Ярослав Васильевич Яненко

Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Вместо пролога

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Схожие процессы наблюдаются в бизнес-терминологии – стремление к краткости налицо. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд».

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово?

Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем-то серьезным, так и мальчика на побегушках.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам-легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. А еще – походя пнуть какой-нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Шах и мат для тамошних торговых марок? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов…

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты».

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса.

Часть I

АТАКА НА ЧУЖОЕ

И так сладко рядить Победу,

Словно девушку, в жемчуга,

Проходя по дымному следу

Отступающего врага.

Николай Гумилев, «Наступление»

Глава 1

БРЕНДЫ-КОНКИСТАДОРЫ

Каждого производителя товаров и услуг, выходящего на новый для себя «чужой» рынок, можно обозначить словом «конкистадор» (происходит от испанского conquista – завоевание).

Как показывает мировая история бизнеса, захват «чужих» рынков – задача непростая даже для известных брендов. Суровая реальность может заставить самые крупные корпорации искать новые пути развития, в открытую столкнувшись с конкурентами в битве за потребителя.

Аппетиты у конкистадоров тоже изрядные – в идеале, им бы лихим кавалерийским наскоком подмять под себя рынок, оставив всех конкурентов у разбитого корыта. Для победившего бренда судьба неудачливых торговых марок – ерунда, не стоящая внимания, пожухлые листья вчерашнего успеха, вминаемые в грязь сапожищами завоевателей.

Таковы они, захватчики – бренды-конкистадоры.

В первой части книги мы познакомимся поближе с их сильными и слабыми сторонами, со стратегией и тактикой внедрения на новые рынки.

Чем крупнее компания и глобальней ее интересы, тем больше внимания она уделяет таким же гигантам, анализируя действий конкурентов. Локальные в масштабах страны или региона бренды чаще всего рассматриваются конкистадорами как досадная помеха, впрочем, не представляющая серьезной угрозы. Прийти, увидеть, победить – да и дело с концом.

Только когда локальные бренды оказывают конкистадору реальное противодействие, разрушая тем самым захватнические планы, «чужаку» приходится вести борьбу и с локальщиками (это может быть в рамках страны или отдельно взятого региона).

Для местного производителя рынок родного региона чаще всего – единственный, и проигрыш на «своем» поле чреват серьезным кризисом, а то и банкротством. А для «чужаков» новый регион – не более чем очередной рынок сбыта, где обязан победно взвиться стяг конкистадорского бренда.

Практически во всех сферах бизнеса локальные бренды сталкиваются с конкистадорами, и лишь редкие счастливчики, занимающие «узкую» нишу, имеющие собственные технологические разработки, выгодно отличающие их от конкурентов, избавлены от данной проблемы. А большинству остается лишь вздыхать при появлении на родном рынке очередного завоевателя. Бытует даже понятие «не повезло с конкурентами», при этом чаще всего подразумеваются не соперники аналогичного масштаба, а глобальные бренды, пришедшие в страну или регион, агрессивно захватывающие самые лакомые кусочки.

Рассматривая действия брендов-конкистадоров, мы наблюдаем территориальный принцип формирования стратегии захватнических действий. Существует три основных категории: международные, национальные и межрегиональные бренды-конкистадоры.

Главная характеристика международных брендов – их распространенность во многих странах, глобальность (подлинная или декларируемая – в последнем случае, если бренд реально известен лишь в стране-производителе и у нас, где его собрались продавать), а также активно культивируемый в рекламе и PR образ «всемирно известного бренда». Бренд все равно имеет статус международного, даже если сам продукт произведен на отечественном предприятии, принадлежащем владельцам международного бренда (либо по их заказу). Для глобальных брендов важны такие характеристики, как инновационные технологические разработки, учет потребностей целевой аудитории, а также умение продвигать свой продукт на новых рынках.

Сейчас транснациональные корпорации, адаптируя свои глобальные бренды к новым рынкам, стремятся учитывать особенности местных потребителей, и вот несколько примеров различия рынков в разных странах.

Стиральные машины – популярный товар. Однако продать европейцу произведенную для американского рынка агрегат будет сложно, т. к. американцы предпочитают, чтобы крышка стиральной машины была сверху, в то время как в Европе привыкли к агрегатам с дверцами-иллюминаторами спереди.

Чипсы любят и в США, и в России, однако в России не продаются такие огромные упаковки чипсов, как в США. Американцы, соответственно, никогда не видели таких маленьких пакетиков с чипсами, которыми торгуют в российских магазинах[1].

Фактически, выходя на новые рынки, глобальные корпорации нередко вынуждены трансформировать потребительские свойства своих продуктов, приспосабливаясь ко вкусам и запросам местной аудитории. Например, компания «Nestle» трансформирует свой знаменитый бренд «Nescafe», ориентируясь на вкусы потребителей в разных странах, т. к. итальянцы предпочитают более крепкий вкус кофе, а шведы, наоборот, более мягкий.

В одном из своих интервью президент компании «Kraft Foods» Санджей Хосла, характеризуя экспансию на локальные рынки, утверждал, что «на местном уровне продукция может отличаться. Например, у нас в Америке есть печенье «Orеo». Китайцы же американское «Orеo» не переносят – оно для них слишком сладкое. В Китае мы продаем «Orеo», но с меньшим содержанием сахара. К тому же американцы любят еду большого размера, а в Китае печенье «Orеo» меньшего диаметра»[2].

Кроме того, для стран СНГ характерно присутствие на рынке брендов, завоевавших известность и признание еще до распада СССР. Такие бренды, обретшие теперь международный статус, до сих пор воспринимаются потребителями старших поколений как постсоветские, то есть в определенном смысле как «свои», «родные». Пример – латвийский производитель парфюмерии и косметики «Дзинтарс», который был хорошо известен и в эпоху СССР, сейчас имеет сеть магазинов не только в Латвии, но и в других странах мира.

С другой стороны, массовое присутствие на нашем рынке сотен глобальных торговых марок еще не делает их автоматически прямыми конкурентами отечественных производителей товаров и услуг. Причина проста – у отечественных производителей нет аналогов этим продуктам, с соответствующим качеством и ценой. Особенно ярко это характеризует товары, при производстве которых используются высокие технологии и собственные разработки владельцев всемирно известных брендов.

Кроме международных брендов, с усилением глобализационных процессов, утверждающихся во все большем количестве стран, на рынке присутствует великое множество национальных брендов, которые есть в каждой стране. Эти бренды известны, и вызывают уважение их высокие продажи, стабильная прибыль, светлое будущее.

При этом совсем не факт, что мощные национальные бренды известны в соседних странах и имеют там хоть мало-мальски пристойный сбыт. Впрочем, так ли это важно? Для национальных производителей куда весомее продажи в родном отечестве, где ими охвачены все (или почти все, за редким исключением) регионы и города. Здесь их потребители, здесь они получают главную прибыль.

Да, существуют и честолюбивые мечты – как без них! – дорасти когда-нибудь до глобальных масштабов, охватывая продажами своих замечательных товаров все новые страны и континенты. Но это дело будущего, иногда весьма отдаленного. Сейчас же на повестке дня стоит вопрос утверждения на региональных рынках в собственной стране – фактически мы имеем в ряде случаев противоборство национальных брендов с локальными (на территории последних).

Отечественный конкистадор национального масштаба – это чаще всего это производитель товаров широкого потребления. Именно в этом случае практически всегда есть смысл организовывать сбыт по всей стране, вне зависимости, находится ли производство в столице или отдаленном регионе, а также и создавать в регионах представительства (находить дилеров и дистрибуторов), одной из задач которых будет, помимо продаж, борьба с локальными брендами.

Главная черта национального бренда-конкистадора совсем – сбыт своих товаров или предоставление услуг в регионах, где имеются аналогичные местные торговые марки. Иначе конкуренция идет с национальными либо с международными брендами (пусть даже произведенными на отечественных заводах) – фактически, с такими же конкистадорами. Хорошо это для последних или плохо – вопрос отдельный, но уж точно не имеющий отношения к локальным брендам.

Сферы бизнеса, в которых наиболее ярко выражена конкуренция между национальными и локальными торговыми марками, часто связаны с продуктами питания, т. к. практически в каждом регионе «чужаков» ждет борьба за передел рынка с местными брендами. Например, в роли конкистадора может выступить и сеть магазинов (специализированных, супермаркетов и т. д), осваивающая все новые и новые регионы. В данном случае сетевой магазин вступают в борьбу с местными магазина аналогичной направленности. Та же ситуация с сетевыми закусочными (фаст-фуд), стремящимися переманить к себе не только завсегдатаев «McDonald’s», но и посетителей местных кафешек, предлагающий похожий ассортимент.

Множество «национальных» торговых марок принадлежат международным компаниям, но в том-то и штука, что они позиционируются как отечественные, «родные» (и они правы, так как товар произведен в пределах страны). Потребитель выбирает, что ему больше по вкусу и по карману, а местные заводы и фабрики вынуждены конкурировать в рамках локального региона как с «чисто» отечественным производителем, так и с «маскирующимися» международными корпорациями.

Становится ли продукция российских предприятий, купленных иностранцами, менее «родной» для россиян, чем изделия фабрик, принадлежащих отечественным бизнесменам? Вовсе нет, ведь для потребителей в подавляющем большинстве случаев не имеет значения, кто на самом деле является владельцем бренда – отечественные бизнесмены или зарубежные компании. Бренд, имеющий явную окраску «национального», предназначенный для сбыта на родных просторах – он будет восприниматься как «свой», отечественный – если его именно так позиционируют владельцы.

В 1995 г. корпорация «Нестле» приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Россия» в Самаре, наладив впоследствии местное производство батончиков «Nuts» и шоколада «Nestle Classic» (ранее импортируемых в Россию), а также выпуск шоколадной продукции под маркой «Россия – щедрая душа».

В 1996 г. «Нестле» приобретает контрольный пакет акций ООО «Нестле Жуковский». Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми ТМ (пломбир «48 копеек», эскимо «Кимо»), а также всемирно известные бренды, в том числе «Мega» и «Extreme».

Итак, основные признаки национального бренда, являющегося конкистадором по отношению к локальным торговым маркам:

– присутствие во всех регионах страны;

– наличие местного аналога товара или услуги;

– позиционирование бренда-конкистадора как отечественного, а не международного (при этом часть продукции может продаваться в других странах, или владельцами бренда могут быть иностранные корпорации).

Создать национальные бренды мечтает и большинство владельцев межрегиональных торговых марок. Завоеванием рынка близлежащих регионов ограничатся лишь те производители, у кого для подобного расширения бизнеса недостаточно ресурсов (финансовых, технологических, кадровых и т. д.). Хотя это вовсе не означает, что дела у данных предприятий идут плохо: делать успешный бизнес можно и в масштабах одного города (вопрос лишь в определении понятия «успешность»).

Для брендов, остающихся межрегиональными, именно из-за ограниченности ресурсов главный интерес представляют соседние регионы – проще и быстрее доставка товара, легче контролировать представительства, да и особенности соседнего региона схожи с «родным». А вот если идет захват рынка области, расположенной в другой части страны (бывает, что близлежащие регионы по каким-то причинам оказались не интересны, не перспективны или конкуренция слишком сильна), тогда следует делать поправку на местные особенности отношения к продвигаемому товару, на восприятие рекламы и еще на множество разнообразных вещей, в корне отличающихся от привычных, «домашних».

К тому же вовсе не факт, что для любого межрегионального бренда в близлежащих областях (куда и направлены конкистадорские устремления) найдется местный конкурент. Аналогичного производства (услуг, торговли и т. п.) может просто не быть, а со схожими товарами не исключена разница в целевой аудитории.

Кому из конкистадоров практически гарантированы локальные конкуренты?

Прежде всего, торговым сетям, открывающим магазины в других регионах, т. к. весьма сложно отыскать некое эксклюзивное предложение, с которым можно выйти на чужой рынок и занять бизнес-нишу, до сих пор остававшуюся пустой. Даже если не сыщется стопроцентных аналогов, конкурентами для конкистадора станут местные торговцы с похожими предложениями (товар будет несколько дешевле или дороже).

Вряд ли ассортимент товаров, предлагаемых «чужаками» и местными торговыми сетями будет сильно отличаться, поэтому за покупателя придется бороться. Локальный пример: открывая супермаркет в «спальном» районе города, где пока что не имеется таковых, придется конкурировать с тамошними магазинчиками, удобно расположенными как раз по пути движения основного потока местных жителей.

Фирменный магазин обуви, специализирующийся на какой-нибудь известной торговой марке (или на нескольких), будет бороться за покупателей с местными обувными магазинами, продающими обувь других брендов. Возможно, что в таком случае конкистадору придется доказывать как раз преимущества «своего» бренда, отводя на второй план достоинства самого магазина.

Схожая ситуация и с сетевым фаст-фудом. Открыв закусочную в соседнем городе, владельцы наверняка обнаружат, помимо вездесущего «McDonald’s», и наличие местных конкурентов. Будет ли предлагаемый ассортимент перекликаться и насколько – вопрос второй, куда более важно убедить потенциальных посетителей в целесообразности утолить голод и приятно провести время именно в новом заведении.

Да и производители продуктов питания вряд ли останутся без местных конкурентов. Исключение – когда предлагается продукция, которая традиционно завозится в данный регион, а не выпускается местными предприятиями (например: рыбные консервы, соки, вино, коньяк и т. д.) – из-за климатических условий, оптимальных для производства, переработки или выращивания.

Хлебобулочные и мясо-колбасные изделия, молочная продукция, сыры – когда конкистадор приходит в регион с этой или подобной продукцией, неизбежно противоборство с локальными брендами. Практически в каждом регионе есть производители крепкого алкоголя, пива, безалкогольных напитков. А в некоторых сегментах рынка конкистадору будут противостоять небрендированные продукты – сахар, крупы, мука и т. д., и главной задачей будет убеждение потребителей в необходимости выбирать маркированный продукт (а не безымянный, продающийся «на развес»).

Существуют и ситуации, когда «чужакам» не приходиться бороться с локальными брендами:

– товарам или услугам нет аналогов в регионе;

– локальные бренды слишком слабы;

– другие «чужаки» представляют куда большую опасность, чем местные бренды;

– разная целевая аудитория по сравнению с локальными брендами, разное позиционирование и бизнес-ниша.

В этих случаях конкистадорам придется больше конкурировать с другими «чужаками», чем с местными торговыми марками. А вот локальным брендам, в зависимости от сферы деятельности, могут противостоять бренды-конкистадоры из любой вышеперечисленной категории (а то и изо всех трех сразу). Причем нельзя сказать заранее, конкистадора какого масштаба лучше получить в конкуренты – межрегионального, национального или международного. Также не факт, что малое число конкурентов является залогом будущего успеха в бизнесе, ведь зачастую один мощный бренд-конкистадор способен поставить локальную марку на грань выживания, и, напротив, несколько «чужаков» разной степени крупности могут воевать преимущественно между собой, не затрагивая «нишу» местного бренда.

Например, местному мясокомбинату, традиционно обеспечивающему город N своей продукцией, не слишком стоит опасаться, когда продукция конкурентов из близких и далеких регионов завозится в магазины в ограниченном объеме, просто для расширения ассортимента. Но, если какая-то «чужая» компания, производящая колбасы и прочие мясные деликатесы, решила сделать ставку на данный город в плане развития бизнеса – т. е. постоянно расширяется список продмагов, где продается «чужая» колбаса, причем продукция подвозится, несмотря на расстояние, с завидной регулярностью, плюс открыты фирменный магазины (отделы) в наиболее заманчивых районах города – перед нами ситуация, когда конкистадор явно претендует на значимую долю рынка, желая «откусить» ее у местного производителя.

С другой стороны, на то и щука в реке, чтобы карась не дремал. Приход конкистадора дает мощные стимулы для локальных производителей – совершенствовать товары и услуги, работать над сервисом, следить за ассортиментом, ценами и акциями конкурентов, и что-то им противопоставлять в плане цен, ассортимента, профессионализма продавцов, доставки покупок, послепродажного сервиса, кредитной политики и т. п. К тому же, не имея возможности активно рекламироваться, например, на ТВ (из-за достаточно высокой стоимости рекламы), локальные производители могут делать ставку на улучшение упаковки и работу в местах продаж.

Несколько примеров того, какие маркетинговые стратегии могут выбирать локальные бренды.

Продуктовому магазину придется больше внимания уделять ценовой политике и комфорту покупателей после того, как на соседней улице откроется большой продуктовый супермаркет (он может относиться к любой из трех категорий).

Предприятию, производящему фасованное подсолнечное масло, изначально придется строить свою маркетинговую политику с учетом присутствия на рынке немалого количества брендов-конкистадоров, позиционирующих себя по-разному – в плане цены, престижности, полезности для здорового образа жизни и т. д.

Небольшой местной пивоваренной компании (частной, не входящей ни в один из гигантских концернов) придется искать свою, особую нишу для сбыта, равно как и убеждать потребителей в преимуществах собственного продукта перед широко разрекламированными брендами.

Производители минеральной воды могут попытаться «отсечь» часть конкурентов – при наличии у их продукта особых свойств (лечебных, профилактических), т. к. в этом случае бренды «столовых» вод останутся в другой нише.

К сожалению для «чужаков», далеко не всегда локальный бренд оказывается беззащитен перед конкистадорским вторжением.

На российском рынке замороженных продуктов наблюдается низкая лояльность потребителей к торговым маркам пельменей и рубленных мясных полуфабрикатов. Это означает, что потребителям фактически все равно, какую марку замороженных продуктов выбрать[3].

Далее попробуем разобраться с, казалось бы, простым вопросом: зачем бренды-конкистадоры приходят в «чужие» страны и регионы? Ответ вроде бы очевиден – расширяется рынок сбыта с целью увеличить прибыль.

Однако определяющим моментом в стратегии компании-конкистадора являются ее действия в том случае, если на локальном рынке «чужака» постигла неудача (абсолютная или относительная – зависит от объема продаж и выполнения конкистадором первоначальных планов по захвату определенной доли рынка).

Итак, насколько важно для «чужака» присутствие на данном рынке сбыта?

От конкистадоров, относящихся к международным и национальным брендам, локальным производителям избавится выйдет вряд ли. Неудача в отдельно взятом регионе (из-за того, что здесь сильны позиции локального конкурента) и слабые продажи по сравнению с другими областями в большинстве случаев не заставит конкистадора уйти из «проблемного» региона.

Разве что налицо будет общий провал новой торговой марки в масштабах страны – тогда ее владельцы могут ограничить число регионов, где бренд станут продвигаться более активно (выбраны будут регионы как раз «благоприятные», где слабее локальные бренды).

В тех городах, где по ряду причин локальные производители сильны, и активно препятствуют господству конкистадоров – международные и национальные бренды все же будут присутствовать на рынке, надеясь чуть позже сломить-таки сопротивление соперников. «Чужакам» международного и национального масштаба просто необходимо оставаться в регионе – согласно статусу.

А вот с межрегиональными брендами, как говорится, возможны варианты. Данные производители еще не «доросли» до присутствия во всех регионах страны, равно как и до выхода за ее пределы. А если так, то ничто не помешает покинуть «негостеприимный» регион, где сбыт не идет, где местные бренды оказали серьезное сопротивление и нарушили тем самым конкистадорские планы.

Тем более, что уход из конкретного региона или города вряд ли повлияет на престиж и статус межрегионального бренда. Его владельцы просто сосредоточат усилия на других областях, где уровень продаж и доля захватываемого рынка может расти куда быстрее.

Итак, уйдет ли бренд-конкистадор в случае неудачного регионального продвижения?

Международные и национальные бренды – скорее нет, чем да. При этом объемы продаж и поставок могут ощутимо сократиться.

Межрегиональные бренды – скорее да, чем нет. Для их владельцев вероятен путь поиска более выгодных регионов в плане сбыта своих товаров и услуг.

Подводя итог первой главы, зададимся весьма интересным вопросом: можно ли сейчас, в эпоху засилья масс-медиа, «раскрутить» продукт без дорогостоящей массовой рекламы, без огромных бюджетов?

Можно, и соответствующие примеры имеются.

Флагманский бренд компании «Nemiroff» – «Медовую с перцем» вначале, при вхождении продукта на рынки Украины и России, не продвигали путем медийной «раскрутки». Новую водку просто выставили на полки, не акцентируя на ней внимание потребителей. Где-то с полгода сбыт шел очень слабо, а потом – взрыв популярности за счет «сарафанной» рекламы (купил – понравилось – рассказал знакомым и т. д.). Как считают в компании «Nemiroff», уникальный вкус «Медовой с перцем» продал себя сам[4].

Самое время поговорить о том, какие маркетинговые стратегии выбирают бренды-конкистадоры при вхождении на новые рынки.

Глава 2

СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ВОЕННЫЕ ХИТРОСТИ

Конкистадоры входят на локальные рынки по-разному. Влияет на это множество факторов – финансовые ресурсы, приоритетность данного рынка для конкистадора, поставленные задачи и т. д. Впрочем, финансовые подробности захватнических планов вряд ли смогут стать всеобщим достоянием – эти тайны не всегда доступны даже рядовым представителям компании-конкистадора. А вот маркетинговые стратегии, проявляющиеся в рекламе и PR, находятся на виду, и их анализировать надо непременно.

Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?

Одним из основополагающих факторов является позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам. Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.

Вначале кратко перечислю основные виды такого позиционирования:

– противопоставление;

– игнорирование;

– маскировка.

Любая из выбранных стратегий изначально не таит в себе больших неприятностей для локальных брендов, равно как и не гарантирует последним легкой жизни. Все индивидуально, и при верном использовании любой стратегии в роли победителя может оказаться как конкистадор, так и местный бренд.

А теперь поговорим более подробно о каждом из трех вышеперечисленных видов позиционирования.

Противопоставление.

Жесткий и прямолинейный путь. Фактически – открытая война с локальными брендами, где полем битвы являются умы, сердца и кошельки целевой аудитории.

Путь, заслуживающий внимания по причине своей схожести с тоталитарным мировоззрением, наложившим несомненный отпечаток на современное постсоветское общество (принцип «черно-белой» реальности, без каких-либо других оттенков и полутонов).

В этой стратегии важное место занимает культивирование образа «врага» (таковым в данном случае является локальный конкурент), что вполне соответствует способу мышления, во все эпохи неизменно культивируемому политиками разных стран. Это путь, где все вопросы решаются просто, достаточно лишь сделать верный выбор – между «суперкачественным» и «местечковой поделкой», между «продвинутым» и «отсталым», между «модным» и «безнадежно устаревшим»…

Интересно, что похожий сценарий возможен и для локальных брендов, только здесь будет один (но зато беспроигрышный) вариант противопоставления: «свой» – «чужой». Впрочем, об этом мы поговорим позже, тем более, что «родная» продукция легко может проиграть информационную битву с «качественным» товаром (беря прилагательные в кавычки, я подразумеваю лишь то, на чем делается акцент в позиционировании того или иного бренда).

Создание образа «врага» дает возможность легче определиться со стратегией продвижения собственного продукта. Здесь актуально будет именно противопоставление, а также поиск слабых мест конкурентов и соответствующее позиционирование своих товаров с акцентом на то, что они лучше и качественнее, чем у конкурентов.

В несколько утрированном виде обращение конкистадора к жителям региона может звучать так:

– Господа потребители! Раньше вам предлагали товары и услуги, устаревшие как технологически, так и морально. Радуйтесь – мы принесли вам самые современные блага цивилизации, и нынче представляем вам свой Супер-Продукт, отвечающий всем требованиям времени. Покупайте!

Планируя рекламную кампанию, следует помнить, что конкистадорский бренд по своим потребительским качествам далеко не всегда превосходит местные торговые марки. Соответственно, для покупателей-прагматиков все фразы об имидже товара, об эмоциональных связях с потребителями, все мифы и легенды современного брендинга окажутся пустым звуком. Соотношение реального качества товара и его цены – вот что может являться основой для выбора, и как раз по этим параметрам локальные бренды вполне могут «бить» конкистадоров.

Однако в войнах, громыхающих на информационных полях стран и регионов, инициатива практически всегда принадлежит конкистадору – ведь именно он пришел на «чужую» территорию, желая сделать ее «своей». Ему и карты в руки!

А вот локальные бренды оказываются в заведомо невыгодном положении – ведь им приходится как-то реагировать на действия конкистадора (причем откровенно агрессивные – ведь избрана стратегия противопоставления). Предугадать следующий шаг «чужака» могут далеко не все владельцы местных торговых марок, а кое-кто и попросту не хочет, до поры до времени, вот только когда «ленивцы» спохватываются, обычно уже поздно – жирный кусок рынка уже утянули загребущие ручищи конкистадора.

Выбирая стратегию противопоставления, конкистадор рассчитывает и на финансовую мощь своих рекламных кампаний – как локальных, проводящихся в рамках конкретного региона, так и общенациональных, влияющих на уровень продаж как в масштабах страны, так и на сбыт продукции в отдельно взятом городе или регионе.

К примеру, на российском рынке продавцов мобильных телефонов крупные федеральные игроки («Евросеть», «Связной», «Диксис», «Цифроград», «Беталинк») продолжили свой рост и консолидацию – их доля на конец 2006 года составила 78 % (для сравнения: в январе 2006 года она составляла 56 %).

При выборе стратегии противопоставления конкистадор обязан уделять налаживанию региональной структуры сбыта, «прикармливанию» наиболее мощных местных дистрибуторов и борьбе за лучшие места на полках лучших магазинов (слово «лучшие» в данном контексте означает одно: обеспечивающие максимально возможные продажи товара).

Действительно, опасность потерять ощутимую долю рынка из-за низкой культуры дистрибуции вполне реальна как раз для местных брендов, привыкших действовать по-старинке: мол, главное произвести качественный продукт и доставить его до полок магазинов – а уж там пускай продают, как могут. А могут не всегда успешно…

Еще один фактор, склоняющий «чужаков» к выбору стратегии «противопоставления» – лучшая упаковка (этикетка, тара и т. д.), чем у местных брендов. Даже если последние и придают этому должное значение, то тягаться с конкистадорами обычно не могут – как по части финансов, выделяемых на упаковку, так и по ее технологичности, инновациям и общей привлекательности для покупателей (а частенько – еще и в заинтересованности руководства компании в решении данных вопросов).

По мнению руководителя одной из российских компаний, производящих парфюмерию, себестоимость флакона духов составляет максимум 15 % от его розничной цены, причем в эти 15 % уже входят разработки концепции, дизайн и логистика. Остальные 85 % – стоимость рекламы[5].

Из влияющих на выбор покупателя характеристик упаковки наибольшую опасность для локальных брендов представляют те из технологических особенностей, которые будет трудно повторить, не располагая либо оборудованием, аналогичным тому, что использует конкистадор, либо не имея для этого достаточных финансовых средств. Сюда же следует отнести и инновации, за счет которых «чужаки» смогут претендовать на определенную долю рынка сбыта.

В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых торговых марок, российские производители ищут новые формы представления товара на рынке. Так, упаковочные инновации выразились в появлении алюминиевой бутылки – в этой высокотехнологичной упаковке на российском рынке уже представлены несколько известных брендов.

Также из новинок пивного рынка стоит выделить «Очаково Премиум Изумруд», выпущенное компанией «Очаково». Это сорт специального пива, сваренного по классической рецептуре с добавлением натурального сока лайма. Характерная особенность пива – зеленый (!) цвет.

В качестве примера показателен и рынок соков. Если еще каких-то пару десятков лет назад стеклянная тара (кому возраст позволяет – вспомните «советские» трехлитровые банки с соками) казалась привычной, естественной и чуть ли не единственно возможной несмотря на все ее недостатки – хрупкость, вес и т. д.

Потом пришло время царствования картонных пакетов, продолжающееся и по сей день. Однако технологии на месте не стоят, и вот «картон» постепенно стала теснить ПЭТ-упаковка для соков (на начало 2006 г. более 16 % соков продавалось в «пластике»).

В Украине эту инновацию мощно воплотило в жизнь ЗАО «Эрлан» (ТМ «Соки «Биола» и «Фруктовая семейка»), выведя в конце 2004 г. на рынок соки в пластиковых бутылках. Результатом стал стремительный успех: всего за год «Эрлан» увеличил свою долю на рынке на 8 %[6].

Более того, с приходом ПЭТ на соковый рынок «подвинуться» пришлось не только запоздавшим с инновацией производителям соков. Новая упаковка, удобная для утоления жажды «здесь и сейчас», позволила претендовать также на долю рынка газированных прохладительных напитков, к тому же маркетологи объясняют популярность сока в «пластике» ментальностью молодежи, привыкшей утолять жажду из горлышка бутылки (впрочем, здесь я согласен: быстрее и удобнее пить сок большими глотками из горлышка бутылки, чем тянуть его через трубочку). Данный аргумент подкреплен и статистикой – основная доля продаж сока в ПЭТ-бутылках приходится на жаркие месяцы. Один из производителей, желая сыграть именно на этом факторе, даже выпустил соки в пластиковых бутылках (емкостью 0,5 и 1 л) под названием «Соки «Лето».

Возможности упаковки далеко не всеми производителями используются в полной мере. Тем более, что оригинальных и эффективных идей может быть великое множество. Например, одна из компаний на упаковках пластиковых посудных наборов разместила советы по сервировке столов и организации пикников, кулинарные рецепты, поля для семейных настольных игр (с вырезными фишками и правилами) и т. д., что положительно повлияло на рост объемов продаж.

А вот внешняя привлекательность упаковки, все красивости и дизайнерские придумки, сработают лишь на определенную часть аудитории. Несмотря на известность фразы «хорошо упаковано – наполовину продано», это оказывается верно только для первой покупки, а вот для повторных – большой вопрос! Здесь куда важнее будет реальное качество товара, и тогда уже сам потребитель сможет определить, стоит ли доплачивать за «красивую упаковку».

Многие производители прекрасно знают, что «навороченная» упаковка может быть лишь хитрой уловкой, призванной сделать товар более желанным в глазах покупателя, а впоследствии – сгладить возможное разочарование качеством товара. То есть, покупая продукт в «супер-упаковке», потребитель рассчитывает на соответствующее «супер-качество». Но оправдываются ли ожидания? К сожалению, далеко не всегда.

«Фундаментальная ошибка – в мифе, будто водка в классной, хорошей бутылке не может быть плохой. Еще как может! Ведь деньги потрачены как раз на бутылку!» – справедливо замечает Евгений Черняк, представляющий известный водочный бренд «Хортица», в своем интервью еженедельнику «Контракты»[7].

И все-таки, когда конкистадор выбирает путь противопоставления, путь открытой и жесткой конкуренции, далеко не все локальные бренды способны выжить в этой войне.

Локальным пивоваренным компаниям работать все труднее: отечественный рынок – это не Европа, где для малых пивоварен установлены значительно меньшие ставки акцизного сбора, чем для заводов-гигантов (так, в Литве этот акциз меньше на 40 %)[8].

Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной торговле, не выдерживая конкуренции, будут входить в состав национальных торговых сетей. По оценкам экспертов, лидеры будут наращивать свои объемы и в дальнейшем, прежде всего за счет присоединения мелких региональных торговцев.

Игнорирование.

Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!

Бывает, что конкистадору значительно проще «не заметить» местного конкурента, чем долго и упорно доказывать собственные преимущества перед целевой аудиторией. Вот и получается – если исходить из позиционирования бренда-конкистадора, из проводимой им информационной политики, что конкурентов просто не существует (как минимум, нет достойных – если спрятаться от рекламы конкурентов потребителю никак нельзя).

Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.

Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!

Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.

В чем главное достоинство стратегии «игнорирования»?

Потребитель – он мало того что ленив, так еще и смертельно устал от обилия рекламы и всяческой информации, под эту самую рекламу закамуфлированной. А тут выходит, что не требуется размышлять над проблемой выбора. Знаете, многие наверняка вздохнут с облегчением!

И то верно: ведь в советские времена в избирательном бюллетене был один-единственный кандидат (плюс дефицитные продукты в буфете на избирательном участке – бонус, говоря нынешними терминами), и не нужно было даже задумываться, хорош этот самый кандидат или плох.

Простота выбора – даже кажущаяся, искусственно созданная, явно облегчает жизнь многим, по крайней мере, на уровне выбора товара или услуги. Тем более, что «уникальность» большинства товаров скорее мнимая, виртуальная – так как реальные потребительские свойства конкурирующих торговых марок могут различаться слабо, или отличий вообще не будет наблюдаться.

Все основатели крупнейших ныне киностудий «Hollywood» начали свой бизнес с покупки кинотеатров, и это оказалось настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Сейчас более 50 % кассовых сборов «Hollywood» обычно поступает из других стран, а нередко валовой доход превышает сборы внутри США (более 70 % для таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи»).

Для доминирования на кинорынке в европейских странах «Hollywood» поступает просто: скупает большинство мест (а иногда и все) в репертуаре кинотеатров на годы вперед. Однако Европа не в восторге от наплыва голливудских блокбастеров. Еврокомиссия уже заключила договора с несколькими десятками компаний, согласившимися в обмен на субсидии ежегодно резервировать определенное количество мест в афишах за европейскими лентами[9].

Отсутствие реальных отличий подталкивает производителей к созданию мифов о своем продукте, формированию придуманных «уникальных торговых предложений» (некоторые «специалисты в области брендинга» даже всерьез пытаются утверждать, что в наше время значение имеет не сам товар, а представление потребителей об этом товаре).

В нашем же случае на повестку дня выходит еще и миф об «отсутствии» конкурентов. Если потребитель воспримет последний всерьез – проблема сбыта практически решена.

Интересен факт, касающийся одной из известной сети пиццерий.

В самом начале своей славной истории, когда данный бренд еще не был всемирно известным (а представлял собой магазинчик по продаже пиццы), его владелец провел кампанию, построенную на принципе игнорирования конкурентов – среди местных жителей был распространена листовка со следующим текстом:

«Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей».

Гремучая смесь PR, сэмплинга и… попутное уничтожение информации о конкурентах!

Мирное сосуществование и даже сотрудничество конкурирующих компаний актуально тогда, когда производители, работающие в одном сегменте бизнеса, имеют взаимовыгодные интересы (и общих конкурентов – ведь ничто так не сближает компании, как наличие таковых).

Возможно сотрудничество по какому-то конкретному товару.

Петербургский производитель крепкого алкоголя «Веда» пошел на торговый альянс с украинским «Союз-Виктаном» (а ведь это конкистадор, активно осваивающий российский рынок водки) – «Веда» вышла на украинский рынок со своей водкой «Русский размер» через мощную дистрибуторскую сеть «Союз-Виктана».

Довольны были обе стороны: «Веда» считала, что это куда дешевле, чем создавать собственную сеть сбыта на Украине, а «Союз-Виктан» – что «Русский размер» не пересекается с их продукцией по цене. Кроме того, существовала явная разница и в плане позиционирования – продукция «Веды» воспринималась украинскими потребителями именно как «русская водка», в отличие от привычного термина «горилка», употребляемого по отношению к продукции украинских производителей.

Маскировка.

Или мимикрирование, если угодно. Утверждая, что «мы с тобой одной крови», «чужак» тем самым предлагает потребителям забыть, что главной целью прихода конкистадора в страну или регион является получение выгодной доли рынка (за счет и локальных брендов в том числе).

Это путь хитрости, путь интриг. Если проводить исторические параллели, то веет от него чем-то византийским, когда за льстивыми словами прячется кинжал, а то и яд (не в прямом смысле, конечно), однако итоги для локальных торговых марок могут оказаться весьма плачевными: потребитель перестанет делить бренды на «своих» и «чужих». Работаете в регионе, пользу местным жителям приносите – значит, свои! – откуда бы родом не был тот или иной бренд.

Итогом такой стратегии будет стирание внешних различий между брендами-конкистадорами и локальными торговыми марками, что для последних может быть весьма неприятно, т. к. утрачивается важное в глазах целевой аудитории преимущество перед захватчиками.

Зачем еще конкистадору маскироваться под «местного»?

Дело в предпочтениях потребителей, которые сложились на осваиваемом рынке (в стране или регионе), ведь далеко не всегда «чужакам» удается эти самые предпочтения обернуть в свою сторону, несмотря на мощные и агрессивные рекламные кампании. Так что если потребители желают покупать исключительно местный, «родной» товар (или хотя бы тот, что кажется таковым) – придется конкистадору маскироваться.

Путей для реализации данной стратегии существует немало. Хорошо получается, например, мимикрировать под «местных» у филиалов банков или других финансовых организаций (ситуацию может облегчить отсутствие сильных региональных конкурентов). Постепенно банк-филиал станут воспринимать как «свой», а по прошествии ряда лет вообще могут забыть о его «филиальности» – ведь люди-то в нем работают свои, местные. Соответственно, нейтрализуется негативное отношение к «чужакам». А вот когда речь пойдет о повышении уровня доверия клиентов, в рекламном обращении непременно будет сказано о силе и мощи финансовой структуры, частью которой данный филиал является («Мы ж не просто так! За нами о-го-го какое имя!»).

В целом, для многих «чужаков» стратегия «маскировки» может оказаться единственно верной. Ведь бренд-конкистадор, прикинувшийся «местным» (и, что самое главное, именно так воспринимаемый целевой аудиторией), но обладающий финансовыми и организационными возможностями глобального бренда – самый что ни на есть страшный враг для локальных торговых марок.

Способы маскировки:

– маскировка названием;

Лобовой способ, так сказать. В этом случае можно дать одному из конкистадорских брендов (чаще всего – для этой цели и созданному) имя, напрямую ассоциирующееся с регионом, где «замаскированному» бренду надлежит продаваться.

Глядишь, и сориентируется целевая группа на «родное» название. Чтобы это произошло – придется постараться и в проведении эффективных рекламных кампаний, и в PR-технологиях. Ведь иначе лежать товару в дальнем углу магазина, с прочими неликвидами…

Один из российских производителей крепкого алкоголя выпускает «региональные» водочные брендов, названные по имени городов, в которых они будут продаваться (вся водка будет производиться на заводе компании в Ленобласти) – например, «Санкт-Петербург», «Красноярск» и т. д.

Правда, по мнению представителей компаний-конкурентов, защитить подобные бренды обычно сложно, а запатентовать имя города как торговую марку нельзя. Фактически любой местный производитель, несколько изменив упаковку и этикетку, сможет выпускать схожий товар.

«Балтика» с 2003 г. запустила региональные брэнды «Самара», «Дон», «ДВ» (Дальний Восток) и «Ленинградское». В Украине компанией «Олимп» запущен похожий проект – «Частная коллекция», куда входит ряд водок, созданных по рецептам знаменитых исторических земель Украины («Киевская», «Галицкая», «Подольская», «Буковинская», «Таврическая»).

В упомянутых примерах при продвижении линейки брендов акцент делался на традиции, на исторические корни, на чувство «местного» патриотизма, которое должно подтолкнуть потребителя к выбору продукта с наименованием в виде одного из историко-географических названий.

Стоит упомянуть и о вынужденной маскировке названий отечественных брендов при выходе на зарубежные рынки. К эпохе СССР относится история об автомобилях «Жигули», в наименовании которых пресыщенные буржуи усматривали фривольный смысл – в итоге авто успешно продавали под маркой «Лада». Вносили похожие коррективы и японцы – автомобиль «Mitsubishi Pajero» в Испании и США называется «Mitsubishi Montero» (по-испански «Pajero» звучит неприлично).

Вошел в хрестоматии пример с трансформацией названия «Coca-Cola» для Китая. Оказалось, что в переводе на китайский слово «Кекукела» (именно так жители Поднебесной читают название этой торговой марки) означает «Кусай воскового головастика». Озадаченные китайцы долгое время не могли понять, какого такого головастика им навязывают бизнесмены из США. Это продолжалось до тех пор, пока компания «Coca-Cola» не выбрала для азиатских клиентов иной вариант написания своего продукта – «Коку Коле», что означает «Счастье во рту». При этом сам продукт, цвета этикетки и форма бутылки остались неизменными.

Есть пример и из новейшей истории.

«Балтику» пришлось переименовать при выходе на китайский рынок. Труднопроизносимое на русском «Болодихай пицзю» у тамошнего населения стало ассоциироваться с чем-то близким, вроде пива из соседней провинции [10].

Можно вспомнить и обратную тенденцию, относящуюся к первой половине 90-х годов прошлого века, когда на опустевший отечественный рынок хлынули зарубежные товары. К сожалению, были они далеко не всегда хорошего качества. Тем не менее, зарубежные производители колбасных изделий уловили тягу постсоветских потребителей к «родному», и пополнили свой ассортимент названий любимыми брендами советского народа – «Докторской», «Столовой», «Чайной». Был ли у этих изделий вкус «настоящей» колбасы – большой вопрос…

– маскировка «позиционированием» (как «свой» бренд для данной страны или региона);

У современного отечественного потребителя есть одно крайне неприятное для конкистадоров качество: он консервативен, и покупает традиционные продукты питания (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.) преимущественно местных производителей. Поэтому нередки примеры, когда после приобретения конкистадором предприятия в регионе сохранялся привычный населению бренд – т. е. сигнализировалось, что ничего не изменилось, товар тот же (ваш, любимый), а уж кто владелец – это волновать простого потребителя никак не должно.

Конкистадорские бренды, учитывая финансовые возможности производителей, вполне могут входить в доверие к региональным покупателям, спонсируя местные мероприятия (День Города, скажем), концерты заезжих знаменитостей, выступить в качестве спонсора местной футбольной команды, или еще каким образом попытаться создать образ бренда, не на словах, а на деле причастного к жизни региона, расположить к себе целевую аудиторию. Удачные PR-мероприятия даром не проходят, и со временем чаша добрых дел в глазах потребителя перевесит «чужие» корни ТМ.

– «внешняя» маскировка;

Сюда относятся «местные» элементы в оформлении упаковки, вывески магазина или рекламы в масс-медиа, а в самых суровых случаях – попросту мимикрирование под стиль успешного локального бренда. Ведь внешние, сразу бросающиеся в глаза признаки являются самым простым способом заявить о том, что бренд «свой». Абрисы местных достопримечательностей, культурный колорит, региональная символика – все это элементы «внешней» маскировки. Захочет ли ей поверить потребитель – вопрос не только достоверности избранной «маски», но и других свойств бренда (например, ценовой политики: если продукция локальных производителей однозначно дешевле, то маскировка поможет вряд ли).

У бренда «Олейна» (фасованное подсолнечное масло, которое производит компания «Бунге СНГ») различна упаковка для России и Украины – согласно предпочтениям фокус-групп. Производители «Олейны» анализировали предпочтения потребителей в обеих странах, и в итоге продукт имеет различный дизайн этикеток, и даже разный цвет крышечек: в России – желтый, на Украине – голубой.

«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.

Стоит отметить и современную тенденцию к минимализму в дизайне упаковки – во многом вынужденную, т. к. новым торговым маркам легко затеряться в многоцветии ярких упаковок. Но если конкуренты размещают на этикетках крупные изображения (например, фрукты на пачках сока), что следует сделать для выделения из общего ряда?

В данном случае нет смысла гнаться за красивостями и многоцветием. Гораздо эффективнее оказалось небрендированная белая упаковка с нанесением информации в один цвет, что подтверждают успехи воплотившего в жизнь данное решение производителя соков «Витмарк-Украина». Продукт получил «народное» прозвище «белый сок», а после того, как упаковку попытались скопировать другие производители, «Витмарк-Украина» пришлось отстаивать в суде свое интеллектуальное право на упаковку, уникальную для украинского сокового рынка.

Схожая ситуация и на российском рынке молочных продуктов. Активные, яркие цвета упаковок у многих производителей обусловили появление новой линейки товаров ТМ «Даниссимо» с доминантой белого цвета и небольшими «картинками» на упаковке.

Также имеет место маскировка конкистадоров национального масштаба под «иностранцев» – в тех отраслях, где доверие к зарубежной продукции традиционно сильное (бытовая техника, одежда и обувь, парфюмерия и т. д.). Чаще всего это выражается во внешней атрибутике товара и названии.

Данные потребительских исследований рынка одежды свидетельствуют, что 47 % покупателей отдают предпочтения импорту (среди молодежи – больше 60 %) и только 38 % – российскому товару.

Если отечественный потребитель хочет «импортный» бренд – он его получит! Особенно ярко это проявлялось в 90-х годах прошлого века. Тогда российские компании предпочитали продавать свою обувь (произведенную в России или в Китае) под звучными торговыми марками, имеющими явно «европейский шарм» – «Valzer», «Monarch», «Carlo Pazolini». Показателен и пример с «американской одеждой «Ле Монти» (закупавшейся в Китае), продвигаемой с активным использованием американской символики.

Латиница в названии отечественной компании также является вполне достаточный повод (для широкого потребителя, разумеется) принять ее за «иностранку». По мнению одного из производителей мужской одежды, национальные названия лучше воспринимаются на продуктовом рынке, а вот с одеждой все наоборот – относятся с уважением и больше доверяют торговым маркам на иностранном языке.

Зачастую отечественным производителям приходится конкурировать с турецкой одеждой, продающейся под псевдоитальянскими брендами. В итоге, помимо качества и ценового вопроса, им приходится также уделять внимание выбору звучного названия, которое должно вызывать ассоциации с западными производителями, ведь еще с «советских» времен у нас ценилась «импортная» одежда.

Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.

Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.

Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. Например, выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. С другой стороны, этикетка «Made in China» перестает быть признаком невысокого качества товара[11].

На рынке продуктов и напитков, где практически полностью доминируют отечественные производители, маскировка под иностранцев сейчас встречается реже, в отличие от первой половины 90-х, когда у отечественного потребителя было сильно доверие к «импорту». Яркий пример из той поры – название компании «Вимм-Билль-Данн», которую на первых порах покупатели считали иностранным производителем из-за внешних признаков – из-за названия самой компании и производимых ею соков «J7».

Бывает, что маскировка обусловлена традиционным доверием потребителей к брендам из тех или иных стран, славящихся традиционным производством товара определенной категории. Например, название российской торговой марки «Bon Ape» навевает аромат французских горячих булочек и круассанов. А одна из российских чайных компаний запустила в продажу чай новой марки (с ярко выраженным «английским» названием) произведенный, как утверждают в самой компании, российскими предприятиями по заказу и под контролем английской фирмы с богатыми традициями. Расчет верен: в нашем отечестве хороший чай ассоциируется в большинстве своем именно с Англией – джентельмены, традиционные чаепития, файв-о-клок и т. п. Однако дотошные журналисты раскопали, что в действительности эта британская фирма была зарегистрирована незадолго до вывода на российский рынок данной марки чая…

Юмор во «внешней» маскировке тоже присутствует. Например, Илья Аверьянов, владелец российской фабрики «Меньшевик» (легко воспринимаемый постсоветской аудиторией антипод для бренда «Большевик»), создал леденцы «Лизун-Сосун» – в противовес «Chupa-Chups», отвоевав у именитого конкурента изрядный кусок рынка, порядка 30 %[12].

Однако не всегда в мимикрировании ведущая роль отводится словам – корпоративные цвета тоже имеют значение, да еще и какое!

В апреле 2006 г. сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» объявила о ребрендинге, который, помимо новшеств в стратегии, внешне выразится в смене привычной желто-голубой гаммы на красно-черные цвета. Ради чего такие затраты – ведь по оценкам экспертов, только смена вывесок обошлась владельцам сети в 2–3 млн. долларов?

Дело в том, что новые цвета сети напоминали цветовую гамму немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt» (входящих в немецкую сеть «Metro Group»), вскоре появившихся на российском рынке. Примечательно, что «MediaMarkt» и «Эльдорадо» занимают одну и ту же нишу на рынке – гипермаркетов электроники, работающих в формате дискаунтера.

Такая маскировка «Эльдорадо» под конкистадора международного масштаба заставила немецкого гиганта изменить свои корпоративные цвета при выходе на российский рынок – теперь «MediaMarkt» представлен в России малиново-белой гаммой (в других странах цвета останутся красно-белыми).

С одной стороны, это говорит о том, что немцы оценили силу и влияние российского конкурента, с другой – что эльдорадовский рестайлинг не выполнил функции «маскировки», а с третьей… российскому потребителю, по большому счету, все равно, какие корпоративные цвета будут на вывесках «MediaMarkt» – при выборе дискаунтера чаще всего главенствует ценовой вопрос.

А вот в отраслях, где у потребителей сильнее доверие к отечественному производителю, можно наблюдать обратную тенденцию: товары, изготовленные за рубежом, маскируются под «свои», отечественные. Выражаться это может либо в создании международными конкистадорами брендов, замаскированных под отечественные (например, китайские грибы, продающиеся под российскими ТМ), либо когда национальный производитель продвигает на рынок товар, выпущенный за рубежом – но под своей торговой маркой (или создается подбренд специально для этой группы товаров).

В кампании по продвижению глобальных брендов на отечественном рынке может входить создание образа продукта как натурального и ни в чем не уступающего ни местным производителям продуктов питания, ни продуктам с «домашней грядки».

В 2009 г. в Москве, на газоне перед входом в «McDonald's» на Красной Пресне были высажены огурцы, помидоры, капуста, картофель, салат и пшеница от российских поставщиков компании. Цель акции – информировать посетителей о продуктах и ингредиентах, входящих в меню «McDonald's», а также подчеркнуть их экологическую безопасность и натуральное происхождение.

Подводя итоги главы, можно констатировать, что какой бы путь вхождения на новый рынок не избрал бы бренд-конкистадор, это не гарантирует легкой жизни уже работающим там локальным торговым маркам – хотя бы из-за разницы в финансовом «весе».

Глава 3

ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ

У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.

Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.

При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:

– захват конкистадором определенной доли рынка;

– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;

– покупка сильного локального бренда или его более слабого конкурента.

Теперь рассмотрим каждое из направлений более подробно.

Захват конкистадором доли рынка.

Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.

Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.

Предугадать, как будут развиваться события в каждом конкретном случае – сложно, а порою и вовсе невозможно, т. к. слишком много разнообразных факторов влияет на успех конкистадорской атаки. Многое зависит и от того, кто станет основным противником конкистадора за локальный рынок сбыта, ведь целесообразность тех или иных действий «чужака» обычно обосновывается ситуацией на конкретном местном рынке. Если локальный бренд силен и контролирует значительную часть от общего объема рынка, логично, если атака конкистадора будет направлена против него.

Кроме атакующего конкистадора и сильного локального бренда на рынке могут действовать и другие «чужаки» (ранее работающие на этом рынке), а также производители, не рассматривающие данный рынок как приоритетный.

Итак, имеется конкистадор, в чьи цели входит агрессивный выход на локальный рынок – с мощной рекламной кампанией, продуманной ценовой политикой и налаженными поставками товара. Для того, чтобы получить весомую долю рынка, конкистадору нужно будет «подвинуть» кого-то из уже работающих на рынке «игроков». И на вопрос – за счет кого будет достигаться нужный результат? – напрашивается логичный ответ: за счет сильного локального бренда. Уж слишком велика здесь его доля, уж больно заманчиво решить проблему одним ударом, откусив жирный кусок от лидерского пирога!

Для наглядности нарастим на скелет схемы мясцо. А точнее – колбасы.

Российский рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. По оценкам Мясного союза России, в мясной индустрии доля рынка у лидирующего производителя составляет немногим более десятой части.

Предположим, в городе N имеется мясокомбинат, реализующий продукцию под локальным, хорошо известным местным жителям брендом. Продукция качественная, сеть сбыта налажена, постоянные покупатели имеются – что и позволяет локальному бренду контролировать, допустим, около половины от общего регионального рынка колбас.

Это немало, да и объять необъятное нельзя – тем паче, что на рынке продуктов питания всегда отыщутся желающие изменить расклад в свою пользу (например, рынку сбыта в городе N могут уделять повышенное внимание мясокомбинаты из соседних областей, однако доля каждого из них пока что недостаточно велика). В качестве конкурентов могут проявляться не только национальные или межрегиональные торговые марки – свое слово могут сказать и производителям из того же региона N (например, мясокомбинат из небольшого городка, переросший узкие рамки своего локального рынка сбыта, стремится завоевать рынок областного центра). Помимо тех производителей, которые рассматривают данный локальный рынок как важный для себя, здесь могут работать и торговые марки, которые просто присутствуют на рынке, без особых конкистадорских амбиций (есть представители в регионе, есть удовлетворительный сбыт, и славно).

Значительная доля рынка в большинстве сегментов рынка колбасных изделий в крупных городах России принадлежит немарочной продукции местных производителей[13].

И вот приходит конкистадор – сильный и агрессивный бренд, хоть национальный, хоть межрегиональный. Имеется также деятельная местная компания, представляющая интересы конкистадора в регионе, плюс налаженные поставки продукции. А главное – качество самого товара.

Вот основные составляющие будущего успеха. Добавляем сюда адаптированную к местным условиям стратегию продвижения, агрессивную рекламу на первом этапе, сэмплинг и другие маркетинговые средства, которые потребуются для достижения запланированной конкистадором цели – захвата определенной доли локального рынка. И, если у бренда-конкистадора нет явных недостатков, то цель вполне достижима.

Кстати, в «колбасном» случае недостатком может послужить неудачное слово (или сочетание слов), выбранное производителем в качестве имени для бренда. Это даже не труднопроизносимость аббревиатуры, нет – куда хуже, если восприятие потребителями названия нового бренда будет идти вразрез с образом, создаваемым производителем.

Например, наименования таких мясо-колбасных брендов, как «Зеленая ферма» или «Березка» несут в себе легкий «экологически чистый» подтекст (возможно, именно этого и хотелось производителям и бренд-менеджерам). Но эта «экологичность» мнимая, а вот восприятие бренда как «вегетарианского» более реально. Последнее – несомненный недостаток, и, при наличии подобных слабостей у бренда-конкистадора, локальные конкуренты всячески постараются сыграть на них (например, сделают акцент на натуральных, «мясных» ингредиентах при производстве собственной продукции). То же самое можно сказать о доминанте «экологичных» цветов (зеленых, голубых) в рекламе и промопродукции – целевая аудитория подсознательно будет видеть в них намек на «ненастоящие» мясные ингридиенты.

Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. В чью пользу окажется ценовое предложение? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше?

Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).

Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?

Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».

Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.

Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?

Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.

Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.

«Чужаки» – такие же конкистадоры, как и новый захватчик. Это в большинстве случаев означает паритет по финансовой мощи рекламных кампаний (в том числе и на общенациональном уровне), по частоте маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт (скидки, призовые акции и т. п.), а для товаров массового спроса – еще и примерное равенство по привлекательности упаковки (дизайну, исполнению, инновациям).

Каждый из посетителей супермаркетов наверняка видел нагромождения одинаковых товаров. Такую масштабную выкладку крупные поставщики рассматривают как эффективный способ выделения продукта из общего ассортимента, и готовы за это платить владельцам торговых сетей.

Местный бренд не сможет здесь тягаться по причине более высоких затрат на единицу продукции – как раз из-за своей локальности, из-за ограниченности рынка сбыта. Общенациональные акции, проводимые известными брендами, куда масштабнее и привлекательнее, чем мероприятия, организованные локальными производителями – даже в рамках отдельно взятого региона. Конечно, национальные бренды денег вкладывают больше (в проведение одной отдельно взятой акции), но если сравнить целевую аудиторию – цифры получатся несопоставимые.

Поэтому, скорее всего, события развиваться будут следующим образом: бренд-конкистадор станет новым серьезным «игроком» на данном рынке, при этом большая часть будет им отвоевана у локального бренда.

Возможна ли ситуация, когда местный производитель удержит свои позиции? Или, по крайней мере, у него не так ощутимо упадет сбыт после атаки конкистадора? Да, возможна – ведь у локальных брендов, как я уже говорил, есть свои преимущества.

Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет.

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.

Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).

Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).

Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.

И еще о рынке полуфабрикатов.

Интересно, что социально-географические стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. Так, один из эстонских производителей пельменей почему-то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей[14]. Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. Нежные»…

Бывают также ситуации, когда конкистадору противостоят другие «чужаки» и локальный бренд, однако именно местный производитель выступает в качестве второстепенного объекта для атаки. Для данной ситуации чаще всего характерна слабость локального бренда. По меньшей мере, он точно не занимает лидирующие позиции – иначе основной удар был бы направлен на него.

В один прекрасный день приходит конкистадор. Ну, положим, это для него день прекрасный, а вот для уже работающих в регионе брендов – не слишком. Вот только для кого появление конкистадора окажется более болезненным? В первую очередь могут пострадать лидеры – если конкистадор претендует на их целевую аудиторию. Ситуацию будет определять не только сила локального бренда и его позиции в масштабах страны или региона, но и особенности бизнеса в данной отрасли.

Рассмотрев рынки крепкого алкоголя в России и Украине, мы увидим, что в первом случае – налицо мелкая сегментация рынка, много региональных производителей, а второй более структурирован и консолидирован в масштабах страны (определились ведущие производители и дистрибьюторы). Если в Москве представлено большое количество разных брендов и четко видны «транснациональные» лидеры, то в каждом из регионов РФ немалую долю продаж контролирует местный производитель. Для сравнения: первая десятка российских «водочников» контролирует порядка 50 % рынка РФ, а первая десятка украинских – 80 % (в Украине, разумеется)[15].

Если локальный бренд не является лидером на «родном» рынке, то совсем не факт, что конкистадор отберет долю рынка именно у него.

Да, локальный бренд не занимает главенствующие позиции. Да, он проигрывает «чужакам» (уже работающим на локальном рынке) в изобилии рекламы, в оформлении товара, в престиже, наконец. Но наверняка есть и преимущества, обеспечивающие данному производителю стабильный сбыт в своем регионе – цена (в большинстве случаев), привычность («свое», «родное») и т. д.

Локальным компаниям не следует забывать о низкозатратных инструментах продвижения. Например, владельцам кафе и ресторанов бороться за аудиторию могут помочь презентация специальных предложений в меню («эконом-предложения»), раздаточные материалы (флаера) и т. п.

Конечно, атака конкистадора не пройдет даром – что-то локальный бренд потеряет. Но главный прирост конкистадор получит за счет «чужаков-лидеров» – среди потребителей их товара наверняка будет более высокий процент «новаторов» (покупателей, которые легко изменяют привычной торговой марке с привлекательным новым брендом).

До этого мы рассматривали ситуации, когда на рынке региона заметные позиции занимал лишь один локальный бренд. Такие ситуации встречаются, и нередко – при наличии одного производителя в регионе, при явной слабости остальных локальных брендов, или при ориентации последних на экспорт из региона (неважно, куда – в ближнюю область, в столицу, или вообще за пределы страны).

Однако конкистадору могут противостоять несколько локальных брендов – например, в сфере торговли или услуг будет куда больше торговых марок, которые могут подвергнуться атаке конкистадора. Они могут быть сильнее или слабее, представлять более или менее удобную мишень для атаки – главное, что на региональном рынке мы имеем несколько локальных брендов.

Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар».

Кстати, это касается не только джинсовой одежды, но и любой группы товаров, продающихся на всевозможных рынках. Думаете, базарная розница не страдает от конкистадоров? Как бы не так! Например, открытие в районе продовольственного рынка мощного продуктового супермаркета с привлекательными ценами (как минимум, на основные группы товаров) непременно ударит по мелким торговцам – наиболее обеспеченная часть покупателей (приносящая рознице весомый доход) наверняка оценит удобство и ассортимент супермаркета.

Но вернемся к «джинсовой» рознице. Конкистадор здесь может явиться в обличье фирменного магазина известных брендов («Motor», «Rifle», «Gloria» и др.), а может и как сетевой магазин, делающий акцент на цене товара. Конкистадор может открыть в городе несколько магазинов, а может ограничиться и одним, т. к. все зависит от региональных особенностей. Кто из локальных брендов подвергнется атаке – зависит от стратегии продвижения конкистадора в данном регионе.

После открытия нового специализированного магазина джинсовой одежды, продающейся под определенным брендом, скорее всего пострадают местные фирменные магазины-лидеры, торгующие продукцией одной либо нескольких торговых марок, а также мелкая розница (небольшие магазинчики, отделы универмагов и т. п.). А вот рыночные торговцы (ориентированные на покупателя, для которого первична цена джинсовой одежды, а не бренд), пожалуй, даже не заметят прихода «чужака».

Совсем другими будут результаты атаки конкистадора, делающего ставку на невысокую цену – изменения затронут прежде всего рыночных торговцев и мелкую розницу. Фирменные магазины, где цена изначально выше, пострадают мало – из-за особенностей своей покупательской аудитории, более ориентированной на бренды, «раскрученность» которых призвана служить гарантией стильности и высокого качества продукции.

Таким образом, если конкистадорской атаке подвергаются несколько локальных брендов, примерно равных по значимости, удар необязательно распределится на них с одинаковой силой. Локальность не уравнивает бренды, она лишь подчеркивает наличие у них других достоинств.

Если конкистадору противостоят несколько локальных брендов, а также другие «чужаки», то объекты для атаки могут причудливо смешиваться и чередоваться, особенно если товары или услуги, предлагаемые конкурентами, находятся в одной и той же ценовой категории, и потребительская аудитория во многом совпадает.

Например, если столичное турагентство открывает филиал в очередном регионе, чей бизнес от этого потеряет больше: местных туристических операторов или таких же «чужаков» (филиалов столичных агентств)? С ходу ответить на этот вопрос невозможно – для этого придется сравнивать детали предложений для клиентов, наличие преимуществ, уровень сервиса и т. д.

Большое количество потенциальных объектов для конкистадорской атаки обусловливает соответствующее число возможных вариантов, и практически любая схема (кого бы ни атаковал конкистадор) будет для него верной.

С другой стороны, для локального бренда одной из интересных стратегий может явиться уход от столкновения с захватчиком, переход в соседнюю бизнес-нишу (если такое допускают реалии рынка). Сохранить свой уровень продаж, не ввязываться в ценовые войны, наблюдать со стороны за схваткой конкистадора с другими «игроками» – путь привлекательный и перспективный.

Подавление конкистадором локального бренда.

Конечно, это происходит не по причине какой-нибудь брендово-классовой ненависти, и не из-за нелюбви к конкретной торговой марке. Все гораздо прозаичнее: цель конкистадора – переманить, перетянуть к себе потребителей, являющихся приверженцами локального бренда. Последний при этом весьма желательно задавить на корню, дабы избалованные, капризные и непредсказуемые покупатели не вернулись обратно (с них станется).

После того, как конкистадор оттяпал пятьдесят и более процентов сбыта у локального бренда, у того начинается процесс регрессии. Иногда – неостановимый, заканчивающийся уходом торговой марки в небытие и, возможно, даже банкротством неудачливого предприятия. Но если кто об этом и пожалеет, то уж точно не конкистадор. На войне как на войне…

Например, для крупных хлебопекарных компаний мощным раздражителем являются небольшие частные пекарни, не входящие в объединения, поэтому неудивительно, что крупные производители всеми силами стремятся вытеснить частников с локальных рынков (а на национальный те и не претендуют, в силу объективных причин) и завладеть их долей.

В качестве примера рассмотрим выход конкистадора на локальный хлебный рынок, где наряду с крупным местным хлебокомбинатом работают и частные пекарни, контролирующие некоторую долю рынка. Главным объектом атаки (и последующего подавления) станут как раз мелкие «игроки». Сильный локальный бренд (местный хлебокомбинат) – «старый» и привычный для региональной аудитории, с налаженным сбытом и сетью фирменных магазинов. После конкистадорской атаки он вряд ли потеряет много, а в будущем вполне может вернуть утраченное.

Для частных пекарен могут быть различные результаты прихода «чужака». Кто-то из мелких конкурентов может устоять за счет некоторых преимуществ (невысокой цены, особенностей ассортимента и т. д.), хотя сбыт у них все же сократится. А вот те из производителей, кто оказался не готовым к атаке, либо имеет множество слабых сторон (последние-то как раз и выползают на поверхность при конкистадорской атаке) могут серьезно пострадать. Подавляемые торговые марки в лучшем для себя случае сумеют перестроить производство, сбыт и т. д., и постарается нарастить былую мощь, а в худшем – неудачников ожидает дальнейший регресс и утрата оставшихся крох рынка сбыта…

Согласно планов конкистадора, ему и должна достаться доля побежденного бренда. Кому же еще? Воевали, говорят, Кемскую волость требуют…

Не все так однозначно. Да, у конкистадора имеются претензии на часть рынка, контролируемую находящимся ныне в упадке брендом. Вполне возможно, ему она и достанется – атакующая сторона, агрессивно вошедшая на локальный рынок, имеет массу преимуществ. Все бы хорошо, да только целевая аудитория слабого бренда (ныне регрессирующего), не совсем совпадает с конкистадорской – по желаемой цене товара, скажем. Что это означает?

Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17].

Дальнейшую стратегию конкистадора будет определять сила или слабость приобретенного бренда. Если тот однозначно слаб, то нет смысла вкладываться в укрепление бренда только из-за его «местного» происхождения, позиционируя его как «свой», «родной» для потребителей из данного региона. Не для того его покупали – ведь слабые бренды местных производителей имеют, как правило, весьма низкую стоимость нематериальных активов, чего нельзя сказать о производственных мощностях, фирменных магазинах и т. п. – это как раз то, за что конкистадор платит, соответственно рыночной стоимости и возможным перспективам. А что ждет слабый локальный бренд, купленный конкистадором? В лучшем случае – уход на второй план, а в худшем – небытие и забвение.

Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.

Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18].

У приобретенных предприятий чаще всего имеются свои розничные сети и транспорт, что позволяет конкистадору выстроить в регионе полный цикл – от выращивания сырья до реализации готового продукта. Зачастую, покупая крепких местных производителей, конкистадор приобретает не только производственные мощности, но и лидерство на региональных рынках.

Что должно произойти с локальными брендами, приобретенными вкупе с производственными мощностями? Если они созвучны наименованию купленных заводов – бренды тихо уйдут на второй план, в качестве идентификатора местонахождения производителя. Если нет, то новый владелец, скорее всего, не будет их использовать – место на упаковке займет гордый конкистадорский бренд.

Когда национальные торговые сети покупают местные магазины или сети, практически всегда происходит смена названия и концепции работы. Общее для всех магазинов сети имя позволяет потребителю идентифицировать бренд (торговую сеть в данном случае), а кроме того, смена вывески как бы объявляет покупателям: теперь здесь все по-другому, лучше и эффективнее, чем было под местной торговой маркой.

А на международном уровне все еще прагматичнее.

Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России.

При покупке конкистадором сильного локального бренда руководству компании потребуется хорошенько взвесить все «за» и «против» сохранения прежней торговой марки. С одной стороны, можно на корню загубить местную ТМ – причем сознательно, не слишком-то анализируя, сильный или слабый бренд куплен, – и активно использовать лишь доставшиеся в результате сделки производственные мощности, систему сбыта и т. п. С другой же стороны, особенность ситуации как раз в том, что приобретенный бренд – сильный, с уже сформировавшейся целевой группой, привыкшей покупать именно этот товар (пользоваться услугами местной компании и т. п.). Но главное, совсем не факт, что данная аудитория станет приверженцами бренда-конкистадора – за нее нужно будет бороться с имеющимися на рынке конкурентами.

Поэтому в ряде случаев есть смысл сохранить сильный локальный бренд после его покупки конкистадором. Другой вопрос, каким будет его продвижение: то ли параллельно с основным брендом, то ли ему будет придан особый статус в «родном» регионе. Последнее возможно, если локальный бренд действительно силен, тогда нет финансовых оснований заменять его на конкистадорский. Ведь прибыль будут приносить продажи уже «раскрученного» товара, да и очередной рынок конкистадор «захватил», присутствуя на нем в виде нового владельца локального бренда.

В 90-х годах прошлого века чипсы под ТМ «Люкс» выпускались одной из украинских компаний на фабрике в Киевской области. Качественная продукция имела сильные позиции на рынке Украины, и неудивительно, что выбор корпорации «Kraft Foods» пал именно на бренд-лидер (чипсовая фабрика была приобретена в 1999 г.). Однако у «Kraft Foods» имеется свой международный бренд чипсов – «Estrella». В России чипсы корпорации продаются именно под этой торговой маркой. Почему же в Украине иная ситуация?

Бренд «Люкс» сейчас является бесспорным лидером на украинском рынке чипсов. Какое-то время обе торговые марки, принадлежащие «Kraft Foods» («Люкс» и «Estrella»), продвигались параллельно. Но в итоге на рынке Украины, как самостоятельная торговая марка чипсов, «Estrella» не сохранилась (их продолжают выпускать, но для экспорта в Россию). Лишь на упаковке чипсов «Люкс» присутствует логотип «Estrella» как международный знак корпоративного качества «Kraft Foods»[19].

В данном случае именно сила приобретенного бренда явилась причиной для его сохранения.

Судьбы купленных брендов хорошо прослеживаются в глобальном масштабе. Например, в России у «Kraft Foods» есть сильный локальный бренд «Alpen Gold», в продвижении которого используются особенности российского рынка, т. к. у отечественных потребителей популярен молочный шоколад с большим содержанием сахара и меньшим содержанием какао.

За последние полтора десятилетия международные корпорации приобрели в Украине крупнейшие фабрики по производству шоколада и сладостей: «Nestle» – львовский «Свiточ», а «Kraft Foods» – Тростянецкую шоколадную фабрику «Украина» (названия обеих фабрик являлись сильными торговыми марками, сформировавшимися еще в советскую эпоху). Сейчас отчетливо видна разница в использовании приобретенных брендов: «Nestle» сохранила главенство ТМ «Свiточ», а «Kraft Foods» предпочла вывести на украинский рынок новую ТМ «Корона», сделав впоследствии ее своим брендом-лидером. Впрочем, приобретенный бренд «Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» корпорация тоже сохранила, используя его как идентификатор фабрики-производителя.

Собственным путем идет компания «Henkel», которая последние три десятка лет приобретает в Европе местные марки стиральных порошков. Затем, чтобы сократить издержки и повысить узнаваемость своих брендов, «Henkel» постепенно стандартизирует состав приобретенных порошков и их упаковку.

Примером сохранения ТМ может послужить покупка российским ЗАО «Невская косметика» 100 % акций компании «Винницабытхим». Помимо налаживания на купленных мощностях производства стиральных порошков под своими брендами («Сарма», «Ушастый нянь» и «Ворсинка») «Невская косметика» планирует сохранить выпуск порошков «Лотос» (это была основная торговая марка компании «Винницабытхим»), в том числе и для импорта в Россию продукции под данной ТМ.

Каждая конкретная ситуация с приходом конкистадора на локальный рынок имеет свои особенности. Но главное, что практически всегда вторжение конкистадора – серьезное испытание для локальных брендов. Можно сколько угодно хотеть мира, т. е. устоявшегося локального рынка с известными «игроками», но, как показывает история бизнеса, лучше готовиться к войне. Разумеется, захватчики не лыком шиты, но и у локальных брендов есть свои преимущества, которые они в той или иной степени могут использовать в предстоящей битве.

Часть II

ЗАЩИТА СВОЕГО

Да, я знаю, я вам не пара,

Я пришел из иной страны,

И мне нравится не гитара,

А дикарский напев зурны.

Николай Гумилев, «Я и вы»

Глава 4

УЗНИК ЗАМКА ИФ ИЛИ ГРАФ МОНТЕ-КРИСТО?

Локальность бренда – она не от хорошей жизни, это вам любой конкистадор подтвердит: значит, производителю не хватает сил расширить бизнес, нет возможности выйти с продажами за рамки «родного» региона. Исходя из этой трактовки получается, что все, кто не конкистадоры – неудачники в бизнесе, и могут стать легкой добычей для пришедшего на рынок «чужака».

На самом деле не все так однозначно, и в этом кое-кому из захватчиков пришлось убедиться на собственном горьком опыте. Но вопрос в другом: что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Почему они вынуждены томиться в рамках региона, пускай и «родного»? Что мешает «узникам» отворить двери настежь и рвануться на волю – в близлежащие города и области, на людей посмотреть, свой бренд показать и начать активно продавать товары и услуги.

А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Хорошо изученный рынок сбыта, в меру уютно, мухи в виде злостных местных конкурентов не то чтоб совсем не кусают, но не больно злобно, и, самое главное, кормят-то неплохо – стараниями потребителей.

Хорошо-то как! Не рынок сбыта, а сущий клад. Действительно, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно так? Клад! Золотая жила! Я на нее набрел, я! А кто сунется – пасть порву, моргала выколю…

Вот только конкистадоры не из робкого десятка – придут они на рынок, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты для локальных производителей во многом определяются причинами этой самой локальности.

Во-первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто-то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.

Однако сейчас всех их объединяет одна общая черта: для этой категории локальных производителей вывести свою торговую марку в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся партизанскими поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новоосвоенном рынке – на данный момент нереально.

Чаще всего для экспансии недостаточно средств, ведь при освоении новых рынков сбыта предполагаются немалые затраты на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибуторов и т. д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия. Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами – местными торговыми марками или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. А также то, что эта борьба – дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.

Конечно, можно поступать по принципу генерала Бонапарта – мол, главное ввязаться в бой, ну, а там посмотрим. Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, заставляющем соперников задействовать все новые и новые финансовые ресурсы.

Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует потратить на освоение нового рынка, и соизмерившие сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков – поставляя, например, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (такого объема, чтобы их реально было продать).

Можно ли считать это полноценным выходом на новый рынок? Скорее нет, чем да.

Несмотря на это, служба сбыта производителя с удовольствием нарисует очередной флажок на карте, и, возможно, получит премиальные – если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.

Но это далеко не захват рынка, это еще только плацдарм для решающего броска на новый рынок.

Вот только состоится ли этот бросок в будущем?

Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?

Определенный рынок сбыта – есть, постоянные потребители тоже имеются. Кроме того, региональная аудитория, как правило, консервативна и чаще выбирает знакомый, проверенный собственным опытом продукт. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… чего ж еще надо-то?

Бренд нужен! Умные книги да статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали – говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда-то! Или, на худой конец, ребрендинг провести следует – ну, чтобы в ногу идти со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать прибыль из своего бизнеса (желательно побольше).

Однако господа брендологи тут имеют дело с региональными производителями, их торговыми марками и, если угодно, брендами. Ведь в регионах не мучают себя незатейливым вопросом – бренд у меня или не бренд? – ибо это труд напрасный и неблагодарный.

Потому что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) продукт фактически есть бренд. И сколько не читай современных «гуру» маркетинга и брендинга – нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т. е. для права получить ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия по производству товара.

С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых западных теорий (в большинстве своем неприменимых на отечественных просторах), все проще: захотел быть брендом – будь им! Или оставайся «обычной» торговой маркой – в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше.

Более того, иногда даже некоторые всемирно известные бренды демонстрируют нарочитое пренебрежение к ярлыкам и этикеткам, почти вплотную приближаясь к товарам «no name».

В 2009 г. появилась водка «Absolut No Label» – продукт limited edition, с непривычно маленькой этикеткой. По мнению создателей «Absolut No Label», в «абсолютном» мире жизнь обходится без ярлыков, существующих в современном обществе (в том числе и для представителей сексуальных меньшинств, о чем свидетельствует треугольник с цветами радуги – единственное яркое пятно на этикетке).

Ну, а прагматичные региональные производители понимают, что «бренд» у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т. д.). А уж каким будет этот бренд (сильным или слабым, глобальным или локальным) – зависит от ряда объективных и субъективных факторов.

Впрочем, прагматиков-регионалов волнует не столько «статус» бренда, сколько прибыль, которую он сможет принести своим хозяевам. И суть стратегии может заключаться и в том, что порой для получения прибыли, достаточной для существования и развития, компании необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона.

Конечно, такая идиллия продолжаться будет до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет… В смысле – пока в регион не придет сильный чужак-конкурент.

Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).

По мнению экспертов, сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены логистическими проблемами (высокими затратами на обеспечение бизнесу большего географического охвата). Соответственно, локальные производители вынуждены энергично развиваться на родной территории – ведь здесь у них имеются такие конкурентные преимущества, как высокая лояльность потребителей и доскональное знание реалий местного рынка[20].

Также продукция может быть абсолютно аналогична той (мелкие, несущественные отличия не в счет), которая производится потенциальными конкурентами в регионе, который рационально было бы атаковать, и здесь затраты на логистику только сделают цену менее конкурентоспособной.

Как пример, рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т. д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области – дело традиционное: либо организовывается собственной филиал, либо выбирается тамошняя фирма-партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании-производителя, а затем осуществляет монтажные работы.

Представители на местах конкурирует лишь с себе подобными – т. е. представителями других компаний-производителей, т. к. собственного производства пластиковых окон в небольших городках не имеется. Причем совсем не факт, что окна будут привозиться из своего же региона (т. е. из «родного» областного центра), непременно найдутся герои, способные наладить контакты с близлежащими регионами – там вполне могут быть более выгодные условия партнерства (например, если «чужой» областной центр крупнее, и по этой причине уже перенасыщен производственными линиями этих самых окон).

Теперь вопрос: легко ли будет производителю пластиковых окон из одного региона осуществить экспансию в регион близлежащий? Что может ему помешать? Главным препятствием могут стать специфические особенности данной сферы бизнеса. Дело и в ценах (а логистика непременно сыграет свою роль), и в настороженном отношении потребителей к «чужакам» (мол, кто будет гарантийные обязательства-то выполнять в случае чего?).

Кроме того, захватить более-менее весомую долю рынка – это означает большие объемы поставок, так сказать, нескончаемый поток заказов. Это счастье, если удастся получить мощный подряд, где на одном объекте окна будут исчисляться сотнями штук. А так – работайте, милости просим, с индивидуальными заказчиками, где что ни окно – то свой размер и нюанс (наследие «великолепного» советского строительства, с кривыми линиями стен и оконных проемов – эти дефекты хозяева обычно не замечают, даже прожив в квартире не один десяток лет, а как доходит дело до установки нового окна или двери, все бросается в глаза). Поэтому рискованно привезти в другой регион партию «стандартизированных» окон (для уменьшения логистических издержек), т. к. в итоге окажется, что на одном оконном проеме пяти сантиметров в проеме не хватает, а в другом, наоборот, размер больше…

Стоит ли сходиться в жестокой схватке с местными производителями, тратя средства на рекламу, акции и прочие неизбежные вещи? Экспансия будет оправдана лишь для известных брендов (в данном случае – известных производителей), которые именно за счет «имиджа» торговой марки смогут выиграть у местных компаний. А региональным брендам останутся лишь эпизодические поставки, если таковые будут иметь место (при наличии активной компании-представителя – будут).

Возьмем пример из «хлебной» сферы.

Хлебокомбинаты, даже при осуществлении незначительных поставок хлебобулочной продукции (речь не идет о тех изделиях, что могут долго храниться, там расклад иной) в «чужие» регионы, чаще всего не могут стать вровень с местными производителями. Причина – в период доставки теряется та самая «свежесть», которая высоко ценится потребителями.

Конечно, некоторые сорта хлеба могут упаковываться в пленку, в блистеры и т. д., но цениться на рынке они будут лишь при слабости местного товаропроизводителя (например, недостаточно высоком качестве – по сравнению с «конкистадором»), и в случае, если сильном «чужой» бренд явно превосходит местные торговые марки по ряду параметров.

Кроме того, причиной локальности бренда может быть ожидание инвестора, который даст новый толчок развитию бизнеса и, если такая задача будет поставлена, начнет экспансию на новые рынки сбыта (а если такой задачи поставлено не будет – и ладно, продолжим работать по-старинке, поставляя товары или услуги на привычный локальный рынок).

Брендовое имя – наиболее запоминающаяся часть общей идентичности продукта, и конкистадор международного или национального масштаба зачастую стремятся поглотить в первую очередь именно эту часть бренда. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка сильна или имеет большой потенциал, и эту ТМ конкистадор (наряду со своими брендами) будет всячески развивать.

В 2006 г. компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании «Efes Breweries International») приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток – Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске., и при этом сохранила доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». ТМ «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте, это пиво остается ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и активно продвигается по всей России.

Иногда происходит наоборот: покупка региональной торговой марки может быть обусловлено стремлением расчистить дорогу своему флагманскому бренду, чтобы из-за одного региона не увеличивать портфель торговых марок. В таком случае поглощение торговой марки произойдет быстро и безжалостно, региональная ТМ исчезнет с рынка, а ее место займет конкистадорский бренд.

В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но идти оно может на вторых ролях, под «зонтичным» брендом (конкистадорской ТМ, которая наиболее близка к данной товарной группе).

Бывает, что все по-другому – региональная торговая марка, настолько слаба, что и сохранять-то ее нет смысла. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько брендовое имя, сколько производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т. д. Поэтому никто не станет сохранять слабый региональный бренд, он попросту исчезнет с рынка, испарится, словно снег под весенним солнцем. Незначительная аудитория его приверженцев (именно незначительная – ведь торговая марка слабая) погорюет чуток, да и переключится в своих потребительских пристрастиях на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно – на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.

Подводя итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:

– магазинов разнообразной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т. д.);

– продуктовых супермаркетов;

– сетевых магазинов (любой направленности);

– производителей продуктов питания и напитков;

– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);

– финансовой сферы (банки, страховые компании);

– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?

К недостаткам следует отнести:

– ограниченность региональными рамками;

Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).

Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;

Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).

Например, с каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла (тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, т. е. налив масла в тару покупателя). В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона, им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза – создание сетями собственных торговых марок (размещая заказы у кого-то из производителей подсолнечного масла) и активное их продвижение.

По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых высока только в этом одном или ближайшем с ним регионах.

С другой стороны, выбор правильной стратегии способен превратить недостатки предприятия в конкурентные преимущества. Например, когда крупные предприятия всячески стараются минимизировать ручной труд, то на небольших производствах именно этот «отсталый» способ дает возможность вводить разнообразие продукции – без сложных технологических изменений.

– подверженность атакам агрессивных конкистадоров;

Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.

Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном в течении многих лет рынке сбыта – это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Тогда как раз упал «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули всевозможные товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало агрессоров – более технологичных, с более дешевой рабочей силой, с продуктами в красивой упаковке и с яркими этикетками. Результат известен всем: многие предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а иногда и откровенного упадка) отечественных производителей.

Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны:

– возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе;

По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить-то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем-то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным торговым маркам действительно стоит уделять больше внимания местным традициям и предпочтениям, чтобы удержать «своих» потребителей.

В конце концов, победой для локальной торговой марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга, не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. А если потребитель все же изменил – это не так страшно, ведь всем («любимым», «родным», «своим») торговым маркам периодически изменяют. Любой производитель знает об этом, и надеется, что этот происходит лишь для того, чтобы убедиться, что конкурирующий товар отнюдь не лучше (или соотношение цены и качества не настолько привлекательно, как говорится в рекламе) и вернуться к привычному бренду.

– знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей;

Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.

Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, в которой москвичи увидят симпатичную вещь для дачи по приемлемой цене, в провинции вызовет неприятие и шок: а почему, собственно, за неброское изделие из дерева нужно платить немалые деньги?

Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям, иначе их продукцию просто не купят. И открытие фирменного магазина в провинции – это не подобие бутика с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках, это скорее возможность для местного потребителя увидеть интересные коллекции, чтобы в итоге купить вещь по приемлемой цене.

Также распространено внедрение «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов (сервиса, обучения персонала, подхода к работе и т. д.), характерных для главного офиса. С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, к тому же принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных.

Но есть и оборотная сторона медали: в регионах сильны собственные традиции, привычки, стереотипы, переломить которые удается далеко не всегда. И пока конкистадоры будут тратить силы и энергию на преодоление «провинциальности и замшелости», местные бренды – плоть от плоти региона! – будут работать по-старинке, так, как привыкли местные потребители.

Для того, чтобы «чужаки» приняли и реализовали аналогичный принцип, потребуется время, потребуется коррекция корпоративных констант в рамках отдельно взятого региона. Плюс к этому, владельцам известных брендов психологически нелегко принять идею, до которой первым додумался кто-то другой, им проще централизованно провести рестайлинг – например, покрасить стены в магазинах в другой цвет, сменить дизайн прилавков и одеть персонал в более «продвинутую» униформу.

– налаженность каналов сбыта, личные отношения с дилерами и розницей;

Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. И, набивая шишки, искал оптимальные пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.

Судьбы региональных брендов начинаются схоже – с упорства отцов-основателей, их удачливости и умения рисковать. Истории эпохи формирования отечественного бизнеса сейчас выглядят уже как легенды – например, о том, как нынешний владелец успешного бренда пельменей лично приезжал вместе с женой к розничным точкам с кастрюлей собственноручно сваренных пельмешек – угощать прохожих, продвигая новую торговую марку (и этот, выражаясь маркетинговыми терминами, сэмплинг – эффективно сработал).

Опыт, приобретенный на местном рынке является несомненным плюсом для региональных брендов. Им далеко не всегда следует стремиться подписать контракты с самыми крупными дистрибуторами региона – те, работающие с лидерами рынка, весьма часто избалованы брендами-гигантами (их мощной рекламной поддержкой в СМИ, оплатой труда промоутеров, поддержкой маркетинговых акций и т. д.), и могут потребовать от регионального производителя аналогичных затрат. Затрат, которые вряд ли способны окупиться – хотя бы из-за ограниченности охватываемой территории и численности потенциальных потребителей.

У конкистадора опыт тоже есть, и немалый – но не в данном конкретном регионе. Разумеется, те методы продвижения, которые были эффективны в других регионах, здесь тоже могут сработать. Однако могут и пробуксовать, именно из-за региональных особенностей.

Вот занятная история о том, как можно повлиять на потенциальных партнеров.

Один из отечественных производителей фасованного картофеля, желая убедить неуступчивых ритейлеров закупать их товар, привез в офис потенциальных партнеров не одну упаковку-образец, а целых сто штук. То бишь 100 кг картофеля! Такой съедобный подарок привел к желаемому результату: контракт на закупку был успешно подписан.

При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку – главное, чтобы торговая марка была узнаваема. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной ТМ станут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого «бренда-чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.

Кстати, взаимодействие бизнес-проектов тоже может дать хорошие результаты. Например, сотрудничество магазинов готовой еды (кулинарии) с кафе и ресторанами взаимовыгодно: свежая продукция постоянно доставляется в кафе, которое, в свою очередь, продвигает ассортимент кулинарии (в кафе можно попробовать, а в магазинах готовой еды – купить на дом).

Интересно, что с развитием логистики и дистрибуторских сетей практически исчезла «советская» традиция, характерная для командированных граждан, для туристов, для гостей того или иного региона – привозить домой товары, производимые именно в том городе, куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их везли в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно отыскать в любом уголке страны. Единственное, что сохранилось от той поры, так это наличие в любом регионе местной «официальной» водки, которая присутствует на столах при официальных приемах и торжествах и которую иногда везут с собой «на презент» в другие города.

Таковы, в общих чертах, плюсы и минусы локальности бренда. Однако географические аппетиты производителей (т. е. по охвату рынков сбыта) не являются главными и тем более единственными различиями между локальными торговыми марками и «чужаками».

Глава 5

ЛОКАЛЬНЫЕ ПРАГМАТИКИ

Итак, в чем же состоят основные отличия региональных брендов от всевозможных «чужаков», захватчиков и конкистадоров? Как минимум, хотя бы в том, что региональные бренды, в большинстве своем, представляют собой конкретный продукт, прагматичный и понятный потребителям, с присущим данной торговой марке набором достоинств и недостатков.

А вот бренд-конкистадор – это прежде всего миф, легенда, красивая история. Причем все это существует именно в сознании потребителей, по крайней мере, так видится брендологам и конкистадорам. Порою случается, что бренду даже «стесняются» давать «банальное» определение обычного продукта, и пара следующих примеров это подтверждает.

Мэтр маркетинга Филип Котлер говорит о взлете водочного бренда «Absolute» следующее: «появились парни из Швеции с водкой «Absolute» в прекрасной бутылке. Эти парни оказались умными, и они решили переместиться в мир искусства. Люди, потреблявшие этот напиток, не пили водку. Они пили «Absolute»[21].

Схожая ситуация с водочным брендом «Хортица». По мнению владельцев этой торговой марки, «именно слово «водка» снижает статус продаваемого продукта. «Хортица» – не водка, а продукт абсолютного качества»[22].

Примеры мифологизации ведущих брендов можно отыскать не только на рынке крепкого алкоголя. Так, некоторое количество лет назад владельцы ТМ «Аквафреш» провели рекламную кампанию, где данный продукт позиционировался как «паста для всей полости рта», в отличии от «обычных» зубных паст. А уж сравнивание в рекламе «раскрученных» торговых марок стиральных порошков и прочей бытовой химии с их «обычными» (безмолвно проигрывающими!) аналогами успело набить основательную оскомину. Впрочем, в какой-то момент славянская душа не вынесла буржуинских издевательств, и в пику ведущим брендам на рынке появился «Обычный стиральный порошок»…

У «старых» отечественных брендов тоже есть свои легенды, однако они своеобразны и вряд ли будут понятны где-нибудь, кроме как на территории бывшего СССР. Например, знаменитая «докторская» колбаса – та, что изготавливалась по госстандарту 1936 г. Ее рецептура, состоявшая преимущественно из диетического нежирного мяса, была специально разработана для «старых большевиков, пострадавших от царского режима».

Кстати, множество «старинных» легенд попросту выдумано нашими современниками. Например, оригинальная форма бутылки одного из французских вин (с кривым горлышком, изобретена в 90-х гг. ХХ в.) объясняется красивой историей о том, что в схожей бутылке было подано вино к столу Людовика XIV. По легенде, это вызвало гнев короля, однако и придворный поставщик вина не растерялся, заявив, что даже бутылка склоняется перед величием монарха.

Но разве локальным брендам не хочется ощутить себя легендой, мифом, воплощенным в товар? Разумеется, хочется! А уж креаторам из местечковых рекламных агентств и брендологам регионального разлива – тем точно хочется! Это ж на порядок интереснее (и выгоднее финансово) – работать с предприятием, формирующим супербренд, будущую легенду!

Вот только стать мифом доведется мало кому из региональных брендов. Отчего же так? Силенок не хватает для подобного подвига? Действительно, чаще всего ресурсов недостаточно, и это, как указывалось в предыдущей главе, является одним из основных признаков локальности бренда.

Несмотря на то, что по уровню мифологизации локальные торговые марки практически всегда проигрывают конкистадорам, так ли обязательны мифы при создании образа локального бренда?

Нет, не обязательны. Если глобальные бренды вынуждены выдумывать некую уникальность, «ощущение» – по причине отсутствия реальных, значимых для простого потребителя преимуществ перед конкурентами, то локальные торговые марки вполне могут взять за основу для позиционирования конкретику обещаний.

Говорим о дешевизне – вот, пожалуйста, низкая цена. О сервисе – вот он, в наличии. Если мы уточняем, какие потребительские свойства (удобство в пользовании, удачный дизайн, легкость, мягкость, вкус и т. п.) характерны для нашего товара, то покупатель сможет их легко проверить, причем не каким-то мифическим шестым чувством, а вполне реально. То есть нравится ли покупка – ласкает ли взгляд, приятна ли на вкус или запах и т. д.

Да, тут уже не до мифов и легенд, тем более, что их создатели в креативном порыве могут та-а-акое заявить – например, при характеристике одного известного мебельного бренда автор статьи утверждал, что данный бренд «никогда не апеллирует к таким низменным мыслям покупателя, как потребность в мебели или в домашнем уюте». На мой взгляд, комментарии тут попросту излишни…

Важное значение имеет и то, может ли потребление данного товара или услуги явиться отображением социального статуса потребителя (реального или желаемого). Если да, то чем сильнее, чем «раскрученнее» бренд, тем больше вероятность того, что потребитель купит именно этот товар – в том числе и для того, дабы демонстрировать собственную значимость друзьям, знакомым, коллегам и т. д.

Если же товар предназначен для решения повседневных, не демонстративных, утилитарных задач – ценность и сила бренда как такового могут и не сыграть решающей роли: потребитель может оказаться попросту не готов переплачивать «за бренд».

Впрочем, некоторые современные брендологи уверены, что если на этикетке товара находится логотип «раскрученного» бренд-конкурса, то потребитель «больше доверяет такому товару, если даже видит бренд впервые». И где они таких потребителей-то находят, а?

Занятная цитата: «Мы хотим передать не чисто оптическое впечатление, а психическое и тотальное ощущение». Думаете, она из трудов кого-то из современных брендологов, где разговор идет о дизайне упаковки? Хотя подошла вполне бы.

Но цитате около века, и принадлежит она Умберто Боччони (1882–1916), итальянскому худужнику-футуристу, входящему в группу Ф. Т. Маринетти. Футуризм, воспевавший скорость, машины и прочую механику, просуществовал как актуальное направление в искусстве недолго, лет пять.

Интересно, сколько еще современный потребитель будет покупать «ощущение», услужливо подсовываемое ему вместо полезных свойств товара? Кстати, самые «продвинутые» брендологи пытаются доказать, что бренды обладают сознанием и – чур, не смеяться! – что у бренда есть душа…

У древнего мудрого китайца Чжуан-Цзы есть высказывание «состязаться в беге с собственной тенью». Проецируя данную фразу на современные маркетинговые реалии, можно сказать, что весьма часто бренд – лишь тень товара, но как раз та тень, которую большинство из имеющихся на рынке продуктов догнать не в состоянии. Ведь эта тень – придуманное «уникальное торговое предложение», которое превосходит реальные потребительские свойства товара. А вот когда потребитель распознает, что ему предлагается лишь тень товара (яркая, привлекательная – но тень), результат предугадать легко – за призрачные «достоинства» мало кто захочет переплачивать.

Маркетологи стараются предложить потребителю нечто уникальное, но реальна ли эта пресловутая уникальность? Если речь идет об упаковке – то да.

Слабогазированный энергетический напиток «Rubyy Blood Orange» разлили в алюминиевую бутылку оригинальной формы матового черного цвета, которая светится в темноте, т. к. продукт ориентирован на любителей клубной жизни.

У древних было своеобразное чувство юмора, к примеру, одна из латинских пословиц утверждает, что «если погасить фонарь, то между женщинами нет никакой разницы» (налицо прообраз метода «слепого тестирования»). А интересуют ли современного потребителя крошечные, едва заметные различия между брендами? Готов ли он платить за нечто невесомое, эфирное?

«Люди воздуха», по мнению российского политолога Александра Неклессы, связаны с нематериальной, «воздушной» стороной производства (например, информационно-финансовыми потоками). Такая вот своеобразная, воплощенная в жизнь, власть информации («Кто владеет информацией – тот владеет миром!»), власть нематериального, «воздушного», т. е. эфирократия. Или же – власть мифов и легенд, созданных как раз для того, чтобы с их помощью добиваться успеха и владеть если не миром, то значительной долей рынка уж точно.

В данный контекст отлично вписываются международные бренды-легенды (перечислять не стану, они и так у всех на слуху) с их громадной стоимостью нематериальных активов, т. е. стоимостью именно бренда, со всем шлейфом присущих ему мифов. Это фактически «бренды воздуха» – в хорошем смысле, разумеется, ведь за каждым известным брендом (прошедшим, что немаловажно, испытание временем) стоит продукт соответствующего уровня.

Известный российский рекламист Александр Репьев приводит пример с «Coca-Cola»: при попытке купить данный бренд (цифра будет поистине астрономической, но речь не о том) осязаемые активы – здания, оборудование, сырье и прочее, – составят всего-то 4 % от общей суммы, а вот 96 % – это как раз стоимость бренда, и те сверхвыгоды, которые принесет владение данной торговой маркой[23].

«Coca-Cola», конечно же, бренд великий и легендарный, однако на отечественных просторах к нему относятся, на мой взгляд, все ж с меньшим пиететом, нежели на Западе.

История, которую я расскажу, взаправдашняя быль, но для нашего человека она скорее анекдот.

Одна моя знакомая несколько лет тому назад вышла замуж за англичанина. До этого она некоторое время работала на туманном Альбионе, в Лондоне, где и познакомилась с будущим мужем. Как водится, через какое-то время, когда обоим стало ясно, что отношения серьезные и дело идет к браку, англичанин пригласил избранницу в родительский дом – знакомиться с будущей свекровью.

При чем здесь «Coca-Cola», спросите? Да притом, что будущая свекровь именно ею угощала будущую невестку. И все – больше ничем. Попили колы, поговорили, через некоторое время сыграли свадебку…

А теперь попробуйте представить себе на минуточку, что дело происходит у нас. Да разве бы наше отечественное гостеприимство ограничилось бы только напитком, пусть трижды легендарным? Как говорили раньше, два мира – два образа жизни.

«Воздушная» сущность брендов подтверждается и модным в XXI в. термином «ребрендинг», когда меняется имидж («воздух», нечто неосязаемое), но сама суть или, если угодно, содержание продукта переменам не подвергается. Хотя, на самом деле, в подавляющем большинстве случае имеет место рестайлинг – т. е. изменения в стиле, во внешних элементах оформления и т. д., и в особенности это касается отечественных компаний.

Тем не менее, приверженцы ребрендинга продолжают верить в сказочку, активно насаждаемую брендинго-ребрендинговыми «гуру» – мол, если просто изменить к лучшему суть продукта, потребитель может и не заметить перемен, а если вкупе с этим изменить лого и прочие внешние атрибуты, то целевая группа непременно заметит и оценит все по достоинству.

Легкость чудесных превращений, обещающая брендам вторую молодость – вот в чем истинная причина моды на ребрендинг. Ведь всего-то нужно затратить некоторое количество денег на услуги рекламных агентств, дизайнеров, брендологов и иже с ними – и вот, пожалуйте лицезреть обновленный бренд!

А те и рады-радешеньки: нарисовать вместо черного квадрата красный (ау, господа малевичи!), ввести «более современный» шрифт в лого, и, самое главное, убедить клиента в крайней необходимости внешних перемен. И, согласно наших вековых традиций, разглядывают клиенты наскоро возведенные «потемкинские деревеньки», радуются, прожекты строят…

Сущность ребрендинга удивительно верно отражают строки одного из стихотворений Николая Гумилева:

Только змеи сбрасывают кожи,

Чтоб душа старела и росла.

Мы, увы, со змеями не схожи —

Мы меняем души, не тела.

Вот так и приверженцы ребрендинга скоропалительно меняют важные признаки продукта, оказывающееся потом значимыми для клиентов, потребителей, покупателей. Но назад, увы, пути уже нет.

Кстати, ребрендинг стал героем анекдотов – жены больше не предлагают мужьям бриться вечером («Утром побреюсь – чувствую себя на 10 лет моложе! Тогда брейся вечером, дорогой!»), вместо этого рекомендуя «сделать ребрендинг». Точно так же (сравнительно недавно) в анекдоты входил термин «апгрейд»…

Интересно, что мода на ребрендинг активно внедрилась в банковскую сферу, хотя, казалось бы, в данной области что-то менять должны с большой осторожностью – банки консервативны по своей сути, т. к. имеют дело с финансами и здесь ценятся опыт и знания в соответствующей области.

Да, в случаях покупок и продаж, слияний и поглощений, банковский ребрендинг (рестайлинг) однозначно необходим. Но почему оживились остальные? Мода? Думается, что здесь сыграли роль два фактора: наличие у банков в докризисный период достаточных средств (которые можно без особого риска потратить на «модный» тогда ребрендинг) и активность рекламистов вкупе с брендологами – ведь именно этим товарищам и достанется воплощение ребрендинговых проектов в жизнь (а это весьма приличные бюджеты).

Следует отметить, что региональные торговые марки в большинстве свем «воздушностью» не страдают, сила земного притяжения тянет их к материальным приоритетам, и именно последние берутся во главу угла при характеристике региональных брендов, а не «виртуальные» легенды. Поэтому «мода» на ребрендинг распространяется в регионах слабо: мероприятие это не из дешевых, а типичный местный руководитель непременно задаст брендологу сакраментальный вопрос «Зачем?», подразумевая «Что эти изменения дадут моему бизнесу?». В итоге создавать полноценную легенду, сопоставимую с мифологией хотя бы национальных брендов (о международных скромно умолчим), регионалам не хватает ни желания, ни финансовых возможностей.

Кстати, что является первопричиной: бренды слабы, потому что локальны, или бренды локальны, т. к. слабы? Однозначного ответа нет. Например, некоторые бренды не идут на расширение рынка сбыта, т. к. расходы могут превысить возможные доходы. Нужны инвестиции, а их нет, да и риск велик. Вот и «царствует» бренд в своем регионе – до прихода мощного «чужака», естественно.

Иной товар не сможет выдержать схватки с конкурирующим на чужой территории, но вполне нормально продается «дома» (во многом из-за того, что он «свой» для потребителей данного региона). Порой играет роль неумение (т. е. отсутствие квалифицированных специалистов) наладить сбыт и дистрибуцию по стране; отпугивают первые же неудачи; в итоге «поход» в чужие края свертывается и признается преждевременным, неудачным или вообще ненужным.

Поэтому региональным торговым маркам следует быть готовым принять бой на своей территории, особенно в условиях все нарастающей глобализации экономики – в нашем случае скорее следует говорить не о взаимопроникновении, а об экспансии конкистадоров из стран, более развитых экономически. А глобальные бренды, выходя на «чужой» рынок, могут провести такие промомероприятия, что потребителям их не заметить – ну просто невозможно!

Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютые домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.

В рекламе глобальных брендов подлинная ценность вещей уходит на задний план, подменяясь «престижностью» обладания определенным брендом, стоимость которого чаще всего оказывается дороже аналогичного товара, произведенного внутри страны.

Если взять индустрию моды, то в дорогих брендовых вещах, конечно же, существуют отличия от качественно выполненных копий. С другой стороны, никакой особой функциональности многие из этих признаков не несут: например, в оригинальных сумках всемирно известных брендов швы ручной работы (слегка неровные), рисунок никогда не режется швом, логотип никогда не вделан в шов наполовину, а номер на ключике должен совпадать с номером на замочке. Тем более, что местные китайские торговые марки, визуально очень похожие на известные европейские или американские бренды, стоят в разы дешевле, а качество – схожее, что неудивительно: и та, и другая продукция сделана на одних и тех же заводах. Западные компании постепенно начинают пожинать горькие плоды переноса производства в азиатские страны с дешевой рабочей силой…

Глобализация в рекламе нивелирует индивидуальность, взамен массово пропагандируя ценности «общества потребления», навязывая их в разных уголках земного шара, как бы дорого это не обходилось рекламодателям – транснациональным компаниям.

Глобализированный рынок требует унифицированных решений, поэтому производители предпочитают избавляться от названий, прямо не отражающих свойства продукта. Например, у пивного бренда «Десант» не так давно были изменены названия сортов – «ДМБ» на «Светлое», а «Спецназ» на «Крепкое».

Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада[24].

Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.

Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.

Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».

Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.)[25].

Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.

«Регионализация» торговых марок тем скорее придет на смену засилью глобальных брендов, чем более прагматичными мотивами будет руководствоваться потребитель. Тогда товар вернет себе истинное место и платить «за эмоциональную связь» уже никто не станет. А уж если случится некий глобальный катаклизм, способный отбросить человечество далеко назад, ценность «эмоциональных», «воздушных» брендов практически сведется к нулю – налицо будет исключительно «голый» прагматизм.

А сейчас многие производители по-прежнему делают ставку на эмоции, на интерактивную связь со своей потребительской аудиторией. Некоторые интерактивные акции, проводимые зарубежными компаниями, заслуживают, как минимум, внимания.

Каждый может, при желании, заказать в рекламном агентстве этикетку со своей фотографией (или с фото друга, любимого человека, именинника и т. п.) и приклеить ее на бутылку, например, с шампанским. Получается простой и оригинальный сувенир. Один из американских производителей напитков развил эту идею в сторону интерактива. Любой человек может прислать свое фото на адрес производителя, который на 10 этикетках своего напитка тиражирует эту фотографию (плюс контактный e-mail). После чего начинается самое интересное: в связи с тем, что вероятность найти бутылку со своим фото на полке минимальна, начинают работать интерактивные технологии – потребитель, купивший напиток с фото незнакомого человека, фотографирует бутылку и отсылает по указанному на этикетке e-mail. Таким образом люди знакомятся, начинают общаться. Механика акции выделяет напиток из ряда конкурентов без какой-либо дополнительной рекламы.

Интересную интерактивную акцию вот уже больше десяти лет проводит норвежская компании «Tine», специализирующейся на выпуске молочных продуктов. Называется она «Пасхальный детектив от «Tine», и ее суть в том, что на пакетах с молоком размещается небольшой рассказ-загадка. Рассказ без финала и развязки, поэтому читателям предлагается самим догадаться, чем все закончилось. Множество норвежцев присылают свои версии окончания истории: по данным производителя, в 2008 г. 80 тысяч покупателей постарались решить детективную загадку, отправив свои ответы на сайт компании «Tine». Ответы традиционно публикуются на сайте компании накануне католической Пасхи, а из приславших правильные ответы методом жеребьевки выбирают трех победителей, которых ожидают подарки.

Есть сферы бизнеса (алкоголь, табак – реклама запрещена или сильно ограничена), в которых законодательное регулирование рекламы дает компаниям, являющимися лидерами рынка, изначально лучшие возможности по сравнению с региональными торговыми марками. В данной ситуации сформировавшиеся бренды алкоголя и табака получают чрезвычайно выгодные возможности, стабильно высокий уровень продаж, а рынок сбыта окажется поделенным между крупными компаниями, при малой вероятности появления на нем новых «игроков», способных захватить долю одного из лидеров.

Это происходит по причине того, что производители не могут массово воздействовать на целевую аудиторию, что является следствием запрета рекламы алкоголя и табака. Для известных компаний, являющихся лидерами рынка, это как раз на руку – их торговые марки узнаваемы (много было вложено в рекламу до запрета ее размещения), обладают высокой степенью доверия среди целевой аудитории (для брендов-лидеров характерно высокое качество), и имеют «своего» покупателя. Последнее зависит от уникальности торгового предложения (УТП), куда входят как потребительские характеристики (вкус, запах, цвет, качество, удобство упаковки и т. д.; также особо следует отметить ценовой сегмент, в котором находится бренд), так и имидж продукта, те его свойства, что не имеют непосредственного отношения к процессу потребления купленного товара.

В нашем случае, при сравнении УТП известных брендов алкоголя и табака, следует признать, что для двух продуктов, находящихся в одном ценовом сегменте, выделить реальные отличия под силу разве что специалистам-дегустаторам. Речь, конечно же, идет о продуктах, одинаково позиционирующимся по основным потребительским характеристикам – бессмысленно сравнивать, к примеру, 38 % водку одного производителя и водку с перцем, произведенную другой компанией. Однако если мы сравним «вслепую» водку двух известных брендов, принципиальных различий не обнаружится.

Но разве потребитель сравнивает тонкости вкуса? Он покупает продукт под той торговой маркой, которой он больше доверяет (УТП как качество), или которая у него вызывает положительные ассоциации (УТП как имидж). Имидж торговой марки – это своего рода дополнительная уникальность продукта, придающее новый акцент его потребительским свойствам. Имидж формируется как раз при помощи рекламы, поэтому данная уникальность является виртуальной, существующей лишь в сознании целевой аудитории.

Интересно, что часто в качестве уникального торгового предложения производители заявляют некое свойство товара, присущее также и продукции конкурентов. Однако все дело в том, что никто из соперников до сих пор не додумался поднять это свойство «на щит», сделать из него знамя грядущей победы. Наиболее известный пример из классики рекламы – слоган «у нас бутылки моют острым паром», давший рекламируемому таким образом пиву имиджевые преимущества, несмотря на то, что подобный технологический процесс традиционно применяется в пивной отрасли (а значит, и всеми конкурентами, которые просто не успели первыми выделить «мойку острым паром» как собственное уникальное достоинство).

Обычно достаточно небольших внешних изменений в продукте (как минимум, в упаковке), агрессивной рекламы – и вот уже потребитель считает, что перед ним новый или серьезно усовершенствованный товар, с уникальными свойствами. На самом деле, создание действительно нового, значимого свойства товара (т. е. реального УТП) требует серьезных финансовых затрат – на разработку, апробацию, внедрение и т. д. И еще вопрос, окупятся ли эти затраты грядущими продажами, воспримет ли массовый покупатель рекламируемую уникальность, захочет ли проголосовать за нее кровным рублем?

Да и конкуренты тоже не дремлют: того и гляди, скопируют удачную новинку, да еще и усовершенствуют ее – это ведь дело технологий, которые стремительно распространяются по миру. А бренд, имидж товара – это нечто иное, невесомое, его с кондачка не скопируешь (а скопируешь – еще чего доброго, получишь судебное разбирательство).

Недаром производители электронных гаджетов вынуждены вновь и вновь совершенствовать свои товары, слишком быстро устаревающие из-за развития новых технологий. Также налицо тенденции к наделению электронных устройств множеством функций, ранее им не свойственных. Так, со временем с рынка могут уйти цифровые плееры и камеры, GPS-навигаторы и т. п. – ведь все эти функции умещаются в одном-единственном мобильном телефоне.

Кстати, интерфейсы цифровых устройств стали максимально понятными даже для самых неопытных пользователей, да и веб-дизайн сейчас упростился, стал более функциональным, значительно меньше стало сложных дизайнерских «наворотов» – красивых, но затрудняющих восприятие сайта или Интернет-рекламы.

Ведущие мировые производители годами вкладывают средства в имидж своих брендов, добиваясь того, чтобы логотип или слоган сам по себе вызывал совершенно определенные ассоциации. Если это происходит, тогда производителю достаточно показать «спонсорский» логотип, скажем, в новостях спорта – зритель поймет, о чем речь. Владельцы глобальных брендов пытаются всеми возможными средствами сформировать в сознании потребителей образ бренда-легенды, с историей и традициями. Причем преемственность качества, создаваемого с использованием «старых» технологий, мифологизирует бренды еще сильнее.

Например, один из ведущих французских коньячных домов не скрывает, что в процессе выдержки их коньяка испаряется (так называемая «доля ангелов») столько продукта, что хватило бы наполнить порядка трех миллионов бутылок (колоссальное количество!). Вполне возможно, что введение каких-нибудь суперсовременных технологий позволило бы производителям коньяка значительно уменьшить потери на испарениях, и, соответственно, увеличить прибыль. Но тогда есть опасность, что бренд утратит часть своих традиций и легендарности. Поэтому технологический процесс остается традиционным, «доля ангелов» – неизменной, а сами представители коньячного дома шутят, что утешаются тем, что глубоко вдыхают, когда входят в коньячные погреба.

Мировые гиганты алкогольного рынка («Smirnoff», к примеру) чаще всего продают всю линейку товара под единственным брендом (наименованием компании), имидж которого формировался годами и десятилетиями. Даже если они выпускают новый продукт – скажем, слабоалкогольный коктейль, – то не под новой торговой маркой, а под известным всему миру брендом.

При запрете табачно-алкогольной рекламы трудности возникают в основном у производителей малоизвестных (локальных, продающих свою продукцию в конкретном регионе) и вовсе неизвестных широкой целевой аудитории. Для них будет чрезвычайно осложнен вывод на рынок новых марок алкоголя и табака, расширение рынка сбыта и борьба с лидерами за потребителей.

Вот реальный пример рекламного текста, характеризующего позицию одного из известных брендов крепкого алкоголя: «Водочный рынок, с точки зрения потребителя, сформировался очень удачно. С годами отсеялись мелкие региональные производители: либо вовсе закрылись, либо их поглотили более крупные. Лидеры активно конкурируют с друг другом, рынок развивается, растет качество, сдерживается рост цен. На алкогольном рынке стало сложнее работать, но для потребителя это хорошо».

Вывод прост: в ближайшие годы лидеры будут усиливать экспансию на региональные рынки, на оставшуюся долю мелких производителей – а за счет кого им долю-то свою наращивать? Ведь с друг другом лидерам сражаться куда сложнее и дороже, чем побеждать локальные торговые марки.

Соответственно, если до изменений в законодательстве новый производитель (или локальный, получивший крупные инвестиции) мог провести агрессивную рекламную кампанию, пусть даже с некоторыми ограничениями, и донести в итоге уникальность своего товара до потребителя, то при жестком запрете рекламы алкоголя и табака (включая невозможность PR-кампаний, которые могут приравнять к рекламе) новым производителям остается два основных пути продвижения своего товара – реклама в местах продаж и инновации в тару, упаковку и этикетку. Однако излишества упаковки неизбежно скажутся на цене, а пространство соответствующих отделов магазинов ограничено. Более того, в ведущих сетевых супермаркетах чуть ли не все «водочные» полки уже проданы – лидерам рынка и тем, кто стремится стать таковыми. Как говорится, кто не успел – тот опоздал.

Еще один путь – более низкая цена товара по сравнению с аналогичными предложениями известных брендов. Этот вариант является привлекательным для многих региональных производителей крепкого алкоголя, реализующих свою продукцию в «нижнем» ценовом сегменте.

Такой путь перспективен, но и опасен – потребителя нужно убедить в том, что товар, продающийся по более низкой стоимости, не уступает конкурентам в качестве, а при отсутствии массированной рекламной поддержки и консерватизме потребителей сделать это будет сложно.

В условиях же, где многоликий алкогольный PR все-таки разрешен, особое значение приобретают мероприятия имиджевого характера – в частности, спонсорство. Производители алкоголя охотно спонсируют разнообразные программы на ТВ и радио, рубрики в прессе, а также выступают спонсорами мероприятий. В последнем случае это может выражаться как в финансовой поддержке концерта, шоу, спортивного состязания и т. д., так и в поддержке непосредственно выпускаемой продукцией. Проще говоря, производитель алкоголя обеспечивает мероприятие (фуршет, банкет, корпоративную вечеринку и т. п.) своей продукцией бесплатно – как «алкогольный» спонсор.

Для региональных брендов такой путь неплох при выводе на местный рынок нового продукта класса премиум, который могут не покупать по причине более дешевой цены относительно продукции под известными торговыми марками. Получается своеобразный сэмплинг, плюс «сарафанный» PR, причем зачастую спонсору достаточно обеспечить мероприятие выпивкой (т. е. дополнительно платить за спонсорский статус уже не придется).

Интересный ход при «алкогольном спонсорстве» мероприятий – еще и обеспечение фирменной посудой (с логотипом компании-производителя или алкогольного бренда). Хитрость в том, что определенная часть рюмашек с лого «уйдет» безвозвратно, и поселится в итоге в домах и офисах потенциальных потребителей. Получается, что и сувениры раздали, и без услуг промоутеров обошлись, и опять-таки пресловутый «сарафанный» PR вступает в действие – были, мол, на фуршете, гляди, какой симпатичной рюмочкой я там разжился…

А вот для известных компаний вывод новых продуктов на рынок особой сложности представлять не будет – в уже имеющуюся линейку брендовых товаров добавится еще один (принцип «зонтичной» марки, где в качестве «зонтика» выступает флагманский бренд). Уже сейчас, ввиду жестких ограничений рекламы алкоголя, многие известные бренды пытаются продвигать свой товар, рекламируя «зонтичную» продукцию, не имеющую прямого отношения к крепкому алкоголю.

Расчет прост: потребитель, увидев рекламу практически любого товара под знакомым брендом, вспомнит и «главный» продукт, т. е. алкогольный напиток. В качестве примеров можно привести маринованный перец «Nemiroff», журнал «Мягков», конфеты «Флагман» и т. п.

В итоге отсутствие или минимум рекламы дает конкистадорам с их известными, раскрученными брендами превосходные шансы при освоении «чужих» регионов, а вот локальные торговые марки смогут выйти в близлежащие регионы только при достаточно серьезных финансовых затратах. А как иначе? Ведь мифа, легенды, громкого имени у большинства региональных брендов нет, и создать его без рекламы архисложно, несмотря на то, что многие сильные локальные бренды не уступают по потребительским свойствам (т. е. по качеству продукции) разрекламированым брендам-конкистадорам.

Но опять-таки вернемся к мифам, которые окружают «эфиробренды». Именно мифы и формируют «виртуальную», придуманную уникальность, позволяющую конкистадорам выигрывать сражение за покупателя у региональных торговых марок.

Кроме того, глобальные бренды (динозавры бизнеса, которых из занятых бизнес-ниш не то что пинками, дубиной не выгонишь!) всячески поддерживают сужение ассортиментного перечня в розничной торговле. И здесь не просто идет борьба за лучшие места на полках, нет, с помощью масс-медиа (зависящих от крупных рекламодателей финансово) в массы постоянно насаждаются мифы о «самых продаваемых товарах», «хитах» и т. п.

Ставка делается на «стадный» эффект (быть таким как все, быть не хуже) и на мощную, агрессивную рекламу глобальных брендов. В такой ситуации рядовому потребителю, озабоченному бытовыми проблемами, чаще всего попросту не хватает времени, сил и желания разобраться, что к чему, и противостоять такому манипулированию. В итоге приобретается «товар-лидер», который вполне может уступать по реальным потребительским свойствам своим менее «раскрученным» конкурентам.

А в сфере услуг, когда компания-конкистадор открывает в регионах свои филиалы, на пользу последним действует и единообразие рекламы – один и тот же сюжет, персонаж, слоган размещаются как на региональных, так и на общенациональных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. д.). В итоге у потребителей в разных регионах создается стойкое впечатление, что качество услуг во всех филиалах компании одинаково высокое (вполне возможно, что так оно и есть).

Мифология и массовость – вот козыри «чужаков». Что могут противопоставить регионалы?

Даже занявшись формированием собственных мифов, местным торговым маркам сложно сравниться с «раскрученными» брендами в плане имиджа. А вот ставка конкистадоров на массовость (в регионах обычно представлены стандартные предложения), являясь несомненным достоинством при снижении издержек, при этом все же дает возможность регионалам сделать ставку на некое эксклюзивное предложение.

Местные производители или продавцы могут позволить себе ориентироваться на определенный, узкий сегмент потребителей. Конкистадоры, идет ли речь о массовом товаре или сетевой рознице, так не поступают: они ориентированы на быстрый товарооборот, на массового покупателя – с эксклюзивными предложениями им просто некогда и незачем возиться. Кстати, как раз сетевая розница и нивелирует ассортимент магазинов, делая ставку преимущественно на бренды с отработанной логистикой, мощной рекламной поддержкой и, как следствие, гарантирующих определенный уровень продаж.

А вот дореволюционные российские промышленники умели находить простые и, как бы мы сейчас сказали, малобюджетные решения для продвижения своей продукции.

В 1879 г. московский «шоколадный король» Алексей Абрикосов запустил в тогдашней прессе PR-кампанию, значительно увеличившую приток посетителей и объем продаж сладостей. Задумка была проста: Абрикосов распределил продавщиц по магазинам согласно цвета волос, блондинок – в одни, а брюнеток – в другие. Нехитрая идея вызвала у москвичей ХIХ века невиданный ажиотаж, каждый рвался проверить, действительно ли в одних магазинах торгуют только «черненькие», а в других – исключительно «беленькие». Особенно много было мужчин, которые до этого нечасто посещали кондитерские лавки.

Укрепившись в своем эксклюзивном, пусть и узком сегменте рынка, регионалы таким способом уходят от открытой борьбы с «чужаками» в тех сегментах, где конкистадоры изначально сильнее. Таким образом может сформироваться «свой» круг покупателей и клиентов, которых продавцы знают чуть ли не по именам (а в лицо – так уж точно), с которыми здороваются при случайных встречах, которым запросто могут оказать мелкую услугу «за бесплатно» – ну, скажем, дать во временное пользование очки, если посетитель ресторана забыл свои и с трудом разбирает, чего там написано в меню.

Как раз в регионах «мелочи» сервиса запоминаются и транслируются в виде слухов – даже такая ерунда, вроде бы, как подача клиенту ресторанчика счета (после прочтения которого клиент, в идеале, должен ощущать, что заплатил меньше, чем предполагал потратить) в изящной шкатулке, где, помимо счета, находятся еще и пластинки жевательной резинки – по количеству посетителей за данным столиком (простой способ продемонстрировать заботу о свежести дыхания клиентов после того, как они покинут гостеприимное заведение).

Если кафе или ресторан вынуждено соперничать с «чужаками», то владельцы заведения просто обязаны удивлять посетителей неким эксклюзивом, тем, чего нет у конкурентов. Один из способов – специализация заведения по типу кухни (национальные блюда) или по типу доминирующего продукта (картофель, рыба, мясо и т. д.).

Далеко не всегда «чужакам» интересны и небольшие города, т. к. мощные бренды ориентируются прежде всего на крупные города, на столицу и «миллионники», а уж потом, когда-нибудь… До того, как это «потом» наступит, у регионалов есть отличные шансы закрепиться в небольших городках (чаще всего в пределах «родной» области). В таком случае последствия атаки конкистадора на рынок областного центра будут для местных брендов менее ощутимыми.

Есть ли перспективы у локальных брендов ввиду усиливающейся глобализации и экспансии западных конкистадоров? Ситуация может сложиться по-разному. Кому-то удастся отстоять свой маленький, ограниченный рынок сбыта – но это даст предприятию возможность продолжать работать. Кого-то конкистадоры попросту не заметят и не «сожрут», давая производителю таким обрзом шанс укрепить свои позиции. Кого-то купят – и владельцы, возможно, будут счастливы.

Тем же, кто попал в сферу атаки конкистадоров – не позавидуешь. Силы неравны, но противостоять-то надо, тем более, что и у локальных торговых марок есть свои сильные стороны, те, которые почти недоступны конкистадорам – и из-за величины последних, и из-за необходимости работать глобально, во всех регионах страны, не сосредотачиваясь на каком-то одном.

А «локальщикам» отступать некуда: вот он, регион – один, «родной» и единственный!

Далее речь пойдет о «козырях», имеющихся у локальных брендов, о том, как можно если и не победить «чужаков», то, по меньшей мере, отстоять определенную долю своего рынка и успешно трудиться дальше.

Часть III

ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Как могли мы раньше жить в покое,

И не ждать ни радостей, ни бед,

Не мечтать об огнезарном бое,

О рокочущей трубе побед?

Николай Гумилев, «Солнце духа»

Глава 6

К НАМ ПРИЕХАЛ, К НАМ ПРИЕХАЛ…

С точки зрения местных компаний и фирм, тот, кто «приехал» в ваш регион, наверняка не настолько «дорогой», как поется в разгульной песне встречающих уважаемого гостя. Не гоголевский ревизор, конечно, но все-таки есть от чего устроить немую сцену: в ваш регион пришел конкистадор – прямой конкурент вашего предприятия. Возможно, что это первый «чужак», с которым вам придется столкнуться в битве за региональный рынок. Если так, вас точно можно поздравить хотя бы с тем, что до сих пор на данную бизнес-нишу никто не претендовал, т. е. давали спокойно работать и добра наживать. Но, скорее всего, это очередной конкистадор – не первый и, увы, не последний. Однако все зависит от масштабов – бывает, что один новоприбывший «чужак» стоит десятка привычных конкурентов.

В общем, конкистадор появился на рынке. Что теперь делать владельцам регионального бренда? Вначале стоит определится, чего делать не следует, особенно вначале, сразу после «приятной» новости.

Во-первых, не нужно идеализировать ситуацию. Разумеется, от проблем, свалившихся словно снег на голову, проще всего отмахнуться – мол, и так дел невпроворот, а тут еще вы с какими-то конкурентами лезете (кстати, нередкая ситуация для руководителей «старой закалки»).

Вот типичный набор фраз, которые могут прозвучать в данном случае: «Нас и так все знают!», «У нас годами наработанные связи, пусть «чужак» еще попробует нас догнать», «Потребители всецело преданы нашей торговой марке – ведь они ее годами покупают», «Приход конкурентов никак не повлияет на передел рынка – уж наше-то предприятие свою долю точно сохранит».

Где-нибудь в столице за подобные фразы… нет, пожалуй, до них дело не дошло бы – уровень маркетинговой продвинутости другой, но в глубинке, в регионах… Порой из столичных высот даже трудно представить, как некоторые региональные директора относятся к конкистадорским атакам – угрозу попросту не видят, или не придают ей значения. А когда уже поздно, самое время развести руками: «мол, что же мы можем поделать против такого известного производителя, с таким «раскрученным» брендом?».

Для локального производителя бездействие – смерти подобно! Конкистадоры изначально опасны, и могут победить локальный бренд ценой, упаковкой, имиджем – да мало ли чем! И чужакам нужно активно противостоять – а то ведь ворвутся на рынок с демпинговыми ценами (пусть временными, по акции), а потребители (у-у, предатели!) ринуться приобретать конкистадорские товары…

Так что если конкистадор пришел в ваш регион, мужайтесь: пришел он, вероятнее всего, всерьез и надолго. И вряд ли уйдет, т. к. конкистадорский товар должен быть представлен во всех регионах страны (хоть худо-бедно, но должен).

И что уж совсем не стоит делать, так это верить в «своего» потребителя. Разве он, собственно говоря, давал вам и вашему бренду вассальную клятву? Потребитель пользуется услугами вашей компании и выбирает вашу торговую марку из-за удобного для него сочетания цены, качества, сервиса и т. д. Но едва на горизонте замаячат лучшие условия, как «преданный» потребитель попросту сбежит, с легкостью изменив «любимой» марке.

Также не стоит идеализировать ни собственный бренд (у него есть как сильные, так и слабые стороны), ни сотрудников своей компании (самые лучшие умы и руки зачастую перекупаются конкистадорами, по принципу «кадры решают все»).

Чем еще чревата «идеализация»? Промедлением в принятии важных решений (у нас ведь все и так хорошо, верно?), недооценкой конкурента (кстати, здесь речь может идти не только о конкистадоре, под «шумок» могут активизироваться и местные конкурирующие торговые марки, желающие урвать себе долю рынка); потерей целевой аудитории (потерять-то легко, а вот вернуть потом – куда сложнее).

Отдельно стоит сказать и о торговых партнерах (дистрибуторах, розничных продавцах и т. д.), т. к. конкистадор непременно попытается подобрать их под себя, несмотря на то, что вы с ними могли успешно сотрудничать долгие годы. Именно поэтому не стоит идеализировать и переоценивать деловых партнеров – ни предприятия в целом, ни отдельных руководителей и сотрудников. Выгодные условия партнерства, которые может предложить «чужак» (пусть даже это будут мелкие «фишки», но дающие определенный перевес перед условиями от местных торговых марок) плюс личный интерес ключевых фигур (пресловутый человеческий фактор) – и ваше успешное, провернное годами партнерство сдулось, как воздушный шарик.

Исходя из всего этого получается, что идеализация противника и ситуации в целом – верный путь к поражению.

Чего не стоит делать еще?

Не паниковать, и это во-вторых, ведь сам факт прихода конкистадора в ваш регион еще не означает упадка вашего бизнеса. Тем более, что не этот конкистадор первый, не он последний. Возможно, «чужак» нацелился как раз на вашу долю рынка, но разве стоит ее так просто, за здорово живешь, отдавать?

«Шеф, все пропало!», «Нас попросту сожрут!», «Нам не устоять!» – все эти паникерские настроения, эмоции, выплескиваемые наружу особо впечатлительными сотрудниками, мало того, что не приносят никакой пользы, они еще и убивают любой позитив, желание бороться и нацеленность коллектива на конечную победу.

Недооценка противника плоха, но переоценка, когда коленки начинают предательски подрагивать, хуже во много раз: ведь тот, кто настроился на поражение заранее, проиграет непременно.

Если судьба бренда вам безразлична – милости просим, принимайте участие во всеобщей панике. Или протаптывайте (вместе с другими предусмотрительными гражданами) дорожку к конкистадорам – авось возьмут на работу? За паникерской суетой уходят на второй план реальные проблемы, продвижение торговой марки словно замирает, и чему тут удивляться? Конкистадор, подобно Гаю Юлию Цезарю, придет, увидит и победит.

Но разве этого вы хотите? Паниковать пока что не стоит. «Когда вас будут бить, будете плакать. А сейчас гребите!» – наставлял своего запаниковавшего спутника известный литературный герой.

Вот и вы «гребите», не замедляя движения вперед. Делайте свое дело – и победа будет за вами!

Одним из результатов паникерских настроений может оказаться копирование действий конкистадора – причем копирование бездумное, не учитываяющее реалии, присущие местной торговой марке. Дает конкистадор рекламу в прессе – и местный бренд дает, пошла у «чужаков» кампания на радио – и «локальщики» тут как тут, на FM.

Мало того, что локальному производителю может попросту не хватить денежных знаков (финансовой мощи у конкистадора побольше будет), но ведь суть любой рекламной кампании в том, что именно вы хотите сказать целевой аудитории.

Кстати, рекламные «войны» между конкурентами иногда проводятся с изрядной долей выдумки, привлекающей внимание потребителей. В качестве примера можно привести действия конкурирующих мебельных магазинов «IKEA» и «Гранд» в Химках (магазины разделяет всего-то несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом «IKEA»). Шведская компания вывесила рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с «IKEA» появился адекватный ответ от «Гранда» – перетяг с надписью «Чем дальше в лес, тем больше дров». Резонансная кампания живо обсуждалась в масс-медиа, соответственно, «раскрутку» получили обе стороны[26].

На первый взгляд кажется, что копировать чужую рекламу легко и просто. Например, делает конкистадор, продающий строительные материалы, рекламу с акцентом на конкретный товар, с ценой «всего за… руб.», и местные магазинчики тут же размещают нечто похожее. Но у конкистадора есть преимущество: он-то делает ход первых, заставляя потребителя восхититься (в случае удачной рекламы), а «клонам» априори уготована участь плетущихся в хвосте каравана.

К тому же крупные производители могут позволить себе дорогостоящую и технически сложную рекламу, которую просто невозможно не заметить.

В декабре 2008 г. компания «Kraft Foods» разместила в Нью-Йорке необычную рекламу супов быстрого приготовления. На автобусных остановках, помимо рекламы, были установлены и системы обогрева. Таким образом, каждого прохожего, кто заходил в брендированную остановку, начинало обдувать теплым воздухом (реализация идеи о супах, приносящих тепло в зимние холода).

Да и в печатных изданиях современные технологии позволяют применять технологии, близкие к мультимедийным (например, реклама на обложке журнала, которая проявляется только в темноте – т. е. светится).

Конечно, сильные стороны есть и у локальных брендов, но паника может начаться не сразу же после вторжения конкистадора в ваш регион, а несколько позже, когда проявятся первые результаты атаки. Вот тут-то и может произойти катастрофа местного масштаба – когда выяснится, что любовно пестуемые клиенты (годами обхаживаемые!), переметнулись к «чужакам», что рынок сбыта несколько изменил свою конфигурацию и нынешний расклад, увы, не в пользу вашего бренда. Это уже действительно повод запаниковать: «Шеф, все пропало!»

Удержать руль предприятия в таких непростых ситуациях под силу лишь опытным капитанам, и, более того, нужно срочно предпринимать контрмеры.

Соответственно, еще один враг локальных производителей, чей рынок подвегся атаке конкистадора – бездействие. Нужно думать над эффективным решением проблемы, и при этом гнать прочь мрачные мысли по поводу грядущих успехов «чужака».

Думать следует о собственных уникальных преимуществах (такие есть у каждого сильного локального бренда), о том, как и чем удержать своих потребителей, ту целевую аудиторию, которую удалось наработать за годы существования бренда (удержать можно ценами, привлекательными условиями сотрудничества, скидками, личными отношениями и т. д.). Следует также разобраться с ценовой политикой предприятия – можно ли ее в нынешних условиях оставлять без изменений или потребуются разумные коррективы?

Необходимо задуматься, на чем делать акцент в рекламных обращениях: выбирать защитную стратегию или, наоборот, стремиться опередить «чужака», изучив его сильные стороны и взяв их на вооружение. А еще – попытаться сделать так, чтобы вся мощь и агрессия конкистадорской рекламы хоть частично сработала и на вашу торговую марку.

Следует определиться, не стоит ли заняться тем, что именуется модным термином «ребрендинг», т. е. попытаться изменить сложившийся образ торговой марки – хотя бы внешне (кардинально может не получиться, т. к. конкистадоры предоставляют своим противникам на ответные действия слишком мало времени). Внешние изменения могут выразиться в лого, этикетке, упаковке, таре (размере емкости); торговом оборудовании и рекламной поддержке в местах продажи. С другой стороны, некий налет «провинциальности» (привычный покупателям данного региона) может сработать лучше, чем ухищрения новомодных брендологов, стремящихся придать товару иной, незнакомый и непривычный имидж. Ведь в последнем случае потребуется жестко связать в сознании потребителей старый и новый образ торговой марки.

О стратегиях и тактиках противостояния, о достоинствах локальных брендов, о том, как эффективно бороться с захватчиками и на чем можно основываться в этой борьбе, мы поговорим в следующих главах.

Соответственно, будет рассмотрены следующие стратегии противостояния конкистадорской экспансии:

– патриотические мотивы в рекламе и PR;

– коррекция ценовой политики;

– влияние на местную розницу;

– разнообразные военно-маркетинговые хитрости.

Глава 7

ПАТРИОТИЧЕСКИЙ ПОРЫВ

Апеллировать к патриотическим мотивам в рекламе легко, ведь именно они накрепко связывает как граждан страны в целом, так и отдельно взятого региона в частности. Чувство патриотизма, чувство любви к Родине с большой буквы, и к своей малой родине, к месту, где ты родился и вырос, где прошли лучшие и самые беззаботные годы жизни, к улице и дому – все это давно и успешно используется в рекламе.

Патриотизм в национальных масштабах прочно поселился в отечественном креативе, выражаясь в гордости за национального производителя и в призывах к аудитории отдавать предпочтение отечественной продукции (слоган «покупай отечественное!»).

Здесь в какой-то степени коммерческая реклама даже выполняет социальную функцию, во многом подменяя собой агитацию и пропаганду. В данном аспекте особо важной представляется роль телевидения как наиболее массового рекламоносителя, охватывающего весь спектр современного социума. Однако стать идеологической основой для современного общества рекламе удастся вряд ли – проблема в том, что, по данным современных социологических опросов, около 50 % респондентов негативно относятся к рекламе в целом. Более того, в 90-х гг. ХХ в. к рекламе в России относились еще хуже: согласно данных опроса 1994 г. [27], 60 % респондентов реклама раздражает, и мешает им, а согласно аналогичному опросу, проведенному в 1997 г. [28], отрицательное отношение к рекламе проявляли 74 % опрошенных.

Региональный патриотизм в рекламе не распространен широко, т. к. он изначально ограничен рамками конкретного региона. Однако мотивации подобного рода достаточно привлекательны для потребителей, и местные бренды, основываясь на них, могут успешно противостоять атакам «чужаков». Ведь не секрет, что в регионах чрезвычайно любят информацию о разнообразных событиях местного масштаба.

Также следует выделить «узколокальные» патриотические привязанности – в масштабах одного города (по большому счету, любого населенного пункта, лишь бы «родного») и более широкую разновидность, такую как «региональный» патриотизм. В последнем случае под определение «свои» попадают все региональные бренды, противопоставляемые «чужакам», причем потребитель может отдавать предпочтение торговой марке из другого города (но расположенного в рамках «своего» региона), и не трактовать это как «измену» – вполне возможно, что эта ТМ по потребительским качествам превосходит бренд из его города.

А вот в случае «узколокального» патриотизма потребитель будет идентифицировать как «свои» лишь бренды из родного города. Все остальные – пусть даже из близлежащих городков этой же области, станут восприниматься как «чужаки», а иногда и как конкистадоры (в лучшем случае – как конкуренция между «своими» и «почти своими»).

Некоторые производители откровенно подчеркивают эту разницу даже в названии товара. Так, один из региональных молокозаводов ввел торговые марки «Наш кефир», «Наша ряженка» и т. п. Все конкурирующие продукты, по определению, попадали в разряд «чужих» для покупателя – по крайней мере, так хотелось производителю.

Как тут не вспомнить «Мастера и Маргариту» Булгакова, со знаменитым диалогом на Патриарших, когда «неизвестный» решил прийти на выручку поэту Бездомному, у которого закончились сигареты:

– Какие предпочитаете? – повторил неизвестный.

– Ну, «Нашу марку», – злобно ответил Бездомный.

Незнакомец немедленно вытащил из кармана портсигар и предложил его Бездомному:

– «Наша марка»[29].

В итоге патриотические чувства советского поэта были удовлетворены (что за этим последовало – другой вопрос, и весьма интересный).

Идеальным случаем для владельцев бренда является мутация патриотического чувства в корпоративное, т. е. в приверженность к торговой марке, ощущение себя практически ее частью. Все интерактивные акции стремятся вложить в головы потребителей мысль о том, что, потребляя данный продукт, человек становится частью некого социума и этим сразу же прибавляет себе ряд положительных качеств.

Патриотическое начало может заключаться и в том, чтобы сохранить традиционные названия в товарной линейке местного бренда и, несмотря на всепроникающую глобализацию, не перестраивать эту линейку на конкистадорский лад. Иначе будет потеряна неповторимость продукта, его местный колорит, и, главное, потребителю будет слишком легко сравнивать товар региональной торговой марки с продукцией «чужаков». А легкость сравнения, в свою очередь, уменьшает количество патриотических мотивов, способных удержать целевую группу.

В региональной линейке могут иметься названия, отдающие «дремучей провинциальностью» (на взгляд «продвинутых» брендологов). Но в том-то и дело, что сбыт у локальщиков сосредоточен в своем регионе, в пресловутой провинции! И названия товаров – особенно, если они годами продаются под этими марками, ассоциируются у местного потребителя с чем-то своим, привычным, «родным» (в других регионах они могут вызвать недоумение, насмешку и т. п.).

Один из региональных молочных комбинатов несколько лет назад стал выпускать свою продукцию под ТМ «Белые берега». Думаю, что у большинства покупателей это название ассоциировалась со сказочным «Молочные реки, кисельные берега», или же звездным «Млечным путем»… но, как оказалось, «Белые берега» – это еще и название одного из любимых мест отдыха в окрестностях города, где расположен данный молочный комбинат. То есть само по себе название двояко: оно и патриотично (на узкорегиональном, местном уровне), и вызывает ассоциации с молочной продукцией.

А вот у пивоваров хорошо прослеживается разрушение «традиционных» линеек региональных торговых марок, когда местные, неповторимые, оригинальные наименования видов пива (непонятные большинству жителей страны, но понятные конкретному региону) постепенно заменяются на прагматично-безликие «светлое», «темное», премиум» и т. д.

В итоге потребитель априори будет сравнивать товар региональной торговой марки с конкистадорским, носящим такое же имя (при «провинциальной» линейке такие сравнения сделать сложнее, т. к ход мыслей должен быть не таким прямолинейным). К сожалению, «прямые» сравнения не всегда в пользу местных брендов. Итак, сохраняем традиции!

Ярким примером использования исторического наследия российской промышленности стал запуск в 2009 г. холдингом «Объединённые кондитеры» серии наборов шоколадных конфет под знаменитым дореволюционным брендом «Эйнемъ».

На коробках шоколадных конфет «Эйнемъ» изображена необычная Москва – в том виде, в котором столицу представляли люди в конце XIX в. Аэропланы над Лубянской площадью, аэросани на Ленинградском шоссе, тени дирижаблей на Кремле – все это существовало не только в мечтах людей прошлого, но и на старинных открытках «Товарищества Эйнемъ». Футуристические «почтовые карточки» с разными видами Москвы будущего были созданы в 1904–1918 гг. и также вкладывались в коробки конфет. В новых наборах можно найти копии этих открыток, узнать о воздушных и наземных трассах в Москве 2259 года, прочитать краткое описание вымышленной картины, изложенное в стиле Серебряного века[30].

Существует немало примеров использования ностальгически-патриотичных (традиционных) мотивов при создании или возрождении брендов.

Так, среди советских продуктов питания были «всесоюзные бренды», для которых была характерна удачная рецептура (например, напиток «Байкал», шоколад «Чайка» и т. д.), причем не имело принципиального значения, какой завод выпускал данный продукт – «бренд» любили по всей стране.

Именно поэтому различными производителями пива время от времени предпринимаются попытки вывести на «советский» уровень популярности ТМ «Жигулевское». Степень успеха различна – у кого-то из пивоваров эта торговая марка закрепляется в товарной линейке, а иные компании со временем снимают это пиво с производства.

«Жигулевское» – это пиво-ностальжи, легкая грусть за ушедшей советской эпохой, точнее – за тем хорошим, что в ней было (по меньшей мере, молодость большинства нынешних потребителей данной марки). Именно поэтому круг ее почитателей ограничен, а молодое поколение – то самое, активно приобщаемое производителями к «пивной культуре», попросту не понимает суть бренда, в силу своего возраста. Что же касается кардинального ребрендинга ТМ «Жигулевское» (с ориентацией на молодых потребителей), то так можно запросто загубить марку, враз потеряв традиционных приверженцев – ведь сохранить при этом «ностальжи» удастся вряд ли.

По данным исследований, проведенных в 2006 г. «ROMIR Monitoring», пиво «Жигулевское» знает 75 % опрошенного населения. Эту марку чаще упоминали респонденты старшей возрастной группы, с низким уровнем дохода и образования, сельские жители. «Жигулевское» менее распространено среди населения Центрального и Северо-западного округов, мегаполисов, однако находится на втором месте по частоте потребления – каждый пятый (21 %) опрошенный указал, что пьет данное пиво чаще всего.

И уж совсем в стиле советского «ностальжи» слоган вина «Портвейн «777» – «Вспомни, как все было». Конечно, молодое поколение задумку не поймет, да и вряд ли захочет потреблять тот же продукт, что и их отцы и деды (хотя бы из духа противоречия, свойственного молодежи), но товар явно ориентирован на другую аудиторию – на тех, «кому за 40», чья бурная юность прошла под знаком «трех семерок».

В 2006 г. положено начало возрождению советского бренда «Электроника» – на заводе «Видеофон» в Воронеже по заказу торговой сети «М. Видео» и «Rolsen» (производитель бытовой техники) производят телевизоры под этой маркой. Шанс у бренда есть – ТМ «Электроника» хорошо помнят несколько поколений, дело за оптимальным соотношением цены и качества. Возрождена и марка телевизоров «Рубин» – если в 1996 г. предприятие выпустило всего с полтыщи единиц ТВ, то в 2003 г. составил уже 800 тыс. шт.

В различных сферах производства до сих пор ведутся споры о владении «советскими» ТМ (общеизвестными, изготавливающиеся и сейчас – по унифицированной, «советской» рецептуре). В кондитерской отрасли это, к примеру, конфеты «Белочка».

С другой стороны, во времена СССР многие популярные товары, имевшие определенное место происхождения (вологодское масло, жигулевское пиво и т. д.) оказались «национализированы» – законное право производить товар под популярными марками получили все предприятия Советского Союза, а не только расположенные в регионе, где продукт был изначально придуман и создан. К сожалению, при таком подходе не выдерживались традиционные качественные характеристики, размывалась историческая связь товара с местом его происхождения и нарушались эксклюзивные права местных производителей на торговую марку[31].

Тем не менее, «ностальгирующий» потребитель, чья молодость прошла под шелест красных знамен советской империи, зачастую ищет на полках «старые», знакомые товары: традиционную «Докторскую» колбасу, традиционный сыр «Янтарь», традиционное печенье «Юбилейное» – просто в силу привычки, помня, что раньше этот товар пользовался спросом. Когда российский завод-производитель продает молоко в стеклянных бутылках (казалось бы, неудобных и тяжелых – если сравнивать с пакетами, но в СССР была именно такая упаковка), это означает, что «ностальгическая» тема по-прежнему помогает продавать товар.

В Сибири как-то провели эксперимент-дегустацию: одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное «Птичье молоко» и якобы новую «Птичку молочную». Конфеты из коробочки со «старым», привычным дизайном большинство покупателей посчитали более вкусными[32].

Российская компания «Краснобаковские молочные продукты» в 2007 г. вывела на рынок новую торговую марку плавленого сливочного сыра «Главплавсыр» («ностальгическое» название – словно из советской эпохи). Торговая марка позиционируется как дешевый натуральный продукт, а этикетка, что как и следовало ожидать, выполнена в ретро-стиле.

Одна из российских компаний использует «ностальгические» мотивы при подборе оригинальной упаковки к презенту. В качестве упаковки используются… старые газеты, но не просто старые, а вышедшие в день рождения именинника. Такую «упаковку» именинник наверняка захочет сохранить – ведь каждому интересно узнать, что писали газеты в тот день, когда ты появился на свет!

Интересное открытие сделала компания «Инмарко», производящая мороженое. Судя по результатам опросов, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, нежели «советские» аналоги – мол, чего-то не хватает. Оказалось, что раньше у мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. А вот на современном оборудовании мороженое не пригорает – если, конечно, не сделать это исскуственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается», приобретая в итоге приятный привкус топленого молока. Именно так поступила «Инмарко», выпустив «ностальгическое» мороженое «Пломбир 15 %».

С 2006 г. группа компаний «Заводы Гросс» начала выпускать знаменитый водочный бренд «Русская», который во времена СССР был одним из самых популярных. Впрочем, в отличие от простых бутылок советской эпохи, возрожденная «Русская» имеет все признаки современного продукта: рельефное лого на бутылке, высокий колпачок, этикетка с элементами тиснения золотой фольгой и т. д.

Интересно, что «Столичная» водка, сохраняющая почти неизменный внешний вид, смотрится тоже стильно – но за счет традиционной этикетки (которая ну никак не соотносится с нынешними веяниями дизайна) и имиджа торговой марки, сформировавшегося как на постсоветском пространстве, так и за его пределами.

На рынке крепкого алкоголя имеют место и откровенно-ностальгические марки, в той или иной степени стилизованные под водку советской эпохи. Это многочисленные «столично-пшенично-московские» водки. Названия могут чуть-чуть отличаться – как говорится, во избежание, но этикетки обязательно выполнены в стиле «советских оригиналов» (на «пшеничных» – доминанта белого цвета, на «столичных» – красного, на «московских», соответственно, зеленого). Есть и более оригинальные стилизации. Например, в России есть водочные марки «3,62» и «4,12» (подразумевается цена в советских рублях), а в Украине – красно-белая «Казенка» с серпом и молотом на этикетке. Близка к ностальгическим советским традициям и стилистика водки «Товарищ!», в дизайне этикетки которой используются «революционные» мотивы.

Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании[33].

Интересно, что вслед за «Зеленой маркой» на рынке один за другим стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: «Трехрублевая», «Госспиртконтроль» (явное подражание «Главспирттресту»), «Буфетная» и др.

Одна из московских фирм даже вышла на рынок с маркой «СССР – Самые Свежие Салаты России», причем особо тратиться на рекламу не пришлось, т. к. броское название сразу привлекло внимание торговых сетей.

Московская фабрика «Новая Заря» продолжает выпускать одеколоны, бывшие популярными еще в советское время: «О'Жен», «Спортклуб» и др. Одновременно на фабрике с 1997 г. разливают туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. А в 2005 г. по просьбе Юрия Лужкова и при его участии специалисты «Новой Зари создали новый, более современный аромат «Мэр Energy».

Холдинг «Объединенные кондитеры» (полтора десятка кондитерских фабрик по всей России – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) продолжает выпускать шоколад «Аленка» в упаковке, от которой так и веет ностальгическими мотивами (в 2011 г. знаменитому советскому шоколаду «Аленка» исполняется 45 лет).

В Украине тоже продолжают производить «Аленку» (на украинском языке название шоколада звучит как «Оленка»). Если сравнивать упаковку, то «Оленки» выглядят уже более современными, а на продукции Киевской кондитерской фабрики (ТМ «Roshen») девочка стала брюнеткой, и одета в сорочку и платок, вышитые узорами в украинском национальном стиле.

Есть еще одна причина сделать ставку на патриотизм. Пускай она несколько странновата, но смысл ее в том, что потребитель в массе своей ленив, и стремится сэкономить свое время. Последнее достигается путем лояльности одному бренду, не исключая, правда, своеобразных «походов налево» – просто для сравнения с другими торговыми марками. Стремление сэкономить время у «ленивого» потребителя выражено тем сильнее, чем больше конкурирующих брендов предлагает рынок. Такого покупателя можно завоевать, если, упреждая момент выбора, сыграть на мотивах «патриотизма» – местного, локального, т. е. на любви к своей малой родине (городу, региону). А в итоге – трансформировать эти положительные эмоции в соответствующее отношение к товарам местных производителей.

Еще о традиционных привязанностях потребителей. Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.

А дальше начинается самое интересное: имея в своем распоряжении несколько заводов и некоторое количество брендов, компания может «тасовать колоду», т. е. выпускать ту или иную торговую марку на том заводе, где это целесообразнее (скажем, с точки зрения логистики), не оглядываясь ни на историю бренда, ни на то, где его производили ранее.

Все в порядке? Почти – ведь целевую аудиторию, за редким исключением, мало интересует наименование компании-владельца. Однако постоянные потребители данной категории товаров прекрасно знают, что в таком-то городе, на таком-то заводе уже много лет выпускают бренд N. Представьте теперь удивление дотошного покупателя, который досмотрел (на этикетке, бутылке и т. д.), что его любимый бренд стали производить в другом городе! А уж если чуток изменились привычные потребительские качества – все, разочарование неизбежно. По меньшей мере, вся славная история бренда, связанная с неизменным местом производства, враз уходит в небытие, отпадая, как хвост у ящерицы.

Ну, а у региональных брендов такое практически исключено, поэтому говорить в рекламе можно не только о местном патриотизме, но и об исторических фактах, связанных с торговыми марками.

Мотивы знаменитой Полтавской битвы активно используются для продвижения местных товаров и услуг. Например, в Полтаве есть ресторан «Четвертый редут», оформленный в стилистике состоявшегося сражения – здесь можно увидеть российских воинов в форме 1709 г. (манекены), а также картины с видами Полтавской битвы. Меню в том же стиле – здесь есть как «Обед Петра I», так и «Обед Карла XII», а также специальные блюда – «Редут», «Петровские шашлычки» и т. д. А еще в Полтаве ликеро-водочный завод выпускает водку в специальной сувенирной упаковке (фарфоровые бутылки в виде фигур Петра I и гетмана Мазепы).

Известные бренды часто проводят подарочные акции, приуроченные к общенациональным праздникам. А региональные торговые марки к тому же могут использовать региональные памятные даты, День Города и т. д., используя в рекламе местные патриотические мотивы. А вместо того, чтобы привычно использовать в качестве акционных призов брендированные сувениры, лучше, когда подарок покупателю от продвигаемой продукции будет перекликаться с праздничной датой или спонсируемым мероприятием.

В 2005–2006 гг., весной и осенью в крупных российских городах прошли «Пшеничные свадьбы» – молодожены получали подарки от ТМ «Пшеничная слеза». Действо проходило в городских парках, с посадкой «дерева счастья» на Аллеях молодоженов и при стечении гостей – посетителей парков.

От одной из торговых марок шампанского в сезон свадеб или выпускных вечеров потребителям дарились фотоальбомы с символикой бренда, а в прессе организовывались конкурсы на лучшее свадебное или выпускное фото с призами от этого бренда[34].

Соответственно, региональным производителям, чья продукция сопутствует приятным жизненным событиям, стоит задействовать в своих кампаниях подобные промоакции (с учетом местных особенностей, естественно).

Именно различия в целевой аудитории продукта обусловливает содержание проводимых владельцами бренда акций. Например, для продвижения «Зеленой марки» использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором строилась пирамида из 2 000 стаканов, а бренд «Журавли» спонсировал джазовые фестивали и другие светские мероприятия.

Немного о «западничестве». Если вам противодействует конкистадор международного масштаба, то в его кампаниях будут прослеживаться те же тенденции, что и за рубежом. Однако, как говорили когда-то, «два мира – два образа жизни»! И если на Западе массовое увлечение здоровым образом жизни (выражающемся и в потреблении «здоровых» продуктов питания) – это свершившийся факт, то у нас – дело будущего, и не столь близкого.

Стоит ли копировать «чужака» – в плане акцентов на здоровый образ жизни? Стоит… лет эдак через десять-двадцать.

По данным компании «Nielsen», в России явно прослеживается рост потребления не слишком-то полезных продуктов. Так, в период с апреля 2007 года по март 2008 года, совокупные розничные продажи картофельных чипсов, сушеных морепродуктов, сухариков, соленых орешков и других снековых категорий выросли на 14 % в стоимостном выражении[35].

Наш потребитель более гедонистичен (видимо, сказываются годы советского «изобилия») и стремится получить удовольствие от процесса потребления. Например, если европейцы предпочитают «здоровое» нежирное мороженое, то отечественные покупатели – наоборот, т. е. более жирное, но и более вкусное! На последнем качестве и стоит делать акцент при продвижении «нашего» мороженого.

Кроме того, у отечественных потребителей собственные вкусы. Например, у нас очень популярно сгущеное молоко как ингредиент (в отличие от Европы, где нет подобного продукта), поэтому зачастую производители даже стараются стилизовать дизайн упаковки под банку сгущенки (это относится не только к мороженому, но и к молочным продуктам – глазированным сыркам, десертам и т. п.). Кроме исконно «советских» наполнителей, наш потребитель предпочитает добавки, экзотические для наших просторов (киви, банан, маракуйя и т. д.), тогда как в европейских странах отдают предпочтение вкусу дикой природы (например, такому ингредиенту, как «лесная ягода»). Интересно, что крупные российские производители мороженого «родом» из суровой Сибири – Барнаул, Новосибирск. Хотя, по логике вещей, особую активность в производстве мороженого должны бы проявлять регионы с более жарким климатом.

В последнее время набирает обороты выпуск продукции, приуроченной к событиям различного рода, религиозным и общественным праздникам.

Компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные», а также другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты.

Компания «Петрохолод» выпускает продукцию под религиозно-патриотической ТМ «Русь Православная» – пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. Примечательно, что десятую часть прибыли от продажи продуктов под данной ТМ компания планирует отчислять на церковные нужды.

Группа компаний «НМЖК» под маркой «Сдобри» перед Великим постом вывела на рынок майонез «Постный Провансаль» (не содержит продуктов животного происхождения), разработанный совместно с представителями Нижегородской Епархии. В Самаре, Перми и Н.Новгороде информация о выпуске «Постного Провансаля» будет опубликована в православных изданиях, а в церквях прихожане смогут получить календари «Сдобри» с отмеченными на них религиозными праздниками и постами.

Компания «Конти» выпускает продукцию для постящихся (без использования животных жиров) под ТМ «Постные сладости», со специально разработанным дизайном в старославянском стиле. В серию «Постные сладости» входят помадные конфеты, сахарное печенье, карамель и черный шоколад.

Отдельно стоит сказать об использовании в рекламе знаменитостей – «звезд» разного масштаба, от местечковых «суперстар» до всемирно известных героев современности. Такой способ влияния на симпатии потребителей не является новым, с течением времени меняются лишь «звездные» лица и акцент на профессии (актуальные, популярные, значимые на момент рекламы), а вот бренды могут оставаться неизменными много лет.

Знаменитостей мирового и национального масштаба мы ежедневно можем видеть в телероликах, на страницах газет и журналов, они улыбаются нам с рекламных щитов. А вот региональные «звездочки», чья известность локализована на территории города или области, в рекламе встречаются куда реже, и этому есть ряд причин.

Во-первых, финансовый вопрос. Региональные торговые марки в этом плане обычно слабее конкистадоров, а значит, далеко не всегда могут позволить себе заметную и затратную рекламную кампанию даже в масштабах региона. А нет мощной кампании – теряет смысл и привлечение знаменитости: сообщение попросту не дойдет до большей части целевой аудитории, а гонорар «звезды» окажется весомой частью в бюджете проводимой кампании.

Во-вторых, сомнения в эффективности привлечения местной «звезды». Уж в чем-чем, а в «раскрученности», в известности всем и каждому региональные знаменитости практически всегда проигрывают всемирным «суперстар» (если брать процент охвата, разумеется). И не потому, что их популярность намного меньше, опять-таки в процентном отношении.

Ежедневно целая орава масс-медиа пристально следит за каждым шагом мировых знаменитостей – кто, что, где, когда и с кем! А потом оперативно вкладывает эту информацию в глаза и уши рядового гражданина. И не хотел бы, так узнаешь о перипетиях семейных отношений Бритни Спирс, о беременности Анжелины Джоли, о том, у кого из голливудских старлеток и на каком мероприятии грудь вывалилась из декольте. Несмотря на то, что большинство опрошенных не назовет и пару фильмов с участием той же Джоли, те же респонденты с легкостью приведут ряд фактов из ее биографии (муж, усыновленные дети и т. д.).

Внешняя раскрученность дает «суперстарам» возможность загребать миллионы на рекламных контрактах. Узнаваемое личико и значимый имидж – вот только соответствует ли этот образ целевой аудитории, хотят ли потребители отождествлять себя именно с этой «звездой»? А еще бывает, что «раскрученность» знаменитости никак не соотносится с рекламируемым продуктов. Тогда товар на фоне «звезды» смотрится блекло, невыгодно и неестественно – фактически привлечение знаменитости оборачивается антирекламой продукта…

С региональными знаменитостями дело обстоит иначе. Редко когда их знают все жители города и региона – не только в лицо, но и по роду деятельности, чтобы бренд мог извлечь из этой узнаваемости реальную пользу, привлекая «звезду» к продвижению товара или услуги.

Чаще «звезда» популярна в узком профессиональном кругу, внутри той целевой группы (она, кстати, может быть велика по численности), где ее успех в данной профессии или сфере жизни значим и является примером для подражания. Но вот незадача: к данной целевой группе могут не относиться ни потенциальные покупатели продукта, ни сами владельцы торговой марки (т. е. люди, принимающие решение о привлечении «звезд» к рекламной кампании), поэтому их решение в данном случае предсказать легко.

В третьих, вопросы этического характера. В отличии от всемирно известных «суперстар», которые в регионе никогда не были и вряд ли когда приедут, местные «звезды» живут с потребителями рекламируемого товара в одном городе, ходят по одним улицам, посещают одни и те же магазины, супермаркеты, рестораны, театры…

И если покупатель останется разочарован товаром, который рекламировала мировая «звезда», что тут поделать? Разве что мысленно плевать каждый раз в телеэкран, когда в нем появляется продажная знаменитость? А вот с местными «звездами» проще: можно ведь при случае и прямо в лицо высказать – все что думает потребитель о товаре, который рекламировался, и о личных качествах «звезды».

Вот поэтому-то региональные знаменитости трижды подумают, прежде чем связать (а фактически – продать во временное пользование) свое доброе имя, свой авторитет, годами нарабатывавшийся, какому-нибудь бренду. Что деньги – песок сквозь пальцы! А доброе имя – это да, раз пятно поставишь, потом век отмываться будешь…

Так стоит ли региональным торговым маркам привлекать к рекламе местных «звезд»?

Да, но при этом следует соблюдать несколько несложных правил:

1. Быть уверенным в качестве продвигаемого товара.

2. Соотносить целевую группу вашего бренда с потенциальной аудиторией привлекаемой «звезды» (среди которой она однозначно популярна), и с общим отношением к будущему герою рекламы в городе или регионе.

3. Соизмерять «звездный» гонорар с бюджетом рекламной кампании и планируемым ростом продаж, а также располагать достаточными средствами для охвата целевой аудитории торговой марки.

Кто может стать «звездным двигателем рекламы»? Практически любая местная знаменитость – лишь бы целевая группа вашей торговой марки поняла, кто перед ними, чем он знаменит и почему ему стоит доверять. Спортсмены и артисты, певцы и музыканты, врачи и изобретатели, люди, добившиеся успеха в любой сферы жизни – каждый из них может стать героем рекламы. А вот сдвинуть продажи – увы, не каждый (см. чуть выше – Правило 2).

Какие еще есть нюансы привлечения местных знаменитостей? Следует учитывать, что рекламная кампания рассчитана на продолжительный период времени, и имидж снявшейся в рекламе «звезды» никак не должен упасть – только вверх, и вперед! Иначе произойдет следующее: потребитель подсознательно (или, того хуже, сознательно) перенесет неудачу «звезды» на рекламируемый товар. Получим эффект, обратный ожидаемому.

Подобные казусы в основном возможны при задействовании в рекламе героев спорта (выступающих сейчас, а не легенд прошлого, т. к. с последними все стабильно) – ведь могут враз проиграть, разнеся в клочки положительный имидж (и свой, и товара). Правда, потом могут выиграть – и восстановить статус-кво… хорошо бы, чтоб от поражения до победы прошло минимум времени!

Бренды, являющиеся спонсорами трансляций, официальными партнерами национальных и олимпийских сборных и т. д., обычно привлекают для съемок рекламы (размещаемой в период соревнований) наиболее известных спортсменов. Если наши выигрывают – то все в порядке, положительные эмоции, испытываемые болельщиками, достаются и рекламируемым брендам. А если все наоборот – то увы, горечь поражения автоматически переносится на продвигаемые таким способом товары и услуги.

У региональных торговых марок, использующих в рекламе, скажем, лидеров городской футбольной команды, могут быть аналогичные проблемы. Проиграли – болельщики (целевая группа) скажут, что нужно было не в рекламе сниматься, деньгу заколачивая, а тренироваться побольше!

Кроме «покупных» знаменитостей (используемых лишь в рекламе торговых марок), не стоит сбрасывать со счетов и значение для продвижения продукта личностей, имеющих самое непосредственное отношение к компании, и, более того, олицетворяющих собой завод, фабрику, банк и т. п. (в основном это первые лица компаний). Называем бренд – подразумеваем вполне конкретного человека. И здесь дело не в эмоциональном отношении (как к богачу, как к политику и т. д.), здесь вопрос больше в доверии – либо к коллективу профессионалов, возглавляемому талантливым менеджером, либо лично к владельцу (руководителю) компании. Последнее действует в случае, если он признанный профессионал своего дела, и всю жизнь посвятил любимой работе – например, если известный врач возглавляет частную клинику, то доверие к эскулапу будет проецироваться и на возглавляемую им структуру.

При покупательском выборе в регионах роль первых лиц проявляется даже ярче, чем в масштабах страны – по причинам любви местных потребителей к своей «малой родине», к ее героям, к тем» своим», кто сумел добиться успеха и признания. Причем авторитетами могут быть и носители традиционной местной культуры – т. е. люди ориентируются на ту или иную товарную группу просто в силу привычки, предпочитая то, что потребляют их родители и друзья.

Очень часто в региональных рекламных роликах мы можем наблюдать практически идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой дети, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные и т. д. В данном случае реклама апеллируют к традициям, к положительным стереотипам аудитории. Следует признать, апеллирует небескорыстно, упаковывая продвигаемый товар в красивую оболочку и потакая желаниям целевой группы.

Хорошо это или плохо, но далеко не все национальные производители позиционируют свои бренды по готовым зарубежным калькам. Кстати, по тем самым, что чуть ли не довели традиционную западную рекламу и маркетинг до кризиса – мол, «традиционный» маркетинг уже не работает, реклама не продает…

Где-то в середине 90-х гг. прошлого века начались активные попытки со стороны властей поддерживать отечественных производителей – те как раз к этому времени прошли период становления и в некоторых сферах бизнеса (прежде всего на рынке продуктов и напитков) стали вполне реально составлять конкуренцию как глобальным брендам, так и временщикам – малоизвестным компаниям, вовремя пришедшим на отечественный рынок (как раз на этапе всеобщего дефицита).

Именно в этот период стали появляться ТМ с «отечественными» названиями – «Чудо», «Любимый сад», «Домик в деревне» и др. По словам представителей компании «Вимм-Билль-Данн», владеющей ТМ «Домик в деревне», данное название имеет некоторое отношение к русской классической литературе, т. к. «сложилось» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».

Многие глобальные также используют патриотические мотивы. Например, в 2006 г. на ТВ активно транслировалась реклама шоколадных батончиков «Snickers», основанная на традициях древнерусских былин и сказок. По сюжету ролика богатырь с помощью батончика «Snickers» одерживает победу над «ненасытным супостатом» Змеем Горынычем, причем в качестве звукового ряда выступают гусляры-бояны, а визуальное отображение слогана «Нереально сытный батончик!» выполнено шрифтом в древнерусском стиле.

Попытки отечественного фаст-фуда составить конкуренцию «McDonald’s» обычно зиждятся на патриотических чувствах, т. е. на национальной кухне. В России в качестве примера можно привести «Русское бистро», а в Украине – сетевые закусочные «Швидко», в основе ассортимента которых лежит традиционная кухня.

У одного из российских производителей имеется линейка водки «Славянская» («широкий» патриотизм, к тому же апеллирующий к общей истории славянских народов). Существуют также водочные бренды «Царская», «Русский лед», «Государев Заказ», от которых веет мощью российской державы времен всесильных самодержцев. Существуют и торговые марки, чьи названия стойко ассоциируются с культурными традициями и социальными реалиями региона-производителя: «Тамбовский волк» (Тамбов), «Левша» (Тула) и др.

А вот «Мягкая», «Кристальная», «Мягков» – эти названия водок призваны сказать о качестве продукта, потому что для отечественного потребителя признаком хорошей водки является ее мягкость. Казалось бы, а как иначе? Ну, например, китайцы любят водку с резким запахом и добавками (змеи, скорпионы и т. п.), способными повергнуть в шок российских ценителей сорокоградусной.

Национальный патриотизм в сфере рекламы, маркетинга и PR может сыграть против конкистадоров международного масштаба – еще не так давно звучали антиглобалистские призывы не покупать американские товары, «отомстив» таким образом американским компаниям за политику их властей и войну в Ираке.

В 2003 г. в Германии общественная организация «Потребители против войны» даже составила перечень американских компаний, от чьих товаров следовало отказаться. Возглавили «черный» список наиболее известные глобальные бренды – «Coca-Cola», «Microsoft», «McDonald’s» и др.

Бойкоты, правда, длились недолго – ведь при их масштабной реализации во многом пострадали бы и граждане из других стран, работающие на предприятиях, где производятся товары для транснациональных гигантов (увы, от глобализации никуда не деться).

Нашлось чем ответить и заокеанским бизнесменам-патриотам – в Америке появились «патриотичные» заправки, где предлагается бензин из нефти, произведенной в исключительно в лояльных к Америке странах (например – Мексики, Норвегии и др.). «Патриотичный» бензин стоит дороже, но таким образом облагодетельствованы добропорядочные граждане, не желающие поддерживать своим кровным долларом производителей из стран, где тайно или явно симпатизируют международному терроризму или, по меньшей мере, не радуются нарастающей всемирной американской экспансии.

Патриотические чувства могут принимать самые разнообразные формы, в чем пришлось убедиться такому яркому и известному российскому конкистадору, как «Евросеть». Эта компания частенько использует в своей рекламе провокационные слоганы («Евросеть», «Евросеть» – цены просто о…ть!»; «Ни… себе – все людям» и т. п.), стремится выторговать у поставщиков мобильных телефонов наиболее привлекательные для себя условия и цены, открывает все новые и новые точки продаж на постсоветской территории, собирается выходить на «дальние» рынки. Такого конкистадора и не захочешь, а заметишь!

Заметили «Евросеть» и на Украине. Вначале возмущались конкуренты – владельцы магазинов по продаже мобильных телефонов: на городских мусорных урнах появились ярко-желтые (фирменный цвет «Евросети») наклейки с призывом «Не сори деньгами! Рядом – дешевле!», причем оклеены были именно те урны, которые были расположены около магазинов-конкурентов, продающими мобилки.

В 2006 г. украинские национал-патриоты выступили с заявлением, что, дескать, российский флаг на вывесках «Евросети» в украинских городах – это чуть ли не угроза независимости Украины (вполне возможно, что если бы торговых точек было бы меньшее количество, данный факт не привлек бы внимание украинские националистов). На данное заявление «Евросеть» отреагировала быстро, причем с минимальными затратами на реконструкцию вывесок – «флажок» в логотипе попросту сделали декоративным элементом, содержащим 4–5 полосок различных цветов.

Иногда политические мотивы смешиваются с региональным патриотизмом. Так, в Украине после президентских выборов 2004 г. создалась ситуация, когда страна фактически раскололась на два политических лагеря, причем географический водораздел по областям и регионам тоже просматривался очень четко. Его условно можно классифицировать так: «Запад» – сторонники Виктора Ющенко (в итоге победившего в третьем туре), «Восток» – приверженцы Виктора Януковича.

Символом «Востока» являлся город Донецк – Виктор Янукович пользовался там огромной поддержкой и, до того, как стать премьер-министром, был губернатором Донецкой области. В данном регионе, помимо угледобывающей отрасли (являющейся символом Донбасса), мощно развита и перерабатывающая промышленность – производство продуктов питания, напитков и т. д. Так вот, в регионах, жители которых поддерживали Виктора Ющенко, дистрибуторы некоторых известных торговых марок, произведенных в Донецке и Донецкой области, после выборов столкнулись со спадом продаж – свои политические пристрастия граждане легко переносили и на товары «родом» из региона, символизирующего политических противников. Так продолжалось несколько месяцев, потом страсти постепенно поутихли…

Однако региональный патриотизм не сводится только к политическим пристрастиям избирателей – бренды-конкистадоры при продвижении своих товаров тоже используют региональные мотивы – если эти регионы чем-то знамениты (к тому же, обычно они имеют непосредственное отношение к компании-производителю). Так, по мнению большинства операторов рынка замороженных полуфабрикатов, основные объемы реализации приходятся на «родные» регионы, затем идет столица и другие города-миллионники[36].

Летом 2006 г. производители вина под ТМ «Легенда Крыма» провели акцию, базирующуюся на региональных особенностях, на восприятии Крыма как символа туризма и отдыха. Каждый покупатель бутылки вина данной торговой марки получал в подарок автомобильную карту Крыма, плюс имел шанс стать обладателем главного приза – турпутевки. Легко догадаться, куда – в Крым!

В рекламе и упаковке товаров известных брендов часто присутствуют национально-патриотические мотивы. Вот несколько примеров: «Русский шоколад» – с российскими мотивами в оформлении упаковки; слоган для шоколадной фабрики: «Россия» – щедрая душа!»; реклама украинской водки «Хлебный Дар» со слоганом «Водка хлебной державы» и абрисом карты Украины из колосьев пшеницы.

В начале 2007 года на заводе «Балтика – Санкт-Петербург» началось производство 5-литровых бочонков пива «Арсенальное Традиционное», приуроченное к празднованию Дня Защитника Отечества. Компания позиционирует этот бренд как «универсальный подарок к 23 Февраля, как доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине».

Для рынка украинского крепкого алкоголя вообще привычно использование в наименованиях продукции патриотических мотивов. Так, на этикетке водки «Байка» (т. е. история, в которой больше вымысла, чем правды) изображен козак верхом на боевом… слоне – мол, и об этом в байках сказывают. В начале XXI в. под «зонтичным» брендом «Гетьман» на украинский рынок были выведены сразу несколько «патриотических» водочных марок. ТМ «Песня» уже своей упаковкой навевала ассоциации с традиционной украинской хатой (рельефное «окошечко» на бутылке), а кроме того, этикетка была выполнена с использованием национальных узоров. ТМ «Энеида» уже одним своим названием отсылала к фольклору, к известному произведению Котляревского, а ТМ «Наливайко» (имя героя козацкого эпоса) на этикетках трех сортов этой водки призывала поднять различные тосты («За свободу!», «За судьбу!», «За любовь!»).

Отдельно стоит сказать о ТМ «Первак», продолжительное время бывшей в числе лидеров украинского рынка (производитель позиционировал эту водку только в нижнем ценовом сегменте, что и открыло возможности для атаки конкурентам, которые вовремя дополнили свои линейки недорогой водкой – под основным брендом). Бутылка «Первака» была специально создана такой формы («пузатенькая», с высоким горлышком), чтобы сразу вызвать ассоциации с домашним «натурпродуктом», т. е. попросту говоря, с самогоном – «первой», высшей очистки, отсюда и название. Недаром один из продуктов этой торговой марки именовался «Первак Домашний», причем и на вид он был «мутноватый», как и положено традиционному самогону.

Продвижение «Первака» сопровождалось яркой, агрессивной рекламой, базирующейся все на тех же патриархально-патриотических мотивах: традиционные национальные образы героев рекламы подкреплялись слоганом, в оригинале звучащим «Первак» – не лiвак, щоб стояв у кожнiй хатi!» (т. е. не «левый» продукт, который просто обязан стоять на столе в каждом доме).

В данном слогане имеется двусмысленное выражение «стоял» – относящееся как к присутствию в доме водки ТМ «Первак», так и откровенного намека на «мужскую силу». Последнее пришлось не по вкусу адептам феминизма и гендерного равенства, трактующих подобную рекламу как «подтверждение сексуализованности украинской рекламы в ее наиболее грубых и откровенных формах» – т. к. реклама утверждает, что для мужчин главное удовольствие – наличие в доме водки (самогона), а для женщин – уже сам факт наличия в доме мужчины [37].

Однако патриотические мотивы в рекламе апеллируют именно к подобным ценностям – достаточно обратиться к национальному фольклору, в котором нет и не было места нынешним принципам политкорректности и толерантности – кстати, доведенным на Западе почти до абсурда, когда призы и премии на всевозможных конкурсах присуждаются с позиции пресловутой политкорректности, а не художественной ценности произведения (кинофильма, книги и т. д.).

Но насколько важен патриотизм для создания образа национального бренда? Не является ли он в этом процессе чем-то второстепенным? Рассмотрим пару примеров.

Патриотический мотив использовался производителем соков «Сандора», при выводе на рынок новой ТМ «Садочок» (в более низком ценовом сегменте): «Соки «Садочок» – свое, родное!», а вот в рекламе флагманских соков «Sandora» и «Sandora Gold» упор делался на престиж, на высокое качество товара.

Схожую стратегию избрал и Миргородский завод минеральных вод (ТМ «Миргородская» – один из лидеров рынка) запустив бренд «Сорочинская» (в более дешевом сегменте, чем бренд-флагман).

Кроме «патриотического» названия (в Сорочинцах ежегодно проходит знаменитая ярмарка, к тому же и ярмарку, и эту местность увековечил в своих произведениях Н. В. Гоголь) производитель активно использовал национальные мотивы в оформлении пластиковой бутылки: женщина в народной одежде, традиционная украинская хата, а также – тест одной из народных украинских песен (тексты с течением времени меняются – такой себе эффект обновления упаковки). Как видим, в обеих случаях «рекламный патриотизм» использовался для торговых марок, находящихся в более низком ценовом сегменте, чем флагманский бренд.

Означает ли это, что региональные бренды, использующие мотив патриотизма как доминирующий, должны быть по цене ниже, чем аналог у «чужаков»?

Скорее да, чем нет. И дело тут не столько в, возможно, завышенной ценовой политике конкистадоров, сколько в ценовых ожиданиях местных потребителей. По их представлениям, «свое» должно стоить дешевле. Не потому, что оно уступает по качеству, вовсе нет. Просто товар местный, не привезенный за тридевять земель, при его изготовлении используется местная рабочая сила (сколько на конкретный момент платят «своим», в регионе знают), а в определенных сферах бизнеса – и сырье. И попробуйте найти разумное обоснование тому, что аналогичный товар «чужаков» стоит дешевле (имеется в виду товар, не уступающий по качеству – мы здесь не берем дешевые подделки, а также не продукт высоких технологий – в регионы они доходят позже).

Что получаем в итоге: местный производитель – патриотизм в рекламе – невысокие цены. Это связка, способная завоевать сердца и кошельки потребителей «своего» региона (при достойном качестве, разумеется).

Патриотические мотивы в рекламе – не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное «нет!» унифицированному будущему, глобальному миру, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, продвигающих глобальные бренды, в качестве «декораций» используется либо футуристический город будущего (где отсутствуют какие бы то ни было признаки культурной традиции и идентификации), либо пейзажи современных мегаполисов, становящихся уже слабо различимыми между собой.

Глава 8

ЦИФРЫ НА ЦЕННИКАХ

Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.

Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.

С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.

В 2009 г. компания «Mars» уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признали, что хотели компенсировать выросшие в последние годы затраты, но не хотели повышать цены[38].

Вопрос качества товара для покупателя – это своеобразный сплав практического опыта и веры в мифы, культивируемые брендами. Так, при открытом тестировании продукции (когда представитель фокус-группы видит, какую торговую марку он пробует в данный момент) выигрывают лидеры рынка, ведущие бренды, дорогие товары, описываемые как более качественные (для каждого сегмента применяются свои характеристики).

А вот при тестировании «вслепую» практически не наблюдается такой зависимости – мифология не срабатывает! И, если конкурирующие торговые марки одинаково хорошо удовлетворяют ожидания потребителей в плане качества товара или услуг, решающее слово будет за уровнем цен (у кого ниже) и, как это ни печально для региональных производителей, придуманной уникальностью (мифами, легендами, имиджем – от термина суть не изменится).

Кроме того, у конкистадоров сильнее и дистрибуция (отработанная не в одном регионе), позволяющая найти товар в самом заштатном магазинчике на окраине. Что верно, то верно – если покупатель не наблюдает товар в «своей» рознице, тут сбыту не поможет самая массированная реклама.

В плане стимуляции продаж стоит сказать о limited edition (ограниченной партией товара), когда производители выпускают под основной торговой маркой продукт, отличающийся либо упаковкой, либо потребительскими качествами. При этом заявляется, что данная партия ограничена либо определенными временными рамками, либо количеством единиц товара.

Вот несколько примеров:

Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).

В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.

У «Absolut» ранее была ограниченная серия водки, выпущенная под Новый год «зимнем» дизайне со снежинками, а к 2007 году «Absolut» появился в российских магазинах в «золотой» подарочной бутылке.

Украинский производитель пива «Оболонь» практиковал limited edition со своей торговой маркой «Hike», причем одина из партий была ограничена количеством (немногим меньше полумиллиона бутылок), а вторая продавалась ровно 1000 часов.

В конце 2008 г., специально к рождественским праздникам, на рынке США появилась ограниченная серия «Coca-Cola» – в бутылках в форме елочных шаров (ярко-красного цвета, в фирменной гамме). По мнению создателей, такое новогоднее оформление упаковки добавит новых эмоций к праздничному настроению.

Местные производители, хорошо знающие особенности своего региона, могут опередить «чужаков» при создания новых каналов сбыта, а также минимизировать количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю («дочерний» торговый дом, собственная сеть местных фирменных магазинов, или вхождение в торговые сети неконкурирующих компаний).

Такая позиция будет вполне объяснима, если в «портфеле» регионального дистрибутора много разнообразных товаров (так чаще всего делается, чтобы извлекать максимальную прибыль, продвигая на рынок широкий ассортимент), что, соответственно, означает слабый интерес к какой-то одной торговой марке. Тем более, что данному дистрибутору может оказаться выгоднее сотрудничать с брендом-конкистадором (когда тот появится в вашем регионе), и в итоге все проекты долгосрочного партнерства канут в небытие…

Если же ситуация в регионе складывается так, что выгоднее сотрудничать с крупными дистрибуторами, то местным компаниям должно быть хорошо известно, кто из них достигает лучших результатов. Соответственно, следует стремиться работать с наиболее эффективными дистрибуторами региона, причем не факт, что это обязательно компания-лидер, т. к. эти тяготеют к известным, «раскрученным» брендам. Вполне возможно, что стоит выбрать молодую энергичную фирму, готовую работать на хороших условиях сотрудничества и желающую при этом достигать высоких финансовых результатов.

Конкистадоры вынуждены уделять внимание всем регионам (но столице – первостепенно). Региональные бренды, напротив, могут сконцентрировать ресурсы, и таким образом привлечь к себе дополнительных потребителей и партнеров. Например, это может быть работа с удаленными населенными пунктами (микрорайонами города), а также расширение объема технических консультаций и сервиса – если товарная линейка обширна, или товар технически сложный для рядового потребителя.

Торговые сети, отдавая предпочтение «раскрученным» торговым маркам – много рекламирующимся на ТВ, в прессе, активно применяющим наружную рекламу и т. д., как бы страхуются: ведь высокие рекламные затраты становятся залогом успешных продаж, хоть и не дают стопроцентной гарантии (но, собственно говоря, какое маркетинговое мероприятие может дать эту самую гарантию?).

Еще одной из причин интереса розничной торговли к известным брендам является более высокая маржа (т. е. возможность заработать больше), если сравнивать с региональными, слабо «раскрученными» торговыми марками, что следует учитывать последним.

Тем не менее, интересы владельцев торговых сетей и магазинов, мягко говоря, не совпадают с позицией рядовых потребителей – исследования свидетельствуют, что почти две трети россиян выбирают магазин, где постоянно делают покупки, руководствуясь в первую очередь уровнем цен в той или иной торговой точке.

Ставить цену, которая позволяет нормально существовать – вот цель владельцев локального бренда, и демпинг чужд торговым маркам, которые привычно работающих в своем регионе. Вынудить местного производителя активно снижать цены на свою продукцию обычно может только приход конкистадора с более низкими ценами.

Оригинальный способ противостоять демпингу отыскали на Йошкар-Олинском мясокомбинате, вынужденном бороться с конкурентами на рынке Казани. На своих ценниках рядом с ценой за 1 кг сосисок они разместили и цену за 1 штуку!

Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).

Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).

Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.

Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.

Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.

В 2006 г. компания «Ростагроэкспорт» выпустила под именем основателя компании Бориса Александрова глазированный сырок класса премиум, по цене втрое дороже обычного. Расчет компании был построен на том, что на рынке отсутствовали глазированные сырки класса премиум (при том, что в других категориях молочного рынка «дорогие» продукты были). Новый сырок отличало высокое содержание какао в глазури – порядка 70 % (в «обычных» глазированных сырках – около 15 %). Выделялся продукт и упаковкой, которая, в отличии от традиционного пластика, представляла собой коричневую картонную коробочку с золотым шрифтом, вензелями и надписью «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии «Предприниматель года – 2004», действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена «Знак качества», основателем компании «Ростагроэкспорт», Б. Ю. Александровым». Компания «Ростагроэкспорт» считает свою новинку удачной, т. к. «именной» сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке.

Но все-таки, акцент на престижности бренда – это вряд ли путь для локальных торговых марок, ведь они чаще всего проигрывают конкистадорам как раз в имидже продукта, в легендарной, придуманной уникальности.

Для локальных торговых марок совершенно бесполезен хрестоматийный пример с водкой «Smirnoff», когда в ответ на демпинг конкурентов цены, наоборот, были повышены, и потребителю взамен был успешно предложен имидж суперкачества и эксклюзива. Локальный производитель скорее растеряет своих приверженцев, подняв цены на свою продукцию, не внося при этом в нее заметных изменений и серьезных инноваций.

Возможно, локальному бренду нужно устоять некоторое время – пока демпинговая атака утратит первоначальную мощь. Дабы не ввязываться в откровенную ценовую войну, но и не потерять покупателей из-за явной разницы в ценах, можно попытаться компенсировать чужой демпинг своими акциями и скидками – имеющими временный характер.

В 2008 г. журнал «Forbes» официально признал самыми дорогими конфетами в мире «La Madeline au Truffl'e», производимые американской кондитерской фабрикой «Knipschildt Chocolatier». Помимо дорогих ингредиентов, влияющих на стоимость, каждую конфету изготавливают по индивидуальному заказу в течение недели и упаковывают поштучно в отдельную серебристую коробочку с витиеватым гербом. Внутри находится персональная карточка с именем заказчика и специальным номером конфеты. Таким образом производитель использовал тягу обеспеченных американцев к эксклюзивным изделиям европейских шоколадных фабрик, ведь конфеты в изысканной упаковке позволяли богачам Нового Света почувствовать вкус аристократизма[39].

Действительно, определенная часть потребителей готова заплатить за товар значительно дороже. А еще часть аудитории не прочь одновременно с покупкой получить шанс выиграть приз, т. к. магическое слово «скидка» (сохранившее свою силу до сих пор, хоть и порядком девальвированное из-за недобросовестных торговцев) вполне может привлечь дополнительную аудиторию.

Дисконтные карты – это тоже способ борьбы за лояльность покупателей. Здесь «регионалы» имеют больший простор для творчества и маневра, ведь согласовывать условия дисконта владельцам придется лишь с самими собой, опираясь на трезвый расчет и здравый смысл. А вот у конкистадоров дисконтные программы обычно стандартизированы и однотипны для всех регионов.

Впрочем, сильно рассчитывать на лояльность посредством дисконтных карт тоже не следует. У потребителей, как говорится, губа не дура!

Согласно исследованиям «ROMIR Monitoring», почти пятая часть россиян однозначно стала бы лояльными покупателями при дисконте в 10 %, а около четверти для этого требуется аж 25 %.

В реальности подобные скидки уместны скорее для продавцов дорогих товаров и услуг, где маржа высока, а покупки – вещь далеко не повседневная. А вот для продуктовых магазинов такие цифры на дисконтных карточках – вещь явно запредельная.

Когда после прихода конкистадора перспективы у регионального производителя отнюдь не радужные, иногда это может стимулировать активное освоение «чужих» рынков. И вдвойне приятно, если успешно проведена атака на «историческую родину» бренда-конкистадора, посягнувшего на твой привычный рынок сбыта.

Иногда, при явной угрозе захвата рынка конкистадором, региональные конкуренты (с похожими товарами) могут объединиться – на уровне сбыта продукции, экономя при этом затраты по содержанию дистрибутивной сети и не тратя ресурсы на борьбу с друг другом. Немаловажным фактором здесь является и борьба за место на магазинных полках (в регионах это чаще всего происходит в сетевых супермаркетах). Оптимальный результат, конечно, будет достигнут в случае когда «заклятые друзья» находятся в примерно равной «весовой категории» – иначе более слабой компании грозит поглощение.

В ситуации, когда импортные товары из-за кризиса дорожают, возможно появление отечественных производителей, готовых сыграть на факторе цены и занять освободившееся место. Кроме того, термины, характерные для Советского Союза, остались идентификаторами и для современных потребителей.

Например, если на кафе повесить незатейливую вывеску «столовая», то это даст знать целевой аудитории: здесь кормят недорого, хотя и без особых изысков. Схожий месседж потребителям несут названия «пельменная», «чебуречная» и т. п. А если оставить слово «кафе», да еще и сделать красивую современную вывеску, то рассчитывать уже придется на другую аудиторию, желающую не только быстро и недорого пообедать.

Продукт, набирающий обороты в нижнем ценовом сегменте, вполне может стать объектом для атак конкурентов, действующих по принципу «на десять копеек дешевле». Как бороться? Тем же оружием! Выпускается так называемый «бренд-убийца», основная миссия которого – принять огонь ценовых атак на себя. Стоимость «бренда-убийцы» устанавливается на чуть более низком уровне, чем схожая продукция у конкурентов.

Бывают ситуации, когда у покупателя уже сложились свои ценовые ожидания (или ценовой стереотип) относительно цены на товар в данной категории. И если продукция стоит дороже ожидаемого, то тут даже самый раскрученный бренд может оказаться бессильным! Часть потребителей непременно уйдет и попытается найти идентичную продукцию, но уже по «ожидаемой» цене.

Поэтому многие региональные производители сознательно делает ставку на низкие цены.

Согласно исследованию, проведенном в 2006 г. маркетинговым агентством «Step by Step», при покупке минеральной воды для каждого шестого российского респондента приоритетом является цена товара (этот фактор на втором месте – 16 %; на первом – качество и вкус продукции).

Конечно, у «премиальных» торговых марок, продающихся по более высокой цене, имеются шансы дорасти до глобального уровня. Ведь для массового экспорта в другие страны требуется определенный уровень прибыли, который, в большинстве своем, не способны дать бренды, делающие ставку на низкую цену. Но если последние к этому не стремятся даже в самых радужных мечтах, то так ли нужна региональным производителям пресловутая «премиальность»?

Кстати, доминирование принципа «у нас цены ниже, чем у конкурентов», Филип Котлер называет «китайским подходом» – когда все маркетинговые усилия направлены на производство товара с максимально низкой ценой, а брендинг второстепенен.

Господин Котлер, конечно, мэтр и гуру. Однако, глядя на изобилие надписей «сделано в Китае» на товарах, продающихся под исконно европейскими и американскими брендами, поневоле задумываешься: а что на самом-то деле второстепенно?

Глава 9

МЕСТНОЕ ВЛИЯНИЕ

Местные бренды, давно и плодотворно работающие в своем регионе, имеют налаженные связи с розничной торговлей. Все бы хорошо, да только площади магазинов, равно как и лучшие места на полках – ограничены. Для того, чтобы максимально выгодно разместиться на просторах супермаркетов, поставщики обычно предлагают ритейлерам скидки на товар, бонусы, бюджеты на продвижение продукции и т. д. И особую остроту данный вопрос приобретает по приходу в регион сильного, агрессивного конкистадора, претендующего на самые лучшие места.

Захватчик будет использовать все возможные рычаги для влияния на местную розницу – и предоставление своего фирменного торгового оборудования (например, специальные холодильники для напитков, для полуфабрикатов и т. д.), и рекламную поддержку в местах продаж, и ощутимые скидки вместе с привлекательными условиями по отсрочке платежа (хотя бы на первоначальном этапе, чтобы «войти» в розничную сеть или конкретный магазин), или попросту заплатит за «вход». Кстати, с магазинами-лидерами вряд ли получится иначе, особенно, если речь идет о тех товарных категориях, где производителей, мягко говоря, в избытке.

По мнению российских экспертов, доля всех платежей от поставщиков торговой сети составляет порядка 1,5–2% от ее общего оборота. Сюда могут входить: плата за начало сотрудничества, за каждую ассортиментную позицию, за наиболее выгодное размещение товара (как в торговом зале, так и в прикассовой зоне), дополнительная оплата при открытии торговой сетью новых магазинов и т. д.

Сможет ли локальный бренд обеспечить аналогичные условия? Далеко не всегда, а значит, есть опасность утратить былые льготы, потерять наиболее привлекательные места на полках магазинов – их займет конкистадор, по праву сильного. Крупные производители, входя в национальные торговые сети, без проблем проникают на региональные рынки.

Кроме того, «регионалов» подстерегает угроза со стороны сетевых супермаркетов, с каждым годом открывающих все новые и новые магазины в областных центрах и городках поменьше. Каким брендам отдавать приоритеты – решают головные офисы, которым выгоднее работать с крупными поставщиками и «раскрученными» брендами. Также есть торговые точки, владельцы которых заинтересована в новинках и готовы экспериментировать с ассортиментом – с руководством подобных магазинов конкистадорам легче договариваться о сотрудничестве.

Местные розничные торговцы тоже не дремлют, активно перенимая опыт национальных сетей. Порой доходит до ситуаций, когда владельцы двух-трех магазинчиков начинают требовать плату за присутствие бренда на полках своей «сети».

А ведь еще не так давно крупные поставщики, доминировавшие в своих товарных категориях, могли диктовать сетям собственные условия. Известные бренды требовали определенной выкладки для своих товаров, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов), предписывали закупать товар у конкретного поставщика – в общем, ставили розничной торговле разного рода ультиматумы относительно своего присутствия на полках.

Кстати, работающие с известными брендами мерчендайзеры – ребята ушлые: дай им волю, так они товар конкурента перенесут обратно на склад, а взамен поставят собственный (есть и другие способы «партизанщины», например, передвинуть конкурирующий бренд в глубь полки, а передний ряд заполнить своей продукцией).

Когда произошло насыщение рынка, торговые сети постепенно перешли на прямые договоры с поставщиками, а затем уже поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге маятник качнулся в другую сторону: ныне сети безраздельно правят рынком. Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.

Характерным для переломного периода был конфликт российской «Евросети» с «Nokia». Несколько лет назад владельцы сети потребовали от финских производителей льготных условий поставок, те отказались, дошло до того, что «Евросеть» перестала начислять бонусы своим рядовым сотрудникам за проданные мобилки «Nokia», требуя «рекомендовать» покупателям телефоны другого производителя.

Однако «воевать» с торговыми сетями могут себе позволить только сильные, «раскрученные» бренды, имеющие стабильную аудиторию приверженцев. Понятно, что разные товарные категории подразумевают разную степень лояльности к бренду. Скажем, за продуктами или напитками определенной марки далеко не всякий покупатель станет обходить ближние и дальние магазины, а вот за дорогим товаром, который приобретается не на один год – наверняка станет, и в итоге потерять может как раз «неуступчивая» сеть.

Не за горами и массовое создание сетями собственных private labels, которые также могут со временем составить конкуренцию региональным торговых марок. К тому же доля private labels в западных супермаркетах увеличилась во многом и потому, что «раскрутка» собственных ТМ дает торговым сетям хорошие возможности для влияния на поставщиков.

Продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляли на конец 2006 г. порядка 1 %, а вот в Европе (по результатам 2005 г.) из общего объема реализуемых продовольственных товаров 21 % заняли продукты под private labels. А в самом крупном европейском дискаунтере – немецкой сети «Aldi» доля товаров под private labels достигает 95 %!

Введение сетями розничной торговли собственных торговых марок дает много преимуществ. Свою продукцию ритейлеры размещают на лучших полках, а также становятся менее зависимыми как от поставщиков товара, так и от известных брендов. Кроме того, они приобретают продукцию private labels значительно дешевле (если сравнивать с закупочной стоимостью брендированных продуктов), таким образом, имеют возможность предложить покупателям привлекательные цены.

Отечественными производителями private labels могут быть ведущие игроки рынка, таким способом загружающие собственные производственные мощности. Есть также производители, которые договариваются с ритейлерами о том, что будут делать их private labels за то, что торговая сеть поставит на свои полки также собственную марку производителя. Разумеется, заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети. Взамен производители получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, а также обеспечение стабильной загрузки своего производства.

Упаковка private labels очень часто нарочито проста, без дизайнерских изысков. Простая упаковка с доминантой белого цвета как бы подтверждает «честную цену» (ниже, чем у брендовых аналогов), низкий уровень которой обеспечивается тем, что в стоимости продукта отсутствуют затраты на рекламу, дистрибуцию и дорогую цветную упаковку.

У ритейлеров существует два пути придумывания имени для своей private labels. Проще всего, казалось бы, назвать торговую марку точно так же, как называется торговая сеть – используя «раскрученное» имя и отождествляя его со всеми магазинами торговой сети. Однако здесь существует опасность, связанная с неоднозначным восприятием отечественными потребителями private labels – значительная часть аудитории воспринимает их как продукт «подсобных хозяйств», «производства где-то при магазине» и т. д.

Второй путь – придумать новое название для private labels, абстрагируясь от возможного предвзятого отношения покупателей к собственным торговым маркам сетей. Правда, сложности есть и в этом случае, ведь ритейлеры ограничены в методах продвижения такой марки. Тем не менее, возможность выгодно размещать продукт на полках, выделяя его из общей массы товаров, а также привлекательные цены на private labels дают ритейлерам хорошие возможности для «раскрутки» собственных торговых марок.

Ярким примером ориентации на высокую долю в ассортименте privat labels и минимизацию расходов для того, чтобы предложить максимально низкие цены, является крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтерной торговле, имеющая дочерние предприятия во многих странах мира – немецкая сеть розничных магазинов «Aldi».

Здесь не тратятся ни на рекламу, ни на покупку дорогостоящего оборудования для торговых залов, ни на яркое освещение. Товары не разложены по полкам, а лежат в коробках (в фабричной упаковке производителя). Зато цены здесь действительно низкие!

Конечно, распродажи тут не проводятся. А единственный способ продвижения (кроме низких цен, конечно!) – дважды в месяц выпускаются листовки с информацией о товарах. Телефонных номеров магазинов «Aldi» нет в телефонных справочниках, чтобы звонки не отвлекали сотрудников от работы. Более того, в наш электронный век в магазинах «Aldi» не принимают кредитных карточек – просто потому, что не видят смысла тратиться на дорогостоящие сканеры.

Отношение к возможной экспансии подобных жестких дискаунтеров на отечественный рынок у экспертов двоякое. С одной стороны, фактор цены является очень значимым для наших покупателей. С другой – сервис классического дискаунтера слишком сильно отличается от привычного нам, т. к. покупатель сам должен достать товар из коробки, а иногда и распаковать его, что скорее напоминает склад, нежели супермаркет.

Политику «раскрутки» private labels проводят и крупные розничные сети, продающие бытовую технику. Они закупают товар в странах Юго-Восточной Азии, причем изделия в конкурирующих сетях могут различаться только логотипом, который нанесет производитель согласно контракта. У большинства известных сетей есть собственные марки, присутствующие только в их магазинах (как, например, ТМ «Elenberg» в «Эльдорадо»).

Что делать локальным брендам, ориентированным на розничную торговлю?

Относительное бездействие чревато даже для сильных местных торговых марок, пользующихся заслуженной популярностью у покупателей. Да, какое-то время магазины будут традиционно потакать местной аудитории, привыкшей покупать определенный товар. Однако деятельность конкистадора в местах продажи наверняка окажет влияние на потребительские предпочтения.

Самый простой пример: вот на полке привычные напитки местной торговой марки, а рядом – продукция конкистадора, но в фирменном холодильнике. Лето, жара… Кто захочет «родного», но тепленького?

Также придется учитывать сравнительное качество конкурирующих товаров, уровень упаковки (тары, этикетки), а еще – «легенду» о бренде (образ товара, создаваемого рекламой, придуманное уникальное торговое предложение).

Нужно что-то предпринимать, верно? Копировать действия конкистадора можно, а иногда даже и нужно. А кроме этого – искать способы нейтрализации влияния «чужаков» на местную розницу, используя при этом преимущества, которые имеются как раз у локальных брендов.

Например, в Казахстане наметилась тенденция объединения в сети мелких продуктовых магазинчиков «у дома» – как способ противостоять экспансии сетей супермаркетов. Вхождение небольшого магазина в сеть подразумевает стандартизацию продаж (торговое оборудование, вывески и т. д.). Вполне можно использовать этот опыт на региональном уровне – объединить в сеть с едиными стандартами некоторое количество магазинов в спальных районах, ориентированных на домохозяек. Такой вариант не только повышает узнаваемость торговых точек у потребителей, но и дает возможность получать скидки при оптовых закупках и т. д.

Еще один из способов, заслуживающих внимания – наличие собственных фирменных магазинов(фирменных отделов). У некоторых производителей таковые имеются (у кое-кого – остались еще со времен СССР, т. к. предприятие могло сохранить как производство, так и сеть сбыта), а остальным придется вкладывать силы и средства в создание фирменной розницы. Собственные магазины, ориентированные преимущественно на один главный товар могут создавать лишь владельцы локальных торговых марок, чьи интересы сосредоточены исключительно на региональном рынке.

Конкистадорам на это тратиться смысла нет, ведь они работают в масштабе страны, и покупать розничные точки в каждом регионе – никакого бюджета не хватит. В лучшем случае могут быть открыты фирменные торговые отделы по продаже товаров под определенным брендом.

Фирменные магазины местной торговой марки могут стать реальным противовесом конкистадорской атаке, тем более, что в фирменной рознице цены на продукцию «своей» ТМ максимально привлекательны для потребителей. Здесь важен правильный охват города сетью магазинов, с учетом специфики спальных районов и графиков движения, характерных для целевой аудитории (согласно данным исследований, почти половина россиян руководствуется при выборе магазина его удобным месторасположением, и чем крупнее населенный пункт, тем значимее этот фактор).

Хорошо, когда название фирменной сети «говорящее само за себя», сразу дающее потребителю представление о том, что продается в данном магазине.

«Винная лавка Саввы Водочникова» – название сети специализированных круглосуточных магазинов небольшого формата, торгующих крепким алкоголем. Владельцем сети магазинов является группа компаний «Синергия», которой принадлежат также ликеро-водочные заводы в Приморье, Перми и Архангельске. «Винные лавки» компания открывает прежде всего в тех регионах, где расположены производственные мощности заводов группы «Синергия» и где есть складские помещения.

Эксперты считают, что, создавая собственную сеть, «Синергия» пытается защититься от крупных конкурентов, которые активизируются на региональных рынках – ведь в «своих» магазинах товары компании-производителя будут иметь изначальный и максимальный приоритет.

Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.

Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.

Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.

Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).

Ведь для завоевания массовой аудитории, помимо многих других факторов, товар должен быть легко доступен для широкого потребителя (т. е. за ним не придется ехать на другой конец города, когда в близлежащем магазине лежит на полке товар-конкурент).

По мнению экспертов, легкость вхождения на рынок соков является причиной усиления активности локальных производителей в последние годы. Ассортимент схож и у лидеров, и у локальных брендов, разнятся лишь возможности продвижения – т. е. объем затрат на дистрибуцию, маркетинг, создание сети сбыта по всей стране. Согласно исследованию, проведенному агентством «Бизнес Аналитика», в 2006 г. на соковом рынке России произошло снижение рыночных долей в натуральном выражении российских компаний-лидеров. А вот совокупная доля мелких региональных производителей повысилась с 15 % до 18,4 %.

Планируя работу с местной розницей, владельцам региональных брендов не следует забывать и о человеческом факторе, о кадрах, которые решают если не все, то многое – о рядовых бойцах розничного фронта, о простых продавцах и торговых консультантов. Ведь именно у них покупатель, колеблющийся при выборе между изобилием торговых марок, спрашивает совета – мол, что порекомендуете? Если продавец отвечает уверенно и аргументировано, то весьма высоки шансы, что будет приобретена именно порекомендованная продукция.

Итак, как добиться, чтобы рекомендовали именно вашу торговую марку?

Самый прагматичный способ – это материальная стимуляция как заведующих магазинами или отделами, так и рядовых продавцов (ничто так не укрепляет веру в руководителя, как денежная премия). Достигнут оговоренный объем продаж товара за месяц – получите некую финансовую благодарность.

Однако это не всегда возможно, т. к. высокая затратная часть подобных акций (премирование – это такие же расходы на продвижение товара) ложится тяжким бременем в себестоимость товара, и хорошо, если товар дорогой, допускающий подобную «роскошь». А кроме того, представьте на миг ситуацию, когда некоторое время работники розничной торговли премировались за высокий объем продаж бренда N, а потом, в один далеко не прекрасный день, эти премии были упразднены (например, из-за внутренних проблем у предприятия-производителя). Реакцию продавцов предсказать легко – мало кто из них сможет воспринять подобную новость нейтрально (и то верно: старались-старались – и на тебе), в итоге получим как минимум личную обиду на конкретного представителя торговой марки, который вел переговоры и премировал за удачные продажи, а в худшем (и это весьма вероятно) – негативное отношение к «бренду-обманщику». В последнем случае продавцы точно не станут рекомендовать данную торговую марку покупателям, скорее, в пику экс-фаворитам предложат товар злейшего конкурента. Человеческий фактор, что поделать!

Однако продавцам так или иначе приходится отвечать на вопрос «Что порекомендуете вы?», причем не дилетантскими фразочками типа «Я это не ем, не знаю», «Я не пользуюсь данным товаром», т. к. за подобное можно и с работы вылететь. Соответственно, отвечают и рекомендуют. А в пользу региональным брендам идет консервативность продавцов, которые хотят быть хоть мало-мальски уверены в высоких потребительских свойствах рекомендуемого ими товара. Это не означает, что автоматически будут рекомендоваться региональные торговые марки, основываясь на местном патриотизме, но и не исключает.

В крупном областном центре один из национальных производителей замороженных полуфабрикатов столкнулся с проблемой: в городе оказалось сильна приверженность к местным брендам. Соответственно, продавцы, не будучи знакомы с новой торговой маркой, не рекомендовали своим постоянным клиентам покупать товар, за качество которого они не ручались.

Потом, в результате целенаправленной кампании, конкистадору удалось исправить ситуацию, но ведь и региональные производители могут влиять на процесс, корректируя его в нужную сторону. Кстати, брендированным пельменям, вареникам и т. д. трудно выдерживать конкуренцию с «безымянной» продукцией прежде всего по причине ценовых ожиданий покупателей – те уверены, что подобные незамысловатые продукты повседневного спроса не должны стоить дорого (по крайней мере – не дороже, чем продукция конкурентов).

Целью должно стать не только более «близкое» знакомство представителей розничной торговли с вашим товаром, но и формирование у них уверенности в его несомненном качестве, а также – положительного отношения к бренду. Если торговая марка региональная, возможно, помимо непосредственно потребительских свойств, сделать дополнительную ставку на местный патриотизм – рассказать о том, сколько налогов производитель платит в городской бюджет, как осуществляет благотворительность в масштабах «родного» региона и т. д. Однако потребительские свойства товара все же ставятся во главу угла.

Знакомить продавцов с товаром региональным производителям несравненно легче, чем конкистадорам общенационального масштаба – хотя бы из-за объема торговых точек, которые следует охватить. Местный бренд способен в сжатые сроки обработать все без исключения магазины своего региона, а если что-то подобное планирует конкистадор, чаще всего охватываются лишь крупные города (т. е. не все регионы) и крупные магазины. Таким образом, владельцы региональной торговой марки могут получить эксклюзивный шанс донести преимущества своего товара до продавцов.

Как организовать процесс знакомства с брендом?

С продуктами питания и напитками все проще и сложнее одновременно. Дегустация товара, проведенная для продавцов (во время обеденного перерыва – это оптимальнее всего), лучше любых слов расскажет о качестве продукции. Разумеется, качество должно обеспечиваться безоговорочно, иначе дегустация принесет обратный эффект. Впрочем, я знаю один региональный ликеро-водочный заводик, чья водка в рознице – весьма среднего качества, а вот когда довелось когда-то купить бутылку (обычную, рядовую марку) на ярмарке, приуроченную к приезду первых лиц государства – качество водки было просто отличным.

Сложность скорее в том, что некоторые товары придется готовить, привозить с собой и лишь потом скармливать продавцам. Но трудно будет лишь первый раз, далее все наладится и дегустации пойдут по накатанному образцу, используя укоренившийся на отечественных просторах принцип «на халяву и уксус сладкий». Дегустация сопровождается рассказом о торговой марке и, возможно, мелкими подарками, для закрепления положительного образа бренда (вполне подойдут даже тривиальные ручки, зажигалки и т. д. – недорогие, с логотипом торговой марки).

С непродовольственными товарами все иначе: нужно показывать принцип действия, разъяснять достоинства, и, чтобы вызвать интерес и положительные эмоции у рядовых продавцов (которым, скажем честно, что марка N, что марка X – все одинаково), презентацию следует сопроводить хоть чаепитием, хоть раздачей незатейливых сувениров (если последние могут как-то перекликаться с продвигаемым товаром – это совсем хорошо).

Конечно, все это не дает стопроцентной гарантии внятных рекомендаций, направленных именно на вашу целевую группу. Да, есть организационные сложности. Ведь, казалось бы, куда проще дать рекламный блок в местную газету и ждать результата. Ждать, ждать… и в итоге дождаться в следующем номере конкистадорской рекламы, но примерно раза в два больше. И что потом?

Если ваш товар активно реализуется через местную розницу, человеческий фактор следует учитывать непременно. Следующий пример является достаточно характерным для построения стратегии работы с представителями розничной торговли, поэтому механику акции я вижу смысл привести подробно.

Интересную акцию запустил в 2007 г. водочный бренд «Славянская», причем мероприятие нацелено не на непосредственных покупателей, а на товароведов продовольственных магазинов. Подарки получали товароведы, активно заказывающие для своих магазинов двух марок водок из линейки «Славянская» – «Славянская Кедровая» и «Славянская на липовом цвете». Акция была продумана специально для представителей розницы, и ее механика следующая.

Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.

Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.

Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).

Эти преимущества следующие:

– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);

– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);

– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);

– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);

– нестандартный подход к проведению акций.

Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.

Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).

Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!

В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.

Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.

Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.

Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:

– Мужчина, вы водку выбираете?

– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!

Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…

– Вот новая водка!

– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.

Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:

– А вы водку Y уже пробовали?

– Пробовал.

– Ну и как? (с надеждой).

– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).

В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.

Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?

Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?

А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.

– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!

Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…

Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…

Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:

– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!

Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…

Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.

Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.

В предверье праздников деятельность промоутеров в магазинах прямо-таки бьет ключом! Новогодние и Рождественские праздники, 23 февраля, 8 марта, с относительно недавних пор и День Влюбленных (14 февраля – День Святого Валентина) – все они отмечены изобилием приставучих (увы!)промоутерш. Но вот ведь что интересно: у нас на носу праздник, так ведь? А где подарки? Но нет, промоутеры с приклеенными улыбочками поздравляют «с наступающими!» и предлагают тут же приобрести их «феноменальный» товар. Чаще всего еще и рекламную листовку суют в руки, и хорошо еще, если производители додумались, и не пожадничали отпечатать к праздничку новую листовку с поздравлением от торговой марки N (правда, к новому году частенько дарят и фирменные календарики). Что, и все? И после такого «поздравления» я, как честный потребитель, обязан жениться… тьфу, то есть купить рекламируемый товар? Ну сделайте же подарок, не жадничайте – эффект будет куда весомее. Сам был свидетелем, как в предверье новогодних праздников промоутерши в магазине радовали покупателей горячительных изделий – всем, кто стоял в очереди, дарили вполне симпатичную фирменную рюмку с лого водочного бренда Х. Замечу – всем, именно всем, а не только тем, кто купил водку данной марки. На мой субъективный взгляд, подход честный, но достаточно редко встречающийся.

Весьма привлекательны промоакции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования – налицо явная польза (опять-таки прагматичный фактор!). Примеры сочетаний: постельный комплект – кондиционер для белья; вино – набор бокалов или штопор; электрочайник – средство от накипи и т. д. И совсем уж идеальным вариантом является дарить покупателям то, что они действительно (явно или тайно!) хотели бы получить в подарок, и до чего еще не додумались прямые конкуренты, пускай это даже будет акция «на грани фола».

Компания «Веда» (производитель алкоголя) в 2005 г. дарила каждому покупателю своей водки диск с записью стриптиз-шоу, а осенью 2006 г. стартовала акция со схожей идеей: каждый покупатель продукции «Веда» смог бесплатно стать членом американского интернет-клуба «Playboy Cyber Club» и получить уникальный код доступа на сайт американского журнала «Playboy».

Производитель пива, компания «Тинькофф», даже провел как-то акцию, где призами для покупателей являлись комплекты мужских и женских трусов в ромашку.

Однако далеко не каждый региональный производитель рискнет раздавать подобные призы, к тому же не у всех соответствующий товар и целевая аудитория. С другой стороны, если хорошенько подумать, то можно проводить оригинальные акции, отличающиеся от шаблонных.

Интересный ход сделала компания «Nestle», предлагая покупателям конфет «Россия – щедрая душа» в подарок книги, т. к. исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения.

Один из сетевых супермаркетов провел конкурс, где победителя определяли длиной чека (да, да – именно в метрах!), причем одной из позиций чека обязательно должна была быть продукция от спонсора акции. Победил чек длиной… 4 метра 17 сантиметров!

Конечно, чем больше подарков, тем интереснее потребителю. Есть крайние варианты – либо ценные призы (розыгрыш), либо мелкий гарантированный приз, но истина, как водится, где-то посредине. Наибольший ажиотаж у покупателя вызывает вариант с возможностью выиграть ценный приз, но при этом гарантированно получить подарок (пусть мелкий, пусть тривиальный – но, как говорится, на халяву).

Однако следует помнить, что если продвигаются не скоропортящиеся товары, то целесообразность акций формата «две единицы товара по цене одной» – под большим вопросом. Ведь в данном случае покупатели запасаются акционным товаром впрок, после чего наблюдается спад продаж. Также после подобных акций у потребителей пропадает желание покупать товар за полную стоимость, в итоге высока вероятность переключения целевой аудитории на более дешевые конкурирующие бренды.

Оригинальные подарки для клиентов практикуют и солидные финансовые структуры – банки, например.

В августе 2006 г. «Сибакадембанк» провел маркетинговую акцию «Продовольственная программа» – клиенты, открывшие в выходные дни вклад «Пенсионный», получали в подарок… мешочек сахара весом в 5 кг! Банк мотивировал это следующим образом: в августе как раз пик заготовок на зиму, так что сахар придется очень кстати. Интересно, что «Сибакадембанк» уже стимулировал клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», продуктами – красной икрой, колбасами, фруктами[40].

На мой взгляд, здесь все же первичен PR, который получил банк, чем тяга потенциальных вкладчиков к сахарку «на халяву».

Банки начали использовать и опыт компаний, работающих в сфере прямых продаж. Так, при построении сетей в регионах один из крупных российских банков доверил это ответственное дело не работнику, имеющему богатый опыт в банковской сфере, а пригласил специалиста из FMCG-сектора. Причина такого решения проста: ввиду усиливающейся конкуренции в регионах банкам требуется активное продвижение своих услуг, однако банковские клерки, привыкшие принимать клиентов в офисах (т. е. тех, кто сам решил воспользоваться услугами данного банка), практически не приспособлены к активным «полевым продажам». Для решения этих задач в регионах также привлекались специалисты из FMCG-сектора, у которых нет боязни активно общаться с потенциальным клиентом, в том числе и на его территории (т. е. консультанты банка не «привязаны» к офису, а посещают клиентов, продвигая услуги банка).

Конечно, у человека не из банковской сферы некоторое время уйдет на постижение специфики бизнеса (кредитов, пластиковых карт и т. п.), но это более реально, чем обучить типичного банковского клерка методике агрессивных продаж услуг. Из промоутерской практики банкиры также взяли «полевую» раздачу листовок, а также использовали сеть банкоматов – на них были разложены листовки с информацией о кредитах, вкладах и прочих банковских услугах (за информацией о которых потенциальному клиенту необходимо зайти в офис банка, иногда преодолевая внутренний барьер). Данный подход зачастую вполне применим для большинства компаний, чей бизнес далек от FMCG-сектора, ведь главное – продажи.

Интересен и, главное, вполне доступен локальным производителям формат флеш-моба, когда промоутеры (тут важно правильно определить половые, возрастные и социальные признаки целевой аудитории, которой промоутеры должны соответствовать) передвигаются по городу, по территории торговых центров, в общественном транспорте и т. д. с упаковками рекламируемого бренда. Суть подобных акций – в беззастенчивом использовании «инстинкта толпы» (или «стадного» инстинкта). Мол, все вокруг покупают именно этот продукт – не оставайтесь же в стороне!

Важным моментом здесь является сама механика флеш-моба, должная базироваться на местных ценностях и привычках. Конкистадоры могут проводить любые промоакции, но стремиться походить на «столичных штучек» следует далеко не всегда. К примеру, если в московском метро промоутер с флаерами и рассказами о преимуществах товара или услуги может восприниматься как динамичный элемент столичной жизни (вовсе не экзотичный), то в регионах, скорее всего, попытки аналогичной агитации в общественном транспорте закончатся плачевно: незадачливого промоутера раздраженные пассажиры просто вытолкают взашей на ближайшей остановке (по принципу «нечего здесь…!»).

Интересная акция, эксплуатирующая желание рядового потребителя прославиться, стать известным хоть ненадолго, проводилась брендом «Равиолло» (пельмени). Производители наняли фотографов, которые делали снимки людей, купивших три пачки пельменей данной торговой марки, а фотографии впоследствии размещали на щитах со слоганом «Стань знаменитым с «Равиолло».

Другая компания, тоже производящая пельмени, котлеты, блины и т. п. решила запустить бренд, ориентированный на мужскую аудиторию, на тех граждан, которые долго не хотят возиться с ужином. И имя торговой марке дали соответствующее – «Лентяй». Идея, конечно, интересная, и рекламные креаторы вкупе с брендологами наверняка подкрепили ее традиционными для россиян архетипами лентяев вроде Емели… вот только захочет ли типичный представитель целевой аудитории лишний раз убеждать самого себя, что он – лентяй? Ведь продукты быстрого приготовления часто покупают как раз люди чрезмерно занятые, поглощенные работой и зарабатыванием денег – труженики, а не лентяи.

Впрочем, если принимать за чистую монету все то, что говорят рекламисты… По их мнению, реклама занимает главенствующие позиции в современном обществе. Она – двигатель продаж, а что может быть важнее для цивилизации потребления?

Дальше – больше. Значимость программ для ТВ определяется рекламными рейтингами, при выборе музыкального стиля FM-канала доминирует привлекательность данного формата для рекламодателей, а газеты и журналы стремятся максимально увеличить количество полос, отдаваемых под рекламу. В итоге аудитория (читатели, слушатели, зрители), воспринимаются рекламистами и рекламодателями как «целевая группа», послушные винтики общества потребления.

Можно ли противостоять тотальному нашествию рекламы? В случае с масс-медиа это несложно – сознательное ограничение информационного потока доступно каждому: не купить газету, выключить приемник, вовремя щелкнуть пультом. Но современная реклама потому и тотальна, что способна достать пресловутого «потребителя» где угодно – на отдыхе, по дороге на работу, или, в конце концов, стать элементом пейзажа, открывающегося из окна собственной квартиры.

Городские улицы и площади заполнены скучной и однообразной статичной рекламой, которая в лучшем случае подсвечивается в темное время суток. Воплощение в жизнь более оригинальных технологий сталкивается с проблемой двоякого свойства: для задействования новых динамических технологий на большом количестве рекламоносителей у компаний не хватает денег (технологические новинки, увы, недешевы), а за малое количество объектов РА не слишком-то хотят браться, или хотят, но за откровенно пугающую заказчиков цену.

В чем еще региональные ТМ могут превосходить «чужаков»? У локальных брендов, противостоящих конкистадорам, есть возможность более оперативно и гибко влиять на сбыт товаров в рамках своего региона. Это может выражаться в подборе наиболее оптимальной фасовки товара. Важно определиться, что предпочитают местные покупатели – мелкую расфасовку «на пробу» или большую «семейную» упаковку по низкой цене.

Конкистадоры, для которых столичный рынок является одним из главных приоритетов, на него и ориентируются. Но совсем не факт, что потребительские предпочтения у центра и провинции совпадут. Это дает шанс местным торговым маркам, хорошо изучив сбыт, выпускать свой товар в упаковке (таре, емкости, расфасовке), наиболее отвечающей потребностям жителей родного региона, именно на ней делая акцент в линейке товаров. Ведь существенно выигрывают в продажах обычно те, кто первым внедряет удачную инновацию.

Иногда простое увеличение объема упаковки становится удачей для производителя.

Несколько лет назад томский завод «Томское пиво» выпустил трехлитровую упаковку, ставшую хитом сезона (объем продаж завода существенно вырос). Естественно, со временем уникальность большой упаковки нивелируется, т. к. конкурентам несложно наладить разлив пива в ПЭТ-бутылки большого литража. Вскоре «Балтика» начала разливать свою ТМ «Арсенальное» в упаковку 2,5 л, а компания «Sun Interbrew» заявила о планах по розливу пива в пятилитровую ПЭТ-бутылку.

Кроме того, для стимуляции продаж иногда полезно перемещать некоторые товары в супермаркете с их традиционных мест, как бы подталкивая потребителя к дополнительной покупке. Например, чипсы хорошо продаются, если их разместить рядом с пивом, кетчуп – соответственно, с пельменями и т. д. Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты оказываются в зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30–40 %[41].

Интересно, что в Европе торговые сети решают проблему «мертвых» зон (т. е. малопосещаемых покупателями) следующим образом: сети отводят эти места не под прилавки и стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей.

В нестабильные периоды именно региональные производители слабо брендированного товара могут позволить себе поднимать цены меньше, чем известные бренды – по меньшей мере, им не нужно мощно вкладываться в рекламу и бороться с общенациональными конкурентами. Всегда есть группа потребителей, для которых цена первична, и есть местная розница, ориентирующаяся на таких покупателей и готовая активно сотрудничать со «своими» производителями недорогого товара.

Кстати, внешние признаки элитной торговой точки (интерьер и экстерьер) скорее отпугнут покупателей с невысоким уровнем дохода, т. к. внутри такого магазина подразумеваются высокие цены, уникальные и дорогие бренды и т. п. Это касается и конкистадорских торговых сетей, чей вид может слабо соответствует представлениям целевой аудитории о «своем» магазине. Со временем, конечно, это восприятие удается переломить, но на первом этапе это определенный шанс для конкурентов.

Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.

Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.

Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.

Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).

А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.

Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.

Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.

Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?

Эх, нам бы их проблемы!

Глава 10

ЧУДЕСА МАСКИРОВКИ

Хорошо тем локальным брендам, которые заранее знают о приходе конкистадора – есть время подготовиться, встретить врага во всеоружии, сюрпризы всяческие подготовить. Это случается, когда становится известно, что приход конкистадора в ваш регион – лишь дело времени. «Чужак» методично осваивает города и страны, а где-то в масс-медиа может даже проскочить информация о времени планируемой атаки.

Как рациональнее использовать резерв времени, отпущенного локальному бренду?

Одним из способов эффективно противостоять захватчику является маскировка, и прежде всего – маскировка внешняя, призванная ввести потребителей в заблуждение (на войне как на войне), нивелировать разницу в рекламной мощи, «перехватить» часть эффекта от конкистадорской рекламы. Здесь речь не идет о грубых подделках, когда меняются одна-две буквы в названии конкистадорского бренда, или практически в точности копируется логотип. Да и чреваты подобные штучки судебными исками, штрафами и прочими малоприятными вещами, способными добить локальный бренд на корню.

На национальном уровне мы можем наблюдать затяжные войны крупных производителей, отстаивающих собственные права на уникальные наименования торговых марок.

«Союз-Виктан» долго судился за право на использование «березових бруньок» с «Nemiroff», и в конце концов стороны наконец пошли на мировую: «Nemiroff» не указывает на этикетках «на бруньках», а «Союз-Виктан» не использует словосочетание «медовая с перцем». Лет десять назад мирно завершился конфликт «Союз-Виктан» с украинским концерном «Оверлайн» (владеющим тогда брендом «Мягков») – тогда «Союз-Виктан» выводил на рынок водку «Медкофф», чье название перекликалось с уже присутствующей на рынке продукцией «Оверлайна» (после полюбовного соглашения водка от «Союз-Виктан» стала называться «Медофф»).

А вот локальному бренду куда приятнее и безопаснее, когда конкистадор не способен ухватить даже краешек маскировочной плащ-палатки, болтающейся у него перед носом. Используя стратегию маскировки, исходить следует из того, что у конкистадора рекламы будет значительно больше – он пришел на чужой рынок и вынужден активно продвигать свою продукцию или услуги. Вряд ли локальный бренд тут сможет соперничать в объемах рекламы – при наличии соответствующей финансовой мощи локальная торговая марка должна бы перерасти границы уже имеющегося локального рынка сбыта.

Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!

Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.

На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.

Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.

Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.

Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.

Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).

Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.

В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…

Сделала этот неоднозначный шаг Инская птицефабрика (Кемеровская область), разместив на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись «МТС – Марка традиционной свежести». Логотипы отличаются, но не слишком (по сравнению с «МТС» у птицефабрики надпись отцентрована, а углы красных плашек скруглены). Однако факт остается фактом: продажи яиц в новой упаковке ощутимо выросли. По большому счету, в слогане и логотипе птицефабрики нет противоречия: потребитель априори считает, что приобретаемые им яйца – свежие.

А вот с мобильной связью сложнее, ведь один из основных ее показателей – надежность. А яйцо, надежно ли оно? С его-то хрупкой скорлупой? Нестыковка получается, однако…

Классическим является ребрендинг сигарет «Marlboro», которые до 1955 г. позиционировались как женские, и выпускались в мягких розово-белых пачках. К этому моменту доля «Marlboro» на рынке США сократилась до 0,25 %. Спасением для бренда стало изменение пола целевой группы – ориентация на мужчин. Изменился и внешний вид пачки: она стала твердой, а доминирующим цветом стал красный. Результат? Уже через год продажи «Marlboro» увеличились более чем на 3000 %.

Показательны ситуации с продажей в регионы франшиз по фаст-фуду (речь не идет о «McDonald’s», скопировать который вряд ли возможно, т. к. дело не только в технологиях, но и в корпоративной идеологии, символике, мифах и т. д.). Существует немало примеров, когда региональные фирмы, поработав некоторое время по франшизе и освоив основные технологии и премудрости, отказывались продлевать договор с головной компанией (чтобы не платить ежемесячную «дань»). А через некоторое время открывали фаст-фуд с похожим направленностью и названием, частично маскируясь под конкистадоров, частично – перекрывая дорогу «чужакам».

Теперь поговорим о маскировке названием.

В 90-е гг. прошлого века, после распада СССР отечественные производители, выпускающие качественные товары, предпочитали давать им «иностранные» имена, маскируясь под существующие среди потребителей стереотипы. И если в эпоху Советского Союза престижность «импорта» не подвергалась сомнению из-за дефицита во многих товарных категориях, то в 90-е у потребителей начали постепенно формироваться стереотипы относительно конкретных стран, само название которых определяет качество продукции (например, если обувь – то итальянская, чай – английский, техника – немецкая и т. д.). Соответственно, названия торговых марок придумывались с учетом этих стереотипов.

Каким же образом отечественным производителям удается замаскироваться под «иностранцев», ни привлекая внимание контролирующих органов? Место регистрации позволяет компании указывать на коробках в качестве производителя соответствующую европейскую страну (Англию, Австрию и т. д.). Главное – никакой конкретики, т. е. нельзя писать, допустим, «сделано в Германии», если товар произведен в России или Китае, однако употребление слоганов вроде «немецкий подход к качеству» менее чревато претензиями контролирующих органов. Кстати, маскировка под иностранцев выгодна не только производителям, но и дистрибуторам, т. к. это позволяет продавать товар с хорошей маржей.

В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.

К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.

Думаю, неудачные примеры «придумок» можно найти в любом регионе. Как вам, к примеру, вариант открытия дорогого кафе (а, по местным меркам, ресторана) в центре города, ориентированного на весьма и весьма обеспеченную публику? Идея хорошая, но… мало того, что высокие цены не подкреплялись ни кухней высокого же класса, ни блистательным сервисом, ни всякого рода «фишками», еще и существовал негласный запрет на танцы для и без того малочисленных посетителей – чтобы танцующие не попортили дорогое напольное покрытие. Хотя результат такого бизнес-проекта был предсказуем, хозяева ежедневно удивлялись: мол, что это к нам так мало людей-то приходит, а ведь у конкурентов яблоку негде упасть!

Вам жалко авторов подобных «оригинальных» идей? Лично мне – ни капельки. Более того, для таких маркетингово безграмотных руководителей, на мой взгляд, еще и неприменима формула «клиент – король!», активно пропагандируемая многими маркетологами. Подобные клиенты априори будут считать себя «королями» только потому, что у них есть деньги. Они никому не позволят поучать себя – разве за это они платят? Нет, им подавай «королевское» отношение маркетинговой «челяди»…

И еще – о маскировочных тенденциях, берущих свое начало из советской эпохи. Интересно, что две традиционные марки, «Московская» колбаса и «Киевский» торт, массово производимые в регионах, несут в себе явный оттенок патриотизма, проявляющегося как тяга к столице державы и, одновременно, являются маскировкой, т. к. бренды с таким же или похожим названием локальные производители пытаются противостоять продукции конкистадора (столичного или из другого региона), позиционируя торговую марку со «столичным» именем как аналог национального бренда. А вот марка сыра «Голландский», выпускаемая многими отечественными производителями, скорее не отображает стремления к «европейскому» уровню жизни, а является данью привычке – в советские времена любой твердый сыр (тогдашний дефицит) чаще всего называли именно «голландским».

Маскировка упаковкой.

На рынке мюсли, где сильны позиции корпорации «Nestle», отечественным компаниям трудно внедрить новый успешный продукт. Но компании «Фиеста» это удалось: свои новые мюсли «Wom» российский производитель упаковал в коробки, внешне напоминающие обложки «глянцевых» женских журналов. Заголовки упаковки тоже перекликаются с тематикой «глянцевых» журналов, сообщая о низкой калорийности продукта, высоком содержании в нем фруктов и отсутствии сахара.

Кстати, выводя мюсли «Wom» на рынок, производители учли, что целевые аудитории «глянцевых» журналов и потребителей мюсли во многом совпадают. Таким образом, реализовав оригинальную идею (фактически «замаскировав» мюсли под журнал) компания успешно использует идею здорового образа жизни, а также популярность «глянцевых» журналов у женской аудитории.

Известный российский снековый бренд «Три корочки», продавая свои сухарики на украинском рынке, со временем решил осуществить «патриотичную» маскировку. Так, «Три корочки» начали производить свои сухарики в упаковке с подназванием «Родной край», где на пачке были традиционно изображены сцены из «жизни» сухариков (мультяшно-оживленных персонажей), однако теперь героями стали украинские типажи: козаки, крестьяне в вышитых рубашках и т. д.

Таким образом, производители пытаются ориентироваться на традиционные пристрастия потребителей, и позиционируют собственные традиционные бренды как «свои» для покупателей.

А вот когда бренд по каким-либо причинам уходит с рынка, практически всегда найдутся желающие сорвать куш, используя внешние признаки «изгнанника» – в частности, этикетку или упаковку.

После запрета поставок воды «Боржоми» на российский рынок в 2006 г., один из производителей минеральной воды заменил этикетку на своей продукции, причем новая этикетка практически копирует «Боржоми» и по элементам оформления, и по цветовой гамме. Расчет у бренда-клона был простым – использовать остатки хорошего отношения российских потребителей к «Боржоми» и поднять тем самым продажи.

После выхода на локальный рынок конкистадор будет стремиться создать массовое увлечение местных потребителей своей продукцией. Более того, первые «восторженные» покупатели будут рассказывать об новом товаре (если тот действительно хорош) своим друзьям и знакомым.

Региональному бренду здесь следует активно противодействовать распространению положительного PR о конкурентах (как формального, так и неформального) путем контрпропаганды, либо замаскировать свой товар под конкурирующий. Однако маскировка мало того, что должна быть понятной (иначе целевая аудитория просто не поймет, кто под кого маскируется), она еще и должна быть неуязвимой юридически – как тень плаща, за которую, при всем желании, нельзя ухватиться.

Задача сложная, что и говорить, тем более, что простое копирование маркетинговых действий противника наверняка приведет к плачевному результату для «клона». Аналог можно отыскать в шахматных учебниках, где обычно приводится партия, когда черные дотошно копируют ходы белых, но в итоге получают мат на ход раньше. А в бизнесе, как и в шахматах, часто выигрывает тот, кто опережает соперника – на шаг, а то и на полшага.

В маркетингово-рекламной сфере существует и такая стратегия, как «партизанство» – запуск кампаний, использующий PR-эффект от известных событий, спортивных соревнований, других рекламных кампаний и т. д.

В предверье Пекинской Олимпиады-2008 компания «Эльдорадо» запустила «партизанскую» рекламную кампанию: в ТВ-роликах призывалось «болеть как надо», а в видеоряде обыгрывались олимпийские дисциплины (академическая гребля, пятиборье, синхронное плавание). Однако символика Олимпиады в роликах не использовалась, что, соответственно, не дало возможности предъявить претензии к данной рекламе.

Маскировка для региональных торговых марок может заключаться и в «адаптации» прогрессивных идей ведущих брендов под местные стандарты. Конечно, размах не тот и средства не те, но для регионов, не избалованных креативом, вполне может сработать.

Например, несколько лет назад в Лондоне прошла презентация новых дорогих духов. Главная «фишка» акции, обеспечившая международный PR, состояла в том, запахи демонстрировали модели, на которых ничего не было надето (как тут не вспомнить Мэрилин Монро с ее фразой: «Единственное, что на мне надето ночью – это капля духов Шанель № 5»). Однако при этом гостям завязывали глаза, чтобы они в полной мере смогли оценить презентуемые ароматы, и при этом не отвлекались на обнаженных красавиц (нарушителей, снявших с глаз повязки, безжалостно изгоняли из зала).

Или, допустим, некая крупная корпорация устраивает своеобразное шоу «за стеклом» – организовывает проект, где в реальном интерьере (главные роли играют, понятное дело, товары этой самой корпорации) семья или группа друзей-подруг «живет» в течении какого-то времени. Проект получает масштабный PR, с привлечением ведущих масс-медиа и т. п.

В 2008 г. «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге необычную промо-акцию, расставив мебель прямо на улице. Промоутеры в импровизированных «гостиных» чувствовали себя вполне комфортно, не обращая внимания на городскую суету. Промоутеры изображали различных персонажей – «модную домохозяйку», «делового человека» и т. п.

Я сам был свидетелем, того как на одной «интерьерной» выставке компания, продающая мебель, устроила мини-шоу: на роскошной кровати возлежала красивая девушка в пеньюаре (как потом выяснилось, сотрудница компании), слегка прикрытая одеяльцем. «Стендистка» листала глянцевый журнальчик, меняла позы, выставляла ножку из-под одеяла. Как результат, большинство посетителей толпилось возле именно этого экспоместа.

«Интерьерные» товары (мебель, бытовая техника и пр.) являются весьма благодатным материалом для проведения подобного реалити-шоу. Товар здесь, в большинстве своем, знакомый потребителю, вызывает определенные ассоциации и вопрос скорее в выборе между брендами– производителями или продавцами). Вот и получается, что публику нужно удивлять, тем более, что в регионах она не настолько пресыщена всевозможными маркетинговыми ухищрениями, как в столице.

Многие региональные клубы, дискотеки и прочие увеселительные заведения практикуют раз в неделю так называемые «женские» дни – когда для девушек вход бесплатный на протяжении всего времени работы заведения, или в определенные часы.

А вот один из столичных клубов, кроме этого, еще и обеспечивал девушкам (в первые два часа работы в «женский» день), помимо бесплатного входа, дармовые алкогольные напитки. Хитрость заключалась в том, что по истечению пресловутых двух часов в клуб начинали пускать и мужчин, но за особую плату – компенсировавшую хозяевам затраты на разгульный «девичник».

Для обеспечения популярности развлекательному заведению необходима некая «фишка», уникальность, одновременно являющаяся PR-поводом как для СМИ, так и для «сарафанного радио». Например, когда в 1992 г., известный ресторатор Аркадий Новиков открыл свое первое заведение «Сирена», то удивленных посетителей ожидал интерьер с аквариумами, рыба, икра и т. п.

Интересная идея «погружения в подводное царство» использовалась в кампании крабовых палочек торговой марки «Водный мир». В метро, вдоль эскалаторов разместили рекламные постеры, где, помимо рекламируемого бренда, были и фото морских существ, обитающих на глубинах в 5, 10, 20, 30 и 50 метров. Кроме познавательного аспекта, данные цифры демонстрировали пассажирам, на какой глубине под землей они в данный момент находятся[42].

Существует и более прагматичный путь для кафе и ресторанов – введение бизнес-ланчей с фиксированной ценой. По оценкам специалистов, в случае удачного предложения для целевой аудитории (региональные особенности тоже следует учитывать), это может поднять среднедневную выручку заведения на 30–40 %.

Для региональных производителей вполне воспроизводим опыт известных брендов, когда скидка предлагается в форме «больший объем за те же деньги». Некоторые затруднения могут вызвать технологические вопросы (другая упаковка, настройка линии и т. п.), но этот маркетинговый ход весьма эффектен для потребителей, чувствительных к цене товара. Похожие принципы продвижения можно использовать, делая ставку на «примотанные подарки» (и дегустация, и бесплатность одновременно) – когда к одной, более известной и популярной торговой марке, производитель «приматывает» специальным промо-скотчем маленькую упаковку продукта-новинки.

А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.

В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах – в целях отстройки от конкурентов и продвижения собственной продукции.

Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?

Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».

За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.

Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».

И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.

Глава 11

ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА

Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке

«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время понятие счастья для гражданина одной шестой части суши трактовалось именно так.

Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).

Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.

Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.

Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.

Возможно ли нечто подобное на отечественных просторах? Легче всего сказать: «давайте обсудим это в начале XXII века», но история борьбы брендов на отечественных рынках насчитывает еще так мало времени, что не стоит загадывать наперед. Но как знать – возможно, о противостоянии на каком-то из региональных рынков авторы в будущем станут писать объемистые трактаты, а фактаж войдет в маркетинговые анналы?

А вот термин «Шестидневная война» – т. е. короткая, непродолжительная, и обязательно с чьей-то убедительной победой, – куда больше подходит для региональных рынков. Здесь, в локальном пространстве, значительно ярче проявляются как победы, так и поражения. В масштабах страны все несколько иначе – в одном регионе может быть оглушительный успех торговой марки, в другом – полный провал, а в целом статистика покажет вполне приемлемые результаты.

В рамках одного региона легче подсчитать прибыльность бренда, понять, насколько он здесь успешен. Конечно, для мощных компаний региональные результаты – лишь капля в море (в масштабах большой страны), а вот для локальных производителей – основа бизнеса.

Когда на локальный рынок пришел конкистадор, для региональных торговых марок возникает резонный вопрос: как быть с местными конкурентами – ввиду прихода более опасного врага?

Эпоха, когда прогрессивной считалась вера в лозунги вроде «свобода, братство, равенство», породила еще одну крылатую фразу – «Мир хижинам, война дворцам».

«Дворцы», которым в сильным локальным производителям придется объявить войну, это как раз конкистадоры, мощные и богатые бренды. С ними-то и придется воевать региональным торговым маркам, а вот с другими региональными производителями (даром что это вчерашние злейшие конкуренты) обстоятельства иногда заставляют мириться и сообща бороться против «чужаков».

Далеко не всегда борьба за локальный рынок заканчивается благополучно для региональных брендов. В таких случаях древние римляне говорили «Горе побежденным!» – по легенде, именно такую фразу произнес вождь галльских племен, бросивший на чашу весов свой меч. Галл-победитель счел, что римская «дань» слишком мала, и тогда римлянам пришлось добавить еще золота, чтобы уравновесить победоносное оружие. Правда, впоследствии сами римляне произносили эту же фразу по отношению к покоренным народам.

Подобно галльскому мечу, на чашу бизнес-весов конкистадоры швыряют свою финансовую мощь, внешне выражающуюся в агрессивной рекламной кампании. И уж если «меч» перевесит – пускай горюют владельцы региональных брендов…

Ну, а что считать победой для регионального бренда?

Не станем питать иллюзий насчет того, что удастся вытеснить «чужака» с местного рынка – это случается крайне редко, главным образом потому, что национальные и международные бренды априори обязаны присутствовать во всех регионах. Где-то продажи у конкистадоров будут лучше, где-то хуже – но совсем уходить из региона «чужаку» нельзя – статус не позволяет.

После конкистадорской атаки победой для региональных брендов можно считать следующие результаты:

– если удалось сохранить изначальную долю рынка (или же перемены весьма незначительны);

Это может означать, что рынок расширился, или что конкистадору удалось сформировать в вашем регионе новую товарную или ценовую категорию. Но скорее всего, основной удар «чужака» пришелся на кого-то еще – на ваших местных конкурентов, или на других конкистадоров. Об их судьбе горевать не стоит – они бы вас точно не пожалели, как говорится, на войне как на войне. Зато можно попытаться проанализировать, что именно привело к такому результату?

Отчего от конкистадорской атаки пострадали ваши конкуренты, а не вы? Какие сильные стороны вашего бренда дали возможность вашей компании сохранить на рынке свои позиции? И, соответственно, где слабинка у конкурентов, утративших часть своего рынка сбыта товаров или услуг?

Тому, кто найдет ответы на эти вопросы, будет не в пример легче противостоять «чужакам» – как уже присутствующим на региональном рынке, так и грядущим. Будет понятнее, что предпринимать, на чем сделать акцент в ассортименте, ценовой политике и т. д. Вот и получается, что региональным производителям не позавидуешь, ведь фактически им приходится придумывать все новые маркетинговые ходы – дабы сохранить все по-старому.

– если удалось переориентироваться на новые рынки сбыта или товарные категории;

Или, выражаясь терминами современных маркетологов, перепозиционироваться. С одной стороны, компания вроде бы проиграла на традиционном для себя рынке сбыта, а с другой – нашла новые пути для развития бизнеса.

Что важнее? Если результатом стали новые тенденции в производстве, выпуск новых товаров (под старыми торговыми марками или новыми, не суть важно), новые перспективы – то это, безусловно, победа для регионального производителя. Другой вопрос, что и в новых сегментах рынка придется столкнуться с конкурентами (а как иначе?), но куда хуже было бы просто потерять значимую часть своего традиционного рынка, и не сделать при этом никаких шагов для развития компании, для выхода из кризиса. Перепозиционирование не бывает легким, требует концентрации ресурсов, продуктивных идей, напряженной работы всей команды – но результат может стоить затраченных усилий.

– если удалось не ввязаться в ценовую войну;

Когда в регион приходит мощный конкистадор, зачастую начинается война цен («У нас ниже цена!» – «Нет, у нас!»), заканчивающаяся в большинстве случае плачевно для более слабой компании. К сожалению для местных брендов, у конкистадора ресурсов и финансов практически всегда больше – поэтому он и захватывает регион за регионом. Поэтому для местных торговых марок лучше вообще не ввязываться в ценовые войны – иначе себе дороже выйдет.

Далеко не всегда «чужаки» откровенно демпингуют, у них просто могут быть ниже издержки (по разным причинам), что дает им возможность ставить более низкую цену, чем у региональных производителей. Поэтому локальным компаниям следует прежде всего изучить возможность снижения собственных издержек (накладных расходов, затрат по продвижению товаров или услуг, упаковки и т. д.), и оптимизации партнерских отношений – с дистрибуторами, поставщиками и т. д.

Главное же, не поддаваясь демпинговым искушениям, искать аргументы для целевой аудитории – почему потребители должны платить за ваш товар несколько дороже, чем за аналогичное предложение конкистадора. Здесь, конечно, карты в руки рекламистам и пиарщикам, обязанным создать своеобразный региональный «миф» о преимуществах местного бренда. Если же имеются реальные, видимые, неоспоримые преимущества над «чужими» торговыми марками – никаких мифов создавать не следует, нужно просто сделать на них акцент, чтобы потребители поняли исключительную ценность вашего бренда.

– если удалось не растерять ценных сотрудников;

Человеческий фактор всегда решал все – и в наши дни, и много веков тому назад. Когда македонская фаланга, грозно ощетинившись копьями, шла вперед, каждый воин держал строй, ощущая плечо боевого товарища. Когда римские легионы, проявляя невиданную для того времени мобильность, выстраивали знаменитую «черепаху» из щитов, каждый легионер знал, какое место он должен занять для того, чтобы под «панцирь черепахи» не просочились убийственные вражеские стрелы.

Когда современное предприятие вынуждено выживать в жестких условиях рынка, сражаясь с конкурентами, порой решающее значение имеют действия конкретных сотрудников – будь то член сплоченной команды, или «индивидуальный игрок».

Пока все на предприятии идет хорошо, серьезных кадровых проблем обычно не возникает. Но как только начинается кризис (именно это поджидает многих региональных производителей после прихода конкистадора), с корабля, грозящего повторить судьбу «Титаника», начинают бежать наиболее предусмотрительные. Кто они? Как это не печально для работодателя, это лучшие и наиболее ценные сотрудники, которым несложно найти новую работу, не теряя при этом ни в статусе, ни в деньгах. Кое-кого откровенно переманят конкуренты, а кто-то уходит сам – не в «пустоту», разумеется, а на другое, приглянувшееся место работы. А уж когда кризис в компании становится неконтролируемым, то тут «бегство» может принимать массовый характер.

Останутся те, кому идти особо некуда, кто не чувствует в себе силы для нового карьерного рывка, и кого (чего уж скрывать) вряд ли оценят компании-конкуренты. Даже если региональной фирме удается пережить кризис в целом, то потеря наиболее ценных сотрудников однозначно создаст проблемы.

Гарантированных рецептов удержания нужных сотрудников практически не существует, все слишком индивидуально. И вроде бы лежащий на поверхности рецепт – финансовые поощрения сотрудников, которых работодатель не желал бы отпускать, – в условиях кризиса может оказаться неприменимым из-за банальной нехватки средств.

Но если региональному предприятию удалось после конкистадорской атаки сохранить сплоченную команду, удержать ценных и труднозаменимых специалистов – это тоже победа. А те, кто ушел… что ж тут сказать, руководителю действовать в данном случае лучше по принципу «отряд не заметил потери бойца». А те, кто остался, выдержали испытание и теперь с гордостью могут спеть разудалое «Яблочко» – на страх врагам!

– если удалось сохранить производственные мощности;

Очень важный момент. В период, когда сбыт падает, когда твою долю рынка грабастают ручищи конкистадора, в компании всегда найдутся горячие головы, готовые предложить «заморозить» нерентабельное производство, перепрофилировать его, сдать в аренду или, на худой конец, продать – тем же конкистадорам, к примеру.

Иногда последнее является буквально последним шансом для владельцев. А вот будут ли специалисты, задействованные на производстве товаров или услуг востребованы новым владельцем – большой вопрос. Не стоит также забывать и о таком ходе «чужаков», купивших местное производство, как устранение возможных конкурентов в будущем: производство либо перепрофилируется, либо на нем начинает производится товар под конкистадорским брендом (для специалистов-производственников это лучший вариант), либо… все продается чуть ли не «на слом», чтобы когда-нибудь региональный конкурент не смог выкупить производство обратно и начать борьбу снова. Ведь ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможность выдавать на-гора товары и услуги, может появиться новый шанс – если удачным будет кризисный менеджмент, если найдутся новые маркетинговые ходы, способные вдохнуть в локальный бренд вторую жизнь.

– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;

Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.

Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).

Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».

– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.

Сколь не был бы высок имидж бренда, его узнаваемость, какой бы ни была «навороченной» упаковка, сколько бы призов не получил данный товар на всевозможных конкурсах, если продается он плохо – грош цена всем выдумкам брендологов и маркетологов. Можно потратить уйму денег на «суперкреативную» рекламную кампанию, организовать промоакции в ведущих торговых сетях, выдумывать всевозможные маркетинговые ухищрения – а продукт продается плохо.

Все мероприятия могут оказаться недостаточно эффективными, если продукт не оправдывает ценовых ожиданий, характерных для потребителей данного региона. Реальные результаты продаж все расставят по местам, определят «гамбургский счет» между конкурентами.

Для конкистадоров с понятием «победа» все просто – если над региональным производителем одержать верх, то не исключен уход компании-неудачницы с рынка, ее перепрофилирование или еще какие-то шаги, делающие вчерашнего конкурента неопасным для вашего бизнеса.

А вот для локальных брендов «победа» не является разовым достижением, после которого можно благодушно почивать на лаврах, это скорее нескончаемая борьба за рынок сбыта. Причины этого – в живучести и где-то даже неистребимости конкистадоров (не бессмертные горцы из клана МакКлаудов, но все же): большинство «чужаков» обязано присутствовать на местном рынке, равно как и во всех регионах страны, из-за статуса бренда.

Конкистадорские товары или услуги по-прежнему будут присутствовать на местном рынке, вот разве что региональный филиал может подвергнуться остракизму и кадровым чисткам. Но от последнего вам не жарко, ни холодно – разве что на освободившиеся должности придут «беглецы» из вашей компании. И вот тогда следует задуматься: что их подвинуло на этот шаг – деньги, престиж, перспективы? Понятно, что кадровые потери, исчисляющиеся в ведущих специалистах и прочих ценных, умных и просто талантливых сотрудниках – проблема для любой компании. Поэтому о кадрах, которые решают если и не все, то многое, следует заботиться и всячески формировать у них лояльность к вашей компании.

«Свой» рынок для локальных брендов – это своеобразная «цивилизация фронтира», освоенная и обжитая территория, границу которой постоянно стремятся преодолеть внешние враги – бренды-конкистадоры. Это своеобразный «мир вечной войны», ведь на локальные рынки постоянно выходят все новые и новые конкистадоры.

Мир, где действует закон фронтира – «выживают сильнейшие», – точь-в-точь как в строчках Киплинга:

Золото – хозяйке, серебро – слуге,

Медяки – ремесленной всякой мелюзге.

Верно, – отрубил барон, нахлобучив шлем, —

Но Хладное Железо властвует над всем!

Мир современного бизнеса беспощаден к неудачникам. Экспансия глобальных брендов ширится с устрашающей силой. Что остается отечественным производителям?

Все просто и сложно одновременно: выжить и победить!

Примечания

1

Сейранян Т. Глобализация не сделала потребителей из разных стран одинаковыми // http://www.sostav.ru/articles/2007/11/02/ko1/

2

Кризис – время тяжелое, но, в конце концов, все хотят кушать // http://www.advertology.ru/article71299.htm

3

Потребители равнодушны к маркам замороженных продуктов // http://www.sostav.ru/news/2008/08/12/22vopr/

4

Селезнева О. Как «народный маркетинг» помогает компании «Nemiroff» осваивать внешние рынки // http://www.sostav.ru/articles/2009/04/22/ko2/

5

Старостина Н. Запах местного разлива // Деньги. – № 48. – 08.12.2008.

6

Соковая терапия. // Контракты. – 24.04.2006. – № 17–18. – С.34.

7

Корпоративная физкультура. // Контракты. – 6.03.2006. – № 10. – С.35.

8

Бочечная достаточность. // Бизнес. – 8.05.2006. – № 18–19. – С. 144–145.

9

Hollywood: иллюзорный брендинг // http://reklamaster.com/articles/id/20283/index.html

10

Приспособленцы. // Бизнес. – 12.06.2006. – № 24. – С.75.

11

Сейранян Т. Глобализация не сделала потребителей из разных стран одинаковыми // http://www.sostav.ru/articles/2007/11/02/ko1/

12

Дублеры. // Бизнес. – 4.09.2006. – № 36. – С. 82–83.

13

В сегменте сырокопченых колбас наиболее сильны федеральные игроки // http://www.advertology.ru/article59775.htm

14

Посольство Италии в Эстонии пожаловалось на пельмени //http://www.segodnya.ua/news/14083068.html

15

Охлопков А. Наша задача – быть в Украине украинским производителем, в РФ – российским. // Бизнес. – 30.01.2006. – № 5. – С. 112–113.

16

Pepsi допила Сандору // http://www.advertology.ru/article54396.htm

17

Молоко под зонтиком // http://www.sostav.ru/news/2008/01/18/r2/

18

Молоко под зонтиком // http://www.sostav.ru/news/2008/01/18/r2/

19

Легкая жизнь. // Food amp;Drinks. – 2005. – № 6.

20

Рожков Р. Сказка про лепку // http://www.sostav.ru/articles/2009/02/02/ko2/

21

Ф. Котлер: «Маркетинг делает жизнь интересней!» // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 5. – С.16.

22

Корпоративная физкультура. // Контракты. – 6.03.2006. – № 10. – С.35.

23

Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. – М: Эксмо, 2006. – С.288.

24

Материалы круглого стола «Личность в контексте глобализации». // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2002. – № 2. – С.39.

25

Овчинникова Е. Бренд всея губернии // http://www.sostav.ru/articles/2007/12/28/ko2/

26

Говердовская О. Продай или умри. Национальные особенности антикризисного маркетинга // http://www.sostav.ru/articles/2009/03/20/ko1/

27

Меня реклама раздражает, она мне мешает // http://bd.fom.ru/report/cat/smi/recl/of19940707

28

Россияне не любят телерекламу // http://bd.fom.ru/report/cat/smi/recl /of19971103

29

Булгаков М. А. Мастер и Маргарита. – М.: Эксмо, 2006. – С.17.

30

Возвращение шоколадного Короля // http://www.advertology.ru/article69681.htm

31

Овчинникова Е. Бренд всея губернии // http://www.sostav.ru/articles/2007/12/28/ko2/

32

Ищенко Н. «Каракум» станет «Каракурумом» // http://www.advertology.ru/article64175.htm

33

Россоховатская Д. Игра в бутылочку // http://www.sostav.ru/articles/2009/06/22/ko2/

34

Практик Маркетинг Клуб: «Под чертой» ориентируются все! // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 5. – С.35.

35

Продажи снеков и однопорционных продуктов растут вместе с темпами жизни // http://www.advertology.ru/article63797.htm

36

Производители замороженных продуктов. // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 3. – С.38.

37

Суковатая В. Гендерный анализ рекламы. // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2002. – № 2. – С.181.

38

Британские шоколадные батончики уменьшились из-за кризиса // http://www.advertology.ru/article71227.htm

39

Корнейко Е. Все будет в шоколаде // http://reklamaster.com/articles/id/14063/index.html

40

Банки с икрой. // Бизнес. – 4.09.2006. – № 36. – С.78.

41

Почему торговля перекрестилась // http://reklamaster.com/news/id/17965/index.html

42

Adam Smith Advertising: тотальное погружение в воду // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 4. – С. 9–10.

Content

Ярослав Васильевич Яненко
Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Вместо пролога

Часть I АТАКА НА ЧУЖОЕ

Глава 1 БРЕНДЫ-КОНКИСТАДОРЫ

Глава 2 СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ВОЕННЫЕ ХИТРОСТИ

Глава 3 ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ

Часть II ЗАЩИТА СВОЕГО

Глава 4 УЗНИК ЗАМКА ИФ ИЛИ ГРАФ МОНТЕ-КРИСТО?

Глава 5 ЛОКАЛЬНЫЕ ПРАГМАТИКИ

Часть III ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Глава 6 К НАМ ПРИЕХАЛ, К НАМ ПРИЕХАЛ…

Глава 7 ПАТРИОТИЧЕСКИЙ ПОРЫВ

Глава 8 ЦИФРЫ НА ЦЕННИКАХ

Глава 9 МЕСТНОЕ ВЛИЯНИЕ

Глава 10 ЧУДЕСА МАСКИРОВКИ

Глава 11 ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА

Примечания