А.Н. Назайкин

Медиапланирование на 100%

От автора

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом. Прочитав эту книгу, думаю, легко будет согласиться с тем, что каждый рекламист может освоить такую на первый взгляд сложную науку, как современное медиапланирование.

В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые и мелкий, и средний, и крупный рекламодатель может применить на практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.

В соответствии с целью были определены и задачи:

• раскрыть принципы функционирования современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части российского рекламного рынка;

• дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования в России в условиях рынка;

• показать технологии эффективного медиапланирования и варианты их удачного применения.

Собственный опыт работы автора в роли консультанта убедил его в том, что подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.

Таким образом в книге не будет описания сложных компьютерных программ. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют (например, В. Бузин, Т. Бузина. «Медиапланирование для практиков». – М.: Вершина. 2006); во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.

Если человек берется за составление медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его медиаплан априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. В таком случае его скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу, составит медиаплан в любом формате.

В этой книге автор стремился к простоте изложения. Поэтому здесь нет сложных математических формул, запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные термины и понятия медиапланирования, которые вошли или входят в современную практику этой дисциплины.

Кроме того, приводится большое количество материалов исторического наследия медиапланирования – данных, полученных в 50–90-е годы XX века и ставших фундаментом современной рекламы.

Самое ценное при медиапланировании – умение рассуждать здраво. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться адекватно оценивать цифры, рейтинги, средние показатели. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и многое другое.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Значительное внимание уделено специфике планирования рекламы в зависимости от средства ее распространения. Несмотря на то что к медиа традиционно относят лишь прессу, телевидение и радио, в книге рассматриваются и такие важные виды рекламы, как транзитная, директ-мейл, интернет-реклама.

Отдельные главы посвящены актуальным вопросам профильных исследований и тестирования.

В конце книги имеются приложения. Первое из них нацелено на закрепление навыков при расчете основных параметров медиапланирования и содержит соответствующие задачи (с ответами). Второе – ссылки на полезные интернет-ресурсы. Третье – словарь терминов медиапланирования.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы А. Балабанова, В. Бузина, С. Веселова, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен: факультету журналистики МГУ им. М. Ломоносова и лично его декану профессору Я.Н. Засурскому; зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. Ломоносова профессору Е.Л. Вартановой; слушателям моих семинаров – студентам и практикам за их весьма полезные вопросы; консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Александр Назайкин

http://users.mmtel.ru/nazaykin

E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru

Рекламная кампания

Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.

Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.

Медиапланирование не может осуществляется вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные параметры рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования.

По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «…понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора массмедиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда массмедиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы»[1].

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия.

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом:

Ситуационный анализ

↓

Стратегическое планирование

↓

Разработка рекламной кампании

↓

Реализация рекламной кампании

↓

Анализ и коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ

Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.

В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной среде. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Товар

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические характеристики.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

• происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

• условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:

• название конкурентного товара;

• его сильные стороны;

• слабые стороны;

• особенности товаров;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее количество конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы.

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.

Аудитория

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Общеизвестно, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Надо помнить, что у потенциальных потребителей разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и, соответственно, каждый будет по-разному восприимчив к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим параметрам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет рекламный «род» – мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, делает кампанию более затратной, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход.

Компании, торгующие предметами повседневного спроса, интересует достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические характеристики

В процессе медиапланирования демографические характеристики применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения.

Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных исследований.

При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что выделение в отдельную группу по некоторым демографическим характеристикам не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, имеющие высшее образование заметно отличаются по уровню доходов.

В группу демографических характеристик входят:

• возраст;

• пол;

• местожительство;

• национальность;

• конфессиональная принадлежность;

• состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

Для разных возрастных категорий характерны различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста, как правило, имеют средства и активно тратят их на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.

Пол

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Например, для американских мужчин не так давно были свойственны следующие жизненные интересы.

Наибольшие:

1. спорт;

2. автомобили;

3. кино, радио, развлечения.

Наименьшие:

1. мода и одежда;

2. общественные мероприятия;

3. домашняя обстановка и оборудование.

У американских женщин того же времени картина жизненных интересов выглядела по-другому.

Наибольшие:

1. религиозная и церковная деятельность;

2. приготовление пищи;

3. ведение домашнего хозяйства.

Наименьшие:

1. политика;

2. общественные мероприятия;

3. бизнес и финансы.

Все это, в общем, подтверждало известные немецкие «три К» («Kinder, Kuсhe, Kirche» – дети, кухня, церковь) как основные интересы женщин.

Делая покупки, женщины более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но не зря говорят, что почти за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины – рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в общественной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои гендерные и социальные роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают, что существует связь между географическим регионом и особенностями культуры, ценностными, поведенческими установками, предпочтениями и пр.

Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акций. Жители сел и мегаполисов по многим параметрам покупательских предпочтений больше отличаются друг от друга, нежели крупных городов на разных континентах.

Национальность

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений) большое значение приобретают такие показатели, как национальная, конфессиональная и расовая принадлежность потенциальной потребительской группы (существуют специализированные СМИ, ориентированные на определенные национальные или религиозные сообщества).

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу, а в Болгарии практически все население каждый день ест йогурт, который здесь называют «кисело мляко», можно привести и другие примеры.

Образы и выражения, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.

Поведению представителей различных стран и национальностей посвящено немало исследований. Большая их часть указывает на корреляцию «между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт культивации установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим явлениям, соотносящимся с искаженными образами реальности, представленными телевидением. В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 198I) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом от дают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию не благополучной, опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США (Rang & Morgan, 1988)»[2]. Не менее интересны данные исследований, посвященных расовым особенностям. Так, большинство белых детей «предпочитает смотреть по телевизору программы, насыщенные действием, драками и приключениями, шоу, где очень много жестокости и насилия (Eastman & Liss, 1980)»[3]. В одном из обозрений говорится, что цветная детская аудитория:

1. отличается от белых особыми предпочтениями в выборе телевизионных программ;

2. имеет особую установку по отношению к телевидению и другим массмедиа;

3. склонна копировать поведение персонажей – представителей соответствующих этнических меньшинств;

4. обучается при помощи телевизора и использует полученную информацию как важный источник обучения и руководства к действию (Comstock & Cobbey, 1979)…

Во втором обозрении отмечается следующее.

…Чернокожая аудитория очень сильно доверяет телевизионной информации, в том числе информации о самой себе.

…Чернокожих можно назвать основными потребителями телевизионной продукции (более всего они предпочитают шоу с чернокожими персонажами и почти не смотрят новости и программы, посвященные общественным делам).

…Чернокожие дети очень часто не могут разграничить телевизионную фантазию и реальность. Они склонны обучаться поведению, наблюдая за персонажами, и легко поддаются влиянию рекламных обещаний (Poindexter & Stroman, 1981). Афро-американцы склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые… Данные медиаисследований A. C. Nielsen Corp (Nielsen Media Research, 1988) показали, что в чернокожих семьях телевизор еженедельно смотрят на 23 часа больше, чем в белых. Согласно Дж. Брауну и Л. Фишеру (Brown, Campbell & Fisher, 1986), чернокожие подростки еженедельно смотрят телевизор на пять-шесть часов больше, чем белые подростки. В других исследованиях было выявлено, что чернокожие мальчики и девочки в возрасте от 12 до 14 лет ежедневно смотрят телевизор на два часа больше, чем их белые ровесники (Brawn, Bauman, Lentz & Koch, 1987; Greenberg & Heeter, 1987; Greenberg & Linsangan, 1993).

В целом в США «белая и цветная аудитории используют медиа по-разному и для различных целей. Они также отличаются в своем отношении к медиаизображению как собственной, так и других этнических групп. Зрители предпочитают видеть в СМИ, особенно по телевизору, людей одного с ними цвета кожи. Этим персонажам они больше симпатизируют, верят им и охотнее отождествляют себя с ними. Чернокожие зрители склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые»[4].

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. Религиозные ритуалы предполагают специфическое поведение в дни религиозных праздников: не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную религию можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[5], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, учитывающая семейный статус, более эффективна. Например, одежда для детей одинаково необходима любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из разного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Например, для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

• молодая семья без детей;

• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

• супруги (старше 45 лет) с детьми;

• супруги, дети которых уже покинули родной дом;

• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и другое.

Социальное положение

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Учесть социальные характеристики покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Социальное окружение также является «многокомпонентным» показателем. Оно отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные.

Как правило, люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше на общественной «лестнице»[6]. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, по чему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!».)

В советской России традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку – интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

• Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

• Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

• Низший высший. Семьи, члены которых являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

• Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

• Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе возможностью получения образования.

• Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование как фактор для классификации потребителей оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления индивида и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что по сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща тельным»[7].

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, реклама краски марки Garnier, которая обещает обеспечить стойкий цвет, при этом сохранить здоровье и естественную мягкость волос за те же деньги, что и «обычные» краски для волос, вызовет большее доверие. Эта информация преподносится не толпой восторженных барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (одна из бывших ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так важно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам и соответствовать принятым поведенческим нормам.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека, его платежеспособность.

Уровень доходов

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, разные группы имеют различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности привычки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. Как образно выразился кто-то, если человек вырос в бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях общее количество потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.

Психографические особенности

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; некоторые радиостанции слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие джинсы в любых ситуациях: в театре или в клубе, на даче или в своем дорогом офисе, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (то есть товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса – напитков, сигарет, одежды, автомобилей).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для каждого конкретного случая подготовленных тестов. Так, например, полвека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[8].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[9] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, какого он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[10].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим образом.

Но даже близкие по духу и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не имманентными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным видится подход корпорации Quidеl Corporation[11], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Фирма предлагала их, используя два совершенно разных подхода и даже два разных варианта упаковки (но продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом, среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и так далее.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно представить следующим образом: преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы, другие.

Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло)[12].

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут в основном сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном весьма преуспевающие).

Тип поведения

С точки зрения типа поведения людей можно поделить на такие группы:

• общительные;

• независимые;

• апатично-индифферентные;

• самодовольные;

• беспокоящиеся;

• модники;

• другие.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные».

Информационные предпочтения

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.

Кроме того, важным показателем является время, которое аудитория готова посвятить СМИ:

• активно и продолжительно воспринимающие;

• неактивно и мало воспринимающие информацию.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяется интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ активных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы бо́льшие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них»[13].

Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и другим признакам.

Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет объективных маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)

Потребителей можно классифицировать и по ожидаемым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ конкретного товара или услуги можно обозначить. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как наиболее убедительно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть универсальные закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно поделить на две группы:

• регулярно приобретающие определенную категорию товаров;

• приобретающие время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). Каждая из этих групп имеет свои особенности покупательского поведения. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Самыми востребованными носителями в таких случаях являются рекламные издания и интернет, предоставляющие удобные условия для поиска полной информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно открыты к восприятию информации и потенциально полезных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в большинстве случаев они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.

Приверженность торговой марке

По мере приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как приверженных и неприверженных.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные зачастую покупают продукт нескольких торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых или «колеблющихся» покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

• постоянные потребители, приобретающие определенную марку систематически, обеспечивающие основной объем ее продаж;

• регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;

• нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;

• не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.

Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:

• информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

• неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:

• новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

• позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);

• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

• покупающие впервые;

• покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному. Очевидно, те, кто учитывает предыдущий опыт потребления, обращают внимание на характеристики, которые могли быть не замечены при первом знакомстве с продуктом.

* * *

Для каждого товара или услуги составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательскоповеденческих характеристик целевой аудитории рекламируемого продукта. На конкретную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

♣ Примеры элементарного описания целевой аудитории.

«Производитель соков “Манфред”.

Товар – соки “Манфред”.

Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов».

«Торговая компания “Люкс-Петербург”.

Товар – аудиотехника “АМХ”.

Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники».

«Клуб “Армагеддон-5”.

Ус луга – клубный отдых.

Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Для более точного определения целевой аудитории рекламируемого товара необходимо сравнивать целевую аудиторию своего товара с аудиторией конкурентов.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить, стоит ли направлять рекламное воздействие на всю группу. Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную часть. Одни действуют согласно известной формулы Поретто: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» и адресуют рекламу именно этим 20 процентам клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на 5 категорий (AA, A, B, C, D) и соответственно рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.

Рынок

Данные исследований рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить особое внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение в конкурентной среде. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в любое время и во всех сегментах. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, пользуется рекламируемый товар массовым спросом или ограниченным, нужно рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам составляющих. Некоторые сегменты рынка принесут больший доход, в другие же вовсе не стоит вкладывать, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

• общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

• объемы продаж на локальных рынках;

• удельный вес товара в обороте общего рынка;

• удельный вес товара в обороте локальных рынков;

• сезонные продажи;

• ценовые показатели в динамике за несколько лет;

• доля рынка в динамике за несколько лет;

• соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже относительно освоенные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100:

ИБ =% продаж / % населения × 100.

Кроме анализа продаж весьма важен анализ данных о степени насыщенности информационного пространства теми или иными «коммуникативными подходами» и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.

Стоит провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

• виды рекламоносителей;

• названия рекламоносителей;

• даты размещения рекламы;

• объем рекламы;

• расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе стоит выделять не толь ко суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.

Полезную информацию можно получить, сравнивая рекламные расходы собственной кампании с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно вы явить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Для качественного исследования понадобится сравнение рекламных расходов за определенные периоды времени: каковы затраты конкурентов за год, за месяц, во время пиков продаж. Также результативным будет сравнение рекламных затрат по носителям, учитывая их аудиторию.

Анализ может помочь обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов (если конкуренты проявляют рекламную активность или в их рекламе есть новые мотивы).

В целом анализ рынка позволяет увидеть собственные позиции на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но успешно задействованные конкурентами), временные промежутки, наиболее выгодные для размещения рекламы, и так далее.

Может быть, будут найдены эффективные носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков.

Анализ может привести к коррекции или даже пересмотру основных маркетинговых задач и стратегий, а также к появлению дополнительных задач, стратегий и оригинальных идей. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько лидер в этой категории товаров.

При анализе стоить учитывать определенные сложности: собранные о рынке данные быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах – о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и рынке – основа выбора оптимального рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудитории СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, «местоположение» группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт может покупаться по различным причинам.

Целью анализа рынка является определение оптимального информационного канала для размещения рекламы и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Стратегическое планирование

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта. Может быть, стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет.

Только при наличии четкой маркетинговой стратегии можно говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовую составляющую и другое.

Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. При правильно организованном процессе работы медиаплан должен стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но, не сопоставленный с основными задачами, он будет бессмысленным планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.

Медиаплан – это прежде всего цифры и еще раз цифры. В связи с этим и в общей стратегии должны быть обязательно отображены основные показатели: размер и качество аудитории, временные сроки, объемы финансов и так далее.

Цели

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование цели: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар или другие.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и другие.

Исходя из рекламных целей определяются цели медиапланирования. В соответствии с целями рекламной компании специалист по медиапланированию будет определять оптимальные каналы распространения информации и способы работы с ними. Например, если общей целью является увеличение информированности среди новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то, возможно, стоит использовать прежние рекламные средства, но составить более частый график публикаций или выходов ролика в эфир.

Медиапланерист всегда принимает самостоятельные решения, но на основе стратегических маркетинговых и рекламных установок. Маркетинговые цели не должны быть из сферы научной фантастики. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более реальной задачей является изменение на 3–5% в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достичь желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели»[15].

Стратегия

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, в начале 90-х годов XX века компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ, в период с 1982 по 1988 г. (успешной реклама считалась в том случае, если IRI была уверена на 80%, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.

• Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей…

• Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.

• После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

• Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

• Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает ее эффект.

• Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров».

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его символически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций[16], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

• вызывающие эмоции и большой к ним интерес (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

• вызывающие размышления и большой к ним интерес (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);

• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций допустимо в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение на доводах логики и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к товару.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (как вариант – персонаж, рекламирующий товар) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному[17], все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если принципиальное решение – предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утилитарные или символически значимые) он удовлетворяет, то выбор того или иного подхода в пределах принципиальной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, рекомендовать употреблять «при боли и спазмах» можно было бы не только «Но-шпу», но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде но-шпы».

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и другие.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers).

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама доказывает преимущества отбеливателя Vanish перед конкурентами (в форме логической аргументации это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портит цвет яркой одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Считается, что данный подход обычно эффективен на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По его мнению, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества продукта, причем такие, которые, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющие значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tik-Tak – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а Dirol Drops – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, то есть они тоже не полнят, но этот мотив уже использован конкурентами, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что рекламируемое уникальное свойство не всегда присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут обеспечить потребителю обещанную полезность. Но есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и результатом эффективной риторики рекламистов. Например, «пиво “Афанасий” – знаковое пиво!» уникально не действительными преимуществами, а лишь тем, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. «Cool» в переводе с английского языка означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем»[18].

Другие[19] считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например автомобилей Playboy как машины для свободного времени, или Saab как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самого адаптированного для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе о рекламных технологиях описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, что действительно позволило ей стать № 2 после Hertz, или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь – «Pepsi: Generation Next») и другими способами.

Рекламные стратегии эмоционального типа[20]

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и направлены они не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, символического характера. Как заявил в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти место определенного продукта в его мире, его ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные знаковые характеристики предметов, которые в символической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – оптимальный рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречной передачей изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как контрапункт, если реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах своего товара, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что непременно найдется такой домашний рыцарь, который полюбит делать нудную работу, если есть Pril.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[21], Р. Ривс[22], П.Мартино[23] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из рекламных методов, воздействующей на чувства человека, наряду с использованием эффекта резонанса (см. ниже) и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что тестируемое пиво во всех случаях одно и то же. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»[24]

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь»).

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в рекламе товаров. Например, реклама Pizza Hut с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в символ демократии. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или продукт не испытывался на животных.

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар. Так с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», некоторыми воспринимаются как отталкивающие, но неизменно впечатляют.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: например, что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Жизненный цикл продукта

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.

Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики – провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, облегчение его использования после добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и так далее.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. Как правило, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше – ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Время

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[25].

Хотя народная поговорка гласит: «Готовь сани летом», – подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих – конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.

Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00»[26].

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу – она будет более благоприятно воспринята аудиторией.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи на темы: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменялись на информационные репортажи. Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.

Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%.

Исходя из этих данных, определяются месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Продажи:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%

Реклама:

февраль

март

апрель

май

июнь июль

Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории»[27].

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам.

Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.

Бюджет

Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%»[28]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи. […]

В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%. […]

Самый очевидный вывод […] такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены […], где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли»[29].

Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, их увеличивать: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при рост чистой прибыли, заработанной этой маркой»[30].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно анализирует определенный промежуток времени.

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие каналы распространения рекламы использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и так далее.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал в процессе реализации значительных переделок, в нем изначально должны закладываться с максимальной точностью все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета

Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчет может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями в связи с его относительной простотой весьма часто. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара или выводить новый товар.

Реже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

♣ Например, прошлогодний оборот компании К. составил 100 000 000 рублей.

Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель, 4% от оборота – 4 000 000 рублей.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

♣ Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента.

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно 10 000 рублей в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 000 рублей в месяц.

Постоянный расход. Обычно используется стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, вложить в рекламу слишком мало и не суметь сохранить уровень своих доходов.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». Если нет рекламы, нет и высоких продаж…

♣ Пример бюджета «максимальный расход».

Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты – 120 000 рублей (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 000, решает выделить на рекламу 20 000 рублей, оставив 10 000 на непредвиденные расходы.

Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако, по уже указанным в предыдущих разделах причинам, точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.

♣ Например, компания «Z» решает довести свое предложение до большинства городских руководителей среднего и высшего звена. Наиболее подходящим средством для сообщения является местная газета «Вечерний город». Ее читает большинство всех руководителей – 85%.

Тираж газеты – 25 000. Требуемая аудитория составляет – 17% (4250 человек). Стоимость объявления нужного размера – 250 рублей. Стоимость достижения одного руководителя – 0,06 рубля (250 рублей : 4250 человек). Это оказывается дешевле всех других средств, имеющихся в распоряжении рекламодателя (радио, телевидение, выставки). Рекламодатель знает, что руководители внимательно читают каждый номер газеты «Вечерний город». Он решает, что для достижения подавляющего большинства руководителей – читателей данной газеты – будет достаточно публикации пяти объявлений выбранного размера.

Рекламный бюджет такой кампании составит 1 250 рублей (250 × 5), не считая стоимости изготовления самого объявления.

Стоит иметь ввиду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема» затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.

♣ Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.

На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.

На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

первая кампания 50 рублей,

вторая 42 рубля,

третья 58 рублей.

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

• выбирать рынки (города, районы) случайно;

• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;

• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

• сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

♣ Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в двадцати городах страны, примерно одинаковых по количеству и составу жителей. Но, чтобы потратить деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.

Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.

Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.

Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на двадцать городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.

Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Распределение по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.

Часто для распределения бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)»[31].

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

♣ Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке уменьшится.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.

В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Пути экономии

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не могут часто и резко меняться. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»[32].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение»[33].

Кеннет Мейсон считает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[34].

Согласно исследованиям марок фасованных товаров, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%»[35].

Это лишь некоторые достаточно средние данные. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или рекламным агентством о покупке со значительной скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по какой-то причине остались свободными. Так случается достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть, и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.

Экономичным путем является покупка значительной рекламной площади или эфирного времени. Если купить рекламные площади и эфирное время для рекламы сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать поэтапно частями.

Можно объединиться с производителем или другими фирмами и организовывать рекламные акции совместно. Каждому рекламодателю в итоге обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но грамотно выбранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и небольшого. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в больших модулях и продолжительных рекламных роликах.

Значительно сэкономить позволяет и использование строчной рубричной рекламы. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (новых моделей, на новых условиях и так далее).

Так же выгодно не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление/ролик стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять или переделывать, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы

Разные фирмы составляют бюджет на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот так, например, происходит работа над бюджетом в фирме Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, здесь собираются сотрудники корпорации и агентств за одним столом. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими коллегами из агентств и медиадепартаментов […], оспаривая и согласовывая разные мнения. Затем составляются маркетинговые планы и команда начинает разрабатывать рекламные стратегии бренда. Далее медиадепартаменты компании Coca-Cola и ее агентств преобразовывают маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Линн (сотрудник компании. – Прим. автора). План получает одобрение маркетинг-директора прежде, чем его предлагают президенту на окончательное утверждение. Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся анализировать бюджеты брендов ежеквартально, но на практике это зависит от потребностей бренда, – говорит Линн. – Бюджеты некоторых брендов вовсе не надо перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.

Так как процесс бюджетирования рекламной кампании Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время как авансовый телерынок разрабатывается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? “Никоим образом”, – улыбается Линн. – Так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом телесети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. Это вовсе не проблема, вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, далее это не ваша забота”»[36].

А вот так, например, выглядит предложенный бюджет маркетинговых коммуникаций для концертного турне Human Rights Now! и для Премии Human Rights компании Reebok[37]:

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный канал продвижения рекламы. Во-вторых, могут измениться цены на размещение рекламы. В-третьих, создатели рекламы могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»[38].

Медиапланирование

Появление медиапланирования стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса[39], расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа. […] Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»[40].

Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы для донесения сообщения своим потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными словами: обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»[41].

Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[42].

Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где и как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование пришло с этими программами.

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случаев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей. И сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании:

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;

• «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.

Первый подход наиболее свойственен для крупных рекламодателей (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), так как стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неопытные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос».

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях даже не окупаются. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования.

Различные определения самой этой науки имеют, скорее, взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы»[43].

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»[44].

«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных за дач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»[45].

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»[46].

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»[47].

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Следовательно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой аудитории, но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот – обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Мы можем обрушить всю нашу рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можем растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос – а какой вариант самый правильный, эффективный – сколько нужно охватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.

Охват

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в 20 крупнейших городах. При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его рейтинг. Рейтинг– это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т. д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт.

В прессе рейтинг – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов:

Reach = (n / N) × 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов.

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

♣ Например, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

♣ Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

Во время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.

Таким образом, reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

♣ Например, во время рекламной кампании:

• газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории;

• газетой «Б» – 12% целевой аудитории;

• радиостанцией «С» – 5%;

• телеканалом «Д» – 20%;

• интернет-сайтом «Е» – 6%;

• щитами наружной рекламы – 10%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий[48].

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и так далее.

♣ Например, если имеется Reach (4), значит, аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и так далее).

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

♣ Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

♣ Например, реклама размещалась один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением ох вата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%.

Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%).

При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличение которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (о ней речь пойдет в следующем разделе).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.)

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

♣ Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей.

Охват составил 1 000 000 человек.

СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 × 1000)

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP , CPRP – cost per rating point, cost per reach point)[49]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

♣ Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 × 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

♣ Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.

Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 × 0,9).

45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности[50]. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

♣ Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 × 0,2) × 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• охват;

• рекламный шум;

• конкуренция.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику»[51].

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–25%»[52]. (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого.

По этому поводу весьма интересны мысли Дж. Сиссорса: «На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная реклама обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.

И хотя Джонс говорит о наличии различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в эффективности второго, третьего и последующих демонстраций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация. Все последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации.

В принципе можно сказать, что, чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)»[53]. Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”».[54]

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, одно кратная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует»[55].

Рис. 1

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более двухсот торговых марок подчинялась закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»[56].

Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[57].

Дискуссии об эффективной частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует»[58].

Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах».[59]

Следует заметить, что три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз»[60].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов.

Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной рекламой.

Специфика аудитории

Частота повторов, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, «…результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие […] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных по следствий эффекта убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рекламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положи тельное влияние рекламы на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.

В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень чет ко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% – на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта кратко срочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. […] Все включенные в мои американские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. – Прим. автора). Как видно, не эффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.

Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США, и к не столь значительному сокращению кратко срочной эффективности.

Разность между КЭР и изменением объема сбыта на конец года

Разница между двумя странами в скорости снижения поразительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы. […]

Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% […] полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком»[61].

Вид продукта

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта. […]

В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из со стояния инертного восприятия рекламируемого продукта»[62].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.

Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно – соки, пиво, сигареты и другие.

Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.

Содержание рекламы

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых – на качестве, в третьих – на ценах и так далее.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик»[63].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно использовать рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, при использовании любого рекламоносителя для обеспечения нужного количества контактов с получателем информации приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. Для носителей с большей вовлеченностью аудитории достаточно незначительного увеличения количества выходов рекламы, для носителей с меньшей вовлеченностью потребуется больше повторов.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. „Эффекты“ включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления»[64].

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже три-четыре повтора не гарантируют запоминания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия «в 2000 году три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора – семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»[65].

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно отличаются друг от друга, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[66]. Он же говорит о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты – о позиции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов»[67].

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет. После достижения определенной точки темпы роста показателя GRP (веса рекламной кампании) уступают скорости нарастания частоты.

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории.

Вместе с тем абсолютный охват невозможен. Например, Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP»[68].

Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. Они растут при увеличении рейтинга, но не так быстро, как он. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты»[69].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков вне зависимости от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако, с точки зрения реального бизнес-планирования, разница, безусловно, существенна. В связи с этим стоит обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution): как регулярно целевая аудитория смотрит ту или иную программу / читает то или иное издание.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.

Стоит еще раз отметить: чем интенсивнее растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше (растет) охват, тем меньше (увеличивается) частота.

* * *

В целом, как мы видим, количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что чем больше «объем продаж фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже работает реклама»[70].

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом убеждения человека. В связи с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только рационально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно: наступает период, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.

В целом влияние повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце концов, просто перестает обращать на них внимание и переключается на новую информацию. Прежняя в таком случае может вызвать раздражение – информация уже получена, она больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что необоснованное количество рекламы скрывает некие недостатки товара. Вновь просыпается забытая под действием повторов подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов, наоборот – сначала повышается, а затем понижается.

Даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, для рекламодателя большая повторяемость все равно неэффективна – деньги потрачены напрасно. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение. Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить степень внимания к ней аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются, например, принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации. Так, для рекламы задействуются новые элементы, способные привлечь потребителя, при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт. Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ, у другой компании разные объявления были выполнены в легко узнаваемом стиле, у третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

Кроме того, можно бороться с негативным восприятием, делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет способен воспринимать рекламу того же товара. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое – это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя посередине: не слишком малое количество повторов и не чрезмерное – необходимое и достаточное количество.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем делаются попытки разработки «универсальных» математических моделей[71].

Дж. Остроу предложил свою систему факторов, влияющих на уровень эффективной частоты:

Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты рекламных показов[72]

Также интересны выводы некоторых исследований Дж. Нэпэлса: «Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протяжении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).

• Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.

• При проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.

• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.

• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).

• Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).

• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине часто ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.

• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.

• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсальный закон.

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований.

• Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, воз можно формирование различных откликов для определенных частот распространения рекламных объявлений»[73].

Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и так далее.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации»[74].

Есть и другие данные оценки функции забывания с помощью данных, полученных Лодишом при изучении запоминаемости рекламы в пяти различных журналах, которое проводилось фирмой W.R. Simmons. Согласно им, «запоминаемость рекламы оценивалась как способность читателей какого-либо конкретного номера журнала разделить множество рекламных объявлений на две группы: действительно опубликованные в этом номере и те, которых там на самом деле не было. Лодиш обнаружил, что показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%. Стронг в ходе своих имитационных исследований пришел к выводу, что запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна квадратному корню из количества недель, прошедших после послед него рекламного контакта»[75].

Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать: в среднем, в зависимости от ситуации, запоминаемость снижается на 10–50% в неделю после последнего контакта с рекламой. К этому стоит добавить, что «темпы снижения способности припомнить сильно варьируются в зависимости от содержания представ ленных фрагментов… Способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы резко снижается в 1-ю неделю (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться более плавно до уровня примерно 20% на 6-й неделе. Аналогичная, но менее явная зависимость наблюдается для источника сообщения»[76].

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помниться достаточно долго. Это связано с тем, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается в первые часы и дни после заучивания, чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Еще в 50-е годы XX века Цильске установил, что «к эффективному запоминанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как краткосрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекламy еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследование обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная»[77].

Важно и то, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто»[78].

Считается, что для проникновения рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц»[79]. В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в квартал как пороговый уровень для своего послания к целевым группам бренда. Частично такое большое количество объяснялось тем, что аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для восприятия, а потому требовали значительного повторения для достижения полного понимания и принятия со стороны членов целевой аудитории»[80].

В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:

• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.

• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.

• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.

• Продолжительность цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать.

• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.

• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.

• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.

• Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.

• Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, морских курортов летом и горнолыжных зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной.

В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке. Вот как, например, описывается одна из ситуаций: «Все сотрудники рекламного отдела понимали, что существовал уровень демонстрации, ниже которого рекламное объявление было бы просто неэффективно. Компромисс достигается благодаря ограничению длительности пауз между демонстрациями рекламы. Средняя величина паузы составила 2,7 недель, в среднем было 7,6 паузы. В результате только самые богатые торговые марки добились того, чтобы рекламная кампания длилась 52 недели»[81].

Еще одно мнение: «Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема „шесть плюс четыре“: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители – пресса, телевидение и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на телевидении»[82].

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она ориентируется на некую возможную сумму. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная задача. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Стоимость разработки медиаплана рассчитывается по схеме: технические затраты (стоимость оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов[83].

Совокупный рейтинг

При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

♣ Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

• 4 раза – 15%;

• 3 раза – 20%;

• 5 раз – 25%;

• GRP – 245 (4 × 15 + 3 × 20 + 5 × 25).

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

♣ Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.

Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245 : 12).

Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе.

Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating).

Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP.

♣ Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, был набран рейтинг в 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000 : 280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000 : 350).

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach × F.

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach.

♣ Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий – ни одного.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводятся средние цифры корреляции между весом и эффективностью. Например, для одной из торговых марок считается, что «рекомендуемый объем активности при задаче сохранения текущего уровня знания – около 500 GRP в год по России, что возможно при сохранении бюджета на уровне 1,5 млн долл. в год, учитывая рост цен на размещение в среднем на 25% в течение каждого полугодия…»[84].

Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении „веса“. В крайнем случае, специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю»[85].

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном бюджете есть вероятность получить максимально возможный совокупный рейтинг, также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions)[86]. Это количество контактов, которое с определенным рекламным сообщением аудитория могла получить (в абсолютном исчислении).

OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

♣ Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.

• аудитория 1-й газеты – 15 000 человек;

• аудитория 2-й газеты – 30 000 человек;

• OTS = 90 000 (15 000 × 2 + 30 000 × 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

OTS = GRP × (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.

* * *

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес – это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, а эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный охват в 80% с частотой 3+ в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.

Процесс медиапланирования

Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи с этим процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных

↓

Формулировка целей и задач медиапланирования

↓

Разработка медиаплана

↓

Оптимизация медиаплана

↓

Реализация медиаплана

↓

Анализ реализованного медиаплана

↓

Коррекция медиаплана

Изучение исходных данных

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или услуги. На обозначенную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне конкурентов.

Данные о степени насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

Формулировка целей и задач медиапланирования

Медиапланирование является важным этапом рекламной кампании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем. Соответственно, у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и разработки начинается работа медиапланировщика.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании. Например, «повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета», «добиться доли рекламного голоса[87] в 15%» и другие.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+».

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года».

Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.

Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, часто случается, что рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.

Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Благодаря грамотному медиапланированию рекламная кампания может быть очень удачной, но это лишь один из факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой, большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и так далее.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов, таких как ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и других). Целью медиапланериста, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Бриф

Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее)[88];

• описание целевой аудитории;

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

♣ Пример брифа

Компания «Руджи»

Цветная любительская фотопленка

Бюджет – 40 000 долларов

Сроки рекламной кампании – 2 недели (14 дней), с 10 по 23 марта

Цель медиаплана – Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+

Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка

Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных „лучшими“, нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования»[89].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут быть:

• аудитория носителя;

• стоимость носителя,

• СРТ;

• другое (подробнее см. раздел «Средства распространения рекламы»).

Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам.

Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

График

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

Для наглядности время размещения представляют в виде графика.

♣ Пример

Блок-схема

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:

• названия носителей;

• количество целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• общее количество сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее количество контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP);

• другое.

♣ Пример

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Реализация медиаплана

С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная продукция);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;

• другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу) исследования.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Компьютерная обработка

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений при выборе носителей, значений охвата, частоты и других параметров – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация аудитории, дублирование, стоимость). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х появилась возможность не только верстать медиаплан, но и моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) при анализе деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• количество магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (также сюда входят различные купоны, скидки и так далее);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции»[90].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, быстро и экономично тестировать рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Специалисты выделяют три метода моделирования в медиапланировании: методы математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели.

Методы математической оптимизации (методы линейного[91], нелинейного, целочисленного, динамического или целевого программирования) были опробованы в целях максимизации степени охвата аудитории или уровня частоты в рамках установленных бюджетных и прочих ограничений.

Из-за многих жестких ограничений методы математической оптимизации не получили широкого распространения.

Более современный тип – имитационные модели, основанные на обработке реальных данных о степени охвата аудитории и имитации возможной степени охвата и уровня частоты при заданных графиках использования средств распространения рекламы. Имитационные модели используют данные статистических исследований рынка и аудитории. К недостаткам этого типа моделей относят неспособность оценить большое количество возможных вариантов из-за ограничений в вычислительных ресурсах.

Эвристические модели основаны на использовании фактических данных о поведении потребителей и позволяют оценивать фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями.

Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа Galileo, для работы с телевизионной информацией – программа Palomars, для планирования радио – Super Nova.

Следует принимать во внимание, что каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать миксмедиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные агентства. Таких на рубеже XX и XXI веков в стране насчитывалось порядка 50.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня, а во многих регионах их нет.

Но когда есть и программы, и профессионалы, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле. А это, увы, случается.

* * *

После завершения работы над медиапланом определяются, в соответствии с концепцией всей рекламной кампании, требования к изготовлению объявлений, роликов, макетов других рекламных продуктов, которые будут размещены в выбранных печатных, эфирных СМИ и других рекламоносителях.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а затраты на их мотивирование – минимальными.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать оптимальные рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей. Использования как каждого рекламоносителя в отдельности, так и комплекса разных каналов распространения рекламы: в современных, так называемых «микскампаниях», обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где реализуется рекламируемый продукт. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциальных потребителей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости считается местное (локальное) размещение рекламы. Если же более 10 городов, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории: насколько стабильна или подвижна аудитория конкретного носителя и какова вероятность «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих – в течение месяца.

В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользуется тем или иным носителем.

Частота обращения к различным носителям (в процентах). Данные 2002 года[92].

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем – сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение на определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. «П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлеченности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользователям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового тонера. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были созданы условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше намерений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы»[93].

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. Например, в США во время важнейшего спортивного матча было показано 56 30-секундных общенациональных роликов. «Исследование, выполненное специалистами Делавэрского университета, показало: через день после Суперкубка-XX опрошенные потребители смогли вспомнить в среднем […] всего три ролика […] Правда, при подсказке количество материала, который могли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечатление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюжеты через день или неделю»[94].

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных особенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой»[95].

«Ценность» различных СМИ

Различные СМИ можно оценивать с точки зрения количества обращения к ним аудитории в поисках именно рекламной информации. Также может оцениваться эффективность размещениях в СМИ определенных торговых марок.

Для более точной оценки стоимости аудитории, чем CPT, прибегают к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value – WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целевых групп.

Чтобы рассчитать WEV, нужно иметь, с одной стороны, данные о демографическом профиле аудитории рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного бренда рекламодателя внутри различных демографических категорий.

Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель считает людей, принадлежащих к конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли среди аудитории этих носителей потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная фирма может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно на этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, российский закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года вводит следующие ограничения:

«Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

1) занимать более чем семь процентов площади кадра;

2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Часть 3 статьи 14 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 января 2008 г.

Согласно статье 39 настоящего Федерального закона в период с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:

1) религиозные телепередачи;

2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1–10 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток…

12. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (далее – Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»), распространение рекламы не допускается.

13. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

15. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1–9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток…

Статья 17. Реклама, распространяемая при кино– и видеообслуживании

При кино– и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)…

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций […]

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается…

10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

[…]

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

… 2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений…

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей […]

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства)…»

Кроме федеральных ограничений могут вводиться и региональные. Также свои собственные правила могут устанавливать каналы распространения информации. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, многие мелкие и средние интернет-сайты допускают непрерывное повторение баннера. Крупные же запрещают это. Так, Yahoo! допускает лишь одну смену анимации в четыре секунды.

Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, даже если их аудитория максимально совпадает с целевой группой рекламируемых товаров.

Стоимость размещения рекламы

Из рекламоносителей, удовлетворяющих запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной стороны, соответствующие финансовым возможностям, с другой, – самые недорогие с точки зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены, а это значит, что разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя так же, как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик:

1. Охват:

• транснациональный;

• национальный;

• региональный;

• локальный.

2. Избирательность аудитории:

• низкая;

• высокая.

3. Географическая гибкость:

• низкая;

• высокая.

4. Ротация аудитории:

• низкая;

• высокая.

5. Время контакта с аудиторией:

• постоянно;

• ограничено.

6. Скорость аккумулирования целевой аудитории:

• низкая;

• высокая.

7. Контролируемость демонстрации рекламы:

• контролируема;

• не контролируема.

8. Качество восприятия информации:

а) отношение к рекламе:

• позитивное;

• негативное;

• нейтральное;

б) восприятие рекламы:

• эмоциональное;

• рациональное;

в) рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

г) конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

9. Стоимость рекламы:

• общая стоимость;

• стоимость контакта с потребителем;

• стоимость рейтинга.

Важно понимать, что выбор оптимального по всем параметрам СМИ не означает автоматического успеха рекламы. Насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации»[96].

Следовательно, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века социологи провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его»[97].

Медиабаинг

Есть несколько подходов к покупкам рекламного пространства – медиабаингу. Они во многом определены спецификой продаж пространства в конкретных носителях рекламы: на телевидении, радио, в печатных и электронных СМИ, на билбордах, экранах и других. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как собственные рекламные службы (внутренние медиаселлеры) каналов распространения информации, так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть: полным эксклюзивным правом; только на рекламу без спонсорства; только на спонсорство; ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю рекламы определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынках эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждого случая продажи рекламного пространства.

При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и так далее), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать оперативно, благодаря личным знакомствам с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, проявляют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях, специализирующихся на внешнем медиабаинге.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно размещать рекламу в новых передачах или на неопробованных носителях, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен (после закупки большого объема времени/пространства под рекламу часть купленного времени/пространства можно обменять на необходимый объем рекламы на другом носителе, приобретенном другим рекламодателем).

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «„многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Клаггет[98]. – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает следующие шаги:

[…]

Подготовительная фаза

6. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.

7. Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

8. Сформулировать цели и задачи по эффективности.

9. Систематизировать требования бренда.

10. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.

11. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.

12. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.

13. Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза

14. Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

15. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

16. Проверить возможные графики.

17. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

18. Сообщить каждой сети общие требования.

19. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

20. Присутствовать на собраниях, которые каждая ТВ-сеть проводит для анонса своей программы.

21. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

22. Обсудить будущие сюжетные линии с сотрудниками программных редакций сетей.

23. Обсудить возможные изменения в графике.

24. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

25. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.

26. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

27. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.

28. Получить ценовые предложения от сетей.

29. Уточнить и внести последние изменения графика.

30. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

31. Оценить пакеты с точки зрения соответствия изначальным целям.

Фаза завершения переговоров

32. Сообщить сетям о слабостях плана.

33. Оценить пересмотренные сетями предложения.

34. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.

35. Получить окончательные ценовые предложения сетей.

36. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

37. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.

38. Определить контрактные условия с каждой сетью.

39. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети»[99].

Тестирование медиаплана

Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель.

Чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло количество людей, проявивших интерес к товару;

• насколько возросло количество людей, купивших товар;

• возможны и другие параметры тестирования.

При недостатке информации рекламодатель восполняет его с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.

1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

2. Где можно заказать такие компьютеры?

3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения «соотношения цена–качество»?

5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?

И так далее.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его магазина/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так далее.

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, используя одновременно сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о воздействии рекламы на людей, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после размещения рекламы.

Например, в таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

♣ Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2–17 марта, № 3–21 марта.

Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2–20 апреля в газете «Утро», Б1–16 апреля в журнале «Бизнес», В1–18 апреля в газете «Вечер», В2–21 апреля в газете «Вечер», В3–25 апреля в газете «Вечер».

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

• источник информации (которое объявление и в каком издании запомнилось покупателю).

♣ Например, после рекламной кампании кондиционеров обратились:

• клиент 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;

• клиент 2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4;

• клиент 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

♣ Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.

Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Результат тестирования в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в региональных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

♣ Например, компания «№ 1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.

♣ Другой пример

Компания «№ 2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно тестируются несколько вариантов объявления в одной газете, размещенные в разное время. Выбрав самую эффективную схему размещения, публикует объявление уже во всех запланированных изданиях с учетом результатов тестирования.

Тестирование в интернете имеет свою специфику. «Лог-файлы – хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу «кликов». Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как «победителей первого этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты»[100].

Все эти достаточно простые подходы к тестированию могут быть доступны и рекламодателям с небольшим бюджетом. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, таким образом устанавливая, влияет на них данная реклама или нет.

Нередко используются очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и об работки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen)»[101].

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным рекламирование на средних. Тем более, тестирование крупных рынков обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ: то есть на выбранном для тестирования рынке должно быть в среднем столько же носителей, как и в других регионах.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95% охвата его территории.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. Кроме того, рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Специфика планирования в различных носителях

Отличия характеристик различных носителей накладывают свой отпечаток и на планирование в них рекламы. Рассмотрим планирование при почтовой рассылке, в прессе, на телевидении, на радио, в транзитной рекламе и интернете.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие только-только наращивают свою мощь, как электронная рассылка.

Сегодня директ-мейл можно разделить на три основных вида:

• традиционная почта;

• факсовая рассылка;

• электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.

Традиционная почта

Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, качественная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет предельно точно определить аудиторию, по заданным параметрам – по возрасту, полу, району проживания, доходу и другим.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально. Это значительно повышает интерес получателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не отвлекают, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный момент. В комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара. Таким образом, директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, ведь человек погружен именно в конкретное письмо.

Благодаря вышеперечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом опросники, купоны, анкеты. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму. То есть в таком случае пропускается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка идет по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампания организуется очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. То есть при разработке ДМ-кампании можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении. Часть – в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и… действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, так находится вариант, действующий наиболее эффективно. С другой, с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче опередить конкурентов и быть оригинальным. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество рекламы и время проведения акций.

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Также контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.

Недостатки

Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундный ролик или полосная реклама в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу и вошедшие в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей.

♣ Пример

Демографические данные:

• возраст;

• пол;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение;

• состав семьи (наличие и количество детей);

• наличие жилья (качественные характеристики);

• наличие автомобиля (качественные характеристики);

• другое.

Данные об образе жизни:

• отношение к торговой марке;

• наличие домашних животных;

• отношение к туризму (предпочтения);

• отношение к спорту (предпочтения);

• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);

• уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;

• другое.

Что касается отношения людей к ДМ, то с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и от ношения к директ-маркетингу, были сформированы шесть групп потребите лей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

«Группа 1: “Почтовые гурманы”. “Почтовые гурманы” – это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26% населения. Психографические данные и сведения об образе жизни этих людей говорят о том, что они мнят себя интеллектуалами. Они хотят получить все и как можно больше. Особенно они любят путешествия. “Почтовые гурманы” в высшей степени активны, всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

“Почтовые гурманы” – состоятельные люди. Демографические исследования показывают, что уровень их образования и доходов гораздо выше среднего уровня, что почти все они – “белые воротнички”. Значительную часть группы “почтовых гурманов” составляют женщины… Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительно. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или интернету. […] “Почтовые гурманы” тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: “Революционеры” […] ультрасовременны. Они также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. […] Демографически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.

Хотя “революционеры” также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, поскольку только начинают становиться потребителями. […] Поскольку они активны, вероятно, что они чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по теле фону, используя номер 800, или через интернет. “Революционеры” – вторая группа по тратам и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов “почтовых гурманов”.

Группа 3: “Жизнь начинается в 50 лет”. […] Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. С демографической точки зрения это пожилые потребители, “обитатели пустого гнезда”: их дети выросли, учатся в колледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа представлена как “синими”, так и “белыми воротничками”.

Подобно “революционерам”, члены группы “Жизнь начинается в 50 лет” положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты не молоды, что они уже имеют двадцати-тридцатилетний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок не намного ниже, чем у “революционеров”, но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа “Жизнь начинается в 50 лет”, вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары – такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут покупать также витамины, лекарства и пищевые добавки, будут являться членами книжных клубов. (“Революционеры” же чаще покупают “товары для удовольствия” – например, электронные игры или спортивные товары.)

Группа 4: “Уважаемые граждане”… 14% от общего числа домохозяйств. Это люди, которые:

• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реагируют на директ-маркетинго вые сообщения;

• не состоятельны, но и не бедны;

• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели.

Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: “Кухонные патриоты”. Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимаются шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту.

С точки зрения образа жизни и психографических показателей, представители этой группы являются носителями традиционных американских ценностей – они крайне патриотичны.

• Главное для них значение имеют дом, семья и общество.

• У них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле, у большинства из них больше времени, чем денег.

• Данная группа состоит преимущественно из “синих воротничков”, у ее представителей средний уровень дохода и образования. Наибольшее их количество старше 55 лет.

Хотя отношение “кухонных патриотов” к директ-маркетингу в основном негатив но, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду их негативного отношения к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «кухонные патриоты» чаще всего не являются “директ-маркетинговыми покупателями”…

Группа 6: “Лидеры”. […] 20% от общего числа домохозяйств. Это копия “почтовых гурманов”, отличающаяся он последних лишь од ним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, имеют увлечения и участвуют в различных общественных мероприятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев являются домохозяйками и не работают, что, естественно, дает им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах – в отличие от “почтовых гурманов”, которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу “Лидеры” относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. “Лидеры” не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки… Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки»[102].

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.

Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Списки могут не только арендовываться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и так далее. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляются в аренду, а не продаются. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров. Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих постоянных клиентов, но и других владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и так далее.

Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублирование адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами за оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка).

В докомпьютерное время списки предоставлялись на самоклеющихся этикетках, сегодня – на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылке нормальным показателем возврата является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки должны очищаться не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1–3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев. Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и получать выгодные тарифы от почтовой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.

Отправление

Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.

З. Фегеле

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и иллюстрации на качественной бумаге и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.

Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длится около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной своего внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных писем на этой стадии возрастает до 80%.

Если на первой «волне выбрасывания» большое значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее – качество самого послания – текст, аргументы, диаграммы.

Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то количество писем. Нужно сделать их читаемыми.

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер «неотложной потребности»: потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают «горячие» клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие дополнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации»[103].

Как уже было рассмотрено ранее, время проведения рекламной кампании связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc. «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Приведенная ниже таблица показывает эффективность рассылок по месяцам (наибольшее количество потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и так далее).

Однако имейте в виду, что эти цифры вовсе не от меняют здравый смысл. Так, вы вряд ли продадите много игрушек по обычной цене с помощью январской рассылки, ведь перед рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам – это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, то есть «от компании – компании» (business to business), самые лучшие месяцы – это январь и сентябрь»[104].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести»[105].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2–3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и рекламные имиджи. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не стоит повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Считается, что через 2–3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов +/– 30%: если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй – 2% +/– 30%, или минимум 1,4%.

При проведении почтовой рассылки важно иметь в виду, что ключевые слова, определяющее суть ДМ, – это личное обращение. Об этом стоит не забывать, так как на рынке присутствуют суррогаты ДМ. Например, такой: «…Целевая Коллективная Рассылка (ЦКР). Она родилась, чтобы объединить достоинства обоих способов доставки рекламной информации до получателя: ДМ и СМИ. От СМИ целевая коллективная рассылка должна была взять низкую стоимость единичного рекламного контакта или хотя бы приблизиться к ней. От ДМ – удивительную точность попадания и “личностный” оттенок общения.

Далее – все просто. Берется адресная база, “обитатели” которой могут заинтересовать многих рекламодателей одновременно. Например, “Банки” или “Места рекреации”. Или любая другая из числа приведенных ниже стандартных баз нашего РА. В полном смысле стандартной база становится после двух-трех рассылок по указанным в ней адресам…

Разумеется, стоимость участия в рассылке по стандартной адресной базе существенно ниже, чем по индивидуальной: ведь в один и тот же конверт войдут две-три (иногда – больше) листовки разных рекламодателей. Они “поделят” между собой рекламные затраты, ничего не потеряв в конечном результате. Их листовка попадет в руки четко выделенной ЦГВ.

Да и себестоимость обслуживания стандартной базы сотрудниками РА падает стремительно…

Есть и совсем необычные возможности. Одна из листовок, выходящая под “шапкой” РА, сборная. В ней можно купить площадь и в полполосы, и в четверть. И даже… 1/32 от А4…»[106]

Стоимость услуг в описываемом случае действительно падает. Но падает и эффективность. Почтовая рассылка как качественная услуга остается таковой, пока она не только избирательна, но и, во-первых, персональна, а во-вторых, не имеет конкуренции при воздействии на потребителя.

Стоит учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение…»[107]

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» – покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить эксклюзивные списки очень состоятельных покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество – наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и так далее.

Также дополнительно могут взиматься незначительные суммы за сортировку и форматирование по нужным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем в среднем обходится примерно в 1000 долларов (основной диапазон цен – в пределах 500–2000 долларов).

Параметры почтовой рекламы:

• Общий период рассылки

• Количество адресов

• Количество рассылок

• Формат письма

• Вес письма

• Даты рассылок

• Общая стоимость рассылки

• Стоимость отправления одного письма

Факсовая рассылка

Этот вид ДМ получил развитие в 90-х годах вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать графическую информацию по телефонной сети.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Быстрее, чем традиционная почта.

Охват платежеспособных целевых групп.

Недостатки

Необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, – наличие факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому. То есть количество целевых групп достаточно ограничено.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно осуществлять рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все пришедшее за ночь.

Бумага и картридж для факса оплачивается получателем, поэтому люди не любят получать сообщения, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.

Стоимость

Факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.

Пример расценок на факс-рассылку:

Электронная почта

Электронная почта получила развитие в 90-х годах XX века после создания компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков количество электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера, и еще один – в почтовой сетевой службе. Количество домашних почтовых ящиков растет быстрее количества служебных.

Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной почтовой. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и почтовую пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой, может принести значительный показатель посещений сайта компании рекламодателя (10–20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг) и других компаний.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Высокая скорость. Подготовить и разослать письмо по сотням и тысячам адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.

Высокий коэффициент отклика (до 5–15%).

Очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов.

Нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук или любые другие приемы оформления, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).

Возможность широкого выбора целевых групп.

Нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Очень дешево. Может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и даже меньше).

Удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и так далее.

Недостатки

Необходим доступ в интернет и компьютер (смартфон, коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; так, на начало XXI века около 30% российских пользователей работали только с электронной почтой. Это обусловлено или осознанным неиспользованием возможности навигации в сети Интернет, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю, в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. Рассылка по таким спискам без разрешения получателя является «спамом», в некоторых странах признана вне закона. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию.

Конечно, продуктивнее работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая эффективность этого вида рекламы даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу наказания за нарушение законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании е-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. В ходе исследования было разослано (с позволения получателей) 150 тысяч писем рекламы экологически чистых овощей фирмы Oisix в период с июня по октябрь несколькими рассылками. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (План А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (План Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раз эффективнее текста, план Б – в 1,11 раз. Вторая – эффективнее в 0,69 и 1,38 раз, и третья – в 10,06 и 7,56 раз.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Например, у крупнейшего рассылочного центра России Subscribe.ru стоимость составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (то есть менее цента за письмо). Кроме официальных компаний, специализирующихся на электронных рассылках, есть и неофициальные, предлагающие рассылку рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателей, то есть спам.

♣ Пример расценок на «спамовую» рекламу:

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон – конкретному человеку.

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие компании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%»[108].

Вместе с тем, есть потребители, которые, в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр, не возражали бы получать рекламные сообщения.

Пресса

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. В 1631 г. во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett, где наравне с новостями публиковали и рекламу.

В 1657 году в Англии начала печататься The Public Adviser. Это издание полностью состояло из объявлений. В 1673 году в этой же стране появляется первая рекламная газета, которая распространяется бесплатно, – City Mercury. В 1690-м выходит первая американская газета. К концу XVII века в США выходило более 2000 ежедневных и воскресных газет, а также несколько тысяч неежедневных изданий (еженедельников, выходящих два раза в неделю или с другой периодичностью).

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгода от издания периодики.

Первая российская печатная газета – петровские «Ведомости» – вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века, что связано с некоторой либерализацией и ростом городов, появлением массового читателя; издательская деятельность становится привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения влияют на формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения.

В семидесятые годы двадцатого века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации – современный рынок требует новых подходов. Издатели, пытаясь удержаться на плаву, начинают внедрять новые полиграфические и компьютерные технологии, осваивать новые виды рекламных услуг. Но в 80– 90-е годы происходит значительный рост цен на бумагу, одновременно в 90-е на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и интернет, что приводит к резкому падению доли расходов на рекламу в прессе. Газетный бизнес переживает глубокий кризис.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими достоинствами и недостатками.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный эксперимент, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effe, – был проведен в Дании издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. О сути и результатах эксперимента директор по исследованиям и стратегиям издательского дома Politiken Пол Мэлби рассказал «Эксперту»: «Кетчуп – это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и так далее. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было тратить усилий для того, чтобы ее завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.

Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Также для чистоты эксперимента мы поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti… это был типичный “средний” кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы с кетчупом Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта…

Прежде всего, надо было донести до потребителя информацию, что Mutti – качественный семейный кетчуп (Mutti – по-немецки “мама”. Так же называют мать и в Дании. – “Эксперт”). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.

Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели – изобразительной.

– Какого размера была текстовая реклама?

– Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу – «Про обычный кетчуп сказать особо нечего». Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: «А вот про Mutti есть что рассказать». И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.

Историй такого типа у нас было четыре. […] И все это иллюстрировалось старинными фотографиями. […] Шрифт был довольно крупным. Но поскольку текст занимал целую страницу, такая подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено столько места. Исследования показали, что наш рекламный текст обычно читали две с половиной минуты. […]

Уже в первый день, когда мы запустили рекламную кампанию, торговцы начали звонить в офис компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали. Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке равнялись нулю. […]

В начале кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у самого Heinz, и мы достигли своей самой амбициозной цели… Даже через шесть месяцев после окончания нашей рекламной кампании, уже без всякой рекламной поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда мы через полгода снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20 процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225 процентов. На этом уровне они оставались и дальше.

Мы […] хотели доказать, что реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной, чем на телевидении. После такого успеха к нам с просьбой провести аналогичную кампанию обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter & Gamble. За время нашей рекламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии – уже не с кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились…»[109]

В самом конце 90-х годов происходит, хотя и незначительный, но рост расходов на рекламу в прессе. Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на рекламу в газетах и журналах приходится в среднем 30–50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982)»[110].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Способность получать информацию в письменном виде определяется прежде всего грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия печатных текстов. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно полученную информацию. Около 60% усваивают удовлетворительно. И еще около 20% усваивают качественно.

В целом, прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям не «по карману» реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: определить, в какой газете, какой размер и какое количество повторов будет оптимальным.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении хронометраж рекламного ролика чаще всего 15–30 секунд, то диапазон объема рекламного сообщения в газете от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и так далее. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить, насколько она удачна и отслеживать связь с продажами. Розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности – один-два дня. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением – в течение двух-трех недель после публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.

Несмотря на то что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления; вставлять в газету специальные выпуски; рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы; комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникно вения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизни человека, и поэтому большинство рекламных сообщений будет уместно.

Аудитория воспринимает газеты как источник информации и новостей, здесь акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте». И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…» Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.

Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи клиентам и дилерам, то есть как средство директ-маркетинга.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с необходимыми параметрами аудитории, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под конкретной рубрикой для людей с соответствующими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они часто переключают каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Зачастую газетные объявления необходимы: в определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и так далее. В некоторых случаях читатели специально разыскивают рекламу интересующих магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие покупают газету только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, частные объявления и другую информацию. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке – что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений – из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем реклама на телевидении или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по своей воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе – нейтрально, то к газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» – до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Реклама, размещенная в газете, более понятна, чем эфирная: «чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу […]. …Исследования установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby & Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах изучалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника, то есть СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что понимание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.

Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просматриваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвященная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уровнем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие факторы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения и ожидания потребителя»[111].

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, зная об этом, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.

Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз, соответственно, и объявления в них быстро теряют читателя.

Газеты традиционно не популярны в молодежной аудитории. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом избегают рекламных блоков или отдельных объявлений.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление будет выгодно размещено рядом с другими и не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом схожи с их ближайшим родственником – газетой. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество полиграфии. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы зачастую позволяют размещать не только рекламные материалы-вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются с помощью более современной и сложной полиграфической техники: возможны специальные рекламные вставки на клею, брошюровка, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; можно помещать образцы духов, шампуней, жевательной резинки и других товаров.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Через журналы можно достигать более узкие целевые группы, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и многих других.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламную статью как полезную информацию.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет более эффективно.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Часто журналы читают, чтобы приятно провести время, а не узнать новости, как в случае с газетами, потому у этой аудитории большая восприимчивость к рекламе.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым; журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и фитнес-центров.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах уникальные вставки. Рекламодатель через определенные рубрики или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Недостатки

В отличие от газет, журналы не так мобильны: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. В среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером ежедневного издания в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели. Соответственно, эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникнуть сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал, с другой периодичностью) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и обращаются к нему. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится заметнее на фоне газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому более эффективно с точки зрения рекламодателя.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и так далее. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение».

Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей».

Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченном количестве площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определенному количеству экземпляров, распространяемых в конкретном районе, можно добавлять приложение.

В определенной степени приложениями можно считать вкладываемую в издания рекламу. Согласно последним исследованиям, в США более 70% взрослых читателей просматривают газетные вкладыши и более 2/3 потребителей уверены, что вложения не так назойливы, как другие рекламоносители.

Достоинства

Возможность узкого локального охвата целевой аудитории.

Длительное воздействие на целевую аудиторию.

Высокое качество рекламы за счет использования специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как количество приложений значительно меньше количества газет и журналов. Бывают и вообще эксклюзивные приложения одного рекламодателя.

Недостатки

Приложения в определенной степени лишены демографической избирательности – информация размещается не на определенных, привычных для целевой аудитории полосах или рубриках.

У приложений достаточно высокая стоимость.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по интересующим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, содержанию, жанру, печатаемому тиражу, периодичности выхода, времени выхода, способу распространения, формату и другим.

География распространения

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают в регионах, где товар или услуга не представлены. Поэтому рекламодатели в первую очередь выбирают те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Также рекламодателей интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. В Москве, например, локальной можно назвать городскую газету «Вечерняя Москва», окружную «Южный округ», районную «Персей».

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего и крупного бизнеса. Например, в Новосибирской области региональная газета – «Молодость Сибири», в Чувашии – «Новая Чувашия», в Архангельской области – «Полярная правда».

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса. В России национальными газетами можно назвать «Известия», «Комсомольскую правду», «Труд».

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много. Пожалуй, самая известная транснациональная газета – английская Financial Times.

В отличие от газет, журналы в основном являются национальными изданиями. Реже – транснациональными. И очень редко – локальными (городски ми).

Национальные журналы – «Здоровье», «Новый мир», «Радио»; транснациональные – «Ридерз Дайджест», Cosmopolitan, GEO и другие.

Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культурным нормам целевой аудитории.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. Для измерения аудитории используют показатель AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват (cover, coverage) измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.

♣ Например, если один номер газеты «Утро» читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной кампании – 600 тыс. человек, то охват газетой «Утро» данной целевой аудитории составит 50 000/ 600 000 × 100% = 8,3%.

Как уже отмечалось ранее, размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова «процент» может употребляться «пункт».

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Аудитория еженедельных газет (март–июль 2006 г.), сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше, регион исследования – Россия, Москва, Санкт-Петербург:

Average Issue Readership (AIR) – усредненное количество читателей одного номера издания; информация получена по результатам исследования National Readership Survey (NRS); Источник: TNS Gallup Media.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (то есть охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (то есть охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС (AI, Affinity Index)[112]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, то есть знак процента не указывается.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.

♣ Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15%. Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет, следовательно:

ИС = 200 (30 : 15 × 100).

Газета «А» вполне соответствует задачам рекламодателя, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1–5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий . Издание тем ценнее, чем более эксклюзивна его аудитория, та, к которой попадает только оно.

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты и журналы бывают малотиражными , если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас миллионами экземпляров.

Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.

♣ Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные новости», «Вечерний город» и «Все обо всем».

Тиражи газет:

«Местные новости» – 20 000 экземпляров;

«Вечерний город» – 28 000 экземпляров;

«Все обо всем» – 35 000 экземпляров.

Наиболее интересной с точки зрения широты охвата кажется газета «Все обо всем».

Однако у одного издания тираж может быть больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра . Для того, чтобы рассчитать этот показатель, нужно аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.

Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «…наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны – бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг, то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету»[113].

Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании наиболее привлекательных для рекламодателя читателей больше в процентном выражении, а в другом – в количественном.

♣ Например, потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30–35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. Среди покупателей и читателей «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%.

Тиражи этих газет:

• «Местныe новости» – 20 000 экземпляров;

• «Вечерний город» – 28 000 экземпляров;

• «Все обо всем» – 35 000 экземпляров.

На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:

• «Местные новости» – 8400 человек (20 000 × 42%);

• «Вечерний город» – 10 640 человек (28 000 × 38%);

• «Все обо всем» – 5250 человек (35 000 × 15%).

Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в первичной аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.

♣ Пример использования данных о вторичной аудитории.

Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей газеты «Утро» – 22% потенциальных покупателей, «Вечера» – 16%. Тираж «Утра» – 10 000 экземпляров, «Вечера» – 12 000. Соответственно, потенциальных покупателей рекламодателя «Б» у газеты:

• «Утро» – 2 200 (10 000 × 22%);

• «Вечер» – 1 920 (12 000 × 16%).

У газеты «Утро» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей.

Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:

• газеты «Утро» – 3 000 (10 000 × 3 × 10%);

• газеты «Вечер» – 3 360 (12 000 × 4 × 7%).

Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:

• «Утро» – 5 200 (2 200 + 3 000);

• «Вечер» – 5 280 (1 920 + 3 360).

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж . Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж » – тот, что издатель заявляет рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых[114]. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж . Это то количество экземпляров, которое купили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж издания печатается порциями для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража . Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель – процент списания . Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Для рекламодателя очень важно знать, каково содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью – это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание .

♣ Например, в Москве рекламные газеты – «Экстра-М», «Центр-плюс», «Из рук в руки».

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока окончательно не решился на нее.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди разного возраста, профессий, социального положения. В них имеет смысл рекламировать товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежду, бытовую технику и другие.

♣ Например, к популярным газетам можно отнести «Вечернюю Рязань», «Московский комсомолец», «Труд».

Специализированные издания читает определенная группа людей, имеющих общие профессиональные, социальные и прочие интересы. Соответственно, в них стоит разместить рекламу товаров и услуг, направленных на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама; в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий; в «Учительской газете» – реклама учебных пособий.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника»).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно достичь сообщества, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и так далее. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы. Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы – «43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке»[115]. Количество их продолжает расти. Женские журналы могут быть ориентированы и на определенную возрастную, социальную аудиторию, и на группы определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания.

Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам. В России сегодня такие журналы – это Men’s Health, XXL, Maxim, Playboy, «Медведь», другие.

«Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно высокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользуются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей степени мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламируются недорогие товары, бытовая техника.

Реклама присутствует практически во всех видах изданий, даже в конфессиональных. Так, например, в немецкой католической прессе лидером среди объявлений является реклама медикаментов и предметов для здоровья. Также рекламируются книги и аудиовизуальные материалы о здоровье и красоте, страхование, санатории, туристические услуги, товары как для церковных нужд, так и самые обыкновенные, повседневные.

Исследованиями читательской аудитории конфессиональной прессы Германии отмечается «высокая степень доверия читателя к религиозной прессе. Доверие к собратьям по вероисповеданию распространяется и на тексты в газете или журнале, и на рекламу.

Содержание церковной газеты прочитывается с большей внимательностью, чем другие издания. […] Степень восприятия рекламы читателями поддается подсчету. В Германии за основу было принято понятие LpwS – “Leser pro werbungfuehrender Seite” (процент читателей на каждую страницу, содержащую рекламу, от общего числа читателей издания). По данным журнала Media Spectrum, в Германии в последние годы самым большим этот процент был у изданий группы Kongress – конфессиональной прессы. LpwS группы Kongress составлял в 1998 году 86,7%, в то время как у других высокотиражных (и, надо сказать, самых популярных) изданий Германии этот показатель был несколько ниже: Bild – 86,5%, FAZ – 83,4%, Die Welt – 81,6%, Die Zeit – 72,3%, Focus – 67,8%, Der Spiegel – 67,2%»[116].

Большую часть читательской аудитории конфессиональных изданий составляют женщины. Как известно, именно они чаще принимают решения о покупках.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. «Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиа-продукту в подаче определенного СМИ влияет как на восприятие данного СМИ, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное исследование, проведенное еще в 1962 году, «установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов – McCall’s, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall’s, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам»[117].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его мозг работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью развлечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению»[118].

Журналы наделены ярко выраженными чертами: мужественностью или женственностью, современностью или старомодностью, интеллектуальной утонченностью или непритязательностью. Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха не каждому рекламодателю будет выгодным контекстом. Если же газета или журнал посвящены спорту (сила, воля, молодость), то этот контент подходит для гораздо большего количества рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном и уважаемом издании – желание многих. Товар получает дополнительную весомость, рекламодатель – престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение… Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как „рекламная среда” не представлялась достаточно серьезной для „здорового” имиджа, который Becel хотел построить»[119].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них водка Absolut: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon – один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев). Ру (один из разработчиков рекламной кампании. – Прим. автора) верил, что если вы привлечете к себе законодателей мод, то массы за ними последуют. Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтоб соответствовать жанру журнала»[120].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

♣ Например, рекламодатель, занимающийся торговлей обувью в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обувью.

Внимательность чтения

Внимательность чтения также будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие – более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.

♣ Например, среднее количество прочтения одной страницы:

• журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью);

• журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз);

• журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

♣ Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий:

• журнала «А» – 128 минут;

• журнала «Б» – 65 минут;

• журнала «В» – 87 минут.

Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, в этом случае подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и так далее.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к самой рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом – крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы.

Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересными, содержательными материалами. При этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. Таким образом, ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Доводы в пользу такого решения вполне понятны: «Если конкуренты размещают рекламу с выгодой, значит, у этого издания точно есть потенциальные потребители интересующей нас группы товаров». Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры, – доверяют их опыту.

Цена издания

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.

♣ Например, газета «Свежие анекдоты» стоит в розницу 2 рубля, газета «Свежие истории» – 4 рубля. Аудитория «Свежих историй» тратит больше аудитории «Свежих анекдотов», так как у нее более высокий доход. Значит, реклама недешевых товаров будет более уместна в «Свежих историях», чем в «Свежих анекдотах».

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке , тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная, другие. Так же важно и количество подписавшихся на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно , оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно . То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. В основном они сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят, как правило, по пятницам, субботам или воскресеньям, часто являются приложениями к ежедневным; обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.

Время выхода

Газеты бывают также утренними и вечерними: в утренних , как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).

С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Непосредственно на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более основательны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, его придется переделывать.

Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4; реже – другие размеры. Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными параметрами по ширине, высоте, перспективе.

Объем издания

Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что, чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80–160 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, и в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии

При выборе издания важно учитывать его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его элитарности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, использующих высокое качество печати и бумаги.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими техническими возможностями.

Статус издания

На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала: финансирование определенной политической партией, финансовой корпорацией, промышленным холдингом, государством.

Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к рекламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собственники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержанность оценок. Другое дело – партийные организации и бизнесмены, использующие прессу для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекламодатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам перенеслось через издания на производимые ими товары или оказываемые услуги, накладывало отпечаток на имидж компании.

Место для рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях – с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) – где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%»[121].

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.

Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

♣ Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир – на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода».

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» – компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков – рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви – рядом с рекламой верхней одежды.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.

По поводу того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, – специалисты не пришли к единому мнению.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части полосы зависит от того, как смотрят на печатное поле и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней, внимание мужчин, а вот для женщин не столь существенно, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.

Учитывая все сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», то есть выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15–20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто переворачивают не просматривая.

У тех полос, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» – соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы»: рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без размещения каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером – отнюдь не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела.

Некоторые издания специально готовят тематические материалы. Так, «в большинстве журналов существует возможность получения РR-поддержки. Например, в «Лиза. Мой ребенок» существует возможность разместить в качестве бонуса дополнительную информацию о продуктах и услугах при условии покупки не менее 6 рекламных полос»[122].

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные оплошности случаются. И в связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением или редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно не гарантируют соблюдения всех желаемых условий. Даже если за дополнительные деньги (10–15%) они могут забронировать определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и неожиданно меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать» соседей в журналах. Как, например, говорят в издательском доме «Бурда»: «Мы всегда прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов и по возможности идем им навстречу. Возможность согласования места расположения рекламного модуля существует, причем дополнительных денег это не требует»[123]. Однако в большинстве случаев и в журналах сотрудники отдела рекламы постараются не давать полных гарантий.

Бронировать определенное место и соответственно платить за него стоит, видимо, лишь в нескольких случаях. Когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать), и когда размещается многостраничная реклама (нужные страницы согласно творческому замыслу следуют друг за другом).

Специалисты по директ-маркетингу особое внимание уделяют различного рода вкладышам, акцентирующим внутреннее место в издании: «Отрывные вкладыши могут увеличить коэффициент отклика в шесть-восемь раз и уменьшить стоимость отклика наполовину – по сравнению с обычным купоном. Карточки бинго также могут значительно увеличить количество запросов информации. […]

Размещение на отрывных вкладышах тоже дает хорошие результаты, потому что благодаря им журнал открывается прямо на рекламном сообщении (тем самым вкладыши “создают” свою собственную “обложку”)»[124].

При выборе места важно иметь в виду не столько тираж или рейтинг самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных – в десятки раз.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

♣ Например,

если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),

то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Объем покупательского спроса читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней.

Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления – это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре раза повторенное объявление в четверть полосы или восемь раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот – две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер “три четверти” (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…»[125]

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать»[126].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World – Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Стоимость размещения рекламы

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

♣ Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

• «А» – 10 000 рублей;

• «Б» – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

• «А» – 17 000 экземпляров;

• «Б» – 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

• «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);

• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Тиражи:

• «К» – 400 000 экземпляров;

• «Н» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

• «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1000);

• «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1000).

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Аудитория:

• «К» – 2 000 000 человек;

• «Н» – 2 480 000 человек.

«СРТ» аудитории:

• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000);

• «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000).

Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «Р» – 400 000 человек;

• «Ц» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют жители города, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).

♣ Стоимость за тысячу горожан:

• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000);

• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «А» – 400 000 человек;

• «Б» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек).

Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:

• «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 × 1000);

• «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 × 1000).

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.

Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point)[128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «А» – 20 000 рублей;

• «Б» – 30 000 рублей.

Рейтинги:

• «А» – 15%;

• «Б» – 18%.

СPR:

• «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);

• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

М = цена за строку / тираж × 1 000 000.

♣ Например, стоимость одной строки в газетах:

• «А» – 2 рубля;

• «Б» – 3 рубля.

Тираж:

• «А» – 600 000 экземпляров;

• «Б» – 780 000 экземпляров.

«Миллайн»:

• «А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000);

• «Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).

Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

♣ Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Строчная реклама:

1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для федерального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – на 35%, в Швейцарии – на 41,5»[129].

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.

Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в региональных изданиях через своих региональных дилеров. В таком случае издания идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для региональных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку: вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и другие.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько завышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки , предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения);

• за авансовый платеж (предоплата) (например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации);

• за оплату наличными (например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом);

• за сумму заказа (например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%, при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%).

• другие.

Объемные скидки:

• за количество заказов в течение определенного времени (например, 15% за 10 заказов в течение календарного года);

• за объем купленной площади в течение определенного времени (например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года);

• за количество публикаций в одном заказе (например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее);

• за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка): например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8, или две 1/16, или одна 1/16 и две 1/32) – 6%.

Специальные скидки:

• неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления (например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки);

• многоцелевая – за публикацию в различных изданиях одного издательского дома (например, за заказ, включающий 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%; за заказ, включающий 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%);

• частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы; например, за заказ рубричной рекламы заказчик – частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок);

• пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые (например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые);

• тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики (например:

• 7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу;

• 5% скидки при размещении рекламы о распродаже;

• 10% скидки рекламодателям-учреждениям [государственным или общественным]).

• сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки (например:

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время;

• 10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января);

• «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается. Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%. В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60. В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки (например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации);

• надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе (например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы надбавка 10%);

• надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на полосах, дающих наибольший рекламный эффект.

♣ Например, на «номерных»:

• на 1-й полосе – + 50%;

• на 2-й полосе – + 30%;

• на 3-й полосе – + 15%;

• на предпоследней – + 15%;

• на последней – + 40%.

На тематических: модульная реклама на полосах

• рубричной рекламы – + 75%;

• «Финансы» – + 30%;

• «Спорт» – + 25%;

• надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни.

Например:

понедельник – + 20%;

вторник – + 5%;

среда – + 0%;

четверг – + 0%;

пятница – + 0%;

суббота – + 15%;

воскресенье – + 10%;

• надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы (например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16);

• надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

♣ Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

• черный + один цвет – + 17%;

• черный + два цвета – + 24%;

• черный + три цвета – + 29%;

• надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах); например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях[130].

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель в большинстве случаев потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства: как правило, рубричный рекламодатель обращается в газету или журнал самостоятельно.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.

♣ Условный пример рекламных расценок газеты «Утро».

Для региональных рекламодателей размещение рекламы стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Для других категорий стоимость одной полосы:

• для казино – 1400 рублей;

• для совместной рекламы нескольких рекламодателей – 1500 рублей;

• для национального рекламодателя – 2000 рублей;

• для транснационального – 5000 рублей.

Стоимость одной строки – 1,66 рубля.

Скидки:

• 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом;

• 15% за 10 заказов в течение календарного года;

• 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее;

• 3% при 5 публикациях неизменяемого макета;

• 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании;

• 7% при размещении рекламы о приеме на работу;

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации;

+ 50% за 1-ю полосу;

+ 25% за «финансовую полосу»;

+ 10% за публикацию во вторник;

+ 15% за нестандартный макет;

+ 15% за каждый дополнительный цвет;

+ 20% за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

• рекламным агентам – 5%;

• уполномоченным рекламным агентствам – 15%.

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что варьируется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Более того, люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную; купивший печатное издание по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама. В разные дни читатель пребывает в разном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочесть объявление, а может не захотеть. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце 80-х годов в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель “проглатывает” не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно»[131].

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто просматривают. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. «Только недавно проблему “быстроты накопления аудитории” стали исследовать тщательно. Последнее из подобных исследований проводилось NOP от лица (но отдельно от) National Readership Survey (NRS) в Великобритании. Оно последовало за предыдущим исследованием, проведенным MRI в Соединенных Штатах (представленным в 2003 году на конференции Worldwide Audience Measurement в Лос-Анджелесе) и сама MRI, являясь филиалом NOP, провела глубокий анализ и моделирование данных по Великобритании. […]

Британское исследование базируется на “скромной” выборке в 7000 дневников, предоставленных на заполнение в течение всей недели. Респонденты были рекрутированы из омнибуса NOP Random Location. Каждый день, по мере прочтения каждой публикации, они заполняли дату выхода издания, ту, что напечатана на его первой странице, и фиксировали, будь то первое прочтение или нет, что определенное издание прочитано. Дневники предоставлялись на период в 26 недель. Последующий анализ показывал разницу во времени между датой фактического выхода издания и датой его первого прочтения респондентом. Данные были сравнены между первичными (с собственным или семейным экземпляром издания) и вторичными читателями для соответствия профилю первичных/вторичных читателей NRS.

Во время моделирования диаграмм были сделаны предположения (некоторые и без достаточных оснований) что для ежедневных газет не было заявлено ни одного нового “прочтения в первый раз” по прошествии семи дней, для приложений к субботним и воскресным газетам – 14 дней, а для изданий, выходящих раз в две недели и раз в месяц, – 182 дня или 26 недель. Так как выборки были небольшие, необходимо было хорошее моделирование и выравнивание для устранения любой неравномерности и колебаний недоработанных данных. […]

Неудивительно, что как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские “стильные” ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили, что прочли это издание, а 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц»[132].

Накопление аудитории для определенных категорий изданий (в % от общего числа читателей)[133]

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению “критической массы” читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News и World Report, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев»[134].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Еще некоторые данные, касающиеся повторов:

• рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

• чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

• количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

• в среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (возможно, больше или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

Для увеличения охвата целевой аудитории при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и красочно представят товар.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации»[135].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, принимая во внимание, что одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

При выборе конкретного издания оцениваются следующие параметры.

1. Количество аудитории:

• AIR;

• тираж;

• оплаченный тираж.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Стоимость издания.

4. Содержание издания:

• информационное;

• рекламное;

• развлекательное;

• специализированное.

5. Количество совместимых страниц.

6. Формат:

• полный;

• «таблоид».

7. Ротация аудитории:

• подписка;

• розница.

8. Вид издания:

• газета;

• журнал;

• приложение.

9. Периодичность.

10. Внимательность чтения:

• среднее количество прочитанных страниц;

• время на прочтение номера;

• отношение к рекламе;

• рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

• конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

11. Качество полиграфии:

• бумага;

• краска;

• печать;

• дополнительные возможности.

12. Статус издания:

• государственное;

• частное.

13. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Кроме выбора издания необходимо определить размер рекламы.

При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. То есть подобный подход – пустая трата денег.

Параметры рекламы в прессе:

• вес;

• общий период публикации;

• название издания;

• количество представителей целевой аудитории;

• размер рекламы;

• место в издании;

• количество повторов;

• даты публикации;

• общая стоимость рекламы;

• стоимость контакта с тысячей потребителей.

Телевидение

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление, рекламирующее часы. Десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча стоили 9 долларов.

В 1954-м телевидение в США впервые занимает ведущее положение как средство рекламы.

В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, впервые становится больше, чем запрещающих ее.

Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении в России начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.

На рубеже 80–90-х годов произошли существенные изменения экономической ситуации для российского телевидения. В 1992–1994 годах шел значительный рост телевизионной рекламы, обусловленный, с одной стороны, «инвестициями» отечественных рекламодателей, так называемых, «финансовых пирамид», с другой стороны, увеличением доли пришедших в Россию зарубежных рекламодателей. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и другие. В 1997 году только четыре крупнейшие иностранные компании израсходовали на размещение рекламы на российском телевидении более 80 миллионов долларов.

В результате кризиса 98-го года объемы рекламы вновь существенно уменьшились. С рынка вынужден бы уйти «Премьер-СВ» – один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и «Рен-ТВ». Усилились позиции оставшегося игрока – «Видео Интернешнл».

В 1999 году на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.

На начало XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков телекомпаний самого разного масштаба, вида собственности, содержания, принципа передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели расходов на телевизионную рекламу приблизились к среднемировым – 30–40% от всех рекламных расходов.

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов в сутки. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем ежедневного телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. «5% российских семей имеют 3 и более телевизоров… 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. […] У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования) […]. 58% опрошенных доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов)»[136].

Больше всего телевизоров в Москве: один телевизор имеют около половины московских семей (48%), треть семей (32%) имеют два телевизора, а 20% – три и более. «Не менее раза в месяц телевизор смотрят практически все москвичи – около 7 миллионов человек, или 94–97% аудитории старше 12 лет (количество зрителей колеблется в зависимости от сезона и дня недели). В среднем же за день хотя бы минуту у экрана находится примерно 5 миллионов человек, или 70–75% жителей указанного возраста»[137].

Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного Совета России (1999 год), 30% россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу. 14% признали, что ТВ-реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2–3 раза выше по сравнению с другими странами (Германия, Франция, США и др.).

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социальные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 г. Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, показатели объема среднесуточного телесмотрения закономерно уменьшились более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Также некоторые колебания в объеме аудитории могут возникнуть при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новостные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (война в Югославии), а также крупнейших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере увеличения числа каналов. Например, «в США число принимаемых домохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28 до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за это время с 7 часов до 7 часов 20 минут»[138].

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для про смотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество»[139].

Согласно отечественным исследованиям, в современной России, в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому смотрению. Согласно исследованиям, «51% респондентов предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив (закончив) все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия. Другой половине опрошенных (46%) присуща противоположная установка поведения – смотреть телевизор „вполглаза“, совмещая телепросмотр с другими занятиями. […] Крайняя форма, в которой существует фоновое телепотребление, – это постоянно работающий во время пребывания дома телевизор. По данным исследования, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.

Отметим, что фоновое телесмотрение особенно распространено среди молодежи и женщин среднего возраста (25–54), которые, как правило, заняты дома другими делами и чаще всего не имеют возможности смотреть телевизор иначе чем «вполглаза», в процессе других занятий. Среди мужчин, особенно после 30 лет, гораздо больше тех, кто просто сидит перед телевизором и смотрит…

Две трети опрошенных (65%) утверждают, что предпочитают смотреть выбранные передачи от начала до конца, треть зрителей (32%) склонна к «заппингу» – постоянному «прыганью» с канала на канал… «Прыганье» с канала на канал свойственно скорее зрителям до 40 лет, и особенно мужчинам…

Половина опрошенных (50%) специально планирует свои дела и свободное время так, чтобы обеспечить себе возможность посмотреть намеченные телепередачи. Для другой половины (47%) характерно «спонтанное» обращение к телеэкрану – когда есть время и возможность. Последнее более всего характерно для молодых зрителей»[140].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в удобное для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают вне дома, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты делами, уделить просмотру телепрограмм больше времени могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди заняты решением неотложных будничных задач, а отдых планируют на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят изменения, весьма обстоятельно описал в своей работе, посвященной телевидению, А.В. Шариков[141].

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май-сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь-апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают в загородные дома, где не всегда есть техническая возможность или время для просмотра телевизора, так как оно уходит на дачную работу и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и воскресенье, примерно в полтора раза меньше, чем зимой. Для будних дней сезонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль – это минимум телеаудитории.

Январь – максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объема телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» моделями выражены значительно сильнее. Особенно для суточного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений устой чивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник – первый день рабочей недели после выходных. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о предстоящих делах, а также потому, что информационная насыщенность в первый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром меньшее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник – это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего максимума аудитории на 2–4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник–четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей недели. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник – день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда – показатели, близкие ко вторнику. Четверг – показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером наблюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм аудитория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Заметно выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части отдыхающих это время покупок на неделю (преимущественно первая половина дня). В связи с этим в субботу часть телеаудитории отсутствует.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыдущие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распределение телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

В этот день телеохват немного выше, чем в субботу. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5–10%. С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от субботнего. После 22:30 в поведении телезрителей проявляется существенное отличие. В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного больше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем, эта связь выражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Дневной цикл

Как уже отмечалось ранее, количество и состав телеаудитории меняется в зависимости от времени суток. Причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Телесмотрение в рабочие дни обуславливается моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30–7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30–8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор, получают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, маленькие дети, домохозяйки, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает перед телевизором позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей активность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны» количество аудитории также уменьшается. Многие телевизоры остаются невыключенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время с 13:00 у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно увеличивается. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает очередной спад аудитории.

В интервале 17:00–17:30 многие пьют чай. Аудитория увеличивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с учебы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается прирост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследований телесмотрения были выявлены три интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:

• 7:00–7:45 – «1-й утренний» пик (время завтрака уходящих по делам);

• 9:15–10:15 – «2-й утренний» пик (время завтрака остающихся дома);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:

• 20:30–20:45;

• 21:00–21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте: 20:45–21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум, пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Те, кто намерен уклониться от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00–5:00 – «ночной» (наименьшее значение объема телеаудитории в течение суток);

• 8:30–9:00 – «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов были замечены и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00–13:30;

• 14:00–15:15 – «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00–17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы в интервалах:

• 12:00–12:45;

• 13:45–14:15;

• 15:30–16:15;

• 17:30–18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся друг от друга по характеру изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагаются… два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов…

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00»[142].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город, в гости, в кино.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни, – 9:00–9:30. С 9:30 до 11:00 после завтрака продолжается рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается – люди переключаются на отдых или домашние дела.

В обед телеаудитория вновь увеличивается. Затем наступает послеобеденный отдых и количество зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но количество аудитории меньше, чем в рабочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома – в кино, театре, гостях.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30–11:30 – «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30–16:15 – «дневной» (послеобеденный);

• 4:00–6:00 – «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30–13:00;

• 13:45–14:45 – «главный дневной».

Величина второго из названных максимумов (главного дневного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, превышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00–12:30;

• 13:00–14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и минимумы, частично совпадают в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будним и выходным дням. По сравнению с будними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…»[143]

Праздники

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов[144]. Затем телесмотрение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.

Ритмичность телесмотрения

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

• 7:00–7:45 – «1-й утренний» максимум;

• 8:30–9:00 – «утренний» минимум;

• 9:15–10:15 – «2-й утренний» максимум;

• 12:00–12:45 – «плавающий» минимум;

• 13:00–13:30 – «плавающий» максимум;

• 13:45–14:15 – «плавающий» минимум;

• 14:00–15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум;

• 15:30–16:15 – «плавающий» минимум;

• 17:00–17:30 – «плавающий» максимум;

• 17:30–18:00 – «плавающий» минимум;

• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;

• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;

• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;

• 3:00–5:00 – «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

• 10:30–11:30 – «утренний» максимум;

• 12:00–12:30 – «плавающий» минимум;

• 12:30–13:00 – «плавающий» максимум;

• 13:00–14:00 – «плавающий» минимум;

• 13:45–14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум;

• 15:30–16:15 – «дневной» минимум;

• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;

• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;

• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;

• 4:00–6:00 – «ночной» минимум.

Интересно, что «около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач»[145], «наибольшее внимание уделяется телевидению в “час пик” и поздние вечерние часы, а наименьшее – рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время»[146].

Демографические особенности

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и малообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Возраст

Взрослые

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома»[147].

Юноши и девушки 15–20 лет чаще оказываются в роли телезрителя поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние проводят у телеэкрана сравнительно немного времени в будние дни.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену; студенты обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникулярные невыходные дни.

В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного. Причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по некоторым исследованиям в этой области: «ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию о их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к прерванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей (Bryant, Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем “глаз на экране”. Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)»[148].

Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на ребенка обычно зависит от того, смотрит он телевизор один или вместе с родителями, а также от степени сплоченности семьи.

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни.

Женщины

Среди женщин, неработающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужского. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим временем нахождения в доме «слабый пол» в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее.

В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утренние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми «проводят большую часть времени дома, но их день настолько подчинен уходу за детьми, что рейтинг телесмотрения молодыми женщинами с маленькими детьми на 23% ниже, чем этот же показатель для женщин без детей»[149].

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним вечером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределение объема аудиторий со средним и высшим образованием довольно сходно. То есть уровень образования не играет для телесмотрения столь значимой роли, как возраст и пол. Образование в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома, – у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. Вместе с тем «даже та часть населения, которая в течение дня остается дома и включает телевизор, не может считаться на 100% достигнутой аудиторией. В исследовании, проведенном итальянской компанией Mediaforce, 48% домохозяек признали, что, хотя телевизор в их домах работает в течение дня, они его не смотрят, а занимаются своими делами – работой по дому, уходом за детьми»[150].

Жанры

Большинство городского населения России оценивает современное отечественное телевидение вполне позитивно. Полностью или частично не удовлетворены телевидением лишь 10–20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности телевидением в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).

В достаточной степени удовлетворена состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции телевидения. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы. Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят в телевидении то, что ищут, – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на телевидение. Они критично настроены в отношении развлекательных функций телевидения. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.

В отличие от большинства, эти люди «не хотели бы видеть на экране больше кинофильмов и телесериалов, эстрадных концертов с известными исполнителями, скандальных шоу и азартных игр с дорогими призами, но хотели бы видеть больше путешествий и спорта, музыки и истории, научных открытий и аномальных явлений, учебно-образовательных программ. В игре они ценят интеллектуальный компонент. Чаще других предпочитают американское и европейское кино»[151].

В целом предпочтения телезрителей по типам передач выглядят следующим образом[152]:

Данные общероссийского социологического опроса населения (февраль 1997 г., формализованное интервью), проведенного компанией «Видео Интернешнл». Объект исследования – городское население России в возрасте от 14 лет. Объем квотной выборки: 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные передачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона безусловным лидером является кинопоказ.

Кинофильмы

Кинофильмы относятся к числу программ, которые люди любят смотреть больше всего, стараются не пропустить. Столь массовой симпатией не пользуется никакой другой тип телепрограмм. Свыше 80% городского населения России смотрят художественные фильмы практически каждый день (в среднем пять кинофильмов в неделю).

В разных странах по-разному относятся к своим и «им портным» фильмам. В Азиатско-Тихоокеанском регионе лидерами показа являются национальные фильмы и сериалы. В Боснии и на Кипре лидируют латиноамериканские «мыльные оперы». Жители Украины предпочитают российские и украинские сериалы.

В России зрители отдают предпочтение отечественным телесериалам. Хорошую аудиторию собирали в России американские фильмы и латиноамериканские «мыльные оперы» в период 1999–2001 гг. Интересно, что осенью 1999 года в 21:00 аудитория канала НТВ оказалась больше, чем у программы «Время» (ОРТ, ныне «Первый канал»), которая всегда собирала наибольшее количество зрителей (в будние дни). В это время по НТВ показывали отечественный сериал «Улицы разбитых фонарей». В 2002 г. безусловным лидером показа становится отечественная кинопродукция.

Наиболее важными факторами, влияющими на выбор, являются жанр фильма (важно для 70% телезрителей) и занятые в нем актеры (имеет значение для половины зрителей). Также определенное значение имеют отзывы друзей и знакомых, имя режиссера, публикации о фильме, «титулованность» фильма, то, на каком телевизионном канале и в какой рубрике представлен фильм.

«Хотя бы один сериал в неделю смотрят сегодня 72% горожан, а максимальное число просмотренных некоторыми из них за неделю сериалов (сериалов, не серий!) доходит до 15! В среднем сегодня телезритель смотрит за неделю 3 различных сериала, причем два из них являются российскими. Число поклонников российских сериалов выросло за последние 2 года с 33% до 49%. Среди них 30% в качестве причины своих предпочтений называют тот факт, что «надоело зарубежное кино»[153].

Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников отечественных сериалов. Отечественные сериалы смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь кинофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрителей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высшего образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (имеются в виду традиционные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зрительницы старшего возраста без высшего образования.

Зрители нового российского кино и западных фильмов – люди более молодые (соответственно 62–63% и 51% опрошенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим образованием при 21% в среднем по выборке). Стоит отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей»[154].

Юмористические

По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмористические передачи – 66%. Их смотрит одинаковый процент мужчин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше среди них поклонников юмористических программ.

Игровые, развлекательные

В мировом телевидении развлекательные программы – основной конкурент кинопоказа. Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (таким, как «Последний герой») приходят другие, среди которых больший интерес вызывают музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер – «Кто хочет стать миллионером?».

В России развлекательные передачи пользуются интересом (57%). Среди них особую популярность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам (48%).

Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию видов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.

Новости

Во многих странах первое место по популярности занимают именно программы новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и другие).

В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день (54%). При этом большинство телезрителей ограничивается просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит «незанятое» население: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имеющие невысокий уровень образования и доходов, жители средних и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).

«15% городского населения России смотрит новости нерегулярно и не каждый день. 4% горожан сообщили, что за последнюю неделю вообще не смотрели новостные программы. Такое отношение к новостям в наибольшей степени характерно для молодежи (15–24 лет), особенно для девушек, жителей Москвы и больших городов»[155].

Самые молодые смотрят новости меньше, чем юмористические программы. Зрители старше 40 лет отдают в первую очередь предпочтение именно новостям.

Музыкальные

Музыкальные передачи интересны довольно большому числу зрителей (43%). Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных возрастных группах (52–54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.

Информационно-аналитические

В отличие от ежедневных новостей информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий (36%) телезритель.

Спортивные

Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, показанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это удалось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма привлекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружило, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка «более интересными» по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона»[156].

Российское исследование, проведенное в 2000 году, показало, что «порядка 20% аудитории спортивные передачи смотрит регулярно. Спортивные передачи собирают вокруг себя преимущественно мужскую аудиторию (71% их регулярных зрителей – мужчины), достаточно молодую – от 25 до 40 лет, причем с высшим образованием. Эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Вместе с тем она наиболее трудно достижима, поскольку мало смотрит телевизор. Спорт на телевизионном экране позволяет собрать эту аудиторию в максимальном количестве. Структура предпочтений трансляции спортивных состязаний по телевидению следующая: футбол, хоккей, фигурное катание, гимнастика, бокс, плавание, легкая атлетика»[157].

Публицистические, документальные

Мужчины значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.

Виды телевидения

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения рекламного воздействия на потребителей.

Эфирное

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Достоинства

Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевещание может покрывать как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно распространить воздействие рекламы на определенную аудитории. Подростки могут быть охвачены через молодежные программы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества создателей рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать очень многое. Таким образом, телевизионная реклама предлагает зрителю возможность увидеть, услышать и оценить рекламируемую продукцию. В связи с этим покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и любой другой вид рекламы.

Недостатки телевизионной рекламы

Реклама на телевидении очень дорога и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не является привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это преимущественно дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены получают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят не те, кто составляет целевую аудиторию рекламодателей.

Телерекламу очень трудно ориентировать на целевую аудиторию. Одни и те же передачи смотрит очень широкий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Есть совсем немного стран, где доминирует один телеканал: Бразилия – телеканал Globo (доля аудитории 56%), Хорватия – HRT1 (51%), Гонконг – TVBJ (74%). В подавляющем большинстве стран в настоящее время существует многоканальная структура телевидения.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы предпочитают отвлечься от телеэкрана на домашние заботы.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко будет и за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выгодно отличаться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно[158]. Кроме того, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач»[159].

Стоит отметить следующие специфичные черты телевидения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны потребителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению»[160].

Кабельное

Кабельное телевидение получило свое название благодаря техническим особенностям распространения сигнала, осуществляемому по специальному кабелю. «Первый телевизионный кабель был проложен в 1949 г. в Пенсильвании через год после того, как появилось коммерческое телевидение. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный предприниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объявил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети…»[161]

Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользовалась сетями кабельного телевидения. В Канаде в 1987 году были подключены к кабельным сетям 62% семей – 25 миллионов канадцев получало доступ к 30 телевизионным каналам. Самой «кабельной» страной в мире в 80-х годах XX века стала Бельгия – 2,7 миллиона семей этой страны (или 81% от всего числа семей и 95% телезрителей) платили абонентную плату за получение по кабелю от 14 до 17 телевизионных программ (в зависимости от региона страны).

Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует множество специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей. В США «в январе 2002 г. 83,7% всех домохозяйств могли принимать сигналы кабельного ТВ»[162].

Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.

Достоинства

Кабельная реклама может быть значительно дешевле эфирной, если концепция рекламной кампании предполагает использование статичных заставок или дикторских объявлений.

Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории[163].

Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним, и мелким рекламодателям.

Недостатки

В связи с тем, что сигнал распространяется по специально прокладываемым кабелям, что технически возможно не в каждой точке, и не все подписываются на кабельное телевидение, так как это платная услуга, с его помощью невозможно достичь каждого. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.

Зачастую, несмотря на то что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому телевидению выйти за пределы своей страны, и в конце 70-х годов коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейское телепространство.

Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и для кабельного телевидения, здесь подавляющая часть доходов – это абонентская плата.

Достоинства

Достижение аудитории, которую по географическим, экономическим или техническим причинам не охватывает эфирное и кабельное телевидение.

Платежеспособная аудитория. Приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.

Недостатки

Относительно малое количество зрителей. Специалисты считают[164], что сегодня только 1,5–2% российских телезрителей пользуются услугами спутникового телевидения.

Дороговизна оборудования и технической поддержки. Возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Видео

Особым видом телесмотрения является видеопросмотр. У него есть свои специфические черты. Так, в одном из исследований «изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за период с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели особый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Исследование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видеоаппаратуры позволяло записывать их и смотреть в любое другое время»[165].

Согласно исследованиям, «постоянные телезрители, как правило, смотрят интересующие программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео»[166].

Характеристики

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:

• технический охват;

• зрительская аудитория;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка вещания.

Технический охват

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные, региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 локальных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 федеральных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свои региональные каналы. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступа ют объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у федеральных каналов продолжительнее прайм-тайм.

При увеличении количества федеральных каналов параллельно происходит и увеличение количества региональных. Как правило, чем выше численность населения города, тем больше количество каналов. Кроме того, чем выше численность, тем больше объем вещания. «Демографический состав аудитории регионального вещания имеет, как правило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утренние часы (там преобладает женская аудитория) и значительным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интересуется данными типами программ)»[167].

Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.

Аудитория

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. Оно может характеризоваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение в определенный промежуток времени;

• динамика временных изменений в аудитории.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

♣ Например, если в городе N 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 × 100).

С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение[168].

Рейтинги используются и для оценки популярности передач: руководство телеканала старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачу – 0,5 и так далее.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. «Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты „Песни с Фоменко“, „Двое“, „Третий тайм“, „Без рецепта“, „Интересное кино“, „О, счастливчик“, провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещения в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Так же поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов»[169].

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ.

Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир. Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных и других условий. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, смотрящих телевизор дома в определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и так далее.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда многие работают, и в хорошую погоду, когда проводят время вне дома. Выше – вечером и в плохую погоду, когда комфортнее отдыхать дома.

♣ Например, если из 80 000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 000, то HUT = 15%.

Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Например:

• канал А – рейтинг 30;

• канал Б – рейтинг 20;

• канал В – рейтинг 15;

• канал Г – рейтинг 15.

HUT = 80.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. В сущности, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от количества телезрителей в данный период времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Таким образом, доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, транслируемые в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям[170].

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает показатель 100. Как правило, это связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

♣ Пример

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Телевидение «Топ-10» (Москва, все население, старше 4-х лет):

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100%.

При оценке аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на этом канале. Эта цифра может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» конкретный канал.

Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же кана ле, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.

При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивается не только ее количество, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых “скошен” в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это “Первый канал” и “Россия”, а также ТВЦ и “Культура”. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более “мужской”, чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный “мужской” профиль и ауди торию среднего возраста – чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал “Рен-ТВ” и все “другие” каналы в совокупности…

Именно способность привлечь “качественную”, то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как СТС, “Рен-ТВ” или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем “Первый канал” или телеканал “Россия”»[171].

Статус

Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами. Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и другие), и, как следствие, аудитория сетевых каналов более однородна, чем у федеральных. Эта аудитория, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Таким образом, аудитория сетевых каналов для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории федеральных каналов. Количество зрителей телесетей постоянно растет, а это значит, уменьшается аудитория федеральных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на федеральных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций – недавним внедрением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного дефицита информации, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем, то, что современные сети России уступают федеральным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, в ходе дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

• широковещательные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные.

Так, например, национальные российские каналы «Первый канал» и «Россия» являются широковещательными, канал «Спорт» и 7ТВ – спортивными, СТС – развлекательными, РБК – деловой, «МузТВ» и МТВ – музыкальные, СNN и Euronews – новостные.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функционирования канала. Например, телевидению, имеющему собственные новости и передачи, необходимо иметь редакцию, репортеров, собственных корреспондентов в других городах или странах, профессиональных дикторов, обозревателей, ведущих. Эта структура требует немалых затрат. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько ведущих, вставляющих короткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных клипов.

Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.

Например, реклама музыкальных записей в большей степени придется ко двору зрителям музыкального канала, но не зрителям спортивного. Реклама аудиторских услуг будет полезна зрителям делового канала.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.

Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других – дневная, для третьих – вечерняя, для четвертых – ночная.

Частота

Телеканалы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, зритель может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а федеральные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называется модель распределения эфирного времени между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют стратегии удержания (leadin strategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: для максимального сокращения межпрограммного пространства рекламные ролики и анонсы следующей программы размещают внутри передачи.

Кроме программирования существует и контрпрограммирование, учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощью контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

• дневное время: 7:00–16:30, с понедельника по пят ницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

• прайм-тайм: 20:00–23:00 с понедельника по субботу и 19:00–23:00 в воскресенье, максимум аудитории;

• поздневечернее время: после 23:00, небольшая взрослая аудитория;

• время новостей: время основных новостных программ;

• спортивное время: время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

• детское время: обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Канал «Звезда» Ориентировочная программная сетка вещания[172]:

Место для рекламы

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

В программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама – это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[173].

Конечно, для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но так же существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой, ориентированной на женщин, и так далее. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу, или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая запоминание названия товаров, их специфические черты. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед.

Интересны исследования позитивных передач. Было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»[174].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. То есть смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи.

Это предопределено тем, в каком состоянии находится телезритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Зритель ждет волнующих и возбуждающих моментов, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные… Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды (Zillmann & Bryant, 1985b).

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать развлекательных медиапроизведений (Christ & Medqff, 1984). Для таких людей острота личных проблем затрудняет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто «поглощают» юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман (Zillmann, 1970) определил несколько составляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме комедий, содержащих сцены враждебности (Zillmann, Hezel & Medqff, 1980) .

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О’Нил и С. Тейлор (O’Neal & Taylor, 1989) обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд (Masters, Ford & Arend, 1983) поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую переда чу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной – всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу «Мистер Роджерс» примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают их тревогу. Дж. Вакшлаг, В. Вайал и Р. Тамборини (Wakshlag, Vial& Tarnborinl, 1983) провели следующий эксперимент. Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кино фильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени насилия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее, – очевидно имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности (Zillmann & Bryant, 1994, p. 447; Zillmann, 1980).

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[175].

Итак, для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи.

Вне программы

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом, и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда»[176].

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канала.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

В специальном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы.

Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики группируются без учета соседства.

Эта проблема существует и за рубежом: «поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах распространения рекламы объявления конкурентов почти никак не разделены, то эффект от использования „объявлений-охотников“ уже достаточно заметен. Еще в 1991 году журнал Advertising Age опубликовал следующую информацию: 42% рекламных роликов в прайм-тайм отделяло от конкурирующего ролика на том же телеканале не больше часа. Зрителю остается только гадать, чью рекламу он видел во время показа плей-офф НБА – Mazda или Ford? Трансляция матча по американскому футболу прерывалась роликом Coors или Miller Lite? American Express или Visa рекламировались во время показа Олимпийских Игр? В передаче As the World Turns была реклама Dynamo или Tide?»[177].

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик»[178];

• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра). […] Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики “информационны” по своей направленности. Под “информационностью” рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)»[179].

Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой – интервью через 10–30 минут после выхода рекламного блока, в третьей – включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и так далее.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою “историю”, которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90–120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10 и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности»[180].

Стоимость размещения рекламы

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично стоимость размещения рекламы определять в зависимости от времени суток и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга

Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Например, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

♣ Например:

• рейтинг передачи составляет 10%;

• стоимость пункта рейтинга за 30 секунд составляет 2000 рублей;

• стоимость 30 секунд 20 000 (10 × 2000)

• хронометраж ролика 15 секунд;

• приведенный рейтинг 5% (10 × 15 : 30);

• стоимость 15-секундной рекламы 10 000 рублей [(10 × 15 : 30) × 2000].

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). «Предположим, мы знаем, что в год все телевизионные каналы предложат на продажу 1 миллион рекламных рейтингов, а рекламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 миллиард долларов. Понятно, что стоимость одного пункта будет 1000 долларов. Однако это только исходная цифра для торга. Далее вступают в силу законы рынка – спрос и предложение, привлекательность (брендовость) того или иного канала, технический охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с другим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов…

В 1999 году средняя СРР (по базовой аудитории – Все, 18+, Россия) на восьми вещающих из Москвы телеканалах, по факту размещения составила 244 доллара. В 2000 году она упала на 10% и рост годовых показателей был достигнут за счет увеличения рекламного времени с 6,3% от эфира до 9,7%. В 2001 году продолжился рост как представленного к продаже рекламного времени (до 13,3%), так и стоимости пункта рейтинга – до 335 долларов… В 2002 году стоимость пункта рейтинга возросла до 520 долларов…»[181] В 2003 году в среднем по ведущим телеканалам этот показатель был равен примерно 690 долларов.

Существует два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Соотношение двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и так далее.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. Например, «по данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных […], а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе – на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы»[182]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в Москве и в регионах рекламных роликов снизился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и многое другое.

Тем не менее существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10–15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При переборе компенсация может не предусматриваться.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать пункты рейтинга или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая – пиплметры.

Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry – PI) – схема, при которой телекомпания выпускает ролик в любое время и любое количество раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать свою деятельность – реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.

Скидки, наценки, комиссионные

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для региональных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и так далее.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле медиахолдинга на нескольких каналах и другие.

Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15%).

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят самые ценные, с точки зрения рекламодателя, зрители. Например, в США по данным компании Nielsen расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10–64%.

Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:

«AG – 15% – агентская скидка;

V – объемная скидка / пакетная скидка;

T – сезонная скидка;

EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве);

EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма;

VEN – венчурная скидка;

SC – суперкомиссия;

D – дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%;

POS – наценка за позиционирование рекламного ролика;

MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей»[183].

Специфика планирования на телевидении

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом аудитории. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, избирательность телевидения ниже, чем прессы.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Сложностью является негативное отношение людей к телевизионной рекламе. Товары, которые имеют многие описываемые в рекламе характеристики, так же непросто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение достаточно зашумлено рекламой, и выгодно позиционировать себя среди конкурентов достаточно сложно. Общая стоимость размещения на телевидении, включающая оплату эфирного времени и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю доступна. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, на фоне которого сложно не потеряться.

Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35-процентная дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы»[184].

Можно комбинировать различные промежутки времени. Например, один из медиапланов шампуня Suave в США предусматривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.

При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват»[185].

При выборе федеральных или региональных каналов будет полезна следующая информация: «Для марок, которые обычно рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой телерекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных телеканалах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный рекламный бюджет, на 33% повысить количество покупок»[186].

Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше вероятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложение. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с обратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, старые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими „носителями“ рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.

Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут в эфире независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в рекламных паузах выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами – это лучший ориентир.

Сезонность – это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы – лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)»[187].

При планировании рекламы на телевидении приходится выбирать тип размещения рекламы – по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу может быть значительно дешевле. Но по времени может быть более эффективно.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам. А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке может самым негативным образом отразиться на кампании рекламодателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персонала, специального дорогостоящего информационного обеспечения. Хотя многими специалистами прогнозируется повсеместный переход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом будущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочитает испытанный традиционный метод, и еще одна – смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор программ или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

• «При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

• Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов…

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени…

• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж»[188].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

1. Количество аудитории:

• охват;

• технический охват;

• доля;

• рейтинг.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия;

• формат канала.

3. Вид телевидения:

• эфирное;

• кабельное;

• спутниковое.

4. Вид передачи:

• межпрограммное пространство;

• художественный фильм;

• информационная программа;

• спортивная программа;

• другие.

5. Время вещания.

6. Частота вещания.

7. Сетка.

8. Внимательность восприятия:

• рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

• конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

9. Статус канала:

• государственный;

• частный.

10. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

1. Вес

2. Охват

3. Частота

4. Общий период размещения

5. Каналы

6. Программы

7. Номер блока

8. Количество представителей:

• целевая аудитория;

• прогнозный рейтинг

9. Хронометраж рекламного ролика

10. Даты и дни недели размещения

11. Время размещения

12. Место в блоке

13. Количество выходов

14. Общая стоимость рекламы

15. Стоимость:

• контакта с тысячей потребителей;

• пункта рейтинга

16. Стоимость изготовления ролика.

Радио

Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С. Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффективным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи.

В России до 1990 года функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Далее на отечественный рынок радиоэфира вышли десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и региональных.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир через два года после появления регулярных радиопередач – 22 августа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные рекламные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, которые недоступны для телевидения и прессы, – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ, реклама на радио занимает третью строчку – после телевидения и прессы. В среднем, в мире на радио приходится около 8–10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд долларов. Большая часть этих денег тратится на региональную рекламу.

Радиослушание

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, чем прежде.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Так, например, в Москве примерно 5 миллионов человек, или 70– 75% населения, каждый день смотрят телевизор. «За месяц какую-либо станцию слушают 93–95% москвичей 12 лет и старше, что также составляет более 7 миллионов слушателей. А за сутки к радио обращаются 72–75% аудитории 12+, или те же 5 миллионов человек.

…Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше.

…Вечером телевидение, естественно, вырывается вперед. Но даже в традиционный для телеканалов “прайм-тайм”, с 19 до 23 часов, радио слушают более 2 миллионов москвичей.

Благодаря возможности “фонового слушания” средний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день»[189].

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, но снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда многие собираются и едут по делам, слушая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.

Между 13:00 и 14:00 наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем.

С 15:00 до 16:00 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.

Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8–15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них появляется в возрасте 9–10 лет. Но лет до 13–14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон – во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире.

Подобное “невнимание” отражается как на количестве слушателей, так и на том, сколько времени они проводят у радиоприемников. В Москве в среднем за день настраиваются на какую-либо радиостанцию лишь чуть больше половины 12–13-летних жителей (55%). А среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20–29 лет составляет 76%. И прослушиванию радио 12–13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов. “Средний” подросток слушает радио лишь около трех часов в день, в то время как москвич 20–29 лет – почти пять часов.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.

Несмотря на то, что подростки тратят не так уж много времени на радио, оно не зря считается “молодежным” СМИ. В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14–19 лет настраивается на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слушают радио примерно восемь из десяти. По продолжительности прослушивания 14–19-летние практически не отличаются от остальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть больше четырех часов в день.

Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один из самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.

Забавная особенность: гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирать, какую станцию слушать. И в результате слушают радио больше. Каждый день на какую-либо радиоволну настраивается 85% девочек 14–19 лет и только 74% мальчиков этого же возраста.

Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают “своих” от “чужих”, перефразируя известную поговорку: “Скажи мне, какое радио ты слушаешь, и я скажу, кто ты”»[190].

В США, например, для различных групп населения был разработан следующий график рекламного вещания[191]:

На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.

Виды радио

С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.

Эфирное

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.

Достоинства

Радио относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире строит намного дешевле, чем в телевизионном. Многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»[192].

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.

«Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением»[193].

Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…».

Недостатки

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число слушателей на большой территории.

Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.

Радио не является «подробным» средством информации. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно[194]. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации.

В связи с недостатками радио, его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используется как дополнительное средство.

Проводное

Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно– или несколькокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.

В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – региональное радио.

Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио

Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций»[195]. Слушатели онлайновых радиостанций являются привлекательными для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

Характеристики

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

• технический охват;

• аудитория;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Технический охват

С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Отмечается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это является самым высоким показателем среди всех радиостанций.

Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.

Weekly reach – охват еженедельной аудитории.

Cover – охват аудитории.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк» и «Юность».

«Радио России» – главный официальный государственный радиоканал. Используя все диапазоны волн и «первую кнопку» проводной трансляционной сети, он ведет круглосуточное вещание на всю территорию страны. «Радио России» входит в состав государственного медиахолдинга ВГТРК.

«Маяк» и «Юность» находятся в ведении федерального государственного унитарного предприятия «Государственная радиовещательная компания „Маяк“, которое является дочерним предприятием ФГУП ВГТРК.

«Маяк» – общероссийский государственный радиоканал. Осуществляет круглосуточное информационно-музыкальное вещание в различных диапазонах волн и на «второй кнопке» трансляционной сети.

«Юность» – молодежный информационно-музыкальный канал, осуществляющий круглосуточное вещание во всех диапазонах волн в более чем 80 регионах России и стран СНГ.

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио»[196].

В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.

Формат

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

• разговорный (или информационный);

• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

• другие форматы, включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.

«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!

…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения»[197].

Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.

Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.

…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно»[198].

Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными»[199].

Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами»[200].

В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет крутить 40 наиболее популярных на данный момент песен. Такому формату в развитых странах уже более полувека. Он относится к числу тех форматов, благодаря которым радио выжило в конкуренции с телевидением. У радиостанций “Топ-40” маленькая длительность слушания, но очень широкая аудитория. Кроме того, такой формат – необходимый элемент шоу-бизнеса. Станции “Топ-40” кровно заинтересованы в полном объеме легальной информации о продажах музыкальных носителей»[201].

В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.

Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.

Время вещания

Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции. «Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%»[202].

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель распределения эфирного времени между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

• 6:00–10:00 (утро);

• 10:00–15:00 (1-я часть дня);

• 15:00–17:00 (2-я часть дня);

• 17:00–19:00 (вечер);

• 19:00–23:00 (поздний вечер);

• 23:00–6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления “программного колеса” на музыкальной радиостанции “Максимум”… (трехминутные сегменты):

• новости, сводка погоды;

• “горячий” хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада);

• рекламный блок;

• хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность);

• хит из лучшей десятки (4–10е место национального хитпарада);

• спортивные новости, сводка погоды;

• “горячий” хит;

• рекламный блок;

• хит из лучшей двадцатки (11 20 е место национального хит-парада);

• хит 80-х;

• заголовки новостей, сводка погоды;

• хит из лучшей двадцатки;

• рекламный блок;

• хит 80-х;

• хит из лучшей двадцатки;

• “горячий” хит, сводка погоды;

• рекламный блок;

• хит из лучшей десятки, конкурс;

• хит 80-х»[203].

«Итак, час “программного колеса” делится на четыре 15-минутных отрезка, они, в свою очередь, дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и “привязаны” к “горячим” хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама – вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, “Эхо Москвы”) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.

На государственных радиостанциях (“Радио России”, “Маяк”, местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2–3 сообщения). Используется и рекламный “мостик” при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций»[204].

Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30–50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции безусловно надоели бы аудитории.

Хронометраж рекламы

Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном хронометраже рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной. А вот «запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.

Нет значительной разницы между запоминаемостью 15-и 30-секундного радиоролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 секунд и выше»[205].

По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большин ство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши»[206].

Так же, как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным, а достаточно продолжительным.

Место для рекламы

Согласно данным Рекламного Совета России 1999-го года реклама на радио воспринимается россиянами более терпимо, чем по телевидению. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок – 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, остальные приемники не выключают, но и не являются активными слушателями рекламы.

Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.

Так же, как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

Стоимость рекламы

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорога.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное количество аудитории. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество, например: «…на “Европе-Плюс” их 12, на “Радио России” – 10, на “Радио Ретро” и “Маяке” – по 9, а на “Радио Монте-Карло” – всего 6 day parts…

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый “утренний prime time”, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные – на “Русском радио” и радиостанции “Серебряный дождь” это интервал с 7 до 11 часов утра, на “Европе Плюс” и “Радио России” – с 8 до 10, на “Эхо Москвы” – с 7.30 до 11.30, на “Радио MAXIMUM” – с 7 до 10, на “Маяке” – с 8 до 11, на “Авторадио” – с 8 до 12, на “Радио Ретро” и “Открытом радио” – с 10 до 12. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в котором расценки равняются или близки утренним (“Авторадио”, “Серебряный дождь”, “Европа Плюс”, Love Radio), у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на “Русском радио” это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8–11, 13–15 и 17–20»[207].

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы: например, 5 или 10 трансляций.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и другие.

Как специальную скидку стоит отметить «по спецграфику». В этом случае реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%).

Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и так далее.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).

Специфика планирования на радио

С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество товаров и услуг, для которых оптимальна реклама в эфире.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу на порядок ниже.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио – OTH (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований эфирное время на радио обычно продают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Для охвата массовой аудитории лучший временной интервал – утро. Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30–39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа, 20–29 лет, активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.

При выборе радио оценивается:

1. Количество аудитории:

• охват;

• технический охват;

• доля;

• рейтинг.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия;

• формат радиостанции.

3. Вид радио:

• эфирное;

• проводное;

• он-лайн.

4. Тип программы:

• информационная;

• спортивная;

• межпрограммное пространство.

5. Время вещания.

6. Частота вещания.

7. Сетка.

8. Внимательность восприятия:

• рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

• конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

9. Статус радиостанции:

• государственная;

• частная.

10. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать хронометраж рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на радио:

1. Вес.

2. Охват.

3. Частота.

4. Общий период размещения.

5. Радиостанции.

6. Программы.

7. Номер блока.

8. Количество представителей:

• целевая аудитория;

• прогнозный рейтинг.

9. Хронометраж рекламы.

10. Даты и дни недели размещения.

11. Время размещения.

12. Место в блоке.

13. Количество выходов.

14. Общая стоимость рекламной кампании.

15. Стоимость контакта с тысячей потребителей.

16. Стоимость изготовления ролика.

Транзитная реклама

В данной работе термин «транзитная реклама» включает и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и так далее).

Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин»[208]. В 1999 году общий объем расходов на транзитную рекламу в России составил около 90 миллионов долларов США (в том числе 10 миллионов – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля транзитной достигла 12%.

На рубеже XX и XXI веков по уровню развития российский рынок транзитной рекламы значительно уступает рынкам многих стран. Так, «по оценкам специалистов компании „ЭСПАР-Аналитик“, к началу 2001 года в России насчитывалось порядка 65 тыс. рекламных поверхностей, предназначенных для наружной рекламы, тогда как в США их более 400 тыс., в Германии – 330, Франции – 250, Великобритании – 100, Италии – 90 тыс. поверхностей. Позиции отечественного рынка наружной рекламы по такому относительному показателю, как количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей, еще скромнее: в России данный показатель равен примерно 4,5 поверхности, в Норвегии – 8, в США – 15, Чехии – 23, Германии – 40, в Швейцарии – 58 и так далее»[209].

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Восприятие транзитной рекламы

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных усло вий и специфики рекламной поверхности.

Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. «Но даже те 3,5%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, – это касается и пешеходов, и владельцев личных авто»[210].

В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немногим больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.

В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3–10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – около 2 часов, 3% – более 2 часов в сутки.

Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда многие едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.

Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем за обстановкой на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.

Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и многого другого.

Более обеспеченная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более успешные живут в определенных районах или кварталах, часто пользуются аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами.

Виды транзитной рекламы

В транзитной рекламе можно выделить следующие наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информационные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и так далее.

Щиты

Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполненными из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и в других местах.

Стандартные уличные щиты (3 × 6 м) обычно называют билбордами.

Большое распространение получили конструкции сити-формата – 1,2 × 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие конструкции оказывают эффективное воздействие и на автомобильные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.

Крупные компании нередко используют брандмауэры – конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мегапостеры) – рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечиваемые конструкции «работают» и в темное время суток. Крупные – привлекают больше внимания.

У билбордов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические достоинства и недостатки.

Достоинства

В силу большого размера, использования визуальных образов, биллборды привлекают к себе значительное внимание.

С помощью билбордов можно влиять на аудиторию определенного локального района.

Также билборды позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним рекламоносителем в разное время, так и за счет размещения на нескольких билбордах.

Относительно небольшая стоимость.

Недостатки щитовой рекламы

Транзитная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к предприятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться, так как реклама на стене здания – это эксплуатация городского пространства. То есть транзитная реклама – область достаточно сложного собственническо-правового регулирования.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

Негативное влияние оказывает и погода – дожди, порывы ветра.

Транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции – различные конструкции, транспорт, другая реклама.

Количество хороших мест ограничено.

На изготовление и установку щита требуется значительное время.

Крышные установки

Крышные установки – это рекламные конструкции, монтируемые на крышах зданий. Являются одной из наиболее сложных, дорогих и престижных форм транзитной рекламы.

Призматроны

Призматронами называют рекламные щиты (как правило, размером 3 × 6 м), на плоскости которых три изображения чередуются через определенное время. Различные рекламные образы получаются в результате поворота треугольных элементов, на которые нанесены изображения. Призматроны также называют призма-вижн, тривижн, трехпозиционные рекламные установки.

Баннеры

Баннеры (перетяжки, транспаранты-растяжки) – это полоса материи с рекламой, закрепленная над улицей между зданиями.

Вывески

Вывески, в сущности, являются мини-щитами. Располагаются обычно у входа в компанию, к которой относятся. Это недорогой и один из самых древних видов рекламы.

Указатели

Как и вывески, это мини-щиты. Обычно указывают место расположения компании. Различны по материалу, из которого изготавливаются, и, что важно, недороги.

Панель-кронштейны

Панель-кронштейнами называют небольшие рекламные конструкции, которые, как кронштейн, крепятся лишь одной своей стороной к стене, электрической опоре или другому месту крепления. В силу своей дешевизны часто используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.

Штендеры

Штендеры – это отдельно стоящие выносные раскладные конструкции небольших размеров. Изготавливаются из различных материалов. Используются в роли указателей близлежащих компаний.

Световые короба

Световые короба – это объемные конструкции, подсвеченные изнутри. Изготавливаются из пластика или баннерной ткани. Бывают двухсторонние, а также и более сложной формы.

Световые короба быстро изготавливаются. На них можно как менять панель целиком, так и просто переклеивать аппликации. Формованный короб является монолитным, без щелей, зазоров и затемнений.

Нередко в коробах скапливается видимая на просвет грязь.

«Люди-сандвичи»

Так называют человека, носящего рекламные объявления, которые он надевает на себя: один небольшой щит впереди, другой – сзади. За счет движения «реламоносителя» он привлекает значительное внимание.

Пневмофигуры

Пневмофигурами называют объемные надувные конструкции. Изготавливаются из специального материала, который позволяет создать любую форму. Обычно бывают стационарными (пневмостенды) и летающими. За счет своей необычности пневмоформы привлекают повышенное внимание людей.

Информационные стенды

Информационные стенды – это щиты, используемые муниципальными властями для информирования населения о местных событиях.

Тумбы

Тумбами называют специальные конструкции круглой формы, специально предназначенные для размещения на них рекламы. Имеют длительную историю существования.

Липкая аппликация

Липкая аппликация – это самоклеящийся плакат, стикер, размещаемый обычно на внутренних поверхностях транспортных средств, а также в местах повышенного людского потока – на дверях магазинов, на турникетах и так далее.

Как правило, липкая аппликация размещается на уровне глаз.

Реклама на маршрутной карте

Пассажиры часто обращаются к маршрутным картам, размещенным внутри вагона метро, автобуса. Поэтому расположенная рядом реклама будет достаточно заметной.

Городские конструкции

Городские конструкции – это различные уже имеющиеся сооружения, которые могут быть использованы в качестве рекламоносителя – городские часы, указатели метро, информационные табло, урны, телефонные будки, скамейки и так далее.

Оригинальные конструкции

Нередко рекламодатели проявляют творческий подход в поиске наиболее эффективных форм транзитной рекламы. Так, например, изготовляются объекты в форме рекламируемого товара. Также под продукцию раскрашиваются, «укутываются» уже имеющиеся объекты – трубы ТЭЦ или отдельные здания.

Электронные табло, экраны, мониторы

Последние годы в рекламе все шире используются электронные табло, экраны и мониторы. Им присуще представление товаров в цвете, движение, нередко со звуком, что повышает качество воздействия на потребителей. Как правило, с помощью электроники демонстрируются рекламные ролики, но табло, экраны могут работать и в режиме «бегущей строки».

Проекционные системы

Проекционные системы – это специальное электронно-световое оборудование, позволяющее проецировать рекламу на большие поверхности в нескольких десятках метров от источника света. В качестве поверхности обычно используется специальный щит или обыкновенная стена.

Возможности проекционных систем во многом зависят от погоды. Туман, дождь – серьезное препятствие для демонстрации. Также ограничение имеется и по времени суток – необходимо темное время дня.

Реклама на бортах транспорта

Реклама на бортах транспорта достаточна эффективна, в первую очередь благодаря присущей ей по определению динамике. Повышает восприятие использование цвета и визуальных образов. Снижает рекламные возможности ограниченность пространства на бортах, а также его специфичная форма – обычно длинная и узкая.

При нанесении рекламы на окна пассажиры могут быть недовольны затемнением или содержанием той части изображения, которая оказалась у них перед глазами.

В плохую погоду часть рекламы, размещенной на бортах транспорта, может оказаться скрытой под грязью.

Характеристики

При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как место расположения, аудитория, формат, время контракта.

Место расположения

Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

Улица

При размещении рекламы на улице значение имеет пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители, в фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения рекламы. Также необходим обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды транзитной рекламы.

Метро

В различных городах метро является, как правило, крупнейшим людским перевозчиком. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек. Это «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, работающие как в коммерческих, так и в государственных структурах – более 70%, безработные и пенсионеры – 14%, учащиеся – 10%»[211]. Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в метро обычно рекламируются относительно недорогие товары и услуги. Среднегодовой оборот рекламы в московской подземке по разным оценкам находится на уровне 20 миллионов долларов.

Реклама в метро позволяет охватить значительное количество людей, в то же время она не столь зависима от климатических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть.

Мест для размещения в метро достаточно много: в вестибюлях станций, в переходах, над эскалаторами и на путевых стенах.

Остановка

Через остановки общественного транспорта проходит достаточно большое количество людей. В этих местах размещаются специальные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе. В Москве имеется несколько тысяч остановочных павильонов, позволяющих провести масштабную кампанию.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования.

Как правило, эффективность рекламы на остановках и платформах выше в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров и улучшаются погодные условия.

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные вокзалы и аэровокзалы пропускают большие людские потоки.

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной будет имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие автобус, поезд или самолет, так же как и люди на остановках, вынуждены уделять рекламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть различная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев, а также отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Количество людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.

Внутри транспорта

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и так далее. В одних трамваях ездит больше людей, в других – меньше. Например, по данным пресс-службы метрополитена, «рейтинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифметическом за год):

Таганско-Краснопресненская – 1 366 200

Замоскворецкая – 1 191 450

Серпуховско-Тимирязевская – 1 042 800

Сокольническая – 928 500

Кольцевая – 740 700

Арбатско-Покровская – 664 250

Калининская – 424 450

Люблинская – 323 500

Филевская – 315 750

Каховская – 80 050»[212].

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно разместить на бортах практически любого транспортного средства – автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого средства.

«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города… В среднем трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам, даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой»[213].

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и автобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилируют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит. Во многих европейских городах по центральным улицам – старым и узким – из общественного транспорта ходят исключительно трамваи. Там они двигаются бесшумно по рельсам, уложенным в специально прорезиненные желоба в мостовой.

Маршруты троллейбусов чаще пересекают город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватывать большие территории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев не имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более разнообразным маршрутам. Обычно размещение рекламы на бортах автобусов позволяет решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в конкретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обыденным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретрансляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь сотрудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе космического корабля Maxus II было продано более чем за миллион долларов.

Аудитория

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два эти показателя обычно существенно отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, от некоторых изображение будет загорожено другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и так далее.

Так же, как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяются понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в эфирных массмедиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.

Время восприятия

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и так далее. Наиболее эффективной может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.

Транзитная реклама может быть более или менее динамичной или статичной. Примером последней могут быть информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут вынуждены его читать.

Технические данные

На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Формат

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

Безусловно, чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает.

Стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 × 40 см, 48 × 12, 35 × 15, 48 × 16.

Сити-формат имеет размеры 1,2 × 1,8 м. Стандартный размер щитов – 3 × 6 м.

Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4 × 2 м.

Суперсайты (мегапостеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с размером здания, выступающего в роли носителя, или другой поверхности.

Количество сторон

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (A)», обратную, (против хода движения) – «сторона Б (B)».

Если на улице движение одностороннее, то, конечно же, будет более выгодной сторона «А». Однако бывают и исключения, как, например, в следующем случае: «В качестве основной идеи рекламной кампании выступала идея размещения исключительно на МКАД и на сторонах В, то есть на более дешевых сторонах с другой стороны направления движения МКАД. Специфика данной автомобильной дороги состоит в том, что стороны А видят в основном водители грузовиков и другого медленно идущего транспорта, а водители более дорогих и скоростных автомобилей, как правило, движутся в левых рядах, поэтому им лучше видны обычно пользующиеся меньшим спросом и более дешевые стороны В»[214].

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление по часовой стрелке на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

Материал

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик имеет ограничения в размерах. Считается, что максимальный размер пластикового листа – 2 × 4 м. Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3% от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный мороз поверхность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Подсветка

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток.

Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (lightbox), внешней и контражур (back-light).

В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели.

Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность.

При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и так далее.

В качестве источника света обычно используются неон (аргон) или люминисцентные лампы.

Неон – одна из старейших техник рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 километров.

Неоновые трубки, в отличие от люминисцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата. Однако неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток. Днем требует цветной подложки.

Люминисцентные лампы плохо горят на морозе. Но они значительно дешевле неона.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге рекламистов, им часто обозначают самые разные типы световодов.

Стоимость

В целом транзитная реклама считается относительно недорогим средством. Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид рекламоносителя; размер рекламоносителя; используемая сторона (у несколькосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене размещения на них рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленного местными властями. Например, в Москве выделяются три основные зоны: зона исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений); зона особого городского назначения (территория Центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к Центральному округу); зона общегородского назначения (остальная территория города).

Нередко цены на рекламные конструкции растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса.

В разных регионах страны разные ставки на рекламоносители. Свою лепту вносят и региональные налоги на транзитную рекламу.

Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.

Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже.

Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.

Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока рекламная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три и менее месяцев, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.

На электронных табло расценки устанавливаются, как и на телевидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.

На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также может влиять количество затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и так далее.

Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с газетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, наценки за срочность, за нестандартность и другие.

Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их пропадает в грязи, дожде, снеге. К тому же в плохую погоду или в короткое светлое время суток количество людей на улицах уменьшается.

Среди специфических скидок стоит отметить «за сторону рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей аудиторией.

Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции.

Одна из наиболее распространенных надбавок – «за нестандартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.

Специфика планирования транзитной рекламы

Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое количество людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные даже очень небольшие локальные территории.

Транзитную рекламу отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.

Транзитная реклама относительно недорога.

При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время размещать рекламу внутри транспорта, в метро, в теплое время – на улицах, остановках.

Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококачественного винилового биллборда не стоит делать менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также не стоит, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его надо менять.

В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP («шоуингах») за день.

Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, может послужить рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, которые находят ся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и раз местили свои объявления на рекламных панелях этих остановок.

При выборе транзитной рекламы оценивается:

1. Охват.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Тип рекламы:

• динамичная;

• статичная.

4. Вид рекламы:

• щит;

• баннер;

• вывеска;

• другой.

5. Место расположения.

6. Формат.

7. Количество сторон.

8. Материал.

9. Подсветка.

10. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Параметры транзитной рекламы:

1. Вес.

2. Охват.

3. Формат.

4. Время размещения.

5. Общая стоимость рекламы.

6. Стоимость контакта:

• с тысячей потребителей;

• пункта рейтинга.

7. Стоимость носителя.

Интернет

Своим существованием интернет обязан прежде всего появлению компьютера.

Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины») превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий.

Согласно данным корпорации International Data, количество пользователей интернета во всем мире составило (в млн человек):

2000–394,7

2001–500,2

2002–615,4

2003–730,6

2004–836,6

2005–941,2

Уже к осени 2001 года 70% взрослого населения в США имели доступ к интернету на работе или дома. Быстро росло и количество «обитателей» российского интернета. Согласно отчету Фонда «Общественное мнение», зимой 2005 г. количество пользователей интернета в России увеличилось до 17,6 млн человек, что составляет 16% взрослого населения страны.

Больше всего пользователей в Москве и Санкт-Петербурге – более 40% всех пользователей. Около 46% московских интернетчиков выходят в Сеть ежедневно. По России этот показатель в среднем составляет 30%. Женщины составляют около 40% аудитории. Активно пользуется интернетом молодежь. В России стремительно уменьшается доля пользователей, имеющих высшее образование. Также происходит снижение такого показателя, как доход на одного члена семьи. Таким образом, интернет становится все более доступным для различных социальных слоев населения.

В России по разным оценкам в 2006 году насчитывалось 20– 25 миллионов пользователей.

Реклама в интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый вебсайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер.

Уже в 1995-м году на интернет-рекламу было потрачено более 40 миллионов долларов. «По мере распространения Интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуется на продвижение товаров именно в этой среде. Согласно „Отче ту по электронной рекламе“ (eAdvertising Report) компании eMarketer за 1999 год, расходы на рекламу в интернете в 1997 году, равнявшиеся $650 млн, составляли всего лишь 0,34% от общих расходов на рекламу в США. В1998 году вложения в онлайновую рекламу увели чились более чем в два раза, достигнув $1,5 млрд, и их доля в совокупных расходах соста вила уже 0,74%. В 1999 году расходы на рекламу в интернете равнялись уже $2,61 млрд, или 1,2% от $216,6 млрд, расходуемых на рекламу в США»[215].

С каждым последующим годом расходы на интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства переориентируют бюджеты своих клиентов на более дорогие рекламоносители.

Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.

Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, интернет как рекламоноситель становится интресен новым категориям рекламодателей, в том числе производителям и продавцам массовых товаров.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-пользование

Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10:00 до 12:00 (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных „пика“ – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22:00–23:00 наблюдается „домашний пик“ (примерно 1/7 пользователей)»[216].

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.

Те, кто пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Разные люди по-разному относятся к интернету, и это необходимо учитывать в медиапланировании: «Некоторые исследования установили, что новые технологии могут иметь значительное воздействие на социальное взаимодействие между пользователями. Использование Internet в домашних условиях исследователи определили как одну из причин семейных конфликтов (Oravec, 2000), а интенсивное использование Internet коррелировало с высоким уровнем одиночества и наличием различных фобий (Kraut et al, 1998), депрессией, интроверсией (Petrie & Gunn, 1998) и дефицитом социального взаимодействия (Me & Ebring, 2000). Однако в других исследованиях приводятся примеры благотворного воздействия использования Internet (Cole, 2000). Особенно это актуально для людей застенчивых, одиноких (McKenna & Bargh, 1999), а также для пожилых индивидов (White, McConnell, Clipp & Bynum, 1999; Mundorf, Bryant & Brownell, 1997)»[217].

Достоинства и недостатки

Достоинства

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

• широта аудитории (десятки тысяч людей);

• широкий выбор целевых групп;

• избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

• по географическому положению пользователя (страна, город);

• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

• по IP-адресу посетителя (компьютеру, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один пользователь, хотя известно, что с одного компьютера могут заходит разные пользователи);

• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

• по виду деятельности компании;

• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом следующий);

• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер или ссылка);

• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

• по определенным страницам сайта;

• по используемому программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (тре-кинг), такую как:

• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

• сколько раз показывался баннер (за час, за день, за неделю);

• сколько кликов на баннер было осуществлено;

• частота показов пользователям;

• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с преды дущим периодом времени (день, неделя, месяц);

• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и так далее.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся западнее, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

Важным фактором является то, что для электронных изданий не столь жестко, как в традиционных СМИ, существует ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений.

Интернет удобен для поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковых систем.

Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и другие.

Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным в интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что его аудитория относительно лояльна к рекламе. По исследованию Internet Advertising Bureau в конце 90-х, рекламу в сети одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.

Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo!. Так, Pepsi создала сайт Pepsistuff.com, на котором разыгрывались такие призы, как аудиоаппаратура, видеоигры и одежда. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.

Компания зарегистрировала 2 миллиона покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. В отличие от прежних программ, теперь в компании постоянно знали, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, сколько покупателей участвуют в акции.

Сеть работает и в России. Например, представитель спортивного клуба World Class отмечает: «Интернет как средство рекламной коммуникации дает великолепный результат. Как минимум каждый пятый клиент, пришедший к нам, был привлечен клубным сайтом. Мы заключили соглашение с одним из наиболее посещаемых серверов бизнес-новостей о размещении рекламного баннера – результат не заставил себя ждать. Аудитория этого сайта – как раз наша целевая группа: молодые деловые люди, ведущие активный образ жизни»[218].

Недостатки

По охвату интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования Всемирной Сетью Интернет необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

В России сегодня стоимость подключения к сети Интернет также негативно влияет на количество аудитории. Около 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием обозревателей или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Виды интернет-рекламы

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: “Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?” Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)»[219].

Баннерная реклама

Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и так далее.

Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема; обычно обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть, «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры используют возможности reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение. Например, баннеры на основе Java Script обеспечивают более высокий уровень интерактивности, чем традиционная баннерная реклама.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят разную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее часто прибегают к форматам, позволяющим минимизировать «вес» файла – GIF и JPG. Самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240 и другие. Также встречаются и другие размеры, например «небоскребы» (skyscraper) – 120 × 600, 120 × 800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер – 468 × 60 при «весе» 10–15 килобайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что около 10% российских читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в сети.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении курсора.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов (click-through rates, CTR). В целом по некоторым исследованиям баннерная реклама дает 0,5–2-процентный отклик (в отличие от рассылок по электронной почте с 5–15-процентным откликом).

Очень интересные данные об эффективности кликов содержатся в исследовании фирмы Millward Brown от 1997 года. Согласно им, «ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. [… ] Такой показатель, как “способность вспомнить рекламу” (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение баннера (без последующих щелчков на нем) подняло осведомленность сразу на 9,7% – с 34,0 до 43,7%. Иными словами, рост осведомленности на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% – переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки. […] Не подтверждается данными модель, согласно которой Internet-пользователь якобы пассивно просматривает Web-страницы, но, вдруг увидев “правильное” баннерное рекламное объявление, чудесным образом загорается интересом и, нетерпеливо щелкая на баннере, спешит побольше узнать о рекламодателе и его товарах…»[220]

Для того чтобы «заманить» пользователя на сайт, нередко используют баннер, не содержащий информации о марке, так как это приводит к большему количеству щелчков. Компания Millward Brown Interactive провела исследование, посвященное расчету компромиссного соотношения между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество кликов, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Выяснилось, что «для достижения такой же эффективности, которую дает традиционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на “экспериментальном” баннере (не содержащем упоминания о марке) – 26,4%.

Но, может быть, при использовании традиционных баннеров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: “Рекламный баннер А лучше баннера В, поскольку на первом было сделано больше щелчков”. Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. […] Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение “обещания”, содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке»[221].

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление. Директ-маркетологи, активно тестирующие эффективность баннеров, дают следующие рекомендации, соблюдение которых позволяет разработать рекламный баннер, обеспечивающий наивысший уровень «кликов»:

«1. Не усложняйте баннер. Слишком длинный текст, обилие рисунков, избыточная многоцветность перегружают восприятие пользователей и заставляют их отказаться от намерения “кликнуть” на баннер.

2. Показывайте людей. Баннерная реклама, демонстрирующая людей, с которыми пользователи могут себя идентифицировать, добивается более высоких показателей CTR.

3. Ясно излагайте содержание сайта. Чем понятнее из текста объявления, что собой представляет ваш сайт, тем лучше человек, “кликнувший” на баннер, будет подготовлен к его восприятию.

4. Убедительно призывайте к действию. Призыв должен определять основное действие (действия), которое вы ожидаете от потенциальных покупателей.

5. Создайте ощущение необходимости совершить действие безотлагательно. Предлагайте пользователям “кликать” прямо сейчас – никто не сможет “кликнуть” на баннер, когда его уже нет на сервере.

6. Используйте на баннере словосочетания вроде “кликнуть здесь”. Это очень просто – рекламные баннеры со словами “кликнуть здесь” всегда имеют большую посещаемость, чем баннеры, на которых их нет.

7. Будьте внимательны при использовании цвета. Берите пример с сайтов, на которых цвета баннеров и смена этих цветов служат решению общих задач рекламной кампании данного сайта.

8. Ловите момент. Баннер притягивает внимание к рекламе, размещенной на странице, которая при отсутствии баннера была бы статичной.

9. Рассматривайте рекламный баннер как “соблазнительную” копию веб-сайта. Создайте метастраницу или уникальную страницу для перехода к нему.

10. Добивайтесь высокого качества исполнения. Чем профессиональнее и чище исполнен рекламный баннер, тем больше доверия он внушает и тем больше будет количество переходов.

11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа»[222].

Видеоролики

С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – Pepsi, Honda, McDonald’s и других. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Текстовая реклама

Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).

Реклама в результатах поиска

Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска . Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.

Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.

Контекстная реклама

Новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Рекламные сети

Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены.

Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или текстовый блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него).

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов») и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем размещение непосредственно на нужных сайтах.

Вместе с тем не все сети подходят конкретному рекламодателю. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть – сотрудничать непосредственно с сайтами, на которых заинтересованы разместить рекламу.

Характеристики

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Аудитория

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно получить сведения о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, заинтересованности в той или иной информации и так далее.

Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже было сказано, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую сложная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.

Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы называется Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 МБ. Для осуществления загрузки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекламы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.

Стоимость электронной рекламы

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

♣ Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:

Баннер 468 × 60 пикселей – 2000 рублей.

Баннер 468 × 60 пикселей с гиперссылкой – 2500 рублей.

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Вечер» – 300 рублей.

Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.

Специфика планирования в интернете

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.

Но нужно принимать во внимание, что, например, в Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

При выборе интернет-рекламы оценивается:

1. Охват:

• хиты;

• хосты.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Содержание сайта:

• информационный;

• развлекательный;

• специализированный.

4. Вид рекламы:

• баннер;

• видеоролик;

• текст.

5. Формат.

6. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

1. Вес.

2. Охват.

3. Формат.

4. Время размещения.

5. Количество контактов с представителем целевой аудитории.

6. Общая стоимость рекламы.

7. Стоимость:

• контакта с тысячей потребителей;

• пункта рейтинга.

Нетрадиционные средства

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель – житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.

Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, скорее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным компании Russian Research. В 2004–2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффективности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изучалась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследовался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели составили 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.

Также достаточно новым явлением для России является реклама в книгах, несущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.

К нестандартным носителям можно отнести пока еще мало-используемые в России скамейки в парках, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.

К нетрадиционной рекламе можно отнести различные предметы, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Самые распространенные носители этого типа – шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелки и так далее. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.

Такую рекламу отличает долговечность. Шариковая ручка, например, служит от 3 месяцев до 3 лет. Карманный календарик – в течение 1 года.

Для каждой рекламной кампании можно подобрать носители по размеру, цвету, цене и другим признакам. Такую рекламу можно распространять очень адресно, получая целевой охват и длительное воздействие такого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.

Кроме очевидных достоинств, такая реклама имеет и определенные недостатки: ограниченность пространства для текста (обычно логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (изготовление плюс распространение).

Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компании-рекламодателю. По данным компании А. С. Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы»[223].

Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «есть еще один “медианоситель”, чья эффективность превосходит все остальные вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум»[224].

Использование лифтов как рекламоносителей в России обретает массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и так далее. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газеты и журналы.

Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых домов.

Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов.

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…

Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год… Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online. […] Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald`s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги […]

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power…

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»[225].

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.

Медиамикс

Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»[226].

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета про водят перед телевизором на 16% меньше времени.

В директ-мейле «рассчитывайте время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»[227].

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее популярные для этой группы каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на менее образованную и обеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, но опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно – будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = а% + b% – ab%

(где а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (см. также раздел «Охват», глава «Медиапланирование»).

♣ Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5 × 0,2) = 0,6 или 60%

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены.

♣ Например,

Телевидение:

• Охват – x

• Частота – y

Радио:

• Охват – x2

• Частота – y2

Газеты:

• Охват – x3

• Частота – y3

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламоноситель характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные цифры, конечно же, будут носить определенно ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.

При планировании медиамикса сложно учитывать результаты работы со специализированными программными продуктами по конкретным носителям: телевидению, прессе. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А. С. Nielsen Corp было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.

Медиаисследования

Социологические исследования имеют достаточно длительную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои исследования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История исследований рекламной аудитории началась в 30-х годах XX века, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету количества слушателей. К середине столетия на американском рынке радио– и дальнейших телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле– и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов.

Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В октябре 1994 года была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название – «Исследование российской аудитории» («Russian Audience Research»). В конце 1995 года проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1000 домохозяйств), а ее объем увеличился до 2800 респондентов в 18 городах России. В 1997 году была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее, исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка, были выбраны тридцать три области и города.

В целом в 90-е годы XX века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и другие.

Исследования различных СМИ

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и так далее.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса . Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, которую она представляет, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Разным компаниям интересны разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Так, «хрестоматийно известный провал американского издания Literary Digest, опубликовавшего в 30-е годы предсказание выборов с точностью до наоборот, был сделан на основе от бора телефонных номеров более 1 млн (!) избирателей. Но дело было в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом»[228].

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем . Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек. У российской Gallup Media – около 4500 человек в более чем сорока городах с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной. Т о есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции»[229].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/региона в целом и по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и базе данных представлены сведения, связанные с выборкой»[230].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора ин формации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров»[231].

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат»[232].

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.

При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики[233]; наличие средств приема радио– и телесигнала.

При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

Также на результаты исследований влияет новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатываются подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и иные факты.

В России с 1997 года компания Gallup Media Research исследует аудиторию газет и журналов по всей стране в городах с населением не менее 100 тыс. человек. В Gallup National Readership Survey. Media Index включено 600 общенациональных и местных изданий. Четыре волны проводятся в феврале, мае, сентябре, ноябре.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений. При исследованиях по методу недавнего чтения, когда респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий) возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать “усредненной” неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов (такие, например, как Ноте and Garden и Better Homes and Gardens), что приводит к искажению полученных данных»[234].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение

При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании A. C Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму так же прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных „месячников измерения объема аудитории“: в ноябре, феврале, мае и июле»[235].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный. Ведь при использовании дневников перечень передач печатается заранее, но телекомпании иной раз меняют программу. Самостоятельная запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять количество и качество аудитории. Делаются попытки использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются попытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрих-кодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но существенно дороже.

Метод может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи. В США – телефонные интервью. В России, несмотря на внедрение электронных счетчиков, часто используется дневниковый метод, который обычно наиболее подходящ для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией страны и многочисленностью часовых поясов. Личные интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения в виде неразвитости связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться полученные данные – как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общего объема телеаудитории. Часто рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, если новая компания использует метод сбора данных, отличный от предшествующей компании.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временного интервала.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen//NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать необходимое программное обеспечение в их компьютеры. Тем не менее исследователи надеются преодолеть все сложности и разработать к 2008 году качественный исследовательский продукт.

Радио

При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как и для прессы и для телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США в 1965 г. «большое методическое исследование для американского рекламного фонда („The Advertising Research Foundation“) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в 2 раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый «опрос на следующий день». Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с таки ми данными, учитывать при их интерпретации способ получения»[236].

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушается вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушается как фоновое (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем предпринимаются попытки автоматизации радиоизмерений. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

В России в рамках проекта «NRS-Россия» методом личного интервью проводится две волны измерения радиоаудитории (весной и осенью).

Транзитная реклама

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов.

Для фиксирования транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получаются качественные данные об аудитории. Для того чтобы их обеспечить, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршрут своего передвижения в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно сделать определенный портрет ауди тории тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения происходят в разное время суток, в разных погодных условиях. Ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду. Световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток.

Во внимание обычно принимается скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой она размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и так далее.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.

Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).

Проблемой этих методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице (“клейкость”), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений.

Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000 web-сайтам»[237].

Так как измерения в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интер нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся off-line) будут получены данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения). Параллельно интернет-панель (технология исследования on-line) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах – участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.

* * *

В целом, сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и сто имость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижения респондентов. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? Согласно мировому опыту на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5% рекламных бюджетов телевидения. В современной России этот рубеж пока не достигнут. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них тратит на рекламу лишь около 1–2 тысяч долларов. Конечно, такие бюджеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных, случаются скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя, как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую перечень услуг, расценки, скидки, надбавки.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по роду деятельности.

Один из вариантов предоставления данных – это подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам и агентствам.

Другой вариант – заказ конкретного рекламоносителя на эксклюзивное исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, необходимые разным специалистам, из различных СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и так далее.

Также в роли покупателя может выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма является одной из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств.

В России есть организация, выполняющая подобные функции, – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». Среди учредителей – Министерство печати, телевидения и радиовещания, телеканалы «Первый канал», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», Национальная ассоци ация телерадиовещателей, Ассоциация рекламных агентств, Российская ас социация рекламных агентств. При проведении исследований важно, чтобы в список изучаемых носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

• отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

• ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка);

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опрос ные методики часто не точны);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием – на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах увеличилось количество радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием);

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины. Ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран, а не в сторону, не читает или не беседует с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением; так же, как и на радио, трудно учесть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, принимается, что читателем считается тот, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считается тот, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначается понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, де лающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие exposure как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и соответственно канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был на строен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Принято было также решение рассматривать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон»[238].

Большой общей проблемой многих стран является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Мониторинг

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемая информация предоставляется заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее перекрывают сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами. «В каждом из изданий регистрируются вся модульная реклама и заказные материалы, публикуемые на коммерческой основе („на правах рекламы“). Регистрации не подлежат: вложения, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные материалы, если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки; спонсорство рубрик и самореклама изданий.

Обработка всех изданий происходит в московском офисе компании. Для каждого рекламного модуля размером более 1/16 от формата А4 регистрируются: название, формат, позиция в издании, рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Вся реклама меньшего размера регистрируется как «мелкоформатные объявления». Отдельную группу при мониторинге составляют рекламные издания, минимальные размеры регистрируемых объявлений индивидуальны для каждого из них.

Все рекламные модули размером более 1/16 для журнальных изданий форма та А4 и более сканируются и помещаются в электронную библиотеку образцов рекламы. Рекламные модули из рекламных изданий не сканируются.

Каждому рекламному модулю ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок издательских домов в долларах США без учета скидок и налогов, но с учетом надбавок за позиционирование и цветность…

Данные мониторинга готовятся на ежемесячной основе до 20-го числа за предыдущий месяц. По ряду глянцевых изданий проводится опережающий мониторинг, и данные предоставляются подписчикам на месяц раньше – ежемесячно до 20-го числа за текущий месяц»[239].

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. «Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, включающие эфирные события: передачи и рекламные блоки. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся в соответствие рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.

Особое внимание уделяется качеству мониторинга, для обеспечения 100-процентного соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.

Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сна чала региональный телевизионный эфир сравнивается с московским для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.

Определение фактов ретрансляции национальных эфирных событий – одна из ключевых задач мониторинга, поскольку на основе этой информации впоследствии происходит вычисление национальной аудитории телевизионного эфира.

Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и продавцов рекламного пространства в долларах США без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и за тип размещения (фиксированное, плавающее). Эта информация позволяет перейти от протоколов телевизионного эфира к оценке затрат на рекламу. Для рекламы типа «Спонсор», «Телемагазин», «Анонс» и «Анонс: спонсор» стоимость размещения считается равной 0…

Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам РФ – на еженедельной основе»[240].

Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг включает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

Заключение

Эффективное медиапланирование – весьма непростая задача. Во-первых, медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.

Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, билбордов.

Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.

Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и опыт эффективности той или иной рекламной кампании в том или ином СМИ. Вот лишь несколько примеров допущений: «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. […] Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека»[241].

«Предположив, что вероятность контакта с обратной стороной чека не может быть меньше 1/2, я легко вычислил количество контактов в день для каждого типа торговых точек. Зная примерное количество стационарных торговых точек в городе и их распределение по типам (данные правительства Москвы), я вычислил гипотетическое максимально возможное количество контактов (то есть емкость рынка данной рекламы)»[242].

«Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на вашего покупателя разных средств и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро»[243].

Все три допущения интересны. И не бесспорны…

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

Кроме того, медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него оказывает давление клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в сфере СМИ или любимые программы и издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы у них[244], – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч „ходоков” от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых»[245]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ.

Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Выбор рекламоносителя небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние – самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные компании чаще полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.

Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела: «Наиболее конструктивный подход при решении задач медиа-планирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы… иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе»[246].

При таком подходе обычно упускается, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. И в таком случае получаются программы вроде следующей: «…в Excom Media Planner заложен алгоритм оптимизации по прогнозируемой прибыли в рамках моделирования спроса от числа рекламных контактов с учетом активности конкурентов…»[247]. А ведь общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.

Действительность показывает, что сегодня среди медиапланеристов есть деление на два лагеря: одни полностью доверяют всю работу по созданию эффективных планов программному обеспечению, другие используют компьютеры лишь для хранения и обработки больших объемов сложной информации.

Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Любой медиаплан – решение субъективное и может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике часто происходит обратное: художественное решение может оказаться неприменимым для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальную композицию размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета поставить в эфир с необходимой частотой?

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится адаптировать под носитель. Страдает и творческая часть, и маркетинговая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и уместен для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.

Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и так далее. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими параметрами и качествами продукта.

Понятно, что качественный медиаплан не может гарантировать успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и другого.

Необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в универсальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители. Можно сказать: «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

Приложения

Задачи

1. Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу в 20:00 составляет 30% (Share = 30%).

Доля телезрителей в этот момент составляет 70% (HUT = 70%).

Каков рейтинг программы?

2. Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в 18:30 составляет 6% (Rating = 6%).

Доля телезрителей в этот момент составляет 25% (Share = 25%).

Какова доля всех телезрителей в этот момент?

3. Доля телезрителей в пятницу в 22:00 составляет 70% владельцев телевизоров (HUT = 70%).

Рейтинг телеканала «В» в это время 15% (Rating = 15%)

Какова доля «В» в это время?

4. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%).

Средняя частота составила 4 (Frequency = 4).

Каково значение GRP?

5. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.

Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%).

Каково значение средней частоты?

6. В городе проживает 152 000 человек.

Газету читает 13 000 человек.

Телепередачу смотрят 47 000 человек.

Каковы рейтинги газеты и телепередачи?

7. В городе проживает 152 000 человек.

Из них мужчины в возрасте 25–40 лет составляют 9%.

Согласно исследованиям, 4000 мужчин этого возраста смотрели телепередачу.

Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?

8. Рейтинг передачи составляет 12%.

Доля передачи – 25%.

Население города – 70 000 человек.

Сколько всего людей смотрело телевизор во время выхода передачи?

9. Средний рейтинг телеканала 7%.

18% населения страны смотрели телевизор в рассматриваемый период времени.

Какова доля телеканала в этот период времени?

10. Во время рекламной кампании были размещены ролики:

• 1-й канал – рейтинг 12%, выходов 7;

• 2-й канал – рейтинг 7%, выходов 9;

• 3-й канал – рейтинг 9%, выходов 12.

Охват кампании – 30%.

Какова частота кампании?

11. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20–40 лет.

Во время рекламной кампании было охвачено 70%.

Частота составила 4,2.

Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампании?

12. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2.

Бюджет составил 12 000 рублей.

Какова стоимость одного пункта рейтинга?

Ответы

1. HUT × Share = Raitng.

0,70 × 0,30 = 0,21 или 21%.

2. Rating/Share = HUT.

0,06/0,25 = 0,24 или 24%.

3. Rating/HUT=Share.

0,15/0,70 = 0,21 или 21%.

4. Reach × Frequence = GRP.

50% × 4 = 200 GRP.

5. GRP/Reach(1+)=Frequency.

420/80 = 5,25.

6. Количество респондентов / общее количество жителей × 100% = Rating.

Газета: 13 000/152 000 × 100% = 8,5%.

Телепередача: 47 000/152 000 × 100% = 30,9%.

7. 1. население × % = количество мужчин этого возраста.

152 000 × 9% = 13 680.

2. количество респондентов/общее количество респондентов × 100% = Rating.

4000/13 680 × 100% = 29,2%.

8. 1. Rating/Share = HUT.

12/25 = 0,48 или 48%.

2. 70 000 × 48% = 33 600.

9. Share = 7/18 × 100 = 38,8.

10. GRP = 12 × 7 + 7 × 9 + 9 × 12 = 255.

F = GRP/Reach = 255/30 = 8,5.

11. Всего охваченных женщин 220 000 × 70% = 154 000.

154 000 × 4,2 = 646 800 контактов.

12. GRP = 65 × 7,2 = 468.CPP = 12 000/468 = 25,6.

Интернет-ресурсы по медиапланированию

Медиапланирование

Российские интернет-ресурсы

http://www.GRP.ru

Сайт «Технология продажи ТВ-рекламы по GRP» разработан Аналитическим центром Группы компаний «Видео Интернешнл» и, как видно из названия и адреса, всецело посвящен продаже рекламы по GRP: что такое GRP, как планировать и прогнозировать рейтинги, какие бывают схемы и виды размещения рекламы по GRP, как оценить эффективность. Много полезных публикаций по теме и новостная рассылка «Все о GRP».

http://www.mediaplan.ru

Сайт екатеринбургского агентства MEDIAPLAN.RU о медиапланировании, посвященный продвижению собственного софтверного продукта для медиапланирования Excom Media Planer, а также двух книг авторов программы.

http://www.mediaplanning.ru

Сайт Медиапланирование.RU содержит каталог агентств, статьи, исследования, программы, но обновляется нерегулярно. В подборке материалов в разделах «Теория и практика рекламы» и «Теория и практика медиапланирования» можно найти публикации из различных источников.

http://www.mediaplanning.com.ua

Русскоязычный украинский сайт, представленный его авторами как место свободного обмена знаниями о медиапланировании и маркетинговой коммуникации.

Зарубежные интернет-ресурсы

http://www.sqad.com

Сайт компании SQAD, известной с 1970-х годов как Spot Quotations And Data, Inc., но постепенно расширившей круг своих интересов и услуг и в 2001 году принявшей данную, ставшую уже популярной, аббревиатуру как свое официальное название. Сегодня фирма специализируется на прогнозных расценках на рекламоносители, основывающихся на сведениях о текущих расценках и о реально совершенных покупках рекламы, поступающих из массмедиа, рекламных и баинговых агентств. По специальной методике, исключая случайные факторы и сравнивая эти сведения с данными за последние несколько лет, а также учитывая наметившиеся тенденции, SQAD выдает прогнозные цены на рекламоносители (национальные и локальные, по временным поясам, по блокам и по передачам) на ближайший год. Вместе с тем в сотрудничестве с рядом исследовательских и рейтинговых служб, компания еженедельно публикует уже подсчитанные сравнительные данные (CPM, CPP и другие) о различных медиа и отдельных их сегментах, таким образом предоставляя своим клиентам информацию, сколько и за что рекламодатели реально заплатили.

http://www.tns-mi.com

TNS Media Intelligence (до 2000 года, до ее приобретения Группой TNS, известная как CMR – Competitive Media Reporting) – один из мировых лидеров в области маркетинговой информации, в частности – в сфере информационного обеспечения рекламного и медиабизнеса. Для своих 16 тысяч клиентов компания ведет мониторинг более 3 млн брендов и отслеживает рекламу (на телевидении, радио, в прессе, интернете, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах) в 23 странах мира, включая Россию, Украину, Казахстан, Литву, Латвию и Эстонию. На сайте представлен почти весь набор продуктов и услуг, систематизированный по роду бизнеса, в том числе – специально для рекламных агентств, которым предлагаются отчеты о рекламных тратах компаний определенных секторов, отслеживание соблюдения графика выхода в свет или в эфир рекламы клиента, срочное (в течении 3–12 часов) уведомление о начале рекламной компании кого-либо из конкурентов клиента и другие услуги.

http://www.srds.com

Сайт компании SRDS (Standard Rate and Data Service), уже более 85 лет поддерживающей одну из самых богатых баз данных с расценками и другими сведениями о средствах массовой информации (пресса, радио и телевидение), а также о директ-маркетинговой и, в последнее время, онлайн-рекламе – всего более 100 тысяч наименований со всего мира, обновляемых ежемесячно и доступных в печатной и в онлайн-форме на подписной основе. На сайте также имеется богатая «коллекция» калькуляторов (с дефинициями и формулами) для подсчета основных показателей, необходимых при составлении медиаплана, – CPM, CPP, Rating, Share, HUT, PUT, GRP, TRP, Reach, Frequency, а также BDI и CDI; есть даже калькулятор курса иностранной валюты.

http://www.webrf.com

MediaPlan WEBRF. На этом сайте вы можете воспользоваться полнофункциональной системой для определения необходимой насыщенности и частоты выхода телевизионной рек ламы. Пользователи могут настраивать программу по следующим параметрам: целевая аудитория (потенциальные потребители), эффективная частота выхода рекламы, привлекательность рекламы для зрителей, обратная связь и активность конкурентов. Результаты доступны в виде блок-схем. Частота и массированность рекламы может определяться по методике компании Nielsen при помощи соответствующей Панели управления.

http://www.imsms.com

Сайт компании IMS Media Solutions, предлагающей информационные системы и софтвер для медиаиндустрии. Кроме платных продуктов на сайте представлена одна из самых богатых в сети коллекций онлайн-калькуляторов для медиапланирования, позволяющих посчитать СРТ и СРР, вывести GRPs из Reach и Frequency или Share из HUT и Rating (или наоборот), а также определить индексы развития бренда и развития категории.

http://www.amic.com

Вэб-ресурс под названием Advertising Media Internet Center (AMIC) компании AMIC.COM Inc. – члена Группы компаний Telmar (см. http://www.telmar.com), поставляющей компьютеризированную информацию и услуги в области медиапланирования и медиабаинга в 85 странах мира. На сайте AMIC дискутируются достоинства и недостатки различных рекламоносителей, методики ценообразования на рекламные услуги, источники медиаданных, дается множество полезных ссылок. Многие материалы доступны после бесплатной регистрации.

http://www.telmar.com/indexB.html

Сайт компании Telmar Worldwide, специализирую щейся на создании софтверных продуктов и компьютеризированных баз данных (более 4 тысяч) для медиапланирования, доступ к которым можно получить и через интернет (http://www.etelmar.net).

http://www.knowledgenetworks.com

Кроме других услуг компания Knowledge Networks, Inc. предлагает свой MultiMedia Mentor™ (http://www.knowledgenetworks. com/info/main/products.html#mm) как способ преодоления сложностей создания миксмедиапланов.

http://www.medialifemagazine.com

Онлайновый журнал Media Life позиционируется как ресурс «для медиапланеристов и медиабайеров». Ежедневно свежие новости медиаиндустрии: газеты, журналы, телевидение, новые медиа, исследования, медиаэкономика. Можно подписаться на бесплатную ежедневную рассылку новостей, а также на еженедельные рассылки о газетной индустрии и о наружной рекламе. Можно осуществлять поиск и в архиве новостей за последние 7 лет.

http://www.fasttrackllc.com

Любопытный сайт относительно небольшой компании Fast-Track Media, занимающейся медиапланированием и медиабаингом.

http://www.vmr.com/index.php

Сайт компании Virtual Media Resources, занимающейся медиаисследованиями, медиапланированием и медиабаингом.

Исследования

Российские

http://www.tns-global.ru

На сайте Группы TNS представлены компании TNS Gallup AdFact (крупнейший в России поставщик данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям), TNS Gallup Media (компания, специализирующаяся на исследованиях только в области СМИ и рекламы) и «TNS Маркетинговый Информационный Центр», (TNS MIC одна из крупнейших компаний на рынке маркетинговых исследований в России). Подробно представлены различные синдикативные проекты: маркетинговые исследования; измерения аудитории СМИ (прессы, радио, телевидения и интернета); мониторинг рекламы (в прессе, на радио, телевидении, наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах); мониторинг СМИ и прессклипинг. Отдельная страничка посвящена возможностям специализированных исследований для СМИ. В разделе «Результаты исследований» представлены отчеты о мониторинге рекламы (в прессе, на радио, телевидении, кино и наружной рекламы – Топ-10 категорий и Топ-10 рекламодателей по кварталам), а также об измерении рейтингов СМИ: прессы – NRS, радио – Radio Index, и телевидения – TV Index. (Сводная информация об аудитории в Москве и России в четырех вариантах отчета – Топ-100, Топ-10 по каналам, Топ-10 по жанрам и среднесуточная доля, – обновляется еженедельно по четвергам.) Отдельно представлено специализированное программное обеспечение Galileo.

http://www.comcon-2.ru

Сайт компании КОМКОН: методики, данные исследований, в том числе об аудитории российских СМИ (телевидения, радио, прессы, интернета). Подписка на новости о медиаисследованиях.

http://rmh.ru

Сайт Исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, одной из крупнейших российских компаний, специализирующихся на маркетинговых и социологических исследованиях. На сайте представлены также основные направления исследований СМИ:

исследования медиапредпочтений, исследования рынка СМИ и рекламного рынка, ежегодные мониторинги электронных и печатных СМИ России с опубликованием обзоров по аудитории ТВ, радио, прессы и интернета. На сайте открыт также «магазин» готовых отчетов.

http://www.socismr.com

Сайт исследовательской компании «Социс», специализирующейся на маркетинговых и социологических исследованиях, а также на медиаизмерениях в городах Ярославль, Кострома, Череповец, Вологда, Иваново и других. На сайте – выдержки из регулярного исследования аудитории СМИ «МедиаМИКС-Россия» и презентация регулярного инициативного исследования омнибусного типа «Барометр», в котором компании и организации могут добавлять к стандартной анкете свои эксклюзивные вопросы.

http://www.rprg.ru

На сайте исследовательской группы RPRG (Russian Public Relations Group) представлены основные направления ее деятельности: маркетинговые исследования, мониторинг СМИ (медиаклиппинг), мониторинг рекламы и спонсорства, аудит рекламных компаний.

http://www.gfk.ru

Российский сайт немецкой компании GfK Group, работающей в более чем 50 странах мира. Медиа– и интернет-исследования – одно из основных направлений ее деятельности. В «Магазине готовых отчетов» – данные по аудитории (телевидения, радио и прессы в ряде городов России), собранных в рамках проекта «Российская медиакарта».

http://www.gortis.info

«ГОРТИС» – маркетинговые исследования, консалтинг. Статьи по маркетинговым исследованиям, рекламе и медиапредпочтениям. Результаты собственных исследований и обзоры рынков Санкт-Петербурга. Социо-демографические характеристики Москвы, Санкт-Петербурга и России.

http://www.validata.ru

Сайт компании «Валидейта», специализирующейся на маркетинговых исследованиях и изучении общественного мнения, в том числе на изучении потребительского поведения, имиджевых исследованиях, исследованиях в области рекламы и медиа-исследованиях.

http://www.wciom.ru

Сайт старейшей в России государственной исследовательской организации – Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), с 1987 года занимающейся социально-экономическими, политическими, а также маркетинговыми исследованиями. На сайте представлены виды проводимых исследований и применяемые для этого методы, а также ежеквартальный журнал «Мониторинг».

Зарубежные

http://www.casro.org

Сайт основанного в 1975 году Совета американских исследовательских организаций CASRO (Council of American Survey Research Organizations), членами которого являются почти 300 компаний США, Мексики и Канады. На сайте можно ознакомиться с деятельностью Совета и с некоторыми его выводами о тенденциях развития отрасли. Там же можно найти и одну из лучших коллекций полезных ссылок на рекламные и медиакомпании.

http://www.themediaaudit.com

The Media Audit – это мультимедийное исследование аудитории различных медиа, отслеживающее более 450 показателей, таких как социоэкономические характеристики, стиль жизни, планы приобретения тех или иных продуктов, покупательские привычки в отношении продуктов, брендов, магазинов, закусочных, банков, страховых и медицинских учреждений, предпочитаемый вид отдыха. Исследование можно приобрести в печатном виде, а можно и со специально разработанным софтвером. Можно подписаться на бесплатную рассылку со свежими новостями.

http://www.acnielsen.com

Сайт компании ACNielsen Worldwide, занимающейся маркетинговыми исследованиями в более чем 100 странах мира. Ее основателем является знаменитый Артур Чарльз Нильсен. Сегодня компания – подразделение VNU (http://www.vnu.com). В сфере рекламы услуги компании в большей степени связаны с изучением результатов рекламного воздействия.

http://www.nielsenmedia.com

Сайт Nielsen Media Research, дочерней компании мирового лидера в области информационных услуг для медиаиндустрии VNU Media Measurement & Information Group. Nielsen Media обслуживает информационные и маркетинговые потребности рекламодателей и рекламных агентств, а также представителей массмедиа, интернет-ресурсов, музыкальных и кинокомпаний. Но больше всего компания известна своими телерейтингами. Недавно она вновь подтвердила свое лидерство в этой области, заявив, что впредь будет отслеживать телесмотрение независимо от того, где и как зрители оказались перед телеэкраном – в пивных, во Всемирной паутине или смотрят «ящик» по сотовому. На сайте компании можно узнать, какие услуги она предлагает и какие исследования проводит, как собираются данные и как они используются; можно ознакомиться с некоторыми свежими данными медиаизмерений, с интересными статьями и пройти терминологический ликбез в области медиаизмерений. Большинство же данных недоступно без пароля. Еженедельные рейтинги телевизионного прайм-тайма, выстраиваемые Nielsen Media Research, можно просматривать через газету USA Today (http://www.usatoday.com/life/enter/tv/ nielsen.htm).

http://www.nielsennetratings.com (а также http://netratings.com/) Сайт проекта Nielsen и NetRatings для изучения потребительского и делового использования интернета, а именно: для измерения интернет-аудитории и онлайн-рекламы как платформы для нацеливания маркетинговых и рекламных усилий при интернет-медиапланировании, покупке и продаже. Там же можно получить информацию о WebRF – вероятно, первом и самом доходчивом «устройстве» для планирования охвата и частоты (см. http://www.webrf.com).

http://www.agbnielsen.net

Сайт совместного предприятия AGB Group и Nielsen Media Research International по составлению ТВ-рейтингов в 28 странах (из постсоветских республик туда входят Грузия и Молдова) на четырех континентах (без Северной Америки) под брендом AGB Nielsen Media Research.

http://www.mediamark.com

Сайт компании Mediamark Research Inc. (MRI), одной из ведущих в США компаний в области измерения медиааудитории в национальном масштабе и по множеству параметров. Она обладает информацией о потребителях практически во всех возможных секторах (450 категорий, 6 тыс. брендов). Среди основных ее услуг, программ и баз данных – MEMRI (крупнейшая потребительская база данных), MRI+ (богатейшая база данных с поисковой системой, в которой представлена информация о потребительских и деловых изданиях, необходимая медиапланеристу – http://www.mriplus.com) и другие. Много интересной и полезной информации находится в открытом доступе.

http://www.arbitron.com

Сайт международной компании Arbitron Inc., одного из столпов маркетинговых и медиаисследований, специализирующейся главным образом в сфере радиовещания, сетевых и онлайн-радиостанций, а также наружной рекламы в США, Мексике и Европе. В открытом доступе – результаты свежих исследований, опросов и рейтингов.

http://www.comscore.com

Сайт компании comScore Networks, специализирующейся на исследовании характеристик и покупательского (не только онлайн) поведения аудитории интернет-сайтов и оказывающей консалтинговые и информационные услуги. Почти нет бесплатной информации.

http://www.scarborough.com

Сайт исследовательской компании Scarborough Research, с 1975 года специализирующейся на измерениях газетной аудитории, а с начала 90-х годов сильно расширившей круг объектов изучения (продуктов вообще и медиа в частности) – сегодня она изучает покупательские модели, стиль жизни и навыки медиа-потребления совершеннолетнего населения США на всех уровнях – локальном, региональном и национальном. Для специалистов (маркетологов вообще и медиапланеристов в частности) особый интерес представляет применяемая компанией система VALS для сегментации медиапотребителей по их ценностной системе и стилю жизни.

http://www.smrb.com

Сайт исследовательской компании Simmons Market Research Bureau, уже более полувека занимающейся изучением потребительского поведения и предпочтений, в том числе и медиа предпочтений. Самым известным продуктом компании является Национальное исследование потребителей (National Consumer Study, NCS), получившее аккредитацию MRC, Медиарейтингового совета (см. http://www.mrc.htsp.com). Сайт интересен способом организации онлайн-магазина исследований, где можно в три шага выбрать временные и географические границы исследования, категорию продукта и интересующие бренды и тут же узнать стоимость запрашиваемых сведений. Например, данные о восьми (из 16 возможных) брендах в категории «мобильники» за осенний период прошлого года на всей территории США обошлись бы посетителю сайта в 150 долларов.

http://www.jupiterresearch.com

Сайт компании JupiterResearch, специализирующейся в исследованиях, анализе и консалтинге в сфере новых потребительских технологий и, в частности, интернета, как области развития бизнеса. После бесплатной гостевой регистрации можно получить доступ к некоторым выдержкам маркетинговых исследований компании и библиотеке аналитических материалов, а также подписаться на новостную рассылку.

http://www.esomar.org

Сайт Европейского общества исследования маркетинга и общественного мнения ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) располагает богатым справочником (с поисковой системой) исследовательских организаций во всем мире.

http://www.interview-nss.com/ems

Страничка посвящена EMS (European Media and Marketing Survey) – крупнейшему в Европе исследованию – источнику медиа– (национальных и международных, ТВ и печатных) и маркетинговых данных, как по национальным рынкам, так и по западноевропейскому медиарынку в целом. Зимой 2006 года – первые сведения и по Центральной Европе. Продвижение в сторону России компания планирует начать в 2007 году. Информация в свободном доступе, однако ее немного.

Аудит

Российские

http://www.mediakomitet.ru

Сайт Некоммерческого партнерства «Медиа Комитет», созданного в 2001 году с целью развития стандартов качества системы измерения телерадиоаудитории, системы фиксации и мониторинга эфира, проведения профессиональной экспертизы систем измерения телерадиоаудитории.

Зарубежные

http://www.mrc.htsp.com

Сайт Медиарейтингового совета (Media Rating Council, MRC) – отраслевой некоммерческой организации, созданной с целью аудита и гарантирования независимости и достоверности различных исследований медиааудитории. Организация возникла в 1964 году с подачи Конгресса США после слушаний, вызванных проблемами в данной области. К началу 1960-х годов она стала жизненно важной для рекламных и медиакомпаний. Членами Совета являются представители вещательных, кабельных, онлайн– и печатных медиа, а также рекламных агентств. Среди исследовательских служб, получивших аккредитацию MRC, – Arbitron, Mediafax, MRI, Nielsen, RADAR, Scarborough и некоторые другие.

http://www.accessabc.com

Сайт первой в мире организации, занимающейся аудитом тиража печатных изданий, основанной в 1914 году, – Audit Bureau of Circulations. Ее деятельность финансируется тремя группами заинтересованных лиц – рекламодателями, рекламными агентствами и издателями. Большинство отчетов недоступны не-клиентам АВС, но в открытом доступе все же имеются определенные сведения о тиражах, а также о составе подписчиков и читателей крупнейших изданий. Интерес представляет и сама организация проведения таких аудитов, а также форма подачи подобного материала.

http://www.bpaww.com

Сайт независимой компании BPA Worldwide, основанной в 1931 году группой рекламодателей, издателей и агентств для аудита бесплатных изданий (Business Press Audits, ВРА). Сегодня она работает на рынке 20 стран и осуществляет аудит более 3000 потребительских и деловых медиа, включая не только газеты и журналы, но также веб-сайты, прямые почтовые и новостные e-mail-рассылки, бесплатные раздачи рекламных материалов. На сайте есть подробная информация, какие аудиты компания проводит, как такими отчетами и сведениями можно пользоваться и как формируется цена на подобные исследования. Можно подписаться на ежеквартальную новостную рассылку для медиабайеров.

http://www.verifiedaudit.com

Сайт компании Verified Audit Circulation (VAC), основанной в 1951 году для аудита тиражей бесплатно распространяемых изданий, сегодня занимается аудитом и изучением аудитории не только данного типа прессы, различных справочных изданий, «желтых страниц» и веб-сайтов, но также бесплатно распространяемых в торговых точках или по домам рекламных материалов, образцов товаров. На сайте можно ознакомиться с тиражами бесплатных изданий на территории США и Канады по названию издания или издателя, по дате выхода, по почтовому индексу территории распространения и так далее.

http://www.audioaudit.com/index.html

Сайт компании AudioAudit, специализирующейся на технологиях и услугах по мониторингу выхода рекламных роликов.

http://www.tabonline.com

Сайт некоммерческой организации Traffic Audit Bureau for Media Measurement, Inc. (TAB), основанной в 1933 году (и руководимой тремя группами заинтересованных лиц – рекламодателями, рекламными агентствами и медиакомпаниями), с целью аудита тиража наружной рекламы в США. Ее главной задачей является подсчет количества людей, у которых была возможность увидеть ту или иную наружную рекламу. Сегодня в ежегодно обновляемой базе данных ТАВ значатся полмиллиона рекламных точек, систематизированных не только по владельцам, но и по рынкам.

Рекламоносители

Пресса

Российские

www.gipp.ru

Сайт Гильдии Издателей Периодической Печати. Регулярно публикуются интересные материалы о СМИ и их аудиториях.

www.journalist-virt.ru

Сайт журнала «Журналист». В основном все публикации о журналистике, но бывают и о рекламе в СМИ.

Зарубежные

http://www.naa.org

Сайт Газетной ассоциации Америки (Newspaper Association of America, NAA), основанной в 1992 году после слияния семи организаций, обслуживающих газетную индустрию. Ассоциация представляет почти 90% ежедневных газет США, а также ряд изданий с другой периодичностью и из других стран. На сайте очень много информации, доступной не только членам Ассоциации. Например, в базе данных NADbase (Newspaper Audience Database), обновляемой дважды в год, можно получить сведения о читательской аудитории бумажных и онлайн-изданий более ста крупнейших газет. Можно также подписаться на несколько новостных рассылок и журналов с различной периодичностью и тематикой или просмотреть архивы.

http://www.newspapersoc.org.uk

Газетное общество Великобритании – информация по региональным локальным рынкам.

http://www.nna.org

Сайт основанной в 1885 году Национальной газетной ассоциации (National Newspaper Association).

http://www.magazine.org

Сайт организации издателей журналов Magazine Publishers of America (MPA), основанной в 1919 году и представляющей около 250 американских и более 80 международных издательских компаний. Ее целью является продвижение журналов в качестве рекламоносителя, а потому на сайте свободный доступ ко многим аналитическим и статистическим материалам и исследованиям, касающимся использования журналов как самостоятельного рекламного средства или в микскампаниях, а также особенностей журнальной аудитории (постоянно обновляемые Media QuadMaps показывают навыки потребления медиа различными демографическими и потребительскими группами).

Радио и телевидение

Российские

http://www.radioportal.ru

Российский радиопортал – новости СМИ и шоу-бизнеса, медиа-исследования и рейтинги (свежие данные о радиоаудитории), ссылки (с подробными координатами) на самые известные исследовательские компании и некоторые медиаорганизации в стране и в ближнем зарубежье.

http://www.radiostation.ru

Сайт «Радиовещательные технологии» посвящен вопросам создания в России частных коммерческих радиокомпаний – как зарегистрировать СМИ, как получить лицензию, как оформить разрешительные документы, что делать после создания радиостанции: как ею управлять, программировать, продвигать.

Зарубежные

http://www.nab.org

Сайт Национальной ассоциации вещателей (National Association of Broadcasters, NAB), уже 75 лет представляющей радио и телевизионную индустрию перед общественными и государственными институтами. Очень много информации, предназначенной, скорее, журналистскому, менеджерскому и техническому составу радио– и телепредприятий, но для медиапланеристов тоже найдутся интересные сведения, поставляемые такими исследовательскими компаниями, как Nielsen и Arbitron. Ассоциация также выпускает с десяток новостных рассылок на различные темы и с разной периодичностью, две или три из которых, включая ежедневную новостную NAB Smart Brief, доступны всем посетителям сайта. Хорошо систематизированная подборка полезных ссылок.

http://www.rab.com

Сайт американского Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau, RAB) – организации с полувековой историей, чей основной целью является продвижение радио как рекламоносителя, для чего она содействует изучению радиоаудитории и эффективности радиорекламы, а также обучению персонала, продающего рекламные возможности радио. В открытом доступе немало материалов, посвященных «продающей силе» радио (в сравнении с другими медиа), а также характеристикам радиослушателей и их покупательскому поведению.

http://www.rab.co.uk/rab2004/news.aspx

Сайт британского Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau, RAB), основанного в 1992 году. Ресурс хорошо организован и очень богат аналитическими материалами и исследованиями скорее медиологического, нежели новостного характера. Он поделен на несколько разделов, посвященных различным темам и предназначенных различным группам посетителей – медиа-планеристам, рекламодателям, рекламистам, маркетологам. На сайте работает также аудиотека рекламных роликов последних 10 лет, состоящая из более чем 20 тыс. единиц хранения. Все материалы – в свободном доступе.

http://www.tvb.org

Сайт Телевизионного бюро рекламы (Television Bureau of Advertising, TVB) – американской некоммерческой профессиональной ассоциации вещательных телевизионных компаний. Представленные на сайте исследования (многие из которых бесплатно доступны и не-членам ассоциации), систематизированы по объекту изучения – рынок, потребители, зрители, медиа, рекламные доходы. Особой популярностью пользуется коллекция данных Trends in Advertising, где собрана информация о годовых рекламных доходах всех медиа (включая телевидение, газеты, журналы, директ-мейл, билборды, интернет, «желтые страницы» и другие) с 1948 года и по 2005 год.

http://www.onetvworld.org

Сайт ассоциации Cabletelevision Advertising Bureau (http://www. cabletvadbureau.com), созданный с целью продвижения кабельного телевидения как рекламоносителя. На сайте в свободном доступе очень много аналитических материалов, посвященных кабельному телевидению и рекламе на нем, свежих рейтингов и отчетов исследований аудитории различных каналов, а также квартальных и годовых статистических данных о расходах на телерекламу по категориям и по брендам. В разделе «Медиаматематика» представлены различные формулы и примеры способов подсчета телеаудитории. Имеется также система поиска нужного кабельного оператора или сети.

http://www.spotcable.com

Сайт компании National Cable Communications (NCC), специализирующейся на рекламе на кабельном телевидении. Сайт может быть интересен набором представленных исследовательских продуктов.

Интернет

Российские

http://promosite.ru

Статьи по интернет-рекламе и исследованию целевой аудитории.

Зарубежные

http://www.clickz.com

Один из самых богатых аналитическими и статистическими материалами ресурсов в области интерактивного маркетинга. Посетитель сайта может бесплатно воспользоваться также онлайновым СРМ-калькулятором (зная стоимость рекламной кампании и количество показов). Даны также координаты компаний, продающих софтверные системы для отслеживания онлайн-рекламы.

http://www.valueclickmedia.com/index.shtml Основанная в 1997 году ValueClick Media – одна из первых онлайновых рекламных сетей и, вероятно, первая, применившая модель оплаты интернет-рекламы, основывающейся на количестве показов. Сегодня она – одна из крупнейших рекламных сетей, достигающая примерно двух третей интернет-аудитории США.

http://www.doubleclick.com

На сайте DoubleClick можно найти в открытом доступе много свежих данных и аналитических материалов о тенденциях развития онлайн-рекламы и живые примеры повышения рекламной эффективности во Всемирной паутине, а также подписаться на новостную рассылку.

Наружная реклама

Российские

http://www.ooh.ru

Цель проекта Out of Home – объединить российский рынок наружной рекламы в единое информационное пространство, чтобы рекламодатели и владельцы рекламных поверхностей могли быстро находить друг друга, независимо от их местоположения. Новости и обзорные материалы о рынке наружной рекламы. Каталог рекламных поверхностей с возможностью поиска по типу рекламоносителя, по региону, городу, улице и номеру дома. Бесплатное размещение и регистрация рекламных поверхностей.

http://outdoor-ad.rus.net

Официальный сайт Ассоциации предприятий наружной рекламы. На сайте есть каталог рекламных фирм, где можно оставить и свою ссылку.

http://www.outdoormedia.ru

Сайт, посвященный наружной рекламе. Интернет-версия одноименного журнала OutdoorMedia. Кроме того, новости и чат на обозначенную тему.

Зарубежные

http://www.oaaa.org

Сайт основанной еще в 1891 году Американской ассоциации наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America, ОААА), представляющей более тысячи компаний, зарабатывающих в сумме 90% денег в данной отрасли. Кроме справочной информации о членах Ассоциации, на сайте много отчетов об измерениях аудитории различных типов наружной рекламы, анализы, еще недавно доступные только на платной основе (Research Reports), а также богатый портфель кейсов, организованных по продуктовым категориям.

http://www.postar.co.uk

Сайт британской компании POSTAR (Poster Audience Research).

Представлен интересный документ: «The Postar Classification Guide», в котором очень подробно систематизированы виды билбордов и мест их установки, а также критерии оценки их видимости и, соответственно, стоимости.

Директ-мейл

http://www.the-dma.org

Сайт Ассоциации директ-маркетинга (Direct Marketing Association, DMA), основанной в 1917 году и насчитывающей почти 5 тыс. членов из более чем 40 стран. После бесплатной регистрации на сайте не-члены организации могут ознакомиться с рядом исследований и кейс-стади, а также подписаться на одну из ежедневных новостных рассылок (MyDMA Newsletter), чье содержание в некоторой степени можно самостоятельно формировать, выбирая разделы, информация из которых нужна.

Устная реклама

http://www.womma.com

Сайт Ассоциации «устного» маркетинга WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) – официальной отраслевой ассоциации маркетинга «из уст в уста», чей целью является продвижение и развитие «устного» маркетинга и превращение его в базисную составную часть маркетинг-микса. Можно подписаться на бесплатную новостную рассылку и получать информацию о последних стратегиях и успехах, а также исследованиях и опросах в сфере «устного» маркетинга.

Справочники и Каталоги

Российские

http://bookchamber.ru

Сайт Российской книжной палаты, основанной в 1917 году, ведущей библиографический и статистический учет выпускаемых на территории Российской Федерации изданий. В онлайновой базе данных можно найти список издателей России. На сайте организована система поиска статей периодических изданий, вышедших в свет начиная с 2004 года, а также список газет и журналов, статьи из которых входят в базу.

http://www.media-atlas.ru

Сайт содержит атласы российских медиаменеджеров и контент-менеджеров (с биографическими данными и списком публикаций), а также подробные атласы российских медиакомпаний, телевидения, радиостанций, центральной и региональной прессы. Свежие новости медиа и рекламного рынка, интервью, анонсы изданий и другую информацию.

http://www.mediaguide.ru

Каталог прессы (все издания и издательские дома с возможностью поиска по различным параметрам, а также собственные, от Media Guide, рейтинги изданий по тематике и по региону за определенный период). Новости рекламного рынка, издательского бизнеса и медиаиндустрии на сайте и в рассылке.

Зарубежные

http://www.allnewspapers.com

Каталог мировых СМИ и информационных агентств с поиском по странам и по типу медиа. Поскольку пополнение ресурса добровольное и бесплатное, сведения в нем несколько отрывочны (например, российских журналов там только два).

http://www.kidon.com/media-link

Сайт Kidon Media-Link содержит ссылки на почти 20 тысяч газет и других новостных ресурсов во всем мире, организованных по географическому принципу (по странам). Информация дается на нескольких языках, в том числе и на русском.

http://www.mediafinder.com

Mediafinder – еще один каталог прессы, позиционирующий себя как крупнейшая база данных о периодических изданиях США и Канады.

Аналитическая информация и новости

Российские

http://www.sostav.ru

Sostav.ru – информационно-аналитический портал, посвященный маркетингу, рекламе и PR, – ежедневно обновляемые новости и обзорные материалы, свежая информация о медиабизнесе и медиаизмерениях.

http://www.rwr.ru

Информационный сайт о рекламе: ежедневно новости рекламной индустрии страны и мира на сайте и в новостной рассылке, обилие аналитики, систематизированной по рубрикам, тематические конференции.

http://www.acvi.ru

Сайт Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), созданного на базе информационно-аналитического отдела агентства «Медиа Сервис “Видео Интернешнл”». В разделах «Публикации» и «Информационно-аналитические материалы» опубликованы статьи сотрудников АЦВИ и результаты некоторых исследований (годовые и сезонные отчеты телевидения в России, рекламный рынок России), проводимых Центром и представляющих интерес для исследователей и практиков медиаиндустрии и рекламного бизнеса.

http://www.advertology.ru/

Новостной портал о рекламе Advertology.Ru. Можно найти интересные статьи, еженедельные измерения аудитории телеканалов от TNS Gallup Media, рейтинги рекламодателей, рекламных агентств и другую информацию. Отдельная страничка посвящена журналу «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR».

Зарубежные

http://www.warc.com

Сайт Всемирного центра рекламных исследований (World Advertising Research Center) – богатейший ресурс (состоящий из более чем 25 тыс. единиц хранения, и все «по делу»), в том числе и в области медиапланирования. Офисы Центра расположены в США, Великобритании и Австралии. Под эгидой различных организаций Центр выпускает ежемесячные журналы Admap и International Journal of Advertising, двухмесячный International Journal of Market Research (на сайте http://www.ijmr. com в открытом доступе выдержки публикаций последнего номера), ежеквартальный Market Leader, а также многие непериодические издания. Статьи, статистика и кейсы на сайте собраны чуть ли не со всего мира, а поисковая система делает нахождение нужного материала довольно легким. В течение семи дней после регистрации посетителю ресурса дается бесплатный «экспериментальный» доступ к части информационных ресурсов.

http://www.mediapost.com

Mediapost – ресурс, богатый собственной информацией и предназначенный специально для медиапланеристов и медиабайеров. После регистрации можно получить доступ ко всем материалам и подписаться на ежедневную новостную рассылку со свежей информацией о медиаиндустрии.

http://www.zenithoptimedia.com

Сайт ZenithOptimedia, дочерней компании одного из крупнейших в мире поставщиков данных о медиарынке Publicis Group, чьи офисы расположены в 64 странах мира. Среди самых популярных продуктов ZenithOptimedia – ежегодное исследование World Press Trends, в котором анализируется газетная индустрия в более чем 200 странах мира, а также обновляемый несколько раз в год доклад с прогнозными рекламными расходами Advertising Expenditure Forecasts по регионам, странам, видам медиа. На сайте значительный каталог ссылок, в том числе на рекламные и медиаисследовательские ресурсы.

http://www.marketingpower.com

Сайт Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association, AMA) – международной (45 тыс. членов из 92 стран) профессиональной организации, объединяющей людей, работающих в сфере маркетинга. Информационный массив поделен на несколько частей, предназначенных для различных категорий посетителей – практиков, студентов, преподавателей и других. В открытом доступе можно найти данные различных социологических исследований, тематические публикации, словарь терминов, используемых в медиапланировании, методические советы, как выбрать рекламоносителя и как самому посчитать, насколько эффективной окажется медиапокупка (если нет желания воспользоваться услугами «медиапланериста» Ассоциации, работающего на базе «первой разумной машины для медиапланирования» Power Planner, а также ее услугами по медиабаингу).

http://www.arfsite.org, а также www.thearf.org Сайт Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF) – некоммерческой организации, основанной в 1936 году Ассоциацией национальных рекламодателей (Association of National Advertisers) и Американской ассоциацией рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) как научный и образовательный центр. Ее члены представляют более 400 рекламодателей, рекламных агентств, исследовательских фирм, медиакомпаний, образовательных институтов и международных организаций. Под эгидой ARF (хотя непосредственным издателем является WARC) выходит ежеквартальный журнал Journal of Advertising Research (JAR). На сайте можно подписаться на бесплатную рассылку с анонсами материалов журнала.

http://www.iab.net

Сайт Interactive Advertising Bureau (IAB) – ассоциации, заявляющей своей целью максимизацию эффективности рекламы в интерактивных медиа (в интернете, в интерактивных телевизионных каналах). В разделе «Исследования и источники» в свободном доступе интересные аналитические материалы, исследования, кейсы, отчеты и статистика о рекламных доходах в области интернет-рекламы. Можно подписаться на ежедневную и ежемесячную новостные рассылки.

http://www.vnu.com

Сайт мирового лидера в области информационных услуг для медиаиндустрии VNU Media Measurement & Information Group, работающего в более чем 100 странах мира. Его подразделения VNU Business Publication and VNU eMedia (www.vnuemedia. com) выпускают в свет несколько журналов и в сети поддерживают их сайты: Adweek (см. www.adweek.com), Brandweek (см. www.brandweek.com), Mediaweek (см. www.mediaweek. com), Editor & Publisher (см. www.editorandpublisher.com), Photo District News (www.pdnonline.com), Marketing Y Medios (www. marketingymedios.com) и другие.

http://www.mediaweek.com

Mediaweek.com – онлайновый вариант журнала Mediaweek, продукт VNU eMedia и VNU Business Publications, поставляет свежие новости, комментарии и аналитические материалы о медиабизнесе, в том числе и о медиапланировании.

http://www.ciadvertising.org

Сайт Центра интерактивной рекламы ciAd (Center for Interactive Advertising) при Техасском университете в Остине. Ресурс богат исследованиями и анализами, предназначенными, главным образом, студентам в области рекламы и маркетинга, часть которых может быть полезной и «действующим» медиапланеристам.

http://www.ephrononmedia.com

EphronOnMedia – название персонального сайта Эрвина Эфрона (Erwin Ephron), консультанта по рекламе, одного из пяти самых влиятельных людей в области массмедиа за последние четверть века (по оценке American Demographics Magazine). После бесплатной регистрации можно получить доступ к архиву его работ, в частности по вопросам медиапланирования (за одну из них в 2000 году Эфрон получил награду Lysaker, присуждаемую Advertising Research Foundation), и принять участие в демо-версии его мастер-класса по медиапланированию.

http://www.wilsonweb.com

Web Marketing Today Research Room – крупнейшая коллекция (около 15 тысяч) аннотированных линков на статьи и ресурсы на тему веб-маркетинга и рекламы, в том числе о видах рекламы в сети, о ценовых моделях и подходах, о рекламных доходах. На сайте можно подписаться и на бесплатную новостную рассылку и получить при этом право скачать несколько книг о веб-маркетинге и продвижении вебсайтов.

http://www.jiad.org

«Журнал интерактивной рекламы» (Journal of Interactive Advertising) – официальное онлайн-издание отделений рекламы Мичиганского и Техасского университетов. Журнал обзорно-аналитического характера выходит два раза в год. В свободном доступе все материалы текущего и предыдущих номеров.

http://admedia.org

Скромный ресурс, представляющий подборку статей из различных, как правило, открытых источников.

http://www.worldmediabuyer.com

Новости экономики и политики, ссылки на международные рекламные ресурсы и медиа разных стран и континентов.

http://advertising.utexas.edu/index.asp

Одна из самых богатых коллекций полезных в рекламном деле ссылок, собранная Отделением рекламы Техасского университета в Остине.

http://www.iwantmedia.com/index.html

Один из лучших сборников полезных ссылок на веб-ресурсы в области медиаиндустрии и рекламы.

http://www.adage.com

Сайт, пожалуй, самого известного издания о рекламном бизнесе – еженедельника Advertising Age. После регистрации можно подписаться на десяток тематических новостных рассылок.

http://www.adweek.com

Сайт еженедельного журнала Advertising Week. Свободный доступ к дайджесту свежих материалов издания, к полезным ссылкам на сайты по медиапланированию, а также возможность подписаться на новостные рассылки.

http://commercialarchive.com/index.php

За небольшую плату можно стать гражданином «Рекландии» (Adland), обсуждать наболевшее с товарищами-рекламистами из разных стран и обозревать архив из нескольких десятков тысяч рекламных роликов.

Алфавитный список представленных интернет-ресурсов

http://admedia.org

http://advertising.utexas.edu/index.asp

http://bookchamber.ru

http://commercialarchive.com/index.php

http://outdoor-ad.rus.net

http://promosite.ru

http://rmh.ru

http://www.accessabc.com

http://www.acnielsen.com

http://www.acvi.ru

http://www.adage.com

http://www.advertology.ru

http://www.adweek.com

http://www.agbnielsen.net

http://www.allnewspapers.com

http://www.amic.com

http://www.arbitron.com

http://www.arfsite.org

http://www.audioaudit.com/index.html

http://www.bpaww.com

http://www.casro.org

http://www.ciadvertising.org

http://www.clickz.com

http://www.comcon-2.ru

http://www.comscore.com

http://www.doubleclick.com

http://www.ephrononmedia.com

http://www.esomar.org

http://www.fasttrackllc.com

http://www.gipp.ru

http://www.gfk.ru

http://www.gortis.info

http://www.grp.ru

http://www.iab.net

http://www.imsms.com

http://www.interview-nss.com/ems

http://www.iwantmedia.com/index.html

http://www.jiad.org

http://www.journalist-virt.ru/

http://www.jupiterresearch.com

http://www.kidon.com/media-link

http://www.knowledgenetworks.com

http://www.magazine.org

http://www.marketingpower.com

http://www.media-atlas.ru

http://www.mediafinder.com

http://www.mediaguide.ru

http://www.mediakomitet.ru

http://www.medialifemagazine.com

http://www.mediamark.com

http://www.mediaplan.ru

http://www.mediaplanning.com.ua

http://www.media-planning.ru

http://www.mediapost.com

http://www.mediaweek.com

http://www.mrc.htsp.com

http://www.naa.org

http://www.nab.org

http://www.newspapersoc.org.uk

http://www.nielsenmedia.com

http://www.nielsennetratings.com

http://www.nna.org

http://www.oaaa.org

http://www.onetvworld.org

http://www.ooh.ru

http://www.outdoormedia.ru

http://www.postar.co.uk

http://www.rab.co.uk/rab2004/news.aspx

http://www.rab.com

http://www.radioportal.ru

http://www.radiostation.ru

http://www.rprg.ru

http://www.rwr.ru

http://www.scarborough.com

http://www.smrb.com

http://www.socismr.com

http://www.sostav.ru

http://www.spotcable.com

http://www.sqad.com

http://www.srds.com

http://www.tabonline.com

http://www.telmar.com/indexB.html

http://www.the-dma.org

http://www.themediaaudit.com

http://www.tns-global.ru

http://www.tns-mi.com

http://www.tvb.org

http://www.validata.ru

http://www.valueclickmedia.com/index.shtml

http://www.verifiedaudit.com

http://www.vmr.com/index.php

http://www.vnu.com

http://www.warc.com

http://www.wciom.ru

http://www.webrf.com

http://www.wilsonweb.com

http://www.womma.com

http://www.worldmediabuyer.com

http://www.zenithoptimedia.com

Англо-русский словарь терминов, применяемых в медиапланировании

ADI (area of dominant influence) – «область доминирующего влияния», территория, которую покрывает сигнал телестанции

accumulated net-coverage – аккумулированная аудитория, общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы

advertising exposure control – контроль демонстрации рекламы

AI (affinity index) – индекс соответствия целевой аудитории. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100. Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах

AIR (average issue readership) – средняя аудитория одного номера газеты или журнала

audience – аудитория; аудитория средства массовой информации

audience selectivity – избирательность аудитории рекламоносителя. Указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории

average OTS (average opportunity to see) – средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency

ВDI (brand development index) – индекс бренда, показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100: ИБ =% продаж /% населения × 100

burn out of a banner – «сгорание баннера», падение количества откликов на рекламу после нескольких показов объявления одному посетителю

classified – рубричная реклама

cost per action – цена за конкретные действия получателей рекламы

cost per click — цена за количество кликов

cost per sale – оплата за реальное количество клиентов, зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку

cover, coverage – покрытие, охват целевой аудитории. Обычно используется при медиапланировании в прессе. Измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории

CPP (cost per point) – см. CRP

CPT (cost per thousand), CPM – цена, стоимость за тысячу контактов с аудиторией. Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж (ауди торию) и затем умножить на тысячу

CRP (cost per rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории

day parts – интервалы временного телерадиовещания

EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)

EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма

exposure – демонстрация рекламы, воздействие на аудиторию

flat fee advertising – фиксированная стоимость электронной рекламы. Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и так далее), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости

frequency – частота, количество контактов аудитории с рекламой; средняя частота

geographic flexibility – географическая гибкость охвата средства массовой информации. Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели

GRP (gross rating point) – суммарный, совокупный рейтинг; вычисляется путем суммирования рейтингов трансляций (экспонирований), полученных во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании. Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Может быть выражен и в виде десятичной дроби

hit (visit) – хит – общее число заходов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц

host (site reach) – число уникальных посетителей

HUT (home using television) – количество людей (домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах

impressions (gross impressions) – количество контактов, количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении

lead time to buy – срок оплаты рекламы перед ее размещением

location at time of exposure – месторасположение рекламы по отношению к потребителю во время ее демонстрации

MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей

media clutter – насыщенность СМИ рекламой; среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени

milline rate – «миллайн», стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража газеты или журнала

net-coverage, net-reach – нетто-охват

OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть»; частота (frequency). Но может подразумевать и количество контактов

pattern – паттерн охвата. Обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата

POS – наценка за позиционирование рекламного ролика

profile affinity – профилирование, соответствие целевой группе

PUR (people using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях

rating – рейтинг, выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени

reach – охват, количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором – как Reach (n+), где n – это количество восприятий

reach potential – потенциал охвата, способность СМИ охватить определенное количество целевой аудитории

rich media mail – электронный формат, позволяющий использовать цвет, динамику, звук, что увеличивает воздействие на потребителя

SC – суперкомиссия

share (share of audience rating) – доля, объем аудитории, количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. В сущности, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент). Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100%

showing – «шоуинг» (используется в транзитной рекламе). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в эфирных массмедиа.

speed of audience accumulation – скорость аккумулирования аудитории

standard price unit – стандартная единица стоимости рекламы, цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты

T – сезонная скидка

target audience – целевая аудитория, наиболее активные потребители определенного товара или услуги

tracking – сбор, анализ информации о пользователях

TRP (target rating points) – суммарный, совокупный рейтинг определенной целевой аудитории

TVR – телевизионный рейтинг, выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности

V – объемная скидка, пакетная скидка

VEN – венчурная скидка

video commercial – один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы, обеспечивающий высокое качество изображения без задержек, характерных для rich media

zapping – переключение каналов телезрителями

Использованная литература

Агрессивный маркетинг. – Самара: Самарский Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. – Санкт-Петербург: Фортуна для всех, 1912.

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2003.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва–Санкт-Петербург–Киев: Вильямс, 1999.

Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? – Москва: Модино-пресс, 1990.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006.

Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. – Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. – Москва: Прогресс, 1986.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – Москва: МИР, 2002.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. – Москва: МИР, 2003.

Викентьев И. Приемы рекламы. – Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995.

Волкова В. Дизайн рекламы. – Москва: Книжный дом «Университет», 1999.

Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. – Москва, 1998.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. – Москва: РусПартнерЛтд, 1994.

Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. – Москва: ИПКИР, 1989.

Джей Э. Эффективная презентация. – Минск: Амалфея, 1996.

Джефкинс Ф. Реклама. – М.: Юнити, 2002.

Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. – София: Ваньо Недков, 1992.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

Доганов Димитр, Палфи Ференц. Рекламата каквато е. – Варна: Princeps, 1995.

Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 1998.

Как преуспеть в торговле газетной рекламой. – Воронеж: Национальный институт прессы, 1999.

Картер М. Современный дизайн газет.

Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – Москва, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: Вильямс, 1999.

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2003.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995.

Крылов И. Маркетинг. – Москва: Центр, 1997.

Крылов И. Теория и практика рекламы. – Москва: Центр, 1996.

Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. – Москва: Академия, 1995.

Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. – София: Ваньо Недков, 1992.

Менчева Лиляна. Рекламни комуникации в международния бизнес. – София: Юрапел, 1995.

Миртов Ю., Крымов А. Как стать рекламным агентом. – Москва: Тривола, 1995.

Морозова И. Слагая слоганы. – Москва: РИП-Холдинг, 1998.

Наймушин. А. Основы организации рекламы. – Москва: Внешторгиздат, 1992.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. – Москва: Финстатинформ, 1994.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.

Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. – Новосибирск, 1967.

Путь к покупателю. – Москва–Ленинград: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Рожков И. Международное рекламное дело. – Москва: Банки и биржи: юнити, 1994.

Рожков И. Реклама. Планка для «профи». – Москва: Юрайт, 1997.

Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн. – Москва: Вагриус, 1999.

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002.

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – Москва: РА «НьюТон», 2002.

Сегала Жак. Холивуд пере най-добре. – София: Медиум 999, Иван Вазов, 1991.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004.

Смирнов В.В. Реклама на радио. – Москва: РИП-холдинг, 2003.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. – Москва: Прогресс, 1989.

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001.

Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… – Воронеж: Инфа, 1996.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. – Москва: Смысл, 1994.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Санкт-Петербург: Питер, 1999.

Фегеле З. Директ-маркетинг. – Москва: Интерэксперт, 1998.

Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. – Москва: NCW, 1996.

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004.

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – Москва: ВГТРК, 1997.

Goodrum C., Dalrymple H. Advertising in America. – New York: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990.

Master Guide to classified telephone selling. – Lafayette: Harrison C. MacDonald & Sons.

McDonald C. Advertising Reach and Frequency. – NTC Business Books, 1996.

Principles and Practices of Classified Advertising. – Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985.

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Business Book, 1993.

Schultz D., Barens B. Strategic Brand Communication Campaigns. – Chicago: NTC Business Book, 1999.

Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. – Chicago: NTC Business Book, 1997.

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw-Hill, 1966.

Stone B. Successful Direct Marketing Methods. – NTC Business Books, 1994.

Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. – NTC Business Books, 1993.

The Essentials of Advertising. – Piscataway: Research and Education Association, 1992.

Примечания

1

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 127.

2

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 368.

3

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 372.

4

Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P. 12–22.

5

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 148.

6

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 317.

7

A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р. 147.

8

Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines».

9

Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. – Englewood Cliffs, NY, 1967. P. 16–17.

10

Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. – 29.08.1994. – P. 78–79.

11

Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. – 1991. – № 8. – P. 14–15.

12

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 296.

13

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 151.

14

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 280.

15

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 278–279.

16

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.-СПб.-Киев: Вильямс, 1999. – С. 283.

17

На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю.К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – С. 9–54.

18

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. – С. 131.

19

Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. – NY, 1986.

20

Некоторые исследователи называют эмоциональную рекламу «проекционной», другие – «трансформационной», так как она использует семиотический прием переноса ценностей, при котором рекламный образ и продукт коррелированы так, что позитивное отношение к образу превращается в позитивное отношение к марке.

21

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.

22

Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2002.

23

Martineau P. Motivation in Advertising (цит. по кн.: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004).

24

Advertising Age. – 23.06.1975. – P. 17.

25

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435.

26

www.sostav.ru, 10.10.2005.

27

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер. – С. 192.

28

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 599.

29

Там же. С. 605–606.

30

Там же. С. 607.

31

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 201–202.

32

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw-Hill, 1966.

33

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 151.

34

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 414.

35

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 148.

36

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445–446.

37

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 507.

38

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 612.

39

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003. – С. 99.

40

Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 22.

41

Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.

42

На сегодняшний день в России единого, всеми принятого термина нет. Употребляются и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер», и «плановик», и другие. В данной работе по отношению к специалисту по медиапланирова-нию употребляется слово «медиапланерист».

43

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. – С. 9.

44

Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 21.

45

Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.

46

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. – С. 110.

47

Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. – С. 23.

48

Также охват и число контактов могут обозначаться как G(f+).

49

Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.

50

В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% – ab%, a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.

51

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

52

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 171.

53

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

54

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – P. 420–421.

55

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 431.

56

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 434.

57

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.

58

Там же.

59

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – К.: Вильямс, 1999. – С. 613.

60

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

61

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435–438.

62

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

63

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.

64

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

65

Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия. – 03.11.2003.

66

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 211.

67

Там же.

68

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 107.

69

Там же. С. 112

70

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 89.

71

«За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл. Затем мы добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние…

Таким образом, в методе Росситера–Перси базовый уровень минимальной эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты, задающие масштаб изменения коэффициентов, – это числа, кратные 1 (от -1 до средней частоты контакта главного конкурента fK, увеличенной на 1 или на 2).

Используя эти коэффициенты, Росситер и Перси предлагают рассчитывать величину МЭЧ на один рекламный цикл (обычно равный циклу покупки) по следующей формуле:

fэфф = 1 + А (Т + Сp + CL + I).

Теперь опишем, как изменяются коэффициенты А, Т, СP, CL и I, учитывающие различные факторы, влияющие на эффективность рекламы.

Внимание к средству рекламы учитывается коэффициентом А, который принимает два значения:

1 – для средств рекламы с сильным уровнем внимания (теле сериалы, телепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная наружная реклама),

2 – для средств рекламы со слабым уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама).

Специфика целевой аудитории учитывается коэффициентом Т, который принимает следующие значения:

0 – для лояльных потребителей марки,

1 – для непостоянных потребителей,

2 – для непостоянных потребителей других марок,

fK + 1 – для новых потребителей, где fK – средняя частота контакта главного конкурента. Зависимость эффективной частоты от fK позволяет учесть влияние, оказываемое рекламой конкурентов, на рекламу фирмы, направленную на новых потребителей». (Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. – С. 134)

72

Источник: Joseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels», Effective Frequency (New York: Research Foundation, 1982). Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 214–216.

73

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 118–119.

74

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.–К.: Вильямс, 1999. – С. 635.

75

Там же. – С. 633.

76

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 319.

77

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004 – С. 326.

78

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

79

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.

80

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – С. 420–421.

81

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.

82

Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005. – С. 125.

83

Стоимость создания медиаплана обычно варьируется в пределах 1–5% от суммы медиабюджета.

84

Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 152.

85

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.

86

С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.

87

Понятие «рекламный голос» будет рассмотрено ниже.

88

Очень часто задается: уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.

89

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 277.

90

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 362.

91

Например, «линейное программирование – один из самых часто используемых инструментов прикладных исследований. Его функция – работать с оптимальным распределением скудных ресурсов между конкурентными деятельностями с учетом ограничений, накладываемых конкретной ситуацией. Данные ограничения могут иметь финансовый, технологический, маркетинговый или организационный характер, но при этом они выражены в форме математического неравенства. Иными словами, линейное программирование – это метод математического представления планирования возможно лучшего размещения ограниченных ресурсов в случаях, когда применяемая модель использует линейные функции.

Линейное программирование как техника решения подобных проблем была разработана Джорджем Дантцигом в 1947 году как способ помочь решению военных проблем, возникших у военно-воздушных сил США. Его открытие – простой метод – в сочетании с вычислительными способностями компьютеров обеспечивал ответ на множество прежде неразрешимых проблем планирования, возникавших у властей и у бизнеса. Модель может быть выражена как максимизация линейных ограничений. Рассмотрим формулирование следующего совсем упрощенного примера, в котором рекламодатель может использовать приемы линейного программирования с целью нахождения „лучшей” комбинации размещения в трех различных СМИ.

Если рекламодатель желает максимизировать количество невзвешенных показов путем покупки рекламы в одном ежемесячном журнале (v1) и двух еженедельных изданиях (v2 и v3), то тогда функция может быть выражена следующим образом: совокупная невзвешенная стоимость показов (Total unweighted exposure value – UEV) = aUEV + bUEV + cUEV, где a, b и c – номер размещения в v1, v2 и v3, соответственно.

Рекламодатель может захотеть сделать это в рамках ограничений, наложенных скудным рекламным бюджетом, и в этом случае это ограничение будет представлено как следующее неравенство: общий рекламный бюджет ≤ a (цена размещения в v1) + b (цена размещения в v2) + c (цена размещения в v3). Из-за очевидной ограниченности количества выпусков, как их максимального количества, так и минимального, будут иметь место следующие зависимости:

a ≤ 12

b ≤ 52

c ≤ 52

a ≤ 0

b ≤ 0

c ≤ 0

Дополнительные ограничения могут выражать желание рекламодателя использовать v2 как минимум три раза чаще, чем v3, что будет представлено как b ≥ 3 c. Без этого простого метода решение данной проблемы пришлось бы искать методом проб и ошибок».

(Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. Р. 430–431.)

92

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. – С. 12–17.

93

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 322.

94

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 666.

95

Там же. – С. 424.

96

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.

97

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 141.

98

William Claggett – вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.

99

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445.

100

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 532. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 289.

101

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 371.

102

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 544–546.

103

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 456.

104

Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почновых рассылок. – М.: ГроссМедиа, 2005. – С. 24–25.

105

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 465.

106

И. Гольман. Рекламное планирование. М.: Гелла-принт, 1996. – С. 199.

107

Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.

108

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 119.

109

Семенов С. Реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы // Эксперт. http://www.gipp.ru/print.php?id=9859, 23.11.2005.

110

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 324.

111

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 327.

112

он же Index T/U.

113

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002. – С. 121–122.

114

В конце 90-х годов заявляемый тираж в большинстве российских изданий в среднем был завышен на 25–30%. У специализированных журналов завышение нередко составляло 50, 70 и даже более 100%.

115

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 92–93.

116

Панюкова Е. Реклама в церковной прессе Германии // Реклама. – 2000. – № 3. – С. 16–18.

117

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 317

118

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 471.

119

Там же. P. 413.

120

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 474.

121

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.

122

Данилова Г. Мамы разные нужны // Индустрия рекламы. – 2003. – № 8. – С. 18–21.

123

Данилова Г. Мамы разные нужны // Индустрия рекламы. – 2003. – № 8. – С. 18–21.

124

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.

125

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 165.

126

Там же. С. 174.

127

Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть полосу А2 с полосой формата А2. Соответственно и объявление 1/16 формата А2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.

128

Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.

129

The Penguin Atlas of Media and Information. – New York, 2001. Цит. по: Кочет-кова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 90.

130

В современной России, в условиях только формирующихся рыночных отношений, комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.

131

Сурнин Д. Верстальщик или визуальный журналист? // Журналист. 2003. № 10.

132

О скорости накопления аудитории. Manfred Mareck. Research World, April 2004.

133

О скорости накопления аудитории. Manfred Mareck. Research World, April 2004.

134

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 79.

135

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.

136

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.

137

Колесникова А. Младший брат // Известия. – 30.09.2002.

138

Полуэхтова И. Российский рекламный ежегодник – 2004 / Под ред. Коломий-ца В.П. – Российское отделение IAA. М., 2004. – (www.grp.ru).

139

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 406.

140

Ковалев П. Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор // Телефорум. Апрель 2002/8. – С. 58–61.

141

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М.: ВГТРК, 1997. – С. 80.

142

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 121.

143

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 123.

144

Вот каким было телесмотрение в новогоднюю ночь 2003–2004: «До Нового года осталось несколько часов… „Первый“ и „Россия“, как близнецы-братья, решили эту проблему одинаково – за счет юмора, но результаты вышли разными: Максим Галкин, как оказалось (26,58 – рейтинг и 55,11 – доля), шутит смешнее, чем Владимир Винокур (7,82 и 15,38 соответственно). НТВ поставил на мюзикл („Безумный день, или женитьба Фигаро“) и проиграл – рейтинг 4,27 и доля 8,83 убедительно это доказывают…

До Нового года осталось несколько минут. Путин, который на любом канале Путин, видимо, на «Первом» все-таки выглядит немного более привлекательно, чем на остальных. В цифрах это выглядит так: 31,66/61,75 (рейтинг/доля) на первом против 5,68/11,21 на «России»; 2,03/4 на НТВ; 1,27/2,49 на СТС; 3,37/6,55 на ТВЦ; 2,18/4,23 на REN TV; 1,71/3,34 на ТНТ и 2,48/4,83 на «Культуре»…

Праздник с нами. Президент сказал, мы немедленно выпили, позвенели вилками и устремили взгляд в сторону голубоватого сияния, исходящего из телеприемника. Как показывают замеры, большинство россиян закусывало салат «Первым каналом» – несмотря на то, что новогодняя ночь на «Первом» не блистала ни оригинальностью, ни новизной, ни какими-либо особо изысканными способами решения поставленной задачи, в массе своей российский народ от этой кнопки не отрывался. Привычка включать первую кнопку, растянувшаяся на десятилетия, принесла «Первому каналу» рейтинг 23,47% и долю 52,47%. «Огонек» на «России» потянул чуть меньше: одна часть, вышедшая в эфир после обращения президента, – 9,8 и 19,69 соответственно, вторая (после мюзикла «Снежная королева») – 5,85 и 27,28. (Ковалева А. Гэллап их рассудит. Новогоднее поздравление президента как прямое зеркало популярности российских каналов // Известия. – 10.01.2004.)

145

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.

146

Там же. С. 306.

147

А. Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.

148

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 323.

149

А.Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.

150

А. Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.

151

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.

152

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 147.

153

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.

154

Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.

155

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.

156

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 667.

157

Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.

158

«Первопроходцем интерактивной рекламы стала автомобильная компания Ford. Она была единственным интерактивным спонсором трансляции соревнований XVII зимних Олимпийских Игр 1994 года, которые проходили в норвежском Лиллехаммере. Заплатив на 10% больше других спонсоров, компания получила возможность демонстрировать во время телетрансляций с Олимпиады свою интерактивную рекламу. Когда приходило ее время, зрители могли выбрать из предложенного списка интересный им ролик, то есть разные домохозяйства в одно и то же время смотрели разную рекламу компании Ford. После просмотра ролика зрители с помощью своих пультов дистанционного управления могли отвечать на вопросы о компании Ford, выведенные на экран телевизора, и за правильные ответы получать призы. К сожалению руководства Ford и всех пропагандистов интерактивной рекламы, только 25% зрителей олимпийских трансляций проявили интерес к новому виду рекламы и пускали в ход свои дистанционные пульты для выбора одного из возможных роликов». (Debra Ano. Ford Hits Canada’s Interactive Road // Advertising Age. – 18.04.1994. P. 18.) Цит. по: Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 471.

159

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.

160

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 319.

161

Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. – Тбилиси: Ганатлеба, 1989. – С. 412.

162

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 88.

163

Любопытно, как кабельное телевидение пытается устранить общий для этого рекламоносителя недостаток – «размытость» аудитории: «Маркетологи и агентства все больше говорят об адресной телерекламе, особенно после того, как эта услуга стала доступной на 10 крупнейших рынках США. Адресная реклама – это воплощение давно существующих принципов маркетинга баз данных через технологию кабельного телевидения. Контролируемая центральной базой данных система сегментирует зрителей по определенным демографическим признакам и автоматически показывает каждому сегменту различные версии одной и той же рекламы. Это просто одно из интерактивных свойств, встроенное в национальную систему кабельных сетей.

Например, в прошлом году на День Матери компания 1–800-Flowers.com использовала разные ролики для трех групп зрителей с различными доходами… Начало и конец 30-секундных роликов были одинаковыми, но центральная часть различались. Для людей с доходами ниже среднего были предложены корзинки фиалок по $29.99, игрушечный медвежонок за $19.99 и букеты в стеклянной вазе за $29.99. Для людей со средним доходом предложили букетики фиалок по $29.99, букет Mothers Embrace Bouquet в вазе за $59.99 и лилии Lilies in a Lenox Vase по $79.99. Людям с доходами выше среднего предложили землянику в шоколаде за $46.99, букет French Countryside в голубой вазе за $79.99 и услугу Months in Bloom, по которой матери покупателя доставляется ежемесячно по букету цветов на протяжении всего года по цене от $134 до $492». (Адресная телереклама выходит на 10 главных кабельных рынках // Sostav.ru, 22.03.2004.)

164

Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. – 18.03.2004.

165

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 154.

166

Там же. С. 127.

167

Александр Шариков, 10 000 километров эфира // Индустрия рекламы. № 23, 2003. – С. 20–23.

168

Самые высокие рейтинги были зафиксированы в США: концерт «Битлз» на телеканале CBC – более 60% и роды известной артистки в прямом эфире – более 70%.

169

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 363.

170

Самая рейтинговая передача России 2006 года – финал чемпионата мира по футболу между Италией и Францией, который в воскресный вечер показывал «Первый канал». Согласно данным TNS Gallup Media, в Москве футбольный финал из Берлина смотрели около 51% доли аудитории (больше половины всех телезрителей-москвичей, находившихся в этот момент у телеэкрана) при рейтинге выше 15% (почти каждый шестой москвич от общего населения столицы). Футбол уступил лишь новогоднему поздравлению Владимира Путина на «Первом канале» (доля 62,8%).

171

И. Полуэхтова. Российский рекламный ежегодник–2004. / Под ред. Коломий-ца В.П. Российское отделение IAA. Москва. 2004, www.grp.ru.

172

Кузина М. Ивану Демидову дали армейскую «Звезду» // Известия. – 20.03.2004.

173

Залесский П. Раз-д-р-а-жает. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. – 2003. – № 1–2. – С. 29.

174

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.

175

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 380–382.

176

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.

177

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 425.

178

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.

179

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. – С. 631.

180

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 195.

181

Коломиец В.П. Время – деньги (Рынок телевизионной рекламы России) // Рекламные технологии. – 2003. № 2. – С. 2–5.

182

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 223.

183

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 180.

184

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.

185

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 113.

186

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 415.

187

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 197.

188

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 279.

189

Колесникова А. Младший брат // Известия. – 30.09.2002.

190

Колесникова А. С кого начинается радио // Известия. – 24.09.2001.

191

Sostav.ru, 26.10.02.

192

Sostav.ru, 26.10.2002.

193

Sostav.ru, 26.10.2002.

194

Интересно, что на московском радио «Серебряный дождь» ведущий периодически называет номер телефона, по которому можно узнать подробности по любой заинтересовавшей слушателя рекламе.

195

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 100.

196

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 102.

197

Ефремов А. Посидим, поокаем // Индустрия рекламы. – 2003. – № 9. – С. 12–15.

198

Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.

199

Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.

200

На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.

201

На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.

202

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 99.

203

Бочарова Т. Программирование музыкальной коммерческой радиостанции / Отечественное радио в современных условиях. – М., 1998, ч. 2. – С. 76–77.

204

Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 43.

205

Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 188.

206

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 202.

207

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. – М.: МИР, 2003. – С. 180.

208

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 15.

209

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002. – С. 126.

210

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 16.

211

Комиссарова И. Подземка // Индустрия рекламы. – 2003. – № 6. – С. 18.

212

Комиссарова И. Подземка // Индустрия рекламы. – 2003. – № 6. – С. 18.

213

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 37.

214

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 161.

215

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 270.

216

И. Фомичева. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект пресс, 2004. – С. 64.

217

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 407.

218

Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. – 2003. – № 4. – С. 30–32.

219

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 154.

220

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 535.

221

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 536.

222

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 287.

223

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 621.

224

Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. – 2003. – № 4. – С. 30–32.

225

Дорохов Р. Рекламодатели перемещаются в виртуальную реальность. – www.gipp.ru, 31.10.2005.

226

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 256.

227

Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.

228

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 81.

229

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С . 17.

230

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 92.

231

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 61.

232

Там же. С. 57.

233

Так, в начале 90-х годов XX века российская компания КОМКОН-2 начала по английской лицензии медиаметрический проект Target Group Index (TGI) – «Индексы целевых групп». Кроме рейтингов ежедневных и еженедельных изданий в отчет были включе ны тематические интересы аудитории.

234

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.– К.: Вильямс, 1999. – С. 615.

235

Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. – С. 738.

236

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 22.

237

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 307.

238

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 43.

239

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 375.

240

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 374–378.

241

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 45.

242

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 74.

243

Черников Ю. Складываем, делим и… покупаем // Индустрия рекламы. – 2003. – № 1–2. – С. 68.

244

Нередко, впрочем, работники СМИ, досконально знающие возможности своих носителей, могут подсказать действительно эффективные варианты размещения. Но могут и посоветовать что-либо, чтобы просто забить «дырки» в рекламных блоках.

245

[Мартин Майер в книге „Медисон-авеню, США”]. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 324.

246

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 23.

247

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 166.

Content

А.Н. Назайкин
Медиапланирование на 100%

От автора

Рекламная кампания

Ситуационный анализ

Товар

Аудитория

Демографические характеристики

Социальное положение

Психографические особенности

Покупательское поведение

Рынок

Стратегическое планирование

Цели

Стратегия

Виды рекламных стратегий

Время

Бюджет

Методы расчета

Распределение бюджета

Пути экономии

Процедурные вопросы

Медиапланирование

Основные параметры медиапланирования

Охват

Частота

Кумулятивный эффект

Цели рекламы

Специфика аудитории

Вид продукта

Содержание рекламы

Размер рекламы

Вид рекламоносителя

Рекламный шум

Конкуренция

Охват

Интенсивность

Вес

Бюджет

Совокупный рейтинг

Количество контактов

Процесс медиапланирования

Изучение исходных данных

Формулировка целей и задач медиапланирования

Разработка медиаплана

Бриф

Обоснование медиастратегии

График

Блок-схема

Оптимизация медиаплана

Реализация медиаплана

Анализ реализованного медиаплана

Коррекция медиаплана

Компьютерная обработка

Выбор рекламоносителя

Охват потенциальных покупателей

Обеспечение необходимой частоты

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Контролируемость демонстрации рекламы

Качество восприятия информации

«Ценность» различных СМИ

Конкурентная политика

Правовые ограничения

Стоимость размещения рекламы

Медиабаинг

Тестирование медиаплана

Специфика планирования в различных носителях

Директ-мейл

Традиционная почта

Достоинства и недостатки

Адресная база

Отправление

Специфика традиционный почты

Стоимость

Факсовая рассылка

Достоинства и недостатки

Стоимость

Электронная почта

Достоинства и недостатки

Адресная база

Вид письма

Стоимость

Телефонная рассылка

Пресса

Чтение газет и журналов

Виды изданий

Реклама в газетах

Реклама в журналах

Реклама в приложениях

Характеристики изданий

География распространения

Читательская аудитория

Тираж

Содержание

Внимательность чтения

Цена издания

Способ распространения

Периодичность выхода

Время выхода

Формат

Объем издания

Качество полиграфии

Статус издания

Место для рекламы

Размер

Стоимость размещения рекламы

Цены

Скидки

Надбавки

Комиссионные выплаты

Специфика медиапланирования в прессе

Телевидение

Телесмотрение

Время

Ритмичность телесмотрения

Демографические особенности

Жанры

Виды телевидения

Эфирное

Кабельное

Спутниковое

Видео

Характеристики

Технический охват

Аудитория

Статус

Формат

Время вещания

Частота

Сетка

Место для рекламы

В программе

Вне программы

В специальном блоке

Очередность

Соседство

Размер рекламы

Стоимость размещения рекламы

Стоимость времени

Стоимость рейтинга

Плата за запрос

Скидки, наценки, комиссионные

Специфика планирования на телевидении

Радио

Радиослушание

Виды радио

Эфирное

Проводное

Онлайн-радио

Характеристики

Технический охват

Аудитория

Статус

Формат

Время вещания

Частота

Сетка

Хронометраж рекламы

Место для рекламы

Стоимость рекламы

Специфика планирования на радио

Транзитная реклама

Восприятие транзитной рекламы

Виды транзитной рекламы

Щиты

Крышные установки

Призматроны

Баннеры

Вывески

Указатели

Панель-кронштейны

Штендеры

Световые короба

«Люди-сандвичи»

Пневмофигуры

Информационные стенды

Тумбы

Липкая аппликация

Реклама на маршрутной карте

Городские конструкции

Оригинальные конструкции

Электронные табло, экраны, мониторы

Проекционные системы

Реклама на бортах транспорта

Характеристики

Место расположения

Аудитория

Время восприятия

Технические данные

Стоимость

Специфика планирования транзитной рекламы

Интернет

Интернет-пользование

Достоинства и недостатки

Виды интернет-рекламы

Интернет-сайт

Баннерная реклама

Видеоролики

Текстовая реклама

Гиперссылки

Реклама в результатах поиска

Контекстная реклама

Рекламные сети

Характеристики

Аудитория

Формат и размер

Стоимость электронной рекламы

Специфика планирования в интернете

Нетрадиционные средства

Медиамикс

Медиаисследования

Исследования различных СМИ

Пресса

Телевидение

Радио

Транзитная реклама

Интернет

Мониторинг

Заключение

Приложения

Задачи

Ответы

Интернет-ресурсы по медиапланированию

Медиапланирование

Российские интернет-ресурсы

Зарубежные интернет-ресурсы

Исследования

Российские

Зарубежные

Аудит

Российские

Зарубежные

Рекламоносители

Пресса

Российские

Зарубежные

Радио и телевидение

Российские

Зарубежные

Интернет

Российские

Зарубежные

Наружная реклама

Российские

Зарубежные

Директ-мейл

Устная реклама

Справочники и Каталоги

Российские

Зарубежные

Аналитическая информация и новости

Российские

Зарубежные

Алфавитный список представленных интернет-ресурсов

Англо-русский словарь терминов, применяемых в медиапланировании

Использованная литература

Примечания