Вадим Валерьевич Радаев

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Введение

Трудно представить себе другую отрасль, значение которой оценивалось бы так низко по сравнению с размерами, как торговля. Между тем российская торговля продолжает набирать обороты. По объёму производимой добавленной стоимости она уже превратилась в один из крупнейших секторов российской экономики. По данным Росстата, её доля в ВВП превысила 20 % (примерно половина приходится на розничную торговлю), в ней заняты 11,7 млн человек, или 17 % численности всех занятых (в розничной торговле — более 10 %). По данным Статрегистра Росстата, на 1 января 2010 г. в торговле действовали 849,2 тыс. организаций (в розничной торговле — 216 тыс.), или 34 % от их общего числа в экономике России. Кроме того, в сфере торговли работают около 1,7 млн индивидуальных предпринимателей (64 % общего числа). Словом, торговля — отрасль более чем заметная.

Всё заметнее на российском экономическом фоне становятся и ведущие участники данного рынка. По итогам 2009 г. среди 50 крупнейших компаний, работающих в России, оказались четыре розничные компании, торгующие продовольственными товарами, — две российские (Х5 Retail Group и «Магнит») и две иностранные (Auchan Group и Metro Group). В секторе торговли бытовой техникой и электроникой в число 50 крупнейших компаний России входит «Эльдорадо», вплотную приблизилась к этой группе «М. видео».

По данным McKinsey & Company, по среднегодовому росту розничного товарооборота в период 2002–2007 гг. Россия вышла в мировые лидеры [Дмитриев, Юртаев 2009]. Внутри же России торговля стала одним из локомотивов экономического роста и фундаментальных изменений на российских потребительских рынках.

И всё же, несмотря на очевидные успехи и стремительное развитие, торговля традиционно находится на периферии внимания политиков и экспертов, игнорируется большинством экономистов и аналитиков рынка [Радаев 2007а], по-прежнему куда более активно занимающихся производственными отраслями или финансовым сектором. Подобное смещение внимания в сторону производственных отраслей, или своего рода производственный задвиг (productionist bias), — явление не только российское [Du Gay 1993: 564]. Но в России с сохраняющимся ещё с советского времени пренебрежением к торговле и посреднической деятельности в целом оно, пожалуй, более более заметно и устойчиво.

Интерес экспертного сообщества к проблемам отрасли заметно всколыхнулся во второй половине 2009 г. в процессе обсуждения и принятия федерального закона о торговле. Но этот интерес не был глубоким. Скорее в этом законе многие либерально мыслящие эксперты усмотрели (и вполне справедливо) попытку вмешательства в гражданско-правовые отношения, увидели отраслевой прецедент, за которым могут последовать новые волны разворачивающегося государственного регуляционизма. Что же касается торговли как таковой, о ней по-прежнему вспоминают лишь тогда, когда разворачиваются популистские дебаты о «необоснованном» повышении розничных цен на потребительские товары.

Наш интерес к развитию торговли возник в связи с двумя проектами, осуществлёнными под руководством автора в 2001–2002 гг. по заказу двух ведущих деловых ассоциаций — Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). В то время речь шла об издержках легализации российского бизнеса и проблемах, возникающих у ведущих российских компаний в результате входа на рынок глобальных игроков [1]. Со временем это переросло в более широкий интерес к проблемам динамично развивающейся отрасли, в которой на наших глазах совершались быстрые и необратимые, поистине революционные изменения. Но в первую очередь наше внимание было обращено на деловые стратегии ведущих торговых сетей, продвигающих современные торговые форматы и утверждающих новые правила взаимодействия в цепи поставок.

Результаты продолжительных наблюдений воплотились в книге «Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле», в которой суммировались тенденции развития розничной торговли в 1990-2000-е гг. [Радаев 2007а]. Мы проанализировали то, как совершилась новая революция в торговле, появлялись и развивались ведущие компании, как они захватывали российское пространство, заполняя его новыми торговыми форматами и выстраивая новые рыночные отношения. При этом речь шла о двух смежных и в то же время очень разных рынках, покрывающих около половины всего оборота розничной торговли. Первый связан с торговлей продовольственными товарами, второй — с торговлей бытовой техникой и электроникой.

В предлагаемой вниманию читателей книге мы вновь обращаемся к тому же самому объекту, но характер нашего исследования совершенно иной. После широкого обзора отраслевых тенденций и деловых стратегий мы пойдём вглубь и обратимся к анализу более сложных материй — отношений между участниками рынка. Для этого мы используем многочисленные инструменты, предлагаемые современной экономической социологией для изучения рынков [Радаев 2003а; 2005а; 2007b; 2007c; 2008а].

В целом новая книга более академична, чем предыдущая. Но она откликается на весьма острые и чреватые конфликтами вопросы и призвана показать, что фундаментальные процессы, анализируемые экономической социологией, вовсе не далеки от бизнес-практик участников рынка. А проблемы, которые ставит перед собой размеренное и систематическое академическое исследование, имеют широкий и непосредственный выход в область политических практик, где бурлят страсти и сталкиваются сложные интересы. Иными словами, мы попробуем показать, что идущие далеко вглубь общие социологические рассуждения, с одной стороны, могут опираться на весьма конкретные эмпирические измерения, а с другой — во многих элементах они вплотную смыкаются с практическими заботами основных участников наблюдаемого процесса.

Несколько слов о структуре и содержании новой книги.

Глава 1 имеет теоретический характер. В ней мы пытаемся ответить на общий вопрос о том, как организуется рыночное взаимодействие. Для этого разворачивается теоретическая трактовка рынка на пересечении двух понятий — организационного поля, рассматриваемого в качестве структуры и арены взаимодействия производителей определённого товара, и цепи поставок, выступающей как совокупность последовательных актов обмена товарами. Первое понятие предлагается современной экономической социологией, второе — теорией маркетинга. В итоге рынок предстаёт в виде цепи последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей. Далее рыночный обмен анализируется как социальный процесс, содержащий столь разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников — экономические сделки и властные отношения, конкуренцию и социальные связи [Радаев 2010а].

Далее мы переходим к эмпирическому анализу форм рыночного взаимодействия. Его основным характеристикам посвящена глава 2 . Главным источником количественных данных выступает стандартизованный опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков, проведенный осенью 2007 г. в пяти российских городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Выборка включает представителей российских и иностранных компаний разного размера в продовольственном секторе и секторе бытовой техники и электроники. Помимо анкетного опроса, летом 2008 г. была проведена специальная серия качественных интервью с 30 менеджерами розничных сетей и их поставщиками в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени. Эти опросы дополняет вторая серия интервью, проведённых в 2009 г. с руководителями компаний и экспертами по проблемам, связанным с разработкой и принятием федерального закона о торговле.

Какие обстоятельства подталкивали нас к эмпирическому исследованию? Дело в том, что к середине 2000-х гг. у большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления, в соответствии с которыми выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение, используемое ими для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Между тем в этих «очевидных» суждениях оставалось много неочевидного. Действительно ли розничные сети столь безоговорочно доминируют? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Почему наиболее острые проблемы видятся в продуктовом секторе, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка какие-то явные преимущества, и в чём они заключаются? Наконец, приводит ли растущая концентрация на рынке к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, если не требовать более или менее строгих доказательств, поиск которых, к сожалению, не слишком заботит многих участников бурных дискуссий.

Разбираясь в этой непростой ситуации, мы проанализировали в главе 3 два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров [2] и их поставщиков, чтобы посмотреть, как его участники позиционированы относительно друг друга. Сначала мы сопоставляем их структурные позиции, чтобы определить, где и как возникают элементы структурной асимметрии. Затем анализируем вопрос о том, порождают ли различия в структурных позициях явные или неявные конкурентные преимущества с точки зрения более благоприятных условий для заключения договоров, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, мы пытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ. Все эти структурные сопоставления необходимы для того, чтобы в дальнейшем лучше понять специфику отношений между участниками рынка.

В главе 4 мы переходим к ключевому вопросу данной книги — рассмотрению непростых и зачастую конфликтных взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками. В центре нашего внимания будут находиться правила, которые регулируют эти взаимоотношения. Мы расскажем о многочисленных дополнительных требованиях, предъявляемых ритейлерами к своим поставщикам при заключении договоров поставки; сопоставим относительную важность всех этих требований с точки зрения розничных сетей и с точки зрения поставщиков; оценим значимость расхождения их позиций и на этой основе попытаемся определить основные конфликтные зоны; выявим факторы, от которых зависит возникновение дополнительных договорных условий, и протестируем регрессионные модели, объясняющие возникновение конфликтов в цепи поставок наличием ценовых и бонусных обязательств поставщика и характером исполнения договоров поставки участниками обмена [Радаев 2009а; 2009b].

В главе 5 продолжено рассмотрение непростых отношений в цепи поставок. Но теперь от количественного анализа распространённости и обусловленности дополнительных договорных условий мы переходим к анализу интерпретаций их экономического смысла. Важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать свою рыночную власть, ограничив притязания контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удается обеспечить признание своей властной позиции. А для этого им нужно представить легитимные основания для своих притязаний, интерпретируя их не просто как «принуждение к обмену», но как средство эффективной организации этого обмена. В ведущих средствах массовой информации, по крайней мере до недавнего времени, требования ритейлеров представлялись в упрощённом виде — просто как дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, как своего рода дополнительный налог. Между тем существуют иные, более сложные объяснения, которые в основном игнорируются. Разобраться в данном вопросе нам помогут результаты серии качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками [Радаев 2009g].

На то, как складываются отношения партнёров по рыночному обмену, немалое влияние оказывают отношения между прямыми конкурентами, к анализу которых мы переходим в главе 6 . Конвенциональная экономическая теория обычно исходит из того, что конкурирующие фирмы действуют независимо друг от друга. Экономическая социология, напротив, представляет конкуренцию как социальное действие, ориентированное на других участников рынка, предполагая, что между прямыми конкурентами, не вступающими друг с другом в экономические сделки, тем не менее, возникает сложный комплекс социальных связей, обеспечивающих общую устойчивость рынка. В то же время мы хотели бы избежать риска «пересоциализированности» концептуальных построений. Для этого положение о социальной укоренённости действий конкурентов следует проверить эмпирически. Не менее важно также изучить разнообразие существующих форм, в которых совершается межфирменная социальная координация. Мы предлагаем классификацию типов социальных связей между конкурентами и на основе количественных данных выявляем степень распространённости и уровень интенсивности этих связей, а также анализируем условия, которые способствуют или, наоборот, препятствуют координации действий и кооперации на рынке [Радаев 2009d].

Глава 7 переносит анализ отношений между участниками рынка в публичную, политическую плоскость, погружая нас в сферу практической политики. С начала 1990-х гг. торговля в России фактически находилась вне регулятивного вмешательства государства на федеральном уровне. Внезапно, во второй половине 2000-х гг., государство решило вернуться к этому вопросу. В результате многолетних ожесточённых дебатов был принят Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Откуда появился устойчивый запрос на государственное регулирование торговли? Какие позиции отстаивались основными участниками политического процесса? Как складывалась на разных этапах политическая и символическая борьба за новые формальные правила, и к каким результатам и компромиссам она привела? Для поиска ответов на эти вопросы мы использовали материалы двух серий углублённых интервью с ведущими участниками рынка и экспертами, а также стенограммы заседаний ведомственных экспертных советов и рабочих групп. В результате читателю будет предоставлена возможность познакомиться с весьма ярким и наполненным противоречиями процессом современного институционального проектирования [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

* * *

Завершая данное введение, мы хотим поблагодарить многих наших коллег. Теоретическая часть книги формировалась в ходе работы в Лаборатории экономико-социологических исследований и многократно обсуждалась на её семинарах. Мы благодарны за участие в этих обсуждениях всем нашим коллегам.

Эмпирическая часть исследования выполнена под нашим руководством в рамках исследовательского проекта «Власть и дискриминация на потребительских рынках: отношения розничных сетей и их поставщиков в современной России». Проект начинался при поддержке Инновационной образовательной программы Государственного университета — Высшей школы экономики в рамках Национального приоритетного проекта «Образование». Дальнейшая финансовая поддержка исследований осуществлялась в рамках Программы фундаментальных исследований ГУ ВШЭ.

Полевые исследования проведены Аналитическим центром Юрия Левады и коллективом социологов Тюменского государственного университета. Мы благодарим участников проекта З. В. Котельникову (Москва), А. А. Вейхера (Санкт-Петербург), В. А. Давыденко (Тюмень) за плодотворное сотрудничество, а Е. А. Артюхову за организационную поддержку проекта.

Особую благодарность следует выразить тем, от кого мы получили ценные замечания по рукописям тех или иных разделов будущей книги — С. Б. Авдашевой, Т. Герберу, Т. Р. Калимуллину, 3. В. Котельниковой, В. Я. Кузьминову, М. Е. Маркину, В. В. Новикову, Н. Флигстину, Я. Щукину, Г. Б. Юдину, А. А. Яковлеву.

Наибольшее число полезных замечаний и плодотворных идей было получено нами от рецензентов книги С. Б. Авдашевой и В. В. Новикова.

Мы благодарим за редактирование книги Т. В. Соколову и за предварительную редакционную подготовку К. М. Канюк.

Сбору материалов и написанию книги способствовала, прямо или косвенно, реализация ряда прикладных исследовательских проектов, в которых автор выступал в качестве руководителя исследовательских коллективов. В их числе следующие:

— Изменение масштабов и форм борьбы с контрафактной продукцией на российском рынке потребительских товаров (по заказу Содружества «РусБренд», 2007–2008);

— Аналитический обзор состояния и перспектив развития российской розничной торговли (по заказу Сбербанка России, 2009);

— Рынок интернет-торговли: типы цепей поставок и схемы налоговой оптимизации (по заказу РАТЭК, 2010);

— Разработка системы мониторинга состояния торговой отрасли (по заказу Минпромторга России, 2010);

— Основные тенденции на рынках контрафактной продукции и возможное влияние Единого таможенного союза (по заказу Содружества «РусБренд», 2010).

Результаты представленного исследования многократно обсуждались на международных апрельских конференциях ГУ ВШЭ по модернизации российской экономики, на Российском экономическом конгрессе, а также на экономико-социологических секциях конференций Европейской и Американской социологических ассоциаций в Кракове, Лиссабоне, Софии, Атланте. Кроме того, они прошли неоднократную апробацию на практических конференциях с участниками рынка, организованных компаниями BBCG, Retailer, Adam Smith Institute (Институт Адама Смита), «Империя». Выступления с докладами позволили получить квалифицированные отклики со стороны практиков.

Глава 1. Как организуется рыночное взаимодействие (теоретические подходы)

Вынесенный в заголовок вопрос не нуждается в дополнительном обосновании. Во-первых, он сродни другим «вечным» фундаментальным вопросам: как функционирует общество? Как формируется социальный порядок? А во-вторых, он всегда актуален и в то же время не может получить полного и окончательного решения. Специфика же предлагаемого в данной главе текста заключена в его двойственности — в том, что он порождён двумя весьма разнородными источниками. С одной стороны, этот текст является продолжением нашей теоретической работы по социологии рынков. Предыдущая её часть была посвящена рынку как общему понятию и основным экономико-социологическим подходам к его анализу [Радаев 2007b; 2007c; 2008а]. А данный текст выступает в большей степени как приложение к рассмотренным ранее подходам, анализирующим основные элементы и правила взаимодействия между участниками рынка. С другой стороны, важным источником для данной работы являются результаты эмпирических исследований конкретного рынка — российской розничной торговли (см.: [Радаев 2007а; 2007d; 2009a; 2009b; 2009c]).

Мы полагаем, что, решая задачу глубокого раскрытия основ функционирования и развития любого конкретного рынка, невозможно ограничиваться анализом фактологии и определением текущих тенденций, характерных именно для этого рынка. Такая позиция не означает, что мы намереваемся полностью оторваться от эмпирической почвы. Напротив, мы не планируем сводить теоретизирование к выведению общих положений из других ещё более общих положений, применимых ко всякому без исключения рынку. Речь идёт о сложном пересечении двух начал — теоретических подходов, созданных в немалой степени для изучения рынков или «заточенных» позднее для такого изучения, и результатов длительных наблюдений за конкретным рынком или рыночным сегментом. Иными словами, мы хотим обратиться к теории, постоянно подпитывающейся обобщёнными результатами эмпирических наблюдений и, в свою очередь, направляющей эти наблюдения. Таким образом, мы имеем дело с непрерывным итерационным процессом, который многие, наверно, не совсем удачно, называют созданием теорий среднего уровня.

В теоретическом анализе нам придётся столкнуться с разным толкованием понятия «рынок», в частности разобраться с его категоризацией как организационного поля и как цепи поставок. Первое понимание предлагается нам современной экономической социологией, второе — теорией маркетинга. После соотнесения этих трактовок рынка мы рассмотрим рыночный обмен как социальный процесс, содержащий такие разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников, как экономические сделки, властные отношения, конкуренция и социальные связи.

Рынок как цепь обменов в организационных полях

Для того чтобы понять, как организуется рыночное взаимодействие, мы собираемся привлечь релевантные экономико-социологические подходы. Это означает прежде всего то, что конвенциональные экономические характеристики рынка (объёмы продаж, число игроков, уровень цен, размер доходов) будут рассматриваться нами через призму складывающихся социальных отношений, в которых во многом укоренены действия его участников [Радаев 2007b].

В современной экономической социологии существует множество подходов к анализу рынков и пронизывающих их социальных отношений, в соответствии с которыми действия их участников помимо ценового механизма регулируются и конституируются их структурными связями, институциональными формами, властными иерархиями и культурными конструкциями [Радаев 2007с; 2008а]. Используя эти подходы, мы сконцентрируем внимание на динамической форме социальных отношений — взаимодействии участников рынка. Подобный акцент делается не случайно. В данном случае нас интересует работа рынка не с точки зрения уже существующих структур и институтов, но как живой процесс взаимодействия, в котором возникают эти структуры и институты. Мы хотим выяснить не то, как влияют на получаемые экономические результаты сложившиеся сетевые связи и готовые правила, регулирующие их функционирование, но скорее, как формируются сами эти связи и осуществляется производство правил в процессе рыночного обмена. Мы рассмотрим рынок в состоянии становления и трансформации, когда отношения его участников обладают повышенной подвижностью.

В качестве исходного пункта для теоретического изложения мы избрали понятие рынка как организационного поля. Подобный выбор объясняется тем, что именно в этом обобщённом понятии соединились многие элементы разных экономико-социологических подходов к пониманию рынка [Радаев 2007с].

Рынок как организационное поле

Посмотрим, что может дать нам экономико-социологическая концепция поля. В экономической социологии понятие поля как способа структурирования и институционализации рынка существует в двух основных версиях — структурной и интеракционистской. Структурная концепция поля была предложена П. Бурдье ещё в конце 1970-х гг. в рамках концепции социального пространства [Бурдье 2005; Bourdieu 2005]. Часть этого пространства занимает поле экономики, или поле рынка, которое образуется в результате взаимного позиционирования его агентов. В роли агентов (участников рынка) выступают предприятия, которые производят сходную продукцию, то есть принадлежат к одному сектору или отрасли, но различаются по объёму и структуре имеющегося у них капитала [Бурдье 2005: 137]. Причем последний не сводится к одному только экономическому капиталу, он может включать также элементы культурного, социального и символического капиталов руководителей предприятий, приумножая и преобразуя их экономические силы. Сам же экономический капитал тоже неоднороден, он включает финансовый, технологический, организационный и торговый капиталы [Бурдье 2005:137–138].

Структура распределения специфических форм капитала и формирует структуру поля, которая в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном поле.

Структура распределения капитала и структура распределения затрат, связанная в основном с размером и степенью вертикальной интеграции, определяют структуру поля, то есть силовые отношения между фирмами, владение значительной частью капитала (глобальной энергии), дающего власть над полем, а следовательно, над мелкими владельцами капитала. Она задает также размер платы за вход в поле и распределение шансов на получение прибыли [Там же: 139].

Таким образом, структура капитала реализуется во властных отношениях между участниками рынка, или в их относительной способности влиять на структуру поля и на других участников. Это означает, что главным структурирующим фактором является именно удельный вес предприятий на рынке (то есть объём и структура их капиталов), а не их стратегии и взаимодействия, которые существенно ограничиваются общей структурой поля и структурой власти внутри отдельных фирм. Иными словами, предприятия, позиционируясь определённым образом, воздействуют на поле самим фактом своего существования, заставляя другие предприятия считаться со сложившимся распределением хозяйственных ресурсов.

Доминирующая позиция в структуре (то есть структура) позволяет главенствующим фирмам определять порядок и порой правила игры и её границы, а также менять самим фактом своего существования в не меньшей степени, чем своими действиями (решение об инвестиции или изменение цены), всю среду существования других предприятий и систему действующих ограничений… . [Там же: 140].

Главное противостояние во властных отношениях поля рынка возникает между его ведущими участниками (market leaders) и претендентами (challengers), где первые (более крупные и влиятельные) демонстрируют относительное постоянство состава, а вторые (менее крупные и влиятельные) чаще подвержены ротации, периодически возникают и исчезают. Лидеры рынка стремятся улучшить свои позиции в поле и защитить их от конкурентов и новичков, прежде всего путем постоянного осуществления инноваций. Но кроме того, они заинтересованы в улучшении позиции всего поля (отрасли) относительно других полей, то есть в силу своей лидирующей позиции в поле они более склонны к ответственному поведению.

Включение в анализ рынка властных отношений между группами его участников, обладающих разным статусом, позволяет перейти от абстрактной экономической концепции равновесия, предполагающей автоматическое и моментальное установление цен, которые принимаются участниками рынка как некая данность (логика price taking), к концепции дифференцированного давления на цены и особой роли ведущих участников рынка в их установлении (логика price making) [Там же: 143]. Это позволяет также более критично отнестись к представлению о саморегулировании рынков.

Концепция рынка как поля получила свое развитие в американской экономической социологии, где в начале 1980-х гг. сформировалось понятие «организационные поля» [Димаджио, Пауэлл 2010]. Эту концептуальную линию наиболее активно развивает Н. Флигстин [Fligstein 2001; Флигстин 2002]. Причём, в отличие от подхода Бурдье с явно выраженным структурным началом, поле определяется Флигстином в духе символического интеракционизма, как арена взаимодействия акторов, где главным структурирующим фактором являются их действия относительно друг друга.

Поля — это институционализированные арены взаимодействия, на которых акторы с различными организационными возможностями выстраивают своё поведение по отношению друг к другу [Флигстин 2002: 140].

Какие аналитические возможности предоставляются благодаря акценту на теории взаимодействия7. Согласно этой теории участники рынка уже не просто вынуждены действовать в жёстко заданных условиях, когда все «карты розданы» и «козыри» оказались у кого-то на руках. Они способны стать действительными акторами, которые не только формируют структуру данного поля и создают правила его функционирования, но порождают другие поля [Радаев 2005а: гл. 3]. Акцентирование взаимодействия в данном случае также противопоставляет концепцию организационного поля конвенциональному экономическому подходу. В последнем случае участник рынка как субъект действия имеет фиксированную цель, достигая её посредством рационального выбора ограниченных средств достижения и рассматривая других участников рынка лишь как внешние ограничения на пути к поставленной цели. А в организационном поле рамки поведения участника рынка изначально не заданы, а сами его представления о целях и средствах их достижения формируются в результате взаимной интерпретации действий контрагентов. Рационального выбора инструментальных средств достижения фиксированных целей оказывается недостаточно. Чтобы занять определённую рыночную позицию, необходимо осмыслить действия других участников рынка в своём поле и на этой основе квалифицировать собственные действия.

Ещё одна особенность интеракционного подхода к анализу организационных полей — выраженный акцент на институциональном оформлении взаимодействия участников рынка. Это касается прав собственности, специфицирующих притязания на ресурсы и доходы; структур управления, фиксирующих правила построения внутриорганизационных схем; правил обмена, регулирующих взаимодействие с партнёрами по рыночным сделкам [Флигстин 2004]. Но все эти правила рассматриваются опять-таки не как застывшие нормы, а как подвижные схемы, которые, в свою очередь, воспроизводятся в рыночном взаимодействии. Именно осмысление и освоение участниками рынка этих правил превращает их из абстрактных предписаний в конституирующие элементы распространённых моделей взаимодействия, обозначая процесс институционализации этих предписаний.

Как и в концепции Бурдье, в рамках институционального подхода участники рынка дифференцированы, и в процессе их взаимодействия формируются относительно устойчивые статусные иерархии. Ведущие участники рынка (incumbents) обладают большей властью (способностью влиять на поле) и используют её, чтобы утверждать правила игры и воспроизводить свои преимущества на рынке.

Операциональное определение рынка состоит в том, что это ситуация, в рамках которой периодически воспроизводится статусная иерархия, и в результате этого — существование ведущих продавцов [Fligstein 2001: 31].

Причём распространение общих правил игры осуществляется не только путём принуждения, в результате «давления массой» со стороны крупных игроков. На рынке работают механизмы постоянного мониторинга за действиями конкурентов, которые позволяют фирмам взаимно позиционироваться по отношению друг к другу [Уайт 2002], а также механизмы активного заимствования элементов поведения ведущих игроков, или миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010]. Действие таких механизмов порождает относительную однородность организационного поля, в котором возрастает сходство организационных форм и доля параллельных действий, то есть типичных действий, совершаемых одновременно формально независимыми друг от друга участниками рынка.

Важно, что власть ведущих участников рынка не является простой функцией от объёма и структуры располагаемого ими экономического капитала. Кроме наблюдения за действиями других участников, они устанавливают с контрагентами социальные связи (social ties) формального и неформального характера, которые образуют основу другого капитала — социального. Заметную роль в установлении и использовании этих связей играют так называемые социальные навыки (social skills), понимаемые как способность склонять других к сотрудничеству в процессе воспроизводства и изменения правил взаимодействия [Флигстин 2002].

Как возникают новые правила, если речь не идёт об их силовом введении государством? Из типических (параллельных) действий, совершаемых участниками рынка, с одной стороны, и их непосредственного взаимодействия, с другой стороны, возникает общее понимание рынка (shared understandings). Частично это общее понимание в свою очередь превращается в концепции контроля — когнитивные схемы, позволяющие интерпретировать ситуацию, производить общие смыслы и навязывать определенное видение другим участникам. Речь идет о господствующих представлениях о том, что из себя представляет рынок, куда он движется, кто является лидером и определяет это движение, наконец, как следует строить собственные действия, чтобы занять, удержать или расширить свою рыночную нишу [Fligstein 2001: 35; Радаев 2003а, гл. 6]. Наконец, господствующее понимание, приобретая устойчивость, впоследствии институционализируется и превращается в правила, которые регулируют поведение участников рынка, одновременно ограничивая и стимулируя их действия [Аболафия 2004: 431]. При этом утверждение правил происходит не абсолютно спонтанным образом и не путём механического сложения отдельных способов взаимодействия, а в процессе символической борьбы за интерпретацию происходящего (в том числе за навязывание определённых концепций контроля) — борьбы, которая постоянно сопровождает экономическую конкуренцию. Исход борьбы за понимание рынка во многом определяет и успех соперничества за экономические ресурсы.

Кто побеждает в борьбе за понимание рынка? Чаще всего победа достаётся ведущим участникам рынка, которые сумели навязать свои концепции другим либо в силу своего размера, либо в силу особой репутации (например, осуществления громких инноваций). Основная же масса игроков подстраивается под лидеров, чьи действия играют ключевую роль, становятся объектами подражания и отправной точкой для интерпретации происходящего. И хотя господствующая на данном рынке концепция контроля не исчерпывает всего смыслового пространства (всегда остается место для других, конкурирующих интерпретаций), именно представления ведущих участников рынка дают исследователю чёткие ориентиры при определении того, как структурируются упомянутые субъективные значения [Флигстин 2002: 122].

Характерно, что основная цель ведущих участников рынка заключается не в том, чтобы выдавить с него менее влиятельных игроков, а в такой стабилизации рынка, которая позволяет всему организационному полю выживать и развиваться в относительно долгосрочной перспективе. Стабильность обеспечивается прежде всего устойчивостью рыночных иерархий и выработанных концепций контроля, позволяющих, среди прочего, устранять формы хищнической конкуренции и удерживать менее влиятельные фирмы в подчинённом положении.

Стабильный рынок — это рынок, на котором идентичность и статусная иерархия фирм (доминирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками [Флигстин 2004: 196].

Конечно, со временем сложившаяся рыночная иерархия может быть расшатана и даже разрушена вследствие вторжения извне или появления изнутри более сильных игроков — новых претендентов на доминирующие позиции. В результате возможны реструктуризация существующего поля, размывание его границ и формирование новых организационных полей, где игра продолжается с другим составом участников и по видоизмененным правилам.

Рынок как цепь последовательных звеньев обмена

Понятие организационного поля при всей своей комплексности имеет серьёзные ограничения. Структура организационного поля определяется взаимным позиционированием участников рынка, которые производят один и тот же продукт или выполняют сходные операции, располагаясь тем самым в одном звене цепи поставок. По существу, речь идет об определённой отрасли, образуемой популяцией фирм со сходной организационной формой и аналогичными структурными позициями (структурным подобием), где эти фирмы выступают по отношению друг к другу прямыми или косвенными конкурентами. В одних научных направлениях данное положение фиксируется с достаточной очевидностью, как в популяционной экологии [Hannan, Freeman 1977; Hannan, Freeman 1989; Олдрич 2004], теории рынков фирм-производителей X. Уайта [Уайт 2009; 2010] или теории поля П. Бурдье [Бурдье 2005], в других — скорее подразумевается, вытекая из характера рассуждений [Fligstein 2001; Флигстин 2002].

Конечно, понятие организационного поля много богаче понятия отрасли как статистического агрегата, ибо не сводится к механической совокупности фирм, производящих сходный товар, но представляет собой пространство их взаимного позиционирования, предполагает наличие статусной иерархии участников рынка или представляет собой арену их взаимодействия. Вдобавок анализ организационного поля, как правило, неизбежно выходит за рамки отраслевой совокупности фирм, распространяясь на партнёров по обмену или включая институциональные устройства, вводимые и поддерживаемые государством. Однако со структурной точки зрения в понятии организационного поля всё же делается упор на организационных популяциях фирм, принадлежащих к одной отрасли, или, по крайней мере, они оказываются исходной точкой предлагаемых рассуждений, а категория обмена между участниками рынка будто отходит на второй план, рассматривается как механизм, опосредующий стратегическое позиционирование структурно подобных фирм, или просто предполагается по умолчанию. По мнению X. Уайта, покупатели создают зеркало, в котором производители видят самих себя [Уайт 2010].

Данное обстоятельство несколько смущает, ибо, на наш взгляд, исходным для понимания рынка всё же выступает именно общее понятие обмена. В своём родовом определении рынок представляет собой тип хозяйства, основанный на особой форме обмена — регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добровольного и состязательного (конкурентного) обмена товарами (то есть продуктами, изначально произведёнными для такого обмена) (подробнее см.: [Радаев 2007b]).

Таким образом, даже самая простая модель рынка, сформированная ещё в рамках классической политической экономии и вытекающая из его понимания как систематического обмена, непременно включает продавцов и покупателей данного вида товара и концентрируется на отношениях между ними, не ограничиваясь анализом положения одной из сторон. Однако и эта диадическая модель, предполагающая двух участников обмена, оказывается слишком узкой. Поскольку товар в относительно развитом рыночном хозяйстве, как правило, движется по более длинной траектории, порою многократно переходя из рук в руки (например, от производителя к оптовому торговцу, от него к розничному торговцу и далее к конечному потребителю), рынок реализуется не просто в диадических актах обмена между двумя группами участников, но в совокупности связанных между собой последовательных звеньев обмена, выстроенных по технологической цепочке производства, распределения и реализации товара. В каждом звене этой цепи товар претерпевает изменения или совершает перемещения, которые увеличивают его стоимость. Такая вертикальная структура последовательных звеньев обмена называется цепью поставок, цепью добавления стоимости, или товаропроводящей цепью [Gereffi 1994; Каплински 2002]. Поскольку хозяйственные ресурсы перераспределяются по всей цепи поставок, решение многих проблем обмена (например, интересующий сегодня многих вопрос, почему сырое молоко закупается у производителя по одной цене, а очутившись на прилавке магазина, продаётся в три раза дороже) в одном звене этой цепи оказывается невозможным или, по крайней мере, не эффективным. Поскольку любой обмен не замыкается на себе, а выступает лишь одним из звеньев цепи, по которой циркулируют ресурсы, рассмотрение проблем отдельного звена почти неумолимо выводит нас на смежные звенья, побуждая двигаться вверх или вниз по технологической цепи. Важно, что условия обмена в одном звене существенно влияют на условия обмена в другом. И чтобы понять, как распределяются ресурсы и доходы, необходимо принимать во внимание всю цепь в целом. Всё это является общим местом для прикладных теорий, занимающихся управлением цепями поставок, но пока не слишком привилось в экономической социологии.

Возникает вопрос, не следует ли представить цепь поставок в качестве совокупности смыкающихся разных рынков, сохранив при этом приверженность исходной диадической модели рыночного обмена? При решении некоторых задач можно поступать и так. Но, повторим, многие ключевые проблемы, например, формирование структуры цены товара, в рамках одного звена просто не решаются.

Подобный подход к рынку как к совокупности последовательно связанных (сцепленных) звеньев обмена побуждает к более сложному определению состава участников рынка, нежели простое указание на взаимодействие продавцов и покупателей, тем более что многие игроки выступают последовательно то в одной, то в другой роли. Это означает, что действительно целостное представление о рынке можно получить, лишь включив в объект исследования всех агентов цепи поставок, — с момента появления готового товара (или даже ещё ранее, с момента производства его принципиальных компонентов) до момента его конечной реализации, — в том числе производителей сырья, его переработчиков, закупщиков готовой продукции и импортёров (если речь идёт об импорте), дистрибьюторов, логистических операторов и потенциальных многочисленных посредников, розничных продавцов и конечных потребителей. Эта вертикальная цепь актов обмена способна удлиняться при появлении дополнительных посредников или укорачиваться, если, например, производители переходят на прямые поставки розничным операторам или осуществляют прямые продажи конечному потребителю. Но сути дела это не меняет — состав участников рынка оказывается более сложным.

Здесь появляются новые вопросы. Если нижний конец цепи завершается конечным потреблением стоимости товара и часто его физическим уничтожением, то фиксация её начального верхнего звена, с которого начинается формирование стоимости товара, не столь однозначна. Например, как определить, с чего начинается технологическая цепь рынка в автомобильной промышленности — со сборочного производства или с производителей комплектующих? Или может быть, с производителей металла и пластика для этих комплектующих? А где начинается цепь в производстве сельскохозяйственных продуктов — с переработчиков сырья, его производителей или, быть может, с поставщиков удобрений, без которых эти продукты не могут быть выращены? Ни в первом, ни во втором случае однозначного решения нет. Необходим какой-то обоснованный выбор, фиксирующий условное начало цепи для решения определённого типа задачи. Иногда осуществление такого выбора требует специальных исследований.

Далее может выясниться, что кроме движения «вверх» и «вниз» по цепи поставок может ещё возникать потребность движения «вбок». Ведь существует более или менее развитая инфраструктура (информационная, финансовая, логистическая), состоящая из фирм, которые обслуживают продвижение благ по цепи поставок и обеспечивают его непрерывность. Нужно ли и их включать в объект исследования при анализе данного рынка? Многие ответят на этот вопрос утвердительно, и будут правы. Наконец, важную роль в институциональном оформлении любого рынка играют его регуляторы, среди которых решающее место принадлежит органам государственной власти. Можем ли мы разобраться в том, как функционирует рынок, не принимая в расчёт регулятивные действия? Мы склонны считать, что не можем.

Это ещё более расширяет трактовку организационного поля. И такая широкая трактовка уже предлагалась в рамках нового институционального подхода. Приведём одно из наиболее известных определений:

Под организационным полем мы понимаем те организации, которые в совокупности составляют идентифицируемую сферу институциональной жизни, — это ключевые поставщики, потребители ресурсов и продуктов, регуляторы и другие организации, производящие сходные продукты или услуги [Димаджио, Пауэлл 2010: 37].

Подобный более широкий подход к определению границ рынка и состава его участников противопоставляется и экологическому, и сетевому подходам, сводящим организационные поля к популяциям фирм или к совокупности связей между ними. Конечно, применение такого расширительного подхода серьёзным образом усложняет картину. Но, повторим, при эмпирическом исследовании функционирования рынка мы постоянно сталкиваемся с проблемами, которые не решаются в рамках одного звена и требуют понимания того, как организована цепь поставок в целом по сравнению с тем, что происходит в её отдельных звеньях. И даже когда для анализа берутся отдельные звенья, вся цепь и окружающие её элементы инфраструктурной и регулятивной среды не должны упускаться из виду. Это означает также, что структура и границы организационного поля не могут быть определены изначально неким однозначным образом, но должны выявляться в результате конкретного эмпирического исследования [Там же].

Рынок как обмен между организационными полями

Итак, мы рассмотрели два подхода к пониманию рынка, представленные в специальной экономико-социологической и маркетинговой литературе. Чем же в итоге является рынок — агрегированной системой обменов, товаропроводящей цепью или организационным полем? Мы полагаем, что рынок должен рассматриваться как пересечение двух понятий — (1) цепь поставок, трактуемая как совокупность последовательных актов обмена товарами, и (2) организационное поле, формирующееся как структура и арена взаимодействия производителей определённого товара. Иными словами, рынок представляет собой цепь последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей (понимаемых в более узком смысле слова). Цепь поставок в данном случае связывает (сцепляет) эти поля друг с другом.

Изложенное видение исходит из того, что организационные поля рынка не замыкаются на себе. Их функционирование построено на постоянном переплетении двух типов отношений участников рынка — горизонтальных с конкурентами в данном поле и вертикальных с партнёрами по товарообмену из смежного поля. Совершаемые сделки не просто сцепляют смежные организационные поля, но во многом определяют характер того, что происходит в каждом из них, ибо участники одного организационного поля соотносят свои действия опосредованно, через товарообмен с участниками другого, смежного, поля. И характер рыночного взаимодействия компании со смежным полем (число деловых связей, объём и интенсивность совершаемых сделок) определяют её место в своём собственном поле среди других конкурирующих фирм.

Итак, участники рынка воздействуют на своих конкурентов в данном поле двояким образом: непосредственно (самим фактом своего существования или вступая во взаимодействие) и через партнёров по товарообмену (то есть через различие условий функционирования смежного поля). Так же двойственно они воздействуют и на участников смежного поля — непосредственно через заключение и исполнение сделок с ними и опосредованно, через влияние на своих конкурентов. Такова диалектика рынка.

При этом отношения рыночного обмена могут иметь эксклюзивный характер, когда его участники замыкаются на одного партнёра, не взаимодействуя с его конкурентами, как это предусмотрено, например, на рекламном рынке [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. На других рынках (например, в розничной торговле), напротив, нормой является ситуация структурной эквивалентности [Burt 1993], то есть конкуренты параллельно работают с одними и теми же партнёрами (хотя исключения тоже встречаются). Но это уже частности, не меняющие общей картины.

Содержательные элементы рыночного взаимодействия как социального процесса

Выше мы представили рынок как совокупность сцепленных организационных полей. Существование и цепей поставок, и организационных полей предполагает определённые формы взаимодействия участников рынка. Рассмотрим содержательные элементы этого рыночного взаимодействия и принципиальные связи между ними. Само взаимодействие определяется нами как динамическая форма отношений, связанная не только с взаимной ориентацией, но и с непосредственными контактами между участниками. Мы понимаем рыночное взаимодействие как социальный процесс, имея в виду, что его смысл заключается, во-первых, в том, чтобы соотносить свои собственные действия с действиями других, а во-вторых, чтобы контролировать действия других, побуждая их соотноситься с собственными действиями.

Первым и наиболее существенным элементом рыночного взаимодействия, своего рода ядром, является экономическая сделка, представляющая собой товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем определённого товара и выступающая как соглашение двух и более сторон (в том числе зафиксированное в контракте) по поводу добровольного и возмездного обмена принадлежащими им благами. Сделка предполагает наличие не менее двух участников, обладающих отчуждаемыми правами собственности на определённые блага (товары и деньги), стоимость которых приравнивается в обмене. Совершение сделки означает взаимное отчуждение данных благ с их переходом из рук в руки и взаимным возмещением их стоимости. Данный элемент взаимодействия является конституирующим в рыночном обмене. Без него, если исходить из родового определения рынка, рыночный обмен просто не может существовать [Радаев 2007b].

Но при всей принципиальности экономических сделок для рыночного обмена его содержание не сводится к взаимному отчуждению и встречному перемещению благ. Ядро обмена не поглощает всего его содержания. Обмен пронизан властными взаимодействиями, порождаемыми неравными способностями (шансами) участников рынка (продавцов и покупателей) реализовывать собственные интересы, невзирая на возможное сопротивление контрагентов. Власть означает способность подчинять контрагентов своим интересам и побуждать их соотносить свои действия с действиями агента, реализующего властные возможности. И заключение, и исполнение экономических сделок трудно представить вне одновременного совершения властных взаимодействий. Без властного элемента рыночное взаимодействие выглядело бы как сугубо механическая операция.

Далее, рыночное взаимодействие не ограничивается связями партнёров по обмену. И продавцы, и покупатели любого товара редко представлены в единственном числе, они окружены другими продавцами и покупателями, оказываясь, таким образом, в конкурентной ситуации. Конкуренция понимается нами как соперничество двух и более участников рынка за один ограниченный ресурс, или борьба двух за внимание третьего [Радаев 2008а]. Она проявляется в способности привлечь контрагента и побудить его к рыночному обмену путём демонстрирования собственных сравнительных преимуществ перед другими фирмами, предлагающими аналогичные товары. Разумеется, в качестве конкурирующих сторон могут выступать как продавцы товара, так и его покупатели.

Наконец, в процессе заключения и исполнения экономических сделок между участниками рынка часто возникают социальные связи, понимаемые в широком смысле — как избирательные и устойчивые взаимодействия. Функция этих связей заключается в отборе контрагентов и во взаимной координации действий. Социальные связи могут быть формальными, но чаще всего они не фиксируются в контрактах, образуя внеконтрактную сторону контрактных отношений. Более того, социальные связи формируются не только между участниками экономической сделки как её побочный продукт, но и между прямыми конкурентами, которые между собой в подобные сделки никогда не вступают.

Экономическая сделка как комплексное соглашение

Как мы уже отмечали, непременным и исходным элементом любого рыночного обмена, его ядром выступает совершение экономических сделок между участниками, располагающимися в смежных организационных полях единой цепи поставок. Далее мы сосредоточим внимание на механизмах установления условий экономической сделки.

Механизмы установления условий обмена

Два изложенных выше подхода к анализу рынков как организационных полей помогают нам зафиксировать и разделить два принципиальных взаимосвязанных механизма, с помощью которых устанавливаются условия обмена, — структурный и интеракционный. Действие структурного механизма выражено в том, что для участника конкретной сделки эти условия выступают как нечто заданное, фиксированное, не подлежащее обсуждению. Можно лишь заключить сделку или от неё отказаться. Участник обмена в этом случае способен повлиять на уровень цены и другие параметры обмена лишь в том случае, если множество таких же участников будут совершать аналогичные (параллельные) и повторяющиеся действия, соглашаясь или отказываясь от обмена на предложенных условиях. В результате их совокупные действия по истечении некоторого времени способны привести к изменению параметров обмена для всех сделок в отношении данного товара [3].

В свою очередь интеракционный механизм связан с установлением условий обмена в результате непосредственного взаимодействия участников рынка при подготовке и заключении конкретных сделок. В этом случае условия обмена становятся результатом состязательного взаимодействия продавца и покупателя в процессе переговоров о возможной сделке, называющихся торгом (bargaining). Последний можно определить как «процесс, в котором стороны обмена под воздействием сопротивления контрагента изменяют свои взаимные обязательства, ожидаемые выгоды и издержки» [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 16]. Торг предполагает определённую свободу воздействия на условия обмена и позволяет изменять индивидуальные параметры конкретной сделки путём выработки общего понимания того, каковы должны быть эти параметры, или, по крайней мере, через достижение компромисса в понимании между участниками обмена [Радаев 2007а] [4].

Концентрируя внимание на рыночном взаимодействии, мы, далее, оставим в стороне первый (структурный) механизм и обратимся ко второму (интеракционному) механизму установления условий обмена, связанному с рыночным торгом (negotiated exchange) [Molm 2003].

Исходная модель рыночного торга

Как заключается сделка между продавцом и покупателем, каждый из которых преследует собственные экономические интересы и стремится к их максимально полному удовлетворению? Она становится возможной благодаря компромиссу, когда стороны вынуждены отказаться от максимально полной реализации своего интереса для того, чтобы он был реализован в принципе. Этот компромисс достигается в немалой степени в процессе торга, в рамках которого контрагенты пытаются предложить (или навязать) друг другу собственное понимание эффективных и справедливых условий обмена. Исходная модель торга может быть представлена в виде континуума с противоположно направленными интересами, а точка, в которой достигается соглашение сторон, определяется их относительной договорной способностью как непосредственным выражением рыночной власти, или способностью создать для себя лучшие условия обмена, заставив партнёра пойти на уступки, не отказываясь от обмена. Существуют также границы континуума, за которые участники заключаемого контракта отступать не готовы, своего рода край: за его пределами обмен перестаёт быть выгодным по представлению одной из сторон, и она готова от него отказаться. Таким образом, в первом приближении торг выглядит как лобовое столкновение сторон, преследующих сходный интерес и борющихся до тех пор, пока одна из них (доминируемая) не достигнет последней черты, за которую она уже не готова более отступать, а другая (доминирующая) не исчерпает свою способность к давлению (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Исходная модель рыночного торга

В данной исходной, наиболее простой форме экономическая сделка представляется как купля-продажа определённого товара с фиксированными и понятными вовлечённым в неё сторонам свойствами. Характер торга зависит от сложности экономической сделки. Торг может вестись преимущественно по поводу цены на определённый товар при его заданном объёме или по поводу объёма, который позволяет варьировать цену (примером может послужить торг между продавцом и покупателем на розничном рынке). Намного сложнее заключение экономической сделки на корпоративном уровне — между представителями компаний. Соответственно здесь усложняется и процесс торга. Далее мы постараемся показать, что заключение сделки между компаниями нередко является продуктом комплексного соглашения, касающегося сложных объектов продажи и множественных параметров обмена.

Сложные объекты купли-продажи

В современном рыночном обмене всё чаще речь идёт о купле-продаже не отдельного блага, а комплекса взаимоувязанных благ. Начнём с того, что потребителю во всё большей мере предлагаются системы объектов потребления, то есть совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой, в результате чего происходит «насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров» [Бодрийяр 1999: 203] [5].

Впрочем, в указанном случае товары реализуются в рамках множественных, хотя и стимулирующих друг друга, сделок. Но часто, что более важно для нас в данном случае, товары продаются не по отдельности, а связанными совокупностями в рамках одной и той же сделки. Речь может идти о реализации длинной продуктовой линейки, которая включает товары разного качества и цены, разной узнаваемости бренда и привлекательности для покупателя, неодинаковой степени новизны. Это означает, что важнейшим параметром торга становится широта обсуждаемого товарного ассортимента и количественное соотношение отдельных товаров в общем ассортименте.

Но самое любопытное и сложное обстоятельство заключено в другом. Даже отдельный товар, казалось бы, с чётко фиксированными характеристиками нередко продаётся не изолированно, а вместе с вариативным комплексом услуг, часть которых неразрывно связана с продажей этого товара, а другая часть может предлагаться покупателю дополнительно, но от неё все равно нельзя отказаться и её приходится оплачивать [6].

Например, производитель, активно рекламирующий свой товар, продаёт его ритейлеру вместе с услугой по его продвижению, позволяющей последнему, как предполагается, увеличить объёмы реализации. Рекламные затраты производителя включаются в цену. Производитель также может предложить дополнительные услуги и непосредственно самому торговцу, обеспечивая, скажем, удобный график поставок данного товара и соблюдая все положенные требования к его предпродажной подготовке, хранению и транспортировке. В результате поставка одного и того же товара может сопровождаться разным комплексом услуг, которые «навешиваются» на него в качестве неотъемлемых элементов.

В свою очередь, ритейлер, покупая тот или иной товар, тоже одновременно продаёт свои услуги. Ведь речь идёт не просто об оплате полученного им товара, но о выставлении его на дальнейшую продажу. Это означает, что, закупая определённое количество товара и размещая его на торговых полках, ритейлер занимается его продвижением и накоплением ценной информации о продаваемости данного товара. А если товар размещается не вообще на каких-то произвольных, а на определённых полках (что позволяет, например, покупателю с большей вероятностью обратить внимание на этот товар), то производителю оказывается услуга по созданию конкурентных преимуществ по сравнению с производителями других товаров, не получающих лучших мест на полках магазина. И ритейлер требует за это дополнительную плату в виде маркетинговых платежей [Klein, Wright 2007].

Наконец, ритейлер может предлагать определённый комплекс дополнительных услуг конечному покупателю данного товара. Речь идёт о возможности сэкономить время на поиск товара, получить грамотную консультацию продавца, воспользоваться бесплатной парковкой, расплатиться за товар пластиковой картой. Эти и многие другие услуги покупателю, может быть, и не нужны, но они всё равно уже включены в цену предлагаемых товаров.

Итак, физически товар часто остается тем же самым. Но сопряжённый с его реализацией комплекс услуг, оказываемый как продавцом, так и покупателем, сильно различается. И именно этот комплекс услуг всё чаще становится предметом потребительского выбора и рыночного торга.

Множественные параметры рыночного торга

Даже если товар и сопряжённый с его реализацией комплекс услуг относительно чётко определены, торг часто не ограничивается ценовыми параметрами, включающими базовый уровень цены и размеры предоставляемых ценовых скидок. Более того, часто ценовые параметры фиксированы или заключены в рамки определённого коридора, приемлемого для данного рынка, а на переднем плане оказываются другие характеристики. В их числе могут быть отсрочки платежа разной продолжительности, бонусные платежи за изменение объёма продаж или за расширение и обновление товарного ассортимента, размеры штрафов за нарушение договорных обязательств, условия возврата нереализованного товара и т. п.

Иными словами, в торге почти всегда присутствует множество параметров, несколько точек равновесия и связанных с ними интересов, то есть не один, а несколько континуумов (см. рис. 1.2). И по отдельным параметрам для участника обмена возможно отступление даже за границу выгодности сделки. Смысл же рыночного торга, или переговоров, заключается в том, чтобы, уступив на одном направлении, продвинуться на другом. Например, в качестве разменных альтернатив могут выступать ценовая скидка и отсрочка платежа [7]; объём поставок ходового товара и расширение товарного ассортимента; выставление на продажу нового товара и величина маркетингового бюджета; размер бонусных платежей и место на магазинной полке. Во всех этих случаях речь идёт о количественных параметрах, которые автоматически не связаны между собой, но увязываются сторонами обмена в виде нормируемых пропорций. Например, ты должен сразу же предоставить скидку в размере Х % или позднее заплатить бонус за приращение объема продаж в размере Y %. И в процессе торга стороны вынуждены приходить к комплексным соглашениям по поводу этих связанных или взаимозаменяемых параметров [Келли 2008].

Таким образом, в отличие от исходной модели рыночного торга, чьим предметом является цена и который напоминает борьбу сумо с попытками вытолкнуть контрагента на выгодную для себя позицию (или, если угодно, перетягивание каната в свою сторону), в данном случае возникает более сложная и развитая форма торга между представителями компаний, которая выглядит уже скорее как шахматная партия, где главная задача — добиться благоприятного расположения множества фигур.

Рис. 1.2. Модель рыночного торга как комплексного соглашения

Ввиду указанной сложности процесса переговоров он может быть сопряжён со значительными трансакционными издержками, особенно если длится месяцами. Снижению этих издержек и достижению соглашений способствуют, в том числе, предшествующие «инвестиции в формы» [Тевено 2002], позволяющие сформировать и квантифицировать правила обмена в виде нормируемых количественных зависимостей и производить стандартные калькуляции — рутинные процедуры разнообразных расчётов, включающих соотнесение цены поставки данного товара и его минимальной цены на рынке, вычисление уровня продаж товара по сравнению с аналогами и субститутами, определение маржинальной доходности. Правила обмена зачастую строятся как нормируемая причинно-следственная зависимость двух и более количественных параметров по принципу «если… то…» (например: если увеличивается товарный ассортимент, то платежи за размещение товара на полках возрастают; если цена товара на рынке снижается, то от поставщика требуют предоставления скидок или компенсаций; если продажи превышают запланированный уровень, возникает дополнительный запрос на премиальные выплаты; и т. д.).

Кроме того, соглашения во многом определяются условиями обмена, которые находятся за пределами взаимодействия данных участников рынка, являясь в немалой степени продуктом соглашений с представителями смежных звеньев цепи поставок, расположенными до и после рассматриваемого звена. Смысл действия заключается не в том, чтобы совершить сделку с данным партнёром, а в том, чтобы реализовать её на таких условиях, которые позволяют данному участнику эффективно включиться в ту или иную цепь поставок, переложив как можно большую часть своих издержек на участников обмена в других звеньях цепи. И пределы отступления по тому или иному параметру рыночного торга, следовательно, определяются не только обособленным экономическим интересом данного участника рынка, но и требованиями контрагентов из смежных организационных полей.

Мотивы участников рыночного торга

При рассмотрении процесса торга часто исходят из того, что стороны обмена целиком поглощены стремлением к прибыли и не имеют иных мотивов (или же иными мотивами можно пренебречь). Подобное понимание чересчур абстрактно, ибо мотивы участников торга не сводятся к повышению прибыли, они множественны, как и параметры самого торга.

Наряду с очевидным стремлением к прибыли стороны могут иметь и неэкономические мотивы (например, повышение социального статуса и стремление к росту влияния). Но даже если роль таких мотивов малозаметна, конечное стремление к прибыли объясняет далеко не всё. Инструментальные интересы участников обмена тоже могут быть намного более разнообразными. Само стремление к выгоде участников обмена не столь элементарно и не может быть сведено к одному, пусть даже очень важному параметру.

На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной прибыли). Но принятие данного положения само по себе не даёт нам чёткого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практике, действуя как покупатели и продавцы [Сох 2004b: 412].

Сложность интересов участников обмена подразумевает и то, что они по-разному могут видеть основной смысл заключаемой сделки. Например, если одна из сторон не заинтересована в том или ином способе продвижения товара, она воздерживается от включения соответствующих условий в контракт или уклоняется от его соблюдения впоследствии [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006].

Ритейлеры и производители часто имеют систематически расходящиеся ориентации при выстраивании отношений. Например, производители обычно хотели бы разместить заданный ассортимент при минимальных издержках, в то время как ритейлеры заинтересованы в том, чтобы максимизировать прибыль, извлекаемую с квадратного метра торговых площадей [Murry, Heide 1998: 58].

Вопреки упрощённым представлениям, интерес закупщика (покупателя) в процессе торга вовсе не сводится к снижению цены поставки всеми возможными способами. Он также заключается в обеспечении функциональности обмена — гарантированности поставок по объёму, срокам и ассортименту, условиям хранения, фасовки и доставки, знании поставщиком специфических требований покупателя [Сох 2004b: 418].

Интерес поставщика (продавца) в процессе рыночного торга тоже не следует сводить к объёму продаж. Для него имеет значение статус, достигаемый, например, работой на крупные сети [Podolny 1993], важно продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных сетях как своего рода выставочные стенды. Поставщика наряду с ростом прибыли и обеспечением объёма продаж могут также интересовать более широкое территориальное представительство своего товара [8] или получение достоверной информации о продажах тех или иных видов товара, чтобы скорректировать производственную или дистрибьюторскую стратегию. Поставщик также может заботиться о занятии и удержании определённой рыночной ниши с вытеснением из неё конкурентов.

Но при рассмотрении мотивов участников рыночного обмена более важным является другое обстоятельство. Поскольку никакой контракт по определению не может быть полным и исчерпывающим, а его действие обычно распространяется на длительное время (например, договоры поставки заключаются, как правило, на год), стороны стремятся так сформировать условия договора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение контрагента и снизить риски его возможного оппортунизма, под которым понимается преследование собственных интересов любыми доступными средствами, в том числе путём манипулирования информацией и искажённого представления собственных намерений [Williamson 1975: 26; Provan, Skinner 1989: 203–205]. Речь, таким образом, идёт о межвременной координации действий контрагентов.

В неоинституциональной экономической теории убедительно показано, что институты не сводятся к правилам поведения, но включают также механизмы поддержания этих правил [Норт 1993: 73]. И стороны рыночного обмена не могут ограничиваться условиями заключения договора. Они должны также заботиться об условиях его выполнения и механизмах, которые обеспечат его выполнение, помогут избежать рисков оппортунистического поведения контрагента и защитить специфические инвестиции, сопряжённые с установлением и поддержанием отношений именно с этим контрагентом. Даже если отношения с партнёром по обмену не столь тесные, они всё равно связаны с трансакционными издержками, значительная часть которых является безвозвратными. Это издержки на ведение переговоров и заключение контрактов, согласование и подстраивание логических систем. Вдобавок закупщики несут дополнительные издержки на ввод и вывод товарных категорий в информационную систему, рекламу товара, приучение поставщика к своим особым требованиям в части графика поставок, упаковки товара, оформления документов. В свою очередь, поставщики также несут дополнительные издержки, выстраивая свои логические системы под конкретного закупщика, проводя промоакции в конкретных торговых объектах, оплачивая услуги мерчандайзеров. В определённом смысле партнёры по обмену становятся заложниками эти специфических инвестиций [Шаститко 2002; Марвел 2003]. Они вынуждены думать о том, как избежать возможных потерь от разрыва отношений или попыток уклониться от их полного исполнения и, более того, извлечь «квазиренту» из подобных инвестиций. Всё это побуждает поставщика и покупателя прибегать к инструментам вертикальных ограничений, в том числе к эксклюзивным соглашениям, которые способствуют интеграции сторон без их организационного слияния [Дзагурова, Авдашева 2010: 77; Шаститко, Федулова, Яковлева 2010].

Для полноты картины следует добавить, что решения в фирмах принимаются не одним только закупщиком или менеджером по продажам, но в каждой из них существует некая матрица принятия решений и согласований на разных уровнях иерархии. Фирма не ведёт себя как один человек. Это означает, что могут различаться и мотивы отдельных представителей продавца и покупателя.

Часто то, что компания продаёт и что у неё покупают, — очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети совпадают — есть потребности людей, работающих в сети, есть потребности подразделений и есть потребности сети в целом [Офицеров 2008: 53].

Впрочем, признавая всю важность этого фактора, мы вынуждены оставить его за пределами данной работы.

Понимание характера конкретной структуры мотивов контрагента, наряду с предлагаемыми экономическими параметрами сделки, чрезвычайно важно для успеха рыночного взаимодействия. Неопределённость, возникающая в результате асимметрии информации, повышает риски того, что сделка не состоится или будет заключена на менее выгодных для одной из сторон условиях. Важно и то, что сам торг становится процессом преодоления неопределённости, способом получения знания, раскрытия мотивов и возможностей партнёра по обмену (подробнее об этом см., например: [Гирц 2009]).

Но понимание мотивов контрагента — лишь первый шаг к успешной сделке. Второй шаг состоит в том, чтобы, используя социальные навыки, пойти навстречу контрагенту, убедить его, склонить к компромиссу и превратить противоположно направленные интересы в однонаправленные, а борьбу — в сотрудничество (не исключающее, однако, продолжения борьбы).

Сколько бы ни говорили о том, что главное — это продажи, а всё остальное не важно, характер отношений продавца и покупателя сам по себе имеет мотивирующее значение. Например, как показывают эмпирические исследования, уровень удовлетворённости поставщиков в отношениях с ритейлерами в значительной степени зависит от этого фактора. Приведём основной вывод из исследования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:

Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованными в характере самих отношений [Benton, Maloni 2005:19].

На наш взгляд, это не означает, что удовлетворённость сторон порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс переговоров (каковой может быть не слишком приятным). Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияет не только общий объём полученной прибыли, но и представления (верные или не верные) о доле добавленной стоимости, доставшейся каждому из контрагентов в результате её распределения. А в этих представлениях экономические оценки тесно сплетаются с суждениями о справедливости и несправедливости сложившихся отношений, куда более фундаментальными, нежели ситуативные психологические реакции.

Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена и Н. Кумара, которые фиксируют, что даже если поставщики объективно (экономически и информационно) выигрывают от сотрудничества с крупными ритейлерами (например, от внедрения сложных систем эффективной реакции на запросы потребителя (Efficient Consumer Response, ECR), но считают, что выгоды распределяются между участниками сделки слишком неравномерно, то поставщики всё равно ощущают неудовлетворённость [Corsten, Kumar 2005: 90–91]. На основании этих выводов закупщикам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, рекомендуется придерживаться стратегии, ориентированной на построение отношений с поставщиками (relationship-driven strategy), которые не только повышают уровень удовлетворённости последних, но и в конечном счёте приводят к улучшению итоговых экономических показателей.

Впрочем, далее нам придётся убедиться в том, что отношения партнёров по рыночному обмену зачастую складываются не самым благоприятным образом.

Властная асимметрия в рыночном обмене

Экономическая сделка является исходным и конституирующим элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с автоматической реализацией экономических интересов сторон. Рыночный обмен выступает одной из форм более общего явления — социального обмена, который включает и другие элементы социального взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и реализацией экономической сделки. А последняя соответственно выступает как результат сложного комплекса формальных и неформальных соглашений.

Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической стороне и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедоговорные пункты [Бурдье 2005:136].

При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения экономических сделок между продавцами и покупателями, мы не просто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют разного рода социальные факторы, но исходим из того, что экономические сделки сами пронизаны множественными социальными отношениями и являются социальным взаимодействием.

Из множества социальных отношений мы в данном случае обратимся к одному из наиболее существенных их элементов, связанному с властными взаимодействиями [9]. Используя экономико-социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два механизма формирования властной асимметрии — структурный и интеракционный.

Власть и рыночный обмен

В своём исходном идеальном виде рыночный обмен со структурной точки зрения предполагает, что участники рынка имеют сходные рыночные позиции, и никто из них (индивидуально или в составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, которые устанавливаются, таким образом, за их спиной, как агрегированный результат их индивидуальных усилий по максимизации полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыночный обмен между партнёрами из смежных организационных полей предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни один не может определять их в одностороннем порядке и, следовательно, не способен обеспечивать свои интересы за счёт прямого ущемления интересов другого.

Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные позиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются неравноправными, а между партнёрами по обмену возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. Причём такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо случайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Экономисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, социологи же обращаются к более общей проблематике власти.

Единой концепции власти в социальных науках, по общему признанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., например: [Lukes 1987; Clegg 1989; Ледяев 2001; Льюке 2010]). Тем не менее по наиболее общему определению, сформулированному М. Вебером, власть представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978:942], то есть независимо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть имеет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного результата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять предпочтения контрагентов [Льюке 2010].

В теории социального обмена власть выступает как устойчивая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способами — через принуждение (негативные санкции) или через влияние (вознаграждение) [Blau 1967:294; Льюке 2010]. Эти положения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource dependence theory), согласно которой власть фирмы определяется тем, насколько другие фирмы нуждаются в располагаемых ею ресурсах и в какой степени ей удаётся концентрировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и снижая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной зависимости партнёров проявляется также в относительной способности фирмы достигать в процессе обмена поставленных целей и более выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs 2007].

Поскольку власть представляет собой отношение, она всегда реализуется обеими сторонами этого отношения, какими бы безвластными эти стороны ни казались. Однако это не исключает неравенства властного потенциала [10]. Более того, властный баланс — очень хрупкое состояние, требующее немалых усилий по его поддержанию.

В свою очередь, наличие властного дисбаланса вовсе не означает, что отношения обмена имеют неустойчивый характер, как считают многие эксперты [Ganesan 1994]. Напротив, многие исследования показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use) [Brown, Lusch, Nicholson 1995: 364]. Равновесное состояние, при котором ни одна из сторон не заинтересована выходить из отношения, может достигаться при самых разных соотношениях применяемой рыночной власти.

Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось неоднозначное отношение к концепции экономической власти. Данное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержание оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения власти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть — это установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000, ч. 2:143]. Для микроэкономической теории подобная редукция к ценовым параметрам считается вполне оправданной. Но для нас такое истолкование экономической власти вряд ли может быть исчерпывающим. Более же широкие трактовки понятия «экономическая власть» обычно не принимаются, ибо кажутся слишком неопределёнными и всеохватывающими. Приведём мнение об этом лидера новой институциональной экономической теории О. Уильямсона:

Основная проблема концепции власти заключается в том, что она столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг происходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социальных явлений неудовлетворителен [Уильямсон 1996: 380].

С последним критическим аргументом приходится отчасти согласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием власти явно недостаточно. Понятие власти должно специфицироваться применительно к изучаемому типу трансакций [Сох 2004b: 418]. Нужны детальные содержательные описания властных взаимодействий между фирмами. А для этого следует анализировать конкретные условия заключения и исполнения сделок.

Между тем не только в экономических, но и в маркетинговых исследованиях отношений в цепи поставок использование власти относительно нечасто становится центральным объектом рассмотрения [Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Куда большее внимание принято уделять отношениям сотрудничества, приверженности и доверия. Причём зачастую на их фоне реализация власти рассматривается в негативном ключе — как угроза для взаимовыгодных деловых отношений. Власть, таким образом, видится многим антиподом сотрудничества, а не неотъемлемым элементом рыночного обмена, тесно интегрированным с сотрудничеством [Hingley 2005: 851].

В силу относительно редкого и преимущественно негативного представления властного контекста в деловых отношениях и доминирования исследований того, что считается позитивными отношенческими факторами, — доверия, приверженности и кооперации, в литературе по деловым отношениям возникли пробелы, касающиеся роли власти и способности организаций управлять властным дисбалансом [Hingley 2005: 849].

Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994] [11]. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.

Власть и асимметрия в рыночном обмене

По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.

Конечно, способность контролировать условия заключения и исполнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обмена, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но ввиду неравномерного распределения экономических и символических ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, имеющая, в свою очередь, два измерения — структурное и интеракционное. Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить элементы социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти элементы чуть более подробно.

Прежде всего властная асимметрия может возникать из структурной асимметрии, вызванной дифференцированным распределением в организационных полях рынка между его участниками экономических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции принимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участники рынка демонстрируют разные масштабы деятельности и занимают в рыночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея неравный экономический вес и разный территориальный охват деятельности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность организационных популяций, измеряемая числом участников и уровнем конкуренции между ними [Олдрич 2004; Радаев 2005b]. Эти базовые характеристики определяют неравенство структурных позиций участников на данном рынке.

Несомненно, структурная позиция может предоставлять определённые властные возможности. Так, крупные размеры фирмы позволяют ей использовать эффект экономии от масштаба, территориальная распространенность деятельности расширяет возможности представления товара и экономии на логистических издержках — всё это делает крупного участника рынка более привлекательным партнёром для заключения сделок. Если же на стороне контрагента (партнёра) по цепи поставок плотность рыночной ниши оказывается выше (то есть число конкурентов на другой стороне организационного поля больше, чем на своей стороне), а конкуренция на стороне контрагентов оказывается более острой, это означает, при прочих равных условиях, что данный участник рынка обладает относительно большей структурной автономией [Burt 1993], иначе говоря, имеет более широкий выбор контрагентов и (при отсутствии сговора между ними) менее зависим от каждого из них в ресурсном отношении. Можно предположить, что ему легче пойти и на разрыв рыночных отношений, в то время как контрагенты в более плотной рыночной нише будут склонны скорее сохранять эти отношения и идти на уступки, поступаясь частью собственного интереса, ибо при разрыве отношений их легче заменить на других контрагентов.

Однако власть устанавливается и воспроизводится благодаря не только наличию диспозиционных (структурных) преимуществ, но и конкретных действий по воплощению этих преимуществ, реализующих заложенный в структурах властный потенциал. И второе измерение властных отношений тесным образом связано с интеракционной асимметрией, которая вырастает уже не просто из структурного позиционирования, но из взаимодействия участников рынка. Хотя последние и вступают в отношения обмена, находясь в неравных позициях, многое определяется в самом процессе обмена, в результате непосредственного торга между продавцом и покупателем или реализации того, что называют переговорной властью (bargaining power).

Конечно, переговорная власть во многом опирается на структурную асимметрию. Размер и известность компании в этом случае многого стоят. Но в переговорной власти есть и специфическая интеракционная компонента — готовность учесть интерес контрагента, в том числе через наличие знания о нём, а также способность применять социальные навыки или откровенно манипулятивные техники, побуждающие контрагента к сотрудничеству.

Действительно ли дисбаланс власти приводит к тому, что власть в отношениях используется неравномерно? Ответ кажется очевидным. Однако эмпирические исследования того, как властный дисбаланс (power imbalance) влияет на фактическое применение власти в отношениях (power use), демонстрировали противоречивые результаты. Например, в соответствии с теорией двустороннего сдерживания (bilateral deterrence theory) обладание властью и её фактическое применение в принудительной форме находятся в обратной зависимости, в то время как в соответствии с теорией конфликтной спирали (conflict spiral theory) эта связь оказывается прямой.

В маркетинговых исследованиях были продемонстрированы как прямая, так и обратная связь между располагаемой властью и её использованием в принудительных формах [Zhuang, Herndon, Zhou 2006: 6].

В любом случае, есть серьёзное различие между властным потенциалом, определяемым структурными позициями участника рынка в его организационном поле, и действительным использованием власти в рыночных отношениях. Реализация власти осуществляется через установление правил обмена, обеспечение более выгодных условий в рыночном торге при заключении контракта, более эффективном контроле над поведением партнёра по обмену при исполнении контракта.

Реализация власти в рыночном торге

Переход от анализа властного потенциала к изучению переговорной власти возвращает нас к рыночному торгу. Мы посмотрим на него с точки зрения использования определённых властных режимов (power regimes) [Cox 2004a; Cox, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Власть в процессе рыночного торга означает способность диктовать условия обмена, не разрывая взаимодействия (в противном случае обмен прекращается, а вместе с ним «угасает» и сама власть). Власть, понимаемая не просто как совокупность диспозиций, или способностей к достижению намеченного результата, но как актуальная власть, существует, пока сохраняется взаимодействие и доминируемая сторона удерживается в обмене.

Поскольку классики теории социального обмена относительно мало уделяли внимание обмену, включающему элементы торга (negotiated exchange) [Molm 2003], мы обратимся к социологической теории власти и (или) зависимости (power/dependence theory), предложенной Р. Эмерсоном и развитой им вместе с К. Кук [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что власть коренится в зависимости контрагента. Власть участника рынка прямо пропорциональна стремлению контрагента вступить в рыночный обмен (motivational investment) и обратно пропорциональна доступности альтернатив (availability of alternatives), позволяющих контрагенту выйти из отношения [Emerson 1962: 32].

Мы также используем результаты некоторых разработок в области маркетинга и управления цепями поставок [Сох 2004а; Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004; Crook, Combs 2007]. Заметим, что исследование отношений в цепи поставок в маркетинге началось ещё на рубеже 1980-х гг. [Arndt 1979], в том числе, когда Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP Group) — Группа индустриального маркетинга и закупок — разработала интеракционный подход к изучению отношений покупателей и продавцов [Hakansson 1982]. В 1990-е гг. подобные исследования развивались весьма интенсивно в рамках отношенческого маркетинга (relational marketing). И мы полагаем, что соединение социологической и маркетинговой перспектив поможет лучше понять изучаемые процессы.

Итак, теория власти и (или) зависимости постулирует, что более зависимая сторона обмена с большей вероятностью инициирует заключение сделки и предлагает для менее зависимого контрагента более выгодные условия [Molm 2003]. Это противоречит положению теории сопротивления в обмене (exchange resistance theory), в соответствии с которым сделки с большей вероятностью инициируются менее зависимым участником в стремлении обеспечить себе лучшие условия обмена [Markovsky, Wilier, Patton 1988]. Но в любом случае, преимущества оказываются на одной стороне. Чтобы эффективнее их реализовать, находящиеся в более сильной властной позиции (или менее зависимые) участники рынка применяют широкий спектр мер воздействия на контрагента — от манипулирования представлениями о взаимной выгоде, которые оправдывают их повышенные притязания, до прямого навязывания своих условий в рутинных практиках ведения переговоров и угроз прекратить всякие переговоры. В соответствии с известной маркетинговой классификацией реализация власти производится в принудительных и непринудительных формах воздействия (influence strategy). Принудительная форма (coercive power) включает угрозы и обращения к формальным юридическим обязательствам, а более мягкая и манипулятивная непринудительная форма (non-coercive power) связана с информационными воздействиями, рекомендациями и обещаниями [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006; Zhuang, Herndon, Zhou 2006].

Переговоры зачастую не сводятся к рутинному обсуждению экономических параметров сделки. Несмотря на то что взаимодействие в процессе торга базируется на констелляции интересов, доминирующая сторона может пытаться перейти к альтернативной форме доминирования (по М. Веберу) и требовать подчинения на основе авторитета. Это проявляется в том числе в распространённых практиках унижения представителей доминируемой стороны, их принуждения к выполнению дополнительных требований (включая сугубо формально-бюрократические или, наоборот, волюнтаристские, не вытекающие из характера сделки). В этом случае свободный с формальной точки зрения торг на деле оказывается угнетающей процедурой принуждения контрагента к уступкам и ограничению его собственного интереса [12].

Таким образом, заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников. Фактический баланс интересов часто смещается в пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по принципу «Win-Win», когда обе его стороны однозначно выигрывают. Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей [Сох 2004b: 418], ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли минимизировать упущенные выгоды [Олейник 2008].

Каким же образом властная асимметрия сочетается с взаимовыгодностью обмена, предполагающей реализацию экономических интересов обеих его сторон? Ведь достигаемые компромиссы бывают весьма болезненными, а выгода для одной из сторон может казаться сомнительной. Почему же более слабая, проигрывающая (доминируемая) сторона не выходит из рыночного обмена (если предположить, что возможность выйти сохраняется по определению [Радаев 2007а])? Тому есть два варианта объяснения. Первый вариант: доминируемая сторона может допускать ошибки в расчётах. Порою это связано с принятием слишком высоких рисков, когда надежды на будущие выгоды впоследствии не оправдываются или оправдываются не полностью. В случае таких просчётов действия участников рынка (как правило, задним числом) называют нерациональными [13].

Второй вариант объяснения: доминируемая сторона, хотя и получает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохраняет заинтересованность в совершении сделки. Её интерес всё же реализуется, пусть и в усечённом виде. Изложенное выше понимание сделки как комплексного соглашения помогает понять, почему доминируемая сторона, даже если она, по всей видимости, проигрывает в процессе торга по заданному параметру, не выходит из обмена. Возможно также, что у неё отсутствуют более выгодные и вообще сколько-нибудь приемлемые альтернативы, что порождает повышенную степень зависимости. В этом случае угроза незаключения или разрыва сделки сама по себе оказывается сильным мотивирующим средством. «Страдающая» сторона может не отказываться от сделки и в случае, когда она рассматривает отсутствие текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополнительные издержки будут компенсированы (например, если речь идёт о заключении пробного контракта). Как отметил Р. Эмерсон, «более слабый участник достигает одной цели, жертвуя другой» [Emerson 1962: 34].

Какие способы действий может избрать доминируемая (более зависимая) сторона при существенном нарушении баланса власти в рыночном обмене? Для ответа на этот вопрос мы модифицируем типологию стратегий, предложенную А. Хиршманом [Hirschman 1970: 1-20, 76–79] (о модификации данной типологии см.: [Радаев 2003а: 137–139]). Участник обмена может выбрать стратегию лояльности (loyalty) и принять условия сделки, предложенные доминирующей стороной. Он может, как мы уже указали выше, последовать стратегии выхода (exit), то есть отказаться от обмена и ожидать изменения условий (например, корректировки властного баланса в связи с входом на рынок новых игроков в организационном поле контрагента). Кроме того, участник обмена может прибегнуть к стратегии договора, или торга (bargain), то есть пытаться изменить условия сделки в свою пользу в процессе переговоров с доминирующей стороной обмена. И наконец, он может попытаться реализовать стратегию голоса (voice), которая в данном случае предполагает оспаривание правил обмена через обращение к третьей стороне (в первую очередь, в суд или к государственному регулятору). От указанного выбора во многом зависит характер складывающегося рыночного взаимодействия.

Институциональное оформление обмена

Власть в рыночном обмене реализуется не только через способность перераспределять в свою пользу часть добавленной стоимости, а процесс торга выступает не просто как итерационное соотнесение коммерческих предложений с учётом или без учёта статуса и идентичности партнёров. Власть имущие регулируют процесс взаимодействия путём введения и установления правил обмена — надындивидуальных предписаний, выходящих за рамки индивидуальных соглашений случайного или ситуативного толка.

Установление правил обмена выступает важнейшим элементом управления цепями поставок. Участники рынка, претендующие на такое управление, вводят стандарты оборота продукции, перераспределяют в свою пользу часть добавленной стоимости и пытаются предотвратить повышение конкурентоспособности своих контрагентов.

Введение правил обмена проявляется в том числе в форме предъявления другой стороне дополнительных договорных условий помимо поставки товара или его своевременной оплаты по определённой цене (например, требование предоставления дополнительных услуг по продвижению товара или компенсации потерь от его неудачных продаж). Они вводятся не только для более успешного перераспределения добавленной стоимости, но и для осуществления контроля над действиями другой стороны — в настоящем (при заключении сделки) и в будущем (при её исполнении). Такой контроль нацелен на то, чтобы сделать поведение контрагента более предсказуемым, избежать моральных рисков открытого сопротивления или скрытого оппортунизма, переложить на контрагента возникающие экономические риски и тем самым стабилизировать собственные позиции, гарантируя реализацию интереса на обозримую перспективу.

Институциональное оформление обмена позволяет доминирующим игрокам рутинизировать властные порядки, проводить свои интересы, не убеждая или не принуждая своих контрагентов каждый раз заново. Институты, являясь результатом властных воздействий, сами становятся основанием и инструментом власти.

Институциональное оформление рыночного обмена в условиях властной асимметрии включает следующие необходимые элементы:

— выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде совокупности формальных и неформальных требований;

— поддержание правил обмена с помощью позитивных и негативных санкций;

— распространение новых условий обмена на других участников рынка;

— легитимацию собственных действий и установленных правил в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон.

Сторона обмена, обладающая большей властью и меньшей степенью зависимости (например, в розничной торговле продовольственными товарами чаще всего предполагается, что это покупатели), не просто «экспроприирует» часть добавленной стоимости, но и выдвигает определённые условия обмена, или контрактные требования, связанные с обеспечением наилучшей цены, размером бонусных платежей, рекламными бюджетами и штрафами за неисполнение договорных условий. Институциональные образцы этих правил обычно имеются на рынке в готовом виде [14]. В конкретных отношениях эти индивидуальные требования формализуются, то есть включаются в договор поставки или в маркетинговый договор наряду с типовым договором поставки.

Поддержание правил согласно теории социального обмена осуществляется с помощью позитивных и негативных санкций [Blau 1967]. В качестве таких санкций могут выступать улучшение или ухудшение параметров обмена (переход от пробного контракта к стандартному, увеличение или уменьшение товарного ассортимента, лучшее или худшее размещение товара на магазинных полках, предоставление полезной маркетинговой информации или наложение штрафов за нарушение стандартов). Но в качестве таких же санкций выступают и более принципиальные решения, касающиеся входа на рынок, заключения или разрыва контракта; например, допуск поставщика в торговую сеть или отказ от продажи его товаров (делистинг).

На следующем этапе установленные правила обмена распространяются на взаимодействие других участников рынка; причём новым контрагентам по обмену из смежного организационного поля они могут вменяться принудительно, а прямые конкуренты из своего организационного поля часто заимствуют их добровольно. Но и в последнем случае добровольность распространения правил не следует путать со спонтанностью, ибо здесь реализуются вполне осознанные стратегические намерения ведущих участников рынка. В результате диффузии индивидуальные требования становятся разделяемыми правилами.

Большинство экономистов если и рассматривают проблему рыночной власти, то редуцируют её к проблеме эффективности распределения ресурсов. В тех случаях, когда такое распределение оказывается неэффективным, требуется корректировка вертикальных соглашений между участниками рынка или регулирующее вмешательство государства. Между тем в отношениях рыночной власти и зависимости наряду с вопросами эффективности возникают и вопросы легитимности установленных правил, включая когнитивную и социополитическую легитимность. Для обретения когнитивной легитимности эти правила должны быть понятны непосредственным участникам и иным заинтересованным сторонам, восприниматься как сами собой разумеющиеся. А для завоевания социополитической легитимности правила обмена должны получить одобрение сторон, восприниматься как приемлемые с точки зрения законов и норм данного сообщества [Олдрич 2004: 215–216]. В результате вслед за проблемами эффективности во многих случаях на поверхность вытягиваются проблемы справедливости сложившихся отношений.

В плоскости обеспечения легитимности и справедливости может возникать принципиальное неравенство сторон рыночного взаимодействия, порождаемое на этот раз уже не различием экономического веса или структурных позиций участников рынка, но различиями самих категорий этих участников: являются ли они, например, производителями или посредниками, отечественными или иностранными компаниями, малыми или крупными предприятиями. С точки зрения абстрактных рыночных механизмов или формальных законов общества все эти категории должны быть равны. Но существуют неформальные нормы, благодаря которым отношение к ним оказывается разным, не нейтральным (что весьма характерно для российских условий). И более уязвимым сторонам (посредникам, иностранным компаниям, крупным предприятиям), если они получают больше рыночной власти и оказываются в доминирующей позиции, требуется больше ресурсов для обеспечения легитимности утверждаемых ими правил обмена по сравнению с менее уязвимыми сторонами (производителями, отечественными компаниями, малыми предприятиями).

Итак, действенность правил и уровень реальной власти доминирующей стороны зависят от того, насколько легитимными являются её притязания в восприятии доминируемой стороны и третьих сторон, способных повлиять на условия обмена (здесь главенствующая роль вновь принадлежит государству) или сторон, заинтересованных в результатах обмена (например, конечных потребителей). Это проявляется в способности с помощью специфических социальных навыков обосновать эффективность и (или) справедливость не только текущих пропорций распределения добавленной стоимости, но и самих правил обмена, включая требования, дополняющие простую куплю-продажу товара многочисленными условиями его поставки и продвижения. Дефицит легитимности этих требований в отношениях обмена, если он возникает, становится благодатной почвой для возникновения конфликтов.

Впрочем, даже если доминирующей стороне удаётся обосновать свои притязания, полностью закрепить властную иерархию раз и навсегда она не в состоянии, и борьба не прекращается, поскольку периодически или постоянно властный дисбаланс оспаривается участниками рынка. Они стремятся изменить его в свою пользу и для этого, помимо сугубо экономических рычагов, используют методы символической борьбы, то есть интерпретируют сложившуюся ситуацию в соответствии со своими интересами. Например, стороны могут оправдывать или, наоборот, критиковать сложившийся порядок, по-разному объясняя, что есть доминирование и злоупотребление доминирующим положением.

Особенно важной символическая борьба становится в критических ситуациях, когда возникает разлад рыночной координации между участниками обмена. Каждая сторона пытается изобразить себя в качестве жертвы, несущей дополнительные (в том числе неоправданные и безвозвратные) издержки. Каждая стремится доказать, что подвергается хищнической дискриминации, и одновременно предпринимает усилия, чтобы дезавуировать аргументы противостоящей стороны, представить её требования как нелегитимные или несправедливые, наносящие ущерб общественному благу (например, конечному потребителю). Причём стороны прибегают к разным (в том числе несовместимым друг с другом) порядкам обоснования ценности. Например, одна сторона апеллирует к уровню экономической эффективности, а другая — к интересам национальной безопасности [15].

Способность интерпретировать ситуацию в свою пользу также становится самостоятельным властным ресурсом, привлекая на свою сторону общественное мнение или (что намного более эффективно в российских условиях) требуя регулирующего неэкономического вмешательства со стороны органов государственной власти. И важная часть символической борьбы ведётся за определение и переопределение мер государственной экономической политики и использование государства для утверждения тех или иных правил (например, путём принятия соответствующего закона или подзаконного акта). Причём победителями в этой борьбе вовсе не всегда оказываются ведущие участники рынка. Претенденты на их место, занимающие более низкие позиции во властной иерархии рынка, зачастую пытаются компенсировать свою экономическую слабость, прибегая к административному ресурсу, как это часто случается в российской политической практике [16].

Как правило, злоупотребление рыночной властью и доминирующим положением рассматривается как прямая угроза рыночной конкуренции, о которой и пойдёт речь далее.

Конкуренция между участниками рынка

Несомненно, понятие конкуренции — одно из ключевых в любой теории рынков [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002; Авдашева 2008]. И хотя в понимании конкуренции существуют серьёзные расхождения, обычно она рассматривается как рыночный механизм, противопоставляющийся социальным отношениям. В соответствии с моделью «враждебных миров» (Hostile Worlds), как её определила В. Зелизер [Zelizer 2005: 336], из которой исходят не только экономисты, но и многие социологи, конкуренция и социальные связи представляются диаметрально противоположными сферами, и любое их смешение приводит к негативным последствиям. Так, усиление конкурентной борьбы должно приводить к размыванию социальных связей, то есть производить десоциализирующий эффект, а их установление — разрушать свободную конкуренцию [DiMaggio, Louch 1998].

Мы будем исходить из того, что конкуренция (как и рынок в целом) не является механизмом, абсолютно обособленным от социальных отношений. Она может и должна быть представлена как сложное переплетение элементов индивидуалистического соперничества между участниками рынка и их социальной координации [Ingram, Yue 2008]. И основная задача данной части работы — преодолеть указанное аналитическое разделение и показать, что конкурентный процесс не только не отвергает наличия социальных связей, но во многом пропитывается ими.

Для решения поставленной задачи рассмотрим сначала особенности экономического подхода к этой проблеме. При этом наша цель заключается не в том, чтобы традиционно в очередной раз вступить в полемику с экономистами. Анализ экономических подходов (предельно сжатый, ибо он не является основным предметом исследования) необходим как исходный пункт для выработки собственного понимания конкуренции, поэтому их описание неизбежно будет представлено в упрощённом и неполном виде [17].

Понятие конкуренции в экономической теории

Начнём с того, что у самих экономистов отсутствует единый подход к понятию конкуренции. В самом общем виде их подходы делятся на структурные и поведенческие. Исходные предпосылки структурного подхода были разработаны в рамках неоклассической экономической теории, представившей модель совершенной конкуренции (perfect competition). Такие идеальные предпосылки были сформулированы Дж. Стиглером, который сделал это следующим образом [Stigler 1968; Стиглер 1995].

1. Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из них не могла существенным образом повлиять на его цену. Ограничения входа на рынок и выхода с него отсутствуют.

2. Производимые товары однородны и делимы, а потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

3. Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов. Они не вступают в сговоры и не следуют общим правилам.

4. Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.

Данный подход характеризует некую идеальную структуру рынка, находящегося в состоянии статики. И кстати сказать, при таких условиях конкуренция как состязательное поведение попросту отсутствует — участники рынка мало что могут сделать, чтобы изменить статус-кво.

На протяжении XX в. концепция совершенной конкуренции многократно подвергалась разносторонней критике, в том числе и представителями самой неоклассической экономической теории. Альтернативные модели были предложены теориями несовершенной конкуренции (imperfect competition) и монополистической конкуренции (monopolistic competition) [Робинсон 1986; Чемберлин 1996]. Их авторы ревизовали первое условие совершенной конкуренции (большое количество фирм и отсутствие барьеров входа на рынок), введя понятия монополии и предусмотрев возможность ценовой конкуренции через ограничение объёмов производства и удержание цен на уровне, заведомо превышающем предельные издержки. Было подвергнуто ревизии и второе условие совершенной конкуренции (однородность товаров) и сделано предположение, что рынок сегментирован, а совокупность товаров гетерогенна, и существует возможность неценовой конкуренции — через повышение качества продукции, создание многочисленных вариаций и моделей данного продукта, предоставление дополнительных услуг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и т. д.

Позднее, развивая эти положения, известный неоинституциональный экономист Г. Демсец подчеркнул принципиальную множественность форм конкуренции; некоторые из них имеют альтернативный характер, и это приводит к тому, что усиление одной формы конкуренции негативно сказывается на других её формах.

Модель совершенной конкуренции… игнорирует технологическую конкуренцию, принимая уровень техники как заданный параметр. Она не учитывает конкуренцию путем установления размеров фирмы, полагая, что эффективны фирмы размером с атом. Она также не видит продуктивной роли конкурентных преимуществ репутации, поскольку полагает наличие полного знания о ценах и товарах, и наконец, она игнорирует конкуренцию изменения спроса, так как считает вкусы неизменными и полностью известными. Установки этой модели в отношении осведомлённости и гомогенности таковы, что не оставляют места для конкуренции фирм за счёт использования своих отличий от других. В своих узких рамках эта модель рассматривает последствия только одного типа конкуренции, а именно: ценовой конкуренции известных, идентичных товаров, произведённых в условиях полного знания обо всех технологиях [Демсец 2010:192].

Ревизия первой и второй предпосылок была дополнена пересмотром и четвёртой предпосылки модели совершенной конкуренции, осуществлённым в первую очередь представителями новой австрийской школы. Так, в качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек предложил динамический подход к конкуренции, исходящий из того, что в отправной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию о нём. Сбор информации лишь в ограниченной степени предшествует практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для агентов освоением информационных потоков [18]. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, а рассматривается как процесс освоения новых комбинаций ограниченных ресурсов и открытия новых рынков [Хайек 2000; Mikl-Horke 2008].

Здесь наблюдается переход от структурного понимания конкуренции, определяемой преимущественно количеством и масштабом деятельности продавцов [Шерер, Росс 1997: 15–16], к так называемой поведенческой трактовке конкуренции в значении соперничества (rivalry) или состязательности (contest) [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002: 18–22]. Конкуренция предстает как борьба двух за внимание третьего [Капелюшников 2005] — распорядителя ограниченного ресурса. Конкуренция начинается, когда два продавца и более борются за одного покупателя или два покупателя и более заинтересованы в приобретении товара у одного продавца. В первом случае мы имеем дело с «рынком покупателя», во втором — с «рынком продавца». И в том, и в другом случаях конкуренция возникает из пересечения, или взаимного наложения, рыночных ниш в одном организационном поле [Радаев 2007а: 21–23]. По существу, конкуренция является отношением участников одного организационного поля, которое выстраивается во взаимодействии каждого из них с участниками смежных организационных полей.

Впрочем, несмотря на принципиальные различия между структурным и поведенческим подходами к рассмотрению конкуренции, и в первом, и во втором случае фирмы продолжают действовать автономно, а конкуренция выступает как результат разрозненныхдействий участников рынка, независимо принимающих свои решения (не важно, на основе полного или неполного знания рыночных возможностей). В неоклассической экономической теории социальные связи попросту исключаются. Дж. Стиглер формулировал это так:

Экономические отношения никогда не бывают вполне конкурентными, если они включают какие-либо личные отношения между экономическими агентами (цит. по: [Хайек 2000:106]).

Новая австрийская школа чаще всего не принимает во внимание социальные связи, а если это и происходит, то они рассматриваются скорее как нежелательный механизм, который подталкивает рынок к «плохому» равновесию, когда ни один из участников не имеет серьёзных стимулов к изменению ситуации, ограничивая тем самым животворную силу конкуренции.

Несколько иной подход предлагается экономистами в рамках теории игр. Он состоит в том, что при условии повторения стратегических взаимодействий и наказания оппортунистов вероятность сотрудничества между участниками рынка повышается, и появляется возможность для формирования социальных кооперативных норм [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Этот подход в большей степени пересекается с социологическим. Тем не менее теорией игр, как правило, подразумевается, что участники рынка реагируют лишь на результаты уже совершённых действий или на возможные действия. Эта теория не предполагает наличия непосредственного согласования действий участниками рынка, которые реально могут иметь место (и на самом деле осуществляются) до начала стратегических взаимодействий, а также в процессе таких взаимодействий. В известной дилемме заключённого стороны не имеют выбора между автономным принятием решений и вступлением в переговоры — они буквально разделены стенами, исключающими такую возможность. Что же касается норм сотрудничества, то они возникают здесь как непредвиденные последствия повторяющихся индивидуальных действий. Кооперативное равновесие достигается при независимом принятии решений, будь эти решения последовательными (sequential) или одновременными (simultaneous).

При этом зачастую автономные участники рынка ведут себя, как будто они имеют взаимные обязательства. Однако обычно игнорируется тот фундаментальный факт, что существуют социальные нормы, регулирующие поведение участников рынка, и, следовательно, действуют реальные взаимные обязательства, которые во многом предпосланы этому поведению и принимаемым стратегическим решениям, а не возникают как побочный продукт этих решений. Причём они не сводятся к нормам обобщённой морали, они специфичны для данного сообщества или группы. Ведь даже в случае с настоящими заключёнными (от которых участники рынка отличаются значительно большей свободой) решение в значительной степени диктуется ранее сформировавшимися в соответствующей среде нормами (или «понятиями»), и игнорировать их нерационально (то есть в данном случае опасно для жизни, даже если удастся сократить срок собственного заключения). В итоге в моделях теории игр контрагенты действительно принимают во внимание стратегии других участников рынка и зачастую способны отказаться от сугубо эгоистической линии поведения, даже если игра не имеет бесконечного числа ходов [Jackson, Wolinsky 1996]. Но всё же при этом каждый из них продолжает вести себя как относительно автономный субъект.

Таким образом, одна из четырёх исходных предпосылок неоклассической теории совершенной конкуренции, касающаяся независимости участников рынка, по большому счёту не подверглась серьёзной ревизии. Именно здесь экономическая социология и призвана сказать своё слово.

Понятие конкуренции в экономической социологии

Современная экономическая социология претендует на собственную концепцию конкуренции (или, скорее, на совокупность концепций), выработанную в рамках социологии рынков [Swedberg 2005; Радаев 2007с; 2008а]. В какой степени обоснованы амбиции экономсоциологов, и в чём заключается специфика такой концепции? Почему нельзя обойтись существующими подходами к анализу конкуренции?

Свой анализ конкуренции социологи часто начинают с обращения к наследию М. Вебера, определявшего её как «формально мирное состязание за возможность распоряжаться теми шансами, которые вожделеют также и другие [действующие]» [Вебер 2002:117].

Мы тоже можем взять это определение в качества исходного пункта. Однако, строго говоря, за исключением указания на мирный характер конкурентных действий, который экономистами не упоминается, а подразумевается по умолчанию, данное определение ещё не несёт выраженной социологической специфики. И для того чтобы понять, обоснованны ли претензии экономической социологии на собственную трактовку конкуренции, необходимо выявить эту специфику и чётко её сформулировать.

Вопреки широко распространённому мнению, отличие экономико-социологического подхода состоит не в том, что им отвергается посылка о рациональности хозяйственного действия. Напротив, экономическая социология принимает эту посылку, хотя и трактует её существенно иначе [Радаев 2005а, гл. 4], не ограничиваясь понятиями инструментальной рациональности и ограниченной рациональности, а рассматривая её также как субстантивную и контекстуальную рациональность (context-bound rationality) [Nee 1998: 10–11].

Специфика экономико-социологического подхода заключается прежде всего в решительном отказе от третьей предпосылки модели совершенной конкуренции — независимости участников рынка. Экономическая социология представляет конкуренцию не как реализацию антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но в качестве социального Ьействия, ориентированного на других участников рынка [Abolafia, Biggart 1991]. Как справедливо указывал Альберт Хиршман, предсказуемое рациональное поведение ведёт не к разобщению, а наоборот, к взаимозависимости [Hirschman 1977: 51–52]. Здесь уместно привести ещё одно, более подходящее для наших целей, высказывание М. Вебера:

Формируя свои рыночные предложения, потенциальные партнёры руководствуются не столько собственными соображениями, сколько представлениями о потенциальных действиях весьма значительной группы реальных или воображаемых конкурентов [Weber 1978: 636].

Поскольку фирмы принимают во внимание действия других участников рынка в своём организационном поле, это помогает им занимать и осваивать специфические рыночные ниши, различающиеся уровнем цен, объёмом и качеством производимого продукта [White 2002]. Причём их взаимная ориентация и постоянное наблюдение друг за другом являются не каким-то отклонением от нормальных законов функционирования саморегулирующегося рынка, а важным встроенным элементом, позволяющим ему функционировать более или менее слаженно. Посмотрим, как с этой точки зрения могут формулироваться исходные предпосылки конкурентной борьбы. Один из ведущих экономсоциологов X. Уайт представляет их следующим образом [White 1988: 228].

1. Основные участники рынка (включая и потенциальных его участников) знают характеристики друг друга.

2. Формируя деловые стратегии, участники рынка принимают в расчёт действия друг друга.

3. Участники рынка серьёзно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.

4. Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.

Компании вынуждены осуществлять постоянный мониторинг структурно подобных и структурно эквивалентных фирм сходного масштаба, чтобы, во-первых, следить за колебаниями рыночной конъюнктуры и «не выпадать из рынка», а во-вторых, заимствовать и внедрять новые технологии, появляющиеся у прямых конкурентов (в противном случае они рискуют потерять рыночные позиции и статус в иерархии основных игроков).

Впрочем, это только первый шаг, который не выходит за рамки того, что предполагается, скажем, теорией игр. Далее совершаются следующие шаги. Участники рынка, действующие в одном организационном поле, не просто соотносят свои рыночные стратегии. Постоянно наблюдая друг за другом, они также выстраивают собственные идентичности и статусные иерархии [Podolny 1993; Асперс 2007]. Более того, они начинают моделировать свои действия по образу и подобию других организаций, которые позиционированы в организационном поле рынка как успешные и эффективные. Происходит интенсивное заимствование в процессе так называемого миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010].

Кроме этого, в процессе своего взаимодействия участники рынка активно формируют социальные связи.

Социальные связи участников рынка

Из экономико-социологического понимания конкуренции вытекает, что она не является чем-то обособленным от социальных отношений. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же самое время сотрудничать друг с другом, эти формы их взаимодействия оказываются переплетены. Продолжим рассмотрение этой темы, уделив более пристальное внимание понятию «социальные связи».

Понятие социальных связей

Содержание данного понятия только кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком определении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть определены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются контролировать действия других участников (конкурентов или контрагентов по рыночному обмену).

В более общем плане это означает признание предпосылки структурной и институциональной укоренённости экономических действий. Концепция социальной укоренённости, со значительными содержательными трансформациями заимствованная из трудов К. Поланьи [Beckert 2007; Krippner, Alvarez 2007], была введена в активный научный оборот представителями новой экономической социологии и вначале ассоциировалась с существованием сетевых структур [Грановеттер 2004], а затем приобрела более широкий смысл [Zukin, DiMaggio 1990]. Мы тоже начнём с сетевых связей, чтобы потом перейти к некоторым элементам их институционального оформления.

Добавим, что экономико-социологическая концепция укоренённости получила широкое распространение и в маркетинговых исследованиях, наряду с концепцией отношенческой контрактации, разработанной в новой институциональной экономической теории [Frenzen, Davis 1990; Wathne, Biong, Heide 2001].

Принимая взгляды, выработанные различными направлениями современной социологии рынков, подчёркивающими значимость социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» концептуальных построений. В любом случае, не следует принимать социальные связи как должное, а социальную укоренённость как универсальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с социологами. Общая идея, что все экономические действия социально укоренены, слишком абстрактна и в этой форме не вполне продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпирическую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при определённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. Например, стремление получить хорошее ценовое предложение может перевесить выгоды от длительных партнёрских отношений [Wathne, Biong, Heide 2001: 62].

Делая подобные утверждения, мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют собой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было определить подлинное место укоренённости экономических действий участников рынка.

Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия «социальные связи» и «социальная укоренённость», поскольку они, как мы увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно научиться измерять силу социальных связей и степень укоренённости (degree of embeddedness) совершаемых действий (об использовании степени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488]).

При анализе укоренённости экономических действий целесообразно разделять вертикальные и горизонтальные отношения участников рынка [Frenzen, Davis 1990: 9]. Мы начнём с первых, а затем перейдём ко вторым.

Социальные связи между партнёрами по обмену

Заключение и исполнение любой экономической сделки, по определению, сопряжено с возникновением вертикальной связи между продавцом и покупателем. Но важно правильно определять характер этой связи.

Взаимодействие участников рынка в цепи поставок может осуществляться путём трансакционного обмена (transactional exchange) или отношенческого обмена (relational exchange). А связи партнёров по обмену могут быть соответственно случайными или укоренёнными (arm\'s-length and embedded ties) [Uzzi 1997; Уци 2007]. Это и есть основополагающая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участников рынка, вступающих в экономические сделки.

Трансакционный обмен, или дискретный обмен, воплощается в разовых сделках, основанных на случайных связях, а также в обменах, возобновляемых на формальных стандартных условиях, где стороны безразличны к идентичности партнёра, прошлому и будущему отношений с ним, и не вкладывают средства в поддержание и развитие отношений с конкретными партнёрами [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Здесь рассматриваются лишь параметры их текущего коммерческого предложения. Даже если такие экономические сделки многократно возобновляются, связи между партнёрами остаются случайными и могут быть разорваны или не возобновлены при появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей стороны. По существу, подобные связи нельзя считать в полном смысле слова социальными, ибо таковые, напомним, предполагают не только устойчивость, но и избирательность контактов, то есть не просто ориентацию на другого, но осмысленную ориентацию на определённого другого.

Несмотря на то что трансакционный обмен опирается на наиболее простые и устойчивые инструментальные мотивы, он оказывается весьма хрупкой связью, поскольку издержки переключения на другого партнёра (switching costs) здесь невелики. А торг, если он вообще предусматривается условиями подобного обмена, может принимать в этом случае форму весьма жёсткого лобового противостояния, где каждая сторона пытается получить максимально возможную текущую выгоду.

В противоположность этому отношенческий обмен, который в новой институциональной экономической теории определяется как отношенческая контрактация (relational contracting) [Macneil 1980; Уильямсон 1996], представляет собой своего рода гибридную форму, возникающую между рынками и иерархиями. Он связан с длительными возобновляемыми контрактными отношениями, где стороны инвестируют в специфические активы, призванные поддержать данные особые отношения и получать квазиренту от этих инвестиций (relationship-specific investment).

В экономической социологии подобное взаимодействие рассматривается более широко — как укоренённый обмен (embedded exchange), или обмен, основанный на укоренённых связях [Грановеттер 2004; Уци 2007]. В противовес случайным, укоренённые связи возникают тогда, когда в расчёт принимаются статус контрагента, прошлый опыт работы с ним, его репутация, рекомендации третьих лиц, личные знакомства или родство, принадлежность к одной социальной группе (образовательной, этнической и др.), наконец, субъективные предпочтения. Такие связи возникают из избирательного сродства партнёров (elective affinity), а их влияние проявляется в том, что при заключении сделок контрагенты дифференцируются не только на основе параметров текущего коммерческого предложения или вложений в специфические активы, но принимаются в расчёт те или иные характеристики самого контрагента или отношений с ним [19].

Зачастую укоренённый обмен также включает более развитые неконтрактные элементы контрактных отношений, которые позволяют восполнить принципиальную неполноту формальных, юридически закреплённых обязательств. Здесь издержки переключения на другого партнёра оказываются выше, и речь идёт уже не только об инструментальной, но и о нормативной приверженности [Brown, Lusch, Nicholson 1995]. Между партнёрами формируются селективные и устойчивые социальные связи, а заключение и исполнение сделки превращаются в социальный процесс.

Социальные связи между конкурентами

Там, где речь идёт о построении отношений между прямыми конкурентами, которые не заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихотомия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной. Но это не означает нерелевантности самой темы социальных связей.

В соответствии со многими экономическими и некоторыми социологическими теориями (например, теорией организационной экологии) конкуренция, по существу, исключает возникновение кооперации или, по крайней мере, противопоставляется ей. Их сосуществование не отрицается вовсе, но ему явно придаётся недостаточное значение. Мало того, если конкуренции приписываются преимущественно позитивные следствия, то кооперация между конкурентами рассматривается как нечто негативное, грозящее злоупотреблениями и снижением эффективности. Между тем конкуренция вовсе не отрицает кооперацию, которая может возникать как инструмент совместного решения общих проблем или средство исключения других участников рынка [Ingram, Yue 2008: 276–279]. Сотрудничество между конкурентами бывает также и следствием появления общей угрозы и серьёзных институциональных изменений, затрагивающих стратегические интересы участников рынка [Ingram, Yue 2008: 292] [20].

Таким образом, не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящихся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хотели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные связи, а они, в свою очередь, становятся структурным основанием сложных институциональных механизмов, оформляющих распределение власти и статусных позиций в организационном поле рынка [Флигстин 2002].

Всё это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который отнюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Именно этот порядок стабилизирует рынок и становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:

Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его [рынка. — В. Р. ] поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать своё соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу установления фундаментальных правил игры [Abolafia, Biggart 1991: 221].

Итак, конкуренты также должны вступать в социальные связи. Делают они это разными способами: одни улавливают посылаемые конкурентами рыночные сигналы, другие вовлекаются в более прочные сетевые связи через личное взаимодействие и обмен информацией, третьи прибегают к ещё более прочным формам сотрудничества, заключая неформальные соглашения или формальные договоры для разрешения каких-то совместных проблем. Таким образом, важно не только зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но изучить их внутреннее содержание и конкретные формы, в которых они осуществляются [Smith-Doerr, Powell 2005: 394].

Классификация типов социальных связей

В данном разделе мы предложим свою классификацию межфирменных социальных связей, включающую своеобразную цепь альтернативных форм (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Классификация социальных связей участников рынка

Все рыночные действия можно разделить на атомизированные и согласованные (координированные). При совершении атомизированных действий (atomized actions) участники рынка принимают независимые решения без учёта стратегий конкурентов, как это им предписывает неоклассическая экономическая теория. Согласованные (координированные) действия (coordinated actions), напротив, предполагают, что такое соотнесение происходит [Abolafia, Biggart 1991]. Тем самым координированные действия напрямую увязываются с пониманием социальных связей.

Кроме того, согласованные действия также неоднородны и могут воплощаться в двух альтернативных формах: (1) взаимный мониторинг и (2) сетевые связи (таким образом, в нашем понимании социальные связи шире понятия «социальные сети»). Взаимный мониторинг базируется на систематическом сборе данных о своих конкурентах без непосредственного взаимодействия с ними. Является ли подобное взаимное наблюдение формой социальной связи? На наш взгляд, является, если оно сопряжено с соотнесением деловых стратегий и образует основу для принятия стратегических решений в отношении объёма, качества и цены производимой или реализуемой продукции, как это формулировалось в концепции X. Уайта [Уайт 2002; 2010]. Такой мониторинг не сводится к чисто техническим процедурам сбора и обработки данных, циркулирующих на рынке. Это в значительной степени избирательный (селективный) процесс, в котором статус объекта наблюдения («лидер рынка», «прямой конкурент») играет ключевую роль.

В противоположность взаимному наблюдению сетевые связи представляют селективные и устойчивые непосредственные взаимодействия между конкурирующими сторонами. Такого рода связи, основанные на интеракциях, образуют основу и исходную форму укоренённых связей — именно так и представлял их М. Грановеттер [Грановеттер 2004]. Это означает, что участники рынка от взаимной координации действий переходят к непосредственной кооперации. Ещё раз уточним, что координация представляет собой согласованные действия независимых участников рынка, которые могут осуществляться без непосредственного взаимодействия путём наблюдения за поведением других участников и (или) осознания сходных интересов. Кооперация же, или сотрудничество, предполагает более сложную форму координации действий, которая происходит в форме непосредственного взаимодействия, предпринимаемого независимыми участниками рынка для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990:45].

Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за поведением значимых других и соотнесение на этой основе собственных действий и действий других уже выступает как первичная социальная связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию (сотрудничество) участников (см. рис. 1.3).

Далее, укоренённые сетевые связи в свою очередь могут быть разделены на личные и институциональные. Личные связи устанавливаются на межперсональном уровне между собственниками или менеджерами разных фирм (как правило, находящимися на сходном уровне организационной иерархии). Они приводят к накоплению социального капитала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя предсказуемым образом. В отличие от этого формирование институциональных связей предполагает, что личные отношения переходят на межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот тип укоренённых связей уже не зависит от персональных пристрастий тех или иных менеджеров, но предполагает, что даже при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ранее обговоренным правилам.

Наконец, институциональные связи реализуются через неформальные договорённости и формальные соглашения в соответствии с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформальные договорённости базируются на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства.

Основные выводы

Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в рыночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем на их принципиальные отличия.

Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость тех товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рынка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента рыночного взаимодействия.

Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса выступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролировать поведение контрагентов, подчинять его своим интересам, заставлять соотноситься с его собственными действиями.

Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнительные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.

Наконец, при установлении социальных связей в качестве основных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его идентичность в глазах других участников и социальные навыки, позволяющие ему координировать свои действия с поведением контрагентов.

Возникает вопрос: как соотносятся между собой все названные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их различие можно уловить лишь аналитическим путём. Однако существуют и формы отношений, в которых они перестают пересекаться. Например, покупка в случайном придорожном магазине означает совершение экономической сделки, которая тем не менее может не сопровождаться возникновением социальной связи (если только покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демонстрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь, социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок между другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы покинули сферу рыночного обмена).

Теперь мы должны задать себе более сложный вопрос: как связаны между собой рассмотренные элементы взаимодействия, усиливают ли они друг друга или, наоборот, ослабляют, выступая как балансирующие и компенсаторные механизмы? При этом нас интересуют как прямые, так и обратные связи между этими элементами (если, конечно, таковые в принципе существуют). И здесь перед нами открывается пространство для формирования содержательных гипотез, которые характеризуют функционирование рынка. Одни из них кажутся более или менее очевидными, другие не столь бесспорны, и их построение заставляет задуматься. Например, мы довольно легко можем предположить, что усиление конкуренции между продавцами (или покупателями), при прочих равных условиях, усиливает власть их рыночного контрагента в цепи поставок, ибо он оказывается в более выигрышной структурной позиции. А вот как влияет усиление власти контрагента по рыночному обмену на уровень конкуренции, сказать уже намного сложнее. В зависимости от политики этого доминирующего контрагента конкуренция способна как усиливаться, так и подавляться. Или же мы вполне можем предположить, что увеличение количества сделок повышает вероятность формирования социальных связей, но встретиться с явными затруднениями при решении вопроса о том, должно ли усиление социальных связей способствовать увеличению числа экономических сделок. Все эти предположительные связи (даже в тех случаях, когда они нам кажутся очевидными) нуждаются в дополнительном теоретическом обосновании и эмпирической проверке.

Глава 2. Характеристика эмпирического исследования

Выбирая объект нашего эмпирического исследования, мы возьмём контрагентов из двух смежных организационных полей, в одном из которых действуют поставщики (дистрибьюторы, снабжающие товаром розничные сети, или производители, работающие по схемам прямых поставок), а в другом — операторы розничной торговли, из которых в данном случае нас будут в большей степени интересовать розничные сети.

Это означает, что объект нашего исследования будет не полон с точки зрения целостного представления о рынке как цепи поставок. Он ограничится той частью этой цепи, которая связана с взаимоотношениями корпоративных акторов (В2В-отношения) и не будет затрагивать непосредственно их отношения с конечными потребителями (В2С-отношения). Здесь следует объяснить, почему мы делаем именно такой выбор. Во-первых, как известно, нельзя объять необъятное, тем более, что обе части сильно различаются по характеру. Во-вторых, мы не берём отношения розничного звена с конечными потребителями, несмотря на всю их важность, ибо они постоянно анализируются ведущими маркетинговыми агентствами (ГФК-Русь, ACNilesen, КОМКОН и др.), в то время как отношения между поставщиками и ритейлом фактически остаются вне систематических исследований. В-третьих (и это главная причина, на наш взгляд), именно в отношениях поставщиков и ритейлеров в 2000-е гг. накопились наиболее серьёзные и острые проблемы, заслуживающие пристального изучения. В то же время эти проблемы становятся объектом всяческих манипуляций и безапелляционных заявлений, из которых, в свою очередь, охотно делаются политические выводы.

При характеристике отношений рыночного обмена в эмпирической части работы мы уделим основное внимание институциональным аспектам, связанным с утверждением доминирующей стороной новых правил обмена. Нас интересует то, как диспозиционные преимущества реализуются в институциональном оформлении взаимодействия; как структурные различия воплощаются в специфических асимметричных отношениях. В связи с этим непосредственным объектом нашего анализа выступят дополнительные договорные условия, с помощью которых доминирующая сторона гарантирует свои преимущества и контролирует действия доминируемой стороны, порождая при этом элементы отношенческого конфликта. Иными словами, мы ограничимся анализом формальных правил, не касаясь их неформальной, в том числе теневой стороны (например, требования менеджерами «отката» за совершение сделки). Мы также оставим за рамками данной работы вопросы, связанные с характером переговорного процесса как такового. Но уделим внимание проблеме легитимации договорных требований как одному из важнейших измерений власти [Льюкс 2010].

Источники количественных данных

Основным источником данных в нашем исследовании стал стандартизованный анкетный опрос менеджеров компаний, а для интерпретации результатов использовались материалы двух серий качественных интервью с менеджерами компаний и экспертами. Наконец, развитие ситуации в рассматриваемой сфере анализировалось дополнительно методами кабинетного исследования.

Анкетный опрос. Для получения количественных данных в октябре-ноябре 2007 г. исследовательским коллективом Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ был проведён опрос менеджеров компаний. В ходе полевых исследований была устроена своего рода перекрёстная проверка оценок ритейлеров и поставщиков. Для этого был разработан оригинальный инструментарий из двух анкет, содержащих одинаковые или симметричные вопросы. По одной анкете опрашивались менеджеры по закупкам розничных сетей, а по другой — менеджеры по продажам компаний-производителей и дистрибьюторов, работающих с сетевыми компаниями. В дальнейшем два массива были объединены по большинству аналитических переменных. Основные параметры выборки приведены ниже.

Отбор регионов. Обследование прошло в пяти российских городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень [21]. В Москве были опрошены 115 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени — по 100, в Санкт-Петербурге — 88, в Новосибирске— 98 (подробнее см. табл. 2.1). Во всех обследованных регионах активно развивается розничная торговля в её современных сетевых форматах. И по данным компании McKinsey, во всех этих городах примерно сходный уровень обеспеченности населения современными торговыми площадями (0,1–0,2 м2 на одного жителя). Но есть и существенные различия. В Москве представлено больше всего розничных сетей и поставщиков, здесь концентрируется весомая часть торгового оборота (не менее 20 % его общероссийского объёма). Санкт-Петербургу свойствен самый высокий уровень концентрации современных торговых форматов (супермаркетов, гипермаркетов и др.), заметно превышающий даже уровень Москвы, не говоря уже о других городах. Оба городских анклава в 1990-е гг. стали привлекательными объектами для развития оптовой торговли, а в 2000-е — для интенсивной экспансии со стороны федеральных и глобальных розничных сетей. Екатеринбург и Новосибирск первоначально осваивались местными сетевыми структурами, которые успели там укрепиться и сейчас конкурируют с федеральными и глобальными операторами (например, розничные сети «Купец» и «Кировский» в Екатеринбурге и «Холидей-Классик» в Новосибирске). При этом Екатеринбург известен как более закрытый город, где муниципальные власти (в противовес региональным) сопротивлялись приходу «чужаков». Хотя развитие сетевого ритейла в Тюмени пока и отстаёт от вышеупомянутых городов, оно имеет хорошие перспективы, поскольку город является центром экономически обеспеченного региона.

Таблица 2.1

Распределение респондентов по регионам (% от всех опрошенных)

Отбор секторов. Объектом эмпирического исследования выступает розничная торговля — одна из наиболее динамично развивающихся с начала 2000-х гг. отраслей российского хозяйства. В работе анализируются два крупных сектора потребительских рынков: сектор продовольственных товаров и сектор бытовой техники и электроники (включая компьютерную технику и средства телефонной связи), который мы для краткости будем называть сектором электронных товаров. Вместе они охватывают около половины оборота российской розничной торговли.

В нашей выборке на продуктовый сектор приходится три четверти опрошенных (74 %). Среди представителей сетевых компаний в нём работают 72 %, а среди представителей поставщиков — 76 % (см. табл. 2.2) [22]. Таким образом, основным объектом нашего интереса выступает сектор торговли продовольственными товарами, что не случайно: этот сектор — самый большой и самый сложный, к тому же именно к нему сегодня привлечено наибольшее внимание в политической сфере. Сектор же бытовой техники и электроники выполняет в данном случае контрольные функции, позволяя отделять в устанавливающихся рыночных отношениях общие и специфические (внутриотраслевые) явления [23].

Таблица 2.2

Распределение компаний по секторам торговли (% по столбцу)

Примечание. Часть розничных компаний работает одновременно в двух секторах.

Отбор компаний. В ходе исследования опрашивались менеджеры розничных сетей и их поставщиков. В отношении первых проводился сплошной опрос по общим спискам розничных сетей в соответствующих городских округах. Эти сети подразделялись по происхождению на глобальные и (или) иностранные [24] и отечественные компании, а по территориальному охвату — на следующие категории:

— федеральные розничные сети (присутствующие в 10 и более регионах);

— межрегиональные розничные сети (работающие менее чем в 10 регионах);

— региональные и (или) /локальные сети (присутствующие в одном регионе).

Поставщиков, работающих в каждом городе, заведомо больше. Поэтому они опрашивались на основе квот, которые репрезентировали компании по размеру (крупные, средние и мелкие) и по типу деятельности (производители и дистрибьюторы).

В результате в нашей выборке представлены компании разных размеров. В целом они делятся примерно пополам между категорией крупных и категорией средних и малых компаний (см. табл. 2.3). 48 % опрошенных составляют представители крупных игроков (включая 27 % менеджеров розничных сетей и 21 % поставщиков), 39 % представляют компании среднего размера (17 % ритейлеров и 22 % поставщиков), а 13 % представляют малые компании (6 % ритейлеров и 7 % поставщиков). Среди поставщиков несколько больше представлен средний бизнес: средние компании составляют 45 %, крупные — 41 %, а малые — 14 %.

Таблица 2.3

Распределение компаний по размеру (% от всех опрошенных)

С точки зрения происхождения компаний 84 % опрошенных менеджеров розничных сетей представляют отечественные фирмы, 16 % — иностранные фирмы или компании со смешанным капиталом.

Поставщики же делятся на два типа по месту в цепи поставок. Половина поставщиков — производители, осуществляющие прямые поставки товаров в розничную торговлю, другая половина — дистрибьюторы, выполняющие посредническую функцию.

Половина опрошенных поставщиков занимается только отечественной продукцией, другая половина имеет дело с импортом, в том числе исключительно импортную продукцию поставляет каждый седьмой (15 %). Три четверти поставщиков отечественной продукции составляют производители. И одновременно среди производителей три четверти поставляют отечественную продукцию.

Устойчивость и стабильность частей организационного поля определяется временем присутствия компаний на рынке. Опрос показал, что оно у контрагентов примерно одинаково (розничные сети в среднем работали на рынке лишь на один или два года дольше, чем их поставщики, и этой разницей можно пренебречь). В целом организационное поле достаточно устойчиво — около половины всех компаний было образовано ещё до финансового кризиса 1998 г., существенно повлиявшего на общую структуру потребительских рынков. В среднем компании работают на рынке от восьми до десяти лет. Различия по регионам в данном отношении отсутствуют. При этом среди ритейлеров дольше работают на рынке более крупные компании по сравнению с мелкими и средними, а также иностранные компании по сравнению с отечественными. Среди поставщиков розничных сетей производители, дольше работающие на рынке, имеют более широкий региональный охват, а дистрибьюторы с большим стажем работают с более широким товарным ассортиментом (во всех случаях р ‹ 0,01).

Отбор респондентов. Всего была собрана 501 заполненная анкета. Среди респондентов оказались 252 менеджера по закупкам, представляющих предприятия сетевой розничной торговли, и 249 менеджеров по продажам из компаний-поставщиков. Соотношение опрошенных представителей поставщиков и розничных сетей в каждом регионе было примерно равным [25].

Наши респонденты в каждом секторе работают с широким набором товарных категорий, включающем, по существу, все основные группы товаров. В продуктовом секторе с молоком и молочными продуктами работают 12 % опрошенных, в категориях «мясо и рыба» — 19 %, «овощи и фрукты» — 7 % (всего в категории «фреш» — 24 %). Каждый десятый респондент в данном секторе занимается хлебобулочными и кондитерскими изделиями, с бакалеей работают 22 %, с замороженными продуктами — 7 %, с категорией «чай и кофе» — 4 %, безалкогольными напитками — 8 %, алкогольными напитками — 15 %.

В секторе бытовой техники и электроники каждый третий респондент (34 %) имеет дело с бытовой техникой, 18 % — с аудио— и видеотехникой, 11 % — с продажей сотовых телефонов и других средств телефонной связи, наконец, 24 % — с реализацией компьютеров и оргтехники (подробнее см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

Товарные категории, с которыми работают опрошенные менеджеры (% от всех работающих в продуктовом секторе и секторе бытовой техники и электроники)

Примечание. Респонденты могли выбирать более одной товарной категории.

Источники качественных данных

Количественные данные были дополнены источниками качественной информации.

Первая серия качественных интервью. Серия углублённых интервью была проведена с 30 менеджерами сектора продовольственных товаров в августе — октябре 2008 г. в трёх городах России (Москва, Санкт-Петербург и Тюмень) [26]. Рекрутирование осуществлялось из совокупности менеджеров, которые уже отвечали на вопросы количественного опроса в 2007 г. Отбор респондентов проводился на основе так называемой стратегии разнообразия, то есть отбирались представители компаний разного размера, профиля деятельности и происхождения.

В результате в каждом городе опрошено по 10 респондентов, в том числе пять представителей торговых сетей и пять представителей поставщиков. Половина респондентов — женщины, половина — мужчины. Среди ритейлеров — три представителя крупных федеральных сетей и два представителя иностранных сетей, остальные работают в региональных и локальных сетях. Опрашивались директора компаний и заведующие магазинами, менеджеры по закупкам. Среди поставщиков — семь представителей компаний-дистрибьюторов и восемь представителей компаний-производителей. В их числе руководители коммерческих служб, менеджеры по работе с торговыми сетями. В выборку были включены компании разного размера, четыре из них — иностранные, остальные — российские.

Что же касается результатов качественных интервью, то они будут использоваться для интерпретации количественных результатов, полученных в ходе основного опроса, и в особенности в главе 5, посвящённой интерпретациям позиций ритейлеров и поставщиков по поводу дополнительных договорных требований.

Вторая серия качественных интервью. Ещё одна серия углублённых интервью была проведена нами в июле-августе 2009 г. в Москве. На этот раз интервью фокусировались на специфических проблемах, связанных с разработкой и принятием федерального закона о торговле. Само исследование проводилось накануне внесения законопроекта в Государственную думу. Всего были опрошены восемь респондентов с высоким статусом и уровнем знаний о положении дел в торговой отрасли. Помимо руководителей ведущих компаний, в состав респондентов вошли эксперты, представляющие разные позиции в отношении ситуации в российском ритейле и предлагаемых мер по его государственному регулированию.

Материалы данной серии интервью будут использоваться нами преимущественно в главе, посвящённой истории длительного обсуждения и принятия закона о торговле. Но мы также привлечём некоторые из них для объяснения позиций конфликтующих участников контрактных отношений.

Дополнительные материалы. При анализе формирования новых правил государственного регулирования торговли важным источником информации выступят стенограммы и протоколы заседаний экспертных советов и рабочих групп Министерства экономического развития России, Федеральной антимонопольной службы России, Министерства промышленности и торговли России, в которых автору довелось принимать участие, а также стенограммы заседаний Комитета по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ, посвящённые обсуждению и корректировке проекта федерального закона о торговле до его принятия во втором чтении.

Также в разных главах книги использовались опубликованные интервью руководителей органов государственной власти и крупных компаний, другие материалы деловых изданий.

«Перекрёстная проверка» мнений и оценок

Несколько слов по поводу характера используемой информации. Основным типом полученных данных в нашем исследовании являются оценки участниками рынка позиций своей компании и отношений с контрагентом, зафиксированные в стандартизованной форме методом анкетного опроса. Мы полагаем, что, несмотря на свой субъективизм, на уровне статистических обобщений они ничем не хуже конвенциональных статистических показателей (неизвестно, чему в большей степени следует доверять). Важно также и то, что речь идет не об обобщённых и отвлечённых суждениях респондентов, поставленных в экспертную позицию, а о конкретных оценках тех менеджеров, для кого интересующие нас вопросы являются предметом непосредственной практической деятельности. Наконец, у нас есть ряд возможностей проконтролировать достоверность информации на статистическом уровне.

Конечно, наряду с явными преимуществами (информация из первых рук) эти оценки страдают и очевидными недостатками. Ведь наши респонденты могут быть не нейтральны в своих суждениях, стремясь к объяснению ситуации с точки зрения собственного интереса и представлению своей стороны в более выгодном свете. Осознавая риски подобных смещений, мы и устроили своего рода перекрёстную проверку, опрашивая обе стороны (то есть менеджеров по закупкам розничных сетей и менеджеров по продажам компаний-поставщиков) об одних и тех же отношениях и сопоставляя полученные результаты.

Нужно сказать, что несмотря на обилие в международной специальной литературе описаний количественных исследований взаимоотношений между поставщиками и покупателями, подобные совмещённые базы данных остаются относительной редкостью. В преобладающей части эмпирических исследований данные получались от одной стороны обмена (поставщиков или покупателей). Не удивительно, что когда речь заходит о тех или иных формах оппортунистического поведения, самооценки участников рынка оказываются сдержанными [Provan, Skinner 1989: 209]. И для более объективной картины требуются оценки другой стороны. В целом такие совмещённые массивы данных, позволяющие анализировать отношения между контрагентами, не часто встречаются в экономических и социологических исследованиях [Якубович 2002: 227–228].

При анализе данных мы подразумеваем два принципиальных исхода. Если мнения противостоящих сторон совпадают, то они взаимно подтверждают друг друга и, притираясь, снимают налёт субъективности. Если же они существенно не совпадают, то перед нами возникают проблемные или даже конфликтные зоны, где разворачивается активная символическая борьба. Такие зоны должны привлечь наше особое внимание. А истина, как это часто бывает, скорее всего, будет находиться где-то посередине.

Логика изложения результатов

Наше дальнейшее изложение будет построено таким образом: сначала мы рассмотрим структурные характеристики смежных организационных полей исследуемого нами рынка. Здесь мы сравним позиции его участников и те преимущества, которые они могут из них извлекать. Затем перейдём к анализу непосредственных контрактных взаимодействий между участниками рынка, представляющими два смежных организационных поля, посмотрим, как складываются их отношения и какие конфликты они порождают. Сначала мы используем методы количественного, а затем качественного анализа. Далее мы посмотрим, как формируются социальные связи в рамках одного организационного поля между прямыми конкурентами. В первых двух случаях мы увидим примеры того, как рыночные сделки обрастают социальными связями, а в последнем случае — как возникают сами социальные связи у тех, кто не заключает сделки между собой. Наконец, мы проанализируем случай институционального проектирования на примере разработки и принятия федерального закона о торговле, призванного административными средствами урегулировать отношения между участниками рынка.

Мы будем исходить из принципиального понятия асимметрии рыночного обмена. Вначале речь пойдёт о структурной асимметрии между организационными полями, в которых действуют ритейлеры и поставщики, затем об интеракционной асимметрии, возникающей между участниками этих полей при заключении договоров поставки и, наконец, мы посмотрим на отношения между конкурентами внутри каждого организационного поля. Во всех этих случаях будет анализироваться то, как при совершении экономических сделок происходит конкурентная борьба, каким образом в этой борьбе проявляются отношения власти и формируются социальные связи между участниками рынка.

Прояснить способы формирования конкретных форм рыночного взаимодействия нам и помогут эмпирические данные.

Глава 3. Кто доминирует на потребительском рынке: структурная асимметрия между ритейлерами и поставщиками

К середине 2000-х гг. среди большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления о том, что выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение и злоупотребляют им, используя свои возможности для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Нередкими стали и обвинения ритейлеров в необоснованном повышении розничных цен в целях увеличения собственных доходов. При этом считается, что продолжающаяся консолидация рынка и укрупнение ведущих игроков только усугубят ситуацию и необходимы срочные ограничивающие меры со стороны государственного регулятора.

В подобных рассуждениях остаётся много неясного. Действительно ли розничные сети успели занять доминирующее положение? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Например, в Великобритании на долю ведущей четвёрки розничных продуктовых сетей приходится три четверти оборота, а в России эта доля не превышает 10 %. Почему наиболее острые проблемы видятся в секторе торговли продовольственными товарами, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Заметим, что к торговым компаниям в электронном секторе претензии по поводу доминирования не предъявляются, хотя доля ведущих четырёх компаний в национальном обороте розничной торговли здесь превысила половину. Можно ли говорить о доминирующем положении не только крупных розничных сетей, но и крупных поставщиков? Этот вопрос как-то старательно обходят, и достоверные данные по доле рынка у производителей, как правило, найти нелегко. Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка, какие-то явные преимущества и имеют ли они возможности для злоупотребления доминированием? Не исключено, что так. Но систематических свидетельств пока никто не представил. Наконец, приводит ли растущая концентрация к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, пока не встаёт вопрос о доказательствах.

Для того чтобы разобраться в этой непростой ситуации, мы возьмём два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров и их поставщиков, и посмотрим, как структурно позиционированы друг относительно друга их участники. Используя полученные эмпирические данные, мы проанализируем сравнительные структурные характеристики двух организационных полей. Сначала исследуем структурные позиции их участников и определим, где возникают элементы структурной асимметрии. Затем посмотрим, приводят ли различия в структурных позициях к возникновению явных конкурентных преимуществ в части более благоприятных условий при заключении договоров поставки, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, попытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ.

В нашем эмпирическом анализе, в отличие от многих российских аналитиков сферы розничной торговли, мы не будем по умолчанию исходить из весьма распространённого стереотипного представления о «презумпции доминирования» розничных сетей, то есть из их изначально большей рыночной власти и способности в одностороннем порядке диктовать свои условия контрагентам. Напротив, именно эти стереотипные (для кого-то чуть ли не аксиоматические) утверждения и их производные мы и собираемся подвергнуть эмпирической проверке.

Формулируемые нами в данной главе гипотезы касаются структурной асимметрии и делятся на две группы. Первая группа гипотез посвящена сравнению параметров структурного позиционирования ритейлеров и их поставщиков. При этом каждая из выдвинутых гипотез будет содержать предположение о существовании неравенства в пользу розничных сетей и его возможное обоснование, взятое из распространённых в средствах массовой коммуникации стереотипных интерпретаций о том, что розничные сети более консолидированы и имеют более высокие доли рынка, затрудняют заключение договоров для поставщиков и получают явные конкурентные преимущества.

Вторая группа гипотез связана с предположениями о том, что рост концентрации, вызванный укрупнением компаний, действительно приводит к накоплению возрастающих конкурентных преимуществ. Иными словами, мы хотим проверить, усиливает ли наблюдаемый ныне рост розничных сетей, вытесняющих мелких независимых операторов, их рыночную власть в организационных полях. Однако и в данном случае мы не ограничимся анализом ситуации в организационном поле ритейла, но проанализируем и состояние смежного организационного поля, в котором функционируют поставщики.

Как определить доминирующее положение

Часто существование властной асимметрии в рыночном обмене смешивается с доминированием, или доминирующим положением. Между тем эти понятия целесообразно разделять. Властная асимметрия — более широкая категория, подразумевающая неравные возможности управления цепями поставок. Доминирующее же положение предполагает способность в одностороннем порядке определять ключевые параметры рынка, ограничивать вход на рынок новых участников. Часто доминирующее положение предлагают определять как сугубо структурную характеристику и измерять долей рынка, или процентом продаж, приходящихся на данную компанию в пределах данной территории. Подобной позиции, в частности, придерживалась де-факто Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) при разработке федерального закона о торговле. На определённой стадии обсуждения термин «доминирование» из законопроекта был изъят, но основы подхода сохранились.

Придание особо важного значения показателю рыночной доли сместило внимание к проблеме способов определения границ рынка. С точки зрения товарных категорий эти границы проводятся по укрупнённым товарным группам (например, продукты питания, бытовая техника и электроника), что само по себе не бесспорно, ибо такие группы весьма широки и разнородны. Но против такого подхода крупные участники рынка не возражают, ибо чем шире товарная группа, тем ниже, при прочих равных условиях, занимаемая ими доля рынка и меньше вероятность того, что их положение на рынке будет признано доминирующим.

Больше споров вызывает определение территориальных границ, в которых измеряется доля рынка. Спорным является практикуемое отождествление этих территориальных границ с границами административных образований. Но ещё более важно, к какому уровню их относят. Одно дело, если это федеральный уровень, другое, если уровень субъекта Федерации, третье — муниципальное образование. Позиции компаний в зависимости от способа определения границ, понятно, сильно различаются (на уровне субъекта Федерации захват значительной доли рынка крайне проблематичен, а на муниципальном уровне порою для этого достаточно открыть два или три торговых объекта). В дискуссиях по этому вопросу ФАС России, например, фактически предложила применять разные подходы к определению территориальных границ рынка для разных товарных групп (по принципу «как далеко готовы поехать или пойти люди, чтобы купить тот или иной товар»). В результате границы рынка продаж продовольственных товаров были сужены до муниципального района.

Но главное обстоятельство, с нашей точки зрения, заключается в другом. Дело в том, что высокая доля рынка не является достаточным признаком доминирующего положения компании или группы лиц. Это количественная характеристика структурного позиционирования компании, которая свидетельствует лишь о возможности существенно влиять на рынок [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 562–563]. Доминирующее положение предполагает, что из структурных позиций извлекаются явные конкурентные преимущества и доминирующая компания способна установливать более выгодные для себя правила обмена. Заметим, что для сугубо структуралистской концепции поля рынка в версии П. Бурдье из доминирования как структурной позиции фактически вытекает и доминирование как поведение, в то время как для интеракционистской концепции (с которой мы в данном случае солидарны) сама по себе доля рынка и даже способность диктовать условия ещё не говорят о фактической реализации преимуществ, проистекающих из структурных позиций.

Мы можем заключить, что под доминирующим положением понимается способность компании (или группы компаний) в силу высокой доли рынка или иных структурных преимуществ определять или существенно влиять на правила, по которым функционирует данный рынок, — устанавливать цены, контролировать поведение других его участников.

Далее, доминирующее положение следует чётко отделять от злоупотребления доминированием [27], наносящего ущерб другим участникам рынка или снижающего общий уровень благосостояния посредством хищнического ценообразования, вертикально ограничивающих контрактов и др. [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 563–564]. Заметим, что сама по себе высокая доля рынка и даже доминирующее положение не являются неправомочными действиями. Нарушением антимонопольного законодательства выступает именно злоупотребление доминирующим положением.

В данной работе мы не рассматриваем непосредственно крайне сложный вопрос о наличии или отсутствии злоупотреблений доминирующим положением. В нашем распоряжении нет данных о механизмах установления цен, и мы не можем дать количественные оценки перераспределения добавленной стоимости в цепи поставок. Но мы в состоянии оценить наличие сравнительных конкурентных преимуществ, возникающих (или не возникающих) из структурных позиций в полях рынка, связанных с уровнем конкуренции, условиями заключения договоров и уровнем сравнительной рентабельности. На их анализе мы и сконцентрируемся.

Как измерить структурную асимметрию и конкурентные преимущества

В нашем исследовании мы используем два типа показателей. Первый тип назовём показателями структурного позиционирования, второй — отношенческими показателями. Второй тип показателей нам кажется более интересным, но к нему мы перейдём в следующих главах, после того как разберёмся с исходными структурными показателями. Последние же мы делим на две группы:

— показатели структурных позиций компаний;

— показатели их конкурентных преимуществ.

К показателям структурных позиций мы относим:

— уровень концентрации деятельности, определяемой размером компаний, в том числе: общими оценками размера, числом торговых объектов, которые компании имеют (случай ритейлеров) или в которые поставляют свою продукцию (случай поставщиков), числом регионов, в которых работают данные компании;

— удельный экономический вес компании, измеряемый её долей продаж в своём сегменте рынка;

— уровень дженерализма или специализации, измеряемый числом товарных наименований, с которыми работают данные компании;

— уровень организационной диверсификации деятельности, измеряемый числом организационных форм (торговых форматов), в которых работают данные компании (случай ритейлеров) или с которыми они работают (случай поставщиков);

— уровень приверженности новым организационным формам, измеряемый работой с современными или (и) традиционными торговыми форматами.

В свою очередь, в число показателей сравнительных конкурентных преимуществ входят:

— уровень конкуренции в данном сегменте рынка (плотность рыночной ниши в своём организационном поле), измеряемый в том числе: прямой оценкой уровня конкуренции, оценкой динамики конкуренции, числом прямых конкурентов данной компании;

— уровень конкуренции среди контрагентов по обмену (плотность рыночной ниши в смежном организационном поле), измеряемый: числом контрагентов, с которыми компания заключает сделки, оценкой остроты конкуренции среди контрагентов;

— трудности заключения договоров поставки с контрагентами;

— сравнительный уровень рентабельности компаний, достигаемый ритейлерами и поставщиками.

В каждом случае будут сравниваться данные по группе ритейлеров и группе поставщиков. Мы собираемся специфицировать результаты по двум сферам торговли — продовольственному сектору и сектору электронных товаров. В ряде случаев мы также будем приводить данные по следующим параметрам:

— отдельные регионы;

— время существования компании на рынке;

— иностранные или отечественные торговые операторы (случай ритейлеров);

— производители или дистрибьюторы (случай поставщиков).

При анализе текущего структурного позиционирования ритейлеров и поставщиков мы будем опираться на сравнительную характеристику средних значений по группам ритейлеров и поставщиков (значимость различий будет определяться на основе теста Стьюдента и однофакторного дисперсионного анализа). При выявлении связей между разными параметрами структурного позиционирования в каждой из обследованных групп используются коэффициенты корреляции Пирсона и Спирмена. При этом мы будем говорить о высоком уровне значимости, если р ‹ 0,01.

Как различаются организационные поля: сравнительные структурные позиции ритейлеров и поставщиков

Прежде всего, чтобы определить, в каких формах сегодня существует структурная асимметрия, сравним показатели структурного позиционирования ритейлеров и поставщиков, включая размер компаний, их долю на рынке, уровни дженерализма и (или) специализации, организационной диверсификации и приверженности новым организационным формам.

Сравнительный размер компаний

Размер компаний определялся нами на основе его оценок представителями компаний. В качестве дополнительных показателей нами используются следующие: число регионов, где работает данная компания; а также число торговых объектов, которые имеет компания (случай ритейлера), или число объектов, куда компания поставляет товары (случай поставщика).

Оценка размера компаний самими респондентами, на наш взгляд, несмотря на субъективный характер данного показателя, вполне адекватна: данная переменная обнаруживает линейную связь на высоком уровне значимости с числом торговых объектов, в которых или с которыми работает данная компания, и числом регионов, где осуществляется её деятельность (р ‹ 0,01). Причём это верно как для ритейлеров, так и для поставщиков в секторе торговли продовольственными товарами [28]. Для ритейлеров дополнительным подтверждением служит зафиксированная связь между размером компании и наличием в арсенале её организационных форм такого торгового формата, как гипермаркет, который, как известно, развивается лишь крупными компаниями.

С точки зрения размера структура розничных сетей в нашей выборке в большей степени смещена в сторону крупных компаний (54 % против 41 % у поставщиков). Доли малых предприятий у ритейлеров и поставщиков примерно равные (13–14 %), и есть различие в долях компаний среднего размера — у ритейлеров их заметно меньше, чем у поставщиков (33 % против 45 %). По субъективным оценкам представителей компаний, розничные сети в среднем крупнее своих поставщиков (см. табл. 3.1). Это соответствует международному опыту, показывающему, что в современной торговле происходит структурный сдвиг, в результате которого ритейлеры начинают превосходить своих поставщиков по объёму продаж, размеру активов и капитализации [Du Gay 1993: 570].

Таблица 3.1

Сравнительный размер компаний у ритейлеров и поставщиков (%), N = 501

Примечание : р = 0,01.

Важная характеристика размера компании в сфере торговли связана с территориальным охватом её деятельности, измеряемым числом регионов, в которых она работает. С этой точки зрения хозяйственная деятельность розничных сетей (по крайней мере, пока) более компактна, а поставщики имеют более широкий территориальный охват и географически более мобильны. Это не удивительно, поскольку, в отличие от ритейлеров, им не нужно вкладывать столь значительные средства в торговую недвижимость для работы в том или ином регионе, они ограничиваются вложениями в логистическую инфраструктуру. В итоге число регионов, где работают поставщики, в среднем в 2,5 раза больше, чем число регионов, в которых располагаются магазины розничных сетей. Первые работают в среднем в 16–17 регионах, вторые — в 6–7 регионах.

Если, следуя нашей классификации, считать федеральными розничные сети, которые работают в 10 и более регионах, то в нашей выборке такие сети представляет лишь каждый пятый респондент. Чуть более одной трети респондентов (37 %) представляют сети межрегионального статуса, работающие менее чем в 10 регионах, а почти половина респондентов (43 %) репрезентируют сугубо региональные сети, работающие в одном регионе. В то же время среди поставщиков на работу в 10 и более регионах указали 30 % представителей компаний, 41 % поставляют товары в несколько регионов (до 10), и менее чем у одной трети поставщиков (29 %) работа ограничена пределами одного региона (см. табл. 3.2).

В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточено больше розничных сетей федерального и межрегионального уровней, соответственно число регионов, в которых они работают, больше. К ним примыкает Тюмень, где локальные сети были не слишком развиты и происходил активный вход сетей федерального масштаба. В Екатеринбурге, напротив, число регионов, в которых работают местные ритейлеры, в 2–2,5 раза меньше среднего уровня — здесь сосредоточены в первую очередь локальные розничные сети.

Таблица 3.2

Основные типы розничных сетей и поставщиков по территориальному охвату (%), N = 442

Примечание : р = 0,001.

Поставщики, опрошенные в Москве и Санкт-Петербурге, закономерно оказались и более крупными с точки зрения территориальной экспансии: в среднем они работают в более чем 30 регионах, что как минимум в 2 раза превышает аналогичный показатель по всей выборке. Это не удивительно: Москва является не только крупнейшим потребительским рынком, но и огромным перевалочным пунктом, через который товар уходит во множество других регионов. Поставщики, опрошенные в Тюмени и Новосибирске, как правило, не дотягивают до федерального уровня (9 и 6 регионов соответственно), а поставщики Екатеринбурга кажутся наиболее замкнутыми, работая в среднем в трёх регионах. Вероятно, это было связано с протекционистской политикой городской администрации по сдерживанию входа в Екатеринбург федеральных розничных сетей (областная администрация в данном отношении была более открыта).

В итоге в двух столицах мы имеем преобладание федеральных торговых сетей и федеральных поставщиков, в Тюмени велика роль федеральных сетей, которых обслуживают локальные поставщики, а в Новосибирске и особенно в Екатеринбурге преобладают местные розничные сети, работающие с местными поставщиками.

Итак, поскольку развитие розничных сетей базируется на открытии торговых объектов, сопряжённом с крупными инвестициями, розничные сети в территориальном отношении компактнее, чем их более мобильные поставщики.

Это отражается и на числе торговых объектов. Среднее число таких объектов у ритейлеров в 6–7 раз меньше, чем число магазинов, с которыми работают поставщики (примерно ПО объектов у сетей против 740 объектов у поставщиков, если не учитывать статистические выбросы) [29]. Подобная разница тоже вполне естественна: одно дело нести все издержки по открытию и содержанию торговых объектов, другое — лишь поставлять товары в эти торговые объекты, ограничиваясь издержками на содержание складских помещений.

Сравнительные доли рынка в смежных организационных полях

От размера компаний удобно перейти к вопросу о долях рынка, определяя их по доле продаж данной товарной категории в некоторых территориальных границах.

Как мы уже говорили выше, возникает множество проблем с определением и объёма рынка, и его территориальных границ, и категорий товара, и доли данной компании. Вдобавок доля рынка поставщиков и ритейлеров определяется в отношении к разным субъектам (соответственно продавцам и конечным потребителям), поскольку они располагаются в разных звеньях вертикальной цепи поставок. Мы осознаём сложность всех этих проблем. Но поскольку в нашем случае речь идёт об оценочных показателях, многие из трудностей методологии и расчётов остаются за скобками данной работы. В качестве же географических границ мы выбрали черту городского округа (в силу особенностей построения нашей выборки [30]). Нами задавался прямой вопрос: «Какую примерно долю занимает Ваша компания в своём сегменте рынка (продажа продуктов питания или продажа бытовой техники и электроники) в данном городе (в процентах от стоимости продаж)?» Должен сразу отметить, что на этот сложный вопрос ответили далеко не все. Мы получили лишь 274 содержательных ответа (55 % опрошенных). Причём менеджеры розничных сетей отвечали на этот вопрос куда менее охотно, чем представители поставщиков (41 % и 69 % опрошенных в соответствующих группах). И это несколько ограничивает значимость наших выводов.

Полученные ответы мы объединили неслучайным образом: первую группу составили те, чья доля на рынке равняется 35 % и более, то есть превосходит показатель, установленный существующим Федеральным законом «О защите конкуренции» (2006 г.) для определения порога индивидуального доминирования (правда, в границах субъекта Российской Федерации). Во вторую группу вошли те, у кого рыночная доля меньше 35 %, но ни ниже 15 % [31]. Наконец, третью группу составили представители тех фирм, чья доля меньше 15 %.

Первое, что обращает на себя внимание при анализе полученных данных, — та высокая доля рынка, которую называют менеджеры компаний. В первую группу (доля рынка 35 % и более) вошли 31 % ответивших, во вторую (15–34 %) — 33 % ответивших и в третью группу (менее 15 %) — 36 %. И у ритейлеров, и у поставщиков она в среднем оказывается выше 20 %. Причина этого, напомним, заключается в том, что данная доля оценивалась закупщиками и поставщиками не по компании в целом, а по товарным категориям, с которыми работают опрошенные менеджеры. Поэтому переносить значения данного показателя на компании в целом ни в коем случае нельзя. И вообще данный показатель в нашем случае весьма условен и не может сопоставляться с нормативными уровнями рыночных долей, предусмотренными российским федеральным законодательством. Мы используем его только с одной узкой целью: нас в данном случае интересуют не абсолютные значения данного показателя, а его сравнительные уровни у ритейлеров и поставщиков.

Вопреки первоначальным ожиданиям, среднее значение доли рынка по определённой товарной категории у ритейлеров несколько ниже, чем у поставщиков (24 % против 30 %) (р = 0,05). Доля тех, кто недобирает 15 % ни по каким из существующих критериев, среди ритейлеров несколько выше (38 % против 34 % у поставщиков). Среди ответивших на данный вопрос в нашей выборке более 60 % представителей торговых сетей (а среди крупных сетей — более 80 %) в данном городе, по их собственным оценкам, достигли или превысили этот уровень.

Средний уровень доли рынка (15–35 %) отмечается у 38 % ритейлеров и 30 % поставщиков. Наконец, высокая доля рынка (35 % и более) обнаруживается у 24 % ритейлеров и 36 % поставщиков (см. табл. 3.3). Причём у крупных компаний эта доля вырастает соответственно до 32 и 49 %, то есть различие в пользу поставщиков не уменьшается, а увеличивается, хотя, казалось бы, крупные розничные сети должны были бы здесь выглядеть намного сильнее. Впрочем, все эти связи не демонстрируют высокого уровня значимости.

Таблица 3.3

Доли розничных сетей и поставщиков по определённой товарной категории (% продаж в данном городе), N = 274

Примечание. Значимых различий нет, р = 0,13.

Если взять региональный аспект, то высокая доля рынка чаще встречается в Тюмени (позднее мы увидим, что именно здесь фиксируется и менее высокий уровень конкуренции) и реже в двух столичных городах, а Новосибирск занимает между ними промежуточное положение. Екатеринбург выпадает из этой связки, но там в принципе наименее охотно отвечали на данный вопрос.

Более важным оказывается различие между двумя секторами. В продовольственном секторе, если верить полученным ответам, располагаемые доли рынка у ритейлеров заметно ниже, чем у поставщиков (22 % против 30 %) [32]. Не достигают планки в 15 % соответственно 46 % ритейлеров и 33 % поставщиков, а переходят порог в 35 % соответственно 23 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Хотя заметим, что на данный вопрос менеджеры продуктовых сетей отвечали вяло, и на ангажированность позиций здесь нужно делать особую скидку, поскольку основное давление оказывается именно на продовольственные торговые сети. И даже среди крупных сетей в обладании долей рынка на уровне 35 % в этом секторе признаётся лишь каждый третий представитель, в то время как среди поставщиков себя спокойно относит к этой категории каждый второй.

Интересно, что в секторе бытовой техники и электроники данное различие исчезает. Средние доли рынка у ритейлеров и поставщиков здесь полностью совпадают (27,5 %), почти совпадает и доля тех, кто переходит порог в 35 % своего сегмента рынка. При этом возникает другое различие. Возрастает доля поставщиков, которые, по их оценкам, не достигают первого уровня, равного 15 % (37 % против 25 % среди ритейлеров), а среди тех, кто занимает 15–35 % рынка, их доля, наоборот, заметно меньше, чем у ритейлеров (29 % против 45 %).

Понимая всю условность и ограниченность этих цифр, нельзя не отметить, что число и доля поставщиков среди компаний, владеющих крупными долями рынка (по свидетельствам менеджеров самих поставщиков) отнюдь не ниже, а даже чуть выше, чем у розничных сетей. На это стоит обратить внимание. Тем более, что существование крупных поставщиков как-то тихо выпадает из рассуждений о доминирующем положении на рынке, внимание привлекается только к розничным сетям.

В итоге наши данные не обнаруживают ожидаемой и, казалось бы, столь очевидной для многих аналитиков, более высокой доли рынка на стороне ритейлеров. Стереотипное предположение не находит своего явного подтверждения. Но следует понимать, что в случае с ритейлерами может происходить относительное занижение доли рынка за счёт их большего дженерализма (универсализма) по сравнению с более специализированными поставщиками. Именно это предположение мы и собираемся проверить.

Сравнительный уровень дженерализма

Уровень дженерализма и (или) специализации измеряется нами по широте товарного ассортимента, или числу товарных наименований (SKU), с которыми одновременно работают обследуемые компании [33]. С такой точки зрения розничные сети, как правило, более универсальны по сравнению с более специализированными поставщиками. В продовольственном секторе эта разница между розничными сетями и их поставщиками составляет в среднем 24 раза по продуктам питания и примерно 27 раз по всем товарным наименованиям. Это означает, что ритейлеры в среднем работают с 8-10 тыс. товарных наименований, в то время как ассортимент поставщиков равняется трём с половиной сотням наименований. В секторе электронных товаров число товарных наименований, с которым работают розничные операторы, примерно такое же, как в продовольственном секторе (8,5 тыс. ед.), а вот ассортимент у поставщиков здесь в 5–6 раз больше, чем у поставщиков продовольственных товаров (чуть более 2 тыс. ед.). Таким образом, в этом секторе разница в широте ассортимента между контрагентами намного меньше, лишь в 4 раза. Впрочем, мы видим, что и здесь уровень специализации у поставщиков заметно выше.

Мы можем заключить, что по широте товарного ассортимента ритейлеры в среднем более универсальны (то есть тяготеют к дженерализму) по сравнению с более специализированными поставщиками, что не могло не влиять на их сравнительные оценки доли рынка.

Сравнительный уровень организационной диверсификации

Теперь посмотрим на уровень диверсификации организационных форм, определяемый (в отличие от продуктовой диверсификации и диверсификации видов деятельности) через комбинацию торговых форматов, с которыми работают обследованные компании, будь то магазинные или внемагазинные, современные или традиционные торговые форматы.

Мы знаем, что одной из генеральных тенденций развития современной российской розничной торговли является переход ведущих компаний от моноформатных к мультиформатным стратегиям [Радаев 2007а: 138–143]. Но это движение относительно активно началось лишь в 2005–2006 гг. И основная часть обследованных нами розничных сетей пока моноформатная: о работе в одном формате сообщили 58 % менеджеров этих сетей (среднее число торговых форматов не достигало двух). И лишь 15 % респондентов указали на работу одновременно в 3–4 форматах.

С точки зрения разнообразия организационных форм торговли, с которыми имеют дело поставщики, их деятельность намного более диверсифицирована, то есть они значимо более «мультиформатны». Каждый из них в среднем организует поставки в 5–6 торговых форматов. Две трети поставщиков поставляют товары в пять и более торговых форматов, и лишь 6 % из них работают только с одним форматом.

Всё это вполне закономерно. Поскольку менеджеры розничных сетей должны заботиться о соблюдении стандартов и своём более чётком позиционировании в глазах целевых потребительских групп, для них открытие нового формата представляет специальную проблему. Поэтому розничные сети более ограничены в диверсификации торговых форматов по сравнению с более «всеядными» поставщиками, для которых ограничения по числу форматов более мягкие — зачастую им всё равно, куда поставлять товар, если они в состоянии выполнить требования покупателей. Даже если речь идёт о крупных и известных производителях, их продукция может поставляться и в крупные сети, и на розничные рынки.

Уровень приверженности новым организационным формам

Этот уровень определяется нами как степень вовлечённости в работу с современными торговыми форматами, имея в виду то, что компания может работать только с новыми форматами или, наоборот, только с традиционными организационными формами, либо совмещать то и другое. Принято считать, что современные торговые форматы (кроме торговли через Интернет и по каталогам) связаны с магазинной торговлей и системой самообслуживания, в то время как старые торговые форматы связаны с внемагазинной торговлей (кроме торговли через Интернет и по каталогам) и традиционными магазинами, торгующими через прилавок [34]. Косвенно данный показатель можно считать свидетельством организационной инновативности, ибо работа с современными торговыми форматами требует более развитых организационных технологий.

Здесь наблюдается отличие розничных сетей от их поставщиков на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01). Подавляющая часть сетевиков (86 %) работают в новых современных форматах (магазины самообслуживания), в том числе исключительно в новых форматах — две трети (65 %), а в Москве даже три четверти (75 %) (см. табл. 3.4). Если взять отдельные торговые форматы, то наиболее распространены супермаркеты (44 %), магазины у дома (31 %) и гипермаркеты (23 %). Менее популярны дискаунтеры (10 %) [35], магазины мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри» (6 %) и минимаркеты на автозаправочных станциях и транспортных магистралях (1 %).

Традиционные торговые форматы (прилавочные магазины, внемагазинная торговля, кроме торговли через Интернет и по каталогам) продолжают использовать 35 % представителей розничных сетей, но ограничиваются такими форматами лишь 14 % компаний. Речь идет прежде всего о прилавочных магазинах (21 %), а также о киосках и павильонах (10 %) и розничных рынках (2 %).

С этой точки зрения поставщики, повторим, заметно более универсальны. Подавляющая их часть (84 %) поставляют товары в магазины как современных, так и традиционных торговых форматов; новыми форматами ограничиваются лишь 12 %; а исключительно со старыми форматами работают и вовсе единицы (4 %) (см. табл. 3.4). На работу только с новыми форматами даже в Москве и Санкт-Петербурге перешёл лишь каждый пятый поставщик (18–20 %), в остальных городах эта доля и вовсе минимальна.

В итоге с супермаркетами (77 %) и магазинами у дома (71 %) поставщики работают столь же часто, как и с прилавочными магазинами (72 %). А распространённость работы с гипермаркетами (66 %), магазинами формата «кэш энд керри» (45 %) и дискаунтерами (45 %) здесь сопоставима с распространённостью поставок в павильоны и киоски (57 %), а также на розничные рынки (57 %). И даже с «удобными магазинами», расположенными на АЗС и транспортных магистралях, работает почти каждый третий поставщик (31 %).

Таблица 3.4

Основные типы торговых форматов, с которыми работают розничные сети и поставщики (%), N = 483

Примечание : р ‹ 0,001.

Таким образом, поставщики более безразличны к типу форматов, современных или традиционных. Это не является столь существенной характеристикой их структурного позиционирования, они готовы поставлять продукцию любым ритейлерам. Имидж компании от этого не страдает. В то время как ритейлеры привязаны в основном к современным форматам, и это является для них одновременно важной технологической и имиджевой характеристикой.

То, что большинство поставщиков работают одновременно с сетевыми и несетевыми компаниями, представляет собой очень важный факт, который нам ещё пригодится в дальнейшем. Он свидетельствует о том, что ресурсная зависимость поставщиков и власть розничных сетей в рыночном взаимодействии с ними в терминах социологической теории власти и (или) зависимости [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978] вполне может преувеличиваться. Практически у всех поставщиков есть альтернативные каналы для реализации собственной продукции, пусть даже их стремление работать с сетевыми структурами (motivational investment) весьма велико.

Итак, сформулируем наши первые выводы с точки зрения исходных структурных характеристик компаний в смежных организационных полях.

1. Розничные сети по самооценкам в среднем крупнее, чем их поставщики, но по доле рынка в соответствующих товарных категориях поставщиков видимо не превосходят.

2. Розничные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, чем их более специализированные поставщики.

3. Розничные компании работают с меньшим числом торговых объектов и более компактны по территориальному охвату своей деятельности.

4. Розничные сети работают с меньшим числом торговых форматов, чем их более «всеядные» поставщики; и в значительно большей степени тяготеют к новым, современным торговым форматам.

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.

Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях

Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:

Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).

Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.

Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:

— Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?

— Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?

— Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?

Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым — примерно по 10 фирм [36]. В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора — торговли продовольственными товарами.

Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4 % оценивают его как низкий [37].

В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3 % выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.

Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.

Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы — видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.

Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.

Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях

Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом — через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.

Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.

Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.

Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:

Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.

Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38], в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39]. Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).

У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.

За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.

Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.

Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.

Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.

Сравнительные трудности заключения договора поставки

Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:

— крупные западные партнёры;

— крупные российские партнёры;

— мелкие и средние российские партнёры.

А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) — на пять категорий [40].

В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от «очень сложно» (1 балл) до «очень просто» (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла — «довольно сложно»; 3 балла — «относительно сложно»; 4 балла — «не сложно и не просто»; 5 баллов — «относительно просто», 6 баллов — «довольно просто».

Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:

Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.

Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.

При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от «относительно сложно» до «довольно просто». Представления о том, что это «очень сложно», разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это «очень просто» — от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41].

По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями «относительно просто» и «довольно просто»), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное — их средние оценки располагаются между значениями «относительно сложно» и «относительно просто». По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров «очень сложным» 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание «тотального доминирования» западных розничных операторов это не очень похоже.

При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров «очень сложным» делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.

Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.

Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции «относительно просто» (4 балла), а у ритейлеров — к позиции «довольно просто» (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы — лишь 3–4 % и ритейлеров, и поставщиков. А «очень простым» делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина — 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.

Таблица 3.6

Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.

При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.

В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее — ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).

Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).

Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.

Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами — также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42]. В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.

Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю — увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.

У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.

В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).

Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, — с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.

Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43]. Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:

Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.

Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: «По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?» Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.

При анализе данных оказалось, что в этом случае всякое единство оценок между двумя сторонами разрушилось: каждая сторона склонна чаще указывать на своих оппонентов как на получающих более крупные выгоды; 56 % ритейлеров убеждены, что уровень рентабельности выше у производителей и дистрибьюторов, а среди последних 48 % уверены в обратном, указывая на розничные компании. Считают, что уровень примерно равный, 29 % ритейлеров и 16 % поставщиков. А на более высокий уровень рентабельности на своей стороне указывают, в свою очередь, 16 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Перед нами очевидная зона несогласия и косвенного проявления конфликта при высокой статистической значимости различий (см. табл. 3.7).

Добавим, что в 2009 г. у нас была возможность обратиться к представителям производителей и торговых сетей с просьбой расписать (независимо друг от друга) структуру цены по нескольким видам продукции, в число которых входили конкретные наименования хлебобулочных и колбасных изделий, рыбной продукции и вина. При сопоставлении полученных данных были обнаружены радикальные расхождения в оценках производителей и ритейлеров в отношении уровней прибыли производителя и торговой наценки сетей во всех случаях, кроме винной продукции. Естественно, каждая сторона тяготела к завышению чужих и занижению своих доходов.

Таблица 3.7

Оценки сравнительной рентабельности розничных сетей и поставщиков (%), N = 401

Примечание: р ‹ 0,001.

Мы видим, что ритейлеры в этой проблемной зоне взаимных сопоставлений чаще оценивают рентабельность поставщиков как более высокую [44]. Причём особенно часто это делают московские ритейлеры. И это не случайно: именно представителей столичных сетей чаще обвиняют в злоупотреблении доминирующим положением. Возможно, поэтому мы сталкиваемся с их стороны с проявлением нормальных защитных реакций. Конечно, на основе приведённых данных нельзя делать прямолинейные выводы о более высокой рентабельности у поставщиков, хотя в принципе оснований для опровержения подобных выводов также нет. И более того, наличие более высокого уровня рентабельности у поставщиков многие эксперты считают экономически обоснованным и, в силу этого, справедливым явлением [45].

Нам кажется, что в данном случае более адекватными (хотя тоже с определёнными ограничениями) выступают оценки поставщиков, то есть той стороны, которая в публичной сфере представлена в качестве пострадавшей. И весьма интересно, что более чем каждый третий представитель поставщиков (36 %), указал на то, что именно поставщики имеют более высокий уровень прибыльности (а например, в Новосибирске таких поставщиков около половины). Причём среди крупных поставщиков таких 42 %, то есть их число в среднем приближается к половине. Это указывает на то, что ситуация, по крайней мере, вновь не столь однозначна, как это рисуется в аналитических репортажах о тотальном доминировании ритейлеров. Выросшая рыночная власть торговых сетей, видимо, вполне сочетается с более высоким маржинальным доходом производителей потребительских товаров.

В секторе продовольственных товаров оценки менеджеров розничных компаний близки к средним, а вот поставщики видят ситуацию более негативно по сравнению со средними показателями: 55 % считают, что более высокий уровень прибыльности наблюдается в ритейле, а на своей стороне его усматривают лишь 29 %. В секторе же бытовой техники и электроники опять всё иначе: здесь неожиданно проявляются более выраженные элементы единодушия. Около половины опрошенных менеджеров с каждой стороны (51–52 %) указывают на более высокий уровень доходов у поставщиков. На сравнительное преимущество розничных сетей указывают лишь 20 % ритейлеров и 30 % поставщиков, а на относительное равенство сложившихся условий — 29 % ритейлеров и 18 % поставщиков. Мы видим, что оценки различаются, но статистически значимого расхождения мнений между двумя сторонами здесь уже нет.

В итоге, подобно тому, как раньше мы вынуждены были усомниться в существовании однозначно более высокого уровня конкуренции среди поставщиков, чем среди розничных компаний, и здесь у нас нет явных оснований считать, что уровень рентабельности выше именно у ритейлеров. Если и есть какие-то значимые различия, то они касаются лишь сектора электронных товаров и склоняются, скорее, в противоположную сторону — в пользу более высокой прибыли, извлекаемой поставщиками. Гипотеза Н3.4 своего подтверждения, по нашим данным, не находит.

Оценки сравнительной рентабельности в ритейле линейной связи с допей рынка не обнаруживают. У поставщиков такая связь появляется: чем выше доля рынка, тем чаще рентабельность на своей стороне оценивается как более высокая (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается выборки в целом и продовольственного сектора, но не касается сектора электронных товаров.

Связь оценок сравнительной рентабельности с уровнем конкуренции в своём сегменте в ритейле отсутствует. И среди поставщиков её также почти нет, за исключением одного случая: чем выше становится конкуренция за последний период, тем чаще прибыль оказывается на стороне ритейлеров (р ‹ 0,05). Но по отдельным секторам торговли и эта связь также исчезает.

Интересной выглядит связь между оценками сравнительной рентабельности и числом деловых партнёров. В ритейле чем больше таких партнёров, тем чаще уровень рентабельности более высок именно на стороне партнёров (р ‹ 0,05). Хотя по отдельным секторам эта связь не выявлена, можно предположить, что косвенно она выражает заметную заинтересованность розничных сетей в уменьшении числа своих контрагентов (и подтверждает сделанный нами ранее вывод).

У поставщиков эти намерения, судя по всему, обратные. Им представляется, что чем больше у них партнёров среди розничных сетей, тем чаще сами поставщики оказываются в более выигрышной позиции по сравнению с партнёрами с точки зрения уровня рентабельности (р ‹ 0,05). Хотя это верно только для поставщиков продовольственного сектора.

Итак, сформулируем основные выводы данного раздела.

1. Значимых различий в прямых оценках уровня конкуренции в организационных полях ритейлеров и поставщиков не обнаруживается (она высока на обеих сторонах).

2. Плотность рыночных ниш на стороне поставщиков наращивается розничными сетями не через повышение плотности рыночных связей (увеличение числа конкурирующих между собой партнёров), а через укрупнение поставщиков.

3. Поставщики имеют дело с большим количеством мелких ритейлеров. При этом поставщикам приходится труднее при заключении договоров поставки с крупными контрагентами. Но эти трудности вряд ли можно считать фатальными.

4. Розничные сети, если и имеют конкурентные преимущества, то на относительном уровне их рентабельности (по сравнению с поставщиками) это не отражается. По крайней мере, наш показатель сравнительных оценок значимых различий не выявил.

Имеет ли значение размер? Влияние укрупнения компаний на их структурное позиционирование

Теперь мы должны проверить, приводит ли укрупнение компаний к получению дополнительных преимуществ в организационном поле рынка, рассматриваемом в данном случае со структурной точки зрения. Поскольку в нашем распоряжении есть лишь моментный срез, а не данные панельных опросов, мы не можем проследить изменение ситуации в исторической ретроспективе. Но сравнивая между собой крупные и мелкие компании и зная, что крупные компании в настоящий период времени растут опережающими темпами, мы можем отчасти прогнозировать и будущую ситуацию как результат прогрессирующей концентрации в розничной торговле.

Наше исходное общее предположение заключается в том, что размер имеет значение. Мы развернём это предположение в нескольких частных гипотезах, которые будут проверяться отдельно — сначала на примере ритейлеров, а затем на примере поставщиков.

Связь укрупнения компаний с долей рынка

Для начала посмотрим, как влияет повышение концентрации на структурное позиционирование компании в собственном организационном поле. И прежде всего, определим, приводит ли укрупнение компании к повышению её доли в продажах соответствующей товарной категории в данном городе.

В этом случае обошлось без неожиданностей. Для ритейлеров обнаружена связь между размерами компаний и долей рынка и в торговле продовольственными товарами, и в торговле бытовой техникой и электроникой на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01). Это вполне соответствует нашим ожиданиям: укрупнение компаний повышает их вес в структуре организационного поля рынка.

Но в связи с этим важно обратить внимание на другое обстоятельство: ровно в такой же степени данный вывод относится и к поставщикам (по крайней мере, в секторе торговли продовольственными товарами). Здесь точно так же укрупнение компаний способствует повышению их доли рынка. И только в секторе бытовой техники и электроники такой связи у поставщиков не обнаружено (впрочем, в последнем случае речь идёт о малом числе наблюдений).

Итак, и среди ритейлеров, и среди поставщиков более значительной долейрынка чаще располагают относительно крупные компании, обладающие более очевидным потенциалом для реализации своей рыночной власти.

Связь размера компаний с уровнем их дженерализма

Теперь посмотрим, как соотносится размер с другими экономическими характеристиками компании. И наша следующая гипотеза касается связи размера компаний с уровнем дженерализма и (или) специализации, измеряемого широтой товарного ассортимента:

Н3.5. Более крупные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, расширяя товарный ассортимент, по сравнению с менее крупными компаниями.

Полученные данные позволяют установить положительную связь между размером компании и числом товарных наименований, с которыми она работает, на высоком уровне значимости для ритейлеров в целом и для ритейлеров продовольственного сектора (р ‹ 0,01), а также чуть менее значимую связь для розничных сетей, торгующих электроникой (р ‹ 0,05). Но в любом случае, более крупные компании среди розничных сетей, как правило, тяготеют к дженерализму [46].

Что же касается поставщиков, то здесь укрупнение компании не ведёт непременно к дженералистской стратегии ни в одном из интересующих нас двух секторов торговли (впрочем, не ведёт оно и к усилению специализации). Это означает, что данная гипотеза в целом не отвергается для розничных компаний и отвергается для поставщиков.

Связь размера компаний с организационной диверсификацией и новизной форматов

Разумно предположить, что концентрация хозяйственной деятельности сопряжена с освоением большего числа организационных форм (торговых форматов) и высоковероятным переходом к мультиформатным стратегиям. Отсюда наша следующая гипотеза:

Н3.6. Более крупные компании обладают повышенным уровнем диверсификации в отношении торговых форматов, в которых они работают (случай ритейлеров) или в которые поставляют товары (случай поставщиков), по сравнению с менее крупными участниками рынка.

Далее, укрупнение компаний, видимо, должно быть сопряжено и с более активными организационными инновациями. Последние проявляются через работу с современными торговыми форматами, которые повышают эффективность деятельности и привлекательность для других контрагентов. Наше следующее предположение таково:

Н3.7. Более крупные участники рынка в большей степени работают с новыми торговыми форматами, чем менее крупные участники рынка.

Тестирование этих двух гипотез показало различные результаты. Укрупнение поставщиков действительно воплощается в увеличении числа торговых форматов, которые они снабжают своими товарами (р ‹ 0,01), но не приводит (по крайней мере, на данном этапе) к значимому сдвигу в сторону современных торговых форматов: более крупные компании продолжают работать и с современными, и с традиционными форматами. Причём это касается и продовольственного, и электронного секторов торговли.

У ритейлеров всё наоборот. Те их них, кто покрупнее, активнее работают с современными организационными форматами (р ‹ 0,01), что более чем естественно: именно сетевые компании и продвигают современные способы организации розничной торговли. И это относится как к торговле продовольственными товарами, и к торговле бытовой техникой и электроникой. А вот к увеличению числа торговых форматов это пока не приводит. Мультиформатные стратегии крупных компаний ещё не реализованы в достаточной степени.

Таким образом, гипотеза Н3.6 не отвергается только в отношении поставщиков, а гипотеза Н3.7 — только в отношении ритейлеров. Что же касается используемых организационных форм, то крупные поставщики более универсальны, а крупные ритейперы более привержены новым формам торговли. Основные результаты оценки влияния концентрации компаний на исходные характеристики их структурного позиционирования представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Влияние укрупнения компаний на их исходные структурные характеристики

Далее мы собираемся посмотреть, приводит ли укрупнение компаний к усилению структурной асимметрии и конкурентных преимуществ, связанных со снижением уровня конкуренции для себя, трудностями заключения договоров поставки для других и более высокой сравнительной рентабельностью крупных компаний.

Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле

Первым показателем потенциальных преимуществ крупных участников рынка выступает пониженный уровень конкуренции между участниками рынка в своём сегменте рынка. Можно предположить, что более крупные компании должны чувствовать себя в этом отношении комфортнее, что находит отражение в следующей гипотезе:

Н3.8. Более крупные участники рынка и компании, занимающие на нём более высокую долю, ощущают менее высокий уровень конкуренции в своём сегменте, чем некрупные участники рынка.

Опираясь на оценки самих участников рынка, для измерения уровня конкуренции в своём организационном поле мы вновь используем три показателя: его прямую оценку, оценку изменения уровня конкуренции за последние два-три года и число прямых конкурентов данной компании.

Результаты анализа показывают, что с первой частью гипотезы Н3.8 у ритейлеров всё не так прямолинейно. С укрупнением компаний число прямых конкурентов снижается, что характерно для обоих секторов торговли (р ‹ 0,05). Однако к снижению уровня конкуренции, по оценкам участников рынка, это не приводит: большинство по-прежнему считают её высокой. И на оценку изменения конкуренции за последние годы размер компаний никак не повлиял. Добавим, что в секторе бытовой техники и электроники более крупные ритейлеры даже считают, что уровень конкуренции в последние годы для них повысился, а не понизился (р ‹ 0,01).

У поставщиков обнаруживается ещё менее определённая картина. Число конкурентов с укрупнением компаний не изменяется, и на оценках текущего уровня и динамики конкуренции это никак не отражается. Подобные связи отсутствуют и в секторе продовольственных товаров, и в секторе бытовой техники и электроники.

Итак, конкуренция высока для всех — и для крупных, и для мелких компаний. И в целом по всем используемым трём показателям увеличение масштабов компании само по себе не снижает уровня конкуренции в своём сегменте, не принося сколь-либо явного облегчения. Первая часть гипотезы не подтверждается.

Осталось выяснить, влияет ли на оценки остроты конкуренции удельный экономический вес компаний. Если исходить из стереотипных представлений, то увеличение доли рынка должно приводить к относительному ослаблению конкуренции.

И в данном случае эмпирические результаты действительно выглядят более предсказуемыми. Обнаруживаются обратные зависимости между долей рынка данной компании и оценками уровня конкуренции (все связи на высоком уровне значимости: р ‹ 0,01). С ростом доли рынка у ритейперов снижаются и субъективно оцениваемый уровень конкуренции, и число прямых конкурентов [47].

Только с оценкой динамики конкуренции за последний период доля рынка той или иной торговой сети в своём сегменте видимым образом не связана. Заметим, что это касается торговли и продовольственными товарами, и бытовой техникой и электроникой.

Сходная ситуация наблюдается и у поставщиков: с повышением доли рынка той или иной компании здесь тоже происходит снижение и уровня конкуренции, и числа конкурентов этой компании (это характерно для обоих секторов торговли). Обнаруживается и некоторая связь повышенной доли рынка со снижением уровня конкуренции за последние 2–3 года (р ‹ 0,05). Впрочем, в последнем случае значимая связь касается только выборки в целом, она исчезает при рассмотрении отдельно сектора продовольственных товаров и сектора бытовой техники и электроники.

Так что мы вправе заключить, что вторая часть гипотезы как минимум не отвергается: повышение доли рынка способствует ослаблению конкуренции для данной компании. Но важно подчеркнуть, что это характерно не только для розничных сетей, но для обоих смежных организационных полей рынка — и для ритейлеров, и для поставщиков [48].

Заметим, что сделанный нами вывод противоречит результатам некоторых других исследований. Например, П. де Ге при изучении опыта Великобритании утверждал следующее:

Возрастающая концентрация не привела к снижению конкуренции, скорее она интенсифицировала конкуренцию между ритейлерами в отношении как качества продукции, так и уровня цен [Du Gay 1993: 570].

Завершая характеристику структуры организационного поля данной компании, мы можем заключить, что укрупнение торговых организаций может способствовать ослаблению конкуренции для данной компании в своём сегменте рынка, но не непосредственно, а через повышение доли рынка в этом сегменте (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Влияние размера компаний на их долю рынка и уровень конкуренции в своём сегменте рынка

Связь размера компаний с плотностью рыночной ниши контрагентов

Для компании важно не только её структурное позиционирование по отношению к конкурентам в своём организационном поле, но также влияние на структурное позиционирование своих партнёров по экономическим сделкам, находящихся в смежном организационном поле. Посмотрим, влияет ли укрупнение компаний на изменение плотности рыночных ниш их контрагентов. По-прежнему мы будем измерять эту плотность с помощью двух показателей: (1) число контрагентов, с которыми заключены договора поставки, и (2) доля крупных компаний среди этих контрагентов. Оба показателя призваны демонстрировать интенсивность борьбы в смежном организационном поле, но второй показатель является к тому же косвенным свидетельством того, что происходит вытеснение более мелких контрагентов. Если мы считаем, что с укрупнением компании должна возрастать, при прочих равных условиях, её привлекательность и, следовательно, в смежном организационном поле число желающих с ней взаимодействовать должно увеличиваться, повышая её рыночную власть над этим смежным полем, то целесообразно предложить следующую гипотезу:

Н3.9. Более крупные участники рынка связаны с большим числом контрагентов, а при равном числе имеют дело с более крупными контрагентами, чем менее крупные участники рынка.

Впрочем, допустимо и контрпредположение о том, что растущие торговые сети заинтересованы устанавливать более прочные отношения с уменьшающимся числом относительно крупных и проверенных поставщиков [Hingley 2005: 852]. В любом случае наличие или отсутствие подобной связи заслуживает проверки.

Данные показывают, что в ритейле с укрупнением компаний число их деловых партнёров действительно возрастает. В том числе увеличивается и число крупных партнёров (обе связи на уровне значимости менее 0,01). Но интересно, что эта связь оказывается не столь устойчивой: в секторе продовольственных товаров она уже не прослеживается, а в секторе бытовой техники и электроники значима лишь на уровне 0,05.

Среди поставщиков подобная связь между размером компании и числом её контрагентов наблюдается по всей совокупности и отдельно по сектору продовольственных товаров (р ‹ 0,01) (в секторе бытовой техники и электроники она исчезает).

Характерно, что с ростом масштабов игроков на двух смежных организационных полях происходят разнонаправленные процессы в отношении размера контрагентов. Доля крупных контрагентов у крупных же ритейлеров по сравнению с мелкими и средними ритейлерами возрастает с 43 до 62 %, а у крупных поставщиков она, наоборот, падает с 6 до 2 %. Иными словами, чем сильнее концентрируется ритейл, тем больше розничные компании работают с крупными партнёрами, вытесняя мелких контрагентов. Но чем крупнее поставщики, тем больше общее число их партнёров (среди которых преобладают мелкие и средние ритейлеры) (см. рис. 3.3).

Рис. 3.3. Связь размера компаний с числом и размером контрагентов

В целом мы можем сказать, что гипотеза Н3.9 в явном виде не опровергается: укрупнение розничных компаний приводит к уплотнению рыночной ниши в смежном организационном поле.

Но для ритейлеров более устойчиво это выражается не в увеличении числа партнёров, с которыми заключаются договора поставки, а в укрупнении этих партнёров в соответствии с высказанным ранее контрпредположением М. Хингли [Hingley 2005: 852]. Приводит ли это к повышению интенсивности конкурентной борьбы в смежном поле, ещё предстоит выяснить.

Связь укрупнения контрагентов в смежном организационном поле с уровнем конкуренции в своём организационном поле

Для данной компании, разумеется, важны не только и не столько число и размер контрагентов как таковые, сколько характер отношений между ними, и в первую очередь острота конкуренции в смежной части организационного поля рынка. Чем выше конкуренция между твоими партнёрами, тем выше, скорее всего, и уровень структурной автономии твоей компании, меньше её ресурсная зависимость от каждого отдельного контрагента.

Мы зафиксировали, что рост концентрации в данном организационном поле приводит к повышению доли крупных контрагентов в смежном поле. Но из этого автоматически не вытекает обострение конкуренции между контрагентами. Напротив, они сами могут усиливать своё давление на данное организационное поле, перенося в него возрастающую часть конкурентного напряжения.

Чтобы измерить эту связь, мы соотнесём долю крупных партнёров данной компании с тремя показателями уровня конкуренции для данной компании, включая её общий уровень, динамику за последний период времени и число прямых конкурентов. В связи с этим предложим следующую гипотезу:

Н3.10. Чем больше доля крупных партнёров у данной компании, тем выше уровень конкуренции для неё в своём организационном поле.

Несмотря на кажущуюся разумность данного предположения [49], гипотеза не находит своего подтверждения. У ритейлеров повышение доли крупных поставщиков (так же как и доли прямых поставок среди крупных поставщиков) никак не отражается ни на одном из используемых нами показателей уровня конкуренции среди самих ритейлеров. Иначе говоря, уровень конкуренции при укрупнении партнёров не растёт (хотя и не снижается).

У ритейлеров, торгующих продовольственными товарами, появляется такая связь с динамикой уровня конкуренции, но повышение уровня конкуренции за последние 2–3 года неким странным образом происходит именно у тех, у кого меньше доля крупных поставщиков, то есть этот частный показатель также свидетельствует против предполагаемой нами связи.

У поставщиков ожидаемая связь уровня конкуренции, его динамики и числа прямых конкурентов с числом крупных сетей-партнёров и изменением этого числа за последний период тоже отсутствует. Правда, в секторе бытовой техники и электроники такая связь неожиданно «выскакивает» между долей крупных сетей-партнёров и числом собственных конкурентов (р ‹ 0,01). Но для общего утвердительного вывода этого вряд ли достаточно.

В итоге получается, что укрупнение контрагентов, вопреки ожиданиям, не приводит к обострению конкуренции в данном организационном поле. Хотя, впрочем, и ослабления конкуренции (или её подавления) крупными контрагентами из смежного организационного поля тоже не наблюдается.

Связь размера компаний с трудностями заключения договора поставки

Вновь вернёмся к трудностям с заключением договоров поставки. И на этот раз нас интересует возможное влияние укрупнения компаний, которое предположительно должно облегчать заключение договора поставки для данных компаний и усложнять их для контрагентов. Вновь мы проанализируем эту связь отдельно для ритейлеров и поставщиков, предложив следующую гипотезу:

H3.11. По мере увеличения размера участников рынка их трудности с заключением договоров поставки уменьшаются по сравнению с менее крупными участниками рынка.

Вопреки законным ожиданиям ни для ритейлеров, ни для поставщиков эта зависимость не подтверждается. Укрупнение компаний в сколь-либо значимой мере не снижает трудности с заключением договоров. Хотя при работе с крупными контрагентами доля тех, для кого заключение договоров поставки является «очень сложным» или «достаточно сложным», уменьшается: крупным компаниям, как представляется, относительно проще иметь дело с себе подобными. Но значимой линейной связи здесь всё-таки не обнаружено. Причём повторим, что она отсутствует в обоих организационных полях — и для ритейлеров, и для поставщиков.

Единственное исключение для ритейла проявляется в том, что более крупным розничным сетям заметно проще иметь дело с крупными российскими производителями: доля тех, кто испытывает сложности, падает среди ритейлеров по мере укрупнения компаний с 20 до 10 % (р = 0,04) (отношения с западными операторами при этом существенно не меняются). С мелкими российскими производителями и дистрибьюторами ни у крупных, ни у мелких розничных сетей особых проблем не наблюдается, поэтому разницы фактически нет.

У поставщиков тоже есть единственный, хотя и важный случай, касающийся их взаимоотношений с крупными западными розничными сетями. По мере укрупнения своих компаний доля поставщиков, испытывающих трудности с заключением договоров поставки, в данном случае уменьшается с 67 до 47 %, а доля тех, кому это представляется «очень сложным», падает с 33 до 12 % (р ‹ 0,01). К крупным поставщикам глобальные операторы вынуждены относиться более внимательно. Но и для мелких поставщиков рынок, судя по всему, тоже не закрывается.

Связь размера компаний и сравнительного уровня рентабельности

Многие предполагают, что укрупнение компаний должно результироваться в более высоком уровне маржинального дохода, позволяя более крупным игрокам перераспределять в свою пользу часть добавленной стоимости и в силу экономии от масштаба, и в силу доминирующего положения (там, где оно возникает).

Однако проверка данной связи — отнюдь не праздный вопрос. Дело в том, что связь между усилением договорных позиций розничных сетей и получением ими более высокого маржинального дохода часто не находит убедительного эмпирического подтверждения в специальных исследованиях [Farris. Ailawadi 1992; Ailawadi 2001]. Конечно, используемый нами показатель, сравнивающий уровень рентабельности у ритейлеров и поставщиков, предоставляет ограниченные аналитические возможности. Но, напомним, нас интересуют именно сравнительные оценки, они являются для нас наиболее ценными. Предлагаем следующую гипотезу:

Н3.12. С укрупнением компаний в данном организационном попе уровень их рентабельности чаще превосходит уровень рентабельности контрагентов в смежном поле.

Это очевидное, казалось бы, предположение не находит никакого явного подтверждения среди ритейлеров. Каких-либо связей между оценками сравнительной рентабельности и размером компаний у представителей розничных сетей обнаружить не удалось. Не установлено и линейной связи с долей рынка.

У поставщиков связь оценок рентабельности с размером компаний появляется, но только в секторе торговли продовольственными товарами (р ‹ 0,05). Здесь подобная связь наблюдается также между оценками уровня рентабельности и долей компании в своём сегменте рынка (р ‹ 0,05). Иначе говоря, чем значительнее доля рынка данной компании, тем чаще её представители считают, что уровень рентабельности выше на своей стороне по сравнению с уровнем рентабельности контрагентов, то есть чувствуют себя более уверенно в экономическом отношении.

Таким образом, для ритейлеров не оказывается никаких свидетельств в подтверждение высказанной гипотезы. Если какие-то частные подтверждения и обнаруживаются, то не на стороне ритейлеров, а на стороне поставщиков, которых концентрация усиливает в части сравнительной рентабельности более заметным образом. Возникает подозрение, не пытаются ли представители розничных сетей, отвечая на вопрос о доходах, скрыть подлинное положение дел. Может быть, отчасти, и так. Но скорее они ориентируются не на повышение уровня маржинального дохода, а на увеличение объёма продаж при фиксированном среднем уровне маржинального дохода. И если их ориентации действительно таковы, полученные нами результаты уже не покажутся столь неожиданными (см. рис. 3.4).

Рис. 3.4. Связь размера компаний с трудностями заключения договоров поставки и сравнительным уровнем рентабельности

Основные выводы

В заключение ещё раз вернёмся к основным результатам, полученным на основе анализа количественных данных.

1. Структурная асимметрия между ритейлерами и поставщиками, располагающимися в смежных организационных полях рынка, действительно существует по многим параметрам. По сравнению с ритейлерами, поставщики более специализированы в части товарного ассортимента, мобильнее территориально, работая в большем числе регионов. Они относительно универсальны в отношении способов организации торговли, поставляя продукцию и в новые, и в традиционные торговые форматы, в то время как розничные сети всё более концентрируются на новых торговых форматах. Розничные сети крупнее, но при этом в среднем не превосходят поставщиков по доле располагаемого рынка в соответствующих товарных категориях (во многом благодаря большему дженерализму розничных сетей, объективно уменьшающему эту долю при любых расчётах).

2. Сама по себе структурная асимметрия не приводит к явным конкурентным преимуществам розничных сетей в части ослабления уровня конкуренции в своём организационном поле. Не заметно и выраженного усиления конкуренции в смежном поле, как и каких-либо сравнительных преимуществ ритейла в уровне рентабельности. Однако структурная асимметрия всё же обеспечивает розничным сетям более благоприятные условия при заключении договоров поставки; у поставщиков здесь трудностей несколько больше.

3. Укрупнение компаний (идёт ли речь о ритейлерах или о поставщиках) повышает структурный потенциал их рыночной власти в своём организационном поле за счёт увеличения доли продаж, что, в свою очередь, приводит к некоторому ослаблению конкуренции в данном поле. Укрупнение компаний сопряжено с неустойчивым ростом числа контрагентов и повышением доли крупных контрагентов в смежном организационном поле рынка, что не отражается на уровне конкуренции в нём. Рост концентрации также не уменьшает сколь-либо заметным образом трудности с заключением договоров поставки, хотя в целом эти барьеры не кажутся высокими (особенно для ритейлеров). Не приводит оно и к явным изменениям в оценках сравнительной рентабельности. Крупные компании наращивают прежде всего объёмы продаж, а не уровень маржинального дохода.

4. Сравнительный анализ двух секторов торговли показывает, что ритейлеры продовольственного сектора, которых в соответствии с федеральным законом о торговле 2009 г. предложено регулировать более жёстко, не имеют явных преимуществ, проистекающих из их структурного позиционирования, по сравнению с ритейлерами непродовольственного сектора, в нашем случае — по сравнению с торговцами бытовой техникой и электроникой, компьютерной техникой и средствами сотовой связи, хотя электронный сектор намного более консолидирован.

4. Более общий вывод заключается в том, что ряд стереотипных предположений о возможностях доминирования ритейлеров на потребительских рынках, которые рассматриваются чуть ли не как самоочевидные, при рассмотрении двух сторон рыночного взаимодействия не получают явного подтверждения, по крайней мере, в рамках структурного анализа. Мы допускаем, что при использовании других данных и подходов могут быть получены иные результаты. Но пока сколь-либо систематические количественные свидетельства в пользу структурного доминирования розничных сетей, за некоторыми исключениями, отсутствуют. Возможно также, что в будущем доминирующее положение розничных сетей будет укрепляться. Однако в период проведения нашего исследования складывалось впечатление, что оптовики и производители (хотя они и больше жаловались публично), видимо, в своих сегментах по многим параметрам занимали не столь уязвимые позиции.

Мы понимаем, что предпринятое нами сопоставление структурных позиций не даёт исчерпывающей характеристики ситуации и фиксирует лишь исходные точки — своего рода «каркас» — взаимодействия организационных полей рынка. Для того чтобы понять, как реально взаимодействуют эти смежные поля, требуется анализ отношений между партнёрами в цепи поставок, который и будет объектом нашего анализа в следующих двух главах.

Глава 4. Что стоит за конфликтами в российском ритейле: взаимодействие розничных сетей и их поставщиков

С середины 2000-х гг. мы стали свидетелями обостряющихся конфликтов между растущими розничными сетями и их поставщиками. У этих конфликтов есть объективные основания. На российских потребительских рынках в 2000-е гг. коренным образом трансформируются отношения в цепях поставок. Значительная доля рыночной власти постепенно переходит от поставщиков, господствовавших на протяжении 1990-х гг., к розничным продавцам. Как правило, это объясняют прежде всего тем, что ритейлеры непосредственно контактируют с конечными потребителями и лучше других участников рынка знают их запросы. Но ближе всех к потребителю розничные торговцы были всегда. Что же изменилось? Во-первых, резко усилился экономический вес розничных сетей, которые росли опережающими темпами, и работа с ними стала выгодной для поставщиков с точки зрения объёмов и устойчивости продаж [50]. Во-вторых, розничные сети стремительно развивают современные торговые форматы, более эффективные с точки зрения управления поставками и привлекательные для конечного потребителя. В этих условиях само наличие товара в ведущих сетях сегодня играет принципиальную роль для его продвижения.

Можно заключить, что концентрация экономического капитала ведущими розничными сетями сопровождается усилением их рыночной власти в отношениях с контрагентами. Сетевые магазины становятся главными воротами, открывающими путь к потребителю, а поскольку в середине 2000-х гг. эти ворота ещё не слишком широки, сети имеют возможность регулировать условия входа по своим правилам. В специальной литературе этот процесс назван переходом от цепей поставок, регулируемых производителями, к построению цепей поставок, регулируемых покупателями, в качестве которых как раз и выступают розничные компании [Gereffi 1994]. Наша дальнейшая задача — посмотреть, к каким изменениям в правилах обмена приводит этот переход.

Общая логика исследования

С точки зрения стадий своего осуществления рыночный обмен включает поиск и отбор деловых партнёров; процесс торга и заключение контракта; исполнение контракта и поддержание контрактных условий; возобновление или разрыв деловых отношений. В данной части работы мы в большей степени сконцентрируем наше внимание на содержании контрактных отношений между торговыми сетями и их поставщиками, то есть на характеристике формальных правил рыночного обмена. Отметим, что наряду с базовыми условиями договора поставки, определяющими общие параметры объёма, ассортимента, качества, цены и сроков поставки товара, в контрактных отношениях применяются дополнительные договорные условия, или вертикальные ограничивающие соглашения, специфицирующие взаимные обязательства данных конкретных контрагентов. Разделение базовых и дополнительных договорных условий, конечно, в сильной степени относительно, тем более, что дополнительные условия формально институционализируются, включаясь в тексты договоров. Тем не менее в дальнейшем анализе мы сосредоточимся именно на дополнительных условиях, определяющих содержательную специфику правил обмена.

Прояснить, как складываются эти конкретные формальные правила рыночного обмена, нам помогут эмпирические данные. Предпринятый нами анализ данных включает шесть последовательных шагов.

1. Делая первый шаг, мы должны посмотреть, какие дополнительные условия договора поставки применяются торговыми сетями в отношении поставщиков. Чтобы не ограничиваться общими рассуждениями о «входных билетах» на рынках, обратимся к конкретным договорным требованиям из списка, сформированного ФАС России в результате изучения содержания договоров поставки [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005]. Мы произведём классификацию этих условий, выделив четыре основные группы.

2. Наш второй шаг позволит оценить, насколько часто предъявляются те или иные дополнительные условия. Для этого используем оценки поставщиков как «пострадавшей стороны», у которой, в отличие от ритейлеров, меньше явных оснований скрывать существование упомянутых обязательств. Сначала посмотрим на частоту применения отдельных дополнительных условий договора поставки по всем четырём группам и сравним их относительную важность, анализируя средние величины по выборке поставщиков.

3. Далее зададимся вопросом: кому предъявляются дополнительные условия в первую очередь? Мы должны узнать, какие типы поставщиков чаще вынуждены брать на себя те или иные дополнительные обязательства — крупные или мелкие фирмы, производители или дистрибьюторы, работающие в продовольственном секторе или в секторе бытовой техники и электроники. Причём мы проанализируем все эти данные отдельно для крупных и мелких розничных сетей.

4. После этого важно проверить, подтверждаются ли оценки поставщиков оценками их партнёров по рыночным сделкам? Для этого возьмём данные по ритейлерам и проведём их сравнительный анализ с оценками поставщиков. Наша задача — проследить, в каких случаях оценки наличия и частоты применения дополнительных договорных условий совпадают или демонстрируют незначительные различия, а в каких эти различия на уровне средних имеют статистически значимый характер. Анализ проводится раздельно для четырёх групп компаний — крупных розничных сетей, малых и средних розничных сетей, крупных поставщиков, малых и средних поставщиков. Соответственно осуществляются четыре аналогичных действия: производится сравнение того, как крупные сети оценивают частоту применения ими дополнительных условий по отношению к крупным поставщикам с тем, как крупные поставщики оценивают частоту применения этих условий со стороны крупных розничных сетей. При этом мы установим, есть ли значимые расхождения в оценках сторон. Затем подобная процедура проделывается с остальными тремя парами: крупные сети — малые и средние поставщики; малые и средние сети — крупные поставщики; наконец, малые и средние сети — малые и средние поставщики.

5. Совершая пятый шаг, мы на время оставим содержание договоров поставки и попытаемся проследить, насколько часто возникают конфликты между сторонами рыночного обмена. Здесь мы также сравним оценки ритейлерами и поставщиками частоты таких конфликтов. Кроме того, к анализу будет привлечён ещё один важный параметр, определяющий частоту нарушения партнёрами своих договорных обязательств. Из разных аспектов этой проблемы мы выберем в качестве переменных применительно к ритейлерам несоблюдение сроков поставок товаров поставщиками, а применительно к поставщикам — несоблюдение сроков оплаты полученных товаров ритейлерами, поскольку по предварительным сведениям именно эти нарушения порождают наибольшие проблемы во взаимоотношениях сторон.

6. Наконец, попытаемся ответить на вопрос, каковы причины конфликтов, возникающих между ритейлерами и поставщиками. Сначала посмотрим, есть ли связи между частотой применения розничными сетями разных дополнительных договорных условий и уровнем конфликтов со стороны поставщиков. Но наша главная задача — определить, какую роль в появлении конфликтов играют, с одной стороны, условия заключения договора поставки (дополнительные условия розничных сетей), а с другой стороны — условия исполнения этих договоров (нарушения своих обязательств обеими сторонами). Для этого будет построена модель бинарной логической регрессии, объясняющая наличие или отсутствие конфликтов.

Что следует из стереотипных представлений (построение гипотез)

Так же как и в предыдущей главе, мы сконструируем наши гипотезы на основе стереотипных представлений, которые активно формируются (или уже сформированы) в средствах массовой информации [Канунников 2006; Сагдиев и др. 2006; Горелова, Плис 2007]. Сложилось так, что чаще всего эти представления отражают интересы поставщиков, позиционируемых в качестве дискриминируемой стороны.

Наша первая гипотеза касается общей распространённости дополнительных договорных условий, предъявляемых поставщикам. Мы будем считать распространённость этих условий индикатором реализованной рыночной власти.

В средствах массовой информации нередко встречаются утверждения о том, что платить за вход на рынок во всевозможных формах должны буквально все поставщики, желающие работать с розничными сетями, и платить нужно за каждый шаг, то есть речь идёт о чуть ли не всеобщих правилах. Если это соответствует действительности хотя бы отчасти, то поставщики должны оценивать частоту предъявления дополнительных требований как высокую. Особенно это касается ценовых и бонусных обязательств, об обоснованности и справедливости которых идут наиболее жаркие споры. Соответственно гипотеза формулируется следующим образом:

Н4.1. По оценкам поставщиков, дополнительные договорные условия, применяемые розничными сетями как проявление их рыночной власти, широко распространены. При этом наиболее распространены их ценовые и бонусные обязательства перед сетями.

Следующая гипотеза касается поведения розничных сетей в зависимости от их размера. Стереотипное предположение было представлено в том числе в упомянутом выше исследовании договоров поставки по заказу ФАС России: требования у всех сетей примерно одинаковые. С одной стороны, это противоречит теории ресурсной зависимости [Pfeffer, Salancik 1978], в соответствии с которой более крупные участники рынка, концентрирующие значительные ресурсы, при прочих равных условиях должны обладать и большим влиянием на своих контрагентов, имея возможность предъявлять им повышенные требования. С другой стороны, действуют процессы институционального (в том числе миметического) изоморфизма, когда менее крупные участники рынка старательно перенимают правила игры у его лидеров [Димаджио, Пауэлл 2010]. В нашем случае речь идёт о том, что мелкие сети довольно быстро учатся, заимствуя у своих более крупных собратьев способы и манеры обращения с поставщиками. Если встать на вторую точку зрения, которая в большей степени соответствует стереотипным представлениям, то правомерна следующая гипотеза:

Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.

Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.

Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.

Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3 в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.

Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков — производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.

Ещё один важный параметр рыночного обмена связан с происхождением товара: торгуют ли поставщики отечественной или импортной продукцией? Поскольку в публичных обсуждениях постоянно муссируется тема нарушения интересов именно отечественных производителей (а среди поставщиков отечественной продукции в нашей выборке, напомним, три четверти составляют как раз производители), мы вправе предположить, что к поставщикам отечественной продукции отношение розничных сетей в целом более жёсткое, а с иностранными производителями и теми, кто поставляет импортный товар, им приходится быть умереннее в своих требованиях, тем более, что глобальные производители зачастую весьма влиятельны и продвигают сильные раскрученные бренды, от которых торговым сетям сложнее отказаться. Здесь видится основание для следующей гипотезы:

Н4.5. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками отечественной продукции, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с поставщиками импортного товара.

Сравнивая поведение розничных сетей, мы должны учитывать не только происхождение товара, но и происхождение компаний. Известно, что образцы жёсткой политики в отношении поставщиков были привнесены в Россию глобальными игроками — прежде всего Metro Group, чуть позднее Auchan Group, — a затем уже заимствованы российскими операторами. Поэтому мы вправе предположить, что иностранные розничные сети должны быть требовательнее по сравнению со своими российскими конкурентами. Отсюда следующая гипотеза:

Н4.6. Иностранные розничные сети, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками, чем отечественные розничные сети.

Теперь следует обратить внимание на различия между двумя секторами торговли. При их анализе мы исходим из того, что существуют два принципиально различных типа сетей поставок: (1) регулируемые производителями и (2) регулируемые покупателями [Gereffi 1994; Gereffi, Humphrey, Sturgeon 2005]. В нашем случае сектор бытовой техники и электроники относится в большей мере к первому типу, где доминирует ограниченное число мировых производителей, а сектор торговли продовольственными товарами всё сильнее тяготеет ко второму типу, где доминируют покупатели, в качестве которых выступают ритейлеры (более подробно об этом применительно к России см.: [Радаев 2007b]). Это соответствует и наиболее распространённым в публичной сфере оценкам: жалобы от поставщиков продуктов питания звучат весьма часто, а от поставщиков бытовой техники и электроники их почти не слышно. Исходя из всего этого уместно предложить такую гипотезу:

Н4.7. Розничные сети в продовольственном секторе, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.

При рассмотрении частоты предъявляемых требований мы имеем возможность сравнить оценки партнёров по обмену. Здесь целесообразно проверить бытующие обвинения в адрес ритейлеров, которые, как утверждают, постоянно приукрашивают положение дел, занижая действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам. А заодно следует посмотреть, не драматизируют ли ситуацию поставщики, представляя себя в качестве пострадавшей стороны и указывая на распространённость или даже всеобщность накладываемых на них дополнительных обязательств. Поэтому имеются все основания для выдвижения следующей гипотезы:

Н4.8. Розничные сети значительно ниже оценивают распространённость дополнительных договорных условий, чем их поставщики. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные условия, тем значимее эти расхождения в оценках двух сторон рыночного обмена [51].

Согласно утвердившимся представлениям, поставщики чрезмерно страдают от завышенных требований розничных сетей. Если это так, то сложившаяся ситуация не может не порождать постоянных конфликтов (а в масс-медиа она представляется именно как конфликтная). И тогда вполне естественно проверить следующее предположение:

Н4.9. Конфликты между ритейлерами и поставщиками в значимой степени обусловлены распространённостью дополнительных условий, применяемых к поставщикам со стороны ритейлеров при заключении договора поставки.

До сих пор мы говорили об условиях заключения договора поставки. Но это лишь один элемент институциональных механизмов. Другой их элемент — условия исполнения договоров. В чём, как правило, обвиняют друг друга ритейлеры и поставщики, если верить аналитической прессе? Они обращают внимание на разные институциональные элементы. Поставщики жалуются на повышенные, экономически необоснованные требования со стороны розничных сетей, а ритейлеры — на необязательность поставщиков в отношении сроков исполнения своих обязательств и полноты ассортимента, нарушения в оформлении документации, низкое качество поставляемой продукции (когда порою до трети её нельзя принять и приходится «заворачивать»). Зафиксируем эти представления в нашей заключительной гипотезе:

Н4.10. Основным источников конфликтов между партнёрами по обмену поставщики считают дополнительные договорные условия со стороны розничных сетей, а ритейлеры — плохое исполнение поставщиками условий заключённых договоров.

Теперь разберёмся с содержанием дополнительных договорных условий.

Что требуют от поставщиков российские ритейлеры

Из чего складываются дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками? Здесь мы не стали мудрствовать и, планируя наш основной опрос, взяли список ФАС России, составленный на основе исследования 2005 г. и представляющий собой фрагменты формальных правил, выделенные из договоров поставки [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005]. Мы отобрали из 27 позиций данного списка 24 основных требования, которые представляются операциональными, и исключили три малопонятные позиции (например, такую, как «одностороннее невыполнение обязательств розничной сетью», выглядевшую слишком абстрактно). Все позиции были включены в анкету. Отвечая на её вопросы, респонденты оценивали распространённость каждого договорного условия, выбирая из трёх значений: «Никогда», «Иногда» или «Часто». Сами же дополнительные договорные условия были затем сгруппированы в четыре кластера в зависимости от их характера, а именно:

1. Ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети, в том числе:

— гарантии по поставке товара на наилучших условиях;

— снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе;

— отказ от повышения цены до определённой даты;

— отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней;

— гарантирование торговой сети размера маржинального дохода;

— обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга.

2. Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присутствие на магазинных полках и за объём продаж, в том числе:

— оплата услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус»);

— оплата дополнительных торговых мест;

— оплата услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах;

— плата за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента;

— оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину;

— плата за приращение объёма продаж («ретробонусы»).

3. Предоставление поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательства по качеству работы поставщиков, в том числе:

— бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара;

— предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе;

— предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости;

— дополнительные скидки на товар во время промоакций;

— штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки;

— штрафы за отступление от жёстких требований по срокам годности товара.

4. Оплата поставщиком дополнительных услуг розничной сети, связанная с перекладыванием издержек, в том числе:

— оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации;

— оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети;

— оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина;

— оплата услуг мерчандайзеров в магазинах торговой сети;

— оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж;

— компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах.

Характерно, что две группы дополнительных договорных условий (ценовые и бонусные обязательства) связаны с условиями входа поставщика в сеть и условиями его присутствия в этой сети, а две оставшиеся группы — с оплатой поставщиком дополнительных услуг (своих и оказываемых сетью) по продвижению и реализации товара. В свою очередь, две группы дополнительных условий из четырёх зависят от усилий розничной сети (бонусные обязательства и оплата услуг сети), а ещё две группы дополнительных условий (ценовые обязательства и оплата услуг поставщика) от них напрямую не зависят (см. табл. 4.1).

Таблица 4.1

Группировка дополнительных договорных условий в отношениях торговых сетей с поставщиками

Данная группировка позволила нам рассчитать четыре индекса, каждый из которых измеряет частоту применения той или иной группы дополнительных условий путём суммирования частот предъявления отдельных требований. Значение переменных по каждому дополнительному условию варьируются от 0 баллов («Никогда») до 1 балла («Иногда») и 2 баллов («Часто»). Поскольку в каждой группе у нас оказалось по шесть дополнительных условий, то указанные индексы могут принимать значения от 0 до 12 баллов. Кроме того, мы построили простой интегральный индекс, измеряемый как сумма четырёх частных индексов (его максимальная величина соответственно равняется 48).

Осталось добавить, что распространённость всех отдельных дополнительных условий и все указанные индексы применительно к поставщикам рассчитываются нами отдельно для крупных и мелких розничных сетей, а применительно к ритейлерам — отдельно для крупных и мелких поставщиков (вопросы в анкетах задавались дважды — по каждому типу фирм).

Перейдём к анализу полученных результатов.

Какие дополнительные договорные условия наиболее распространены

Прежде всего проверим, насколько актуальны те или иные дополнительные договорные условия, на которые ссылаются при характеристике отношений ритейлеров и поставщиков. Как часто они применяются, и насколько их можно считать общими правилами? Сначала посмотрим на ситуацию глазами поставщиков как объекта этих требований, а к оценкам ритейлеров перейдём на следующем этапе. Нам кажется разумным при оценке распространённости дополнительных договорных условий полагаться на суждения более зависимой стороны обмена или, по крайней мере, начинать с них, чтобы полнее высветить проблему [Provan, Gassenheimer 1994:66].

Мы будем считать дополнительное условие частым, или широко распространённым, если его средняя оценка, варьирующаяся от 0 до 2 баллов, превышает единицу. Если же средняя оценка не дотягивает до 0,5, будем считать его редким, или слабо распространённым. Ранжируя отдельные дополнительные договорные условия, мы также будем приводить данные по частоте их распространения в процентах от числа ответивших поставщиков.

Данные показывают, что по частоте применения разные дополнительные договорные условия и группы этих условий весьма неоднородны. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети. Если взять отношения с крупными торговыми сетями, то четыре условия из шести следует отнести к широко распространённым. В их числе:

— гарантии по поставке товара на наилучших условиях (с ними сталкиваются почти все поставщики — 95 %; в том числе часто — 76 %);

— снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе (об этом также говорит подавляющее большинство поставщиков — 83 %; в том числе сталкиваются с такими требованиями часто — 50 %);

— отказ от повышения цены до определённой даты (71 % поставщиков; в том числе часто — 42 %);

— отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней (69 % поставщиков; в том числе часто — 40 %).

К широко распространённым условиям вплотную примыкает ещё одно важное ценовое обязательство — гарантирование торговой сети размера маржинального дохода (61 % поставщиков; в том числе часто — 31 %). И лишь одно из ценовых условий оказывается в этой группе слабо распространённым, фактически незаметным: обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга (26 % поставщиков, в том числе часто — лишь 7 %).

У малых торговых сетей к широко распространённым можно отнести лишь одно ключевое условие — гарантирование поставки товара на наилучших условиях. И практически во всех случаях распространённость применения дополнительных условий мелкими торговыми сетями оценивается на 20 % ниже, чем крупными.

На втором месте по степени распространённости располагаются бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход на рынок, присутствие товара на магазинных полках и объём продаж. В данном случае при оценке отношений с крупными торговыми сетями к широко распространённым по указанному выше критерию мы можем отнести две позиции, а именно:

— оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») (69 % поставщиков; в том числе часто — 44 %);

— плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента (68 % поставщиков; в том числе часто — 35 %).

При этом ещё три условия близки к пороговому уровню широкой распространённости, они включают:

— оплату услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах (62 % поставщиков; в том числе часто — 42 %);

— плату за приращение объёма продаж («ретробонусы») (61 % поставщиков; в том числе часто — 31 %);

— оплату дополнительных торговых мест (52 % поставщиков; в том числе часто — 30 %).

Так что почти все бонусные обязательства весьма распространены (с ними сталкиваются, как правило, две трети поставщиков, в том числе часто — около одной трети). И лишь одно из них предъявляется относительно редко: оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину (30 % поставщиков; в том числе часто — 15 %).

Что же касается применения дополнительных договорных условий мелкими сетями, то их частота оценивается поставщиками более умеренно. Так же как и в случае с ценовыми обязательствами, бонусные платежи в отношениях с мелкими торговыми сетями встречаются в опыте поставщиков на 20–25 % реже.

По уровню распространённости к группе бонусных обязательств близка группа договорных условий, связанных с предоставлением поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. Здесь даже в случае крупных торговых сетей лишь одно условие мы вправе отнести к широко распространённым — это предоставление дополнительных скидок на товар во время промоакций (72 % поставщиков; в том числе часто — 42 %). Но ещё три условия близки к тому, чтобы считать их широко распространёнными. К ним относятся:

— бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара (63 % поставщиков; в том числе часто — 30 %);

— предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости (52 % поставщиков; в том числе часто — 30 %);

— штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки (64 % поставщиков; в том числе часто — 29 %).

Первые два условия характеризуют дополнительные услуги поставщика, третье — применяемые к нему штрафные санкции. Заметим также, что ни одна из позиций данной группы не относится к числу редких или слабо распространённых.

Применительно к мелким торговым сетям в числе редко применяемых договорных условий оказываются предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе и, как ни странно, наложение штрафов за отступление от жёстких требований по срокам годности товара. И вновь мы видим привычную картину: доля поставщиков, сталкивающихся с подобного рода условиями в случае мелких сетей, примерно на 20 % ниже, чем в случае с крупными сетями.

Наконец, по распространённости всем прочим уступает группа дополнительных договорных условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сетью. В этом случае даже в отношениях с крупными торговыми сетями мы не встречаем ни одного широко распространённого условия, хотя два условия близки к этому статусу и оба связаны с издержками на рекламу:

— оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети (59 % поставщиков; в том числе часто — 35 %);

— оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации (54 % поставщиков; в том числе часто — 29 %).

А вот слабо распространённых договорных условий здесь добрая половина, а именно:

— оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж (34 % поставщиков; в том числе часто-13 %);

— оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина (30 % поставщиков; в том числе часто — 14 %);

— компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах (26 % поставщиков; в том числе часто — 8 %).

В политике же мелких торговых сетей частота распространения данных условий ещё на 15 % ниже: с ними сталкиваются не более одной трети поставщиков, а доля тех, кто сталкивается часто, варьирует от 5 до 15 %.

Какие общие выводы можно сделать на основе полученных данных? Действительно, в соответствии с нашей гипотезой Н4.1, в наибольшей степени распространены ценовые и бонусные обязательства поставщиков перед розничными сетями. Особенно часто применяются ценовые условия. А на последней позиции находятся условия, связанные с оплатой поставщиком дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью (см. рис. 4.1). Это означает, что к общему суждению, сформулированному в первой части гипотезы Н4.1, мы должны подходить осторожно: оценки распространённости дополнительных договорных условий, применяемых розничными сетями в отношениях с поставщиками, сильно различаются. Не менее одной четверти договорных условий из нашего списка следует отнести к слабо распространённым и в силу этого не слишком значимым. Иными словами, позиции из предложенного списка условий далеко не равнозначны и многие нельзя отнести к широко распространённым правилам. Отметим, что если поставщик указал на наличие того или иного договорного условия, это не означает, что данный поставщик сталкивается с ним повсеместно. Положительный ответ фиксирует наличие опыта столкновений с подобными условиями, что, скорее всего, касается лишь части партнёров по обмену.

Рис. 4.1. Индексы частоты договорных условий, применяемых крупными и мелкими розничными сетями (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229

Неравномерная распространённость разных договорных условий иллюстрируется на рис. 4.2, где приводятся данные по отдельным, наиболее обсуждаемым в публичной сфере пунктам этих условий, причём они даются в процентах от ответивших поставщиков, а не в индексных единицах. Мы видим, в частности, что требование наилучшей цены, или поставки на наилучших условиях, в отношениях с крупными сетями встречается фактически повсеместно и даже в случае мелких сетей касается большинства поставщиков (80 %). Плата за ввод нового товара и выплата ретро-бонусов за приращение продаж хотя тоже весьма распространены, но уже в заметно меньшей мере. Они наблюдаются в практике 60 % поставщиков, если речь идёт о крупных сетях, и примерно у 40 % поставщиков в их работе с мелкими сетями. А вот широко обсуждавшееся условие возмещения поставщиками потерь от воровства в торговых залах затрагивает уже меньшинство опрошенных: около 25 % поставщиков в их отношениях с крупными сетями и ещё вдвое меньше в отношениях с мелкими сетями.

Рис. 4.2. Доля поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229

На основании полученных данных не подтверждается гипотеза Н4.2 о сходных требованиях крупных и мелких сетей: крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями, и происходит это в большинстве интересующих нас случаев. Как правило, уровень распространённости таких дополнительных условий в отношениях с мелкими сетями падает примерно на 20 % по сравнению с крупными сетями. Тем самым выглядит более правдоподобным предположение о том, что действие властного механизма, порождаемого ресурсной зависимостью (а крупные сети обладают большей рыночной властью) оказывается сильнее механизмов миметического изоморфизма (заимствования), связанного с распространением правил поведения от крупных сетей к мелким.

От чего зависит применение дополнительных договорных условий

Теперь проанализируем, от каких основных факторов зависит частота применяемых дополнительных договорных условий по оценкам поставщиков, используя T-Test для сравнения средних величин. К числу таких факторов мы относим:

— размер компаний-поставщиков (крупные или мелкие и средние);

— тип поставщика (производитель или посредник);

— происхождение товара (отечественный или импортный) [52];

— сектор торговли (продовольственными товарами или бытовой техникой и электроникой).

Начнём с ценовых обязательств. По полученным нами данным, их распространённость не зависит от размера компаний-поставщиков, ценовые условия применяются равно в отношениях с крупными и мелкими поставщиками. Причём это практики как крупных, так и мелких торговых сетей.

Не наблюдается особых различий в частоте ценовых обязательств и в отношении типов поставщиков. Единственное исключение касается практики крупных сетей, которые чаще применяют условие гарантирования размера маржинального дохода, и производителям оно предъявляется чаще, чем посредникам (р ‹ 0,05).

Сходная ситуация складывается и в отношении происхождения товара. Значимое различие здесь фактически одно: крупные сети чаще требуют от поставщиков отечественной продукции отказа от повышения цены до определённой даты [53].

А вот различия секторов торговли оказываются более значимыми. Ценовые обязательства в торговле продовольственными товарами более распространены, чем в торговле бытовой техникой и электроникой. В политике крупных торговых сетей это касается общего индекса ценовых условий, требований к уровню цены и отказу от её повышения до определённой даты (последнее условие характерно и для практики мелких продовольственных сетей).

В отличие от ценовых обязательств, в части бонусных платежей становится важным размер компании-поставщика, но связь здесь несколько неожиданная. Такие условия чаще применяются в отношениях не с мелкими, как первоначально предполагалось, а с крупными поставщиками. Это относится и к входному бонусу, и к вводу новых товарных позиций, и к оплате дополнительных торговых мест, и, наконец, к общему индексу распространения бонусных обязательств (р ‹ 0,05). Применительно к мелким сетям эта зависимость значима только в отношении оплаты дополнительных торговых мест.

По типу поставщиков бонусные платежи фактически не дифференцированы, и в отношениях с производителями и посредниками они применяются в равной мере. Единственным исключением можно считать более частое применение крупными розничными сетями требования к производителям оплачивать присутствие нового товара в магазине (р ‹ 0,01).

Более дифференцировано отношение к поставщикам с точки зрения происхождения товара. К тем, кто поставляет отечественную продукцию, требования более высокие. Это касается и входных бонусов, и обеспечения присутствия нового товара в магазинах, и платы за изменение ассортимента, и, наконец, общего индекса распространённости бонусных платежей (р ‹ 0,05). То же характерно и для мелких сетей в части платежей за введение нового товара и изменение ассортимента [54].

Между секторами торговли вновь наблюдаются наиболее серьёзные различия. Фактически все бонусные обязательства в торговле продовольственными товарами предъявляются чаще, чем в секторе бытовой техники и электроники (различия на высоком уровне значимости, р ‹ 0,01). Причём эти различия в равной степени относятся и к крупным, и к мелким розничным сетям.

Что касается предоставления дополнительных услуг поставщиками, то здесь при анализе размеров компаний, опять-таки несколько неожиданно, выясняется, что от крупных компаний-поставщиков, если верить оценкам их представителей, такие услуги требуют не реже, а наоборот, чаще (причём подобная практика характерна и для крупных, и для мелких торговых сетей). Это относится ко всем упомянутым условиям и к соответствующему общему индексу (р ‹ 0,01), но не распространяется на наложение штрафных санкций, применение которых от размеров поставщика не зависит.

В отношении типа поставщиков различий и в данном случае практически нет. С поставщиков отечественного товара крупными сетями чаще взимаются штрафы за нарушение сроков годности (видимо, это проблема является актуальной). Но на этом значимые различия, касающиеся происхождения товара, заканчиваются [55].

Зато куда более явно проявляются различия между секторами торговли. Продовольственная розница вновь оказывается более требовательной к поставщикам, чем розница, торгующая бытовой техникой и электроникой. Это касается предоставления поквартальных планов промоакций и скидок во время их проведения, а также применения штрафов за нарушение сроков годности и несвоевременность поставок (р ‹ 0,01). Указанные зависимости проявляются и в практике мелких торговых сетей.

Наконец, оплата дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью, практически не зависит от размера, типа поставщиков и происхождения товара. Речь идёт лишь об отдельных исключениях в практике работы крупных сетей: о более частых практиках оплаты их услуг по размещению рекламы товара в средствах массовой информации крупными поставщиками (по сравнению с мелкими) (р ‹ 0,01), и о более частых требованиях к производителям (по сравнению с дистрибьюторами) оплачивать рекламные изображения своего товара в рекламном издании торговой сети (р ‹ 0,05). Когда же переходим к мелким сетям, то значимые различия исчезают вовсе [56].

Более заметные различия снова обнаруживаются лишь при сравнении секторов торговли, да и то они касаются лишь крупных продовольственных сетей, которые намного чаще требуют от поставщиков оплаты собственных услуг по замене товара, имеющего низкий уровень продаж; компенсации потерь, понесённых в связи с воровством в торговых объектах; оплаты услуг мерчандайзеров в своих магазинах. В мелких торговых сетях различия между секторами незаметны.

Какие выводы можно сделать в отношении сформулированных ранее гипотез? В гипотезе Н4.3 мы предполагали, что мелкие и средние поставщики, скорее всего, имеют меньше возможностей достичь желаемого в переговорах с закупщиками розничной сети, и посему их чаще «обижают», предъявляя дополнительные договорные требования. Однако полученные результаты демонстрируют либо отсутствие подобной связи, как в случае с ценовыми обязательствами и оплатой дополнительных услуг сети, либо даже обратную зависимость: в отношениях с крупными поставщиками дополнительные договорные условия применяются чаще. Это касается основной части бонусных платежей и дополнительных услуг поставщиков (предоставляемых, разумеется, за их собственный счёт). Ценовые обязательства более или менее универсальны, независимо от размера поставщика (см. рис. 4.3). Данное обстоятельство требует объяснений. Очевидно, что прямолинейный аргумент о властной асимметрии здесь не работает, ресурсная зависимость имеет иной, более сложный характер. Дело в том, что от мелких поставщиков часто не требуют бонусных платежей и дополнительных услуг, которые они всё равно не в состоянии заплатить или предоставить. Мелкие поставщики отбираются не по готовности покрыть финансовые требования, а по способности обеспечить функциональные требования: своевременность и регулярность поставок; стандартное качество продукции; надлежащие условия её хранения и транспортировки. Если же они не в состоянии их соблюсти (а многие не в состоянии), то с ними попросту расстаются. Дополнительных же платежей требуют именно от крупных поставщиков, которые имеют рекламные бюджеты, стремятся всячески расширить поставляемый ассортимент товаров и готовы платить за приращение объёма продаж.

Рис. 4.3. Индексы частоты дополнительных договорных условий, применяемых крупными сетями в отношениях с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229

В отношении распространённости отдельных контрактных обязательств ситуация сильно различается. Например, с требованием поставки на наилучших ценовых условиях приходилось сталкиваться практически всем поставщикам (и крупным, и мелким). Предоставление скидок при проведении промоакций требовалось от 80 % крупных и 60 % мелких и средних поставщиков. Когда речь заходит о платежах за ввод нового товара или выплате ретробонусов, то с подобной практикой приходится иметь дело уже примерно двум третям крупных и чуть более половины мелких и средних поставщиков. А с практикой возмещения потерь от воровства в торговых залах сталкиваются лишь каждый четвёртый или каждый пятый поставщик, причём впервые среди рассмотренных случаев эта практика чаще применяется в отношении мелких и средних поставщиков (см. рис. 4.4).

Рис. 4.4. Доля крупных и мелких поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями крупных розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229

Формулируя гипотезу Н4.4, мы исходили из того, что в условиях прогрессирующего перехода на прямые поставки от производителей возрастает давление на посредников, к которым соответственно дополнительные договорные условия могут применяться относительно чаще. Но это предположение не оправдалось: значимых различий между двумя типами поставщиков почти нет.

Немного свидетельств найдено и в подтверждение гипотезы Н4.5 о более тяжёлой доле поставщиков отечественного товара по сравнению с теми, кто торгует импортом. Более высокие требования к поставщикам отечественной продукции обнаружены лишь в части бонусных обязательств (впрочем, именно они и вызывают наибольшие споры).

Чтобы проверить гипотезу Н4.6, нам пришлось на время перебежать на смежное поле ритейлеров, дабы убедиться, что действительно иностранные операторы в целом чаще применяют бонусные платежи, чем отечественные сети, причём это касается и крупных, и мелких поставщиков. А у продовольственных сетей они также чаще выдвигают некоторые ценовые требования.

Вернувшись в поле поставщиков, мы нашли множество подтверждений в пользу гипотезы Н4.7, предусматривающей, что розничные сети, торгующие продовольственными товарами, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети, торгующие бытовой техникой и электроникой. Причём это касается всех без исключения типов договорных условий, а различия, как правило, демонстрируют высокий уровень значимости. Это подтверждает общее предположение о том, что продовольственный сектор в большей мере относится к типу цепей поставок, регулируемых покупателями, а сектор бытовой техники и электроники — к типу цепей поставок, регулируемых производителями [Gereffi 1994; Радаев 2007b].

Осталось сказать несколько слов о региональном разрезе. Мы не можем делать здесь совершенно убедительные выводы, ибо выборки по отдельным регионам невелики. Тем не менее пунктирно просматривается следующая тенденция: с точки зрения распространения дополнительных договорных условий обследованные нами города делятся на две различимые группы. К первой относятся Москва, Санкт-Петербург и Тюмень, где дополнительные условия значительно более распространены. Во вторую группу попадают Екатеринбург и Новосибирск, где эти условия представляются значительно менее распространёнными. Заметим, что в первой группе городов более значительную роль играют федеральные торговые сети, а во второй группе — локальные и региональные сети.

Что показывает сопоставление оценок ритейлеров и поставщиков

Теперь вовлечём в анализ вторую сторону обмена (ритейлеров), чтобы подтвердить или оспорить оценки, сделанные поставщиками. Формулируя гипотезу Н4.8, мы исходили из предположения о том, что ритейлеры имеют очевидные стимулы занижать действительную частоту распространения своих требований к поставщикам, а последние могут завышать распространённость этих требований (чтобы лишний раз пожаловаться). Если это предположение верно, то между оценками сторон должны проявляться значимые различия. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные договорные условия, тем болезненнее, следуя этой логике, они должны восприниматься поставщиками, и тем значимее расхождения их оценок с оценками ритейлеров.

Напомним, что сравнение проводилось по четырём группам компаний: крупные розничные сети; мелкие и средние розничные сети; крупные поставщики; мелкие и средние поставщики. Сначала мы сравнили, как крупные сети оценивают частоту дополнительных договорных условий, применяемых ими в отношениях с крупными поставщиками, с тем, как крупные поставщики оценивают частоту применения этих же условий со стороны крупных розничных сетей. Затем подобная процедура была проделана с остальными тремя парами контрагентов: крупные сети — малые и средние поставщики; малые и средние сети — крупные поставщики; наконец, малые и средние сети — малые и средние поставщики. Во всех случаях мы смотрели, есть ли различия, и насколько они значимы, используя T-Test для сравнения средних величин.

Поскольку ранее по многим другим показателям при использовании нашей базы данных мы уже получали значимые расхождения в оценках ритейлеров и поставщиков [Радаев 2009а], то в данном случае возникновение таких расхождений казалось чуть ли не самоочевидным. Тем неожиданнее оказались полученные нами результаты. Выяснилось, что вопреки нашим ожиданиям, значимых различий между оценками довольно мало. И в целом распространённость основной части дополнительных договорных условий оценивается р итейлерами и поставщиками примерно одинаково: предпринятая в нашем обследовании «перекрёстная проверка» мнений контрагентов в цепи поставок в данном отношении прошла удивительно мирно. Симметричность многих оценок хорошо видна на рис. 4.5–4.12. Нельзя не отметить и позитивный момент нашего неожиданного открытия: оценки, представленные обеими задействованными в опросе сторонами, фактически подтверждают друг друга, что свидетельствует в пользу объективности полученной картины [57].

Ещё более удивительным кажется то, что нередко розничные сети оценивают частоту распространения тех или иных условий, применяемых в договорах с поставщиками, не ниже, а выше, чем сами поставщики. Особенно это касается мелких и средних розничных сетей. Возможно, представители этих сетей несколько переоценивают уровень своих требований по сравнению с тем, что они реально могут себе позволить в деле субординации поставщиков.

Теперь рассмотрим полученные результаты чуть более подробно. Если взять ценовые обязательства крупных сетей, то значимых различий в их оценках ритейлерами и поставщиками почти нет (они фактически равны): обе стороны относительно высоко оценивают частоту их применения. Лишь в отношениях крупных сетей с мелкими поставщиками возникает один примечательный момент применительно к самому распространённому условию — гарантиям поставок товара на наилучших условиях. Здесь оценки поставщиков значимо выше, чем ритейлеров (р ‹ 0,01). Видимо, данный пункт воспринимается наиболее болезненно. Что же касается мелких и средних сетей, то они оценивают частоту применения многих дополнительных условий в отношениях и с крупными, и с мелкими поставщиками даже выше, чем сами поставщики; это касается общего индекса распространённости ценовых обязательств, поставки товара на наилучших условиях и гарантирования сети размера получаемого маржинального дохода. Возможно, причина в том, что мелкие сети распространяют на себя правила, применяемые крупными сетями, то есть оценивают не столько свой практический опыт, сколько опыт, который они ещё только стараются перенять. Впрочем, это только предположение.

На рис. 4.5 и 4.6 мы видим фактически симметричные картинки. При этом доля и ритейлеров, и поставщиков, упоминавших наличие ценовых обязательств, почти во всех случаях выходит за рамки 50 %, а по отдельным позициям стремится к чуть ли не тотальному охвату. О частом предъявлении ценовых условий говорят, как правило, от 20 до 40 % ритейлеров и поставщиков, но в случае обеспечения наилучшей цены поставки эта доля близка к 60 %.

Рис. 4.5. Наличие ценовых обязательств, применяемых в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Рис. 4.6. Частое применение ценовых обязательств в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Иная ситуация выявляется при анализе бонусных платежей.

Частота их применения оценивается в среднем не столь высоко, как частота использования ценовых обязательств. Но именно здесь оценки поставщиков зачастую оказываются выше. Появляются значимые различия, касающиеся оплаты услуг по входу в сеть («входной бонус») и оплаты присутствия нового товара в магазинах сети, а также значений общего индекса распространённости бонусных требований. По сути, речь идёт об основных условиях, связанных с попаданием в сеть и продвижением новых товаров (прочие бонусные обязательства можно считать более частными характеристиками контрактных взаимодействий). Правда, следует сразу же оговориться, что указанные значимые различия касаются лишь практики крупных сетей. В отношении практик мелких сетей оценки поставщиков также кажутся более высокими, но статистическая значимость различий здесь уже исчезает. Тем не менее именно в применении бонусных платежей мы обнаруживаем потенциальное напряжение, проявляющееся в расхождении оценок ритейлеров и поставщиков. Возможно, перед нами косвенное свидетельство того, что, в отличие от других типов условий, бонусные платежи считаются поставщиками «не справедливыми».

На рис. 4.6 и 4.7 мы видим явное нарушение симметрии в сторону поставщиков и в случае самого наличия бонусных платежей, и в случае их частого применения. Но эта асимметрия действительно касается лишь платежей от крупных поставщиков, а при оценке поставщиками частого применения этих условий разница в применении бонусных платежей крупными и мелкими торговыми сетями становится более, чем заметной (см. рис. 4.7).

В группе договорных условий, касающихся оплаты дополнительных услуг розничной сети, оценки сторон рыночного обмена вновь становятся солидарными, а если и появляются значимые различия, то они связаны, как это ни странно, с переоценкой частоты применения соответствующих условий розничными сетями по сравнению с оценками поставщиков. Это относится к оплате услуг по замене товара с низким уровнем продаж и компенсации потерь от воровства в торговых залах. Но скорее это вызвано тем, что поставщики не считают данные условия сколь-либо важными.

Рис. 4.7. Наличие бонусных платежей, применяемых в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Рис. 4.8. Частое применение бонусных платежей в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Некоторое превышение оценок (теперь уже на стороне ритейлеров) заметно на рис. 4.9 и 4.10. Но оно касается скорее практик в отношении мелких и средних поставщиков. Если же речь идёт о частом применении такого рода условий, то и здесь поставщики в отношении крупных сетей указывают на них чаще, чем торговые сети в отношении крупных поставщиков.

Рис. 4.9. Наличие оплаты дополнительных услуг крупных и мелких розничных сетей крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Рис. 4.10. Частое применение оплаты дополнительных услуг крупных и мелких розничных сетей крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Аналогично выглядят и сравнительные оценки распространённости дополнительных услуг, предоставляемых поставщиками, и штрафных санкций в их отношении. Немногочисленные, но значимые различия наблюдаются и здесь. Например, розничные сети выше оценивают частоту применения штрафных санкций за нарушение сроков годности товара, а из разряда услуг — требование предоставлять данные ежемесячного мониторинга цен на товар, реализуемый в данном регионе.

На рис. 4.11 и 4.12 видно, что оценки ритейлеров в отношении крупных поставщиков и оценки поставщиков в отношении крупных сетей относительно симметричны.

Рис. 4.11. Наличие дополнительных услуг, оказываемых крупными и мелкими поставщиками, и штрафных санкций к поставщикам со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

Рис. 4.12. Частое предоставление дополнительных услуг крупными и мелкими поставщиками и частое применение штрафных санкций к поставщикам со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)

В любом случае, сколь-либо обширных зон конфликта через сопоставление оценок р итейлеров и поставщиков нам выявить не удалось. Это не означает, как мы увидим далее, что конфликтов здесь нет; просто оценки (за исключением бонусных обязательств) оказались в общем солидарными. Таким образом, гипотеза Н4.8 в целом не нашла явного подтверждения, и мы вынуждены её отвергнуть.

Где искать источник конфликтов в цепи поставок

При привлечении других данных из нашего исследования оказывается, что отношения между сторонами действительно чреваты возникновением конфликтов, указывая на то, что существующие властные режимы (power regimes) далеко не всегда воспринимаются и используются адекватно [Сох 2004а; Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Отвечая на вопрос нашей анкеты: «Возникали ли у Вашей компании за последние два-три года конфликты с партнёрами по обмену по поводу того, что они завышали требования или не выполняли своих обязательств», — подтвердили наличие таких конфликтов более половины ритейлеров (54 %) и почти две трети поставщиков (64 %) (различие на уровне значимости р ‹ 0,05) (см. табл. 4.2). В этом отношении при сравнении оценок, высказанных партнёрами по обмену, поставщики и впрямь выглядят страдающей стороной, что при сравнительном анализе частоты дополнительных договорных условий (кроме бонусных обязательств) почти не проявлялось.

По материалам интервью мы обнаружили, что у менеджеров сложилось особое понимание того, что следует считать конфликтом. Значительную часть коллизий, постоянно возникающих при заключении и исполнении договоров поставки, они относят к привычным рабочим процедурам. Настоящий же конфликт предполагает не просто столкновение интересов, но возникновение проблем, которые не удаётся урегулировать, и они приводят к временной приостановке или даже прекращению рыночного обмена. Вот как говорят об этих конфликтах участники рынка:

Бывают перерывы в сотрудничестве, бывают очень большие перерывы в сотрудничестве, бывает, когда сотрудничество так и не начинается… Это как бы шоки рынка (менеджер по работе с сетевыми клиентами, крупный производитель, Москва, 2008).

Конфликт — это неделовое решение вопроса, то, что выливается в претензию, в различные иски или в разборки за углом (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор, Москва, 2008).

Но связаны ли возникающие конфликты именно с дополнительными договорными условиями, применяемыми розничными сетями в их отношениях с поставщиками? Анализ данных продемонстрировал, что несомненно связаны, хотя для поставщиков они ассоциируются лишь с требованиями со стороны крупных сетей. Все четыре индекса распространённости разных договорных условий, применяемых крупными розничными сетями, значимо коррелируют с наличием конфликтов с ритейлерами, что соответствует гипотезе Н4.9. При этом на уровне отдельных договорных условий значимые связи прослеживаются в половине случаев (в 11 из 24), включая (что закономерно) наиболее часто применяемые условия, которые, видимо, и способны в первую очередь становиться источником конфликтов (здесь мы обнаруживаем «входные бонусы», «ретробонусы» и прочие наиболее болезненные для поставщиков пункты). Но интересно, что в отношениях поставщиков с малыми розничными сетями никаких значимых связей между дополнительными договорными условиями и возникновением конфликтов уже не наблюдается ни на уровне общих индексов, ни на уровне отдельных требований. Это подтверждает ранее сделанный вывод о большей умеренности требований малых розничных сетей (что, впрочем, соответствует сложившимся представлениям).

У ритейлеров ситуация в целом сходная. Все индексы распространённости договорных условий, применяемых в отношениях с поставщиками (кроме оплаты дополнительных услуг сетей), демонстрируют значимую связь с наличием конфликтов, а на уровне отдельных позиций это относится к девяти условиям из двадцати четырёх (хотя состав этих условий несколько иной, но дело касается скорее нюансов, нежели коренных различий). Однако есть здесь и своя особенность: связь дополнительных договорных условий с возникновением конфликтов прослеживается у представителей розничных сетей в их отношениях не только с крупными, но и с малыми поставщиками (это относится к шести условиям и индексу дополнительных услуг поставщиков), что косвенно свидетельствует о болезненности требований розничных сетей равно для крупных и мелких поставщиков.

Итак, мы вправе заключить, что уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок, и дополнительные договорные условия, применяемые розничными сетями, вносят в него определённый вклад. Но правомерно предположить, что эти условия — не единственный источник порождаемых конфликтов. Какие ещё факторы и обстоятельства способны повлиять на их возникновение? Напомним, что условия заключения договора поставки — лишь один элемент институциональных механизмов. Другой их элемент — условия исполнения договоров. И неисполнение договора также способно стать источником конфликтов. Подобное неисполнение может быть связано с неспособностью контрагента, возникшей в связи с объективными обстоятельствами или быть результатом его оппортунистических действий (необоснованных обещаний или недостоверной информации о совершаемых действиях).

Применительно к данной проблеме мы спрашивали наших респондентов о таких явлениях, как одностороннее прекращение договорных отношений, требования «откатов» со стороны менеджеров. Но, видимо, главным среди подобных факторов выступает нарушение условий договора поставки. Со стороны поставщиков речь идёт о нарушении сроков поставки, а со стороны ритейлеров — о нарушении сроков оплаты полученного товара. Судя по имеющимся предварительным свидетельствам, здесь должно таиться немало проблем.

Стереотипные представления в этой области, по нашему мнению, выглядят так: розничные сети ведут себя в отношении поставщиков весьма бесцеремонно и часто в одностороннем порядке расторгают договорные отношения, если их что-то не устраивает. При этом от них поступают жалобы на хроническую необязательность поставщиков, которые систематически нарушают сроки поставок. В свою очередь, менеджеры розничных сетей обвиняются в постоянных требованиях «откатов» как условии заключения договора поставки [Ткаченко, Горбачёв 2007]. Но если договор заключён, считается, что розничные сети относительно регулярно оплачивают поставленную продукцию (что отмечается в качестве их преимущества перед несетевой розницей).

Нам приходится констатировать, что полученные результаты, конечно, не во всём, но во многом расходятся с изложенными стереотипными представлениями. Во-первых, обвиняют друг друга в одностороннем разрыве договоров поставки одинаково и ритейлеры, и поставщики (по 46 %), и единственное различие в этом отношении состоит в том, что часто разрывают договора 4 % ритейлеров и менее 0,5 % поставщиков. Но всё же претензии сторон в данном случае симметричны.

Во-вторых, использование «откатов» менеджерами розничных сетей по закупкам для улучшения условий договора, по оценкам поставщиков, отнюдь не выглядит столь всеобщим. На эту практику указал лишь каждый третий поставщик (33 %), а на то, что «откаты» требуются часто, указали лишь 9 % (а это намного меньше того, что можно было ожидать, если верить категоричным суждениям о всеобщей распространённости «откатов»). Поставщиков же в предложении «откатов» ритейлеры обвиняют и того реже — 15 % респондентов (часто — 2 %). Так что «откаты», конечно, практикуются, но дело всё-таки не в них.

В-третьих, действительно, нарушение сроков поставки товара поставщиками является больным вопросом: на это жалуются три четверти ритейлеров (75 %, в том числе на частые нарушения — 14 %). Но любопытно то, что поставщики обвиняют ритейлеров в нарушении сроков оплаты поставленного товара отнюдь не реже, а даже несколько чаще (различие на уровне значимости р ‹ 0,01). На это указывают 80 %, а на частое нарушение обязательств по расчётам — 30 % их представителей (см. табл. 4.2). По этим данным, ро зничные сети выглядят отнюдь не более обязательными, чем их поставщики. Более того, они часто не исполняют полностью договорных обязательств и не платят вовремя своим поставщикам. Причем, подчеркнём, данная ситуация не является результатом финансового кризиса 2008–2009 гг., она сложилась до него [58].

Сходная ситуация проявляется и в ответе на вопрос: «Какова примерная доля контрагентов, сотрудничающих с Вашей компанией, не нарушая обязательств?» Здесь представители ритейла в среднем указали на две трети поставщиков (66 %), а у поставщиков эта цифра оказалась меньше — 58 % (различие значимо на уровне 0,05). Если верить полученным ответам, среди поставщиков договорную дисциплину нарушает каждый третий, а среди ритейлеров — более 40 % (см. табл. 4.2).

Таблица 4.2

Наличие конфликтов между ритейлерами и поставщиками и частота нарушения ими договорных обязательств (%)

Все данные говорят о том, что источником конфликтов в договорных отношениях выступают обе стороны, но розничные сети, обладая более весомым властным ресурсом в рыночном обмене, позволяют себе больше «вольностей» в части соблюдения или несоблюдения договорных обязательств, что результируется в более высоком уровне конфликтности отношений в восприятии поставщиков.

Что порождает конфликты (модельные построения)

Чтобы оценить, насколько на возникновение конфликтов влияют условия заключения и исполнения договоров поставки, мы построили модель бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимой переменной выступает наличие или отсутствие конфликтов с партнёрами по обмену за последние 2–3 года.

Выбирая возможные независимые переменные, мы опирались на ранее сформулированные гипотезы о влиянии на возникновение конфликтов условий заключения и исполнения договоров поставки. В первом случае (условия договоров) мы использовали индексы частоты дополнительных договорных условий, применяемых розничными сетями в их отношениях с поставщиками, взяв все четыре группы этих условий. Во втором случае (исполнение договоров) использована переменная частоты нарушения партнёрами по обмену договорной дисциплины.

В качестве контрольных переменных мы использовали:

— сектор торговли, ожидая, что в торговле продовольственными товарами ситуация должна быть более конфликтной, чем в торговле бытовой техникой и электроникой;

— размер компаний, полагая, что крупные компании могут быть меньше подвержены конфликтогенным факторам, чем малые и средние фирмы;

— принадлежность к одному из пяти регионов, полагая, что ситуация в них может различаться;

— происхождение компаний (для ритейлеров), подразумевая, что иностранные розничные сети ведут себя более жёстко и могут чаще порождать конфликты;

— тип компании (для поставщиков), имея в виду возможность того, что с производителями предпочитают меньше конфликтовать, чем с посредниками.

В результате мы получили уравнение, где зависимая переменная Y — наличие или отсутствие конфликтов (1 означает, что конфликты были; 0 — что их не было).

Независимые переменные:

X 1 — индекс ценовых обязательств (варьирует от 0 до 12);

Х2 — индекс бонусных платежей (варьирует от 0 до 12);

Х 3 — индекс оплаты услуг розничной сети (варьирует от 0 до 12);

Х4 — индекс дополнительных услуг поставщика (варьирует от 0 до 12) [59];

Х5 — Х6 — частота невыполнения условий договора поставки, варьирующая от 0 до 2 («Никогда», «Иногда», «Часто»), преобразованная в фиктивные переменные (база — 0);

Х7 — торговля продовольственными товарами (1 — да; 0 — нет) [60];

X8 — X11 — региональная принадлежность (дамми-переменные) (Москва — база; X8 — Санкт-Петербург; Х9 — Екатеринбург; X 10 — Новосибирск; X 11 — Тюмень);

X 12 — размер компаний (1 — крупные; 0 — мелкие и средние);

X 13 — происхождение компании (для ритейлеров) (1 — иностранная или совместная; 0 — отечественная);

X 14 — тип компании (для поставщиков) (1 — производитель; 0 — дистрибьютор).

Модель рассчитывалась нами отдельно для ритейлеров и для поставщиков. В этих вариантах в составе независимых переменных имеется два отличия. Во-первых, переменные Х5 — Х6 имеют для ритейлеров и поставщиков несколько разное значение, измеряя для ритейлеров частоту нарушения сроков поставки поставщиками, а для поставщиков — частоту нарушения сроков оплаты ритейлерами. Во-вторых, переменная X 13 рассчитывается только для ритейлеров, а переменная X 14 — только для поставщиков.

Посмотрим на полученные результаты (значение коэффициентов см. в табл. 4.3).

Модель для ритейлеров

Качество предсказания модели для ритейлеров достаточно высоко: правильно предсказаны 69,5 % случаев (наличие конфликтов — 78,8 % случаев). Из четырёх групп дополнительных договорных условий регрессионный коэффициент оказался значимым лишь для частоты бонусных платежей (р ‹ 0,05), подтверждая ранее сделанные выводы об их особой роли в отношениях между контрагентами. Эти результаты относительно устойчивы: при включении в модель каждого по отдельности из четырёх индексов частоты распространения договорных условий значимость коэффициентов на уровне 5 % сохраняется лишь для бонусных платежей.

Для переменных невыполнения сроков поставки коэффициенты значимы на высоком уровне (р ‹ 0,001). При этом влияние несоблюдения договорной дисциплины на возникновение конфликтов значительно более велико. Если повышение распространённости бонусных платежей при заключении договоров поставки способно увеличить шансы на возникновение конфликтов менее чем на 20 %, то нарушение сроков поставки товара в процессе исполнения договора повышает эти шансы в 5 раз. Если же нарушения оказываются частыми, то шансы увеличиваются в 12 раз. Влияние прочих переменных, вопреки возможным ожиданиям, оказалось незначимым.

Модель для поставщиков

Для группы поставщиков параметры нашей модели выглядят следующим образом: качество предсказания модели ещё более повышается — правильно предсказаны 76,7 % случаев (наличие конфликтов — 85,9 % случаев). Регрессионные коэффициенты индексов частоты распространения договорных условий к поставщикам не демонстрируют значимости, кроме коэффициента бонусных платежей (как и в модели для ритейлеров). Но даже его влияние значимо на уровне 10 %. Когда этот индекс включается в модель отдельно, уровень значимости превосходит этот порог, но результаты, как мы видим, не слишком устойчивы.

Регрессионные коэффициенты переменных, связанных с несоблюдением сроков оплаты, напротив, значимы при р ‹ 0,001. При этом несоблюдение сроков оплаты за поставленный товар во много раз повышает шансы на возникновение конфликтов. Здесь проявилось также влияние двух региональных переменных. Обнаружилось, что при работе в Новосибирске и Санкт-Петербурге шансы на возникновение конфликтов по сравнению с Москвой снижаются более чем на 80 %. Отношения в столице оказываются более конфликтогенными. Влияние прочих переменных незначимо.

Оба варианта предложенной модели значимы, то есть гипотеза о том, что хотя бы один из коэффициентов не равен нулю, не отвергается (Prob › ch2 = 0,000).

Наконец, проверяя устойчивость модели, мы рассчитали её параметры отдельно для ритейлеров и поставщиков продовольственного сектора в виду его особой важности. И в обоих случаях получили сходные результаты.

Какие общие выводы могут быть сделаны на основе данного анализа? Выдвижение ритейлерами дополнительных контрактных условий способствует возникновению конфликтов между сторонами рыночного обмена, но влияние этого фактора в совокупности с другими параметрами оказывается невелико и касается лишь бонусных платежей, воспринимаемых, видимо, наиболее болезненным образом [61]. Это противоречит стереотипным предположениям, сформулированным в нашей гипотезе Н4.9, которая подтверждается в лучшем случае частично.

Мы можем заключить, что распространённость дополнительных договорных условий может оказаться менее важной для оценок характера отношений в цепи поставок, нежели воспринимаемый смысл этих условий. Например, по нашим данным, ценовые условия розничных сетей заметно более распространены, чем бонусные платежи. Однако почти повсеместные ценовые обязательства не порождают отношенческих конфликтов в той же мере. Видимо, несмотря на их ощутимость с точки зрения перераспределения добавленной стоимости, отношенческие конфликты воспринимаются как приемлемый (неизбежный) рыночный инструмент, легитимный элемент неравного торга. Ценовые обязательства отражают дисбаланс власти, но при этом всё-таки принимаются в большей степени, нежели бонусные платежи, которые зачастую считаются необоснованными требованиями, свидетельствующими, по мнению поставщиков, о злоупотреблении доминирующим положением. Адекватно это отражает ситуацию или нет, но именно недостаток легитимности бонусных платежей значительно чаще порождает отношенческие конфликты, которые не удаётся урегулировать в ходе рутинных процедур торга, ибо речь идёт не только о восприятии количественных пропорций (заплатить больше или меньше), но о справедливости самих платежей за вход или за расширение ассортимента в принципе.

Таблица 4.3

Коэффициенты бинарной логистической регресии наличия конфликтов между ритейлерами и поставщиками

* Невыполнение сроков поставки товара поставщиками или сроков оплаты товара ритейлерами.

В более полной мере подтверждается наша гипотеза Н4.10. Оказывается, что несоблюдение договорных обязательств — куда более сильный и значимый фактор, во много раз повышающий шансы на возникновение конфликтов. Причём это касается не только нарушения сроков поставки товара в торговую сеть, но и сроков оплаты товара ритейлерами: оценки двух групп вновь удивительно близки. В соответствии с нашим изначальным предположением это означает, что условия исполнения договоров поставки в целом играют более принципиальную роль для обеих сторон, нежели условия заключения этих договоров. Исполнение контракта становится более важным, чем само его содержание, раз уж контракт заключён, даже если его параметры отражают дисбаланс власти и далеки от идеала, предписываемого формулой «Win-Win», когда обе стороны выигрывают.

Интересно также отметить, что в данном отношении в целом не наблюдается значимых различий между группами ритейлеров и поставщиков. Это подтверждается тем, что при расчёте модели для двух этих групп в целом коэффициент данной переменной оказывается незначимым. И те, и другие участники рынка находятся в условно симметричной ситуации.

Делая подобное заключение, мы ни в коей мере не отрицаем существенность проблемы, связанной с асимметрией властных отношений и давлением розничных сетей на поставщиков. Мы лишь указываем на то, что считать её причиной всех нынешних конфликтов вряд ли правомерно. Ведь нередко случающиеся срывы поставок повышенными требованиями розничных сетей не объясняются.

Получается на самом деле некоторая двойственность стандартов. С одной стороны, поставщики хотят, чтобы крупные компании их не «нагибали», и не брали никаких там бюджетов за вход в сеть. Они говорят: вы нам создайте нормальные условия, когда не будет всех этих бонусов и всего остального, и мы будем замечательно работать. Когда же им это предлагает небольшая компания, они тут же забывают о всех этих лозунгах и поступают, как им Бог на душу положит (директор по торговле, небольшая розничная сеть, Санкт-Петербург, 2008).

Разную значимость рассмотренных нами факторов важно учитывать также и для расстановки правильных акцентов при выработке мер экономической политики, которые особенно актуализировались в период финансового кризиса.

Обострение отношений в период финансового кризиса

С наступлением финансового кризиса осенью 2008 г. отношения между розничными компаниями и их поставщиками резко обострились. Столкнувшись с дефицитом ликвидности и понимая высокую чувствительность населения к уровню цен и невозможность переложить возросшие издержки на конечного потребителя, розничные сети попытались решить проблему за счёт поставщиков, обострив и без того существенные проблемы взаимоотношений в цепи поставок.

Ситуация первоначально и в самом деле выглядела драматичной. Резко увеличились отсрочки платежей: до 45–50 дней, иногда — до 90 дней, а по некоторым товарам — и до 180 дней. Требования дисконта за предоплату со стороны розничных сетей повысились с 5 до 15 %, а в отдельных случаях достигали невиданных ранее 30–50 % [62].

Значительно выросла задолженность сетей перед поставщиками. В том числе это становилось прямым следствием ухудшения финансового положения розничных компаний: наибольшие отсрочки платежей возникли у будущих банкротов («Самохвал») или компаний, находящихся под угрозой дефолта («Мосмарт»). При этом многие розничные компании, не предупреждая поставщиков о своих финансовых трудностях, продолжали заказывать товар, что ускоряло рост дебиторской задолженности.

Нужно отметить также, что полученные ведущими розничными компаниями от государства кредитные ресурсы не могли направляться в полной мере на расшивку системы неплатежей. Более острой проблемой для них была необходимость расплатиться с финансовыми кредиторами (пример «Мосмарта» и др.). Возник и серьёзный соблазн использовать свободные средства для поглощения проблемных конкурентов (так, компания Х5 Retail Group приобрела часть сети «Алпи»), тем более, что на это было получено политическое одобрение со стороны российского правительства. В таких условиях усилившаяся дискриминация поставщиков выступила в качестве инструмента замещения дефицитных заёмных ресурсов [63].

Добавочным фактором обострения отношений в цепи поставок стали инфляция и девальвация рубля. Розничные компании до последнего пытались избегать роста цен — в силу политических причин и боязни потерять часть покупателей. Поэтому сохранить маржинальный доход и в этом случае они могли в первую очередь за счёт ужесточения условий для поставщиков, которые в этот период, кроме неплатежей, начали жаловаться на увеличение требуемых бонусных платежей (что, впрочем, отрицалось ритейлерами).

Поставщики, также испытывая дефицит ликвидности, болезненно реагировали на это давление. Они начали придерживать отгрузку товаров во многие сети-должники или отказываться от поставки (даже под угрозой штрафных санкций). Это коснулось таких сетей, как «Самохвал», «Мосмарт», «Патэрсон» и др. Конец 2008 г. и начало 2009 г. были также ознаменованы бурным ростом количества исков, поданных поставщиками в арбитражные суды. Ранее подобная практика была крайне редкой. Это следовало считать крайней мерой, ибо до кризиса, например, ни один из опрошенных нами респондентов не указывал на обращение в суд как на применяемый способ разрешения конфликтных ситуаций.

Другим способом воздействия отчаявшихся поставщиков как относительно более слабой стороны обмена стали попытки отдельных компаний прибегнуть к административному ресурсу, оказывая давление, например, через муниципальные органы власти, а на отраслевом уровне раздались призывы к вмешательству со стороны регуляторов федерального значения (к этом вопросу мы вернёмся специально в главе 7).

Впрочем, при всём драматизме ситуации, представлять проблему взаимоотношений между розничными сетями и поставщиками как порождение финансового кризиса было бы слишком серьёзной ошибкой. Кризис лишь обнажил и обострил противоречия, сформировавшиеся задолго до его начала, что и показало наше исследование.

Основные выводы

Рыночный обмен представляет собой сложный процесс достижения комплексных соглашений и компромиссов, в котором стремление сторон к собственной выгоде органично сплетается с властными воздействиями друг на друга партнёров по обмену. Властная асимметрия в цепи поставок выступает нормальным явлением и постоянно нарушает равенство условий рыночного обмена. В том числе растущая власть розничных сетей позволяет им применять в отношениях со своими поставщиками дополнительные договорные условия.

По своей частоте эти условия встречаются в очень разной степени. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, призванные гарантировать доходы розничной сети. За ними следуют бонусные платежи поставщика, связанные с платой за вход в розничную сеть, присутствием товара на магазинных полках и приращением объёма продаж. Близка к этой группе по уровню распространённости группа условий, предусматривающих предоставление поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. В то же время группа условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сети, куда менее распространена.

Ряд стереотипных предположений не нашли своего подтверждения в результате анализа данных. Так, крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями [64]. А связь с размером компаниипоставщика, вопреки ожиданиям, либо отсутствует, либо крупные поставщики чаще вовлечены в практики дополнительных договорных обязательств. Между поставщиками отечественной продукции и импорта, как правило, в данном отношении различий нет (исключение составляют, впрочем, их бонусные платежи).

Некоторые первоначальные предположения полностью подтвердились. Если сравнивать секторы торговли, то продовольственные розничные сети заметно чаще предъявляют дополнительные договорные требования, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники, где цепи поставок в большей степени регулируются производителями. Другие первоначальные предположения подтвердились лишь отчасти. Так, иностранные операторы в целом чаще применяют бонусные платежи, чем отечественные сети, а в торговле продовольственными товарами они чаще выдвигают ценовые условия.

Не обошлось без неожиданностей. Одна из них возникла при сравнении оценок ритейлеров и поставщиков (при своего рода перекрёстной проверке мнений и оценок). Выяснилось, что распространённость основной части договорных условий оценивается двумя сторонами обмена примерно на сходном уровне, и это можно считать дополнительным свидетельством объективности полученной картины. И лишь в случае с бонусными платежами обнаружено потенциальное напряжение, проявляющееся в значимом расхождении оценок (заметим, что именно они и выступили основным предметом горячих дискуссий, причём обсуждалась не только экономическая сторона вопроса, но и проблема справедливости подобных платежей).

В целом уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок, и, как показывают полученные нами данные, дополнительные условия розничных сетей вносят в него заметный вклад. Все рассчитанные нами индексы распространённости разных договорных условий, применяемых крупными розничными сетями, значимо коррелируют с наличием конфликтов с ритейлерами, хотя для поставщиков эти конфликты ассоциируются лишь с требованиями со стороны крупных сетей, поскольку с мелкими сетями отношения складываются более мирно.

Интересное наблюдение заключается в том, что хотя ценовые условия розничных сетей заметно более распространены, чем бонусные платежи, первые не порождают отношенческих конфликтов в той же мере, как вторые. Именно недостаток легитимности бонусных платежей значительно чаще становится источником таких конфликтов.

Впрочем, конфликты возникают отнюдь не только из-за завышенных требований ритейлеров при заключении договоров поставки продукции. Построенная нами модель бинарной логистической регрессии с наличием или отсутствием конфликтов в качестве зависимой переменной позволила установить, что условия исполнения договоров поставки в целом играют более принципиальную роль, нежели условия заключения этих договоров. Причём это касается нарушения как сроков поставки поставщиками, так и сроков оплаты ритейлерами — розничные сети и до кризиса 2008–2009 гг. выглядели отнюдь не более обязательными, чем их поставщики.

Мы продолжим анализ взаимоотношений розничных сетей и поставщиков в следующей главе, переходя от выяснения позиций контрагентов рыночного обмена к их объяснению.

Глава 5. Как объяснить возникновение дополнительных договорных условий

В предыдущей главе мы провели количественный анализ распространённости и обусловленности дополнительных условий договора поставки. Мы выяснили, что применение этих условий отнюдь не повсеместно и не является основной причиной конфликтов в цепи поставок. Но всё же некоторые из них (например, ценовые условия) достаточно широко распространены, а другие (прежде всего бонусные платежи) воспринимаются поставщиками болезненным образом. Значит ли это, что речь идёт о свидетельствах злоупотребления рыночной властью, которое должно быть запрещено? Прежде чем делать поспешные выводы, многим кажущиеся очевидными, следует проанализировать экономический смысл дополнительных договорных условий. И далее мы обратимся к тому, как объясняются наиболее важные дополнительные договорные требования самими участниками контрактных отношений. Мы будем анализировать тексты собранных нами качественных интервью с ритейлерами и поставщиками, сопоставляя их объяснения с трактовками ответов, имеющимися в специальной литературе, и с мнениями, которые распространялись средствами массовой информации.

Необходимость признания рыночной власти

Любое изменение баланса интересов нуждается в объяснении и оправдании, ибо рыночная власть (подобно любой другой) нуждается в легитимации, подкреплении авторитетом. Те, кто обладают большей властью, хотят представить впасть над (или игру с нулевой суммой, предполагающую простое перераспределение ресурсного пирога) как впасть для (или как игру, приносящую дополнительные выгоды для всех сторон). В противном случае «коллективное неодобрение власти порождает оппозицию» [Blau 1967: 23]. Чтобы стать более действенной, власть должна не ограничиваться контролем над поведением и условиями сделки, но превращаться также в контроль над восприятиями и убеждениями, представляя сложившиеся условия как естественные, безальтернативные или взаимовыгодные, справедливые [Льюке 2010]. Для этого, наряду с определением правил рыночного обмена и санкций за их нарушение, вырабатываются и распространяются специфические концепции контроля — более или менее системные объяснения того, как устроен рынок и как нужно себя вести, чтобы добиться экономического успеха [Fligstein 2001; Радаев 2003а].

Характерно, что наличия соответствующих законодательных норм для институционализации властных позиций более сильных игроков чаще всего недостаточно. Например, если заходит речь о дополнительных обязательствах поставщиков перед розничными сетями, то, по справедливым утверждениям экспертов-юристов, все обсуждаемые требования до принятия федерального закона о торговле не противоречили существующему законодательству, ибо являлись предметом договорных отношений между сторонами («не хочешь — не подписывай»). Но полностью проблема обоснованности правил не снималась, ибо соответствие закону поставщики не считали достаточным («справедливым») основанием. По крайней мере, не устранялась почва для разногласий, порождая настойчивые запросы на перевод данной темы из гражданско-правовой в публично-правовую плоскость, изменение законодательных норм и вмешательство регулирующих государственных органов. Поэтому важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать рыночную власть, ограничив притязания своих контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удаётся обеспечить признание собственной властной позиции. А для этого нужно представить легитимные основания для повышенных притязаний, интерпретируя их не просто как принуждение к обмену, но как эффективное влияние на другую его сторону. Разобраться в данном вопросе, как мы уже упоминали, нам помогут (наряду с трактовками, имеющимися в специальной литературе) результаты двух серий качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками, собранными в 2008 и 2009 гг.

Но прежде посмотрим, как в принципе могут возникать принципиальные расхождения в обоснованиях и аргументации участников рынка.

Почему участники рыночного обмена не могут договориться

В процессе символической борьбы за обоснование собственных позиций, которая почти непременно сопровождает экономическое соперничество, часто возникают ситуации, когда договаривающиеся стороны не могут прийти к согласию даже в тех случаях, если его достижение выгодно им обеим. Более того, складывается впечатление, что они просто не слышат друг друга. Для объяснения этих критических ситуаций, блокирующих координацию действий, проще всего сослаться на различия интересов спорящих сторон. Но эти различия и так вполне очевидны, и не понятно, почему вопросы не решаются в рамках обычного торга. Ещё одно простое объяснение — некомпетентность того или иного контрагента, его неспособность выполнить надлежащие калькуляции. Но и такое толкование следует признать слишком плоским.

Критические ситуации в символической борьбе за признание собственных позиций часто возникают по более сложным причинам. Дело не в том (точнее, не только в том), что каждая сторона рыночного обмена желает получить как можно больше, в том числе за счёт другой стороны. Это нормальный элемент торга, предполагающий, что партнёры по рыночному обмену в своих аргументах исходят из единого основания и различия их позиций сугубо количественного свойства. Часто же проблема заключается в том, что аргументация берётся из разных оснований. Причём аргументы быстро переходят из калькулятивной плоскости (выгодно — не выгодно) в плоскость моральных оценок (справедливо — не справедливо). Фундаментальная проблема координации заключается в том, что существует несколько логик, каждая из которых привязана к особому порядку обоснования ценности [Болтански, Тевено 2000; Тевено 2002]. Среди выделенных в рамках экономической теории конвенций способов обоснования ценности наиболее актуальными для нашего рассмотрения следует считать рыночную, индустриальную и гражданскую логики. Рыночная логика оперирует понятиями эффективности и прибыльности, свободы контрактных отношений и конкуренции. В отличие от неё, индустриальная логика ориентируется на параметры производственных мощностей и технологий, планирования и инвестиций, обеспечения стабильности и функциональности связей в цепи поставок. В свою очередь, гражданская логика руководствуется категориями соблюдения прав участников рынка и обеспечением доступа к благам конечных потребителей в силу самой их гражданской принадлежности к данному обществу.

Заведомо ни одна из логик не является «правильной». Их сопоставление не сводится к чёрно-белой картинке «хорошего» и «дурного», истинного и ложного, поскольку принадлежат разным мирам. Поэтому нельзя представить дело так, что сторона, следующая одной логике, права, а другая сторона, придерживающаяся иной логики, заблуждается, и задача заключается якобы лишь в открытии истины, то есть в определении и поддержке одной правильной позиции и дезавуировании другой.

Кроме того, каждая отдельная логика не привязана к типу хозяйствующего субъекта (например, когда производители следуют индустриальной логике, а торговцы — исключительно рыночной). Каждый тип хозяйствующего субъекта для обеспечения признания своих позиций и легитимизации собственных действий может менять способы обоснования и прибегать к разным логикам в зависимости от того, как складывается ситуация и какие аргументы предлагаются другой стороной.

Таким образом, самый очевидный способ возникновения критических ситуаций, когда соперничающие стороны не могут придти к согласию, обусловлен не тем (во всяком случае, не только тем), что стороны проявляют различные интересы, но тем, что контрагенты прибегают к разным логикам, привязанным к противоречащим друг другу порядкам обоснования ценности.

Например, аргументируя свои позиции с точки зрения индустриальной логики, участники рынка могут указывать на то, что рыночное стремление к максимальной прибыли способно привести к разрушению производственных мощностей, которые в краткосрочной перспективе не обеспечивают такую прибыль и которые потом нельзя будет восстановить в одночасье. Такое стремление к текущей прибыльности ведёт к сужению возможностей для долгосрочных инвестиций, лишая рынок перспектив развития, создаёт дисбалансы в цепи поставок, когда одно звено развивается за счёт другого, повышая риски нарушения целостности всей цепи.

Противники данной точки зрения могут выдвигать контраргументы с позиций рыночной логики, говоря, что устаревшие мощности должны выводиться из игры, а неэффективные игроки вытесняться с рынка, пусть даже это связано с временными экономическими и социальными издержками. В противном случае поддержание неэффективных производств приведёт к ещё большим издержкам и ликвидирует конкурентные механизмы, предназначенные для оздоровления экономики и отбора лучших участников рынка, запуская механизмы их худшего отбора.

В свою очередь, приверженцы гражданской логики могут указывать на то, что стремление компаний к максимизации прибыли зачастую осуществляется за счёт населения, выступающего одновременно в двух разных ипостасях — как работники предприятий, которым грозит высвобождение, и как потребители, страдающие от роста цен. И потому государство должно ограничивать рыночные притязания компаний. Их противники не преминут ответить в соответствии с рыночной логикой, что стремление к прибыли ограничивается платежеспособным спросом. И это ограничение более эффективно, нежели все административные запреты.

Заметим, что в сфере рыночной контрактации, которая регулируется прежде всего гражданско-правовыми отношениями, за пределы рыночной логики чаще всего выходит сторона, обладающая меньшей рыночной властью, пытаясь мобилизовать альтернативные способы обоснования ценности, например, противопоставить рыночной логике максимальной эффективности государственническую логику национальной безопасности или логике обеспечения функциональных стандартов логику сохранения традиций производства.

Далее, мы хотели бы обратить внимание на то, что набор критических ситуаций более сложен и разнообразен, нежели результат апелляции к разным способам обоснования ценности. Возможны принципиальные расхождения в рамках одной и той же логики, чему в экономической теории конвенций, на наш взгляд, не уделяется должного внимания. Эти расхождения возникают в результате двух типовых ситуаций.

Первая формируется тогда, когда контрагентом предлагается другая версия той же самой логики, по-иному интерпретирующая не столько декларируемые цели, сколько средства их достижения. Например, все стороны, следующие рыночной логике, признают необходимость и благотворность конкуренции. Но при этом одна сторона может считать, что для обеспечения подлинной конкуренции нужно предоставить участникам рынка максимально полную свободу контрактных отношений, а другая убеждена, что такая свобода неизбежно приведёт к ограничению конкуренции в интересах участников рынка, обладающих большей рыночной властью. И потому для обеспечения конкуренции нужны административные меры по сдерживанию игроков, склонных к злоупотреблению рыночной властью.

Другие логики также могут излагаться в разных версиях. Например, индустриальная логика требует поддержания производственных мощностей и в то же время обеспечения современных стандартов качества, которые на существующих мощностях зачастую гарантировать не удаётся. Гражданская логика также может иметь преимущественно популистский или государственнический характер. В первом случае она должна исходить из заботы о потребностях населения и обращаться к вопросам справедливости, во втором — из необходимости сохранять стратегический потенциал страны для обеспечения её реального суверенитета и апелляции к вопросам национальной безопасности. При столкновении разных версий одной логики сторонам тоже нелегко договориться.

Вторая типовая ситуация складывается тогда, когда одна из сторон пытается продемонстрировать, что реализации предложений другой стороны в рамках данной логики приведёт к противоположному по сравнению с декларируемым результату. Например, одна сторона в соответствии с гражданской логикой утверждает, что без введения дополнительных регулирующих мер в отношении роста розничных цен может пострадать конечный потребитель. Другая же сторона, исходя из той же логики, заявляет, что поскольку дополнительные издержки от введения регулирующих мер будут переложены на конечного потребителя, то розничные цены скорее всего вырастут, и пострадает именно потребитель.

Добавим, что значительная часть интересующих нас споров и соперничающих обоснований, которые мы рассмотрим далее, сосредоточена на разных версиях рыночной логики. Но это вовсе не упрощает ситуацию.

Признаваемые и игнорируемые аргументы

Начнём с того, что в ведущих средствах массовой информации (намеренно или неосознанно) чаще даются интерпретации, соответствующие интересам поставщиков. И зачастую дополнительные договорные условия и платежи представляются в упрощённом виде, — просто как экономически необоснованные «входные билеты», или дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, своего рода дополнительный налог [65]. Между тем представители торговых сетей дают несколько иные, более сложные объяснения, которые, по крайней мере до последнего времени, попросту игнорировались. Чтобы разобраться в сути вопроса, мы сопоставим разные толкования и способы аргументации, которые представлены в собранных нами интервью, в средствах массовой информации и стенограммах экспертных обсуждений.

Приводя эти объяснения, мы не стремимся к апологии розничных сетей, но лишь хотим представить альтернативные интерпретации и предостеречь против упрощённых обоснований, которые, заметим, очень быстро переводятся из чисто экономической плоскости (выгодно — не выгодно) или гражданско-правовой плоскости (имеют право — не имеют право) в плоскость моральных обоснований (справедливо — не справедливо), демонстрируя альтернативные варианты рыночной логики или замещая её индустриальной либо гражданской логиками. Учёт альтернативных обоснований поможет нам полнее увидеть сложную картину взаимоотношений в цепи поставок.

Борьба за ассортимент

Сначала обратим внимание на цели, преследуемые ритейлерами и поставщиками при заключении договоров поставки как комплексных соглашений. Обе стороны следуют рыночной логике, они заинтересованы в бесперебойности поставок и максимизации продаж, а также в том, чтобы обеспечить для себя наиболее выгодные условия сделок. Впрочем, это вполне очевидно, и рыночную логику не стоит ограничивать столь абстрактными характеристиками. У сторон, следующих этой логике, наряду с совпадающими общими целями есть также более специфические и уже несовпадающие цели.

Посмотрим с этой точки зрения на розничную сеть. Это сложный и территориально распределённый механизм, и, чтобы обеспечить его операционную эффективность, сети пытаются даже не столько максимизировать, сколько гарантировать определённый запланированный процент маржинального дохода, причём не только на уровне отдельного магазина и даже не на уровне отдельной товарной категории, но, в идеале, по каждому товарному наименованию. Они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента (если речь не идёт о гастрономических бутиках). Для поставщика же, помимо максимизации объёма продаж, важно само присутствие товара в розничной сети, причём в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика). Вот как говорят об этом представители сторон:

Для них [поставщиков. — В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Не факт, что вы сильно подниметесь в крупной сети… Но у вас будет определённый статус (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор крупного производителя, Москва, 2008).

В то же время размещение товара данного поставщика отбирает места на полках у его прямых конкурентов. Поставщик также кровно заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался на лучших местах [66].

Все поставщики требуют, все хотят, чтобы их продукт был впереди и на лучшей полке, но так ведь не получится в любом случае, как бы они не требовали… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Именно вокруг широты и обновления ассортимента и возникает одна из основных коллизий. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, вызванной оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение продуктовой линейки предлагается оплатить присутствие товара на полке, что представляется не просто как дополнительный сбор, а как компенсация дополнительных издержек и упущенной выгоды. Вот как говорят об этом лидеры рынка:

Производитель хочет продать весь свой ассортимент, догружая хорошо продающиеся товары вагоном неликвидов. Розничная сеть заинтересована брать только то, что хочет покупатель. Поэтому сети начинают выдвигать более профессиональные требования к поставщикам [Хасис 2006] [67].

Это подтверждают и участники наших интервью:

Если поставщик скажет, что он не будет давать никаких скидок и не будет покупать никаких услуг, то кончится тем, что сеть будет выбирать 2–3 позиции наиболее продаваемых товаров у этого поставщика, а на всех остальных полках будут стоять его конкуренты, и он потеряет товарооборот в этой сети (представитель деловой ассоциации, Москва, 2009).

Борьба за широту ассортимента также помогает понять, почему вопрос о бонусных платежах заметно чаще ставится перед крупными поставщиками.

Аналогичные объяснения даются и в отношении размещения товара на лучших местах. Критики торговых сетей порою склонны утверждать, что продвижение товара с помощью размещения на лучших местах не является услугами вовсе, и, следовательно, за это нельзя взимать дополнительную плату. Позиция эта не может не удивлять. Ведь размещение товара не является чисто случайным или техническим действием. Предоставление лучших мест на полках (при прочих равных условиях) повышает продажи данного товара и одновременно ограничивает продажи альтернативного товара, снятого с лучшего места. За предоставление этого ограниченного ресурса и взимается дополнительный платёж. Заметим, что при таком смещении аргументации мы остаёмся в рамках рыночной логики, но действия ритейлеров представляются уже не как грубо эгоистические, но как экономически обоснованные.

Борьба за ввод новых товаров

Особенно болезненным пунктом в переговорах выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продовольственном секторе относительно редко связаны с изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов продукции [Келли 2008]. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Поэтому ритейлеры либо стараются избежать большинства новинок, либо требуют за их предложение покупателю дополнительных платежей. Это иллюстрируется следующими высказываниями:

Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:

Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).

Участникам рынка вторят исследователи:

Появление платы за торговое место скорее можно считать естественной реакцией рынка на рост масштабов продуктовых инноваций, нежели следствием возросшей рыночной власти розничных торговцев или производителей продовольствия [Келли 2008].

Правда, могут спросить, почему торговая сеть не хочет взять на себя риски, связанные с вводом нового продукта. И вопрос будет справедливым. Но заставлять сетевиков идти на подобный риск вряд ли правомерно, если речь идёт о соблюдении рыночной логики.

Борьба за стабильность

В главе 1 данной книги, ссылаясь на разработки неоинституциональной экономической теории, мы уже говорили о том, что партнёры по рыночному обмену, помимо условий заключения договора поставки, должны заботиться о механизмах, которые обеспечат выполнение этих условий и позволят избежать оппортунистического поведения контрагента в будущем. Это подталкивает к заключению вертикальных ограничивающих соглашений (в том числе эксклюзивного характера), которые закрепляют данные отношения, дисциплинируют контрагентов и помогают защитить безвозвратные специфические инвестиции в эти отношения [68]. Элементом таких вертикальных соглашений и выступают, на наш взгляд, бонусные платежи. Закупщик не только заинтересован в том, чтобы снизить риски будущих неуспешных продаж, но и хочет застраховаться от возможного неисполнения условий заключённого договора. А поставщик, в свою очередь, заинтересован в предоставлении эксклюзивных условий, повышающих барьеры входа на рынок для его конкурентов.

Таким образом, для розничных сетей многие дополнительные платежи, закладываемые в договор поставки или дополнительный маркетинговый договор, являются не просто инструментом текущего перераспределения добавленной стоимости, но своего рода залогом, позволяющим более эффективно контролировать будущее поведение поставщика, способом их привязывания и дисциплинирования [69]. Умение эффективно управлять цепью поставок оказывается не менее важным, нежели достижение немедленной экономической выгоды. Это вполне соответствует рыночной логике, но нацелено не на максимизацию текущей прибыли, а на минимизацию будущих издержек.

Одновременно маркетинговые платежи помогают вытеснять с рынка мелких посредников, поскольку розничным сетям удобнее работать с небольшим количеством более крупных партнёров [Канунников 2006]. В этом случае тоже речь идёт отнюдь не только об уровне цен или о тех скидках, которые в состоянии предоставить крупные партнёры. Кроме этого, розничным сетям нужна функциональность — стабильность и гарантированность поставок всего оговоренного ассортимента, надлежащие условия хранения и транспортировки, которые многие мелкие поставщики просто не в состоянии обеспечить. Приведём одно из характерных мнений:

Если сравнивать крупных и мелких поставщиков, то отмечу, что крупные более стабильные. Часто бывает ситуация, что работаешь нормально с мелким поставщиком, а он неожиданно пропадает; видимо, не удерживается на рынке (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

В связи с этим настойчивые требования обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети проистекает из непонимания современных торговых технологий. Многие мелкие поставщики, повторим, в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей: большие объёмы и бесперебойность поставок (причём в течение всего года, а не отдельного сезона), стандартное качество продукции, надлежащие условия хранения и транспортировки, качество фасовки и упаковки [70]. Таким образом, речь идёт не столько об экономических барьерах входа в торговую сеть, сколько о технологических несоответствиях. Это подтверждает следующее экспертное заключение:

Этим сети и отличаются, что они, собственно, не могут работать с мелкими поставщиками… Потому что сетям нужны стабильность поставок и большой объём поставок, а мелкие поставщики, ради которых весь этот закон [№ 381-ФЗ. — В. Р.] и начинался, они не могут этого обеспечить. Поэтому — по природе своей — сети не могут работать с мелкими поставщиками (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Плата за услуги

Когда говорят о «грабительских бонусах», имеют в виду не только дополнительное перераспределение добавленной стоимости, но и то, что бонусные платежи не до конца понятны и несправедливы. Их упрекают в «непрозрачности», но в данном случае имеются в виду не скрытые коррупционные процессы (бонусные платежи как раз формализованы, выведены из «тени»), а относительная закрытость для понимания характера платежей и их экономических следствий. Что же касается несправедливости, то под вопрос ставится не размер, а сам принцип взимания таких платежей.

Это выводит нас на более общий вопрос: в какой степени вообще обоснованы дополнительные договорные условия, возникающие при заключении вертикальных соглашений? Ответ заключается в том, что деятельность ритейлера не сводится к техническим актам закупки и последующей реализации товара. Ритейлеры также предоставляют услуги и в возрастающей мере торгуют именно этими услугами.

Розничные компании производят два типа результатов: продаваемые явным образом товары и услуги и набор распределительных услуг, которые неявно сопровождают каждую операцию в розничной торговле [Betancourt 2004: 9].

К числу услуг, оказываемых домохозяйствам розничной торговлей, помимо продажи товара как таковой и снижения цен вследствие экономии от масштаба, относятся широта и глубина товарного ассортимента; гарантии наличия товара в нужное время и в требуемом виде; предоставление информации о товарах; удобство месторасположения и благоустроенность магазина [Ibid.: 8]. Все услуги вариативны и предполагают дополнительные издержки ритейлера, способствующие, в свою очередь, экономии издержек домохозяйств — денежных, временных, психологических, — позволяя не ездить и не ждать лишнее время, не искать товар и не напрягаться при его приобретении. Заметим, что некоторыми из этих услуг потребитель может воспользоваться, и ничего не покупая (например, просто для ознакомления с товарным ассортиментом и сравнения полезных характеристик тех или иных продуктов).

Важно, что услуги оказываются розничными сетями не только конечному потребителю, но и поставщику. К таким услугам, связанным с прямыми или альтернативными издержками для ритейлера, следует отнести: предоставление информации о продажах того или иного товара (своего или конкурентов); продвижение его новых видов; более выгодное с точки зрения продаж размещение продукции на полках; расширение товарного ассортимента того или иного производителя.

Чётко отделить приобретение товара у поставщика и предоставление услуг поставщику, а следовательно, провести разграничительную черту между основными и дополнительными контрактными условиями объективно непросто, ибо услуги зачастую привязаны к акту закупки товара и кажутся его неотъемлемыми элементами. Однако даже если определённая услуга розничной торговли не может не осуществляться (например, товар должен быть выставлен на полку магазина), её необходимо отделить от самой продажи товара в силу вариативности (закупленный по одной и той же цене товар может выставляться по-разному и на разных полках).

Должен ли поставщик за это платить? Помимо общих рассуждений о том, что всё стоит денег, ритейлеры аргументируют это так: «Когда вы приходите в театр, вас не удивляет, что за билет в первый ряд партера нужно заплатить существенно больше, чем за места в бельэтаже. В магазине предлагается сходный порядок».

Борьба между поставщиками

По результатам нашего количественного анализа мы столкнулись с тем, что многие дополнительные договорные условия чаще применяются в отношениях с крупными, нежели с мелкими поставщиками. В качественных интервью этот статистический факт получает очень важную специфическую интерпретацию, проблема разворачивается самым неожиданным образом. Напомним, что в публичной полемике поставщики активно жаловались на «входные билеты» и ретробонусы. Ритейлеры же настойчиво утверждали, что в этих платежах они не сильно заинтересованы, «ничего не навязывают», напротив, «им сами предлагают». А с мелких поставщиков они и так подобных платежей не берут, благополучно ограничиваясь инструментом ценовых скидок.

В чьих же экономических интересах тогда применение таких платежей в первую очередь? По результатам качественных интервью можно утверждать, что бонусные платежи в большей степени нужны крупным поставщикам брендированной продукции и являются их важным конкурентным преимуществом, помогая выставлять дополнительные условия по широте ассортимента, месту на полках и т. п., и тем самым успешнее продвигать свой товар. Таким способом крупные поставщики вытесняют своих более мелких конкурентов [Канунников 2006; Келли 2008]. Бонусные платежи, например, в отличие от ценовых скидок, дают возможность поставщикам настаивать на каких-то своих специальных условиях. А плата за приращение объёма, вносимая по итогам реализации, нередко оказывается выгоднее ценовой скидки, которую нужно предоставлять немедленно. Поэтому поставщики явно заинтересованы именно в ретроспективных премиях или скидках, ведь размер дополнительного эффекта при заключении договора ещё не ясен, и эффективное соглашение о распределении добавленной стоимости не может быть заключено. Получается, что при отсутствии такого инструмента поставщик должен брать на себя дополнительные риски, главным образом, снижая закупочную цену, что может себя не оправдать впоследствии. Розничным сетям, конечно, это тоже выгодно: контрагентов становится меньше, а предлагаемые ими условия — лучше. Но всё же с пресловутыми платежами дело оказывается не таким однозначным.

Основания для жалоб на бонусные платежи, несомненно, есть, но в большей степени они касаются некрупных поставщиков. Причём смысл жалоб скорее не в том, что с них требуют эти платежи, а в том, что дополнительные платежи открывают дорогу более мощным конкурентам. Таким образом, с помощью дополнительных платежей более мелкие поставщики вытесняются из рыночного обмена.

Мнение о том, что крупные поставщики в большей степени, чем розничные сети, заинтересованы в дополнительных платежах и сами предлагают подобные платежи, весьма популярен среди ритейлеров и даёт ещё одно обоснование большей распространённости таких платежей именно среди крупных поставщиков. То, что принято считать требованиями ритейлеров, реинтерпретируется как настойчивые предложения поставщиков. И мы полагаем, что основания для таких рассуждений весьма основательны, хотя их тоже не стоит абсолютизировать. Приведём высказывание одного из представителей ритейла:

Замена товара обязательна. Это, наверно, единственное условие [с нашей стороны. — В. Р .]… Что касается всего остального — мониторинга цен, бесплатной поставки образцов продукции, промоакций — поставщик сам это делает, совершенно добровольно. Именно поставщик заинтересован в том, чтобы его товар из множества представленных в магазине продавался. Мы этого не требуем (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Но если бонусные платежи более выгодны для поставщиков, то чем объясняется то, что подобная форма контрактов поддерживается (а часто и навязывается) торговыми сетями? Представители торговых сетей нередко подчёркивают своё безразличие к этой форме, утверждая, что им проще перейти к инструменту ценовых скидок. Это не совсем так. Дело в том, что переход от бонусных платежей к ценовым скидкам, даже если он не затрагивает пропорций итогового распределения добавленной стоимости в цепи поставок, для торговых сетей не так уж выгоден, ибо он повышает прозрачность их торговых наценок, которые отчасти скрывались системой бонусных платежей. Это «обнажение» столь деликатного параметра, как торговая наценка, делает позиции торговых сетей более уязвимыми с точки зрения популистской критики.

Борьба с конкурентами

Приведём еще один пример упрощённого толкования дополнительных договорных условий и платежей — обеспечение гарантированного маржинального дохода. Часто оно воспринимается исключительно как предоставление скидок для данной розничной сети (что действительно имеет место). Но есть и ещё одно, не менее важное обстоятельство: это требование может быть направлено на предотвращение предоставления скидок конкурентам. Представим, что поставщики повысили цены на данный товар, но на определённое время сохранили их прежний уровень для одного из конкурентов, или одному из конкурентов была предоставлена заметная скидка. Поскольку другие конкуренты непрерывно мониторят уровень цен, то, обнаружив несоответствия и закономерное для данной ситуации замедление собственных продаж, они предъявляют поставщику своеобразный счёт, требуя компенсации. Вновь приведём мнения обеих сторон:

[Конфликт возникает] при появлении скидок у конкурентов. Мы сразу связываемся с поставщиком, ставим условие, чтобы они снизили нам цену на тот же процент, что снизила эта сеть (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Никто не хочет получать товар по более высокой цене, нежели конкуренты. Это условие стабильно, оно прописывается… Если сетки замечают нарушения приоритета закупочных цен, они ставят очень серьёзные штрафы, вплоть до расторжения договора (начальник отдела по работе с торговыми сетями, производитель, Москва, 2008).

В этом случае, пожалуй, выдвигаемое торговыми сетями условие не покидает пределов рыночной логики, но выглядит более справедливо, нежели простое «отжимание» поставщиков для увеличения собственной маржи.

Борьба против повышения цен

В публичных обсуждениях встречаются и другие поверхностные толкования. Например, многие считают, что полученные от поставщиков дополнительные платежи становятся добавкой к цене продукции и способствуют росту цен. Между тем бонусные платежи (плохи они или хороши) — это лишь альтернатива ценовым скидкам, то есть другой, более сложный способ для розничной сети снизить или не повышать розничную цену. Можно запретить торговым сетям возмещать расходы по тем или иным услугам, но рассчитывать на то, что это поможет сдержать рост цен, по меньшей мере, наивно.

Посмотрим, насколько основательны обвинения в необоснованном повышении цен розничными сетями. Не раз приводились примеры, когда розничная цена в сетевых магазинах вдвое превышала отпускные цены производителей (наиболее известный пример — эпизод с ценой на мясопродукты во время визита В. В. Путина в московский магазин «Перекрёсток» летом 2009 г.). При этом упускаются из виду два рода обстоятельств. Первое связано с тем, что не учитываются дополнительные затраты по первичной обработке, фасовке и доставке товара. Второе связано с неправомерным переносом данных по отдельному виду товара на всю товарную категорию или компанию в целом. Дело в том, что уровень торговых наценок даже внутри одной товарной категории сильно различается. Часть товаров продаётся с минимальной или даже отрицательной наценкой, другая же часть — с наценкой, намного превышающей средний уровень.

Говорят, что у отечественных розничных сетей более высокий маржинальный доход по сравнению с торговыми сетями в западноевропейских странах И это действительно так. Даже по данным самих розничных сетей он составляет в России не менее 20–25 %. В то же время чистая прибыль российских сетей, как это следует из данных публичных компаний, минимальна и, как правило, не превышает 3 % (скрывать прибыль публичным компаниям невыгодно). Этот разрыв вызван повышенным уровнем издержек у отечественных сетей [71].

Руководителям розничных сетей указывают на то, что им следует повысить эффективность собственной работы, и это отчасти справедливо: сети имеют резервы в части повышения производительности труда, более эффективной организации логистики и использования современных информационных систем, что показало, в том числе, и недавнее исследование Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute, MGI) [Радаев 2009с]. Но значительная часть повышенных издержек не связана напрямую с результатами деятельности торговых сетей, она формируется в результате низкого уровня развития инфраструктуры: высокой платы за аренду дефицитных торговых площадей, проблем с поставкой энергоресурсов, повышенных административных издержек, связанных с открытием новых торговых объектов, и перегруженности в части обслуживания финансовых потоков.

В средствах массовой информации нередко обращают внимание на то, что производители продуктов питания работают порою с нулевой рентабельностью и не имеют резервов для снижения цен. В этом случае зачастую смешиваются две группы — производители первичного сырья и его переработчики. Между тем эти группы могут находиться в совершенно разной структурной и экономической ситуации. К наиболее актуальным примерам относится ситуация в молочной отрасли. Здесь есть многочисленные мелкие производители сырого молока, иногда работающие в убыток, и несколько крупнейших его переработчиков, которые по уровню рентабельности как минимум не уступают крупным розничным сетям, в связи с чем добавленная стоимость распределяется не только в пользу торговых сетей. Другой вектор перераспределения стоимости направлен от мелких участников рынка к крупным, относительно независимо от их места в цепи поставок.

Наконец, повышение цен на продовольственные товары происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки. Кроме того, часть добавленной стоимости может присваиваться посредническими структурами, ликвидировать которые административным путём нельзя (такой запрет продержался летом 2009 г. в Республике Беларусь всего три дня) [Коновалов, Бутрин 2009]. Тем более нельзя остановить рост цен, ограничив его только в последнем звене цепи поставок. На первый взгляд, это кажется очевидным, но предложения заморозить цены именно в ритейле поступают с завидной регулярностью.

Бонусные платежи: следствие рыночной власти или инструмент экономической эффективности?

Продолжим тему обоснования позиций, обратившись к специальной литературе, где излагаются результаты исследований в отношении бонусных платежей, которые сегодня, как мы уже установили, воспринимаются наиболее болезненно. Плата и скидки за место на магазинных полках в развитых странах возникли как системное явление относительно недавно, в середине 1980-х гг. До сих пор даже в более развитых странах по их поводу не выработана окончательная судебная практика, и сама экономическая обоснованность их применения является объектом дискуссий. В них сталкиваются аргументы теории рыночной власти (точнее можно было бы сказать «злоупотребления рыночной властью»), высказываемые противниками дополнительных платежей (как правило, со стороны поставщиков), и аргументы теории эффективности (или, точнее, эффективного управления трансакциями), которые приводятся сторонниками таких платежей (с позиций ритейлеров). Сравним эти аргументы, используя классификацию и результаты исследований П. Н. Блума, Г. Т. Гундлаха и Дж. П. Кэннона [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. В таблице, составленной по материалам данной статьи, наряду с самими аргументами приводятся результаты их эмпирической проверки (см. табл. 5.1).

Мы видим: ритейлеры и поставщики согласны с тем, что платежи являются реализацией власти розничных сетей, которая используется для поддержки крупных и дискриминации мелких поставщиков. Такие платежи не способны обеспечить эффективный отбор новых продуктов и в большей степени переносят на поставщиков риски, связанные с их введением. При этом они приводят скорее к повышению, нежели к снижению розничных цен.

В то же время ритейлеры не согласны с тем, что данные платежи блокируют вход на рынок для мелких поставщиков и создают напряжение в деловых отношениях. А поставщики не готовы согласиться с тем, что указанные платежи способствуют более справедливому распределению издержек и более эффективному использованию торговых площадей.

Таблица 5.1

Сравнительные аргументы по поводу обоснованности платежей и скидок за торговое место

Примечание: «+» означает, что аргумент признан и ритейлерами, и поставщиками; «-» означает, что обе стороны его отвергают; «+/-» выражает расхождение позиций.

Таким образом, многие вопросы остаются дискуссионными. И понимание их сложности, неоднозначности должно способствовать более успешному решению накопившихся проблем.

Возможные последствия запрета бонусных платежей

Известно, что стремление запретить бонусные платежи стало одним из основных мотивов принятия федерального закона о торговле (детально этот сюжет будет рассмотрен в главе 7). Несмотря на критическое отношение многих экспертов к вмешательству государства в гражданско-правовые отношения, запрет всё-таки был законодательно установлен. Какие дополнительные риски он порождает?

Прежде всего запрет может оказать отрицательное воздействие на контрактную дисциплину (уровень которой, как мы показали ранее, и так не слишком высок). Дело в том, что бонусные платежи являются одним из испытанных способов страхования от недобросовестных практик поставщика и наиболее эффективного контроля над его будущим поведением, то есть инструментом повышения контрактной дисциплины. От ослабления подобного контроля выигрывают скорее недобросовестные и неэффективно работающие поставщики. Запускается механизм ухудшающегося отбора, который способен повредить интересам не только ритейлеров, но и наиболее эффективно работающих поставщиков.

Считается, что запрещение дополнительных (маркетинговых) платежей приведёт к позитивным последствиям для поставщиков, снизив их издержки, и для потребителей, снизив уровень розничных цен. И то, и другое содержит изрядную долю заблуждения. С точки зрения формирования цен запреты такого рода приведут к двоякому эффекту: либо усилится давление на поставщиков в части закупочной цены, либо дополнительные затраты перетекут в конечную цену товара. И в том, и в другом случае декларируемые сторонниками запретов цели вряд ли будут достигнуты.

Введённая отмена дополнительных платежей не даст существенных изменений в отношениях торговых сетей и мелких производителей (тем более, что эти платежи в таких случаях, как правило, и так не применяются, о чём представители розничных сетей заявляли неоднократно). Мелкие сельскохозяйственные производители не в состоянии обеспечить не столько ценовые, сколько функциональные требования розничных сетей, которые реализуют индустриальные технологии в ритейле.

Нередко утверждается, что бонусные платежи создают непрозрачные условия для поставщика и являются элементом теневых практик. Вопреки этим бытующим представлениям дело обстоит буквально наоборот. Этот инструмент стал одним из элементов легализации, то есть официального оформления дополнительных платежей, которые ранее часто осуществлялись в форме «откатов». Отмена бонусов, которые являются одним из элементов формирования себестоимости для розничной сети, повысит риски возрождения «серых» схем и коррупции («откатов»), когда вопрос о месте на полках будет решаться неформальным образом.

Если мы отменим бонусы за продвижение товара, это просто уведёт платежи в тёмную; это будут делать, будут давать взятки тем, кто раскладывает товар. Вот и всё (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Как будут при этом соблюдаться интересы потребителя? Либо он столкнётся с повышением цены, либо получит сокращающийся товарный ассортимент. Лишившись инструментов гибкости, розничные сети, чтобы избежать дополнительных рисков, будут брать наиболее проверенные, самые ходовые товары и отклонять новинки. И вместо расширения предложения потребитель получит обратный результат — сокращение ассортимента товаров [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

Основные выводы

Основной вопрос, вокруг которого ломаются копья, — это обеспечение эффективного и (или) справедливого баланса рыночной власти в цепи поставок. Решения этого вопроса, как правило, базируются на устойчивых стереотипах. Главный из них заключается в своего рода презумпции доминирования розничных сетей, которые используют своё положение (в том числе злоупотребляя им) для перераспределения в свою пользу добавленной стоимости от производителей и посредников. Вдобавок считается, что розничные сети путём чрезвычайного ужесточения требований к договору поставки ограничивают доступ мелких отечественных поставщиков к магазинным полкам.

Особо сильные страсти разгорелись вокруг бонусных платежей. При этом зачастую проявляется серьёзное непонимание экономического смысла этих платежей. Так, размещение товара на полке (в том числе на лучших местах) рассматривается чуть ли не как технический элемент процесса продажи, а не как услуга розничной сети по предоставлению ограниченного ресурса, за который она вправе взимать дополнительную плату. Входные билеты расцениваются почти исключительно как дополнительный налог или хищнические поборы со стороны розничных сетей, но не как инструмент более эффективного использования дефицитных торговых площадей.

Во взимании платы за ввод новых товаров видится лишь простое перекладывание риска на поставщика (что действительно имеет место), но не усматривается механизм рационального отбора многочисленных новинок в условиях асимметрии информации. А ретробонусы понимаются преимущественно как средство изъятия части прибыли у поставщиков, осуществляемое исключительно в интересах сетей, в то время как в бонусах заключены интересы крупных поставщиков, которые с их помощью пытаются вытеснить своих более мелких конкурентов; торговые же сети вполне готовы довольствоваться более простыми инструментами в виде ценовых скидок.

Если корень зла таится не в бонусных платежах, то как же поддержать отечественного сельхозпроизводителя, не прибегая к прямым дотациям, которые редко оказываются эффективными? Важный фактор, закрывающий мелкому товаропроизводителю вход на рынок, — многочисленные бюрократические процедуры, требования Роспотребнадзора и других проверяющих органов. И прежде всего нужно снижать административные издержки входа на рынок, связанные с сертификацией продукции и получением разного рода разрешений.

Чтобы действительно помочь мелким поставщикам, следует также создавать каналы реализации продукции мелких производителей, альтернативные розничным сетям. Важным способом снижения издержек входа на рынок для мелких производителей, которые не в состоянии доставить товар до конечного потребителя, является воссоздание организаций потребительской кооперации с возможным предоставлением льготных условий кредитования и другими формами прямой и косвенной государственной поддержки.

Речь идёт также о прямой доставке сельхозпродукции потребителю через организацию розничных рынков, ярмарок выходного дня, передвижной торговли. Не случайно в период финансового кризиса московское правительство, например, заморозило программу ликвидации розничных рынков. Для успешного развития потребительской кооперации, в свою очередь, требуется строительство производственной инфраструктуры, связанной с хранением и первичной переработкой продукции, которая остаётся недоразвитой с советских времён. Поскольку такая инфраструктура вряд ли может возникнуть на чисто рыночных основаниях при нынешней стоимости заёмных средств или, тем более, путём объединения мелких производителей, не имеющих для этого достаточных ресурсов, именно здесь государство могло бы оказать принципиальную помощь.

В итоге возникнет своего рода двухсекторная экономика, в которой мелкие локальные производители будут работать через потребительскую кооперацию и внемагазинные формы торговли, а крупные поставщики в большей степени, чем сейчас, — с розничными сетями.

Глава 6. Разрушает ли конкуренция социальные связи между участниками рынка

Партнёры по рыночному обмену из смежных организационных полей испытывают на себе немалое влияние отношений, которые складываются между прямыми конкурентами в одном организационном поле. Наблюдение за поведением конкурентов помогает лучше понять рыночную ситуацию и выбрать более эффективную стратегию взаимоотношений с партнёрами по обмену. Не только потребители являются своего рода зеркалом, в котором производители видят друг друга [Уайт 2010]. Конкуренты — это ещё одно зеркало, где отражаются отношения с покупателями или продавцами. Именно к взаимодействиям между конкурентами (в одном случае между ритейлерами, в другом между поставщиками) мы и обратимся в данной главе.

Многие экономисты и социологи, рассматривая конкуренцию и социальные связи, по-прежнему исходят из концепции «враждебных миров» [Zelizer 2005] [72]. Этот взгляд мы и собираемся поставить под сомнение, рассмотрев несколько исследовательских вопросов. Действительно ли конкуренты, вопреки обыденным представлениям, не только координируют свою деятельность на рынке, но и вступают в отношения непосредственной кооперации? В каких формах осуществляются эта координация и кооперация, если они имеют место? Какие факторы определяют степень распространения и интенсивность социальных связей между конкурентами? Влияют ли уровень конкуренции и давление со стороны участников рынка, обладающих большей рыночной властью, на силу социальных связей и степень укоренённости совершаемых действий? При каких условиях эти связи воспроизводятся и получают дальнейшее развитие? Цель данной главы — попытаться ответить на эти вопросы, используя полученные нами эмпирические данные.

Наша первая задача, таким образом, показать, что социальные связи широко распространены не только между партнёрами по рыночному обмену в цепи поставок, но также и между прямыми конкурентами. В предшествующих экономико-социологических работах основное внимание уделялось социальному измерению экономических трансакций [Larson 1992], то есть объектом исследования выступали вертикальные связи между продавцами и покупателями в цепи поставок [Uzzi 1997; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007]. Мы же сконцентрируемся на горизонтальных связях между фирмами, оперирующими в одних и тех же сегментах рынка и не заключающими сделок между собой. Добавим, что нас интересуют именно отношения между прямыми конкурентами, а не так называемые параллельные отношения между неконкурирующими фирмами в одном сегменте рынка [Zuckerman, Sgourev 2006].

Наша вторая задача — изучить многообразие форм, с помощью которых реализуются социальная координация и кооперация между участниками рынка. Важно не просто зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но понять их содержание и характер [Smith-Doerr, Powell 2005: 394], измерить силу социальных связей и реальную степень укоренённости экономических действий. Обычно приверженцы сетевого анализа фокусируются на формальных сетевых связях и стратегических альянсах. Например, изучают проблемы переплетённого директората (interlocking directorships) [Mizrucki 1996], совместного инвестирования [Trapido 2007], обмена технологиями [Stuart 1998] и деловых ассоциаций (associational networks) [Westney 2001:130–133], в то время как неформальные межфирменные связи остаются во многом вне зоны внимания [Smith-Doerr, Powell 2005:385]. Мы намерены продемонстрировать, что неформальные межорганизационные связи не только имеют значение, но и в большей степени распространены по сравнению с формальными соглашениями [73].

Третья задача — выявить основные факторы, которые стимулируют взаимные наблюдения и действия между конкурирующими участниками рынка. Представляется несколько странным, что этому вопросу до сих пор не уделялось должного внимания. Предшествующие исследования сконцентрированы прежде всего на том, как социальные связи влияют на экономические результаты деятельности фирм. Например, Б. Уци в своих основных работах изучал влияние таких связей на выживание фирм или возможность получить банковский кредит на развитие бизнеса [Uzzi 1997, 1999; Уци 2007]. Само же формирование социальных связей рассматривалось во многом как продукт случайных обстоятельств (contingent process) [Powell 1990]. Когда же анализировались сами факторы формирования сетей, как правило, речь шла об обмене информацией, распространении инноваций и межфирменной мобильности квалифицированной рабочей силы [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996; Powell 2001: 58–61; Trapido 2007]. В какой-то мере это объясняется тем, что объектом основных исследований чаще всего выступали высокотехнологичные отрасли (компьютерные, биотехнологии и проч.). Куда меньше обращалось внимания на отношенческие факторы, такие как договорная способность фирм или давление со стороны конкурентов. Мы хотели бы отчасти восполнить этот пробел, проанализировав влияние властной асимметрии на межфирменную социальную координацию.

Наконец, четвёртая задача заключается в том, чтобы доказать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи даже в случае прямого соперничества. Напротив, усиление рыночного давления способно стимулировать формирование социальных связей, побуждая участников рынка к взаимному сотрудничеству с целью стабилизировать собственные рыночные ниши. Свидетельства, полученные в ходе более ранних исследований, давали в этом отношении противоречивые результаты. Так, например, указывалось, что конкуренция способна оказывать разрушающее воздействие на социальные структуры [Флигстин 2004]. При анализе межфирменных контрактных отношений было также продемонстрировано, что конкуренция вызывает скорее разрыв, нежели продолжение и поддержание социальные связей [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. В то же время в других исследованиях межорганизационных связей было выявлено, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм друг на друга возрастает при увеличении интенсивности конкуренции [Bothner 2003].

Хорошо известно, что межфирменные сети сами по себе способны порождать всё новые и новые социальные связи. Дело в том, что, сталкиваясь с рисками возможного оппортунистического поведения будущих партнёров, компании во многом полагаются на информацию, полученную из своих сетей. И именно эта рекомендательная или негативная информация часто оказывается решающей при выборе будущих контрагентов по обмену [Gulati, Gargiulo 1999]. Однако в данной работе мы концентрируемся прежде всего на внешнем механизме формирования социальных связей, порождаемом силами конкуренции в своём и смежных организационных полях. Мы попытаемся показать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи, напротив, она может способствовать их формированию. Данный механизм действует следующим образом: чем выше давление конкуренции, тем сильнее оказывается взаимозависимость конкурентов в том отношении, что они всё активнее влияют на стратегические выборы друг друга. В свою очередь, возрастающая зависимость от другого усиливает неопределённость для каждой данной фирмы, и чтобы справиться с этой неопределённостью, они вынуждены двигаться к сотрудничеству [Gulati, Gargiulo 1999: 1443].

Слабые и сильные социальные связи

Опираясь на классификацию, предложенную в теоретическом разделе данной книги, для нужд нашего эмпирического исследования мы выделили четыре операциональные формы социальных связей между конкурентами, которые противопоставляются атомизированным действиям конкурентов, а именно:

1) взаимное наблюдение за действиями конкурентов, или взаимный мониторинг;

2) непосредственный обмен деловой информацией между конкурентами;

3) неформальные договорённости с конкурентами о координации действий;

4) заключение с конкурентами формальных соглашений о сотрудничестве.

Взаимное наблюдение за действиями конкурентов осуществляется через сбор открытой рыночной информации и мониторинг деятельности конкурентов непосредственно на их площадках (например, в торговых объектах, если речь идёт о ритейле) без непосредственного взаимодействия с конкурентами.

Обмен деловой информацией рассматривается как форма личных связей, или сетевых контактов, между менеджерами, повышающая предсказуемость поведения конкурентов в условиях неопределённости. Такой обмен нередко происходит во время обычных телефонных звонков или в процессе общения на деловых конференциях либо (в менее формальной обстановке) в клубах.

Достижение неформальных договоренностей базируется на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, но не связанных с какими-либо формальными соглашениями. Это требует уже некоторых специальных усилий по организации встреч, проведению переговоров и взятию на себя личных обязательств по соблюдению оговоренных правил игры.

Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства. Такие соглашения могут заключаться в рамках деловых ассоциаций или стратегических альянсов между компаниями, стремящимися к единой цели или реализации конкретного проекта.

Мы предполагаем, что каждая из выделенных нами форм межорганизационных связей вполне может развиваться самостоятельно, но часто они сосуществуют в деловых практиках, выступая в комбинации с другими формами или образуя своего рода портфолио [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996]. Тем не менее эти формы всё же не однопорядковые и различаются по силе социальных связей. Они усиливаются по мере продвижения от взаимного наблюдения к образованию сетевых связей, затем от личных контактов — к возникновению институциональных связей и, наконец, от неформальных — к формальным соглашениям. Мы полагаем, что можно весьма продуктивно использовать и на межорганизационном уровне идею слабых и сильных социальных связей, которая первоначально разрабатывалась на примере межперсональных связей на рынке труда [Грановеттер 2009]. Соответственно на межфирменном уровне слабые связи выражаются в более открытых и необязывающих формах, а сильные связи — в более закрытых и тесных взаимоотношениях между участниками рынка.

С этой точки зрения, представленные в нашей классификации типы социальных связей выражают разные степени, или разные градации укоренённости. В результате мы получаем своего рода лестницу, каждая последующая ступень которой ведёт к установлению более сильной социальной связи и тем самым к более высокому уровню социальной укоренённости совершаемых действий. Первый уровень (взаимный мониторинг действий конкурентов) означает, что фирмы, собирая рыночные сигналы, начинают строить социальные связи как альтернативу атомизированным действиям. Но эти связи ещё имеют безличный характер.

Продвигаясь на второй уровень (взаимный обмен информацией), фирмы переходят от простого наблюдения к непосредственным связям с представителями своих конкурентов. Здесь наблюдается персонализация социальных связей и возникновение социальных сетей.

Выход на третий уровень (неформальные договорённости, или конвенции координации) предполагает институционализацию сетевых связей, которые выходят за рамки личных контактов между менеджерами.

Наконец, достигая четвёртого уровня (формальные соглашения), конкуренты формализуют институциональные межорганизационные связи (inter-organizational attachments) [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Это восхождение, сопровождаемое прогрессирующим усилением социальных связей, отражено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Уровни социальных связей между конкурентами

Ещё раз отметим, что первая форма взаимодействия участников рынка представляет собой «простую» координацию и находится на самом низком уровне, фиксируя наиболее слабую степень социальной укоренённости. Вторая и третья формы знаменуют переход от координации к кооперации, а четвёртая форма представляет ее наиболее высокий уровень и символизирует наиболее сильную степень укоренённости. Установление этих градаций позволит нам в дальнейшем определять интенсивность социальных связей как индикатор степени укоренённости рыночных действий.

Осталось сказать, что в данной работе мы не собираемся изучать, генерируют ли социальные связи дополнительные экономические выгоды для взаимодействующих сторон. Мы, скорее, хотели бы объяснить возникновение и интенсивность самих социальных связей. Даже те, кто верят в их повсеместность, вынуждены признать, что характер социальных связей в сильной степени зависит от конкретных условий [Пауэлл, Смит-Дорр 2004; Smith-Doerr, Powell 2005: 393]. И наряду с выявлением степени распространённости и интенсивности социальных связей необходимо определить факторы, которые формируют специфические контексты и оказывают воздействие на стимулы, побуждающие участников рынков к координации и кооперации действий.

Гипотезы о распространённости и обусловленности социальных связей

Итак, мы хотим определить, в какой степени распространены и интенсивны социальные связи между конкурентами и чем они предположительно обусловлены. В связи с этим нами выдвинут ряд гипотез. Первые две из них включают предположения о наличии или отсутствии и о степени распространённости социальных связей между конкурентами, а также о соотношении между формальными и неформальными, слабыми и сильными социальными связями. Первая гипотеза базируется на представлении о распространённости социальных связей и, следовательно, об укоренённости хозяйственных действий как переменных величинах [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488].

Н6.1. Социальные связи между конкурентами имеют важное значение, но степень их распространения и интенсивность для разных групп компаний вариативна. Рынок демонстрирует различные комбинации атомизированных и социально укоренённых действий.

Формулируя вторую гипотезу, мы исходим из того, что развитие более сильных связей происходит, как правило, на основе слабых связей. Это может быть объяснено с помощью гипотезы о конкурентной укоренённости (competitive embeddedness), в соответствии с которой прошлый опыт конкурентной борьбы способствует лучшему знанию друг друга и формированию элементов доверия, которые в свою очередь (хотя, конечно, не во всех случаях) повышают вероятность сотрудничества [Trapido 2007]. Формирование более интенсивных социальных связей требует определённого времени.

Н6.2. Неформальные связи между конкурентами распространены в большей степени, чем формальные, а более слабые социальные связи встречаются чаще, чем сильные связи. В то же время слабые социальные связи являются основой для возникновения более сильных связей, отражающих более высокую степень укоренённости действий участников рынка.

Остальные гипотезы концентрируют внимание на основных факторах, с помощью которых можно объяснить применение тех или иных форм социальной координации и кооперации. Общая идея заключается в том, что вопреки уже упоминавшейся концепции «враждебных миров», усиление давления рынка на его участников приводит не к разрушению, а наоборот, к установлению и укреплению социальных связей между ними. При этом фирмы, находящиеся в большей ресурсной зависимости и более слабой позиции с точки зрения асимметричных отношений власти, в большей степени полагаются на внешнюю помощь, и в частности, прибегают к установлению межфирменной социальных связей. А фирмы, находящиеся в более сильной властной позиции, более склонны к безличным трансакционным взаимодействиям (transactional approach), нежели к установлению социальных отношений (relational approach) [Baker 1990]. Таким образом, экономически слабая сторона относительно больше тяготеет к социальным связям.

Прежде всего указанная логика предлагается в отношении уровня конкуренции. Мы исходим из того, что растущая конкуренция заставляет участников рынка предпринимать дополнительные усилия по координации действий со своими конкурентами, с тем чтобы обеспечить относительную стабильность собственной рыночной ниши. Это в целом соответствует выводам теории игр, где конкурентное давление повышает стимулы к установлению кооперативного равновесия [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Подтверждение находится и в исследованиях, показывающих, что межфирменные воздействия значительнее для структурно эквивалентных фирм, которые сталкиваются с более высоким уровнем конкуренции [Bothner 2003]. Наша третья гипотеза такова:

Н6.3. Развитие социальных связей находится в прямой зависимости с уровнем конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Далее, мы склонны предположить, что на возникновение социальных связей фирмы способна повлиять властная асимметрия на рынке. Так, чем выше барьеры входа на рынок и сильнее давление со стороны контрагентов по цепи поставок, тем устойчивее должны быть стимулы к установлению социальных связей с конкурентами, которые, предположительно, находятся в такой же ситуации. Вновь вопреки логике концепции «враждебных миров» рыночное давление со стороны партнёров по обмену при заключении и исполнении договоров поставки стимулирует социальную координацию действий и кооперацию между конкурентами. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н6.4. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с уровнем сложности заключения договоров поставки и силой договорных способностей партнёров по обмену.

Следующая гипотеза касается размера фирм и плотности рыночных ниш, которые они занимают. Мы исходим из того, что менее крупные компании более склонны к установлению социальных связей с конкурентами, что соответствует результатам, полученным при изучении компьютерной индустрии [Bothner 2003]. Хрестоматийными примерами эффективного развития разветвлённых горизонтальных сетей формально независимых фирм выступают индустриальные районы Италии [Brusco 1982] и инновационные кластеры Силиконовой долины в США [Флигстин 2007], где множество соседствующих фирм находились в состоянии жёсткой конкуренции и одновременно постоянного обмена знаниями, инновациями и кадрами [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996]. Часть этих кластеров со временем преобразовывались в сети межфирменного сотрудничества (collaborative interfirm networks) [Courault, Doeringer 2008]. В то же время нельзя не отметить, что крупным участникам, доминирующим на рынке, проще договариваться хотя бы в силу того, что число прямых конкурентов заведомо меньше. К тому же для крупных игроков потенциальные потери от дезорганизованных действий могут быть намного ощутимее, порождая дополнительные стимулы к взаимной координации действий. Таким образом, имеет смысл проверить следующую гипотезу:

Н6.5. Развитие социальных связей фирмы находится в обратной зависимости от её размера и плотности рыночной ниши, в которой она располагается.

Дальнейшие гипотезы касаются уже не отношений между конкурирующими компаниями, а сравнительных характеристик самих этих компаний. И первая среди них связана с влиянием места фирмы в цепи поставок. Она формулируется следующим образом:

Н6.6. Поставщики развивают более интенсивные социальные связи с конкурентами, чем ритейлеры, в силу относительно большей ресурсной зависимости поставщиков от крупных ритейлеров в цепи поставок на современном рынке.

Указанная ресурсная зависимость поставщиков от розничных сетей, как предполагается, проистекает из развития современных цепей поставок, регулируемых покупателями (в качестве которых выступают именно ритейлеры) [Gereffi 1994].

Важным может оказаться и сектор торговли, в котором работает данная фирма. Мы будем исходить из того, что фирмы, торгующие продовольственными товарами, в большей степени вынуждены вступать в социальные связи, нежели фирмы, действующие в секторе бытовой техники и электроники, в силу большего политического давления на первую группу фирм. Зафиксируем это в соответствующей гипотезе:

Н6.7. Развитие социальных связей более активно происходит в секторе торговли продовольственными товарами, поскольку он испытывает большее политическое давление по сравнению с сектором торговли бытовой техникой и электроникой.

Мы вправе далее предположить, что развитие социальных связей может зависеть от времени работы компании на рынке. Ведь формирование отношений требует времени [Cannon, Perreault 1999: 456]. И мы полагаем, что фирмы-ветераны рынка должны были в большей степени обрасти разного рода связями, чем фирмы-новички, хотя бы потому, что формирование более или менее устойчивых связей предполагает накопление опыта межфирменного взаимодействия. Представим это предположение в виде следующей гипотезы:

Н6.8. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с временем её работы на рынке.

Наконец, наша последняя гипотеза касается региональной принадлежности опрошенных менеджеров. Здесь можно предположить, что в нестоличных регионах, где, как иногда говорят, «все знают друг друга», представители фирм-конкурентов сильнее охвачены сетями разного рода социальных связей ввиду большей тесноты самого бизнес-сообщества. Данная гипотеза формулируется так:

Н6.9. Развитие социальных связей активнее происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Измерение социальных связей

Теперь рассмотрим основные зависимые и независимые переменные и способы их измерения.

Зависимые переменные

В качестве зависимых переменных нами используются наличие различных форм координации и сила социальных связей, включающие:

— степень распространения социальных связей;

— множественность их типов;

— интенсивность социальных связей.

Степень распространения социальных связей измеряется отдельно для каждой из четырёх выделенных нами ранее форм координации действий. Соответственно в нашем распоряжении оказались четыре дихотомические переменные, выражающие наличие или отсутствие какой-либо из форм связи.

Множественность типов социальных связей измеряется с помощью простого суммирующего индекса, принимающего значения от 0 до 4 баллов. Использование данной компанией какого-то одного типа социальной связи фиксируется как 1 балл, а 4 балла подразумевают одновременное наличие всех четырёх типов связей (О баллов означает отсутствие каких-либо связей).

Интенсивность социальных связей измеряется другим индексом, который также варьируется от 0 до 4 баллов, но его содержание иное: 1 балл означает, что данная компания практикует самую слабую форму социальных связей (наблюдение за конкурентами), а 4 балла — наиболее сильную их форму (заключение формальных соглашений), 0 баллов подразумевает отсутствие связей. С помощью данного индекса измеряется степень социальной укоренённости действий конкурентов.

Данные по формам социальной координации, особенно в части взаимного наблюдения, дополняются данными, характеризующими используемые методы сбора деловой информации, которые включают её получение по следующим каналам:

— из открытых источников;

— от деловых партнёров;

— от конкурентов через неформальные связи;

— от конкурентов на договорной основе.

Анализ методов сбора деловой информации дополнит наше понимание разнообразия социальных связей, устанавливаемых между участниками рынка.

Независимые переменные

Напомним, что мы не пытаемся измерять влияние социальных связей на рыночные параметры, а движемся в обратном направлении, пытаясь объяснить существование и интенсивность самих социальных связей. В данном исследовании мы выделяем две группы независимых переменных:

— факторы рыночного давления на компанию;

— характеристики самой компании.

Первая группа будет использоваться для содержательных объяснений и проверки сформулированных гипотез, а вторая выполнит контрольную функцию.

Среди факторов рыночного давления на компанию выделим следующие характеристики межфирменных отношений:

— уровень конкуренции;

— характер властных отношений на рынке;

— характер организационной популяции.

Первый параметр межфирменных отношений (уровень конкуренции между фирмами) измеряется с помощью двух переменных, которые строятся согласно оценкам респондентов и включают:

— общий уровень конкуренции в данном сегменте рынка (низкий, средний или высокий);

— динамику уровня конкуренции за последние два-три года (понизилась, осталась без изменений или повысилась).

Властные отношения на рынке измеряются с помощью двух более сложных переменных. Первая показывает, насколько трудно данной фирме заключить договор поставки с крупным деловым партнёром (розничной сетью для поставщиков или с поставщиком для ритейлера). Эта переменная варьируется от 1 балла («очень легко») до 7 баллов («очень трудно»).

Вторая переменная, характеризующая властные отношения, отражает сравнительную договорную способность фирмы и её контрагентов, а именно: уровень давления на неё со стороны крупных деловых партнёров. Она варьируется от 0 до 3 баллов. Максимальное значение — 3 балла — свидетельствует о том, что крупным партнёрам удаётся навязать данной фирме условия контракта более чем в половине случаев; 2 балла говорят о том, что это происходит от четверти до половины случаев; 1 балл подразумевает, что такие случаи единичны; а 0 баллов означает, что такие ситуации не возникают никогда и данной фирме удаётся избежать диктата со стороны крупных контрагентов по обмену.

С помощью двух указанных переменных мы анализируем отношения именно с крупными деловыми партнёрами, потому что установление таких взаимосвязей наиболее желательно и с точки зрения достижения экономических результатов, и для статусных позиций фирмы на рынке. Одновременно эти две переменные характеризуют растущее (как предполагается) давление со стороны крупных участников рынка.

Что же касается характеристики организационной популяции, то она определяется совокупностью двух параметров:

— размер данной фирмы;

— плотность рыночной ниши.

Размер фирмы, нередко рассматриваемый как самостоятельный индикатор рыночной власти [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007], определяется нами с помощью переменной, разделяющей фирмы на крупные и средние или малые. А плотность рыночной ниши измеряется числом фирм, которые опрошенные менеджеры считают своими прямыми конкурентами в данном регионе. Заметим, что оба параметра оценивались самими респондентами.

Теперь перейдём ко второй группе независимых переменных — характеристикам фирмы. Среди них выделим следующие параметры:

— место фирмы в цепи поставок;

— сектор торговли;

— время работы на рынке;

— региональная принадлежность.

Прежде всего мы предполагаем, что на формирование социальных связей может оказать воздействие место фирмы в цепи поставок, которое определяется тем, в каком организационном поле находится фирма, и соответственно выступает ли она в роли ритейлера или поставщика. В данной части работы мы ограничиваемся этим разделением, абстрагируясь от разделения поставщиков на производителей и дистрибьюторов.

Что касается секторов торговли, в которых работает та или иная фирма, то в нашем исследовании, напомним, их два — торговля продовольственными товарами и торговля бытовой техникой и электроникой.

С точки зрения времени работы на рынке мы, не вдаваясь в подробности, делим фирмы на те, что работали до финансового кризиса 1998 г., и те, что возникли позже, в ходе последующего экономического роста.

Наконец, мы разделим компании по регионам, в которых опрашивались их представители, чтобы сравнить, как там складываются сети социальных связей. Напомним, что нашим исследованием охвачены Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень. В каждом случае образована соответствующая дихотомическая переменная, обозначающая принадлежность к тому или иному городу.

Теперь перейдём к полученным результатам.

Распространённость социальных связей между конкурентами

Прежде всего мы хотим выяснить степень распространённости и интенсивности социальных связей. Затем проанализируем, насколько их возникновение зависит от выделенных параметров рыночного давления и собственных характеристик фирмы. Наконец, будет использована модель бинарной логистической регрессии для выявления интегрального воздействия параметров рыночного давления на наличие или отсутствие социальных связей между конкурентами.

Мы спросили менеджеров о наличии каждой из четырёх выделенных нами форм социальных связей с конкурентами. И 80 % из них в том или ином случае дали утвердительный ответ, а 20 % респондентов применительно к своей фирме затруднились ответить на этот вопрос. Исключив их из выборки, мы сократили её до 402 респондентов (192 ритейлеров и 210 поставщиков). Именно на этой базе мы и проводили свои основные расчёты.

Полученные нами данные показывают, что социальная координация действий и кооперация между конкурентами на самом деле довольно широко распространены, подтверждая первую часть нашей гипотезы Н6.1 о заметной роли социальных связей между конкурентами: 83 % менеджеров, ответивших на данный вопрос, вовлечены в хотя бы одну из четырёх форм социальной связи, и лишь 17 % менеджеров могут быть квалифицированы как субъекты атомизированных действий, не вовлечённые в социальные связи.

При этом есть справедливые подозрения, что степень распространения социальной координации и кооперации в данном случае даже несколько занижена, поскольку пятая часть наших респондентов воздержалась от утвердительного ответа на вопрос о вовлечённости в социальные связи с конкурентами, и причины уйти от ответа у них, в принципе, были. Дело в том, что опрос проводился в то самое время, когда серьёзно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы России, заявившей о намерениях более жёстко регулировать рынок розничной торговли (к этому элементу институционального контекста мы ещё вернёмся). Поэтому не исключено, что действительная степень вовлечённости в межфирменные социальные связи может быть даже и выше.

Однако это лишь наши неподтверждённые предположения. И если придерживаться фактов, то оказывается, что хотя доля фирм, вовлечённых в те или иные формы социальной координации с конкурентами, весьма значительна, всё же это далеко не универсальная характеристика деятельности конкурирующих фирм. Около трети менеджеров (если брать всю нашу выборку в целом) по тем или иным причинам не указали на существование каких-либо форм координации своих действий с действиями конкурентов (в том числе уклонившись от ответа). Это подтверждает вторую часть гипотезы Н6.1, состоящую в том, что социальные связи сосуществуют с атомизированными действиями.

Далее мы рассмотрели каждую из форм социальных связей в отдельности и выяснили следующее: большинство менеджеров (73 %) систематически наблюдают за действиями своих конкурентов; примерно каждый третий (31 %) вовлечён в обмен деловой информацией; 18 % неформально договариваются с конкурентами о правилах работы на рынке; 12 % менеджеров указывают на существование формальных соглашений о сотрудничестве с конкурентами (см. рис. 6.2).

Рис. 6.2. Основные формы социальных связей (N = 402)

Поскольку мы предполагаем множественность типов социальных связей и исходим из того, что разные их типы могут органично сосуществовать в деловых практиках, важно посмотреть, как распределяются компании, которые представляют наши респонденты, по количеству практикуемых ими форм социальных связей (см. рис. 6.3).

Рис. 6.3. Число форм социальных связей, используемых фирмами (N = 402)

Мы видим, что около половины участников рынка (51 %) ограничиваются одной формой социальных связей; каждый третий одновременно использует несколько форм; из них 20 % практикуют две формы, 7 % — три формы и 5 % вовлечены сразу во все формы социальной координации и кооперации.

Перейдём к анализу интенсивности устанавливаемых компаниями социальных связей. Она также различна, и в соответствии с гипотезой Н6.2 слабые связи более распространены, чем сильные. Самой популярной формой является мониторинг действий конкурентов, и 43 % опрошенных ограничиваются именно этой, наиболее слабой формой социальной координации. В то же время 40 % менеджеров идут дальше простых наблюдений за конкурентами и прибегают к более сильным формам социальных связей. Из них 23 % опрошенных устанавливают неформальные или формальные связи, а 12 % доводят эти связи до заключения формальных соглашений, достигая наиболее высокой степени укоренённости совершаемых фирмой действий. Добавим, что в соответствии с гипотезой Н6.2 действительно неформальные связи более распространены, нежели формальные соглашения.

Согласно полученным данным более сильные связи обычно сосуществуют с менее сильными, в то время как обратное предположение чаще всего неверно: 57–77 % наших респондентов, установивших ту или иную форму сильной связи с конкурентами, используют также относительно более слабые связи (все корреляции на высоком уровне значимости, р ‹ 0,001, двусторонний критерий). Это тоже соответствует нашей гипотезе Н6.2, предполагавшей, что при определённых условиях установление слабых связей между участниками рынка выступает в качестве основы для развития более сильных связей между ними (особенно чётко это прослеживается на примере первой формы связей — мониторинга действий конкурентов). Поднимаясь по ступеням — от более слабых к более сильным формам социальных связей, — участники рынка продвигаются от более низкого к более высокому уровню укоренённости совершаемых действий в социальных отношениях, что соответствует концепции конкурентной укоренённости [Trapido 2007].

Далее мы кратко проанализируем каждую из четырёх выделенных форм социальных связей, полагая, что это расширит наше понимание конкуренции, выводя его за пределы упрощённых трактовок, сводящих её к разрозненным противоположно направленным действиям атомизированных участников рынка.

Наблюдение за конкурентами

Итак, мы выяснили, что примерно три четверти менеджеров регулярно собирают информацию о своих конкурентах (в первую очередь, ценовую). Это наблюдение за действиями конкурентов может стимулировать имитацию чужих, более успешных стратегий или, наоборот, провоцировать стратегическую дифференциацию. Но в любом случае оно играет принципиальную роль для позиционирования фирмы по отношению к своим онкурентам на данном рынке. Вот, например, как говорит об этом представитель компании «Лента» С. Афанасьева:

Все сети очень активно занимаются ценовым мониторингом, и у каждой — своя система. Мы мониторим 350 товаров еженедельно, 45 — ежедневно, 1000 товаров ежемесячно. Каждая сеть бьётся за то, чтобы её цена была меньше, чем у конкурентов [Ждакаев 2009].

Какие инструменты используются для организации такого мониторинга? Чтобы прояснить ситуацию, мы включили в анкету несколько дополнительных вопросов о способах сбора деловой информации. Исключив тех, кто затруднились на них ответить (12 % выборки), мы получили сведения от 442 респондентов.

Данные показывают, что более половины опрошенных менеджеров (56 %) получают информацию о своих конкурентах из открытых источников методом кабинетных исследований; 60 % респондентов указали на организацию специальных обследований объектов розничной торговли — проведение ритейлерами мониторинга в магазинах своих прямых конкурентов, а поставщиками — в магазинах, в которые поставляют товары их конкуренты. Из записанных позднее интервью мы узнали, что делается это регулярно, примерно раз в неделю, и касается основных конкурентов и представителей смежных рыночных ниш. Приведём несколько иллюстративных выдержек из этих интервью:

Интервьюер. А действия своих прямых конкурентов внимательно отслеживаете?

Респондент. Раз в неделю. Потому что они тоже не дремлют. Они тоже приходят. И списывают наши цены. Особенно на товары первой необходимости — на соль, сахар (менеджер по закупкам, малая сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Респондент. Я честно скажу, я два раза в неделю посещаю «Перекрёсток», раз в неделю — «Седьмой континент», раз в неделю — «Метро»; в «Ашан» хожу раз в месяц и раз в два-три месяца — в «Глобус».

Интервьюер. А что Вы мониторите?

Респондент. И ассортимент, и цены, и проводимые акции, и выкладку (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Респондент. Хожу по конкурирующим магазинам. Смотрю, ценовую политику проверяю, и потом у себя корректирую (менеджер по закупкам, малая сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Заметим, что по сравнению с кабинетным сбором информации организация собственных полевых исследований — дело более дорогое и хлопотное. Тем не менее фирмы прибегают к ним, поскольку это позволяет получать более оперативные сведения. К тому же российские менеджеры зачастую не доверяют информации, получаемой из открытых и публичных источников, предпочитая собственные каналы сбора данных [74].

Инструментов тут немного… открытая информация, закупка образцов, наша внутренняя информация (у нас есть ресурсы для получения информации о том, что творится в магазинах). И этого на самом деле достаточно. Есть ещё аналитические обзоры рынка… Хотя, честно говоря, даже по нашей компании бизнес-аналитика ставит меня в тупик (менеджер по работе с торговыми сетями, иностранный производитель, Москва, 2008).

Осталось добавить, что ответы на наши дополнительные вопросы подтвердили, что в целом три четверти участников рынка (75 %) вовлечены в систематический сбор деловой информации о конкурентах, в том числе 40 % практикуют в качестве способов получения данных одновременно кабинетные и полевые исследования (см. рис. 6.4).

Рис. 6.4. Методы получения деловой информации (N = 442)

Обмен деловой информацией с конкурентами

Помимо деперсонализированного сбора информации о конкурентах, многие менеджеры практикуют обмен информацией с другими участниками рынка на личной основе. При этом они особенно заинтересованы именно в информационном обмене с конкурентами.

Именно те организации, которые в наибольшей степени похожи на твою организацию, то есть твои ближайшие конкуренты в соответствии с теорией наложения ниш, и становятся для тебя наилучшим источником релевантной информации [Ingram, Yue 2008: 284].

Для такого обмена существуют два основных канала. Первый — через деловых партнёров (ритейлеры получают информацию от своих поставщиков, а поставщики — от ритейлеров). По нашим данным, этот канал использует без малого половина (45 %) наших респондентов (см. рис. 6.5).

Не надо думать, что в сетях менеджеры — не живые люди, не общаются между собой; конечно, общаются. К тому же проводятся различные мероприятия у производителей (не поставщиков, а производителей), которые объединяют сети. Соответственно люди обмениваются мнениями, и складывается определённое впечатление (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Второй канал сбора информации предполагает действие через собственных конкурентов. Он не так широк, как первый. Тем не менее более четверти менеджеров (28 %) прибегают к его использованию на неформальной основе. Кроме того, ряд компаний (10 % нашей выборки) организуют сбор деловой информации на основе формальных договоров с конкурентами (см. рис. 6.4). Что же касается неформальных и формальных способов получения информации в совокупности, то к ним прибегает каждый третий участник рынка (32 %), в том числе 5 % менеджеров одновременно используют неформальные и формальные каналы. Заметим, что все же большая часть информации поставляется через неформальные связи, то есть через нормальное человеческое общение, а не вследствие формальных соглашений.

Интервьюер. А Вы лично общаетесь с конкурентами (не на уровне учредителей, а на уровне среднего звена)?

Респондент. Да, бывает, это нормальный человеческий фактор… Часто производители приглашают менеджеров на свои производства и, как правило, собирают все сети. Это нормальная политика, в любой сети это происходит, все нормальные люди. Я, конечно, понимаю, что никто не открывает коммерческих тайн, но какие-то общие вопросы вольно или невольно обсуждаются… (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Важно подчеркнуть, что лишь 29 % опрошенных менеджеров ограничивают сбор деловой информации деперсональными наблюдениями путём кабинетных и полевых обследований. Более половины респондентов (57 %) в качестве каналов для получения необходимой информации используют свои межфирменные сетевые связи либо с деловыми партнёрами, либо с прямыми конкурентами. И хотя этот персонализированный, или институциональный обмен с помощью укоренённых связей количественно не так распространён, как использование деперсонализированных социальных связей, он также играет немалую роль.

Естественно, мы общаемся с другими магазинами… Опыта набираемся друг у друга… (менеджер по закупкам, крупная сеть универсамов экономкласса, Москва, 2008).

Я так понимаю, существует какое-то общение между ритейлерами, между поставщиками (менеджер по работе с торговыми сетями, иностранный производитель, Москва, 2008).

Конечно, речь не идёт о сколь-либо полной открытости: коммерческих тайн конкурентам никто открывать не собирается. Просто информация, которой можно (а иногда и нужно) делиться, отфильтровывается от информации, которой делиться не стоит. И в отношении первого рода информации складывается определённый уровень межличностного доверия.

Есть такое понятие, как коммерческая тайна. Что касается информации о внутренней работе компании, то, конечно, такого обмена нет. Что касается информации непосредственно о клиентах, то такой информацией мы обмениваемся (менеджер по работе с крупными клиентами, официальный представитель иностранного производителя, Москва, 2008).

Мы общаемся с коллегами из других компаний. Например, когда открылась «Лента», часть персонала ушли туда работать, мы общаемся с ними. И делимся опытом, и обмениваемся информацией о покупателях, о продаже товара. В этом случае доверие — полное (руководитель отдела иностранной торговой сети, Тюмень, 2008).

В целом можно заключить, что подавляющее большинство участников рынка (87 %) систематически собирает информацию о своих конкурентах, а 57 % получают ее более чем из одного канала. И только 13 % менеджеров заявляют, что не прибегают к сбору подобной информации вовсе. Для основной массы руководителей постоянное наблюдение за действиями конкурентов является обычной деловой практикой.

Заключение формальных соглашений с конкурентами

При определённых условиях конкурирующие фирмы демонстрируют и способность к кооперации через создание объединений и заключение формальных альянсов: 12 % из 402 опрошенных менеджеров указали на наличие таких формальных соглашений со своими конкурентами. Какие соглашения могут иметься в виду в этом случае?

Наиболее часто исследователями рассматриваются такие формы, как переплетённый директорат (interlocking directorships) [Mizrucki 1996] и деловые ассоциации (associational networks) [Westney 2001: 130–133]. О переплетённых директоратах в нашем случае говорить не приходится, ибо подавляющее большинство компаний в исследуемом секторе не являются публичными. Формальные альянсы могут также создаваться конкурентами для совместного инвестирования [Trapido 2007] и обмена технологиями [Stuart 1998]. Но в российской торговле такая практика не распространена. Стратегические альянсы, например, по строительству новых торговых центров заключались, как правило, между розничным оператором и девелоперской компанией или между розничными компаниями, работающими на смежных рынках и не являющимися прямыми конкурентами [Радаев 2003b; 2007a].

Что же касается членства в деловых ассоциациях, то по этому поводу нами задавался отдельный вопрос, и 12 % наших респондентов отметили, что представляемые ими фирмы входят в состав деловых ассоциаций вместе со своими прямыми конкурентами. Тем не менее мы не включили факт членства в таких ассоциациях в свою основную классификацию, поскольку, по нашему мнению, этот факт сам по себе ещё не говорит о наличии между ними сильных межфирменных связей. Из наших предыдущих исследований [Радаев 2003а] известно, что реальная активность членов деловых ассоциаций неодинакова и колеблется от занятия лидерских позиций до отстранённого наблюдения и фактического невмешательства в их деятельность. Косвенно это подтверждается данными нашего последнего опроса. В совокупной выборке 81 опрошенный менеджер (20 %) упомянул о членстве своей компании в деловых ассоциациях или о заключении формальных соглашений с конкурентами, но только 13 респондентов (16 %) указали на вовлеченность одновременно в оба типа формальных связей. И несмотря на то что количество компаний, входящих в состав ассоциаций и заключающих формальные соглашения с конкурентами, одинаково (по 12 % в каждой группе), по составу они пересекаются незначительно, представляя собой разные группы.

Обращаясь к опыту наших предыдущих исследований, для иллюстрации того, как устанавливаются формальные институциональные связи, мы избрали другой пример — образование так называемых закупочных союзов [Радаев 2007а]. Речь идет о стратегических альянсах, или «явных горизонтальных соглашениях» [Фуруботн, Рихтер 2005: 373], которые формально заключаются прямыми конкурентами (в нашем случае — розничными сетями) с целью регулирования ценовой политики и других условий поставки товаров. По сути, это формальные соглашения между ритейлерами о предъявлении совместных требований к поставщикам и укреплении собственных договорных позиций в отношениях с ними.

Первый опыт такого рода был продемонстрирован весной 2001 г., когда сетевые компании «Перекрёсток», «Дикси» и «Копейка» образовали Российский розничный альянс. Они предъявили претензии 30 поставщикам с требованием введения единых условий скидок, определяемых только объёмом закупок, а не господствовавшим в то время «индивидуальным подходом», когда сети, готовые выполнять все требования поставщиков (от предоставления для товаров места на полке до выбираемого ассортимента), получали самые большие скидки. Выполнив поставленную задачу, альянс прекратил свое существование.

Тем не менее опыт оказался успешным. И уже осенью 2001 г. розничные сети «Перекрёсток», «Копейка» и «Седьмой континент» образовали второй Российский розничный альянс. На этот раз он был направлен против тех поставщиков, которые предоставляли компании Metro. Cash & Carry дисконт в размере 10–15 %. Этот бойкот, впрочем, оказался менее успешным — компания Metro Group, ставшая первым по-настоящему глобальным игроком на российском рынке продуктовой розничной торговли, сумела настоять на своих требованиях, не взирая на противодействие местных конкурентов [Просветов, Телицына 2002].

В 2004 г. «Копейка», «Перекрёсток» и «Лента» создали новый закупочный союз с целью добиться от производителей перехода на прямые поставки товаров, без участия оптового звена. К поставщикам применялись жёсткие меры: если компромисс не достигался, закупки либо прекращались вовсе, либо сокращались их объём и ассортимент, уменьшалась торговая площадь, отведённая под товары «упрямцев», убирались рекламные материалы. Выигрыш от действий этого союза составлял от 5 до 15 % розничной цены [Матвеева 2004]. В 2005 г. о закупочном альянсе в целях снижения цен поставщиков на 5 % договорились «Седьмой континент» и «Виктория».

Подобные примеры не ограничиваются сектором продовольственных товаров. Так, российский продавец бытовой техники и электроники «Техносила» и украинская сеть «Фокстрот» тоже создали закупочный альянс с целью снижения стоимости поставляемого товара на 2–3 % и проведения совместных переговоров с поставщиками. Стороны также договорились о совместных производственных заказах в Китае товаров под собственными торговыми марками — «Techno» и «Wellton» («Техносила»), «Bravis» и «Delfa» («Фокстрот»).

Пример лидеров рынка оказался заразительным и для более мелких игроков. В 2007 г. Союз малых сетей России (СМСР) создал свой собственный закупочный альянс, объединив 28 некрупных региональных ритейлеров, и учредил ЗАО «Торгово-закупочная система ТЗС». Таким образом, можно утверждать, что практика заключения между конкурентами формальных соглашений получила относительное распространение.

Факторы формирования социальных связей между конкурентами

Завершив рассмотрение форм социальных связей как таковых, мы переходим к анализу основных объясняющих факторов, среди которых остановимся на уровне конкуренции в данном организационном поле, рыночной власти контрагентов по обмену, плотности рыночной ниши, месте фирмы в цепи поставок, её секторальной и региональной принадлежности.

Конкуренция стимулирует взаимное наблюдение

Выдвигая предположение о том, что развитие социальных связей должно быть обусловлено уровнем конкуренции в данном сегменте рынка (гипотеза Н6.3), мы исходили из того, что возрастающий уровень конкуренции волей-неволей побуждает участников рынка координировать действия, чтобы защитить и сохранить свои рыночные ниши.

Напомним, что в данной части работы мы измеряем уровень конкуренции с помощью двух параметров — общей оценки этого уровня и направления изменений уровня конкуренции за последние два-три года.

Полученные нами результаты показывают, что действительно уровень конкуренции положительно связан с вероятностью осуществления взаимного наблюдения за действиями конкурентов и количеством используемых форм социальной координации (р ‹ 0,01). Этот вывод верен как для продовольственного сектора, так и (в случае с взаимными наблюдениями) для сектора электронных товаров (р ‹ 0,05). Если же взять отдельно поставщиков и ритейлеров, то воздействие уровня конкуренции ограничивается в обоих случаях простейшей формой социальной координации, связанной с мониторингом действий конкурентов, и на более сильные формы связей уже не распространяется.

Оценка изменений уровня конкуренции за последний период не обнаруживает значимого воздействия на установление социальных связей. Большинство респондентов (81 %) указывают на то, что уровень конкуренции за последние два-три года возрос, и этот параметр не имеет дифференцирующего влияния.

Таким образом, мы вправе заключить, что оцениваемый участниками рынка уровень конкуренции является важным фактором, влияющим на установление социальных связей, но оказывает свое воздействие лишь на их наиболее слабую форму, выражающуюся в наблюдениях за действиями конкурентов.

Рыночная власть как наиболее влиятельный фактор

Следующая пара независимых переменных связана со способностью той или иной фирмы заключать договоры поставок и демонстрировать силу своих договорных позиций при установлении контрактных отношений. В соответствии с гипотезой Н6.4 предполагалось, что распространение и усиление социальных связей должно отрицательно соотноситься с договорной способностью фирмы в рыночном обмене. Мы исходили из того, что чем сильнее давление рынка на его участников, тем больше у них стимулов для координирования своих действий с действиями конкурентов. Добавим, что в исследованиях, посвященных вертикальным сетевым связям, влияние власти, понимаемой как степень ресурсной зависимости от партнёров по обмену, имеет амбивалентный характер [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007].

Предложенный нами первый индикатор рыночной власти фирмы характеризуется тем, насколько трудно ей заключить договор о поставке товаров с относительно крупным партнёром. Этот показатель демонстрирует наличие и уровень асимметрии властных отношений на рынке. Эмпирически, по нашим данным, он положительно и на высоком уровне значимости коррелирует практически со всеми зависимыми переменными, с помощью которых мы оцениваем степень распространения и интенсивность социальной координации. Исключение составляет лишь заключение формальных соглашений с конкурентами, где такой связи не обнаружено. Всё это означает, что чем сложнее заключение договора поставок, тем больше вероятность того, что конкуренты прибегнут к тем или иным формам социальной координации и кооперации. Возрастают в этом случае и множественность форм социальных связей, и их интенсивность (р ‹ 0,01). Добавим, что подобное наблюдение характерно как для отечественных, так и для иностранных компаний. Все основные показатели (распространённость социальных связей, число используемых форм и интенсивность устанавливаемых связей) также находятся в прямой зависимости с уровнем сложности заключения договоров поставки применительно к группе ритейлеров, но на поведение группы поставщиков этот показатель видимого влияния не оказывает.

Второй индикатор рыночной власти фирмы, связанный с договорной способностью сторон в рыночном обмене, измеряется возможностью крупных партнёров по обмену в одностороннем порядке диктовать данной фирме его условия. Выяснилось, что этот параметр рыночной власти также положительно и на высоком уровне значимости связан практически со всеми зависимыми переменными, измеряющими уровень и характер социальных связей. Это означает, что чем слабее переговорная власть данной фирмы (и соответственно, чем сильнее её контрагенты), тем больше у неё стимулов координировать свои действия с конкурирующими сторонами. Данное утверждение распространяется буквально на все зависимые переменные — на каждую из четырёх форм социальных связей (р ‹ 0,05), на общее число используемых форм и на интенсивность устанавливаемых социальных связей (р ‹ 0,01). Однако в противовес показателю уровня сложности заключения договоров поставки уровень договорной способности фирм более значим для группы поставщиков: ослабление договорной способности вынуждает их активизировать деятельность в части наблюдения за своими конкурентами и повышает число используемых форм социальных связей на рынке.

Таким образом, за немногими исключениями, параметры рыночной власти, выражающие асимметричность отношений между участниками рынка в единой цепи поставок, оказываются факторами наибольшего воздействия на социальную координацию: чем меньше рыночной власти, тем больше стремление к координации.

Размер компании почти не имеет значения

Предлагая гипотезу Н6.5, мы ожидали выявить отрицательную зависимость между развитием социальных связей и размером компаний, а также числом прямых конкурентов данной компании, характеризующим плотность занимаемой ею рыночной ниши. Напомним, это связано с тем, что малые предприятия, как правило, в целях выживания среди множества других аналогичных структур должны в большей степени полагаться на внешнюю поддержку со стороны себе подобных.

Впрочем, оказалось, что наше предположение не получило явного эмпирического подтверждения. За некоторыми немногочисленными исключениями мы не обнаружили сколь-либо множественных значимых связей между размером фирмы и уровнем социальной координации её действий. Среди исключений следует упомянуть то, что более крупные по размеру фирмы, напротив, чаще осуществляют мониторинг действий своих конкурентов и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,05); это особенно характерно для группы поставщиков (р ‹ 0,01). А в случае менеджеров в ритейле, судя по полученным ответам, размер компании не оказывает никакого существенного влияния на развитие социальных связей.

Что же касается числа прямых конкурентов, то данный показатель находится в обратной зависимости от размера фирмы (у крупных компаний конкурентов, естественно, меньше), но не оказывает прямого воздействия на распространённость и интенсивность социальных связей.

В целом мы вынуждены признать, что гипотеза Н6.5 при парном пересечении признаков не нашла своего подтверждения: степень активности малых и средних фирм в области социальной координации и кооперации действий не слишком отличается от степени активности более крупных компаний.

Поставщики более активны в установлении социальных связей

Несомненно, важная характеристика рыночных позиций фирмы — её место в цепи поставок. Формулируя гипотезу Н6.6, мы предположили, что поставщики должны более активно развивать социальные связи с конкурентами, чем ритейлеры. Это предположение основано на том, что в отношениях с розничными сетями поставщики сегодня находятся в большей ресурсной зависимости [Baker 1990]. И направленная против них властная асимметрия побуждает их в большей степени прибегать к установлению социальных связей. Полученные данные подтвердили наше предположение. Действительно, отличие поставщиков от ритейлеров коррелирует на высоком уровне значимости с наличием всех основных форм социальных связей в отдельности, числом используемых типов социальных связей и их интенсивностью (р ‹ 0,01). Единственным исключением можно считать отсутствие значимой зависимости между позицией поставщика или ритейлера и заключением формальных соглашений с конкурентами. Не обнаруживается и значимой связи между местом фирмы в цепи поставок с её членством в деловых ассоциациях. Этим подтверждается сделанный нами ранее вывод о том, что формальное членство в ассоциации само по себе не слишком информативно, если мы имеем дело с установлением межфирменных сетевых связей.

Для объяснения выявленной зависимости между статусом поставщика (в отличие от статуса ритейлера) и формированием межфирменной координации могут использоваться две дополняющие друг друга интерпретации. Первая из них уже предлагалась при формулировании гипотезы Н6.6: в настоящее время поставщики обладают меньшей договорной способностью в цепях поставок, регулируемых покупателями (то есть ритейлерами) [Gereffi 1994; Радаев 2007а]. Таким образом, чтобы выжить и сохранить своё присутствие на рынке, поставщики вынуждены компенсировать дефицит рыночной власти более интенсивными усилиями по сбору деловой информации, построению неформальных связей и формальных союзов со своими конкурентами.

Не отвергая данного объяснения, мы, тем не менее, хотели бы привлечь внимание к специфическому институциональному и политическому контексту, в который был погружён российский рынок в период проведения опроса. Дело в том, что наше обследование проходило как раз тогда, когда значительно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы и Министерства сельского хозяйства Российской Федерации в отношении вопросов регулирования розничной торговли. В 2007 г. эти ведомства развернули интенсивную кампанию в политических кулуарах и средствах массовой информации против ведущих розничных сетей, обвиняя их в доминировании на рынке и предъявлении чрезмерных требований к поставщикам. С этим связана и вторая возможная интерпретация различий в декларируемом уровне активности ритейлеров и поставщиков в отношении установления и интенсивности социальных связей. В сложившемся политическом контексте менеджеры розничных сетей, сознательно или неосознанно защищаясь против прозвучавших обвинений, зачастую не признаются в существовании межфирменных связей с конкурентами, поскольку наличие таких связей, будь то соглашения или даже согласованные действия, может трактоваться как сговор в соответствии с действующим антимонопольным законодательством. В связи с этим вполне вероятно, что по крайней мере часть опрошенных менеджеров воздержались от позитивных ответов на вопрос о наличии координированных действий на рынке. В некоторой степени это подтверждается и тем, что затруднились с ответом на соответствующие вопросы 24 % ритейлеров и лишь 16 % поставщиков.

Что же касается последних, то мы полагаем, что в данном контексте у них не было очевидных причин скрывать свою активность в построении социальных связей. Поэтому в сложившихся условиях их оценку ситуации можно считать более надёжной. И имеет смысл проанализировать данные отдельно по 210 поставщикам, сравнивая их с данными, полученными от 192 ритейлеров.

В результате такого анализа выяснилось следующее: три четверти опрошенных поставщиков (77 %) осуществляют систематический мониторинг действий своих конкурентов; 41 % указали на свою вовлечённость в обмен деловой информацией с конкурентами; более четверти (27 %) кооперируются с представителями конкурирующих фирм на неформальной основе; наконец, 14 % поставщиков имеют те или иные формальные соглашения с конкурентами (см. рис. 6.5). Добавим к этому, что 13 % поставщиков заявили о членстве своих компаний в деловых ассоциациях. Заметим, что все указанные показатели превышают те, что приводились нами ранее по выборке в целом.

Соответственно вовлечённость ритейлеров в различные типы социальных связей заметно ниже средних показателей по всей выборке. Взаимное наблюдение практикуют 68 % опрошенных; только каждый пятый менеджер в ритейле (20 %) признал, что обменивается деловой информацией со своими конкурентами. Что же касается неформальных договоренностей и формальных соглашений, то и они устанавливаются заметно меньшим числом ритейлеров (по 9 % в каждой группе). Сравнительные данные по поставщикам и ритейлерам приводятся на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Формы социальных связей, используемых поставщиками и ритейлерами (N = 210 и 192)

Индекс множественности социальных связей, рассчитываемый как число используемых форм таких связей, также обнаруживает статистически значимые различия между поставщиками и ритейлерами (см. рис. 6.6).

Рис. 6.6. Количество форм социальных связей, используемых поставщиками и ритейлерами (N = 210 и 192)

Мы видим, что 45 % опрошенных менеджеров-поставщиков используют одну форму социальных связей и столько же прибегают к двум и более формам. У ритейлеров эти показатели выглядят иначе (52 и 25 % соответственно). Следует добавить, что на стороне поставщиков лишь 11 % представляют себя в качестве субъектов атомизированных действий, в то время как на стороне ритейлеров таковых значительно больше — 23 %.

Когда же речь заходит о способах сбора деловой информации, то в нашем распоряжении оказываются данные по 228 поставщикам и 214 ритейлерам, чей ответ был определённым (позитивным или негативным). И вновь поставщики выглядят заметно активнее. Большинство из них (81 %) собирают данные о своих конкурентах, практикуя кабинетные (61 %) и полевые (65 %) исследования; к использованию личных и институциональных связей с партнёрами или конкурентами для обмена деловой информацией прибегают две трети (65 %). При этом 51 % поставщиков получает информацию от своих партнёров (ритейлеров); 39 % собирают её, прибегнув к неформальным связям с конкурентами, а 11 % используют для этого разного рода формальные соглашения с конкурентами.

Что касается ритейлеров, то степень их вовлечённости в сбор деловой информации по всем параметрам заметно ниже: 69 % получают деловую информацию из открытых рыночных источников, включая кабинетные (50 %) и полевые исследования (53 %); сетевые связи использует примерно половина менеджеров (49 %), среди них 39 % получают данные от своих партнёров (поставщиков); 16 % обращаются к представителям конкурентов на неформальной основе и 8 % обретают информацию, прибегнув к формальным соглашениям с конкурентами (см. рис. 6.7).

По два канала получения деловой информации и более используют две трети поставщиков (66 %) и лишь половина ритейлеров (48 %). Что же касается участников рынка, которые, по их заявлениям, не собирают данные о своих конкурентах, то они составляют лишь 9 % поставщиков и более значительную группу ритейлеров — 17 %.

Заметим также, что значимые различия в пользу поставщиков наблюдаются в каждом из двух обследованных секторов рынка — торговле продовольственными товарами и бытовой техникой и электроникой.

Рис. 6.7. Способы получения деловой информации, используемые поставщиками и ритейлерами (N = 228 и 214)

Сектор торговли и время работы компании относительно не важны

Формулируя гипотезу Н6.7, касающуюся различий секторов торговли, мы исходили из того, что фирмы, работающие в продовольственном секторе, чувствительнее к политическим вопросам и потому вынуждены больше взаимодействовать с аналогичными компаниями, нежели фирмы, торгующие бытовой техникой и электроникой.

Вопреки нашим ожиданиям, принадлежность фирм к тому или иному сектору рынка не оказывает существенного влияния на степень социальной координации совершаемых ими действий. Мы не обнаружили здесь почти никаких статистически значимых связей.

В итоге данная гипотеза в целом не подтвердилась. Работа в секторе продовольственных товаров связана не с увеличением, а напротив, скорее с уменьшением числа форм координации и интенсивности социальных связей (р ‹ 0,05). Представители фирм-дженералистов, действующих в данном секторе, относительно меньше наблюдают за конкурентами и реже заключают неформальные соглашения (р ‹ 0,05). На уровне отдельных групп первое относится к ритейлерам, а второе — к поставщикам. Но при этом принадлежность к сектору бытовой техники и электроники как таковая вообще не порождает никаких значимых связей.

Чуть ли не единственное исключение относится к членству в деловых ассоциациях, где мы имеем положительную значимую связь в случае с поставщиками (р ‹ 0,05) и отрицательную связь в случае с ритейлерами (р ‹ 0,01). Частично это может быть объяснено тем, что главное объединение в секторе бытовой техники и электроники — Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), созданная в 2000 г., — политически активна и сумела привлечь в свои ряды значительно большее число членов по сравнению с ведущим объединением ритейлеров, Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ), учрежденной двумя годами позже. Но в целом можно заключить, что выраженного влияния сектора рынка на поведение фирм нами не выявлено.

Мы также предполагали, что развитие социальных связей может зависеть от времени работы компании на рынке. Это предположение можно считать вполне разумным, ведь установление сетевых связей и, тем более, заключение разного рода соглашений требует определённого времени и накопления опыта межфирменного взаимодействия. Однако в данном случае нас поджидала неудача: параметр времени работы компании не демонстрирует значимых связей ни с одним из параметров социальной координации. Причём выделение отдельных групп компаний (ритейлеров и поставщиков) не меняет ситуацию; гипотеза Н6.8 не находит никаких подтверждений.

Таким образом, ни сектор торговли, ни время нахождения компании на рынке не влияют сколь-либо существенно на формирование социальных связей. Последние складываются независимо от того, что продаётся и в течение какого времени.

В столицах больше обмениваются деловой информацией

Теперь посмотрим, имеет ли значение региональная принадлежность опрошенных менеджеров, первоначально мы полагали, что развитие социальных связей более активно происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга (гипотеза Н6.9). Мы исходили из того, что в менее крупных, нестоличных регионах бизнес-сообщество теснее, деловые круги уже и представители фирм-конкурентов в большей степени вовлечены в разного рода социальные связи. Выяснилось, что региональная принадлежность в ряде случаев играет значимую роль, но зависимости оказались не такими, как мы предполагали.

Прежде всего, положение в Москве и Северной столице оказывается разным. На первый взгляд, москвичи не слишком сильно отличаются от совокупности опрошенных в целом. Пожалуй, они лишь чаще обмениваются с конкурентами деловой информацией (р ‹ 0,01). Но при анализе отдельных групп выясняется, что московские ритейлеры не выделяются активностью в установлении социальных связей, а наблюдают за действиями конкурентов даже реже, чем основная масса менеджеров. Объясняется это отчасти тем, что у них относительно меньше проблем во взаимодействиях с партнёрами по обмену и среди них несколько меньше тех, кто считает, что уровень конкуренции продолжает возрастать (в обоих случаях р ‹ 0,05). А вот московские поставщики в этом отношении демонстрируют куда более высокую активность по сравнению со средним уровнем: они и наблюдают за конкурентами, и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,01), и заключают неформальные соглашения (р ‹ 0,05). Москвичи практикуют большее число форм социальной координации, и интенсивность социальных связей у них на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01).

В Санкт-Петербурге ситуация несколько иная. Представители питерских компаний, больше жалуясь на давление со стороны крупных контрагентов, чаще наблюдают за действиями конкурентов (р ‹ 0,01) и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,05), что относится в той же мере к компаниям сектора продовольственных товаров, взятым отдельно. Питерские компании в целом демонстрируют большее разнообразие форм социальных связей и их повышенную интенсивность (р ‹ 0,05). Но в отличие от Москвы, это вызвано прежде всего повышенной активностью ритейлеров; поставщики же здесь ничем особо не выделяются.

Представители других городов, если чем-то и отличаются, то скорее меньшей активностью в социальной координации хозяйственных действий. В Екатеринбурге реже обмениваются с конкурентами деловой информацией (р ‹ 0,05), что касается прежде всего ритейлеров и компаний продовольственного сектора, хотя представители именно этих групп заметно выше среднего оценивают сложившийся уровень конкуренции (р ‹ 0,01).

В Новосибирске подобных отличий заметно больше. Здесь и наблюдение за действиями конкурентов, и обмен с ними деловой информацией осуществляются реже по сравнению со средним уровнем (р ‹ 0,05), число форм координации меньше, а интенсивность социальных связей ниже (р ‹ 0,01). Причём во всех упомянутых случаях это вызвано меньшей активностью поставщиков. Последнее может быть связано с тем, что у них заметно меньше проблем с входом на рынок и взаимодействием с крупными ритейлерами.

Что же касается представителей Тюмени, то для их ситуации характерен более низкий уровень конкуренции в своём организационном поле и более заметное давление со стороны смежного организационного поля в лице крупных партнёров по обмену. Тем не менее в отношении всевозможных форм социальной координации действий тюменцы никак не выделяются на общем фоне.

Так или иначе мы можем сказать, что хотя региональная принадлежность в ряде случаев и имеет значение, выявленные связи прямо противоречат сформулированной ранее гипотезе Н6.9: столичные компании не менее, а наоборот, более активны в установлении социальных связей со структурно подобными участниками рынка, что особенно касается обмена деловой информацией, которой эти города явно перенасыщены.

Упомянутые выше связи между зависимыми и независимыми переменными для выборки в целом сведены нами в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Коэффициенты корреляции между основными зависимыми и независимыми переменными (коэффициент Спирмана, N = 402)

Примечание: * р ‹ 0,05; ** р ‹ 0,01.

Влияние рыночного давления на социальные связи (интегральная модель)

Проанализировав отдельные парные связи, мы решили выяснить, какое влияние в целом оказывает возрастающее давление рынка на формирование социальных связей между его участниками. В соответствии с логикой уже упоминавшейся концепции «враждебных миров» усиление рыночного давления должно производить разрушающее воздействие на социальную координацию и размывать социальные связи. Формулируя гипотезы Н6.3–6.5, мы же, напротив, исходили из предположения, что подобное давление способно стимулировать установление социальных связей.

Чтобы оценить, насколько усиливающееся давление рынка воздействует на социальную координацию и кооперацию, мы построили модель бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимой дихотомической переменной выступает переменная, фиксирующая наличие или отсутствие социальных связей. Сначала в качестве такой зависимой переменной мы использовали мониторинг действий конкурентов, затем последовательно замещали его другими формами социальных связей.

Для выбора релевантных предикторов на предварительной стадии анализа мы проделали факторный анализ всех независимых переменных, которые характеризуют давление рынка. В результате были обнаружены три фактора (см. табл. 6.2), объясняющие 67,7 % вариаций признаков, а именно:

— повышение и (или) понижение уровня рыночной конкуренции (уровень давления со стороны прямых конкурентов);

— усиление и (или) ослабление властных позиций крупных партнёров по обмену (уровень давления со стороны крупных участников рынка);

— повышение и (или) понижение плотности рыночной ниши (давление со стороны своей организационной популяции).

Мы сохранили три указанных фактора и включили их в нашу модель в качестве независимых переменных, дополнив их перечень необходимыми контрольными переменными. В результате получили уравнение:

Таблица 6.2

Факторная структура параметров давления рынка (метод главных компонент, после вращения, N = 347)

где в качестве зависимой переменной первоначально выступает Y — мониторинг действий конкурентов (1 — осуществляется; 0 — не осуществляется).

Независимые переменные: X 1 — уровень конкуренции (фактор 1);

Х2 — давление крупных партнёров по обмену (фактор 2);

Х3 — плотность рыночной ниши (фактор 3);

Х4 — место фирмы в цепи поставок (1 — ритейлер; 0 — поставщик);

Х5 — работа в секторе торговли продовольственными товарами (1 — да; 0 — нет) [75];

Х6 — время работы на рынке (1 — возникла до 1998 г.; О — возникла в период с 1998 г.);

Х7 — X 10 — региональная принадлежность (дамми-переменные) (Москва — база; Х7 — Санкт-Петербург; Xg — Екатеринбург;

Х9 — Новосибирск; X — Тюмень).

В результате было обнаружено, что качество предсказания модели достаточно высоко: правильно предсказаны 68,5 % случаев (наличие мониторинга — 84,5 % случаев). Основные параметры регрессии приведены в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Коэффициенты бинарной логистической регрессии наблюдения за действиями конкурентов (N = 337)

Мы видим, что все регрессионные коэффициенты переменных, связанных с измерением рыночного давления, оказались значимыми: для первого фактора (уровень конкуренции) при р ‹ 0,001, для второго и третьего факторов (давление крупных партнёров и плотность рыночной ниши) при р ‹ 0,05. Работа в секторе продовольственных товаров снижает шансы осуществления мониторинга конкурентов примерно на 50 %. Коэффициенты же всех прочих переменных, включая место в цепи поставок, время работы на рынке и региональную принадлежность, не демонстрируют значимости.

Мы проверили модель на устойчивость, рассчитав её отдельно для сектора продовольственных товаров, ритейлеров и поставщиков. Во всех случаях модель сохраняет свои основные параметры, остаётся высокий процент корректных предсказаний. Однако есть и несколько важных исключений. Так, при анализе сектора продовольственных товаров исчезает значимость коэффициента плотности рыночной ниши, зато появляется значимая связь в отношении одного из обследованных регионов — Новосибирска (р ‹ 0,05). Здесь шансы на то, что менеджеры наблюдают за действиями своих конкурентов, оказываются ниже, чем в Москве.

Сходную картину мы наблюдаем и при анализе группы ритейлеров. Коэффициент плотности рыночной ниши вновь не значим, в отличие от первых двух факторов рыночного давления. Работа в продовольственном секторе снижает среди ритейлеров распространённость мониторинга за поведением конкурентов. И несколько неожиданно демонстрирует высокий уровень значимости переменная, обозначающая локализацию респондента в Санкт-Петербурге: здесь розничные сети оказываются внимательнее к поведению друг друга. Прочие коэффициенты незначимы.

Когда же мы берём отдельно группу поставщиков, то на этот раз ниже уровня значимости оказывается коэффициент второго фактора (давление крупных партнёров), а первый и третий факторы имеют значимые коэффициенты. У поставщиков также более важную роль играет региональная принадлежность. Оказывается, что почти во всех городах (кроме Тюмени) менеджеры с меньшей вероятностью, чем москвичи, наблюдают за действиями прямых конкурентов. Добавим, что сектор торговли здесь уже не играет роли, так же как и время работы компании на рынке.

Анализ групп ритейлеров и поставщиков по отдельности также помогает понять, почему в исходной модели место в цепи поставок оказалось незначимым. Дело в том, что эта переменная коррелирует со вторым и третьим факторами рыночного давления на высоком уровне значимости и в модели она опосредует их влияние. Особенно тесной оказывается связь со вторым фактором (давление со стороны крупных партнёров): поставщики в этом отношении чувствуют себя заметно более ущемлёнными. При изъятии данного фактора значимость коэффициента места в цепи поставок сразу же появляется.

Сформулируем некоторые общие выводы в отношении предложенных ранее гипотез. Во-первых, наблюдается устойчивое влияние конкуренции на высоком уровне значимости. Фактор, характеризующий её общий уровень и его повышение, во всех вариантах предложенной модели положительно связан с вероятностью мониторинга действий конкурентов в соответствии с гипотезой Н6.3. Полученные результаты соответствуют выводам, сделанным при анализе распространения новых технологий, о том, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм будет значительнее в тех случаях, когда они оказываются перед лицом более высокой конкуренции [Bothner 2003].

Во-вторых, повышение давления со стороны крупных партнёров в контрактных отношениях также оказывает воздействие на вероятность включения данной фирмы в координированные действия. В соответствии с гипотезой Н6.4 связь здесь прямая: давление партнёров подталкивает участников рынка, имеющих более слабые властные позиции в рыночных отношениях, к необходимости активнее координировать свои действия с конкурентами. Хотя за этим фактором скрывается и другой параметр: более ущемлённые властные позиции поставщиков по сравнению с розничными сетями.

В-третьих, плотность рыночной ниши также влияет на возникновение социальной координации, хотя уровень значимости и устойчивости связи здесь менее высок. Тем не менее вопреки гипотезе Н6.5 следует сказать, что если есть какие-то различия, связанные с размером фирм, то скорее более крупные фирмы чаще наблюдают за действиями конкурентов, чем мелкие и средние. Вопреки результатам, полученным М. Ботнером для высокотехнологичной индустрии [Bothner 2003], в нашем случае более крупные компании с меньшим числом прямых конкурентов в несколько большей степени по сравнению с малыми фирмами вынуждены следить за поведением конкурентов и перенимать их действия.

В-четвёртых, поставщики всё же более активны в установлении социальных связей, но гипотеза Н6.6 в данном случае подтверждается лишь при элиминировании фактора давления со стороны крупных партнёров по обмену, с которым переменная места в цепи поставок коррелирует на высоком уровне значимости.

В-пятых, компании, торгующие продовольственными товарами, демонстрируют относительно меньшую мониторинговую активность по сравнению с компаниями, торгующими бытовой техникой и электроникой, что не соответствует нашей гипотезе Н6.7. Данная гипотеза не подтверждается и в отношении группы поставщиков, которые внимательны к своим конкурентам независимо от сектора торговли.

В-шестых, время работы на рынке во всех случаях не играет заметной роли, что заставляет отвергнуть гипотезу Н6.8. Социальные связи не являются простой функцией времени, они порождаются характером отношений, сложившихся на данном рынке.

Наконец, в-седьмых, региональная принадлежность в ряде случаев оказывается важной. Однако вопреки гипотезе Н6.9 в нестоличных регионах склонность к мониторингу за действиями конкурентов оказывается не выше, а скорее ниже, чем в двух столицах.

В более общем плане мы можем утверждать, что возрастающее давление рынка (повышение уровня конкуренции, усиление рыночной власти партнёров по обмену, увеличение числа конкурентов при уменьшении размера фирмы) не только не разрушает ткани социальных связей, как это предписывается концепцией «враждебных миров», но, наоборот, стимулирует возникновение и воспроизводство этих связей.

Впрочем, полученные результаты имеют определённые ограничения. Они валидны лишь для наиболее слабой формы социальной координации, выражаемой практиками взаимного наблюдения за действиями конкурентов. Когда же мы замещаем зависимую переменную в регрессионной модели на другие дихотомические переменные, измеряющие более сильные формы социальных связей (обмен деловой информацией, неформальные конвенции и формальные соглашения с конкурентами), качество предсказания модели падает, а коэффициенты регрессии демонстрируют низкий уровень значимости. Иными словами, наши эмпирические выводы касаются координации действий, но не распространяются на кооперацию между конкурентами. Это заставляет нас признать, что установление тесных и более укоренённых социальных связей, видимо, оказывается сложнее, чем возникновение слабых и менее укоренённых связей.

Чтобы полнее определить влияние рыночных параметров на силу и интенсивность социальных связей между конкурентами, требуются дополнительные, более сложные изыскания. В частности, следует обратить внимание на предположения о том, что кооперация между конкурентами может возникать не вследствие структурного подобия, а скорее в силу единства воспринимаемых целей, сходной идентичности, понимания структурной связанности со своими конкурентами [Barnett 2006; Ingram, Yue 2008: 290]. Это означает целесообразность привлечения иных переменных, не ограничивающихся обозначением структурных позиций.

Как экономическая теория формирует политику: нежелательность и противозаконность социальных связей

Большинство традиционных экономистов привычно игнорирует наличие социальных связей между конкурентами. Когда же они принимают их во внимание, то относятся к подобным связям со скрытым подозрением или открытым негативизмом. Доминирует убеждение, что личные связи между хозяйственными агентами, производящими один и тот же товар, означают конец свободной конкуренции [Stigler 1946: 226]. Попытки кооперации, если они затрагивают установление цен или вопросы раздела рынка, трактуются как картельные соглашения, считающиеся опасной формой ограничения конкуренции [76]. Но даже если такая кооперация отсутствует и конкурирующие стороны непосредственно не взаимодействуют друг с другом (то есть не только не договариваются о согласованных действиях, но даже не обмениваются информацией непосредственно в сетевом взаимодействии), их отношения все равно могут трактоваться как молчаливый сговор (tacit collusion) (отметим явно негативную коннотацию данного термина), если конкуренты независимо друг от друга координируют свои действия, и де-факто достигается тот же результат, что и при картельном соглашении (например, устанавливается единый уровень цены) [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 235]. Интересно, что молчаливый сговор может возникать в результате внесетевого публичного обмена информацией (то есть без всякого сговора в собственном смысле слова) [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 249], и, например, в исследуемом нами случае с ритейлом подобное происходит автоматически, ибо все розничные цены в магазинах доступны для открытого наблюдения. Это означает, что установление сходного уровня цен на аналогичные товары в результате координации действий конкурентов (то есть их итерационной подстройки друг под друга) вполне может квалифицироваться как молчаливый сговор, который, в свою очередь, рассматривается как явная угроза саморегулирующимся механизмам рынка.

Но даже более важно то, что подобные взгляды, культивируемые экономической теорией и редуцирующие социальные связи к явным и неявным сговорам, наглядно воплощаются в экономической политике и действиях законодателей. Они образуют ядро целого ряда положений, закладываемых в основу антимонопольного регулирования, исходящего из того, что для поддержания конкурентного порядка участники рынка должны вести себя совершенно независимо. В соответствии с Федеральным законом «О защите конкуренции», принятом в 2006 г. (№ 135-ФЗ), социальные связи между конкурентами трактуются как соглашения или как согласованные действия. Соглашения определяются как письменная или устная договоренность (то есть, по существу, в случае ведущих участников рынка могут трактоваться как картельный сговор). Что же касается согласованных действий, то под ними имеется в виду отнюдь не реализация заключённых соглашений; скорее перед нами не вполне удачное обозначение так называемых параллельных действий. Последние подразумевают, что конкурирующие участники рынка реализуют свои интересы, действуя сходным образом не просто вследствие одних и тех же обстоятельств, но заранее зная о действиях других (ст. 8, п. 1) [77]. По сути, в экономических терминах имеется в виду молчаливый сговор.

Конечно, сами по себе соглашения и согласованные действия не являются незаконными деяниями, но лишь вызывающими подозрение и нуждающимися в специальной проверке. Они запрещаются Законом, лишь если совершаются продавцами с достаточно высокой суммарной долей на рынке и приводят к ограничению конкуренции. Но если посмотреть, как трактуются признаки ограничения конкуренции — например, установление или поддержание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; необоснованный отказ от заключения договора с определёнными продавцами или покупателями; навязывание контрагенту невыгодных для него условий договора и др. (ст. 11, п. 1), — становится ясно, что при подобных определениях установление нарушений зависит не от строгих экономических расчётов, но в решающей мере от косвенных свидетельств, включая жалобы контрагентов и признания конкурентов, а также от их интерпретации. Поскольку подобные свидетельства могут быть ненадёжными, а интерпретации в наших условиях — весьма вольными, возникают реальные риски того, что подозрительные действия легко могут оказаться незаконными. При установлении же нарушений в судебном порядке компаниям грозят немалые оборотные или фиксированные штрафы, а их руководителям с 2009 г. грозили уголовные преследования. Правда, в 2010 г. ФАС России несколько ослабила первоначальную позицию: теперь уголовная ответственность может возникать лишь при доказательстве межфирменных соглашений, но не при совершении согласованных (параллельных) действий. Однако это важное смягчение не меняет принципиальных основ самого подхода, заимствованного, по сути, из конвенциональной экономической теории.

Отсюда следует: для того чтобы оставаться в рамках закона и не стать объектом специальных разбирательств со стороны государственных регулирующих органов, поведение крупной фирмы должно полностью соответствовать модели экономического человека, как она представлена конвенциональной экономической теорией, а те, кто отклоняются от этой модели, рискуют оказаться объектом для весьма ощутимых санкций.

Заметим, что подобная интерпретация соответствует логике набирающего популярность перформативного подхода в экономической социологии, демонстрирующего, как экономическая теория не просто отражает, но помогает активно конструировать современные рынки, узаконивая и объясняя одни регулятивные практики и отвергая другие подходы (в данном случае более социально ориентированные) [MacKenzie 2006; Callon 2007].

Если же вернуться к практике регулятивных действий, то в 2008 г. руководитель Федеральной антимонопольной службы России сделал программное заявление, суть которого заключалась в том, что самое опасное — это картели [Артемьев 2008]. При этом, повторим, под сомнение ставились не только соглашения, но и согласованные (параллельные) действия. И пусть согласованные действия в российской и мировой практиках не часто становятся предметом судебных разбирательств, важен сам принцип, в соответствии с которым отказ хозяйствующих субъектов от самостоятельных действий в пользу координации на товарном рынке по определению относится к признакам ограничения конкуренции (ст. 4, п. 17).

Интересно, что для чиновников ФАС России проблема сводится преимущественно к технической стороне — доказательству согласованности действий между конкурирующими компаниями. Чиновники признают, что доказать наличие картельных соглашений и тем более согласованных действий между участниками рынка совсем не просто, если только кто-то из них не будет добровольно содействовать регулирующим органам, то есть не донесёт на других участников, раскрыв информацию о сговоре. В этом случае оппортунист, разорвавший социальные межорганизационные связи, будет официально вознаграждён — в рамках программы освобождения от ответственности за совершённые нарушения [78]. Федеральная антимонопольная служба также предлагала наделить правоохранительные органы правом прослушивания телефонных разговоров тех, кто подозревается в картельных соглашениях, чтобы было легче собирать доказательную базу [Артемьев 2008]. Социальные контакты могут стать, таким образом, объектом проведения специальных операций и полицейского наблюдения.

К чему приведут подобные меры? Многие эксперты считают, что никаких изменений не произойдёт, поскольку нормы, предлагаемые ФАС России, никогда реально не заработают. Мы же полагаем, что определённые следствия в любом случае будут. Во-первых, испытывая подобное давление, конкурирующие стороны будут вынуждены избегать заключения формальных соглашений, перенося усилия по координации действий в теневую сферу или прибегая к опосредованным формам такой координации — через открытые источники рыночной информации. Правда, исключение может коснуться объединений малых и средних фирм. Не случайно чуть ли не единственно жизнеспособным и заметным среди закупочных союзов в ритейле к 2008 г. оказался альянс, сформированный в рамках Союза малых сетей России. Однако создавать такие объединения небольшим компаниям объективно сложнее. Во-вторых, в российских условиях ужесточение регулятивных мер по пресечению согласованных действий участников рынка почти непременно породит новые формы хищнической конкуренции, использующей инструменты неэкономического характера для затруднения деятельности конкурентов или даже для выдавливания их с рынка.

В противовес изложенным асоциальным взглядам экономическая социология рассматривает социальные связи и возникающие на их основе институциональные образования как встроенные элементы любого рынка. Установление таких связей вовсе не обязательно свидетельствует об олигополистическом заговоре и подрыве основ добросовестной конкуренции, хотя мы не собираемся отрицать, что картельные сговоры между ведущими участниками рынка возможны, и при определённых условиях они способны приводить к злоупотреблениям. Мы ни в коей мере не утверждаем, что возникновение социальных связей автоматически поддерживает конкуренцию и приносит дополнительные общественные блага. Мы говорим другое: определение характера и последствий использования таких связей требует более глубокого анализа, который становится невозможным, если социальные связи отвергаются с порога или изначально трактуются как однозначно разрушительный фактор. Необходимо содержательное изучение тех конкретных условий, при которых социальная координация и кооперация способствуют развитию конкуренции или, наоборот, препятствуют ей.

Наконец, мы хотели бы привлечь внимание к тому, что академические дебаты о природе и фундаментальных основаниях экономической конкуренции могут иметь прямой выход на экономическую политику, что в данном случае особенно характерно для текущей политической ситуации в сегодняшней России. Конвенциональные экономические взгляды, в соответствии с которыми чуть ли не любое согласование действий между конкурентами на рынке воспринимается как сговор и прямое нарушение условий добросовестной конкуренции, без труда обнаруживаются в ключевых положениях существующего антимонопольного законодательства. Действующий ныне Федеральный закон «О защите конкуренции», принятый в 2006 г., и проекты антимонопольных законов, обсуждавшихся впоследствии, формально запрещают социальные связи между участниками рынка и довольно однозначно трактуют их как незаконный сговор. Таким образом, упрощённые экономические взгляды импортируются в сферу практической политики и антимонопольного законодательства.

В связи с этим задача экономической социологии — показать, что социальная координация вовсе не обязательно сопряжена с нарушением условий свободной конкуренции. Отношения между конкурентами в принципе более сложны и неоднозначны, нежели это представляется большинству экономистов и лицам, принимающим политические решения. Не только конкуренция может способствовать формированию социальных связей, как мы показали выше на основе количественных данных. Обратное тоже верно: социальные связи также могут не разрушать, а наоборот, поддерживать конкурентный порядок.

Основные выводы

Традиционные течения экономической теории отвергают кооперацию между конкурентами или считают её разрушительной для сил свободной конкуренции и эффективного распределения ограниченных ресурсов. Согласованные действия, не говоря уже о формальных соглашениях, как правило, при таком подходе воспринимаются как препятствие на пути саморегулирующихся механизмов рынка. Экономическая социология предлагает другое видение конкуренции, представляя её не как реализацию антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка.

Принимая эту исследовательскую стратегию, выработанную разными направлениями современной экономической социологии, мы предприняли в данной части работы попытку продемонстрировать, что межорганизационные связи важны для характеристики отношений даже в случае прямых конкурентов, которые по определению не должны вступать друг с другом в экономические сделки. Результаты представленного исследования показывают, что значительная часть участников рынка на самом деле вовлечена в межфирменную координацию своей деятельности. Причём их взаимное наблюдение и непосредственное взаимодействие не являются каким-то отклонением от нормального рыночного порядка. Напротив, они оказываются встроенным элементом обычных рыночных практик.

Рассуждая подобным образом, важно не допустить пересоциализации понятия экономической конкуренции. Мы видим, что кооперация между участниками рынка отнюдь не универсальна, её интенсивность весьма неравномерна, а формы социальной координации крайне разнообразны. Поведение конкурентов предстаёт в виде сложных комбинаций атомизированных действий и социальных связей, которые отражают различную степень структурной и институциональной укоренённости в зависимости от того или иного рыночного контекста.

В результате эмпирической проверки оказалось, что на деле слабые социальные связи куда более распространены, чем сильные. Причём слабые связи, как правило, образуют основу для формирования более сложных форм социальной координации. Это восхождение по лестнице форм социальных связей обусловлено различными позиционными и отношенческими факторами.

Было установлено, что факторы, характеризующие давление рынка и отношения между компаниями, находящимися в одном или в смежных организационных полях, во многом оказываются важнее для формирования социальных связей, чем характеристики самих фирм.

Интересно, что усиление рыночного давления, включая возрастающий уровень конкуренции, аккумулирование власти деловыми партнёрами и усиление плотности рыночной ниши не только не разрушают социальных связей, но даже способствуют их возникновению, что противоречит распространённой концепции «враждебных миров». Полученные результаты сходны с выводами М. Ботнера, который продемонстрировал на примере распространения новых технологий, что взаимная межфирменная зависимость для структурно эквивалентных фирм возрастает с повышением уровня конкуренции между ними [Bothner 2003].

В то же время мы вынуждены признать, что подобный вывод эмпирически обоснован лишь для исходной, наиболее слабой формы социальных связей, выражающейся в мониторинге действий конкурентов. Следует признать, что на сегодня наше знание механизмов воздействия конкуренции на формирование более сложных социальных связей, так же как и знание механизмов их обратного воздействия, довольно ограничено.

Отсюда вытекает чрезвычайная важность для экономической социологии разработки ясной исследовательской программы, которая помогла бы раскрыть сложные и разнообразные зависимости между конкурентными действиями и социальным обменом. Сегодня уже явно недостаточно повторять, как заклинание, что социальные связи между участниками рынка имеют значение. Точно так же их воздействие не должно восприниматься как нечто универсальное и инвариантное. Мы должны заняться изучением сложных взаимосвязей и разнообразных комбинаций атомизированных и укоренённых действий, внимательнее относиться к рассмотрению тех специфических структурных и институциональных контекстов, в которых протекает рыночный обмен. Это означает, помимо прочего, что деловые практики участников рынка представляют собой специфические констелляции эгоистической экономической борьбы и ориентированных на другого социальных связей. В свою очередь, социальные связи тоже вовсе не обязательно устраняют конкуренцию. Их роль не сводится к ограничению свободных рыночных сил, напротив, они служат одним из важнейших инструментов, защищающих рынок от серьёзных провалов и разрушительных ценовых войн между конкурентами. Сотрудничество, таким образом, не следует сводить к сговору и рассматривать как изначально противоправное деяние, связанное с ограничением конкуренции на рынке.

Глава 7. Как формируется спрос на государственное регулирование рыночных правил (на примере разработки и обсуждения федерального закона о торговле)

С принятием в 1992 г. Указа Президента России «О свободе торговли» розничная торговля превратилась в самую либерализованную отрасль российской экономики. Основная часть предприятий розничной торговли вскоре была приватизирована. Однако эти предприятия были слишком мелкими, чтобы вызвать серьёзный интерес со стороны государственных регуляторов. Сколь-либо внятная государственная политика по отношению к данному сектору отсутствовала. И проблемами отрасли в течение почти полутора десятилетий мало кто интересовался.

Разумеется, это не означало, что торговые предприятия оставались без внимания контролирующих и надзорных органов. Напротив, в контролёрах никогда недостатка не было. Так, Государственный таможенный комитет России (ныне Федеральная таможенная служба России) развернула с начала 2001 г. кампанию по легализации бизнеса через усиление контроля над таможенной стоимостью в целях скорейшего наполнения государственного бюджета, необходимого для эффективной консолидации государства [Радаев 2002; 2003а]. Роспотребнадзор следил за соблюдением прав потребителей на основе принятого ещё в 1992 г. закона о защите этих прав. Пожарные инспекторы, представители санэпиднадзора, налоговых служб, правоохранительных органов «опекали» торговые предприятия, контролируя выполнение множества мелких и крупных требований и извлекая выгоду из того, что выполнить все предписанные требования было практически невозможно.

Тем не менее в целом торговая сфера длительное время оставалась вне системных регулятивных мер, по крайней мере на федеральном уровне. Государство не спешило определить свою стратегию в отношении отрасли, которая считалась заведомо «нестратегической». Правда, попытки разработки закона о торговле предпринимались ещё с середины 1990-х гг., но они ничем не завершались. Та же судьба постигла разработанные в 2002 г. проекты Концепции развития внутренней торговли: Министерство экономического развития и торговли России оставило их без внимания, так же как и попытки представить проект федерального закона о торговле чуть позже, в 2004 г.

И вдруг в 2006 г. ситуация изменилась. На внутреннюю торговлю обратили внимание на самом высоком политическом уровне. Первым пробным камнем стало принятие в рекордно короткие сроки Федерального закона «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации» от 30 декабря 2006 г. (№ 271-ФЗ). Этим законом предписывалось в течение одного квартала снизить долю продавцов-иностранцев в торговых палатках и рынках до 40 % от общего числа продавцов, а до конца 2007 г. и вовсе свести её к нулю. Кроме того, мигрантам запретили торговать алкоголем и медикаментами. Вытеснение с рынков продавцов-иностранцев проводилось под маркой борьбы с нелегальной миграцией и отстаивания интересов локальных производителей. Впрочем, и здесь речь шла пока не столько о проблемах торговой отрасли как таковой, сколько о косвенных мерах ограничительной миграционной политики.

Но что более важно, именно в этот период (конец 2006 — начало 2007 г.) формируется политический заказ на разработку федерального закона о государственном регулировании торговой деятельности. Следует отметить, что законопроект изначально рассматривается как инструмент ограничения растущих розничных сетей и защиты интересов поставщиков (прежде всего, отечественных) и малого бизнеса. В это время всё чаще появляются публикации о вымогательствах со стороны розничных сетей (см., например: [Сагдиев и др. 2006; Горелова, Плис 2007]). Вдруг вспоминают о результатах исследования с выделением 27 недобросовестных практик розничных сетей при заключении договоров поставки, проведённого Центром исследования рыночной среды в Санкт-Петербурге по заказу ФАС России ещё в 2005 г. и до начала 2007 г. мало кому известного [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005].

На протяжении 2007–2009 гг. напряжение вокруг нового законопроекта то растёт, то спадает и выливается ко второй половине 2009 г. в жаркие баталии в прессе и в экспертных комитетах, в противостояние государственных ведомств и периодическое вмешательство первых лиц государства, бурные обсуждения в Государственной думе с внесением более 300 поправок в законопроект между первым и вторым его чтениями. Итогом стало принятие в декабре 2009 г. Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ). Ключевыми вопросами этого закона стали отмена бонусных платежей, фиксация предельных отсрочек платежа за поставленный товар, ограничение территориальной экспансии торговых сетей и введение элементов государственного регулирования торговых цен на социально значимые товары.

Параллельно, осенью 2009 г., о чём известно уже совсем немногим, в Министерстве промышленности и торговли России была начата разработка «Стратегии развития внутренней торговли Российской Федерации на 2010–2015 годы». Как водится, многое у нас делается в обратном порядке — сначала принимается нормативный акт, затем формулируется содержательная стратегия.

Данная история порождает множество вопросов. Откуда появился устойчивый запрос на государственное регулирование торговли, которая полтора десятилетия оставалась вне политики? Почему этот запрос сформировался именно ко второй половине 2000-х гг.? Какие позиции отстаивались основными участниками политического процесса? Как складывалась на разных этапах политическая и символическая борьба за новые формальные правила? И к каким результатам и компромиссам привела эта борьба с принятием нового федерального закона о торговле?

Все эти вопросы и станут объектом нашего исследования, призванного показать, как формируется и реализуется спрос на формальные институциональные изменения на конкретном примере институционального проектирования. Мы попытаемся эксплицировать относительно непрозрачные технологии производства новых формальных правил как результат взаимодействия открытых и скрытых групп интересов.

При анализе ситуации нами используются данные, почерпнутые из разных источников. В данном случае мы опираемся на всю совокупность исследований, проведённых в 2007–2009 гг. Лабораторией экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ. В их числе активно используемый нами ранее опрос 500 ритейлеров и поставщиков. Но главным источником данных послужат две серии углублённых интервью об их взаимоотношениях.

Дополнительным важным источником информации для данной части работы станут стенограммы и протоколы заседаний экспертных советов и рабочих групп Министерства экономического развития, Федеральной антимонопольной службы, Министерства промышленности и торговли РФ, в которых автору этой книги довелось принимать участие, а также стенограммы заседаний Комитета по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ, посвященные обсуждению и корректировке законопроекта о торговле до его принятия во втором чтении.

Добавим к упомянутым источникам опубликованные интервью руководителей органов государственной власти и крупных компаний и другие материалы деловых изданий, которые можно было проанализировать по открытым источникам.

Новая рыночная ситуация в торговой деятельности

В 2000-е гг. потребность в новых формальных правилах торговой деятельности была сформирована в конечном счёте новой рыночной ситуацией. Изменились отношения в цепях поставок: значительная доля рыночной власти перешла от поставщиков, господствовавших на рынке на протяжении 1990-х гг., к розничным продавцам, о чём мы уже писали ранее [Радаев 2009а; 2009b]. Данный объективный процесс, наблюдаемый во многих других странах, и послужил причиной нарастающих конфликтов и последующих законотворческих инициатив.

Наряду с объективными изменениями рыночной власти в пользу торговых сетей, порождёнными факторами структурного порядка, важную роль сыграл и другой фактор, лежащий в плоскости символической борьбы и связанный с формированием новой концепции контроля на данном рынке. В экономической социологии концепции контроля определяются как когнитивные схемы, позволяющие интерпретировать ситуацию, производить общие смыслы и навязывать определённое видение другим участникам. Речь идёт о господствующих представлениях о том, что из себя представляет рынок, куда он движется, кто является лидером и определяет его движение, наконец, как следует строить собственные действия, чтобы занять, удержать или расширить свою рыночную нишу [Fligstein 2001: 35; Радаев 2003а: гл. 6].

Отчасти стихийно, отчасти в результате сознательного конструирования к середине 2000-х гг. сформировалось новое коллективное представление о рынке потребительских товаров: чтобы быть экономически успешным, поставщик должен работать с торговыми сетями.

Формально экономические преимущества работы с крупными торговыми сетями очевидны. Они предоставляют канал, через который можно реализовать крупные объёмы товара и эффективно продвигать новую продукцию. Но безальтернативность этого канала для экономического успеха производителя в текущей экономической ситуации выглядит не столь очевидной, ибо реальная роль торговых сетей в российской экономике здесь явно преувеличивается. Дело в том, что по данным Росстата, к концу 2009 г. доля торговых сетей составляла всё ещё 28 % оборота торгующих организаций, а их доля во всём обороте розничной торговли была и того меньше — около 24 %. Чуть менее 15 % приходилось на розничные рынки. Основная же часть оборота по-прежнему оставалась за несетевыми (независимыми) магазинами.

Реальные практики поставщиков тоже не демонстрировали их фактической безусловной зависимости от сетевой торговли. Например, по данным нашего опроса 2007 г., абсолютное большинство из 249 поставщиков (84 %) работали одновременно и с современными, и с традиционными торговыми форматами, то есть не были жёстко привязаны к торговым сетям. И лишь 12 % поставщиков, по их заявлениям, работали исключительно с новыми торговыми форматами, которые продвигаются торговыми сетями.

Ситуация, когда поставщик вынужден работать с одной торговой сетью, пока является чем-то исключительным. По данным, полученным нами от представителей компаний в ходе серии интервью, проведённых в 2009 г., доля отдельной торговой сети у любого поставщика редко превышает 5 %. В то же время доля отдельного поставщика у торговой сети может быть весьма значительной, достигая по отдельным продуктам 50 % и более. Подобные случаи характерны для регионов, где по-прежнему сохраняются локальные производители-монополисты, которые имеют возможность навязывать свои условия, пользуясь тем, что местное население привыкло к их продукту и отказывается покупать привозные товары данной категории [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

Но несмотря на указанные обстоятельства, представление о необходимости вхождения в торговые сети (чуть ли не любой ценой), отчасти провоцируемое самими торговыми сетями, которым это, несомненно, выгодно, укрепилось в сознании многих поставщиков. В результате очереди из поставщиков, желающих войти в торговые сети, удлинились, а их покладистость при заключении договоров поставки возросла, что ещё более усилило рыночную власть торговых сетей. Победа в символической борьбе подкрепила структурные позиции ритейлеров. Эта новая рыночная ситуация и спровоцировала появление новых формальных правил торговой деятельности.

Формирование запроса на регулирование торговых сетей

По поводу возникновения спроса на формальные правила на современных рынках могут быть выдвинуты две альтернативные гипотезы. В соответствии с первой из них этот спрос предъявляется со стороны ведущих участников рынка, стремящихся стабилизировать рынок, достигший стадии зрелости [Флигстин 2004: 196]. В соответствии со второй спрос на формальные правила возникает вне организационного поля рынка — со стороны участников смежных рынков и государственного регулятора.

В рассматриваемой нами ситуации мы имеем в явном виде второй случай, когда новые регулировки предлагаются извне как средство разрешения системных конфликтов в цепи поставок, а ведущие участники данного рынка активно или пассивно сопротивляются их введению [Радаев, Котельникова, Маркин 2009]. Инициатива принятия закона исходила от Министерства сельского хозяйства России, выступившего от лица производителей в пользу регулирования отношений с розницей, при явном противодействии со стороны ведущих розничных компаний.

Можно ли было избежать регулятивного вмешательства государства? Возникший системный конфликт в цепях поставок мог бы быть, в принципе, урегулирован самими участниками рынка, например, их отраслевыми ассоциациями. Но в итоге этого не произошло. Стратегии горизонтального урегулирования и институционального оформления отношений между поставщиками и ритейлерами во многом оказались не реализованными, хотя такие попытки предпринимались. Например, в марте-апреле 2007 г. в ГУ ВШЭ прошли три заседания рабочей группы Экспертного совета по развитию конкуренции в сфере розничной торговли при ФАС России с обсуждением выделенных ФАС 27 типовых условий договоров, нарушающих права поставщиков. Представители ведущих розничных сетей и ряда ассоциаций производителей подготовили согласительное письмо на имя руководителя ФАС И. Ю. Артемьева, в котором торговые сети фиксировали свой отказ от ряда договорных требований из списка типовых договорных условий ФАС. Но письмо так и не было направлено, переговоры закончились ничем.

Заметим, что торговые сети, хотя и заявляли о своей готовности отступать от дополнительных договорных требований, но соглашались на уступки отнюдь не по всем позициям. Так, например, в упомянутых обсуждениях назывались 10 требований из рассмотренного нами списка ФАС России, которые, по мнению представителей розничных сетей, было бы желательно сохранить. Мы сопоставили эти позиции с нашими количественными данными и убедились в том, что именно они и были наиболее принципиальными. По оценкам поставщиков пять таких требований из десяти относились к числу распространённых, ещё четыре приближались к ним по уровню распространённости, и лишь одно относилось к числу редких [Радаев 2009а; 2009b]. Таким образом, торговыми сетями была проявлена готовность отказаться скорее от наименее важных требований.

В итоге обсуждение возможного компромисса в публичных переговорах пошло не по линии полного отказа от тех или иных требований, а в направлении дифференциации отношений с разными типами поставщиков. Так, розничные компании, входящие в Ассоциацию компаний розничной торговли (АКОРТ), в конце 2007 г. заявили о своей готовности отказаться от множества дополнительных требований, но лишь применительно к отечественным сельхозпроизводителям небрендированной продукции (в отношении которых они и так фактически не применялись). А компания Metro Group даже пыталась «бежать впереди паровоза», объявив ещё летом 2007 г. о планируемой отмене платы за вход в сеть для всех местных сельхозпроизводителей во всех 23 регионах, где открыты её магазины.

Поскольку крупным розничным операторам не удалось в полной мере легитимизировать дополнительные требования к поставщикам (особенно в части бонусных обязательств), а договориться полюбовно не получалось, часть крупных поставщиков, обладая заметно более сильными лоббистскими возможностями, прибегла к стратегии политического голоса, пытаясь задействовать административный ресурс государства. Торговым сетям вменялось в вину злоупотребление доминирующим положением. Общественное мнение было успешно сориентировано на противодействие угрозе «господства спекулятивного капитала». Прозвучал сигнал о необходимости регулирования торговых сетей.

Этот сигнал был принят несколькими политическими игроками. Мы уже указывали на роль Министерства сельского хозяйства России, которое весьма активно лоббировало интересы отечественных сельхозпроизводителей. На определённом этапе в дело вступили депутаты Государственной думы РФ, реализуя политическую волю исполнительной власти и одновременно выражая антиторговые популистские настроения российского населения. Вскоре ведущая политическая партия «Единая Россия» устами своего лидера Б. Грызлова заговорила о господстве торговой мафии. Но более интересным и важным элементом политической игры стала произошедшая много ранее активизация деятельности Федеральной антимонопольной службы России.

Либеральное принуждение к рынку: активизация антимонопольной политики

В отличие от Минсельхоза и большинства депутатов Государственной думы, ратующих за «традиционные формы принуждения к рынку» путём прямой поддержки или ограничения тех или иных групп хозяйствующих субъектов, ФАС выступила как орган своего рода либерального принуждения к рынку, то есть регулятивных мер, которые (во всяком случае формально) применяются во имя защиты конкуренции и нацелены на ограничение доминирующих игроков.

В конце десятилетия ФАС России заявила о своих немалых амбициях, желая стать таким же макроэкономическим регулятором, как, скажем, антимонопольные органы Евросоюза и США. Начались «закручивание гаек» и «побитие рекордов» по сумме выплаченных штрафов с крупных компаний в базовых отраслях [Новиков 2010]. Обратим также внимание на то, что в 2009 г. ФАС России выиграла 85 % дел в судах по статистике Высшего арбитражного суда РФ. Это самый высокий показатель по сравнению со всеми остальными органами власти (например, Федеральная налоговая служба России выиграла лишь около 15 % судебных дел).

Характерно, что задачи, которые ставит перед собой ФАС России, не только весьма амбициозны, но и выходят за рамки защиты конкуренции как таковой. Речь идёт о соблюдении баланса интересов между игроками. Заявляется претензия на то, чтобы не только способствовать экономически эффективному распределению ресурсов, но и обеспечивать принципы справедливого обмена [Кузнецов, Новиков 2008]. Вот как говорят об этом руководители ФАС России в своей программной статье:

Защита конкуренции как публичная функция основана на тех же ценностях, которые в демократическом обществе оправдывают любую публичную активность власти, а именно — на доминирующих в обществе, причём понимаемых в их историческом преломлении и взаимосвязи, представлениях о свободе и справедливости [Артемьев, Сушкевич 2007: 201].

Принципы справедливого обмена здесь чётко не раскрываются, но, видимо, речь идёт о достижении некоего оптимума, при котором одни участники рынка не ущемляют интересы других. А это означает, что в основу принципов справедливого обмена неявно закладывается примерное соответствие цены издержкам компании [Кузнецов, Новиков 2008], то есть старый добрый распределительный принцип. Иными словами, если кто-то зарабатывает «слишком много», то он злоупотребляет своей рыночной властью.

Как же достичь идеала справедливого обмена? Можно было бы предположить, что в качестве такого идеала предлагается, например, равный уровень маржинального дохода контрагентов по обмену. Но, видимо, не это имеется в виду, ибо известно (хотя и не на основе достоверных данных, а лишь множественных экспертных оценок), что маржа производителя в среднем выше маржи розничного торговца. И считается, что именно так и должно быть. Следовательно, подразумеваются какие-то более тонкие соотношения, которые трудно (если вообще возможно) формализовать в виде чётких, однозначно понимаемых критериев.

Проблема усугубляется тем, что при решении задачи обеспечения баланса интересов стороны рыночного обмена видятся изначально неравными или не совсем равными. И неравенство возникает не из того, что кто-то набрал слишком большой экономический вес и оказался в доминирующем положении, а из дифференцированного отношения к самим категориям участников рынка — являются ли они, например, производителями или посредниками, отечественными или иностранными компаниями, малыми или крупными предприятиями.

Конечно, с точки зрения буквы закона все эти категории должны быть равны. Но существуют неформальные нормы, благодаря которым отношение к участникам рынка оказывается разным, не нейтральным даже при проведении либеральной политической линии, не говоря уже об отъявленных регуляционистах, делающих постоянные попытки внести в законы какие-нибудь преференции или ограничения для отдельных категорий рыночных игроков.

В итоге при переплетении требований защиты экономической свободы для участников рынка с намерением восстановить принципы справедливого обмена недалеко и до соблазна следования политическим приоритетам, которые диктуют уже не установление общих условий для всех участников рынка, а обоснованные (с точки зрения национальных интересов) преференции или ограничения в отношении отдельных отраслей или групп компаний. В последнем случае либеральные суждения невольно начинают смыкаться с популистской риторикой о принципиальном единстве интересов отечественных производителей и конечных потребителей и необходимости приструнить «зарвавшихся» посредников. И дистанцироваться от популистских высказываний, присущих, например, многим депутатам Государственной думы, становится труднее.

Разумеется, все эти исходные представления «упаковываются» в риторику защиты рыночной конкуренции. Но ведь во имя защиты конкуренции можно предпринимать прямо противоположные действия — предоставлять свободу участникам рынка или вмешиваться в наведение рыночного порядка. Здесь нет однозначно понимаемых формул. И реализацию права на существование и свободную экономическую деятельность одной категории участников рынка (например, мелких сельхозпроизводителей) нетрудно попытаться превратить в обязанность других участников рынка (например, торговых сетей) обеспечивать эти права, не тревожась об оценке экономической эффективности и технологической возможности подобных действий.

Между тем экономистами неоднократно указывалось на нецелесообразность принятия антимонопольных санкций к долгосрочным контрактным отношениям между партнёрами, осуществляющими специфические инвестиции в эти отношения. Во-первых, оценка справедливости и обоснованности стоимостных пропорций здесь объективно затруднена. А во-вторых, вмешательство регулирующих органов снижает стимулы контрагентов к таким инвестициям и повышению контрактной дисциплины [Joskow 2002]. Однако к этим аргументам мало кто прислушивается.

* * *

Можно заключить, что по мере захвата торговыми компаниями российских территорий государственным контролирующим и надзорным органам захотелось восстановить контроль (хотя бы частичный) над этим сектором. Рассмотрим более подробно, как происходил процесс разработки и обсуждения новых формальных правил на федеральном уровне. На наш взгляд, его можно условно разделить на следующие основные этапы:

1) разработка концепции закона в МЭРТ (конец 2006 — конец 2007 г.);

2) обсуждение и согласование законопроекта (конец 2007 — весна 2008 г.);

3) попытка отложить и заместить принятие закона в Министерстве промышленности и торговли (весна 2008 — лето 2009 г.);

4) повторный политзаказ; обсуждение законопроекта и его принятие в Государственной думе (лето — осень 2009 г.);

5) борьба за интерпретацию закона, выработка схем исполнения и реализации (начало 2010 г.).

Разработка первоначальной концепции закона о торговле (конец 2006 — конец 2007 г.)

Первоначальная концепция закона о торговле была откровенно дискриминационной по отношению к розничным сетям. Так, в проекте Концепции от 29 января 2007 г., обсуждавшемся в МЭРТ России, была сделана попытка ограничиться регулированием деятельности только сетевых компаний. В то же время выражалась необходимость прямой поддержки отдельных субъектов хозяйствования как предмета федерального законодательства. Среди субъектов такой поддержки выделялись в первую очередь отечественные производители и поставщики, а также малый бизнес. В любом случае, это была откровенная, ничем не закамуфлированная защита интересов поставщиков.

Какие ограничения были предложены? Например, прописывались меры по нерыночному регулированию размещения торговых объектов через зонирование размещения объектов розничной, оптовой торговли и общественного питания на территории субъекта Российской Федерации путём утверждения схем размещения (в том числе в составе градостроительных планов развития территорий), определения нормативов обеспеченности населения предприятиями розничной, оптовой торговли и общественного питания.

Предлагалось также регулировать кадровое обеспечение предприятий торговли через обязательное прохождение продавцами профессиональной подготовки (переподготовки) и запрет применения труда продавцов, не прошедших такую профессиональную подготовку(переподготовку).

Среди прочих предусматриваемых концепцией мер отметим попытки расширить сферу действия закона, включив в качестве объекта его действия сферы оптовой торговли, общественного питания и бытового обслуживания (хотя они практически не упоминались в тексте концепции). Была также зафиксирована возможность введения регулирования правительством цен на отдельные виды товаров — именно эта тема в дальнейшем станет объектом острых дебатов. Поднимались вопросы экономической (в том числе продовольственной) безопасности страны, обеспечивать которую должны как раз отечественные товаропроизводители. По сути, это означало стремление подчеркнуть стратегический характер потребительского сектора и тем самым поставить его под более пристальный контроль со стороны государства (по аналогии с другими стратегическими отраслями).

Одновременно к делу подключилась Федеральная антимонопольная служба России, предложившая понизить порог доминирования, то есть максимальную долю рынка, которую может иметь одна компания в пределах определённой территории, чтобы не стать объектом применения санкций со стороны регулирующих органов. В соответствии с существующим законодательством (ч. 6 ст. 5 Федерального закона «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г., № 135-ФЗ) такая доля определялась как 35 % в рамках субъекта Федерации. Поскольку ни в одном из субъектов Федерации (за исключением Санкт-Петербурга) ведущие сети даже не приближались к этому официальному порогу, было предложено понизить нормы и признать доминирующим положение хозяйствующего субъекта, осуществляющего деятельность на рынке услуг розничной торговли, доля которого на этом рынке превышает 4 %. В результате угроза для ведущих ритейлеров стала вполне осязаемой.

Крупнейшие торговые операторы, разумеется, были против принятия закона, ограничивающего их деятельность. Однако им пришлось смириться и начать сотрудничество с властями. При этом противоречия между отечественными и иностранными операторами отошли на второй план — и те, и другие оказались в «одной лодке». Основная ось противостояния выстроилась между поставщиками и ритейлерами независимо от их странового происхождения.

В результате обсуждений и многократной критики позиции становились более умеренными (по крайней мере, если речь идет о представителях МЭРТ России). В частности, в очередном варианте проекта Концепции закона отказались в явном виде от формул о прямой поддержке отечественных компаний и малого бизнеса, исчезли из текста и вопросы экономической безопасности России. Но при этом было предложено ввести разрешительный порядок размещения крупных торговых объектов, площади которых превышают 1,5 тыс. м2, что грозило породить ещё одно ограничение конкуренции на рынках розничной торговли.

Обсуждение и согласование законопроекта (конец 2007 — весна 2008 г.)

В ноябре 2007 г. Министерство экономического развития России внесло в правительство концепцию федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Проект самого закона готовился параллельно той же группой, и его публичное обсуждение состоялось уже в конце ноября 2007 г.

В целом текст документа принял более умеренный вид. Из него были окончательно изъяты положения о прямой поддержке отечественных производителей как нарушающие условия свободы конкуренции. Сняли в итоге и разрешительный порядок размещения стационарных торговых объектов, сохраняя его лишь для нестационарных торговых объектов. Разделение торговых объектов на малые (до 500 м2), средние (от 500 до 1,5 тыс. м2) и крупные (свыше 1,5 тыс. м2) ещё некоторое время сохранялось в тексте, но затем исчезло за ненадобностью и оно. Для всех стационарных объектов утверждался уведомительный порядок размещения.

Тем не менее МЭРТ России отступил по некоторым другим позициям. И произошло это в том числе под активным воздействием ФАС России. Антимонопольный орган предлагал снизить порог доминирования для отдельного субъекта розничной торговли на оптовом рынке, где он приобретает товар, с общих для всех 35 до 15 %, для группы из трёх субъектов (с минимальной долей одного субъекта, равной 3 %) — до 20 %, из пяти — до 30 %. Таким образом, порог индивидуального доминирования поднимался с ранее предложенных 4–5 до 15 %. Но при этом вводился порог коллективного доминирования. По существу, при условии относительно равномерного развития ведущих компаний это оставляло порог индивидуального доминирования на уровне 6–7 %. Представители ФАС объясняли это так: (а) производственных мощностей в России в 2 раза больше, чем мощностей розничных компаний; (б) сети пользуются дефицитом торговых мест и заставляют поставщиков уходить с рынка; (в) в итоге торговые сети развиваются, а отставание роста производства скоро приобретёт угрожающие масштабы. Характерно, что предельная доля в сфере розничной торговли по сравнению с существующим законодательством сокращалась именно для продовольственных сетей, которые достигли меньшего уровня концентрации по сравнению с торговыми сетями в ряде других сфер.

ФАС предлагала предоставить ей право утверждать порядок определения доминирующего положения субъекта и изменять границы рынка, на котором он доминирует, с учётом общего объёма розничного товарооборота. ФАС России предлагала и ещё одну меру, связанную с общими установлениями «идеального конкурентного порядка»: введение единых требований к поставщикам однородных товаров [79], что сыграет важную роль в будущем законе.

Сохраняются в законопроекте и предложения по государственному регулированию цен, которые подвергаются острой критике со стороны экспертов. При этом в соответствии с новой редакцией соответствующей статьи меры по государственному регулированию цен могли применяться только к компаниям, осуществляющим розничную торговлю и занимающим доминирующее положение по новым ужесточённым нормам. Крупные торговые сети по-прежнему рассматривались в качестве основного объекта административных ограничений.

Несмотря на критику со стороны представителей торговых сетей и ряда экспертов, проект закона в апреле 2008 г. отправляется на межведомственное согласование. Казалось, что его внесение в Государственную думу произойдёт в самом скором времени. Однако в мае 2008 г. предпринимается неожиданный ход: регулирование торговли передаётся из Министерства экономического развития и торговли в Министерство промышленности России, который переименовывается в Министерство промышленности и торговли. Минэкономразвития России, потеряв вместе с «Т» из своей аббревиатуры и соответствующие полномочия, уходит в тень, занимая скорее либеральную позицию, но более не играя сколь-либо заметной роли в обсуждении и принятии решений.

Попытка отложить принятие закона и заместить его другими документами (весна 2008 — лето 2009 г.)

С получением новых полномочий в Минпромторге России создаётся новый Департамент регулирования внутренней торговли, который возглавляет бывший исполнительный директор АКОРТ, крупнейшей ассоциации торговых сетей. Судьба почти выпущенного закона становится неопределённой. Делаются явные попытки отложить данный закон, заместив его другими документами, не имеющими законодательной силы.

Так, в ноябре 2008 г. общим решением участников АКОРТ и Союза независимых сетей России (СНСР) принимается Положение «О порядке доступа отечественной сельхозпродукции в торговые сети». Декларируемой целью введения Положения является обеспечение населения России высококачественной сельскохозяйственной продукцией по справедливым ценам. Согласно документу, сети и производители отечественной небрендированной (либо приравненной к ней) сельскохозяйственной продукции не будут включать в договоры поставки практически все дополнительные условия в виде различных «бонусов» и обязательств. Положение было согласовано с ФАС России как не противоречащее антимонопольному законодательству.

В апреле 2009 г. в обстановке кризисного обострения отношений в цепях поставок была образована Межведомственная рабочая группа (комиссия) по мониторингу ситуации на продовольственном рынке Минсельхоза (сторона поставщиков) и Минпромторга (сторона ритейлеров), делаются попытки выработки соглашений между отраслевыми ассоциациями. В работе группы участвуют представители федеральных органов исполнительной власти, Российского птицеводческого союза, Ассоциации операторов российского рынка мяса птицы, Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), Союза независимых сетей России (СНСР), Агропромышленного союза России, Российского союза промышленников и предпринимателей (в его составе работает комиссия, выражающая в основном интересы торговых сетей), Торгово-промышленной палаты РФ.

Что же касается самого законопроекта, то в апреле 2009 г. на заседании правительства, по инициативе Минпромторга России, он отправляется на каникулы до октября 2009 г. Делается попытка заменить его кодексом «добровольных практик торговых сетей при взаимоотношении с поставщиками продуктов питания», не имеющим нормативной силы. В проекте документа были определены два списка продуктов. В первый, состоящий из 20 наименований товаров, вошли социально значимые продукты. Отсрочка по платежам по этим товарам должна была составлять не более 14 дней, при этом сети обязались не брать с поставщиков бонусы за их продажу. Во второй список, состоящий из 200 наименований, предлагалось включить продукты перерабатывающей промышленности и ввести по ним отсрочку по платежам не более 30 дней, также с отказом торговых сетей от бонусных платежей за реализацию этих продуктов. Кодекс планировалось презентовать на Петербургском экономическом форуме в июне 2009 г. Но презентация не состоялась — производители отказались подписать документ.

Параллельно эволюционирует позиция антимонопольного органа. В июле 2009 г. руководство ФАС России заявило о готовности отказаться от оборотных штрафов в торговле и оставить в качестве меры наказания лишь фиксированный денежный штраф от 500 тыс. до 1 млн руб. Ещё более важным сигналом стала готовность ФАС снять свои требования об ограничении доли рынка, поскольку основанием для фиксации нарушений может быть доказательство самого факта доминирования на рынке, безотносительно к доле рынка у отдельной компании. В этот период ФАС предлагает «второй антимонопольный пакет» поправок в Федеральный закон «О защите конкуренции», призванный, как было определено впоследствии, «закрутить гайки». Что же касается проекта федерального закона о торговле, он остаётся подвешенным. Возникает впечатление, что этот отраслевой закон так никогда и не будет принят, и торговым сетям удалось не допустить регулятивного вмешательства «сверху».

Но здесь «империя наносит ответный удар» — поставщики со своей стороны делают сильный политический ход.

Повторный политзаказ и обсуждение закона в Государственной думе (лето — осень 2009 г.)

Ответный удар был прост и в то же самое время эффективен: 24 июня 2009 г. организуется визит премьер-министра В. В. Путина в один из московских супермаркетов сети «Перекрёсток». Из уст премьера звучит критика высоких торговых наценок в розничных сетях, и вечером того же дня принимается решение об ускоренной доработке федерального закона о торговле. Спустя месяц после легендарного визита, в июле 2009 г., Минпромторг России выносит проект закона на обсуждение.

В Госдуме появляется и альтернативный законопроект группы единороссов — исключительно антисетевой по своему содержанию. В проекте, поддержанном большинством агролоббистов, выдвигаются предложения по установлению предельных торговых наценок, поддерживается идея об определении максимальной доли рынка, по достижении которой торговая сеть признается доминирующей на рынке и должна согласовывать открытие новых магазинов с антимонопольным ведомством. Делаются попытки ввести преференции для поставщиков отечественных товаров.

Правда, в итоге Правительство РФ отвергает радикальные предложения депутатов и утверждает более умеренный законопроект Минпромторга. Но и в этом варианте пришлось пойти на компромисс, согласившись на ряд принципиальных отступлений. Так, в законе появилась статья, прописывающая права и обязанности торговых компаний и поставщиков при заключении договоров поставки продовольственных товаров. В соответствии с ней единственное вознаграждение, которое сеть может получить от поставщика, — это премия за приобретаемый объём товара, да и то в пределах 10 %. Другие виды вознаграждения не допускаются. Сетям запрещается требовать от поставщиков эксклюзивных поставок, взимать плату «за вход» в сеть или изменение торгового ассортимента и требовать сведения о договорах поставщика с другими торговыми компаниями. Другое новшество законопроекта — регулирование сроков оплаты поставок. Формула расчёта такова: за продукты со сроком годности менее 10 дней, а также за замороженные мясо и курицу сеть должна рассчитаться не более чем в течение 10 банковских дней с момента поступления товара. Продукты со сроком годности свыше 30 дней оплачиваются в течение 45 дней, алкогольная и табачная продукция — в течение 75 дней.

В таком виде законопроект уходит в Госдуму. Но поступает он на первое чтение в несколько изменённом виде: внезапно появляется дополнительная антимонопольная статья, которая впоследствии стала объектом наиболее острых дискуссий. Ввиду особой важности приводим её текст целиком в том виде, в каком он был первоначально представлен депутатам:

Хозяйствующие субъекты, осуществляющие розничную торговлю продовольственными товарами с использованием торговых сетей, суммарный товарооборот которых в Российской Федерации превышает 1 млрд рублей, доля которых превышает 25 процентов от общего объёма реализованных или приобретённых продовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий год в границах городского округа или муниципального района, а также в границах городов федерального значения Москва и Санкт-Петербург, не вправе приобретать для целей торговой деятельности по любым основаниям дополнительные торговые площади, в том числе путем введения в эксплуатацию новых торговых объектов, и участвовать в торгах по их приобретению (в итоговой скорректированной версии ст. 14) [Об основах государственного регулирования торговой деятельности… 2009].

Сужение территориальных границ рынка до границ муниципального района явилось безусловной новацией законопроекта.

Госдума принимает законопроект в первом чтении 11 сентября 2009 г. Но борьба на этом не заканчивается. Между первым и вторым чтениями разворачивается как никогда бурное обсуждение. Депутатами Госдумы и членами Совета Федерации были внесены более 300 поправок, некоторые из которых были связаны с попытками вернуть закон к более жёстким формулировкам, принятым на ранних стадиях его обсуждения. Речь шла, в том числе, о следующих мерах:

— установление предельных торговых наценок [80];

— установление предельной доли импортных товаров в объёме реализации;

— введение квалификационных требований к торговому персоналу [81];

— снижение порога индивидуального доминирования на рынке до 15 %;

— распространение введённых ограничений на непродовольственные товары [82];

— ограничение продажи товаров под собственным торговыми марками 15 % [83];

— резервирование торговых площадей для малого бизнеса [84].

Одновременно законопроект подвергается критике со стороны представителей розничных сетей и ряда экспертов [Радаев, Котельникова, Маркин 2009]. Предпринимаются попытки убрать положения, снижающие гибкость контрактных отношений и предусматривающие дополнительные ограничения конкуренции. После «письма либеральных экономистов», выступивших против принятия законопроекта [85], к делу подключается Администрация Президента РФ. Но попытки (слишком запоздалые) кардинально изменить текст законопроекта не увенчались успехом. Правительство в лице его более традиционалистского крыла в данном случае одержало верх в противостоянии с президентской администрацией — ряд принципиальных замечаний к законопроекту о торговле так и не был учтён.

Делались также лихорадочные попытки если и не отменить антимонопольную статью, запрещающую торговым сетям открывать новые торговые объекты после достижения порога в 25 %, то, по крайней мере, перенести ввод её в действие на 2014 г. Но и этого сделать не удалось: введение нового порядка было отложено всего на полгода, до 1 августа 2010 г.

Принятие Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» как политический компромисс (декабрь 2009 г.)

Итак, в первом чтении федеральный закон о торговле был принят Государственной думой 11 сентября, во втором — 16 декабря, в третьем окончательном чтении — 18 декабря 2009 г. Чего удалось добиться сторонам после многочисленных дебатов? Результаты оказались относительно скромными. С одной стороны, наиболее радикальные и одиозные предложения депутатов и аграриев (см. примеры выше) были отвергнуты. Но с другой стороны, многие предложения ритейлеров и либеральных экономистов тоже не были воплощены в федеральном законе, он был принят в компромиссной форме (которая, как известно, в полной мере не устраивает ни одну из сторон). Но это не означает, что содержание закона совершенно не изменилось. Просто принятые поправки не сделали иным его изначальный характер и не разрешили наиболее острых вопросов, затрагивая их скорее «по касательной». Оставив вне нашего внимания множество редакционных поправок, рассмотрим ключевые изменения в тексте закона между первым и вторым чтениями в Госдуме [86].

Начнём с того, что в итоговом тексте появились некоторые дополнительные определения. Так, добавлено понятие торговой деятельности как вида предпринимательской деятельности, уточнена формулировка, определяющая розничную торговлю как реализацию товаров в целях, не связанных с предпринимательской деятельностью. Ввиду того, что закон в значительной мере фокусируется на торговле продовольственными товарами, в текст включено их определение (другие категории товаров не квалифицируются). При этом появившиеся определения не всегда оказываются удачными. Например, площадь торгового объекта теперь отождествляется с торговой площадью, что не проясняет суть дела, но лишь вносит сумятицу.

Добавлены и уточнены полномочия органов государственной власти. Например, к полномочиям Правительства Российской Федерации отнесено утверждение методики расчёта объёма всех реализованных продовольственных товаров в границах разных территорий и доли рынка, приходящегося на хозяйствующих субъектов на этих территориях (эту методику впоследствии подготовил Росстат). Правительству также предоставлено право утверждать форму торгового реестра, включающего сведения о хозяйствующих субъектах и о состоянии торговли в регионах. При этом формирование торговых реестров для субъектов Федерации превратилось из добровольной в обязательную функцию.

Существенно расширены полномочия ФАС России, которая теперь может предъявлять в суд иски по нарушениям в сфере контрактных отношений и требования о применении последствий недействительности сделок по приобретению или строительству новых торговых объектов, если доля торговой сети в городском округе и муниципальном районе превысит 25 %. Правда, из текста закона всё-таки убрали более жёсткое ограничение по максимальному товарообороту в 1 млрд руб.

Внесения радикальных поправок о фиксации торговых наценок удалось избежать. Однако в ст. 8 появился следующий новый пункт (п. 8):

В случае, если в течение тридцати календарных дней подряд на территории отдельного субъекта Российской Федерации или территориях субъектов Российской Федерации рост розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости составит тридцать и более процентов, Правительство Российской Федерации в целях стабилизации розничных цен на данные виды товаров имеет право устанавливать предельно допустимые розничные цены на них на территории такого субъекта Российской Федерации или территориях таких субъектов Российской Федерации на срок не более чем девяносто календарных дней [Об основах государственного регулирования торговой деятельности…2009].

В соответствии с законом перечень отдельных видов социально значимых продовольственных товаров первой необходимости и порядок установления предельно допустимых розничных цен на них также устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Самого больного вопроса — об ограничениях свободы контрактных отношений — внесённые поправки касаются не существенно. Тем не менее определённые коррективы есть. Уточнены условия доступа к информации, которые должна обеспечивать торгующая организация. Теперь такая информация включает условия отбора контрагента для заключения договора поставки продовольственных товаров и существенные условия такого договора. Определено также предельное время, в течение которого следует предоставлять запрашиваемую информацию на безвозмездной основе: 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса.

Ограничен размер вознаграждения за объём приобретённых продовольственных товаров, который по новому закону не может превышать 10 % от цены этих товаров. Вдобавок вовсе запрещена выплата данного вознаграждения в связи с приобретением социально значимых продовольственных товаров, указанных в правительственном перечне.

В новой редакции закона запрещается осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора, содержащего элементы договора комиссии, что затрагивает деятельность мелкооптовых магазинов формата «кэш энд керри».

Видимо, ради восстановления хотя бы частичной симметрии запрет на ограничения выбора хозяйствующих субъектов, ранее касавшийся только розничной торговли, теперь распространён и на поставщиков. Оговорено также, что если поставщик не передаёт ритейлеру все надлежащие документы, предельные сроки оплаты продовольственных товаров увеличиваются, и это следует признать справедливым.

Из целей закона всё-таки убрано прямое указание на необходимость поддержки российских производителей товаров. В то же время дежурная дань отдана малому бизнесу. Доля нестационарных торговых объектов, используемых субъектами малого или среднего предпринимательства, в утверждаемых схемах размещения нестационарных торговых объектов повышена с 50 до 60 %.

Наконец, к положению о нормативах обеспеченности населения площадью торговых объектов добавлено, что речь идёт о минимальной обеспеченности, что совершенно правильно, ибо норматив максимальной обеспеченности мог бы стать серьёзным коррупционным инструментом в руках органов муниципального самоуправления.

В результате можно говорить о мелких достижениях обеих сторон политических дискуссий, которым по частным вопросам что-то удалось добавить, а что-то пришлось убрать. В целом закон стал несколько лучше, но радикальных изменений, увы, не произошло.

Каковы же результаты столь длительного и бурного институционального проектирования? Содержание принятого закона даёт множественные основания для его критики.

1. Закон не является системным документом. Содержание закона не соответствует в полной мере его названию. Он не является системным нормативным актом, который регулирует все типы отношений и формы торговли, ибо он концентрируется преимущественно на розничной торговле. При этом закон не охватывает в полной мере и сферу розничной торговли: из текста исключена деятельность розничных рынков, торговых центров, разъездной и электронной торговли, сетевого маркетинга. Закон сосредоточен, по существу, на регулировании сетевой торговли.

2. Принятию закона не предшествовало экономическое обоснование. Федеральному закону должен предшествовать содержательный документ — концепция экономического развития отрасли на среднесрочную и долгосрочную перспективы. Как мы уже указывали, федеральный закон о торговле был принят, когда данная концепция ещё разрабатывалась, что несколько нарушает содержательную логику.

Не хватает закону и экономического обоснования возможных последствий его применения. Мировая практика исходит из того, что введению запретов или разрешений должен предшествовать анализ и количественное сопоставление их положительных и отрицательных эффектов (ниже мы приведём по этому поводу ссылку на опыт США конца 1990 — начала 2000-х гг.). Отсутствие подобного сопоставления, которое предполагается в том числе и законом «О защите конкуренции», создаёт риск избыточной регламентации и негативных эффектов. Таким образом, нарушается принцип институционального проектирования, связанный с необходимостью оценки регулирующего воздействия закона.

В обсуждениях часто ссылаются на опыт регулирования розничной торговли в западноевропейских странах. Действительно, по мнению многих экспертов, во второй половине XX в. в Европе сформировалась более жёсткая система государственного регулирования розничной торговли по сравнению с той, что действует в США. В этом отношении особо выделяются Австрия, Бельгия, Финляндия, Франция, Греция, Люксембург, Польша и Португалия [Conway, Nicoletti 2006]. Но необходимо учитывать последствия такой политики. Например, исследования Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute, MGI) на основе эмпирических данных продемонстрировали, что более жёсткое государственное регулирование в ряде стран Европы препятствует росту производительности в розничной торговле, которая во многом отстаёт от производительности в США [Reaching Higher Productivity Growth 2002].

3. Закон решает тактические задачи. Федеральный закон об основах государственного регулирования торговой деятельности должен закладывать общую нормативную основу развития отрасли на обозримую перспективу. Между тем при разработке законопроекта во многом решались тактические задачи, связанные с политическими реакциями на структурный и институциональный конфликт между розничными сетями и их поставщиками. Не случайно сама идея закона о торговле была инициирована не представителями торговли, а Министерством сельского хозяйства Российской Федерации.

4. Закон предлагает односторонние меры. Он фиксирует несимметричные меры, будучи нацеленным на ограничение роста розничных сетей и фактически не предлагая аналогичных мер в отношении производителей, несмотря на то что удельный вес отдельных из них на соответствующих рынках намного выше, чем удельный вес самых крупных розничных сетей. По существу, принят закон о защите поставщика (по аналогии с законом о защите потребителей), хотя определённые статьи, уравнивающие права и обязанности ритейлеров и поставщиков, в итоговой версии закона всё же появились.

5. Закон забегает вперёд. Следует обратить внимание на то, что уровень концентрации торговли (особенно в северных странах Европы) во много раз выше показателей, достигнутых в России. По оценкам UBS, пять ведущих сетей занимали в 2009 г. лишь 10,1 % российского рынка продуктовой розницы, 10 ведущих игроков — 13,6 % рынка. По этому показателю Россия не достигала даже уровня Болгарии и Украины, не говоря уже о других странах Восточной Европы. По данным PMR, доля ведущей десятки в Польше превышает 25 %, в Венгрии — 70 %, а в Чехии и Словакии — 75 %. Во многих же странах Западной Европы показатели концентрации намного выше. По данным ACNielsen, на трёх ведущих ритейлеров в продовольственном секторе приходится в Испании, например, около 50 %, во Франции — более 60 %, а в Швейцарии — почти 80 %.

Ещё важнее то, что розничные сети, на которых сконцентрировано основное внимание в законе, хотя и развиваются быстрыми темпами, пока не имеют решающей доли в российском ритейле. Как мы уже указывали, по данным Росстата, в 2009 г. сетевые структуры в розничной торговле формировали в среднем по Российской Федерации лишь 28 % оборота розничной торговли организаций, осуществляющих деятельность по обороту, купле и продаже товаров. По существу, принимая данный закон, попытались забежать вперёд и ввести ограничения на рост розничных сетей и современных торговых форматов, не дав им достичь действительно значимой величины.

6. Наконец, текст закона не всегда ясен, содержит неполные или неоднозначные формулировки, он требует многочисленных разъяснений и впоследствии может подвергаться разным интерпретациям (к этому мы ещё вернёмся).

Институциональные ловушки государственного регулирования торговли

Предпринятые попытки административного вмешательства в гражданско-правовые отношения с большой вероятностью ведут к образованию так называемых институциональных ловушек [Полтерович 1999]. Их возникновение связано не с тем, что нарушаются экономические интересы отдельных групп участников рынка, а с тем, что административные запреты приводят к результатам, которые прямо противоречат заявленным целям, действуя, таким образом, против изначального замысла [Дзагурова, Авдашева 2010]. Рассмотрим некоторые примеры подобных ловушек, которыми чреваты осуществляемые попытки государственного регулирования торговли.

1. С одной стороны, у многих экспертов есть ясное понимание того, что многие перекосы (вызванные в том числе более сильной переговорной позицией розничных сетей) проистекают из недостаточной конкуренции в отрасли; а слабая конкуренция, в свою очередь, порождена дефицитом современных торговых форматов. С другой стороны, поскольку с негативными последствиями недостаточной конкуренции пытаются бороться путём сдерживания процесса развития современных форматов, используемых розничными сетями, то фундаментальная причина неразвитости сохраняется, и мы попадаем в замкнутый круг. Иными словами, делаются попытки сдержать развитие конкуренции вместо того, чтобы дать участникам рынка возможность развиться до той степени, когда механизм их взаимной конкуренции заработает более успешно.

2. Известно, что законопроект разрабатывался в значительной мере для того, чтобы оказать поддержку поставщикам в их взаимоотношениях с укрепляющимися розничными сетями. В качестве средства избрано запрещение взимания дополнительных платежей с поставщиков. Но поскольку такие запреты в условиях недостаточной информации у ритейлеров о свойствах поставляемых товаров снижают гибкость договорных отношений, то запускается стихийный механизм ухудшающегося отбора поставщиков. От такого отбора страдают не только сети (а через них и конечные потребители), но и поставщики более качественных товаров, если последние не имеют сильных, хорошо раскрученных брендов. Другой пример связан с запрещением возврата нереализованных товаров: поскольку торговые сети попытаются компенсировать возможные потери через снижение закупочной цены, пострадают именно те поставщики, товары которых не подлежат возврату.

3. Законом декларируется цель обеспечения доступа на прилавки современных магазинов большему числу поставщиков с широким ассортиментом качественных товаров. Но предлагаемое в этих целях принудительное использование розничными сетями единых договорных требований для поставщиков вряд ли приведёт к желаемому результату. У государственных органов нет реальных возможностей контролировать обоснованность бесчисленных отклонений от стандартных норм, а если подобные предписания будут соблюдаться относительно жёстко, запустится механизм снижения качества поставляемой продукции, от чего в конечном счёте проиграют именно те участники рынка, для поддержки которых вводились указанные ограничения.

4. Разработчиками закона заявлялась необходимость борьбы с теневыми практиками в российском бизнесе, для чего предлагалось повысить прозрачность договорных отношений. И это, несомненно, важная задача. Но поскольку решать её намереваются путём введения единых условий договора поставки и отмены большинства дополнительных условий, велик риск частичного возрождения коррупционных («откатных») схем, которые ранее были трансформированы с помощью официальных бонусных и других платежей.

5. Настойчиво предлагается обеспечивать сдерживание роста цен. Но в качестве инструментальных средств видится всё та же отмена дополнительных платежей и введение предельной торговой наценки. Однако если критики розничных сетей правы, и сети действительно доминируют на рынке, это означает, что их дополнительные издержки, порождённые введением регулирующих мер, будут переложены либо на тех же поставщиков, либо, что не менее вероятно, на конечных потребителей, способствуя не снижению, а наоборот, росту цен.

6. Разработчиками закона декларировалось, что главная цель всех предпринимаемых действий — обеспечить права и интересы конечного покупателя. Но поскольку в качестве мер предлагаются сдерживание роста сетей и отмена бонусных платежей, то торговые услуги для покупателей, вопреки декларируемым целям, станут не более, а менее доступными из-за относительного уменьшения числа торговых объектов и сужения товарного ассортимента.

7. Многие ратуют за интересы отечественных участников рынка. Но сдерживая развитие розничных сетей, мы предоставляем относительные преимущества западным операторам, которые обладают большей финансовой и технологической мощью для преодоления разного рода ограничений. А будут ли западные сети ориентироваться на отечественных поставщиков или предпочтут глобальных производителей — вопрос открытый.

Кто выиграл в результате принятия нового закона? Ответ на этот вопрос оказался не столь очевиден. Для ритейлеров введены дополнительные ограничения. Эти меры были нацелены на крупные розничные сети, но в большинстве своём они распространяются и на остальных участников рынка. Крупные поставщики лишились важных инструментов продвижения собственных товаров, большинству же мелких поставщиков в торговые сети всё равно не пробиться. Интересы конечных потребителей закон фактически не затрагивает. Зато над отраслью навис ещё один мощный регулятор в виде территориальных управлений ФАС, получивших новые категории дел и расширивших зоны своего контролирующего воздействия.

Добавим, что у истории с законом о торговле есть и более общий контекст. В предпринятом ограничении гражданско-правовых отношений путём административных запретов, вводимых, как декларируется, во имя поддержания рыночной конкуренции, проявляется более общий подход к государственному регулированию экономики в целом. Создан прецедент отраслевого законодательства, который может быть распространён и на другие отрасли, уже не связанные с торговлей продовольственными товарами. Повышается опасность своего рода «ползучего регуляционизма» [87].

Что показывает зарубежный исторический опыт

Антисетевые кампании, подобные той, о которой мы рассказывали выше, не являются чем-то уникальным. Нечто подобное наблюдалось, например, в США в 1930-е гг. В 1929–1939 гг. налоговое законодательство, призванное сдержать развитие розничных сетей, приняли 27 из 48 штатов, и в 19 штатах эти законы активно применялись. Антисетевая кампания возникла как реакция на взрывной рост сетей в 1920-е гг., когда число сетевых магазинов, по разным оценкам, выросло в 3–5 раз, а доля сетей в обороте розничной торговли превысила 20 % [Ingram, Rao 2004].

Специфика этой кампании в США заключалась в том, что она опиралась на массовые движения мелких независимых торговцев, производителей и фермеров и помимо их экономических интересов апеллировала к фундаментальным ценностям американского общества, противодействуя разрушению экономической основы местных сообществ как основы американской демократии. Эта кампания, таким образом, подпитывалась социальным движением «снизу». Она активно использовала инструменты публичной политики и имела успех преимущественно на уровне штатов с большим числом независимых предпринимателей. Сетевики же куда более успешно отстаивали свои интересы в судах, нежели в поле публичной политики, хотя публичные политические кампании также были ими развёрнуты.

Чем же закончилась история борьбы с розничными сетями в США? В конце 1930-х гг. наступил перелом, и впоследствии часть антисетевых законов была отменена, а число штатов, где они применялись, начало уменьшаться. Розничные сети лучше встроились в институциональную среду. Они способствовали формированию ассоциаций независимых производителей и поставщиков, в том числе фермерских кооперативов, которые в итоге их поддержали. Розничным сетям пришлось также подписать соглашения с профсоюзами, деятельности которых они первоначально пытались противостоять. В итоге после небольшого притормаживания розничные сети продолжили свой рост, и на протяжении XX столетия их число в США увеличилось в 1000 раз (!) — с 50 до 50 тыс. Сегодня о попытках убрать розничные сети с экономической арены уже никто не вспоминает, причём заметим, что речь идёт о стране, которая считается оплотом независимого предпринимательства.

Спустя почти 80 лет российская экономика подошла примерно к тому же рубежу — доля розничных сетей в товарообороте на общероссийском уровне недавно преодолела рубеж в 20 %. Но основная протестная волна идёт в России не снизу, а сверху. Для почвенных социальных движений здесь нет видимых исторических и экономических оснований. Главной движущей силой антисетевой кампании являются крупные производители, прежде всего сельскохозяйственные, интересы которых активно лоббируются Минсельхозом России. Риторика же интересов малого бизнеса, как водится, используется в качестве прикрытия. В распоряжении противников розничных сетей есть и особое средство: они опираются на исторически укоренившуюся неприязнь российского населения к торговле (к «торгашам»), которую трудно преодолеть с помощью рациональных аргументов об эффективности новых организационных форм торговли.

Любопытен и более поздний опыт того, как разворачивались аналогичные дискуссии вокруг бонусных платежей за полочное пространство в США, где такие споры приобрели широкое распространение к середине 1980-х гг. [Райт 2010а; 2010b]. К концу 1990-х гг. развернулись сенатские слушания по жалобам мелких поставщиков, не имевших достаточного доступа к полочному пространству. При этом, правда, 90 % обвинений в антиконкурентном характере маркетинговых схем в этих дискуссиях адресовались крупным поставщикам, а не розничным сетям, как это чуть позднее произойдёт в России. И лишь около 10 % жалоб направлялись розничным сетям и касались вымогательств этих платежей у поставщиков.

Но более интересно то, как реагировали органы государственной власти США на подобные жалобы. По итогам слушаний Подкомитет Сената США по малому бизнесу поручил Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission) как антимонопольному органу изучить ситуацию. В течение нескольких лет Комиссия проводила весьма тщательное исследование, по результатам которого к 2003 г. появились отчётные материалы, включающие в том числе результаты научных изысканий. В заключении Федеральной комиссии по торговле отмечалось:

Наша возможность высказать мнение о различных теориях… ограничена. Ни академические исследователи, ни маркетологи, которые разрабатывали теории, ни кто-либо ещё не изложил, как теории могут быть проверены на реальных данных [FTC 2003:62].

Впоследствии Комиссия снизила число исков о нарушении антимонопольного законодательства в связи с маркетинговыми контрактами и «платой за полку» как против ритейлеров, так и против поставщиков [Райт 2010а; 2010b].

С точки зрения российского опыта описанная история выглядит поистине удивительной, особенно это касается двух принципиальных позиций. Во-первых, фактически все дискуссии в России вертелись вокруг «злостного вымогательства» со стороны розничных сетей. И наши попытки обратить внимание на то, что, по результатам количественных исследований, крупные поставщики больше вовлечены в практику бонусных платежей, чем мелкие, и именно крупные поставщики имеют особый интерес в сохранении подобных платежей [Радаев 2009а], ни к чему не вели: многие исследованиям просто не верили и усматривали в их результатах стремление оправдать «грабительскую политику» торговых сетей. Парадоксально, однако, что, в отличие от опыта США, принятие новых регулирующих правил стало результатом не только жалоб локальных поставщиков (голос которых слышался крайне редко), но лоббистского вмешательства крупных производителей.

Во-вторых, если органы государственной власти в США перед тем как сделать свои выводы, проводили детальные многолетние исследования, по итогам которых вынуждены были признать ситуацию неоднозначной, российские власти поступили совершенно иначе. Сначала были сделаны основные выводы о доминировании и злоупотреблениях розничных сетей, а потребность в специальных исследованиях не заявлялась вовсе.

Отдельные исследования всё же были проведены по инициативе Федеральной антимонопольной службы. Они начались с нескольких кейсов в Санкт-Петербурге [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005], а потом распространились на некоторые другие регионы. Но содержательные результаты даже этих исследований, к сожалению, остались неизвестны большинству экспертов и лиц, принимающих решения. Распространялись лишь общие заключения о том, что практика бонусных платежей порочна и повсеместна.

Фактически единственной попыткой количественного исследования до принятия закона было упомянутое выше исследование ГУ ВШЭ, которое базировалось на результатах опроса 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков и представляло детальное изучение бонусных платежей и прочих договорных обязательств на статистическом уровне [Радаев, Котельникова, Маркин 2009]. Но в любом случае лицами, принимающими решения в России, проведение предварительных исследований не считается обязательным или даже чем-то важным, а результаты исследований не воспринимаются как серьёзный аргумент, тем более если они противоречат заявленной политической позиции. Таким образом, в России с заметным пренебрежением относятся к так называемым инвестициям в формы (в терминологии Л. Тевено), то есть в стандартные методы измерения и калькуляции, которые способствуют обоснованию той или иной позиции при разработке и принятии новых формальных правил.

Как понимать закон о торговле: борьба за «правильные трактовки»

Когда утверждённые федеральным законом новые формальные правила начали воплощаться в жизнь, выяснилось, что содержание многих из них недостаточно определено и может трактоваться неоднозначно. Это касается некоторых исходных понятий, характера предъявляемых требований и условий их соблюдения. Не всегда ясно, что и кому конкретно разрешено, а что запрещено, и при каких условиях запреты начинают действовать. На полгода был отложен и вопрос о характере санкций за нарушение требований закона. На фоне этой неоднозначности с начала 2010 г. развернулась символическая борьба за интерпретацию ключевых положений закона.

Роль «первой скрипки» в этом соперничестве трактовок захватила Федеральная антимонопольная служба России. За первые полгода были проведены четыре заседания соответствующего экспертного комитета, на которых ФАС представляла свои разъяснения и обсуждала их с экспертами и участниками рынка. В первую очередь трактовались антимонопольные статьи, но ими дело не ограничивалось. Минпромторг России был куда менее активен и провёл за этот период лишь одно заседание своего экспертного совета по поводу трактовок статьи о правах и обязанностях хозяйствующих субъектов.

Заметим, что интерпретации закона двумя этими федеральными ведомствами по многим пунктам серьёзно разошлись, а порою звучали и разные мнения в рамках одного ведомства, не говоря уже о различных разъяснениях со стороны корпоративных и независимых юристов. Рассмотрим некоторые из появившихся двойственных толкований закона.

Первое неоднозначное толкование связано с понятием «торговая сеть». В отличие от устаревшего советского определения, где под торговой сетью понималась совокупность торговых объектов на определенной территории, в тексте Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ) торговая сеть определяется как «совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации» (ст. 2). Таким образом, в определении торговой сети применяются два различных критерия — наличие общего управления и использование единой торговой марки. В дальнейшей интерпретации закона ФАС России настаивает на приоритете первого признака, то есть наличии единого управления со стороны одной фирмы или группы заинтересованных лиц. Причём группа лиц трактуется весьма расширительно. С этой точки зрения, развиваемые одной и той же компанией торговые сети с разными средствами коммерческого обозначения и работающие в разных торговых форматах могут быть признаны единой торговой сетью. В предельном случае два киоска, работающие под разными названиями, но находящиеся в управлении двух аффилированных компаний, тоже следует считать торговой сетью.

Минпромторг, хотя и не обозначал свою позицию столь же чётко, тяготел к более узкой трактовке, полагая, что оба указанных в Федеральном законе № 381-ФЗ признака являются обязательными для признания совокупности торговых объектов в качестве торговой сети и что данный хозяйствующий субъект может управлять сразу несколькими торговыми сетями.

Осталось неясным, следует ли относить к торговой сети торговые объекты, которые не только находятся в единой собственности, но и работают на основе франчайзинга. Позиция Минпромторга на этот счёт была отрицательной, в то время как ФАС настаивала на расширительном толковании сети с включением франчайзи.

Ещё больше споров возникло в связи с трактовкой бонусных платежей. Ритейлерам теперь запрещено взимать с поставщиков любые бонусы, кроме ретробонуса, который выплачивается за объём проданного товара. При этом его размер ограничили, и он не может превышать 10 %. Здесь оказалось немало своих тонкостей.

В интерпретации закона проведено принципиальное различение вознаграждения, которое не влияет на уровень цены, и скидки, сопряжённой со снижением цены. Формально первое запрещено законом, если только речь не идёт о вознаграждении за объём реализации в пределах 10 %. Второе же в принципе разрешено. Далее два понятия — вознаграждение (премия) и скидка — начинают смешиваться, в частности, при решении проблемы так называемых ретроскидок. В последнем случае цена товара корректируется задним числом в зависимости от успехов в реализации данного товара. Минпромторг считал, что такой инструмент допустим, ссылаясь на то, что данная скидка не является премией, или дополнительной выплатой. К тому же крайне сложно предусмотреть в договоре всё заранее, до того, как сложится конкретная практика продаж: дополнительный эффект в виде добавленной стоимости возникает не сразу, а в процессе реализации товара, поставляемого отдельными партиями. Со своей стороны ФАС настаивала на том, что скидка должна быть учтена в самом договоре, а последующий размер скидки не может превышать пресловутые 10 %.

С ограничением размера вознаграждения тоже далеко не всё ясно. Должно ли предельное вознаграждение рассчитываться от всего объёма реализованной продукции по данному договору или имеется в виду каждая ассортиментная позиция? Минпромторг считал, что от всего объёма, в то время как ФАС предлагала учитывать предельную норму для каждого SKU. Ещё один вопрос: следует ли при расчёте 10 % от объёма реализации учитывать НДС, то есть входит ли НДС в цену товара или начисляется к ней дополнительно? Мнения и на этот раз разошлись. Распространяется ли запрет на услугу выкладки товара, которая в явном виде зависит от объёма продаж, в отличие от услуги по размещению товара на определённом месте? Число вопросов в ходе обсуждения не убывало, а скорее множилось.

Неоднозначно трактуется и возможное применение статьи о приобретении или строительстве торговых объектов хозяйствующими субъектами, чья доля превышает 25 % локального рынка. ФАС представила несколько более мягкую трактовку закона, говоря о возможности не соблюдать данное положение, если до вступления закона в силу сеть приобрела землю с целевым предназначением для строительства торгового помещения или вложилась в строительство торгового центра. Однако нет гарантий, что данная позиция будет поддержана судами. Вовсе не нашёл ответа вопрос о том, что будет, если по независимым от торговой сети обстоятельствам в ходе строительства нового торгового объекта её доля возрастёт и превысит предельный порог. Похоже, подобные риски оставляются на стороне компаний.

К середине 2010 г. разгорелась борьба вокруг санкций за нарушения закона в части обязанностей хозяйствующих субъектов при заключении договоров и несоблюдении антимонопольных требований. Депутаты Государственной думы и члены Совета Федерации вновь активизировались и предложили за однократное нарушение названных норм взимать штраф до 0,5 млн руб., при повторных нарушениях — от 0,3 до 3 % выручки. Альтернативный вариант разработала ФАС, предложив налагать штраф на юридических лиц в фиксированном размере от 700 тыс. до 1 млн руб., а на физических лиц и чиновников — от 30 тыс. до 50 тыс. руб. Против оборотных штрафов выступили не только ритейлеры, но и поставщики, и в итоге были оставлены фиксированные штрафы, но депутатам Госдумы впоследствии удалось увеличить их максимальный размер до 5 млн руб.

Стремление государственных ведомств прояснить ситуацию безусловно заслуживает всяческого одобрения. Но любопытен статус представленных ими трактовок содержащихся в законе новых правил. Мы имеем дело с несколько парадоксальным элементом — публичными толкованиями официальными органами положений закона, которые при этом не имеют нормативной силы. По свидетельству чиновников, они лишь призваны помочь участникам рынка сориентироваться, указать своего рода векторы правоприменения или объяснить, как скорее всего данный официальный орган будет трактовать то или иное правило (если, конечно, впоследствии эта трактовка не изменится под действием обстоятельств). Эти разъяснения подают участникам рынка «правильные сигналы» о наиболее вероятных исходах применения тех или иных положений закона и несколько снижают неопределённость ситуации, но не делают её однозначной и не гарантируют безопасного исхода, ибо не имеют юридической силы закона.

Как же будет преодолеваться неоднозначность понимания новых формальных правил? Это должно происходить в ходе индивидуальных рассмотрений и судебной практики по соответствующим делам. В результате контрольных проверок и судебной практики картина окончательно прояснится, толкования закона уточнятся, а его отдельные положения, вполне возможно, будут подвергнуты поправкам и корректировкам.

Таким образом, с принятием нового закона, наполненного неоднозначными толкованиями, участники рынка оказались в ситуации повышенной неопределённости. Они вынуждены на свой страх и риск выбирать трактовки тех или иных неоднозначных положений и ждать, как сложится судебная практика, чтобы прояснить для себя действительное содержание данного закона. Словом, дело организуется в соответствии со старой марксистской формулой о практике как критерии истины. Только участников рынка, принимающих на себя инвестиционные и прочие риски, порождённые таким подходом, применение этой формулы не слишком радует.

Жизнь после принятия закона: первоначальная корректировка деловых практик

С февраля 2010 г., когда закон вступил в силу, ФАС России начала «репетиционные» проверки договоров поставки (без применения санкций), а с 1 августа 2010 г. (после определения характера санкций) проверки начались всерьёз. К этому моменту участники рынка должны были перезаключить договоры поставок на новых условиях. Как стали действовать торговые сети?

Столкнувшись с неоднозначностью трактовок федерального закона, крупные торговые сети вынуждены были подстраховываться, и многие начали исходить из наиболее жёсткого варианта возможного развития событий. Ключевой мерой стал перевод маркетинговых вознаграждений в скидки, то есть поставщикам было предложено снижать отпускные цены. В наиболее радикальной форме это проявилось в переводе компанией Х5 Retail Group биржевых товаров на интернет-аукционы, где снижение отпускных цен на товар стало решающим критерием отбора поставщиков [88]. Что же касается 10 %-х бонусов за объём реализации, то, как жалуются многие поставщики, их стали брать чуть ли не автоматически (чего до принятия закона всё-таки не было).

Другой возможностью, разрешённой законом, стало заключение отдельных маркетинговых договоров, которые не исключают вознаграждения, если оказание возмездных услуг не навязывается контрагенту. В связи с этим важно понимать, что следует считать понуждением к заключению договора и навязыванием возмездного оказания услуг. ФАС и здесь даёт определённые разъяснения: они касаются наличия или отсутствия возражений одной из сторон, а также наличия или отсутствия обсуждения указанных условий. При этом чиновники признают, что трактовка понуждения не может быть дана исчерпывающей формулой, и его наличие будет предметом индивидуального рассмотрения. С одной стороны, такая позиция кажется разумной, с другой — она даёт контролёрам возможность для относительно произвольных толкований и действий.

Наконец, зафиксирована возможность заключения договоров поставки через дочерние структуры (например, через распределительные центры), не подпадающие под действие закона о торговле, и получения через эти структуры вознаграждений, которые запрещено получать напрямую, а также использования альтернативных путей наподобие введения скидок за снижение качества.

При наработке первых деловых практик появились и некоторые «новации» в виде взимания с поставщиков НДС с ретробонуса — своего рода итальянская забастовка розничных сетей, начавших следовать букве закона в его наиболее жёстком истолковании.

Ещё одной важной практикой стало предварительное согласование решений и действий с проверяющими органами. Хотя реализация требований закона предусматривает практики постконтроля, рисковать инвестициями крупным компаниям не хочется. Поэтому они будут стремиться, следуя примеру Х5 Retail Group, получать у территориальных органов ФАС заключения с предварительной легализацией сделки по расширению сети или новой формы договоров. Правда, не понятно, все ли смогут получить такие предварительные согласования и будут ли они впоследствии действовать.

В итоге после короткого периода ожиданий и наблюдений за тем, как будет развиваться ситуация, ведущие участники рынка быстро адаптировались к новым условиям и нашли способы обойти новые правила. Такова обычная судьба большинства российских законов.

Другим непредвиденным результатом антисетевого федерального закона стала заметная консолидация крупных розничных сетей (прежде всего отечественных, отчасти зарубежных), почувствовавших, что они находятся в одной раскачивающейся лодке. Консолидация проявилась на двух уровнях: политическом, через координированные и лоббистские действия Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) и Союза независимых сетей России (СНСР); а также на уровне деловых практик, когда оказалось, что конкурирующие торговые сети применяют сходные способы адаптации к сложившейся ситуации (например, они начали предлагать поставщикам удивительно сходные договоры поставки). Здесь проявилось и то, что в торговых сетях, как оказалось, работают в целом весьма квалифицированные юристы. Таким образом, попытка отобрать у сетей часть их рыночной власти породила дополнительные стимулы к их объединению, чему в немалой степени способствовало относительное сходство товарных категорий и форм организации деятельности.

В противоположность торговым сетям производители разных товарных категорий оказались разделены отраслевыми перегородками и ведомственными интересами, и эффективных склонностей к межотраслевому объединению пока не проявили. Поставщики почувствовали, что с принятием нового закона они не достигли желаемой цели: перераспределение добавленной стоимости в пользу торговых сетей всё равно происходит, пусть это делается теперь и в иных формах. Со стороны их приверженцев начали появляться экзотические предложения: ввести, например, для торговых сетей обязательные типовые договоры поставки или организовать «народный контроль» над уровнем цен и торговых наценок. Почти немедленно с принятием закона о торговле появилось и желание его откорректировать. Так что история на этом явно не заканчивается.

Основные выводы: социология институционального проектирования

Общая схема экономико-социологического объяснения рассмотренной нами ситуации институционального проектирования выглядит, на наш взгляд, следующим образом.

1. К середине 2000-х гг. по сравнению с предыдущим десятилетием существенно изменился баланс рыночной власти в цепи поставок. Значительная доля структурной и переговорной власти перешла от поставщиков к организациям розничной торговли, которые ввели множество новых дополнительных требований к договорам поставки. Смещение баланса власти породило глубокие и продолжительные конфликты, которые серьёзно усугубились с наступлением в 2008 г. финансового кризиса.

2. Параллельно с начала 2000-х гг. эффективно конструировалась потребность поставщиков в стремительно растущей сетевой торговле. Утвердилась концепция их успешного развития через обязательность работы с розничными сетями, которая заметно опередила экономический вес сетевых форматов, породив опережающий спрос на их услуги и острую конкуренцию среди поставщиков и ещё более ослабив их переговорные позиции.

3. Крупным розничным операторам не удалось в полной мере легитимизировать свои повышенные требования к поставщикам (особенно в части бонусных платежей за вход в сети и приращение объёма продаж). Стратегии горизонтального урегулирования и институционального оформления отношений между поставщиками и ритейлерами во многом оказались нереализованными. И часть крупных поставщиков, обладая заметно более сильными лоббистскими возможностями, прибегла к стратегии политического голоса, пытаясь привлечь административный ресурс государства, чтобы компенсировать дефицит рыночной власти.

4. Обоснования для вмешательства государства в гражданско-правовые отношения в торговле подкреплялись эффективным формированием общественного мнения, направленного против розничных сетей и торговли в целом, с распространением популистских клише о доминировании спекулятивного капитала, об угрозе отечественным производителям и малому бизнесу, о завышении посреднических доходов как основе чрезмерного роста цен.

5. В структурах государственной власти сформировалась новая институциональная парадигма — либеральных форм принуждения со стороны государства, — которая в данном случае проявилась в повышении статуса, расширении полномочий и общей активизации антимонопольного органа, попытках обоснования дополнительных мер регулирирования торговли через необходимость защиты и развития конкуренции.

В результате совмещения указанных причин и был сформирован политический заказ на разработку закона о торговле, который был призван решить тактические задачи ограничения и сдерживания растущих розничных сетей и защиты интересов поставщиков. Его сутью стало вмешательство в гражданско-правовые отношения с целью балансирования этих отношений — попытка противоречивая и явно не достигшая намеченных целей.

Поскольку принятый федеральный закон содержал множество неоднозначных положений, он был подвергнут различным толкованиям. Выявленная двойственность интерпретаций требований закона будет сниматься впоследствии в процессе наработки практики его реализации, в ходе индивидуальных проверок контролирующими органами и судебной практики по квалификации нарушений. И действительное содержание новых формальных правил, введённых законом, установят уже российские суды.

Заключение

Торговая отрасль отнюдь не случайно была выбрана нами в качестве объекта для глубинного исследования. Эта сфера в последнее десятилетие подверглась фундаментальным и быстрым преобразованиям. Радикально изменилась структура торговли с выходом на арену новых ведущих участников, которые привнесли иные концепции контроля, характеризующие векторы движения рынка и стратегии экономического успеха. Трансформировались отношения в цепи поставок между ритейлерами и их поставщиками, что было вызвано во многом изменением баланса рыночной власти в пользу растущих торговых сетей. Возникшая структурная и властная асимметрия с усилением зависимости поставщиков от новых каналов продвижения продукции привела к существенным институциональным изменениям, причём теперь новые правила игры, в отличие от 1990-х гг., утверждались именно торговыми сетями. Эту ситуацию попытались переиграть путём вмешательства государства в гражданско-правовые отношения, чтобы ограничить растущее влияние розничных компаний. С этой целью в конце 2009 г. был принят Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (№ 381-ФЗ). Обсуждение положений данного закона породило множество споров и стимулировало интерес к содержательным особенностям и экономическому смыслу отношений контрагентов в цепи поставок.

Во всех этих сложных вопросах мы и хотели разобраться. Для этого нам пришлось выстроить своё исследование на своеобразном перекрёстке, где одна дорога тянулась от теоретических положений, другая — от инструментальных количественных измерений, третья — от практик действующих участников рынка, а четвёртая — от запросов экономической политики. Двигаться на таком перекрёстке объективно не просто, ибо каждая дорога по-своему привлекательна и стремится увести тебя в свою сторону.

Но мы надеемся, что нам удалось в данном случае отрегулировать собственные передвижения.

На теоретическом направлении мы пришли к модификации сложившегося экономико-социологического понимания рынков. Ранее оно в большей степени пересекалось с отдельными элементами новой институциональной экономической теории [Радаев 2003а]. Теперь к альянсу добавилось более активное использование результатов маркетинговых исследований. В результате понимание рынка как совокупности организационных полей было совмещено с его трактовками как цепей поставок.

Концентрируясь на анализе рыночного взаимодействия, мы рассматривали его как сложный социальный процесс, где экономические сделки реализуются в отношениях власти и зависимости, а процесс конкуренции сопровождается формированием социальных связей. При более глубоком погружении в тему экономические сделки предстали перед нами как комплексные соглашения, в которых задействовано множество взаимосвязанных параметров и реализуются разнородные (в том числе качественно несовпадающие) мотивы участников рыночного обмена.

Мы показали, что заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников и наличие властной асимметрии в рыночном обмене является нормой, зачастую приводя к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии. Также мы предположили, что при реализации отношений рыночной власти и зависимости вопросы легитимности установленных правил оказываются не менее важными, чем вопросы их экономической эффективности.

Наконец, рыночная конкуренция была охарактеризована нами не как реализация антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка. Мы исходили из того, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены заботиться о стабилизации рынка и вступать в социальные связи, которые различаются степенью своей укоренённости. Для эмпирической проверки выдвинутых предположений Лабораторией экономико-социологических исследований Государственного университета — Высшей школы экономики в 2007–2009 гг. была проведена серия количественных и качественных исследований, в их числе — уникальное обследование 500 менеджеров компаний в пяти крупных российских городах, половину из которых составили менеджеры по закупкам розничных сетей, а другую половину — менеджеры по продажам компаний-поставщиков. Опрос был дополнен двумя сериями интервью с ритейлерами и поставщиками; значительная часть этих интервью фокусировалась на больных вопросах взаимоотношений при заключении и исполнении договоров поставки.

Полученные результаты позволили более объёмно и детально представить процессы рыночного взаимодействия, разрушая попутно многие стереотипные представления о доминировании на потребительских рынках и демонстрируя многослойность аргументации, применяемой в рамках рыночной логики обоснования позиций, не говоря уже об аргументах, проистекающих из других конкурирующих логик.

По нашим количественным данным, дополнительные договорные условия, вокруг которых разгорелись основные политические страсти, действительно распространены в отношениях торговых сетей и их поставщиков, хотя и в очень разной степени. Так, с требованием цены, не превышающей цену для прямых конкурентов, сталкивались практически все поставщики; с платой за ввод новых продуктов и ретробонусами за приращение продаж — около половины; а например, с требованиями возмещения потерь от воровства в торговых залах — явное меньшинство. Вопреки бытующим мнениям маркетинговые платежи заметно чаще возникают в договорах не у малых, а у крупных поставщиков, которые со своей стороны оказываются заинтересованными в таких платежах как инструменте обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

Характерно, что, по данным нашего опроса, оценки ритейлеров и поставщиков, как правило, сходятся, подтверждая объективность полученной картины. Некоторое напряжение и расхождение мнений возникает лишь вокруг бонусных платежей как основного предмета продолжительных конфликтов.

Данные подтверждают и то, что общий уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок (на наличие таких конфликтов указали две трети поставщиков и более половины ритейлеров). Причём наличие дополнительных условий в договорах поставки в определённой степени способствует возникновению конфликтов между контрагентами. Но при более детальном анализе и модельных расчётах выяснилось, что основным источником конфликтов даже до начала финансового кризиса 2008 г. являлись отнюдь не дополнительные требования ритейлеров при заключении договоров поставки, а отсутствие должной контрактной дисциплины при исполнении этих договоров обеими сторонами.

Попытки ограничения предельной доли рынка для розничных сетей в федеральном законе о торговле тоже породили множество вопросов: почему дискриминируется именно торговая отрасль? почему речь идёт именно о торговле продовольственными товарами? почему границы рынка определяются по административным границам, а последние сужаются с уровня субъекта Федерации до уровня муниципального района? Но более важно то, что в обоснованиях допускалась серьёзная ошибка. Из того, что розничная сеть обладает высокой рыночной долей по отношению к конечным потребителям, делался не вполне правомерный вывод о её доминировании по отношению к поставщикам. При этом не оценивалась доля рынка самих поставщиков. Фактически многие эксперты и политики исходили из своего рода презумпции доминирования розничных сетей. Также преувеличивалась односторонняя зависимость поставщиков от продаж в розничных сетях. Между тем удельный вес отдельных производителей на соответствующих рынках нередко намного выше, чем у самых крупных розничных сетей.

Ссылаясь на относительно высокий маржинальный доход розничных сетей, их обвиняют в повышении цен, для сдерживания которых предлагаются в том числе и весьма экзотические (или ностальгические советские) инструменты наподобие комиссий народного контроля, переписывающих цены с прилавков магазинов. При этом уровень доходов производителей, как правило, остаётся неизвестным. Игнорируется также тот факт, что по крайней мере у публичных компаний в продуктовом ритейле чистая прибыль не превышает 3 %. А высокий уровень их издержек вызван не только более низкой производительностью по сравнению с западными аналогами, но и низким уровнем развития производственной инфраструктуры в России. Предложения по ограничению цен в ритейле не учитывают того, что их повышение происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки.

Настойчивые призывы обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети, на наш взгляд, проистекает из принципиального непонимания того, что многие мелкие поставщики в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей в части объёма и бесперебойности поставок, стандартного качества продукции, надлежащих условий хранения и транспортировки, фасовки и упаковки. Отмена бонусных платежей не приведёт в этом отношении к существенным изменениям, поскольку такие платежи в отношении мелких сельхозпроизводителей и ранее применялись относительно редко. Прежде всего нужно снижать административные издержки входа на рынок, связанные с сертификацией продукции и получением разного рода разрешений, а также поддерживать развитие альтернативных каналов реализации продукции мелких производителей, в том числе путём воссоздания организаций потребительской кооперации.

Принятый в конце 2009 г. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ) разрабатывался и обсуждался без экономического обоснования возможных последствий. При этом при разработке законопроекта во многом решались тактические задачи, связанные с политическими реакциями на структурный и институциональный конфликт между розничными сетями и поставщиками.

При ссылках на международный опыт в области государственного регулирования розничной торговли не учитывалось, что уровень концентрации торговли в развитых странах (особенно в странах Северной Европы) в несколько раз выше показателей, достигнутых в России. В этом смысле введение регулятивных мер явно забегало вперёд.

Предпринятые попытки вмешаться в сферу гражданско-правовых отношений чреваты не только нарушением стимулов к дальнейшему развитию для ведущих участников рынка. Они порождают многие институциональные ловушки, когда избираемые административные меры ведут к результатам, которые прямо противоречат декларируемым целям. Если с негативными последствиями недостаточной конкуренции, порождённой во многом дефицитом современных торговых форматов, развиваемых розничными сетями, пытаются бороться, сдерживая их развитие, мы рискуем попасть в своего рода замкнутый круг.

Удастся ли участникам рынка вырваться из этого замкнутого круга, мы узнаем вскоре. Для этого нами планируется продолжение исследований непростых взаимоотношений розничных сетей и их поставщиков в новых институциональных условий и в период выхода экономики из кризиса.

В завершение следует сказать, что многие из приведённых в данной книге положений и выводов известны ведущим участникам рынка и в значительной степени разделяются ими. Однако даже в экспертных сообществах, не говоря уже о широкой общественности, эти выводы воспринимаются с трудом. Сохраняется непонимание экономического смысла сложных процессов и технологий, реализуемых в современной торговле. На это непонимание наслаиваются популистские лозунги о защите отечественного производителя и борьбе со «спекулятивным капиталом», направленные, по существу, против ритейла. Характерно, что подобные призывы легко находят благожелательный отклик.

Можно заключить, что именно дефицит легитимности правил рыночного обмена, утверждённых торговыми сетями, во многом и привёл к регулирующему вмешательству государства. И дальнейшее развитие институциональных механизмов будет в значительной степени зависеть от результатов символической борьбы, от того, кому и насколько удастся навязать своё видение наболевших проблем и перспектив развития, обеспечить легитимность отвечающих своим интересам форм рыночного взаимодействия.

Всё это означает, что необходимо более глубокое изучение сложившейся ситуации и длительные настойчивые разъяснения происходящих процессов на политическом, экспертном и публичном уровнях. В противном случае российский ритейл будут постоянно поджидать разного рода неприятные сюрпризы, порождённые желанием отрегулировать эту стремительно растущую отрасль.

Приложения

Инструментарий исследования

Приложение 1 Анкета ритейлера (менеджера торговой сети по работе с поставщиками), 2007 г

S1. Вы относите свою компанию к числу крупных, средних или малых компаний? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

Несколько общих вопросов о вашей компании

1. Какими товарными категориями торгует ваша компания?

(Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответов.)

2. Какое примерное число товарных наименований представлено в магазинах вашей компании в данном городе в 2007 г.? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

Для компаний, торгующих продуктами питания

Для компаний, торгующих бытовой техникой, электроникой и т. п.

3. В каком числе регионов России работает ваша компания в настоящее время? (Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

4. Сколько лет ваша компания работает в сетевом ритейле?

(Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

5. Какую долю примерно занимает ваша компания в своем сегменте рынка (продажа продуктов питания или продажа БТЭ) в данном городе? (В процентах от стоимости продаж. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

6. Каково примерное число магазинов в вашей компании (включая франчайзи, если они есть)? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

7. В каких торговых форматах работает ваша компания? (Если используется несколько форматов, укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

8. Какую должность в компании Вы занимаете? (Если таких должностей несколько, укажите, пожалуйста, основную.)

____________________

____________________

9. С какими товарными группами Вы лично работаете?

____________________

____________________

10. Какое примерное число товарных наименований представлено в товарной группе, с которой Вы работаете, в 2007 г.? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

Для компаний, торгующих продуктами питания

Для компаний, торгующих бытовой техникой, электроникой и т. п.

О выборе поставщиков и заключении договоров

11. Каково примерное число поставщиков, с которыми работает ваша компания по вашей товарной группе в настоящее время? (Запишите, пожалуйста, ответы одним числом.)

12. Как изменилось число поставщиков товаров вашей товарной группы у вашей компании за последние 2–3 года? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

13. По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной вашей, заключить договор о поставке товаров вашей товарной группы со следующими типами поставщиков? (Оцените, пожалуйста, степень сложности по приведённой ниже шкале.)

14. Если однотипный товар вашей товарной группы поставляется несколькими поставщиками, то какие условия обязательно рассматриваются в вашей компании при выборе поставщика? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

15. Какое условие (из перечисленных выше) Вы считаете наиболее важным? (Просто поставьте номер варианта ответа из предыдущего вопроса.)

16. Если взять общее число поставщиков товаров вашей товарной группы, с которыми ваша компания заключила контракты в 2006 г., за 100 %, с какой их долей в 2007 г. ваша компания уже НЕ РАБОТАЕТ?

(Оценочно, в процентах от общего числа поставщиков в 2006 г. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

17. Если принять всех поставщиков товаров вашей товарной группы, с которыми ваша компания заключила (или возобновила) контракты в 2007 г., за 100 %, с какой их долей ваша компания РАБОТАЕТ уже более трёх лет? (Оценочно, в процентах от общего числа поставщиков в 2007 г. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

18. Представьте следующую ситуацию: Вы успешно работаете со своим поставщиком уже много лет. К Вам приходит новый поставщик и предлагает более выгодные условия закупок. При этом совмещать работу с постоянным и новым партнёром невозможно. Как Вы, скорее всего, поступите? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

19. Как бы Вы охарактеризовали условия по цене товара и бонусным обязательствам, предлагаемые вашей компанией для поставщиков товаров вашей товарной группы? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждой строке.)

20. По опыту переговоров о контрактах в 2007 г., случалось ли, что поставщики диктовали Вам свои условия работы и цены? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

21. Оцените, как часто розничные компании в данном регионе требуют от поставщиков товаров вашей товарной группы выполнения следующих обязательств. (Пожалуйста, оцените ситуацию отдельно по крупным и мелким поставщикам.)

22. Как, по Вашему мнению, изменились требования розничных сетей к поставщикам товаров вашей товарной группы за последние 2–3 года? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

23. Насколько часто в отношениях с поставщиками товаров вашей товарной группы происходят следующие случаи? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждой строке.)

24. По каким поводам у вашей компании чаще всего возникают конфликты с поставщиками товаров вашей товарной группы?

____________________

____________________

25. Каков примерный процент поставщиков товаров вашей товарной группы, сотрудничающих с вашей компанией без нарушения обязательств? (Оценочно, в процентах от общего числа поставщиков. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

26. Случались ли у вашей компании за последние 2–3 года конфликты с поставщиками по поводу того, что они завышали требования или не выполняли своих обязательств? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

27. Если были такие конфликты с поставщиками, как поступала ваша компания? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

28. Приходилось ли вашей компании за последние 2–3 года по собственной инициативе прекращать работу с крупным поставщиком из-за нарушения условий поставок? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

29. По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

Несколько вопросов о конкурентах вашей компании

30. Как Вы оцениваете конкуренцию среди торговых компаний в вашем сегменте рынка в данном городе (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)?

31. Как изменился уровень конкуренции среди торговых компаний в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ) за последние 2–3 года?

32. Как Вы оцениваете примерное число прямых конкурентов вашей компании в данном регионе? (Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

33. Приходилось ли вашей компании за последние 2–3 года совершать следующие действия в отношении других торговых компаний — своих прямых конкурентов? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

34. Каким образом ваша компания получает информацию об условиях работы ваших конкурентов с поставщиками? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

В заключение — о государственной политике в отношении внутренней торговли

35. В 2007 г. Министерством экономического развития и торговли РФ разрабатывается проект федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Как Вы считаете, есть ли необходимость в принятии такого закона? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

36. Какие первоочередные меры следует принять Министерству экономического развития и торговли России, чтобы улучшить ситуацию в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)?

____________________

____________________

Благодарим за участие в опросе\'.

Приложение 2 Анкета поставщика (менеджера по работе с торговыми сетями), 2007 г

S1. Вы относите свою компанию к числу крупных, средних или малых компаний? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

S2. Является ли ваша компания компанией-производителем или занимается только дистрибуцией товаров? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

S3. Являетесь ли вы поставщиком отечественной или импортной продукции? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

Несколько общих вопросов о вашей компании

1. Какие товарные категории поставляет ваша компания? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

2. Какое примерное число товарных наименований поставляет ваша компания в 2007 г. в данном городе? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

Для компаний, торгующих продуктами питания

Для компаний, торгующих бытовой техникой, электроникой и т. п.

3. Каковы наиболее крупные товарные категории, с которыми работает ваша компания?

____________________

____________________

4. В каком числе регионов России работает ваша компания в настоящее время? (Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

5. Сколько лет ваша компания работает с торговыми сетями?

(Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

6. Если взять наиболее крупную товарную категорию, которую поставляет ваша компания, какую долю примерно она занимает в данном городе среди всех поставщиков? (В процентах от стоимости продаж. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

7. В какое примерно число магазинов ваша компания поставляет товары? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

8. В какие торговые форматы ваша компания поставляет товары?

(Если работаете с несколькими форматами, укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

9. Какую должность в компании Вы занимаете? (Если таких должностей несколько, укажите, пожалуйста, основную.)

____________________

____________________

10. С какими товарными группами Вы лично работаете?

____________________

____________________

11. Какое примерное число товарных наименований представлено в товарной группе, с которой Вы работаете, в 2007 г.? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

Для компаний, торгующих продуктами питания

Для компаний, торгующих бытовой техникой, электроникой и т. п.

О выборе партнёров и заключении договоров

12. Каково число розничных компаний и (или) сетей, с которыми работает ваша компания в настоящее время? (Запишите, пожалуйста, ответ в соответствующей строке одним числом.)

13. Как изменилось число розничных компаний, с которыми работает ваша компания за последние 2–3 года? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

14. По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями? (Оцените, пожалуйста, степень сложности по приведенной ниже шкале.)

15. Если вашим товаром торгуют в розницу несколько компаний, то какие условия обязательно рассматриваются в вашей компании при выборе покупателя? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

16. Какое условие (из перечисленных выше) Вы считаете наиболее важным? (Просто поставьте номер варианта ответа из предыдущего вопроса.)

17. Если принять общее число розничных компаний, с которыми ваша компания заключила контракты в 2006 г., за 100 %, с какой их долей в 2007 г. ваша компания уже НЕ РАБОТАЕТ? (Оценочно, в процентах от общего числа розничных компаний в 2006 г. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

18. Если принять все розничные компании, с которыми ваша компания заключила (или возобновила) контракты в 2007 г., за 100 %, с какой их долей ваша компания РАБОТАЕТ уже более трёх лет? (Оценочно, в процентах от общего числа розничных компаний в 2007 г. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

19. Представьте следующую ситуацию: Вы успешно работаете с розничной компанией уже много лет. Появляется новая розничная компания и предлагает более выгодные условия закупок. При этом совмещать работу с постоянным и новым партнёром невозможно. Как Вы, скорее всего, поступите? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

20. Как бы Вы охарактеризовали условия по цене товара и бонусным обязательствам, предлагаемые розничными сетями для поставщиков? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждой строке.)

21. По опыту переговоров о контрактах в 2007 г., случалось ли, что розничные компании диктовали Вам свои условия работы и цены? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

22. Оцените, как часто розничные компании в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ) в данном регионе требуют от поставщиков выполнения следующих обязательств. (Пожалуйста, оцените ситуацию отдельно по крупным розничным сетям (более 10 магазинов) и мелким сетям и отдельным магазинам.)

23. Как, по Вашим оценкам, изменились требования розничных сетей к поставщикам в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ) за последние 2–3 года? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждом столбце.)

24. Насколько часто в отношениях с розничными сетями в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ) происходят следующие случаи? (Укажите, пожалуйста, только один ответ в каждой строке.)

25. По каким поводам у вашей компании чаще всего возникают конфликты с розничными сетями?

____________________

____________________

26. Каков примерный процент розничных компаний, сотрудничающих с вашей компанией без нарушения обязательств по отношению к поставщикам? (Оценочно, в процентах от общего числа розничных компаний. Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

27. Случались ли у вашей компании за последние 2–3 года конфликты с розничными сетями по поводу того, что они завышали требования или не выполняли своих обязательств? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

28. Если были такие конфликты с розничными сетями, как поступала ваша компания? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

29. Приходилось ли вашей компании за последние 2–3 года по собственной инициативе прекращать работу с крупной розничной сетью из-за завышенных требований с её стороны? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

30. По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

Несколько вопросов о конкурентах Вашей компании

31. Как Вы оцениваете конкуренцию среди поставщиков в вашем сегменте рынка в данном городе (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)?

32. Как изменился уровень конкуренции среди поставщиков в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ) за последние 2–3 года?

33. Как Вы оцениваете примерное число прямых конкурентов вашей компании по основной товарной категории в данном регионе? (Запишите, пожалуйста, ответ одним числом.)

34. Приходилось ли вашей компании за последние 2–3 года совершать следующие действия в отношении других поставщиков — своих прямых конкурентов? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

35. Каким образом ваша компания получает информацию об условиях работы ваших конкурентов с розничными сетями? (Укажите, пожалуйста, все подходящие варианты ответа.)

В заключение — о государственной политике в отношении внутренней торговли

36. В 2007 г. Министерством экономического развития и торговли РФ разрабатывается проект Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Как Вы считаете, есть ли необходимость в принятии такого закона? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

37. Какие первоочередные меры следует принять Министерству экономического развития и торговли России, чтобы улучшить ситуацию в вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания или торговля БТЭ)?

____________________

____________________

Благодарим за участие в опросе\'.

Приложение 3 План интервью с ритейлером (менеджером торговой сети по работе с поставщиками), 2008 г

О компании

Когда возникла ваша компания? Сколькими торговыми объектами она сейчас управляет — всего и в данном городе? В каких торговых форматах работает?

Какая примерно доля рынка принадлежит вашей компании в данном городе? В каком числе регионов России и СНГ работаете?

Насколько велик товарный ассортимент в магазинах вашего основного формата? С какими товарными категориями работаете Вы лично?

О поставщиках

Каково примерное число поставщиков, с которыми работает в настоящее время ваша компания (в целом и по вашей товарной группе)? Много ли среди ваших партнёров крупных и мелких поставщиков? Происходит ли за последние 2–3 года концентрация поставок, уменьшается ли доля мелких поставщиков в поставках?

Сколько среди ваших поставщиков отечественных и иностранных компаний? Какова примерная доля в вашем ассортименте отечественных товаров и импортных товаров? Насколько для вашей товарной категории имеет значение страна происхождения товара? Какие страны являются наиболее и наименее привлекательными?

Какова среди ваших поставщиков примерная доля оптовиков и производителей, работающих по прямым поставкам? Много ли местных сельхозпроизводителей (для продуктов питания)? Растёт ли доля производителей в поставках, и по каким категориям товаров?

О выборе поставщиков

Что для Вас наиболее важно при выборе поставщика — выгодные условия, объёмы поставок, известность, надёжность, размер рекламных бюджетов? В каких случаях, наряду с раскрученными брендами, берутся новые бренды? Насколько важно иметь знакомого поставщика, с которым уже имел дело раньше?

Каким образом Вы принимаете решение, будете ли Вы работать с новым поставщиком? Проводите ли предварительную проверку, и каким образом? Заключаются ли пробные контракты? Насколько часто новые поставщики не оправдывают надежд?

Если Вы успешно работаете со своим поставщиком уже много лет, но к Вам приходит новый поставщик и предлагает более выгодные условия поставки, как Вы, скорее всего, поступите?

О заключении договоров поставки

По опыту последних 2–3 лет, какие трудности с поставщиками возникают при заключении договоров о поставке? Есть ли принципиальные различия при работе с иностранными и отечественными поставщиками, крупными и мелкими поставщиками, посредниками и производителями? С кем работать легче и выгоднее?

На какой период времени Вы обычно заключаете договор с поставщиками? Как часто Вы не продлеваете эти договоры? По каким причинам?

Считается, что сегодня розничные сети диктуют свои условия поставщикам. Происходят ли обратные ситуации, когда поставщики диктуют Вам свои условия работы и цены? Если да, то при каких условиях?

В какой степени условия по цене товара и бонусным обязательствам для ваших поставщиков общие или индивидуальные? Есть ли поставщики, с которыми вы идёте на особые условия работы? В чём это выражается? В какой степени условия работы являются результатом переговоров? Какие инструменты используются для достижения компромисса — скидки, дополнительные услуги и обязательства, что-то другое?

В 2008 г. ФАС России начала требовать от крупных розничных сетей единых правил для поставщиков аналогичных товаров, включая отбор контрагентов, способы расчётов с ними, стоимость и исчерпывающий перечень услуг, предоставляемых на возмездной основе, с открытой публикацией этих правил в Интернете (пример: Предписание ФАС для Х5 Retail Group, май 2008 г.). Можно ли выполнить эти требования, и насколько они обоснованы? К каким изменениям это приведёт?

ФАС России требует не устанавливать поставщикам договорных требований, связанных с условиями реализации их товаров другим розничным компаниям. Каково Ваше отношение к этому требованию?

О содержании требований к поставщикам

Каковы основные ценовые требования, предъявляемые вашей компанией к поставщикам (например, поставка на наилучших условиях, гарантирование маржинального дохода, отсрочка платежей за реализованный товар)? Чем они вызваны? Какова конечная цель — максимизировать доход сети или гарантировать определённый уровень дохода?

Насколько оправдана практика входных билетов и других условий присутствия на товарных полках для поставщиков (плата за изменение ассортимента, за дополнительное место на полках)? На всех ли поставщиков она распространяется?

Какие дополнительные услуги розничной сети должны возмещаться её поставщиками (например: оплата услуг по замене товара, реклама товара, потери от воровства в торговых залах)? Другие услуги?

Какие дополнительные услуги должны предоставляться поставщиками за их счёт (например: регулярный мониторинг цен, бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара, скидки во время промоакций)? Другие услуги?

Каковы Ваши обычные действия, если поставщик не соблюдает эти требования? Насколько жёстко настаиваете на своих условиях? Зависят ли ваши требования от размера компании-поставщика? Насколько часто представители поставщиков пытаются предложить взятки за возможность заключения договора или улучшение его условий?

О разрешении конфликтов

Насколько часто поставщики не выполняют договорные обязательства по срокам поставки, по товарному ассортименту, по условиям транспортировки и хранения? Как Вы тогда поступаете?

Случаются ли у Вас конфликтные ситуации с поставщиками? Насколько часто и по каким поводам? Как Вы их разрешаете (приведите примеры)? Часто ли разрываются заключённые контракты? Насколько часто применяются штрафные санкции и насколько они ощутимы? Часто ли приходится обращаться в арбитражные суды, и насколько эффективна эта практика?

Бывали ли ситуации, когда поставщики консолидировались и устанавливали согласованные требования для вашей организации и ваших конкурентов? Бывали ли обратные ситуации, когда вы с другими ритейлерами вырабатывали общие требования для поставщиков? Приведите, пожалуйста, примеры.

О доминировании на рынке

Существуют ли на вашем рынке (среди ритейлеров и поставщиков) компании, находящиеся в доминирующем положении? Что означает сегодня доминировать на рынке, быть монополистом: занимать большую долю рынка, диктовать условия партнерам, выставлять свои цены, выступать лидером для других аналогичных компаний? Есть ли компании, за которыми все следят и под которые подстраиваются?

По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень маржинального дохода в вашем сегменте рынка — у розничных сетей или у поставщиков (оптовиков, производителей)? От каких факторов это зависит?

О конкуренции

Является ли конкуренция для вашей организации сегодня острым вопросом? Ожидаете ли Вы нарастания конкуренции? Какими факторами это обусловлено?

Насколько влияет на уровень конкуренции вход в ваш регион иностранных компаний, крупных федеральных сетей? Насколько сильны региональные и локальные розничные компании? В чём, на Ваш взгляд, состоят конкурентные преимущества Вашей собственной компании?

Какие типы компаний Вы считаете своими прямыми конкурентами? Каково их примерное число? Считаете ли Вы своими конкурентами независимые магазины, розничные рынки, прочую внемагазинную торговлю?

Насколько внимательно Вы отслеживаете действия своих прямых конкурентов? Как собираете информацию — из открытых источников или через своих поставщиков? Проводите ли мониторинги в магазинах своих конкурентов? Насколько часто и детально? Как реагируете на полученную информацию?

Насколько часто Вы перенимаете что-то полезное у своих конкурентов? Перенимают ли что-то у Вас? Насколько эффективным оказывается в России опыт иностранных компаний?

Знакомы ли Вы с представителями компаний-конкурентов лично? Приходится ли с ними общаться? Как часто и по каким поводам? Обмениваетесь ли Вы информацией и делитесь ли опытом? Насколько можно доверять тому, что они говорят? Приходится ли договариваться с конкурентами при возникновении критических ситуаций на рынке? В какой мере выполняются условия таких договоренностей?

Существует ли проблема недобросовестной конкуренции на рынке? Как она проявляется (приведите примеры)? Какие способы борьбы с недобросовестными участниками рынка, как правило, используются: судебные практики, чёрные списки, работа через СМИ, обращение к властям? Какие способы борьбы Вы считаете наиболее эффективными?

О логистике и СТМ

В какой степени вашей компании приходится брать на себя проблемы логистики? Есть ли у вас свой распределительный центр (центры)? Какие это даёт вам преимущества и ограничения? Как это влияет на Вашу работу с поставщиками?

Каково отношение вашей компании к развитию собственных торговых марок розничной сети? Если имеете свои частные марки, на какие группы товаров они распространяются? Как это влияет на отношения между розничными сетями и поставщиками?

О деловых ассоциациях

Состоит ли ваша организация в какой-нибудь деловой ассоциации или объединении? Насколько активно участвуете и в каких формах? Есть ли какие-то ощутимые результаты этой деятельности? Если не вступили в ассоциации, то по каким причинам?

О действиях властей

Различается ли политика региональных властей (контролирующих органов) по отношению к местным компаниям и компаниям из других регионов, отечественным и иностранным компаниям?

Какие действия властей (контролирующих органов), по Вашему мнению, препятствуют развитию конкуренции? Опишите, пожалуйста, примеры из своей практики, когда действия властей (контролирующих органов) нанесли вашей компании существенный урон? Какие, на Ваш взгляд, нужны изменения в законодательстве и практиках правоприменения, чтобы улучшить конкурентную ситуацию на рынке?

Данные респондента

Пол ____________________

Должность ____________________

Стаж работы в данной компании ____________________ лет

Стаж работы в ритейле ____________________ лет

Приложение 4 План интервью с поставщиком (менеджером по работе с торговыми сетями), 2008 г

О компании

Когда возникла ваша компания? Чем она занимается (производство, дистрибуция)? С какими товарными категориями работает? Являетесь ли официальным дистрибьютором какого-либо известного производителя?

Какая примерно доля рынка принадлежит вашей компании в данном городе, если взять 2–3 ведущие товарные категории? В каком числе регионов России и СНГ работаете?

Насколько велик поставляемый компанией товарный ассортимент? Насколько он уникален? Какова примерная доля в вашем ассортименте отечественных и импортных товаров? С какими товарными категориями работаете Вы лично?

О ритейлерах

Каково примерное число компаний розничной торговли, с которыми работает в настоящее время ваша компания (в целом и по вашей товарной категории)? Много ли среди ваших партнёров розничных сетей? Происходит ли за последние 2–3 года концентрация розничной торговли, уменьшается ли доля в закупках мелких розничных операторов?

Есть ли среди ваших партнёров крупные розничные сети? Сколько среди них отечественных и иностранных компаний?

Если ваша компания занимается производством, работает ли она с розничными структурами на условиях прямых поставок? Растёт ли в вашей компании доля прямых поставок в розничные сети, и по каким категориям товаров?

О выборе розничных компаний

Что для Вас наиболее важно при выборе розничного оператора — выгодные условия, объёмы закупок, известность, своевременность оплаты, отсутствие дополнительных требований? В каких случаях, наряду с раскрученными брендами, у вас берутся новые бренды? Насколько важно иметь знакомого ритейлера, с которым уже имели дело раньше?

Каким образом Вы принимаете решение о работе с новым ритейлером? Проводите ли предварительную проверку, и каким образом? Насколько часто надежды в отношении новой розничной компании, закупающей ваш товар, не оправдываются?

Если Вы успешно работаете с розничной сетью уже много лет, но другая сеть предлагает более выгодные условия поставки при условии разрыва с данной сетью, как Вы, скорее всего, поступите?

О заключении договоров поставки

По опыту последних 2–3 лет, какие трудности возникают с розничными сетями при заключении договоров о поставке? Что нужно сделать, чтобы вашу компанию отобрали в качестве поставщика в розничную сеть? Заключаются ли пробные контракты? Часто ли они не возобновляются?

Есть ли принципиальные различия при работе с иностранными и отечественными ритейлерами, крупными и мелкими сетями, сетями и розничными рынками? С кем работать легче и выгоднее?

На какой период времени обычно заключается договор о поставке с розничной сетью? Как часто эти договоры не продлеваются? По каким причинам?

Считается, что сегодня розничные сети диктуют свои условия поставщикам. Всегда ли это происходит? Случаются ли обратные ситуации, когда поставщики диктуют рознице свои условия работы и цены? Если да, то при каких условиях?

В какой степени предъявляемые розничной сетью условия по цене товара и бонусным обязательствам общие или индивидуальные? Часто ли приходится идти на особые условия работы? В чём это выражается? В какой степени условия работы являются результатом переговоров? Какие инструменты используются для достижения компромисса — предоставление скидок, дополнительные услуги и обязательства, что-то другое?

В 2008 г. ФАС России начала требовать от крупных розничных сетей единых правил для поставщиков аналогичных товаров, включая отбор контрагентов, способы расчётов с ними, стоимость и исчерпывающий перечень услуг, предоставляемых на возмездной основе) с открытой публикацией этих правил в Интернете (пример: Предписание ФАС для Х5 Retail Group в мае 2008 г.). Насколько обоснованы данные требования, и насколько они выполнимы? К каким изменениям это приведёт?

ФАС России требует от розничных сетей не устанавливать поставщикам договорных требований, связанных с условиями реализации их товаров другим розничным компаниям. Выполняется ли данное требование?

О содержании требований розничных сетей

Каковы основные ценовые требования, предъявляемые вам розничными сетями (например, поставка на наилучших условиях, гарантирование маржинального дохода, отсрочка платежей за реализованный товар)? Насколько они справедливы, сильно ли влияют на ваши издержки?

Насколько распространена практика «входных билетов» и других условий присутствия на товарных полках для поставщиков (плата за изменение ассортимента, за дополнительное место на полках)? На всех ли поставщиков в вашем сегменте рынка она распространяется?

Какие дополнительные услуги розничной сети приходится возмещать вашей компании (например: оплата услуг по замене товара, рекламе товара, потери от воровства в торговых залах)? Другие услуги?

Какие дополнительные услуги Вам приходится предоставлять по требованию розничных сетей за счёт вашей компании (например: регулярный мониторинг цен, бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара, скидки во время промоакций)? Другие услуги?

Что обычно происходит, если не удаётся соблюсти все эти требования? Насколько розничные сети жёстко настаивают на своих условиях? Можно ли договориться об их смягчении? Зависят ли требования розничных сетей от их собственного размера или от размера компании-поставщика? Насколько часто представители розничной сети пытаются получить «откаты» за возможность заключения договора поставки или смягчение его условий?

О разрешении конфликтов

Насколько часто розничные сети не выполняют договорные обязательства по срокам оплаты, по объёму закупок и товарному ассортименту?

Как Вы тогда поступаете? Часто ли приходится идти навстречу, достигать компромисса?

Случаются ли конфликтные ситуации с розничными сетями? Насколько часто и по каким поводам? Как Вы их разрешаете (приведите примеры)? Часто ли разрываются заключённые контракты? Как часто в отношении поставщиков применяются штрафные санкции, и насколько они ощутимы? Существуют ли случаи предъявления штрафных санкций розничным сетям? Часто ли приходится в конфликтных ситуациях обращаться в арбитражные суды, и насколько эффективна эта практика?

Бывали ли ситуации, когда розничные сети договаривались и устанавливали согласованные требования для вашей компании и ваших конкурентов? Бывали ли обратные ситуации, когда вы с другими поставщиками вырабатывали общую политику в отношении розничных сетей? В какой степени удавалось реализовать такую политику? Приведите, пожалуйста, примеры.

О доминировании на рынке

Существуют ли на вашем рынке (среди ритейлеров и поставщиков) компании, находящиеся в доминирующем положении? Что означает сегодня доминировать на рынке, быть монополистом: занимать большую долю рынка, диктовать условия партнерам, выставлять свои цены, выступать лидером для других аналогичных компаний? Есть ли компании, за которыми все следят и под которые подстраиваются?

По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень маржинального дохода в вашем сегменте рынка — у розничных сетей или у поставщиков (оптовиков, производителей)? От каких факторов это зависит?

О конкуренции

Является ли конкуренция для вашей компании сегодня острым вопросом? Ожидаете ли Вы нарастания конкуренции? Какими факторами это обусловлено?

Насколько влияет на уровень конкуренции приход иностранных производителей, крупных отечественных поставщиков? Насколько сильны региональные и локальные поставщики в вашем сегменте рынка? В чём, на Ваш взгляд, состоят конкурентные преимущества Вашей собственной компании?

Какие типы компаний Вы считаете своими прямыми конкурентами? Каково их примерное число?

Насколько внимательно Вы отслеживаете действия своих прямых конкурентов? Как собираете информацию — из открытых источников или через свои связи? Насколько часто и детально? Как реагируете на полученную информацию?

Насколько часто Вы перенимаете что-то полезное у своих конкурентов? Перенимают ли что-то у Вас? Насколько эффективным оказывается в России опыт иностранных компаний?

Знакомы ли Вы с представителями компаний-конкурентов лично? Приходится ли с ними общаться? Как часто и по каким поводам? Обмениваетесь ли Вы информацией и делитесь ли опытом? Насколько можно доверять тому, что они говорят? Приходится ли договариваться с конкурентами при возникновении критических ситуаций на рынке? В какой мере выполняются условия таких договорённостей?

Существует ли проблема недобросовестной конкуренции на рынке? Как она проявляется (приведите примеры)? Какие способы борьбы с недобросовестными участниками рынка, как правило, используются: судебные практики, чёрные списки, работа через СМИ, обращение к властям? Какие способы борьбы Вы считаете наиболее эффективными?

Об ассоциациях

Состоит ли ваша организация в какой-нибудь деловой ассоциации или объединении? Насколько активно участвуете и в каких формах? Есть ли какие-то ощутимые результаты этой деятельности? Если не вступили в ассоциации, то по каким причинам?

О действиях властей

Различается ли политика региональных властей (контролирующих органов) по отношению к местным компаниям и компаниям из других регионов, отечественным и иностранным компаниям?

Какие действия властей (контролирующих органов), по Вашему мнению, препятствуют развитию конкуренции? Опишите, пожалуйста, примеры из своей практики, когда действия властей (контролирующих органов) нанесли вашей компании существенный урон? Какие, на Ваш взгляд, нужны изменения в законодательстве и практиках правоприменения, чтобы улучшить конкурентную ситуацию на рынке?

Данные респондента

Пол ____________________

Должность ____________________

Стаж работы в данной компании ____________________ лет

Стаж работы в торговле ____________________ лет

Приложение 5 План интервью с экспертом, 2009 г

Проблема доминирования на рынке

При условии принятия обсуждаемого законопроекта о торговле, каковы ожидаемые последствия запрета сетям открывать торговые площади в муниципальных районах и городских округах при достижении 25 % общего объема продовольственных товаров? Сдержит ли такой запрет рост розничных сетей? Как его будут обходить?

Есть ли корректные методики измерения доли рынка (по товарным категориям, по территориальным границам)? Каковы максимальные доли розничных сетей и поставщиков в крупных российских городах? Каковы примерные доли крупных поставщиков в закупках розничных сетей? Каковы примерные доли розничных сетей в поставках крупных поставщиков?

Каковы возможные последствия ограничения времени работы торговых объектов по решению органа местного самоуправления? Чьим интересам соответствует подобная мера? Как должны устанавливаться права муниципальных чиновников по регулированию размещения магазинов, разрешениям на торговлю и другим ограничениям?

Проблемы ценообразования

Сегодня много обсуждается проблема повышения цен. Если взять одну из ключевых товарных категорий, как складывается реальная цена? Какие доли занимают в ней издержки производителя, его прибыль, издержки и прибыль посредников, издержки торговой сети, её прибыль?

Каковы сегодня обычные уровни торговой наценки для основных торговых форматов, насколько варьируется её уровень между товарными категориями, торговыми объектами?

В каких пропорциях чаще всего распределяется добавленная стоимость между участниками цепи поставок? Каким мог быть «справедливый» расклад этой стоимости между ними?

Каковы возможные последствия введения предельной торговой наценки и регулирования цен на отдельные виды товаров (например, установление 20–25 % к цене производителя, без учёта количества посредников)? Каковы последствия обратной меры — возможного запрета продаж ниже отпускной цены? Будут ли соблюдаться подобные регулятивные меры, и какие есть варианты их обойти?

Дополнительные требования к поставщикам

Существует длинный список дополнительных требований, предъявляемых розничными сетями к поставщикам. Какие из этих требований («входные билеты», ретробонусы, оплата промоакций и др.) сегодня действительно активно используются? На все ли типы поставщиков они распространяются (малые и крупные поставщики, отечественные и иностранные)? Насколько это зависит от товарных категорий? В какой степени при установлении дополнительных требований и платежей торговые сети ориентируются на своих основных конкурентов?

Какой доли товарных наименований в продуктах питания касаются дополнительные платежи? Какую примерно долю эти платежи занимают в стоимости поставленной продукции? Отличается ли ситуация в регионах от московской?

В законопроекте сказано, что запрещается ставить дискриминационные условия. Что следует считать дискриминационными условиями при заключении договора поставки? Как избежать дискриминации при заключении договоров поставки?

Какие формы договоров сетей с поставщиками сегодня существуют? В какой степени они типовые или индивидуализированные? Возможно ли установление единых типовых договорных условий для поставщиков (с учётом маркетингового договора)? Возможна ли полная открытость договорных условий для всех поставщиков, включая фиксацию разных требований?

Каковы возможные последствия введения государственных запретов и ограничений на взимание дополнительных платежей (премий за товарооборот и проч.), запретов на заключение договоров услуг с поставщиками? Будут ли обходиться подобные запреты? От каких требований розничные сети уже отказались или готовы отказаться?

Проблема поставок и платежей за поставленную продукцию

Насколько часто поставщики задерживают поставки продукции, поставляют неполный ассортимент или продукцию несоответствующего качества? Насколько ощутимы для поставщика взимаемые штрафы?

Насколько часто розничные сети нарушают договорные сроки оплаты? Каково отношение к введённому в законопроекте положению об ограничении предельного срока отсрочки платежа? Нужно ли его изменить, что-то добавить или снять? Каковы разумные сроки отсрочки платежей по основным товарным категориям?

Как решаются конфликтные вопросы, возникающие из-за несоблюдения условий договора поставки со стороны ритейла и со стороны поставщиков?

Проблема продовольственной безопасности

В чём заключается суть проблемы? Действительно ли существует угроза продовольственной безопасности? Каково Ваше отношение к установлению допустимой доли импортных товаров в ритейле? Нужно ли вообще ограничивать продовольственный импорт? Если да, то какими способами?

Нужно ли специально стимулировать доступ в розничные сети отечественных производителей, сельхозпроизводителей, малого бизнеса? Что следует в этом отношении предпринять? Каковы объективные ограничения? Что могут сделать в этом отношении розничные сети, что уже сделано? Работает ли принятый в 2009 г. кодекс поведения сетей в отношении отечественных сельхозпроизводителей? Что произойдёт, если государство начнёт заставлять оказывать подобные преференции? Сработают ли такие меры?

Каковы возможные последствия запрета иностранным сетям владеть контрольным пакетом в российских предприятиях? Нужно ли ограничивать деятельность иностранных сетей?

Общая оценка обсуждаемого законопроекта о торговле

Что полезного может принести данный закон в случае его принятия в нынешнем виде? Какие положения следует обязательно в него добавить? Каковы принципиальные недостатки обсуждаемого законопроекта? Какие положения следует обязательно убрать или существенно изменить? Какие из обсуждаемых предложений, отсутствующих в законопроекте, ни в коем случае не следует в него включать?

Должны ли вводимые ограничения распространяться на непродовольственные сети (например, сети бытовой техники и электроники, фармацевтические сети), а также на отношения продуктовых сетей с поставщиками непродовольственных товаров?

Должны ли какие-то из предлагаемых ограничений распространяться не только на торговые сети, но и на крупных поставщиков?

Литература [89]

Аболафия М. 2007. Как вырабатывается понимание экономического спада: интерпретативная теория хозяйственного действия. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; 253–279; см. также: Экономическая социология. 2007. 8 (5): 55–73. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2007-8-5/index.html›.

Авдашева С. Б. (отв. ред.). 2008. Конкуренция и конкурентная политика. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; Экономическая школа.

Авдашева С. Б., Шаститко А. Е., Калмычкова Е. Н. 2007. Экономические основы антимонопольной политики: российская практика в контексте мирового опыта. Экономический журнал ВШЭ. 2: 234–270; 4: 562–610.

Анализ положения крупных торговых сетей на розничном рынке продовольствия Санкт-Петербурга и практики их взаимодействия с предприятиями — поставщиками продовольствия. 2005. СПб.: Центр исследования рыночной среды. URL: ‹http://www.cirs.spb.ru›.

Артемьев И. 2008. Самое опасное — это картели. Ведомости. 155 (2177). 20 августа: А05.

Артемьев И., Сушкевич А. 2007. Основания антимонопольной политики государства. Экономическая политика. 4: 200–206.

Асперс П. 2007. Рынок моды: фотография моды в Швеции. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; 396–418; см. также: Экономическая социология. 2006.7 (5): 39–55. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2006-7-5/index.html›.

Бейкер У, Фолкнер Р., Фишер Дж. 2007. Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; 153–207; см. также: Экономическая социология. 2006. 7 (3): 27–52. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2006-7-3/index.html›; 7 (4): 43–64. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2006-7-4/index.html›.

Билибина Е., Соловиченко М. 2008. Отсрочку меняют на скидку. Ведомости. 221 (2243). 21 ноября: 14.

Блум П. Н., Гундлах Г. Т., Кэннон Дж. П. 2008. Плата за торговое место: теоретические направления и взгляды менеджеров-практиков. Экономическая политика. 5:128–159.

Бодрийяр Ж. 1999. Система вещей. М.: Рудомино.

Болтански Л., Тевено Л. 2000. Социология критической способности. Журнал социологии и социальной антропологии. 3 (3): 66–83.

Бурдье П. 2005. Поле экономики. В кн.: Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. Под ред. Н. А. Шматко. М.: Алетейя; 129–176.

Бусько К., Рябова А., Емельянова Н. 2008. Ритейлеры займут у поставщиков. КоммерсантЪ. 23 сентября: 19.

Вебер М. 2002. Основные социологические понятия. В сб.: Баньковская С. П. (сост. и ред.). Теоретическая социология. Антология: В 2 ч. Ч. 1. М.: Книжный дом «Университет»; 70-146.

Вебер М. 2004. Социологические категории хозяйствования. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН; 59–81; см. также: Экономическая социология. 2005.6 (1): 46–68. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2004-5-l/index.html›.

Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. 2002. Микроэкономика: В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа.

Гирц К. 2009. Базарная экономика: информация и поиск в крестьянском маркетинге. Экономическая социология. 10 (2): 54–62. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2009-10-2/index.html›.

Горелова Е., Плис М. 2007. Не пускать за порог. Ведомости. 43 (1817). 13 марта: 14.

Грановеттер М. 2004. Экономическое действие и социальная структура: проблема укоренённости. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН; 131–158; см. также: Экономическая социология. 2002. 3 (3): 44–58. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2002-3-3/index.html›.

Грановеттер М. 2009. Сила слабых связей. Экономическая социология. 10 (4): 31–50. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2009-10-4/index.html›.

Дзагурова Н. Б., Авдашева С. Б. 2010. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования. Вопросы государственного и муниципального управления. 1:69–88.

Димаджио П., Пауэлл У. 2010. Новый взгляд на «железную клетку»: институциональный изоморфизм и коллективная рациональность в организационных полях. Экономическая социология. 11 (1): 34–56. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2010-11-l/index.html›.

Демсец Г. 2010. Столетие антимонопольного законодательства — так ли уж знаменателен этот юбилей? Экономическая политика. 4:189–202.

Дмитриев М., Юртаев А. 2009. Закон о торговле: смерть конкуренции. Ведомости. 239 (2509). 17 декабря.

Ждакаев И. 2009. Железная наценка. Деньги. 30. 3 августа: 19–23.

Казаков А. 2008. Косметический ремонт. Компания. 12 (505). 31 марта. URL: ‹http://www.ko.ru/document.php?id=18546›.

Калинина Ю. 2009. Пищевая цепочка. Бизнес-журнал. 4: 40–43.

Канунников С. 2006. Сегодняшние отношения — диктат ритейлеров. Бизнес. 16.1 февраля.

Капелюшников Р. И. 2005. Деконструкция Поланьи: заметки на полях «Великой трансформации». Социологический журнал. 3: 5-36.

Каплински Р. 2002. Распространение положительного влияния глобализации. Какие выводы можно сделать на основании анализа цепочки накопления стоимости? Пер. с англ. Препр. WP5/2002/03. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. URL: ‹http://www.hse.ru/org/hse/wp/wp5›.

Келли К. 2008. Анализ платы за торговое место на рынке продовольственных товаров: конкурентный подход. Экономическая политика. 5: 160–176.

Кляйн Б., Райт Дж. 2009. Экономика маркетинговых контрактов. InLiberty.ru. 03.10. URL: ‹http://www.inliberty.ru/library/study/1371›.

Коновалов М., Бутрин Д. 2009. Белорусские товары вернули посредникам. КоммерсантЪ. 6 августа: 6.

Котельникова 3. В. 2009. Особенности развития розничных сетей и торговых форматов в продовольственном секторе российской торговли в 2000-х годах (региональный аспект). Мир России. 3:151–172.

Кузнецов Ю., Новиков В. 2008. Антимонопольная алхимия: превращение интересов в права. Экономическая политика. 2: 127–134.

Кэрролл Г. 2005. Концентрация и специализация: динамика ширины ниши в организационных популяциях. Российский журнал менеджмента. 3(2): 119–138.

Ледяев В. Г. 2001. Власть: концептуальный анализ. М.: РОССПЭН.

Луман Н. 2007. Социальные системы. СПб.: Наука.

Льюкс С. 2010. Власть: радикальный взгляд. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ.

Макаренко А. 2009. Русские полки. Бизнес-журнал. 4: 30–33.

Марвел Г. П. 2003. Исключительное дилерство. В серии: Вехи экономической мысли. Т. 5. Теория отраслевых рынков. М.: ТЕИС; 367–403.

Маркин М. Е. 2009. Социальная обусловленность возникновения деловых отношений: выбор бизнес-партнеров в российской розничной торговле. Экономическая социология. 10 (5): 72–92. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2009-10-5/index.html›.

Матвеева А. 2004. Тройственный союз. Эксперт. 34.13–19 сентября.

Миляев П. 2007. В Metro бесплатно. Ведомости. 157 (2675). 24 августа: Б1.

Новиков В. 2010. Перекрутили гайки: российский антитраст в конце своего первого двадцатилетия. Экономическая политика. 2: 82–86.

Норт Д. К. 1993. Институты и экономический рост: историческое введение. THESIS. 1 (2): 69–91.

Норт Д. 1997. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала.

Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации. 2009. 28 декабря. Федеральный закон (№ 381-ФЗ). URL: ‹http://www.mmpromtorg.gov.ru/docs/laws/11›.

Олдрич X. 2004. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН;

211-225; см. также: Экономическая социология. 2005. 6 (4): 39–53. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2005-6-4/index.html›.

Олейник А. Н. 2008. Рынок как оружие: доминирование в результате наложения интересов. Препр. WP4/2008/01. Серия WP4. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. URL: ‹http://www.hse.ru/org/hse/wp/wp4›.

Офицеров П. Ю. 2008. Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика. М.: ЭКСМО.

Полтерович В. М. 1999. Институциональные ловушки и экономические реформы. Экономика и математические методы. 35 (2): 3-20.

Просветов И., Телицына И. 2002. Диктатура торговли. Компания. 26 (222). 8 июля. URL: ‹http://www.ko.ru/document.php?id=4659›.

Радаев В. В. 2002. Российский бизнес: на пути к легализации? Вопросы экономики. 1: 68–87.

Радаев В. В. 2003а. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ.

Радаев В. В. 2003b. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей). Вопросы экономики. 7: 57–77.

Радаев В. В. 2005а. Экономическая социология. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ.

Радаев В. В. 2005b. Популяционная экология организаций: как возникает разнообразие организационных форм. Российский журнал менеджмента. 3 (2): 99-108. URL: ‹http://www.rjm.ru/archive.php?inumber=34›.

Радаев В. В. 2006. Классификация современных форм розничной торговли. Экономическая политика. 4:123–138.

Радаев В. В. 2007а. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ.

Радаев В. В. 2007b. Что такое рынок: экономико-социологический подход. Общественные науки и современность. 3:115–128; 4:117–132.

Радаев В. В. 2007с. Современные экономико-социологические концепции рынка. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; 21–60.

Радаев В. В. 2007d. Как завоевывается рынок: распространение новых организационных форм в российской розничной торговле. Журнал социологии и социальной антропологии. 10 (3): 22–37.

Радаев В. В. 2008а. Конкуренция как социально укоренённый процесс. Экономическая школа. 6: 59–80.

Радаев В. В. 2008b. Рынок как переплетение социальных сетей. Российский журнал менеджмента. 6 (2): 47–54.

Радаев В. В. 2008с. В защиту «торгашей». Ведомости. 77 (2099). 28 апреля: А4.

Радаев В. В. 2009а. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента. 7 (2): 3-30.

Радаев В. В. 2009b. Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ. Экономическая политика. 2: 58–80.

Радаев В. В. 2009с. Как догнать Америку. Компания. 23 (562). 22 июня: 48. URL: ‹http://www.ko.ru/document.php?id=21036›.

Радаев В. В. 2009d. Атомизированные действия и социальные связи: основы конкуренции в российской розничной торговле. Мир России. 2: 50–89.

Радаев В. В. 2009е. Ловушка захлопнулась. Моё дело. Магазин. 3: 22–25.

Радаев В. В. 2009g. Как объяснить конфликты в российском ритейле: эмпирический анализ взаимодействия розничных сетей и их поставщиков. Препр. WP1/2009/03. Серия WP1. M.: Изд. дом ГУ ВШЭ. URL: ‹http://www.hse.ru/org/hse/wp/wp1›.

Радаев В. В. 2009h. Мифы о продавцах. Ведомости. 180 (2450). 24 сентября: 4.

Радаев В. В. 2010а. Рынок как цепь обменов между организационными полями. Экономическая социология. 10 (1): 13–36. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2010-11-l/index.html›.

Радаев В. В. 2010b. Администрирование рыночных правил (как разрабатывался федеральный закон о торговле). Вопросы государственного и муниципального управления. 3: 5-35.

Радаев В. В., Котельникова 3. В., Маркин М. Е. 2009. Развитие российского ритейла: меры государственного регулирования и их последствия. Аналитика ЛЭСИ. 4. М. -. Изд. дом ГУ ВШЭ.

Райт Дж. 2010а. Антимонопольное законодательство и вертикальные соглашения в розничной торговле. Материалы семинара Центра стратегических разработок и InLiberty.ru . 20.01. URL: ‹http://www.inliberty.ru/library/study/1737›.

Райт Дж. 2010b. Закон о торговле: американский опыт. Ведомости. 16 (2534). 1 февраля: 4.

Робинсон Дж. 1986. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: Прогресс.

Сагдиев Р. и др. 2006. Вход в магазин — платный. Ведомости. 75 (1602). 27 апреля: Б1.

Смит А. 2007. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: ЭКСМО.

Старков М. 2006. Производитель и ритейл: правила игры в двое ворот. Деловой квартал — Екатеринбург. 23.19 июня.

Стиглер Дж. 1995. Совершенная конкуренция: исторический ракурс. В сб.: Гальперин В. М. (ред.). Теория фирмы. СПб.: Экономическая школа; 324–328.

Тевено Л. 2002. Организованная комплексность: нормы координации и структура экономических преобразований. Веб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН; 19–46.

Тироль Ж. 2000. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности: В 2 т. СПб.: Экономическая школа.

Ткаченко Д. В., Горбачёв М. Н. 2007. Откат: Особая техника клиентской аттракции. М.: Вершина.

Уайт X. 2009. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии. Экономическая социология. 10 (5). URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2009-10-5/index.html›.

Уайт X. 2010. Откуда берутся рынки? Экономическая социология. 11 (5). URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2010-11-5/index.html›.

Уильямсон О. И. 1996. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат.

Уци Б. 2007. Источники и последствия укоренённости для экономической эффективности организаций: влияние сетей. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ: 208–252; см. также: Экономическая социология. 2007. 8 (3): 44–60. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2007-8-3/index.html›; 8 (4): 43–59. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2007-8-4/index.html›.

Флигстин Н. 2002. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН; 119–156; см. также: Экономическая социология. 2001. 2 (4): 28–55. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2001-2-4/index.html›.

Флигстин Н. 2004. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН; 185–210; см. также: Экономическая социология. 2003. 4 (1): 45–63. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2003-4-l/index.html›.

Флигстин Н. 2007. Государство, рынки и экономический рост. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ; 313–340; см. также: Экономическая социология. 2007.8 (2):41–60. URL: ‹http://ecsoc.hse.ru/issues/2007-8-2/index.html›.

Фуруботн Э., Рихтер Р. 2005. Институты и экономическая теория: достижения новой институциональной экономической теории. СПб.: Изд. дом Санкт-Петербургского государственного университета.

Хайек Ф. А. 2000. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф; 102–114.

Хасис Л. 2006. На российском рынке поставщики доминируют над розницей. Профиль. 47 (508). 18 декабря. URL: ‹http://www.profile.ru/items/?item=21155›.

Хасис Л. 2009. Осторожно, грабли! Эксперт. 28. 20 июля: 28–30.

Чемберлин Э. 1996. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М.: Экономика.

Чкаников М. 2009. Несъедобная цена. Российская газета. 6 февраля: 5.

Шаститко А. Е. 2002. Механизм обеспечения соблюдения правил (экономический анализ). Вопросы экономики. 1: 32–49.

Шаститко А. Е. 2008. Экономика преступления и наказания в антитрасте: освобождение от ответственности. М.: Промышленник России.

Шаститко А. Е., Федулова А. А., Яковлева Е. Ю. 2010. Вертикальные ограничения в России: типология, антимонопольное законодательств и правоприменение. М.: МАКС Пресс.

Шерер Ф., Росс Д. 1997. Структура отраслевых рынков. М.: Инфра-М.

Якубович В. 2002. Институты, социальные сети и рыночный обмен: подбор работников и рабочих мест в России. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН; 210–251.

Abolafia M., Biggart N. W. 1991. Competition and Markets: An Institutional Perspective. In: Etzioni A., Lawrence P. P. (eds). Socio-Economics: Toward a New Synthesis. Armonk, New York: M. E. Sharpe; 211–232.

Ailawadi K. 2001. The Retailer Power-Performance Conundrum: What Have We Learned? Journal of Retailing. 77 (3): 299–318.

Anderson J. C., Narus J. A. 1990. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing. 54: 42–58.

Arndt J. 1979. Toward a Concept of Domesticated Markets. Journal of Marketing. 43: 69–75.

Axelrod R. 1984. The Evolution of Cooperation. New York: Basic Books.

Baker W 1990. Market Networks and Corporate Behavior. American Journal of Sociology. 96 (3): 589–625.

Baker W E., Faulkner R. 1993. The Social Organization of Conspiracy: Illegal Networks in the Heavy Electrical Equipment Industry. American Sociological Review. 58 (6): 837–860.

Barnett M. L. 2006. Finding a Working Balance between Competitive and Communal Strategies. Journal of Management Studies. 43:1753–1773.

Beckert J. 2007. The Great Transformation of Embeddedness: Karl Polanyi and the New Economic Sociology. MPIfG Discussion Paper 07/1. Cologne: Max Planck Institute for the Study of Societies.

Benton W C, Maloni M. 2005. The Influence of Power Driven Buyer/Seller Relationships on Supply Chain Satisfaction. Journal of Operations Management. 23:1-22.

Betancourt R. G. 2004. The Economics of Retailing and Distribution. Cheltenham: Edward Elgar.

Blau P. 1967. Exchange and Power in Social Life. New York: John Wiley & Sons.

Boltanski L., Thevenot L. 2006. On Justification: Economies of Worth. Princeton: Princeton University Press.

Bothner M. S. 2003. Competition and Social Influence: The Diffusion of the Sixth-Generation Processor in the Global Computer Industry. American Journal of Sociology. 108 (6): 1175–1210.

Bourdieu P. 2005. Principles of Economic Antropology. In: Smelser N., Swedberg R. (eds). The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press; 75–89.

Brown J., Lusch R., Nicholson С 1995. Power and Relationship Commitment: Their Impact on Marketing Channel Member Performance. Journal of Retailing. 71 (4): 363–392.

Brusco S. 1982. The Emilian Model: Productive Decentralisation and Social Integration. Cambridge Journal of Economics. 6: 167–184.

Burt R. S. 1993. On Social Structure of Competition. In: Swedberg R. (ed.). Explorations in Economic Sociology. New York: Russell Sage Foundation; 65-103.

Callon M. 2007. What Does It Mean to Say That Economics Is Performative? In: MacKenzie D., Muniesa F., Siu L. (eds). How Economists Make Markets. The Performativity of Economics. Princeton: Princeton University Press; 311–357.

Cannon J. P., Perreault W. D., Jr. 1999. Buyer-Seller Relationships in Business Markets. Journal of Marketing Research. 36 (4): 439–460.

Clegg S. 1989. Frameworks of Power. London: Sage.

Conway P., Nicoletti G. 2006. Product Market Regulation in the Non-Manufacturing Sectors of OECD Countries: Measurement and Highlights. OECD Economics Department Working Papers. 530.

Cook K., Emerson R. M. 1978. Power, Equity, and Commitment in Exchange Networks. American Sociological Review. 43: 721–739.

Corsten D., Kumar N. 2005. Do Suppliers Benefit from Collaborative Relationships with Large Retailers? An Empirical Investigation of Efficient Consumer Response Adoption. Journal of Marketing. 69: 80–94.

Courault В., Doeringer P. 2008. From Hierarchical Districts to Collaborative Networks: The Transformation of the French Apparel Industry. Socio-Economic Review. 6:261–282.

Cox A. 2004a. The Art of Possible: Relationship Management in Power Regimes and Supply Chains. Supply Chain Management: An Jnternational Journal. 9 (5): 346–356.

Cox A. 2004b. Business Relationship Alignment: On the Commensurability of Value Capture and Mutuality in Buyer and Supplier Exchange. Supply Chain Management: An International Journal. 9 (5): 410–420.

Cox A., Watson G., Lonsdale C, Sanderson J. 2004. Managing Appropriately in Power Regimes: Relationship and Performance Management in 12 Supply Chain Cases. Supply Chain Management: An International Journal. 9 (5): 357–371.

Crook T. R., Combs J. G. 2007. Sources and Consequences of Bargaining Power in Supply Chains. Journal of Operations Management. 25: 546–555.

Dahl R. 1987. Power as the Control of Behavior. In: Lukes S. (ed.). Power. Oxford: Basil Blackwell; 37–58.

DiMaggio P., Louch H. 1998. Socially Embedded Consumer Transactions: For What Kinds of Purchases Do People Most Often Use Networks? American Sociological Review. 63 (5): 619–637.

Draganska M., Klapper D. 2007. Retail Environment and Manufacturer Competitive Intensity. Journal of Retailing. 83 (2): 183–198.

Du Gay P. 1993. "Numbers and Souls": Retailing and the De-Differentiation of Economy and Culture. British Journal of Sociology. 44 (4): 563–587.

Dwyer F. R., Schurr P. H., Oh S. 1987. Developing Buyer-Supplier Relationships. Journal of Marketing. 51: 11–27.

Emerson R. M. 1962. Power-Dependence Relations. American Sociological Review. 27: 31–40.

Farris P., Ailawadi K. 1992. Retailer Power: Monster or Mouse? Journal of Retailing. 68 (4): 351–369.

Fligstein N. 1990. The Transformation of Corporate Control. Cambridge: Harvard University Press.

Fligstein N. 2001. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press.

Frenzen J. K., Davis H. L. 1990. Purchasing Behavior in Embedded Markets. Journal of Consumer Research. 17:1-12.

FTC (Federal Trade Commission). 2003. Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories. URL: ‹http://www.ftc.gov/os/2003/11/slottingallowancerpt031114.pdf›.

Ganesan S. 1994. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer — Seller Relationships. Journal of Marketing. 58: 1-19.

Gereffi G. 1994. The Organization of Buyer-Driven Global Commodity Chains: How U. S. Retailers Shape Overseas Production Networks. In: Gereffi G., Korzeniewicz M. (eds). Commodity Chains and Global Capitalism. Westport: Praeger; 95-122.

Gereffi G., Humphrey J., Sturgeon T. 2005. The Governance of Global Value Chains. Review of International Political Economy. 12: 78-104.

Green D. P., Fox J. 2007. Rational Choice Theory. In: Outhwaite W., Turner S. P. (eds). Social Science Methodology. L.: Sage Publications; 269–281.

Gulati R., Gargiulo M. 1999. Where Do Interorganizational Networks Come From? American Journal of Sociology. 104 (5): 1439–1493.

Hakansson H. (ed.). 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. San Diego: Wiley.

Hannan M., Freeman J. 1977. The Population Ecology of Organizations. American Journal of Sociology. 82: 929–964.

Hannan M., Freeman J. 1989. Organizational Ecology. Cambridge: Harvard University Press.

Hingley M. K. 2005. Power to All Our Friends? Living with Imbalance in Supplier — Retailer Relationships. Industrial Marketing Management. 34: 848–858.

Hirschman A. O. 1970. Exit, Voice, and Loyalty: Response to Decline in Firms, Organizations, and States. Cambridge: Harvard University Press.

Hirshmann A. O. 1977. The Passions and the Interests: Political Arguments for Capitalism before Its Triumph. Princeton: Princeton University Press.

Ingram P., Rao H. 2004. Store Wars: The Enactment and Repeal of Anti-Chain-Store Legislation in America. American Journal of Sociology. 110 (2): 446–487.

Ingram R, Yue L. Q. 2008. Structure, Affect and Identity as Bases of Organizational Competition and Cooperation. Academy of Management Annals. 2 (1): 275–303.

Ishida C, Keith J. E., Brown J. R., Stoddard J. E. 2006. The Contingency Effects of Supplier Influence Strategies and Their Implications for Retailer Cooperation. Journal of Marketing Channels. 14 (1/2): 23–48.

Jackson M. О., Wolinsky A. 1996. A Strategic Model of Social and Economic Networks. Journal of Economic Theory. 71: 44–74.

Johnson S., McMillan J., Woodruff C. 2002. Courts and Relational Contracts. Journal of Law, Economics and Organization. 18 (1): 221–277.

Joskow P. L. 2002. Transaction Cost Economics, Antitrust Rules and Remedies. Journal of Law, Economics and Organization. 18 (1): 95-111.

Klein В., Wright J. 2007. Economics of Slotting Contracts. Journal of Law and Economic. 50: 421–454.

Krippner G. R. 2001. The Elusive Market: Embeddedness and the Paradigm of Economic Sociology. Theory and Society. 30 (6): 775–810.

Krippner G. R., Alvarez A. S. 2007. Embeddedness and the Intellectual Projects of Economic Sociology. Annual Review of Sociology. 33: 219–240.

Larson A. 1992. Network Dyads in Entrepreneurial Settings: A Study of the Governance of Exchange Relationships. Administrative Science Quarterly. 37(1): 76-104.

Lukes S. 1987. Introduction. In: Lukes S. (ed.). Power. Oxford: Basil Blackwell; 1-18.

MacKenzie D. 2006. An Engine, Not a Camera: How Financial Models Shape Markets. Cambridge: MIT Press.

Macneil I. R. 1980. The New Social Contract: An Inquiry into Modern Contractual Relations. New Haven: Yale University Press.

Markovsky В., Wilier D., Patton T. 1988. Power Relations in Exchange Networks. American Sociological Review. 53: 220–236.

Mikl-Horke G. 2008. Austrian Economics and Economic Sociology: Past Relations and Future Possibilities for a Socio-Economic Perspective. Socio-Economic Review. 6: 201–226.

Mizrucki M. 1996. What Do Interlocks Do? An Analysis, Critique, and Assessment of Research on Interlocking Directorates. American Review of Sociology. 22: 271–298.

Molm L. D. 1981. The Conversion of Power Imbalance to Power Use. Social Psychology Quarterly. 44 (3): 151–163.

Molm L. D. 2003. Theoretical Comparisons of Forms of Exchange. Sociological Theory. 21:1-17.

Murry J. P., Jr., Heide J. B. 1998. Managing Promotion Program Participation within Manufacturer-Retailer Relationships. Journal of Marketing. 62 (1): 58–68.

Nee V. 1998. Sources of the New Institutionalism. In: Brinton M., Nee V. (eds). The New Institutionalism in Sociology. New York: Russell Sage Foundation; 1-16.

Pfeffer J., Salancik G. 1978. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective. New York: Harper and Row.

Podolny J. M. 1993. A Status-Based Model of Market Competition. American Journal of Sociology. 98: 829–872.

Pro van K., Gassenheimer J. 1994. Supplier Commitment in Relational Contract Exchanges with Buyers: A Study of Interorganizational Dependence and Exercised Power. Journal of Management Studies. 31 (1): 55–68.

Provan K. G., Skinner S. G. 1989. Interorganizational Dependence and Control Predictors of Opportunism in Dealer-Supplier Relations. Academy of Management Journal. 32: 202–212.

Poole R., Clarke G., Clarke D. 2002. Growth, Concentration and Regulation in European Food Retailing. European Urban and Regional Studies. 9 (2): 167–186.

Powell W. 1990. Neither Market Nor Hierarchy: Network Form of Organization. In: Staw В., Cummings L. L. (eds). Research in Organizational Behavior. Greenwich: JAI Press; 295–336.

Powell W., Koput K. W., Smith-Doerr L. 1996. Interorganizational Collaboration and the Locus of Innovation: Networks of Learning in Biotechnology. Administrative Science Quarterly. 41 (1): 116–145.

Powell W. 2001. The Capitalist Firm in the Twenty-First Century: Emerging Patterns in Western Enterprise. In: DiMaggio P. (ed.). The Twenty-First Century Firm: Changing Economic Organization in International Perspective. Princeton: Princeton University Press; 33–68.

Radaev V. 2004. How Trust is Established in Economic Relationships when Institutions and Individuals Are Not Trustworthy: The Case of Russia. In: Kornai J., Rothstein В., Rose-Ackerman S. (eds). Creating Social Trust in Post-Socialist Transition. New York: Palgrave Macmillan; 91-110.

Radaev V. 2005. Competitive Changes on Russian Markets: The Example of Retail Chains. Russian Social Science Review. 46 (4): 5-18.

Reaching Higher Productivity Growth in France and Germany. 2002. McKinsey Global Institute Report. October.

Russell B. 1987. The Forms of Power. In: Lukes S. (ed.). Power. Oxford: Basil Blackwell; 19–27.

Shaffer G. 1991. Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices. RAND Journal of Economics. 22: 120–135.

Smith-Doerr L., Powell W. 2005. Networks and Economic Life. In: Smelser N., Swedberg R. (eds). The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press; 377–402.

Stigler G. J. 1946. The Theory of Price. New York: Macmillan.

Stigler G. J. 1968. Competition. In: Sills D. L. (ed.). The International Encyclopedia of the Social Sciences. 3. New York: Free Press; 181–186.

Stuart Т.Е. 1998. Network Positions and Propensities to Collaborate: An Investigation of Strategic Alliance Formation in a High-Technology Industry. Administrative Science Quarterly. 43 (3): 668–698.

Sullivan M. W. 1997. Slotting Allowances and the Market for New Products. Journal of Law and Economics. 40: 461–493.

Swedberg R. 2005. Markets in Society. In: Smelser N., Swedberg R. (eds). The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press; 233–243.

Trapido D. 2007. Competitive Embeddedness and the Emergence of Interfirm Cooperation, Social Forces. 86 (1): 165–191.

Uzzi B. 1997. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness. Administrative Science Quarterly. 42: 35–67.

Uzzi B. 1999. Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing. American Sociological Review. 64: 481–505.

Wathne K., Biong H., Heide J. B. 2001. Choice of Supplier in Embedded Markets: Relationship and Marketing Program Effects. Journal of Marketing. 65 (2): 54–66.

Weber M. 1978. Economy and Society. 1. Berkeley: University of California Press.

Westney D. E. 2001. Japanese Enterprise Faces the Twenty-First Century. In: DiMaggio P. (ed.). The Twenty-First Century Firm: Changing Economic Organization in International Perspective. Princeton: Princeton University Press; 105–143.

White H. С 1988. Varieties of Markets. In: Wellman В., Berkowitz S. D. (eds). Social Structures: A Network Approach. Cambridge: Cambridge University Press; 226–260.

White H. C. 2002. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton: Princeton University Press.

Williamson О. Е. 1975. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications. New York, London: The Free Press.

Wilson D. T. 1995. An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (4): 335–345.

Yamaguchi K. 1996. Power in Networks of Substitutable and Complementary Exchange Relations: A Rational-Choice Model and An Analysis of Power Centralization. American Sociological Review. 61 (2): 308–332.

Zelizer V. 2005. Culture and Consumption. In: Smelser N., Swedberg R. (eds). The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press; 331–354.

Zhuang G., HerndonNeil C, Jr., Zhou N. 2006. Exercises of Power in Marketing Channel Dyads: Power Advantage Versus Power Disadvantage. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 16 (1): 1-22.

Zuckerman E., Sgourev S. V. 2006. Peer Capitalism: Parallel Relationships in the U. S. Economy. American Journal of Sociology. 1ll (5): 1327–1366.

Zukin S., DiMaggio P. 1990. (eds). The Structures of Capital: The Social Organization of the Economy. New York: Cambridge University Press.

Примечания

1

Результаты исследований по данным проектам см., например: [Радаев 2002; 2003а: разд. 2; 2003b]. — Здесь и далее примеч. авт.

2

Написание слова «retail» и производных от него в русском языке на сегодня является неустоявшимся. В книге используется вариант «ритейл». — Примеч. ред.

3

Примером могут послужить покупки в супермаркете, где цена товара и все прочие параметры фиксированы продавцом, и покупатель не в состоянии на них воздействовать индивидуально, он вправе лишь отказаться от покупки данного товара или вовсе уйти в другой магазин.

4

Примером может послужить заключение договора поставки между производителем и ритейлером, где цена и другие параметры обмена определяются в ходе переговоров.

5

Например, покупка машины заставляет решать проблемы её страхования, охраны, обслуживания и ремонта, приобретения дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости её регулярных заправок. Зачастую сопряжённые затраты за всё время использования вещи превышают её первоначальную цену [Радаев 2005а].

6

Например, одни и те же овощи могут продаваться грязными и россыпью или чистыми и фасованными. Оказавшись в конкретном магазине, мы берём их в том виде, в каком они нам предложены продавцом, то есть с комплексом дополнительных услуг или без него.

7

Выбор между немедленной ценовой скидкой и отсрочкой платежа определяется во многом сравнительной стоимостью заёмных средств для участников обмена.

8

Например, поставка товара в крупный гипермаркет в состоянии обеспечить значительный объём продаж, но лишь в одной торговой точке, в то время как работа с сетью супермаркетов способна обеспечить представленность товара во многих точках.

9

Более подробные объяснения связи экономических и властных отношений см.: [Радаев 2005а: гл.5].

10

Наличие явной властной асимметрии в пользу торговых сетей при установлении устойчивых отношений с их поставщиками характерно, в частности, для торговли продовольственными товарами, которая будет основным объектом нашего исследовательского интереса в эмпирической части работы [Hingley 2005].

11

Определения отношенческих переменных в маркетинге см., например: [Wilson 1995].

12

К сожалению, именно это часто происходит в практике российского ритейла в отношениях закупщиков к представителям поставщиков.

13

В одном из взятых нами интервью таких участников обмена называли «камикадзе».

14

Например, многие институциональные образцы в современном российском ритейле были заимствованы из практики вошедших в Россию в начале 2000-х гг. глобальных операторов, в первую очередь сетей Metro и Auchan.

15

О критических ситуациях и разладе координации см.: [Тевено 2002].

16

Хорошим примером могут послужить непростые взаимоотношения розничных сетей и их поставщиков в России во второй половине 2000-х гг.

17

Для более полного ознакомления с этими взглядами см.: [Авдашева 2008].

18

Хайек указывает на известный парадокс: помимо нереалистичности предпосылки о полном знании рынка, такое знание способно оказать на участников рынка парализующий эффект вместо того, чтобы стимулировать их активные действия.

19

Разные типы обмена могут складываться вокруг разных категорий товаров. Например, торговля биржевыми (однородными, небрендированными) товарами способна реализовываться через трансакционный обмен. А торговля брендированной продукцией в большей степени требует избирательных отношений укоренённого обмена.

20

Например, угроза появления на российском рынке глобальных торговых сетей в начале 2000-х гг. в немалой степени способствовала созданию Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), первоначально включавшей отечественных ритейлеров [Радаев 2003b]. В этот же период изменение государством институциональных условий и возросшее давление на бизнес, побуждающее его к легализации, склонило конкурентов в сфере торговли бытовой техникой и электроникой объединиться в ассоциации РАТЭК [Радаев 2002].

21

В четырёх городах опрос проводился Центром Юрия Левады, в Тюмени — коллективом кафедры экономической социологии Тюменского государственного университета (руководитель — В. А. Давыденко).

22

Следует учитывать, что часть розничных сетей работает сразу в двух секторах, в то время как среди поставщиков такого почти не наблюдается. Мы задавали вопросы отдельно про каждый сектор и относим к нему компании, которые работают с соответствующими товарными категориями.

23

Подробный сравнительный анализ продуктового сектора и сектора бытовой техники и электроники см.: [Радаев 2007b: 197–202].

24

Не все иностранные сети являются глобальными — в качестве примера можно привести распроданную к концу 2000-х гг. сеть «Рамстор».

25

Далеко не все респонденты легко шли на контакт. По данным Центра Юрия Левады, 56 % обращений закончилось отказом. Наиболее закрытыми для анкетирования среди опрошенных групп являются торговцы бытовой техникой и электроникой.

26

В Москве интервью проводились сотрудниками Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ (руководитель группы — 3. В. Котельникова), в Санкт-Петербурге — сотрудниками факультета социологии филиала ГУ ВШЭ (руководитель группы — А. А. Вейхер), в Тюмени — сотрудниками кафедры экономической социологии (руководитель группы — В. А. Давыденко). Рекрутирование респондентов осуществлялось Аналитическим центром Юрия Левады.

27

Такие злоупотребления связывают с монополизацией рынка и (или) созданием дискриминационных условий для других участников рынка.

28

В секторе бытовой техники и электроники эти зависимости прослеживаются не в полной мере. Среди ритейлеров наблюдается значимая связь между размером компании и числом регионов, но отсутствует такая зависимость между размером и числом торговых объектов. А среди поставщиков, наоборот, есть значимая связь между размером компаний и числом торговых объектов, в которые они поставляют свой товар, но менее явная связь размера с числом регионов.

29

Число торговых объектов у розничных сетей сильно завышается благодаря включению в выборку сетей салонов сотовой связи.

30

В Федеральном законе «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (№ 381-ФЗ), принятом в 2009 г., критерий индивидуального доминирования для розничных сетей определён в границах городского округа или муниципального района для розничной торговли продовольственными и медицинскими товарами и в границах субъекта Российской Федерации для розничной торговли непродовольственными товарами.

31

В период написания данной работы порог индивидуального доминирования компаний по предложению ФАС России определялся именно на уровне 15 %. Этот порог был обозначен в проекте Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который был вынесен на межведомственное согласование в начале 2008 г. Правда, в нашем исследовании доля рынка определялась респондентами в иных географических границах. Подробнее о дискуссии по поводу территориальных границ рынка см. в главе 7 данной книги.

32

Здесь появляется статистически значимая связь на уровне 0,03.

33

О дженералистских и специализированных стратегиях см.: [Олдрич 2004; Кэрролл 2005].

34

Подробнее о торговых форматах см.: [Радаев 2006].

35

Небольшая доля дискаунтеров, на наш взгляд, объясняется тем, что, видимо, какая-то их часть была квалифицирована респондентами как «магазины у дома». Это вполне закономерно, если иметь в виду сохраняющуюся ныне нечёткость торговых форматов (подробнее об этом см.: [Радаев 2007а: 56–67,92-94].

36

У иностранных сетей и совместных розничных компаний число прямых конкурентов меньше, чем у отечественных сетей (5–6 против 10), что естественно: первые в среднем значительно крупнее. На стороне поставщиков различий между производителями и дистрибьюторами в оценке уровня конкуренции нет.

37

В целом это близко к оценкам, полученным компанией PWC в результате микрообследования ритейлеров в 2007 г. Высоким или очень высоким уровень конкуренции посчитали 78 % опрошенных, средним — 13 %, низким — 9 %. Растущая конкуренция отмечена второй из наиболее насущных внешних проблем, влияющих на развитие бизнеса (на неё указали более половины опрошенных).

38

Число поставщиков у иностранных и совместных розничных компаний более чем в 2 раза больше по сравнению с отечественными, достигая в среднем почти 200 партнеров.

39

На стороне поставщиков речь идёт не об отдельных торговых объектах, а именно о фирмах. Среднее число магазинов, в которые они осуществляют поставки, почти в 4 раза больше, чем число розничных фирм, с которыми они заключают договоры поставки. У поставщиков также есть значимое различие (р ‹ 0,05) в этом отношении между производителями и дистрибьюторами. Число контрагентов у производителей, работающих по прямых поставкам, в 2 раза больше, чем у рыночных посредников (примерно 400 против 200). Те, кто поставляют отечественную продукцию, работают с более значительным числом партнёров (284 против 168), а больше всего контрагентов (свыше 400) у тех, кто работает и с отечественными, и с импортными товарами.

40

Вопрос задавался всем участникам, независимо от типа и размера. В первом случае получено 234 ответа (46 %), в остальных — 420–430 ответов (более 80 %).

41

Конечно, мы должны оговориться, что в нашей выборке по самому принципу отбора попадали те поставщики, кто имеет опыт работы с розничными сетями. За рамками исследования остались группы поставщиков, которым не удалось попасть на полки сетевых магазинов. У таких групп, как мы понимаем, оценки были бы куда более пессимистичные.

42

Исключение образует некоторое упрощение связей с крупными дистрибьюторами в продовольственном секторе, проявляющееся при группировке компаний (р ‹ 0,05).

43

Представители ритейла соглашаются с тем, что торговые наценки в российской торговле заметно выше зарубежных аналогов и составляют примерно 20–25 %. Но отмечается, что о наценках поставщиков вовсе ничего не известно. Есть лишь предположение о большем разбросе этих наценок по сравнению с розничными компаниями.

44

«У них (производителей. — В. Р.) валовая маржа выше, чем в торговле. Думаю, раза в два. У них всегда объем используемых денег меньше, чем в торговле, чистая прибыль — больше» (руководитель мультиформатной розничной сети, Москва, 2009).

45

«По определению, маржинальный доход выше у производителей; мы не спорим, что он таким и должен быть, потому что у них совсем другой производственный цикл движения денег. У них наценка и рентабельность по прибыли должны быть выше, потому что они финансируют цикл гораздо более длинный. Они закупают сырьё очень часто по предоплате, они вынуждены финансировать поставки существенно раньше, чем получат от нас деньги» (руководитель сети дискаунтеров, Москва, 2009).

46

Это подтверждается данными микрообследования PWC (2007 г.), где расширение товарного ассортимента указывается представителями крупных розничных компаний как одна из двух основных мер повышения конкурентоспособности, наряду с рекламой и развитием бренда компании.

47

В последнем случае связь выявляется лишь при равномерной группировке количества этих конкурентов.

48

Напомним, что в данном случае речь ещё не идёт о целенаправленных действиях компаний по ослаблению конкуренции в своём сегменте, а только лишь о наличии значимой связи между показателями структурного позиционирования.

49

Более подробное обоснование данной гипотезы см., например: [Draganska, Klapper 2007].

50

Несмотря на всю проблемность взаимоотношений с розничными сетями, по данным агентства SalesPro, 85 % региональных производителей продуктов питания в качестве одной из главных своих задач на ближайшую перспективу называют проникновение в сетевой ритейл или сохранение в нём своих позиций [Макаренко 2009: 31].

51

Чем больше расхождения в оценках сторон, тем внимательнее нужно исследовать данный элемент отношений [Блум, Гундлах, Кэннон 2008].

52

Параллельно мы посмотрим на различия между иностранными и отечественными розничными сетями.

53

С точки зрения происхождения компании, различие ценовых обязательств значимо только для продовольственного сектора, где иностранные операторы чаще требуют от крупных поставщиков гарантий по поставке товара на наилучших условиях и отказа от повышения цены до определённой даты, а от мелких поставщиков, вдобавок, отсрочки платежей за реализованный товар свыше 40 дней.

54

Среди ритейлеров иностранные компании чаще предъявляют бонусные требования к своим поставщикам, причём значимые различия касаются почти всех таких требований и относятся равно как к крупным, так и к мелким поставщикам.

55

В этом отношении иностранные ритейлеры не отличаются от отечественных ни в целом, ни в продовольственном секторе. Разве что в продовольственном секторе они чуть чаще требуют бесплатной поставки упаковок или образцов нового товара.

56

Различия иностранных и отечественных розничных сетей здесь малочисленны и касаются малозначимых позиций.

57

Мы вновь вынуждены признать, что поскольку нашей выборкой были охвачены представители поставщиков, уже работающие с сетевыми компаниями, за чертой исследования остались те, для кого этот канал продаж оказался недоступным. С учётом их мнений, ситуация могла быть и более драматичной. Но важно именно то, что мы анализируем условия, реализуемые в фактических договорных отношениях между ритейлерами и поставщиками.

58

В высказываниях отдельных респондентов в рамках интервью упоминались, например, такие сети, как «Самохвал», «Патэрсон», «Мосмарт».

59

Все индексы коррелируют между собой, но тест VIF не показывает мультиколлинеарности.

60

Пересечения компаний, работающих одновременно в двух секторах, не значительны.

61

При объединении групп ритейлеров и поставщиков устойчиво получаем аналогичный результат.

62

Например, розничная сеть «Магнит» предложила два варианта сокращения отсрочки: на 21 день за 8 % и на 30 дней — за 12 % от общей стоимости поставленной продукции. Сама же отсрочка в розничной сети доходит до 60 дней [Билибина, Соловиченко 2008].

63

Подробнее о ситуации в ритейле в период кризиса см.: [Радаев 2009е].

64

«Чем меньше розничная сеть, тем требования меньше» (менеджер по работе с клиентами, крупный производитель, Тюмень, 2008).

65

Заметим, что при обсуждении пресловутых «входных билетов» в это понятие может вкладываться весьма разный смысл. Кто-то имеет в виду «входной бонус», или плату за то, чтобы конкретный товар оказался на полках магазинов розничной сети, а кто-то — всю совокупность условий и платежей, которую нужно обеспечить за своё присутствие в магазине. С этой точки зрения «входной билет» выступает как обобщённое понятие, которое скрывает самые разные по характеру платежи, одни из которых связаны с покрытием фактических издержек сети, другие — с компенсацией упущенной выгоды, третьи — с дополнительными услугами со стороны поставщика, четвёртые — с попытками перераспределить часть прибыли, получаемой поставщиком. Специфика подобных платежей заключается в том, что о них договариваются заранее (ex ante). Фактически они играют роль гарантии для ритейлера: в любом случае он должен получить запланированный доход, а риски, связанные с тем, как на деле будет продаваться товар, старательно перекладываются на поставщика.

66

«Любой производитель стремится выставить на полки магазина всё, что он производит, притом на самое хорошее место. Тогда как ритейлер не заинтересован в загромождении полочного пространства» [Старков 2006].

67

Утверждается также, что в российских сетях количество товарных позиций на 25–30 % превышает аналогичный показатель у западных ритейлеров.

68

Краткий обзор неоинституциональных теорий в этой области см.: [Дзагурова, Авдашева 2010].

69

Интересно, что такой залог в случае успеха поставщику не возвращается. Более того, от него в этом случае ожидаются дополнительные платежи в виде ретробонусов.

70

Местные сельхозпроизводители редко способны напрямую выходить на крупные розничные сети, и за них это делают посредники, которые диктуют им условия отнюдь не менее жёстко, чем розничные операторы.

71

Например, по данным компании Х5 Retail Group, издержки магазина в процентах от выручки распределяются таким образом: 5 % — аренда; 0,6 % — реклама и маркетинг; 3,8 % — налоги; 1,5 % — потери; 7 % — коммунальные платежи и текущий ремонт; 2,4 % — амортизация; 7 % — расходы на персонал. В итоге 27,3 % выручки составляют прямые издержки [Ждакаев 2009].

72

Приведём характерное высказывание одного из социологов, претендующих на классический статус: «Люди, с которыми конкурируют, не те, с которыми кооперируются или вступают в обмен. Соответствующие социальные модели следует разделять и реализовывать отдельно» [Луман 2007:501].

73

Значительное место неформальным межфирменным связям уделяется в рамках неоинституциональной экономической теории; см., например: [Johnson, McMillan, Woodruff 2002].

74

Существуют и неформальные («теневые») способы получения информации: «Отследить закупочные цены шпионам сетей нетрудно: просто заплати сопровождающему товар и сними копию с накладной» [Ждакаев 2009]. Подобные способы находятся за пределами данного исследования.

75

Пересечения компаний, работающих одновременно в двух секторах, незначительны.

76

Подобный взгляд идёт ещё от классического высказывания родоначальника экономической теории А. Смита, который писал: «Представители одного и того же вида торговли или ремесла редко собираются вместе даже для развлечений и веселья без того, чтобы их разговор не кончился заговором против публики или каким-либо соглашением о повышении цен» [Смит 2007: 174].

77

Ссылки даются на редакцию данного Федерального закона от 1 декабря 2007 г. (№ 318-Ф3).

78

Программа введена в 2007 г. Федеральным законом «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» [Шаститко 2008].

79

В апреле 2008 г., когда Х5 Retail Group просила разрешения на приобретение сети «Карусель», ФАС России добавила к разрешению 18 поведенческих условий для ритейлера. В частности, служба запретила компании ограничивать поставщиков в продаже товара другим ритейлерам, обязывать поставщиков предоставлять товар «на наилучших условиях», включать в договоры «любые условия», устанавливающие обязанность поставщиков платить за возможность заключения договоров с компанией, и др. Примером также может послужить предписание ФАС России, выданное в мае 2008 г. компании Х5 Retail Group, о недопущении действий по ограничению конкуренции на товарных рынках Санкт-Петербурга.

80

Пример одной из поправок: «Уровень предельных значений торговых наценок, которые не могут превышать: для производителей первичного сырья (зерно, молоко, овощи и т. д.) — 45 % от себестоимости их производства; для переработчиков — 15 % от отпускной цены производителя сырья; для организаций оптовой торговли — 10 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров; для организаций розничной торговли, включая рынки, — 15 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров или оптовой цены; для организаций общественного питания — 15 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров или оптовой цены» (здесь и далее мы приводим выдержки из рабочих материалов Государственной думы, содержащих сводный перечень предложенных поправок к законопроекту о торговле. — В. Р.).

81

Одна из поправок гласила: «Работники, осуществляющие непосредственное обслуживание покупателей, должны иметь профессиональное образование не ниже, чем в объёме профессионального учебного заведения с одногодичным сроком обучения или курсового обучения, или стаж работы по специальности не менее 1 года».

82

Одной из поправок устанавливалось: «Лицо (группа лиц), осуществляющее розничную торговлю непродовольственными товарами, доля которого превышает 25 % от общего объёма реализованных или приобретённых непродовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год в границах субъекта Российской Федерации, признаётся занимающим доминирующее положение».

83

Одной из поправок было предусмотрено следующее: «Хозяйствующий субъект, осуществляющий торговую деятельность посредством организации торговой сети, не в праве реализовывать товаров под собственной торговой маркой (СТМ) более 15 % от общего объёма продаж».

84

Поправки включали следующее положение: «Хозяйствующий субъект, осуществляющий торговую деятельность, может резервировать часть торговых площадей и долю ассортимента для товаров, произведённых субъектами малого и среднего предпринимательства».

85

См.: URL:‹http://www.inliberty.ru/sobitie/trade›.

86

Мы благодарим М. Е. Маркина за помощь в подготовке исходных материалов по данному вопросу.

87

Эта мысль высказана А. Е. Шаститко при обсуждении данной части работы.

88

Ранее мы уже отмечали, что перевод бонусов в ценовые скидки для торговых сетей всё же не столь безопасен. Даже если им удастся избежать в новой ситуации каких-либо финансовых потерь, то политические риски могут возрасти, поскольку сложная система бонусных платежей помогала камуфлировать реальный уровень торговой наценки, а теперь он станет более прозрачным для внешних наблюдателей.

89

Использованная в книге форма библиографирования литературы учитывает современные тенденции унификации при описании отечественных и зарубежных книжных, журнальных и электронных изданий.

Content

Вадим Валерьевич Радаев
Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Введение

Глава 1. Как организуется рыночное взаимодействие (теоретические подходы)

Рынок как цепь обменов в организационных полях

Экономическая сделка как комплексное соглашение

Властная асимметрия в рыночном обмене

Конкуренция между участниками рынка

Социальные связи участников рынка

Основные выводы

Глава 2. Характеристика эмпирического исследования

Источники количественных данных

Источники качественных данных

«Перекрёстная проверка» мнений и оценок

Логика изложения результатов

Глава 3. Кто доминирует на потребительском рынке: структурная асимметрия между ритейлерами и поставщиками

Как определить доминирующее положение

Как измерить структурную асимметрию и конкурентные преимущества

Как различаются организационные поля: сравнительные структурные позиции ритейлеров и поставщиков

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

Имеет ли значение размер? Влияние укрупнения компаний на их структурное позиционирование

Основные выводы

Глава 4. Что стоит за конфликтами в российском ритейле: взаимодействие розничных сетей и их поставщиков

Общая логика исследования

Что следует из стереотипных представлений (построение гипотез)

Что требуют от поставщиков российские ритейлеры

Какие дополнительные договорные условия наиболее распространены

От чего зависит применение дополнительных договорных условий

Что показывает сопоставление оценок ритейлеров и поставщиков

Где искать источник конфликтов в цепи поставок

Что порождает конфликты (модельные построения)

Обострение отношений в период финансового кризиса

Основные выводы

Глава 5. Как объяснить возникновение дополнительных договорных условий

Необходимость признания рыночной власти

Почему участники рыночного обмена не могут договориться

Признаваемые и игнорируемые аргументы

Бонусные платежи: следствие рыночной власти или инструмент экономической эффективности?

Возможные последствия запрета бонусных платежей

Основные выводы

Глава 6. Разрушает ли конкуренция социальные связи между участниками рынка

Слабые и сильные социальные связи

Гипотезы о распространённости и обусловленности социальных связей

Измерение социальных связей

Распространённость социальных связей между конкурентами

Наблюдение за конкурентами

Заключение формальных соглашений с конкурентами

Факторы формирования социальных связей между конкурентами

Влияние рыночного давления на социальные связи (интегральная модель)

Как экономическая теория формирует политику: нежелательность и противозаконность социальных связей

Основные выводы

Глава 7. Как формируется спрос на государственное регулирование рыночных правил (на примере разработки и обсуждения федерального закона о торговле)

Новая рыночная ситуация в торговой деятельности

Формирование запроса на регулирование торговых сетей

Либеральное принуждение к рынку: активизация антимонопольной политики

Разработка первоначальной концепции закона о торговле (конец 2006 — конец 2007 г.)

Обсуждение и согласование законопроекта (конец 2007 — весна 2008 г.)

Попытка отложить принятие закона и заместить его другими документами (весна 2008 — лето 2009 г.)

Повторный политзаказ и обсуждение закона в Государственной думе (лето — осень 2009 г.)

Принятие Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» как политический компромисс (декабрь 2009 г.)

Институциональные ловушки государственного регулирования торговли

Что показывает зарубежный исторический опыт

Как понимать закон о торговле: борьба за «правильные трактовки»

Жизнь после принятия закона: первоначальная корректировка деловых практик

Основные выводы: социология институционального проектирования

Заключение

Приложения Инструментарий исследования

Приложение 1 Анкета ритейлера (менеджера торговой сети по работе с поставщиками), 2007 г

Приложение 2 Анкета поставщика (менеджера по работе с торговыми сетями), 2007 г

Приложение 3 План интервью с ритейлером (менеджером торговой сети по работе с поставщиками), 2008 г

Приложение 4 План интервью с поставщиком (менеджером по работе с торговыми сетями), 2008 г

Приложение 5 План интервью с экспертом, 2009 г

Литература

Примечания