Радмило М. Лукич

Материальная мотивация продавцов. Принципы, возможности, ограничения

Посвящается моей маме

Катерине

Вступительное слово

Работая над этой книгой, я старался соблюсти два принципа: сосредоточиться на каком-то одном актуальном вопросе и написать не очень длинный текст, чтобы его можно было прочесть за 60 минут. Перебрав несколько тем, таких как работа с ключевым клиентом, управление временем, техники заключения сделки, в конце концов я остановился на материальной мотивации продавцов. Трудно вспомнить более злободневную тему (пусть и для ограниченной аудитории), которая если рассматривается в каких-то книгах, то в основном в теоретическом ключе. До сих пор мне не попадались пособия о том, как написать мотивационный план для менеджеров по продажам.

Многие знают классические труды Абрахама Маслоу, Дугласа Макгрегора, Фредерика Герцберга, Ренсиса Ликерта, однако работ по материальной мотивации, написанных если не классиками, то по крайней мере известными авторами, крайне мало. Притом что тема весьма актуальная!

В приложении к этой книге вы найдете краткий обзор теории Ликерта: он менее известен по сравнению с остальными перечисленными классиками, а кроме того, изучал нематериальную мотивацию отдела продаж.

Мой взгляд на материальную мотивацию

Фредерик Герцберг когда-то отнес заработок к факторам гигиены, Питер Друкер утверждал то же самое. Такая точка зрения на руку и жадным хозяевам. Существует также мнение, что материальная мотивация решает все.

Не претендуя на роль третейского судьи, я представлю собственное видение этой темы, сложившееся на основе моего личного опыта (и в качестве того, кого мотивируют, и в качестве того, кто мотивирует), работы в мелких, средних и очень крупных компаниях, прочитанных книг, проведенных тренингов, общения со многими директорами и менеджерами, которых интересует мотивация.

Мои постулаты таковы:

1. На первый взгляд материальная мотивация для компании является затратной частью, а для менеджеров по продажам (МпП) – доходной, так что противоречие ингерентно. Не думаю, что интересы компании и МпП противоположны. Конечно, их нельзя назвать идентичными, но согласовать можно и нужно.

2. Материальная мотивация – один из ключевых факторов в достижении результатов в работе МпП. Другие два фактора, не менее важные, – это обученность персонала и условия работы, созданные компанией. Одним словом, кроме того, чтобы хотеть, необходимо также уметь и иметь возможность эффективно работать. Если бы мотивация решала все, я бы давно уже стал чемпионом Уимблдона.

3. Каждый МпП по сути является мини-компанией. Цель работы компании – и получение прибыли, и повышение рыночной стоимости (капитализации). Цель работы МпП (мини-компании) та же. Следовательно, материальная мотивация не должна быть единственным способом привлечения МпП со стороны компании и единственным критерием выбора компании со стороны МпП. В идеале МпП должен профессионально расти и зарабатывать, будет смешно, если он станет топтаться на одном месте и выживать. Не знаю, что тому причиной – невозможность отделить важное от срочного или же врожденное чувство юмора, – но смешной вариант выбирают многие.

Я убежден, что считать материальной мотивацией одну лишь прямую зависимость вознаграждения менеджера по продажам от прибыли, которую он принес компании, значит не понимать саму суть материальной мотивации. На самом деле материальная мотивация работает, когда работают сразу три звена цепи:

1. Менеджер понимает, что эффективность его работы зависит от него самого. Если он убежден, что ключевую роль играют цена, качество, реклама, каналы продаж, финансовые и другие ресурсы, то, как ему ни плати, он будет считать, что от него мало что зависит, и не будет менять поведение.

2. Менеджер понимает, что, работая эффективно, он добьется лучших результатов, т. е. переходит в поле осознанной компетенции.

3. Менеджер понимает, что за хорошие результаты компания ему хорошо заплатит.

Желание компании с помощью материального вознаграждения повлиять на поведение менеджера кто-то считает элементом манипуляции, но это спорный момент. Акционеры ставят цели, и гуманисты при этом не присутствуют. Чтобы акционеры получили желаемое, топ-менеджеры используют все ресурсы компании (в этом заключается их работа). В формировании доходной части одним из самых важных является отдел продаж, руководители которого должны мотивировать своих подчиненных, в том числе и материально. Таковы правила бизнеса.

При этом многие известные ученые говорят о том, что материальная мотивация:

– не работает;

– не работает в долгосрочном периоде;

– может иметь отрицательный эффект.

Я не считаю это странным. Помимо русской мудрости «лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным», обо всех других рецептах идут споры. Мое мнение таково: материальная мотивация не панацея, она работает только вкупе с нематериальной. У нее есть срок годности, то есть ее надо менять в зависимости от внешних факторов и стадии развития компании. Вспомните слова Херши и Бланчарда: «Относиться одинаково к разным людям – это глубоко несправедливо».

Я постараюсь рассматривать тему материальной мотивации и с точки зрения работодателя (либо наемного директора), и с точки зрения МпП. Мне приходилось ставить подписи на документах, определяющих материальные условия работы МпП, и слева, и справа. Не хочу, чтобы моя книга стала оружием ни тех, кто мотивирует, ни тех, кого мотивируют. Как показал пример Enron (и не только), независимые взгляды и эксперты – это дефицит. Я тоже не без греха: признаюсь, что немного больше болею за МпП. Причина проста: не помню случаев, когда сверхвысокие доходы МпП разорили компанию. А вот случаев, когда «экономия» на мотивации МпП приводит к отрицательной селекции, плохим результатам отделов продаж и уходу компаний с рынка, много.

Область применения

Схема материальной мотивации, изложенная в этой книге, с успехом применяется, если речь идет о продажах, когда роль МпП велика, когда у него значительная свобода действий и индивидуальная ответственность.

Схема была разработана для позиций Account Manager, а также Sales Manager. Тем не менее я уверен, что ее элементы можно использовать для материальной мотивации любых МпП, а в некоторых случаях – и других сотрудников компании.

Смысл и польза материальной мотивации МпП

В случае неадекватной материальной мотивации русские говорят: «Они делают вид, что мне платят, а я делаю вид, что работаю». Сербы в такой же ситуации усмехаются: «Они никогда не смогут мне так мало платить, как мало я умею работать». Это запатентованный славянский стиль инвертного win-win. Материальная мотивация МпП представляет собой ресурс и инструмент в достижении бизнес-результатов. Прошу хозяина компании, прежде чем он скажет, что за такие деньги и другие охотно пойдут работать, подумать о следующем:

1. Если «другие» хорошие и способные, почему они без работы? Не забудьте: в наше время люди выбирают компании, а не наоборот.

2. Правильная схема материальной мотивации МпП – это инвестиция, а не затратная часть.

3. Вспомните, что сказал Зиг Зиглар: «Ты можешь получить все что хочешь, только дай возможность другим получить то, что хотят они!»

4. Прибыль = доходы – расходы. Расходы можно уменьшить, не всегда значительно и не всегда безболезненно.

Лучше подумайте, как увеличить доходы.

В документе, который в дальнейшем я буду называтьконтрактом по материальной мотивации (КММ), указаны условия работы на год для МпП. МпП знает, чего компания от него ожидает (результаты, цифры) и что он получит в случае достижения тех или иных результатов (вознаграждение). Компания, со своей стороны, во-первых, создает основу для получения больших доходов, во-вторых, может расписать бюджет и расходы (не хочется использовать слово «затраты», так как это инвестиции), связанные с продажами.

Без КММ уровень текучки будет значительно выше, мотивации – ниже, а привлечь на работу хороших МпП станет тяжелее.

I. С чего начинать

Начинать надо с двух шагов. Причем оба шага должен сделать директор по продажам или сотрудник, выполняющий его функции.

Во-первых, необходимо определить цели отдела продаж компании на год. Я имею в виду годовой объем продаж (квоту). Объем надо разбить по всем возможным сечениям (время, регионы, клиенты, отрасли, департаменты, в итоге – продавцы, матрица Ансоффа и т. д.). Впоследствии для каждого продавца определяются свои цифры. Сумма индивидуальных планов продавцов должна в среднем на 10 % превышать сумму отдела (департамента), в который продавцы входят. В свою очередь, сумма всех отделов (департаментов) должна быть на 10 % больше, чем годовой план продаж всей компании. Правило 10 % – условное. В одних отраслях планирование более четкое и предсказуемое, чем в других. Если все определяет производство, то и погрешность диктуется им. Общее правило простое: планировать надо не хуже конкурентов. Иными словами, если для вашего бизнеса вообще характерна непредсказуемость, то стремиться надо к практически достижимой границе погрешности. О том, как планировать годовой объем продаж, подробно рассказано в моей книге «Прогноз продаж» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010).

Второй шаг до начала составления индивидуальных КММ заключается в определении общих затрат компании, связанных с продажами. Дело в том, что широко распространено многократное вознаграждение за одну и ту же сделку. В больших компаниях проценты с одной сделки (по разным основаниям) могут получить МпП, начальник отдела продаж, директор по продажам, бренд-менеджер, его начальник, а через командные проценты – и сопутствующие службы. Задача директора по продажам состоит в том, чтобы определить общие затраты на продажи (то есть все выплаты – и постоянная, и переменная часть) и получить добро топ-менеджмента на эти расходы. Какую часть прибыли компании должны составить расходы на продажи, зависит от отрасли и географии и усреднению не подлежит.

II. Как МпП должен смотреть на КММ

Некоторые вопросы МпП должен сначала обдумать сам и только потом обсудить с компанией.

Это касается жизненной позиции в целом и КММ в частности.

1. Ожидать каких-либо гарантий не стоит. Питер Друкер однажды пошутил: требовать гарантии занятости и постоянного дохода от компании все равно что требовать гарантии того, что ты никогда не умрешь. Ищите возможности, а не гарантии.

2. Спросите себя, нужны вам просто деньги или большие деньги. Если вам нужны просто деньги, то вы их всегда получите. Если вам нужны большие деньги (такие, как из книги Кена Бланшара и Шелдона Боулза «Big Bucks!»), помните следующее:

– нельзя заработать большие деньги, если не получаешь удовольствия от работы;

– нельзя заработать большие деньги, если цель зарабатывания денег не стоит выше цели получения удовольствия;

– прибыль = доходы – расходы; следовательно, для того чтобы получить большие деньги, необходимо думать прежде всего о том, как больше заработать, а уж затем – как меньше потратить;

– если хочешь, чтобы удача тебе сопутствовала, постоянно помогай другим.

3. Ожидания МпП на уровне выполнения 100 % плана далеко не завышены – большие деньги лежат на уровне 130–150 %.

4. Бедность – это состояние духа, а не отсутствие денег. Смотрите на себя с уважением и проявите терпение. Ваш КММ фактически будет написан вами раньше, чем вы думаете. Станьте профессионалом, и рынок это оценит.

5. Не бойтесь перемен. 90 % людей соглашаются на посредственные условия, думая о том, что бывает и хуже, а не о том, что бывает намного лучше.

III. КММ

Хотя этот документ и называется контрактом по материальной мотивации, начинается он с нематериального.

Первым делом надо поблагодарить МпП за работу в прошлом отчетном периоде (календарном или финансовом году), а затем предложить условия на следующий период.

Вторая часть КММ содержит все то, что компания предлагает МпП для обеспечения хороших условий работы. Назовем это «соцпакетом». «Соцпакет» может содержать следующие пункты:

– медицинская страховка только для МпП или для всей его семьи;

– оплата проезда до работы на общественном транспорте либо компенсация затрат за пользование собственным автомобилем;

– предоставление компанией автомобиля;

– предоставление служебного мобильного телефона и полная (либо частичная) оплата счетов за разговоры по мобильному телефону;

– полная либо частичная компенсация затрат на питание в течение рабочего дня.

Также в этой части можно обговорить и другие условия – оплату жилья, политику расходов на командировки и т. п. Желательно, чтобы текст КММ занимал не больше двух страниц, поэтому детали по командировкам и прочие пояснения можно вынести в отдельный документ (например, в приложение к КММ). Здесь же следует подробно описать и другие виды поощрений, такие как вознаграждение для лучших МпП, премии, бонусы, турпоездки.

Третью (и главную) часть КММ составляет схема материального вознаграждения. Примеры, цифры, проценты, соотношения, которые используются в этой книге, прошу воспринимать условно. В каждом отдельном случае необходимо отталкиваться от истории, характеристик отрасли (бизнеса), региона и того, что я называю «специфическая специфика».

Для наглядности начну с простого, а потом буду добавлять все больше и больше подробностей.

Если цена вашего продукта формируется «от себестоимости», лучше платить менеджеру процент с прибыли, а если цена формируется «от восприятия рынка» (то есть прибыль априори большая), лучше платить от общего оборота.

Доход МпП рассчитывается на год. Не позволяйте отсутствию истории либо затруднениям в планировании склонить вас в сторону помесячного планирования. Планировать надо на год с последующей разбивкой на кварталы и месяцы. Если делать план каждый месяц заново, то результаты (объем продаж) могут пострадать, потому что:

1. МпП не будет стараться перевыполнять план, опасаясь его значительного увеличения на следующий месяц;

2. МпП будет бездействовать пять-семь дней в конце каждого месяца, ожидая, когда появится план на следующий месяц;

3. МпП будет тормозить сделки после выполнения плана и отодвигать их на следующий месяц;

4. МпП будет понимать, что никогда не сможет заработать много денег, так как каждый месяц нажимается кнопка Reset. В таком случае схема акселератора (о ней речь пойдет чуть ниже) не работает.

Общие доходы МпП состоят из постоянной части (оклад) и переменной части (проценты, бонусы и т. д.). Подробнее о переменной части речь пойдет чуть ниже, а пока предположим, что это просто проценты либо от оборота, либо от прибыли.

Компания сообщает МпП его условный годовой доход (УГД), то есть доход при условии выполнения 100 % годового плана. УГД также состоит из постоянной и переменной частей. Их соотношение колеблется от 100:0 (чистый оклад) до 0:100 (только проценты). Эти крайние случаи не способствуют мотивации. Разумным можно считать соотношение от 30:70 до 70:30. Постоянная часть дохода – это сумма, которая может обеспечить МпП и его семье достойное существование.

Рассмотрим случай, когда соотношение постоянной и переменной частей составляет 50:50.

Для примера возьмем годовой план продаж (по обороту) для МпП на уровне 24 млн рублей. Его УГД (снова условная цифра) составляет 480 тыс. рублей, что при условии 50:50 разбивается на:

УГД = 480 000 = 240 000 (постоянная часть) + 240 000 (переменная часть)

Видно, что затраты на данного МпП при выполнении 100 % плана составляют 2 % оборота.

Это можно изобразить в виде графика (рис. 1), где на оси X обозначен уровень годового плана продаж (квота) МпП, а на оси Y – его переменная часть.

Рис. 1

Базовый процент можно варьировать. Можно предусмотреть больший процент для активных продаж (соответственно меньший для пассивных), больший процент для увеличения дохода от существующего клиента, больший процент на разницу по отношению к прошлогодним результатам и т. д.

Пока рассматриваем усредненный показатель – в размере 1 % на доход до 100 % плана.

МпП каждый месяц будет получать 1/12 постоянной части УГД и 1 % от сделанного в данном месяце оборота.

Месячный доход = 20 000 руб. + 1 % месячного оборота.

Переменную часть желательно выплачивать каждый месяц, во всяком случае не реже одного раза в квартал.

Основанием для выплаты переменной части может являться (на выбор) факт отгрузки товара, факт выставления счета-фактуры, факт оплаты товара клиентом либо факт получения денег на счет компании. Я рекомендую платить по факту получения денег.

Возникает вопрос: стоит ли платить переменную часть МпП, если он сделал маленький оборот, то есть результаты его работы неудовлетворительные? За неудовлетворительные результаты (желательно на ранее оговоренных условиях) можно уволить МпП, но за то, что он сделал, ему надо заплатить. Если компания хочет уменьшить риск, можно начинать выплату переменной части только после того, как МпП будет выполнен определенный процент годового плана. Этот порог обычно находится на уровне 20–50 % годового плана. Далее возможны два варианта действий.

1. С этого момента компания начинает выплачивать проценты (рис. 2).

Рис. 2

2. В этот момент компания выплачивает уже заработанные проценты, но не ранее (рис. 3).

Рис. 3

Нюанс первый: схема акселератора

С целью мотивации МпП для перевыполнения плана практикуется увеличение процента после выполнения 100 % годового плана. Например:

0-100 % плана: 1 %

100-110 % плана: 1,5 %

110-120 % плана: 2,5%

120 % плана и более: 3,5%

Схема акселератора применяется в тех случаях, когда:

– фиксированная часть расходов компании (расходы, не связанные с объемом продаж: аренда, охрана, зарплаты и т. п.) не растет пропорционально с увеличением продаж, то есть прибыль компании объективно увеличивается, когда продажи переваливают за 100 %;

– товар доступен в любых количествах (например, за спиной мощное собственное производство или поставщик);

– дополнительные объемы продаж не создают трудностей и затрат в сфере закупок, логистики, производства, монтажа и т. д.

Схема акселератора не рекомендуется:

– если по роду деятельности компании необходимо долгосрочное планирование запасов, закупок, производства;

– если компания обязана в начале года заявить поставщику о запланированном объеме закупок.

Когда компания предлагает МпП схему акселератора (рис. 4), она должна просчитывать заранее свой интерес вне зависимости от того, насколько МпП превысил квоту (план) – даже если перевыполнение составило 200 % и более. Другими словами, надо позаботиться о том, чтобы схема была для компании выгодной в любой точке графика.

Рис. 4

Если это так, то велика вероятность, что некоторые менеджеры в погоне за высокими показателями смогут компенсировать результаты середнячков и помочь всей компании выполнить квоту.

Опция. В начале года компания может предположить, что индивидуальный вклад лучших менеджеров поможет им достичь результата до 130 % (или 150 %) плана.

Дальнейшее перевыполнение может быть связано со следующими факторами:

– очень благоприятными условиями на рынке (уход с рынка ключевых конкурентов, запрет или ограничение импорта, изменение курса валют и т. п.);

– неправильным планированием (заниженный изначальный план);

– отсутствием истории по новому региону либо продукту и в силу этого – недооценкой емкости рынка.

В таких случаях на указанных рубежах (130 % или 150 %) можно (но не обязательно) ограничить или приостановить дальнейшие выплаты переменной части МпП. На профессиональном жаргоне этот ограничитель называется «шляпа». Существует несколько вариантов такого ограничения:

– вообще не выплачивать процент за продажи сверх указанного рубежа;

– вернуть процент на предыдущий или базовый уровень;

– увеличить МпП постоянную часть (оклад) и не выплачивать процент.

Нюанс второй: бонусы

Бонусами называются денежные выплаты, которые зависят от достижения определенных, заранее оговоренных целей. Например:

1) бонус за продажу неликвидов;

2) бонус за продажу новых продуктов;

3) бонус за продажу особо прибыльных продуктов;

4) бонус за продажу в «несезон»;

5) бонус за достижение определенных рубежей; допустим, за достижение 100 % – 15 тыс. рублей, за 110 % – 25 тыс. рублей, за 120 % – 35 тыс. рублей, за 130 % – 50 тыс. рублей.

Бонусы из пунктов 1–4 выплачиваются по факту, а последний из перечисленных – в конце года и только за самый высокий рубеж, а не за все промежуточные. (Это потом станет ясно из примера расчета.)

Существуют бонусы, которые могут в итоге оказаться и штрафами. Скажем, поощрение МпП за ускорение платежей (уменьшение задолженностей клиентов перед компанией). Если, например, средний срок платежей – 21 день, то одна из составляющих переменной части дохода может выглядеть так:

Бк. з = К х С х (21 – Тф),

где:

Бк. з – бонус по контролю за задолженностью;

К – коэффициент, который определяет, насколько большим будет поощрение (наказание) за каждый день досрочного или просроченного платежа;

С – сумма сделки;

21 – среднее время (в днях) оплаты клиентами счетов;

Тф – фактическое время оплаты клиентами данной суммы (в днях).

Разумно ограничить этот бонус таким образом, чтобы он не мог изменить вознаграждение МпП по данной сделке больше, чем на ± 25 %.

Нюанс третий: командные проценты

Переменную часть УГД можно целиком привязать к индивидуальным результатам МпП. Или ее можно разбить на две части: первую, которая зависит от индивидуальных результатов МпП, и вторую, которая зависит от результатов работы всего отдела продаж. При этом доля, привязанная к индивидуальным результатам, должна значительно (9:1) превышать долю, привязанную к результатам всего отдела.

Возможны случаи, когда командные проценты могут быть доминирующей составляющей переменной части, а иногда и единственной. Например:

– в случае полностью пассивных продаж (таких как работа в салоне или магазине) имеет смысл сделать командные проценты больше индивидуальных;

– мотивация отделов, сопутствующих продажам: проектного, логистики, монтажа, сервиса, производства и т. д. – может создать более благоприятную среду для работы продавцов, помочь устранить трение между теми, кто сидит на окладе, и продавцами.

Конечно, бывает так, что весь коллектив получает часть дохода в виде переменной составляющей, и при этом сотрудники понимают: это заслуга продавцов.

Подсказка: если кому-то из сотрудников кажется, что продавцы получают много, предложите ему место в отделе продаж.

Нюанс четвертый: бизнес-цели

Как подсказывает мне опыт, успех (а тем более перспективу) компании наряду с абсолютной величиной цифр определяет также «качество цифр».

Если, например, МпП продает только самые популярные продукты, возникает опасность, что в перспективе эти продажи упадут, а новых не будет. Для того чтобы бороться за «качество цифр», компания вводит понятие бизнес-целей (Business Targets, Business Objectives, Measured Business Objectives). Это все то, что поможет продавать в будущем или направляет деятельность МпП в русло, которое компания считает полезным. Например, помимо цифры (24 млн рублей) частью КММ могут являться и такие бизнес-цели:

– не менее 25 % продаж новым клиентам;

– не менее 20 % продаж из определенной продуктовой группы;

– не менее 15 % клиентов из определенного региона (либо отрасли);

– осуществить тиражирование одного типового проекта в пяти (десяти) местах.

Существуют два подхода к тому, чтобы поставить материальное вознаграждение в зависимость от выполнения (либо невыполнения) бизнес-целей.

Подход первый: привязать определенный процент УГД к выполнению бизнес-целей. Например:

УГД = 50 % (постоянная часть) + 50 % (переменная часть).

50 % (переменная часть) = 40 % (индивидуальные проценты) + 5 % (командные проценты) + 5 % (для выполнения бизнес-целей).

Подход второй: наказать, отменив другие поощрения.

Например: в случае невыполнения бизнес-целей не включается акселератор, и процент МпП остается одинаковым после преодоления рубежа в 100 %. К этому (или вместо этого) можно добавить отмену бонусов, перечисленных ранее.

Пример расчета

В КММ приводится также пример расчета годового дохода МпП. Это делается с тем, чтобы исключить возможность неоднозначного толкования условий КММ.

В нашем примере годовой план МпП составляет 24 млн рублей. Мы посчитаем, каким будет ФГД (фактический годовой доход), если МпП сделал 22 млн рублей, 25 млн рублей и 30 млн рублей. Во всех расчетах учитывается только один тип бонуса – за достижение определенных рубежей, а другие краткосрочные бонусы и бонусы бизнес-целей приниматься во внимание в данном примере не будут. Кроме того, надо учесть, вносит ли выполнение (либо невыполнение) бизнес-целей свои коррективы. При всех указанных условиях МпП получил бы следующие суммы.

Расчет 1:

22 млн рублей (92 % плана)

ФГД = 240 000 (пост. часть) + 220 000 (1 % от дохода) = 460 000

Расчет 2:

25 млн рублей (104 % плана)

ФГД =240 000 (пост. часть) + 240 000 (перемен. часть до 100 %) + 15 000 (1,5 % от 1 млн рублей (то, что сверх 24 млн рублей)) + 15 000 (бонус за 100 % плана) = 510 000

Расчет 3:

30 млн рублей

ФГД = 240 000 (пост. часть) + 240 000 (перемен. часть до 100 %, по 1 %) + 36 000 (за 100–110 %, по 1,5 %) + 60 000 (за 110–120 %, по 2,5 %) + 49 000 (за 120–125 %, по 3,5 %) + 35 000 (бонус за достигнутые 120 %) = 660000

IV. Формальности

КММ (одну-две страницы) составляет директор по продажам, и (или) генеральный директор, и (или) директор по кадрам. Он (они) подписывает КММ с одной стороны, а МпП – с другой.

Документ вручается в начале года на специальном мероприятии. Это мероприятие должно напоминать совещание футболистов в раздевалке до начала важного матча. В западных компаниях оно называется kick off.

Документ должен быть в запечатанном конверте. Сотрудникам компании строго запрещено рассказывать кому-либо содержание КММ – вплоть до увольнения за нарушение этого запрета.

V. КММ руководителя отдела продаж и менеджеров высшего звена

Руководитель отдела продаж отвечает за весь объем продаж своего отдела. Вне всякого сомнения, он должен помогать всем своим МпП выполнить их планы продаж. Должны ли у руководителя отдела продаж быть клиенты, за которых он лично отвечает?

Ответ: они возможны.

КММ руководителя отдела продаж отличается от КММ МпП в следующем:

– постоянная часть УГД больше в абсолютном значении в два-шесть раз;

– переменная часть УГД состоит из процента от общего дохода отдела.

Как определить этот процент?

Пример. В отделе продаж работают десять продавцов. У них разные годовые планы, сумма которых составляет 300 млн рублей. Руководитель отдела продаж отвечает за цифру 270 млн рублей, то есть на 10 % ниже общей суммы. К ней надо добавить и персональную квоту (если такая есть), то есть сумму, которую руководитель отдела продаж должен получить, работая со своими личными клиентами. За персональную квоту руководитель отдела продаж, как и МпП, получает вознаграждение. За общую сумму он получает другой процент. Если средний процент (базовый, до 100 % плана) МпП составляет 1 % и в отделе десять МпП, то руководитель отдела продаж должен получать от 0,1 до 0,25 % этой суммы. Процент должен расти по мере того, как часто и много руководитель участвует в продажах МпП. При этом у МпП могут отличаться и квоты, и проценты, и УГД.

Менеджеры высшего звена в компании (коммерческий директор, финансовый директор, директор по маркетингу, генеральный директор) также могут получать постоянную и переменную части дохода. Не обсуждая другие варианты (приобретение акций компании и т. д.), скажу, что для топ-менеджеров вообще (финансовый директор, директор по маркетингу, исполнительный директор) переменная часть зарплаты не должна превышать 20 % общего дохода, а для коммерческого директора (или вице– президента по продажам, директора по продажам) она может подняться до 50 %.

VI. Как КММ меняется от года к году

Каждый год компания ставит перед собой новые цели, как правило, более высокие, чем раньше. Следовательно, от каждого МпП тоже ожидается увеличение дохода. К вопросу увеличения годового плана компания и МпП подходят с разных сторон. Одна из любимых фраз начальства: «Рынок растет, мы не использовали все возможные ресурсы, нам еще расти и расти…» В свою очередь, МпП утверждает: «Рынок не резиновый, конкуренты не спят, да и вообще жизнь тяжелая…» Рост действительно необходим, но для него нужно создать предпосылки.

Расти в темпе роста рынка недостаточно. Расти с опережением, быстрее конкурентов – вот правильная постановка задачи. (Существует и лучший вариант действий – создать свой рынок, а не бороться за долю общего.)

В начале года и руководитель отдела продаж, и МпП должны задать себе три важных вопроса:

1. Хочет ли компания (если есть выбор) расти по сценарию органического или инвестиционного роста?

2. Каких результатов можно ожидать, если изначальные условия не меняются (территория, ассортимент, распорядок рабочего дня, имеющиеся ресурсы) или, напротив, если изменить условия?

3. Какой рост все еще относится к оптимизации работы, а после какого рубежа нужна инновация?

Кроме того, руководитель отдела продаж должен уметь грамотно обосновать необходимость годового плана (объема, квоты) продаж и КММ менеджеру по продажам. Нельзя допускать, чтобы МпП воспринимал КММ как наказание, чувствовал себя обреченным. В идеале МпП должен не объяснять, почему невозможно реализовать намеченный план, а требовать ресурсы, необходимые для его выполнения.

VII. Переход с одной схемы мотивации на другую

По исследованиям Дэвида Макклелланда и Джона Аткинсона, максимум усилий (пик мотивации) люди прилагают, когда вероятность достижения успеха составляет 50 %. Это хороший ориентир при постановке целей, в том числе и в продажах.

Вопрос перехода с существующей схемы мотивации на новую достаточно болезненный. Только опытные управленцы могут представить грядущие перемены как возможность, а не угрозу. Суть перехода на новую схему не в том, чтобы меньше или больше платить МпП при таких же результатах, а в том, чтобы улучшить сами результаты. Основной принцип перехода такой: если не изменились результаты (оборот либо прибыль), не должно меняться вознаграждение. Например, МпП делает месячный оборот в 1 млн рублей и получает оклад (и только оклад) в размере 10 тыс. рублей. По факту он получает 1 % от оборота, и при переходе на новую схему (оклад + проценты, то есть постоянная часть + переменная часть), несмотря на все схемы, если он принесет снова 1 млн рублей в месяц, его доход в сумме снова должен составить 10 тыс. рублей.

Неплохо было бы предоставить время, в течение которого МпП может выбрать, по какой схеме (старой или новой) он предпочитает получать деньги. Смысл переходного периода в том, чтобы наглядно показать, что новая схема открывает новые возможности и не направлена на уменьшение вознаграждения за те же результаты. У менеджера могут появиться опасения, что все придумано для того, чтобы он в итоге получил меньше денег. Однако на самом деле все продумано для того, чтобы он захотел принести больше денег и получить больше денег. Разумный срок для переходного периода – один квартал (три месяца).

Если кто-то недоволен изменениями и невозможно добиться консенсуса по вопросу новой схемы мотивации, надо сделать так, чтобы довольны были лучшие, а не худшие. Хотя на самом деле отсутствие продуманной схемы мотивации в таком случае есть не что иное, как попытка некомпетентного менеджмента купить социальный мир за счет лучших сотрудников. Но это еще полбеды. Хуже то, что середнячки и неудачники в таких компаниях вообще управляют процессом: перемены тормозят они, темпы определяют они (зачем самому бежать, если можно всех замедлить), а когда компания терпит неудачу, они просто ищут новую, желательно такую же.

Схема мотивации и удачно составленный КММ точно сработают у кого-то из лучших, и это уже гарантия улучшения результатов. Если новая схема заодно поможет компании избавиться от непродуктивных МпП, тем лучше. Известно, что компания в целом и начальники отделов продаж в частности больше времени и усилий тратят на неудачников, а не на чемпионов, что неправильно.

Заключение

Это все. Дальше – пробовать, анализировать, делать выводы и не бояться перемен. Не ищите в том, что прочитали, ошибок или, напротив, окончательных рецептов. Лучший подход – это открытость и критическое усвоение.

Если вас заинтересуют нюансы внедрения предложенных в этой книге технологий, если у вас возникнут вопросы или необходимость в консультации и диалоге, обращайтесь по адресу, указанному на обложке.

Удачи вам!

Радмило М. Лукич

Приложение 1

Мотивация по Ликерту (нематериальная мотивация отдела продаж)

Ликерт различает четыре системы построения отношений начальника и группы.

1. Авторитарная система, основанная на эксплуатации.

2. Авторитарная система, основанная на добровольном сотрудничестве.

3. Консультативная система.

4. Система, основанная на участии группы.

По Ликерту, существуют следующие отличия между отношениями в удачной и неудачной команде:

Какими будут результаты применения различных систем Ликерта при руководстве отделом продаж? Допустим, у руководства отдела продаж есть четкий план действий, сложные, но выполнимые задачи (высокий план), и оно компетентно в профессиональном плане. При применении систем 1–2 либо системы 4 в группе будет наблюдаться следующее:

Приложение 2

Пример КММ

Мебельная фабрика «АБВ» менеджеру по продажам Иванову И. И.

Уважаемый Иван Иванович,

разрешите использовать эту возможность, чтобы поблагодарить Вас за выдающиеся результаты, которых Вы добились в прошлом году.

В наступающем году мы хотим продолжить сотрудничество с Вами и предлагаем Вам рассмотреть следующие условия этого сотрудничества.

1. Вам будут предоставлены следующие льготы:

– корпоративный мобильный телефон и оплата разговоров в сумме 2500 рублей в месяц; оплата разговоров свыше этой суммы оговаривается отдельно;

– бесплатное разовое питание в течение рабочего дня;

– ежемесячная компенсация в размере 4500 рублей за использование личного автомобиля в служебных целях.

2. Ваш финансовый план по продажам на следующий год составляет 100 млн рублей.

Вы осуществляете продажи в г. Москве и Московской области.

Для осуществления этого плана в Вашем распоряжении с этого года будут два помощника.

Ваш УГД в следующем году составляет 1 млн рублей. Из общей суммы УГД 50 % составляет постоянная часть (ежемесячная выплата 1/12 от 500 тыс. рублей, то есть 41,7 тыс. рублей) и 50 % – переменная часть. Переменная часть составляет 0,5 % от ежемесячных поступлений от клиентов по Вашим контрактам.

В случае выполнения 100 % плана Вы получаете бесплатную туристическую поездку на двоих согласно существующей в нашей компании практике.

Отдельное вознаграждение в размере 400 тыс. рублей Вы получите при выполнении более 100 % плана.

900 тыс. рублей – 120 % плана.

1,5 млн рублей – 140 % плана.

Вы получаете только одну из указанных сумм, соответствующую достигнутому результату, то есть вознаграждение зависит от конечного результата, а не от промежуточных.

Ваш основной процент при перевыполнении плана будет увеличиваться по следующей схеме:

Сумма от 100 % до 120 % – 0,8 %.

Сумма от 120 % до 140 % – 1,5 %.

Сумма свыше 140 % – 2,0 %.

Право на вышеуказанные вознаграждения и увеличение процента после выполнения 100 % плана Вы получаете только при выполнении всех нижеперечисленных условий:

1. не менее 20 % продаж от основного плана (100 млн рублей) должны составлять продажи из нашей программы «Эксклюзив»;

2. не менее 20 % продаж от основного плана Вы должны осуществить с новыми клиентами;

3. из десяти существующих клиентов не менее восьми должны оставаться лояльными нашей компании (то есть реализовывать у нас не менее 80 % их общих потребностей), а также общий доход от этих десяти клиентов должен вырасти на 15 % по отношению к показателю прошлого года.

В случае невыполнения одного, нескольких или всех перечисленных условий Вы теряете право на отдельное вознаграждение (400 тыс. рублей, либо 900 тыс. рублей, либо 1,5 млн рублей), а также после выполнения 100 % плана Ваш процент остается на уровне 0,5 %.

Пример расчета

При фактическом доходе в 90 млн рублей Вы получите в течение года:

500 тыс. рублей – постоянная часть и 0,5 % с дохода, то есть 450 тыс. рублей, – переменная часть. Итого: 950 101 тыс. рублей.

При фактическом доходе в 110 млн рублей Вы получите в течение года:

500 тыс. рублей – постоянная часть и 0,5 % от дохода за основной план, следовательно, 500 тыс. рублей и 0,8 % за сумму свыше 100 млн рублей, то есть 80 тыс. рублей, и особое вознаграждение (при соблюдении условий) в 400 тыс. рублей. Итого: 1,48 млн рублей.

В надежде на плодотворное сотрудничество,

Петров П. П.,

начальник отдела продаж____________________

Иванов И. И.,

менеджер по продажам_____________________

Антонова М. И.,

начальник отдела кадров____________________

Об авторе

Радмило М. Лукич родился 27 июня 1956 года в Белграде, закончил электротехнический факультет Белградского университета. Работал на руководящих позициях, связанных с продажами, в ряде зарубежных и одной российской компании. Его компании «Пинта Лаб Лтд» 1 апреля 2010 года исполнилось десять лет. Торговый знак компании SaleCraft. Самый последний проект Радмило – «Микроконсалтинг», основанный на идее переноса системы сбалансированных показателей на малый бизнес.

Книги Радмило об искусстве продаж и особенностях менеджмента в сфере продаж – «10 секретов продаж», «Материальная мотивация продаж», «Прогноз продаж», «Управление отделом продаж», «Начиная свой бизнес» – пользуются заслуженным успехом у читателей, занятых в этой сфере, от сейлз-менеджеров до директоров по продажам.

Content

Радмило М. Лукич
Материальная мотивация продавцов. Принципы, возможности, ограничения

Вступительное слово

I. С чего начинать

II. Как МпП должен смотреть на КММ

III. КММ

IV. Формальности

V. КММ руководителя отдела продаж и менеджеров высшего звена

VI. Как КММ меняется от года к году

VII. Переход с одной схемы мотивации на другую

Заключение

Приложение 1 Мотивация по Ликерту (нематериальная мотивация отдела продаж)

Приложение 2 Пример КММ