Ирина Сироткина

Как приготовить вкусный бренд?

Предисловие

Из интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «НКА-Групп», производящей ноутбуки iRU:

«Бренд – это живое существо, безусловно. Существует глобальный процесс: человек все меньше общается с людьми, его окружают объекты нового типа. Это бренды – по сути синтетические вещи. Самое страшное, что можно сделать с человеком, – это отрезать его от общения со всеми объектами. В тюрьме даже смертникам разрешают читать книги. Если человека полностью изолировать от общения с людьми, брендами или другими объектами, он умрет. И бренды сегодня действительно заменяют, точнее, подменяют, процесс общения. Они умело формируются умными людьми, задача которых – создать тот бренд, с которым человек хотел бы общаться.

И чем большее количество людей вы охватите этим брендом, тем сильнее вы будете.

Если взять среднего человека, то он сегодня много и активно общается с брендами. Но это не значит, что человек перестанет общаться с людьми. Просто такие объекты, как бренды, появились вокруг нас. Они реально занимают какое-то место в нашей жизни, хотим мы с вами этого или нет. Есть задача – создать эти бренды комфортными и сделать такими, чтобы людям было приятно с ними общаться» (Семина Н. Искусство делать друзей // Индустрия рекламы. 2004. Март № 5 (55).)

Как же раньше просто было – идешь в магазин и выбираешь просто копченую колбасу или «Докторскую», ну или в крайнем случае московскую или местных производителей. А теперь все стало гораздо сложнее. На магазинных полках борются за внимание, любовь, сердце и душу покупателей бренды. Бренд – это не просто товар и не просто фирма. Бренд – это зарегистрированная торговая марка, имеющая собственную харизму, которая выражается в названии, слогане, дизайнерском решении, рекламной стратегии. Разные бренды имеют различный характер, который можно сравнить с характером людей, для которых они предназначаются.

Из-за того, что каждый бренд имеет особое «лицо», он запоминается потребителями, и в случае повторной покупки исключается возможность «неузнавания». Удачные бренды позволяют повысить цену на товар без изменения технологии производства и без существенных вложений в рекламу. Все это достигается исключительно благодаря характеру и имиджу бренда.

Брэд Ванаукен (президент и основатель консалтинговой компании BrandForward, Inc.) на вопрос о показателях сильного бренда: «Есть два типа показателей – количественные и качественные. Один из важнейших количественных показателей – возможность бренда установить цену выше номинала на товар. Вам совершенно не обязательно ее устанавливать в данный момент – важна сама возможность сделать это, т. е. обеспечить низкую чувствительность потребителей к вашей цене. Например, средняя цена на чашку кофе колеблется в США примерно от 0, 4 долларов до 1 доллара. В то же время сеть кафе Starbucks предлагает кофе на 3 – 4 доллара дороже. Почему люди готовы платить больше за чашку кофе? Из-за той атмосферы, которую Starbucks создает вокруг этой чашки. Если она стоит так дорого и подается так изысканно, потребитель ощущает себя принадлежащим к высшему слою среднего класса. Люди считают, что возможность побаловать себя ощущением принадлежности к этой социальной группе вполне стоит 4 – 5 доллара.

Другим важным количественным показателем силы бренда является его доля на рынке – если бренд силен, она растет.» (Москаленко И. Брэд Ванаукен: «Сила брэнда – в возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля № 6 (22).)

Хороший бренд – это «вишня в шоколаде». Сердцевинка – это ваш товар, его материальное воплощение, та самая вишня. Далее вишенка замачивается в ликере для создания особого вкуса (это может быть дорогой ликер или дешевая настойка – соответственно изменятся и «вкус» бренда, и та аудитория, для которой он предназначается). Ликер – это имя вашего бренда, слоган, дизайнерские решения, упаковка. Далее следует шоколад (он тоже может быть качественным или нет) – это рекламная политика, дарящая бренду характер, это сообщения, которые покажут вашу вишенку так, что никто не усомнится – «все в шоколаде». Шоколад «закрепляет» вкус вишни в ликере, придает ему изысканности. А дальше вы можете добавить «вишне в шоколаде» еще больший шик – завернуть в красивые обертки, уложить в коробку с атласными ячейками, завязать огромный бант, оформить коробку живыми орхидеями, доставить клиенту прямо домой. Вся эта добавленная красота – это гарантии, которые вы предоставляете вашим покупателям (выгодный кредит, дополнительные услуги). Удачный бренд завораживает своим вкусом и очаровывает тем, как он преподнесен. Остается только знать, как готовить бренды.

Часть I.

Меню

Глава 1.

Дорого яичко к Христову дню.

Маркетинговые исследования рынка

Первичные и вторичные исследования

Качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Количественные исследования: опрос (телефонный, личный, почтовый), аудит точек продаж. Микс-методики: экспертные интервью, hall-тест, home-тест, mystery shopping. Кабинетные исследования: STEP-анализ, модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа, матрица BCG.

Народная мудрость с годами не теряет своей актуальности, и, как раньше говорили, «дорого яичко к Христову дню» или «дорога ложка к обеду», так ничего и не изменилось. Даже самая замечательная вещь может оказаться ненужной, если будет не к месту и не ко времени. Давайте представим такую ситуацию. Вы решили пригласить гостей. Нужно их чем-то угостить. Да не просто угостить, а чтобы они испытали неописуемый восторг от угощения и потом на протяжении многих лет делились впечатлениями со знакомыми и мечтали попробовать ваше блюдо еще раз. Как же это осуществить? Прежде всего надо определиться с ответом на некоторые вопросы. Во-первых, со списком приглашенных, во-вторых, с тем, что именно эти люди предпочитают (водку, черный хлеб, селедку или шампанское, кофе гляссе и терамису?), в-третьих, как это все в лучшем виде преподнести. Если на эти вопросы не ответить, шанс произвести впечатление сводится к минимуму.

С брендами ситуация обстоит подобным образом. Потребители – они капризные, и, чтобы им угодить, придется поискать ответы на некоторые вопросы, а именно: что, кто, почему, когда и где?

«Что?» – это наш бренд. «Кто?» – это наш покупатель. «Почему?» – это причина, по которой наш бренд должен быть востребован нашим покупателем. «Когда?» – это тот момент времени, та ситуация, в которой наш бренд понадобится нашему покупателю. «Где?» – это место, в котором наш товар нужен нашему покупателю. На все эти вопросы можно получить ответ с помощью различных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования делят на первичные и вторичные (схема 1.1). Первичные исследования – это то, что узнается напрямую у потребителя, например, с помощью опросов или интервью. В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными, либо использовать микс-методики. Вторичные исследования носят также название кабинетных и используют уже имеющуюся информацию, почерпнутую из различных источников (то, что кто-то уже собрал).

Схема 1.1. Маркетинговые исследования

Качественные исследования

Когда только появляется идея, например, создания нового бренда, возникают определенные теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для кого она предназначается. Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове «творца», тогда назвать их исследованием не представляется возможным. А вот если эти идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются какими-либо фактами и закреплены в печатном виде, то они уже становятся качественными исследования.

Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования могут помочь получить ответы на вопросы: зачем? почему? как? какой? каким образом?

Для получения информации, необходимой для качественного исследования, используются различные методы. К ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа – это метод исследования, для которого собирается группа людей (обычно 6 – 8 человек), представляющих собой вашу целевую аудиторию, т. е. тех, кому потенциально может быть интересен ваш бренд. Этой группе людей задаются различные вопросы, на которые нужно получить ответ в ходе исследования. Иными словами, внимание группы людей фокусируется на необходимых темах и вопросах. Поэтому метод и носит название «фокус-группа». Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди склонны рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.

Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может «подхватить» идею или, напротив, принять ее «в штыки»), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного. Как уже было сказано, в фокус-группе обычно участвуют 6 – 8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае, если участников меньше 6, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. Что касается верхней планки, мнения специалистов расходятся: кто-то считает оптимальной цифру 8, кто-то 10, кто-то 12. Но все сходятся во мнении, что больше 12 человек привлекать не стоит, так как у людей просто не будет возможности высказать все свои мысли. Вообще же количество участников зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. В случаях, когда необходимо активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить информацию, не лежащую на поверхности, так называемую глубинную, большие группы не уместны. А когда целью стоит генерирование новых идей или в ситуации обсуждения деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим.

Подбор участников фокус-группы не является случайным. Отнюдь недостаточно собрать группу своих знакомых и попросить их обсудить интересующую вас проблему, так как главным фактором выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:

1) выборкой по собственной клиентской базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям);

2) рекрутингом в местах продаж (соответствующих вашему профилю) или в тех местах, где часто можно встретить представителей вашей целевой аудитории (например, если ваша целевая аудитория – студенты, логично проводить рекрутинг в вузах);

3) методом «снежного кома», когда вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей;

4) стихийным отбором (анкетированием людей без какой-либо предварительной выборки, приглашением на фокус-группу по результатам этого опроса).

Какой бы метод предварительного подбора людей вы ни выбрали, далее вам будет необходимо их проанкетировать, с тем чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В такой анкете должно быть совсем немного вопросов, оптимальное количество 3 – 4.

Предположим, на фокус-группе вы собираетесь обсуждать новую марку шоколадного батончика, а вашей целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие «на ходу». В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, в частности шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос о его социальном положении. Как вы понимаете, респонденты, которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для фокус-группы.

Далее следует весьма щепетильный вопрос относительно того, каким образом мотивировать людей для участия в исследовании. Обычно в качестве такой мотивации выступают, как это не банально, деньги. К тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.

Некоторые компании проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно лишь при наличии полноценного отдела маркетинга, причем в отделе должны быть люди, ответственные лишь за проведение исследований. И даже если даже у вас есть отдел маркетинга, браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл лишь в том случае, если вы собираетесь делать это регулярно. Как правило, проведение фокус-групп заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт. К тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум 6. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео – и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого, на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из десяти человек, или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.

Еще одним серьезным минусом самостоятельного проведения фокус-групп является эмоциональная приверженность работников фирмы продвигаемому товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым, возможно, влияя на мнение участников фокус-группы и искажая данные исследования. Кроме того, такой взгляд на проблему может вызвать конфликт на фокус-группе. Независимость и непредвзятость в данном случае дорогого стоят.

Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется и аудиозапись. В случае, если участникам фокус-группы необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, при проведении могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Наиболее для проведения фокус-группы подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2, 5 часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию. Такой сценарий называется «гайд». Гайд состоит из нескольких частей.

Часть I. Вступление

Длительность его примерно 15 минут.

Во вступлении респондентам должны быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео – и аудиозаписи, после чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

Часть II. Интервьюирование

Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков. Сначала респондентам задаются фоновые вопросы, т. е. вопросы, которые касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Такие вопросы помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит около 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (т. е. не предполагали ответа «да» или «нет»). Следует избегать наводящих вопросов («Вам ведь нравится наш товар, верно?»), но при этом можно употреблять уточняющие («Что именно вам понравилось в нашем товаре?»). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными. Таких ситуаций надо стараться избегать, важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

Часть III. Окончание.

Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5 – 10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.

После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.

Глубинные интервью – это метод, при котором проводится индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Такой метод необходим в следующих случаях: когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или затрагивающие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких как автомобиль или дом; когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей, например представителей бизнес-элиты; в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области; когда нужно услышать мнение конкурентов. В присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен.

Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы: одно дело – обсудить новый дизайн упаковки и совсем другое – личные или социальные ценности. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Вообще метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом, но в практике бывают случаи интервьюирования двух или даже трех людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант – приглашение на глубинное интервью, посвященное покупке дома, семейной пары. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнение респондентов будет дополнять одно другое. Присутствие на глубинном интервью трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги «Ниву-Шевроле» российской автомобильной промышленности или среднего класса иномарку питерской или калининградской сборки. Чтобы узнать, почему покупатель выбирает тот или иной вариант, можно пригласить на интервью владельца «Нивы-Шевроле», владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль, но еще не знающего, какой именно.

Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респоденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.

Так же, как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео – и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.

Анализ протокола – это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию, в которой он совершает покупку или готовится к ее совершению. В таком методе упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о совершении покупки. Беседа с респондентом записывается на аудио – и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. Отсюда и название метода. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.

Анализ протокола удобен, когда речь касается моделей принятия решения о крупных покупках, т. е. когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.

Также анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия решения о покупках, когда подобное решение происходит очень быстро. К примеру, приобретая презервативы, люди редко серьезно задумываются об этой покупке, а анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор той или иной марки.

Количественные исследования

Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Можно выделить несколько видов опроса: телефонный, личный, почтовый. Если качественные исследования выдвигают какую-либо теорию или гипотезу, то количественные эту гипотезу могут подтвердить или опровергнуть с помощью данных, выраженных в конкретных цифрах, об отношении потребителей к интересующей проблеме. Количественные исследования помогают в ответе на вопросы: кто? что? где? когда? сколько?

При проведении разного рода опросов важной особенностью является определение необходимой выборки. Выборка может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет собой мини-модель генеральной совокупности населения (т. е. с помощью опроса вы получаете результаты о мнении людей из отдельного региона или города) или это может быть общероссийская модель. Целевая выборка – это мини-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. С помощью такой выборки вы можете узнать точку зрения, например, женщин 25 – 30 лет, домохозяек, покупающих продукты в крупных дискаунтерах.

Характер выборки, так же как и ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять от 400 до 2500 респондентов, целевой – от 150 до 400.

Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Опрос производят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам. В ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист. Такая анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен просто выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает 15 минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.

Телефонный опрос удобен тем, что позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что ни во всех городах такие организации вообще существуют).

Телефонный опрос не подходит для ситуаций, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.

Еще один метод количественного исследования – личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.

Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но также он подходит для ситуаций, в которых опрос по телефону недопустим. Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.

Количественные исследования могут использовать и метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами такого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить респондентов, по каким-либо причинам не доступных для личного и телефонного опросов. И еще одним положительным моментом является то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты: при этом повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.

Очевидный минус метода – это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо «самовыборка» респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени, тогда вы получите ответы именно от них.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным его рубрикам. Также такой метод может использоваться, чтобы выяснить отношение целевой аудитории данного издания к какой-либо важной проблеме, например политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.

Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.

Аудит точек продаж (retail audit) – это метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода разрабатывается анкета, делается выборка точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготавливаются интервьюеры.

Такой метод на базе данных о представленности марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж может помочь определить долю рынка и его объем, сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные административными препятствиями. Попросту руководство магазина может воспротивиться проведению подобного исследования.

Микс-методики

Микс-методики представляют собой исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов. Как правило, в таких методах имеет место смешение интервьюирования и анкетирования. К микс-методикам относят экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping («таинственный покупатель»).

Экспертные интервью или экспертные опросы – это методики, предполагающие, соответственно, интервьюирование или опрос респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора или топ-менеджеры, политики, ученые, обозреватели. При выборе подобного рода респондентов руководствуются их профессиональным опытом, уровнем образования, соответствием характера их должности интересующему вас вопросу, а также личностными характеристиками, такими как коммуникабельность, умение работать в команде, способность к генерированию идей.

Экспертные методы могут быть либо индивидуальными, либо групповыми. Индивидуальный экспертный опрос предполагает работу с отдельно взятым экспертом. Это может быть как один эксперт, так и несколько, но опрашивать их будут в индивидуальном порядке. Такой метод не предполагает ознакомление одного эксперта с мнением другого, т. е. групповая работа исключается.

Проведение индивидуального опроса возможно стандартизированным методом, нестандартизированным методом и методом «индивидуального блокнота». Стандартизированный метод представляет собой вариант, когда респонденту предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты. На эти вопросы он либо отвечает самостоятельно в письменно варианте, либо эти вопросы ему задает интервьюер при личной беседе. При нестандартизированном методе интервьюер узнает ответы на интересующие вопросы в ходе разговора, причем изначально обозначается только тема интервью. При использовании метода «индивидуального блокнота» эксперт получает чистый блокнот, на первом листе которого обозначена интересующая исследователей проблема. Эксперт должен самостоятельно описать в блокноте свое видение данного вопроса, свои варианты решения поставленных задач. Далее исследователи работают с записями эксперта.

Когда речь идет об анализе экспертных решений, зачастую исследователям сложно бывает сделать правильный выбор. В таких ситуациях обычно руководствуются несколькими правилами: правилом большинства (решение, выбранное большинством экспертов), правилом авторитета (идеи наиболее авторитетных экспертов), правилом средней оценки (упор делается на усредненное решение, но это правило более применимо в случаях, когда результат выражен в количественном виде).

Групповые опросы (в отличие от индивидуальных) предполагают коллективную работу экспертов над решением поставленных задач. По характеру такой работы они подразделяются на аналитические и креативные группы. Работа аналитических групп направлена на рассмотрение характеристик и особенностей объекта исследования. Аналитические группы также называют обсуждающими. Креативные группы работают над творческим решением проблем, находят выходы из сложных ситуаций, поэтому такие группы носят и другое название – созидательные.

При проведении группового опроса могут использоваться различные методы.

1. Метод «Дельфи» основан на анонимном заочном заполнении опросных листов по интересующей проблеме. Опрос происходит в два-три тура. Сначала эксперты отвечают на вопросы, затем, перед следующим туром, знакомятся с ответами на тот же опросник других экспертов. В следующем туре при ответе на вопросы опросного листа эксперт может остаться при своем мнении или поменять точку зрения под воздействием решений других экспертов. При этом такое изменение мнения будет непредвзятым, так как опрос анонимен и давление авторитетов исключено. Также эксперт может в своем опроснике не согласиться с выводами другого респондента и высказать свои критические замечания.

2. Метод номинальных групп предполагает предварительный индивидуальный опрос экспертов. Затем с данными этого опроса должны ознакомиться другие эксперты и вынести свои суждения относительно результатов.

3. Метод коллективного блокнота отличается от метода индивидуального блокнота тем, что эксперты в процессе работы над записями знают, что они входят в состав экспертной группы, к тому же по завершении данного задания группа собирается, коллективно обсуждает полученные результаты и совместно выносит решение проблемы.

4. При использовании метода мозгового штурма экспертная группа собирается вместе и обсуждает проблему. При этом все обсуждение делится на две части. Во время первой эксперты высказывают свои идеи по решению поставленного вопроса, все варианты таких решений записываются. На данном этапе нельзя обсуждать и критиковать идеи, можно только их генерировать, причем фиксируются все, даже самые странные и сумасшедшие мысли. Во второй части обсуждения (после перерыва) эксперты приступают к оценке идей и выбору наиболее подходящего варианта. Решение может быть выбрано как в ходе обсуждения, так и путем голосования.

5. Метод разносной атаки – это одна из разновидностей мозгового штурма. Эксперт должен предложить свою версию решения поставленной проблемы. Затем каждый эксперт знакомится с выводами своих коллег, и его задача – найти слабости в их теориях, раскритиковать идею по максимуму. После этого эксперты собираются вместе и обсуждают все интерпретации решения проблемы. В ходе дискуссии автор идеи должен стараться ее отстоять, привести наибольшее количество аргументов за нее, остальные же эксперты выступают его оппонентами. В результате таких баталий эксперты должны выбрать самое сильное решение проблемы.

6. Метод интеграции решений представляет собой вариант, когда все решения проблемы, предлагаемые экспертами, имеют право на существование. Метод включает несколько этапов. На первом из них, как и в методе разносной атаки, каждый эксперт вырабатывает свое решение поставленной задачи. Каждое такое решение фиксируется. На следующем этапе эксперты презентуют коллегам свои варианты, в ходе обсуждения упор делается на сильные стороны идей. Результаты записываются. На последнем этапе эксперты должны вынести свое решение, которое является «сплавом» из наиболее удачных идей.

Существуют и другие методы для проведения группового опроса. В этих целях могут использоваться деловые игры, когда эксперты разыгрывают «суд» над проблемой (назначаются судья, адвокат, прокурор, присяжные) или когда они моделируют врачебный консилиум, посвященный «лечению» проблемы (обсуждаются история болезни, диагноз, анамнез, назначается лечение). Также применяются некоторые разновидности мозгового штурма, при этом принцип остается тем же, меняются лишь некоторые условия. Проблема выбора метода решается индивидуально. Это зависит от характера экспертной группы и от особенностей самой задачи.

Экспертное интервью и экспертный опрос представляют собой весьма заманчивые методы исследования, но обращаться к ним следует лишь в случаях, когда это действительно оправдано. Эти методы являются слишком затратными для решения рядовых задач.

Hall-тест – это методика, в ходе которой группа людей оценивает рекламу, дизайнерские решения, упаковку или свойства товара. Тестирование проходит в закрытом помещении («hall»), поэтому и носит такое название. Сначала респонденту дают выбрать вариант тестируемого продукта, который ему наиболее нравится, либо просят оценить качества какого-либо товара, при этом его просят объяснить свой выбор. В этот момент никто не должен мешать респонденту в принятии решения. Затем респонденту предлагается анкета для заполнения. В опросник включены вопросы, касающиеся критериев, по которым респондентом выбирается товар, частоты потребления интересующей товарной марки и другие, напрямую связанные с предметом тестирования.

Методикой hall-теста обычно опрашивают большую группу людей. В исследовании могут принимать участие 100—400 человек. Важно, чтобы эти люди являлись целевой аудиторией тестируемого образца.

Hall-тест применяется в целях выяснения наиболее значимых для потребителя свойств товара, для решения вопроса о модернизации существующего продукта, для сравнения с конкурирующей товарной маркой, для выбора названия и дизайна торговой марки, варианта упаковки, для определения эффективности рекламной стратегии.

Hall-тест может быть слепым и открытым. При слепом тестировании участникам не объявляется марка продукта. При открытом, напротив, они знают, о какой марке идет речь.

Еще один критерий, по которому отличаются hall-тесты, это возможность проведения оценочного либо сравнительного тестирования. Оценочное предполагает обращение к одному товару, при сравнительном же участники сравнивают несколько аналогичных продуктов. Оценочное тестирование иначе называется Monadic Test. Главное достоинство такого варианта в том, что он более приближен к действительности. Ведь в жизни редко возникают ситуации, когда человек одновременно сравнивает два продукта-аналога (вряд ли вы будете одновременно пить «Кагор» разных производителей, выискивая отличительные черты).

Сравнительное тестирование в случае, когда участники эксперимента оценивают несколько вариантов одного продукта, называется Sequential Monadic Test. Недостатки такого тестирования в том, что при сравнении искажается восприятие продукта, так как на ощущения накладываются впечатления от другого продукта. Еще одним минусом является то, что при тестировании, как правило, предлагается продукция одного и того же производителя, тогда как в реальной жизни сравниваются товары конкурентов.

Еще одним вариантом сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.

Проводится hall-тест в закрытом специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от англ. home – «дом»). К home-тесту прибегают в тех случаях, когда товар нельзя протестировать на глазах у исследователей по этическим соображениям (например, средства личной гигиены), или при необходимости опросить специфическую группу людей (например, стариков или инвалидов). Также home-тестом пользуются, когда нужно оценить удобство пользования товаром в домашних условиях (к примеру, проведение тестирования посуды с тефлоновым покрытием – хозяйки оценят, действительно ли на ней не пригорают те блюда, которые они обычно готовят), или когда речь идет о товарах длительного применения (например, надолго ли хватит средства для мытья посуды).

Многие телевизионные рекламные ролики представляют собой имитацию home-теста. Наверняка вы сами сможете назвать немало подобных примеров. Чаще всего домохозяйкам предлагают опробовать новые стиральные порошки.

Метод mystery shopping представляет собой метод, с помощью которого оценивается уровень обслуживания в точках продаж. Оценку производит обученный специалист, выступающий в роли подставного покупателя. Такой метод называют также «таинственный покупатель», «подставной покупатель», «secret shopping», «virtual customer».

Перед проведением подобного исследования важно определить, какие именно особенности работы персонала требуется оценить. Затем интересующие аспекты преобразовываются в вид анкеты. После посещения точки продаж исследователь заполняет данную анкету.

Как правило, таинственный покупатель прямо приходит в точку продаж (магазин, офис, сервисный центр) и в беседе с персоналом узнает всю интересующую информацию. При этом он выступает как представитель типичной целевой аудитории данного магазина. Но также возможен вариант mystery shopping без прямого личного контакта. Тогда подставной покупатель общается с продавцом по телефону или посредством e-mail.

Метод существует не для того, чтобы наказать виновных и уволить весь персонал магазина. С помощью данных, полученных в ходе исследования, разрабатывают систему исправления ошибок. Для этого могут использоваться различные тренинги.

Вторичные исследования (кабинетные исследования)

Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования могут опираться на информацию, полученную самыми различными путями. Для этого используют внутренние и внешние источники. Внутренние источники – это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация. К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурирующих организаций, а также вся та информация по интересующей проблеме, которая находится в Интернете (сайты конкурентов, тематические сайты, находящиеся в открытом доступе исследования). В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.

Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.

STEP-анализ (или PEST) – это аббревиатура, которая не теряет своего значения и в русском эквиваленте – СТЭП. СТЭП-анализ изучает рынок, помогает определить позицию компании и перспективы развития направления. Для этого метод базируется на анализе четырех факторов:

1) социокультурных;

2) технологических;

3) экономических;

4) политических.

Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей 1.1., в которой приведены опорные темы для анализа.

Таблица 1.1. Социально-культурные и технологические факторы

СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.

Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, т. е. исследование будет включать шесть разделов.

1. Заменители, технологии. Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые оказывают реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или фирме).

2. Новые участники. В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.

3. Покупатели, потребители. Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару, нужно постараться предположить, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.

4. Производители. В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурирующих организаций. Необходимо узнать, сколько компаний действуют на этом секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.

5. Поставщики. Этой раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.

6. Государство. Здесь рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.

Анализ этих шести сил позволяет спрогнозировать перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.

GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел в компании (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа узнают возможности рынка, на базе которых можно сформировать рыночные преимущества.

Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу, несоответствие восприятия потребителем имиджа вашей продукции тому, как воспринимаются конкурирующие товары.

Оценивают разрывы в несколько этапов.

1. Определение текущей ситуации. На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение компании на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.

Определение максимально доступного значения. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами организации. Если такое преодоление невозможно, нужно либо пересмотреть в сторону увеличения время, за которое надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.

Выбор критерия рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.

2. Набор планов по достижению. В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами – от анализа информации, полученной из различных источников (от конкурентной разведки, службы сбыта, сотрудников различных служб) до «мозгового штурма» с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.

По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.

SWOT-анализ также представляет собой аббревиатуру. Метод помогает определить положение товарной единицы или компании на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется имеющаяся внешняя ситуация. Данный анализ может являться базой для формирования стратегии продвижения. Для удобства SWOT-анализ также представляет собой таблицу 1.2.

Таблица 1.2. SWOT-анализ

SWOT-анализ должен дать ответы на определенные вопросы.

1. Можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?

2. Можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?

3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?

4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?

Исходя из полученных ответов необходимо разработать стратегию изменений.

Матрица Ансоффа – это метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу 1.3.

Таблица 1.3. Матрица

Расширение на рынке предполагает ситуацию, когда существующий товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению, т. е. нет речи об изменении продукта или смене рынка сбыта.

Развитие рынка предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Типичным примером такой ситуации является вывод продукта на новый рынок, например экспорт в другие регионы или страны. В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.

Развитие продукта относится к ситуации, когда новый продукт выводится на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, т. е. представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.

Диверсификация – это стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Диверсификация может быть связанной, тогда производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск печей СВЧ.

Матрица BCG (Boston Consulting Group – Бостонская консалтинговая группа) – это метод планирования бизнес-портфеля, т. е. тех видов деятельности или товаров, которыми занимается организация. Матрица представляет собой таблицу 1.4., которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.

Вертикальная ось данной матрицы – это темпы роста рынка, горизонтальная – доля рынка. Четыре поля – это четыре типа продукции.

Таблица 1.4. Темпы роста рынка

Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. «Собак» в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между «звездами», «дойными коровами» и «трудными детьми» нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный – это «темная лошадка». Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится «звездой». Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара. По мере того как товар теряет «модность», но сохраняет популярность, он становится «дойной коровой». Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и «кормит» всю компанию. Постепенно «дойные коровы» теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает – они становятся «собаками». Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда «трудные дети», не пройдя стадий «звезд» и «дойных коров», становятся «собаками». Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы – «ставка не на ту лошадь». Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.

Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя те или иные из них, можно изучить положение, которое существует на рынке в данный момент времени, нащупать новые, незанятые ниши, прогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени и к месту.

Глава 2.

«Мы делили апельсин, много нас, а он – один»

Сегментирование рынка

Переменные сегментирования: географические, демографические, психографические, поведенческие. Категории AIO. Метод VALS. Обязательные характеристики сегмента: размер, измеримость, соответствие, доступность. Схема 5 «W». Целевой сегмент. Целевая аудитория.

По большому счету, если не вникать в подробности, может показаться, что рынок – он один, и потребитель тоже один, а производителей – целое море. И как только они умудряются все вместе умещаться на столь малом пространстве? Все дело в том, что рынок – он, как апельсин из мультика, – «много нас, а он один». Но ничего, всем хватает. Это оттого, что надо уметь найти для себя кусочек. А поиск такого кусочка – это и есть сегментирование. Разрезать рынок на сегменты – это целая наука. И «резать» надо исключительно с учетом вкусов ваших потребителей, ведь стараетесь вы для них. Вспомните, как ведут себя гости за столом, когда подают всеми ожидаемый торт. Кому-то надо кусочек потоньше, чтобы фигура не раздалась, кому-то – с большой масляной розочкой, кому-то – большой и чтоб потом еще добавка была, а кому-то – завернуть с собой для ребенка. А следует еще взять в расчет то, что кто-то любит шоколадные торты, кто-то – вафельные, кто-то – бисквитные, кто-то – со взбитыми сливками, кто-то – фруктовые и низкокалорийные. Выбрать своего потребителя и угодить ему – дело производителя. Дело это не простое и говорить о нем надо серьезно.

Итак, сегментирование рынка – это группа потребителей (уже существующих или потенциальных), которая обладает аналогичными характеристиками, позволяющими прогнозировать одинаковую реакцию этих потребителей на ваше предложение (т. е., у этих людей сходные потребности).

Классическая сегментация рынка происходит на базе некоторых переменных.

Географические

Это характеристики, отвечающие за то, где человек живет, работает и, соответственно, покупает товар (страна, регион, город или сельская местность, размер территории). Основные по значимости критерии таковы.

Расположение региона. В зависимости от этого фактора могут различаться уровень дохода населения, различие в потребностях, культурологические и социальные особенности, больший или меньший консерватизм во взглядах.

Динамика развития. От того, как характеризуется экономика региона – падением, стабильностью или ростом, зависит состояние рынка.

Численность и плотность населения. Этот фактор отвечает за то, достаточно ли вообще людей в данном регионе, т. е. сможете ли вы обеспечить сбыт продукции и будет ли эффект от рекламной и маркетинговой кампании.

Доступность средств массовой информации. Доскональное знание этого фактора необходимо при планировании рекламной кампании. В каких-то регионах существуют свои сети телевизионного вещания, в каких-то – нет, где-то у журналов и газет существуют дополнительные вкладыши.

Структура коммерческой деятельности. В зависимости от общей экономической направленности региона меняется и его специфика. Например, в регионах с процветающим туризмом пользуются популярностью отели, магазины с местными сувенирами, кафе. В крупных городах с развитой экономикой и высоким уровнем дохода есть потребность в большом количестве различных магазинов, бутиков, салонов.

Климат. Этот фактор важен для фирм, чьим профилем является сезонный товар, а также для тех, кто выпускает, например, кондиционеры.

Юридические ограничения. Эти нормы могут меняться в разных регионах, в случаях, когда они касаются деятельности вашей организации, следует быть готовым к определенным проблемам.

Транспортная сеть. Этот фактор затрагивает развитость автомагистралей, а также распространенность общественного транспорта. Это может отражаться на потребностях региона, а также быть приоритетным для деятельности некоторых фирм.

Демографические

Это характеристики, которые обычно встречаются в статистических данных переписи населения. К демографическим характеристикам относят пол, возраст, размер семьи и стадию семейной жизни, уровень доходов, престижность жилья, род занятий, уровень образования и культуры, религию, расу, национальность.

Возраст. Людей делят на детей, подростков, молодежь, взрослых и пожилых. Возраст может являться одним из ключевых факторов сегментации.

«Склонность ребенка к самовыражению» позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8 %. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде. Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка МООМ (made out of milk). МООМ – это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей» (Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).)

Пол. Этот фактор является приоритетным для некоторых групп компаний, например тех, кто производит косметику, нижнее белье, средства контрацепции.

Дифференциация доходов. По этому фактору люди разделяются на группы с низким, средним и высоким уровнем дохода. Соответственно, у этих групп разные материальные возможности для приобретения товара, и мотивы, побуждающие к покупке, отличаются. Выделяют пять сегментов потребителей, в зависимости от их дохода: superpremium (суперпремиум – «очень высокий уровень дохода»), premium (премиум – «высокий уровень дохода»), middle («средний уровень»), submiddle («средний уровень, ближе к низкому»), low («низкий уровень дохода»).

Открытая в 2000 г. в подмосковном Красногорске фабрика по производству шоколадных изделий «Конфаэль» сегодня занимает прочные позиции на рынке кондитерской продукции класса «суперпремиум». Среди российских компаний у нее конкурентов пока нет, поскольку такую продукцию (конфеты ручной работы, картины и скульптуры из шоколада), кроме «Конфаэль», никто не выпускает.

Сегодня «Конфаэль» производит около 100 видов шоколадных изделий. Часть из них выпускается серийно и предназначена для продажи в супермаркетах, часть изготавливается вручную по специально разработанной компанией технологии и продается в собственных «шоколадных» бутиках. Еще одно направление – корпоративные клиенты и частные заказчики. Небольшое количество шоколада поступает также в рестораны и кафе.

Возможность заказывать эксклюзивные модели шоколадного haute couture появилась у покупателей «Конфаэль» одновременно с открытием одноименных бутиков. Первый появился в апреле прошлого года в Москве. Сегодня у компании уже три бутика в столице и один в Петербурге. В открытие каждого из них вложено примерно по 150 тыс. долларов. Представить вручную приготовленные конфеты, срок хранения которых ограничен несколькими днями из-за отсутствия консервантов в их составе, возможно только в собственных магазинах, поскольку только там можно наладить необходимый температурный режим и влажность воздуха. Причем, как и в бутиках модной одежды, обуви или аксессуаров, в магазинах «Конфаэль» ежесезонно (весной, летом, зимой и осенью) происходит обновление коллекции.

В каждом бутике выставлены шоколадные скульптуры – копии частных заказов

(Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).))

«Конфаэль» делает на заказ эксклюзивные статуэтки и картины из шоколада. Такие подарки заказывают для весьма известных людей. Шоколадные картины дарили Владимиру Путину и Леониду Кучме. Для Льва Лещенко по заказу Ирины Понаровской на фабрике «Конфаэль» делали стокилограммового льва. Одними из самых известных произведений «Конфаэль» являются шоколадные медали диаметром 60 см и весом 10 кг. Такие медали дарили многим известным людям – шахматисту Анатолию Карпову, певице Алене Апиной, хоккеисту Александру Рогулину и др.

(http://www.confael.ru // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).))

Семейное положение и размер семьи. Это распространенный фактор сегментации. У некоторых фирм продукция рассчитана именно на семейное употребление – большие «семейные» упаковки кетчупа, майонеза, сока, шампуня. Туристические компании делают скидки на семейные туры, производители автомобилей предлагают семейный вариант машины.

Профессия. Этот фактор может влиять на выбор потребителей. Например, потребности менеджера, работающего в офисе, и рабочего явно будут различны, свои отличия будут даже у менеджеров среднего и высшего звена.

Образование. Уровень образования людей существенно влияет на их выбор. Так, люди с высшим образованием обычно обращают больше внимания на качественные и эксклюзивные товары, для них важны отзывы о продукте в серьезных СМИ, они склонны выбирать более редкие и мало разрекламированные марки, но «с историей».

Персонально-демографические

Это факторы, в которых учитываются сразу несколько критериев, например пол, возраст, доход, уровень образования.

Психографические факторы. Это психологические и социологические характеристики потребителей. К психографическим характеристикам относят социальное положение, образ жизни и особенности (тип) личности.

Типы личности. Это фактор, по которому людей можно разделить на различные группы в зависимости от интереса фирмы, например на интровертов и экстравертов, или на холериков, сангвиников и меланхоликов, или на прагматиков и романтиков. Группировка может быть самой разнообразной.

Социальные группы. Также важный фактор для сегментирования. В зависимости от принадлежности к разным социальным группам, у людей меняются особенности потребления.

Этапы жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи.

1. Холостые молодые одиночки. Живут отдельно от родителей.

2. Молодожены без детей.

3. «Полное гнездо», первая стадия. Младшему ребенку менее шести лет.

4. «Полное гнездо», вторая стадия. Младшему ребенку шесть или более лет.

5. «Полное гнездо», третья стадия. Супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6. «Пустое гнездо», первая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7. «Пустое гнездо», вторая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8. Вдовствующее лицо, работает.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Поведенческие. Это характеристики, относящиеся к особенностям отношения к потреблению товара. К поведенческим характеристикам относят интенсивность потребления товара, степень лояльности к бренду, приверженность к торговой марке, повод к совершению покупки.

Интенсивность (степень) использования товара. Этот фактор отвечает за частоту и количество приобретаемого товара. Выделяют активных, умеренных и пассивных потребителей.

Опыт использования. Фактор предполагает предыдущий опыт потребителя в отношении товара. На базе этого фактора можно выделить непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Также может браться в расчет потребительский стаж.

Приверженность к торговой марке. Она может быть высокой, средней или вовсе отсутствовать. При отсутствии приверженности потребителю не важно, какой продукт из ряда однотипных товаров он купит. Когда приверженность средняя, покупатель выбирает несколько марок продуктов, обращает на рекламные акции и скидки, связанные с приобретаемыми марками. При высокой приверженности потребитель выбирает одну марку продукта и остается верен только ей, акции, предложения и скидки по другим маркам его не привлекают.

Степень лояльности к фирме и бренду. Отношение к бренду может быть нейтральным, положительным и негативным. Нейтральное отношение предполагает, что потребитель слышал о бренде, но ничего конкретно о нем не знает. Положительное отношение характеризуется тем, что потребитель считает ваш бренд лучшим из подобных. При негативном отношении ваш бренд в глазах потребителя явно проигрывает конкурирующему товару.

Повод для совершения покупки. Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это могут быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара.

Важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример – это обычное женское «нечего носить». Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, при резкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба.

Адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп.

Новаторы. Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2, 5 % от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими «в штыки», вероятнее всего и дальше будут проблемы со сбытом.

Ранние последователи. Это люди, чье мнение очень важно для дальнейшего продвижения товара, так как они играют роль лидеров. Они составляют 13, 5 % рынка.

Раннее большинство. Это люди, которые быстро привыкают к новому товару, но при этом относятся ко всему с большой долей осмотрительности. 34 % потребителей относятся именно к этому типу.

Позднее большинство. Потребители этого типа тяжело привыкают к новинкам, они начинают пользоваться новым товаром лишь под давлением каких-либо обстоятельств, например, социального или экономического характера. Они также составляют 34 % рынка.

Инертные. Это консерваторы и традиционалисты, они не воспринимают никаких нововведений и покупают товары только тогда, когда они становятся обыденными и традиционными. Такой тип составляет 16 % от общего количества потребителей.

Переменные сегментирования помогают воспринимать потребителей не как единый конгломерат, а в качестве отдельных групп, наделенных сходными характеристиками. Фокусирование на тех или иных качествах помогает выделять именно те потребительские сегменты рынка, которые интересны вам.

Можно сегментировать потребителей по стилю жизни, для этого используются категории AIO (действия, интересы, мнения). К действиям относят работу, хобби, развлечения, отдых, социальные события, членство в клубах, спорт, покупки, общество. Интересы – это семья, работа, общество, дом, мода, достижения, СМИ, еда, отдых. Мнения могут касаться самого себя, бизнеса, политики, образования, социальных вопросов, культуры, будущего, продуктов. Категории AIO оцениваются по шкале: одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю. Как правило, категории AIO применяются в качестве дополнения к классическому сегментированию, чтобы определить характеристики сегмента более детально.

Еще одним методом сегментирования потребителей по стилю жизни является VALS (values and lifestyle – ценности и стиль жизни). По этой методике все потребители делятся на три больших сегмента (схема 1.2), которые в свою очередь имеют ряд подтипов.

Схема 1.2. Сегменты потребителей по стилям жизни

Потребители, которые руководствуются потребностями. Они приобретают товары исходя не из своих предпочтений, а исходя из необходимости. Они делятся на два подтипа.

1. «Выживающие». Демографические характеристики: отсутствие дохода (нищета), низкий уровень образования, многодетные, часто бомжи. Их ценности и стили жизни: они борются за выживание, не находят себе места в обществе, их потребности диктуются инстинктами. Покупательские характеристики: для них важнее всего цена товара, их интересуют лишь строго необходимые продукты.

2. «Терпящие». Демографические характеристики: крайне низкий уровень дохода, низкий уровень образования, часто безработны, живут в необеспеченных районах города или в сельской местности. Их ценности и стили жизни: их волнуют неустроенность жизни, неизвестность будущего, они часто зависимы. Покупательские характеристики: это осторожные покупатели, для которых важны цена и гарантии, предоставляемые производителем.

Потребители, руководствующиеся внешними факторами. Эти люди, приобретая товары, исходят из того, что о них подумают окружающие. Они составляют основную часть потребителей и в свою очередь делятся на три типа.

1. «Принадлежащие другим». Демографические характеристики: доход от низкого до среднего, уровень образования либо низкий, либо средний, работают менеджерами низшего звена и служащими. Их ценности и стили жизни: это обычные люди, не склонные к экспериментам, выбирают традиционные классические товары. Покупательские характеристики: их интересуют продукты, рассчитанные на массовое потребление, товары для дома и семьи.

2. «Подражающие». Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, уровень образования от среднего до высокого, живут в больших городах, «молодятся» независимо от возраста. Их ценности и стили жизни: энергичные, стремятся всего добиться в жизни, амбициозные, склонны к «показухе». Покупательские характеристики: они следят за модой, часто совершают покупки только для того, чтобы продемонстрировать высокую покупательскую способность, их интересуют известность марки и ее имидж.

3. «Преуспевающие». Демографические характеристики: очень высокий доход, преуспевающие бизнесмены и политики, живут в крупных городах или в собственных домах за городом, высоко образованы. Их ценности и стили жизни: это материалисты, лидеры в жизни, их интересует все, что связано с успехом и славой, они ценят комфорт и удобство. Покупательские характеристики: они выбирают товары, которые подчеркнут их статус, любят роскошь и последние новинки.

Потребители, руководствующиеся внутренними факторами. Это люди, которым важно собственное мироощущение, а не мнение окружающих. Они составляют небольшой процент населения. Выделяют четыре типа в этом сегменте.

1. «Я – это я». Демографические характеристики: молодежь, часто не состоят в браке, живут за счет богатых родителей, сами учатся или только начинают работать. Их ценности и стили жизни: индивидуалисты, склонны к экспериментам, не отличаются постоянством и последовательностью, импульсивны и решительны. Покупательские характеристики: при выборе товаров они экспериментируют, часто их покупки отличаются необычностью и экстраординарностью, мнение окружающих их не волнует.

2. «Опытные». Демографические характеристики: у них не один источник дохода, как правило, им за 40 лет, но при этом у них молодые супруги, уровень образования от среднего до высокого. Их ценности и стили жизни: они активны, артистичны, любят участвовать во всем, что подарит им новые впечатления и опыт, они любят общение – выраженные экстраверты. Покупательские характеристики: их интересует все, что связано со спортом на открытом воздухе и путешествиями, увлекаются различными видами творчества, а также психоанализом, психологией и экстрасенсорикой, их интересует не сам товар, а процесс приобретения и то, что этот товар может подарить новые ощущения.

3. «Социально озабоченные». Демографические характеристики: имеют несколько источников дохода (от среднего до высокого), очень высокий уровень образования. Их ценности и стили жизни: живут просто, их мало интересует материальный достаток, все развитие направлено внутрь, их заботит социальная ответственность. Покупательские характеристики: это консерваторы, бережно относящиеся ко всему. Их очень волнует возможное причинение вреда окружающей среде либо людям.

4. «Интегрированные». Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, высокий уровень образования. Их ценности и стили жизни: это спокойные люди, реализовавшиеся в жизни, обладают целостностью мировоззрения. Покупательские характеристики: эстеты, стремящиеся к эксклюзивным и уникальным вещам, им необходимо самовыражаться.

Сегмент обязательно должен обладать определенными качествами:

1) размер;

2) измеримость;

3) соответствие;

4) доступность.

Размер. Сегмент должен представлять собой достаточно обширную по численности либо по покупательскому потенциалу группу потребителей, иначе торговля будет невыгодной, т. е. товар должен быть рассчитан либо на большое количество потребителей, либо на потребителей, которые способны выложить серьезные средства за товар.

Измеримость. Необходимо иметь представление о количестве ваших потенциальных клиентов.

Соответствие. Ваш товар должен напрямую соответствовать потребностям выбранного сегмента рынка.

Доступность. Выбранный вами сегмент должен быть вам доступным, иначе все усилия будут сведены на нет.

Классическое сегментирование – довольно сложный процесс. Более простой вариант предлагает Марк Шеррингтон, используя схему 5 «W». 5 «W» – это пять вопросов, начинающихся на букву W, естественно, в английском варианте: what? (что?), who? (кто), why? (почему?), when? (когда?), where? (где?). Схема применяется следующим образом. Составляется таблица, в которую по вертикали вы вносите имена своих конкурентов, а по горизонтали пять вопросов на «w», под каждым из которых у вас должен получиться столбик из сегментов данного типа. Сегменты на базе вопросов выводятся следующим образом:

1) what? – это сегментация по типу товара;

2) who? – это сегментация по типу потребителя;

3) why? – это сегментация по типу мотивации к совершению покупки;

4) when? – это сегментацию по ситуации, в которой совершается покупка;

5) where? – это сегментация по каналам сбыта.

Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позицию конкурентов и выработать собственную стратегию.

По результатам сегментирования вы получите целевой сегмент рынка (или просто целевой рынок), на который будет рассчитан ваш товар. Соответственно, потребители, составляющие этот целевой сегмент, будут целевой аудиторией вашего товара.

Глава 3.

В нужном месте в нужное время

Позиционирование. Пять уровней позиционирования

После того как вы определились с выбором сегмента, пришла очередь заняться позиционированием вашего бренда (хотя пока еще это совсем даже не бренд, а так, идея будущего бренда).

Позиционирование – это размещение товара в рыночном пространстве. Вы выбираете сегмент, исследуете его и размещаете в этом сегменте свой товар. После проведения исследований по сегментации и принятия решения о том, в каком сегменте вы будете работать, вы должны разработать характеристики товара. А позиционирование – это уже конкретные действия по разработке товара и продвижению его на рынок. В результате позиционирования у вас должен получиться товар, который будет выгодно отличаться от продукции конкурентов и займет четко определенное место в сознании потребителей.

Можно выделить пять уровней позиционирования товара.

1. Социально-демографический. Позиционирование строится на социально-демографических характеристиках потребителя, таких как возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение.

2. Рациональный. Позиционирование основано на акцентировании таких особенностей, как качество продукта, его состав, применение в производстве особых технологий.

Безопасное позиционирование

«Репутация Volvo как безопасного автомобиля родилась задолго до идеи позиционировать шведские машины соответствующим образом в рекламных сообщениях. История сохранила факт, что еще в 1926 г. один из девяти прототипов первой модели Volvo ОV4, следовавший из Стокгольма в Гетеборг, столкнулся лоб в лоб с американским автомобилем. Последний превратился в металлолом, а Volvo отделался небольшими царапинами. Это событие не осталось незамеченным, однако его появлению в европейской прессе способствовали качества самого продукта, а не заслуги маркетингового отдела Volvo.

Идея продвижения Volvo как безопасного автомобиля возникла в начале 1960-х гг. Одним из первых удачных маркетинговых ходов Volvo была пресс-конференция, состоявшаяся в марте 1961 г. в немецком городе Бадсоден. В ходе этого мероприятия журналистам и фотографам был показан краш-тест модели РУ544. Защищенный только шлемом шведский испытатель Орвар Асфольм на скорости 80 км/ч наехал на специальную наклонную рампу, чтобы заставить автомобиль перевернуться. После серии переворотов Volvo ударилась носом об асфальт. Через несколько мгновений испытатель выбил лобовое стекло и невредимым выбрался из искореженного автомобиля.

Успеху рекламных акций Volvo способствовала в первую очередь правдоподобность заявлений шведского производителя о безопасности управления Volvo. Шведские автомобили изначально задумывались как надежные и безопасные и не только соответствовали всем требованиям безопасности, но и часто являлись новаторами в этой области».

Позиционирование Volvo как безопасного автомобиля (с соответственной доказательной базой) приносит ему несомненный успех у потребителей

(Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 – 15 февраля № 3.))

3. Функциональный. Позиционирование основано на подчеркивании функциональных нововведениях, например в упаковке. Отличительной чертой, как правило, является удобство использования.

4. Эмоциональный. Позиционирование базируется на создании вокруг бренда особой эмоциональной атмосферы.

Модный автомобиль – живой автомобиль

«С 2003 г. на рынке автомобилей наблюдается спад продаж на 9 %, и именно в это время запущена новая модель Micra, которая должна предотвратить размывание бренда Nissan и сыграть основополагающую роль в его репозиционировании.

В финансовой области цель Micra – увеличить годовую продажу машин до 19 500 штук вместо 5760 штук, проданных в 2002 г. TBWA, агентство, которому доверили разработку кампании для Micra, должно было найти радикальный способ проникновения на рынок, полностью оккупированный национальными брендами.

Нужно было создать известность бренда на уровне образа и обозначить его территорию. Решено было преподнести модель как самую новаторскую и модную. А скандальный дизайн должен был соблазнить целевую группу динамичных людей в возрасте 25 – 34 лет.

Сама модель Micra была настолько индивидуальна и оригинальна по своей сути, что агентство TBWA взялось за создание уникальной среды, где должна была появиться эта машина. И начали они с создания нового, придуманного специально для нее, языка.

Характерной чертой рекламной кампании стали необычные слова, происшедшие из слияния известных языковых понятий:

1) modtro (moderne + retro) – что-то вроде «новоретро» («современный, новый» + «ретро»);

2) spure (spontanee + sure, «стихийный» + «уверенный»);

3) simologique (simple + technologique, «простой» + «технологичный»).

Создание своего языка помогло отстроиться от конкурентов и подтвердить уникальность бренда.

По замыслу агентства рекламная кампания должна была быть такой же оригинальной, как и сама модель Micra. Поэтому и для написания сценария ролика был приглашен один из самых выдающихся режиссеров мира, а именно Дэвид Линч. На всем протяжении ролика на экране высвечиваются синие электрические губы, произносящие несуществующие слова. Это и есть визуальный символ нового языка, на котором говорит Micra.

Кампания прошла в два этапа. На первой стадии по всем основным каналам ТВ были показаны 10-секундные ролики, а город был завешан множеством плакатов с необычными словами-гибридами.

В начале кампании о самой машине не было сказано ни слова, зато за несколько дней до ее выхода на рынок в Париже было вывешено 11 000 плакатов с изображением Micra, а 800 автомобилей были выставлены в салонах Парижа.

Во время второго этапа кампании было решено создать из машины самую модную модель-новинку сезона.

Агентство заключило партнерские соглашения с несколькими популярными женскими изданиями (Elle, Biba, Isa), и губы цвета «синий металлик» появились перед рубриками, рядом с содержанием и на обложках этих журналов.

Кульминационным действием кампании стала PR-акция, проведенная TBWA/FKGB) под названием «Микраморфозы». В рамках акции 11 известных модельеров, отобранных модными журналами, «нарядили» 11 машин Micra.

Затем автомобили были представлены на модных показах для vip-персон и на Неделе моды в Париже, после чего весной их выставили в двух знаменитых салонах pret-а-porter. Это привело к большому количеству откликов и публикаций в прессе, сделавших Micra действительно самой модной моделью сезона»(Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.)

5. Ценностный. Позиционирование строится на подчеркивании общечеловеческих ценностей, которые близки потребителю.

Рекламе «Мегафона» позавидует любая политическая партия.

Если посмотреть на ролики «Мегафона», становится очевидным портрет аудитории бренда. Это успешные, независимые россияне с лидерскими качествами. А еще они оптимисты.

Однако в креативной части кампании есть нечто, что позволяет бренду говорить даже с большей по объему аудиторией. Представители этой второй группы моложе, и они не так успешны, как те, что в ролике. При этом они как раз на пути к этому успеху, верят в возможности России, и они хотят остаться в этой стране и помочь в ее становлении.

Вот что говорит об этом Сэм Ротман (директор по работе с клиентами агентства DDB): «Мы выбрали именно этот тип потребителей, поскольку, поговорив с огромным количеством людей, поняли – в России есть позитивное отношение к жизни. Кроме того, мы знали, что ни один бренд в России к таким ценностям не апеллирует и не идентифицируется с глобальной целевой группой этим уникальным путем.

Как видите, целевая группа, к которой DDB обращается в рекламной кампании, основана только на психографических элементах. Нам интересны отношение к жизни, представления о ней, а не возраст и количество детей. Потому что именно убеждения – это то, что действительно позволяет общаться с потребителями. И если бренд идентифицирует себя с убеждениями аудитории и говорит о них в позитивном ключе, то связь между потребителями и брендом (в данном случае – «Мегафоном») становится сильнее»

(Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.)

На основании выбора уровня, на котором будет позиционироваться ваш товар, разрабатывается УДТ – та самая изюминка, отличающая ваш товар от продукции конкурентов. Но, прежде чем разрабатывать УДТ, надо четко знать своих конкурентов.

Глава 4.

«Все будет, как у меня…»

Как обидно, вы наготовили всякой вкуснятины, назвали гостей… И тут один приглашенный говорит, что не может придти, потому что его позвала на ужин теща, подруга сетует, что жених позвал ее в ресторан, муж звонит и говорит, что на работе неожиданно устроили банкет. Печально. Даже если ближе к ночи гости все-таки придут, они уже будут сыты и ваши старания не оценят.

Да, конкуренты портят нам жизнь, отвлекают внимание «наших» потребителей, забирают себе «наши» деньги… Но при этом они заставляют нас быть динамичными, придумывать что-то новое, не останавливаться на достигнутом. Словом, вопрос о том, так ли вредна конкуренция для общества, спорен (да и антимонопольное законодательство не зря же придумали?).

Как бы то ни было, а врага лучше знать в лицо.

По производимому товару и ориентации на потребителя конкурирующие с вами организации можно разделить на четыре типа. Делать это удобно с помощью таблицы 1.5.

Таблица 1.5. Потребители и товары

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары одному и тому же сегменту потребителей. Если у вас кофейня, продающая кофе и нежные пирожные для служащих, находящаяся напротив офисного здания, а за углом находится кофейня с другим названием, но с тем же выбором и такими же ценами – вы прямые конкуренты.

Товарные конкуренты– это предприятия, предлагающие аналогичные товары разным группам покупателей. Опять-таки, если ваша кофейня продает кофе служащим офиса, а соседняя ориентирована на студентов из расположенного рядом университета, вы – товарные конкуренты.

Косвенные конкуренты – это предприятия, предлагающие разный товар организациям одной и той же отрасли или потребителям одного и того же сегмента. Например, если одна фирма продает пластиковые окна, а другая – деревянные или из металлического профиля, такие предприятия – косвенные конкуренты.

Неявные конкуренты – это предприятия совершенно разного профиля. Они предлагают разный товар разным сегментам населения. Например, семья может потратить деньги на ремонт квартиры или поехать в отпуск. В таком случае, казалось бы, туристическое агентство и магазин отделочных материалов не являются конкурентами, но при этом потребитель выбирает между ними именно как между конкурентными организациями.

Еще одно деление конкурентов на группы базируется на используемых стратегиях. Таким образом, получаются три стратегические группы.

1. Ценовое лидерство. Предприятия этой группы максимально минимизируют затраты на производство и распределение товаров для того, чтобы снизить цены на свой товар и завоевать как можно больше потребителей.

2. Дифференцирование. Предприятия этой группы стараются повысить качество продукта или предложить товары, которые удовлетворят запросы потребителя как можно лучше. Улучшение может касаться состава продукта, качества упаковки и других отличительных черт товара.

3. Концентрация усилий. Предприятия этой группы концентрируют внимание на узких сегментах рынка, именно в расчете на эти сегменты они развивают стратегии дифференцирования.

В зависимости от позиции, занимаемой предприятием на рынке, выделяют четыре приоритетные группы конкурирующих организаций: рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, организации, нашедшие свою рыночную нишу.

Рыночные лидеры – это организации, занимающие лидирующее место на рынке. Как правило, такие фирмы оказываются лидерами и в ценовой политике, и в разработке новейших товаров, и в оптимизации систем сбыта, и в маркетинговых исследованиях. Чтобы сохранить и упрочить свою позицию, рыночные лидеры должны постоянно работать над расширением рынка сбыта (за счет завоевания новых потребителей, увеличения объемов производства). Рыночные лидеры вынуждены постоянно оберегать себя от посягательств конкурентов, т. е. занимать оборонительную позицию.

Рыночные претенденты – это организации, которые претендуют на занятие позиции рыночного лидера. Они ведут активное завоевание рынка, и у них должны быть какие-либо преимущества, позволяющие им добиться лидерства (более высоким качеством продукта или лучшей по отношению к конкурентам ценой). Чтобы реализовать свои цели, рыночные претенденты пользуются атаковыми стратегиями.

Рыночные последователи – это организации, которые следуют за другими компаниями отрасли, не принимают никаких рискованных решений и держатся за свою долю рынка. Позиция рыночного последователя не вызывает активных действий конкурентов в его адрес, но рыночные последователи должны быть готовы к атаке рыночных претендентов. Плюсами позиции рыночного последователя является то, что они перенимают опыт лидеров и используют лучшие их достижения.

Организации, нашедшие свою рыночную нишу, – это фирмы, работающие на удовлетворение одного, маленького сегмента рынка. Это может быть сегмент в сегменте. Их деятельность не вызывает интереса конкурентов, но при этом приносит весьма ощутимый доход за счет того, что наилучшим образом удовлетворяет потребности выбранного сегмента. Такой сегмент должен обладать потенциалом роста, быть необходим клиентам и не вызывать активных действий конкурентов.

Очевидно, что приоритетными конкурентами для рыночных лидеров являются другие лидеры, а также некоторые рыночные претенденты. Для рыночных претендентов приоритетными конкурентами выступают другие рыночные претенденты и некоторые лидеры.

Теперь стоит подробнее рассмотреть методы конкурентной борьбы, а именно оборонительные и атаковые стратегии.

Можно выделить шесть видов оборонительной позиции.

1. Позиционная оборона – это создание организацией непреодолимых барьеров, оберегающих ее рыночные позиции. Например, компания может постоянно обновлять ассортимент своей продукции за счет выпуска новых наименований.

Быстро, коротко, сильно

«Когда рынок занят серьезными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что, если вместо долговременных марок запускать краткосрочные бренды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей?

Краткосрочные бренды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей – несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример – компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики» (Фуколова Ю. Брэнд на час // Секрет фирмы. 2004. 19 января – 25 января № 2 (41).)

2. Фланговая оборона – это прикрывание слабых сторон организации, в которые в первую очередь может прийтись удар конкурентов.

3. Упреждающая оборона – это разработка мер, которые предугадывают и опережают действия конкурентов, делая их попытки по завоеванию позиции лидера невозможными.

4. Оборона с контрнаступлением – этот вариант используется в том случае, когда не дали эффекта упреждающая и фланговая оборона. Лидер ищет слабое место у конкурента и ударяет в него. Зачастую для этого используется рекламное противопоставление товаров.

5. Мобильная оборона – это завоевание новых рынков сбыта, с тем чтобы упрочить свою позицию в качестве лидера.

6. Сжимающая оборона – это позиция, базирующаяся на том, что лидер отдает слабые рыночные территории конкурентам, а сам усиливает свое внедрение на сильных и перспективных сегментах.

Что касается атаковой стратегии, выделяют пять ее видов:

1) фронтальная атака – это активные действия, связанные с попыткой превзойти сильные стороны конкурента. Для фронтальной атаки необходимо обладать серьезными финансовыми ресурсами, превосходящими отведенный на эти же цели бюджет конкурента;

2) фланговая атака – это поиск слабых сторон в деятельности конкурента и неожиданный удар в эти места;

3) атака с окружением – это одновременный удар по всем позициям конкурента. Такой метод применяется, когда есть возможность и ресурсы в короткое время сломить сопротивление конкурента;

4) обходная атака – это косвенная атака, которая предполагает либо завоевание географически нового сегмента, либо технологическое обновление производства, либо диверсификацию;

5) партизанская атака – это постоянные небольшие атаки на конкурента с разных позиций. Такой метод рассчитан на изматывание противника.

Определив свою позицию по отношению к конкурентам (и, соответственно, их позицию относительно вас), можно разрабатывать свою оборонительную или атакующую позицию.

Но, даже зная, к какому типу относятся ваши конкуренты и какую стратегию они используют, вы не сможете предвидеть их действия, грамотно им противостоять и корректировать соответствующим образом политику своей компании. Для достижения этих целей можно использовать различные методы. Одним из вариантов, несомненно, является найм организаций, занимающихся конкурентной разведкой. А еще одним вариантом, которым пользуются многие крупнейшие компании, такие как IBM, Kodak, Ford Motor, выступает бэнчмаркетинг. Бэнчмаркетинг рассчитан на оптимизацию деятельности вашей фирмы и, как следствие, упрочнение вашей позиции на рынке.

Бэнчмаркетинг – это метод, в ходе которого организация изучает деятельность своих прямых конкурентов, а также преуспевающих фирм, которые не являются конкурентами, но строят бизнес на очень высоком уровне, выделяет их достижения и использует их опыт для оптимизации своих бизнес-процессов. Бэнчмаркетинг – это не единичное исследование, изучение поведения конкурентов должно проводиться на постоянной основе. Бэнчмаркетинг включает несколько стадий.

Первой является отраслевой анализ. В ходе отраслевого анализа изучаются перспективы развития вашего направления, стратегии, используемые вашими конкурентами, модели их поведения. Отраслевой анализ должен ответить на ряд вопросов: прибыльность отрасли в настоящее время и в ближайшем будущем, сегментация рынка внутри вашей отрасли и выделение наиболее интересных сегментов, факторы успеха конкурентов в вашей отрасли в зависимости от ориентации на разные сегменты. Таким образом, по результатам отраслевого анализа вы должны получить информацию о перспективах прибыльности вашего направления и тому, почему у одних организаций в вашей отрасли дела идут лучше, а у других – хуже.

Далее следует произвести анализ конкуренции. Эта стадия предполагает обращение к вопросам, касающимся поведения конкурентов. Вы должные рассмотреть общую финансовую политику вашего конкурента (уровень затрат, принципы ценообразования и другие соответственные моменты) и его стратегическую позицию на рынке. Также необходимо проанализировать корпоративную культуру конкурентов и не забыть уделить внимание факту того, какие исследования проводит конкурирующая организация.

На основе полученной информации необходимо оценить свои конкурентные преимущества, определить наиболее перспективный сегмент в вашей отрасли. А далее выбрать себе среди конкурентов «эталоны для подражания». «Подражать» нужно их управленческим решениям, стратегиям продвижения.

Затем следует разработать стратегию ваших изменений. Базируясь на результатах анализа предыдущих этапов исследования, вы должны подготовить свою систему конкурентной борьбы. Планирование изменений происходит в следующих направлениях: модернизация производства и улучшения, касающиеся вашего продукта или услуги, вопросы ценообразования, усовершенствования в системе продаж, корпоративной культуре и маркетинге.

Бэнчмаркетинг строится на получении информации из самых различных источников. Это могут быть анализ прайс-листов и спецпредложений конкурентов, регулярное наблюдение за их деятельностью, опрос клиентов. Информация об организациях может быть получена из СМИ, Интернета, различных печатных источников (часто издаются книги об истории успеха крупных компаний). Возможны варианты и прямого обращения в компании, работающие не в вашей отрасли, для получения интересующей вас информации, например по управлению персоналом. Но чаще всего руководство фирм не склонно делиться никакими сведениями.

Итак, собрав и проанализировав информацию о конкурирующих организациях, а также разработав собственную конкурентную стратегию, вы можете позаботиться о формировании уникальных отличительных черт вашего продукта.

Глава 5.

«Не все йогурты одинаково полезны»

УДТ и УТП. Материальные качества продукта. Характер торговой марки

Позволю себе такое отступление. Однажды (дело было еще в годы ученичества) моей знакомой на экзамене достался билет, ответы на вопросы которого она выучила просто досконально. После того как она повторила все, что говорилось на эту тему в лекциях и учебнике, преподаватель грустно посмотрел на нее и сказал: «Ну, что, хорошо, четыре» Девушка очень возмутилась: «Я же все правильно ответила!» На что учитель возразил: «Да, все правильно, только изюма мало!»

Так бывает и с товарами. Все, казалось бы, правильно: и качество хорошее, и цена приемлемая, и дизайн неплохой, а не признает потребитель этого продукта. Все дело, оказывается, в том, что хороших, одинаковых, правильных товаров на рынке в избытке, а потребитель жаждет какой-то отличительной черты, этого самого пресловутого «изюма». Времена, когда мы покупали просто колбасу или просто стиральный порошок, давно прошли. Теперь «балом правят» бренды, и покупаем мы эмоции и имидж, которые несут в себе эти бренды. Но и здесь конкуренция продолжает расти, и товаров со сходными характеристиками становится все больше и больше. Вот тут-то и выходит на главенствующую роль акцент внимания на так называемые УДТ (уникальные достоинства товара) и УТП (уникальные торговые предложения). Обе эти аббревиатуры значат одно и то же – особая характеристика товара, отличающая его от аналогичных товаров его группы. Просто в случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, т. е. на особенность внутреннюю, а в УТП – на маркетинг, т. е. на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, уместнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить УТП. Кроме того, надо понимать, что УДТ – это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.

Любой бренд представляет собой определенную структуру, базой которой является материальный объект или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки – имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры – это различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.

УДТ и УТП можно вывести на базе любого из элементов структуры бренда. Важно вычленить ту особенность, которая будет являться отличительной чертой. Желательно, конечно, чтобы подобная характеристика действительно являлась уникальной, но можно сыграть и на тех особенностях, на которые просто не обращали внимания до этого. Итак, рассмотрим возможные пути формирования УДТ и УТП.

Материальные качества продукта

Любой предлагаемый нам товар – это в первую очередь продукт с определенным составом и характеристиками. Но даже и составляющие аналогичных продуктов могут каким-то образом варьироваться. Именно на этом и делается ставка в формировании УДТ.

Обратимся к такому распространенному продукту, как йогурт. Сейчас существует огромное их разнообразие, причем база одна – кисломолочный продукт. Но в качестве особых свойств выделяются совсем разные составные продукта. В йогуртах и творожках «Activia» от «Danon» основным УДТ является наличие в составе бифидобактерий Essensis, соответственно, главная отличительная черта продукта – его полезность для здоровья, нормализация функций пищеварения. На присутствие особых бифидобактерий в йогурте делается акцент и в решении дизайна упаковки, и в рекламных роликах. Йогурт провозглашается лечебно-оздоровительным продуктом. По большому счету все знают о полезных свойствах бифидобактерий, но также известным фактом является и то, что эти биокультуры присутствуют в большинстве кисломолочных продуктов. А уж как они называются – это мало кому интересно. Но ведь при продвижении других торговых марок не делается упор именно на этот элемент состава, а значит, данную особенность можно считать УДТ «Activia».

В другой линейке йогуртов «Danissimo» тоже от «Danon» на первый план выступает другая особенность состава – наличие достаточно оригинальных наполнителей (например, груша и ваниль) и различных вкусовых добавок (шоколадная крошка). При таком выборе УДТ очевидным становится акцент на удовольствие, получаемое от употребления данного продукта. Идея об особых приятных эмоциях поддерживается рекламными сообщениями.

Еще много интересных УДТ можно отметить, рассмотрев рынок стиральных порошков, тем более что производители данной группы товаров очень быстро подхватывают все тенденции, и, не успеешь оглянуться, как любые УДТ перестают быть таковым.

Еще относительно недавно существовал только один вид стирального порошка, которым и стирали все белье без разбора. Отличительными чертами являлись только цена и производитель. Но с наступлением войны брендов ситуация изменилась. Теперь мы имеем в наличии порошок для белого белья (с отбеливающими частицами), порошок для цветного белья (с системой поддержания цвета), порошки с различными ароматическими добавками («альпийский луг», «морозная свежесть» и т. п.), порошки, предназначенные для стирки шелковых и шерстяных вещей, а также специальные порошки для вещей черного цвета. Заметьте, что еще существует градация – для машинной и для ручной стирки.

Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным – его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» – «Свежесть белья – заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка – «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ – сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.

Итак, можно отметить, что при разнообразии видов порошков и, как правило, наличии в линейке всех этих видов, в рекламных сообщениях делается ставка на какое-то одно УДТ.

Самая явная борьба в поиске УДТ происходит на рынке сотовых телефонов. В условиях, когда большинство населения уже имеет такие аппараты и проблема наличия оперативной связи решена, становится все труднее найти новые особенности, являющиеся не только уникальными, но и необходимыми. УДТ сменяют друг друга с космической скоростью: многоголосная полифония, встроенная камера, небольшой размер, цвет панели по выбору, супертонкий и еще масса различных модификаций. Очевидно, что каждое новое предложение уникально, но при таком обилии УДТ в голове получается «каша» из рекламных сообщений, тем более что в большинстве случаев совершенно непонятно, какую потребность человека данное УДТ призвано закрыть. Судя по рекламным роликам, для чего нужны новые УДТ, не понятно не только потребителям, но и производителям: новинка громко заявляется, но, кроме того, что это модно и стильно («Стиль нельзя измерить»), никакого объяснения появлению очередной новинки не дается.

В данном случае мы видим ситуацию, когда УДТ появляются на базе технических характеристик, действительно являются инноваторскими (а не как в случае с йогуртами и порошками), но при этом не удовлетворяют никаких потребностей человека, за исключением одной – следование моде. Следовательно, технические особенности сами по себе не являются востребованными.

Характер торговой марки

УДТ, построенные на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером. Хотя бывают случаи, когда сам характер торговой марки может являться УДТ.

Имя торговой марки

Имя торговой марки – это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ.

Вновь обратимся к йогуртам. Любой йогурт является продуктом, содержащим кальций, а кальций участвует в формировании костной ткани. Именно на содержании кальция в йогуртах построено доказательство полезности этих продуктов для детей. Но некоторые йогурты провозглашают своим УТП то, что они являются чисто детским лакомством. Это УТП по большому счету вырастает из имени торговой марки, ориентированного только на детскую аудиторию. Примерами таких йогуртов являются «Растишка» и «Скелетоны». Название, с одной стороны, «цепляет» детей, с другой – намекает на полезность для роста костей и формирования скелета. Здесь мы видим конгломерат из свойств материального продукта, формирующих УДТ, и характера торговой марки, из которого следует УТП. Но существуют варианты, когда на состав продукта не делается вообще никакой ставки, роль играет только название. Таким примером, можно считать линейку продуктов «Рыжий Ап». Здесь УД является просто ориентация на детей.

Конечно, можно поспорить с вышесказанным и утверждать, что дети – это всего лишь целевая аудитория продукта, и ориентация на них не является УТП. Но при отсутствии явных отличительных черт материального продукта, грамотный акцент на целевой аудитории могут являться УД.

Дизайнерское решение упаковки

Хороший дизайн упаковки сам по себе является «продающим» элементом. Но, кроме того, на особенностях дизайна можно создать УДТ.

Именно таким образом поступили с упаковкой «Бондюэль». На верхней крышке банки нарисованы зеленые листочки, тогда как обычно этой части упаковки вообще не уделяется внимания. Хотя это незаслуженно: ведь в дискаунтерах упаковки с банками зачастую стоят на полу, друг на друге, а при таком расположении единственное, что можно увидеть, – это верхняя крышка банки. Вскоре после появления новых крышек по телевидению пошел ролик «Бондюэль» про шляпки, в нем внимание акцентируется именно на этой особенности упаковки.

Еще один пример УДТ, построенного на необычном дизайне упаковки, – это клубная серия коктейлей «Браво». Бутылочки с коктейлем оформлены с помощью термоусадочной пленки ярких цветов с флуоресцирующим эффектом. Несомненно, светящиеся бутылочки – это сильное УДТ для клубного коктейля!

Достаточно часто употребляется следующее ДТ – рецепт на упаковке. Такой вариант далеко не нов, но тем не менее им довольно часто пользуются производители. Подобные рецепты есть на упаковках масла «Ideal», сыра «Hohland» и многих других продуктов.

Свойства упаковки

Удобство обращения с упаковкой – тоже важная особенность товара. И такие особенности упаковки могут являться УДТ.

Сложно сказать, кто первым перевернул бутылку «вверх ногами» – производители моющих средств или кетчупов. Но фактом остается одно: для густых продуктов, которые плохо вытекают из упаковки, перевернутая тара – это УДТ, которое можно обыграть. Хотя почему-то это мало кто делает.

Зато в рекламе пива «Tuborg» акцент делается именно на УДТ, касающееся удобства упаковки, – крышка-открывашка позволяет откупорить бутылку без лишних хлопот. Это не значит, что только у «Tuborg» крышка модифицирована подобным образом, но грамотно разрекламировали это именно они.

Также удобство открывания подчеркивается в рекламе шоколада «Ritter Sport». Шоколадка просто разламывается пополам, и упаковка ровно разрывается. Именно поэтому он «практичный». А учитывая, что эта марка шоколада относится к категории продуктов для быстрого перекуса, легкость открывания – это действительно УДТ.

Ценовая политика

Цена также может являться УДТ, особенно в тех случаях, когда по другим параметрам никаких отличительных черт у товара нет.

Типичный пример подобного УДТ – это реклама средств «Dosia»: «А если нет разницы, зачем платить больше?»

Специальные торговые предложения

В случае, когда дело касается уже не свойств самого товара, а чисто сбытовой части, важным шагом в формировании общей стратегии становятся специальные торговые предложения. В качестве УТП могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большей степени это, конечно, касается различной техники. Хотя в качестве сезонных и праздничных УТП подобные акции могут проводиться по отношению ко многим категориям товаров. Например, «Старик Хоттабыч» в качестве специальной акции предлагает своим клиентам бесплатную укладку линолеума и ковролина при покупке определенного количества метров в определенный месяц.

Также к УТП можно отнести акции, когда предлагается приобрести какой-либо товар, а в подарок получить что-то еще. Думаю, что список подобных мероприятий вы легко продолжите самостоятельно.

Но главными лидерами в придумывании особых условий являются, конечно, операторы сотовой связи. У них можно поучиться, как придумать массу новых условий, причем не в убыток себе. Фактически новые тарифы – это очередное перераспределение денег, которые нужно заработать, но поданное так, будто клиенту все достается практически бесплатно.

Итак, УДТ – это отличительная черта, на которую делается ставка в УТП. УДТ можно вывести из любой особенности товара. Ключевыми моментами в этом являются перечисленные ниже.

1. УДТ, основанные на материальном продукте, могут являться: инновационный состав, который делает продукт более вкусным или полезным; технические новинки, которые упрощают обращение с товаром или расширяют спектр его технических возможностей; акцент на одном из элементов состава, который удовлетворяет какие-либо потребности человека; акцент на одной из технических особенностей, которая является значимой для удовлетворения какой-либо потребности потребителя.

2. УДТ, основанные на характере торговой марки, могут являться: яркое название, подчеркивающее УДТ, основанное на материальном продукте; особый дизайн упаковки, несущий в себе какую-то функциональную особенность; особые свойства упаковки, делающие более удобным использование товара.

3. УДТ могут основываться на цене товара.

УТП являются: особое отношение к клиенту на местах продаж; особый график работы; особые условия кредита, лизинга; гарантийные условия, послепродажное обслуживание; (бесплатная) доставка, установка; специальные акции.

4. УДТ должны отвечать следующим требованиям: представлять собой достаточно яркую особенность, на которой можно построить рекламное сообщение; быть актуальным для потребителя, удовлетворять какую-либо его потребность; быть понятным потребителю; хотя бы в чем-то быть действительно уникальным.

Часть II.

Кулинарные изыски

Представьте такую ситуацию. В газете вы заметили рекламу нового ресторана. Реклама очень дорогая и яркая. Вы решили сходить в эту ресторан поужинать. Придя по указанному адресу, вы видите облезлые стены подвала, краской намалеванную вывеску, закрытую деревянную дверь. Внутри вас поджидает официантка пенсионного возраста с выжженной химией на голове, на стене красуется прайс-лист в «файлике» с «ресторанными» ценами европейского уровня. Какой будет ваша реакция? Вероятнее всего вы, прихватив руки в ноги, ускачете оттуда куда подальше.

Или другой пример. Вы производите тушенку. У вас горят сроки поставки. И вот некая фирма предлагает произвести весь цикл обработки мяса, кроме последнего – упаковки в банки. Причем сделают они гораздо быстрее вашего завода. В качестве своего слогана они провозглашают «быстро, вкусно, точно в срок». Вы, понадеявшись на эту фирму, делаете ей заказ. И что же? Она наглым образом пробивает все сроки сдачи заказа! Вы когда-нибудь еще обратитесь в эту фирму? Посоветуете ее кому-нибудь, кроме ваших конкурентов?

Какими бы различными эти примеры не казались, тем не менее они оба иллюстрируют одну и ту же ошибку: несоответствие образа фирмы надеждам потребителя. В обоих случаях клиенты ждали чего-то совершенно определенного от продавца, но на деле они этого не получили.

Та информация, которую вы как продавец преподносите покупателю, будет провозглашенным имиджем вашей фирмы. Ваше соответствие или несоответствие этому провозглашенному имиджу – это ваша репутация. Она, соответственно, может быть положительной или отрицательной.

Имидж и репутация – это то, на чем вы делаете деньги. Запомните это. Никогда не позволяйте вашему имиджу ронять вашу репутацию.

Теперь давайте разберемся, из каких составляющих рождается ваш имидж.

Глава 1.

Как вы блюдо назовете…

Имя фирмы

Как приятно, придя в ресторан, выбирать из меню блюда с загадочными и заманчивыми названиями. Согласитесь, десерт «Сладкий экстаз» и коктейль «Секс на пляже» вызывают больше эмоций, чем просто пломбир и вино. Название – это характер. Причем имя продукта, оно как имя индейца – не просто набор звуков, а глубокий смысл, харизма и напророченная судьба.

Когда вы начинаете свою коммерческую деятельность, первое, над чем вы начинаете думать, это название для вашей фирмы. Название должно отвечать множеству требований, так как название – это первый камень, который вы закладываете в фундамент вашего имиджа, а значит и вашей прибыли. Вспомните капитана Врунгеля: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Запоминающееся, звучное и красивое название, которое будет соответствовать деятельности и целям вашей фирмы, – это водонепроницаемость лодки вашего бизнеса, ее мотор и паруса, толкающие вперед. Название – это то, что запоминается покупателем, это ваша отличительная черта, это ваш опознавательный знак.

Имена собственные

Первое качество хорошего названия – его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» – что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.

Называть фирму просто своим именем с фамилией тоже не стоит, если вы не сделали себе имя как Юдашкин или Зайцев, как Сен-Лоран или Живанши. И вообще, такие бренды больше подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством, а потом разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Фирмы типа «Мэри Кэй» тоже скорее удачное созвучие и раскрученность, чем оригинальность названия.

Конечно, можно понять любовь отдельно взятого человека к своему имени и фамилии. Как утверждают психологи, это вообще одна из самых дорогих вещей, которые у человека есть. Но так ли вы уверены, что ваше имя так же дорого незнакомым вам людям? Заглянем в журнал «Товары и цены». Вот, например, реклама: «Сгущенка. Тушенка. Рогачев и Н. Кисляй» Ну и как, хотите вы сгущенку Кисляй?

К тому же фирмы и бренды могут выступать в качестве предметов купли-продажи. В таком случае тем более сомнительно, что кто-нибудь из покупателей отнесется трепетно к вашим имени и фамилии. А если это будет зарегистрированная торговая марка? Что, ваши дети уже не смогут открыть фирму под своим, а по совместительству вашим, именем?

Еще одним доводом против использования собственного имени может явиться следующий. Имя, каким бы хорошим оно не было, совсем не отражает сути продаваемого вами товара.

Итак, имена в качестве названий лучше не использовать прилагательные, описательные названия

Зачастую в роли названий, особенно для продуктов, выступает прилагательное, например «Вкусный», «Нежный». Что это за продукт? Чему может принадлежать подобное название? Майонезу? Торту? Кефиру? Йогурту? Маргарину? Да всему. Впрочем, с существительными ситуация не лучше. На прилавках магазина, например, можно встретить тортики и туалетную бумагу с одинаковым названием «Нежность», т. е. производитель лишает покупателя права, зайдя в магазин, просто сказать: «Мне две „Нежности“». Что ему принесут, остается загадкой.

О чем это говорит? Если вы выбираете название для своего продукта, нужно хотя бы попытаться сделать так, чтобы название ассоциировалось только с вашим товаром.

Вообще не стоит использовать в качестве названия обычные описательные термины. Многие кондитерские фабрики выпускают конфеты «Чернослив в шоколаде». Никто, конечно, не сомневается, что в коробке будет именно чернослив и именно в шоколаде. Но, придя в магазин и спросив «Чернослив в шоколаде», покупатель получит коробку сладостей от любого производителя. Таким образом кондитерские фабрики сами себя загоняют в условия лотереи. А вот еще название «Молочный продукт» для фабрики, выпускающей молочные и кисломолочные продукты. Вроде бы по теме, но совершенно не оригинально. Тем более что все молкомбинаты тоже выпускают молочный продукт.

Использовать определения, которые, казалось бы, идеально подходят продукту, тоже зачастую совершенно не рационально. Слишком велик риск того, что не только вы додумались до этого «удачного» сравнения. Например, название «Вкусные консервы», которое, стати, как ни странно, является зарегистрированной торговой маркой. И тем не менее любой производитель считает свои консервы вкусными, отчего же ему не назвать свою продукцию так же?

Глобальные названия

Еще есть группа слов, которые, несмотря на всю их рекламно-образную удачность, употреблять все же не стоит. Уж больно они истасканны. Что это за слова? Приведем два примера: мир и империя. В нашей стране развелось столько миров и империй, что она легко может соревноваться в любой, даже самой огромной космической галактикой. Каких «миров» еще нет? Мир стекла, продуктов, тканей, подарков, света, детский, бытовой техники, оконный, автомир уже есть! Особенно абсурдно такое название смотрится на каком-нибудь крохотном магазинчике-забегаловке. Уж называли бы тогда хоть не «мир», а «мирок». С «империями» та же история. Империя видео, звука, страсти, вкуса и т. п. Что-то слишком их много развелось!

А вот совершенно замечательное слово «все». Совет простой – если вы действительно уверены, что вы можете предложить все для дома, или для сада, или для бани, тогда можно подумать об этом словечке, но если есть хоть какое-то сомнение – забудьте о «все». Пример будет простой. В магазине «Все для дома» покупатель должен обнаружить все: мебель, бытовую технику, светильники, посуду, ковры и картины, статуэтки и милые безделушки, часы и сантехнику, двери, плинтусы и оконные рамы, занавески и скатерти, оргтехнику и постельное белье… Список можно продолжить. Только огромный супермаркет может вместить все это!

Еще наши российские производители и торговцы очень увлечены иностранными названиями, особенно английскими их вариантами. Ну, почему французы не называют свои фирмы по-немецки, англичане не именуют их на итальянском языке, немцы – на чешском?

Причем, что самое интересное, наши фирмы и в английском языке облюбовали себе лишь несколько слов. И те – кальки с любимых русских! Например, очень нравится нам слово «Land». И уж столько эти «лэндов» развелось, что не продохнешь: Food Land есть, Style Land тоже есть, да и Game Land имеется. Еще у нас обожают слова «Star», «Intrnational», а уж «Super» вообще вне конкуренции.

Аббревиатуры

Многие фирмы называются различными ужасными буквенными сочетаниями. Любовь к аббревиатурам возможно пришла к нам с советских времен, когда всяческие НИИ и НИТИ отличались друг от друга исключительно добавлением к ним «им. такого-то». В нынешнее же время безумной конкуренции разрешение называться аббревиатурами стоит оставить только тем же НИИ и разным высшим учебным заведениям (хотя названия типа «ПИСГУ» все-таки никаких приятных эмоций не вызывают).

Возможно, вам и кажется, что вашу мешанину из первых букв слов разберет кто угодно. Но это не факт. К тому же вряд ли кому-то вообще захочется расшифровывать такое название. Ко всему прочему покупатель просто не запомнит имя бренда и не станет искать его на полке магазина.

Схема разработки названия

Ну и как же нужно придумывать название?

Шаг первый. Вам необходимо поработать над определением своего рынка.

Пока вы не узнаете своего покупателя, вы не создадите удачного названия. Нужно понять, на кого вы будете работать. Это товар для детей, для подростков, для молодых женщин, для преуспевающих бизнесменов или для пенсионеров? Для кого? Постройте в голове четкий образ того, кто купит ваш товар или услугу. Вы представили его? Тогда нужно понять, на каком языке ваш потребитель общается. Вы должны идеально знать его лексикон и его словарный запас. Не зря ведь конфеты «Шармэль» позиционируют как угощение для женщин, а не для детей. У женщины название вызовет огромный ассоциативный ряд, у ребенка же – никакого.

Если у вашего товара очень узкая покупательская аудитория, если его сегмент – малый круг профессионалов, тогда есть прямой смысл воспользоваться жаргонными словами этих людей. Пусть основная часть обывателей не поймут названия, но свой сегмент вы завоюете несомненно. Кстати, это касается не только профессионалов, но еще и подростков. Знайте их язык, и ваш товар станет для них «своим».

Шаг второй. Распишите по максимуму свой продукт.

Пишите все: размер, запах, вкус, цвет, ощущения при прикосновении, все! А теперь создайте определение своего товара или своей фирмы. Помните, как формулировались правила в ваших учебниках? Ничего лишнего, все по сути. Так и опишите свой продукт или предприятие.

Шаг третий. Сформулируйте, что вы хотите донести до потребителя.

Представьте своего потребителя, а теперь скажите ему, почему ваш товар ему необходим, почему он должен его приобрести, что он ему подарит. Ведь человек покупает не товар, он покупает обещание чего-либо, он покупает свои будущие ощущения. Запишите это послание.

Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.

Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.

Идеальные названия – это созданные вновь слова, имеющие своей основой слова уже имеющиеся и всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются и не повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», «Растишка», «Тоника». Фактически таких слов в русском языке нет, но все они задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный ряд.

«Вкуснотеево»

Что-то вкусное?

Похоже на название деревни или села (это минимум, но уже рождающий нужные эмоции: что-то вкусное из деревни. Что это? Естественно, молоко и молочные продукты).

«Растишка»

Что-то способствующее росту. Наверное, для детей или каких-то питомцев, так как есть уменьшительно-ласкательный суффикс.

«Тоника»

Что-то тонизирующее. Возможно, связанное с цветовым тоном (получаем нечто тонизирующее и цветное).

Еще удачно название «Кальмарыч», особенно учитывая, что производит фирма сушеных кальмаров, закуски к пиву и крабовые палочки. Особенно усиливает качество удачного бренда оформление логотипа – кальмар с «буденовскими» усами морского капитана и в капитанской фуражке. Продолжая морскую тематику, можно вспомнить еще одно удачное название – «Дальпико». Это тоже сушеные кальмары. В названии скрещиваются два ассоциативных ряда. Дальний Восток, где ловят тех же кальмаров и другие морепродукты:

1) кальмары (несмотря на то что в названии не «ка», а «ко» на конце);

2) компания (навевает то же «ко»).

Хотя, конечно, ошибки могут быть и здесь. Например, что такое фирма «Кокет»? Мужской род от «кокетка»?

Бывают и хорошие названия, но абсолютно не подходящие к деятельности фирмы. Вот, к примеру, фирма «Топтыгин». Чем, вы думаете, она может заниматься? Производством меда? А вот и не угадали! Она делает молоко, кефир, ряженку, сметану. Что, молоко из медведя надоили? А вот если бы все-таки о меде или продуктах из меда шла речь, название было бы очень удачным. А это еще один пример. Фирма «Интерком». По звучанию – несомненно, что-то связанное с Интернетом, компьютерами. Ан нет! Они продают фруктовые консервы! Еще есть название «Гипар», довольно удачное, ассоциируется с гепардом, но не гепард, а ощущение мощности и скорости остается. К тому же на логотипе полосатый то ли тигр, то ли пантера, то ли тот же гепард. И чем же может торговать подобная фирма? Машинами? Нет, она торгует ветчиной, консервами, говядиной, свининой, курами, кашами и подобной продукцией. Тут и встает вопрос: из кого сделана эта самая ветчина и тушенка? Из кошки, той, что на логотипе? Ну и напоследок. Чем, по-вашему, может заниматься фирма «Асептик»? Аптека? Медикаменты? Вовсе нет! Они продают томатную пасту. Вам смешно? А теперь хорошенько подумайте над названием своей фирмы. Не дублируете ли вы чужие ошибки?

Если все вышеизложенное не убедило вас в том, что лучше придумать новое слово, то можно попробовать покопаться в уже имеющихся. Но в этом процессе минусов гораздо больше, чем плюсов. Нужно найти слово оригинальное, отражающее суть предлагаемого товара и при этом до сих пор не использованное для наименования продукции. Согласитесь, это сложно. Безусловно, можно поспорить с этими требованиями. Выбрать какое-нибудь слово для названия, не проверяя его. Но это может грозить, как минимум, судебным иском.

Хотя таких смельчаков немало. Например, в одном сборнике «Товары и цены» мы встретили две фирмы под названием «Гулливер». Одна – это фирма, делающая детскую одежду, другая – фасованные крупы. На наш взгляд ни одна из них не подходит под это название. Если одежда, то «Гулливер» – это не для детей, а для великанов. А уж какое отношение это может иметь к крупе, вообще сомнительно. К тому же неплохо бы вспомнить, что «Гулливер» – это конфеты, знакомые всем нам с детства. И у взрослых людей именно с ними будет связана первая ассоциация.

В предыдущей части мы рассматривали удачные названия для морепродуктов, здесь же скажем о неудачных. Есть масса фирм, торгующих рыбой, рыбными консервами и другими подобными продуктами, и носящих названия: «Посейдон», «Нептун», «Альбатрос», «Океан». Эти названия вряд ли подлежат защите. Ведь любая фирма, занимающаяся морскими продуктами, будь то устрица или кальмары, осьминоги или рыба, мидии или креветки, может называться «Океан» или… (см. выше). Так же вряд ли защите подлежат названия, подобные таким: «Русский рыбный мир». В принципе, такое название может взять себе любая фирма, занимающаяся рыбой и находящаяся в России.

И вообще, если вы решили открыть свою фирму или запустить в производство торговую марку, настоятельно вам советую зарегистрировать ее. Это избавит вас от множества неприятнейших вещей. Во-первых, ваше название будет защищено законом и ваша марка будет уникальна. Во-вторых, вы будете уверены, что если даже на рынке появится продукт с таким же названием, судебный иск вы выиграете.

Еще один вариант подбора названия – это словосочетания. Но здесь можно надеяться только на созвучность, креативное сочетание, соответствие поставленным целям, а главное – оригинальность.

Неплохим вариантом можно считать опять-таки название фирмы, работающей с морепродуктами, – «Морской замок». «Белый фрегат» тоже звучит красиво и романтично. Но чем же они занимаются? Тем же, чем и «Морской замок»? Нет, они торгуют свининой, говядиной, птицей и куриными окороками.

Распространенной ошибкой при выборе названия является использование слов с негативной окраской или слов, созвучных им. Вот примеры: вряд ли хоть одна уважающая себя хозяйка купит растительное масло под названием «Кухарка» или того хуже «Жирол». Ведь кухарками-то никто себя не считает, это унижает достоинство, в конце концов. А о том, что масло – это жир, вообще никто вспоминать не желает. Да и ладно бы просто «жир», еще и «ол», который здорово походит на «ойл», переводящийся не только как «масло», но и как нефть (например «Лукойл»). Кушать это совсем не хочется!

В случае, если вы собираетесь впоследствии выходить на зарубежный рынок, придется продумать варианты звучания названия на других языках. Ведь имя фирмы и наименование товара не переводятся на иностранный язык, они либо пишутся в оригинальном варианте, либо просто калькируются. Здесь-то и можно напороться на разные неожиданности. Думаю, все помнят реакцию российских обывателей на некоторые импортные товары (напишу специально в русском варианте произношения): «Вошен гоу» (все ясно, от шампуня должны уйти вот эти самые «вошен»), «Видал, сосун» (тут уж и писать ничего не стоит). А вот новенькие названия «Дебел» (он же «Di’Bel», согласитесь, что-то напоминает в русском варианте, особенно, учитывая, что буквы «и» и «е» часто звучат схоже). А еще есть фирма «Сикопал» («Secopal»), ну как, хотите курточку от нее? Так и будете говорить знакомым: «Я хожу в „Сикопале.“» Здесь мало того миленькое начало «сико», да еще и невероятная созвучность слову «самопал» с явно негативной окраской.

Регистрация

Главным и завершающим шагом является регистрация названия. Большинство российских предпринимателей почему-то убеждено в том, что регистрировать название совершенно не обязательно. Но зачем нужно отказываться от защиты, которую может подарить вашему названию государство? Почему предприниматели считают необходимым иметь надежную «крышу», которая предохранит их от разных напастей, в том числе от конкурентов, а вот воспользоваться «крышей» государственного масштаба не желают?

Зарегистрировав название, производитель получает массу преимуществ:

1) его название является уникальным;

2) если конкурент попытается использовать подобное название, ему это не удастся;

3) потребитель будет узнавать товар по оригинальному названию;

4) покупатель не спутает товар с аналогичным;

5) название будет являться вашей визитной карточкой;

6) при достаточной раскрученности название позволит повысить цену на бренд.

Выдержки из Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

2. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации

1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров; с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием; с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

2. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров; промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам; названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Глава 2. Регистрация товарного знака

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака

1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее – заявка) подается юридическим или физическим лицом (далее – заявитель) в Государственное патентное ведомство Российской Федерации (далее – Патентное ведомство).

Статья 14. Регистрация товарного знака

На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее – Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

Статья 16.Срок действия регистрации

1. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство.

2. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. По ходатайству владельца для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

3. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Глава 4. Использование товарного знака

Статья 22. Использование товарного знака и последствия его неиспользования

1. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

2. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

3. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.

Статья 46. Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения для однородных товаров, противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2 статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака, помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков, осуществляется также путем: публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, общественной организации или прокурора: прекратить его использование, а также возместить всем потерпевшим причиненные убытки, а также внести в доход местного бюджета сумму полученной при незаконном использовании наименования места происхождения товара прибыли, превышающую возмещенные убытки; опубликовать судебное решение в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удалить с товара или его упаковки незаконно используемое наименование места происхождения товара или обозначение, сходное с ним до степени смешения, или уничтожить изготовленные изображения наименования места происхождения товара или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

4. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Глава 2.

Сложить слова совсем не сложно

Слоганы. Корпоративные слоганы. Товарные слоганы. Стратегические слоганы. Тактические слоганы.

Я сочиняю сценарии для тридцатисекундных роликов и слоганы для рекламных плакатов. Я говорю «слоганы», чтобы вы меня поняли, но вообще-то это словечко давно уже has been. Сегодня у нас говорят «цеплялки» или «титры». Мне лично больше нравятся «цеплялки», но «титр» звучит солиднее.

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Во все времена и при любых режимах человека направляли с помощью лозунгов и девизов. Направляли туда, куда требовалось: на войну, в партию, на демонстрацию. Лозунги призывали работать эффективнее, стремиться к чему-то большому и красивому. «Будь готов!», «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!», «Догоним и перегоним Америку!», «А ты записался в добровольцы?». Все это запоминается, а потом возникает в голове даже без нашего на то желания.

Теперь с помощью лозунгов людей стараются направить в магазины, а называются эти лозунги – слоганы. Любая уважающая себя компания имеет слоган, да еще не один, потому что слоганы бывают разные, и служат они разным целям.

Корпоративные слоганы

Для начала давайте обратимся к корпоративным слоганам. Это те слоганы, в текст которых заложена миссия компания. Корпоративные слоганы постоянно сопровождают логотип. Они продвигают компанию на рынок. Примерами таких слоганов являются: «Россия – щедрая душа», «L’Oreal. Ведь Вы этого достойны», «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин», «Panasonic. Ideas for life», «Мегафон. Будущее зависит от тебя». Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции. Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из той идеи, что несет компания. Корпоративный слоган – это настолько раскрученный элемент бренда, что он по задумке должен прейти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда. Переводят корпоративные слоганы обычно те компании, которые будут переводить и название самого бренда. Хотя стопроцентной зависимости здесь и не наблюдается.

Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то – нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то вы сразу же обнаружите корпоративный слоган.

Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию компании в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане.

Товарный слоган

Обычно для того, чтобы возник товарный слоган, необходимо грамотное УТП (уникальное торговое предложение). Если же его нет, то и слоган получается либо размытым, либо таким, который можно «приставить» к любому товару. Примеры товарных слоганов найти не сложно, достаточно посмотреть любую рекламу: «Хорошо иметь домик в деревне», «Стоит только захотеть» (сок «Чемпион»), «Каждый раз в тебя влюбляются заново» («Camay»), «Открой шоколадный вкус!» (шоколадное печенье «Юбилейное»), «Аромат, перед которым невозможно устоять» (ароматная приправа «Кнорр»), «Сникерсни в своем формате!».

Давайте теперь посмотрим, как в рекламных кампаниях совмещаются корпоративные и товарные слоганы. Для начала полистаем журналы. Как правило, название самой компании-производителя стоит либо вверху, либо внизу страницы. Рядом с логотипом размещается корпоративный слоган. Основное же место занято рекламой самого продукта. И тут крупно напечатан товарный слоган. Обратимся к примерам. Реклама фотоаппарата EOS 10D DIGITAL: в правом нижнем углу страницы стоит логотип Canon со слоганом «you can», основное место занимают сама реклама и слоган «Вы не упустите важных деталей». Кстати, на этой рекламе присутствует УТП не только в виде слогана, но и в виде развернутого описания качеств предлагаемого фотоаппарата. То УТП, которое взято за слоган, можно прочесть в первых же строках: «благодаря новому CMOS-сенсору с разрешением 6, 3 мегапикселя изображение сохранит мельчайшие детали даже при печати больших форматов». То, что долгое описание функций мелким шрифтом потребитель будет читать, верится слабо, а вот крупный слоган он точно заметит. Этот слоган и должен его зацепить. А вот другая реклама. L’Oreal рекламирует на одном развороте жидкую губную помаду, а на другом – краску для волос. Принцип размещения на страницах слоганов одинаковый. Опять-таки в нижнем правом углу стоит «Ведь вы этого достойны» L’oreal Paris, в верхней части листа ближе к середине очень крупно написано: в случае с помадой – «Эффект объема и преломляющихся цветов: Отважьтесь на голографический блеск», в случае с краской для волос – «Запрещено брюнеткам! Форсируйте блонд, мелаллизируйте оттенки».

Теперь обратимся к рекламе телевизионной. Как правило, сначала рекламируется сам продукт, естественно, с товарным слоганом. А затем возникает новая картинка, где изображен логотип фирмы-производителя с корпоративным слоганом. Зачастую это изображение сопровождается еще и корпоративной мелодией. Такова реклама LG. Сначала показывается товар, например мобильный телефон, со слоганом «Открыт для общения», затем нам показывают логотип LG со вписанным в него слоганом «life’s good».

Таким образом, мы видим, что корпоративные и товарные слоганы прекрасно уживаются друг с другом. И если компания выпускает под одним брендом ряд товаров, являющихся самостоятельными брендами, ей просто необходимо иметь и корпоративный, и товарные слоганы. Ведь у потребителя должно быть четкое представление, что весь ряд различных брендов производит одна и та же компания и что у этой компании есть свое лицо.

Кроме деления на корпоративные и товарные слоганы, существует градация на стратегические и тактические.

Стратегические слоганы

Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Естественно, в большинстве случаев в роли стратегических как раз и выступают корпоративные слоганы. Если слоган будет «работать» много лет подряд, то гораздо большей будет вероятность, что потребитель легко его «воспроизведет» и уж точно вспомнит, к какому бренду этот слоган относится. В данной ситуации тем сложнее компании поменять слоган, если он по каким-то причинам устарел. Ведь в голове покупателя уже прочно застряла предыдущая, так долго «вдалбливаемая» строчка. Когда компания меняет стратегический слоган, как правило, стоит говорить о новой серьезной волне вложений в рекламу. К тому же, меняя стратегический слоган, надо бы менять и корпоративный имидж, если и не в целом, то хотя бы отдельные его части. «Раскручивать» новый слоган также придется очень долго.

Слоган-долгожитель

Датская пивоварня Carlsberg уже в течение 30 лет подряд использует один и тот же слоган, который создало для них агентство Saatchi& Saatchi: «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Тактические слоганы

Тактические слоганы действуют на протяжении одной рекламной кампании, а потом безжалостно выкидываются. Хотя очень часто бывает, что именно тактические слоганы лучше запоминаются рядовым потребителем. В этом случае, товар уже давно не рекламируется, а слоган люди продолжают повторять, как поговорку. Вы наверняка легко назовете такие слоганы: «Сколько вешать в граммах?», «Время пить Херши», «Сладкая парочка» и др. Когда слоган настолько хорошо запоминается, он может работать даже при отсутствии подкрепления новыми рекламными роликами. И будет продолжать продавать! Но только тогда, когда он твердо ассоциируется с продаваемым продуктом, что, к сожалению, бывает отнюдь не всегда. Часто слоган и ролик настолько ярки сами по себе, что затмевают собой рекламируемый товар. Или идея ролика преподнесена слишком иносказательно и просто перестает ассоциироваться с товаром. Таковы примеры многих рекламных кампаний тарифов для мобильных телефонов. Многие люди уверены, что «Сколько вешать в граммах?» это реклама колбасы, а не тарифа, т. е. при всей яркости слогана, при том, что люди его прекрасно помнят и повторяют, слоган, как это не абсурдно, вовсе ничего не продает. Он просто является смешной и запоминающейся фразой. Другое дело с рекламой Twix. У людей выражение «сладкая парочка» мало того что ассоциируется именно с шоколадкой Twix, это выражение зачастую еще и вызывает желание повторить движение пальцами из рекламы и добавить: «Twix, Twix». Такую рекламную кампанию стоит считать победой.

Конечно, каждый рекламодатель мечтает, чтобы слоган, он же девиз, выучили все покупатели. Чтобы при одном только упоминании о товаре сразу в голове всплывал соответствующий слоган. На деле, как всем ясно, получается часто совсем другая ситуация. Это бывает связано с различными ошибками. И самая частая из них – либо излишняя «яркость» слогана (тогда слоган помнят, а товар нет), либо наоборот «серостью» слогана (тогда слоган можно «приделать» к любому товару).

Итак, можно вывести закономерность. Если хотите, чтобы девиз запомнили и ассоциировали именно с вашим продуктом, а ни с каким другим, то лучше, если в слогане будет фигурировать название самого бренда, и фраза будет зарифмована. В этом случае она быстрее «застрянет» в голове потребителя, а упоминание бренда будет залогом того, что при взгляде на продукт вспомнится и слоган.

Глава 3.

А мне все фиолетово

Психология цвета. Физическое и психологическое воздействие цвета. Характеристики цветов: белый, черный, серый и серебряный, золотой, желтый, оранжевый, синий, голубой, зеленый, красный, розовый, фиолетовый, коричневый.

– Погоди-ка… Это меня удивляет, но знаешь ли ты, что «Pepsi» хочет застолбить синий цвет?

– Как?

– Именно так – они решили закупить синий цвет в эксклюзивную собственность, но и это еще не все: они финансируют образовательные программы на компакт-дисках, которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом детишкам дают уроки на компьютерах пепси, и они привыкают читать слово «пить» на синем фоне пепси.

– А когда они глядят в небо цвета пепси, у них блестят глаза цвета пепси, и когда они падают с велосипеда, их коленки украшаются синяками цвета пепси…

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Любой человек воспринимает все окружающие предметы с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Причем последний, пятый элемент существенно зависит от предыдущих четырех. На основе исследований удалось выяснить, что в первую очередь человек запоминает цвет, и впоследствии совершает покупки, опираясь на свою цветовую память. Именно поэтому производители товаров тратят огромные деньги на то, чтобы выяснить, какую цветовую гамму выбрать для своего продукта, чтобы привлечь покупателя.

Заходя в магазин, мы ищем товар на основе уже имеющегося в голове некоего образа. Например, если вы знаете, что хотите купить пачку стирального порошка «Миф», вы будете искать глазами голубую коробку, если вы хотите попить «Sprite», вы обратите внимание только на зеленые бутылочки, а если вы отправились за кремом «Мэри Кей», ориентиром для вас послужит розовый цвет.

Помимо всего прочего, каждый цвет несет в себе определенные психологические характеристики. Цветотерапия основывается именно на том, что любой цвет оказывает на организм человека два вида воздействия. Во-первых, физическое, которое является очень мимолетным, а, во-вторых, психическое, которое проявляется при длительном взгляде на определенный предмет. Только 20 % цвета и света поглощаются зрением, оставшиеся 80 % воспринимает нервная система. Учет того, как различные цвета воздействуют на психику человека, позволяет сделать рекламу продукта более действенной, подчеркнуть именно те особенности товара, которые выгодны, вызвать у людей именно те чувства и ощущения, на которые производитель рассчитывает воздействовать.

Теперь давайте рассмотрим воздействие каждого из цветов.

Белый цвет

Это холодный, чистый цвет. Часто о нем даже говорят как вообще об отсутствии всякого цвета. Белый – это ощущение свежести и нетронутости, совершенства и завершенности. Этот цвет олицетворяет самоотдачу, единство и свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность, правдивость и порядочность. Сложившиеся традиции только подтверждают это. Белое платье невесты означает праздничность и невинность. Белый парик судьи олицетворяет справедливость. Белый цвет в больнице – это стерильная чистота. «Белый рыцарь» – это символ добра и спасения.

Производители очень часто обращаются к тому, что белый цвет ассоциируется с легкостью. Как правило, легкие сигареты выпускаются в белой упаковке. Вспомните, например, упаковку сигарет «Parliament» или «Vogue». Или другой пример: все рекламные щиты и вклейки сигарет «Русский стиль» сделаны с белым фоном. В рекламе пива «Невское лайт» действие происходит именно на белом фоне. Банка «Балтики-0» тоже белая. Белые конфеты «Рафаэлло» также подразумевают легкость, что еще более усиливается героиней рекламы – балериной.

Другое качество белого цвета – чистота – также используется рекламщиками. В рекламах чистящих средств обычно показывают кухню, ванную и туалет, отделанные белым или светло-голубым кафелем. Жидкостью для мытья посуды моют белые тарелки, а стиральным порошком отстирывают белые рубашки, скатерти и брюки. Некоторые производители используют сразу несколько качеств белого цвета «холодный – чистый – белоснежный». Это «Миф» – морозная свежесть и жевательная резинка «Дирол», где в рекламе появляются морозные узоры.

Многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар. Здесь опять на арену выходит белый цвет. Например, реклама презервативов «Visit» – белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками – «Nokia». Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение – «сроки действия больше не действуют». Вот она – истинная свобода. Свобода от пространства и времени.

С другой стороны, как и любой другой цвет, белый обладает рядом негативных характеристик. Белый цвет ассоциируется с холодом и изоляцией, скукой, разочарованием и отрешенностью, а также излишней чопорностью. Но это только если его слишком много.

Черный цвет

Этот цвет – противопоставлен белому. Он загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность. Черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет используется не часто и очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Таким образом чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым – изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy «Xeryus Rouge», Guerlain «Shalimar», Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет «Carte Noire» – вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D’Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет – цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета – депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик Garnier чистая кожа.

Серый и серебряный цвета

Этот цвет объединяет в себе характеристики черного и белого, он стоит как бы на границе между ними. Серебряный же цвет выходит из серого. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. К рекламному использованию серого цвета можно отнести все то, что мы говорили о черно-белых фотографиях, ведь серый – это и есть сочетание черного и белого. Отрицательными характеристиками серого являются меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность.

Серебряный цвет, выйдя из серого, рушит все запреты, наложенные на него, он обретает свободу, невозможную для серого. Возможно именно поэтому, этот цвет сейчас на волне популярности. Страна слишком долго олицетворяла собой серый цвет, и вполне естествен ее прорыв к серебряному. Серебряный означает свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет, по крайней мере сейчас – это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не ответственный, он означает самообман.

Серебряный цвет на корпусах мобильных телефонов акцентирует то, что они дарят свободу. Плавность очертаний подчеркивает серебристый цвет автомобилей в рекламе. «Тойота» и «Пежо» предстают в рекламе перед потребителями именно в серебристом цвете. Samsung показывает новые телефоны именно серебристого цвета. Более того, в рекламе нового его характеристики для большей эффектности предстают в движении и их дублирует девушка, одетая в серебристое платьице. В этом ролике представлены положительные качества цвета по максимуму – плавность движений, красивые способности к отражению, свобода. Бутылочка «Coca-cola light» тоже серебристого цвета, что подчеркивает свободу от лишнего веса, свободу от ограничений, современность взглядов. Самый ярко выраженный вкус у жевательных резинок «Орбит» и «Дирол» в упаковке серебристого цвета.

А если вы хотите, чтобы ваши зубы сияли и отражали свет, вы купите «Blend-a-med», «Colgate» или «Новый жемчуг» в серебристой упаковке.

Как и черный цвет, серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей. Если покупатель хочет приобрести дешевый товар, он не подойдет к полке, на которой выставлены серебристые вещи.

Золотой цвет

Если уж мы заговорили о цветах, способных к отражению, нельзя не упомянуть о золотом цвете. Золотой – это цвет роскоши и богатства, незаурядности, это концентрированное желание выделиться. Этот цвет как бы подчеркивает свою избранность. Но при этом это цвет патологии и недоверия.

Золотой цвет активно используется как в рекламе, так и в оформлении упаковки. Многие сорта пива разлиты в банки, выкрашенные золотой краской, многие из них даже имеют в названии прямое обозначение цвета: «Балтика-5», «Невское-Триумф» и «Невское светлое», «Золотая бочка» и др. В рекламе также подчеркивается золотой цвет, тому помогает и сам продукт – пиво имеет ярко выраженный золотистый цвет, на что и упирают производители. Мало какая реклама обойдется без крупного плана льющегося золотого искрящегося пива. В рекламе «Балтики» еще более того, показываются золотые статуи петергофских фонтанов.

Подчеркивает особое качество золотой цвет на упаковке шоколада «Золотая марка». Это шоколад для праздника, роскошный и красивый. Тем же целям служит пачка мороженого «Золотой слиток». Список можно продолжить: сигареты «Золотая Ява», масло «Вкуснотеево», пиво «Золотой век» и «Старый мельник. Золотое» и т. д.

Положительные моменты использования золотого цвета ясны, но этот цвет можно использовать, только очень хорошо подумав. Золотой имеет тенденцию выглядеть дешевой медяшкой или преувеличенно претенциозной… дешевкой. Поэтому зачастую выгоднее сыграть на положительных чертах других цветов, не трогая при этом золотого, и добиться не меньшего эффекта.

Желтый цвет

Золотой цвет выходит из желтого, но это не значит, что они обладают одинаковыми характеристиками. По теории цветов Гетте из всех светлых цветов первым появляется желтый. Это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу. Желтый цвет олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность.

Многие из этих качеств подчеркиваются в рекламе. Желтый цвет фигурирует в элементах многих упаковок. Например, в оформлении пакетов Friskis и Pedigri pal он означает энергию и веселье, которую корм подарит вашему питомцу. Тоже веселье, радость и неиссякаемую энергию означает желтый цвет на банках «Несквик» (кстати, в этой рекламе идею веселья подчеркивает и герой рекламы – радостный кролик Квики). Также энергичный желтый цвет можно найти на упаковках бисквитов «Твикс», чая «Липтон» и «Беседа», фотопленки «Кодак», бульоны «Магги» и «Кнорр», шоколадного батончика «Nuts». Это продукты, которые повышают энергетику человека.

Этот цвет является одним из признанных лидеров по привлечению внимания потребителя, но у него есть один существенный недостаток – дешевые товары узнают именно по этому цвету.

Ко всему прочему к отрицательным психологическим характеристикам желтого цвета относят следующие. Желтый цвет означает сарказм и язвительность, болтливость, нетерпимость и критичность, стремление критиковать других и рассеянность. Поэтому сплетни носят название «желтая пресса», а лечебницу для умалишенных мы называем желтым домом.

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет близок желтому, но тем не менее отличается от него. Вся энергетика, сила и свобода, которые присутствуют в желтом цвете, нарастают и захлестывают в вас в оранжевом колере. Этот цвет повышает аппетит, лечит бесплодие, согревает, он держит в тонусе и возбуждает. Это цвет заходящего солнца, спелых фруктов, блаженства, тепла, хорошего настроения, самоутверждения. Если разумно использовать энергетику оранжевого цвета, можно добиться очень многого.

Наиболее удачно этот цвет использован в оформлении бутылочек «Joy Fit» и «Мажитель» от NEO. Здесь подчеркиваются энергия и радость, тепло фруктов и южного солнца, здоровье, которое дарит линия новых молочных продуктов.

В бистро и кафе давно знают, что клиенты больше еды кладут на тарелки оранжевого цвета, а оранжевый декор в оформлении стен повышает аппетит и стимулирует к дополнительным заказам еды. Поэтому тем, кто стремится похудеть, не рекомендуют в оформлении квартиры использовать эту гамму.

Оранжевый цвет часто используется как символ движения, активной жизни. Отсюда яркий цвет напитков «Фанта», «Миринда». Веселье же обещают коктейли «Отвертка» с апельсиновым соком. Свежесть, хорошее настроение и стирку без проблем обеспечивает порошок «Тайд» в коробке рыжего цвета. Серебристую «Тойоту-Королла» рекламируют на фоне поля с подсолнухами. На этикетках подсолнечного масла радуют глаз те же оранжевые цветы. Солнцезащитные средства «Lancaster» и «Ambre Solarie» тоже выполнены в оранжевых тонах, подчеркивая, что солнце – это только радость, а не повод для беспокойства.

К отрицательным особенностям оранжевого цвета относят нарочитость и демонстративность. Но зачастую именно эти характеристики выводятся на первый план.

Синий цвет

Если из светлых цветов, по теории Гетте, первым выходит желтый, то из темных – синий цвет. Это один из самых популярных цветов среди населения России. Синий цвет означает идеализм и организованность, силу духа и непреклонность. Этот цвет гармоничен и несет в себе внутреннюю силу, он успокаивает и снимает стресс. Синий цвет олицетворяет покой, отдых, чувство удовлетворения.

Многие фирмы выбирают синий в качестве своего корпоративного цвета. «Nivea» и «Dove» сделали ставку на сочетание белого с синим, что указывает на избавление от стресса и усталости. Часть средств фирм «Oriflame», «Lumene», «Florena» и «Avon» также выполнены в синих тонах.

Другие компании выбирают синий цвет, чтобы подчеркнуть классичность, педантичность и традиционность продукта. Пример этого пиво «Невское Классическое» и «Lowenbrau» (слоган – «то самое, настоящее»), майонез «Мечта хозяйки» классический. Очень часто синий цвет используют на пачках сигарет, это подчеркивает основную характеристику данного товара – снятие волнения и стресса. Зачастую, когда производитель желает подчеркнуть спокойствие, которое дарит товар, он использует именно синий цвет.

Синий цвет – цвет производителей женских гигиенических средств. «Bella», «Ria» и «Always» выбрали именно синий цвет для своих упаковок. Потому что главное, чего женщины хотят в период критических дней – это покоя и отсутствия волнения по поводу собственного внешнего вида.

Очень часто синий цвет можно встретить на упаковках медицинских средств, особенно успокаивающих боль. Примерами могут служить «Vizin», «Efferalgan», «Випросал», «Апизартрон», средства для ухода за линзами.

Синий цвет выглядит футуристично, напоминая о звездных далях, таинственной лунной ночи. Это его качество тоже часто используется, например в рекламе Pall Mall (Ночь твоя – добавь огня).

Но и у синего цвета есть отрицательные черты. Избыток синего означает подчиненность и инертность, замкнутость.

Голубой цвет

Фактически голубой цвет несет в себе те же характеристики, что и синий, но в более ослабленном варианте. Он вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью и честью. Голубой цвет – это прохлада, и именно на эту особенность зачастую упирают рекламщики.

Большинство бутылок минеральной воды выполнены именно в сине-голубой гамме. Таковы «Меркурий» и «Нартсане», «Arctic», «Aqua Minerale», «Bon Aqua», «Святой источник».

Мятные жевательные резинки тоже часто делают в голубой упаковке. Туалетную воду и духи, которые дарят прохладу и холодный запах, тоже разливают в голубые бутылочки: «Davidoff Cool Water», «Bad Boys», «Gai Mattiolo Uomo».

В отношении голубого цвета можно заметить, что употребляется для тех же целей, что синий. Спокойствие, которое дарит голубой цвет используется в оформлении гигиенических средств («Ob»), косметике («Emansy»).

Голубой цвет часто выбирают производители средств для стирки. Ведь голубой – это символ холода и чистоты, ощущение стерильности также напрямую зависит от голубого цвета. Типичные примеры – стиральные порошки «Миф» и «Sorty», антибактериальная жидкость для мыться посуды «Dosia». Тоники для лица для жирной кожи (т. е. тоже антибактериальные, оставляющие кожу стерильно чистой) также делают голубого цвета.

А вот еще одно качество голубого цвета совсем не выгодно использовать в рекламе. Это качество – способность снижать аппетит. Поэтому голубой цвет категорически противопоказан для окрашивания цвет в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах, а также для мест общественного питания лучше не приобретать тарелки с голубой каемочкой и синие бокалы. К тому же избыток голубого вызывает ощущение холода и меланхолии.

Зеленый цвет

Этот цвет облюбован производителями огромного количества продуктов. Зеленый означает прогресс и стабильность, обязательность и уравновешенность. Зеленый цвет ассоциируется с природой и чистотой, экологичностью, свежестью и спокойствием, он снимает боль и усталость. На этих его особенностях и играют рекламщики.

Зеленый цвет используется в оформлении большинства соков: «J-7», «Добрый», «Мой сад» и др. Это как бы указывает на их экологическую чистоту и полезность. На эти же качества упирает зеленый цвет на коробочках йогурта «Активиа», «Fruktis». Большинство кефиров тоже имеют зеленый цвет («Доктор Бифи», серия Neo). Экологичность и природное происхождение подчеркивает зеленый цвет на коробках чая «Dilmah» и «Ahmat».

Свежесть воды подчеркивает травяной цвет бутылок минеральной воды «Перье» и «Заповедник». О том же кричат зеленые бутылки напитков «7Up» и «Sprite» пива «Gesser» (обратите внимание на слоган – «Глоток природы»), «Grolsh», банки «Tuborg» и «Старый мельник».

То же ощущение свежести дарят косметические кремы в зеленых баночках (особо это касается кремов-антистресс): «Ботанисорс» от «Avon», «Гидрадерм» от Academie, «Hydrafresh» от L’Oreal и др. Разнообразные освежающие духи и туалетную воду тоже помещают в зеленые сосуды: «Lily Chic» от Escada (характеристика запаха: легкий, изысканный, цветочный), Pastel de Gres (характеристика запаха: лекгий, летний), «Tendre Poison» от Dior (характеристика запаха: свежий цветочный, романтический аромат), «Lalique» от Claire de Nilang (характеристика запаха: свежий, цветочный), «Thais» (характеристика запаха: свежий, натуральный). Это же касается множества тонизирующих шампуней, особенно если в них содержатся фруктовые экстракты: «Wash&Go», «Fructis», «Marimba».

Производители лекарственных средств используют зеленый на пачках с сушеными травами и просто для препаратов, содержащих травяной компонент («Доктор Мом»), а также для упаковок успокаивающих средств (например, «Новопассит»).

Так же, как и остальные цвета, зеленый обладает рядом отрицательных характеристик. Он означает эгоизм, ревность и болезненность.

Красный цвет

Красный – это цвет энергии и динамичности, настойчивости и предприимчивости, сексуальности и возбуждения, лидерства и упрямства. Он означает борьбу и власть, стремление преобразовывать и бороться за свои права. Многие рекламы направлены на то, чтобы подчеркнуть одно из качеств этого цвета.

В рекламе «Брук Бонд» ставка делается на бодрящий эффект этого цвета (коробка этого чая тоже красная). Возбуждающий эффект красного предстает в рекламе духов «Deep Red». На тот же сексуальный эффект рассчитаны духи Exclamation Dare от Coty, их и позиционируют как чувственные и острые (в оформлении флакона на белом фоне расположен большой алый восклицательный знак) Агрессия красного – это ролик обезболивающего «Solpadeine» и «Пенталгина» реклама сигарет «Malboro». Лидерство красного – это логотип LG.

Красный цвет часто рекомендуют для оформления кондитерских изделий, так как этот цвет несет в себе явно сладкий заряд. Даже если продукт вовсе не сладкий, в красном цвете он будет казаться таковым. Поэтому коробка «Nestle», банка «Coca-Cola», конфеты «Skittles» красного цвета.

Энергию олицетворяет красная упаковка «Old Spice», что также подчеркивается различными рекламными роликами. Серия средств «Красная линия» также делает ставку на этот цвет – он как бы обещает быстрый эффект от применения. Сексуальность подразумевает упаковка декоративной косметики «Faberlic».

Отрицательными сторонами красного является гипертрофированность некоторых его качеств. Тогда вместо возбуждения и чувственности появляются похоть и насилие, вместо динамичности и энергичности жестокость и разрушение, вместо настойчивости – упрямство.

Розовый цвет

Это смягченный вариант красного. Розовый значит дружелюбность и доброту, женственность, романтичность и любовь. Этот цвет помогает выйти из кризиса и вызывает чувство удобства и комфорта. Этот цвет тоже имеет сексуальный подтекст, но гораздо меньше выраженный, чем у красного. Красный цвет – это зрелая, осознанная сексуальность, розовый – невинная и скромная.

Светло-розовый цвет излюбленный цвет для мягких косметических средств. Его, как правило, используют в оформлении упаковки косметики для сухой и чувствительной кожи. Он создает ощущение нежной и мягкой текстуры. В розовом тоне долгое время выходила косметика «Oriflame», пенка для чувствительной кожи от «Nivea» тоже светло-розового цвета, косметика «Mary Kay» тоже выпускается в баночках этого тона.

Ярко-розовый цвет говорит о яркой индивидуальности и экзотичности, о склонности к экспериментам. В таком тоне сделан новый «Viness» от Gillett. Этот же цвет можно найти в оформлении тюбиков помады Maybelline и L’Oreal.

Идеален розовый для представления товаров для девочек. Поэтому большая часть рекламы кукол Барби, домиков и машин для нее сделаны именно в розовых цветах. Линии косметики для девочек тоже производятся исключительно в розовых тонах («Avon», «Oriflame», «Маленькая фея»).

Если розового слишком много, то он может кричать о легкомысленности и показухе.

Фиолетовый цвет

Этот цвет своевольный и креативный, неординарный и независимый, это цвет-сюрприз и цвет-загадка, он эротичен и чувствен, экзотичен и интеллектуален. Фиолетовый – цвет интуиции, он предельно нелогичен. Этот цвет часто выбирают неординарные люди, беременные женщины и гомосексуалисты. Поэтому использовать его в рекламе можно только с большой долей осторожности.

Фиолетовый можно встретить в рекламе дорогого женского белья («Дикая Орхидея»), элитной косметики («Dior»), изысканной парфюмерии («Ultraviolet» от Paco Rabanne. Вся реклама выполнена в фиолетовых тонах).

Этот цвет не особо популярен у рекламщиков, хотя при грамотном его использовании можно добиться успеха.

Удачен этот цвет для оформления различных фирм, имеющих дело с экстрасенсорикой и непознанным. Дети, когда рисуют волшебников, всегда раскрашивают их фиолетовой краской.

Коричневый цвет

Коричневый – это цвет надежности, натуральности, комфорта, здравого смысла, приземленности. Этот цвет означает средние стандарты, стремление не выделяться из общей массы. Именно поэтому этот цвет редко можно увидеть в рекламе. Он появляется иногда в нецветных фотографиях, заменяя собой черный и тем смягчая краски, или в рекламе виски и коньяков. Хотя здесь скорее можно говорить о золотисто-коричневом цвете.

Коричневый цвет – это цвет традиционности. Традиционный шоколад, какао, сгущенное молоко с кофе – в коричневой упаковке. Крупы тоже могут быть упакованы в пакет такого цвета. Но вообще этот цвет не является выигрышным. Слишком уж сильны его отрицательные моменты – разочарование и усталость людей набившей оскомину коричневой школьной формой.

Итак, мы рассмотрели основные цвета и знаем, как они воздействуют на нашу психику. Теперь можно свежим взглядом окинуть витрины магазинов и попробовать понять, какую информацию пытаются уложить нам в голову рекламщики, во что они хотят, чтобы мы верили?

Глава 4.

Знак хорошего вкуса

Логотип.

Функции, выполняемые логотипом: идентификационная, информационная, имиджевая.

Виды логотипов.

Правила создания логотипов.

Логотип – это символ, обозначающий компанию или бренд и выполняющий несколько функций: идентификационную, информационную и рекламную. Логотип представляет собой графическое изображение названия компании или бренда, зачастую дополненное какими-либо художественными изображениями. Цвета, в которых выполнен логотип, являются корпоративными, они же повторяются во всех элементах фирменного стиля компании.

Функции, выполняемые логотипом

Первой и самой очевидной функцией логотипов является идентификационная функция. Логотип является элементом, отличающим товар в ряду других, ему подобных, а также указывающим на происхождение этого товара.

Следующей функцией логотипа является информационная. Логотип информирует потребителя о том, что это за товар, задает стандарт качества и цены.

И, наконец, последней функцией логотипа выступает рекламная, или имиджевая. Логотип выставляется на упаковке товара, на этикетке или даже на самом товаре, в визуальной рекламе товара также используется именно логотип. Логотип несет в себе фирменные цвета компании, а также передает характер бренда.

Виды логотипов

В качестве логотипа может выступать графическое изображение названия бренда Характер бренда передается с помощью особо подобранного шрифта и цвета. Примерами могут служить логотипы «Coca-Cola», «L’Oreal», «Bourjois», «Яndex», «mail ru», «М.видео» и многие другие. Такие логотипы обычно выглядят довольно сдержанно и серьезно. Хотя в некоторых вариантах «игра» со шрифтом может сделать из обычного обозначения названия завершенный художественный элемент. Таким примером может быть логотип «MTV».

Возможен вариант, когда графическое изображение названия бренда, выполненное в серьезной манере, дополняется художественным изображением, представляющим собой заглавную букву названия фирмы или бренда либо аббревиатуру данного названия. Такое изображение представляет собой цельный художественный элемент и, как правило, используется самостоятельно, а не в комплексе с полным названием. Примерами являются логотипы «Chanel», «Yves Sen Loran», «Max Factor».

Другим вариантом может служить сочетание графического изображения названия и каких-либо простых художественных элементов, таких как простые геометрические фигуры (круг, квадрат, овал), различные линии и другие подобные изображения, призванные придать логотипу художественную завершенность, но не несущие явной смысловой нагрузки. Эти элементы и название представляют собой единое целое, в логотипе всегда присутствует и то и другое. В качестве примеров могут выступать логотипы «Garnier», «Ozon», «Milavitsa», «Europa Plus», «JBL».

Следующий вариант подобен предыдущему, но в качестве художественных элементов выступают более сложные объекты. Это могут быть изображения растений, животных или каких-либо предметов, определяющих характер бренда. Примерами могут выступать логотипы «Дикая Орхидея», «Veet», «Schwarzkopf», «Pantera».

Возможен также вариант, представляющий собой то же сочетание, что и два предыдущих, но в данном случае художественный элемент может выступать отдельно от графического изображения названия, продолжая при этом выполнять все функции логотипа. Именно такими являются логотипы «Nike», «Lacoste», а также логотипы автомобильных брендов, например «Audi», «Toyota», «Hyundai», «Opel», «Honda» и др.

Еще одним вариантом можно считать включение в шрифтовое решение художественных элементов. В таком случае в само написание названия вставляются дополнительные изображения. Эти изображения заменяют или дополняют собой буквы (имея схожий внешний вид). Как примеры можно привести логотипы «Alligator», «Scandia»

Некоторые правила создания логотипов

Прежде чем заняться собственно созданием логотипа, важно помнить, что логотип должен отражать характер бренда. Это делается с помощью подбора одного или нескольких шрифтов, цветового решения, а также возможного добавления художественных элементов.

Очевидно, что при выборе шрифта для логотипов, скажем, металлургической компании и магазина детской одежды мы не будем рассматривать одинаковые варианты. В первом случае шрифт должен быть строгим и, возможно, «тяжелым», во втором же случае достаточно веселым, с мягкими очертаниями. Создание специального, нового шрифта для логотипа совершенно не обязательно. Это может обойтись очень дорого, но при этом не оправдать вложений. Как правило, для дизайна логотипа используются уже имеющиеся шрифты, но их используют не в «первозданном» виде, а дорабатывают и модифицируют. Сейчас существует огромное разнообразие шрифтов, которые могут подчеркнуть то или иное идейное наполнение.

При подборе цветов для логотипа важно помнить, что если вы выберете сложные цвета, то вряд ли их смогут повторить, даже если вы будете всегда делать заказ в одной и той же фирме. Отличие в оттенках может быть очень существенным. Лучше всего использовать простые цвета (красный, белый, синий и т. п.), а также избегать излишней цветовой перегруженности. Идеально использовать для логотипа один-два, максимум три цвета.

Если вы решили использовать в своем логотипе художественные элементы, хорошо взвесьте все «за» и «против». Действительно ли данный элемент подчеркнет характер бренда? Не перегрузит ли он логотип? Органично ли вписывается данный элемент в общий вид логотипа? Не помешает ли этот элемент выпуску под данным названием каких-либо других товаров?

При создании логотипа нужно помнить, для каких целей вы собираетесь его использовать. Логотип необходим для помещения на всех элементах фирменного стиля компании: визитных карточках, фирменных бланках, факсовых сообщениях, конвертах, папках. Далее следует помнить, что ваш логотип может использоваться в рекламных макетах (для газетной, журнальной, наружной и другой рекламы), при создании вывески и табличек, для нанесения на сувенирную продукцию (от крохотного логотипа на ручках до довольно большого на футболках).

Из всего вышеизложенного следует, что хороший логотип отвечает следующим требованиям:

1) отражает характер бренда;

2) представляет собой завершенный и достаточно небольшой элемент;

3) одинаково хорошо читается, как в увеличенном, так и в уменьшенном вариантах (визитная карточка или брандмауэр, ручка или огромный воздушный шар);

4) ничего не теряет ни с информативной, ни с эстетической стороны при переводе в черно-белый вариант (факсовое сообщение или макет для газеты), что также делает возможным его исполнение с помощью тиснения фольгой;

5) выполнен в простых цветах;

6) не перегружен ненужными элементами.

В любом случае работу над логотипом следует доверять только профессионалам, в таком случае вы получите действительно качественный дизайн.

Глава 5.

Ты узнаешь ее из тысячи

Фирменный стиль.

Элементы фирменного стиля.

Объекты фирменного стиля.

После того как у вас готовы название фирмы (бренда) и логотип, выбран корпоративный цвет, следует позаботиться о фирменном стиле. Фирменный стиль – это комплекс цветовых, графических, дизайнерских элементов, который делает ваш бренд отличным от других и несет в себе информацию о его имидже. Если говорить проще, фирменный стиль – это ваш логотип, фирменный шрифт, другие элементы, графически выполненные в фирменных цветах. Элементами фирменного стиля выступают имя компании (бренда), фирменный логотип, фирменные цвета, модульная сетка, фирменный шрифт, слоган компании (бренда). Объектами (носителями) фирменного стиля, в которых и используются его элементы, являются корпоративные визитки, фирменные бланки, факсовые сообщения, конверты, папки, буклеты, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, рекламные модули, а также фирменная одежда, сувенирная продукция, пакеты, интерьер магазина, офиса, вывеска. Кроме этого, носителями фирменного стиля выступают ваш интернет-сайт и рекламные баннеры в Интернете, и вся рекламная продукция, которую вы когда-либо будете делать.

Фирменный стиль несет информацию о вашей компании, которая передается визуальным путем. Несомненно, фирменный стиль должен соответствовать вашей целевой аудитории и тому, что именно вы хотите сказать о своей фирме или продукте. Графические элементы вашего фирменного стиля подчеркивают действие названия, логотипа, слогана.

Безусловно, разработку фирменного стиля нужно поручать компаниям, которые специализируются на этом виде услуг. Тогда есть гарантия, что вы получите фирменный стиль, который будет отвечать специфике вашего бренда, отражать его характер и являться его отличительной чертой.

Глава 6.

Главное, чтобы костюмчик сидел

Упаковка. Функции упаковки: транспортная, предохранение продукта от повреждений, емкость, идентификатор товарного бренда, имиджевая, рекламная, защита от подделок. Цвет упаковки. Феномен «перенесения ощущений». Форма упаковки: удобство обращения, оригинальность исполнения. Промоушен-цели: скидка на упаковке (reduced price pack), бонусная упаковка (bonus pack), предложение на упаковке (on-pack offer), предложение внутри упаковки (in-pack offer), предложение с упаковкой (with pack offer), призовое предложение (premium offer).

Предположим, приготовили вы тортик. Вкусный, красивый. И название у него хорошее. Осталось только как-то его друзьям отнести. А как? Можно на тарелке. Но тогда крем смажется, пыль насыплется, мухи прилипнут и название придется вслух скандировать. А вот если бы была коробочка… Да такая, чтобы и тортик в целости и сохранности донести, и чтоб подходила по цвету к розочкам из взбитых сливок, и чтоб название тортика на ней написать. Вот это была бы красота!

Важность упаковки в создании цельного имиджа и образа бренда несомненна. Давно прошли времена, когда упаковка выполняла только транспортную функцию, функцию предохранения продукта от повреждений и функцию емкости. О сохранении прежних функций можно говорить, когда дело касается промышленных товаров, таких, например, как технологические жидкости для производства. Безусловно, вышеперечисленные функции необходимы для качественной упаковки, но теперь упаковка играет еще и принципиально иную роль.

В первую очередь упаковка имеет огромное значение как идентификатор товарного бренда. Именно упаковка дарит товару форму, цвет, название, ведь сам товар сделать этого не может. Даже глазированные сырки выглядят одинаково без упаковки, а что говорить о таких товарах, как растительное масло, пиво, водка, шампунь. Просто на минуту представьте, что вы, зайдя в магазин, увидите на полках одинаковые бутылки безо всяких опознавательных знаков, например, с «Золотой бочкой», «Клинским», «Волжанином», «Grolsh». Цены будут разные, но ничего, кроме этого, вы не увидите – ни этикетки, ни названия, ни различия в форме бутылки. Легко ли вам будет сделать выбор? Благодаря упаковке, потребитель узнает, «считывает» всю ту информацию об имидже бренда, которую производитель хочет до него донести, т. е. за счет сочетания названия, формы, цвета упаковка выполняет имиджевую функцию. Кроме того, в рекламных сообщениях зачастую просто невозможно показать сам товар так, чтобы его можно было идентифицировать (шампунь, масло, молоко, майонез, вино и массу других товаров). Поэтому в рекламе фигурирует именно упаковка, что делает ее носителем рекламного сообщения. Помимо этого, потребитель начинает отождествлять товар с его упаковкой. Таким образом, упаковка несет рекламную функцию. И еще одним неоспоримым плюсом оригинальной упаковки является то, что упаковка помогает предохранить товар от подделки. Особенно это касается уникальных вариантов упаковок, а также тех, на которых введены специальные элементы. Итак, еще одной функцией упаковки выступает защита от подделок.

Многие исследования показали, что в первую очередь на потребителя воздействует цвет упаковки. Но в отличие от восприятия цвета, например когда дело касается логотипа, в упаковке цвет выступает в глубокой связи с формой и фактурой. О психологическом воздействии цвета мы уже говорили, но это воздействие можно значительно усилить при соблюдении некоторых правил. Например, если упаковка будет глянцевой, то в сочетании с холодными цветами создаст впечатление влажности и прохлады, но при этом зрительно уменьшит размер. Кроме того, потребитель воспринимает продукт и упаковку как единое целое. Это так называемый феномен перенесения ощущений, т. е., если вы зальете даже самый лучший ликер в дешевую бутылку, потребитель будет уверен, что это продукт невысокого качества и соответственно «почувствует» его вкус. К примеру, в прозрачной упаковке товары кажутся более качественными, чистыми, дорогими. Производитель как бы ничего не скрывает от покупателя – «вот он, мой продукт». Посмотрите хотя бы на водку премиум-сегмента – бутылки прозрачные, названия выглядят стильно и не нарушают «кристального» вида.

Кроме цвета и оформления, очень важной особенность является собственно форма упаковки. Конечно, упаковка в первую очередь должна быть удобной в обращении, соответствующей имиджу продукта, сохраняющей качества продукта. Но, помимо этого, форма упаковки может придать дополнительную стоимость товару, являться его УДТ. Причем, здесь возможно несколько вариантов.

Во-первых, форма упаковки может быть модернизирована с целью повышения удобства обращения с ней. Подобных примеров множество. Это «стоящие вверх ногами» бутылочки с ополаскивателями для волос, гелями и кремами для тела, кетчупами. Такое нововведение помогает извлечению продукта из упаковки – ведь изначально эти жидкости довольно густые, а опрокидывание бутылочки позволяет им стекать самим по себе. Примером являются и бутылки пива, не требующие открывалки, – с откручивающимися крышками («Miller») и с кольцом («Tuborg»). А также супы в соковой упаковке, пластиковые бутылки с ручками для переноски, дезодоранты с дозатором, майонез и другие соусы в мягкой упаковке и многие-многие другие примеры. Вообще для потребителей очень важным выступает факт удобства открытия упаковки. Если с упаковкой обращаться неудобно, скорее всего покупатель больше не приобретет товар.

Кроме того, модернизация может быть связана с желанием сделать упаковку уникальной, стильной, единственной в своем роде. В таком случае удобство обращения отступает на второй план. Такое усовершенствование обычно касается премиум-продуктов. Например, бутылка водки «Kauffman» невероятно красива, но абсолютно неудобна. Но такая водка и предназначена не для пикника на природе. То же касается и многих дорогих элитных товаров, например коньяков, духов, косметики.

Absolut Absolut.

Согласно легенде бутылку Absolut придумали следующим образом. Рекламщик Гюнер Броман увидел в витрине маленького магазинчика в стокгольмском «Старом Городе» антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. Ее принадлежность исключительно к скандинавской эстетике была очевидна. Выбор был тем более хорош, что в ХVI – ХVII вв. водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы.

Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на таре не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистые компоненты. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов команда ввела цветные литеры, которые должны были украсить поверхность бутылки. Синий цвет был выбран как самый заметный и привлекательный цвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut.

Рекламная концепция Absolut была придумана Геоффом Хейсом, арт-директором рекламного агентства TBWA. Рекламный ход был прост и гениален. На базе слогана, составленного по формуле: «Абсолютное (Absolut) – нечто – точка».

Компания TBWA поймала душу продукта. Именно эта «душа» позволила создать огромное количество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании – местную подсветку темного фона. Такой беклайт придал прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь несколько креативов «Абсолют» появились без этого сильного символа.

В этом уникальность рекламы «Абсолют». Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы, собственно говоря, бутылку. Если потребитель не владеет английским и не понимает, что означает текст, или сомневается по поводу того, что изображено на картинке, он все же способен определить бренд. Если этот человек окажется в винной лавке, он узнает бутылку, если даже не понял, о чем говорила последняя реклама.

(Борисовский Ю. Совершенство по-шведски // Индустрия рекламы. № 2 (4). Январь. 2002.; Бурлова Ю. Absolut: упаковка во главе // Рекламные идеи. 2004. № 3.))

Упаковку можно использовать и в рекламных целях. Причем речь идет не только о том, что в рекламе (телевизионной или наружной) вы покажете именно упаковку. Хотя и это немаловажный факт. Но в данный момент мы говорим о промоушен-акциях. Упаковку используют в следующих целях:

Скидка на упаковке (reduced price pack). В этом случае на упаковке размещается информация о скидке. Ее выделяют для создания акцента.

Бонусная упаковка (bonus pack). Это вариант, когда покупателю предлагают приобрести товар большего объема по прежней цене.

Предложение на упаковке (on-pack offer). На упаковке делается предложение о каком-либо бонусе или рекламной акции. Предложения о всевозможных розыгрышах часто можно найти на самых различных упаковках. Как правило, покупателю предлагают отослать производителю крышки, этикетки или вырезанные части упаковки, а взамен получить какие-либо призы.

Предложение внутри упаковки (in-pack offer). В таком случае внутрь упаковки вкладываются какое-нибудь предложение о бонусе или небольшой бесплатный подарок (например, в коробки чая «Ахмат» каждый год вкладывают календарик, также проходили акции, при которых в пачке чая можно было найти магнитик на холодильник или брелок для ключей).

Предложение с упаковкой (with pack offer). При такой акции какое-либо рекламное предложение (розыгрыш, бонус, подарок) прилагается к упаковке. Обычно это делается в том случае, когда прилагаемый материал не умещается в упаковку.

Призовое предложение (premium offer). В этом случае покупателю предлагаются бесплатно еще какой-либо товар или скидка на его приобретение.

Глава 7.

«Зато как висит!»

Вывески. Функции вывесок: информационная и рекламная. Виды вывесок. Несветовые и световые вывески. Световые вывески. Световые короба (лайтбоксы) и объемные конструкции. Объемные буквы. Вакуумная формовка. Вывески с преобладанием неона. Вывески с преобладанием открытого неона. Контражур. Вывески с внутренней неоновой подсветкой. Штендер. Панель-кронштейн: представительские серии, целевые серии.

Страшно даже предположить! Вышли вы однажды утром из дома, а за ночь со всех фасадов исчезли вывески. И живете вы в этом районе, как назло, первый день – соответственно, совершенно не знаете, где и что находится. Интересно, как вы отличите аптеку от обувного магазина, а булочную от ресторана? Наверное, сложновато это будет.

Когда вы только задумываетесь об открытии магазина, салона, клуба, казино, туристического агентства, аптеки, банка, сразу встает вопрос о вывеске. Вывеска – это столь же важная и неотъемлемая часть имиджа, как логотип, название и все то, о чем мы выше говорили. Ведь как бы прекрасно не был продуман корпоративный имидж, а негорящие лампочки, перекосившиеся буквы и просто явная экономия на вывеске могут все испортить.

Вывеска несет функцию информационную и рекламную, т. е. вывеска должна информировать потребителя о том, что именно, организацию какого профиля он найдет в данном помещении, а также отвечать за имидж вашей фирмы, «заманивать» покупателей.

В зависимости от технологии производства, вывески бывают различных видов (схема 2.1.).

Схема 2.1. Виды вывесок

Во-первых, они делятся на несветовые и световые. Несветовые вывески, как следует из названия, не имеют собственной подсветки, в темноте они освещаются за счет уличных фонарей и света, падающего из окон. Несветовые вывески представляют из себя плоскую металлическую, пластиковую или фанерную поверхность, на которую с помощью краски или методом аппликации наносится название фирмы. Несветовые вывески представляют собой самый дешевый вариант.

Световые вывески

Световые вывески имеют свою классификацию. В первую очередь они подразделяются на два типа:

1) световые короба и объемные конструкции;

2) вывески с преобладанием неона.

Световые короба (лайтбоксы) и объемные конструкции.

Световой короб (или иначе лайтбокс) – это конструкция, представляющая собой короб с нанесенным на него изображением и подсвеченный изнутри. Сначала изготавливается несущая конструкция – рама, сваренная из труб. Задняя часть, крепящаяся к стене, делается из пластика или оцинкованной жести, а боковины короба делаются также из жести или из алюминиевого профиля. Лицевая часть короба, на которой, собственно, и размещается изображение, может быть сделана из пластика или баннерной ткани. Пластик ограничивает возможности изготовления вывески, так как самый большой размер листа – 2 ґ 4 м. В принципе, можно делать стыки, но зачастую они бывают видны. К тому же воздействием разности температур пластик увеличивается или уменьшается, и образуются щели. Профессиональные изготовители наружной рекламы решают эти проблемы, но велик риск, что рекламное агентство будет не столь профессионально, как об этом заявлено. Баннерную ткань используют, когда нужно сделать вывеску больших размеров, а также в случаях, когда необходимо фотографическое изображение (которое перед этим печатается на баннере). Для световых коробов используется транслюцентная (т. е. пропускающая свет) баннерная ткань. Впрочем, пластик и пленка также должны быть транслюцентными.

Короб не обязательно имеет прямоугольную форму. Возможны и более сложные конструкции. К тому же световые короба могут быть двусторонними.

Важно, чтобы при изготовлении короба были соблюдены все технические требования. В частности, глубина короба должна составлять не менее 120 мм, в противном случае лампы будут просвечивать сквозь короб, т. е. подсветка будет неравномерной. Края короба должны быть плотно состыкованы так, чтобы внутрь короба не попадали вода, снег, пыль, грязь. Если этого не сделать, то, во-первых, могут испортиться электрические лампы и првода, а, во-вторых, вывеска помутнеет и на внутренней стороне образуется грязный серо-черный налет, который испортит весь внешний вид. Нужно предусмотреть возможность замены ламп, так как какими бы хорошими они ни были, но рано или поздно все лампы перегорают. Как правило, для этих целей переднюю часть вывески делают съемной.

Объемные буквы.

Объемные буквы с внутренней подсветкой – это световые короба, имеющие более сложную форму и представляющие собой отдельные буквы. Лицевую часть объемных букв делают из пластика. Он может быть светорассеивающим цветным или молочным. Молочный светорассеивающий пластик затем заклеивается транслюцентной пленкой, имеющей необходимый цвет. В случае особых требований по цвету букв (или рисунку на них) для лицевой стороны может использоваться пленка или баннер с напечатанным заранее изображением.

Световые короба и объемные буквы, изготовленные методом внутренней формовки.

Метод внутренней формовки позволяет сделать буквы практически любой формы, даже самой эксклюзивной. Этот метод достаточно сложен для описания. Важно то, что с помощью вакуумной формовки буквы и конструкции получаются монолитные (без стыков, комбинирования разных материалов), на них не будет ни затемнений, ни зазоров, ни щелей. Светиться в случае необходимости у таких конструкций могут все поверхности – и лицевая, и боковые. Удобен этот способ и в случаях, когда надо сделать большие тиражи (например, вы открываете сеть магазинов). Идентичность будет стопроцентная.

Вывески с преобладанием неона

Неоновые вывески представляют собой конструкции из стеклянных трубок, которые наполнены инертным газом, светящимся под воздействием электрического тока. Такие вывески очень выигрышно смотрятся в ночное время суток, днем же они просто теряются. Неоновые вывески эффектны, праздничны и ярки. В силу этих своих особенностей они наилучшим образом подходят для развлекательных заведений, особенно тех, которые работают ночью, например для казино, ночных клубов, ресторанов.

Вывески с преобладанием открытого неона – это вывески, состоящие из согнутых специальным образом неоновых трубок. Можно подобрать любой цвет свечения такой вывески. Трубки монтируются на основу – конструкцию из металла или пластика, либо просто крепятся прямо на фасад.

Контражур – это вывеска, элементы которой (например, буквы) сделаны из светоблокирующего материала (к примеру, металла) и закреплены на некотором расстоянии от фасада (или основы). Между фасадом и элементами (т. е. позади элементов по их периметру) крепится неоновая трубка. Таким образом получается, что вокруг элемента возникает светящийся ореол.

Вывески с внутренней неоновой подсветкой – любые вывески (световые короба, объемные конструкции), подсвеченные изнутри неоновыми трубками. Такой метод подсветки подходит для сложных конструкций (например, где много «темных» углов) или когда нужно сделать очень яркую цветную внутреннюю подсветку.

Штендер

В качестве указателя, где именно находится ваша точка продажи, может выступать штендер. Штендер – это устанавливающаяся на тротуаре выносная двусторонняя раскладная конструкция из металла, на которой нанесена реклама. Изображение на конструкцию наносится с помощью аппликаций из самоклеящейся пленки или самоклеящейся пленки с нанесенным печатным изображением. На штендерах, кроме собственно указателя, можно размещать информацию о распродажах, специальных скидках или других PR-акциях. Штендеры – это удобный вид рекламы, особенно если ваш магазин или салон находятся на тихой улице, прилегающей к основной пешеходной зоне, тогда указывающий направление штендер можно установить на улице с оживленной дороге. Таким образом, те потенциальные покупатели, которые могли бы просто пройти мимо и не узнать, что в 50 метрах расположен магазин, зайдут к вам. Минусом штендеров является то, что они довольно легкие и при сильном ветре просто падают. К тому же «предприимчивые граждане» могут их стащить («в хозяйстве все пригодится»), поэтому большинство владельцев штендеров крепит их цепью с замком к деревьям или столбам.

Панель-кронштейн

Указатели, а также реклама, которая крепится на опорах освещения (фонарных столбах) на столбах с дорожными указателями или на фасадах зданий, называются панель-кронштейн. Эта реклама может представлять собой лайтбокс (световой короб), укрепленный на столбе или фасаде, несветовую конструкцию или динамическую конструкцию (вращается вокруг своей оси). Когда используется лайтбокс, правила его производства те же, что и при производстве вывески. В качестве основы используется металлический короб, лицевая сторона – это пластик с аппликацией из самоклеящейся пленки или баннерная ткань.

Панель-кронштейны, расположенные на опорах освещения, иначе называют столбовой рекламой. Такая реклама относительно недорога (если сравнивать с размещением на щитовых конструкциях), при этом позволяет охватить рекламой весь город. Панель-кронштейны устанавливают на высоте 3 м. Обычно рекомендуется располагать подряд (на каждом или через 2 – 3 столба) 5 – 7 штук панель-кронштейнов. Таким образом, отдача от рекламы значительно повышается, и гораздо большее количество людей узнают о вас.

Панель-кронштейны можно располагать как в непосредственно близости от офиса или магазина, так и в тех районах, которые вам интересны с точки зрения нахождения целевой аудитории. Есть вариант расположения «представительских серий» (примерно по 50 штук) в тех районах, которые вам интересны. Это могут быть центр города, оживленные магистрали и другие важные вам как рекламодателю места. Также возможно размещение «целевых серий» строго в тех местах, которые вам интересны, например на станциях метро, АЗС и других подобных местах.

Рекламное сообщение может быть размещено и на дорожном знаке. Как правило, в этих случаях, рекламодатели выступают спонсорами замены старых дорожных знаков на новые. Тогда внизу информационного сообщения крепится табличка с рекламой. На табличке могут располагаться логотип фирмы, реклама товара, указание дороги к точке продаж или офису. Табличка представляет собой светоотражающее поле. Такая реклама довольно действенна (так как водители в любом случае обращают внимание на знаки) и относительно экономична. К тому же спонсорская помощь в замене дорожных знаков – это красивая добавка к положительному образу компании.

Часть III.

Сервировка

Глава 1.

Загляни за черту ATL и BTL

Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line – над линией) и BTL (below the line – под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.

BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL (схема 3.1). Важно грамотно использовать и те и другие возможности.

Схема 3.1. Виды рекламы

Глава 2.

Телепузики и радионяня

Реклама в СМИ. Медиапланирование: CPT, OTS, OTS Exposures, TRP, coverage, frequency, Rating, Program Rating, GRP, Average Quarter-Hour.

Когда речь заходит о размещении рекламы, в первую очередь на ум как-то сразу приходят различные СМИ – телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен и увеличивается даже не с каждым годом, а буквально с каждым месяцем, что, безусловно, влияет на снижение потребительской лояльности к конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям выбор тоже дается не просто.

В первую очередь все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которые они рассчитаны. Глобальное разделение на профессиональные, развлекательные, детские и тому подобные вы, несомненно, сможете произвести сами, более же детальную информацию (о возрасте, поле, социальном положении) вам предоставит рекламная служба того или иного канала или издания (хотя надо быть готовым к тому, что информацию об этом вам значительно приукрасят из желания заманить вас в качестве рекламодателя). В данном случае важно, чтобы целевая аудитория вашего бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование лучше поручать профессионалам, так как этот вид деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся медиапланером или агентством, в котором он работает, самостоятельно. Медиапланированием занимаются специальные рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п. Даже при очень высокой подготовке в области рекламы неспециалист по медиапланированию проигрывает перед специалистом. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной. Тем не менее некоторые основы медиапланирования полезно знать.

Главным показателем в медиапланировании является CPT (Cost Per Thousand (англ.) – цена за тысячу). CPT – это стоимость охвата одной тысячи представителей аудитории. Например, когда дело касается рекламы в прессе, расчет производится следующим образом. Необходимы величины – тариф за полосу и тираж издания. Рекламный тариф делится на тираж издания и умножается на 1000 – это и есть CPT. Но при вычислении могут возникнуть некоторые трудности. Рекламные площади, как правило, вычисляются в долях печатной полосы – от целой до 1/64. Бывает и другой вариант – когда площадь высчитывается в квадратных сантиметрах. Третьим вариантом является расчет в рекламных модулях. Модули – это деление печатной полосы на части, которые не совпадают со стандартным делением полосы. Так или иначе, но расчет придется каким-то образом проводить.

Следующая проблема касается тиражей. Многие издания завышают реальный тираж в целях привлечения большего количества рекламодателей.

Следующий важный показатель – OTS (Opportunity To See (англ.) – возможность увидеть). OTS – это возможностей увидеть рекламу. Этот показатель важен из-за того, что разные издания вызывают различный интерес у читателей. Например, девушки часто покупают женские журналы, а потом их читателями являются не только сама покупательница, но и множество ее подружек. То же касается изданий, которые попадают в библиотеки. Обратный вариант представляют собой «газеты в каждый дом», большая часть которых просто выкидывается.

Далее вычисляется OTS Exposures – стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу. Этот показатель вычисляется путем деления CPT (цены за тысячу) на OTS (возможность увидеть).

Следующим показателем является TRP (Target Raiting Points) – это потенциальная возможность увидеть рекламу тысячей представителей вашей целевой аудитории. Следует также учитывать охват целевой аудитории, который высчитывается в процентах и называется coverage (или cover (англ.) – покрытие, охват). Далее следует вычислить среднюю частоту контакта с рекламной для охваченной части целевой аудитории. Этот показатель называется frequency. Еще одним важным показателей является share – доля смотрения. Это лишь основные показатели, но существует и ряд других.

Когда дело касается телевизионной и радийной рекламы, необходимо знать Rating – отношение числа респондентов, ответивших положительно о потреблении определенного СМИ, к общему числу респондентов и Program Rating, или рейтинг программы – это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на определенную программу, к общему числу семей России, имеющих телевизоры (радиоприемники). На основе program rating вычисляется GRP (Gross Rating Points) – совокупные рейтинговые пункты или накопленная аудитория, т. е. сумма рейтингов за кампанию. Для радио рассчитывается Average Quarter-Hour (средняя 15-минутная аудитория) – это среднее количество слушателей радиостанции в течение 15 минут. Соответственно, GRP рассчитывается на основе Average Quarter-Hour.

Таким образом, на основе грамотного медиаплана выбираются наиболее выгодные с точки зрения охвата целевой аудитории и цены контакта СМИ. Следовательно, реклама не «распыляется», а бьет точно в цель. Медиаплан позволяет грамотно использовать рекламный бюджет и повысить результативность рекламы.

Глава 3.

Дом, улица, фонарь, аптека

Наружная реклама. Рекламные щиты (биллборды). Размер рекламного поля. Количество сторон. Сроки рекламной кампании. Материалы для печати рекламных плакатов: баннерная ткань, постерная бумага (blue back), самоклеящаяся пленка. Призматроны. Суперсайты. Видеопанели. Брандмауэры. Перетяжки. Арки. Сити-форматы. Тумбы. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения.

Когда в России началось возрождение наружной рекламы, первым, что вновь возникло из небытия, стали щиты. Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы. Иначе рекламные щиты называют биллборды. Название это пошло от английского слова «билл», которое переводится как «рекламное объявление». Более 100 лет назад в Америки фирмы начали арендовать места на деревянных досках объявлений, с тем чтобы вывешивать там свои биллы. Именно такой вид рекламы и стал прародителем нынешних биллбордов, или рекламных щитов.

Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию; поверхность, на которой размещается изображение, изготавливается из фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн своих щитов – чтобы они выгодно отличались от конструкций конкурентов. Щиты различаются по размеру рекламного поля и количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3 ґ 6 м, 3 ґ 12 м, 6 ґ 12 м. Несомненным лидером является формат 3 ґ 6, но сейчас он начинает вытесняться более большими конструкциями. Также встречаются и иные, нестандартные размеры. Например, в Санкт-Петербурге популярны конструкции 2, 6 ґ 3, 6 м. По количеству сторон различают односторонние, двухсторонние и трехсторонние конструкции. В темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама работает круглосуточно.

Рекламные щиты, как правило, размещаются на оживленных магистралях городов, на перекрестках, а также на крупных трассах, въездах-выездах из населенных пунктов. Компания может выбрать для размещения своей рекламной информации щиты в тех районах, которые наиболее интересны с точки зрения скопления целевой аудитории. Минимальный заказ составляет одну сторону, но наиболее оптимальной рекламной кампанией считается аренда десяти поверхностей.

Когда качество заменяет количество

Александр Федоров, президент группы компаний «Дикая Орхидея»: «Мы никогда не покупаем адресную программу агентства, сами ездим и смотрим каждый щит. Если хороший, элитный, качественный – годится. В адресных программах могут попадаться щиты, которые стоят в захолустье, – кому они нужны? У нас элитный товар, значит, нам нужны штучные места. С нашим позиционированием мы не можем себе позволить висеть где-то между заводскими трубами. У нас спрашивают: „Сколько у вас щитов? 100? Или 200?“ А у нас всего 22 поверхности сейчас. Берем не количеством, но качеством»

(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.)

У двухстороннего щита различают сторону А и сторону Б. Сторона А расположена справа по направлению движения людей и автомобилей, сторона Б – слева.

Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц, но сейчас становится модно проводить двухнедельные акции. Двухнедельная кампания позволяет сэкономить средства, выделенные на рекламу за счет срока акции, и, кроме того, делает возможным размещение в течение одного месяца в разных районах города одного и того же плаката, т. е. налицо экономия на печати. Но есть фирмы, желающие размещаться на одной конструкции, например, в течение целого года. Такое тоже возможно.

Рекламный плакат, который размещается на поверхности щита, изготавливается различными способами. Различным является материал, на котором печатается изображение. Материал может представлять собой баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что они весьма долговечны. Вы можете использовать этот плакат в течение нескольких лет (точнее, от одного до трех лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования). Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а после окончания рекламной кампании легко снимаются. Другой вариант – это печать на постерной бумаге, другое ее название – бумага blue back (из-за специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено на отдельные квадраты, а затем приклеено к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги – один месяц). По истечении акции постер будет просто удален с конструкции. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, т. е. для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Третьим вариантом является печать на самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится к поверхности щита. Но такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, когда баннеры регулярно срываются с щита (это могут делать конкуренты, что нередко случается), а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.

Печать плакатов на самоклеящейся пленке – это вариант для размещения на конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности – призм. Технически возможно делать призматроны самых различных размеров, но наиболее распространен размер 3 ґ 6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны.

Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций – это суперсайт. Суперсайты – это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры – 12 ґ 5 м, 15 ґ 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

Рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики, называются видеопанелями (плазменные панели). Видеопанели позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.

Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях, возможно размещение больших по размеру плакатов на «глухих» стенах зданий. Конечно, эти стены оборудуются особым образом, с тем чтобы размещение плаката представлялось возможным. Кроме того, на стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэрами. Размер брандмауэров не ограничен ничем (кроме размера стены), он может быть как совсем небольшим, так и огромным. Брандмауэры за счет размера привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности бренда.

Помимо размещения на стенах зданий, широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама может быть размещена в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание, особенно проезжающих автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

Над крупными автомагистралями и дорогами располагают арки. Арки имеют размер рекламного поля 24 x 5 м и 19, 4 x 3, 7 м. Арки весьма заметный и обращающий на себя внимание вид рекламы. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, т. е. количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.

Небольшие конструкции, стоящие на тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1, 2 x 1, 8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Иначе их называют «уличная мебель». Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются тумбами. Рекламное поле тумбы – 1, 4 x 3 м. Стороны тумбы имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме тумбы зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид тумбы – круглая тумба. Размер рекламного поля такой тумбы – 2, 9 x 1, 4 м, тумба имеет внутреннюю подсветку.

Различные виды наружной рекламы позволяют подобрать самый выгодный именно для вашего товара способ продвижения. На рекламных конструкциях может быть размещена реклама как товаров массового спроса, так и элитной продукции.

Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

Общие требования к наружной рекламе.

1. Яркость элементов изображения наружной рекламы при внутреннем и внешнем освещении не должна превышать фотометрические характеристики дорожных знаков по ГОСТ 10807.

2. Наружная реклама не должна:

1) вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

2) ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

3) иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта;

4) передавать информацию через изображение с движущимися элементами, если вся рекламная информация появляется не одновременно;

5) издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Требования к средствам наружной рекламы

1. Конструкции средств наружной рекламы следует проектировать, изготовлять и устанавливать с учетом нагрузок и других воздействий, соответствующих требованиям строительных норм и правил и других нормативных документов.

2. Соответствие проектной документации и конструкции средств наружной рекламы строительным нормам и правилам и другим нормативным документам должно быть подтверждено заключениями уполномоченных на то экспертных организаций, аккредитованных в установленном порядке.

3. Конструктивные элементы жесткости и крепления (болтовые соединения, элементы опор, технологические косынки и т. п.) должны быть закрыты декоративными элементами.

4. Не допускаются повреждение сооружений при креплении к ним средств размещения рекламы, а также снижение их прочности и устойчивости.

5. В средствах наружной рекламы используют осветительные приборы промышленного изготовления, обеспечивающие требования электро – и пожаробезопасности. Осветительные приборы и устройства, подключаемые к электросети, должны соответствовать требованиям Правил устройства электроустановок, а их эксплуатация – требованиям Правил эксплуатации и техники безопасности.

6. При внутреннем или наружном освещении рекламы осветительные приборы и устройства должны быть установлены таким образом, чтобы исключить прямое попадание световых лучей на проезжую часть.

7. Крепление осветительных приборов и устройств должно обеспечивать их надежное соединение с опорной частью конструкции и выдерживать нормативные ветровую, снеговую и вибрационную нагрузки.

8. Включение и выключение подсветки рекламы должны быть проведены одновременно с включением и выключением наружного освещения.

9. Смена изображений на средствах наружной рекламы должна быть проведена без заезда транспортных средств на газоны с соблюдением требований раздела 4.

10. Средство наружной рекламы должно иметь маркировку с указанием рекламораспространителя и номера его телефона. Маркировка должна быть размещена под информационным полем. Размер текста должен позволять его прочтение с ближайшей полосы движения транспортных средств.

Правила размещения средств наружной рекламы

1. Средства наружной рекламы не должны снижать безопасность дорожного движения, ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений, а также не должны быть размещены:

1) на одной опоре, в створе и в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;

2) на аварийно-опасных участках дорог и улиц, на железнодорожных переездах, мостовых сооружениях, в туннелях и под путепроводами, а также на расстоянии менее 350 м от них вне населенных пунктов и 50 м – в населенных пунктах, непосредственно над въездами в туннели и выездами из туннелей и ближе 10 м от них;

3) на участках автомобильных дорог и улиц с высотой насыпи земляного полотна более 2 м;

4) на участках автомобильных дорог вне населенных пунктов с радиусом кривой в плане менее 1200 м, в населенных пунктах – на участках дорог и улиц с радиусом кривой в плане менее 600 м;

5) над проезжей частью и обочинами дорог (кроме «перетяжек» в селитебных зонах);

6) на дорожных ограждениях и направляющих устройствах;

7) на подпорных стенах, деревьях, скалах и других природных объектах;

8) на участках автомобильных дорог с расстоянием видимости менее 350 м вне населенных пунктов и 150 м – в населенных пунктах;

9) ближе 25 м от остановок маршрутных транспортных средств;

10) на пешеходных переходах и пересечениях автомобильных дорог в одном уровне, а также на расстоянии менее 150 м от них вне населенных пунктов, 50 м – в населенных пунктах;

11) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее 10 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги вне населенных пунктов и на расстоянии менее 5 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги (бордюрного камня) – в населенных пунктах;

12) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее высоты средства наружной рекламы, если верхняя точка находится на высоте более 10 м или менее 5 м над уровнем проезжей части.

2. На автомобильных дорогах нижний край рекламного щита или крепящих его конструкций размещают на высоте не менее 2, 0 м от уровня поверхности участка, на котором расположено средство размещения рекламы, а на территории городских и сельских поселений – на высоте не менее 4, 5 м.

3. Расстояние в плане от фундамента до имеющихся подземных коммуникаций должно быть не менее 1 м.

4. Удаление средств наружной рекламы от линий электропередачи осветительной сети должно быть не менее 1, 0 м.

5. При размещении средств наружной рекламы на разделительной полосе расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части должно составлять не менее 2, 5 м. Если расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части не более 4, 0 м, должны быть установлены дорожные ограждения первой группы по ГОСТу 23457.

6. Расстояние от средств наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров должно быть не менее указанного в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Расстояние от средств наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров

7. Расстояние между отдельно размещенными на одной стороне дороги средствами наружной рекламы должно быть не менее:

1) 150 м – за пределами населенных пунктов;

2) 50 м – в пределах населенных пунктов.

8. При размещении средств наружной рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц.

9. Запрещается размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления с использованием строительных материалов, краски, дорожной разметки и тому подобного в поверхность автомобильных дорог и улиц.

10. Средства наружной рекламы размещают с учетом проекта организации движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

11. При выполнении работ по монтажу и обслуживанию средств наружной рекламы должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства дорожных работ.

12. Фундаменты размещения стационарных средств наружной рекламы должны быть заглублены на 15 – 20 см ниже уровня грунта с последующим восстановлением газона на нем. В других случаях фундаменты опор не должны выступать над уровнем земли более чем на 5 см. Допускается размещение выступающих более чем на 5 см фундаментов опор на тротуаре при наличии бортового камня или дорожных ограждений, если это не препятствует движению пешеходов и уборке улиц.

13. Рекламораспространитель обязан восстановить благоустройство территории после установки (демонтажа) средства размещения наружной рекламы в течение 10 суток. Демонтаж средств размещения наружной рекламы необходимо проводить вместе с их фундаментом.

Правила размещения средств информационного обеспечения участников дорожного движения.

1. Допускается размещать информационно-указательные знаки индивидуального проектирования (знаки 5.20.1, 5.20.2, 5.21, 5.27 по ГОСТу 10807) с элементами рекламной информации при условии выполнения следующих требований:

1) рекламную информацию размещают на отдельном щите непосредственно под знаком индивидуального проектирования, при этом: ширина щита должна быть равна ширине знака индивидуального проектирования, щит должен быть конструктивно связан со знаком индивидуального проектирования;

2) рекламные надписи выполняют на желтом фоне.

Глава 4.

По улице слона водили

Реклама на транспорте. Общественный транспорт: троллейбус, трамвай, маршрутное такси, автобус. Корпоративный транспорт. Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах (извлечения).

Когда вы размещаете рекламу на биллборде, вы уверены, что ее увидят многие люди – те, которые пройдут или проедут мимо щита с вашим баннером. А вот чтобы каким-то образом решить проблему с большим количеством контактов (потребитель – реклама) придется «гонять» баннер по всему городу, выбирая подходящие районы. Но есть и другой вариант размещения рекламы, при котором вашу рекламу увидит гораздо большее количество потенциальных потребителей. Увидит, потому что эта реклама сама будет разъезжать по городу. Такой мобильный вид рекламы – это размещение ее на транспорте.

Во-первых, рекламу можно разместить на общественном транспорте. Это идеальный вариант для товаров массового спроса. Первым таким рекламоносителем стал в свое время троллейбус. Троллейбусы имеют низкую маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам и не развивают высоких скоростей. Поэтому рекламное сообщение на них увидят, успеют разглядеть и запомнить и пешеходы, и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого, троллейбусы имеют радиальную структуру движения, и благодаря этому рекламу увидят как жители центральных, так и весьма удаленных районов.

Трамвай имеет еще более низкую маневренность, чем троллейбус, поэтому рекламное сообщение также будет заметным. Еще одним доводом в пользу трамваев является то, что они относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, что связано с тем, что их маршрут проходит в основном не по основной магистрали движения. На автобусах и маршрутных «газелях» рекламу также размещают, но как раз этот транспорт чаще всего бывает очень сильно загрязнен.

Отдельно стоит рассмотреть возможность размещения рекламы на корпоративном транспорте и легковых автомобилях. Каждая более-менее крупная организация имеет хоть и небольшой, но свой парк автотранспортных средств. Это могут быть грузовые автомобили, микроавтобусы, легковые машины. И они являются объектами, на которых может располагаться реклама. Самый простой вариант – это размещение на капоте и дверях логотипа и телефонов. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. Особенно удачно смотрятся логотипы, когда они размещены на автомобилях того же цвета, что фирменные цвета компании. Например, автомобиль с красными логотипами «Липтон» сам имеет ярко-желтый цвет, точно такой, как пачка одноименного чая. Безусловно, воздействие такой рекламы увеличивается во много раз. Возможны и более смелые решения, когда автомобиль перекрашивается целиком. Более того, на него могут быть прикреплены какие-либо дополнительные элементы. Например, на крышу можно установить увеличенный «кусок сыра» или «банку напитка».

Рекламная информация наносится на автомобиль двумя способами. Либо на машину наклеивается самоклеящаяся пленка с заранее напечатанным на ней изображением, либо автомобиль окрашивается методом аэрографии (роспись специальными автомобильными красками с помощью аэрографа). Плюсом первого метода является то, что со временем пленку можно удалить с корпуса. Следов от пленки на машине не останется, но краска на кузове выгорает, а под пленкой остается яркой. Кого-то такая перспектива может смутить. Аэрография довольно дорогой метод, но автомобиль будет выглядеть гораздо более красиво. С помощью аэрографа можно воспроизвести самые тоненькие элементы и любые цветовые переходы, к тому же краска не облупится и не побледнеет со временем. Помимо этого, изображение может быть нанесено одновременно все части автомобиля: кузов, двери, капот.

Сейчас все более популярно становится нанимать частных владельцев машин, с тем чтобы они разместили на своем транспортном средстве рекламу той или иной компании. Автомобили, которые арендуются для этих целей, должны быть в отличном состоянии. Для участия в рекламных кампаниях берут иномарки не старше 12 лет или российские автомобили, но классом не ниже, чем ВАЗ 2109. Хотя, возможно, для специфических рекламных целей могут быть использованы и другие варианты. С владельцем машины заключается договор, по которому они получают вознаграждение (бесплатная заправка и мойка или денежные выплаты) за то, что их машину на определенный срок оклеивают пленкой в рекламных целях.

На грузовых автомобилях также размещается реклама. Если кузов у машины тентованный, то на тент можно оклеить самоклеящейся пленкой с рекламой либо напечатать рекламу на тентовой или баннерной ткани. Металлические кузова также оклеиваются с помощью пленки с предварительно нанесенным не нее изображением. Изображение на пленке, баннере и тенте печатают на широкоформатных принтерах. Лучше, если разрешение печати будет не менее 720 dpi, тогда картинка будет четкой.

Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах

Утверждена Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 (Извлечение).

I. Основные требования к размещению рекламы

1. Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

2. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами:

1) на крышах транспортных средств; – на боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов и автобусов – до линии окон;

2) на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов к транспортным средствам;

3) на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

3. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которых она нанесена.

4. Запрещается:

1) использовать рекламу на транспортных средствах: – имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТом Р 50574 – 93 «Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования»; – предназначенных для перевозки опасных грузов и имеющих окраску согласно «Правилам перевозки опасных грузов автомобильным транспортом», утвержденным Приказом Минтранса России от 8 августа 1995 г. № 73 и зарегистрированным в Минюсте России 18 декабря 1995 г. № 997; – оборудованных специальными световыми и звуковыми сигналами;

2) устанавливать на транспортных средствах в целях рекламы внешние световые приборы, не предусмотренные заводом – изготовителем транспортных средств, а также использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТа 8769 «Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости»;

3) наносить на транспортные средства рекламу, которая по изображению, цвету, месту расположения имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб;

4) использовать для нанесения рекламы на транспортные средства покрытия и элементы, обладающие световозвращающим эффектом;

5) наносить на транспортные средства рекламу, перекрывающую внешние световые приборы, бортовые номера, информационные надписи и символы, а также ограничивающую видимость с места водителя.

5. Установка на транспортные средства рекламных щитов, табличек, световых табло относится к простейшим видам переоборудования, которые осуществляются без разработки проектной документации, но по согласованию с Государственной инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.

Глава 5.

На связи… с общественностью

PR-мероприятия. Типы PR: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations. PR-концепция: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Аббревиатура PR, как и многие другие маркетинговые аббревиатуры, имеет англоязычное происхождение и расшифровывается как public relations или связи с общественностью. PR-мероприятия предполагают общение бренда (компании) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.

Различают несколько типов public relations: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.

Media relatons – это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об участии их в крупных событиях, касающихся вашей компании, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.

Consumer relations – это отношения с целевой аудиторией бренда, поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.

Свободу сперматозоидам!

Презервативы Durex рекламировали с помощью интересных PR-акций. «Медианосителями» являлись актеры, одетые в специфические костюмы: белые колготки, островерхие шапочки и огромные накладные «тела». В целом силуэт получается вполне сперматозоидный. Граждане в таких костюмах бегали по улицам городов, развлекая горожан и «протестуя» против Durex. Понятное дело, попутно они олицетворяли собой ценности бренда и передавали общее настроение рекламной кампании.

Вот, например, группа активных сперматозоидов рвется на популярный спектакль «Монологи вагины». Сперматозоиды пытаются прорваться в здание театра, но их якобы не пускает презерватив Durex. Поэтому сперматозоиды бегают у входа с плакатиками «Мы против Durex!», «Освободите сперматозоид!» и т. д.

Или та же группа сперматозоидов скандирует на площади:

– Чего мы хотим?

– Запретить Durex!

– Когда мы этого хотим?

– Прямо сейчас!

При этом сперматозоиды не устают возмущаться и жаловаться на свою долю: «Миллионы наших братьев гибнут каждую ночь», «Они гибнут в ужасной резиновой трубе», «Давайте срочно запретим Durex» и т. д.

Все это мероприятие снято в духе новостной репортажной съемки и смотрится очень весело. Сперматозоиды своими плакатами и воплями против Durex привлекали внимание горожан и туристов, одновременно включая аудиторию в игру с брендом. Люди фотографировались вместе с актерами, шутили, наблюдали. Этакий городской карнавал с рекламным уклоном – вполне в духе времени

(Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.)

Community relations – это отношения с обществом. Активное участие компании в местных организациях, помощь в решении социальных и иных проблем, поощрение социальных инициатив работников, стремление к лидерству в решении проблем на местном уровне.

Public affairs – это политические отношения, отношения с государственными органами, вступление и активное участие в торговых, деловых и профессиональных сообществах, связь с официальными лицами местной власти, поощрение участия ваших работников в политических организациях.

Employee relations – отношения с вашими работниками, служащими вашей компании. Привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы, обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и морального духа.

Employee relations как рекламный повод

В конце 2003 г. Оливьеро Тоскани, бывший рекламный фотограф «Benetton Group», известный своими достижениями в скандальной рекламе, согласился стать креативным директором компании «Тинькофф», производящей пиво. Для бренда, реклама которого характеризуется повышенной эпатажностью, Оливьеро Тоскани – это находка.

«Тоскани работал на Benetton почти 18 лет и фактически был идеологом всех рекламных кампаний в этот период. Известный слоган United Colors of Benetton появился как раз после того, как Тоскани сделал серию постеров с моделями разных национальностей. В 1990-е годы он приобрел скандальную репутацию, создав серию плакатов с эпатирующими сюжетами (разноцветные презервативы, спаривающиеся лошади, священник, обнимающий монашку, и т. д.). С того времени он все реже стал воплощать в своих работах рекламные идеи и стал отдавать предпочтение социальным темам. В 2000 г. Тоскани выпустил постеры с фотографиями заключенных-смертников из американских тюрем, что сильно ударило по репутации Benetton в США и поставило крест на его сотрудничестве с группой» (Компания. № 44 (290). 17 ноября 2003.)

Из приема на работу итальянца сделали целое шоу. Олег Тинькофф на пару с Оливьеро Тоскани бегали по офису в буденовках, соревновались в придумывании различных идей. Статьи об этом появлялись в большинстве авторитетных бизнес-изданий. Издания обсуждали, есть ли смысл в привлечении на работу иностранца, брали у Оливьеро Тоскани и Самвела Авертисяна (директора по маркетингу компании «Тинькофф») интервью, обсуждали вопрос импорта и экспорта мозгов. В рамках позиции «„Тинькофф“ – он один такой» подобное PR-представление еще более возбудило интерес потребителей к бренду. После такого анонсирования будущей деятельности мировой знаменитости все ожидали появления новых ярких рекламных образов

(Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).; Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).)

Financial relations – финансовые отношения. Инвестиции, работа с финансовыми фондами, общение с банковскими организациями.

PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Резюме концепции – это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части. Резюме предназначено для тех, кто не хочет в будущем изучать всю концепцию, а ограничится основными ее положениями.

Ситуативный анализ – это анализ того, какая ситуация складывается внутри компании и во внешнем окружении, т. е. предпосылки необходимости PR-мероприятия.

Цели и задачи – это рассмотрение тактических и стратегических целей компании.

Целевые аудитории и послания – это определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите донести до нее. Важно понимать, что, помимо основной (первичной) целевой аудитории, существуют еще вторичная и третичная аудитории. Вторичная целевая аудитория – это лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией, третичная – это различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию.

Цели по аудиториям – это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции).

Коммуникативные тактики – это то, с помощью чего вы будет налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются пресс-конференции и брифинги для прессы, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, интернет-PR, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры) и аудио-, видео-, кинопродукции. Дополнительные средства – это различные корпоративные информационные материалы. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи.

График работ – это план действий, расписанный по датам и времени.

Бюджет – подсчет требуемых для воплощения средств.

Оценка проведенных мероприятий – это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.

При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие – это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего бренда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего бренда и играть ему исключительно на пользу.

Глава 6.

Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить

Мерчандайзинг

Инструменты мерчандайзинга. Запас товара. Расположение товара: основная точка, дополнительная точка, типы выкладок (горизонтальная, вертикальная, дисплейная). Представление товара. POS-материалы. Функции POS-материалов. Функциональные зоны мест продаж: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Мерчандайзинговые войны.

Как бы хорошо не была проведена рекламная акция, но всем нам хорошо известна ситуация, когда, идя в магазин за совершенно определенной вещью, у прилавка мы резко меняем свое мнение и берем товар, казалось бы, совершенно не нужный. И это не странно. По данным многочисленных исследований 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, 7 из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Следовательно, если человек решил приобрести сотовый телефон, то решать, купить ли Nokia, Samsung или Motorola, он будет уже в торговом зале. Но и это еще не все. 9 из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном. Между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине и тем, приобретет ли его покупатель, существует прямая зависимость. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта, называется мерчандайзингом.

Грамотный мерчандайзинг – это работа не только производителя, но и дистрибьютора, и продавца. При этом учтены должны быть интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является исключительно покупатель.

Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

Запас товара. Это подразумевает, что в магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти. Следовательно, производитель планирует, в каких розничных точках и в каком объеме необходимо представление каждой конкретной единица бизнес-портфеля. Например, производителю шоколада имеет смысл размещать дорогие сорта в магазинах, рассчитанных на состоятельных людей, а массовые сорта должны быть широко представлены в небольших магазинчиках «рядом с домом». Помимо этого, что вполне естественно, надо следить, чтобы товар всегда был в достаточном количестве в наличии и, что еще важнее, обязательно присутствовали самые популярные марки.

Расположение товара. Это предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка – это то место, где расположен весь ассортимент вашего товара. Дополнительная точка – это еще одно место, где представлены образцы вашей продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

Что касается собственно размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и подступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще вашу продукцию не увидят. Самое удачное место – это полки на уровне глаз или уровне руки: и видно хорошо, и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке «слабые» товары помещают посередине, а по краям – «сильные». Тогда срабатывает так называемый принцип заимствования популярности. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам – это облегчит покупателю выбор.

Чтобы разместить товар на полках, нужно знать о типах выкладки. Различают три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.

Горизонтальная выкладка. Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема.

Вертикальная выкладка. Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска вниз доходят до самых больших товаров на нижней полке.

Дисплейная выкладка. Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка – это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с вашим товаром.

Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены первые два обязательных пункта. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Ценники должны быть аккуратными (возможно даже предоставление ценников, выполненных в фирменном стиле вашей компании), цена хорошо быть видна. Еще одна важная деталь – это расположение рекламных материалов. Рекламные материалы должны размещаться в непосредственной близости к рекламируемому товару (тогда они выступают «немыми продавцами»«), быть актуальными (а не соответствовать рекламной акции прошлого года), быть хорошо видны потребителям.

Рекламные материалы, помогающие продвигать продукцию, называются POS-материалы. Название представляет собой аббревиатуру (Point of Sales (англ.) – место продаж). POS-материалы используют для информирования покупателя (это подтверждение наличия товара), локализации (указания на место выкладки), ориентирования (помощи в нахождении товара), зонирования (разделения торговой площади на части), мотивирования (подталкивания к покупке), коммуникации (информации о товаре), брендинга (рекламы торговой марки). Места продаж подразделяют на пять функциональных зон: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Наружное оформление в этой главе мы рассматривать не будем. Коротко скажем, что к нему относятся: оформление фасада, витрин, вывеска, панель-кронштейны, крышные установки, брандмауэры, штендеры, щиты.

Входная группа – это место непосредственно перед входом в магазин и за ним. К pos-материалам, которые размещаются в этой зоне, относят таблички (открыто / закрыто), стикеры с указаниями «на себя / от себя», режимом работы, просто рекламные стикеры, большие напольные стикеры с надписью «Добро пожаловать».

Торговый зал. В торговом зале pos-материалы необходимы, чтобы направить покупателей к выкладке товара, а также «напомнить» о товаре. Для этого используют стикеры, вымпелы, воблеры, рекламные световые короба, мобайлы, джумби, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом. Воблеры – это рекламное изображение, крепящееся к стене, полке или стенду на гибкой ножке, и привлекающее внимание за счет раскачивания. Мобайлы представляют собой рекламные изображения большого формата из картона. Джумби – это конструкции, повторяющие форму товара, но в значительно увеличенном виде и подвешивающиеся в непосредственной близости к выкладке.

Место выкладки. В этом месте на pos-материалы возлагаются большие надежды по привлечению внимания к товару. Для этого используют панно, воблеры, флаги, стикеры, световые короба. Для крупногабаритных товаров возможно применение подиумов для товаров. Подиумы бывают вращающиеся и неподвижные. В больших магазинах можно использовать для товара отдельно стоящие дисплеи и диспенсеры (для выкладки образцов товаров или совсем небольших товаров). В небольших магазинах для акцентирования внимания на вашем товаре на полке можно использовать шелфтокеры (крепятся на торце полки и выделяют товары одной торговой марки) и шелфорганайзеры (зрительно ограничивают часть полки).

Прикассовая зона. В этой зоне обычно размещают товары «импульсного спроса», т. е. те, которые покупают «вдогонку». К ним относятся жевательные резинки, леденцы в индивидуальной упаковке, сигареты и другие подобные товары. Соответственно, и POS-материалы рекламируют эти товары. В прикассовой зоне располагают диспенсеры, стикеры, воблеры, световые короба с надписью «касса», лотки для мелочи.

Мерчандайзинг – удобный инструмент продвижения товара и повышения продаж. Но между конкурирующими организациями случаются мерчандайзинговые войны. Они направлены на дискредитирование товара конкурента. Для этого блокируют конкурентную выкладку нагруженной товаром тележкой. Причем она может простоять много часов, а покупатели будут просто обходить ее и, соответственно, выкладку товара, которую она блокирует, стороной. Еще один пример – это размещение рекламного материала в непосредственной близости от чужого конкурирующего товара. Например, рядом с выкладкой «Капли Sorti» могут разместить большой джумби с рекламой «Fairy». И еще надо учитывать, что обычно все войны осуществляются при помощи подкупа продавцов. Бороться с этим можно лишь одним способом – следить за выкладкой и размещением своих POS-материалов лично.

Глава 7.

На деревню дедушке

Директ-маркетинг. Инструменты директ-маркетинга. Веерная рассылка и директ-маркетинг. Директ-мейл. E-mail рассылка. Факс-рассылка. Курьерская доставка. Телемаркетинг. Технология директ-маркетинга: разработка повода для контакта, подготовка адресной базы, разработка сообщения, распространение сообщения, обработка откликов на сообщения, корректировка адресной базы.

Письма – вещь хорошая. И получать их очень приятно. Особенно, когда приходит что-то стоящее – открытка, подарок, или приятные известия. Раньше письма разносили почтовые голуби, потом почтальоны бросали их в ящики, теперь письма еще можно получать по электронной почте, по факсу и даже в виде sms-сообщений. Кроме этого, письмо может быть вручено прямо в руки на улице или воткнуто в дверь. В общем, счастья становится все больше! Правда, письма, о которых идет речь, приходят вовсе не от ваших одноклассников, сотрудников по работе и друзей детства. Нет, теперь письма приходят все чаще от брендов, старающихся с вами подружиться и стать вашими помощниками, советчиками, лучшими друзьями. Бренды шлют вам открытки и каталоги, дарят вам листовки и календарики – они очень хотят казаться щедрыми, добрыми, любящими. Бренды очень надеются, что вы подойдете друг другу, и как в службах знакомств, просят вас заполнить анкеты, сказать точно, что именно вы любите и как вы представляете себе свой идеал – они так хотят стать незаменимыми.

Конечно, как и любое письмо, послание от бренда должно быть адресовано тому, кому оно в принципе может быть полезно и интересно, а именно представителю целевой аудитории этого бренда. Такие послания называются директ-маркетингом.

Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых производитель товаров или услуг налаживает двустороннюю связь с представителями целевой аудитории своего продукта. Различные инструменты директ-маркетинга позволяют привлечь новых клиентов, повысить информированность о вашем бренде, наладить диалог с представителями целевой аудитории вашего товара, повысить уровень лояльности к вашему бренду. Вообще директ-маркетингом пользуются уже более века (например, в 1894 г. владелец компании Coca Cola отправил по почте купоны на бесплатное получение порции «чудодейственного» напитка), хотя сам термин появился лишь в 1967 г. Его применил в докладе «Direct Marketing – The new revolution in Selling» Лестер Вундерман.

Инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл, e-mail рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.

Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам – это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.

Директ-мейл – классический и самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название – прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это могут быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:

«На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 – прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.

Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.

Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».

(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))

E-mail рассылка – это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному Закону РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.) такая рассылка не может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо – это рекламное сообщение, до того, как он его открыл. И такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.

Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.

Курьерская доставка – это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.

Телемаркетинг – это предложение потенциальным клиентам ваших услуг или товаров по телефону. Телемаркетинг может не только служить самостоятельным методом, но и предварять директ-мейл, e-mail рассылку и факс-рассылку. В таком случае адресату предварительно кратко рассказывают о предложении, следят за его реакцией, а затем узнают адрес (почтовый и (или) электронный) и номер факса, по которому можно отправить развернутое предложение. При таком подходе есть возможность избежать отправки писем тем клиентам, кому они не интересны. Кроме того, адресат заранее подготовлен к тому, что он получит письмо от вашей фирмы, возможно, он даже будет ждать его. Другим вариантом может служить ситуация, когда телемаркетинг следует за директ-мейлом. Тогда адресаты обзваниваются после получения ими писем. В этом случае необходимо узнать, было ли им интересно ваше предложение.

Технология директ-маркетинга включает несколько этапов: разработку повода для контакта, подготовку адресной базы, разработку сообщения, распространение сообщения, обработку откликов на сообщения, корректировку адресной базы.

Разработка повода для контакта. Чтобы обратиться к клиенту, необходимо иметь какой-либо повод, или, иными словами, требуется маркетинговое событие (marketing event). Итак, в качестве событий могут выступать: собственно события – выставки, презентации, вечеринки; торговые новости – распродажи, скидки, обновление ассортимента; конкурсы, купоны, розыгрыши, лотереи; маркетинговые исследования – опросы постоянных покупателей, анкетирование.

Подготовка адресной базы. Это вопрос, кому именно вы будете отсылать свои предложения. Это могут быть и веерная рассылка, которая включает, например, определенные районы города, и собственно директ-маркетинг, когда вы отсылаете письма конкретным людям, например по базе своих постоянных клиентов.

Разработка сообщения. Ваше письмо должно представлять собой сообщение, хорошо продуманное и с точки зрения текстовой основы, и с позиции дизайна. Ясно, что вид письма будет напрямую зависеть и от метода, которым вы будете его рассылать. Ведь для факса необходим черно-белый вариант, электронное письмо должно быть достаточно кратким и уместиться в поле (вложения люди редко открывают), а по почте можно отправить и красивый каталог. Позаботьтесь и о том, чтобы красиво выглядело не только само послание, но и конверт, в котором оно придет.

Распространение сообщения. Этот этап представляет собой чисто техническую работу. Здесь важно аккуратно выполнить предварительную работу, например отследить, чтобы фамилия адресата на конверте совпала с его именем внутри письма, чтобы письма были тщательно сложены.

Обработка откликов на сообщения. На этом этапе необходимо отследить, кто из респондентов ответил на ваше предложение. Многие фирмы не считают нужным делать это, тогда как обработка откликов позволяет оценить реальную отдачу от проведенных мероприятий, а также дает возможность в будущем скорректировать дальнейшие действия по привлечению клиентов. Диалог с клиентом не должен окончиться его откликом на ваше письмо. Следующий шаг – за вами.

Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.

Глава 8.

Не как у нормальных людей

Нестандартные виды рекламы

Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.

Такая ситуация подтолкнула к поиску новых, креативных решений по привлечению покупателей. Вся Европа активно переходит на рекламу новой формации – игровую. В России, что не может не радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать с адресатом. Потребителя тем или иным способом пытаются вовлечь в диалог с рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, во-первых, создает коммуникацию с рекламируемым объектом, а во-вторых, запускает вирусный маркетинг или, другими словами, обычное «сарафанное радио», когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать продукт.

Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:

1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;

2) традиционный медианоситель, креативное его использование;

3) создание нового медианосителя.

Итак, рассмотрим первый вариант.

Казалось бы, что интересного может быть в рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Ничего, кроме отвращения, она не вызывает. Новое решение придумали для рекламы «Ariel Stile». Ролик начинается в духе социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение и фразы: «Их рвут на части», «Они страдают в тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. Она сидит на полу и натягивает на колени футболку. Или другой ролик: мать тащит за одежду идущего к водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет об одежде главных героев роликов! Подумайте о том, как страдает ваша одежда, и постирайте ее средством «Ariel Stile»!

Здесь используется элементарный принцип «а вот и не угадал!», но действие он оказывает очень эффективное. Для этой рекламы были выбраны традиционные медианосители, но вот сама идея интриговала зрителя. А раз создается интрига, потребитель включается в диалог с рекламой. Ведь попытка понять – это уже диалог.

Как вы думаете, можно ли придумать эффективную и интересную для зрителя рекламу… средства от глистов? Такая рекламная кампания проходила на Украине. Средство от глистов, которое также можно использовать для профилактики этого заболевания, называлось «Вормил». И вот появились два мультяшных героя «Вор» и «Мил» – оба глисты, кстати, когда их рисовали, согласовывали «портреты» с медиками. На телевизионном музыкальном канале запустили передачу «Поп-парад „Задний ход“», в которой Вор и Мил проводили хит-парад. Затем в метрополитене появились симпатичные смешные наклейки «Не прикасайтесь! Здесь глисты!». Правда, эта реклама была запрещена. Но все-таки ее успели заметить. На сайте компании, производящей «Вормил», можно было сыграть в игру «Постреляй глистов», а также отправить другу смешную открытку, опять же с глистами. Реклама имела потрясающий успех.

Здесь опять-таки использовались обычные медианосители, но реклама играла на диссонансе «посмейся над тем, о чем и говорить-то неприлично». И создала эффективную коммуникацию – люди начали говорить об этом.

Буквально недавно можно было наблюдать довольно креативную рекламную кампанию. По почтовым ящикам были разбросаны маленькие открыточки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещена реклама телесериала «Холостяки».

Казалось бы, мы имеем дело с обычным директ-майлом, но большинство листовок люди просто выкидывают из ящика, не то что не взяв домой, но даже и не глядя. Здесь же интригующая надпись заставляла заглянуть внутрь «открытки». Цель была достигнута – сообщение донесено.

Перейдем ко второму варианту.

Все мы привыкли к рекламе на щитах. Она давно воспринимается как обычный элемент городского пейзажа. Что можно сделать нового с баннером? Раскрасить в яркие краски, сделать очень красивую рекламу? Все это уже надоело. И тогда появились щиты с рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. Один из них такой. На двух стоящих рядом конструкциях размещались разные баннеры. Один из них был весь мятый, без каких-либо надписей, второй – гладкий с логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался баннер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Это реклама фена для завивки.

В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.

Как можно отрекламировать магазин головных уборов? Разместить красивые фотографии на рекламных тумбах? Это слишком просто и вряд ли обратит на себя внимание. На рекламе Fiona на тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.

В данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, и это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно и ярко, что и привлекает к ней повышенное внимание.

Рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Но и здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. На пневматических дверях автобуса были изображены: на одной – профиль девушки, на другой – профиль молодого человека, у обоих губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без Сминт нет поцелуя» («No Smint, no kiss»).

А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.

Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.

Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.

В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.

Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!

Глава 9.

Буки и бяки. Brandbook

Предположим, вы придумали замечательное блюдо – смешали различные ингредиенты, затейливо все украсили, необычно подали на стол. Гости поражены, гости в восторге! Что вы будете делать после этого? Наверное, запишете рецепт в специальную книжечку, чтобы ничто не забылось, чтобы при повторном приготовлении не упустить ни одной детали. Так и с брендами. Все, что касается их «приготовления», особенностей хранения приготовленного продукта и подачи его на стол, записывается в специальную книгу, а называется эта книга brand book.

Утвержденной кем-либо схемы brand book не существует. На то это и книги, чтобы быть различными и неповторимыми. Но некоторые наброски все-таки существуют. Начинается такая книга с введения, в котором говорится о целях, задачах и миссии компании, а также о ее особенностях. Далее следует часть, в которой рассматривается корпоративный стиль, а именно: логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций. Естественно, все повествование должно иллюстрироваться примерами, а вернее, даже не примерами, а образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть – использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, документация на продукцию, POS-материалы). Заканчивается brand book, как и любая другая книга, оглавлением (впрочем, с него можно и начать). Оглавление выглядит следующим образом:

1) введение;

2) корпоративный стиль;

3) корпоративная марка и логотип;

4) объемный логотип;

5) корпоративные цвета;

6) шрифтовое оформление;

7) допустимые и недопустимые варианты использования логотипа;

8) корпоративная документация;

9) фирменные бланки;

10) визитки;

11) конверты;

12) блокноты;

13) факсовые сообщения;

14) оформление информационных материалов по деятельности и истории компании;

15) использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий;

16) web-сайт;

17) реклама в прессе и Интернете;

18) презентации;

19) годовые, квартальные, месячные отчеты;

20) прямая почтовая рассылка;

21) стенды для выставок;

22) использование корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов;

23) идентификация продукции;

24) этикетка;

25) упаковка;

26) прайс-листы;

27) pos-материалы;

28) документация на продукцию.

В brand book обязательно должны быть приведены не только примеры правильного использования корпоративного стиля, но и варианты неприемлемого его использования (логотипа, цветов, размещения).

Brand book можно сравнить с паспортом или свидетельством о рождении бренда. Он является залогом того, что все элементы тщательно продуманного имиджа бренда будут соблюдены, и потребитель всегда узнает любимую марку «в лицо».

Глава 10.

И чтобы все по закону!

Федеральный закон о рекламе

Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.)

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цель настоящего Федерального закона

Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон действует на всей территории Российской Федерации и применяется к отношениям физических и юридических лиц в сфере рекламы независимо от того, где она заказана и произведена, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; информацию, раскрытие или распространение которой для физических и (или) юридических лиц является обязательным в соответствии с федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;

2) не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой авторские справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований и испытаний);

3) вывески и информационные указатели, не содержащие сообщений рекламного характера; объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре и (или) его изготовителе, помещенную на самом товаре или его упаковке; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, которое само по себе не является сообщением рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, оказывающих услуги или выполняющих работы.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов, за исключением случаев, когда реклама средства индивидуализации, изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении которого настоящим Федеральным законом установлены соответствующие требования или ограничения.

5. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

Статья 3. Основные понятия

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

1) реклама – распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама; товар – продукт деятельности (включая работы и услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

2) ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная и иная реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

3) рекламодатель – изготовитель товара либо продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;

4) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;

5) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;

6) социальная реклама – распространяемое для неопределенного круга лиц сообщение, направленное на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей;

7) антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Статья 4. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

2. Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других физических или юридических лиц; порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов; дискредитирует товары других лиц; представляет собой рекламу товара, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит сравнения рекламируемого товара с находящимся в обороте товарами других физических или юридических лиц, если такие сравнения не могут быть подтверждены документально, либо содержащая не соответствующие действительности сведения о:

1) любых характеристиках товара (природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, условиях применения, месте происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности, а также о других характеристиках товара);

2) ассортименте и комплектации товара, а также о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока; стоимости (цене) товара, дополнительных условиях оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

3) исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ и услуг; правах на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

4) официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов и иных наград; рекомендациях или одобрении объекта рекламирования юридическими или физическими лицами; результатах исследований и испытаний;

5) предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара (работы, услуги);

6) фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

7) объеме производства (продаж) рекламируемого или иного товара;

8) правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в стимулирующем мероприятии, количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия, а также общедоступном источнике информации о таком мероприятии;

9) правилах и сроках проведения лотереи (игры, пари), в том числе о количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам проведения лотереи (игры, пари), ее организаторе, а также общедоступном источнике информации о лотерее (игре, пари);

10) об общедоступном источнике информации, который содержит подлежащую в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах раскрытию эмитентом публично размещаемых ценных бумаг информацию; рекламодателе (изготовителе, продавце рекламируемых товаров).

4. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; угрожать безопасности движения на автомобильном, железнодорожном, водном и воздушном транспорте; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению смысла рекламной информации; использование ссылок на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков; указание на лечебные свойства объекта рекламирования (заявленные свойства по коррекции течения болезни), за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, государственных символов (флага, гимна, герба).

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, содержащейся в рекламе, и вводятся в заблуждение потребители товара.

8. В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила (регламенты) их применения, не должно содержаться сведений, не соответствующих таким правилам (регламентам).

9. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио – и китнопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 5. Защита несовершеннолетних в рекламе

В рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта, не допускаются:

1) дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для любой семьи;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) демонстрация несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня навыков, необходимого для использования рекламируемого товара несовершеннолетними той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплексов, связанных с внешней непривлекательностью.

Статья 6. Товары, реклама которых не допускается

Не допускается реклама товаров:

1) производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) подлежащих государственной регистрации – при отсутствии такой регистрации;

3) производство и реализация которых требует специального разрешения – при отсутствии такого разрешения.

Статья 7. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи

В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце рекламируемых товаров, содержащие фирменное наименование, место нахождения и индивидуальный номер налогоплательщика юридического лица (фамилия, имя, отчество, основное место осуществления предпринимательской деятельности и индивидуальный номер налогоплательщика индивидуального предпринимателя).

Статья 8. Реклама с использованием стимулирующих мероприятий

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного мероприятия, условием участия в котором является приобретение определенного товара (стимулирующего мероприятия), должны быть указаны: сроки проведения стимулирующего мероприятия; общедоступный источник информации об организаторе стимулирующего мероприятия, правилах его проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия.

Статья 9. Социальная реклама

1. В социальной рекламе не должны упоминаться физические и юридические лица, за исключением органов государственной власти и местного самоуправления, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, товарные знаки, знаки обслуживания и иные средства индивидуализации товаров.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Восстановление нарушенных при производстве, размещении и распространении социальной рекламы прав физических и юридических лиц осуществляется в судебном порядке в соответствии с гражданским законодательством.

Глава 2. Особенности способов распространения рекламы

Статья 10. Реклама на телевидении

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой (т. е. остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы), за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов. Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре телепередачи или ее показа, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или показа телепередачи.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иного наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра. Продолжительность каждого такого совмещения не может составлять более пяти минут, а интервал между ними – менее пятнадцати минут.

3. Общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом «бегущей строки» или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки»:

1) трелигиозные передачи;

2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.

5. Детские и образовательные передачи продолжительностью 25 минут и более могут прерываться рекламой не чаще чем через 25 минут непрерывной трансляции. При этом продолжительность каждого прерывания не должна превышать четырех минут. Кроме того, указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок), может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Трансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования. Иные передачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов они включают, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

6. Требования, установленные пунктами 1 – 5 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и распространяемые на основании соответствующей вещательной лицензии, при условии, что в таких телепрограммах реклама составляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

7. При трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.

8. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается.

9. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров на телевидении, не распространяются на:

1) спонсорскую рекламу, за исключением трансляции образовательных, религиозных, а также детских и иных адресованных несовершеннолетним передач;

2) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи, за исключением трансляции постановочных передач, специально созданных для их показа по телевидению;

3) рекламу, размещаемую на каналах платного телевидения.

10. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах информацию о передачах, транслируемых на данном телеканале;

2) логотип телеканала (телепрограммы) и информацию о данном телеканале (телепрограмме).

Статья 11. Реклама на радио

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой, за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов путем объявления «реклама» или «на правах рекламы». Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре радиопередачи или ее трансляции, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или трансляции радиопередачи.

2. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой:

1) религиозные передачи;

2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

3. Радиопередачи, за исключением передач, указанных в пунктах 2 и 7 настоящей статьи, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, а также дополнительно прерываться спонсорской рекламой, размещенной непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Радиотрансляция спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Радиотрансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

4. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов фактического времени вещания в течение суток.

5. Требования, установленные пунктами 1 – 4 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. В радиопрограммах, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама должна составлять 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

6. При трансляции рекламы в радиопрограммах ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой радиопрограммы определяются техническим регламентом.

7. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается. 8. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в радиопрограммах информацию о передачах, транслируемых данной радиостанцией;

2) сообщения о названии радиостанции и частоте ее вещания и иную рекламу данной радиопрограммы.

Статья 12. Реклама в периодических печатных изданиях

1. Размещение текстовой рекламы в периодических печатных изданиях должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Указанное требование не распространяется на периодические печатные издания, на обложке и в выходных данных которых содержится указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять более 40 процентов объема одного номера издания.

2. Если объем рекламы в периодическом печатном издании превышает 40 процентов объема издания, на обложке и в выходных данных такого издоания должно содержаться указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера.

Статья 13. Реклама при кино – и видеообслуживании

При кино – и видеообслуживании не допускается прерывание и совмещение с рекламой демонстрации фильма, за исключением перерывов между сериями.

Статья 14. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи общего пользования

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи общего пользования (в том числе с использованием телефонной, факсимильной, мобильной связи и компьютерных сетей) допускается только при наличии предварительного согласия адресата на получение рекламной информации. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия адресата, если отправитель (рекламораспространитель) не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку рекламных сообщений в адрес лица, обратившемуся к нему с таким требованием.

2. При справочном телефонном обслуживании (платном или бесплатном) реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

3. В случае предоставления платного телефонного обслуживания на условиях повременной оплаты время, в течение которого предоставляется рекламная информация, не должно учитываться при определении стоимости услуги.

Статья 15. Наружная реклама

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.

2. Рекламная конструкция должна соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами.

3. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или с лицом, управомоченным собственником такого имущества. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на соответствующее недвижимое имущество.

4. Установка рекламных конструкций допускается при наличии разрешения, выдаваемого по заявлению владельца рекламной конструкции и (или) собственника либо иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется установка рекламной конструкции, а на территории городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга – соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга, а также условии уплаты государственной пошлины, размер которой определяется налоговым законодательством. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не вправе требовать от заявителя представления дополнительных документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции.

5. Решение о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения должно быть направлено органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) заявителю в течение одного месяца с момента приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) решения о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения, вправе в течение трех месяцев обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

6. Решение об отказе в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции должно быть мотивированным и может быть принято исключительно по следующим основаниям: несоответствие проекта рекламной конструкции требованиям технических регламентов; нарушение требований безопасности движения на транспорте; нарушение архитектурно-эстетического оформления (градостроительного плана развития) городского, сельского населенного пункта или иной территории.

7. В случае отказа органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции заявитель вправе в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

8. Разрешение на установку рекламной конструкции выдается на срок, указанный заявителем, но не более чем на пять лет. Разрешение, выданное на пятилетний срок, по истечении срока его действия продлевается на следующие пять лет неограниченное число раз, если орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не примет решения о прекращении его действия по основаниям, предусмотренным пунктом 6 настоящей статьи, и не сообщит об этом заявителю не позднее трех месяцев до истечения срока действия разрешения. Такое решение органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения заявителем.

9. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.

10. В случае установки рекламной конструкции без соответствующего разрешения, а равно при аннулировании или прекращении действия выданного разрешения либо признании его недействительным в судебном порядке, владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан по предписанию органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) демонтировать рекламную конструкцию в срок, установленный предписанием. Неисполнение предписания органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) влечет административную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) вправе обратиться в суд с иском о принудительном демонтаже рекламной конструкции за счет ее владельца либо собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена. Демонтаж, хранение и в необходимых случаях уничтожение рекламной конструкции производятся за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция была присоединена. По требованию собственника или иного законного владельца недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему расходы, разумно понесенные в связи с демонтажем, хранением и уничтожением рекламной конструкции.

11. Требования настоящей статьи в части получения разрешений на установку рекламных конструкций не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные торговые пункты, остановочные пункты (павильоны) общественного транспорта, уличные зонтики и иные подобные объекты, не предназначенные исключительно для размещения наружной рекламы.

12. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, если иное не установлено законами субъектов Российской Федерации – городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга в соответствии с Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

Статья 16. Реклама на транспорте

1. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать безопасности движения, в том числе ограничивать обзор лицам, управляющим транспортным средствам, и другим участникам движения. Звуковая реклама на транспортных средствах, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускаются.

2. Звуковая реклама при осуществлении пассажирских перевозок допускается только при условии предоставления пассажирам индивидуальных средств ее прослушивания.

Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Статья 17. Реклама алкогольных напитков

1. Реклама алкогольных напитков, распространяемая любыми способами, не должна:

1) содержать утверждения о том, что употребление алкогольных напитков имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления алкогольных напитков;

3) содержать утверждения о том, что алкогольный напиток безвреден или полезен для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольных напитков является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних;

7) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

8) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

9) распространяться на телевидении и на радио;

10) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

11) распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях.

2. Реклама алкогольных напитков в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя, причем при кино – и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, а при распространении рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

3. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольных напитков, допускается только в организациях, осуществляющих розничную реализацию алкогольных напитков, с соблюдением требований, установленных законодательством о рекламе. При этом запрещается привлекать к участию к раздаче образцов алкогольных напитков несовершеннолетних, а также предлагать образцы алкогольных напитков несовершеннолетним.

Статья 18. Реклама пива

1. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, не должна:

1) содержать утверждения о том, что потребление пива и напитков, изготовленных на его основе, имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготовленных на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготовленные на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготовленных на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних;

7) распространяться на телевидении и на радио с 7 до 22 часов местного времени;

8) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио – и телепередачах, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

9) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

11) распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

2. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготовленных на его основе, причем в рекламе на радио и при кино – и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и десяти процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

3. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготовленных на его основе, запрещается привлекать к участию в раздаче образцов несовершеннолетних и предлагать образцы несовершеннолетним.

Статья 19. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и др.) не должна:

1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних;

5) распространяться на телевидении и на радио, при кино – и видеообслуживании;

6) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, аудио – и видеопродукции;

7) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

8) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

9) распространяться в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных, медицинских, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

2. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

3. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать к участию в раздаче образцов несовершеннолетних и предлагать образцы несовершеннолетним.

Статья 20. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

1. Реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;

3) выражать благодарность (признательность) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;

4) ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) содержать образы медицинских (фармацевтических) работников, дающих рекомендации к применению объекта рекламирования;

8) создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Требования абзацев второго – седьмого настоящего пункта распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе методов лечения. Требования абзацев третьего – пятого и восьмого настоящего пункта не распространяются на рекламу во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также на рекламу в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

2. Сообщение в рекламе о свойствах (способах применения и использования) лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в инструкции по применению объекта рекламирования, утвержденной в установленном порядке.

3. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста. В рекламе на радио такому предупреждению должно быть отведено не менее трех секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

4. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

5. Реклама разрешенных к применению в медицинских целях лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в списки II и III, может распространяться только в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, определяемых в порядке, установленном Правительством Российской Федерации. Запрещается реклама иных лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества.

Статья 21. Реклама биологически активных и пищевых добавок, детского питания

1. Реклама биологически активных и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление, что объект рекламирования является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами, в том числе содержать образы медицинских (фармацевтических) работников;

2) содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности (признательности) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;

4) ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению объекта рекламирования.

2. Детское питание не должно представляться в рекламе в качестве полноценной замены грудному вскармливанию.

Статья 22. Реклама оружия, вооружения и военной техники

1. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

2. Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, военной техники и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

3. Реклама разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только:

1) в периодических печатных изданиях, на обложке и выходных данных которых содержится указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера, а также специализированных печатных изданиях, рассчитанных на пользователей разрешенного гражданского оружия;

2) в местах производства, применения, реализации и экспонирования такого оружия;

3) на телевидении и на радио с 22 до 7 часов местного времени.

4. Реклама боевого и служебного оружия, а также военной техники и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации «Об оружии», а также на специализированных выставках или на ярмарках – продажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации.

5. В рекламе всех видов оружия, вооружения и военной техники не допускается обращение к несовершеннолетним, а также использование их образов.

Статья 23. Реклама лотерей, игр, пари

1. Реклама лотерей, основанных на риске игр, пари не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) использовать образы несовершеннолетних;

3) создавать впечатление, что участие в лотереях, основанных на риске играх и пари является способом заработка (получения дохода) или решения финансовых проблем;

4) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность выигрыша или преуменьшают степень риска;

5) содержать свидетельства о выигрыше победивших лиц, которые в действительности его не получили.

Реклама основанных на риске игр, пари также не должна:

1) содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх и пари имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха;

2) осуждать воздержание от участия в играх и пари;

3) создавать впечатление о гарантированности выигрыша;

4) распространяться на радио и телевидении с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио – и телепередачах, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

5) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

6) распространяться в детских, образовательных, медицинских учреждениях (организациях).

Требования настоящего пункта распространяются соответственно на рекламу организатора лотереи, основанной на риске игры, пари, являющегося игорным заведением, и мест проведения лотерей, основанных на риске игр, пари (игорных заведений, в том числе казино, залах игровых автоматов и т. п.), если такая реклама связана с проведением лотереи, игры, пари.

2. В рекламе лотереи, основанной на риске, игры или пари должны быть указаны:

1) сроки проведения лотереи, игры или пари;

2) общедоступный источник информации об организаторе лотереи, игры или пари, правилах их проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения.

Статья 24. Реклама финансовых услуг и ценных бумаг

1. В рекламе банковских, страховых, инвестиционных и иных финансовых услуг, связанных с привлечением и пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг должно содержаться наименование исполнителя услуг и (или) эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещаемых эмитентами ценных бумаг должен быть указан общедоступный источник информации, который содержит подлежащую раскрытию в соответствии с законодательством о ценных бумагах информацию.

2. В рекламе банковских, страховых, инвестиционных и иных финансовых услуг, связанных с привлечением и пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также в рекламе ценных бумаг не допускается:

1) гарантировать размеры дивидендов по акциям;

2) представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

3. Не допускается реклама ценных бумаг до регистрации проспекта их эмиссии.

Статья 25. Реклама услуг по договору пожизненной ренты

1. Реклама услуг по договору пожизненной ренты не должна:

1) содержать выражение благодарности (признательности) физических лиц, воспользовавшихся рекламируемыми услугами;

2) содержать утверждения о том, что заключение договора пожизненной ренты является предпочтительным перед совершением завещания способом распоряжения жилым помещением;

3) осуждать родственников и близких потенциального потребителя услуг, якобы не заботящихся о нем;

4) содержать упоминаний о подарках для лиц, решивших заключить договор пожизненной ренты с рекламодателем или другим лицом.

2. В случае, если рекламодатель является лишь посредником при заключении договора пожизненной ренты, в его рекламе должно быть прямо указано, что плательщиком ренты по договору будет другое лицо.

Глава 4. Обязанности рекламодателя и рекламораспространителя

Статья 26. Сроки хранения рекламных материалов

Рекламные материалы или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договора.

Статья 27. Предоставление информации для распространения рекламы

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документальные подтверждения соответствия рекламной информации требованиям настоящего Федерального закона.

Глава 5. Саморегулирование в сфере рекламы

Статья 28. Саморегулируемые организации в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки добровольных этических требований к рекламе и обеспечения контроля за их исполнением.

Статья 29. Права и обязанности саморегулируемой организации в сфере рекламы

Саморегулируемая организация в сфере рекламы вправе:

1) представлять законные интересы своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления; участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения их членами законодательства о рекламе;

2) обжаловать в судебном порядке акты и действия федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, нарушающие права и законные интересы любого из своих членов или группы членов;

3) применять в отношении своих членов предусмотренные учредительными и иными документами меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

4) разрабатывать, устанавливать и публиковать обязательные для выполнения всеми своими членами правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

5) контролировать профессиональную деятельность своих членов в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и установленных саморегулируемой организацией правил профессиональной деятельности своих членов, в том числе по вопросам этики;

6) рассматривать жалобы на действия своего члена;

7) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

8) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности своих членов, раскрываемой ими для саморегулируемой организации в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены уставом и иными документами саморегулируемой организации;

9) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся ее членами, и обеспечивать свободный доступ к включаемым в такой реестр сведениям заинтересованным в их получении третьим лицам;

10) осуществлять иные установленные настоящим Федеральным законом полномочия.

Глава 6. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»

Статья 30. Полномочия антимонопольного органа по государственному контролю в сфере рекламы

1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль соблюдения законодательства о рекламе, в том числе:

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе, допущенные физическими и юридическими лицами;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.

2. Антимонопольный орган вправе:

1) выдавать рекламодателям и рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе;

2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении принятых ими актов, противоречащих законодательству о рекламе; предъявлять в суд иски о ликвидации юридических лиц, допустивших неоднократные или грубые нарушения законодательства о рекламе;

3) предъявлять в суд иски о запрете рекламы, распространяемой с нарушением требований настоящего Федерального закона;

4) обращаться в суд или арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или частично противоречащих законодательству о рекламе актов федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

5) налагать штрафы и применять иные меры административной ответственности в соответствии с законодательством об административных правонарушениях;

6) направлять материалы о неоднократном нарушении рекламораспространителем законодательства о рекламе в соответствующие органы, выдавшие разрешение на установку конструкций для размещения наружной рекламы, для решения вопроса об аннулировании разрешения.

Статья 31. Право доступа к информации

Надлежащим образом уполномоченные сотрудники антимонопольного органа, при предъявлении ими служебных удостоверений и решения руководителя антимонопольного органа или его заместителя о проведении проверки имеют право беспрепятственного доступа в федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, а также в помещения, используемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для осуществления своей деятельности, для получения документов и сведений, необходимых антимонопольному органу для выполнения возложенных на него функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе. Органы внутренних дел обязаны в пределах своих полномочий оказывать сотрудникам антимонопольного органа помощь при выполнении ими служебных обязанностей.

Статья 32. Обязанность по представлению информации антимонопольному органу

Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны по требованию антимонопольного органа представлять в установленный срок достоверные документы, письменные и устные объяснения, видео – и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую антимонопольному органу для выполнения возложенных на него функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе.

Статья 33. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной тайны и иной охраняемой законом тайны

Сведения, составляющие коммерческую, служебную тайну и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением случаев, установленных федеральным законом. В случае разглашения сотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, причиненные убытки подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством.

Статья 34. Решения и предписания антимонопольного органа по делам о нарушении законодательства о рекламе

1. Антимонопольный орган в пределах своей компетенции возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе, принимает по результатам рассмотрения дел решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Федеральным законом.

2. Дела по признакам нарушения законодательства о рекламе возбуждаются антимонопольным органом по собственной инициативе, представлениям прокурора, органов государственной власти и местного самоуправления, а также заявлениям физических и юридических лиц.

3. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе подлежит исполнению в срок, указанный в предписании, который не может составлять менее трех дней с момента получения предписания лицом, которому оно выдано. Неисполнением предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе является факт распространения ненадлежащей рекламы, по поводу которой выдано предписание, после истечения срока его исполнения.

4. Предписание об отмене или изменении противоречащего законодательству о рекламе акта федерального органа исполнительной власти, органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации или органа местного самоуправления выдается на основании решения антимонопольного органа о несоответствии акта законодательству о рекламе. В предписании об изменении противоречащего законодательству о рекламе акта должны быть указаны изменения, которые следует внести в акт для приведения его в соответствие с законодательством о рекламе. Предписание об отмене или изменении противоречащего законодательству о рекламе акта подлежит исполнению в срок, указанный в предписании, который не может составлять менее одного месяца со дня получения предписания органом, которому оно выдано.

5. Рассмотрение антимонопольным органом дел о нарушении законодательства о рекламе осуществляется в порядке, установленном федеральным антимонопольным органом.

Статья 35. Обжалование решений (предписаний) антимонопольного органа

1. Решение (предписание) антимонопольного органа может быть обжаловано в суд в течение трех месяцев со дня его вынесения.

Подача заявления об обжаловании решения (предписания) антимонопольного органа не приостанавливает его исполнение, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения (предписания).

2. Постановление антимонопольного органа о применении мер административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе может быть обжаловано в порядке, установленном законодательством об административных правонарушениях.

Статья 36. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

1. За нарушение законодательства о рекламе физические и юридические лица несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

2. За нарушение законодательства о рекламе рекламодатели и рекламораспространители несут административную ответственность в соответствии с законодательством об административных правонарушениях. Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований статей 4 – 8, пункта 1 статьи 9, абзацев второго – седьмого пункта 1 и пункта 4 статьи 17, абзацев второго – седьмого пункта 1 и пункта 2 статьи 18, абзацев второго – пятого пункта 1 и пункта 2 статьи 19, пунктов 1 – 3 и абзаца второго пункта 5 статьи 20, статьи 21, пунктов 1, 2 и 5 статьи 22, абзацев второго – пятого и седьмого – девятого пункта 1 и пункта 2 статьи 23, статей 24, 25, 31, 32 и абзаца второго пункта 3 статьи 34 настоящего Федерального закона. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований статей 6 – 16, абзацев восьмого – двенадцатого пункта 1 и пункта 3 статьи 17, абзацев восьмого – одиннадцатого пункта 1 и пункта 3 статьи 18, абзацев шестого – десятого пункта 1 и пунктов 2 и 3 статьи 19, пунктов 3 – 5 статьи 20, пунктов 2 – 4 статьи 22, абзацев одиннадцатого – четырнадцатого пункта 1 и пункта 2 статьи 23, пункта 3 статьи 24, статей 25, 26, 31, 32 и абзаца второго пункта 3 статьи 34 настоящего Федерального закона.

3. Суммы штрафов, уплаченных за нарушение законодательства о рекламе и неисполнение предписаний, выданных антимонопольным органом в соответствии с настоящим Федеральным законом, зачисляются в федеральный бюджет. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Глава 7. Заключительные положения

Статья 37. Вступление в силу настоящего Федерального закона

Настоящий Федеральный закон вступает в силу по истечении шести месяцев со дня его официального опубликования.

Статья 38. Регулирование отношений в сфере рекламы после вступления в силу настоящего Федерального закона

1. Со дня вступления в силу настоящего Федерального закона признать утратившим силу Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Впредь до приведения законов и иных нормативных правовых актов, действующих на территории Российской Федерации и регулирующих отношения в сфере рекламы, в соответствие с настоящим Федеральным законом, указанные законы и иные нормативные правовые акты применяются постольку, поскольку они не противоречат настоящему Федеральному закону.

Президент Российской Федерации

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)

Введение

Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую ст. 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:

1) Кодексом маркетинговых исследований;

2) Кодексом деятельности по стимулированию продаж;

3) Кодексом прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;

4) Кодексом непосредственных (прямых) продаж.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

Определения

В рамках настоящего Кодекса:

1) термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

2) термин «изделие» включает также услуги и оборудование;

3) термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.

Пристойность

Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

Честность

Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества из-за его недостаточного опыта или знаний.

Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

Достоверное представление

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

1) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);

4) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

5) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);

6) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

7) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

8) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения

Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства

Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств, подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Клевета

Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность / профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Защита тайн

Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации

Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

Имитация

Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и тому подобное других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

Идентификация рекламы

Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации. При публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

Отношение к безопасности

Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

Дети и молодежь

Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

Ответственность

Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем международном кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик:

1) рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу;

2) компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей;

3) сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные свыше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в соответствиие с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе – Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

Специальные положения

Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

Гарантии

Положение а

Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции

Положение b

1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Продажа товаров не на основании заказа

Положение с

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или в случае отказа возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

Франчайзинговые системы

Положение d

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ.

Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Параллельный импорт

Положение f

Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в особенности если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.

Ядовитая и огнеопасная продукция

Положение g

Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

1) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;

2) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством).

Норма 1: идентификация

Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности ст. 11 Кодекса в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Норма 2: насилие

При применении ст. 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и (или) общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3: общественные ценности

Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

Норма 4: безопасность

В целях обеспечения действенности ст. 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

Норма 5: убеждение

Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

Норма 6: достоверное представление

В целях обеспечения действенности ст. 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7: цена

Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

Российский рекламный кодекс

Концепция формирования

1. Российский рекламный кодекс (далее – Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

2. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы.

3. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

4. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации».

5. Рекламный Совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

6. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

Сфера действия

1. В настоящей редакции Кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Рекламный Совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

2. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа.

3. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

4. Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

5. Кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

6. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

Основные понятия

1. Формирование Кодекса предполагает создание единой профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.

2. В рамках настоящего Кодекса:

1) термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

2) под термином «содержание (рекламы)» понимается информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

3) под термином «форма (рекламы)» понимаются способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

4) термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

5) термин «пристойность (рекламы)» трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

6) термин «товар» включает также услуги и оборудование;

7) термин «потребитель» означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Общие требования к рекламе

Статья 1.Общие положения

Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.

Статья 2. Пристойность

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Статья 3. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

Статья 4. Корректность

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые.

Статья 5. Достоверность

Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

1) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна;

2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

4) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

5) гарантийным условиям;

6) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

7) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

8) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Статья 6.Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

Статья 7. Свидетельства

Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Статья 8.Клевета

Реклама не должна содержать клевету, как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Статья 9. Использование репутации

1. Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Статья 10.Имитация

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и тому подобное другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Статья 11. Идентификация рекламы

Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

Статья 12.Безопасность и воспрепятствование насилию

1. Реклама не должна содержать визуальных изображений или любых описаний ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

2. Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и (или) общепринятым правилам социального поведения.

Статья 13. Дети и реклама

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта, это должно быть указано в явной форме.

7. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция. Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильного представления о реальной ценности изделия, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т. д.

10. Установленные настоящей статьей нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

1) предназначенной для детей моложе 14 лет;

2) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет).

Статья 14. Ответственность

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик (рекламораспространитель). Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. Рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить соблюдение настоящего Кодекса. Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу (рекламораспространитель), должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. (В течение первого года действия Российского рекламного кодекса рекламораспространители берут на себя обязательство согласовывать с РСР отказ от распространения рекламы в связи: с несоответствием ее содержания положениям настоящего Кодекса в срок не позднее десяти рабочих дней до установленной соглашениями (договорами) рекламодателя и рекламораспространителя даты распространения рекламы).

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под три вышеуказанные категории и принимающие участие в планировании, создании и распространении рекламы, несут ответственность в той степени, в какой их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

3. Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

4. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

5. Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

6. Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель берут на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Статья 15. Исполнение

Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и его рабочими органами.

Специальные положения

Статья 16.Гарантии

Использование в рекламе слов «гарантия», «гарантируется», а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потребителя в заблуждение в отношении юридических прав покупателей, связанных с зафиксированными письменно производителем данного товара гарантийными обязательствами.

Статья 17. Финансовые услуги

1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Статья 18.Продажа товаров не на основании заказа

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их стоимость, или в случае отказа возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

Статья 19. Франчайзинговые системы

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Статья 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

1. Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:

1) создавать впечатления ненужности обращения к врачу;

2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

3) использовать образ врача и фармацевта;

4) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;

5) содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и хроническая бессонница, острый живот, если реклама предназначена для населения;

7) содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и тому подобного как лекарственных средств и наоборот;

8) быть адресована непосредственно детям до 14 лет.

2. Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:

1) создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

2) давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;

3) ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине; за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и (или) испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам.

3. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:

1) гарантировать полный эффект выздоровления;

2) побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;

3) быть адресована исключительно или преимущественно детям (кроме рекламы средств гигиены).

4. Не допускается реклама способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

5. Не допускается реклама, которая показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.

6. В рекламе не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).

Статья 21. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, необходимо указывать:

1) основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты;

2) окончания приема заявок на участие и (или) сроки выдачи призов;

3) название фирмы-организатора и (или) рекламодателя;

4) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и (или) рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

2. Не допускается использование игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный, развивающий характер.

3. Реклама товара с использованием игр с призами, адресованная детям в возрасте до 14 лет, не должна:

1) преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

2) поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

4. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

5. Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

6. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: «лотерея», «тираж», «тиражная комиссия».

Статья 22. Реклама и государственные институты

1. В рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности. Недопустимо размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью, а также другие некорректные способы эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ в интересах коммерческих (негосударственных) организаций.

2. Недобросовестное использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символов в частных коммерческих целях будет рассматриваться Рекламным Советом России как нарушение рекламной этики, дискредитирующее российское государство и его институты.

Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации

Концепция формирования

1. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» – система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития.

2. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы.

3. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» не входит в противоречие с действующим законодательством о рекламе, образуя при этом более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно.

4. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» дополняет на территории РФ Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

5. Учитывая динамику рыночных и культурных преобразований в России, предусматривается возможность корректировки «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы» по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности.

6. Формирование «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы» предполагает также создание общеупотребительной системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и употребляемой на рекламном рынке.

7. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» включает рекомендации и описание прецедентов конкретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей в качестве аналога системы прецедентного права.

8. Таким образом, «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» состоит как из набора понятий, рекомендаций и процедур, так и из системы конкретных иллюстрирующих примеров (прецедентов). Подобная система упростит практику применения «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы», а также в силу наглядности будет способствовать его широкому распространению.

Раздел I. Реклама товаров и услуг для детей и использование детских образов в рекламной продукции

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и услуг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции принимать во внимание следующие положения.

1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т. д.

3. В рекламе товара с использованием игр с призами или «лотерей» необходимо указывать дату окончания розыгрыша.

При подобной рекламе не следует:

1) преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

2) поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

Раздел II. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, соблюдать следующие этические нормы.

1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и прочее как лекарственные средства и наоборот.

3. Реклама не должна:

1) создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

3) ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства;

4) использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения;

5) давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это «натуральный (растительный) продукт»;

6) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении.

4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как:

1) туберкулез;

2) венерические заболевания и СПИД;

3) инфекционные заболевания;

4) онкологические заболевания;

5) болезни обмена веществ и диабет;

6) психические заболевания и хроническая бессонница;

7) острый живот.

5. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.*

6. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полного эффекта, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.

7. Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.

8. Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.

9. Нельзя адресовать рекламу:

1) лекарственных средств детям;

2) профилактических средств исключительно или преимущественно детям.

10. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

11. Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

12. Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.

Раздел III. Агрессивное поведение и опасные действия в рекламе

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.

Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г.

Раздел IV. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, рекомендуется указывать:

1) основные даты проведения мероприятия, включая окончание приема заявок на участие и (или) сроки выдачи призов;

2) название фирмы-организатора и (или) рекламодателя;

3) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и (или) рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе о том, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

2. Следует избегать использования игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет.

3. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

4. Не рекомендуется использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

5. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: «лотерея», «тираж», «тиражная комиссия».

6. Не рекомендуется использовать в рекламе игр с призами товары с ограниченным (недлительным) сроком годности в качестве призов или товара-носителя.

Принято на заседании ОСР 17 июня 1999 г.

Приложение

Комитет по этике Общественного Совета по рекламе выражает обеспокоенность складывающейся практикой использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях.

Следует отметить, что нередко сами государственные деятели, не задумываясь о коммерческих последствиях своих заявлений, прямо рекламируют те или иные товары, фирмы, торговые марки и т. п. Являясь некорректной, подобная реклама усугубляется еще и тем, что в большинстве случаев российскими политиками и государственными деятелями рекламируются зарубежные товары и фирмы.

Комитет отмечает и другие некорректные способы коммерческой эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ (одним из таких способов является размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью).

Комитет по этике считает необходимым обратить внимание государственных и политических деятелей на то, что участие в подобных съемках делает представителей органов власти невольными участниками продвижения рекламируемых товаров и услуг, и предупредить средства массовой информации и рекламные агентства о том, что использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики в коммерческих целях будет рассматриваться Комитетом как нарушение рекламной этики.

Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г.

Послесловие

Don’t stop moving! или о том, что после еды полезно не спать, а двигаться

«Одна девчонка на работе купила сапоги. Мы тут все офигели: зачем зимние сапоги на высокой шпильке? Как она будет ходить? Причем они лакированные, кирпичного цвета и с меховой опушкой. Не подходит ей ни под одну одежду. Вот такие мы, женщины, загадочные. Купила в дорогом магазине, а теперь не знает, с чем и как носить!!! Представляешь!!!»

Это отрывок из письма, которое я получила по E-mail от своей подруги. И привела я его в тексте совсем неспроста. Давайте поразмыслим, что же придется теперь делать девушке, купившей модные сапожки. Во-первых, совершенно очевидно, что первым делом надо будет приобрести подходящую сумочку, ведь никакая нейтральная здесь просто не подойдет. Во-вторых, модная модель «с опушкой» предполагает, что обычные брючки или джинсы обладательница этих сапог надеть уже не сможет, мех будет топорщить их. С такими сапожками можно носить либо брюки типа леггинсов, либо платья или юбки, причем лучше, если они будут коротенькими. Значит, придется купить что-то из вышеперечисленного. В-третьих, хоть что-то в гардеробе должно совпадать по цвету с выбранной обувкой, из чего следует вывод, что надо потратиться на кофточку или опять-таки юбочку нужного цвета. Смотрим дальше. Какие цвета сочетаются с кирпичным? Не так-то много: черный, белый, серый, кремовый, в крайнем случае коричневые оттенки. Вот по большому счету и все. Об остальных цветах надо десять раз подумать, прежде чем сочетать их с этим специфическим оттенком. Что же получается? После ревизии имеющегося гардероба по крайней мере половина вещей благополучно выбудет из употребления, а значит, придется проводить плановую замену. На этом дело не заканчивается. Изменение всей привычной гаммы неминуемо подтолкнет к покупке новой косметики. Как минимум, помаду, румяна и тени придется приобретать «под цвет». Вполне возможно, что после этого надо будет еще и волосы покрасить. Хорошо еще если шубка, куртка или пальто хотя бы приблизительно подходят к сапожкам. А если окажется, что нет?

Вот такую цепную реакцию по затрачиванию денег вызвала покупка всего лишь одной остромодной вещи. И это не случайность. Это красиво спланированный маркетинг. Давайте посмотрим внимательнее: таких цепочек можно увидеть массу. Причем, как правило, рождаются они из какого-то, казалось бы, пустячка, а в итоге образуют целый снежный ком.

Сравнительно недавно в моду вошли брюки, юбки, шорты с заниженной талией. На самом деле, какой пустяк! Итак, девушки приобрели, допустим, по одной модной вещице. Что последовало дальше? Открылся живот, и тут же пошла реклама различных программ «чтобы живот стал плоским». На плоском животе и торчащем наружу пупочке акцентировалось внимание, значит, можно было продолжать «раскрутку» сегмента дальше. В моду активно ворвался пирсинг. И вот уже все пупки украсились заветным колечком. На этом останавливаться было нельзя, и индустрия по производству украшений для пирсинга стала наращивать обороты. Очень быстро на смену колечкам пришли капельки, жучки, паучки, дельфинчики и т. п. Более того, украшения стало модно менять под одежду. Параллельно с пирсингом отвоевывал свои позиции на животиках, спинах и других частях тела татуаж. И все же под кофтами и блузками вся эта красота терялась, и ничего не оставалось кофточкам, как стремительно укоротиться. Вместе с тем в моду вошли навороченные, необычные, самоценные пояса для юбок и брюк, призванные не поддерживать, а просто украшать одежду и, соответственно, то, что выше. Возникла другая проблема. Привычные колготки и трусики не желали умещаться под низкими брючками, приходилось их подворачивать. Но тогда возникали некрасивые бугры, да еще они постоянно норовили вывернуться обратно. Вот и ходили девушки, постоянно проверяя, не торчит ли чего? Индустрия сработала: появились колготки с заниженной талией и совсем микроскопические трусики, едва-едва что-то прикрывающие. Кстати, вполне возможным стало и подобрать трусики под цвет одежды, господство бело-черно-бежевого белья окончательно прекратилось.

Вот такую цепь вызвала всего лишь одна деталь – заниженная талия. Можно спорить, какое из событий цепочки было раньше, какое – позже, но суть одна. Инфицирование цепными покупками произошло.

А речь ведь идет вовсе не об одежде, а о том, что все меняется и движется. И просто необходимо быть «в теме». И вишню замачивать по требованиям времени можно то в вишневом ликере, то в водке, то в джине, а то и вовсе в йогурте. А шоколад может быть горьким, молочным и белым. Или, может быть, низкокалорийным соевым? Да и фантики можно заменить на индивидуальные пакетики, а вместо коробки предложить вазочку. Все время нужно что-то придумывать, и если не изобретать самим острые новинки, то хотя бы вовремя подстраиваться под меняющиеся требования рынка. И подстраиваться нужно очень активно, не останавливаясь ни на минуту. Потому что следующий поезд будет уже опоздавшим, а тот, кто пришел к финишу вторым, все равно проиграл!

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Борисовский Ю. Совершенство по-шведски // Индустрия рекламы. № 2 (4). Январь. 2002.

2. Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 – 15 февраля № 3.

3. Бурлова Ю. Absolut: упаковка во главе // Рекламные идеи. 2004. № 3.

4. Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.

5. Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).

6. Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.

7. Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).

8. Москаленко И. Брэд Ванаукен: «Сила брэнда – в возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля № 6 (22).

9. Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.

10. Семина Н. Искусство делать друзей // Индустрия рекламы. 2004. Март № 5 (55).

11. Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.

12. Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).

13. Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).

14. Фуколова Ю. Брэнд на час // Секрет фирмы. 2004. 19 января – 25 января № 2 (41).

15. http://www.confael.ru // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).

Content

Ирина Сироткина
Как приготовить вкусный бренд?

Предисловие

Часть I. Меню

Глава 1. Дорого яичко к Христову дню. Маркетинговые исследования рынка

Глава 2. «Мы делили апельсин, много нас, а он – один»

Глава 3. В нужном месте в нужное время

Глава 4. «Все будет, как у меня…»

Глава 5. «Не все йогурты одинаково полезны»

Часть II. Кулинарные изыски

Глава 1. Как вы блюдо назовете…

Глава 2. Сложить слова совсем не сложно

Глава 3. А мне все фиолетово

Глава 4. Знак хорошего вкуса

Глава 5. Ты узнаешь ее из тысячи

Глава 6. Главное, чтобы костюмчик сидел

Глава 7. «Зато как висит!»

Часть III. Сервировка

Глава 1. Загляни за черту ATL и BTL

Глава 2. Телепузики и радионяня

Глава 3. Дом, улица, фонарь, аптека

Глава 4. По улице слона водили

Глава 5. На связи… с общественностью

Глава 6. Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить

Глава 7. На деревню дедушке

Глава 8. Не как у нормальных людей

Глава 9. Буки и бяки. Brandbook

Глава 10. И чтобы все по закону!

Федеральный закон о рекламе

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)

Российский рекламный кодекс

Послесловие

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ