Светлана Федоровна Аршинова

Филипп Найт

Основатель компании Nike

Nike – ведущий производитель спортивной одежды и обуви в США. Сейчас кроссовки Nike стали предметом ежедневного гардероба. А начиналось все со спортивных тапочек для профессиональных бегунов. Автор мифа Nike – Филипп Найт. В начале своего пути он был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Он основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом в 1964 г.

Ф. Найт имел ум чрезвычайно прыткий, глаз – острый, а живость – отличительной чертой всей его натуры. В 1955 году отец отправил его в Орегонский университет. И хоть Филипп и был зачислен на факультет журналистики, ограничиваться только чтением книг он не собирался. Тем более, что только чтение книг ни в одном университете Америки не поощряется. Любой университет в Соединенных Штатах является помимо поставщика мозгов еще и поставщиком мускулов, и даже для Олимпийской сборной. Орегонский университет специализировался на легкой атлетике. В основном, благодаря стараниям и гению одного-единственного человека по имени Билл Бауэрман. Он был тренером от бога – строгим, хитрым, не только с мышцами, но также и с мозгами, а еще с умением вдохновить на спортивные подвиги. Ф. Найта он вдохновил на первый великий подвиг его жизни – на занятия бегом. Филиппу ничего не оставалось, кроме как бесконечно тренироваться. Но в золотую двадцатку действительно ставших олимпийцами бауэрманских воспитанников он не вошел – таланта не хватило. Бауэрман это понял сразу, но сгонять парня с беговой дорожки не стал, так как считал: именно спорт сделал человека человеком, и только тот, кто познал радость победы и то, каким трудом она достается, способен хоть чего-то добиться в жизни. Кстати, сейчас соискателям престижных вакансий в империи Nike желательно иметь в графе «хобби» какой-нибудь вид спорта.

Тренер Билл Боуэрмэн испытывал на Ф. Найте собственные идеи по модернизации обуви для бегунов. Причиной тому служило главное отличие спортивной обуви того времени – низкая цена и низкое качество, которое порой становилось причиной травм и малых достижений. В то время Adidas, и Puma, и еще с десяток более-менее успешных фирм выпускали в жизнь майки, треники и кеды, но все это было ужасающего, неспортивного дизайна и еще более ужасающего качества. Светлая мысль выпускать только одежду для занятий спортом впервые пришла не в светлую голову американского тренера и его ученика. До этого еще немецкие братья Дасслеры додумались за 20 лет до рождения Филиппа Найта. И они, конечно же, совершенствовали свою продукцию, но, видимо, с какой-то не той стороны. Пока в лабораториях крупных фирм думали над длиной шнурков, американский тренер Билл Бауэрман зрил в корень – ему не нравилась ни форма подошвы этой самой обуви, ни материал, из которого обувь шили, ни ее покрой. Раздражение старого спортсмена понятно – ни одна тренировка не проходила так, чтобы драгоценные ноги бегуна прибегали к финишу целыми и невредимыми, а о каких олимпийских результатах может идти речь, когда все мысли о мозолях? Отчаявшись найти чудо-башмаки, Билл Бауэрман пытался слепить, что хотел, из того, что было. Он что-то там разминал, держал в печке, потом в холоде, потом на солнце; подшивал подушечки и прокладочки, отрезал и спиливал. Все экспериментальные модели первым делом проходили апробацию на неудавшемся журналисте и неудавшемся чемпионе Филиппе Найте. Испытывая новые образцы, Боуэрмэн стремился добиться наилучших результатов. Так тренер вдохновил своего ученика на второй подвиг в его жизни – желание обеспечить спортсменов удобной профессиональной обувью.

К этому времени Ф. Найт окончательно понял, что ни в журналистике, ни в спорте он королем не станет, и поступил в аспирантуру Стэнфордского Университета. Основы бизнеса, бухгалтерия и экономика Ф. Найту для будущего благополучия были необходимы. Так он стал бухгалтером, а потом и преподавателем экономики в Стэнфорде. Престижно и денежно для средней американской мечты. Бег и любимого тренера Найт тем не менее не бросил, а значит, и свою кроссовочную идею.

Вскоре Ф. Найт всерьез задумался об идее создания собственной спортивной обуви. Толчком к этому послужило чтение различной литературы, так как до этого Филипп брал в руки только спортивные и методические пособия. Заданием одного семинара была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде Nike, именно на этом семинаре по маркетингу Ф. Найту пришла в голову концепция компании. Получив от преподавателя университета задание придумать новый бизнес, он решил обратить внимание на индустрию спортивной одежды. Ф. Найту нравились занятия бегом и научные изыскания. Идея превратилась в конкретный и вполне реальный план, руководство к действию, расписанное на бумаге, когда в Стэнфорде Филипп выполнял домашнее задание по теме «Разработка маркетингового плана». Он исследовал американский рынок беговых кроссовок и выяснил, что кроссовок на рынке хватает, но американские стоимостью $5 не отличались особым качеством. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже – 30 USD. Он весь уик-энд делал работу, которую озаглавил: «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?» Если продукция одинаково хорошего качества, покупатель однозначно выберет более дешевую, вопрос – где такую найти?

Продолжив исследование, Ф. Найт понял, что выпускать качественные и недорогие кроссовки в США невозможно – слишком высоки затраты на налоги и рабочую силу. Тогда появилась идея: производить качественную обувь в Азии, а продавать в Америке. Теория Найта была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Главным моментом Ф. Найт считал производство обуви для американских спортсменов в Японии, где на тот момент рабочая сила считалась одной из самых дешевых.

Ф. Найт поехал в Японию и нашел там фирму Onitsuka, выпускавшую кроссовки под маркой Tiger. Он представился главой несуществующей компании Blue Ribbon Sports, которая хотела бы стать дистрибьютором Tiger в США. Купив пару кроссовок, Найт вернулся в Америку и привез их своему бывшему тренеру Биллу Бауэрману. Испытав японские кроссовки на беговой дорожке, тренер тоже загорелся идеей – обеспечить свою команду хорошей дешевой обувью. И партнеры ударили по рукам. Скинувшись по $500, они создали компанию. Их проект – прародитель Nike – назывался Blue Ribbon Sports. Кстати, в знак уважения к азиатской стране до сих пор посетители офиса Ф. Найта по японской традиции снимают обувь у порога.

В то время Adidas уже был лидером продаж спортивной обуви и одежды. Работая бухгалтером и преподавателем Стэнфорда параллельно с Blue Ribbon Sports, Ф. Найт мечтал о тех временах, когда его товар превзойдет по качеству продукцию других фирм.

Первоначально он продавал обувь с багажника своего автомобиля возле стадионов, где проходили легкоатлетические соревнования. Спрос был хороший, и через пару месяцев покупатели стали сами приходить за кроссовками в гараж Найта. Там был и склад, и магазин. В первый год компания Найта и Бауэрмана продала 8000 пар кроссовок, и партнеры наняли первого сотрудника – менеджера по продажам Джефа Джонсона.

Джонсон занимался не только продажами, но и маркетингом. Он выяснял у спортсменов, что им не нравится в кроссовках, и следующий заказ в Японию отправлялся с учетом их пожеланий. Вскоре торговля переехала из гаража в собственный магазин в Санта-Монике, штат Калифорния. Идея производить кроссовки за пределами Соединенных Штатов оказалась золотым дном. Фитнес-революция и появившаяся мода на бег трусцой стимулировали быстрое развитие бизнеса. В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники.

В начале 70-х годов японских партнеровв из фирмы Onitsuka стал раздражать успех американских партнеров. Продажи Blue Ribbon Sports выросли с $8000 в 1965 году до $1.32 млн. в 1971-м. Onitsuka предложила Ф. Найту продать свой бизнес, пригрозив в противном случае поднять цены. Но Ф. Найт уже заработал достаточно, чтобы начать собственное производство.

Очень большую роль в ошеломляющем успехе Nike сыграло рекламное агентсво McCann-Erickson, которое на протяжении десятилетий создавало оригинальные смелые рекламы для компании. Несмотря на то, что основатель компании Nike, Филипп Найт просто не выносил рекламы и считал, что хороший товар продает себя сам, в начале 1982 года он все же появился на пороге рекламного агентства McCann-Erickson. Первое, что он произнес, было: «Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съежиться, Уиден и Кеннеди, основатели этого рекламного агентства приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви Nike.

Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Ф. Найт постепенно создавал вокруг своей фирмы ореол легенды, позже признанный одним из самых удачных корпоративных стилей в истории. Очень удачным стал знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это»). Историографы Nike спорят, откуда Ф. Найт его взял. Одна из версий гласит, что специально нанятая фирма перебирала множество вариантов, но Найту все не нравилось. В конце концов, выслушав по телефону очередную версию, он в раздражении бросил в трубку: «Just do it!» Впрочем, другие говорят, что «just do it» – всего лишь фраза из популярной тогда песни.

Следующим шагом на пути к легенде стал логотип. Его придумала в 1971 году студентка рекламного отделения Портлендского университета Кэролайн Дэвидсон. «Галочка» (или swoosh) символизировала крыло богини Ники. Найт и Кэролайн познакомились на бухгалтерских курсах, которые вел глава Nike. Фил попросил ее разработать небольшой логотип, который можно было бы поместить на боковую часть кроссовки. За свою работу она получила от будущего миллиардера $35. Кстати, 20 лет спустя «галочка» Nike стала самой популярной татуировкой в США. Фил Найт не остался в стороне от этого увлечения и вытатуировал логотип своей компании на ноге.

Логотип Nike, как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со «галочкой», люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически «галочка» и «Just Do It» означают одно и то же. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

Через год после «галочки» родилась еще одна «легенда» Nike – вафельная подметка – идея, ставшая поворотной в истории Nike. В 1972 за завтраком, рассматривая вафельницу жены, Билл Бауэрман решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой – уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил “вафельную” подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50 % (1979 г.) Полученный результат до сих пор считается одним из лучших решений для беговой обуви. Рифление позволило уменьшить вес обуви и улучшить сцепление.

До встречи с Уиденом и Кеннеди компания Nike не была особо известна. Хотя первую рекламную акцию создатель Nike провел еще на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Именно тогда дебютировали первые кроссовки под брендом Nike. Ф. Найт и его жена носили майки с символикой компании на всех мероприятиях соревнований. Несмотря на мизерный бюджет этой акции, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание, а ободряющий слоган «just do it» и «галочка» сразу понравились американцам. В отличие от «нелюбимой» Ф. Найтом рекламы, маркетингу предприниматель посвящал большие бюджеты. Например, в 1976 г. Ф. Найт потратил на рекламу 100 тыс. USD. Маркетинговые же инициативы этого периода стоили ему 310 тыс. USD.

Первая работа для Nike, выполненная Уиденом и Кеннеди, вышла в американском журнале Runner’s World в 1982 году. На ней была изображена кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома. Слоган: «Мы стартовали». Креатив был построен на запуске спейс-шаттла, который назывался так же, как и кроссовки Nike – «Коламбия». Текст сообщения сравнивал надежность Nike с космическим кораблем и подробно останавливался на технических особенностях новой «воздушной» подошвы Air-Sole:

«Будем до конца честны. Наша „Коламбия“ не до конца похожа на их „Коламбию“. Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole – это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2 % быстрее и на 2 % дольше…».

После того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у Nike остался только один конкурент – Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан. Кампания Nike – в свое время это происходило и с Levi’s – стимулировала появление нового пантеона американских героев. Но на этот раз ими стали не ковбои и герои вестернов, а профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба. Именно Nike способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.

В период с 1982 по 1985 год Уиден и Кеннеди продолжили использовать информационно-техническую рекламу, чтобы отстроить Nike от конкурентов. В 1983 году компания Nike начала выпускать теннисную обувь. В рекламе появился знаменитый теннисист Джон МакЭнрой. В сообщении говорилось: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. U.S. Open, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. Это был очень хороший год. Nike». В 1984 году Уиден и Кеннеди заключили контракт на рекламу баскетбольных кроссовок Nike с начинающей, но одной из самых талантливых звезд Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA) Майклом Джорданом. Эта знаменитая личность, фигурировавшая в рекламе компании на протяжении полутора десятилетий, принесла продукции Фила Найта необычайную популярность.

Если сейчас приглашенные звезды – обыкновенная рекламная практика, то в 1984 году это было редкостью, особенно в рекламе спортивных брендов. Майкл Джордан снялся в первом телевизионном ролике Nike – «Шнурки». Он вышел в 1985 году и рассказывал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с большой нагрузкой на стопу. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета. Такие цвета не разрешены в NBA. Ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере $1 тыс. за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация была на руку Nike, так как привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год.

Однако Ф. Найт совсем забыл о женщинах, которые занимались аэробикой. Когда он осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые с неимоверной быстротой раскупали представительницы прекрасного пола. В результате в 1987 году по объему продаж Reebok обошел Nike. С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Ф. Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая Reebok как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Дела компании пошли на лад, и еще одно десятилетие Найт почивал на лаврах.

Между тем, в 1988 году дебютировала кампания Nike «Бо знает» с участием звезды бейсбола Бо Джексона. Ролики показывали, как Бо Джексон тренируется: бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Реклама Nike в прессе говорила: «Каждое утро я пробегаю по 17 миль. Люди спрашивают, как у меня не стучат зубы в мороз. Я оставляю их дома в шкафчике». Фраза «Бо знает!» появилась на бейсболках, майках и даже в других рекламных сообщениях. Другой ролик показывал Бо во время серьезной тренировки. Вдруг на заднем плане появляется мелодия песенки-гимна Лас-Вегаса. Разъяренный Бо кричит в камеру: “Вы же знаете, у меня нет времени на это!” Затем в кадре появляется боксер Джордж Форман (George Foreman) в токсидо: «А у меня есть!» Этот клип вызвал серьезные нарекания со стороны спортивных идеологов по поводу слишком частого появления Бо на публике. Рекламные обозреватели погрузились в пространные и псевдофилософские размышления о коммерциализации спорта. Однако пресса только подлила масла в маркетинговый двигатель Nike.

Nike снова была на волне – сильных конкурентов на рынке не осталось.

В 1992 году реклама Nike перешла на глобальный уровень. А в 1996 г. Nike был назван Рекламодателем года, установив, что «вездесущий swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд». В том же году Уидена, Кеннеди и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру – футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу команда в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Прощай!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для Nike, которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Ф. Найт представил новую линию продуктов – ACG – «всепогодные принадлежности». All Condition Gear предлагал субвариант «галочки». Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури: «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Спортивный стиль, рекламируемый компанией, прослеживался везде, даже в кадровой политики Nike. Сотрудники Nike называют свой штаб в Бевертоне «лагерем». В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. «Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много „галочек“, – говорит один из сотрудников Nike, – джинсы, кроссовки, майки-поло – обычная офисная одежда».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку.

Однако, несмотря на огромный рекламный бюджет и успешные рекламные ролики, в июне 1998 года Nike впервые понесла финансовые потери. Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Они составили 67,7 млн USD.

В 1999 г. Nike справляется с неприятностями. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50 % за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50 %. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.

Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему «радио», в которых бегунья была представлена в качестве диджея “Mrs. Jones”. В креативе крупным планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: «Вы понимаете меня?» В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки, ни много ни мало, в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в сотне газет, журналов и телевизионных передач.

Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. В 2000 году он выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike. В конце 1999 года Nike использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

В 2001 году на американском телевидении выходят новые ролики для Nike, которые были синтезом баскетбола и балета. Была заложена идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность». В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Тур де Франс с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.

Примерно в это же время в токийском офисе Уидена и Кеннеди стали проводить эксперименты с музыкой – был создан отдел, занимающийся сочинением музыки специально для рекламы Nike.

В 2002 году началась новая «футбольная» кампания для Nike – «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз посреди океана помещении с пугающим названием «Клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании «Альфа», разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в veb-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D “игрушка” – Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Все акции Nike по продвижению бренда отличаются яркой индивидуальностью Реклама Nike редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания «Just Do It» пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда Nike высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя (John McEnroe) и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок Nike, то каждый «боец» чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя Nike членом одной команды. Имя Nike стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай Nike; если ты уже классный, ты, наверное, носишь Nike. Кампания «Just Do It» смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде Nike в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в Nike (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок с «галочкой».

Неотъемлемой частью рекламного имиджа Nike является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: «Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного – в твоей груди». На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду сердечную мышцу.

Реклама Nike – всегда вызов. Это утверждение – не пустые слова. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike – обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh («галочка»), слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

Иногда Nike откровенно шел на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган. Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с Nike, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok. В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

В тоже время, параллельно успешным рекламным компаниям, у самого Ф. Найта начались неприятности. Он стал жертвой собственной гениальной бизнес-идеи. Еще 40 лет назад Ф. Найт понял, насколько выгодно шить кроссовки в Азии и продавать их в Америке. Эта идея принесла ему более 7 млрд. долларов. Однако, в прессе не без помощи конкурентов разгорелся скандал вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Выяснилось, что борец за спортивные успехи американских спортсменов Ф. Найт не брезгует эксплуатировать детский труд в Пакистане. Детишкам платили всего-навсего по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла $41 в месяц, при этом рабочая неделя состояла из 65 часов (для сравнения, в России рабочая неделя редко превышает 40 часов). Все 50 000 индонезийских рабочих Nike зарабатывали за год столько же, сколько получал главное рекламное лицо компании Майкл Джордан – $20 млн., по доллару в день на человека. Ф. Найт к тому времени входил в десятку самых влиятельных людей в мировом спорте – где-то рядом с главой Международного олимпийского комитета. Скандал удалось замять, но репутация бизнесмена была подмочена. Маркетологи пришли к выводу, что это ухудшает продажи компании. И было принято решение о том, что Ф. Найт объявит о своей отставке.

Время для ухода было выбрано очень удачно. В сентябре 2004 года Nike объявила, что по итогам I квартала ее прибыль выросла на 25 %. Объем заказов только по Америке составил $1.4 млрд. Ф. Найт долго и тщательно готовился к своему уходу, и в начале предполагалось, что его место займет 34-летний сын Мэтью Хэтфилд Найт. Nike должна была стать «семейной» компанией, верховная власть в которой переходит от отца к сыну. Но в мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Отправившись с друзьями на озеро Илопанго в Сальвадоре, он задохнулся при погружении на глубину 20 метров. По признанию коллег, Ф. Найт очень тяжело перенес смерть сына, и судьба компании его больше не интересует. Нового главу Nike нашли через обычное рекрутинговое агентство. Выбор пал на Уильяма Переза – главу компании S.C. Jonson&Sons, производящей освежители воздуха.

Несмотря на то, что сегодня компанией руководит другой человек, это не значит, что Ф. Найт бросил бежать, он лишь сбавил темп, полагая, что его команде не помешает освоить парочку новых маршрутов. Формально он все еще является председателем совета директоров, но, по своей старой привычке, никому ничего не рекомендует, ни во что не вмешивается и не советует. По мнению аналитиков, уход Ф. Найта не приведет к изменению глобальной стратегии Nike. Один из топ-менеджеров компании, подчеркивая преемственность в управлении компанией между старой и новой командой, сказал, что речь идет о «передаче эстафетной палочки».

Общая философия Nike такова: если вы любите спорт и порой принимаете личное участие в соревнованиях, то должны понимать, что занятия спортом невозможны без соответствующего снаряжения. Это только уроки физкультуры в сельской школе возможны в советских кедах и трениках, в которых вы обычно занимаетесь домашними обязанностями, а те, кто уважает себя и серьезно относится к занятиям спортом, покупают фирменную спортивную обувь и одежду. Когда вы понимаете, что можете позволить себе приобретение не китайско-вьетнамской подделки, а серьезного товара, порой более похожего на произведение искусства, наступает самый сложный момент – момент выбора. И тут в конкурентную борьбу вступают реклама и маркетинговые ходы.

Нешуточная борьба за потребителя, развернувшаяся в наши дни, стала причиной того, что спортсмен, который добился признания своих талантов игрока, основной доход порой получает не от выступлений за свою команду, а именно от рекламы. Заключая взаимовыгодные соглашения с производителями спортивной амуниции, атлеты таким образом страхуют себя от будущих неудач – даже после завершения карьеры на поле или площадке они вполне могут принимать участие в различных мероприятиях как представители той или иной компании.

Причем не всегда рекламировать одежду и обувь начинают уже признанные мастера. Примером этому может послужить ЛеБрон Джеймс, который подписал контракт с Nike на сумму $90 млн долларов. Будучи звездой школьного баскетбола, он привлек внимание менеджеров Nike тем, что основными поклонниками Джеймса являются его сверстники, а, как известно, именно подражание молодежным кумирам может послужить катализатором роста потребительского спроса. Впрочем, многие в тот момент не скрывали своего изумления – дело в том, что сумма контракта почти вдвое превысила выплаты Nike Майклу Джордану.

На фоне сообщения о контракте ЛеБрона почти незамеченным осталось подписание Кевином Гарнеттом пожизненного рекламного контракта с фирмой Adidas. Ввиду политики компании детали этого соглашения остались неразглашенными, но известно, что Гарнетт не останется без «куска хлеба с маслом» – на это есть объективные причины. Дело в том, что Nike занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и обуви в США, а Adidas постоянно находится в роли догоняющего. Привлечение звезды НБА уровня Кевина Гарнетта наверняка обошлось Adidas недешево, но должно принести свои плоды. Однако все же сложно говорить о настоящей борьбе – помимо Джеймса у Nike есть еще и Джордан…

Бесценная заслуга Ф. Найта заключалась в умении вести дела – и с клиентами, и с рекламщиками, и с подчиненными. И хоть в Университете Стэнфорда он прочитал множество умных книг, чаще всего в бизнесе он принимал решения, руководствуясь интуицией. Каким-то одному ему ведомым способом Ф. Найт находил нужных людей и вдохновлял их выкладываться на полную катушку. Он изо дня в день повторял: «Хороший товар рекламирует себя сам» и единственное, на что тратил деньги – так это на контракты с талантливыми спортсменами. Он создал в своей компании уникальный принцип постоянной смены деятельности, благодаря чему получил универсальных специалистов. От этого его нового, доселе невиданного метода работы с персоналом у менеджеров-профессионалов волосы вставали дыбом: Ф. Найт находил нужного, по его мнению, человека, не ставил никаких задач и не намечал целей, веруя, что «нужный» человек сам все знает, и лишь без тени сомнения в голосе говорил: «Ты можешь!» И «нужный» человек мог! Далее невиданный доселе метод работы с персоналом предполагал легкую шокотерапию. Время от времени Ф. Найт перемещал своих сотрудников с одной должности на другую, переводил из одного отдела в другой, причем в результате перестановок вчерашний подчиненный мог завтра стать начальником своего шефа, а служащий отдела продаж оказаться в отделе дизайна. И хоть из-за путаницы иногда можно было сойти с ума, дела в Nike шли отменно. Не выдерживавшие темпа отсеивались сами собой, зато истинные спортсмены мчались за своим вожаком на всех парах. Спустя пару лет невиданный доселе метод работы с персоналом имени Ф. Найта обеспечил компанию отрядом образцовых работников: они горели за общее дело, умели сами принимать решения, не ждали от шефа никаких поблажек и знали о производстве обуви абсолютно все.

Способ продвижения своего товара в массы Ф. Найт тоже почувствовал не головой, а сердцем. Стандартные рекламные лозунги и речевки, типа «Покупайте наш товар – лучший товар в мире!» его всегда настораживали, поэтому о достоинствах Nike с первых дней было решено сообщать народу тихо, ненавязчиво. Народу предлагался яркий, позитивный образ и захватывающая история, а уж связать ее с товарами, заклейменными «галочкой», он должен был сам. То есть, в идеале, схема получалась следующая: покупатель смотрит на плакат, ролик или журнальную страницу, испытывает восхищение и восторг, сродни тому, которое испытывает, глядя на произведение искусства, и подобно вопросу: «Интересно, а кто же это, собственно, нарисовал-слепил-построил?», в его душе возникает страстное желание узнать – «А что же здесь, собственно, рекламируется и кем?»

Nike не зря является фаворитом. Основатель компании Ф. Найт заработал на спорте столько денег, сколько еще никому не удавалось, а все благодаря тому, что Nike очень грамотно работает с яркими представителями спортивного мира.

Основные конкуренты Nike – Adidas и Reebok – не желают отставать. Многим запомнился красочный, динамичный рекламный ролик, посвященный кроссовкам фирмы Reebok, в котором приняли участие многие нынешние звезды НБА. Конечно, гонорар Кеньона Мартина и Бэрона Дэвиса за участие в этом ролике не так велик, как у Джеймса, но свой эффект их появление на экране имеет.

Вражда между Nike и Reebok, порой перерастающая в настоящую войну, еще не закончена. Немногие помнят, как осуждали игроков американской «Дрим Тим» (Команды Мечты) за то, что они отказывались одевать официальную форму Олимпийской команды США только потому, что она была произведена именно Reebok, а слухи об убийствах подростками друг друга из-за кроссовок Nike, которые не всем были по карману, порой появлялись именно в связи с конкуренцией с другими компаниями.

В переводе с английского название компании Nike – это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.

Nike – это не просто бренд. Это один из самых великих брендов. Это философия и стиль жизни. Миллионы поклонников во всем мире – подтверждение этому. Они хотят жить в стиле Nike – и Nike дает им такую возможность.

Важно, чтобы идеология победителей не только транслировалась в виде брэнд-религии, но и прочно укоренилась в организации в качестве корпоративной религии. Ф. Найт создал деловую культуру, в основе которой Nike как религия победителей: спортивные боги носят Nike. Вся организация действует слаженно и целенаправленно, сотрудники вдоль всей цепи дистрибуции могут видеть сами, что носят звезды. Это делается не для того, чтобы убедить всех в выдающихся качествах продукта. Просто Карл Льюис выиграл олимпийское золото в кроссовках Nike – этого аргумента достаточно, чтобы все магазины имели их на складе. Со спортивными богами хотят ассоциироваться все.

Маркетинговые идеи Ф. Найта вошли во все учебники, именно он первым придумал выстраивать рекламные компании вокруг популярных спортсменов, именно он впервые сделал из спортсменов настоящих звезд. Филипп Найт говорил: «Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель – разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело».

Nike принес Ф. Найту огромное состояние. Сегодня, по данным журнала Forbes, Филипп Найт занимает 22-е место в списке самых богатых американцев с $7.4 миллиардов. Уход Ф. Найта от ежедневной деятельности по управлению компанией означает конец целой эпохи в ее истории. Его можно сравнить с уходом Энди Грува из Intel или тем, как Билл Гейтс передал бразды правления Microsoft Стиву Балмеру.

Биография

Филипп Найт, будущий основатель компании Nike, родился в 1938 г. в городе Портленд (США). Для получения журналистского образования в 1955 г. он поступает в Орегонский университет, где активно занимается бегом на средние дистанции. Тренером Ф. Найта стал Биллом Боуерманом. Не войдя в двадцатку сильнейших спортсменов университета, Филипп, тем не менее, не бросил занятий спортом. По окончанию Орегонского университета в 1959 году, он получает бизнес-образование в Стэнфордском университете. Именно там, Ф. Найт разрабатывает концепцию будущей компании по пошиву спортивной одежду и обуви, написав курсовую работу на тему: «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?». В 1964 г. совместно с Боуерманом, Ф. Найт создает компанию «Blue Ribbon Sports», которая занимается импортированием спортивной обуви из Японии. В 1971 г. они переименовывают фирму. Так рождается компания Nike. В этом же году студентка Портлендского университета разрабатывает логотип – «галочка», известную сегодня во всем мире. В 1972 г. Боуерман изобретает вафельную подошву для кроссовок, что стало революционным прорывом в индустрии спортивной обуви и вывело Nike в лидеры. В кроссовках Nike теннисист Джимми Коннорс выигрывает Уимблдонский турнир в 1974 г., а в 1985 г. Ф. Найт подписывает рекламный контракт с новичком НБА Майклом Джорданом. В 1988 г. появляется слоган «Just do it». Из-за кризиса в Азии в 1998 г. компания впервые понесла большие убытки, но еще более сильный удар был нанесен авторитету Ф. Найта из-за выявления эксплуатации детского труда на производстве Nike. Между тем, в 2000 г. был заключен рекордный контракт на 300 млн. фунтов с футбольным суперклубом клубом «Манчестер Юнайтед», а в 2003 г. годовой объем продаж компании Nike составил 10.6 миллиарда долларов. В этом де году Ф. Найт удостаивается звания рекламодателя года на Международном фестивале рекламы в Каннах. Собираясь покинуть свой пост, он предполагал, что его место займет сын Мэтью Хэтфилд Найт. Однако, Nike так и не стала семейной корпорацией. В мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Филипп Найт, тяжело переживая потерю сына, в этом же году ушел в отставку.

Content

Светлана Федоровна Аршинова
Филипп Найт

Основатель компании Nike

Биография