Александр Назайкин

Как манипулировать журналистами

От автора

Мысль написать эту книгу появилась после разговора с одним из моих знакомых деловых людей. Бизнесмен с горечью в голосе поведал мне, какие журналисты «подлецы» и «даже еще хуже»:

– Пригласил их, понимаешь, на пресс-конференцию. Как людей кофе напоил. Образцы нашей продукции подарил. Не дешевые, между прочим… А они ни строчки обо мне не напечатали. Из тридцати человек ни один пальцем не шевельнул…

Я не согласился:

– Не такие уж они нехорошие. В этом деле не все так просто, как ты себе представляешь. Чтобы о тебе написали, одного кофе и образцов – даже и недешевых – недостаточно…

Бизнесмен посмотрел на меня кисло:

– Денег платить надо?

Я качнул головой:

– Иногда надо. А иногда и совсем не в деньгах дело.

Мой собеседник живо заинтересовался:

– А в чем же тогда?

– Во многом…

Мы проговорили с ним несколько часов. Мне было что рассказать о секретах работы с прессой. Я сам работал журналистом в местных и центральных изданиях. Хорошо знаю эту работу изнутри. Понимаю, что нужно журналистам. На что они откликнутся, а что их совершенно не заинтересует.

Я работал и в рекламном агентстве. Кроме прямых акций в поддержку продаж, приходилось также организовывать публикации о различных людях и компаниях в газетах, журналах, в электронных СМИ. Потому прекрасно представляю себе, как решаются «оргвопросы» с редакторами и корреспондентами…

В конце разговора мой знакомый закивал:

– Теперь понимаю… Очень, очень интересно. Но, честно говоря, опух от такого количества новой информации. Ты бы написал мне все это на бумаге…

Что ж, я сел было за «инструкцию», но попавшее на глаза объявление в свежей газете отвлекло меня. Вернее, направило мысли в несколько другое русло. Вот что я прочитал:

«На правах рекламы

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО

Читателям, телезрителями руководителям средств массовой информации

Есть две темы, которые в последний месяц прочно укоренились в СМИ: посягательства на свободу слова и плачевное финансирование российского спорта.

Не будучи ни издателями, ни спортивными функционерами, мы на собственном – увы, горьком – опыте убедились в теснейшей связи этих проблем. У нас украли соревнования. И украл не кто иной, как средства массовой информации.

Наш банк совместно с Федерацией воздухоплавания России организовал первые в нашей стране (и достаточно редкие в других странах) зимние гонки на выживание на воздушных шарах. Соревнования официально называются «Кубок судостроительного банка» и под таким названием фигурируют в официальном календаре федерации. Повторим еще раз: мы не спонсоры, а организаторы этих гонок. Есть чемпионаты России, есть теннисный кубок Дэвиса, есть хоккейный Кубок Балтики – и есть Кубок Судостроительного банка.

На соревнования, состоявшиеся 10-13 марта под Нижним Новгородом, приехало много журналистов, и мы обеспечили им возможность съемки и получения информации, что очень непросто, учитывая специфику вида спорта. Надо сказать, журналисты отработали блестяще. Что бы ни было, мы ждем их на Кубке через год.

То, что произошло потом, в банковском деле попало бы, как минимум, в категорию сомнительных операций. Выходит сюжет на одном федеральном канале: безымянные «гонки на шарах под Нижним Новгородом». За бортом – название, организаторы и даже тот факт, что рекорд России на продолжительность полета установил зампред правления нашего банка Леонид Тюхтяев. Выходят сообщения информационных агентств, заметки в ведущих газетах: та же картина. Воспользовавшись нашими соревнованиями в своих интересах, оживив издания внушительными по объему и экзотическими по содержанию материалами, средства массовой информации предпочли непринужденно забыть о тех, кто все это много месяцев готовил.

Попытки прояснить ситуацию дали результат ошеломительный: «все упоминания о коммерческих структурах рассматриваются как реклама или PR и подлежат оплате». Тогда за трансляцию любого хоккейного или футбольного матча, равно как и за упоминание об этих матчах в новостях, следует либо брать деньги, либо показывать игру «команды Х» с «командой У», ибо «Спартак» и ЦСКА отнюдь не благотворительные общества. Абсурд, не правда ли?! И как быть с Кубком Дэвиса, Кубком Балтики?

И еще, к вопросу о поддержке национального спорта: знают ли уважаемые господа из СМИ, что с 1920 по 1939 год Россия установила 26 мировых рекордов в воздухоплавании, а сейчас мы еле-еле в тридцатку пробились на мировых первенствах?! А все потому, что вид спорта дорогостоящий, а у государства денег нет. И лучше коммерческие структуры будут тратить деньги на развитие самого спорта, чем на отдельную оплату названий соревнований в СМИ.

И последнее. Нарушение свободы слова и права граждан на полноту информации – это когда кто-то, руководствуясь субъективными соображениями, скрывает факт или часть фактов. А факты таковы: у безымянных «гонок на выживание», проходивших в марте под Нижним Новгородом, есть официальное название – Кубок Судостроительного банка, о чем мы уведомляем читателей и зрителей и приносим свои извинения за неполноту опубликованной (и готовящейся к опубликованию) в СМИ информации.

Председатель правления Судостроительного банка Алексей Голубков.

Заместитель председателя правления Судостроительного банка, пилот, рекордсмен России Леонид Тюхтяев.»

Прочитал я этот «вопль души» и задумался. Наверное, и работникам Судостроительного банка, и другим деловым людям также могут пригодиться материалы, которые начал готовить для моего знакомого. Подумав и еще раз просмотрев свои рабочие архивы, решил написать не инструкцию для одного человека, а небольшое пособие, которым смогут пользоваться все желающие, все стремящиеся попасть, прорваться на полосы газет и журналов, в эфир радио и телевидения. Оно перед вами.

За помощь в работе над книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.

Александр Назайкин

http://www.nazaykin.ru

e-mail: info@nazaykin.ru

Три цвета: черный, серый, белый

Деловые люди и политики постоянно находятся в поиске самых эффективных путей для «обработки» своих клиентов – покупателей или избирателей. Во все времена была актуальной проблема донесения информации до возможно большего количества ее потребителей.

Ранее новостями делились, в основном, в лавках, в цирюльнях, в кабаках. Больше всего людей, жадных подчас не столько до покупок сколько до новостей, собиралось на торговых площадях. И не случайно именно в этом месте объявлялись городские и государственные указы и распоряжения.

В поле зрения деловых людей не могла не попасть церковь, которая и сегодня собирает вместе значительное количество потенциальных потребителей любых товаров. Примером тому – высказывание Семена Зельберга – вице-президента российской алмазодобывающей компании «АЛРОСА». Он считает, что религиозные институты должны помогать рекламе драгоценностей:

«Создание ореола вокруг бриллианта, до которого нельзя добраться, – это неправильно. Я как раз не совсем удовлетворен, как в России развивается реклама бриллиантов и как относятся к бриллианту покупатели. К бриллианту должны относиться с потребительской точки зрения. Я считаю, что каждая пара, которая венчается, должна обмениваться не просто золотыми кольцами – в колечке обязательно должен быть небольшой бриллиантик. Моя рекомендация к церкви: серьезно поднять этот вопрос.

У нас нет культуры приобретения бриллиантов. Сегодня в среднем россиянин не так богат, но в пределах 2-3 тысяч рублей ювелирное украшение с бриллиантом приобрести вполне реально. И здесь ювелирные фирмы могли бы организовать неплохой бизнес. Еще бы и помощь церкви…»[1]

В былые времена церковь, охватывающая тысячи прихожан, вполне могла претендовать на роль средства массовой информации (СМИ). Однако с развитием технологий ими стали газеты и журналы, радио и телевидение, интернет. И они уже не просто распространяют новости. Зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в межнациональных масштабах, так и в локальных.

Вот как, например, СМИ применялись Соединенными Штатами Америки для воздействия на далекую от них страну:

«С самого начала военных действий в Афганистане пиарщики Пентагона используют приемы, унаследованные из арсенала „холодной войны“. Однако эта тактика не приносит эффекта. В первую очередь потому, что террористические организации не менее, а возможно, и более искушены в пропагандисткой работе. Они мастерски используют медийные эффекты. Распространяют на весь мир пропагандистские материалы – так, видеозапись казни американского журналиста Дэниэла Перла была вывешена в Интернете, а оттуда просочилась на телевидение США.

Не имея возможности дать адекватный пропагандистский ответ, американские власти озаботились созданием благоприятного имиджа Соединенных Штатов у жителей мусульманских стран. Опросы общественного мнения подтверждали, что в арабских странах Америку воспринимают как «мир чистогана», аморальную страну, не уважающую религиозных традиций. Стало ясно: мусульманскому миру надо продемонстрировать, что на самом деле американцы не менее консервативны, чем арабы. А также показать, что арабам в Америке живется хорошо и вольготно.

Для этого было решено наладить обмен журналистами – пригласить журналистов из арабских стран в США. В рамках этой программы египетские журналисты освещали предвыборную кампанию этнического араба, баллотирующегося на пост мэра небольшого городка в Нью-Джерси…»[2]

А вот как использовалась пресса в Чехии:

«Чешская пресса обвиняет Россию в злонамеренных поставках некачественной техники. Газета „Млада фронта днес“ напечатала статью под названием „Русские выплачивают свой долг Чехии поломанными вертолетами“. Авторы статьи – Ян Газдик и Сабина Слонкова – заявляют: „Выплата оставшейся части русского долга под угрозой: русские поставили Праге три военных вертолета Ми-36, но представители вооруженных сил выяснили, что они сломаны“.

…вышеупомянутая статья в газете попросту дискредитирует весь процесс переговоров, в то время как российская сторона пытается всячески ускорить погашение долга. Выводы журналистов «Млада фронта днес» вызвали у представительства российского посольства «озабоченность и недоумение», особенно в той части, которая касается дальнейшей реализации контракта.

По мнению информированных представителей чешской прессы, проблемы с вертолетами ставят под удар и выполнение другого, более масштабного контракта – на сумму 300 миллионов долларов, в котором речь идет о поставках трех самолетов Ан-70.»[3]

Чешская пресса участвовала (и участвует) не только в конфликте вокруг поставок вооружения. Едва ли представители этой страны не заметили опубликованного в одной из ведущих московских газет материала о том, что Чехия поставляет в Россию некачественное пиво да еще и по завышенным ценам, что российских туристов в Праге обсчитывают, обманывают, подсовывая некачественную еду в ресторанах и т.д.

Понято, что Чехии для привлечения российских туристов необходимо формировать в их глазах положительный образ этой страны. И Чехия это делает, воздействует на российских граждан посредством «Радио Прага». Изучение аудитории этого средства массовой информации показало: «С помощью радиопередач многие впервые смогли познакомиться с истинной жизнью чехов, узнать проблемы, волнующие население страны, сравнить их с российскими. Информацию о Чехии слушатели воспринимают как объективную.

Оказалось, что аудиторию интересует мнение чехов о россиянах, их взгляд на ситуацию и события в нашей стране. Отношения Чехии и России самими слушателями часто противопоставляются отношениям Чехии с Западом (особенно США), вследствие чего тема воспринимается болезненно. Поэтому упоминания о положительном отношении к России очень ценны для аудитории.

…исследование достоверно показало, что прослушивание передач «радио Прага» увеличивает симпатию аудитории к Чехии, делая эту страну более понятной и близкой. Программы показывают чехов как жизнерадостный, целеустремленный, терпимый, спокойный народ, дружественный по отношению к россиянам и вообще к иностранцам».[4]

Все страны так или иначе ведут информационное воздействие на своих соседей, врагов или партнеров. Но «применение» журналистов эффективно не только в глобальных, но и в локальных масштабах, в местных конфликтах:

«… Истерический характер освещения в печати известной аварии на атомной электростанции Three Mile Island в 1979 году фактически поставил крест на программе развития американской атомной энергетики. Как установила позднее правительственная комиссия, от действия радиации не пострадал ни один человек.

В 1990 году развернулась аналогичная по тону кампания о вреде, наносимом женскому организму грудными имплантантами. Под давлением охваченных паникой женщин государственное агентство, осуществляющее в США контроль за качеством продуктов и лекарственных средств (Food and Drug Administration), было вынуждено запретить производство силиконовых имплантантов. Судебные иски к компании-изготовителю Dow Corning привели ее к банкротству. Проведенные позднее научные исследования показали отсутствие зависимости между наличием имплантанта и заболеваемостью».[5]

Если для Запада, существующего в условиях рынка сотни лет, использование СМИ – дело привычное, то в России искусством журналистского давления стали овладевать только в 90-е годы 20-го века. Тогда, когда реально стали завязываться сами рыночные отношения, сменившие административно-командную систему. Опыт применения СМИ показал, что это оружие в России так же эффективно, как и во всем мире. Вот один из примеров:

«Отношения крупнейшего потребителя КМК (Кузнецкого металлургического комбината – прим. автора) и производителя рельсов далеко не всегда были безоблачными. Так Министерство путей сообщения даже закупало рельсы в Японии. Сейчас в МПС признают, что эта закупка была лишь «пиаровским ходом» (информацию о ней действительно распространили многие СМИ – прим. автора) – так ее, во всяком случае, охарактеризовал первый заместитель министра путей сообщения Александр Мишарин. По словам первого замминистра, общий объем закупок в Японии составил лишь 2%. Однако, тогда металлургам было не до смеха, и отношения стремительно наладились…»[6]

Журналистское «воздействие» осуществляется не только на отдельные предприятия, но и на целые общности потребителей:

«…страну захлестнула новая, страшная своей неопределенностью весть – массовые отравления граждан на юге России. Две тысячи жителей Краснодарского края, Астраханской и Ростовской областей, Ставрополя и Северной Осетии были госпитализированы в больницы. „Причиной заболевания дизентерией стала продукция Кропоткинского молкомбината“, – трубили в один голос российские СМИ. Об обязанности – проверять достоверность сообщаемых фактов, ставить под сомнение всех и вся, когда речь о жизни тысяч наших сограждан, – большинство журналистов не сочли нужным вспомнить?! Одно из немногих СМИ – газета „Крестьянин“, усомнилась в поставленном диагнозе, опубликовав журналистское расследование „Страна чудес молочных“. И, как выяснилось, не безосновательно. Точная причина массового заболевания желудочно-кишечным расстройством на юге России до си пор не установлена. Вина Кропоткинского молокозавода не доказана. Следственная группа, работающая на заводе, до сих пор не выявила факт причастности к массовому заболеванию именно продукции Кропоткинского молкомбината. Однако „прогремевшее“ на всю Россию предприятие – и еще 38 остальных кубанских молочных комбинатов – терпят колоссальные убытки…»[7]

Похожая ситуация случилась с другим продуктом:

«…война, развязанная в региональной прессе против пива „Толстяк“, привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения».[8] Очевидно, что средства массовой информации очень мощное оружие. Ведь даже шутки журналистов подчас обходятся обществу весьма недешево:

«… вирус-червь Helkern (или, как его еще называют, Slammer), заразивший тысячи серверов, стоил глобальной экономике по меньшей мере $10 млрд. Вирус вызвал серьезную панику в мире, поскольку СМИ сообщили, что он создан мусульманскими экстремистами. Лишь спустя несколько часов стало известно, что это была обычная дезинформация, придуманная „в шутку“ бывшим аналитиком ВМС США, а ныне журналистом Дэном Вертеном».[9]

Наиболее эффективны средства массовой информации тогда, когда их потенциальные возможности грамотно используются. В разных ситуациях механизм непосредственного воздействия через СМИ разный. Вот как действовали, например, американцы во время войны в Ираке в 2003-м году:

«Журналисты, прикормленные союзническим командованием, могли сколько угодно сетовать на скудность конкретного эксклюзива, но их роль состояла в том, чтобы транслировать на весь мир степень засекреченности, таинственности, и следовательно, глубины стратегических замыслов, а также парадоксальности тактических решений военных…

Сначала милитаристский культуризм – демонстрация военной техники: самолеты, вертолеты, авианосцы, танки, пушки и прочее. Это прелюдия, увертюра, где лейтмотив – абсолютное превосходство над противником. Она разогревает эмоции. Затем холодная война вступает в фазу горячей, которая, впрочем, все еще остается чисто психологической акцией. Ведь перво-наперво союзники ударили не по военным объектам, а по дворцам диктатора и прочим знаковым для каждого иракца учреждениям. Это была символическая атака на символы.

Ну а дальше битва с образами и символами саддамовского режима стала основным стержнем в стратегическом замысле победителей. Едва американцам представлялась возможность свалить одну из скульптур Хусейна, как они сразу из этого устраивали представление. Публичные казни портретов стали делом обыденным, почти рутинным.

Расчет был верный. В тоталитарном государстве власть символов и образов власти над народом значимее прочих ветвей.

Противник был психологически подавлен, повержен. Для собственного зрителя нужно было другое кино. Надобна была какая-нибудь сентиментальная человеческая история. Такою стало спасение рядовой Джессики Линч. Спецназ пошел на операцию, предусмотрительно прихватив кинооператора.

Венцом же театрализации войны стало крушение статуи вождя на центральной площади. Было сделано два дубля. Один – для арабской аудитории. Это когда перед тем, как повалить скульптуру, лицо Саддама обмотали старым иракским флагом. Следующий монумент валили, повязав его звездно-полосатым «галстуком». Это снималось для американского зрителя…»[10]

Более грубо, но не менее эффективно действовали СМИ в Македонии:

«…оппозиционный еженедельник „Старт“ обвинил Арбена Джафери, лидера албанской партии в правящей коалиции, в том, что тот „получил миллион долларов от американской компании Brown&Root, занимающейся поставками для американской армии, в качестве взятки за шпионаж и измену Родине“. Естественно, когда печатали статью, самого Джафери ни о чем не спрашивали. Выяснилось, что деньги получил совсем другой Арбен Джафери, который живет в Тиране, где владеет транспортной компанией, с которой Brown&Root заключила контракт для работы в Албании. Вы думаете, что это кого-нибудь остановило? „Старт“ заявил, что, возможно, он и ошибся, но расследование продолжается…»[11]

В России сегодня применяются и сложные, и элементарные методики. Пример простого, но, как лом, эффективного «приема»:

«Вот картинка с выборов главы Удмуртии. В районном ДК с избирателями встречается фаворит гонки. Все как обычно – вопросы-ответы. Под финал на сцену поднимается здоровенный мужик простецкого вида с вызывающих размеров букетом: „Да, мы вас, Виктор Васильевич, обязательно поддержим! Дайте только руку пожать!“ Кандидат в экстазе: вот она, народная любовь. Подлинный смысл братания потенциальной власти и реального электората прояснился на следующий день. Вместе с выходом нескольких газет. В них „шапками“ стояли материалы, что криминал (а детина-избиратель числился в авторитетах) поддерживает кандидата-фаворита…»[12]

Следующая «операция» намного изощреннее:

«Демонизировали меня Гусинский и Киселев. Молодцы! Умные ребята! Киселев в „Итогах“ выставлял табличку рейтингов политиков. В определенное время там стала появляться фамилия Коржакова, которая с приближением выборной развязки поднималась все выше и наконец достигла 2-го места… Только двинь локтем, и ты – первый (!). В это же время Филатов и Гайдар нашептывали Б.Н.Е. о том, что скоро будут выбирать не его, а Коржакова. Дедушка очень нервничал. Когда Коржакова убрали, „рейтинги“ исчезли, их нет в „Итогах“ седьмой год…»[13]

Эффективность журналистского оружия отмечают не только организаторы акций и их жертвы, но и сами средства массовой информации. Так, «Известия» в один из дней сообщили своим читателям:

«Вчера, накануне дня рождения председателя Госкомрыболовства Евгения Наздратенко, премьер-министр Михаил Касьянов временно отстранил его от исполнения обязанностей. Таким образом российское правительство сделало свой выбор в конфликте Госкомрыболовства и дальневосточных региональных властей. „Известия“ публиковали серию скандальных расследований „Мафия и море“, разоблачая рыбную мафию в масштабах государства. Наздратенко был одним из главных антигероев этих материалов. Похоже, выступления „Известий“ возымели действие».[14]

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода ее акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И т.д.

Варианты использования СМИ также различны. С одной стороны, это определяется стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой функционирования самих газет, журналов, радио и телевидения. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Зимой 2001 года под видом редакционных материалов Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. По итогам акции в московском Доме журналистов была проведена пресс-конференция. На ней директор московского бюро Promaco Рания Ибатуллина сообщила подробности проведенного эксперимента.

Действо проходило с 6 по 20 февраля в Москве. В этот период редакциям 21 московского издания было предложено за деньги под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина.

Эти данные еще раз подтвердили, что имеется несколько видов сотрудничества делового мира и средств массовой информации. Так уж сложилось, что варианты взаимодействия бизнесменов и журналистов в России стали обозначать цветами. Обычно выделяют три основных: «черный», «серый», «белый».

Черный

«По-черному»– это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации – готовящему материал корреспонденту.

«Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. А что делать? Прижмешь, и человек уйдет туда, где сможет себя обеспечивать.

Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

В России пик «черных» материалов пришелся на средину 90-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к «черной» работе. В средине 90-х ничего не стоило найти в любом издании человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого «выгодного предложения».

Но уже ныне, как отмечают «Известия», «… объемы денежных потоков, проходящие через коррумпированных журналистов, крайне невелики. „Частная практика“ существует в основном в таблоидах, пишущих о звездах шоу-бизнеса.

Сегодня деньги редко проходят мимо кассы издания. Случаи «самодеятельности» можно сосчитать по пальцам…»[15]

Выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле– и радиоэфир. И все-таки, как отмечает та же газета: «… ту самую „заказуху“ до сих пор можно разместить даже в самом серьезном и деловом издании, если знать выход на людей, которые этим занимаются».

Серый

«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т.д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение активно идут на «деловое» сотрудничество. Несмотря на то, что журналисты и бизнесмены главной задачей средств массовой информации считают удовлетворение спроса на объективную и своевременную информацию, и те, и другие согласно данных исследования Ассоциации менеджеров «…полагают, что сейчас СМИ играют главным образом роль „агентов влияния“… Заметно, что многие представители журналистского сообщества ощущают себя людьми, сидящими на двух стульях. С одной стороны, они говорят о независимости, а с другой – признаются, что нередко работают на заказ…»[16]

О масштабах «делового» сотрудничества можно судить по следующим цифрам:

«57,9% топ-менеджеров компаний считают практику размещения заказных публикаций в СМИ эффективной или „скорее эффективной“…

«30% столичных журналистов утверждают, что им приходится писать материалы по заданию рекламного отдела редакции; 12,7% говорят, что вместе с заданием написать о какой-либо компании получают от начальства указания о характере материала… Многие пиаровцы компаний (40%) договариваются о размещении „заказухи“ с главными редакторами, начальниками подразделений, отделами рекламы или маркетинга и только 7,5% – с журналистами…»[17]

«Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». Как, например, в следующем случае:

«… по договоренности с главными редакторами или акционерами – это уже не бизнес, а политика издания. Классическим примером подобной „политики“ может служить договоренность прозападного издания „Ведомости“ с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы „партнеров“. Фактически „Ведомости“ собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации».[18]

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд»:

«В течение последних 50 лет „Монд“ была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы „Монд“ старалась держаться на расстоянии от власти.

В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда…

Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.

… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия…

В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…»[19]

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России в 90-х годах, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.

«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку о «такой хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.

К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.

«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т.д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир.

Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.

Белый

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. И это вполне подтверждается следующими словами генерального директора и главного редактора газеты «Коммерсант» Андрея Васильева:

«В истории „Коммерсанта“ было такое несколько раз, и увольняли людей. Но в „Коммерсанте“ трудно разместить „заказуху“, так как у нас очень жесткая концепция, жесткий формат статей. Однако дать руку на отсечение, что в „Коммерсанте“ никто не берет, я не могу. Но это явно не модно у нас. Никто ни перед кем таким хвалиться не будет. Бывают, конечно, статьи, которые оказываются кому-то на руку. И мы даже знаем, что кто-то из пиарщиков у кого-то за это получил деньги. Но если действительно есть новостной повод, мы такие статьи публикуем. Читатель не виноват».[20] Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по средствам массовой информации. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.

Следует предупредить читателей, что в работе с прессой нет одного единственного«приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий или в радиотелеэфир. Манипулирование журналистами подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто, но все-таки возможно.

Господин журналист

При работе с журналистами весьма полезно разобраться, что это за люди, что ими движет. Понимая логику действий сотрудников газет, радио и телевидения, конечно же, гораздо легче добиться результата – опубликовать необходимый информационный материал.

Для того, чтобы понять работников СМИ, прежде всего необходимо представить, в каких условиях им приходится работать, какие требования к ним предъявляет профессия. Очевидно, что глупым людям в газетах, на радио и телевидении делать нечего. Профессия требует от корреспондентов умения быстро осмыслять и анализировать различные факты, разбираться во всем новом. То есть журналист – это человек достаточно высокого интеллектуального уровня. И не случайно большинство представителей этой профессии имеет высшее образование. При этом не обязательно специальное, ведь большинство лучших редакционных работников страны не заканчивало факультет журналистики. Но обучение в профильном вузе, наверное, все-таки сокращает дорогу к вершинам профессионального мастерства.

Разные институты и факультеты обеспечивают разный же уровень образования. В советские годы говорили: «Хочешь иметь солидный диплом – иди на журфак МГУ, хочешь научиться работать – иди на журфак в Свердловске».

Даже в пределах одного города могут быть свои предпочтения. Как говорит руководитель редакции информации Санкт-Петербургской телекомпании «Шестой канал» Андрей Корнилов: «Уровень образования зависит от вуза: 1-е место – факультет журналистики Петербургского госуниверситета, его выпускники наиболее многочисленны и эрудированы. 2-е место – Университет кино и ТВ, профессиональная подготовка выше, чем в СпбГУ, больше практических навыков и технологического опыта, но менее эрудированы. 3-е место – Петербургский гуманитарный университет профсоюзов – „отстойник для детишек „тугих кошельков“: при наличии самой лучшей технической базы в городе выпускает самые неподготовленные кадры“.[21]

О том, что представляет из себя современное специализированное образование, рассказывает декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Я.Засурский:

«Основатель Московского университета М.В.Ломоносов был озабочен состоянием журналистики на заре ее развития в России, – его пугала опасность вырождения „в ремесло и орудие для заработка средств к жизни“. Он выдвигал два важнейших требования к журналистам – образованность и высокие этические принципы „строгому и правильному разыскиванию истины“. Эти принципы и лежат в основе деятельности факультета журналистики Московского университета…

Факультет журналистики был создан в условиях Советского Союза для того, чтобы готовить профессиональные кадры, в отличие от кадров, которые готовились в Высших партийных школах и других учебных заведениях КПСС. Там основной упор делался на изучение партийных документов и идеологических дисциплин. ВПШ готовили специалистов, работников печати, умевших прежде всего осуществлять редакторские функции, но очень близкие к цензорским: «Держать и не пущать».

В университетской системе подготовки в отличие от действовавших в советское время многочисленных партийных школ акцент был сделан на образованность и профессионализм. Поэтому профессионализм был и остается важнейшим отличительным качеством журналистского образования, и за последние 10 лет удалось существенно повысить уровень профессионализма и обновить структуру учебного плана.

В условиях демократизации возможности для воспитания профессионализма существенно выросли за счет ушедшего в прошлое идеологического давления. Кроме того, хотя тиражи газет, к сожалению, упали, но количество названий газет существенно увеличилось, исчез дефицит на газеты и журналы, а пресса, радио, телевидение стали весьма плюралистичными, возможности для раннего участия в средствах массовой информации существенно расширились. Приходя туда, молодые люди рано знакомятся с новыми средствами массовой информации.

Большинство поступающих теперь на первый курс знакомы с интернетом, открывающим такие возможности получения информации, которые и не снились студентам предшествующих поколений. Многие из них уже публиковались в интернет-изданиях и обладают новым уровнем представлений о доступе к информации, совсем другим масштабом самой информированности.

За последние пять лет обучение профессионализму с учетом международного и зарубежного опыта усовершенствовалось: мы сегодня опираемся на три наиболее важных компонента: во-первых, выпуск учебных газет, радио– и телевизионных передач, интернет-изданий; во-вторых, на практику студентов в редакциях и, в-третьих, на постоянное сотрудничество подавляющего большинства наших студентов в различных журналистских организациях. Все это дает возможность обеспечить достаточно высокий уровень практической профессиональной подготовки. К пятому курсу большинство из них уже работают в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в интернет-изданиях, в рекламных компаниях, в организациях по связям в общественностью. Сегодня увидеть нашего студента, ведущего программу новостей на общероссийском канале телевидения, – обычное дело, как и прочесть статьи наших студентов на страницах различных газет».[22]

Однако сегодня, на рубеже 20-го и 21-го веков, так же обычным делом является и встреча с необразованным, невоспитанным журналистом. Об этом в одном из интервью рассказал председатель Совета директоров телекомпании «Останкино» С.Медведев:

«Так получилось, что в журналистику пришла большая волна молодых специалистов. Наверное, это можно сравнить с тем, что было в нашей истории, когда в войсках появилось много командиров, которые „академиев не кончали“, но война диктовала свое, и выживали те, кто был талантливее. Но сколько людей из-за такого естественного отбора погибло! Возможно, пример не совсем адекватный, но революция 91-го года всколыхнула СМИ, возникли сотни новых газет. Потребовались новые кадры. Пришло много, как писал поэт, „хороших и разных“ журналистов. Только „разных“ оказалось, к сожалению, больше. Выяснилось, что планка нравственности, внутреннего самоконтроля (я уже не говорю о мастерстве) просто отсутствует! Всепобеждающим становится желание соригинальничать, отсюда и появляются журналисты, которые на экране кривляются, которые пишут в „желтой“ прессе на уровне „стеба“. Многие печатные издания теперь изъясняются таким языком, что непонятно: ты газету читаешь или в „курилке“ сидишь!»[23]

Очевидно, что в «переходные» годы дефицит журналистских кадров привел к понижению уровня профессионализма. Однако качество работы сотрудников редакций неизбежно повысится. В этом заинтересованы прежде всего сами СМИ: только грамотные журналисты могут создавать полноценный информационный продукт – как «качественную», так и «желтую» прессу.

Очевидно, что не из каждого человека выйдет хороший корреспондент. Нужны определенные способности. Одна из основных – коммуникабельность. Журналистам постоянно приходится иметь дело с большим количеством совершенно разных людей. Поэтому в профессии остаются индивидуумы общительные, легко вступающие в контакт.

Журналисты – это люди, для которых риск является частью работы. В разных ситуациях он может быть разным. Часто это риск, связанный с экстремальными условиями, в которых работают журналисты. Так во время восхождения на Пик Победы – самый северный в мире семитысячник на Тянь-Шане – погиб руководитель телестудии «Арго» Александр Горюнов. Он был автором, режиссером и ведущим программы «Вояж. Путешествуем из Новосибирска».

Во время войны 2003-го года в Ираке коалиционными войсками были обстреляны джипы, на которых двигалась телегруппа ITN (помеченные крупными буквами TV). Так называемым «дружеским огнем» журналист Терри Ллойд был убит, оператор Даниэль Демостье ранен. Двое членов группы – оператор-француз Фредерик Нерак и переводчик-ливанец Хусейн Офман – пропали. «25 марта были арестованы четверо журналистов, не имевших аккредитации при войсках, – двое израильтян и двое португальцев. Двигаясь вместе с американским подразделением, они имели неосторожность заночевать неподалеку от него. Утром их разбудили криками: „Вставайте, шпионы!“ Через несколько минут репортеры лежали лицом в песке, широко раздвинув ноги. После обыска их заперли в джипе и держали там 36 часов, не давая возможности связаться с редакциями или семьями. Португальский журналист, попросивший разрешения позвонить домой, был жестоко избит – ему сломали несколько ребер…»[24]

Предпринимаются попытки снизить риск корреспондентов. Как сообщило в 2002-м году агентство ИТАР-ТАСС со ссылкой на арабскую газету «Аш-Шарк аль-Аусат», в зоне военных конфликтов в том числе в Афганистане, где труд корреспондента сопряжен с большой опасностью для жизни, планируется использовать «робота-журналиста».

«Афган эксплорер» – так называется «электронный репортер», сборка которого завершается в лабораториях Массачусетского технологического института в США. «Робот-журналист» будет оснащен быстродействующим компьютером, получит выход в Интернет и все необходимые средства связи. Управляться такой журналист будет оператором через спутник. Ноги ему заменят специальные колеса, разработанные НАСА. Оборудованный двумя солнечными батареями робот-репортер сможет передвигаться на расстояние 50-65 километров. «Корреспондент ХХІ века» не будет отличаться богатырским сложением: его высота – 1 метр, а ширина – 60 см. Предполагается, что робот будет десантироваться в занятые противником районы, где он сможет и снять видеоматериал, и даже записать интервью хоть бы и с самим Усамой, будь тот в пределах досягаемости неутомимого «журналиста».[25]

Время идет, однако, техника пока не в силах заменить человека. По-прежнему на передовой войн и конфликтов находятся живые люди с камерами, диктофонами и блокнотами.

Рисковать журналистам приходится не только в экстремальных, но и в самых обычных ситуациях. Месть героев публикаций, физические расправы над корреспондентами, увы, не являются редкостью. Одного моего знакомого очень сильно избили после того, как он раскрыл махинации популярного музыкального коллектива, одновременно гастролирующего сразу в нескольких городах России. Другому знакомому порезали лицо ножом, после того как он рассказал о неблаговидных делишках в футбольных кругах. Третьему отбили все внутренности, сломали фотоаппаратуру, когда он пытался снимать в дешевом баре «скрытой камерой».

Сообщения о происшествиях, связанных с журналистами, звучат как сводки с фронтов:

«Москва. Совершено нападение на оператора телеканала „ТВЦ“ Валерия Конина. В Воронцовском парке безработный житель Подмосковья набросился на Конина и повредил ему видеокамеру, после чего скрылся с места происшествия. Однако вскоре нападавший был задержан. Свои действия он мотивировал тем, что оператор вел телесъемку его знакомой….»[26]

«Съемочная группа телеканала „Студия-41“ подверглась нападению со стороны охраны… американского консульства в Екатеринбурге. Случилось это во время съемок репортажа о пикете неформальной молодежи у здания дипмиссии США. Один из охранников подбежал к репортерам и потребовал прекратить съемку „в запретной зоне“, хотя ни запрещающих, ни предупреждающих, ни других ограничительных указателей у здания консульства нет. Журналист Инна Осипова попыталась сообщить в редакцию об инциденте, но у нее отобрали оба сотовых телефона – редакционный и личный. Затем ее и оператора Евгения Лапидуса силой затащили в здание консульства и заперли. Охранники утверждали, что журналисты были пьяны. Затем съемочную группу доставили в Ленинское РУВД, где изъяли кассету с зафиксированным безобразием».[27]

«Екатеринбург. Совершено нападение на съемочную группу телекомпании „Студия-41“, освещавшую ход выборов депутатов городской Думы в Железнодорожном районе. Несколько молодых мужчин, раздававших избирателям деньги и водку при условии их голосовании за кандидата от ОПС „Уралмаш“ Александра Хабарова, попытались отнять телекамеру у оператора Артема Епифанова, угрожали ему и корреспонденту Елене Друмовой, а затем разбили стекло в автомобиле редакции…»[28]

«Во время постыдного погрома в центре Москвы после футбольного матча „Россия-Япония“ пострадали несколько наших коллег.

Владимир Гердо из «Вечерки» был госпитализирован в институт Склифосовского с повреждением шейного отдела позвоночника и ушибом мягких тканей. Хулиганы набросились на него, когда фотокорреспондент вытаскивал из толпы избитого бойца ОМОНа. По словам пострадавшего, нападения на журналистов были целенаправленными. Хулиганы действовали организованно, небольшими группами, выискивая в толпе людей с камерами и фотоаппаратами…»[29]

И когда дело обходится разбитым лицом или аппаратурой, то это еще не самое страшное. Подчас судьбы журналистов весьма трагичны. По всему миру. Во времена диктаторских режимов, и в условиях демократии.

Чили:

«…В первый же месяц после переворота в Чили была арестована почти треть всех журналистов. Практически все они, независимо от возраста и пола, были подвергнуты пыткам. Большинство из тех, кого вскоре освободили, оказались внесены в „черные списки“ и не могли найти не только работу по специальности, но и вообще какую бы то ни было работу. Число журналистов, погибших в ходе переворота или умерших (убитых) затем в тюрьмах и концлагерях хунты, колеблется от 2705 до 2820 человек (часть из них числится до сих пор „пропавшими без вести“)…

Пример №1. История Кармен Морадор. Журналистка Кармен Морадор сотрудничала с католической прессой, в том числе и левокатолической. При этом она не состояла ни в какой партии и даже не симпатизировала ни партии левых христиан, ни левокатолической партии МАПУ (обе партии входили в блок Народное единство). К.Морадор специализировалась на «моральной тематике», в частности, отстаивала традиционные католические ценности в сфере семьи, брака, отношений между полами и т.п. Она исчезла 26 сентября 1973г. Первые сведения о ее судьбе поступили в марте 1974г. от уругвайского студента Рауля Фернандо Кастельяно Лопеса, дававшего показания на заседании Международной комиссии по расследованию преступлений чилийской хунты в Хельсинки…

30 сентября Р.Ф.Кастельяно после пыток и избиений был перевезен из казармы в Пуэнте-Альто на Национальный стадион в Сантьяго. Вместе с ним перевозили К.Морадор. Она рассказала, что была схвачена без предъявления обвинения и подвергнута пыткам. Никаких показаний от нее не требовали – вот что больше всего ее потрясло. Семь часов К.Морадор провисела на дыбе, затем ее двое суток морили голодом и избивали. Поскольку она не понимала, что происходит, то на третий день, увидев группу новых офицеров, Морадор бросилась к ним с мольбой о медицинской помощи. Офицеры развеселились и лично повезли ее в военный госпиталь. В госпитале они изнасиловали журналистку, после чего отвезли ее назад. Бедной женщине не приходило в голову, что никакой политикой тут не пахнет, а просто она оказалась в руках у морально ущербных и умственно ограниченных «защитников родины» – садистов. Этих людей совершенно не интересовало, поддерживает ли Кармен хунту или нет, они получали удовольствие от того, что могут легально и безнаказанно истязать и насиловать молодую красивую женщину, к тому же журналистку – то есть человека, умеющего то, что они не умеют: красиво и складно писать.

Лишь после того, как эта история получила международную огласку, родственники К.Морадор узнали, где она находится. В 1975г. они продали свое имущество и смогли за огромную взятку вызволить К.Морадор из тюрьмы. Журналистка пребывала в состоянии тихого помешательства. Ее удалось вывезти в Аргентину, где только после трех лет лечения к ней вернулась память. К.Морадор подтвердила, что ей не предъявляли никаких обвинений и не требовали от нее никаких признаний, но всячески демонстрировали свое презрение, называя «образованной шлюхой», «столичной вертихвосткой» и «паршивой писакой, морочащей своей писаниной наших жен и дочерей». К.Морадор подверглась пыткам электротоком, избиениям (у нее были сломаны обе ноги – намеренно, потому что они, с точки зрения солдат, были «слишком красивые»), ей выломали все пальцы на правой руке («чтобы не писала – женщина должна сидеть дома и рожать детей»), она много раз была подвергнута коллективным изнасилованиям, ее прижигали сигаретами, ее заставляли пить мочу, на нее испражнялись… Кроме того, врачи в Аргентине установили, что К.Морадор вследствие зверских изнасилований получила многочисленные травмы внутренних половых органов и была заражена гонореей и сифилисом. К.Морадор перенесла в Аргентине операцию по удалению матки, операцию на правой ноге по устранению ложного сустава и на двух пальцах правой руки в связи с начавшимся остеомиелитом. В декабре 1978г. К.Морадор умерла…»[30]

Мексика:

«Ветеран журналистики и популярный телерепортер Хулио Моралес Феррон был найден 1 февраля связанным с кляпом во рту и забитым до смерти. Преступление совершено в офисе журналиста в столице страны – городе Мехико, сообщают местные СМИ.

По данным полиции, 79-летнего Хулио Моралеса Феррона, очевидно, пытали, а затем убили ударом ножа в шею. Согласно показаниям служащих, из офиса ничего украдено не было, говорится в статье, опубликованной правительственным агентством новостей Notimex. Репортажи Моралеса Феррона выходили под псевдонимом Северо Мирон, что в переводе с испанского означает «строгий наблюдатель». Главным образом он сотрудничал с газетой Sol de Mexico, но его статьи охотно печатали и другие газеты. Феррон был популярен и как телеведущий, в частности, он делал на телевидении краткие обзоры книжных новинок. Полиция приступила к расследованию причин убийства и поиску преступников».[31]

Россия:

«Таганрог (Ростовская область). Убита корреспондент ростовской областной газеты „Наше время“ Наталья Скрыль. Поздно вечером журналиста случайно нашли на улице врачи проезжавшей мимо „скорой помощи“. У Н. Скрыль обнаружена черепно-мозговая травма, от которой она скончалась в больнице. Судя по тому, что в сумке оказалась крупная сумма денег, это вряд ли было ограбление. По одной из версий таганрогской прокуратуры, возбудившей уголовное дело, убийство связано с профессиональной деятельностью Н. Скрыль. По словам главного редактора газеты „Наше время“ Веры Южанской, в последнее время журналист готовила публикации о конфликтной ситуации вокруг Таганрогского металлургического завода и строительстве терминала „Метанол“ на берегу Азовского моря».[32]

«Тольятти (Самарская область). Убит главный редактор газеты „Тольяттинское обозрение“ – руководитель телекомпании „Лада-ТВ“ Валерий Иванов. Его тело было обнаружено в автомобиле „Нива“, стоявшем во дворе дома 21 на улице Гая. По словам очевидцев преступления, к автомобилю, в котором находился В. Иванов, подошел молодой человек и расстрелял редактора из пистолета с глушителем. Прибывшие на место сотрудники милиции зафиксировали у убитого ранения в затылок, в области грудной клетки и в левую руку… Операция „Сирена“, введенная в городе для поимки преступника, результатов не дала. Городской прокуратурой возбуждено уголовное дело по статье 105 УК РФ („Убийство“). Прокурор Тольятти Евгений Новожилов заявил, что преступление носит заказной характер. По основной версии, причиной убийства стала профессиональная деятельность В.Иванова. За последние месяцы газета „Тольяттинское обозрение“ писала практически обо всех действующих в регионе преступных группировках. В. Иванова могли убить за расследование махинаций на Волжском автомобильном заводе и связей местных преступных группировок с коррумпированными чиновниками. Телекомпанию „Лада-ТВ“ Иванов возглавил после того, как ее прежние руководители, генеральный директор Сергей Иванов и главный редактор Сергей Логинов были убиты в октябре и ноябре 2000 года…»[33]

Журналистам зачастую приходится опасаться не только физической расправы, но и правового преследования. Вот два случая из практики американских журналистов:

«Под угрозой приговора о лишении свободы на 12 лет за вхождение в автоответчики боссов „Чикита Интернешнл“ Майкл Галлахэр из „Цинцинати Инкуайарэр“ выдал свой источник информации.

В мае 1988 года в газете «Цинцинати Инкуайарэр» вышла серия публикаций о деятельности известной во всем мире компании по продаже бананов «Чикита Брандс Интернешнл» со штаб квартирой в Цинцинати.

Расследование вызвало сенсацию – его автор Майкл Галлахэр цитировал разговоры членов совета директоров компании о сомнительных доходах и огромных премиях, записанные на их телефонных автоответчиках.

Компания не оспаривала истинность цитат. То, что произошло позже, – настоящий кошмар для любого журналиста. Два месяца спустя, в июле, редакция газеты опровергла расследование Галлахэра и опубликовала на первой полосе серию положительных материалов о «Чиките».

41-летний журналист был уволен, а издатель выплатил «Чиките» 10 миллионов долларов по внесудебному соглашению.

Что же произошло? Автор проник в автоответчики шефов фирмы, пользуясь кодами доступа для их прослушивания, а это карается законом. Уже безработному Галлахэру грозил приговор в 12 лет лишения свободы.

24 сентября 1998 года он был обвинен в двух преступлениях – в незаконном проникновении в коммуникации и в несанкционированном доступе к компьютерным системам, чем был нанесен ущерб фирме «Чикита» со стороны «Цинцинати Инкуайарэр».

Расследование велось специальным прокурором и стоило американским налогоплательщикам более 500 000 долларов.

Чтобы избежать тюрьмы, Майкл Галлахэр заключил соглашение с прокуратурой, что он окажет полное содействие расследованию, т.е. выдаст свой источник информации, предоставивший ему шифр для декодирования телефонных сообщений.

Этим источником оказался уже бывший адвокат «Чикиты» Джордж Вентура.

В мае 1999г. Вентура был осужден на два года условно и на 40 часов общественно-полезного труда за предоставление тайного телефонного кода фирмы Галлахэру, чем помог тому войти в записи телефонной системы компании. После оглашения приговора адвокат Вентуры заявил, что его клиент подаст гражданский иск к «Инкуайарэр» за то, что газета нарушила договоренность о сохранении его анонимности в обмен на помощь, оказанная юристом «Чикиты», в написании материала.

17 июня 1999 года Майкл Галлахэр был приговорен к 5 годам условно и к 200 часов общественно-полезного труда, но не и к лишению свободы.

Во время судебного заседания Майкл Галлахэр отказался давать объяснения своим действиям, отказался он и от комментариев, когда покидал здание суда.

Второй нашумевший в последнее время в США случай осуждения журналистов связан с популярным в прошлом методом «журналист меняет профессию».

Две журналистки начали работу в супермаркете в качестве разнорабочих. Они засняли скрытой камерой мясной отдел – самый проблемный участок, – где старое мясо продавалось как свежее. Журналистам помогла очень популярная в США скрытая камера, которая монтируется в очках.

Фильм был показан по местному телевидению. После этого супермаркет подал жалобу, но не против изложенных фактов и их достоверности, а против двух журналисток за то, что те солгали, когда заполняли анкеты при поступлении на работу. Суд принял эти аргументы и осудил журналисток заплатить 5 миллионов долларов.

В обоих случаях потерпевшая сторона не оспаривает сами факты, важнее то, что журналисты добывали информацию для своих материалов незаконными методами. А к этому американский законодатель не проявляет терпимости…

«Репортеры должны быть точными и честными», говорит Джоан Моуэр, менeджер международных программ Фрийдм Форум – Вашингтон.

«Наша основная цель – не нарушать закон. У нас двое юристов, задача которых отслеживать соблюдение законности до того, как текст будет опубликован», заявляет Джеф Лийн, начальник отдела расследований «Вашингтон Пост»[34].

Присутствие журналистов в суде ныне не редкость и в России:

«Петрозаводск. Завершился суд над журналистом газеты „Столица Карелии“ Иваном Гусевым. Уголовное дело, возбужденное прокуратурой Республики Карелия по статье 298 УК РФ („Клевета в отношении судьи“) и статье 129 УК РФ („Клевета“), рассматривалось в здании Верховного суда Карелии судьями Новгородского областного суда Ражевым, Волковым и Юршо, специально прибывшим в Петрозаводск на выездную сессию. Дело было возбуждено по заявлению председателя Верховного суда Карелии Бориса Таратунина и его сына, адвоката Романа Таратунина, которые посчитали, что были оклеветаны И.Гусевым в статье „Семейный подряд“, опубликованной газетой „Столица Карелии“. В материале речь шла об истории судебных тяжб и, в частности, сообщалось, что сын председателя Верховного суда Карелии адвокат Р.Таратунин „практически не проигрывает дел“, причем не только в городском суде Петрозаводска, но и в Верховном суде Карелии, в связи с чем автор усомнился в объективности Б.Таратунина. В результате рассмотрения дела И.Гусев был признан виновным в совершении преступления, предусмотренного статьей 129 УК РФ, то есть в распространении клеветы. Суд приговорил журналиста к наказанию в виде штрафа в размере 15 000 рублей. Кроме того, с И.Гусева взыскано 70 000 рублей в качестве компенсации морального вреда, причиненного отцу и сыну Таратуниным, а также 2 000 рублей – на оплату услуг экспертов. И.Гусев оценил суд как „образцово-показательный процесс, цель которого – запугать карельских журналистов“. Приговор суда обжалован в коллегию по уголовным делам Верховного суда РФ…

Москва. «Новой газете» грозит арест имущества. В феврале 2002 года Басманный суд Москвы вынес решение о взыскании с «НГ» 15 миллионов рублей (это эквивалентно 500 тысячам долларам) в пользу Межпрмбанка, который, по мнению газеты, причастен к отмыванию денег. Об этом в «НГ» была опубликована большая статья. «Выкатить» неугодному изданию фантастические финансовые претензии – это лучший способ его уничтожить – считает главный редактор газеты Дмитрий Муратов».[35]

Насколько опасной является профессия журналистов говорят и общие цифры. По данным Всемирной газетной ассоциации (WAN), в 2002 году погибли 46 журналистов из 20 различных стран мира, как минимум 136 журналистов отбывают сроки тюремного заключения в 27 странах мира.

За этот же год в России погибло 25 журналистов и сотрудников СМИ. На них также совершено 99 нападений и заведено более 40 уголовных дел – больше, чем с 1990 по 2000 год.

Не увеличивает безопасность журналистов и то, что их подозревают в работе на спецслужбы. И тому есть причины: не редкость, когда шпионы работают под прикрытием удостоверения работника СМИ. Иногда статус журналиста впрямую используется для решения как террористических, так и антитеррористических задач. Так в 2001 году «корреспондентами», в телекамере которых находилось взрывное устройство, был убит лидер Северного альянса в Афганистане – Ахмад Шах Масуд.

В этом же году в Люксембурге во время ликвидации террориста, захватившего в заложники детей и воспитателей детского сада, сотрудники спецслужб выдали себя за журналистов. Для обезвреживания террориста было применено спецоружие, замаскированное под телевизионную камеру.

Очевидно, что телевизионные операторы могут стать мишенью террористов или сил безопасности, которые в определенный момент могут неправильно истолковать действия телевизионных съемочных групп.

Безусловно, профессия журналиста подразумевает определенный авантюризм. Журналист просто вынужден ходить по лезвию информационного ножа. С одной стороны, есть необходимость получить интересный материал, с другой – опасность пострадать за него физически или юридически. Поэтому-то опытный журналист («стрелянный воробей») одновременно человек и рисковый, готовый лезть в пекло, и осмотрительный, не стремящийся публиковать с ходу любой «жареный» факт.

В наши дни работникам СМИ приходится учитывать еще одну реальность – коммерческую составляющую своей работы. Как рассказывает публицист Игорь Дуэль: «Когда ты предлагаешь иной уважаемой газете очерк о каком-нибудь жулике, его чаще всего с руками отрывают, особенное если речь идет об особе солидного ранга. Но стоит принести очерк об успешном хозяйстве – тебе (иногда намеками, а то и прямо) говорят, что этому хозяйству такого рода материал пойдет на пользу, то есть это – скрытая реклама. За рекламу же надо платить. И конечно же, толковому руководителю это известно. Поэтому он, по всей видимости, уже отстегнул автору немалую сумму. Словом, надо не о гонораре думать, а делиться с коллегами тем, что сам уже должен был, по их искреннему убеждению, получить. Коли же нет желания делиться предполагаемой мздой, то и отправляется текст – независимо от его качества – прямехенько в редакционную корзину. Всякие попытки уверить коллег, что никаких взяток ты не брал, что написал сочинение от чистого сердца, встречаются кривенькой улыбочкой».[36]

Об этой же проблеме говорит председатель правления Федерального фонда поддержки малого предпринимательства Александр Рунов:

«К сожалению, когда мы предлагаем журналисту написать об интересном, неординарном человеке, занимающемся малым бизнесом, тот приезжает и говорит: „Да, все класс, все интересно, но нам не дадут этот материал поставить… материал этот будет рекламировать конкретную компанию, а значит должен быть оплачен…“[37]

Журналист вынужден прибегать к «коммерческой» самоцензуре. Как порой происходит этот процесс, можно увидеть на примере материала В.Васюхина:

«Завалился в кофейню (благо теперь они на каждом шагу) и заказал – чего прежде никогда не делал – горячий шоколад. Барышня-официантка объясняет: французский шоколад – густой, его ложечкой есть можно, а итальянский – жидкий. Французский хочу! Съел ложечкой, обжигаясь и кайфуя. Прошу у барышни счет. А та вдруг объявляет: „Это подарок! Так Сережа, наш начальник, сказал…“.

Вот еще новости! Почему? За что? Что я не могу 99 рублей заплатить? С такими мыслями пошел я к барной стойке, разбираться. А там – менеджер Сергей, молодой и веселый, который в присутствии толпы официантов, объясняет: «Вы сделали заказ на 24-ой минуте, а столик у вас номер 24, я подумал и решил, что это любопытное совпадение… Потому и подарок!»

«Ну, знаете… Ну, спасибо… Ну, с наступающим!»

Вы можете назвать это маркетинговым ходом. Я называю это маленьким рождественским чудом. Вряд ли начальник Сережа читает мою колонку, а на лбу у меня не написано: журналист. Даже если он меня узнал (что почти невероятно), нет же никакой гарантии, что я (сентиментальный и циничный в одном флаконе) об этом факте что-то где-то напишу. Да и в эту кофейню я заглянул впервые.

Наверное, ерунда это все: 24-ый стол, 24-ая минута. Видят: зашел опечаленный чем-то персонаж с красным шарфом вокруг шеи, сел в зале для некурящих, скребет ложкой по дну, не отрывая взгляд от темного окна… Надо его чем-то обрадовать…

Нарочно не скажу, в какую кофейню я зашел (вокруг Консерватории штук двадцать подобных злачных мест)! А то сразу же найдутся идиоты, которые завопят в форуме: «голимая джинса», «конкретная заказуха», «скрытый пиар», «все придумал». Сами-то не то что чашку шоколада, а снега зимой никому не подарят!..

Примета времени: в борьбе с так называемой «скрытой рекламой» кое-кто (сейчас скажу, кто именно) дошел уже до маразма. Перед тем, как отправиться на демидовский концерт, смотрю по ящику «Принцип домино», НТВэшное ток-шоу с двумя разноцветными ведущими. Представляют нового гостя: «Валерий Панюшкин, известный журналист, главный редактор одного из московских журналов».

Опс! Хорошо, допустим, я Панюшкина знаю – не лично, правда, но по его блестящим статьям, а что делать неискушенному зрителю? «Одним из московских журналов» может оказаться и респектабельный «Домовой», и уважаемый «Новый мир», и разнузданный «XXL», и безобидное «Здоровье», и какой-нибудь вестник черносотенцев или боевой листок бухгалтеров. И отношение к человеку, который это издание редактирует, будет соответствующим. Неужели этого не понимают?! Зритель имеет элементарное право на информацию: кто и откуда. Но создатели программы думают иначе: ни-ни-ни, реклама! То есть простое упоминание в эфире названия журнала (без эпитетов «популярный», «всеми любимый», «замечательный») – это уже скрытый пиар!..

Как-то раз, помню, в этом «Принципе домино» обсуждали какую-то актуальную тему (кажется, что-то с природой связано) и пригласили в качестве эксперта одного ученого. И видно перед тем, как выпустить в студию, до такой степени мужичка зашугали, что нервы у него не выдержали и, отвечая на вопрос из зала, он заявил (прямой эфир!): «Да, этой проблемой занимается наш институт, который называется… Ой, они мне не разрешили говорить название!» И еще пару раз – о том, что ему не разрешили говорить в эфире про его абсолютно незасекреченный НИИ. Здесь-то какая может быть реклама? Что домохозяйки бросятся, как зомбированные, размещать заказы на научные исследования?

Или вот Тина Баркалая рассказывала мне, как была участницей этого шоу. Ей, режиссеру рекламных роликов, строго-настрого запретили упоминать в разговоре любые бренды. Мол, снимала кое-какую известную рекламу для кое-каких фирм – и все!

По-моему, это все и смешно, и глупо. Пользуясь случаем, предлагаю НТВ (а там читают мои опусы) новую тему для «Принципа домино»: «Скрытая реклама». Готов придти в студию в качестве «одного автора одной колонки на одном сайте».

К счастью, на Sostav.ru до подобной уродливой цензуры еще не додумались. Более того, здесь охотно рассказывают о тех, кто чем-то отличился, и дают высказаться тем, кто с нами не согласен…»[38]

Увы, корреспондент частенько попадает в ситуацию, когда ему хочется поделиться интересным фактом, но он вынужден соблюдать, уж какие есть, правила современной журналистики. Шаг влево, шаг вправо – пиар, реклама. И это проблема не только российская. Так, «согласно результатам опроса, опубликованного в „Мониторе канадского центра политических альтернатив“, большинство канадских журналистов „испытывают давление со стороны владельцев, рекламодателей и групп особых интересов при отборе новостей“. Сорок пять процентов отмечают, что „боязнь наказания со стороны владельцев [СМИ] иногда или часто заставляет репортеров прибегать к самоцензуре“, а еще более высокий процент (52%) журналистов заявляет, что „часто“ или „периодически“ они испытывают прямое давление со стороны владельцев. Кроме того, примерно треть опрошенных сказали, что прибегают к самоцензуре из-за боязни репрессивных мер со стороны рекламодателей. Большинство журналистов отмечают, что оказываемое на них давление осуществляется в неявной форме. По словам одного из участников опроса, оно никогда не имеет форму распоряжений, а, скорее, имеет вид „социализации и обучения в процессе работы“. Другими причинами, по которым канадские журналисты прибегают к самоцензуре, является боязнь потерять важный источник информации, работу или стать „изгоем“. Этот страх подпитывается ростом сокращений и увольнений в канадских СМИ. В отчете отмечается также, что в результате различных форм давления и ограничений в СМИ страны „бизнес и правительство, а также профсоюзы редко подвергаются критике“.[39]

Очевидно, что журналистика весьма нелегкая работа. Человеку этой профессии тяжело и физически, и морально. Каждый день журналисты вынуждены соприкасаться с общественными и людскими бедами: экономические кризисы, физические травмы, социальные драмы. Выдержать такую эмоциональную нагрузку можно только будучи человеком несентиментальным. И понятно почему среди журналистов много циников.

Журналист постоянно находится в стрессовой ситуации. На вопрос: «Когда нужно сдать материал?» Редактор обычно отвечает: «Вчера». Журналист всегда спешит, опаздывает и успевает в самый последний момент. А расслабиться после сдачи материла не удается – новый день требует новых новостей. А каждый материал дается тяжелым трудом. Добывать информацию не просто. Вот как рассказывает о своей работе один из журналистов, освещавших войну в Ираке в 2003-м году:

«Сейчас организуются поездки для журналистов на границу с Ираком. Попасть туда тем, кто говорит по-английски с акцентом, крайне сложно. В первые дни войны один француз спросил, сколько будет мест в автобусе, который поедет на фронт. Офицер пресс-службы ответил: „Столько же, сколько голосов французской делегации в ООН было подано за наш план резолюции“. То есть ноль…

Американцы организовали включения журналистов в свои войска: они сидят в военных частях на положении солдат, только без оружия, и вместе с ними продвигаются вглубь Ирака. Большая часть неамериканской прессы туда не попала. Поэтому они пробуют самостоятельно перейти через границу. Десятки блокпостов американских, британских, кувейтских войск их заворачивают. Тогда журналисты едут в обход по пустыне на джипах. Отсюда все жертвы, пропавшие без вести…»[40]

Редакторов не интересует, как корреспондент добудет информацию. Это его личное дело. За это он получает заработную плату. И журналисты идут на все: пробиваются, добиваются, ждут, ищут, договариваются, покупают…

Совершенно обычная ситуация описывается в материале Андрея Митькова:

«Время и место экстренного заседания исполкома IBU в Ханты-Мансийске держали в строгом секрете. Официальная версия – чтобы при обсуждении быть свободными от давления прессы. Потребовалось сделать около десятка звонков, чтобы узнать наверняка: заседание исполкома пройдет в гостинице „Миснэ“. Именно здесь, в высоком и красивом деревянном тереме, во время чемпионата мира проживают все чиновники IBU и их гости. Узнать точное время собрания оказалось невозможно; ясно было только, что оно состоится утром – на 12.30 назначили пресс-конференцию президента IBU Бессеберга…»[41]

Выживают в журналистике только настырные. Они могут быть и мужчинами, и женщинами. Среди студентов журфаков обычно больше «слабого пола». Однако после окончания вуза и первых «романтических» лет в работе многие женщины меняют профессию. Впрочем, не везде. Вот что рассказывает Светлана Рузлева:

«У нас в „Тверском курьере“ коллектив женский. Так уж сложилось, хотя мы долгое время пытались сохранить равновесие. Но жизнь есть жизнь, и интерес к профессии все сильнее проявляется именно у женщин. Хотя не только в интересе дело. Журналистика сегодня не самое доходное ремесло, и зарплаты привлекают наших мужчин все реже. Возможно, отчасти этим и объясняется, что среди главных редакторов женщин все больше».[42]

Интересным дополнением к вышесказанному являются слова редактора «Тарусы» Татьяны Федяевой:

«Дело не только в экономических причинах, в бедности районной прессы. Мужчины стремятся реализовать свои амбиции в глобальном масштабе, им хочется „поиграть в войнушку“, спасти человечество, решить национальную проблему. А женщины просто стараются навести порядок в доме. Местная пресса и пишет о том, что рядом и всем известно. Много славы на этом не заработаешь, а вот головной боли – хоть отбавляй!»[43]

Стоит отметить, что в своей массе журналисты получают весьма скромное денежное вознаграждение. Но некоторые за счет причастности к «четвертой власти» получают необходимую им социальную значимостью. Многими же движет обыкновенное честолюбие, тщеславие. В профессию их приводит желание видеть свое имя в газете, голос на радио, лицо на экране.

Журналистов часто и вполне оправданно называют неудавшимися поэтами, писателями, драматургами. Нередко молодые люди идут в газету, рассматривая ее как первую ступеньку на лестнице литературы. Но немногим удается от журналистского ремесла перейти к литературному творчеству. Начатый еще на журфаке роман, они, увы, так никогда и не допишут…

Некоторых в профессию привлекает возможность вращаться в круге известных в обществе людей: великих артистов, ученых, политиков. Брать у них интервью и быть с ними на короткой ноге. И, конечно, говорить об этом как бы между прочим: «…Народный художник, король китча Илья Сергеевич Глазунов, с которым однажды мне посчастливилось пообщаться неформально (когда буду писать мемуары, расскажу подробно), любит рассуждать про „Черный квадрат“ Малевича…»

Некоторые редакции в стремлении доказать, что их СМИ самое популярное, специально раздувают своих «звезд». Журналисты быстро соглашаются со своей «гениальностью» и из эфира, со страниц льется липкий авторский пафос. Величественные журналистские особы в миг забывают, что их работа – просто-напросто сообщать информацию.

О чем бы «звездатые» корреспонденты ни говорили, их выдают постоянные ссылки на себя, любимого. Один, рассказывая об известном тренере, замечает: «это мой биографический двойник, мы родились в один год и в один месяц». Другой, упоминая царя, так же не забывает и себя: «царь – мой полный физиономический двойник».

Во имя того, чтобы войти в круг знаменитостей, журналисты подчас пускаются во все тяжкие:

«В 1981 году журналистка Джанет Кук (Janet Cooke) опубликовала в газете Washington Post историю ребенка-наркомана из бедного района. За свою публикацию она получила Пулицеровскую премию. Когда же выяснилось, что вся история придумана от начала до конца, журналистку немедленно уволили, а газета вернула премию».[44]

Стремление показать себя иногда оказывается сильнее осмотрительности. И тогда журналисты попадают под суд именно в связи со своей самонадеянностью, завышенным самомнением. Нередко ими не соблюдаются элементарные «правила журналистской техники безопасности»:

– перезвонить источнику и в готовом для опубликования материале еще раз перепроверить цифры, цитаты, другие данные;

– обратиться к документам, которые имеются у журналиста в виде оригинала или копий;

– встретиться с очевидцами, свидетелями (не менее двух);

– показать материал редактору, опытным коллегам, экспертам, юристам;

– проверить формулировки, слова на предмет неосмотрительного использования нелестных эпитетов, бездоказательных утверждений, неподтвержденных сведений и слухов, обобщений и выводов, основанных на ограниченном материале;

– проверить материал на предмет применения некорректного монтажа, а также пересказа заявлений должностных лиц своими словами.

Как уже говорилось, журналистика очень тяжелая работа. И морально, и физически. А самый простой способ для расслабления – спиртное. Оно, похоже, сопровождало журналистов всегда. Вот что вспоминает опытнейший российский журналист Всеволод Овчинников:

«Есть „правдинская“ байка сталинских времен: после полуночи из окна „Правды“ кто-то выбросил пустую водочную бутылку и попал по голове постовому. Приехала милиция, здание оцепили и проверяли всех, кто из него выходил. Но виновника так и не нашли, потому что водкой пахло ото всех, и только от лифтерши тети Поли пахло портвейном „777“.[45]

Пили в редакциях и в брежневское время. Частенько будними вечерами и обязательно в последний день рабочей недели. Обычное дело, когда по утрам, выгребая из кабинетов горы бутылок, уборщицы обнаруживали перебравших накануне корреспондентов. На диванах, за оными или под оными.

И ныне журналисты не прочь выпить, разрядиться. Только уже чаще не в редакции, где ужесточились правила, а на улице, в кафе, дома.

С годами выдерживать бешенный ритм в журналистике становится сложнее. Люди среднего возраста или переходят на административную работу, или меняют профессию в полном смысле этого слова. Таким образом корреспонденты в своем большинстве – люди молодые, энергичные, полные сил, энтузиазма.

В целом же о журналисте можно сказать: это человек мужского или женского пола, молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив. Зачастую это личность неординарная.

Информационный повод

Газеты и журналы, радио и телевидение нередко по собственной инициативе публикуют материалы, в которых называются те или иные товары, услуги, компании. Появление такой информации на страницах или в эфире расценивается деловыми людьми как своеобразная реклама: эффективная, потому что привлекает внимание действительно многих читателей, и при этом бесплатная, потому что компании в таком случае ничего не платят редакциям.

Конечно, каждой фирме хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.

Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками практически в каждом городе.

Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.

Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф или подкупать журналистов? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, заместитель редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости» Юрий Грановский замечает:

«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…

Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.

Это и изменение структуры собственности крупных компаний…

«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.

Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46]

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:

«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».[47]

В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.

Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.

Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.

Новизна

Проще всего, когда у фирмы есть нечто совершенно новое, легко увлекающее людей. В таком случае журналисты могут сами проявить инициативу. И тогда появляются материалы, похожие на следующий:

«На Западе входят в моду „экстремальные путешествия“.

Пресытившись рождественскими турами на Канары и Таити, обитатели благополучного Запада осваивают новые туристические маршруты – на «дно» Парижа, в Афганистан и… в зону вокруг Чернобыльской АЭС.

Уходящий 2002 год стал убыточным для многих западных турфирм, у клиентов которых резко упал интерес даже к самым накатанным, комфортабельным и безопасным маршрутам. Ввиду угроз терактов и экономической депрессии обыватели стремятся отдыхать как можно дешевле и ближе к дому. Тем поразительнее смотрятся на их фоне любители экстремального туризма, демонстрирующие теперь крепость своих нервов (и толщину кошельков) не только в отдаленных и неуютных природных зонах Земли, но и в регионах, ставших жертвами экологических катастроф.

Так, удовольствие съездить в джунгли Суринама в гости к ягуарам и анакондам стоит любителю экзотики 920 долларов. Погреться на солнышке при температуре 80 градусов Цельсия в пустыне Юта в США встанет ему в 1515 у.е. А вот провести целую неделю в Париже он может за 450 баксов. Правда, речь идет о проживании где-нибудь «под мостом Мирабо» по соседству с самыми натуральными бомжами-клошарами.

Устроитель этих туров Барт Гансенс из голландского агентства «Камстра Трэвел» в студенческой молодости сам не раз ночевал в парках и на вокзалах и неплохо знал мир «отверженных», воспетый еще Виктором Гюго. Ныне Гансенс превратил свой опыт в доходный бизнес, подведя под него идейную базу: «Я предлагаю социально устроенным людям ненадолго „влезть в шкуру“ бродяг, чтобы понять, что и те являются личностями – со своими характерами и принципами».

Гансенс отправляет своих клиентов на «дно» Парижа партиями в 8-10 человек. Перед выходом они подобно разведчикам оставляют в штаб-квартире «Камстра Трэвел» кредитные карты, сотовые телефоны, бумажники и прочие атрибуты «сладкой жизни», получая взамен оружие уличного промысла – музыкальные инструменты, мелки и карандаши для рисования (в основном портретов не столь романтичных туристов). Для страховки сотрудники турфирмы по нескольку раз в день посещают клиентов, а по вечерам помогают им устроиться на ночлег в «берлогах» из картонных коробок. По желанию туриста его бомжевание может быть прервано в любой момент. Те же, кто выдерживает пять суток такой жизни, получают как приз ночевку в пятизвездном отеле и дорогой ужин за счет фирмы.

Большой успех задумки Гансенса вдохновил его на создание аналогичных туров в других городах мира. Правда, власти Лондона не разрешили подобный эксперимент, сославшись на «недостаточную безопасность на улицах британской столицы». А вот гостеприимные чехи позволили устроить филиал «парижского бомжатника» в Праге.

Другим популярным маршрутом европейцев, и в особенности сторонников идей антиглобализма, стали путешествия в Бразилию, организуемые местной турфирмой «Движение безземельных крестьян». За вычетом авиабилетов до Рио-де-Жанейро и обратно на родину желающие ознакомиться с жизнью простых бразильцев платят всего по 60 долларов в день за типовую программу, включающую 2-3 дня проживания в трущобе-«бидонвилле» Рио под названием «Фавела де Росинья», заезд в Порту-Алегри – столицу «Всемирного антимондиалистского форума» и несколько дней работы на местных «фазендах», где быт не сильно изменился со времен всенародно известной у нас рабыни Изауры.

Еще одной модной новинкой нынешнего турсезона стали организуемые французским агентством «Космополис» путешествия «Тропой черного золота» – в Ирак, Афганистан или Йемен. «Мы отправляем группы по 10-15 человек в кризисные, но пока не воюющие государства, – говорит директор „Космополиса“ Ги Ладерет. – Обычно к нам идут люди, готовые платить по 3 тысячи долларов не только за право посетить государства, закрытые для массового туризма, но и за общение с местными политиками, журналистами, бизнесменами»…

«Я объясняю этот феномен экстремального туризма изменением морали и вкусов, произошедшим на Западе за последние годы, – считает профессор географии Лионского университета Жан-Мишель Девайли. – Наше общество нуждается, как в наркотике, в щекочущих нервы развлечениях. Они становятся своеобразным товаром на „ярмарке тщеславия“: сейчас, когда поездки в самые дальние края доступны для многих, „сливки общества“ стремятся выделиться, подняться над массой любым путем. В том числе и таким».[48]

Другой пример новости:

« В марте следующего года стартуют массовые продажи элетросамоката Segway, и у многих лентяев появится еще одна возможность значительно сократить дистанции пеших прогулок…

Разработанный несколько лет назад богатым изобретателем медицинского оборудования Дином Кейменом, Segway дает возможность отказаться от пеших прогулок по городским улицам. Электросамокат представляет собой небольшую подставку для ног с двумя колесами по бокам и вертикальной ручкой-рулем. Segway при наклоне ручки управления вперед разгоняется до 20 километров в час. Поддерживать равновесие помогает встроенная система на базе гироскопа…

Продавать электроскутер уже начали в крупнейшем интернет-магазине Amazon, где он стал хитом. Как заявил агентству Рейтер вице-президент Amazon Стив Фрейзер, электросамокат находится в числе 200 самых популярных электротоваров на Amazon из 68 тысяч наименований техники. Покупателей не останавливает цена 5 тысяч долларов (из них нужно сразу выложить 500) за Segway, который они получат не раньше марта».[49]

Новостью может быть как появление нового товара или о новой услуги, так и открытие отделения, магазина, офиса компании:

«Столичный оазис бутиков в Третьяковском проезде пополнился еще одним – с сегодняшнего дня все желающие могут совершенно легально приобрести в Москве знаменитые спортивные лимузины „Бентли“. Владельцы компании, уже 90 лет выпускающей самые дорогие в мире машины, „которые нельзя доверить личному водителю“ (слоган фирмы), собираются продавать в Москве по 35 авто в год».[50]

Новость может быть связана с компанией не только прямо, но и косвенно:

«… на Цветном бульваре состоялось открытие фонтана „Неглинка“, который пока еще скрыт от взоров москвичей строительными лесами. В фонтане будет течь вода из подземной реки, которую для этого специально расконсервировали. Всем сомневающимся продемонстрировали темно-коричневую жидкость, внешне напоминающую хорошо выдержанный коньяк…

– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей.

Благодарные потомки – это мерзнущее на московском апрельском ветру правление банка «Абсолют»…»[51]

Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т.е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.

Оригинальность

Нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео в 1998 году компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.

Другой пример – немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.

В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.

В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.

В России также работают над привлечением клиентов в заведения общественного питания. Рассказывает Коля-Чебурек, Sales-promoter чебуречной на Покровке:

«Раньше я лепил чебуреки. И как-то хозяин заведения сказал, что было бы здорово придумать что-нибудь необычное для рекламы. А реклама пищевых продуктов в Москве поставлена довольно неважно. Сначала я выступал в кавказском наряде – бурка, кинжал… Потом решили, что для чебуречной лучше всего костюм чебурека. Он необычный, и довольно удобный – только со стороны кажется, что тяжелый. На телепередачи меня несколько раз приглашали…»[52]

В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.

Другой магазин (мебельный) в современном Санкт-Петербурге призвал на помощь молодую супружескую пару. Жена и муж должны были пожить некоторое время в витрине торгового зала. Посмотреть на них приходило множество народа. Об этой акции написали практически все петербургские и центральные российские газеты, публикации выходили даже в зарубежных изданиях.

Хозяин одного из юго-восточных магазинов посуды, замученный отсутствием клиентов, нанял в зоопарке слона и пригласил журналистов посмотреть, что это животное будет творить в его торговом помещении. Гигант, естественно, вел себя «как слон в посудной лавке». Газеты со смакованием написали, как животное крушило полки и фарфор. В магазин повалили толпы любопытных, которых торговец тут же превращал в покупателей.

В российском казино, где обычно играют на рулетке, автоматах и в стандартный набор игр, провели необычную акцию, результатом которой стала публикация в прессе о конкретном заведении:

«В минувший четверг в дураках оставили олигархов, актрис и бизнесменов: впервые в столице зафиксирован сеанс одновременной игры в подкидного дурака на 20 досках. „Известия“ обыграли гендиректора телеканала М1 Сергея Москвина, при этом уступив Георгию Мамиконову из группы „Доктор Ватсон“. Предприниматель Константин Боровой уверял, что „жульничает, но не очень сильно“. Это при том что в первом раунде на руках у него осталось 4 туза.

«Грабеж и резня» – к этому при царе Алексее Михайловиче приравнивали карточные игры. В казино «Лилит» грабеж уступил место резне. Страсти кипели за столиками Борового и звезды «Маски-шоу» Эвелины Бледанс. Бледанс защищалась не козырями – сексапильностью. Издатель и бизнесмен Константин Боровой – ловкостью рук…»[53]

Необычность, оригинальность обычно достигается за счет контраста между событиями, героями, местом проведения акций. Так, благодаря использованию этого приема было привлечено внимание журналистов к следующему событию (и месту!):

«Вчера прошел первый чемпионат по домино среди фотомоделей. Клуб „Лалуна“ решил избавить манекенщиц от имиджа безмозглых „вешалок“. До этого считалось, что единственное, на что они способны, – выгодно продавать собственную внешность. В Союзе московских фотомоделей, который организовал игры, „Известиям“ объяснили, что выбор домино не случаен. Изобретенное восемь веков назад домино относится к первой группе так называемых вероятностно-логических игр. Игра кажется тупой, но на самом деле в ней сбалансирована роль случайности и индивидуального мастерства игрока. В нее играли и венецианские дожи, и французские короли, и члены Политбюро ЦК КПСС. Теперь сыграли 16 красавиц из модельных агентств „Модус Вивенди“, „Пойнт“ и „Президент“. И даже ни разу не сделали „рыбу“.[54]

Оригинально поступил модный гигант «Гучи». Модель Кармен Кок была сфотографирована так, что под сдвинутой одеждой виднелась интимная прическа, оформленная как буква «G» – символ «Гучи». Эта фотография попала на страницы журналов.

Английский телеканал CNX, ориентированный на молодежь, рекрутировал «живых рекламоносителей». Парни и девушки предоставляли свои лбы под рекламу канала. Разгуливающую с логотипом на челе лондонскую молодежь показали СМИ по всему миру.

В январе 2000 года американский город Halfway решил поменять на год свое имя. Новым стало Half.com и предназначалось оно для рекламы одноименного сайта.

Компания Iuma обещала заплатить по $5 тыс. родителям, назвавших своих детей именем компании. Утверждается, что на свете сейчас живут несчастные Iuma Thornhill, Iuma Ross, Iuma Becht, Iuma Carlton…

Весьма неординарным поведением привлекли к себе внимание прессы герои следующей публикации:

«Никто не знает ее настоящего имени. Одни называют ее Тарзаном в юбке, другие – Маугли в штанах. Сама она окрестила себя символически – Ремеди, что в переводе с английского означает лекарство, средство от чего-нибудь. Вот уже полгода Ремеди живет, не слезая, на почти стометровом красном дереве. Его называют еще калифорнийским мамонтовым деревом. Ремеди 27 лет, дереву – 1200. Место действия – Фрешуотер, графство Гумбольт, штат Калифорния. Ремеди приехала из городка Олимпия, штат Вашингтон, где работала продавщицей в книжном магазине…

Волосы Ремеди спутаны. Ей не до косметики. Ноги босые. Говоря, она свешивается с дерева, прикрепленная к нему толстым шнуром и еще чем-то, напоминающим лошадиную сбрую. Нет, она не собирается доказывать, что человек произошел от обезьяны. Она хочет лишь того, чтобы человек относился к деревьям хотя бы как обезьяна. Ремеди свила себе гнездо на реликтовом дереве, дабы защитить его от топоров и пил компании «Пасифик ламбер».

Жить современный человек на деревьях отвык. Но Ремеди не унывает. Местные жители – за нее. Одни приносят ей воду в бутылках, другие – бананы и персики, третьи – еще какую-то снедь. Люди одалживают ей свои мобильные телефоны, одежду. А некоторые приходят просто поддержать ее морально, сказать: «Эй, не унывай, мы с тобой!» Два месяца назад Ремеди обзавелась соседкой. Еще одна женщина, приехавшая из штата Нью-Джерси, тоже поселилась на красном дереве неподалеку. Называет себя Рен. Теперь они перекрикиваются.

Несмотря на поддержку жителей, подругам приходится несладко. Лезть обратно на деревья человеку трудно. А каково выдерживать порывы ветра со скоростью 150 километров в час или мокнуть под проливными дождями? Их предшественнице Джулии Хилл, скрывавшейся под псевдонимом Баттерфляй (бабочка), повезло. Она была первопроходцем, прожив на тысячелетнем красном дереве более двух лет! Хилл написала о своих приключениях книгу-бестселлер и прославилась на весь мир. Ремеди и Рен таким паблисити не пользуются. Америка не знает своих героев, этих сидящих на деревьях экологических диссидентов.

Но Ремеди и Рен ищут на деревьях не славы. Им вполне достаточно, что о них знают местные жители, а главное – хозяева «Пасифик ламбер компани». Деревья, на которых сидят женщины, принадлежат именно этой компании. По словам представительницы фирмы Мэри Буллвинкл, компания «недовольна поведением диссиденток, но пока не предпринимала никаких мер», чтобы снять их с деревьев.

«Мы рассматриваем их акцию как нечто выходящее за рамки гражданского неповиновения», говорит Мэри. В качестве примера «зарамочных» протестов госпожа Буллвинкл привела историю, когда участники движения в защиту уникальных деревьев остановили грузовик компании со срубленными деревьями и приковали себя к нему цепьми. «Это уже экологический терроризм!» – возмущается она.

«Пасифик ламбер компани» обратилась к властям графства Гумбольт с требованием «выделить финансовые средства для полицейских мер» против эко-диссидентов. Борьба «экотеррористов» с «Пасифик ламбер» длится вот уже 15 лет, с тех пор как эта компания, принадлежащая хьюстонской корпорации «Макксам инк.», стала агрессивно валить красные деревья, разрушая, как считают экологи, экосистему. Поврежден бассейн местной реки, образуются наносы, оголенные холмы то и дело грозят обвалами, затопляются дома местных жителей. Природа не любит, когда ее обижают. И мстит. Иногда очень жестоко…

Считается, что человек, посадивший хотя бы одно деревце, уже оправдал свое существование на земле. Но иногда, для того, чтобы иметь право называться человеком, приходится вновь возвращаться на деревья».[55]

Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус может исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000г. по крайней мере еще один продукт использовал его.

Путешествия

Придумывать собственные новости не просто. Легче всего «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий:

«В Архангельск, на свою родину, вернулся 28-летний путешественник Алексей Акишкин. За четыре последних года он объездил 47 стран. Причем в странствие Алексей отправился с одним долларом в кармане: „У меня была мечта совершить кругосветное путешествие, но не было денег. Однако я сказал себе: нет слова „невозможно“ – и отправился в путь“…

– Как вам пришла в голову идея этого путешествия?

– После окончания Архангельского мореходного училища я пробовал заняться торговлей, но дела шли неважно. И тогда решил поехать поискать счастья за рубежом. Из Архангельска добрался автостопом до Турции. А оттуда в Новую Зеландию поехал на велосипедах – одна голландская фирма решила таким образом рекламировать свою продукцию. Затем был Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Австралия, Африка, Западная Европа…

– Без проблем пересекали границы с российским паспортом?

– Это в России сложно получить визу – нужно ждать в очереди до трех месяцев. А в третьей стране россиянину получить визу намного легче. Нелегально переходить границу я даже не пытался.

– На что вы жили, как зарабатывали деньги?

– Рекламой. Обо мне – странном русском путешественнике – много писали местные газеты. Поэтому фирмы, выпускающие туристское снаряжение, охотно использовали меня в качестве своего рекламного представителя. Африку я пересек на мотоцикле «Сузуки» – его мне для рекламирования вручили в представительстве этой японской компании в ЮАР. Я делал из своего путешествия своеобразное шоу. Путешествие для меня – четкий расчет, совмещение любимого дела с возможностью зарабатывать деньги. Старался не тратить больше 300-400 долларов на одну страну. Самая дорогая страна – ОАЭ: сутки в гостинице – 60 долларов. Дешевле всего мне обошелся Иран: на хорошее питание тратил в день не больше 3 долларов…

– А о чем вы теперь мечтаете?

– Мое путешествие продолжается. Я хочу покорить Северный полюс так, как это еще никто не делал. Но пока это моя тайна».[56]

В вышеприведенном интервью фигурирует японская компания «Сузуки», а в нижеследующем материале – российский «УралАЗ» и еще несколько иностранных фирм:

«Прошел ровно месяц с того дня, когда российский путешественник Федор Конюхов стартовал на гребной лодке „УралАЗ“ с испанского острова Ла-Гомера. Спустя какое-то время связь с путешественником исчезла, а его лодка пропала со всех мониторов слежения. Сейчас его видят, но по-прежнему не слышат. Известно только, что Конюхов идет с опережением графика мирового рекорда.

Связь с лодкой Федора Конюхова пропала 1 ноября. В штабе экспедиции, который находится в Лондоне, во французском центре мониторинга Argos, а также в мадридской телекоммуникационной компании Satlink ее налаживали в течение нескольких дней. И наконец наладили. Но не полностью. Координаты на устройство, контролирующее продвижение судна в Атлантике, сейчас поступают в нормальном режиме – до 15 раз в сутки. Из этого следует, что специальную сигнальную кнопку Конюхов регулярно нажимает. А вот телефонная связь как исчезла, так и не появилась до сих пор.

Сын путешественника и менеджер проекта Оскар Конюхов считает, что предоставленный Satlink спутниковый телефон просто вышел из строя. Вообще-то, аппарат предназначен для использования в море, однако не в таких экстремальных условиях. Телефон все же должен храниться в сухом помещении – в каюте. На маленькой лодке Конюхова он все время находится на открытом воздухе и постоянно подвергается воздействию соленой воды.

Путешественник, правда, взял с собой еще один аппарат – системы Globalstar. Но когда организаторы проекта пытались выяснить в московском офисе компании Globalnet, почему аппарат не работает, им сообщили, что, оказывается, у этой системы нет зоны покрытия в Атлантике. «Ни я, ни руководители завода „Урал“, спонсора экспедиции, не понимаем, почему нам об этом не сказали заранее, когда мы вносили депозит», – рассказал корреспонденту «Ъ» Оскар Конюхов. Интересно, что, несмотря, на эти осложнения, гребет Федор Конюхов чрезвычайно быстро. Накануне старта проекта он не ставил перед собой задачу развить максимальную скорость, но, судя по всему, может в итоге получиться так, что россиянин превзойдет мировой рекорд…

Объяснить, почему Конюхов продвигается по Атлантике так быстро, можно двумя обстоятельствами. Во-первых, огромным опытом путешественника, в жизни которого было несколько кругосветных плаваний. Возможно, россиянин нашел в океане «подходящие» течения. Во-вторых, конструкцией его судна. «УралАЗ», по существу, первая гребная лодка, спроектированная и построенная профессионалами. Возможности ее до плавания россиянина были неизвестны. Похоже, они весьма велики».[57]

Войны

Внимание всех людей привлекают войны. И всегда находятся те, кто это факт использует. Так, во время подготовки войны в Ираке 2003-го года российская группа «Тату» появилась на американском телевизионном канале NBC в майках с надписью «Х_й войне». Фотографии двух девочек, комментарии появились во многих средствах массой информации (см. Иллюстрацию 1).

Илл. 1.

В это же время в Екатеринбурге пейджинговая компания провела специальную трехдневую акцию. За счет этой фирмы любой желающий мог позвонить в американскую администрацию и высказаться по поводу развязанной войны в Ираке. Многие телеканалы показывали звонящих, печатные издания писали об акции. Название пейджинговой компании было на слуху.

Пресса написала и о появившихся на рекламных щитах донецкой компании «Макси Дом» надписи «Американцев не обслуживаем». Это оказалось весьма расхожим приемом. Одно из российских рекламных агентств объявило об отказе обслуживать американских и английских клиентов в связи с войной в Ираке. А «владельцы таганрогского кафе „Оленька“ повесили на входе объявление: „В связи с агрессивной политикой США и Великобритании и предпринимаемыми попытками нарушить устав ООН граждане США и Великобритании не обслуживаются“…

Инициатива … вызвала живейший отклик местной интернет-общественности. Большинство одобрили, но были и те, кто высказался против: мол, не все американцы за войну в Ираке… В результате на входе появилась другая бумага, из которой следует, что право на обслуживание в «Оленьке» потеряли четверо: «Буш-младший, Тони Блэр, Кондолиза Райс и Коллин Пауэл».[58]

Японская компания Sony выбросила на рынок компьютерную игру «Шок и трепет» (так называлась военная компания США в Ираке 2003-го года). Сами американцы начали продавать кроссовки с таким же названием…

Скандалы

Привлекают внимание людей и скандалы различного рода. А многие представители деловых компаний даже категорично считают, что «…журналисты интересуются только конфликтами и скандалами и не хотят писать о рутинной жизни компаний…»[59]

Безусловно, работников СМИ, как и большинство обычных людей, привлекает разного рода «клубничка». Иногда на нее журналистов целенаправленно ловят:

«Презентация первого российского Словаря гендерных терминов в Российском историческом музее в Москве привлекла завидное внимание – несколько центральных телевизионных каналов, корреспонденты крупнейших газет, фотокамеры, вспышки… Немногие научные собрания могут похвастаться таким вниманием СМИ. С чего бы это? А ларчик открывался просто: сотрудники Ассоциации социальной информации распространили примечательный пресс-релиз, в котором обещали разъяснить общественности значение некоторых новых терминов, в том числе – „гендер“ и „фаллологоцентризм“. Рискну предположить, что последний термин стал решающей приманкой для многих коллег, собравшихся на встречу…»[60]

Так же широко освещался в печати круглый стол на тему «Закон о государственном языке и ненормативная лексика в СМИ» под председательством вице-спикера нижней палаты Владимира Жириновского:

«На „круглый стол“ в Госдуму пригласили писателей, художников и руководителей московских вузов. Но все они были вынуждены два часа слушать монолог лидера ЛДПР…»[61]

Известно, что эта партия привлекает к себе внимание любыми возможными, в том числе и скандальными способами вплоть до засылки того же вице-спикера в расположение участников телевизионной игры «Последний герой». Многие издания откомментировали это событие.

Скандалы на пользу там, где речь идет о популизме, о непритязательной публике, о массовой продукции. Часто они используются в шоу-бизнесе. Так, на презентации клипа группы «Муммий Тролль» «…главным событием вечера стала небольшая, компактная драка, устроенная на сцене представителями „Вилкса“. Драка, как позже выяснилось, была ненастоящей: просто рижские клипмейкеры, люди столь же талантливые, сколь и свободолюбивые, решили несколько снизить пафос мероприятия…»[62]

Однако большинству компаний не нужны скандалы. Как говорят, дыма без огня не бывает. Поэтому лучше, чтоб не было и дыма…

Вместе с тем, некоторые компании, организации стараются привлечь внимание СМИ любыми средствами, при этом совершенно не задумываясь о конечном результате своих действий. Так, политическая организация «Идущие вместе» попыталась в своих целях использовать скандал вокруг прибывших в Москву для корриды быков. Активистами «ИВ» была организована акция по спасению животных. В итоге корриду отменили. Быков спасли. Но, как оказалось далее, только временно. Животные, брошенные всеми, в том числе и «спасителями», стали болеть, голодать, погибать. Вместо благородной славы «Идущие вместе» получили скандальную. Так, газета «Известия» озаглавила один из материалов о ситуации с быками «Мычащие вместе».

Почти то же самое у «ИВ» случилось во время акции по уничтожению книг скандального писателя. Многие газеты и журналы написали о «действе». Телевидение подробно показало его. Но вместо поддержки, «Идущие вместе» получили обратную реакцию. Многие зрители сравнили эту акцию с той, которую когда-то проводили фашисты, сжигавшие книги.

Очевидно, что скандальность привлекает внимание средств массовой информации. Но соответствующий отпечаток накладывается и на организаторов, участников акций. Скандальную репутацию легко заработать. Но от нее потом сложно избавиться.

Конечно, лучше продумывать, планировать результат акций заранее. И, конечно, стоит разрабатывать однозначно позитивные информационные поводы.

Благотворительность

Обычно не проходит незамеченной прессой благотворительная деятельность. Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ– первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

В постсоветской России благотворительность началась с миллиардера Джорджа Сороса. В 1987 году он открыл в Москве свой фонд. Сорос поддерживал российскую науку, издавал школьные учебники, оборудовал компьютерами и Интернетом несколько десятков университетов, обеспечивал провинциальные библиотеки книгами, финансировал издание «толстых» литературных журналов.

Выходец из научных кругов Дмитрий Зимин, создатель «Вымпелкома», основал свой частный фонд «Династия» и начал несколько программ по поддержке фундаментальной физики.

Нефтяной магнат Михаил Ходорковский («Юкос») ведет несколько программ в сфере просвещения, науки, культуры, объединенных одной целью: создание в России гражданского общества.

В конце 2000 года создан Фонд содействия отечественной науке. Он финансируется Романом Абрамовичем, Олегом Дерипаской и Александром Мамутом.

Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».

Практикуется проведение различных благотворительных соревнований. Вот один из примеров, о котором написала пресса:

«150 долларов за удар клюшкой получат дети.

Вчера в гольфклубе в Нахабине прошел традиционный благотворительный турнир по гольфу. Он был организован благотворительным фондом «Дом Рональда Макдоналда». 35 команд самых известных фирм, таких, как «Макдоналдс», «Хайнц», «Кларитин» и другие, перечислили в благотворительный фонд 160 тысяч долларов. «Известия» выступали информационным спонсором турнира.

Игроки и гости радовались хорошей погоде. Гольф не терпит суеты, поэтому болельщиков на поля для гольфа не пускают – они переживали за своих игроков у турнирной таблицы, сидя за столиками и лакомясь шашлыками. До игрового поля меня довозит электромобиль – он ловко карабкается по холмам, ныряет в овражки, преодолевает косогоры. Игроки переходят от поля к полю пешком, катя сумку с клюшками на специальных тележках.

На поле в 4 лунки хозяйничает старший председатель «Макдоналдса» в России Джордж Кохан. У самой лунки – его фанерная копия. Кто сумеет попасть с первого раза с расстояния 150 метров, тому г-н Кохан платит 750 долларов. Вернее, не ему самому, а от его имени в благотворительный фонд.

– А я здесь деньги собираю, – поделился с «Известиями» Джордж Кохан. – Каждый дополнительный бросок – 150 долларов. Люди платят, не жалеют – все же пойдет больным детям. Вот уже 7 тысяч дополнительно собрали…

Он замолкает. Игрок прицеливается клюшкой к шару. Сделал прикидку, положил сигару на траву, снова прицелился… На поле нельзя разговаривать, когда игрок готовится к удару. Любой звук может его сбить. Звонок мобильного в этот момент – серьезное нарушение распорядка. Наконец он бьет. Мне не видно, куда полетел маленький мяч, но вокруг одобрительно зацокали – хорошо! Игрок поднял сигару, зажал ее в зубах и важно покатил тележку с клюшками.

Среди гостей – прославленный хоккеист Владислав Третьяк.

– Я сам слабо играю, – сказал он «Известиям», – тренироваться надо, а у меня нет времени. Но этот турнир – прекрасная затея. Ведь все это делается для благотворительности. Собрались друзья, свежий воздух, отдых, игра, польза для детей… Ради этого и надо работать».[63]

Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т.д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники, «Триумф» Березовского. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.

Еще один пример благотворительной деятельности (см. также Иллюстрацию 2):

Илл. 2.

«…студент четвертого курса Московского авиационного института Тарас Горбачев получил от президента компании „Макдоналдс“ Хамазата Хасбулатова именную стипендию в размере 14 тысяч рублей. Кроме него, лауреатами российского филиала канадской корпорации стали еще 40 человек, которые, по мнению организаторов этой акции, успешно совмещают учебу с работой. Вручение стипендий состоялось в ресторане „Макдоналдс“ на Старом Арбате…»[64]

Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, в 1997-98 г. телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас.

Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.

После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ.

Планы по строительству катка были объявлены 13 ноября во время пресс-конференции, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший футболист-любитель. Вместо традиционной помпезной церемонии открытия была проведена уникальная в своем роде пресс-конференция. На ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от стакиллограмового монолита. Результат – все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, несколько местных изданий, а также национальная газета USA Today поместили сообщения о планах по открытию катка.

Публичная акция, связанная с искусством, была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа учащиеся начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные плакаты для вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.

29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция поместили информационные материалы.

Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, в вечер открытия 2 декабря была проведена специальная церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленту. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Информационное агентство Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.

После открытия катка компания Southwestern Bell и агентство Fleischman-Hillard постарались сосредоточиться на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре.

Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Дэби Томас, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе с учащимися Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Результат – три радиостанции вели прямой репортаж.

В день закрытия среди представителей местных СМИ была распространена листовка, напоминающая о том, что у журналистов остался только один уик-енд, чтобы успеть получить удовольствие и пережить восхищение от проекта «Чудо Southwestern Bell». Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока осветили событие. Две из них вели прямой репортаж.

В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9%.

Общественные мероприятия

Традиционно наряду с благотворительными мероприятиями компаниями организуются и различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)» т.д.

Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, в 1997 году компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O.

В 2003-м году был грандиозно отмечен 300-летний юбилей Петербурга, что привело к существенному увеличению потока туристов.

Компаниями проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием:

«Вчера в банкетном зале „Венское кафе“ гостиницы „Ренессанс Москва“ был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман „Карагандинские девятины, или Повесть последних лет“ 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…

… за год, прошедший с юбилейного награждения (десятым лауреатом стала Людмила Улицкая за роман «Казус Кукоцкого»), премия Букер утратила смущавшую некоторых приставку Smirnoff и приобрела обнадежившее многих окончание «Открытая Россия». Крупный российский бизнес в лице нефтяной компании «Юкос» решил вложиться в качественную литературу…»[65]

Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:

«В Москве прошло очередное вручение премии „Персона года“…

Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.

Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…»[66]

В 1997 году при выводе на рынок сухих завтраков Team Cheerios компании General Mills был проведен общенациональный конкурс среди юношеских спортивных команд. Деловые круги и общенациональные СМИ заблаговременно получали информацию о продукте и новостные материалы о ходе соревнования. Его участники изображались на коробках сухих завтраков.

Содержание информации, представляемой СМИ, фокусировалось на усилиях компании по прославлению любительского спорта, внимание акцентировалось на его успехах. Среди руководителей компании был проведен опрос на тему, какое значение они придают командной работе в спорте, учебе и в бизнесе. Это было привязано к выпуску нового сухого завтрака следующей формулировкой: «Команда из трех различных полезных „O’s“ (злаков) с великолепным вкусом, которая помогает в организации полноценного завтрака и здорового образа жизни». В общих чертах критерии Team Cheerios были сформулированы следующим образом: сила, сердце, командные успехи и то, что они означают.

На следующем этапе компания выпустила на рынок продукт, который сопровождался привлекающими внимание стартовыми мероприятиями с участием первых четырех спортивных команд, изображенных на упаковках Team Cheerios. Во время проведения мероприятий в первых четырех городах (Майами, Портленд, Даллас и Филадельфия) в гигантские чаши, расположенные на командных стадионах, с вертолета сбрасывались коробки с сухими завтраками с изображением спортивных команд. Олимпийская чемпионка Эми ван Дикен выступила в качестве ведущей общенационального открытия, проведенного в Орегон-Сити, штат Орегон. Это мероприятие транслировалось по спутниковым каналам для основных СМИ по всей стране. О начале конкурса было объявлено во всех интервью. Оно также было всесторонне освещено во множестве репортажей.

Во время поездки специального грузовика по 30 городам Team Cheerios был доставлен на ключевые рынки страны. Прославленные звезды спорта, такие, как Майк Марш, олимпийский чемпион в беге на 200 м, присоединились к рекламе торговой марки. Они приняли участие в поездке, чтобы посетить школы, встретиться с честолюбивыми спортсменами и таким образом сделать торговую марку известной. Эта поддержка третьих лиц была широко освещена в СМИ, при этом знаменитости фигурировали в новостях. И сам продукт, и конкурс также были упомянуты на многочисленных веб-сайтах.

Конечно, чем крупнее событие, тем больше внимания печати. Однако, и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации.

Конкурсы для журналистов

Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».

Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.

Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.

В Петербурге среди журналистов был объявлен конкурс на освещение празднования 300-летия города.

Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».

О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:

«…Чтобы поддержать журналистов-аграрников, Биржа сельскохозяйственной продукции и Ассоциация сельских трудопроизводителей учредили творческий конкурс для журналистов „Русское поле“. Творческие работы на аграрную тему, опубликованные с 10 октября 2002 года по 1 октября 2003-го, могут претендовать на премии от 10 до 30 тысяч рублей. По замыслу учредителей, конкурс выявит эталоны жанра и создаст когорту журналистов, которые правдиво расскажут о современной жизни села».[67]

«В последнее время проблемы природопользования и охраны окружающей среды не очень интересуют СМИ. Министерство природных ресурсов решило привлечь общественное внимание к экологии и учредило для журналистов из федеральных и региональных СМИ ежегодный конкурс на лучшую публикацию и фотоработу „Человек и природа“. Экологическая пресса будет соревноваться по пяти номинациям: „Репортаж с места события“, „Проблема“, „Личность“ (интервью), „Природный экстрим“, „Гимн Природе“. На конкурс будут приниматься работы, опубликованные с 1 января по 31 октября этого года. Победителей конкурса наградят дипломами МПР Российской Федерации и памятными призами».[68]

«Гуманитарный фонд „Чеховский центр“ объявляет о проведении Всероссиского конкурса журналистов региональных изданий.

Девиз конкурса: «За многополярный мир и сотрудничество».

Жюри конкурса, состоящее из видных журналистов и общественных деятелей России, рассмотрит публикации молодых (до 35-ти лет) российских журналистов региональных СМИ и интернет-изданий о Китайской Народной Республике, опубликованные за период с 01 января по 30 сентября 2003 года по номинациям: «Политика», «Культура и история», «Экономика», «Молодежь», «Российско-китайское сотрудничество». Авторы наиболее интересных работ получат памятные знаки и будут премированы 10-дневной поездкой в Китай…»[69]

«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда „Чеховский центр“ был организован конкурс „Россия – время перемен“. Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.

Жюри конкурса во главе с Евгением Примаковым рассмотрело более 4000 публикаций за период 2001-2002 годов, из них в финал вышли 95 работ из 13 стран мира…

Все победители конкурса были награждены денежными премиями и призами – статуэтками из драгоценных металлов в виде пера…»[70]

«Шестеро журналистов иностранных изданий стали победителями проведенного в России международного конкурса „Россия – время перемен“. Имена победителей назвал вчера на пресс-конференции в „Известиях“ Виктор Конин -гендиректор гуманитарного фонда „Чеховский центр“, инициировавшего конкурс. Гран-при конкурса достался журналисту из Германии Михаэлю Рутцу („Рейнишер Меркур“). Конкурс проводился по следующим номинациям: „Вооруженные силы и безопасность“, „Культура и наука“, „Политика и экономика“, „Россия в мировой политике“ и „Норд-Ост“.[71]

«Олимпийский комитет России (ОКР) провел награждение лучших спортивных журналистов страны. Среди тех, кто получил именную памятную доску „За вклад в развитие олимпийского движения в России“, оказался корреспондент отдела „Известий“ Андрей Митьков. Награду вручили двукратная олимпийская чемпионка по лыжным гонкам Юлия Чепалова и президент ОКР Леонид Тягачев, который поблагодарил „за объективную критику нашего ведомства“[72].

В 1995-м году американский банк BayBank, спонсирующий регату «Повелитель реки Чарльз» и таким образом продвигающий себя, для дополнительного привлечения внимания прессы за неделю до регаты провел соревнование под названием «Телеведущие против банкиров». Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр. Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей. В конце гонки BayBank сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.

* * *

Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.

Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Поэтому, работая над созданием новости для конкретных изданий, представителю компании стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю.

Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т.д. Информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание.

Лучше всего, конечно, познакомиться непосредственно с работой отдела новостей или отдела информации издания. Изнутри видна «кухня»: как собираются новости, как и по каким критериям сортируются, как создаются из малозначительных фактов, если вокруг не происходит ничего интересного. Когда понимаешь, как работает редакция и журналисты, то намного проще отыскать подходящий информационный повод. Тогда намного легче организуются, «готовятся» новости.

Каждый журналист и главный редактор думает о хорошем факте. И мечтает о том, чтобы у них была публикация, которой нет ни у кого, эдакий эсклюзив, чтобы читали только их газету, слушали только их радио, смотрели только их телеканал. Поэтому стоит распространять новости нацеленно, подчеркивая при этом: «Информация предоставлена только вашей редакции».

Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. Однако, и при незначительном статусе событии есть возможность прорваться на полосы изданий. Например, если среди участников есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.

Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.

О том, что еще увеличит шансы на публикацию, говорит старший аналитик РосБизнесКонсалтинг Максим Казак:

«Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании». [73]

Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, эсклюзивность, дополнительные любопытные детали.

Ньюсмейкеры, кто они?

Имя компании или ее представителя может попасть на страницы газет и журналов, в телевизионный и радиоэфир не только в результате описания тех или иных событий. Пресса часто по собственной инициативе предоставляет слово ньюсмейкерам («делателям новостей») – авторитетным в какой-либо области людям. Ими могут быть и бизнесмены, и ученые, и политологи и т.д. По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.

Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту:

«Именно по станкостроению, которое в советские времена занимало по объемам выпуска третье место в мире, наиболее сильно ударили российские реформы. Выпуск многих видов техники вообще прекратился. Однако отраслевой оптимизм по-прежнему живуч.

– Большую часть того, что приобретается за границей, мы способны делать сами, – заявил «Известиям» вице-президент «Росстанкоинтрумента» Виктор Ефимов. – Но заводы предпочитали покупать «западное», так как получали на эти закупки связанные кредиты под гарантии правительства…»[74]

За нужной информацией журналисты, как правило, обращаются прямо «по месту работы» ньюсмейкера. Однако, для того, чтобы собрать как можно больше и как можно быстрее различной информации, сотрудники СМИ могут специально собирать ньюсмейкеров вместе:

«…в Медиа-центре „Известий“ состоялся „круглый стол“ по проблемам социальной ответственности крупных компаний. Участники отметили необходимость слаженных действий для улучшения климата на предприятиях, а также помощи социально необеспеченным слоям: пенсионерам, сиротам и малоимущим. Представители компаний подчеркивали, что это продиктовано не только соображениями имиджа, но и стремлением заставить бизнес ощутить социальную ответственность…

«Социальная ответственность, независимо от того, находится ли она в рамках предприятия или передана в муниципальную собственность, в связи с трудностями муниципального бюджета все равно поддерживается заводами,» – отмечает Ольга Бессолова из «СУАЛ-холдинг»…

Как отметила начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа компании «Филип Моррис» Елена Кузнецова, «осуществление долгосрочных социальных инициатив жизненно важно для компании»… «Хороший имидж работодателя – это внутреннее состояние коллектива», – считает директор по кадрам «Макдоналдс» Татьяна Ясиновская».[75]

Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Таким образом, журналисты, выбирая ньюсмейкеров, предоставляют аудитории своих газет, радио и телевидения определенные образцы лидеров референтных групп. В разное время людей интересуют разные ньюсмейкеры. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ:

«Вчера гендиректор «Газпром-Медиа» созвал журналистов на неформальную встречу, чтобы напоить всех чаем с пирожками, отчитаться о проделанной за год работе, поговорить об отставке и поздравить всех с наступающим Новым годом.

Борис Йордан успешно опробовал себя в роли героя дня без галстука. В прямом смысле. Расстегнутый ворот рубашки подчеркивал неформальность обстановки. Герой дня вспомнил о печальном прошлом: общая задолженность – больше миллиарда долларов, у руководства нет оперативного финансового контроля, а все активы приносят только убытки, ежемесячные потери «НТВ-Плюс» составляют около трех миллионов долларов, рейтинги НТВ и ТНТ стремительно падают, а из многочисленных радиостанций и печатных изданий назвать процветающим можно лишь «Семь дней».

То было прежде. А ныне? По словам Йордана, все эти проблемы практически решены. Финансовый контроль над активами установлен: скуплены все миноритарные доли Гусинского, выкуплены триста с лишним миллионов долларов задолженности тому же Гусинскому, долг «Газпром-Медиа» «Газпрому» в семьсот миллионов долларов продан «Еврофинансу»… Открылось новое радио «Тройка» вместо «РДВ», заработали «Спорт FM» и «Открытое радио», «Эхо Москвы» перестало быть убыточным. Издательский бизнес тоже идет неплохо: вышел новый журнал «Штаб-квартира», хотя пока не решено, что делать с «Трудом» и «Трибуной»…

На этом отчет завершился, и было предложено перейти к вопросам. Назойливых журналистов интересовали не успехи йордановской команды, но то, насколько лично он уверен в незыблемости своего положения, как складываются его отношения с главой «Газпрома», председателем совета директоров «Газпром-Медиа» и министром печати Лесиным.

Борис Йордан, постепенно краснея и все более оживляясь, ответил, что: с Лесиным на днях беседовал о жизни часа полтора, с Миллером встречался и будет еще, что касается Дыбаля, то Йордан ничего не знает о претензиях последнего к нему. Что же до слухов о неминуемой отставке, то и об этом ему ничего не известно, и вообще он – наемный работник и спокойно относится к тому, что контракт может быть разорван. «Как будет, так и будет. А вообще я пока еще гендиректор, чувствую себя в этой роли спокойно и буду продолжать развивать холдинг», – заметил Борис Алексеевич. На вопрос, почему же он тогда так нервничает, Йордан заметил, что он всегда разговаривает живо. «А вы бы хотели, чтобы я говорил мертво?» – с ужасом спросил он. И, разумеется, получил отрицательный ответ».[76]

Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз.

Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.

Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:

«Роналдо продолжает собирать титулы»

«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»

«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»

«Подарок на рождество. Чулки Мэрилин Монро и шлем из „звездных войн“ проданы с аукциона»

«Гутенбергу холодно»

«Ястржембский готов к диалогу с чеченцами и новой амнистии»

«Пойман убийца дочери Владимира Кузьмина»

«Любовницу Максима Горького на Западе считали шпионкой»

«Мадлен Олбрайт допросили в трибунале»

«Спилберг озадачивает публику»

«Гордон любит постоять в пробке и выпить за рулем»

«Мстислав Ростропович, музыкант: Фонтан талантов в России не исчезнет никогда!»

«Сергей Безруков озвучил Карлсона „в законе“

«Тариф на прокачку. Игорь Иванов обследует Азию на предмет нефти и Ирака»

«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»

«Андрей Рубин. Лучше играть в „Спартаке“, чем сидеть на скамейке в „Кристал Пэлас“

«Иск фирмы Noga призван недействительным»

Не редкость, когда ньюсмейкеры являются еще и брендами. То есть когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.

Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут:

«…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.

В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…»[77]

Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.

В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка»:

«В „сотню успешных“ вошли „Комстар“, „Глория Джинс“, „Дарья“, „Готек“, „Очаково“, „Быстров“ и другие не менее известные компании…»[78]

Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Jornal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публикует свой банковский рейтинг:

«…В таблице приведены первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития в 2002 году.

В первой группе 35 банков. Это крупные банки Москвы и Московской области, которые занимают прочные позиции на финансовом рынке не один год. Среди абсолютных лидеров по итогам 2002 года следует отметить три коммерческих банка: «Авангард», Северо-Восточный альянс, Национальный резервный банк.

…Вторая группа банков включает в себя банки с различным диапазоном активов. Сюда вошли банки, которые представляют собой переходную группу от средних к крупным банкам…»[79]

Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т.д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» обычно появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество и т.д. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев.

В 2002-м году победителями Национального конкурса торговых марок, считаемых российскими потребителями лучшими, стали:

1. Автомобиль – «Автоваз»

2. Телевизор – Samsung

3. Холодильник – «Стинол»

4. Стиральная машина – Indesit

5. Микроволновая печь – LG

6. Мобильный телефон – Siemens

7. Электрочайник – Tefal

8. Краски для ремонта – «Ярославские краски»

9. Крем для лица – Nivea

10. Гель для душа – Nivea

11. Дезодорант – Rexona

12. Зубная паста – Blend-a-med

13. Чай – «Майский чай»

14. Пиво – «Балтика»

15. Газированный напиток – Coca-cola

16. Сок – J7

17. Кофе – Nescafe

18. Сигареты – «Петр I»

19. Каши моментального приготовления – «Быстров»

20. Шоколадные плитки – «Россия»

Об итогах этого конкурса, естественно, с указанием компаний-победителей, сообщили многие СМИ. Вдобавок каждое предприятие смогло использовать этот факт для организации публикаций исключительно о самой себе. Так, поступил, например, Samsung:

«5-й ежегодный конкурс „Народная марка“ наградил в номинации „Телевизоры“ продукцию Samsung Electronics. Samsung Electronics уже в четвертый раз становится лауреатом ежегодного конкурса, и в третий раз эта престижная награда присуждается телевизорам Samsung (до этого она присуждалась в 1998 и 2000 годах). Согласно условиям конкурса, в связи с трехкратным присвоением телевизорам Samsung награды „Народной марки“ этот статус закрепляется за ними пожизненно. В дельнейшем товарная группа „Телевизоры“ больше не будет номинироваться в этом конкурсе. Товары-победители выбираются на основании данных анкет, которые присылают в адрес организаторов российские потребители. Анкеты публикуются на страницах ведущих общенациональных изданий и в Интернете, что делает возможным участие в голосовании всех желающих, независимо от их местожительства.

По оценке россиян, важными факторами, обеспечивающими неизменную популярность телевизоров и другой техники под маркой Samsung, являются современный дизайн и доступная цена при неизменно высоком качестве продукции. Потребители отмечают также эргономичность и экологичность товаров корейского производителя. Кроме телевизоров Samsung лауреатами «Народной марки» в разные годы становились и другие товары: в 2001 году награда была присуждена видеомагнитофону Samsung, а в 2000 году микроволновая печь Samsung стала вторым наряду с телевизором продуктом компании, получившим награду в конкурсе».[80]

Участие в различных выставках также может продвинуть компании на полосы изданий, в теле– и радиоэфир:

«Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки „Столичная недвижимость“. Среди награжденных – руководители компаний „Дон-строй“, „Объединенная строительная компания“, „Декра“, „Жилстройиндустрия“, „Миэль-недвижимость“, „Строительная сберегательная касса“…»[81]

В своих целях можно использовать уже готовых «ньюсмейкеров». Если бы не принц Майкл Кентский, то неизвестно, была ли бы опубликована следующая заметка:

«Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании заинтересовались российской колбасой. Вчера принц Майкл Кентский изучил процесс колбасоварения на Черкизовском мясокомбинате, а заодно вручил предприятию Золотой сертификат Российско-британской торговой палаты (РБТП)…»[82]

Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.

Примеру французов последовали и болгары:

«…посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: „Блюридж Мерло“ 1999 года, „Траминэр“ из Балканской коллекции, Шардоне „Барик“ 2001 года и Каберне „Роял Резерв“ 1996 года…»[83]

Компания VDВ в качестве «продвигающего» ньюсмейкера выбрала поп-звезду:

«Знаменитая швейцарская часовая марка Van Der Bauwede (VDB) провела в „Крокус Сити Молл“ светскую вечеринку, на которой презентовала модель часов Snake. Часы уникальны тем, что существуют всего в трех экземплярах. Одни приобрела жена арабского шейха, вторые находятся в бутике „Космос золото“, а третьи подарены на вечеринке Алле Пугачевой владельцами компании „Космос Золото“ (эксклюзивного дистрибьютора VDB в России)».[84]

Другой пример использования «ньсмейкеров» – приглашение знаменитостей для участия в акции «Макдоналдса» (см. Иллюстрацию 3).

Илл. 3.

Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди:

«Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.

Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…

– Этот проект трудно назвать коммерческим, потому что мы будем показывать документальные и образовательные фильмы, – рассказала «Известиям» гендиректор киноцентра Nescafe-Imax Оксана Зиновьева. – Цены на билеты будут невысокими – от 150 рублей утром до 400 вечером. По нашим подсчетам, за год мы будем продавать примерно миллион билетов…»[85]

В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т.д.

Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров:

«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил „Газпром“. Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…»[86]

Другой пример:

«Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены…

Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…»[87]

Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…

В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.

Пресс-релиз

Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. С одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.

В пресс-релизе содержатся детали произошедшего события плюс справочная информация о компании, с которым оно связано. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т.д.

Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко, на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты – «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен представлять из себя редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты. При минимуме работы.

Журналист должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Вот что рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:

«Чешская компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»[88]

Вся информация в пресс-релизе должна быть правдивой. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.

Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».

Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.

Пример типичного пресс-релиза, опубликованного в интернете:

«Пресс-релиз от 26.02.02

Москва, 26 февраля 2002 г. Перевод страхования всех рисков предприятий энергетики в страховую компанию «Лидер»* позволил РАО «ЕЭС России» сэкономить сотни миллионов рублей.

Как заявил член Правления РАО «ЕЭС России» Андрей Трапезников, в течение 2001 г. АСО «Лидер» был заключен 181 договор страхования с предприятиями РАО «ЕЭС России». Сумма страховой ответственности составила 195 млрд. руб., за что предприятия энергетики заплатили 979 млн. руб. Для сравнения: в 2000 г., когда страхование рисков энергопредприятий осуществлялось децентрализовано, дочерние компании РАО «ЕЭС России» заключили договоры страхования на сумму страховой ответственности 130 млрд. руб., заплатив при этом различным страховым компаниям 1,7 млрд. руб.

Снижение тарифов в 2001 г. позволило энергокомпаниям заключать договора страхования по дополнительным видам рисков и по восстановительной (а не по балансовой) стоимости имущества. Кроме того, по словам А. Трапезникова, АСО «Лидер» удается существенно сократить сроки выплаты страхового возмещения: процедура выплаты фактически начинается не с момента получения всех документов по страховому случаю (как это происходит в большинстве компаний), а с момента сообщения о нем.

Сосредоточение страхования всех рисков предприятий энергетики в одной страховой компании позволяет РАО «ЕЭС России» обеспечить прозрачность процесса страхования и финансовых потоков. «Не секрет, – отметил А. Трапезников, – что, работая с большим числом различных страховых компаний, ряд бывших генеральных директоров дочерних компаний РАО „ЕЭС России“ имел возможности бесконтрольно распоряжаться значительными средствами. Концентрация финансовых потоков страхования в одной компании позволила пресечь организацию „серых“ схем и нецелевое использование страховых средств», – подчеркнул он.

Трапезников отметил, что еще не все предприятия РАО «ЕЭС России» перевели свои страховые потоки в компанию «Лидер». Однако, оптимизация процесса за счет работы с единым страховщиком и соответствующее снижение расходов на страхование, побуждают дочерние компании холдинга стремиться к сокращению издержек и повышению эффективности работы со страховыми компаниями.

«Очевидно, – заявил Трапезников, – что прекращение сотрудничества предприятий РАО „ЕЭС России“ с рядом страховых компаний вызывает противодействие со стороны других участников страхового рынка. Однако руководство РАО „ЕЭС России“ считает целесообразным реализацию именно единой страховой политики, т.к. это позволяет повысить уровень ответственности страховщика, социальной защищенности работников энергопредприятий и позволяет сформировать дополнительные источники финансовых средств для снижения аварийности производства и повышения безопасности труда», – отметил член Правления РАО «ЕЭС России».

В то же время, по словам Трапезникова, сохраняется ряд проблем, связанных со страхованием деятельности энергопредприятий. Так, большинство региональных энергетических комиссий по-прежнему не включает сумму страховых взносов в тарифы на электро– и теплоэнергию. В связи с этим, при наступлении страховых случаев, энергопредприятия не имеют возможности компенсировать возникшие убытки за счет средств страхования. Так, из-за того, что АО «Кубаньэнерго» по этой причине не смогло застраховать свое имущество, энергокомпании пришлось направить собственные средства на восстановление объектов, пострадавших в результате стихийного бедствия зимой 2001-2002 гг.

* Акционерное страховое общество (АСО) «Лидер» – 100% дочерняя компания РАО «ЕЭС России», осуществляющая страховую защиту предприятий РАО «ЕЭС России» (решение Совета директоров РАО «ЕЭС России» от 02.02.2001 г.)». [89]

При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.

При подготовке пресс-релиза можно использовать советы известного специалиста по пи-ар Сэма Блэка:

«Некоторые правила подготовки пресс-релиза

1. Используйте только одну сторону листа.

2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

3. Распечатывайте материал только через два интервала.

4. Материал должен обязательно быть отпечатан на машинке, если позволяет время.

5. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

6. Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.

7. Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть «заумным». Редакторы предпочитают давать свой заголовок.

8. На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время (по возможности). Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.

9. Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.

10. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».

11. На пресс-релизе нужно указать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен.

12. Следует избегать «эмбарго». Необходимость в них может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время, но лучше к «эмбарго» не прибегать, за исключением тех случаев, когда они действительно необходимы.

13. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Никогда не пишите заглавными буквами целые слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях компаний или продуктов.

14. Не ставьте точек в аббревиатурах (ООН, а не О.О.Н., ВОЗ, а не В.О.З. и т.д.). В публикациях точки оставляют только в конце предложений.

15. Даты обычно пишутся следующим образом: 6 января 1983г., а не 6-го января 1983 года.

16. Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее – цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами «тысяча» и «миллион». Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.

17. Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше всего писать развернуто, например «30 градусов Цельсия».

18. Кавычки используйте только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставьте».[90]

Конечно, со времен написания этих строк технологии значительно продвинулись вперед. Очевидно, стоит поподробнее остановиться на подготовке пресс-релиза с точки зрения как содержания, так и оформления.

Содержание

Создание пресс-релиза не должно показаться сложным делом для того, кто собрал и тщательным образом обработал все необходимые данные. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности.

В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов пресс-релиза.

Заголовок должен быть простым, понятным. В нем должна содержаться суть текста. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».

В заголовке стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок поданная в кавычках цитата.

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли пресс-релиза. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком тексте), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею пресс-релиза в целом.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т.д.

Все факты следует изложить логично, удобочитаемо. Журналисты любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа представляемого события.

Лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.

Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Размеры также можно перевести в образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.

В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т.д.

Текст пресс-релиза представляет из себя перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

– введение (или вводный абзац),

– основная часть (или внутренние абзацы),

– заключение.

Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Длина текста мало влияет на читаемость пресс-релиза. И если он оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для журналистов, а не в связи с ее избытком.

Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи. В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность пресс-релиза. Гораздо более действенным фактором является его содержание и то, как это информация представлена (содержание и форма).

Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:

– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов,

– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

В тексте пресс-релиза самое главное – это содержание: факты и аргументы. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Гладкопись не может заменить собой привлекательность информационной составляющей текста. Вместе с тем, придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу.

Компании часто впадают в пафос. Но у журналистов, наблюдающих за всем рынком, а не за одной компанией, достаточно объективный взгляд, и преувеличения их будут только раздражать.

Как уже отмечалось ранее, журналисты – люди образованные, грамотные. Они работают с языком, и их, естественно, коробит, раздражает, когда в пресс-релизах присутствуют неуклюжие формулировки, канцелярский язык, штампы, опечатки и ошибки.

Сама фактура материала может понравиться работнику редакции, но он будет для себя решать: а стоит ли овчинка выделки – во что ему обойдется правка, редактирование пафосного текста со штампами и ошибками. Но ведь эту работу можно проделать до передачи пресс-релиза в СМИ. Просто на последнем этапе его создания стоит привлечь к работе профессионального редактора, который «вылижет» текст.

Таким образом, после написания пресс-релиза стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф пресс-релиза. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки пресс-релиз читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой предмет – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие создатели пресс-релизов и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение, человеку нужна конкретная информация.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Человек должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнение с абстрактными словами конкретные не только намного легче воспринимаются. Поэтому в пресс-релизе не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие человеку как бы присутствовать на месте событий.

Абстрактные слова и технические термины в описании продукта нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные журналистам. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т.д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т.д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

Следует иметь ввиду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже не каждый человек.

В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его воспринимают.

В процессе работы над текстом пресс-релиза стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости – заменить невыразительные слова.

Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество всего текста.

При построении предложения следует иметь ввиду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».

В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

Положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку изложенной мысли.

При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Так же уместны будут и краткие цитаты.

При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у читателя («Вы можете возразить, что…» Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнений и требует использования действительно сильных аргументов.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.

Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.

Следует проверять согласование времен глаголов.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

Удобство чтения пресс-релиза во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о событии и добиться при этом максимальной выразительности.

Важно иметь в виду, что на читаемость текста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.

Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.

Предложениям не следует быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.

Для того, чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Так же возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.

Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а так же слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т.д.).

Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т.д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.

Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.

Следует помнить, что «краткость – сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т.д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки.

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

Усилить образность, конкретность пресс-релиза можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При их применении происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместны художественные приемы в заголовке и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «женщина с весами – правосудие» и т.д.)

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла автора.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли предмет с худшим, чем он сам, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «свести концы с концами», «куры денег не клюют» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается восприятие отдельных мыслей и всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Успешно применяются незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение предусмотренным создателем текста вариантом слов.

В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

Оформление

Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.

Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[91]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.

Также снижает эффективность пресс-релиза расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:

● иллюстрация – текст;

● сверху – вниз;

● слева – направо.

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

● иллюстрация сверху – текст снизу;

● иллюстрация слева – текст справа.

Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.

С помощью цвета легко выделять избранные элементы пресс-релиза – предмет, человека, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей.

В связи с тем, что цвета имеют различный «вес», они могут быть использованы при сбалансировании композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.

Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, пресс-релиз не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия информации. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя.

Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.

По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:

1. Синий на белом.

2. Черный на желтом.

3. Зеленый на белом.

4. Черный на белом.

5. Зеленый на красном.

6. Красный на желтом.

7. Красный на белом.

8. Оранжевый на красном.

9. Черный на красном.

10. Оранжевый на белом.

Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым, с технологической точки зрения, и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все непривычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.

Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику.

В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».

Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самого пресс-релиза. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать группу с указанием имен, то такая иллюстрация привлечет больше читателей, чем иллюстрация с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что реципиент зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше воспринимается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.

Фотографии лучше подбирать визуально интересные, нестатичные. Лучше предлагать такие, которые журналисты по каким-либо причинам не могут сделать сами (если для съемки нужна специальная техника, специальное время и т.д.).

Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на газетную низкокачественную бумагу.

Также штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших текстов, в которых соответственно маленькую же фотографию будет сложно рассмотреть.

Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.

Использование рисунка является выходом и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а так же, когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.

Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.

Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека как такового.

Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.

Рисунки могут быть сделаны известными авторами. Или в необычной манере.

В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа.

Работая над высококачественными фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не создавать визуальные штампы, т.е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания.

Наиболее расхожими штампами являются следующие изображения:

«Рукопожатие»;

«Рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);

«Удачная покупка» (один человек что-то передает другому);

«Награждение» (вручение приза или еще какой-либо награды);

«Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т.д.);

«Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).

Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т.д.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста пресс-релиза.

Выделительные шрифты – наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные:

К текстовым относятся легкочитаемые шрифты – латинские, рубленые и брусковые:

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков[92]. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает машинописный текст. В пресс-релизах в качестве базового стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.

На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения.

Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.

В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90°) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.)

Если в пресс-релизе используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.

На практике нередко встречаются длинные тексты вообще без абзацев.

В широком пресс-релизе, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.

Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.

Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.

Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.

На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации.

Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.

Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.

Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.

Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом пресс-релиза, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному тексту. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета пресс-релиза. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами пресс-релиза – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном пресс-релизе сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие – в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру[93].

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст пресс-релиза.

Любой человек прежде, чем читать весь текст целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по абзацам, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель пресс-релиза должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять журналисту свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и представитель СМИ потеряет интерес к пресс-релизу. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, журналист заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному, реже – к тонкому написанию, а также к курсиву.

Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

П о д ч е р к и в а н и е  является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что ПРОПИСНЫЕ печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же люди просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям.

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, и т.д.

К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.

* * *

После того, как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует пытаться подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это несомненно поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.

Распространение информации

Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.

Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т.д.

Обеспечить журналистов информацией можно разными способами:

– разослать пресс-релиз,

– помочь журналисту, разрабатывающему определенную тему,

– устроить утечку информации,

– провести пресс-конференцию,

– провести презентацию,

– организовать посещение места события.

Можно также попытаться подготовить собственную публикацию без привлечения журналистов к ее созданию.

Рассылка пресс-релизов

Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.

Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.

Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем: лично, курьером, почтой, факсом.

Для журналистов, конечно же, информацию удобнее получать в электронном виде. В таком случае в редакции не нужно будет еще раз перенабирать текст с листа или сканировать иллюстрацию. Конечно же, электронный формат должен соответствовать техническим требованиям редакции. О них стоит узнать заранее.

Рассылку следует производить с учетом технологии выпуска издания. Нужно знать, когда журналисты сдают материалы, когда они верстаются в редакции, когда идут в печать. Если не включишься в технологический цикл, то новость не попадет в газету или в журнал, в радио или телевизионный эфир.

В 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.

Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.

Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.

Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.

Рассылая пресс-релиз, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. Это будет раздражать журналистов, не имеющих много времени на разговоры о каждом письме. Ведь их на средства массой информации обрушиваются горы – от компаний, партнеров, читателей…

Также не стоит спрашивать, будет ли опубликован материал. Журналисты зачастую сами не знают, что будет опубликовано. Решение может быть принято редактором в самый последний момент. Прямо перед подписанием номера в печать или выходом передачи в эфир.

Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.

Новости можно распространять и через информационные агентства. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.

В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом – Reuter’s, Associated Press, France-Presse и др.

Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность. А в большинстве газет и журналов достоверности уделяют самое пристальное внимание.

Помощь журналистам в сборе информации

Ответить на вопросы журналиста, разрабатывающего какую-либо тему, придется в том случае, когда он сам обратится в компанию с просьбой помочь со сбором или обработкой определенной информации. При таких обстоятельствах важно, чтобы никто из сотрудников, занятых своей работой, не отмахнулся, не попытался избавиться от лишней проблемы, а передал корреспондента представителю руководства. Управляющий будет более компетентным в разговоре, а также сможет обеспечить подготовку дополнительной информации, задействовав тех или иных сотрудников. Кроме того, журналисту будет приятно, что с ним говорит не простой сотрудник компании, а один из руководителей, отложивший в сторону весьма важную работу.

Никогда не стоит просить журналиста перезвонить через пару часиков, после обеда или завтра в связи с тем, что каких-то материалов или сотрудников сейчас нет. Новости делаются очень быстро, и если журналист не нашел информацию в одном месте, он будет вынужден тут же обратиться в другое.

Если в компании есть какие-либо полезные письменные материалы, то их лучше тут же переслать журналисту по электронной почте или по факсу.

Сотрудничество с фирмой, помогающей в подготовке материала, запомнится журналисту. Если в следующий раз ему потребуется подобная помощь, то он наверняка обратится туда, где ему уже помогали.

Хотя вероятность того, что журналист сам обратится в компанию за помощью, достаточно мала, полностью ее отвергать нельзя. Для того же, чтобы такую вероятность увеличить, представителю компании стоит оставить в редакции свои координаты и перечень тем, в которых он может помочь при подготовке соответствующих редакционных материалов.

Используя в материале информацию, предоставленную компанией, журналист может сослаться на нее, упомянуть название. Воспользовавшись помощью, редакция также может поблагодарить помощников (см. Иллюстрацию 4).

Илл. 4.

Информационная помощь журналистам должна быть полноценной. Нет смысла начинать разговор, прерывая его на полуслове. Как показал один из опросов: «В жесткости ограничений на информацию и в нацеленности на продвижение „позитива“ проявляется позиция менеджмента: 24,1% гендиректоров в столицах и 35,4% в регионах считают, что нужно сознательно ограничивать доступ журналистов к информации. Это приводит к тому, что не удовлетворенность контактами заставляет тех отказываться от обращения в компанию при подготовке публикаций и опираться на другие источники (в том числе на сведения от конкурентов…»[94]

Утечка информации

Интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации» о собственной компании. В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту «на ушко» или через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам компании.

Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.

В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.

«Утечку», организованную противниками, часто называют «сбросом» или «сливом». Ее технология в какой-то степени раскрыта в нижеследующем материале:

«В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта „Восточный“ Леонид Бочков.

Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией «Северстальтранс». В декабре на информационном сайте Утро.ru появилось сообщение о том, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство «новость» перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду – информация была дана со ссылкой на информагентство…

…По мнению Алексея Германовича, советника генерального директора ОАО «Северсталь», информацию о причастности Мордашова к убийству Бочкова скорее всего распространила одна из противоборствующих «Северстали» крупных российских компаний. По его словам, за этими обвинениями нет не только доказательств, но и логики – контрольный пакет акций «Восточного» был куплен еще до убийства, а Бочков был очень сильным менеджером и «Северстальтранс» был заинтересован в том, чтобы он продолжал управлять портом… По словам Романа Проколова, советника гендиректора и директора службы информации компании «Соник Дуо», «слив» частично достоверной или совершенно недостоверной информации через Интернет – один из наиболее распространенных и безопасных для исполнителей приемов. Лишь на один-два часа совершенно анонимно на одном из множества информационных сайтов размещается какое-нибудь сообщение, и нередко уже через час на сайт ссылается одно из солидных информационных агентств. После этого «новость» перепечатывают газеты. Начинается цепная реакция…»[95]

Электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.

Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.

Пресс-конфренция

Наиболее часто для распространения информации используют такие мероприятия, как пресс-конференции. При всей своей традиционности они по-прежнему высокоэффективны. Одно из многочисленных подтверждений тому – спецакция, проводившаяся компанией Department 56 – производителем коллекционных сувениров в «кантри» стиле – совместно с агентством Carmichael Lynch Spong. в 1996 году. Так в марте того года Department 56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров. Встречи с редакторами позволили разместить сообщения в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman’s Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.

Для того, чтобы журналисты пришли на пресс-конференцию, она должна быть созвана по действительно важной теме. Корреспонденту нужно иметь серьезный повод бросить какую-то работу и потратить достаточно большое время для пресс-конференции конкретной компании.

Так, весьма существенной причиной посетить мероприятие будет то, что на нем появится глава компании или сотрудник, к которому в иное время очень тяжело обратиться лично. Если же присутствующие на пресс-конференции люди доступны в любое время, то особого смысла идти к ним на специальную встречу журналисты могут и не найти. Тем более, что во многие средства массовой информации ежедневно приходят десятки приглашений на самые различные мероприятия. Есть из чего выбирать.

Таким образом пресс-конференцию должен отличать действительно важный повод. Также существенным будет выбор времени ее проведения. Чтобы журналисты смогли спланировать посещение мероприятия, приглашение им рассылается заранее. В нем указывается точное время начала пресс-конференции. Желательно, чтобы ее дата не совпадала с датой проведения какого-либо другого крупного мероприятия, посещение которого журналисты могут предпочесть.

С точки зрения времени суток, пресс-конференцию лучше проводить в первой половине дня. Тогда корреспонденты газет смогут подготовить информацию в номер следующего дня. Если же материал не успевает в завтрашний номер, то шансы на то, что он выйдет послезавтра, существенно уменьшаются – ведь завтра в редакциях будут более свежие новости.

Лучше не проводить пресс-конференцию в конце недели, выходные дни могут «похоронить» новость. Однако для журналов, по сравнению с газетами подготавливающимся в более медленном технологическом цикле, время проведения пресс-конференции не имеет столь уж большого значения.

Стоит приглашать ограниченное количество журналистов из тематически непересекающихся изданий. В таком случае сотрудников редакций не будут смущать мысли о возможной публикации тех же новостей, что и у конкурентов. Эксклюзивность предпочтительна.

На разные пресс-конференции одной компании лучше приглашать представителей разных же СМИ. В таком случае название фирмы не будет мелькать перед читателями одного издания и перед редактором слишком часто. А за счет публикации в других газетах и журналах увеличится общий охват читателей. Это же можно сказать и о радио, и о телевидении.

В приглашении обозначается главная тема пресс-конференции. Она анонсируется без приведения подробностей. Их журналисты смогут узнать, прибыв по указанному адресу. Он также должен быть точно указан.

Место проведения пресс-конференции должно быть удобным. Удобным как с точки зрения подъезда или подхода (в центре города, рядом со станцией метро и т.д.), так и с точки зрения комфортабельности (просторное, с хорошей акустикой, с подходящим интерьером и т.д.). Достаточно часто пресс-конференции проводятся в специальных пресс-центрах, которые хорошо известны всем журналистам.

Представителей редакций обязательно встречают у входа, регистрируют и провожают к удобному для их работы месту. По ходу пресс-конференции у них интересуются, не нужно ли им в чем-либо помочь. Однако делать все это следует достаточно ненавязчиво.

Задерживать начало пресс-конференции не стоит более чем на пять-десять минут – журналисты не должны раздражаться из-за потери времени. Вместе с тем, нужно дать возможность подойти и подъехать тем из них, которые сами опаздывают.

Даже, если еще нет какого-то важного участника, лучше начать мероприятие вовремя, предоставив слово следующему выступающему по программе мероприятия. Опаздывающий представитель компании может всегда включиться в работу уже по ходу пресс-конференции.

Выступающих лучше подбирать не по должности, а по ораторским способностям. Тот, кто будет говорить достаточно много, должен делать это интересно, четко, логично, так, чтобы журналисты могли качественно воспринимать информацию.

Высшим руководителям, не имеющим ораторских способностей, будет достаточно сказать несколько приветственных фраз и затем передать слово более способным в устной речи. Однако, после своего выступления представителям верхушки компании следует остаться в помещении, чтобы не снизить значимость мероприятия, и чтобы журналисты имели возможность подойти к ним для интервью после окончания официальной части.

В ход пресс-конференции всегда вносит оживление использование технических средств (видеопроекторов, компьютеров и т.д.), показ фотографий, рисунков, моделей и образцов, высказывания неофициальной информации «не для печати».

С этой же целью в конце пресс-конференции может быть фуршет, на котором журналисты свободно пообщаются с интересными им людьми.

Если по книге регистрации видно, что кто-то из журналистов не пришел на пресс-конференцию, следует отослать ему всю информацию в редакцию. Возможно, она все-таки пригодится. Ведь сотрудник редакций мог не прийти по какой-то вполне весомой причине. А присланную информацию он возможно используют для публикации.

Журналисты всегда положительно реагируют на необычное место проведения информационного мероприятия. Поэтому пресс-конференцию можно проводить не только в традиционном месте: в пресс-центре, но и в самых неожиданных местах: в парке, на крыше небоскреба, на подходящей по теме выставке и т.д.

Пресс-конфренции, которым нужна солидность, проводятся в конференц-залах дорогих гостиниц и бизнес-центров. Мероприятия, связанные с искусством или творчеством, могут быть проведены и в обшарпанном подвальчике. Шарм бывает эффективнее роскоши.

Развитие технологий позволяет находить новые формы представления информации журналистам. Так, в 1998-99г.г. фирма Kodak совместно с агентством Ira Thomas Associates (ITA) продвигали на рынок новые сканеры. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak была проведена телеконференция. Для этого с помощью компьютерной программы Power Point организовали презентацию, которую затем разместили в Интернет. Такие действия дали возможность аналитикам войти в суть проблемы и сделали телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.

Все материалы, подарки лучше раздавать журналистам в конце встречи, чтобы им не пришлось таскаться с ними в течение всего мероприятия.

Обычно журналисту вручают так называемый «пресс-кит» (набор, комплект журналиста), в который входит пресс-релиз, описывающий происходящие события, биографии выступающих на пресс-конференции, копии или тезисы выступлений, буклет с информацией об организаторе пресс-конференции, фотографии (или слайды) руководителей компании, ее объектов, товаров, потребителей, фирменные сувениры и т.д.

Чем оригинальнее материалы компании, тем больше к ним внимания журналистов и тем больше шансов на то, что в них найдется что-нибудь для публикации. Например, при уже упоминавшемся продвижении новых сканеров фирмы Kodak журналисты получили весьма любопытные приглашения на пресс-конференцию. Они были отпечатаны на наждачной бумаге. Надпись на этих приглашениях гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер».

На основе темы наждачной бумаги был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR-агентство ITA использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа-кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели 3590С, сделав упор на цвете.

Главное при проведении пресс-конференций – это, конечно, безусловная важность распространяемой информации. Но, как уже говорилось, на высоком уровне должны быть организованы и такие сопутствующие получению информации аспекты, как место проведения конференции, удобства. Ведь если журналист чем-то будет недоволен по ходу получения информации, его недовольство перенесется и на подготавливаемый к печати материал. В качестве иллюстрации к этим словам можно привести репортаж корреспондента «Известий» Марии Игнатовой «По закону бутерброда»:

«Журналистам продемонстрировали жующих иностранцев.

В последнее время представительство Американской торговой палаты проявило завидную активность – недавно американцы принимали гостей и на Олимпийском проспекте, и в самом центре Москвы – в гостинице «Националь». Первый светский раут был посвящен выступлению главы нефтяной компании «ЮКОС» Михаила Ходорковского. Единственными нежеланными гостями на этой церемонии оказались журналисты.

Отношения к прессе каждый демонстрирует по-своему. Кто-то нарочито пытается дружить, кто-то старается держаться от нее подальше. Американцы, авторы знаменитой Первой поправки к Конституции, выбрали довольно оригинальный способ.

Приглашение для СМИ было разослано накануне. В нем значилось, что представители прессы приглашаются «на встречу за ланчем с Михаилом Ходорковским» в гостинице «Ренессанс». Практика подобных приемов давно используется – она менее официальна, чем пресс-конференция. К тому же довольный и расслабленный ньюсмейкер – лучший источник информации. На этот раз журналистам пообещали создать все условия и зарезервировать «специальные места».

Время для встречи было выбрано очень удачно. 12.30 хорошо подходит и для западного ланча, и для российского обеда. Зал заполнился быстро – облаченные в деловые костюмы члены американской палаты и ее гости вовремя заняли свои места…

В центре помещения с приглушенным освещением был накрыт десяток круглых столов. Освещать это событие пригласили примерно 20 журналистов. Однако оказалось, что близко к Ходорковскому прессу решили не подпускать. Прямо рядом со входом был накрыт длинный белый стол, на котором красовались тарелочки с приборами и два больших белых блюда с бутербродами. У журналистов возникло недоумение, когда они поняли, что оказались позади экрана, на котором г-н Ходорковский собирался демонстрировать слайды.

После того как виновник события занял свое место, гости приступили к еде. Вышколенный официант, подхватив блюдо с бутербродами, начал аккуратно, по одному, раскладывать их на тарелки журналистам. Через пять минут официант, вежливо осведомившись: «Не желаете ли еще?», повторил ту же процедуру. После этого прессу оставили в покое. Тем временем иностранные гости еще в течение получаса продолжали свой ланч, а люди, зажатые в углу за длинным столом, нервно ждали, когда они смогут приступить к тому, зачем их пригласили.

Справившись с десертом, гости поняли, что теперь готовы принять и «духовную» пищу. Тогда г-н Ходорковский прочитал слушателям небольшую лекцию о перспективах нефтегазовых компаний в России и, ответив на вопросы иностранных коллег, быстро поспешил из зала. Журналистам оставалось только гадать, в чем смысл демонстрирования жующих иностранцев и почему организаторам не пришло в голову пригласить прессу попозже. По-видимому, последние посчитали неприличным связывать свободу журналистов ланчем, а наблюдение за процессом должно было подстегнуть их к коварным вопросам. Вот только задать их не было особой возможности».

При проведении пресс-конфернций и других мероприятий важно понимать, что журналисты постоянно посещают мероприятия. Это их обычная повседневная работа. И имея опыт работы на десятках, а то и сотнях пресс-конференций, они волей-неволей сравнивают очередное мероприятие с предыдущими: « А там-то было лучше… А здесь вот как…»

Конечно, не стоит соревноваться в роскоши, в ублажении журналистов. Но продумывать приемлемый уровень комфорта следует обязательно.

Организаторам пресс-конференций возможно будут полезны «10 правил проведения пресс-конфенций» и «10 правил для поведения журналистов на пресс-конференции», опубликованные журналом «Журналист»:

«Десять правил проведения пресс-конференций:

1. Четкое определение темы, цели и соответствующая подготовленность (статистические данные, графики). Содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Раздаточный материал должен быть подготовлен так, будто обо всем предстоящем никто, никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумать «драматургию» хода пресс-конференции: кто что скажет, кто какую роль, какую партию и когда будет играть?

4. В меру доброжелательное приветствие журналистам. Представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Максимально короткие доклады и короткая демонстрация любого наглядного материала…

6. Логически последовательная аргументация. Избегать противоречий.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов.

8. Продолжительность конференции – максимум 40 минут, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Не забывать, что журналисты не верят альтруизм. Поэтому не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц. Лучший вариант, когда ясно видна выгода и для репрезентанта, и для широкой общественности одновременно.

10. Быть ровным по отношению ко всем журналистам. У журналистов обостренно чувство несправедливости и собственного достоинства.

Десять правил для журналистов на пресс-конференции:

1. Собрать основную краткую информацию по теме конференции.

2. Вечные вопросы к себе: Почему, с какими намерениями они проводят конференцию? Почему они это сказали? Что умалчивают? В чем меня собираются убедить?

3. Для них я лишь инструмент. Нужно быть начеку, не поддаваться лести.

4. У кого бы потом оперативно справиться по этой теме?

5. Спрашивать, подлавливать, достать.

6. Вскрыть несогласованность фактов, излагаемых докладчиками, неинформированность, найти противоречия в высказываниях.

7. Сравнить нынешнюю фактуру с ранее опубликованной или высказанной.

8. Четко подготовиться к письму: аудиозапись, снимки, документы.

9. Различать видимость и действительность. Не позволить себя ослепить. Быть смелым в вопросах.

10. Остаться независимым».[96]

Презентация

То, что сказано о пресс-конференциях, во многом относится и к презентациям. Однако, если пресс-конференция обычно носит официальный характер, то презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме. Примером тому материал «Вобла, беломор и „Орфография“» Юлии Рахаевой:

«Вчера в литературном кафе-клубе „Консерва“ некоторому количеству пишущего (и читающего) народа был явлен долгожданный роман Дмитрия Быкова „Орфография“, выпущенный издательством „Вагриус“.., в основе которого – реальная реформа русской орфографии 1918 года. Время тогда было известно какое – голодное. Потому и на столиках во время презентации лежало по вобле, по пачке „Беломора“, да по кучке черных сухарей. И все это на газете „Консерватор“…»[97]

Презентации могут проходить гораздо динамичнее, увлекательнее, чем пресс-конференции. Во время демонстраций, испытаний продуктов журналисты могут быть не только свидетелями, но и соучастниками события. Так, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak проводилось испытание модели 3500: застрянет ли грубая бумага в сканере? Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкрусе «Испытание модели 3500». В павильоне Kodak, если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak.

В 1999-2000 г.г. при продвижении выделенных линий компании SBC Communications (проект Pronto) совместно с агентством Fleischman-Hillard, чтобы проиллюстрировать преимущества новой технологии, были использованы демонстрационные версии продукта. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени получения информации по выделенным цифровым телефонным линиям и по традиционным кабельным, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.

Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с возможностями выделенных линий, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.

В итоге всей кампании по продвижению выделенных линий 66 журналистов самостоятельно испытали услуги SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.

Презентации высокоэффективны только тогда, когда они очень хорошо подготовлены. Бич этих мероприятий – надуманный повод. Чего только не выдумают организаторы: «День комара», «Просто праздник души» и т.д. Однако журналисты, наученные опытом, редко клюют на «пустышки» – умеют выбирать действительно интересные мероприятия. А если и приходят на надуманные презентации, то, повеселившись там, не ставят перед собой задачу «отписаться».

Посещение места события

С целью воздействия на профессиональное и человеческое любопытство журналистов стоит проводить выездные мероприятия. В таких случаях представителей прессы знакомят с объектом, имеющим отношение к делам компании.

Так, например, при упомянутом в предыдущем разделе продвижении выделенных линий компании SBC журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе. Была также организована встреча с местным руководством.

Для оценки инвестиционного климата в Татарстане туда был доставлен «информационный десант» – делегация Ассоциации иностранных корреспондентов (АИН). В ее составе было 13 журналистов – из Англии (ТВ «Скай Ньюз»), Венгрии (Венгерское радио), Германии (журнал «Фокус»), Швейцарии (газета «Нойе Цюрихе Цайтунг»), Японии (газета «Акахата»), Кореи (газета «Чусон Илбо») и Турции (газета «Дуния»). «Иностранных журналистов принял в Кремле президент Татарстана М.Шаймиев. В ходе трехдневной поездки зарубежных коллег по Татарстану были встреча с председателем Духовного управления мусульман РТ муфтием Гусманом Хазратом Исхаковым, посещение Исламского университета, крупнейших предприятий республики».[98]

В целях продвижения объективной информации о жизни в России «Чеховский центр» в тандеме с «Германо-российским форумом» организовал в 2002-м году ознакомительную поездку 11 ведущих журналистов из ФРГ в Восточную Сибирь.

Во время выездных мероприятий журналисты собирают информацию, попутно получая новые впечатления, а порой и отдыхая или развлекаясь:

«Презентация клипа – событие в общем-то рядовое. Собирается не слишком большое обычно количество журналистов и сочувствующих, час болтают о своем, выслушивают короткую речь режиссера, смотрят трехминутный клип, затем еще час обсуждают увиденное и свежесть поднесенных канапе и расходятся восвояси. Это маловдохновляющее предприятие редко кому дается сделать хоть сколько-нибудь занимательным. Но группе „Муммий Тролль“ удалось.

Вместо того, чтобы спокойно провести презентацию клипа «Доброе утро, планета» в каком-нибудь московском клубе, довольно внушительную бригаду столичных журналистов собрали и вывезли прямиком в Ригу (клип снимался в Юрмале талантливой латвийской конторой «Вилкс Фильм»). Таким образом, три минуты предварились уже не часом, а длинным ночным переездом и дневным дуракавалянием, сопровождавшимися каким-то особо внимательным отношением к пишущей и снимающей братии. В результате создалось впечатление, что клип Лагутенко снял как минимум Спилберг и нас просто медленно подготавливают к этой замечательной новости…»[99]

Нередко для журналистов организовывают прогулки на теплоходе. Это может быть и несколькочасовая прогулка на городском речном трамвайчике. А может быть и полноценное путешествие по воде или по суше.

В 1997-99 г.г. компания Princess Cruises совместно с Porter Novelli организовывала мероприятия, посвященные спуску круизного корабля Grand Princess. В июле 1997г. был организован обед для прессы с экскурсией на итальянскую верфь, чтобы представить корабль и способствовать предварительной продаже билетов. Группа из 20 журналистов посетила верфь, после чего появились публикации и информация на телевидении.

В первое плавание корабль Grand Princess отправился 26 мая 1998г. из Стамбула. Около 40 журналистов приняли участие в первом плавании, в результате чего репортажи о путешествии появились на первых полосах десятка газет. Среди них были Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald, Philadelphia Inquirer, New York Newsday.

Для поддержания освещения официального спуска корабля в Нью-Йорке в сентябре 1998г. Princess Cruises организовала серию мероприятий, проходивших в течение 6 месяцев. В результате было опубликовано 20 интервью со знаменитостями на борту корабля (например, с Ритой Морено о каюте из трех комнат; с Марком Шпицем о пяти бассейнах; с астронавтом Буцем Алдрином о дискотеке). Были публикации о свадебной часовне на корабле, которая соревновалась с часовней в Нью-Йорке по количеству свадеб. Был проведен первый прямой репортаж в Интернете о спуске на воду корабля. Более 100 тысяч человек смотрели спуск в Интернете, а еще 3,5 млн. посетили сайт в течение двух недель.

Билеты на корабль были полностью проданы на первый европейский сезон за три месяца до отправления в плавание. Исследование среди туристических агентств и пассажиров показало, что по уровню известности этот корабль превосходит любой другой. За пять месяцев до спуска корабля компания Princess Cruises заказала два дополнительных корабля водоизмещением 109 тысяч тон, исходя из успешной предварительной продажи билетов на Grand Princess.

По сравнению с достигнутым для корабля Dawn Princess (115 млн. контактов), освещение Grand Princess на ТВ превысило 170 млн. контактов, в целом более 500 СМИ представили информацию о корабле. Спуск Grand Princess освещался более чем в 900 передачах, включая Good Morning America, The View, CBS This Morning, CNN Headline News и CNBC Market Watch.19 национальных телевизионных компаний и 23 региональные ТВ компании направили свои съемочные группы в Барселону, чтобы передавать информацию во время первого плавания корабля. Все основные телесети передавали репортажи о прибытии корабля во Флориду. Ведущие газеты (такие, New York Times, USA Today) помещали репортажи о корабле. Time’s 4 января 1999г. включила сообщение о рекордных размерах, новинках и уникальных возможностях корабля в рубрику «Новости года».

Конечно, любое посещение места событий должно быть хорошо организовано. Прежде всего представители компании должны взглянуть на мероприятие глазами журналистов. Ведь работники прессы скорее всего обратят внимание и на то, к чему привыкли или чего не хотят замечать сотрудники компании. Любые мелочи могут отвлечь журналистов от главного, «смазать» информационную картинку. Судя по нижеследующему материалу, работников прессы лучше знакомить с планами на бумаге. Сами же строящиеся объекты показывать исключительно в готовом виде:

«IKEA поспешила распахнуть двери „Мега Мола“.

Шведская торговая сеть IKEA открывает семейный торгово-развлекательный комплекс «Мега Мол» – крупнейший из подобных центров в России, который объединит под своей крышей более 220 магазинов и ресторанов. Как сообщили вчера представители IKEA, первые посетители смогут заглянуть во многие из них уже 12 декабря. Правда, не исключено, что им придется преодолевать полосу препятствий из стройматериалов рядом с еще не открывшимися бутиками.

Торгово-развлекательный центр «Мега Мол» общей площадью 150 тыс. кв.м расположился на пересечении Калужского шоссе и МКАД. Это своеобразная галерея всевозможных бутиков, магазинов и ресторанов, которая соединяет шведский мебельный центр IKEA и французский гипермаркет Aushan. Кроме этих гигантов ритейла, в «Меге» поселятся «Техносила», «Спорт-мастер», Adidias, Nike, Benetton, Cotton и другие. Развлекательная часть центра – рестораны, фаст-фуды, киноцентр-мультиплекс с 11 залами, а также каток с искусственным льдом, детские игровые площадки. Кроме того, весной к «Меге» присоединится трехзвездная гостиница на 200 номеров. Проектов подобного уровня в России еще не было.

По словам заместителя гендиректора «Мега Мола» Андерса Биннмура, на этой неделе откроется 90 % площадей. Но, судя по обстановке, первые покупатели рискуют прийти в недостроенный центр. По проекту в «Мегу» можно попасть тремя путями – через центральный вход, из мебельного центра и из гипермаркета. Однако журналисты воспользовались служебным входом – через него в центр попадают стройматериалы. Работы в центре в самом разгаре. Магазины и бутики – это разделенные пространства с внутренней отделкой, а многие из них и ее не имеют. Только на трех из будущих торговых площадок корреспондент «Известий» увидела собранные стеллажи, и лишь в одном уже начали раскладывать одежду. Посередине «торговой улицы» (магазинчики расположены с двух сторон) протянулась пальмовая аллея. Под пальмами и рядом с ними лежат стройматериалы, инструменты. Впрочем, на вопрос корреспондента «Известий» о том, насколько реально закончить работы к 12 декабря, ему ответили лаконично: «Мы должны».

Решение о строительстве «Мега Мола» было принято на совете директоров IKEA год назад. И, как сказал менеджер по развитию «ИКЕА Россия» Питер Одлунд, это рекордный срок для строительства подобного центра. В других странах компания тратила на него примерно 3 года…

Как считает Питер Одлунд, оборот торгового центра составит $660-675 млн. в год. Однако через какое время проект окупится, он сказать затрудняется. Как считает Валентин Запевалов из «Седьмого континента», срок окупаемости может быть большим, так как IKEA – крупная торговая сеть и может себе это позволить. Между тем, по мнению Алексея Кривошапко, можно ожидать, что объем продаж в центре будет примерно $2,5 тыс. с одного квадратного метра. А при таких оборотах вернуть инвестиции IKEA сможет довольно быстро».[100]

Посещение места события, с одной стороны, дает сотрудникам редакций свежие впечатления, определенную свободу отбора фактов, с другой стороны, требует особой ответственности организаторов – журналисты могут заметить то, чему представители компании не уделили должного внимания.

Подготовка собственных публикаций

Средства массовой информации достаточно редко публикуют материалы со стороны. Тем не менее, представители компании могут попытаться самостоятельно подготовить информацию для публикации. Для этого прежде всего следует изучить предполагаемое к использованию средство массовой информации. Если это газета, то стоит прочитать ее от корки до корки. Если речь идет о радио или телевидение, то их также стоит внимательно прослушать и просмотреть. Однако при подготовке материалов для электронных СМИ следует иметь ввиду, что технологически гораздо проще написать материал для печатных СМИ, чем подготовить профессиональный радио– или видеоматериал.

В процессе изучения издания следует особое внимание обратить на редакционную статью. Возможно в ней будет указание на темы, которые более всего интересуют данное СМИ. Также на тему может вывести изучение рубрик издания, периодические обзоры, тематические страницы, специальные вкладки и т.д.

При чтении газеты или журнала необходимо отметить используемый ими стиль, объем, лексику публикаций, вид и содержание использованных фотографий или рисунков.

Особое внимание стоит обратить на заголовки. В большинстве изданий они фирменные, имеющие свой собственный стиль. В качественной прессе заголовки, как и сами статьи, более консервативные, сдержанные, в «желтой» – откровенно зазывающие.

Чтение заголовков поможет представителю компании понять какие факты как подает для своей аудитории издание.

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать с сотнями журналистских находок и рекламных творений. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества людей.

Конечно, человеку со стороны трудно сочинить собственный хороший заголовок. Такое умение и не каждому журналисту дано. Так что не стоит особо соревноваться с редакцией в творчестве. Собственный материал можно озаглавить без претензии, просто высказав его главную мысль и подчеркнув актуальность материала:

«Впервые в России прошла…»

«Еще двадцать лет назад это показалось бы невероятным, но сегодня…»

«Очевидно многие потребители ждали этого события…»

В конце концов, если материал понравится редакции, то он без заголовка не останется. Кто-нибудь его придумает за автора публикации.

Рассчитывать на успех материала, подготовленного самим представителем компании, больше всего стоит в тех СМИ, где меньше конкуренция за место на полосе или в эфире, где ощущается дефицит информации. С одной стороны, такие издания и теле-радиостанции редко бывают самыми популярными, но, с другой стороны, их ведь тоже читают, смотрят, слушают.

В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.

Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной фирмы. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.

В отличие от статей, заметок, репортажей и т.д., более легкая для публикации форма – это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать имени сотрудника КОНКРЕТНОЙ компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей.

Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей.

Хотя письмо в редакцию на первый взгляд кажется легкой формой, но результат от его публикации может быть весьма серьезным. Нижеследующее письмо наверняка впечатлило читателей опубликовавшей его газеты:

«Как-то набрели мы с женой на кафе под звучным названием „ИДИОТЪ“, на набережной Мойки. Обстановка пристойная, меню превосходное (правда, вегетарианское), цены кусаются не слишком, музыка себе журчит. Заходите, господа, расслабляйтесь!

Садимся. Едим. Расслабляемся. Вдруг жена замечает у себя на брюках размазанную жвачку. Кто-то, видимо, до нас сидел за этим столиком и прилепил ее к его внутренней поверхности. Подзываем администратора: помогите женщине восстановить статус-кво. Привести, то есть, брюки в порядок. Администратор прислал девушку-официантку. Та предложила оттереть жвачку с помощью холодной воды.

Способ известный, но не результативный. Официантка – не хотите, не надо – пожала плечами и удалилась. Настроение было подпорчено.

Принесли счет. Сумма плюс 10 процентов за обслуживание.

Счет мы, естественно, оплатили. А вот приплачивать за обслуживание ввиду испорченных одежды и настроения посчитали излишним.

Представьте, на выходе нас уже поджидали. Трое – бухгалтер, администратор, официант – окружили и стали втолковывать, что ведем мы себя некорректно. Ведь это не они, а мы, посетители, лепим свои жвачки куда попало. Стало быть, они (администрация) за это никакой ответственности не несут.

Скандалить мы не умеем. С нас требовали 80 рублей – я дал сотню. Надо было видеть, сколь молниеносно ее выхватили им моих рук! Никакого «спасибо» и уж тем более сдачи.

Между прочим, даже в бывших соцстранах в таких случаях не только извиняются перед клиентом, но и предлагают поужинать за счет заведения».[101]

Нередкость, когда крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах предпринимала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post.

Если издание имеет обыкновение увязывать темы публикаций с календарными датами, то можно заранее запланировать и подготовить определенные материалы и письма. Стоит также попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент тему.

Можно попробовать провести с изданием переговоры о создании совместной рубрики, в которой сотрудники компании будут консультировать читателей по определенным вопросам (правовые, экономические, медицинские и т.д.).

Специалисты по работе с прессой

В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также специализированные предприятия – PR-агентства.

Пресс-секретарь

Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорит о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания):

«…наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад. И лишь 120 лет назад журналисты, работающие в парламенте Великобритании на постоянной основе, объединились и создали ассоциацию, которая получила название Пресс-галереи.

Только после 1945 года была создана Правительственная служба информации, – организация, которая объединяет пресс-секретарей, работающих на различные министерства и ведомства правительства. Во время второй мировой войны это ведомство было преобразовано в Министерство информации. В основе этого лежала простая логика: во время войны правительству было необходимо Министерство информации, которое сообщало о ходе действий на фронтах, после войны возникла необходимость в службе информации, которая освещала бы деятельность правительства по послевоенному восстановлению.

Однако среди политиков и чиновников на Даунинг-стрит неожиданно возник интерес к деятельности этой службы. Это вполне понятно. Ведь там работали люди, которые от лица министров осуществляли связи с прессой, и поэтому являлись важным инструментом, который можно было использовать не только для усиления влияния представляемого политика, но и для ослабления влияния оппозиции и ее дискредитации.

Это движение началось с деятельности двух первых премьер-министров, которые проводили реформирование в этом русле. Первым был господин Этли, которого, на самом деле, совершенно не интересовали аспекты деятельности пресс-секретарей по связям с общественностью. Затем мистер Черчилль, который вернулся к власти в 1951 году, вообще отказался иметь пресс-секретаря. Он полагал, что может достичь поставленных перед собой целей посредством собственных выступлений в Парламенте… Он не то чтобы совсем отказался. Номинально такой человек существовал, потому что в СМИ необходимо было предоставлять печатные отчеты о деятельности правительства. Но этот человек просто раздавал печатные материалы! В результате такого отношения правительственная служба информации оказалась связанной по рукам и ногам.

С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс-секретарем 24 года, понял, насколько это сложно.

Но основное требование к пресс-секретарям все же другое – чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс-секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика…

В период с 1945 по 1997 году пресс-секретари, работавшие в правительстве Великобритании, действовали сходным образом и придерживались этого негласного правила. Среди первой десятки пресс-секретарей ведущих политиков страны существовало понимание этих правил, и они придерживались их. Они выполняли эти правила не только потому, что верили в их верность, но также и потому, что оппозиция строго следила за тем, насколько четко они выполнялись…

Пресс-секретарь делал определенную подборку фактов, которые впоследствии обрабатывал сам Черчилль. На мой взгляд, найдется мало политиков, которые полностью доверятся спич-райтеру, и просто озвучат написанную им речь. Как правило, эти люди либо сами пишут, либо дорабатывают написанное…

Черчилль не наступал на горло пресс-секретарям, потому что он сам прекрасно видел, что идет прогрессивный процесс, идет развитие СМК (средств массовой коммуникаций), таких как телевидение и радио, и ему приходилось считаться с необходимостью предоставлять все возрастающие объемы информации. СМИ могут говорить, что пресс-секретари не нужны, не профессиональны, их работа бесполезна, но они нуждались и нуждаются в них!..

Маргарет Тэтчер совершенно не интересовалась связями со СМИ. Она начала деятельность на посту премьер-министра вообще без пресс-секретаря. Я занял пост ее пресс-секретаря, даже ни разу с ней не встретившись…

Я думаю, справедливо будет отметить, что в период с 1945 по 1997 год правительство уделяло недостаточно внимания освещению в СМИ происходящих процессов и возникающих проблем. С моей точки зрения, они не информировали СМИ и общественность так, как должны были. Это мое личное мнение, которое возникло в результате 24-летнего опыта работы. Это правительство пришло к власти, имея верное представление о том, что необходимо модифицировать способы коммуникации правительства с общественностью. Однако, очень важно, что «политические представления», игры со СМИ, использование услуг спин-докторов стали нормой.

Почему? Причина в том, что стремясь получить голоса избирателей, Блэр уничтожил старую лейбористскую партию. Он «украл» ту политику, которую до него проводила консервативная партия. Большинство лейбористов не было согласно с этим, но желание прийти во власть оказалось сильнее. А в результате театральное действо стало главным, а его содержание утеряно. Люди теперь просто смотрят представление, не веря в деятельность правительства. В результате такого подхода возникают проблемы в отношениях между правительством, СМИ и общественностью, а также коллизии внутри этих групп.

Еще одним результатом стало то, что в момент прихода к власти правительство было сильнее, чем сейчас. Причина этого – их чрезмерная увлеченность коммуникацией, политическим спектаклем, а не реальной политикой. Проблема в том, как вернуться назад, к тем правилам и той структуре, которая успешно работала до 1997 года.

Я озабочен поддержанием репутации правительства в долгосрочной перспективе. Но вы не сможете этого достичь, если вы увлечены формированием краткосрочного положительного впечатления о деятельности правительства в СМИ. Если вы действительно поставите во главу угла долгосрочную перспективу, вы обязаны работать соответствующим образом на политика, чьи реальные цели глубже, чем то, что отражается в сегодняшних газетных заголовках. Сейчас мы видим результаты того, что 5 лет назад правительство начало чрезмерно ориентироваться на газетные заголовки. Пусть опыт Великобритании послужит для вас примером…»[102]

И в сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.

Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:

– мониторинг СМИ,

– поддержка баз данных СМИ и журналистов,

– помощь журналистам в сборе информации,

– организация публикаций,

– поддержка контактов с журналистами.

Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Пресс-секретарь должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.

В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых. «За рубежом Интернет используется для сбора жалоб потребителей уже три года. Причем на первых ролях здесь не анонимные форумы, а сайты солидных государственных организаций и общественных объединений. Крупнейшие ресурсы с „черными списками“ бракоделов поддерживает Федеральная торговая комиссия США (www.ftc.gov) и Комиссия по продуктам питания и медикаментами (www.fda.gov). В Европе тон задают национальные подразделения организации потребителей Consumer International.

… на портале «Зерно-Онлайн» трейдеры зернового рынка обмениваются информацией о недобросовестных партнерах; аналогичным целям служит электронная биржа металлов (metaltorg.ru), есть списки ненадежных перевозчиков, хронических неплательщиков за продукцию молочного рынка… На всех этих сайтах собираются люди серьезные, которые готовы отвечать за виртуальный «базар»…

В «Черных списках российского бизнеса» на сайте www.golden-web.ru и в «Черном списке России» (www.spiski.narod.ru) можно встретить информацию, которая повторяется многократно, не подтверждена никакими фактами, и в целом сомнительные жалобы…»[103]

Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями. Пример тому – предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:

«Уважаемые коллеги! Министерство иностранных дел России рекомендовало российским туристам воздержаться от поездок в „горячую зону“: Турцию, Египет, Арабские Эмираты. (Газета „Аргументы и Факты“, N14, стр. 24, апрель 2003 год) Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туррынке. Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов курорта Сочи, Анапы, Геленджика, Туапсе. Лучшие отели и комфортабельные частные гостиницы Сочи от Адлера до Лазаревской ждут Вас! Сергей Шапиро, финансовый директор.

Турфирма «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха». Мониторинг позволяет глубоко изучить издания, представлять, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.

Так пишут «Известия»:

«Читатели вытрут ноги о современных писателей.

Вчера на Страстном бульваре появился книжный магазин, попасть в который можно только пройдясь по инженерам человеческих душ. Дом 8а теперь – Аллея книжной славы, а заодно адрес нового супермаркета «Книжная страна». Книжная слава выглядит как две звезды и имена, выбитые в граните у входа: «Дарья Донцова» и «Александра Маринина»…

Открытие нового супермаркета «Книжная страна» и совмещенное с ним открытие Площади литературных звезд – событие, важное не только в пределах Садового кольца, где оно имело место. Потому что оно окончательно превратило наметившуюся в течение последних нескольких лет тенденцию в свершившийся факт. Литература – это вам не просто высокое искусству, а весьма доходный – в случае правильной организации -бизнес.

Писатели получили свою Площадь звезд. Наверное, им приятно осознавать этот факт. Тем, разумеется, кого уже положили в мостовую, и тем, кого еще только планируют к торжественной закладке. Читателям достанется книжный супермаркет. Новый. Большой. Красивый. С корзиночками, консультантами и отменной вентиляцией. Зеваки получили зрелище. Но всем трем категориям не стоит обольщаться на свой счет: площадь со звездами и помпезное открытие книжного магазина – пиар-акция, работающая на всю отрасль сразу…»[104]

А так пишет «Московская среда»:

«Зачем нужны звезды на мостовой: спотыкаться или вытирать о них ноги?

В Москве, на Страстном бульваре, появился первый в России книжный супермаркет «Книжная страна». Его открытие сопровождалось грандиозной помпой и раскручивалось по законам шоу: неизвестно откуда был извлечен явно надуманный повод – 350-летие начала книжной торговли на Руси. Якобы на этом самом месте в XVII веке возникли первые книжные ряды…

…шоу-бизнес пытается втянуть в сферу своих интересов самое что ни на есть святое – книгу, заставить и книжное дело развиваться по своим шумным законам. Но тогда Маринина с Донцовой становятся уже не представительницами писательского цеха, а персонажами мира шоу-бизнеса, как Наташа Королева, Децл или Шура.

Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?»[105]

Мониторинг позволяет выбирать наиболее подходящие для акций издания и далее эффективно воздействовать на их журналистов. Так, В 1996г при проведении специальной акции для привлечения новых покупателей сувениров компанией Department 56 совместно с агентством Carmichael Lynch Spong были разработаны материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними.

При освещении Всемирного винилового форума, организованного Институтом винила совместно с агентством Edward Howard & Co. в Акроне (штат Огайо) в 1997г. были отобраны 30 газет, публикующие материалы об актуальных для отрасли вопросах.

В 1997 же году при праздновании 100-летнего юбилея десерта Jell-O компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates разработали материалы, нацеленные на журналистов различных типов СМИ. Среди них были:

«Jell-O» представляет новый вкус шампанского – новости о продуктах питания – новости для потребителей и женские журналы.

«Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби – СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.

«Jell-O» публикует новую поваренную книгу – СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и телевидение).

«Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране – общенациональные новости (печатные, радио и телевидение).

Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея – общенациональные новости, местные СМИ.

У «Jell-O» появился новый веб-сайт – новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.

Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам $18,1 млн. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 $ на тысячу зрителей.

Некоторые из самых значимых результатов кампании «Jell-O»:

New York Times размещала статьи пять раз, среди материалов была большая публикация на первой странице воскресного выпуска.

Chicago Tribune посвятила 100-летнему юбилею «Jell-O» три полноцветные страницы.

Рози О’Доннел подавала во время эфира своей команде и зрителям виноградный напиток того же названия на двух программах. Джей Лено использовал материал из медиа-кита в двух разных программах «Ночного шоу»; Опра Унфри освещала этот 100-летний юбилей в выпуске, посвященном Дню матери; Чарльз Озгуд вел репортаж со 100-летнего юбилея в вечерних новостях CBS. Материал о юбилее проходил в двух различных выпусках Today Show (дневная программа). Об открытии музея в Ле-Рое и выпуске экспериментальных продуктов питания сообщалось в ABC World News Tonight (вечерние международные новости). CNN осветила юбилей по трем различным случаям. Целая страница была посвящена юбилею в Newsweek.

В 1998 году при продвижении сварочного оборудования торговой марки ESAB все специализированные СМИ были разделены на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство.

Компания Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» в 2000г. вместо того, чтобы конкурировать со множеством других сообщений о продуктах в потребительской прессе, успешно провела свою акцию в неспециализированных и деловых СМИ.

Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу пресс-секретарю компании следует вести списки средств массовой информации и журналистов, с которыми он сотрудничает. Необходимо иметь несколько перечней:

1. СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания);

2. Редакторы (те, кто принимает решение о публикации);

3. Журналисты (те, кто непосредственно готовит материалы для публикации).

Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации. Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:

И т.д.

О том, кто читает то или иное издание, может рассказать его главный редактор, сотрудники. Однако проводить необходимые опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:

«Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»[106]

С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезным будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.

До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:

«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?

– А что про вас можно написать.

– Ну, у нас фирма такая большая…

– Не одна ваша такая большая…

– Ну еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…

Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»[107]

Для того, чтобы увеличить шансы на публикацию, есть смысл сразу обращаться к тем людям в редакции, которые принимают решение о подготовке материала. Часто журналисты пишут даже не для читателя, а для редактора. Он определяет ценность информации, ее объем, фактуру. Поэтому последнее слово по содержанию публикации остается за редактором.

У каждого редактора свои предпочтения. Один любит акцентировать внимание на истории компании, другому ближе менеджмент, третьему – финансовый анализ и т.д.

В каждом издании свое разделение обязанностей. Так, по словам Юрия Грановского в «Ведомостях» «за каждую отдельную полосу отвечает отдельный журналист, а не главный редактор».[108]

То есть в зависимости от масштаба редакции и ее внутренней организации человеком, принимающим решение, может быть и главный редактор, и редактор отдела, и ответственный за определенную рубрику или полосу. Если даже этот человек не будет сам готовить материал, то он найдет кому поручить разработку публикации.

Конечно, кроме перечня редакторов, пресс-секретарю нужно иметь перечень самих журналистов, пишущих на профильные для компании темы. Списки следует поддерживать в актуальном виде, ведь текучка в редакциях обычное дело. Люди переходят из одного издания в другое, с одной телерадиостанции на другую.

В перечне стоит указывать привычки, предпочтения, хобби редакторов и журналистов. Это может существенно облегчить коммуникацию с ними. О пишущих журналистах можно многое понять и проанализировав достаточное количество материалов одного автора. Подборка публикаций корреспондента обычно дает представление о том, что его в большей степени интересует, как он обычно действует и т.д.

Для пресс-секретаря всегда будут полезны неформальные контакты с журналистами. Почву для будущих публикаций лучше готовить заранее. Стоит поздравлять журналистов с праздниками, в частности, с днем печати и юбилеем издания, с личным днем рождения и т.д. Такие действия не окажутся напрасными. Ведь, как говорит главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр:

«В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции… Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость…»[109]

Пресс-секретарь должен вести архив публикаций. Это позволит анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, подбирать наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.

Нередко в компаниях пытаются навешать на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называется специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.

Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пи-ар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.

В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Иногда случаются и эксцессы:

«Москва. На улице Королева двое преступников жестоко избили Сергея Обухова, пресс-секретаря лидера КПРФ Геннадия Зюганова. Пострадавший был срочно госпитализирован в реанимационное отделение Центральной клинической больницы…»[110]

Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день».[111]

Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста:

« молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив. Зачастую это личность неординарная». Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.

Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость:

«…вместо создания информационных поводов для продвижения благоприятного имиджа центры общественных связей пытаются свести к минимуму поводы, которые создает сама жизнь. А для этого все способы хороши: например, общаться только с „проверенными“ журналистами. Что и делают правительственные чиновники, которые охотно и часто дают комментарии. Так, в одном из силовых ведомств корреспонденту „Известий“ заявили, что „плевать хотели“ на закон о СМИ и необходимость отвечать на запросы прессы». «Мы даем информацию только журналистам, с которыми дружим, – убеждал меня вальяжный начальник департамента. – А дружим мы только с теми, кто принимает и проводит нашу точку зрения».[112]

«Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.

Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет».

Следствием такой политики являются назначения неподходящих работников на такую ответственную должность. И тогда пресс-секретарями становятся или случайные в «пи-ар» люди, умеющие, однако, подать себя как специалистов. Или бывшие журналисты, знающие законы прессы, но не знающие законов бизнеса. Или очень часто люди, о которых в компании говорят: «А что делать? Ты знаешь, ЧЕЙ это зять…» Или «брат, кум, сват…»

Вот как описывают ситуацию с пресс-секретарями, в частности, в банковском секторе сами журналисты:

«Самый прямой путь установить хорошие контакты с представителями СМИ – доступность, оперативность, открытость. Но многие пресс-секретари выбирают кривую дорожку.

Так, года три назад финансовый отдел «деловой» газеты в полном составе старательно избегал встречи с пресс-секретарем одного солидного банка. Он в течение двух месяцев пытался прорваться «с бутылками» и выпить с журналистами. Когда ему это удалось, все с неудовольствием потягивали дорогие напитки, гадая, «какой дурак заказал ему пропуск». Несмотря на признания в любви и преданности, толку от этого пресс-секретаря в смысле получения информации было немного. Между собой журналисты даже устроили своего рода тотализатор, когда бедолагу наконец выгонят. «Выгнали» в прошлом году, но тут же он был «подобран» другим банком, и, как говорят, на большую зарплату. Сейчас он начальник департамента общественных связей крупнейшего банка и с журналистами общается по большим праздникам.

Есть еще один тип пресс-секретаря, особенно распространенный в банках с советским прошлым. Это бывший сотрудник КГБ, который видит свою задачу в том, чтобы никакая информация о работе банка не просочилась в газету. Один такой «настоящий полковник» долго бродил по редакции и спрашивал у журналистов, к кому ему надо обратиться, чтобы газета никогда не упоминала название банка ни в каком контексте – ни в хорошем, ни в плохом…

Исполнительный вице-президент банка МЕНАТЕП СПб Ирина Яценко: «Самое главное при отборе кандидатуры – это профессиональные качества человека, его опыт работы в области PR. Из личностных качеств – коммуникабельность, ораторские способности, обязательность, умение работать в команде, чувство юмора». Хотя с последним лучше не перебарщивать. Например, в свое время пресс-секретарь банка «Российский кредит» начинал свое общение с журналистом с вопроса: «Это великий (-ая) господин (-жа) Иванов (-а)? Могу ли я вам сообщить животрепещущие новости от банка „Российский кредит“?» Многие после этого просто вешали трубку. Стандартные требования к кандидату – опыт работы не менее 2-3 лет по специальности, наличие рекомендаций и собственных креативных разработок, знание иностранных языков.

Чаще всего в пресс-секретарях трудятся выпускники лингвистических, психологических, экономических факультетов, а также факультета журналистики МГИМО или МГУ. Идеально, если соискатель имеет опыт дипломатической работы. На худой конец подойдут и бывшие журналисты. Но к ним относятся с большей настороженностью. Считается, что, пройдя опыт журналистской вольницы, «золотые перья» с трудом адаптируются в достаточно бюрократизированной иерархии банковского учреждения. Так, одна моя знакомая между работой в газетах отсиживалась в пресс-службе одного из крупнейших банков. На работу приходила часам к 12 и на все замечания начальника, что рабочий день начинается в 9, заявляла, что журналисты – «звери ночные» и на службу так рано не приходят. Возраст не является универсальным показателем. В банке к этому вопросу подходят в соответствии с народной мудростью: женщине столько лет, на сколько она выглядит, мужчине – на сколько он себя чувствует. Поскольку во многом эта должность является публичной, то пресс-секретарь должен иметь презентабельную внешность и следить за собой. При прочих равных условиях, данный фактор может сыграть решающую роль при приеме на работу.

Существуют и приоритеты по полу. Говорят, что когда Евгений Примаков искал пресс-секретаря, то настаивал, чтобы это был журналист, демократ и обязательно женщина. В банках – ситуация противоположная. Несмотря на то, что в пресс-службах большинство сотрудников представительницы слабого пола, начальники подразделения, как правило, мужчины. Особенно в крупных банках, которые считают, что мужская «говорящая голова» прибавляет учреждению статусности. Почему?

Во-первых, почему-то принято считать, что мужчина производит более адекватное впечатление на аудиторию. «Вы можете назвать хоть одну женщину пресс-секретаря президента страны? А тем не менее такая есть, но на публике она не появляется, а занимается общей стратегией и написанием речей», – сказал нам представитель одного из банков. Во-вторых, как уже отмечалось, предпочтение отдается кандидатам с опытом дипломатической службы, а в МИДе департаменты по «связями с общественностью» на 80% формируются из мужчин. Поэтому решающим тут является вопрос зарплаты. Если банк может себе позволить высокооплачиваемого пресс-секретаря, то предпочтет мужчину, если – нет, то согласится и на женщину». [113]

Экономия на специалистах всегда выходит боком. Так же, как и экономия на специализации. Полноценно вести работу с журналистами может только человек, занимающийся исключительно порученным ему делом. Совместительство исключено. Для того, чтобы грамотно работать с журналистами, этим делом должны заниматься профессионалы.

Кажется, что с «раздачей» информации справится любой человек. В том числе и тот, которому не нашлось место на «более ответственных постах». Но уж куда ответственнее работа по противостоянию проискам конкурентов, по созданию имиджа компании в глазах потребителей и партнеров? И какой информационный повод придумает пиармен, голова которого не способна творчески мыслить?

Профессиональный уровень пресс-работников часто проявляется в их первых же контактах с работниками СМИ. Не редкость, когда в редакцию звонят рассерженные «пресс-специалисты» компании:

– Кто вам разрешил публиковать материал о нас?

Как говорится, «no comment..».

Когда журналисты готовят материал, то обычно расспрашивают сотрудников компании о деталях:

– О какой сумме идет речь? Сколько сделок заключено? Какое количество рабочих мест?..

Иногда им в ответ слышится испуганное:

– Вы что, из налоговой инспекции?

«No comment» еще раз…

О низком уровне профессионализм говорит и неспособность пресс-работников действовать в быстроменяющихся условиях. Примером тому – ситуация, возникшая в начале 2003 года вокруг партии «Единая Россиия». В один из дней по всей стране по электронной почте разошлось следующее письмо:

«Всероссийская Партия „ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО“ Единая Россия»

Руководителю предприятия (организации)

Уважаемый руководитель!

В преддверии Съезда Всероссийской Партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» Единая Россия», намеченного на 29.03.2003г., проводится Всероссийская кампания по добровольному массовому привлечению новых членов в ряды Всероссийской Партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» Единая Россия».

Генеральный совет и Центральный исполнительный комитет Партии настоятельно рекомендует организовать на базе Вашего предприятия (организации) первичную партийную ячейку и обеспечить вступление в нее новых членов (не менее 5% от списочного состава сотрудников). Образец заявления прилагается (Приложение №1).

Рекомендуется в недельный срок назначить ответственного за организацию первичной партийной ячейки, который обязан начать работу по отбору кандидатов в члены Партии, и представить их анкетные данные в Исполком своего Окружного отделения или непосредственно в Московское городское региональное отделение Всероссийской Партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» Единая Россия». Адреса прилагаются (Приложение №2).

Помните, что членство в Партии – это высокая честь и большая ответственность, поэтому отбирая кандидатов в члены Всероссийской Партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» Единая Россия» среди сотрудников Вашего предприятия (организации) следует отдавать предпочтение отвечающим следующим характеристикам: высшее образование, высокие моральные качества, государственное мышление, отсутствие судимостей и порочащих связей.

Учитывая высокую государственную значимость обозначенной задачи, надеемся, что вы со всей ответственностью отнесетесь к ее выполнению и дальнейшей работе на благо нашего Отечества.

«Сильная Россия Единая Россия» В.В.Путин

МГРО Всероссийской Партии

«ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» Единая Россия»

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

ОБРАЗЕЦ

ЗАЯВЛЕНИЯ ВСТУПАЮЩЕГО В ПАРТИЮ

В Центральный исполнительный комитет Всероссийской партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» – Единая Россия» от гражданина Российской Федерации Иванова Иван Ивановича, 01.01.1950 года рождения, проживающего по адресу: 123456, г. Москва, ул. Красная сосна, д.13 кв. 66, паспорт: серия XX-АК, №123456, выдан ОВД «Богородское» г. Москва, 12 января 1966 года.

Заявление

Прошу принять меня членом Всероссийской партии «ЕДИНСТВО и ОТЕЧЕСТВО» – Единая Россия».

Цели и задачи партии разделяю, признаю и обязуюсь соблюдать Устав Партии.

Заявляю, что не являюсь членом других политических партий.

Прошу прикрепить меня для участия в деятельности Партии к Московскому городскому региональному отделению.

__________________________ (Иванов И.И.)

29 марта 2003 г.»

Естественно, что средства массовой информации не могли не заметить этой «акции». Появились публикации в прессе:

«Призыв к руководителям предприятий и организаций создать у себя партячейку „Единой России“ обнаружили вчера у себя в электронной почте пользователи по всей России и даже за ее пределами. Однако предполагаемые авторы обращения от него открестились…

В Новгородском региональном отделении «ЕР» отпираться не стали:

– Это акция пропагандистская, которую проводит Москва напрямую в регионы, чтобы доходчиво и просто рассказать людям, которые хотят вступить в нашу партию, как это сделать….

… еще звоночек! Заместителю руководителя исполкома Московской городской организации «ЕР» Николаю Николаеву. И совершенно неожиданный ответ:

– Это провокация! Мы с утра уже получили около полутора тысяч пересылок-возвратов этого обращения со всех концов России и даже из стран СНГ. Вы же понимаете, что такое письмо, в столь ультимативной форме, мы направить никуда и никому не могли. Это – наши враги…

Вот так и остался я беспартийным. Да и с провокаторами нехорошо получилось: то ли они есть, то ли их нет…»[114]

И не так уж важно, что там в этой ситуации было на самом деле. Важно то, что пресс-служба вышеуказанной организации явно оказалась не готова к работе. Когда у журналистов есть конкретные вопросы, у пресс-работников должны быть конкретные, однозначные ответы.

Пресс-служба

В большой компании один человек не может справиться с очевидно масштабной работой. Поэтому в крупных организациях сотрудничество с журналистами обеспечивает специальная структура – пресс-служба.

У каждой компании свой опыт. О работе департамента прессы и информации рассказывает Андриенко Федор Валентинович, заведующий отделом анализа и мониторинга СМИ Администрации Приморского края, г. Владивосток:

«Всего в отделе мониторинга и анализа СМИ у нас работает четыре человека. Из них один – юрист… Фактически непосредственно мониторингом и анализом СМИ занимается 3 человека.

Мониторинг и анализ в том виде, в котором мы стремимся его создать – это идея, с которой я пришел в пресс-департамент. Рабочий день строится таким образом – в 8 часов мы начинаем работать с прессой. Садятся все 3 человека, каждый знает, что требуется, мы читаем газеты. Начинаем с местных, причем с наиболее тиражных, наиболее читаемых. Сразу отбираем информацию, которая должна лечь на стол губернатору, на стол вице-губернатора, на стол руководителей управлений и комитетов. Затем беремся за центральную прессу, которую изучаем в таком же порядке…

Естественно, здесь в первую очередь читаем «Известия», «Комсомолку». Так, например, у нас есть первый вице-губернатор, отвечающий за сельское хозяйство. Ему на стол ложится вся информация, касающаяся сельского хозяйства. Начиная с каких-то нормативных актов, опубликованных в «Российских вестях» или в «Российской газете», и заканчивая чьим-то передовым опытом, если об этом рассказывают, или где-то критикуют чью-то практику ведения сельского хозяйства. Т.е. ближе к 12 часам на стол каждого вице-губернатора ложатся все документы, касающиеся их отрасли, копии всех этих публикаций. Эта работа заканчивается к обеду.

Так же к обеду мы готовим так называемый аннотационный обзор прессы. Т.е., например, «Независимая газета» опубликовала большую статью на какую-либо тему. Мы берем из нее кусочек, несколько ударных цитат и кратко рассказываем, о чем в этой статье идет речь. Естественно, если прочитавший заинтересовался, он в любой момент знает где найти эту статью – приходит к нам, а у нас все это все подшито в первозданном виде. Эти аннотационные обзоры у нас охотно берут, например, радиостанции и в удобное для них время просто зачитывают. Мы приносим этот обзор в канцелярию и по ячейкам раскладываем каждому вице-губернатору в его папку. Если этот обзор попадает на стол к руководству не вовремя, с опозданием, вице-губернаторы начинают «волноваться», т.е. его читают.

Наши аннотационные обзоры на 99% не несут политической или идеологической подоплеки. И все-таки эта работа способствует не только налаживанию наших контактов со СМИ. Эти обзоры работают и на наш имидж. Хотя бы за счет того, что критические материалы в наш адрес мы стараемся туда не пропускать, оставляем просто нейтральные.

Мы стараемся идти по интенсивному пути: из одной прочитанной газеты извлекать максимум продукта. У нас есть стеллажи и, так называемые, накопительные папки по всем отраслям и по персоналиям. Независимо от издания, в каждую папку делается копия соответствующей статьи, аналогичная той, что идет на стол губернатору, вице-губернаторам. Причем в этих папках содержится существенно больше информации, чем мы подаем нашему руководству. Т.е. у нас по любой проблеме есть максимум информации, которую можно собрать в наших условиях. Если журналисты пишут статьи на какую-либо тему, они, как правило, обращаются к нам. Любой журналист знает, что ему особо рыться в газетах ненужно. Он приходит к нам, мы ему даем соответствующие папки, он садится, читает, изучает, мы ему опять же снимаем копию, чтобы он у себя в редакции продолжил работу. Это может понадобиться кому угодно, тому же руководителю какого-то комитета, который готовит свое выступление. Естественно ему нужно опереться на какие-то цифры, на какие-то данные, на какой-то опыт других регионов, других стран. Ради бога. Ну естественно, что если это вице-губернатор, он сам не роется. Он просто дает задание, что ему нужно, мы сами отбираем и опять же переснимаем. В этих папках есть материалы за любой период: год-два, вплоть до трех лет у нас эти материалы потом хранятся. И мы можем ответить практически на любой запрос по соответствующим отраслям: допустим, голландская технология по выращиванию картофеля, что можно об этом сказать? Мы можем сказать, что в Курской области она прижилась, но потому, что там то-то и то-то. И какое положение с этой технологией у нас.

Мониторинг электронных СМИ… Если говорить о технической стороне такого мониторинга, то у нас стоит стеллаж видеомагнитофонов с таймером. В нужный момент аппаратура сама включается и записывает необходимые программы. Расшифровка идет только тех сюжетов, которые необходимы. Все сюжеты мы просматриваем сами. Единственно, что мы не в силах – это прослушивать новостные радиопрограммы. Это у нас делает человек, работающий по договору. Он охватывает все передачи местного радио, идущие с 6 утра до 8 утра, в час обеденного перерыва, и программу «Тихий океан». Работает он у себя дома, нам только приносит кассеты с записью и список – «Кто?», «О чем?» Если что-то заслуживает внимания или хотя бы настораживает, тогда этому можно посвятить время, прослушать. У нас очень большую долю работы выполняют студенты факультета политологии, факультета журналистики, они вообще очень охотно идут к нам работать.

Вся информация, полученная в результате мониторинга, архивируется и хранится. Часть хранится в виде электронных файлов в компьютере. То, что было расшифровано и распечатано – хранится еще и в печатном виде. Если мы считаем, что в последствии пригодятся оригиналы – в магнитофонной или видеозаписи – они, естественно, тоже откладываются и хранятся. Хотя бы потому, что суду в качестве доказательства нужно представить запись. А радиостанции или телестудии не заинтересованы в предоставлении записей. Ради бога, у них по уставу две недели – и на стирание, а суд состоится минимум через пару месяцев.

Анализ сообщений СМИ… Я скажу так: существует разница между анализом публикаций в средствах массовой информации и мнением населения. Газеты имеют свою позицию, население – свою. Это мы понимаем. Но тем не менее, если подходить к анализу ответственно, то можно уловить общие тенденции, настроения. В этом, собственно, и заключается наш анализ. Хотя, конечно, когда мы пишем аналитическую записку, мы пишем «по результатам изучения средств массовой информации».

Производство телевизионных передач… Наш отдел целиком и полностью, от нуля и до выхода в эфир готовит еженедельную телепрограмму «Пресс-эксперт». Выходит она по средам, в 19 часов. Время неплохое. Начали мы ее выпускать с ноября 96 года и, можно сказать, что у нее уже есть своя аудитория. Даже есть неспровоцированные отклики.

Идея выпускать эту программу была целиком нашей инициативой, но телевидение охотно пошло нам навстречу. В кадре в качестве диктора работает наша сотрудница. Все делается на общественных началах, что называется «левой ногой, в свободное от работы время». Мы начинаем готовить эту программу в понедельник, ближе к ночи, сначала готовим текст. Во вторник с обеда снимаем ее в студии. Фактически сама съемка занимает минут 30 – 40. Для того, чтобы это не было просто «говорящей головой», мы предоставляем возможность комментировать какую-то публикацию известным или малоизвестным людям, близким по своей профессии к теме этой публикации. Кстати, люди тоже очень охотно едут через весь город, чтобы поговорить в студии 2,5 – 3 минуты. Я их заранее настраиваю нужным нам образом, чаще всего просто по телефону. Основной упор в этой передаче делаем все-таки на центральную прессу, потому что местную худо-бедно читают. Мы стараемся делать тексты как можно короче и охватывать как можно больше публикаций, но при этом не забываем, что мы несем в себе и идеологические нагрузки, элементы пропаганды и контрпропаганды. Мы даем то, что нужно нашему работодателю и делаем язвительный комментарий к тем публикациям, которые работают против него. Ну, честно говоря, это такая работа, – в конце концов на войне как на войне.

Кроме этого, в пресс-службе есть специальная видеогруппа, которая готовит еженедельную программу «Власть». В ней больше сюжетов, чем в нашем «Пресс-эксперте» и она более профессионально сделана. Если «Пресс– эксперт» готовит просто творческая группа, в которой нет людей со специальным образованием и опытом работы на телевидении, то программу «Власть» делает высокопрофессиональный тележурналист. Программа выходит раз в неделю, по вторникам, длительность – 15 минут. Авторы поднимают актуальную тему, ездят в командировки, в передаче много диалогов. Подготовке этой программы группа посвящает всю рабочую неделю. Сюжеты отбирают сами авторы. Плюс к этому, они же готовят сюжеты, которые проходят и по центральному телевидению, по различным каналам. Настолько высокий у них профессионализм…

Аннотационный обзор СМИ. Конкретно по Приморскому краю, мы делаем такой вид работы, как аннотационный обзор СМИ на региональном уровне. Сегодня ситуация такова, что тиражи практически всех изданий падают, немногие могут позволить себе газеты, бизнесмены загружены работой, у них нет времени, чтобы эту газету прочитать. Поэтому людям интересны такие обзоры, которые можно ехать и слушать по радио в течение 3-5 минут. Конечно же, аннотационный обзор делается субъективно, сотрудниками администрации края. Они одну статью поднимут, другую опустят. Приходят свежие газеты, 15-20 наименований, люди посидели, поработали, к часу дня уже сделали, часа в три это уже пошло в те средства массовой информации, которые берут этот обзор. Прежде всего это относится к электронным СМИ…

По идее, аналитик – он же руководитель подразделения – должен точно формализовать задачу для исполнителя (своего подчиненного или договорного работника на стороне). Какого рода параметры ему необходимы и как фактурно они представлены. Но это даже теоретически, на бумаге, подчас трудно сформулировать. На практике же это разделение порождает внутри подразделений, занятых в сфере публичной деятельности, множество социальных и технологических перегородок, и делает невозможным живое реагирование на происходящие события.

Чтобы уменьшить трудности такого рода руководство департамента прессы и информации (о котором идет речь), проводит определенную кадровую политику: все 25 человек имеют разряд не ниже ведущего специалиста и в квалификационном отношении образуют достаточно однородную команду. Техническая работа – запись эфира, съем газетной информации, расшифровка и редактирование материалов и т.п. или автоматизирована (с использованием программируемых видео– и аудиомагнитофонов, сканеров и соответствующего программного обеспечения) или выполняется всеми сотрудниками. (Значительную часть работы добровольно выполняют студенты-журналисты местного университета.). Если учесть, что большая часть людей – 22 человека (в том числе и сотрудники отдела мониторинга и анализа СМИ) работают в одном большом помещении и постоянно взаимодействуют друг с другом, то в целом Департамент прессы и информации и внешне выглядит как цельная, гибкая организация, соответствующая специфике информационных задач.

Командный стиль работы. Под командностью мы в данном случае имеем в виду перенос некоторых особенностей бизнеса в сферу администрирования. Командный стиль характеризуется тем, что, во-первых, структура деятельности отличается не столько статусными и должностными разграничениями в соответствии с четко определенными участками деятельности, сколько организационно (горизонтальной выстроенностью), технологически, кадрово и иным образом обеспеченными возможностями взаимодействия сотрудников и их востребованности. Во-вторых, командная работа предполагает более высокий уровень доверия и лояльности внутри организации, а также повышает требования к творческим возможностям сотрудников (есть ли у них собственные идеи, и соответствуют ли эти идеи целям и интересам организации).

При планировании информационно-аналитических работ исключительно в рамках аппаратной деятельности, когда тот, кто выполняет работу, и тот, кто должен потреблять ее результаты, разделены друг от друга стенами, закладывается дополнительная «головная боль» – как обосновать и представить свой анализ начальству: насколько эксплицировать внутреннюю логику; что и чем (очевидным для вышестоящего лица) аргументировать; где расставить акценты; и даже – как оправдать само название «аналитический» на обложке документа…

Удачное соединение командного и аппаратного способов работы. Существуют две крайности, к которым тяготеет структурная организация публичной деятельности в администрации. Причем существует два варианта дисбаланса. Первый – когда вся структура копирует аппаратный способ организации и, соответственно, вытягивает свои звенья по различным вертикальным уровням (сейчас мы говорим безотносительно к тому, – объединены эти звенья в один департамент, комитет или разбросаны по разным вертикалям). В этом случае нижние звенья практически превращены в клерков, неспособных эффективно помогать своему начальству, поскольку они отделены от процессов целеполагания и осмысления своего собственного предмета – информации. Командный способ, без которого вообще немыслима деятельность в сфере публичности, локализуется на самом верху – на уровне личного пресс-секретаря губернатора или начальника департамента с функциями пресс-секретаря (поскольку, по меньшей мере хотя бы сам пресс-секретарь является доверенной фигурой).

Второй вариант, когда содержательно структура как бы разводится на две стороны. Часть рутинных, относительно расписанных и регламентированных работ производится аппаратно, в автономном режиме. Часть же – наиболее сложные, живые, связанные с изменяющейся реальностью задачи – выполняется командным образом. Сам губернатор, пресс-секретарь, приближенный к губернатору (и практически использующий подведомственных ему пресс-работников лишь как свой аппарат), советники, консультанты по вопросам СМИ, политики и пр. (если они есть) образуют своего рода оперативный штаб, который собирается – с привлечением тех или иных лиц – для решения различных вопросов. Несмотря на то, что второй вариант выглядит лучше первого, все же нужно отметить, что из-за того, что нижние звенья забюрократизированы, «команда» наверху лишается действенного коммуникационного и информационного-аналитического ресурса.

В каком-то плане указанная локализация двух способов присутствует и в администрации, о которой мы говорим, – но уже в значительно менее грубом виде. Сотрудники отдела мониторинга и анализа СМИ, равно как и сотрудники других подразделений (пресс-службы, видеоцентра, отдела по связям с районными СМИ) действуют в автономном режиме, выполняя текущие установленные виды работ, до 19.00. С 19-ти, когда освобождается и приходит начальник департамента (он же – личный пресс-секретарь губернатора) начинается «собственно работа». (На этот водораздел не раз указывали сами рассказчики, сотрудники отдела, с любовью цитируя известную сказку: «На землю опустилась ночь, а в стране дураков закипела работа».) Работа эта представляет собой анализ действий и выработку решений применительно к каким-то «блочным» явлениям. Например, таким, как проведение – силами пресс-службы и привлекаемых журналистов – тематических кампаний в СМИ; или ситуация с общественным мнением и позиция отдельных СМИ в связи с каким-то крупным событием. А в общем все это означает осуществление командного принципа на всех звеньях департамента. В результате мы имеем ситуацию, когда сотрудник отдела мониторинга и анализа СМИ отвечает за широкий спектр задач – от просмотра газет и подготовки аннотированного обзора до участия в выработке решений применительно к общественному мнению и к общественно-политической ситуации в целом.

Можно уверенно выделить два организационных обстоятельства, которые служат такому соединению командного и аппаратного способов деятельности. Это – высокий – на уровне начальника департамента – статус человека, отвечающего за пресс-обеспечение руководства, что позволяет ему участвовать в политической кухне. И второе – это одноуровневая (горизонтальная) организация подразделений и высокий квалификационно-должностной уровень их сотрудников (мы уже выше указывали на него)».[115]

В структуре крупной компании может быть и пресс-центр, за счет сменности специалистов работающий в любых условиях. И ночью, и в выходные, и в праздники, когда сотрудникам редакций бывает очень трудно достать свежую информацию. Журналисты готовят свои материалы практически беспрерывно. И как раз круглосуточно работающий пресс-центр может им существенно помочь. Если же сотрудники СМИ будут знать, что «в этом-то месте мне всегда помогут», то они и в обычных условиях будут обращаться в известный пресс-центр в первую очередь – «от добра добра не ищут».

PR-агентства

Нередко пресс-работникам приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур – рекламных и PR-агентств.

Так, в 1997-98г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им.Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:

– распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997г. до «Недели открытия»;

– проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;

– распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;

– организованы предварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;

– приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;

– распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;

– проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;

– распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.

В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».

Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др.

До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC).

Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.

Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.

Пи-ар агентство может во многом помочь работникам компании. Среди обычно предлагаемых услуг:

– консультации,

– подготовка медиа-концепций,

– управление имиджем компании и ее сотрудников,

– продвижение товаров и услуг компании,

– решение внутренних проблем компании,

– независимая экспертиза,

и т.д.

Пи-ар агентства также предлагают свою помощь в проведении отдельных акций:

презентаций, конкурсов, конференций, корпоративных мероприятий, семинаров, выставок, шоу, пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков, пресс-туров, мониторинг прессы.

Сотрудники специализированных предприятий готовы оказать и услуги по подготовке пресс-релизов, статей, организации интервью, подготовке речей, подготовке представителей компании к интервью и публичным выступлениям. Пи-ар агентства также организовывают фото– и видеосъемки, разрабатывают и изготавливают рекламные материалы, сувениры, корпоративные сайты и т.д.

Такими структурами организовываются как специальные конференции для одного клиента, так и общие, на которые привлекается несколько различных компаний. В таком случае пиар-компания может разослать профильным предприятиям информацию вроде следующей:

«3 июня 2003 года в Москве, в отеле Аэростар пройдет конференция для прессы „Itоги сезона 2002-2003“. На ней ведущие компании рынка информационных технологий выступят перед главными редакторами и журналистами компьютерных и деловых изданий с анализом результатов работы отрасли в деловом сезоне 2002-2003 и представят экспертные прогнозы ее работы в 2003-2004 годах.

Конференция станет заметным событием рынка. На ней средства массовой информации смогут из первых рук получить достоверную и компетентную информацию о состоянии и тенденциях развития отрасли. Выступающие перед ними ведущие IT-компании проведут анализ рыночной ситуации на основании собственного практического опыта работы. В то же время, «Itоги сезона» станут местом общения и обмена мнениями между наиболее заметными игроками рынка информационных технологий. Конференция позволит IT-сообществу подвести черту под прошедшим деловым сезоном и на основании намеченных лидерами тенденций прогнозировать и планировать работу в будущем.

Главная цель докладов конференции – на основе существовавших в 2002-2003 годах на компьютерном рынке тенденций предложить СМИ экспертную оценку краткосрочного развития ситуации по отдельным сегментам рынка. Такой анализ могли бы провести руководители крупных и авторитетных компаний, способные выступить экспертами для профессиональных СМИ.

Конференция будет состоять из двух частей: основная часть в виде докладов компаний и вопросов прессы, продолжительностью 2-3 часа, и прием для докладчиков, прессы и гостей, который пройдет по окончании деловой программы.

На конференцию будут приглашены следующие СМИ:

Cnews/Росбизнесконсалтинг, Интерфакс, Прайм-Тасс, Алгоритм, Enterprise Partner, CRN, PC Week, Hard’n’Soft, Комптьютерра, iOne, ИнфоБизнес, Computerworld, Мир ПК, PC Magazine, Chip, Game.exe, LAN Magazine, Сети, Банковские технологии, Домашний компьютер, КомпьютерПресс, Планета Интернет, Подводная лодка, Ведомости, Коммерсант, Финансовая газета, Финансовая Россия, Экономика и Жизнь, Эксперт, Профиль, Деньги, Компания, Русский Фокус и др.

Об итогах конференции будут проинформированы также специализированные сетевые издания и региональные СМИ.

В качестве выступающих с докладами экспертов нам хотелось бы видеть руководителей компаний, претендующих на ведущие позиции в своей области».

«Внешние» работники так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее. «Внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного.

Во-вторых, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о пи-ар агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни самого клиента.

Подчас возникают ситуации похожие на ту, что описал собственный корреспондент «Новой газеты» Александр Ягодкин:

«Однажды осенью в уездный город „В“ прибыло так много иногороднего ПИАРа, что это напоминало квартирование гусарского полка… Опыт столичных команд обещал резко обогатить арсенал местных мордоделов (мордодел. Дословный перевод с английского „image maker“)…

Боушев (правая рука руководителя пиар-кампании – прим. автора) объявил, что кампания будет интеллигентной, чернить соперников не будем, они и так уж друг дружку очернили дальше некуда; информационной работой в газетах будет заведовать Женя, телеменеджер из Орла, а редактировать тексты – девочка из Тулы, которая скоро приедет. Зачем она приедет? Это очень крутая журналистка; в Туле она самого губернатора чуть не замочила! Пишет много, быстро и о чем угодно – то, что надо.

Пытаюсь понять. Может, девочка очень красивая? Иначе о чем же она будет писать, если за месяц до выборов никакого понятия не имеет о том, что происходит в Воронеже? И вспоминается другой москвич, из другого штаба, который предложил мне 150 баксов в рублевом эквиваленте за консультации о том, что здесь происходит. Чтоб въехать и не облажаться.

… девочка из Тулы – она тоже будет платить за консультации или как?.. А если она сама начнет въезжать, то сколько времени ей понадобится?…

Вообще я бы на месте кандидата обиделся. Обещали настоящий московский ПИАР, без обману, а команда получилась сборной солянкой: Орел, Красноярск (или Новосибирск?), Тула, еще какой-то оператор из Подмосковья…

В штабе полно иногородних. Живут они в гостинице, постоянно мотаются в родные города и обратно, кормятся в ресторане, и на всю эту ораву, очевидно, уходит столько денег, что силами местных можно было провести три кампании…

Приехала тульская киллерша. И, во-первых, объявила, что воронежская пресса потрясла ее крайне низким уровнем. То есть самая хреновая тульская газета круче любой воронежской. А во-вторых, она имеет большой опыт предвыборной работы – успешный, разумеется. Привела к победе всех, кому хватило мудрости нанять ее в пиарщицы. В-третьих, ей нужен расклад бюджета и компромат на КПРФ и ФСБ, откуда вышли главные соперники господина G. В-четвертых, в гостинице она проанализировал воронежскую прессу, поняла самую суть социальных, политических и экономических проблем, написала уже листовку для кандидата, жгучую и злободневную, а также план информационной работы.

Два пункта этого плана навсегда запали мне в душу:

«Интервью неформального характера с кандидатом – фрагменты биографии должны ненавязчиво подчеркивать совершенно близкую народу жизненную позицию кандидата; подать возможные недостатки как достоинства, не вызывающие сомнения…

Постоянные публикации негативной информации о действиях нынешнего ФСБ, включая 37-год. Желательно, чтобы это были перепечатки из INTERNET или из центральных СМИ.

(Может, посадить кого-нибудь в библиотеку – поработать с подшивками?)»

«Татьяна – ах! И охренела…» Такой вот план. Елки-палки.

Тут туман окончательно рассеялся, и стало ясно: весь этот московско-орловско-тульский ПИАР – что-то вроде Бендера, устроившегося художником на теплоход «Скрябин» вместе со своим другом Кисой Воробьяниновым…»[116]

* * *

Безусловно деятельность пресс-секретарей и пресс-центров должна контролироваться руководством компании. В этом ему могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа. Результаты «исследования эффективности информационного сотрудничества» могут оказаться разными, в том числе и такими:

«Примерно треть опрошенных (журналистов – прим. автора) указывают на непрофессионализм пресс-секретарей. 55,5% журналистов недовольны качеством информации. И речь даже не столько об искажении сведений (с этим сталкивались 9,5% опрошенных), сколько о неполноте (42,9%). 55,6% респондентов полагают, что на пресс-мероприятиях информация дозируется (14,2%), что пиаровцы «навязывают свою точку зрения» (6,3%) и «не дают свободно пообщаться с руководством компании» (7,9%)».[117]

Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у пиар-работников и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пиар-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т.д.

Определенной оценкой будут и высказывания журналистов вроде следующих:

«В субботу „Известия“ напомнили о печальной для спортивной России дате – с начала Игр XIX зимней Олимпиады прошел один год. Об уроках Солт-Лейк-Сити обозреватель „Известий“ Андрей Митьков поговорил с президентом Олимпийского комитета России (ОКР) Леонидом Тягачевым…

За помощь в подготовке эксклюзивного интервью с президентом ОКР автор благодарит руководителя пресс-службы ОКР Геннадия Швеца и советника президента ОКР по связям со СМИ Дарью Червоненко».[118]

«В течение всего уходящего года международный (Гаагский) трибунал по бывшей Югославии был в центре внимания. Самый громкий процесс – над бывшим президентом Сербии Слободаном Милошевичем. Менее громкие, но порой не менее драматические, – над десятками других предполагаемых военных преступников. В основном сербов, реже – хорватов, еще реже – мусульман. Какие планы у Гаагского трибунала в новом году? Об этом и многом другом нашей газете рассказывает самый известный в Гааге человек – главный прокурор Международного трибунала Карла дель Понте. С ней беседует Георгий Зотов…

Автор благодарит пресс-секретаря прокурора Международного трибунала по бывшей Югославии Флоранс Хартманн за помощь в оперативной подготовке интервью».[119]

Как видно по словам благодарности журналистов, они заинтересованы в нормальном деловом сотрудничестве с пресс-службами.

Помогут в оценке работы пресс-сотрудников и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т.д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».

В пресс-рейтингах также могут отмечаться тенденции, динамика. Так, например, это делается в материалах НИИ репутации о производителях шоколада:

«Традиционные лидеры на рынке „Красный Октябрь“ и „Нестле“ на протяжении многих лет сохраняют лидерство и в медиа-пространстве. За два года количество публикаций выросло почти на 30%».[120]

Конечно, важной будет и оценка профессионального сообщества, о которой также будут сообщения в прессе:

«В очередной раз принимал гостей Финансовый пресс-клуб (ФПК) России. Состоялось награждение самых отличившихся на информационном фронте в 2001-2002 гг. отечественных компаний. Кактусами, создающими вокруг себя зоны информационной „засухи“, названы гиганты нашего бизнеса – Газпром, РАО ЕЭС России, „Норильский никель“, СУАЛ-холдинг, „Внешэкономбанк“. Именно их пресс-службы по опросам около 50 представителей деловых СМИ признаны самыми закрытыми…

Самыми же информационно открытыми организациями, получившими «Золотые дипломы» со слитками чистого золота, признаны Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО), страховая компания РОСНО, инвестиционная компания НИКОЙЛ, Банк Москвы и авиакомпания Ист Лайн».[121]

При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий в том, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках пресс-секретарей. Однако уделять внимание каждому мероприятию, каждому журналисту все равно придется по максимуму. Такая уж у специалистов по прессе работа.

Сколько стоит удовольствие

Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Купить журналиста «в черную» можно и дешево и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги. Ныне «по словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов „тяжелых“ изданий достаточно высока. За „абонемент“, состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от $500 до $2000 в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят $1000 – 2000, а клиенту это обходится в $2000 – 4000.

Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От $2000 до $6000 получает журналист, пиарщик берет $8000 – 10 000. За снятие – или, как говорят профессионалы, «блокировку» – неблагоприятной статьи компания обычно платит $8000 – 10 000… известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла $750 000 на весь период ведения информационной кампании.

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится „ломать“ человека, – продолжает он. – В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, $8000. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать».

По мнению Олега Техменева (генерального директора PR-агентства Lobby.net – прим.автора), данные расценки несколько завышены. «Максимальная сумма, которая в моей практике была заплачена журналисту, не превышала $4000, – говорит Техменев. – Некоторые специалисты по PR склонны намеренно называть завышенные суммы, чтобы больше получить с клиента».

Впрочем, никаких единых расценок на подкуп журналистов не существует».[122]

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. О ценах на разовые акции можно судить по следующей заметке:

«Российским газетам предлагают деньги за публикацию анонимной статьи, порочащей противников президента Назарбаева.

В материале «Великий мистификатор…» объемом в две газетные полосы – большой набор обвинений в адрес лидера казахстанской оппозиции Акежана Кажегельдина, который в 1994–1997 годах возглавлял правительство Казахстана.

Накануне президентских выборов Кажегельдина удалось нейтрализовать: сначала избили нескольких его соратников, затем было организовано покушение на него самого. Венцом травли стал судебный процесс по факту участия Кажегельдина в несанкционированном собрании движения «За честные выборы». Его приговорили к штрафу – этого по казахстанским законам достаточно, чтобы лишить человека права баллотироваться в президенты.

В результате кажегельдинское движение «За честные выборы» оказалось под запретом, а выборы в Казахстане Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе честными не признала. Но образ опаснейшего конкурента, видимо, настолько врезался в память назарбаевских имиджмейкеров, что они до сих пор подчеркивают несуществующую заслугу: нам удалось победить страшного и могучего экс-премьера.

В качестве основного источника компромата авторы анонимного материала используют слухи, якобы распространившиеся в стране: «При всем этом в обществе настойчиво поползли слухи о причастности г-на Кажегельдина к коррупции… В частности, поговаривали о таких промышленных гигантах промышленности Казахстана (стилистика оригинала. – Ред.), как Карметкомбинат… С самого начала премьерства Акежана Кажегельдина в обществе стали просачиваться слухи о том, что он в прошлом имел какое-то отношение к органам госбезопасности… Слухи о причастности премьера Кажегельдина к фактам хищений никогда не прекращались… Замужество дочери Акежана Магжановича Дианы в 1997 году сильно подхлестнуло эти слухи…» – и т. д.

В тексте статьи использованы материалы допросов арестованных Комитетом национальной безопасности бывших сотрудников Акежана Кажегельдина и руководителей КНБ, ведущих следствие.

По сведениям источника ИАЦ «Евразия», за публикацию этого материала редакциям предлагается до 25 тыс. долларов США наличными».[123]

Цены на «политические» материалы обычно более «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По словам Олега Техменева, «начальная цена такого контракта – $100 000».[124] На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это „слив“ компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном „обслуживании“ в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить».[125] Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50%. Публикации „заказухи“ или статьи „на правах рекламы“ забирает около 80% клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса».[126]

Навести порядок в ценообразовании сложно. Существует огромное количество посредников и исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно разными каналами и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания.

Говоря о стоимости, всегда следует иметь ввиду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. А иногда и чрезвычайно «платной». Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры: «… в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации…»[127]

Перед войной в Ираке в 2003 году для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать „Ближневосточную телекомпанию“, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн».[128]

В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в 1 млн. долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 000 долларов. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколькочасовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа:

«Вчера сотрудники магазина „Levi’s“ в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности – 501 рубль за штуку. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще с утра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД „Тверская“ так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов…»[129].

Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С.Т.Морозову в 300 тыс. рублей.

Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов.

Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

Когда пострадавшие во время взрыва в Москве на Пушкинской площади были размещены в пансионате Ликани в Боржомской долине, то «Все расходы по проведению этой акции (около 30 тысяч долларов) приняла на себя компания „Воды Боржоми“.[130]

Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому – история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»:

«…Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии „Единая Россия“ во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаронами, солью, тушенкой… А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту „Известий“ удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку „Особая“ производства ООО „Берейтор“, находящегося в городе Медынь Калужской области. И хотя на этикетках указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства – 4.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.

В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, «несвойственный этому продукту», а еще не вскрытая «имеет санитарный брак – бомбаж». «Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, – сделан итоговый вывод в документе. – Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить».

…В итоге представителям «Единой России» все же пришлось признать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у ООО «Джинал» на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказались жертвами недобросовестной торговли».[131]

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляет поездку на Каннский фестиваль. Заодно и о нем проинформируют.

В целом, как уже говорилось, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т.д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле. И следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Обычное предложение пи-ар агентства может выглядеть следующим образом:

«Предлагаем вашей компании рассмотреть возможность участия в конференции „Itоги сезона 2002-2003“ в качестве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долларов… Ожидается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении президиума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет… Каждой компании-участнику предоставляются 4 пригласительных билета на прием».

Привлечение к акциям ньюсмейкеров также обходится недешево. В разных ситуациях будут фигурировать разные цифры, но в качестве ориентира можно использовать следующий материал:

«До сих пор высшей планкой считался гонорар Пугачевой в $25 тысяч. Впрочем, звездная тусовка не без злорадства обсуждает недавнюю новость – некий иностранец из Монголии за предновогодний вечер с Алсу выложил в два раза больше.

– 50 тысяч долларов – это скорее исключение, – говорит «Известиям» один из продюсеров «Новогодней ночи со звездами» в ГЦКЗ «Россия», – Алсу можно уломать и за 15 тысяч.

Видимо, монгольский заказ помешал «уломать» Алсу на выступление в «России». А вот тариф в $15 тысяч за частный новогодний подарок устанавливают такие звезды, как Николай Басков, Филипп Киркоров, группа «Тату». «Любэ», Олег Газманов, «Премьер-министр» или Надежда Бабкина оценивают свой труд в новогоднюю ночь в $7 тысяч. «Стрелки» и Лайма Вайкуле просят от $5 тысяч, Лолита, Дмитрий Маликов, Андрей Губин – по $4 тысячи, «Блестящие» -$3500, Лада Дэнс, «А-Студио», Никита, «Рефлекс» – $2 тысячи. И, наконец, почти рождественская синица в руках – Наташа Королева, Диана Гурцкая, Паскаль, «Пропаганда» споют за $1500. Можно и поскромнее, все зависит от новогодненго аппетита заказчиков: «Карамель», «Шиншиллы», «Фэнтэзи», Саша и Варвара согласятся и за 900 условных единиц украсить новогоднюю елку.

… цены за выступления в Петербурге в целом ниже, чем в Москве. Не у всех хватит средств, чтобы оплатить часовое выступление звезды. В таком случае можно заказать ее на один номер – минут на 15-20. Это, естественно, дешевле. Так, «полнометражное» шоу легендарного человека-оркестра Геннадия Ветрова на корпоративной вечеринке стоит примерно $2000 – 3000. Коротенькое выступление Семена Стругачева (знаменитого Левы из «Особенностей национальной охоты») -от $1000 – 1500.

… во Франции… тарифы на «ужин со знаменитостью»: с Жаном Рено – $70 тысяч, с Аленом Делоном – $30 тысяч, с Жераром Депардье – $15 тысяч…»[132]

Конечно, приходится платить не только сторонним участникам акций, но и своим собственным специалистам. В разных сферах пресс-секретари получают по-разному. Например, «зарплаты банковских пресс-секретарей – предмет зависти для многих. Сотрудник пресс-службы может претендовать на ежемесячную оплату в $800-1000, специалист с опытом или начальник пресс-службы – $1500-$3500…»[133] Это в Москве. 2002-2003 годы.

Манипулировать журналистами можно

Очевидно, что у компаний есть возможность манипулировать журналистами в своих интересах. Однако, осуществлять это в большинстве случаев весьма непросто.

Легче всего купить собственное средство массовой информации. Так и поступают некоторые предприниматели:

«… В „Северном Крае“, самой старейшей ярославской газете (ей более 100 лет), нередко появляются статьи явно против мэра Ярославля. Вероятно, это обусловлено тем, что газета накануне декабрьских выборов неофициально вошла в медиахолдинг крупнейшего в области оборонного предприятия „Рыбинские моторы“, глава которого 35-летний Юрий Ласточкин является человеком, очень близким к губернатору Лисицыну. Кроме того, не исключена возможность участия самого Юрия Ласточкина в следующей губернаторской гонке. А если добавить, что кроме чисто рыбинских СМИ – газеты „Семь дней“ и телеканала „Рыбинск-40“ завод стал фактически хозяином бывшей областной телерадиокомпании „Центр-ТВ“, то информационная поддержка олигарху будет обеспечена. Ярославский же мэр Виктор Волончунас считается главным фаворитом в потенциальной борьбе за губернаторское кресло. Нужно также подчеркнуть, что медиахолдинг „Рыбинских моторов“, в который входит еще издательский дом и информационное агентство „Губернский экспресс“ (их образовали бывшие руководители „Центр-ТВ“), является первым в своем роде в Ярославской области. …»[134]

Можно купить не целое СМИ, а его «долю». О таком варианте рассказывает корреспондент «Издательства Аксель Шпрингер»:

«Основные акционеры концерна – это, прежде всего, вдова Акселя Шпрингера Фрида Шпрингер, медиа-магнат Kirch (этой группе принадлежит и „Бурда“), интересы других акционеров представляют „Deutsche Bank“, химический концерн „Schering“, торговая фирма „Otto Versandt“ и концерн „Mercedes Automobil Holding“. Они и формируют экономическую политику издательства, но, насколько мне известно, на деятельность редакций не влияют. Я не исключаю, могут быть отдельные случаи, когда что-то не устраивает их в том или ином издании, они могут позвонить и сделать замечание. Но в основном Совет директоров занимается коммерческими вопросами».[135]

При покупке СМИ, однако, могут возникнуть определенные сложности. Во-первых, не все из них продаются. И во-вторых, иметь собственные печатные издания, телевидение или радио далеко не каждому потенциальному покупателю по карману. Например, десятилетняя аренда ретрансляторов спутника связи Eutelsat-W4 для расширения сферы вещания и доступу в Интернет стоит для компании ЗАО «Медиа-Мост» более 300 миллионов евро.

Да, новости означают расходы. Так, «…война дорого обходится телеканалам: только штат CNN в Персидском заливе насчитывает 250 человек, а их всех надо кормить и обеспечивать аппаратурой. В результате один день освещения войны стоит СNN около $1 млн. ВВС, чей штат в зоне боевых действий составляет порядка 200 сотрудников, потратила приблизительно $ 15 млн. на освещение войны в Ираке.

А вот окупаются расходы с трудом: рекламные объемы сокращаются из-за экономического спада и устойчивого нежелания рекламодателей ассоциировать собственное имя с войной. А некоторые вещатели, как американская Fox News, часть News Corporation австралийского медиа-магната Руперта Мердока, добровольно сняли с эфира рекламу в первые дни боевых действий и в результате понесли крупные потери. К тому же многие компании вынуждены были «порубить» сетку вещания и снять деловые программы, традиционно привлекающие рекламодателя…»[136]

Не все медиахозяива выдерживают бремя расходов:

«Директора РАО „ЕЭС России“ в прошедшую пятницу приняли решение продать 70% акций телекомпании REN TV. Менеджмент энергохолдинга заявил, что не в состоянии инвестировать в этот непрофильный для РАО бизнес от $70 млн до $100 млн за три ближайших года. Именно такую сумму требует для дальнейшего развития телекомпании ее генеральный директор Ирена Лесневская…

В 2000 году стопроцентная «дочка» РАО, ОАО «Центр оптимизации расчетов» («ЦОР ЕЭС»), приобрела 70% акций REN TV за $30 млн. До покупки REN TV Анатолий Чубайс вел переговоры с Владимиром Гусинским о приобретении доли в НТВ, однако эта сделка не состоялась. Аналитики тогда оценивали вложение 30 млн доллларов в REN TV как крайне невыгодное. В правительственных кругах говорили, что глава РАО Анатолий Чубайс сильно переплатил и что, по всей видимости, он надеется благодаря этому каналу продвигать реформу энергетики страны в регионах, где сеть REN TV прилично развита…

В РАО говорят, что в момент покупки телеканала риски, связанные с этим бизнесом, были слишком велики. «Мы не занимались подобным бизнесом до покупки REN TV, – сказал член правления РАО Андрей Трапезников после завершения совета директоров. – Поэтому мы сразу подстраховались. РАО выставило целый ряд условий – за три года с 2000 по 2003 год телекомпания должна была поднять свой рейтинг, увеличить охват аудитории. При этом оговаривалось, что, если задачи не будут выполнены, „ЦОР ЕЭС“ может потребовать от Ирены Лесневской выкупа своей доли, увеличенной на 20% годовых в валюте. К счастью для REN TV, нам не пришлось этого делать – все наши требования были выполнены и перевыполнены».

Но для развития финансисты REN TV запросили у своего главного акционера от $70 млн до $100 млн до 2006 года. Деньги для медийного бизнеса не бог весть какие, но у энергетического монополиста сейчас слишком много проблем, связанных непосредственно с реформой. К тому же, по словам собеседника «Известий», близкого к руководству РАО, «REN TV – слишком дорогое средство для решения информационных проблем. Можно добиться большего эффекта несоизмеримо меньшими средствами».[137]

Содержание собственных СМИ оказывается не только накладным, но и не всегда оправданным. Так, «к концу первого срока правления президента Путина стало совершенно ясно, что телевизионный канал в России более не может быть рычагом политического и экономического влияния. Политическая линия телевидения выровнена до полной прямоты, а платить десятки миллионов долларов за пропаганду реформы электроэнергетики или, напротив, отказ от реформы газовой отрасли – дорогое и бессмысленное удовольствие. В результате РАО будет активно продавать свой самый дорогостоящий медийный актив – телеканал REN TV, а „Газпром“ продолжает искать способы поделить финансовый патронаж над телеканалом НТВ с другими инвесторами».[138]

Подчас предприниматели, приобретающие то или иное СМИ, не понимают, что имеют дело с другим бизнесом, из-за не эффективного управления которым могут возникнуть большие проблемы. Такие, например, как на телеканале ТВС:

«…канал все глубже погружается в болото дрязг между его акционерами – крупнейшими российскими олигархами. ТВС рискует стать самым обременительным медиа-проектом для крупного российского бизнеса, при том не принося ни экономического, ни политического капитала…

Новый гендиректор канала ТВС Руслан Терекбаев пытается вернуть компанию на прежние позиции. Для этого он предложил акционерам увеличить инвестиции еще на $30 млн. Летом называли сумму в $80 млн. в год. Теперь с учетом кредитов и недобора рекламных денег – $110 млн. Руководство ТВС по-прежнему наивно надеется зарабатывать на рекламе $50 млн. в 2003 году.

В прошлом году получилось только $10 млн. В итоге вся работа менеджмента ТВС сводится к тому, чтобы постоянно требовать новых финансовых инъекций у 11 олигархов. Инвесторам это нравится все меньше…»[139]

Проблемы управления рано или поздно становятся и проблемами творческими, что, конечно же, отражается на качестве работы журналистов:

«Конфликт, продолжающийся между акционерами ТВС, отразился и на творческой части канала…

Судьба канала кажется по-прежнему неопределенной. С ТВС продолжают уходить звезды. Вслед за Светланой Сорокиной на «Первый канал» ушел Алим Юсупов. Ашот Насибов теперь на «7ТВ».

Вчера заместитель гендиректора канала ТВС и руководитель информационной дирекции Григорий Кричевский ушел с утренней планерки со словами: «Я за эту должность не держусь». До этого главный редактор канала Евгений Киселев произнес речь. Он сообщил журналистам, что на ТВС сложилась «нездоровая ситуация в творческом, организационном и человеческом плане»…

Среди претензий в адрес Кричевского – недофинансирование, отсутствие координации между корреспондентами, увольнение 23 операторов канала и пр.

… «Конфликт между Григорием Кричевским и журналистами начался еще на старом НТВ, – рассказал „Известиям“ Виктор Шендерович. – Тяжелый характер и недопустимый тон разговоров можно было бы отнести к частным недостаткам, но у нас крепло подозрение, что его главная задача не журналистская, а работа на других людей, на группу олигархов, тяготеющих к „семье“«.[140]

Имея собственное средство массовой информации, нельзя вести себя с ним, как медведь в берлоге: «Мое, что хочу, то и творю». Однако, на практике хозяев не редко «заносит». Вот что, например, рассказывает главный редактор НТВ Татьяна Миткова:

«На этой неделе мы с ним (зам. ген. директора НТВ Алексеем Земским – прим. авт.) общались дважды, и он передал мне три просьбы со стороны акционеров (Татьяна Миткова берет со стола лист бумаги и зачитывает): снять иллюминированное здание «Гапрома» и подготовить два сюжета к 10-летию компании. Я сказала, что иллюминацию мы снимем, все-таки красивая картинка, десять лет… А что касается сюжетов, то такой практики у нас нет. Если будет событие, серьезный информационный повод – другое дело. Вот так. Три просьбы от главного акционера за три дня. Раньше, я помню, у нас дай бог за год три набиралось. Мы работаем в информационном ключе, мы никогда не были отраслевой компанией и не давали, как мне кажется, оснований нашему акционеру использовать нас в этом качестве».[141]

Хозяин, имеющий популярное СМИ и «загружающий» его информацией «о себе любимом», рано или поздно потеряет учитывающую беспристрастность журналистов аудиторию. А это равнозначно потере самого средства массовой информации.

Со СМИ можно договариваться и не покупая их. Так, например, случалось в Израиле:

«В период до войны Судного дня комитет главных редакторов встречался с представителями власти, как правило, по инициативе власти, и целью этих встреч были попытки предотвратить публикацию или оттянуть ее. Например, во время Синайской кампании Бен Гурион пригласил главных редакторов наблюдать за разгрузкой партии вооружения, которая прибыла в Хайфу и должна была поступить для начала военной операции. И Бен Гурион, посвятив главных редакторов в секрет этой операции, попросил не публиковать ничего до начала этой кампании, и его просьба был удовлетворена.

Другой пример – это история с угоном французского самолета в 1976 году в Уганду. В конечном счете самолет был освобожден, погибли только двое заложников, но мало кому известно, что за два дня до проведения операции по освобождению премьер-министр собрал комитет редакторов и попросил уменьшить количество публикаций о протестах семей заложников. Его просьба была удовлетворена.

Эти два примера показывают, что модель, когда главные редакторы были вовлечены фактически в процесс политических решений, вела к тому, что информация не поступала к общественности».[142]

Покупают, как известно, не только сами средства массовой, но и их редакторов. Вот «как это делается в Братиславе. Недавно мне позвонил один мой знакомый и на правах старой, как он выразился, дружбы попросил о встрече. Он сказал, что приведет своего друга, который, по его словам, – большой человек в области компьютерного бизнеса.

При встрече выяснилось, что в списке его клиентов числилось правительство бывшего премьер-министра Владимира Мечиара, однако при этом он сотрудничал с тогдашней оппозицией, которая нынче перешла в разряд официальной власти. Так что он располагает очень хорошими связями. Ему стало известно, что редактор нашей газеты пишет статью о его прошлых делах. Сегодня на него работают сотни людей, он привлекает иностранные инвестиции в Словакию; и в том случае, если он будет изображен в негативном свете, он вынужден будет уволить людей и отправиться в Монако, к своим жене и сыну. Он спросил меня, какая прибыль поступит от всего тиража. Затем сказал, что его собственность якобы составляет десять миллионов долларов и он может себе позволить благополучно отбыть в Монако, и если о нем пишут, то, по крайней мере, должны поговорить с ним и узнать его мнение. Он дал мне номер своего мобильного телефона, звонить ему можно круглосуточно, хотя завтра он будет недоступен – дела в Гонконге.

В процессе беседы его нынешний – и мой теперь уже бывший – друг одобрительно кивал и повторял, что он сам ему (в смысле, этому предпринимателю) шибко обязан, к тому же тот все же на короткой ноге с нынешним правительством… Какая будет жалость, если вся его работа окажется перечеркнутой какой-то статьей! Когда они ушли, я задумался, что же им в действительности было нужно. Я позвонил своему знакомому, предпринимателю с большим стажем, и изложил ему нашу беседу.

«Все предельно ясно, – ответил он мне, – если твой друг сказал тебе, что у его друга есть связи в нынешнем правительстве, то это значит, что один из госчиновников хотел бы решить дело миром. Разговоры о том, что его собственность исчисляется десятью миллионами долларов, означают, что он предлагает тебе деньги. Его собственность в действительности составляет более десяти миллионов, но, я думаю, он дает понять, что вы реально можете рассчитывать на 3% от этой суммы, то есть на 300 000 долларов. Теперь слово за тобой. Он ждет твоей реакции. Твой друг в данном случае выступил в роли коммерческого посредника. Во время беседы не озвучивай сумму – они могут записывать на пленку, напиши цифры на бумажке или покажи пальцами и говори при этом, например, о погоде.

«Но я – главный редактор независимого издания», – попробовал возмутиться я.

«Конечно, – ответил он, – но предприниматели такого склада знают только три категории людей. Первая – это честный идиот, с которым нельзя договориться, второй – дурачок, которого можно купить за несколько тысяч, и, наконец, третья – опытный бизнесмен, искушенный в подобных делах. В какой категории окажешься ты – зависит от тебя…»[143]

В целях манипулирования журналистами можно просто стараться ограничивать информацию. Так происходило во время войны в Ираке в 2003 году:

«Никогда еще со времен Второй мировой войны не собирался столь многочисленный журналистский корпус для освещения военных действий американских вооруженных сил.

«Корпус прессы» насчитывает 500 репортеров. Из них сто будут представлять иностранные СМИ… Действия репортеров на войне будут регулироваться правилами, установленными Пентагоном. Они сложные, но детализированные. Например, семьи военнослужащих не должны узнавать из первых журналистских рук о ранении или смерти своих близких на фронте. Телевидение не будет иметь права показывать подобные кадры Но главное – секретность… Репортажи и сюжеты о военных операциях могут печататься и показываться исключительно с разрешения командования. Запрещены упоминания дат, времени и места операций и репортажи об их результатах. Последнее можно делать лишь «в общем плане»…

Обжегшись во Въетнаме, когда именно пресса стала главным возбудителем общественного негодования по поводу войны, Пентагон теперь стремится «урегулировать» масс-медиа, чтобы «показ войны по телевидению не имел отрицательный психологический эффект»[144].

Нередко на средства массовой информации оказывается прямое давление. Рычагов много. Газеты, радио и телевидение, как и все другие предприятия, платят налоги, арендует помещения, соблюдает правила пожарной безопасности и т.д. Вот что произошло с компанией «Аль-Джазира»:

«Представители биржи Nasdaq, куда „Аль-Джазира“ обратилась за разрешением на ведение прямых репортажей с главной площадки на Таймс-сквер, отказали без объяснений.

Причину американских злоключений «Аль-Джазиры» ее руководство видит в недовольстве властей США информационной политикой канала. «Я получил официальное разъяснение из нашей штаб-квартиры в Катаре, – сказал „Известиям“ шеф московского бюро „Аль-Джазиры“ Акрам Хузам. – Американцы сказали им: нас не устраивает, что ваш канал транслировал в эфир кадры, изображавшие погибших и тех, кто сдался в плен. Считается, что это не соответствует Женевской конвенции. Но ведь CNN тоже показывала иракских военнопленных – и это никого в Вашингтоне не возмущало. Похоже, у американской демократии в нынешнем веке вполне определенный принцип: то, что можно нам, не позволено другим».[145]

А следующее случилось уже в России:

«…руководители ряда республик Поволжья заключили негласный договор, по которому типографиям запрещалось печатать оппозиционные газеты из соседних регионов…

Жертвами упомянутого соглашения стали, в частности, газеты «Чебоксарская правда», которую сначала перестали печатать типографии Чувашии, затем Татарстана и Марий Эл, и «Добрые соседи» (Йошкар-Ола), которую после отказа марийских типографий пришлось выпускать сначала в Зеленодольске (Татарстан), а затем – в Кировской области, хотя и туда уже поступали предложения воздержаться от производства издания, неугодного администрации президента Марий Эл. В похожей ситуации оказалась и йошкар-олинская «Народная газета».

Перечень проблем был продолжен главным редактором «Новой молодежной газеты» Ириной Семеновой, которая сообщила, что в мае 2001 года Госкомпечати республики Марий Эл прекратил выделение денежных средств на финансирование газеты, хотя в бюджете расходы на «НМГ» были предусмотрены. По словам главного редактора, высвобожденные средства планировалось направить для финансирования официозной газеты «Марийская правда».

…издания, пытающиеся донести до читателя полную и достоверную информацию, подвергаются давлению со стороны местных властей».[146]

Методы давления на прессу могут быть просто издевательскими. Рассказывает Александр Ягодкин:

«… в моем родном Воронеже СЭС закрывала газету, вызвавшую гнев мэра, на основании того, что температура в помещении редакции на полтора градуса выше положенного и у журналистов нет подставок для ног!»[147]

Пытаться «воздействовать» можно не только на целые средства массовой информации, на их хозяев и редакторов, но и на отдельных журналистов. Однако, как и СМИ, не все корреспонденты продаются. И тогда им нередко угрожают. В самых различных формах:

«Вчера руководство телекомпании ВГТРК сделало сенсационное заявление. Власти Республики Марий Эл пытались с помощью угроз снять с эфира критический сюжет, в котором шла речь о конфликте вокруг совместного марийско-итальянского предприятия „Маритал“. Корреспондента РТР Дмитрия Мельникова, который на прошлой неделе приехал в Йошкар-Олу разбираться в ситуации, даже попытались обвинить в изнасиловании…

Съемочная группа из трех человек приехала в республику 13 февраля.

– Весь день мы записывали интервью с местными чиновниками, которые, если

честно, не очень-то хотели с нами разговаривать, – рассказал «Известиям» автор материала Дмитрий Мельников. – Вечером мы разместились в гостинице «Йошкар-Ола», в разных номерах. К каждому из нас по очереди стучался какой-то молодой человек. Он предлагал нам провести время с дамами легкого поведения. При этом он долго перечислял имена незнакомых нам людей, которые якобы «подарили» нам «развлечение». Мы отказались от навязанных нам «услуг». В конце концов молодой человек ушел.

По словам корреспондента, вскоре после этого в гостиничных номерах оказались сотрудники милиции – двое в форме, один – в штатском.

– Милиционеры сказали, что у них идет операция «Вихрь-Антитеррор» и они должны проверить у нас паспорта. Посмотрели документы и билеты в Москву. После этого милиционеры спокойно ушли. На следующий день мы работали в местном филиале Федеральной службы финансового оздоровления, – говорит Дмитрий Мельников. – Неожиданно появился сотрудник милиции, который попросил нас пройти в отделение и ознакомиться с заявлением некоей особы, которую якобы кто-то пытался изнасиловать. Оператор остался работать, поскольку у нас было мало времени до отъезда, а я пошел с милиционером. Начальник отделения показал мне заявление, написанное гражданкой, фамилию которой не запомнил. Она написала, что ее «затащили в номер и изнасиловали в особо извращенной форме». В заявлении фигурировали все имена и фамилии членов нашей съемочной группы и наши гостиничные номера…

В официальном заявлении телекомпании сказано, что во время подготовки сюжета давление на руководство ВГТРК оказывали и сотрудники республиканских правоохранительных органов. «Все это связано лишь с одним обстоятельством: беззаконием, творимым местными властями в их, как они полагают, „вотчинах“. ВГТРК разберется в сложившейся провокационной ситуации, следы которой, по нашему мнению, ведут в высшие эшелоны республиканской власти».[148]

Если угрозы не действуют, то, увы, «заказчики» могут не остановиться ни перед чем:

«Из-за постоянных угроз в свой адрес и невозможности вести дальнейшую журналистскую деятельность главный редактор газеты „Новый Рефт“ Татьяна Маркевич вынуждена закрыть издание и уехать из поселка Рефтинский… Поводом для принятия решения стали последние события в редакции газеты, располагающейся в квартире Татьяны. В ночь с 9 на 10 октября, когда верстался очередной номер „Нового Рефта“, неизвестные попытались поджечь дверь в квартиру. Спустя считанные минуты в окно квартиры была брошена гиря с надписью: „Пойми, не надо этого, сука“. Правоохранительные органы отнеслись к случившемуся весьма равнодушно. Прибывший на место происшествия милиционер быстро удалился и даже не стал составлять протокол. По признанию Т.Маркевич, после его ухода она несколько часов просидела под столом и не могла прийти в себя от страха за свою жизнь и жизнь сына.

Нападение на редакцию произошло именно в тот момент, когда верстался материал о махинациях с приватизацией квартир в доме №12 по улице Молодежной. В связи с ними в публикации упоминалось имя директора рефтинского СПТУ В.Хуторного. Примечательно, что такая же статья появилась в газете еще в 1998 году. Спустя четыре дня после ее выхода в квартиру Маркевичей ворвались два молодых человека и до полусмерти избили железными прутьями мужа Татьяны Эдуарда Маркевича, в то время – редактора газеты.

19 сентября 2001 года выстрелом из обреза Эдуард был убит. Преступник не найден до сих пор… По версии Татьяны Маркевич, последние дни перед убийством Эдуард собирал материал на одного влиятельного человека в поселке, и именно эти материалы стали для него роковыми…»[149]

Достигли ли своей цели люди угрожавшие сотрудникам ВГТРК, убившие Эдуарада Маркевича? Едва ли. Даже ценой здоровья, жизни журналисты честно выполнили свою работу. А «заказчиков», кроме негативного освещения в прессе, еще ждет встреча с правоохранительным органами.

Конечно, с точки зрения и права, и финансов, наиболее подходяща для манипулирования СМИ работа «по-белому» с использованием информационного повода. Но это требует большого внимания. Факты должны быть действительно интересны средствам массовой информации. Спекуляция на журналистском любопытстве, на его искусственном раздувании может привести к непредусмотренному результату. К такому, например, что описал корреспондент «Известий»:

«В средине ноября прошлого года довольно поздно вечером мне позвонил мой старый товарищ, назовем его Очень Известный Журналист (ОИЖ) и сказал, что послал за мной машину, и я должен немедленно приехать в ресторан „Пушкин“, где мне некий гражданин передаст „уникальные документы, проливающие свет на убийство магаданского губернатора Цветкова“. Подробности по телефону сообщить отказался. Я поехал.

Когда охранник моего товарища проводил меня на второй этаж, я увидел за столиком в углублении Евгения Наздратенко (председатель Госкомрыболовства – прим. авт.) и Очень Известного Журналиста. Мне совсем не хотелось общаться с Наздратенко, я повернул назад. Коллега ОИЖ догнал меня в коридоре, стал убеждать, что документы находятся у Наздратенко и тот, дескать, уверен, что «только ты не побоишься озвучить их на страну».

Мы вернулись к столику. Замечу: ужинать я отказался, заказал лишь стакан минеральной воды. Наздратенко был мил, добр и внимателен. Сказал даже, что не держит на меня обиды ни за мои публикации «Мафия и море», ни за прежние статьи, где он был отнюдь не положительным героем. Более того, готов… подписаться (?!) под ними. Мне оставалось только дивиться этакому превращению, ибо буквально накануне я получил с Камчатки видеопленки с трехчасовыми выступлениями Евгения Ивановича по местному телевидению. «Известиям» и моей скромной персоне в тех речах было отведено весьма заметное место. Наздратенко оповестил камчадалов, что скоро «Известия» и этот «клеветник депутат» в полной мере ответят перед судом за свои лживые публикации «Мафия и море». Посетовал, что журналист Резник «бегает от суда», не является по повесткам…

К суду мы еще вернемся, а вот зачем этот «трус, клеветник» столь срочно понадобился прямо к ужину в одном из лучших ресторанов Москвы, я узнавал, прихлебывая минералку. Главный рыбак страны выдавал текст, который я должен был послушно озвучить буквально через день на одном из телеканалов. Суть: председатель правительства Михаил Касьянов и министр природных ресурсов Виталий Артюхов незаконно… по просьбе губернатора Магаданской области Валентина Цветкова выделили якобы на решение социальных проблем самой далекой российской территории так называемые «научные» квоты на три тысячи тонн краба и трубача – на сумму свыше 20 миллионов долларов! Это добро, естественно, было вывезено заграницу, а выручка за него присвоена, что, по утверждению Наздратенко, и стало причиной последующей криминальной разборки, в результате которой погиб губернатор Цветков. Евгений Иванович всячески настаивал, что председатель правительства и министр природных ресурсов отнюдь не бескорыстно подписывали незаконные документы, и очень хотел, чтобы именно я объявил об этом стране.

К этому времени история получения магаданских квот была мне известна в деталях. Я знал, что несколькими силовыми структурами ведется оперативная разработка, в том числе и главных людей из ведомства Наздратенко, самых активных участников аферы. Было интересно, как на сей раз Евгений Иванович будет переводит стрелку на других.

Договорились, что документы Наздратенко передаст мне на другой день у себя, в здании Госкомрыболовства. Встретили меня в том старинном особняке радушно. Показали, как действует мониторинг, а потом Наздратенко в своем кабинете передал несколько бумаг, копии которых и без того имелись в моем досье. Это приказ Артюхова, которым он утвердил, как потом увидим, туфтовое заключение опять же туфтового совета по выделению дополнительных научных квот. Распоряжение правительства, подписанное Касьяновым. Вот и все «разоблачительные» документы.

– Ваше ведомство не могло в этом не участвовать. Кто подписывал заявку на проведение экспертизы, кто готовил и визировал документы для правительства? – спросил я.

– Завтра все дошлю по факсу, – пообещал Наздратенко.

На другой день долго ждал, потом позвонил по вертушке, напомнил.

– Хорошо, хорошо, прямо сейчас и отправлю.

Я получил копии все тех же вчерашних бумаг. Вновь звоню Наздратенко. Остается совсем мало времени до моего выхода в эфир.

Выругавшись по поводу своих бестолковых помощников, Наздратенко обещает немедленно послать ко мне в Госдуму своего заместителя по науке Анатолия Макоедова с новыми документами. Приезжает Макоедов, привозит все те же старые бумажки, уже третий экземпляр.

Надо ли говорить, что выступая в телепрограмме, я не оправдал надежды Евгения Ивановича. Ему не удалось моими руками «перевести стрелки» на других…»[150]

Как мы видим, можно легко принять интерес журналиста за сотрудничество, за свой успех. Но не стоит переоценивать себя. Журналисты также умеют манипулировать людьми. Они нередко осознанно пускаются в «приключения». Делают это в своих профессиональных целях – собрать интересную фактуру, на основе которой потом удастся подготовить интересный материал.

Выделяя три цвета отношений предпринимателей с прессой, стоит подчеркнуть, что работа «в черную» обычно противоречит правовым нормам и является действом уголовно наказуемым.

«Серые» отношения не всегда дешевы и не всегда полностью легитимны.

Работа с прессой «по-белому» находится в правовом поле и при профессиональном подходе может принести очень хорошие результате при скромных затратах. Судя по происходящему на информационном рынке, большинство компаний выбирает именно «белые» отношения. Предприниматели стремятся достигать своих целей, исходя из интересов прежде всего самих редакций – через сотрудничество, через взаимовыгодное партнерство. То есть чтобы средства массовой информации размещали на страницах, в теле и радио эфире необходимые компаниям материалы, те должны поставлять редакциям действительно ценные новости.

Безусловно, в работе с газетами и журналами, радио и телевидением во главу угла встает его величество «Информационный повод». Чем он сильнее, интереснее, тем больше у компании шансов прорваться на полосы, в эфир, в читаемое электронное пространство.

Сотрудничество с журналистами – это сложная и кропотливая работа. Как уже отмечалось ранее, она под силу только специалистам – людям умным, образованным, общительным, организованным, способным к творческой работе. Конечно же, в интересах компаний находить таких работников, обеспечивать им необходимые условия для труда. Чем лучше пресс-работник и чем легче ему в компании работается, тем эффективнее его труд и тем дешевле конечный результат – выгодные материалы в прессе, в теле и радиоэфире.

Однако, стоит отдавать себе отчет в том, что даже самые профессиональные пресс-работники не всемогущи. Бывают случаи, когда с некоторыми средствами массовой информации так и не удается найти общего языка. Тогда приходится решать проблемы с помощью прямых объявлений. Таких, например, как нижеследующее (см. также Иллюстрацию 5):

Илл. 5.

«… пресс-служба ООО „Нефтегазовая компания «Итера“ заявляет:

По имеющейся информации, к настоящему времени подготовлена и передана для опубликования в ряде российских и зарубежных печатных и электронных СМИ, а также на разного рода интернет-ресурсах серия провокационных материалов, имеющих цель извратить характер и содержание взаимовыгодного сотрудничества между ОАО «Газпром» и НГК «ИТЕРА».

В проектах отдельных «статей», в частности, содержатся абсолютно лживые пассажи о якобы имеющихся у «ИТЕРЫ» намерениях раскрыть «чувствительную для „Газпрома“ информацию в связи с „возникшими неразрешимыми противоречиями“ в отношениях между двумя компаниями.

Компания «ИТЕРА» к возможному появлению подобных публикаций не имеет никакого отношения.

Ложь и откровенно клеветнические выпады в адрес двух компаний остаются на совести их авторов и отдельных средств массовой информации, принимающих к опубликованию непроверенную информацию.

При этом «ИТЕРА», как и в предыдущих случаях, оставляет за собой право обращаться в компетентные государственные инстанции с целью проведения расследования в отношении авторов недобросовестных публикаций в соответствии с действующим гражданским и уголовным законодательством.

Первичный анализ этой провокационной кампании позволяет сделать вывод о том, что ее инициаторов в первую очередь не устраивает сложившаяся к настоящему времени надежная схема газоснабжения в России, других государствах СНГ и Балтии, базирующаяся на взаимовыгодном сотрудничестве между «ИТЕРОЙ», «Газпромом» и другими национальными энергетическими компаниями.

Нельзя исключать также и того, что целью инициаторов этих публикаций является противодействие политике высшего руководства на формирование в стране конкурентного рынка газа и на развитие активного энергодиалога России с Соединенными Штатами и Европейским союзом.

НГК «ИТЕРА» продолжает, как и прежде, рассматривать «Газпром» в качестве одного из своих основных деловых партнеров на энергетических рынках стран СНГ и Балтии. Взаимная выгода сотрудничества двух самостоятельных субъектов хозяйственной деятельности подтверждена не только всей историей их деловых связей, но и логикой развития рыночных отношений в евразийском газовом пространстве.

«ИТЕРА» намерена и в дальнейшем строить свои коммерческие отношения с ОАО «Газпром» и другими деловыми партнерами при безусловном соблюдении корпоративного кодекса ведения бизнеса, общепринятого в цивилизованном экономическом сообществе.

Изложенную в данном заявлении оценку и обеспокоенность по поводу ситуации, складывающейся на газовых рынках большей части евразийского континента, «ИТЕРА» довела до сведения руководителей соответствующих государств и своих деловых партнеров.

Пресс-служба ООО «НГК „ИТЕРА“

27 ноября 2002 года»[151]

При работе над этой книгой были использованы:

Агрессивный маркетинг. – Самара: Самарский Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. – Спб.: Фортуна для всех, 1912.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.

Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? – Москва: Модино-пресс,1990.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань,1995.

Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. – Москва: Прогресс, 1986.

Викентьев И. Приемы рекламы. – Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995.

Волкова В. Дизайн рекламы. – Москва: Книжный дом «Университет», 1999.

Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. – Москва, 1998.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. – Москва: РусПартнерЛтд, 1994.

Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. – Москва: ИПКИР, 1989.

Джей Э. Эффективная презентация. – Минск: Амалфея, 1996.

Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. – София: Ваньо Недков, 1992.

Доганов Д., Палфи Ф. Рекламата каквато е. – Варна: Принцепс, 1995.

Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 1998.

Как преуспеть в торговле газетной рекламой. – Воронеж: Национальный институт прессы, 1999.

Картер М. Современный дизайн газет.

Кафтанджиев Х. Визуална комуникация. – София: Отворено общество, 1996.

Кафтанджиев Х. Езикът на рекламата – графика и текст. – София: Факултет по журналистика и масови комуникации, 1992.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – Москва: Смысл, 1995.

Кафтанджиев Х. Хармония в рекламната комуникация. – София: КАБРИ, 1995.

Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – Москва, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: Вильямс, 1999.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995.

Крылов И. Маркетинг. – Москва: Центр, 1997.

Крылов И. Теория и практика рекламы. – Москва: Центр, 1996.

Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. – Москва: Академия, 1995.

Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. – София: Ваньо Недков, 1992.

Менчева Л. Рекламни комуникации в международния бизнес. – София: Юрапел, 1995.

Миртов Ю., Крымов А.. Как стать рекламным агентом. – Москва: Тривола, 1995.

Морозова И. Слагая слоганы. – Москва: РИП-Холдинг, 1998.

Наймушин. А. Основы организации рекламы. – Москва: Внешторгиздат, 1992.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. – Москва: Финстатинформ, 1994.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – Ассоциация работников рекламы. 1993.

Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. – Новосибирск, 1967.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – Москва: ИМИДЖ-контакт, 2002

Путь к покупателю. – Москва-Ленинград: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Рожков И. Международное рекламное дело. – Москва: Банки и биржи: юнити, 1994.

Рожков И. Реклама. Планка для «профи». – Москва: Юрайт, 1997.

Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн. – Москва: Вагриус, 1999.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – Москва: ИМИДЖ-контакт, 2002

Сегела Ж. Холивуд пере най-добре. – София: Медиум 999, Иван Вазов, 1991.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. – Москва: Прогресс, 1989.

Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… – Воронеж: Инфа, 1996.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. – Москва: Смысл, 1994.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика. – Санкт-Петербург: Питер, 1999.

Фегеле З. Директ-маркетинг. – Москва: Интерэксперт, 1998.

Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. – Москва: NCW, 1996.

Goodrum C., Dalrymple H. Advertising in America. – New York: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990.

Master Guide to classified telephone selling. – Lafayette: Harrison C. MacDonald & Sons.

McDonald C. Advertising Reach and Frequency. – NTC Business Books, 1996.

Principles and Practices of Classified Advertising. – Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985.

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Business Book, 1993.

Schultz D., Barens B. Strategic Brand Communication Campaigns. – Chicago: NTC Business Book, 1999.

Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. – Chicago: NTC Business Book, 1997.

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw-Hill, 1966.

Stone B. Successful Direct Marketing Methods. – NTC Business Books, 1994.

Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. – NTC Business Books, 1993.

The Essentials of Advertising. – Piscataway: Research and Education Association, 1992.

Лекции и материалы И.Ганжи, Т. Глушаковой, Т. Муладжановой, Ю. Пироговой, А. Репьева, В.Черняховского, компании «Providence Journal Bulletin».

Материалы исследований Всероссийского центра уровня жизни, «Graffiti», «Carl J. Nelson Research», «Cross-point», Национального Института Прессы.

Публикации в газетах и журналах: «Рекламный мир», «Реклама», «Advertising Age», «Независимые Медиаизмерения», «Мир Медиа», «Среда», «Известия», «Из рук в руки», «Экономика и жизнь», «Деловой мир», «Центр России», «Финансовые известия», «Центр-плюс», «Экстра М», «Boston Globe», «Virginian Pilot», «Milwaukee Journal», а также во многих других изданиях.

Примечания

1

Мария Игнатова. Семен Зельберг: Церковь должна помогать рекламе бриллиантов // Известия. – 11 мая 2001.

2

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

3

Наталья Корнелюк. Вертолетная атака // Известия. – 13 марта 2003.

4

Софья Бережкова. Кто слушает Чехию? // Журналист. – №11, 2002.

5

США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №2, 2000.

6

Игорь Иванов. Патриотизм на рельсах // Известия. – 31 мая 2001.

7

Галина Ташматова. SOSучастники // Среда. – №12, 2002.

8

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002

9

Анастия Алексеева. Вакцинация Интернета // Известия. – 17 февраля 2003.

10

Юрий Богомолов. Холодно. Холодно. Горячо... // Известия. – 12 апреля 2002.

11

Роберто Беличанек. Передел СМИ по-македонски // Среда. – № 6-7, 2000.

12

Георгий Ильичев, Александр Садчиков. Мандатные игры // Известия. – 11 апреля 2003.

13

Александр Коржаков: «Я всегда помогал журналистам» // Журналист. – №8, 2002.

14

Владимир Демченко. Крупная рыба // Известия. – 15 февраля 2003.

15

Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002.

16

Александр Левинский. У зеркала два лица // Известия. – 14 ноября 2002.

17

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

18

Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002

19

Эльмар Гусейнов. Конец великой иллюзии // Известия. – 4 марта 2003.

20

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002

21

Вера Рачкова. Особые люди среднего уровня. Тележурналисты Петербурга молоды, недороги и не всегда грамотны // Среда. – №2, 2002., с.20-23.

22

Ясен Засурский: «Воспитываем профессионалов» // Журналист. – №6, 2002.

23

Н.Лобанова. Сергей Медведев: «Журналист может и должен влиять на принятие политических решений» // Журналист. – №8, 2002.

24

Наталия Бабасян. Границы без репортеров // Известия. – 2 апреля 2002.

25

США. Журналист ХХI века: маленький и симпатичный / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №4, 2002.

26

Хроника беззакония // Журналист. – №7, 2002.

27

Охранники перестарались // Журналист. – №9, 2002.

28

Хроника беззакония// Журналист. – №6, 2002.

29

Громилы избивали журналистов целенаправленно // Журналист. – №7, 2002.

30

Александр Тарасов. Верите, что можно подружиться с крокодилом? Специально для российских журналистов – поклонников Пиночета // Среда. – №6-7, 2000., с.15-18.

31

Журналистика продолжает оставаться опасной профессией / Рубрика «Всемирные известия „Среды“: Мексика // Среда. – №2, 2002.

32

Хроника беззакония // Журналист. – №5, 2002.

33

Хроника беззакония // Журналист. – №6, 2002.

34

Огромные штрафы – кошмар американских журналистов // 168 часа (Болгария). – 13-19 августа 1999., с.21.

35

Хроника беззакония // Журналист. – №7, 2002.

36

Игорь Дуэль. Пишущий, не обижай // Журналист. – №9, 2002.

37

Александр Рунов: «У российской прессы большой долг перед малым бизнесом» // Журналист. – №9, 2002.

38

Влад Васюхин. А вы спешите делать добро? // Subscribe.ru. – 15 декабря 2002.

39

Канада. Вот такая свобода / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №4, 2000., с.55-56.

40

Анна Ковалева. Анна Райва: Американцы начинают прятать глаза // Известия. – 29 марта 2003.

41

Андрей Митьков. Чистая правда // Известия. – 14 марта 2003.

42

Светлана Рузлева. «Тверской курьер» в «Торонто стар» // Журналист. – №8, 2002.

43

Татьяна Федяева, Алина Ильина. Тарусская странница // Журналист. – №7, 2002.

44

США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №2, 2000., с.56.

45

Наталья Светланова. Всеволод Овчинников – мэтр российской журналистики // Журналист. – №6, 2002.

46

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

47

Роман Дорохов. Викинги продали соты // Известия. – 18 декабря 2002.

48

Максим Токарев. Турпутевка в ад // Известия. – 26 ноября 2002.

49

Роман Дорохов. Американский тихоход // Известия. – 30 декабря 2002.

50

Борис Устюгов. «Бентли» и темный шоколад // Известия. – 21 февраля 2003.

51

Богдан Степовой. На дне графина // Известия. – 4 апреля 2003.

52

Александр Моисеев. Маркус Штарке: Реклама – не решение всех задач // Известия. – 2002.

53

Богема осталась в дураках // Известия. – 28 апреля 2003.

54

Фотомодели забили «козла» // Известия. – 12 апреля 2003.

55

Мэлор Стуруа. Диссиденты повисли на деревьях. Сами // Известия. – 05 декабря 2002.

56

Мария Леонтьева. Мечта – русский двигатель жизни // Известия. – 09 декабря 2002.

57

Алексей Доспехов. Федор Конюхов попал в струю // Коммерсант. – 13 октября 2002.

58

Елена Строителева. Саморелкама или просто протест? // Известия. – 14 марта 2003.

59

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

60

Алина Ильина. Гендер, тендер, швондер // Журналист. – №11, 2002.

61

Алек Ахундов. Закон одного актера // Коммерсант. – 26 февраля 2003.

62

Алексей Мунипов. Нефть, водка, рокн-ролл // Известия. – 26 февраля 2003.

63

Ирина Подлесова. 150 долларов за удар клюшкой получат дети // Известия. – 08 июня 2002.

64

Дмитрий Дорофеев. Хасбулатов оценил Горбачева // Известия.

65

Юлия Рахаева. Вручена премия Букер // Известия. – 6 декабря 2002.

66

Анна Амелькина. Здесь я и нет попсы // Известия. – 28 марта 2003.

67

Ольга Тимофеева. Объявлен конкурс для журналистов-аграриев // Известия. – 24 апреля 2003.

68

Известия. – 25 апреля 2003.

69

Известия. – 1 апреля 2003.

70

Премия с будущим // Известия. – 18 апреля 2003.

71

Мария Наканорова. Иностранные журналисты получат призы за статьи о России // Известия. – 13 марта 2003.

72

Виктор Лимасов. Корреспондент «Известий» – среди лучших // Известия. – 11 марта 2003.

73

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003.

74

Юрий Медведев. Любовь к отечественным станкам // Известия.

75

Людмила Деточкина. Социальная полусфера // Известия. – 7 июня 2002.

76

Арина Кушак. Йордан чувствует себя гендиректором // Известия. – 18 декабря 2002.

77

Ясен Бориславов. Вино и политика // Сега (Болгария). – 08 февраля 2003., с.17.

78

Презентована сотня лучших // Известия. – 2 апреля 2003.

79

Сергей Никифоров. Обгон запрещен // Известия. – 15 апреля 2003.

80

Пожизненная народность // Инфобизнес. – №4, 2003.

81

Дипломы участникам «Столичной недвижимости» // Известия. – 26 февраля 2003.

82

Марина Смовж. Сосиски, сэр! // Известия. – 15 марта 2003.

83

Вартан Тоноян. Кому нефть, кому – вино // Известия. – 1 марта 2003.

84

Алле Пугачевой подарили швейцарские часы // Известия. – 3 апреля 2003.

85

Богдан Степовой. Большое кино // Известия. – 26 марта 2003.

86

Мария Браславская, Виктор Сомов. Рейтинг ТЭК // Известия. – 25 февраля 2003.

87

Вадим Сипров. «Жигули» без спроса // Известия.

88

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003.

89

Пресс-релизы страховых компаний // БиСер. – 2002.

90

Сэм Блэк, Паблик рилейшнз: что это такое? – Москва: Модино-пресс, 1990. – с.64

91

За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.

92

Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.

93

Гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли и начертания, но одинаковый рисунок знака.

94

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

95

Федор Сваровский. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.

96

Журналист. – №2, 2003.

97

Юлия Рахаева. Вобла, беломор и «Орфография» // Известия. – 8 апреля 2003.

98

Евросоюз интересуется Татарстаном // Журналист. – №11, 2002.

99

Алексей Мунипов. Нефть, водка, рокн-ролл // Известия. – 26 февраля 2003.

100

Марина Смовж. Шведская семья // Известия. – 10 декабря 2002.

101

О.И.Щукин. Сами виноваты! // Известия. – 28 апреля 2003.

102

Бернард Ингэм. Роль пресс-секретаря // Лекция во время стади-тура пресс-секретарей в Великобритании в 21-28 апреля 2000 г., организованного Новосибирской школой гражданского общества.

103

Алексей Савин. Книга жалоб сетевого мира // Известия. – 25 февраля 2003.

104

Антон Елин. Я в абсолютном кайфе // Известия. – 16 марта 2003.

105

Елена Литовченко. Первый книжный супермаркет открыли на Страстном // Московская среда. – №9, 2003.

106

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

107

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

108

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

109

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

110

Хроника беззакония // Журналист. – №6, 2002.

111

Рассказы о профессиях: PR-менеджер и пресс-секретарь // PRIVATE Job.kulichki.net.

112

Анна Каледина. Игра в молчанку // Известия. – 25 ноября 2002.

113

Анна Каледина. Что делает пресс-секретарь в банке // www.izvesia.ru.

114

Геннадий Рявкин. Спам в подарок съезду // Известия. – 27 марта 2003.

115

Федор Андриенко. Работа департамента прессы и информации Администрации Приморского края, 1997 год. // По материалам семинара с пресс-секретарями администраций Субъектов РФ в 1997 году. – НШГО, 2002.

116

Александр Ягодкин. Купание зеленого коня // Журналист. – №11, 2002.

117

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия». – 30 сентября 2002.

118

Андрей Митьков. Леонид Тягочев: «Есть недостатки, о котоых мы возбужденно говорим» // Известия. – 10 февраля 2003.

119

Георгий Зотов. Карла дель Понте: «Больше со Скуратовым я встречаться не буду» // Известия. – 30 декабря 2002.

120

Анна Каледина. Подсластить конфету // Известия. – 30 декабря 2002.

121

Геннадий Рогов. «Шипы и розы» ФПК // Журналист. – №6, 2002.

122

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.

123

Булат Столяров. Черный PR // Новая газета. – 8-14 июля 1999.

124

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.

125

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.

126

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.

127

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

128

Анастасия Дедюхина. Как продают «дядю Сэма» // Известия. – 17 февраля 2002.

129

Рекламная акция принесла одни потери // Известия. – 21 февраля 2003.

130

Анатолий Семенов. Пора пить «Боржоми» // Известия. – 19 мая 2001.

131

Виктор Викньков, Валерий Корнев. Медвежья услуга // Известия. – 25 апреля 2003.

132

Софья Крынская. Звезды зажигают // Известия. – 23 декабря 2002.

133

Анна Каледина. Что делает пресс-секретарь в банке // www.izvesia.ru.

134

Михаил Борисов, Сергей Романов. Медиахолдинги в проекции на «Золотое кольцо» России // Среда. – №8-9, 2000., с.36.

135

Ирина Карпенко. Манфред Квириг: «Шпрингер» независим, потому что мы зарабатываем на жизнь сами» // Журналист. – №5, 2002.

136

Анастасия Дмитриева. CNN и ее клоны // Известия. – 21 апреля 2003.

137

Ольга Губенко. Зачем я, Буренка, тебя продаю // Известия. – 3 марта 2003.

138

Семен Новопрудский. Непрофильная активность // Известия. – 3 марта 2003.

139

Мила Кузина. ТВС вымогает деньги // Известия. – 20 февраля 2003.

140

Мила Кузина. Сказал, что идет к зубному // Известия. – 18 марта 2003.

141

Мила Кузина. Нам нужен худрук // Известия. – 15 февраля 2003.

142

Ярон Гамбург, пресс-атташе посольства Израиля. Журналистика Судного дня. «Комитет трех» // Среда. – № 12, 2002.

143

Мартин Шимечка. Система не располагает к свободе и не наказывает за стремление к ней // Среда. – №5, 2000., с.20-21.

144

Мэлор Стуруа. Американские масс-медиа готовятся к войне // Известия. – 26 февраля 2003.

145

Наталия Бабасян. Цензура по-американски // Известия. – 28 марта 2003.

146

Борис Тимошенко. Марийские СМИ: жесткий прессинг власти // Журналист. – №7, 2002.

147

Александр Ягодкин. Убивать журналистов в нашей стране – довольно безопасное занятие // Журналист. – №9, 2002.

148

Константин Гетманский. Секс навязали сверху // Известия. – 19 февраля 2003.

149

Беспредел // Журналист. – №11, 2002.

150

Б.Резник. Море мафии // Известия. – 28 февраля 2003.

151

Известия. – 27 ноября 2002.

Content

Александр Назайкин
Как манипулировать журналистами

От автора

Три цвета: черный, серый, белый

Черный

Серый

Белый

Господин журналист

Информационный повод

Новизна

Оригинальность

Путешествия

Войны

Скандалы

Благотворительность

Общественные мероприятия

Конкурсы для журналистов

Ньюсмейкеры, кто они?

Пресс-релиз

Содержание

Оформление

Распространение информации

Рассылка пресс-релизов

Помощь журналистам в сборе информации

Утечка информации

Пресс-конфренция

Презентация

Посещение места события

Подготовка собственных публикаций

Специалисты по работе с прессой

Пресс-секретарь

Пресс-служба

PR-агентства

Сколько стоит удовольствие

Манипулировать журналистами можно

При работе над этой книгой были использованы:

Примечания