Нина Богатырева, Оксана Бобкова, Ю.Солуянова, Марина Шарыпкина

Марионетки бизнеса

Глава 1. Ваша фирма

1.1. Малый или средний бизнес, или Чем вы занимаетесь?

Понятия «предпринимательство» и «бизнес» близки. «Предпринимательство» – это русское наименование определенного вида деятельности, а «бизнес» – иностранное наименование того же вида деятельности. Термин «бизнес» в переводе с английского означает «дело» в смысле предприятия, так как именно предприятие, каким бы оно не было – производственным, торговым или иным – является формой осуществления бизнеса.

В широком понимании слова «дело» рассматривается в смысле теории и практики того или иного предмета. Это может быть банковское дело, страховое дело, биржевое дело и т. д.

Бизнес– это деятельность, направленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции или услуг.

Бизнес – это предпринимательская деятельность, которая осуществляется за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела.

В России с точки зрения размеров выделяют следующие категории субъектов хозяйствования или бизнеса:

1) субъекты малого предпринимательства;

2) крупные и средние предприятия.

Малое предпринимательство – это деятельность, которая осуществляется относительно небольшой группой лиц или предприятий, управляемых одним собственником. Основными показателями, на основе которых субъекты хозяйственной деятельности относятся к субъектам малого предпринимательства, являются численность персонала, размер уставного капитала, величина активов, объем оборота (прибыли, дохода), средняя численность занятых на предприятии работников, ежегодный оборот, полученный предприятием, и величина активов. Однако почти во всех развитых странах первым критерием отнесения предприятий к субъектам малого предпринимательства является численность работающих.

К субъектам малого предпринимательства относятся (определены Федеральным законом № 88-ФЗ от 14 июня 1995 г. «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»):

1) предприниматели без образования юридического лица (ПБОЮЛ);

2) крестьянские (фермерские) хозяйства (К (ф) Х);

3) малые предприятия – юридические лица (МП), удовлетворяющие следующим двум требованиям:

а) в уставном капитале доля государственной собственности Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, муниципальной собственности, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25 %;

б) доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, также не должна превышать 25 %;

К малым предприятиям относятся предприятия, у которых численность персонала составляет:

1) в промышленности – 100 человек;

2) в строительстве – 100 человек;

3) на транспорте – 100 человек;

4) в сельском хозяйстве – 60 человек;

5) в научно-технической сфере – 60 человек;

6) в оптовой торговле – 50 человек;

7) в розничной торговле и бытовом обслуживании населения – 30 человек;

8) в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности – 50 человек.

Что касается малого бизнеса, спросите сегодня любого предпринимателя, выгодно ли в наше время начинать свое дело.

Предприниматель Наталья Сергеевна занимается предпринимательством с 1996 г. Она считает, что в малом бизнесе бывают разные периоды, но в целом заниматься им выгодно. Наталья Сергеевна особой поддержки со стороны государства не видит, в связи с чем развитие ее предприятия идет малыми темпами.

Предприниматель Марина занимается предпринимательской деятельностью уже два года назад – имеет точку на рынке. Она говорит, что начинала свой бизнес тяжело. Прибыль зависит от городских предприятий. Все говорят о том, что собираются поднимать малый бизнес. Но никаких реальных действий со стороны государства не видно. Малый бизнес и сам поднимется, лишь бы заводы не стояли. Будут у людей деньги – будет прибыль и у предпринимателей.

Ольга только недавно открыла свое дело и пока больше вложила, чем получила. Она говорит, что выгодность – это дело времени. В городе N, в котором живет Ольга, малый бизнес все-таки поддерживается. Во всяком случае, препятствий ни с какой стороны не возникало.

Как видно, мнения предпринимателей различны. Может быть, дело в том, что начинать бизнес в 1996 г. было значительно проще, чем в настоящее время. Тогда еще не была развита законодательная база. Предприниматели не были обременены огромными налогами, рынок был свободен, и можно было занимать любую нишу.

Сейчас предпринимательством заниматься выгодно только в том случае, если верно определить собственную рыночную нишу и чутко реагировать на малейшие изменения рынка. К тому же все более выгодным становится изготовление конечного продукта: пусть это будет какая-то мелочь, но обязательно востребованная рынком.

Определение среднего бизнеса в России отсутствует, но установлен критерий по числу занятых. Его верхними границами является 250 и 500 человек. Формируется две группы предприятий среднего бизнеса: с численностью занятых до 250 и до 500 человек.

Масштабы российского сектора малого и среднего предпринимательства в России вполне сопоставимы с размерами в Европе и США (на его долю приходится 98 % предприятий).

По статистическим данным самым многочисленным субъектом сектора малого и среднего предпринимательства по России в целом и во всех без исключения федеральных округах являются индивидуальные предприниматели (ПБОЮЛ). Их доля в числе хозяйствующих субъектов варьирует от 45 % (Центральный ФО) до 65 % (Южный ФО). Высоко присутствие индивидуального бизнеса и в Приволжском регионе – около 60 %. Такое высокое присутствие индивидуального предпринимательства в двух названных округах определяется особенностью и спецификой хозяйственного развития региона.

Второй по распространенности субъект в структуре – средние предприятия. В целом самый минимальный вес имеют крестьянские (фермерские) хозяйства.

Малые предприятия – юридические лица в общем числе хозяйствующих субъектов занимают примерно 10 %.

За последние годы произошло достаточно ощутимое увеличение удельного веса среднего бизнеса. Это происходило в основном за счет сокращения масштабов крупного производства.

Эффективность малого бизнеса должна постоянно расти. Малым бизнесом являются преимущественно частные предприятия, деятельность которых должна быть нацелена на достаточно высокую прибыль, в противном случае из-за невозможности получения выгоды от масштаба предприятия малого бизнеса закрываются.

Ни для кого не секрет, что эффективность крупного бизнеса обусловлена рядом причин: многие из крупных предприятий являются монополистами на своем рынке и, как правило, они работают в сферах, являющихся наиболее экономически выгодными, у них хорошие отношения с местными органами власти и т. д. Но начать сразу же заниматься крупным бизнесом не возможно, если только вы не олигарх и не планируете расширить бизнес за счет освоения новых рыночных ниш. Для ведения крупного бизнеса необходимы огромные финансовые, материальные и человеческие ресурсы. Для того чтобы увеличить размеры своего бизнеса до крупного предпринимательства, нужно работать не покладая рук, рисковать, играть и выигрывать. При этом умелое манипулирование в бизнес-игре людьми, ресурсами, информацией приведет в конечном итоге к победе.

1.2. Цели и задачи вашего бизнеса

В мире действуют жестокие законы бизнеса. По этим законам одни организации сходят со сцены делового мира, другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться. Почему это происходит? Ответ на этот вопрос неоднозначен. Если мы рассмотрим теорию стратегического управления, то увидим, что она связывает разрушение организации с неверно избранной стратегией или вообще с отсутствием таковой. Но все глобальные изменения бизнес-организаций, которые происходят в современном мире в огромных масштабах и в ускоренных темпах, дают веские основания для того, чтобы усомниться в справедливости теории стратегического управления. Некоторые склоняются к тому, что разрушение организации – это закономерный этап развития той или иной организации. Другие склоняются к тому, что причиной гибели организации могут стать неверные тактические действия. Это могут быть неверно принятое решение в условиях недостаточной или недостоверной информации, недостаток ресурсов в необходимое время, неправильная модель управления персоналом, сложные взаимоотношения с государственными органами. Исходя из прошлых ошибок других организаций необходимо строить свою деятельность, чтобы в конечном итоге прийти к запланированному результату.

Каждая организация возникает и существует по закону синергии, который гласит, что люди извлекают выгоду из совместной деятельности там, где одиночные усилия каждого либо нецелесообразны и невыгодны, либо просто невозможны. Нобелевский лауреат в области экономики Рональд Коуз доказал, что организация может существовать при определенном уровне издержек, которые связаны с установлением хозяйственных связей. Для того чтобы достичь намеченных целей, людям выгоднее объединяться и действовать как единое целое, чем быть независимыми.

Перед любой организацией всегда стоит двойная экономическая цель – максимизация прибыли и минимизация цены бизнеса. Получение максимально возможной прибыли может рассматриваться как экономическая цель бизнеса, но для организации в целом экономической целью является минимизация издержек или цены бизнеса.

Сначала происходит формирование бизнеса, а затем возникает сама организация. В противном случае цель такого образования остается неясной. После возникновения бизнеса происходит его развитие, что закономерно влечет за собой увеличение издержек. Организация стремится их минимизировать, в соответствии с чем она возникает и развивается. Распад организации начинается с вырождения бизнеса. Происходит уменьшение массы прибыли, которую способен генерировать бизнес организации на фоне неизменной цены этого бизнеса. В результате сумма издержек оказывается, слишком высока по сравнению с прибыльностью бизнеса, и именно здесь встает вопрос о несовместности организации и бизнеса. Перед организацией встает вопрос о диверсификации ее производства.

Привлекательность и эффективность бизнеса как определенной деятельности, направленной на получение определенной коммерческой выгоды путем создания и реализации востребованных обществом потребительных стоимостей, зависит от внутренних отношений организации, от ее внешнего окружения, в отрасли и на рынке. Такие системы носят название бизнес-систем. Именно в рамках конкретной бизнес-системы организация несет определенные издержки, и это в конечном итоге будет определять, какой окажется цена этого бизнеса.

Таким образом, цели и задачи в бизнесе могут быть различными в зависимости от его характера, масштабов, состояния. В каждом регионе и у каждого отдельного предпринимателя могут возникать свои личные интересы, в соответствии с которыми он ставит определенные цели, которые преследуются при ведении своего дела. Но существуют основные цели, которыми руководствуется каждый бизнесмен независимо от специфики бизнес-системы, в которой он работает:

1) получение прибыли;

2) накопление средств для воспроизводства;

3) достижение передовых позиций на рынке;

4) поиск и удовлетворение спроса потребителей;

5) поиск деловых партнеров.

В получении прибыли заинтересованы все предприниматели независимо от вида деятельности, которая является главной целью и основным стимулом предпринимательства. Она не всегда может выражаться в данных средствах. В качестве прибыли могут выступать выгодные предложения, возможность выгодных позиций и любой другой вид выгоды, который устраивает бизнесмена.

Содержание деятельности бизнеса можно иллюстрировать следующей формулой, отражающей процедуру увеличения получаемых средств или дохода:

Д-Т … П … Т – Д,

где: Д – объем первоначального капитала;

Т – стоимость приобретенных основных фондов и оборотных средств, рабочей силы;

П – производство продукции (товара) или услуг;

Т – вновь произведенные товары, обладающие большей стоимостью;

Д – сумма денег, полученная за проданный товар.

Бизнес возможен, если на длительный период обеспечено условие: Д < Д.

Накопление средств для воспроизводства – задача каждого предпринимателя, это связано с минимизацией цены бизнеса или его издержек. Однако если его бизнес имел разовый характер, то в данном накоплении необходимости нет.

Поиск и удовлетворение спроса потребителей – основа деятельности бизнесменов. Если есть спрос, есть возможность сбыта, если осуществляется сбыт, соответственно, организуются бизнес-операции.

Поиск деловых партнеров предполагает поиск коллег по бизнесу и контрактов, с которыми заключаются сделки по купле-продаже.

Достижение передовых позиций на рынке обеспечивает конкурентоспособность бизнеса, а одержать победу в конкурентной борьбе – в интересах каждого предпринимателя. В связи с этим каждое предприятие должно не только уметь ставить перед собой цели, но и достигать их. Если вы умеете ставить перед собой краткосрочное цели и достигать их, это еще не значит, что вы способны выжить на рынке. Если у вас нет стратегического видения, в соответствии с которым вы делаете какие-либо тактические шаги, отслеживаете конкурентов, исследуете рынок, строите свои бизнес-операции, технологическую цепочку и весь бизнес-процесс в целом, то ваш бизнес обречен. Нацеливайте свой бизнес на будущее, тактические и оперативные действия осуществляйте исходя из выбранной стратегии. Но не забывайте, что окружающая среда динамично развивается и вам необходимо корректировать стратегию в соответствии с изменившимися условиями.

1.3. ОАО, ЗАО или что-нибудь еще? (форма организации бизнеса)

Любой бизнес связан с типовыми фазами воспроизводственного цикла: производство – обмен – распределение – потребление. Поэтому выделяют три основных вида предпринимательской деятельности: производственный, коммерческий, финансовый. В их состав могут включаться другие виды предпринимательства: страховое предпринимательство, посредническое и т. д.

Производственное предпринимательство связано с производством и потреблением товаров и услуг, коммерческое – с их обменом, распределением и потреблением, а финансовое – с обращением и обменом стоимостей.

Наиболее приоритетным является производственное предпринимательство, за ним следуют коммерческое и финансовое.

Основным полем для производственного предпринимательства являются производственные предприятия; для коммерческого предпринимательства – торговые заведения, товарные биржи; для финансового предпринимательства – коммерческие банки, фондовые биржи.

Но независимо от того, каким видом предпринимательства вы собираетесь заниматься, вам необходимо будет определиться с формой организации своего бизнеса. Что выбрать – ПЮОЮЛ, АО, ООО, ПК или какую-либо другую форму?

Наиболее простой формой организации предпринимательской деятельности является индивидуальный предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ). Эта форма организации бизнеса относится к малому бизнесу и предполагает не только экономическую и юридическую самостоятельность предпринимателя, но и личную ответственность за результаты своих действий, которая по принятым обязательствам распространяется на все его личное имущество. Имущество по закону может быть взыскано в судебном порядке.

В соответствии с Гражданским кодексом РФ на предпринимательскую деятельность граждан распространяются правовые нормы, регулирующие деятельность юридических лиц, являющихся коммерческими организациями. Индивидуальный предприниматель выступает на равных с юридическими лицами.

Индивидуальный предприниматель без образования юридического лицаимеет право:

1) открывать расчетный счет в банковском учреждении;

2) создавать свой товарный знак;

3) заключать сделки и подписывать хозяйственные договоры;

4) получать банковский кредит;

5) платить налоги;

6) отвечать по своим обязательствам – быть истцом и ответчиком в суде (в том числе арбитражном) по имущественным спорам с юридическими лицами;

7) использовать наемный труд других граждан и т. п.

Индивидуальное предпринимательство имеет следующие преимущества:

1) простая и короткая процедура регистрации (ликвидации);

2) достаточно простое ведение бухучета и отчетности;

3) применяемые ставки налогообложения доходов являются более низкими по сравнению с юридическими лицами;

4) отсутствует необходимость вставать на учет в органы Госкомстата.

Если вы только организуете свой бизнес, то предпринимательство без образования юридического лица является наиболее подходящей формой. Дальше существуют 3 пути вашего развития. Первый – если выбранная рыночная ниша оказалась неэффективной и вам необходимо либо диверсифицироваться, либо закрывать свое дело. Второй путь – ваш бизнес успешно процветает, но вы не собираетесь расширять его. И третий – вы удачно вложили деньги, ваш бизнес идет в гору, у вас постепенно накапливается капитал, в какой-то момент вы понимаете, что необходим переход в категорию корпоративного бизнеса с образованием юридического лица.

Перед вами встает вопрос: какую организационно-правовую форму организации выбрать. В соответствии с гражданским законодательством существует несколько видов организационно-правовых форм юридических лиц. И если вы недостаточно подкованы в юридических вопросах, вам понадобится опытный консультант. Не пренебрегайте данным советом, так как необдуманный выбор организационно-правовой формы может стать причиной возникновения в дальнейшем целого ряда проблем.

На сегодняшний день существуют следующие распространенные формы коммерческих организаций и предприятий:

1) закрытое акционерное общество (ЗАО);

2) общество с ограниченной ответственностью (ООО);

3) открытое акционерное общество (ОАО);

4) производственный кооператив;

5) другие организационно-правовые формы.

Если вы ведете свой бизнес в сфере малого и среднего бизнеса, то наиболее предпочтительными формами коммерческих организаций являются закрытое акционерное общество (ЗАО) и общество с ограниченной ответственностью (ООО).

Эти формы имеют между собой много общего:

1) ЗАО и ООО имеют одинаковый порядок и условия ведения хозяйственно-финансовой деятельности и налогообложения;

2) порядок формирования и размер минимального уставного капитала в ЗАО и ООО одинаковы (уставный капитал равен 100 минимальным размерам оплаты труда);

3) ограничения по численности учредителей составляют от 1 до 50 лиц, как юридических, так и физических.

ЗАО и ООО имеют несколько различий. Эти различия необходимо учитывать при выборе между этими двумя организационно-правовыми формами:

1) имущественные интересы участника ООО больше защищены по сравнению с акционером ЗАО:

а) если участник ООО собирается выходить из состава организации, то ему выплачивается действительная стоимость его доли в имуществе ООО либо в денежной форме, либо, если получено согласие выходящего участника, выдается имущество такой же стоимости в натуре;

б) если участник ЗАО собирается выходить из состава организации, то он имеет право продать имеющиеся у него акции по рыночной стоимости, которая, несмотря на значительную величину чистых активов ЗАО, может быть весьма малой. А имущество и активы акционерного общества распределяются среди акционеров лишь в случае его ликвидации.

Если посмотреть на это с другой стороны, то такое положение вещей дает ЗАО по сравнению с ООО преимущества. Имущество ЗАО является более защищенным в связи с меньшей вероятностью и возможностью его растаскивания;

2) после государственной регистрации ЗАО в обязательном порядке должно зарегистрировать выпуск своих акций в Федеральной службе по финансовым рынкам (ФСФР). Данная процедура является обязательной, дополнительно оплачивается и требует времени. Но пока акции проходят регистрацию, ЗАО уже с момента своей государственной регистрации вправе осуществлять хозяйственно-финансовую деятельность без всяких ограничений;

3) в плане сложившегося психологического восприятия ООО и ЗАО как субъектов хозяйственной деятельности ЗАО является более предпочтительной формой по сравнению с ООО, так как ЗАО – это предприятие, которое имеет более высокий статус и воспринимается деловыми партнерами и должностными лицами различных уровней с большим уважением и доверием.

В конечном итоге мы приходим к таким выводам: ООО – более простая и дешевая организационно-правовая форма, но она имеет по сравнению с ЗАО более низкую деловую репутацию и в соответствии с этим заслуживает меньшего доверия.

Также в деловом обороте достаточно распространена такая организационно-правовая форма коммерческой организации, как открытое акционерное общество (ОАО). ОАО отличается от ЗАО тем, что имеет более высокий деловой статус, уставной капитал ОАО должен составлять 1000 минимальных размеров оплаты труда, тогда как у ЗАО 100. Закончив очередной финансовый год, ОАО обязано проводить аудиторскую проверку, в связи с чем должно привлекать независимую аудиторскую организацию (аудитора). Ежегодно ОАО публикует в средствах массовой информации (газетах, листовках, TV и других источниках), доступных для всех акционеров этого ОАО, годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков, а также другую информацию. Число акционеров в ОАО не ограничено. Если в составе акционеров произошли изменения (без изменения общей величины уставного капитала, номинала и количества акций), то ЗАО обязано зарегистрировать такие изменения в государственных органах в порядке, установленном действующим законодательством. ОАО в таком случае вносит сведения об изменении в составе акционеров в свой внутренний документ-реестр акционеров. Если акционер решил продать свои акции, то другие акционеры ЗАО пользуются преимущественным правом приобретения продаваемых акций по цене предложения. В ОАО акционер имеет право продать свои акции любому лицу по своему выбору.

Также к числу наиболее востребованных организационно-правовых форм организаций относится производственный кооператив (ПК) – добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной и иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участии и объединении членами ПК имущественных паевых взносов.

В соответствии с законодательством число членов ПК не должно быть менее 5. Кооператив отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему на праве собственности имуществом. Члены ПК несут по обязательствам ПК субсидиарную ответственность в порядке, предусмотренном уставом ПК.

Еще существуют другие организационно-правовые формы организаций. Это могут быть общество с дополнительной ответственностью (ОДО), различные товарищества (товарищество на вере, полное товарищество). Все эти организационно-правовые формы имеют свои специфические особенности, которые являются невыгодными при ведении предпринимательской деятельности в условиях хаотичного рынка, фискального засилья в законодательстве и на практике применяются крайне редко.

Следует отметить, что правильный выбор организационно-правовой формы способствует более эффективному осуществлению уставных целей организацией и успешному управлению ее деятельностью, позволяя не вступать при этом в противоречие с буквой закона.

1.4. Что у нас внутри, а что снаружи? (Внешняя и внутренняя среда организации)

Мы не одиноки в этом мире. Вокруг все время что-то крутится и вертится, в том числе и вокруг нашей организации. В менеджменте это называется средой. И каждое действие той или иной организации возможно только в том случае, если среда допускает это действие. Внутри организации находится так называемая внутренняя среда, которая является источником ее жизненной силы. Внутренняя среда организации содержит в себе потенциал, этот потенциал дает возможность организации функционировать, существовать и выживать в сложившихся условиях. Но не все так безоблачно, внутренняя среда может также породить определенные проблемы и даже привести к гибели организации. Обычно это происходит тогда, когда внутренняя среда не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда – это «источник энергии», который питает вашу организацию ресурсами, поддерживает ее внутренний потенциал на должном уровне. Между организацией и внешней средой происходит постоянный обмен, обеспечивая возможность выживания. Но по законам экономики ресурсы внешней среды ограничены. А на рынке существует много организаций, которые также претендуют на те же самые ресурсы. Поэтому всегда существует возможность того, что именно ваша организация не сможет получить нужные ресурсы в необходимое время и место, что негативно отражается на ее потенциале. Задача любого руководителя – это обеспечить такое взаимодействие своей организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить свое поведение в тех или иных ситуациях, вы должны иметь обширное представление как о своей внутренней среде, так и о внешней, тенденциях ее развития и своем месте, занимаемом в ней.

Внутренняя среда организации

Вы можете повлиять на внутреннюю среду организации, которая состоит из органичного числа переменных, когда это необходимо. Но для этого необходимо выделять и знать их.

Внутренние переменные – это факторы, которые находятся внутри организации. Они в основном являются результатом управленческих решений, что не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Зачастую внутренний фактор – это нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе.

Рассмотрим эти внутренние переменные.

Цели организации. Организация должна состоять хотя бы из 2 человек с осознанными общими целями. Одновременно организация – это средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. А цели – это конкретный конечный результат, которого вы стремитесь добиться, работая вместе. Если вы правильно сформулируете свои цели и поставите задачи, то решение уже на 50 % успешно.

Как всем уже известно, основной целью не только вашей работы, но и большинства других организаций является получение прибыли.

Структура организации – это выделение отдельных подразделений вашей организации, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации выражается через специализированное разделение труда. Во многих современных организациях разделение труда специализировано, т. е. закреплено конкретной работы за специалистами – теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого.

Задачи организации. Задача – это установленная какими-либо документами работа, которая должна быть выполнена в соответствии с установленным способом, а также в заранее оговоренные сроки. Задачи вообще предписываются не работнику, а его должности. Каждая должность обычно включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Необходимо, чтобы задачи выполнялись определенным способом и в определенные сроки, так как считается, что в этом случае организация будет действовать успешно.

Каждая организация выполняет три категории задач: работа с людьми, предметами, информацией. Например, если рассматривать производственный процесс, то люди на заводском конвейере выполняют техническую работу. Мастер же, наоборот, работает с людьми. Менеджеры высшего звена компании в основном работают с информацией.

Технология. Каждый из нас связывает это понятие с изобретениями и машинами, например с компьютерами. Но на самом деле это понятие значительно шире. Существуют специальные технологии управления людьми, информацией и материалами.

Люди. Как говорят современные ученые, только люди способны создавать определенный продукт, они в том или ином качестве участвуют в производстве. Они являются основой любой организации. Если бы не было людей, то не было бы и организации. Именно они определяют, чем является организация.

Исходя из этого, люди для вас являются «предметом номер один». Вы как управленец должны формировать свои кадры, устанавливать систему отношений между ними, включать их в созидательный процесс совместной работы, способствовать их развитию, обучению и продвижению по работе.

Кроме вышеперечисленного, внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В конечном итоге можно выделить 5 групп процессов, которые являются объектом управления со стороны менеджмента. Рассмотрим их.

1. Производство: управление разработкой и проектированием продукта; выбор технологического процесса, расстановка кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на изготовление и выбор методов изготовления продукта; управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов; управление запасами на складах, включающее в себя управление хранением закупленных товаров, полуфабрикатов собственного изготовления для внутреннего пользования и конечной продукции; контроль качества.

2. Маркетинг: изучение рынка; реклама; ценообразование; создание систем сбыта; распределение созданной продукции; сбыт.

3. Финансы: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

4. Работа с кадрами: обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами – найм, подготовка и переподготовка.

5. Эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности): управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций.

Внешняя среда организации

Сегодня внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя. Вы должны знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия ваших конкурентов, изменения технологии и др.

Все факторы внешнего окружения взаимосвязаны, т. е. изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Число внешних факторов, которые действуют на организацию и на которые она вынуждена реагировать, очень велико. Если, например, на организацию давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. И чем более развитой является ваша организация (использует многочисленные и разные технологии, испытывает более быстрое развитие), тем больше разнообразных факторов будет действовать на нее, ставя ее в более сложные условия. Внешняя среда динамична, непостоянна, в ней все время происходят изменения. Вам необходимо постоянно приспосабливаться к ее изменениям.

Внешняя среда любой организации делится на среду прямого воздействия и на среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия, или непосредственное деловое окружение организации.

Сюда относятся прежде всего поставщики. Если рассматривать вашу организацию как определенный процесс, то она имеет вход и выход, она преобразует входы в выходы. К входу вашей организации относятся материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. И именно поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Вам выгодно иметь не одного, а несколько поставщиков, чтобы иметь некую независимость, и если вдруг один из ваших поставщиков отказывается от сотрудничества с вами, то у вас в запасе есть еще несколько.

Законы и государственные органы также влияют на организацию, хотя на первый взгляд это влияние незаметно.

Ваша организация имеет определенный правовой статус: единоличное владение, название компания, корпорация или некоммерческая корпорация, и именно это определяет, как вы можете вести свои дела и какие налоги платить. Налоговые ставки определяет государство с помощью налоговой системы, государственной собственности и бюджета, и через законодательные акты.

Потребители. Деятельность любой организации нацелена на удовлетворение потребностей потребителей. Значение потребителей для бизнеса очевидно. И вся ваша работа строится исходя из этого. Вы можете просто следовать потребностям потребителей, но можете и создавать эти потребности, лидируя на рынке. Если у вас большая организация, то вы можете ориентировать свои структуры на крупные группы потребителей, от которых в наибольшей мере зависите.

Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Ваши конкуренты. Их влияние на организацию невозможно оспаривать. Вы должны четко понимать, что необходимо удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают ваши конкуренты, иначе вам не продержаться долго на плаву.

Важнейшим условием процветания вашей фирмы является это постоянное совершенствование, и прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Если вы будете стараться следовать последнему слову технологии, то научное открытие или принципиально новый товар или услуга могут вознести вашу фирму на вершину успеха.

Факторы среды косвенного воздействия илиобщее внешнее окружение.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно используется такой метод, как прогнозирование. Основные факторы среды косвенного воздействия: технологические, экономические, социокультурные и политические, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию (например, в областях автоматизации, информатизации и др.). Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Вы должны постоянно сохранять конкурентоспособность, используя достижения научно-технического прогресса, именно те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Если у вас в организации применяются непосредственно технологии высокого уровня, то вы должны достаточно быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. В любом случае, чтобы сохранить конкурентоспособность, вы просто вынуждены идти в ногу по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность деятельности.

Состояние экономики

Также вы должны уметь оценивать состояние экономики и то, каким образом ее изменения скажутся на деятельности вашей компании. Если, например, прогнозируется инфляция, то необходимо увеличение запасов поставляемых организации ресурсов, провести с сотрудниками переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Также вы можете решить сделать займы, так как когда наступят сроки платежей, деньги будут стоить дешевле, и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозы говорят об экономическом спаде, то вы можете уменьшить запасы готовой продукции, поскольку могут возникнуть трудности с ее сбытом, сократить часть работников, отложить до лучших времен планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это в основном происходит тогда, когда федеральное правительство, чтобы сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, пытается регулировать налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую Федеральным резервным банком. А когда этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, то коммерческие банки должны потупить так же, чтобы не оказаться вне игры. Вам сложнее получить заем, а если это происходит, то стоит он дороже. Государство может понизить налоги, что увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости, и таким образом способствует стимулированию бизнеса.

Важно понимать то, что какое-либо конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное – на другие организации.

Социокультурные факторы –это установки, жизненные ценности и традиции вашей организации. Если рассматривать их подробно, то социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. Также важны отношения вашей организации с населением того района, где она функционирует. Независимые СМИ являются фактором социально-культурного окружения, они способны формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг, а поэтому отношения вашей организации с ними имеют огромное значение.

Вы скажете, что политические факторы оказывают незначительно влияние на деятельность вашей организации, но это не так. Настроения администрации, законодательных органов и судов влияют на бизнес. Эти настроения довольно тесно увязаны с социокультурными тенденциями, и результатом их влияния являются действия правительства, такие как налогообложение доходов организации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, контроль за ценами и заработной платой и др.

Почти для всех организаций большое значение имеет отношение к ней местного населения, ведь ей приходится функционировать в этом обществе. Ведь в каждом конкретном городе существуют свои законы и установки по отношению к бизнесу, именно они определяют, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия.

Если ваша организация действует на международном уровне, то на нее влияют факторы, описанные выше, но одновременно среда функционирования достаточно сложна. Это обусловлено определенной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. В каждой стране существуют своя экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития. И если вы работаете на рынке в другой стране, то при осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля должны принимать такие различия в расчет.

Если вы собираетесь проникнуть на международный рынок, то для вас предусмотрено несколько путей:

1) экспорт – самый простой путь проникновения на международные рынки. Вы продолжаете производить всю продукцию в своей стране, но для координации экспорта необходимо создать независимую торговую компанию или посредническую службу для облегчения заключения сделок с иностранными покупателями. Затем, когда произойдет расширение экспорта, вы можете создать экспортный отдел с управляющим по экспорту, относящимся к среднему уровню в иерархии управления;

2) лицензирование. Если ваша организация занимается новыми технологиями и идеями, то вы можете продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству, заключив с ним соглашение о лицензионных платежах, т. е. вы предоставляете иностранной компании право на использование патентов или технологии в обмен на возмещение затрат в форме лицензионных платежей или платы за услуги;

3) вы можете создать совместные предприятия. Это происходит следующим образом: две или большее число компаний вкладывают средства в производственные мощности. Участники этого альянса являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли пакета акций каждого в совместном предприятии;

4) прямые капиталовложения. Если у вас достаточно средств для того, чтобы выпускать продукцию за границей и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями, то вы можете смело размещать свое производство там.

Для того чтобы эффективно действовать на международном рынке, вы должны научиться понимать факторы международной среды. Вам необходимо избежать ошибок принятия среды другой страны как внутренней среды своей страны.

Главное значение здесь имеют 4 фактора.

Культура – это господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. В каждой стране существует своя культура, она влияет на стиль повседневной жизни. При языковых различиях – в силу расхождения значений, придаваемых словам, а также проблем, связанных с переводом – могут возникать барьеры на пути обмена информацией. Культуры разных народов имеют различия в установках по поводу власти, значениях работы, роли женщины в обществе, готовности рисковать. Исследователи установили, что именно проблемы человека, обусловленные работой в иной культуре, обычно становятся причиной неудач компаний в деятельности за границей. Для того чтобы преуспеть, вам следует выявлять культурные различия, менять свое поведение в межличностных контактах, а также принимать стиль и методы деловой практики и руководства чужой страны.

Экономика. Компании, которые осуществляют свою деятельность в международной среде, должны постоянно анализировать экономические условия и тенденции, наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут или намереваются вести дела. Результатом станет повышение эффективности принятых решений и планирования.

Также к числу некоторых экономических факторов, которые могут влиять на ведение дела за границей, относятся: уровень заработной платы, транспортные расходы, обменный курс, инфляция и ставки банковского процента, ВНП, налогообложение и общий уровень экономического развития.

Законы и госрегулирование. Вы, занимаясь бизнесом в своей стране, зависите от внутренних законов, но выступая на международных рынках, вы вынуждены считаться с множеством законов и нормативных актов, связанных с налогообложением, патентами, трудовыми отношениями, стандартами на готовую продукцию, ценообразованием и представлением сведений государственным учреждениям.

Политическая обстановка. Как мы уже рассматривали выше, внутренний рынок находится под влиянием политических событий, поэтому политические факторы влияют на операции в сфере международного бизнеса.

Рассмотрев и проанализировав внешнюю и внутреннюю среду организации, можно сделать основные выводы.

От внутренних переменных зависит внутреннее благополучие Вашей организации, взаимодействуя, они, способствуют достижению общих целей организации. Также вы должны учитывать внешнее окружение: факторы прямого воздействия и косвенного воздействия. Факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Внешняя среда наиболее сложна и неопределенна для изучения.

Внешние и внутренние факторы среды в совокупности оказывают решающее воздействие на функционирование организации. Они тесно переплетены и влияют друг на друга. Вам просто необходимо уметь анализировать все эти факторы в совокупности, не упуская ни одного из виду, принимая на основе этого верное решение.

1.5. Фишка твоего дела (секреты успеха деятельности)

В чем заключается успех того или иного дела? На этот вопрос не существует однозначного ответа. Это зависит от многих факторов: от имеющихся ресурсов, работающего персонала, таланта руководителя проекта, ситуации на рынке. Ваша фирма должна постоянно развиваться, идти вперед, диверсифицируя производство: модифицируя старые производственные линии и открывая новые, более эффективные и приспособленные к рынку. И главным является то, что вам необходимо угадать, в каком направлении будет двигаться рынок. Также можно формировать это направление, но сделать это значительно сложнее и дороже. В связи с этим конкурентов делят на 3 категории: лидеры, последователи и отстающие. Лидеры – это те компании, которые постоянно внедряют в производство новые технологии, позволяющие снизить цену на продукт, и первыми выпускают новые продукты или новинки. Они первыми «снимают сливки» после продажи новинок. Затем в игру включаются последователи. Они первыми выявляют появившиеся новинки, используя бенчмаркетинг, делают так называемые клоны на продукты или услуги (для товара и услуги характерны массовость). Последователи, используя опыт лидеров, могут производить более дешевые товары, лучшего качества, чем у лидеров. Но им приходится нести значительные затраты, в основном на рекламу товара или услуги. Их прибыль значительно меньше, чем у лидеров. Грань между лидерами и последователями очень тонкая, и компании могут легко переходить ее при производстве разных видов товаров или услуг. Отстающие начинают производство подобных товаров и услуг самыми последними. Им ничего не остается, как сворачивать свое производство, так как рынок уже насытился и требует новых товаров. Таким образом, товар имеет определенный жизненный цикл (появление – размножение – уход). Из вышесказанного видно, что эффективными являются лидеры и их последователи, а отстающие в конечном итоге проигрывают. Так к какой категории относится ваша компания, на какой стадии товара или услуги вы начинаете производство? И если вы лидер, то у вас, кроме положительных моментов, существуют и отрицательные: конкуренты «дышат вам в спину», стремятся с помощью шпионажа выявить ваше ноу-хау, вы – образец или идеал, к которому все стремятся, и, чтобы удержать такую позицию требуется очень много затрат. Если вы последователь, то, развиваясь, вы можете стать лидером, но и у вас есть отрицательные моменты в деятельности: ваша прибыль не так велика, как у лидеров, Вы должны постоянно отслеживать поведение основных конкурентов, а то недолго перейти в разряд отстающих. Что же касается отстающих, то если они по мере развития не переходят в категорию последователей или лидеров, то их деятельность обречена на провал: вы не получаете прибыли, соответствующей произведенным затратам. И формула: Издержки] Прибыли = Ї говорит сама за себя. Для того чтобы вести эффективную деятельность, необходимо управлять ею эффективно. Вы можете повлиять на успех дела, управляя только внутренними факторами (ресурсами, персоналом и др.). Управлять внешними факторами невозможно, на них можно только оказывать влияние в той или иной степени. Но ваше стратегическое чутье должно подсказывать направление, в котором следует идти. Если у вас его нет, то его необходимо развивать, дабы ваше дело не было обречено на провал. При всем при этом, изначально начиная проект, необходимо просчитать все возможные альтернативы, которые могут возникнуть в зависимости от того или иного определяющего фактора, чтобы в сложившейся ситуации у вас был молниеносное решение проблемы и вы могли выиграть или получить минимально возможный результат в любой ситуации. Вы можете использовать в этом теорию игр, которая на упрощенной модели, зачастую просто на бумаге, позволяет обыграть несколько вариантов развития событий.

Новый проект – это звучит гордо, но не всегда он в конечном итоге приводит к запланированному результату, и, что еще хуже, может привести к полному провалу, чего вам, конечно, не хотелось бы. Ведь разработка нового коммерческого проекта относится к умению образного мышления, которое усиливает ваши возможности и определяет спрос на рынке.

Необходим алгоритм ваших действий. Приведенные ниже шаги должны помочь вам начать такую разработку:

1) определите «видение» бизнеса;

2) определите ваши сильные и слабые позиции и то, чем бы вы хотели заниматься;

3) просчитайте спрос рынка.

Теперь рассмотрим этот алгоритм более детально.

«Видение» бизнеса

Для того чтобы представить, что это такое, проведем небольшой эксперимент. Необходимо закрыть глаза на несколько минут и представить перед собой образ своей жизни через 5 лет. Детализируйте созданный вами образ с помощью вопросов:

1) а где вы будете жить?

2) а как будете проводить свои дни?

3) какой работой вы будете заняты?

4) вы один будете работать или в коалиции с кем-то еще?

5) каково будет ваше окружение?

6) что вы будете делать, когда не будете работать?

Вопросов может быть множество. Не ограничивайте себя этими вопросами, необходимо создать живой образ себя, касаясь тех вещей, которые наиболее важны для вас. Как вы уже, наверное, заметили, все эти вопросы личного характера, но они будут влиять на бизнес, которым вы занимаетесь сейчас, и неважно, городской или сельский ВЫ житель, или человек, постоянно путешествующий, или постоянно сидящий за компьютером, любящий решать дела, лично встречаясь с людьми или сидя у телефона. Данные предпочтения помогут вам создать основу для выбора сферы бизнеса (прояснить «призрачное» будущее) и поставить перед собой ясные и четкие задачи.

Обычно это упражнение лучше всего проделывать с кем-то вдвоем и делиться своими мыслями по этому поводу. Или можно записывать свои воображаемые планы, чтобы они обрели более конкретную форму.

Вы сможете более четко увидеть ближайшие и отдаленные перспективы вашей компании. А когда вы определитесь, чего хотите, то, просчитав все шаги, необходимо будет стремиться к их достижению.

Сильные и слабые позиции

Иногда бывает полезным как можно чаще заглядывать внутрь себя и внутрь компании, чтобы понять, что нравится, а что не нравится, и в какой сфере деятельности ваша компания наиболее компетентна. Одно дело – вырабатывать успешную коммерческую идею или проект, и другое дело – вырабатывать ее именно в той сфере бизнеса, которая наиболее соответствует вашим навыкам и наиболее интересна вашим работникам как профессионалам. Ваш бизнес должен постоянно подстегивать ваш интерес к нему, чтобы вы и ваш бизнес могли долго процветать.

Составьте 3 вида списков, которые будут способом для достижения такой цели:

1. В чем ваши наиболее сильные и слабые стороны?

Каждый человек, а тем более компания в чем-нибудь сильны, а большое количество умений и навыков могут служить основой для ведения хорошего бизнеса. Например, вы можете быть организованным человеком от природы или обладать профессиональной сноровкой в деле решения проблем. Вероятно, что вы настолько привыкли к своим навыкам, что перестали их замечать, и они не смогут прийти к вам на ум немедленно. Поэтому составляйте их список постепенно, наблюдая за собой в течение нескольких недель, и не пытаясь специально заметить свои деловые способности. Также можно спросить у людей, которые вас хорошо знают, об их впечатлениях по поводу ваших профессиональных навыков и способностей. Наверняка Вы знакомы с так называемым SWOT-анализом, который позволяет объективно оценить вашу компанию. Выпишите все основные сильные стороны: чем она сейчас хорошо занимается. Здесь можно использовать мнение населения, которое покажет самые сильные стороны организации. А также необходимо будет выписать в отдельную колонку слабые стороны, возможности компании (что она может делать и кого использовать еще лучше), а также вероятные риски потерь, которые всегда есть у любой компании, как со стороны конкурентов, так и со стороны рынка. В результате у вас получится следующая таблица.

Таблица 1.1. Матрица SWOT

Составив эту таблицу, необходимо ее проанализировать. Перед вами, как на ладони, лежат ваши сильные и слабые стороны, а также возможности, которые необходимо использовать, и угрозы для деятельности. Необходимо подумать, как можно удержать сильные позиции, слабые перевести в сильные, возможности кампании преобразовать в сильные стороны, а угрозы нейтрализовать. Вы будете иметь более полное представление о том, что представляют собой ваша компания и ваши сотрудники и куда необходимо двигаться.

2. Приобретены ли какие-либо навыки на протяжении всего периода работы

Работали вы в традиционной деловой обстановке или нет, вы, без сомнения, накопили достаточно профессионального опыта. Запишите все те виды работ, за осуществление которых вы когда-либо были ответственны; запишите также, какие различные задачи вы способны и умеете решать. В этом списке должно быть не менее 10 отдельных пунктов. Также за годы работы вашей компании у вас наверняка сложились определенные отношения с органами власти и другими образованиями и компаниями. Запишите, с кем у вас никогда не возникало никаких проблем, какие проблемы вам удавалось решать быстро и бесконфликтно.

3. Ваше любимое

Внесите в этот список вещи, которые вы любите делать. Это может оказаться не настолько легко, как кажется на первый взгляд. В этом списке должно быть не менее 10 пунктов. Определите, чем вы любите заниматься, а чем – не очень. Наверняка, там будет то, что у вас получается лучше всего. Этот список время от времени необходимо пересматривать и вносить туда новые изменения. Это необходимо для того, чтобы понять, чем вы как руководитель должны будете заняться в ближайшее время. И не все дела, которые вы любите, окажутся в этом списке через некоторое время, так как есть вещи, которые вам вообще не следует делать как руководителю (например, до тонкостей знать, что творится в вашей бухгалтерии, даже если вы по образованию бухгалтер). Вы должны заниматься своим делом, а не выполнять чьи-то обязанности!

Все эти три списка храните в доступном для себя месте в течение некоторого времени и постоянно обращайтесь к нему. Все это поможет не только самоорганизовать себя, но и вырабатывать хорошие идеи, имеющие коммерческий успех.

Спрос рынка

До сих пор вы занимались в большей степени внутренним самоанализом и анализом вашей компании, который необходим для выработки успешной стратегии вашей деятельности и нового проекта. Теперь вам необходимо «посмотреть на внешний мир», и попытаться выяснить спрос, который вы можете удовлетворить вашим продуктом или услугами.

Составьте список из нескольких пунктов и новинок в мире бизнеса. Посмотрите на этот список: не пора ли половину из него выкинуть? А «пробелы» можно заполнить новыми позициями. И если вы пришли к такому выводу, то необходимо заняться поиском новых идей, которые помогут создать новый продукт или услугу, которая будет иметь спрос на рынке.

Деятельность любой компании зависит от того, насколько хорошо она планирует свою деятельность, насколько быстро реагирует на сложившуюся ситуацию, насколько может перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями населения. Руководитель должен учитывать это в деятельности своей компании, знать ее возможности и умело это использовать. Этому поможет вышеизложенная методика.

Глава 2. Ваш консалтинг

2.1. Информация, опасности недостатка или переизбытка

Что означает термин «информация»? До середины ХХ в. под информацией (от лат. informatio – «разъяснение», «изложение») понимались сведения, передаваемые друг другу.

На данный момент точного определения понятия «информация» не существует. В тех или иных книгах можно встретить разные определения информации, но все они опираются на такие понятия, как «сведения», «данные», которые являются синонимами определяемого понятия.

Информация – это сведения об окружающем нас мире, о протекающих в нем процессах, которые воспринимают живые организмы, управляющие машины и другие информационные системы.

Различают следующие формы существования информации. Статическая, или неподвижная, информация – это книги, рисунки, записи, фото и т. п.·Динамическая, или изменяющаяся, информация – это процессы передачи информации.

Информацию можно разделить на такие два вида, как:

1) биологическая информация, которая обеспечивает жизнедеятельность отдельно взятого живого организма (например, генетическая информация);

2) социальная информация, которая неразрывно связана с практической деятельностью человека (например, научная, техническая, финансовая, специальная, массовая и другая информация).

Информация по отношению к окружающей среде бывает трех типов.

1. Входная информация – информация, которую система воспринимает от окружающей среды.

2. Выходная информация – информация, которую система выдает в окружающую среду.

3. Внутренняя, внутрисистемная информация – информация, которая хранится, перерабатывается, используется только внутри системы.

Пример. Вы воспринимаете, анализируете, обрабатываете входную информацию, скажем данные по биржевым прогнозам, и формируете соответствующую выходную реакцию – как вам поступить с акциями, покупать их или продавать.

Информация по отношению к конечному результату проблемы бывает исходной – начальной, промежуточной – полученной, используемой в процессе актуализации информации и результирующей – полученной после завершения ее актуализации.

Например, при изначальном ознакомлении с определенной ситуацией вы получаете начальную информацию, от которой будете отталкиваться в своем поведении в дальнейшем. Затем, когда вы уже освоили ситуацию, у вас складывается другое ощущение относительно ситуации – это промежуточная информация. И, наконец, результирующая информация – вы завершаете ситуацию с каким-либо окончательным результатом.

Информация постоянно изменяется, в связи с чем выделяют такие ее виды, как:

1) постоянная информация – это информация, которая никогда не изменяется при ее обновлении;

2) переменная информация – это информация, которая изменяется при ее обновлении;

3)·смешанная информация – это условно-постоянная или условно-переменная информация.

По степени доступности информация бывает:

1) открытой, или общедоступной;

2) закрытой, или конфиденциальной, ориентированной на определенный узкий круг лиц или на одного человека;

3) смешанной.

Информация должна обладать определенными свойствами.

Она должна быть полной, т. е. содержать максимально возможное количество информации об определенном объекте. Информация должна быть структурированной, т. е. иметь возможность выделения информации из получаемых сигналов. Она должна быть понятной, ясной, доступной получателю, т. е. иметь возможность определения цели, назначения и смысла информации. Достоверность, надежность, отсутствие искажений информации – одно из главных свойств информации. Ценность информации определяется ее необходимостью, полезностью, влиянием на поведение ее получателя. Информация должна быть актуальной и значимой, т. е. быть необходимой именно в данный момент.

Каждое предприятие действует в условиях риска, так как нельзя заранее знать исход того или иного дела. На ту или иную ситуацию действует великое множество факторов. Просчитать каждый фактор и определить степень влияния на исход события просто нереально. При функционировании вашей организации принятие решений может происходить в различных условиях, где главную роль играет та или иная степень владения информацией.

Вы можете полностью владеть необходимой информацией, тогда решение будет приниматься в условиях полной определенности.

Говоря другими словами, решение принимается в условиях определенности тогда, когда вы можете достаточно точно определить результат каждого альтернативного решения, возможного в данной ситуации. По данным статистики мало организационных или персональных решений принимается в условиях определенности. Но такие решения имеют место в хозяйственной жизни организации. Кроме того, если брать во внимание сложные крупные решения, то их элементы можно рассматривать как определенные. К тому же существует такое понятие, как уровень определенности, который зависит от внешней среды. Если в стране, где действует хозяйствующий субъект, существует твердая правовая база, которая ограничивает количество альтернатив и снижающий уровень риска, то уровень определенности значительно выше.

Основная масса решений принимается в условиях риска. К таким решениям относятся решения, результаты которых не являются определенными, но вероятность каждого возможного результата которых можно определить. Эту вероятность можно установить с помощью определенных математических вычислений, она определяется в промежутке от 0 до 1 и представляет собой степень возможности совершения данного события. Сумма вероятностей всех альтернатив должна быть равна 1.

При принятии решений уровень риска может быть различным. Различают несколько типов риска: страховой, валютный, кредитный и т. д. В зависимости от конкретного виды риска его вероятность определяется методами:

1) математическими;

2) статистическими.

Наиболее желательный способ определения вероятности – объективность. Вероятность объективна, если она может быть определена математическими методами или путем статистического анализа накопленного опыта. Вероятность может быть объективно определена, если поступит достаточно релевантной информации для того, чтобы прогноз оказался статистически достоверным.

Практически во всех ситуациях ваша организация не располагает достаточной информацией для объективной оценки вероятности. В этом случае при принятии решения вы можете использовать суждения о возможности совершения альтернатив с той или иной субъективной или предполагаемой вероятностью.

Решение принимается в условиях неопределенности, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Такая ситуация складывается тогда, когда требующие учета факторы настолько новы и сложны, что невозможно получить достаточно информации, которая позволит объективно оценить вероятность, либо имеющаяся ситуация не подчиняется известным закономерностям. В связи с этим вероятность определенного последствия невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности. Если решения принимаются в быстро меняющихся условиях, то они неопределенны.

Если вы столкнулись с неопределенностью, то можете использовать две основные возможности:

1) попытаться получить дополнительную релевантную информацию и еще раз проанализировать проблему. За счет этого вам удастся уменьшить новизну и сложность проблемы и при этом объединить эту информацию с накопленным опытом, способностью к суждению или интуицией. Таким образом, ряд результатов получит субъективную или предполагаемую вероятность;

2) действовать на основании вашего прошлого опыта, суждений и интуиции и на основании этого сделать предположение о вероятности событий. Это можно использовать тогда, когда у вас нет времени на сбор дополнительной информации.

Исходя из условий определенности, неопределенности и риска, выделяют еще несколько видов информации, таких как:

1) избыточная информация. Количество фактов превышает ее необходимое количество. Это может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние при принятии определенного решения. Нередко множество информации не позволяет трезво оценивать ситуацию, постоянно отвлекая на ненужные мелочи. В результате вы можете не увидеть правильного решения за тысячей мелочей;

2) достаточная, имеющаяся информация. Актуальна и включает в себя все необходимые сведения об объекте. Наиболее приемлемый вариант при принятии решения;

3) недостаточная информация. Имеет ограниченное количество сведений об объекте или, другими словами, не все необходимые. Принятое решение в этой ситуации имеет большую вероятность провала, вы не можете объективно оценить ситуацию, так как информации недостаточно.

Исходя из вышеизложенного, необходимо сделать следующие выводы: существует проблема ограниченности информации, которую организации пытаются свести к минимуму. Это им не всегда удается. Недостаток или переизбыток тех или иных сведений могут привести к принятию неправильного решения, которое в свою очередь может повлечь за собой финансовые потери. Этого необходимо избегать, искать как легальные, так и нелегальные пути получения информации. Только при достаточном владении информацией вы можете заставить ситуацию работать на себя.

2.2. Где взять информацию? Консалтинговая фирма или очумелые ручки?

Все знают, что за информацию нужно платить – халявы нет, и если хочешь получать достоверную и своевременную информацию, то платить нужно много. И даже в этом случае нельзя быть уверенным на 100 % в объективности полученной информации.

Зачем платить за то, что можно получить бесплатно? Если кто-то, например в Интернете, предоставляет услуги по получению бесплатной информации, значит, ему это выгодно. Если звезды зажигают… И если вам интересны бесплатные сервисы в сети, то можно воспользоваться поисковыми системами, например «free real-time quotes» в «Alta-Vista».

Многие пользователи рекомендует использовать для поиска систему «Yahoo!». Если вы любите консервативный дизайн, то используйте сайты www nasdaq-amex com и http://cnnfn marketguide com/MGI/Home html. Второй сайт, кроме всего прочего, включает в себя информацию для инвестора. Если вы хотите получать professional research и realtime news, надо платить. Еще совет: необходимо тщательно проверять информацию, полученную из Интернета.

В самом широком смысле консультирование как форма предоставления независимых советов в обыденной практике существует длительное время, но как вид профессиональной деятельности возникло совсем недавно. До некоторых времен компании активно не занимались поиском информации, что в современных условиях просто недопустимо. В последнее время на рынке есть большое количество консалтинговых фирм, которые предоставляют свои услуги тем, кто в этом нуждается. И эти компании могут предоставить любую информацию.

Но часто руководители компаний затрудняются ответить на вопрос, действительно ли им нужна какая-либо консалтинговая фирма (или несколько таких фирм), чтобы получать определенную информацию. Практика свидетельствует о том, что при определении сложностей, которые возникают в процессе деятельности, часть компаний ограничивается лишь поверхностным анализом. Одни компании во всех своих неудачах винят внешнюю среду: несовершенство законодательной базы, нестабильность экономической ситуации, высокие налоги, рост неплатежей и т. п., другие – внутреннюю среду предприятия: нехватку специалистов, неумение продавать, сложившиеся взаимоотношения в коллективе, нехватку оборотных средств и т. п. И при поиске причин неудач вы практически никогда не видите своих ошибок или плохой перспективы для вас, а это: плохое знание рынка, клиентов и их потребностей, неудовлетворительный сервис, слабое взаимодействие структурных подразделений предприятия и т. д.

Необходимо четко понимать стоящие перед компанией проблемы, т. е. обладать причинным видением. К таким проблемам относятся:

1) отсутствие долгосрочной стратегии развития предприятия;

2) противоречащая организационной структуре выбранная стратегия;

3) недостаток информации при обеспечении ею своего бизнеса;

4) отсутствие структурированности бизнес-процессов, наличие разрывов или дублирование;

5) низкая корпоративная культура;

6) плохие условия для развития персонала или их отсутствие.

Для того чтобы понять проблему не поверхностно, а проникнуть вглубь нее, нужно применять новые подходы к:

1) выявлению;

2) анализу;

3) устранению проблем.

Руководителю приходится самому решать эту проблему, так как он часто оказывается в одиночестве (подчиненные не в состоянии дать объективную и независимую оценку). Здесь у него возникает потребность в независимой и профессиональной экспертизе, психологической поддержке, обучении, решении конкретных задач с требуемым результатом. Ваши действия в этом случае направлены на:

1) сбор и анализ информации;

2) прогноз развития событий;

3) устранение функционального или технологического несовершенства;

4) подготовку и внедрение инноваций и изменений.

На этом этапе вам необходимо решить, хотите ли вы сами решать эти проблемы или воспользуетесь консультированием. Если у вас большая компания, то вы можете создать отдел по маркетинговым исследованиям, который будет снабжать вас всей необходимой информацией. Придется сделать приличные вложения в новое подразделение, но в конечном итоге это окупит себя.

Если у вас небольшая фирма, то вам выгоднее прибегнуть к услугам консалтинговой компании. Вы получите грамотных специалистов, которые помогут вам найти и правильно использовать необходимую информацию. Тут существуют определенные опасения, которые касаются добросовестности консалтинговых компаний и достоверности информации, которую вы получите. На рынке существует много таких компаний, и вы без труда найдете ту, которая имеет устойчивую репутацию и зарекомендовала себя как добросовестный партнер.

Консультирование может быть разным, все зависит от проблем, с которыми вы сталкиваетесь.

Существует следующие виды консультирования:

1) экспертное:

а) экспресс-анализ ситуации, определение направлений вмешательства;

б) углубленный анализ ситуации, выявление глубинных причин трудностей;

в) структурирование задач, поиск решений, анализ альтернатив, разработка рекомендаций, экспертные оценки и заключения;

2) процессное:

а) организация процесса поиска решений и анализа альтернатив специалистами предприятия;

б) организация различных форм групповой и индивидуальной работы специалистами предприятия;

в) надзор за внедрением рекомендаций;

г) участие во внедрении;

3) обучающее:

а) предоставление как теоретической, так и практической информации по соответствующей проблематике в форме лекций, семинаров, тренингов, деловых игр, разработка «кейсов», передача приемов и способов решения задач;

4) комплексное:

а) предварительный экспресс-анализ проблематики;

б) предварительное структурирование задач;

в) предварительное решение управленческих и маркетинговых задач;

г) совместное решение задач, мини-проектирование.

В чем же заключается преимущества консультирования? Оно использует внутреннюю документацию, что позволяет проанализировать положение дел в фирме. Консультанты при обработке данных, полученных в ходе сбора информации, используют различные аналитические методы: классификацию данных, сравнительный анализ и т. д. Для большей определенности в целях получения наиболее полной информации консультант использует метод индивидуального интервью. Этот метод выявляет новые факты, знакомит исследователя с мнениями об исследуемых явлениях и процессах. Он представлен в виде структурированной анкеты. Метод фасилитейтинга заключается в том, что собирается группа, которая обсуждает сложившуюся ситуацию, генерируя необходимую информацию, предлагая потенциальные решения и выбор альтернатив, что способствует решению проблемы. С целью выявления тенденций и оценки альтернатив применяются диагностические методы.

Консультирование в том или ином виде нужно организациям, но консультанты нужны далеко не всегда и не всем. С консультированием могут возникнуть следующие сложности. Консультанты не смогут вам помочь, если:

1) вы не хотите признавать ни самого факта существования проблемы, ни наличия трудностей с ее разрешением;

2) вы не готовы к изменениям;

3) вы не хотите предоставлять консультанту необходимую информацию об истинном положении дел или о своих истинных целях;

4) вы не готовы вместе с консультантом работать над решением проблемы, потому что в итоге не консультант, а именно вы управляете бизнесом и от вашего желания зависит учитывать или не учитывать рекомендации консультанта.

2.3. Бизнес-планирование

Россия не так давно (по историческим меркам) сменила директивную экономику с ее вечными Госпланами, госзаказами и системой распределения на свободную рыночную. Якобы рынок позволяет предпринимателям свободно осуществлять свою деятельность, ни от кого не зависеть и руководствоваться рыночным саморегулированием. С этим утверждением, конечно, можно поспорить. И на поверку может оказаться, что свобода-то жестко контролируется законами спроса и предложения, как минимум. С зарождением рыночной экономики моментально начали образовываться тысячи фирм. Им было не до изучения каких-то там рыночных механизмов и законов, все стремились урвать кусок пирога, т. е. долю потребителя, побольше. У кого-то это очень хорошо получилось, а кто-то прогорел и остался ни с чем. Тем не менее к сегодняшнему моменту развитие экономики привело предпринимателей к необходимости изучения различных рыночных ситуаций и соответственно возможных исходов. Сегодня никто не любит рисковать просто так, поддавшись спонтанному чувству азарта. Все хотят не только сохранить, но и приумножить свои капиталы, поэтому вкладывают их с особой осторожностью, желая заранее предсказать результат. Для экономических предсказаний вовсе не обязательно уметь гадать на картах или высчитывать благоприятные периоды по звездам. В экономической теории и практике существует масса методов, позволяющих с определенной точностью вывести конечный результат того или иного предприятия. Бизнес-планирование и является одним из таких методов. Определением стратегий развития компании, моделированием потребительского спроса, ситуаций на рынке, прогнозированием действий на любой случай (даже на случай банкротства) занимается огромное количество специалистов. И надо сказать, что это приносит свои плоды. Теперь руководители предприятий могут подкреплять свои действия не только интуицией, а реальными расчетами и примерами. Для того чтобы руководить компанией, необходимо ее создать. Конечно, обладая определенной базой знаний, спрогнозировать тот факт, будет проект иметь успех или нет, можно дома, сидя на кухне или в любимом кресле. Но вряд ли ваши словесные доводы и каракули на мятом листе бумаги удовлетворят предполагаемых инвесторов. Поэтому придется оформить ваши гениальные мысли в надлежащей форме.

Как раз такой формой является бизнес-план. В мировой практике он является комплексным документом, отражающим основные цели и содержание стратегического планирования развития компании и обеспечивающим максимальную эффективность принимаемых решений. При формировании бизнес-плана первостепенную роль играет сам процесс его разработки, в ходе которого решаются вопросы управления, финансирования, маркетинга, распределения обязанностей и многие другие, происходит регулярная корректировка решений, оформленных в виде плановых показателей, осуществляется пересмотр системы мер по выполнению плана на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности компании.

Умение предприятия быстро реагировать на изменяющиеся внешние и внутренние условия – одно из главных конкурентных преимуществ на сегодняшний день. Это становится возможным, когда выполняется несколько условий:

1) реальная оценка финансового положения предприятия и места его на рынке относительно конкурентов;

2) определение и существование целей для дальнейшего развития предприятия;

3) существование и исполнение системы планирования целей;

4) высококвалифицированное руководство.

Цель разработки бизнес-плана – планировать успех производственно-экономической деятельности компании на ближайший и отдаленный периоды. При этом необходимо учитывать потребности рынка и соотносить их с ограниченностью используемых ресурсов.

Бизнес-план направлен на решение следующих задач:

1) определение конкретных направлений деятельности компании, целевых рынков и места компании на этих рынках;

2) формирование долгосрочных и среднесрочных целей компании, стратегии и тактики их достижения;

3) определение лиц, ответственных за все проводимые мероприятия и реализуемые стратегии;

4) определение состава маркетинговых мероприятий компании по изучению спроса, ценообразованию, рекламе и пр.;

5) оценка материального и финансового положения компании и соответствия материальных и финансовых ресурсов достижению поставленных задач;

6) предопределение и возможности устранения обстоятельств, способных отрицательно сказаться на выполнении бизнес-плана.

Цели для составления бизнес-плана могут быть внутренними и внешними.

Внешние цели, для которых составляется бизнес-план, – обоснование необходимости привлечения дополнительных инвестиций или заемных средств. Для этого демонстрируются имеющиеся у фирмы возможности. Что приводит к привлечению внимания со стороны инвесторов и банка. Бизнес-план должен убедительно показывать эффективность инвестиционного проекта и высокий уровень менеджмента предприятия.

Каждого инвестора интересует выгодность инвестирования в предлагаемый инвестиционный проект и реальная возможность отдачи от проекта. Немаловажное значение имеет и рискованность вложений. Лучший способ это оценить – изучить и проанализировать бизнес-план инвестиционного проекта.

Бизнес-план представляет проект и является его визитной карточкой. Он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект и при каких условиях он будет наиболее эффективным при допустимой для инвестора степени риска и верности допущений, сделанных разработчиком инвестиционного проекта.

Обязательным условием получения банковского кредита является предоставленный банку грамотно составленный бизнес-план инвестиционного проекта. Не рекомендуется претендовать на кредит без бизнес-плана. Объяснения этому очень простые. Если у заемщика он отсутствует, это говорит о низком профессиональном уровне администрации предприятия. Кроме того, поленившись сделать план сейчас, вы автоматически попадаете в «черный» список. В будущем банк будет оценивать выдачу кредита такому предприятию (даже при предоставлении бизнес-плана) как более высокорисковую операцию, что обязательно повлияет на срок и величину выдаваемого кредита в сторону уменьшения.

Возможные направления использования бизнес-плана во внешней среде следующие:

1) бизнес-план может решить проблему внешнего финансирования, показывая потенциальному кредитору или инвестору (банку, инвестиционной компании и др.) привлекательные возможности деятельности компании;

2) бизнес-план может помочь в работе с регулирующим органом как документ, обосновывающий политику ценообразования;

3) бизнес-план способствует установлению или расширению взаимоотношений с различными партнерами;

4) на основе бизнес-планов могут разрабатываться проспекты эмиссии ценных бумаг, предложения по государственной поддержке, другие документы, в которых требуется отразить состояние и перспективы развития компании;

5) бизнес-план может использоваться и как рекламный документ, представляющий компанию и ее руководителей;

6) при необходимости могут составляться сокращенные варианты бизнес-плана, ориентированные на лиц, в контактах с которыми заинтересована компания.

Кроме задачи привлечения инвесторов, бизнес-план может решить и внутренние проблемы предприятия.

Внутренние цели – проверка знаний управляющего персонала, понимания ими рыночной среды и реального положения предприятия на рынке.

Важным фактором осуществления бизнес-плана является достижение взаимопонимания между руководством компании и инвесторами. Таким образом, составив бизнес-план, вы сделаете предприятие более эффективным и управляемым, сможете с более высокой точностью прогнозировать ситуацию на будущее.

Следует отметить, что бизнес-план – документ перспективный, и составлять его рекомендуется на 2 – 3 года, т. е. именно на период реализации стратегического проекта. При этом для первого года основные показатели рекомендуется представлять в помесячной разбивке, для второго – в квартальной, и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями.

В зависимости от степени проработки исходного материала различают:

1) экспресс-бизнес-план;

2) технико-экономическое обоснование проекта;

3) рабочий бизнес-план;

4) бизнес-план как инвестиционная заявка.

Бизнес-план должен отвечать на ряд вопросов. Первый из них, который стоит перед составителем, какой товар или услугу производить и почему. Ответом на этот вопрос должна быть совокупность четырех характеристик. Это качества самого товара, его цена, поощрение спроса на данный продукт и место его реализации. В бизнес-плане необходимо показать, что такая совокупность обеспечит компании конкурентные преимущества. По своей сути бизнес-план должен отвечать на вопрос, какую группу потребителей удовлетворяет товар и насколько этот сегмент рынка перспективен в развитии.

Второй вопрос состоит в том, сколько просить денег на реализацию проекта. Естественно сумма должна быть подкреплена расчетами на производственные затраты. В бизнес-плане должна быть возможность минимизации производственных затрат. Чтобы добыть нужную сумму, придется привести не только стоимость и наименование финансовых затрат, но все финансовые показатели, которые касаются данной фирмы и области ее деятельности. Возможно, придется расстаться с некоторой частью коммерческой тайны.

Существует три группы финансовых показателей, которые позволяют оценить жизнеспособность предприятия:

1) прогноз доходов и расходов на первые 2 года;

2) прогноз денежной наличности за тот же период;

3) балансовый отчет фирмы на текущий момент и прогноз состояния активов и пассивов фирмы на год вперед (балансовый план).

Прогноз расходов и доходов предприятий строится на основе данных об ожидаемом объеме спроса.

Прогноз денежной наличности должен показать способность фирмы своевременно оплачивать свои счета. В нем должны быть оценены начальная денежная наличность, ожидаемые поступления и платежи с указанием объемов и сроков.

Балансовый отчет характеризует финансовую ситуацию фирмы на конкретный момент. Он отражает активы (то, чем предприятие владеет), пассивы (его долг) и средства, вложенные владельцем фирмы и его партнерами. Информация о балансовом отчете возможна только для действующих фирм.

Вышеперечисленная информация непосредственно отражается в бизнес-плане.

Бизнес-план как документ включает в себя следующие пункты:

1) титульный лист;

2) резюме;

3) описание вида деятельности, продукции (работы или услуги);

4) план маркетинга;

5) производственный план;

6) организационный план;

7) страхование рисков;

8) финансовый план;

9) приложения.

1. Титульный лист предоставляет информацию о разработчиках проекта, сроках реализации, области деятельности. Конечно, он содержит название проекта, возможно, информацию о необходимом количестве заемных средств.

2. Резюме, несмотря на начальное положение в бизнес-плане, пишется в конце его составления. Оно содержит цели проекта, преимущества для общества от проведения проекта, возможности решения социальных проблем и потребностей, объяснение успеха данного проекта. Резюме должно размещаться не более чем на 2 – 3 страницах.

3. Третий пункт отвечает на вопрос, какой товар будет производиться и почему. Это очень важный раздел. Он определяет деятельность фирмы на ближайшие 5 лет.

4. План маркетинга включает подробное описание движения товара на рынок сбыта.

5. Производственный план ответит на вопросы об особенностях производственного процесса.

6. Организационный план укажет, как именно будут внедряться намеченные мероприятия по объекту, кто будет нести ответственность за них.

7. Название раздела «Страхование рисков» говорит само за себя. В нем содержится информация, которая укажет возможные трудности и способы их решения.

8. Финансовый план отразит в стоимостном выражении информацию предыдущих пунктов.

9. В приложении к бизнес-плану приводятся документы, не являющиеся частью основного текста, но на которые есть ссылка в бизнес-плане.

На первый взгляд, информацию, которую необходимо указать в документе, невозможно обработать и грамотно подать. Так кажется только неспециалисту. Бизнес-план в процессе подготовки составляется в нескольких вариантах, а потом выбирается лучший.

Ниже приведен макет бизнес-плана[1], который предлагает структурированное размещение необходимой информации. Следует помнить, что данный макет – это пример того, как может быть составлен бизнес-план. Его можно, конечно, корректировать по своему усмотрению.

1. Титульный лист

1.1. Фамилия, имя, отчество руководителя проекта

1.2. Адрес: (организации, частной фирмы)

1.3. Телефон:

1.4. Кем разработан

1.5. Сфера бизнеса

1.6. Основные виды деятельности

1.7. Срок начала деятельности

1.8. На какой период рассчитан бизнес-план

2. Резюме

2.1. Цели проекта: экономические, социальные, научно-технические, политические:

2.2. Описание главных видов деятельности проекта и основных преимуществ продукции (услуг):

2.3. Инвестиционная сумма, в том числе собственные средства, заемные и средства государственной поддержки:

2.4. Возможные рынки сбыта вашей продукции (услуг): (местный, российский, товарный рынок, др.); возможные потребители; торговые предприятия, реализующие вашу продукцию, посредники:

2.5. Каковы потенциальные возможности вашего бизнеса по этапам запланированного периода (укажите объемы, структуру продаж или производства, качественные характеристики, которые вы хотите достичь в целом или по видам продукции, видам деятельности):

2.6. Срок окупаемости проекта и срок возврата заемных средств:

2.7. Возможные инвесторы и ваши обязательства перед ними:

3. Описание вида деятельности (продукции или услуги)

3.1. Анализ вашего бизнеса на текущий момент. Особенности его истории, характеристика отрасли промышленности, к которой относится проект:

3.2. Оценка стадии развития вашей фирмы – становление, расширение действующего бизнеса, слияние с другой фирмой или выделение из состава более крупного предприятия:

3.3. Особенности организации и технологии предлагаемых бизнес-процессов в настоящее время и в будущем:

3.4. Какие и где появились аналоги продукта (услуги) за последние 3 года:

3.5. Каковы сильные и слабые стороны вашего бизнеса в настоящее время и причины их возникновения:

4. План маркетинга

4.1. «Изюминка» вашего продукта (услуги). Приведите детали патентов, лицензий на свою продукцию:

4.2. Разрабатываете ли вы новые изделия, услуги

4.11. Какие твердые заказы у вас есть на этот период:

4.12. Ваши конкуренты и их доля на рынке:

4.13. Цена на ваш продукт. Объясните, как вы будете ее устанавливать:

4.14. Сравнительная характеристика цен на ваш продукт и продукцию конкурентов:

4.15. Как вы собираетесь продавать свой продукт (по почте, с помощью агентов, рекламы):

5. Производственный план

5.1. Специфические требования к организации производства:

5.2. Состав основного оборудования, его поставщики и условия поставок (аренда, лизинг, покупка), стоимость:

5.3. Сырье и материалы: поставщики (название, условия поставок) и ориентировочные цены:

5.4. Альтернативные источники снабжения сырьем и материалами:

5.5. Форма амортизации (простая, ускоренная). Нормы амортизационных отчислений. Основание для применения норм ускоренной амортизации:

5.6. Себестоимость намечаемой к производству продукции. Калькуляции себестоимости:

5.7. Структура капитальных вложений, предусмотренная в проектной документации и сметно-финансовом расчете, в том числе строительно-монтажные работы, затраты на оборудование, прочие затраты. Ввод и освоение производственных мощностей:

5.8. Обеспечение экологической и технической безопасности:

5.9. Месторасположение фирмы (центральный офис, помещение для производственного процесса, складские и торговые помещения). Укажите, будете ли вы арендовать помещения или покупать:

5.10. Обеспечение потребности в транспортных средствах:

5.11. Производственная кооперация – с кем и на каких условиях:

6. Организационный план

6.1. Организационно-правовая форма вашей фирмы (индивидуальное предприятие без образования юридического лица, товарищество, АО), условия создания и состав учредителей:

6.2. Штатный состав сотрудников и динамика его изменения в течение реализации проекта:

6.3. Сведения о предполагаемых сотрудниках (работающих):

Ф.И.О. сотрудника

Возраст

Адрес

Сегодняшняя или предполагаемая его роль в бизнесе

Заработная плата: сегодня

в будущем

Дипломы и сертификаты о квалификации

Опыт и навыки работы (что умеет делать)

6.4. Какие дополнительные условия (льготы, надбавки, путевки и пр.) планируются для управленческой команды:

6.5. Определите узкие (слабые) звенья в управлении командой (возможные или те, что существуют, и как вы будете с ними работать):

6.6. «Ключик», который откроет «ларчик» эффективного управления персоналом:

7. Страхование рисков

7.1. Ассортимент возможных рисков:

Таблица 2.1. Страхование рисков

7.2. Варианты стратегии поведения в рискованных ситуациях: организационные меры профилактики: программа страхования рисков:

8. Финансовый план

8.1. Объем финансирования по источникам и периода

8.2. Прогноз доходов и расходов по годам и в месячной разбивке по 1-ому году (табл.1, раздел 2)

8.3. Финансовый план, содержащий движение денежных потоков по кварталам и годам реализации проекта (табл. 2, раздел 2)

8.4. Расчет окупаемости проекта.

Рис. 2.1. Финансовый план

9. Приложения

9.1. Технические данные по продукции.

9.2. Копии гарантированных писем, договоров, контрактов, протоколов о намерениях с потенциальными поставщиками, потребителями, посредниками.

9.3. Копии лицензий, сертификатов, подробности патентных документов, подтверждающие конкурентные преимущества продукции (услуги).

9.4. Сведения о порядке и методе проведения опросов и исследований.

9.5. Бухгалтерская документация.

9.6. Другая нормативная и правовая документация, гарантирующая достоверность информации, изложенной в разделах бизнес-плана.

Сейчас огромное количество фирм предлагает свои услуги по составлению бизнес-планов. Совет руководителям: обращайтесь в эти фирмы только с целью консультирования, а не создания такого важного документа, как бизнес-план. Причин для такого поведения множество. Во-первых, никто не знает возможности и особенности фирмы лучше, чем ее собственный руководитель.

Во-вторых, некоторая информация, необходимая для указания в бизнес-плане, может являться коммерческой тайной или быть нежелательной для разглашения. В-третьих, не секрет, что некоторые инвесторы даже не читают бизнес-планы, узнав, что они составлены сторонними от фирмы людьми.

Глава 3. Ваши аутсорсеры (посредники)

3.1. Аутсорсинг – посредничество или нечто большее?

В современных условиях при постоянном давлении рынка выживают и добиваются успеха те, кто ведет свой бизнес наиболее эффективным способом, стараясь добиться снижения операционных расходов и одновременно сохранить высокое качество товаров и услуг.

Информационные технологии развиваются достаточно бурно, это послужило основой для развития аутсорсинга, который приобрел стремительный размах во всем мире в последнее время.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing – «за пределами») – это организационное решение, передача другому лицу некоторых своих бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия.

Сущность аутсорсинга сводится к следующему принципу: оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше меня.

Некоторые определяют аутсорсинг как новую стратегию управления: «Лучше купить то, что выгодно, а не заниматься тем, что можешь сделать лучше всего».

Чтобы окончательно понять, что же такое аутсорсинг, рассмотрим в качестве примеров несколько ситуаций.

Если у вас маленькая компания, то значительно дешевле нанять для обслуживания своих 5 – 7 компьютеров какую-либо внешнюю фирму, чем содержать в штате системного администратора, квалификация которого все равно не позволяет оперативно решать сложные проблемы. Специалист специализированной фирмы будет осуществлять периодическую профилактику техники и в случае сбоя может достаточно быстро приехать по вызову.

У каждой компании, работающей на рынке, возникают ситуации, когда необходимо разработать рекламную компанию, начиная со слоганов и заканчивая медиа-планированием. Если у вас компания среднего размера, то вполне естественно, что она не может позволить себе нанять команду профессиональных криэйторов и рекламистов на постоянную работу. Да этого и не требуется, так как такая необходимость возникает нечасто.

Вы владеете небольшой компанией, и ей невыгодно держать в своем штате юриста, в связи с чем она нанимает внешнего юриста, работающего в юридической фирме, для оформления документов и разрешения юридических вопросов.

Таким образом происходит делегирование интеллектуальных задач, причины которого посторонним лицам ясны:

1) снижение издержек, так как принимаемые услуги носят временный характер;

2) повышение качества, которое, конечно, лучше у дорогих профессионалов высокой квалификации.

Давайте разберемся, что и зачем отдать на сторону?

Ранее все предприятия работали по принципу самодостаточности, он был основой строения большинства крупных предприятий. Это происходило в рамках командной экономики, когда отдельное предприятие было изолировано от мирового рынка, производственный процесс на предприятии был обеспечен зачастую своими ресурсами, происходил разрыв экономических, политических и культурных связей с внешним миром.

Рынок помог понять одну простую истину, что закупать у субподрядчиков или даже конкурентов ряд комплектующих бывает выгоднее, чем производить самим, даже если высоки транспортные расходы. Если Вы используете только прямую калькуляцию себестоимости продукции, то, к сожалению, это может привести к неверному стратегическому решению.

Нужен ли нам аутсорсинг? Критерии для принятия решения:

1) наличие конкурентной среды. Если у вас есть свой парк по отправке грузовых автомобилей, то не стоит его продавать или избавляться от него другими путями. Однако крупное предприятие решило продать свой транспортный цех и соответствующие коммуникации. Но это предприятие не смогло оплачивать десятикратно выросшие тарифы за прием-отправку своих грузов. В результате предприятие понесло значительные убытки и разорилось;

2) дефицит ресурсов. Многие наши компании нацелены на модернизацию производственных мощностей, обновление модельного ряда, продвижение продукции. Для этого не хватает ресурсов, в первую очередь кадровых и финансовых. Если закрыть или продать отдельные производства, то можно получить ресурсы для развития приоритетных направлений;

3) обеспечение снижения затрат. Если себестоимость какого-либо технологического процесса на заводе меньше, чем стоимость аналогичного процесса на рынке, можно допустить, что на этом этапе производство является прибыльным для компании. Стоит ли тогда от него отказываться;

4) обеспечение повышения качества. Мировой опыт показывает, что компании, которые специализируются на определенном бизнес-процессе, могут предложить более высокое качество и относительно низкие цены на выпускаемую продукцию или услуги, чем компании, у которых подобный бизнес-процесс входит в технологическую цепочку;

5) повышение производительности труда. Производительность труда в России в 5 раз меньше, чем в странах Запада и США, что объясняется отличием как в технологиях, людях, так и в разных подходах к бизнесу. И, соответственно, доля аутсорсинга на Западе существенно больше, чем в России.

Рано или поздно производственное предприятие встанет перед выбором:

1) осуществлять или нет полный цикл (или его большую часть) разработки и производства продукта;

2) заниматься преимущественно инжинирингом и иметь только опытное производство;

3) заказывать изготовление всех деталей по аутсорсингу;

4) располагая хорошим оборудованием, оказывать услуги по производству изделий по чужому инжинирингу, и при необходимости под чужой торговой маркой.

Компании необходимо решить, сама она будет выполнять все бизнес-процессы или необходимо перепоручить их компании-аутсорсеру. Впервые на российском рынке услуга по временному найму персонала появилась в 1998 г. Более активное развитие всевозможного аутсорсинга наблюдалось после кризиса 1998 г., когда многие компании подсчитали свои затраты на содержание замкнутого бизнес-цикла. Многие стали решать свои проблемы, используя не внутренние силы и возможности, а внешние пути решения внутренних проблем.

Что и на каких условиях можно брать напрокат?

Первое, что приходит на ум, это приглашать на разовой основе специалистов по налоговому планированию, высококвалифицированных юристов, маркетологов, консультантов.

Затем нам необходимо сезонное расширение штата. Для многих туристических компаний, а также для производителей мороженого сейчас эта задача довольно актуальна. И наверняка практически каждая компания сталкивается с необходимостью замены секретаря на ресэпшен на время отпуска.

Многие компании желают перевести неизбежные расходы из статьи фонда заработной платы в статью услуги сторонних организаций. Это может понадобиться тогда, когда компания хочет сохранить своих старых сотрудников, но ей необходимы новые люди. Помочь этому может кадровое агентство, которое специализируется на аутсорсинге. Вы заключаете договор на оказание услуг, и агентство набирает или переводит к себе лишний персонал компании на постоянную работу. При этом вы не несете никакой юридической ответственности за нанятых людей и не имеете никаких обязанностей относительно них. Все это вы делегируете кадровому агентству. Эти люди юридически не работают в вашей компании, и вы не платите им зарплату, не уплачиваете за них подоходный и социальный налог. Лишь раз в месяц вы платите агентству за услуги и относите их на производственные затраты. Получается, что расчет заработной платы, уплату налогов и социальных сборов, проблемы с больничными листами, отпусками, а также судебные разбирательства с персоналом агентство берет на себя.

Тут же возникает такая картина: почти все сотрудники компании – «чужие», а большинство бизнес-процессов отдано на откуп сторонним организациям. Неизбежен вопрос: а что же представляет собой сама организация?

Что оставить себе?

У компании, которая практически все делегировала аутсорсерам, может возникнуть ощущение невесомости тех активов, которые остаются у компании, в силу своей нематериальности: имя (имидж) компании; торговые марки (бренды); клиентская база; корпоративная культура; интеллектуальный капитал.

Необходимо, чтобы у организации был центр (или мозг) организации, чтобы в центре кажущегося хаоса из субподрядчиков, соисполнителей и временных сотрудников на корпоративном уровне управлять этими, на самом деле бесценными, активами.

Наиболее ценными ресурсами, которые имеют большую стоимость на рынке, являются знания. Их покупают и продают, за них идет борьба как внутри страны между российскими компаниями, так и на международном уровне. Поэтому необходимо учиться управлять знаниями, так как это управление является высшей формой развития компании с точки зрения теории фазовой трансформации бизнеса (ФТБ). ФТБ выделяет 5 фаз развития компании или, по сути, формы существования бизнес-идеи:

1) управления реализацией бизнес-идеи;

2) управления функциями;

3) управления процессами;

4) управления сетями;

5) управления знаниями.

3.2. Виды аутсорсинга

На современном рынке аутсорсинг делится на IТ-аутсорсинг и аутсорсинг бизнес-процессов (ВРО – business process outsoursing). Классифицировав таким образом аутсорсинг, мы можем описать каждый вид. Отдельно рассматриваемый IТ-аутсорсинг требует весьма подробного рассмотрения, так как он является родоначальником современного аутсорсинга, и одновременно является лидером рынка аутсорсинга. Многие компании, впервые столкнувшиеся в своей деятельности с подобными услугами, первоначально использовали именно IТ-аутсорсинг, и только лишь потом плавно перешли к остальным видам. В последнее время выделяют еще и производственный аутсорсинг, который занимает довольно значительное место и играет все большую роль в последнее время в деятельности многих компаний.

Суть производственного аутсорсинга заключается в том, что компания отдает часть своей цепочки производственных процессов или целиком весь цикл производства сторонней компании. Также вы можете продать часть своих подразделений другим компаниям и осуществлять дальнейшее взаимодействие с ними уже в рамках аутсорсинга.

При использовании производственного аутсорсинга:

1) внимание руководства сосредотачивается на разработке новых продуктов и услуг, что важно в условиях динамично изменяющихся технологий и спроса для обеспечения конкурентного преимущества;

2) увеличивается гибкость производства. Если у вас небольшое предприятие, то вам значительно проще заниматься перестройкой его производственного процесса и диверсифицировать выпускаемую продукцию, а также вести бизнес на рынках с дешевой рабочей силой.

Суть аутсорсинга бизнес-процессов (АБП) заключается в передаче сторонней организации отдельных бизнес-процессов, которые не являются для компании основными: управлением персоналом, бухгалтерским учетом, маркетингом, рекламой, логистикой. В последнее время выявлен наибольший рост аутсорсинга в сфере финансов и бухгалтерского учета.

Аутсорсинг финансовой функции приобретает все большее значение именно у тех компаний, которые стремятся передать аутсорсинговым организациям, являющимся профессиональными поставщиками услуг, задачи ведения бухгалтерского учета, отчетности, налогообложения для того, чтобы снизить затраты на их выполнение. Передав финансовую функцию на аутсорсинг профессионалам, ваша компания обеспечивает высокое качество выполнения этой работы, высвобождает внутренние ресурсы для своей основной деятельности и решения других задач и таким образом увеличивает эффективность всего бизнес-процесса.

Аутсорсинг финансовой функции интересен самому широкому кругу компаний. Например, компании, которые имеют несколько подразделений в различных регионах. Каждое из этих подразделений ведет учет и предоставляет отчетность в главный офис по своему усмотрению, что затрудняет сведение общей отчетности и управление компанией. Аутсорсинговая компания может централизовать и стандартизировать системы учета и отчетности, а компания, которая оказывает услуги по внешнему ведению бухгалтерского учета, может обеспечить сбор и централизованную обработку информации по всем группам предприятий.

Если вы имеете среднее и малое предприятие, то в ваши задачи входит построить прозрачную систему финансового учета и внедрить эффективный внутренний контроль. Но в своем штате вы можете не иметь квалифицированного персонала, способного осуществлять эти функции. Поиск такого сотрудника, который будет обладать квалификацией и практическим опытом работы во всех требуемых областях (российский бухгалтерский и налоговый учет, МСФО, внутренний аудит, управленческий учет) может затянуться на неопределенное время, да и стоят услуги такого сотрудника довольно дорого. Значительно проще обратиться в компанию, которая оказывает такие профессиональные бухгалтерские услуги, имеет в своем составе специалистов с соответствующей квалификацией или может их привлекать для одновременного обслуживания ряда клиентов. Каждый клиент только лишь оплачивает часть времени каждого из специалистов, и это в конечном итоге снижает общую стоимость услуг.

Практика показывает, что опыт бухгалтеров-профессионалов позволяет оптимизировать структуру финансовых подразделений компании и упорядочить взаимоотношения между различными подразделениями компании в области предоставления информации, ее последующей обработки. Снижается вероятность возникновения рисковых ситуаций, связанных с ошибками в ведении бухгалтерского учета.

Зарубежные предприятия используют в своей деятельности внешнюю бухгалтерию уже много лет. Это связано с тем, что руководство компании не хочет тратить время на организацию и развитие бухгалтерских служб, им необходимы только своевременное получение требуемой информации для управления предприятием и предоставление обязательной отчетности.

Примерная процедура передачи финансовой функции компании-аутсорсеру включает нескольких этапов.

Сначала специалисты проводят оценку состояния системы финансовой службы: состояния бухгалтерского учета, системы внутреннего финансового контроля, оценивают компетентность персонала. Одновременно с этим определяется объем услуг, который потребуется для решения стоящих перед компанией задач, оцениваются организация работы финансовой службы и ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Нередко в организации не ведется должным образом документооборот, и перед возможностью ведения текущего бухгалтерского учета возникает необходимость его восстановления.

Далее со стороны компании-аутсорсера происходят подготовка предложений по оптимизации работы финансовой функции и разработка плана перехода на новую модель работы.

Сейчас аутсорсинг бизнес-процессов, несмотря на свое быстрое развитие, еще не очень распространен. Это связано с тем, что компании не доверяют посторонним коммерческие тайны, боятся потерять контроль над деятельностью, а другие просто не склонны к переменам. Кроме того, лишь немногие знакомы с принципами аутсорсинга бизнес-процессов. В будущем полный аутсорсинг бизнес-процессов постепенно станет обычным делом для крупных международных компаний. В соответствии с этим на рынке таких услуг будут появляться все больше поставщиков, они займут небольшие ниши либо будут ориентированы на самый широкий круг задач.

Суть аутсорсинга информационных технологий (IТ-аутсорсинг) состоит в том, что происходит полная или частичная передача функций, связанных с информационными технологиями специализированной компании: обслуживание сетевой инфраструктуры, проектирование и планирование автоматизированных бизнес-систем с последующим постоянным развитием и сопровождением, системная интеграция; размещение корпоративных баз данных на серверах специализированных компаний; создание и поддержка публичных web-серверов, управление информационными системами, приобретение в лизинг компьютерного оборудования, оффшорное программирование.

IT-аутсорсинга оперирует следующими ресурсами:

1) профессиональными ресурсами (специалисты, работающие в компании-аутсорсере, лучше, чем у вас);

2) производственно-технологическими ресурсами;

3) финансово-административными ресурсами (аутсорсер может маневрировать стоимостью и сроками выполнения проектов;

4) географическими ресурсами. Если в вашем регионе та или иная работа стоит определенную сумму, то в других регионах эта стоимость может быть выше или ниже, А поэтому некоторые виды работ выгоднее выполнить там.

Активное развитие и внедрение в деятельность компаний IТ-аутсорсинга во всем мире объясняются тем, что происходит стремительное развитие технологий, компаниям достаточно сложно самостоятельно отслеживать появление технологических новшеств и своевременно осуществлять их внедрение, не имея большого штата технических специалистов. И здесь оказывается, что компаниям значительно выгоднее привлекать опытные организации со штатом высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий, а создавать и расширять собственные специальные подразделения невыгодно. Основная задача IТ-аутсорсинга состоит в значительном повышении эффективности финансового менеджмента. Средством получения этой отдачи являются более высокие технические возможности аутсорсеров и высокая квалификация персонала. Одновременно, наблюдается тенденция роста числа контрактов, заключаемых сразу с несколькими поставщиками с целью дополнительного снижения издержек.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование аутстрсинга в целом – это очень выгодный процесс. Выбор того или иного вида аутсорсинга зависит от того, чем занимается ваша компания сейчас и на что нацелено ее развитие в будущем. Но в любом случае использование того или иного вида аутсорсинга должно быть обосновано и доказана эффективность его использования для вашей компании.

3.3. Преимущества и недостатки аутсорсинга

Все преимущества, которые можно получить от использования аутсорсинга, можно подразделить на 2 группы. К первой группе относятся так называемые стандартные преимущества, они присущи аутсорсингу любого вида деятельности. Они включают в себя возможность руководства не отвлекаться на управление обслуживающими функциями и вследствие этого уделять больше внимания основному бизнесу компании.

Концентрация внутрикорпоративного внимания на основных целях компании путем делегирования второстепенных функций аутсорсерам чрезвычайно важно. Компания может сфокусироваться на удовлетворении потребностей клиентов и развитии новых технологий. А компания, которая концентрирует свое внимание на основных функциях, может проводить оптимальный реинжиниринг с целью повышения эффективности своей работы, улучшая такие показатели, как стоимость, качество, сервис и временные затраты.

Аутсорсинг персонала позволяет избавиться от многих проблем, связанных с привлечением, обучением и удержанием квалифицированного персонала, а также его заменой на время отпуска, болезни, обучения. Все это обеспечивается поставщиком услуг, в результате бизнес-процессы идут непрерывно. И если вдруг ситуация на рынке изменится, то компании не нужно волноваться о сокращении численности своих сотрудников, перепрофилировании деятельности, уменьшении объемов производства и т. п.

С помощью аутсорсинга вы можете избежать расходов на инвестиции в оборудование и программное обеспечение, необходимое для поддержки передаваемых бизнес-процессов, на содержание офиса и аппарата управления.

К тому же происходит снижение себестоимости функций, передаваемых аутсорсеру, который осуществляет выполнение порученных ему функций дешевле вследствие специализации в узкой предметной области и благодаря эффекту масштаба, достигаемого при выполнении однотипных операций одновременно для множества клиентов. Вследствие того что при решении сходных задач компании-аутсорсеры уже накопили большой опыт, они используют новейшие технологии и высококвалифицированный персонал. Компания, которая специализируется на предоставлении определенных услуг, первой сталкивается с возникающими проблемами в данной области, инвестирует в выработку решений задач и развитие соответствующих технологий, в постоянное повышение квалификации своего персонала.

Компании-аутсорсеры акцентируют свое внимание на конкретной предметной области, что позволяет им обеспечивать надежное и качественное исполнение передаваемой ей на аутсорсинг функции. Благодаря выполнению однотипных операций для множества клиентов поставщик-аутсосер может удерживать конкурентоспособные цены на свои услуги. Обеспечить такое же качество самостоятельно заказчик не может, так как для этого необходимы значительные инвестиции в развитие персонала, оборудование, программное обеспечение. При оценке экономической эффективности перехода на аутсорсинг многие компании эти компоненты затрат исключают из расчета и просто сравнивают стоимость услуг с затратами на содержание персонала, вовлеченного в передаваемый бизнес-процесс, но это считается ошибочным. И если просчитать все перечисленные выше факторы, то в конечном итоге чаша весов склоняется в пользу аутсорсинга. А если смотреть на проблему с точки зрения отношения «цена – качество», а не просто сравнивать цену, то использование аутсорсинга является предпочтительным.

Компания, использующая аутсорсинг, может позволить себе воспользоваться ресурсами, доступ к которым в противном случае был бы невозможен (например, при расширении географии деятельности фирмы или при создании новой компании).

Еще одним достоинством использования аутсорсинга является снижение риска. Аутсорсеры вкладывают средства одновременно во многие компании. А компания-заказчик на развитом рынке аутсорсинга имеет возможность выбрать именно тех аутсорсеров, которые обладают наибольшим опытом в данной области. Вы также можете увеличить стоимость бренда компании в результате более качественного обслуживания своих клиентов сторонней организацией.

Ко второй группе преимуществ относятся преимущества, специфичные для аутсорсинга финансовой функции. Их суть в том, что вся ответственность за организацию учета и правильность его ведения перекладывается на аутсорсинговую компанию. И если при этом были неправильно рассчитаны налоги или несвоевременно предоставлена отчетность, то возмещение убытков, связанных со всем этим, происходит за счет поставщика услуг или по страховому договору (так как большинство серьезных бухгалтерских и аудиторских фирм страхуют свою профессиональную ответственность). Пользуясь услугами аутсорсинга, вы и ваша компания получаете доступ к юридическим и налоговым ресурсам аудиторских компаний. Другими словами, аутсорсинговая компания становится «семейным доктором» для клиентского бизнеса. Все вопросы решаются профессионалами своего дела, которые детально знают специфику работы предприятия клиента. Если в ходе аутсорсинга возникают трудные ситуации, то аудиторская фирма может найти нетрадиционные решения проблем, а затем отстоять их в споре с налоговыми органами или в суде, если это требуется. Следовательно, происходит снижение риска принятия ошибочных решений, а шансы на успех в спорах с налоговыми органами при защите выгодных для клиента решений по тем спорным вопросам, для которых существует двоякое толкование действующего законодательства, возрастают.

Но, все же имея так много достоинств, использование аутсорсинга бизнес-процессов имеет отрицательные стороны, которые задерживают его распространение. С чем же связан тот факт? К первому фактору можно отнести то, что многие просто не знакомы с принципами аутсорсинга бизнес-процессов. Есть и другие, более весомые причины. Например, многие компании боятся потерять контроль над ситуацией и компанией, избегают доверять посторонним коммерческие тайны. Эти опасения небезосновательны как в России, так и за рубежом, и решение таких проблем лежит в тщательном выборе поставщика аутсорсинговых услуг на основании его опыта и сложившейся репутации на рынке. Многие считают, что понесут огромные дополнительные расходы сил и средств на этапе перехода. Также существует чисто психологический барьер, который связан с передачей «своей» бухгалтерии в «другие» руки.

Россия имеет еще одну особенность ведения бизнеса. Компании не просто заботятся о конфиденциальности информации, они напрямую не заинтересованы в открытости, так как бухгалтерский учет многих компаний носит полулегальный характер.

Еще один недостаток заключается в том, что многие компании были созданы еще в советский период, а в новых компаниях работают люди, которые имеют старую закалку и ведут дела по старинке. Это обусловливает сильную вертикальную интеграцию предприятий, которые ведут, по сути дела, натуральное хозяйство. Руководство таких промышленных групп просто боится перемен, что мешает им отказаться от самостоятельного выполнения некоторых функций. Для того чтобы решить эти проблемы, во многих случаях они идут путем выделения вспомогательных подразделений в дочерние предприятия, которые осуществляют «внутренний» аутсорсинг ряда функций в рамках группы. Но это ведете следующему:

1) при такой стратегии или компания окончательно переходит на аутсорсинг;

2) снижается эффективность компании в целом из-за сложности управления громоздкими структурами.

Поэтому следует ожидать, что российские предприятия будут в дальнейшем более внимательно присматриваться к аутсорсингу.

К тому же отсутствие правовой базы совершенно не способствует развитию аутсорсинга. Росту на российском рынке аутсорсинга помогло бы наличие детально проработанной правовой базы. При использовании аутсорсинга возникает связь «клиент – аутсорсинговая компания – сотрудник», что требует отражения в существующем законодательстве, и прежде всего законодательстве о труде. Необходимо четко регламентировать права, обязанности и ответственность каждого из участников этого процесса в сфере управления производством, обеспечения охраны труда и техники безопасности, решения социальных вопросов. Но то законодательство, которое существует на сегодняшний момент, не дает четких ответов на многие практические вопросы, которые возникают при предоставлении услуг такого рода. Эта неопределенность усложняет проблемы, связанные с преодолением психологического барьера со стороны наемного персонала при переводе на работу в новую организацию. Решение данных вопросов является задачей государственной важности.

3.4. Кто нужен вам для ведения бизнеса? (сферы аутсорсинга)

Для того чтобы доказать эффективность аутсорсинга, были проведены соответствующие исследования. Как показали их результаты, почти 1/3 западных компаний, которые использовали услуги субподрядчиков из стран третьего мира, не получили прогнозируемого снижения прибыли. Около 10 % из них даже столкнулись с неожиданным ростом издержек. И всего лишь около 22 % из примерно 80 опрошенных руководителей IT-фирм заявили, что аутсорсинг позволил им снизить производственные издержки более чем на 20 %.

По мнению консультанта «People», проблема компаний, которые хотят воспользоваться услугами аутсорсинга, состоит в том, что они неправильно рассчитывают дополнительные издержки, которые возникают при управлении своими иностранными филиалами. Как показала практика, управленческие расходы при использовании аутсорсинга могут составить от 5 % стоимости контракта в среднем по отрасли до 15 % в случаях отдельных компаний.

Компании, которые переводят часть своих операций за рубеж, обычно сталкиваются с такими проблемами, как:

1) перебои в производственном процессе;

2) рост текучести квалифицированных кадров;

3) падение боевого духа среди работников.

Что касается России, то здесь проблема использования аутсорсинга состоит в доверии аутсорсинговой компании, а также и в том, что компании еще не до конца верят в то, что использование аутсорсинга им действительно выгодно. Но постепенно отечественные компании начинают использовать некоторые виды аутсорсинга (например, IT-аутсорсинг и охрана). И в конечном итоге некоторые из них начинают использовать и другие виды аутсорсинга. Но перед ними встает следующий вопрос: а какие виды необходимы, кто нам нужен для эффективного ведения бизнеса?

Если рассматривать аутсорсинг финансовой функции, то он может быть интересен довольно широкому кругу компаний, при этом у разных компаний имеются различные причины этого интереса. Например, рассмотрим нефтяную компанию, которая имеет дочерние подразделения в регионах. Каждая из «дочек», как мы уже рассматривали выше, ведет учет и предоставляет отчетность по-своему. Это затрудняет консолидацию отчетности и управление компанией, которая в налоговых и других целях может прибегнуть к аутсорсингу. Компания-аутсорсер, которая предоставляет услуги по внешнему ведению бухгалтерского учета, обеспечит целенаправленный сбор и централизованную обработку информации по всем предприятиям группы.

Другим примером являются средние и малые предприятия, целями которых являются построение прозрачных систем финансового учета (в том числе на основе МСФО) и внедрение эффективного внутреннего контроля и управленческого учета. При всем этом эти предприятия могут не иметь в своем штате квалифицированных сотрудников, специалистов в этом деле. Если вы начнете поиск такого сотрудника, который будет обладать высокой квалификацией и практическим опытом работы в необходимых областях (российском бухгалтерском и налоговом учете, МСФО, финансовом контроллинге, внутреннем аудите, управленческом учете и бюджетировании), то результат поиска может стать отрицательным, а то и может затянуться на неопределенное время, да к тому же стоимость такого сотрудника будет достаточно высокой. Одновременно профессиональные бухгалтерские организации, которые занимаются аутсорсингом, имеют в своем составе нужных специалистов с соответствующей квалификацией. Они привлекают их для одновременного участия в обслуживании ряда клиентов. Каждый клиент оплачивает только часть времени каждого из специалистов, в результате снижается общая стоимость услуг для каждой отдельно взятой компании. Аутсорсинг финансовой службы может послужить стержнем централизации и стандартизации системы учета и отчетности.

Сегодня, в период экономического роста, аутсорсинг особенно актуален для отечественных компаний. Это связано с тем, что руководство компании все свое внимание и ресурсы должно сконцентрировать на развитии бизнеса и поиске новых решений, рынков, продуктов, а рутинные дела и операции доверить профессионалам в соответствующей области.

В нашей стране широко используются следующие виды аутсорсинга: информационных технологий, охраны, автотранспорта и других административных функций. Но эти функции не связаны с производством и коммерческой тайной. К передаче на сторону финансовую функцию руководители компаний относятся довольно осторожно.

В то же время во многих странах внешняя бухгалтерия уже много лет находится в обычном списке используемых видов аутсорсинга. Руководство западных компаний не хочет тратить время на организацию и развитие бухгалтерских служб. Им необходимы лишь своевременное получение требуемой информации для управления предприятием и предоставление обязательной отчетности.

Любая нормально развивающаяся компания сталкивается с тем, что возникла необходимость реорганизовывать работу своей финансово-экономической службы, в которую также входит реорганизация бухгалтерии, которая несет ответственность за полноту и качество предоставляемой внутренней и внешней информации. Если ваша бухгалтерия отнимает очень много времени, а вы должны больше времени уделять бизнесу, то у вас есть несколько выходов из этой ситуации:

1) вы должны начать досконально разбираться во всех тонкостях бухгалтерского учета (это не всегда возможно, так как постоянно будут возникать временные препятствия);

2) вы станете заложником бухгалтерии (этого нельзя допускать ни в коем случае, так как вашего внимания недополучат другие функции предприятия, что в конечном итоге может привести к краху вашего дела).

Не лучше ли обратиться к профессионалам, которые предоставляют услуги по ведению бухгалтерского учета? К тому же на сегодняшний день не каждая компания может себе позволить иметь в штате опытного менеджера по персоналу, который бы смог подобрать идеальную команду из квалифицированного персонала, например в бухгалтерии. Если вы будете использовать услуги аутсорсинга финансовой функции, то можете не сомневаться, вам предоставят грамотных специалистов с накопленным опытом решения похожих проблем.

Передавая финансовую функцию на аутсорсинг, вы значительно сократите время на пустые разговоры и получите высокое качество и надежность предоставляемых услуг. Если при принятии подобного решения для вас важен вопрос конфиденциальности полученной и предоставленной информации, то вы подписываете контракт, который означает то, что кто его подписывает, отвечает за его выполнение (одним из пунктов контракта является пункт о конфиденциальности информации).

Если вы входите в состав владельцев акционерным обществом, и акционеры стремятся к тому, чтобы компания становилась открытой, то аутсорсинг – это несомненное решение для этой проблемы. Стать публичной для компании означает не только вовремя и в полном размере платить налоги, но еще иметь доступ к кредитным ресурсам и инвестициям. В сложившейся ситуации любой акционер будет спать спокойнее, если в своем портфеле он будет иметь акции общества, в котором бухгалтерию ведет известная и независимая компания.

Сейчас в России наметилась тенденция на уход от старых схем ведения бизнеса и деление бухгалтерии на теневую и официальную. Если ваша компания собирается выходить на международный рынок капитала, то использование в деятельности независимой внешней бухгалтерии служит основанием для заявления о своих намерениях построить прозрачную финансовую систему, что в глазах иностранных инвесторов и партнеров является дополнительным аргументом в пользу именно вашей компании.

Развитие рынка показывает, что аутсорсинг бизнес-процессов постепенно становится обычной практикой для крупных международных компаний. Можно сказать, что рыночные ниши тех или иных видов аутсорсинга на данный момент пока не полностью заняты. Если рассматривать ближайшее будущее, то можно говорить с уверенностью, что появится большое количество поставщиков услуг, которые будут либо занимать небольшие ниши, либо ориентироваться на самый широкий круг задач. Даже при наличии недостатков аутсорсинга его достоинства очевидны, и чаша весов склоняется больше к положительному ответу на вопрос, использовать его или нет. Вам остается лишь более тщательно отбирать партнеров и заключать эффективные контракты. И можно предположить, что в ближайшее время будет происходить бурный рост аутсорсинга в нашей стране. Все это позволяет утверждать, что для компании передача на сторону тех или иных функций несомненно выгодна.

Глава 4. Ваш персонал

4.1. Ваши кадры – какие они?

Вы организовали фирму, решили, какую продукцию будете выпускать или какие услуги оказывать, выбрали поставщиков, посредников и клиентов. Однако вам не обойтись без сотрудников. Как ни банально это звучит, кадры решают все. От них будут зависеть эффективная работа вашей фирмы, ее прибыльность и долгосрочное выживание в жесткой конкурентной среде.

Вы должны подобрать персонал, который будет отвечать высоким профессиональным требованиям и одновременно разделять ваши цели. Не менее важно удержать набранных сотрудников, побудить лучше работать, сделать их них настоящую команду. Ваши задачи, связанные с управлением персоналом, можно определить следующим образом:

1) создание работоспособного коллектива, т. е. общности людей, имеющих одинаковые цели, работающих одной командой, трудящихся во благо организации;

2) повышение уровня квалификации работников предприятия. Даже если вы наняли опытных профессионалов, необходимо заниматься их дальнейшим совершенствованием, чтобы выживать в постоянно изменяющейся бизнес-среде;

3) создание здоровой атмосферы в коллективе, так как командный дух является залогом его успешной работы;

4) создание высокопрофессионального руководящего звена, которое будет координировать действия работников, внедрять передовые разработки и технологии, действовать, ориентируясь на основную цель существования вашей фирмы.

Управление персоналом есть самое сложное направление управленческой деятельности, поскольку каждый сотрудник уникален: имеет свои потенциальные трудовые возможности, свои черты характера, свои цели. Поэтому руководители (в зависимости от размеров фирмы – вы, ваш заместитель, менеджер по персоналу) обязаны знать психологию каждого подчиненного им работника и на этой основе так воздействовать на него, чтобы на работе полностью раскрылись и реализовались его потенциальные возможности, а его цели совпадали с целями фирмы или по крайней мере не шли с ними вразрез.

Для выстраивания эффективных взаимоотношений между вами и вашим персоналом, а также выбора максимально удобной стратегии руководства классифицируем всех работников вашей фирмы (это можно сделать по нескольким параметрам).

1. В зависимости от участия в производственном процессе весь персонал предприятия делится на две категории:

1) промышленно-производственный персонал (работники, которые непосредственно связаны с производством и его обслуживанием);

2) непромышленный персонал (работники, которые не связаны непосредственно с производством и его обслуживанием. В основном это работники жилищно-коммунального хозяйства, детских и врачебно-санитарных учреждений, принадлежащих предприятию).

2. В зависимости от выполняемых функций персонал делится на следующие категории:

1) рабочие (работники, непосредственно занятые созданием материальных ценностей или оказанием производственных и транспортных услуг);

2) руководители;

3) специалисты (бухгалтеры, экономисты, техники, механики, психологи, социологи, художники, товароведы, технологи и др.);

4) служащие (агенты по снабжению, кассиры, делопроизводители, табельщики, экспедиторы и др.).

Стратегия ваших отношений с персоналом – это внутренний маркетинг, к составляющим которого относятся:

1) корпоративная культура;

2) способы мотивации;

3) манипулятивные приемы;

4) контроль.

Во внутреннем маркетинге (так же, как и в традиционном) есть «4P»: product, price, promotion и place. Этот подход к управлению персоналом помогает взглянуть на сотрудников как на собственных клиентов (ведь часто работе с клиентами уделяется больше внимания, хотя ваша зависимость от персонала серьезнее, сталкиваться с сотрудниками приходится ежедневно, именно они определяют «внешний вид» вашей фирмы).

Итак, продукт внутреннего маркетинга – это то, что ваша фирма может предложить персоналу. Во-первых, это различные мотивационные факторы (подробнее они будут рассмотрены в разделе о мотивации). Во-вторых, это факторы, которые будут способствовать продвижению продукции (товара или услуги – в зависимости от рода деятельности вашей фирмы): имидж фирмы, раскрученность бренда, эффективная реклама, словом, все то, что будет помогать вашему персоналу работать.

«Стоимостью» в данном случае является мотивация сотрудника, т. е. его «готовность приложить усилия для добросовестного и качественного выполнения обязанностей»[2].

Продвижение продукта – это совокупность качественно организованной работы с персоналом и внутреннего пиара (этот вопрос тесно переплетается с темой корпоративной культуры).

Способ доведения продукта до персонала определяется структурой фирмы. Структура фирмы – упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов (отдельных работников, отделов, служб), обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Структура определяет мобильность и реакцию вашей фирмы на изменения рыночной ситуации, устойчивость, механизмы контроля и мотивации. При выборе того или иного типа структуры необходимо учесть:

1) характер окружающей среды (конкурентный рынок или монопольное положение вашей фирмы, традиционное производство или использование современных информационных технологий);

2) «зрелость» персонала (ее критериями являются профессионализм подчиненных, желание выполнять задачи, поставленные руководством, и брать дополнительную ответственность);

3) личные качества руководителя (вы – жесткий диктатор, «отец родной» или «свой парень» для своих подчиненных?)

Существует пять основных организационных структур.

1. Линейная структура. Служащий такой организации нацелен на выполнение основных производственных задач, имеет одного начальника, осуществляющего (по отношению к нему) все управленческие функции. Обычно это небольшая организация, действующая в стабильной среде. Ее достоинствами являются четкое выполнение непротиворечивых целей, несение ответственности конкретным человеком. Явный недостаток заключается в том, что один человек не может решить всех задач, сделать это оперативно и осознанно.

2. Функциональная структура. В этой организации отдельные функциональные задачи решают разные подразделения – техническое, плановое, финансовое. Велик риск «заболеть» функционализмом: если одно подразделение ставит свои цели выше целей другого или даже всей организации, целостность фирмы нарушается. Вряд ли фирма будет процветать в ситуации, когда производственный цех наращивает объемы выпуска, отдел снабжения экономит на сырье, а маркетологи требуют сокращения затрат всего предприятия ради увеличения рекламного бюджета.

3. Дивизиональная структура. Работы группируются вокруг конечного результата – продукта, потребителя, рынка. Если ваша фирма производит несколько продуктов, принципиально различающихся по своим свойствам, назначьте лиц, ответственных за производство и сбыт каждого конкретного товара. Это позволит отделить стратегические проблемы управления (долгосрочное пребывание на рынке, например) от текущих проблем управления, требующих немедленного решения (у какого поставщика закупить металл для производства шурупов?) Недостатки подобной системы – дублирование работ и функций, увеличение аппарата управления и, как следствие, снижение эффективности этого самого управления.

4. Матричная структура. Специалисты из разных отделов объединяются для работы над каким-либо специальным проектом (например, разработкой нового продукта или внедрением новой системы отчетности). В подобной структуре резко повышается эффективность использования ресурсов, особенно человеческих. Таким образом, можно «обогатить» работу сотрудников, но учтите, что потребуется время на притирку членов новой команды друг к другу, поэтому стоит заранее подумать об обучении работников искусству человеческих отношений и отношений в команде.

5. Сетевая структура. Независимые группы (фирмы, магазины, отделы и др.) объединяются в сеть для выполнения какой-либо задачи. Достоинство – появление интегрированных систем производства, сбыта, поставок, телекоммуникаций. Взаимоотношения внутри сети и сетевой организации с ключевыми партнерами строятся на основе соглашений, договоров и взаимного владения собственностью. Структура сохраняет свою целостность до тех пор, пока это считается выгодным. Сеть может образоваться как совокупность близких по размерам юридически самостоятельных фирм, поддерживающих устойчивость друг друга, или же как скопление маленьких фирм вокруг крупной компании. Сети действуют в пределах определенного региона либо в рамках одного вида деятельности. Благодаря подобной организации растет конкурентоспособность товаров, появляются возможности использования инноваций, происходит снижение управленческих расходов, исключается дублирование рабочей силы и производственных мощностей.

Организационная структура фирмы непостоянна. Если необходимо сделать фирму динамично развивающейся и эффективной, захватить новые рынки, освоить новые продукты, технологии, если ваша фирма имеет достаточное количество ресурсов, можно радикально поменять структуру. Если же появляется возможность увеличить собственный рыночный сегмент, наладить выпуск нового продукта без излишних дополнительных затрат, а условия внешней среды неопределенны и непредсказуемы, можно прибегнуть к эволюционным формам структурной перестройки. В этом случае компания остается достаточно устойчивой и конкурентоспособной на протяжении всего периода перемен.

Выбор организационной структуры наложит отпечаток на всю последующую деятельность вашей фирмы. Именно на нее вам придется опираться, работая со своим персоналом.

4.2. Климат в вашем офисе (корпоративная культура)

Корпоративная культура является не менее важным компонентом внутренней среды вашей фирмы, чем ее организационная структура.

Корпоративная культура – это совокупность ценностей, традиций, норм и образцов поведения, разделяемых всеми работниками организации. Корпоративная культура определяет нравственный облик вашей фирмы, создает имидж организации. Общая культура объединяет людей, способствует созданию сплоченного и стабильного коллектива, имеющего единые цели. Люди, работающие в таком коллективе, сознают свою причастность к общему делу, преданны организации, заинтересованы в ее благополучии и развитии.

Можно выделить два уровня корпоративной культуры:

1) поверхностный (видимый);

2) глубинный (невидимый).

Второй уровень включает в себя те ценности и предположения, которые можно выявить и изучить с помощью наблюдения за поведением членов организации, специальных психологических тренингов и деловых игр. К первому уровню относятся элементы материальной культуры и события, факты, доступные для наблюдения:

1) архитектура здания;

2) стиль одежды персонала;

3) язык общения;

4) традиции;

5) герои и легенды;

6) лозунги;

7) внутренние мероприятия;

8) внешние мероприятия (например, промо-акции, рекламные кампании в средствах массовой информации).

Список можно продолжать долго, но стоит остановиться и подробнее рассмотреть отдельные элементы видимой культуры.

Самостоятельное строительство офисного здания, полностью отвечающего роду деятельности и культуре фирмы, могут позволить себе только крупные компании. При определении местоположения вашей фирмы обратите внимание на район города, в котором вы планируете разместиться (промышленный или спальный, деловой центр города), ваших соседей (например, солидной фирме, занимающейся недвижимостью, не к лицу находиться между залом игровых автоматов и пивным баром). Но любые недостатки внешнего состояния здания можно компенсировать продуманным интерьером. Здесь, конечно, лучше довериться профессионалам – дизайнерам и маркетологам. Но если вы полагаетесь на собственные знания и вкус, учтите, что в этом помещении работают люди, от которых зависит ваша прибыль. Работники не должны чувствовать дискомфорта, чтобы поддерживать высокую работоспособность на протяжении всего дня (главное, не перестараться: вдруг, окруженные милой домашней обстановкой, ваши сотрудники возьмут за правило отдыхать после обеда на мягких диванах, просматривая все любимые сериалы по ТВ до самого конца рабочего дня?)

Попадая в ваш офис, клиенты с первого взгляда формируют свое представление о вашей фирме: надежны ли вы, надолго ли обосновались здесь или они попали в фирму-однодневку, совпадают ли их вкусы и культура с вашими.

Важный элемент корпоративной культуры – миссия фирмы. Миссия – это уникальная качественная цель организации, раскрывающая смысл ее существования. Формулировка миссии содержит параметры рынка, охватываемого организацией, круг потребителей. Своей миссией ваша фирма может сделать все что угодно, кроме прибыли. Часто миссия имеет вид лозунга. Так, миссия IBM – «Думать!». Но в данном случае можно не стремиться к краткости, а полностью донести до общества ваши чаяния. Если у вас свечной заводик, то миссией вашей фирмы может стать производство парафиновых свечей. Но такая цель может принадлежать любой организации в любом уголке земного шара (могла быть и в XIX в.). Вы просто обязаны подчеркнуть свою индивидуальность, чтобы отличаться от конкурентов. Например, так: «Мы несем людям тепло и свет. Наша цель – предоставить людям качественную и недорогую альтернативу электрическим лампочкам. Мы производим экологически чистый продукт – парафиновые свечи. Мы честные налогоплательщики, и это наш вклад в подъем российской экономики, государственности, производства, науки, образования, подъем жизненного уровня людей».

Корпоративные развлечения – характерная черта корпоративной культуры многих компаний. Подобные мероприятия сплачивают людей и эмоционально привязывают их к компании. Здесь фантазию руководителя ограничивает только бюджет фирмы. Если сложно придумать что-либо самостоятельно, помогут специалисты по кейтерингу и тимбилдингу. Ниже приведены некоторые приметы организации совместного досуга сотрудников.

Американская компания SAS, занимающаяся разработкой корпоративного программного обеспечения, предоставляет своим сотрудникам возможность поплавать в бассейне и позаниматься на тренажерах до начала рабочего дня прямо в головном офисе компании. В течение дня работники бесплатно пьют соки, чай, кофе и едят шоколадное драже. Каждый сотрудник компании может получить два бесплатных сеанса массажа в неделю[3]. Конечно, не каждая фирма может позволить себе подобные удовольствия, но поход в кино, боулинг, картинг, выезд на пикник доступны любой фирме, даже состоящей из трех человек – генерального директора, его заместителя и главного бухгалтера.

Корпоративные забавы могут быть не только развлечением, но и методом снятия напряжения в коллективе. В японских компаниях разгневанному клерку дозволяется выйти в особую комнату психологической разгрузки и как следует побить резиновой дубинкой резинового шефа. В некоторых же отечественных компаниях стреляют в начальников (на поражение) желатиновыми шариками с краской[4]. Это называется корпоративным походом в пейнтбольный клуб.

Еще один массовый вид спорта – корпоративный футбол. Можно не только устроить соревнования между отделами, но и выяснить отношения с конкурентами. Говорят, в одном из районов Москвы есть даже регулярный турнир мелкого и среднего бизнеса[5].

Наконец, вот весьма оригинальный способ развлечь персонал, изобретенный директором известного издательства: ежегодно майским утром к издательскому крыльцу подают «Икарус», который забирает всех сотрудников на директорскую дачу. Там они (после вскапывания грядок, посадки картошки и прочих «садово-огородных полезностей») веселятся и празднуют день рождения издательства[6].

«Чаще напоминайте сотрудникам о достижениях вашего учреждения. Это благоприятно сказывается на настроении коллектива» (С. Паркинсон. 21-й совет предпринимателю)[7]. Пусть люди гордятся тем, что работают именно в вашей фирме.

4.3. Кнут и пряник, или Гром с неба и вечное подхалимство (методы манипулирования персоналом)

«Манипулировать» означает заставлять человека сделать то, что он сам делать не хочет. Можно, конечно, сформулировать и несколько мягче: помочь сделать трудную, но нужную работу. Суть термина «манипулирование» останется прежней. Так или иначе, но манипулирование персоналом необходимо вашей фирме. Вот лишь некоторые тому подтверждения.

1. Существуют виды деятельности, которые обычно не нравятся людям в силу своей рутинности, однообразия (например, аналитические и бухгалтерские отчеты), но они необходимы для фирмы.

2. Сотрудник может временно потерять интерес к работе из-за неурядиц в семье, проблем со здоровьем, осенней депрессии. Но это не повод увольнять его и лишать фирму ценных кадров.

3. В организации наметился конфликт. Стороны не могут найти компромиссное решение.

В этих и других подобных случаях на помощь вам приходят методы манипулирования персоналом.

Все манипулятивные методы можно разделить на две группы: позитивные и негативные.

К позитивным относятся психологические приемы, вызывающие у объекта воздействия положительные чувства и эмоции: похвала, выражение благодарности, денежные премии, вознаграждения, повышение по службе.

Это так называемые пряники, которыми «кормят» подчиненных, чтобы поощрить за выполненную работу или приободрить в случае неудачи, побудив их самостоятельно исправить ошибки. Но недобросовестный менеджер использует эти приемы, чтобы заставить работника сделать чужую (или неоплачиваемую) работу.

Негативные методы способны вызвать у персонала отрицательные эмоции. Иначе они именуются «кнут». Это выговоры, вычеты из заработной платы, лишения премии, понижения по службе, угрозы увольнения, собственно увольнения и прочие виды наказаний.

Прежде чем дать подчиненному задание, проговорите его формулировку про себя. Это поможет быть увереннее при его произнесении, а работнику в свою очередь будет труднее отказаться или отложить выполнение на потом. Например, директор по маркетингу одной фармацевтической компании так просит менеджера написать аналитический отчет: «Я понимаю, тебе непривычно это делать, но ты лучше всех знаешь тему. Тем более для карьерного роста тебе надо потренироваться в аналитике»[8]. В этой фразе директор использует несколько приемов позитивного манипулирования:

1) демонстрацию личного участия («Я понимаю …»);

2) похвалу («… ты лучше всех знаешь тему …»);

3) перспективу карьерного роста («… для карьерного роста тебе надо потренироваться в аналитике»).

К приемам манипулирования относятся ситуации, когда начальник подчеркивает свое превосходство над подчиненным. Большинство людей, попадая в кабинеты высоких начальников, испытывают психологическое давление из-за присутствующих там атрибутов власти. Для того чтобы пройти в кабинет к руководителю, необходимо пройти ряд заслонов – секретаря (которая по селектору должна испросить для посетителя приглашения войти), двойную дверь (в которой легко застрять, не зная, какую из дверей закрыть первой), пространство стола совещаний (оно обычно значительно отделяет начальника от посетителя), занятость самого начальника (он в этот момент может что-то читать, говорить по телефону). Обычно после преодоления всех этих барьеров человек чувствует себя слегка потерянным[9] и скорее всего согласится на любой приказ. Но «не злоупотребляйте символами власти. Такие „знаки отличия“ только вызывают досаду» (С. Паркинсон. 98 совет предпринимателю)[10].

Если вы придерживаетесь демократичного стиля в отношениях с подчиненными, то можете показать свое превосходство, здороваясь с ними. Пожимая руку подчиненного, тут же накройте ее другой рукой. Так вы сможете продержать его очень долго. Улыбнитесь, посмотрите в глаза, потрясите его руку и заведите разговор на необходимую вам тему. Инициатива в ваших руках[11].

4.4. А. Маслоу или свой Дао? (мотивация персонала)

Мотивация – это побуждение к деятельности для достижения поставленной цели. Есть простая модель мотивации: потребность – поведение – вознаграждение – обратная связь. Рассматривать данный раздел управления персоналом удобнее всего именно по этой схеме.

В основе мотивации лежит потребность. Многие ученые занимались проблемой человеческих потребностей. Большинство из них опирается на пирамиду потребностей, созданную Абрахамом Маслоу еще в 1954 г. Суть его теории заключается в следующем: каждый человек с рождения стремится к самоактуализации, т. е. к самовыражению, максимальному раскрытию своих способностей и задатков, но для того чтобы эта потребность проявилась, человек должен удовлетворить нижележащие потребности:

1) потребности физиологические (голод, жажду, секс);

2) потребности безопасности (долговременного выживания и стабильности);

3) потребности принадлежности и любви (принадлежать к обществу, любить и быть любимым);

4) потребности самоуважения (компетентности, благодарности, признания);

5) когнитивные и эстетические потребности (в порядке, справедливости, красоте).

Для вас потребности ваших подчиненных – инструмент мотивации персонала. Главное – выявить потребности и создать условия для их удовлетворения. Процесс мотивации через потребности бесконечен: во-первых, в силу закона возвышающихся потребностей; во-вторых, потребности не только сменяют друг друга, но и меняют свое содержание: первобытный человек удовлетворил свою потребность в жилье, поселившись в пещере, предел мечтаний бедного студента – собственная однокомнатная квартира, а успешного предпринимателя – четырехэтажный коттедж у моря с теннисным кортом и вертолетной площадкой. Некоторые люди задерживаются на ступени физиологических потребностей. Вы как работодатель можете удовлетворить его потребности (в денежной форме). В ваших интересах иметь высокообразованного сотрудника-профессионала, способного мыслить творчески. Поэтому развивайте свой персонал и создавайте потребности. Вот незамысловатый способ: объявите, что для того, чтобы и дальше работать в вашей фирме, сотруднику необходимо получить второе высшее образование, а затем отправьте его на учебу за счет организации.

Потребность должна удовлетворяться определенными действиями сотрудников – исполнением своих непосредственных обязанностей, проявлением инициативы в работе, заинтересованностью судьбой всей фирмы, стремлением улучшить свои профессиональные и личные качества.

Правильность своего поведения работники оценивают по вознаграждениям за приложенные усилия. Вознаграждения удовлетворяют потребности. Психологи выделяют два вида вознаграждений:

1) внешние, имеющие форму заработной платы, льгот, похвалы, материальных благ;

2) внутренние, связанные с работой, ощущением работником значимости ее и самого себя.

Фредерик Герцберг (американский психолог, исследовавший трудовые отношения) разделил процесс удовлетворения потребностей на два параллельных процесса с точки зрения факторов, на них влияющих. Первый процесс – снижение степени неудовлетворенности – определяется гигиеническими факторами: оплатой труда, условиями труда, безопасностью на рабочем месте, взаимоотношениями с руководством и коллективом. На второй процесс – повышение степени удовлетворенности – влияют факторы-мотиваторы: достижение успеха, признание заслуг, профессиональное совершенствование, творческий характер труда (т. е. работа сама по себе). Таким образом, заработная плата, по Герцбергу, не может быть мотиватором для работы, это всего-навсего необходимое условие, а известная шутка «в Америке работают, если платят хорошо. В России работают. Если платят – хорошо» имеет под собой вполне научное основание.

Но в классической теории мотивации заработная плата является главным мотиватором. Поэтому рассмотрим этот вопрос подробнее.

Заработная плата – это вознаграждение, получаемое работником за потраченные в процессе производства усилия и стимулирующее его дальнейшую деятельность. Существует две основные формы оплаты труда:

1) сдельная (за количество произведенной продукции, работ, услуг);

2) повременная (за отработанное нормативное время, предусмотренное тарифной системой).

Если имеется возможность точного учета объемов выполняемых работ, то применяют сдельную систему оплаты труда. Если же на предприятии функционируют поточные и конвейерные линии со строго заданным ритмом, функции рабочего сводятся к наблюдению и контролю, результат труда не может быть измерен количественно или важнее его качество (а также по ряду других причин), фирме целесообразней применять повременную оплату труда.

За выполнение плана производства продукции, заданий по качеству продукции, экономии в расходовании материалов, бесперебойную работу и прочие достижения предприятие может установить премию.

К материальному поощрению (кроме заработной платы и других денежных выплат: премий, пособий и т. д.) относятся подарки компании своим сотрудникам. Так, в 1981 г. на заводе фирмы «Даймонд Интернейшнл», изготавливающем картонные упаковки для яиц, был создан «Клуб 100». Хороших работников поощряли не дополнительной оплатой, а баллами: год работы без прогулов – 25 баллов, год работы без опозданий – 15 баллов, давались дополнительные баллы за поданные работниками предложения по улучшению техники безопасности и повышению производительности труда. Работники, набравшие 100 балов, получали нейлоновую куртку с фирменным знаком и надписью «Клуб 100». Набравшие 150 баллов могли выбрать подарки по каталогу за счет фирмы. Менеджеры завода подсчитали, что система «Клуб 100» повысила производительность труда на 15 %, а опрос рабочих показал, что более 80 % из них чувствует, что руководство считает их работу нужной и фирма отдает им должное[12].

Методы нематериального поощрения, пожалуй, еще более разнообразны.

1. Делегирование полномочий. Часть обязанностей, ответственности и полномочий по принятию решений передаются на более низкий уровень организационной структуры. «Ничто не воодушевляет человека сильнее, чем порученное ему, пусть и небольшое, дело» (С. Паркинсон. 18-й совет предпринимателю)[13]. Доверьте сотруднику право в определенных ситуациях действовать и принимать решения (в том числе финансовые) без консультаций с вами. На производстве организуйте «кружок качества», чтобы работники выполняли функции управленцев по совершенствованию системы производства для повышения качества выпускаемой продукции.

2. Ротация. «Смена работы – лучший отдых», – гласит пословица. А еще это замечательный мотиватор! Причем это совсем необязательно должно быть повышение по службе. Смена должности, офиса, города, возможно, пойдет на пользу сотруднику (особенно если заранее поинтересоваться, удобен ли ему переход). Если же ваша фирма невелика, поменяйтесь с сотрудником некоторыми функциями. Специалисты считают, что, если человеку вовремя не предложить сменить сферу деятельности, он может уйти от вас в другую фирму.

3. Снятие груза бытовых проблем. Например, сотрудники американской сети супермаркетов Wegmans Food Markets имеют право на оплачиваемый отпуск, если у них заболеет кошка, собака или домашняя свинка[14]. В некоторых российских фирмах персоналу оплачивают аренду летних дач, услуги нянь, подписку периодики и вспашку огородов[15].

Словом, для того чтобы мотивировать персонал, все средства хороши, а круг мотиваторов определяется только вашей фантазией и вашими же средствами.

И еще один важный момент. Помните, что человеку, оценивающему вознаграждение, интересны не только его размер, но и соответствие полученного его ожиданиям. В зависимости от этого можно выделить три случая:

1) человек не получил желаемого вознаграждения. Он испытывает чувство неудовлетворенности, недовольства собой и вашей фирмой. Естественно, он не будет полностью выкладываться на работе и его лояльность по отношению к фирме снизится;

2) размер полученного вознаграждения соответствует ожиданиям работника. Он доволен, продолжает делать свою работу качественно. Но инициативу проявит вряд ли, награда ведь будет той же;

3) сотрудник получил неожиданную премию за внесенное предложение по совершенствованию технологии производства или обслуживанию клиентов. Он чувствует, что вы, работодатель, по достоинству цените его заинтересованность. Он уже не просто исполнитель стандартных операций, а участник творческого процесса и развития вашей фирмы.

4.5. Конфликтовать или флиртовать? (управление конфликтами)

Конфликт есть столкновение противоположных интересов, взглядов; серьезное разногласие, острый спор[16].

Конфликты внутри фирмы могут привести к:

1) снижению производительности труда и увеличению текучести кадров вследствие неудовлетворительного морального состояния сотрудников;

2) большим моральным и даже материальным затратам;

3) смещению акцентов (весь трудовой коллектив увлечен конфликтом, забывая о своих прямых обязанностях – собственно работе);

4) «шлейфу конфликта» (обычно восстановление деловых отношений происходит тяжелее и дольше, чем их разрушение).

Все это – негативные последствия конфликта.

Задача хорошего менеджера состоит в том, чтобы свести конфликт к функциональным последствиям, извлечь пользу из создавшейся ситуации. Этим занимается такое направление менеджмента, как управление конфликтами.

Основными причинами конфликтов являются:

1) распределение ресурсов. Вне зависимости от того, кто распределяет ресурсы (руководитель, специальный отдел или ответственного не существует вовсе) и о каких ресурсах речь (финансовых, людских и т. д.), рано или поздно в фирме возникает необходимость делить ресурсы. Это почти неизбежно ведет к конфликтам;

2) взаимозависимость задач. Если один человек или группа зависят в выполнении задачи от другого человека или группы (а организация есть система взаимосвязанных элементов), то причиной конфликта может стать невыполнение или некачественное выполнение одним из «элементов» своих обязанностей;

3) различия в целях. Иногда какое-либо подразделение ставит свои цели выше целей всей организации;

4) различия в представлениях и ценностях. В спорной ситуации сотрудник субъективно рассматривает сложившиеся обстоятельства и агрессивно отстаивает свою неверную позицию;

5) различия в жизненном опыте. Жизненный опыт, без сомнения, накладывает отпечаток на представления и ценности людей, которые уже были рассмотрены в качестве причины. Сюда же можно отнести проблему отцов и детей – молодой и активный руководитель пришел на фирму, где сотрудники все сплошь пенсионного возраста, начинавшие карьеру еще «при царском режиме»;

6) различия в манере поведения. Застенчивый работник не может противостоять в открытом споре более импульсивному и напористому коллеге и затаит обиду, что скажется на обстановке в коллективе. Или (что еще хуже) будет допущена ошибка, которая могла бы быть предотвращена, умей второй из спорщиков лучше слушать оппонента;

7) неудовлетворительные коммуникации. Конфликты часто возникают из-за неспособности руководителей довести до сведения подчиненных точное описание должностных обязанностей или предоставить информацию, необходимую для их исполнения. К недостаткам коммуникаций относятся и слухи. Если в организации прошел слух о грядущем увольнении, персонал может тихо саботировать приказы начальства или вступать в открытое противостояние с топ-менеджментом.

Вы как руководитель должны начать разрешение конфликта с анализа фактических причин, затем определить, какой результат вас устроит – полное искоренение существующих противоречий, подавление открытого противостояния или что-то еще. В соответствии со своей задачей выберите стиль разрешения конфликта:

1) уклонение. Стиль подразумевает уход от конфликта и нежелание попадать в ситуации, провоцирующие столкновение мнений. Выбирая этот стиль, вы пренебрегаете интересами обоих сторон конфликта. От примирения никто не выигрывает, так как проблема остается нерешенной;

2) сглаживание. Вы приспосабливаетесь к интересам другой стороны, но насколько хватит вашего терпения? Кроме того, подобная тактика провоцирует победителя на другие подобные выпады в вашу сторону;

3) принуждение. Если вы как руководитель имеете значительную власть над подчиненными, то можете действовать подобным образом: агрессивно, заставляя оппонента принять вашу точку зрения любой ценой. Но помните: принуждение подавляет инициативу подчиненных, а риск того, что ошибаетесь Вы, может быть велик;

4) компромисс – «соглашение, достигнутое путем взаимных уступок»[17]. Сводит к минимуму недоброжелательность, дает возможность быстро разрешить конфликт. Но использование компромисса на ранней стадии конфликта может помешать решению проблемы;

5) сотрудничество. Ориентация на полное удовлетворение интересов всех конфликтующих сторон. Признание различия во мнениях и готовность ознакомиться с иными точками зрения, чтобы найти решение, приемлемое для всех сторон. В сложных ситуациях, где разнообразие подходов и точная информация являются существенными для принятия решения, появление конфликтов надо поощрять и управлять ситуацией, используя данный стиль.

Это одно из функциональных последствий конфликта. Кроме того, решив серьезную проблему сотрудничеством и интеграцией интересов, люди будут чувствовать свою причастность к нахождению выхода из сложной ситуации, а может быть, даже осознают себя членами одной команды, ведь неприятности сближают.

Остановимся подробнее на участии в конфликте руководителя (начальника отдела, директора или хозяина фирмы – значения почти не имеет). Согласно исследованиям журнала Leadership Quarterly менеджер в среднем тратит до 42 % своего времени на улаживание конфликтов[18]. Здесь может быть две принципиально различные ситуации:

1) конфликт между подчиненными;

2) конфликт между руководителем и подчиненным.

В интересах эффективного функционирования коллектива руководителю не следует втягиваться во внутренние конфликты, принимая точку зрения одной из конфликтующих сторон. Находитесь как бы над поединком, но не как сторонний наблюдатель, а как опытный секундант, пытаясь влиять на «дуэлянтов» и привести их к сотрудничеству или хотя бы к компромиссу. Этим вы нормализуете обстановку в организации и повысите свой авторитет.

Более сложен так называемый вертикальный конфликт – между начальником и подчиненным[19]. Основной способ борьбы с ним – составление документа, регламентирующего отношения между начальством и коллективом. Иногда для того, чтобы разрешить спор с подчиненным, достаточно просто выслушать его. Если ваша фирма нуждается в этом сотруднике, постарайтесь пойти ему навстречу. Если работника можно заменить, возможно, с ним стоит расстаться. Психологи рекомендуют придерживаться следующей тактики при разрешении вертикальных конфликтов.

1. Выберите время, когда ничто не будет отвлекать вас и вашего подчиненного, и назначьте беседу с ним.

2. Перед началом переговоров четко сформулируйте, что именно в поведении подчиненного не устраивает вас как руководителя. Помните, что задача предстоящего разговора – не вызвать чувство вины у оппонента, а разрешить конфликт.

3. Предельно конкретно формулируйте свои претензии к подчиненному. Не обрушивайте на него шквал обвинений. Не приписывайте ему низменных или плохих намерений. Не обвиняйте в конфликте только вторую сторону, признайте и свои ошибки и недоработки, ставшие причиной непонимания.

4. Выслушайте подчиненного – вы узнаете, как выглядит ситуация с другой стороны. Иногда таким образом можно узнать много нового о положении дел в организации.

5. Пригласите подчиненного к сотрудничеству: какие он видит способы разрешения ситуации? Возможно, подчиненный сам предложит приемлемое решение проблемы.

6. Назначьте вместе конкретные сроки исполнения вашего решения.

7. Оговорите санкции в случае невыполнения запланированных действий.

8. Подчиненный сам должен выбрать, как себя вести, заранее зная о возможных последствиях.

Эти советы должны помочь вам не создавать конфликтных ситуаций на вашей фирме и найти достойный выход, если это произошло.

4.6. Контролировать или нервировать? (контроль деятельности персонала)

Контроль – это одна из важнейших функций менеджера. Контроль необходим для эффективной работы вашей фирмы. Но как определить, повышает ли контроль эффективность и производительность труда работников или нервирует их и мешает проявлять самостоятельность, ограничивая свободу действий? Объективно оценить позитивное и негативное влияние сложно, но знание основ теории контроля поможет вам добиться успеха в этой части управления вашей фирмой.

Контроль – это непрерывный процесс, связанный с сопоставлением текущего состояния фирмы и ее стратегических целей для своевременной корректировки показателей деятельности и развития вашего предприятия. Контроль условно можно разделить на такие составные части, как:

1) установление стандартов, планирование конечных результатов работы;

2) наблюдение за деятельностью персонала и измерение фактических результатов;

3) сравнение полученных результатов работы со стандартами и запланированными результатами;

4) оценка результатов и внесение корректив в деятельность персонала;

5) изменение стандартов и исправление ошибок персонала;

6) награждение и наказание сотрудников по итогам выполненной работы.

Есть три основных вида контроля:

1) предварительный;

2) текущий;

3) заключительный.

Основной функцией предварительного контроля считают разработку стандартов и правил поведения работников. Это так называемый входной контроль. Проверяется соответствие материально-сырьевых ресурсов, поступающих на предприятие для дальнейшей переработки, анализируются предполагаемые финансовые затраты и составляется бюджет, подбирается персонал (по профессионально-квалификационным и личностным характеристикам) для выполнения работ.

Текущий контроль осуществляется на этапе производственного процесса (производства товара и его реализации, оказания услуги). Он направлен на предупреждение возможных отклонений в процессе производства, исправление допущенных ошибок самим работником и преодоление возможных трудностей в деятельности как отдельного работника, так и фирмы в целом.

Проведение заключительного контроля не позволяет исправить допущенные промахи, но оно дает вам как руководителю фирмы информацию для планирования аналогичной деятельности в будущем, а также возможность оценить реальность задач, которые вы ставите перед своим персоналом. Мониторинг в рамках заключительного контроля целесообразно проводить по окончании периода, равного месяцу, кварталу и году. По результатам заключительного контроля можно составить рейтинг работников или подразделений и провести общие собрания отдельных групп и всего коллектива.

Контроль может быть реализован такими методами, как:

1) наблюдение;

2) измерения;

3) индивидуальные беседы (позволяют определить причины возникновения дефектов в производстве и служат незаменимым способом контроля в том случае, если нельзя оценить работу персонала объективно – по количеству и качеству произведенных единиц продукции. Например, так можно выявить недостатки в работе продавца-консультанта);

4) собрания и обсуждения (идеальный вариант, если система контроля качества на предприятии прозрачна, а в процессе контроля и оценки результатов принимают участие весь трудовой коллектив или комиссия, созданная из его рядовых участников);

5) внезапные аудиты и проверки (лучше, если работники предупреждены о возможности неожиданной проверки. Злоупотреблять методом не стоит, так как он порождает негативные эмоции персонала и не способствует развитию доверительных отношений на вашей фирме).

При создании и внедрении системы контроля необходимо учитывать особенности человеческого поведения, поскольку именно человек является неотъемлемой частью системы управления.

Человек должен знать о принципах качества, которыми руководствуется компания при оценке результатов его труда: «Ваши подчиненные должны знать, что Вы категорически настаиваете на самом высоком качестве» (С. Паркинсона. 4-й совет предпринимателю)[20]. Лучше использовать возможности сотрудника для его же собственного контроля. На многих промышленных предприятиях действует система «зеро»: рабочие, мастера, начальники цехов не могут предъявить отделу технического контроля продукцию с дефектами, которые можно обнаружить непосредственно на рабочем месте[21].

Бездефектная работа исполнителей должна подкрепляться материальным стимулированием – выплатой премий. Особых затрат в ходе внедрения подобной практики ваша фирма не понесет, так как снижаются расходы на устранение брака, а качество продукции вашей фирмы в целом повышается, что благоприятно сказывается на ее имидже.

Другой путь к бездефектному производству – выведение контрольного аппарата из административного подчинения цехов, т. е. предоставление ему полномочий независимой службы. Качество выпускаемой продукции повышается не за счет снижения количества, так как, с одной стороны, контролеры должны пропускать как можно больше изделий, с другой – они не должны допускать брак, снимать такие изделия с производства, действуя как бы в ущерб общим интересам.

Еще один интересный механизм контроля персонала – клановый контроль. Он основан на использовании корпоративных норм, ценностей и знаковых механизмов организационной культуры. Его используют, чтобы усилить другие виды контроля. Степень его эффективности напрямую зависит от того, насколько сильна корпоративная культура.

Какой бы механизм контроля вы не выбрали для вашей фирмы, помните: осознание того, что человек сам может контролировать ситуацию, приносит ему удовлетворение. Предоставляйте сотрудникам свободу действий и возможности контролировать ситуацию, права принимать решения, касающиеся результатов работы. Возможность выбора и контроля является подсознательной потребностью человека. Воспользуйтесь этой потребностью, чтобы повысить мотивацию персонала вашей фирмы.

Глава 5. Ваши партнеры

5.1. На чем основаны партнерские отношения? (Суть партнерских отношений)

Фирму окружают различные субъекты, силы и факторы, которые активно действуют и влияют на конъюнктуру рынка и эффективность работы фирмы. Все субъекты, так или иначе контактирующие с вашей фирмой, можно назвать вашими партнерами, поскольку они оказывают на вас воздействие, прямое или косвенное, положительное или отрицательное. Но, чтобы продолжить повествование, необходимо четко определить значение термина и границы его применения в маркетинге. Итак, партнер (от фр. partenaire) – участник какой-либо игры, например спортивной, в карты и тому подобной; тот, кто вместе с кем-либо участвует в игре на сцене, в танцах, а также в какой-либо совместной деятельности. А предпринимательская деятельность – это большой спектакль с жесткими спортивными правилами. В широком смысле партнерами в маркетинге можно считать клиентов, персонал, посредников, поставщиков, конкурентов, органы государственного управления. Но рассмотрению ваших отношений с этими «заинтересованными лицами» посвящены отдельные главы данной книги, поэтому в этой части под вашими партнерами мы будем понимать компании, которые помогают вашей фирме в продвижении, сбыте, распространении продукции и информации. Всех партнеров можно разделить на пять групп:

1) ваши дилеры, т. е. коммерческие агенты, посредники, специализирующиеся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами[22].

2) организации, выполняющие для вашей фирмы различные услуги – транспортные, рекламные, маркетинговые и др.;

3) организации, вместе с которыми ваша фирма выполняет какой-либо заказ, работу, отвечает за разные стадии производства одного продукта;

4) организации, совместно с которыми ваша фирма выступает заказчиком (клиентом) третьей организации;

5) организации, от сотрудничества с которыми вы получаете нефинансовые или неявные выгоды. Такими организациями могут быть общественное движение, партия, некоммерческая организация, коммерческое предприятие.

С партнерами вашу фирму связывают партнерские отношения – отношения двух равноправных участников предпринимательской деятельности. Как правило, отношения партнеров взаимовыгодны. Партнерские отношения в зависимости от степени их формальности бывают двух типов:

1) официально скрепленные соответствующим договором, в котором четко обозначены права и обязанности всех контрагентов. В случае разногласий сторон споры решаются в судебном порядке;

2) строящиеся на взаимном доверии, согласно неписанным правилам, кодексу чести» и пр. К таким отношениям можно отнести объединения вроде «Союза добросовестных предпринимателей». Для вашей фирмы участие в подобном союзе может означать более серьезный вид в глазах потребителей, покупателей и клиентов, подтверждение вашей платежеспособности перед кредиторами, возможность лоббирования интересов во властвующих структурах[23].

Таким образом, круг ваших партнеров неограничен и, в конце концов, вам выбирать, кого считать партнером, а о том, как выбирать, речь пойдет далее.

5.2. Кто может быть вашим партнером?

Выбирать партнера – это как выбирать друга. Только здесь надо учитывать жесткие правила игры под названием «бизнес». Конечно, личная симпатия – это хорошо. Но нельзя забывать, что партнерство – это прежде всего взаимовыгодныеотношения. Они принесут вам прибыль в долгосрочной перспективе, а поддерживать их придется, возможно, и тогда, когда от личной симпатии и привязанности лиц, партнерские отношения устанавливавших, не останется и следа. Бизнес-отношения связаны с деньгами, поэтому вы должны быть уверены, в честности вашего компаньона, в его кредитоспособности, финансовой стабильности и независимости. В данном случае вас будет интересовать все – от кредитной истории партнера до его корпоративной культуры.

Итак, основные критерии выбора партнера вне зависимости от типа связывающих вас отношений следующие:

1) профессионализм, надежность, стабильность потенциального партнера;

2) условия сотрудничества;

3) технологии, применяемые потенциальным партнером;

4) стратегия развития компании;

5) репутация (общественная оценка) партнера;

6) корпоративная культура потенциального партнера.

Чтобы оценить профессионализм, надежность и стабильность потенциального партнера, постарайтесь найти ответы на следующие вопросы:

1) как давно работает он на рынке?

2) какова его география продаж?

3) есть ли зарубежные контакты?

4) насколько широк модельный ряд и богат ассортимент его продукции?

Подобную информацию фирмы предпочитают не держать в тайне. Возьмите рекламные проспекты, прайс-листы, газеты объявлений и сделайте соответствующие выводы.

Если у вас есть возможность, выясните, на каких условиях потенциальный партнер работает с другими фирмами. Но это будет нелегко и наверняка бесполезно. Условия целесообразно выяснять при ведении переговоров о сотрудничестве. Здесь положительными факторами выбора могут служить специальные цены и дополнительные скидки для дилеров, посредников, дистрибьюторов; гарантии выполнения обязательств; оказание компанией своим партнерам рекламной поддержки, обеспечение точек продаж рекламными материалами, помогающими привлечь внимание покупателя.

При оценке применяемых технологий вас должны интересовать технологии как производства, так и управления. Если вам близки технологии вашего потенциального партнера и вы находитесь на одной ступени технологического прогресса, это позволит вам понимать с полуслова своего партнера. Если технологии потенциального партнера более «продвинуты», нежели ваши, возможно, вам есть чему научиться, и новые партнерские отношения выведут вас на новую ступень технического развития. Если ситуация обратная, возможно, придется поделиться вам. В этом случае определитесь, что для вас важнее: остаться единоличным пользователем супер-технологии (это правильный выбор, если ваша компания является монополистом в ее использовании и в ближайшем будущем не у кого из конкурентов она не появиться) или, поделившись секретами (например, методами эффективной мотивации персонала), вы вместе с вашим новым партнером добьетесь синергетического эффекта. Если же партнер не захочет менять свои отсталые технологии, необходимо задуматься о необходимости работы с этим партнером.

Критерий «стратегия развития компании» не подразумевает выведывания коммерческой тайны путем промышленного шпионажа. Просто попытайтесь понять, как видит себя партнер через 5 – 10 лет (и видит ли вообще), чего он планирует достичь, какими путями. Это позволит выстроить общую стратегию развития.

Репутация партнера, мнение общества о нем, хотя и не возглавляет наш список факторов, является одним из самых важных при выборе партнера. Годами складывается стиль общения с клиентами, поставщиками и прочими категориями лиц, с которыми вам приходится общаться ежедневно, и если фирма постоянно подводит своих Партнеров, не соблюдает сроки поставок и оплат, корректность в оформлении документов, дискредитирует партнеров в глазах других участников рынка, использует такие методы конкурентной борьбы, как демпинг, «черный пиар», конфликтует с налоговыми и иными надзорными органами, то не стоит надеяться на то, что с вами эта компания будет вести себя иначе. Репутацию фирмы нетрудно узнать из средств массовой информации, неформального общения с представителями организаций так или иначе пересекающихся с интересующей вас фирмой.

Теперь поговорим о корпоративной культуре потенциального партнера. Возможно, кому-то покажется, что этот пункт перекликается с содержанием фактора «репутация». Но это не так. Репутация есть общественная оценка, уже создавшееся мнение о достоинствах и недостатках субъекта. А корпоративная культура – это ваши взаимоотношения с внешней и внутренней средой. Факторы оценки отношений потенциального партнера с «внешним миром» те же, что и при оценке репутации, с той лишь разницей, что посмотреть на них стоит объективнее, абстрагировавшись от чужих эмоций, домыслов и слухов (коими не следует пренебрегать при оценке репутации). А вот на методах анализа внутренней среды остановимся подробнее. Вас должны интересовать принципы, на которых строятся взаимоотношения в коллективе, существует ли в компании официальный свод правил, исполняются ли они. Очень важно непосредственное знакомство с людьми, которые занимаются работой с клиентами, а также с теми, кто принимает стратегические решения. Может, топ-менеджера не удовлетворяет его зарплата, конкуренты начали свою «охоту» на него, при этом он является жестким, единоличным управленцем, и с его уходом кардинально изменится политика компании? Как в таком случае будут строиться у вас отношения с этой фирмой? Если вы не знаете, что ответить на этот вопрос, то связывать себя долгосрочными обязательствами с подобной компанией не стоит.

В зависимости от целей, которых вы хотите достичь, заключая партнерское соглашение с другой фирмой, и целей существования вашей фирмы в целом, вы можете добавить список факторов выбора партнера. А сейчас мы перейдем к следующей части – этапам развития партнерских отношений.

Партнерские отношения по мере своего развития проходят следующие этапы:

1) знакомство;

2) налаживание контактов;

3) стабильное партнерство.

На первом этапе вы знакомитесь со своим будущим партнером. Это могут быть специально подготовленный первый контакт и спонтанное знакомство. В первом случае вы выбрали партнера заранее, по критериям, определенным вами, возможно, с помощью специалистов. Первый шаг к знакомству может сделать фирма – потенциальный партнер, так как она выбрала вас для партнерских отношений, и вы ей подходите по набору определенных критериев. В данном случае ваша фирма вправе принимать или не принимать предложение о сотрудничестве, соглашаться на предложенные условия или предлагать свои. Но это не значит, что второй фирме «больше надо». Новый партнер для вас может значить новые возможности, перспективы роста и развития, новые рынки, что, естественно, скажется на размере прибыли. Поэтому стоит рассматривать любые предложения, не отвергая и те, которые на первый взгляд кажутся вам рискованными. После получения предложения от другой фирмы действовать можно по той же схеме, что и в случае, когда инициатором знакомства являетесь вы.

Установить контакт с фирмой – потенциальным партнером можно в разных обстоятельствах: на выставках, ярмарках, при деловом визите.

В последнее время довольно распространены выставки и ярмарки. Вы выбираете то мероприятие, тематика которого затрагивает ваши интересы: выставку предприятий, принадлежащих к той же отрасли народного хозяйства, что и ваша фирма (выставки ЭКСПО); выставку фирм, занимающихся программным обеспечением, маркетинговыми исследованиями.

Выбрав тем или иным способом фирму, которую вы желали бы видеть своим партнером, вы наносите визит к директору компании или менеджеру, курирующему интересующее вас направление. Время визита и его причину, а также тему предстоящего разговора предварительно согласовывают с менеджером или его секретарем. Если по какой-либо причине вас не могут принять, отправьте письмо (электронное или обычной почтой). Если вы пришли на встречу, а нужного вам человека не оказалось на месте, можно оставить визитную карточку[24].

Предпринимателю рекомендуется всегда иметь при себе не менее десяти визитных карточек. Необходимые элементыстандартной визитной карточки – фамилия, имя, отчество (прописным шрифтом); должность (строчными буквами); адрес фирмы и телефон; электронный адрес и факс (по желанию). На некоторых визитках указываются только адрес и телефон фирмы – это так называемые карточки фирмы. В левом верхнем или нижнем углу визитки можно сделать пометки (эти знаки являются общепринятыми) «р. f. с». (pour fair connaissance) как выражение удовлетворения знакомством или «р. р.» (pour presentation) – представление – если вы желаете подобным образом представиться. Если вы доставили карточку лично, то можете отогнуть правый верхний угол. Такую карточку оставляют в тех случаях, когда по каким-либо причинам вас не могли принять. Если вы передали визитную карточку через посредника, в этом случае угол не загибается. В редких случаях визитку посылают по почте. Если вы получили визитную карточку по почте, то вы также должны отослать свою визитку в течение суток с момента получения.

Это пространное сообщение по поводу визиток относится к этикету. Мы подошли к важному блоку данной главы «Манипулятивное общение. Этика и этикет» и одновременно следующему этапу партнерских отношений – налаживание контактов. Именно на этом этапе важно, как вы преподнесете себя будущему партнеру, как зарекомендуете себя. От этого этапа зависит, в каком стиле будут строиться новые отношения, кто будет диктовать условия, а какая сторона соглашаться с предлагаемыми правилами игры, да и вообще, станет ли ваш потенциальный партнер реальным.

5.3. Манипулятивное общение. Этика и этикет

Итак, на этапе налаживания контактов важно межличностное общение. Психологи выделяют три принципиально разные ситуации общения: «ритуал», «монолог» (в нем можно выделить две подситуации – «императив» и «манипуляция») и «диалог».

Ритуал (от лат. ritualis – «обрядовый») – это совокупность и установленный порядок обрядовых действий[25]. Но ритуал – это не только пляски первобытных людей у костра. В современном мире мы постоянно сталкиваемся с установленным порядком поведения, или иначе этикетом.

Если ваш партнер – представитель другой страны, культуры, постарайтесь придерживаться тех правил и норм, которые приняты в его стране. Для подробного ознакомления с этикетом других стран воспользуйтесь специальной литературой. В данной же книге очертим круг основных правил поведения в России.

При знакомстве особенно важно строго придерживаться правил этикета. Ведь от того, каким будет первое впечатление о вас, будет зависеть судьба дальнейших взаимоотношений с партнером. Раньше познакомиться без посредников было практически невозможно – это считалось дурным тоном. В настоящее время этикетом допускается знакомство без посредников. При этом вы должны назвать свою фамилию, имя, отчество и должность. Если вы должны представить друг другу незнакомых между собой людей, поступайте сообразно следующим правилам: мужчину представляют женщине (только молодая женщина может представиться и быть представленной пожилому мужчине или высокопоставленной особе), младшего – старшему, подчиненного – начальнику, молодую женщину – более зрелой по возрасту, близкого человека – более далекому, одного человека – группе людей или обществу, женщину – супружеской паре.

Самая распространенная формула представления – фраза: «Разрешите представить вам». Если вы не расслышали имя того, кого вам представляют, переспросите. В противном случае может возникнуть неловкость из-за того, что вы не сможете обратиться к человеку, которого вам только что представили. «Имя человека – для него самое важное слово на свете» (8 совет предпринимателю С. Паркинсона)[26].

Если вы впервые обращаетесь к потенциальному партнеру, используйте имена людей или названия организаций, которые порекомендовали вам его. Весьма желательно попросить человека, предлагающего вам контактировать с какой-либо фирмой, позвонить в эту фирму и представить вас.

Светский этикет жестко регламентирует порядок, в котором знакомые друг другу люди должны здороваться. Но деловой этикет предлагает вам первым приветствовать собеседника независимо от его положения, является он вашим подчиненным или партнером. Приветствие предполагает рукопожатие. Обниматься и целоваться при деловой встрече не принято, хотя в некоторых странах, например Испании, допускается. Деловое общение предполагает обращение на «вы» по имени и отчеству.

Отправляясь на переговоры, будьте пунктуальны. Если по каким-то причинам вы опаздываете, обязательно предупредите телефонным звонком и извинитесь.

Деловой этикет предъявляет ряд требований к внешнему облику и деловой одежде, одно из самых главных – безупречность. Не стоит приходить на переговоры в шортах, майке, пляжных тапочках и т. д. Мужчинам целесообразно надеть костюм, а женщинам – деловое платье или жакет с юбкой. Общаясь с партнером, не жуйте резинку и не курите.

Тактика ведения деловых переговоров будет рассмотрена ниже. Но вот основные требования к речи, которые диктуются этикетом:

1) «будьте благожелательны и старайтесь все понять» (3 совет предпринимателю С. Паркинсона)[27];

2) избегайте излишней многословности. Вследствие этого переговоры нередко затягиваются и теряют свой динамизм;

3) высказывайтесь кратко и по существу;

4) избегайте назидательности. «Даже самые мудрые из людей не любят выслушивать замечания» (58 совет предпринимателю С. Паркинсона)[28];

5) в конце переговоров подтвердите свою заинтересованность (если, конечно, так оно и есть);

6) овладейте искусством собеседника.

Профессор Кит Дэвис приводит 10 правил эффективного слушания[29]. Прочитав очередное правило, на минуту прервитесь, вообразите разговор с конкретным человеком и представьте, как вы пользуетесь только что прочитанным правилом.

1. Перестаньте говорить. Невозможно слушать, разговаривая.

2. Помогите говорящему раскрепоститься. Создайте у человека ощущение свободы. Это часто называют созданием разрешающей атмосферы.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать. Необходимо выглядеть и действовать заинтересованно. Не читайте почту, когда кто-либо говорит. Слушая, старайтесь понять, а не искать поводов для возражений.

4. Устраните раздражающие моменты. Не рисуйте, не постукивайте по столу, не перекладывайте бумаги. Будет ли спокойнее в кабинете, если закрыть дверь?

5. Сопереживайте говорящему. Постарайтесь встать в положение говорящего.

6. Будьте терпеливым. Не экономьте время. Не прерывайте говорящего. Не порывайтесь выйти, не делайте шагов в направлении двери.

7. Сдерживайте свой характер. Рассерженный человек придает словам неверный смысл.

8. Не допускайте споров или критики. Это заставляет говорящего занять оборонительную позицию, он может замолчать или рассердиться. Не спорьте. Именно победив в споре, вы проиграете.

9. Задавайте вопросы. Это подбадривает говорящего и показывает ему, что вы слушаете. Это помогает продвигаться вперед.

10. Перестаньте говорить! Это наставление идет и первым, и последним, ибо все остальные зависят от него. Вы не сможете эффективно слушать, если будете разговаривать.

Правила эффективного слушания относятся не только к правилам хорошего тона, но и способам манипулятивного общения.

Манипулирование – это способ незаметно склонить человека к словам и поступкам, выгодным манипулятору[30]. Манипулятор – это человек, разбирающийся в психологии. Иногда он действует примитивно, и его несложно распознать, а бывает, это «мастер жанра», и попасть под их влияние могут даже люди, сами неплохо разбирающиеся в психологии.

Способов манипуляций сотни. Вот наиболее часто встречающиеся:

1) силовое давление. Манипулятор прямо или завуалированно угрожает своему собеседнику;

2) оказание неожиданных любезностей или услуг, выходящих за рамки привычных отношений между людьми. «Похвала – самое дешевое и, пожалуй, лучшее средство воздействия на людей» (12 совет предпринимателю С. Паркинсона)[31];

3) усиление эмоций. Манипулятор в ходе деловых переговоров пытается вызвать сочувствие, испуг и т. д.;

4) искусственное создание дефицита времени, отпущенного на принятие решения. Если нет серьезных причин, то нехватка времени – попытка манипулирования оппонентом;

5) затягивание переговоров. Чтобы получить несколько минут для переговоров с коллегами, начальством и партнерами в ход идет пролитая на стол минералка;

6) сужение круга обсуждаемых тем. Признаки применения этого приема – постоянный возврат к одной и той же проблеме и использование одних и тех же формулировок;

7) «метод сандвича». В начале и в конце переговоров манипулятор говорит вещи незначительные и даже приятные, нежелательные факты, помещая в середину беседы. Собеседник автоматически соглашается со всем сказанным.

Научиться искусству манипулирования людьми можно на специальных курсах, в достаточном количестве предлагаемых различными консультационными компаниями.

Но гораздо важнее противостоять атаке манипулятора, которого сначала необходимо распознать. Во-первых, следите за собственными мыслями и действиями. Если вы отклоняетесь от выбранного курса, целей, вдруг начинаете чувствовать себя чем-то обязанным оппоненту, вами манипулируют. Во-вторых, следите за балансом распределения ответственности и выигрыша. Если ваш контрагент пытается присвоить заслуги себе, а вину за неудачу переложить на вас, он вами манипулирует. «Часто встречается ситуация, когда человека просят что-то быстро сделать сверх установленных договоренностей или, например, бесплатно. При этом ему говорят, что он такой талантливый, один-единственный, кто может это сделать»[32]. Иногда встречается прямо обратная ситуация – манипулятор имитирует беспомощность, и «жертва», понимая, что без ее вмешательства все рухнет, сама «берется за дело». Таким образом, чтобы «раскусить» манипулятора, нужно уважать собеседника, внимательно следить за его речью, жестами, позой, не отвлекаться от переговорного процесса, постоянно помнить об их конечной цели.

Психологи советуют для защиты от манипулятора выбрать одну из двух стратегий – пассивную или активную.

Ваше поведение при пассивной стратегии выглядит так:

1) вы принимаете правила игры, но увеличиваете дистанцию между собой и манипулятором;

2) вы избегаете общения с манипулятором;

3) вы ставите под сомнение все идеи и предложения оппонента;

4) вы пытаетесь подружиться с манипулятором.

Набор действий при активном противостоянии таков:

1) вы открыто отвергаете возможность сотрудничества с партнером-манипулятором;

2) вы разоблачаете методы манипулятора вопросом «Зачем вы все это мне говорите?»;

3) вы применяете весьма эффективный «метод отложенной реакции». Не отвечайте на реплики манипулятора сразу, делайте паузы, обдумайте все сказанное партнером и свой ответ. Манипулятор рассчитывает на эффект внезапности, осторожные ответы собьют его с толку;

4) держитесь спокойно и уверенно. Говорите сдержанно. Если вы произведете на оппонента впечатление человека, отвечающего за свои поступки и принимающего решения, ему будет тяжелее манипулировать вами. Действия же человека нервного, не уверенного в своей правоте, зависящего от эмоций, легче поддаются манипулятивному воздействию.

По поводу применения манипулятивных приемов на практике существует множество мнений. Грань между воздействием и манипулированием крайне тонка. Но, в конце концов, вам решать, каквести себя с партнерами. Вопрос «манипулировать или нет?» можно отнести к этическим дилеммам менеджера.

Этика – это система норм нравственного поведения человека, общественной или профессиональной группы[33]. В отличие от понятия «этикет» этика затрагивает нравственный аспект поведения человека. Нормы этикета нужно выучить и придерживаться их. Но этикет – это «пыль в глаза», по соблюдению правил хорошего тона нельзя судить, придерживается ли менеджер или организация норм деловой морали, а именно их надлежащее исполнение создает фирме репутацию добропорядочного, надежного партнера.

Деловая этика – набор основных этических понятий, которые используются бизнесменом при ведении переговоров с партнерами, ведении документации, в конкурентной борьбе. Целевые ориентиры этики деловых отношений – сотрудничество, укрепление деловых отношений, координация отношений между партнерами. Выполняя правила и нормы бизнес-этики, вы приближаетесь к данным целям. Этика позволит сделать ваши отношения с партнером гармоничными, постоянными и взаимовыгодными.

Золотое правило морали «не делай другому того, чего не хочешь себе» замечательно работает не только в повседневности, но и в деловых отношениях. Это правило регулирует жизнь бизнес-сообщества, заставляя предпринимателей заботиться не только о получении сиюминутной, единомоментной прибыли, которая, как известно, является главной целью существования фирмы. Для того чтобы обеспечить деятельность компании в долгосрочной перспективе, менеджерам просто необходимо ориентироваться на нравственные нормы, которые на практике очень часто вступают в конфликт с расчетом и меркантильными интересами. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» приводит 14 трудных нравственных ситуаций. Вот пример дилеммы менеджера.

«Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?»[34].

Не правда ли, тяжело сделать выбор? При возникновении сложных ситуациях, когда необходимо выбрать между материальными выгодами и общечеловеческими ценностями, менеджер должен вспомнить о таких понятиях, как добро, зло, справедливость, долг, совесть, ответственность. Но в двойственной ситуации любой вариант ее разрешения приведет к двойственной реакции окружения: если менеджер выберет действия, приводящие к прибыли и быстрому эффекту, то общество оценит его поступок как безнравственный, но заинтересованные лица, например акционеры, будут говорить о его компетентности, профессионализме.

Солидные компании с мировым именем и многолетним опытом вырабатывают этические принципы, которые применяют в спорных ситуациях. Все нормы, представленные в подобных сборниках, можно разделить на три группы[35]:

1) нормы высшего уровня (гипернормы), основанные на общечеловеческих ценностях и зафиксированные в «Принципах международного бизнеса» – Всемирном этическом кодексе, принятом в 1994 г. в Швейцарии. Назовем некоторые гипернормы:

а) социальная ответственность бизнеса;

б) модернизация технологий, методов производства, маркетинга и коммуникаций;

в) повышение доверия к бизнесу;

г) уважение правовых норм и обеспечение равных возможностей в конкуренции;

д) признание верховенства этических норм;

е) содействие свободе многосторонней торговли;

ж) уважительное отношение к окружающей среде;

з) отказ от противозаконных действий;

2) национальные нормы (макронормы), т. е. этические постулаты, реализуемые в отраслевых и национальных кодексах этики бизнеса:

а) уважение частной собственности и рыночной конкуренции;

б) достоверность информации;

в) отсутствие несправедливой дискриминации на рынке труда;

3) корпоративный уровень (микроуровень). Обычно принципы этого уровня определяются каждой компанией и используются ежедневно для разрешения спорных ситуаций, возникающих на каждом шагу. Разместите основные принципы вашей фирмы на интернет-сайте, рекламном щите, логотипе, и доверие к вам со стороны покупателей, поставщиков, персонала, акционеров непременно возрастет. А возможно, эти принципы станут лозунгом и будут ассоциироваться у потребителей исключительно с вашей фирмой.

Хотелось бы еще раз отметить такой важный этический принцип, как социальная ответственность бизнеса. Ответственность перед обществом – неотъемлемая составляющая современного бизнеса. Вклад должен быть соразмерен масштабам вашей фирмы. Если у вас розничный магазин, позаботьтесь о чистом тротуаре около него и клумбах с цветами, если холдинг – мероприятие должно иметь национальный размах.

Пример социальной ответственности крупного бизнеса – Благотворительный фонд Владимира Потанина (частный фонд, бюджет которого формируется из личных средств, Владимира Потанина и компании «Интеррос»). Учредители фонда так видят свою миссию: «способствовать реализации потенциала наиболее активной, одаренной и образованной молодежи как самого перспективного ресурса российского общества, а также поддерживать социально-культурные инновации». Основное направление деятельности фонда – осуществление образовательных программ. Фонд стремится поддержать тех, кто завтра составит интеллектуальную элиту России. У фонда есть несколько стипендиальных и грантовых программ. Одна из них – Федеральная стипендиальная программа. Фонд составляет список лучших вузов страны (в этом году их 67). Далее проводит конкурсный отбор активных молодых людей, обладающих лидерскими и организаторскими качествами и умеющих нестандартно мыслить, в зачетке которых только «пятерки». Победители конкурса в течение года получают стипендию. Но стратегическая цель организаторов стипендиальной программы – «помочь студентам найти свое место в жизни, расширить их возможности в выборе профессиональной карьеры». С этой целью после конкурсных отборов в каждом из федеральных округов проводятся специальный тренинг для стипендиатов и деловая игра, где будущие специалисты общаются с представителями бизнеса и власти.[36]

Итак, подытоживая все сказанное о деловой этике, приведем список необходимых качеств этичного предпринимателя:

1) убежденность в полезности своего труда для общества;

2) отношение к окружающим людям как к равноправным партнерам;

3) вера в бизнес как творческий процесс, искусство;

4) признание необходимости конкуренции и сотрудничества;

5) уважение себя как личности, а любой личности – как себя;

6) уважение всех форм собственности, государственной власти, общественных движений, социальных порядков, законы;

7) уважение профессионализма и компетентности;

8) способность ценить образование, науку и технику, культуру,

9) бережное отношение к окружающей среде;

10) стремление к нововведениям;

11) ответственность за принятие решений;

12) терпимость к недостаткам других людей;

13) согласование целей предприятия и личных целей сотрудников;

14) бесконечное терпение.

5.4. Стратегия и тактика ведения переговоров

Неизбежным мероприятием партнерских взаимоотношений являются переговоры. Переговоры – это процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон.[37]

Для того чтобы переговоры прошли успешно, т. е. все стороны достигли желаемых целей, необходимо тщательно спланировать встречу и заранее подготовиться к ней.

Стратегией назовем общий план ведения переговоров, исходящий из создавшихся к этому времени условий предпринимательской деятельности и интересов бизнес-партнеров.

Сначала ответьте на следующие вопросы о своем видении переговорного процесса.

1. Какова основная цель предстоящих переговоров?

2. Имеет ли основная цель решающее значение для дальнейшего существования вашей фирмы?

3. Существуют ли промежуточные цели?

4. Устроит ли вас частичное достижение поставленных задач?

5. Какими требованиями и принципами вы готовы поступиться ради достижения основной цели?

6. Нужен ли вам быстрый результат или вы не ограничены во времени и готовы идти к намеченной цели постепенно, через целую серию переговоров?

Следующий блок вопросов касается вашей осведомленности по поводу фирмы-партнера.

1. Заинтересован ли партнер в сотрудничестве с вами?

2. Каков стиль его работы на рынке?

3. Кто принимает решения – руководитель фирмы или делегации, собственник или наемный менеджер?

4. Чего ожидает от переговоров противоположная сторона?

Есть два типа стратегий переговоров. Критерием деления служит ваше отношение к оппоненту. Кем вы его видите? Если противником, то необходимо применять жесткую тактику, так называемый торг. Если союзником, то вы должны выбрать тактику совместного с партнером анализа проблемы.

Подготовительную стадию переговоров начните с организационной ее части. Определите место и время переговоров, а также количественный и функциональный состав участников. При определении места встречи учтите следующее:

1) переговоры на своей территории дают вам возможность выбрать максимально комфортные для себя условия (вплоть до выбора формы стола и размещения за ним гостей). Как правило, хозяева переговоров больше говорят, а значит, добиваются лучших результатов. И, наконец, «дома и стены родные помогают»;

2) переговоры на чужой территории дают возможность сослаться на отсутствие под рукой информации и отложить принятие решения или затянуть переговоры. Если вы находитесь в дальней командировке, «хозяин» может чувствовать обязательства перед вами. Вас не будут беспокоить и отвлекать от работы организационные моменты встречи;

3) если у вас и вашего партнера отношения довольно конфликтны, можно выбрать для переговоров нейтральную территорию. Кроме того, такой выбор может быть обусловлен тем, что вы и ваш партнер одновременно посещаете какой-либо город или страну с деловой поездкой, например участвуете в выставке.

При выборе времени переговоров не забудьте, что:

1) в конце года (квартала) подводятся итоги и делаются финансовые отчеты, и сотрудники фирмы (как вашей, так и партнера) заняты текущей работой. Лучше избегать подобных периодов для назначения переговоров;

2) начинать переговоры лучше с утра, потому что к концу дня и вы, и ваш партнер устанете. Будет замечательно, если после нескольких часов официальных переговоров вы продолжите беседу за совместным обедом или ужином. Неформальная обстановка поможет преодолеть возникшие сложности.

При формировании состава делегации обычно исходят из примерно равного состава делегаций и одинакового уровня представительства. Слишком большая численность делегации создает проблемы ее руководителю. Психологами доказано, что оптимальное количество членов эффективной команды составляет 10 – 12 человек. Если же ваша фирма невелика или переговоры не играют решающей роли в вашей деятельности, ограничьтесь двумя-тремя представителями.

Главой делегации назначьте человека, ориентирующегося в предмете переговоров (особенностях вашего вида бизнеса), экономических и юридических аспекты предполагаемого соглашения и владеющего технологией ведения переговоров.

С самого начала определите функции каждого члена делегации (кто и за что отвечает). Не бойтесь делегировать полномочия. Договоритесь об ответственности за принятие того или иного решения. «Не считайте себя единственным человеком, способным предложит гениальную идею» (22 совет предпринимателю С. Паркинсона).[38]

Далее проанализируем этапы проведения переговоров и модели поведения, присущие им.

Вступление в контакт.

Приходить на переговоры следует в точно назначенное время.

Если переговоры проходят на вашей территории, встречайте гостей у входа сами либо попросите об этом вашего помощника.

Если вы не знакомы с вашим оппонентом, необходимо представиться. Глава делегации «хозяина» должен представиться первым. Затем представляется глава прибывшей делегации. После этого главы делегаций представляют своих сотрудников. Порядок представлений делегаций – «по убывающей», т. е. сначала представляют тех, кто занимает более высокое положение. Участники могут обменяться визитными карточками.

Делегации рассаживаются так, чтобы члены каждой делегации, занимающие примерно равное положение, были напротив друг друга. Первым садится за стол переговоров глава принимающей стороны. В ходе переговоров ему принадлежит инициатива. Он начинает беседу, следит, чтобы не было пауз в ходе переговоров, которые могут быть восприняты как сигнал к их окончанию.

Содержательная часть переговоров.

На этом этапе стороны излагают свои основные требования и договариваются относительно промежуточных пунктов соглашения. Здесь вам пригодится информация, заблаговременно собранная о фирме партнера и личных качествах участников переговоров. Пошаговое выполнение целей переговоров, обозначенных в стратегии, должна обеспечивать тактика. Тактические действия следует продумать заранее, но в ходе переговоров тактику в отличие от стратегии можно нужно менять и корректировать. Специалисты по психологии общения выделяют несколько тактических приемов ведения переговоров[39]:

1) «завышение требований». Начните переговоры с заведомо завышенных требований. Вряд ли ваши партнеры сразу согласятся (согласятся – считайте, вам повезло), но вы будете иметь «пространство для маневра». Пройдя серию взаимных уступок, вы добьетесь своих стратегических целей с минимальными потерями для себя;

2) «расстановка ложных акцентов в собственной позиции». Этот прием имеет сходства с предыдущим – уступая по второстепенным вопросам, вы сохраняете позицию в главном;

3) «выжидание». Начните переговоры с общих фраз, когда сопернику надоест вести «светские беседы», он сформулирует свои требования, касающиеся деловых отношений, свою точку зрения. В зависимости от полученной информации вы изложите собственное мнение;

4) «салями». Вы предоставляете своему оппоненту информацию маленькими порциями, чтобы получить максимум сведений или «измотать» соперника затянутыми переговорами;

5) «палочные доводы». Этот прием необходим, если вы хотите надавить на соперника психологически. Взывайте к высшим ценностям и интересам: «Вы понимаете, на что покушаетесь?». Подобные фразы также пригодятся, если у вас проблемы с контраргументами;

6) «преднамеренный обман». Если такой прием кажется вам неприемлемым, вот другая формулировка: «искажение информации». Какие-либо комментарии здесь излишни. Прием используйте в зависимости от воспитания и планов дальнейшего сотрудничества с оппонентом;

7) «выдвижение требований по возрастающей». Чувствуете, что вторая сторона соглашается с вносимыми предложениями, – не стесняйтесь выдвигать новые требования;

8) «выдвижение требований в последнюю минуту». Дождитесь того момента, когда ваш оппонент посчитает, что осталось только подписать соглашение, и выдвигайте свои требования. Можно рассчитывать, что «противник» пойдет на уступки ради сохранения достигнутого;

9) «двойное толкование». Если при выработке итогового документа «заложить» в него двойные формулировки, потом можно трактовать соглашение в своих интересах;

10) «оказание давление на оппонента». Укажите на возможность прекращения переговоров, продемонстрируйте свою силу, выдвиньте ультиматум, предупредите о неприятных последствиях. Таким образом вы добьетесь от оппонента уступок и вынудите согласиться на предлагаемое решение.

Приведенные выше 10 приемов ведения переговоров довольно эффективны, но вряд ли их применение этично. Если вы рассчитываете на долгосрочные отношения с партнером, при ведении переговоров придерживайтесь одной из следующих тактик:

1) постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Чтобы создать дружественную обстановку, начните с вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия. Если удастся избежать активного противостояния в самом начале, вам будет проще найти общий язык с партнером на протяжении всей встречи;

2) разделение проблемы на отдельные составляющие. Договариваясь по отдельным аспектам, вы быстрее придете к компромиссному решению проблемы. Хотя, возможно, некоторые уступки потребуются и от вас. Но благоприятный исход переговоров – лучшая награда за поступление принципами. «В жизни часто приходится идти на уступки. Опытный менеджер знает, что труднее всего выбирать между принципами и выгодой» (46 совет предпринимателю С. Паркинсона).[40]

3) вынесение спорных вопросов «за скобки». Если по всем пунктам договора согласия достичь не удается, спорные вопросы не рассматривают.

4) «один режет, другой выбирает». Если вам нужно разделить спорное имущество, полномочия, территорию, функции, предложите вашему партнеру такой выход: он должен разделить, а вы выберете из двух частей одну. Опасаясь получить меньшую долю, он сделает все, чтобы части были равными. При этом он проникнется уважением к вам за оказанное доверие;

5) подчеркивание общности. У вас много общего с партнером: заинтересованность в положительном исходе переговоров, взаимозависимость, стремление избежать моральных и материальных потерь, длительные взаимоотношения. Напомните обо всем этом вашему партнеру. Он не сможет обвинить вас в том, что вы интересуетесь только собственной выгодой и не задумываетесь об общем выигрыше совместного мероприятия;

6) опережение возражений. Указывайте на слабые стороны своей фирмы и ваших предложений, не дожидаясь, когда это сделает ваш оппонент. Этим вы как будто показываете своему партнеру: «Я хочу избежать споров! Я признаю свои ошибки! Вы вправе предъявлять мне свои претензии!». С помощью этого приема вы продемонстрируете оппоненту свою объективность, а может, даже напроситесь на комплимент, что является добрым знаком при проведении переговоров;

7) возвращение к дискуссии. Если вы заметили, что партнера не удовлетворил исход переговоров или ему осталась непонятна какая-либо часть договора, вернитесь к обсуждению проблемы. Партнер будет благодарен вам за участи и внимание. Если же переговорами недовольны вы, предложите вернуться к дискуссии, чтобы добиться понимания;

8) уход. Если вам необходимо обдумать предложение или согласовать вопрос с другими лицами, предложите отложить рассмотрение данного пункта переговоров. Чтобы у партнера не сложилось мнение, что вы затягиваете переговоры или скрываете от него информацию, обговорите заранее время, когда вы вернетесь к обсуждению вопроса, и причину, по которой вы не можете разрешить все противоречия в настоящий момент, если, конечно данная причина не является коммерческой тайной.

Завершение переговоров.

Выбор времени завершения переговоров зависит от достигнутых результатов, возможности продолжения встречи, желания достичь дальнейшего взаимопонимания, оправданных и неоправданных ожиданий обеих сторон.

Достигнутые договоренности необходимо закрепить. Форма закрепления зависит от ваших взаимоотношений с партнером и степени взаимного доверия: иногда достаточно кивка головы (русские купцы на протяжении веков так закрепляли миллионные сделки), но чаще требуется детальная проработка всех условий соглашения, степени ответственности партнеров, правил распределения прибылей и убытков, действий по преждевременному прекращению контракта. Договаривающиеся стороны специально должны оговорить характер, состав сведений, составляющих коммерческую тайну, а также взаимные обязательства по обеспечению ее сохранности в соответствии с законодательством (подробнее о понятии «коммерческая тайна» речь пойдет ниже).

После переговоров.

По завершении переговоров нужно проанализировать их результаты:

1) достигнуты ли цели переговоров?

2) как вели себя участники?

По результатам анализа и, что немаловажно, самоанализа необходимо провести работу по совершенствованию навыков ведения переговоров. «Менеджеры тоже учатся на ошибках – и своих, и чужих» (49 совет предпринимателю С. Паркинсона).[41]

5.5. Коммерческая тайна

Теперь, как и обещали, поговорим о коммерческой тайне. Федеральный Закон «О коммерческой тайне»[42] так определяет это понятие.

Коммерческая тайна – конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду.

На практике коммерческой тайной могут быть все сведения, касающиеся производства, управления, финансов, технологий. В рамках рассматриваемой тематики коммерческой тайной является информация о ваших партнерах, переговорах и контрактах.

Объявление информации коммерческой тайной должно сопровождаться следующими мерами по охране ее конфиденциальности:

1) определением перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

2) ограничением доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдением такого порядка;

3) учетом лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

4) регулированием отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основании гражданско-правовых договоров;

5) нанесением на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц это полное наименование и местонахождение, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и местожительство).

Если при подписании договора вы сообщаете вашему партнеру конфиденциальные сведения, позаботьтесь о своей безопасности и заключите гражданско-правовой договор, согласно которому ваш партнер будет нести административную и финансовую ответственность за разглашение коммерческой тайны. Подобный договор также стоит заключить, если вы не желаете, чтобы предмет вашего соглашения стал известен третьим лицам. По гражданско-правовому договору лица, имеющие доступ к сведениям, составляющим коммерческую тайну, обязуются:

1) сохранять коммерческую тайну, которая станет им известна, и не разглашать ее без разрешения, выданного в установленном порядке, при условии, что сведения, составляющие коммерческую тайну, не были известны им ранее либо не были получены ими от третьего лица без обязательства соблюдать в отношении их конфиденциальность;

2) выполнять требования инструкций, положений по обеспечению сохранности коммерческой тайны;

3) в случае попытки посторонних лиц получить от них сведения, составляющие коммерческую тайну, немедленно сообщить об этом соответствующему должностному лицу или в соответствующее подразделение хозяйствующего субъекта;

4) сохранять коммерческую тайну хозяйствующих субъектов, с которыми имеются деловые отношения;

5) не использовать знание коммерческой тайны для занятий деятельностью, которая в качестве конкурентного действия может нанести ущерб хозяйствующему субъекту;

6) незамедлительно сообщить обладателю информации, составляющей коммерческую тайну, о допущенном контрагентом либо ставшем ему известном факте разглашения или угрозы разглашения, незаконном получении или незаконном использовании информации, составляющей коммерческую тайну, третьими лицами;

7) в случае расторжения контракта передать все носители информации, составляющие коммерческую тайну (рукописи, черновики, документы, чертежи, магнитные ленты, перфокарты, перфоленты, диски, дискеты, распечатки на принтерах, кино – и фотопленки, модели, материалы и др.), которые находились в их распоряжении, соответствующему должностному лицу или в соответствующее подразделение хозяйствующего субъекта.

В случае недобросовестного отношения партнера к вашей или «совместной» коммерческой тайне его можно привлечь к гражданско-правовой или административной ответственности (нормы уголовного права редко применяются к лицам, разглашающим коммерческую тайну) в соответствии с законодательством Российской Федерации или выбрать другую меру наказания, если это предусмотрено в договоре о неразглашении коммерческой информации.

На этом, пожалуй, можно закончить повествование о ваших отношениях с партнерами. В данной главе были рассмотрены основные понятия, термины сферы партнерских отношений, описаны приемы и способы поиска и выбора партнеров, стратегии и тактики переговоров. Надеемся, что полученные знания пригодятся вам в жизни, хотя она гораздо более разнообразна и непредсказуема, чем принято думать.

Глава 6. Ваши конкуренты

6.1. Очертите круг конкурентов (классификация конкурентов)

Тысячи названий фирм мелькают на страницах газет, на экранах телевизоров. На улице размещается множество магазинов и предприятий. И это – лишь небольшая часть рынка товаров и услуг, непосредственно предстающая перед обывателем. Среднестатистический потребитель даже представить себе не может весь спектр фирм, который на самом деле окружает его. Конечно, ему это и не нужно, потому что из множества товаров и услуг потребитель выбирает лишь те, которые способны удовлетворить его потребности. Действительно, существующие сейчас фирмы поражают не только своим количеством, но и разнообразием. Есть маленькие и большие предприятия; те, которые сами производят продукцию, и те, которые являются посредниками. Бывают фирмы, предлагающие услуги или товары, может быть то и другое сразу. Рыночная экономика привнесла разнообразие форм собственности. Но какова бы ни была фирма по своей организации и месту на рынке, в основе ее функционирования лежит желание предпринимателей получить прибыль, и чем больше, тем лучше. Это естественно, поскольку никто не желает работать себе в убыток, а по размеру прибыли судят о рентабельности предприятия и его перспективах функционирования. Берясь что-либо производить или продавать, предприниматель должен ответить на три самых главных вопроса экономики: что, как и для кого? Необходимо найти потребителя, который в чем-то нуждается и готов это приобрести, т. е. предъявляет платежеспособный спрос. Организовать производство и продажу этого чего-то, т. е. создать предложение на товар или услугу. Так работает механизм рынка. Все без исключения предприятия вынуждены подчиняться этому механизму.

Может случиться так, что несколько фирм одновременно выбрали для своей деятельности производство одинаковых, или однородных, товаров или услуг и претендуют на определенную категорию потребителей. Тогда у потребителя возникает выбор, а между производителями – конкуренция.

Конкуренция – действия равнозначных фирм, направленные на завоевание как можно большей доли рынка.

Конкуренция – это то, что рождает прогресс и является движением к совершенству. Это очень просто объяснить. Когда на рынке существует лишь один продавец, то возникает так называемая рыночная болезнь – монополия (от гр. monos – «один» и poleo – «продаю»). В этом случае фирма-монополист может диктовать свои условия другим участникам рынка. Как правило, так и происходит: цены становятся баснословно завышенными, а о стремлении угодить потребителю говорить и не приходится. Тогда становится понятно желание не очень крупных фирм к объединению. Можно лишь ошибочно подумать, что в конкуренции заинтересован только один покупатель. Грамотный продавец и производитель должны понимать, что если им и удастся добиться монополии, то скорее всего ненадолго. Но при этом может сильно упасть качество товара и обслуживания, остановится технический прогресс, поскольку необходимость быть лидером отпадает. А это в конечном итоге создаст условия для возникновения конкурентов.

Конкуренции нужно не бояться, а исследовать ее. Точнее, изучать деятельность фирм, которые могут составить конкуренцию.

Конкурентом может считаться только тот, кто осуществляет свою деятельность приблизительно в равных условиях. Это означает, что маленькая частная пекарня, к примеру, никогда не составит конкуренции огромному хлебобулочному комбинату. Из этого не следует, что владелец пекарни никогда не получит желаемой прибыли, просто тягаться с крупным гигантом бессмысленно, можно только перенимать опыт.

Конкурента необходимо знать в лицо. Зачем это нужно? Есть несколько причин для того, чтобы поинтересоваться деятельностью конкурентов и, возможно, узнать подробности ведения бизнеса.

Во-первых, необходимо четко представлять себе обширность деятельности фирмы. Сюда входит не только круг потенциальных клиентов, но и количество фирм, желающих поделить этот круг. Это даст возможность оценить положение вашей фирмы на рынке.

Во-вторых, после того как положение фирмы на рынке определено, то руководство компании может предпринимать шаги по его улучшению.

В-третьих, у более удачливых конкурентов можно позаимствовать некоторые идеи или просто поделиться с ними опытом ведения дел между компаниями.

Конкурентное преимущество на рынке – это то, что стремится приобрести любая фирма. Информация о конкурентах может обеспечить столь необходимое преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, доля занимаемого ими рынка, реакция потребителей на маркетинговые акции конкурентов. Изучение конкурентов осуществляется с двумя основными целями:

1) раздела сфер влияния на рынке;

2) ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном итоге изучение конкурентов имеет своей целью сотрудничество, а не соперничество.

Это приводит к тому, что фирма за короткие сроки находит свою нишу, круг своих клиентов.

Если на конкурентов не обращать никакого внимания, то все вышеперечисленное будет невозможно осуществить. Руководство компании будет находиться в глубоком неведении относительно положения дел в фирме, что в конечном итоге приведет к разорению.

Исследование конкурентов осуществляется в следующей последовательности:

1) выявление и классификация конкурентов. Результатом подобных мероприятий является банк конкурентов с точной информацией о них;

2) анализ деятельности конкурентов на основе полученной информации. В результате выявляются их сильные и слабые стороны.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух походов[43]

1) по товарному принципу;

2) по типу стратегии, используемой конкурентами.

Первый подход группирует конкурирующие фирмы в соответствии с теми потребностями, которые удовлетворяет их товар. При этом отправной точкой является тот товар, которой производится самой фирмой-исследователем. Далее выявляются фирмы, которые производят и продают похожие товар или услугу. В результате появляется следующая классификация:

1) фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

2) фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

3) фирмы, выпускающие товары-заменители.

Можно привести очень простой пример. Фирме-производителю стиральных машин-автоматов «Candy» необходимо задуматься над работой следующих групп конкурентов:

1) фирм-производителей машин-автоматов «Candy»;

2) фирм-производителей машин-автоматов других марок;

3) фирм-производителей машин-полуавтоматов, ультразвуковых аппаратов для стирки, стиральных досок.

Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен.

Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации (а соответственно, их продукция не будет дешевой), вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся на тех, кто:

1) работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

2) использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке старые товары новыми, улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

3) использует стратегию диверсификации своей деятельности, поэтому способен на демпинг.

Огромное значение для успешного анализа конкурентной среды играет временной фактор, поскольку данная среда достаточно динамична. Существуют прямые конкуренты и потенциальные.

Прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Потенциальные конкуренты подразделяются на две группы:

1) В данный момент предприятия уже существуют, но проводят активную политику расширения, производства, круга услуг, ассортимента товара. В результате такой политики потенциальные конкуренты становятся прямыми.

2) новые фирмы, которые только начали конкурентную борьбу.

Прямые конкуренты скорее всего будут действовать в рамках стратегии низких издержек, или диверсификации. Потенциальные выберут стратегию дифференциации. Возможны исключения, это зависит от области деятельности.

Прежде чем очертить круг своих конкурентов и делать из этого какие-либо выводы, совсем нелишним будет трезво оценить показатели своей фирмы. Принципиально важным в этом случае является дата образования фирмы.

Если фирма уже функционирует какое-то время на рынке, есть возможность оценить собственные показатели хозяйственной деятельности и сравнить их с конкурирующими компаниями.

Если фирма только образована, то анализировать особенно и нечего. В этом случае волнуют совсем другие вопросы, главным из которых является возможность начать деятельность.

Существует понятие барьера входа в отрасль, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами[44]:

1) экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация ради освоения нового бизнеса пойти на это;

2) привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Нередко это очень сложная задача. Так, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы-тройка. Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу», несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. Фирма «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха;

3) фиксированными затратами, связанными со входом в новую отрасль (следованием новым стандартам, требованиями дизайна и др.);

4) затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;

5) доступом к системе товаропродвижения данной отрасли, который может создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат;

6) доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товаропродвижения;

7) отсутствием опыта производства данного вида продукции, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

8) возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными в защиту своих интересов, например отказом в продаже необходимых патентов, лоббированием в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

В любом случае без анализа конкурентов не обойтись.

6.2. Шпионаж, шантаж или прямое вмешательство? (Методы исследования деятельности конкурентов)

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных побед, когда лучшие силы организации выявляли слабые места конкурентов и после этого с легкостью одерживали победу. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе исследований. Для того чтобы классифицировать своих конкурентов и на основе этой классификации сделать выводы о занимаемой ими на рынке позиции, стратегии ведения бизнеса, необходимо обладать обширной и достоверной информацией.

Проблема сбора информации о конкурентах достаточна широка. Это связано с тем, что далеко не все интересующие подробности можно получить из официальных источников. Хотя бухгалтерские отчеты, прессу, телевидение, анкетирование потребителей и поставщиков не стоит игнорировать. Может также возникнуть ситуация, когда конкурент дает в неофициальные источники заведомо ложную информацию (например, рекламу).

В связи с этими вопросами возникло такое понятие, как конкурентная разведка.

Фактически конкурентная разведка – это служба, обеспечивающая руководство предприятия (под предприятием следует понимать любую организацию, от индивидуального частного предпринимательства до государства или межнациональной корпорации включительно) информацией, необходимой для принятия решений. Это не только сбор информации, но и ее классификация (по значимости, степени достоверности и др.), и анализ, и прогноз развития ситуации, и подготовка рекомендаций руководству.

Служба конкурентной разведки может состоять из одного штатного сотрудника (а то и меньше, когда эти обязанности возложены на кого-либо из руководства по совместительству), а может и быть большим и разветвленным подразделением – все зависит от масштабов предприятия. При этом реально в процесс конкурентной разведки вовлекается множество сотрудников, не имеющих прямой административной связи с этим подразделением.

Если руководство фирмы владеет инструментами конкурентной разведки, это замечательно. Но необходимо четко знать, какая информация должна интересовать в первую очередь, а какая не представляет практически никакой ценности. Это очень важно, так как конкурентная разведка подразделяется на два основных метода исследования конкурентов. Это так называемая корпоративная разведка (или легальный промышленный шпионаж) и непосредственно промышленный шпионаж, т. е. нелегальный. Много интересующей информации можно добыть, не нарушая законодательства. Вопрос о важности и необходимости той или иной информации позволит руководству компании решить, ограничиться разведкой или прибегнуть к шпионажу.

Как правило, узнать хотят у конкурентов то, что пытаются скрыть сами.

Всю информацию можно разделить на такие две группы, как:

1) количественная, или формальная, информация;

2) качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает в себя многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Вот те показатели, которыми оценивается количественная информация:

1) организационно-правовая форма;

2) численность персонала;

3) активы;

4) доступ к другим источникам средств;

5) доля рынка;

6) рентабельность;

7) руководители фирмы;

8) наличие и размеры филиальной сети;

9) перечень основных видов услуг;

10) другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т. д.).

Качественная информация о деятельности конкурентов:

1) репутация конкурентов;

2) известность, престиж;

3) опыт руководства и сотрудников;

4) частота трудовых конфликтов;

5) приоритеты;

6) гибкость маркетинговой стратегии;

7) эффективность продуктовой стратегии;

8) работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

9) ценовая стратегия;

10) сбытовая стратегия.

Служба конкурентной разведки различает два вида работ:

1) оперативную конкурентную разведку (ОКР);

2) стратегическую конкурентную разведку (СКР).

СКР близка по смыслу к стратегическому планированию и маркетингу. Она занимается выяснением структуры и динамики той сферы деятельности, где работает организация, определяет всех конкурентов, условия входа в отрасль.

ОКР решает острые задачи негативного взаимодействия с конкретным конкурентом и часто действует на грани юридически? и юридически приемлемых норм и средств. СКР исследует общие вопросы конкуренции на рынке, а ОКР интересуется подробностями ведения бизнеса определенным конкурентом.

Предметом интереса СКР являются:

1) законодательство (та его часть, которая регламентирует деятельность предприятия);

2) конкуренты (настоящие и потенциальные);

3) рынки (существующие и потенциально возможные);

4) новые технологии;

5) ресурсы (при намерении предприятия расширить свои сбытовые или производственные возможности);

6) вопросы интеллектуальной собственности.

Предметы интереса ОКР сильно отличаются. Это:

1) история фирмы-конкурента;

2) сведения о ее руководящих кадрах;

3) структура фирмы-конкурента, особенности организации ее производства;

4) маркетинговая стратегия фирмы-конкурента;

5) перспективные планы фирмы-конкурента;

6) связи с властными структурами, лоббирование;

7) кадровая политика фирмы-конкурента.

Все вышеперечисленные задачи ставятся с целью найти слабое место конкурента.

Важными источниками информации о конкурентах для СКР являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало конструирование наоборот. Так, компания «Форд» покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей, анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

Источником информации для ОКР являются люди, а способом добывания информации – межличностное общение.

Надо сказать, что конкурентная разведка – вполне легальные сбор и анализ внешней информации, способной повлиять на планы и решения компании. Услуги такого рода разрешены законодательством и вписываются в рамки обычного консалтинга.

Получив конкретное (или не очень конкретное) задание от руководства предприятия, служба конкурентной разведки прежде всего должна сформулировать для себя и согласовать с заказчиком следующие вопросы:

1) что нужно знать;

2) где можно получить необходимую информацию;

3) кто будет собирать эти данные;

4) как будут собираться данные;

5) кто будет систематизировать, анализировать и интерпретировать данные;

6) как лучше хранить полученную информацию;

7) как распределять полученную информацию;

8) как предохранить систему от утечек информацию и саботажа.

Таким образом, решение конкретной задачи конкурентной разведки можно представить в виде трехстадийного процесса, изображенного в таблице.

Таблица 6.1. Структура конкурентной разведки в виде трехстадийного процесса.

Такова структура конкурентной разведки.

Промышленный шпионаж имеет под собой вовсе не законодательную основу. По большому счету он нелегален. Задачей промышленного шпионажа является получение информации о конкуренте, которая классифицируется как коммерческая тайна. Под коммерческой тайной предприятия (фирмы) следует понимать сведения, не являющиеся государственными секретами, но связанные с производством, технологией, НИОКР, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия, разглашение которых может нанести ущерб его интересам. Защищаемые сведения дают определенные преимущества в конкурентной борьбе. Коммерческой тайной предприятия не может быть информация, сокрытие которой способно нанести ущерб обществу.

Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, определяется руководителем предприятия. Предприятие имеет право не предоставлять информацию, содержащую коммерческую тайну.

Законом предусматривается, что порядок, организация защиты коммерческой тайны с учетом действующего законодательства устанавливается руководителем предприятия (фирмы).

Ниже приведены методы, которые можно классифицировать, как нелегальные методы исследования конкурентов.

1. Вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специальных конгрессах.

2. Непосредственное тайное наблюдение.

3. Притворное предложение работы служащим конкурента без намерения брать их на работу с целью выведать у них информацию.

4. Притворные переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов.

5. Использование профессиональных шпионов для получения информации.

6. Сманивание с работы служащих конкурента для получения информации.

7. Посягательство на собственность конкурента.

8. Подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента.

9. Засылка агентов к служащим или специалистам конкурента.

10. Подслушивание телефонных и прочих разговоров.

11. Похищение документов, чертежей, технических образцов.

12. Шантаж и различные способы давления.

Конечно, руководители фирм используют вышеприведенные методы в своей работе, но очень часто из этого выходят весьма некрасивые истории, которые ложатся темным пятном на репутацию компании. На данный момент огромное количество информации заключено в официальных источниках. Стоит ли получаемая нелегальным образом информация потери доверия?

Следующая история привлекла внимание деловой общественности к явлению, которое именуют разгребанием мусора, или мусорной археологией. Многие компании охотно пользуются таким способом сбора информации о конкурентах, хоть порой и не слишком афишируют это. Однако разгребание мусора далеко не всегда считается противозаконным действием. В разных штатах США, например, законы, касающиеся корпоративной разведки, различаются. В некоторых штатах мусорные корзины причисляются к брошенному имуществу, и свободный доступ к их содержимому не возбраняется.

В апреле 1999 г. председатель совета директоров «Procter & Gamble» Джон Пеппер, выступая перед Обществом профессиональных конкурентных разведчиков (SCIP), во всеуслышание заявил, что едва ли может вспомнить, когда еще в корпоративной истории «компетентность, навыки, знания и умения сотрудников конкурентной разведки» были настолько востребованы бизнесом.

Два года спустя разгорелся конфликт между «P&G» и «Unilever» – ее главным конкурентом на рынке средств личной гигиены. «Unilever» пришла к заключению, что корпоративная разведка «P&G» вышла за рамки допустимого. Частные сыщики, нанятые «P&G», прочесывали мусорные корзины неподалеку от офиса «Unilever», выискивая неосторожно выброшенные документы, содержащие информацию о последних стратегических планах компании на рынке шампуней.

Кроме того, по мнению представителей «Unilever», агенты втирались в доверие к сотрудникам компании, представляясь аналитиками-маркетологами, и таким путем выведывали нужную информацию. «P&G» отрицала этот факт, однако признавала, что действия, не вполне согласующиеся с ее собственными этическими принципами, в самом деле имели место. «Досадный инцидент» (по выражению Дж. Пеппера) завершился в сентябре 2001 г. мировым соглашением, детали которого компании не разглашали. Однако, по оценкам экспертов, его сумма могла достигать десятков миллионов долларов.

6.3. Идти по следам или бежать впереди? (Лидерство в бизнесе)

Сведения о конкурентах добыть нелегко. Если же вы все-таки сделали это, то не спешите радоваться, поскольку эта информация является всего лишь ворохом бумаг, таблиц и графиков. Вы трудились не ради систематизации знаний о ваших конкурентах – вы хотели сделать выводы о сильных и слабых сторонах ваших конкурентов. Ведь для того чтобы гениально применить формулу успеха («Свои сильные стороны против слабых мест противника»), необходимо четко обозначить эти самые слабые стороны. С этой задачей вы легко справитесь, если проделаете анализ полученной информации. Кроме того, сделанные выводы дадут четкую и ясную картину о том, на какой сегмент рынка может претендовать фирма. В соответствии с этим можно принять решение о стратегии ведения бизнеса.

Как же делать выводы из полученной информации? Можно попросту все свалить на службу конкурентной разведки, а там специалисты сделают свое дело: и информацию достанут, и анализ проведут, и еще рекомендации дадут. А если фирма небольшая и такой службы не существует? Услуги со стороны могут вызывать недоверие. Тогда руководитель вынужден сам отвечать на интересующие его вопросы.

Вопросы, связанные со слежением за конкуренцией, можно подразделить на четыре основных вида:

1) каковы основные цели конкурентов;

2) каковы текущие стратегии достижения этих целей;

3) какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии;

4) каковы их вероятные будущие стратегии.

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1) имидж фирмы;

2) концепцию продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

3) качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов);

4) уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

5) суммарную рыночную долю главных видов бизнеса;

6) мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

7) мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска);

8) стабильность финансово-экономического положения;

9) финансы (как собственные, так и привлекаемые со стороны);

10) рыночную цену с учетом возможных скидок или наценок;

11) частоту и глубину проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

12) предпродажную подготовку, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

13) эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

14) уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

15) уровень рекламной деятельности;

16) уровень послепродажного обслуживания;

17) политику организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующую способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).

Рис. 6.1. Многоугольник конкурентоспособности

Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, мы можем легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что построение многоугольника конкурентоспособности возможно также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Можно предложить еще один способ оценки деятельности конкурентов – построение конкурентной карты рынка.

Как правило, это является заключительным этапом маркетинговых исследований.

Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Она может быть построена с использованием двух показателей:

1) занимаемой рыночной доли;

2) динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

1) лидеров рынка;

2) предприятия с сильной конкурентной позицией;

3) предприятия со слабой конкурентной позицией;

4) аутсайдеров рынка.

При всей важности показателей рыночной доли необходимо иметь в виду, что они представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ними изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.

1. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией.

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией.

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией.

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Таблица 6.2. Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

1) определить особенности развития конкурентной ситуации;

2) выявить степень доминирования предприятий на рынке;

3) установить ближайших конкурентов;

4) выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Теперь, когда отрасль и участники рынка достаточно прозрачны, настало время выбрать стратегию развития. Из вышеприведенной карты следует, что фирмы можно подразделить на 16 групп. Естественно, что на каком бы этапе развития ни находилась фирма на данный момент, руководители стремятся сделать ее лидером рынка, используя для этого все средства.

На самом деле отношение к одной из групп может лишь определить цели и задачи. Конечно, у лидера рынка и у аутсайдера они будут несколько отличаться. Но способ достижения целей остается один – это достижение конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества делятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров и более низкие издержки на создание и реализацию товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими, чем у конкурентов, затратами.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее успеха на рынке, – это конкурентное преимущество.

Организации добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать нововведением.

Нововведение в широком смысле этого слова включает в себя и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение может выражаться в изменении продукта-товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях сферы конкуренции и т. д.

К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся:

1) новые технологии;

2) изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

3) новые запросы потребителей;

4) появление нового сегмента рынка;

5) изменения правил игры на рынке.

В реальном бизнесе практикуют следующие три стратегии сохранения конкурентного преимущества.

1.Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают данный товар от предложений конкурентов.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

2.Стратегия лидерства по издержкам. В центре внимания всей стратегии – низкие по сравнению с конкурентами издержки.

3.Стратегия фокусирования (по М. Портеру), т. е. специализация на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель ее – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования разбивается на следующие две базовые конкурентные стратегии:

1) фокусированное лидерство по издержкам;

2) фокусированную дифференциацию.

В ситуации практического выбора конкретной стратегии по каждому конкретному продукту любая конкретная организация должна четко решить для себя: какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это реально возможно.

Одна из самых больших стратегических ошибок организации – это стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как по существу указанные стратегии являются альтернативными.

6.4. О чем можно договориться с конкурентом? (Договорные отношения с конкурентами)

В условиях рыночной экономики у предпринимателей возникает объективная потребность во взаимодействии с другими субъектами хозяйственного оборота: поставщиками, потребителями, партнерами, кредитными организациями, посредниками, страховщиками и т. д. Это взаимодействие осуществляется, как правило, в форме сделок. В сделках могут содержаться угрозы предпринимательской деятельности, в связи с чем они требуют тщательной подготовительной работы.

Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение прав и обязанностей. Каждый участник сделки принимает на себя определенные обязательства и получает определенные права. Эти права и обязательства предпринимателя закрепляются в договоре. Договор есть соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей. В договоре закрепляются предмет договоренности, взаимные права и обязанности лиц, последствия нарушения договора.

Российское законодательство предусматривает весьма разнообразные типы договоров – в Гражданском кодексе их содержится более 40, хотя и не все из них прямо связаны с предпринимательской деятельностью. Все многообразие предпринимательских договоров можно распределить на несколько групп.

Все вышеперечисленное является юридической формой соглашений, которые достигаются в результате делового и межличностного общения. Но достигать каких-либо согласий с конкурентом многим кажется абсурдным. Хотя практика показывает обратное.

В вопросе достижения согласия очень трудно давать какие-либо рекомендации, подкрепленные теоретическими выкладками. Каждая ситуация, складывающаяся на рынке, очень индивидуальна. Здесь можно только изучать опыт других компаний. Известно, что история спиралевидна и, возможно, какая-либо компания уже оказывалась в ситуации, которая волнует сейчас вашу компанию. Ситуация конкурентной борьбы возникает между двумя конкретными фирмами в данное время, вокруг складываются определенные конъюнктурные условия. Совокупность данных факторов поможет принять решение: вести войну или подписать мирный договор.

Возможно, что конкурентная борьба будет являться для вашей компании единственным возможным способом взаимодействия с конкурентом.

Часто компании сталкиваются с тем, что конкурент предпринимает довольно агрессивные шаги в каком-то направлении: снижает цену, проводит активную рекламную кампанию или промо-акцию в нетрадиционное время. Хорошо, если компания заранее узнала о подобных планах соперника и подготовилась к ответному ходу. Если же это является полной неожиданностью для фирмы, то необходимо прежде всего разобраться, что подтолкнуло конкурента к подобному ходу и что произойдет, если вы ввяжетесь в конкурентную борьбу.

Снижение цены может спровоцировать ценовую войну, но в то же время, это хороший метод завоевания дополнительного сектора рынка. Потеря небольшой доли рынка не грозит разорением, а вот ценовой войны вы можете не выдержать. Ведь снижение конечной цены – довольно опасная вещь, к которой нужно прибегать в последний момент.

Эффективным может стать выпуск нового продукта с меньшей стоимостью, нежели у конкурирующего, и с позиционированием, которое будет помогать уводить потребителей у соперников. Чтобы перевести конкуренцию с вашего основного бренда в плоскость борьбы с дополнительным брендом, специалисты советуют сделать следующее:

1) создать свою копию конкурирующего бренда;

2) нацелиться точно на аудиторию продукта конкурента;

3) проводить активную массированную поддержку новой марки, чтобы переключить внимание конкурента на дополнительный бренд.

В последнее время стало очень популярным проведение различных промо-акций. «Купите одну газовую плиту и вы получите три другие в подарок, а также коробку спичек с 50%-ной скидкой». Потребители обожают такие акции и с удовольствием участвуют в них. Но то, что является радостью для одних, может оказаться головной болью для других. И, как правило, оказывается. Существуют два противоположных подхода к тому, как вообще следует реагировать на промо-акцию конкурента. Первый: если конкуренты проводят промо-кампанию, нужно переждать время после ее окончания и затем проводить свою акцию. Такая точка зрения мотивируется тем, что потребитель не может одновременно принимать участие в двух акциях. Другой подход: если конкуренты проводят промо-акцию, то нужно обязательно ее блокировать своей кампанией, чтобы не допустить увеличения продаж соперника. На мой взгляд, второй подход более логичен, так как сегодня практически не бывает ситуаций, когда проходит только одна промо-акция. Даже если всего один конкурент в вашей товарной категории проводит свое мероприятие, то параллельно, как правило, проходит еще несколько акций производителей из других товарных категорий. Так что потребитель теперь откликается на промо-кампанию с более привлекательным призом.

Можно воспользоваться сведениями конкурентной разведки и ухитриться провести свою акцию раньше, чем конкурент. Например, при покупке шампуня в подарок дается второй. Можно практически со стопроцентной уверенностью утверждать, что следом проведенная акция конкурентов провалится.

Но если придерживаться восточных постулатов, то победа в сражении заключается в том, чтобы его избежать. Видимо из этих соображений и была разработана теория сотрудничества.

В 1996 г. профессора Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер из Гарвардской школы бизнеса выдвинули теорию сотрудничества конкурентов, которая связала конкуренцию и сотрудничество. Развивая теорию игр, они нашли полезную точку зрения на эти два вида деятельности.

1.Сотрудничество – это то, как мы создаем материальные ценности: как мы печем пирог.

2.Конкуренция – это то, как мы получаем материальные ценности: как мы отрезаем свой кусок пирога.

Развивая теорию игр, Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер говорят, что бизнес – это игра, где для создания материальных ценностей компании нужно вступить в отношения с другими игроками. К обычным категориям потребителей, поставщиков и конкурентов они относят комплементоров – не замеченных ранее участников процесса, дополняющих конкурентов.

Комплементорами являются компании «Microsoft» и «Intel». Сложные программные пакеты «Microsoft» требуют все более мощных чипов, производимых компанией «Intel». В свою очередь чипы делают программы практичными и экономически выгодными. Иногда комплементорами являются непосредственные конкуренты, если, например, они привлекают больше покупателей к своей продукции. Как мы увидим позже, для всех сетей (включая телекоммуникационные, транспортные системы или Интернет) увеличение интенсивности движения означает огромные прибыли. Отсюда следует, что действия прямых конкурентов, если они ведут к увеличению рынка, фактически приносят пользу всем остальным конкурентам.

Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер изобрели мнемонический код, PARTS, помогающий применить теорию игр к бизнесу. PARTS – это аббревиатура английских слов player (игроки), additional cost (добавленная стоимость), rules (правила), tactics and limits (тактика и границы).

Игроки. Определите состав игроков и разделите их на потребителей, поставщиков, конкурентов и комплементоров. Конкурент становится комплементором, если потребители начинают ценить вашу продукцию больше, после того как получает продукцию другого игрока. Если, получив продукцию другого игрока, они начинают ценить вашу продукцию меньше, тогда другой игрок является конкурентом. Тот же принцип применим и к вашим поставщикам, если они для вас очень важны. Если поставщику больше нравится снабжать вас на виду у другого игрока, то он ваш комплементор. Но если вы оба вынуждены бороться за редкие поставки, то вы являетесь конкурентами.

Добавленная стоимость. Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер изобрели остроумный способ определения стоимости, которую вы включаете в игру. Высчитайте общую стоимость, созданную всеми игроками. Разница в том, что вы включите сами; часто эта доля оказывается довольно незначительной.

От вашей стратегии, в частности от того, будете ли вы привлекать людей к сотрудничеству или отталкивать их, может зависеть, сколько всего стоимости содержится в системе. Барри Дж. Нейлбафф и Адам М. Бранденбургер не говорят, что сотрудничать всегда лучше. Они указывают на разительный контраст между конкурентной стратегией видеоигр «Nintendo» и конкурентной стратегией IBM на рынке персональных компьютеров.

Стратегия «Nintendo» заключается в обеспечении захвата львиной доли стоимости в сети видеоигр. Компания ограничила число игр, выпускаемых ее разработчиками, до пяти единиц в год, чтобы качество превалировало над количеством. Она тщательно контролировала поставки главным розничным торговцам, чтобы спрос никогда не удовлетворялся полностью и продавцам игры нужны были больше, чем «Nintendo» – торговое пространство. Она частично урезала размеры своего рынка и выпекла пирог несколько меньшего размера, чем могла, но позаботилась о том, чтобы ее пирог оказался высокоприбыльным и большая его часть принадлежала ей. Через пять лет после прихода на рынок США рыночная стоимость «Nintendo» оказалась выше стоимости «Nissan» и «Sony» вместе взятых.

Что касается IBM, то она пригласила «Intel» и «Microsoft» к участию в разработке своего ПК. Открытая архитектура и сотрудничество привели к ускорению разработки и расширению рынка. Но когда другие компании занялись копированием компьютера IBM, то «Intel» и «Microsoft» потребовали свою долю. IBM должна была заставить «Intel» и «Microsoft» платить за участие в игре или настоять на совместном участии в акционерном капитале. IBM решила привлечь к участию других и получила меньше всех.

Правила. Правила – это важная часть игры, часто их можно слегка изменить в вашу пользу. Но у творческого игрока, который вносит в игровой фонд значительную лепту, всегда есть возможность переписать правила. Вспомним дело рекламного агентства «Cordiant», Мориса Саатчи и компании «British Airways» (ВА). ВА была крупным клиентом «Cordiant». М. Саатчи являлся основателем агентства, но его выжили. Он забрал с собой ключевых работников, ведающих счетами ВА. Компания «Cordiant» была уверена, что сможет удержать бизнес ВА, потому что в контрактах ушедших работников имелся пункт о запрете конкуренции: они не могли конкурировать с бывшим нанимателем в борьбе за клиентов. Как же поступил М. Саатчи? Он отправился в ВА, вооружившись фотографиями работников. «Какая жалость, – сказал он, – что эти парни не могут работать на вас из-за пресловутого пункта о запрете конкуренции».

В результате ВА обратилась в «Cordiant» с просьбой снять запрет. «Cordiant» согласилась, рассудив, что она все равно теряет клиента, и стремясь предотвратить возможные конфликты в будущем. С пунктами о запрете на конкуренцию было покончено одним рывком. Как тут не вспомнить о том, что на протяжении нескольких предыдущих десятилетий они исправно работали во многих сферах профессиональных услуг.

Тактика. Бизнес, заявляют Нейлбафф и Бранденбургер, часто ведется в тумане, где реальность разглядеть просто невозможно и все идет по наитию. Теория игр способна подсказать вам, можно ли развеять этот туман и каким образом это сделать. Если ваша новая продукция в самом деле лучше, вам следует как можно громче объявить об этом. Когда фирма «Gillette» запустила в производство лезвия «Sensor», она была настолько убеждена в их превосходстве, что потратила 100 млн долларов на рекламу, чтобы рассеять туман. Видя такую уверенность, потребители почувствовали, что попробовать явно стоит, и общий объем продаж «Gillette» вырос на 70 %.

Но подчас туман полезен для компаний и позволяет им получить больший кусок пирога. Хорошим примером являются невероятно сложные тарифные сетки авиакомпаний. Ошибочная попытка рассеять туман была предпринята в 1992 г. компанией «American Airways», которая ввела программу корректировки цен в соответствии с затратами и упростила тарифную сетку до четырех категорий. Остальные авиакомпании ответили ударом на удар, и система цен рухнула. Авиалинии США потеряли в тот год больше 5 млрд долларов.

Границы. Заглянем за границы игрового поля. Ни один бизнес не является островом в океане. Люди, играющие в одну игру, одновременно играют и в другие. Старайтесь предугадывать и предотвращать или по крайней мере задержать подобные вторжения. В 1980 г. парфюмерный концерн «Minnetonka» запустил в производство элитарное жидкое мыло «Softsoap». Мыло было превосходное, но непатентоспособное. Как можно было помешать другим крупным игрокам парфюмерной индустрии разорвать бан»? Один способ – это закупить всю продукцию двух единственных производителей дозаторов на год вперед. Прежде чем остальные гранды успели вступить в игру, мыло «Softsoap» получило признание в своей категории. В конечном итоге право на торговую марку было продано компании «Colgate-Palmolive» за 61 млн долларов.

Сумма PARTS определяется путем анализа отношений между всеми игроками в системе. Кто кому нужен больше? Кто получит больше выгоды от укрепления взаимоотношений? Кого можно считать фактическим или потенциальным комплементором? Где сотрудничество может привести к выпечке большего пирога? Даже там, где конкуренция принесет корпорации больше выгоды, чем сотрудничество, тактика соперничества может в конечном итоге больше отнять, чем дать.

Подводя итоги, можно сказать, что сотрудничество с конкурентами может дать следующие выгоды:

1) обмен опытом (на семинарах, отраслевых конференциях);

2) деньги (если вы решили поделиться собственным опытом с конкурентами, которые активно этого хотят);

3) доверительные отношения с конкурентами (упрощает их исследование и приводит к относительной прозрачности рынка).

Особенно хотелось бы остановиться на платных обучающих курсах и семинарах, которые компания может проводить для своих конкурентов. Это очень прогрессивная стратегия ведения бизнеса, хотя появилась и начала развиваться она недавно. К сожалению, ее могут позволить себе лишь те компании, которые имеют в своей структуре отдел тренингов. Деньги в этом занятии, лишь приятный побочный эффект. Проводя такие занятия, вы позиционируете свою компанию как успешную, у менеджеров компании повышается самооценка. Прогрессивность этой стратегии заключается в том, что вы отдаете конкурентам те знания и информацию, которую уже переработали и использовали. Сами же получаете возможность трудиться над новыми разработками. Это ведет к уменьшению срока возврата инвестиций. А ваша компания достигает доминирования в отрасли.

Глава 7. Ваши поставщики

7.1 Ресурсы и их значение для организации

Без чего не может существовать даже самая маленькая фирма? Любой экономист ответит на вопрос о ресурсах организации очень просто:

1) без капитала;

2) без земли;

3) без труда;

4) без предпринимательской способности.

Некоторые, может быть, добавят в этот список время.

Такая простая и понятная классификация предполагает наличие всех четырех видов ресурсов. Если один будет отсутствовать, то организовать работу не представиться возможным. Значение всех четырех видов крайне велико. Но отдача от вложений в каждый вид будет далеко не одинаковой.

Экономические ресурсы (факторы производства) – средства для производства товаров и услуг, условия и необходимые составляющие экономической деятельности.

Земля. Во-первых, это любое место, где находится, живет, трудится, отдыхает, развлекается человек. Во-вторых, на земле как на территории также расположены производственные и другие предприятия. В-третьих, земля, с точки зрения биологических факторов, имеет свойство быть плодородной и служит объектом сельского и лесного хозяйства. В-четвертых, она является источником полезных ископаемых, водных и других ресурсов. И, говоря о земле как о факторе производств, необходимо отметить функции природных факторов в хозяйстве.

Капитал в широком смысле этого слова можно определить как ценность, приносящую поток дохода. В концепции факторов производства под капиталом понимается вещественный (реальный) капитал – все средства производства длительного или краткого пользования. В экономической науке, как и в бухгалтерском анализе, принято различать основной и оборотный капитал.

Основные фонды – это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит по частям стоимость продукции и возмещается только после проведения нескольких производственных циклов.

В зависимости от назначения основные фонды делятся на:

1) производственные;

2) непроизводственные.

К основным производственным фондам относятся фонды, которые непосредственно участвуют в производственном процессе или создают условия для производственного процесса (производственные здания, трубопроводы и др.).

Основные непроизводственные фонды – это объекты бытового и культурного назначения, медицинские учреждения и др.

В зависимости от отраслей народного хозяйства основные фонды делятся на основные производственные фонды промышленности, сельского хозяйства, лесного хозяйства, строительства, транспорта, торговли и др. Для учета и планирования воспроизводства основные фонды делятся на группы и виды в соответствии со сроком службы и назначением в производственном процессе.

Соотношение различных групп основных фондов в общей их стоимости составляет их видовую структуру, которая зависит от технико-экономических особенностей отраслей промышленности.

В практике различают первоначальную (балансовую), восстановительную, остаточную, ликвидную и среднегодовую стоимости основных фондов.

Наряду с основными фондами для работы предприятия имеет огромное значение наличие оборотных средств, их оптимальное количество.

Оборотные средства – это совокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывный кругооборот денежных средств.

Далее следует отметить, что к оборотным производственным фондам относятся предметы труда (сырье, основные материалы и полуфабрикаты, вспомогательные материалы, топливо, тара, запасные части и иное, средства труда со сроком службы не более одного года или стоимостью не более 50-кратного установленного минимального размера оплаты труда в месяц (МБП (хозяйственный инвентарь и другие средства труда, которые в соответствии с установленным порядком включаются в состав средств в обороте) и инструменты)), незавершенное производство и расходы будущих периодов.

К фондам обращения относятся средства предприятия, вложенные в запасы готовой продукции, отгруженные, но неоплаченные товары, а также средства в расчетах и денежные средства в кассе и на счетах.

Оборотные производственные фонды вступают в производство в своей натуральной форме и целиком потребляются в процессе изготовления продукции. Они переносят свою стоимость на создаваемый продукт.

Оборотные средства обеспечивают непрерывность производства и реализации продукции.

Фонды обращения, связанные с обслуживанием процесса обращения товаров, не участвуют в образовании стоимости, а являются ее носителями. После изготовления готовой продукции и ее реализации стоимость оборотных средств возмещается в составе выручки от реализации продукции, что создает возможность систематического возобновления процесса производства. Он осуществляется путем непрерывного кругооборота средств предприятия.

В своем движении оборотные средства проходят последовательно три стадии – денежную, производственную и товарную.

Эффективное использование ресурсов во многом зависит от принципов организации производства. Так, ритмичность, слаженность и высокая результативность зависят от оптимальных размеров оборотных средств. Поэтому большое значение приобретает процесс нормирования оборотных средств, который относится к текущему финансовому планированию на предприятии. Для формирования оборотных средств предприятие использует собственные и приравненные к ним средства, а также привлеченные и заемные пассивы. Источниками формирования оборотных средств могут быть прибыль, кредиты, акционерный (уставный) капитал, паевые взносы, бюджетные средства, перераспределенные ресурсы, кредиторская задолженность и др.

Отдельно выделяется категория денежного капитала. Финансовые ресурсы – это денежные средства, имеющиеся в распоряжении предприятия и предназначенные для осуществления текущих затрат по расширенному воспроизводству для выполнения финансовых обязательств и экономического стимулирования работающих. Финансовые ресурсы направляются также на содержание и развитие объектов непроизводственной сферы, потребление, накопление в специальные резервные фонды и др.

Формирование финансовых ресурсов происходит за счет целого ряда источников. Первоначальное формирование финансовых ресурсов происходит в момент учреждения предприятия, когда образуется уставный капитал. В основном же финансовые ресурсы формируются за счет прибыли, а также перечисленных в вышеизложенной схеме источников.

Кадры, или трудовые ресурсы, предприятия – совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав. Трудовые ресурсы приводят в движение материальные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли.

Отличие данного вида ресурсов от других заключается в том, что каждый наемный работник может отказаться от предложенных условий и потребовать изменений условий труда, обучения другим профессиям, уволиться с предприятия по собственному желанию.

Кадровый состав предприятия и его изменения имеют определенные количественные, качественные и структурные характеристики, которые могут быть с меньшей или большей степенью достоверности изменены и отражены следующими абсолютными и относительными показателями:

1) списочной и явочной численностью работников предприятия и его внутренних подразделений отдельных категорий и групп;

2) среднесписочной численностью работников предприятия и его внутренних подразделений за определенный период;

3) удельным весом работников отдельных подразделений в общей численности работников предприятия;

4) темпами роста (прироста) численности работников предприятия за определенный период;

5) средним разрядом рабочих предприятия;

6) удельным весом служащих, имеющих высшее или среднее специальное образование, в общей численности служащих и работников предприятия;

7) средним стажем работы по специальности руководителей и специалистов предприятия;

8) текучестью кадров по приему и увольнению работников;

9) фондовооруженностью труда работников и рабочих на предприятии и др.

Совокупность перечисленных и ряда других показателей может дать представление о количественном, качественном и структурном состоянии персонала предприятия и тенденциях их изменения для целей управления персоналом (в том числе планирования, анализа и разработки мероприятий по повышению эффективности использования трудовых ресурсов предприятия).

Эффективность использования трудовых ресурсов предприятия характеризует производительность труда, которая определяется количеством продукции, произведенной в единицу рабочего времени, или затратами труда на единицу произведенной продукции или выполненной работы.

В экономической практике все виды используемых в экономике материально-вещественных ресурсов иногда именуются материальными ресурсами. Экономические ресурсы делятся на воспроизводимые и невоспроизводимые. Воспроизводимыми называют ресурсы, которые люди могут восстановить, воспроизвести, воссоздать, а невоспроизводимыми – которые практически невозможно воссоздать. К невоспроизводимым ресурсам относят земельные угодья, воздух, полезные ископаемые, фауну.

Перечисленные три экономических ресурса называются классическими и бесспорно признаются большинством экономистов. Однако в современной экономической теории часто выделяется еще несколько дополнительных факторов. Один из них – предпринимательская способность.

Экономисты давно заметили, что отдельные предприятия и даже целые страны, обладающие примерно одинаковыми классическими факторами производства, нередко добиваются совершенно разных экономических результатов. Более того, бывает, что более богатые всевозможными ресурсами бедствуют, а бедные ими процветают. Чтобы факторы производства использовались и комбинировались наилучшим образом, необходим фактор особого рода – предпринимательская способность. Речь идет о том, что в рыночной экономике имеет место особого рода деятельность, которую осуществляет предприниматель, т. е. человек, организующий, планирующий хозяйственную деятельность, принимающий решения и т. п. Без предпринимателя невозможно соединение факторов производства. Он обладает особыми способностями, характером, знаниями, в результате чего может по-новому комбинировать факторы производства, способствовать развитию отдельных предприятий и экономики в целом.

В настоящее время в России в условиях становления рыночного хозяйства предпринимательские способности и в теории, и на практике признаны необходимым фактором производства. Многие люди на собственном опыте предпринимательства убедились, что для такого вида деятельности требуются специальные знания, особый склад ума и характера, своего рода талант. И если отбросить в сторону криминальные способы обогащения, то наиболее удачливые новые русские на самом деле обладают необходимым сплавом предпринимательских черт весьма противоречивого свойства: способностью к риску, инициативностью и в то же время расчетливостью, рационализмом, знаниями. Талант предпринимателя так же редок, как и другие.

В качестве факторов производства некоторые экономисты выделяют научно-технический прогресс и информацию. Все дополнительные факторы производства объединяет то, что они проявляют себя через более эффективное использование классических факторов. Одно и то же количество работников, машин и земли создает разные объемы продукции в зависимости от того, какие предпринимательские, научно-технические и информационные ресурсы обеспечивают их использование.

Все материальные ресурсы (как естественные, так и произведенные человеком) ограничены. Действительно, когда речь идет о тех ресурсах, которые могут быть вовлечены в производство, встает проблема ограниченности пахотных земель, залежей полезных ископаемых, лесных угодий, пригодных к разведению рыб озер и рек. Лимитировано и использование в производстве станков и инструментов нужного ассортимента и качества, адекватных потребностям производства технологических характеристик, компьютеров необходимой производительности, программных средств, способных эффективно заменить человека на производстве. Несмотря на широкое развитие транспортных средств, всякий предприниматель ощущает определенную недостаточность их для целей своей деятельности.

Фактор ограниченности имеет место и в отношении человеческих ресурсов. В самом деле, несмотря на высокий уровень безработицы, в периодической печати постоянно публикуются объявления о приглашении на работу, о конкурсах на вакантные места. Это значит, что (наряду с проблемой занятости) существует дефицит определенных видов трудовых ресурсов. К примеру, при том что выпускники педагогического института не трудоустроены, в школах ощущается острая нехватка педагогических кадров.

Нехватка людей, способных к активной предпринимательской деятельности, особенно остро ощущается в нашей экономике. Это связано с отсутствием, а точнее забвением, отечественных предпринимательских традиций, недостаточной квалификацией людей, занявшихся бизнесом, неадекватной потребностям современного бизнеса правовой, экономической и социально-политической средой.

Наряду с ограниченными экономическими ресурсами существуют и блага, не являющиеся ограниченными, распределяемыми и присваиваемыми определенными людьми (атмосферный воздух). Такие ресурсы (в отличие от экономических) называют свободными.

Ограниченность ресурсов и желание получить максимальную прибыль заставляет предпринимателей искать наиболее эффективные сочетания всех видов ресурсов и вкладывать деньги в ресурсы, обладающие большей по сравнению с другими фондоотдачей. Безусловно, таким ресурсом являются высококвалифицированные кадры.

7.2. Что нам нужно для функционирования?

Вы хотите организовать собственную фирму? Что же для этого потребуется? Все экономические ресурсы. Как начать свой бизнес и на что обратить особое внимание?

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять себе потребность перспективы в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы (предприятия). Это объясняется тем, что в современной экономике именно предприятия (фирмы) производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека.

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Предприятия (фирмы), составляющие основу предпринимательского сектора, представляют собой самостоятельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществления коммерческой деятельности. Под коммерческой деятельностью понимается деятельность по производству товаров и оказанию услуг для третьих лиц, физических и юридических, которая должна приносить предприятию коммерческую выгоду, а именно прибыль.

В процесс создания фирмы входят следующие этапы:

1) подбор предпринимательской команды;

2) выбор вида деятельности, формы собственности;

3) определение рынка, местоположения, торговых зон, расходов, источников финансирования, потребителей и т. п.;

4) организация фирмы;

6) составление учредительных документов.

Учредительный договор – свод правил, условий, регулирующих отношения участников при ведении бизнеса.

Устав – свод правил, условий, регулирующих отношения с внешними организациями и иным, включающий в себя часть из учредительного договора.

Учредительный договор включает в себя:

1) наименование;

2) правовое положение;

3) юридический адрес предприятия;

4) величину уставного капитала;

5) описание:

а) участников общества;

б) учредителей и их доли в уставном капитале;

в) видов деятельности;

г) полномочий партнеров;

6) схему использования:

а) доходов (валового дохода, прибыли);

б) деления убытков;

7) правила:

а) передачи своей доли третьему лицу;

б) выхода из общества;

в) процедуры внесения изменений в устав и уставный фонд (на общем собрании);

г) процедуры ликвидации;

8) перечень вопросов, требующих единогласного решения большинством (например, вопрос ликвидации).

Первым пунктом в создании предприятия стоит подбор предпринимательской команды. Это еще раз доказывает, что люди являются самым ценным ресурсом. С их помощью возможно обеспечить фирму всеми остальными видами ресурсов. А вот лидерские качества, умение руководить и подчиняться не купишь ни за какие деньги. В экономике существуют маленькие и большие фирмы, так называемый малый бизнес и крупные предприятия. Они относительно имеют друг друга ряд серьезных отличий. Их ресурсообеспечение имеет ряд особенностей.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков малого бизнеса.

Преимущества:

1) мобильность и гибкость управления фирмой;

2) малый управленческий персонал;

3) простые организационные связи;

4) высокая квалификация персонала;

5) быстрая, высокая восприимчивость к новшествам;

6) учет местных условий и особенностей;

7) использование сфер, которые невыгодны крупному предпринимательству.

Недостатки:

1) ограниченность ресурсов всех видов;

2) большая зависимость от рыночной конъюнктуры;

3) слабые кредитные возможности;

4) подчинение целям крупного производства;

5) перегрузка рабочей недели;

6) худшие для социальной защиты возможности;

7) ниже, чем в крупных предприятиях, зарплата.

Условия целесообразности создания малого бизнеса:

1) наличие оригинальной идеи (патент и т. п.);

2) начальные инвестиции;

3) высокопрофессиональная команда;

4) перспектива производства и сбыта;

5) крупные предприятия.

Преимущества:

1) финансовая устойчивость;

2) низкие удельные затраты;

3) высокая техническая оснащенность;

4) большая номенклатура выпуска;

5) большие производственные мощности;

6) возможность получения сверхприбыли;

7) единство научных и производственных процессов;

8) возможности роста конкурентоспособности на рынке;

9) большие возможности для социальной защиты.

Недостатки:

1) организационная инерционность структур;

2) консерватизм к новшествам;

3) сложные коммуникационные связи;

4) большая численность управленческого персонала;

5) малодинамичные научные структуры.

Условия целесообразности создания:

1) наличие большой емкости рынка;

2) высокая наукоемкость продукции;

3) наличие перспективы длительного выпуска продукции;

4) наличие условий для сверхприбыли.

Например, потребность в материально-техническом обеспечении у крупных предприятий выше, чем у мелких фирм. Подбор кадров для малого бизнеса должен быть более точным и требовательным, чем у предприятий-гигантов. Это связано с тем, что только высокопрофессиональная команда может обеспечить фирме малого бизнеса устойчивую прибыль. Что касается финансовых ресурсов, то кредитование крупных предприятий всегда удается легче, чем небольших фирм.

Задумываясь над вопросом о функционировании будущего предприятия, вы должны провести анализ ресурсов. Анализ кадровых, финансовых, технологических, временных и иных ресурсов должен дать ответ на вопрос, имеются ли они в достаточном количестве, а если нет, то где и как их можно достать.

Необходимо помнить, что ресурсы всегда ограничены. Всегда чего-либо не хватает: денег, материалов, информации, сотрудников.

К ресурсам организации относятся, во-первых, человеческие ресурсы, т. е. члены организации, а также сочувствующие. Надо всегда иметь в виду, что через человеческие ресурсы можно получить ресурсы другого вида. Поэтому, прежде чем разговаривать с человеком, надо подумать, какого вида ресурсы для организации можно получить через этого человека. Среди ресурсов организации, в которых организация будет непосредственно нуждаться с момента ее создания, можно выделить финансовые и транспортные ресурсы, жилые и нежилые помещения. Очень важным является ресурс связи. Это телефонная связь, радиосвязь (в том числе сотовая), Интернет. Одним из важнейших ресурсов является множительная техника, полиграфическое оборудование.

Работа первичной организации начинается с того, что ее члены проводят учет упомянутым выше ресурсам, которые они могут предоставить организации. Возможно, кто-то располагает возможностью для сбора членов организации у себя на квартире. Кто-то может предоставить свой телефон как контактный. У кого-то есть возможность время от времени предоставлять в качестве средства передвижения автомобиль, микроавтобус, мотоцикл. У кого-то есть знакомый проводник, сочувствующий организации, через которого можно отправлять посылки и письма в Москву и обратно.

Помимо ресурсов, которые могут предоставить члены организации, значительную долю могут составить ресурсы, предоставляемые сочувствующими гражданами. Здесь у организации очень широкое поле деятельности. Например, сочувствующий бизнесмен может тайно дать денежные средства. Остается только найти его. Искать нужно активно, смело напрашиваться на личный прием, напористо вести беседу. При этом помнить одно: по морде же не набьют, в крайнем случае выставят за дверь.

Кроме денежных средств, можно получить и пустующий гараж, и подержанную оргтехнику, и время для занятий в спортзале или стрелковом тире, и т. д.

Нужно обращать внимание и на одиноких пенсионеров. Если они проникнутся к вам доверием, то вот вам и контактный телефон, и явочная квартира. Иногда у них есть и гараж, и старенький, но на ходу автомобиль.

К административному ресурсу следует отнести и руководителей жилищно-эксплуатационного участка, где вы проживаете. От них вы можете получить, например, какой-нибудь пустующий сухой подвал.

С сочувствующими гражданами очень тесно связана проблема финансирования. Как правило, денежный вопрос для новорожденной фирмы стоит очень остро. Приблизительно он звучит так: «Где взять денег?» Если вы не нашли очень щедрого спонсора, то может возникнуть идея о кредитовании. Но вам могут не дать кредит по разным причинам. Если вы обзавелись несколькими сочувствующими гражданами, выражаясь по-другому – предпринимательскими связями, то достать деньги на развитие фирмы не будет для вас проблемой.

Возвращаясь к человеческим ресурсам, вспомним о сотрудниках организации. Подобранные грамотно, они представляют собой очень большую ценность для предприятия.

Кадры (трудовые ресурсы) организации – совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых в организации и входящих в ее списочный состав.

В списочный состав включаются все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так и с неосновной деятельностью.

Трудовые ресурсы организации включают в себя.

1. Промышленно-производственный персонал – работники, которые непосредственно связаны с производством и его обслуживанием:

1) рабочие – работники организации, непосредственно занятые созданием материальных ценностей или оказанием производственных и транспортных услуг:

а) основные – непосредственно связаны с производством продукции;

б) вспомогательные – связаны с обслуживанием производства;

2) руководители – осуществляют организацию и руководство производственным процессом:

а) линейные – возглавляют коллективы производственных подразделений;

б) функциональные – возглавляют коллективы функциональных отделов и служб.

Кроме того, по уровню руководства руководители могут быть:

а) низового звена – мастера, прорабы, начальники небольших цехов;

б) среднего звена – директоры организаций, начальники крупных цехов;

в) высшего звена – руководители финансово-промышленных групп, крупных объединений, ведомств и т. д.

3) специалисты – бухгалтеры, экономисты, механики, психологи, технологи и т. д.;

4) служащие – агенты по снабжению, табельщики, секретари и прочие сотрудники, выполняющие финансово-расчетные и снабженческо-сбытовые функции.

2. Непромышленный персонал – работники, которые непосредственно не связаны с производством и его обслуживанием (жилищно-коммунального хозяйства, социально-культурной сферы и т. д.).

Профессионально-квалификационная структура кадров складывается из профессионального и квалификационного разделения труда. Под профессией подразумевается особый вид трудовой деятельности, требующий специальных теоретических знаний и практических навыков. Специальность – вид деятельности в пределах профессии, который имеет специфические особенности и требует от работников дополнительных специальных знаний и навыков.

Квалификация работ определяется уровнем специальных знаний и практических навыков и характеризует степень сложности выполняемого работником конкретного вида работы. Соответствие его способностей, физических и психических качеств той или иной профессии означает профессиональную пригодность работника.

Вторым особенно важным ресурсом является информация. Информационное поле содержит несколько видов информации:

1) деловую;

2) юридическую;

3) информацию для специалистов;

4) социально-бытовую (для маркетинговых исследований);

5) техническое и программное обеспечение.

Предпринимателя в первую очередь должна интересовать деловая информация. Она включает в себя экономические, политические, биржевые, военные новости, данные статистики, данные о коммерческих предложениях и уже совершенных сделках. Владение этой информацией позволит эффективно управлять компанией.

Остальные виды информации могут добывать и перерабатывать соответствующие службы.

Эффективно подобранные человеческие и информационные ресурсы позволят быстро решить проблему с финансированием и материально-техническим обеспечением компании.

7.3. Где же вы – поставщики? (Круг поставщиков)

Ресурсы, которые необходимы для функционирования организации, сводятся к основным четырем группам:

1) людям;

2) информации;

3) капиталу;

4) материально-техническим ресурсам.

Вы, как подкованный предприниматель, уже знаете, что важны все четыре вида. Но особенную ценность представляют человеческие ресурсы. Вторыми по значению являются информационные ресурсы. Если говорить о поставщиках информации, то ими будут являться те люди, которых вы наймете на работу. Юристы предложат юридическую информацию, маркетологи проведут необходимые исследования, конкурентная разведка доложит то, что скрывает конкурент, экономисты спрогнозируют ситуацию на рынке. А вы, как предприниматель, используете свою предпринимательскую способность и качества лидера, которые также являются экономическими ресурсами, и найдете выгодные каналы сбыта продукции, привлечете необходимые инвестиции, наладите предпринимательские связи.

Кто является поставщиком человеческих ресурсов, которые будут работать на ваш общий успех? Конечно же, не аист. Для того чтобы предприятие имело успех, нужны специалисты. Вот и ищите их в специальных местах. Это могут быть биржи труда, кадровые агентства. Давать объявления о найме на работу можно только в том случае, если вы имеете четкое представление о том, специалист какой квалификации вам необходим, или у вас отлично работает отдел кадров. Когда фирма только начинает свою деятельность, отлично работает метод рекомендаций. Ваш старый друг порекомендовал своего друга в качестве отличного юриста, бухгалтера, менеджера по продажам и т. д. Скорее всего это окажется правдой, если, конечно, ваш друг не вынашивает планов мести вам.

Теперь подумайте хорошо, кому вы собираетесь задать вопрос о финансировании ваших затей. Поставщики этих ресурсов весьма разнообразны. Для начала можно привлечь собственные средства. Их нет или очень мало? Тогда необходимо найти других поставщиков. Это будут заемные средства. Они предоставляются на определенный срок и должны иметь конкретную цель. Профинансировать ваши идеи могут банк, бюджет, инвесторы, частный кредитор, собственный папа. В общем-то, это не важно, поскольку для всех поставщиков такого рода ресурсов интересуют ваши ответы на два вопроса: для чего нужны деньги и как быстро вы сможете их отдать. Для получения денег опять придется воспользоваться собственным неограниченным видом ресурса – предпринимательской способностью.

Редко у кого при слове «поставщик» возникает образ кадрового агентства или банка. Большинство представит себе оптовый склад или какую-нибудь сырьевую базу. Действительно, предприниматель может иметь в своем распоряжении огромное количество специалистов и неограниченные финансовые ресурсы. Однако необходимы материалы и сырье, из чего производить продукцию, оборудование, спецодежда для рабочих, средства труда, даже ручка, которой директор подпишет очередной удачный контракт. Все вместе это называется материально-техническими ресурсами фирмы. Движение таких ресурсов называется материально-техническими потоками.

Существует целая система управления материально-техническими потоками. Логистика снабжения, или закупочно-заготовительная логистика, – это подсистема, которая обеспечивает поступление материального потока в логистическую систему. Сырье, основные и вспомогательные материалы, комплектующие изделия и запасные части поступают с рынка закупок на склад предприятия непосредственно либо через сеть промежуточных складов торгово-посреднических организаций.

В странах с рыночной экономикой основной целью закупочно-заготовительной логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Однако ее достижение зависит от решения целого ряда задач. В обобщенном виде эти задачи можно сгруппировать следующим образом.

1. Выдерживание обоснованных сроков закупки сырья и комплектующих изделий (материалы, закупленные ранее намеченного срока, ложатся дополнительной нагрузкой на фонды предприятий, а опоздание в закупках может сорвать производственную программу или привести к ее изменению).

2. Обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностями в них (избыток или недостаточное количество поставляемых товарно-материальных ресурсов также негативно влияет на баланс оборотных фондов и устойчивость выпуска продукции и, кроме того, может вызвать дополнительные расходы при восстановлении балансового оптимума).

3. Соблюдение требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий.

Основу экономической эффективности закупочно-заготовительной логистики составляют поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам. В изучении рынка, которое проводится соответствующими отделами фирм, вопрос цен главный, но существенную роль также играет анализ других факторов (в том числе возможных логистических расходов и сроков поставок).

Общей проблемой для большинства компаний является следующая дилемма: как осуществить производственную программу – путем прочного, но не всегда экономически эффективного обеспечения материалами либо задерживая выпуск продукции в связи с затратами дополнительного времени на закупку экономически выгодных материалов?

В западной практике закупочно-заготовительной деятельности выработан ряд общих правил или рекомендаций, которые не только существенно облегчают отношения с поставщиками и банковской сферой, но и упрочивают положение производства, создают условия для выживания в конкурентной борьбе.

Неплохо бы усвоить эти правила и российским предпринимателям. Этот своеобразный кодекс характеризуют этические нормы партнерства. Он может быть кратко сформулирован следующим образом: в основе успешной подготовки и производства продукции при прочих равных условиях лежат хорошие отношения между предпринимателем, с одной стороны, и кредиторами и поставщиками, с другой. Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами, поскольку их доверие и готовность помочь особенно важны.

В отношениях с поставщиками рекомендуется держаться нескольких принципов:

1) обращаться с поставщиками так же, как с клиентами фирмы;

2) не забывать демонстрировать на деле общность интересов;

3) знакомить поставщика со своими задачами и быть в курсе его деловых операций;

4) проявлять готовность помочь в случае возникновения проблем у поставщика;

5) соблюдать принятые на себя обязательства;

6) учитывать в деловой практике интересы поставщика;

7) поддерживать по возможности стабильные контакты в деловой сфере.

Для поиска поставщиков и соответственно начала поставок необходимо решить вопрос количества материалов. Дата начала поставок и продолжительность периода их поступления зависят от производственных программ компании, которые в свою очередь определяются результатами изучения рынков сбыта. Изучив рынок и остановившись на каких-либо конкретных поставщиках, отдел закупок обязан определить потребности предприятия или фирмы в конкретных поставках. Определение потребностей основывается на стратегии управления запасами. Прежде всего определение потребностей означает выявление продуктов и услуг по их качеству, количеству в основном двумя методами:

1) путем определения потребностей на основе заказов;

2) планомерного определения потребностей на основе расходов.

В любом случае именно потребность в запасах и определяет количество поставщиков.

В западных странах приобретаемая фирмами продукция производственного назначения классифицируется по видам заготовленного товара и способам их закупки. Из всего многообразия традиционно выделяются следующие виды товаров:

1) сырье и основные материалы;

2) топливо;

3) комплектующие и оборудование.

Такое деление обосновывается примерно однотипной удельной стоимостью, а также условиями хранения и применения отдельных видов этих товаров.

Способы поставки закупаемых материалов весьма разнообразны. Товары, потребность в которых возникает непредвиденно и которые не требуют длительного хранения, закупаются, как правило, в сроки, близкие к их потреблению. Материалы разового и постоянного потребления, требуемые к определенному моменту, закупаются на условиях договорной поставки, оговаривающей точное время подвоза. При таком способе поставки объем запасов материалов в фирме уменьшается, а связанные с ним издержки сокращаются. Способствуют резкому снижению производственных запасов регулярные поставки таких партий материалов, которые доставляются потребителю через определенные интервалы времени в соответствии с графиком потребности в них производства на тот или иной период. В целях упрощения процедуры оформления заказов и снижения накладных расходов применяются групповые поставки нескольких видов родственных товаров, приобретаемых и мелкими партиями. В этих же целях фирмы стали использовать автоматизированную систему компьютерной связи. Фирмы осуществляют также конъюнктурные и спекулятивные закупки товаров.

К выбору поставщика необходимо относиться очень серьезно, поскольку от его добросовестности, исполнительности и деловой ответственности зависят ваше производство и в конечном итоге продажа готовой продукции, удовлетворение спроса клиентов.

Как выбрать из имеющихся поставщиков лучшего? Для начала нужно получить от них хоть какие-нибудь предложения. Не волнуйтесь: вы их обязательно получите. Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются:

1) конкурсные торги;

2) письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Конкурсные торги (тендеры) – распространенная форма поиска потенциальных поставщиков. Конкурсные торги проводят в том случае, если предполагается закупить сырье, материалы, комплектующие на большую денежную сумму или наладить долгосрочные связи между поставщиком и потребителем. Конкурсные торги выгодны как поставщику, так и потребителю. Поставщик получает точное представление об условиях работы с потребителем. Потребитель совмещает решение проблем получения требуемого предложения и выбор наилучшего во всех отношениях поставщика.

Проведение тендера включает в себя следующие этапы:

1) рекламу;

2) разработку тендерной документации;

3) публикацию тендерной документации;

4) приемку и вскрытие тендерных предложений;

5) оценку тендерных предложений;

6) подтверждение квалификации участников торгов;

7) предложение и присуждение контракта.

Организация конкурсных торгов – сложная и многоплановая работа. Тендерная документация, как правило, имеет довольно большой объем и выполняет ряд важных функций, а именно: инструктирует участников торгов о процедуре торгов, дает описание закупаемых товаров или услуг, устанавливает критерии предложений, определяет условия будущего контракта. Оценка тендерных предложений ведется в строгом соответствии с критериями, приведенными в тендерной документации. Основные правила процедуры оценки таковы:

1) предварительное назначение членов тендерного комитета, проводящего оценку предложений;

2) рассмотрение только тех предложений, которые отвечают требованиям, изложенным в тендерной документации;

3) безусловное следование объявленным в тендерной документации процедурам оценки;

4) отсутствие каких-либо переговоров с участниками торгов. Тендерный комитет составляет отчет об оценке тендерных предложений, в котором должно быть показано, как оценивались тендерные предложения, обоснованы причины отклонения предложения и даны рекомендации по присуждению контракта.

Победителем конкурсных торгов признается участник, представивший наиболее выгодное, отвечающее квалификационным требованиям тендерное предложение.

Другим вариантом процедуры получения предложения от потенциального поставщика могут быть письменные переговоры между поставщиком и потребителем. В процессе письменных переговоров потребитель получает официальное предложение поставки товаров от потенциального поставщика. Это может быть организовано двумя способами. Первый – инициатива вступления в переговоры исходит от продавца товара. Он рассылает потенциальным покупателям своей продукции свои предложения (или оферты). Эти документы аналогичны предложениям, получаемым от поставщиков при проведении конкурсных торгов. В отличие от конкурсных торгов, где формы предложений строго определены, оферты в случае письменных переговоров могут иметь различную форму и содержание. Обычно они включают в себя следующие реквизиты: наименование товара, количество и качество товара, цену, условия и срок поставки, условия платежа, характеристику тары и упаковки, порядок приемки-сдачи.

Оферты могут быть твердыми и свободными (инициативными). Твердая оферта направляется только одному покупателю с указанием срока действия оферты, в течение которого продавец не может изменить свои условия. Неполучение ответа в течение этого срока равноценно отказу покупателя от поставки и освобождает продавца от сделанного предложения.

Если покупатель принимает предложение, то он направляет продавцу в пределах срока действия оферты подтверждение о принятии предложения. Продавцу могут быть направлены и контрусловия покупателя. Если контрагентам не удается прийти к соглашению в течение срока действия предложения, то переговоры продолжаются без учета обязательств продавца, взятых им по твердой оферте.

Твердые оферты высылаются, как правило, традиционным партнерам. Свободная оферта не включает в себя никаких обязательств продавца по отношению к покупателю. Она может высылаться неограниченному числу потенциальных потребителей и включать в себя как перечисленные выше реквизиты, так и рекламно-информационные материалы.

При втором способе организации письменных переговоров между поставщиком и потребителем инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя. Он рассылает потенциальным поставщикам коммерческое письмо или запрос, главной целью которого является получение предложения (оферты). В запросе указываются все необходимые реквизиты (наименование товара, требуемое качество, условия и сроки поставки, платежа и пр.), кроме цены, которая появится в ответном предложении.

В том случае, если потенциальный покупатель обращается к своим постоянным контрагентам, то вместо запроса может быть выслан заказ.

Оценка предложений, поступивших к потенциальному потребителю, может вестись разными способами. Это может быть строго регламентированный процесс, как в случае конкурсных торгов, или более свободная процедура. Чаще всего основным критерием для отбора предложения является высшее качество в сочетании с минимальной ценой.

Постепенно у компании формируется круг постоянных поставщиков, а поиски новых возникают лишь в связи с расширением производства.

7.4. Один или куча мала? (Как рассчитать оптимальное число поставщиков)

Как определить оптимальное число поставщиков? Для каждой компании оно свое. К сожалению, единой формулы, позволяющей однозначно ответить на этот вопрос, нет. Число поставщиков зависит от размеров производства, отрасли деятельности, от имеющих запасов предприятия. К тому же количество поставщиков не фиксировано и ни в коем случае не должно быть таковым. Проблему поставок нельзя пускать на самотек. Иначе можно терпеть колоссальные убытки от простоя производства из-за недостатка ресурсов, либо материалов окажется слишком много, что их негде будет хранить. Это также влечет за собой убытки и упущенную прибыль. Расчет оптимального количества поставщиков – это многоступенчатый процесс.

Для начала необходимо оценить и классифицировать имеющиеся ресурсы. Очень прост и удобен для этого метод ABC-классификации.

Сущность этого метода заключается в том, что производится классификация всех запасов по комплексному параметру, учитывающему важность, стоимость, дефицитность и иное, и для каждой выделенной категории формируются свои методики управления запасами, что в конечном итоге означает определенные отношения с поставщиками. Обычно прибегают к трехступенчатому ранжированию номенклатурных позиций: на классы A (важные, дефицитные), B (вспомогательные, легкодоступные) и C (средний вариант). Можно сказать также, что для различных категорий номенклатурных позиций устанавливаются различные уровни контроля над их запасами.

ABC-анализ базируется на принципе Парето (Вильфредо Парето, XIX в.), сформулировавшего правило, суть которого сводится к следующему: контроль относительно небольшого количества элементов позволяет контролировать ситуацию в целом. Часто еще сформулированное В. Парето правило именуют правилом 80 / 20, что можно истолковать следующим образом: надежный контроль 20 % номенклатурных позиций позволяет на 80 % контролировать систему (т. е. запасы – в нашем случае).

Далее производится классификация ресурсов по XYZ-анализу.

Результат XYZ-анализа – группировка ресурсов по трем категориям:

1) категория X – ресурсы, характеризующиеся стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза;

2) категория Y – ресурсы, характеризующиеся известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования;

3) категория Z – ресурсы, потребляющиеся нерегулярно, с невысокой точностью прогнозирования (какие-либо тенденции отсутствуют).

Наложением результатов XYZ-анализа на данные ABC-метода получаем 9 групп ресурсов, для каждой из которых менеджеры фирмы должны разработать свои техники управления. Группы AX, AY и AZ требуют наибольшего внимания: для них необходимы тщательное планирование потребности, нормирование расхода, скрупулезные (ежедневные) учет и контроль, постоянный анализ отклонений от запланированных показателей. Причем для категории AX следует рассчитывать оптимальный размер закупок. Для категории AZ эффективнее использовать систему снабжения по запросам с обязательным расчетом величины страхового запаса. Для ресурсов категории CX, CY, CZ применяются укрупненные методы планирования, а функции контроля чаще всего делегируются низшим ступеням управления.

В процессе планирования закупок необходимо определить:

1) какие материалы требуются;

2) количество материалов, которые понадобятся для производства продукта;

3) время, когда они понадобятся;

4) возможности поставщиков, у которых могут быть куплены товары;

5) требуемые площади ваших складских помещений;

6) издержки на закупки;

7) возможности организации производства некоторых деталей на своем предприятии.

Существует множество методик определения того, сколько материалов необходимо закупать для производства продукции и с какой периодичностью они должны поступать от поставщиков, но все они требуют информации о том, как использовались аналогичные материалы в прошлом.

Например, в прошлом году было использовано 1000 единиц сырья, что за неделю составило 1000 / 52 = 19 единиц. Это количество может быть использовано в будущем.

Потребность в материалах можно рассчитать, рассматривая определенную программу производства конечного продукта. В этом случае речь идет о зависимом спросе, который рассчитывается при помощи методики MRP-1 (планирования потребности в материалах). Принцип ее прост: исходная точка – это предсказуемый или известный спрос на конечную продукцию. Сборка конечной продукции из закупаемых и производимых самостоятельно материалов закрепляется в списках. При этом должны быть известны время поставок материалов и время производства их на собственном предприятии. Далее, исходя из времени поставок конечного продукта потребителю, определяют брутто-потребность в поставляемых и производимых самостоятельно материалах.

Брутто-потребность переводится затем в нетто-потребность, при этом учитывают:

1) наличный запас;

2) плюс уже заказанные материалы и уже запланированное собственное производство;

3) минус уже предназначенный для предыдущей серии продукции заказ.

На основании данных расчета определяют время выполнения заказа. Это время с момента подачи заказа до момента поставки продукта.

Преимущество применения методики планирования потребности в материалах заключается в том, что закупки и производство планируют, исходя из потребностей в конечном продукте.

Если спрос потребителей колеблется, следует пользоваться методом сглаживания таких колебаний. Применение этого метода целесообразно в случаях регулярно повторяющихся (например, сезонных) колебаний спроса на конечный продукт. Сглаживание достигается сравнением фактического потребления в предшествующем периоде и прогнозными значениями, рассчитанными для этого же периода: Прогноз на новый период = Прогноз на предшествующий период + фактическое потребление в предшествующем периоде – прогноз на предшествующий период.

Весомость цифр в отдельные периоды корректируется с помощью так называемого фактора а, значение которого находится в пределах от 0 до 1. Чем больше значение а, тем весомее влияние ближайших прошедших периодов, а метод более подходит для оценки фактического потребления.

В логистике используются и другие методы определения потребности в материалах, как то:

1) детерминированный;

2) стохастический;

3) эвристический.

Первый используется, когда известны определенный период выполнения заказа и потребность в материалах по количеству и срокам. Второй, когда основой для расчета являются математико-статистические методы, дающие ожидаемую потребность. С помощью третьего метода потребность определяется на основе опыта работников.

Все рассмотренные методы определения количества, времени и периодичности закупок имеют свои достоинства и недостатки с точки зрения точности, затрат времени, стоимости услуг или определения потребностей в материалах. Выбор зависит от:

1) профиля фирмы;

2) возможностей заказчика;

3) типа изделий;

4) наличия и вида складов;

5) системы контроля за состоянием запасов.

После того как определено, что и в каком количестве необходимо закупать, надо продумать, каким образом это делать.

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного продукта, состава комплектующих изделий и материалов. Основными методами закупок являются оптовые закупки, регулярные закупки мелкими партиями, закупки по мере необходимости и различные комбинации перечисленных методов. У каждого метода есть свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки. Рассмотрим наиболее часто используемые методы.

1. Закупка товара одной партией.

Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки).

Его преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партией, повышенные торговые скидки.

Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

2. Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода.

Преимущества таковы: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку.

Недостатки: вероятность заказа избыточного количества; необходимость оплаты всего количества, определенного в заказе.

3. Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Такой метод закупки широко используется там, где закупаются дешевые и быстро используемые товары. Котировочные ведомости составляются ежедневно (ежемесячно) и включают в себя следующие сведения:

1) полный перечень товаров;

2) количество товара, имеющегося на складе;

3) требуемое количество товаров.

Преимущества: ускорение оборачиваемости капитала; снижение затрат на складирование и хранение; своевременность поставок.

4. Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующими особенностями:

1) количество не устанавливается, а определяется приблизительно; поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

2) оплачивается только поставленное количество товара;

3) по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые еще только должны быть поставлены.

Преимущества: отсутствие твердых обязательств по покупке определенного количества; ускорение оборота капитала; минимум работы по оформлению документов.

5. Закупка товара с немедленной сдачей.

Сфера применения этого метода – покупка нечасто используемых товаров, когда невозможно получать их по мере необходимости.

Товар заказывается тогда, когда он требуется, и вывозится со складов поставщиков.

Недостаток этого метода – в увеличении издержек, связанных с необходимостью детального оформления документации при каждом заказе, измельченностью заказов и множеством поставщиков.

И вот только теперь выбираем поставщика для компании. Такой выбор осуществляется в настоящее время в основном двумя методами.

Первый: анализ возможных вариантов и предложений осуществляет торговый агент фирмы, отвечающий за закупки. Он выбирает поставщика, исходя прежде всего из наиболее низких закупочных цен, делает заказ, следит за его выполнением и старается разрешить возникающие проблемы. Все вопросы обычно решаются с помощью современных средств связи, обмен официальной документацией сведен к минимуму.

Второй метод заключается в коллегиальном обсуждении возможностей и потребностей в поставках. Анализ проводится как на уровне отдела закупок компании, так и на уровне взаимодействия вышеназванного отдела с производственным отделом и отделом контроля качества продукции.

Существует и третий путь, который применяется в основном для обеспечения снабжения компании с нового, плохо изученного рынка. Подобная ситуация может сложиться в результате возникновения потребности в принципиально новом для компании сырье и комплектующих. Такая потребность появляется при диверсификации производства и разработке принципиально новой продукции, а также осуществлении закупок по импорту или в не изученном фирмой регионе и тому подобных ситуациях. В этих случаях отдел закупок или торговый агент чаще всего обращаются в фирму или бюро, выполняющие посреднические функции. Как правило, посредническая компания имеет достаточно обширную информацию о возможностях потенциальных поставщиков с точки зрения программы выпуска их продукции, ее качества, быстроты реализации полученных заказов.

После того как будут оценены все вышеперечисленные параметры закупок, можно подсчитывать количество поставщиков, с которыми надо будет иметь дело. Вы, как предприниматель, должны четко представлять себе, что, в каком количестве и за какую цену вы хотите приобрести. Тогда рынок поставщиков будет для вас прозрачным, а принимать решения о закупках – одно удовольствие. Конечно, проанализировать все аспекты поставок – это нелегкая работа. Но результат стоит усилий. Может случиться такая ситуация, что вы знаете, чего хотите, но поставщики не готовы удовлетворить ваши требования. Например, не хватает сырья, не укладываются в сроки, не можете договориться о цене. Возможно, вам придется идти на какие-то уступки, поэтому нужно твердо знать, чем можно пожертвовать, а чем нельзя. В данный момент времени также остро стоит вопрос о качестве сырья и материалов. Хорошее соотношение цены и качества тоже необходимо учитывать.

Даже если вы определились с поставщиками и вас все устраивает, то не стоит консервировать поиски новых кандидатов и рассматривать все предложения, поступающие к вам. Тем более что запасные варианты всегда должны быть.

Глава 8. Ваши клиенты

8.1. Круг клиентов, их градация

Руководители молодых и не очень компаний наряду с конкурентной борьбой, поиском материалов, подбором кадров озабочены еще одной очень важной задачей. Это составление и пополнение клиентской базы. Необходимо найти тот круг людей и организаций, которые будут покупать товар вашей фирмы, пользоваться ее услугами. Иначе вы вместе с вашими точными методами, подсчетами, замечательными специалистами и щедрыми инвесторами потерпите крах. Чтобы этого не случилось, о клиентах и их потребностях нужно думать постоянно. Но потребности клиентов, как и они сами, далеко не одинаковы. Разобраться во всем многообразии клиентуры позволяют их различные классификация. Какие-то классификации можно применить абсолютно ко всем предприятиям и фирмам, а некоторые направлены на определенный вид компаний.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать круг клиентов следующим образом:

1) по характеристикам заказчиков: ХОРЕКА, тюрьмы, общепиты, розница, ВИП-розница, порты, детские сады, пионерские лагеря и др.;

2) по характеристикам продукта, т. е. выработать четко определенный пакет товара для определенного сегмента;

3) по видам каналов дистрибуции. Для этого необходимо разделить дистрибьюторов по тем каналам сбыта, которые охвачены ими наилучшим образом.

Можно разработать критерии под конкретную задачу компании.

Обязательно необходимо учитывать тот факт, относится ваша фирма к производящим продукцию предприятиям или оказывает посреднические услуги, консультирование. Для фирм-производителей в классификации клиентов будет ряд особенностей. Теми же клиентами будут фирмы-оптовики. А вот для фирм-посредников основным клиентом являются живые люди со своими потребностями, капризами, нуждами. Конечным потребителем всех производимых в мире товаров и услуг является человек. Именно конкретный индивид определяет, нужна ему данная вещь или нет. Естественно, что все фирмы-посредники будут ориентированы на удовлетворение человеческих потребностей.

Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. До недавнего времени к розничной торговле было снисходительно-пренебрежительное отношение.

В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты со множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой. Чего стоит один только Макдоналдс, известный во всем мире. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год. С течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам. Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.

Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и (что наиболее важно) сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (это мерчандайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах). И этот шанс нельзя упускать.

В свою очередь такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.

Фирма-производитель очень успешно может классифицировать своих клиентов по типу дистрибуции на:

1) оптовые компании;

2) компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли;

3) компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно);

4) сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов-посредников, с которыми работает, к примеру, пищевая компания, имеющая точки розничной торговли.

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.

2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.

3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.

4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

А вот теперь поговорим о розничных клиентах с их желаниями, потребностями и возможностями. Как мы выяснили, их удовлетворяет торговец, а кооперация фирмы-производителя и фирмы-посредника дает очень высокий экономический эффект.

Здесь для классификации потребителей можно дать волю фантазии. Цель розничной торговли – сделать продаваемыми марки и бренды, ориентированные на определенные классы потребителей. Этого можно достичь только в сотрудничестве с компанией-производителем.

Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Во-первых, компания-производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

К примеру, соки «Рио-Гранде» компании «Вимм-Билль-Данн» рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уникальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клубничный нектар с мякотью). Рекламная кампания соков «Рио-Гранде» при выходе на рынок имела достаточно высокий бюджет. Следовательно, данные соки прежде всего необходимо представить в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супермаркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.

Итак, разделение всех розничных клиентов позволяет точно достигать целевой группы покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончании. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие на уровень продаж в различных каналах оказало то или иное рекламное средство. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.

Сегодня большинство компаний-производителей оказывает дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильниками, стеллажами, аппаратами по продаже напитков и т. д.). Многие компании предлагают услуги своих мерчандайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т. д.).

Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, для розничных клиентов требуется разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.

Кроме того что клиентов делят по уровню доходов (высокому, среднему, низкому) и ориентируют на них соответственно определенные марки, их делят по удаленности и географическому положению. Если клиентом является фирма, то за ней закрепляют торгового представителя, который будет ее обслуживать. Географическое положение клиентов повлияет на ассортимент товаров в близлежащих магазинах, а также на количество фирм, оказывающих те или иные услуги.

Клиентов можно классифицировать по форме оплаты с ними – кредиту или предоплате.

Область их деятельности также может играть определенную роль: промышленность, образование, торговля и т. д.

Вы можете дать очень индивидуальную характеристику, основанную на интуитивных догадках, а не на фактических данных: доверяете вы этому клиенту или нет.

Все вышеперечисленное представляет собой лишь общие классификации. На практике же рекомендуется производить классификацию исходя из задачи, поставленной перед предприятием. Необходимо учитывать каждую мелочь, оценивая клиента по 20 – 30 критериям. Это приведет вас к более полному представлению о том, чего же он хочет. А когда вы знаете, чего хочет клиент, вы сможете удовлетворить его требования.

В конечном итоге можно привести обобщающую и всеобъемлющую классификацию настоящих и потенциальных клиентов. Проведя грамотный кластерный анализ, а попросту подвергнув всех клиентов жесткой градации, возможно, будет иметь смысл сменить политику по отношению к некоторым клиентам. Возможно, кто-то из настоящих абсолютно бесперспективен, а в вашем профессиональном внимании нуждается потенциальный клиент, готовый принести вашей организации колоссальную прибыль.

8.2. Поймайте частоту клиента. (Поведение клиентов, или Как понять, чего они хотят)

К вам приходит клиент. Он точно знает, чего хочет, безропотно отвечает на все ваши вопросы и соглашается с вашими предложениями. А главное, он не только сам знает, чего хочет, но и доходчиво объясняет это вам. Слишком красивая сказка получается. На практике все происходит совсем по-другому. Вам повезло, если вы общаетесь с контрагентом одной из фирм-клиентов, он более конкретно может излагать свои мысли. Да и то не всегда. А если вы, к примеру, продавец в магазине, то запаситесь терпением. В вашей практике будет много забавных случаев.

В большинстве своем клиенты хотят одного и того же. Не только удовлетворить свою возникшую потребность, но и получить максимально возможный комплекс услуг и улыбку в подарок. И, конечно, все это за минимально возможную стоимость. При этом за все ту же стоимость (минимально возможную) он ожидает получить максимальное качество. Он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время. Он ожидает получить услугу предсказуемого качества. Он ожидает получить гарантии. Он ожидает признания своего права на ошибку при выборе, что в просторечии формулируется как возможность вернуть непонравившийся товар.

Все эти параметры давно известны, тем не менее давайте рассмотрим их еще раз.

Минимально возможная стоимость. Покупатель будет искать одну и ту же услугу на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска либо пока он не посчитает, что назначенная цена за услугу справедлива. Заметим что понятие справедливой цены разное для разных групп покупателей.

Максимальное соотношение цена – качество. Покупатель будет искать тот товар, который даст ему большее качество при той же цене. Так, если он искал телевизор «SONY» за 300 долларов, то очень вероятно, что он купит «SHARP» за те же 300 долларов, в котором есть масса дополнительных функций. Это иллюстрирует важность мелких дополнительных преимуществ.

Потребности в социализации. Покупатель ожидает внимания со стороны поставщика и признания его, покупателя, как центра вселенной. Вещь очевидная, учитывая то, что покупатель при покупке подсознательно ожидает признания ценности / важности / крутости его покупки со стороны всего сообщества покупателей, друзей и т. д. Именно этим собственно и обусловлена любовь к шопингу как к процессу. Причем он ожидает удовлетворить потребность в социализации за минимальное время, т. е. чем быстрее его признают друзья, другие покупатели или продавцы, тем быстрей он сделает покупку.

Предсказуемое качество. Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только и ждут момента, чтобы одурачить покупателя, поэтому с продавцами надо вести себя крайне внимательно и осторожно, иначе всучат некачественный товар, или не тот, или вообще обманут. Покупатель хочет быть заранее уверенным в том, что услуга будет именно такая, как он ее себе представляет.

Гарантии. Кроме качества, для покупателя важны еще и гарантии поставщика. Ничто не вечно под луной, и покупатель скорее всего купит товар с длительной гарантией, нежели с короткой.

Право на ошибку. Покупатель тоже человек, и в тот момент, когда он делает выбор, он находится в стрессовом состоянии, мучит себя вопросом, правильный ли выбор он сделал. И, если выбор сделан в состоянии аффекта, а после пробы товара становится понятно, что покупателя просто-напросто простимулировали к покупке, он будет ожидать, что поставщик возьмет свой товар обратно.

Современный потребитель очень требователен как качеству товаров, так и к качеству обслуживания. Как стать для клиента родным, как сделать родным бренд? Предложить клиенту качественный продукт? На сегодняшний день этого уже недостаточно. Клиенты становятся приверженцами компании в том случае, если они лично интересны ее сотрудникам, готовым решать их сегодняшние задачи, а также предложить индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения. Опыт покупателя всегда должен быть чуть выше ожидания.

Сегодня потребитель покупает не товар, а положительные эмоции, удовлетворение от покупки, отношение к ней и качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании.

Чтобы сделать клиента своим, его нужно выслушивать, ухаживать за ним, идти на жертвы и поддерживать диалог.

Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых.

Все достаточно очевидно, тем не менее редкие продавцы всерьез обращают внимание на такие мелочи.

Покупателю важно отношение компании лично к нему, а не к другим (прошлым) покупателям, даже если они очень известные и важные. Персонализируйте взаимоотношения. Уделяйте необходимое внимание покупателю, для того чтобы удовлетворить его потребность в социализации. Предоставьте покупателю гарантии качества продукции, возможность без обсуждения заменять любую продукцию, не соответствующую этим критериям. Обеспечьте покупателя именно той услугой, которую он заказывал, т. е. точным соответствием спецификации и времени выполнения заказа. Дайте покупателю чуть больше того, что он заказывал. Предусмотрите схему возврата продукции («money back»), помня о том, что ретивые продавцы компании обязательно будут стимулировать покупателя к совершению покупки любыми способами в погоне за собственной выгодой.

Существуют так называемые трудные клиенты, которые изматывают продавцов своими фантастическими требованиями. Но по большому счету действительно психически нездоровых людей или слишком капризных в качестве клиентов бывает очень-очень мало. Первых попросту не выпустят из мест содержания, а вторые сами не пойдут в магазин – заставят продавцов приехать к ним домой. Присмотритесь, может быть, трудные клиенты и не такие трудные, как вам могло показаться сначала.

Прежде чем начать работать с трудными клиентами, необходимо понять, что мешает им быть лояльными и раскованными в общении с вами. Существует две группы клиентов, которые плохо настроены на общение.

Некоторые из них могли прийти в офис или в магазин уже раздраженными, агрессивными, одним словом, в плохом настроении. А в иных случаях клиент изначально не был проблемным, но менеджер, работающий с ним, сам сделал все, чтобы он таким стал. Вызвать у клиента раздражение, растерянность, отказ от всякого желания иметь с вами дело можно только неконструктивным поведением.

На практике есть типовые ситуации, в которых у любого человека пропадает настроение заключить торговую сделку, будь то крупный контракт или обычная покупка продуктов в магазине:

1) если менеджеры прерывают встречу с клиентами и спешно собираются на совещание, работа всего офиса производит впечатление неорганизованной, нервной, нестабильной;

2) если менеджеры или продавцы говорят, что не могут оценить качество товара, потому что сами не пользуются им, такие товары и покупателю кажутся подозрительными (некачественными, дорогими, ненужными);

3) если в магазине проводятся мерчандайзинговые мероприятия (перепланировка торговых площадей и пр.), продавцы спешно убирают с полок товары, покупателям скорее всего покажется, что товары эти просто некачественные;

4) если покупатель уже выбрал товар, но оказалось, что его пока нельзя купить (товар не маркирован и пр.), это воспринимается как неуважение к покупателю;

5) несвоевременный подвоз товаров и упаковочных пакетов в магазинах, особенно в часы пик, вызывает нервозность; особенно сильное раздражение оказывает реклама отсутствующего товара;

6) еще одна проблема часов пик – увеличение очередей из-за недостаточного количества кассовых операторов, их медленная работа или ошибки, вызывающие необходимость пересчета оплаты товаров;

7) неаккуратное и непривлекательное оформление товаров, несоответствие цены количеству товара в упаковке, ухудшение качества товара из-за несоблюдения условий его хранения (особенно для замороженных продуктов) – все это отбивает у покупателей всякое желание даже заходить в магазин;

8) большое значение имеет поведение обслуживающего персонала: охранников, уборщиц. Обвиняющий взгляд, ворчание и тряпка, которую швырнули под ноги, могут быть восприняты как оскорбление.

При этом всегда нужно помнить, что неудовольствие одного клиента может снежной лавиной прокатиться по его знакомым, которые были вашими потенциальными клиентами.

Таким образом, первое и главное правило при работе с клиентами – не делать их трудными, не вызывать у них раздражения, а правильным поведением погасить это раздражение, если таковое имеется.

Всегда нужно действовать по принципу «Продавец существует для покупателя, а не наоборот». Несмотря на свой характер и свое настроение, клиент все же пришел к вам и готов потратить свои деньги на приобретение вашего товара или услуги. Возможно, этим он надеется улучшить свое настроение и свою жизнь. Получается, что продавец – хозяин, а клиент – гость, пришедший с определенной целью. Отнестись к своему гостю нужно внимательно и доброжелательно. Именно потребности клиента рассматриваются в процессе заключения контракта или выбора товара в магазине. Покупатель знает свои потребности в точности или в общих чертах. Продавец должен очень быстро понять их во всех деталях, понять, какие качества товара важны для клиента, а какие являются второстепенными. И после этого подбирать товар.

Существуют различные техники, позволяющие выработать у себя необходимые умения и навыки для работы с трудными клиентами. Главное – понять общие принципы.

1. Нет плохих людей. Если человек агрессивно настроен, если он чем-то не доволен, значит, его что-то сильно беспокоит, он пришел к вам за помощью. Окажите ему эту помощь.

2. Невозможно (да и не нужно) перевоспитывать раздраженного клиента, гораздо полезнее дать ему возможность выпустить пар. Возможно, лучше принять на себя часть вины, вызывая тем самым у клиента взаимность.

3. Как сильный человек, простите клиенту его недостойное поведение и спокойно, без взаимного раздражения переведите разговор в деловое русло.

Всегда нужно помнить, что вы хозяин не только в своем доме, но и в своем офисе, своем магазине. Необходимо уметь управлять своими чувствами, создать вокруг себя деловую и доброжелательную обстановку. Тогда и все клиенты станут приятными и обязательно ответят вам взаимностью и уважением.

8.3. Учитывайте не только потребности, но и возможности. (Потребности ваших клиентов)

Клиент всегда прав! Эта истина известна всем. И если ей неукоснительно следовать, то успех не за горами.

Теория маркетинга утверждает, что клиент покупает определенный товар или услугу тогда, когда они, по его мнению, удовлетворяют его потребности. Отсюда следует естественный вывод, что менеджер по продажам должен иметь представление о потребностях клиента и, ориентируясь на них, предлагать соответствующие решения на основе своего товара. Именно неудовлетворенная потребность обеспечивает мотивацию клиента к совершению покупки, является той движущей силой, которая подталкивает его к сотрудничеству с вами. В самом начале разговора клиент еще сам может не до конца осознавать свои потребности. Ваши вопросы помогут ему лучше понять и раскрыть их. В свою очередь сам факт того, что вы задаете клиенту вопросы, свидетельствует о том, что вам интересно его мнение, что вы интересуетесь им как человеком. Результатом станет высокий уровень доверия к вам, что улучшит шансы в конкурентной борьбе.

Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса: те, которые вы можете удовлетворить своими товарами и услугами, и те, которые вы не можете удовлетворить, потому что ваши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов. Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, подобранные не под те потребности клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.

Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить своими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно…, а этот товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.

Все потребности клиента, которые вы можете удовлетворить, также делятся на два класса: осознаваемые в данный момент времени и неосознаваемые в данный момент времени.

Прежде всего важно понимать, что потребности клиента неравнозначны. Одни имеют более высокий приоритет, другие – более низкий. Потребности упорядочены в определенную иерархию, которая влияет на покупательские решения, принимаемые вашим клиентом. С учетом вышесказанного общее правило выглядит следующим образом.

Покупаемый товар и предлагающая его фирма должны прежде всего удовлетворять те потребности клиента, которые имеют в его глазах более высокий приоритет. Только в том случае, если ваш товар удовлетворяет все горячие потребности, у него появляется шанс быть купленным.

В свою очередь при одновременном удовлетворении горячих потребностей несколькими конкурирующими фирмами преимущество получит та, которая лучше учитывает потребности с более низким приоритетом.

Потребности клиента можно разделить на два типа:

1) рациональные (технические);

2) эмоциональные (мотивы).

Рациональные (технические) потребности обычно выражаются в виде спецификаций и официальных запросов, где указываются технические параметры требуемого оборудования.

В свою очередь эмоциональные потребности клиента (его мотивы) отражают человеческий фактор процесса закупки. Такими мотивами могут быть стремление к профессиональному признанию, жажда личного обогащения, стремление дать хорошее образование своим детям и т. д.

Начинать выяснение технических потребностей (подробных характеристик оборудования и т. д.) рекомендуется только после выяснения эмоциональных мотивов клиента. Этим вы сможете сэкономить себе немало времени, не составляя заведомо бесполезных коммерческих предложений.

Проверенный способ выяснения потребностей клиента – это эффективная техника постановки вопросов. Именно правильно сформулированные вопросы дадут вам информацию о фактических потребностях клиента, о проблемах, которые его волнуют, о задачах, которые он стремится решить. На основе ответов вы сможете затем предложить наиболее подходящее клиенту решение. Ваши вопросы также послужат установлению взаимного доверия. Клиент почувствует, что вы искренне интересуетесь его мнением, понимаете его, стремитесь помочь ему, цените его как личность. Результатом станет взаимовыгодное партнерское сотрудничество на основе доверия.

При переговорах с клиентом стремитесь с помощью вопросов выяснить следующее:

1) общую информацию о его фирме (чем она занимается, как она ведет свой бизнес). Эта информация поможет вам оценить клиента как потенциального пользователя вашего товара;

2) какие проблемы клиент планирует решить с помощью вашего товара или услуги и как он предполагает их использовать;

3) пользуется ли фирма клиента товарами или услугами ваших конкурентов (если пользуется, то какими и как). Учитывая эту информацию, вы сможете составить более грамотное коммерческое предложение;

4) информацию о том, что сам клиент думает о своей фирме, ее бизнесе, о предлагаемом вами товаре, выясните его личное мнение о деловых нуждах фирмы (т. е. рациональные потребности).

Несколько советов по формулированию вопросов.

Совет № 1.

Перед тем как сформулировать и задать вопрос, четко определите для себя, какую информацию вы желаете получить от клиента. Если у вас не будет этой ясности, то что же можно ожидать от вашего партнера? Составьте примерный список вопросов, которого вы будете придерживаться во время переговоров. При этом ориентируйтесь на преимущества вашего товара. Если, к примеру, ваш продукт обладает хорошим быстродействием, то обязательно задайте клиенту вопрос о том, насколько важен для него данный параметр.

Совет № 2.

Искренне интересуйтесь проблемами ваших клиентов. Только в этом случае задаваемые вами вопросы дадут ожидаемый эффект.

Совет № 3.

Начинайте переговоры с общих вопросов и затем постепенно переходите к более конкретным и уточняющим. Общие вопросы обычно бывают открытыми (т. е. на них невозможно ответить односложно, например «да» или «нет»). Они должны разговорить клиента и не позволить ему легко отказаться от ответа, сказав «нет». Основная задача открытых вопросов – дать вам общую картину ситуации и потребностей клиента.

Приведем несколько примеров открытых вопросов.

1. На каком виде бытовой технике вы специализируетесь?

2. Кстати, а что вы думаете о методах решения этой проблемы?

3. Не могли бы вы подробнее рассказать о техническом оснащении вашей бухгалтерии?

4. Какие проблемы и задачи вы видите перед собой в ближайшее время?

Еще раз обратите внимание на то, что на эти вопросы нельзя ответить односложно.

После получения развернутых ответов на эти вопросы вы можете начать задавать конкретные, уточняющие вопросы, ответы на которые предполагают краткость и определенность. Часто на этом этапе используются закрытые вопросы (т. е. ответы на которые ограничиваются одним или несколькими словами). Уточняющие вопросы позволят вам конкретизировать общую картину и прояснить дополнительные штрихи. К примеру, клиент говорит: «Сейчас мы не очень довольны нашим нынешним поставщиком». Вам следует сразу же задать уточняющий вопрос: «Не могли бы вы рассказать почему?»

Другие примеры уточняющих вопросов.

1. А какую модель принтера вы в настоящее время используете?

2. Кстати, где предполагается разместить новые компьютеры?

3. Планируется ли закупка источников бесперебойного питания?

Совет № 4.

Во время разговора обязательно кратко записывайте ответы клиента. Эта информация окажется весьма полезной при составлении коммерческого предложения. Ведение записей во время разговора также покажет клиенту, что вы цените его мнение. Это будет способствовать укреплению доверия.

Совет № 5.

Не превращайте вашу беседу в допрос. Не задавайте с самого начала конфиденциальных вопросов типа: «А какова ваша прибыль на этих товарах?» Если необходимо, ответы на такие вопросы можно получить позже (после установления определенного доверия). Дайте понять вашему партнеру, что откровенные ответы будут способствовать его же пользе. Вы можете сказать так: «Я понимаю, что мой вопрос, возможно, затрагивает конфиденциальную сферу, но ваш ответ на него поможет подобрать наиболее подходящее по стоимости решение».

Необходимо понять, что вопросы задаются не из праздного любопытства, а как раз для того, чтобы выявить неосознаваемые потребности клиента.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение – это срытая потребность, которую сейчас нам продемонстрировал клиент. Задача продавца – сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соответствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента и затем переформулировать негатив в позитив.

8.4. Как убедить клиента (законы аргументации и убеждения)

Лучшим аргументом для покупателя служит хорошее обслуживание и качество товара. Но тем не менее не зря существуют те, про которых говорят, что и песок в пустыне продадут. Значит, можно каким-либо способом подвигнуть клиента к совершению сделки. Можно воспользоваться двумя методами:

1) мотивацией;

2) аргументацией.

Английская пословица утверждает: «Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить». Хороший (эффективный) продавец – это как раз тот, кто заставляет пить. Впрочем, это задача и хорошего рекламного агента, и хорошего учителя, и хорошего руководителя, и политика… Все они мотиваторы, а значит, пребывают в постоянных поисках ответа на вопрос, как замотивировать другого. Продажа – это, во-первых и «в-главных», процесс мотивирования.Вот с этой точки зрения и станем смотреть на продажу: говорим «продавец» – подразумеваем «мотиватор».

В практике продавцов наиболее распространены две стратегии мотивации, называемые обычно:

1) бизнес-ориентированной (или ориентированной на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования презентационной (или рекламной),потому что основное назначение продавца – рекламировать, презентовать товар. В идеале товар должен сам себя продать, здесь продавец при товаре. Здесь, кроме знаний о продукции, никакие законы не помогут;

2) клиент-ориентированной. Мы назовем эту стратегию мотивирования коммуникативной (или контактной), потому что основное назначение продавца в ней – вступать в коммуникацию, отношения с клиентом, устанавливать с ним контакт, выяснять его потребности. В идеале клиент должен сам догадаться купить, здесь продавец при клиенте. А вот здесь знание законов аргументации будет очень кстати.

Классической схемой аргументации является «сильный довод – средний – один самый сильный», причем сила аргументов должна определяться не с вашей точки зрения, а с позиции лица, принимающего решение. Даже без специального обучения все мы на практике интуитивно используем эту схему. По степени воздействия обычно выделяют сильные, слабые и несостоятельные аргументы (встречные, или контраргументы, имеют точно такую же градацию). Сильные аргументы не вызывают критики, их невозможно опровергнуть (во всяком случае сразу же после того, как вы их приведете) и не принять во внимание. В разговоре с работодателем таковыми могут служить точно установленные и взаимосвязанные факты и суждения, вытекающие из них законы, уставы, руководящие документы; статистическая информация, добытая не из уст соседей по подъезду, а из источников, в компетентности которых трудно усомниться Слабые аргументы, как правило, вызывают сомнения у слушателей и нередко порождают много нежелательных вопросов и комментариев. Здесь прежде всего следует избегать доводов личного характера, вытекающих из обстоятельств или диктуемых каким-то желанием, ссылок и цитат на малоизвестные вашим слушателям авторитеты, обобщений, сделанных на основе собственных догадок, предположений и ощущений. И совершенно не стоит применять так называемые несостоятельные аргументы: ссылки на сомнительные источники, домыслы и предположения, рассчитанные на предрассудки суждения, а также выдаваемые авансом посулы и обещания.

В ходе аргументации рекомендуется использовать только те доводы, которые вы и ваш оппонент понимаете одинаково, поэтому авторские неологизмы и семейные шутки лучше оставить до времен, более подходящих. Если ваш довод не принимается слушателем, не настаивайте на нем в дальнейшем разговоре, хотя в будущем стоит проанализировать возможные причины и мотивации его неприятия. Также не стоит преуменьшать значимость сильных доводов вашего оппонента – наоборот, отметьте их важность, в противном случае ваша тактика отрицания может подтолкнуть противника на применение подобного стиля поведения. В такой ситуации будет трудно отстаивать собственные интересы, поскольку разговор перейдет под знак демагогии, вряд ли тогда стоит говорить о его конструктивности. Что касается своих аргументов, не связанных с тем, что говорил вам до этого оппонент, то их стоит приводить только тогда, когда вы ответите на доводы своего собеседника. Причем уже с первых минут разговора стоит более или менее точно соизмерять темп собственной аргументации с особенностями восприятия и темперамента оппонента. Излишний напор и чересчур активная аргументация, во-первых, не дадут вашему собеседнику по достоинству оценить, насколько весомы ваши доводы, а во-вторых, могут вызвать естественный отпор, поскольку явное превосходство в беседе одной из сторон всегда порождает чувство обиды у другой стороны и задевает ее самолюбие. Обычно для того, чтобы выглядеть убедительно, достаточно бывает привести один-два неоспоримых аргумента и ограничиться ими.

Не следует также забывать о существующих классических законах аргументации и убеждения. Прежде всего здесь стоит отметить так называемый закон встраивания или внедрения, который утверждает, что аргументы следует органично встраивать в логику рассуждений оппонента, а не излагать их параллельно, как бы независимо от нее. Это позволяет избежать той ситуации, когда собеседники говорят каждый о своем, совершенно не слушая друг друга. Закон общности языка мышления для успешного диалога советует пользоваться тем языком, который был бы понятен вашему собеседнику.

Существует также закон минимализации аргументов, который доказывает, что для успешной аргументации бывает достаточно всего двух-трех веских доводов. С одной стороны, это объясняется тем, что перцептивная система головного мозга (человеческое восприятие) ограничена определенным числом успешно усваиваемой информации. С другой – при забрасывании оппонента всевозможными аргументами, даже если все они необычайно убедительны и обоснованы, создается чисто субъективное впечатление, что вы не стараетесь доказать свою точку зрения, а просто-напросто навязываете ее своему собеседнику.

Закон объективности и доказательности настоятельно рекомендует не путать факты с мнениями, подменяя одни другими. Любое мнение всегда остается субъективным, в то время как факт является отражением реального положения дел.

Вспоминая один из законов диалектики (единства и борьбы противоположностей), можно сказать, что вы придадите значительно больший вес собственным аргументам, если отметите не только плюсы, но и минусы своих доказательств.

Закон авторитета позволяет ссылаться на авторитет, известный вашему оппоненту и тоже воспринимаемый им как авторитет. Усиливайте воздействие своих аргументов с помощью авторитетного подкрепления, независимо от того, в чем оно выражается – цитировании известного вам и вашему собеседнику лица или конкретного документа.

Закон рефрейминга подразумевает, что не стоит отвергать доводы противника. Гораздо эффективнее, признавая его правоту, переоценить силу и значимость аргументов оппонента. Однако при этом не следует забывать о законе этичности, который исключает любое проявление поведения, неприятного для вашего собеседника.

Правда, необходимо отметить, что все современные законы аргументации были бы ничем без того вклада, который был сделан на первоначальных этапах зарождения искусства риторики. Взять, к примеру, правило Сократа, которому с полным правом мог бы позавидовать любой современный психиатр: для получения положительного решения по важному для вас в разговоре вопросу поставьте данный вопрос на третье место, предпослав ему два коротких, простых для собеседника вопроса, на которые он наверняка без затруднения ответит вам «да». Компетентные источники уверяют, что уже две с половиной тысячи лет это правило не только существует, но и (что самое важное) действует. Обосновывается его эффективность тем, что когда человек положительно отвечает на заданный ему вопрос, в его кровь поступает эндорфины – гормоны удовольствия, а получив две порции гормонов удовольствия, собеседник настраивается благожелательно, и ему психологически легче сказать «да», чем «нет».

Еще один древний философ сформулировал правило, которое сейчас известно как принцип Паскаля: не загоняйте собеседника в угол, дайте ему возможность сохранить лицо и собственную позицию. Покажите, что предлагаемое вами не противоречит тому, что хотел бы видеть ваш оппонент.

В любом случае, если ваши доводы были отклонены и сделка не состоялась, примите поражение с честью. И ни в коем случае не пускайтесь с клиентом в дебаты. Хотя, может быть, вы и учились у древних философов, но магазин или офис – это не место для полемики.

8.5. Вербальное и невербальное поведение

Вербальное поведение заключает в себе непосредственный смысл слов. Логически излагать свои мысли нас учат с раннего детства, поэтому проблем с выражением своих мыслей у взрослого человека не возникает. Красноречие и витиеватость речи тоже приобретаются с опытом. Жаль только, что всего лишь 7 % сказанного нами воспринимается через смысл слов. Остальное – через интонацию и невербальные реакции. Как это ни удивительно, но в деловом общении особенно важным фактом является не умение говорить, а умение слушать. Необходимо уметь слушать. К несчастью, немногие научились слушать с той степенью эффективности, которая в принципе в наших силах.

Выслушивание фактов и эмоций – это выслушивание сообщения полностью. Поступая так, мы увеличиваем вероятность понимания, доносимой до нас информации и даем знать об уважительном отношении к тому, что в действительности говорящий человек пытается передать нам.

Профессор Кит Дэвис приводит десять правил эффективного слушания.

1. Перестаньте говорить. Невозможно слушать, разговаривая.

2. Помогите говорящему раскрепоститься. Создайте у человека ощущение свободы. Это часто называют созданием разрешающей атмосферы.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать. Необходимо выглядеть и действовать заинтересованно. Слушая, старайтесь понять, а не искать поводов для возражений.

4. Устраните раздражающие моменты. Не рисуйте, не постукивайте по столу, не перекладывайте бумаги. Может быть, в кабинете будет спокойнее, если закрыть дверь?

5. Сопереживайте говорящему. Постарайтесь представить себя на месте говорящего.

6. Будьте терпеливыми. Не экономьте время. Не прерывайте говорящего. Не порывайтесь выйти, не делайте шагов по направлению к двери.

7. Сдерживайте свой характер. Рассерженный человек придает словам неверный смысл.

8. Не допускайте споров и критики. Это заставляет говорящего занять оборонительную позицию, он может замолчать или рассердиться. Не спорьте. Именно победив в споре, вы проиграете.

9. Задавайте вопросы. Это подбадривает говорящего и показывает ему, что вы слушаете.

10. Перестаньте говорить. Это наставление идет первым и последним, ибо все остальные зависят от него.

Помимо умения эффективно слушать, существуют другие способы совершенствования искусства общения.

Необходимо прояснение собственных идей перед их передачей, т. е. нужно систематически обдумывать и анализировать вопросы, проблемы или идеи, которые вы хотите сделать объектом передачи.

Для успеха в бизнесе важен учет особенностей межличностного общения. Наряду со словесным (вербальным) общением исследователи предлагают учитывать невербальный язык деловых людей.

Когда люди думают об общении, они в первую очередь имеют в виду язык. Но язык – это всего лишь часть средств общения и, возможно, не главная. На самом деле мы используем множество других способов для того, чтобы передать наши мысли, чувства, желания и стремления окружающим людям. Эти иные средства коммуникации являются невербальными, т. е. в них не используются слова или предложения. Общение в широком смысле этого слова происходит как вербально (посредством языка), так и невербально.

Невербальные каналы коммуникации можно разделить на две основные категории: невербальное поведение и характеристики, не относящиеся к поведению. Невербальное поведение – это все те виды поведения, исключая произносимые слова, которые имеют место во время общения. Такие невербальные аспекты поведения включают в себя:

1) выражение лица;

2) жесты и движения ног;

3) позу, наклон и ориентацию тела;

4) тон, высоту голоса и другие его вокальные характеристики, скорость речи, интонацию и паузы;

5) дистанцию между людьми при общении;

6) прикосновения друг к другу;

7) взгляд и визуальное внимание.

Невербальное поведение, таким образом, включает в себя как те виды поведения, которые мы обычно ассоциируем с активным самовыражением, так и другие, менее яркие и более трудноуловимые поведенческие моменты.

Неповеденческая невербальная коммуникация охватывает множество других источников сообщений и сигналов, невыводимых непосредственно из поведения. На межличностное общение влияют казалось бы какие-то мелочи: использование времени, типа одежды, архитектурных строений, в которых мы живем и работаем, и косметические поправки, которые мы вносим в свою внешность. Это называется скрытыми формами коммуникации Такие неповеденческие моменты в ходе общения несут информацию точно так же, как язык и невербальное поведение. Для восприятия человека человеком вербальное и невербальное общение составляет единое целое.

В понятии невербального языка заключается не только умение интерпретировать жесты и мимику партнера и контролировать свое поведение, но и психическая сущность понятия личной территории человека, ее зоны; национальные особенности поведения партнеров, их взаимное расположение во время беседы; умение дешифровать значение использования так называемых вспомогательных предметов (очков, сигарет, зеркальца, зонтика, губной помады и др.).

Тема невербального поведения очень глубока и в общем-то сложна. Но некоторые рекомендации запомнить совсем несложно.

Жесты и позы. В практике делового взаимодействия выделяют несколько основных жестов, отражающих внутреннее состояние человека.

Движения рук и тела передают много сведений о человеке. Во-первых, в них проявляются состояние организма и непосредственные эмоциональные реакции. Это позволяет судить о темпераменте человека (сильные или слабые у него реакции, быстрые или замедленные, инертные или подвижные).

Во-вторых, позы и движения тела выражают многие черты характера человека, степень его уверенности в себе, зажатость или раскованность, осторожность или порывистость.

В позе и движениях проявляется и социальный статус человека. Такие выражения, как «идти с высоко поднятой головой», «расправить плечи» или, напротив, «стоять на полусогнутых», представляют собой не только описания поз, но и выражают определенное психологическое состояние человека.

В-третьих, в позе и жестах проявляются культурные нормы, усвоенные человеком.

Например, воспитанный мужчина никогда не будет разговаривать сидя рядом со стоящей женщиной, независимо от того, как он оценивает ее личные достоинства.

В-четвертых, жестам и позе приписываются чисто условные символические значения. Таким образом, они способны передать точную информацию.

Жесты открытости свидетельствуют об искренности и желании говорить откровенно. К этой группе знаков относятся жесты «раскрытые руки» и «расстегивание пиджака».

Жест «раскрытые руки» состоит в том, что собеседник протягивает вперед в вашу сторону свои руки ладонями вверх.

Этот жест особенно часто наблюдается у детей. Когда дети гордятся своими достижениями, они открыто показывают свои руки. Когда же дети чувствуют свою вину, они прячут руки либо за спину, либо в карманы.

Этот жест демонстрирует желание пойти навстречу и установить контакт.

Жест «расстегивание пиджака» также является знаком открытости. Люди открытые и дружески к нам расположенные часто расстегивают и даже снимают пиджак в нашем присутствии. Опыт показывает, что соглашение между собеседниками в расстегнутых пиджаках достигается чаще, чем между теми, кто оставался в застегнутых. Тот, кто меняет свое решение в благоприятную сторону, обычно разжимает руки и автоматически расстегивает пиджак.

Когда становится ясно, что возможны соглашение или позитивное решение по поводу обсуждаемого вопроса, а также в том случае, когда создается позитивное впечатление от совместной работы, сидящие расстегивают пиджаки, распрямляют ноги и передвигаются на край стула, ближе к столу, который отделяет их от сидящих напротив них собеседников (чаще всего партнеров по переговорам).

Жесты подозрительности и скрытности свидетельствуют о недоверии к вам, сомнении в вашей правоте, желании что-то утаить и скрыть от вас. В этих случаях собеседник машинально потирает лоб, виски, подбородок, стремится прикрыть лицо руками. Но чаще всего он старается не смотреть на вас, отводя взгляд в сторону. Другой показатель скрытности – несогласованность жестов. Если враждебный по отношению к вам или защищающийся человек улыбается, то это означает, что он за искусственной улыбкой пытается намеренно скрыть свою неискренность.

Жесты и позы защиты являются знаком того, что собеседник чувствует опасность или угрозу. Наиболее распространенным жестом этой группы знаков являются руки, скрещенные на груди.

Три наиболее распространённых и легкочитаемых положение рук.

Простое скрещивание рук является универсальным жестом, обозначающим оборонительное или негативное состояние собеседника. В этом случае следует пересмотреть то, что вы делаете или говорите, ибо собеседник начнет уходить от обсуждения. Нужно учесть и то, что этот жест влияет на поведение других людей. Если в группе из четырех человек или более вы скрестили руки в защитной позе, то вскоре можно ждать, что и другие члены группы последуют вашему примеру. Правда, этот жест может означать просто спокойствие и уверенность, но это бывает тогда, когда атмосфера беседы не носит конфликтного характера.

Если, помимо скрещенных на груди рук, собеседник еще и сжимает пальцы в кулак, то это свидетельствует о его враждебности или наступательной позиции. В этом случае следует замедлить свою речь и движения, как бы предлагая собеседнику последовать вашему примеру. Если это не помогает, то следует постараться сменить тему разговора.

Жест, когда кисти скрещенных рук обхватывают плечи (иногда кисти рук впиваются в плечи так крепко, что пальцы становятся белыми), обозначает сдерживание негативной реакции собеседника на вашу позицию по обсуждаемому вопросу. Этот прием используется, когда собеседники полемизируют, стремясь во что бы то ни стало убедить друг друга в правильности своей позиции, причем нередко это сопровождается холодным, чуть прищуренным взглядом и искусственной улыбкой. Такое выражение лица означает, что ваш собеседник на пределе, и если не принять оперативных мер, снижающих напряженность, то может произойти срыв.

Жест, когда руки скрещены на груди, но с вертикально выставленными большими пальцами рук, является достаточно популярным среди деловых людей. Он передает двойной сигнал: первый – о негативном отношении (скрещенные руки), второй – о чувстве превосходства, выраженном большими пальцами рук. Собеседник, прибегающий к этому жесту, обычно поигрывает одним или обоими пальцами, а при положении стоя характерно покачивание на каблуках. Жест с использованием большого пальца выражает также насмешку или неуважительное отношение к человеку, на которого указывают большим пальцем как бы через плечо.

Жесты размышления и оценки отражают состояние задумчивости и стремление найти решение проблемы. Задумчивое (размышляющее) выражение лица сопровождается жестом «рука у щеки». Этот жест свидетельствует о том, что вашего собеседника что-то заинтересовало. Остается выяснить, что же побудило его сосредоточиться на проблеме.

Жест «пощипывание переносицы», который обычно сочетается с закрытыми глазами, говорит о глубокой сосредоточенности и напряженных размышлениях. Когда собеседник находится на стадии принятия решения, он почесывает подбородок. Этот жест обычно сопровождается прищуриванием глаз. Собеседник как бы рассматривает что-то вдали, словно пытаясь найти там ответ на свой вопрос.

Когда собеседник подносит руку к лицу, опираясь подбородком на ладонь, а указательный палец вытягивает вдоль щеки (остальные пальцы находятся ниже рта) – это является красноречивым свидетельством того, что он критически воспринимает ваши доводы.

Жесты сомнения и неуверенности чаще всего связаны с почесыванием указательным пальцем правой руки под мочкой уха или же боковой части шеи (обычно делается пять почесывающих движений).

Прикосновение к носу или его легкое потирание также знак сомнения. Когда вашему собеседнику бывает трудно ответить на ваш вопрос, он часто указательным пальцем начинает трогать или потирать нос. Правда, здесь следует сделать предостережение: иногда люди потирают нос потому, что он чешется. Однако те, кто чешет нос, обычно делают это энергично, а те, для кого это служит жестом, лишь слегка его потирают.

Жесты и позы, свидетельствующие о нежелании слушать и стремлении закончить беседу, достаточно красноречивы. Если во время беседы ваш собеседник опускает веки, то это сигнал о том, что вы для него стали неинтересны, или просто надоели, или же он чувствует свое превосходство над вами. Если вы заметили подобный взгляд у своего собеседника, то учтите следующее: необходимо что-то изменить, если вы заинтересованы в успешном завершении разговора.

Жест «почесывание уха» свидетельствует о желании собеседника отгородиться от слов, которые он слышит. Другой жест, связанный с прикосновением к уху, – потягивание мочки уха – говорит о том, что собеседник наслушался вдоволь и хочет высказаться сам.

В том случае, когда собеседник явно хочет быстрее закончить беседу, он незаметно (и порой неосознанно) передвигается или поворачивается в сторону двери, при этом его ноги обращаются к выходу. Поворот тела и положение ног указывают на то, что ему очень хочется уйти. Показателем такого желания является также жест, когда собеседник снимает очки и демонстративно откладывает их в сторону. В этой ситуации следует чем-то заинтересовать собеседника либо дать ему возможность уйти. Если вы будете продолжать разговор в том же ключе, то вряд ли добьетесь желаемого результата.

Жесты, свидетельствующие о желании преднамеренно затянуть время, обычно связаны с очками. Для того чтобы затянуть время с целью обдумать окончательное решение, собеседник делает следующие жесты: постоянно снимает и надевает очки, а также протирает линзы. Если вы наблюдаете один из этих жестов сразу же после того, как спросили человека о его решении, то лучше всего будет помолчать в ожидании. Если партнер вновь надевает очки, то это означает, что он хочет еще раз взглянуть на факты.

Жест «расхаживание» служит знаком того, что не следует спешить. Многие собеседники прибегают к этому жесту, пытаясь потянуть время, чтобы разрешить сложную проблему или принять трудное решение. Это очень позитивный жест. Но с тем, кто расхаживает, разговаривать не следует.

И последняя рекомендация: когда вы находитесь на встрече с клиентом, старайтесь не делать следующего:

1) громко и часто вздыхать;

2) часто смотреть на часы;

3) поигрывать письменной ручкой;

4) постукивать пальцами;

5) часто менять положение тела.

Эти сигналы косвенно показывают клиенту, что произносимое им вам не интересно. Клиент почувствует проявление неуважения к нему как к личности, и сгладить вызванные отрицательные эмоции будет достаточно сложно.

Глава 9. Ваши отношения с государственными органами

9.1. Нужна ли вам регистрация? (регистрация организации)

Теперь, когда основополагающие вопросы с клиентами, поставщиками и конкурентами решены, можно познакомиться с правовым отражением организационных моментов, с которыми вам предстоит столкнуться при воплощении вашей мечты в жизнь.

Основным законодательными актами, определяющими правовое положение участников гражданского оборота, являются Гражданский кодекс РФ (далее ГК РФ), действующий с 1 марта 1996 г., а также принимаемые в соответствии с ним иные федеральные законы. Участниками гражданского оборота могут выступать граждане (физические лица), юридические лица, Российская Федерация, субъекты Российской федерации и муниципальные образования.

Создавая организацию, вы создаете юридическое лицо, целью деятельности которого является конечно же получение прибыли. В соответствии с ч. 1. п. 1 ст. 48 ГК РФ юридическим лицом признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном управлении или оперативном ведении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Юридическое лицо обязательно должно иметь собственный баланс или собственную смету, а также печать. Каждое юридическое лицо обладает специальной правоспособностью, которая предполагает наличие у него лишь таких прав и обязанностей, которые соответствуют целям его деятельности и прямо зафиксированы в его учредительных документах. Правоспособность юридического лица возникает в момент его создания и прекращается в момент завершения его ликвидации. Момент создания юридического лица приурочен к его государственной регистрации.

У вас может возникнуть вопрос: «Может, моей организации регистрация не нужна, т. е. можно работать без нее?». Ответ на вопрос находим в ч. 1 ст. 51 ГК РФ, согласно которой юридическое лицо подлежит обязательной государственной регистрации в органах юстиции. В соответствии с ч. 2 ст. 51 ГК РФ юридическое лицо считается созданным с момента государственной регистрации. Следовательно, с момента регистрации юридическое лицо становится полностью правоспособным, организации не обойтись без государственной регистрации.

С 1 июля 2002 г. введен в действие Федеральный закон от 8 августа 2001 г. N 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (далее Закон № 129-ФЗ). Закон № 129-ФЗ содержит правила, специально регулирующие порядок регистрации юридических лиц при их создании, порядок регистрации изменений в учредительных документах юридического лица, порядок внесения изменений в сведения государственного реестра, порядок регистрации ликвидации юридического лица.

В соответствии со ст. 1 Закона N 129-ФЗ государственная регистрация юридических лиц – это акт уполномоченного федерального органа исполнительной власти, осуществляемый посредством внесения в Единый государственный реестр юридических лиц (далее – государственный реестр) сведений о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц, а также иных сведений о юридических лицах в соответствии с указанным Законом.

Постановлением Правительства Российской Федерации от 17.05.2002 г. N 319 «Об уполномоченном федеральном органе исполнительной власти, осуществляющем государственную регистрацию юридических лиц» установлено, что органом исполнительной власти, ведущим с 1 июля 2002 г. государственную регистрацию юридических лиц, является Министерство по налогам и сборам России. Таким образом, с 1 июля 2002 г. регистрацию юридических лиц осуществляют налоговые органы.

Согласно п. 1 ч. 1 ст. 333.33 Налогового Кодекса РФ за государственную регистрацию юридического лица взимается государственная пошлина в размере 2 000 руб.

В соответствии со ст.8 Закона N 129-ФЗ государственная регистрация осуществляется по местонахождению постоянно действующего исполнительного органа, указанного учредителями в заявлении о государственной регистрации, а в случае отсутствия такого исполнительного органа – по местонахождению иного органа или лица, имеющих право действовать от имени юридического лица без доверенности. Государственная регистрация осуществляется в срок не более пяти рабочих дней со дня представления документов в регистрирующий орган.

Документы представляются в регистрирующий орган уполномоченным лицом непосредственно либо направляются почтовым отправлением с объявленной ценностью при его пересылке и описью вложения. Если документы направляются по почте, то на конверте рекомендуется сделать пометку «Регистрация». Датой представления документов при осуществлении государственной регистрации является день их получения регистрирующим органом.

Заявление, представляемое в регистрирующий орган, удостоверяется подписью уполномоченного лица (далее – заявителя), подлинность которой должна быть засвидетельствована в нотариальном порядке. При этом заявитель указывает свои паспортные данные или в соответствии с законодательством РФ данные иного документа, удостоверяющего личность, и идентификационный номер налогоплательщика (при его наличии).

При государственной регистрации юридического лица заявителями могут являться следующие физические лица:

1) руководитель постоянно действующего исполнительного органа регистрируемого юридического лица или иное лицо, имеющее право без доверенности действовать от имени этого юридического лица;

2) учредитель (учредители) юридического лица при его создании;

3) руководитель юридического лица, выступающий учредителем регистрируемого юридического лица;

4) конкурсный управляющий или руководитель ликвидационной комиссии (ликвидатор) при ликвидации юридического лица;

5) иное лицо, действующее на основании полномочия, предусмотренного федеральным законом, либо актом специально уполномоченного на то государственного органа, либо актом органа местного самоуправления.

В соответствии со ст. 12 Закона № 129-ФЗ для государственной регистрации создаваемого юридического лица в регистрирующий орган представляются следующие документы:

1) подписанное заявителем заявление о государственной регистрации по форме, утвержденной Правительством Российской Федерации. В заявлении подтверждается, что представленные учредительные документы соответствуют установленным законодательством РФ требованиям к учредительным документам юридического лица данной организационно-правовой формы, что сведения, содержащиеся в этих учредительных документах, а также иных представленных для государственной регистрации документах, заявлении о государственной регистрации, достоверны, что при создании юридического лица соблюден установленный для юридических лиц данной организационно-правовой формы порядок их учреждения, в том числе оплаты уставного капитала (уставного фонда, складочного капитала, паевых взносов) на момент государственной регистрации, и в установленных законом случаях вопросы создания юридического лица согласованы с соответствующими государственными органами и (или) органами местного самоуправления;

2) решение о создании юридического лица в виде протокола, договора или иного документа в соответствии с законодательством РФ;

3) учредительные документы юридического лица (подлинники или засвидетельствованные в нотариальном порядке копии);

4) выписка из реестра иностранных юридических лиц соответствующей страны происхождения, иное равное по юридической силе доказательство юридического статуса иностранного юридического лица – учредителя;

5) документ об уплате государственной пошлины.

Документы принимаются регистрирующим органом под расписку, которая выдается (направляется) заявителю в день получения документов. С этой даты и начинается отсчет срока регистрации.

В соответствии со ст. 11 Закона № 129-ФЗ решение о государственной регистрации, принятое регистрирующим органом, является основанием для внесения соответствующей записи в государственный реестр. Моментом государственной регистрации признается внесение регистрирующим органом записи в государственный реестр. Регистрирующий орган не позднее одного рабочего дня с момента государственной регистрации выдает (направляет) заявителю документ, подтверждающий факт внесения записи в государственный реестр, содержащий сведения о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц и соответствующие документы.

Государственный реестр является федеральным информационным ресурсом и ведется МНС России и его территориальными органами. Содержащиеся в государственном реестре сведения о конкретном юридическом лице предоставляются по запросу, составленному в произвольной форме.

В соответствии с пп. 4 и 5 Постановления № 439 от 19 июня 2002 г. «Об утверждении форм и требований к оформлению документов, используемых при государственной регистрации юридических лиц, а также физических лиц в качестве индивидуальных предпринимателей» документами, подтверждающими факт внесения записи в Единый государственный реестр юридических лиц, являются Свидетельство о государственной регистрации юридического лица, Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц и Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированном до 1 июля 2002 г.

Таким образом, после того, как вы получили документы, подтверждающие факт внесения записи о вашей организации в Единый государственный реестр юридических лиц, ваше предприятие считается созданным. Чтобы вам начать плодотворно работать, необходимо получить печать и открыть счет в банке.

9.2. Заплати налоги и живи спокойно. Еще один налоговый период (взаимоотношения с налоговыми органами)

Созданной вами организации особенно тесно придется взаимодействовать с налоговыми органами. В таких взаимоотношениях следует руководствоваться Налоговым Кодексом РФ (далее НК РФ), вступившим в действие с 1 января 1999 г. В соответствии со ст. 30 НК РФ налоговые органы составляют единую централизованную систему контроля за соблюдением законодательства о налогах и сборах, за правильностью исчисления, полнотой и своевременностью внесения в соответствующий бюджет налогов и сборов, а в случаях, предусмотренных законодательством РФ, за правильностью исчисления, полнотой и своевременностью внесения в соответствующий бюджет иных обязательных платежей. В указанную систему входят: федеральный орган исполнительной власти, уполномоченный по контролю и надзору в области налогов и сборов, а также его территориальные органы.

Так, в соответствии с ч. 1 ст. 83 НК РФ в целях проведения налогового контроля налогоплательщики подлежат постановке на учет в налоговых органах соответственно по месту нахождения организации, по месту нахождения ее обособленных подразделений, а также по месту нахождения принадлежащего им недвижимого имущества и транспортных средств.

За нарушение срока постановки на учет в налоговом органе статьей 15.3. Кодекса об административных правонарушениях РФ (далее – КоАП РФ) предусмотрена административная ответственность в виде штрафа.

Налоговый орган обязан осуществить постановку на учет организации в течение пяти дней со дня представления ими всех необходимых документов и в тот же срок выдать им установленной формы уведомления о постановке на учет в налоговом органе.

Налоговый орган, осуществивший постановку на учет организации, обязан выдать ей установленной формы свидетельство о постановке на учет в налоговом органе.

В целях выполнения возложенных на них законом функций, налоговые органы вправе:

1) требовать от налогоплательщика документы, служащие основаниями для исчисления и уплаты (удержания и перечисления) налогов, а также пояснения и документы, подтверждающие правильность исчисления и своевременность уплаты (удержания и перечисления) налогов;

2) проводить налоговые проверки;

3) производить выемку документов при проведении налоговых проверок у налогоплательщика;

4) на основании письменного уведомления в налоговые органы вызывать налогоплательщиков для дачи пояснений в связи с уплатой (удержанием и перечислением) ими налогов, либо в связи с налоговой проверкой;

5) приостанавливать операции по счетам налогоплательщиков;

6) осматривать (обследовать) любые производственные, складские, торговые и иные помещения и территории, используемые налогоплательщиком для извлечения дохода, проводить инвентаризацию принадлежащего налогоплательщику имущества;

7) на основании имеющейся у них информации о налогоплательщике

определять суммы налогов, подлежащие внесению налогоплательщиками в бюджет (внебюджетные фонды) расчетным путем;

8) требовать от налогоплательщиков устранения выявленных нарушений законодательства о налогах и сборах, контролировать выполнение указанных требований;

9) взыскивать недоимки по налогам и сборам, а также пени;

10) контролировать соответствие крупных расходов физических лиц их доходам;

11) требовать от банков документы, подтверждающие исполнение платежных поручений налогоплательщиков и инкассовых поручений (распоряжений) налоговых органов о списании со счетов налогоплательщиков сумм налогов и пени;

12) привлекать для проведения налогового контроля специалистов, экспертов и переводчиков;

13) вызывать в качестве свидетелей лиц, которым могут быть известны какие-либо обстоятельства, имеющие значение для проведения налогового контроля;

14) заявлять ходатайства об аннулировании или о приостановлении действия выданных юридическим лицам лицензий на право осуществления определенных видов деятельности;

15) создавать налоговые посты;

16) предъявлять иски в суды общей юрисдикции или арбитражные суды.

Помимо прав, налоговые органы наделены и обязанностями. Налоговые органы обязаны:

1) соблюдать законодательство о налогах и сборах;

2) осуществлять контроль за соблюдением законодательства о налогах и сборах, а также принятых в соответствии с ним нормативных правовых актов;

3) вести в установленном порядке учет организаций и физических лиц;

4) бесплатно информировать (в том числе в письменной форме) налогоплательщиков о действующих налогах и сборах, законодательстве о налогах и сборах, а также принятых в соответствии с ним нормативных правовых актах, порядке исчисления и уплаты налогов и сборов, правах и обязанностях налогоплательщиков, полномочиях налоговых органов и их должностных лиц, а также предоставлять формы налоговой отчетности, разъяснять порядок их заполнения;

5) осуществлять возврат или зачет излишне уплаченных или излишне взысканных сумм налогов, пеней;

6) соблюдать налоговую тайну;

7) направлять налогоплательщику или налоговому агенту копии акта налоговой проверки и решения налогового органа, а также в случаях, предусмотренных НК РФ, налоговое уведомление и требование об уплате налога и сбора.

В соответствии со ст. 57 Конституции РФ каждый обязан законно

уплатить установленные налоги и сборы, в том числе и организации. Обязанность организации уплачивать налоги и сборы закреплена также и Налоговым кодексом РФ.

В Российской Федерации устанавливаются следующие виды налогов и сборов: федеральные, региональные и местные. Налог считается установленным лишь в том случае, когда определены налогоплательщики и элементы налогообложения, а именн о: объект налогообложения; налоговая база; налоговый период; налоговая ставка; порядок исчисления налога; порядок и сроки уплаты налога.

Следует иметь в виду, что налогоплательщик самостоятельно исчисляет сумму налога, подлежащую уплате за налоговый период, исходя из налоговой базы, налоговой ставки и налоговых льгот.

В случаях, предусмотренных законодательством РФ о налогах и сборах, обязанность по исчислению суммы налога может быть возложена на налоговый орган. В этих случаях налоговый орган направляет налогоплательщику налоговое уведомление не позднее 30 дней до наступления срока платежа. В налоговом уведомлении должны быть указаны: размер налога, подлежащего уплате; расчет налоговой базы; срок уплаты налога. Налоговое уведомление может быть передано руководителю организации (ее законному или уполномоченному представителю) лично под расписку или иным способом, подтверждающим факт и дату его получения. В случае, когда указанные лица уклоняются от получения налогового уведомления, данное уведомление направляется по почте заказным письмом. Налоговое уведомление считается полученным по истечении шести дней с даты отправления заказного письма.

Налогоплательщики-организации исчисляют налоговую базу по итогам каждого налогового периода на основе данных регистров бухгалтерского учета и (или) на основе иных, документально подтвержденных данных об объектах, подлежащих налогообложению, либо связанных с налогообложением.

Под налоговым периодом понимается календарный год или иной период времени применительно к отдельным налогам, по окончании которого определяется налоговая база и исчисляется сумма налога, подлежащая уплате. Налоговый период может состоять из одного или нескольких отчетных периодов, по итогам которых уплачиваются авансовые платежи.

Сроки уплаты налогов и сборов устанавливаются применительно к каждому налогу и сбору.

Сроки уплаты налогов и сборов определяются календарной датой или истечением периода времени, исчисляемого годами, кварталами, месяцами, неделями и днями, а также указанием на событие, которое должно наступить или произойти, либо действие, которое должно быть совершено. Сроки совершения действий участниками налоговых правоотношений устанавливаются настоящим Кодексом применительно к каждому такому действию.

В случаях, когда расчет налоговой базы производится налоговым органом, обязанность по уплате налога возникает не ранее даты получения налогового уведомления.

Уплата налога производится разовой уплатой всей суммы налога, либо в ином порядке, предусмотренном законодательством о налогах и сборах.

Подлежащая уплате сумма налога уплачивается (перечисляется) налогоплательщиком в установленные сроки. Как правило, организации производят уплату налогов в безналичной форме.

При уплате налога и сбора с нарушением срока уплаты налогоплательщик (плательщик сбора) уплачивает пени в порядке и на условиях, предусмотренных НК РФ. вам следует внимательно относится к налогам и сборам, так как порой пени за их неправильное исчисление и несвоевременную уплату в десятки раз превышает сам налог и сбор.

Во взаимоотношениях между организацией и налоговыми органами возникает очень много конфликтных и спорных ситуаций, в том числе и по размерам пени. В таких случаях следует обращаться в судебные органы и иметь в виду, что ст. 35 НК РФ предусмотрена ответственность налоговых органов и их должностных лиц за убытки, причиненные налогоплательщикам вследствие неправомерных действий (решений) или бездействия, а равно неправомерных действий (решений) или бездействия должностных лиц и других работников указанных органов при исполнении ими служебных обязанностей.

9.3. Для чего нужны лицензии (лицензирование)

Любое предприятие создается для осуществления какой-либо деятельности и ваше не является исключением. Поэтому вам следует познакомиться с законодательством РФ о лицензировании и выяснить, следует ли вам получать лицензию.

Отношения, возникающие между федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями в связи с осуществлением лицензирования отдельных видов деятельности, регулируются Федеральным законом от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее Закон № 128-ФЗ). Следует иметь в виду, что при решении вопросов, связанных с лицензированием, вам придется вступать во взаимоотношения с федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов РФ.

Лицензия представляет собой специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю. Лицензируется такой вид деятельности, на осуществление которого на территории Российской Федерации требуется получение лицензии в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Лицензирование – мероприятия, связанные с предоставлением лицензий, переоформлением документов, подтверждающих наличие лицензий, приостановлением действия лицензий, возобновлением или прекращением действия лицензий, аннулированием лицензий, контролем лицензирующих органов за соблюдением соответствующих лицензионных требований и условий, ведением реестров лицензий.

Статья 17 Закона № 128-ФЗ содержит перечень видов деятельности, подлежащих лицензированию. Вот лишь некоторые из них, которыми, возможно, предполагаете заниматься вы: производство пиротехнических изделий; деятельность по распространению пиротехнических изделий IV и V класса в соответствии с национальным стандартом; деятельность по предупреждению и тушению пожаров; производство работ по монтажу, ремонту и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений; деятельность по реставрации объектов культурного наследия (памятников истории и культуры); геодезическая деятельность; картографическая деятельность; фармацевтическая деятельность; производство лекарственных средств; производство медицинской техники; изготовление протезно-ортопедических изделий по заказам граждан; перевозки морским транспортом грузов и пассажиров; перевозки внутренним водным транспортом грузов и пассажиров; перевозки воздушным транспортом грузов и пассажиров; перевозки пассажиров автомобильным транспортом, оборудованным для перевозок более восьми человек; перевозки грузов, пассажиров и багажа железнодорожным транспортом; деятельность по производству и реализации специального игрового оборудования, предназначенного для осуществления игорного бизнеса; деятельность казино; оценочная деятельность; частная охранная и сыскная деятельность; заготовка, переработка и реализация лома цветных и черных металлов; деятельность, связанная с трудоустройством граждан РФ за пределами РФ; деятельность по разведению племенных животных; воспроизведение аудиовизуальных произведений и фонограмм на любых видах носителей; аудиторская деятельность; деятельность инвестиционных фондов; деятельность по управлению инвестиционными фондами, паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами; деятельность негосударственных пенсионных фондов по пенсионному обеспечению и пенсионному страхованию; деятельность по производству элитных семян (семян элиты); деятельность по изготовлению и ремонту средств измерений; осуществляемая в море деятельность по приемке и транспортировке уловов водных биологических ресурсов, в том числе рыб, а также других водных животных и растений; медицинская деятельность; деятельность по продаже электрической энергии гражданам; туроператорская и турагентская деятельность; проектирование и строительство зданий и сооружений, за исключением сооружений сезонного или вспомогательного назначения.

Ha каждый вид вышеуказанной деятельности предоставляется лицензия. Вид деятельности, на осуществление которой предоставлена лицензия, может выполняться только организацией, получившей лицензию. Срок действия лицензии не может быть менее чем пять лет, но по истечении он может быть продлен по заявлению лицензиата. Положениями о лицензировании конкретных видов деятельности может быть предусмотрено бессрочное действие лицензии.

Для получения лицензии вам необходимо направить или представить в соответствующий лицензирующий орган заявление о предоставлении лицензии, в котором указываются:

1) полное и сокращенное наименование, организационно-правовая форма юридического лица, место его нахождения, адреса мест осуществления лицензируемого вида той деятельности, которую намерен осуществлять заявитель, государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица и данные документа, подтверждающего факт внесения сведений о юридическом лице в единый государственный реестр юридических лиц, – для юридического лица;

2) идентификационный номер налогоплательщика и данные документа о постановке на учет в налоговом органе;

3) лицензируемый вид деятельности, который вы намерены осуществлять.

К заявлению о предоставлении лицензии прилагаются:

1) копии учредительных документов (с представлением оригиналов в случае, если верность копий не засвидетельствована в нотариальном порядке) – для юридического лица;

2) документ, подтверждающий уплату государственной пошлины за рассмотрение лицензирующим органом заявления о предоставлении лицензии;

3) копии документов, перечень которых определяется положением о лицензировании конкретного вида деятельности, которые свидетельствуют о наличии у соискателя лицензии и возможности выполнения лицензионных требований и условий, в том числе документов, наличие которых при осуществлении лицензируемого вида деятельности предусмотрено федеральными законами.

Заявление о предоставлении лицензии и прилагаемые к нему документы принимаются по описи в день поступления в лицензирующий орган, копия которой с отметкой о дате приема указанных заявления и документов направляется (вручается) соискателю лицензии.

Лицензирующий орган после проведения проверки полноты и достоверности указанных вами в заявлении сведений, а также проверки возможности выполнения вашей организацией лицензионных требований и условий принимает решение о предоставлении или об отказе в предоставлении лицензии в срок, не превышающий сорока пяти дней со дня поступления заявления о предоставлении лицензии и прилагаемых к нему документов.

Лицензирующий орган обязан в указанный срок в письменной форме уведомить Вас о принятии решения о предоставлении или об отказе в предоставлении лицензии.

Уведомление об отказе в предоставлении лицензии должно содержать причины отказа. Основанием отказа в предоставлении лицензии является:

1) наличие в документах, представленных соискателем, лицензии, недостоверной или искаженной информации;

2) несоответствие соискателя лицензии, принадлежащих ему или используемых им объектов, лицензионным требованиям и условиям.

Вы, как соискатель лицензии, имеете право обжаловать в установленном законодательством РФ порядке отказ лицензирующего органа в предоставлении лицензии или его бездействие.

Следует учесть, что Кодексом РФ об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ предусмотрена административная ответственность в виде штрафов за осуществление деятельности без лицензии (в случаях, если такое разрешение необходимо), за нарушение и грубое нарушение лицензионных требований и условий, предусмотренных лицензией.

9.4. Храните деньги в банке (сотрудничество с банками)

Еще одной организацией, с которой вам придется тесно сотрудничать в процессе деятельности вашей организации, является банк. Основными законодательными актами, регулирующими деятельность банков являются: Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ; Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-I.

Банк – это кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц; размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Основным законодательным актом, регламентирующим ваши отношения с вышеназванной организацией, является Гражданский Кодекс РФ (далее – ГК РФ). В соответствии с ч. 2 ст. 861 ГК РФ основной формой расчетов между юридическими лицами является безналичная форма расчетов.

В настоящее время на территории РФ действует Положение ЦБР от 3 октября 2002 г. № 2-П «О безналичных расчетах в Российской Федерации», которое регулирует осуществление безналичных расчетов между юридическими лицами в валюте РФ и на территории РФ в формах, предусмотренных законодательством, определяет форматы, порядок заполнения и оформления используемых расчетных документов, а также устанавливает правила проведения расчетных операций по корреспондентским счетам (субсчетам) кредитных организаций (филиалов), в том числе открытых в Банке России счетам межфилиальных расчетов.

Безналичные расчеты осуществляются через кредитные организации и Банк России по счетам, открытым на основании договора банковского счета или договора корреспондентского счета (субсчета).

В соответствии с ч. 1 ст. 845 ГК РФ по договору банковского счета банк обязуется принимать и зачислять денежные средства, поступающие на счет, открытый клиенту (владельцу счета), выполнять распоряжения клиента о перечислении и выдаче соответствующих сумм со счета и проведении других операций по счету.

Банк может использовать имеющиеся на счете денежные средства, гарантируя право клиента беспрепятственно распоряжаться этими средствами.

Банк не вправе определять и контролировать направления использования денежных средств клиента и устанавливать другие, не предусмотренные законом или договором банковского счета ограничения его права распоряжаться денежными средствами по своему усмотрению.

Права лиц, осуществляющих от имени клиента распоряжения о перечислении и выдаче средств со счета, удостоверяются клиентом путем представления банку документов (предусмотренных законом), установленных банковскими правилами и договором банковского счета.

Договором может быть предусмотрено удостоверение прав распоряжения денежными суммами, находящимися на счете, электронными средствами платежа и другими документами, с использованием в них аналогов собственноручной подписи, кодов, паролей и иных средств, подтверждающих, что распоряжение дано уполномоченным на это лицом.

Банк обязан совершать для клиента операции, предусмотренные для счетов данного вида законом, установленными в соответствии с ним банковскими правилами и применяемыми в банковской практике обычаями делового оборота, если договором банковского счета не предусмотрено иное.

Банк обязан зачислять поступившие на счет клиента денежные средства не позже дня, следующего за днем поступления в банк соответствующего платежного документа, если более короткий срок не предусмотрен договором банковского счета.

Банк обязан по распоряжению клиента выдавать или перечислять со счета денежные средства клиента не позже дня, следующего за днем поступления в банк соответствующего платежного документа, если иные сроки не предусмотрены законом, изданными в соответствии с ним банковскими правилами или договором банковского счета.

Клиент оплачивает услуги банка по совершению операций с денежными средствами, находящимися на счете, в случаях, предусмотренных договором банковского счета.

Если иное не предусмотрено договором банковского счета, за пользование денежными средствами, находящимися на счете клиента, банк уплачивает проценты, сумма которых зачисляется на счет.

Сумма процентов зачисляется на счет в сроки, предусмотренные договором, а в случае, когда такие сроки договором не предусмотрены, по истечении каждого квартала.

Списание денежных средств со счета осуществляется банком на основании распоряжения клиента.

Без распоряжения клиента списание денежных средств, находящихся на счете, допускается по решению суда, кроме того, в случаях, установленных законом или предусмотренных договором между банком и клиентом.

В соответствии со ст. 856 ГК РФ банк несет перед клиентом ответственность за ненадлежащее совершение операций по счету в следующих случаях:

1) при несвоевременном зачислении на счет поступивших клиенту денежных средств, либо их необоснованного списания банком со счета;

2) при невыполнении указаний клиента о перечислении денежных средств со счета, либо об их выдаче со счета.

Банк гарантирует тайну банковского счета и банковского вклада, операций по счету и сведений о клиенте.

В случае разглашения банком сведений, составляющих банковскую тайну, клиент, права которого нарушены, вправе потребовать от банка возмещения причиненных убытков.

Договор банковского счета расторгается по заявлению клиента в любое время.

Следует отметить, что если ваши финансовые дела будут обстоять настолько плохо, что на счету вашей организации в течение двух лет не будет денежных средств и операций по этому счету, то банк вправе отказаться от исполнения договора банковского счета, предупредив в письменной форме об этом клиента. Договор банковского счета считается расторгнутым по истечении двух месяцев со дня направления банком такого предупреждения, если на счет клиента в течение этого срока не поступили денежные средства.

Банк может потребовать расторжения договора банковского счета в судебном порядке в следующих случаях:

1) когда сумма денежных средств, хранящихся на счету вашей организации, окажется ниже минимального размера, предусмотренного банковскими правилами или договором, если такая сумма не будет восстановлена в течение месяца со дня предупреждения банка об этом;

2) при отсутствии операций по этому счету в течение года, если иное не предусмотрено договором.

Расторжение договора банковского счета является основанием закрытия счета клиента.

Возможно, у Вас уже есть достаточный капитал для осуществления намеченных целей. Если нет, то вы можете взять в банке кредит, заключив с банком кредитный договор. В настоящее время широкое распространение получила система кредитования. Банки дают кредиты практически на все.

Понятие кредитного договора содержится в ст. 819 ГК РФ. По кредитному договору банк или иная кредитная организация (кредитор) обязуются предоставить денежные средства (кредит) заемщику в размере и на условиях, предусмотренных договором, а заемщик обязуется возвратить полученную денежную сумму и уплатить проценты на нее.

Кредитный договор обязательно заключается в письменной форме. Несоблюдение письменной формы влечет недействительность кредитного договора. Такой договор считается ничтожным.

Однако при наличии обстоятельств, очевидно свидетельствующих о том, что предоставленная вам сумма не будет возвращена в срок, банк имеет право отказать вам в предоставлении от предусмотренного кредитным договором кредита полностью или частично.

Вы также можете отказаться от получения кредита полностью или частично, уведомив об этом банк до истечения установленного договором срока его предоставления. В случае нарушения с вашей стороны предусмотренной кредитным договором обязанности целевого использования кредита банк вправе также отказаться от дальнейшего кредитования по договору.

Время ненадежных банков прошло. В настоящее время банки предлагают клиентам разнообразный спектр услуг, так как они заинтересованы в клиентах, а вы заинтересованы в том, чтобы ваши денежные средства находились под надежной защитой. Следовательно, с банками лучше развивать тесное сотрудничество.

9.5. Таможня дает добро (взаимоотношения с таможенными органами)

Вы решили выйти на мировой рынок? Тогда вам придется вступать во взаимоотношения с таможенными органами и познакомиться с таможенным законодательством. Таможенное законодательство РФ регулирует отношения в области таможенного дела, в том числе отношения по установлению порядка перемещения товаров и транспортных средств через таможенную границу, отношения, возникающие в процессе таможенного оформления и таможенного контроля, обжалования актов, действий (бездействия) таможенных органов и их должностных лиц, а также отношения по установлению и применению таможенных режимов, установлению, введению и взиманию таможенных платежей. Таможенное законодательство РФ составляют: Таможенный кодекс РФ от 28 мая 2003 г. № 61-ФЗ (далее – ТК РФ); принятые в соответствии с ним федеральные законы; указы Президента РФ; Постановления и распоряжения Правительства РФ.

В соответствии с ч. 1. ст. 402 ТК РФ таможенными органами являются:

1) федеральная служба, уполномоченная в области таможенного дела;

2) региональные таможенные управления;

3) таможни;

4) таможенные посты.

Компетенция конкретных таможенных органов по осуществлению конкретных функций, совершению определенных таможенных операций, а также регион деятельности таможенных органов определяются федеральной службой, по согласованию с федеральным министерством. В систему таможенных органов также входят не являющиеся правоохранительными органами учреждения, которые находятся в ведении федеральной службы, уполномоченной в области таможенного дела для обеспечения деятельности таможенных органов.

Таможенные органы выполняют определенные функции, для реализации которых о ни обладают следующими правомочиями:

1) принимать меры, предусмотренные ТК РФ, в целях обеспечения соблюдения таможенного законодательства РФ;

2) требовать документы, сведения, представление которых предусмотрено в соответствии ТК РФ;

3) проверять у граждан и должностных лиц, участвующих в таможенных операциях, документы, удостоверяющие их личность;

4) требовать от физических и юридических лиц подтверждения полномочий на совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности в области таможенного дела;

5) осуществлять оперативно-розыскную деятельность в целях выявления, предупреждения, пресечения и раскрытия преступлений, производство неотложных следственных действий и дознания, по которым отнесено уголовно-процессуальным законодательством Российской Федерации к ведению таможенных органов, выявления и установления лиц, их подготавливающих, совершающих или совершивших, а также обеспечения собственной безопасности;

6) осуществлять неотложные следственные действия и дознание в пределах своей компетенции и в порядке, которые определены уголовно-процессуальным законодательством Российской Федерации;

7) осуществлять производство по делам об административных правонарушениях и привлекать лиц к ответственности за совершение административных правонарушений в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях;

8) использовать в случаях, не терпящих отлагательства, средства связи или транспортные средства, принадлежащие организациям или общественным объединениям, для предотвращения преступлений в сфере таможенного дела, преследования и задержания лиц, совершивших такие преступления или подозреваемых в их совершении. Имущественный вред, понесенный в таких случаях владельцами средств связи или транспортных средств, таможенные органы возмещают по требованию владельцев средств связи или транспортных средств в порядке, определяемом Правительством РФ;

9) задерживать и доставлять в служебные помещения таможенного органа или в органы внутренних дел РФ лиц, подозреваемых в совершении преступлений, совершивших или совершающих преступления или административные правонарушения в области таможенного дела, в соответствии с законодательством РФ;

10) производить документирование, видео – и аудиозапись, кино – и фотосъемку фактов и событий, связанных с перемещением товаров и транспортных средств через таможенную границу и осуществлением перевозки, хранения товаров, находящихся под таможенным контролем, совершения с ними грузовых операций;

11) получать от государственных органов, организаций и физических лиц информацию, необходимую для выполнения своих функций;

12) выносить руководителям государственных органов, организаций, предприятий, общественных объединений, а также гражданам предупреждения в письменной форме с требованиями устранить нарушения таможенного законодательства РФ и контролировать выполнение указанных требований;

13) предъявлять в суды или арбитражные суды иски и заявления:

а) о принудительном взыскании таможенных пошлин, налогов;

б) об обращении взыскания на товары в счет уплаты таможенных пошлин, налогов.

14) устанавливать и поддерживать официальные отношения консультативного характера с участниками внешнеэкономической деятельности, иными лицами, деятельность которых связана с осуществлением внешнеэкономической деятельности, и их профессиональными объединениями (ассоциациями) в целях сотрудничества и взаимодействия по вопросам внедрения наиболее эффективных методов осуществления таможенного оформления и таможенного контроля.

Таможенные органы осуществляют свои функции как самостоятельно,

так и во взаимодействии с иными государственными органами.

Во взаимоотношениях с таможенными органами вам следует иметь в виду, что вы вправе обжаловать противоправные действия или бездействие должностных лиц таможенных органов.

За неправомерные решения, действия (бездействие) должностные лица таможенных органов несут дисциплинарную, административную, уголовную и иную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Глава 10. Манипуляция своими и чужими товарами

10.1. Как завоевать рынок, или Лицо твоего товара (Формирование товарной марки и товарного знака)

Телевизор и радио то и дело сообщают нам о появлении чего-то нового. Иногда название этого чего-то просто заставит улыбаться, иногда навеет какие-либо воспоминания. Очень часто потребитель моет голову шампунем, пьет кофе и носит одежду определенной марки, но он не может назвать фирму-производителя. Так часто происходит с предприятиями, предлагающими потребительские товары, которые можно непосредственно использовать: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т. д.), косметику, средства гигиены и бытовой химии.

То, что может назвать потребитель, называется торговой маркой. Именно ее рекламируют, на нее может повышаться или понижаться спрос, именно она может устаревать – торговая марка, но не фирма.

Для того чтобы вникнуть в систему управления торговыми марками, необходимо обладать определенным понятийным аппаратом. Знание терминов поможет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Эффективное управление процессом продаж возможно только при изучении терминологии. На тему торговых марок, знаков, логотипов существуют целые теории.

Термины определяются посредством выделения различий между ними, т. е. необходимо определить, имеются ли различия между терминами «товарный знак», «марка, бренд». И если имеются, то какие.

В переводе термины trade mark и brand могут трактоваться по-разному. Обычно brand определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. В ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Берман). Ж. – Ж. Ламбен использует термин просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер.

Но существуют и другие определения. Вот одно из них: «торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. … Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимаются марка или ее часть, защищенные юридически».

Всем известно, что товарный знак нужно зарегистрировать. И вот что об этом говорится в законодательстве.

По Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Логотип может графически отображать товарный знак. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом компании, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Товарный знак выполняет три основные функции:

1) идентификационную. Позволяет выделить товар среди аналогичных, указывает происхождение этого товара. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов;

2) информирующую потребителя о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком;

3) рекламную. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

Вопрос формирования политики продвижения своей торговой марки волнует производителей в разной степени. Чем выше конкуренция на данном сегменте рынка, тем более организована политика управления торговыми марками. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.).

На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В результате потребитель может совершить покупку, руководствуясь эмоциональными мотивами, которые часто преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг основываются не на объективных преимуществах товаров и услуг, а на индивидуально воспринимаемых потребителями. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. Марка выступает в этом случае как фактор превосходства. Определенная марка может дать человеку ощущение избранности.

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.

Жизнь товарной марки является основной заботой любой компании. Необходимо поддерживать ее имидж, а соответственно – и интерес к ней потребителей. Фирма стремится к известности торговой марки, которая оказывает влияние на окружение. Это обеспечит достижение устойчивого и продолжительного делового успеха.

Конечно, торговая марка является важным инструментом конкуренции, поскольку служит некоторым гарантом качества, что в свою очередь обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно аналогичных товаров.

Известность торговой марки неминуемо влечет за собой известность фирмы. Известность вызывает доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.

Но в выигрыше остаются не только продавцы и производители товара. Покупателям торговые марки облегчают выбор и позволяют легко соотносить такие понятия, как цена и качество совершаемой ими покупки. Приобретая товар уже известной фирмы, потребитель может рассчитывать на определенное качество. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Классическим примером торговой марки является Coca Cola, которая ассоциируется у человека с рядом образов и эмоций. Реклама данной марки строится исключительно на человеческих эмоциях. Это торговая марка обладает определенными характеристиками. Но на самом деле характеристики имеет продукт. В сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Coca Cola – это марка хорошего настроения, праздника, а не прохладительного напитка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные компании предлагают должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становятся одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

Марочный принцип управления состоит в том, что отдельные бренды выделяются в самостоятельные объекты маркетинга.

Тем не менее торговая марка и сам товар – это вовсе не одно и то же.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Величина воздействия, конечно, может подвергаться действию внешних факторов.

10.2. Надо ли строить короткую цепочку ценностей? (Цена товара)

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова объединяет все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. В бедных странах среди неимущих групп населения выбор продуктов питания делается на основе ценового фактора. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, сервисное обслуживание.

Каждая фирма индивидуально решает проблему ценообразования. В мелких компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений. Но и здесь высшее руководство регламентирует общие установки и цели политики цен. Некоторые руководители предоставляют разрабатывать вопросы ценообразования своим сотрудникам соответствующего профиля, однако оставляя за собой право решающего голоса. В некоторых отраслях деятельности факторы ценообразования играют решающую роль (в аэрокосмической промышленности, на железных дорогах, в нефтяных компаниях). Поэтому фирмы учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Управляющие службой сбыта, заведующим производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры имеют огромное влияние на формирование цен.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1) фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

2) фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой;

3) фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства;

4) фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5) фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли и т. д.;

6) фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует ценовой политике фирмы.

Затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов также формируют решение о ценах, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на один из этих показателей:

1) установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

2) стратегия исчерпания («снятия сливок»);

3) стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Процесс формирования рыночных цен включает такие этапы, как:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение конечной цены.

Причины установления той или иной цены зависит от целей, которая преследует компания. К примеру, если есть стремление вытеснить конкурентов с рынка, то цены будут искусственно занижены. В случае, если компания желает максимизировать свою прибыль и конъюнктура это позволяет, цены будут на точно такой же товар высоки. Основные подходы к проблеме ценообразования:

1) установление цен на новый товар;

2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

3) установление цен со скидками и зачетами;

4) установление цен для стимулирования сбыта;

5) установление дискриминационных цен.

10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)

Чуть ли не с рождения каждому человеку известен исторический слоган: «Реклама – двигатель торговли». Реклама (от лат. reklamare – «выкрикивать») – коммерческая, т. е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных, необходимых и важных для потребителя. Реклама представляет собой один из основных, базовых элементов маркетинга.

Психология восприятия рекламы

Почему один рекламный ролик большинство смотрит с нескрываемым удовольствием, а о другом и слышать ничего не хочет? Цель рекламы – привлекать, обращать внимание. Но кого?

Прежде всего реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. И здесь создатели рекламы стараются выложиться по полной программе. То привлекательных девушек покажут в ролике, то известного человека привлекут, то устроят сравнительные тестирования товара с огромным количеством восторженных зрителей. Сначала реклама привлекает внимание своей эмоциональной стороной. Затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Воздействие рекламы зависит не только от эмоционального воздействия, но и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Эти посылы обращены к логике потребителя. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенных эмоций и ассоциаций.

Необходимо, чтобы реклама произвела очень большое впечатление на потребителя и запомнилась ему. Иначе ожидаемого результата не получится. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того – даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.

Третий вид – вообще не нужная человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его (например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.). Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.

Задач рекламы в продвижении товара

Воздействие рекламы представляет собой процесс, развернутый во времени. Начальным пунктом этого процесса будет появление того товара, который необходимо продать, а следовательно, и прорекламировать. Конечный результат – это покупка потенциальным потребителем данного товара.

Следовательно, первая задача рекламы – проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.

Вторая – рассказать более подробно о назначении и свойствах этого товара. Таким образом достигается ситуация, когда определенный процент группы, составляющей по численности основную часть потенциальных покупателей, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе способы его применения.

Третья задача – убедить будущих покупателей, рассказав им о его ценности, пользе и выгоде от приобретения.

Предпоследняя задача – мероприятия, способствующие возникновению желания приобрести товар. Желание возникает из убеждения. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания – источника энергии для действий. Наконец, последняя задача рекламы – достижение уровня действий, т. е. покупка рекламируемой продукции или услуги.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришел к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно эту продукцию, и получишь именно эту специфическую выгоду». Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность возможна в двух случаях:

1) при уникальности продукцию;

2) при утверждении, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Очень важно показывать свой товар с положительной стороны, усиливая его качества. При этом не следует забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. Среднестатистическому потребителю должны быть понятны все рекламные посылы, иначе рекламную кампанию ждет провал. Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.

Выделяют определенные виды рекламы:

1) информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

2) увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

3) сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;

4) напоминающая реклама – ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре;

5) подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1) рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования;

2) рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража;

3) телевизионную рекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта;

4) радиорекламу.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта;

5) наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

6) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

7) прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость.

Польза рекламы очевидна. Однако это очень дорогой инструмент маркетинга. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому необходимо выработать оптимальное количество вложений в рекламные акции. Важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

1) по охвату, т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях;

2) по доступности, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то в какой степени возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

3) по стоимости – определяют общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

4) по управляемости, т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

5) по авторитетности, т. е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

6) по сервисности, т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т. д.

По каждому критерию тому или иному каналу ставят оценку предпочтительности. В результате появляется возможность выбрать более удобный канал. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

Конечно, предприятие стремится минимизировать затраты на рекламу. Выбор оптимального канала зависит от вида товара. По отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио – и визуальная, в основном теле – и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т. п.): реклама на транспорте.

10.4. Как продать свой товар? (Методы сбыта)

Для решения о покупке товара иногда достаточно несколько секунд. Но, чтобы сделка совершилась, должно быть не только желание потребителя, но и возможность продавца предоставить интересующий продукт. Можно привести очень простой пример. Была дана реклама нового йогурта. У покупателя возникло желание его приобрести. Он заходит в один магазин – такого йогурта нет, в другой – тоже нет. Через некоторое время йогурт будет куплен у конкурентов. Чтобы такого не произошло, компания должна уделять достаточное внимание системе сбыта товара.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода последнее мероприятие во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В конечном итоге положительный результат определяется фактом продажи. А продажа прямым образом связана с организацией сбыта.

В понятие «сбыт» следует включать ряд определенных функций:

1) транспортировку;

2) складирование;

3) хранение;

4) доработку;

5) продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики являются: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер.

На первый взгляд большое количество участников торгового процесса только осложняет продвижение товара и приводит к излишней, неоправданной накрутке на цену. Но можно посмотреть на это с другой стороны.

Владелец фирмы стремится уменьшить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Все разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают специфику товара, рынка, самой фирмы, а также обеспечивают необходимый уровень комфорта тому, кто покупает.

Особое внимание в политике сбыта необходимо обратить на формирование канала сбыта, который будет являться в данный момент оптимальным. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающиеся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Методы сбыта товаров

Неслучайно выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. Возвращаясь к терминологии, необходимо рассмотреть понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбытового процесса, т. е. число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель – розничный продавец – потребитель и производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта – это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля является началом движения торгового процесса. Это касается как средств производства, так и предметов потребления. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Посредством оптовой торговли производитель сбывает товар очень крупными партиями, исключая контакт с индивидуальным потребителем. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Понятно, что оптовой торговлей занимаются посреднические организации. Их целью является не потребление товара, а доведение его до конечного потребителя. Оптовая торговля отражает экономические связи между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

1) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

2) производство товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

3) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

4) организация хранения товарных запасов;

5) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

6) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

7) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, увязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

8) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

9) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовую торговлю осуществляют брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля

Взаимодействие товара с конечным потребителем обеспечивает розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы, которые представлены в виде товаров или услуг, переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т. е. становятся собственностью потребителей. Происходит процесс купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные средства. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля обеспечивает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям – для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Торговля ведется в специально организованных для этого местах (магазинах, рынках), но может осуществляться и на производственных складах предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т. д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

2) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

5) осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть состоит из крупных, современных, технически оборудованных магазинов, а также и ларьков, палаток, киосков, торговых автоматов. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Такая сеть наиболее распространена. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад». Товары в них не выкладываются на витрины, полки. Такой подход значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке продукции, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины осуществляют свою деятельность, как правило, на окраинах крупных городов.

В современном ритме жизни очень удобна торговля по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Такой подход значительно экономит время покупателя. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Сейчас появился новый вид продажи товаров – через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.). На данный момент проблемой является поддержание автомата на высоком техническом уровне.

Передвижная торговая сеть приближает продавца к потребителю. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю. Правда, только ограниченный круг товаров может продвигаться таким способом. Ограничения возникают из-за веса товара.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио – и видеозаписями, радио – и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли должен учитываться ассортимент. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебели, радиотоваров, электротоваров, обуви, тканей, одежды, молока и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужскую одежду, рабочую одежду, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (таких как культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины занимаются реализацией товаров различных групп: как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированных секций.

Высокоэффективная сбытовая сеть компании является очень сильным конкурентным преимуществом, которое поможет выстоять в конкурентной борьбе. Особое внимание компания должна обратить на мобильность и приспособляемость данной сети.

Маркетинговое продвижение товара

Маркетинговое продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

В любой компании должен существовать отдел или хотя бы один специалист по формированию маркетинговой компании. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

10.5. Как увеличить продажу своего товара? (Стимулирование сбыта)

Ни в коем случае нельзя пускать процесс продаж на самотек. Им можно эффективно управлять, что на языке теории маркетинга называется стимулированием сбыта.

Стимулирование сбыта – это ключевой элемент маркетинговых кампаний. Он заключается в применении разнообразных (в основном краткосрочных) побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Можно сказать, что реклама и стимулирование сбыта «работают в паре». В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта составляют следующие средства стимулирования потребителей:

1) распространение образцов, купонов, предложения компенсации;

2) снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов;

3) бесплатные пробы;

4) гарантии, продажа на определенных условиях;

5) перекрестное (совместное) стимулирование;

6) демонстрации в местах продажи.

Стимулирование торговли включает в себя снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары.

Стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы осуществляется посредством следующих мероприятий:

1) торговых выставок и конференций;

2) соревнований торговых представителей;

3) специальной рекламы.

Таблица 10.1. Основные средства стимулирования сбыта

Выбор средства стимулирования сбыта зависит от целей.

Цели стимулирования сбыта

Главная цель маркетинга – удовлетворить по максимуму запросы потребителя.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

1) увеличить число покупателей;

2) увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Но заинтересовать нужно не только потребителя, но и продавца, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста, так как с потребителем контактирует именно продавец.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

1) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Когда вы приступаете к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1) стимулирование эффективно в том случае, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро среагировать на уникальное предложение. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 10.2. Объекты стимулирования

Стимулированием сбыта достигается упрощением процесса продажи, т. е. товар и потребитель легче находят друг друга. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Это предполагает внедрение стимулирующих мероприятий на всех ветвях торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы:

1) финансовые льготы;

2) льготы в натуральном выражении.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятием-изготовителем также ведет к повышению эффективности сбыта.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо определить:

1) интенсивность воздействия стимулирующих программ;

2) длительность программы;

3) стоимость стимулирующей программы.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)

Реклама является связующим элементом рынка. Для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, что позволяет располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Такую информацию может дать реклама, тем самым она участвует в формировании товарного предложения, а значит – и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Влияние конкурентов друг на друга не стоит недооценивать. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, при установлении цены фирма в любом случае будет ориентироваться на конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.

Фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Очень многие компании используют этот метод, хотя и стараются не афишировать данный факт.

Анкетирование является более честным, но очень уж субъективным методом. Компания может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Для получения более или менее точной картины положения вещей необходимо большое количество опрошенных.

Полученные данные компания может использовать в разных направлениях. Знаниями о ценах и качестве товаров конкурентов фирма может воспользоваться с целью создания собственной ценовой политики. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять долю рынка. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар лучшего качества. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.

А как же можно использовать упаковку товара для продвижения товара? В первую очередь она должна быть удобной и красивой. Это является ценностью, а соответственно – и преимуществом в глазах потребителей. А значит, это выгодно и производителю. Именно по этой причине для разработки упаковки прикладывают столько усилий.

Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. И, соответственно, разработчики задают себе вопрос: для чего нужна эта упаковка? Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об использовании товара?

Корпорация General Foods разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

При определении концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Принимаются решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Огромное значение имеют дизайн, форма. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. И, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но, тем не менее, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблнн», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.

Вопрос экологии волнует все большее количество людей. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на мешочек с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & Gamble» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Это также является определенным маркетинговым ходом, который позволит привлечь «зеленых» потребителей, сражающихся за чистоту окружающей среды. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Если упаковка – плод фантазии производителя, то этикетка должна удовлетворять не только представления дизайнеров, но и законодательные требования (содержать некоторые сведения). Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно.

1. Идентификация товара или марки (например, этикетка Sunkist на апельсинах).

2. Указание сорта товара. Так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

3. Описание товара – указываются производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

4. Привлекательное графическое решение этикетки (способствует продвижению товара).

Относительно этикеток уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Маркировка этикетки может дезинформировать потребителя, то есть в описании могут быть опущены сведения о каких-то важных компонентах товара, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен принять решение о том, чем его марка будет отличатся от других аналогичных, на какую целевую аудиторию рассчитана. От этого зависят уровень качества, цена и прочие отличительные черты, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество может трактоваться очень индивидуально, но все-таки его можно оценить и с объективных позиций. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в соответствии с требованиями, предъявляемыми покупателем.

Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

1) товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;

2) товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

3) товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, нужно ли иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Примечания

1

Бизнес-планирование: Учебно-методическое пособие. / Под ред. Н. Н. Филимоновой… М.: Издательство Московской академии государственного и муниципального управления, 2001. С 189.

2

Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. (цитируется по электронной версии журнала http://www mavriz ru/articles/2002/3/268.html).

3

Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 114.

4

Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 51.

5

Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 52.

6

Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 52.

7

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная литература, 1999. С. 687.

8

Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 78.

9

Справочник карьериста 2003 – 2004. М.: 2003. С. 71.

10

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная Литература, 1999. С. 691.

11

Справочник карьериста 2003 – 2004. М.: 2003. С. 70.

12

Дорофеева Л. И. Основы менеджмента: Учебное пособие для студентов. Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001. С. 63.

13

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная Литература, 1999. С. 687.

14

Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 120.

15

Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 120.

16

Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 258.

17

Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 248.

18

http://rbclub ru/index php?page=biz&art=760

19

использованы материалы Интернет-сайта http://rbclub ru/index php?page=biz&art=760

20

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная Литература, 1999. С. 686.

21

Дорофеева Л. И. Основы менеджмента: Учеб. пособие для студентов. Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001. С. 108.

22

Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 373

23

http://slovari yandex ru/

24

Использованы материалы Интернет-сайта www passion ru.

25

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. С. 687.

26

Там же С. 686.

27

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. С. 689.

28

Каменская Е. Н. Психология и этика делового общения. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. С. 167 – 169.

29

Справочник карьериста 2003/2004. М., 2003. С. 82 – 84.

30

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. С. 687.

31

Справочник карьериста 2003/2004. М., 2003. С. 82.

32

А. Людковская, Ф. Сваровский «Обуздать манипулятора» www sostav ru

33

Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 608.

34

Котлер Ф. Основы маркетинга. Цитируется по книге Казначевская Г. Б., Чуев И. Н. Основы менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. С. 90.

35

Штопов Б. М. Деловая этика и менеджмент: проблемы взаимодействия. Цитируется по книге Казначевская Г. Б., Чуев И. Н. Основы менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. С. 92.

36

Подробнее о Благотворительном Фонде В. Потанина – на сайте www stipendia ru

37

http://slovari yandex ru/

38

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999.

39

Каменская Е. Н. Психология и этика делового общения. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. С. 105.

40

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. С. 689.

41

100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. С. 689.

42

Федеральный Закон Российской Федерации от 29 июля 2004 г. n 98-фз о коммерческой тайне (http://www rg ru/2004/08/05/taina-doc html)

43

Гречко И.В. Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка г.Тюмени.1998г. Материалы сайтаedu vipdissertation ruedu.

44

Шкрюмова Е.А. Анализ конкурентов, факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Материалы сайта allrefs ru/prosmotr

Content

Нина Богатырева, Оксана Бобкова, Ю.Солуянова, Марина Шарыпкина
Марионетки бизнеса

Глава 1. Ваша фирма

1.1. Малый или средний бизнес, или Чем вы занимаетесь?

1.2. Цели и задачи вашего бизнеса

1.3. ОАО, ЗАО или что-нибудь еще? (форма организации бизнеса)

1.4. Что у нас внутри, а что снаружи? (Внешняя и внутренняя среда организации)

1.5. Фишка твоего дела (секреты успеха деятельности)

Глава 2. Ваш консалтинг

2.1. Информация, опасности недостатка или переизбытка

2.2. Где взять информацию? Консалтинговая фирма или очумелые ручки?

2.3. Бизнес-планирование

Глава 3. Ваши аутсорсеры (посредники)

3.1. Аутсорсинг – посредничество или нечто большее?

3.2. Виды аутсорсинга

3.3. Преимущества и недостатки аутсорсинга

3.4. Кто нужен вам для ведения бизнеса? (сферы аутсорсинга)

Глава 4. Ваш персонал

4.1. Ваши кадры – какие они?

4.2. Климат в вашем офисе (корпоративная культура)

4.3. Кнут и пряник, или Гром с неба и вечное подхалимство (методы манипулирования персоналом)

4.4. А. Маслоу или свой Дао? (мотивация персонала)

4.5. Конфликтовать или флиртовать? (управление конфликтами)

4.6. Контролировать или нервировать? (контроль деятельности персонала)

Глава 5. Ваши партнеры

5.1. На чем основаны партнерские отношения? (Суть партнерских отношений)

5.2. Кто может быть вашим партнером?

5.3. Манипулятивное общение. Этика и этикет

5.4. Стратегия и тактика ведения переговоров

5.5. Коммерческая тайна

Глава 6. Ваши конкуренты

6.1. Очертите круг конкурентов (классификация конкурентов)

6.2. Шпионаж, шантаж или прямое вмешательство? (Методы исследования деятельности конкурентов)

6.3. Идти по следам или бежать впереди? (Лидерство в бизнесе)

6.4. О чем можно договориться с конкурентом? (Договорные отношения с конкурентами)

Глава 7. Ваши поставщики

7.1 Ресурсы и их значение для организации

7.2. Что нам нужно для функционирования?

7.3. Где же вы – поставщики? (Круг поставщиков)

7.4. Один или куча мала? (Как рассчитать оптимальное число поставщиков)

Глава 8. Ваши клиенты

8.1. Круг клиентов, их градация

8.2. Поймайте частоту клиента. (Поведение клиентов, или Как понять, чего они хотят)

8.3. Учитывайте не только потребности, но и возможности. (Потребности ваших клиентов)

8.4. Как убедить клиента (законы аргументации и убеждения)

8.5. Вербальное и невербальное поведение

Глава 9. Ваши отношения с государственными органами

9.1. Нужна ли вам регистрация? (регистрация организации)

9.2. Заплати налоги и живи спокойно. Еще один налоговый период (взаимоотношения с налоговыми органами)

9.3. Для чего нужны лицензии (лицензирование)

9.4. Храните деньги в банке (сотрудничество с банками)

9.5. Таможня дает добро (взаимоотношения с таможенными органами)

Глава 10. Манипуляция своими и чужими товарами

10.1. Как завоевать рынок, или Лицо твоего товара (Формирование товарной марки и товарного знака)

10.2. Надо ли строить короткую цепочку ценностей? (Цена товара)

10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)

10.4. Как продать свой товар? (Методы сбыта)

10.5. Как увеличить продажу своего товара? (Стимулирование сбыта)

10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)

Примечания