Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Благодарности

Выражаем огромную благодарность всем, кто вдохновил авторов и помогал писать эту книгу – реальным и виртуальным друзьям, читателям и критикам, профессионалам и просто тем, кто живо интересовался нашими идеями.

Особое спасибо:

Евгении Громовой и Михаилу Подушко из WorkLine Research (COMCON-SPb) за данные исследований поведения потребителей;

Олегу Овчинникову и Елене Крюковой из журнала Sales Business за ценную информацию о розничном бизнесе в России и за рубежом;

Анатолию Сундукову и Алексею Смирнову из компании «Айтех» за всестороннюю техническую поддержку.

Спасибо!

Введение

В современной бизнес-литературе и публицистике, посвященной торговым маркам, бренду и брендингу, можно увидеть два направления. Первое – высокопарные рассуждения о важности брендинга и абстрактные умозаключения о всевозможных измерениях, слагаемых и уровнях бренда. Второе направление – набор конкретных тактических рекомендаций в какой-то узкой области, которые в принципе работоспособны, если бы не одно «но». Это направление рассматривает лишь вопрос тактики и на роль основы для планирования стратегических действий претендовать не может. Таким образом, мы имеем достаточно размытое описание общей ситуации и конкретные ходы, которые никак не связаны с этим общим описанием. Иными словами, стратегия (а вернее то, что называют стратегией) существует отдельно от тактики. И никакого перехода от одного к другому нет.

Скажем больше: теория в данной области разрабатывается сама по себе и фактически не связана с практикой. Практика постоянно опровергает теорию, а теорию вообще очень сложно применить на практике в силу ее чрезмерной абстрактности. Ее нельзя даже проверить – проверять нечего. А каковы методики – таковы и результаты. Во всяком случае, мы не встречали ни одного (это не шутка) случая, когда бренд был бы создан в соответствии с какой-либо концепцией. Постфактум – да, многие торговые марки в своих описаниях подгонялись под чужие схемы. Но так, чтобы бренд был изначально построен по четкой схеме? Этого не было и нет.

Подобная ситуация вызвана отсутствием в мировой (!) практике внятных и реалистичных технологий построения брендов (в этом вы не раз убедитесь, читая данную книгу). В мире не существовало концепций, охватывающих все стадии процесса построения бренда – от исследования ситуации на рынке, постановки целей бизнеса и разработки стратегии до определения вектора движения в сфере реализации этой стратегии на практике. Более того, нередко можно услышать мнение, что технологии в области брендинга вообще невозможны. Но мы решили с этим поспорить, и в результате появилась эта книга.

Мы взяли в качестве предмета изучения сферу розничной торговли как сферу наиболее активно развивающуюся. Притом наиболее сложную для брендинга. В принципе, идеи, изложенные здесь, применимы и в других областях, на других рынках, притом рынках не менее сложных с точки зрения современных брендостроителей – на рынках всевозможных услуг, ориентированных на конечного потребителя. То есть на тех рынках, где потребитель выбирает не конкретный продукт с конкретным логотипом, а нечто виртуальное, не всегда четко формализуемое. Но ритейл, наверное, самая сложная область, потому мы и взялись за эту непростую задачу – обозначить основные принципы создания бренда там, где все прочие «гуру» демонстрируют свою беспомощность.

Данная книга – не пространные рассуждения о том, как важен брендинг, и не набор рецептов быстрого счастья в духе «сделайте красный логотип – и вам будет счастье». Мы постарались подробно описать все этапы построения бренда в сфере ритейла – от алгоритма поиска самой бизнес-идеи до принципов продвижения бренда и особенностей создания частных марок. Мы не обещаем простоту – о сложном нельзя писать примитивно, это будет лишь профанация. Но все же мы надеемся, что книга будет понятна, полезна, а идеи, изложенные в ней, вы сможете применить на практике самостоятельно.

Мы никогда не видели смысла брать чужие мысли и разработки в качестве основы. Тем более что мы не видели таких идей, которые на это пригодны. Поэтому здесь – все авторское. От начала и до конца. Желаем удачи.

Глава 1

Логика потребителя

1.1. Розничный бизнес сегодня

Сфера ритейла является одной из самых динамично развивающихся. Появляются новые розничные сети, уходят старые. При этом количество удобных площадок не увеличивается пропорционально аппетитам розничных сетей. Потребительский потенциал покупателей также не растет такими темпами. Закономерная тенденция – рост конкуренции. Еще несколько лет – и мы увидим следующую картину: в одном месте будут сконцентрированы сразу несколько конкурирующих игроков – четыре продуктовых супермаркета на одном перекрестке, несколько строительных магазинов в одном торговом центре, сотни одноформатных магазинов одежды под одной крышей. Это будет? Безусловно.

Кроме того, в случаях, когда магазин ориентирован не только на покупателей, проживающих рядом, но и на тех, кто приезжает на автомобиле, то и километр, по сути, непосредственная близость. Города и близлежащие пригороды располагают все меньшим количеством удобных пятен для размещения, что вынуждает ритейлеров концентрироваться. В том числе и прямых конкурентов.

Разумеется, каждый из таких близлежащих конкурентов будет во многом подстраиваться под своих «соседей», и в результате различие между магазинами разных сетей будет все больше стираться. С точки зрения бизнеса в этом нет ничего слишком плохого, но и ничего слишком хорошего. Но это лишь на первый взгляд. Если выйти за пространство всех внутренних показателей и посмотреть с точки зрения потребителя, то ситуация совсем не будет выглядеть нейтральной. Потому что потребитель перестанет полностью улавливать разницу между марками и начнет ориентироваться на случайные факторы, вроде устройства детской комнаты или удобства парковки. И что же, конкуренция должна смещаться в эту сферу? Наверное, нет. Но существует ли что-то, что можно сетям предложить взамен? Нет. Пока что нет. А тем временем развитие сетей идет, и достаточно интенсивно.

В 2005 году средний рост количества магазинов среди пяти лидирующих сетей составил +57 %, в то время как средний рост среди всех розничных сетей составил +38 %. Среднегодовой рост количества магазинов в регионах составил 150 %, а в Москве – 27 %.

(Источник: Мое дело. Магазин)

В 2006 году компания X5 Retail Group N. V. (сети «Перекресток» и «Пятерочка») открыла 126 тыс. кв. м чистых торговых площадей.

В начале 2007 года компания «Седьмой континент» приобрела 29 объектов торговой недвижимости в Москве общей площадью порядка 68 тыс. кв. м. Также «Седьмым Континентом» куплен контрольный пакет акций компании «Ситимаркет», управляющей сетью дискаунтеров «Светофор». Таким образом, «Седьмой Континент» диверсифицирует свой розничный бизнес, выходя в сегмент дискаунтеров. Потратив $10 млн на приобретение 18 «Светофоров», менеджеры «Седьмого Континента» предполагают в 2007 году открыть еще 67 точек в таком формате.

В 2007 году аптечная сеть «36,6» объявила о покупке сразу восьми региональных сетей на Урале, в Сибири, Поволжье и юге России. Под контроль компании перешло 88 аптек, а общее количество точек в сети увеличилось до 900. За последний год «36,6» и вторая по величине аптечная сеть «Ригла» увеличили охват сети почти на 90 % каждая.

(Источник: КоммерсантЪ)

По различным источникам, в 2006 году сетевые ритейлеры контролировали до 90 % рынка сотовых телефонов России. В их числе: Евросеть – более 4000 торговых точек, Цифроград, Связной, Dixis – каждая сеть более 1000 точек. (Источник: Cnews Analytics)

О планах выйти в будущем на рынок России заявили такие сети, как Carrefour, Casino, Aldi, Kesko, Lidl, Tesko, Wal-Mart, Intermarche.

(Источник: Мое дело. Магазин)

Розница уже несколько лет показывает стабильный рост, который, по прогнозам, замедлится только к 2010 году. Это не может не спровоцировать и дальнейший рост борьбы за покупателя. И этого покупателя мало только привлечь, его нужно еще и удержать. Как?

Потребность в привлечении и удержании покупателей родилась не сегодня. Начинать работать с потребителем потребовалось достаточно давно. Но до сих пор этот тезис, при всей своей очевидности, не прочувствован в должной степени предпринимателями сферы розничной торговли. Потребителя пытаются привлечь промоакциями и удержать дисконтными программами. Надо признать, пока что это работает. Или почти работает. Но если, опять же, заглянуть в будущее, то можно понять, что этим в равной степени будут заниматься все.

Пластиковая карточка, сулящая скидку, подарок или бонус, есть сегодня у каждого. Более трети участников опроса на портале Rambler.ru (всего в опросе приняли участие 11 406 человек) ответили, что в данный момент в их бумажниках лежит 7 или больше подобных карточек. Однако результаты исследования, проведенного компанией «Маркетинг машина», показали, что 67 % потребителей дисконтный пластик не побуждает посещать магазин специально, хотя они и пользуются картами, если все же туда заходят. Четверть опрошенных и вовсе забывает предъявить их при расчете. Очевидно, что стандартные программы лояльности стали нормой для потребителя, а соответственно, утратили былую эффективность….

…В Германии, к примеру, насчитывается около 350 различных программ лояльности. На руках потребителей – 84 млн карт.

(Источник: Sales Business)

На рисунке 1.1 приведены данные опроса, позволяющие оценить эффективность некоторых ходов по продвижению. Как видно, связь между рассылкой каталогов, наличием дисконтных карт и реальными покупками хоть и прослеживается, но слабо.

Рис. 1.1. Результаты опроса покупателей: каталоги, дисконтные карты, реальные покупки и деньги

Эффективность дисконтных и бонусных программ уже сомнительна. Тем более, все это лишь игры с ценой, поэтому они будут иметь лишь временный эффект. Есть удачная цена – потребитель посещает торговую точку. У конкурента цена стала лучше – потребитель ушел. Понимают ли предприниматели, куда приведет такая конкуренция? А понимать надо. Конкурентная борьба должна осуществляться не столько за счет изменения цены, сколько на уровне брендов. Однако в настоящее время мы очень редко видим грамотные шаги, направленные на формирование нужного имиджа. Все продуктовые сети независимо от ценового позиционирования пытаются привлечь потребителя лишь обещаниями низких цен, рассылая свои листовки и используя рекламные возможности бессистемно, как попало. Все говорят о том, что нужно соответствовать запросам потребителей, но как это сделать и как выявить эти самые запросы хоть с какой-то долей вероятности? Неизвестно.

Безусловно, пустить ситуацию на самотек и как-то пытаться подстроиться к велениям времени настоящего – самый простой шаг, который может быть сделан. Но, увы, такой подход не дает никакой уверенности в том, что светлое «завтра» будет таким же стабильным. Когда начнется массовый отток потребителей из торговой точки или торговой сети, обычно уже поздно делать косметические припарки и пить минеральные воды. Как мы знаем, умирающему больному это обычно не помогает. Впрочем, мы не можем настаивать на том, чтобы все предприниматели резко взялись за ум. Пока что мы лишь призываем подумать. И сделать какие-то выводы.

1.2. А нужен ли брендинг рознице?

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым предпринимателям и управленцам кажется, что о брендинге им думать слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения, как правило, ошибочны.

Для начала попробуем переубедить тех управляющих розничными сетями, которые считают, что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На раннем этапе развития рынка конкуренция несущественна. Первый продукт на рынке, будь то первые в мире джинсы или первый в районе гипермаркет, потребляется просто потому, что он существует в природе. Но как только на рынок приходит второй игрок, возникает конкуренция, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении покупателя. И рождается сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке.

Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать, и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, и достаточно скоро возникнет момент, когда конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка. Еще лет двадцать назад брендом было, по сути, любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! А слабые марки в последние несколько лет уже уходят с рынка. Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим веяниям?

Многие ритейлеры убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, однако наш опыт показывает, что брендом, в правильном понимании этого слова, обладают единицы. И, как правило, это или произошло случайно, или под влиянием интуиции владельца, или же так сложилось исторически. Следует понимать, бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд – это то, что выбирает потребитель, это его выгоды, которые он получает при любой покупке в данном магазине или сети.

Почему покупатель приходит в конкретную точку или сеть?

Если люди приходят в магазин, значит, у них на то были причины. Но многие предприниматели и маркетологи занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно к ним, потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т. п. Как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин аналогичного формата, который расположен в данном месте. Давно известно: «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Достаточно представить, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того: более крупный гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип – это еще не бренд.

AVA/Edeka Group – один из крупнейших в Германии розничных и дистрибуторских холдингов. Компания управляет розничными сетями Marktkauf, Spar Handels AG, Netto и др. В 2006 году группа AVA-Edeka приняла решение свернуть операции Marktkauf практически во всех европейских странах, за исключением Германии и Дании. Магазины в Польше, Чехии и Франции уже проданы, решен и вопрос ухода из Австрии и России. В 2005 году убыток компании составил Ђ17 млн.

(Источник: КоммерсантЪ)

Владельцы многих погибших марок считали, что их бренды сильны, но потребитель думал совершенно иначе и никак не реагировал на иррациональную веру предпринимателей в собственную незаменимость. Незаменимых продуктов, товаров и услуг в эпоху жесткой конкуренции нет.

Кроме того, конкурент может даже получить более удачно расположенное «пятно» или площадь. Это может легко убить ваш магазин – потребитель уйдет, а вместе с ним – и доход. И что делать? Стенать о том, что кому-то больше повезло с местом, или все-таки попытаться изменить ситуацию в лучшую сторону? Если вы выбираете второе, то читаете именно ту книгу, которая вам нужна в данной ситуации. Ведь задача брендинга в ритейле состоит в первую очередь в том, чтобы нивелировать фактор места торговой точки. Если сеть или магазин являются брендами, то потребитель посетит их даже в том случае, когда они неудачно расположены – вспомните IKEA. Если же сеть не является брендом, ей со временем придется уйти, даже несмотря на то, что она расположена на хорошем месте. И произойдет это хотя бы потому, что будущий конкурент найдет более удачное место для создания своей точки продаж или построит сильный бренд.

Немецкая группа AVA/Edeka вышла на российский рынок в 2004 году. За это время сеть открыла один гипермаркет Marktkauf площадью 29 тыс. кв. м на пересечении МКАД и Новорязанского шоссе. Инвестиции в строительство оценивались на уровне $40 млн. В 2006 году компания объявила о продаже супермаркета и сворачивании бизнеса в России. В качестве одной из основных причин называлось неудачное месторасположение торговой точки. В конце 2006 года о приобретении гипермаркета Marktkauf заявила Metro Group: Metro Cash & Carry (международный лидер в сфере мелкооптовых центров самообслуживания), Real и Extra (сегмент гипермаркетов и супермаркетов), Media Markt и Saturn (европейский рынок домашней электронной техники), Galeria Kaufhof (универмаги). «Неудачное место» не явилось препятствием для других торговых сетей.

(Источник: «Бизнес», Interfax)

Это же касается и других факторов, которые влияют на принятие решения – фактора формата торговли и ценовой политики. Мы не зря сказали, что вокруг гипермаркетов умирает почти вся розница. Гипермаркет являет собой более удобный для потребителя формат, но формат – не есть бренд. В данном случае потребитель опять же выбирает не марку, не бренд. А значит, имеется угроза «нападения» более крупного оператора рынка.

Также стоит упомянуть и фактор цены, который любят продвигать, наверное, все игроки в рознице, во всей свой коммуникации провозглашая факт низких цен на весь ассортимент или отдельные группы товаров. Особенно забавно смотрится, как таким способом пытаются заявить о себе совсем недешевые сети… Причина этого проста – им больше нечего о себе сказать.

Этого момента мы коснемся позже, а пока что продолжим рассматривать вопрос с ценами. Допустим, некая сеть в самом деле предлагает низкие цены. Но и это не панацея – всегда найдется кто-то, кто сможет предложить цены еще ниже. И потребитель уйдет к более щедрому конкуренту. Демпинг – не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, об этом и так знают все. Но замена этим факторам только одна – создать сильный бренд розничной сети. Бренд, который выбирает потребитель. Бренд, который может существенно снизить влияние таких факторов, как цена, место или огромный ассортимент конкурента.

Семь лет назад лидер мирового ритейла Wal-Mart пришел в Великобританию, купив местную сеть универмагов Asda. Мало кто сомневался, что розничный гигант станет лидером и на новом рынке. Сеть Asda, обеспечивающая Wal-Mart 45 % зарубежных продаж, процветала несколько лет после перехода к новому владельцу. Однако в 2006 году, по заявлению самой Wal-Mart, продажи ее британского подразделения «несколько упали», а прибыль оказалась «ниже, чем планировалась». Точные цифры при этом не раскрываются. За тот же период оборот и чистая прибыль конкурирующей сети Tesco выросли на 17 %. Значит, и с самыми крупными сетями можно бороться и делать это успешно.

(Источник: Ведомости)

Надеюсь, нам удалось донести всю серьезность и важность темы. Потому как впереди вас ждет значительный объем информации, притом информации разноплановой, которая, как может показаться, не всегда связана с ритейлом в его традиционном, отчасти даже базарном, понимании. Но брендинг вообще – слишком сложная тема, и в ней нет мелочей. И поскольку мы видим своего читателя не любителем легкого чтива, а весьма умным человеком, способным понять достаточно непростые идеи, мы приводим все детали, всю подноготную, все нюансы логики потребителя. И показываем, как, зная ее, можно повлиять на потребителя с выгодой для бизнеса, построив сильный бренд. Мы даем полную картину ситуации. Приступим?

1.3. Бренд и брендинг

Нет однозначной точки зрения на то, что есть бренд и что есть брендинг. В области брендинга царит хаос. Существуют сотни определений того, что есть бренд. О том, как его создать, написано немало книг. Однако примеров брендов, построенных по каким-то правилам, нет. Как создавать бренд, чтобы он стал востребован потребителем? Неизвестно. Одно ясно – время изменилось, и действовать по наитию, как несколько десятилетий назад, невозможно. Но выход из создавшейся кризисной ситуации не обозначен до сих пор. Одни специалисты, начиная с «черной пятницы Marlboro», твердят о конце эпохи брендов. Другие говорят о том, что брендами станут только те, кого потребитель полюбит по-настоящему. Третьи пытаются систематизировать удачные находки и найти какой-то универсальный рецепт успеха, подгоняя решение под ответ. Но все предпринимаемые подходы терпят фиаско. И происходит это потому, что не ясно, что есть бренд для потребителя, не понятно, зачем он ему нужен, какую роль играют бренды в жизни человека концептуально. А без понимания механизма этих процессов брендинг сводится к процессу рисования красивых картинок и туманному обоснованию их целесообразности.

Но что такое бренд вообще и зачем он нужен?

В наше время потребителю предлагается огромное количество всевозможных товаров и услуг. И он как-то из них выбирает. Но как? Давайте представим, что потребитель выбирает наилучший для себя продукт. Для этого он должен ознакомиться с большей частью представленных товаров, почитать этикетки, проанализировать, что он еще знает об этих продуктах, что для него лучше, а что хуже. И, наконец, выбрать продукт, оптимальный для него. А теперь представим, сколько времени в этом случае займет обычный поход в супермаркет? И какое количество моральных сил затратит человек, перебирая сотни вариантов, чтобы сделать выбор? Каждый день притом! Уверяем, через неделю такой жизни среднестатистический человек окажется за крепкими решетками дома для умалишенных.

Разумеется, человек выбирает не так. Особенно в тех случаях, когда речь идет о тех продуктах, в технологии производства которых потребитель не может разбираться по определению. То есть почти во всех. Как правило, выбор потребителя осуществляется следующим образом. Однажды за счет удачной рекламы, личного опыта или со слов других людей он составляет некоторое стереотипное мнение о том, подходит ли данный продукт для него, хорош он или плох, и чем именно он хорош или плох. Это мнение либо сохраняется, и потребитель при выборе руководствуется этим стереотипом, либо данное представление разрушается под действием этих же факторов – рекламы, слов знакомых и личного мнения. Потребитель не выбирает продукты постоянно, он сравнивает свои стереотипы и выбирает наилучший для себя вариант. Это касается практически всех рынков, ориентированных на конечного потребителя.

Потребитель ходит по супермаркету в глубокой задумчивости, в ступоре, в трансе, который принимают почти за состояние гипноза. Но в голове потребителя идет интенсивная работа – он сравнивает свои стереотипы: «какое масло лучше – это или другое?», «какую колбасу купить – „Любительскую“ или „Докторскую“?», «что я слышал об этой марке, это достаточно качественно для меня?». Разумеется, эти стереотипы, существующие в голове потребителя, имеют четкую связь с продуктами и торговыми марками, которые он видит. И эта связь, как правило, существует с атрибутами бренда – логотипом, слоганом, особенностями упаковки и прочим. Человек видит знакомое лого – сразу возникает мысль: «это качественно» или «это достойно меня». Или наоборот – «это мне не подходит», «куплю только тогда, когда не будет денег», «чем-то не нравится, что-то смущает».

Иногда в роли бренда выступает сам товар или услуга, если они уникальны и их легко отличить от аналогов. Если из всей продуктовой линейки под какой-то торговой маркой один товар становится мегапопулярным, а другие продаются достаточно вяло, мы имеем дело с ситуацией, когда брендом является сам товар, а не марка. Например, телефон RAZR от Motorola несколько лет был хитом продаж. Остальная же продукция марки совсем не блистала такими показателями. Но это частности. Обычно брендом является торговая марка. Потребителю ее проще идентифицировать – вот и все причины.

Когда сама продукция неотличима от аналогичной, а уникальные продукты все-таки редкость в наше время, торговые марки позволяют лучше идентифицировать продукт. Поэтому потребитель вспоминает о тех выгодах для него, которые ему сулит покупка и потребление. Увидел марку – идентифицировал – в голове всплыл стереотип – короткое (или не очень) раздумье «нужно – не нужно» – покупка или отказ от нее. Вот и весь алгоритм принятия решения. Отсюда, бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги.

Поэтому задача брендинга состоит не столько в создании ярких, уникальных атрибутов, которые помогут выделить продукт из ряда себе подобных. И уж тем более не во вбивании в голову потребителя названия или слогана, дабы потешить себя показателями высокого спонтанного или наведенного знания марки. Узнаваемость далеко не всегда отражает причины покупки. А на перенасыщенных рынках B2C зависимость между знанием и потреблением вообще отсутствует. Уровень знания марки – не причина покупки, а лишь следствие ее популярности у потребителя. Задачи брендинга намного глубже – в создании и последующем поддержании устойчивого стереотипа, который должен возникнуть в сознании человека в отношении торговой марки. Брендинг – процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его идентификационных символов, так и представления, которое будет влиять на потребителя, заставляя его выбирать данный продукт. Без этого выбор потребителя будет сложен и запутан. Как для покупателя, так и для тех, кто планирует маркетинговые действия.

В ходе исследования, проведенного британскими психологами, выяснилось, что люди, делающие покупки в супермаркетах, из-за большого выбора испытывают стресс.

Согласно результатам исследования покупатели страдают от так называемой «продуктовой клаустрофобии» – они просто не могут сделать выбор. Психолог Арик Зигман, автор доклада «Богатство выбора: свобода или тирания?», утверждает, что «современные люди за один день принимают больше решений, чем пещерный человек за всю свою жизнь».

(По материалам ИА Ananova)

Это происходит потому, что маркетологи и предприниматели не обеспечивают потребителя той информацией, которая ему нужна, чтобы он составил нужный стереотип и не утомлял себя постоянным выбором. Еще одна иллюстрация того, что и на Западе никто толком не понимает, как вообще создаются бренды, и даже того, что это вообще такое – бренд.

К рынку розницы эти принципы относятся точно в такой же степени. Если у потребителя нет выбора – на данной территории имеется только одна розничная точка такого формата и ассортимента, он, естественно, ее посетит. Но в крупных городах подобная ситуация скорее исключение из правил. Особенно если учесть количество автомобилей в личном владении. Наличие автомобиля предоставляет покупателю дополнительную возможность выбора доступных торговых сетей и точек. У потребителя почти всегда есть выбор. И этим выбором можно и нужно управлять. Поэтому брендинг в сфере розницы не менее важен, чем во всех прочих областях.

Повторим еще раз: потребитель не просто не хочет выбирать постоянно, он физически не может этого делать. Он хочет выбрать единожды и потом следовать уже сделанному выбору. Ему нужно хоть что-то, чтобы сформировать нужный стереотип, и, как правило, он это уже делает, пусть на основе малозначащих деталей. Это можно назвать привычкой к конкретной торговой точке или сети, а как она проявляется в жизни, можно увидеть из таблицы 1.1. Но у этой «привычки» есть два следствия, которые не дают расслабляться и почивать на лаврах.

Во-первых, спонтанная привычка, сложившаяся случайно, неподконтрольно менеджерам, точно так же спонтанно может быть разрушена, уничтожена, если вдруг появится более сильный игрок в этом сегменте рынка. А во-вторых, это не дает ни новым игрокам никакого шанса на успех, ни старым каких либо гарантий успешного расширения. Потому и новым, и старым участникам рынка придется более пристально взглянуть на процесс создания бренда.

Таблица 1.1. «Привычка» к магазину на розничном рынке продуктов питания

Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва 2006. WorkLine Research (COMCON-SPh)

Есть некий брендинг «по-русски», который ограничивается лишь созданием яркого лого, или названия, или даже полного пакета атрибутов. Но применимо к такому подходу отсутствие идеи не позволяет говорить о брендинге. В этом случае мы имеем лишь рисование красивых или не очень картинок, и его мы не будем рассматривать. Это вообще не имеет отношения к маркетингу. Реальный брендинг всегда подразумевает наличие идеологической составляющей. Помимо картинок, должен создаваться стереотип, который и должен повлиять на выбор человека. Разумеется, необходимо, чтобы создаваемый стереотип учитывал причины, которые будут толкать человека сделать выбор в нашу пользу. В основе этого процесса лежит идея. Она и должна определить, что вообще мы пытаемся доказать покупателю. И эта идея является излюбленной темой и основной загадкой маркетинга времени настоящего.

1.4. Кризис жанра

Многие книги, статьи и прочие тексты о брендах и брендинге как таковом пишутся по одному сценарию. «Бренд – это идея, бренд – это идея, бренд – это идея»… «Это такая важная идея, без которой жить совсем нельзя, и эта идея обеспечит полную победу в бизнесе». Но после таких общих слов, когда уже хочется наконец узнать, какой именно должна быть идея, тема почему-то закрывается… В принципе, на место понятия «бренд» можно поставить и нечто другое – например «позиционирование» или «УТП» (уникальное торговое предложение), суть от этого не меняется. После громкого провозглашения важности идеи, будь то бренд или его позиционирование, никакого внятного раскрытия темы не происходит. Такое пустословие стало традицией современного маркетинга, который из инструмента достижения нужных целей бизнеса уже давно стал способом постфактум обосновывать собственные провалы. К этому подходу все настолько привыкли, что он, как это ни парадоксально, не вызывает никаких возражений. Увы, маркетологи слишком погрязли в рамках существующей парадигмы и редко способны со стороны трезво оценить ситуацию и понять, что король – голый… На все это накладывается чисто русский снобизм и беспрекословная вера в зарубежных авторитетов, которые уже, пожалуй, в течение нескольких десятилетий не предлагали ничего вразумительного.

Но привычный подход использования пустых провозглашений некой нужной идеи и поверхностных украшательств этого тезиса продолжает работать и собирать толпы поклонников. «Бренд – это любимая идея» (Lovemark), «Бренд – это идея, воздействующая через чувства» (Brand Sence) – что это? Это не более чем попытки приукрасить то, понимание чего отсутствует – принципа разработки идеи бренда как такового. Понимания того, какой стереотип должен быть создан. За счет сомнительной новизны обозначенные мысли становятся популярными. Но, увы, их эффективность все равно нулевая, так как отсутствует основа. Впрочем, это риторика. Для тех, кто понимает сомнительную ценность идей новомодных маркетиновых «гуру», написанное очевидно, те же, кто, как папуасы, радуются красивым бусам и зеркальцам западных миссионеров, написанное, скорее всего, не поймут… Но мы пишем не для них.

Фраза «бренд – это идея» уже давно стала избитой. Но в чем заключается эта идея? Что покупает потребитель, как он выбирает? Как он отличает одну марку от другой, если мы говорим об одной ценовой категории, одном сегменте рынка? На этом уровне принятия решения отличаются лишь идеи. Поняв, что это за идеи, мы сможем делать фантастические вещи – создавать бренды, которые моментально станут популярными, находить незанятые рыночные ниши, востребованные идеи новых товаров и услуг, не говоря уже о том, чтобы создавать гарантированно действующую рекламу…

Но сказал ли кто-нибудь хоть что-то вразумительное о том, как происходит разделение марок в голове потребителя? Вспоминаются слова Джека Траута о том, что Cadillac – дорогой американский автомобиль, Mercedes-Benz – дорогой европейский автомобиль и т. д. Но что это? Это идеи брендов? Это есть позиционирование? Это причина для выбора? Это понимание логики потребителя на рынке, где имеются десятки или сотни игроков? Очень непохоже на то. Но если, говоря о конкретных товарах, можно еще и чего-то придумать о «бунтарской сущности», архетипах, личностном измерении или как-то по-иному выказать собственную или чужую гениальность, то в сфере услуг, и в частности в ритейле, придумать особо нечего. Можно написать сколько угодно пустых фраз, но они совершенно не помогут нам понять то, что есть бренд в этой области, как его развивать, и самое главное – как этот бренд может помогать делать бизнес.

Отсутствие внятных и работающих концепций позволяет эффективно ловить в мутной воде достаточно жирную рыбу тем самым продавцам неработающих рецептов успеха. Нежелание предпринимателей вдумываться в написанное всевозможными «светилами» и «гуру» дополнительно облегчает этот процесс. Но, продолжая в таком духе, осмысленно развивать свой бизнес невозможно.

Тем, кто все еще смотрит с надеждой на Запад, мы скажем еще раз – проблема кризиса маркетинга и отсутствие технологий влияния на потребителя, то есть построения бренда – это общемировая проблема, и работающих рецептов успеха здесь нет. Примеры? Извольте.

Не так давно одна крупная обувная сеть обратилась в известное брендинговое агентство SCG London по поводу своего ребрендинга (информация взята из пресс-релиза компании). Весьма именитое агентство, надо сказать. В качестве основы идеи для бренда был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

• приветливость, надежность и заботливость;

• оригинальность и творчество;

• естественность;

• сексуальность и желанность;

• стильность;

• сила и уверенность в себе.

Необходимо при этом учесть, что все эти понятия, по идее, должны быть использованы вместе. Мы затрудняемся представить, как это можно осуществить, но тем не менее попробуем их рассмотреть хотя бы по отдельности. Надо понимать, что это не пустые слова, за это платились деньги, и эти понятия должны показать то, в каком направлении и как развивать не какой-то абстрактный бренд, но и сам бизнес. Ведь бизнес и бренд на потребительском рынке неразрывно связаны. Попробуем применить перечисленное выше к сфере обувной розницы.

Приветливость. Наверное, странно сейчас представить бренд торговой сети, который говорил бы о своей неприветливости – это слишком очевидное понятие. Делать на этом акцент равнозначно необходимости указывать факт наличия кассового аппарата в магазине.

Надежность. В каком смысле использовано это понятие? Надежность магазина? Этот вопрос непринципиален для потребителя. Надежность обуви? А что, известны такие игроки рынка, которые говорят, что у них ненадежная обувь?

Заботливость. Кто о ком заботится? Нужна ли потребителю, а главное, существует ли возможность проявления заботы каким-либо розничным оператором? Забота ли это? Или о потребителе заботится сама обувь? Но это свойство любой обуви в той или иной степени. Снова ни о чем.

Оригинальность. Оригинальность самой торговой точки в контексте потребления также не важна: человек покупает в первую очередь сам продукт – обувь, а не идет в оригинальный магазин как в театр. Или имеется в виду оригинальность обуви? Опять же, оригинальность есть качество, которое в той или иной степени присутствует по умолчанию у всех видов и марок обуви, но в то же время абсолютная оригинальность, если мы говорим о фабрично произведенной обуви, невозможна. Тогда о чем этот пункт? Также неясно.

Творчество. Что нам хотели сказать специалисты? Если напрячь фантазию, то этот пункт можно трактовать следующим образом: обувь как фактор, с помощью которого человек создает свой неповторимый имидж. Но это относится почти ко всей обуви. Пальцем в небо.

Естественность. В каком контексте может быть использовано это понятие, если мы говорим о розничном торговце обувью? Естественность – то есть босиком, без обуви? Естественность поведения человека? Но связь с обувью опять расплывчата. О чем этот пункт? Загадка.

Сексуальность. Обувь как таковая может быть частью имиджа сексуально привлекательного человека. Но этот фактор также подразумевается у многих типов обуви по умолчанию. И такой обувью торгует огромное количество организаций. Есть ли в этом хоть что-то уникальное? Почему потребитель должен выбрать эту сеть? Ответа нет. Впрочем, может быть, имелся в виду фетишизм? Или магазины должны быть оформлены как-то особо сексуально? Но какая связь с покупкой обуви?

Желанность. Что в данном случае должен желать (и, по-видимому, желать сексуально) потребитель? Обувь? Значит, все-таки бренд для фетишистов? Или желанен сам магазин? Но это уже совсем неведомое психиатрической науке извращение.

Стильность. Если мы не рассматриваем болотные сапоги для рыбалки или валенки, то вся прочая обувь просто обязана быть стильной. Зачем говорить об очевидном качестве, которое также есть у всех?

Сила. Как связана сила и обувь? И тем более, сила и розничная точка, торгующая обувью? О чем думали брендостроители, предлагая такое, и о чем думали представители заказчика, принимая такое? Что они пили и курили в этот момент?

Уверенность в себе. Хочется посмотреть на человека, которого покупка обуви сделает уверенным в себе. Или это относится к самой марке? В таком случае еще больше хочется увидеть «уверенную в себе» марку обувных магазинов и понять, что ей дает эта «уверенность».

Вот что предлагают международные «авторитетные» брендостроители. А ведь речь идет не о каких-то абстрактных вещах. Речь идет об основе не только бренда, но и бизнеса как такового. Ведь если мы говорим о рынке, ориентированном на конечного потребителя, то бренд вообще первичен, так как именно бренд должен давать понимание самого вектора развития бизнеса в данной сфере. Ну и как такая основа? Вместо стратегии, определяющей все действия на рынке, – оксюморон. Впрочем, если у кого-то еще осталось желание подарить зарубежным «благодетелям» несколько сотен тысяч долларов, то мы, конечно же, не будем их сдерживать в этом благородном порыве. Для тех же, кто склонен согласиться с нашим тезисом о тотальной беспомощности современных «гуру», мы продолжим.

Хочется еще раз сказать – тема брендинга, если ее рассматривать не как некое модное веяние, а как серьезный инструмент ведения бизнеса на массовых рынках, очень обширна и в ней нет малозначащих мелочей. Мы намерены ее раскрывать с самого начала – с алгоритмов принятия решения потребителем. Опустить этот этап мы не можем, так как мы в отличие от всех прочих деятелей из данной области занимаемся не словоблудием, а обозначением четких правил и законов, из которых возникнет технология. Использование этой технологии позволит именно вам, читателям, самостоятельно построить бренд, а также контролировать процесс его создания, эффективно управлять им и не тратиться на сомнительные услуги.

1.5. Логика потребления

Что же вообще покупает потребитель? Очевидно, что во всех случаях, в том числе и при посещении конкретной торговой точки, он покупает те товары/услуги, которые дают ему возможность решить свои проблемы, реализовать свои базовые мотивы. Набор базовых мотивов не так и велик, особенно если рассматривать лишь те мотивы, которые реализуются через потребление. Но базовые мотивы – та основа, на которой строится любой бизнес вообще. Если предлагаемый продукт не соответствует или не может соответствовать какому-либо мотиву, то он попросту не нужен потребителю, не так ли? А если он ему не нужен, то какой тогда смысл покупки? Современный уровень развития технологии позволяет создавать самые экзотичные продукты, но именно уровень базовых мотивов и определяет, выживут они на рынке или так и уйдут невостребованными, похоронив возлагаемые на них надежды и инвестиции.

1.5.1. Базовые мотивы потребителя

Все поступки человека определяются соответствующими мотивами. Он ничего не делает без влияния той внутренней побуждающей силы, которая толкает его к поступкам. Разумеется, процесс потребления различных продуктов также попадает под «юрисдикцию» мотивов. Отсюда анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно являются общим местом маркетинга. И тем не менее мы не встречали ни одного успешного случая применения на практике концепций, связанных с мотивами. Конечно, постфактум можно оправдать все, что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, разработав собственную модель 8 мотивов, названную нами М8М.

Человеком в общем случае движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересовали только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегали деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (кроме, возможно, узкой группы людей «не от мира сего», но эта категория едва ли может быть перспективной целевой аудиторией).

Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. В сфере же розницы актуален вообще весь список. Выбирая определенный магазин или сеть под конкретной торговой маркой, потребитель в любом случае «покупает», потребляет и марку сети, ведь он пришел именно туда, пришел вполне осознанно, хотя мог бы выбрать и точку продаж под маркой конкурента.

Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М)

Схематично мотивы, определяющие выбор покупателя, рассматриваемые в модели восьми мотивов, представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Мотивы потребителя

Рассмотрим более подробно каждый из них.

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до безопасности общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, разработаны генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив задействован достаточно широко – и экологически безопасные продукты, и лекарства, и автомобили, и средства защиты дома покупаются, в том числе и под его влиянием.

2. Доминирование

Большинство людей стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, даже если они боятся признаваться в этом сами себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все». Ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива, достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, более сильным, более успешным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то в сегментах Luxury, Premium четко выражена опора на мотив Доминирования.

3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, и она не проходит мимо внимания специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К этому мотиву можно отнести причины покупки и диетических продуктов, и нижнего белья, и украшений, и косметики, и многого другого.

4. Принадлежность

На первый взгляд этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев принадлежность лишена компоненты доминирования, например проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование магазина и, как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит», «соответствует ли стандартам потребления той социальной группы, к которой я хочу себя относить» – следствие действия именно этого мотива.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-либо работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще – двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию. Дискаунтер или стоковый магазин – явное соответствие базовому мотиву Экономии.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает познавать мир и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные ребрендинги, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные магазины обязаны временному всплеску продаж, так как удачного ребрендинга не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга, что мы уже показали). Но новизна – это хоть какой-то повод для потребителя заглянуть в обновленную торговую точку.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же – существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.

8. Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например забота о людях, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины товаров для детей, зоомагазины, аптеки – при посещении этих магазинов мотив заботы может превалировать над всеми остальными.

Как можно увидеть, многие, а возможно, и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. И из этого следует ряд особенностей.

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы остаются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не являются основной целью маркетинга. Нас как создателей этой концепции интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология может опровергнуть наши выводы. Однако не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу в наше время жесткой конкуренции необходимо изучать не только явные и очевидные врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются), но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов.

Однако базовые мотивы – лишь самый первый блок в логической схеме принятия решения о покупке. Когда появляется новый, революционный продукт на рынке, соответствие базовому мотиву – гарантия его рыночного успеха. Точно так же можно попробовать найти и идею нового продукта на любом рынке – проанализировать набор актуальных мотивов и найти тот, который не задействован существующими продуктами. Это позволит создать принципиально новый способ употребления продукта, притом востребованный и интересный для потребителя способ. Что, в свою очередь, открывает двери в новый рынок. На рынке розничной торговли такие случаи, как правило, уже невозможны. Он давно находится на другом витке спирали развития. Поэтому базовые мотивы в таком виде здесь уже не актуальны. Потребителю нужно нечто более конкретное. Ведь рынок постоянно развивается, игроков становится все больше, а потребитель постоянно уточняет свои требования.

Описанные выше мотивационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно, даже тысячи составляющих частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Любителей порассуждать о мотивах человека очень много, но есть ли в этом смысл, когда мы говорим о рынке, который развивается уже достаточно давно и, соответственно, далеко ушел от базовых мотивов?

Систему мотивации человека можно представить как дерево, где корни – это инстинкты, ствол – базовые мотивы, а частные мотивы, которые движут человеком в разнообразных ситуациях, – сотни тысяч листьев на ветках. Или, если так понятнее, пример из другой области: инстинкты человека есть электрогенератор, который вырабатывает энергию, при этом человеку неясно, что это такое и где оно находится. Так и человек сам не осознает собственные инстинкты. Базовые мотивы, заставляющие воплощаться человеческие инстинкты, – электрические провода и кабели, по которым идет ток. Ведь если не выключен рубильник питания нашей жизни, то нами всегда что-то движет или может двигать. Так же мы, люди, выбираем, как использовать напряжение, которое в розетке имеется всегда (оставим справедливость этого утверждения на совести работников коммунальных служб). Отсюда вытекает и весь тот набор электрооборудования, который может быть подключен. Это и есть те самые частные мотивы, которые управляют человеком в различные моменты жизни, заставляя совершать всевозможные поступки – работать, отдыхать, любить, строить дома, сажать деревья и выращивать сыновей. Отсюда кажется, что выделив какой-то частный, узкий момент, воздействуя на него, мы уже обязательно вызовем у потребителя желание совершить покупку. А для этого посетить торговую точку или сеть.

Все правильно? А вот и нет. Признаемся: мы сами немало думали над этими логическими построениями. Но суровая реальность постоянно доказывала нам ошибочность наших взглядов. Это очень удобно – выделить какой-то один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.

В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.

Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!

Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный мотив, восходящий к базовой мотивационной категории, который можно назвать единственно важным? Нет! Поэтому если кто-то захочет исследовать именно мотивы, которые движут человеком при посещении конкретной торговой точки, – гоните такого знатока психологии куда-нибудь подальше. Это пустая трата времени и денег.

На таком развитом рынке, как розничная торговля, четких и однозначных мотивов нет и быть не может. При посещении супермаркета потребитель оказывается под воздействием совершенно невероятного количества различных мотивов, ведь для каждого продукта из стандартного или нестандартного покупательского набора актуален целый ряд причин покупки. Поэтому исследовать мотивы в данном случае вообще нецелесообразно. Рассматривать поход в супермаркет или в любую другую торговую точку нужно совершенно в другом разрезе. Мотивы – они есть, они никуда не исчезли, они определяют поступки человека. Но они влияют на все и сразу, постоянно включаясь и выключаясь, изменяясь несколько раз в секунду. В этом нам не разобраться вовек.

Мотивы покупателя могут быть понятны лишь концептуально, когда мы думаем о природе человека как такового и о потреблении базовых продуктов, опирающемся напрямую на базовые потребности. Но когда мы рассматриваем конкретные действия покупателя на сложном, высокоразвитом рынке, в которых он может быть ведом несколькими, весьма отличными по своей направленности мотивами, это нам не поможет понять, что именно он хочет и как на это влиять. Да и сам потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями.

Поэтому, говоря о рознице, мы пришли к выводу о необходимости отказа от углубленного изучения мотивов человека. Как оказалось, лучше и понятнее смотреть на ситуацию, в которой потребитель действует. Ведь человека интересует не максимальное удовлетворение мотива, а наилучшее решение проблемы применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации. Это следующее звено логики выбора.

1.5.2. Ситуативная модель

Соответствие базовому мотиву определяет следующий факт: станет ли продукт вообще востребован на рынке. Если новый товар или услугу невозможно четко сопоставить хотя бы с одним базовым мотивом – этот товар или услугу не ждет ничего хорошего. Мотив отвечает за то, чтобы товар в принципе нашел своего потребителя. И все продукты, как новые, так и используемые столетиями, опираются на базовые мотивы. Поэтому мы не смогли опустить этот этап и коротко его обозначили. Но когда рынок насыщается, когда начинается рост конкуренции, ситуация развивается уже в несколько иной плоскости. Мотивов становится слишком много, они начинают пересекаться и перетекать друг в друга. И разобраться в этом хитросплетении становится невозможно. Поэтому мы принимаем за аксиому, что в каждой конкретной ситуации потребителем движут несколько потенциально актуальных мотивов. Отсюда следует, что нужно искать другой ответ на вопрос, что человек выбирает и покупает.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук. Однако почему-то никто не попытался развернуть это положение в цельную концепцию. Если выйти за пределы рассмотрения товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает возможность сушить и укладывать волосы, покупая аудиосистему, человек покупает способ прослушивать музыку и т. п., то интуитивная ясность теряется.

Вернемся к тому же супермаркету: чем определяется выбор конкретного супермаркета, когда человек идет делать покупку? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но удобны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин, не тратя время на часовую прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

Итак, из анализа фразы о покупке не товара или услуги, а решения проблемы, следует вывод, что она нуждается в развитии. Обобщив ее и распространив на то, что человек действует не просто так, а в конкретной ситуации, мы получим следующую фразу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках ситуации, которая имеется в его жизни». А принимая во внимание то обстоятельство, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, объединив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает те товары или услуги, которые способны обеспечить его эффективные действия в рамках ситуативной модели». Ситуативной моделью в этом случае мы считаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации».

Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Любой рынок изначально двигается в направлении совершенствования потребительских характеристик, ведь качественные улучшения на уровне самого товара автоматически подразумевают, что конкретный запрос человека будет реализован в наилучшей степени. Мы предлагаем пока что абстрагироваться от розничной торговли и посмотреть на ситуацию с точки зрения отношения потребителя к продукту как таковому. Какой именно продукт – товар, услуга, бренд – в данном случае не принципиально. Одно может с легкостью перейти в другое. Главное – понять логику выбора.

Жизнь человека можно рассматривать как огромный набор ситуаций, которые вложены друг в друга, как матрешки. Одна ситуация является частью другой и в то же время может быть разложена на целый ряд более мелких, частных ситуаций. И каждая из этих ситуаций отличается и частотой, с которой она встречается в жизни потребителя, и степенью важности для него. Женитьба совершается один или несколько раз в жизни, и это событие очень важно для человека. Но ситуация «питаться самому и кормить свою семью» встречается в нашей жизни ежедневно. И эта задача тоже очень важна. Кроме того, питаться можно весьма по-разному, да и всем требуется разное питание – детям, взрослым, старикам, больным и т. д. И все это и есть разнообразные ситуации. Разумеется, для успешного решения задач, которые ставят перед человеком эти жизненные ситуации, и существуют различные продукты, которые человек потребляет.

Это самое важное звено в принятии решения, которое опускалось всеми без исключения маркетологами. В лучшем случае искалась связь с мотивами, но ее найти невозможно, а реально можно только подогнать описание под уже совершенное действие. Естественно, такой подход не позволяет вообще заниматься спланированным воздействием на человека. Поэтому все идеи построения бренда и были воздушными замками, не имеющими никакого отношения к реальной жизни и к реальному рынку. Приходилось их придумывать, так как четкой связи между общими мотивами и конкретной покупкой найти не удавалось. А связь происходит именно через ситуации потребления, в которых мотив или мотивы воплощаются в реальности.

Мотивы при принятии решения отходят на второй план как очевидные, и потребитель начинает руководствоваться тем, что для него лучше не вообще, а применимо к возникшей жизненной ситуации. И это находит свое отражение в совершенствовании конкретных продуктов – товаров и услуг. Человек покупает не продукт, а решение своих проблем. И чем это решение удобнее и оптимальнее – тем с большей вероятностью оно приживется на рынке. До возникновения крупных форматов торговли для реализации ситуативной модели «кормление семьи» хозяйка должна была посетить целый ряд различных магазинов: бакалейный, мясной, овощной, молочный и т. п. С появлением же супермаркетов реализация ситуативной модели стала возможной в одном-единственном магазине. Это стало намного удобнее для покупателя, поэтому новый формат и прижился на рынке. У потребителя появилась возможность реализовать ситуативную модель «кормление семьи» с наименьшими усилиями. Это можно назвать абстрактным «удобством», но правильнее говорить об оптимальном способе действий в рамках ситуативной модели. Впрочем, ситуативные модели имеют свойство не только объединяться друг с другом, но и делиться на составные части.

Многие новые продукты изначально были достаточно многозадачными, они были приспособлены для использования в различных ситуациях или разными способами. Запросы потребителя в постоянном улучшении потребительских характеристик заставили из общей ситуации потребления вычленять более частные, конкретные случаи использования и создавать продукты, исходя из задач, вытекающих именно из этих случаев. Таким образом, обычное средство для мытья, преломившись в различных ситуациях, привело в итоге к созданию крем-мыла, гелей, шампуней, мыла для рук, интимного мыла, средства для снятия косметики и прочее, прочее.

Аналогичный пример можно привести, изучая автомобильный рынок (см. рис. 1.3), на котором появилось деление на автомобили представительского класса, семейные автомобили, внедорожники, малолитражки, спортивные автомобили и другое. Ведь этого дробления рынка требовали особые запросы в каждой из ситуаций. Соответствовать в максимальной степени всем возможным ситуациям продукт не может по определению – автомобиль не может одновременно быть и пафосным, и малогабаритным, и предназначенным для перевозки грузов, и для комфортного передвижения большой семьей, и с интегрированной газонокосилкой.

Рис. 1.3. Развитие рынка автомобилей, вызванное необходимостью удовлетворять покупателя в различных ситуациях

Этот путь проходили почти все рынки, разделяясь или объединяясь в соответствии с теми требованиями, которые ситуация предъявляла к продуктам. Именно эти факторы, которые изменили критерии выбора, а следовательно, привели к разделению рынка на сегменты, и есть ситуативные модели – цельные, распространенные, типичные ситуации потребления продукта. И по сей день соответствие ситуативным моделям, которые либо появляются в жизни из-за изменений уклада, либо обнаруживаются интуитивно, определяет развитие товарного предложения. Это находит свое выражение в появлении новых товаров или услуг или совершенствовании характеристик уже имеющихся – не просто сотовые телефоны для мобильного общения, но телефоны с игровыми функциями, с интегрированным медиапроигрывателем или с усиленной защитой от ударов и брызг. Их требует сама жизнь человека со всем набором ситуаций, которые в ней встречаются.

Жизнь требует эффективного решения запросов, которые она ставит перед человеком. Человек же вынужден искать решения. Отсюда основная задача предпринимателей – предоставить человеку возможность решения его проблем. И заработать на этом, естественно. Это и означает бизнес, ориентированный на клиента. А вовсе не те попытки расцеловать покупателя во все места, которые превратно считаются качеством обслуживания. Сервис должен сопутствовать, но ядро – помощь в решении проблемы. И в чем заключается эта проблема, нужно понимать максимально четко, вплоть до мельчайших подробностей. Это и есть то самое соответствие запросам потребителя, о котором не говорит только ленивый и которому мало кто следует достаточно грамотно в розничном бизнесе.

Мы понимаем: обозначить эти запросы не так и просто. Но предлагаемый подход дает все возможности для этого. В жизни каждого конкретного человека встречаются различные ситуации, в соответствии с которыми он как-то действует. Но восприятие, реакция даже на одни и те же ситуации, способы действия у разных людей различаются. Поэтому ситуативная модель – обобщенная модель, включающая в себя весь спектр проявлений конкретных жизненных ситуаций представителей целевой аудитории. Эта модель перекрывает все возможные запросы целевой аудитории в целом, а значит, и конкретного человека в частности.

Продукт, ориентированный на конкретную ситуативную модель, своим существованием подразумевает, что он наилучшим образом способствует реализации мотива потребителя или мотивов, если их несколько, в данной ситуации потребления. Так мы приходим к тому, что нам нет смысла вообще исследовать мотивы на рынках, которые существуют уже несколько лет. Если потребитель как-то действует, значит, мотивы есть, и они движут человеком. Нам же важно не то, что потребитель в принципе что-то хочет и что-то делает, а как именно он хочет это делать. То есть нам необходимо выделить конкретную ситуацию и создать продукт, предназначенный именно для этой ситуации. Оперируя категориями маркетинга, сформулируем это следующим образом: необходимо выделение ситуативной модели и оптимизация продукта под запросы представителя целевой группы, применимые к этой модели.

И соблюдение этого принципа мы видим на всех без исключениях рынках. Именно по такой схеме совершенствовалось товарное предложение в одежде (для спорта, отдыха, праздника, прогулок, работы), электронике («модный» телефон, «пафосный» аппарат, коммуникатор для работы в Интернете, «бронебойный» для активного образа жизни, с медиаплеером для музыки и видео) и на прочих рынках. Этот процесс был интуитивным – предприниматели улавливали неозвученные запросы покупателей и предоставляли им то, что они хотели. Именно так появлялись все новые продукты, акцентированные для использования не вообще, в рамках очень крупной ситуативной модели, а для моделей более узконаправленных, сконцентрированных.

Имеется целый ряд сильных брендов, ставших таковыми исключительно благодаря тому, что они не говорили ни о чем, кроме того, что они являются идеальным решением в конкретной ситуации. Fairy, Ariel, Vanish – за счет массированной рекламы потребитель составил себе достаточно примитивный стереотип – «это есть наилучшее средство для мытья посуды, стиральный порошок или пятновыводитель». То есть эти продукты стали для покупателя максимально подходящими для действия в рамках достаточно узких ситуативных моделей – мытья посуды, стирки и удаления пятен. За счет этого и пришел успех. И никакими «эмоциональными» воззваниями или имиджем этих игроков не выбить из тех ниш, в которых они обосновались. Только превзойдя рекламным бюджетом, который позволит один примитивный стереотип заменить другим.

Когда мы сталкиваемся с более широкими ситуативными моделями, то принципы не меняются. Меняется лишь понимание того, что именно покупает потребитель. Ведь до этой книги ситуативные модели в маркетинге не применялись.[1]

Отсюда и преобладающая бездарность рекламы услуг. В частности, в сфере розницы. Когда неясно, что именно покупает человек, выбирая продукт, который ориентирован на достаточно обширную ситуативную модель (например, супермаркет), то и заявить что-то внятное даже случайно невозможно. Но общий принцип сохраняется. По сути, мы описали тот процесс, который уже давно имеет место быть на рынках. Но этот процесс управлялся исключительно интуицией предпринимателей. Мы же пытаемся его алгоритмизировать. Зачем? Чуть позже вы увидите, как это можно применять в сфере розничной торговли. И как это может помочь в ведении бизнеса.

Ситуативная модель – сугубо рациональное понятие. Потребителю нужно стирать одежду – это повторяющаяся ситуативная модель. И какие ему могут быть нужны еще причины, кроме той, что продукт является наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, то есть для стирки одежды? Не стоит придумывать что-то особое – это есть основная причина. На многих, очень многих рынках критерии выбора потребителя пока что не выходят за пределы рационального. Сотовая связь, услуги страхования, средства по уходу за домом, мясные и молочные продукты, автозапчасти, строительные материалы – все эти продукты опираются в основном на рациональную составляющую. А какой еще может быть критерий при выборе растительного масла, стирального порошка или клея для обоев? Впрочем, существуют и точки зрения, которые говорят о неких загадочных эмоциональных причинах, но, на наш взгляд, рассматривать подобные глупости не имеет смысла. Мы ведь не зря говорили о технологичном брендинге, а технология подразумевает в первую очередь логику и понимание, а не выдумывание того, чего нет.

Практически вся сфера розницы опирается на эти рациональные критерии (чуть позже мы объясним более подробно этот вывод). Следовательно, на этих рынках основное слагаемое идеи бренда, которым часто является конкретный продукт, – соответствие четко очерченной ситуативной модели. Это же определяет и саму бизнес-идею компании. Этим критерием нужно руководствоваться и при планировании расширений бренда, и при разработке его креативной стратегии. А фактор уникальности в данном случае достигается подстройкой бренда под особенности ценностного восприятия конкретной целевой группы, четким таргетингом: страховые услуги для семейных пар старшего возраста, уход за волосами для молодых и гламурных, и прочее, прочее.

Как мы уже сказали, имеется и другая тенденция – не дробление на отдельные частные ситуации, а объединение нескольких ситуаций в одну, более общую, но не менее интересную для потребителя. Не просто мыть волосы, но и ухаживать за волосами, это привело к созданию шампуня и кондиционера два в одном, не только передвигаться по бездорожью и дороге, но и делать это достаточно помпезно – на эту ситуативную модель ориентированы достаточно дорогие внедорожники. Говорить по телефону и слушать музыку – появились музыкальные телефоны. Но тенденции понятны – продукт становится все более важной частью жизни потребителя, он все плотнее подстраивается под его запросы, которые, в свою очередь, опираются на конкретную ситуацию. А для тех, кто планирует создание продукта, – на ситуативную модель.

Надо признать, что рынок и в самом деле развивается так, как мы обозначили. Мы это признаем, ведь мы не открыли чего-то революционного, мы лишь обозначили те законы, которые были интуитивно понятны самим предпринимателям. И близость нашего подхода реалиям рынка показывает, что мы на верном пути. Развитие рынков во многом логично, поэтому его принципы должны быть понятны даже с точки зрения здравого смысла.

Однако когда очевидные и понятные рыночные ниши, образованные интуитивно ясными ситуативными моделями, заняты, направление дальнейшего совершенствования продукта теряется. Если у человека есть супермаркет для реализации запросов в рамках ситуативной модели «питание всей семьи», то как узнать, что ему еще может понадобиться? В каком направлении развиваться, как совершенствовать товарное предложение? Конечно, можно провести фокус-группы или выбирать направление развития наобум. Но так как законы развития рынка не были обозначены, то была и остается вероятность неверных шагов. И эта вероятность ошибки по мере все большего охвата ситуативных моделей и роста конкуренции постоянно растет.

Развитие рынков, которое мы наблюдаем сейчас, в целом соответствует этому представлению. Но понятие ситуативных моделей дает понимание и будущего развития любого рынка. Во всяком случае, тенденция ясна – рынок розницы смещается от товарной сферы в сферу внутренних представлений потребителя. И ситуативные модели как раз показывают это движение – от торговли теми товарами, которая удобна продавцу, к такого вида торговле, которая удобна потребителю. Однако это не единственная тенденция развития рынка. Пока что, дабы нас не упрекнули в поверхностном подходе, мы обозначим дальнейшее развитие рынков вообще, а потом снова вернемся к теме ситуативных моделей.

1.5.3. Ролевая модель

Развитие рынка посредством деления на ситуативные модели имеет свой предел. Рано или поздно все возможные ситуативные модели будут охвачены. Сфера ритейла в целом еще достаточно далеко до этого. За счет развития внутри ситуативных моделей и охвата моделей, не используемых ранее, еще имеется немалый потенциал для нахождения отличия от конкурентов. Но на других рынках этого уже нет. Например, на рынке автомобилей или одежды. На одну ситуативную модель часто нацелены сразу несколько продуктов или брендов одного назначения – седанов представительского класса, одежды для спорта или сотовых телефонов с музыкой. И потребитель продолжает разделять продукты внутри этих категорий.

Первичный критерий деления продуктов внутри товарной группы – ценовая категория. Действовать в рамках одной ситуативной модели можно по-разному: можно просто и дешево, а можно качественно. Это интуитивно улавливают предприниматели и выводят на рынок и дешевые, и более дорогие продукты, ориентированные на одну и ту же ситуативную модель. Появляются более дешевые и более дорогие внедорожники и косметика, одежда и телефоны. Но этот критерий вскоре все равно перестает быть существенным. Потребитель мыслит относительными категориями: «слишком дорого», «дорого», «приемлемо», «дешево», «никогда не куплю эту гадость». И этот принцип не позволяет создать сотню ценовых категорий для разных продуктов, ориентированных на одну ситуативную модель. Потребитель продолжает разделять продукты одного назначения в своем сознании, но уже по другим критериям. Разумеется, эти критерии полностью неизвестны ни маркетологам, ни предпринимателям.

Когда для потребителя перестает быть актуальным вопрос выбора продукта, который «максимально удовлетворяет в конкретной ситуации», так как уже все продукты на рынке приемлемого качества, то критерии смещаются. Потребитель начинает выбирать не просто продукт, который лучше, а тот, который лучше для него лично. То есть он уже нуждается в продукте, который «максимально удовлетворяет самого ПОТРЕБИТЕЛЯ со своими „тараканами“ в конкретной ситуации». Потребитель включает в ситуацию потребления себя, свою личность, и выбирает то, что именно ему ближе как личности со всеми пристрастиями и предпочтениями.

Этот принцип иногда интуитивно понимался предпринимателями и маркетологами. Первые создавали удачные продукты, ориентированные на четко очерченную аудиторию, обладающую некоторыми схожими личностными характеристиками. Вторые, в лучших традициях демагогии, облекли этот принцип в невообразимые формы и заявили о том, что у бренда могут быть некая «душа», «архетипы» и «личностные качества». Мы уже достаточно говорили о том, что данный подход является вопиющей глупостью и лишь уводит от понимания реальной ситуации. Личностью может являться только потребитель. А продукт, то есть бренд, товар или услуга (что в этом контексте не принципиально, так как иногда услуга или конкретный товар уже является брендом самим по себе), является подпоркой под личностные качества человека. Бренд начинает служить способом самопредставления человека, который через потребление доказывает и показывает самому себе и окружающим то, кто он, и чего он достоин.

Иногда достаточно сказать: данный продукт (бренд) – для целеустремленных, для сексапильных, для независимых и т. п. Или просто показать в рекламе портрет целевого потребителя или представителя референтной группы, который обладает какими-то ярко выраженными личностными качествами. И этого уже достаточно! Механизмы стереотипизации, имеющиеся в психике человека, переводят эту информацию на более понятный язык, «очеловечивают» эти характеристики и создают цельные картины личности обладателя. Таким образом, мы говорим о том, что бренд начинает соответствовать конкретной ролевой модели.

Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Когда потребитель требует от брендов уже не только рационального, но и основы для самопредставления и оценок других людей, имеет смысл изначально говорить на понятном ему языке, на языке ролевых моделей. То есть утверждать: этот продукт для «сексапильных женщин», а тот – для «агрессивных и физически сильных мужчин». При желании отдельную ролевую модель можно конкретизировать множеством способов, но суть остается прежней – потребитель нуждается в параметрах оценки человека, и бренд должен их не просто дать, но и совершенно однозначно навязать. Чтобы и сам потребитель, и все его окружение совершенно четко понимали: «она носит бренд Х – она серьезный и независимый профессионал», «он владеет продуктом под маркой Y – он крутой парень», и прочие варианты.

Иными словами, сначала потребителю просто нужна спортивная одежда, потом – спортивная одежда, наиболее подходящая для конкретной ситуации занятия спортом. Но когда в этой рыночной нише появляется несколько марок, и все они – достаточно близкого качества, потребитель начинает выбирать не лучшую одежду для своего вида спорта вообще, а лучшую одежду для нужного вида спорта для себя лично. А это достигается через соответствие ролевым моделям как образцам, на которых потребитель старается походить. По сути, именно этого эффекта добиваются предприниматели, связывая бренд с конкретной личностью, звездой шоу-бизнеса или иной известной персоной. Но без понимания этого процесса легко израсходовать впустую достаточно крупный бюджет. Не говоря уже о том, что для бренда, ориентированного на ситуативную модель, привлечение известных персон в качестве ролевых моделей не оправдано. И в этой ситуации известные персоны привлекаются по другим правилам. Но об этом позже.

Возвращаясь к теме ритейла, можно достаточно четко сказать, что этот рынок пока что ориентирован в основном на ситуативные модели, так как он, как ни покажется это странным, еще не перенасыщен. Во всяком случае, имеется существенный простор для маневра в области именно ситуативных моделей, и поэтому потребитель все еще продолжает выбирать, исходя из рациональных критериев, не думая о том, что лучше для него как личности. Общий принцип использования ролевых моделей намного проще, чем ситуативных моделей. Но первична все равно ситуативная модель, которая должна быть четко обозначена, и именно на ее основе должен в первую очередь строиться розничный бренд. Поэтому этот вопрос и будет освещен наиболее полно.

В будущем, когда рынок исчерпает возможности роста через развитие ситуативных моделей, в качестве идентифицирующих факторов включатся и поведенческие характеристики покупателя. То есть ролевые модели. Мы услышим о супермаркетах или магазинах для «занятых карьеристок», «заботливых матерей» или «крутых парней». Когда-то мир ритейла с этим столкнется. На некоторых, особо перенасыщенных рынках, таких, например, как рынок одежды, уже давно пора вводить ролевые модели как факторы, дифференцирующие магазины одинакового формата, работающие с одной и той же одеждой. Но для всех прочих пространства развития в сфере ситуативных моделей еще очень много. А ролевые модели подключаются лишь тогда, когда потенциал ситуативного развития исчерпан. Ведь только тогда сам потребитель ощутит необходимость более четкого удовлетворения своих запросов.

До этого времени поднимать тему ролевых моделей преждевременно – предложения, ориентированные на ролевые модели, будут звучать откровенно глупо. Когда-то это произойдет, ведь это уже случилось, к примеру, на рынке спортивной одежды, где Nike или Adidas предлагают уже не просто спортивную одежду, а одежду для Лидеров, для Чемпионов, для желающих побеждать, для тех, кто может «сделать это» и для кого «невозможное возможно». А ведь еще несколько десятилетий назад потребителю была нужна просто спортивная одежда для какой-то ситуации, и указание ролевой модели было бы встречено с недоумением. Но рынок спортивной одежды дошел до такой фазы, когда пришлось подстраиваться под тонкие материи, под личность человека. До этого дойдет и рынок ритейла. Другое дело, что, вероятно, это произойдет не очень скоро, особенно если учесть медлительность наших предпринимателей. Поэтому вопрос поиска или развития рыночной ниши мы будем рассматривать с точки зрения ситуативных моделей. А читатель, если сам пройдет всю последовательность описанных действий и придет к выводу, что развиваться в пространстве ситуативных моделей уже невозможно, сможет и догадаться, как переключиться на модели ролевые. Или обратится к авторам, в крайнем случае.

Глава 2

Бизнес-модель розничной торговли

2.1. Нахождение рыночной ниши

Вышеописанные абстрактные картины психической реальности потребителя имеют самое непосредственное отношение к любому рынку. В первой главе были показаны критерии, по которым потребитель осуществляет свой выбор, – выбор на конкретном рынке, который ориентирован на ситуативные или ролевые модели. Мы говорим о такой высококонкурентной сфере, как розничная торговля, а чтобы выжить на этом рынке, нужно очень четко понимать, кто есть ваш потребитель, что он хочет и почему он должен прийти именно к вам. И эти понятия должны лежать в основе всех действий на рынке. Мы избегаем таких абстрактных понятий, как «стиль», «самовыражение», «забота» и прочее. Они годятся для пространных рассуждений, но не подходят для конкретной деятельности на сложном рынке. Мы не говорим, что эти понятия бесполезны вообще, они нам пригодятся позже. Пока что мы говорим о более важных, можно даже сказать, фундаментальных вещах, пропустить которые нельзя.

Потребитель, как мы показали выше, выбирает то, что обеспечивает ему решение его проблем, реализацию его мотивов. Функции самопредставления через ролевые модели на этом рынке в целом еще неактуальны. Поэтому основные критерии выбора торговой точки или конкретной сети заключаются в том, чтобы определить, насколько хорошо и полно она помогает решить эти самые проблемы потребителя, реализовать его запросы, удовлетворить его нужды в той ситуации, которая наиболее важна для него в данный момент. То есть на этом рынке основа товарного предложения – соответствие одной, четко очерченной ситуативной модели.

А в более широком смысле это положение является одной из основ и бренда как такового. И даже бизнеса в целом, ведь говоря о розничной сфере, мы подразумеваем достаточно крупные и долгосрочные инвестиции в бренд. А физическая основа бизнеса и бренда – то, что существует в реальном мире, то, что выбирает потребитель, приходя в конкретный магазин. Ведь потребитель выбирает не какой-то абстрактный имидж компании, не ее «сексуальность и желанность», не «силу» и не «уверенность в себе». Он выбирает лишь способ наилучшего действия в жизненной ситуации, только способ решения своих проблем, с которыми он периодически сталкивается в своей повседневной жизни, способ, воплощенный в конкретной торговой точке или сети со своим ассортиментом, оформлением, акциями, скидками, впечатлениями и ощущениями.

На первый взгляд, задач в жизни потребителя не так и много – чем-то питаться, во что-то одеться, где-то жить… Но если углубиться в осмысление процесса бытия, то станет очевидно, что такие задачи, как «питаться» или «одеваться», раскладываются на огромное количество составляющих частей: питаться в будни, в праздники, на работе, дома, быстро, не торопясь, кормить детей, стариков, домашних питомцев и т. п. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими задачами, стоящими перед человеком, – одеться для дома, для работы, для праздника, для занятий спортом, для поездки на природу и многое другое. Все разновидности этих задач определяются именно ситуацией, в которую человек попадает: ему предстоит идти на вечеринку – надо одеться соответствующим образом, он решил сбросить вес или поправить здоровье – надо соблюдать соответствующий режим питания.

Эти общие и частные ситуации, в которых оказывается человек с той или иной степенью регулярности, и являются теми самыми ситуативными моделями, на которые ориентирован рынок розницы. Ведь уже никто не торгует просто одеждой. Торгуют либо повседневной, либо праздничной, либо деловой, либо спортивной одеждой. То есть одеждой, предназначенной для конкретных ситуативных моделей. Точно такая же ситуация наблюдается и в других областях ритейла, где эти тенденции не видны настолько отчетливо. Тем не менее небольшие магазинчики хозяйственных и строительных товаров вытесняются не только более крупными конкурентами, их вытесняют с рынка специализированные торговые точки, ориентированные на четкие ситуативные модели: строительство или ремонт водопровода, систем электропитания или уход за домом. Кто-то может назвать это более четкой товарной специализацией, но в реальности это является именно приближением к запросам потребителя в конкретной ситуации, то есть ориентацией на ситуативные модели. Если бы мы имели только четкую товарную специализацию, то в специализированных сантехнических магазинах, по логике, должны были бы продаваться, к примеру, вентили и задвижки всех возможных типов и размеров или только трубы, и ничего более. Однако до такого странного принципа торговли никто не дошел, так как интуитивно ясна его абсурдность. Поэтому ассортимент формируется по принципу полного удовлетворения запросов потребителя применимо к конкретной ситуации: если это ситуативная модель «ремонт домашнего водопровода», то покупателю предлагается весь набор изделий, который может пригодиться именно в этой ситуации, – от труб и фитингов до систем крепления и инструментов для монтажа.

Рынок развивается интуитивно, движимый чутьем предпринимателей, а не указаниями маркетологов, зачастую совершенно бесполезных людей в этом смысле – ведь бесполезен сам маркетинг в существующем виде. Но логика развития рынка именно такова, и эта логика универсальна для всех рынков ритейла, а более широко – и для всех рынков вообще. Некоторые рынки уже достаточно давно ориентированы на ситуативные модели – рынок торговли одеждой, к примеру. Ведь никому не придет в голову мысль смешать в одном магазине одежду для садовых работ и вечерние наряды.

Но некоторые рынки еще далеки от четкой специализации, например рынок продуктового ритейла. На этом рынке встречаются как торговые точки, ориентированные на ситуативные модели, так и точки, имеющие чисто товарную специализацию (овощные и бакалейные киоски). Но все розничные рынки постоянно движутся в сторону большего удобства для потребителя. И это движение направлено в сторону большего соответствия ситуативным моделям. Соответствие торговой точки запросам потребителя в конкретной ситуативной модели и определяет формат торговли.

2.2. Формат торговли как рыночная ниша

Формат – модное слово в ритейле. Супермаркет, дискаунтер или бутик – это действительно особые форматы торговли. Но помимо того, что они незатейливо скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, кто-нибудь может сказать что-нибудь еще об их происхождении? Формат удобен, так как позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупок, в том числе и по принципу формата. Часто можно услышать о неких «новых форматах» под странными западными названиями – «каскет» или «дрогери».

Но что же представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира и применять их в России? Об этом, опять же, никто не думает.

Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает – очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это увеличивает шанс выиграть. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.

Понятие «Формат торговли», по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть мини-маркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.

Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателями, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.

В 1930 году Майкл Каллен, бывший администратор бакалейной лавки, в Квинсе (Нью-Йорк) открыл магазин в помещении, служившем ранее автомобильной стоянкой. Ассортимент продуктов не имел аналогов на то время. Так возник первый в мире супермаркет. Идея не просто прижилась, она оказалась очень удачной. К 1936 году в торговую сеть Майкла Каллена King Kullen входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в $6 млн. Другие предприниматели также быстро осознали все выгоды такого формата торговли.

Однако вскоре проявился неожиданный фактор, ограничивающий объем продаж: потребитель покупал не больше товаров, чем мог унести в корзине. Начались эксперименты с корзинами большой емкости, по торговому залу даже прокладывались рельсы и транспортеры для покупок, ведущие к кассе. В 1937 году Сильван Голдман, владелец сети супермаркетов Humpty Dumpty, представил публике «тележки усиленной конструкции». К 1947 году тележка для покупок приобрела современный вид. Это также явилось важным моментом, стимулирующим дальнейший рост формата супермаркета – человек мог купить больше, чем унести в руках.

Первые гипермаркеты появились в США в середине 50-х годов. Площадь их уже исчислялась тысячами квадратных метров. Первым супермаркетом, который появился в Европе, был The Premier, открывшийся в Лондоне в 1951 году. В континентальную Европу этот формат пришел через 10 лет, в 1961 году, когда в Ронке (Франция) открылся первый «Ашан» (Auchan).

Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время Второй мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.

Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя приводит к тому, что отсутствует возможность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с западных образцов. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен, и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также слишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» – в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает, почему так происходит, но далеко не всегда. Иногда специалист, как и любой человек, просто не отдает себе отчет, чем вызван спрос на товар. А иногда его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще – что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.

Все то, что называют форматом торговли, определяет именно ситуативная модель, формат торговли не существует сам по себе. Формат – лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США – бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов – с отголосками этого формата мы иногда встречаемся, когда на улице торговцы с лотков зазывают: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.

Давайте для примера представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы увеличили ассортимент, добавив к нему еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво».

Но продолжим фантазировать: вместо мороженой или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска – нет.

На всех прочих рынках ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, из-за которых потребитель решает посетить торговую точку.

Если мы рассматриваем уже существующие и достаточно успешные сети, то неразумные эксперименты в области ассортиментной политики все же не так сильно отражаются на популярности сетей и магазинов у потребителя. Но если говорить о создании сети с нуля, то риск возрастает на порядок. Вход на рынок в том формате, который уже используют несколько существующих игроков, становится чрезвычайно затратным делом. К тому же усиливается зависимость от сопутствующих факторов – места и прочих. Новый же формат за счет своего удобства уже сам по себе способен привлечь покупателей. Но как сделать его удобным без учета особенностей логики потребителя?

Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации у других игроков рынка уже есть адекватный ответ с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель понятие «формат» нельзя использовать.

Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли

Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.

Если формат торговли не позволяет четко понять одну-единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.

Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне – не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.

В настоящее время практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому с помощью опросов пожеланий покупателей искать новые идеи бизнеса – заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность, и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.

Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая – чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель – это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя – золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.

Интересной иллюстрацией развития формата торговли посредством приближения к запросам потребителя в рамках ситуативной модели является автомобильный ритейл. С одной стороны, в интересах автопроизводителей имеются строго монобрендовые автосалоны. Это и снижает конкуренцию со стороны других автомобильных брендов, и упрощает постпродажное обслуживание автодилером. То есть это выгодно и производителю и ритейлеру. Но запросы потребителей заставляют смотреть на ситуацию по-иному.

Действительно, сильных брендов, то есть тех, которые обладают четко воспринимаемыми потребительскими выгодами, даже среди автомобилей очень и очень мало. Это следствие все той же слабости маркетинговой теории и отсутствия технологий брендинга. Если же рассматривать конкретные модели, то разница между марками зачастую иллюзорна. Потребитель выбирает комплектацию, дизайн, соотношение цена/качество, ориентируется на степень престижности марки, но роль бренда-производителя здесь часто невелика (степень престижности – лишь одно из слагаемых). При этом потребитель, если обладает возможностью выбирать, часто уже определился с тем типом кузова, который он хочет. Он выбирает марку уже среди однотипных автомобилей. Он, потребитель, как правило, достаточно четко знает, для чего, для какой ситуативной модели ему нужен автомобиль. И выбирает уже исходя из критериев, которые мы описали. То есть в его интересах видеть в автосалоне максимальный выбор автомобилей разных производителей, объединенных общим назначением. Например, автосалон, где представлены только внедорожники или только представительские седаны. В таком автосалоне у него будет возможность уже на месте четко определиться, что именно купить.

И несмотря на то что это не просто невыгодно автопроизводителям, но и подчас запрещается документально, автодилеры интуитивно чувствуют эти запросы и предоставляют компромиссные варианты: либо мультибрендовые автосалоны, либо создают «дилерские деревни», то есть концентрируются в одном месте. Притом эти тенденции не зависят от страны. В Европе автодилеры уже давно диктуют свои условия автопроизводителям. В нашей стране процесс только набирает обороты.

Весной этого года автомобильный холдинг Major объявил о начале строительства на Новорижском шоссе Москвы автомобильного торгового центра, в котором будут продаваться автомашины 22 марок, а группа компаний «Арманд» – о планах создания аналогичного дилерского центра на 10 брендов на пересечении Рублевского шоссе и Кунцевской улицы.

(Источник: Эксперт)

В конце концов автоцентр, который специализируется на спортивных автомобилях различных марок, уже никого не удивляет. Почему бы не торговать только гольф-классом или мини-вэнами различных марок? И найти некий компромиссный вариант, позволяющий и сохранить постпродажный сервис на высоте, и приблизиться к запросам потребителя?

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.

Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача – выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.

Самая общая ситуативная модель – сама наша жизнь.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» – уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.

На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель – четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати, не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.

В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно – форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.

Вернемся к нашему рассмотрению обобщенной жизни человека. На этом уровне уже можно выделить массу возможных розничных форматов. Но и эти модели могут дробиться на составные части (см., например, рис. 2.5).

Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»

На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы – ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов – готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.

В принципе даже эти модели могут быть раздроблены на составные части, и на каждую найдется свой продукт или бренд. Это даст уже марки кухонной утвари, посуды, мебели и т. п. Но так как мы говорим о рознице, то нам это просто не нужно. Мы хотели дать понимание общего принципа рассмотрения жизни потребителя в рамках ряда ситуативных моделей и общей логики поступков. Дать не рыбу, но удочку, чтобы поймать рыбу самостоятельно.

Набор как ситуативных моделей вообще, так и моделей в каждом конкретном случая потребления, конечен. Следовательно, определив его, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши. И если конкретная ниша опирается не на надуманную, а на реальную ситуативную модель потребления, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу своей необходимости человеку, у которого назрел, сформировался такой запрос.

Понимая этот принцип, процесс нахождения новых рыночных ниш может быть технологизирован, а не отдан на откуп интуиции! Это достигается четким выделением всех возможных ситуаций потребления, которые могут быть важны для потребителя. После этого можно уже начать искать занятые и свободные ниши. Это не так просто, ситуаций может быть достаточно много. Однако их можно выделить и выяснить, насколько они распространены, сколько занимают времени в жизни конкретного человека – представителя целевой группы. Этот вопрос очень важен, так как некоторые ситуации, хотя и существуют, но могут встречаться в жизни слишком редко, и появление конкретных форматов не вызовет интереса потребителя или может стать просто малозначимым для него.

Каждый контекст потребления имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по степени своей важности и по признаку временных и финансовых затрат. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этом сегменте, так что игра стоит свеч. Главное – понимать принцип: ситуация потребления должна рассматриваться с точки зрения покупателя, его удобства, его пожеланий, а не с точки зрения ритейлера и удобства его работы.

Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства – выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.

Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.

Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города

Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).

2.4. Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей можно проиллюстрировать на примере такого популярного формата, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям постоянно. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно – площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис. 2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «Гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов – времени, денег и сил – тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть насколько для него важна та более мелкая ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность – доля продуктов питания и товаров для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем некоторые праздничные продукты питания? Снизить их долю в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «Ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город, и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, которые отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику, и другой набор ситуативных моделей, характерных для жизни посетителей магазина.

2.5. Развитие имеющегося формата

Использование ситуативных моделей позволяет также развить формат до того уровня уникальности, которая эффективно дистанцирует бренд от конкурентов без потери прибыльности. Рано или поздно ситуация заставит это сделать. Например, когда рядом откроется магазин конкурирующей сети. Или тот же гипермаркет, уничтожающий всю мелкую розницу вокруг. А выживать в таких условия и можно, и нужно. Но для этого необходимо понимать, как и куда можно развиваться. Но чтобы сделать это эффективно, нужно опять же опираться на запросы потребителя, а не на свою интуицию. А запросы потребителя – это то, что делает человек в рамках конкретной ситуативной модели. И что не менее важно – то, как именно он предпочитает это делать, т. е. способы решения потребителем своих задач (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Способы решения потребителем своих задач

Действовать в рамках ситуативной модели потребитель может, руководствуясь двумя возможностями: сделать нечто кое-как, побыстрее, не задумываясь о качестве, или сделать нечто максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: чтобы выпить дома чай, можно купить первую попавшуюся пачку в торговом киоске у метро, а можно посетить специализированный магазин, где выбор чая максимален и способен удовлетворить самого взыскательного потребителя.

Какой способ покупки выберет конкретный покупатель? Сие доподлинно никому не известно, в том числе и самому человеку. Он может выбрать и тот и другой способ покупки. Это и есть тот фактор случайности, выявить который более точно мы не в состоянии с помощью существующих методик. Но нам это и не требуется. Будем считать, что потребитель действует и тем и другим способом. Главное, чтобы у потребителя был выбор. А он всегда им воспользуется. Особенно если мы активно подтолкнем потребителя к выбору в нашу пользу с помощью рекламы.

Рис. 2.10. Разделение форматов в зависимости от способа действия покупателя

Но об этом чуть позже. Пока что мы говорим о том, что покупатель может захотеть. И как, опираясь на потенциальное желание покупателя, можно создать уникальный продукт. На этом построен принцип конкурентной борьбы. На этом строится и принцип корректировки формата в зависимости от конкурентной среды. На этом строится и разделение форматов в рамках одной ситуативной модели (см. рис. 2.10).

Разные способы действия дадут и разные форматы. Применимо к ситуативной модели «Питание», упрощение дает те форматы, которые более просты для покупки – с небольшим ассортиментом и невысокими ценами. В зависимости от масштаба это могут быть как мини-маркеты, магазины у дома, так и достаточно крупные дискаунтеры. Но принцип один – сделать нечто просто, быстро, по возможности дешево (за простоту потребитель не любит платить, ему нужны более серьезные основания для переплаты).

Компромиссным вариантом является супермаркет, в котором простота и относительно низкие цены сопровождаются наличием достаточно широкого ассортимента. Но супермаркет не безразмерный, поэтому всегда возникает компромисс между ассортиментом и простотой выбора.

Для удовлетворения самых требовательных запросов уже существуют специализированные магазины, где выбор продуктов, ориентированных на ситуативную модель, должен быть максимален. Уточним: не максимальный выбор продуктов вообще! Недостаточно заполнить магазин всеми известными брендами в области бытовой химии или консервации. Магазин должен быть заполнен не исходя из брендированности продукции, а исходя из наиболее полного удовлетворения запросов потребителя в рамках ситуативной модели! А это не одно и то же.

Можно сказать, что в этом контексте дискаунтер, супермаркет и специализированный магазин являются не абсолютными, а относительными понятиями. Ведь даже специализированный магазин может выступать в роли супермаркета, если на рынке существуют еще более специализированные магазины. В роли супермаркета может выступать и огромный молл, а в роли дискаунтера – уличный ларек или торговый павильон. Ведь в рассматриваемой нами схеме указан не формат как таковой, а возможные критерии выбора потребителя. Что он выбирает? Совершить покупку быстро и не утруждая себя, или серьезно подойти к вопросу? Ответ на этот вопрос и определяет принцип формирования формата. В том числе в зависимости и от конкурентной среды. Если вокруг дискаунтеры, нужно строить супермаркет или специализированный магазин. Если рядом супермаркет – найдется место для дискаунтера или специализированного магазина. Но ставить рядом магазин аналогичного формата – зачем? Развивать через приближение к способу действия человека можно практически любой формат. И гипермаркет можно и «упростить», и магазинчик у дома сделать конкурентноспособным с открывшимся рядом более сильным и крупным соперником.

Упомянутая в начале книги британская торговая сеть Tesco, сумевшая поколебать в Великобритании позиции мирового лидера Wall-Mart (более 6000 магазинов), сделала это во многом благодаря описанному принципу «улучшения». Введя в ассортимент продукты этнической кулинарии (халяльные продукты, экзотическая пища и специи) и добавив некоторые изменения на уровне самого устройства магазина (модернизировав тележки для более удобного обращения с тяжелыми мешками риса или муки), привлекла не только представителей других культур, проживающих на территории Великобритании. Более четверти покупателей экзотической еды оказались представителями местного, белого населения, которые испытывали интерес к этнической кухне. А общий принцип оказался прост: более четкая подстройка под запросы «нестандартных» потребителей.

(Источник: Ведомости)

Критерии отличия торговых форматов друг от друга, которые определяются критериями выбора потребителя, определяют и перспективу брендирования. Если магазин или сеть выбирается только исходя из цены, то ее можно приравнять к продукту No name. Потребитель, выбирая цену, не выбирает конкретную марку и пойдет в любой магазин, который расположен в зоне досягаемости. Другое направление развития – «улучшение» – как раз очень располагает к созданию бренда. И бренд может быть достаточно силен. А сила бренда – не абстрактное понятие, это в первую очередь та ценовая премия, которую покупатель готов платить за имя. И это – сила приверженности, которая заставляет потребителя игнорировать более удачно расположенные точки или более дешевые сети в угоду данной. Но о брендинге мы поговорим немного позже. Пока что мы рассматриваем различные варианты работы с форматами торговли, которые и являются рыночными нишами на этом рынке.

2.6. Создание нового формата

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по-другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, несмотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.

Для того чтобы найти новый формат торговли, нужно найти ситуативную модель, которая не использовалась ранее другими розничными сетями. Разумеется, когда определенная ситуация имеется в жизни потребителя, он как-то решает свои запросы в ее рамках. Но не факт, что способы решения его полностью удовлетворяют. Всегда можно найти своего потребителя, который предпочтет реализовывать свои запросы так, как предлагает новый формат. Если этот способ решения будет не только отличаться от существующих, но и будет в чем-то лучше. Но это – дело техники и внушения.

Рис. 2.11. Принцип нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели

Как видно из рисунка 2.11, для нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели нужно взять ту ситуативную модель, которая определяет ядро ассортимента имеющегося формата, и рассмотреть способы ее реализации, не используемые ранее в разрезе уточняющих вопросов.

С кем реализовывается ситуативная модель/кто ее реализовывает?

Где реализовывается ситуативная модель?

Когда реализовывается ситуативная модель?

Как реализовывается ситуативная модель?

Ответ на какой-либо из этих вопросов и подтолкнет вас к той новой ситуативной модели, которая не использовалась ранее, и позволит выстроить формат торговли с такими ассортиментом и принципом, которые не использовались ранее.

Допустим, мы рассматриваем продуктовую розницу, то есть тот рынок, ядром которого является ситуативная модель «Питание». Ситуаций питания достаточно много, и все они кем-то уже охвачены. Но не только розницей. Например, на вопрос «с кем» мы выберем ответ «с возлюбленным или возлюбленной». Эта ситуативная модель достаточно успешно реализовывается заведениями общественного питания. Но помимо ресторана она может реализоваться и дома. То есть мы приходим к ситуативной модели «Романтический вечер дома», что вполне позволяет создать торговую точку, в которой, кроме продуктов питания и напитков, ориентированных на романтический вечер вдвоем, будут предлагаться и подарки, и цветы, и многое другое. Будет ли востребован этот формат? – вопрос исследований. Мы пока что показываем, что имеется пространство для творчества, причем заполнять его нужно будет в рамках потенциально востребованных потребителем идей, а не высасывать из пальца.

Проанализируем, например, результаты исследований потребительской аудитории, которые представлены в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1, даже сегментирование по основным социодемографическим критериям уже дает возможность понять, как можно выделить группы, которые будут достаточно по-разному реализовывать свои запросы в рамках такой ситуативной модели, как «Питание». Согласитесь, запросы молодого холостяка и зрелого семьянина могут отличаться достаточно сильно. А ведь эти группы достаточно большие по объему. И каждая из них готова выбрать именно то, что максимально полно соответствует ее требованиям. Пространства для идей и форматов более чем достаточно.

Еще один вариант из области продуктовой розницы реализуется, когда мы рассматриваем уже другой вопрос – «где». Основная масса реализации ситуации «Питание» происходит дома. А если рассмотреть вариант «Питание на работе»? Опять же, способов решения задач этой ситуативной модели имеется достаточно – можно сходить в кафе или ресторан, можно посетить корпоративную столовую, если таковая имеется, можно приобрести готовые блюда в супермаркете, можно взять что-то из дома. Но розничной точки или сети, которая ориентировалась бы на ситуативную модель «Питание на работе», нет. А эта ситуативная модель подразумевала бы совершенно уникальный ассортимент различных готовых продуктов питания «на вынос», которые можно к тому же употреблять в походной обстановке, в дороге, в автомобиле. А к продуктам питания могут быть добавлены и соответствующие приспособления для их разогрева или употребления пищи в этих условиях. Вот и родилась совершенно новая и не самая плохая идея формата торговли.

Таблица 2.1. Социально-демографические характеристики основного покупателя продуктов питания в семье

По материалам Retail Image Tracking-Food, Москва 2006

Workline Research (COM-CON SPb)

Другие направления розничной торговли также позволяют найти нечто новое при пристальном их изучении. К примеру, такая ситуативная модель, как «одеться», определяющая существование всей торговли этой продукцией, может быть рассмотрена в различных ракурсах – пойти в магазин, чтобы приобрести одежду самой/самому, с подругой/другом, с мужем или женой. В первом случае торговая точка предполагает наличие консультантов по имиджу и одной организации торгового пространства, помогающих осуществить правильный выбор. Второй случай уже позволяет рассматривать такую ситуативную модель, как «одеться» в контексте некоего развлечения для нескольких друзей или подруг. Третий предполагает наличие второго человека, достаточно утомленного шопингом партнера, и наводит на мысль о создании места для отдыха, чтобы посещение торговой точки было комфортным и приятным не только для того, кто покупает, но и для того, кто в силу тех или иных причин должен сопровождать любителя покупок. Наверное, не стоит говорить о той горячей «любви», которую испытывают мужчины, сопровождая свою супругу за покупками. Унылый муж или возлюбленный, следующий за женой и нагруженный упаковками, – не такое уж и редкое зрелище. Но если сделать пребывание в магазине комфортным и для мужчины – скажем, разместить в специальной зоне сидения ТВ с футболом, боксом или автогонками и продавать холодное пиво – какой муж откажется от такого шопинга? И куда он согласится пойти за покупками в следующий раз? А ведь этот принцип позволяет создавать такие точки не только в огромных торговых центрах. Впрочем, это всего лишь идеи, требующие обработки. Но наша задача в данный момент – показать, что они есть и их совсем немало.

Розничная сеть «Для душа и души» была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $45 млн. Несмотря на то что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей.

(Источник: Ведомости)

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок – значит, это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании, – $1000.

(Источник: Секрет фирмы)

Многим игрокам рынка подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее, даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. Особенно в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и ее трудно применить на практике. Впрочем, это неудивительно – ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес-идея – то, что никем еще не было реализовано и даже предложено.

Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.

Пример&комментарий

Сеть «Музторг» появилась на рынке торговли музыкальными инструментами, который уже был поделен другими игроками. Но рок-музыканты, основавшие сеть, создавали этот формат «под себя», для таких же, как они сами. И в отличие от формы торговли, бывшей традиционной, – торговать всем, что связано с музыкой, от электрогитар до нот Чайковского, точку продаж сразу же подали как рок-н-ролльный магазин.

Политика формирования ассортимента изначально была простой – все, что пригодится для рок-концерта с музыкантами или без. Кроме музыкальных инструментов в ассортимент было включено звуковое и световое оборудование для дискотек и концертов, студии звукозаписи, шнуры, коммутация и прочее. Все, что только может прийти в голову, – от микшеров до скамейки для диджея. Включая возможность спецзаказа уникальной техники, производимой за границей. Сейчас в прайс-листе – около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки.

(Источник: Sales Business)

Налицо тот же принцип: выделение из общей ситуативной модели «играть музыку», на которую опирались существующие форматы, более четкой модели «играть электронную и рок-музыку». И максимальная подстройка ассортимента под эту ситуативную модель. Общая ситуативная модель «играть музыку» в силу своего размера не позволяет собрать в одном торговом заведении весь спектр продукции, которая может понадобиться. И в этом слабость формата – невозможность максимально удовлетворить запросы потребителя в рамках ситуативной модели. Выделение более узкой модели позволяет создать магазин или сеть, более полно удовлетворяющую своего потребителя. И модель «играть рок-музыку» далеко не единственная из возможных на этом достаточно узком рынке. Ведь помимо рок-музыки есть еще и симфоническая, и этника, и поп-музыка, да и сам рок может быть разделен на стили и направления. И если этот рынок будет расти, то мы обязательно увидим, как эти ниши будут заполняться.

Итак, мы определились с фундаментом бизнеса в сфере розничной торговли. Мы обозначили, что есть формат для потребителя, который определяет те самые запросы, которым все рекомендуют соответствовать. Теперь вы можете самостоятельно ответить на такие вопросы, как «чем торговать» и «в каком формате как торговать». Притом, чтобы это было востребовано и в то же время уникально. Но это только начало построения бренда. И здесь мы вынуждены опять сделать небольшое лирическое отступление о сущности бренда и брендинга.

Глава 3

Идея бренда

3.1. Брендинг

Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.

По своей сути, понятие «бренд» можно приравнять к понятию «стереотип» – примитивно сформулированное представление о назначении и выгодах от потребления продукта – товара, услуги или их комплекса, объединенных торговой маркой. И чтобы этот стереотип был интересен для потребителя, то есть чтобы его представление о целях и задачах торговой марки создалось в его внутреннем мире, в его ментальном пространстве, стереотип должен:

во-первых, опираться на то, что потребителю в принципе может быть интересно;

во-вторых, он должен отличаться от аналогов;

и в-третьих, чтобы стереотип вообще как таковой был бы создан, коммуникация должна нести одну и ту же идею.

Если постоянно связывать бренд с разными идеями, разными выгодами, потребитель будет постоянно менять свое представление, свой стереотип. С «несущественной и маленькой» оговоркой: пока ему это не надоест и он не выберет нечто более последовательное и однозначное для него. А это, в условиях жесткой конкуренции, может случиться достаточно быстро. Не стоит верить фантазиям рекламистов о загадках, которые любят потребители, о ломке стереотипов и прочих нелепостях, коих немало в современном мире маркетинговых идей и концепций. Это еще никому не помогло получить долговременную приверженность потребителя. В то же время самые сильные торговые марки последовательно доносят одну и ту же идею. А нередки случаи, когда компании вообще годами не меняют свою рекламу. И это совсем не мешает им эффективно делать бизнес.

Итак, опираясь на вышесказанное, можно дать следующее определение бренда. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. Утверждение о привлекательности самой идеи вызывает откровенный ступор у всех без исключения «гуру» маркетинга, поэтому никто его толком и не освещает. Однако этот вопрос является принципиально важным.

Может показаться, что, вычислив нужную ситуативную модель, уже можно начинать создание или перестроение бизнеса, а бренд, при наличии этой идеи, со временем рано или поздно создастся самопроизвольно. Да, понимание ситуативной модели, на удовлетворении запросов в рамках которой строится бизнес, уже само по себе способно помочь избежать некоторых серьезных ошибок. И заодно позволит поставить на место фантазеров от маркетинга, предлагающих свои сомнительные услуги. Но на самом деле ситуация значительно более серьезна.

Проблема заключается в том, что, вычислив нужную ситуативную модель, мы поймем лишь то, что потребитель в принципе может захотеть. Но захочет ли в реальности? Этого не знает никто. Бренд же как инструмент манипулирования сознанием потребителя, как инструмент управления спросом предназначен для того, чтобы потребитель захотел реализовать свои запросы, связанные с ситуативной моделью, покупкой в конкретной торговой точке или сети. По простой и понятной аналогии: бизнес-идея и ее следствие – это рыночный продукт, конфета, которую покупает человек, а бренд – красивый фантик от этой конфеты. Конфета без фантика – продукт No name, безымянный товар. В фантике же он приобретает совершенно другой вид. И другую стоимость, что немаловажно. Рынок навязывает мнение, что продукт без фантика должен стоить дешево. Конфета в красивом, уникальном, привлекательном фантике может стоить намного дороже.

Разумеется, брендинг несколько сложнее таких аналогий, и процесс создания этого «фантика» не может и не должен ограничиваться требованиями всего лишь сделать «красиво». Бренд – надстройка над бизнес-идеей, что, в свою очередь, не позволяет использовать это понятие в отрыве от бизнес-контекста. Но это очень важное понятие, ведь оно отвечает за отношение потребителя, а значит, за прибыль компании. А на высококонкурентных рынках бренд является не просто красивой «оберткой», но даже уточняет саму бизнес-идею, придавая ей законченный вид, наиболее привлекательный для потребителя.

Бренд – инструмент навязывания спроса, так как в реальности запросы потребителя тем или иным способом удовлетворены. У потребителя уже достаточно давно есть возможность реализовать все свои запросы в более или менее удобных для него формах. Если вдруг с рынка пропадут все гипермаркеты, потребитель не умрет от голода, он просто будет покупать продукты в торговых точках других форматов. Объективно потребитель не испытывает горячего желания посещать какой-либо новый формат торговли. У него и так есть сложившиеся привычки в отношении того, где что купить. Он может заинтересоваться новым форматом (а ситуативная модель, не используемая ранее, – всегда новый формат торговли). Но может и отнестись к нему совершенно равнодушно. Ему может быть достаточно того, что предлагают существующие магазины и сети. Поэтому потребителя нужно еще и эффективно подтолкнуть к тому, чтобы он начал посещать магазин или сеть под новым брендом, или под известным, но в новом формате. Цель брендинга на рынке розницы именно такова. И, увы, никто, судя по тому, что мы наблюдаем, этого не понимает.

Розничные сети рекламируют себя практически однотипно – в лучшем случае, пытаются заманить покупателя к себе, обещая низкие цены, даже если их ценовая политика к этому не располагает. И достаточно часто рекламный мессидж не выходит за рамки указания самого факта существования или открытия торговой точки. «Ура, мы открылись, теперь вы можете посетить магазин Х!». Кому «ура!», зачем что-то еще посещать? А ведь если посмотреть на рекламу подавляющего большинства сетей, то она именно такова! Никто не думает о смысле этого посещения для потребителя и о том, каким еще способом можно его привлечь, если не пообещать продать нечто очень дешево. Допустим, кого-то удастся завлечь на пробное посещение, но что дальше? Надеяться на то, что потребителю «понравится» и он изменит сложившимся у него привычкам? Верх наивности.

Конечно, если сеть уникальна и объективно лучше других конкурентов, то потребитель в самом деле может предпочесть ее своим «старым знакомым» сетям и точкам, которые он посещал ранее. Но много ли таких случаев? Существуют ли уникальные гипермаркеты? Существуют ли уникальные бутики, торговые комплексы или магазины строительных товаров? Мы не говорим о том, что эти магазины как-то по особому оформлены, уникальное оформление торговой точки – вещь сама по себе интересная, но не достаточно эффективно улучшающая решение проблем потребителя (в разумных пределах, конечно же). Мы говорим о том, что данная торговая точка должна быть принципиально лучше для потребителя. У нее должен быть значительно шире ассортимент, она должна быть существенно удобнее и в ней должны быть кардинально ниже цены. Много ли таких магазинов, и вообще, возможно ли их появление? Далеко не всегда, а вернее – очень редко. Поэтому надежды на то, что сеть, в которую ценой немалых усилий удалось заманить потребителя, ему, покупателю, на самом деле очень понравится, часто оказываются тщетными.

Все игроки рынка чем-то лучше, чем-то хуже, но с точки зрения потребителя принципиальных отличий у них очень мало. Поэтому завлекать покупателей, не предоставляя им внятных оснований для того, чтобы они предпочли данную сеть, а не сеть конкурентов – занятие в достаточной степени бесполезное. На розничном рынке брендов как таковых, брендов в полном смысле этого слова – единицы. Но пришло время менять взгляды на брендинг и вместо того, чтобы надеяться на спонтанно возникшие пристрастия и симпатии потребителя, активно формировать их.

Если вам удастся найти новую ситуативную модель – отлично, замечательно. Она позволит обозначить новый формат торговли, подчас формат уникальный, не распространенный даже на Западе. Кстати, хватит уже копировать зарубежные находки. Россия и СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических стран и по ментальности, и по образу жизни. Далеко не все форматы, популярные в Европе или США, могут быть эффективно использованы здесь. А новые ходы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для местной культуры и ментальности, могут «выстрелить» так, как не снилось и на Западе.

Новая ситуативная модель – новая ниша рынка. Но это, увы, не снимает всех прочих вопросов, так как на рынке всегда имеется огромное количество конкурентов, к которым можно отнести не только точки близких форматов, но и вообще всех игроков данного рынка. Является ли ларек или небольшой рынок конкурентом гипермаркету? С точки зрения масштаба бизнеса – нет. Но с точки зрения потребителя – да, это конкуренты, потому что и ларек, и рынок также частично удовлетворяют запросы потребителя. Судя по местным законодательным инициативам, призванным убрать торговые киоски с улиц города, явно принятым под давлением крупных операторов рынка, игроки это прекрасно понимают. Но инструменты лоббирования далеко не всегда могут быть так же эффективны, как инструменты маркетинговые, тем более что «задушить» всех конкурентов на этом рынке невозможно по определению. Ритейл обречен использовать маркетинговые инструменты для эффективной работы. И брендинг – первый в их ряду.

Мы можем найти уникальную ситуативную модель, не используемую ранее никем. Но эта ситуативная модель в себе содержит определенное количество других, более конкретных ситуативных моделей, и при этом одновременно является частью более общих ситуативных моделей. Нельзя вычленить из жизни человека какую-то ситуацию, удовлетворение которой уже не предлагалось кем-либо в той или иной форме. Уникальные ситуативные модели могут появляться только вместе с появлением принципиального нового продукта – ситуативная модель «работать за персональным компьютером» появилась вместе с появлением самих персональных компьютеров, а модель «слушать музыку на ходу» – вместе с Walkman. Но рынок постоянно развивается, и никто может позволить себе монополизировать сбыт, если мы говорим о каких-то совершенно новых продуктах (если этот продукт принципиально важен для человека, достаточно скоро появятся его аналоги). То есть уникальных ситуативных моделей, существующих вне понятия «конкуренция», можно сказать, не существует.

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть (а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.

Пример

Устаревшие истины классиков прошлого века гласят: нет ничего важнее месторасположения розничной точки. А вот IKEA, к примеру, утверждает обратное – большинство магазинов этой сети расположены, мягко говоря, достаточно неудобно. Особенно для тех, кто не обладает личным автомобилем. Но это мало кого останавливает – в IKEA едут с других концов города. Потому что IKEA – бренд. Потребитель хочет именно IKEA, а не абстрактные товары для дома, пусть даже качественные и стильные. Захочет ли он вас так же, как хочет IKEA? Задумайтесь над этим. Скопируйте ассортимент и цены IKEA – достигните ли вы такой же популярности? Едва ли. Потому что IKEA – не просто магазин товаров для дома. Это в первую очередь бренд, который потребители хотят. Причины приверженности просты: четкая ситуативная модель и сильный бренд, создавший красивую обертку для этой модели.

Средний оборот одного российского магазина IKEA $150 млн. В планах компании – 25 торговых центров в России.

(Источник: finam. ru)

Чтобы эффективно конкурировать с брендом, не нужно расширять ассортимент или устанавливать цены ниже себестоимости. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел вас больше, чем конкурента. А этот процесс нельзя пускать на самотек. И им можно управлять.

Мы не можем полагаться на свободную волю человека, а должны грамотно подтолкнуть его к тому, чтобы у него возник нужный, а главное, выгодный нам коммерческий стереотип. Этот стереотип, в свою очередь, станет важным фактором в принятии решения о выборе конкретной точки или сети, выделении ее из ряда других, содержащих сходные ситуативные модели. А этого можно добиться, продолжая действовать в рамках нашей технологии, но уже технологии построения сильного бренда, в которой отражены все важные нюансы влияния на потребителя с целью получения нужного отклика.

Порядок построения бренда также является белым пятном в маркетинговой теории. Единственное, в чем сходятся мнения многих, так это в том, что идея первична, а сам продукт – лишь конкретное воплощение самой идеи. Мы не говорим, что продукт совсем не важен для потребителя, следовательно, он может быть даже низкого качества. Высокое качество продукта должно присутствовать по умолчанию, иначе потребитель его попросту не выберет или разочаруется в нем. Но по мере роста конкуренции высокое или хотя бы приемлемое качество продукта становится не каким-то особым достижением, а нормой. Качество становится присуще почти в равной степени всем игрокам на рынке, и на передний край конкурентной борьбы выходят именно идеи. И эти идеи должны не просто провозглашаться. Сам продукт должен служить точным воплощением этой идеи, ведь бренд – помимо всего прочего, цельный образ, создание которого в голове потребителя невозможно, если слова будут расходиться с реальными делами.

Однако, как можно понять из обозначенных выше тезисов, идея бренда отнюдь не является копией ситуативной модели. Ситуативная модель – физическая основа бренда, существующая в реальном мире. Но бренд во многом – нечто виртуальное, это образ, говорящий на языке потребителя, обращающийся к внутреннему миру человека. Психика человека, ее бессознательная часть, оперирует образами, а бренд и есть тот самый образ, который связан с конкретным объектом потребления и его атрибутами – с самим бизнесом (то есть с торговой точкой или сетью, ее форматом – ситуативной моделью) и торговой маркой (логотипом, слоганом, рекламой, и т. д.).

Человек – существо рационально-эмоциональное, для него безусловно важны и рациональные особенности объекта потребления, в качестве которых может выступать все что угодно – от объекта туризма до плитки шоколада. Но руководствуется при выборе он не только этим. А на высокоразвитых рынках с серьезной конкуренцией, когда рациональные качества у разных игроков становятся все более близкими друг другу, эти факторы в значительной мере могут уступить место факторам иррациональным. Каковы они?

Гипотетически представим, что в мире не существует продуктовых гипермаркетов. И вот появляется первый. Естественно, он изначально будет интересен потребителям: возникла новая ситуативная модель, актуальная для потребителя, гипермаркет – это, по меньшей мере, очень удобно. Это новый формат торговли, созданный для большего комфорта покупателя. Владельцу нет необходимости думать о привлечении людей, люди сами пойдут в этот гипермаркет и еще расскажут другим о том, какое это замечательное изобретение – гипермаркет вообще. Ведь он первый, он всего один, альтернатива ему есть, например, это могут быть небольшие продуктовые магазинчики. Но гипермаркет – это нечто принципиально лучшее: товары в нем дешевле, он помогает экономить время, в нем приятнее находиться и тому подобное.

Но продолжим фантазировать. Конкуренты, что неудивительно, не спят, и рядом открывают точно такой же гипермаркет. И еще один. В итоге мы приходит к достаточно распространенной в западном мире ситуации – на одном перекрестке, на его четырех углах, расположены гипермаркеты конкурирующих компаний. У каждого есть свои некие особенности – у кого-то лучше выбор овощей, у кого-то свежая выпечка, у кого-то шире выбор напитков. Но это незначительные мелочи, которые не могут определять выбор потребителя, так как эти 4 гипермаркета в целом практически одинаковы. Однако потребитель как-то отличает их друг от друга. Более того, он один предпочитает другому! Он почему-то начинает считать, что один из гипермаркетов лучше, чем прочие три. За счет чего? За счет своих ценностных оценок.

3.2. И снова об алгоритмах выбора

В этой главе мы вынуждены немного отвлечься от сферы розничной торговли и раскрыть еще некоторые особенности поведения потребителя и алгоритмов его выбора. Мы не можем избежать этого, ведь мы поставили цель дать читателям полное понимание процесса построения бренда.

Итак, человек потребляет. Он потребляет продукты, которые помогают ему удовлетворить свои потребности, запросы. Ему это необходимо в процессе его жизнедеятельности – нормальный человек не может не стремиться занять некий уровень в социальной иерархии, он не может не исследовать свой мир, он не может не хотеть получать удовольствие и прочее, прочее.

У человека имеются и биогенные потребности, т. е. потребности выживания – принимать пищу, иметь крышу над головой или защититься от опасности. Однако ситуация, когда человек не имеет возможности удовлетворить именно эти потребности, не располагает к покупкам: когда человеку негде достать пищу, когда его постоянно преследует голод, ему не до выбора более подходящего продукта, его волнует только удовлетворение насущной потребности, так как то состояние, в котором он находится, угрожает его жизни. Однако подобная ситуация все-таки большая редкость в цивилизованном мире, к которому, в данном контексте, можно смело отнести и Россию, и другие страны СНГ. Надо понимать: голод – это когда совсем нечего есть, а не чувство аппетита, возникшее в определенный момент. Бренды не ориентируются на людей, которых ситуация поставила на грань выживания. Бренды – удел относительно благополучных потребителей, тех, кто не находится на грани выживания.

По мере исчезновения постоянной угрозы того, что жизненно важные потребности могут быть не удовлетворены, запросы человека смещаются в другую сферу – в область потребностей, связанных не с выживанием, а с эффективной жизнедеятельностью. Это именно та область, в которой мы и обозначили основные, базовые мотивы. Покупая что-либо, потребляя что-то конкретное, человек реализует именно их. И они могут быть детализированы в конкретных ситуациях потребления или ситуативных моделях, как мы назвали их для простоты работы.

Здесь мы должны понять, что потребности вообще реализуются не сами по себе, а посредством системы личностных ценностей – наших оценок, представлений о том, как они должны реализоваться. Например, физиологическая потребность в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того. Но именно ценностная оценка определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купим где-то черствый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетим ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей, то есть в состояниях угрозы жизни, рассматривать которые в нашем случае бессмысленно.

На уровне потребностей эффективной жизнедеятельности принцип остается тем же, только роль личностных ценностей значительно возрастает: по сути, ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может. Спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Или возможен ли феномен моды без влияния извне, без указаний того, что именно модно в настоящее время? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых случаях реализация психогенных потребностей может даже стать более значимой, чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.

Личностные ценности и есть те внутренние убеждения в том, как должны выражаться наши потребности и мотивы. Личностные ценности вообще – не просто наши представления о должном воплощении наших базовых потребностей и мотивов, реализуемых в ситуативных моделях. Ценности – это стратегический фактор, определяющий все наши суждения, а более глобально – и все наши осознанные поступки, мировосприятие, нашу жизнь. А так как мотивы, как мы уже сказали ранее, отходят на второй план при выборе товаров на насыщенном рынке, уступая место ситуативным моделям, то личностные ценности начинают определять и то, как человек будет действовать в рамках ситуативной модели. Ценности определяют не только реализацию общих желаний человека как таковых. Они определяют и способ действия в рамках ситуативной модели, который выбирает человек.

3.3. Система ценностных оценок и брендинг

Практически все наши ценностные оценки сформированы под влиянием извне – под воздействием СМИ, под влиянием друзей, знакомых, из книг и, естественно, из рекламы, если мы говорим о потреблении вообще и выборе конкретных продуктов: товаров, услуг, брендов. И они определяют выбор конкретного продукта из всего набора товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Они заставляют нас считать один бренд лучше другого, если объективно они неотличимы. Поэтому ценности и являются той основой, на которую нужно ориентироваться при создании бренда.

Наши личностные ценности определяются нашими представлениями о том, что значит «выглядеть сексуально привлекательным», что значит «обладать высоким статусом», что значит быть «хорошими родителями», «настоящими» мужчинами или женщинами, «модными», «продвинутыми» или «успешными». Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои потребности и мотивы, а также и наши поступки в определенной жизненной ситуации. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить для того, чтобы вызвать в потребителе нужный нам отклик.

Ценность, которую несет в себе бренд, как раз и является точкой соприкосновения торговой марки и подсознания потребителя. Бренд вообще – воплощение виртуальных, неосязаемых личностных ценностей в конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Уточним: мы говорим о системе личностных ценностей, о ценностных оценках, которые потребитель дает всему, с чем сталкивается: «это дорого», «это роскошно», «это позволит мне выглядеть модным, современным», «это экологично», а «это сохранит мое время». Абстрактные «человеческие» или «либеральные» ценности не должны применяться в брендинге, эти термины нужно оставить пустословам от социологии или политики, личностные ценности предельно конкретны в своих проявлениях, и так же конкретно должны быть нами поняты и описаны.

Надо признать: идея использовать такую важную психическую структуру, как систему ценностных оценок, не нова. Но, в отличие от существующих концепций, которые иногда включают в бренд ценности, зачастую в больших количествах, мы считаем, что ценность – не просто один из компонентов. Ценность – самый главный, основной компонент бренда, если рассматривать его виртуальную составляющую (та часть бренда, которая существует в реальном, физическом мире, как мы уже показали, определяется в основном ситуативной моделью).

Кроме того, мы убеждены, что в одном конкретном бренде может присутствовать только одна ценность. Потребитель воспринимает все однозначно, ему не нужны интриги, ему не нужны какие-либо сомнения при выборе стирального порошка, пива или торговой точки, где он это купит. Потребитель должен абсолютно однозначно воспринимать, что несет ему бренд, чем он выгоден ему. Иными словами, ценность – есть убеждение, с которым человек определился, бренд – есть торговая марка, с пониманием назначения которой человек также должен определиться.

Помните: человек старается все упрощать, а ценность для каждого конкретного индивида однозначна, так же однозначен должен быть и бренд. Все теории про загадочность и интриги в рекламе нужно рассматривать лишь как более тонкое подведение человека к пониманию однозначности ценности, которую несет бренд потребителю, не более того. Мы не устанем повторять: личностная ценность, которую несет в себе бренд и которой он соответствует, должна быть четко описана, должна быть понятна всем участникам процесса брендинга и должна так же однозначно восприниматься потребителем.

Нельзя пытаться все усложнить, включая несколько ценностей в структуру бренда (см. пример обувной сети из раздела 1.4), этим можно лишь запутать потребителя. Потребитель совершенно не хочет выбирать. Любой выбор – дискомфортное состояние для психики, выбор влечет за собой неопределенность, даже когда потребитель выбирает такую мелочь, как сухарики к пиву или шоколад. Нельзя «насиловать» потребителя, нужно определить его выбор, дав ему один-единственный, но очень сильный аргумент в виде ценности, олицетворением которой является бренд. А потребитель ответит взаимностью. Далее вы еще не раз убедитесь в том, насколько важным слагаемым является личностная ценность, как она влияет на конкретные действия по созданию различных элементов бренда, и что невозможно опираться на нечеткие определения в этом аспекте брендинга.

Говоря об этом важном слагаемом алгоритма принятия решения, нельзя ограничиваться указанием каких-то смутных «ценностей бренда». Нет никаких «ценностей бренда», есть одна личностная ценность, на которой строится бренд, которой он должен соответствовать в мельчайших нюансах. Но при этом не стоит считать ценности и некими глобальными представлениями, определяющими мировоззрение, такими, как, например, «мир во всем мире» или «борьба с глобальным потеплением». Чем меньше загадочности и белых пятен в понимании логики потребителя будет у вас, тем большего успеха вы добьетесь.

Система ценностных оценок достаточно примитивно устроена, и не нужно все усложнять. «Быть крутым парнем», «клевой девчонкой», «душой компании» или «заботливой матерью» – это те же ценности, и их важность, на наш взгляд, превалирует над некими универсальными понятиями, которые любят приводить в пример сторонники гуманистичного маркетинга. Мы придерживаемся иного подхода, в соответствии с которым человек является весьма эгоистичным существом, и своя рубашка для него всегда ближе к телу. То есть для него всегда будут важнее те выгоды, которые получит он лично, а не проблемы голодающих жителей Африки или спасение вымирающих лягушек Амазонии. Конечно, психически нездоровых борцов за различные права в наше время становится все больше, но общие принципы выявления и использования личностных ценностей актуальны и для этих маргинальных групп. Ведь даже через защиту избирательных прав насекомых человек все равно решает свои личные проблемы.

Потребитель оценивает все, что он видит и о чем слышит, и, естественно, в поле его зрения попадают торговые марки, товары, услуги. Поэтому необходимо обеспечить потребителя четкими критериями для того, чтобы оценка, данная им бренду, точно совпала с запланированной нами. Нужно, чтобы потребитель однозначно считал бренд «А» – «статусным», «В» – «прогрессивным», «С» – «заботливым», а «D» – «протестным». В этом и заключается основная роль личностных ценностей в брендинге сегодняшнего дня.

Опять же, если проанализировать самые успешные бренды, самые «работающие» рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, то можно увидеть, что они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким, но очень близким друг другу – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе магазина или конкретного товара. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяет человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность. А проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар – для хороших домохозяек, а этот бренд – для преуспевающих мужчин, эта услуга позволяет сэкономить на решении проблемы, та – позволит сделать работу максимально качественно, а этот магазин для тех, кто заботится о своем здоровье. Чтобы потом, когда ему понадобится реализовать свои ситуативные модели, выбрать способ действия в определенной ситуации, ценностная оценка четко указала ему, с помощью какого именно бренда он может удовлетворить эти свои запросы наилучшим для себя способом – быстро, престижно, экономично, и прочее. В противном случае человек может составить совсем неподходящее для вас мнение: «это мне не подходит», «только в крайнем случае», «недостойно меня».

Таким образом, все бренды, которые можно причислить к «звездам» или «мегабрендам», построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и в большей части по-настоящему эффективных рекламных сообщений основной акцент делается на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Именно таким образом Apple стал символом индивидуальности и стиля, Harley-Davidson – символом свободы и независимости, а Nike – символом достижения.

В области розничной торговли ситуация с ценностной оценкой намного слабее, чем в мире брендов товарных. Но это скорее следствие слабости маркетинговой теории, нежели норма. По сути, о четкой ценностной составляющей можно говорить только в отношении сетей дискаунтеров, которые построены на ценности «дешевизна», отдельных «пафосных» бутиках, по своей сути соответствующих ценности «высокий статус», или специализированных торговых точках строительных материалов, опирающихся на ценность «профессионализм». Хотя при этом каждый магазин или марка розничной сети обладает ценностной составляющей, сложившейся спонтанно. Ведь потребитель ее как-то выбирает, ходит в этот магазин, значит, этот магазин также существует в его психической реальности, и он обладает ценностными оценками.

Но если эти оценки потребителя были спонтанными, то они могут быть не связаны с торговой маркой, а существовать в форме «магазин, который удобно расположен» – т. е. в данном случае реализуется фактор места. Мы же говорим о том, что этот процесс должен быть управляемым и заведомо выгодным. Кроме того, ценностная оценка не должна «висеть в воздухе». Сама торговая точка или любой другой объект потребления должен ей соответствовать. То есть помимо представления о выгодах марки, которые существуют в психической реальности человека, личностная ценность также определяет и свойства самого магазина или сети, детализируя то, каким образом должна реализовываться ситуативная модель. А значит – и формат торговли.

Каждая ситуативная модель подразумевает существование целого ряда возможных ценностей, органично ей присущих – ведь устроить праздничный ужин, одеться для занятий спортом или построить дом можно очень по-разному. По умолчанию, потребитель самостоятельно выбирает самые очевидные для него представления и использует их для своей оценки. Если это магазин элитной кулинарии, то его товары просто обязаны быть вкусными и дорогими. Магазины элитной одежды «статусны» по определению. А если это магазин строительных товаров с огромным выбором в какой-то области, то, значит, магазин на этом специализируется, следовательно, в нем работают профессионалы, которым можно доверять.

Но проблема, которую вызывает рост конкуренции, состоит в том, что все продуктовые дискаунтеры не могут быть в равной степени дешевыми, все бутики – одинаково пафосными, а все строительные магазины – профессиональными. Рано или поздно наступает тот момент, когда у потребителя заканчиваются критерии для оценки равнозначных объектов потребления, и он начинает руководствоваться своими смутными симпатиями, на основании каких-то своих соображений выделяя кого-то и забывая всех остальных. А выбрав какой-то один объект, один бренд, один магазин или сеть, сформировав весьма неясную, но хоть какую-то ценностную оценку, он продолжает его посещать по привычке, ведомый создавшимся стереотипом. Лишь бы этот бренд или конкретный магазин не разочаровал его, потому что тогда стереотип будет разрушен, а ценностная оценка утрачена.

Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.

3.4. Нахождение ценности

Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.

Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.

Пример&комментарий

Интересной иллюстрацией разделения внутри одной ситуативной модели является рынок «подарочной» розницы. Ситуативная модель здесь всего одна: «дарить подарки». Описанную выше сеть LeCadeau можно не рассматривать, так как это уже и другая ситуативная модель, и другая ценовая ниша. В настоящее время на этом рынке всего четыре основных игрока: Красный куб, Le Futur, Bagatelle и Мульти. Находясь внутри одной ситуативной модели и практически в одной ценовой нише, эти магазины достаточно успешно смогли дистанцироваться друг от друга за счет ценностной составляющей, определившей четкое воплощение ситуативной модели «Дарить подарки». «Красный куб» – ценность «стиль». Отсюда и специализация на стильных предметах для интерьера. Le Futur – сеть «удивительных вещей и подарков» – это уже ценность «оригинальность», подтвержденная соответствующим выбором товаров. Bagatelle – это «собрание безделушек со всего света», то есть дарение подарка уже будет легкомысленным. А «Мульти» – максимальный выбор подарков на любой вкус.

(По материалам Sales Business)

Как можно увидеть, никаких странных утверждений вроде «силы», «уверенности» или «желанности» не потребовалось, чтобы эффективно использовать ценностные оценки для построения брендов и их дифференциации. Ценности, которые могут быть сопоставлены с ситуативной моделью «Дарить подарки», смогли сделать каждую из сетей уникальной. Пусть это было сделано, скорее всего, интуитивно. Мы же говорим о точно таком же принципе, но с позиции, которая позволяет это просчитать и впоследствии этим управлять.

Обычно каждой ситуативной модели соответствует целый ряд актуальных личностных ценностей, которые отражают различные способы действий в рамках ситуативной модели. Домашний ужин может быть богатым, роскошным, полным сюрпризов, для двоих, для всей семьи, в формате детского праздника и т. д. Дом можно строить быстро, качественно, дорого, высокотехнологично, экономично. Одеться на вечеринку можно модно, эпатажно, раскованно, стильно, можно как женщина-вамп, а можно как девочка-подросток. Чем шире ситуативная модель, тем больше ценностей можно с ней сопоставить. Но в очередной раз повторимся, потребителю нужна однозначность. Один бренд – одна ценность. Или, в крайнем случае, комбинация нескольких, но имеющих отношение к конкретной ситуативной модели, контексту потребления.

Таким образом, актуальность личностной ценности в рамках одной ситуативной модели является обязательным условием. В противном случае мы получим откровенную нелепость, вроде того подобия стратегии, которая была предложена западными «мастерами ребрендинга» российским ритейлерам. Да, уверенность в себе, забота, сила – это все личностные ценности. Но они никак не связаны с контекстом потребления, поэтому любая попытка «привязать» их к бренду будет выглядеть откровенно странно, а точнее – глупо. Другое дело, что никто и не будет их «привязывать» к бренду, ведь когда и бренда как такового нет, а есть только некая марка, с определенным уровнем узнавания, все эти игры с ценностями – не более чем попытка «гуру» выглядеть более солидно в глазах заказчика.

Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.

Ценность должна быть указана, и это должна быть достаточно четко сформулированная ценность, потому что она является не только средством показать потребителю, чем лично ему важен бренд. Личностная ценность – способ «развести» несколько брендов в рамках одной ситуативной модели. Ведь конкуренция есть всегда и везде, если мы говорим о розничной торговле товарами, которые не являются уникальными, распространяемыми эксклюзивно в рамках конкретной сети. (Уникальность в данном контексте нужно понимать не как некий товар, отличный от аналогов, такую уникальность продвигают все кому ни лень, от «магазинов на диване» до частных распространителей. Уникальный товар в данном случае – новая товарная категория вообще. Такие случаи в рознице возможны лишь в теории, но тем не менее мы сочли нужным обозначить эту ситуацию.)

Скорее всего, среднестатистическая розничная сеть не обладает такими возможностями, поэтому она вынуждена конкурировать с другими сетями, привлекая своего потребителя. Конкуренция эта идет по большей части в рамках одной ситуативной модели – той, на которую ориентируется розничная сеть. Но при этом к конкурентам можно отнести и форматы торговли, которые опираются на более конкретную или более общую ситуативную модель. А личностная ценность – основной фактор, отличающий один бренд от другого. Поэтому следующей задачей на данном этапе является ее нахождение.

Определим порядок определения личностной ценности – основы бренда.

Выделение списка личностных ценностей, актуальных для данной ситуативной модели.

Ранжирование личностных ценностей по их важности в конкретной ситуации.

Расположение существующих игроков на рынке в соответствии с той главенствующей ценностью и целевой аудиторией, на которую они опираются (как они ею воспринимаются).

Выбор неиспользуемой, но актуальной ценности (в случае невозможности – выбор объекта для нападения).

После выполнения первых трех пунктов нужно сформировать таблицу – ценностно-сегментное поле, на котором отражены основные целевые группы и все актуальные для данной ситуации потребления личностные ценности. (Базовые критерии сегментирования: пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, прочие. Обычно не более трех критериев.) На поле этой таблицы располагаются все игроки, которые воспринимаются потребителями, как имеющие отношение к ситуативной модели.

В результате мы получим полную и точную картину рынка, составленную не с точки зрения наших собственных пожеланий, а так, как она выглядит со стороны потребителя, его воспринимаемых выгод и предпочтений – ценностных оценок. А имея такую картину, можно действовать уже не исходя из своей интуиции, опираясь на проверенные данные. И выбрать ценность, не используемую никем больше, то есть сразу найдя уникальную позицию на данном рынке. Либо выбрать конкурента нужного масштаба, обладающего наиболее слабым ценностным восприятием в глазах целевой группы, чтобы впоследствии отобрать у него рыночную долю. Ведь чем слабее, чем неоднозначнее восприятие бренда потребителем, тем слабее позиции бренда, тем легче у него отобрать рынок. Розничный рынок очень насыщен предложениями, желающих заработать намного больше, нежели число крупных рыночных ниш. На всех места уже не хватает. Поэтому иногда придется и повоевать. Таковы реалии бизнеса.

3.5. Рыночное предложение

Все вышеописанное является не пустой абстракцией, а служит основой для формулирования рыночного предложения, которое несет в себе бренд. При этом появляется возможность точно сформулировать рыночное предложение исходя из логики потребителя. Любой объект потребления фактом своего существования, всей своей коммуникативной активностью, к которой можно отнести рекламу всех видов, должен отвечать на три простых, но принципиальных вопроса:

– для чего это?

– для кого это?

– почему этот кто-то должен купить это что-то?

Несмотря на очевидность таких вопросов, по-видимому, мало кто из предпринимателей задает их себе. Вместо этого все стараются делать нечто, и потом взваливать на маркетологов и рекламистов задание превратить это «нечто» в популярный и востребованный товар. Но маркетологи и рекламисты не волшебники. Мало того что они не знают, как именно сделать нечто нужным и желанным для покупателя – такова слабость всей маркетинговой теории. Подчас сделать это попросту невозможно. Иногда сам продукт – товар, услуга, торговая точка, бренд – объективно совсем не нужен потребителю. Потому что выбор и так чрезмерен, и эффективно выделиться невозможно. А сам продукт, который должен войти на рынок, был создан лишь потому, что так было решено владельцем, или топ-менеджментом, или просто потому, что так делали все вокруг.

Часто предприниматели не углубляются в размышления о том, что бизнес должен строиться исходя из среднесрочного и тем более долгосрочного планирования и постановки целей. Многие бизнесмены действуют как владельцы павильонов на рынке: сегодня популярны металлопластиковые окна – будем делать их, растет потребление сотовой связи – нужно открывать соответствующие салоны… Ритейл, в данном смысле, действительно живет по большей части именно в рамках таких базарных подходов. Как ответ со стороны неумолимой реальности – банкротство сетей даже на развивающихся рынках уже не редкость. На том же рынке сотового ритейла уже не одна сеть салонов связи свернула свою деятельность, не выдержав конкуренции с «Евросетью». Число закрывшихся компаний, производивших металлопластиковые окна и торговавших ими, вообще не поддается подсчету. Закрываются даже продуктовые торговые точки, что вообще нонсенс. Предприниматели стараются думать о «быстрых деньгах», но современные рынки дают все меньше возможностей для быстрого возврата инвестиций. Чтобы говорить о возврате в среднесрочной перспективе, нужно все больше углубляться в среднесрочное и долгосрочное планирование. Казалось бы, именно маркетинг должен давать работоспособные инструменты для этого. Однако…

Маркетинг, по факту, практически не помогает делать бизнес, так как он оперирует некими абстракциями, не имеющими отношения к трем вышеозначенным принципиальным вопросам любого бизнеса: что делать, для кого делать и почему это должно быть успешно. Традиционный маркетинговый подход морально устарел и просто не позволяет найти ответы на эти вопросы, если мы говорим о перенасыщенных рынках. В итоге то, что было создано, дабы помочь предпринимателям вести бизнес, выродилось в пустые разговоры, туманные обоснования и сомнительные предложения. Следствием этой слабости маркетинга явились теории вроде УТП (уникального торгового предложения) Россера Ривза или позиционирования Эла Райса и Джека Траута. Но в реальности, если исключить интуицию из попыток определить УТП или позиционирование бренда, остается ничто, дырка от бублика. Потому что и эти идеи не оперируют какими-либо точными данными, не опираются на какие-либо реалии рынка.

Вообще, на поверку самыми вредными для бизнеса идеями можно назвать самые, на первый взгляд, простые, гениальные и правильные. Но простота часто обманчива. Да, идея позиционирования проста: продукт, будь то товар или марка, должен найти место в сознании потребителя. И это так. Но какое это место, как его определить? И как убедиться в том, что это сформировавшееся в сознании мнение подтолкнет потребителя к покупке? Ведь мнение может быть и таким: «я никогда и ни при каких обстоятельствах не куплю Это». Аналогична ситуация и с концепцией УТП, которая, в сущности, гласила – каждый продукт должен быть уникальным и эта уникальность должна быть востребованной. Но как ее найти? Каковы методики, каковы технологии? Выдумать? Провести мозговой штурм? Употребить каннабиса для усиления творческого процесса? Как сформировать нужное мнение у человека и при этом избежать ошибок? Ответа на эти вопросы не давала ни одна концепция.

Простота идей оборачивается основным злом для бизнеса – при кажущейся эффективности эти идеи и концепции скорее приведут к банкротству или заведут в тупик, нежели покажут путь развития бизнеса в целом и бренда как ядра бизнеса на массовых рынках. Это же касается и всевозможных матриц портфельного анализа, которые призваны дать ответ на важнейший вопрос бизнеса – чем именно заниматься. Мы не встречали ни одного (!) примера успешного применения этих квазиэффективных теорий. Тем не менее они до сих пор превозносятся бизнес-школами как панацея.

Что ж, у читателя есть возможность убедиться в правоте наших слов на собственном горьком опыте, если будет горячее желание, конечно. Мы же сейчас стараемся предостеречь от таких ошибок. Впрочем, эта книга не место для критики идей из области менеджмента, мы все-таки концентрируемся на маркетинговой составляющей, в которой УТП и позиционирование не как идеи вообще, а как некие концепции достижения рыночного успеха нам видятся наибольшим злом. Есть еще и другие концепции, например УЭП (уникальное эмоциональное предложение), но их абсурдность вообще не позволяет какой-либо внятной критики. Собственно, поэтому они и не получили широкой известности – чутье предпринимателей не позволяет принимать на веру теории, так похожие на бред…

Для проверки работоспособности этих концепций, а заодно и профессионализма маркетологов и рекламистов, их пропагандирующих, достаточно прямо спросить у этих специалистов, могут ли они обосновать то, что предлагается ими в качестве УТП и позиционирования. В ответ будет либо тишина, либо невнятное бормотание, либо будут высказаны заумные понятия, не имеющие отношения ни к потребителю со своей логикой принятия решения, ни к бизнесу вообще. Интересно? Рекомендуем проверить самостоятельно. Например, «позиционирование» в духе «автомобиль, который передвигается» – верх здравомыслия… Впрочем, многие предприниматели это и так знают и не допускают свои отделы маркетинга к стратегическому планированию, занимая их исключительно анализом ценового предложения конкурентов и размещением рекламы, как будто это и есть основная задача маркетинга вообще…

Простота и поверхностность концепций идей УТП и позиционирования имели еще одно негативное следствие. Полностью не применяемые при планировании создания самого рыночного предложения – то есть самого продукта, товара, услуги или их комплекса, эти идеи стали использовать постфактум сами предприниматели. Допустим, у нас есть некий продукт – его надо как-то позиционировать. Или у нас есть услуга, которая вообще ничем не отличается от аналогов, найдите для нее УТП. В результате сфера применения этих теорий из области планирования перешла в область продажи того, что произведено. Это стало уделом рекламщиков, которые только рады придумать некое УТП или позиционирование, ведь придумывать надо практически на пустом месте, проявив то, что они считают самым важным для бизнеса – свои творческие способности. Разумеется, многие из них мнят себя стратегами, но стратегия ли это – придумать нечто, руководствуясь своей фантазией и какими-то отрывочными данными, не помогающими понять, что именно нужно придумать?

Естественно, такая ситуация служит причиной взаимного недовольства друг другом как заказчиков и предпринимателей, так и исполнителей – маркетологов и рекламистов. Ведь когда обе стороны не знают, как в действительности нужно действовать, каждый начинает тянуть одеяло на себя, в качестве обоснования своих решений выдвигая лишь собственные заблуждения. Но это тот конфликт, когда не правы обе стороны. Рекламисты не могут постфактум придумать что-то эффективное, не могут в принципе. И не потому, что у них не хватает таланта, а потому, что у них нет достаточных оснований. И этих же оснований, чтобы судить о правильности или неправильности действий, нет и у самих предпринимателей. Поэтому любое суждение будет субъективным, не имеющим отношения ни к рынку, ни к потребителю. Ну а сам потребитель, не знающий, чего он хочет, также не может нам помочь. Особенно когда все остальные участники не знают, что нужно спросить. Достаточно хотя бы раз поприсутствовать на фокус-групповом интервью, чтобы понять всю «пользу» такого мероприятия. Так и живем…

В начале всегда лежит идея. Но это не абы какая идея, а четко сформулированное рыночное предложение. И только на основании этой идеи должен создаваться и бренд, и его реклама, и строиться сам объект потребления – магазин или его сеть со своими атрибутами, своим оформлением, своей ценовой и ассортиментной политикой. Даже поверхностный анализ рыночной ситуации позволяет понять, что мало кто на рынке следует этому очевидному правилу. Причина же в том, что никто не обладает четкими ответами на три вопроса, сформулированных выше. Не обладает, потому что существующая маркетинговая теория не позволяет получить эти ответы. И только обозначенный нами порядок действий дает возможность безошибочно понять суть рыночного предложения любого бренда, и розничная сфера не является исключением. Не важно, работает ли уже ваша компания или вы только планируете действия по будущему завоеванию рынка в какой-то области. Вопросы были и остаются актуальными, и не теряют важности и ответы на них.

Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации.

Для кого предназначена сеть или торговая точка? Для той целевой группы или групп, которые мы выделили в ходе создания ценностно-сегментного поля, то есть для тех, кто не удовлетворен в полной мере существующим предложением конкурентов.

Почему потребитель должен предпочесть вашу сеть, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Потому что марка сети или магазина обладает уникальной ценностной составляющей, выделяющей ее из ряда себе подобных и делающей ее более привлекательной для потребителя.

Получив ответы на означенные вопросы, уже можно приступать к строительству бренда со всеми его рациональными особенностями и иррациональными ценностными представлениями. Только тогда и никак иначе. В противном случае где гарантия, что созданная сеть или магазин найдет своего потребителя, а не закроется через несколько месяцев? Впрочем, рыночное предложение, даже четко и правильно сформулированное, не конец истории, а только ее начало. Мы обозначили самые важные шаги на раннем этапе. Теперь пора всерьез заняться брендингом. В этой области, как это ни странно, также нет никаких работоспособных теорий, поэтому нам пришлось многое создавать самим.

Глава 4

Стратегический уровень бренда

4.1. 10-шаговая модель построения бренда

Как было показано в предыдущих главах, бренд является неким виртуальным представлением, которое возникает во внутреннем мире потребителя. Это представление о товаре и о выгодах, связанных с его приобретением, и является причиной покупки. Ведь потребитель покупает лишь то, что помогает решить его личные проблемы, проистекающие из желания наиболее полно реализовать свои запросы в конкретной жизненной ситуации. Нет этого представления – каким бы замечательным ни был товар или услуга – причина для его приобретения отсутствует, следовательно, покупка не осуществится.

Конечно, на розничном рынке практически невозможно представить торговую точку, относительно которой у потребителя отсутствует какое-либо мнение. Представление обо всех сетях и магазинах так или иначе возникает и находит свое место в сознании и подсознании покупателя, хотя бы в силу того, что они являются частью окружающего мира. И если потребитель может вообще не иметь представления о некоторых товарах, так как он не сталкивался с ними в жизни и не видел их рекламу, не знать о существовании розничной сети и отдельных торговых точек он не может – они рядом с ним. Он составляет свое мнение о каждом из магазинов на основании того, что он видит, слышит, с чем сталкивается. Для многих предпринимателей или маркетологов это является основанием считать свои магазины или сети – брендами. Ведь если потребитель их посещает, значит, он уже составил какое-то представление о том, зачем ему в них следует ходить и совершать покупки.

Но всегда нужно отличать реальность от своих собственных пожеланий. Стихийно сложившееся мнение потребителя может быть легко разрушено конкурентом, который откроет свою торговую точку по соседству. А если этот конкурент окажется не один, то вероятность сохранить своих преданных покупателей станет еще меньше. Выход из этого – в формировании нужного восприятия сети или точки потребителем, то есть в брендинге. Но если это делать наобум, как пытаются действовать очень многие, то велика вероятность, что это мнение создать не удастся. Ведь суровая реальность, обусловленная конкретными особенностями розничной точки или целой сети, может противоречить тому, что доносится потребителю. Поэтому, чтобы избежать подобных тонких мест, целесообразно сначала разработать и развить идею, стратегическую основу бренда, и лишь потом уже создавать конкретное ее воплощение в реальном мире и заниматься ее рекламой. Или этим же образом менять существующее представление и его реальное воплощение, если мы говорим о перестройке, то есть рестайлинге бренда.

Идея на брендированных рынках первична, а сам продукт – товар, услуга, марка, розничная точка или сеть – дело вторичное. Вторичное – не в смысле неважное, а в смысле того, что оно является следствием самой идеи. И создаваться или перестраиваться магазин или сеть должны лишь после определения ключевых стратегических и тактических моментов. Если же мы говорим об атрибутах – логотипе, слогане, фирменном стиле и прочих идентификационных символах бренда, за разработку которых платятся немалые деньги, то их ценность по большей части вообще копеечная. Их задача – выделить бренд, позволить потребителю идентифицировать его. И смешно, и грустно смотреть, с какой гордостью и предприниматели, и дизайнеры превозносят эти творения – обновленные атрибуты бренда в ходе многочисленных ребрендингов. Но подобно тому, как разбрызгиватели воды с синей подсветкой, которые ставят неутомимые городские гонщики на свои автомобили, никак не влияют на скорость их колесниц, так и обновленные логотипы никак не могут повлиять не приверженность потребителя. Потому что если изначально не существует причина сделать покупки, она просто так не возникнет из ниоткуда.

Да, идея всегда первична, если мы говорим о брендированных, высоко конкурентных рынках. Но что дальше? В какой последовательности должен создаваться бренд, его физическое воплощение на уровне конкретного продукта, его атрибутов, его рекламной стратегии? Ответов на эти вопросы не существует, так как не существует ни одной более-менее близкой к реальности структуры бренда. Нарисовать концентрические круги, назвать их уровнями, измерениями или чем-либо еще – задача не самая сложная. Таких «структур» можно найти добрый десяток – каждое уважающее себя агентство считает своим долгом иметь свое собственное подобное «ноу-хау». Гораздо сложнее нарисовать реалистичную картину и описать алгоритм ее воплощения в жизнь.

В качестве основы мы взяли отличную, интуитивно понятную и не раз доказывающую свою работоспособность систему планирования СЦСТДК (ситуация – цели – стратегия – тактика – действия – контроль). Расположив конкретные шаги по созданию бренда в соответствии с этим порядком действий, мы получили следующую 10-шаговую модель построения бренда.

1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины.

2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели.

3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак.

4. Формулирование рыночного предложения.

5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда.

6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда).

7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда).

8. Разработка продуктового воплощения бренда.

9. Разработка коммуникативной политики бренда.

10. Воплощение в реальность всего разработанного.

Придерживаясь этого порядка создания бренда, мы имеем все шансы донести до потребителя идею бренда, которая вызовет нужный, прогнозируемый отклик и заключается в том, чтобы показать ему его выгоды совершения покупки.

Первые четыре пункта мы уже рассматривали на страницах этой книги. Но это был подготовительный этап, который можно отнести к первым этапам модели планирования СЦСТДК – исследованию ситуации и постановке целей. Пришло время вплотную рассмотреть вопрос разработки самого бренда, его стратегии, тактики и реализации всего разработанного, воплощения его в реальном мире.

На рисунке 4.1 представлена схема, иллюстрирующая полную структуру бренда, характеризующуюся стратегическим и тактическим уровнями и рациональной и иррациональной составляющими. Последовательность действий по вертикали показывает порядок действий по созданию бренда. Из рисунка также видны те составляющие бренда, которые существуют в реальном мире, и те, которые представляют собой лишь работу с образами в сознании потребителя.

Как видно из рисунка 4.1, логика принятия решения потребителя гетерогенна, она разумно-эмоциональна: для потребителя важны как рациональные, так и иррациональные причины. Он выбирает тот объект потребления (или объект посещения, если мы говорим о торговых точках), который соответствует его позитивным ценностным оценкам. Но и сам объект потребления должен соответствовать этим самым ценностным представлениям и иметь не просто приемлемое качество, но именно такое качество, которое требует идея бренда. Таким образом, бренд, чтобы соответствовать логике принятия решения, должен влиять на потребителя рационально и иррационально одновременно. Поэтому построение бренда как ментальной конструкции должно идти двумя параллельными путями:

должно формироваться рациональное представление о преимуществах и особенностях бренда;

должно возникать иррациональное ценностное впечатление о бренде.

Рис. 4.1. Структура бренда

Если же мы говорим о конкретном, физическом воплощении бренда – то есть о магазине, о торговой сети со всеми ее нюансами или особенностями, такими, как ассортимент, набор частных торговых марок, желательное месторасположение и внутреннее оформление, то оно также должно идти в двух параллельных направлениях. Первое – соответствие всех этих нюансов выбранной ситуативной модели, и второе – соответствие выбранной личностной ценности, которую мы также внесли в основу рыночного предложения.

Итак, говоря о бренде, мы имеем в виду сложный объект, одна часть которого существует в реальном физическом мире, а другая – только во внутреннем психическом пространстве человека. Но так как эта конструкция ориентирована на человека как такового, который в состоянии думать и анализировать, то мы приходим к необходимости полной координации действий в обеих сферах, чтобы реальный мир не разочаровывал потребителя, а подтверждал ту ценностную оценку, которая внушалась бы рекламой и иной коммуникацией. А формируемая рекламой ценностная оценка не должна вызывать недоумение потребителя, когда он увидит воочию то, что собой представляет конкретная розничная сеть.

Связующим звеном между этими двумя реальностями являются атрибуты бренда, его отличительные качества и знаки, которые служат лишь для того, чтобы при контакте с ними в мире реальном потребитель вспоминал имеющийся стереотип, ценностное представление. Их задача – сенсорное воздействие на органы чувств. Атрибуты бренда являются лишь посредниками между продуктом и брендом! Вот какова в реальности роль логотипа, слогана, корпоративного стиля и прочих элементов, которые почему-то считаются самыми важными элементами бренда… Но не будем говорить о грустной реальности и от того, что имеем, вернемся к тому, что должно быть – к бренду и его стратегии.

4.2. Вектор бренда

Если говорить о бренде как о маркетинговом инструменте, притом инструменте работоспособном, то совершенно ясно, что он должен создаваться по четкой технологии, а не исходя из смутных представлений заказчиков и исполнителей. И так как мы имеем дело с такой сложной областью, как внутренний мир потребителя, то создаваться бренд должен в первую очередь исходя из того, какое именно представление будет создано у потребителя. И лишь потом все прочие слагаемые бренда – его реальное воплощение, его реклама, его атрибуты, с которыми контактирует потребитель, должны быть приведены в соответствие с запланированным представлением. Первична идеология потребления бренда, на создание которой и должно быть потрачено немало усилий. А все прочее – лишь следствие, но не причина.

Идеология потребления – и есть то, что мы назвали стратегическим уровнем. Рыночное предложение, его суть, которую мы обозначили выше – только начало долгого пути к сердцу покупателя. Теперь эти 3 слагаемых нужно разложить на компоненты и адаптировать их для восприятия потребителя. И только на следующем этапе надо будет привести реально существующий магазин или сеть в соответствие с найденной идеей. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на товары и услуги, которые предоставляются под этой маркой. И нам нужно этот образ создать. Создать исходя из того, какую позицию мы намерены занять в душе потребителя. Позиция обозначена? Теперь нужно определить, как ее можно внушить потребителю.

Стратегическим фактором, который определяет все действия по созданию и управлению брендом, является вектор бренда (см. рис. 4.2). Это тот фундамент, который дает всем участникам бизнес-процессов понимание того, что есть бренд, как он должен жить, развиваться, продвигаться и взаимодействовать с другими брендами

Рис. 4.2. Вектор бренда

Рассмотрим более подробно некоторые факторы, характеризующие вектор бренда.

4.2.1. Ассоциации

Ценностные представления людей сильно различаются. То, что кому-то кажется «богатым» и «роскошным», для другого лишь ширпотреб, не достойный внимания, то, что кому-то нравится, другому может казаться отвратительным, что модно для одного – «полный отстой» для другого. Поэтому «попадание в целевую аудиторию» – очень важный момент. В противном случае наш бренд, который мы с таким трудом создаем, может приобрести негативный имидж в глазах потребителя. Дальнейшие шаги также буду нивелировать этот фактор, но изначально также нужно думать об этом. И на данном уровне это заключается в выявлении всех ассоциаций, которые имеет потребитель в отношении данной ценности: как она должна выглядеть, что с ней может быть связано, что служит ее олицетворением и символом.

Итак, у нас есть ситуативная модель, учитывающая некоторые реальные запросы, возникающие благодаря повторяющимся в жизни человека ситуациям. У нас есть личностная ценность, которая имеет непосредственное отношение к ситуативной модели, то есть отвечает за то, как именно в данной ситуации можно действовать. И у нас есть целевая группа, имеющая общие представления о ситуации на данном рынке, то есть обладающая в этом смысле и общими ценностными представлениями как о конкретных брендах, так и о жизненной позиции в целом. (Те ценностные представления, которые имели эти потребители, в целом должны совпадать. То есть все представители группы модным, к примеру, считали бы то, что представлено в журнале Vogue, а не то, что продается на ближайшем вещевом рынке.)

Теперь нужно выяснить, что именно у этой группы ассоциируется с конкретной ценностью в контексте ситуативной модели. Использовать только ценностные представления (что есть забота вообще, или что есть профессионализм как таковой) – слишком абстрактно. Нам нужно выяснить, что есть, например, забота в контексте кормления семьи (продуктовый ритейл) или разумная экономия в ситуации постройки дома (строительная розница). Как воспринимается та ценность, которая заложена в вектор бренда.

Нам в первую очередь нужно учитывать основные имеющиеся стереотипы, особенности ценностного восприятия, которые имеют потребители, связанные с такими вещами, как:

внешний вид и свойства характера человека;

объекты живой и неживой природы;

вид деятельности человека или природы;

особенности поведения человека или животных;

произведения современного и классического искусства и прочее.

В данном случае не нужно усердствовать, выясняя у потребителя то, что зачастую не знает и он сам. Не нужен набор из нескольких десятков ассоциаций. Не нужно и заставлять потребителя что-то придумывать. Нам нужен достаточно ограниченный набор образов. Но четкий, максимально понятный и ясный. Может ли ассоциироваться ситуативная модель «ремонт автомобиля своими руками» (ценность – экономичность) с каким-то явлением природы? Нет? Идем дальше, не углубляясь в нюансы и не подгоняя данные под желаемый ответ. Может ли эта ситуативная модель ассоциироваться с конкретным животным? Нет? Идем дальше. Может ли ассоциироваться с человеком? Да? Кто он, как он выглядит, каковы его важные качества, свойства, особенности? Эти данные вполне реально получить в ходе фокус-групповых интервью с высокой степенью близости к реальности. Когда потребителя спрашивают нечто, что не связано напрямую с его собственными мотивами и желаниями, когда ему нет резона что-то скрывать или выпячивать социально приемлемый ответ, ему нет резона хитрить и изворачиваться, сохраняя стабильность собственных комплексов.

Если ситуативная модель вместе с личностной ценностью вообще не позволяет выявить никаких ассоциаций из приведенного списка объектов, то не стоит отчаиваться и завершать этап. Можно подойти с другой стороны – выявить, какие ассоциации имеются в сознании потребителя в контексте ценности как таковой. Или близкой. После чего выяснить – а может ли эта ценность ассоциироваться и с ситуативной моделью? Если может, то, значит, использовать эти ассоциации можно. Если этого нет – не нужно насиловать сознание потребителя картинками, которые вызывают лишь недоумение.

Также желательно выявить и те ассоциации, которые вызывают негативное отношение потребителя, то есть не могут быть связаны с данной ценностью, противоречат ей. Сами по себе эти символы не могут нести какой-либо ценной информации для потребителя. Но чтобы бренд соответствовал заданным характеристикам или хотя бы не вызывал негативной реакции, их необходимо обозначить. Все остальное – свобода творчества дизайнеров и креативщиков. Выявленные данные являются флажками, ограничивающими зону свободного творчества. А то ведь наши творцы могут такое придумать… Но об этом позже. Пока что мы исследуем нашего будущего или настоящего потребителя – кто он, как он воспринимает и оценивает окружающую его действительность, какую систему ценностных оценок он имеет.

Зачем нам нужен весь этот ворох данных о том, кто какого зверя или растение считает символом красоты, а какого – символом семейного уюта, и прочее, прочее? Мы будем их использовать на следующих уровнях как при создании рекламы, так и при разработке иных атрибутов – от внутреннего обустройства торговой точки до корпоративной полиграфии. А кроме того, не стоит забывать о том, что бренд – в том числе и цельный образ. То есть и на уровне символов, используемых в рекламе, бренд должен быть постоянен. Выбор этих символов – задача стратегическая.

4.2.2. Референтная группа и известные персоны

Референтная группа в общем случае – это группа людей или отдельные личности, являющиеся авторитетными для представителей целевой аудитории. Референтная группа определяет нормы поведения и социальные установки членов целевой аудитории. Но опять же, выбрать просто некую группу известных персон или отдельных личностей в качестве авторитетов, даже если доверие им и высказывается потребителями в ходе исследований, по меньшей мере, слишком поверхностно. Потребитель не настолько примитивно устроен, чтобы быть готовым идти в огонь, воду и торговую точку лишь потому, что его поманил пальцем какой-то артист или певец.

Допустим, некой актрисе потребители высказывают серьезное доверие в вопросах моды и стиля. Но является ли она авторитетом в сфере ведения домашнего хозяйства? Большой вопрос. Безусловно, отдельные группы людей на самом деле испытывают безграничное доверие к некоторым публичным персонам, и это доверие может распространяться вообще на все сферы жизни. Но все же в сфере ритейла не стоит нацеливаться на мнение только узкой прослойки не совсем вменяемых фанатов «звезды» шоу-бизнеса или политики. И здесь проявляется основное различие принципов выбора референтной группы и известных людей, потому как одно не равно другому.

Выбор референтной группы

Ключевые понятия при выборе референтной группы: авторитетность и доверие в контексте ситуативной модели. Референтная группа – в нашем случае на рынке ритейла – сугубо рациональное представление. И она имеет непосредственное отношение к рациональным критериям выбора, она на них влияет и даже может предопределить. Референтная группа неразрывно связана с ситуативной моделью, в ее состав входят те люди, которым можно доверять, которые являются авторитетами в данной сфере. Берем ли мы ситуативную модель «строительство дома» или «организация домашнего праздника для детей», кто-то в этой области всегда будет авторитетен. И авторитет этих людей может и должен помогать продавать конкретный продукт: услуги магазина или розничной сети.

Выбранная референтная группа может не только использоваться в рекламе, на приоритетную работу с этой группой может быть нацелено внимание и своего подразделения компании, хотя это уже не имеет прямого отношения к брендингу. Но цель такого выбора достаточно прозрачна: если авторитеты доверяют вам, то и сам потребитель будет доверять вам в этом вопросе. Основная задача референтной группы при создании бренда – обеспечить грамотное воздействие на потребителя, генерировать рациональные аргументы, которыми в значительной степени руководствуется потребитель на данном рынке. И тот факт, что члены группы авторитетных персон в данной области являются покупателями магазина или сети – весьма важен.

Выбор известных персон

Основное отличие в принципе выбора референтной группы и известной персоны, которая также будет привлекаться в продвижении бренда, – в контексте выбора. Известная персона также должна быть авторитетна и вызывать доверие. Но, естественно, маловероятно, что известная персона может быть авторитетом в узкоспециальной сфере. Артист, певец или политик не будет восприниматься в качестве знатока кулинарии, технологий строительства или электронных технологий без весомых на то причин. Сфера его авторитетности и доверия – в ценностной составляющей, которая была обозначена на этапе определения рыночного предложения и внесена в вектор бренда. Данная персона может восприниматься как символ общих понятий – заботы, профессионализма, красоты, стиля, мужественности или женственности. И именно это качество должно также быть использовано, но для формирования не рационального, а иррационального, ценностного восприятия бренда.

В данном случае успехи в рамках ситуативной модели несущественны, да они и не могут быть известны. Мы не можем знать, допустим, хорошая ли и заботливая мать актриса А, и может ли что-то делать руками актер В, кроме того, чтобы держать ложку и вилку и еще что-нибудь. Актер воспринимается не как человек, а как образ, а этот образ формируется исключительно из фильмов и публикаций. Если амплуа конкретного актера, певицы или любого известного человека (у политика ведь тоже есть амплуа, в данном случае политика для нас не имеет серьезных отличий от шоу-бизнеса) позволяет потребителю воспринимать эту персону в качестве носителя ценности «забота» или «умелый хозяин», «гламурная личность» или «сильная женщина», то восприниматься он будет именно так. Главное, чтобы последующий выбор ролей или поступки, освещенные в прессе, не сломали это ценностное восприятие. Но эти нюансы уже можно зафиксировать в контракте, застраховавшись тем самым от нежелательных изменений имиджа марки. Или регулярно менять «лицо» бренда, не становясь заложником постоянно растущих требований капризных «звезд».

Определив ценностный критерий, можно выбрать нужную персону в качестве лица марки, которая будет соответствовать представлениям целевой аудитории. В настоящее время этот процесс пущен на самотек, при выборе известных персон не применяются какие-либо внятные критерии. В итоге результат их привлечения, как правило, далек от эффективного. Принцип соответствия личностной ценности, на которой строится бренд, и известной персоны, обладающей нужным образом в глазах целевой группы, позволяет сделать этот процесс осмысленным, а значит, и эффективным. Нельзя сказать, что только с помощью правильного выбора лица марки можно уже добиться эффективности, но этот нюанс также может быть полезен и должен быть обозначен на этапе разработки стратегии бренда, его идеологии. И обозначен либо в виде конкретного списка известных персон, либо в виде набора характеристик личности, которым должно соответствовать это «лицо» марки.

4.2.3. Ко-брендинг

Вообще, брендом в этом мире может стать практически все, что так или иначе потребляется, оплачивается нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты и места отдыха, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое.

Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера (что маловероятно). Эти бренды являются не только частью окружающего пространства, они являются частью внутреннего мира человека, в котором они активно взаимодействуют. Это не абстракции – расширение бренда, выпуск частных марок, спонсорская поддержка различных мероприятий или корпоративное участие в них, даже выбор территории размещения магазина – все это ко-брендинг, в ходе которого представление о бренде, то есть тот самый стереотип, может как усилиться, так и ослабнуть вплоть до исчезновения.

Ни один продукт на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно контактируют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе не может с чем-либо контактировать. Но мы говорим об образах, созданных во внутреннем мире человека, которые находятся в динамике и постоянно взаимодействуют как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, определяя соответствия или несоответствия им.

Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки – личностными ценностями человека.

Допустим: потребитель считает бренд магазина «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких объектов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. И к тому же этот магазин в своей рекламе зачем-то продвигает факт низких цен и скидок, что также явно не соответствует представлениям потенциального покупателя о высоком статусе и богатстве. И что может подумать потребитель о таком магазине? Скорее всего, потребитель не будет делать категоричных выводов, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли магазин „А“ статусный»? И если в дальнейшем он найдет подтверждение тому, что он ошибался, считая свой любимый бренд «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных. Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень, и стереотип просто размоется, потускнеет, исчезнет. В результате человек, возможно, навсегда забудет о нем, и последствия этого не трудно предугадать. На перенасыщенном рынке розничной торговли потребитель может изменить свое мнение достаточно быстро.

Сложность современной рыночной ситуации заставляет нас создавать бренды, сфокусированные на реализации запросов потребителя, бренды с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия. И чтобы в дальнейшем сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия бренда с другими есть ко-брендинг процесс. В ходе этого процесса бренды взаимодействуют друг с другом во внутреннем мире потребителя, и в результате такого взаимодействия они могут как усилить друг друга, добавить друг другу очков к имиджу, так и нанести ущерб имиджу. В ходе ко-брендинг процесса один бренд становится, по сути, атрибутом другого бренда, его частью. Бренды начинают восприниматься не как одно целое, но как тесно связанные вещи, близкие понятия. А так как брендами являются не только некие продукты под конкретными марками, но и многое другое, о чем мы сказали выше, то очень многие взаимодействия надо просчитывать заранее, чтобы учесть их влияние на имидж. Поверьте, на высококонкурентном рынке имидж очень трудно создать и так легко разрушить…

Общий принцип ко-брендинга – соответствие векторов взаимодействующих брендов. Близость векторов взаимодействующих брендов определяется уровнем конкуренции на рынке: если в рыночной нише, которую занимает ваш магазин или сеть, нет прямых конкурентов того же формата, которые опираются на эту же ситуативную модель, то достаточно соответствия ситуативных моделей. Вернемся к примеру магазина, который торгует пивом и снэками, то есть построенном на соответствии ситуативной модели «Пить пиво». Этой ситуативной модели очень близка модель «Дружеская встреча», то есть этот магазин может продвигаться совместно с пивным баром для встречи друзей, выступать спонсором спортивных поединков и прочее, прочее, что так или иначе может быть связано с ситуативной моделью «Пить пиво». Этот бренд может вступать в кросс-промоушн отношения с различными питейными заведениями без какого-либо ущерба для себя. Так как других торговых сетей, построенных именно на этой ситуативной модели, на рынке нет, то учитывать ценностную составляющую не нужно, она появится самопроизвольно. Ведь потребитель сам будет присваивать нужные ценностные оценки, а уникальность позиции бренда позволит это сделать.

Другое дело, если на данную ситуативную модель уже опираются несколько брендов, что часто встречается в крупных форматах торговли. Например, на ситуативную модель «управление домашним хозяйством» опираются практически все гипермаркеты. Здесь уже нужно подключать ценностную составляющую вектора бренда, которая должна в обязательном порядке присутствовать у бренда на этом рынке. Ведь именно ценностная составляющая позволяет потребителю разделять марки в своем ментальном пространстве. Так, если мы говорим об «управлении домашним хозяйством», то надо учитывать, что домашнее хозяйство может быть различным: богатым, экономичным, роскошным, уютным, традиционным, экологичным, загородным и городским, скромным и ярким. И в этом случае вместо соответствия ситуативной модели, которая в принципе ясна для потребителя, нужно подчеркивать ценностную составляющую бренда за счет привлечения партнеров по ко-брендинг действиям уже в соответствии с ней.

Эти мысли могут показаться весьма странными современным ритейлерам – никто особенно не думает о том, чем одна сеть должна отличаться от другой с точки зрения потребителя, а не с позиции их собственных смутных представлений. Разумеется, на словах все заявляют обратное, но в реальных действиях сквозит лишь желание как-то заявить о себе, а контекст этого совсем не определен. Причем такая ситуация, похоже, вообще является нормальной в общемировой практике. Однако уже давно пришло время задумываться об этом, и планирование ко-брендинга, как и построение бренда вообще, – насущная необходимость, а не фантазии авторов.

Определив правила ко-брендингового взаимодействия с другими объектами, мы определим и все нюансы проведения совместных промоакций, спонсорской поддержки, освещения этого в прессе и прочих действий, которые могут произойти в жизни нашего бренда. Несмотря на ряд ограничений, которые накладываются этими правилами, простора для действий все равно остается более чем достаточно. А избежать возможных серьезных ошибок это правило позволяет очень легко.

4.3. Позиционирование бренда

О, это любимый термин маркетологов всего русскоязычного пространства. Главным образом потому, что позиционированием может быть что угодно и придуманное как угодно. Но не будем углубляться в критику, тем более что мы уже написали все, что думаем об этом понятии. Тем не менее сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, не подлежит сомнению. И само слово «позиционирование» весьма удачно подходит под этот тезис. Разумеется, мы не будем говорить прописных истин о том, что позиционирование должно присутствовать и оно должно быть каким угодно. Позиционированием мы назвали набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности.

Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.

На рисунке 4.3 приведена схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.

Рис. 4.3. Позиционирование бренда

Эта схема является универсальной и отражает принцип позиционирования любого бренда любого рынка. На рынке розницы этот принцип сохраняется.

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда

Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.

Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.

Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.

Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.

4.3.2. Рациональные преимущества бренда

Следующий вопрос также и прост, и сложен одновременно. Каким преимуществом с точки зрения потребителя обладает именно данный магазин или сеть? При этом конкуренты не могут похвастать, что у них есть что-то подобное. Если откинуть в сторону всевозможные провозглашения высокой миссии бренда и прочие попытки «сеять разумное, доброе и вечное», то что останется? Позиционирование – сугубо рациональное понятие. Какие рациональные выгоды имеются? Да и возможны ли какие-то особые рациональные выгоды, кроме тех, которые следуют из определенного формата? Пожалуй, что и нет. Впрочем, простор для творчества наличествует всегда, и у предпринимателей есть возможность придумать нечто особенное, что порадует потребителя. Но хочется предупредить: это действительно должны быть выгоды, а не странные заявления, которые невозможно проверить на практике.

Основные рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата торговли. Формат, как уже сказано, по возможности должен быть уникальным. Пусть это будет реверанс в сторону какой-то узкой культурной или религиозной группы, расширенный ассортимент каких-то специфичных продуктов, которые востребованы не всеми людьми, а лишь узкой частью общей аудитории. Но отличаться от других надо. И если формат торговли задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам формат не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из комплекса формата торговли (то есть ситуативной модели) и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.

Пример

Сеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.

Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.

4.3.3. Идентификация бренда

Бренд должен отличаться от конкурентов. Нет, даже не так. Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия. В этой мысли нет ничего нового. Идентификацией бренда занимается масса компаний, разрабатываются уникальные логотипы, цветовые палитры, слоганы и прочее, прочее. Но как все это делается?

А делается все это как обычно. Сначала наши талантливые дизайнеры что-то рисуют, а потом под это постфактум подгоняется какое-то обоснование. Или еще хуже – сначала что-то рисуется, а потом это что-то начинает проверяться самыми странными способами: анализом фоносемантической составляющей, выясняется некое эмоциональное восприятие в шкалах «горький – соленый» или «вызывающий гнев – вызывающий чувство вины». В основе этого лежит достаточно странное представление о том, что сам по себе логотип или слоган активно влияет на потребителя. В других областях происходит все точно так же.

Пример&комментарий

Пример не совсем из розницы, а с рынка банковских услуг. Надеемся, читатели узнают знакомые обороты, которыми маркетологи аргументируют свои озарения.

«В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений».

«Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность».

«Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: „расширяя горизонты“.

«…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».

«…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».

(По информации КоммерсантЪ)

И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более что обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, брендинг в сфере услуг. С этой позиции можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все все поняли, и всем счастье… Страшно далеки наши дизайнеры вместе с маркетологами от потребителей.

Всем этим нюансам-атрибутам придается ненормально большое значение. Принято считать, к примеру, что своему успеху бренд Gillette во многом обязан слогану «лучше для мужчины нет», а Apple – слогану «думай иначе». Да кто же обращает на это все внимание? Уж точно не потребитель, который все эти штампованные фразы пропускает мимо ушей и мимо сознания уже после второго или третьего повтора. Точно так же обстоит дело и с идентификацией бренда в сфере розницы. Потребитель не будет вдумываться в то, что несет ему логотип, и уж тем более в то, что «эта линия символизирует устремленность в будущее». Не верьте высокопарным словам «творцов» от маркетинга и рекламы, ибо они сами не ведают, что творят. Задача атрибутов бренда – в первую очередь идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и если это возможно – донести ту самую ценностную составляющую, которую мы обозначили ранее в векторе бренда.

Пример&комментарий

Компания «Музторг», о которой мы уже упоминали и к которой еще вернемся – яркий бренд, построенный на четком векторе. И тем не менее можно смело сказать, что «советское» название, вроде «Госконцерта» или «Книгторга», никак не соответствует вектору бренда с его ситуативной моделью «играть рок-музыку» и ценностью «естественность, оригинальность», которая закономерно вытекает из рок-н-ролльной субкультуры.

Название откровенно не рок-н-ролльное. Это ошибка? Бесспорно. Но нам хотелось бы посмотреть на того потребителя, который отказался от посещения этой сети лишь по причине неудачного названия. Для потребителя первично решение его проблем. А несоответствующее имя он может вообще проигнорировать, если оно мешает. Атрибуты бренда – символы идентификации и в их смысл потребитель вдумывается очень редко. В случае «Музторга» неудачное имя нисколько не мешает компании, ведь главное – не название, а идея, на которой строится бренд.

(По материалам Sales Business)

Однако приступать к созданию конкретных атрибутов на этом этапе создания бренда еще рановато. На этом этапе нужно обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, обозначить основу корпоративного стиля. Нужно обозначить то, какой этот бренд на вид, на слух, на ощупь. Эти три основные составляющие человеческого восприятия – визуальное, аудиальное и кинестетическое, должны быть задействованы всегда.

Иногда, как нам советует автор идеи о сенсорном маркетинге Мартин Линдстром, нужно подключать и запахи, и вкус. Но все же мы не склонны разделять пафос автора. Использовать запахи можно, только если мы говорим о розничном бренде, четко сфокусированном на одной товарной категории – на одежде, например. Сложно представить некий фирменный запах, если мы говорим о продуктовом или строительном супермаркете. Не говоря о том, что запахи – вещь тонкая, сильно зависит от личных вкусов и пристрастий покупателя, и всем угодить невозможно. Зачем пытаться отпугнуть клиентов? Непонятно. Впрочем, если запах как-то вписывается в принцип торговли и позволяет отразить личностную ценность – используйте на здоровье. Это же касается и вкусовых ощущений – пожалуй, в модном бутике или специализированном магазине возможны какие-то особые вкусовые ассоциации, которые будут закладываться раздачей «фирменных» угощений, к примеру.

Но все же это скорее исключения из правил. К тому же без них всегда можно обойтись, так как нужно понимать основное назначение атрибутов – поставить якоря в сознании потребителя, чтобы при срабатывании раздражителя – увиденного логотипа или услышанного слогана в сознании всплывал бренд со всеми своими особенностями. И наиболее просто эти якоря ставятся именно через визуальный, аудиальный и кинестетический каналы. А вкусовые и запаховые якоря – слабы. Если мы, конечно, говорим не о сильных запахах и вкусах, но с ними экспериментировать лучше не стоит. Чем сильнее запах или вкус, тем больше они запомнятся, но тем сильнее будут различаться предпочтения потребителей. А обозначить некий фирменный запах и не использовать его из-за негативного отношения потребителя – совсем ненормально. Зрительный, слуховой и осязательный каналы как раз позволяют активно идентифицировать бренд, не вызывая острого чувства приятия или неприятия. Что касается всего остального, то возникает очень много тонких моментов, которые определяются в каждом конкретном случае. Более подробно мы рассмотрим вопрос атрибутов позже. Пока что мы говорим об общих принципах, которые найдут свое отражение в конкретных деталях и особенностях бренда.

Для создания ключевых отличий нужно ответить на простой вопрос: а как ощущается наш бренд на ощупь, на вид и на слух? Разумеется, мы не говорим о каких-то абстрактных придуманных характеристиках. Не зря вектор бренда поставлен в самый верх структуры бренда. Он определяет и эти нюансы. Их определяет личностная ценность в контексте ситуативной модели. Или, если ее не определить, то ценность сама по себе. Какая она на вид, на слух, на запах (если это возможно), на вес, какова фактура ценности, какова ее текстура? Как ощущается роскошь или богатство? Как выглядит забота? Как звучит профессионализм?

Найдя ответы на эти вопросы в ходе мозгового штурма или качественных исследований, можно обозначить и базовые точки отличия бренда – обозначить фирменный шрифт или хотя бы пожелания к нему, голос слогана или звуковой фон, текстуры и фактуры поверхностей. А так как мы говорим об идентификации, то эти параметры должны активно отличаться от параметров конкурентов. При любом контакте с атрибутами, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та марка. Так что помимо возможного соответствия личностной ценности задача этих параметров – отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия. Не «говорить» о том, что это сочетание цветов «кислое» или «вызывает апелляции к раннему детству» (поверьте, такие глупости тоже встречаются в маркетинге), а выделять бренд не только из ряда конкурентов, но и на розничном рынке в целом.

Если же личностная ценность в обозначенном контексте вообще не имеет каких-либо ассоциаций, то можно ограничиться выяснением того, какими эти атрибуты быть НЕ должны. Чтобы в дальнейшем не создать нечто, отталкивающее потребителя. А не делать так, как это принято нынче – нарисовать нечто, а потом долго и нудно тестировать, выясняя у потребителя то, насколько хорошо у него работает фантазия.

Одна из центральных улиц нашего города фактически стала ареной сражения для торговых сетей. Особенно ярко это проявляется в рекламных вывесках.

Я каждый день проезжаю мимо здания, где бок о бок соседствуют два продуктовых супермаркета – международная сеть BILLA и один из магазинов местной сети под красноречивым названием «Шара». Самое интересное здесь в том, что корпоративные цвета у «соседей» совпадают – вывески выполнены в красно-желтой гамме. Понятно, что ради одной торговой точки владельцы менять стиль будут вряд ли. Вот я и наблюдаю: как долго продлится это красно-желтое противостояние?

На этой же улице сосредоточено несколько магазинов бытовой техники. Показательно, что затормозился начавшийся было ребрендинг магазина «Эльдорадо» (в красно-черной гамме выполнены только баннеры на витринах, а вывеска осталась сине-желтая), и наверняка не в последнюю очередь из-за того, что на втором этаже этого же здания открылся конкурент с ярко-красной вывеской (магазин сети «Фокстрот»). Смотришь на вывески, и понимаешь: брендологи сражаются за одни и те же цвета.

Ярослав Яненко, эксперт по вопросам рекламы

Повторимся, на данном этапе определяются только достаточно общие понятия и принципы. Мы говорим о стратегии, а она не включает в себя разработку корпоративной полиграфии или упаковочного материала. Этим, если уж на то пошло, пусть занимаются специально привлеченные специалисты, и уже после того, как вы сами решите, чем их занять. Сейчас же речь идет о фундаменте бренда, который должен разрабатываться при активном участии руководства компании, а не придумываться сторонними дизайнерами, большинство из которых в принципе не способно мыслить стратегически.

4.4. Эмоционирование

Эмоционирование как слагаемое структуры бренда впервые введено авторами этой книги. В отличие от позиционирования, определяющего все рациональные, осознаваемые и ощущаемые аспекты бренда, эмоционирование оперирует принципиально иными понятиями и в другой сфере. Эмоционирование проявляется в области психической реальности, живущей по своим, особым законам, в которой неактуальны какие-то рациональные понятия. Здесь все на эмоциях и чувствах.

Но эмоции и чувства ничего не значат сами по себе. Они всего лишь ответные реакции на раздражители. В отрыве от управляющего контекста это пустой звук. Другое дело, что никто опять же не понимает, как именно формируется этот пресловутый эмоциональный отклик. Его обычно пытаются вызвать либо совсем странными действиями, подгоняя название, лого или слоган под какие-то, якобы работающие сведения о том, что звук или цвет уже способен как-то влиять на подсознание потребителя. Или же некий эмоциональный отклик пытаются вызвать рекламисты через показ символов, на которые человек в принципе реагирует позитивно – семьи, счастливых детей, обнаженных женщин, и прочее, прочее. Но все это – достаточно бессмысленное занятие.

Фоносемантика и прочие эмоциональные оценки атрибутов бренда ни разу не доказывали свою эффективность, а позитивный отклик на рекламу достаточно редко влечет за собой изменение отношения к объекту рекламы. Так и бывает: реклама милая, приятная, смешная, ее нравится смотреть. Но от этого продукт почему-то не начинает лучше продаваться. Реклама, что называется, «цепляет», но не так, как этого хотелось бы с точки зрения бизнеса.

Быть может, мы утомили читателя постоянным упоминанием о том, какое убожество с точки зрения эффективности представляет собой маркетинговая теория в целом и отдельные идеи в частности. Но, увы, это есть правда. Если бы существовала хотя бы одна внятная методика, позволяющая достучаться до потребителя в современном мире, перенасыщенном товарным предложением… Увы, этого нет. Поэтому мы посчитали своим долгом, не скрывая ничего, заявить об этом. Дабы читатель не надеялся, что в мире рекламы или маркетинга имеется некто, кто за любые деньги способен решить его проблемы. Но это все лирика. Продолжим.

Итак, человек есть существо рационально-эмоциональное. Когда он принимает решение, иногда превалирует рациональное, иногда иррациональное. Все зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента иррациональный аспект почти отсутствует, хотя он все равно имеется. А при покупке дизайнерских ювелирных украшений рациональный аспект уже близок к нулю – человек выбирает не пробу золота, а красоту и престиж. Этому и надо уделять основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении в данной области.

Но сфера розничной торговли – это все-таки не автомобили и не украшения. Здесь потребитель не будет руководствоваться одними эмоциями, здесь царит здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь не может быть не важен. Поэтому разбираться с эмоциями необходимо.

4.4.1. Немного об эмоциях как таковых

Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим, что мы делаем нечто правильно. Иногда они являются самоцелью, и деятельностью руководят уже не эмоции, а сама деятельность осуществляется ради достижения эмоций.

В первом случае мы сталкиваемся с эмоциями-средствами, которые являются ответом на наши действия. Во втором случае – с эмоциями-целями, когда эмоции самоценны, и именно этот случай более всего уважают рекламщики. Ведь в этом случае эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о походе в магазин! Использовать эти эмоции, которые являются сами по себе целями, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Или супермаркета, дискаунтера или бутика, если уж мы говорим о рознице? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ею быть. В данном случае имеются в виду так называемые эмоции-цели, и надо признать, они очень влиятельны. Но что это за эмоции? Когда они возникают?

Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке… Эти эмоции так сильны и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но это не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или крайне редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень существенно.

Тем не менее яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые сами по себе являются ценностью для человека, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, влюбленность и первое кольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, действительно ценны сами по себе. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти подчас самые глупые подарки запоминаются на всю жизнь. А бренд здесь не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент смещен в другую сторону. Бренд – просто некий символ и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие, и возникают они не сами по себе.

В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль/зонтик/костюм/дачный насос – отлично. Настроение поднялось, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае понятия «хороший» и «плохой» являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует моим желаниям» или «не подходит, не соответствует моим желаниям». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и так далее. То есть мы опять приходим к тем самым личностным ценностям, о которых писали в главе о рыночном предложении и которые определили в качестве основы бренда.

Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что, покупая данный продукт или посещая конкретный магазин, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствие с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.

4.4.2. Манипулирование и эмоционирование

О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали выше. Но для того чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усилить воздействие на него. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь нам надо действовать на рынке исходя из понимания запросов потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями.

Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и жить, руководствуясь лишь звериными инстинктами. Тогда ему действительно все равно, чем питаться и где жить. Но посещение розничной торговой точки никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит.

Следовательно, анализируя процесс потребления, можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления человек выбирает из ряда себе подобных по критерию его соответствия каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но и все, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он, возможно, даже ни разу не был в этих местах прежде?

Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

1) личный опыт;

2) мнение окружающих;

3) коммуникация бренда.

Личный опыт может сыграть важную роль, если он будет негативен. Но плохое качество брендированного продукта – нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный контекст мы рассмотрим далее). И чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, то есть является следствием самой идеи бренда. Чуть выше мы уже обозначили эти стереотипы и включили их в позиционирование.

Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но все же они не являются его единственными источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах. При наличии устойчивых ценностных стереотипов о том, как «выглядит гламур», например, или как «звучит роскошь», он может соотнести этот объект с нужной личностной ценностью. Например, как престижный, модный или позволяющий проявить заботу бренд. Но все же основными источниками ценностных оценок личные впечатления бывают крайне редко. Обычно ценностные представления человек получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но и само окружение человека состоит из отдельных индивидов, получающих сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. На этом построено понятие вирусного маркетинга, который пытается сделать так, чтобы сами люди начали распространять нужную информацию. Но все же удачные попадания в вирусном маркетинге являются большой редкостью, а этот вид маркетинга не содержит никаких внятных методик, поэтому рассматривать его в качестве работоспособного инструмента в нашем случае мы не будем. Мы не отрицаем такой возможности, если вам удастся придумать нечто, будь то рекламный ролик, акция или что-то еще, что люди начнут передавать друг другу из уст в уста – замечательно. Но если ваши креативные способности не позволят придумать такой вброс информации в массы, это не должно быть фатальным и как-то влиять на эффективность. Можно даже сказать, что крупным сетям вообще стоит избегать таких манипуляций.

Остается коммуникация бренда как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально у человека нет никаких личностных ценностей, и представления о конкретных продуктах не существует в сознании потребителя. Тем не менее эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все-таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отпустить процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям, и совсем другое – активно формировать эту оценку. Для этого и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознания. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции, откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать, что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе, – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам.

Эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и являются реакцией на действие человека.

Эмоции являются следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека.

Систему ценностных оценок можно формулировать извне.

Ценностное восприятие бренда нужно стараться формулировать извне коммуникацией бренда. Вот мы и пришли к пониманию того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено (см. рис. 4.4). Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать в различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Рис. 4.4. Эмоционирование бренда

Все возможные мнения, не реальные, естественно, а те, которые будут формироваться, обозначаются в соответствии с данной схемой и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек – существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: на рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И на уровне иррациональном – учитывая ценностные оценки и эмоции-средства. Принципы воздействия на этот уровень и определяют в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух мнений в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить этим мнением нужно все, чтобы даже при смене рекламного креатива не менять принципиальным образом продающую идею.

И доносить до потребителя эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще не самое гуманнное занятие. Рост конкуренции требует появления и использования соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в рамках определенной ситуативной модели. Согласитесь, ситуация достаточно необычная, когда человеку обещают оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных», а он обнаруживает в магазине только одно лишь эротическое нижнее белье и садо-мазо-инвентарь. Какой-то аудитории это, может, и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы в вашу торговую точку потянулись люди, нужно быть проще. Чтобы, если уж человек захотел бы устроить праздничный ужин, выпить пива с друзьями или отделать квартиру в стиле high-tech, он смог бы найти все необходимые продукты в магазине, притом эти продукты были бы именно такого качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю данной социальной группы.

А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок бренд занял почетное место и, возможно, даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделал бренд IKEA, к примеру, когда вместо того чтобы говорить о стильной и качественной, притом не очень дорогой мебели, потребитель говорит просто о «мебели из IKEA». Особенно если магазин не торгует одним марочным товаром. Как это сделали и несколько других брендов, которые не имеют отношения к рознице, но которые тем не менее известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и другие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет. Скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит, являются личностными ценностями сами по себе: у него «Харлей», а она ездит на «БМВ».

Аналогичную ситуацию можно увидеть и на всех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды, которые потребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не абы какие представления, высосанные из пальца, а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Если «ужин влюбленных» удался на славу, а наведение порядка в доме прошло без неприятных эксцессов – отчего же не порадоваться?

По сути, мы говорим не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность – это лишь небольшая его часть. Для создания только привлекательного имиджа бренда мы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя по форме «Я покупаю ЭТО, зачит, я такой-то». Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок или похода в торговую точку или более широко – от потребления бренда как такового.

Задача эмоционирования состоит еще и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все-таки жить вне общества – значит быть маргиналом. А это не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае такие целевые группы слишком маленькие, чтобы заинтересовать крупных ритейлеров. А небольшие, нишевые бренды могут таким же способом влиять и на узкие, даже маргинальные группы – так как общий принцип остается прежним.

Очень много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие – выбираются потребителем исходя из степени престижности. То есть из соображения «соответствуют ли они той социальной группе, к которой я себя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, и возможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет собой набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не посещает эту сеть – он не один из нас», «Теперь я постоянный покупатель сети Х, и я в полном порядке, потому что я забочусь о себе/это достойно меня/это соответствует моему статусу». Такие фразы могут показаться слишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления не будут озвучены прямым текстом. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован незавуалированными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые должны быть сформулированы коммуникацией бренда, должны быть прописаны. Иначе как еще можно сказать потребителю, что этот бренд создан для него?

Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Или же просто не замечать их. Над повседневной деятельностью потребитель не рефлексирует. Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенная торговая сеть или магазин. Но в реальности выбор осуществляется по другим принципам. И на воздействие в этой сфере ориентировано эмоционирование.

На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.

Пример&комментарий

Иногда предприниматели, задумываясь об оригинальном имидже, все-таки формируют ценностную оценку.

Торговая сеть «Кухнистрой» заявила о себе достаточно широко за счет своей скандальности: в рекламе использовались как апелляции к табуированной лексике (рекламный модуль «У! Е! Кухни бывают разные» даже отказывались размещать операторы рынка наружной рекламы), так и обилие обнаженной натуры.

«Сегодня мы нашли стиль, который разбудит сознание многих людей и покажет, как ощутить на себе прелести кухни! Именно прелести, а не ее старое, зачастую негативное бытовое восприятие». «Кухнистрой» первой из продавцов кухонь решила открыто эксплуатировать тему секса как в визуальном ряде рекламы, так и в слоганах: «Миром правит любовь». Был создан промосайт www. kuhnisutra.ru, где сюжеты, разворачивающиеся на кухне, были максимально откровенны. Даже объявление о найме на работу дизайнера содержало отчетливый сексуальный подтекст. Марку делали откровенно «сексуальной». То есть имела место попытка сопоставить бренд и соответствующую личностную ценность – «сексуальное удовольствие».

Рис. 4.5. Промо-сайт www.kuhnisutra.ru

Если не рассматривать аспект привлечения внимания, на который был рассчитан показ полуобнаженных моделей, то такое формирование ценностной составляющей не всегда можно назвать правильным действием. Просто потому, что эта ценность плохо увязывается с ситуативной моделью «работать на кухне». Кухни все же покупают не для того, чтобы предаваться любовным утехам. И даже если такие моменты случаются в жизни целевой группы, то это не причина для покупки.

Тем не менее эта рекламная кампания произвела эффект. Но этот эффект едва ли сильно связан с сексуальностью. В рекламе были показаны молодые и привлекательные люди, давшие понять зрителю, кто является целевой группой бренда. Такими окольными путями и сработало то эмоционирование, которое не подразумевалось создателями рекламы, но было воспринято потребителем. Потребитель понял, что бренд предназначен для молодых, привлекательных, успешных и лишенных комплексов мужчин и женщин. В итоге, по данным собственных исследований компании «Кухнистрой», более 70 % посетителей – люди моложе 40 лет.

(Использованы данные пресс-релизов компании «Кухнистрой».)

Глава 5

Тактический уровень бренда

5.1. Продуктовое воплощение бренда

На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.

Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт – то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, – это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.

Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек – аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае – тот объект потребления, который брендируется – сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт – сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами – рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.

Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно – ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники – все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя. Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту – все прочее.

Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал – такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда – из его вектора.

Рис. 5.1. Продуктовое воплощение бренда

5.2. Ассортиментная политика

Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно. Нам довелось ознакомиться с ситуацией, имеющей место в сфере крупной розницы, поэтому мы знаем, о чем говорим. Как правило, в этой области все решения принимаются предпринимателями только на основании собственного субъективного опыта, новые позиции вводятся в ассортимент либо для пробы, либо через оплату поставщиком «входного билета». Собираются представители торговой компании и слушают хвалебные речи потенциальных поставщиков, и после этого уже решают на основании каких-то самых смутных соображений «пойдет» – «не пойдет». Именно так и формируется ассортимент, вплоть до мелочей. Это рынок? Нет, это базар. И какими бы хитро придуманными терминами вроде «ассортиментной матрицы» ни оперировали ритейлеры, какие бы сложные ERP-системы не использовали, в основе формирования ассортимента, как правило, по сути, лежит все тот же базарный подход, лишенный четкой логики и технологичности.

Ассортимент в целом, как и ценовое позиционирование торгового бренда, уже определены нами ранее. Ценовая политика закономерно следует из ценового позиционирования, которое было отражено на уровне стратегии. А ассортимент есть закономерное следствие той ситуативной модели, на которой построен бренд. Схема, описывающая общий принцип определения ассортимента, позволяющая более конкретно определить, что именно включать в ассортимент, приведена на рисунке 5.2. Как видно из рисунка, достаточно разложить ситуативную модель на ряд составляющих ее более мелких ситуативных моделей и предусмотреть все действия человека вообще или представителя целевой группы в этих ситуациях.

Рис. 5.2. Общий принцип определения ассортимента

Ситуативную модель «кормление семьи» можно разложить на «приготовление первых блюд», «приготовление вторых блюд», на «салаты», «десерты», обеды, завтраки и ужины и предоставить либо максимально полный выбор, либо ассортимент, предназначенный для полного удовлетворения запросов какой-то конкретной аудитории со своими пристрастиями – вегетарианцев, соблюдающих пост и т. п. Если позволяют площади, конечно же. Или если мы говорим об упрощении ситуативной модели, то можно предложить базовый набор продуктов, но обязательно покрывающий ряд вариантов действий в рамках ситуации.

Аналогично можно рассмотреть и все другие форматы. Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей – «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» – «не пойдет».

Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда – ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда – личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.

Эмоционирование в данном случае также определяет ассортимент, но в целом, концептуально. Ценностная составляющая ограничивает ассортимент за счет отсечения тех продуктов, которые не могут быть сопоставлены с этой ценностью или не соответствуют ей. Если мы говорим о том, что ситуативная модель «Питание» реализовывается роскошно, элитарно или пусть даже экологично, то есть личностная ценность вектора определяет форму реализации ситуативной модели, то в этом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам, ориентированным на совершенно другую аудиторию. Да и привлекать ее особого смысла нет. Малообеспеченные покупатели все равно не пойдут в массовом порядке в недешевый магазин. Разве что особо ленивые, проживающие по соседству. Но говоря о бренде, мы говорим об обратном – о том, чтобы данный бренд не рассматривали как сеть удобно расположенных магазинов. Мы говорим о том, чтобы даже в случае неудобного расположения в данном магазине всегда были бы покупатели. Если основная масса потребителей покупает белужью икру, зачем рекламировать и продавать икру кабачковую?

Рис. 5.3. Принцип формирования ассортимента

Никому не приходит в голову вместе с элитной сантехникой продавать, к примеру, стальные оцинкованные трубы и резьбовые фитинги. И уж тем более это рекламировать. Это абсурдно – в такие магазины не ходят за подобными изделиями. Пора бы этот достаточно простой и правильный принцип взять на вооружение и продуктовой рознице.

Это соответствие ценности вектора бренда эмоционированию должно присутствовать и в магазинах любых других форматов, других ассортиментов и рынков. Если ситуативная модель, на которой построена сеть – «возведение недорогого загородного дома и работа на приусадебном участке», – то зачем в этой сети предлагать оборудование для стационарных бассейнов и СПА-ванны? А такие случаи не редкость. Возможно, эти продукты приносят магазину максимальную премию, но покупаться они едва ли будут часто – потребитель не тот. Подогнав же ассортимент в соответствие с ситуативной моделью и ценностью, которая определяет то, как эта модель будет реализовываться, мы получаем ассортимент, полностью сбалансированный для представителя той самой целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.

Согласитесь, подобные изменения ассортиментной политики могут даже повредить в ближайшей перспективе за счет того, что оборот может снизиться. Но такой подход позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду торговой сети, а следовательно, о регулярных покупках. Использование варианта «торговать всем, чем только можно» и делать это бездумно, как попало, рано или поздно заставит закрыть бизнес по причине ужесточения конкурентной борьбы.

Рынок – это не базар. «Входные билеты» в торговые сети могут принести ритейлерам выгоду, это бесспорно. Но все же, если основной доход сети приносит рядовой потребитель, нужно исходить в первую очередь из того, что нужно ему. А ему далеко не всегда нужен набор самых раскрученных марок, производители которых способны оплатить немалую сумму за вход. Впрочем, принимать решение и делать выбор – думать о прибыли в ближайшей перспективе или о долгосрочной приверженности покупателей, – конечно же, придется вам. А наше дело – предупредить о том, что от потребителя тоже многое зависит на этом рынке. И ему нужно четкое понимание того, какую проблему и как он решит, посетив данную торговую точку. А вовсе не магазины под разными названиями, но с идентичным ассортиментом, куда он ходит лишь из-за отсутствия лучших вариантов.

5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль

Посещая различные магазины, как принадлежащие крупным сетям, так и автономные торговые точки разных форматов, мы не перестаем удивляться тому, до чего все точки продаж похожи друг на друга. Создается впечатление, будто все они сделаны под копирку – стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки и многое другое. Такое чувство, что магазины создаются по одному шаблону. Попадая в какой-либо супермаркет, иных отличий, кроме каких-то указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки, ощутить невозможно. Рынок заполнен клонами: магазинами и сетями, которые добровольно стандартизировали, обезличили себя, даже не пытаясь добиться хоть какой-то уникальности. Визит в магазин не оставляет никаких особых воспоминаний, никаких особенных впечатлений. Бренд же должен быть узнаваемым и запоминающимся на уровне ощущений. А этих ощущений нет.

Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.

Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.

Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод ограничиться тем, чтобы «сделать красиво». Стиль и оформление торговой точки также являются атрибутами бренда, и они должны быть выстроены в четком соответствии с идеей бренда – ее вектором. Который, в свою очередь, более четко определяется позиционированием и эмоционированием. Магазин – продолжение идеи бренда, и он должен создаваться не так, как это нравится руководству, а исходя из заранее обозначенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Так быть должно. А что в реальности?

Пример&комментарий

«Разрабатывая дизайн-проект магазина, мы стремимся реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю. Решение этих задач – одно из условий построения успешного розничного бренда».

«Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной торговой компании. Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании».

«Мы успешно занимаемся разработкой фирменного стиля для компаний, работающих в сфере розничной торговли. Наши работы соответствуют всем стандартам создания фирменного стиля и сочетают в себе как оригинальность и креативность, так и профессионализм. Это позволяет вам эффективно решать бизнес-задачи».

Эти высказывания взяты с веб-сайтов компаний, которые специализируются на разработке фирменного стиля и оформления магазина. Что характерно: мысль о том, что фирменный стиль важен – бесспорна. Но о том, что фирменный стиль должен создаваться не просто так, а исходя из конкретной идеи – нигде не указывается. Концептуально идеи не были определены.

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

• соответствие ценностной составляющей вектора бренда;

• уникальность, идентификация бренда;

• преимущества, выгоды бренда.

Часто все три пункта сложно реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты. Среди приоритетов ценность первична, так как она является причиной для покупки. Отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их желательно в любом случае.

Мы не будем заострять внимание на рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими и т. д. Все это должно быть, но только этого недостаточно, чтобы привлечь потребителя, создать у него нужные впечатления и заставить его стать приверженцем данной точки или сети. Ему нужно нечто большее – особенные впечатления, подтверждающие идею, заложенную в вектор бренда. И что немаловажно – эти ощущения должны быть для него приятными. Все мы люди, все мы гедонисты. А аскеты, если таковые и есть, – явно не основная аудитория супермаркета.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Помните, мы уже говорили об этом на этапе разработки позиционирования? Пришло время приложить эти данные – точки отличия бренда – к конкретным вещам.

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст

Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.

На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.

Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.

На данном уровне восприятия далеко не всегда можно донести рациональные выгоды бренда. Если это возможно – замечательно. Если есть способ сделать что-то просто более удобно или более красиво, чем у других – прекрасно. Но это уже область фантазии, творчества. И в данной книге просто нет возможности охватить все способы сделать что-то удобнее. Мы же предпочитаем рассматривать «тяжелый случай» – когда все выгоды бренда заключаются в особом, отличном от других торговых брендов, формате.

Обычно формат говорит о своих выгодах сам за себя. Если же вы нашли способы сделать выгоды бренда независящими от конкретного формата – это очень хорошо. Но опираться на них в этом случае, ставить их во главу угла все равно нецелесообразно – все рациональные преимущества сами по себе могут быть скопированы. А бренд целиком – едва ли. Вы и сами видите, насколько это сложная многоуровневая структура. Повторить ее, не обладая глубинным пониманием вектора бренда и стратегического уровня, просто нереально, даже если воспроизвести мельчайшие детали. Поэтому самым главным остается то, что повторить максимально сложно, и то, что наиболее выгодно для нас – донести личностную ценность. После этого – подчеркнуть отличия, ну а если останется пространство для творчества – то и выгоды бренда.

5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст

Звуковой канал восприятия в торговом зале задействован значительно слабее, нежели визуальный и кинестетический. Да и аудиалов – людей, которые преимущественно воспринимают мир на слух, не так и много. Поэтому ломать голову и придумывать нечто особое нет никакого смысла. Звуковой фон должен быть просто комфортным – это главное. Или соответствующим ситуации. Например, в строительном гипермаркете, где потребитель имеет возможность что-то распилить, тишина и легкая музыка невозможны по определению. Однако звуковые идентификаторы пусть и не всегда обязательны, но желательны.

Возможность донести ценностную составляющую с помощью звуков имеется далеко не всегда. Однако если через какие-то звуковые атрибуты бренда (звуковой состав слогана, названия), музыку в торговом зале, через голос, которым делаются объявления по громкой связи, можно донести ценность вектора бренда, это должно быть сделано.

Используйте факторы уникальности: если соответствие ценности не может быть донесено звуками, то отличие просто обязано быть. Это могут быть какие-то звуки при открывании дверей, объявления в торговом зале, приветствия посетителей и многое другое. Все эти отличия должны отличаться от аналогов (если они, конечно, не противоречат ценностной составляющей).

Не забывайте о выгодах бренда – звуковое оформление должно быть приятным для посетителя. Можно обозначить особый, «фирменный» голос, который будет фигурировать в рекламе и звучать в торговом зале. И этот голос должен быть выбран так, чтобы он нравился основной массе потребителей, был приятен для женского или мужского уха в зависимости от того, каких посетителей больше. Или же можно использовать оттенок голоса, который будет встречаться во всех звуковых атрибутах бренда.

На этом роль звуковой составляющей бренда в данном аспекте заканчивается. Все истории про возможность гипнотизировать потребителя особой музыкой или о неком аудиальном брендинге можно и нужно признать не имеющими отношения к делу. Не нужно авторам этих теорий экстраполировать свою чуткость на всю аудиторию. За музыкой потребитель ходит на концерт. А в магазин он идет за решением своих проблем, то есть за покупками.

5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст

Этот аспект восприятия является, наверное, самым интересным и в то же время наименее часто используемым. Торговые сети закупают оборудование и разрабатывают атрибуты, практически не руководствуясь мыслями о том, какое впечатление они произведут на потребителя, и совершенно напрасно. Особенные ощущения на уровне кинестетики запоминаются очень хорошо, зачастую лучше, чем визуальные и аудиальные особенности. Несмотря на то что ярко выраженных кинестетиков, то есть людей, которые преимущественно воспринимают мир «кожей», не так уж и много (по некоторым оценкам их не более 10 %), этот аспект в той или иной степени присущ для всех людей. Тем более что кинестетики – люди с ярко выраженным чувственным восприятием, а к ним относится большинство женщин (стоит упомянуть, что в современном мире женщины становятся все более активными потребителями, самостоятельно принимающими решения или эффективно способствующие их принятию), а также люди искусства, мнение которых очень важно для многих людей. Значит, вопрос разработки отличий на этом уровне является очень важным. А в таких сферах, как модный ритейл, – обязательным.

Например, для сети строительных товаров придание марке особых кинестетических впечатлений может и не является обязательным. Но в этом случае надо обратить основное внимание на то, чтобы избежать возникновения у посетителя негативных кинестетических ощущений, таких, как затекание шеи, вызванное необходимостью постоянно рассматривать продукцию, расположенную на самом верхнем уровне экспозиции. Как следует из вышесказанного, создавать бренд модных магазинов без учета кинестетического аспекта восприятия просто ненормально.

Все то, что потребитель может пощупать, подержать в своих руках, взять на память, должно быть создано с расчетом на то, чтобы придать этим ощущениям нужные особенности. Вся сувенирная продукция, все точки телесных контактов потребителя с атрибутами торговой точки должны быть созданы в соответствии с личностной ценностью, заложенной в вектор бренда. Пусть это будет коробок сувенирных спичек, пусть календарь на память, пусть пакет для покупок, но он должен, если возможно, соответствовать ценности вектора, приятно радовать руку своей фактурой, весом, формой.

Существуют ли устоявшиеся ассоциации между личностными ценностями и особенностями кинестетического восприятия? Бесспорно. Если мы говорим о моде и гламуре, то это может быть нечто пушистое, тонкой выделки, элегантное, отполированное. Если о респектабельности – то массивное, тяжелое, металлическое или кожаное, основательное, без каких-либо современных вкраплений. Если это нечто современное, технологичное, то это комбинированные материалы с необычной фактурой. Если речь идет о традиционности или старине, то традиционные материалы – резное дерево, грубая ткань – лишний раз подтвердят мотивирующую ценность вектора бренда. В конце концов, для чего существуют фокус-групповые исследования как не для того, чтобы выявлять все имеющиеся у целевой аудитории ассоциации с личностными ценностями, на которых строится или уже построен бренд. Эти сведения мы должны уже иметь после успешной разработки позиционирования. Мы не углублялись в описание того, зачем они нам. Но теперь, когда мы говорим о воплощении бренда в реальном мире, задачи точек идентификации становятся понятными сами по себе и проясняют их роль в позиционировании.

Не всегда просто найти предметы, которые на ощупь могли бы ассоциироваться с ценностью вектора бренда. В этом случае самым важным становится аспект отличия от конкурентов. Если отличие не идет в разрез с ценностью, конечно же. Это замечание относится ко всему, с чем потребитель может проконтактировать тактильно или телесно: например, просторное место для примерки, ручка тележки супермаркета, идеально смыкаемая кистью, пакет для покупок, вызывающий уверенность, что он выдержит любой вес, сувенирная продукция, приятно холодящая бедро через карман или соответствующая разъемам автомобиля, ручка входной двери, за которую приятно взяться, и многое другое.

Наша задача – вызвать у потребителя соответствующие впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова нужных ассоциаций. И чтобы эти «якоря» были приятными сами по себе, чтобы их хотелось повторить, ощутить, как плавно продуктовая тележка скользит по гладкому полу и как комфортно ей управлять. Поверьте, это не какие-то «звуки бренда», это куда серьезнее. Самые дорогие продукты на многих товарных рынках – автомобили, сотовые телефоны и прочее – на самом деле приятно ощущать, чувствовать в руках. А это немало. Это надо учитывать и при планировании разработки торгового бренда. И чем на более требовательную аудиториию нацелен этот бренд, тем выше степень такого телесного гедонизма должна быть проявлена, и тем приятнее должно быть то, с чем сенсорно контактирует покупатель.

Если потребитель основную часть времени проводит, сжимая в руках ручку корзины или тележки, – он должен запомнить ощущения. Так сделайте что-то особенное, сейчас это не так сложно. Сделать особенными ручки этой тележки или корзины – это ведь элементарно просто и дешево. Номерки от камеры хранения должны быть удобными для ладони, вешалки-плечики, соответствующие стилю одежды, фирменная упаковка собственных марок (намекающая на сохранность, вощеная – для скоропортящихся продуктов, располагающая к наслаждению бархатная – для фешенебельных) – это все должно запоминаться, ведь из этих мелочей и создается общее впечатление. Если какой-то предмет, который потребитель будет держать в руках, примерять прямо у торговой полки, прикладывать к телу, может быть особенным на ощупь и вызывать у посетителя приятные ощущения, это обязательно нужно использовать. Потребитель это обязательно запомнит, и если ему понравится ощущение (а наша задача состоит в том, чтобы ему оно понравилось), то только одного этого может оказаться достаточно, чтобы сделать посетителя приверженцем бренда, даже если он сам не будет понимать, почему он полюбил именно этот бренд.

Никто не признается в том, что он ходит в супермаркет или магазин лишь потому, что там «такое все приятное на ощупь и есть где развернуться», не стоит и указывать это в рекламе. Это всего лишь приятные мелочи, которое здравомыслящему человеку покажутся недостойными упоминания. Но люди живут чувствами и эмоциями, и сбрасывать это со счетов нельзя. Даже несущественная мелочь вроде явно неудобной, некомфортной одежды продавца или охранника может вызвать у кинестетика ощущение общего неудобства этого магазина, и посетитель поспешит оттуда уйти, притом едва ли понимая, почему он это делает. Иногда на людей «давят» нависающие стеллажи, заполненные товаром, иногда их раздражают узкие проходы, в которых трудно разъехаться двум тележкам. Казалось бы, это мелочи. Но из-за этих мелочей люди отказываются от посещения и выбирают другое место для покупок. Не так уж и сложно понравиться людям, воспринимающим мир телом, и об этом уже пришло время задуматься. К тому же повторимся – все люди в той или иной степени гедонисты и любят переживать приятные ощущения.

Пример

Журнал Sales Business провел собственное исследование того, как на ощупь, телом ощущаются отдельные торговые точки.

Рейд по сетям показал: мир торговли действительно оказался унифицированным и усредненным для наших чувств. В бутиках детали интерьера «ласкали» глаз, но не вызывали каких-то особенных ощущений от прикосновения к ним.

В супермаркетах – тележки с типовыми резиновыми ручками и похожие (возможно, даже выполненные одним производителем) камеры хранения с ключами, на которых висят одинаково неудобные пластиковые номерки. Почти не было элементов, которые присутствовали бы во всех магазинах, но отличались друг от друга, и с которыми пальцы покупателей постоянно контактировали бы.

Вы вряд ли вспомните ощущение от прикосновения к деталям интерьера даже в любимом бутике – но ведь это именно то, что фиксируется подсознательно и подспудно влияет на выбор покупки. Приятная более или менее громкая поп-музыка, почти полное отсутствие ароматизаторов – универсальные приметы обстановки большинства магазинов одежды. Мы не поленились обойти два десятка из них для сравнения двух параметров, которые явно отличают их друг от друга, – вешалок, которых касается рука каждого покупателя, и проходов между торговыми рядами, где теснота вызывает раздражение. Разницы практически нет.

(Источник: Sales Business)

В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если мы говорим о ценности профессионализма или надежности, то нечто хлипкое в таком магазине – нонсенс. Все должно быть основательным, прочным. Иначе мы действительно столкнемся с тем, насколько человек непредсказуем и как велика роль подсознания в принятии решения. Он может даже не подумать о том, отчего в «надежном» бренде все такое ненадежное и хрупкое. Он просто соотнесет эти свойства с тем представлением, которое имеет, и непроизвольно изменит стереотип. Подчас сам того не подозревая – в повседневной деятельности и совершая покупки, – потребитель не склонен к анализу своих действий. Но его психическая деятельность не прекращается ни на секунду. И лучше все эти детали учесть при планировании бренда, нежели тратить деньги на бессмысленные исследования того, почему потребитель «вдруг разлюбил» магазин или бренд.

5.3.4. Вкусы и запахи

Влияние на такие каналы восприятия, как вкус и запах, – излюбленная тема современных маркетологов. В качестве примеров любят приводить запах свежей выпечки или свежемолотого кофе в супермаркетах и кафе. Бесспорно, в человеке достаточно сильно проявляется животное начало, и обонятельный аспект является мотивирующим в значительной степени, когда речь идет о еде. Но есть два нюанса, которые замалчиваются сторонниками обонятельного маркетинга. И эти нюансы ограничивают сферу применения запахов и тем более вкусов.

Во-первых, обоняние мотивирует наиболее сильно при ощущении пищевых запахов. Мы чувствуем запах свежей выпечки, и у нас начинает бежать слюна – рефлекс есть рефлекс. Особенно сильно он срабатывает, когда человек голоден. Но в других областях подобные по силе рефлекторные реакции исключение из правил. Если мы говорим о непродуктовом ритейле, то запахи могут только служить неким идентификатором бренда, и относительно слабым, надо сказать. Использовать ли их? В модных бутиках – скорее всего нужно. Особенно монобрендовых, где имеют место свои уникальные, фирменные запахи, присущие конкретному модному бренду. Во всех прочих случаях – с осторожностью. Какие могут быть фирменные запахи у строительного супермаркета? Или у спортивного магазина? Выбор здесь небогат, и конкретное решение зависит от массы факторов, которые учитываются в каждом отдельном случае. Тонкие оттенки запахов свежести могут как-то идентифицировать бренд спортивного магазина, но подтолкнуть к покупке, как это иногда провозглашается – едва ли. Запах домашней выпечки, намекающий на уют, – хороший запах магазина товаров для дома. Но часто выбор запахов, которые могли бы ассоциироваться с ценностью или ситуативной моделью, невелик. Также надо сказать, что запаховые идентификаторы не должны быть резкими. Все запахи, не связанные с пищей, не являются универсальными, и сильный запах может не понравиться многим посетителям. А нам нужно избегать негативного отношения.

В общем, задача использования различных запахов с целью донести до потребителя личностную ценность, на которой построен бренд, практически не решаема. Вторая по важности задача – идентификация бренда – тоже вызывает немало вопросов. Если вы не смогли подобрать запах, соответствующий личностной ценности, не выбиваясь за рамки ситуативной модели, если уникальный запах также невозможно придумать (а здесь не нужно сильно напрягать голову – подсознание потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно), то остается третье. А именно – выгоды бренда. Разумеется, в данном случае не стоит говорить о том, что запах будет отражением каких-то особых преимуществ. Иногда можно ограничиться усиленным запахом, который свойственен самой продукции (разумеется, речь идет о форматах, где вся продукция пахнет одинаково). Это не даст особых преимуществ, но сделает присутствие потребителя в данной торговой точке приятным. Запах, связанный с полиграфией, сам по себе не является каким-то особенно запоминающимся, но когда в книжном магазине ощущается запах от свеженапечатанных книг – это все-таки неплохо.

Второй нюанс обоняния связан с пищевым ритейлом. Это именно та область, где запахи могут наиболее активно подтолкнуть человека к покупке. Но ввиду того, что в супермаркете представлено значительное количество продуктов, пахнущих по-разному, обонятельные идентификаторы, какие-то фирменные запахи, характерные для всех продуктов, попросту отсутствуют. Здесь возможен только естественный запах продуктов. А они пахнут одинаково во всех торговых точках.

Говоря о бренде, мы подразумеваем не только привлекательность, но и уникальность. Если уникальность невозможна, на ней не стоит заострять внимание. Да, свежая выпечка имеет свойство вкусно пахнуть, и таким же свойством обладает копченая рыба, свежий кофе и многое другое. Но это свойство отдельных продуктов, а не бренда. Вкусные запахи – это неплохо, но это всего лишь нюанс, стимулирующий потребление отдельных товарных групп. К бренду в целом это не имеет никакого отношения. Разве когда ситуативная модель подразумевает наличие особого запаха – магазин, ориентированный в большей степени на любителей мяса, например. Тогда на входе и в кассовой зоне возможно наличие особого запаха копченой грудинки. Но только в этом случае.

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.

Воздействие на органы чувств придумано не нами. В принципе даже удивительно, что кому-то удается делать бизнес на настолько тривиальных идеях. Лишь общая слабость технологий маркетинга является оправданием тому, что подобные примитивные идеи становятся популярными в таком незамутненном виде. Воздействовать на органы чувств необходимо по определению. Но воздействовать надо не как угодно, а в строгом соответствии с обозначенными приоритетами: донести ценность, показать отличие и лишь потом – думать о том, чтобы все это было как-то по-особенному приятно потребителю. Чтобы подчеркнуть саму идею, которую выбирает потребитель, покупая бренд.

Человек принимает решения о покупке не руками, не носом, не языком, не глазами и не ушами. Он принимает его головой. На это и рассчитан уровень стратегии – на то, чтобы внушить человеку такое отношение к бренду, которое и подтолкнет его к покупке. А роль всевозможных атрибутов бренда (см. рис. 5.4) в данном контексте – не разочаровать потребителя явным несоответствием заявлений и реальности и поставить в его сознании и подсознании «якоря» для вызова нужных ассоциаций, для вызова стереотипа в памяти. И все эти задачи должны ставить вы – специалисты по управлению, по планированию, аналитики и стратеги. А никак не творческие работники сферы дизайна и рекламы. Впрочем, пустить все на самотек – самое простое решение. Но лучше все-таки планировать и управлять процессами. Ведь мы говорим о достижении результата, а не об игре в «наперстки» с потребителем. Тем более что честно играть он просто не умеет.

Рис. 5.4. Задача атрибутов бренда

5.3.5. Атрибуты бренда

Частично мы уже раскрыли эту тему выше, рассматривая общий подход к созданию всего того, что может идентифицировать бренд и дать потребителю нужные впечатления и ощущения. Но так как тема все-таки достаточно интересна и к тому же ее использует подавляющее большинство компаний, заявляющих о себе как о «брендостроителях», то и повторить некоторые тезисы не грех.

На рынке существует немалое количество методик «оценки» атрибутов: фоносемантический (учитывающий, как воспринимается слово или фраза с точки зрения сочетания звуков, а не смысла), оценка цветового восприятия, эмоционального отношения и прочего, прочего. Несмотря на существование обоснованности этих методик, мы предпочитаем считать их использование откровенным шарлатанством и рекомендуем принять на вооружение наш подход. И знаете почему? Потому что, даже если эти методики как-то «работают», они уводят нас от главного – от идеи бренда, от понимания ее первичности во всех контекстах, связанных с брендингом.

Когда нет понимания, что такое бренд, можно поиграть в эти игры с восприятием потребителя. Быть может, это даже как-то и сработает. Конечно же, не потому, что сочетание цветов как-то особо приглянется потребителю. Просто даже руководствуясь такими методиками, есть шанс сделать нечто красивое, оригинальное, что на фоне всеобщего уныния и серости выделит вашу торговую марку и заинтересует покупателя. И вдруг кому-то понравится у вас в магазинах, его устроят ваши цены и месторасположение, и он станет вашим постоянным покупателем. Мы не исключаем такую возможность, ведь до выхода этой книги основные марки, которые существуют на рынке, как-то работали, иногда достаточно успешно. Хотите надеяться на случайность успеха – можно довериться и таким «специалистам». Но все же надежнее думать о смыслах и выгодах бренда, а не его «фоносемантическом» восприятии.

Вообще, все, что может быть связано с брендом, с восприятием бренда потребителем, в случае возможности сделать это уникальной и повторяющейся деталью может считаться атрибутом бренда. От корпоративных цветов до организации торгового пространства. И чем больше этих уникальных атрибутов – тем лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.

Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях. А не о том, что зачастую невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть. Далеко не все атрибуты бренда могут подтвердить ценностную составляющую вектора бренда, и в этом случае их задача – просто отличаться от других. Но с этим все достаточно понятно, мы уже описали этот принцип выше. Если же ценность может быть донесена – она должна быть донесена. И это тоже мы обозначили.

Остался, пожалуй, один нюанс, который мы не затронули в этой главе, посвященной созданию атрибутов, – определение символа бренда. Разработка всевозможных персонажей бренда – также излюбленная тема дизайнеров и околобрендинговых компаний. В качестве любимых обоснований – все то же желание создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Но и символы бренда должны создаваться и «жить» по описанным правилам.

На этапе разработки вектора бренда мы определяли ассоциации, которые имеет потребитель по отношению к личностной ценности как в контексте ситуативной модели, так и вне ее. Исходя из этих стереотипов и должен быть определен тот символ бренда, который будет использоваться наравне с другими атрибутами. Как видите, никаких ненужных данных мы не выясняли, вся полученная ранее информация нам так или иначе может потребоваться.

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Если же на рынке другие участники не используют подобные символы бренда – людей, животных и прочих одушевленных персонажей, то использовать их очень желательно – это дополнительный символ идентификации бренда. Но, как и в других случаях, этот элемент должен выбираться по известным принципам.

Этот символ, рисованный или реальный, должен соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.

Пример&комментарий

Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю».

Анализировать это креативное решение можно долго, и так же долго можно думать о логике создателей. Возможно, подразумевалась свинья-копилка как символ экономии, имя Пятачок также может использоваться в качестве обозначения пятикопеечной монеты. Однако в результате мы видим не копилку, а свиную голову, которая никак не связана с экономией денег, а больше напоминает вывеску лавки мясника или этикетку свиной тушенки. Как связана свинья и ситуативная модель «автоматизация приготовления пищи», которая входит в более обширную ситуативную модель, на которой построен формат гипермаркета электроники, надеемся, объяснять не надо. Такой вот персонаж бренда, «вызывающий дружественное отношение».

Рис. 5.5. Рекламный щит Mediamarkt

Мы не зря говорили о необходимости исследовать имеющиеся стереотипы потребителя. В таком виде, как он представлен на рисунке 5.5, этот символ скорее соответствует упаковке мясных консервов, нежели ситуативной модели, определяющей покупку электронной техники. И какой тогда в нем смысл?

В целом мы закончили с разработкой атрибутов бренда. Осталось это зафиксировать в соответствующем документе – в библии бренда, в бренд-буке.

5.3.6. Бренд-бук

Бренд-бук – свод правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд есть комплекс постоянно повторяющейся рациональной и иррациональной аргументации. И вместе с этой аргументацией, конечно же, должны повторяться и идентификаторы бренда, его атрибуты. В целом этот вопрос известен и достаточно понятен. Бренд-буками нынче обладают очень многие компании, потому как это не дань моде, а совершенно разумное решение, позволяющее во всех нюансах сохранить единство восприятия бренда.

Другое дело, что бренд-бук обычно содержит только указания, имеющие отношение к визуальному аспекту атрибутов, – как, где и когда должен быть показан логотип, название или слоган, как употреблять фирменный шрифт и прочее. Для тех компаний, которые предоставляют какие-то услуги, неосязаемые для потребителя, допустимо, когда покупатель видит атрибуты только на рекламных щитах и юридических документах. Но только не в нашем случае. Мы уже определились с тем, что визуальным восприятием ограничиваться нельзя. Поэтому в бренд-бук должны быть включены и аудиальные, и кинестетические идентификаторы бренда, и способы их донесения. А если вы нашли способ – то и вкусовые, и обонятельные отличительные особенности. Не просто же так мы с таким трудом придумываем все то, что может выделить бренд на рынке. К тому же подобный подход позволяет и юридически защитить эти нюансы, делающие бренд особым, уникальным, незабываемым для потребителя.

Приоритеты в составлении бренд-бука очень просты. Основной критерий – частота контакта потребителя с атрибутом. Он видит рекламу – в бренд-буке описываются правила размещения атрибутов бренда на рекламной плоскости. Он берет корзину или тележку – в бренд-буке обозначаются все нюансы этой тележки и, в частности, ее ручки – текстура, фактура, материал и прочее. Он может увидеть фирменный автомобиль, который доставляет продукты в торговую точку, – это отдельный пункт бренд-бука. Он может увидеть подсобных работников – их одежда должна быть также стандартизирована и все нормативы должны быть описаны.

Бренд-бук не может ограничиваться только указанием того, где и как размещать логотип, так как мы говорим о бренде, а не о логотипе, который является ничтожно малой его частью. И отдавать разработку бренд-бука на аутсорсинг совершенно посторонним людям – также нелогично. Магазин или сеть – детище владельцев и менеджеров, управлять ситуацией они должны всегда и во всем. Иначе «творцы» от маркетинга наломают дров и все перевернут с ног на голову. В идеальном же случае работа собственных специалистов и привлеченных дизайнеров должна быть совместной.

Бренд-бук рождается на пересечении товарной и коммуникативной стратегий. Бренд-бук определяет как нюансы оформления самой торговой точки или точек, так и правила размещения и использования атрибутов в рекламе. Но все же он имеет большее отношение именно к самому торговому объекту, поэтому и включен в данный пункт. Но и конкретные рекламные сообщения также должны создаваться с учетом требований бренд-бука, в котором эти особенности должны быть предусмотрены. Ведь атрибуты бренда – связующее звено между виртуальным миром психической реальности, которая оперирует образами, и реальными миром, в котором существует конкретный объект потребления со всеми своими особенностями, нюансами, выгодами и свойствами.

5.4. Торговый персонал

Мы далеки от мысли учить жизни профессионалов в области работы с персоналом. Принципы кадрового менеджмента компании не являются темой данной книги и выходят за рамки понятия «брендинг». Впрочем, можно говорить о внутреннем брендинге, формировании позитивного имиджа внутри самой компании и на рынке труда, но это тот раздел, который не имеет непосредственного отношения к потребителю. Мы же пишем о том, как создать и поддерживать нужный стереотип у потребителя. И люди, работники фирмы, с которыми этот потребитель сталкивается и, возможно, общается, могут сделать очень много. В случае положительного влияния – подтвердить то, что данный бренд, сеть и торговая точка наилучший для покупателя выбор, в случае отрицательного – сделать пребывание в магазине неприятным вопреки всем иным ухищрениям. И дело здесь не только в общем отношении к покупателю – приветливом или презрительном, и даже не в том, сколько продавец знает о товаре. Бренд – набор стандартизированных впечатлений, нацеленный на создание и поддержание нужного отношения потребителя. И так же стандартизированы должны быть некоторые моменты, связанные с персоналом.

Как и во всех слагаемых бренда, в сфере подбора и поведения персонала все должно быть выстроено в соответствии с теми же правилами. Персонал точно так же должен олицетворять собой все, что несет вектор бренда. Нюансы же уточняются позиционированием и эмоционированием.

Как вообще воспринимает посетитель магазина торговый персонал, и что он от него ждет? Концептуально отношение к торговому персоналу складывается из двух основных составных частей: внешнего вида и поведения, манеры общаться. Эти слагаемые целиком определяются ситуативной моделью и личностной ценностью.

5.4.1. Ситуативная модель и внешний вид персонала

Ситуативная модель, которая лежит в векторе бренда, определяет и то, как человек должен выглядеть. Здесь все достаточно просто: внешний вид должен соответствовать вектору. Разумеется, с оговоркой, уже ставшей стандартной: если это возможно. Не все ситуативные модели подразумевают стандартизированный внешний вид, поэтому мы не говорим о том, что это железное правило. Но повторимся, от этого принципа можно отступить, только если его реализация на практике невозможна. В большинстве же случаев реализация всех тезисов вполне реальна и весьма желательна.

Возвращаясь к ситуативным моделям и внешнему виду, можно сказать, что торговый персонал как часть бренда, атрибут магазина, в целом должен соответствовать или общей ситуативной модели, определяющей формат торговли, или отдельным моделям, входящим в состав этой общей модели.

Предположим, мы имеем дело со строительным гипермаркетом, то есть форматом, построенном на ситуативной модели «Строительство и ремонт дома». Как должен выглядеть торговый персонал, и каким он должен быть? Наверное, не стоит набирать субтильных длинноногих девушек модельного вида. Персонал должен выглядеть, как и сами строители, которые посещают данную торговую точку или сеть в поисках решения своих проблем. Взрослые мужчины и женщины, одетые в спецодежду. Все просто и логично. Но если магазин торгует нижним бельем и аксессуарами, то есть он построен на ситуативной модели «Украшение тела», то подход к подбору должен быть принципиально иным – персонал должен быть молод и привлекателен внешне. Помимо всего прочего, это вызовет доверие самих покупателей к бренду и конкретным людям, которые работают в магазине и с которых посетитель также будет «считывать» информацию. Ведь это тоже соответствие тем ассоциациям, которые у потребителя возникают по отношению к конкретной ситуативной модели, и ими нужно пользоваться, и управлять ими с выгодой для бизнеса.

Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.

Многое и так очевидно – мужчины не торгуют косметикой для женщин, а женщины – автомобилями для мужчин, но почему бы не расширить это правило, если оно достаточно просто и понятно в нашей концепции? Следовать ему не так сложно. В конце концов, пусть и кадровая служба потрудится на благо общего бренда. Корпоративная культура – не ценность сама по себе! Все эти костюмы и галстуки в неподходящем контексте (который задается ситуативной моделью) далеко не всегда смотрятся органично, а все чаще напрягают посетителей. Так написано в западных книгах? Забудьте! На Западе уже сами не знают, что бы такое придумать, чтобы привлечь и удержать покупателя.

5.4.2. Личностная ценность и поведение

Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих. Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.

Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.

Вернемся к нашим примерам – к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может – дорого, а может – экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» – не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного, дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.

Если личностная ценность вектора бренда – профессионализм, то совершенно ясно: персонал должен быть технически подкован, чтобы оказать профессиональную консультацию покупателю. Даже если покупатель и не является профессионалом в строительстве, ему нужно предложить весь возможный набор решений. И общаться с посетителями, профи в области строительства, продавец должен уметь на одном языке, и информировать их о самых передовых достижениях индустрии и прочее. Если бренд и, следовательно, сам магазин или сеть заявляют о себе как о магазине для профессионалов, то было бы, по меньшей мере, странно встретить в нем продавцов, которые не могли бы оказать грамотную консультацию. А тот факт, что бренд «профессионален», определяет и то, что профессионален будет и его посетитель. И, разумеется, накладывает свои требования на принцип подготовки и обучения торгового персонала.

Наш магазин ориентирован на роскошное жилье, его возведение, благоустройство и ремонт? Наверное, не будет лишним, если торговый персонал будет обладать и базовыми знаниями технологии строительства. Но основной акцент уже должен делаться не на то, что более качественно, а на то, что более престижно. Иными словами, какие новые веяния появились в различных областях, но в разрезе не высоких технологий вообще, а с позиции улучшения комфортабельности и эстетической составляющей жилища: в устройстве систем водоснабжения, пылеуборки, электропитания, общем дизайне. Чтобы покупатель купил не самый качественный продукт, который должен служить десятилетия, а самый модный и престижный на данный момент. Ведь он, покупатель, пришел в этот магазин именно за этим.

Разберем ситуацию «строительный гипермаркет, построенный на ценности „экономия“. В данном случае абсурдно говорить о престиже и современных высокотехнологичных способах строительства и ремонта. Потребитель хочет решить свою задачу – построить или отремонтировать жилище с минимально возможными затратами. В этом случае задача продавца – подобрать для него пакет продуктов, оптимальных по соотношению цена – качество, и попутно объяснить, на чем и как он может сэкономить и в каком случае этого делать не стоит.

Личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяет не только уровень знаний о предмете, которым должен владеть продавец. И не только то, на чем он должен делать акцент в формировании предложения своему покупателю. Манеры общения также определяются личностной ценностью. В «профессиональном» строительном гипермаркете общение продавца и покупателя – общение двух равных профессионалов со своим уровнем самоуважения. И заискивать перед клиентом здесь будет излишне. В «статусный» гипермаркет посетитель приходит за престижем и требует оценки своего высокого статуса. Поэтому продавец должен подходить к клиенту со всем уважением и почтением, а не хлопать его по плечу со словами «старик! это хороший бассейн, сам себе такой же купил!» Экономичный же вариант гипермаркета подразумевает весьма демократичное общение, какие-то советы от себя лично, примеры чужого опыта и прочие способы показать, что посетитель оказался там, где он сможет решить свои проблемы в такой форме, которая ему нужна. И сами продавцы – точно такие же люди, которые точно так же решают подобные проблемы.

Пример&комментарий

Мы уже рассказывали о торговой сети «Музторг». Созданная интуитивно мыслящими людьми, чувствующими суть своего бренда, сеть стала иллюстрацией многих наших тезисов о том, как нужно делать. Создатели сети умышленно подбирали продавцов под стать покупателям – «андеграундного» вида рокеров в татуировках и банданах. И даже сотрудники отдела закупок, оформители торгового зала выглядят так же. При этом «неформальный» внешний вид никак не отражается на уровне профессионализма – все продавцы в совершенстве владеют терминологией и могут говорить со своими посетителями «на одном языке». И обучение персонала здесь весьма на уровне.

Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.

(По информации Sales Business)

В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.

Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.

Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда

5.5. Архитектура бренда

Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.

Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.

5.5.1. Моноформатность и мультиформатность

Часто можно услышать и увидеть торговые марки розничных сетей, заявляющие о своей мультиформатности. Иногда даже без заявлений конкретная сеть открывает под одним названием торговые точки принципиально разного размера и ассортимента. Мы понимаем, что фактор места был и остается очень важным. И если удалось найти удачную торговую площадь, почему же ей не воспользоваться? Однако воспользоваться можно по-разному – можно повесить свое лого на все что угодно, а можно работать под разными марками, дабы не размывать восприятие бренда потребителем.

Ключевой момент, определяющий, какую форму выбрать – мультиформатную или моноформатную, – то есть открывать магазины всех типоразмеров под одной вывеской или на каждой площади торговая точка будет иметь свою марку, определяется опять же вектором бренда и уточняется позиционированием. То есть ситуативной моделью, ценностью и выгодами бренда. Выше мы уже указали, что принимаем выгоды бренда как его рациональные особенности, не выходящие за рамки ситуативной модели. И именно это соответствие и определяет формат торговли.

А ситуативная модель далеко не всегда позволяет мультиформатность. Точнее, как правило, вообще не позволяет. Какие-то колебания в размерах используемой площади возможны, но они незначительны. Если супермаркет построен на ситуативной модели «Ежедневное питание семьи» и эта ситуативная модель развернута, допустим, ценностью «разнообразие», то открытие мини-маркета под этой же вывеской недопустимо. Потому как мини-маркет просто не позволяет говорить о полноценном удовлетворении запросов потребителя в данной ситуативной модели в том объеме, который подразумевается ценностью «разнообразие». Потребитель растеряется – а что вообще подразумевает данная марка? Большой выбор или все-таки набор базовых продуктов?

Не стоит наивно думать, что вывеска уже придаст точке другого формата некую ценность для покупателя, и он туда пойдет потому, что там присутствует некое «качество», о котором говорят все кому не лень. Пойдет потому, что ему будет удобно посетить эту точку по пути с работы, например, вместо того чтобы заехать в супермаркет и потратить там на несколько десятков минут и рублей больше. Но восприятие бренда, цельный и уникальный образ будет размыт. И когда у потребителя будет возможность выбора, он выберет то, в чем он уверен, а не то, что он вроде как знает, но не испытывает приверженности к этому и посещает только из-за своей лени.

В случае, когда сеть получила еще несколько площадей небольшого размера, но вектор бренда подразумевает разнообразность и большой ассортимент, выход есть. Разумеется, не в создании «облегченной», сильно урезанной копии гипермаркета. Но в этой ситуации можно открыть специализированный магазин, построенный на более узкой ситуативной модели, которая входит в вектор основного бренда. И либо ввести на рынок суббренд, либо присвоить этой точке название главного бренда, но с уточнениями, отражающими суть этого формата. Главное, чтобы сохранилась личностная ценность этого бренда – «разнообразие». Тогда суббренд, который тоже «разнообразен», но в какой-то более узкой области, будет работать на общее дело, подтверждая то, что бренд несет в себе одну ценность.

Пример&комментарий

Мы работали с одной торговой компанией, которая «выросла» из местного «торга». В ее владении находилось 3 супермаркета (стандартные универсамы советских времен) и около 10 торговых точек небольшого формата площадью 150–200 кв. м (помещения, встроенные в жилые дома, которые до 90-х гг. использовались как продуктовые магазины). Владельцы интуитивно чувствовали, что общее название для всех магазинов не является правильным выходом. Супермаркеты были объединены общей маркой, а магазины поменьше оставались безымянными. Ассортимент их был достаточно стандартен для мини-маркетов, расположенных рядом с жилыми домами. Но в этот город начали входить крупные сети.

Супермаркеты по-прежнему оставались самыми «статусными» торговыми точками в этом небольшом городе. Так сложилось исторически, и потребитель обладал достаточно сильной привычкой. Каждый из магазинов имел свое «народное» название, марка воспринималась позитивно, как продавец качественных, в том числе элитных, продуктов. Менять ее было нельзя, но нужно было поднять эффективность небольших магазинов за счет переноса на них позитивных ассоциаций главного бренда.

В этом городе не было кулинарных бутиков, и эти супермаркеты воспринимались основным потребителем в рамках ситуативной модели «кулинарный праздник». Или же «элитное питание», если говорить о более обеспеченной публике. Но «кулинарный праздник» требовал большого ассортимента, который вместить небольшой магазин не мог. Поэтому было принято решение выделить более узкую ситуативную модель «побаловать себя». Первичная целевая группа была сформулирована как «работающие женщины 25+». А как себя «балуют» женщины? Разумеется, чем-то сладким. Это и определило вектор бренда: «изысканное кондитерское удовольствие». Также к ассортименту была добавлена товарная группа чая и кофе как очень близкие к ситуативной модели «употребление кондитерских изделий». Ассортимент был дополнен диетическими сладостями, расширен выбор пирожных, тортов, выпечки, шоколада.

В качестве названия был предложен вариант «Маленькие радости», а в оформлении – отражение сходства с главной маркой. Таким образом, все положительные ассоциации с бренда были перенесены на суббренд. Который в то же время воспринимался достаточно автономно. Первые магазины, которые были переоборудованы, находились в непосредственной близости от сетевых конкурентов. После подтверждения успеха этой бизнес-модели суббренд был распространен на все точки сети. Позже даже в супермаркетах кондитерские отделы были расширены.

Открытие торговой точки, формат которой больше, чем предполагает ситуативная модель, уточненная ценностью, намного менее вредно. Здесь скорее играет роль экономическая целесообразность. Универсамы экономкласса «Пятерочка» представляют собой сеть, построенную в основном на ситуативной модели «Ежедневное питание», а уточняющая ценность в данном случае – экономность. В «Пятерочке» представлен базовый набор продуктов, сам формат не располагает к большому ассортименту. Отсюда и подход к площадям должен быть соответствующий. Когда та же «Пятерочка» открывает магазины, размеры которых более соответствуют размеру мини-маркета – это нормально. Весь ассортимент, покрывающий запросы потребителя в ситуативной модели в целом, представлен. Но когда та же «Пятерочка» открывает магазин с площадью как у доброго супермаркета – это бессмысленно. Это не размывает имидж, ведь ситуативная модель осталась, как остался и соответствующий ассортимент. Но такое расширение нерационально, так же как и увеличение торговой площади. А ширина проходов и комфорт, испытываемый посетителями, должны быть идентичными у всех торговых точек. И если уж «Пятерочка» не особо удобна, но потребитель готов с этим мириться, то пусть это будет у всех магазинов сети. К чему давать покупателю разные ощущения от одного и того же бренда?

Пример

В адрес подарочной сети «Красный Куб» не раз высказывались претензии о тесноте в магазинах в предпраздничные периоды. Наплыв покупателей создает толчею и неудобство. «Поначалу мы пытались наращивать площади, – рассказывает генеральный директор „Красного Куба“. – Во-первых, чем больше магазин, тем ниже арендная ставка. Во-вторых, покупателям действительно удобнее делать покупки в просторном помещении. Но быстро пришли к выводу, что на больших площадях наша модель бизнеса становится неэффективной. От того что магазин становится больше, продажи в нем не увеличиваются. Пришлось выбирать: либо сокращать площади, либо уезжать из удобных мест – с центральных улиц, из крупных торговых центров. Мы выбрали первое. Сегодня магазины „Красный Куб“ занимают от 50 до 300 кв. м – это допустимые площади для нашего вида бизнеса. Самая оптимальная модель – 100–120 кв. м. Мы проверили экспериментально: до 120 кв. м между увеличением помещения и объемом продаж существует прямая зависимость, после – нет. К примеру, в торговом центре „Европейский“ наш магазин занимает 120 кв. м. Мы бы взяли и 300, но в этом случае экономика магазина стала бы сугубо отрицательной. Нельзя скорректировать большие затраты на аренду и за счет увеличения стоимости подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».

Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.

(По информации Sales Business)

Впрочем, это уже относится к другой теме, которую мы рассмотрели ранее. Подводя итог, можно сказать, что мультиформатность допустима только тогда, когда разные форматы, магазины разных площадей вписываются в вектор бренда. А такие случаи встречаются не часто. Так бывает, когда ценность, на которой построен бренд, значит для потребителя больше, чем ситуативная модель. К примеру, сеть для вегетарианцев может включать в себя как торговые точки формата мини-маркета для тех, кто покупает продукты по пути с работы, так и полноразмерные супермаркеты, где запасаются продуктами на неделю. Так как ценность «экологичность» позволяет использовать и различные ситуативные модели, то разные форматы допустимы. Если же выгоды бренда проистекают именно из ситуативной модели, что бывает почти всегда (ценность в данном контексте является дифференцирующим фактором и средством уговорить потребителя), то тогда мультиформатность недопустима. Есть другая площадь, ее не хочется терять – создавайте новую марку. Иначе будет уничтожено то, что создается с таким трудом, – бренд. То есть тот стереотип, тот уникальный, цельный и привлекательный образ, который имеется в сознании потребителя.

5.5.2. Private Labels

Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.

Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.

(Источник: Эксперт)

Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.

(Источник: Sales Business)

Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.

Собственная марка сети, заменившая известную марку в одной товарной категории, может с легкостью вызвать рост продаж, в другой же категории может разочаровать покупателей и вызвать даже их отток из магазина.

Средняя доля торговых марок в супермаркетах мира:

Европа – 23%

Северная Америка – 16%

Азия – 4%

Латинская Америка – 3%

Россия – 3%

Украина – 1%

(Источник: Эксперт)

Нужно четко обозначить, какие из частных марок могут являться продолжением бренда, то есть быть включенными в общую архитектуру, а какие будут лишь служить более дешевой заменой марочных аналогов. Ведь в первом случае на частные марки может быть распространено и то отношение, которое испытывает потребитель к бренду торговой сети, а во втором – продукты будут просто покупаться в силу отсутствия альтернативы или как самые дешевые. В первом случае продукты, как имеющие отношение к сильному бренду, можно приравнять к марочным и вывести за пределы конкретной торговой сети, сделать брендированными. А во втором – им найдется место лишь внутри сети. Здесь решающим фактором является выбор товарной и ценовой категорий. В зависимости от того, к какой категории относятся сами товары, они могут либо служить продолжением бренда, либо нет.

Уже упоминавшаяся торговая сеть «Красный Куб» – лидер рынка подарков. Большинство продуктов разрабатывается в собственной дизайн-студии компании и продается под собственной маркой. Компания поставляет свою продукцию в такие сети, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» (более 500 постоянных партнеров). А ведь это по своей сути – частная марка, которая стала федеральным брендом.

(Источник: Секрет фирмы)

Мы выделяем 3 варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.

1. Стратегия расширения бренда

В этом случае идея бренда (ситуативная модель плюс личностная ценность плюс целевая группа), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на те товарные категории, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Здесь мы вынуждены вернуться к идеям, изложенным в начале книги: помните про алгоритм развития рынка и подключение ролевых моделей? Так вот, если продукты ориентированы на ролевые модели, то есть их рынок уже перерос ориентацию на модели ситуативные, то конкурировать с такими товарами может только бренд, также ориентированный на ролевую модель. А мы уже определились с тем, что рынок розницы оперирует только моделями ситуативными и до такого уровня развития еще не дошел. Поэтому частные марки в тех товарных категориях, рынок которых уже вышел на другую ступень развития, нецелесообразны и бессмысленны. Таких категорий немного, но они есть: это пиво, отчасти крепкий алкоголь, косметика, парфюмерия, брендированная одежда.

Если товарные категории живут по законам рынка, ориентированного на ситуативные модели, то во всех этих товарных категориях могут быть созданы частные марки. Здесь, конечно, нужно учитывать стереотипы потребителей, в соответствии с которыми бытовая химия и молочные продукты, к примеру, не могут продаваться под одной маркой. Но общий принцип тот же, что и в брендинге сети. Такая частная марка будет также обладать вектором бренда. Только этот вектор будет немного другим. Ценность и целевая аудитория не изменяются. Ведь нужно, чтобы сами товары служили продолжением вектора бренда, то есть опять же соответствовали личностной ценности. Ну и естественно, к этой товарной категории, где создается частная марка, эта ценность в принципе должна быть применима. Однако изменяется ситуативная модель. Она уже должна быть более узкой ситуативной моделью, которая входит в вектор главного, материнского бренда.

Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты, которые используются для уборки дома, может быть навешен соответствующий ярлык частной марки. Но именно на все товары для уборки, а не на всю бытовую химию. И не на ее часть. Ведь потребитель нуждается не в наборе продуктов, а в решении своих проблем. И всегда предпочтет комплексное, полное решение. Естественно, ценность сети должна быть воплощена и в каждом товаре под этой частной маркой.

В любом случае, в оформлении частной марки должна быть отражена приверженность марке материнской – марке самой сети. Тогда частная марка становится не просто неким товаром со знакомым логотипом, она также становится марочным, брендированным продуктом. И может конкурировать с другими брендами, даже если они достаточно сильны. Подавляющее большинство продуктов относится к рынкам, ориентированным на ситуативные модели. И победить их другим сильным брендом, в роли которого выступает частная марка, вполне реально.

Когда потребитель увидит на продукте знакомый логотип, являющийся знаком сильного бренда розничной сети, а не просто узнаваемым символом, он перенесет позитивные ассоциации, возникшие у него по отношению к сети, и на конкретные продукты под частной маркой. В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети – способствовать продажам продукции под частной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию. Если же по каким-то причинам не удается получить товар высокого качества и существует возможность вызвать недовольство потребителя – такому продукту лучше не присваивать громкое и славное имя с таким трудом построенного бренда.

2. Стратегия замещения

Этот вариант стратегии уже не имеет непосредственного отношения к бренду сети как таковому и вполне подходит для сетей или крупных торговых точек, которые в принципе могут себе позволить частные марки. Но так как мы говорим о рознице, то расскажем и об этом варианте, поскольку и он способен принести дополнительную прибыль. В этом случае выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам. Товары под частными марками, но уже не имеющими отношения к бренду сети, способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки. Кроме того, надо понимать, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно – это и овощная продукция, и бакалея, и хлебобулочные изделия, и консервы, и замороженная продукция, и многое другое.

Но, разумеется, в брендированных категориях – в пиве, водке, моющих средствах, сигаретах, шоколаде, одежде, – создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В то же время в слабобрендированной категории товаров сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей. (Для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты Kent, Parliament или жидкость для мытья посуды Fairy.)

Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать им замену и может вообще отказаться от посещения сети, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести. Но существует немало категорий товаров, которые, несмотря на то что заполнены некими марками, брендированными, по сути, не являются. Ведь бренд – это не заявление производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей. И если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

3. Стратегия демпинга

В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в котором создание дешевой марки бессмысленно) с учетом, что это будет самая дешевая покупка. В этом случае отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, но цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самая дешевая водка, рабочая одежда, самые дешевые пельмени и самый дешевый майонез. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.

Как видно из рисунка 5.7, на котором приведена диаграмма, характеризующая называемые причины покупки частных торговых марок, логика выбора потребителя достаточно проста.

Таким образом, три стратегии создания частных марок перекрывают все основные причины покупки. Симпатии к высокому качеству, хорошему вкусу и доверие марке магазина – следствие стратегии расширения бренда, когда на частную марку переносятся все положительные представления о марке магазина. Привлекательность цены – стратегия демпинга. А отсутствие других марок в продаже – стратегия замещения. Покупка, вызванная любопытством, «решил (а) попробовать», которую назвали 13 % респондентов – также следствие удачного следования какой-либо из обозначенных стратегий и активной рекламы этой частной торговой марки внутри сети.

Рис. 5.7. Причины покупки товаров private label

Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва. 2006. Workline Reseach (Comcon-SPb)/

Все три стратегии могут комбинироваться. Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать вектор бренда, вытеснять слабые бренды из слабобрендированных товарных категорий частными торговыми марками с другими именами и предлагать самый дешевый продукт под третьими. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании. Но нужно очень четко проводить границу между разными товарными категориями, которые могут или не могут соответствовать ситуативной модели в том ценностном воплощении, на котором строится бренд.

5.6. Реклама бренда

Рекламная сфера как таковая представляет собой большое белое пятно. Сколько книг о рекламе уже написано, но единого представления о том, какой должна быть реклама эффективная, в мире до сих пор не существует. Поэтому рекламисты напирают на свои творческие задатки и продвигают яркий креатив, какую-то невнятную «эмоциональную рекламу» или пытаются придумать некие УТП или позиционирование на ровном месте. Разумеется, это мало кому помогает, так как удачная, эффективная реклама была и остается случайностью, исключением из правил, чьим-то озарением, а не результатом стратегического планирования.

Но если на рынке товарном, часто за счет удачного продукта, реклама вызывает всплеск продаж, то на рынке услуг так происходит намного реже. В первую очередь из-за того, что ощутимая уникальность брендов, в том числе и розничных сетей, существенно ниже или отсутствует. Многие сети и магазины делаются по одному шаблону, и никаких отличий между ними ни на уровне ассортимента, ни на уровне ощущений нет. Нет как такового понимания, что такое розничный бренд, как он строится и какова его стратегия. В результате лидирующим для потребителя фактором при выборе торговой точки как был, так и остается фактор месторасположения. А самое эффективное, на что способна реклама розничной сети, – обозначить это месторасположение. Или попытаться привлечь покупателя обещаниями низких цен или широкого ассортимента. На этом список рекламных идей можно считать исчерпанным.

Если оценить рекламу розничных сетей с точки зрения наличия некой идеи, способной сподвигнуть покупателя на посещение торговой точки, то можно увидеть, что практически вся без исключения реклама не содержит никаких внятных аргументов, кроме цены. О ценовой политике мы уже писали, демпинг не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, тем более что низкие цены от недешевых сетей – это просто смешно. Пока что это работает. Но лишь в силу тотальной слабости игроков в этом вопросе. Да и выигрывают не те, кто предоставляет самые низкие цены, и даже не те, кто громче всех заявляет об этом. Выигрывают лишь те предприниматели, которые на самом деле методом проб, ошибок или копирования создают удачный, новый формат, или те, которые смогли занять наиболее выигрышные торговые площади. Но роли рекламы в этом нет. С этой позиции почти вся без исключения реклама розничных сетей – выброшенные на ветер деньги. Или как минимум неэффективно использованные.

Даже западные бренды не выделяются из общего ряда. Реклама IKEA, к примеру, интересна и креативна. Но идея, которая заложена в рекламу, часто тривиальна до безобразия – все те же низкие цены. IKEA – уникальный формат торговли, поэтому этот бренд и стал сильным. Реклама тут уже не играет существенной роли, она просто напоминает о существовании бренда. Но если нужно не напоминать, а создавать заново, что бывает чаще всего? Идей нет. Тотальное отсутствие понимания сути бренда проявляется в рекламной сфере наиболее четко. Надо понимать, что креативное воплощение есть лишь обертка, красивый фантик. А конфета или пилюля – то самое ядро рекламной стратегии, которое должно быть завернуто в этот фантик. Какое оно? Низкие цены? Удачное место? А если цены не низкие, а место не совсем удачное? Пытаться вызвать «эмоциональный отклик» показом красивых картинок? Это даже не смешно. Но ничего другого нет. Поэтому придется разбираться и в этом вопросе.

Разумеется, нас не интересует то, как создается креатив. Повторим – креатив вторичен. Он важен, но ядро, идея, которую содержит рекламное сообщение, – во много раз важнее. Поэтому мы вынуждены снова вернуться к абстракциям и теории, чтобы разъяснить принципы создания рекламной стратегии, которая и будет той самой конфетой, завернутой в яркий фантик. Впрочем, о том, каким должен быть фантик, то есть креативная составляющая рекламного сообщения, мы также немного скажем.

Но пока что поговорим о стратегиях. Если абстрагироваться от сферы розничной торговли и представить, зачем вообще нужна реклама, то ответ не так и сложен. Опустив экономические понятия и прочие несущественные определения, взглянув на ситуацию с позиции потребителя, мы придем к достаточно простому ответу. Реклама существует для того, чтобы проинформировать человека о том, что в мире существует некий объект, способный удовлетворить какие-то его запросы. В психической реальности нет разницы между виртуальным или реальным миром, как нет разницы между своими собственными и навязанными потребностями и мотивами. Часто достаточно лишь сказать человеку, что он чего-то хочет, как он действительно это захочет. Здесь вопрос лишь в том, что именно сказать, кому сказать и как это сделать. И в этом и заключается основной пробел теории маркетинга и рекламной деятельности (говорить о какой-то рекламной теории, по меньшей мере, наивно). Этот вопрос – что именно сказать, кому сказать и как сказать – полностью отдан на откуп рекламистам, которые ответ, по сути, выдумывают. Пусть даже иногда прикрываясь результатами неких исследований. Но это именно так – то, что должно быть разработано в аналитических отделах, по сути, просто высасывается из пальца. Результат – виден. Потребителю либо пытаются сказать прямым текстом «Покупай!», либо начинаются различные ухищрения.

Иногда реклама пытается как-то оригинально подать сам факт существования товара либо говорит о том, что он в принципе исполняет свои функции. Либо те же цены, либо принижение конкурентов, либо продвигается фактор новизны или фактор долгой истории. Вариантов используемых рекламных идей достаточно много, но, как правило, ни одна не содержит внятного ответа на вопрос, зачем вообще это нужно потребителю и почему он должен это выбрать. Опять же в мире товарных брендов за счет высокого качества, привлекательного дизайна или слабости конкурентов товар может стать популярным. Заслуга рекламы в этом невелика, но бывает и такое – товар продает сам себя.

Однако на рынке услуг, где ощутимой уникальности не придумать, а сам продукт не всегда может быть формализован и обозначен, эти подходы терпят фиаско. Ну не будем же мы делать акцент на внутреннем оформлении магазина, на то, какие у торговой точки замечательные кассовые аппараты или на то, что магазин в принципе чем-то торгует… В итоге, если рассматривать рекламу розничных сетей, то ее очень часто иначе как бездарной и не назвать. Что-то рекламируется, но что? Достаточно ли этого, чтобы сломать привычки потребителя к другим магазинам и сетям, ориентированным на схожую ситуативную модель? Поможет ли это оторвать его от дивана и отправиться пусть даже «на разведку», чтобы на месте составить свое мнение? Далеко не всегда.

Теперь же можно снова вспомнить то, о чем мы написали ранее. И понять, что ответы на все нужные вопросы для разработки рекламной стратегии у нас уже есть (см. рис. 5.8)!

Продающая идея у нас была определена в самом начале – ситуативная модель, эффективное воздействие в рамках которой получает потребитель, посещая торговую сеть, и личностная ценность, уточняющая то, какое именно решение получит потребитель. Это основная мысль, которая концептуально доносится в рекламе. Если учесть, что и все прочие слагаемые бренда у нас выстроены в соответствии с этой идеей, то ломать голову о том, что именно сказать в рекламе, совсем не нужно. Нужно просто говорить о том, что есть.

Целевая группа, как вы помните, у нас также была определена на самом раннем этапе. Основной критерий, объединяющий эту группу, – общность ценностных оценок. Не нужно пытаться работать со всеми – это неудобно и невыгодно.

Рис. 5.8. Принцип рекламного воздействия

Обозначив более четко аудиторию, на которую ориентирован бренд, мы сможем эффективно и с оптимальными затратами достучаться именно до нее. И в этом сможет помочь любой грамотный специалист по медиапланированию.

Третий вопрос – как именно донести – является самым интересным. Ведь не зря мы строили ментальные конструкции под названием «позиционирование» и «эмоционирование». Принцип манипулирования потребителем для эффективного толчка к посещению торговой точки и создания устойчивого стереотипа как раз и состоит в объединении позиционирования и эмоционирования в конкретном посыле, мессидже. Объединить эмоционирование и позиционирование можно разными способами, но в конкретном сообщении они должны присутствовать. Человек – существо рационально-эмоциональное, и ценностная составляющая должна быть донесена в обязательном порядке. Но человек не настолько глуп, чтобы во всем руководствоваться своими смутными симпатиями. Ему нужны рациональные аргументы. Или, что в принципе одно и то же, – их видимость. Ведь задача рациональной аргументации состоит в том, чтобы потребитель объяснил свой выбор сам себе, в то время как в реальности выбор может быть осуществлен по совершенно другим причинам.

В каждом рекламном сообщении должно присутствовать рациональное утверждение, связанное либо с выгодами бренда, либо особенностями магазина или ассортимента, либо просто указание прямым текстом о том, какой ситуативной модели и ценности соответствует данный бренд – та самая продающая идея. И в этом же сообщении должно быть «зашито» одно или два утверждения из всего набора, который мы определили в эмоционировании. Можно донести эмоционирование только символами – показом целевой или референтной группы, демонстрацией неких статусных предметов, указывающих на принадлежность к социальному слою, которую получит потребитель, посещая торговую точку или сеть. А можно указать прямым текстом – «Магазин, в котором „…“ (позиционирование) для тех, кто „…“ (эмоционирование). Этот вопрос уже можно отдать на откуп креативным сотрудникам рекламных агентств. Главное, чтобы рекламное сообщение было таким же гетерогенным, рационально-эмоциональным, как и сам человек, который должен прийти к вам. И чтобы в этом сообщении четко прослеживалось то, что должно быть донесено. Это можно выявить как при помощи экспертных оценок, так и привлекая потребителей для участия в фокус-групповых интервью. Пусть скажут хоть что-то полезное для вас, не все же время им говорить о том, чего им не хватает в жизни.

Рациональное является явным обоснованием. А ценностная составляющая, сформулированная так, как лучше воспринимается потребителем, является «вторым дном» рекламного сообщения, которое, минуя критическое осмысление, проникает непосредственно в систему ценностных оценок и формирует нужное отношение.

Самые эффективные рекламные сообщения, пусть созданные интуитивно, соответствуют описанным правилам. Они встречаются крайне редко, так как речь идет о случайном попадании. Теперь же правила обозначены. Можно действовать, не надеясь на чьи-то спонтанные творческие озарения.

Описанные выше требования и задачи, касающиеся того, что донести в рекламе, кому донести эту информацию и как именно это сделать, определяют и всевозможные акции по продвижению. Наша технология допускает и некоторый простор для творчества как креативщиков, так и маркетологов, которые могут попытаться придумать некоторые оригинальные ходы в продвижении. Но основные моменты не должны меняться со временем и зависеть от способа донесения. Идея – первична. Все прочее может быть каким угодно, лишь бы идея не была утрачена. Если же креативных экспериментов не будет, идея все равно остается, а значит, бренд найдет своего потребителя.

Мы не зря говорили о технологии, о независимости от личности исполнителя. Если бренд создан в четком соответствии с обозначенными правилами, нас уже не будет интересовать, насколько креативна или оригинальна реклама. Мы не будем зависеть от творческих способностей рекламистов или дизайнеров. Мы просто действуем и говорим об этом потребителю. А он – поймет. Просто потому, что мы говорим на его языке и о том, что ему может и должно быть интересно и близко.

5.7. Потребитель

В сфере розничной торговли, особенно в крупноформатной рознице, существует достаточно странное представление о потребителе. Якобы он совершает покупки в полугипнотическом состоянии. Некоторые маркетологи, считая, что в этом есть нечто хорошее, пытаются дополнительно «догрузить» покупателя музыкой, оформлением, которое, по идее, должно вогнать потребителя в транс еще сильнее. Но зачем? Станет ли потребитель более активно покупать продукцию или станет ли он лучше относиться к торговому бренду? Едва ли. И вот почему.

В торговом зале крупноформатного магазина потребитель действительно пребывает в ступоре. Потому что он напряженно выбирает из тех стереотипов, которые имеются в его сознании, наилучший из тех, что можно применить к конкретной ситуативной модели. При этом речь идет не о той ситуативной модели, на которой построен бренд сети, а о той, более мелкой, на которую ориентирован сам продукт. Ведь весь ассортимент, каждая товарная группа и каждый продукт также соответствует какой-то ситуативной модели. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем, то есть свою эффективную деятельность в рамках конкретной ситуации. Более мелкой, но входящей в ту большую, общую модель, определившую сам формат торговли и ассортимент.

Потребитель ходит и судорожно думает: «Нужно купить ребенку йогурт, и какой лучше?», «Нужно приготовить на обед мясо, какое выбрать?», «Мясо нужно на чем-то поджарить, какое масло выбрать?» И думает он так потому, что товаропроизводители, считающие себя счастливыми обладателями брендов, на самом деле не предоставили потребителю никаких аргументов для выбора. Они заставили полки всевозможными яркими пакетами, банками и бутылками, но не создали брендов, которые бы дали возможность покупателю безошибочно понять свои выгоды и выбрать конкретный продукт. Этот ступор, в котором находится потребитель, является прекрасной иллюстрацией к тезису о том, что на современных перенасыщенных рынках сильный бренд скорее является исключением из правил, нежели нормой. Вот потребитель и вынужден напряженно выбирать, пытаясь на основании обрывочных и невнятных сведений составить нужный стереотип, чтобы осуществить безошибочный выбор в точке продаж.

Если же потребитель имеет стереотип относительно той ситуативной модели, в которой он должен действовать, выбор происходит моментально, так как, по сути, выбора и не было. Покупатель осуществил свой выбор задолго до визита в торговую точку, заранее зная, что ему нужен не какой-то абстрактный стиральный порошок, а Ariel, и не какое-то абстрактное средство для мытья посуды, а Fairy. Во всех прочих случаях потребитель занят достаточно нудной и неинтересной мыслительной деятельностью – выбором наименьшего из всех зол при почти полном отсутствии информации.

Все мерчандайзинговые ухищрения, BTL-акции, по сути, преследуют цель хоть как-то помочь потребителю осуществить свой выбор за счет призов или в надежде, что ему понравится продукт. Это не более чем попытки залатать дырявый костюм тех невнятных марок, которыми заставлены стеллажи и паллеты. Но слишком часто продажи рекламируемого продукта вырастают лишь на время проведения этих акций…

Но чем бы покупатель ни тешился, лишь бы сумма чека росла. Слабость товарных брендов не является темой данной книги, хотя эту слабость розничные сети могут повернуть себе во благо, заменив невнятные марки своими частными. Этот принцип, этот ступор, транс, это затруднительное положение покупателя присутствует всегда, когда есть трудный выбор. А трудность заключается в отсутствии критериев этого выбора. Хотите, чтобы вашу сеть или магазин потребитель выбирал также в трансе, перебирая случайные факты? И велика ли вероятность того, что потребитель осуществит свой выбор в вашу пользу? Нравится играть в рулетку? Но при чем тут бизнес?

И снова повторимся: человек очень ленив и не любит выбирать. Он хочет, чтобы выбор уже был сделан, и по возможности для него и за него. И логика этого выбора универсальна. Для того и создаются бренды. И создаются они в сознании потребителя и самим потребителем. Подчас даже вопреки бездарной рекламе и невнятным выгодам. Потому что потребитель не может выбирать постоянно, это прямая дорога в дом умалишенных. Часто потребитель создает устойчивый стереотип, даже если подавляющее большинство коммуникативных актов бренда не говорит ни о чем. Если есть хоть что-то, за что может «мысленно зацепиться» покупатель, – он это сделает. И отработает запрос – создаст стереотип, который ляжет на полку сознания. Но если нет – восприятие отфильтрует этот информационный хлам, запомнит его как спам-фильтр и не будет пропускать в будущем. Потребитель просто не будет рассматривать данный магазин как способ решить свои проблемы. Он о нем и не вспомнит!

В наше время практически обо всех марках, которые как-то существуют на рынке, уже имеется некое стереотипное представление потребителя. Насколько оно сильное – вопрос уже другой. Но чтобы этот стереотип выдавить из сознания и заменить его другим, нужно предоставить более четкие аргументы. Слабый бренд можно победить только более сильным, а сильный – только очень сильным. Потребитель не любит менять свои стереотипы, но, чтобы найти нишу на заполненном рынке, мы просто обязаны это сделать. Вы обречены на брендинг. И чем дальше – тем больше. И не только для того, чтобы успешно войти на рынок. Но и для того, чтобы на нем удержаться.

Потребитель составляет свой стереотип на основании разрозненных фактов – что-то сказали знакомые, что-то он сам потрогал или увидел, что-то он почерпнул из рекламы. И ваша главная задача – сделать так, чтобы все эти факты были направлены в одну сторону, нацелены на донесение одной идеи. Потребителю нужна однозначность и внутренняя гармония. Он ищет не красивых «эмоциональных» картинок. Он старается избежать сомнений при выборе объекта потребления. Ему нужна уверенность в том, что он все сделал правильно. Дайте же ему ее, наконец. В конце концов это не так уж и трудно.

Глава 6

Управление брендом

6.1. Брендинг и ребрендинг

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за сотовыми операторами, вложившими в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие предприниматели стараются «ребрендировать» что-либо – от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендинг провели такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир». Подобные планы также есть у многих компаний.

Но что представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

– усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом, есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса. То есть инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий цели кого-то развлечь, порадовать или удивить. Таким образом, при ребрендинге речь идет о кардинальном изменении вектора бренда, его основы. И о последовательном перестроении всех слагаемых.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект, или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, с годами может измениться. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.

Ребрендинг – это смена образа, стереотипа, эти изменения должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну ситуативную модель и/или личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех ее представителей. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель заключается в том, чтобы их привлечь. Именно это и характеризует уровень ребрендинга.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и смена рекламной стратегии, и смена креативного воплощения. Но эти изменения не должны осуществляться наобум, на основании творческих озарений рекламщиков и дизайнеров. Они являются следствием измененной стратегии бренда. Ограничиваться только чем-то одним – сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Итак, ребрендинг может осуществляться только тогда, когда себя изжил, доказал свою неработоспособность сам вектор бренда. Кто-нибудь где-либо получал сведения, подтверждающие то, что старый вектор утратил смысл и привлекательность для потребителя? Сомнительно. Особенно если учесть, что мало кто сможет сформулировать, что собой представляет их бренд и какова его идея (вектор). Выходит, в современном понимании ребрендинг есть замена одного невнятного имиджа другим, не более внятным. И практика доказывает это. Ребрендинг «Шатуры» был также проведен наобум, в результате в регионах было принято решение отказаться от ребрендинга. Спонтанно появившийся стереотип оказался далек от целевой аудитории. Лишь благодаря оперативности руководства, которому нельзя отказать в здравомыслии, этот эксперимент был срочно прекращен. Ребрендинг сети «Пан спортсмен», переименованной в «Эпицентр», прошел с почти нулевой результативностью.

Подобные поверхностные изменения не могут быть эффективными по определению, ведь они никак не связаны со стратегией бренда. Это попытки действовать вслепую, не более того. К тому же говорить о ребрендинге имеет смысл только в том случае, когда бренд имеется. А имеется ли он?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых, особенно в тех случаях, когда бренда как такового нет? Поэтому мы являемся противниками идеи ребрендинга как таковой. Когда нет бренда, а такая ситуация встречается слишком часто, нужно говорить о брендинге, а не о поверхностных изменениях на уровне логотипов.

На рисунке 6.1 приведен упрощенный вариант структура бренда, с которой вы уже знакомы. Вектор бренда задает рациональные и иррациональные особенности объекта потребления и его образа в сознании, которые в дальнейшем расшифровываются в коммуникации и самом продукте. Эта схема представляет собой простой и понятный инструмент, помогающий понять, каков должен быть ваш бренд, как его построить или перестроить, точнее, «довести до ума». Обозначив каждое из слагаемых, вы получите достаточно четкое понимание, что нужно менять, как нужно менять, что уже у вас есть, а что нужно создавать с самого начала.

Рис. 6.1. Упрощенная структура бренда

Приведенные выше правила и порядок построения бренда представляют собой идеальную модель действий по созданию бренда. Если бренд создается с нуля, если выход на рынок только планируется, то от этого порядка можно не отступать. Но когда торговая сеть или точка уже существует, как быть? Закрывать, разрушать магазин до основания бульдозерами и строить новый? Конечно же, нет! Принципы брендинга позволяют точно так же, на основании описанных правил, достроить имеющуюся марку, довести ее до ума. Это, в свою очередь, позволит привести ее к такому уровню гармонии, при котором потребитель радостно примет ее, создаст нужный стереотип, впишет его в пространство ценностных оценок и станет приверженцем бренда, его живой рекламой, бесплатным распространителем нужной информации.

Потребитель предпочитает гармонию и простоту. Ему не нужны сомнения. Ему нужен гармоничный и цельный образ, который точно так же можно достроить. Причем подчас изменения требуются достаточно поверхностные, можно сказать, косметические. Если сеть уже существует, у нее есть покупатели, они чем-то руководствуются при выборе, им что-то нравится у вас. Это надо выделить, усилить, обозначить, описать, развить и воплотить в другом масштабе. И бренд-бук, и позиционирование, и эмоционирование можно создать, когда торговая марка уже существует. Собирая данные порционно, можно составить достаточно четкую картину того, чего не хватает марке, чтобы стать брендом. И достроить образ в соответствии с принятым решением. Главное лишь то, чтобы этот новый, модифицированный образ, который появится в результате этого процесса, был цельным, уникальным и привлекательным для потребителя. Чтобы он был брендом, а не бессвязным набором из логотипа, ассортимента, слогана и корпоративного стиля.

Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.

6.2. Бренд-менеджмент

Бренд-менеджеры имеются в каждой уважающей себя компании. Поскольку среди крупных ритейлеров неуважающих себя нет, то можно сказать, что бренд-менеджеры есть у всех. Но чем они занимаются? Впрочем, этот вопрос риторический. Иногда они занимаются рекламой, иногда мерчандайзингом, иногда чем-то еще… И это неудивительно – когда неясно, что собой представляет бренд, неясен и принцип управления им, а значит, неясен и круг обязанностей бренд-менеджера. Отсюда и отношение к процессу – все говорят о важности процесса управления брендом. Фактически же бренд-менеджер по своей значимости находится где-то между рекламистом и продавцом. Есть такой персонаж, что-то делает – ну и слава богу. Однако на рынке, где брендинг является не пустым словом, а важным и влиятельным инструментом работы, бренд-менеджмент не должен быть чем-то абстрактным.

В идеале самым главным бренд-менеджером должно являться первое лицо компании. Именно менеджер № 1 является основным маркетологом и бренд-менеджером, ведь именно он принимает стратегические решения, ведет свои «войска» в бой, захватывает территории или оставляет их. Отделы маркетинга – это штабы, но ни один штабист не может заменить полководца, и это нужно понять. По сути, в бизнесе идет непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в пустоте, конкуренция есть всегда и везде. Но если стратегические решения принимаются только руководителем без учета рыночной ситуации, то надобность в отделе маркетинга фактически отпадает, однако подобный вариант принятия решения слишком рискованный. Если же чрезмерно довериться маркетологам, то они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл-тесты, заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. Так что фраза о том, что директор не может не быть маркетологом – это не громкие слова, это суровая необходимость. Сейчас только совместными усилиями можно достичь успеха на рынке. Усилиями директора как стратега и отдела маркетинга – его штаба. Так быть должно.

Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.

Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.

Рис. 6.2. Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании

Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.

Задачи бренд-менеджмента в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд. Поэтому бренд-менеджмент неразрывно связан с процессом аудита бренда.

6.3. Аудит бренда

Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.

Рис. 6.3. Принцип аудита бренда

В ходе аудита бренда, принцип проведения которого представлен на рисунке 6.3, нужно выявить: изменилось ли представление потребителя о том, как должна выглядеть та личностная ценность, которая лежит в векторе бренда, соответствует ли бренд этой ценности в принципе. Соответствует ли реклама? Соответствует ли внутреннее убранство магазина? Товарная стратегия? Торговый персонал? Атрибуты бренда? Не нужно целенаправленно выяснять, нравится ли что-то потребителю или нет. Если у магазина или сети есть какие-то особые недостатки, которые не следуют из стратегии бренда – с ними нужно бороться. Но о них вы, скорее всего, и так узнаете раньше. Если же недовольство потребителя вызывает нечто, что закономерно следует из бренд-стратегии, из вектора бренда, его позиционирования и эмоционирования, то, увы…

Потребитель всегда будет чем-то недоволен. Идеалы недостижимы в принципе. Бренд не может быть неоднозначным и пытаться угодить противоречивым запросам человека, который зачастую сам не знает, что он хочет. Он просто не должен им быть. Бренд – четкий стереотип, подразумевающий однозначность выгод потребителя. Поэтому задача аудита бренда – выявить лишь то, что не соответствует ценностному восприятию. Именно в этом заложена основа стратегии. А не в удовлетворении всех капризов потребителя, который хочет все и бесплатно. Во всем прочем он и сам не разбирается. Покупателя не нужно недооценивать, но его не нужно и переоценивать. Нужно понимать, что именно он хочет, что он может хотеть, как его эффективно подтолкнуть к покупке, и сделать это.

Возвращаясь к реальности, можно предположить два варианта аудита бренда, которые определяются теми исходными позициями, которыми в настоящее время обладает бренд. Первый вариант почти гипотетичен: это вариант, когда бренд был создан в соответствии с описанной технологией и спустя какое-то время аудит проводится для выяснения четкости созданного образа и возможной его корректировки. Второй вариант реальный: бренд спонтанно родился на рынке, обладает каким-то кругом приверженцев или просто лояльных посетителей, но причины этого непонятны. И нам нужно выяснить, что есть бренд и где в ментальном поле человека он находится. После чего определиться с тем, что делать, в каком направлении расти, что менять и что развивать.

6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

Допустим, процесс создания бренда полностью соответствовал основным пунктам описанной выше технологии. То есть имеется описанная стратегия, данные исследований, которыми предприниматели и маркетологи руководствовались, разрабатывая продуктовую, коммуникативную стратегию и атрибуты бренда. Если уровень продаж бренда был и остается неудовлетворительным, то аудит бренда здесь не поможет – ошибки были допущены на более раннем этапе разработки, в ценностно-сегментном поле. Значит, рыночная ниша была найдена или обозначена неправильно. В этом случае требуется запустить процесс предварительных исследований с самого начала. Но это крайний случай, потому что представить, что бренд, опережающий конкурентов по всем параметрам, не был бы востребован и популярен среди нужной группы потребителей, достаточно сложно.

Поэтому мы рассмотрим аудит бренда как процесс выяснения особенностей ментального поля потребителей, из которых проистекает бренд-стратегия со всеми слагаемыми. Неважно, начал ли снижаться объем продаж, растет он или стабилен. Эти параметры нужно отслеживать с определенной периодичностью. На наш взгляд, проведение такого аудита один раз в год вполне достаточно. Притом эти исследования не настолько затратны, чтобы их избегать.

Если вспомнить все, описанное ранее, то можно разделить все данные, которыми мы оперируем, на 2 группы:

Данные, которые существуют в сознании потребителя, без какой-либо привязки к бренду.

Данные, которые внушены потребителю в ходе коммуникативной стратегии или показаны продуктовой стратегией.

Отсюда возникают два основных направления аудита бренда:

• выявить уже имеющиеся стереотипы, не связанные с брендом;

• выявить то, как бренд воспринимается.

Стереотипы потребителя, если вы помните, мы уже выявляли на этапе разработки вектора бренда и позиционирования. В вектор бренда включены ассоциации, которые имеются у потребителя по отношению к личностной ценности в контексте ситуативной модели или вне ее. Это то, что может ассоциироваться у потребителя с данными вектора бренда, вне описания конкретного бренда или бизнес-модели, например:

• внешний вид и свойства характера человека;

• объекты живой и неживой природы;

• вид деятельности человека или природы;

• особенности поведения человека или животных;

• произведения современного и классического искусства;

• прочее.

В ходе аудита бренда также нужно проверить эти данные, подтвердить или опровергнуть то, что было выяснено ранее. Как воспринимается ценность, что ей соответствует? А главное – не изменились ли ассоциации? Не добавились ли какие-то существенные детали? После этого необходимо провести сопоставление тех нюансов бренда, в которых фигурируют выбранные символы и стереотипы потребителя. Есть изменения в тех особенностях, которые имеет бренд – изменения должны быть осуществлены. Нет? Двигаемся далее.

Позиционирование также оперировало стереотипами, которые нужно было выяснить у потенциального потребителя. Но это уже другой уровень ассоциативной связи. Если до этого мы говорили о символах, то сейчас исследуем уже восприятие, сенсорные стереотипы, имеющиеся в контексте личностной ценности. Помните, мы говорили о том, что роскошь как таковая, мода, гламур, забота или экономия могут и выглядеть, и восприниматься на слух и особенно на ощупь. Этот уровень также требует проверки. Но принцип исследования сохраняется. Нужно выяснить, остались ли стабильны особенности сенсорного восприятия потребителя, или мода изменилась настолько сильно, что этот цвет, фактура, текстура, форма или шрифт резко перестали восприниматься как соответствующие ценности. Изменений нет? Значит, все остается. Стереотипы изменились? Надо менять атрибуты бренда и прочие детали, в которых воплощены эти изменившиеся особенности восприятия. В данном случае эти нюансы также нужно исследовать вне обозначенной связи с конкретным брендом. Дабы не вмешиваться в тот поток сознания, который будет генерировать участник исследований.

Далее, уже в отрыве от качественных исследований восприятия потребителя, нужно еще и выяснить то, как воспринимается сама марка. В данном случае опять же не нужно заставлять человека придумывать, «кислый» или «сладкий» у вас логотип, вызывает ли он «гордость» или кажется «шероховатым». На принятие решения это не влияет никак. Можно ограничиться количественными исследованиями и постараться узнать, смогли вы ли донести вектор бренда до потребителя или нет. То есть нам нужно узнать, какой ситуативной модели соответствует бренд, какой личностной ценности и какая аудитория является его целевым потребителем. В том числе и то, каков портрет целевого потребителя.

Что, как и кто – основа рыночного предложения. Притом нас интересует не то, как воспринимают бренд сами целевые потребители, реальные посетители магазина, а то, как его воспринимает общество в целом. Ведь, как мы уже описали в самом начале, в маркетинге произошел переход от сегментирования к самосегментированию. Потребитель часто выходит за рамки потребления, обусловленные его принадлежностью к социальной группе, и выбирает то, что ему ближе как личности. И если имидж потребителя бренда позитивен и социально приемлем, то в обществе найдется немало людей, считающих, что они соответствуют портрету потребителя. А бренд, соответственно, создан для таких людей, как они.

6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда

Случай, когда стратегии бренда нет, является пока что единственно реальным, и он значительно сложнее. Но и роль аудита при этом значительно возрастает: ведь в данном случае проводится не просто проверка правильности более ранних действий, а ищется сам путь развития бизнеса. Ведь на современных рынках развитие бизнеса во многом определяет потенциал бренда. А бренд невозможен без четкого понимания того, что потребитель выбирает в вашем случае, и как это можно развивать и совершенствовать. Мы уже достаточно много говорили о том, что рисование логотипов и придумывание слоганов – не брендинг, а лишь очень малая его часть, поэтому не будем останавливаться на этом. Нам нужна стратегия. А если бренд уже как-то существует и даже имеет своих приверженцев, то стратегию нужно выстраивать с учетом этих данных.

Круг приверженцев бывает даже у таких марок, которые были созданы вообще без упоминания такого слова, как «бренд», всякое бывает в этом мире. Иногда интуиция все-таки помогала, а идеи самих предпринимателей вызывали интерес потребителей. Но нам нельзя ориентироваться только на приверженцев, особенно если их число невелико. Бренд подразумевает массовое вовлечение людей в потребление. А значит, оперировать нужно данными, относящимися к большим массам людей. Если, конечно же, бренд по своей бизнес-модели не направлен на узкую группу. В этом случае исследования проводятся среди представителей конкретной группы. По сути, нам все равно, как относятся к бренду те люди, которые не встречаются в жизни с ситуативной моделью «Ездить на сноуборде» или «Дарить бриллианты даме сердца». Они могут вообще не знать о существовании этого бренда, на его силу это не влияет. Если же потенциальным потребителем может являться массовый сегмент, то в выборку включаются самые широкие слои общества.

Аудит такого бренда во многом проходит по схеме, описанной выше: нужно выяснить, с какой ситуативной моделью ассоциируют бренд большинство представителей целевой группы или общества в целом (в зависимости от бизнес-модели). Для чего-то потребитель использует бренд, то есть посещает магазин или сеть. Или же не посещает. Но в любом случае, какое-то представление у него уже есть. И его нужно выявить. Также выясняется та личностная ценность, которая уточняет ситуативную модель. И, естественно, портрет целевого потребителя, то, каким его видит группа, как окружающие воспринимают посетителя (а значит, и самих себя). Получив такие данные, можно либо принимать их в качестве вектора бренда, либо обозначить вектор с учетом некоторых корректировок.

В итоге вектор бренда будет найден. Пусть постфактум, без исследования конкурентной среды и восприятия других участников рынка, но это не меняет сути. Ведь ключевым параметром все равно является потребитель, его представления, стереотипы, его желания, пристрастия и предпочтения. И вы можете их найти.

После того как найден вектор, все прочие манипуляции осуществляются по описанной схеме создания бренда – позиционирование, эмоционирование, товарная, коммуникативная стратегия и доработка атрибутов. Можно будет подать это с помпой, как яркий ребрендинг. А можно обойтись и без выпячивания этого факта. На какие мероприятия будут деньги, те и стоит проводить. Напомнить о себе – всегда неплохо.

Быть может, никаких изменений вообще не потребуется, просто появится понимание того, что есть бренд, и это уже немало. Быть может, потребуются косметические изменения на уровне атрибутов, корректировка ассортимента и иная рекламная идея. Но в любом случае, вы опираетесь на уже имеющиеся представления потенциальных или реальных потребителей, так что кардинальных перемен не потребуется. Бренд просто станет более интересным для целевой группы, имидж станет сильным и четким, а сам магазин или сеть – более эффективными.

Пример

К нам обратилась региональная компания, имеющая сеть магазинов по торговле запчастями для российских автомобилей. Открытие нескольких крупных автоцентров сильно сказалось на их бизнесе, и они решили, что бренд позволит им улучшить ситуацию. Сначала компания обращалась в агентство, именующее себя брендинговым. После двух месяцев разработки и тестирования им представили пакет атрибутов: обновленный логотип, слоган и макеты печатной рекламной продукции – стикеров, буклетов, флаерсов. Однако на эффективности продаж это не сказалось. Масштабную рекламную кампанию фирма позволить не могла, а раздача флаерсов на перекрестках не дала никакого эффекта. В результате руководство пришло к выводу, что проблемы связаны с неудачно выбранной стратегией. О смене профиля бизнеса речи быть не могло. Компания должна была сохранить имеющиеся позиции в этой сфере. При этом дополнительных магазинов большей площади и увеличенного ассортимента компания также не могла себе позволить. Средняя площадь торгового зала магазина была около 150 кв. м, что также ограничивало возможности по расширению ассортимента. При этом рынок запчастей – достаточно прозаичная сфера и цена/качество здесь основной критерий. А наценка и так была предельно низкой. Таков был набор исходных данных.

Первичные исследования показали, что сеть воспринимается как «продавец запчастей для отечественных автомобилей», и все. То есть ни о какой ситуативной модели, ни о каких ценностях или четкой аудитории речи в принципе не было. Нам стоило немалых трудов доказать руководству, что их обновленные атрибуты к брендингу имеют весьма опосредованное отношение и нужно корректировать саму бизнес-идею. На что мы и получили согласие, но при условии сохранения ядра ассортимента, дающего максимальный оборот.

Согласно данным статистики наибольшим спросом пользовались запчасти к «Газелям». Их и решено было оставить. Итак, ситуативная модель была обнаружена опытным путем – ремонт «Газели». Но этого было недостаточно. Такая ситуативная модель не была уникальной. Продукцией, ориентированной на эту ситуативную модель, торговали очень многие рынки и отдельные магазины. Ее нужно было уточнить личностной ценностью. Выбор ценностной составляющей был непрост, одни сегменты получались слишком малыми, другие – размытыми. В итоге мы пришли к самому интересному варианту, взяв ценность «личное мастерство и умение в ремонте». Таким образом, ситуативная модель, уточненная ценностью, получила вид «ремонт „Газели“ своими руками». А целевая аудитория – частные «извозчики», водители небольших компаний без собственного гаражного хозяйства. От этого и начали достраивать бренд, так как был найден вектор.

В связи с тем что бюджет был небольшой, качественных исследований стереотипов не проводилось, все решалось в ходе мозгового штурма. Логотип и название были оставлены без изменений, от слогана в духе «качество по лучшим ценам» было принято решение отказаться. Он не соответствовал вектору бренда. Позиционированием сети стало «все для ремонта „Газели“ своими руками». Ценовое позиционирование было сделано на уровне «средних цен по городу».

Эмоционирование закономерно вытекало из вектора бренда: «магазин для тех, кто умеет работать руками». Был описан набор ситуаций самопредставления потребителя: «я покупаю в этом магазине, у меня руки растут из нужного места», «я сам мастер», «в этом магазине каждый посетитель – профи, он такой же, как я, мы из одного теста». Общей идеей стало утверждение «сеть для тех, кто считает себя мастером».

Основные изменения затронули стратегию предлагаемого продукта. Ассортимент запчастей для «Газели» был доведен до максимума, к ассортименту добавился весь набор необходимых инструментов, который мог понадобиться для всех видов работ. В каждый из магазинов сети был принят на работу специалист, ранее работавший в автосервисе и способный дать консультации по сложным случаям диагностики и ремонта. Изменился и подход к организации торгового пространства – крупные узлы были размещены вне стеллажей, дабы посетители могли их потрогать своими руками, а консультанты рассказать об особенностях их ремонта.

Ввиду отсутствия денег на массированную рекламу, было решено ограничиться печатной продукцией формата A5. В ней были отражены и позиционирование (все для ремонта «Газели» и любые консультации по ремонту), и эмоционирование (магазины для мастеров своего дела). Специально нанятый персонал обходил районы, в которых расположены магазины, и на всех припаркованных «Газелях» размещал листовку под «дворник».

В течение первых двух месяцев сеть показала более чем двукратный рост оборота. Брендинг также вызвал приток в сеть представителей частных мастерских автосервиса, подбиравших себе специальный инструмент и приспособления. Тем самым референтная группа была привлечена без каких-либо усилий. Отсюда следует вывод, что брендинг – удел не только крупных операторов рынка, способных вложить крупные суммы в реорганизацию и продвижение. Даже для небольших компаний, не обладающих крупными ресурсами, брендинг также экономически оправдан и целесообразен.

Наверное, вы заметили, что подробностей становится меньше. Потому что чем более мелкие нюансы брендинга мы охватываем, тем, как мы надеемся, понятнее становится общая тема того, что есть бренд, как его создавать, как им управлять и как его развивать. Чем глубже мы погружаемся в процесс, тем яснее становятся принципы, тем проще понять, как нужно действовать. Не нужно придумывать сложности там, где их быть не должно. Кому-то, возможно, нравится, когда сотрудники рекламных или брендинговых агентств оперируют сложными терминами, смысла которых они сами зачастую не понимают. Кто-то, наверное, предпочитает верить, что самым важным в бренде является его логотип или слоган, которые через «эмоциональное восприятие» вызывают «сквозную позитивную реакцию», «психоэмоциональный транс», «опираются на гештальт» или «соответствуют архетипу Героя». Это их право. Мы же не склонны нагнетать туман, тем самым скрывая свое непонимание процесса.

Мы показали, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Безусловно, этот процесс нельзя назвать дешевым и простым. Но бренд всегда подразумевает переплату, повышенный расход ресурсов потребителя. И чтобы потребитель радостно расставался со своими ресурсами, не задаваясь вопросом о правильности своих поступков, ему нужны достаточно весомые аргументы. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на эмоциональную сферу», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен смысл, чтобы прийти в конкретный магазин. Ему нужны свои личные выгоды. Четкие и конкретные. Ведь именно они определяют стабильную приверженность любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд. Именно они заставляют человека открыть кошелек. А бренд, который в состоянии заставить покупателя раскошелиться, – дорогого стоит.

Заключение

Пожалуй, книга получилась непростой. Но о сложном нельзя говорить просто. Нельзя ограничиться набором не связанных друг с другом правил, которые когда-то и где-то работали. Чтобы добиться успеха на рынке, в том числе и на рынке розничной торговли, нужно учитывать особенности восприятия потенциального покупателя и алгоритмы принятия им решения. Основываясь на этом, мы и создавали свою систему построения сильного бренда.

В центр системы поставлен сам человек, который зачастую уже и не знает, что еще он может хотеть и что ему выбрать, чтобы решить свои проблемы наилучшим для него способом. Он ждет, что эти проблемы за него решите вы, предоставив ему всю необходимую информацию для принятия решения. Надеемся, мы обозначили, как это можно сделать. Те понятия, которые при их рассмотрении в начале книги могли показаться абстрактными (ситуативная модель, целевая аудитория и личностная ценность), оказались четкими критериями, определяющими все действия по созданию и последующему управлению брендом. И более широко – развитию самого розничного бизнеса компании в целом. Ведь альтернативы этому направлению – подстройке под запросы потребителя, – увы, нет. Это сделать непросто. Но сделать это нужно. Мы постарались показать, как это возможно.

Мы понимаем, что не всегда на нужные изменения достаточно средств. Но это не повод отказаться от брендинга. Даже если не удастся воплотить отдельные тактические элементы бренда, у вас останется стратегия, понимание того, что есть ваш бренд. И каким он должен быть. Никто и никогда ранее не говорил так о бренде. Но теперь впервые о брендинге можно говорить осознанно, его можно создавать по шаблону, по технологии. И пусть книга получилась непростой, ее выгоды, как нам хочется верить, оправдывают это.

Существующая парадигма деловой литературы заставляет либо включать в книгу только одну основную идею, либо обойтись вообще без нее. Увы, деловая литература такова, поэтому все меньше желающих искать в ней рациональное зерно. Оно слишком мало и слишком незначительно. Эта книга, как нам кажется, является исключением из правил. С идеями здесь, пожалуй, даже перебор. Но мы и не собирались публиковать очередное легкое чтиво о бизнесе, дабы читатель включил свои креативные способности и ощутил-таки «инсайт». Пусть очень часто именно этого ждут от деловой литературы. Наша цель была много серьезнее – показать весь процесс от начала и до конца. От нахождения рыночной ниши до принципов создания уникальных атрибутов бренда. Поэтому что получилось, то получилось.

В чем-то нам даже пришлось отступить от «законов» маркетинга. Но что делать, когда эти «законы» уже не позволяют добиться предсказуемой эффективности как морально устаревшие и отжившие свое понятия… Ведь все же маркетинг не должен являться «вещью в себе». Это был и остается набор инструментов, предназначенный для эффективного ведения бизнеса. И если одни инструменты стали слишком грубыми, чтобы делать тонкую работу, от них надо без сожаления отказаться и выбрать то, что подходит. А не пытаться достать из нафталина то, что работало когда-то. Бизнес-среда изменилась слишком сильно, чтобы просто абстрактная уникальность УТП или просто какая-то позиция в сознании могли привести марку к успеху на рынке. Изменился сам потребитель, изменилась его логика принятия решения. Хотя бы просто потому, что ему нынче приходится выбирать не из двух и даже не из пяти марок, а из десятков, а то и сотен. И это повлекло за собой принципиальную смену подхода.

Если раньше, еще лет десять назад, у потребителя можно было спросить «что ты хочешь?», «чего тебе не хватает?» и сделать то, что он хочет, и получить свою прибыль, то сейчас это кажется абсурдным. Изменился сам принцип работы – вместо того чтобы выяснять у потребителя, что он хочет, нужно выявить, что он может захотеть, и заставить его хотеть, вынудить его потреблять. Судя по тому, что семинары и тренинги, посвященные «циничному» маркетингу, набирают популярность, этот подход встречает понимание предпринимателей и маркетологов. Но мало быть циничным. Нужно думать. Надеемся, эта книга предоставила достаточно оснований для этого.

Времена меняются, и если раньше для достижения успеха на рынке было достаточно таланта, интуиции и энергии, то сейчас к этому списку слагаемых успеха подключается и интеллект. Приходит время вдумчивых стратегов. Именно такими мы хотим видеть нашего читателя. И именно для них написана эта книга. Надеемся, она оказалась полезной.

С уважением и наилучшими пожеланиями

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Примечания

1

Термин «ситуативный маркетинг» существует достаточно давно, но он рассматривает только некоторые важные события, то есть является, по сути, маркетингом событийным, а не ситуационным.

Content

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Благодарности

Введение

Глава 1 Логика потребителя

1.1. Розничный бизнес сегодня

1.2. А нужен ли брендинг рознице?

1.3. Бренд и брендинг

1.4. Кризис жанра

1.5. Логика потребления

1.5.1. Базовые мотивы потребителя

1.5.2. Ситуативная модель

1.5.3. Ролевая модель

Глава 2 Бизнес-модель розничной торговли

2.1. Нахождение рыночной ниши

2.2. Формат торговли как рыночная ниша

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

2.4. Оптимизация формата

2.5. Развитие имеющегося формата

2.6. Создание нового формата

Глава 3 Идея бренда

3.1. Брендинг

3.2. И снова об алгоритмах выбора

3.3. Система ценностных оценок и брендинг

3.4. Нахождение ценности

3.5. Рыночное предложение

Глава 4 Стратегический уровень бренда

4.1. 10-шаговая модель построения бренда

4.2. Вектор бренда

4.2.1. Ассоциации

4.2.2. Референтная группа и известные персоны

4.2.3. Ко-брендинг

4.3. Позиционирование бренда

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда

4.3.2. Рациональные преимущества бренда

4.3.3. Идентификация бренда

4.4. Эмоционирование

4.4.1. Немного об эмоциях как таковых

4.4.2. Манипулирование и эмоционирование

Глава 5 Тактический уровень бренда

5.1. Продуктовое воплощение бренда

5.2. Ассортиментная политика

5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст

5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст

5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст

5.3.4. Вкусы и запахи

5.3.5. Атрибуты бренда

5.3.6. Бренд-бук

5.4. Торговый персонал

5.4.1. Ситуативная модель и внешний вид персонала

5.4.2. Личностная ценность и поведение

5.5. Архитектура бренда

5.5.1. Моноформатность и мультиформатность

5.5.2. Private Labels

5.6. Реклама бренда

5.7. Потребитель

Глава 6 Управление брендом

6.1. Брендинг и ребрендинг

6.2. Бренд-менеджмент

6.3. Аудит бренда

6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда

Заключение

Примечания