Ольга Бохонова, Сергей Потапов

«Завершение продажи – Здесь, сейчас, навсегда»

Киллер-стажер или рыболов-эпилептик?

Почему трудно завершать продажу? Трудности можно разделить на несколько категорий. Первая из них проблема перемены поведения, которую мы назовем синдромом киллера-новичка. Неправда ли, трудно убить человека в первый раз? Да, мы знаем об этом (из кино и книг, надеюсь!). Трудно переключится с нейтрального, обычного поведения на абсолютно разрушительное. Так же и хорошему продавцу трудно переключится на завершение продажи. Пока продавец работает на первых четырех этапах продажи, он изо всех сил подстраивается к покупателю, работает «вторым номером». Сначала правильно присоединяется к клиенту, потом активно его слушает, потом проводит эмоциональную презентацию, аттрактивно отвечает на возражения. По сравнению с требуемым на этих этапах поведением завершение продажи – это этап, на котором клиента приходиться «неволить». Переключиться не так-то и просто.

Другая проблема может быть объяснена рыболовной метафорой. Подсекать или не подсекать? Сейчас, через минуту, или мы уже опоздали и «рыба сорвалась». Такие мысли вредны так же, как канатоходцу мысли о падении. Боязнь неудачи автоматически приводит к откладыванию завершения, и вот уже клиент разворачивается и уходит, а продавец жалобно лепечет «если надумаете, приходите, мы работаем круглосуточно, без выходных». Что значит, без выходных? Как вы могли отпустить покупателя? Отсюда мысль:

«Клиент, доведенный продавцом до 5 этапа и ничего не купивший, подобен невесте, не явившейся на свадьбу»

Как это часто бывает в жизни, у плохих продавцов даже меньше проблем с завершением продажи, чем у хороших. Во-первых, они реже до нее добираются J, «теряя» покупателя на предыдущих этапах. Но если уж покупателю настолько позарез нужен был товар или услуга, что ему все равно кто и как ему его продает, тогда «плохой» продавец может подтолкнуть его к покупке каким-нибудь ужасающим модулем типа «мужчин, вы покупать будете или мне тут всю ночь с вами стоять? Эти экзотические варианты мы опустим, так как развивающийся рынок сам сметет их, как мобильник пейджер.

Ариведерчи, малышка, в моем сердце ты вспышка...

А в чем вообще проблема? Проблема в «координатах» покупки. В наше время есть все, и если даже клиент принял решение купить «эту голубенькую с зелененьким» (или синенькую с красненьким – неважно) – он может сделать это здесь и сейчас, а может в другой раз и в другом месте. И не сомневайтесь – скорее всего, он предпочтет не сейчас и не здесь. Не сейчас – потому, что нет никакого смысла торопиться расстаться с деньгами. Можно еще подумать, можно посоветоваться со своей «половиной» или другим хорошим советчиком, в общем, времена не голодные, колбаса не кончится, и джинсы не расхватают. Чего лошадей-то гнать? Не здесь – потому что другой магазин может быть завтра по дороге, а в этот надо еще добираться. Не из-за того же, что меня здесь так вчера прекрасно приняли, я должен ехать через полгорода (ну или топать лишний квартал – какая разница). И кстати – мне тут вчера прекрасно все объяснили, но я то выглядел – не дураком конечно... но и не экспертом тоже. А в новый магазин я уже со знанием дела пойду, так что мне даже лучше будет. Такой ход мыслей не обязателен, но достаточно вероятен. В результате продавец потратил большие усилия, а приз в виде продажи «ушел» к конкурентам. Отсюда мысль:

«Кто не умеет завершать продажи, работает на своих конкурентов»

А серьезны ли ваши намерения? Маркетинговые исследования шпиона Сидорова

Так что в принципе, покупателя отпускать нельзя. Поскольку у него есть ряд резонов не спешить с покупкой (см. предыдущий абзац)! Зато у вас есть все резоны, чтобы покупка не откладывалась. И если правильно выстроить завершение продажи, «им не удастся уйти»! Хотя есть и исключения. Это «профессиональные покупатели» – классные собиратели информации, которые ходят по всем магазинам, и слушают, слушают, слушают... Но пока они не пройдут все намеченные ими магазины, они не примут решение. Впрочем – таких еще можно спровоцировать на покупку. Нельзя склонить к продаже только «разведчиков продаж» – тех, кто собирают информацию для маркетингового исследования или по заказу конкурентов... Товар, который они якобы покупают, им просто не нужен. К счастью, и первых, и вторых среди покупателей меньшинство. Отсюда мысль:

«Хочешь завершить продажу – используй приемы!»

Лучшие способы «подсечки китов»

Покупателю нет смысла покупать сейчас? ОК, тогда причины искусственно создаются. Например,

Прием «социализм вернулся»

Это сообщение об условном дефиците. Все-таки у нас есть еще генетический страх перед голодным мором, дефицитом, талонами – он в крови, и десяток лет рынка успокоили нас только отчасти, не до конца. Впрочем, и на сытом Западе этот прием срабатывает. Так что дело еще и в человеческой природе.

«Осталось только два аппарата. Их очень хорошо берут, а будет ли еще завоз, не знаю... Очень уж цена низкая, нерентабельно»...

Прием «инфляция»

Цены во всем мире растут, и это мало кому нравится. Каждый из нас готов поверить в рост цен. И хотя мы понимаем – на всю жизнь ничего не запасешь, но кто из нас никогда не выкидывал закупленных в непонятном ажиотаже излишков? Так что прием работает, господа!

«Я слышал, завтра будет переоценка. Есть смысл взять сегодня, по этой цене».

Прием «заложник»

Покупатель просит чуть больше, чем это принято? Вам надо «взять его в заложники» – добиться психологического контракта на тему – если вы согласны, то и ему придется покупать!

«Хорошо, если я для вас соберу нестандартный комплект – брюки отсюда, пиджак отсюда, вы берете?»

«ОК, если я делаю скидку, вы берете?»

Прием «фэн-шуй»

Задействуется правое полушарие клиента, вы обращаетесь к его воображению и пространственному чувству. Отказаться становится очень трудно!

«В каком месте комнаты вы повесите этот экран?»

«В какое время завтра вам доставить этот холодильник? Где вы его расположите?»

Прием «порча»

Не в смысле «сглаз» и остальные страсти-мордасти. Просто вы недвусмысленно показываете покупателю, что сейчас ради него будет испорчено нечто ценное и восстановлению оно потом подлежать не будет.

Так я отрезаю? (например, отрез ткани).

Так я пробиваю чек?

Выписываем накладную?

Покупатель (кроме редчайших «отморозков») понимает: сказав «да», он вызовет некое необратимое действие. Будет испорчена ткань (или накладная), а фискальный чек не удастся запихнуть обратно в кассовый аппарат. Значит, товар придется забрать. Так достигается необходимое заострение.

Прием «прорыв»

«Ну что, согласны?»

Хочется ответить «да», правда? Классический закрытый вопрос «на три да» из арсенала телефонных продажеров.

Есть и другие приемы – например, дать попробовать– любая примерка, усадить клиента в продаваемое кресло, дать пощелкать клавишами телефона или компьютера, или создание ложного выбора– вы берете синюю или красную? Важно помнить некоторые важные моменты:

– Возможны комбинации приемов, их надо использовать творчески, легко переходить из одного в другой

– Не стоит врать – особенно, если вас легко проверить. Так, если завтра цена не повысится, лучше использовать другой прием. Помните – в большинстве случаев покупатель может прийти к вам снова, так зачем же портить будущие отношения?

Дополнительная продажа

Думаю, все знают знаменитый анекдот про покупателя, пришедшего за прокладками для супруги и купившего джип, лодку и полный набор рыболовных снастей. На практике такие варианты, конечно редки, но вообще дополнительная продажа – это очень сильный и эффективный прием. Дополнительная продажа делается на благоприятном психологическом фоне. Когда клиент уже совершил крупную покупку, он в большей степени готов потратить некую дополнительную сумму, чем тот, кто еще не покупал ничего. Похожим приемом пользуются шантажисты – кто заплатил раз, заплатит и второй...

Классика и другое

Классическая доппродажа делается так. Покупатель покупает, например, машину. Это серьезная покупка, он «пропустил эту покупку через себя», возможно, долго собирал деньги и не сразу решился. В общем, он вложился в покупку психологически и эмоционально. И тут он узнает, что к этой машине хорошо бы установить противоугонное устройство. Как тут отказаться? И еще в хорошей машине должна быть хорошая музыка, верно? То есть решившись купить большую вещь трудно отказаться от массы маленьких полезных ее усовершенствований, а то большая покупка без них что-то теряет, а деньги-то небольшие... Да небольшие – до 20–30 % от основной покупки, как правило. И наценки на эти приятные дополнения часто выше. Ибо, когда клиент выбирал машину, он поездил по городу, посмотрел цены. А цены на приятные мелочи не смотрел – он просто не знал, что их купит.

Большая покупка в классической доппродаже не обязательно такая уж дорогая. Рассмотрим например, доппродажу к сотовому телефону...

Сотовый телефон+чехол+зарядное устройство+ шнурок+сменная панель+клипса+наушник...

Есть и неклассическая доппродажа – это когда нет большой покупки и маленьких приложений, а просто есть некий логический ряд, который надо не забыть предложить целиком. А вдруг клиент что-то забыл? Мы напомним...

Сосудосуживающие капли в нос+витамины+ градусник+жаропонижающее+горчичники+ салфетки...

Почему боятся продавцы

Продавцы часто боятся делать доппродажи. Они рассуждают так – «хорошо бы это взял! Начнешь предлагать что-то еще – вдруг соскочит!» Случится может, конечно, всякое. Но в целом доппродажа обычно смотрится как забота о покупателе и не вызывает у него сопротивления или стремления отказаться от покупки на которую он согласился.

Отношения на будущее. Отличной колбасы!

Часто можно видеть такую картину: продавец, намучившись с покупателем, оставляет его в ту же секунду, как убедится, что покупка дело решенное – например, тот отдал деньги в кассу. Покупатели обычно чувствуют эту перемену психологического состояния и делают для себя подсознательные негативные выводы на будущее. Поэтому, если есть возможность, лучше сопроводить покупателя до конца покупки, до полного завершения этого процесса и до полного ухода из зоны продажи (например, клиент отъехал от магазина на своем автомобиле). В противном случае вы ухудшаете себе вероятность будущих продаж.

Другая важная метафора, которая позволяет отличить правильное поведение от неправильного – это метафора с батоном салями. Представьте, ваша семья готовится к празднику. Ни в один день не бывает так голодно мужу и детям, как накануне праздника, ибо все ресурсы хозяйки брошены «на создание счастливого завтра», а сегодня есть нечего, так как если что и готово, то нельзя нарушать целостность, например, «дизайна торта» (или пирога или селедки под шубой). И тут в холодильнике обнаруживается батон колбасы! Yesss! Колбаса имеет характерную особенность – если от нее отрезать кружок, это незаметно на глаз, а значит, никого не напрягает! И голодные члены семьи «протаптывают партизанскую тропу» к холодильнику. Когда же хозяйка через пару часов заглядывает в холодильник, начинается скандал, ибо количество «подходов к колбасе» оказалось чрезмерным и отличить батон от полбатона... уж как-нибудь! Метафора салями позволяет посмотреть со стороны как мы порой работаем с покупателем, особенно с постоянным. Первые разы мы «трясемся над ним», но когда он становится частым гостем, мы начинаем отрезать «ломтики» от былого качества. Например, считаем, что если он постоянный клиент, то он подожжет или «войдет в положение». Или пытаемся обслужить нового покупателя вперед постоянного. Нового-то надо охмурить, а старый «никуда не денется»! Денется, денется! Как только он, подобно хозяйке из метафоры, осознает, что осталось от привычного ему сервиса, он развернется и, обиженный, уйдет к вашим конкурентам и вернуть его будет почти невозможно.

Единственный возможный путь – это сделать процесс обратным. То есть колбаса должна увеличиваться в размерах, нарастать; должны появляться новые услуги, улучшаться скорость и качество, новые подарки, бонусы, программы лояльности. Покупатели очень хорошо на это реагируют. Поэтому, даже увидев более соблазнительные предложение ваших конкурентов, они не спешат «отворачиваться», так как знают – у вас «завтра будет лучше, чем вчера». Еще – и с клубникой, и с арбузом, и без сахара, и 10 % бесплатно, и два по цене одного и чего еще только не будет. Так работают маркетологи ведущих зарубежных компаний и так должен работать каждый продавец – в рамках тех ресурсов что есть у него, и вся команда отдела продаж, весь team.

Content

Ольга Бохонова, Сергей Потапов
«Завершение продажи – Здесь, сейчас, навсегда»

Киллер-стажер или рыболов-эпилептик?

Ариведерчи, малышка, в моем сердце ты вспышка...

А серьезны ли ваши намерения? Маркетинговые исследования шпиона Сидорова

Лучшие способы «подсечки китов»

Дополнительная продажа

Классика и другое

Почему боятся продавцы

Отношения на будущее. Отличной колбасы!