Алекс Экслер

OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России

Самая серьезная стратегическая ошибка – ошибка бездействия.

Джефф Безос, основатель Amazon.com

И в России что-то можно сделать. Не обязательно украсть.

Александр Егоров, генеральный директор компании «Рексофт», основатель OZON.ru

Если в компании долгое время все хорошо – значит, скоро рухнет все, потому что так не бывает.

Владимир Долгов, занимавший руководящие должности в OZON.ru в течение пяти лет

Наше развитие сейчас ничто не тормозит!

Бернар Люке, генеральный директор OZON.ru

От автора и издателей

Несмотря на то что русскоязычному Интернету – Рунету – немного лет, его история уже делится на Древнейшую, Древнюю, Средние века и Современную. По крайней мере, можно отметить несколько периодов: зарождение Рунета в 1995–1998 годах, бурные два года раздувания доткомовского пузыря в 1999–2000 годах, всеобщее уныние и медленный выход из кризиса в 2001–2003 годах и, наконец, постепенное ускорение развития с 2004 года по сегодняшний день, дающее повод для определенного оптимизма.

Соответственно, и проекты в Интернете условно делятся по принадлежности к тем или иным историческим рунетовским эпохам: зубры, созданные в 1996–1997 годах, монстры 1998–1999 годов, давно лопнувшие «пузыри», созданные на подъеме мирового интернетовского бума, и новые проекты, к которым обычно относят сайты, появившиеся после 2002–2003 годов.

Что интересно, немногочисленные столпы нынешнего Рунета в основном представлены проектами, которые стартовали еще до 1999 года. И их можно пересчитать буквально по пальцам: патриарх Rambler, всегда активно развивающийся Яndex, незыблемый Mail.ru, ну и, конечно, самый большой по ассортименту рунетовский интернет-магазин OZON.ru, который, казалось, существовал всегда. Эти проекты были созданы тогда, когда еще мало кто мог предположить, во что превратится Рунет. Они пережили тяжелейший кризис в IT-сфере, они выстояли и выжили, так что сейчас вполне заслуженно несут звание самых крупных и самых влиятельных проектов Рунета.

В этой книге речь пойдет об интернет-магазине OZON.ru – проекте, который родился в 1998 году в санкт-петербургской IT-компании «Рексофт» по принципу «а давайте попробуем сделать российский Amazon.com», затем был продан инвестиционной компании ru-Net Holdings в декабре 1999 года буквально за пару часов до исторического заявления Бориса Ельцина о добровольной отставке. Мы будем говорить о проекте, чье существование в некоторые из тяжелейших периодов находилось под большим вопросом, интернет-магазине, который прошел через огонь неблагодарности некоторых клиентов, воду мутных волн «черного пиара» и медные трубы различных премий и наград, чтобы к 2009 году выйти на оборот порядка 102,4 миллиона долларов и более 1 300 000 доставленных заказов.

Ни у руководства самого интернет-магазина, ни у автора этой книги не было цели создать победный пресс-релиз, в котором рассказывалось бы исключительно о том, как крут OZON.ru, какие прекрасные цифры он показывал во все времена, как невероятно эффективно он работает и как замечательны люди, которые составляют основу основ этого интернет-магазина. Победные реляции и мегатонны внушительных цифр (даже если это и чистая правда) – прерогатива стандартных пресс-релизов, которые служат только одной цели: довести до клиентов и представителей СМИ определенную статистику, о которой хотелось бы рассказать. Но книга – это, как говорили Монти Пайтоны, нечто совершенно иное…

9 апреля 2008 года OZON.ru исполнилось 10 лет. Это очень большой срок: большинство интернет-проектов по самым разнообразным причинам закрывается максимум через пару лет после создания.

Интернет-магазином в разные периоды его существования занимались различные менеджеры и команды. OZON.ru 2000 года очень трудно сравнить с OZON.ru 1998-го, а OZON.ru 2002-го, в свою очередь, в корне отличается от OZON.ru 2000-го.

Самым крупным интернет-магазином не становятся в одночасье. Особенно учитывая тот факт, что OZON.ru во многом брал на себя роль первооткрывателя. Он не был самым первым интернет-магазином в Рунете, но он стал самым крупным из успешных онлайновых магазинов, потому что имел правильные концепции развития и соответствующие команды, реализующие эти концепции.

Его руководству и менеджерам пришлось пройти сложный путь, изобилующий подъемами и спадами, победами и поражениями. Временами судьба OZON.ru висела буквально на волоске: несколько раз могло быть принято решение о закрытии проекта во избежание дальнейших серьезных потерь. Однако инвесторы верили в OZON.ru, его менеджеры находили пути выхода из кризиса, способы сокращения расходов и ускорения роста продаж – в результате проект выжил, и сейчас уже нет сомнений в том, что он продолжит успешно развиваться и еще очень долгое время будет самым крупным и самым известным интернет-магазином Рунета.

В этой книге мы хотим рассказать о том, какой путь за десять лет прошел OZON.ru, кем был придуман, как развивался, какие инвесторы работали с ним в различные периоды, какие проблемы перед ним стояли и как они решались, какие инновации применялись, какие препятствия попадались на его пути и что делалось для того, чтобы их преодолеть.

Мы расскажем о тонкостях интернет-бизнеса в России на примере OZON.ru и приведем хронологию этого проекта. Кроме того, это будет и рассказ о внутреннем устройстве интернет-магазина и работе его многочисленных служб. Материал этой книги также может быть полезен командам, которые только собираются создавать собственный интернет-магазин: опыт первопроходцев всегда крайне ценен.

Конечно, сейчас почти невозможно дать однозначную оценку тем или иным решениям, принятым менеджерами в процессе развития OZON.ru. Более того, различные люди и команды, работавшие над проектом ранее и работающие сейчас, совершенно по-разному оценивают некоторые шаги руководства и инвесторов – и это вполне естественно. У нас не было задачи разобраться, кто прав, а кто виноват, тем более что история не терпит сослагательного наклонения. Поэтому в процессе работы над книгой мы встречались почти со всеми знаковыми для OZON.ru людьми – создателями, инвесторами, топ-менеджерами, руководством различных подразделений, – беседовали с ними и старались выяснить их точку зрения на те или иные события, связанные с магазином. Результат этих встреч вы и держите сейчас в руках.

Пользуясь случаем, выражаю огромную благодарность всем тем, кто нашел время встретиться и поговорить об OZON.ru, а также сделать свои дополнения к рукописи: Александру Егорову, Дмитрию Рудакову, Николаю Ютанову, Жан-Мишелю Бруну, Елене Ивашенцевой, Леониду Богуславскому, Геннадию Спирину, Владимиру Гришкину, Владимиру Долгову, Паскалю Клеману, Сергею Бережному, Александру Кривцову, Бернару Люке, Татьяне Щорс, Алексею Тимонину, Александру Алехину, Кириллу Гродинскому, Евгению Тихомирову, Михаилу Ятковскому.

Не думаем, что история OZON.ru будет читаться как лихо закрученный детектив. Однако мы постарались рассказать историю этого интернет-магазина так, чтобы вам, во-первых, не пришлось скучать, а во-вторых, чтобы вы поняли, какой путь пришлось пройти этому проекту, ну и, возможно, сделали какие-то выводы для себя и своего интернет-бизнеса.

Итак, вот как все это было…

Сначала была IT-компания

Но еще до IT-компании было два человека: Александр Егоров и Дмитрий Рудаков. Они вернулись из армии (Дмитрий – в 1988 году, Александр – в 1989-м) и учились в одной группе в ЛИАП (Ленинградский институт авиационного приборостроения) на кафедре систем автоматизированного проектирования – там и познакомились.

Начало девяностых – поиск точки приложения своих сил, или, проще говоря, поиск работы. Александр с Дмитрием занимались самыми разнообразными проектами в IT-сфере, пока не пришли к выводу, что наиболее эффективный путь – аутсорсинг разработки программного обеспечения, то есть выполнение заказов для различных софтверных проектов западных компаний.

Программный аутсорсинг был популярен в то время и остается популярным до сих пор. Суть его объясняется очень просто. Представим, что существует некая западная (американская, британская, швейцарская) компания, у которой есть контракты на определенные программные разработки. Зарплата программистов, а точнее, людей самых разных профессий, участвующих в IT-проектах, – кодеров, тестеров, дизайнеров, постановщиков задач, руководителей проектов, – в этих странах высока, поэтому компания ищет разработчиков из других стран, где можно платить заметно меньше, не теряя при этом в качестве. Поставщиком таких разработчиков была и остается, разумеется, не только Россия – в почетном строю стоят еще Индия, Польша, Болгария, Корея и другие, – однако именно в нашей стране в начале-середине девяностых, когда для айтишников 200–300 долларов в месяц считались весьма приличной зарплатой, очень многие западные фирмы размещали аутсорсинговые заказы.

Также существовал еще один интересный вид аутсорсинга программного обеспечения, которым занимались в основном наши бывшие соотечественники, открывавшие на новом месте жительства IT-фирмы. Дело в том, что у многих корпораций существует вид программных разработок, который называется proof of concept – проверка концепции. Он относится к проектам, результат которых трудно предсказать, – например, к переводу какой-нибудь старой экономической системы с Кобола[1] на современные языки программирования. Денег на подобные задачи отводится меньше, чем на более предсказуемые разработки, из-за чего западные программисты отказываются участвовать в подобных проектах. В таком случае заказ отдают на аутсорсинг мелким IT-фирмам, которые организуют его выполнение в России: когда имеешь возможность платить кодерам 200 долларов в месяц, а разработчикам более высокого уровня – 300–500 долларов в месяц, проект становится вполне выгодным.

В начале девяностых частные лица не могли напрямую получать деньги из-за границы, поэтому Александр с Дмитрием создали ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью) «Рексофт», которое работало с одной очень крупной (как тогда казалось) швейцарской фирмой. Александр в основном занимался организацией процесса, Дмитрий – программировал.

Но параллельно «Рексофт» занимался и собственными разработками для внутреннего рынка: были созданы система управления гостиницей, магазин, документооборот крупных предприятий. Сформированная в «Рексофте» команда позволяла воплощать довольно крупные технологические решения.

В результате к 1996 году компания, продолжая работать с западными заказами, вышла на такой высокий уровень эффективности, что стала вкладывать значительную часть прибыли в разработку и запуск собственных проектов.

Зачем это было нужно, если фирма и так была обеспечена заказами? Затем, что ни в одном бизнесе нельзя стоять на месте. Нужно развиваться, что-то создавать, заниматься инновациями. В «Рексофте» для этого был создан креативный центр, которым руководил Дмитрий Рудаков. Интернет-магазин был одной из его идей.

Давайте сделаем отечественный Amazon.com

Идеи, как известно, не рождаются на пустом месте. Всегда есть какой-то повод, толчок. Увиденная картинка, случайный разговор, передача по радио. В случае с OZON.ru начальным импульсом при создании российского «книжного» во Всемирной сети была небольшая статья в журнале «Мир Internet» об американском интернет-магазине Amazon.com, который в те годы только приобретал известность и торговал исключительно книгами.

Amazon.com был создан Джеффом Безосом в 1995 году. Джефф работал в отделе количественного анализа в одной инвестиционной компании, увлекался Интернетом и в какой-то момент понял, что торговля книгами через Сеть имеет очень большое будущее. При этом Джефф вовсе не был книготорговцем. Он просто проанализировал особенности товара и цепочку поставок, после чего пришел к выводу, что интернет-витрина – виртуальный продавец – справится с данной задачей лучше, чем обычный магазин. Да еще обойдется дешевле, в результате чего магазин сможет предложить покупателям более привлекательные цены.

Однако нужно хорошо понимать, что Amazon.com прошел достаточно длинный путь развития, прежде чем вышел на прибыль. Он был открыт в июле 1995 года. Какую-то прибыль магазин впервые получил в последнем квартале 2001 года, то есть через шесть лет после запуска, когда он вышел на уровень оборота почти в 4 миллиарда долларов в год. А первым целиком прибыльным годом стал 2003-й, когда оборот достиг 5,26 миллиарда долларов. Это, конечно, не означает, что Amazon.com не мог стать прибыльным раньше. Просто вся полученная прибыль длительное время вкладывалась в развитие магазина.

Статья была достаточно популистская: ах, вот такой известный интернет-магазин, ах, какие они молодцы, что сделали такой интернет-сервис, который всем сервисам сервис. Никаких данных толком там не приводилось, никакой аналитики не было.

Но Дмитрию статья запала в душу, и он подумал, почему бы «Рексофту» в рамках инновационных проектов, которыми они занимались постоянно, не сделать российский аналог Amazon.com. Причем речь сразу шла не о мелком развлечении из серии «давайте потихоньку попробуем – вдруг получится», а о вполне серьезном начинании, которое должно было выйти на национальный уровень.

Сейчас OZON.ru – лидер электронной торговли в России

В некоторых сторонних статьях, посвященных феномену OZON.ru, пишут о том, что его, мол, придумали и начинали дилетанты, которые ничего не понимали ни в книготорговле, ни в интернет-магазинах. Это утверждение по меньшей мере некорректно. Да, компания «Рексофт» до этого не занималась книготорговлей. Однако в данном случае речь шла не об обычном книжном магазине, а об онлайновом, причем в 1996–1997 годах почти никто ничего не понимал ни в интернет-магазинах, ни в интернет-проектах как таковых. Для подавляющего большинства наших сограждан это был наглухо закрытый черный ящик, спрятанный в темном сетевом лесу.

На этапе создания подобного интернет-магазина главной задачей было разработать и отладить полноценный механизм: интернет-витрину, бэк-офис, прочие программные модули. Фирма «Рексофт» как раз занималась созданием самых разнообразных электронных систем, поэтому сам факт того, что за проект OZON.ru взялась IT-компания, вполне закономерен.

Конечно, проект создавался не на пустом месте. Разработчики тщательно проанализировали интернет-витрины популярных на тот момент онлайновых магазинов: Amazon.com, Book.ru и других. Кроме того, Дмитрий Рудаков в то время тесно сотрудничал с издательством «Терра Фантастика», совместно с которым разрабатывался проект «Под крылом дракона». Специально для этого в «Рексофте» была создана библиографическая база, которая включала в себя данные по книгам, авторам, издательствам, а также аннотации, иллюстрации и тому подобное; информация в базу заносилась силами работников издательства. Когда же возникла идея об интернет-магазине, Дмитрий подумал, что эта база может послужить прообразом книжного интернет-каталога.

Александр Егоров и третий партнер «Рексофта» Виктор Козлов идею о создании российского Amazona поддержали, и под этот проект, в отличие от других, сразу была создана отдельная группа из четырех программистов и одного дизай нера.

Впрочем, первоначально в «Рексофте» не предполагали автономно заниматься интернет-магазином. Компания хотела найти какого-нибудь крупного книготорговца, чтобы создать подобный магазин специально для него.

На первый взгляд это предложение должно было показаться весьма привлекательным любому магазину: сделать собственную интернет-витрину, увеличив таким образом обороты, использовать инновации, продемонстрировать, что ты находишься на острие прогресса, – представителей «Рексофта» тут же должны были задушить в объятиях от счастья. Но, напомню, это все-таки была заря российского Интернета, когда никто толком не понимал, что вообще такое Всемирная сеть и что она дает. Слова «мы вам напишем второй Amazon» вызывали у издателей легкую оторопь: они не понимали, что такое первый Amazon, так что объяснить, на черта нужен еще и второй, было крайне сложно.

После ряда бесплодных переговоров и встреч руководству «Рексофта» стало понятно, что этот бизнес им придется целиком строить самим. Тогда это прозвучало как откровение: одно дело, когда IT-компания создает соответствующий механизм для крупного издательства, и совершенно другое – когда IT-компания открывает собственный интернет-магазин.

Тем не менее такое решение было принято. Идея казалась весьма перспективной: в Рунете на тот момент никто не затевал ничего подобного, а Дмитрию очень не хотелось хоронить проект или ждать, когда появится издательство-партнер: в Интернете даже тех лет было опасно долго раздумывать, потому что нечто подобное могли создать совершенно другие люди.

Единственное соглашение было заключено с издательством «Терра Фантастика»: оно обеспечивало OZON.ru контентом для наполнения базы данных и отгружало заказы, а «Рексофт» сосредоточивался на разработке компьютерных технологий.

На старте

Приняв решение самостоятельно создавать интернет-магазин как бизнес, партнеры «Рексофта» договорились о том, что у этого проекта будет собственное лицо. Им не хотелось просто клонировать Amazon.com, хотя и эта задача на тот момент представлялась весьма сложной.

Лицо проекта (который еще не получил никакого названия) должно было с первых же дней приятно улыбаться пользователям и предлагать собственный контент. Развивавшаяся библиографическая база книг по фантастике позволяла предположить, как это все должно выглядеть: продвинутая информационная база с интернет-витриной, связанная с модулями заказа товаров через Интернет. С одной стороны, пользователь мог приходить на сайт проекта для изучения интересующего материала, с другой, если ему понравилось какое-то издание, он имел возможность тут же заказать его с доставкой.

Финальное решение о начале работы над OZON.ru как бизнес-проектом было принято в конце 1997 года. Накопленные к тому моменту наработки позволили ввести проект в рабочий режим всего за четыре месяца.

Нужно отметить, что при разработке технического задания для написания различных модулей системы в «Рексофте» не пошли по пути компромиссов из серии «сначала будем принимать оплату только наличными и доставлять только по Санкт-Петербургу, а уж потом потихоньку начнем добавлять способы оплаты и расширим регион поставок». Не было никакого смысла дублировать тогдашние примитивные интернет-витрины некоторых издательств, где деньги принимали только наличными и только в магазине, а различных вариантов доставки не было в принципе.

Поэтому было решено разрабатывать несколько вариантов перечисления денег (что такое оплата пластиковыми карточками через Интернет, тогда вообще никто не знал) и предусмотреть все возможные виды доставки в различные регионы. Для этого сразу стали собирать информацию о вариантах и стоимости почтовых рассылок, о видах приемов платежей.

Как все рождалось

Как уже говорилось, во главу угла нового проекта ставилась информационная (контентная) база. Проектом на тот момент занималась уже целая группа людей, каждый из которых выбирал направление, которое ему было интересно, и концентрировался на нем. Тем более что база магазина еще на этапе разработки заметно расширялась вместе с ростом амбиций и устремлений участников проекта. Amazon. com на тот момент торговал уже не только книгами, но и видеокассетами и музыкой – в «Рексофте» также было решено к книжной базе добавить как минимум видео.

Чисто технически базы по каждому товару были отдельные: по книгам – своя, по видео – своя. Поначалу разработчики собирались сразу запустить также базу по музыке (компакт-дискам), но решили, что сил на эту позицию не хватит. В команде работали спецы по книгам и видео, а на музыкальное направление людей еще не было. Поэтому этот раздел отложили «ненадолго», а фактически получилось, что музыка была добавлена только через полтора года.

Развитие каталогов магазина по книгам и видео также шло непросто. По каждому разделу работали соответствующие специалисты, которые предлагали разработчикам те или иные усовершенствования. Например, Сергей Бережной, отвечавший за контент, считал, что в каталоге нужно учесть все книжное многообразие: реальные имена авторов, их псевдонимы, книжные серии одного автора, книжные серии разных авторов и так далее. Но, прикинув соответствующую модель, разработчики поняли, что у них получается настолько монстрообразное дитятко, что его хочется удушить прямо в колыбели. Однако сильно упрощать структуру все-таки не хотелось – тогда получилось бы то же, что и у всех: минимальный набор полей, который никак не мог служить базой-справочником. Поэтому пошли на компромисс: что-то упростили, но некоторые дополнительные связанные перекрестными ссылками справочные поля в базах все-таки оставили, и они потом стали источником очень полезных данных.

Процесс введения информации в базы книг и видео был весьма увлекательным. Мало создать правильную архитектуру информационной базы – нужно ее правильно и качественно наполнить! Поэтому к наполнению базы подошли со всей ответственностью. Было решено, что контент должен быть не только справочным, но и наглядным, интересным. Поэтому, например, почти для каждого добавляемого фильма базы видео силами участников проекта делались демонстрационные ролики, снимались характерные кадры.

В офисе «Рексофта» для различных корпоративных нужд был оборудован небольшой демонстрационный зал. Однако его почти не использовали – обычно вполне хватало переговорной комнаты. В этот демонстрационный зал посадили двух видеооператоров, которым со склада приносили пачки кассет, а операторы с них делали ролики (трейлеры) и кинокадры. Особой любовью у операторов пользовались кассеты из раздела «Эротика» производства небезызвестного Прянишникова: им хотелось сделать этот раздел как можно лучше, и ребята буквально горели на работе. Начальство «Рексофта», изредка заглядывая в демонстрационный зал, чтобы посмотреть, как идет работа над базой, постоянно натыкалось на обнаженные части тела, мелькающие на экране, но выговаривать операторам было не за что: люди просто делали свое дело, стараясь вкладывать в него всю душу.

О процессе заполнения базы хорошо говорит тогдашнее письмо Андрея Черткова Дмитрию Рудакову и Николаю Ютанову:

From: Andrei Chertkov [mailto: chert@tf.ru1 Sent: Wednesday, February 25, 1998]

To: D. Roudakov Cc: Nikolay Yutanov

Subject: Каталог видео

Дима, привет!

Я последние два дня погряз в прописывании закупочной таблицы, сделал (на глазок) уже больше половины.

Посылаю тебе промежуточный вариант с тем, чтобы ты посмотрел, насколько актуально итоговую таблицу загружать в сеть в качестве краткого каталога лицензионного видео. Если внести в нее еще тысячи три кассет, то в нашем распоряжении будет практически полный каталог, которого нет ни у кого, даже у журнала «Видео-Магазин», поскольку я по возможности правлю ошибки их каталога, опираясь на разные справочники. А если предусмотреть возможность сортировки по всем параметрам и поиска по любой из колонок, то тем более.

С приветом, Андрей.

Одновременно строилась необходимая инфраструктура (склады), заключались договоры с поставщиками, создавалась служба доставки, решались другие актуальные вопросы. Велась непростая работа по созданию удобного и понятного интерфейса веб-витрины.

Ну а в магазин, как у Стругацких в повести «Понедельник начинается в субботу», решили «вселить чью-то бессмертную душу – жизнерадостную и работящую». Своей чудесной необъятной душой и ошеломительным обликом поделился знаменитый артист Санкт-Петербургского государственного театра музыкальной комедии Евгений Сергеевич Теличеев – его веселое лицо потом долгое время сопровождало все разделы сайта и стало до сих пор известным среди интернетчиков «Духом Озона».

Также еще на том этапе приходилось решать различные вопросы, о существовании которых заранее никто и догадываться не мог. Среди них оказался вопрос о внедрении в движок[2] магазина механизма Content Advisor, с помощью которого можно было бы ограничивать просмотр определенных страниц, например, чтобы дети не имели доступа к какому-то шокирующему контенту (ролики из «Автокатастрофы» Кроненберга могли нанести моральную травму не только детям, но и некоторым чувствительным взрослым).

Разработчикам уже тогда приходилось продумывать все эти мелочи, потому что механизм Content Advisor должен производить фильтрацию по каким-то признакам (тэгам, или меткам). А их, в свою очередь, нужно, во-первых, заложить в структуру базы, а во-вторых, отмечать при ее заполнении.

Как появилось название

Проект активно развивался, а названия у него все не было. Маркетинговая смекалка подсказывала, что название должно каким-то образом перекликаться с Amazon.com, чтобы у посетителей сразу рождались нужные ассоциации. Тогда Дмитрий, так и сяк видоизменяя это слово, выкинул слог «ma», после чего получилось слово Azon, или «Азон», которое и решено было сделать названием проекта.

Но затем быстро выяснилось, что русскоязычные пользователи слово «Азон» не понимают. Они его пишут как «Озон» – вот так вполне понятно. Тогда разработчики поиграли с этим словом, нарисовали логотип как «о3он», и, хотя никто не мог объяснить, при чем тут санитарная зона (О3 зон), были зарегистрированы товарные знаки OZON.ru и «О3». (На самом деле O_3 – это просто химическая формула озона, однако так далеко уровень ассоциаций практически ни у кого не простирался: магические цифры вызова «скорой» 03 застили глаза…)

Также владельцами «Рексофта» под OZON.ru был зарегистрирован бесхозный на тот момент домен Amazon.ru, что позже породило массу слухов: мол, раз Amazon.ru ведет на OZON.ru, значит, это именно Amazon.com является создателем и владельцем OZON.ru.

Что интересно, поначалу название никому не нравилось. Кто-то, посмотрев в справочник, даже утверждал, что с подобным названием проект не выплывет, потому что, мол, озон – это ядовитый газ. Но другие участники проекта, занимающиеся книжной базой, тут же раскопали цитату из классиков, в которой говорилось, что в воздухе после грозы приятно запахло свежестью и озоном,[3] после чего решили, что это название будет символизировать бодрость морозного утра, радость солнечного дня и свежесть быстрой летней грозы. Опять-таки вспомнили, что озоновый слой защищает здоровье земных обитателей, так что с названием постепенно как-то все свыклись и менять его уже не думали.

«У нас еще в запасе четырнадцать минут»

Магазин готовился к запуску, и в руководстве «Рексофта» начали искать партнера для рекламной кампании в Интернете – ведь проект мало просто запустить, к нему нужно быстро привлечь внимание.

У «Рексофта» в этот момент были хорошие контакты с компанией «Инфоарт» (ею тогда руководил Хачатур Арушанов), в результате переговоров с Хачатуром было решено, что именно «Инфоарт» будет рекламировать OZON.ru в Интернете. На это выделили рекламный бюджет в 25 тысяч долларов.

Первоначально запуск проекта намечался на март 1998 года, однако его пришлось несколько раз переносить.

Как обычно и бывает, первоначально намеченные сроки запуска оказались нереальными. В «Рексофте» рассчитывали, что созданная еще в 1997 году библиографическая база фантастики «Ad Verbum», на которой были отработаны структуры реляционных баз данных и различные пользовательские и администраторские интерфейсы, выступит основой, которую нужно будет просто «доработать напильником», так что на подготовку проекта сначала отвели два месяца. Однако на практике выяснилось, что одним только «напильником» не обойтись, потому что пришлось по ходу дела решать массу совершенно новых задач и разбираться с возникающими проблемами, в результате чего два месяца превратились в три, а потом и в четыре.

Процесс этот мог бы затянуться и на более продолжительный срок, но так как «Инфоарт», согласно договоренностям, уже собирался начать крупную рекламную кампанию, дальше откладывать было нельзя. Поэтому 9 апреля 1998 года OZON.ru был запущен буквально «с проводами в зубах».

Запуск

Мы перевалили через день весеннего равноденствия. Весна шла к середине. Инфоартовцы предложили первую половину апреля как идеальный таймлайн для возвеличивания «Озона». В то время как «Озон» был подготовлен для перехода в ранг киборга. По оптическому волокну зародыш его беспредельного разума был подключен к группе экспертов-доноров. Как и все команды на «Озон», эта команда была уникальна. Она охватывала самые популярные зоны книг и видео и горела ясным желанием дать раза этим халтурщикам из прочих электронных и бумажных изданий, которые не могут отличить Симмонса от Сименса, Харви Кайтеля пишут как Кейтеля, а Рутгера Хауэра как (простите за филологизм) Роджера Хуйера. Каждый эксперт был готов сам заполнить всю базу. Этакая светлая мегаломания.

Из эссе Николая Ютанова «Сказ об о3оне»

Непосредственно перед запуском OZON.ru главный разработчик (Дмитрий Рудаков) и главный информационный редактор (Николай Ютанов, «Терра Фантастика») ухитрились поругаться, заложив тем самым фундаментальный и концептуальный конфликт между информационной редакцией и группой разработчиков на много лет вперед. Впрочем, это совершенно обычное дело: интересы людей, занимающихся информационным наполнением и развитием базы, почти всегда вступают в конфликт с интересами разработчиков. Академик не может понять простую доярку, актиния, сидящая на раковине рака-отшельника, не согласна с траекторией его передвижения по морскому дну, поэт никогда не согласится с трактовкой любви как набора неких химических процессов. Это нормально, так всегда и бывает.

В дальнейшем этот конфликт перешел в более серьезную стадию. Он превратился в конфликт между информационной редакцией, занимавшейся контентной частью, и менеджерами, которые занимались бизнесом, то есть продажами. И этот конфликт пришлось решать достаточно болезненным способом.

Несмотря ни на что, OZON.ru был запущен! Утром 10 апреля 1998 года сайт магазина начал принимать заказы у самых непродвинутых пользователей.

Ведущий принцип дальнейшей разработки – падать может у разработчика, но не у пользователя! Шаг влево, шаг вправо…

С наилучшими пожеланиями, Сергей Кузнецов.

(Из приказов по личному составу)

Но тут же появились новые проблемы, которые никак себя не проявляли на этапе разработки и тестирования. Главная из них касалась способов оплаты. Руководство проекта старалось наладить работу с пластиковыми картами, но результаты оказались неутешительными: в тех условиях это не удавалось никак. Специализированные платежные системы тогда еще не приснились своим создателям, а российские банки вообще не понимали, что такое получение денег через Интернет.

Над разработкой подобного механизма и урегулированием соответствующих вопросов с различными процессинговыми компаниями и банками («Мультикарта» [тогда – «Мост-банк»], «СТБ Кард» [тогда – банк «СБС Агро»]) специальная группа трудилась лето и осень. Через некоторое время собственную рексофтовскую систему авторизации кредитных карт выделили в отдельную систему под названием Assist.ru. Под этим названием она счастливо работает до сих пор и используется в огромном количестве самых разнообразных онлайновых сервисов.

Первый Feedback

Любой проект, направленный на постоянную работу с клиентами, должен иметь обратную связь, или, как модно говорить сейчас, в эпоху американизмов, feedback. Создатели OZON.ru радостно открыли на сайте проекта форум для общения с клиентами и. очень быстро прокляли себя за это решение всеми возможными проклятиями. Увы, кроме ерунды из серии «Почему вы не продаете книги и кассеты в два раза дешевле?!! Вы же интернет-магазин!!!», там практически ничего не было. Руководство проекта сначала пробовало отвечать вежливо и благожелательно, но, когда оскорбляют твое детище, рожденное буквально в муках, кровь вскипает сама собой. В итоге особо рьяным флеймерам было указано направление движения и даны соответствующие координаты, после чего форум был закрыт, потому что не было смысла тратить время и нервы на бессмысленные препирательства. Нужно было доводить магазин до ума, развивать его и решать постоянно возникавшие проблемы.

Feedback, конечно, остался – без него невозможно, – просто он принял правильную и логичную форму: на сайте был создан специальный раздел, где любой желающий мог написать письмо и отправить его соответствующим лицам.

Первоначально сортировкой поступающих писем занималось руководство: Дмитрий Рудаков лично просматривал почту и назначал ответственных по работе с теми или иными письмами (одни касались ассортимента товаров, другие содержали жалобы и предложения по работе движка, в третьих обсуждались особенности интерфейса – вопросов хватало), и только позже в форме отправки письма сделали «вертушку» различных тем, которая позволяла сортировать входящую корреспонденцию в более или менее автоматическом режиме.

Затем появилась форма, позволяющая пользователям оставлять свои отзывы о конкретном товаре – книгах и фильмах. Отзывы жестко модерировались, чтобы избежать захламления страницы. Сначала даже не пропускались отрицательные отзывы, но потом было решено, что это неправильно: пользователи должны иметь возможность высказать свое мнение. Поэтому сошлись на том, что отрицательные отзывы также допускаются, если они высказаны корректно: без мата и оскорблений.

Ассортимент и логистика

Вопрос о первоначальном ассортименте товаров тоже потребовал «мозгового штурма». Тут нельзя было промахнуться: если забить склад мало востребованными товарами, то с продажами будут большие проблемы и не останется места для более ходовых. Также хотелось избежать перекоса в сторону какого-либо отдельного жанра: заманчиво, конечно, предлагать все самые популярные книги о пришельцах, но это резко ограничивало бы аудиторию.

Поэтому думали-подумали и решили составить стартовый ассортимент в соответствии с общеизвестными рейтингами: 100 лучших фильмов от классики до современности, 100 лучших книг, 100 лучших писателей и так далее.

С логистикой в самом начале работы магазина все было в порядке. В том смысле, что никакой логистики не было совсем, как класса. Она просто не была нужна при первоначальном количестве заказов. На складе сидели какие-то люди, отвечавшие за комплектацию товаров, на одних бумажках писались какие-то цифры, на других – адреса, а на специальном столе ждали своей очереди стопочки книг и кассет, подготовленные к отправке. Вот и вся логистика на тот момент. Впрочем, по мере стремительного роста количества заказов все пришлось срочно менять.

Эксперты

Даже после старта OZON.ru идея привлекать пользователей не только ассортиментом и удобством заказа через Интернет, но еще и качественным контентом не была отставлена в сторону. Наоборот, специальная информационная редакция постоянно занималась пополнением базы, и работа на этом направлении шла постоянно и планомерно.

За каждое направление (например, «детективы», «фантастика», «дамский роман») отвечал свой эксперт. Для пользователей они не были обезличенными «тружениками бункера»: наоборот, фотография с именем и фамилией знатока красовалась на специальной странице сайта, и желающие имели возможность читать его статьи по данному тематическому направлению.

Впрочем, качественного механизма-публикатора на тот момент еще не существовало, поэтому чисто физически процесс публикации подготовленной экспертом статьи происходил следующим образом: сотрудник оформлял статью заданным образом с помощью некоей псевдоверстки и выкладывал ее на FTP в определенную папку, откуда она с помощью скрипта переводилась в HTML-верстку и публиковалась на сайте.

Новые идеи

Контент контентом, однако создатели сайта понимали, что посетителей магазина нужно привлекать чем-то еще. Поэтому постоянно выдвигались свежие идеи, часть из которых была успешно реализована. Одна из таких идей – онлайновое общение писателей с читателями.

Для этого была создана специальная система, представлявшая собой нечто вроде специализированного чата. Зарегистрировавшиеся читатели отправляли свои вопросы, которые сначала попадали к модератору. Тот их сортировал, выкидывая повторяющиеся и всякую ерунду, после чего постепенно отправлял находившемуся в онлайне писателю. Писатель, в свою очередь, отвечал на вопросы, и его ответы были видны всем участникам беседы, включая незарегистрированных пользователей. Причем удалось даже провести аналогичные сеансы с писателями, которые вообще не умели работать с компьютером. В этом случае вопросы модератор передавал по телефону, выслушивал ответ и набирал его на клавиатуре. Читатели при этом думали, что писатель сам набирает ответы.

Так были проведены онлайновые встречи со многими известными писателями: Святославом Логиновым, Андреем Измайловым, Марией Семеновой и другими.

Проблемы масштабирования

По мере стремительного нарастания количества покупателей и посетителей магазина на первый план начали выходить проблемы с программным механизмом. Анализ ситуации показал, что это не было ошибкой в проектировании механизма как такового – он создавался группой профессиональных разработчиков под те задачи, которые ставились на тот момент в соответствии с расписанным бизнес-планом. Однако мало кто ожидал, что реальные показатели посещаемости значительно превысят все прогнозируемые величины.

Невозможно представить программу, которой не хватило бы 640 килобайт оперативной памяти.

Билл Гейтс, 1981 год

Функциональность OZON.ru создавалась и развивалась инкрементально: магазин состоял из модулей, которые взаимодействовали между собой. При разработке каждого из модулей задавались определенные параметры нагрузки: например, интернет-витрина должна была выдерживать пять тысяч посетителей в день. Также нужно было решить вопрос синхронизации интернет-витрины со складом: либо витрина и склад существуют совместно, но тогда они могут заметно тормозить друг друга при больших объемах, либо же они разделены, но в этом случае возникает серьезная проблема синхронизации данных.

Поначалу решили не связываться с синхронизацией и не разделять витрину со складом. В этом случае стоимость и скорость разработки были очень небольшими. При том количестве заказов все работало отлично, но когда это количество стало непрогнозируемо расти, стало понятно, что подобная система уже не вытянет.

Много проблем доставляли отслеживание состояния заказа (на тот момент было более 10 статусов: «заказ оплачен», «условно оплачен», «в комплектации» и так далее), идентификация его на складе, а также контроль за отправкой и доставкой. Логистика заказов (прием товара, его обработка, хранение, поиск позиций на складе, отправка, контроль за доставкой) не была заложена в проект и создавалась по мере развития самой системы, подстраиваясь под постоянный рост числа заказов. Другими словами, та логистика, которая была хороша при тридцати заказах в день, уже не годилась для четырехсот. Как именно это должно работать, никто не знал – придумывалось все на ходу. Опыта создания логистики для интернет-магазинов на тот момент в России не было вообще.

Такая методика порождала различные курьезы. Так, например, обнаружилось, что при поступлении новых книг на склад система «обкрадывала» более ранние заказы в пользу более поздних, если для их полной комплектации не хватало именно этих книг, то есть система обслуживала более поздние заказы вне очереди.

В общем, систему писали «по живому», пробовали на клиентах, переделывали, снова писали, снова переделывали – и так без конца.

Партнерская программа

Создатели OZON.ru продолжали изучать опыт западных магазинов и старались использовать наиболее удачные решения. Одно такое предложение касалось так называемой партнерской программы.

Партнерская программа, как правило, очень выгодна интернет-магазинам. Суть ее заключается в том, что магазин предлагает любым веб-мастерам устанавливать на своих сайтах нечто вроде мини-витрин с теми или иными тематическими группами товаров, ссылки с которых ведут на соответствующие страницы сайта магазина. Если посетитель партнерского сайта переходит по ссылке на сайт магазина и приобретает какой-либо товар, партнер получает с каждой покупки свой процент: как правило, это 5-10 процентов от стоимости товара. В некоторых случаях партнер получает какие-то деньги просто за переход его посетителей на сайт магазина (щелчок по ссылке), хотя это встречается довольно редко. Чаще всего при участии в партнерской программе веб-мастер получает только проценты с реальных заказов, более ничего.

Для магазина партнерская программа позволяет почти безо всяких затрат (5 процентов выплат партнерам укладывается в объем обычных минимальных скидок) заметно расширить свой оборот. В 2008 году эта программа обеспечила OZON.ru дополнительных 10–15 процентов оборота.

А вот как раз веб-мастерам подобные программы, как правило, невыгодны. Получается, что они совершенно бесплатно приводят на сайт магазина десятки (сотни, тысячи, десятки и сотни тысяч) посетителей, а какие-то деньги получают только с доставленных заказов. Если речь идет не об узкоспециализированных сайтах, которые созданы именно для зарабатывания на партнерских программах, то получается, что веб-мастер крутит баннеры (рекламу) магазина, получая заметно меньше, чем подобная реклама обычно стоит. Однако многие все-таки участвуют в партнерских программах, рассуждая примерно так: «Пускай себе висит модуль, ведь меня он не напрягает, а какие-то деньги с него капают». Кроме того, в случае с OZON.ru заработанные деньги позволяют веб-мастерам, например, оплачивать собственные покупки в этом интернет-магазине.

В качестве образца послужила партнерская программа Amazon'a. Разработчики внимательно исследовали ее, после чего начали создавать аналогичную программу для OZON.ru, которая была запущена уже осенью 1998 года.

Клиническая смерть

Не успел магазин вполне успешно стартовать, как в августе 1998 года в России разразился тяжелейший кризис, который называли «дефолт». Положение в подавляющем большинстве компаний было настолько тяжелое, что людей увольняли пачками, фирмы разорялись и закрывались.

Правда, «Рексофт» кризис пережил с наименьшими потерями: основные заказы приходили из-за границы, оплачивались резко вздорожавшей валютой, поэтому кризис компании практически не коснулся. А вот OZON.ru, разумеется, коснулся по полной программе, и не только потому, что резко упал покупательский спрос, – кризис очень сильно ударил по издательствам, то есть поставщикам магазина: с отгрузкой товаров начались огромные проблемы, и по сути магазину было уже нечем торговать.

По этой причине OZON.ru был вынужден прекратить прием заказов на неопределенный срок – до решения проблем с поставщиками. Однако сайт работал, информационная редакция, как обычно, занималась контентом, люди приходили на сайт и читали материалы.

А перед руководством «Рексофта» встал вопрос о том, что кроме обычных расходов, которые они несли все время, им теперь придется полностью финансировать весь проект: работу информационной редакции, логистику и так далее, потому что «Терра Фантастика» от поддержки OZON.ru в этот момент фактически устранилась: у них просто не было финансовой возможности продолжать заниматься этим проектом. Тогда было решено, что за OZON.ru все-таки стоит побороться, поэтому «Рексофт» взял на себя его полное финансирование в то непростое время. Сразу же была проведена полная инвентаризация, и работу различных служб взяли под четкий контроль, чтобы оптимизировать весь процесс.

Было снято помещение, создан отдел закупок, и туда набрали новых людей, которые обеспечивали взаимодействие с издательством.

До этого закупки производились достаточно своеобразным способом. Специальных людей, которые занимались бы ими, не было, так что эти вопросы зачастую решали сами эксперты, ответственные за контент тех или иных разделов. С одной стороны, это было даже хорошо: эксперты отлично знали, какие интересные новинки появляются на рынке (поэтому OZON.ru мог похвастаться самым современным и востребованным ассортиментом). С другой стороны, они не имели опыта коммерческой деятельности, ведения переговоров, получения наилучших условий поставки. Закупками все-таки должен был заниматься специальный отдел, который и был создан сразу после кризиса.

В сентябре 1998 года «Рексофт» пригласил Геннадия Спирина (ныне генеральный директор компании Assist) в качестве исполнительного директора проекта OZON.ru с целью постановки бизнес-процессов и логистики приема и отправки заказов.

Два месяца OZON.ru не принимал заказы, но затем последствия кризиса стали потихоньку разгребаться, издатели зашевелились, пошла отгрузка, и наконец OZON.ru возобновил торговлю. Это был конец октября 1998 года. Приближалась первая в жизни магазина рождественская распродажа.

Перед Новым годом…

Казалось бы, магазин (да и вся страна) только-только начинает выходить из глубочайшего кризиса, но тут на горизонте замаячили предновогодние заказы-продажи. У любого магазина это самая горячая и одновременно самая выгодная пора. Количество заказов растет лавинообразно, и нужно суметь организовать работу так, чтобы не было серьезных сбоев.

Масла в огонь подливало то, что зарубежные русскоязычные пользователи активно заказывали книги и фильмы на русском языке для подарков родственникам и знакомым. Тогда был единственный период в истории OZON.ru, когда зарубежные заказы почти на треть превышали заказы российских посетителей магазина.

Очень заметную роль среди иностранных заказчиков играл Израиль: OZON.ru держал цены в рублях (и это после кризиса!), и его предложения по ценам были почти на порядок ниже, чем у местных поставщиков. В результате экспорт книг и кассет в Израиль резко вырос, а русскоязычный книжный рынок в этой стране фактически был обрушен, что вызвало большое недовольство местных книготорговцев, работающих с русскоязычной аудиторией. Впрочем, среди покупателей из Израиля были и владельцы небольших книжных магазинов (например, Евгений Маковоз), торговавшие там озоновскими книгами.

Нужно заметить, что зарубежные пользователи оплачивали товар пластиковыми картами, что было удобно и им, и магазину, а российские пользователи из других городов заказывали и получали товар наложенным платежом, который страшно невыгоден и продавцам, и покупателям (об этом мы еще поговорим в следующей главе).

Резкий рост количества заказов (на тот момент уже порядка ста в день) руководство «Рексофта», с одной стороны, радовал, а с другой – вызывал весьма тревожные чувства. Поставщики, учитывая недавний кризис, работали только по предоплате и часто за наличные, так что возросшее количество заказов «отъедало» у фирмы приличные средства, которые, в общем-то, не возвращались, потому что уходили в оборот. И даже когда возвращались от доставленных заказов – снова пускались в оборот, потому что маховик продаж раскручивался и деваться было уже некуда.

Объем заказов рос довольно быстро, а поставщики соглашались максимум на тридцатидневную отсрочку оплаты товара. Деньги же от проданных книг поступали в OZON.ru гораздо медленнее. Особенно тормозил их приход наложенный платеж через Почту России, из-за чего было принято решение увеличить стоимость заказа для этого способа оплаты на двадцать пять процентов!

Еще одна существовавшая на тот момент проблема – отсутствие в системе модуля бухгалтерского учета. Книги продавались, а вот как потом свести бухгалтерию и отчитаться, никто не знал. В результате тогдашний главный бухгалтер OZON.ru Сергей Свирин (он и сейчас работает в «Рексофте») во время сдачи бухгалтерского отчета просиживал на работе буквально сутками, вручную копируя данные по заказам, чтобы составить итоговый отчет.

Проблемы с поставщиками и оперативный склад

У OZON.ru с самого начала был свой небольшой склад для наиболее востребованных товаров. Остальной ассортимент доставлялся от крупных оптовиков, которые, в свою очередь, работали с основными издательствами: «АСТ», «Эксмо», «Азбука» и другими.

Разработчики долго спорили по поводу того, о наличии каких именно товаров уведомлять пользователей: о тех, что были на собственном маленьком складе, или о доставлявшихся от поставщиков. Если показывать только свой склад, это очень сильно уменьшает предлагаемый ассортимент; а если давать информацию и от поставщиков – магазин становится их заложником: стоит им дать неверные данные, и OZON.ru оказывается в ситуации, когда клиент сделал заказ, а его в ближайшее время невозможно выполнить.

Иногда такие заказы были невыполнимы в принципе, например по причине полного отсутствия книг у поставщиков (приехал оптовый покупатель и все забрал). Вот тогда-то эксперты OZON.ru и сотрудники склада по выходным ездили на «Крупу» – книжный рынок на правом берегу Невы в ДК им. Крупской (для москвичей – аналог знаменитого книжного рынка в Олимпийском), чтобы все-таки найти книги и отправить заказы клиентам.

Также существовали интересные проблемы со штрихкодом и ISBN.[4] Времена с этой точки зрения были просто дикие: многие издательства предпочитали не тратиться на покупку ISBN и лепили одни и те же на десятки изданий, а кроме того, некоторые региональные издательства ставили на свои книжки такие же ISBN, как у московских издательств. Таким образом, основная идея ISBN – идентифицировать каждое отдельное издание – была полностью дискредитирована. В результате в OZON.ru на товары стали ставить свои собственные штрихкоды для четкой идентификации.

Было много проблем и даже скандалов, пока не стало понятно, что у OZON.ru должен быть свой полноценный склад. Каковой и появился через некоторое время на углу Гороховой и Фонтанки.

С закупками и логистикой вообще была масса сложностей. OZON.ru изо всех сил старался поддерживать изначально заявленный очень широкий ассортимент товаров – на тот момент порядка 5000 наименований. Это означало, что приходилось брать у поставщиков большое количество изданий, но очень мелкими партиями. Это было сложно учитывать, а кроме того, накапливались непроданные остатки. На должность начальника ассортиментного отдела был приглашен бывший директор издательства «Терра Фантастика» Александр Кривцов, которому приходилось несладко: все время нужно было что-то возвращать, обменивать и решать множество других вопросов.

В ассортименте OZON.ru было множество журналов: от «Мурзилки», по которому скучали эмигранты из России, до модных журналов вроде Men's Health. Они пользовались большой популярностью, но склад не был готов к подобному расширению ассортимента.

Появился OZON.ru

15 февраля 1999 года проект был выделен из «Рексофта» в самостоятельное юридическое лицо. Тогда персонал OZON.ru составлял 36 человек. Генеральным директором компании был назначен Геннадий Спирин.

Тогдашние показатели

В апреле 1999 года были заключены договоры с 35 компаниями, занимавшимися поставками печатной и видеопродукции. Благодаря этому на OZON.ru было представлено более 6000 книг и 2000 видеокассет. Ежедневно на OZON.ru приходило более 3000 посетителей, которые делали около 100 заказов – это в несколько раз превышало показатели ближайших конкурентов. Количество зарегистрированных пользователей OZON.ru на тот момент превысило 10 000 человек.

Обновление

Почти сразу после Нового года встал вопрос о том, что OZON.ru уже требуется редизайн. К тому моменту было накоплено огромное количество информации, но структурно она представлялась в виде многочисленных гиперссылок с основного текста: одни ссылки вели на ролики, другие – на кадры из фильмов, третьи – на ссылки по теме и так далее. Для пользователей это все было не слишком удобно, а кроме того, не было понятно, что можно получить, пройдя по той или иной ссылке.

В дальнейшем конкуренты так и не смогли догнать OZON.ru

И тогда было принято решение поменять структуру дизайна таким образом, чтобы на странице с описанием товара отображались, хотя бы и в сокращенном виде, все относящиеся к нему материалы: если, к примеру, для фильма есть отдельные ролики – хотя бы один появляется на странице фильма, есть кадры – размещаются несколько штук, и все в таком духе. Внешний вид сайта также значительно дорабатывался и облагораживался: новый уровень – новые требования.

Обновленный проект носил условное название «Неон» – вроде как новый OZON.ru. Причем обновлялся не только дизайн, но и группа, работавшая над магазином. Разработка базовых механизмов была фактически завершена, а потому оплачивать услуги большой группы разработчиков стало экономически невыгодно, тем более что последствия кризиса ощущались достаточно остро. Группу распустили, оставив несколько человек для поддержания проекта, и стали всерьез думать над тем, что продолжающий расти магазин требует всестороннего развития и, соответственно, значительных вливаний.

Проблем и задач накопилось очень много. Склад вырастал в отдельную инфраструктуру, требующую постоянного внимания; информационная система, группа экспертов – все это представляло собой целый набор совершенно различных подразделений со своими нуждами и чаяниями. Деятельность всей системы требовалось координировать, финансировать, развивать, необходимо было внедрять новые модули (музыкальный раздел уже давно просился на свет), и стало понятно, что магазину пора искать серьезного инвестора, иначе развитие сильно затормозится.

Поиск инвесторов

Собственно, поиск инвесторов как таковой начался еще весной 1999 года. Александр Егоров познакомился со специалистами питерского офиса известного инвестиционного банка Trigon Capital, с которыми обсуждались возможные шаги по дальнейшему финансированию растущего проекта. В мае 1999 года с банком был подписан договор об оказании услуг по привлечению инвестора. Консультанты Trigon Capital помогли составить и оформить соответствующие бумаги, после чего начался чрезвычайно увлекательный, как потом говорил Александр, поиск инвесторов.

Всего с марта по ноябрь 1999 года было проведено порядка восьмидесяти переговоров с тремя-четырьмя десятками российских и зарубежных инвестиционных компаний. Тогда в сущности интернет-технологий и самом Интернете очень мало кто понимал, но в тот период разразился бум доткомов,[5] так что инвесторы довольно живо интересовались данной темой, хотя с особенностями национального веб-пространства не был знаком вообще никто. Инвесторы были самые разные: от каких-то мутных людей с непонятными деньгами до крупных и известных компаний.

Реальных кандидатов в акционеры, которые устраивали бы «Рексофт» по всему комплексу критериев, оказалось совсем немного – фактически всего два. Один из них – инвестиционный пул Baring Vostok Capital Partners и UFG («Объединенная финансовая группа»). Второй – холдинг netBridge, который создавался примерно в то же время американским инвестиционным фондом NCH и известным предпринимателем Юрием Мильнером (холдинг на тот момент уже приобрел известные ресурсы List.ru, Molotok.ru и ряд других).

Первоначально наиболее вероятным инвестором-покупателем считался netBridge, с которым «Рексофт» провел целый ряд переговоров. С холдингом даже был подписан договор о намерениях и шли обсуждения по поводу того, каким образом будут использоваться инвестиции. Однако netBridge требовал, чтобы в очень короткий промежуток времени все службы магазина в Санкт-Петербурге были закрыты и переведены в Москву, а в «Рексофте» считали, что такая поспешность негативно скажется на проекте. В результате переговоры застопорились. А в это время на сцене снова появился ru-Net Holdings, с которым прежде велись тесные переговоры, в какой-то момент зашедшие в тупик из-за разногласий сторон в оценке стоимости проекта. Однако позднее ru-Net Holdings с «Рексофтом» нашли компромисс, поэтому переговоры возобновились.

После достижения предварительных договоренностей с ru-Net Holdings (а точнее, с Baring Vostok и UFG) в рамках подготовки к заключению сделки начался процесс технической, юридической и финансовой проверки OZON.ru, который прошел достаточно быстро, поскольку к тому моменту компания существовала непродолжительное время и количество документов было небольшим.

Результаты проверки были неоднозначными, в том числе существовали опасения, что техническая база не выдержит серьезного роста и ее нужно будет полностью перестраивать. Но инвесторы верили в идею подобного проекта и надеялись, что все трудности преодолимы.

5 ноября 1999 года был подписан договор с Baring Vostok, и началась скрупулезная работа над инвестиционным договором, который в результате был подписан в Санкт-Петербурге поздним вечером 30 декабря 1999 года, буквально за несколько часов до отставки президента Ельцина. Если бы процесс подписания затянулся, проект могла ждать совершенно другая судьба.

Компания ru-Net Holdings была создана Baring Vostok Capital Partners и UFG в феврале 2000 года специально для инвестиций в Яndex и OZON.ru. Общая сумма инвестиций составляла 20,5 миллиона долларов. Фонд Baring Vostok внес половину этой суммы, а вторую половину внесли UFG и инвесторы, привлеченные этим фондом. Одним из инвесторов был Дэвид Миксер и его фонд Rex Capital Partners. Дэвид был основным партнером известного фонда США по инвестициям в телекоммуникации и технологии Columbia Capital, а также ведущим экспертом по венчурным инвестициям в Рунете (являлся членом совета директоров). Baring Vostok имел богатый опыт создания и развития российских компаний, но до этого в технологические проекты не инвестировал. На момент подготовки и заключения сделки ru-Net Holdings существовал только как идея, так что всю работу выполняли менеджеры Baring Vostok Capital Partners и UFG. Джейсон Доунс стал первым генеральным директором ru-Net Holdings сразу после создания и оставался им до апреля 2001 года. С самого начала управлением инвестициями в OZON.ru и Яndex от лица ru-Net Holdings занимались менеджеры Baring Vostok Жан-Мишель Брун и Елена Ивашенцева. Ru-Net Holdings выполнял роль холдинговой компании.

«Рексофт» подписал с Baring Vostok и UFG следующее соглашение: Baring Vostok и UFG выкупает контрольный пакет акций компании за 1,8 миллиона долларов США и инвестирует в OZON.ru 3 миллиона в течение следующего года работы.

Для молодого российского стартапа это был оглушительный успех, а «Рексофт» после восемнадцати месяцев сверхрисковых инвестиций смог наконец вздохнуть свободно: у проекта появился солидный финансовый партнер.

2000 год. OZON.ru с новым владельцем

После подписания договора с инвестором проект зажил новой жизнью. Прежде всего появились инвестиции, которые позволили открыть музыкальный раздел и сделать несколько планировавшихся нововведений. В частности, в OZON.ru начали работать над собственным изданием книг. Этот проект продвигали сотрудники тогдашней информационной редакции – зачастую исключительно по собственным вкусовым ощущениям.

В OZON.ru запустили собственную книжную серию под названием «Корона». Собственно, этот проект начался достаточно давно: идея принадлежала Дмитрию Рудакову, а финансовым партнером в проекте выступал Геннадий Спирин. Пятью авторами (Громов, Ладыженский, Валентинов и семья Дяченко) была написана и весьма качественно издана первая книга. Книгу напечатали тысячным тиражом, однако первоначально было продано только триста экземпляров. Тем не менее была еще издана книга Андрея Лазарчука «Штурм-Фогель». Со временем все эти книги были проданы, хотя процесс шел довольно долго.

Был запущен специальный креативный проект под названием «онлайновый роман». Был приглашен Сергей Лукьяненко, который вместе с посетителями магазина писал новое произведение и выкладывал написанные части на сайт OZON.ru. Проект привлек большое внимание посетителей, однако это произведение так и не было опубликовано, хотя его подготовили к изданию.

Еще планировался онлайновый проект, в котором несколько различных авторов (Михаил Веллер и другие) должны были совместно писать роман. Но этот проект по различным причинам так и не был реализован.

Важное место занял раздел «С этим товаром часто покупают», который был придуман именно на OZON.ru, а потом уже клонировался другими интернет-магазинами.

Впрочем, у OZON.ru были уже новые совладельцы, поэтому постепенно, но довольно планомерно шел процесс расширения магазина и его перебазирования в Москву. Однако речь не шла о том, что в Санкт-Петербурге нужно все закрыть. Просто в Москве на улице Наметкина рядом со зданием «Газпрома» был арендован новый офис и новый склад, площадью почти с футбольное поле.

Конкуренция

Холдинг netBridge, обидевшись на то, что OZON.ru достался ru-Net Holdings, задумал сделать собственный интернет-магазин. Они обратились к фирме Actis Systems, которой тогда руководил Павел Черкашин, и заказали за очень серьезные деньги сделать конкурента OZON.ru – большой интернет-магазин. Он был быстро сделан и запущен с большой помпой под названием «24x7». Проект активно рекламировался, но потом довольно быстро «сдулся» и был интегрирован в другой конкурирующий с OZON.ru магазин – Bolero.

Еще один конкурирующий проект назывался «Аркадия». Он был с очень большим шумом и цветастыми буклетами презентован на очередной Международной московской книжной ярмарке. В «Аркадии», как утверждают сотрудники OZON.ru, целыми блоками использовался озоновский код и сопроводительные тексты информационной редакции. Тем не менее основной ассортимент у «Аркадии» представлял собой практически строки прайс-листов издательств, что даже на тот момент считалось полным позором. Ну и, что было вполне ожидаемо, эта «Аркадия» просуществовала всего несколько месяцев, а потом тихо и без шума закрылась.

Однако OZON.ru не мог игнорировать появления серьезного – как тогда казалось – конкурента, поэтому определенные силы были брошены на новую рекламную кампанию. Сначала была создана очень эффектная телевизионная реклама – эпатажный ролик с «голым мужчиной», который приходит в магазин и покупает все необходимое.

Идея ролика заключалась в том, что теперь любой человек может зайти в интернет-магазин, предлагающий огромный ассортимент товаров, очень быстро найти там все необходимое и заказать это даже без оплаты, потому что оплатить можно при получении товара. И такое возможно в OZON.ru.

Ролик примерно неделю крутился на НТВ и продемонстрировал впечатляющую эффективность: серверы OZON.ru буквально «легли» под напором посетителей. Кампания обошлась проекту примерно в 500 000 долларов, и это была одна из первых профессиональных рекламных акций интернет-ресурса на ТВ.

Впрочем, с точки зрения продаж эффект был на порядок скромнее. Серверы не смогли обслужить потенциальных покупателей, так что реклама сработала более на имидж, нежели на продажи как таковые. Да и в мире в то время никто еще не рекламировал интернет-магазины по телевизору: считалось, что средства лучше вкладывать в онлайновую рекламу.

Затем спонсорская поддержка была оказана Российским интернет-форумом (РИФ), на котором размещались логотипы магазина и проводились различные рекламные мероприятия с привлечением красивых девушек в коротких юбочках.

Предпринимались и другие рекламные ходы: например, каждый пользователь получил на свой счет 50 рублей, на которые предлагалось купить книгу.

В тот момент ситуация несколько осложнялась тем, что многие издательства на поднявшейся интернетовской волне вдруг решили сделать собственные интернет-магазины и даже намекали OZON.ru, что скоро прекратят поставки: дескать, сами займутся продажами через Интернет. Однако когда издательства подробно выяснили, во что они вообще собираются ввязываться, к данной идее все быстро охладели. В результате все продолжили заниматься своим делом: издательства – издавать, магазины – продавать, OZON.ru – продавать через Интернет. До сих пор ни у одного действительно крупного издательства нет своего полноценного онлайнового магазина.

Некоторые моменты книготоргового бизнеса

Издательства не зря так стремились самостоятельно торговать своими книгами, в том числе и через Интернет. В России, в отличие от Запада, совершенно иная цепочка книготорговли и формирования добавленной стоимости: практически половину добавленной стоимости забирает себе ретейлер, то есть продавец. Остальное делится между издательством и оптовиком-книготорговцем, причем издательство нередко получает даже меньше, чем оптовик.

За рубежом большую часть прибыли получает издатель. Именно он определяет, по какой цене будет продаваться его книга, и ретейлер эту цену поднимать не может – может только снижать, одновременно уменьшая свою прибыль.

Эта цепочка ценообразования всегда подталкивала издательства к созданию вертикальной интеграции «я издаю – я поставляю – я продаю». Однако издательский бизнес – это одно, а книготорговый – совершенно другое.

Самой главной книгоиздающей страной является Китай – порядка двухсот десяти тысяч наименований в год. На втором месте – Америка (двести тысяч наименований). На третьем месте – Россия со своими ста тысячами наименований в год (заметим, что это ровно в два раза меньше, чем в Америке). И на четвертом месте – Германия (восемьдесят тысяч наименований).

В результате всего лишь у одного-двух крупных издательств получилось сделать свою собственную сеть книжных магазинов. Одна из самых главных проблем и сильнейшая головная боль – принципиальная разница между способами оплаты. В Штатах и Европе покупатели платят пластиковыми картами, то есть продавец практически сразу получает деньги, а доставка идет потом. В России в подавляющем большинстве случаев оплата осуществляется при получении товара. Таким образом, деньги приходят значительно позже (если приходят вообще: в 10–15 процентах случаев покупатели отказываются от товаров при их доставке). Не говоря уж о том, что, когда заказ отправляется наложенным платежом, российская почта заплаченные клиентом деньги доставляет магазину в течение сорока пяти дней.

В OZON.ru изо всех сил боролись с наложенным платежом, предлагая в числе прочего значительные скидки при предварительной оплате почтовым переводом. Но и это помогало не сильно, потому что Почта России уже перечисленные деньги могла держать месяцами.

Удобнее всего для OZON.ru были переводы через сберкассу: в этом случае деньги поступали быстро, но клиенту приходилось платить сверху три процента.

Вполне понятно, что предварительная оплата клиентам совершенно не нравилась. Не потому, что они не доверяли магазину (хотя у новых клиентов это имело место), а потому, что это слишком сложно и неудобно: нужно сначала идти на почту или в сберкассу, чтобы перевести деньги, а потом еще раз на почту для получения заказа.

Буквально с момента создания в OZON.ru существовал также способ оплаты заказа с пользовательского счета. Клиент мог сделать банковский перевод на свой пользовательский счет, а потом с него оплачивать любые свои заказы. Для реализации этого способа платежа на базе благотворительного общества была создана структура «Стихия-оЗон». Она позволяла принимать деньги от клиентов на льготных условиях. Однако после продажи OZON.ru ru-Net Holdings от этого варианта пришлось отказаться: он не понравился инвесторам.

Как решать подобные проблемы? Выход намечался только один: во-первых, нужно было иметь серьезную финансовую подпорку, которая позволит вложить большую денежную массу в оборот товаров, а во-вторых, максимально оптимизировать оборачиваемость склада, чтобы деньги—товары проводились в предельно сжатые сроки. Так вот, расчетный параметр эффективной оборачиваемости склада для OZON.ru – 22–23 дня, максимум 25. Для сравнения: у склада одной известнейшей сети московских книжных магазинов оборачиваемость склада – 60 дней.

Московская неразбериха

Частичный переезд OZON.ru в Москву и работа на два фронта повлекли за собой некоторые проблемы. Летом 2000 года в Москву был срочно командирован Геннадий Спирин. Со вторника по пятницу он находился в Москве, а в понедельник выходил на работу в Санкт-Петербурге. Штат компании тогда составлял около 200 человек.

Неразбериха в основном была вызвана непониманием того, что делать, так как мультискладской системы у OZON.ru не существовало, а то, что дорабатывалось «по живому», работало плохо. Увеличивалось время обслуживания покупателей, росло число невыполненных заказов. Систему надо было переписывать, причем с абсолютно новым подходом к логистике операций.

Кроме того, в OZON.ru в тот момент возникло «двоевластие»: президентом OZON.ru инвесторы поставили американца Чарльза Баусмана, а руководил магазином Геннадий Спирин. Нередко бывало так, что Спирин давал какие-то указания, например, ассортиментному отделу, а через некоторое время там появлялся Баусман, который требовал делать все по-другому. Разумеется, неразбериху это только усиливало.

В июле 2000 года в OZON.ru на должность технического директора пришел Владимир Долгов, который проработает в компании пять лет и позже станет генеральным директором OZON.ru. Ныне Владимир является директором российского отделения Google.

До прихода в OZON.ru Владимир Долгов работал сначала в «Лукойл-информе», а потом некоторое время занимался интернет-магазином «Оксирис», который был открыт на интернет-волне инвестиций в 1999 году, но просуществовал очень недолго. После того как Владимир ушел из «Оксириса», его пригласили в OZON.ru – ведь у него уже был опыт создания интернет-магазина.

Работа московского отделения постепенно упорядочивалась: в марте открылся офис и склад на улице Наметкина, набирались сотрудники, приглашались менеджеры, постепенно создавалась курьерская служба.

В конце лета начался перенос операционной базы OZON.ru из Санкт-Петербурга в Москву. Однако серверы и техническая база по-прежнему находились в Санкт-Петербурге, и их сопровождал «Рексофт». Санкт-петербургский офис OZON.ru был значительно сокращен.

Новый склад и новые проблемы

Появление московского склада сразу же породило главную проблему: IT-система никогда не работала с несколькими складами! Она не умела сводить в единый реестр сведения о товарах на московском и питерском складах. В результате книги и видео закупались по нескольку раз, а заказы не отгружались клиентам потому, что система не видела, что эти книги и видео на самом деле есть на складе.

Получился занятный парадокс: московский склад набили книгами, но они не продавались на OZON.ru, потому что в складскую программу были введены те книги, которые стояли на полках склада в Санкт-Петербурге. В результате практически все лето 2000 года московские сотрудники интернет-магазина занимались тем, что приходовали книги, тратя на это свои выходные.

Группа разработчиков «Рексофта» срочно перерабатывала модуль складской логистики, чтобы он мог учитывать склады в различных городах, однако было понятно, что существующая система уже не справляется с новыми объемами и плохо вписывается в новые реалии. Складская логистика требовала принципиально нового подхода, а информационная система – значительного, а вовсе не косметического редизайна.

Собственно, в «Рексофте» необходимость серьезной модификации понимали еще в 1999 году – затем и разрабатывался проект «Неон», – и в инвестиционном договоре все эти изменения были описаны и запланированы, но ситуация сложилась таким образом, что кардинальные изменения в тот момент внести не удалось: приходилось тратить много сил на поддержание работоспособности существующей структуры.

Через некоторое время система научилась учитывать наличие товаров на обоих складах. Но тут появилась другая проблема: в приходящие от клиентов заказы могли попадать книги, которые находились на разных складах. Тогда система начинала требовать от московского склада переслать в Санкт-Петербург какие-то книги для доукомплектации заказа, а от санкт-петербургского – переслать что-то в Москву с той же целью. Впрочем, поначалу посчитали, что в этом ничего страшного нет: из Москвы в Санкт-Петербург и обратно бегали одни и те же машины – так чего их пустыми-то гонять?

В результате на московском складе завели специальный стеллаж для книг из Санкт-Петербурга. Предполагалось, что эти книги не имеет смысла расставлять по полкам, потому что они должны уйти в уже комплектуемые заказы. Какие-то книги оттуда отправлялись покупателям, из Санкт-Петербурга приезжали другие книги – в общем, процесс вроде как-то шел. Пока наконец к Владимиру Долгову не пришел начальник логистики Денис Озеров и не показал заявки на отправку в Санкт-Петербург тех самых книг, которые стояли на «питерском стеллаже». Выяснилось, что складская программа доработалась до интересного курьеза: она стала гонять книги по кругу. Книга с московского склада отправлялась в Санкт-Петербург для комплектации заказа, но если в это время аналогичная книга поступала на питерский склад, то попадала в заказ именно она, а московская книга, простояв некоторое время на складе в Санкт-Петербурге, по требованию системы снова отправлялась в Москву. В общем, происходил абсолютно бессмысленный круговорот товаров между московским и санкт-петербургским складами.

Работа на несколько складов – крайне сложная логистическая задача. Как ее решать, на тот момент было совершенно непонятно. Точнее, было понятно, что с двумя складами нужно срочно завязывать. В том смысле, что не может быть двух складов с однородными товарами. Вот если бы один склад наполнялся книгами и фильмами, а другой – только музыкой, тогда с учетом стало бы на порядки проще. В результате так и сделали: осенью 2000 года санкт-петербургский склад был закрыт. Вновь его открыли только через два года – специально для антиквариата и как перевалочный пункт.

Вторая половина 2000 года

Несмотря на массу всяких сложностей, связанных с переездом в Москву и частичной сменой команды, работа над развитием OZON.ru шла весьма активно. Останавливаться на месте было нельзя, тем более что в тот год весь Рунет, в который были влиты очень солидные инвестиции, кипел и бурлил: проекты продавались и покупались, после финансового дождя как грибы появлялись новые ресурсы, владельцы которых пафосно обещали отправить «старичков» Рунета в небытие. В общем, время было интересное, хотя и напряженное.

Осенью 2000 года акционерами компании было принято стратегически важное решение: в магазине OZON.ru должны продаваться все книги, музыка и фильмы, которые выпускаются в стране. Это означало значительное расширение ассортимента.

Кроме того, постепенно добавлялись новые товарные разделы. Еще летом 2000 года по предложению Натальи Бережной OZON.ru открыл раздел антикварных книг. Несмотря на то что от продажи дорогих изданий через Интернет никто не ожидал заметной покупательской активности, раздел практически сразу стал востребованным и в дальнейшем неоднократно демонстрировал различные рекорды.

В ноябре 2000 года Геннадий Спирин – первый директор OZON.ru – оставил компанию и начал заниматься другим проектом «Рексофта», Assist.ru, генеральным директором которого является и поныне.

Покинув компанию, Геннадий еще примерно три месяца завершал важные для интернет-магазина проекты, одним из которых была организация доставки заказов со склада OZON.ru через немецкую «Дойче Пост». Идея проекта была в том, чтобы товары для зарубежных покупателей отправлять со склада OZON.ru в виде единого груза, а не по отдельности. В Германии на «Дойче Пост» этот груз расформировывался в отдельные заказы и должен был доставляться немецкой почтой по всему миру.

Аудит компании

Во второй половине 2000 года совет директоров решил привлечь в компанию нового топ-менеджера Леонида Богуславского, который был одним из частных инвесторов ru-Net Holdings и на этот момент являлся управляющим партнером PricewaterhouseCoopers. Ему было предложено присоединиться к ru-Net Holdings в роли исполнительного председателя совета директоров.

Отдел Леонида Богуславского в PricewaterhouseCoopers по заказу совета директоров ru-Net Holdings провел полный аудит управленческих и финансовых систем OZON.ru.

Аудит показал, что компания нуждается в изменении стратегии развития. До этого в ней одновременно присутствовали два взаимоисключающих течения: OZON.ru как контент-проект, чье развитие определяется информационной редакцией (стоящей, заметим, у истоков создания проекта), и OZON.ru как интернет-магазин, то есть бизнес. Причем тогда санкт-петербургский офис, проводивший, так сказать, политику информационной редакции, и количественно, и морально перевешивал московское отделение, где OZON.ru пытались развивать в первую очередь как интернет-магазин.

В результате двойственности и неопределенности такого положения продажи были плохие, логистика практически не работала, а уж как ходили заказы – это могло служить темой красивой истории о бесконечных путешествиях из Петербурга в Москву и обратно.

Например, в Москве комплектовался заграничный заказ из книг, привезенных из Санкт-Петербурга. Затем он отправлялся в Санкт-Петербург, потому что юридическое лицо компании было зарегистрировано там и состояло на учете в санкт-петербургском почтамте. В Санкт-Петербурге заказ сдавался на международный почтамт, там сортировался и после этого отправлялся в Москву на международный почтамт. В результате заказы шли очень долго, а о сохранности товара можно было и не думать: упаковка тогда тоже оставляла желать лучшего.

К этому следует добавить проблемы с бухгалтерским учетом и сложности с IT-инфраструктурой.

Окончательно сложность ситуации продемонстрировал кое-как подведенный по итогам года баланс, из которого следовало, что оборот компании составил порядка 100 тысяч долларов, а убыток – порядка 220 тысяч.

После этого генеральным директором OZON.ru, по решению совета акционеров, был приглашен Владимир Гришкин, до этого работавший в управленческом консалтинге PricewaterhouseCoopers. Перед ним поставили следующие задачи:

1. Разработать единую стратегию развития OZON.ru.

2. Провести операционный аудит цепочки поставок товара.

3. Выстроить и оптимизировать бизнес-процессы, финансовую и операционно-логистическую системы.

Уход информационной редакции

Среди акционеров OZON.ru на тот момент активно обсуждались две различные стратегии развития. Первая – создание контента высокого уровня по предлагаемым товарам. Вторая – получение максимальной коммерческой отдачи. Вторая стратегия плохо совмещалась с финансированием существовавшей информационной редакции.

Кроме двух различных стратегий развития проекта, по поводу которых шли споры среди акционеров, существовал появившийся изначально, еще на этапе создания OZON.ru, конфликт между информационной редакцией и, так сказать, бизнес-менеджерами, а правильнее сказать – руководством. Точнее, сначала это был конфликт между информационной редакцией и разработчиками, а позже, когда OZON.ru вышел на серьезные обороты, он превратился в конфликт «физиков и лириков».

Для информационной редакции продажи были совершенно вторичными. Эксперты занимались наполнением контентной базы, отслеживали новинки, писали рецензии и предавались прочим утехам возвышенного творчества, не сильно интересуясь тем, какие товары и как продаются. Для руководства OZON.ru, которое рассматривало проект именно как магазин, как бизнес, подобная ситуация была неприемлемой.

Доходило до откровенных курьезов. Кто-то из редакторов, чтобы написать рецензию на только что вышедший фильм, отправлялся на аналог московской «Горбушки» в Санкт-Петербурге, покупал пиратскую видеокассету с экранной копией, смотрел фильм, после чего регистрировал кассету в базе OZON.ru, писал рецензию и выкладывал ее. А фильм ни один клиент заказать не мог по определению: лицензионных носителей просто не существовало в природе.

Положение осложнялось тем, что большинство сотрудников информационной редакции были в проекте практически с самого его основания и рассматривали себя как «отцов-основателей», а пришедших в OZON.ru менеджеров-управляющих (руководство) – как неких «варягов», которые в святом деле ничего не понимают. А руководство – генеральный директор Владимир Гришкин и технический директор Владимир Долгов, которые умели решать бизнес-задачи (собственно, для этого их и приглашали), – не понимало, как можно развивать бизнес в такой странной ситуации.

Подход информационной редакции отражался не только на подборе товара, но еще и на «лице» магазина, то есть его интернет-витрине. Заходя на www.ozon.ru тех времен, посетитель прежде всего видел лица редакторов и читал тексты их обращений или обзоров, а понять, что это магазин, он мог, только прокрутив страницу вниз, где находился какой-нибудь непонятно по каким критериям выбранный товар, да еще и без цены.

Также не следует забывать, что между интернет-аудиторией 1998 года, когда проект создавался, и интернет-аудиторией 2000 года, когда он начал выплывать на широкие бизнес-просторы, была существенная разница. В 1998 году в Интернете обитало достаточно однородное сообщество людей, большинство из которых имело прямое отношение к компьютерам. Эту узкую аудиторию нужно было чем-то привлекать к проекту, так что соответствующий контент был очень кстати. Но в 2000 году, когда аудитория Сети очень сильно выросла, вобрав в себя представителей многих социальных групп, для пользователей интернет-магазина приоритетными стали удобство заказа и доставки товара, хорошие возможности поиска новинок, широкий ассортимент и прочие подобные факторы. Изменилась сама схема: если раньше приходили почитать обзоры и, может, заодно что-то купить, то теперь приходили что-то купить, а заодно, может, почитать обзоры.

Изменились и другие интересы аудитории. Если первоначально интернет-магазин клиенты рассматривали как площадку, где можно купить дешевле, чем в магазине, то через пару лет покупателей интересовал прежде всего сервис, без оглядки на то, стоит ли эта книга на пять рублей дешевле или дороже, чем в магазине. Главное, что ее можно быстро найти, почитать обзор и отзывы, после чего заказать с доставкой.

По поводу наценки на товары постоянно шли споры между генеральным директором Владимиром Гришкиным и информационной редакцией. Он, уменьшая имеющиеся значительные издержки, постепенно повышал наценку на товары, а руководство информационной редакции против этого категорически возражало, утверждая, что OZON.ru растеряет своих покупателей. Практика показала, что в информационной редакции были не правы.

Еще одна проблема была связана с подходом информационной редакции к созданию каталога. Рубрицирование, которое было сделано еще в 1998 году, создавалось для узкого круга пользователей. Заметно изменившаяся к 2000 году аудитория уже не понимала терминологии, которая была рассчитана на киноманов. Например, название рубрики кинораздела «road movie», нормально смотревшееся в 1998 году, через два года вызывало многочисленные вопросы.

Последний момент – затраты на информационную редакцию. По меркам интернет-магазина, работавшего в условиях жесткой оптимизации расходов, бюджет информационной редакции, в которой тогда работало аж 25 человек, был немыслимо раздут. Кроме того, руководство явно раздражал тот странный факт, что сотрудники информационной редакции помимо весьма солидных зарплат (у некоторых выходило порядка тысячи долларов в месяц) дополнительно получали авторские гонорары за производимый контент.

В результате, когда противоречия достигли своего апогея, а решить накопившиеся проблемы «мягким» способом не представлялось возможным, по решению руководства OZON.ru компанию в полном составе покинула возглавляемая Ириной Ивановой информационная редакция, работавшая в санкт-петербургском отделении. Это были именно те люди, которые первоначально создавали знаменитую информационную базу OZON.ru, с качеством наполнения которой до сих пор не сравнился ни один рунетовский магазин. Сам факт ухода информационной редакции был достаточно драматичен, но у руководства не было другого выхода…

В связи с уходом санкт-петербургского отделения информационной редакции ее срочно стали создавать в Москве. Главным редактором информационного отделения стал известный журналист Вячеслав Курицын. Через некоторое время здесь стали работать восемь человек. Бюджет у них был в четыре раза меньше, чем у прежней информационной редакции, а работой отдела Курицына руководство было вполне довольно: штат состоял в основном из профессиональных журналистов, которые писали очень хорошим языком. Сотрудники новой информационной редакции работали в свободном режиме: перед ними просто ставилась задача выдавать в день определенное количество материала.

CRM в 2000 году

В 2000 году служба по работе с клиентами работала через Outlook: существовала некая общая почтовая папка, куда попадали все письма, отправляемые клиентами с веб-витрины, а четыре человека из этой службы их разгребали. В основном покупатели интересовались доставкой заказов. В день отвечали примерно на 20 писем. В то время скорость и качество ответов на письма никак не проверялись – некоторые письма могли лежать неделями. В дальнейшем все изменилось.

Показатели 2000 года

В конце 2000 года оборот магазина достиг 1,3 миллиона долларов. Информационная база магазина содержала 2600 статей и рецензий, каталог книг насчитывал 29 000 изданий, кинораздел предлагал 5600 видеокассет и 257 DVD, в музыкальном разделе было 2430 дисков. Зарубежные продажи на тот момент составляли порядка 50 процентов всего оборота.

Количество ежемесячных заказов за год выросло с 3 до 10 тысяч (показатели за январь и декабрь). В ноябре 2000 года был установлен новый рекорд оборота: 220 тысяч долларов в месяц.

Инвестиции в компанию, как и планировалось по договору, составили 3 миллиона долларов. Заметная часть инвестиций была вложена в рекламу и повышение узнаваемости бренда.

Как прошедший год оценили инвесторы? По-разному. Кто-то оценил положительно, однако многие были недовольны результатами и предлагали даже остановить инвестиции в OZON.ru и Яndex. Однако члены совета директоров вместе с Леонидом Богуславским решили, что нужно продолжать строить компанию и инвестировать оставшиеся деньги.

Генеральный директор ru-Net Holdings Джейсон Доунс тогда оптимистично заявил, что OZON.ru к концу 2001 года может выйти на самоокупаемость, и даже вызвал на соревнование Amazon, который планировал достигнуть самоокупаемости также в конце 2001 года.

Реальность, конечно, была не такой радужной. OZON.ru, согласно пресс-релизам, первый раз вышел на самоокупаемость по итогам 2002 года, Amazon.com же более или менее стал самоокупаться в конце 2001 года, а прибыль по итогам года показал только в конце 2002 года.

Однако следует иметь в виду, что самоокупаемость OZON.ru в 2002 году объяснялась только тем, что в тот год не делалось значительных вложений в развитие. В последующие ближайшие годы самоокупаемости как таковой уже не было: магазин требовал значительных вливаний. Впрочем, от OZON.ru в тот момент полной самоокупаемости или прибыльности никто не требовал: для инвесторов важнее было развитие магазина и его капитализация, нежели прибыльность как таковая. Ни одно дерево не будет плодоносить сразу после посадки черенка. То же и с бизнесом: чтобы интернет-магазин начал давать прибыль, его сначала нужно вырастить до определенного уровня.

2001 год. IT наступает!

OZON.ru – большой магазин, но в него ведет маленькая дверь, которая почти всегда закрыта.

Владимир Гришкин, директор OZON.ru

В рамках оптимизации бизнес-процессов в течение практически всего 2001 года проводилась реструктуризация компании, сокращался персонал и велась большая работа по уменьшению расходов.

Появление московского IT-отдела и существенные перемены

В начале 2001 года в московское отделение OZON.ru пришла команда IT-специалистов из семи человек, представлявшая собой ядро компании, которую возглавляли Юрий Ушаков и Алексей Тимонин. Специалисты были приглашены холдингом ru-Net, где считали, что стратегически неправильно оставлять OZON.ru на техподдержке «Рексофта».

Специалисты образовали отсутствовавший до сего момента московский IT-отдел (все функции технического сопровождения лежали на «Рексофте»), перед которым генеральным директором OZON.ru Владимиром Гришкиным были поставлены следующие задачи:

1. Провести аудит всех программных механизмов OZON.ru и выдать свое заключение.

2. Решить накопившиеся проблемы с производительностью веб-витрины и бэк-офиса.

3. Доработать функциональность IT-систем.

Новой команде прежде всего предстояло решить, каким путем двигаться дальше: продолжать заказывать у «Рексофта» сопровождение программного механизма или самостоятельно произвести кардинальные перемены. Самостоятельное развитие могло пойти по двум направлениям: заказ разработки нового программного механизма у «Рексофта» с последующей доработкой и сопровождением его своими силами либо же создание собственного механизма практически с нуля.

Первые несколько месяцев новая IT-команда подробно знакомилась с работой всех программных механизмов. Были неоднократные поездки в Санкт-Петербург для изучения серверов и программного обеспечения OZON.ru, общение с «Рексофтом» и участниками информационной редакции.

По итогам тщательного анализа ситуации в отделе пришли к выводу, что некоторые из базовых решений IT-систем OZON.ru, которые были вполне логичны, уместны и правильны на стартовом этапе 1998–1999 годов, уже совершенно не отвечают колоссально возросшим объемам и задачам OZON.ru образца 2001 года.

Физически в тот момент основной механизм OZON.ru представлял собой следующее. Базовые модули работали на одном большом интеловском восьмипроцессорном сервере с внешним дисковым массивом, на котором была установлена система управления базами данных Sybase Adaptive Server. Эта база и этот сервер одновременно обслуживали и веб-витрину клиентской части (front-end), и внутренний механизм (back-end). Также были два сервера под управлением Cold Fusion, которые служили для повышения отказоустойчивости. На отдельном компьютере работала система учета финансов «1C», в которую отгружали соответствующие данные и получали зарплатные ведомости, проводки, остатки по складу.

Единая база и единственный сервер обслуживали front-end и backend, что в условиях возраставшей загрузки приводило к многочисленным проблемам. Стоило запустить какой-нибудь мощный складской отчет – сервер практически «ложился», приводя к зависанию или очень медленному реагированию интернет-витрины. При запуске рассылки на десяток тысяч пользователей уже невозможно было работать со складом. Поисковый модуль, который разрабатывался с расчетом на совершенно другие загрузки, не выдерживал и пяти одновременных запросов.

Собственно, ситуация была вполне понятная и вполне объяснимая. Никто и никогда, создавая какой-либо новый проект с весьма туманными на момент старта перспективами, не будет закладывать в функциональность бешеную нагрузку: это просто невыгодно. Поэтому обычно составляется реальный бизнес-план, определяется планируемая загрузка с предполагаемым ростом, под эту загрузку проектируется соответствующая структура. В «Рексофте» так и сделали, в результате чего OZON.ru счастливо проработал три года.

Впрочем, в процессе эксплуатации системы периодически вылезали некоторые «косяки». Например, требовался ручной ввод номера заказа – нечто вроде прототипа штрихкода. Этот номер содержал кучу цифр с тире, и вводить их было крайне затруднительно – отгрузка отнимала очень много времени. Владимир Долгов, когда увидел эти страдания, полез в Интернет и там отыскал некое устройство, сканер, которое включалось в разъем клавиатуры, считывало баркод и передавало его по системе вместе с кодом Enter, – таким образом процедура очень сильно упростилась.

Но проект рос очень активно (тем более что в его раскрутку вкладывались весьма значительные деньги), и это обстоятельство – чем дальше, тем более жестко – требовало переработки и масштабирования практически всей IT-структуры. Заметно прибавившиеся и постоянно накапливающиеся проблемы с производительностью как витрины, так и бэк-офиса говорили о том, что пришла пора менять всю систему, иначе под угрозой оказывается существование всего магазина.

Одно было понятно совершенно точно: механизмом OZON.ru отныне должен заниматься собственный IT-отдел, тем более что таковой уже существовал.

На повестке дня оказался следующий вопрос: какое из двух стратегических направлений стоит выбрать? Первый путь – заказать у «Рексофта» модернизацию всего программного механизма и далее развивать его собственными силами. Второй путь – начать все с нуля, то есть всю функциональность модулей OZON.ru разработать собственными силами с привлечением современных программно-аппаратных решений.

Оба этих пути имели свои плюсы и минусы. Первый вариант позволял не делать резких движений, однако предполагал существенные затраты и, с точки зрения руководства, стратегически был неправильным. Второй вариант был чреват серьезными потрясениями и вынуждал разработчиков частично проходить тот путь, который в «Рексофте» уже преодолели в течение последних нескольких лет. Однако с точки зрения руководства, такой подход был стратегически верен: новый IT-отдел должен сам принять решение о том, какие платформы будут использоваться, он должен создать новый механизм и сопровождать его.

В результате в OZON.ru решили пойти по второму пути: IT-отдел должен создать новый механизм с нуля. Таково было решение совета директоров.

Разумеется, мнения двух сторон – компании «Рексофт» и руководства OZON.ru – по поводу данного решения были противоположными.

Мнение Александра Егорова, генерального директора «Рексофта»:

«Отказ от услуг профессиональной компании и разработка новой системы своими силами – решение спорное даже безотносительно тогдашней конкретной ситуации. А уж учитывая специфику программного обеспечения OZON.ru – просто ошибочное. Данное решение работало в интересах конкретных людей и, по моему мнению, нанесло существенный вред компании OZON.ru, в том числе финансовый. В результате этого решения уникальный опыт группы разработки, копившийся без малого 4 года, был «выброшен на помойку». Новая группа разработки была вынуждена пройти весь этот путь сначала, наступив последовательно на все старые грабли и ряд новых».

Мнение менеджеров OZON.ru:

«И стратегически, и с финансовой точки зрения решение было совершенно верным. Существующий механизм нуждался в полной перестройке, так как имеющаяся IT-инфраструктура создавалась под совершенно другую загрузку. Сопровождение «Рексофтом» механизма создавало определенные сложности – проект требовал собственной поддержки. Да, это был очень болезненный и недешевый процесс – новому IT-отделу OZON.ru пришлось начинать все фактически с нуля, однако подобный подход имеет право на существование: иногда проще построить систему заново с учетом старых ошибок и имеющихся реалий, нежели бесконечно латать устаревший механизм. Ну и кроме того, OZON.ru уже не мог обойтись без своего IT-отдела, так что именно этот отдел должен был решать, каким будет OZON.ru в современных реалиях. И особенно важным и правильным это решение было с точки зрения долговременной стратегической перспективы. Это была большая работа, которая сыграла свою роль в дальнейшем».

Половинчатое решение с отрицательным результатом

Итак, IT-отделу предстояло постепенно создать всю IT-инфраструктуру (корпоративную систему) заново. Прежде всего требовалось разнести веб-витрину и бэк-офис, чтобы они не тормозили друг друга. Учитывая тот факт, что руководство ожидало каких-то результатов в более или менее обозримом будущем, в IT-отделе решили попробовать использовать для бэк-офиса одну из готовых универсальных разработок, которую нужно было просто адаптировать под имеющиеся задачи.

В результате определили, что для веб-витрины будет разрабатываться новый механизм на технологии Java Server Pages[6] и веб-сервере Apache[7] под управлением операционной системы FreeBSD,[8] а для бэк-офисной системы предполагался микс готового решения и собственных модулей. В качестве готового решения выбрали продукт Navison Axapta.[9]

Navison Axapta была на тот момент достаточно инновационной системой с классическим набором функций и продуманным интерфейсом. Она подходила для решения определенных бизнес-задач и использовалась в некоторых европейских фирмах. В России у Navison Axapta существовал партнер: фирма Columbus IT Partner, которая осуществляла локализацию продукта и консультирование по вопросам внедрения.

Однако, провозившись несколько месяцев с адаптацией Axapta под бизнес-процессы OZON.ru, в IT-отделе с большим сожалением пришли к выводу, что данный продукт (да и, скорее всего, другие аналоги) не годится для решения имеющихся задач. Ситуация получалась странная. С одной стороны, в Axapta была заложена вся необходимая функциональность для построения различных бизнес-процессов, но с другой – при попытке реализации конкретных озоновских задач специалисты неизбежно натыкались на необходимость очень серьезной доработки соответствующего функционала, то есть фактически написания его заново.

В Axapta разработка собственных модулей велась на встроенном языке Morph, представляющем собой весьма неудобную в использовании помесь С++ и Transact SQL, и в отделе в конце концов пришли к выводу, что в этом нет никакого смысла. Axapta годилась бы для решения поставленных задач только в том случае, если бы ее механизмы требовали всего лишь адаптации и небольшой доработки. Однако практика показала, что в любом случае почти все придется разрабатывать самим, а в Axapta это было и неудобно, и дорого, так как требовало привлечения дорогостоящих консультантов.

В результате после неоднократных совещаний с руководством в июне 2001 года было принято очень болезненное, но совершенно необходимое решение: внедрение Axapta забыть как страшный сон, а IT-отдел начнет собственную разработку соответствующих систем, не надеясь уже ни на какие готовые решения. Да, примерно тридцать тысяч долларов, потраченных на попытку внедрения Axapta, вылетели в трубу. Однако отрицательный результат, как тогда решили, – тоже результат. Благодаря ему в OZON.ru убедились в том, что готовые решения в данном случае не подходят, поэтому свой бэк-офис нужно писать самим.

Работа магазина

Серьезные решения и потрясения в работе IT-отдела сверху, то есть со стороны пользователей OZON.ru, никак не были видны. Магазин функционировал полным ходом и набирал обороты.

9 апреля 2001 года OZON.ru довольно бурно справил свое трехлетие. Вячеслав Курицын, возглавлявший информационную редакцию, заявил о том, что в Рунете OZON.ru стал нарицательным интернет-магазином. «Фрукт – яблоко, поэт – Пушкин, сетевой магазин – OZON.ru», – сказал Вячеслав. В общем-то, какая-то доля истины в этом была. Хотя OZON.ru, конечно, был не единственным онлайновым магазином в Рунете, он, безусловно, постепенно становился самым крупным и самым известным.

По случаю дня рождения проводились самые различные акции: конкурс на лучший слоган магазина, неделя скидок, онлайн-конференция с группой «Квартал» (идея онлайновых конференций, начатых еще первой информационной редакцией, вовсе не заглохла, и подобные конференции проводились постоянно), специальная акция «Книга с автографом Бориса Акунина» и другие.

На май 2001 года у OZON.ru были следующие показатели: 44 процента составляли зарубежные продажи; 53 процента от общих продаж – книги, 25 – видеокассеты, 15 – музыка на компакт-дисках, 2 – фильмы на DVD, 4 – софт; 8 тысяч активных пользователей из 46 тысяч зарегистрированных.

Месячный оборот OZON.ru вырос на 121 процент по сравнению с показателями предыдущего года.

Ассортиментные страдания

Отличительной особенностью OZON.ru всегда был очень широкий, постоянно пополняющийся ассортимент. Вместе с тем этот ассортимент был постоянной головной болью для руководства, потому что невозможно было добиться от поставщиков точного исполнения их обещаний. Постоянно возникали ситуации, когда у поставщика в прайс-листах было одно, а на складе – несколько другое. Иногда – совсем другое. В результате часть товаров, которые заказывали клиенты, поставщики не могли доставить в OZON.ru, а интернет-магазин, в свою очередь, не мог отправить покупателям. Исполняемость заказов в тот период упала до 50 процентов (то есть почти половина покупателей вместо, допустим, пяти заказанных книг получала четыре или три), что было абсолютно недопустимо.

Что стало причиной такой печальной ситуации? Факторов было несколько. Во-первых, схема работы, принятая у поставщиков и не всегда удобная для интернет-магазина. Во-вторых, хромала логистика, хромали некоторые бизнес-процессы. В-третьих, разница между прайс-листами и реальным состоянием склада зачастую достигала 20–40 процентов, обновление информации производилось медленно и некачественно. Специфика OZON.ru как интернет-магазина заставляла особенно остро реагировать на подобные проблемы.

Ведь как работают обычные, офлайновые магазины? Заказали товар, оприходовали на складе, выставили экземпляры на полки. Книга на складе есть – экземпляр стоит на полке. Книги на складе нет – экземпляра на полке нет. Все, никаких проблем, читатели довольные расходятся по домам! А в случае с OZON.ru, когда на интернет-витрине выставлены фактически виртуальные данные – то есть товары, пришедшие в таблицах прайс-листов, – проблема несоответствия таблиц реальному положению дел вставала в полный рост.

С этим что-то нужно было делать, причем срочно. И тогда в OZON.ru решили, что нужно искать поставщика, у которого несоответствие между заявленным ассортиментом и фактическим сведено к минимуму. Этим поставщиком стала новосибирская фирма «Топ-книга», руководил которой Герман Лямин, физик по образованию. В «Топ-книге» все было по максимуму компьютеризировано на самом современном уровне, и эта фирма исполняла 98 процентов своих обязательств, что в корне отличалось от показателей других поставщиков. В результате в OZON.ru приняли решение о том, что «Топ-книга» станет основным поставщиком: это позволяло очень серьезно увеличить исполняемость заказов.

На форумах сайта OZON.ru покупатели, узнав о том, что книги в Москву возятся из Новосибирска, на эту тему долго язвили – мол, надо же, какие в OZON.ru странные менеджеры: книги печатаются в Москве, едут в Новосибирск, а потом обратно ползут в Москву. Но Владимир Долгов говорил, что он из Америки готов поставлять книги, если компания-поставщик исполняет девяносто восемь процентов своих обязательств, а не семьдесят, как все остальные.

Выстраивание нового состава сотрудников

В 2001 году генеральный директор Владимир Гришкин помимо всего прочего плотно занимался формированием нового состава сотрудников. Прежде всего создавалась новая организационная структура. В старой было много противоречий: например, существовали московские и санкт-петербургские отделения с дублированием функций и не вполне ясным пониманием того, кто из них кому подчиняется.

Дублирование функций в Москве и Санкт-Петербурге создавало много проблем. Например, существовали два отдела описания. Нередко их сотрудники могли заносить в базу одну и ту же книгу на одну и ту же позицию. Или, что ничуть не лучше, присваивали одной и той же книге разные позиции, причем к одной позиции привязывали поставщика, к другой – нет; в результате заказ, сделанный на вторую позицию, зависал (нет поставщика – непонятно, откуда эту книгу брать), и его приходилось оформлять вручную. Для решения подобных проблем в складской программе существовала автоматическая процедура слияния, которая выискивала подобные позиции и корректировала их, но эта процедура, во-первых, работала минут десять, очень сильно загружая систему, а во-вторых, заканчивала работать успешно с вероятностью процентов в пятьдесят. Во втором случае она намертво завешивала сервер, и его приходилось перезагружать. Поэтому был выпущен строгий приказ, что процедура слияния должна запускаться не раньше 19 часов, а еще лучше – в выходные.

Также в новой организационной структуре четко разграничивались полномочия. Если в былые времена информационная редакция занималась и описанием товаров, и закупками, и даже продажами, то в новой структуре все распределялось по соответствующим отделам: отдел описаний, отдел закупок, отдел продаж.

В рамках выполнения нового финансового плана, принятого акционерами, проводилось значительное сокращение персонала. Если в конце декабря 2000 года в OZON.ru работало порядка 220 человек, то в итоге осталось примерно 125. Большая часть сокращений пришлась на санкт-петербургское отделение: основная база OZON.ru все-таки уже была в Москве.

Кроме того, на некоторые ключевые позиции приходилось искать новых людей. Так, какое-то время в OZON.ru были проблемы с московским складом. Там работало 48 человек, а показатели были крайне скромные. После появления там в начальниках бывшего военного Людвига Костенко на складе осталось 22 человека, а производительность при этом выросла в четыре-пять раз.

Новые разделы

В 2001 году был просто расцвет новых разделов. В конце апреля 2001 года в OZON.ru появляется раздел «Программное обеспечение», или, попросту говоря, «Софт». Он сразу завоевал популярность у пользователей, и только за первый месяц было продано в три раза больше дисков с отечественным и зарубежным лицензионным программным обеспечением, чем ожидалось.

В мае появился раздел «Раритеты», в котором были представлены редкие и дорогие издания.

Также весной был открыт раздел «Аудиокниги». Там выставлялись самые популярные произведения русской и мировой классики: «Библия», «Мастер и Маргарита», «Золотой теленок», «Горе от ума» и многое другое.

Ввиду сложностей работы веб-витрины и поисковой системы Владимир Гришкин и Владимир Долгов практиковали внедрение различных маркетинговых идей, призванных расширить доступ клиентов к популярным товарам. Идеи в основном касались форм представления товаров на сайте. В результате появлялись временные разделы «Улица Толкиена», «Улица Гарри Поттера», «Мир Фандорина», раздел с бестселлерами в разных категориях и тому подобное.

Предзаказы

На OZON.ru достаточно рано появился такой сервис, как предзаказ. То есть издательства передавали интернет-магазину данные о том, что именно они собираются выпускать в ближайшее время, и через интернет-витрину на эти издания можно было оформить заказ.

Изначально механизм предзаказов требовал исключительно ручного труда. Поскольку ожидаемые товары не имели в складской программе своих учетных кодов, система не привязывала заказы клиентов к реальным товарам, которые поступали на склад.

В результате в OZON.ru был разработан и внедрен механизм, который позволял полученные предзаказы в момент поступления реального товара автоматически перенаправлять на нужные складские позиции. Эта схема работала вполне хорошо, но с единственным ограничением: клиенту не позволялось заказывать еще не вышедшие товары вместе с имеющимися – просто чтобы ему не приходилось слишком долго ждать, если издательство задержит выпуск тиража, а такое случалось нередко.

Маркетинг

Общий маркетинговый бюджет OZON.ru в 2001 году составил 400 тысяч долларов. Продвижение магазина в основном производилось через офис-менеджеров крупнейших компаний. Наиболее заметная рекламная акция была связана с сетью знаменитых кофеен Coffee Bean: там посетителям предоставлялся бесплатный доступ к сайту OZON.ru. Впрочем, этот вид сотрудничества просуществовал недолго.

В ноябре 2001 года в Москве была проведена довольно крупная рекламная кампания: на улицах города появились перетяжки со слоганом «Подарки без беготни» и логотипом OZON.ru. Стоила эта акция пятьдесят тысяч долларов. Перетяжки по пять-семь дней висели в разных местах Садового кольца, а потом их перевешивали на другие места. Создавалось впечатление, что OZON.ru обвешал своими перетяжками все Садовое кольцо. По словам руководства, этот вид рекламы сработал просто отлично, эффект был заметен сразу же: посещаемость выросла в два раза, также заметно возросло количество заказов. Вложения довольно быстро окупились, а из привлеченных в результате акции клиентов очень многие стали постоянными покупателями.

Курьерская служба

Чем активнее развивался интернет-магазин, тем большее внимание уделялось курьерской службе, которая изначально была собственной – OZON.ru никогда не обращался к услугам сторонних курьеров.

Для интернет-магазина качество и скорость доставки важны не менее, чем работа программного механизма. Генеральный директор OZON.ru Владимир Гришкин назвал развитие курьерской службы стратегической задачей, и летом 2001 года в пресс-релизах магазин рапортовал о том, что скорость курьерской доставки по Москве была снижена до четырех часов с момента размещения заказа. Говорилось о том, что если клиент делает заказ в течение рабочего дня с девяти до шестнадцати часов, то он получает свой товар через четыре часа. Если же заказ сделан в другое время, то доставка осуществляется до тринадцати часов следующего рабочего дня.

Впрочем, это все, конечно, касалось сферических курьеров в вакууме нереального города. Теоретически такая скорость могла быть продемонстрирована в каком-то идеальном случае, но практически скорость курьерской доставки на тот момент еще не укладывалась даже в сорок восемь часов после комплектации заказа.

Сам процесс комплектации также имел множество всяких тонкостей, которые были связаны с наличием или отсутствием товара на складе. Механизм OZON.ru позволял пользователям увидеть, в течение какого срока товар может быть доставлен: в течение трех дней, недели, десяти дней, двух недель. Однако очень многие покупатели при составлении заказа не обращали на это никакого внимания, да еще отмечали опцию «Доставлять только в полной комплектации». В результате они получали заказ через одну-две недели, считая, что эти задержки обусловлены скоростью работы службы доставки, тогда как заказ мог быть ими получен через два-три дня, если бы они разрешили доставлять его по частям (то, что имелось на складе, – сразу, остальное – по мере поступления), ну или выбирали бы только те товары, которые были на складе.

Становление курьерской службы проходило не без различных шероховатостей. Самая главная проблема, которую пришлось решать без малейшего промедления, касалась скорости прохождения всего процесса. Первое время клиентов обзванивали сами курьеры: они получали заказы и листы с соответствующими данными, созванивались, договаривались о встрече, а потом ехали развозить товары.

Но это было совершенно неэффективно. Тогда создали нечто вроде исходящего колл-центра, куда набрали девушек, которые обзванивали клиентов и давали курьерам план поездок.

Для удобства Москву разделили на зоны: сначала где-то на тридцать, а с увеличением количества заказов зоны размножились до ста. Каждому курьеру давалась своя зона, что повышало скорость доставки.

Первоначально все курьеры были пешими, без машин. У OZON.ru было несколько автомобилей, на которых доставлялись товары от поставщиков, и их привлекали в тех случаях, когда курьерам приходилось доставлять неподъемные тяжести.

Например, у OZON.ru был один любимый клиент, который в подвале своей фирмы создавал библиотеку. Он постоянно заказывал целые собрания сочинений и какие-то серийные издания. Подбирал их чуть ли не по цвету. Вот ему заказы приходилось доставлять на машине: два-три собрания сочинений в руках привезти было просто нереально.

Одновременно шла работа над расширением географии охвата клиентов курьерской службой. OZON.ru начал осуществлять доставку по Подмосковью и стал первым в России интернет-магазином, осуществляющим курьерскую доставку по Израилю.

Кроме того, значительные усилия предпринимались для совершенствования механизмов удаленной доставки. OZON.ru заключил договор с курьерской компанией СПСР, в результате чего заказы стали доставляться в более чем четыреста городов страны. Новый сервис позволял оперативно получить заказ в любом регионе страны, не прибегая к услугам почты, что существенно упростило для пользователей процесс приобретения товаров через Интернет.

Суть сервиса заключалась в следующем: заказ поступал в выбранное покупателем отделение СПСР, где его можно было получить, расплатившись наличными. Это было уникальное предложение на российском рынке электронной коммерции, создающее для пользователей из отдаленных регионов возможности, сравнимые по своим показателям с возможностями клиентов из Москвы и Санкт-Петербурга.

Услуги СПСР обходились клиентам магазина практически в два раза дешевле, чем услуги авиапочты, а кроме того, они могли следить за состоянием своего заказа в реальном времени на сайте службы.

В 2001 году почта в очередной раз пересмотрела тарифы на доставку книг за границу, в результате чего весь этот бизнес практически рухнул: если до этого у OZON.ru около 40 процентов по заказу был экспорт, то после этого экспорт упал до 10 процентов.

Работа генерального директора

Компания росла, и генеральный директор Владимир Гришкин прикладывал много усилий для того, чтобы организационная структура работала более четко и часть проблем решалась на уровне соответствующего начальника отдела, а не на уровне генерального или технического директора. Для этого примерно раз в неделю проводились менеджмент-митинги.

Тем не менее в то время «ручного» управления избежать было невозможно: Владимир Гришкин и Владимир Долгов ежедневно совершали обход подразделений и проверяли, как все работает.

Еще одна функция генерального директора на тот момент заключалась в выбивании денег. OZON.ru перешел на финансирование от месяца к месяцу, поэтому каждый месяц Владимир Гришкин приезжал на совет директоров и утверждал план финансирования: сначала на зарплату и поставщиков, а затем фактически только на зарплату, потому что обороты магазина увеличивались, так что оставались деньги на закупки.

Регулярно повышалась наценка на товары: в противном случае магазин мог и не выжить. В конце 2001 года наценка на книги была повышена до 75 процентов (заметим, что в обычных магазинах наценка была или такая же, или несколько выше), а на видео наценка составляла 100 процентов или даже больше.

Оборот магазина в тот период от месяца к месяцу рос примерно на 20 процентов.

The IT Crowd

У IT-отдела между тем шла очень горячая пора. Решение о том, что весь механизм будет создаваться собственными силами с нуля, а негативный опыт с Axapta спишется в издержки производства, было принято в июне 2001 года. Руководство IT-отдела брало на себя серьезную ответственность: если в случае адаптации каких-то готовых решений, вроде Axapta, часть проблем можно было списать на невозможность реализации той или иной функциональности в рамках данной системы, то в случае собственной разработки никаких отговорок уже быть не могло.

Однако компания, из которой был создан новый IT-отдел OZON.ru, до этого практически десять лет занималась разработкой и внедрением различных систем, в том числе финансовых и складских, поэтому руководство отдела посчитало, что они все-таки справятся.

Для решения этой задачи группа IT-разработчиков была поделена на две части: бэк-офис и веб. К бэк-офису относилась финансовая часть и складская логистика, а к вебу – интернет-витрина и прием заказов.

В первую очередь предстояло разделить бэк-офис и веб. Бэк-офис предстояло срочно перенести на отдельный сервер, а витрину решили временно оставить в старой архитектуре с поддержкой «Рексофта». Тем не менее группа веб-разработки начала заниматься созданием новой витрины на Java Server Pages и веб-сервере Apache под управлением операционной системы FreeBSD, потому что следующий этап плана предусматривал переход веб-витрины в ведение IT-отдела и перенос ее в Москву. У «Рексофта» витрина работала на ColdFusion[10] под Microsoft Windows, а потому планировалась полная смена платформы.[11]

Команда IT-отдела OZON.ru в свое время разрабатывала фактически с нуля движок для магазина XXL.ru, поэтому новый механизм создавался все-таки не на пустом месте: специалисты использовали имеющийся опыт и кое-какие наработки.

Разработка фундамента новой системы

При разработке нового бэк-офиса пришлось решать массу всяких задач, которые зачастую были связаны не только с программированием как таковым. Бэк-офис – это система, в которой смоделировано и автоматизировано большинство бизнес-процессов фирмы. А что делать, если механизм этого процесса не существует еще даже в теории?

В связи с этим весьма примечательна история с системой прогнозирования закупок. Прогнозирование закупок – задача крайне сложная и важная: закажешь меньше, чем нужно, – не сможешь вовремя выполнить заказы клиентов; закажешь больше – забьешь склад ненужным товаром, в результате чего не останется места для нужного.

Тогда формулу, по которой работала автоматизированная система закупок, на одном из совещаний с руководством IT-отдела нарисовал директор Владимир Долгов. Выглядела эта формула очень просто и даже нелепо, но ее много раз проверяли – и практика доказала ее эффективность.

В основу расчетов была положена идея, что каждому из поставщиков требуется некоторое время на обработку заказов, которое отсчитывается с момента поступления заявки до момента доставки. Причем это время зависит от нескольких различных факторов: организации работы у данного поставщика, расстояния до Москвы и так далее. Формула учитывала имеющиеся заказы, гипотетические заказы, которые могли быть сделаны за время обработки, а также предусматривала некий страховой запас, который учитывал несоответствие между реальной ситуацией на складах поставщиков и предоставляемыми данными.

При всей своей простоте формула действительно работала. Ее много раз проверяли по принципу «Ну и что ты тут нам назаказывала? Ведь столько не нужно – товары будут на складе валяться!». Тем не менее все уходило вовремя – система работала. Конечно, она не могла учитывать ажиотажный спрос, однако при стабильном поступлении заказов, без особых пиков, работала железно.

Во время внедрения формулы в бэк-офисный модуль складывались и забавные ситуации. Когда раздел прогнозирования закупок вчерне был готов, главный разработчик Александр Алехин демонстрировал его работу Владимиру Долгову. Для проверки работы модуля было решено сгенерировать один и тот же заказ у самого крупного поставщика (тогда это была фирма «Топ-книга») по двум алгоритмам: по старому, который просто учитывал имеющиеся заказы, и по новой формуле. Разница оказалась огромной: старый алгоритм давал примерно тысячу книг, а новый – порядка восьми тысяч. Тогда Долгов сказал Алехину: «Если модуль работает правильно, тогда мы эти книги отгрузим. Но если в модуле ошибка, тогда у нас останется несколько тысяч лишних книг. Мы не будем вычитать у тебя из зарплаты. Ты эти книги просто заберешь к себе домой». Алехин подумал и решил сначала еще раз проверить работу модуля. Там оказалась ошибка, в результате чего данные завышались раза в четыре.

Работа с поставщиками

После заметного увеличения процента исполняемости заказов в полный рост встал следующий вопрос: сокращение сроков доставки. А этот параметр зависит от ряда самых разнообразных факторов: скорости работы поставщиков, работы склада, комплектовщиков, курьерской службы. Начать было решено с самого начала, просим прощения за тавтологию, то есть с поставщиков. Потому что, разобравшись с партнерами с точки зрения выполнения их обязательств по ассортименту, необходимо было выделить таких, которые не просто выполняют заявки, но делают это в срок. А поставщики на тот момент делились на две большие категории. Первая – это фирмы с четко налаженной системой. Вторые, и их было намного больше, – фирмы с бардаком вместо системы. Особенно сложно тогда было с рынком видео и аудио, на котором работали с большим количеством «черного нала»: когда к такому поставщику приходил человек с мешком наличных денег, ему отдавали товар, предназначенный для OZON.ru.

Требовалось в корне менять общую схему работы с поставщиками. Когда OZON.ru был маленький – он сразу оплачивал заказываемый товар. Однако с наращиванием оборотов работать по этой схеме стало уже невозможно: иначе бы приходилось закачивать в закупку товара огромную денежную массу. В результате OZON.ru стал работать с поставщиками по схеме отсроченных платежей. И тут в полный рост встала проблема оборачиваемости склада, потому что чем дольше товары лежат на складе, тем больше денег повисает в воздухе: товар оплачен OZON.ru, но не доставлен клиенту, и, соответственно, за него не получены деньги.

С переходом на систему отсроченных платежей и принятием товаров на реализацию пришлось довольно серьезно редактировать некоторые модули складской системы, поскольку вначале даже возникли определенные проблемы: товар стал оборачиваться не за 22–23 дня, а за 27–28 и даже 30 дней. Стали разбираться – оказалось, что система просто не понимает, что такое «товар сегодня – деньги когда-нибудь», потому что раньше работали совершенно по-другому.

Особенности приема заказов

Учитывая специфику работы интернет-магазина в России, когда товар оплачивается практически только по получении, очень многие заказы приходилось отслеживать вручную. Конечно, все заказы просматривать было невозможно, но существовала целая система признаков, которые сигнализировали руководству (Владимиру Гришкину и Владимиру Долгову) о том, что определенные заказы нужно проконтролировать. У них был даже некий утренний ритуал, во время которого просматривалось, сколько заказов и на какую сумму попало в систему. И если сумма или количество превышали определенные средние значения, с этим сразу приходилось разбираться.

Но жестких критериев не было, потому что приходилось учитывать сразу целый комплекс различных параметров: регион, количество товара, вид товара, форма оплаты, история клиента. Заказ старым клиентом товара с оплатой по доставке в Москве особых вопросов не вызывал, даже если был на приличную сумму. А заказ от нового клиента сразу пары сотен DVD в Азербайджан или Казахстан, независимо от вида оплаты, сразу ставился на контроль, и соответствующие сотрудники пытались созвониться с заказчиком и выяснить все детали.

Особое внимание в то время вызывали заказы с предварительной оплатой по кредитной карте, потому что было немало случаев использования ворованных карточек. Заказы за границу по кредитке особых вопросов не вызывали, потому что клиенты из Европы, Америки, Израиля обычно так и платили, а вот оплата по кредитке в страны бывшего СССР обычно выглядела подозрительно, причем в большинстве случаев оказывалось, что это все попытки мошенничества.

С проверкой кредиток вообще было много сложностей. Почти невозможно было сразу понять, ворованная это кредитка или нет, за исключением случаев, когда жулик при оплате заказа перебирал несколько номеров уже недействительных карточек – вот это уже сразу было признаком мошенничества.

В OZON.ru выясняли подлинность кредитных карт различными способами. Сначала смотрели, соответствуют ли данные карточки региону проживания. То есть если человек с Украины, а карточка у него американская или австралийская – это сразу вызывало серьезные подозрения. Затем клиента, если у него это был первый заказ, просили прислать скан паспорта и скан кредитки с заклеенными номерами для подтверждения того, что карточка действительно выписана на него.

В какой-то момент появилась идея ставить в черные списки или даже штрафовать так называемых отказников – людей, которые сделали заказ с оплатой при получении, а в момент доставки отказались от заказа. (Магазин при этом, разумеется, нес довольно заметные затраты.) Но потом решили этого не делать: все-таки мало ли какие у людей ситуации бывают…

Особенности отправки заказов

Упаковка заказов на складе производилась по-разному, в зависимости от типа доставки и направления. Для заказов, доставляемых курьерами, перестали использовать дорогие коробки, заменив их полиэтиленовыми пакетами, которые, во-первых, были заметно дешевле, а во-вторых, еще и не намокали в дождь.

А вот с посылками, которые составляли примерно половину всех заказов, все было значительно сложнее. Упаковка там зависела от размеров. Некоторые российские посылки для соответствия стандартам приходилось обшивать бязью и запечатывать сургучом: таково было требование почты.

Когда акционерам демонстрировали обшитые бязью и запечатанные сургучом почтовые посылки, они очень радовались, потому что в памяти сразу возникали всякие колониальные товары: кофе, рис, чай и тому подобное.

Под собранные посылки было выделено отдельное помещение – некий склад готовой продукции. Там лежали посылки, рассортированные по статусам: «почта – за рубеж», «почта – Россия», «почта – до востребования», «посылки для курьерской службы». Таким образом нащупывалась схема функционирования всей системы.

Вторая новогодняя продажа

Предновогодние продажи – это, как всегда, самая горячая пора. В OZON.ru учли опыт прошлого года и постарались должным образом подготовиться к предстоящему ажиотажу.

Был открыт отдел специальных новогодних подарков, причем для удобства покупателей товары объединили в тематические подборки: «для Нее», «для Него», «для начальника», «для подчиненного», «для любителей японской экзотики», «для тещи» и так далее.

Разумеется, не обошлось без традиционных рождественских скидок – магазин на три недели декабря аж на 25 процентов снизил цены на музыкальные CD и DVD.

Ну и последнее нововведение: OZON.ru сам начал производить товары. Первыми ласточками стали серийные футболки «Правила Эраста Фандорина», эскиз которых нарисовал сам Борис Акунин. Впрочем, впоследствии производство собственных товаров у OZON.ru носило весьма эпизодический характер.

2002 год. Новая витрина и бэк-офис, объединение с «PPE-Групп»

Весна 2002 года прошла под знаком серьезного недовольства со стороны начальства и инвесторов работой IT-отдела, точнее группой веб-разработки. Эта тема даже неоднократно обсуждалась на совете директоров, и, как говорили в IT-отделе, в воздухе явственно запахло конкретными увольнениями.

IT-страдания

Проблема заключалась в том, что выявился очень большой разрыв между относительными успехами группы, занимавшейся бэк-офисом, и фактически полным фиаско у группы, разрабатывавшей новую веб-витрину.

В бэк-офисе постепенно внедрялись новые модули, и соответствующая группа планомерно переходила на собственные технологии, не вызывая у OZON.ru никаких потрясений. А вот у группы разработки веб-витрины работа не ладилась. Причем все это происходило в тот момент, когда старая веб-витрина уже совершенно не справлялась с нагрузками: там давно был достигнут технологический предел. Витрина не в состоянии была справиться с более чем сотней одновременных (в пределах 15 минут) посещений, в то время как на сайт магазина часто приходило значительно больше народу; а уж поиск, который чисто технологически не выдерживал более пары одновременных запросов, постоянно вводил сервер в клинч. На этом фоне новая веб-витрина нужна была как воздух, и проблемы с ее разработкой серьезно нивелировали успехи развития нового бэк-офиса.

При этом сроки запуска новой витрины все время отодвигались. Конец 2001 года, январь 2002-го, февраль – но при этом ничего так и не было готово хотя бы предварительно. По словам экспертов, основная проблема группы веб-разработки заключалась в недостаточном опыте управления проектами. У них не получилось эффективно спланировать работу и расставить соответствующие приоритеты, в результате чего группа залезла в дебри каких-то малозначащих деталей, которыми можно было заниматься годами. Разработчикам было интересно копаться в мелочах, но проект практически не двигался, и в совете директоров уже теряли терпение.

В марте ощутимо запахло жареным: руководство было страшно недовольно IT-отделом, а в самом IT-отделе волком смотрели на четырех человек группы веб-разработки, из-за которых был весь сыр-бор.

Тогда один из сотрудников группы бэк-офиса начал рыться в Интернете, знакомясь с новыми технологиями веб-разработки, и наткнулся на описание майкрософтовской среды программирования ASP.NET, которой в корпорации прочили большое будущее. Причем это была еще бета-версия, которая только готовилась к официальному выпуску. Сотрудник посмотрел примеры того, что можно сделать с помощью данного средства разработки, – и поразился тому, какая широкая функциональность в нем изначально заложена. Безо всякой документации, буквально на основе выложенных примеров он за пару дней сделал несколько функциональных модулей веб-витрины, которые группа веб-витрины разрабатывала несколько месяцев, причем так и не довела их до ума.

Новые модули были распространены среди группы разработки бэк-офиса, и сотрудники были просто поражены тем, насколько с помощью этой технологии все получается быстро и красиво. Вот тогда-то и зазвучали сначала робкие, а потом все более громкие предложения, что, может, ну ее к черту, эту Java Server Pages под Linux/FreeBSD, а сделать все на ASP/ASP.NET под Microsoft SQL Server.[12] Нужно было срочно принимать решение: времени на раздумья уже не было, ситуация была критическая и могла привести к расформированию всего отдела!

Решили просто сравнить оба технических решения. Специалисты группы бэк-офиса буквально за неделю разработали на ASP.NET макет веб-витрины с ключевой функциональностью (корзина, списки, деталировка товара), после чего запустили сравнительное тестирование. Стресс-тесты показали, что механизм на Java проигрывает по всем статьям.

Нужно отметить, что данная ситуация вовсе не является примером того, что Java Server Pages безусловно проигрывает ASP.NET. Очень многое зависит и от разработчиков, и от принятой стратегии, и от механизмов реализации. Просто в данном случае группа, работавшая на Java Server Pages, не смогла решить задачу, а группа, применившая ASP.NET, показала быстрые и впечатляющие результаты. В общем-то, могло быть и все наоборот – прецеденты были неоднократно.

Группа веб-разработки, увидев результаты тестов, пыталась оптимизировать свои модули, однако у них, по словам руководства IT-отдела, даже сам движок еще был весь разобран, как ворота из «12 стульев», поэтому не было никаких надежд на то, что веб-витрина, во-первых, будет сделана в обозримые сроки, а во-вторых, что она покажет нужную производительность, без которой ее разработка вообще не имела никакого смысла.

В конце апреля 2002 года было принято второе крайне тяжелое, но необходимое решение: группа веб-разработки увольняется в полном составе, их работа в течение почти года считается полной потерей времени и денег, а на IT-отдел ложится задача с помощью ASP.NET опять с нуля написать качественную веб-витрину, которая любой ценой должна быть запущена до начала следующего сезона, то есть до сентября 2002 года.

Это было жуткое, хотя и закономерное решение. IT-отдел, который со своими задачами, в общем-то, вполне справлялся, был поставлен в ситуацию, когда он был вынужден в крайне сжатые сроки и в очень нервной обстановке с нуля сделать то, с чем не справилась другая группа разработчиков. Руководство OZON.ru, разумеется, уже не желало и слышать никаких оправданий. К сентябрю должна быть новая веб-витрина – точка. Самый крайний срок – конец сентября. В противном случае IT-отдел считается не справившимся с оказанным ему высоким доверием – со всеми вытекающими последствиями.

Вполне понятно, что в IT-отделе приняли данную ситуацию безо всяких восторгов. С одной стороны, люди не так давно, год назад, пришли на новую работу, и им вовсе не хотелось ее менять. С другой стороны, задача перед ними была поставлена, мягко говоря, крайне сложная. Но, вместе с тем, у разработчиков вспыхнула некая здоровая злость: терять им было уже нечего, а сложная задача бросала вызов их профессионализму. Энтузиазм, как потом рассказывали в отделе, был необыкновенный. На разработку веб-витрины были брошены все силы, люди работали очень слаженно, быстро и эффективно.

Это кажется невероятным, но в ночь с воскресенья на понедельник, с 25 на 26 августа, OZON.ru перешел на новую веб-витрину. Она была полностью написана и отлажена за четыре месяца.

Как переходили на новую витрину

Написать новую витрину – это полдела. Вторая половина – переход со старой витрины на новую; и одна задача не легче другой. Бэк-офис уже давно работал в Москве. Старая веб-витрина крутилась в «Рексофте» в Санкт-Петербурге. Новая веб-витрина была подготовлена в Москве, и предстояло переключить магазин со старой витрины на новую.

По этому поводу есть один характерный анекдот. Один мужчина отдал свой автомобиль в автосервис для переборки движка. Пришел забирать автомобиль, заплатил за работу пятьсот долларов, разговорился с мастером. Мастер, выяснив, что мужчина работает хирургом-кардиологом, сказал, что у них очень похожие профессии: оба перебирают движки. Затем мастер поинтересовался, сколько хирург получает за каждую операцию. Тот ответил: пять тысяч долларов. Мастер, вздохнув, сказал, что это несправедливо: вроде делают одно и то же дело, а разница в оплате – на порядок. Хирург ответил мастеру, что сейчас покажет, в чем заключается разница. Он завел автомобиль, поднял капот и сказал мастеру: «А вот теперь перебирай».

Нужно отметить, что OZON.ru переезжал не только на принципиально другой движок, но и на совершенно другую базу данных. У «Рексофта» использовался Sybase, новая база работала на MS SQL Server. То есть если бы в процессе работы что-то пошло не так, откат назад был бы уже невозможен: данные в базе уже новые, назад не вернуться никак.

Разумеется, все данные из старой базы были предварительно скопированы в новую – для этого OZON.ru в воскресенье останавливался на несколько часов.

Дизайн витрины (сайта OZON.ru) не меняли принципиально: во-первых, на это не было времени, а во-вторых, чтобы не пугать народ.

В IT-отделе затаили дыхание, однако новая веб-витрина заработала – не без некоторых мелких недочетов, но работала вполне нормально.

Собственно, IT-отдел рапортовал о готовности новой веб-витрины еще в начале августа, однако новый генеральный директор OZON.ru Владимир Долгов настаивал на очень тщательном тестировании перед вводом в эксплуатацию, потому что серьезные сбои будут просто смерти подобны. Также специалисты «Рексофта» помогли провести серию очень полезных тестов, которые выявили определенные недочеты.

Тестовая рассылка

Буквально через неделю после запуска нового движка веб-витрины была проведена тестовая массовая рассылка. Она должна была, во-первых, продемонстрировать эффективность и производительность нового механизма, а во-вторых, устойчивость сервера к увеличенной посещаемости.

Рассылка была запущена более чем на триста тысяч зарегистрированных пользователей OZON.ru. Она показала, что механизм с этой задачей справляется вполне спокойно, общая производительность не снижается (в рассылке создавалась определенная очередь на отправку сообщений, которая регулировалась в зависимости от общей загрузки системы). Кроме того, по результатам рассылки на OZON.ru при полном отсутствии каких-либо маркетинговых акций в сентябре был зафиксирован примерно пятнадцатипроцентный рост посещаемости. Специалисты пришли к выводу, что это вернулись те люди, которых раньше не устраивали частые проблемы с откликом сервера.

Внедрение бэк-офиса

Разработка и отладка системы бэк-офиса – процесс тяжелый и сложный. Внедрение бэк-офиса тоже не обходится без различных специфических ситуаций.

Запуск нового бэк-офиса проводился следующим образом. Директор Владимир Долгов вместе с IT-специалистом приехал на склад в воскресенье (тогда склад в выходные еще не работал), и там они все перевели на новые процессы, плюс сымитировали, как все это будет работать. Причем незадолго до этого, еще до ввода системы, на складе товары постепенно обклеивались штрихкодами, которые играли важнейшую роль в новой системе учета.

В понедельник группа в том же составе приехала на склад, чтобы проинструктировать людей по новой технологии работы. Склад запустили. Через некоторое время Владимиру Долгову позвонили из отдела упаковки и спросили, что делать с заказами, которые снабжены какими-то странными бланками, и как вообще это все проводить. Владимир сказал IT-специалистам, что нужно проинструктировать упаковщиков по новой схеме работы, но оказалось, что в бэк-офисе упаковка еще толком не написана. Поэтому пришлось делать всякие программные «заглушки» и объяснять работникам, что скоро они будут работать по-новому, но пока нужно по-старому, но в новой упаковке.

После этого позвонили из курьерской службы с тем же вопросом: что делать с новыми упаковками и бланками. Однако, как выяснилось, о курьерской службе разработчики бэк-офиса вообще забыли как о классе, поэтому даже «заглушки» приделывать было не к чему. И непонятно было, как им вообще работать с этой новой схемой.

Хаос, короче говоря, первое время был страшный. Но постепенно все устаканилось и отладилось до мелочей, хотя на это ушел практически весь следующий год.

Служба поддержки клиентов и IT-отдел

Служба поддержки клиентов в 2001–2002 годах занималась отладкой взаимодействия. Прежде всего предстояло разобраться, почему клиенты вообще жалуются на то, что им что-то непонятно. В результате анализа писем с помощью IT-отдела на сайте OZON.ru была создана страница HELP, где были собраны ответы на частые вопросы. Также было налажено взаимодействие с IT-отделом в области обмена информацией: служба по работе с клиентами должна была быть в курсе всех нововведений на сайте. Кроме того, некоторые данные на витрине добавлялись IT-отделом по просьбе службы поддержки: когда, например, пошел поток писем с вопросами о пользовательском счете, стало понятно, что на витрину обязательно нужно выложить новую страничку, в которой растолковывались бы все неясности с пользовательским счетом.

Книжный развал

В марте 2002 года был открыт новый раздел – «Книжный развал». Идея раздела состояла в следующем.

Как известно, существует два типа покупателей: эмоциональный и рациональный. Для эмоционального покупателя очень важна возможность почитать подробное описание товара, рецензии на него, посмотреть сопроводительные материалы, картинки, оглавление (в случае книг) и так далее. Для рационального, как правило, ничего этого не нужно: он знает название товара, который хочет приобрести, и ему требуется иметь возможность быстро найти и заказать данный товар.

Первоначально OZON.ru был рассчитан больше на эмоциональных покупателей: именно для них существовал весь этот контент, подробные описания и прочее. Но затем директора Владимир Гришкин и Владимир Долгов подумали, что они совершенно напрасно игнорируют возможность значительного расширения ассортимента магазина, который был бы интересен рациональным покупателям, после чего OZON.ru обогатился огромным разделом книг, представленных в весьма упрощенной форме: никаких изображений обложек и аннотаций. Собственно, на тот момент это просто был прайс-лист основного книжного поставщика – «Топ-книги».

Упрощенная форма позволяла осуществлять быструю навигацию, а кроме того, позволяла предоставить доступ к более чем 39 тысячам наименований. Книги для удобства отбора классифицировались по тематическим разделам. Благодаря этому OZON.ru заметно приблизился к своей основной цели: охвату практически всего российского книжного рынка.

Различные эксперименты

В процессе развития проекта руководство OZON.ru неоднократно проводило самые разнообразные эксперименты, которые должны были показать, что именно клиенты готовы приобретать через Интернет – разумеется, кроме товаров, которые уже стали традиционными.

Например, директор Владимир Долгов в какой-то момент попробовал продавать через OZON.ru семена. Причем это не носило характера широко освещаемой акции. Просто был открыт раздел с семенами, и в первый же день оттуда было заказано пять тысяч пакетиков.

Второй эксперимент назывался «Закажи на Amazone». Клиенты имели возможность заказать некоторые виды товаров, которые продавались на Amazon.com, а OZON.ru обеспечивал их доставку, разумеется, за соответствующую комиссию. При этом какого-то хорошо налаженного канала поставок с Amazon не было, поэтому заказанные товары возили буквально в чемоданчике, а иногда пересылали в коробках вместе с какими-то поставляемыми компьютерами.

Что интересно, в основном на Amazon.com клиенты OZON.ru заказывали гей-видео. Видимо, отечественные видеоконцерны этот спрос никак не удовлетворяли.

Новые разделы и цифры

Продажи второго «Гарри Поттера» через OZON.ru показали, что интернет-магазин уже потихоньку сравнивается с обычным книжным магазином: было продано две с половиной тысячи штук, а для продаж следующего выпуска резервировали уже пять тысяч – столько же, сколько магазин «Библио-Глобус».

Также в марте в рамках гуманитарных проектов стартовала программа «Разговор с автором». В этой программе предусматривались встречи с различными известными деятелями литературы, музыки и кино, которые прошли в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Владивостоке и Калининграде. В первой встрече участвовал знаменитый писатель Борис Акунин: читатели, пришедшие на встречу, имели возможность задать ему свои вопросы и получить автограф. На сайте OZON.ru предварительно был организован конкурс с призами за лучший вопрос писателю.

В апреле был открыт раздел «Иконы», в котором были представлены списки иконы Казанской Божией Матери в четырех форматах, выполненные высококачественным специфическим фотоспособом с горячим тиснением на дереве вручную.

14 апреля начала работу служба курьерской доставки по Украине, которая охватывала следующие города: Киев, Харьков, Днепропетровск, Запорожье, Львов, Херсон и другие крупные населенные пункты.

В конце апреля открывается раздел «Детский мир», в котором были собраны воедино товары для детей и книги о детях. Раздел предлагал около 11 тысяч книг, видео– и аудиокассет, дисков, программных продуктов. Здесь же можно было заказать детские энциклопедии и учебные материалы, пособия, обучающие программы на классической «бумаге», видеоносителях, CD-ROM, DVD и Audio CD. Значительное место в новом разделе заняли конструкторы и развивающие игры как зарубежного, так и отечественного производства.

В мае в рамках дальнейшего развития и в честь годовщины открытия раздела «Раритеты» была проведена «Неделя антикварной книги». В каталоге «Раритеты» на тот момент было представлено 214 антикварных книг, среди которых были такие редкие издания, как:

– Наказ Ея Императорского Величества Екатерины Второй о сочинении Проекта Нового Уложения. Прижизненное издание, 1776.

– Жизнеописание Иисуса Христа (на латинском языке). Венеция, 1581.

– Гоголь Н. В. Похождения Чичикова, или Мертвые души. Первое прижизненное издание, 1842.

– Ломоносов М. В. Древняя Российская история от начала Российского народа до кончины Великого Князя Ярослава Первого или до 1054 года. Первое издание, 1766.

И главная на тот момент гордость каталога – уникальное издание Библии 1891 года, подписанное Иоанном Сергиевым (Кронштадтским), который был причислен к лику святых в 1990 году.

Но OZON.ru недолго владел этим уникальным изданием: 18 мая эта Библия была продана, и, тем самым, на OZON.ru был поставлен определенный рекорд: продажа одного товара на сумму свыше 100 тысяч рублей. По итогам года из этого каталога были проданы раритеты на сумму порядка 500 тысяч рублей.

С продажей антикварных книг, конечно, также было немало сложностей. Во-первых, их приходилось возить на экспертизу, чтобы подтвердить подлинность. Во-вторых, клиенты перед покупкой нередко требовали «живьем» посмотреть на издание, и им эту возможность каким-то образом приходилось предоставлять. И в-третьих, в случае заказа особо дорогих и редких изданий, для которых не было возможности быстро провести экспертизу, генеральный директор лично выдавал покупателю расписку в том, что если государственной экспертизой будет установлено, что с изданием есть какие-то проблемы (подделка или неидентичная подпись), – компания обязуется вернуть клиенту деньги.

Введение на сайте тематических разделов было очень хорошо воспринято посетителями магазина, поэтому в июне OZON.ru открыл новый каталог «Деловой мир», в котором были представлены деловая литература и специализированная периодика, словари, справочники и энциклопедические издания, офисное программное обеспечение, подарочные деловые издания.

14 августа в рамках подготовки к новому учебному году на OZON.ru открыли раздел «Учебный год», в котором были собраны воедино школьные учебники, пособия для абитуриентов, учебники для высших учебных заведений.

В октябре OZON.ru по инициативе Натальи Бережной провел первый онлайновый аукцион. На него был выставлен «Альбом гоголевских типов в рисунках художника П. Боклевского». Стартовая цена – 150 рублей, продажная аукционная цена – 650 рублей. С этого момента и по настоящее время антикварный отдел провел более шестидесяти торгов на сумму более миллиона рублей.

В декабре того же года командой питерского филиала на OZON.ru был открыт раздел букинистики (до этого момента OZON.ru продавал только современные книги и антикварные дореволюционные). Букинистическое направление стало активно развиваться, в результате чего букинистический отдел в OZON.ru был выделен в отдельную структуру.

Изменения в IT-отделе

В ноябре 2002 года произошли некоторые изменения в IT-отделе: возглавлявший на тот момент отдел Юрий Ушаков получил в октябре очень интересное предложение от одной российской консалтинговой фирмы и через месяц ушел работать в эту фирму. Начальником отдела после его ухода стал Алексей Тимонин. С Юрием Ушаковым отдел покинул ведущий разработчик Александр Алехин, который, впрочем, через месяц вернулся обратно и в настоящий момент является начальником отдела информационно-технического развития OZON.ru.

Первый пункт выдачи заказов

Осенью 2002 года состоялось весьма знаковое событие: открылся первый пункт выдачи заказов клиентам на складе на улице Наметкина. Работал он до восьми вечера в рабочие и в выходные дни.

Казалось бы, зачем интернет-магазину, суть которого заключается в заказе онлайн и получении товара на дом, пункт выдачи заказов? Ведь его существование как бы нивелирует основную идею интернет-магазина! Кто этим пунктом выдачи будет пользоваться?

Однако практика показала, что идея открыть пункт выдачи была более чем правильная и своевременная. В этот пункт покупатели стали обращаться сразу и достаточно активно, а через несколько лет подобными пунктами, которые были открыты уже в нескольких городах, пользовались порядка половины покупателей OZON.ru. Невероятно, но это факт!

Чем обусловлена такая популярность пунктов выдачи?

1. Покупатели продолжают использовать основное преимущество OZON.ru: возможность заказа онлайн любых товаров из огромного каталога магазина.

2. Они могут получить товар почти сразу после комплектации, тогда как курьерской службе после передачи заказа требуется не менее 1–2 дней для того, чтобы осуществить доставку.

3. При получении товара в пункте выдачи покупатель оплачивает стоимость обработки заказа, но не оплачивает стоимость доставки, то есть экономит деньги.

4. Покупатель может подъехать забрать заказ тогда, когда ему будет удобно. При этом он не связан с курьером и не должен сидеть и ждать его.

Для OZON.ru пункты выдачи были не особенно выгодны, скорее даже убыточны, но они увеличивали оборот, а кроме того, были очень удобны покупателям, поэтому в дальнейшем пункты выдачи продолжали развиваться и к ним добавлялись новые.

Торговля по каталогам и объединение с «PPE-Групп»

Несмотря на то что OZON.ru демонстрировал определенные показатели роста, с точки зрения инвесторов 2002 год был очень тяжелым. Точнее, тяжелым был весь период начиная с краха доткомов конца 2000 года. В OZON.ru были сделаны солидные инвестиции на волне IT-бума конца 1999 – начала 2000 года, а потом случился крах, и большинство инвесторов даже слышать не хотели об интернет-проектах.

В Петербурге пункты выдачи заказов оказались популярнее курьерской доставки

OZON.ru продолжал оставаться убыточным, и в ru-Net Holdings считали, что у него мало перспектив выхода на самоокупаемость без изменения бизнес-модели. Три года для стартапа – достаточно большой срок, так что пора было оценивать перспективы.

Впрочем, в ru-Net Holdings даже в данной ситуации не хотели избавляться от OZON.ru, однако требовалось предпринять какие-то очень серьезные шаги для того, чтобы магазин мог выжить.

И в это время возникла мысль объединиться с фирмой «PPE-Групп», возглавляемой Паскалем Клеманом, которая активно занималась торговлей по каталогам, рассылаемым по почте. В ru-Net Holdings рассматривали «PPE-Групп» как стратегического партнера, способного существенно изменить экономику и рентабельность интернет-магазина.

«PPE-Групп» была портфельной компанией фонда Baring Vostok, и менеджеры фонда предложили другим инвесторам ru-Net Holdings это объединение для решения проблемы с финансированием. Вторая задача, которую при этом собирались решить, касалась логистики. OZON.ru наконец-то разобрался с IT-инфраструктурой, но товары доставлялись с огромными задержками, логистика работала очень плохо. Менеджеры OZON.ru с этими проблемами не справлялись, поэтому нужна была внешняя помощь. «ППЕ Группа» специализировалась на эффективной логистике и торговле по каталогам, которая была очень прибыльной.

Между OZON.ru и «PPE-Групп» был подписан договор о создании совместной компании по торговле книгами по каталогу. При достижении этой компанией определенных показателей по обороту и прибыльности компания «ППЕ Группа» получала контрольный пакет в самом OZON.ru. Таким образом, проблема с финансированием бизнеса была решена.

«PPE-Групп» получила контрольный пакет в OZON.ru в 2003 году. В том же году компания ru-Net Holdings приняла решение отделить OZON.ru и раздать акции компании акционерам ru-Net Holdings. Решение было принято в связи с изменением стратегии ru-Net Holdings и привлечением средств внешних инвесторов для развития бизнеса в области IT-сервисов. OZON.ru был отделен, и его акционерами стали «PPE-Групп», Baring Vostok и другие инвесторы ru-Net Holdings.

Кроме того, участие OZON.ru в торговле через каталоги давало интернет-магазину столь необходимую тогда наличность, а по сути, как говорят инвесторы, просто помогло выжить в тот непростой момент.

Интернет-магазин как бизнес имеет свою четкую специфику. Повышение оборотов и увеличение количества заказов, с одной стороны, являются показателями хорошего развития предприятия; с другой стороны, так как для России характерна торговля за наличные уже приобретенным магазином товаром (а не взятым на реализацию), активный рост потока заказов приводит к тому, что магазин буквально пожирает деньги: товара закупается все больше и больше, до момента получения денег от клиентов крупные суммы буквально зависают в воздухе; а после получения их нужно тут же снова пускать в закупку товара, чтобы удовлетворить растущий спрос. С этой ситуацией столкнулся «Рексофт» в 1998 году, с ней же, только на более высоком уровне, столкнулся OZON.ru образца 2001–2002 годов. Кроме того, здесь нужно учитывать принципиальное отличие интернет-торговли в России от многих других стран. Отличие заключается в основном способе оплаты: по факту получения товара; в России пластиковыми картами платит примерно 10 процентов населения, а, например, в Бразилии (не говоря уж о Европе и Штатах) – 80 процентов. И еще одно важное отличие: отсутствие качественного конкурентного сервиса доставки. В российских условиях подобный сервис нередко требуется создавать самостоятельно.

Работоспособность бизнес-модели интернет-магазина зависит от двух факторов: современных технологий и жизни социума. Ошибки в системе (технические, управленческие) или общественные потрясения (кризисы, дефолты) всегда имеют один результат: падает количество заказов, происходит отток покупателей.

Формально торговля через каталоги для OZON.ru вовсе не была принципиально чужим бизнесом. OZON.ru осуществлял удаленную торговлю через Интернет, а каталоги – через почтовую сеть. Тут дистанционные продажи – и там дистанционные продажи.

Что интересно, во многих странах мира торговля через каталоги стала весьма популярной еще в сороковые годы прошлого столетия и сохранила свою популярность до сих пор, хотя и стала постепенно уступать позиции под напором интернет-торговли. В России же торговля по каталогам была развита очень мало, в основном за счет того, что российские потребители не привыкли покупать товар без предварительного физического доступа к нему (посмотреть, покрутить).

В Россию торговля по каталогам пришла только в середине девяностых годов. А быстрое развитие интернет-торговли, которая быстро отучила пользователей от страха перед дистанционными покупками, помогло и дальнейшему развитию торговли через каталоги.

Такой вид торговли практиковал не только OZON.ru. Тот же Amazon. com в конце мая 2002 года объявил о запуске в рамках своего портала нового сервиса: пользователи Amazon.com получили возможность воспользоваться объединенной службой каталогов, в которой будут представлены предложения о продаже различных товаров, собранные на основе предложений компаний, ведущих торговлю по почте.

Идея торговли через каталог предполагала объединение логистической базы «PPE Групп», заточенной под обработку почтово-каталожных заказов (от приема купонов до собственно отправки заказов), с базой OZON.ru и, на основании этого соединения, выпуск почтового каталога, который рассылался бы стотысячными тиражами по определенной базе уже имеющихся у «PPE Групп» адресов активных покупателей с предложением оформить заказ по почте.

Важный момент: база клиентов «PPE Групп» была сегментирована по различным категориям – это позволяло получать значительно большее количество заказов при рассылке каталогов, чем в случае рассылки по несегментированным группам. Сегментирование базы клиентов по примеру «PPE Групп» постепенно стали вводить и для базы клиентов OZON.ru.

Также помимо определенной финансовой миссии, которой служила торговля через каталоги, ставилась задача чисто имиджевая: мол, с помощью рассылки озоновских каталогов через базу «PPE Групп» будут привлечены новые клиенты на сайт интернет-магазина. Однако практика показала, что имиджевая миссия не сработала совершенно. Дело в том, что клиентские базы интернет-коммерции и почтово-каталожной торговли вообще никак не пересекаются. Если в первом случае это экономически активное население от двадцати двух до тридцати пяти лет, в основном жители крупных городов с высоким социальным и финансовым статусом, из которых пятьдесят процентов – мужчины, пятьдесят процентов – женщины, то во втором случае покупателями по почтовым каталогам были в основном женщины-домохозяйки старше сорока лет из регионов.

Для работы с каталогами в OZON.ru было образовано специальное подразделение «Книжный каталог», имеющее отдельную систему финансирования и команду. Стратегическим партнером OZON.ru в реализации этого проекта стала принадлежащая холдингу «PPE Групп» компания «Промопост», которая стала выполнять в проекте весь цикл работ в системе fulfilment (торговля по почте «под ключ»).

По плану развития был намечен выпуск четырех сезонных каталогов: «OZON-весна», «OZON-лето», «OZON-осень», «OZON-зима». Тиражи каталогов – 300–500 тысяч экземпляров. Каталог представлял собой цветной буклет в 52 страницы, рассылался бесплатно. Разумеется, туда невозможно было включить всю огромную базу OZON.ru, поэтому в каталоге предлагалась преимущественно ходовая художественная литература, книги по домоводству, психологии, издания о здоровье и красоте, детская литература. Каждая товарная позиция имела краткий информационный блок-описание, фотографии обложки и разворотов. Каталоги с видео– и аудиопродукцией не выпускались, но возможность такая рассматривалась.

Выбор ассортимента был основан прежде всего на анализе результатов электронных продаж (в каталог вошли главные бестселлеры OZON.ru) и включал в себя товарные позиции, пользующиеся традиционно высоким спросом при продаже по каталогам. Кроме того, туда – с целью предметного изучения спроса – были включены книги, никогда прежде не предлагавшиеся в каталогах.

Первоначальная база рассылки формировалась на основе имеющихся в OZON.ru адресных баз, а также результатов рекламных акций магазина в многотиражных газетах «Экспресс-газета», «Мир ТВ и кино», «Антенна», в рамках которых читателям предлагалось приобрести подборку книг и получить поощрительный приз.

Каталог «OZON-весна» рассылался двумя партиями в конце апреля – мае, общий тираж составил 350 тысяч экземпляров. В каталоге были представлены 153 книги и три видеокассеты.

Выход «Рексофта» из состава акционеров

В течение 2002 года акционерам «Рексофта» становилось все сложнее и сложнее находить общий язык с новыми владельцами OZON.ru. Совет директоров все чаще оставлял без внимания предложения основателей проекта, также в «Рексофте» были категорически против каталожного проекта с «PPE Групп», который, как считали в «Рексофте», уводит OZON.ru в «неправильную» бизнес-модель.

Зимой 2002 года акционеры «Рексофта» приняли непростое для себя решение: продать свой пакет ru-Net Holdings, чтобы устранить наметившийся конфликт на уровне совета директоров OZON.ru и дать компании нормально развиваться. С этого времени до определенного момента «Рексофт» занимался только сопровождением технической базы.

Итоги работы 2002 года по данным пресс-релиза OZON.ru

В начале 2003 года были подведены итоги работы OZON.ru в предшествующем году, и руководство объявило о том, что магазин впервые вышел на уровень самоокупаемости. Общий объем продаж составил 3,85 миллиона долларов США, что на 60 % превосходило результаты 2001 года. За отчетный период было принято, обработано и отправлено 175 000 заказов, в которых находилась 661 000 товаров, в том числе: 418 000 книг, аудиокниг и пазлов, 104 000 видеокассет, 98 000 аудио-CD и кассет, 26 000 компьютерных программ и мультимедиаизданий, 10 000 DVD и видео-CD, 4400 детских игр.

За 2002 год общий ассортимент интернет-магазина OZON.ru вырос по сравнению с декабрем 2001 года более чем в три раза и составил 179 000 товарных позиций. На начало 2003 года в каталоге OZON.ru содержалось 80 000 наименований книг и журналов, 11 000 видеокассет, более 69 000 аудио-CD и кассет, 12 000 DVD и видео-CD, 2800 компьютерных программ и мультимедийных изданий, 4000 детских игр.

2003 год. Новый склад, редизайн

В феврале 2003 года вместо Владимира Гришкина, возглавлявшего OZON.ru в 2002 году, генеральным директором становится Владимир Долгов, который работал в OZON.ru с лета 2000-го на должности технического директора.

Владимир Гришкин ушел, посчитав задачу, поставленную перед ним акционерами, выполненной. Реструктуризация компании была полностью закончена, внедрена новая собственная IT-инфраструктура.

Разделы и нововведения

Открываются новые специальные разделы: «Норд-Ост», посвященный одноименному мюзиклу; «Русский Букер», в котором представлены различные материалы по этой самой известной российской литературной премии, а также предлагаются произведения номинантов и победителей; «300 лет Санкт-Петербургу» – различные издания, посвященные этому городу.

24 марта на OZON.ru впервые в Рунете появляется функция «пролистать» (look inside), предоставляющая возможность посмотреть и перелистать избранные страницы книг почти так же, как это происходит при выборе книги в обычном книжном магазине. Посетители могут посмотреть фотокопии обложек и страниц «Содержание», «Предисловие», «Заключение».

Развивается персональный сервис: у посетителей теперь есть возможность следить за процессом формирования заказов, также они могут подписываться на различные информационные озоновские рассылки.

Разработка новых IT-систем

Если 2002 год для IT-отдела в основном прошел под знаменем создания и ввода в эксплуатацию новой веб-витрины, то в 2003 году одним из главных направлений деятельности стала разработка и внедрение новой складской системы.

Старая система, работающая через веб-интерфейс и привязанная к общей базе OZON.ru, давно уже не справлялась с сильно возросшими оборотами. Кроме того, к ней практически невозможно было подключить сканеры штрихкодов.

Новая бэк-офисная система, разработанная IT-отделом OZON.ru, функционировала на отдельной базе, поэтому там можно было использовать практически любые технологии, в том числе сканеры штрихкодов.

Работало это все следующим образом. На любой пришедший товар наклеивался свой штрихкод, который сканировался и вводился в базу. Система при этом сама определяла, как разместить товар на складе, одновременно высчитывая заполненность склада и определяя, какие именно товары нужно заказывать у поставщиков.

Введение системы со штрихкодами позволило совершенно по-новому организовать работу склада. Любой экземпляр товара можно было поднести к сканеру кода и по нему мгновенно узнать всю историю: когда и откуда пришел, кому продавался, когда потом возвращался с браком (если это вдруг происходило), когда отправлялся поставщику, когда снова приходил, когда снова продавался. Любые движения товара учитывались, сохранялись и могли быть продемонстрированы в любой момент. Благодаря этой системе полная инвентаризация проводилась буквально за полтора дня (в 2002 году, когда проводилась первая инвентаризация, она заняла две недели).

Инвентаризация без штрихкодов – это смерть на льду и пожар в джунглях. Проводилась она следующим образом. Брался склад в разбивке по полкам. Затем печаталась таблица наименований товаров, в которой были заданы различные параметры: наименование, автор (если это книги), год издания и так далее. После этого два человека брали таблицу, отправлялись к намеченной полке и начинали ее обрабатывать. Один доставал товар с полки, называл его, а другой искал в таблице и ставил галочку. Если находился какой-то товар, которого на этой полке быть не должно, – это заносилось в отдельную табличку. Потом на основе полученных таблиц строилась новая база склада. Работа эта занимала при имеющемся количестве товаров примерно пять-шесть дней, во время которых склад, разумеется, закрывался и отгрузку не производил.

По новой схеме все делалось значительно проще. Бралась полка, с нее снимался весь товар и прогонялся через сканер штрихкодов, откуда данные автоматически попадали в компьютер. Вот и все – старый склад обнулялся, появлялась новая база, которая практически точно соответствовала действительности. Этот процесс занимал меньше двух дней.

При разработке системы ситуация несколько усложнялась тем, что OZON.ru – это все-таки интернет-магазин, то есть в нем есть определенная чисто сетевая специфика. Специфика заключается в нескольких вещах. Во-первых, когда заказ поступает от веб-витрины, он последовательно проходит несколько статусов. При этом резервируются остатки на складе, фиксируется задолженность по платежам (Россия, как известно, заметно отличается от подавляющего большинства других стран тем, что оплата почти всегда идет по получении товара), порождается довольно значительный документооборот, с которым работает и склад, и система обработки заказов. При этом нужно сделать так, чтобы клиент всегда мог отследить статус своего заказа и понимал, на каком этапе он находится.

Во-вторых, и это неизбывная головная боль разработчиков, интернет-магазин практикует порядка пятнадцати способов доставки, тарификация которых, особенно в случае Почты России и международной почты, чудовищна по количеству параметров, которые приходится учитывать. В связи с этим в первую очередь пришлось разрабатывать свою систему тарификации, которая была установлена в отдел экспедирования заказов. До ввода этой системы по каждой посылке расчет производился вручную: посылка взвешивалась, на бумажке писался вес, после чего делались вычисления той суммы, которую OZON.ru должен почте. После ввода автоматизированной системы тарификации количество работников отдела экспедирования посылок удалось заметно сократить, а отдел стал работать значительно эффективнее.

Затем была практически полностью модернизирована система описания товаров OZON.ru. С технической точки зрения старая модель была настолько громоздка, что добавить туда какие-либо новые пункты было невозможно. Поэтому в IT-отделе была разработана новая универсальная система описания товаров, которая позволяла вводить дополнительные параметры.

Ну и последняя система, которой также пришлось заниматься очень плотно, – это сопровождение курьерской службы. Старая система была автоматизирована фактически на уровне электронных таблиц: из них выгружались данные для курьеров, раздавались на листочках, и курьеры отправлялись по маршруту. В новой системе заложили на порядок большую функциональность: ведение личных дел курьеров, ведомости, улицы, вычисление маршрутов, данные для колл-центра, возможность смены способа доставки и так далее.

Стратегически все эти системы были построены практически независимо друг от друга. Их можно было помещать в разные базы на разные компьютеры – систему описаний, систему заказов, систему показа контента – архитектурно все было сделано таким образом, чтобы обеспечивать постоянный асинхронный обмен данных.

В июне 2003 года состоялся перевоз серверов веб-витрины из Санкт-Петербурга в Москву – в дата-центр компании Cable and Wireless. С этого момента OZON.ru отказался от услуг «Рексофта» по поддержке и сопровождению IT-систем. В октябре 2003 года серверы веб-витрины были перевезены на хостинг в компанию «Эквант» (дата-центр в здании Центрального телеграфа на Тверской).

Новый склад

В самом начале мая 2003 года склад OZON.ru переехал в новое помещение на улицу 8 Марта. Это позволило наконец-то полностью запустить всю новую схему работы, завязанную на собственный бэк-офис. Одновременно была произведена полная инвентаризация, так как каждый товар принимался по штрихкоду, и ему указывалось новое место на стеллаже.

IT-отдел лелеял мысль устроить на новом складе локальную сеть по беспроводной технологии Wi-Fi, но от этого пришлось отказаться – на складе была куча железа, из-за чего возникали многочисленные отражения сигнала, с которыми Wi-Fi просто не справлялся, и связь пропадала. Тогда пришлось прокладывать обычную сеть на витой паре, причем Владимир Долгов потерял дар речи, когда выяснил, что кабеля витой пары для компьютеризации нового склада нужно всего-то… восемь километров.

Новый склад создавал несколько неожиданные проблемы. Через некоторое время после ввода склада в эксплуатацию выяснилось, что отгрузка товаров в пересчете на одного человека очень сильно упала. Не просто на десяток единиц, а фатально упала, что было очень заметно. Стали искать, в чем проблема, – оказалось, склад заметно больше, сотрудники наматывают значительно больше километров, отправляясь за товаром, поэтому и данные сильно изменились. Проблему надо было решать, и сотрудники IT-отдела занялись оптимизацией процесса.

В результате складская программа стала выдавать сотрудникам, занимающимся комплектацией заказов, оптимизированную схему подбора товара: маршрут прокладывался так, чтобы сотруднику пришлось проходить по складу минимально возможное расстояние. Выработка при этом не просто поднялась, но даже превысила показатели для старого склада, который был значительно меньше по размеру.

Этот опыт очень пригодился потом, когда основной склад OZON.ru переехал в Тверь.

Решения OZON.ru заметили

OZON.ru по сравнению с обычным ретейлом имел массу специфики, в результате чего подавляющее количество бизнес-процессов осуществлялось совершенно по-новому, и менеджерскому составу OZON.ru приходилось буквально осваивать непаханую целину. Одно из главных отличий – невероятно широкий ассортимент, который превышает ассортимент любого офлайнового магазина.

В результате разработанная им технология была замечена, и магазин два года подряд получал премии Национальной академии логистики «За лучшее решение для ретейлового бизнеса». Причем за лучшее решение не для интернет-бизнеса, а для ретейла вообще.

Кроме того, на складе OZON.ru Национальная академия логистики (а OZON.ru в ней даже не состоял) проводила различные курсы повышения квалификации, мотивируя это тем, что в стране есть два отлично работающих решения, которые можно и нужно показывать: таможенный терминал «Лесной» для оптовых решений и склад OZON.ru для розницы.

Редизайн сайта

В 2003 году был затеян очередной редизайн сайта. Процесс шел долго и мучительно, занял он почти восемь месяцев.

2003 год. Скриншот главной страницы сайта www.ozon.ru

Болезненность редизайна сайта и, частично, навигации была обусловлена тем, что толком не было понятно, в какую сторону двигаться и как увязать между собой взаимоисключающие вещи. С одной стороны, чем больше перед пользователем ссылок на различные товары, тем лучше, но с другой – обилие ссылок приводит к быстрой утомляемости и определенной неразберихе, так что пользователь может вообще ничего не купить. У интернет-магазина самым важным является не дизайн как таковой, а навигация и схема расположения различных элементов. Все это довольно заметно влияет и на посещаемость, и на количество заказов, читай – на прибыль.

Разумеется, разработчики внимательно изучали опыт «прародителя» – Amazona. Но и Amazon.com за время своего существования неоднократно производил различные редизайны, модифицировал навигацию и расположение элементов веб-витрины. Многие вещи – что на Amazone, что на OZON.ru – проходили фактически впервые, поэтому приходилось действовать методом проб и ошибок.

При этом на OZON.ru для изучения предпочтений пользователей применяли придуманную на Amazone технологию так называемого «АБ-тестинга»: одна часть публики видит старый дизайн сайта, а другая – уже новый. Аналитики сравнивают поведение этих двух различных групп и на основе полученных данных делают вывод о том, насколько благотворно действуют нововведения.

Но одного анализа предпочтений групп пользователей было недостаточно, поэтому OZON.ru дважды – с промежутком в пару лет – заказывал проведение профессиональных обследований своей веб-витрины и механизма с точки зрения юзабилити у компании Игоря Ашманова «Ашманов и партнеры». В качестве результата OZON.ru получил подробнейшее заключение, некоторые предложения были использованы при разработке нового дизайна и навигации.

Однако нужно учитывать, что выводы, делавшиеся из подобных исследований, во многом были субъективны. Интернет существует слишком непродолжительное время, чтобы можно было накопить емкую теорию о максимальном удобстве для пользователя в тех или иных интернет-проектах. Поэтому рекомендации по поводу того, как проектировать витрину интернет-магазина, основываются только на личном опыте людей, проводящих оценку. И некоторые из этих рекомендаций могут быть верными для одного проекта, но неверными для другого.

Проблема также заключается в том, что далеко не всегда какие-то утверждения можно проверить опытным путем на том же OZON.ru. Попробуйте проверить опытным путем какие-то утверждения, анализируя поведение 120–150 тысяч посетителей в сутки. Тут уже огромная проблема просто собрать и обработать статистику.

В результате новый дизайн сайта и пользовательского интерфейса был введен только в начале мая 2004 года.

Итоги работы 2003 года по данным пресс-релиза OZON.ru

По итогам года общий оборот компании составил более 12 миллионов долларов США. Оборот интернет-магазина OZON.ru – 6 210 000 долларов США. Объем продаж по почтовому каталогу – 6 020 000 долларов США.

По итогам 2003 года оборот OZON.ru вырос по сравнению с 2002 годом на 62 %. Было отправлено 248 000 посылок, в которых находилось 916 000 товаров. В 2003 году ассортимент интернет-магазина увеличился на 10 % и на 1 января 2004 года составил 194 000 наименований товаров. На конец года общая база зарегистрированных покупателей OZON.ru составила 600 000 человек, проживавших в 97 странах мира.

Количество ежедневно принимаемых интернет-магазином заказов устойчиво превышало 1200–1300.

Отдельно следует отметить, что в 2003 году очень сильно вырос объем продаж интернет-магазина OZON.ru на Украине – в два с половиной раза. Общий объем составил 200 000 долларов США (9000 посылок, в которых находилось 32 100 товаров). Таким образом, по зарубежью Украина вышла на первое место, опередив традиционных зарубежных лидеров продаж – США и Израиль.

2004 год. Новое железо аналитика, черный PR

Новый дизайн, работа с каталогами, подробный анализ того, что происходит на сайте OZON.ru, обновление компьютерного парка.

Железячные проблемы

Еще в 2003 году стало понятно, что парк серверов компании нуждается в серьезной модернизации. Эти компьютеры были приобретены еще в 2000 году, и они не только сильно устарели с точки зрения технических характеристик, но еще и заметно выработали свой ресурс, стали давать различные сбои, могущие приводить к очень серьезным проблемам.

Так, в мае 2003 года вдруг умер сервер с базой данных веб-витрины. Восстановление производилось фактически два дня (все было восстановлено без потерь), но магазин не работал более суток. В 2004 году подобным образом умер сервер с бэк-офисной системой, причем без возможности восстановления – данные пришлось поднимать из бэкапов, а недостающие за последние сутки – из веб-базы. Проблема также осложнялась тем, что у серверов со стороны поставщика не было никакого сопровождения, то есть «умерла – так умерла».

Поэтому было понятно, что, во-первых, серверный парк нуждается в немедленном и полном обновлении, а во-вторых, нужно радикально менять подход к поставщику «железа»: серверы должны быть мощными, надежными и качественно сопровождаться. По итогам исследования ситуации на рынке в OZON.ru приняли решение перейти на продукцию компании Hewlett Packard, которая и по сей день является поставщиком серверов и занимается их поддержкой с гарантией замены «железа» в течение шести часов (через своих российских дистрибьюторов).

OZON.ru, в отличие от поисковых или почтовых систем, не использует сотни и тысячи серверов. На момент написания данной книги это порядка пятнадцати серверов веб-витрины и примерно десяток серверов бэк-офиса. С точки же зрения базы и программного обеспечения OZON.ru – абсолютно Microsoft-ориентированная компания: MS SQL Server в качестве базы, ASP.NET в качестве инструмента разработки и так далее.

Как и чем измерять статистику OZON.ru

Многие вещи – с точки зрения юзабилити и различных IT-решений – в OZON.ru приходилось проходить на собственном практическом опыте, потому что российских аналогов с подобными оборотами и посещаемостью просто не было.

В результате перед IT-командой встал серьезный вопрос о том, каким образом измерять и хранить подробную статистику магазина, анализ которой просто необходим для решения самых разнообразных вопросов. Кроме того, эта статистика помогает понять, насколько правильны были те или иные нововведения.

Первоначально для сбора и анализа использовались традиционные рунетовские счетчики: Spylog и Rambler. Однако практика показала, что с их помощью подобную задачу не решить: во-первых, эти счетчики были подвержены различным сбоям (особенно в то время), а во-вторых, у них довольно значительно различались понятия о том, что такое посетители, пользователи, количество одновременных пользователей и так далее.

В конце концов руководством IT-отдела было принято решение выбрать и установить одну из западных систем профессионального сбора и анализа статистики. Изучение имеющихся на рынке предложений заняло немалое время, потому что системы такого рода весьма различались между собой, да и стоили приличных денег.

После отсева различных не слишком подходящих реализаций остановились на двух системах: WebTrends.com и Omniture.com. WebTrends предлагал непосредственно механизм для сбора и анализа: то есть на OZON.ru требовалось поставить соответствующие компьютеры, а они предоставляли программное обеспечение. Omniture по схеме действий был больше похож на SpyLog, только на несколько порядков мощнее: он мог хранить собираемые данные на собственных серверах и предоставлять мощнейший анализ и статистику. Впрочем, стоило это «удовольствие» от Omniture недешево – десятки и сотни тысяч долларов в год в зависимости от выбранной модели хранения и обсчета данных. Но система предоставляла не только статистику как таковую, но могла еще отдельно анализировать данные по клиентам, а также отслеживать и предоставлять данные по конкретным маркетинговым кампаниям. В результате была выбрана именно Omniture, однако специалистам практически год пришлось подробно разбираться с тем, что именно предоставляет эта система и как с ее помощью можно получать интереснейшие данные. В конце концов был создан аналитический отдел, который занимался анализом данных, предоставляемых системой.

Переход на новый дизайн

В начале мая 2004 года OZON.ru перешел на новый дизайн веб-витрины. Специалистами – по итогам проведенных исследований – было разработано два варианта дизайна (некоторые различия в шрифтах и так далее). И право выбрать между этими двумя вариантами было предоставлено посетителям OZON.ru, причем не просто обычным банальным голосованием, а несколько более хитрым способом. Для тестирования и принятия решения была сделана выборка самых лояльных клиентов.

Лояльным считался клиент, который заходил на OZON.ru за последний месяц не меньше чем шестьдесят раз. Таковых набралось на тот момент порядка нескольких тысяч.

Им была разослана ссылка на анкету, в которой среди прочего были представлены ссылки на два варианта дизайна. В качестве небольшого материального вознаграждения за заполнение анкеты этим лояльным клиентам была предложена скидка в семь процентов на любой следующий заказ.

Результаты анкетирования превзошли все ожидания: было заполнено более пятидесяти процентов анкет! (Обычно в таких случаях реально заполняют 10–30 процентов, не больше.) Причем пользователи еще и обижались на то, что им предлагали какую-то скидку: мол, они бы и без этого ответили.

Таким образом, в OZON.ru в первый раз применили механизм опроса среди лояльных пользователей для принятия решения о том, какой вариант дизайна предпочесть.

Каталоги и черный PR

Торговля по каталогам – которая активно началась в 2003 году и дала интернет-магазину очень многое как в плане логистики, так и в плане получения столь необходимых тогда финансовых средств – в 2004 году продолжалась с постоянно возраставшей эффективностью. Только в первом полугодии компания «Интернет-решения» выпустила три сезонных каталога OZON.ru суммарным тиражом 1 миллион 400 тысяч экземпляров, которые рассылались во все регионы России. Совокупный объем продаж по почтовым каталогам составил 6 миллионов 600 тысяч долларов США.

В почтово-каталожном бизнесе, который в России практически никак не регулируется, обычно используются разного рода стимулирующие игры или акции, побуждающие, так сказать, клиента к последующим заказам. Выглядело это примерно так: клиенту сообщалось, что он, дескать, выиграл какую-то сумму денег или некий приз, а теперь для того, чтобы получить выигранное, необходимо сделать какие-то определенные заказы. И далее шла достаточно длительная цепочка заказов. Естественно, все эти тексты сопровождались сносками и примечаниями мелким шрифтом о том, что это только возможность выиграть и так далее, однако клиенты по разным причинам на эти сноски и уведомления внимания не обращали, поэтому все это носило этически неоднозначный характер.

То есть с юридической точки зрения подобные стимулирующие акции выглядели вполне легально (в примечаниях четко писалось о том, что собой представляла акция, так что никакого обмана не было), однако этическая сторона вопроса была, безусловно, небезупречной. Тем более что подавляющее большинство клиентов каталогов – пожилые люди, в том числе пенсионеры.

А так как каталоги рассылались от имени компании «Интернет-решения» (управляющей компании OZON.ru) и в заголовке стояло слово OZON – соответствующий негатив выливался на интернет-магазин. В Интернете даже появились специальные сайты, на которых выкладывались сканы материалов каталожных рассылок и приводились жалобы людей, причем эти сайты раскручивались с помощью массовых спамерских рассылок.

На имидже интернет-магазина это сказывалось явно негативно. Нужно было разделять бренды и ограждать OZON.ru от негативного имиджа, в результате чего в конце концов было принято решение о том, что каталоги больше не будут рассылаться под эгидой OZON.ru. Было образовано отдельное юридическое лицо «Книжный сезон», и каталоги стали носить название «Книжный сезон». Впрочем, ассортимент для этого каталога по-прежнему готовили специалисты OZON.ru.

Курьерская служба

Осенью 2004 года курьерская служба OZON.ru, на развитие которой всегда обращалось особое внимание, была выделена в самостоятельную компанию «О-Курьер».

Новые разделы

В конце 2004 года были открыты разделы «Фото и видео» и «Цифровая техника», которые быстро приобрели популярность среди покупателей OZON.ru.

Собственные клоны OZON.ru

В конце 2004 года по инициативе главы «PPE Групп» Паскаля Клемана было открыто еще два интернет-магазина на базе склада OZON.ru. Логистику и IT-структуру для этих магазинов разрабатывали в IT-отделе OZON.ru. Магазины назывались Nadom.ru и Compudirect.ru. Они работали на движке OZON.ru и бэк-офисе OZON.ru, однако имели свои собственные интернет-витрины.

Это был некий эксперимент в области электронной коммерции: общая логистика OZON.ru и несколько различных интернет-витрин. IT-отдел под эти задачи впервые разработал так называемые «нетоварные сущности», то есть такие атрибуты товара, которые не изменяют его свойств, но влияют на стоимость. Например, при покупке куртки можно выбрать другой цвет, размер и так далее. Получается, что представление товара на витрине и его реальные характеристики различаются.

Впрочем, данные проекты создавались в рамках «PPE Групп» и к OZON.ru прямого отношения не имели.

Итоги 2004 года по данным пресс-релиза OZON.ru

Совокупный оборот OZON.ru в 2004 году вырос по сравнению с 2003 годом в 2,2 раза и составил 22 077 000 долларов США. Чистая прибыль OZON.ru по итогам 2004 года составила 1 260 000 долларов США.

В 2004 году интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам, проживавшим в 107 странах мира, 449 947 заказов, в которых содержалось 1 581 240 товаров.

В продажах 41 % составили книги, 17 % – DVD, 10 % – букинистические издания и раритеты, 8 % – аудио-CD. В 2004 году интернет-магазин продал 1 010 000 экземпляров книг и 125 000 DVD.

По территории России рассылались 82 % заказов, за рубеж – 18 %. Среди регионов России первые позиции заняли: Москва (49 %), Санкт-Петербург (10 %), затем Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Тюмень. В структуре зарубежных продаж большая часть заказов приходится на Украину, Германию, США, Израиль.

В 2004 году ассортимент интернет-магазина вырос по сравнению с 2003 годом в два раза и составил 375 450 товаров. Ассортимент раздела «Книги» увеличился с 90 186 до 218 982 наименований, раздела «DVD» – с 13 647 до 40 832 наименований. Этот рост был достигнут за счет добавления в каталог OZON.ru деловой и компьютерной литературы, беллетристики зарубежных издательств и DVD первой зоны.

2005 год. Крупная реструктуризация

2005 год для OZON.ru стал годом крупных перемен. С 2003 года магазин являлся частью холдинга «PPE Групп», возглавляемого Паскалем Клеманом, и в январе 2005 года совет директоров OZON.ru принял решение о строительстве нового здания складского производственного комплекса в Твери общей площадью свыше 5000 кв. м. Координировала проект компания «ПРОМО Эстейт», а в качестве генерального подрядчика и заказчика выступала входящая в состав «PPE Групп» компания «Промопост», которая на тот момент уже имела в Твери производственный комплекс общей площадью 12 500 кв. м.

Для решения этой задачи была создана проектная группа, в которую вошли главный инженер компании «Промопост» Игорь Шапкин, ведущий аудитор холдинга «PPE Групп» Екатерина Возиянова, финансовый директор холдинга Татьяна Ким и генеральный директор «Промопоста» Татьяна Щорс. Проекту было дано имя «Горизонт-2» (название «Горизонт-1» принадлежало первому зданию «Промопоста» в Твери).

Перемены в руководстве

На тот момент среди акционеров и в руководстве компании уже достаточно серьезно обострились противоречия относительно перспектив развития проекта. Основными пунктами этих противоречий стали перенос операционно-логистической базы в Тверь, очередная реструктуризация компании, дилемма между «семейным» или «международным» путем развития компании.

В результате акционеры решили, что дальнейшее развитие OZON.ru будет проходить в тесном контакте и фактически в режиме прямого управления со стороны руководства «PPE Групп».

Ведущие специалисты OZON.ru отправились в Тверь, где с помощью гендиректора «Промопоста» Татьяны Щорс стали знакомиться с системой дистанционной торговли «PPE Групп», имевшей много общего со спецификой работы OZON.ru. Была изучена работа большого склада, нового логистического центра, который туда переехал из Москвы, систем приема и обработки заказов, управления отношениями с клиентами (CRM).

Было окончательно решено, что в Твери рядом с комплексом, принадлежавшим «PPE Групп», будет построен новый большой склад OZON.ru и создан новый озоновский логистический центр.

Почему OZON.ru требовалось частично переехать и почему именно в Тверь? Логика была такова: у «PPE Групп» в этом городе уже был создан большой рабочий комплекс, а OZON.ru был ее частью. Кроме того, OZON.ru в Москве уже явно задыхался, а стоимость аренды складских помещений в столице не позволяла решить эту проблему кардинально. Перед складом в Москве выстраивались очереди трейлеров, которые не успевали разгружаться, сотрудники склада работали в сильной тесноте. В общем, даже на тот момент склад уже не справлялся с нагрузкой и тормозил дальнейшее развитие проекта. Склад и логистика были явным бутылочным горлышком OZON.ru, и переезд в Тверь был логичным и экономически оправданным решением.

Комплекс OZON.ru «Горизонт-2» в Твери

У «PPE Групп» в области дистанционной торговли на тот момент был накоплен очень большой опыт, объемы при этом были существенно больше озоновских, так что для OZON.ru знакомство с уже наработанными технологиями было очень полезным.

Паскаль Клеман лично и очень активно принимал участие в отладке различных бизнес-процессов OZON.ru (причем практически во всех областях: складская логистика, работа курьерской службы, IT-функциональность и так далее), осуществляя таким образом оперативное руководство интернет-магазином.

В результате в OZON.ru начиная с мая-июня 2005 года начались серьезные перестановки и смена части менеджеров-сотрудников. Прежде всего Паскаль предложил практически всему озоновскому офису переехать на Вятскую улицу в помещения «PPE Групп». Это было вполне логично, так как OZON.ru с «PPE Групп» стали практически одной компанией. Переезд состоялся, и он оказал сильное влияние на всю атмосферу в компании: именно тогда OZON.ru фактически перестал быть «семейной» компанией и зажил непростой, но перспективной жизнью крупной фирмы со своим стилем работы. Паскаль Клеман активно насаждал в OZON.ru новые корпоративные принципы, и это явно шло на пользу компании, которой еще предстояло развиваться и развиваться.

Тяжелее всего предстоящие события переживал московский склад. Его работникам было известно, что в скором времени озоновский склад будет переезжать в Тверь, поэтому настроение у людей было «чемоданное»: все ожидали скорых увольнений. Тем не менее сотрудники ездили в Тверь и передавали новым работникам свой опыт работы с «Озоном», ведь в Твери набирались совершенно новые люди, их требовалось как-то обучать. Однако склад в Москве был сохранен и работает по сей день – он используется для электроники и всяких гаджетов; также часть склада занимает курьерская компания «О-Курьер».

Новая команда

С лета 2005 года у OZON.ru появляются новые ключевые люди в руководстве и формируется новая команда.

В июне начинает создаваться совершенно новый для компании юридический департамент. Его начальником стала Оксана Чертилина. Одновременно начался ввод автоматизированной системы визирования и учета договоров и иных юридических документов.

Юридический департамент был создан очень вовремя. Как раз летом 2005 года в адрес OZON.ru (а точнее, ООО «Интернет-решения» – юридического лица OZON.ru) в течение двух недель поступило 11 исковых заявлений от ООО «Издательство Джем», которое известно своим поставленным на поток «бизнесом» по защите авторских и смежных прав различных исполнителей, композиторов, авторов текстов и музыки, причем нередко тех прав, обладателем которых это «Издательство Джем» и не являлся. Причем не все исковые заявления исходили от «Джема»: некоторые подавались лично от его генерального директора Андрея Черкасова.

Общая сумма заявленных исковых требований составила чуть менее трех миллионов рублей. Однако в большинстве исковых заявлений истцам было отказано. Некоторые дела рассматриваются до сих пор арбитражными судами различных инстанций.

Надо сказать, директор «Издательства Джем» практиковал довольно своеобразные методы отстаивания «правды» в судебных инстанциях. Он заключал договоры с авторами песен на передачу произведений, уже переданных этими же авторами третьим лицам, приносил в суды странные документы, нарисованные в «Фотошопе», а на одном судебном разбирательстве прилюдно съел документ из материалов дела. Особую радость у юристов «Озона» гендиректор «Джема» вызвал исковым заявлением по признанию контрафактом продукции, которую поставляла в OZON.ru компания, входящая в состав самого же «Джема».

Таким образом, на юридический департамент сразу же после создания навалилась масса всяких забот.

В июне 2005 года в OZON.ru была введена новая должность – директор по операциям. Эту должность заняла Татьяна Щорс, бывшая до этого главой фирмы «Промопост», которая входила в состав «PPE Групп». Главная задача, которая была поставлена перед Татьяной, относилась к переезду склада OZON.ru в Тверь и налаживанию всех соответствующих бизнес-процессов.

В июле 2005 года компанию OZON.ru покинул генеральный директор Владимир Долгов. Исполнителем обязанностей генерального директора стал Паскаль Клеман. Именно с этого момента началась очень серьезная реструктуризация, без которой было не обойтись; в OZON.ru произошли серьезные изменения.

В OZON.ru были приглашены новые ключевые менеджеры, которые стали наводить порядок в своих подразделениях. Паскаль Клеман очень плотно занимался всеми процессами: проводил бесчисленное количество встреч и совещаний. Приоритетной задачей стал предстоящий переезд в Тверь, на который возлагались большие надежды.

Также примерно с июля 2005 года с текущей ситуацией в компании знакомится Бернар Люке, который через три месяца станет новым генеральным директором.

Финансовый отдел

В конце августа 2005 года в OZON.ru на должность финансового директора была приглашена Елена Орлова, впоследствии вошедшая в число 40 самых успешных женщин России в возрасте до 40 лет, по данным журнала «Финанс» за март 2007 года.

С ее приходом финансовый отдел переродился. Он начал работать в новом формате и выполнять функции, которые характерны для западной бизнес-культуры. В результате отдел стал играть роль «тренера по финансам» для всех остальных подразделений. Начались преобразования в структуре управления финансовыми ресурсами, были введены новые системы контроля за бюджетами, да и сами бюджеты подразделений с четкой матрицей распределения ответственности за расходование денег родились в первый раз именно тогда.

Бюджет на 2006 год был впервые разработан с привлечением всех менеджеров, отвечающих за какую-либо часть бизнес-процесса, чтобы они научились не только потреблять денежные средства, но и планировать, распределять и экономить. С тех пор бюджетное планирование стало обыденным ежегодным мероприятием.

Требования к «прозрачности» в финансовой отчетности были уже установлены и соблюдались ранее. Но с ростом интернет-сегмента стало ясно, что методику отчетности нужно менять, распределять роли, автоматизировать типовые части процесса подготовки отчетности по IFRS[13] для того, чтобы обеспечивать и менеджеров, и акционеров надежной детальной финансовой информацией как можно раньше.

В 2006 году финансовый отдел состоял уже из шести человек.

Новый генеральный директор

В начале октября 2005 года в OZON.ru по приглашению акционеров приходит новый генеральный директор – Бернар Люке.

Бернар Люке родился в 1969 году в городе Вевей (Швейцария), в 1991 году окончил Университет Лозанны, получив степень магистра политических наук. С декабря 1991-го по август 1994 года работал в компании «Нестле Швейцария». С мая 1996-го по январь 2000 года – сотрудник компании «Нестле Фуд Россия». С января 2000-го по март 2002 года – вице-президент по маркетингу компании ru-NET Holdings, директор по маркетингу фонда прямых инвестиций «Бэринг Восток Кэпитал Партнерс». Осуществлял стратегическое планирование и реализацию маркетинговой политики компании Яndex, интернет-магазина OZON. ru. С апреля 2002-го по сентябрь 2005 года – директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Нестле Неспрессо Швейцария», наиболее динамично развивающегося подразделения «Нестле Групп».

Нужно подчеркнуть, что Бернар был хорошо знаком с OZON.ru еще с 2000 года и неоднократно лично планировал различные маркетинговые кампании – в частности, знаменитый ролик с голым человеком. До OZON.ru Бернар Люке в основном занимался маркетингом и не занимал пост генерального директора. Однако в ru-NET Holdings решили, что подобный пост ему вполне по плечу, – и практика показала, что они не ошиблись.

В 2005 году должность генерального директора OZON.ru занял Бернар Люке

Перед Бернаром Люке была поставлена задача развивать OZON.ru с маркетинговой точки зрения и с точки зрения бизнес-процессов.

Новые разделы каталога

В 2006 году у OZON.ru продолжают появляться новые разделы и сервисы.

В разделе «Электроника» представлен широкий набор электронной техники – компьютеры и периферия, домашняя электроника, игровые приставки, видеокамеры и домашние кинотеатры от ведущих мировых производителей. Основными партнерами OZON.ru в этом разделе являются компании Apple и HP.

Раздел «Фото» – фотокамеры и аксессуары к ним. Здесь же действует сервис по печати цифровых фотографий. Основным партнером OZON.ru в этом разделе является компания Kodak.

Раздел «Мобильные телефоны» – мобильные телефоны, смартфоны, беспроводные аксессуары, игры для мобильных телефонов, программы и дата-кабели.

Для клиентов интернет-магазина открыты новые дополнительные сервисы: экспресс-доставка по Москве в пределах МКАД и возможность использовать для оплаты покупки потребительские займы, предоставляемые финансовой компанией «Русфинанс», которая входит в международную банковскую группу «Сосьете Женераль».

Витрина под i-mode

В начале 2005 года компания МТС анонсировала новый сервис под названием i-mode, который был создан в Японии, где им пользуется порядка половины всех абонентов. МТС приобрела лицензию на этот сервис и стала предлагать его своим абонентам.

C технической точки зрения i-mode изначально представлял собой надстройку поверх обычной сети мобильной связи, обеспечивающей пакетную передачу данных. С точки зрения потребителя i-mode выглядит как единый центр управления услугами, доступа к сервисам и разнообразной справочной информации. В первом приближении напоминает современный «продвинутый» WAP-портал, однако i-mode намного богаче функционально. Например, электронная почта и сервисы по обмену картинками и мелодиями между пользователями изначально интегрированы в структуру i-mode. Система достаточно гибка и может настраиваться под нужды отдельной корпорации, i-mode часто используется для управления товаропотоками, контроля складских запасов и так далее.

В OZON.ru, узнав об этом, предположили, что довольно большое количество абонентов МТС решит воспользоваться новинкой. А значит, у OZON.ru должна быть собственная i-mode-витрина.

В результате в IT-отделе потратили определенные силы на разработку специальной мобильной витрины, которая первоначально была «заточена» под i-mode, однако структурно могла также использовать и другие оболочки, например для PDA.

В течение месяца мобильный вариант OZON.ru под i-mode был сделан и запущен в промышленную эксплуатацию: там можно было искать товары, просматривать их описания и делать заказ. Работала эта витрина до 2007 года, пока ее не заглушили за ненадобностью, поскольку в МТС прекратили поддержку технологии i-mode.

Подготовка переезда в Тверь

Подготовка переезда активными участниками этого события вспоминается как нескончаемый кошмар. Перебираться надо было очень быстро. И если даже обычный переезд из дома в дом в пределах одного города бывает серьезной проблемой, то в данном случае речь шла о переводе склада и логистического центра из одного города в другой, что являлось крайне суровой задачей, которая сильно усложнялась тем, что OZON.ru – работающий интернет-магазин с очень высокими оборотами, так что переезд предстояло делать «живьем», на работающей инфраструктуре.

Впрочем, было понятно, что на какое-то время магазин остановить все-таки придется, поэтому для переезда выбрали затяжные новогодние праздники (в январе 2006 года страна первый раз отдыхала на Новый год практически десять дней).

Между тем, когда осенью стали разбираться с чертежами строящегося склада, выяснилось, что намеченный лабиринт стеллажей совершенно не подходит под планируемую схему работы и логистики. В результате директор по операциям Татьяна Щорс, руководство IT-отдела (который разрабатывал соответствующие логистические IT-системы) и руководитель бизнес-проектов совместно начали в спешном порядке разрабатывать новую схему склада, которая отвечала бы поставленным задачам.

Кроме того, Татьяне Щорс пришлось быстро создавать очень важный документ, в котором описывались бы все соответствующие бизнес-процессы в OZON.ru, потому что без этой основы было бы невозможно принимать на работу людей и планировать дальнейшее развитие компании.

Параллельно IT-отдел создавал базу для перестройки IT-инфраструктуры и моделировал перевод процессов в Тверь. Окончательный прообраз переезда был готов к 29 декабря.

В Твери при этом велась большая работа по набору и обучению персонала. Несмотря на то что склад строился на территории «PPE Групп» и там работала принадлежащая холдингу компания «Промопост», директору по операциям Татьяне Щорс было запрещено забирать людей из «Промопоста». С ней из «Промопоста» в OZON.ru перешли только двадцать человек, девятнадцать из которых до сих пор работают в компании, и они стали основой того нового OZON.ru, который создавался в Твери.

Руководство, акционеры и менеджеры понимали, что OZON.ru должен заметно выиграть от переезда в Тверь, однако сложный и болезненный процесс переезда и выстраивания совершенно новой инфраструктуры не должен был никаким образом отразиться на покупателях. Для них место отправки заказа «Тверь» не должно было означать никаких задержек, никаких сложностей при комплектации.

Итоги 2005 года по данным пресс-релиза OZON.ru

Совокупный оборот компании в 2005 году вырос по сравнению с 2004 годом на 52 % и составил 38 миллионов долларов США (оборот интернет-магазина OZON.ru – 19 300 000 долларов США, проекта почтового каталога «Книжный сезон» – 18 700 000 долларов США).

Интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам 596 100 (449 947 – в 2004 году) заказов, в которых содержалось 2 432 113 (1 581 240 – в 2004 году) товаров.

В товарных продажах OZON.ru 59 % составили книги, 22 % – видео, 9 % – музыка, 6 % – электроника и фототехника, 3 % – букинистические издания и раритеты. В 2005 году интернет-магазин продал 1 214 636 экземпляров книг (по сравнению с 2004 годом рост составил 20 %), а DVD и видео-CD – 327 396 штук (по сравнению с 2004 годом рост составил 145 %).

По территории России OZON.ru отправил 86 % заказов, за рубеж – 14 % (соотношение 2004 года – 82 и 18 %). Среди регионов России первые позиции занимают: Москва (49 %), Санкт-Петербург (10 %), Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Тюмень. В структуре зарубежных продаж большая часть заказов приходится на Украину, Германию, США, Израиль.

Ассортимент интернет-магазина OZON.ru составил более 250 000 товаров. Ассортимент раздела «Книги» увеличился до 177 244 наименований.

2006 год. Тверь

Переезд в Тверь в операционно-логистический центр «Горизонт-2» состоялся в период новогодних праздников.

В итоге после переезда «Горизонт-2» стал основой единой операционно-логистической системы интернет-магазина OZON.ru, которая позволила оперативно принимать товар, размещать его на полках хранения, комплектовать и отправлять заказы, проверять правильность комплектации, контролировать и вести учет товарных потоков и единиц хранения.

Складские центры в Москве и Санкт-Петербурге также вошли в эту единую операционно-логистическую систему OZON.ru: они позволили сбалансировать и оптимизировать работу с товарными потоками и обеспечить высокую скорость доставки заказов клиентам.

«Горизонт-2» – это двухэтажное здание общей площадью более 8 тысяч квадратных метров на участке земли площадью 7 гектаров. Центр оснащен всеми видами необходимых коммуникаций и имеет самое современное логистическое оборудование, которое позволяет осуществлять полный цикл работы с товарными потоками и заказами. Строительство «Горизонта-2» потребовало более 3 миллионов долларов инвестиций. Таким образом, интернет-магазин OZON.ru стал первым российским интернет-магазином, использующим собственный современный операционно-логис ти ческий центр, оснащенный в соответствии с международными стандартами логистики, а «Горизонт-2» является крупнейшим в Восточной Европе операционно-логистическим комплексом в сегменте электронной коммерции.

Очередной день рождения компании OZON.ru (апрель 2006 года) был отпразднован в новом комплексе в Твери. На празднике присутствовало около 250 человек из всех офисов компании: Москвы, Санкт-Петербурга, Твери.

Сначала руководство собиралось провести переезд постепенно: одну часть товаров оставить на складе в Москве, а другую часть постепенно перевозить в Тверь, примерно так, как в 2000 году осуществлялся переезд компании из Санкт-Петербурга в Москву. Но потом стало понятно, что в этом очень мало смысла – нужно переезжать сразу, чтобы не растягивать этот процесс надолго. Кроме того, IT-инфраструктура не была на тот момент рассчитана на работу сразу по двум складам в различных городах.

Сам переезд в Тверь, разумеется, для компании был очень болезненным. Официально OZON.ru останавливался всего на несколько дней, а фактически он нормально не функционировал почти два месяца. Кроме того, январь 2006 года был очень холодным, до 40 градусов мороза, в результате чего количество заказов возросло даже сверх обычной новогодней нормы, создавая дополнительные проблемы.

Как осуществлялся старт в Твери

Директором тверского филиала OZON.ru стал Евгений Тихомиров, который пришел туда на работу 13 января 2006 года – через несколько дней после переезда.

До OZON.ru Евгений Тихомиров в течение десяти лет был директором в частной компании, связанной со строительством.

После прихода в качестве руководителя в «Горизонт-2» Евгений начал выстраивать на складе производственные процессы. В первую очередь был создан так называемый сектор планирования технологий, в который входило несколько групп людей. Первая группа – администраторы заказов. Они выводят заказы в комплектацию (если заказ имеет полный резерв), распечатывают бланки подбора и передают их на склад, где комплектовщицы собирают заказы. Вторая группа людей – это операторы по вводу платежей. Они заводят в бэк-офис платежи клиентов. Третья группа – нормировщики и люди, которые занимаются контролем качества упаковки товара и качеством сбора заказа. Четвертая группа – отдел закупок. Эти люди занимаются всеми расходными материалами.

Одна из главных задач, которая стояла перед сектором планирования, – нормирование всех работ на складе и производственной службе. Все это приходилось делать с нуля, потому что и склад был новый, и люди новые, да и сам процесс во многом был организован по-новому. В результате нужно было понять, сколько же каждый работник делает в единицу времени: будь то прием товара, комплектация или упаковка.

Проведенное нормирование позволило понять, как спланировать численность людей при определенном количестве заказов, а главное – как выдержать пиковые сезоны, когда количество заказов возрастает очень заметно.

Еще одна серьезная проблема, которая стояла перед руководством «Горизонта-2», – это люди. Тверь – город хотя и немаленький, но с Москвой его, понятно, не сравнить. Поэтому подбор персонала превращался в крайне сложную задачу. Грамотные, толковые и вменяемые люди в области крайне востребованы (впрочем, как и везде), и их очень немного. Тем не менее на работу в «Горизонте-2» удалось набрать основной костяк начальников подразделений и сотрудников, который и работает до сих пор. Конечно, кадровые проблемы в плане исполнителей нижнего звена как были, так и остались, но из основного состава руководства и людей, которые начинали работать с начала 2006 года, по сей день остались практически все.

Очень многие методы и технологии приходилось изучать на практике. Например планирование складских площадей: в Твери эти данные получались и рассчитывались опытным путем: подсчитывали количество ячеек и соответствующее количество товара, создавали алгоритмы расчета и уже потом их применяли. Собранная статистика позволила примерно через год более или менее точно спланировать бюджет всего филиала.

Весь процесс выстраивания бизнес-процессов в «Горизонте-2» происходил следующим образом: сначала работа комплекса создавалась и отлаживалась на макроуровне, в виде общей схемы функционирования совокупности всех подразделений, после чего приходил черед детального налаживания процессов в каждом подразделении.

Система KPI (Key Performance Indicators)

Чтобы оценивать эффективность работы всего комплекса, в «Горизонте-2» активно использовали систему KPI – Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. Это, собственно, общий подход OZON.ru: если не начинать измерять эффективность различных процессов в каких-то четких и понятных единицах и не наблюдать за тем, как они меняются, – непонятно, куда дальше двигаться и что именно можно улучшить.

Для оценки эффективности работы склада в качестве одного из показателей бралась скорость приходования товара: от того, насколько быстро книжка или диск появляется на полке, зависит скорость ее доставки клиенту. Как оценивать эту скорость, по каким критериям?

Когда товар поступает на склад, он сопровождается накладной, в которой указана дата. Однако считать дату в накладной датой прихода товара на склад не вполне корректно, потому что поставщик может сделать накладную, скажем, сегодня, а товар привезти завтра.

На сайте OZON.ru можно заказывать товары, которых еще нет на складе (что вполне естественно, потому что при том гигантском ассортименте, который предлагает OZON.ru, держать все товары на складе просто нереально). Однако там указан определенный срок, в течение которого данный товар может появиться на складе. Этот срок рассчитывается с учетом времени, которое требуется для того, чтобы товар был доставлен от поставщика, его приняли и разместили на складе, укомплектовали в заказ и доставили клиенту. В старые времена для доставки товара, отсутствующего на складе, отводилось порядка 12 дней, сейчас этот срок сокращен до 7.

Почему скорость приходования товара так важна? Во-первых, она является второй важной составляющей скорости доставки товара покупателю (первая – скорость доставки товара поставщиком), а во-вторых, поставщик принимает претензии от склада в течение ограниченного числа дней, и если товар вовремя не оприходован, а с ним какие-то проблемы, – склад терпит убытки.

Так вот, одним из главных показателей эффективности, который многое говорил о работе склада, – это закрытие накладных (то есть приходование товара) в течение двух дней со дня поступления.

В начале работы склада в течение двух дней со дня поступления приходовалось примерно 36 процентов накладных, то есть сроки не выдерживались для двух третей товара. Но после выявления и ликвидации всех «тонких мест» к настоящему моменту этот показатель достиг 90 процентов, а в пиковые месяцы, когда резко увеличивается количество заказов, – 85 процентов. Это уже хорошие показатели, но и они, тем не менее, нуждаются в улучшении.

Как в «Горизонте-2» уходили от 36 процентов? Несколькими путями.

1. Четкие инструкции по хранению товара

Для работников склада были разработаны подробные инструкции по поводу того, какой товар на каких полках должен располагаться. Каждый кладовщик всегда четко знал, где у него что лежит.

2. Критерии скорости обработки тех или иных товаров

Поступающие на склад товары имеют разные критерии приоритетности обработки. Первый критерий – акции. Например, проходит какая-то акция, в ходе которой продается огромное количество экземпляров одной книги (очередной выпуск «Гарри Поттера»), – разумеется, эти книги должны обрабатываться в первую очередь. Второй критерий – товары для зависших заказов. Клиент заказал три книги, две из которых есть на складе, а третья идет от поставщика. Разумеется, эту книгу нужно оприходовать как можно быстрее, чтобы укомплектовать заказ и отправить его клиенту. Третий критерий – приоритетность самих поставщиков. Есть поставщики крупные и важные, с помощью которых создается основной ассортимент, – их товары желательно обрабатывать быстрее, чем товары мелких поставщиков, которые почти не влияют на общий ассортимент магазина.

Следует иметь в виду, что OZON.ru в России был первым и практически единственным интернет-магазином, которому пришлось буквально осваивать целину. Да, складские бизнес-процессы как таковые существовали давно, однако интернет-магазин имеет очень много специфических особенностей, в результате чего подавляющее большинство бизнес-процессов, механизмов, регламентов, инструкций пришлось в буквальном смысле слова создавать с нуля.

Механизмы доставки товара за 48 часов

Один из важнейших критериев, который является четким показателем эффективности работы всего механизма, – это скорость доставки товара после заказа. Эта скорость, конечно, определяется работой практически всех служб OZON.ru, однако главная тяжесть здесь падает все-таки на склад.

Как можно обеспечить хорошую скорость – не более чем 48-часовую доставку – с точки зрения организации и планирования процесса? Тут главное – иметь полный объем информации и получать ее в удобном для анализа виде: какое количество заказов находится в неполной комплектации, какие заказы доставляются в Москву, какие в Санкт-Петербург, какие из них будут доставляться по почте – и так далее.

В результате IT-отдел разработал специальный модуль, который позволяет четко отслеживать все узкие места в доставке. То есть четко видеть заказы с просроченной датой отгрузки и отправлять их в первую очередь.

Таким образом, с помощью этого модуля на складе научились оптимально управлять отгрузкой заказов, в результате чего сейчас в Москве и Санкт-Петербурге она стала возможной в течение 24 часов.

Спонсорство

Крупные компании нередко занимаются корпоративным спонсорством. С одной стороны, это служит благим целям, с другой, полезно с имиджевой точки зрения. В мае 2006 года OZON.ru стал корпоративным спонсором Государственного Эрмитажа, членом Международного клуба друзей Эрмитажа.

В качестве корпоративного спонсора интернет-магазин OZON.ru начал выделять целевые денежные средства, которые направлялись на реализацию одного из образовательных проектов Государственного Эрмитажа: издание серии научно-популярной литературы «Здания и залы Эрмитажа». В рамках этого проекта выпускались книги о выдающихся интерьерах Зимнего дворца: Малахитовом зале, Георгиевском зале, Библиотеке Николая II, жилых комнатах императрицы Марии Александровны. Подготовка и выпуск книг осуществлялись издательством Эрмитажа. Тираж каждой книги составлял пять тысяч экземпляров.

Рекламный проект «Осторожно, злая соб@к@!»

В июне 2006 года рекламный проект «Осторожно, злая соб@к@!», который был придуман и запущен с приходом генерального директора Бернара Люке и маркетинг-директора Марии Верт, был удостоен специального приза международного рекламного фестиваля «Каннские львы-2006» в номинации «Продвижение продаж». Проект был подготовлен российским рекламным агентством IQ Marketing.

Целью рекламной кампании было привлечение новых покупателей, стимуляция уже существующих клиентов интернет-магазина OZON.ru и, как следствие, увеличение продаж. Концепция кампании – собака @ (по восточному календарю 2006-й – год Собаки, а на сленге пользователей Интернета знак @ называется собакой), уставшая от инертности людей, приобретающих книги и видео в традиционных магазинах, сбежала из OZON.ru. Ее миссия – доказать гражданам, что они не правы, бездарно тратя время и силы на офлайновый шопинг. Злая собака физически расправляется с непонятливыми. Несколько человек оказались покусанными, выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки. В Интернете появились любительские трэш-репортажи таких злодеяний, как расправа над молодым мужчиной в кофейне. Причиной бурной вспышки собачьей ярости явился факт неосведомленности мужчины о существовании интернет-магазина OZON.ru.

Осторожно, злая собака

Была выпущена серия постеров, открыток и объявлений в журналах: «OZON.ru предупреждает: не выходите из дома! На улицы вырвалась злая собака!» с портретом собаки и рекомендацией отсидеться на территории безопасности OZON.ru.

Переезд в новый офис из «ППЕ Группы» на улицу Врубеля

После переезда OZON.ru в Тверь и появления в компании генерального директора Бернара Люке Паскаль Клеман переключился на другие проекты, а потому тесное сотрудничество OZON.ru с «PPE Групп» стало заканчиваться. В связи с этим встал вопрос о том, что интернет-магазину теперь нужен свой собственный офис.

Новое помещение было найдено в бизнес-центре на улице Врубеля, куда OZON.ru вскорости и переехал.

Потихоньку ликвидировались бреши в ушедшем менеджерском составе.

О масштабах обновления команды говорит и тот факт, что в конце 2006 года в московском OZON.ru работало порядка семидесяти процентов сотрудников, которые трудились в компании меньше года.

А где-то в июне последствия от переезда в Тверь стали постепенно нивелироваться: количество просроченных заказов снизилось примерно в два раза, сроки доставки стали уменьшаться, и тогда в OZON.ru создалось впечатление, что все более или менее заработало!

Это был первый момент в истории компании, когда планы становились реальностью. Можно сказать, что с лета 2007 года OZON.ru перестал быть стартапом и доказал свою успешность.

Запуск проекта «Метазон»

Еще в 2005 году стало понятно, что бэк-офисная IT-структура в очень скором времени перестанет справляться с возрастающими задачами. Основная проблема заключалась в том, что бэк-офис работал с системой «1С», а поскольку «1С» все учитывала по физическим лицам, то при озоновских масштабах (пять тысяч заказов в день) «1С» отчет по одному месяцу торговли не закрывала месяцами, просто не справлялась.

В результате в IT-отделе создали и летом 2006 года внедрили собственную финансовую систему под названием «Метазон». Она стала первичным источником финансовой информации компании.

IT-отдел занимался автоматизацией бизнес-процессов OZON.ru еще с 2001 года. В результате главные специалисты отдела одновременно стали выступать и как внутренние консультанты компании по оптимизации этих бизнес-процессов. В конечном итоге в 2006 году в отделе оформился центр компетенции по бизнес-процессам.

IT-инфраструктура была серьезно переделана. В первую очередь заметно модифицировали систему автоматизации закупок. Заложили в нее новые принципы, очень сильно уменьшили ручной труд.

Новый раздел «Электроника»

Новые разделы в OZON.ru появлялись по разным причинам. Этот раздел появился потому, что кому-то из менеджерского состава понадобился цифровой фотоаппарат, и он спросил, почему не может купить его в OZON.ru.

Поначалу развитием нового раздела занимались непрофессионалы (специалисты из IT-департамента и другие сотрудники), но потом были приглашены люди, которые очень хорошо разбирались в рынке электронных товаров, после чего дело пошло. Акционеров убедили в том, что маржа на электронику должна быть снижена до уровня среднерыночной, после чего раздел «Электроника» стал резко увеличивать обороты, на сотни процентов в месяц, и в конце концов его оборот практически сравнялся с книжным.

Впрочем, нужно иметь в виду, что один фотоаппарат может стоить как пара сотен книг, однако прибыль с каждого экземпляра такого товара заметно ниже, чем с книг.

При этом IT-отделу пришлось как следует повозиться с автоматизацией закупок, потому что специфика продажи электроники очень сильно отличается от специфики продажи медиа (книги, CD, DVD).

В этом же году инвесторы, увидев хорошие показатели нового раздела, дали добро на открытие и других немедийных разделов. Тогда появились «Дом и интерьер», «Спорт и отдых», «Салон красоты», но они не продемонстрировали существенных показателей.

Принципиальный подход

Подход OZON.ru к бизнесу всегда был, так сказать, западно-ориентированным. Кроме всего прочего это означало, что вся схема работы должна быть абсолютно «белой», полностью легальной. Никаких «серых» и «черных» схем даже тогда, когда кажется, что в российских условиях по-другому невозможно.

В OZON.ru всегда думали о развитии, перспективах и считали, что какие-то изменения принципов «белизны» на этапе небольших оборотов могут очень серьезно аукнуться при дальнейшем увеличении оборотов магазина, а это никому не нужно. В результате некоторые направления товаров на OZON.ru так и не были запущены просто в силу того, что рынок этих товаров был и сейчас остается совершенно «непрозрачным».

Да и с закупкой электроники менеджерам OZON.ru пришлось серьезно повозиться, потому что в те годы на этом рынке было очень много «серых» схем.

Хелп-деск

Одно из довольно важных нововведений 2006 года – хелпдеск.

В английском языке help desk – это устоявшееся сочетание, означающее техническую поддержку IT-инфраструктуры. Физически хелп-деск – это некая программа (инструмент), в которой сотрудники излагают свои пожелания IT-отделу, а менеджеры IT-отдела распределяют задания среди своих подчиненных и устанавливают сроки выполнения.

Без нормального хелп-деска в большой компании работать практически невозможно, потому что кто-то у кого-то что-то попросил, кто-то кому-то что-то пообещал, забыл, ничего не было сделано, а в результате – конфликты и скандалы.

В IT-отделе для этой цели сначала пробовали вводить какие-то известные системы, но потом, как и в случае бэк-офиса, пришли к выводу, что систему нужно делать самим и под себя. В результате хелп-деск был создан на основе озоновского модуля документооборота. И все IT-задачи – замена картриджей, дизайн, баннеры, новый функционал каких-то модулей – в дальнейшем формировались и сопровождались через этот хелп-деск.

Использование Wiki-движка

Осенью 2006 года случилось страшное: начальство IT-отдела открыло для себя Wikipedia. А точнее, Wiki-движок.

Wikipedia – это если не первая, то уж точно самая знаменитая бесплатная общественная энциклопедия в Интернете, предоставляющая любым желающим бездну информации по различным вопросам. Впервые свободная и бесплатная энциклопедия появилась в Сети в 2000 году – ее сделали Ларри Сэнгер и Джимми Уэйлз. Детище было названо «Нупедиа», но через достаточно непродолжительное время оно потихоньку умерло исключительно из-за того, что процесс подготовки материалов для энциклопедии был крайне неудобен. Тогда создатели проекта обратили внимание на систему подготовки материалов Wiki, разработанную в 1995 году Уордом Каннингемом, которая позволяла наполнять энциклопедию с невиданной скоростью и эффективностью (слово wiki-wiki в переводе с гавайского означает «быстро-быстро»). Основная особенность движка Wiki – работа с различными мультимедиа (графика, звук, анимация), а также возможность вносить изменения в статьи любым желающим (при этом ведется лог изменений, и пользователь имеет возможность увидеть любой вариант статьи – от первого до последнего). Энциклопедия была названа Wikipedia (в честь механизма), после чего началось ее триумфальное шествие по всему миру.

В настоящий момент Wikipedia насчитывает более 13 тысяч коллекций (каталогов) статей и в ней располагается более 100 тысяч файлов. В одной русскоязычной части насчитывается свыше 270 тысяч статей. А в английской – свыше 2 миллионов. Варианты Wikipedia существуют на десятках различных языков, включая воляпюк и эсперанто.

Как уже говорилось, с 2005 по 2006 годы в OZON.ru произошла коренная перестройка компании. IT-отдела она коснулась в меньшей степени, но поскольку в самом «Озоне» изменились многие бизнес-процессы, часть из которых была создана заново, то потребовалась соответствующая автоматизация. Стало понятно, что при том количестве задач, которое приходится решать IT-отделу, необходим очень продуманный IT-менеджмент и соответствующая система, то есть внутри IT-отдела также все должно быть формализовано и автоматизировано.

Прежде всего нужна была какая-то сущность, в которой можно было бы хранить различные артефакты – корпоративные IT-знания и так далее. Для подобных задач существуют самые разнообразные решения (MS Project, MS Sharepoint и подобные), однако, как и любые другие универсальные системы, они, во-первых, дорогие, во-вторых, монстрообразные, а в-третьих, обладают совершенно ненужной функциональностью и при этом наверняка не могут нормально решить некоторые из тех задач, которые нужны позарез.

В результате и появилась мысль попробовать использовать в качестве такой системы Wiki-движок. На первый взгляд он простоват, но практика показала, что, как ни странно, эта простота – залог успеха. Wiki стали использовать как хранилище всяких документов: спецификаций, аналитики, пользовательских инструкций, описаний алгоритмов, а кроме того, с помощью Wiki стали поддерживать некоторые проектные работы.

Таким образом, с помощью Wiki удалось не только создать некую базу знаний, но и формализовать процессы в IT-отделе, что было просто необходимо.

Что дает внедрение CRM

До 2006 года в OZON.ru не существовало нормальной CRM-системы.

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management и переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM – это бизнес-стратегия построения взаимовыгодных отношений с клиентами, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов. CRM-система – это комплекс инструментов и методик, позволяющих систематизировать различную информацию о работе с клиентами и регламентировать порядок работы с ними. Таким образом – это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

Работа с клиентами проводилась устаревшими методами: для этих целей существовала группа сотрудников, которые совершенно бессистемно переключались с телефонных звонков на обработку писем клиентов. Частично работа этого отдела была автоматизирована, однако только весьма частично. Например, очередь писем и скорость их прохождения не отслеживались никак; таким образом, письма могли лежать без ответа неделю или даже две.

С приходом в OZON.ru на должность руководителя направления CRM Юлии Матвеевой, имеющей определенный опыт по организации соответствующих процессов, ситуация стала кардинально меняться. Юлия создала в OZON.ru CRM-направление, при котором все, что происходило в OZON.ru, пропускалось через призму CRM: анализировалась информация и делались выводы о том, насколько это удобно клиентам, какие отклики от них приходили. Функции колл-центра в Твери (он работал на аутсорсинге, то есть услуги колл-центра предоставляла сторонняя компания) были расширены и формализованы: сотрудникам выдали набор четких правил по поводу того, как отвечать на письма, какие шаблоны при этом использовать, какова норма по количеству ответов, сколько писем и в течение какого срока могут оставаться без ответа и так далее.

Разумеется, в OZON.ru большая часть сотрудников активно сопротивлялась введению новой технологии. По старинке работать всегда проще, чем привыкать к чему-то новому.

Но CRM-направление наступало, и у сотрудников не было другого выхода, кроме как начать работать по-новому.

Активное внедрение CRM сразу же принесло свои результаты. Оказалось, что на OZON.ru в месяц на тот момент происходило около шестидесяти тысяч контактов с клиентами: это и звонки, и письма. И стало понятно, что нужно любыми путями сокращать количество звонков, потому что это аутсорсинг, то есть серьезные затраты. Как сокращать? Не проводить серьезные маркетинговые акции? Это неправильный подход. И тогда было решено, что прежде всего нужно как можно полнее автоматизировать работу с каждым клиентом, чтобы он мог сам произвести целый ряд самых разнообразных действий: аннулировать заказ, сменить адрес доставки и тому подобное.

Когда в 2006 году начался активный CRM-процесс, CRM-департамент стал активно развиваться, и его присутствие уже заметно ощущалось, стали возможны такие вещи, как доставка за сорок восемь часов. CRM-менеджер с операционным директором разложили весь длительный процесс подготовки заказа на кусочки и препарировали его. При этом они поняли, где находятся слабые места, и стали анализировать, каким образом ситуацию можно изменить к лучшему. В результате все удалось более или менее оптимизировать.

Что подразумевается под «доставкой за сорок восемь часов»? Это некий внутренний стандарт, когда магазин говорит клиенту: «Если вы оформите заказ на товары, которые находятся на складе, и оплатите его сразу после оформления, либо это будет оплата при получении, то гарантируем, что не позднее чем через сорок восемь часов мы вам позвоним и уточним время доставки, причем можем перенести ее на следующий день». Для OZON.ru на тот момент формула «доставка за сорок восемь часов» являлась определяющим фактором, это был некий идеал, которого необходимо было достигнуть.

Маркетинговая акция «3 магических месяца в OZON.ru»

25 сентября 2006 года OZON.ru начал масштабную маркетингово-рекламную кампанию «3 магических месяца в OZON.ru», в основе которой лежала концепция многоэтапной стимулирующей игры, никогда прежде не применявшаяся в Рунете. Основная задача акции – стимулировать продажи и посещаемость интернет-магазина.

Чтобы стать участником кампании, клиенту было необходимо заполнить специальную регистрационную анкету, что означало автоматическую подписку на промо-рассылки акции. После регистрации клиенту направлялось первое специальное предложение – 25-процентная скидка на товары основного ассортимента: книги, кино, музыка, софт. Второе специальное предложение высылалось клиенту 1 ноября. Введя кодовое слово, которое было указано в рассылке, и сделав заказ на сумму от 1200 рублей, клиент получал подарок вместе со своим заказом и мог участвовать в розыгрыше путешествия в Мексику на двоих. Третье специальное предложение акции клиент получал 15 ноября. Введя кодовое слово и сделав заказ на сумму от 1500 рублей, участник акции получал подарок и мог участвовать в розыгрыше путешествия на Сейшелы на двоих. Четвертое специальное предложение клиент получал 30 ноября. Если клиент воспользовался любыми тремя предложениями акции из четырех, то он становился претендентом на получение главного приза акции – автомобиля Opel Astra в полной комплектации. Обладателем данного приза стал тот участник, который сделал наибольшее количество заказов в период акции (с 25 сентября по 15 декабря).

Холдинг «PPE Групп» вышел из состава OZON.ru

В октябре 2006 года Baring Vostok продал свою долю в компании «PPE Групп» группе инвесторов во главе с Паскалем Клеманом. В качестве части оплаты Baring Vostok получил долю «PPE Групп» в OZON.ru и, как и прежде, стал контрольным акционером OZON.ru, но уже напрямую, а не опосредованно.

В этот момент начались поиски новых источников финансирования, которые продлились недолго – в марте следующего года компания получила инвестиции в размере 18 миллионов долларов от инвестиционного пула международных венчурных фондов Index Ventures, Holtzbrinck и крупного мирового производителя телекоммуникационного оборудования американской Cisco Systems.

Сервис «Хочу!»

В ноябре 2006 года интернет-магазин запустил два новых сервиса: «Хочу! в подарок» и «Хочу! подарить».

«Хочу!» – это сервис, позволяющий посетителям интернет-магазина обмениваться своими пожеланиями и дарить подарки. Для этого посетитель составляет список того, что он хотел бы получить в подарок (на день рождения, Новый год), и отсылает ссылку на него своим друзьям, родственникам или знакомым. Они заходят по полученной ссылке и покупают выбранные подарки.

Если посетитель хочет сделать подарок владельцу списка «Хочу!», ему надо нажать на кнопку «Подарить» рядом с товаром, и он попадет в корзину с отметкой «В подарок». После оформления заказа владелец списка и все пользователи, имеющие доступ к списку, увидят, что товар был заказан. Если известен адрес владельца списка, которому делается подарок, посетитель может указать его при оформлении заказа. Заказ будет доставлен выбранной службой доставки по указанному адресу и передан получателю.

Изменения в работе службы «О-Курьер»

В ноябре 2006 в компанию «О-Курьер», которая занималась доставкой заказов OZON.ru, пришел новый руководитель – Кирилл Гродинский. До ноября 2006 года пару лет служба «О-Курьер» работала под управлением «PPE Групп», хотя чисто технологически была тесно интегрирована с OZON.ru, так как была создана в 2005 году на базе курьерской службы OZON.ru. Когда «PPE Групп» вышла из состава акционеров OZON.ru, стало понятно, что интернет-магазину придется или создавать свою собственную курьерскую службу, или интегрировать в себя «О-Курьер».

В результате остановились на втором варианте: курьерская служба «О-Курьер» интегрировалась в OZON.ru, в связи с чем ее ожидала реорганизация и смена руководства.

Основная задача, поставленная перед новой командой, сводилась прежде всего к интеграции. Служба «О-Курьер» должна была стать в OZON.ru полностью своей, чтобы работники и менеджеры «О-Курьера» понимали, что они отныне – часть OZON.ru и что больше не будет никакого деления на «они» и «мы». Подобное деление, особенно с уходом «PPE Групп» из состава акционеров, создавало серьезные проблемы в работе: какие-то мелкие копеечные вопросы могли не решаться неделями и даже месяцами только потому, что кому-то из курьерской службы надо было показать свое «я» и продемонстрировать, что они являются совершенно самостоятельным подразделением.

У OZON.ru 60 процентов продаж приходится на Москву, 15 процентов – на Санкт-Петербург. В Москве соотношение курьерской доставки и выдачи заказов через специальные пункты составляет 55 на 45 процентов. В Санкт-Петербурге картина другая: там 75 процентов заказов выдаются через пункты, 25 процентов доставляются курьерами.

Между тем от работы курьерской службы интернет-магазина зависит очень много. Иногда почти все. Ведь курьер – это единственный живой человек, с которым общается клиент. Интернет-витрина – это просто программа. И какие бы чудеса искусственного интеллекта она ни демонстрировала (мастера подсказок, различные сервисы, справочные базы), как бы эффективно и слаженно ни работали маркетологи, менеджеры по продажам, складские работники и другие сотрудники – один полупьяный курьер может испортить у клиента впечатление от магазина навсегда. С другой стороны, толковый и грамотный курьер может сгладить какие-то ошибки складских служб.

А ведь курьерские службы – это до сих пор одна из самых больших проблем почти у всех компаний, осуществляющих доставку по заказам через Сеть. Подавляющее большинство этих компаний пользуется услугами сторонних курьерских служб. Что это за службы и кто в них работает – тема отдельной, очень печальной песни. Среди них встречаются мало что соображающие алкаши; печальные бывшие инженеры советских времен, обожающие рассказывать каждому клиенту историю всей своей жизни; нахальные тетки, похожие на типичных советских продавщиц, нагло выпрашивающие у клиентов лишние деньги – дескать, потому что «до вас доехать почти невозможно», ну и так далее. Многие клиенты, столкнувшись один раз с подобной доставкой, просто прекращают делать заказы у компании, от которой приезжают такие курьеры. А в самой компании могут и не знать, что за люди осуществляют доставку их товаров.

Курьерская служба OZON.ru имеет свою четкую специфику. Прежде всего, эта служба, как и весь OZON.ru, работает исключительно «в белую» – это базовый принцип компании и всех ее служб. То есть каждый курьер должен ездить с кассой и, как правило, на машине – это резко ограничивает круг претендентов: в такую курьерскую службу не могут взять девятнадцатилетнего студента, бабушку или мужчину, который только что вышел из запоя и хочет заработать денег на следующий запой. В результате остается довольно небольшой контингент возможных сотрудников: мужчины 30–50 лет с собственным транспортом, готовые работать курьерами.

А при интеграции в OZON.ru перед начальством «О-Курьера» стояла задача резко увеличить мощность службы, то есть почти вдвое увеличить ее численность, и это перед периодом самой горячки – новогодними продажами.

Для идеальной сферической курьерской службы в вакууме оптимальный срок доставки – нулевой. То есть сегодня заказанный товар приехал в службу доставки – сегодня же он поехал к клиенту. Однако в реальности такой скорости достигнуть невозможно, причем далеко не только потому, что ее не сможет обеспечить курьерская служба. Ведь многое зависит от клиентов, а у них часто бывает так: сегодня принять не могу, давайте завтра, в субботу не могу, в воскресенье не могу – и так далее. Статистика показывает, что если брать за сто процентов клиентов, которые готовы принять заказ в будние дни, то в субботу из них готовы принять заказ тридцать процентов, а в воскресенье – двадцать. При этом порядка тридцати процентов клиентов в телефонном разговоре с оператором по совершенно различным причинам просят привезти их заказ не на следующий день, а через день или даже позже. В результате у доставки всегда будет оставаться какой-то временной люфт.

Сейчас, когда пишется эта книга, в OZON.ru считают, что средняя скорость доставки с учетом всевозможных проволочек, в том числе по просьбам клиентов, должна составлять примерно полтора дня. И эта скорость выдерживается. В конце 2006 года этот показатель колебался в районе пяти дней, что, конечно, было недопустимо.

Первым нововведением Кирилла Гродинского стала доставка заказов по выходным. Этот сервис сразу же позволил сократить время доставки с пяти дней до двух-трех.

Однако даже такая, в общем-то тривиальная, задача – работа службы по выходным – в условиях полной «белизны» OZON.ru решалась непросто. Начальник курьерской службы не мог заставить курьеров работать по выходным даже в случае их согласия, поскольку трудовое законодательство ограничивает количество дней, отработанных сверхурочно. Поэтому специально пришлось вводить новую должность «курьер выходного дня»; наняли людей, обучили, после чего запустили сервис. Затем быстро выяснилось, что из-за специфики выборки заказов по выходным на вечер воскресенья образуется очень большой остаток, поэтому ввели еще одну специальную должность – «понедельничный курьер»; также были набраны дополнительные люди, которые работали по понедельникам и вторникам, когда существенно повышалось количество заказов для доставки.

Особое внимание уделялось дальнейшему развитию пунктов выдачи заказов. Первый пункт выдачи, напомним, был открыт осенью 2002 года «на всякий случай». Однако практика показала, что среди клиентов, по разным причинам, этот вид пользуется большой популярностью, поэтому пункты развивали все активнее и активнее.

В конце 2006 года курьерской службе пришлось труднее всего. Реорганизация началась незадолго до тяжелейших рождественских продаж, и потом на курьеров навалился такой объем заказов, что служба еле выдержала. Но выстояли, справились, несмотря на то, что в один из дней было доставлено 1600 заказов.

Ситуацию спасло то, что в Москве на Китай-городе был открыт новый пункт выдачи заказов, где показатели быстро достигли рекордного уровня: 427 заказов за день!

Четыре сотни заказов за день – это был просто сумасшедший дом. В пункте выдачи скопилось много людей, возникли часовые очереди, и туда на решение проблемы были брошены все возможные людские ресурсы. Достаточно сказать, что заказы выдавали и директор по логистике, и начальник курьерской службы, и работники IT-отдела. При этом другие сотрудники успокаивали людей в очередях, поили их шампанским и делали все, чтобы снизить накал страстей.

В Москве были введены два новых варианта доставки: экспресс-доставка (на следующий день после заказа) и супер-экспресс-доставка (в день оформления заказа) электроники, фототехники и мобильных телефонов. Причем это все работало под флагом новой логистической концепции OZON.ru, которая действовала в Москве и получила название «48 часов или возврат стоимости доставки»: если через 48 часов после оформления заказа клиент не получит звонка из курьерской службы о готовности доставить заказ или заказ не поступит в пункт выдачи, OZON.ru возвращает стоимость доставки.

Итоги работы 2006 года по данным пресс-релиза OZON.ru

Совокупный оборот компании в 2006 году составил 53 миллиона долларов США. Оборот интернет-магазина OZON.ru увеличился на 77 % и составил 34 300 000 долларов США. Оборот проекта почтового каталога в 2006 году – 18 700 000 долларов США. Чистая прибыль компании по итогам 2006 года составила 600 000 долларов США.

В 2006 году интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам 752 448 заказов, в которых содержалось 3 130 897 товаров.

40 % продаж интернет-магазина OZON.ru составляли книги, 19 % – кино на всех видах носителей, 18 % – электроника, фототехника и мобильные телефоны, 8 % – букинистические издания и раритеты, 5 % – музыка.

В 2006 году интернет-магазин OZON.ru продал более 1 500 000 экземпляров книг (по сравнению с 2005 годом рост составил 24 %), а DVD и видео-CD – 510 000 штук (по сравнению с 2005 годом рост составил 56 %). Совокупный объем продаж электроники, фототехники и мобильных телефонов в 2006 году составил 5 450 000 долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 381 %.

Ассортимент интернет-магазина OZON.ru составил более 260 000 товаров. В единой базе покупателей интернет-магазина OZON.ru было зарегистрировано 1 700 000 интернет-пользователей, ежемесячный прирост клиентской базы составил более 40 000 регистраций.

2007 год. Мета-система CRM, развитие и новые сервисы

Мета-система CRM

К 2007 году окончательно сформировалась несколько новая функция IT в OZON.ru. Помимо традиционного изучения, внедрения и поддержки IT-систем отдел также занимался бизнес-анализом и управлением проектами. Серьезный бизнес-анализ появился с вводом системы документооборота на основе Wiki-движка: создавались шаблоны документов, велось описание и история развития бизнес-процессов, внедрялась система персональной ответственности и так далее. Управление проектами стало неразрывно связано с этой системой: по ней четко можно было видеть, как идет тот или иной проект.

CRM-модуль, запущенный в 2006 году, в 2007 году потихоньку превратился в некую мета-систему, которая умела запускать свои «щупальца» во все имеющиеся системы OZON.ru и представлять в виде, удобном для специалистов по работе с клиентами и сотрудников колл-центра, всю имеющуюся информацию по каждому клиенту.

Служба работы с клиентами

К 2007 году служба работы с клиентами очень значительно видоизменилась. До переезда склада в Тверь эта служба отвечала и на письма, и на звонки, но так дальше продолжаться не могло.

Мало того что сотрудникам приходилось «распыляться», держа одной рукой трубку, а другой отвечая на письмо, так еще внутренняя АТС компании не могла грамотно распределять звонки клиентов: тот сотрудник, который сидел на первом добавочном номере, получал максимум звонков, а последний добавочный номер практически не был задействован.

Поэтому с переездом в Тверь, где создавался современный логистический центр, на аутсорсинге был открыт специальный колл-центр по работе с клиентами. С этого момента непосредственно озоновская служба по работе с клиентами занималась только письмами и обработкой сложных звонков, с которыми не справлялся колл-центр, а также подготовкой инструкций для колл-центра и тренингами его сотрудников. В настоящий момент колл-центр отвечает на 40 тысяч звонков в месяц.

По анализу звонков довольно быстро стало понятно, что колл-центру нужно передавать часть полномочий: многие клиенты не хотят ждать и требуют, чтобы по звонку сразу выполнялись некие действия, например аннулирование заказов. Поэтому CRM-модуль, разработанный специально для колл-центра, постепенно обрастал все новой и новой функциональностью, позволяющей работникам колл-центра не только отвечать на вопросы клиентов, но и выполнять некоторые их просьбы.

Также CRM-модуль, относящийся к озоновской службе работы с клиентами, был значительно расширен, чтобы у сотрудников службы появились определенные возможности, например дать клиенту скидку в качестве компенсации за какую-то возникшую проблему, вложить в заказ подарок и так далее. При этом CRM-модуль для службы поддержки содержал полную историю этого клиента в OZON.ru: всю переписку с ним, все заказы и прочее.

Финансовая система «Метазон»

Работа над финансовым модулем велась достаточно долго. Существовавший перед вводом нового финансового модуля логистический бэк-офис не являлся финансовым модулем, а просто готовил данные для программы «1С», с которой потом работали финансисты. Все это функционировало крайне медленно, и в IT-отделе готовили новый модуль, который запустили в полном объеме в конце весны 2007 года. Этот модуль фактически имел полное финансовое отражение того, что происходило в OZON.ru. То есть учитывал не только складские движения и задолженности, но и обеспечивал систему юридического документооборота, визирование договоров и процессы бюджетирования. Модуль позволял делать смету производимых платежей, после чего сквозь призму этого бюджетного слоя хорошо было видно, кто сколько потратил и кто сколько сэкономил. Подобная информация была крайне важна не только для финансового директора и руководства, но и для инвесторов – это позволяло понимать, что происходит в компании.

В результате с 2007 года оперативный финансовый учет стал производиться с помощью этого модуля, а система «1С» была вытеснена на второстепенные роли.

Дизастер. То есть катастрофа

В середине лета, на 6 июля 2007 года, был запланирован корпоративный праздник. Формально день рождения компании отмечался в апреле, но руководство решило вывезти сотрудников на природу, поэтому празднование перенесли на июль.

На мероприятие собрали сотрудников всех подразделений и филиалов OZON.ru – более трехсот человек. Приехали люди из Твери, Санкт-Петербурга и Москвы, даже IT-отдел практически в полном составе приехал на загородный корпоратив.

Однако буквально за сутки до мероприятия Россия выиграла конкурс на право проведения зимней Олимпиады 2014 года в Сочи. Маркетологи OZON.ru не могли пропустить это событие, поэтому решили на три дня дать скидку в 20 процентов на все товары OZON.ru. По этому поводу в ночь на 6 июля была сделана тотальная рассылка под лозунгом «Россия выиграла!», которая ушла на 1 миллион 700 тысяч адресов клиентов магазина.[14] Маркетологи свое дело сделали и довольные уехали на празднование дня рождения OZON.ru.

Между тем, так как была середина лета, веб-витрина OZON.ru готовилась к модернизации. В IT-отделе где-то что-то «разобрали», где-то что-то ремонтировали – в общем, полуразобранная карета графа Калиостро никак не ожидала, что в нее разом сядет все население окрестных деревень и помчится в сторону канадской границы. С обычным летним потоком клиентов витрина вполне справлялась, но она не знала, что Россия выиграет конкурс на проведение Олимпиады и что маркетологи решат отметить это событие небольшой рассылкой на 1 миллион 700 тысяч человек.

Утром 6 июля клиенты магазина, получив рассылку, ощутили двукратный эмоциональный подъем: во-первых, Россия выиграла, во-вторых, скидки в двадцать процентов. Невозможно было не поздравить Россию, проигнорировав такие скидки, – и народ ломанулся делать заказы.

У веб-витрины, разумеется, есть система внутреннего оповещения, которая отправляет соответствующим специалистам предупреждения (алерты) в том случае, когда превышаются определенные параметры. Где-то в десять утра 6 июля система начала рассылать сообщения о том, что на сайте резко возросло количество одновременно присутствующих посетителей – сначала тысяча человек, затем две тысячи… Также система начала сигнализировать о том, что возрастают задержки в скорости оформления заказов, а это уже страшно, потому что главная задача любой веб-витрины – дать возможность получить информацию и сделать заказ, причем без задержек, ведь клиенту может надоесть ждать, и тогда заказ он не сделает.

Здесь, конечно, сработало сразу несколько факторов: на веб-витрине велись профилактические работы по случаю лета и значительного снижения покупательской активности, рассылка была произведена совершенно неожиданно (решение было принято буквально в пару часов), скидки были крайне соблазнительные – аж двадцать процентов. В результате народ толпой пошел на веб-витрину не просто смотреть, что же там такое, а делать заказы, причем в больших количествах.

Команда интернет-магазина находилась в лесу, когда 1 700 000 клиентов OZON.ru получили рекламную рассылку

Главная проблема заключалась в том, что в IT-отделе практически никого не было, кроме одного человека из начальства, который не поехал на празднование по семейным обстоятельствам, и одного специалиста, имевшего отношение к веб-витрине, который не поехал за город по болезни. Впрочем, спокойно поболеть ему не удалось – после обвала сигналов с витрины ему пришлось удаленным доступом заходить на серверы и пытаться в спешном порядке что-то делать, отключать какие-то сервисы, чтобы остановить этот снежный ком. Остальные специалисты в волнении бегали по лесу и пытались давать рекомендации по мобильной связи.

Для OZON.ru это была, конечно, не самая приятная история – с 2002 года не было такого, чтобы все желающие не могли сделать заказы в течение нескольких часов. Ближе к вечеру основной поток удалось разгрести, и заказы стали оформляться с обычной скоростью.

Понятно, что здесь сработало сочетание целого ряда различных случайных совпадений, но выводы из подобной нештатной ситуации надо было срочно делать – и они были сделаны следующим образом.

Первое. IT-отдел не может уезжать в полном составе – всегда должны оставаться какие-то люди, которые могут принимать решения в сложной ситуации.

Второе. Для подобных ситуаций должен существовать некий Disaster Recovery Plan (план восстановления в случае катастрофы), в котором прописаны действия сотрудников в случае тех или иных проблем: кто и где дежурит, что делать в первую очередь и так далее. Такой план в отделе существовал, но он был существенно расширен и дополнен по итогам данного происшествия.

Третье. После этого случая была введена система отслеживания и анализа так называемых «инцидентов менеджеров». Сначала сформулировали критерии того, что считать инцидентом: например, более двадцати секунд простоя сайта – это уже проблема и повод для разбирательства. По результатам разбирательства выясняется причина инцидента и создается рекомендация по поводу того, что нужно сделать, чтобы инцидент не повторился. Причем инцидент не обязательно должен относиться к сайту. Инцидент – это перерыв любого критически важного бизнес-сервиса: финансовой системы, бэк-офиса, канала связи и так далее.

Четвертое. Были значительно ускорены работы по изменению архитектуры веб-витрины. Главными целями изменений было повышение производительности и надежности. Новая архитектура была успешно внедрена в полном объеме к сентябрю 2007 года.

По существующей практике сейчас в OZON.ru фиксируется примерно один инцидент среднего уровня сложности в месяц-полтора.

Санкт-петербургская курьерская служба

К марту 2007 года служба «О-Курьер» вышла на показатели, которые на тот момент полностью устраивали руководство OZON.ru. После этого руководство «Озона» обратило внимание на службу доставки Санкт-Петербурга. В отличие от «О-Курьера», которая довольно продолжительное время была самостоятельным подразделением и работала на отдельной IT-системе автоматизации курьерской доставки, так называемом «Курьерском модуле», в Санкт-Петербурге курьерская служба была интегрирована в OZON.ru и работала в бэк-офисе, который значительно менее регламентировал соответствующие бизнес-процессы. В московской службе курьерский модуль фиксировал буквально каждый чих, что позволяло получать объективную картину. Собственно, иначе доставлять тысячи заказов в день было невозможно.

В санкт-петербургском отделении заказов было значительно меньше (также следует напомнить, что практически 75 процентов товаров покупатели получали через специальные пункты, а не курьерской доставкой), а схема работы и оформления брала свое начало из такой глубины веков, что было понятно: стоит чуть-чуть увеличить обороты этого отделения – и служба доставки справляться уже не будет. Поэтому было принято стратегически важное решение: в санкт-петербургском отделении курьерской службы внедрить тот же модуль, который использовался в Москве.

Разумеется, это встретило страшное сопротивление. Менять старое на новое всегда нелегко, а тут еще речь шла о том, чтобы работать на модуле, который учитывал все до мелочей – каждое действие, каждое событие.

Однако сопротивление было преодолено, курьерский модуль внедрили, после чего через весьма непродолжительное время убедились в том, что KPI санкт-петербургской службы доставки (по параметрам «скорость доставки», «оперативность и качество телефонных звонков клиентам») – в несколько раз хуже KPI московского «О-Курьера». И тогда приняли единственно правильное в данном случае решение: служба доставки в Санкт-Петербурге стала филиалом «О-Курьера». Это вызвало к жизни довольно сложный процесс реорганизации всей команды, выстраивания бизнес-процессов и сопутствующих событий, но в итоге все получилось, а на данный момент санкт-петербургский филиал по определенным показателям даже опережает московское отделение.

Интересно проследить разницу между работой московского и санкт-петербургского отделений. В Москве значительно больше заказов и больше плотность населения. Если курьеру выделить какой-то сектор города, то у него гарантированно будет тридцать заказов в день – плановое среднее значение. В Санкт-Петербурге ситуация несколько иная. Площадь города сравнима с Москвой, однако населения в четыре раза меньше. Кроме того, значительно меньше заказов (особенно тех, которые доставляются курьерами). Поэтому если в Москве курьеры все работают только по сдельной схеме (сколько доставили – столько и получили), то в Санкт-Петербурге приходится придерживаться следующей схемы: служба предоставляет не менее двадцати заказов или каким-то образом компенсирует курьеру разницу, если столько заказов не набирается.

Синдром «Гарри Поттера»

Одна из довольно существенных проблем, которые приходилось решать в OZON.ru, – это взрывное увеличение количества заказов, связанное с каким-то событием. Рождественские (новогодние) продажи – дело известное, однако они всегда случаются в одно и то же время, а потому рост заказов во время этих продаж известен и прогнозируем. Другое дело – взрывной рост заказов в случае выхода книги, которую очень ждут. Яркий пример – выпуск очередного «Гарри Поттера». С этим в OZON.ru связана одна очень показательная история…

В ночь на 13 октября 2007 года должен был выйти очередной выпуск «Гарри Поттера». За неделю до этого выяснилось, что на эту книгу только на 13 октября сделано уже 7 тысяч заказов, что вдвое превышало расчетную мощность службы выдачи. Только на пункт выдачи заказов на «Пушкинской» поступило 1500 заявок, а планируемая мощность работы пункта составляла максимум 500 заказов в день. Был реальный риск, что фанаты «Поттера» выстроятся вечером 12 октября перед пунктом выдачи заказов на Пушкинской и будут ждать открытия дверей: полторы тысячи человек в центре Москвы – это было чревато большими проблемами.

Тогда в руководстве OZON.ru приняли решение не допустить столпотворения и давки, а для этого нужно было срочно обеспечить возможность выдачи такого большого количества заказов. Для решения этой задачи был снят кинотеатр «Кодак-киномир», где буквально за полтора часа был развернут импровизированный пункт выдачи на семь точек. Компьютеризировать этот пункт и подключить сканеры штрихкодов, а также прочее оборудование было уже нереально, поэтому все бизнес-процессы перестроили под ручную работу. Выдавать заказы в этом пункте пришлось высшему менеджерскому составу: коммерческому директору OZON.ru, руководителю курьерской службы и другим, но задача была выполнена: OZON.ru был готов выдать в три раза больше заказов, чем обычно.

Однако столь мощная подготовка оказалась почти напрасной: российские «поттероманы» оказались на порядок сдержаннее своих коллег из других стран, поэтому ночью никаких толп народу не было: за ночь в «Кодак-киномире» выдали всего-то 150 заказов. Впрочем, за сутки все-таки выдали 700 заказов, но никакого суперажиотажа не было.

Это послужило интересным уроком. Во-первых, выяснилось, что синдром «Гарри Поттера» в России все-таки не настолько силен: фанаты спокойно готовы были дождаться утра, да и в течение следующего дня далеко не все сделавшие заказ за ним явились. Во-вторых, практика показала, что при необходимости OZON.ru может увеличить мощность пунктов выдачи в два-три раза. И в-третьих, работу пунктов выдачи еще нужно оптимизировать, чтобы они самостоятельно могли справляться с объемом заказов порядка 700–800 в день. Эти показатели впоследствии были достигнуты.

Вообще пункт выдачи заказов OZON.ru выглядит довольно просто: за стойкой сидят девушки, берут у клиентов распечатку с заказом, называют номер, а юноши, стоящие за спиной, по номеру ищут и приносят заказ. Клиент оплачивает (если оплата не была произведена заранее) и получает заказ. Элементарный перенос счетной машинки на один метр может повысить производительность работы кассира на пять процентов. Также есть ряд кассовых процедур, невыполнение которых грозит определенным риском, однако иногда оказывается выгоднее идти на риск, потому что при этом производительность пункта выдачи увеличивается на несколько пунктов.

Сервис персональных рекомендаций

Летом 2007 года на OZON.ru был запущен очень интересный сервис, который называется «Персональные рекомендации». Каждый зарегистрированный пользователь интернет-магазина получил свою уникальную веб-страничку с подборкой товаров, сделанной на основе автоматического анализа поведения пользователя на сайте. За основу рекомендаций бралась история заказов клиента, содержимое его корзины, просмотры и отзывы данного пользователя. При этом система сразу была сделана интерактивной: посетитель получил возможность сам формировать эту страницу и настраивать систему рекомендаций под себя. Для увеличения точности каждая рекомендация сопровождается предложением оценить рекомендованный товар и качество рекомендации.

Этот сервис основывался на аналогичном, присутствующем на Amazon.com. Разработчики довольно долго отлаживали данный модуль, потому что боялись, что он повлияет на производительность веб-витрины. Однако ими было найдено решение, позволяющее эффективно работать на больших объемах трафика, и сервис был запущен.

До ввода персональных рекомендаций существовал только сервис «С этим товаром часто покупают», который показывал довольно скромные результаты. В случае сервиса персональных рекомендаций количество товаров, которые были заказаны благодаря этим рекомендациям, довольно быстро выросло до 18 процентов, а это очень значительная цифра.

Кроме того, данный сервис используется OZON.ru для прицельного рекламирования каких-то новых товаров – рекомендации отправляются только тем людям, которые потенциально заинтересованы в данном товаре, и в этом случае процент заказов еще более высок.

Сдельно-премиальная оплата труда в Твери

Довольно быстро руководство «Горизонта-2» (тверского отделения) пришло к выводу, что для повышения эффективности работы складских служб необходимо перейти к сдельно-премиальной системе оплаты труда. То есть чем больше человек сделал – тем больше заработал. Особенно это касалось комплектовщиков и упаковщиков заказов, для которых была установлена норма в 714 единиц товара в день (меньшая норма требовала держать в филиале лишних людей, что было крайне нежелательно). До введения новой системы норма выполнялась еле-еле – путем авралов, призывов, товарищеских собраний и образцово-показательных «расстрелов» перед строем.

После введения этой системы у некоторых сотрудников эффективность повысилась до тысячи единиц товаров в сутки. Почему? Норма была завышена? Нет, просто когда люди стали понимать, что чем больше они сделают, тем больше получат, – к работе стали относиться творчески. Одни стали реже ходить на перекуры, другие стали меньше времени обедать, а третьи начали сами изыскивать пути оптимизации процессов комплектации заказа.

Например, одна девушка-комплектовщица на складе в Твери самостоятельно додумалась применять систему, которая называется batching (группировка). Как обычно комплектуется заказ? Сотрудник получает бланк заказа, в котором расписано, где какой товар лежит.

Причем путь по складу от товара к товару с помощью специального программного модуля рассчитывается более или менее оптимально, чтобы не пришлось слишком много ходить. Сотрудник берет бланк и идет к первому товару. Кладет его в корзину, идет к следующему. Когда все товары подобраны, сотрудник возвращается на свое рабочее место, где и комплектует заказ. После этого берет следующий бланк и отправляется за товарами очередного заказа. Что делает эта девушка? Она берет сразу несколько бланков, после чего путь за товарами расписывает себе сама. И по пути кладет в корзину не по одному товару, а несколько. Ей, конечно, на рабочем месте приходится рассортировывать товары по различным заказам (на суперсовременных складах этим занимаются специальные сортировочные машины), однако выигрыш времени все равно очень значительный, ведь ей приходится на порядок меньше ходить по складу. В результате ее дневная выработка – 1200 единиц заказа против 714 единиц нормы – почти в два раза больше! Стахановка!

Итоги работы 2007 года по данным пресс-релиза OZON.ru

В 2007 году оборот интернет-магазина OZON.ru увеличился по сравнению с предыдущим годом на 93 % и составил 66 100 000 долларов США. Покупателям было отправлено 998 209 заказов, в которых содержалось 3 977 470 товаров.

35 % продаж интернет-магазина OZON.ru составили книги, 28 % – электроника, фототехника и мобильные телефоны, 15 % – кино на всех видах носителей, 6 % – букинистические издания и раритеты, 4 % – музыка, 12 % – другие группы товаров.

В 2007 году интернет-магазин OZON.ru продал 2 261 508 экземпляров книг, а DVD и видео-CD – 933 854 штуки. Совокупный объем продаж электроники, фототехники и мобильных телефонов составил 13 900 000 долларов США, увеличившись по сравнению с 2006 годом на 202 %. Ассортимент интернет-магазина OZON.ru составил более 330 000 товаров, а в единой базе покупателей зарегистрировано более 2 300 000 интернет-пользователей. Ежемесячный прирост клиентской базы составил более 40 000 регистраций. Ежемесячно более 3 000 000 уникальных посетителей заходили на сайт OZON.ru и осуществляли более 30 000 000 просмотров страниц.

Службы, сервисы и основные идеи

В момент написания книги 2008 год не закончился, поэтому в отдельную главу мы его не выделяем, а вместо этого поговорим о подходах и стратегии развития различных служб и сервисов OZON.ru.

Организация курьерской службы «О-Курьер» и ее развитие

В конце 2007 года служба «О-Курьер» доставляла порядка 2000 курьерских заказов в день по Москве. Такой объем – это уже индустрия, где очень важно правильно наладить все бизнес-процессы.

Как работает маленький интернет-магазин? Один-два курьера утром берут заказы, сами звонят, сами договариваются, сами едут – таким образом маленькие магазины могут доставлять заказы день в день, и это для них не проблема. Как показал пример курьерской службы Санкт-Петербурга, так можно доставлять до ста заказов в день. Однако двести заказов – уже нереально.

Когда заказов становится очень много – больше сотни-двух, – необходимо четкое разделение между теми, кто созванивается с клиентами, и непосредственно курьерами. Поэтому телефонная служба и курьеры разделены.

При наличии нескольких десятков курьеров крайне сложно распределять им заказы так, чтобы они могли эффективно перемещаться. Поэтому схема работы построена следующим образом: Москва, как уже говорилось в начале книги, разбита на зоны с тем расчетом, чтобы курьер в течение рабочего дня мог свободно перемещаться внутри зоны. Но он уже не успевает второй раз заехать на склад за товаром. Поэтому в течение дня курьерская служба может доставлять только то, что было на складе утром.

Тем не менее даже при разделении телефонной службы с курьерской возникают ситуации, когда оператор из личных симпатий дает курьеру меньше заказов, чем возможно, например, если этому курьеру нужно по каким-то причинам уйти пораньше. Сделать так, чтобы телефонная служба с курьерской вообще не общались, невозможно. Тем более что до сих пор маршрутизация внутри курьерской зоны – задача, которая пока решается вручную. Поэтому в «О-Курьере» практикуют жесткую привязку зарплаты телефонной службы к качеству ее работы. Когда оператор, «пожалев» некоего курьера, дает ему меньше заказов, чем полагается, он (она) при этом наказывает себя финансово.

Курьеры

Работа в данной службе специфична, на курьера возлагаются очень серьезные задачи. Он, во-первых, должен очень хорошо знать Москву, чтобы самостоятельно каждый день рассчитывать наиболее оптимальные маршруты. Во-вторых, он, как правило, должен владеть собственной машиной и водить ее. В-третьих, это должен быть очень ответственный человек, потому что, учитывая высокий процент оплаты заказов при получении, а также наличие в каталоге OZON.ru весьма недешевых товаров, нередко бывает так, что курьер перевозит с собой довольно крупные суммы.

Подход к принятию на работу в «О-Курьер» новых сотрудников очень жесткий. Берутся люди только с пропиской в Москве и Московской области, проводится тщательная проверка службой безопасности.

Тем не менее практически раз в месяц с курьерами бывают всякие неприятные истории. Наиболее распространенные – курьер, развезя заказы и получив крупную сумму наличных, с этими деньгами исчезает. Его потом находят (еще не было случая, чтобы сбежавшего курьера не нашли) и заставляют вернуть деньги. Далее в обязательном порядке заводится уголовное дело: «О-Курьер» сотрудничает с правоохранительными органами, которые знают, что фирма в любом случае не откажется от преследования, предоставит максимум соответствующих документов, и дело будет доведено до суда. Бывают случаи, когда милиция сама принимает решение не заводить уголовное дело: хищение незначительное, курьер сам явился с повинной и все вернул. Но обратно на работу такой курьер не принимается никогда – это железный принцип.

Бывают и совершенно анекдотические случаи. Однажды пропали сразу два курьера. Обзвон клиентов (это делается всегда, чтобы выяснить, в какой момент курьер «соскочил») показал, что оба развезли максимум половину заказов. Зачем они что-то оставили себе, было непонятно: ведь они могли получить за заказы полную сумму. Через пару дней эти курьеры, у которых быстро закончились украденные деньги, начали звонить клиентам и предлагать им выкупить заказы на 30 процентов дешевле. Клиенты, разумеется, сразу позвонили в OZON.ru – обоих курьеров арестовали в тот же день.

Главная проблема у руководства «О-Курьера» – текучесть кадров (особенно среди курьеров). Несмотря на то что примерно половину курьерской службы составляет «золотой фонд», который практически не меняется, вторая половина (порядка тридцати пяти человек) меняется довольно часто. Курьеры получают хорошую зарплату (совершенно «белую», разумеется), однако понятно, что многие из них рассматривают подобную работу как временную – отсюда и текучка.

Развитие службы

К настоящему моменту курьерская служба подошла к тому рубежу, за которым уже не остается возможностей оптимизации без принципиального изменения схемы. В то же время сам OZON.ru должен и будет расти, поэтому перед руководством «О-Курьера» стоит задача реализовать новую схему работы: развивать старую схему, при которой курьеры съезжаются в одно место, сдают деньги и получают заказы, – дорого и бессмысленно.

Какой здесь может быть выход из положения? Во-первых, ночная работа: прием заказов, сортировка, назначение курьеров и маршрутизация. Ночные звонки клиентам и доставка товаров, разумеется, недопустимы, поэтому на ночь можно переместить только вышеперечисленные виды работ. Во-вторых, создание как минимум второй операционной точки (получение заказов и сдача денег) – это позволит оборачивать курьеров более одного раза в день.

Еще одно направление развития «О-Курьера» как отдельного направления – сотрудничество с другими интернет-магазинами. Дело в том, что на выполнении заказов OZON.ru «О-Курьер» практически не зарабатывает – служба же является подразделением OZON.ru, – поэтому для заработка и развития «О-Курьер» привлекает в качестве клиентов и другие интернет-магазины. Конечно, «О-Курьер» не может предложить особо соблазнительные цены по сравнению с другими курьерскими службами, которые, в отличие от «О-Курьера», работают не сильно «в белую», однако в России в последние годы производится довольно серьезное закручивание гаек в сторону выхода из тени (и это правильно), так что чем дальше, тем большее преимущество получает «О-Курьер».

Пункты выдачи

Несмотря на то что пункты выдачи заказов (ПВЗ) пользуются среди клиентов большой популярностью, содержание их для OZON.ru невыгодно, и эти пункты содержатся для удобства клиентов, а также для имиджа интернет-магазина. Почему невыгодно? Аренда площадей в центре города (Москвы, Санкт-Петербурга) стоит безумных денег, а если создавать много ПВЗ в отдалении от центра – они не будут посещаемыми настолько, чтобы их работа хотя бы окупалась.

Кстати, получатели пунктов выдачи бывают самые разные. В том числе люди за сорок, за пятьдесят. В одном из санкт-петербургских пунктов выдачи был забавный случай. Как-то рано утром за заказом пришел Борис Борисович Гребенщиков. На пункте работали два человека. Один из них был фанатом «Аквариума» и, увидев своего кумира, просто потерял дар речи. Второй понятия не имел, кто это такой и что такое «Аквариум», поэтому стал обслуживать «бога, от которого сияние исходит» (реплика из кинофильма «Асса») обычным образом. Борис Борисович был слегка удивлен: до сих пор его всегда и везде узнавали. Наконец сотрудник, выдав заказ, поднял глаза на Бориса Борисовича и попросил у него автограф. Гребенщиков заулыбался и приготовил ручку, но оказалось, что его всего лишь шутя просили расписаться в бланке получения заказа.

Тем не менее OZON.ru намерен развивать сеть пунктов выдачи, но по совершенно иной схеме: использовать арендованные площади компаний, которые уже имеют свои торговые сети по городу. Например, компаний, которые занимаются фотопечатью и продажей фотопродукции. У них ярко выраженная сезонность, противоположная сезонности OZON.ru, так что сотрудничество может быть вполне успешным и взаимовыгодным.

В мире есть несколько известных прецедентов подобного рода сотрудничества. Например, в Германии одна фирма стала очень популярной и заработала большие деньги, когда сумела организовать новый способ доставки товаров по каталогам. До них заказы по каталогам выдавались на почте, которая в этой стране работает до пяти часов вечера. Люди с полным рабочим днем получать заказы просто не успевали. Тогда эта фирма договорилась с сетью заправок, которые, разумеется, на каждом шагу, и на этих заправках открыла маленькие пункты выдачи. Клиент мог выбрать, на какой именно заправке он хочет получить свой заказ, – и получал его в любое удобное для себя время, хоть ночью.

Пункт выдачи заказов OZON.ru

Особенности доставки заказов клиентам

Клиенты, как уже отмечалось, бывают очень разные. Поэтому, учитывая специфику OZON.ru, который торгует в том числе и очень дорогими товарами (антиквариат, цифровая техника), курьерской службе приходится прикладывать массу усилий, чтобы сгладить всякие противоречия. Особой заботы требуют VIP-клиенты, которые приносят магазину десятки тысяч долларов в год, и таких постоянных покупателей у OZON.ru немало. Однако в курьерской службе невозможно организовать отдельное подразделение для работы с VIP-клиентами – это просто нереально. В результате руководству службы приходится каждый VIP-заказ и работу курьера с этим клиентом отслеживать вручную.

Кроме того, иногда возникают совершенно неожиданные проколы, о которых никто заранее не задумывается. Например, предоплаченные заказы. Клиент заказывает ноутбук стоимостью в полторы тысячи долларов, оплачивает заказ кредиткой. Курьер доставляет ноутбук по указанному адресу, там его кто-то принимает. После этого клиент звонит в OZON.ru и спрашивает, почему ему не доставили оплаченное устройство. Мол, подпись на квитанции не моя, ноутбука я и в глаза не видел, так что не понимаю, кому вы отдали мой компьютер. В результате в «О-Курьере» были вынуждены ввести новую систему получения предоплаченных заказов: их может получать только сам плательщик по своим паспортным реквизитам. Демонстрация клиентом паспорта и запись данных курьером одновременно гарантирует тот факт, что сам курьер видел документ и проверил его. У VIP-клиентов новые правила выдачи оплаченных заказов вызвали явное недовольство, но далее работать по старой схеме было просто невозможно.

Клиенты, как известно, тоже далеко не ангелы. В «О-Курьере» рассказывают о нередких случаях явных обманов и жульничества, на которые покупаются даже опытные курьеры. Например, один из самых известных случаев. Курьер доставляет по заказу с оплатой при получении три ноутбука стоимостью 120 тысяч рублей. Клиент просит положить ноутбуки в машину к его водителю и подняться за деньгами. Курьер так и делает, поднимается за деньгами, а клиент отказывается платить – мол, ноутбуки положили в какую-то чужую машину. Которая, разумеется, уже уехала.

Еще бывают практически анекдотические случаи. Клиент заказывает в озоновском букинистическом отделе полное собрание «Всемирной библиотеки». Это двести здоровенных томов. Курьер заказ привез, перетаскал все коробки на дом клиенту, тот открыл одну из коробок, заявил, что книги не в очень хорошем состоянии (оно понятно, это же букинистический отдел), и отказался брать заказ. Потом в «О-Курьер» от этого клиента поступила жалоба на то, что курьер употреблял матерные выражения. У руководства не поднялась рука наказать этого человека.

Еще один вид жульничества – покупка каких-то недешевых электронных устройств с тем, чтобы потом вернуть вместо них подделки. Например, такое нередко проделывается с мобильными телефонами, подделки которых идут широкой волной из Китая. Клиент покупает настоящую Nokia, берет кривую китайскую подделку, переклеивает на нее серийный номер с финской Nokia (или озоновский штрихкод) и пытается вернуть в OZON.ru – мол, не подошла и работает плохо.

С Nokia даже был случай, когда «О-Курьер» нарвался на профессионального шантажиста. Человек приобрел гарнитуру Nokia, затем отправился с ней в сервис-центр Nokia, где ему сказали, что гарнитура поддельная. Человек из этого сделал широкомасштабную кампанию, подал в суд, требовал 250 тысяч рублей, приезжал с передачей «Контрольная закупка». Руководство OZON.ru приняло решение на шантаж не поддаваться, никаких денег шантажисту не платить. Суд OZON.ru выиграл.

Отдельная проблема – безопасность курьеров. Когда заказывают что-то дорогое с оплатой на месте, всегда есть опасность, что клиент попытается получить товар без оплаты. Поэтому прежде чем отправлять курьера, в службе сначала проводят анализ безопасности: что это за клиент (если старый и известный – уже значительно проще), есть ли у него стационарный телефон, куда он просит привезти товар. Потому что точки доставки бывают и такие: «Черкизовский рынок, стоянка автобуса номер 5» или вообще камера предварительного заключения в Бутырской тюрьме. Это все реальные случаи. Таким клиентам дорогие заказы, конечно, не везут. Или оплачивайте вперед, или приезжайте получать в пункт выдачи.

По той же причине – из соображений безопасности – курьеры OZON.ru никак не брендированы: нет ни фирменных курток, ни кепок, ни надписей. Никто не должен знать, что это курьер, который может везти немалые деньги.

Курьерскую службу нередко спрашивают, почему они не страхуют доставку – мол, это помогло бы снять половину проблем. Руководство на этот вопрос отвечает просто: нет смысла, потому что стоимость страховки заметно превышает стоимость пропадающих заказов.

Доставка заказов в другие города России

В настоящий момент клиенты OZON.ru могут заказать курьерскую доставку в 34 города Российской Федерации, включая Москву и Санкт-Петербург. В Москве и Санкт-Петербурге доставка осуществляется собственной службой OZON.ru, компанией «О-Курьер», а в остальных городах – партнерами интернет-магазина: как правило, отделениями крупных курьерских или экспедиционных компаний.

OZON.ru – один из немногих интернет-магазинов, который дает клиентам возможность расплачиваться на месте получения заказа, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге.

Услуга по наложенному платежу предоставляется по всем существующим способам доставки. Причем кроме Почты России OZON.ru также предлагает клиентам воспользоваться услугами фирмы «СПСР-Экспресс», у которой доставка стоит несколько дороже, зато доставляются заказы заметно быстрее.

Подход к PR OZON.ru

Главной задачей PR-службы OZON.ru является продвижение торговой марки OZON.ru, повышение узнаваемости бренда и решение прочих сопутствующих вопросов. Однако вторая, не менее важная задача, которую перед собой ставила PR-служба, – это продвижение интернет-торговли как таковой. То есть рекламирование интернет-торговли как безопасного, удобного и комфортного канала продаж. И так как OZON.ru среди российских интернет-магазинов занимает центральное и главенствующее место, именно на него легла основная тяжесть разъяснения пользователям преимуществ покупок в интернет-магазинах.

Одна из сторон продвижения интернет-торговли – открытость статистики и финансовых результатов магазина. Не будучи публичной компанией и имея полную возможность не раскрывать свои финансово-статистические отчеты, OZON.ru, тем не менее, всегда публично демонстрировал свои результаты по полугодиям: оборот, количество товарных единиц, заказов, структуру продаж, географию продаж и так далее. Данной статистикой пользуются очень многие аналитики, занимающиеся интернет-коммерцией, потому что эта область достаточно закрыта, достоверных данных мало, а компаний, которые открывают свою статистику, – единицы.

Подход OZON.ru к продвижению своего бренда одновременно решает три задачи. Во-первых, свидетельствует о том, что интернет-торговля как канал продаж удобна и безопасна. Во-вторых, позиционирует OZON.ru как самый крупный интернет-магазин, который завоевывает доверие своих клиентов не только широчайшим ассортиментом, но и качеством своих услуг. В-третьих, доказывает, что OZON.ru – это серьезный бизнес, а не какой-то эксперимент по созданию интернет-магазина.

Способы решения этих задач чрезвычайно разнообразны. Необходимое информационное поле формируется с помощью пресс-релизов, новостей, организации живого общения пользователей и журналистов с руководством компании, экспертами и руководителями различных подразделений. Также OZON.ru активно участвует в различных общественных форумах и организациях. В 2007 году OZON.ru вошел в число учредителей ассоциации «Интернет и бизнес», постоянно и активно участвует в организации ежегодных профессиональных конференций «Интернет и бизнес».

Служба поддержки клиентов

Из четырех человек, которые работали в службе поддержки клиентов в самом начале пути магазина, эта служба превратилась в целую структуру с четко налаженными бизнес-процессами. Как уже говорилось, первичные звонки клиентов попадают в аутсорсинговый колл-центр, располагающийся в Твери, в котором работает двадцать операторов. Инструкции для колл-центра пишутся в службе поддержки клиентов OZON.ru. В колл-центре отвечают на вопросы клиентов, а если по каким-то причинам ответить не могут – переадресовывают звонок в соответствующую службу OZON.ru: вопросы по PR попадают в PR-службу, юридические вопросы – юристу компании.

Служба поддержки клиентов, отвечающая на письма, также заметно изменилась. Некоторое время назад у сотрудников службы были определенные нормативы: например, нужно было отвечать на сотню писем в день, причем письма не должны были лежать без ответа более 48 часов. Но система количественного контроля себя не оправдала, поэтому перешли к контролю качественному: специальные менеджеры выборочно анализируют письма службы поддержки и ставят определенные баллы, по которым видно, на каком качественном уровне сотрудник общается с клиентом. При этом учитываются многие параметры: насколько ответ был всеобъемлющ, задавал ли после этого клиент другие вопросы, насколько грамотно было составлено письмо, и так далее.

Также показателем качества работы с клиентом является то, насколько глубоко сотрудник службы поддержки вник в проблему. Например, клиент уверяет, что оформил заказ, а теперь этого заказа на его личной странице не видно. При тщательном разбирательстве выясняется, что у клиента имеются две учетные записи и «потерянный» заказ он делал через одну, а в данный момент просматривает статистику по другой.

Еще один критерий, свидетельствующий об уровне сотрудника службы, – творческое принятие решений при урегулировании проблем и конфликтов. Например, если у клиента есть повод быть недовольным, а сотрудник решил сгладить ситуацию, приложив к заказу клиента подарок, он должен заглянуть в профиль клиента и по возможности подобрать такой подарок, который клиенту будет интересен.

Если у клиентов есть серьезные обоснованные претензии и они хотят пообщаться с руководством, такая возможность им предоставляется – вплоть до письменного общения с генеральным директором. В этом случае недовольным клиентам может быть предложена серьезная компенсация, например полугодовая скидка.

В настоящий момент в службе по работе с клиентами на 70 процентов запросов отвечают в течение двенадцати часов.

Будущее склада

Казалось бы, только в 2006 году OZON.ru переехал в новое большое складское помещение в Твери. Весной 2007 года состоялось заседание совета директоров, на котором принципиально было решено, что OZON.ru покупает участок земли в Твери, где строится новый, еще более крупный склад, причем земля покупается с запасом, чтобы иметь возможность при дальнейшем развитии построить второй и третий склады.

Первоначально приобретено 10 тысяч квадратных метров, которых должно хватить до 2012 года. На этой земле будут размещены зоны складирования, приема товаров, упаковки, сортировки и так далее. Строительство и оснащение первой очереди закончилось к июлю 2009 года, а 9 сентября 2009 года комплекс «Боровлево-2» был введен в строй.

Но речь здесь идет не только о том, чтобы получить более просторное помещение. На новом складе должны быть внедрены новые технологии, которые позволят повысить эффективность работы всего тверского отделения.

Комплекс OZON.ru «Боровлево-2» в Твери

Какие новшества будут реализованы?

1. Многоуровневое хранение

Использование всего свободного пространства под стеллажи путем создания оптимального количества уровней. В новом складе уровни делаются точно по высоте стеллажа (два метра) – таким образом, в площади склад выигрывает практически в два раза по сравнению с прежним, где высота уровня равнялась 5 метрам.

2. Batching (группировка)

Раньше комплектация заказа шла так: сотрудник получал бланк заказа, на котором было указано положение товаров данного заказа на складе и проложен оптимальный маршрут, по которому он собирал товары в корзину, возвращался на рабочее место и комплектовал заказ. В новом складе применяется режим группировки заказов, который был успешно апробирован на первом тверском складе: сотрудник получает бланк, на котором сгруппировано сразу несколько заказов, допустим, десяток. Он едет с тележкой на склад и собирает товары для этих десяти заказов – таким образом на порядок сокращается его «пробег» по складу. Остается только одна проблема: как рассортировать товары по конкретным заказам? На современном уровне это делается с помощью специального компьютеризованного сортировочного механизма: в него загружаются набранные товары, механизм с помощью встроенного сканера определяет штрихкоды (то есть точно идентифицирует товар), после чего, сверяясь с данными компьютера, в котором хранятся соответствующие заказы, раскидывает товары по различным лоткам, комплектуя заказы. Далее сотруднику остается взять товары из лотка и упаковать их – и так по всему десятку лотков.

В настоящий момент существуют и полностью автоматизированные склады, где товар в зону хранения и зону комплектации отправляется с помощью конвейеров и соответствующих механизмов, но такой склад обходится слишком дорого – это пока нерентабельно. Подобные склады используют только очень крупные корпорации, например дистрибьюторы запасных частей к автомобилям Audi и Volkswagen.

OZON.ru и перспективы

OZON.ru добился почти полной самостоятельности. У него собственный склад, оригинальные IT-решения, позволяющие быстро и гибко модифицировать процессы под новые задачи, хороший запас мощности: если раньше серьезные маркетинговые акции были способны буквально «положить» веб-витрину, то сейчас даже резкое увеличение посещаемости проблем по загрузке не создает.

Поэтому одна из главных задач на ближайшее время – наращивать темпы роста, увеличивать ассортимент предлагаемых товаров. Вторая серьезная задача – подготовить и провести переезд на новый склад, в котором будут использоваться более современные и более эффективные технологии: многоуровневость, сортировочные машины, новые IT-решения. Третья задача – привлечение партнеров, которые смогут торговать своим товаром через OZON.ru.

Четвертая задача – дистрибуция цифровых товаров, которая прежде всего касается книг и программного обеспечения. Клиенты OZON.ru будут иметь возможность на сайте интернет-магазина скачивать нужные им программы и там же регистрировать их (приобретать лицензию на использование). А когда устоится легальный рынок дистрибуции музыки – OZON.ru попробует взять на себя и эту функцию: предоставлять посетителям возможность скачивать аудиотреки и оплачивать их на сайте. В конце июня 2008 года OZON.ru сделал первый шаг в этом направлении: в ассортименте появились цифровые книги.

Современный рынок электронной дистрибуции касается не только программного обеспечения и музыки. Туда же относятся электронные книги, видео и тому подобное: все, что можно предоставлять в цифровом виде с различными формами оплаты.

Еще одно новое направление – рынок частной торговли (или С2С продажи). То есть возможность для клиентов интернет-магазина продавать через OZON.ru свои старые книги, диски, DVD и так далее. Монетизация этого бизнеса будет делаться через генерацию трафика.

Весной 2009 года OZON.ru открыл новый проект OZON-Travel, который предоставляет услуги по продаже транспортных билетов и туристических туров.

Заключение

У интернет-магазина OZON.ru огромные перспективы. Несмотря на то что он неоднократно переживал довольно тяжелые времена, несколько раз был буквально на грани закрытия, сегодня OZON.ru – самый большой по ассортименту и посещаемости, самый известный и при этом очень активно развивающийся интернет-магазин Рунета. И это очень важно, потому что интернет-торговля как в мире, так и в России имеет блестящие перспективы. Доля интернет-торговли, несмотря на кризис, постоянно растет, а возможности персонализации покупателей обычных офлайновых магазинов никогда не сравнятся с возможностями интернет-магазина.

У OZON.ru все получится! Потому что OZON.ru – это не бездушная фабрика-конвейер, на которой работает «биомасса», а компания, в которой работают люди! Эти люди готовы учиться, узнавать что-то новое и применять полученные знания для того, чтобы внести свой вклад в дальнейшее развитие компании. Им не все равно, как именно будет развиваться OZON.ru, они очень многое делали, делают и будут делать для того, чтобы их компания уверенно двигалась вперед!

Именно благодаря этим людям – создателям, инвесторам, менеджерам, начальникам и сотрудникам отделов и подразделений – OZON.ru стал тем, что он представляет собой сейчас: самым большим и успешным интернет-магазином в России.

Примечания

1

COBOL, Common Business Oriented Language – язык программирования для разработки бизнес-приложений. Первая версия вышла в 1959 году. Здесь и далее примечания даны редактором.

2

Программный механизм, обеспечивающий работу веб-витрины и прочих систем как единого целого.

3

«На улице падал крупный теплый дождь. Листья деревьев блестели мокро и весело, пахло свежестью, озоном, грозой». (Братья Стругацкие, «Хищные вещи века».)

4

International Standard Book Number (англ.) – международный стандартный номер книги. Используется для распространения печатной продукции через торговые сети. Каждому изданию присваивается уникальный номер.

5

От англ. dot com (.com). Само по себе. com (commercial, коммерческий) – это обозначение отдельной «зоны» Интернета, наподобие. ru, однако после краха многих интернет-компаний вследствие их грубых ошибок оно стало именем нарицательным для «сырых» бизнес-систем и опрометчивых решений.

6

Технология компании Sun Microsystems, позволяющая быстрее создавать веб-проекты благодаря динамической генерации веб-страниц: каждая страница сайта сначала собирается на сервере из стандартных блоков кода (меню, реклама и т. п.), а потом в готовом виде передается пользователю. Технология была предложена в 1999 году в качестве альтернативы решениям ASP (Active Server Pages) компании Microsoft и «народному» PHP (Personal Home Page).

7

Программное обеспечение для сервера, позволяющее пользователям просматривать веб-страницы, созданные с использованием PHP или JSP.

8

Создана в Университете Беркли (США). Завоевала популярность своей стабильностью.

9

Система управления предприятием, созданная датскими разработчиками. С 2003 года права на нее принадлежат компании Microsoft. В настоящее время носит название Microsoft Dynamics AX.

10

Этот язык программирования позволял одновременно работать с базами данных и динамически создавать веб-страницы.

11

Под платформой подразумевается операционная система, например Windows или FreeBSD. Программы для пользователей, например Word или Excel, создаются с расчетом на работу в определенной системе и без соответствующих изменений не могут работать в других системах. Еще более жесткие условия существуют для серверных систем: смена платформы зачастую означает замену вообще всех программ.

12

Сервер на платформе Microsoft Windows для работы с базами данных.

13

International Financial Reporting Standards – Международные стандарты финансовой отчетности.

14

Первоначально я хотел назвать этот раздел «Какая полезная штука – спам». Но потом, конечно, от этой мысли отказался. Подобные рассылки, разумеется, вовсе не спам. Это обычная адресная рассылка по клиентам сервиса, которые к тому же явно выразили согласие получать письма со специальными предложениями, отметив опцию в своем профиле. Прим. авт.

Content

Алекс Экслер
OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России

От автора и издателей

Сначала была IT-компания

Давайте сделаем отечественный Amazon.com

На старте

Как все рождалось

Как появилось название

«У нас еще в запасе четырнадцать минут»

Запуск

Первый Feedback

Ассортимент и логистика

Эксперты

Новые идеи

Проблемы масштабирования

Партнерская программа

Клиническая смерть

Перед Новым годом…

Проблемы с поставщиками и оперативный склад

Появился OZON.ru

Тогдашние показатели

Обновление

Поиск инвесторов

2000 год. OZON.ru с новым владельцем

Конкуренция

Некоторые моменты книготоргового бизнеса

Московская неразбериха

Новый склад и новые проблемы

Вторая половина 2000 года

Аудит компании

Уход информационной редакции

CRM в 2000 году

Показатели 2000 года

2001 год. IT наступает!

Появление московского IT-отдела и существенные перемены

Половинчатое решение с отрицательным результатом

Работа магазина

Ассортиментные страдания

Выстраивание нового состава сотрудников

Новые разделы

Предзаказы

Маркетинг

Курьерская служба

Работа генерального директора

The IT Crowd

Разработка фундамента новой системы

Работа с поставщиками

Особенности приема заказов

Особенности отправки заказов

Вторая новогодняя продажа

2002 год. Новая витрина и бэк-офис, объединение с «PPE-Групп»

IT-страдания

Как переходили на новую витрину

Тестовая рассылка

Внедрение бэк-офиса

Служба поддержки клиентов и IT-отдел

Книжный развал

Различные эксперименты

Новые разделы и цифры

Изменения в IT-отделе

Первый пункт выдачи заказов

Торговля по каталогам и объединение с «PPE-Групп»

Выход «Рексофта» из состава акционеров

2003 год. Новый склад, редизайн

Разделы и нововведения

Разработка новых IT-систем

Новый склад

Решения OZON.ru заметили

Редизайн сайта

2004 год. Новое железо аналитика, черный PR

Железячные проблемы

Как и чем измерять статистику OZON.ru

Переход на новый дизайн

Каталоги и черный PR

Курьерская служба

Новые разделы

Собственные клоны OZON.ru

2005 год. Крупная реструктуризация

Перемены в руководстве

Новая команда

Финансовый отдел

Новый генеральный директор

Новые разделы каталога

Витрина под i-mode

Подготовка переезда в Тверь

2006 год. Тверь

Как осуществлялся старт в Твери

Система KPI (Key Performance Indicators)

Механизмы доставки товара за 48 часов

Спонсорство

Рекламный проект «Осторожно, злая соб@к@!»

Переезд в новый офис из «ППЕ Группы» на улицу Врубеля

Запуск проекта «Метазон»

Новый раздел «Электроника»

Принципиальный подход

Хелп-деск

Использование Wiki-движка

Что дает внедрение CRM

Маркетинговая акция «3 магических месяца в OZON.ru»

Холдинг «PPE Групп» вышел из состава OZON.ru

Сервис «Хочу!»

Изменения в работе службы «О-Курьер»

2007 год. Мета-система CRM, развитие и новые сервисы

Мета-система CRM

Служба работы с клиентами

Финансовая система «Метазон»

Дизастер. То есть катастрофа

Санкт-петербургская курьерская служба

Синдром «Гарри Поттера»

Сервис персональных рекомендаций

Сдельно-премиальная оплата труда в Твери

Службы, сервисы и основные идеи

Организация курьерской службы «О-Курьер» и ее развитие

Курьеры

Развитие службы

Пункты выдачи

Особенности доставки заказов клиентам

Доставка заказов в другие города России

Подход к PR OZON.ru

Служба поддержки клиентов

Будущее склада

OZON.ru и перспективы

Заключение

Примечания