Геннадий Захаренко

Выставка. Техника и технология успеха

Введение

Выставка… Выставка? Выставка!

Праздник для тех, кто пришел и увидел. Праздник для тех, кто организовал и проводит. Праздник для тех, кто демонстрирует свои товары и услуги.

Выставки были, есть и – с большой уверенностью можно сказать – еще долго будут важным элементом технического, технологического, промышленного прогресса, событием культурной и общественной жизни.

В развитии выставочной отрасли заинтересованы практически все – начиная от производителей, продавцов и посредников и заканчивая конечными потребителями товаров и услуг. Выставки дают возможность политическим деятелям, партиям и общественным движениям дополнительно и эффективно заявить о себе.

Выставка – это шаг, который приближает будущее уже сегодня. Выставка – это действительно море возможностей: установление контактов с новыми покупателями и потребителями, поставщиками, посредниками; поддержание отношений со старыми клиентами; анализ ситуации в отрасли и тенденций ее развития; изучение всех категорий клиентов и конкурентов; масштабная презентация продукции компании; возможность демонстрации нового продукта;

формирование и поддержание имиджа компании; оценка деятельности персонала… Это и возможные контакты с инвесторами и представителями властных структур.

В книге подробно рассматриваются три этапа выставочной деятельности с позиций экспонента:

– предвыставочный;

– участие в выставке;

– послевыставочный.

Прочитав эту книгу, вы узнаете теоретические основы и освоите практические приемы эффективной работы на каждом из этапов, и эти знания позволят избежать некоторых типичных и нетипичных ошибок.

Вам будет проще принять решение об участии в той или иной выставке, а главное, вы будете точно знать, как рассчитать и оценить открывающиеся возможности. Кроме того, сможете предотвратить отрицательные последствия пренебрежения современным выставочным процессом.

Чтобы выставка приносила реальные дивиденды, фирма, во-первых, должна правильно и четко сформулировать цели и определить, что она хочет получить в результате своего участия в ней. Во-вторых, к выставке нужно тщательно и серьезно готовиться. В-третьих, отдел кадров компании должен серьезно отнестись к проблеме подбора, обучения и повышения квалификации персонала, который будет работать на выставке – как на стенде, так и за его пределами.

Как правильно поставить цели и сформулировать задачи, выбрать местоположение стенда, умело его оформить, подготовить персонал, умеющий эффективно работать на всех этапах выставки, – все это вы найдете на страницах книги.

Предложенные методики испытаны на практике и показали свою эффективность. Некоторые результаты практической деятельности получили дальнейшее развитие в теории выставочного бизнеса.

В книге подробно изложена теория, иллюстрированная многочисленными примерами, что позволит вам легко использовать их в практической деятельности.

Книга ориентирована на руководителей службы маркетинга, менеджеров, предпринимателей, а также студентов и преподавателей вузов экономических факультетов, факультетов культуры и связей с общественностью. Естественно, она представляет определенный интерес как для устроителей, так и для посетителей выставок.

Значение выставочной деятельности для современных компаний-производителей сегодня трудно переоценить. Выставка дает уникальную возможность получить объективную информацию о своем бизнесе и деятельности конкурентов, провести всеобъемлющий маркетинг по различным направлениям.

Выставки – это прекрасное место для установления новых контактов и привлечения потенциальных покупателей.

Успеха вам в непростом, но очень важном выставочном деле. Пусть в выставочном океане возможностей вам всегда сопутствует удача и дует попутный ветер!

Вперед – к достижению поставленных целей!

ГЛАВА 1

Выставка – уникальный инструмент маркетинга

Из истории выставок и ярмарок в России и за рубежом

Проведение выставок и ярмарок имеет давнюю историю. Традиции демонстрировать товары и услуги корнями уходят в далекое прошлое. Первые ярмарки возникли в крупных городах Ближнего Востока. В районе Кампании в первой половине ХII в., как отметил доктор Яннис Г. Критсотакис[1], наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.

Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

Эволюция торговых выставок

По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.

Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.

Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

Значение глобализации

В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:

– усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;

– значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;

– ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;

– существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;

– существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;

– ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;

– отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).

Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.

Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:

– зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;

– источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;

– «термометром» цен на товары и услуги;

– экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Выставки, как и реклама, входят в структуру маркетинга. Однако выставка принципиально отличается от рекламы, поскольку позволяет осуществлять непосредственные контакты с посетителями.

Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.

Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.

Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.

Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).

Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.

Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.

Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.

Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.

Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

Типология выставок и ярмарок

В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).

Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.

С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

Выставка – инструмент маркетинга

Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам прежде всего мы будем относить:

– потребителей;

– покупателей;

– посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

103 возможные цели участия в выставках

Сьюзан Фридман в своей книге[2] отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.

7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.

8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.

9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.

11. Сократить затраты времени на процесс продажи.

12. Осуществить немедленную продажу.

13. Опробовать новый имидж фирмы.

14. Создать имидж фирмы.

15. Поддерживать контакт с клиентом.

16. Найти потенциальных клиентов.

17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.

18. Представить новые товары или услуги.

19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.

20. Понять проблемы клиента.

21. Решить проблемы клиента.

22. Оценить новые возможности применения товара.

23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.

24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.

25. Оценить реакцию клиентов на товары.

26. Оценить реакцию клиентов на услуги.

27. Укрепить моральный дух вашего персонала.

28. Обучить торговый персонал.

29. Организовать сеть дилеров.

30. Обучить дилеров.

31. Выявить новых конкурентов.

32. Провести анализ конкурентов.

33. Сравнить себя с конкурентами.

34. Провести исследование рынка.

35. Набрать новых сотрудников.

36. Привлечь новых представителей на местах.

37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.

38. Использовать выставку как распродажу.

39. Опробовать новые методы продаж.

40. Сформировать списки потенциальных клиентов.

41. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по товарам фирмы.

42. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по услугам фирмы.

43. Поддержать оптовиков.

44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.

45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.

46. Обнаружить серьезных покупателей.

47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.

48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.

49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.

50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.

51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.

52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.

53. Установить связи с новыми клиентами.

54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.

55. Рассеять сомнения клиентов.

56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.

57. Понять отношение клиентов к фирме.

58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.

59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.

60. Распространить информацию о товарах.

61. Распространить информацию об услугах.

62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.

63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.

64. Продемонстрировать продукты в действии.

65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.

66. Пригласить отдельных клиентов.

67. Представить новый рыночный подход.

68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.

69. Представить дополнительные бесплатные услуги.

70. Распространить образцы товаров.

71. Представить новые методы или способы продаж.

72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.

73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.

74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.

75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.

76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.

77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.

78. Представить фирму.

79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.

80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.

81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.

82. Изменить отношение к фирме.

83. Оторваться от конкурентов.

84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».

85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.

86. Форсировать персональные продажи.

87. Форсировать прямую почтовую рекламу.

88. Снизить стоимость продаж.

89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.

90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.

92. Прорекламировать многообразие предлагаемых товаров.

93. Прорекламировать многообразие предлагаемых услуг.

94. Прорекламировать технические преимущества, характеристики и особенности товаров.

95. Прорекламировать положительные тенденции в разработке товаров.

96. Прорекламировать положительные тенденции в разработке услуг.

97. Преодолеть негативное мнение о фирме.

98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.

99. Пригласить потенциальных клиентов.

100. Прорекламировать своих спонсоров.

101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.

102. Найти потенциальных поставщиков.

103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Выбор целей участия в выставке

Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.

– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– формирование или поддержание имиджа;

– поиск новых партнеров и клиентов;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.

Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.

Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.

Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:

– иметь четкую и ясную формулировку;

– однозначно трактоваться;

– быть реальной;

– быть достижимой;

– быть измеримой;

– иметь мотивацию для сотрудников;

– иметь алгоритм достижения;

– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.

Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.

Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.

Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:

– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;

– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;

– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;

– продемонстрировать новые услуги;

– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;

– осуществить немедленную продажу;

– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);

– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;

– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;

– распространить образцы товаров;

– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.

В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

ПРИМЕР 1.1

В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:

– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;

– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;

– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;

– найти потенциальных корпоративных клиентов;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;

– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;

– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;

– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;

– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

ПРИМЕР 1.2

Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.

Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:

– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;

– найти потенциальных клиентов;

– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;

– провести презентацию данной полиграфической фирмы;

– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;

– выявить конкурентов и собрать о них информацию;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;

– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

ПРИМЕР 1.3

Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.

Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:

– поиск новых партнеров и клиентов;

– формирование или поддержание имиджа;

– маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.

Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.

Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.

При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.

Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.

Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.

В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Бюджет

Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.

Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.

Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.

Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.

Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:

– организационный взнос за участие в выставке;

– затраты на экспонаты;

– зарплата персонала;

– затраты на рекламу;

– затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;

– затраты на монтаж и демонтаж стенда;

– затраты на транспортировку стенда;

– затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;

– затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;

– затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

– затраты на таможенные процедуры;

– затраты на страхование;

– затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);

– прочие расходы.

Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.

Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.

Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выводы и рекомендации

Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.

Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.

Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.

Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.

При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.

ГЛАВА 2

Выставка как сложная система

Общий подход

Выставка может рассматриваться с различных позиций: устроителей, посетителей, экспонентов, административных органов власти, средств массовой информации и т. п.

Любая выставка базируется на «трех китах»:

– устроители;

– экспоненты;

– посетители.

Киты бороздят моря-океаны бизнеса. Каждый из них имеет свои цели, некоторые из которых ясны и очевидны всем, другие же скрыты – так что о них можно только догадываться.

Для устроителей и экспонентов это в первую очередь увеличение прибыли, повышение имиджа, ведение конкурентной борьбы по расширению охвата территории, привлечение новых клиентов и поддержание контактов со старыми и т. д.

Если делать детальный анализ, то мы увидим, что некоторые цели у устроителей и экспонентов совпадают. Например, каждый из них заинтересован в большом количестве посетителей (прежде всего специалистов), в успехе выставки – чтобы она была популярной и проводилась систематически.

Естественно, что у устроителей и экспонентов имеются и противоречивые цели. Например, очевидно, что устроители заинтересованы в постоянном увеличении стоимости одного квадратного метра сдаваемой в аренду площади, а цели любого экспонента совершенно противоположны – они хотят стабильности.

Цели посетителей значительно разнообразнее, чем цели устроителей и экспонентов. Это вполне очевидно и понятно, поскольку категория посетителей сама по себе значительно больше по качественному, а самое главное – и по количественному составу. Несколько позже мы на этом остановимся более детально.

Выставка как система

Под системой обычно понимают совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых элементов, предназначенных для достижения какой-нибудь одной или нескольких целей. Все, что связано с изучаемой системой, называют окружением, или внешней средой.

Системный подход позволяет исследовать как всю систему (выставку) в целом, так и по отдельным частям – элементам (подсистемам). Когда встает задача исследовать отдельные элементы системы, широко используется принцип декомпозиции.

Суть декомпозиции (разбиения, расчленения, разделения) системы – в том, что по выбранному критерию декомпозиции с учетом введенных ограничений выделяются подсистемы. Причем при дальнейшем изучении данная подсистема рассматривается уже как система, а все остальное (другие подсистемы) – как окружение. При необходимости «новая» система в свою очередь может быть декомпозирована на подсистемы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вы не получите желаемый результат: нужный элемент для последующего детального анализа.

Различают следующие виды декомпозиции:

– структурная;

– функциональная;

– технологическая;

– временная.

Структурная декомпозиция обычно применяется при разработке структуры выставочного проекта, выборе штатного расписания, построении стенда и т. п.

Функциональная декомпозиция, как правило, применяется при определении функций эшелонов, разработке положений о подразделениях, разработке должностных инструкций для сотрудников, определении функций каждого рабочего места на выставке.

Технологическая декомпозиция подходит при определении технологического процесса, отдельных операций и процедур работы персонала каждого эшелона или сотрудника.

Временная декомпозиция практически используется на всех этапах выставочного проекта, начиная от замысла, формирования и обсуждения до заключительного этапа. Особое внимание должно быть уделено вопросам планирования, делегирования полномочий и контроля. Например, составлению долго-, средне-, краткосрочных и оперативных планов. Эти и другие вопросы, связанные с рациональными приемами эффективного использования времени, достаточно подробно рассмотрены в одной из моих книг[3].

Выставка с позиций каждого из участников может быть рассмотрена, представлена и описана различными способами и с помощью нескольких моделей. Наибольший интерес с точки зрения простоты и полноты описания представляют две модели выставки:

– концептуальная;

– математическая.

Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки.

Упрощенная концептуальная модель выставки

Взаимодействие любого участника – устроителя, экспонента или отдельного посетителя – может быть представлено следующей упрощенной концептуальной моделью, когда каждый в отдельности взаимодействует с двумя другими.

«Я (мы)» – это вы. Вы можете быть устроителем, экспонентом или посетителем.

«Я (мы)» – это ваши цели и ограничения. «Они» – это другие, не вы.

Концептуальная модель, представленная на рисунке, должна содержать описание целей, которые вы ставите перед собой при участии в конкретной выставке, и описание ограничений на ресурсы. Ваши цели могут базироваться на методике постановки правильной цели[4].

Каждая цель, которую необходимо достичь на выставке, должна быть:

– четко, ясно и правильно сформулированной;

– не ошибочной;

– конкретной;

– реальной;

– достижимой;

– мотивированной для всех исполнителей;

– логически построенной;

– не противоречащей любой другой планируемой цели;

– измеримой (качественно, количественно, но более желательно – количественно и качественно);

– сформулированной письменно и обязательно имеющей конечную дату.

Любая цель, которую вы ставите перед собой, может быть правильной или ложной. Графически это можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных целей.

Действия, которые вы или ваши подчиненные будут выполнять, могут быть верными (правильными) или неверными (неправильными). Это тоже можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных действий.

Если наложить область возможных действий на область возможных целей, то мы получим следующее.

Как видим, только при одном условии, которое изображено в правом верхнем углу («Правильные цели и верные действия»), можно добиться успеха.

Для достижения каждой из поставленных целей необходимо рассмотреть возможные пути, которые приведут к успеху, и выбрать из них наилучший.

Пути можно трактовать как стратегии, позволяющие достигать поставленных целей. Известно много определений понятия и термина «стратегия».

Специалисты по стратегическому планированию говорят о стратегии как о способе, методе достижения преимуществ в какой-то конкретной области. Например, стратегия достижения конкурентоспособности, стратегия ценообразования и т. п.

Военные обычно формулируют этот термин следующим образом: «Стратегия – это способ выиграть войну».

Вполне очевидно, что для достижения конкретной цели существует, как правило, несколько возможных стратегий. Иными словами, цель устроителя, экспонента или отдельного посетителя может быть достигнута разными способами. При анализе возможных стратегий работы на выставке стараются выбрать лучшую.

Например, фирмы-экспоненты в качестве критерия часто выбирают и эффективно используют привлечение на стенд большого числа посетителей, увеличение количества контрактов, минимизацию материальных, временных или иных затрат при существующих ограничениях на финансы, экспонаты и обслуживающий персонал. Поэтому для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и разрабатывается план, на основе которого формируется более детальная программа действий.

Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день. Ставьте перед сотрудниками конкретные цели и прилагайте все усилия для их достижения.

Исходя из выбранной стратегии работы на выставке разрабатываются организационная структура и философия участия, штатное расписание каждого эшелона, обязанности и мотивация труда сотрудников.

Алгоритм процесса можно представить следующим образом:

– описывается каждая цель;

– оценивается непротиворечивость целей между собой;

– выбирается оптимальная стратегия из всех возможных для каждой цели;

– разрабатывается организационная структура выставочной команды.

Основными целями для устроителя, как правило, являются увеличение или стабилизация прибыли, повышение имиджа и возрастание роли выставочной деятельности.

Главные цели для экспонента – продвижение продуктов, расширение рынка, увеличение или поддержание объема продаж, создание конкурентных преимуществ, повышение имиджа и общественного статуса.

Основными целями отдельного посетителя являются: получение новейшей информации, поиск новых продуктов, новых технологий, оценка соотношения цена – качество, демонстрация собственной значимости и т. д.

Местоположение выставки

Выставка как большая и сложная система может быть описана концептуальной моделью. Однако этого описания недостаточно, поскольку она будет проходить в конкретном регионе или городе.

Прежде всего необходимо знать месторасположение выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов.

Особое внимание следует уделить самой территории выставки – размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов (следует проанализировать взаимосвязь возможных переходов между павильонами), расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет вам необходима при:

– выборе выставки, в которой вы хотите принять участие;

– определении оптимального количества эшелонов, в частности при рассмотрении необходимости наличия первого эшелона;

– определении размеров и выявлении оптимальных зон «полигона» для работы первого эшелона;

– корректировке и (при необходимости) рекламной кампании в зависимости от месторасположения стенда в павильоне, наличия конкурентов, их территориальной близости или удаленности от вашего стенда;

– определении типа и размеров стенда, который вы выберете.

Таким образом, территория выставки и ее местоположение являются во многих случаях отправной точкой для принятия последующих решений.

Виды выставочных стендов

В отечественной практике в настоящее время используется ограниченное число типов выставочных стендов, которые можно увидеть на выставках.

Типы стендов зависят от того, как они территориально расположены, как они соприкасаются с соседними стендами – как они открыты по отношению к проходам.

Обычно различают следующие виды стендов:

– стенд в ряду;

– угловой стенд;

– головной стенд;

– блок-стенд;

– стенд на открытой площадке.

Стенд в ряду, как правило, открыт только с одной стороны. Слева и справа обычно размещаются соседние стенды.

Иногда стенд открыт на две стороны, то есть на два параллельных прохода.

В зависимости от соотношения длины и глубины стенда различают узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды в ряду. Стенд в ряду имеет минимальную стоимость, за остальные типы стендов надо доплачивать.

Угловой стенд открыт с двух сторон. Одна сторона открыта на один проход, а другая – на поперечный проход. Одна стена граничит с другим угловым стендом, другая с соседним стендом в ряду.

Наличие двух открытых сторон увеличивает обзорность углового стенда. Стоимость углового стенда выше, чем стоимость стенда в ряду, при одной и той же площади.

Головной стенд открыт на три стороны. Он существенно превосходит стенд в ряду и угловой стенд, поскольку позволяет посетителю войти с трех сторон, то есть с любого из трех проходов.

Блок-стенд (изолированный стенд) окружен проходами со всех сторон. Он привлекает практически всех посетителей, поскольку расположен отдельно от всех остальных. Блок-стенд качественно превосходит все другие стенды. Он является идеальным для представительских целей. Такой стенд значительно более сложен по сравнению с другими в оформлении и размещении рекламы. Блок-стенд имеет более высокую стоимость по сравнению с остальными и требует дополнительных затрат на монтаж и оборудование.

Стенд на открытой площадке, как правило, предназначен для очень крупных изделий (машин, оборудования, спецтехники и т. п.), которые обычно демонстрируются в практической деятельности. Часто экспоненты используют крытые помещения или тенты для проведения переговоров.

Место стенда на выставке

Организаторы выставки определяют количество рядов, ширину проходов, возможности кругового обхода с учетом территории, наличия павильонов, существующей инфраструктуры, количества экспонентов, ожидаемого числа посетителей. В результате такой предварительной проработки с учетом поступивших на предыдущей выставке заявок и вновь поступающих заявок формируется предварительный план размещения стендов в павильоне.

Окончательный план по количеству рядов, ширине проходов, размещению стендов в павильоне вырабатывается согласно временному плану устроителей выставки.

Хорошими для расположения стендов считаются места:

– направо от входа;

– в центральной части выставочной площади;

– наиболее приближенные к входу;

– на пересечении главных проходов;

– на пересечении главных и второстепенных проходов;

– в главных проходах;

– на пересечении второстепенных проходов.

Невыгодными для расположения стендов считаются места:

– возле дверей для вноса и выноса грузов;

– возле запасных выходов;

– возле колонн или за колоннами;

– возле туалетов;

– возле буфетов;

– возле тупиков;

– возле более сильных конкурентов;

– возле мест проведения массовых мероприятий;

– возле темных пространств;

– с низкими потолками.

Точное расположение и соседство с другими экспонентами целесообразно согласовывать с организаторами выставки.

В зависимости от успешности участия в данной выставке вам необходимо зарезервировать хорошее место на следующую выставку.

Правило «трех секунд»

Независимо от того, где и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Прежде всего это правило «трех секунд», которое достаточно подробно будет рассмотрено в главе 4. Суть этого правила в том, что посетителю достаточно трех секунд, чтобы он заметил ваш стенд и решил его посетить или не посещать.

Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо эффективно использовать различные световые эффекты, движущиеся элементы и красочную полиграфию. Это может быть достигнуто с помощью броских заголовков, которые легко читаются, быстро запоминаются, красочно и живописно оформлены.

Роль персонала в выставочной деятельности

Успех любой выставки в конечном счете зависит от четкой, отлаженной и эффективной работы всех сотрудников, но в основном от работы персонала стенда. Важно, чтобы руководитель стенда и все сотрудники, работающие на выставке, были профессионально подготовлены и заинтересованы в достижении всех поставленных целей.

Исследования, проведенные Алленом Конопаки (компания Incomm Research), показали, что 32 % посетителей покидают выставочный стенд, разочарованные деятельностью персонала.

Для эффективной работы на выставке руководству фирмы необходимо заранее продумать стимулы для сотрудников, участвующих в выставочном проекте. На практике зарубежные и некоторые отечественные фирмы применяют следующие стимулы:

– возможность продвижения по службе;

– комиссионные от продаж;

– несколько дней отдыха;

– путешествие;

– почетный диплом;

– приглашение на банкет;

– билеты в театр или кино;

– направление на курсы переподготовки или повышения квалификации.

Выводы и рекомендации

Выставка может рассматриваться с различных точек зрения, однако основными являются «три кита»: устроители, посетители и экспоненты.

Любую выставку можно рассматривать как очень сложную систему и с различных позиций устроителей, экспонентов, посетителей и общественности.

Каждая цель всех участников выставки должна быть сформулирована и определена.

Любая цель должна быть правильной, четко и ясно сформулированной, конкретной, реальной и достижимой, а также не противоречащей любой другой цели.

Кроме того, необходимо мотивировать всех исполнителей, логически построить технологический процесс достижения каждой планируемой цели. Персонал должен знать, как будет оцениваться, измеряться (качественно или количественно) результат его деятельности. Все цели и задачи участия в работе (как на выставке, так и после ее завершения), которые руководство ставит перед всем коллективом и отдельными сотрудниками, обязательно должны быть сформулированы письменно и иметь конечную дату.

Для достижения каждой из поставленных целей возможны различные стратегии, которые приведут к успеху. Задача состоит в том, чтобы выбрать из них наилучший путь. Для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и составляется стратегический план.

Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день.

ГЛАВА 3

Планирование выставочной деятельности

Первый вопрос, который необходимо решить: «Участвовать или не участвовать в выставке?». Он касается прежде всего заинтересованности предприятия в продвижении своих интересов посредством участия в выставках вообще.

Ответить на вопрос поможет учет следующих факторов:

– тенденций в отрасли, к которой принадлежит ваше предприятие, количества предприятий, входящих в данную отрасль, видов продукции и каналов, применяемых для ее продвижения;

– в случаях, например, олигополии и монополии существуют другие, более простые способы, чем дорогостоящее и трудоемкое участие в выставках;

– частоты и масштабов участия конкурентов предприятия в выставках;

– основных средств, используемых конкурентами для продвижения своей продукции на рынке.

При наличии этой информации для принятия окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на своем предприятии, в частности определить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении.

Как выбрать выставку

Исходя из долгосрочных, среднесрочных и текущих целей и выбранной стратегии вашей маркетинговой деятельности осуществляется предварительный отбор выставок. Однако для более детальной проработки целесообразности участия в той или иной выставке необходимо учесть и другие факторы:

– тематику;

– дату и место проведения;

– значимость и престиж участия;

– участие конкурентов;

– количество фирм-участников, предполагаемое число посетителей, их состав, профессиональный интерес;

– возможные формы участия;

– стоимость участия;

– удобство доставки оборудования, экспонатов и т. п.

Для правильного выбора выставки необходимо ответить на несколько вопросов.

– Какая или какие выставки лучше всего удовлетворят ваши потребности?

– Ориентирована ли данная выставка на ваши потребности и потребности ваших клиентов?

– Где и когда будет проходить выставка?

– Какова продолжительность работы выставки?

– Насколько успешно прошла предыдущая выставка?

– Достаточен ли бюджет, выделенный для данной выставки?

После принятия положительного решения об участии и фиксирования целей осуществляется декомпозиция каждой цели на подцели для каждого этапа:

– подготовки к участию в выставке;

– работы на выставке;

– послевыставочной деятельности.

Согласуйте с организаторами выставки дату, когда вы сообщите о своем окончательном решении, о выборе месторасположения стенда. Это решение целесообразно принять после дополнительного анализа с учетом того, кто будет вашими соседями справа, слева, кто расположится напротив вас и по диагоналям.

Очное и заочное участие в выставке

Предприятие может принять очное или заочное («тройка») участие в выставке.

Очное участие в выставке может проходить как:

– самостоятельное («туз»);

– групповое («семерка»).

Самостоятельное участие в выставке заключается в том, что все расходы и всю полноту ответственности несет сама фирма. Эта форма участия имеет значительное преимущество в свободе действий, самостоятельности в принятии решений – как на своем стенде, так и на выставке в целом.

Групповое участие в выставке состоит в том, что несколько компаний арендуют территорию или совместный стенд. Такое участие имеет ряд преимуществ по сравнению с самостоятельным. Например, стоимость участия может оказаться значительно ниже, возможно, фирма будет освобождена от трудоемких работ и разнообразных организационных мероприятий. Однако имеются и недостатки – например, обычно имеются более «выгодные» места с точки зрения обзора, подхода к образцам, стеллажам и т. п. Групповое участие фирмы в выставке может быть и в таких редких случаях, когда существенную часть расходов берет на себя государство или общественные организации.

Групповые стенды теперь уже редкость в выставочной деятельности, однако для нашей страны это хорошая возможность для небольших и средних фирм выйти на международные выставки.

Для компаний, не принимавших ни разу участия в выставках, можно порекомендовать первый раз принять участие в выставке совместно с кем-нибудь из своих партнеров. Такое решение выгодно не только с экономической точки зрения, но и многих других (обучение персонала, получение навыков взаимодействия с администрацией выставки).

Иногда фирмы в силу различных причин (прежде всего финансовых или отсутствия опыта) не могут принять очное участие в выставке, поэтому они участ вуют заочно. В этом случае стоимость участия фирмы в выставке может оказаться самой низкой из рассмотренных вариантов. Финансовая сторона с точки зрения затрат фирмы на выставку будет самой благоприятной, однако будет отсутствовать полная самостоятельность.

Если финансов недостаточно, то некоторые выгоды от выставки можно получить и не имея на ней своего стенда.

Секрет успеха!

Известно, что одна текстильная компания направила своих сотрудников поработать на выставке. Основной задачей сотрудников компании была раздача приглашений на презентацию. Сама презентация, которую фирма устраивала для заинтересованных лиц, проводилась в тот же день, но не на территории выставки, а в офисе фирмы. Для всех приглашенных, кто решил посетить презентацию, арендовали автобус. Желающих привезли в офис, показали новую продукцию, а затем устроили банкет. Такой прием позволил компании привлечь новых клиентов и укрепить доверие старых. Экономический эффект превзошел все ожидания. Данная презентация обошлась компании в 15 раз дешевле, чем стоило бы непосредственное участие в выставке.

Стенд – зеркало фирмы

Среди специалистов, занимающихся выставочной деятельностью, широко известна справедливая фраза: «Стенд – зеркало фирмы». При хорошей композиции стенда он может во многом отразить все преимущества вашей фирмы. Кроме того, на стенде можно отразить образ мыслей и действий компании. Главное – подойти с системных позиций к отражению на стенде реальной действительности.

Для эффективного привлечения внимания посетителей к стенду прежде всего учитываются место расположения стенда и его тип. Ниже будут приведены методы и приемы, позволяющие эффективно привлекать внимание посетителей к вашему стенду.

Выбор предпочтительного места расположения стенда

Выбор конкретного павильона на выставке и предпочтительного места расположения стенда в этом павильоне производите сразу же после того, как приняли решение об участии в выставке.

Если выставка проводится не первый раз, то предварительно выясните у организаторов выставки:

– какие фирмы уже принимали в ней участие;

– кто из них будет участвовать во второй, в третий и т. д. раз, где размещались стенды этих компаний;

– кто из ваших конкурентов уже принимал участие и где размещались их стенды;

– где предполагают разместить свои стенды ваши конкуренты.

При подаче заявки на участие в выставке поступите следующим образом: если будет возможность, то зарезервируйте несколько наиболее выгодных мест расположения вашего стенда. При подписании договора вы будете уже владеть всей необходимой информацией о желательном месте расположения вашего стенда и оставите только его.

Выбор стенда

Выставочный стенд является своеобразной визитной карточкой фирмы. Желательно, чтобы он был гармоничным по соотношению своих размеров и выставленных на нем экспонатов.

Стенд должен быть организован для показа товара. Независимо от типа стенда и его размеров он должен иметь три функциональные зоны:

– презентационную площадь;

– место для переговоров;

– подсобные помещения.

Презентационная площадь зависит от целей участия в выставке, от количества и габаритов экспонатов и оборудования, она включает все информационные табло, видео– и аудиоаппаратуру для проведения демонстрационных мероприятий.

Места для переговоров могут представлять собой закрытые кабинеты, просторные помещения или всего лишь стулья или уголки для сидения. Для организации престижных мест для переговоров иногда выделяются очень большие пространства.

Для проведения индивидуальных бесед предусматриваются бар, столики для приема гостей, информационная служба.

Подсобные помещения могут включать:

– гардероб;

– помещение для персонала;

– помещение для сервисной службы;

– склад;

– кухню;

– место для проспектов и сувениров;

– технические подсобные помещения.

При проведении мероприятий, связанных с ориентацией на товар, посетителям, как правило, демонстрируют и поясняют его качественные характеристики и конкурентные преимущества. В этом случае соотношение между презентационной площадью и местом, отведенным для переговоров, должно составлять 60 к 40 %.

При проведении мероприятий, связанных с ориентацией на информацию, желательно следующее соотношение по площадям – 40 % для информационных средств и 60 % для проведения переговоров. Перечислим информационные мероприятия:

– презентации;

– доклады;

– тезисы докладов;

– сообщения;

– мультимедиа;

– видеопросмотры;

– показ диапозитивов и т. п.

Если основная деятельность экспонента – консультации, то приоритетным направлением являются индивидуальные беседы и переговоры. В этом случае каждый посетитель-специалист в основном посещает выставку для проведения переговоров и индивидуальных консультаций. Приоритет в этом случае с точки зрения площадей предоставляется местам для проведения переговоров.

В случае когда имеется комбинация всех трех зон, целесообразно так функционально распределить площади, чтобы они были хорошо определяемы. Эти зоны (презентационная площадь, место для переговоров и подсобные помещения) должны быть хорошо узнаваемы как с рекламной точки зрения, так и с пространственной. Соотношения выставочных площадей в этом случае должны быть примерно равны между собой.

С технической и эстетической точек зрения выставочный стенд должен быть безупречен. Он должен соответствовать определенным стандартам, которые сами изменяются во времени. Стенд должен быть приятен зрению, слуху, а иногда, что характерно для некоторых специализированных выставок, и обонянию.

Накопленный опыт – как российский, так и зарубежный – позволяет сделать определенные выводы в отношении оформления стендов. Ваш стенд, как рекомендуют зарубежные и отечественные специалисты, должен:

– производить благоприятное, но не показное впечатление;

– казаться скромным, но не убогим и скупым;

– выглядеть заманчивым, но не навязчивым;

– казаться довольно строгим, но не отталкивающим;

– в определенные моменты становиться шоу, но не балаганом.

Умение чувствовать эту тонкую грань, как правило, приходит со временем и с практическим опытом или благодаря консультациям ведущих специалистов.

Как мы уже говорили, при подаче заявки на участие в выставке зарезервируйте несколько наиболее выгодных мест расположения вашего стенда.

Согласуйте с организаторами выставки дату, когда вы сообщите о своем окончательном решении выбора месторасположения стенда.

Это решение целесообразно принять после дополнительного анализа с учетом того, кто будет вашими соседями справа, слева, кто расположится напротив вас и по диагоналям. Кроме того, очень важно знать, где предполагают разместить свои стенды ваши конкуренты, посредники, поставщики и покупатели, если они будут принимать участие в работе выставки.

Если в силу различных обстоятельств вам досталось неудачное месторасположение стенда, то возможны некоторые варианты повышения эффективности вашей деятельности на выставке.

Для этого можно воспользоваться следующими практическими рекомендациями:

– значительно увеличить количество сотрудников первого эшелона;

– более тщательно провести подготовку персонала первого эшелона;

– провести презентацию, семинар, конференцию, круглый стол;

– провести лотерею, конкурс, смотр возле стенда или недалеко от него;

– разместить различные показатели о месте нахождения вашего стенда.

Как направить поток посетителей к стенду

Начинать привлекать посетителей к вашему стенду необходимо на самых ранних этапах, когда сформулированы цели участия в выставке и отобрана целевая группа.

На практике используются следующие способы, позволяющие повысить посещаемость стенда:

– заблаговременно рассылаются персональные приглашения реальным и потенциальным партнерам, сотрудникам СМИ, представителям городской, областной и республиканской администрации;

– общественность оповещается о вашем участии в выставке, о номере вашего стенда и месте его расположения в конкретном павильоне;

– осуществляется прямая почтовая рассылка потенциальным партнерам;

– проводится телемаркетинг (приглашения по телефону) или вежливое, тактичное напоминание о предстоящей выставке;

– проводится рекламная кампания по формированию или поддержанию имиджа фирмы;

– даются рекламные объявления в СМИ, транспорте.

Проведенные зарубежные исследования показали, что посещаемость стенда может увеличиться на треть при правильном проведении предвыставочной рекламной кампании.

Секрет успеха!

Я часто использовал следующий прием: публикация проблемной статьи в газете или журнале. Например, во время работы строительной выставки, для привлечения клиентов к своему стенду, где размещалось обогревательное оборудование и элементы, я поместил в газете статью «Теплый пол, теплые ноги, а холодный пол…?».

Методы подбора и подготовки персонала

Профессиональная работа на выставке требует большого напряжения, длительных эмоциональных нагрузок, умения противостоять стрессам, поэтому на вопросы подбора персонала и формирования слаженной команды целесообразно обратить серьезное внимание. Прежде всего подберите руководителя стенда, а затем и членов его будущей команды.

Правильный отбор персонала для работы на выставке позволит избежать многих негативных последствий. Часто при выборе претендентов ответственные за это направление проявляют склонность останавливаться на ком-то преимущественно с учетом личной симпатии. При этом могут высказываться достаточно сильные эмоциональные оценки. Как показывает опыт, этого по возможности следует избегать. Необходимо обеспечить отбор сотрудников на основе объективных решений. Конечно, влияние эмоций не должно и не может исключаться полностью.

Чтобы сделать выбор профессионально и объективно, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

– процесс отбора персонала нужно структурировать;

– выбор руководителя стенда должен производиться как минимум двумя лицами (например, руководителями службы маркетинга и начальником отдела кадров);

– руководители, осуществляющие отбор, должны иметь специальные знания, обладать определенной квалификацией и быть компетентными для оценки персонала;

– выбор остальных сотрудников должен производиться тоже двумя и более лицами (например, руководителем стенда и руководителями службы маркетинга или начальником отдела кадров);

– основой для объективной оценки каждого претендента является заданный перечень требований, соответствующих определенной области профессиональных знаний, и установленный перечень качеств претендента;

– итоговая оценка претендента должна формироваться по решающим критериям и основываться на возможно более обширной информации;

– качества сотрудника, который будет работать на выставке, должны проверяться не только путем письменного анкетирования и интервью, но и путем изучения его поведения при проведении переговоров и участия в командной работе.

Теперь перечислим основные принципы отбора персонала для работы на выставке.

– Отбирайте сотрудников, имеющих позитивное отношение к посетителям, работникам выставочного комплекса и своим коллегам.

– Отбирайте сотрудников, имеющих высокую степень уверенности в себе.

– Отбирайте коммуникабельных сотрудников, которые легко вступают в контакт с самыми разными людьми.

– Убедитесь, что сотрудник будет работать с желанием и энтузиазмом, а при необходимости выложится на 100 %.

– Выявляйте наиболее наблюдательных сотрудников, способных подмечать нюансы в общении, используя вербальные и невербальные контакты.

– Удостоверьтесь, что сотрудники смогут ответить на различные вопросы посетителей.

– Выбирайте хороших «слушателей», способных задавать наводящие вопросы и умеющих внимательно слушать собеседника.

Тщательно продумайте мотивацию для персонала, который будет участвовать на всех стадиях выставочной деятельности. Исключите из своей практики отправку сотрудников для работы на выставку как поощрение за хорошие показатели в повседневной работе.

Отбор персонала для ведения телефонных переговоров

Руководство фирмы прекрасно понимает, что от персонала зависит очень многое, если не все. «Кадры решают все!» – эта крылатая фраза в большой степени относится и к специалистам, которые проводят телефонные переговоры.

Сотрудник должен уметь вести переговоры или на учиться этому искусству. Все сотрудники, основной задачей которых является общение по телефону, должны иметь прекрасную или как минимум хорошую дикцию, обладать приятным тембром и бесконечным терпением. Они должны уметь четко и ясно излагать свои мысли, а самое главное – внимательно слушать собеседника.

Кроме того, необходимо, чтобы сотрудники получали удовольствие от своей работы. И еще один важный и принципиальный момент: они никогда не должны опасаться получить отказ. Отказ – это прекрасно! Это повод для самосовершенствования, это ступенька для последующего успеха!

Принципы набора дополнительного персонала

На практике иногда возникают ситуации, когда необходимы дополнительные сотрудники для работы на выставке. Это может произойти, например, когда все сотрудники фирмы очень заняты по своему основному роду деятельности, или когда выставка проводится в другом городе, когда экономически целесообразно нанять дополнительных людей со стороны. Персонал можно подобрать для работы в первом или втором эшелоне. Причем функции, которые возлагаются на таких сотрудников, могут иметь усеченный характер, особенно во втором эшелоне. При работе на стенде им можно поручить роль статистов и раздачу буклетов и других рекламных материалов. Возможно привлечь дополнительный персонал и к работе в нулевом эшелоне (мой термин). Нулевой эшелон – это персонал, который работает за пределами выставки в общественных местах и с потенциальными клиентами непосредственно в фирмах.

В этом случае правильный подбор дополнительного персонала для работы на выставке примерно тот же, что и при обычном подборе сотрудников для работы в фирме.

Остановимся на основных моментах проведения таких собеседований и рассмотрим некоторые рекомендации.

Сначала рассмотрите резюме каждого претендента. По анкетным данным определите, насколько он подходит вам и насколько отвечает вашим требованиям. Если вас устраивают анкетные данные, то по телефону или электронной почте либо другим способом пригласите претендента на собеседование.

При проведении собеседования особое внимание обратите на:

– первое впечатление о собеседнике;

– впечатление от проведения собеседования с претендентом;

– общее впечатление о претенденте.

Первое впечатление о собеседнике

Внешний вид:

– одежда (качество одежды, сочетание цветов, уход);

– обувь;

– прическа;

– косметика;

– фигура.

Поведение:

– уверенное или неуверенное;

– есть ли элементы самоуверенности;

– коммуникабельность.

Впечатление от проведения собеседования с претендентом

Креативность:

– форма и манера приветствия;

– начало разговора и вхождение в контакт;

– поддержание и завершение разговора.

Впечатление о профессионализме:

– специальные знания;

– способности как продавца услуг;

– умение адаптироваться к различным ситуациям.

Общее впечатление о претенденте

Анализ первого впечатления о собеседнике.

Новых сотрудников можно будет обучить за несколько дней до выставки или прямо на рабочих местах.

Руководитель стенда

Детальный анализ стратегии работы персонала на выставке позволяет организовать «идеальную спецификацию ролей» в команде. На этой стадии осуществляется подбор и назначение руководителя стенда.

Руководитель (администратор) стенда должен четко знать и понимать свои функциональные обязанности, полномочия, сознавать свою персональную ответственность за эффективную работу всего коллектива на выставке. Он отвечает за эффективность, слаженность и координацию хода работы как на стенде, так и за его пределами.

Руководитель стенда должен быть хорошим менеджером и в определенном смысле психологом: обладать интуицией, иметь ряд необходимых качеств для эффективного взаимодействия с людьми самых разных темпераментов.

Руководитель несет ответственность как за внимательное и чуткое отношение всего персонала к посетителям, так и за хорошие взаимоотношения между сотрудниками внутри коллектива. Следует подчеркнуть, что это распространяется на периоды взаимодействия между сотрудниками как во время работы выставки, так и после ее завершения.

Руководитель стенда должен:

– быть целеустремленным;

– сознавать ответственность;

– иметь высокое самообладание;

– уметь принимать эффективные решения;

– иметь опыт работы на ярмарках и выставках;

– иметь организаторский и импровизационный талант;

– обладать высокой эрудицией;

– обладать уверенной и свободной манерой держаться;

– иметь хорошо поставленную речь;

– иметь хорошую память на лица;

– иметь опрятный внешний вид;

– иметь отличные или хорошие знания в предметной области;

– обладать высоким качеством управления эффективной мотивацией сотрудников;

– быть в постоянной готовности к любым переговорам;

– владеть основами знаний в области науки, техники, психологии и торговли.

Подготовка персонала

Каждый сотрудник, который будет работать на выставке, должен пройти определенную теоретическую подготовку, освоить методы и приемы работы и приобрести практические навыки.

Поскольку при работе на выставке наибольшая ответственность ложится на специалистов, то администрации фирмы необходимо уделять им постоянное внимание. Количество специалистов должно быть достаточным для эффективного обслуживания посетителей. Специалист должен отлично знать свой продукт, его преимущества перед аналогичными товарами конкурентов. Он должен быть коммуникабельным, обаятельным, элегантным и уметь слушать. Последнее условие является очень актуальным, потому что, как показал анализ, 80 % времени персонал должен слушать, что говорит посетитель, и только 20 % времени рассказывать о фирме, товарах и услугах.

Вопросы подготовки персонала очень важны, поскольку специалист, работающий на выставке, представляет всю фирму в целом. Необходимо, чтобы каждый сотрудник владел теоретическими основами ведения переговоров, основами маркетинга и менеджмента, свободно ориентировался в ассортименте товаров и услуг, которые предоставляет фирма.

Как известно, традиционно процесс обучения рассматривается в виде трех фаз: знания, умения, навыки.

Однако выставочный мир изменяется и, соответственно, изменяются требования к специалистам, прошедшим обучение, повысившим свою квалификацию или прошедшим переподготовку.

Мы предлагаем включить еще одну фазу, и вся цепочка примет такой вид: знания, понимание, умения и навыки. Опыт работы высшей школы в системе переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов показал, что в современных условиях понимание является важнейшим компонентом процесса обучения.

Обучение стендистов и других специалистов выставочного бизнеса можно рассматривать либо с системных позиций, либо как какой-то отдельный процесс. В последнем случае можно воспользоваться процессным подходом, который сейчас успешно применяется в промышленности, бизнесе и т. д.

Процессный подход в обучении означает, что все действия рассматриваются как процессы, имеющие вход и выход. Обобщенная модель процесса обучения выглядит так.

Первая фаза характеризуется тем, что слушатель получает знания, которые базируются на новой информации, затем, во второй фазе, он должен понять, в чем суть этих знаний и какие связи можно установить с полученными ранее знаниями. В третьей фазе он тренируется, вырабатывает умения. Затем, в последней, четвертой, фазе закрепляет умение и переводит его в практический навык.

В зависимости от того, что преобладает в занятии, можно определять, лекция ли это, семинар или тренинг. Очевидно, что если на занятии преобладают новые знания, то это лекция. Если на занятии наибольшее внимание уделяется вопросам понимания, правильности, цельности и сути рассматриваемых понятий и явлений, то это, скорее всего, семинар. Когда при обучении основное время отводится отработке умений, то это практическое занятие. Если на занятии наибольшее внимание уделяется вопросам отработки навыков, то это тренинг.

Естественно, в каждом случае все четыре фазы в той или иной степени должны присутствовать, иначе у слушателя не произойдет закрепления изучаемого материала.

Невозможно эффективно усвоить новый материал, если он не был рассказан, показан или прочитан. Если новый материал прочитать, прослушать или просмотреть, но своевременно не закрепить его, то он поступит только в оперативную память и через некоторое время забудется, так как он не зафиксировался в долговременной памяти. Этот эффект известен не только из литературы, но и из практики работы со многими слушателями.

Исходя из вышеизложенного, весь процесс обучения можно представить на приведенном ниже рисунке в виде модели, в которой предусмотрен контроль после каждой фазы.

Естественно, для каждой фазы возможны свои методы и приемы осуществления контроля.

Если сократить или совместить число фаз, то за счет этого можно существенно повысить эффективность обучения. В некоторых случаях, например, когда сотрудники давно трудятся на предприятии, появляется возможность сразу же начать обучение с третьей фазы.

Каждое действие сводится к тому, что изменяется соотношение между информацией на входе и выходе. В основе этого лежит новое понимание качества обучения, под которым мы будем понимать удовлетворение требований и ожиданий руководителя. Положительный результат достигается соблюдением во всех процедурах семи основных принципов.

Первый принцип – ориентация на потребителя. Удовлетворенность потребителя (слушателя или руководителя) следует определенным образом измерять и оценивать, а система качества обучения должна содержать механизм выработки корректирующих действий в необходимых случаях.

Второй принцип – лидерство руководителя предприятия. Определение руководством долгосрочной миссии и политики предприятия по вопросам качества и трансформация этой политики в измеряемые цели и задачи обучения.

Главное – создать и поддерживать такую внутреннюю обстановку, в которой все сотрудники выставочного проекта могут стать вовлеченными в достижения политики для реализации провозглашенных целей.

Третий принцип – вовлечение сотрудников. Система качества и ее механизмы должны побуждать сотрудников предприятия проявлять инициативу в постоянном улучшении качества деятельности всего учреждения, в том числе и в выставочной деятельности. Все специалисты должны быть готовы реализовать свои способности в достижении поставленных целей.

Четвертый принцип – процессный подход. Необходимо обеспечить новый взгляд на систему обучения всех сотрудников выставочного проекта:

– используется алгоритмический подход к системе качества обучения как совокупность взаимосвязанных процессов четырех фаз;

– каждый процесс обучения рассматривается как система, входы и результаты процесса обучения должны четко определяться и измеряться.

Пятый принцип – системный подход. Системы качества обучения персонала, участвующего в выставочной деятельности, как совокупность взаимосвязанных и последовательных процессов управления ресурсами по получению знаний, обеспечения понимания изучаемого материала, формирования умений и приобретения навыков.

Шестой принцип – постоянное улучшение. Постоянное улучшение системы обучения слушателей путем постоянной оценки результатов, улучшения и корректирования материалов, методов обучения выставочным технологиям.

Седьмой принцип – взаимовыгодные отношения с разработчиками, поставщиками программных и технических средств обучения. Идентификация разработчиков, поставщиков программных и технических средств обучения, совместная работа по четкому пониманию потребностей слушателей в обучении выставочному делу.

Основным средством обучения, как правило, является компьютер. Он позволяет использовать программное обеспечение: информационно-справочные, автоматизированные обучающие системы, компьютерные учебники; компьютерные тесты – принципы организации и области применения. Кроме того, возможно применение дистанционного обучения. Особо следует отметить роль компьютера в управлении самостоятельной работой слушателя.

В настоящее время создаются электронные пособия с обратной связью и тренажеры, которые позволяют повысить эффективность компьютерного обучающего диалога.

Методика структурирования учебного материала для электронных пособий с обратной связью следующая:

– информационная полнота;

– реализация принципов как «от простого к сложному», так и «от сложного к простому» при фреймовом представлении знаний;

– связь монолога и диалога с одно-, двух– и трехмерными структурами представления знаний;

– диалог как основа создания адаптивной модели процесса обучения.

Возможны следующие режимы диалога:

– закрытый;

– ограниченный;

– открытый;

– квазиоткрытый.

Предусматриваются синтаксис и семантика анализаторов альтернативного, простого выборочного, выборочно контролируемого и свободно конструируемого ответов. Обычно обеспечиваются исправление орфографических ошибок, учет порядка последовательности ключевых слов и приемы расширения семантики анализатора свободно конструируемого ответа.

Важными являются логико-информационные основы обучающего диалога. Каждый термин предметной и выставочной деятельности рассматривается как элементарная часть информации. Особое внимание должно уделяться смыслу и значению термина, а также отношениям между терминами.

Значительное внимание необходимо уделить структуре высказываний и отношениям между высказываниями.

Обучение слушателей начинается с ознакомления с работой электронных учебно-методических комплексов и адаптивных компьютерных учебников.

Предложенная четырехфазная модель обучения специалистов в области выставочной деятельности с учетом процессного подхода позволяет сформулировать требования к методикам и к средствам программного обеспечения для каждой фазы обучения: знания, понимание, умения и навыки.

Мотивация персонала

Собственники, руководители и первые лица предприятий часто говорят, что выставка не удалась, нет полноценной или вообще отдачи от участия в ней, только одни траты и т. п. В некоторых случаях они правы, однако не утруждают себя анализом, почему так получилось. Короче – хотели как лучше, а получилось как всегда. Причин обычно несколько: во-первых, не были четко сформулированы цели и задачи участия в выставке, во-вторых, не был мотивирован персонал, и он не был настроен на успех. Рассмотрим систему мотивации персонала при работе на выставке.

Оплата труда является важнейшим из факторов влияния на готовность сотрудников к результативной и эффективной работе. Однако со стороны работодателя это одновременно очень существенный фактор издержек. Поскольку большинство сотрудников, естественно, заинтересованы в максимально высокой оплате своего труда, а работодатель, напротив, – в уменьшении издержек или сохранении их на максимально низком уровне, то возникает довольно сложная, иногда даже конфликтная ситуация. Поэтому собственники и руководители должны найти рациональное решение для достижения поставленных целей своего участия в выставке.

Система оплаты труда и мотивации сотрудников, участвующих в подготовке к выставке, работающих на выставке, и тех, кто будет заниматься послевыставочной деятельностью, по возможности должна формироваться следующим образом:

– быть высокой настолько, чтобы способствовать готовности персонала к эффективной и результативной работе;

– в качестве инструмента управления направлять действия персонала на достижение всех поставленных целей подготовки к участию в выставке;

– удерживать издержки на персонал в запланированных расходах на выставку в целом.

Как и насколько эффективно будет использована система оплаты труда в качестве инструмента мотивации и управления, зависит от следующих моментов:

– насколько важен интерес каждого сотрудника к увеличению его материального вознаграждения;

– получено ли одобрение новой системы оплаты труда со стороны персонала;

– благоприятно ли эти изменения отразились на командной работе сотрудников.

К сведению!

Как правило, чем больше доход сотрудника и лучше его материальное положение и чем незначительнее притязания, определяемые жизненными условиями, тем меньше возможность дополнительного заработка действует как стимул к более производительной работе.

В практике выставочной деятельности возможны различные формы оплаты труда сотрудников:

– фиксированный оклад (установленный в соответствии со штатным расписанием предприятия);

– фиксированный оклад плюс премия;

– оклад плюс вознаграждения за достижение каждой поставленной цели при выполнении всех поставленных задач;

– оклад плюс вознаграждения за достижение каждой поставленной цели, плюс бонус за перевыполнение плановых показателей при выполнении всех поставленных задач;

– в случае когда на выставке предусмотрены продажи, то к перечисленным выше формам оплаты труда добавляются варианты учета процента от продаж. Особое внимание следует уделить тому, чтобы материальное вознаграждение и материальное стимулирование руководителя, с одной стороны, было увязано с доходами сотрудников, а с другой – с позиций сотрудников не было бы намного или очень намного выше их вознаграждения.

В любом случае систему оплаты труда сотрудников, участвующих в выставке, необходимо формировать таким образом, чтобы она:

– была ориентирована на достижение поставленных целей;

– способствовала действенности работы;

– стимулировала командный дух и корпоративную культуру;

– была справедливой;

– имела связь с результативностью;

– была гибкой;

– обеспечива ла непрерывность;

– имела простую схему расчета.

Ориентированность на достижение поставленных целей заключается в том, что оплата труда персонала используется в качестве важного инструмента управления.

Ориентация на действенность заключается в том, что оплата труда персонала должна являться фактическим вознаграждением за конечные результаты работы.

К сведению!

Основная проблема для работодателя состоит в том, как установить истинный объем и степень качества выполненных работ.

Стимулирование командного духа и корпоративной культуры – принципиально важный вопрос. Система оплаты труда и мотивации персонала должна давать каждому сотруднику в одинаковой степени равные шансы на то, что его материальное вознаграждение будет зависеть от результатов работы всей команды.

К сведению!

Как правило, не рекомендуется значительно выделять доход ведущего сотрудника по сравнению с другими членами команды, даже если существует разница в квалификации и вкладе в результативность выполненной работы.

Справедливость заключается в том, что оплата труда отдельных сотрудников с учетом результатов их работы должна находиться в определенном соотношении с другими сотрудниками. Это положение может включать социальный аспект, однако многие специалисты считают, что его нельзя выдвигать на первый план.

Связь с результативностью заключается в том, что необходимо стремиться к максимальному соответствию между результатами выполненной работы и материальным вознаграждением сотрудников.

Ошибка!

Если предприятие в результате эффективной работы персонала на выставке получит большое количество заказов, значительную поддержку администрации и т. п., а это не отразится на материальном вознаграждении сотрудников, то это негативно отразится на их дальнейшей работе.

Система мотивации сотрудников тем совершеннее, чем она легче адаптируется к изменениям целей и задач, которые могут трансформироваться как при подготовке к участию в выставке, так и во время ее проведения.

Если на предприятии была введена определенная система оплаты труда, и она получила признание сотрудников, то они будут заинтересованы в ее применении на длительный срок. Частая смена системы оплаты труда сотрудников, участвующих в выставочных проектах, в дальнейшем снижает уверенность персонала в стабильной и адекватной оценке руководством их работы.

К сведению!

Система оплаты труда и мотивации сотрудников обязательно должна приспосабливаться к изменяющимся экономическим условиям в России. Иначе она станет существенным тормозом в эффективном управлении персоналом.

Схема оплаты труда сотрудников должна быть максимально простой. Тогда любой член команды может легко и просто рассчитать предполагаемые доходы. В противном случае персонал ее не одобрит.

Подготовка документов

Как отмечалось в главе 1, необходимо с самого начала выбрать цели участия в выставке и продумать механизмы измерения степени их достижения. Для этого нужно будет организовать сбор статистических данных по:

– посетителям;

– реальным покупателям, – потенциальным покупателям;

– потенциальным потребителям;

– поставщикам товаров, материалов полуфабрикатов, сырья и т. п.;

– дилерам;

– посредникам;

– контрагентам;

– конкурентам.

Заранее, еще до начала выставки необходимо подготовить некоторые документы, которые потребуются либо во время работы на выставке, либо сразу же после ее закрытия. Как правило, минимальный набор должен включать комплект документов для работы непосредственно на выставке и комплект документов для послевыставочной деятельности.

Комплект документов для работы непосредственно на выставке:

– анкеты посетителей;

– отзывы реальных потребителей;

– анкеты потенциальных покупателей;

– анкеты потенциальных поставщиков;

– анкеты потенциальных дилеров;

– заявки-заказы на существующую продукцию;

– заявки-заказы на разрабатываемую продукцию.

Например, для того чтобы превратить контакты с потенциальными и реальными клиентами в заключенные контракты и договоры, необходимо заранее подготовить бланки писем, которые желательно разослать всем посетителям как можно быстрее. В бланках этих писем надо высказать благодарность за проявленный интерес к вашей фирме и ее товарам, а в приложениях предусмотреть прайс-листы, буклеты и другую рекламную продукцию.

Эффективность результатов участия в выставке в значительной степени будет зависеть от вашей активности при работе с клиентами в послевыставочный период. Поэтому прежде всего это должны быть продолжение контактов с посетителями по телефону, переписка по факсу и электронной почте.

Другой комплект документов, который тоже должен быть разработан заранее, – это анкеты для опросов руководителей администраций и представителей СМИ.

Рассылка приглашений

Чтобы выставка была результативной, необходимо не только правильно сформулировать цели, выбрать целевую аудиторию, но и грамотно организовать процесс приглашения клиентов к вашему стенду. Наиболее эффективным методом является прямая почтовая рассылка приглашений.

Прямая почтовая рассылка может осуществляться:

– сотрудниками вашей фирмы;

– специализированной фирмой по вашему заказу.

В любом из этих вариантов вы должны четко сформулировать цель рассылки, которая однозначно вытекает из целей участия в выставке.

Какие действия вы ожидаете от получателя письма с информацией о вашем участии в выставке? В вашем приглашении должна быть полная и однозначная информация.

Например, посетить наш стенд можно с целью:

– ознакомления с новыми товарами, услугами;

– ознакомления с новым расширенным ассортиментом продукции;

– участия в конкурсе на лучшего покупателя, поставщика, дилера и т. п.;

– участия в викторине;

– получения памятных подарков, сувениров;

– ознакомления с новыми сотрудниками отдела сбыта, закупок и т. д.

С одной стороны, вы привлекаете к стенду заинтересованных клиентов, с другой – сможете оценить эффективность рекламы и самой прямой почтовой рассылки.

Секрет успеха!

В письмо вложите купон или анкету и сообщите, что посетители смогут обменять купон или заполненную анкету на ценный подарок, сувенир или получить скидку на товар или услугу.

Для достижения эффекта от прямой почтовой рассылки ее желательно повторить два или три раза через фиксированные промежутки времени.

Приложите все усилия, чтобы ваши письма, конверты, бумага, содержание и оформление выгодно отличались от конкурентов. Создайте свой фирменный стиль специально для приглашений: практика показывает, что вы об этом не пожалеете. Старайтесь уходить от формализма везде и во всем – начните с самых простых элементов.

Секрет успеха!

1. Составьте отдельные списки для ваших клиентов (покупателей, поставщиков, дилеров, потенциальных инвесторов и т. п.).

2. Каждое письмо должно быть адресным, то есть адресовано персональному получателю.

3. Закажите специальные конверты с логотипом своей фирмы.

4. Применяйте цветную бумагу.

5. Текст писем должен быть вежливым, содержание кратким и простым по форме.

6. Вкладывайте яркие открытки, небольшие буклеты с названием выставки, датой проведения и номером вашего стенда.

7. В рекламных материалах используйте сквозную тему.

8. Отправляйте только заказные письма.

Алгоритм организации почтовой рассылки.

Поскольку вы имеете ограниченное время на рассылку приглашений, то желательно эту процедуру (кстати, как и многие другие) максимально формализовать. В общем виде алгоритм организации почтовой рассылки будет следующим:

– разработайте график работ;

– составьте списки получателей по категориям (покупатели, поставщики, дилеры, инвесторы и т. д.);

– составьте график рассылки писем по категориям ваших клиентов;

– разработайте оригинал-макеты конверта, открытки, буклетов, купонов, анкет, проспектов;

– подчеркните ваши конкурентные преимущества;

– подчеркните преимущества для клиента;

– создайте систему стимулов для посещения вашего стенда;

– разработайте небольшой, но адресный набор рекламных материалов для различных категорий ваших клиентов;

– создайте эффективную систему оценки результатов почтовой рассылки;

– разработайте эффективную систему контроля графика выполнения работ.

Секрет успеха!

Сделайте первую отправку писем так быстро, как это возможно. Повторите почтовую рассылку через две недели с измененным содержимым. Третью рассылку сделайте таким образом, чтобы ваше послание пришло адресату не позже, чем за две недели до открытия выставки.

Если удастся выдержать сроки и применить советы с учетом своего личного опыта, то результат не заставит себя ждать.

Выводы и рекомендации

Перед принятием решения об участии в той или иной выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на своем предприятии: оценить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении.

Осуществляйте предварительный отбор выставок исходя из среднесрочных и текущих целей, с учетом выбранной стратегии вашей маркетинговой деятельности.

В зависимости от факторов примите решение, какая форма участия в выставке (очная или заочная) для вас сегодня предпочтительнее. Определите – будете ли вы участвовать в выставке самостоятельно или в группе.

Особое внимание обратите на выбор конкретного павильона на выставке и определение предпочтительного места расположения стенда в этом павильоне.

Секрет успеха!

Выставочный стенд является своеобразной визитной карточкой фирмы, ее зеркалом. Желательно, чтобы стенд был гармоничным во всем. Независимо от типа стенда и его размеров он должен иметь три функциональные зоны: презентационную площадь, место для переговоров и подсобные помещения.

Оцените, насколько удачное или неудачное месторасположение стенда вам досталось. Если его положение неудачно, воспользуйтесь следующими практическими рекомендациями: значительно увеличьте количество сотрудников первого эшелона и более тщательно их подготовьте, проводите презентации, семинары недалеко от стенда, разместите указатели в разных местах выставочного центра.

Выберите методы и способы привлечения посетителей к вашему стенду. Начать это необходимо с самых ранних этапов, когда сформулированы цели участия в выставке и отобрана целевая группа.

В современной практике используются многие способы, позволяющие повысить посещаемость стенда: заблаговременная рассылка персональных приглашений своим реальным и потенциальным партнерам, сотрудникам СМИ, представителям городской, областной и республиканской администрации; оповещение общественности о вашем участии в выставке и номере вашего стенда.

Секрет успеха!

Уделите серьезное внимание методам подбора и подготовки персонала.

Прежде всего подберите руководителя стенда, а затем и членов его будущей команды. Продумайте, как сформировать эффективную команду. Каждый сотрудник, который будет работать на выставке, должен пройти определенную теоретическую подготовку, освоить методы работы и приобрести практические навыки.

По возможности максимально используйте системный и процессный подходы в обучении. Все действия персонала рассматривайте как процессы, имеющие вход и выход. Обобщенная модель процесса обучения позволит вашим сотрудникам эффективно усвоить необходимые знания, а самое главное – эффективно их применять на всех этапах выставочного проекта.

Большое значение имеет система мотивации персонала при работе на выставке. Стимулирование командного духа и корпоративной культуры – это принципиально важный вопрос, который может стать решающим в конкурентной борьбе. Система оплаты труда персонала должна давать каждому сотруднику в одинаковой степени равные шансы на то, что его материальное вознаграждение будет зависеть от результатов работы всей команды.

Эффективность результатов участия в выставке в значительной степени зависит от вашей активности при работе с партнерами – как в начальный, так и в послевыставочный период.

ГЛАВА 4

Подготовка к участию в выставке

На этом этапе уточняются маркетинговые цели и подцели, определяются финансовые возможности, разрабатываются и утверждаются методики измерения достижения каждой из поставленных целей.

Чем тщательнее и детальнее вы отработаете этот этап, тем более успешным будет результат участия фирмы в выставке.

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в выставке независимо от поставленных целей является обеспечение эффективного привлечения к стенду желательных клиентов, поэтому с первых моментов подготовки необходимо считать это направление приоритетным.

Важной задачей являются непосредственный подбор и подготовка сотрудников, которые могут работать на выставке. Желательно начать подготовку фирмы к участию в выставке, как уже рассматривалось выше, с назначения приказом руководителя стенда и членов выставочного коллектива.

Каждый сотрудник, работающий на выставке, должен четко знать свои функциональные обязанности, полномочия и сознавать как свою ответственность за эффективную работу на выставке, так и ответственность всего коллектива.

Если в качестве примера рассмотреть торговую выставку, то можно сказать, что она похожа на цирк или театр. Выбор дизайна стенда так же важен, как и создание декораций на сцене. Вы, конечно, можете все делать силами своего коллектива, но тогда ваш стенд, скорее всего, будет выглядеть как любительский театр на фоне стендов остальных фирм, которые пригласили профессионалов для их оформления.

Ваш стенд в любом случае должен представлять законченную композицию, а не просто набор отдельных, пусть даже очень привлекательных, элементов. Стенд, персонал и окружающая обстановка должны гармонично дополнять друг друга.

Секрет успеха!

Ваш стенд должен рождать в сознании какой-то образ. Дизайн стенда должен привлекать и останавливать проходящих мимо него рассеянных посетителей.

Используйте все виды освещения как режиссер. Теплое освещение товаров на стенде может значительно улучшить его восприятие теплолюбивым клиентом.

Секрет успеха!

Графические изображения, освещенные сзади, выглядят впечатляюще.

Выбор архитектуры

стенда Архитектура (лат. architectura, от греч. architéкtón) – строительное искусство, зодчество, система зданий и сооружений, формирующих пространственную среду для жизни и деятельности людей. В нашем случае – искусство создавать эти здания, павильоны, стенды и сооружения в соответствии с законами красоты.

В выставочной деятельности необходимо учитывать функциональные, конструктивные и эстетические качества архитектуры, а также пользу, красоту и – с учетом последних событий (разрушение многих зданий и сооружений) – прочность и долговечность.

Перед выбором архитектуры своего стенда тщательно изучите всю территорию павильона, в частности проанализируйте все проходы и площадки, с которых ваш стенд будет виден посетителям.

Секрет успеха!

Найдите все «точки», из которых будет виден ваш стенд. Архитектура стенда обязательно должна учитывать зоны просмотра.

При выборе архитектуры стенда примите во внимание, где он будет установлен, учтите конкретное место расположения и ваших соседей. Форма и размер стенда, как показала практика, должны быть обязательно в рациональном сочетании. Кроме того, необходимо учесть сочетание расположения и размеров стенда в связи с предполагаемым количеством посетителей.

Секрет успеха!

Учитывайте потоки посетителей на соседние стенды и найдите способы переключения части или всего потока посетителей на ваш стенд.

Разработка конструкции стенда

После сбора и изучения вышеперечисленных данных проектировщик переходит к следующей стадии, состоящей в сопоставлении целей участия в выставке и особенностей конкретного стенда.

Секрет успеха!

Ваш стенд может иметь два этажа.

Одновременно с проектированием архитектуры и внешнего вида стенда дизайнер разрабатывает и его внутреннюю структуру.

Рассмотрим основные факторы, влияющие на внутреннюю структуру стенда. Это прежде всего лицевая сторона – лицо стенда. Ориентация стенда, естественно, в значительной степени связана с направлениями движения основного и неосновных потоков посетителей. Это особенно важно, когда ваш стенд является «островным». Перемещение посетителей мимо стенда слева направо или наоборот – принципиальная основа расположения экспонатов и оборудования на нем.

Важно как можно более точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде – оптимально для посетителей.

Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группирования также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда.

Присутствие продуктов-лидеров (ведущей продукции) среди других экспонатов предъявляет специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов.

Конечно, важны и требования к экспонатам, которые в свою очередь связаны со способом их презентации (витрины, плоскости, кубы и т. д.).

Кроме того, необходимо учесть потребности экспонента и выделить места для проведения переговоров и разнообразных мероприятий, в частности презентаций, семинаров и тренингов, приема VIP– клиентов и т. п.

Необходимо предусмотреть пространство для сбора первичной информации (заполнение анкет, опросных листов, книги почетных посетителей вашего стенда и т. д.). Обязательно нужно оставить место для рекламных мероприятий экспонента (распространение информационно-справочных материалов, демонстрация визуальных и аудиофильмов и т. д.).

И последнее по изложению, но не менее важное по значению – планирование подсобных помещений: (гардероб, хранение раздаточных образцов, печатных материалов, сувениров и т. д.).

Проектировщику необходимо учесть:

– площадь, линейные размеры стенда и выставляемые экспо наты (вид, габариты, количество);

– соотнесение размеров стенда с необходимостью демонстрации экспонатов, приема посетителей и с потребностью в подсобных помещениях;

– визуализацию стенда с целью привлечь внимание посетителей. Это достигается за счет использования различных «сигналов», просматриваемых со всех проанализированных «точек» павильона;

– графические элементы, определяющие лицо фирмы: название, логотип, флаг и т. п.;

– решение конкретных вопросов, связанных с вы бором художественного оформления, гаммы цветов, графического изображения фирменных атрибутов, освещения, оптико-акустических эффектов, технических средств и т. д.

Секрет успеха!

В случаях, когда главная цель участия фирмы в выставке ознакомительная, отношение площади, отводимой для экспонатов, к площади для проведения переговоров выбирайте в пропорции 60 к 40 %.

Если основная цель вашего участия в выставке – презентация экспонатов, то отношение площади, отводимой для экспонатов, к площади для проведения переговоров и самой презентации выбирайте в пропорции 20 к 80 %.

После выполнения задач, описанных выше, проектировщик может приступать к разработке окончательного проекта.

Этот проект обязательно должен содержать технико-экономический анализ вариантов использования арендуемого оборудования выставочной организации или приобретения заказного оборудования, при этом следует рассмотреть возможность повторного использования оборудования и материалов. В проекте необходимо дать подробный анализ затрат с приложением сметы.

Завершающая стадия разработки проекта объединяет все полученные результаты и предложения и связана с подготовкой генерального проекта. Пояснительная записка генерального проекта выставочного стенда должна содержать следующие документы:

– основной проект;

– частные проекты по всем элементам стенда.

В основном проекте описываются цели участия фирмы в выставке, концепция выставочного стенда, его основные преимущества и недостатки исходя из месторасположения в павильоне, приводится план размещения экспонатов, планшетов, стоек, столов, стульев и т. п., указываются соседние стенды с кратким описанием их внешних характеристик.

Частные проекты содержат описание по всем отдельным составляющим элементов стенда – способам и правилам подключения к коммуникационным сетям, включая перечень и детальное расположение на стенде:

– экспонатов;

– оборудования;

– элементов основного и местного освещения;

– оргтехники;

– аудио визуальных средств;

– электроустановок, элементов водоснабжения, установок подачи воздуха, элементов канализации и т. д. Кроме того, обязательно должны быть разработаны инструкции и положения по технике безопасности и другие, предусматривающие действия персонала всех эшелонов в случае экстремальных ситуаций.

Конструкция стенда

В зависимости от целей участия фирмы в выставке, типа стенда, количества экспонатов, архитектуры стенда, способа монтажа и т. п. осуществляется конкретная планировка. Выбор самой конструкции выставочного стенда зависит от многих причин. Основные – финансовые возможности фирмы и дефицит времени. Вариантов решения этих проблем много.

Можно использовать стандартные конструкции, которые вам предложат организаторы выставки, разработать и изготовить стенд своими силами или сделать на заказ.

В настоящее время часто применяются конструкции, в которых используются каркасы из алюминиевых сплавов. Они обладают определенной гибкостью и относительно дешевы. Их основной недостаток – отсутствие возможности придать стенду индивидуальный образ. Однако это может быть компенсировано путем использования различных приемов: оригинальной рекламы, художественного оформления, удачного размещения осветительных приборов соответствующей окраски и других оригинальных идей.

Если вы предполагаете, что ваша экспозиция будет выставляться на других выставках и в других городах, то сразу же рассмотрите возможность заказа, приобретения и использования готовых модульных конструкций: это позволит вам снизить затраты на аренду стендового оборудования на других выставках, но изготовление своего нестандартного стенда обойдется вам значительно дороже.

Секрет успеха!

Неоднократное использование модульных конструкций стенда, несмотря на расходы по транспортировке, хранению, покраске или внесению изменений, приводит к существенному снижению суммарных затрат на участие в выставках. Важным условием является периодическое или постоянное участие в выставках и относительная стабильность размеров арендуемой площади стенда.

Мобильные или трансформируемые стенды – это набор модулей, которые позволяют составить необходимую выставочную экспозицию в зависимости от выбранной площади. Применение таких конструкций значительно облегчит их сборку и обеспечит удобство при транспортировке. Для изготовления таких стендов используются современные технологии с применением легких материалов (перфорированного пластика или пенопласта).

Сегодня существует много фирм, готовых разработать дизайн выставочного стенда (стандартного или эксклюзивного) в соответствии с вашим фирменным стилем. К тому же на рынке предлагаются оригинальные решения, которые помогут выделиться на фоне других участников выставки, и ваш выставочный стенд привлечет больше посетителей, чем соседние.

Эффективные методы привлечения внимания посетителей

Снова – правило «трех секунд».

Об этом правиле уже упоминалось в главе 2. Рассмотрим его подробнее.

Независимо от того, является ли ваш стенд угловым или находится в ряду, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять правило «трех секунд». Правило это гласит, что у посетителя имеется всего три секунды, чтобы:

– заметить ваш стенд;

– узнать вашу фирму по названию или логотипу;

– оценить достоинство ваших услуг.

Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо оптимально использовать световые эффекты, плакаты, фотографии, планшеты, лозунги, флажки, шары, движущиеся элементы и т. п.

Для того чтобы посетитель мог сразу узнать вашу фирму по названию или логотипу, сделайте их яркими и броскими. Желательно размещать название и логотип таким образом, чтобы был обеспечен просмотр издалека и с разных сторон.

Для того чтобы посетитель оценил, в чем состоит достоинство именно ваших услуг, подчеркните ваши существенные преимущества. Это может быть до стигнуто с помощью броских, красочно и живописно оформленных заголовков, которые легко читаются и быстро запоминаются. Основной упор делайте на название фирмы, логотип и ее торговую марку.

ПРИМЕР 4.1

Одна санкт-петербургская фирма для привлечения посетителей установила на стенд флагшток со своим знаменем, которое было видно практически со всех точек павильона, что привлекло дополнительное число посетителей к стенду, который располагался в очень неудобном месте.

ПРИМЕР 4.2

Другая санкт-петербургская фирма при продвижении на рынок нового товара – стеклопакетов для демонстрации одной из основных технических характеристик – влагостойкости установила на стенде в выставочном павильоне аквариум с электромеханическими рыбками. Вторая фирма для демонстрации другой основной технической характеристики стеклопакетов – звукоизоляции установила на стенде переносную магнитолу, которую разместила в кубе из стеклопакетов. В этом кубе имелась форточка, при открывании в павильон врывалась музыка, воспроизводимая магнитолой.

ПРИМЕР 4.3

Совместное предприятие «Натака» при продвижении на рынок нового товара (трубы из пластика) продемонстрировало удобство, простоту и легкость технологических работ. Генеральный директор (дама) при проведении презентации в одной руке держит ножовку, а другой свободно берет, поднимает и укладывает фановую трубу из пластика на стул, затем спокойно, уверенно и легко начинает отпиливать ненужный кусок трубы.

ПРИМЕР 4.4

Еще одно совместное предприятие для привлечения посетителей к своему угловому стенду разместило живые цветы в вертикально установленных по углам стенда трубах из пластика, что вызвало много дополнительных вопросов у посетителей.

Правило «привлечения внимания»

Уделите особое внимание зонам просмотра (фиксации) вашего стенда. Ваш стенд как вблизи, так и издалека должен выглядеть красивым, немного таинственным и заманчивым маячком. Например, наличие на стенде флага на мачте, который видно почти со всех точек выставочного павильона, без сомнения привлечет внимание очень многих посетителей.

Ваш стенд должен выделяться за счет света, цвета, образности, необычности оформления, использования «движения пространства или объектов в пространстве».

Цветовое оформление

Цвет – это простое и дешевое средство для эффективного представления товара, рекламной продукции, униформы сотрудников. Палитра цветов и оттенков практически ничем не ограничена: специалисты насчитывают около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов. Цвета могут играть роль социального или национального символа.

Существуют законодательные предписания по поводу цвета товара. Многие комбинации цветов защищены от конкурентов соответствующими патентами. В настоящее время сформировались определенные традиции или привычки: тот или иной товар или объект должен иметь определенный цвет. Мы знаем, что многие предприятия придерживаются четкой гаммы или комбинации цветов. Например, красный и белый у Coca-Cola, а желтый и красный у McDonald’s[5].

Для выбора расцветки стенда и одежды сотрудников необходимо следовать основным правилам использования «деловой цветовой гаммы». Многие специалисты, прежде всего Я. Г. Критсотакис, подчеркивают важность и эффективность правильного цветового оформления стенда. Главная задача состоит в том, чтобы добиться свободной коммуникации, обеспечить высокий уровень участия экспонента в выставке. Важной задачей является снижение уровня стресса, который наблюдается в выставочных павильонах.

К сведению!

Установлено, что в помещениях, уравновешенных в цветовом отношении, создается творческая и уютная атмосфера. Такая среда привлекает, успокаивает и улучшает общение между людьми. Это обеспечивается использованием цветовых сочетаний с учетом цветов «дружбы», «родства», «веса» и «поведения».

Известно, что «вес» цвета существенно влияет на психическое состояние человека, поэтому он требует особого внимания. Вашим естественным желанием будет придать стенду индивидуальный характер, который учитывает тематику выставки, место ее проведения, национальный колорит и т. д.

Для достижения желаемого эффекта необходимо учесть следующие параметры:

– характер и цели выставки;

– специфические особенности места проведения (социальные, религиозные и т. д.);

– культурный уровень посетителей;

– национальные цвета экспонента;

– стандарты качества экспонатов;

– поведение конкурентов;

– цвета, используемые предприятием (на бланках, в рекламных материалах и т. д.).

Если грамотно подобрать сочетания цветов, они обеспечат «энергетический баланс» посетителя. Однако можно добиться еще большего успеха, если удастся объединить внутреннюю гармонию человека с учетом «равновесия» цветовой гаммы в выставочном павильоне.

Наука психология утверждает, что цвета обращаются к чувствам индивидуума, а не к его логике, потому что они – как в отдельности, так и вместе – вызывают определенную психологическую реакцию. Сочетания цветов могут:

– создать теплую или холодную среду;

– отражать времена года;

– подчеркивать качество продукции;

– формировать приятный или неприятный внешний вид;

– оттенять достоинства или недостатки про дукции;

– увеличивать или уменьшать размеры поме щения;

– повышать или ухудшать настроение;

– обострять чувства;

– выступать в качестве оптических раздражи телей.

В настоящее время практически сформировался международный язык цветов для выставок и ярмарок. Дизайнер при оформлении стенда должен руководствоваться следующими принципами:

– использовать ограниченное количество цветов;

– выбирать цвета согласно существующей между ними связи («вес», «дружба», «родство»);

– учитывать фирменные цвета компании;

– гармонически увязывать цвета с видом и качеством экспонатов.

Как известно, цвета оказывают существенное влияние на психику человека и способны создать положительные или крайне отрицательные ощущения. Некоторые цвета могут даже вызвать психологические расстройства.

Специальные исследования показали, что 80 % света и отдельного цвета «поглощается» нервной системой и только 20 % – зрением. Возможно, и в этом случае мы наблюдаем Принцип 80/20.

Секрет успеха!

Известно, что «восемьдесят процентов результатов проистекает лишь из двадцати процентов причин…»[6].

Я сам часто применяю термин «Принцип 80/20», из которого следует, что 20 % основных причин (затрат, усилий) дают 80 % отдачи, результата, таким образом подчеркивая последовательность «причина – следствие».

При оформлении стенда важно учитывать, что каждый цвет рождает определенные ассоциации в сознании людей:

– зеленый снимает усталость и успокаивает;

– золотистый свидетельствует о стремлении к власти и демонстрации своего превосходства;

– светло-желтый (лимонный) – холодный, «кислый» и отталкивающий;

– теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый и приятный;

– коричневый вызывает ощущение стабильности и создает реалистическое настроение;

– красный указывает на деятельный характер; – оранжевый свидетельствует о реализме; – синий создает внутреннюю силу и гармонию; – фиолетовый «примиряет» чувства между собой. Кроме того, из психологии известно воздействие цветов на человека:

– бесцветный наиболее подходит для медитации во время отдыха;

– красный (розовый) способствует восстановлению сил, связан с активностью, жизненной силой, стремлением к успеху, нормализует кровообращение;

– оранжевый способствует концентрации внимания, дает ощущение тепла;

– желтый благоприятствует раскованности, стремлению к новому, общительности, нормализует пищеварение;

– зеленый создает чувство уверенности, настойчивости, твердости, целеустремленности;

– синий (голубой) дарит ощущение легкости, нежности, спокойствия, удовлетворенности, способствует релаксации и нормализует давление;

– изумрудный (морская волна) обладает смешанными свойствами зеленого и синего цветов;

– фиолетовый пробуждает фантазии, интуицию, устраняет бессонницу, лечит нервную систему.

Как уже отмечалось выше, индивидуальность стенда можно подчеркнуть с помощью цветовых композиций. Необходимо целенаправленно воздействовать на посетителя, поэтому в зависимости от ваших желаний существуют определенные возможности. Однако прежде всего надо знать, какие эмоции или психологические последствия возникают не только от цветов, но и от их сочетания:

– фиолетовый, дополненный зеленым или бирюзовым, расслабляет и одновременно «провоцирует»;

– коричневый, «тяжелый» по своей природе, может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

– яркость желтого вызывает нарушения психического равновесия человека, поэтому он не может быть использован на большой поверхности. Рекомендуется применять этот цвет в сочетании с зеленым;

– красный зрительно уменьшает поверхность и создает у посетителей стенда чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

– свежесть синего в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс посетителей;

– зеленый сам по себе вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

– теплота оранжевого в сочетании с синим делает его приемлемым для использования на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. д.;

– холодность бирюзового делает необходимым его использование в сочетании с красным, его необходимо использовать в сочетании с другими цветами, например, с зеленым, красным или синим;

– фуксиново-красный – смесь красного цвета и лилового, его называют «интеллигентным» цветом, он может быть использован на небольших поверхностях в сочетании с зеленым или синим. Конечно, невозможно дать одинаковые рецепты для всех случаев оптимального или хотя бы рационального применения цветов. Это связано с тем, что сами сочетания цветов оказывают различные психологические воздействия, причем дифференцированно для каждого индивидуума. Воздействие цветовой гаммы имеет наиболее сильное влияние на людей, в поведении которых существенную роль играют культура, религия и традиции.

Экспонент должен отдавать предпочтение приятным по общепринятому мнению цветам. Важно, что при выборе цветов или их сочетаний необходимо учитывать и трепетно относиться к этнологическим и религиозным традициям народов – это особенно актуально, если выставка проходит на территории другой страны.

Специалисты по дизайну рекомендуют применять при оформлении стенда не более двух, максимум трех различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков. Такие комбинации создают ощущение цветовой последовательности, а самое главное – не раздражают зрения.

Особое внимание необходимо уделить полу под стендом. Желательно, чтобы напольное покрытие имело цвет, близкий к напольному покрытию прохода, чтобы создавалось ощущение единства с выставочным павильоном.

Секрет успеха!

Яркие, жесткие цвета «захватывают».

«Мягкие» цвета способствуют созданию спокойной атмосферы.

В российской практике при изготовлении стендов широко применяется нейтральный белый цвет. Однако белый можно разнообразить за счет родственных ему оттенков – такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

– Промышленные товары, как правило, подчеркиваются «смелыми» цветами, в частности оранжевым.

– Предметы роскоши лучше характеризуются сочетаниями черного цвета с красным или золотистым.

– Темно-синий цвет подходит таким товарам, как мужская одежда. Пастельные тона рекомендуются для женской одежды.

– Молочной продукции подойдет зеленый – цвет свежести.

– Для продуктов моря подойдет голубой цвет.

– Для керамики наиболее подходящим является коричневый цвет. На выставке, при демонстрации фитингов СП «Натака» применило бархат темно-синего цвета, на котором были размещены изделия из меди и латуни. Экспонентам необходимо знать, что степень психологического воздействия цветов зависит от их тональности:

– светло-голубой оттенок создает холодное и отталкивающее впечатление;

– светло-желтый оттенок вызывает чувство незначительности, бесцветности;

– светло-зеленый оттенок, как правило, придает холодность окружающей среде;

– розовый оттенок – ощущение слабости, пустоты, а иногда – слащавости;

Следует помнить, что при выборе цветов для покраски экспоната необходимо учитывать материал и саму окрашиваемую поверхность.

Секрет успеха!

При оформлении стенда и выборе сочетания цветов необходимо полагаться на результаты серьезных исследований, поскольку влияние цветов на психологию посетителей научно доказано; обязательно учитывать условия освещения в конкретном павильоне.

Таким образом, правильно выбранная расцветка стенда и экспонатов способна создать теплую и комфортную атмосферу, при неправильном выборе цветов – дискомфорт.

Однако это важное, но недостаточное условие для успешной обстановки на стенде и создания идеальных условий для работы. Кроме оптимальной цветовой гаммы необходимо обеспечить правильное освещение.

Освещение стенда

Освещение – мощный инструмент для привлечения посетителей и создания благоприятной атмосферы.

Тип и количество осветительных приборов зависят от размеров помещения. Очень важно отметить, что необходимо учитывать не только площади поверхностей, но и объем стенда. Важно, какие экспонаты размещены на стенде, каковы их размеры, цвета и оттенки.

Обычно на стенде различают общее и специальное освещение.

Общее освещение распространяется на весь стенд. Специальное освещение на стенде подразделяется на два вида: широкого радиуса и плотного пучка.

Специальное освещение предназначено для концентрации внимания на конкретных точках, зонах стенда или выделении какого-то экспоната.

С помощью осветительных элементов на стенде желательно создать три основные оптические зоны:

– показа (демонстраций) – включает представленные экспонаты;

– передвижения – привлекает и «ведет» посетителя;

– коммуникации (контактов) – способствует осуществлению эффективных контактов.

Ошибка!

Фраза «Больше света не повредит» к выставочному стенду часто не подходит.

Непрофессионально освещенный стенд не в состоянии преодолеть холодность резкого или недостаточного освещения выставочного павильона и отрицательно влияет на настроение посетителя, возможно, уже уставшего.

Ошибка!

Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, в результате чего посетитель утомляется из-за старания рассмотреть светлые и затемненные стороны экспоната.

При выборе общего и точечного освещения необходимо предусмотреть три основных фактора:

– функциональное назначение стенда;

– психологические потребности посетителя;

– архитектурные возможности стенда.

Кроме того, важно учесть:

– общее освещение выставочного павильона;

– цветовую гамму как всего стенда, так и отдельных комбинаций, сочетания цветов каждого экспоната;

– внутреннюю планировку выставочного павильона или только окружающего помещения, специфические характеристики экспонатов (материал, габариты, вес, цвет и т. д.).

Секрет успеха!

Применяя перекрестное освещение объектов, можно обеспечить создание «оазисов» света и тени, которые покажут экспонаты в более выгодном свете и сделают приятным пребывание посетителя у стенда.

Однако вам необходимо знать, что:

– оттенки красного возбуждают;

– сине-коричневый оттенок создает холодную, отвлеченную и безликую атмосферу;

– фиолетово-синие, зеленые, желтые и оранжевые оттенки приемлемы;

– оттенки синего успокаивают и умиротворяют.

Секрет успеха!

Поскольку большая часть информации посетителями воспринимается с помощью зрения, уделите освещению самое серьезное внимание!

Таким образом, правильно выбранное освещение стенда создает теплую и комфортную среду и благоприятную атмосферу. Кроме того, при правильном освещении повышается производительность труда ваших сотрудников, что способствует проведению деловых контактов и презентаций.

Графические и иллюстрационные средства оформления стенда

Под графическими средствами подразумеваются логотипы, символы, графики, таблицы, гистограммы, используемые на стенде или на открытой территории выставки, цель которых – установление месторасположения экспонента и «визуализация» его предложения.

К иллюстрационным средствам относятся фотоматериалы, слайды, видеофильмы, электронные средства и т. д.

Очень важно предусмотреть, чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия, то есть с символами, логотипом, шрифтом, цветами, изображениями и формами.

Особого внимания требует графическое оформление стенда, величина логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размеры шрифтов. Желательно выдерживать соответствие между желаемым расстоянием, с которого посетитель может узнать логотип, прочитать текст и размеры символов и букв.

Планирование первого этапа

При подготовке первого этапа, согласно правилу декомпозиции, каждая отдельно взятая подцель в дальнейшем рассматривается как новая цель – она конкретизируется и детализируется с учетом выделенных ресурсов и возможных ограничений.

На практике часто производится корректировка целей – иногда даже на каждом этапе – из-за изменений внешней и внутренней сред.

К обсуждению целей начиная с первого этапа необходимо обязательно привлекать сотрудников, которые будут работать на выставке. Кроме того, эти сотрудники должны принимать участие и в разработке планов, так как именно им придется их реализовывать. Это обеспечит их заинтересованность и мотивацию в дальнейшем. В противном случае подчиненные постараются всю ответственность переложить на руководителя.

В практической деятельности российских фирм важны по крайней мере три принципа:

– планы работы на выставке должны разрабатывать прежде всего те специалисты, которые затем будут претворять их в жизнь на выставке;

– уровень компетенции персонала в планировании должен соответствовать доступу к ресурсам фирмы;

– необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями как во внешней, так и во внутренней среде фирмы.

Последний принцип особо важен для руководителей, поскольку план всегда был «законом». Он должен был выполняться без каких-либо изменений структуры фирмы и установленных сроков. Такая жесткая политика компании в условиях переменчивых рыночных отношений сегодня просто недопустима.

Определение рационального количества эшелонов

Приказом по компании назначаются руководитель проекта и руководитель стенда, иногда это может быть один и тот же специалист.

Руководитель (администратор) стенда прежде всего приступает к выбору стратегии достижения поставленных целей и определению организационной структуры. Поскольку руководитель отвечает за достижение заданных результатов по участию в выставке, то его первостепенной задачей являются выбор оптимального состава и количества сотрудников и распределение их по эшелонам.

Согласно теории и практике организации участия в выставке для эффективной работы рекомендуется использовать три эшелона персонала.

– Первый эшелон (зазывалы) – объединяет сотрудников, задачей которых является привлечение посетителей к стенду. Как правило, они работают на территории выставки за пределами стенда, павильона или даже самой выставки. Количество сотрудников фирмы, сложность и объем работ каждого сотрудника первого эшелона будут изменяться в зависимости от того, насколько оптимально расположен ваш стенд на выставке. Изучите направления движения посетителей по выставке для определения оптимального размещения персонала первого эшелона, определите зоны обслуживания и разработайте маршруты движения персонала первого эшелона. – Второй эшелон (технари, спецы) – включает персонал, хорошо владеющий техническими и организационными знаниями, задачей которого является работа с посетителями непосредственно на стенде.

– Третий эшелон (руководители) – включает персонал, который работает с полномочными представителями непосредственно на стенде и имеет право заключать договоры или подписывать протоколы о намерениях.

Однако с учетом личного опыта и опыта других компаний можно предложить и четвертый эшелон, а именно нулевой (глашатаи). Основная задача этих сотрудников – информирование общественности в различных публичных местах о вашем участии в предстоящей выставке. Следует сообщить всем возможным потенциальным посетителям, когда, где и как долго будет работать выставка, номер павильона, в котором вы будете экспонироваться, этаж и ваш номер выставочного стенда.

В зависимости от удачного или неудачного места расположения вашего стенда определяется необходимое количество сотрудников первого эшелона и формулируются задачи по привлечению клиентов на стенд.

Чем менее выгодно местоположение стенда, тем большее количество персонала нулевого и первого эшелонов должно будет работать на данном этапе выставки.

Но, главное, что более тщательно должна вестись предвыставочная подготовка персонала.

Если у вас не планируется штат первого эшелона, то необходимо заранее предусмотреть дополнительные затраты на рекламу. Необходимо, чтобы посетители выставки знали, что вы экспонируетесь и в каком павильоне размещается ваш стенд.

Если у вас не планируется штат третьего эшелона, то высшее руководство часть полномочий может возложить на администратора (руководителя) стенда.

В случае если на стенде будут работать только два или три специалиста, то особое внимание необходимо уделить четким и однозначным алгоритмам работы каждого с учетом складывающейся обстановки на выставке.

Иногда на стенде предполагается работа только одного специалиста, тогда вопросам планирования деятельности на выставке должно быть уделено еще большее внимание.

Мне приходилось и одному работать на выставках, особенно сложно в таких случаях приходилось на выезде в других городах. Если ситуация складывается так, то желательно находить себе помощников на месте. Например, при разгрузке, погрузке, перерыве на обед и т. п. вам будет необходима чья-то помощь. В этом случае предусмотрите дополнительные финансовые средства. Кроме того, как показывает большой практический опыт, всегда на месте приходится решать новые сиюминутные тактические задачи, поэтому на этом этапе желательно предусмотреть возможные штатные и нештатные ситуации и возможные пути их решения.

Подготовка, обучение и тренинги персонала

Практически во всех действующих современных фирмах периодически возникает вопрос: участвовать или не участвовать в очных или заочных выставках.

Если руководство принимает решение об участии, то необходимо решить много проблем и задач. Например, подобрать и подготовить персонал для участия в выставке. Возможно, ваше предприятие не новичок в вопросах выставочного дела, тогда задача существенно упрощается.

В этом случае до сотрудников доводятся цели участия, стратегия достижения поставленных целей и определяются задачи каждого эшелона. Затем перед сотрудниками ставятся индивидуальные цели и задачи.

Выставочная команда, как правило, формируется преимущественно из сотрудников фирмы. Однако при участии в выставке, проходящей в другом городе, иногда привлекаются местные жители.

Формирование команд должно начинаться с тщательного анализа стратегических целей участия в данной выставке. После разработки стратегии формулируются требования к количественному и качественному составу команды.

При работе на выставке чаще всего более успешен тот, у кого лучше команда. Вам нужны «правильные» специалисты в каждом эшелоне.

Обучение персонала может проводиться в течение года или непосредственно перед самой выставкой. В любом случае тренинги необходимо проводить по определенной системе, необходимо обратить особое внимание на следующие педагогические и психологические правила:

– обязательно сформулируйте цели и задачи, которые стоят перед всеми участниками процесса обучения;

– расскажите, что и в каком объеме слушатели должны знать к концу обучения;

– сообщите сроки, продолжительность и регулярность занятий;

– обучение будет эффективным, если у слушателей будет мотивация и желание обучаться, в противном случае успеха достигнуть трудно;

– расскажите, как, когда и кто будет контролировать усвоение теоретических знаний и практического материала. Для того чтобы каждый сотрудник получил и сохранил позитивный настрой на обучение, рекомендуется:

– аргументированно объяснить пользу обучения для результативного участия в выставке и персонально для сотрудника фирмы;

– интересно, наглядно и увлекательно представлять содержание обучения и учебный материал;

– возбуждать у слушателей заинтересованность и любопытство;

– активизировать сотрудничество между преподавателем и слушателями;

– занимательно и увлекательно строить процесс обучения.

Цель обучения – прежде всего в изменении философии, поведения, передаче знаний, навыков и умений от преподавателя к слушателям.

Знайте своих посетителей в лицо

При работе на выставке каждый сотрудник второго эшелона, то есть специалист, работающий непосредственно на стенде, обязан быть «сам себе психологом». Это значит, что любой контакт с посетителем трансформируется в систему «психолог – клиент». Каждый посетитель индивидуален, однако с учетом определенных признаков любого посетителя можно классифицировать по типу поведения и темпераменту. Введем, с учетом мнения Я. Г. Критсотакиса, следующую классификацию:

– рационалисты;

– фланеры;

– неуверенные в себе;

– властные;

– нервозные;

– новаторы;

– случайные;

– туристы;

– воображалы;

– бумагоеды;

– застенчивые;

– франты;

– грубияны;

– шпионы.

Я. Г. Критсотакис в своей книге дал характеристику каждому персонажу.

Всех посетителей выставки условно можно подразделить на следующие категории:

– реальные покупатели;

– любопытные;

– любители макулатуры;

– зеваки;

– круглые глаза;

– игроки;

– ястребы;

– крохоборы;

– индифферентные зрители;

– искатели работы;

– назойливые мухи;

– тихие и незаметные.

Посетителей выставки можно подразделить на следующие поведенческие типы личностей:

– доминирующие;

– непосредственные;

– зависимые;

– скептики.

Для того чтобы адекватно оценивать будущих посетителей выставки и уметь с достаточной точностью выбирать реальных и потенциальных клиентов, каждый сотрудник должен пройти тест на определение типа личности. Тест может быть проведен тренером, или каждый может оценить себя сам[7].

Определив свой тип личности, вы можете предпринять корректирующие меры, позволяющие изменить свой стиль поведения. Кроме того, для достижения поставленных целей целесообразно изучить существующие типы личности.

Если вы сумеете правильно определить тип личности посетителя, то сможете выбрать эффективные способы воздействия на него.

Итак, рассмотрим основные характеристики каждого типа личности.

Доминирующие – полны сил, настойчивы, динамичны, напористы и очень любят управлять. Как правило, действуют быстро, на ходу схватывают сутьпроблемы, заинтересованы в экономии ресурсов, в том числе и времени, не распыляются по мелочам. Они любят твердое рукопожатие и открытый взгляд.

Непосредственные – открыты, эмоциональны, активны, импульсивны, довольно легко поддаются убеждениям. Обычно любят много говорить, но не умеют слушать. Как правило, ждут одобрения. Они склонны к риску и спонтанно принимают решения.

Зависимые – общительны, доброжелательны и приветливы. Как правило, постоянно ждут поддержки и одо брения. Всегда слушают очень внимательно. Свое мнение могут изменить, если вы установите с ними доверительные отношения. При принятии решений для них важны гарантии и особенно чувство безопасности.

Скептики – осторожны, настойчивы, организованны, пунктуальны и очень внимательны к деталям. Обычно действуют по своему графику и по своему режиму. Решения принимают на основании систематического сбора информации и логического анализа.

После изучения типов личности посетителей желательно, а иногда просто необходимо, провести тренинги или самостоятельно проработать, как взаимодействовать с каждым типом личности в процессе участия в выставке.

Выводы и рекомендации

На этапе подготовки к участию в выставке уточняются цели и подцели, определяются финансовые возможности, разрабатываются и утверждаются методики измерения достижения каждой поставленной цели.

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в выставке является обеспечение эффективного привлечения на стенд клиентов, поэтому с первых моментов подготовки это направление необходимо сделать приоритетным.

Одной из основных задач является непосредственный подбор и подготовка сотрудников для работы на выставке. Подготовку к участию в выставке желательно начать с назначения руководителя стенда и членов выставочного коллектива.

Каждый сотрудник, работающий на выставке, должен четко знать свои функциональные обязанности и полномочия.

Не жалейте времени на проработку основных составляющих проекта: выбор архитектуры стенда, разработку его внутренней структуры.

Учтите эффективные методы привлечения внимания посетителей на стенд. Независимо от того, где расположен и каким является ваш стенд, умело применяйте правило «трех секунд».

Давно известно, что цвет – это самое простое и дешевое средство эффективного представления товара, компонентов стенда, рекламной продукции, униформы сотрудников различных эшелонов. Палитра цветов и оттенков насчитывает около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов. Кроме того, помните и применяйте на практике информацию о том, что 80 % света и отдельного цвета «поглощается» нервной системой и только 20 % – зрением.

Обратите внимание на освещение стенда. Это мощный инструмент для привлечения посетителей и создания на нем благоприятной атмосферы.

Учтите, что тип и количество осветительных приборов зависят от размеров стенда. Отметим, что необходимо учитывать не только площади поверхностей, но и объем стенда. Кроме того, важно, какие экспонаты размещены на стенде, каковы их размеры, цвета и оттенки. Эффективно используйте общее и специальное освещение стенда.

Постарайтесь рационально применять графические и иллюстрационные средства. К первым относятся логотипы, символы, графики, таблицы, гистограммы, используемые на стенде или на открытой территории выставки, целью которых являются установление месторасположения экспонента и визуализация его предложения.

Особого внимания требуют графическое оформление самого стенда, величина логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размеры шрифтов. Желательно выдерживать соответствие между желаемым расстоянием, с которого посетитель может узнать логотип, прочитать текст, и размерами символов и букв.

К иллюстрационным средствам относятся фотоматериалы, слайды, видеофильмы, электронные средства и т. д.

Постарайтесь предусмотреть, чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия, то есть с символами, логотипом, шрифтом, цветами, изображениями и формами.

Секрет успеха!

Планирование первого этапа является основополагающим, поскольку неправильно поставленная цель может привести весь выставочный проект к плачевному результату.

Учтите, что на практике иногда производится корректировка целей из-за изменений внешней и внутренней сред.

Особого внимания требует работа с персоналом. Постарайтесь, начиная с первого этапа, обязательно привлечь сотрудников, которые будут участвовать в работе выставки. Кроме того, эти люди должны принимать участие и в разработке планов, так как им придется претворять их в жизнь.

Существенным моментом является определение рационального количества эшелонов, которые будут работать на выставке. Первостепенная задача руководителя (администратора) стенда – выбор оптимального состава и количества сотрудников в каждом эшелоне. На выставке должна работать единая команда – команда единомышленников. Согласно теории и практике организации участия в выставке, обычно рекомендуется использовать три эшелона персонала, я же предлагаю в некоторых случаях использовать четвертый эшелон.

Подбор, подготовка, обучение и тренинги персонала могут иметь решающее значение при работе на выставке и в послевыставочный период. Важно довести до сознания всех сотрудников цели участия, стратегию достижения поставленных целей каждого эшелона. Кроме того, руководство компании должно поставить перед сотрудниками индивидуальные цели и задачи.

При работе на выставке сотрудникам необходимо иметь хотя бы элементарные знания по психологии. Если вы сумеете правильно определить тип личности посетителя, то сможете выбрать эффективные способы взаимодействия с ним.

Секрет успеха!

Основным критерием определения правильной подготовки к участию будет успех как степень достижения поставленных целей.

ГЛАВА 5

Технология работы на выставке

Стратегия и тактика

Как уже отмечалось, работой стенда должен управлять назначенный приказом или распоряжением руководитель стенда. Он несет персональную ответственность за состояние стенда, его безопасность, за персонал. Руководитель стенда отвечает за выполнение всех поставленных руководством фирмы целей, которые должна достичь команда при работе на выставке. Результативность участия в выставке, естественно, зависит и от команды, которую возглавляет руководитель.

Необходимо рассмотреть, что лежит в основе успешной работы всего коллектива и отдельно каждого сотрудника, как и сколько должен работать персонал различных эшелонов.

Первый и третий эшелоны могут работать по четыре часа, а затем их, как правило, заменяют другие сотрудники.

Секрет успеха!

Отдых, по И. П. Павлову, – «это переключение деятельности». Персонал каждого эшелона в период отдыха может выполнять некоторые задачи другого эшелона.

Как известно из зарубежных источников информации, максимальная эффективность работы на стенде достигается в случае смены персонала через каждые два часа. Это может быть режим: два часа работы – два часа отдыха. Для стендистов, работающих на наших выставках, это практически нереально, поскольку число специалистов на выставке всегда ограничено, поэтому руководителю стенда всегда нужно предусмотреть и запланировать перерывы для сотрудников и для себя, о чем обычно многие забывают.

Кроме того, как показывает опыт, иногда необходимо предусмотреть одного или нескольких сотрудников в резерв, для возможной замены кого-то в случае болезни или других непредвиденных обстоятельств.

Планирование и управление работой стенда

Основными задачами руководителя стенда на этом этапе являются:

– приемка стенда у организаторов перед началом выставки;

– поручение конкретных заданий с указанием сроков руководителям эшелонов и отдельным сотрудникам;

– разработка рабочего плана для каждого эшелона и составление расписания для сотрудников стенда;

– организация и прием важных посетителей;

– при необходимости оказание помощи сотрудникам в переговорах с клиентами;

– сбор, анализ и передача важной информации на фирму для принятия оперативных решений руководством.

Практический опыт работы в выставочной деятельности позволяет сделать вывод о том, что независимо от количества эшелонов и общего числа сотрудников необходимо назначать заместителя руководителя стенда. Это связано с большой динамичностью на выставке, постоянно изменяющимися внешними условиями. Руководитель стенда иногда вынужден по непредвиденным заранее обстоятельствам покидать стенд на короткий или более продолжительный срок, поэтому заместитель руководителя стенда должен быть назначен заблаговременно.

Организация работы выставочного стенда

Руководитель стенда должен своевременно – до начала выставки, а не до ее официального открытия – убедиться в том, что весь стенд смонтирован по согласованному ранее плану, все экспонаты и оборудование на месте. Он должен убедиться, что оформление стен, пола, потолка в порядке; надписи, наглядная информация выполнены без ошибок; рекламные, раздаточные материалы в достаточном количестве и все необходимое для приема посетителей имеется. Руководителю стенда нужно лично убедиться в том, что все оборудование правильно функционирует, что свет и дополнительная подсветка включаются и все установленное на стенде оборудование работает согласно документации.

Перед открытием выставки накануне вечером необходимо провести рабочее совещание, его обычно проводит высшее должностное лицо фирмы, в чьи компетенции входит курирование направления маркетинга, в частности выставочная деятельность. На этом совещании происходит представление членов коллектива, включая привлеченный персонал, всем участникам напоминается кодекс поведения на выставке, сообщается информация о выставке в целом, перечисляются мероприятия и особые события во время выставки, уточняются цели и задачи компании, отдаются конкретные распоряжения и инструкции. В частности, уточняются распределение обязанностей в соответствии с планом и работа персонала по эшелонам.

Для сотрудников, работающих непосредственно на стенде, даются комментарии к важным документам фирмы, разъясняются техника и технология организации обслуживания посетителей и ведения документации по их учету.

Отдельно формулируются поручения специалисту по связям с общественностью и определяются правила работы с прессой, администрацией всех уровней и организаторами выставки.

Затем руководитель стенда разъясняет план и порядок работы каждого сотрудника в первый день – день открытия выставки. В плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных работ, заданий и поручений.

Кроме того, каждый выставочный день должен начинаться с небольших собраний, летучек, на которых рассматривается детальное расписание на день. В этом расписании определяются начало и конец рабочего дня и устанавливается время перерывов.

Отечественный и зарубежный опыт многих фирм подтверждает эффективность ежедневных летучек. Они обычно проводятся два раза в день: утром и вечером. На них сотрудники получают информацию о достигнутых успехах в ходе работы на выставке и замеченных недостатках, которые сразу же обсуждаются и ищутся способы их устранения. На совещаниях, естественно, формулируются цели и задачи на следующий день, уточняются или назначаются ответственные исполнители, в частности по устранению недостатков.

Такое же обсуждение планируется и на последний день – день окончания выставки, где подводятся обобщенные итоги работы на выставке.

Работа на территории выставки и за ее пределами

Важнейшей задачей сотрудников, работающих как на стенде, так и на территории всей выставки, является обеспечение эффективного привлечения на стенд посетителей. Эта задача, как вы уже знаете, возложена на первый и нулевой эшелоны.

Следует отметить, что, как правило, по результатам первого дня или даже нескольких часов возможна корректировка первоначального сценария работы первого эшелона, поэтому при планировании работ и, конечно, во время работы этому направлению уделяется особое внимание. Иногда во время проведения выставки или даже после первого дня приходится радикально изменять сценарий работы всех эшелонов из-за изменения внешних условий и внутренних обстоятельств.

Работа на выставке

Опыт проведения большого числа выставок показал, что фирме целесообразно иметь определенную стратегию и набор тактических приемов во время работы выставки.

На первом этапе вы выбрали оптимальный состав персонала по количеству и с учетом квалификации каждого сотрудника, распределили сотрудников по эшелонам и перед каждым уточнили цели и задачи.

В предыдущей главе для эффективной работы на выставке мы рекомендовали три эшелона: нулевой эшелон (информаторы), первый эшелон (зазывалы), второй эшелон (технари, спецы) и третий эшелон (руководители).

Секрет успеха!

Победа часто достигается не числом, а умением!

Если у вас по каким-то причинам отсутствуют нулевой и первый эшелоны, то необходимо предусмотреть увеличение затрат на рекламу, чтобы посетители тем не менее нашли вас на выставке.

Работа за пределами стенда

Основная задача первого эшелона – с одной стороны, привлечение максимального количества посетителей на стенд, а с другой – оптимизация усилий только для определенного контингента. Если удастся привлечь нужных специалистов (покупателей, потребителей, посредников, инвесторов и т. п.), то значительно будет упрощена и облегчена работа второго и третьего эшелонов.

Как правило, первый эшелон работает на территории выставки за пределами стенда, павильона или даже территории выставки. Количество сотрудников фирмы, сложность и объем работ каждого сотрудника первого эшелона могут изменяться в зависимости от того, насколько оптимально расположен ваш стенд на выставке и какие приемы привлечения используют ваши соседи справа, слева и по диагонали.

Секрет успеха!

Узнайте, где, как, в каких СМИ и какие способы по привлечению посетителей на стенд используют ваши соседи. Повторите или дополните свою рекламу с учетом значимости соседей. Обсудите с ними возможность совместного привлечения посетителей на ваши стенды. Превратите конкуренцию за посетителей в сотрудничество!

Для определения оптимального размещения персонала первого эшелона и его перемещения изучите направления движения посетителей по всей выставке. Затем уточните оптимальное количество персонала первого эшелона, определите зоны обслуживания, места размещения сотрудников и маршруты движения персонала первого эшелона. Возможно, вам придется скорректировать свои действия из-за изменений, происходящих в павильоне и на выставке.

Одной из задач первого эшелона является сбор информации о выставке и ее участниках для изучения специалистами отдела маркетинга.

Информация о фирмах, товарах, оформлении стендов, конкретных действиях конкурентов на выставке может позволить вам уточнить или даже изменить маркетинговую стратегию компании. Обход выставки, ознакомление со стендами, переговоры с экспонентами помогают мотивации и повышению квалификации ваших сотрудников.

Секрет успеха!

Технологи второго эшелона ОАО «Севкабель» в период отдыха изучали технологию фирм-конкурентов. Это позволило улучшить некоторые технологические процессы при изготовлении новой кабельной продукции.

Особое внимание надо уделить печатной продукции устроителей выставки и конкурирующих фирм, которую всегда можно получить на соответствующих стендах. На стендах устроителей обычно имеются:

– каталог выставки;

– данные о предыдущих выставках;

– результаты исследований, проведенных организаторами выставки;

– специализированные выпуски;

– специальные журналы;

– тезисы и рукописи докладов;

– проспекты и рекламные материалы конкурентов;

– брошюры, посвященные особым мероприятиям;

– информация о предстоящих выставках.

На стендах конкурентов:

– рекламные проспекты и буклеты о фирме;

– рекламные материалы о товарах и услугах;

– результаты исследований, проведенных фирмой или сторонними организациями;

– специализированные выпуски;

– специальные журналы;

– тезисы и рукописи докладов;

– брошюры, посвященные особым мероприятиям;

– информация о клиентах фирмы;

– отзывы потребителей продукции.

Работа на стенде

Совершенно очевидно, что главенствующая роль принадлежит второму эшелону. Первый и третий эшелоны у некоторых фирм могут отсутствовать, но второй присутствует на выставках всегда. Однако если работают все три эшелона, то это не умаляет достоинств и значимости каждого из них.

Основной задачей второго эшелона, как отмечалось в предыдущей главе, является работа с посетителями непосредственно на стенде.

Главная задача руководителя стенда – постоянно дирижировать работой персонала на стенде.

Одна из основных задач руководителя – оперативное управление различными видами ресурсов. Например, он должен всегда иметь на стенде количество сотрудников, достаточное для того, чтобы уделить внимание всем посетителям без существенной временной задержки. Желательно, чтобы в определенном конечном интервале времени имелся хотя бы один свободный сотрудник. Рассчитать точное количество сотрудников, которые бы обеспечивали такое соотношение, нереально – хотя бы потому, что процесс прихода и пребывания отдельного посетителя на стенде является случайным.

В какие-то моменты времени поток посетителей возрастает, а затем спадает. Иногда количество клиентов, приходящих на стенд, резко увеличивается и сохраняется довольно долго, поэтому перед руководителем встает задача управления количеством сотрудников на стенде и перераспределения персонала между эшелонами при значительных изменениях числа посетителей.

Секрет успеха!

1. Если количество посетителей возросло незначительно и у вас есть свободные сотрудники третьего эшелона, то подключите их ко второму эшелону.

2. Если количество посетителей возросло значительно и у вас нет свободных сотрудников третьего эшелона, то подключите персонал первого эшелона.

3. Если количество посетителей продолжает возрастать и у вас есть резерв, то срочно привлекайте его.

Своевременная адаптация организационной структуры (регулирование персонала) при изменении потока посетителей позволяет повысить степень удовлетворенности ваших клиентов за счет качественного обслуживания. Данная тактика позволяет повысить эффективность вашего участия в выставке за счет исключения возможных вариантов, связанных с упущенной выгодой.

Сосчитайте изменения количества посетителей в различное время дня, и вы сможете с определенной вероятностью прогнозировать посещение стенда в разные часы в последующие дни. Количество посетителей в выходные и праздники может в несколько раз превысить среднюю величину посещений вашего стенда. Исходя из этого прогнозируйте не только работу персонала, но и количество раздаточного материала.

Предусмотрите штатные или нештатные ситуации, разработайте план работы с учетом того, кто, что, когда и в какой последовательности будет действовать. Помимо обслуживания самого стенда, то есть непосредственной работы, сотрудники могут также заниматься изучением рынка (конкурентов, посредников, поставщиков и т. п.). В этом случае руководитель стенда должен скоординировать такую работу сотрудников второго эшелона с действиями первого эшелона.

Третий эшелон, имеющий полный перечень полномочий для подписания документов, пока могут позволить себе немногие российские фирмы. Это преж де всего связано с тем, что в очень редких случаях, особенно при участии в промышленных выставках, подписываются договоры. Другой причиной является то, что очень дорого стоит время руководителя фирмы или его заместителей для простого пребывания на выставке. Однако ситуацию можно исправить, если администратор стенда согласует с руководителями фирмы возможное время присутствия в какие-то опре деленные дни, часы или конкретное время, которое устроит как клиента, так и руководителя, для проведения переговоров.

Как показывает практика, всегда дополнительно приходится решать новые сиюминутные тактические задачи.

Следует помнить, что хорошо организованный выставочный стенд и хорошо управляемая руководителем выставочная команда гарантируют, что:

– выставочный стенд в любое время дня будет чистым, аккуратным и прибранным;

– рекламная продукция и сувениры всегда будут в наличии;

– почетные гости всегда будут в центре внимания и будут пользоваться уважением;

– теплый прием и угощение гарантируются всем заинтересованным клиентам;

– все технические средства, экспонаты и оборудование стенда всегда будут бесперебойно функционировать;

– план работы на каждый день будет точно выполняться;

– правила работы сотрудников каждого эшелона будут безукоризненно соблюдаться;

– атмосфера на выставочном стенде и за его пределами будет дружелюбной и спокойной;

– руководитель или его заместитель всегда будут точно знать, где в данный момент времени находится любой сотрудник;

– все переговоры с посетителями стенда всегда будут письменно зафиксированы и впоследствии обработаны для дальнейшей результативной деятельности;

– после завершения выставки все статистические материалы, собранные сотрудниками, будут обработаны, проанализированы и по ним будут сделаны определенные выводы и даны рекомендации.

Работа с посетителями

Всех посетителей выставки, как было отмечено в предыдущей главе, условно можно разделить на следующие категории: реальные покупатели, любопытные, любители макулатуры, зеваки, круглые глаза, игроки, ястребы, крохоборы, индифферентные зрители, искатели работы, назойливые мухи, тихие и незаметные. С каждым из них необходим индивидуальный метод работы. Кроме того, вы должны четко уметь определять поведенческие типы личностей (доминирующие, непосредственные, зависимые, скептики) и знать, как с ними работать.

При работе на выставке каждый сотрудник второго эшелона, то есть специалист, работающий непосредственно на стенде, обязан быть «сам себе психологом». Это значит, что любой контакт с посетителем трансформируется в систему «психолог – клиент».

В предыдущей главе были рассмотрены посетители согласно классификации с учетом мнения Янниса Критсотакиса. Если вы следовали рекомендациям предыдущей главы и изучили типы личностей посетителей, участвовали в тренингах или самостоятельно проработали, как взаимодействовать с каждым типом личности, то теперь ваша задача состоит в том, чтобы научиться их различать.

Как отмечала Сьюзан Фридман, посетители ждут от стендистов определенного и своевременного внимания. При этом посетители ведут себя по-разному:

– крайне нетерпеливые не ждут ни одной секунды – их 6 %;

– нетерпеливые посетители (11 %) ждут 30 секунд;

– умеренные (41 %) ожидают до одной минуты;

– терпеливые (28 %) ждут три минуты;

– стойкие (очень терпеливые) – их 14 % – могут ждать пять минут и более.

Исследования показали, что большинство посетителей (58 %) могут ждать сотрудника у входа на стенд не более одной минуты, остальные 42 % – от трех до пяти минут. Следовательно, в период большого наплыва посетителей на выставку вам может не хватить сотрудников второго эшелона. В этих случаях предусмотрите возможность подключения специалистов из первого или третьего эшелона.

Если такой возможности у вас в данный момент времени нет, то постоянно демонстрирующийся видеофильм у входа на стенд может заменить несколько сотрудников. Эту возможность, конечно, надо предусмотреть заранее.

Как показывает практика, определенное поведение персонала может негативно сказаться на желании посетителя. Например, если сотрудники ведут между собой оживленную беседу, или демонстративно осуществляют прием пищи, или все обслуживают одного важного, интересного, импозантного, знаменитого и т. п. посетителя. Иногда можно наблюдать и такую картину: персонал так «устал», что всем своим видом показывает, что лучше его не трогать, либо так увлечен чтением газеты, журнала, книги, что желательно его не отрывать от чтения. Все это и, к сожалению, многое другое приводит к тому, что посетитель, даже если он имел намерение зайти, пройдет мимо.

Никогда не оставляйте ваш стенд без присмотра, вне зависимости от его размера. Целесообразно на время отсутствия основного персонала иметь на стенде любого сотрудника, чем иметь безлюдный, необитаемый остров.

Совет: наймите временного сотрудника для выполнения этих и других аналогичных работ. Это во много раз лучше, чем отсутствие на стенде людей вообще. Кроме того, с учетом современной обстановки это повысит вашу безопасность, а также безопасность сотрудников и посетителей.

Избегайте типичных ошибок:

– не загромождайте подход к стенду, а тем более вход на стенд даже на короткое время;

– не стойте как пограничник в 10-50 см от входа на стенд;

– не скрещивайте руки на груди;

– не выступайте в роли драматического актера с мрачным лицом или взглядом разведчика;

– не собирайтесь в группы, так как посетитель, как правило, не захочет вас отвлекать;

– не избегайте разговоров;

– создавайте впечатление, что очень хочется с кем-нибудь пообщаться;

– начинайте диалог первым;

– умейте внимательно слушать посетителя.

Теперь, владея информацией о типах посетителей, при работе на стенде вы сможете разработать алгоритм взаимодействия с каждым человеком – и ваша работа будет гораздо эффективнее, а главное – пройдет с незначительными психологическими и энергетическими затратами.

Кому-то из посетителей следует уделить значительное количество времени, кому-то поменьше, а кого-то и поставить «на место». Да, вежливо и решительно, но с твердостью в голосе, с внутренней и внешней убежденностью.

Вам все следует делать с улыбкой, внутренней радостью, тогда каждый день работы на выставке будет для вас успешным.

Демонстрация товаров

Демонстрируйте товар в действии, покажите его посетителю – сам себе он не будет его демонстрировать. При демонстрации товара занимайте активную позицию, предлагайте посетителям трогать товар, испытывать в действии и т. п.

Демонстрируйте максимальное количество продукции. Показывайте использование товаров: если это оборудование, то покажите, что и как оно производит. Опишите ярко и красочно все достоинства данного товара.

Активизируйте восприятие посетителя на ваш товар, пусть как минимум два органа чувств из пяти будут «задействованы».

Кроме того, очень важно, чтобы для каждого сотрудника стенда были определены:

– функциональные обязанности;

– иерархия и взаимозаменяемость сотрудников;

– график индивидуальной работы;

– время приема пищи, отдыха, перерывов.

Каждый сотрудник, работающий на стенде, обязан:

– всегда вести себя приветливо;

– быть аккуратно и чисто одетым;

– никогда не показывать усталость;

– не суетиться;

– не произносить фраз «Этого я не знаю», «Это не мое дело», «Это не моя работа, моя работа…»;

– не стоять у входа на стенд;

– не «наскакивать» на посетителя, как только он входит на стенд;

– не давать посетителю почувствовать, что вы только и ждете момента «напасть» на него;

– не ходить за посетителем как тень, всегда поворачиваться к нему лицом;

– дать возможность посетителю рассмотреть все, чем он интересуется.

Обязательно ведите журнал учета посетителей, который должен содержать следующие графы:

– порядковый номер;

– Ф. И. О.;

– фирма;

– должность;

– контактная информация;

– содержание переговоров;

– примечание.

Кроме того, целесообразно иметь журнал для отзывов, причем после занесения отзыва всегда интересоваться, не будет ли возражений, если данное мнение будет опубликовано в печати или рекламных буклетах и листовках.

Продажи на выставке

Методы, приемы и способы продажи на выставке по сравнению с обычной продажей имеют некоторые различия:

– продажи происходят на «нейтральной территории»;

– процесс продажи очень сильно ограничен во времени;

– внимание клиента рассредоточено, так как вокруг довольно много интересного;

– время на сбор, анализ и обработку информации для принятия решения минимально;

– количество посетителей и, возможно, покупателей велико;

– возможности демонстрации и проверки товара в действии ограничены.

Более подробный материал по данному параграфу можно найти в статьях автора.

Приемы завершения беседы

Длительность разговоров с посетителями, как правило, незначительная, однако в некоторых случаях беседа может превысить допустимое время, например, когда скопилось некоторое число посетителей. Необходимо дать понять языком жестов или словами, что время расставания уже подошло.

Например, измените позу, сожмите ладони, вручите ему сувенир или образец. В это время не встречайтесь с ним взглядом, и собеседник поймет намек. При прощании с «занудой» можно сказать: «Спасибо за внимание. Наш разговор, мне кажется, затягивается. Это моя визитная карточка, позвоните мне, пожалуйста». Все жесты и фразы целесообразно заготовить заранее. Главное, что это должно быть естественно!

Что уносит клиент с выставки

Участники выставки заинтересованы в том, чтобы посетители унесли с собой раздаточный материал (сувениры, буклеты). Но, к сожалению, специалистам известно, что значительное количество всех собираемых на выставке материалов выбрасывается при уходе с ее территории. По статистике 75 % полученного на выставке материала выбрасывается даже до момента ухода из выставочного зала, поэтому предлагаем некоторые рекомендации, которые помогут вам снизить затраты на полиграфическую продукцию:

– не делайте дорогостоящие проспекты и буклеты;

– не раздавайте проспекты и буклеты всем подряд, а только постоянным и потенциальным клиентам;

– всем остальным заинтересованным лицам предлагайте выслать проспекты и буклеты по почте;

– недорогие сувениры раздавайте всем желающим.

Особое внимание уделите сувенирной рекламе. Ручки, как правило, используются в среднем три-четыре месяца, папка – полгода, календарь – год. Весь этот период сувениры будут напоминать о вашей фирме.

Кроме того, отметим, что реклама вашей фирмы может быть размещена в буклетах, листовках и газетах. Следует особенно остановиться на специализированных изданиях, поскольку реклама, размещенная в них, наиболее эффективна. Это связано с тем, что очень высока вероятность того, что ваша информация не затеряется в море информационных материалов, полученных на выставке, и что очень многие сохранят газету для прочтения в «спокойной» обстановке. И еще важно, что реклама, размещенная в специализированной газете, имеет сравнительно низкие удельные затраты по сравнению с другими видами рекламы.

Прием гостей

Даже на самом маленьком стенде вы можете организовать прием посетителей. Особое внимание необходимо уделить почетным гостям. В этих случаях им могут быть предложены печенье, конфеты, сухарики, чай, кофе, алкогольные и безалкогольные напитки. Что касается фруктов, то нужно позаботиться о том, чтобы они были свежими и аппетитными.

Практика приема гостей показала, что следует обратить внимание и на достаточное количество посуды, столовых приборов, предусмотреть возможность их вымыть.

Хорошо запоминаются угощения, каким-то образом связанные с конкретной фирмой или тем местом, где размещается сама фирма. Например, французское вино, немецкое пиво и сосиски или русская водка, квас.

На территории практически всех выставок есть фирмы, с которыми заключены договоры на поставку напитков, завтраков, обедов – даже непосредственно на стенды. Если выставка небольшая и таких фирм нет, позаботьтесь об этом заранее.

Учет посетителей

Для эффективности послевыставочного этапа обработки статистических данных и для конкретного подтверждения успеха на выставке по достижению поставленных целей необходимо вести учет контактов с посетителями.

В главе 3 отмечалось, что необходимо специально заготовить для этого бланки, которые сокращают затраты времени на фиксацию полученной информации. Только точность и четкость при заполнении анкет гарантирует безукоризненное выполнение заказов.

Секрет успеха!

Для подсчета всех гостей, посетивших ваш стенд, воспользуйтесь очень простой, наглядной и эффективной методикой учета, почерпнутой мной из работы библиотекарей, которые каждый день считают количество посетителей своих фондов.

На рисунке количество полностью заполненных квадратиков соответствует десяткам посетителей, а незаполненный квадратик определяет количество единиц посетителей.

Практический опыт участия во многих выставках показывает: через некоторое время большинство сотрудников убеждаются в том, что собранная на выставке информация и, конечно, анкета контактов с посетителями являются ценнейшим рабочим материалом.

Другая работа на стенде

В рамках осуществления этой деятельности обычно изготавливаются различные рекламные материалы, которые придают стенду индивидуальность (диаграммы, световые сигналы и др.).

Сотрудники при ведении переговоров или при ответах на вопросы могут организовать бесплатную раздачу:

– мелких сувениров (брелоки, значки, рекламные пакеты и др.);

– образцов товаров.

Кроме того, на стенде для привлечения посетителей можно организовать различные специальные мероприятия:

– шоу;

– конкурсы;

– викторины;

– дегустации, передачу музыкальных программ;

– демонстрацию видеофильмов;

– показ слайдов;

– проведение пресс-конференций;

– коктейли для журналистов, почетных клиентов;

– прием и обслуживание VIP-персон и т. д.

Выводы и рекомендации

Технология работы на выставке базируется на знаниях и сведениях, описанных в главе 4.

Стратегия и тактика работы персонала на выставке определяется целями и задачами, которые поставлены перед руководителем стенда и персоналом. Уделите особое внимание вопросам планирования и управления работой стенда.

Организация работы выставочного стенда является наиболее значимой, существенной для компании и видимой для всех участников выставочного процесса, прежде всего для посетителей. Работа персонала на стенде для стороннего наблюдателя должна проходить легко, свободно и эффектно. Для руководителей фирмы – результативно.

Неутомимый труд сотрудников за пределами и на территории выставки во многих случаях может спасти положение и обеспечить высокую продуктивность участия в выставке.

Очень важно уметь правильно встречать, беседовать и провожать посетителей. Каждый фрагмент этого действа должен быть подготовлен и отрепетирован.

Если вы планировали провести на выставке продажи, то постарайтесь выполнить все пожелания, описанные в этой и предыдущей главах.

Постарайтесь с учетом накопленного опыта понять, что уносит клиент с выставки с удовольствием, а что сейчас или чуть позже выбросит. Ваш раздаточный материал – сувениры, буклеты, презенты и т. п. – стоит денег. Продумайте, как эффективно распорядиться ограниченным денежным ресурсом.

ГЛАВА 6

Анализ и оценка результатов работы на выставке

Выставка закрылась, закончились беготня, суета, встречи, фуршеты, презентации, конкурсы, лотереи, переговоры, проводы. Все, что брали с собой на выставку, либо своевременно роздали, либо успешно доставили обратно в офис. Основная выставочная деятельность завершена. Однако расслабляться еще рано! Начинается новый этап работы, который не менее важен, чем все предыдущие.

По продолжительности этот этап гораздо дольше, чем время проведения выставки. Во время работы на этом этапе вам предстоит провести:

– анализ достижения целей фирмы за выставочный период;

– анкетирование и анализ работы сотрудников на выставке;

– оценку работы на выставке сотрудников всех эшелонов, в том числе совместную.

Оценка результатов работы

Оцените степень достижения целей, поставленных фирмой для данной конкретной выставки. При оценке результатов работы целесообразно рассматривать отдельно коммерческий и некоммерческий результат.

Участие фирмы в выставке можно рассматривать как инвестиции, поэтому после ее завершения необходимо определить и сравнить затраты с полученными результатами.

Подготовьте отчет о постоянных и вновь появившихся клиентах.

Через каждые 3,6 и 9 месяцев после окончания выставки оценивайте экономическую эффективность участия в данной выставке. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и в послевыставочный период.

Важно отметить, что окончательные результаты от участия в выставке могут иметь задержку до 9-12 месяцев.

Первой и обычно самой главной количественной характеристикой является число посетителей, которые побывали на вашем стенде.

Второй важной характеристикой является число категорий.

Третьей не менее важной характеристикой является количество посетителей по каждой категории.

Все три перечисленные характеристики, как правило, определяются независимо от целей участия в выставке.

Определите суммарные расходы по первому и второму этапам выставки:

– подсчитайте количество продаж, совершенных по результатам выставки;

– определите стоимость одной продажи, разделите суммарные расходы по выставке на количество продаж;

– определите стоимость одного установленного контакта, разделите суммарные расходы по выставке на количество собранных анкет.

Оцените, каких качественных результатов вы достигли на данной выставке:

– определите, какие экспонаты привлекли наибольшее внимание и какие не пользовались успехом;

– решите, что необходимо сделать, чтобы улучшить экспозицию;

– подсчитайте, насколько эффективны были контакты с организаторами выставки;

– заметьте, кто из ваших конкурентов участвовал в выставке и посетил ваш стенд;

– зафиксируйте, какие новые методы и приемы работы на выставке использовали ваши конкуренты.

В последнее время для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Как правило, КОИ включает следующие показатели:

– затраты на установление контактов (разделите суммарные расходы на выставку на общее число установленных контактов);

– затраты на посетителей (разделите суммарные расходы на выставку на количество посетителей стенда);

– процент перспективных контактов, приведших к сделке (разделите число заключенных контрактов на общее количество установленных контактов);

– процент потенциальных покупателей (разделите количество установленных контактов на общее количество посетителей стенда);

– продажи на рубль затрат (разделите суммарный объем продаж – за интервал времени 3, 6, 9 и 12 месяцев – на суммарные расходы на выставку);

– воздействие СМИ (тираж рекламного обращения, умноженный на средний коэффициент передачи: среднее число людей, видевших рекламное обращение, обычно принимается 1, 5-2, 5).

Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки.

В зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной была деятельность персонала на выставке.

Необходимость перечня целей не вызывает вопросов, поскольку он потребуется и для формирования выставочной политики фирмы, и для корректировки концепции участия в следующей выставке.

Известны пять основных общих «целей действия» при участии фирмы в выставке.

1. Контакты.

2. Торговые сделки.

3. Презентация продуктов.

4. Коммуникация.

5. Сбыт (продажа).

Каждая из этих пяти целей действия может быть декомпозирована на подцели.

Конкретные подцели, непосредственно вытекающие из целей участия в выставке, являются основой для составления плана мероприятий участия в ней.

Например, если вашей целью является увеличение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с партнерами, то первый анализ, определяющий процент достижения целей, целесообразно проводить сразу же, а второй – через три месяца после окончания выставки.

Например, вы планируете заключить на выставке пять контрактов, установить 60 полезных контактов, собрать сведения о 300 потенциальных клиентах, добиться три хороших отзывов в СМИ (два в центральных газетах и один в специализированном журнале) и получить один диплом за лучшее оформление стенда. Разделив полученные количественные показатели на запланированные, вы определите степень успешности по каждой отдельной цели.

Дополнительные оценки

Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить, насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных результатов можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.

Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками. Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке, поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым и эффективным, но иногда, к сожалению, нет. На практике бывают ситуации, когда участие фирмы в выставке дает отрицательные результаты по различным направлениям. В такой обстановке руководство фирмы может принять решение больше не экспонироваться.

Для проверки правильности принятого решения следует провести детальный анализ каждого этапа, изучить весь процесс участия в выставке, начиная с подготовки и заканчивая полученными результатами. Вероятно, была неправильно поставлена какая-то цель или выбрана неверная стратегия. Вполне возможно, что персоналом были допущены ошибки в какой-то период выставочной работы.

Отказываться от дальнейшего участия в выставках без анализа – значит ослабить свои позиции и автоматически предоставить существенные преимущества своим нынешним и потенциальным конкурентам.

Следует подчеркнуть, что даже в случае, когда результаты участия в выставке оказались выше запланированных, желательно все же провести тщательный анализ успехов.

Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России продолжает интенсивно развиваться, поэтому каждой фирме, в том числе и успешной, необходимо постоянно адаптироваться к изменяющейся среде и совершенствоваться в своей деятельности. Постоянное или периодическое присутствие на выставках с четко сформулированными достижимыми целями позволит вам уверенно чувствовать себя на современном рынке.

Оценка работы персонала на выставке

После окончания работы выставки руководству необходимо подвести итоги и оценить деятельность руководителя стенда и всего персонала, работавшего на выставке. Задача руководителя стенда – оценить работу каждого сотрудника персонально.

– Отвечали ли действия ваших сотрудников, работавших на выставке, поставленным целям?

– Какова была производительность труда сотрудников (разделите количество контактов на численность персонала первого и второго эшелонов)?

– Насколько хорошо был составлен график работы персонала на выставке и какие надо внести изменения?

– Какие новые идеи возникли у сотрудников во время работы на выставке?

Интегральная оценка производится на основании отчетов об индивидуальной деятельности каждого сотрудника и результатах работы всего коллектива. Оценивается работа персонала:

– за пределами выставки;

– на территории выставки;

– за пределами стенда;

– на стенде.

Возможно, главной целью работы персонала на стенде были установление и регистрация контактов.

Естественно, что во время работы невозможно было дать интегральную оценку количества и качества состоявшихся контактов. Теперь можно и нужно провести тщательный анализ количества контактов.

– Сколько всего клиентов посетило стенд?

– Кто был основным посетителем?

– Как распределились посетители по категориям:

* покупатели товаров: _____ человек, ___%;

* потребители услуг:_____ человек, ___%;

* потенциальные покупатели товаров_____ человек, ___%;

* потенциальные потребители услуг:_____ человек, ___%;

* существующие поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;

* потенциальные поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;

* существующие дилеры:_____ человек, ___%;

* потенциальные дилеры:_____ человек, ___%;

* прямые и косвенные конкуренты: _____ человек, ___%;

* представители администрации различных уровней (района, города, региона, республики, страны):_____ человек, ___%;

* представители СМИ (телевидения, радиостанций, каталогов, журналов, газет и т. д.): _____человек, ___%;

* другие:_____ человек, ___%?

– Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?

– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?

– Какие можно сделать выводы?

– Какие тенденции и изменения конъюнктуры происходят на рынке?

– Изменилось ли отношение администрации различных уровней к фирме и продукции?

– Какие отзывы появились в печати?

– Какие отзывы написали посетители в книге почетных посетителей?

Обобщенная оценка эффективности участия в выставке

Анализ анкетирования. Вопросы должны быть нацелены на результат, сформулированы конкретно и связаны с выяснением отношения к вашей фирме, к вашим товарам или услуге, к вашим перспективам.

Вопросы составляются исходя из задач данного исследования с учетом специфики товара или услуги и многих других факторов. Как правило, опросный лист содержит основные показатели, по которым можно определить отношение целевой аудитории к продукции и компании, выяснить характеристики, свойственные этой аудитории, отношение к вашему выставочному стенду и к выставке в целом.

Очень эффективно можно провести тщательное исследование конкурентов, поскольку все они одновременно собраны на ограниченной территории, обычно даже в одном павильоне, и открыты для детального анализа.

На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности вашего участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально.

При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими.

Необходимо оценить, насколько удачным было оформление вашего стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.

Важно проанализировать, как на результатах вашей работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового – и нулевого эшелона.

Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.

Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли к вам после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую к вам после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.

Подводя итог, следует отметить, что сочетание всех описанных методов даст наиболее полную информацию, и как следствие – ощутимый результат. Однако понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а что делать остальным? Пожалуй, есть универсальный ответ: необходимо правильно выбрать тематику выставки и размещаться только на солидных выставках, которые продержались на плаву не менее трех лет. Обычно эти организации способны сами предоставить вам исследование по выставке, а также оценить рейтинг вашего стенда, а вам останется лишь пожинать плоды их труда.

Как показывает опыт, всегда или по крайней мере в большинстве случаев желательно иметь обобщенную оценку эффективности участия в выставке. Дело в том, что описанные выше индивидуальные показатели не позволяют дать совокупную оценку и определить, насколько успешно или неуспешно прошла данная выставка. Однако иметь один или несколько показателей в большинстве случаев желательно.

Для этого лучше всего сформулировать критерий, на основании которого будет производиться интегральная оценка, поэтому уже на первом этапе при выборе и постановке целей или хотя бы на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов – как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала.

Вашему вниманию предлагается следующий алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке. Каждый запланированный индивидуальный показатель, то есть вашу цель, выраженную качественно или количественно, вы умножаете на коэффициент важности. Сумма коэффициентов важности должна быть равна 1. Значение каждой цели, ее приоритеты, как уже было сказано, были определены ранее. Индивидуальные показатели, которых вы достигли на выставке, определяются в относительных величинах. В числителе записывается полученный на выставке результат, а в знаменателе – запланированные показатели.

Тогда интегральный показатель эффективности участия в выставке будет иметь следующий вид:

– К_1 – индивидуальный показатель 1 (цель № 1), которого фирма достигла во время работы на выставке;

– КВ1 – коэффициент важности для индивидуального показателя 1 (цель № 1);

– КП1 – индивидуальный показатель (цель № 1), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;

– К_2 – индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма достигла во время работы на выставке;

– КВ2 – коэффициент важности для индивидуального показателя 2 (цель № 2);

– КП2 – индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;

КМ – индивидуальный показатель М (цель № М), м которого фирма достигла во время работы на выставке;

– КВМ – коэффициент важности для индивидуального показателя М (цель № М);

– КПМ – индивидуальный показатель М (цель № М), которого фирма запланировала достигнуть на выставке. При подсчете интегрального показателя эффективности участия в конкретной выставке вы можете получить различные варианты.

Обратите внимание!

Интегральный показатель эффективности участия в конкретной выставке К может быть больше, меньше или равен единице. Если К значительно превосходит единицу, то, скорее всего, либо ваша команда великолепно поработала на выставке, либо коэффициенты важности для индивидуальных показателей, учитывающие приоритетность направлений, были сформулированы неправильно.

С другой стороны, если К значительно меньше единицы, то либо ваш коллектив не справился с поставленными целями и задачами, либо плановые индивидуальные показатели были существенно завышены и сформулированы неправильно.

Если же значение К – около единицы, то, скорее всего, ваша команда успешно, хорошо или отлично поработала на выставке при условии, что коэффициенты важности для индивидуальных показателей были сформулированы правильно с учетом заданных ограничений.

Интегральный показатель эффективности участия в выставке имеет важнейшее значение, поскольку он позволяет довольно объективно сравнивать деятельность команды для каждого отдельно взятого процесса и выставок различного масштаба и различных целей участия.

Выводы и рекомендации

Совершенно очевидно, что необходим анализ достижения или недостижения фирмой поставленных целей. Это позволит ей исправить допущенные ошибки и усилить свои конкурентные преимущества. Оценка и анализ работы персонала как за пределами выставки, так и на ее территории являются очень важными. Однако более существенен анализ работы персонала на стенде, поэтому принципиально решить, как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы по эшелонам и всего персонала в целом.

Предложенный алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке позволяет всем участникам выставочного процесса разработать по рассмотренной методике способы оценки результатов участия в выставке.

ГЛАВА 7

Послевыставочная деятельность

Работа после выставки позволяет оценить достижения, индивидуальные и групповые успехи или негативные итоги проделанной работы. Это в свою очередь позволяет принять решение о дальнейшем участии компании в выставках. Кроме того, анализ результатов помогает поразмыслить, как исправить допущенные ошибки и неудачи в будущем. К сожалению, в большинстве случаев этот последний этап во многих российских фирмах практически отсутствует или находится в зачаточном состоянии.

Естественно, что без тщательной подготовки к участию организации и проведения последующего анализа работы на выставке некоторые положительные и отрицательные результаты будут потеряны. Типичная ошибка, которую совершают участники выставки, – игнорирование установленных контактов и отсутствие планов дальнейшей работы. Довольно часто собранная информация передается в отдел сбыта, там теряется или забывается. Информация о поставщиках, сырье, материалах, комплектующих и т. п. передается в отдел снабжения (закупок) и там остается без практического применения. Такая ситуация во многих фирмах повторяется из года в год. Соответственно, об ощутимых и тем более высоких результатах работы на выставке при таком подходе говорить не приходится.

Но если высшее руководство уделяет вопросам маркетинга серьезное внимание, то последующий процесс обычно развивается следующим образом: после выставки по приобретенным на ней контактам начинаются встречи с клиентами, проводятся переговоры, происходит подписание контрактов и реальные продажи.

Для того чтобы превратить контакты с посетителями на выставке в заключенные договоры, необходимо как можно быстрее разослать всем, в ком вы заинтересованы, письма с благодарностью за интерес к вашей фирме и ее продукции.

Бланки писем, как уже отмечалось, лучше заготовить заранее. Вместе с письмом необходимо выслать приложения, в состав которых включить прайс-листы, буклеты и другую рекламную продукцию.

Если вы хотите, чтобы вас запомнили надолго, информация от вас должна поступить клиенту в течение ближайших 48 часов.

Эффективность и результативность участия в выставке в значительной степени будет зависеть от вашей активности в продолжении телефонных контактов, переписки по факсу и по электронной почте.

Оценка результатов работы

Оцените, насколько были достигнуты поставленные цели участия в выставке для каждого запланированного временного интервала. Важно отметить, что некоторые результаты от участия в выставке могут иметь задержку от 3 до 12 месяцев, поэтому целесообразно ежеквартально готовить отчеты о результатах выставочной деятельности с учетом прошедшего времени и дополнительных работ по достижению максимальной результативности. Через 3, 6, 9, 12 месяцев после окончания выставки оцените экономическую эффективность участия в ней. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и через планируемые интервалы времени.

Выбор перспективных клиентов

Как отмечено во многих книгах, очень важно правильно расставить приоритеты обслуживания ваших клиентов. Известно, что 20 % ваших покупателей приносят 80 % прибыли, поэтому целесообразно в первую очередь ранжировать ваших новых потенциальных клиентов. Однако следует обратить внимание на то, что Правило 20/80 достаточно условно, поскольку в некоторых отраслях могут быть значительные отклонения, например 35/65. Тем не менее, очень важно осознавать, что практически во всех случаях существует «неравномерность» ценности клиентов.

Каждый клиент, посетивший ваш стенд, не должен быть лишен вашего внимания, однако приоритеты установления послевыставочного контакта можете определить только вы.

В основу расстановки приоритетов для клиентов могут быть положены один или несколько критериев. Вы можете систематизировать всех клиентов и сгруппировать их как очень перспективных, перспективных и «темных лошадок». А можете, например, классифицировать как «хороших», очень «хороших» и «неясных»… Затем последовательно установите контакты с вашими хорошими партнерами и потенциально хорошими покупателями. После чего свяжитесь с остальными клиентами. Постарайтесь выполнить условие «Ни одного неохваченного клиента!».

Подготовка отчетов руководству

Периодичность отчетов о работе после выставки выбирает руководство фирмы. Как правило, они готовятся за каждый квартал, иногда за первый и второй месяц, а далее – поквартально. Реже бывают случаи, когда отчет готовится за полугодия.

В аналитической записке оцениваются результаты, которые произошли за исследуемый период. Эти результаты для большей наглядности оформляются в виде гистограмм, графиков и диаграмм. По результатам, описанным в отчете, могут быть скорректированы и изменены планы работ на последующий период.

Цель комплексного анализа деятельности всего персонала и вложенных в выставку средств – не только оценить эффективность от участия в данной выставке, но и сравнить со всеми предыдущими выставочными проектами.

Выводы и рекомендации

Послевыставочная деятельность является важной и завершающей составляющей всего проекта.

Правильный и детальный анализ оценки эффективности участия в данной выставке с учетом «последействия» позволяет получить более или менее объективные результаты о целесообразности участия в последующих выставках. Кроме того, при правильном подходе подготовка и участие в выставке позволяют ярко выявить слабые и сильные места во всей деятельности фирмы.

Результаты, полученные в отчетах, помогут оценить деятельность персонала и наметить новые цели работы фирмы на последующий период.

Заключение

Уважаемые читатели! Закончилось ваше путешествие по выставочной деятельности.

Я надеюсь, что оно доставило вам удовольствие и принесет определенную пользу в вашей практической работе, а предложенные методы и приемы расширят горизонты вашей профессиональной деятельности.

Возможно, некоторые решения, изложенные в книге, помогут вам создать свое, новое, уникальное – и получить значительные конкурентные преимущества. А это значит, что вы прочитали нужную книгу. Кто-то, может быть, не согласится с моими выводами, и это тоже ценно.

Выставочный бизнес расширяется, стремительно движется вперед, но всегда помните, что иногда «новое» – это хорошо забытое старое. Главное – желание, постановка правильных целей и убежденность в победе.

Если у вас возникнут вопросы, идеи, предложения и пожелания, пишите мне по адресу: genzah@rambler. ru ‹mailto: genzah@rambler. ru›.

Успехов вам всегда, везде и во всем!

Литература

1. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технология организации и рекламно-информационного сопровож дения выставок и конференций / Под ред. И. Филоненко. – Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, 2001.

2. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Маркова; под ред. И. С. Минко – М.: Высш. шк.; ИНФРА, 1996.

3. Кох Р. Принцип 80/20 / Пер. с англ. Д. И. Кашкан. – Минск: Попурри, 2002.

4. Захаренко Г. П. Выставка – уникальный инструмент маркетинга // Материалы Первого Российского выставочного форума. – СПб., 2001.

5. Захаренко Г. П., Кудрявцева Ю. Ю. Деловой подарок – больше, чем подарок // Консультант предпринимателя – директору. – 2003. – № 32.

6. Захаренко Г. П. Как преуспеть в бизнесе? // Бизнес и время: Вестник Санкт-Петербургского союза предпринимателей. – 2000. – 5 мая, № 3.

7. Захаренко Г. П. Продажи на выставке: Бизнес без проблем // Продажи: Руководство продавца и менеджера. Дополнение 1. – СПб.: Деловой Петербург, 2003.

8. Захаренко Г. П. Тайм-менеджмент. – СПб.: Питер, 2004.

9. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки: Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1977.

10. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации // Протокол № 3 от 19.03.01. Комиссия при Правительстве РФ.

11. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

12. Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие. – М.: Ось-89, 2001.

13. Петелин В. Г. Стендист торгово-пр омышленной выставки: секреты мастерства. – М.: Ось-89, 2000.

14. Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учебное пособие // New Business Line (Новая линия в бизнесе). – М.: КОНСЭКО, 1994.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ярмарки и выставки в России

(в соавторстве с кандидатом исторических наук А. Г. Румянцевым)

Активное развитие предпринимательства в стране ставит перед современным обществом целый ряд проблем, рассмотрение и решение которых требует тщательного анализа этого явления, учета его исторических традиций. Среди неотъемлемых компонентов этого направления – история ярмарочной торговли и выставочной деятельности.

Убедительно подтвержденная хозяйственной практикой последних лет важная роль выставочноярмарочной деятельности в России заставляет обращаться к опыту предшествующих поколений в этом вопросе: изучение ярмарок выступает ныне одним из насущных вопросов истории отечества. Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.

Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни, восходящие еще к средневековью. «Где двое, там рынок, трое – базар, а семеро – ярмарка», – это изречение, дошедшее до нас из глубины истории, может даже навести на мысль, что само слово «ярмарка» русского происхождения. Но его германские корни очевидны (jahr-markt – ежегодный рынок). Именно так с Х в.в Европе стали называться места периодических съездов торговцев и привоза товаров. Такие «места съездов» существовали в Германии, Испании, Италии, Франции и Англии. Ярмарки были связаны между собой, следовали одна за другой – и во времени, и в пространстве. Уже к XI-XII вв. они стали не только местом оптового торга, но и главным каналом международной торговли. Эту роль они сохраняли до конца XVIII в.

Достоверные исторические свидетельства о российских ярмарках относятся к XVI в., но, скорее всего, они существовали и раньше. По В. И. Далю, «ярмарка – большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг, длящийся неделями». Конечно же, они были известны издавна, только назывались иначе – торжки, торги. На одном из таких торгов, на реке Мологе, при городке Холопьем и побывал путешествовавший по России в начале XVI в. немецкий дипломат Зигмунд фон Герберштейн. Потом в своих «Записках о московских делах» он назвал этот торг привычным для себя словом jahrmarkt – «ярмарка».

В словаре Брокгауза и Ефрона читаем: «Наиболее крупные размеры в силу исторически сложившихся обстоятельств приняли в России две ярмарки – Макарьевская, переименованная позднее в Нижегородскую, и Ирбитская». Первая из них была организована в 1641 г. по указу царя Михаила Федоровича и располагалась у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Благодаря счастливому географическому положению вскоре приобрела всероссийскую известность и стала производить громадные обороты. Среди участников ярмарочной торговли были богатые российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, серебро, лен и другие редкие товары. 26 октября 1816 г. комитетом министров России было принято решение о переносе торга от стен Макарьев-Желтоводского монастыря в Нижний Новгород. С этого момента закончилась история знаменитой на всю страну Макарьевской ярмарки и началась история ярмарки Нижегородской. Поводом для переноса торгового места в губернский центр послужил страшный пожар, полностью уничтоживший Макарьевскую ярмарку у монастыря. В том же 1816 г. был создан комитет для строений и гидравлических работ, возглавлявшийся А. А. Бетанкуром. Он же предложил проект будущего торгового комплекса в Нижнем Новгороде. В реализации проекта принимали участие архитекторы и инженеры: А. Л. Леер, И. Е. Ефимов, О. Монферран. Торжественное открытие торга состоялось в июле 1822 г.

Еще одна крупная ярмарка – Ирбитская – была учреждена еще в 1643 г., но далеко не сразу получила свое общероссийское значение. В Сибири центрами ярмарочной деятельности выступали большие «разрядные» города – центры больших областей, регулирующие всю административно-хозяйственную жизнь больших регионов: Тобольск, Томск, Енисейск, Якутск. Лишь в середине XIX в. Ирбитская ярмарка получила свое общероссийское значение.

Не менее знаменитой была Царицынская ярмарка. В Царицыне, его уезде и в станицах области войска Донского в конце XIX в. ярмарки проводились в определенное время и являлись одной из форм торговых отношений. Как правило, ярмарки были приурочены к церковным праздникам: ко дню Святой Троицы – «Троицкая» в станице Филоновская, которая длилась десять дней; празднику Покров Пресвятой Богородицы посвящалась тридцатидневная «Покровская ярмарка» в станице Урюпинская; на Крещение проводилась «Крещенская ярмарка» в станице Урюпинская; «Кресто-Воздвиженская» в честь Воздвижения Креста Господня – в станице Нижне-Чирской.

Вообще в России еще в конце 1720-х гг., по неполным данным, было 54 ярмарки в 27 крупных городах; в 1760-х гг. насчитывалось 278 городских центров, где активно функционировала ярмарочная, базарная и лавочная торговля, а в 1790 г. было уже 596 населенных пунктов с торгами. Обороты же ярмарочной торговли (по продаже) достигали 64 млн рублей. Все ярмарки различались временем проведения, товарами и своими объемами продаж. По торговым оборотам различались малые ярмарки, на которых стоимость привозимых и продаваемых товаров была на уровне до 10 тыс. рублей (таких было большинство); средние – от 11 до 100 тыс. и большие – свыше 100 тыс. рублей.

По мере развития рыночных отношений число ярмарок возрастало. Среди ассортимента продукции, привозимой на ярмарки, все более заметным становятся мануфактурно-промышленные товары повседневного широкого спроса. Ярмарочная деятельность вовлекает в число своих участников и работников все большее количество народу, и многие небольшие сибирские города «кормятся» исключительно проведением ярмарок. Они становятся центрами финансовой деятельности, на них приезжие купцы иной раз на менее, а иной раз на более длительные сроки создают первые страховые купеческие банки; там же начинают функционировать и первые биржевые механизмы. Заметной становится роль культурно-зрелищных функций ярмарок. Так, в восприятии иркутского купечества середины ХIХ в. «ярмарки имели совершенно исключительное значение и представляли… явление, хотя и повторяющееся, но стоящее вне правил, развязывающее на определенный срок все узы, как будто вне ярмарки ничего более не существует…».

Российская статистика сохранила подробную информацию о состоянии ярмарочного дела в стране к концу XIX в. В 1894 г. в России было проведено более 18 тыс. ярмарок с оборотом 1100 млн рублей. Среди них однодневные ярмарки составили более 64 %, длившиеся 2-7 дней – 32,6 %, остальные продолжались более недели. Ярмарки были различны по размаху. При этом именно на мелкие розничные ярмарки (привоз товаров до 10 тыс. рублей) приходилась основная масса (70 %) всего ярмарочного товарооборота. Средние и оптово-розничные давали еще 25 %. Немногочисленные крупные оптовые ярмарки, привлекавшие особое внимание, не имели большого значения в этом смысле.

Важно, однако, учитывать, что ярмарки, помимо своей главной функции (места торговли), играли важную роль в обмене информацией, знаниями и опытом людей, приехавших из различных регионов страны, и эта функция доминировала как раз на крупнейших ярмарках. Очень часто выставки, особенно крупные, являлись одновременно ярмарками, и наоборот. Поэтому и оставили такой след в истории страны наиболее богатые ярмарки: Нижегородская, Ирбитская, Крещенская (в Киеве), Пермская, Оренбургская, Покровская (в Харькове), Макарьевская (в Костроме), Верхнеудинская, Минусинская, Козьмодемьянская, Барнаульская, Ишимская…

История ярмарок в России закончилась с революцией. Попытки возродить их предпринимались во времена нэпа – в 1926 г. в РСФСР было проведено более 7 тыс. ярмарок. Но, как говорится в первом издании Большой Советской Энциклопедии, «по мере усиления планового начала в торговле и с развитием торгового аппарата обобществленного сектора, всесоюзные и республиканские ярмарки утратили свое значение как центры сбыта и закупки товаров». В последние десятилетия советского периода проводились межрайонные и межреспубликанские выставки до стижений народного хозяйства и ярмарки. Но кроме названия они имели мало общего с традиционными российскими, поскольку являлись по существу местом заключения сделок между государственными предприятиями, производящими товары, и государственными же торговыми организациями.

Традиционные российские ярмарки – торги и торжища с непременным народным весельем, казалось, канули в Лету. С ними люди не просто лишились привычных способов удовлетворения своих хозяйственных нужд. Одновременно для них исчезли среда приобщения к народным обычаям, праздникам с играми, забавами, песнями. В результате был нанесен непоправимый урон национальным традициям.

Возрождение ярмарочной торговли в России можно отметить с 1991 г. В это время только начинал формироваться российский рынок выставочных услуг. Только с освобождением общества от идеологической зашоренности этот опыт оказался востребованным. В 1993 г. Всероссийскому акционерному обществу «Нижегородская ярмарка» вручена высокая награда в Мадриде «Арка Европы Золотая Звезда», которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: из Японии, Германии, Мексики и Испании.

Всевозрастающая роль ярмарочного движения в России видна на примере ежегодной ярмарки «Российский фермер». Чтобы представить масштабы данного явления, приведем несколько цифр. В 10-й ярмарке, прошедшей осенью 2005 г., принимали участие более 800 предприятий и организаций из многих регионов России и зарубежные фирмы из десятков стран. Тысячами тонн измеряется продовольствие, закупленное здесь петербуржцами. Дотошные наблюдатели насчитали до 200 наименований продовольственных товаров, предложенных покупателям. Растительное масло из Ростовской и Волгоградской областей, кубанские овощи, знаменитые астраханские арбузы, не менее знаменитое вологодское сливочное масло, башкирский, алтайский и кавказский мед, брянский и псковский картофель, мука из хлебных регионов и т. д. Качество – высокое, вкус – отменный, цены – ниже рыночных. Отсюда столь большая популярность ярмарки и увеличение с каждым годом числа ее участников и гостей-покупателей. Более миллиона жителей северной столицы посетили ярмарку за неделю (по этому показателю она значительно превзошла все предыдущие). Однако даже эти цифры далеко не отражают значения фермерских выставок-ярмарок для развития аграрного сектора страны, формирования многоукладной экономики, возрождения лучших национальных российских традиций.

Руководители промышленных предприятий, разработчики и создатели новых машин и оборудования, изучая спрос на свои изделия, принимают стратегические решения по смене моделей выпускаемой продукции или существенной ее доработке. Часто на последующей выставке или ярмарке предлагается то, в чем выявлялась потребность на предыдущей. Ярмарка, например, способствовала тому, что более 30 предприятий военно-промышленного комплекса Санкт-Петербурга стали в последние годы выпускать сельскохозяйственную технику и другие товары для крестьян. В этом принципиальное отличие фермерской выставки-ярмарки от помпезной ВДНХ, практически не имевшей обратной связи с теми, для кого она предназначалась. Здесь рынок диктует свои требования, наиболее способные предприниматели реагируют на них и выигрывают. Многие, если не большинство фермеров и других сельскохозяйственных товаропроизводителей, едут на ярмарку не столько за тем, чтобы продать тонну-другую сыра или колбасы, машину арбузов или помидоров, сколько для оценки конъюнктуры и получения важной коммерческой информации о том, что завтра сажать, сеять, а также для расширения связей в деловых кругах и подбора потенциальных партнеров. Наконец, массовая продажа качественной продукции способствует снижению цен не только в Санкт-Петербурге, но и в других регионах.

Ярмарка хоронит миф о деградировавшей деревне и спившихся крестьянах, демагогию недобросовестных политиков и публицистов о сельском хозяйстве как о «черной дыре», неспособной к какому-либо прогрессу. Для многих оказалось неожиданностью, что наше продовольствие лучше импортного. Мало того, с каждой ярмаркой возрастает интерес к российской продукции со стороны западных партнеров. Показательно и другое «открытие», сделанное благодаря ярмаркам. Сравнивая представленные на них отечественные машины и перерабатывающие комплексы с зарубежными аналогами, специалисты видят, что далеко не все наше уступает заграничному – нередко бывает как раз наоборот. К тому же цены на российское оборудование почти всегда ощутимо ниже. Благодаря ярмарке в сознании российских граждан стал формироваться положительный образ фермера, с каждым годом увеличивающего свою долю в производстве продовольствия. Становится очевидным, как несостоятельна теория о невосприимчивости российских крестьян к рыночной идеологии, их неспособности жить самостоятельно, обреченности работать только в общине или колхозе. Люди воочию смогли увидеть возрождающийся класс крестьян-собственников. Участие в ярмарках зарубежных фирм, специалистов и гостей способствует укреплению связей наших фермеров с зарубежными коллегами. Выходу на престижные европейские ярмарки (Германии, Англии, Франции и др.) Россия обязана именно ярмарке «Российский фермер».

Возрастает ее роль интегрирующего фактора аграрного комплекса стран СНГ. Дело не только в обмене сельхозтоварами и техникой, который на ней совершается; ярмарка стала местом встреч руководителей сельского хозяйства стран СНГ, фермерского актива, кооперативных организаций промышленных и торговых фирм и т. д. Такие встречи обычно заканчиваются деловыми договоренностями, которые затем реализуются. При виде уверенного в себе фермера многие начинают задумываться: а чем я хуже? Наглядная демонстрация возможностей крепкого домашнего подворья селянина и сада-огорода горожанина вселяет в посетителей веру в преодоление трудностей кризисного периода, стимулирует желание заняться самому этим делом. Тем самым люди получают заряд оптимизма, осознают, что сейчас нужно не слезы лить, вспоминая о прошлом «благополучии», а искать свое место в сегодняшней жизни.

В заключение следует отметить, что устроители ярмарки «Российский фермер», как, впрочем, и других, немало позаимствовали из опыта выставок-ярмарок начала ХХ в., причем не только в принципах их организации, но и во многих деталях. Это значит, что уровень их был весьма высок, что наши предшественники располагали мощным интеллектуальным потенциалом, на столетие предугадывая необходимость тех или иных начинаний.

Примечания

1

Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки: Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1977.

2

Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учебное пособие // New Business Line (Новая линия в бизнесе). – М.: КОНСЭКО, 1994.

3

Захаренко Г. П. Тайм-менеджмент. – СПб.: Питер, 2004.

4

Захаренко Г. П. Тайм-менеджмент. – СПб.: Питер, 2004.

5

Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Маркова; под. ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк.; ИНФРА, 1996.

6

Кох Р. Принцип 80/20 / Пер. с англ. Д. И. Кашкан. – Минск: Попурри, 2002.

7

Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учебное пособие // New Business Line (Новая линия в бизнесе). – М.: КОНСЭКО, 1994. – С. 78—79.

Content

Геннадий Захаренко
Выставка. Техника и технология успеха

Введение

ГЛАВА 1 Выставка – уникальный инструмент маркетинга

Из истории выставок и ярмарок в России и за рубежом

Эволюция торговых выставок

Значение глобализации

Типология выставок и ярмарок

Выставка – инструмент маркетинга

103 возможные цели участия в выставках

Выбор целей участия в выставке

Место маркетинга в деятельности фирмы

Анализ существующих целей участия в выставках

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

Бюджет

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 2 Выставка как сложная система

Общий подход

Выставка как система

Упрощенная концептуальная модель выставки

Местоположение выставки

Виды выставочных стендов

Место стенда на выставке

Правило «трех секунд»

Роль персонала в выставочной деятельности

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 3 Планирование выставочной деятельности

Как выбрать выставку

Очное и заочное участие в выставке

Стенд – зеркало фирмы

Методы подбора и подготовки персонала

Подготовка документов

Рассылка приглашений

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 4 Подготовка к участию в выставке

Выбор архитектуры

Разработка конструкции стенда

Конструкция стенда

Эффективные методы привлечения внимания посетителей

Планирование первого этапа

Знайте своих посетителей в лицо

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 5 Технология работы на выставке

Стратегия и тактика

Планирование и управление работой стенда

Организация работы выставочного стенда

Работа на территории выставки и за ее пределами

Работа с посетителями

Другая работа на стенде

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 6 Анализ и оценка результатов работы на выставке

Оценка результатов работы

Выводы и рекомендации

ГЛАВА 7 Послевыставочная деятельность

Оценка результатов работы

Выбор перспективных клиентов

Подготовка отчетов руководству

Выводы и рекомендации

Заключение

Литература

ПРИЛОЖЕНИЕ Ярмарки и выставки в России (в соавторстве с кандидатом исторических наук А. Г. Румянцевым)

Примечания