Якоб Штайншаден

Социальная сеть. Феномен Facebook

Введение

Когда 25 мая 2010 года я свернул на авеню Калифорнии в городе Пало-Альто, то почувствовал, что почти достиг цели своего долгого пути. Я хотел посетить головной офис второго по величине сайта в мире, сетевого проекта, который, как никакой другой, заслуживает звания главного интернет-прорыва последних лет. По зову Facebook я проследовал к самому сердцу Силиконовой долины, этого хайтек-региона южнее Сан-Франциско, откуда родом почти все великие технологии.

Основанная Марком Цукербергом в 2004 году сеть выросла в настоящего монстра, поглотившего виртуальные альтер эго полумиллиарда людей и грозящегося вот-вот оставить в тени интернет-гиганта Google. Бесчисленные истории, маленькие и большие, веселые и грустные, невероятные и банальные разворачиваются на фоне сине-белой веб-страницы. Каждый, кого я встречал, мог рассказать свою историю; не было почти никого, кого в той или иной не степени затронул бы этот феномен. Большинство рассказов были о долгожданных встречах. Бывшие одноклассники, коллеги, подружки — практически не осталось людей, которых нельзя было вновь найти, всего лишь введя в поисковой строке их имена. Найти если уж не в реальности, так хотя бы в виде виртуального профиля с маленькой аватаркой и парой строк личных данных, по которым можно удостовериться, что перед тобой именно тот, кого ты искал.

Невероятны обстоятельства, при которых вновь встречаются, казалось бы, навсегда потерянные друг для друга люди. Как, например, брат и сестра из Индонезии, нашедшие друг друга в Facebook через 30 лет разлуки. Или близнецы из США, которые были разделены при рождении и вновь увиделись в возрасте 70 лет, тоже благодаря Facebook. Или мать из Сан-Бернардино, которая смогла общаться в Facebook с детьми, похищенными у нее 15 лет назад.

Невероятно, каких масштабов достиг сайт Марка Цукерберга: каждый четвертый интернет-пользователь мира к середине 2010 года уже был зарегистрирован на Facebook. Сайт стал крупнейшим хранилищем данных о человечестве. 30 % его пользователей — жители США, 70 % профилей поделено между жителями остальных стран, в первую очередь зоны Евросоюза, но также и между населением Турции, Индонезии, Канады, Филиппин или Индии. Facebook стал главным интернет-регистратором, собрал такую информацию, о которой правительства могут только мечтать, и, благодаря определенным маневрам, занял очень выгодную позицию. На персональных данных можно заработать миллиарды долларов, вот почему целая очередь крупных инвесторов платила миллионы за то, чтобы обладать маленьким кусочком Facebook.

«Мне нравится Цукерберг, я частенько пью с ним пиво, но я не доверяю ему», — сказал Роберт Скобл, один из авторитетных блогеров Силиконовой долины (http://scobleizer.com), когда в одном из кафе Пало-Альто мы дискутировали о будущем Facebook. По информации из Интернета, головной офис Facebook расположен в маленьком городке в 50 минутах езды на автомобиле из Сан-Франциско. Напротив местечка, в которым сидели мы со Скоблом, находился бывший офис интернет-компании, а за углом — университетское кафе, служившее коллегам неофициальным генштабом до тех пор, пока сайт не совершил прорыв.

Не только у Скобла проблемы с доверием к Facebook: чем больше я исследовал этот интернет-феномен, тем больше у меня возникало животрепещущих вопросов. Действительно, что происходит с мириадами сведений, которые пользователи ежедневно публикуют в своем профиле или на стене друзей? По каким правилам они попадают в самую большую на сегодняшний день социальную сеть мира? Как компания, бесплатно потчующая более полумиллиарда людей самыми передовыми интернет-технологиями, приходит к искомым долларам, которые поддерживают комплексную структуру этого предприятия? И, что еще важнее, как феномен Facebook влияет на нас?

Чтобы ответить на эти вопросы в своей книге, я говорил со специалистами по рекламе и программистами, психологами и педагогами, блогерами и интернет-предпринимателями, политическими консультантами и специалистами по защите данных. Я прочел несколько сотен газетных статей и онлайн-отчетов, а также 20 книг специальной литературы, занимался психологическими, философскими и социологическими аспектами этого феномена.

Я хотел проанализировать, какие механизмы привели Facebook к такой популярности, какие «серые кардиналы» состоят в доле этой компании, существует ли у нее связь с ЦРУ и ФБР, как обстоят дела с самоцензурой и с саморазоблачениями, как компания из Пало-Альто накапливает персональную информацию и что с ней потом происходит, каким образом эти данные удается монетизировать и почему социальная сеть так опасна для интернет-гиганта Google.

Одна из частей книги посвящена воздействию социальной сети на нашу жизнь: она меняет наше личное пространство, понятие открытости, меняет наше образование и профессиональную жизнь, наше отношение к СМИ и подход к использованию Интернета. Специально для этой книги венское агентство социальных медиа Digital Affairs провело исследование немецких и австрийских пользователей Facebook. Ну а кульминацией моих изысканий стал уже упомянутый визит в Сан-Франциско, в Силиконовую долину, где я планировал напасть на след Facebook в естественной для него среде. Я посетил конкурентов Facebook — Google и Twitter, нанес визит в Стэндфордский университет и, конечно же, отправился в штаб-квартиру Facebook в Пало-Альто.

Когда 25 мая 2010 года я свернул на авеню Калифорнии, мой пульс участился не только от волнения, но и от того, что после трехмесячных попыток назначить дату официального приема я так и не получил от Facebook никакого ответа (в том числе и отрицательного). Так что в Калифорнию я полетел без приглашения. Поэтому, к сожалению, я не могу рассказать вам об официальном визите в штаб-квартиру Facebook, одно из самых уважаемых и одновременно недосягаемых мест для журналистов, пишущих о высоких технологиях. Но, пожалуйста, не откладывайте эту книгу в сторону, потому что у меня есть для вас кое-что получше: я все-таки побывал там. Дважды.

Facebook стал интернетом внутри Интернета, социальной сетью из более чем 500 миллионов пользователей, платформой для общения, которая предъявила ультиматум другим онлайн-ресурсам. Благодаря объединению стольких людей на одном сайте сформировался настоящий социальный феномен, который во многих странах охватил и не зарегистрированное в этой сети население.

Сам по себе Facebook — не более чем технология, которая помогает нам общаться. Но эта технология спровоцировала социальный шум, не услышать который практически невозможно. Она образовала давление, заставляющее нас быть внутри этого ресурса и присутствовать в виртуальной реальности с помощью профиля, который все могут свободно увидеть. Именно с Facebook для человечества по-настоящему наступила интернет-эра. И, видимо, придет срок, когда по его воле решится судьба информационных (Google) и торговых (Amazon, eBay) онлайн-сетей. Человеческое «я» оказалось в центре внимания — в это уже поверили миллионы.

Теперь никого не удивляет, что двое расстаются потому, что он или она изменили свой статус с «В отношениях» на «Без пары». Адвокаты, специализирующиеся на разводах, устраивают настоящую охоту на профили, чтобы найти там подтверждения супружеских измен и других прегрешений. В южных арабских странах сайт помогает молодым неженатым людям обходить строгие общественные порядки, запрещающие им открыто общаться.

Facebook к тому же — это долгожданный всеобщий творческий центр, зачатки которого обнаруживались еще в нулевых. Фото, видео, текст — все это генерируют сами пользователи, а не высшие инстанции — журналисты, писатели, режиссеры, фотографы и музыканты. И это несмотря на то, что существует YouTube для видео, Flickr для фото, MySpace для музыки и WordPress для онлайн-дневников (если уж говорить о Web 2.0, то надо обозначить хотя бы эти ресурсы). Есть множество различных платформ, призывающих к активному взаимодействию. Но им еще ни разу не удавалось объединить столько пользователей, скольких связал Facebook. Здесь печатается больше слов, чем во всех блогах вместе взятых, здесь появилась самая большая цифровая фотоколлекция мира. И — поверим на слово второму лицу Facebook Шерил Сандберг — в конце концов тут появится и электронная почта.

«Если хотите узнать, как клиенты будут использовать ваши технологии в будущем, посмотрите на подростков. По последним подсчетам, только 11 % молодежи каждый день отправляют е-мэйлы. Е-мэйлы, хоть я и не могу представить без них свою жизнь, скорее всего, исчезнут. Что делают подростки? Отправляют SMS или пишут сообщения в социальных сетях», — сказала Сандберг на конференции в июне 2010-го. Она убеждена, что знаменитые статусы, в которых пользователи могут коротко написать, что они думают, чувствуют или делают, станут важнее электронной почты, изобретенной американцем Рэем Томлинсоном в 1971 году.

В Facebook можно планировать события и рассылать приглашения, создавать группы для совместного времяпрепровождения и узнавать о днях рождения — то есть делать все те вещи, для которых раньше была необходима электронная почта. Facebook расширяет границы Интернета и в других направлениях: вот уже несколько лет, как видеопортал Google YouTube уступил социальной сети роль главного хранилища видеороликов. Функции чата также перешли под ее контроль: вместо того чтобы использовать ICQ, Skype или AIM, можно общаться с друзьями через чат Facebook.

Facebook расширяется не только за счет роста собственной аудитории (по данным аналитической службы Comscore, в нем зарегистрировано 75,8 % всех женщин, общающихся через соцсети, и только 69,7 % мужчин), но и через интеграцию на сторонних сайтах. Последние технологии позволяют сети перешагнуть собственные границы и стать частью другого ресурса. Все новые и новые успехи уже сделали из Марка Цукерберга звезду, которая улыбается с многочисленных журнальных обложек. Вокруг рожденного в 1984 году шефа Facebook собралась просвещенная толпа из желающих помочь ему деньгами или советом. Это значительно повлияло на судьбу предприятия со штаб-квартирой в калифорнийском Пало-Альто. В следующих главах я проанализирую, какие ключевые функции привели Facebook к успеху, сделаю обзор штаба компании, представлю вам Марка Цукерберга и раскрою, какие люди и какие компании вложили деньги в эту социальную сеть.

Внутренняя жизнь

Основные функции

Facebook стал таким большим не только благодаря счастливому случаю. Рассматривать сайт как клубок из персональных страничек, которые, благодаря активному участию пользователей, сами сформировали социальную сеть, было бы ошибочно. Менеджеры Facebook всегда говорят, что считают себя компанией, которая существует и развивается благодаря технологии. Технология нужна для того, чтобы навести порядок в этом клубке. Именно потому, что эту функцию берет на себя программное обеспечение, пользователи и любят ресурс. Особенно четко это видно, если отследить раздел «Мероприятия» (ежемесячно их создается 3,5 миллиона), который отображается на странице каждого пользователя в верхнем левом углу. Здесь появляются напоминания о вечеринках, ужинах и пикниках, на которые вас приглашают, и, что еще важнее, о днях рождениях всех, с кем вы общаетесь, поэтому, чтобы их пропустить, вам придется здорово постараться. Как правило, именно в день рождения пользователя на его страничке начинает кипеть жизнь — десятки, а иногда даже сотни пользователей узнают об этом и пишут пожелания, саркастические послания или отпускают шутки по поводу возраста именинника.

По соседству расположены и другие функции, без которых Facebook не был бы сегодня тем, чем он является.

Дружба

Запросы на добавления в друзья, поиск друзей, добавление в друзья: без понятия «друг» в Facebook ничего не получится. Интернет-ресурс умудрился конфисковать это слово, казавшееся нам эмоциональнее любого другого, и адаптировать его под себя. В итоге и за пределами сети его значение изменилось.

Весь функционал сайта построен вокруг этих «дружеских» отношений, которые стали для пользователей узловыми пунктами социальной сети. Сеть, которая на техническом уровне определяет «дружбу» как связь профилей, со временем превратилась в отражение наших реальных взаимоотношений. «Дружба» между пользователями начинается тогда, когда оба ее подтверждают: один отправляет запрос, другой принимает. Подтверждение запроса имеет далеко идущие последствия: предоставляет новому другу полный доступ ко всей информации, которая есть в вашем профиле.

Facebook не оставляет вас наедине с проблемой поиска друзей — наоборот, облегчает его всеми возможными способами. Специальный поисковый механизм сравнивает списки контактов пользователей и предлагает в качестве новых друзей тех, кто чаще всего встречается в списках друзей уже добавленных. Facebook отталкивается от того, что вы можете быть знакомы с тем, с кем у вас много общих друзей. Новые пользователи Facebook к тому же и сами отправляются на разведку, запрашивая данные о бывших одноклассниках, однокурсниках и коллегах. Кроме того, есть еще одна функция, довольно спорная: по вашему желанию она импортирует адреса из электронной почты и сравнивает их с адресами зарегистрированных в Facebook пользователей, выбирая тех, кому вы регулярно отправляете письма. Наконец, пользователи могут разыскивать друг друга с помощью чатов, таких как AIM, ICQ или Windows Live Messenger. Всего каждый пользователь может иметь максимум 5 тысяч друзей, но со временем это ограничение должно исчезнуть.

Обозначение «друг» — это и хитрость (слово-то очень эмоциональное), и ошибка Марка Цукерберга. Ни у одного человека нет 5 тысяч друзей, да и те, кого мы таковыми признали в Facebook (по статистике, в среднем 130 человек у одного пользователя), вообще-то не имеют к реальной дружбе никакого отношения.

В английском языке у слова «друг» нет такого узкого определения, как в немецкоговорящем пространстве, где широко используется и обозначение «знакомый». Со временем немецкая версия Facebook должна была перейти на термин «контакты», но пользователи, которые в 2008 году помогали локализировать сайт, решили оставить «друзей». Сегодня понятие «друг в Facebook» уже не выбросить из языка. Оно даже, в слегка измененной форме, попало в Новый Оксфордский словарь американского языка и Словарь североамериканского английского. Там дается объяснение глаголу to unfriend — «удаление из друзей в социальной сети, например Facebook, кого-то бы то ни было». В 2009-м авторы публикации назвали это слово «словом года». Среди его конкурентов были «нетбук» (обозначение маленького ноутбука) и «секстинг» (распространение эротического контента в текстовой или визуальной форме через мобильные телефоны).

С помощью одного клика можно исключить из ленты друзей пользователей, которые стали вам не милы или которым вы хотите запретить просматривать вашу личную информацию. Удаленный «друг» не будет проинформирован о вашем поступке и узнает о нем, только когда не сможет получить доступ к вашей странице. Те, кто более впечатлителен, могут действовать не так радикально: в конце концов, среди друзей на Facebook — наши коллеги, члены семьи и клиенты. Социальная сеть дает возможность разделить друзей на группы и для каждой из них определить, что именно они увидят на вашей страничке. Мне кажется благоразумным создать отдельные группы хотя бы для лучших друзей и для коллег и одним дать больше, а другим меньше полномочий. Обновляете ли вы статус или публикуете фотографии — вы можете воспользоваться специальным функционалом, разложенным на множество отдельных шагов, благодаря которым вы можете показать новое содержимое своей страницы отдельным группам друзей или даже конкретным людям. Это работает и как способ свести на нет общение с теми, кто утомил вас своими сообщениями, сохраняя при этом видимость дружбы, — конечно, не английский этикет, но в техническом плане никаких проблем.

Действительно, что касается друзей в Facebook, здесь важно четко проводить границу между настоящими друзьями и онлайн-знакомыми. Каролин Хейторнтуэйт, ученая из Университета Иллинойса, еще в конце 90-х сделала выводы относительно воздействия социальных сетей на реальные отношения. Наряду с дружбой, как она мне объяснила, существуют слабые и латентные связи. Латентные — это те связи, которые возможны, но еще не активированы. Например, когда люди работают в одном подразделении, но еще не встречались, или когда у них есть общие друзья, но лично они не знакомы. Слабые связи (weak ties), напротив, возникают, когда люди начинают общаться и становятся знакомыми. «Самое важное в латентных связях — то, что на них должен воздействовать механизм, который переведет их в ряд слабых. Эту работу берет на себя Facebook и с помощью своей технологии делает неожиданно большое количество латентных связей слабыми. В то время как с настоящими друзьями („сильные связи“) мы задействуем много разных технологий коммуникации (sms, телефон, чат, е-мэйл), „слабые связи“ мы поддерживаем в Facebook. Самая большая проблема слабых отношений в том, что через них мы попадаем в друзья к другим, уже посторонним, людям и даем доступ к своим персональным страницам даже тем, кого мы вовсе не хотим видеть в сети», — объясняет Хейторнтуэйт.

Как раз в тот момент, когда я набирал эти строки, мне пришло сообщение в Facebook от старого знакомого, которого я не видел уже три года. Я тут же стал живым примером теории и практики Хейторнтуэйт: подняв этот контакт, он активировал нашу латентную связь. Из нескольких строк, которыми мы обменялись в чате, я узнал, что он скоро станет отцом, а он — что я скоро издам книгу. Кроме того, мы согласились друг с другом в том, что ночные тусовки стали реже, а рабочие дни длиннее и что было бы хорошо снова встретиться. Конечно, короткие чатовые обещания за дружбу не считаются, но благодаря нашей связи в Facebook каждый из нас получил доступ к более чем 200 профилям людей, которых мы даже никогда не встречали.

Поток обновлений

Представьте себе, что вы сидите на берегу ручья и спрашиваете себя, а что, собственно, сейчас поделывают ваши друзья. Но вместо того чтобы схватиться за мобильник, вы ничего не делаете. Потому что вы знаете, что этот ручей особенный. Ваши друзья, родственники и другие важные для вас люди тоже сидят у этого ручья, только выше по течению. И каждый раз, когда кто-то из них хочет вас о чем-то проинформировать, он отправляет вам кораблик с посланием. Кораблик доставляет новости прямо вам в руки. Поскольку у вас около 130 друзей и им всегда есть о чем рассказать, ручей никогда не иссякнет. Рядом с короткими текстами по нему нет-нет да проплывут фото и видео. В общем, ручей будет даже вполне себе полноводным. Не поговорив лично ни с одним человеком, вы хорошо информированы о том, что ваши друзья делали целый день напролет. Пожалуй, даже слишком хорошо.

В конце концов, на берегу сидят не поэты, рифмующие хорошую погоду с хорошим настроением, а в большинстве своем люди, которые устали от повседневности. И они хотят выплеснуть из себя все свои мучительные, сомнительные или просто банальные мысли. В виртуальном мире Facebook это называется «лентой новостей», или «потоком», — это сердце каждой страницы социальной сети.

Поток был введен в 2006 году и вместе с еще несколькими важными функциями является основной причиной успеха Facebook. До его появления, если вы хотели узнать о новостях своих друзей, вам приходилось регулярно заходить к ним на страницы и проверять, что нового они опубликовали. Благодаря ленте новостей в этом больше нет нужды. Хитро запрограммированный алгоритм вовремя схватывает каждого пользователя, расставляет по хронологии, кто, что и когда опубликовал в статусе, и подает все это в виде непрерывной, идущей сверху вниз цепочки в вашей личной ленте новостей. «Петра отметили в альбоме», «Роза: Время веселиться! Да!» или «Михаилу понравилась Испания» — в ленте всегда есть что почитать и посмотреть. Кроме того, по ссылкам прямо из уведомлений можно прямиком перейти на страницу друга, к фото, видео, группам или вовсе на другой ресурс — это, кстати, стимулирует пользователей к тому, чтобы еще больше времени проводить в Facebook. Наконец, новостная лента максимально интерактивна: статусы можно тут же комментировать, видео — смотреть, кликать на значок Мне нравится (Like)[1] рядом с комментариями, принимать или отклонять приглашения на мероприятия и даже исключить из новостной ленты тех пользователей, которые перестали вам быть интересны. Ни одна лента новостей не повторяется, даже когда двое пользователей имеют одинаковых друзей, поскольку Facebook автоматически фильтрует новостной поток.

Лента разделена две части: под «Недавними обновлениями» можно увидеть абсолютно все действия, совершенные Facebook-друзьями открыто, и удалить ненужные уведомления. Информации вроде количества друзей, которых сегодня добавил Олег, или комментариев, оставленных Ольгой под фотографиями Андрея, здесь слишком много. Поэтому когда вы заходите на главную страницу своего профиля, Facebook транслирует вам только «Популярные новости». Они отфильтровываются из всех обновлений, зафиксированных на страницах ваших друзей, причем по никому не известным правилам. Какие-то из написанных программистами Facebook линейных кодов отвечают за то, какие обновления статусов вы видите первыми, а какие попадают в раздел «Недавние обновления». Впрочем, можно исходить из того, что выбор содержания новостной ленты базируется на особенностях поведения конкретного пользователя. О Facebook-друзьях, с которыми мы общаемся больше, мы, как правило, получаем больше информации, чем о тех, с которыми еще не обменивались сообщениями или с кем имеем мало общих друзей. Кроме того, новости, отмеченные несколькими значками «Мне понравилось» и прокомментированные другими пользователями, имеют больше шансов всплыть в основной части новостной ленты. Впрочем, прямого влияния модифицируемых настроек на правила фильтрации новостной ленты нет.

Когда 5 сентября 2006 года Facebook ввел новостную ленту, она стала причиной самого масштабного бунта пользователей за всю историю компании. Студент по имени Бен Парр создал группу «Студенты против Facebook», которая меньше чем за неделю объединила 700 тысяч участников. Кроме того, восстания поднимались еще в 500 группах. В целом миллион пользователей (на тот момент — каждый десятый) потребовали отмены новостной ленты.

Facebook зашел слишком далеко: лента автоматически вынимает обновления из статусов пользователей и делает поступки каждого гораздо более открытыми и общедоступными, чем когда бы то ни было. Сайт тут же заработал прозвище Stalkerbook. Многие пользователи, в первую очередь женщины, стали чувствовать, что за ними следят, поскольку больше не могли отслеживать, кто читает обновления их профиля. Помимо этого, из-за нового алгоритма возникла другая проблема: содержание новых публикаций стало невозможно уничтожить, поскольку оно автоматически расходилось по сотням профилей.

«Введение новостной ленты с уверенностью можно назвать самым тяжелым событием в истории Facebook: тогда у нас было десять миллионов пользователей и один миллион активно протестовал. Они протестовали даже прямо перед нашим офисом, это было безумие», — говорил Марк Цукерберг в конце мая 2010 года в ходе пресс-конференции, в которой я участвовал. В 2006-м Facebook был вынужден ввести новые настройки конфиденциальности для успокоения бушующих масс. Итоги:

1) протест тут же затих, а новостная лента позволила увеличить количество заходов на сайт с 12 миллиардов в августе до 22 миллиардов в октябре 2006-го;

2) бывший главарь протестующих теперь сам работает на Facebook.

Новостная лента и сегодня аккумулирует невероятное количество информации: по словам менеджера Facebook Тома Кука, за неделю на сайте публикуется 6 миллиардов обновлений (от статусов до видео). В среднем каждый из более чем 500 миллионов пользователей производит около 15 обновлений в неделю, в том числе с помощью Facebook Share — кнопки, посредством которой в социальную сеть интегрированы многие сайты, позволившие размещать ссылки на свои страницы в Facebook.

Исследования того, как перемещается по монитору взгляд пользователей Facebook, свидетельствуют о том, что их внимание явно сосредоточено на новостной ленте. Компания маркетинговых исследований Mulley Communications загрузила на видеоплатформу YouTube клип, который это доказывает. В ролике показано, как карта высоких температур отображает перемещение взглядов пользователей Facebook по сайту. В то время как левая и правая части домашней страницы остаются белыми, в середине температурная карта окрашивается в красный цвет — лучшее доказательство того, что в основном просматривается новостная лента, к остальному люди большой заинтересованности не проявляют. Facebook в курсе этого невероятного соотношения, ведь оно обеспечивается специальной технологией, повышающей активность пользователей на сайте. В августе 2009-го Facebook Inc купила за 47,5 миллиона долларов компанию FriertdFeed, основанную бывшими сотрудниками Google Паулем Буххартом, Джимом Норрисом, Санйевом Сингом и Бретом Тэйлором. Еще до этого FriendFeed провозгласила лозунг: «Реальное время — Интернет» и позволила всем желающим пользоваться на своей странице разными источниками — Facebook, Twitter, YouTube. Действия друзей и их контакты выстраиваются в хронологическом порядке и дают пользователю обзор партнерских платформ. Эта идея близка новостной ленте Facebook, и неслучайно бывший шеф FriendFeed Брет Тейлор сегодня работает техническим руководителем компании Цукерберга.

В конце концов в феврале 2010-го в США ленту новостей запатентовали (патент № 7 669 123), хотя такие ресурсы, как Twitter или Flickr, ввели весьма похожий функционал еще до Facebook. Ожесточенная патентная война до сих пор не завершена: немецкий конкурент StudiVZ, с которым у Facebook дело дошло до суда, не выказывает большого страха перед возможным иском. В июле 2010-го Buschfunk претерпела такие технические метаморфозы, что по своему функционалу стала сильно напоминать новостную ленту Facebook.

Фото и видео

«Он хотел скорости и фоток», — сказал мне в мае 2010-го в Сан-Франциско Рич Маджатто, шеф zinio.com, о Марке Цукерберге. Работать на Facebook он начал незадолго до того, как вместе с сотней своих сотрудников, занятых работой над электронными журналами и книгами, переехал на десятый этаж высотки в Сан-Франциско. Скорость и фотографии для Facebook — явления одного порядка: сайт должен за сотые доли секунды транслировать картинки со всего света на мониторы пользователей и к тому же еще и позволять им загружать любое количество фотографий в свой профиль.

Пользователям нравится фотофункционал: до конца 2009 года на серверы Facebook были загружены, вы не поверите, 30 миллиардов цифровых изображений, что сделало эту социальную сеть крупнейшим фотопорталом в Интернете, причем с большим отрывом от конкурентов. Специализирующиеся на фото платформы, такие как Flickr, принадлежащий Yahoo! или Photobucket, детище владельца MySpace News Согр, сильно отстают от Facebook. В базе Photobucket 9 миллиардов снимков, у Flickr — чуть больше 4 миллиардов. Побить рекорд Facebook в ближайшие годы невозможно: по словам менеджера Тома Кука, каждый месяц на сайте появляется 3 миллиарда новых фотографий. К концу 2010 года на хранении у Facebook были уже 65 миллиардов снимков.

В среднем каждый пользователь загружает 7–8 картинок в неделю. К счастью, ничего сложного в этом нет: создаешь новый альбом, отмечаешь на жестком диске нужные изображения (максимум пять весом не больше 5 Mb), подтверждаешь, что тебе принадлежат права на снимки, и загружаешь их одним кликом. У владельцев компьютеров Apple есть привилегии: они могут загружать файлы также с помощью софта iPhoto, который инсталлирован в каждый новый Мае и служит для организации частного архива. Кроме того, для них не существует количественных ограничений: они выбирают любимые файлы, кликают на иконке Facebook в правом нижнем углу монитора — и вот уже изображения доступны со всех профилей социальной сети, связанных с iPhoto. Правда, загрузить можно не снимки оригинальной величины, а их уменьшенные копии, которые занимают гораздо меньше места на серверах.

Через мобильный телефон и мобильный Интернет картинки так же легко загружаются на Facebook. У каждого приложения для смартфона, от iPhone до Nokia, есть функция, благодаря которой можно копировать данные из памяти телефона в свой Facebook-профиль. Кроме того, существует и возможность послать фотографии в свой аккаунт по электронной почте. При этом каждый пользователь получает собственный адрес электронной почты, который закреплен за его профилем, — скажи я его вам, и вы смогли бы заполнить мои альбомы сторонними изображениями, к котором я не имею никакого отношения. К тому же у некоторых операторов мобильной связи есть специальные контракты с Facebook, позволяющие их абонентам осуществлять загрузку фото посредством sms.

Мобильный телефон, специальный софт, Интернет, электронная почта — Facebook делает очень многое для того, чтобы перетянуть максимально возможное количество цифровых изображений с жестких дисков пользователей на свои серверы, и планирует ввести в будущем еще больше функций, облегчающих этот процесс. Большие возможности дают цифровые камеры: все больше моделей оснащены модулем беспроводной сети WLAN, чтобы снимки можно было без помощи кабеля пересылать прямиком в Интернет. Появление камеры, которая загружает фотографии прямо в профиль, используя для этого один только модуль WLAN, — всего лишь вопрос времени. Производитель Kodak уже последовал этому тренду летом 2010 года и выпустил целый ряд камер, оснащенных кнопкой Share. Если камера соединена с компьютером, с помощью одного нажатия на кнопку можно загрузить выбранные изображения прямо на Facebook.

В своем проекте Kodak исходил из тенденций развития фотографии: в закрытом исследовании, проведенном компанией, которое мне было позволено прочитать, говорится следующее. Во всем мире в 2010 году было сделано около 480 миллиардов цифровых фотографий; 300 миллиардов из них — с помощью цифровых фотокамер и почти 180 миллиардов — с помощью мобильных телефонов. Смехотворная часть фотографий поступает с видеокамер и сканеров. Согласно исследованию, в 2009 году заметное количество пользователей стали в массовом порядке загружать фото на так называемую платформу Web 2.0, в первую очередь на Facebook.

До 2013 года количество фотографий в Сети должно вырасти в шесть раз — с 50 миллиардов в 2009-м до 300 миллиардов через четыре года. Согласно грубым подсчетам, в 2009 году Facebook собрал у себя 60 % всех изображений, размещенных в Интернете, а к 2013-му на его серверах должны лежать 180 миллиардов картинок. С точки зрения пользователей, существуют миллиарды причин проводить каждый день в Facebook, так что в секунду там просматривается 1,2 миллиона фотографий. Серверы Facebook, которых в середине 2010-го было 60 тысяч, справляются с этой задачкой не в одиночку — они работают на базе специальной технологии Content Delivery Network (CDN), разработанной лидером рынка Akamai. Объемные файлы, такие как фото и видео, расположены на серверах поставщиков CDN максимально близко к пользователям и доставляются им уже оттуда.

Марк Цукерберг проявил себя как великолепный знаток законов медиапотребления, когда захотел «скорости и фотографий». Газеты с большим количеством фотографий продаются, как правило, быстрее тех, что перегружены текстами, да и об успехе телевидения на визуальном поле забывать нельзя. В Сети работает тот же принцип: когда новостные порталы хотят увеличить время, которое пользователи проводят на их сайтах, они размещают у себя фотогалереи.

В штаб-квартире Facebook тоже знакомы с магией просмотра картинок и называют этот эффект «Facebook-транс». Состояние кликания-по-фоткам, которое едва ли не гипнотизирует пользователей, — одна из основных причин, по которой люди проводят в Facebook столько времени, — здесь всегда есть что посмотреть. Программисты встроили в фотофункционал невидимую, но очень эффективную технологию, которая служит для того, чтобы как можно дольше держать наблюдателя в разделе фотографий. Чтобы перейти с одного снимка на другой, не нужно кликать клавишей мыши по кнопке Далее, достаточно щелкнуть по самому изображению, чтобы оно тут же уступило место новому. Просмотр фотографий управляется также командными клавишами: например, с помощью стрелок на клавиатуре запускается режим слайд-шоу.

Можно проводить уйму времени не только за просмотром, но и за обработкой фото. К каждой фотографии можно сделать подпись и, что еще важнее, задействовать функцию тегов («отметить»): кликнув на изображение человека на снимке, ввести тег, которому потом задать имя. Первым делом Facebook предлагает вам список ваших друзей, ведь, скорее всего, вы захотите отметить знакомого, с которым уже связаны в социальной сети. Выберите одного из своих друзей, и тег получит его имя. Когда другой пользователь увидит картинку и отмеченного на ней человека, он сможет кликнуть на теге с его именем и перейти к его профилю. «Отмечание» стало одной из самых любимых функций на Facebook и «породнило» миллионы людей с миллиардами фотографий. Сотовый оператор Orange в Великобритании даже совершил попытку установить мировой рекорд. На его сайте была размещена панорамная фотография высокого разрешения с музыкального фестиваля Гластонбери, одного из самых массовых опен-эйров мира. На фотографии поместились примерно 70 тысяч посетителей фестиваля. Пользователям Facebook предложили отметить по возможности каждого изображенного человека и таким образом «подлинковать» его к соответствующему профилю в Facebook. Конечно, никто не смог предотвратить появления на этой, как и на любой другой фотографии, тегов в области палаток, или неба, или травы, или попросту ошибок в узнавании людей. Естественно, это происходит постоянно. Я и сам бывал отмечен некоторыми шутниками как член японской семьи, трансформер или плюшевый мишка.

Это должно было раздражать Facebook: в конце концов, декларируемая им цель — по возможности достоверная информация о пользователях. В конце июня 2010 года была введена новая функция, которая сканирует новые фотографии, загруженные на сайт, и автоматически отмечает на них человеческие лица. Так можно отучить пользователей в будущем приписывать зверей, персонажей комиксов или просто других людей конкретному профилю. Хотя окончательно прекратить это, конечно, невозможно.

В сфере фотосервисов Facebook предложил еще не все, на что способен: например, можно было бы улучшить контроль лиц — автоматически распознавать и отмечать людей, у которых есть профиль в Facebook. На мой взгляд, стоило бы применять к фотографиям функцию геолокации — то есть привязывать их с помощью названий к конкретной местности. На Flickr это уже возможно: в режиме редактирования картинки можно расположить на карте мира и задать для них конкретное место, кликнув на которое можно просмотреть все снимки, отнесенные к данной местности. Таким образом, пользователи смогут находить эти изображения не только по ключевым словам, но и по координатам.

Конечно, и в плане поиска по ключевым словам Facebook предстоит совершенствоваться и позволять, к примеру, выставлять на фотографиях теги, связанные с интересами пользователей и аккаунтами различных компаний и брендов. Технологии и персонал, способный совершить такие метаморфозы, социальная сеть уже привлекла.

В апреле 2010 года фотослужба Diwyshot перешла к Facebook от своего основателя Сэма Одио. Diwyshot занималась фотографиями высокого разрешения и разработала дорогостоящий функционал, чтобы изображениями можно было делиться с друзьями и семьей. Цена этой сделки хранилась в строжайшей тайне. Одио милостиво сообщил общественности лишь одно: «Мы счастливы заявить, что получили предложение, от которого не можем отказаться». Вне сомнения, технология Diwyshot рано или поздно еще появится в Facebook.

Видео

«Следующий трюк Facebook: видео» — так озаглавил обзор трендов Силиконовой долины знаменитый хайтек-блог Techcrunch. Если верить статье, Facebook в США должен войти в топ-5 видеопорталов и в течение года обойти по просмотрам Yahoo! и Fox Interactive Media (владельцев MySpace). Microsoft, Viacom (MTV) и Hulu (портал, транслирующий в Интернете телесериалы и фильмы) Facebook смог бы в скором времени также оставить позади себя.

Видеоролики в Facebook пока уступают в популярности фотографиям, но в будущем по значимости они выиграют. Для видео в целом действуют те же принципы, что и для фото: их можно прямиком загружать на страницу, отправлять в свой аккаунт с мобильного телефона и, конечно, отмечать на них тегами людей. В середине июня 2010 года представительница Facebook Мередит Чин поведала New York Times, что в месяц в Facebook выкладывают 20 миллионов видеозаписей. Ответственность за такой рост количества видеофайлов несут прежде всего смартфоны, режим видеосъемки в которых все более совершенствуется. Взять хотя бы iPhone 4, выпущенный компанией Apple на рынок в мае 2010 года и заточенный в первую очередь на съемке движущихся картинок. Встроенная камера делает кадры высокого разрешения, к тому же устройство может фокусироваться на видеосъемке. Из iMovie выросла мини-программа для мобильных телефонов Apple, с помощью которой прямо в телефоне можно обрабатывать и монтировать клипы. Кроме того, есть множество других мобильных устройств, оснащенных видеокамерами и функциями обработки видеофайлов, которые вы впоследствии сможете загрузить на Facebook.

Итак, за месяц на Facebook просматривают 2 миллиарда видео. Это, конечно, лишь маленькая толика того, что просматривают на YouTube и видеосервисе Google. Там 2 миллиарда роликов просматривают за день, то есть за месяц просмотров раз в 30 больше, чем на Facebook. Как бы то ни было, но и гигантам вроде YouTube приходится обращать внимание на растущую конкуренцию, поскольку проекты в Сети развиваются быстрее, чем где бы то ни было. Чем больше времени интернет-серферы проводят в Facebook и чем больше на рынке появляется устройств и программ, позволяющих загружать видео в социальную сеть, тем быстрее сможет Facebook после самого крупного фотопортала стать и самым крупным видеопорталом.

Группы, страницы и сообщества

Кроме профилей пользователей, в Facebook существуют еще три типа страниц: официальные страницы (Pages), группы (Groups), а также сообщества (Community Pages). Они служат для того, чтобы, помимо информации о частных лицах, аккумулировать в Facebook данные о компаниях, группах по интересам и прочим тематикам. Особенно важны в этом плане официальные страницы предприятий, марок, продукции, организаций или публичных людей (музыкантов, политиков, актеров). По сути, это не что иное, как упрощенные главные страницы персональных сайтов внутри Facebook, которые отличаются от обычных профилей по функциям. Миллионы знаменитостей и компаний, от президента США Барака Обамы, актера Вина Дизеля до сети кофеен Starbucks, завели себе страницы в Facebook. Главная особенность официальных страниц в том, что они могут «нравиться» — то есть их можно отметить кнопкой Мне нравится. Таким образом устанавливается связь между официальной страницей и каким-нибудь профилем пользователя: если мне нравится Барак Обама, Криштиану Роналдо или Боб Марли, я могу прикрепить ссылки на их страницы к своему профилю и тем самым декларировать свои интересы и предпочтения. Страницами с наибольшим количеством «фанатов» (как это называлось до введения кнопки Мне нравится) были страницы игр (например, покера «Техасский Холдем»), актеров (Уилл Смит), музыкантов (Linkin Park, the Beatles), фильмов и телесериалов («Два с половиной человека», «Похмелье») или вещей и явлений вроде пиццы и самого Facebook. Важная ремарка: страницы, собравшие миллион «лайков»[2], можно назвать весьма успешными. Ну а собрать больше 10 миллионов — такое под силу разве что страницам таких монстров, как Барак Обама или Леди Гага.

Наряду с обновлениями статусов страницы предлагают познакомиться с фото, видео, мероприятиями или посетить форум — то есть внешне все то же, что присутствует на обычном сайте. Но владелец такого аккаунта еженедельно получает электронное письмо с извещением, как много у него появилось новых «лайков», сколько комментариев оставили пользователи и сколько в общей сложности посетителей побывало на его странице. Кроме того, он может использовать еще одно преимущество — так называемые таргетированные обновления: например, если захочет Джастин Бибер сообщить только своим немецким фанаткам до 20 лет, что скоро он будет давать концерт в их краях, он сможет это сделать. Поскольку многие официальные страницы Facebook могут использоваться как полноценный эквивалент сайтов, их могут модерировать несколько назначенных владельцем администраторов. До начала апреля 2010 года любой пользователь Facebook мог завести страницу для любой понравившейся личности, марки или компании. Теперь это может сделать только представитель этой самой личности, марки или компании. Обычный человек, который заведет страницу для Coca Cola, потому что это его любимый напиток, нарушит пользовательское соглашение и рискует быть заблокированным. Идя навстречу корпоративному сектору, Facebook проверяет, кем управляется страница — ее настоящим владельцем или нет, но не вручную, а с помощью некого тайного алгоритма.

Зато частные пользователи теперь могут создавать так называемые сообщества. Они должны быть посвящены какой-то конкретной теме, например кулинарии, отпуску в Италии или пиву, и, достигнув определенной численности (нескольких тысяч «фанатов»), переходят в собственность Facebook. У каждого сообщества имеется стена, фото- и видеоразделы, форумы для ведения дискуссий, календарь мероприятий — в общем все, что нужно для обмена информацией по определенной теме.

Для того чтобы популяризировать пользовательские сообщества, Facebook встроил в первые из страниц такого типа подходящие по смыслу статьи из Википедии и хочет сделать из сообществ что-то вроде новой онлайн-энциклопедии, которая создается и постоянно обновляется пользователями. Однако до сих пор сообщества не слишком популярны и остаются чем-то наподобие пасынков официальных страниц.

Чтобы сделать путаницу абсолютной, Facebook предлагает еще и группы, отличия которых от сообществ не до конца ясны. Группы нужны для общения пользователей по «профессиональным интересам и хобби». В отличие от страниц и сообществ группы можно делать закрытыми и на правах администратора решать, кто в них может вступать, а кто нет. Можно и вовсе сделать их тайными и изъять из результатов поиска. Группы пользуются в Facebook невероятным спросом и создаются для самых разнообразных целей: от организации еженедельных кулачных боев до координации флэшмобов и вечеринок.

Водная битва нескольких сотен людей на площади Штефана в Вене в середине июля 2010 года и гигантская попойка у Эйфелевой башни в Париже, в которой участвовало 13 тысяч человек, были организованы как раз через группы в Facebook. Аналогичный парижскому «гигантский аперитив», как окрестили его СМИ, привел к трагическим событиям в Нанте. Двадцатиоднолетний крепко напившийся парень разбился насмерть, упав с пешеходного моста. А за месяц до этого некая американская студентка привлекла к себе всеобщее внимание, рассказав о так называемом дне Boobquake, организованном ею через группу в Facebook. В знак протеста против выступления иранского духовного лидера Касема Седиги, который заявил, что легко одетые женщины распространяют в обществе безнравственность, девушка подговорила 185 тысяч человек в один из понедельников в апреле 2010 года прийти на работу вызывающе одетыми.

То, что группы в Facebook служат не только для обсуждения интересов и хобби, показывают и следующие печальные примеры. В группе «Обидчики детей, для вас мы снова откроем Маутхаузен[3]!» на момент ее удаления состояло более 13 тысяч пользователей, в основном австрийцев. В Гонконге, как писал журнал Spiegel, в ноябре 2009 года в группу самоубийц вступили более 100 пользователей, чтобы поддерживать друг друга в желании покончить с собой. Группу уничтожили, а полиция разыскала подозреваемого — подростка, инициировавшего ее создание.

Платформа

Facebook со своим чатом, обновлениями статуса, фото и группами — мощная система для коммуникаций, но не ограничивается только этим. Компания из Пало-Альто достигла того, к чему стремятся все технологические компании мира, — стала платформой. Это обозначение в мир технологий ввел основатель Microsoft мультимиллиардер Билл Гейтс. Он описал концепцию, по которой работают все успешные IT-предприятия на свете. Платформу можно представить как плато, широкий фундамент, на котором строятся остальные компании. Microsoft создала такую платформу в виде оперативной системы Windows, программного обеспечения, которое до сих пор является доминирующим и на котором работает большинство персональных компьютеров. Windows предоставляет базис, и на него могут опираться другие разработчики при создании своих программ. Благодаря этому они не должны каждый раз начинать все с нуля — то есть создавать оперативную систему для компьютеров.

Adobe, производитель программы обработки изображений Photoshop, браузер Mozilla Firefox, тысячи компьютерных игр — все они строятся на платформе Windows. Вечный соперник Microsoft Apple — это тоже платформа, причем даже в более широком смысле: операционная система Mac-OS-X — фундамент для разработчиков программного обеспечения, iPod — продукт, для которого сторонние разработчики продают звуковые файлы, iPhone — устройство, для которого программисты создают необходимые мини-приложения. Список платформ может продолжаться бесконечно, ведь и онлайн-супермаркет Amazon, аукцион eBay, болталка Twitter и оперативная система для мобильных телефонов Android — все это тоже платформы.

Иначе говоря, когда IT-гиганты достигают определенной величины, вместо того чтобы и дальше развиваться самостоятельно, они, чаще всего, превращают себя в рынок: перекладывают бремя производства долгосрочных или дорогостоящих товаров и услуг на меньшие по размеру компании и тем самым укрепляют свои позиции на рынке, поскольку могут предлагать клиентам еще больше сервисов и продуктов, чем прежде. Как центр обособленной системы, они должны заботиться о том, чтобы платформа была стабильной, и в этих целях они могут определять правила игры. Apple вынужден жестко регламентировать деятельность Арр Store, где продаются приложения для iPhone, поскольку в них без конца появляется продукция, которую нельзя использовать под брендом. Apple, — например, приложения порнографического содержания. По решению Евросоюза, с 17 марта 2010 года Microsoft должна, дополнительно к своему Internet Explorer, предложить альтернативный браузер, чтобы гарантировать здоровую конкуренцию программам, значение которых постоянно растет.

С 24 марта 2007 года Facebook — это тоже платформа. Как пишет Дэвид Киркпатрик, автор книги «Эффект Facebook», Марк Цукерберг мечтал о том, чтобы превратить свое детище в рынок для других разработчиков, еще с 2005 года. В своем стремлении занять исключительное положение на рынке он даже сумел получить совет от Билла Гейтса, создателя первой программной платформы. Два года спустя произошло следующее: Цукерберг представил в Сан-Франциско «платформу Facebook», подарившую разработчикам возможность развивать дополнительные программы для растущего сайта. В числе первых оказались служба Causes, помогающая собирать пожертвования пользователей, и популярное приложение iLike, с помощью которого можно было размещать и проигрывать песни любимых групп в музыкальных плейлистах (по иронии судьбы, в 2009 году его перекупил конкурент Facebook — MySpace).

Если верить официальным данным, с тех пор платформа Facebook стремительно развивается: согласно информации самой социальной сети, более миллиона программистов и предпринимателей в разных частях света разрабатывают для нее приложения. В середине 2010 года посетителям сайта стали доступны более 550 тысяч дополнительных услуг, и около 70 % пользователей используют как минимум одну из них раз в месяц.

Вопреки ожиданиям Цукерберга и его команды, Facebook стал всеобщей игровой платформой, превратившись в настоящее сосредоточение онлайн-игр. По данным аналитической службы Арр Data, на июль 2010 года семь из десяти наиболее востребованных приложений были играми — от карточного «Техасского покера» и классической «Мафии» до невероятно успешной «Фермы», игроки которой занимаются виртуальным сельским хозяйством.

Игры и другие приложения Facebook, такие как Quizze, виртуальные поздравительные открытки, или Share, ссылки на внешние интернет-ресурсы, любимы пользователями не потому, что они революционны, прогрессивны или отличаются великолепным дизайном. Их успех основан на трех факторах: во-первых, ими легко управлять, их можно загрузить прямо на страницу Facebook без регистрации на каком-то стороннем интернет-ресурсе. Во-вторых, они весьма способствуют социализации, поскольку их можно использовать совместно с друзьями. И в-третьих, за них не надо платить — аргумент, который всегда срабатывает.

Facebook смог быстро оценить плоды своего труда: в течение одного года число пользователей увеличилось с 24 миллионов до 70. На базе социальной сети выросли новые звезды Интернета, прежде всего разработчик игр Zynga (создатель FarmVille и Mafia Wars). Даже пионер Силиконовой долины Макс Левчин, который в конце 1990-х развил службу онлайн-платежей PayPal, а потом продал ее за 1,5 миллиарда долларов eBay, сейчас со своей новой фирмой Slide.com делает ставку на развитие приложений для Facebook. Своими дополнительными приложениями, такими как FunSpace, Top Friends или SuperPoke, он развлекает более 27 миллионов пользователей в месяц. Фирма со штаб-квартирой в Сан-Франциско может обеспечивать зарплатой 125 сотрудников из средств, заработанных на приложениях Facebook. Даже если они бесплатны для пользователей, на них все равно можно заработать благодаря онлайн-рекламе и продаже виртуальных товаров.

Приложения часто используются компаниями в маркетинговых целях — это помогает им привязать к себе пользователей. Так, например, венская «кузница» софта Die Socialisten во главе с основателем Андреасом Клингером по заказу одной из газет разработала приложение «Мой клуб». С помощью этого клуба пользователи узнавали новости о любимой команде на Чемпионате мира по футболу в ЮАР. Также для крупнейшей австрийской радиостанции 03 «Социалисты» спрограммировали 03 Live Player, который позволял настраиваться на волну прямо из профиля в Facebook.

Но не только профессионалы разрабатывают приложения для социальной сети. Например, в 2009 году хозяин квартиры, которую я снимал в Нью-Йорке, узнав, что я IT-журналист, гордо показал мне собственноручно сделанное приложение. Оно собирало даты мероприятий, в которых участвовали его друзья, и показывало на более чем 30 круговых диаграммах и гистограммах, кто, как часто и в каких клубах или барах развлекался. Когда мой хозяин стал анализировать мой профиль, я тут же почувствовал, будто за мной следят или даже шпионят. Но еще одна вещь беспокоила меня куда больше. Когда мы устанавливаем приложение в своем профиле, мы разрешаем его создателю доступ к определенной информации. Для приложения о вечеринках это были календари событий — мой и моих друзей.

Передача информации третьим лицам необходима, поскольку приложения находятся не на серверах Facebook, а на серверах разработчиков. С апреля 2010 года разработчики Facebook могут хранить эти данные не 24 часа, а неограниченное время. Стоит отметить, что и до этого нововведения никто не контролировал, что происходило с информацией за эти 24 часа и стирали ее по истечении этого срока разработчики приложений или нет.

В отношении своего хозяина (благо он и не сопротивлялся) я проявил некоторую дотошность. Оказалось, что он, не будучи экспертом по хранению данных, оставлял свою квартиру в центре Хэллс Китчен, квартала на Манхэттене, незапертой. Теоретически кто угодно мог зайти туда и записать на свою флэшку информацию о доброй сотне пользователей Facebook. Не могу сказать, что подобное действительно происходило — это лишь пример того, где могут оказаться личные данные, вверенные Facebook, по мановению нескольких безответственных кликов.

Вновь столкнуться с «темными сторонами» платформы Facebook мне довелось в Сан-Франциско, в мае 2010-го. Я приехал на встречу разработчиков, под которую было выделено дай бог если 200 метров штаб-квартиры социальной сети. Около 70 разработчиков встретились, чтобы разобраться в особенностях кода, лежащего в основе приложений для Facebook. Помогать им в этом должны были инженеры Эри Зелекман и Мэтт Келли. За пиццей и легкими напитками я познакомился с пятидесятилетним канадцем, который рассказал мне, что переучился на программиста по финансовым причинам. Теперь он живет на доходы от приложений для Facebook.

Его слова заставили меня задуматься о том, насколько глубокие корни пустила эта платформа. В принципе, семьи и частные фирмы сами могут заполнять социальную сеть играми и другим легкомысленным софтом. Рынок, построенный Цукербергом и его компанией, дает средства к существованию бесчисленным разработчикам. Непосвященным эта система, объединяющая более миллиона программистов из 180 стран, не видна. А ведь существуют еще и фирмы, предлагающие свои услуги разработчикам Facebook.

На той встрече прошла презентация молодого предприятия AppGoGo. Его представляли двое тридцатипятилетних менеджеров с шармом продавцов автомобилей. Один из них назвал себя специалистом по электронным письмам, другой — по спаму. Они продают систему оповещений для игр Facebook и, таким образом, являются поставщиками услуг для поставщиков услуг (игр) поставщикам услуг (Facebook). Проще говоря, человек играет в игры в Facebook, а поставщик этих игр — это клиент AppGoGo. И благодаря этой компании игрок будет получать по почте специальные новости. Естественно, в письма, пересылаемые AppGoGo, будет вставлена реклама, которую смело можно причислить к спаму. Неслучайно ведь парочка из AppGoGo сообщила, что может обойти фильтры крупнейших почтовых серверов Google, Yahoo! или Microsoft и их сообщения не будут идентифицированы как рекламный спам. Об этой практике наивным пользователям Facebook ничего не известно. А между тем, решив развеять скуку и пару минут поиграть в игры, они выдали свои почтовые адреса сразу двум компаниям.

Open Graph

Те же цели, которым внутри социальной сети служит платформа Facebook, за ее пределами обеспечиваются платформой Open Graph. Социальная сеть не заканчивается на команде Выйти — практически везде в Интернете вы можете встретить маленькую белую букву f на синем фоне. Все началось со службы Facebook Connect («Связь с Facebook»), которая была запущена в мае 2008-го и стала, по сути, «длинной рукой» этой платформы. Она позволяла пользователям Facebook автоматически регистрироваться с помощью своего логина на других сетевых ресурсах, не заводя там при этом новый профиль. Вместо этого с помощью одного лишь клика они загружали личную информацию, от своего имени и аватара до адреса электронной почты и хобби, на сторонний сайт. Для онлайн-служб, не имевших ресурсов для создания собственного сообщества пользователей, Connect стал настоящим подарком. Несколько строк кода — и поле для авторизации на сайте встроено на главную страницу, при этом пользователь нет необходимости выдавать личную информацию новому для себя сервису. Connect начался с 24 партнерских сайтов, среди которых была служба социальных новостей Digg, сайт видеочатов Seesmic и блог-ресурс Six Apart. Остальная часть интернет-сообщества не заставила себя долго ждать: через полтора года после старта этой программы пользователи Facebook под своим логином уже могли пользоваться сайтом Bild.de, планером Amiando, чатом Meebo и еще 80 тысячами других ресурсов, таких как игровая консоль ХЬох 360, а также многочисленными приложениями для iPhone. В декабре 2009 года за месяц этой возможностью воспользовались 60 миллионов человек. Даже такой авторитетный сайт, как Huffington Post, важнейший политический онлайн-ресурс США, открыто проявлял эйфорию относительно феномена Facebook, который стал очевиден после введения кнопки Connect. Число пользователей, пришедших с Facebook, выросло на 500 %! Наконец и интернет-гигант Yahoo! пошел на подобную интерграцию с социальной сетью.

Connect предоставлял еще одну возможность: с его помощью можно было не только авторизоваться на других ресурах, но и использовать Facebook извне. Теперь обновлять статус стало возможно с iPhone или приложения TweetDeck, без захода на Facebook.com. Так что Facebook значительно укрепил свои позиции с помощью этой технологии и стоящей за ней идеи — использовать свой Facebook-профиль во всей Сети. В конце концов, у пользователей появились сотни тысяч причин и возможностей еще больше привязаться к этой социальной сети и указывать в своих профилях достоверную информацию.

Чего действительно хотели достичь с помощью Connect Цукерберг и его команда, стало ясно в конце апреля 2010 года на конференции Facebook-разработчиков f8, на которую я тоже был приглашен. К сожалению, исландский вулкан по имени Эйяфьятлайокудль перечеркнул все планы, парализовав авиационное сообщение из Европы и сделав невозможной запланированную мной поездку в Сан-Франциско. Так что 21 апреля 2010-го я сидел на тахте с ноутбуком на коленях и смотрел онлайн-трансляцию f8, во время которой взволнованный Цукерберг презентовал Open Graph, планируя с его помощью сделать всю сеть instantly social (то есть «мгновенно социальной»).

Open Graph — всего лишь маркетинговое название платформы, которое довольно плохо иллюстрирует ее работу. На самом деле это логичное продолжение службы Connect. Оно должно было увеличить распространенность Facebook в Интернете еще больше. Самый яркий пример работы Open Graph — кнопка Like. Эту синюю иконку с изображением поднятого вверх большого пальца руки можно установить на любой сайт. Гуляет пользователь Facebook по Сети и вдруг замечает что-то, что пришлось ему по душе, — он может нажать на кнопку Мне нравится и тем самым отобразить этот интерес на своей страничке. Чем большее количество пользователей нажмет на кнопку Мне нравится, тем больше поводов для гордости будет у владельца сайта. Ведь если 2 тысячи пользователей Facebook отметили его проект, можно ждать новых посетителей.

Дело ведь не только в том, что растет цифра нажавших на эту кнопку. Происходит следующее: клик по иконке приводит к обновлению статуса по схеме: «Якобу Штайншадену нравится книжный магазин Kuppitsch». Статус автоматически публикуется на странице пользователя и попадает в новостную ленту его друзей. Те в свою очередь задумаются, что, возможно, книжный магазин Kuppitsch заслуживает визита. Чтобы повысить вероятность того, что новые пользователи тоже нажмут на кнопку Мне нравится, рядом с ней публикуются имена их друзей, уже проделавших это. Кроме того, каждая кнопка отсылает к странице в Facebook, посвященной той или иной продукции, статье, песне или чему угодно другому, что может «нравиться». Тот, кто, сделав клик, взглянет на свой собственный профиль, поймет, что в разделе «Мне нравится & Интересы» можно увидеть все, что вы отметили пометкой Like.

Новая функция оказалась успешной. В начале июля 2010 года каждый день пользователи Facebook нажимали заветную кнопку 3 миллиарда раз. Обзавелись «социальным плагином» (техническое обозначение кнопки) 350 тысяч сайтов. Тот, кто таким образом кооперируется с Facebook, достигает еще и следующих результатов, которые сформулировал Джеральд Бек, шеф агентства Digital Affairs, проводившего исследование специально для этой книги. Во-первых, владелец сайта, установившего кнопку, получает больше посетителей: один пользователь приводит за собой другого, поскольку делится со своими друзьями информацией о понравившейся статье, мероприятии, месте или ресторанчике. Таким образом, для владельца страницы открываются новые перспективы, возможность привлечь к себе больше пользователей. Во-вторых, с помощью кнопки Мне нравится он завоевывает нового «фаната» для своей страницы в Facebook, который наверняка заинтересуется увиденной там информацией. В-третьих, по словам Бека, использование кнопки Мне нравится позволяет освободить посетителей от дополнительных действий: теперь никому не нужно регистрироваться на форуме, чтобы оставить там какой-нибудь комментарий. К тому же комментарий, получаемый таким образом, априори позитивный: несмотря на то что пользователи тысячи раз предлагали ввести кнопку Мне не нравится, Facebook никогда на это не пойдет.

Наряду с кнопкой Like есть немало других социальных плагинов, которые сайты могут внедрять бесплатно: плагин Live Stream работает как мини-филиал Facebook на сторонних ресурсах, позволяя производить прямо с них обновления статуса и читать собственную новостную ленту. Окно «Комментарии» на сайтах могло бы использоваться в будущем еще активнее. А поле «Рекомендации» и вовсе имеет шансы стать для Facebook самым мощным инструментом собственной рекламы на других интернет-ресурсах.

Объединяет все социальные плагины одно: они автоматически узнают пользователя Facebook, вошедшего в Сеть. От этого даже становится немного жутковато. Ведь даже когда мы закрываем в браузере www.facebook.com, наши имена и фотографии все равно транслируются на сторонний сайт или наши друзья по социальной сети могут видеть там следы нашего пребывания. Технологии этому способствуют: социальный плагин — это, по сути, сайт внутри сайта, Facebook в другом обличье. Файл cookie, хранящийся на жестком диске компьютера пользователя, информирует плагин, что этот пользователь сначала зарегистрировался в Facebook, а теперь перешел на другой сайт. За сотую долю секунды плагин запрашивает подходящую информацию с серверов социальной сети, размещает фото и тексты в правильном порядке. И — вуаля! — профиль в Facebook можно использовать и обновлять с помощью стороннего интернет-ресурса. В свете всего вышесказанного не так уж странно звучат слова вице-президента Facebook Майка Шрёпфера: «Вполне возможно, что в один прекрасный день штука под названием Facebook.com исчезнет. Хотя до децентрализованной сети, которая существует только в виде кирпичиков в основании каждого сайта, но при этом как бы цементирует социальные связи, путь еще долгий и непростой».

Facebook повсюду

Белая буква F на голубом фоне повсюду. Дело не только в том, что социальная сеть внедряется в другие сайты и уже даже завоевала программу электронной почты Outlook, но и в том, что она преследует нас и за пределами Интернета. Владельцы игровой консоли ХЬох 360 могут проверять свой профиль прямо на телеэкране. Тот, кто приобрел букридер Amazon Kindle для чтения электронных книг, может публиковать понравившиеся отрывки из романов через мобильный Интернет на своем аккаунте в Facebook. Конечно, есть и разного вида футболки, автомобильные наклейки, диванные подушки, кофейные кружки с символикой Facebook. Особенно радует фанатское творчество в виде печати «Like», которой можно отмечать понравившиеся предметы в офлайне. Для полного счастья можно обзавестись еще и блокнотами или ежедневниками с дизайном а-ля Facebook, а если и этого недостаточно, поставить на каминную полку электронную рамку для фото и транслировать на нее через Интернет фотографии друзей — прямиком из Facebook. Для компании из Пало-Альто это бесплатная реклама, которая помогает еще сильнее укрепить позиции своего бренда в повседневной жизни.

Уж куда Facebook действительно хочет попасть, так это в мобильные телефоны. В сегменте смартфонов эта цель уже достигнута. Согласно данным маркетинговых исследований американской компании Nielsen, приложение Facebook стало самой популярной дополнительной функцией после музыки, YouTube, прогнозов погоды и спортивных новостей. Даже на мобильниках, оснащенных операционной системой Google Android, это приложение занимает второе место по популярности, уступая только Google Maps.

Одна британская компания, косвенно связанная с фирмой Цукерберга, уже изобрела мобильный телефон Facebook — INQ 1. Социальная сеть внедрена прямо в его оперативную систему, так что вместо sms в нем можно писать новые статусы, а список контактов идентичен списку друзей, с которыми предлагается тут же общаться в чате. Компания-производитель INQ Mobile, очень маленький игрок в большом мире мобильных технологий, получила этот заказ не случайно. К слову сказать, это дочернее предприятие концерна Hutchison-Whampoa, шеф которого, Ли Ка-Шин, инвестировал 120 миллионов долларов в Facebook.

Эта история связана и с Австрией: местный мобильный оператор № 3, который тоже принадлежит концерну Hutchinson, предлагает своим клиентам эксклюзивную возможность обновлять свой профиль в Facebook через sms. Но это вовсе не значит, что другие игроки мобильного рынка остались не у дел. У оператора Orange есть собственный дополнительный пакет для определенного тарифа. За пять евро в месяц он разрешает трансляцию информации с мобильного телефона в социальную сеть. Еще больше повезло клиентам оператора Telering — дочерней фирмы компании T-Mobile. С июля 2010 года они могут бесплатно заходить на страницу http://0.Facebook.com (ее еще называют Facebook Zero), пользуясь упрощенной версией сайта, которая работает даже на самых примитивных телефонах и при очень медленной скорости интернет-соединения. В этой сделке, помимо Telering, участвовали еще 50 сотовых операторов из 45 стран. Австрия в этом ряду стоит особняком: ей не привыкать служить тестовой площадкой для мобильных инноваций. Важнее то, что кроме нее в этом эксперименте участвовали в основном развивающиеся страны или страны третьего мира — Бразилия, Индия, Индонезия, Судан, Пакистан, Уганда. Стратегия ясна: Facebook хочет сподвигнуть на регистрацию людей даже из самых бедных регионов. Поскольку компьютера с выходом в Интернет они лишены и могут позволить себе только простейший мобильник, социальную сеть им нужно доставлять бесплатно, с помощью сотовых операторов.

В середине 2010 года менеджер Facebook Эрик Тсенг (человек, который до начала работы на Цукерберга развивал платформу Android для Google) заявил, что 150 миллионов пользователей смогут использовать Facebook и через мобильные телефоны. Но в будущем мобильная стратегия Facebook будет опираться не на адаптированную версию сайта для мобильных дисплеев или приложение для iPhone, а на платформу Open Graph. В середине июля 2010-го компания объявила, что бросит новые силы на разработку программ для сотовых телефонов. Де-факто это означает, что кнопка Мне нравится и родственные ей социальные плагины могут быть интегрированы в мобильные приложения. Уже сейчас можно играть со своего аккаунта в популярные мобильные игры, такие как Doodle Jump (Android, iPhone) или «Спайдер: тайна Брайс Мэнор» (iPhone). Скоро к играм добавятся и другие развлечения. Например, у пользователей появится возможность отмечать с помощью кнопки Мне нравится статьи в новостных приложениях или комментировать мобильные фотографии друзей. Еще одна затея Тсенга и Цукерберга — возможность с помощью кнопки Like на мобильнике отмечать предметы в реальной жизни. Для начала можно тренироваться на точках в GPS-навигаторе и мобильных фотографиях, которые уже могут «нравиться», а в дальнейшем перейти на реальные объекты, например кафе и магазины.

Пока последняя значимая инновация Facebook — внедрение сервиса Facebook Places, которое началось в США. Новая функция позволяет пользователям с помощью мобильного телефона «регистрироваться» в реальных местах, то есть отмечать в профиле информацию о своем местоположении. Друзья смогут увидеть его на фрагменте карты (ее предоставляет инвестор Facebook Microsoft и его виртуальная картографическая служба Bing Maps). У новой функции хороший потенциал для рекламы: скоро через мобильный телефон с ее помощью можно будет получать рекламу, прикрепленную к конкретному месту, находить и покупать нужные товары прямо там, где вы находитесь. Споры вызывает только возможность отмечать местоположение друзей. Конечно, предварительно они должны дать на это свое согласие. Но, как только оно будет получено, другие пользователи смогут менять их координаты. Очередная брешь в системе информационной защиты налицо.

Компания

Facebook — глобальный и децентрализованный феномен. Все больше пользователей стремятся в социальную сеть, а она тем временем внедряет свой функционал на все большем количестве интернет-ресурсов. Но сама компания, разрабатывающая программное обеспечение, — полная противоположность своему продукту. Она экстремально централизована: основатель Марк Цукерберг и узкий круг его доверенных лиц и влиятельных спонсоров уже стали легендой. Facebook обосновался в Силиконовой долине, той самой местности южнее Сан-Франциско, которая стала центром мира высоких технологий и где находятся крупнейшие IT-предприятия мира — Google, Intel, Yahoo! Apple, Oracle, eBay, HP, Cisco. С 2004 года туда же перебрался и головной офис социальной сети Facebook.

Чтобы лучше понять Facebook и культуру этой компании, в конце мая 2010 года я отправился в путь — в Сан-Франциско, а оттуда в Бэй-Эриа — местность вокруг бухты Сан-Франциско. Большую ее часть занимает Силиконовая долина, которая простирается от города, прославившегося мостом Голден Гейт и канатной дорогой, до Сан-Хозе. Кремний (силикон), к слову, один из ключевых материалов для компьютерных чипов. Сан Матео, Редвуд Сити, Менло Парк, Маунтин Вью, Купертино — на территории этого региона рассредоточились многочисленные городки, границы которых растворяются друг в друге. Силиконовая долина вся состоит из очаровательных и абсурдно маленьких городков. Она не имеет настоящего центра. Трудно представить, что это и есть родина самых важных технологий мира. Земельные участки, принадлежащие компаниям, центральная улица, частные дома и, естественно, множество широких улиц между ними — больше ни в Пало-Альто, ни в Маунтин Вью смотреть не на что.

Как-то в солнечный полдень, когда я начал было обсуждать будущее Facebook с блогером Робертом Скоблом, он вдруг сказал: «Сейчас я тебе покажу, как тут, в Силиконовой долине, все устроено». Скобл достал телефон, и не прошло и пяти минут, как перед кафе остановился дорогой спортивный автомобиль, дверь открылась, и за нашим столом оказался интернет-предприниматель (я пообещал не называть его имя). Он тут же поведал нам последнюю сплетню о «пропащем» iPhone, о том, почему Apple купил мобильный софт Siri за 200 миллионов долларов и почему мобильники Google не так красивы, как мобильники Стива Джобса. «Ты только посмотри на парковку этих двух компаний: у Apple стоят неимоверной красоты спорт-кары всех цветов. А у Google середнячок — белый, серый, в лучшем случае серебряный. Вот потому и выглядит iPhone просто супер, а мобильник Google (он показал на свой Nexus One, спрятанный в самом нелицеприятном месте) — нет».

После тривиальной болтовни, которая в том же стиле, но с другим содержанием ведется в любом маленьком городке, интернет-предприниматель перешел к делу. С помощью нескольких недвусмысленных намеков он дал нам понять, какие гиганты хайтека проявили интерес к его разработкам и что эта информация достойна рекламы. Такие слухи часто распространяют бизнесмены-владельцы стартапов, когда они готовятся к так называемому Exit, то есть собираются продать свое детище и пытаются поднять его рыночную стоимость. «Так уж устроена Силиконовая долина: у маленькой фирмы возникает клевая идея. Она воплощает ее и продает большой компании», — подмигнул мне Скобл, отправляясь со мной на презентацию новых роботов, которая проходила через три улицы от нас. Такие вот силиконовые будни.

Одна из причин, по которым местность вокруг Пало-Альто стала Меккой хайтека, — университет Стэнфорд. «Добро пожаловать в сердце Силиконовой долины», — приветствовал меня доктор Бёртон Ли на главном входе в элитную и едва ли не богатейшую в мире высшую школу. Он сразу согласился помочь мне с исследованием для книги и устроить тур по кампусу. Дело было теплым майским вечером, и первый же взгляд на университет убедил меня в том, что это лучшее в мире место для учебы. Солнце улыбалось пальмам, и группа студентов, развалившихся на лужайке, настраивалась на выходные с помощью бутылочки красного вина.

Как поведал мне профессор Ли, история Стэнфорда типична для США. Она началась в 1891 году с Леланда Стэнфорда, который сделал себе состояние на железнодорожном предприятии и золотых рудниках, а затем ринулся в политику. Прогулка по территории университета — все равно что экскурсия: здесь было выставлено первое в мире устройство для хранения информации, были проложены линии ARPANET — предшественника Интернета, начиналась история крупнейшей компьютерной компании мира — HP. Кроме того, в Стэнфорде разработали формулу PageRank основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин. Эта формула не только лежит в основе всей поисковой системы, но и, понятное дело, является фундаментом целой интернет-империи. Промышленность обеспечила Стэнфорду отдачу: на его территории есть, к примеру, здание, построенное на деньги основателя Yahoo! Джерри Янга, центр компьютерных исследований Гейтса и, конечно же, лаборатория, созданная на средства HP. Тот, кто умудрится поступить в этот престижный вуз, будет обеспечен высокооплачиваемой работой в хайтек-индустрии. Многие из 1400 сотрудников Facebook учились здесь; в Стэнфорде даже читают специальный курс по программированию приложений Facebook. Но история самой социальной сети началась не здесь, а в другом элитном университете — Гарварде.

История Facebook

Историю Facebook уже описали во всех подробностях два американских автора. Фазу зарождения социальной сети осветил Бен Мезрич в своей книге «Миллиардеры поневоле. Альтернативная история создания Facebook». Общую историю Facebook детально рассмотрел знакомый мне Дэвид Киркпатрик в издании «Эффект Facebook»[4]. С каким бы удовольствием ни читал я обе эти книги, к обеим возникают вопросы. Мезрич представляет Марка Цукерберга не гениальным изобретателем, как его многие называют, а успешным человеком с ледяным сердцем. Для такого все средства хороши, лишь бы убрать с дороги конкурентов и бывших соратников — в первую очередь своего же бывшего друга Эдуардо Саверина. «Миллиардеры поневоле» послужили основой для фильма Дэвида Финчера «Социальная сеть», который вышел на экраны американских кинотеатров 1 октября 2010 года. Один из основателей Facebook, Дастин Московитц, назвал трейлер фильма «слишком драматизированным», а на сайте Quora отметил: «Интересно увидеть описание собственного прошлого, в котором вещи пустяковые выставлены важными, а вещи важные опущены вовсе».

Киркпатрик, напротив, не является критиком или разоблачителем — он симпатизирует компании. В отличие от меня, проводя свое исследование, он пользовался полной поддержкой Цукерберга. Тот даже подбадривал его во время написания книги. Чего ему не хватает, так это критической дистанции. В то время как мне приходилось бороться за то, чтобы попасть в штаб-квартиру Facebook, Киркпатрик два года подряд ходил по ней взад-вперед, брал на конференциях льстивые интервью с менеджерами, а вот с критиками ни разу не общался. «Если вы хотите найти объективную и правдивую историю Facebook, он вам не поможет. Киркпатрик действительно очень любит Facebook», — писал Майкл Аррингтон, шеф IT-блога Techrunch, в своей рецензии на «Эффект Facebook».

В этой главе я постараюсь подробно рассмотреть историю Facebook. Я не буду возводить Марка Цукерберга на пьедестал как гения, меняющего мир к лучшему, не буду и проклинать его как беспощадного социопата.

История начинается в сентябре 2003 года, когда Марк Цукерберг получает место в Киркланд Хаус, являющемся частью Гарвардского университета в Кембридже. Его соседи по комнате — Крис Хьюз и Дастин Московитц, также он начинает дружить с Эдуардо Саверином. Девятнадцатилетний Цукерберг — одаренный программист, еще подростком он подрабатывал в Microsoft. Уже в первые месяцы занятий психологией Цукерберг воплощает в жизнь два интернет-проекта: первый называется Course Match и должен помочь студентам узнать, кто и на каком курсе учится. Другой проект — это Facemash, и он вызывает ажиотаж.

Будучи слегка под градусом, Цукерберг программирует сайт, на котором студенты в онлайн-режиме могут выбирать, кто из двух людей, показанных экране, более сексапилен. Естественно, Facemash тут же начинают использовать для того, чтобы выбрать самых «горячих» девчонок. За одну ночь сайт становится в кампусе хитом, но его тут же начинают критиковать за сексизм и расизм. Есть и еще одна проблема: выложенные в Интернете фотографии без спросу взяты Цукербергом с университетского сервера. Это уже просто какая-то операция плаща и кинжала. Проступок Марка обсуждается на дисциплинарном совете, но его оставляют в университете на испытательный срок.

Успех Facemash наталкивает Цукерберга на идею, которая очень близка основному принципу сегодняшнего Facebook. Но в ноябре 2003 года близнецы Тайлер и Кэмерон Винклвосс, которые учатся в том же университете, выходят с ним на контакт и нанимают для программирования сайта Harvard Connection — он должен связать студентов университета в Интернете. Однако вместо того чтобы выполнить заказ, в июне 2004-го Цукерберг регистрирует домен Thefacebook.com, а через месяц запускает первую версию сайта — Facebook Live. Ее название отсылает к студенческим альбомам-ежегодникам, горячо любимым в американских университетах, — глядя на опубликованные там фотографии, студенты с удовольствием вспоминают весь прошедший год.

Первые коллеги Цукерберга — его соседи по комнате Хьюз и Московитц, а также Саверин, который с самого начала берется финансировать сайт и продавать в нем рекламу. Братья Винклвосс, естественно, обращают на Thefacebook внимание, — в нем ведь регистрируется все больше студентов, — и считают, что Цукерберг украл их идею. Они подают на него в суд и, как говорят знающие люди, в начале 2009 года по итогам процесса должны были получить 65 миллионов долларов. По данным, опубликованным Businessweek, в ходе разбирательства Цукерберг, чтобы получить инсайдерскую информацию, взламывает электронную почту двух репортеров гарвардской газеты Crimson. При этом он использует логины и пароли, которые эти двое указали на Facebook. Но это нисколько не мешает успеху сайта.

За 2004 год к сети присоединились университеты в Стэнфорде, Колумбии и Йелле. Через 10 месяцев после запуска Цукерберг уже приветствует миллионного пользователя. Но главное его достижение — это перенос компании из Гарварда на Западное побережье США, в Пало-Альто, в Силиконовую долину. Торжественный переезд и местный запуск сайта устраивает Шон Паркер, с которым Цукерберг познакомился еще в Нью-Йорке. Так Thefacebook получает первого инвестора, интернет-предпринимателя Питера Тиля, который дает 500 тысяч долларов и простой совет вместо напутствия — Just don’t fuck it up[5].

Офисом компании становится дом в Пало-Альто, где живут Хьюз и Московитц.

На этом этапе Цукерберг еще не полностью осознает потенциал своего сайта. Его больше привлекает другая идея: софт должен позволять пользователям без лишних сложностей обмениваться информацией. Шон Паркер, один из создателей ресурса по обмену mpЗ-файлами Napster, уводит Цукерберга от этой мысли: он не понаслышке знаком с тем, что называется file sharing (файлообменная сеть), и проблемами, которые его сопровождают. В то же время из компании после конфликта уходит Эдуардо Саверин. При этом он отсуживает себе титул одного из основателей Facebook — звание, которого он незаконно лишился.

В 2005 году Thefacebook продолжает расти и достигает 5,5 миллиона пользователей. На это не могут не обратить внимание медиаконцерны, и в мае Viacom отправляет Цукербергу предложение о покупке сайта. Идея состоит в том, чтобы дать новую жизнь в Интернете молодежному каналу MTV, но сделка, по которой основатель Facebook должен получить акций на 750 миллионов долларов, так и не была заключена. Вместо этого в дело входит компания Accel Partners со своим венчурным капиталом в размере 12,7 миллиона долларов.

В то же время из названия компании вычеркивают артикль the, и теперь социальная сеть, в которой могут регистрироваться школьники и студенты уже из любых стран, становится известна как Facebook. Кроме того, Цукерберг начинает более интенсивно общаться с издателем Washington Post Доном Грэхемом, в котором видит образцового предпринимателя.

В 2006 году Цукерберг все еще не может ответить на ключевой вопрос: нужно ли продавать Facebook? После Viacom к нему обращались и медиагигант Time Warner, и собственник MySpace — News Corporation. Наконец, просачивается информация о том, что миллиард долларов за сайт готов выложить Yahoo! Но Цукерберг отклоняет все предложения и решает ввести функционал, подвергшийся наибольшей критике. Каждый десятый пользователь выступал против «Ленты новостей», которая делает приватную информацию как никогда доступной для чужих глаз. Однако введение нескольких новых настроек приватности позволяет Facebook выстоять, и в декабре 2010 года сеть насчитывает уже 12 миллионов пользователей. Причина стремительного роста в том, что с сентября сайт открыт для всех — для регистрации не надо указывать университетские электронные адреса. В том же году на борт вступают и новые инвесторы: Greylock Partners, Meritech Capital Partners, Accel Partners, а также Peter Thiels Founders Fund в общей сложности вкладывают в социальную сеть 27,5 миллиона долларов.

В 2007-м все идет, как в предыдущем году. В мае запускается платформа Facebook, позволяющая сторонним разработчикам развивать для сайта приложения. Менее гениальным оказывается введение рекламной системы Beacon, которая провоцирует новую волну критики в адрес Facebook: система автоматически публиковала в профиле пользователя информацию о покупках, которые он совершал на одном из 44 партнерских сайтов, таких как Netflix, Zappos или Fandango. Настоящей легендой стал случай, когда один пользователь таким способом нечаянно сделал предложение своей подруге — в новостной ленте появилась информация о том, что он купил на Overstock.com бриллиантовое кольцо Diamond Eternity Flower Ring. Через три года за вмешательство в частную жизнь пользователей Facebook придется заплатить около 9,5 миллиона долларов. По крайней мере, о такой сумме идет речь в публикации газеты Los Angeles Times.

Разыгрывание карты Facebook тоже продолжается — возможность продажи сайта пока еще никто не исключал. Теперь уже участие в его судьбе принимают самые крупные величины: наряду с Google интерес проявляет Microsoft. Цукербергу удается отделаться от шефа Microsoft Стива Балмера, согласившись на инвестицию в размере 240 миллионов долларов — жалкие 1,6 % компании. Facebook в один прием становится предприятием с капиталом в 15 миллиардов долларов.

Тесное сотрудничество с Microsoft по продаже рекламы продолжается недолго. В ноябре с Facebook Ads стартует собственная рекламная система, а приток инвестиций приостанавливается.

Кроме того, в июле 2007 года Facebook делает то же, что и все крупные компании Силиконовой долины: впервые покупает другую фирму — Parakey, стартап, специализирующийся на веб-ориентированных операционных системах. В августе 2008-го социальная сеть пересекает магическую отметку в 100 миллионов пользователей. Основанием для этого становится перевод сайта на немецкий, испанский, французский и еще 21 язык, спровоцировавший гигантский приток новых пользователей. Кроме того, благодаря собственному чату с апреля Facebook конкурирует с такими гигантами, как ICQ, AIM и Microsofts Live Messenger. Но наиболее важная из новых технологий — это Connect. Она позволяет интегрировать в Facebook другие сайты, для того чтобы пользователи могли регистрироваться там с помощью уже существующих аккаунтов Facebook. Начинается экспансия социальной сети за ее собственные границы.

Старый соратник Цукерберга Крис Хьюз покидает компанию, чтобы готовить онлайн-битву Обамы за президентское кресло. Дастин Московитц тоже прощается с предприятием. Зато Шерил Сандберг бросает ради Facebook конкурента — Google и становится новым исполнительным директором и правой рукой Цукерберга. Последний, с рюкзаком за плечами отправляется в Европу и Азию, чтобы дать своей 39-летней заместительнице возможность тем временем закрепиться в компании.

В 2008 году Facebook по уже сложившейся традиции снова становится предметом шумных споров. На сей раз недовольство пользователей вызывает новый дизайн страницы. Более 4 миллионов человек протестуют против него в разных группах, но тщетно.

В 2009 году Facebook — это взрыв сверхновой: 150 миллионов пользователей в январе, 175 — в феврале, и дальше увеличение идет семимильными шагами. В апреле их 200, в июле — 250, в сентябре — 300, а в декабре — все 350 миллионов по всему миру! Но вот ведь обескураживающий факт: рыночная стоимость проекта при этом падает по сравнению с 2007 годом на 5 миллиардов долларов! Российская инвестиционная компания Digital Sky Technologies, принадлежащая москвичу Юрию Мильнеру, покупает 1,96 % социальной сети за 200 миллионов долларов, при том что всю сеть она оценивает всего в 10 миллиардов.

Несмотря на это, Цукерберг совершает покупку, дороже которой еще никогда не делал: по информации, полученной от инсайдеров, он платит около 50 миллионов долларов за веб-службу FriendFeed. Вскоре после этого ее шеф становится главным специалистом по технологиям Facebook. Кроме того, принципиально новой и особенно популярной функцией становится кнопка Like, которую теперь можно применять к новостям и фотографиям друзей. В сентябре 2009-го Цукерберг объявляет о так называемом cashflow positive — рентабельности своего предприятия.

Но проблем хватает и в этом году: волну протеста вызывают новые условия пользовательского соглашения: пользователи считают, что их лишают прав на ими же размещенный контент (изображения, тексты, видео и т. д.). После нового бунта Facebook возвращается к старому соглашению. Но на этом возмущение не прекращается: в конце года Facebook делает все списки друзей, фотографии профилей, фан-сайты и сообщества внутри социальной сети достоянием общественности — теперь их могут просматривать все. Обновления статусов тоже становятся по умолчанию «видимыми каждому», пока вы не измените настройки. Это значит, что любой, кто находится в Интернете (не только друг и даже не только зарегистрированный в Facebook человек) может их увидеть.

Вместо того чтобы, согласно своим обещаниям, дать людям больше контроля над информацией, Facebook делает прямо противоположное. В конце концов в профилях появляется официальная просьба администрации к пользователям пересмотреть настройки. Позднее будет объявлено, что большинство не посчитало это необходимым. В ходе нововведений сам Цукерберг меняет настройки и делает многие частные фотографии общедоступными, но вскоре они снова исчезают.

Есть у Facebook и юридические проблемы, которые, впрочем, удается решить. Так, достигается мировое соглашение с немецким ресурсом StudiVZ, с которым Facebook судился с 2008-го года из-за незаконного присвоения немецкой социальной сетью интеллектуальной собственности. Виновник выплатил Facebook сумму, размер которой так и остался тайной.

В суд на Цукерберга подает Power.com — ресурс, с помощью которого пользователи могут использовать свои профили на Facebook одновременно с другими платформами (MySpace, Twitter, Google, Linkedin). Примечательно, что раньше Цукерберг сам судился с этой компанией. На сей раз Facebook обвиняется в том, что похитил у пользователей права на их личную информацию. Требуется, чтобы ответчик вернул пользователям их права. Но американский суд откладывает заседание на год.

В феврале 2010 года численность пользователей Facebook достигает 400 миллионов, в конце июля 2010-го в этой социальной сети зарегистрировано уже полмиллиарда человек — то есть каждый четвертый интернет-пользователь в мире. В этом же году Цукерберг затевает самый большой шопинг-марафон за всю свою молодую карьеру: он покупает малайскую компанию Octazen Solutions (софт для импорта электронных сообщений), фотопортал Diwyshot, специализирующуюся на онлайн-обмене информацией компанию ShareGrove и туристический портал NextStop. Наконец, карьерный взлет шестилетней компании экранизирует Columbia Pictures, взяв за основу «Миллиардеров поневоле» Мезрича. По словам представительницы Facebook, содержание книги далеко не полностью отражает реальную историю компании, но против успеха фильма и последовавшего за ним маркетингового эффекта Facebook не возражает.

Внезапно на сцену выходит житель Нью-Йорка Пол Д. Челья и заявляет журналу Wall Street, что ему принадлежат 84 % Facebook, — якобы в 2003 году его нанял Марк Цукерберг в качестве дизайнера для разработки сайта The Facebook, и у него даже имеется соответствующий договор подряда. На момент подготовки этой книги к печати не ясно, чем закончился этот правовой конфликт. Поскольку Челья уже был однажды уличен в мошенничестве, предполагаю, что довести дело до суда ему не удастся. Представитель Facebook уже заявил, что договор подряда Челья сфальсифицировал — Марк Цукерберг абсолютно уверен в том, что никогда его не подписывал.

На конференции разработчиков Facebook f8 в апреле 2010 года проходит презентация Open Graph, и опять компания попадает под перекрестный огонь критики: в рамках так называемой «мгновенной персонализации» Facebook автоматически передает пользовательскую информацию сторонним ресурсам (Pandora, Yelp, Docs.com), чтобы те могли отображать содержание, соответствующее интересам пользователей. Это, а также становящиеся все менее прозрачными настройки приватности вызывают осуждение во всем мире, и в первую очередь в Германии. Спустя несколько месяцев Цукербергу приходится предстать перед прессой и успокоить мировую общественность презентацией новых упрощенных настроек профиля. По воле случая это событие как раз совпало с моим посещением Силиконовой долины. Я, естественно, не мог отказать себе в удовольствии поучаствовать в пресс-коференции, которая проходила в новой штаб-квартире в Пало-Альто, обставленной за огромные деньги компанией О+А.

В гостях у Facebook

«Взломай!» — написано большими буквами на стеклянных дверях, которые открываются перед посетителями штаба Facebook в Пало-Альто. Если бы кто-то случайно попал на авеню Калифорнии в Пало-Альто, он бы ни за что не догадался, что здесь находится главный офис второго по величине сайта мира. С улицы логотип Facebook не увидишь — он изображен только на квадратном камне, лежащем на лужайке перед зданием. Этот камень и должен извещать посетителей, что они не ошиблись адресом. Правда, нарисованный на нем значок по необъяснимой причине окрашен не в синий, а в красный цвет. Земельный участок принадлежит Исследовательскому парку Стэнфорда и арендуется одноименным университетом — до него отсюда 15 минут ходьбы. Facebook соседствует с компаниями Skype, Nokia, VMware и, конечно же, краеугольным камнем Силиконовой долины — компьютерным гигантом Hewlett-Packard.

Не знаю, чего именно я ожидал от головного офиса Facebook, но уж точно не того, что предстало моим глазам. Никакой футуристической хайтек-постройки, никакой модерновой конструкции из стали и стекла, никаких дизайнерских изысков. Facebook предпочел обосноваться в бывшей лаборатории HP, построенной в 1960-х годах. Да и сама местность удивила меня не меньше. Пало-Альто со своими 60 тысячами жителей — это небольшой игрушечный американский городок, подходящий под любое возникающее в связи с этим в мозгу клише. Прямо напротив штаба Facebook начинается идиллия: симпатичные семейные домики, белые заборчики, аккуратные зеленые насаждения. Поскольку у меня было немного свободного времени, я осмотрел окрестности, чтобы прочувствовать мир, в котором работает Цукерберг и его команда.

Чем больше я гулял по здешним улицам, тем отчетливее было ощущение, что я попал в телевизионный сериал, цель которого — показать идеальный американский городок. Баскетбольные корзины возле гаражей, меловые круги при въезде на каждый участок, старые узловатые деревья, на которые так и хочется взобраться. Когда я встретил молочника, который ходил с бидоном от двери к двери, мне стало ясно: Facebook находится в райском месте. В одном из богатейших краев земли. В городке, где спокойно оставляют незакрытую машину посреди улицы и регулярно зовут соседей на барбекю в свой сад. За дверью Цукерберга — идеальный мир, и когда он говорит о лучшем, более открытом мире, он представляет себе именно его. Но как бы ни хотелось Facebook безболезненно стать частью идиллии, до конца это ему не удается.

«Не хотелось бы мне жить напротив — слишком много всего тут в последнее время случилось», — сказал мне Пит, сторож на парковке, который работает на Facebook. Он был явно утомлен распределением свободных парковочных мест нескончаемому потоку посетителей и суетился возле стеклянных дверей лобби. Было 11 часов утра. В священный холл по электронным пропускам без перебоя заходили все новые группы сотрудников Facebook. Последовать их примеру хотели многие, но могли только избранные. Некоторые бизнесмены взволнованно проглядывали в своих ноутбуках какие-то документы, которые наверняка хотели показать менеджерам Facebook, чтобы заключить договор с компанией. Мне тоже повезло познакомиться с сотрудником Facebook, и он тут же согласился помочь мне осмотреть штаб-квартиру. Я объяснил, что работаю журналистом и пишу книгу о Facebook. Не прошло и десяти минут, как глава отдела по связям с общественностью Элизабет Линдер (бывшая сотрудница Google) одарила меня своей улыбкой и торопливо повела по зданию.

Как и положено такой компании, Facebook занимает огромный офис. Столы в нем расставлены группами, некоторые из них разделены растениями. Для важных встреч есть маленькие и большие помещения со стеклянными окнами. Посереди моря столов находится место Цукерберга, на котором во время моего визита, как и всегда, царил бардак. «То, что Марк сидит в одном помещении со своими сотрудниками, и то, что у офиса стеклянные стены, должно символизировать открытость предприятия», — объяснила мне Линдер. Сам Цукерберг во время моего первого посещения не появлялся, но все-таки незримо присутствовал, причем именно так, как это имела в виду Линдер. Его любимая картина — «Сын человеческий» бельгийского сюрреалиста Рене Магритта — была растиражирована во множестве копий по всему зданию. Сюжет картины — перед лицом бизнесмена парит зеленое яблоко.

Сотрудники компании, заполняющие гигантский офис, выглядят так, как будто все они пришли сюда из соседнего здания Университета Стэнфорда. Большинство из них — мужчины 20–30 лет, студенческого вида, прячущие головы за одним из двух мониторов Dell, которые стоят почти на каждом столе. Они могут выбирать, какой оперативной системой пользоваться. Как я и подозревал, сисадмины предпочитают Windows, тогда как выбор дизайнеров явно пал на Apple.

На время перерывов в распоряжении сотрудников есть кофейня, столовая, где их трижды в день бесплатно кормят, сад с баскетбольной площадкой и крыша для пикников. При желании они могут общаться с коллегами из филиалов — таковых насчитывается около 1400 человек в офисах Остина, Атланты, Бирмингема, Мичигана, Чикаго, Далласа, Детройта, Нью-Йорка, Венис-бич, Вашингтона, Дублина, Гамбурга, Лондона, Милана, Парижа, Стокгольма, Сиднея, Торонто и индийского Хайдерабада. Поболтать с ними можно через видеочат — не исключено, что со временем его смогут бесплатно использовать все пользователи Facebook.

Но главное удобство — это, конечно же, сервис развозки сотрудников из Сан-Франциско и других городов Бэй-Эриа в штаб-квартиру компании. Черные автобусы Mercedes-Benz, прибывающие в офис с пятиминутным интервалом, достойны даже VIP-персон. «Они круче лимузинов, потому что в них можно стоять», — поведал мне один из водителей. Он позволил мне бросить взгляд внутрь автобуса. Внешне автомобили начищены до блеска, внутри отделаны кожей. Раньше в них можно было использовать беспроводной Интернет, но потом его отключили, поскольку оказалось, что на него бесплатно «подсели» и соседи по автобану — все автомобилисты, едущие по той же магистрали. Теперь фэйсбукеры выходят в Интернет с помощью модемов UMTS.

Одним ударяет в голову престиж (те же транспортные люкс-услуги действительно могут повысить самооценку), другим — сама возможность работать на одну из самых важных интернет-компаний мира. Они вальяжны, как рок-звезды: черные очки во время дождя, расстегнутые воротнички, входные электронные пропуска, демонстративно прикрепленные вместе с пестрыми бейджами к джинсам. В таком виде они проходили мимо меня, когда я покидал здание. Некоторые выглядят заспанными — видимо, из-за продолжительных рабочих дней.

Ночная смена тоже стала в Facebook ежемесячной традицией. Все началось с так называемого «хакатона» (неологизм, составленный из глаголов «взламывать» (to hack) и «марафон»). Это что-то вроде вечеринки, только на ней не танцуют, не пьют и не флиртуют. Вместо этого сотрудники Facebook могут ночь напролет воплощать в жизнь свои идеи. Один из таких хакатонов прошел под девизом Hack the building — «Взломай здание!». Вот тогда-то и появилась надпись «Взломай!» на входных дверях и стенах.

Хакерами зачастую становятся компьютерные специалисты, которые используют свои знания для того, чтобы взламывать 1Т-системы и похищать таким образом информацию. Достоверно известно, что некоторые хакеры, которым удалось проникнуть в информационные банки Facebook, впоследствии стали работать в компании специалистами по информационной безопасности. Hack — это еще и призыв к программистам посмотреть на привычные программные коды под другим углом зрения.

После того как я покинул штаб Facebook, я еще немного поболтал со сторожем Питом. По его словам, на своем веку он успел посторожить машины сотрудников Yahoo! Cisco и Apple. Кому, как не Питу, было знать, какие трудности испытывал Facebook на тот момент, когда состоялся мой визит в главный офис компании (то есть в конце мая 2010-го). «Все эти настройки — они для умников. А обычному человеку вроде моей мамы что делать? Даже политики в Вашингтоне этим сейчас озабочены», — сообщил он. Именно эти проблемы, связанные с настройками, и должны были на следующий день вновь привести меня в головной офис Facebook. И на этот раз Цук, как называют шефа друзья, оказался на месте.

Марк Цукерберг

Первым, кого я заметил, войдя на следующее утро в кафе в офисе Facebook, был не Марк Цукерберг, а его заместительница, второй человек в компании — Шерил Сандберг. В кафетерии должна была проходить презентация новых настроек приватности. От меня снова постарались избавиться, но я, хоть и не без усилий, все-таки смог проникнуть в узкий круг аккредитованных репортеров, которым было позволено освещать мероприятие. Сандберг прогуливалась взад-вперед, сплетничала с блогерами, здоровалась с фотографами, шептала на ухо пиарщикам последние наставления. Никто и не заметил, что Марк Цукерберг уже давно переступил порог помещения.

Он стоял у окна, потягивая энергетик, который достал из одного из офисных холодильников. Казалось, он напуган и мысленно повторяет про себя текст — так, как делают большинство студентов перед экзаменом. Слово взял Роберт Скобл — 26-летний парень, с которым мы ранее разговаривали о Цукерберге. И вот тогда толпа фотографов наконец-то обратила внимание, что интернет-звезда уже здесь. Шефа Facebook осветили вспышки. Он изобразил на лице натянутую улыбку и дал шуму вокруг себя немного утихнуть. Через пять минут ему пришлось решать, пожалуй, сложнейшую задачу в своей недолгой жизни — объяснять, почему Facebook снова пытается сделать как можно больше пользовательской информации публичной, доступной практически каждому в Интернете. «Речь идет об информации, которая нужна, чтобы все могли найти кого-то в Facebook. Если не ввести правило, согласно которому она будет открыта каждому, друзьям из реального мира будет трудно на тебя выйти. Если разрешить отправлять сообщения только друзьям, тот, кто еще не внесен в этот список, не сможет с тобой общаться», — сообщил Цукерберг миру. «Мы хотим, чтобы Facebook функционировал out of the box — „за пределами коробки“. Если информацию на твоей странице видят только люди, которые и так тебя знают, тебе будет трудно взаимодействовать с новыми друзьями». Наконец, он заверил: «Я не хочу быть неправильно понятым. Мы думаем о личной сфере и о том, чтобы дать людям контроль над своей информацией».

Шерил Сандберг, сидевшая слева от меня, ни на секунду не сводила глаз с Цукерберга. Ей уже 41 год, и в этой молодой компании она чувствует себя взрослой, следит за Цукербергом с пристальным вниманием, с которым учительница наблюдает за учеником. Сандберг и подруга Марка Присцилла Чан — самые важные женщины в его жизни. Сандберг руководит текущей работой Facebook и помогает компании своими знаниями, полученными на предыдущей работе в Google, где она занималась рекламным сервисом AdSense. Наряду с этим Шерил — член совета директоров в Walt Disney и Starbucks, в свое время она была советницей Билла Клинтона и считается одной из самых влиятельных деловых женщин мира. После пресс-конференции мне посчастливилось взять у нее интервью.

«Все равно, скольким друзьям ты покажешь свою личную информацию — одному или сотне, — ты все равно увидишь одну и ту же рекламу. Мы никогда не даем данные рекламным компаниям, наоборот, сами размещаем у себя их объявления», — сказала мне Сандберг, желая еще раз подчеркнуть то, что полчаса назад пытался объяснить Цукерберг. Менеджер дала понять, что Facebook будет стоять на том, чтобы некоторая персональная информация была видимой для всех пользователей и всегда таковой оставалась. «Иначе сайт не будет функционировать. Причина, по которой не все может быть скрыто от друзей, в том, что иначе и друзей бы не было. Некоторые данные должны быть открытыми, чтобы люди могли находить друг друга», — повторила Сандберг.

Ее протеже, как показала презентация, не так легко давался разговор о новых настройках приватности. Было слышно, что он говорит с комом в горле. Цукербергу, наверное, не так часто доводилось оказываться в ситуациях, когда он был вынужден признать свою ошибку.

В конце концов, на жизнь шефа Facebook сильно повлиял быстрый успех. Гений, миллиардер, провидец. Сын зубного врача и психолога, родившийся в мае 1984-го в Уайт-Плэйнс неподалеку от Нью-Йорка, удостоился уже многих званий, которые польстили бы любому. Но помимо его идей и отдельных высказываний («Стремление к уединению перестало быть социальной нормой» — самое популярное), о нем известно не многое.

По его профилю в Facebook почти ничего не поймешь, тем более что он давно превратился в официальную страницу, чтобы Цукерберг мог иметь больше 5000 друзей. В его личных интересах указаны «открытость», «вещи, которые помогают связывать людей», «революция» и «минимализм». Слишком обще и ни о чем. По тем немногочисленным фотографиям, которые он загрузил в свой профиль, не так-то много поймешь — за исключением того, что в нем вряд ли умер фотограф мирового уровня. Это становится понятно по целым 12 снимкам, которые Марк сделал во время своего путешествия по миру в 2008 году. Среди них — фотографии Бранденбургских ворот в Берлине, старого «трабанта», который, судя по всему, его особенно поразил, а также картинки из Стамбула, Непала и Индии.

Но одна деталь этой поездки не должна остаться незамеченной, а именно то, что Цукерберг предпочитает идти по следам больших людей: в Индии он предпринял паломничество в ашрам, индуистский молитвенный центр в Гималаях. Но сделал он это не из религиозных побуждений (Цукерберг воспитывался в еврейской вере, но сам называет себя атеистом). Те же места недавно посетили шеф Apple Стив Джобс, МасВоок которого Цукерберг предпочитает всем другим компьютерам, создатель Google Ларри Пейдж и основатель eBay Джефф Сколл. Цукерберг пошел по стопам героев IT-индустрии, но сделал это скорее как турист. Остальные значительные для его жизни поездки совершались внутри Соединенных Штатов — с тех пор, как он перевез Facebook из Гарвардского университета в Пало-Альто, в Силиконовую долину. Здесь он живет в небольшой квартире, от которой до штаба Facebook легко можно дойти пешком. Иначе Цуку не удалось бы совершать каждый день свои звездные аллюры, а приходилось бы вести жизнь среднестатистического 25-летнего парня, который случайно стал шефом одной из самых важных интернет-компаний мира.

Ему нравится группа Green Day и шведский музыкальный сервис Spotify, у него есть мобильник на платформе Android, он с удовольствием ест курицу, запеченную во фритюре, общаться любит с помощью Instant Messenger, носит чаще всего кроссовки, джинсы и пуловеры с капюшоном. Он долгое время откладывал создание собственного логотипа. На самой старой фотографии Цука нет ничего примечательного. В первые годы Facebook он в основном носил тапки Adidas, от которых не отказывался даже на время встреч с высокопоставленными спонсорами. Но однажды дизайнер Facebook нарисовал на подкладке пуловера, в котором Цук всего один раз появился на публике, эмблему — три перекрещенные стрелы на светло-голубом фоне. В этом не так много мистики, как может показаться с первого взгляда: на одной стреле написано Graph, на другой Stream (лента новостей), а на третьей Platform (платформа), таким образом, каждая из них олицетворяет одну из главных технологий Facebook. На круге, на фоне которого нарисованы стрелы, нет никакого таинственного послания на латыни, только девиз компании: «Making the world open and connected» — «Делать мир открытым и связанным». Любопытно, что каждый сотрудник компании получил в подарок такой же пуловер.

Цукерберг определенно видит в своей команде единственное в своем роде сообщество, которое поклялось развивать софт, способный изменить мир к лучшему, и которому это и впрямь под силу. «Его действительно трудно понять, — говорит о Цукерберге Крис Хьюз, один из основателей Facebook, который больше не работает в компании. — С ним сложно нормально общаться». Вот одна из главных причин, по которой все соратники Цукерберга, с которыми он создавал Facebook в Гарварде, ушли из фирмы. Наряду с Крисом Хьюзом, который покинул Facebook в 2008 году, чтобы проводить в Интернете избирательную кампанию Барака Обамы, отвернулся от социальной сети и Дастин Московитц. Он занялся разработкой новой веб-службы Asana. С университетским другом Эдуардо Саверином, из чьих средств оплачивались первые нужды Facebook, у Цукерберга и вовсе дело дошло до суда.

Вначале Саверин был ответственным за продажу рекламы, но стал все больше отдаляться от компании, когда Цукерберг переехал в Силиконовую долину. Чем глубже Цукерберг погружался в бизнес и перенимал систему мышления этой Мекки хайтека, тем реже он общался с бывшим другом, оставшимся в Нью-Йорке. Как драматично описывает это в своей книге «Миллиардеры поневоле» Бен Мезрич, надлом в их отношениях произошел, когда в жизни Цукерберга появился Шон Паркер, основатель проекта Napster, который в конце 1990-х совершил настоящую революцию в музыкальном мире. Он максимально упростил возможности скачивать из Интернета музыку, чем привел в бешенство руководителей звукозаписывающих компаний. В 2002 году после серьезных правовых проблем и судебных исков Napster был приобретен немецким издательством Bertelsmann. Паркер же искал новый значительный проект и нашел цукерберговский Facebook. В то время как влияние Паркера на Цукерберга росло, влияние Саверина таяло. Паркер познакомил Цукерберга с первым инвестором — Питером Тилем, Саверин же, по итогам легкомысленно подписанного договора, был отстранен от участия в деятельности фирмы. Сначала судебное разбирательство позволило Саверину вернуть свое имя в официальный список основателей проекта, а сегодня ему принадлежат 5 % Facebook.

Но время, на протяжении которого Шон Паркер был в доверии у Цукерберга, оказалось весьма непродолжительным. Во время одной из вечеринок Паркера втянули в скандал с наркотиками и, под напором одного из инвесторов Facebook, он был отстранен от должности исполнительного директора, которой незадолго до того добился. Однако и сейчас ему принадлежат около 4 % предприятия. Другие близкие соратники, такие как Мэтт Колер, Джефф Ротшильд, Адам д’Анджело и Овен Ван Натта, также попрощались с Цукербергом, который окружает себя все более влиятельными экс-сотрудниками Google. Каждый из ушедших сохранил за собой какое-то промилле Facebooka. Фразу на визитке Цукерберга: «Я босс… сука!» можно расценить как студенческую шутку. А можно — как послание успешного человека, который не терпит рядом с собой конкурентов даже из числа собственных друзей.

Киркпатрик рисует в своей книге «Эффект Facebook» другой портрет Цукерберга. Он описывает его как мыслителя, прозорливого молодого человека, который в первую очередь заботится не о деньгах, а о том, чтобы двигать прогресс. Его записную книжку он окрестил «Книгой перемен», а сформулированные в ней идеи предварил цитатой из Ганди: Be the change you want to see in the world («Хочешь изменить мир — начни с себя»). «Впервые я увидел Цукерберга во время ланча, — пишет Киркпатрик. — Это был тот самый день, когда шеф Facebook только что ввел новые настройки приватности в ленту новостей, чтобы успокоить взволнованное сообщество пользователей, посчитавших, что их ущемили в правах на частную информацию. Не прошло и секунды, как он начал говорить о социальных сетях и роли Facebook. Он почти полностью игнорировал волну недовольства, которую прежде старался подавить. Он говорил словами высокого стиля».

Кирпатрик подробно описывает, как Цукерберг говорит речь в штаб-квартире Facebook и как ему внимает вся его команда. Эти и другие подобные описания, в которых Цукерберг предстает как гений, революционер в сфере человеческого общения, наделяют его чертами пророка. На конференции f8 в апреле 2010 года он «проповедовал» следующее: «Есть старое поверье, согласно которому когда попадаешь на небо, там тебя окружают друзья и все складывается так, как тебе больше всего хотелось. Давайте же вместе создадим мир, в котором все так и есть». Самый подходящий для подобных свершений инструмент, по его мнению, — это Facebook. Он в состоянии сделать мир более прозрачным и открытым.

Высокопарные высказывания Цукерберга можно представить и в другом свете, например как это было сделано в немецкой газете Suddeutsche Zeitung. Вот как там прокомментировали его выступление на фестивале рекламы «Каннские львы 2010»: «Цукерберг все время сыплет пустыми фразами. Каждое предложение „размягшее“, лишенное содержания и смысла. Какую школу пиара прошел этот человек? И так продолжается три четверти часа. Цукерберг говорит много, но не говорит ничего». Возможно, деятельность Цукерберга, явленную нам до сих пор, стоит трезво оценить следующим образом. Американский студент с Западного побережья оказался достаточно хитрым для того, чтобы использовать идею, которая практически витала в воздухе, и переехать в центр интернет-индустрии. Там отделиться от своих соратников и обзавестись правильными знакомыми, их деньгами и ноу-хау и построить интернет-сервис, который не повторяет ошибок своих конкурентов.

Кому принадлежит Facebook?

Марка Цукерберга часто называют самым молодым миллиардером мира. Но по тому образу жизни, который он ведет, это не заметно: он живет в небольшой квартире в Пало-Альто и водит коричневую спортивную машину марки Acura. Официально его компания приносит доход с сентября 2009 года, но до сих пор Цукерберг не может положить на свой счет ни одного миллиарда долларов.

История с самым молодым миллиардером мира началась в 2008 году — с публикации списка миллиардеров журналом Forbes. С состоянием, оцененным в 1,5 миллиарда долларов, он занял в тогдашнем топ-листе 785-е место — только на том основании, что в эту сумму оценивалась его компания. В марте 2010-го Forbes поднял Цукерберга на 500 позиций: с имуществом стоимостью 4 миллиарда долларов он должен был находиться на 212-м месте в списке самых богатых людей в мире. Но многочисленные миллиарды существуют лишь в теории и лежат вовсе не на банковском счете Цукерберга. Так что остаются только деньги инвесторов, которые с 2004 года текут в компанию более или менее регулярно, хотя чем дальше, тем больше это напоминает мошенничество. Однако и тут чем больше я считал, тем больше был озадачен. Согласно официальным источникам, до июля 2010 года за акции компании было выплачено максимум 1,056 миллиарда долларов. Из них 310 миллионов были переведены не на счета компании Facebook, а начислены на акции, которые ранее приобрели инвесторы. Так что можно исходить из того, что, не считая собственных доходов от рекламы, капитал Facebook составляет 745,8 миллиона долларов.

Цукерберг — миллиардер лишь на бумаге, да и одному ему фирма давно не принадлежит, так что в случае продажи или котировки акций на бирже не он один, но и другие компании и персоналии смогут потереть руки. Команда Марка Цукерберга — ключевая группа в Силиконовой долине, которая имеет много власти, а ее участники, если присмотреться, находятся друг с другом практически в кровосмесительной связи.

В Силиконовой долине дело обстоит так: с одной стороны, есть молодые талантливые люди, которые хотят самореализоваться, с другой — крупные компании с венчурным капиталом, называемые VCs, Venture Capitalists (венчурные капиталисты), с кучей денег, которая порой исчисляется многими сотнями миллионов долларов. Эти инвесторы (так называемые «ангельские инвесторы», или «бизнес-инкубаторы») распределяют свой капитал между несколькими многообещающими стартапами и надеются, что один из них окажется на бирже или будет продан более крупной компании. После этого они получают гораздо больше денег, чем те, которыми они обеспечивали гарантию акций стартапа в начале.

Профессор Бёртон Ли из университета Стэнфорда сравнивает Силиконовую долину с воронкой: как он объяснил, с одной стороны в нее засасываются бесчисленные интернет-стартапы, с другой регулярно выходят новые Yahoo! Google или Facebook. Для стартапа или молодого предпринимателя это означает следующее: с венчурным капиталом он может воплотить свою идею в жизнь гораздо быстрее (а в интернет-бизнесе это существенно). Однако в случае успеха он должен либо пройти котировку на бирже, либо продать свой проект — рано или поздно инвесторы захотят увидеть прибыль. Второе важное правило: чем быстрее инвестируешь, тем больше выгоды получаешь. Опоздавший платит сотни миллионов долларов за частицу процента, которую первый инвестор получил за гораздо меньшие деньги.

Первым в длинном списке кредиторов Facebook значится хайтек-инвестор Питер Тиль. Этот урожденный немец — один из самых влиятельных деятелей Силиконовой долины и первый спонсор Марка Цукерберга. Они познакомились летом 2004-го, вскоре после переезда компании из Гарварда в Пало-Альто. Тогда Тиль во второй раз доказал свое чутье к the next big thing — следующему большому проекту. Однажды он уже проявил нюх на успешный сайт: когда в 1998 году в кампусе университета Стэнфорда Тиль познакомился с 23-летним студентом-программистом Максом Левчиным, в историю Интернета была вписана новая строка. Левчина в то время увлекала идея создать простой в использовании платежный сервис. Для верификации данных этой службой должен был использоваться адрес электронной почты. Тиль почувствовал потенциал этого проекта, забросил менеджерскую работу и инвестировал 240 тысяч долларов в идею Левчина.

Этот шаг себя оправдал: в 2002 году высоко котировавшееся на бирже интернет-предприятие, названное PayPal, за 1,5 миллиарда долларов приобрел eBay. Тиль, который выступал в роли шефа PayPal, в ходе этой сделки получил 60 миллионов долларов, которые он сначала вложил в Ferrari Spider, а затем инвестировал в другие стартапы. Одним из них оказался Facebook. Всего через семь месяцев после основания студенческой на тот момент сети Тиль сделал первый инвестиционный взнос, который принес Цукербергу в общей сложности 600 тысяч долларов. За 500 тысяч долларов Тиль купил 10,2 % Facebook и получил место в board, как в англоамериканском пространстве называют позицию в наблюдательном совете или правлении компании.

По 40 тысяч долларов в Facebook вложили Рейд Хоффман, хозяин социальной бизнес-сети Linkedin, и Марк Пинкус, который примерно за год перед этим основал социальную сеть Tribe.net, а теперь является шефом разработчика игровых приложений для Facebook Zynga (создателя игры FarmVille). Остальные 20 тысяч долларов поступили от небольших инвесторов. Питер Тиль сегодня сохраняет за собой около 3 % Facebook. Остальные 7 % он смог выгодно продать другим инвесторам. В тот момент Facebook насчитывал всего 1,5 миллиона пользователей и оценивался в 4,9 миллиона долларов.

Второй раунд финансирования последовал примерно через полгода, в апреле 2005 года. «Многие в Силиконовой долине смотрели на нас как на безумцев и спрашивали: зачем вы это делаете?» — рассказывала мне Сонали де Рикер, одна из партнеров инвестиционной компании Accel, в июле 2010-го. Я специально приехал ради этой встречи в Мюнхен — не так легко добиться интервью у представительницы инвесторов Facebook. Британка индийского происхождения, мать двоих детей, де Рикер участвовала в конференции DLD Women. Там мне и удалось с ней поговорить. «Facebook — абсолютно простой, чистый и интуитивный продукт. Все равно, загружаешь ли ты фото, делаешь какое-то объявление или просто общаешься с друзьями. Мы увидели, что социальные сети нужны в реальной жизни. Почему бы не использовать все их онлайн-возможности? — говорит де Рикер. — „Мы сделали ставку на хорошую команду и хороший продукт, и нам улыбнулась удача. Но из этого и состоит наш бизнес“. С вложением в 12,7 миллиона долларов компания Accel Partners обеспечила себе около 10 % Facebook „Наш бизнес построен так: мы даем компании деньги, а взамен получаем акции. Когда компания идет на биржу или меняет владельца, мы продаем акции и получаем баснословную прибыль“, — объяснила мне де Рикер. — Есть у нас и менее очевидные цели. Когда оказываешься на борту такой ракеты и становишься членом крупного предприятия, получаешь невидимое преимущество, которое сыграет в твою пользу, когда наступит время новой инвестиции, нового Facebook». Один из партнеров Accel, Джим Брейер, одновременно со вступлением в сделку получил место в совете Facebook, а заодно и тройное влияние на компанию Цукерберга.

«Пункт номер один — это опыт. Путь стартапа похож на фильм, который мы уже сотни раз видели. Ты знаешь, что ожидает фирму, потому что эту историю ты проходил десять, а то и двадцать раз, и можешь своим опытом помочь ей избежать ошибок. Пункт номер два — это люди. Когда в одной из компаний, в совете которой мы представлены, требуется новый финансовый директор, мы можем помочь выйти на талантливого специалиста — в этом нам опять-таки помогает опыт инвестиций. Пункт номер три — это наши связи. С их помощью мы можем открывать компаниям двери и обеспечивать им беспрецедентное преимущество в конкурентной борьбе», — говорит де Рикер.

Accel Partners, штаб-квартира которой также находится в Пало-Альто, неподалеку от Facebook, разыгрывает партии в рыночной игре от лица многих интернет-компаний. Онлайн-магазин скидок Groupon, виртуальное генеалогическое древо MyHeritage, технология мобильной рекламы AdMob, купленная у Google за 850 миллионов долларов, — повсюду вложены деньги Accel. Джим Брейер и сам вложил в Facebook миллион долларов, что позволяет ему владеть 1 % компании. Он влиятельный бизнесмен, член правления крупнейшей торговой сети мира — WalMart, производителя ноутбуков Dell и компании Marvel Entertainment, специализирующейся на экранизации комиксов (среди ее проектов — «Человек-паук» и «Люди X»). С момента вступления Брейера в совет Facebook устойчиво держится слух, что якобы через Accel Partners социальная сеть связана с ЦРУ, поскольку в совете этой компании заседает некто Луи Гильман, шеф фирмы In-Q-Tel. Она была основана ЦРУ, чтобы финансировать хайтек-предприятия и таким образом держать секретную службу в курсе последних технических возможностей. Одна из специализаций In-Q-Tel — так называемый Data Mining, то есть автоматический анализ данных с целью распознавания определенных моделей. Отношения Facebook и ЦРУ, конечно, весьма деликатны, но это чревато и тем, что тайная американская служба может получать данные о пользователях сети.

Сонали де Рикер из Accel Partners опровергла этот слух, едва я о нем упомянул. Имя Луи Гильмана она и вовсе никогда не слышала: «По крайней мере, последние десять лет он точно не был в Accel. Да, Facebook транслирует рекламу и делает на этом деньги, но никакого тайного заговора в основе всего этого нет».

Почти через год после того как Accel Partners инвестировал в Facebook, в апреле 2006-го настал черед новых инвестиций. На сей раз сразу три компании вложили в проект в общей сложности 27,5 миллиона долларов. Наряду с компанией Meritech Capital Partners в Facebook инвестировала новая компания Питера Гиля The Founders Fund. Но по-настоящему интересным инвестором в этот раз стала компания Greylock Partners. Один из ее партнеров — Рейд Хоффман, шеф социальной бизнес-сети Linkedin, который однажды уже давал деньги веб-проекту Цукерберга. Еще важнее другой партнер — Говард Хоке, — его имя также фигурирует на официальном сайте In-Q-Tel, компании, связанной с ЦРУ, — там он числится членом совета директоров. Так что связь Facebook и ЦРУ на самом деле существует, и она вполне доказуема. ЦРУ даже подбирает для себя персонал через социальную сеть.

С марта 2010-го присутствует в социальной сети и американская федеральная полиция — ФБР. «Агенты под прикрытием должны активно проявлять себя как фиктивные персонажи в социальных сетях Facebook, MySpace или Twitter. Таким образом они собирают информацию о подозреваемых и проверяют алиби. Свидетели или полезная информация могут быть найдены и через списки друзей — так сказано в документе министерства юстиции США», — пишет газета «Курьер».

Greylock и Meritech сегодня владеют каждый по 1–2 % Facebook. Им удалось поднять маркетинговую стоимость проекта до полумиллиарда долларов — то есть увеличить ее за год в пять раз. Но главную на тот момент сенсацию в октябре 2007-го произвел Microsoft: гигант софта приобрел скромные 1,6 % Facebook за 240 миллионов долларов, всего за один день увеличив таким образом стоимость фирмы Цукерберга до 15 миллиардов долларов. Однако Стив Балмер, более чем энергичный шеф Microsoft, тогда так и не добился своей цели. Изначально он хотел купить Facebook хотя бы для того, чтобы «умыть» своего основного соперника — Google. Компания Ларри Пейджа и Сергея Брина в свое время довела Балмера до белого каления, уведя у него из-под носа одну за другой две сделки.

Сначала они обошли Microsoft с рекламным предложением для MySpace: Microsoft предлагал порталу трехлетнюю рекламную кампанию за 1,15 миллиарда долларов — Google заключил эту сделку, предложив MySpace рекламу за 900 миллионов. Незадолго до того, в начале 2007-го, Google опередил Microsoft с покупкой Doubleclick — компании, специализирующейся на рекламе в Интернете. Потерпеть поражение и в третий раз Балмер попросту не имел права. «Почему бы нам просто не купить тебя за пятнадцать миллиардов долларов?» — должен был он спросить Марка Цукерберга во время встречи в Пало-Альто. Но слова менеджера Microsoft, несмотря на весь его опыт и их разницу в возрасте (Балмер на 28 лет старше), Цука не впечатлили. Он согласился продать только 1,6 % своей компании.

Стоит ли удивляться, что, когда Facebook вводит новые функции и услуги, продукция Microsoft тут как тут. Игровая консоль ХЬох 360, электронная почтовая служба Outlook, чат Windows Live Messenger и офисная интернет-программа Docs.com, бесплатная версия MS Office — все они связаны с Facebook. Но в гонке вооружений с Google для Балмера важнее другое. Его поисковая система Bing, которая может осуществлять поиск по статусам социальной сети, в будущем усилит свои позиции благодаря Facebook.

Через месяц после Microsoft в игру вступил и другой тяжеловес делового мира, хорошо знакомый с социальными сетями. Речь идет об одном из самых богатых людей мира — предпринимателе Ли Ка-Шине из Гонконга, основателе концерна Hutchison Whampoa с миллиардным капиталом. Ему принадлежат более 50 предприятий, отелей, сетей супермаркетов, а также третий по величине сотовый оператор. В ноябре 2007 года Ли Ка-Шин инвестировал в Facebook около 60 миллионов, а еще через четыре месяца удвоил сумму. Сегодня ему принадлежит всего 1 % Facebook. В Китае есть поговорка: «Четыре цента из каждого потраченного в Гонконге доллара идут в карман Ли Ка-Шину», — я услышал ее во время посещения азиатского мегаполиса. Действительно, бизнесмен очень активен во всем, что касается инвестиций в интернет-проекты, он вложил миллионы долларов в сервис интернет-телефонии Skype, музыкальный ресурс Spotify, приложение для iPhone Siri (Apple приобрел его за 200 миллионов долларов), а также в мобильный софт DoubleTwist. «Когда я познакомилась с Ли Ка-Шином в Пекине, я была поражена тем, насколько он решительный», — рассказала мне основательница DoubleTwist Моник Фарантцос в своем бюро в Сан-Франциско. «Он совсем не такой, каким должен быть настолько богатый человек. Он даже не носит дорогих часов». Кстати, движущая сила его инвестиций — жена, которая часто находится в Силиконовой долине в поисках новых стартапов.

С января 2008 года на борту Facebook появляются и европейцы, причем вполне известные, — братья Самвер из Германии выделили из своего фонда European Founders Fund для Facebook 15 миллионов долларов. У Александра, Марка и Оливера Самверов и прежде был нюх на интернет-тренды, что позволяло им делать большие деньги: в 1999-м они вдохновились аукционом eBay и совместно с Alando создали его немецкий аналог. Через шесть месяцев эту копию за 50 миллионов долларов купил оригинал. После этого совместно с сетью магазинов электроники MediaSaturn и компанией Electronic Partner они основали довольно спорный интернет-проект Jamba, продававший мелодии для звонков и софт для мобильников подросткам в весьма агрессивной форме. В Германии и Великобритании Jamba подверглась жесткой критике — за принуждение несовершеннолетних к покупке дорогих месячных абонементов. Причем о последствиях этих покупок компания своим клиентам ничего не сообщала. Братья Самвер умудрились выйти сухими из воды и в 2004-м продали Jamba за 233 миллиона евро американской компании VeriSign. Получив свои миллионы, братья сменили род деятельности и основали компанию с венчурным капиталом European Founders Fund. Неслучайно это название похоже на название компании Питера Тиля (Founders Fund) — новое предприятие Самверов тоже занимается инвестициями в интернет-проекты. Немецкий конкурент Facebook StudiVZ, клон YouTube — MyVideo, и, что неудивительно, бизнес-сеть Linkedin тоже финансируются ими — наряду с самим Facebook.

В мае 2008 года на покрытие своих нужд, которые росли не по дням, а по часам, Facebook взял взаймы у компании TriplePoint 130 миллионов долларов. Деньги этой компании с венчурным капиталом, также обосновавшейся в Силиконовой долине, вложены в YouTube, Slide.com и Segway, производителя необычных двухколесных электророллеров, которые все чаще можно увидеть на европейских улицах и тротуарах.

Но гораздо больше внимания привлекли вложения русского интернет-миллионера Юрия Мильнера и его предприятия Digital Sky Technologies. В мае 2009-го москвич купил 1,96 % Facebook за 200 миллионов долларов. Мильнер участвует в игре всех миллионных онлайн-ресурсов. «Это все равно что купить часть Интернета», — сказал он тогда о своей инвестиции. Ему принадлежат и другие заметные части Всемирной сети: за 140 миллионов евро он приобрел самый популярный чат ICQ, ему принадлежит часть крупнейшей русской электронной почтовой службы Mail.ru и вопиющей копии Facebook — русской социальной сети ВКонтакте. Он вложил 180 миллионов долларов в игрового гиганта Facebook Zynga, с помощью еще 100 миллионов повысил стоимость своих акций Facebook на 5 % и, благодаря этим маневрам, оказался в завидном положении, когда сам смог стать лакомым кусочком для инвесторов. Так, китайское предприятие Tencent, владелец популярнейшего китайского чата QQ, инвестировал в компанию Мильнера 300 миллионов долларов. В июле 2010-го южноафриканский медиаконцерн Naspers купил за 388 миллионов долларов 28,7 % Digital Sky Technologies, а таким образом, подспудно, и часть Facebook.

Наконец, хорошей гарантией для акций Facebook стал шаг, на который пошел легендарный рок-музыкант Боно Воке, солист ирландской группы U2, который совместно со своими партнерами из Elevation Partners купил драгоценные 1,5 % цукерберговского предприятия за 210 миллионов долларов. Эта сделка тоже не могла быть случайной: по сведениям блога Techrunch, Марк Бодник из Elevation Partners — зять Шерил Сандберг, второго человека в Facebook.

Наряду со всеми этими компаниями существует еще целый ряд людей, которым также принадлежат части Facebook. За Марком Цукербергом закреплены 24 %, за его экс-соратниками Дастином Московицом и Эдуардо Саверином — 6 и 5 % соответственно. Бывшие сотрудники Мэтт Колер, Джефф Ротшильд, Адам Данджело и Овен Ван Натта владеют каждый 1 %.

Круг людей, имеющих вес в Facebook, узок: в совете компании рядом с Марком Цукербергом сидят Джим Брейер из Accel-Partner и шеф Founders-Fund Питер Тиль, ветеран Силиконовой долины Марк Андриссен и издатель Washington Post Дон Грехэм. Эти четверо готовы помочь Цуку словом и делом и совместно принимают решения о будущем компании. У Поля Мадеры из инвестиционной компании Meritech Capital Partners и Дэвида Ше из Greylock Partners позиции наблюдательные: они могут принимать участие в заседаниях совета, но их голоса не могут быть засчитаны при принятии решений большинством голосов.

Подводя итоги, можно констатировать, что вокруг Facebook собралась живая энциклопедия «Кто есть кто в мире хайтека». Даже если влияние Цукерберга будет падать, одно останется неизменным: когда Facebook достигнет своего зенита и не сможет дальше расти, котировки акций на бирже или продажи компании будет не избежать. Многочисленные инвесторы (а кроме Южной Америки и Австралии в их лице представлены все крупнейшие мировые регионы) захотят наконец-то получить какую-то выгоду от своих вложений. Но до этого, возможно, пройдет еще немало времени — Facebook продолжает нести вахту и на своих, и на сопредельных территориях.

«Социальные сети отнимают много рабочего времени», «Вредоносное влияние соцсетей растет», «Профили в социальных сетях — любимые жертвы воров» — в информационном пространстве термин «социальные сети» насаждается уже давно, и тот, кто в курсе новостей, знает: речь идет о Facebook и его родственниках. Однако этот термин используется неправильно. Социальные сети не имеют ничего общего с Интернетом, поскольку существуют столько же, сколько само человечество. Кланы, семьи, предприятия, круг друзей, спортивные команды — везде, где люди взаимодействуют, возникают сети, которые при макроувеличении похожи на общество. В университетах есть своя наука — социология, которая занимается тем, что изучает, как функционирует группа индивидуумов. Когда я пишу о социальных сетях в Интернете, я предпочитаю использовать термин онлайн-сети.

Представьте себе: вы заходите на стартовую страницу Facebook, получаете первое впечатление о социальной сети и должны схематично изобразить ее на листе бумаги. Вот что получится: маленькие желтые силуэты голов, символизирующие отдельных людей, связаны между собой синими линиями. Некоторые из них находятся в середине и связаны со множеством других, от некоторых к скоплению силуэтов ведут всего одна-две линии. Под изображением этой паутины нарисована упрощенная карта мира, чтобы продемонстрировать: жители со всего глобуса собрались на свидание на этом сайте. Стоит присмотреться к этой банальной, на первый взгляд, графике, и вы поймете, что она вовсе не банальна. Выберите две желтые «головы», которые расположены на максимально большом удалении друг от друга — например, одна в Южной Америке, другая в Японии. Теперь сосчитайте точки, которые им нужно миновать, чтобы попасть из одного пункта в другой. Все равно, какие два пункта вы выберете. Вы увидите, что между ними всегда одинаковое количество звеньев цепи — 6.

Во время своего исследования феномена Facebook, онлайн-сообществ и социальных сетей я постоянно возвращался к интересным числам, которые всплывают то в этой книге, то в какой-нибудь статье. Эти числа — 3, 5, 6, 130 и 150. Вместо того чтобы оставить загадку этих чисел нумерологии, я решил разобраться, как они связаны с социальными сетями.

Первым делом мне удалось выяснить подноготную цифры 6. С 1967 года американский социолог и психолог Стэнли Милгрэм, прославившийся на весь мир благодаря исследованию подчинения людей авторитету, занимался и менее известными изысканиями. Позднее их результаты были обозначены как «феномен маленького мира». Еще за два года до того, как университеты и исследовательские центры США стали осваивать новую технологию под названием Интернет, Милгрэм поставил перед собой вопрос — через сколько рукопожатий один человек на этой планете знаком с другим. Он дал 60 случайно выбранным людям из американских городов Омаха (штат Небраска) и Витчита (штат Канзас) задание. Каждый из них должен был передать посылку определенному человеку в Бостоне, городе, находящемся неподалеку от Гарвардского университета, для которого он и проводил исследование. Люди, принимавшие участие в эксперименте, не могли переслать адресату пакет, если не знали его лично, — они должны были передать его кому-то, кто мог быть с ним знаком. Каждый следующий участник эксперимента, невольно ставший в нем промежуточным звеном, должен был сделать то же самое. Из 60 посылок трем удалось таким образом достигнуть цели — с результатом в 5,5 (округляем до 6) «перевалочных пункта». Милгрэм сделал из этого вывод: каждый человек в США знаком с другим человеком в США примерно через шесть рукопожатий.

В 1969 и 1970 годах Милгрэм повторил эксперимент уже с большим количеством участников, и оба раза адресатов достигали 30 % посылок. Он задокументировал свои исследования в двух научных статьях, объединив их под лозунгом «Феномен маленького мира». Их неожиданные результаты спровоцировали волну критики. Многие ставили под сомнение убедительность исследования и даже называли эксперимент попросту неадекватным. Милгрэму действительно можно предъявить претензию, что он основал свою гипотезу на маленьком проценте доставленных из рук в руки посылок, тогда как большинство из них пропало. К тому же теория «маленького мира» неприменима для целого земного шара хотя бы потому, что людей, не имеющих почтового адреса, невозможно достичь.

«Несмотря на то что критики наносили сокрушительные удары по возможности применения этой теории для всего населения земли, в сфере социальных интернет-сетей интерес к ней подогревался вновь и вновь. Ее передавали из уст в уста, как какую-нибудь городскую легенду», — писали Аня Эберсбах, Маркус Глазер и Ричард Хейгл в своем исследовании Social Web («Социальная сеть»). Теория Милгрэма до сих пор не утратила своей притягательности и вдохновила многих ученых на дальнейшие исследования вопроса. В 1998 году американские социологи Дункан Уоттс (позднее он перешел на работу в интернет-концерн Yahoo!) и Стефан Штрогатц, чтобы проверить теорию Милгрэма, начали компьютерный эксперимент в Колумбийском университете. На специальной модели им удалось связать между собой 6 миллионов виртуальных точек, символизировавших население земли, таким образом, что одна точка связывалась с другой не более чем через шесть узлов. Это и стало доказательством теории Милгрэма.

Через пять лет, в 2003-м, Уоттс опять вызвал волнения в среде ученых. Вместе с Питером Шериданом Доддсом и Доби Мухамадом он обнародовал новое исследование, которое снова доказывало «феномен маленького мира» Милгрэма — на сей раз не на компьютерной модели, а на примере эксперимента с электронной почтой. Трое ученых изучили электронную переписку 60 тысяч добровольцев из 166 стран. Перед участниками исследования была поставлена задача связаться с одним из 18 человек, чьих электронных адресов они не знали. Добиться этого они должны были, пересылая письмо другим своим контактам. Доббс, Мухамад и Уоттс пришли к результатам, которые снова подтвердили состоятельность теории «маленького» мира.

Еще через пять лет, в 2008 году, двое ученых из Microsoft в очередной раз взялись за «феномен маленького мира» и попробовали выяснить, применима ли эта теория к чатам. Юрий Лесковец и Эрик Хорвитц исследовали 30 миллионов чат-протоколов миллионов пользователей службы Microsoft MSN Messanger и выяснили, что среднестатистическое «расстояние» между двумя незнакомыми людьми — 6 человек. Этот крошечный промежуток, который разделяет их как в реальности, так и в Интернете (по версии Милгрэма, он составлял 5,5 «перевалочных пункта», Доббс, Лесковиц и Хорвитц через 41 год насчитали 6,6 звена) поражает до глубины души. Ведь получается, что мир — это деревня, и люди разных культур находятся друг от друга на расстоянии кошачьего прыжка! В виртуальных социальных сетях вроде Facebook неочевидные связи становятся очевидными, и мы каждый раз поражаемся, увидев общих знакомых там, где их теоретически быть не должно. Но было бы ошибкой считать, что мы едва ли не магическим образом (и благодаря усилиям Facebook) через шесть рукопожатий связаны с любым другим человеком в этом мире. Мир совсем не похож на сеть друзей, которую рисует Facebook на своей стартовой странице.

«Даже если между двумя людьми есть прямая связь, между ними могут быть целые миры», — объяснил мне Харальд Катцмайер, директор института FAS.research с офисами в Вене и Нью-Йорке. Он занимается профессиональным анализом социальных сетей, в число его клиентов входят такие предприятия, как Sony, Ikea, Cisco, OMV, Siemens, австрийские операторы мобильной связи. Исследования социальных сетей не известны широкой общественности, но это вовсе не означает, что это лишь хобби далеких от реальности ученых. Наоборот, по словам Катцмайера, это огромная отрасль. Миллионы долларов инвестировала в этот сектор исследований американская армия. В Университете Карнеги Меллон в Питтсбурге постоянно ведется работа по так называемому Pattern Recognition (распознаванию образов) — на основе анализа поведения людей из определенной целевой группы и их активности в Facebook вычисляются террористы. Даже иракский экс-диктатор Саддам Хуссейн, арестованный американскими солдатами в декабре 2003-го, был вычислен с помощью анализа его окружения в социальной сети. Если вы будете искать какие-нибудь работы известных австрийских социологов, скорее всего, первым делом вы наткнетесь на исследование, вышедшее из-под пера Катцмайера. «Social Graph — это не плоская земля. На самом деле она испещрена горами и долинами; иногда между двумя людьми простираются целые ущелья, — говорит ученый. — Это как если бы вы стояли у Рио-Гранде (реки, разделяющей США и Мексику) и смотрели на Америку. Достаточно переплыть реку, и вы окажетесь в прославленной стране. И все-таки она бесконечно далеко от вас». Весьма распространенная ошибка — воспринимать социальные сети в Интернете как слепок с реальных социальных сетей. Но жизнь не так проста, как картинка на стартовой странице Facebook. Теоретически можно поддерживать связь с людьми из Китая, Кубы или Ирана — если они имеют доступ к Интернету и могут обойти цензуру. Но если речь идет не о формальном подтверждении дружбы, а о более серьезных отношениях, то языковые, культурные и географические барьеры (часовые пояса) усложняют их, делая невозможными. Социальные связи отдельно взятого человека, которые он сплетает вокруг других людей, гораздо сложнее: у каждой из этих связей свое качество и своя глубина. По словам Катцмайера, любой из нас особенно тщательно заботится об отношениях с двумя-четырьмя людьми, считая их своими важнейшими социальными контактами, и регулярно получает от них подтверждение этого факта. Это могут быть родители, партнеры, братья или сестры, лучший друг или подруга, иногда даже шеф или важный клиент. На основе этого внутреннего круга доверенных лиц строятся так называемые «сердцевинные связи». В среднем они охватывают пять-восемь человек — коллег, хороших друзей, родственников.

5 — число, с которым я тоже часто сталкивался во время своего исследования. 21 апреля 2010 года на презентации проекта Open Graph в Сан-Франциско Марк Цукерберг вывел на сцену своего нового сотрудника. Это был создатель «ленты новостей» Брет Тейлор — его компанию Цукерберг недавно приобрел. Тейлор поведал сообществу разработчиков фундаментальный принцип, по которому работают социальные сети вроде Facebook: «Мы посвятили много времени тому, чтобы понять, как превратить новых пользователей нашего сайта в активных пользователей. Наконец, мы пришли к магическому числу — 5. Именно столько друзей должен найти пользователь, чтобы стать активным. Если он не находит на сайте пятерых друзей, маловероятно, что он туда вернется. Правда, мы так и не поняли, почему друзей должно быть именно пять».

Если бы Тейлор и его коллеги по «ленте новостей» дали себе труд погрузиться в пару книг по социологии, они бы тут же обнаружили информацию о сердцевинных связях, которые состоят как раз из такого количества участников и играют ключевую роль в сосуществовании людей на земле. Тейлор и Цукерберг определенно извлекли урок из числа 5: их интернет-служба делает все для того, чтобы сразу после регистрации показать новому пользователю как можно большее количество знакомых лиц. Причем делается это иногда очень спорными методами, которые часто подвергаются критике.

Вокруг сердцевинных связей люди продолжают выстраивать социальные отношения, но чем дальше их знакомые от центра «ближнего круга», тем слабее с ними контакт. По словам Катцмайера, каждый из нас выстраивает свою социальную сеть по-своему, но есть и некоторые константы, принятые в западном обществе. От социального статуса тоже зависит очень многое: люди, принадлежащие к рабочему классу, образуют довольно закрытую сеть. Средний класс одновременно существует в нескольких сетях, которые не связаны друг с другом (работа, семья, друзья). Высший класс также входит в несколько сетей, но они, наоборот, часто перекрывают друг друга: партнеры по бизнесу являются одновременно друзьями, члены семьи работают в той же компании. Размер социальной сети, которую сплетает вокруг себя человек, варьируется, но и тут я пришел к очередному любопытному числу — 150.

В начале 1990-х британский антрополог Робин Дунбар, который теперь работает в Оксфордском университете и занимается исследованием Facebook, попробовал определить, сколько устойчивых связей может иметь в среднем один человек. К тому же Дунбар исследовал устройство мозга млекопитающих и сопоставил его с размером групп, в которых те проживают. Благодаря этому он вывел для первой научной статьи величину, которая сегодня известна как число Дунбара. Она доказывает, что когнитивные способности человека ограничены 150 социальными связями, то есть каждый из нас может поддерживать стабильный контакт со 150 людьми. Дунбар был поражен своим открытием и решил, что обнаружил некое фундаментальное число. Он стал искать дальнейшие доказательства своей теории и обратился к прошлому. Оказалось, что деревни времен неолита вмещали 150 жителей, столько же человек традиционно вплоть до XVI века было в римских военных частях. Число 150 поражает еще и тем, что почти соответствует усредненному количеству друзей у каждого из 500 миллионов пользователей Facebook (средняя «дружеская» статистика по социальной сети — 130 человек). Выходит, многовековая структура человеческого сосуществования стала фундаментом виртуальной платформы? Неужели, несмотря на технический прогресс и кажущиеся бесконечными человеческие возможности, мы генетически приговорены к социальным сетям, которые по объему соответствуют допотопным деревням? Конечно, трудно делать такие выводы из пары чисел. «Сложность сети растет вместе с количеством ее членов. У нас есть ограниченный потенциал, позволяющий управлять сложностью социальных отношений, и этот потенциал исчерпан задолго до границы в 150 контактов», — считает Катцмайер.

Это можно продемонстрировать с помощью закона Меткалфа. Роберт Меткалф — американский ученый, который в 1970-х изобрел Ethernet, технологию передачи данных, с помощью которой мы до сих пор иногда подключаемся к Интернету. Закон Меткалфа доказывает, что выгода коммуникационной системы растет пропорционально квадрату числа ее участников. Так, например, от одного телефона нет никакой пользы, поскольку звонить с него все равно некому. При наличии двух телефонов возникает возможность образовать хотя бы одну связь. С пятью телефонами таких связей может быть уже 10, с 12 — уже 66. Если мы возьмем усредненное количество друзей в Facebook — 130, — то получится, что между ними существует 8385 потенциальных связей. Конечно, не каждый Facebook-контакт связан со всеми остальными, но эта формула показывает, насколько сложно устроенной может быть даже маленькая группа людей.

С другой стороны, иногда в сетях встречаются и настоящие фанаты общения, которые знакомы чуть ли не с целым светом, и 150 друзей для них далеко не предел. Такие люди за считанные доли секунды могут воскресить в памяти обрывки фраз, прозвучавших много лет назад. В профессиях, связанных с общением, подобные таланты весьма востребованы.

Еще с одним числом я перед вами провинился — это число 3. Оно не имеет отношения к кругу друзей и интернет-знакомствам. Оно связано скорее с властью — по крайней мере, теоретически. В сентябре 2009 года профессор Гарварда Николас А. Кристакис и его коллега Джеймс X. Фоулер из Калифорнийского университета в Сан-Диего издали совместную работу Connected («Связанные»). Это было бы прекрасное название для моей книги, ну да что теперь поделаешь. В своем исследовании они рассматривают фундаментальные возможности виртуальной социальной сети влиять на общение и выводят правило трех уровней влияния (Three Degrees Of Influence Rule):

«Все, что мы делаем или говорим, через социальные сети, как правило, передается в виде волнения нашим друзьям (первая ступень), друзьям наших друзей (вторая ступень) и друзьям друзей наших друзей (третья ступень). Наше влияние постепенно снижается и заканчивается социальным барьером, от которого мы отделены тремя этими ступенями», — пишут Кристакис и Фоулер. На практике это означает следующее. Допустим, у меня есть пятеро друзей и каждый из них и их друзей в свою очередь тоже имеет пятерых друзей. В таком случае мое личное решение променять iPhone на мобильник с операционной системой Android повлияет на 100 других человек, которые будут решать, какой мобильник им купить. Конечно, моих собственных друзей это коснется в большей степени, чем кого-то, кто знаком со мной через три рукопожатия, но все же.

Кристакис и Фоулер приводят в своей книге примеры того, как их «правило трех уровней влияния» работает в жизни. В 2000 году они проводили исследование в небольшом городке Фрэмингеме в Массачусетсе. Они опросили фокус-группу, состоящую из тысячи человек, об их эмоциональном состоянии. Затем они показали опрошенным карту взаимоотношений и отметили на ней, какие люди обозначили себя как счастливых и какие — как несчастливых. «Математический анализ социальных сетей показывает, что у человека на 15 % больше шансов чувствовать себя счастливым, если он напрямую связан со счастливчиком», — утверждают авторы. Если люди знакомы через два рукопожатия, вероятность того, что они оба классифицируют себя как счастливых, на 10 % выше средней, а если через три — на 6 %. Потом уже четкой зависимости от общения со счастливчиками нет — на четвертом звене все заканчивается. Расстояние в пространстве также должно играть важную роль: если люди живут в радиусе одной мили друг от друга, эффект счастья будет гораздо сильнее. Но одним только счастьем примеры не ограничиваются. Так, оба американских ученых доказывают, что таким же образом на друзей и друзей друзей может воздействовать чувство одиночества. Или, если человек, с которым вы общаетесь, становится более значимым, растет вероятность, что и ваша значимость увеличится.

Эффект влияния выражается и в том, как люди бездумно повторяют друг за другом самоубийства — это еще называется «эффектом Вертера» (в честь героя романа Иоганна Вольфганга Гёте «Страдания юного Вертера»), но здесь основную роль играют скорее сообщения в СМИ, чем знакомства. Так, например, в 1978 году в Вене после открытия метро был зафиксирован рост числа самоубийств под колесами поездов. Когда со СМИ был заключен договор о том, что статей о самоубийствах в метро должно быть меньше и они не должны нести сенсационный характер, и самих несчастий стало не так много.

«Правило трех уровней влияния» переносится и на выборы. С помощью компьютерного моделирования Кристакис и Фоулер вычислили, что каждый решивший пойти на выборы, может мотивировать в среднем трех (а максимум — 30) человек последовать его примеру. Авторы утверждают, что стоит убедить три дюжины граждан отправиться на выборы, как сподвигнуть на поход к избирательным урнам можно еще тысячу. Ученые оставляют открытым вопрос, переносится ли этот вид взаимовлияния людей на виртуальные социальные сети вроде Facebook.

Для аналитика социальных сетей Харальда Катцмайера «правило трех уровней влияния» относится к разряду «кухонной психологии». Поскольку люди, как правило, окружены единомышленниками со схожими интересами и мнениями, нет ничего удивительного в том, что человек, отправляющийся голосовать, вдохновит еще 30 граждан. Степень влияния одного человека на других зависит от многих факторов, а не только от наличия общих друзей. Важную роль играет энергетика человека (его деньги, власть, влияние), структура его социальной сети (насколько она пересекается с сетями других людей), характер послания (проще повлиять на других в выборе телефона, чем в выборе политической партии). Предположение, что с помощью Facebook и этой модели влияния можно предсказать ход выборов, Катцмайер принимает в штыки. «У мира офлайн принципиально иная динамика, и утверждение, что виртуальный мир представляет собой слепок с реального, — это подмена понятий, — считает аналитик. — Ценность социальной сети зависит от количества активных контактов, от происходящих между нами транзакций. Но если транслировать им друг другу нечего, они пересылают друг другу только воздух. Если мы просто постоянно пересылаем друг другу ссылки, это вовсе не означает, что мы создаем что-то стоящее». Катцмайер, который сам прожил в Силиконовой долине три года и принимал бум виртуальных сетей близко к сердцу, сегодня относится к Facebook весьма критично. «Моя работа аналитика заключается в том, чтобы анализировать эффект реальных сетей — тех, в которых есть центры власти. Эти центры власти смеются над тем, что происходит. Реальная власть, реальные сделки, реальная экономика — все это происходит не в виртуальной сети. Конечно, с ее помощью можно много общаться и рекламировать свои „Я-корпорации“, но в той плоскости, в которой я провожу свои исследования, Facebook не имеет никакой ценности. Большинство людей не знают, да и откуда им знать, что о Facebook существуют очень прохладные отзывы. Я сам становился участником множества циничных дискуссий, в которых по-настоящему влиятельные люди (их имена он называть не хочет. — Примеч. автора) говорили, что Facebook создан для того, чтобы чем-то занять людей и успокоить их. Они воспринимали Facebook всего лишь как трудотерапию для масс», — говорил Катцмайер в интервью, которое я взял у него в начале мая 2010-го в Вене.

Насколько Facebook воспользовался принципами реальных социальных сетей и данными социологических исследований, остается под вопросом, особенно если принимать во внимание реплику Брета Тейлора на конференции f8. Что же все-таки сподвигло дизайнера из Пало-Альто нарисовать на стартовой странице символическую социальную сеть, каждая точка которой связана с другой через шесть звеньев? Может, Цукерберг и его команда взяли на вооружение исследования Милгрэма и его «Шесть уровней разделения», написанные в 1967-м? Может быть. Но есть и более простое объяснение того, что подтолкнуло Facebook к «феномену маленького мира». С 1997 по 2001 год в Силиконовой долине уже работала виртуальная социальная сеть, связывавшая людей онлайн. Сегодня она канула в Лету. Ее название? Конечно же, это SixDegrees.com.

Эпоха социальных сетей

От первого логина до виртуальной соцсети

29 октября 1969-го, через два года после экспериментов Милгрэма по исследованию «маленького мира», с компьютера на компьютер было отправлено первое электронное письмо. На одном конце, в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, находилась ЭВМ ученого в области компьютерных технологий Леонарда Клейнрока. На другом — компьютер Дугласа Энгельбарта из лаборатории исследовательского института Стэнфорда. Эта лаборатория находится вблизи университета в Сан-Франциско. Мне довелось там побывать в ходе своего исследования. Между двумя этими узловыми пунктами ARPANET, прообраза современного Интернета, должно было быть отправлено сообщение.

Сообщение это оказалось далеко не таким возвышенным, как реплика Нила Армстронга, когда в 1968-м он стал первым человеком, ступившим на Луну. Как вы знаете, он произнес: «Маленький шаг для одного человека — большой шаг для человечества». Первыми буквами, которые были напечатаны в Лос-Анджелесе, преодолели 650 километров и высветились на мониторе другого компьютера, были L.O.G. Причина банальна: Клейнрок и его команда просто хотели авторизоваться на ЭВМ Энгельбарта. Ничего, кроме этих трех букв, связь не доставила — компьютер в Стэнфорде выключился.

Через 40 лет словечко «логин» стало полноправным членом языковой культуры. Оно означает, что мы находимся онлайн, на месте, вместе. По официальной статистике, более 250 миллионов человек, то есть каждый второй, каждый день авторизуются в Facebook и создают то, что многие называют Social Web. Кажется, только в конце второго тысячелетия Интернет стал настолько дружелюбным к человеку и простым, что с его помощью можно решать социальные задачи. Если взглянуть на историю Глобальной сети более пристально, мы увидим, что Интернет, который изначально служил военным, а затем научным целям, постоянно «очеловечивался». Facebook — это просто самое молодое проявление этой тенденции. Так, профессор психологии Джозеф Ликлидер видел первые проявления объединяющего феномена компьютера еще в конце 1950-х. Его тогдашний работодатель, поставщик оборонной промышленности BBN, сделал свою большую компьютерную систему доступной для многих пользователей и позволил с ее помощью не только работать, но и обмениваться информацией.

В начале 1960-х в Университете Иллинойса работала система PLATO (Programmed Logic for Automated Teaching Operations), разработанная для обучения с помощью ЭВМ. Специалист по компьютерным технологиям Дэвид Р. Уолли впервые столкнулся с PLATO, когда был студентом, а позднее сам работал над этим проектом. Вот как он описывает свои наблюдения над использованием системы: «За два десятилетия до того, как на мировую арену вышел World Wide Web, PLATO был пионером по онлайн-дискуссиям, доскам объявлений, электронным письмам, чатам, мгновенному обмену сообщениями, удаленному доступу к компьютеру и сетевым играм. Таким образом, это было первое онлайн-комьюнити в мире».

Программной основой PLATO был чат Talkomatic, который работал по принципам любого ныне действующего чата: на вашем мониторе «в прямом эфире» появлялись строчки, только что написанные с другого компьютера. Одновременно общаться друг с другом могли до пяти человек с разных рабочих мест в университете. Поскольку с этой программы (она называлась Personal Notes) в 1974 году фактически началась электронная почта, вскоре возник вопрос идентификации — надо было позволить каждому пользователю PLATO обозначить свою активность в системе. К тому же в 1970-е были разработаны многопользовательские компьютерные игры Spacewar, Avatar, Ampire и Airfight, в которые можно было играть через систему PLATO.

Выходит, уже в 1989 году, за два десятилетия до того, как Тим Бернерс-Ли разработал для швейцарский CERN (Европейский центр ядерных исследований) систему гипертекста World Wide Web, с помощью которой мы заходим на сайты и переходим по ссылкам, онлайн-комьюнити уже существовало. Оно включало сегодняшние чаты, сетевые игры, разделенные нешуточными расстояниями компьютеры, идентификацию пользователей — все это и по сей день существует на Facebook. Но с момента изобретения Интернета в 1965-м прошло еще очень много времени до того, как он обрел свой современный смысл и появились основные средства онлайн-коммуникации.

Значок @, который пионер электронной почти Рэй Томлинсон придумал для обозначения электронного адреса, сегодня даже выставлен в музее современного искусства в Нью-Йорке — как исторический символ. Но само изобретение e-mail произошло довольно случайно. Лоренс Робертс, один из идеологов предшественника интернета, сети ARPANET, в то время говорил, что «обмен сообщениями между пользователями не был достаточно важным основанием для создания сети компьютеров». Конечно, позже ему пришлось изменить свое мнение: электронная почта сразу же стала средством для личного общения, в первую очередь потому, что она быстрее, чем обычная почта, дешевле, чем разговор по телефону, и потому, что с ее помощью можно было отказаться от лишних формальностей. Получалось, что она позволяла одновременно сэкономить время, деньги и усилия.

В конце 1970-х электронная почта стала базисной технологией для работы первой виртуальной дискуссионной группы — именно так называли свой список рассылки любители научной фантастики (SF Lovers). Правда, официально титул первого онлайн-комьюнити принадлежит The WELL (Whole Earth Lectronic Link), основанному в 1985 году Стюартом Брандом и Ларри Бриллиантом. Бранд был редактором журнала Whole Earth Review, посвященного компьютерам и программному обеспечению, который просуществовал до 2003 года. С помощью WELL он хотел упростить диалог читателей и авторов, переведя его на виртуальный уровень.

Благодаря активному участию пользователей The WELL развил хорошую динамику. В так называемых «Конференциях» образовывались дискуссионные группы по самым разным вопросам — от политики до Beatles и комиксов. Внутри них в разделах «Темы» обсуждались определенные аспекты каждого вопроса. Члены The WELL вносили ежемесячный платеж за пользование ресурсом. Псевдонимы они могли использовать только как дополнение к настоящему имени, под которым должны были регистрироваться на сайте, то есть о настоящей анонимности речь еще не шла. Помимо всего прочего, The WELL стала местом виртуальной встречи фанатов музыкальной группы Grateful Dead. Впрочем, в этом нет ничего удивительного: как сама команда, так и сайт появились на свет в Сан-Франциско. Одним из членов The WELL был Говард Рейнгольд, редактор Whole Earth Review, который сделал многое для популяризации ресурса. В 1993 году он издал примечательную книгу «The Virtual Community» («Виртуальное сообщество»), в которой рассказал историю The WELL, назвав его первым виртуальным комьюнити в мире. Он описал, как люди в киберпространстве создали что-то вроде параллельного мира, у которого были сильные корни в реальности, как они в ходе виртуального общения помогали друг другу, если кто-то из них заболевал, влюблялись, дружили, играли в ролевые игры.

Американка Клара Ших, которая в 2009 году выпустила книгу «Эра Facebook», видит в виртуальных социальных сетях последнее слово технологического развития. По ее мнению, именно эти сети на протяжении последних десяти лет в корне меняют взаимоотношения человека и компьютера. В 1970-е, в эпоху расцвета системы PLATO, ЭВМ называли state of the art — вершиной технической мысли. Эти огромные вычислительные машины могли себе позволить только крупные компании, банки, авиалинии или страховщики, но уж никак не частные лица. Благодаря системе так называемого тайм-шэринга одновременно пользоваться ими могли несколько человек: мощность вычислительных машин делилась между терминалами сотрудников. В 1980-е, как раз когда возникла The WELL, началась эра персональных компьютеров. Гораздо более компактные и недорогие машины все чаще становились доступны обычным людям. Благодаря графическому интерфейсу, символам программ и порядку хранения информации они были относительно просты в обращении даже для «чайников».

В 1990-е наступило время World Wide Web (WWW). Тогда появились поисковые системы и онлайн-магазины, а также потребность в виртуальных сообществах. Тогда возникли такие известные ресурсы, как Tripod, Angelfire и, конечно же, GeoCities. Они стали виртуальной родиной для постоянно растущего количества интернет-серферов. В 1999-м GeoCities был третьим по величине сайтом мира, который посещали 3,4 миллиона пользователей. В конце концов его за фантастическую сумму в 3,5 миллиарда долларов купила Yahoo!. Каждый пользователь бесплатно получал в свое распоряжение сначала 6, потом 11, а позже 15 мегабайт дискового пространства под картинки, ссылки, тексты, собственный адрес и мог стать жителем так называемого Cyber-City. Несмотря на далеко идущие планы — финансировать ресурс за счет рекламы и сделать из него виртуальный рынок, в октябре 2009-го Yahoo! выдернула вилку из розетки. Оценить эстетику веб-динозавра из 1990-х, в том числе характерную для того времени дешевую GIF-анимацию, можно и сегодня на ресурсе http://wonder-tonic.com/geocitiesizer/. С помощью этого веб-сервиса можно оформить в стиле GeoCities любой сайт.

Клара Ших видит в так называемом Online Social Graph (социальной сети, которая создается и развивается онлайн) четвертую компьютерную революцию (первой было появление ЭВМ, второй — возникновение персональных компьютеров, третьей — World Wide Web). Первые три революции застали нас на рабочем месте — техника и выход в Интернет вначале были нам не по карману. Но виртуальные социальные сети — совсем другая история. «Это движение, которое в первую очередь удовлетворяет наши личные и лишь во вторую — профессиональные потребности», — пишет Ших.

В 1997-м началась эра Online Social Graph. Началась с запуска сайта SixDegrees.com, название которого отсылает к экспериментам Милгрэма. Возможно, именно он вдохновил графика Facebook на дизайн стартовой страницы. На SixDegrees.com можно было пользоваться многими функциями, которыми наделены современные социальные сети: заводить друзей, пересылать сообщения, загружать фотографии. К тому же сайт одним из первых ввел систему «снежный ком»: вместо того чтобы рекламировать себя в Интернете и СМИ, он запрашивал у своих пользователей электронные адреса их знакомых и загружал их из программы электронной почты в виртуальную сеть. Но главным была гарантия того, что пользователи могли создавать и развивать свою собственную сеть, находя тех, с кем знакомы даже через три рукопожатия. Однако в 2001 году работа ресурса по коммерческим причинам была приостановлена. В 2006-м году один из его основателей, Адам Зайфер, сказал в интервью, что, видимо, идея сайта была реализована на пару лет раньше, чем к ней были готовы пользователи.

Зачастую онлайн-комьюнити и виртуальные социальные сети кидают в один котел и используют два этих понятия как синонимы. Нельзя сказать, что это грубая ошибка: в конце концов, переход от одной формы виртуальной дружбы к другой был постепенным. Но между их концепциями есть фундаментальные различия, предопределившие их развитие и особенности использования. Немецкие исследователи Интернета Кристоф Мёрль и Матиас Гросс в своей книге «Социальные сети в Интернете» показывают разницу между двумя этими формами.

В основе виртуальных сообществ лежат общая тема или интерес, которые объединяют пользователей. Точно так и было с комьюнити The WELL: пользователи объединялись по пристрастиям к музыкальным группам или политическим партиям. Вокруг обсуждаемых тем собирались группы, которые дистанцировались от всего постороннего. Иногда для вступления в них требовалось сделать денежный взнос. Хороший пример — виртуальная ролевая игра World Of Warcraft: членский взнос для игроков составлял 13 евро — уплатив его, они могли объединяться в гильдии. Почти всегда в таких группах возникает иерархия, которая нужна для достижения определенной цели. Чтобы пройти уровень игры, необходим командир, который будет контролировать виртуальный бой и распределять задания между игроками. Почти на каждом дискуссионном форуме есть модератор, пользователь, который следит за соблюдением «нетикета» — виртуального этикета, принятых правил общения, и, в случае их несоблюдения, может даже исключить провинившегося из числа участников форума.

Социальные сети, по мнению Кристофа Мёрла и Матиаса Гросса, работают по совершенно другим правилам. Мотивация для вступления в них — не дискуссия, а установление и поддержание связей. В фокусе оказывается не группа, а индивидуум. Как можно заметить, после регистрации каждый пользователь Facebook видит на своей странице то содержание, которое соответствует именно его интересам. Концентрация на человеческом «я» не предполагает выстраивания некоей иерархии. Основная цель — связь с другими пользователями — каждый день достигается заново, при этом пользователь справляется с этой задачей сам, без чьей-либо помощи. Пользователи социальных сетей также должны регистрироваться и указывать о себе по возможности достоверные сведения. Платить взносы, как во многих виртуальных сообществах, не нужно — разве только в редких случаях: например, чтобы увеличить количество связей на сайте. Чем больше у ресурса пользователей, тем больше возникает между ними узловых точек и тем больше времени они проводят на сайте. Так что владельцам социальных сетей нужно искать другие источники дохода.

Конкуренция в зеркале дальнего вида

Facebook тут, Facebook там, Facebook повсюду — кажется, через десять лет после основания первой социальной сети никаких альтернатив этому ресурсу не существует. Мир видел и благополучно забыл уже много подобных проектов, но на такую высоту до сих пор не забирался ни один конкурент. Шутка ли — 500 миллионов пользователей! По крайней мере, после того как в 2008 году по количеству пользователей Facebook обогнал бывшего лидера рынка, виртуальную сеть MySpace, объединявшую людей вокруг музыки, стало понятно, что речь идет не о ловком трюке, а о чем-то куда более серьезном. В следующих главах я попробую объяснить, почему бывшие гиганты отрасли теперь забыты, какие игроки международного уровня страдают от влияния Facebook, какие специализированные компании формируются в тени виртуальной сети. Кроме того, на примере Австрии я продемонстрирую, как маленький стартап местного масштаба перешел в зависимость от интернет-гиганта.

Споткнувшиеся гиганты

Пользователи виртуальных социальных сетей уделяют много внимания своим профилям, строят виртуальный крут друзей, заводят новые знакомства. Часть своего общения, в основном необязательного, они перекладывают на «дружеские» платформы, начинают пользоваться ими все больше и в конце концов воспринимают эти сайты как составную часть своей ежедневной социальной жизни. Но ничто не вечно под луной. Более того, как мы видим с высоты нашего сегодняшнего опыта, большие виртуальные соцсети жили, как правило, совсем недолго. Три важнейших примера упадка таких сайтов — Friendster, Bebo и MySpace. Все трое были в Интернете феерическими новичками, достигли зенита славы и быстро начали сдавать позиции, как будто им это даже нравилось.

Friendster никогда не играл существенной роли в Центральной Европе, однако, можно сказать, стал прототипом всех используемых сегодня виртуальных социальных сетей. Его основатель, калифорниец Джонатан Абрамс, к сожалению, отказал мне в интервью для этой книги. Как поведал мне один инсайдер (цитирую), «он думает, что изобрел социальные сети». Так это или нет, очевидно, что Абрамс, работавший в Маунтин Вью, неподалеку от Сан-Франциско, хотел превратить Friendster в альтернативу Ryze — сайта, который специализировался на бизнес-контактах.

Первые несколько лет после старта, который произошел в марте 2001-го, Friendster быстро добивался успеха. Уже через полтора года после его основания в сети был зарегистрирован миллионный пользователь — об этом пишет венская ученая, специалист по коммуникациям Мартина Мара в своей книге «Нарцисс в киберпространстве» (Narzissim Cyberspace, VWH, 2009). СМИ взяли новый тренд на заметку, и это оказалось на руку Friendster — он тут же попал в высшую лигу.

Предложение о покупке проекта от Google, оценившего сайт в 30 миллионов долларов, должно было выбить Абрамса из колеи. К тому же влиятельный американский журнал о фильмах, музыке и поп-культуре Entertainment Weekly выбрал его в качестве Friendliest Man Of The Year (самого дружелюбного человека года) — эта странная номинация, видимо, означала, что социальная сеть стала мейнстримом. Последовавший за этим интерес к Friendster стал для самого ресурса камнем преткновения. Успех сайта был подобен яркой вспышке — он в одночасье перешел границу в 50 миллионов пользователей, но это-то и имело фатальные последствия.

Такого натиска не ожидал даже сам Абрамс. Серверы постоянно выходили из строя из-за невероятного количества запросов, что, конечно же, совершенно не нравилось пользователям. Ресурс, который не всегда был доступен и на котором нужно было целую вечность ждать обновления страницы, не мог надолго удержать пользователей. Когда Facebook во время своей экспансии во все большие университеты испытывал похожий по силе натиск, Марк Цукерберг и его маленькая на тот момент команда больше всего заботились о том, чтобы иметь достаточно мощные серверы. Никто не хотел повторить печальную судьбу Friendster.

Кстати, этому ресурсу пришлось бороться с еще двумя проблемами. Эта виртуальная сеть, как и все другие современные социальные сети, была построена вокруг связей между отдельными пользователями. Каждому из них было позволено смотреть профили тех людей, с кем они были знакомы максимум через четыре рукопожатия. Поэтому все больше пользователей стали собирать столько контактов на Friendster, сколько было возможно, чтобы просматривать неограниченное количество профилей. Эта практика свела на нет изначальную установку Friendster — воссоздать в Интернете реальный круг знакомств. Те пользователи, которые действительно хотели видеть на сайте воспроизведение своего реального круга друзей, скоро почувствовали, что их преследуют кибер-сталкеры, пытающиеся получить доступ к как можно большему количеству данных о пользователях. К этому добавилась проблема так называемых «фэйков». Речь идет о тех, кто регистрировался в виртуальной сети не под настоящими именем и фамилией, а под именем и фамилией какой-нибудь знаменитости или фиктивного героя.

Сотрудники сайта почувствовали неладное и стали пытаться пресечь эту тенденцию — начали стирать профили фэйков, что привело к массовому беспокойству. Мартина Мара подводит печальный итог: из-за технических проблем и недоверия к провайдеру с 2004 по 2006 год многие американские пользователи Friendster покинули сайт, устремившись навстречу двум новым платформам в сети — MySpace и Facebook. Через четыре года Friendster исчез из поля зрения, по крайней мере на Западе.

Свою новую родину «дружеская» платформа обрела… в Малайзии. В то время как в Америке количество пользователей снижалось, в Юго-Восточной Азии оно, наоборот, заметно росло. Если верить английской Википедии, за месяц Friendster посещали 115 миллионов зарегистрированных пользователей и еще 60 миллионов заходили на сайт без регистрации. 90 % пользователей были из Азии, главным образом из Малайзии, Филиппин, Индонезии, Сингапура, Южной Кореи, Китая и Японии.

В 2009 году компания MOL Global, специализирующаяся на виртуальных платежных системах, приняла важное решение — приобрести Friendster за 100 миллионов долларов. «Слияние с Friendster изменит индустрию социальных сетей, поскольку сайт превратится в чуткое и успешное социальное медиа со встроенной платформой для онлайн-платежей; в сеть для обмена контентом, которая может предложить игры, подарки, музыку и видео», — говорил шеф MOL Ганеш Кумар Банга об этом приобретении. Его целью было создание важнейшей виртуальной сети в Южной Азии. Большую прибыль MOL Global надеялся получить от онлайн-игр, обладавших мощным маркетинговым потенциалом, благо партнерами компании уже были около 70 издателей игр. К тому же ставку делали и на оснащение Friendster собственной виртуальной платежной системой. Продажа виртуальных товаров для онлайн-игр была таким же успешным направлением, как и связь сети с реальным миром, — пользователи Friendster получали преимущества в магазинах. В конце концов MOL Global стал сотрудничать с компаниями, работающими по франшизе, — Starbucks, 7-Eleven и Wendy’s. Но в июне 2010-го MOL Global с 75 миллионами пользователей Friendster прекратил свое существование.

Гигантом, который с 2003 года переманивал пользователей Friendster, был MySpace. В отличие от большинства виртуальных сетей MySpace был основан не в Силиконовой долине, а в Лос-Анджелесе. Его головной офис до сих пор находится в Беверли Хиллз. Официально основателем MySpace принято называть Тома Андерсона — это тот самый парень, которого каждый пользователь при регистрации автоматически получает в качестве первого друга. На самом деле сайт, долго действовавший под лозунгом A Place For Friends («место для друзей»), спроектировала команда маркетингового предприятия Intermix Media. Цель, которую она преследовала, — развить концепцию Friendster с помощью собственных идей.

В то время как в Маунтин Вью был открыт Friendster, в семи часах езды от него, под присмотром шефа компании Intermix Media Брэда Гринспена, Том Андерсон, Крис де Вольф и Джош Берман начали конструировать собственную виртуальную сеть. Примерно через десять дней была готова первая версия. MySpace, в отличие от Friendster, не настаивал на том, чтобы пользователи указывали настоящую информацию, наоборот — они были вольны делать все, что хотели. Прозвища, картинки зверей на аватарках, придуманные персонажи — только меньшинство регистрировалось под настоящими именами. Сайт быстро превратился в платформу, на которой можно было представить свои интересы и мнения наиболее оригинально, ярко и пронзительно. Софт позволял пользователям оформлять профиль в соответствии со своим вкусом и желанием. Помимо генераторов и редакторов макета, встроенных в MySpace, появилось множество интернет-сервисов, которые помогали пользователям в обработке их профилей. За какие-то полчаса теперь можно было самостоятельно смастерить свою страницу — достаточно было пары скопированных кодов, кликов правой кнопкой мышки по картинкам, которые вы хотели заимствовать с другой страницы, или виджетам, которые вы брали с третьей, — и все это бесплатно. Для Сары Лейси, которая пишет для популярного хайтек-блога Techcrunch и является автором книги «Once You’re Lucky, Twice You’re Good: The Rebirth of Silicon Valley and the Rise of Web 2.0» («Однажды ты удачлив, дважды ты уже хорош: возрождение Силиконовой долины и рост Web 2.0» — в ней Лейси дает блестящее описание закулисной жизни интернет-бизнеса), объяснение длительного успеха MySpace — бесплатный индивидуальный дизайн страницы. «Главная причина, по которой MySpace побил Friendster и стал одним из самых крупных сайтов мира, — это безграничные возможности для самовыражения, предоставленные пользователям. Ты можешь использовать музыку, видео, HTML-коды, чтобы быть уверенным, что твоя страница выглядит так, как ни одна другая», — писала она в 2008 году.

Конечно, долго фэйковые профили известных людей или исторических персонажей вроде Махатмы Ганди или Иисуса из Назарета на MySpace не продержались. «Это не всегда плохо. Можно и Ганди добавить в друзья, чтобы выразить свое восхищение этой личностью», — говорил Травис Катц, экс-шеф по международной деятельности MySpace, в конце 2008-го. Но когда речь шла о мошенничестве, совершенном под чужим именем, профили из сети удалялись. «Я не хочу запрещать политические пародии. Во время выборов в США у нас появились шутливые видео о Саре Пэйлин. Но я думаю, это важная часть политического дискурса в обществе», — продолжил Катц. Фэйки, чьи профили стирались на Friendster, обретали на MySpace вторую родину для своих порой диких виртуальных персонажей. Кроме того, вскоре MySpace вплотную занялся музыкой: предложил пользователям профили, в которых все группы, начиная от рокеров вроде U2, собирающих стадионы, и заканчивая молодыми музыкантами, играющими гаражный панк, могли представить свое творчество с помощью слов, картинок и звуков. Обычные пользователи с помощью одного клика становятся фанатами группы и тут же начинают получать новости о концертах, новых песнях или отчеты о студийной работе. От этой прямой связи между музыкантами и фанатами возник миф о том, что MySpace — это новая «кузница» талантов, где путевку на величайшие сцены мира дают не большие музыкальные лейблы, а фанаты. Ошибочно считается, что лучший пример могущества MySpace — британский рок-бэнд Arctic Monkeys. Тем не менее во всех интервью для музыкальных журналов группа всегда повторяет, что их успех не был бы возможен, если бы они не занимались собственной страницей и не размещали там бесплатные демоверсии своих песен. Как бы то ни было, MySpace стал сайтом, на котором можно найти и бесплатно прослушать песни практически любой группы.

Многообразие возможностей для самопрезентации и практически полное беззаконие, царящее на MySpace (его, кстати, часто называют «МТУ интернет-поколения»), привлекают в первую очередь тинейджеров. В 2007 году американская ученая Дана Бойд в своем широко обсуждавшемся исследовании обнаружила интересное различие между MySpace и Facebook: результаты ее работы показали, что помимо разницы в возрасте между пользователями виртуальных социальных сетей существуют и классовые различия. Причина в том, что MySpace был всегда открыт для каждого, Facebook же, вплоть до 2007-го, — только для студентов. В итоге сформировалась следующая система пользователей: школьников чаще можно было встретить на MySpace, студентов колледжей — в Facebook. Проанализировав 10 тысяч виртуальных профилей и интервью с пользователями социальных сетей, Бойд выяснила, что и социально-экономический статус также играл роль при выборе ресурса. Дети из обеспеченных семей, в которых образованию придавалось большое значение, как правило, выбирали Facebook, в то время как дети, чьи родители никогда не учились в колледже, чаще находили свое место на MySpace. Представители этнического меньшинства азиатского, латиноамериканского или афроамериканского происхождения, если верить Бойд, также чаще регистрировались на этом ресурсе.

До того как Facebook сумел переманить пользователей MySpace, сайт из Лос-Анджелеса вырос до гигантских размеров. В 2005-м каждый день на нем регистрировались 70 тысяч новых пользователей, что пробудило аппетит у крупных медиаконцернов. Viacom, которому принадлежат такие предприятия, как кинокомпания Paramount Pictures, телеканал Comedy Central и MTV, проявлял к MySpace большой интерес. В дирекции, казалось, уже видели, как с помощью молодого стартапа вдыхают новую жизнь в двадцатичетырехлетний на тот момент музыкальный канал MTV.

Но сделка была совершена с другим гигантом первой лиги медиа: летом 2005-го за 580 миллионов долларов MySpace приобрел австралийский медиамагнат Руперт Мердок. Прогрессивный интернет-ресурс стал приятным дополнением к его империи NewsCorporation, состоявшей из ежедневных газет, кинокомпаний и телеканалов. Изначально Мердок хотел приобрести поисковую систему Ask.com, но один из его советчиков порекомендовал ему инвестировать в социальные сети, устроившие настоящий бум в интернет-бизнесе.

Через несколько месяцев вновь представился случай задействовать MySpace в миллионной сделке: на сей раз Google встроил в сайт свою онлайн-рекламу и поисковую строку. За следующие три года концерн получил с этого в общей сложности 900 миллионов долларов. При этом Google потеснил Microsoft и Yahoo! которые тоже хотели заключить эту сделку. На подписание договора отправились лично основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин — они сели в вертолет и полетели на Пеббл Бич (южнее Сан-Франциско). На вечеринке в честь этого события присутствовали рок-музыкант Боно и Тони Блэр — на тот момент премьер-министр Великобритании.

В общем, дела MySpace шли прекрасно. В августе 2006-го на сайте зарегистрировался 100-миллионный пользователь, предположительно из Нидерландов. Через 15 месяцев после сделки с Google доходы сайта, по данным Financial Times, выросли с одного до 50 миллионов долларов в месяц. С одной стороны, на это повлияла онлайн-реклама, с другой — вложения Google. Однако в той же статье описано и то, как с начала 2008 года ситуация стала складываться не в пользу MySpace. Facebook стал набирать обороты, и к июню 2008-го сайт Цукерберга обошел MySpace по количеству пользователей (их на тот момент было 115 миллионов).

Кроме того, Мердок, который до сих пор предоставлял полную свободу действий шефам MySpace Тому Андерсону и Крису де Вольфу, неожиданно вмешался в политику компании. Не обсудив этот вопрос на внутреннем совещании с коллегами, он во всеуслышание объявил, что в 2008 году MySpace должен заработать миллиард долларов на рекламе. С этого началось огромное давление на ресурс, которое осуществлялось и изнутри, и снаружи. С одной стороны, на сайт приходило достаточное количество пользователей для того, чтобы он мог конкурировать с Facebook и удовлетворять Google, с другой стороны, чтобы достичь цели Мердока, нужно было форсировать собственную рекламу. Поскольку внутренний оборот для News Corporation был важнее, введение новых функций постоянно откладывалось.

Бывшие сотрудники MySpace потом жаловались, что из-за бюрократических проволочек все нововведения погибали в зародыше. Яркий тому пример — запланированное введение веб-технологии Ajax, которую очень быстро взял на вооружение Facebook. Она заботилась о том, чтобы пользователю, если он хочет отправить друзьям сообщение, ему не приходилось открывать в браузере дополнительные окна и он мог сделать это на той же странице. С точки зрения пользователей, это очень удобно, но компании такое решение, конечно же, не подходило, ведь оно означало, что чем меньшее количество страниц будет открываться, тем меньше рекламы можно будет показать на сайте.

Другой пример, который приводит Financial Times, — импортер электронной почты, который автоматически загружает на Facebook email-адреса из адресной книги пользователя. Он помог Facebook увеличить рост новых пользователей на 40 % в месяц, в то время как MySpace переживал стагнацию. Крису де Вольфу и Тому Андерсону надоели стычки с владельцем концерна, и они оба покинули компанию (по словам инсайдеров, де Вольф был в грубой форме уволен). Новым шефом стал Оуэн Ван Натта, бывший влиятельный сотрудник Facebook, который должен был наставить MySpace на путь истинный. Это он организовал между Facebook и Microsoft сделку стоимостью 240 миллионов долларов и, благодаря опыту работы исполнительным директором Amazon, смог принять руководство такой крупной интернет-компанией.

Ван Натта инициировал возвращение MySpace к музыкальному контенту: дал старт службе MySpace Music Videos, с кнопкой iLike заимствовал у Facebook любимое приложение, а с Imeem — портал, на котором транслируется музыкальный поток. Концентрация на фильмах и телевидении принесла успех: премьера вампирской картины «Сумерки. Новолуние» привлекла больше зрителей, чем премьера нового клипа Шакиры на Facebook, которая состоялась примерно в то же время. Но работа Ван Натта на MySpace продлилась недолго — он покинул свой пост уже через 10 месяцев после назначения, в феврале 2010-го. Его заменили Дуо Майк Джонс и Джейсон Хиршхорн. Они были вынуждены сократить треть сотрудников, поэтому MySpace теперь считается менее крупной компанией, чем Facebook. В мае 2010 года, по данным сайта интернет-аналитики ComScore, MySpace стал крупнейшим музыкальным порталом, но как о социальной сети о нем больше не говорят. Разве только когда, увидев, что Facebook попал под перекрестный огонь защитников личной информации, MySpace быстро сделал все обновления статусов своих пользователей приватными.

Но есть и третий пример неудавшейся интернет-службы, которая была на пути к превращению в гигантскую социальную сеть и которую продали даже за большие деньги, чем MySpace. Маленькая белая буква b в красном круге, логотип сайта Bebo (аббревиатура от blog early, blog often) совсем неизвестна в Центральной Европе. Зато у каждого британского подростка интернет-поколения она ассоциируется с виртуальными друзьями.

Bebo был основан в июле 2005 года, когда Facebook в США был известен еще только в колледжах, и быстро стал одним из самых важных сайтов Великобритании и Ирландии. Его основатели, супружеская пара Майкл и Хочи Бёрч, предлагали пользователям бесплатно создать круг виртуальных друзей. Шаг за шагом вводились и другие функции, которые должны были сделать сайт привлекательным для целевой аудитории. На Bebo Music музыканты могли создавать собственные группы, чтобы познакомить потенциальных слушателей со своими песнями. Раздел Bebo Authors стимулировал писателей к тому, чтобы публиковать на сайте отрывки из своих книг. Bebo Open Media Platform давал телеканалам и музыкальным продюсерам возможность распространять среди пользователей сайта аудио- и видеоконтент. Bebo взял на себя распространение баннерной рекламы и смог заработать на этом в 2007 году 8,8 миллиона, а в 2008-м — 6,2 миллиона.

В ходе экспансии компании головной офис перенесли в Сан-Франциско. Успех Bebo не прошел незамеченным для хозяев интернет-провайдера AOL. Этот концерн был когда-то самой крупной интернет-компанией в мире. До 2009 года в нем участвовал Google с 1 миллиардом долларов. В 2001 году AOL совершил легендарное слияние с медиагигантом Time Warner, что увеличило совместный капитал компаний до 184 миллиардов долларов. Но после того как рынок «доткомов» лопнул, как мыльный пузырь, AOL заметно сдал. С помощью Bebo он хотел застолбить себе местечко в растущей среде соцсетей и в марте 2008-го купил британский сайт за 850 миллионов долларов. По сведениям ставших миллионерами и отстраненных от дел Майкла и Хочи Бёрч, 40 миллионов пользователей стали использовать AOL, как и другие чаты вроде AIM и ICQ, внутри Bebo. Кроме того, в мае 2008 года было объявлено, что в месяц пользователи сайта просматривают миллиард видеороликов — это соответствовало трети объема видеоконтента, который мог предложить лидер рынка YouTube.

На этом положительные новости о Bebo закончились, и популярность социальной сети пошла на спад. Уменьшалось количество пользователей и доходы от рекламы, росли долги. В апреле 2010-го это вынудило AOL, который, в свою очередь, в 2009-м отделился от Time Warner, задуматься о продаже или даже закрытии Bebo. Персонал компании тоже отличился: бывший директор компании Джоанна Шилдс перешла в Facebook, где занялась развитием бизнеса в Европе, на Среднем Востоке и в Африке. Британская газета Guardian так охарактеризовала проблему, которая привела Bebo к закату: «Редкому стартапу удается выжить, когда он переходит под крыло бюрократического предприятия. Bebo мог пострадать уже от того, что вступил в сделку с AOL, компанией, которая знавала и лучшие времена». В середине июля AOL наконец-то расстался с Bebo и продал сайт вместе со всеми данными о 50 миллионах зарегистрированных пользователей инвестиционной компании Criterion Capital Partners с головным офисом в Лос-Анджелесе. По слухам, цена была меньше 10 миллионов долларов — стоимость Bebo за два года уменьшилась в 85 раз!

Конечно, в Facebook прекрасно осведомлены о падении Friendster, MySpace и Bebo. Их ошибки здесь изо всех сил стараются предотвратить, и это можно увидеть невооруженным глазом: новые технологии, которые дают очередное преимущество перед конкурентами, вводятся здесь максимально быстро — достаточно вспомнить о сервисе геолокации. Лишь бы MySpace не опередил. По словам инсайдеров, и мощности оборудования Facebook тоже постоянно увеличивает — чтобы не пострадать от проблем с серверами, как случилось с Friendster. Наконец, Марк Цукерберг всегда избегал перспективы продать компанию крупному концерну, чтобы стать для него всего лишь одной из дочерних компаний.

Региональные игроки

После миграции первопроходца среди социальных сетей, Friendster, в Южную Азию, краха Bebo и переориентации MySpace в развлекательный портал Facebook де-факто принадлежит все англоговорящее пространство Интернета. Это регулярно подтверждает актуальная статистика на сайте www.checkfacebook.com. В США к июню 2010 года на сайте было зарегистрировано 40 % населения (125 миллионов человек), в Канаде — все 55 % (16 миллионов). Второе по величине Facebook-государство — Великобритания, где на момент написания этой книги 45 % (27 миллионов) человек пользовались этой сетью. Еще в двух меньших по величине странах Facebook также широко распространен: в Норвегии им пользуются 52 % населения, а в Чили — 41 %.

Друзей и коллег можно впечатлить таким раскладом: Facebook со своим более чем полумиллиардным «населением» — третье по величине государство в мире. Он больше, чем весь Европейский союз вместе взятый, а уступает разве только двум гигантам — Индии и Китаю. Если развить тему, получится, что виртуальная социальная сеть по своим размерам намного превосходит такие страны, как США (308 миллионов жителей), Бразилию (191 миллион) или Россию (172 миллиона). Правда, я считаю такое сравнение недопустимым: даже если применить к цифровому сообществу социальные правила, у него будет слишком мало общего с реальным государством. Гораздо интереснее, по-моему, бросить взгляд на те страны и континенты, где Facebook захватил пока менее 40 % населения.

Хотя сайт Цукерберга и стал номером один во многих регионах, включая Австрию и Германию, все еще не вышли из игры его многочисленные региональные конкуренты. Некоторые из этих сетей находятся на рынке дольше Facebook. Даже в Германии, на одном из важнейших интернет-рынков мира, функционирует целый ряд вполне сопоставимых с ним платформ. По данным маркетингового исследования компании Nielsen, с мая 2010-го Facebook стал в этой стране самой крупной социальной сетью с 10 миллионами пользователей. На втором месте находится ресурс StayFriends.de с 7 миллионами юзеров. Только после них в списке идут знаменитые сети VZ: StudiVZ (сокращенно от Studentenverzeichnis — «студенческий каталог») насчитывает около 4 миллионов, MeinVZ («мой каталог») — 3,7 миллиона, SchiilerVZ («школьный каталог») — 3,3 миллиона зарегистрированных пользователей. Статистика Nielsen не приняла во внимание ресурс Lokalisten.de, а он, между прочим, по собственным сведениям компании, дорос до 3,5 миллиона пользователей и обогнал SchiilerVZ.

За исключением StayFriends.de, немецкие виртуальные социальные сети принадлежат большим медиахолдингам: например, Werkenntwen.de принадлежит немецкому медиаконцерну RTL, который удовлетворяет все потребности абонентов частных телеканалов, за исключением классических телемагазинов. Хотя сайт Lokalisten.de, любимый в первую очередь в южной части Германии, выступает как независимое предприятие, на самом деле 90 % этой интернет-службы принадлежит холдингу ProSiebenSat.l Media AG, прямому конкуренту RTL. Так же обстоят дела и с сетями VZ — ими владеет могущественная издательская группа Georg von Holtzbrinck со штаб-квартирой в Штутгарте. У этого медиахолдинга есть своя доля в газете Die Zeit, так же как и в издательствах Rowohlt und S. Fischer, партнерской бирже Parship.de, новостном сайте по 1Т-тематике Golem.de, магазине аудиокниг Audible.de. Особенно интересна история сети StudiVZ, поскольку она тесно переплетена с историей Facebook.

Сайт был создан студентами Эссаном Дариани и Деннисом Бемманом в Берлине в ноябре 2005 года. Уже тогда он выглядел подозрительно похожим на Facebook. В качестве фирменного цвета был, правда, выбран не синий, а красный, в остальном же — целевой аудитории (студенты) и функционале (например, «подмигнуть») — сайты были похожи как две капли воды. Это имело правовые последствия. В июле 2008 года Facebook подал на StudiVZ в суд за то, что сайт скопировал его внешний вид, функции и службы. В итоге компании договорились полюбовно, и Facebook, можно считать, победил. Как сообщило издание Spiegel Online, StudiVZ выплатило социальной сети № 1 определенную сумму, но ее размер не разглашается.

На данный момент StudiVZ по-прежнему принадлежит Holtzbrinck-Verlag, который, чтобы привлечь еще больше пользователей, завел также платформы SchulerVZ (для школьников) и MeinVZ. Есть и еще одна связь между Facebook и StudiVZ: у них имеются общие спонсоры. В 2005 году братья Самвер дали StudiVZ определенную сумму в качестве стартового капитала, а через два с половиной года через свой European Founders Fund приобрели долю в Facebook. Эта инвестиция оценивается в 10–15 миллионов евро. На тот момент они уже отошли от StudiVZ. «Facebook находится на несколько световых лет впереди», — сказал Александр Самвер в интервью Spiegel Online.

В других европейских странах также создавались региональные социальные сети, пусть и не в таком количестве, как в Германии. В Швеции быстро появились две службы: Lunarstorm и меньшая по размеру Playahead. Они нашли благодатную почву — как-никак Швеция по уровню использования Интернета — одна из лидирующих стран. Она в числе первых обеспечила своим гражданам широкополосный доступ в Сеть, что сразу же резко увеличило количество пользователей Всемирной паутины на душу населения в стране. По данным немецкого интернет-блога Netzwertig.com, обе платформы достигли пика своей посещаемости (1,7 миллиона пользователей и 600 тысяч соответственно) в 2006 году. В 2010-м им пришел конец: Playahead закрылся в марте, Lunarstorm — летом.

В странах Бенилюкса имеется две важные социальные сети: в Нидерландах это Hyves — по данным самого ресурса, на нем зарегистрированы 10 миллионов человек. Выходит, что 60 % нидерландцев — пользователи этого сайта. В соседней Бельгии распространен Netlog. Он ориентирован не только на свою родину, но и на другие страны — службы сайта представлены на 40 языках. В Австрии ему, находящемуся в тени Facebook и StudiVZ, даже без поддержки со стороны СМИ, удалось подняться на третью строчку негласного хит-парада социальных сетей.

Во Франции есть некая сеть Skyrock — местная, неизвестная за рубежом «дружеская» платформа. По ее собственным, скорее всего не слишком правдоподобным, данным, число пользователей достигает 22 миллионов человек. Верится в это с трудом: уж слишком бодро тикает на главной странице счетчик, показывающий, как каждую секунду сеть пополняется новыми пользователями.

В Великобритании, как уже было сказано выше, смог развернуть свою деятельность ресурс Bebo, одно время обгонявший по численности MySpace, а затем стремительно утративший все свои позиции. Сайт Tuenti, управляемый из Мадрида, стал самым посещаемым ресурсом Испании: регулярно на него заходят 3 миллиона человек.

Однажды Tuenti даже умудрился опередить Facebook с новой сверхтехнологичной инновацией — сервисом локации для мобильников. Тут же на арену быстро вышла компания Telefonica, одно из самых крупных международных предприятий по телекоммуникации (в Германии оно известно под маркой 02). Telefonica оперативно обзавелась 85 % Tuenti, что обошлось ей в 70 миллионов евро. Компания была не прочь открыть в Южной Африке, где она работает как Movistar, некий энти-Facebook. Но тогда ей предстояла бы схватка не только с Facebook, но и с Google, который еще в 2004 году развернул в тех краях свою, никому в Европе не известную, социальную сеть Orkut, насчитывающую уже 100 миллионов зарегистрированных пользователей. На родине Orkut так и не смог твердо встать на ноги, зато распространился вирусным путем за ее пределами, в первую очередь в Бразилии. Там у него уже 15 миллионов пользователей — на 10 миллионов больше, чем у Facebook (по данным за июнь 2010-го).

Orkut постигла, в общем-то, та же судьба, что и Hi5, которая появилась на свет в Калифорнии, но используется в основном в Южной Америке, в основном в Перу. Азиатский континент отличается своей разнородностью, и в запасе у него имеются сразу несколько потенциальных конкурентов Facebook. В России и русскоговорящих странах, таких как Украина, власть захватил сайт ВКонтакте. Около 100 миллионов пользователей регулярно заходят на этот ресурс. Примечательно, что сайт появился через два с половиной года после Facebook, а выглядит при этом подозрительно похоже. Вдобавок ко всему прочему, у ВКонтакте и Facebook есть общий инвестор — московский интернет-предприниматель Юрий Мильнер и его предприятие Digital Sky Technologies (DST). Эта компания, в свою очередь, имеет связь с одной из самых популярных социальных сетей Китая. 300 миллионов долларов в DST инвестировал китайский интернет-концерн Tencent, который владеет социальной сетью QQZone, приложением к невероятно популярному в Китае чату QQ. Но самая важная «дружеская» платформа Китая на данный момент — RenRen. Когда впервые смотришь на его стартовую страницу, невольно испытываешь дежавю. То же происходит и при взгляде на ВКонтакте: сине-белый дизайн страницы и похожий пользовательский интерфейс заставляют думать, что перед тобой Facebook.

Юго-Восточная Азия также готова преподнести маленький сюрприз. Такие страны, как Малайзия, Филиппины, Индонезия или Сингапур, как мы уже говорили, до сих пор обеспечивают неплохую посещаемость бывшему королю социальных сетей — сервису Friendster, основанному в 2001-м в Маунтин Вью и принадлежащему теперь малазийской фирме MOL. Япония и Южная Корея тоже имеют свои интернет-службы: больше 35 % (18 миллионов) жителей Южной Кореи — пользователи сети Cyworld, 20 % (27 миллионов) всех японцев зарегистрированы на Mixi.jp. Facebook на этом фоне в обеих странах пока выглядит как карлик: у него всего лишь миллион зарегистрированных пользователей. Так что со своим полумиллиардным населением и званием крупнейшей виртуальной социальной сети мира (с большим отрывом от конкурентов) он до сих пор далек от своей главной цели. Планы Цукерберга очевидны: он перевел Facebook на 70 языков и теперь хочет переманить пользователей ВКонтакте, RenRen и Friendster. В Европе и таких странах, как Чили или Египет, он уже устроил водоворот, который затянул значительную часть населения. Итальянец Виченцо Коэзенца разместил в своем блоге карту мира, наглядно демонстрирующую экспансию Facebook. Большая часть виртуальной массы принадлежит веб-ресурсу из Пало-Альто, и только Бразилия, Китай, Япония и Россия имеют собственные внушительные бастионы, готовые обороняться от Facebook.

Специализированные сети

Большинство социальных сетей, которые могли раскрутиться в Интернете, похоже, уже сделали это. Они стараются привлечь как можно больше пользователей, чтобы как можно больше глаз смотрели рекламу (ее наличие напрямую зависит от количества посетителей). Поэтому Facebook, даже в бытность свою студенческим ресурсом, как и Friendster, Bebo и Twitter, не являлся тематическим ресурсом и никогда не был ориентирован на какую-то узкую целевую группу. В случае с MySpace можно говорить о специализации, поскольку с помощью быстрой интеграции с сайтами музыкантов ресурсу удалось привлечь молодую публику, поколение бунтарей. Она оказалась подходящей аудиторией для рекламы мобильных телефонов, рок-концертов, спортивной обуви.

Но в мире виртуальных социальных сетей есть и другие специализированные ресурсы, которые стремятся достичь конкретного адресата. AsmallWorld.net, например, хочет быть эксклюзивным виртуальным воплощением красивых и богатых. Регистрироваться там можно только по приглашению, полученному от пользователя этой сети. По мнению руководства сайта, его пользователи должны зарабатывать в среднем 300 тысяч евро в год. Ресурсы Ancestry.com из США или MyHeritage.com из Израиля — это, по сути своей, генеалогические интернет-службы. На этих сайтах можно узнать свое происхождение и создать генеалогическое древо своей семьи и даже смоделировать подобие социальной сети, уходящей корнями в прошлое.

DeviantART.com — платформа, на которой выставляют свои работы художники-любители. Они могут выложить в сеть как обычный набросок, так и полноценную картину и заодно подружиться друг с другом. На основе CouchSurfing.org возникла всемирно известная социальная сеть для любителей путешествовать с рюкзаком за плечами, которые предоставляют таким же, как они, бэкпейкерам, койку, когда те приезжают в их город. В США еще до 2000 года появились сети для национальных меньшинств — AsianAve.com и BlackPlanet.com. Dogster.com, братский ресурс Catster.com и еще целый ряд подобных сайтов преследуют единственную цель: объединить любителей животных вокруг их главного интереса — четвероногих. Кроме того, к социальным сетям можно причислить и созданный в Канаде фотосайт Flickr.com. В 2005 году его за солидную сумму (от 15 до 25 миллионов долларов) приобрел Yahoo!. Фотолюбители, которые до октября 2004 года загрузили на Flickr 4 миллиарда (!) фотографий, основали и другие многочисленные сети, где они обмениваются ссылками, комментируют снимки и просто сплетничают.

Ну а любопытнее всего, конечно же, ресурс MyOuterSpace, основанный актером Уильямом Шетнером (а. к. а. Капитан Кирк из сериала «Звездный путь»). Шетнер хочет с помощью этого сайта создать виртуальную родину для любителей научной фантастики, ужасов и фэнтези. Они могут садиться на «звездные корабли» (то есть вступать в группы), бродить по «галактике» (форуму) и вести разведку на одной из шести планет (разделы по интересам — музыка, графический дизайн и т. д.). Конечно, реклама компьютерных игр и фильмов в жанре фэнтези — тоже часть новой Шетнеровской вселенной.

Вместе с ресурсами Chatter и Yammer появились и корпоративные социальные сети, адаптированные для внутреннего пользования. Эти молодые ресурсы в стиле Facebook и Twitter смогли практически отменить использование корпоративной электронной почты и сделать совместную работу в режиме онлайн более интенсивной.

Своего рода метасоциальную сеть создал Марк Андриссен, член Совета Facebook. Его ресурс Ning.com — это конструктор, из которого каждый может создать собственный Facebook. Каждый пользователь получает собственный адрес по схеме http://abcdefg.ning.com. После этого он может выбрать дизайн и функционал для своей сети и то, какие данные о пользователях она будет запрашивать. По информации самого ресурса, на нем зарегистрировались 43 миллиона человек и создали с его помощью 2 миллиона социальных сетей, большинство — вокруг досужих тем, социальных проблем или актеров (опять мы имеем дело со специализацией по любой теме, какую только можно себе представить). Изначально Андриссен планировал сделать Ning бесплатной площадкой, живущей на доходы от интернет-рекламы, но в конце концов ему пришлось изменить бизнес-модель сайта. После примерно шести лет бесплатного пользования с мая 2010-го юзеры должны платить, в зависимости от выбранного ими премиум-аккаунта, от 3 до 50 долларов в месяц. Только лишь для учителей, которые используют Ning в учебных целях, служба так и осталась бесплатной.

Важнейшими специализированными сетями все-таки следует считать те, которые используются в профессиональных целях. В 2001 году, незадолго до появления Friendster, интернет-предприниматель Адриан Скотт, один из первых инвесторов сервиса по обмену музыкой Napster, основал ресурс Ryze. Ryze был первой виртуальной социальной сетью, ориентированной на предпринимателей. В Силиконовой долине он нашел для себя благодатную почву. Важный момент: каждый, кто регистрировался на сайте, получал контакты бизнесменов из своего региона, ведь «подружиться» на этом ресурсе было не так просто, как на «дружеских» социальных сетях. По данным самого ресурса, Ryze дорос до 500 тысяч пользователей из 200 стран.

Бесплатно они могли использовать только базовую версию ресурса. Тот, кто хотел использовать большее количество усовершенствованных функций (например, возможность общаться с людьми, с которыми не был напрямую связан на сайте), должен был перейти на платный премиум-аккаунт. Доход Ryze получал и от рекламы, и от мероприятий, которые организовывались с его помощью. Такая бизнес-модель позволила Ryze сформулировать основополагающие правила для бизнес-сетей, по которым они функционируют и сегодня.

Главные на данный момент онлайн-ресурсы для предпринимателей — Linkedin из Силиконовой долины и XING (ранее назывался Open ВС) из Гамбурга. В Linkedin, по данным на середину 2010 года, зарегистрировано 65 миллионов пользователей из разных стран мира. Это позволяет считать ее самой успешной из двух лидирующих в этом сегменте рынка социальных сетей, несмотря на то что обе они появились почти одновременно — в 2003 году. Возможно, дело в том, что Linkedin с самого начала могла полностью рассчитывать на капитал Силиконовой долины. Ее первыми инвесторами были Марк Андриссен, основатель Ning, и член совета директоров Facebook, один из создателей сервиса PayPal Питер Тиль, а также Джил Пекина, международный вице-президент eBay. Позже в Linkedin инвестировали и некоторые крупные предприятия с венчурным капиталом, в первую очередь Sequoia Capital — пожалуй, крупнейшая инвестиционная компания Силиконовой долины. Она вложила средства практически во все серьезные интернет-предприятия в Бэй-Эриа, такие как Apple, Google, YouTube, Yahoo! и т. д. Дальше в Linkedin были вложения от Goldman Sachs, Greylock Partners и European Founders Fund. Два последних — общие инвесторы Linkedin и Facebook.

Название сети XING — это одновременно сокращение от английского слова crossing («пересечение») и китайское слово xing, означающее «это работает». XING для европейского бизнеса — исключение из правил. Сервис, основанный Ларсом Хинриксом, решился на то, на что, после того как лопнул мыльный пузырь доткомов, решаются единицы интернет-компаний. В 2006 году XING со своими акциями по цене 30 евро за штуку отправился на биржу. Это повысило стоимость теперешнего XING AG до 75 миллионов евро.

До мая 2010 года сайт считался самой востребованной в немецкоязычном пространстве интернет-службой. Его посещали 9,2 миллиона пользователей, из которых 700 тысяч человек использовали платные премиум-профили, которые по своему функционалу сильно отличались от аккаунтов бесплатных пользователей.

Платные премиум-аккаунты у Linkedin и XING устроены одинаково. Эти ресурсы вообще устрашающе похожи. В то время как бесплатные пользователи вынуждены терпеть в своих профилях рекламу (на моей странице в XING сайт в основном рекламирует собственные вакансии), для платных посетителей объявления скрыты, зато включены дополнительные функции. Так, только премиум-пользователь может узнать, кто просматривал его профиль. Также у него есть возможность отправлять личные сообщения. Это две ключевые функции, если рассматривать XING как платформу для развития карьеры, возможность вести диалог с другими бизнесменами и завязывать партнерские отношения. На Linkedin все устроено почти так же: базовые функции бесплатны, кто хочет большего, должен совершить переход на платный аккаунт. Ежемесячный взнос составит от 20 долларов — заметно больше, чем на XING. Преимущества: улучшенный поиск по персонам, что особенно важно для предпринимателей, которые ищут новых сотрудников; возможность узнать, кто заинтересовался твоим профилем; возможность просматривать профили менеджеров, с которыми собираешься наладить деловые связи.

Короче говоря, на XING и Linkedin можно купить преимущество перед конкурентами и надеяться повысить свои шансы на рынке. Как Linkedin, так и XING (опять интересное сравнение) открыты для веб-приложений. В октябре 2008-го Linkedin запустила платформу Applications, предназначенную исключительно для приложений. Благодаря ей с помощью стороннего ресурса пользователи сети могут применять дополнительный функционал. Например, на Linkedin можно воспользоваться «списком литературы» — Amazon Reading List. Он оповещает о том, что и кто читает, прочитал или собирается прочитать. Не прошло и года, как XING в свою очередь ввел похожую платформу для приложений. Она разрешила клиентам ресурса использовать веб-службы, которые ранее были доступны только на других сайтах, прямо в своих профилях.

Наконец, Linkedin и XING объединяет еще кое-что: слухи о том, что более крупный ресурс из Америки проглотит менее внушительный ресурс из Германии, появляются с завидным постоянством.

Между деловыми и дружескими сетями ни в коем случае нельзя провести четкую разделительную черту. Пользователи Linkedin и XING отчаянно флиртуют, в то время как Facebook становится местом встречи для бизнес-партнеров и клиентов. К тому же для кадровиков использовать Facebook, чтобы получить представление о соискателе, — путь более эффективный: вероятность того, что он окажется пользователем Facebook намного выше, чем вероятность того, что он зарегистрирован на XING.

Twitter: особая история в 140 знаках

Инвесторы, разработчики софта, тренд-скауты, блогеры, журналисты, да мало ли кто еще — все они постоянно спрашивают себя, каким будет next big thing (следующий «хит») после Facebook, очередной интернет-тренд, в который будут вкладывать деньги, для которого будут разрабатывать дополнительные службы и о котором будут говорить. Для многих ответ прост: Twitter.

Младенчески-чистый голубой цвет страницы, невинная птичка как талисман и фирменные 140 знаков, в которые нужно уложить свое послание, безусловно, добились всемирной славы. «Портал для болтовни», «чат», «новостная социальная сеть», «микроблог», «служба коротких новостей», «телеграф XXI века» — все это справедливо, но всех этих описаний и атрибутов недостаточно, чтобы полностью охарактеризовать Twitter. Ресурс, основанный в марте 2006-го, превратился в нечто большее, чем можно было ожидать после его старта.

Я завел профиль на Twitter в 2008 году — мне потребовалось сделать это в ходе работы над статьей. Кстати, там я присутствую как @jakkse, если вдруг вы заходите за мной «следовать». Когда я зарегистрировался и опробовал этот сервис, я был настроен скорее скептически. Я никак не ожидал, что из раздутого американскими СМИ и доверху забитого звездами сервиса, через который пользователи посылали друг другу и миру послания длиной 140 знаков, получится что-то основательное.

Я в корне ошибся. В апреле 2010 года на домашней конференции Chirp шеф Twitter Эван Уилльямс оповестил общественность о 105 миллионах зарегистрированных пользователей, которые пишут по 50 миллионов коротких сообщений («твитов») в день, и о 180 миллионах уникальных посетителей в месяц. Через два месяца посетителей было уже 190 миллионов, а твитов — 65 миллионов в день. На сегодняшний день, через два года после первого отправленного мной 140-значного сообщения, Twitter давно является постоянной составляющей моей интернет-деятельности. Согласно анализу Джеральда Бека, аналитика венского агентства интернет-аналитики Digital Affairs (http://digitalaffairs.at), в середине 2010-го на ресурсе было 25 тысяч активных пользователей из Австрии. Правда, только 11 тысяч из них постоянно писали твиты. В то же время сформировалось целое сообщество, состоящее из блогеров, журналистов, пиарщиков, рекламных агентов, интернет-разработчиков, ученых, предпринимателей и многих других, которые постоянно общаются через Twitter, комментируя мировые события, политику, новости хайтека, программное обеспечение или повседневные вещи вроде баночного пива, мини-гольфа или глянцевого дисплея iPad. Одни используют Twitter, чтобы болтать с друзьями, другие — как канал для выплеска эмоций (разочарования в политике, например), третьи транслируют в Twitter свои записи из блога или статьи из журналов. Интересна не только числовая параллель между Twitter и SMS (140 знаков против 160), но и история развития обеих технологий, ведь успех каждой из них был непредвиденным и незапланированным. SMS были побочным продуктом сотовой телефонии, от которого изобретатели (разработчики федеральной немецкой почтовой службы, а также компаний Vodafone, Telenor и France Telecom) никакого особенного успеха не ожидали. Сегодня SMS, наряду с голосовой телефонией и электронными письмами, относится к самым востребованным коммуникационным технологиям.

Практически так же обстояло дело и с Twitter: всемирно известное трио его основателей, Эван Уилльямс, Биз Стоун и Джек Дорси, до середины 2005 года работало над Odeo. Эта платформа была привлекательна тем, что с ее помощью было легко осуществлять поиск по подкастам (коротким аудио- или видеопосланиям).

Между делом Дорси соорудил новую разработку. С его помощью можно было быстро информировать других пользователей о своих новостях. «Just setting up my twttr» — вот первое послание, которое Дорси в тестовом режиме написал в своем аккаунте. Вскоре после этого новостная система, переименованная в Twitter, стала использоваться для внутренней коммуникации на сайте Odeo и начала проявлять свой недюжинный потенциал.

В 2003 году Уилльямс продал свою платформу Blogger компании Google, а теперь снова почувствовал запах денег. Он прекрасно помнил, какой сыр-бор разгорелся вокруг блогов (публичных интернет-дневников), и учуял в Twitter новый тренд, новое средство для выражения своего мнения в Интернете. Вместе с Дорси и Стоуном, занимающим сегодня позицию креативного директора Twitter, он стал крестным отцом компании, прославившейся на весь мир. Odeo и его поисковик для подкастов был быстро забыт, а в 2007-м проданы.

Так во что же все-таки превратился Twitter? В завалинку для сплетен? В машину по производству мнений? В эффективный источник трафика для собственного сайта? В воплощение открытости? Вряд ли кто-то сегодня может однозначно ответить на этот вопрос. Создатели видят его как новостную сеть. Дважды осуществив редизайн стартовой страницы, они пытались позиционировать Twitter как поисковик для новостей: сначала поставили большущее поле для поисковых запросов в центр страницы, потом организовали на ней что-то вроде счетчика новостей (такие есть на многих спортивных сайтах). В итоге на ресурсе стали в режиме реального времени обновляться топовые темы и наиболее популярные твиты.

Все это должно было сподвигнуть пользователей воспринимать Twitter как источник новостей. По официальной статистике, к июню 2010 года так поступали 85 миллионов пользователей. С позиции журналиста могу сказать, что подобное применение Twitter имеет смысл. Если посмотреть на этот ресурс трезво, мы увидим чистый неиссякаемый поток пользовательских посланий — как новостная лента Facebook, только без отвлекающих приманок вроде игр или календаря событий.

Можно по примеру Тима О'Рейлли, автора и издателя, с чьей легкой руки во всеобщий обиход вошло обозначение Web 2.0, сравнить Twitter с первой полосой газеты. С титульной страницей, которую все пользователи пишут сообща и обновляют в режиме реального времени. Тот, кто давно использует Twitter, знает, что в 140 знаков можно уложить не больше чем короткое предложение и ссылку на некий текст, страницу, фото или видео. В газетной журналистике нечто подобное называют «затравкой».

«Внутренняя жизнь Facebook: спорный веб-ресурс, которому доверились два миллиона австрийцев. Репортаж из Калифорнии, страницы 14–15». Так выглядел заголовок «Курьера» от 5 июня 2010-го, призванный привлечь интерес читателей к одной из моих статей о Facebook. В контексте разговора о Twitter интересно вот что: этот и бесчисленные подобные ему заголовки, которые по одной и той же схеме ежедневно формулируются во всем мире, идеально укладывается в 140-значный твит.

Как пользователь Twitter я «следую» за 300 других пользователей — то есть подписался на их обновления. Как только я захожу на свою страницу, в новостной ленте я вижу все новые твиты этих 300 людей, расположенные в хронологическом порядке. Самый актуальный из них находится наверху, если прокрутить страницу вниз, я могу заглянуть в прошлое и отследить, кто, что и когда написал в мое отсутствие. Таким образом, я могу воспользоваться интересными ссылками, насладиться остроумными комментариями и мимоходом бросить взгляд на последние новости. Те же возможности должна предоставлять читателю и первая полоса газеты, вне зависимости от того, в какой стране, на каком языке она издается и к какому сегменту рынка относится.

Различия между Twitter и газетой — это, естественно, персонификация информации и интерактивность. В печатном издании профессиональная команда сотрудников, разделенных на отделы, старается оценивать истории, происшедшие в течение дня, по их значимости, придать дополнительный вес одним, другие подать как второстепенные события. В Twitter каждый пользователь — сам себе шеф-редактор. В тот момент, когда мы решаем, какому пользователю «следовать», мы определяем, какие твиты мы будем читать в будущем. Тот, кто узнает новости с помощью этого ресурса, сам предопределил, каким будет его взгляд на этот мир. Никакой эксперт больше не будет указывать ему, какие события в мире достойны того, чтобы занять ими свой ум. Конечно, можно «следовать» медиа вроде CNN, немецкой газеты Zeit или британской Guardian, читать их заголовки и переходить по ссылкам на их статьи. Многие пользователи Twitter также пишут о серьезных событиях, как только они происходят. Но все равно каждый пользователь, который подсаживается на этот ресурс, добровольно надевает на себя шоры.

После двух лет использования Twitter, даже учитывая то обстоятельство, что круг обсуждаемых на этом ресурсе тем постоянно расширяется, я могу с уверенностью сказать: Twitter ориентирован в первую очередь на технологии, здесь господствует американский взгляд на жизнь, а больше всего последователей у тех пользователей, которые пришли из мира старых медиа — телевидения, газет и радио. В конце концов, это логично: даже если пресловутая интерактивность позволяет каждому пользователю высказывать собственное мнение и делиться с другими ссылками по важным для него темам, немного ноу-хау и аналитических способностей будут ему только в плюс — это помогает создавать интересные твиты, которые наверняка оценят подписчики.

В любом случае, даже Facebook вынужден был признать, что Twitter создал на данный момент самую популярную интернет-площадку, где пользователи могут выражать свои недовольства и быть услышанными. В этом смысле показательны протесты против результатов выборов в Иране в июне 2009 года, которые провозгласили победу Ахмадинежада. Тысячи иранцев вышли тогда на улицы, выкрикивая в адрес Ахмадинежада упреки в фальсификации итогов голосования. Главным электронным каналом их негодования стал Twitter. Под хеш-тегами вроде #IranElection (дополнительный значок перед заголовком ставится, чтобы выделить сообщение в числе прочих) иранские пользователи Twitter с секундным промежутком выкладывали новости о демонстрациях на улицах Тегерана и других городов.

«Молодая женщина расстреляна милицией басиджи. Ее звали Неда», — это сообщение облетело весь мир. 27-летняя иранка Неда Ага-Солтан стала жертвой пули басиджи во время акции протеста и скончалась на месте. Ее смерть была задокументирована на видео. На YouTube его посмотрели несколько миллионов человек. Twitter стал для демонстрантов альтернативой официальной, жестко контролируемой государством информации, что вызвало в западных медиа широкий резонанс. Глас народа, уместившийся в 140 знаков, проложил себе путь в свободную прессу через интернет-цензуру Ирана. Неда и Twitter стали символами иранского восстания. Убитая женщина была выбрана ежедневной британской газетой Times персоной года, а сервис коротких новостей был номинирован на Нобелевскую премию мира.

С позиции сегодняшнего дня стоит посмотреть на эту Twitter-революцию, какой ее увидели на Западе, более трезво. Например, Хамид Терани из иранского отделения сети блогов Global Voices сказал в интервью британской газете Guardian, что Twitter в качестве платформы для протеста использовали менее тысячи иранцев. Локальное явление, возникшее в условиях микропубличности, было раздуто СМИ до события мирового значения. О нем говорили высоким стилем, как о Настоящей Революции. Действительно, для меня как для журналиста это был красивый сюжет, который было приятно пересказывать, поскольку он заключал в себе все составляющие тысячелетней истории: Давид (демонстранты) борется с Голиафом (Ахмадинежад), стреляет в него из рогатки (Twitter) и побеждает (привлекает мировое внимание к проблеме).

Facebook, несмотря на все его усилия, до сих пор не смог стать главным интернет-оружием для общественно-политических дискуссий. Об этом мы поговорили с Рэнди Цукерберг, сестрой Марка, которая, помимо всего прочего, организует и координирует в Facebook политические кампании. Интервью с ней состоялось в конце января 2010 года в Мюнхене. «Все зависит от того, какое послание один пользователь хочет донести до других. Facebook похож скорее на ужин с друзьями, где о политике говорят постольку-поскольку, тогда как на других платформах на мнение пользователей по политическим вопросам реагируют даже незнакомые им люди. Зато на Facebook выразить свою политическую позицию можно было всегда, с самого момента основания ресурса в 2004-м, то есть раньше, чем в других социальных сетях», — отметила Рэнди.

Facebook давно держит Twitter под прицелом: в начале 2009 года стало известно, что он хотел купить Twitter за 500 миллионов долларов, но сделка не состоялась. В этой разнице — Facebook для общения с друзьями, Twitter — для общения с посторонними — и кроется опасность для «дружеской сети». В Twitter каждый пользователь готов вылезти из своего панциря, готов к тому, что его твит будет публичным. В Facebook, как показывают многочисленные дискуссии на тему приватности, все наоборот. В то время как Марка Цукерберга и его команду постоянно клеймят за то, что они принуждают пользователей делать личную информацию публичной, в Twitter этот процесс идет сам собой и никогда не обсуждался.

Twitter может быть опасным для Facebook еще по двум причинам. Во-первых, этой веб-службе удалось достичь того, к чему стремится любая хайтек-компания, — стать платформой. Так же как бесчисленные компании разрабатывают софт для Microsoft Windows, Apple iPhone или Facebook, тысячи программистов пишут приложения для Twitter. Взять хотя бы моего личного фаворита TweetDeck: вместо того чтобы постоянно заходить на сайт, с помощью этой бесплатной программки я могу в режиме реального времени следить через свой ноутбук или iPhone за тем, какие действия разворачиваются вокруг моего аккаунта в Twitter. Я могу пересылать личные сообщения конкретным пользователям (например, мгновенно отправить своему коллеге @paultikal интересную ссылку), искать информацию по ключевым словам и многое другое. При этом сам Twitter.com никогда не появляется на моем экране. В своем предпочтении я, мягко говоря, не одинок. Три четверти всех twitterati, как называют пользователей ресурса, работают с сервисом именно через это приложение.

С тех пор как Twitter стал открытым для программистов и сторонних приложений, вокруг него стала создаваться целая экосистема, и она постоянно растет и развивается. Это, конечно, весьма выгодно для Эвана Уилльямса и его относительно небольшой компании, в которой работают всего около 200 человек: им не нужно тратить время и деньги на разработку дополнительных сервисов. Стоило вмешаться в эту цветущую экосистему, — а произошло это после покупки Twitter’oM компании Atebits, которая занимается приложением Tweetie для iPhone, — как в среде программистов началась паника. Они справедливо испугались: вдруг им придется покинуть насиженное место, на котором они уже возвели собственный бизнес.

Помимо прочего, эта экосистема удобна для пользователей — они могут выбирать между десятками, а то и сотнями дополнительных сервисов для Twitter. Так что не исключено, что скоро на Twitter пользователи будут проводить больше времени, чем на Facebook, и это для бизнеса Цукерберга, конечно, опасно. Ведь при таком раскладе Twitter будет легче составить ему конкуренцию по главному параметру — рекламе. В штаб-квартире Twitter в Сан-Франциско (адрес: 795 Folsom Street, будете рядом — заходите) я оказался в конце мая 2010-го. Тогда компания как раз тестировала собственную рекламную систему Promoted Tweets, о создании которой она заявила в середине апреля. Twitter уже получает доходы от партнерских соглашений с Вашингтонской Библиотекой Конгресса (крупнейшая библиотека мира получила право архивировать каждый публичный твит) и поисковыми системами Yahoo! Google и Bing (они могут осуществлять поиск по открытым твитам и выдавать результаты пользователям). Теперь к этому прибавятся еще и средства, вырученные Twitter от рекламы.

Костоло, шеф Twitter по оперативным вопросам, на которого легла ответственность за рекламу, был явно в стрессовом состоянии, когда мы мимоходом встретились в офисе компании. Тем не менее он успел пожелать мне сделать хороший репортаж. Вот и еще одна тонкая разница между Facebook и Twitter: в головном офисе Facebook я никогда не мог перемещаться так легко и свободно.

Костоло как раз начал работать с целым рядом крупных клиентов, среди которых были Red Bull, Sony Pictures и Starbucks. В ходе переговоров они получили право показывать рекламные твиты среди первых результатов поиска. В этом Twitter и Google похожи: ищешь энергетический напиток, увидишь в первой строке узнаваемый по тексту и цветам рекламный твит Red Bull.

Кроме того, в середине июня 2010 года Twitter продал так называемый Trending Topics, то есть список тем, создаваемый на основе самых популярных и горячо обсуждаемых в Twitter ключевых слов. Первым клиентом стал DisneyPixar со своей «Историей игрушек-3». Каждый, кто кликал на эту строку в топе, тут же получал список всех твитов, помеченных грифом «История игрушек-3». А первым в их ряду, конечно, появлялся проплаченный твит, заманивавший пользователей на страницу в Facebook, через которую продавались билеты в кино.

Конечно, системы Promoted Tweets и Promoted Trending Topics не стоит называть революционными, но кое-что они отчетливо демонстрируют. Создатели Twitter, стреляные воробьи Силиконовой долины, видят свой шанс в освоении интернет-рекламы. Они против введения платной системы, в рамках которой премиум-аккаунты продаются готовым сорить деньгами бизнесменам. Тут они действуют на одном поле с Facebook. Если им удастся сдвинуть дело с мертвой точки, они будут вынуждены покинуть свой ставший слишком тесным офис, упаковать небесно-голубые подушки с надписью Home Tweet Home, зеленые статуи косуль из фойе (китч так китч!), диджейский уголок с пианино и переехать в Силиконовую долину. Потому что тот, кто действительно хочет расти, должен разбить свой лагерь между Google, Apple, Yahoo! Intel и Facebook.

Что касается функции геолокации пользователей, тут Twitter обошел своего основного конкурента — Facebook. В середине июня 2010-го на ресурсе была введена функция Twitter Places, с помощью которой можно «привязать» твит к определенному месту. Делается это на компьютере с помощью браузера или с мобильного телефона, с помощью специального приложения, благодаря которому в каждое послание на Twitter можно добавить информацию о местоположении. Речь идет не о точных географических координатах, а о реально существующих местах, например о кафе, офисе или музее. Подписчики этого твита смогут легко узнать, откуда был отправлен тот или иной комментарий.

К тому же Twitter предлагает дополнительную возможность — интеграцию с популярными геосоциальными сервисами Foursquare и Gowalla. С их помощью информация о местоположении пользователя считывается из Twitter и отмечается как «место» (Place). Правда, это создает и определенные проблемы. Допустим, вы, в качестве пользователя Foursquare, решаете делиться своим местоположением только со своими друзьями в Foursquare. При этом вы привязываете свой аккаунт к Twitter. Что происходит? Twitter автоматически передает всю информацию каждому из ваших «последователей». А это может быть вообще кто угодно. Удивительно, что на это соглашается огромное количество людей — больше, чем можно себе представить!

Twitter сподвиг на введение аналогичных служб и другие компании: Jaiku (ввела похожий сервис в июле 2006-го, теперь приобретена Google), Plurk (январь 2008-го), Pownce (июнь 2007-го), а также в каком-то смысле Google Buzz (февраль 2010-го). Все они пошли по стопам микроблога.

Но наибольшее влияние Twitter оказывает, безусловно, на Facebook. Это обстоятельство даже заставило популярный блог Mashable.com говорить о том, что социальная сеть «инфицирована Twitter'oм». Взять хотя бы функцию «Поделиться». С ее помощью можно делать то же, что в Twitter с помощью ретвита, — цитировать друг друга. Ретвит — это копирование понравившегося вам послания с указанием его первоисточника, таким образом вы делитесь им со своими «последователями». То же происходит теперь в Facebook. Или возьмем @функцию: с ее помощью можно адресовать послание конкретному человеку, например написать «@jakkse, можешь переслать мне ссылку на статью?». Ее тоже подхватил Facebook. Нагляднее всего Twitter-инфицированность демонстрируется на примере сервиса Facebook Lite, который был запущен в апреле 2010-го и через несколько недель превратился в Facebook Zero. Это усеченная версия «дружеской» платформы, которая, благодаря простому интерфейсу, легко и быстро загружается на мобильный телефон и при этом выглядит подозрительно похожей на Twitter.

«Где ты теперь?»

Когда в августе 2008 года я впервые оказался в Сан-Франциско, сверкающей Мекке интернет-индустрии, я спрашивал всех о том, каким будет следующий важный тренд в области интернет-технологий. Ответ у всех моих собеседников был однозначным (не считая, конечно, хвалебных од собственным ресурсам) — мобильные сервисы. Их потенциал был очевидным, и все же в тот момент я не мог представить себе картину целиком. Я видел лишь отдельные ее части — доступ к интернет-ресурсам, мини-игры и помощники вроде навигаторов. Ровно год спустя дело было решенным.

В октябре 2009 года я приехал в Нью-Йорк за историей, а скорее даже за конкретным стартапом. Юную фирму, созданную в марте 2009-го, назвали Foursquare. За восемь месяцев своего существования она умудрилась устроить настоящий переворот. Вся ее команда состояла тогда из трех человек, каждый из которых работал раньше в Google. Это были Деннис Кроули, Натан Фолкмэн и Навин Сельвадураи. Я раздобыл контакт Сельвадураи, потомка индийского эмигранта, и попросил его об интервью.

Foursquare — это так называемый location based service (сервис, основанный на местоположении пользователя). Это мобильная служба, которая отмечает своих пользователей в конкретных точках и предлагает им интересные места в их ближайшем окружении. Вместо адреса Сельвадураи прислал мне ссылку на одно из таких мест — Smile в Гринвич Виллидж, и я узнал его координаты через мобильный телефон.

«Речь идет не только о том, чтобы искать друзей, но и о том, чтобы встречаться с ними в конкретных местах», — объяснил смысл своего мобильного сервиса Сельвадураи, который только что пришел из университета, где преподавал интерактивный дизайн. В интервью он объяснил, что на тот момент у Foursquare было около 70 тысяч пользователей — удивительно небольшое число, если учесть отклик, который Foursquare вызвал в СМИ. «Twitter 2010 года», «Купит ли Facebook Foursquare?» или «Foursquare запускается в Лондоне — готовься к безумию!» — вот что писали в европейских блогах. Эту эйфорию можно либо посчитать обманом (а ни в одной другой области обманы не распространяются быстрее, чем в сфере технологий), либо постараться вникнуть в ее причины.

Facebook и в несколько меньшей степени Twitter быстро сообразили, каким кладезем пользовательской информации они обладают — имена, фотографии, адреса, интересы, мнения, круг друзей и многое другое. Не хватало только одного: связи с реальным миром. В Foursquare они моментально разглядели социальную сеть, имеющую глубокие корни в реальной среде. Сервисы геолокации комбинируют функцию «дружеских» сетей с идеей обновления статусов и дополняют ее местоположением в реальном мире. На практике это выглядит так: когда я запускаю приложение Foursquare на своем мобильном (любая крупная платформа для смартфона позволяет это сделать), я вижу, в каких местах «отметились» мои друзья, что они написали об этих местах (в большинстве случаев это кафе, клубы, магазины или какие-то достопримечательности). Комментарии выглядят примерно так: «Хороший кофе!», «Паршивый официант», «Яблочный штрудель — маст хэв!».

Я тоже могу проявить активность. Например, запросить данные о месте, в котором я нахожусь (в радиусе 200 метров от него), узнать, что о нем писали предыдущие посетители. Например, если меня заинтересует замечание какого-нибудь пользователя о том, что трактир «У города Кремса» назван «Трактирным дебютом-2010», я, вполне возможно, в это заведение наведаюсь. Что я могу сделать, достигнув цели? Зарегистрироваться по месту нахождения. Мобильное приложение предлагает мне кнопку, нажав на которую я «отмечусь» в конкретной точке. Кроме того, я могу еще и оставить комментарий объемом в уже знакомые нам 140 знаков. Тогда все мои друзья по сервису Foursquare получат бесценную информацию о том, что сколько-то там минут назад я осел в трактире «У Кремса» и вкуснее всего мне показалось свиное жаркое.

Foursquare не был бы Foursquare (изначально это название американской детской игры), если бы этот сервис не был построен по правилам игры. За каждую регистрацию в конкретном месте ты получаешь баллы. Если ты там впервые, баллы будут большими, если ты там бываешь постоянно — маленькими. После десяти регистраций в разных местах пользователь получает значок «искатель приключений», другой значок ему выдается, если он регистрируется не на суше, а на море. Можно даже стать «майором», «бургомистром» или «шефом» какого-то места, если по количеству собранных там баллов ты превзойдешь других посетителей. Я слышал, что в некоторых офисах по этому поводу даже разгораются нешуточные «регистрационные» баталии. Смысл в том, чтобы «регистрироваться» на своей работе чаще, чем начальник.

По состоянию на конец июля 2010 года, когда эта книга готовилась к печати, все эти баллы, обозначения и ранги еще ни в какие материальные поощрения не выливались, но в планах у компании была возможность обменивать их на какие-нибудь товары или услуги. В начале регистрация была возможна только в Нью-Йорке и других крупных американских городах. Но уже через пару недель Foursquare распространил свой сервис на европейские мегаполисы, и с января 2010-го «отмечаться» можно было без ограничений практически во всех частях света.

Информация, которую Foursquare предлагает, например, по Вене, удивительно подробна и достоверна, в первую очередь потому, что пользователи имеют возможность самостоятельно добавлять в систему новые объекты, даже собственные квартиры. То, что Foursquare сегодня функционирует во всем мире, имеет интересные последствия. Я хочу сказать о двух из них: о прекрасном и о заставляющем всерьез задуматься.

Пятнадцатилетний Паркер Лиатауд выиграл экспедицию на Северный полюс, организованную Foursquare. 12 апреля 2010 года, в сопровождении бывалых полярников, он достиг заветной точки на карте, взял в руки мобильный и стал первым в мире «зарегистрированным» посетителем полюса. Другое, скорее тревожное, событие произошло в Китае. Незадолго до 4 июня, дня кровавой расправы над восставшими на площади Небесного Спокойствия, китайское правительство заблокировало Foursquare. Режим не скрывал своего страха перед тем, что с помощью мобильного сервиса в адрес площади Тяньаньмэнь будут отправляться не самые лестные комментарии.

Но несмотря ни на что, базовый принцип «регистрации» станет основой для многих интернет-сервисов будущего — в этом абсолютно уверен шеф компании Foursquare Деннис Кроули. В июне 2010 года Foursquare насчитывал уже 1,2 миллиона пользователей — за девять месяцев их количество выросло в 17 раз. Каждый день они осуществляли 600 тысяч регистраций (отметок о посещении мест), в среднем по три на каждого пользователя за сутки. Эксперты внимательно следили за новым сервисом. В конце концов, «регистрацию» можно ошибочно принять за рекомендацию — рекомендацию пользователя друзьям хотя бы раз сходить в тот или иной ресторан, магазин или клуб, осмотреться и насладиться жарким из свинины, обслуживанием, домашним ужином.

Безусловно, в этой игре не прочь поучаствовать корпоративные клиенты, поскольку сервисы геолокации — мощный стимул, который притягивает публику, как магнит. Это стало для многих компаний эффективным инструментом для привлечения клиентов. Взять хотя бы Starbucks: в Америке пользователи Foursquare, получившие, благодаря многократному посещению одного из филиалов кофейни, звание «майора», имеют скидки на кофе, что приводит к настоящему буму «регистраций». С точки зрения маркетинга эту концепцию можно было бы расширить: бесплатное пиво для следующего «майора», 50 % скидки тому, кто приведет с собой трех друзей, бесплатный вход после пятой регистрации. Если от этих маркетинговых акций будет толк, Foursquare сможет еще долго с легкостью привлекать к сотрудничеству различные компании. Правда, для них это может быть разорительно. Например, создатели одного американского телевизионного сериала разработали собственный значок, который получали все пользователи, «регистрировавшиеся» во время крутых поворотов сюжета. На этой сделке Foursquare заработал столько денег, что их хватило на то, чтобы оплатить экспансию сервиса по всему миру.

Не буду разъяснять вам, как много у Foursquare конкурентов. Сам Facebook разрабатывает аналогичную службу. А ведь есть еще Gowalla из Техаса, MyTown, Loopt и Brightkite из Калифорнии, FriendTicker из Берлина, Tupalo из Вены и другие. Все они делают ставку на принцип регистрации, который открывает великолепные перспективы для рекламы.

В то же время есть и критики, полагающие, что такой вид рекламы не очень эффективен и что на нем не разбогатеешь. Ведь если пользователь что-то активно ищет, он знает, что искать. Если он взялся использовать Foursquare, он уже на пути: либо следит за действиями друзей, либо ищет новый ресторан — короче говоря, знает, чего хочет. Дорогие имиджевые кампании, которые должны улучшить облик фирмы в глазах клиентов, или кампании, затеянные ради пробуждения интереса к новой торговой марке или новому продукту, в Foursquare не работают. А ведь это важнейший кусок рекламного «пирога».

Сельвадураи, основатель Foursquare, в разговоре со мной довольно быстро перешел к небольшим торговым лавкам и магазинчикам, которые с помощью его сервиса могут легко и быстро дать рекламу без привлечения больших рекламных агентств. Сможет ли за счет этого жить Foursquare, надо еще выяснить, в конце концов, он не единственный, кто хочет прибрать к рукам этот рынок. Google и его сервис Latitude, Twitter и возможность привязывать твиты к конкретным местам, наконец, Facebook, — любая крупная интернет-компания, реши она вплотную заняться бизнесом геолокационной привязки, может уничтожить сравнительно маленькое предприятие Foursquare.

Сервисы геолокации позволяют зарабатывать деньги не только на рекламе. «Оператор Mobilkom Austria продает данные о перемещениях пользователей компаниям, которым это интересно», — рассказал Георг Маркус Кайнц, один из крупнейших австрийских критиков в области информационной защиты из Гражданской ассоциации Quintessenz. «Это здорово помогает маркетинговым исследованиям, потому что человек тут же становится объектом теста». На основе полученных данных можно развивать так называемый геомаркетинг: торговые центры теперь могут понять, к какому экономическому району они относятся, и им больше не нужно спрашивать у клиентов их почтовый индекс. К тому же это позволяет им выстраивать грамотную рекламную кампанию и бросать свои рекламные силы туда, где они действительно востребованы. Foursquare уже сейчас считают потенциальным преемником крупных интернет-компаний. Yahoo! который уже приобрел некоторые проекты мира Web 2.0 вроде Flickr, Delicious и Upcoming, делал Деннису Кроули предложение стоимостью 100–125 миллионов долларов. Интерес к его детищу проявляла и компания Microsoft. Марк Цукерберг не раз проводил с Кроули переговоры, но их результаты до сих пор неизвестны.

У пользователей к сервисам геолокации немало вопросов: с их введением частная сфера опять попирается. Теперь, помимо сугубо личной информации, Интернету доверяется еще и местоположение конкретного человека. Создатели ресурса Pleaserobme.com, нидерландцы Франк Грёневельд, Барри Борсбум и Бой ван Амстел, с помощью своей страницы наглядно продемонстрировали, как информация о вашем местоположении может сыграть на руку криминальным элементам: аккаунт на Foursquare можно привязать к своему аккаунту в Twitter и тем самым поведать свои новости всему миру. В ходе бесстрашной акции, с целью привлечь внимание общественности к этой проблеме, они опубликовали на своей странице все твиты, содержавшие так называемые геотеги (информацию о местоположении). Таким образом, они сделали открытой информацию о том, кого нет дома. Многим пользователям тут же стало ясно, что на самом деле представляют собой открытые данные о местонахождении — приманку для взломщиков.

Прогулка в Силиконовые Альпы

«Вена кажется спокойной и таинственной, как потенциальная Силиконовая долина немецкоязычного пространства. В городе с населением 1,6 миллиона человек появилась жизнеспособная и плодотворная площадка для стартапов», — писал немецкий блог Netzwertig.com в сентябре 2009 года об австрийской диаспоре стартапов, которые сосредоточились в единственном крупном городе страны. Закроем глаза на то, что блогер Мартин Вайгерт переоценил число жителей Вены. Все равно я отказываюсь разделять его эйфорию. Что бы ни говорили о «Силиконовых Альпах», Австрия по-прежнему остается гномом в виртуальном королевстве неограниченных возможностей. Три всемирно известных стартапа, созданных австрийцами, мало того что были проданы за рубеж, так еще и разрабатывались за границей.

Среди пользователей наибольшей популярностью пользуется, конечно, музыкальная служба Last.fm, созданная уроженцем Верхней Австрии Мартином Штикселем. Работа этого ресурса осуществляется из Лондона. Вдобавок Last.fm, желающая стать двигателем пользовательских музыкальных пристрастий, принадлежит американскому медиагиганту CBS, который в мае 2007-го инвестировал в проект 208 миллионов долларов.

Хорошо известна также интернет-телефония Jajah. Ее австрийские основатели, Роман Шарф и Даниэль Маттес из четвертого округа Вены, перенесли ее в Силиконовую долину, а затем, в декабре 2009-го, за бесценок (145 миллионов евро) продали гиганту испанской телефонии Telefonica.

В середине марта 2010 года далеко не бесспорная система поиска по персоналиям 12Зреорlе, в которой принимала финансовое участие компания i5invest, была продана французским «Желтым страницам» Pages Jaunes. Не считая AustroNaut.at, которую трудно воспринимать всерьез, Австрия так и не создала собственной поисковой системы.

Что касается виртуальных социальных сетей, то тут австрийцы так и не вышли за рамки статуса сугубо регионального игрока. Мне довелось побеседовать с Мартином Панси, шефом интернет-службы Sms.at. Офис компании находится в Граце, но сама она с 2008 года принадлежит миланской интернет-компании Buongiorno. Мартин в ходе нашего разговора не уставал повторять, что Sms.at со своими 1,4 миллионами пользователей является второй после Facebook виртуальной сетью в стране — так гласят результаты исследования социальных сетей, которые проводились осенью 2009-го компанией Mobilkom-Austria. Согласно тому же отчету, около 25 % австрийцев, имеющих доступ в Интернет, пользуются Sms.at (по данным на июль 2009-го). Позволю себе усомниться в том, что с тех пор посещаемость ресурса Панси увеличилась. Однако в мае 2010-го он рассказывал о том, что снова переориентировал фирму в SMS-сервис, каким она и была вначале. С помощью мобильных приложений, в первую очередь программ для смартфонов с операционной системой Android, он хотел сделать Sms.at ведущим ресурсом для коротких сообщений и продавать через него дешевые SMS, которые пересылаются через мобильный Интернет.

В Вене, Верхней и Нижней Австрии многие бравые бизнесмены приходили к идее поставить социальные сети на ноги. Например, для жителей австрийского региона «Лесной квартал» был создан EPOS4.at. С 2002 года ресурсу удалось собрать в общей сложности 20 тысяч пользователей, которые до мая 2010-го загрузили на сайт 430 тысяч картинок и оставили 25 миллионов сообщений на форуме. Но с ростом популярности Facebook лопнул и этот маленький мыльный пузырь, создававшийся на протяжении нескольких лет по инициативе просвещенной молодежи. Доходы от платных премиум-аккаунтов в 2010 году сократились наполовину, что пошатнуло положение компании. С теми же проблемами приходится бороться ресурсам Szenel. at в Верхней Австрии и Seamee.com в Вене. Течение, образовавшееся вокруг Facebook, засасывает его маленьких конкурентов. Им не остается ничего иного, как покориться судьбе. Рано или поздно они будут вытеснены с рынка. Несмотря на эмиграцию крупных компаний, в Вене действительно существует площадка для стартапов. В рамках венского Start-up Mixer программисты регулярно встречаются за кружкой пива (или коктейлем, если дело происходит летом) и обмениваются мнениями. Роль хозяина вечеринки каждый раз играет кто-то новый. Постоянный гость таких посиделок — молодая группа Platogo, создатели специального сервиса для программистов, разрабатывающих игры для социальных сетей. Они предлагают таким специалистам свой продукт Platogo Wrapper — готовый «движок» для создания игр, предлагающий стандартный дизайн игры, механизм подсчета очков, чат с друзьями и магазин виртуальных товаров. Platogo заботится о разработчиках потому, что у игр есть широкая аудитория, и делит с ними доходы от рекламы и виртуальных продаж.

Что точно стоит держать в фокусе, так это развитие игр для Facebook. «Facebook на сегодняшний момент — самая успешная социальная сеть в мире. Наша целевая аудитория зависает на Facebook — зачем им перебегать на какой-то другой игровой портал, если в Facebook они и так могут играть во что захотят и использовать любые возможности?», — говорит Симона Хайдер, одна из основательниц Platogo. «Пользователи получают гораздо больше удовольствия, играя прямо на Facebook, хотя бы потому, что здесь они могут соревноваться со своими настоящими друзьями». Чтобы сделать из Platogo самостоятельную игровую платформу и раскрутить ее, потребуется задействовать всю тяжелую артиллерию из арсенала маркетинга, что обойдется, мягко говоря, недешево, констатирует Хайдер. «Но стоит упомянуть, что существует множество меньших по размеру локальных социальных сетей, на территории которых Platogo есть где разгуляться. Преимущество таких сетей в том, что они зачастую не слишком известны и конкуренция там меньше». Так, Platogo скоординировался с сайтом Szenel.at, популярным в первую очередь в Верхней Австрии. Ресурсом пользуются около 400 тысяч человек — им-то и хочет предложить свои игры Platogo.

«Звездой» австрийской веб-сцены считается Кристофер Клэй (хоть сам он это и не признает) и его блог-сервис Soup.io. Soup.io («Суп») — это, в принципе, тот же Twitter. Только в нем разрешено размещать и распространять фото, видео, аудио и различные ссылки. Каждый желающий может бесплатно сварить собственный «супчик» под собственным адресом по типу jakobsteinschaden.soup.io. В суп добавляются любые понравившиеся ингредиенты из Интернета. В центре внимания на Soup.io, как и на Facebook или Twitter, — новостная лента, которая бесконечно прокручивается вниз. В ней в порядке живой очереди появляются новости о том, кто и что опубликовал: вверху — самые последние, внизу — самые давние. Кроме того, на сайте можно «дружить» и вступать в группы. Но особенно удачная функция — «автоматический импорт». С его помощью можно автоматически добавлять в свой «суп» весь контент, который вы регулярно загружаете на свой аккаунт в Flickr или Twitter. Эта идея принесла Клэю и его маленькой фирме множество наград, в том числе Techcrunch-Europe-Award за самый независимый стартап 2009 года. Но, конечно, Soup.io, как и все обычные сайты, испытывает давление гиганта по имени Facebook. Следуя примеру Platogo и других, он во многом делает ставку на Facebook. На сервисе Клэя Facebook-пользователи могут авторизоваться с помощью кнопки Connect, автоматически перенести данные вроде имени и фотографии и делать новые записи на Soup.io через обновление статусов в Facebook.

Михаэль Боррас и Клеменс Беер также постоянные гости венских встреч в рамках Start-up-Mixer. Оба этих бородатых господина — основатели интернет-службы Tupalo. Вместе с ней они привнесли в Вену стиль Силиконовой долины. После того как им удалось встать на ноги в Австрии, то же самое получилось у них в Нидерландах, Дании, Польше и Финляндии. На их сайте пользователи могут оставлять свои рекомендации по выбору мест, таких как кафе, рестораны или бары. Через встроенное мобильное приложение можно смотреть отзывы о местах в конкретной местности. Tupalo, у которого сейчас 1,4 миллиона пользователей, — партнер Herold.at, одного из крупнейших австрийских сайтов с «населением» 2,3 миллиона пользователей. Виртуальным «желтым страницам» принадлежат 24 % Tupalo. Между двумя этими сайтами происходит регулярный обмен данными. Рекомендации пользователей переходят в раздел «Желтые страницы» ресурса Herold.at. В свою очередь, адреса из «Желтых страниц» фиксируются Tupalo. К тому же рекламодатели могут параллельно включать рекламу на обоих ресурсах. А тут еще и Facebook предоставляет им персональные данные пользователей: через Facebook Connect у пользователей Tupalo есть возможность импортировать свою информацию (фото, имя, местоположение) и экономить тем самым время и силы, которые им пришлось бы затратить на регистрацию на дополнительном аккаунте. После введения этой возможности число пользователей, которые заходят на ресурс через Facebook, выросло на 10 %. Еще один положительный эффект для Tupalo: пользователи Facebook оказались самыми активными — они оставляют наибольшее число отзывов о посещенных местах.

На модный ресурс Garmz.com с конца июля 2010 года тоже можно зайти через аккаунт на Facebook. И это далеко не последний сайт, решивший скооперироваться с Facebook. Так что совершенно ясно: маленькие интернет-компании все чаще попадают в зависимость от Facebook.

В середине июня 2010-го агентство Reuters сообщило, что за 2009 год Facebook должен был заработать от 700 до 800 миллионов долларов. Через месяц его годовой оборот снова был у всех на устах. На этот раз речь шла уже о 2010-м. Исследовательская компания InsideFacebook.com не сошлась с Марком Цукербергом во мнении относительно доходов, утверждая, что в 2010 году они составили от 1 до 1,1 миллиарда долларов.

Точных отчетов о прибыли Facebook Цукерберг, конечно же, предоставлять не должен. До тех пор пока предприятие находится в частной собственности (а на биржу ресурс, по мнению инсайдеров, пойдет не раньше 2011 года), Цукерберг никому не обязан давать никаких финансовых объяснений. За исключением американской налоговой службы, само собой. Если расчеты верны, на каждом из 500 миллионов пользователей Facebook зарабатывает 1,80 евро в год. Конечно, эти 1,80 евро никто на счет Facebook в качестве членского взноса не перечисляет. Они приходят из источников, которые среднестатистическому пользователю не видны. Все давно привыкли, что в Интернете все бесплатно — будь то ролик на YouTube или статья из Википедии. Так что вопрос, как и сколько зарабатывает Facebook, волнует всю интернет-общественность. Слухи о том, что Facebook вот-вот введет ежемесячную абонентскую плату, чтобы покрыть свои невообразимые расходы, будут всегда, но воспринимать их всерьез не стоит. Как же может компания, которая того и гляди обгонит по своему размаху Google, предоставлять бесплатные услуги и одновременно оплачивать гигантские счета за электричество и работу серверов, а также платить своим сотрудникам совсем не маленькие зарплаты? Некоторым кажется, что они знают ответ: онлайн-реклама — бизнес будущего. Если уж Google предположительно существует на эти деньги (в 2009 году концерн заработал на рекламе 19,3 миллиарда евро, большую часть своего дохода), то и Facebook ничего не мешает припеваючи жить на рекламные деньги. Но все не так просто, как кажется.

Неправда, что Facebook придется вводить абонентскую плату. Неправда и то, что все предприятие существует исключительно на доходы от рекламы крупных и не очень марок. Не претендуя на создание практического руководства по маркетингу, я постараюсь рассказать, какие стратегии может выбрать Facebook, чтобы заработать деньги, не отдавая оставшиеся акции компаниям с венчурным капиталом или инвесторам.

Бизнес с данными

Пожалуйста, в кассу!

За 8,10 евро в месяц на Dropbox.com можно арендовать 50 гигабайт онлайн-пространства, обеспечив себе, таким образом, гарантированную копию своих самых важных данных. 11,99 евро запрашивает eMusic.com за то, чтобы вы в месяц могли скачать 24 песни из огромной mp3-библиотеки. Пользователи Spotify ежемесячно платят около 10 евро и могут скачивать неограниченное количество музыки на свой компьютер или мобильный телефон. 8 евро взимает с зарегистрированных пользователей ресурс YouSendIt.com за предоставление дополнительных функций при пересылке объемных файлов. Кто хочет выкладывать неограниченное количество фотографий большого разрешения на фотопортале Yahoo! Flickr, платит около 21 евро в год. А если компания планирует использовать Google Apps, приложение с электронной почтой и программным обеспечением для виртуального офиса, ей придется платить отдельно за каждого сотрудника плюс выкладывать по 40 евро в месяц в качестве абонентской платы.

Все равно, о чем идет речь — о виртуальном пространстве, песнях или программном обеспечении, — бизнес-модель понятна. Как и в случае с мобильной связью, за использование определенного интернет-сервиса клиенты платят абонентскую плату и могут получать от него все предусмотренные пользовательским соглашением удовольствия. Такая модель актуальна и для скачивания фильмов, и для просмотра порнопорталов. Но и этот бизнес не так уж прост. Ведь большинство молодых компаний сталкиваются с двумя большими проблемами: отсутствие доверия и большая конкуренция. К новым предложениям и торговым маркам особого расположения у клиентов нет, и чтобы передать неизвестной фирме сведения, так или иначе связанные с собственным благосостоянием, например номер кредитной карты, они должны себя перебороть. Кроме того, компании обязаны соответствовать условиям игры на рынке, который посредством Интернета является глобальным. Иными словами, устанавливать цены, привлекательные для жителя любой страны. Очередное заманчивое предложение находится от пользователя на расстоянии всего одного клика, и если на вашем ресурсе ему что-то придется не по нраву, пусть это будет даже какая-то мелочь, не успеешь оглянуться, как его и след простыл. Вот по этим-то причинам даже на платных сервисах есть не только премиум-, но и бесплатные аккаунты.

На Dropbox.com можно бесплатно использовать 2 гигабайта виртуального пространства, на eMusic — скачивать 75 первых треков, а на Flickr — спокойно пользоваться базисным аккаунтом. Производители идут на это не из любви к ближнему своему, а потому что придерживаются понятной стратегии: чем больше людей будут пользоваться ресурсом, тем больше в конечном итоге будет число тех, кто перейдет на платные аккаунты, чтобы получить определенные привилегии. Случайному пользователю можно подарить пару бесплатных гигабайтов или 75 бесплатных песен — для владельцев сайта это ровным счетом ничего не значит. Виртуальное пространство на самом деле бесплатно, а любой mp3-файл можно воспроизводить любое количество раз. Гораздо важнее привести как можно большее количество пользователей к абонентской плате, чтобы превратить компанию в процветающее предприятие, привлекательное для инвесторов. Если усреднить показатели, чаще всего возникает соотношение «один к девяти». Из десяти пользователей ресурса платит один. В сфере социальных сетей на премиум-аккаунтах, как правило, строят бизнес специализированные ресурсы, в первую очередь XING и Linkedin.

Немецкая бизнес-сеть XING — идеальный пример такой модели. Если заглянуть в отчет предприятия за 2009 год, увидишь следующие цифры и вытекающие из них обстоятельства. В 2009-м у компании из 8,75 миллиона пользователей 687 тысяч пользовались платными аккаунтами. Получается, 7,85 % посетителей готовы платить некий взнос, но подавляющее большинство предпочитают использовать XING бесплатно. Но можно посмотреть на все это и с другой стороны. Возьмем показатели за первый квартал 2010 года: в общей сложности у компании 708 тысяч премиум-пользователей. За три месяца они платят в среднем по 15 евро. Конечно, есть и более дорогие тарифы, когда за меньший период пользования сервисом взимается большая абонентская плата, но их число могло бы еще увеличиться за счет премиум-пользователей, которые получили аккаунт в подарок. В общей сложности, согласно этим расчетам, XING заработал на платных пользователях около 10,6 миллиона евро, при общем доходе в 12,6 миллиона евро. Остальные 2 миллиона евро принесли компании объявления о вакансиях и реклама на сайте. Другими словами, 84 % дохода — это абонентская плата и только 16 % приходят из других источников.

Премиум-принцип действует и на Apples Арр Store, где продаются приложения для iPhone и iPad. Все равно, с чем мы имеем дело — с программой для чтения сайтов в режиме офлайн, с игрой Labyrinth или электронным переводчиком iTranslate, детищем компании Sonico Mobile из Граца. В любом случае, для начала в распоряжение пользователя переходит версия «лайт» — усеченный вариант сервиса, который должен пробудить аппетит к платной версии приложения. Только с ней пользователь сможет использовать улучшенный вариант меню, иметь доступ ко всем уровням игры или применять функцию распознавания языка. Инвестор нью-йоркской венчурной компании Union Square Ventures Фред Уилсон, который вложил средства в Twitter, Foursquare, Tumblr, Zynga и Etsy, называет эту модель Freemium, гибрид из слов free (бесплатно) и premium (платный аккаунт). В ней ведь действительно есть бесплатная и платная (более интересная и качественная) составляющие.

В 2006 году Уилсон советовал стартапам следующее: «Предлагайте свои услуги бесплатно, присутствие или отсутствие рекламы остается на ваше усмотрение. Соберите как можно пользователей по „сарафанному радио“ и предложите им дополнительный платный функционал или расширенную версию базового». С тех пор Freemium-модель+реклама стали отличными слагаемыми успеха потенциально востребованного интернет-ресурса.

С марта 2006 года в Интернете работает сервис Evernote (на его логотипе изображена голова слона). Evernote можно использовать для того, чтобы загружать в виртуальное хранилище любые материалы (тексты, фото, звук, видео, скриншоты). Доступ к ним можно осуществлять с любого компьютера и с любого мобильного телефона. Это как бы ваша персональная электронная память. Кому достаточно 40 мегабайтов в месяц, платить ничего не должен, но за это ему придется терпеть на своем компьютере или iPhone рекламу. Тот, кто хочет выключить рекламу и использовать большее пространство (до 500 мегабайтов), платит 5 евро в месяц, то есть около 45 евро в год. Эта модель, называемая еще ad supported freemium, используется и музыкальным сервисом Pandora, партнером Facebook. Интернет-телевидение Hulu, которое до конца июня 2010-го имело доходы только от рекламы, теперь предлагает за 10 долларов в месяц дополнительную услугу: его можно смотреть на iPad, Sony PlayStation3 или Microsoft ХЬох 360.

Мал золотник, да дорог

Привести пользователей в кассу можно и другим путем — продажей виртуальных товаров, что особенно актуально, когда речь идет об интернет-играх. Лучший тому пример — Facebook-игра FarmVille («Ферма»). В эпоху своего расцвета она занимала умы 80 миллионов пользователей. Создатель этой игры — фирма Zynga. Ее шеф — опытный разработчик Марк Пинкус, который с 2003 по 2006 год работал руководителем социальной сети Tribe.net. Компания продает пользователям виртуальные предметы: от семян клубники до виртуальных будок для овчарок, от длинноухих зайцев до виртуальных пастбищ и конюшен. В ассортименте есть даже розовые тракторы для виртуального имения. Появление таких товаров определенно имеет смысл: пользователь быстрее продвигается в игре, быстрее собирает урожай и, с гордостью демонстрируя друзьям-фермерам свою пиксельную собственность, убеждает их в том, что стал прекрасным, хоть и виртуальным, крестьянином. Вот он, фундаментальный принцип «Фермы» и других социальных игр: в них играют не в одиночку, а с друзьями, которые тоже «в теме». Это означает, что игроки постоянно находятся в состоянии конкуренции, которая питает амбиции и все крепче и крепче привязывает их к игре. На нее требуются все большие временные и финансовые затраты.

Все эти покупки, которые на самом деле курсируют по Интернету только в виде цифровых кодов из нулей и единиц, оплачиваются виртуальной валютой — в Farm Cash или Farm Coins, в зависимости от того, какие товары покупатель приобретает. Однако связь с реальностью в этом виртуальном сообществе не теряется никогда: электронная валюта соответствует настоящей. За 40,55 евро можно получить 310 единиц Farm Cash, за 32,44 евро — 70,60 единицу Farm Coins (по состоянию на июнь 2010 года). Zynga, доход которой за 2009 год, по словам инсайдеров, составил около 250 миллионов долларов (200 миллионов евро), примерно треть этой суммы, то есть 70 миллионов евро, заработала на продаже виртуальных товаров. В 2010 году, по мнению аналитиков, ее доход должен был удвоиться и составить 500 миллионов долларов. В среднем каждый из 240 миллионов пользователей платит за игры Zynga (Mafia Wars, FrontierVille, ZyngaPoker и другие) меньше одного доллара в год. Но бывают и пугающие исключения.

В апреле 2010 года британская газета Guardian писала о двенадцатилетнем мальчике, просадившем в «Фермере» 900 фунтов. «Игрок» просто ввел в анкете платежной системы номер кредитки своей мамы. Деньги несчастная родительница вернуть не смогла, но Facebook из солидарности заблокировал аккаунт ее непутевого отпрыска. Zynga отделалась советом поменять пароль на компьютере, чтобы подросток больше не мог войти в Интернет. Расстроенная мать заявила: «Я думаю, они (то есть Facebook и Zynga) должны нести ответственность за свой бизнес и развивать системы, которые не позволят такому случаться в будущем». Правда, до сих пор обе компании так и не сообщали о своем намерении развивать запрещающие технологии.

Но, как правило, пользователи Zynga вообще ничего не платят. Правда, среди крошечных взносов тех, кто это все-таки делает (эти взносы еще называют «микроплатежами») попадаются и огромные суммы, вырученные от продажи товаров, которые через считанные месяцы ничего не будут значить — по крайней мере, для пользователей. Потеряв интерес к одной игре, они переключатся на другую. Конечно, Zynga не полагается на то, что пользователи будут дружно и весело инвестировать в виртуальную ферму. По словам представителям предприятия, треть доходов приходит от интернет-рекламы (внутри каждой игры вертится свой собственный рекламный баннер, отсылающий к другим ресурсам), остальная треть приходит от партнеров, которые предоставляют пользователям Zynga преимущества при пользовании своими ресурсами, — как, например, сервис интерактивного видеопроката Netflix.

Другие величины бизнеса виртуальных игр и товаров, предлагаемых пользователям Facebook, — это, в первую очередь, Playfish со своими Pet Society и FIFA Superstars, RockYou (Zoo World), CrowdStar (Happy Aquarium) и Playdom. Компанию Playfish в ноябре 2009 года за 324 миллиона долларов купила Electronic Arts, a Playdom вместе с его Social City за 763 миллиона долларов был приобретен Disney.

Однако Zynga — компания во всех смыслах уникальная. Все ее четыре конкурента вместе взятые по численности пользователей даже не стоят рядом с этим бесспорным лидером рынка. Эксперты оценивают ее стоимость в 5 миллиардов долларов. У Zynga и Facebook не только общая миллионная публика, но и целый ряд инвесторов — как Питер Тиль, так и директор Linkedin Рейд Хоффман предоставили обеим компаниям стартовый капитал. Свой венчурный капитал в Zynga вложила и инвестиционная компания Андрисена — Хоровитца. Один из ее владельцев, Марк Андрисен, является членом совета директоров Facebook. Есть у них и общий спонсор — владелец русской компании Digital Sky Technologies москвич Юрий Мильнер, выделивший Zynga 180 миллионов долларов. Японский концерн по телекоммуникациям Softbank также имеет отношение и к Facebook, и к Zynga.

Компании Марка Цукерберга и Марка Пинкуса с середины мая 2010 года связывает пятилетнее партнерство, благодаря которому на Facebook появился раздел Social Games. Сделка предусматривает в том числе то, что во всех играх Zynga можно расплачиваться не только с помощью кредитной карты или виртуальной платежной системы PayPal, но и с помощью так называемых Facebook Credits, в русскоязычной версии сайта — «баллов» Facebook. За 4,06 евро можно получить 50 баллов (по положению на июнь 2010-го), то есть один Facebook Credit равен 0,08 евро. Потом их можно снова обменивать на денежные единицы Zynga. 310 единиц FarmCash стоят 500 Facebook Credits, то есть 40,60 евро. При оплате кредиткой 310 единиц FarmCash обойдутся только в 40,55 евро. Как бы абсурдно это ни звучало, при обмене одной виртуальной валюты на другую виртуальную валюту Facebook зарабатывает 5 центов, то есть забирает себе 12 %. Но что значат эти жалкие 12 % по сравнению с 30 %, которые Facebook получает от каждой кредитной транзакции!

Пожертвования на благотворительность

Больше 350 миллионов пользователей, 13 миллионов статей, перевод на 260 языков — это Википедия, седьмой по величине сайт мира, известный как виртуальная энциклопедия, сравнимая по масштабам с «Британикой». Пополняется она за счет статей, написанных некоторым числом пользователей, которые добровольно и бесплатно делятся своими знаниями со всеми пользователями Интернета. «Википедия могла появиться только в обществе изобилия, где у людей достаточно времени, чтобы писать для нее статьи», — полагает профессор Массачусетского технологического института, интернет-исследователь Томас Малоне. «Если бы так осуществлялась любая работа, у нас были бы одни проблемы», — добавил он перед тем, как объяснить мне, как из совместно используемого программного обеспечения можно создать глобальный мозг.

Википедия основана на бесплатной работе, поэтому она и может функционировать. Ни одна компания не смогла бы себе позволить задействовать столько авторов, которые не только писали бы, но и актуализировали статьи, как это происходит в Википедии. При этом на ресурсе нет ни абонентской платы, ни рекламы. Деньги у сайта, конечно же, есть — одни только серверы, по которым во всех странах мира распределено содержание виртуальной энциклопедии, стоят миллионы долларов. Джимми Уэйлс, основатель Википедии, нашел денежный источник, отлично подходящий к системе ценностей, принятой на ресурсе, — пожертвования. В 2010 году, по версии управляющей компании Wikimedia Foundation, онлайн-энциклопедии на покрытие текущих расходов должны были потребоваться 9,4 миллиона долларов. Деньги были найдены с молниеносной скоростью, и оказалось, что проект выручил 10,6 миллиона долларов.

По сравнению с предыдущими годами это, с отрывом, самая большая сумма, которую когда-либо получала компания. В 2008–2009 годах ей удалось выручить 7,4 миллиона долларов. Более 50 % из 10,6 миллиона долларов поступили от благотворителей, сделавших взносы размером более 10 тысяч долларов. Остальная часть — это субсидии и доходы самой Wikimedia Foundation, которая занимается организацией мероприятий. Ее расходы — это, в первую очередь, зарплаты сотрудников, обеспечивающих работу программного обеспечения и серверов. В совокупности все траты компании достигают 3 миллионов долларов. Расходы на серверы, а также на бытовые нужды (например, коммунальные платежи) составляют 1 миллион долларов. К тому же приходится платить налоги с пожертвований, тратить деньги на организацию мероприятия Wikimania и выдавать гонорары адвокатам. Оставшиеся 1,2 миллиона долларов вкладываются в новое оборудование, чтобы обеспечить большему количеству людей быстрый доступ к Википедии, или в информационные кампании, освещающие цели Wikimedia Foundation, что, в свою очередь, должно привести к новым пожертвованиям в новом финансовом году.

Модель пожертвований не так распространена, как другие модели финансирования. На первый взгляд для социальных сетей она и вовсе неприменима, но проект четырех студентов-айтишников из Нью-Йорка доказывает обратное. В середине мая 2010 года, как раз тогда, когда критика незащищенности пользовательской информации на Facebook достигла своего апогея, они представили на суд общественности свой проект «Диаспора» (Diaspora). Его идея состоит в следующем: социальная сеть, основанная на идеологии открытого ресурса, существующая на некоммерческой основе и функционирующая автономно (не на одном централизованном ресурсе). То есть «Диаспору» можно вести как блог на WordPress — либо в режиме онлайн, либо на собственном сервере (для этого программу надо инсталлировать). Смысл в том, что каждый пользователь — царь и бог своих личных данных и не передает их никаким компаниям. Симпатичная команда «Диаспоры» — Максвелл Звальцберг, Даниэль Гриппи, Рафаэль Софаэр и Илья Житомирский — выступают при этом в роли технических консультантов и обеспечивают работу основных функций ресурса. В июне 2010-го эти четверо показали в деталях, как может выглядеть страница пользователя «Диаспоры». Лично я не нашел особых отличий от Facebook.

Поскольку у этого «АнтиFacebook’а» нет своей профориентации, модель пожертвований вполне подходит этому проекту. Первый шаг в ее реализации уже сделан. «Диаспора» собрала стартовый капитал через интернет-ресурс Kickstarter.com, причем весьма успешно. Четыре студента получили 200 тысяч долларов, даже ни разу не продемонстрировав свою разработку. Даже сам Марк Цукерберг пожертвовал неразглашаемую сумму на развитие «Диаспоры», лаконично пояснив: «Я думаю, это прикольная идея». Возможно, при этом он использовал возможность поддеть своих критиков, которые считают «Диаспору» полной альтернативой Facebook. Кстати, сайт Kickstarter.com, на котором собирались средства, сам существует на пожертвования: служба удерживает 5 % пожертвований, чтобы финансировать собственное предприятие.

Принцип пожертвований помог и молодому ресурсу Flattr, основанному шведом Петером Зунде, который в свое время стоял у истоков торрент-трекера Pirate Вау. Основной принцип Flattr таков: раз в месяц пользователи платят за свой аккаунт определенную сумму, размер которой определяют сами (например, 2 евро). В течение следующих четырех недель они могут делиться и обмениваться любым материалом из Сети. При этом владельцы контента — в основном блогеры, а также музыканты и режиссеры-любители, выкладывающие свои видео в Интернете, — устанавливают на своей странице маленькую зеленую кнопку Flattr. Пользователь ресурса, гуляющий по сети в поисках интересного контента, может нажать на нее и тем самым внести свое пожертвование — как если бы он кинул монетку в шляпу уличного музыканта. В конце месяца система подсчитывает, какой процент получает каждый поставщик контента, при этом суммируется количество нажатий кнопки и полученное значение переводится в денежный эквивалент. Ресурс Kachingle из США двигается в том же направлении, что и Flattr.

Онлайн-реклама или бесплатная идея

Интернет кишмя кишит рекламой начиная с Google и заканчивая Million Dollar Homepage (британский студент Алекс Тью продал на своей домашней странице миллион пикселов под микроскопические рекламные баннеры, заработав на этом миллион долларов). Все пестрит рекламными блоками, всплывающими окнами, микросайтами и баннерами крупных компаний; прямоугольники и кнопки взывают к нашему вниманию, хотят при помощи одного клика заманить нас на сайт рекламодателя и там всучить нам что-нибудь, от автомобиля до виагры.

Кажется, вариантов и трюков, которые используются в рекламе, — бесчисленное множество. Есть и такие, которые напрочь сбивают с толку: например, псевдообъявление об угрозе заражения компьютерным вирусом, всплывающее окно чата или якобы непрочитанное письмо. С первого взгляда порой и не скажешь, что это реклама. Все эти виды рекламных сообщений объединяет одно: они появляются там, где нам что-то предлагают бесплатно, — от поисковой системы до игры в браузере или сайта знакомств. Глобальный рекламный рынок, по оценке венского маркетингового агентства ZenithOptimedia, в 2010 году оценивался в 400 миллиардов евро. Каждая страна при этом тратит в Интернете по 10–15 % от этой суммы. Грубо говоря, мировой рынок интернет-рекламы за 2010 год стоил 50 миллиардов евро. До 2012-го он должен вырасти до 430 миллиардов евро. Можно исходить из того, что в Интернете, и в первую очередь в мобильном Интернете, на рекламу будут тратить все больше денег.

Где спрос, там и предложение. В Интернете можно задействовать рекламу для более узких целевых групп, чем позволяют газеты, телевидение и радио, и благодаря этому точно удовлетворять интересы клиентов. «Конечно, мы знаем, что 50 % рекламы не работает», — часто с сарказмом отмечают труженики рекламной отрасли, когда говорят об «устаревших» формах рекламы — теле-, радиорекламе, газетных объявлениях. Ни один рекламщик не знает точно, увидит ли телезритель его бесценные 20 рекламных секунд или как раз в этот момент он отлучится в туалет, пойдет за пивом или уснет. Ни один рекламщик никогда не сможет предсказать, прочитает ли читатель газеты страницу с его рекламой, на которую он потратил десятки тысяч евро, или она станет подстилкой в клетке хомячка. Наконец, для рекламщика так и останется тайной, будет ли услышано его объявление по радио или потонет в хоре автомобильных гудков, жалующихся на бесконечные пробки. Совсем иначе обстоит дело с Интернетом: в Сети клиент активен, даже когда заглядывает туда мимоходом — вбивает в строку Google что-то, что его интересует, погружается в поиск лучших предложений для отпуска, ищет автоконцерн, который как раз устраивает скидки, или хочет купить мобильный телефон без обязательного подключения сроком на 24 месяца. И тут у рекламщика появляется уникальная возможность — предложить свою продукцию или услугу клиенту именно тогда, когда он в ней нуждается.

Благодаря онлайн-рекламе Google стал интернет-империей и компанией-миллиардером, оборот которой в 2009 году составил 24 миллиарда долларов (около 19,4 миллиарда евро). Согласно предварительным прогнозам, в 2010-м он должен был заработать 26 миллиардов долларов. Ключ к его успеху — рекламная система AdWords, которая приносит более 90 % дохода. С ее помощью в Интернете можно размещать четырехстрочные тексты и показывать их только тогда, когда пользователь введет в поисковую строку определенный запрос. В таком случае объявления AdWords появляются рядом с результатами поиска или под ним. Пользователю не бросается в глаза, что это реклама, хотя он все-таки может это понять. Если он кликнет по объявлению (его ведь как раз интересует то, что ему предлагают), Google получит деньги, потому что реклама сработала. Стоимость такого клика, которую коротко называют CPC (cost per click), начинается с 1 цента и доходит до 90 долларов — так много Google получает, если кто-нибудь интересуется рекламой лечения мезотелиомы, ракового заболевания, которое может возникать из-за вредного воздействия асбеста.

Если реклама отобразится и пользователь ее увидит, но не перейдет по ссылке, рекламодатель ничего платить не должен. Маловероятно, что кто-то кликнет по рекламному объявлению с информацией о мезотелиоме, но если это произойдет, такой случай достоин 90 долларов, в то время как реклама автомобилей, отелей или авиаперелетов будет гораздо дешевле — по ней ведь кликают постоянно.

Цена рекламного объявления регулируется конкурсной системой: рекламодатели предлагают за определенное ключевое слово максимальную стоимость. Они готовы платить, и тот, кто способен раскошелиться на большую сумму, может быть уверен в том, что его реклама будет появляться чаще всего и окажется на самой выгодной позиции — наверху. Благодаря миллиардным доходам от рекламы Google может себе позволить предлагать пользователям целый ряд бесплатных сервисов — видеопортал YouTube, почтовый сервис Gmail, платформу для блогов Blogger, фотослужбу Picasa, веб-браузер Google Chrome и Android — бесплатную операционную систему для мобильных устройств. Компания из Маунтин Вью так формулирует свою миссию: «Цель Google состоит в том, чтобы организовать, сделать для всех понятной и доступной информацию со всего мира».

Так или иначе, все эти бесплатные службы помогают собирать как можно больше данных в так называемую Googlesystem. Она состоит из более чем миллиона серверов, что позволяет компании считаться самой крупной сервисной сетью в мире, а заодно и быть самым масштабным архиватором данных. В Австрии Google сканирует Национальную библиотеку, делая все защищенные авторским правом произведения (более 40 тысяч книг) доступными через Интернет всем, кому они интересны.

Стяжательство заставляет концерн все глубже вторгаться в частную жизнь, что хорошо видно на двух примерах. Служба Street View, интегрированная в Google Maps, предлагает 360-градусный обзор улиц, по которым когда-то проехались автомобили Google, оснащенные видеокамерами. Расположенная на крыше такой машины камера снимает через определенные промежутки все, что попадается на ее пути. Хотите вы того или нет, а она спокойно может заглянуть за ваш забор или в окно первого этажа — высота, на которой расположено устройство, позволяет это делать. Многие защитники частной информации, в первую очередь из Центральной Европы, где на вмешательство в частную жизнь реагируют особенно чутко, стали критиковать Google за его политику, посчитав, что это уж слишком. Вдобавок стало известно, что Google между делом сканировал частные WLAN-сети. Происходило это, по заверениям концерна, «случайно». «Случайно» при возможности сканировались и фрагменты электронных писем, и пароли. Понятно, что компания допускала как уничтожение, так и дальнейшее распространение этих данных. «Мы понимаем, что совершили большую ошибку, и мы извлечем из нее урок», — писал Алан Юстас, вице-президент Google по разработкам, в середине мая 2010-го в официальном блоге компании.

Второй из обещанных примеров — мобильная операционная система Android, которую инсталлируют в телефоны и продают по всему миру Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola, HTC, Acer, Huawei и Dell. На эти смартфоны Google планирует транслировать рекламу, подходящую к местонахождению пользователя. Для этого компания уже купила за 750 миллионов долларов фирму AdMob, которая специализируется на мобильной рекламе. Серверы Google постоянно связываются с мобильными телефонами на платформе Android и обмениваются с ними данными. В конце июня 2010 года стало известно, что с помощью технологии Kill Switch Google может дистанционно удалять с устройств, работающих на Android, приложения, которые способны вредить пользователям. При этом приложения, которые в итоге были стерты, вовсе не представляли собой никакой угрозы. Причины их уничтожения так и остались неясными. Этот инцидент показывает, что мобильные телефоны и Google могут свободно обмениваться и другими данными.

Интернет-компании порой заходят очень далеко — лишь бы собрать как можно больше информации. Могут даже в наш сад проникнуть или в карман брюк. То же самое и Facebook: попрощайтесь, хотя бы на одну главу, с представлениями о том, что это «дружеская» сеть, и взгляните на сайт как на гигантскую маркетинговую машину. Она собирает о человеке всю возможную информацию — от даты рождения до любимого напитка.

В реальной жизни получить столь точную информацию о пользователях невозможно, несмотря на то что компании, проводящие маркетинговые исследования, готовы говорить с нами на любую тему, какую только можно себе представить. По телефону нас спрашивают, что мы думаете о чистоте в городе, на улице интересуются, не собираемся ли мы приобрести крем, на кассе в супермаркете бытовой техники нас просят указать свой индекс (на его основе вычисляется, кто из покупателей в каком районе живет, — чтобы понимать, где нужно открывать новый филиал). Если мы соглашаемся на участие в маркетинговом опросе, нам тут же предлагают денежное вознаграждение или подарок за потраченное время и информацию. Но вряд ли кто-то из нас при этом будет готов рассказать о своих бывших возлюбленных, да и вообще обо всем, что его на самом деле интересует.

Совсем иная история с Facebook: здесь мы авторизуемся (каждый второй пользователь делает это каждый день) и совершенно добровольно сообщаем о своих переживаниях, представлениях, мечтах и проблемах. Мы заботимся о том, чтобы личная информация (адрес и телефон) всегда были актуальными, и быстро становимся фанатами каких-то торговых марок и продуктов. Это же мечта любого маркетолога: клиенты добровольно и честно (подразумевая, что пишут для друзей) сообщают о своих повседневных привычках, причем делают это в электронном, распознаваемом машинами, виде. Не нужно привлекать студентов и заставлять их заниматься рутинной работой — расшифровкой интервью, чтобы получить из них некий объем полезной информации. Да и временной фактор здесь принципиально иной. В ходе маркетингового исследования нас могут спросить, не собираемся ли мы что-то менять в своей повседневной жизни. Произойдет это в какой-то конкретный момент, в который мы, может, ничего менять не собираемся. Но кто знает, что будет завтра? В Facebook мы предоставляем сведения о себе в режиме реального времени — например, только что сменив свой статус с «без пары» на «в отношениях». Теперь рекламщик будет знать, что, наверное, скоро нам понадобятся билеты в кино, романтический отпуск на двоих или даже обручальные кольца. Как сказал в интервью руководитель музыкального сервиса Pandora, который кооперируется с Facebook, «Святой Грааль рекламы — это информация».

Эти горы информации Facebook отдает рекламодателям не просто так — они должны заплатить за них. И только тогда пользователи будут видеть в своих профилях рекламу. При этом не нужны никакие рекламные агентства, придумывающие слоганы, нацеленные на определенные целевые группы и разрабатывающие для них рекламные кампании. Нужен только аккаунт на Facebook, кредитная карта или счет на PayPal и совсем немного времени. По адресу www.facebook.com/advertising находится планировщик рекламной кампании, с помощью которого каждый может создать собственный план продвижения, причем сделав это за считанные минуты.

В первую очередь, надо определиться, куда вы собираетесь заманивать пользователей — на собственный сайт или на официальную страницу в Facebook, поскольку вначале нужно дать системе URL-адрес, на которой должна вести рекламная ссылка. Потом дело за текстами: в 25 знаков надо уложить рекламный слоган (что-нибудь вроде «Невероятное предложение!»), в 135 знаков — описание этого предложения (например, «Вы не сможете устоять перед нашими ценами! Мы давно обошли конкурентов в производительности! Решайтесь!»). Желающие могут присоединить к этому какое-нибудь изображение размером 110 х 80 пикселов — чуть больше ногтя. Поскольку в дальнейшем эта картинка будет отражаться как очень маленькая, на ней должно быть изображено что-то четкое — логотип, красивое лицо, рекламируемый продукт. Кроме того, надо обладать правами на это изображение. Один легкомысленный клик правой кнопкой мыши может привести в дальнейшем к проблемам с законом.

Вот теперь можно заняться целевой группой. Facebook предоставляет каждому рекламодателю возможность выбирать эту группу по своим критериям, среди которых могут быть страна, возраст, пол, сексуальная ориентация, статус отношений, язык, интересы, уровень образования, место работы. Если речь идет о целевой группе из крупной страны, например из Германии или США, можно дополнительно определить регион, административный округ, город. Чем четче будут обозначены критерии поиска (например, только мужчины в возрасте от 20 до 30 лет с высшим образованием), тем меньше будет целевая группа. Facebook тут же рассчитает, сколько пользователей подойдет под эти критерии, выяснит, откуда обновляются их профили, соберет все данные с их страниц, сделает эту информацию анонимной и обработает ее.

Важнейший компонент такого подхода, который также называют таргетированием, — интересы пользователей. В собственную строку поиска можно вводить обозначения, имена или торговые марки. За считанные доли секунды станет понятно, что 1580 из 2 миллионов пользователей Facebook проживающих в Австрии, любят бананы, 15 420 готовы стоять горой за пиво, а 31 200 считают шефа FPZ Хайнца Кристиана Штраха симпатичным. Кому бы вы ни хотели адресовать рекламу, вы всегда сможете быстро найти подходящую целевую группу, которая предположительно заинтересуется вашим сообщением.

Данные о персональных интересах, так же как и демографические данные, пользователи фактически приносят Facebook и рекламодателю на блюдечке с голубой каемочкой. Ведь каждый раз, когда в своем Facebook-профиле или на другом сайте мы нажимаем на кнопку Like, страница, популярная личность, продукт или торговая марка попадают в наш профиль, в раздел «Интересы» (список всех страниц Facebook, о которых мы сообщили, что они нам «нравятся»). Рекламодателю, работающему над своим планом продвижения, они показываются как анонимные. Анонимность в этом случае означает, что никто не может вычислить Якоба Штайншадена и разместить в моем Facebook-профиле рекламу, направленную конкретно на меня. Тот, кто меня хорошо знает или просто внимательно просмотрел мои интересы в Facebook-профиле, сможет с помощью рекламного планера очень туго затянуть вокруг меня петлю. Маловероятно, что у кого-то из пользователей Facebook будут точь-в-точь такие же интересы, как у меня.

То, что каждый может запустить в Facebook свою собственную рекламу, превратилось в проблему: мошенники легко заманивают простачков на свои фишинговые сайты, где воруют у них пароли и номера кредиток. Так, стало известно, что сайт Prize-Rewards.net заполучал посетителей через Facebook и обманывал их, заключая фальшивые сделки. В частности, Prize-Rewards.net продавал членство в клубе интерактивного видеопроката Netflix, к которому не имел никакого отношения, — об этом в марте 2010-го сообщила газета New York Times.

Когда рекламное объявление составлено и целевая группа определена, приходит черед расчетов. Оплачивать рекламу на Facebook можно либо по системе СРМ (cost per mille), либо по системе CPC (cost per click). При этом речь идет о двух разных концепциях рекламы: при СРМ платится некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, то есть за то, что ее теоретически тысячу раз посмотрели. Так это или нет, на самом деле большой вопрос. При СРС рекламодатель платит лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и кликнули по ней, то есть за то, что потенциальный клиент проявил к ней активный интерес и решил посмотреть, к чему приведет его рекламное предложение. «Cost per click лучше, потому что по этой системе вы оплачиваете только желаемое действие, которое совершает клиент, то есть клик по баннеру», — объяснил мне Крис Ригатусо, руководитель группы консалтинговых компаний по социальным медиа Skyfollow, когда мы встретились для интервью в Сан-Франциско. «Рекламодатель хочет как можно ближе подвести клиента к действию. Идеальный вариант для него — cost per action („плата за совершенное действие“), то есть когда, например, кто-то покупает билет онлайн. Потом идет cost per click: тогда оплата идет после того, как пользователь кликает по рекламному баннеру и тем самым оповещает рекламодателя о своем интересе. Это не гарантия того, что он купит билет. Это сделают один-два, в лучшем случае 10 % пользователей. Хуже, чем СРС, система СРМ, cost per mille: рекламодатель платит каждый раз, когда появляется баннер, хотя это вовсе не означает, что кто-то по нему кликнет».

Один специалист по рекламе из Вены, который пожелал остаться неизвестным, подсчитал по моей просьбе, что можно получить от Facebook за 10 тысяч евро. Если использовать систему СРМ, рекламный баннер будет показан 40–55 миллионов раз. При этом нет никакой гарантии, что кто-то заметит объявление размером 3x4 сантиметра, которое появится справа от новостной ленты. Тот, кто сделает выбор в пользу СРС, получит от 17 до 23 тысяч кликов, и Facebook придется позаботиться о том, чтобы баннер появился достаточное количество раз, — иначе обещанное число кликов не будет достигнуто. В среднем один клик стоит 50 центов. Как сообщил мне интернет-эксперт, это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные интернет-сайты. Например, популярный портал ORF.at со своими 4,5 миллионами пользователей — ресурс с самым большим радиусом действия. Тот, кто решит вложить в рекламу на нем 10 тысяч евро, получит по системе СРМ 600 тысяч контактов с посетителями. Но тут для Facebook кроется ловушка. Система кликов в социальных сетях работает плохо — в этом интернет-эксперты единодушны. Процент кликов, которые осуществляют клиенты в ходе одной рекламной кампании, ничтожно мал — от 0,05 до 0,5 %. При этом Facebook плетется в конце рейтинга. В среднем клиенты на этом ресурсе кликают по пяти из 10 тысяч объявлений. Не сказать, чтобы для рекламодателей это был лучший способ быстро привлечь людей к своему предложению. К тому же и сами рекламные возможности Facebook несопоставимы с возможностями крупных сайтов, где можно размещать флэш-баннеры, в том числе со встроенным видео.

«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента — это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, — объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. — Там всегда получаешь мало кликов».

Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.

В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.

Венское агентство Super-Fi, которое работает на Adidas, Red Bull, Greenpeace, медиконцерн ORF и певицу Кристину Штюрмер, в области социальных медиа использовала многое. Будь то сервис геолокации Foursquare, система микроплатежей или кнопка Like — со всем этим компания поэкспериментировала при первой же возможности и быстро интегрировала новые функции в сервисы своих клиентов. «Мы видим себя как компанию, развивающую медиа. Это означает, что мы стараемся предлагать клиентам то, что работает как медиа, — говорит Нико Альм, управляющий директор Super-Fi. — Раньше можно было сделать корпоративный журнал, теперь его роль берут на себя социальные медиа». Поэтому официальные страницы в Facebook, которые ведут компании, торговые марки, знаменитости или какие-то организации, стали важным элементом каждой рекламной кампании. «Хотим мы того или нет, каждый из нас обязан быть на Facebook, — говорит Альм. — Это звучит довольно жестко, но это наша работа. Каждый должен знать, как эта штука функционирует, потому что иначе мы не сможем использовать ее в бизнесе».

Кажется, рекламным возможностям нет предела. «Здесь возможно все. Можно практиковать брендинг, можно использовать средства для поддержания имиджа компании, а можно напрямую продавать — для этого надо только встроить в свою страницу онлайн-магазин», — сказал Альм. Но «перегружать» рекламой посетителей Facebook-страницы нельзя, иначе они просто откажутся от своего «лайка», как называют на Facebook позитивные отзывы, оставляемые с помощью заветной кнопки. «В целом надо исходить из того, что пользователи добровольно выразили странице свое одобрение. Но владельцу официального аккаунта надо быть осторожным с частотой, с которой он делает новостные обновления. Раз в неделю — слишком редко, раз в день — терпимо, если учесть, о скольких сотнях таких обновлений каждый из нас ежедневно узнает. Еще один вопрос — качество. Если пользователи видят, что на странице появляются только банальные пресс-релизы или что там общаются только сотрудники компании, они быстро от такой страницы отписываются».

В 2010 году Facebook переживал всплеск активности европейских компаний. Самый яркий тому пример — рекламная кампания, которую проводили в Австрии Samsung и зоопарк Шёнбрунн. Тогда страницу в Facebook сделали даже самке орангутанга Нонье, к тому же прямо в руки (или лапы) ей вручили цифровую камеру с беспроводным выходом в Интернет. Стоило ей нажать на кнопку, как полученное изображение автоматически загружалось на ее страницу в социальной сети. У «первой обезьяны в Facebook» за несколько дней появилось 80 тысяч фанатов, а к камере Samsung было приковано всеобщее внимание, хотя она и не рекламировалась напрямую.

Вирусные ролики (когда информация распространяется не по классической схеме, то есть не через традиционные СМИ, а через «дружеские» сети) стали набирать популярность. Так произошло и с видео, снятым поставщиком минеральной воды Evian, который принадлежит концерну Danone. Анимационный клип с младенцами, катающимися на роликах, сначала был популярен только среди сотрудников компании. Они пересылали видео друзьям и родственникам, те — своим друзьям и родственникам, и в результате ролик на YouTube посмотрели 25 миллионов человек.

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», — считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, — считает Альм. — Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ — по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».

Социальным сетям есть куда расти, чтобы стать более привлекательными, чем король рекламы Google. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, тут же становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта.

Им тут же предоставляются льготы и бонусы в рамках программы Key Accounting («ключевые клиенты»): им помогают проводить рекламную кампанию, предлагают большие по размеру баннеры с более удобным (в центре страницы, над профилем) расположением и предоставляют отчеты о том, каким успехом пользовались их объявления.

Использовать много источников

«Если нам и дальше будет сопутствовать успех, велики шансы, что на нашем ресурсе будет миллиард пользователей», — сказал Марк Цукерберг на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2010 года. Слушая, как он говорит такое, можно прийти к заключению, что Facebook по-прежнему позиционирует себя как сайт, находящийся в стадии развития. То есть он может выделить время на то, чтобы твердо встать на ноги и первым делом бросить все силы на рост предприятия.

В сентябре 2009-го Цукерберг объявил, что его компания достигла cash flow positive, другими словами, может приносить прибыль. Еще за полгода до этого Facebook в течение пяти кварталов подряд достигал так называемой EBITDA profitability, рентабельности EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), то есть «прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» (например, закупку новых серверов). Перед тем как в 2000 году лопнул пузырь спекуляций вокруг доткомов, многие компании использовали показатель EBITDA, чтобы подтвердить свои доходы, и это имело фатальные последствия для молодой отрасли.

В том, что с сентября 2009 года Facebook без проблем получает прибыль, можно усомниться — иначе он не начал бы сотрудничество с инвестиционной компанией Elevation Partners с офисами в Нью-Йорке и Менло Парк, что по соседству с Пало-Альто. Эта компания в сентябре 2009-го купила себе долю в Facebook за 90 миллионов долларов, а в июне 2010-го увеличила свою инвестиционный вклад до 120 миллионов долларов. Таким образом, теперь ей принадлежат 1,5 % Facebook. Один из партнеров Elevation — Марк Бодник, который (совпадение?) женат на сестре Шерил Сандберг, исполнительного директора Facebook. Как мы уже говорили, по подсчетам Facebook, за 2010 год компания заработала миллиард долларов. Большую часть этой суммы Facebook принесла реклама, которую, как мы выяснили в прошлой главе, каждый может заказывать самостоятельно. Но обслуживать серверы и платить зарплаты сотрудникам, а в одной только Индии их 500 человек, исключительно с рекламных доходов было бы невозможно.

Два немецких интернет-эксперта, Кристоф Мерль и Матиас Гросс, еще в 2008 году написали книгу «Социальные сети в Интернете. Анализ возможностей монетизации и развитие интегрированных бизнес-моделей». В ней они предложили теорию бизнес-модели для социальных сетей, которая, по-моему, соответствует тому, к чему движется Facebook. Мерль и Гросс рассматривают четыре основные модели доходов: прямые денежные вливания — микроплатежи и взносы пользователей, непрямые потоки — партнерский маркетинг и онлайн-реклама.

В микроплатежах Facebook очень заинтересован и как раз хочет выйти на этот рынок со своими «баллами» (виртуальной валютой). В 2010 году, по оценке интернет-аналитиков Джастина Смита и Чарльза Хадсона, в одних только США рынок виртуальных товаров составил 1,6 миллиарда долларов. Больше половины от этой суммы должны приносить социальные игры. В своем исследовании Смит и Хадсон дают молодым предприятиям советы, как лучше попасть на этот рынок, какие механизмы игры можно задействовать, чтобы сподвигнуть пользователей платить, какие игры (покер или игры с виртуальными домашними животными) более привлекательны и как лучше интегрировать в них рекламу.

Во всех этих измышлениях и маркетинговых стратегиях Facebook играет главную роль. Конечно, можно развивать и игры для MySpace, Netlog или Hi5, но пользователи бегут с этих конкурирующих платформ и устремляются на Facebook. Не считая базовых функций, таких как фото, мобильные приложения или напоминания о днях рождения, игры — любимое развлечение пользователей. «Я был очень удивлен играми. Я общался с несколькими людьми из Apple, и они точно так же недоумевали, почему игры на iPhone превращаются в такую серьезную вещь. Я слышал анекдоты от людей, которые разрабатывали первые операционные системы для персональных компьютеров, и они тоже были поражены тем, насколько любимы игры», — сказал Марк Цукерберг в интервью для блога InsideFacebook.com в июне 2010-го. Вот оно, продолжение истории системы PLATO, которую я приводил выше. Уже в 1960-е годы компьютеры, созданные для совершенно других целей, использовались для игр. Так что Facebook и дальше будет делать все возможное, чтобы разработчики вроде Zynga предлагали все новые игры для их платформы и чтобы сам ресурс мог оказывать на них влияние.

«Было бы логично использовать повсюду только одну валюту. Когда я играю в CrowdStar и покупаю там баллы, я не могу потом использовать их в играх Zynga, и это, как ни крути, неудобно. Одно из больших преимуществ покупки виртуальных товаров в том, что их можно оплачивать кредитной картой. То есть один большой магазин будет удобен и для пользователей, и для владельцев приложений», — развил тему Цукерберг.

Таким большим магазином, где можно покупать виртуальные товары, со временем, конечно, станет сам Facebook. Баллы Facebook должны превратиться в единую валюту, которой можно оплачивать виртуальные товары: от трактора в «Ферме» до электронной открытки. Это ликвидирует другие виды валюты, такие как FarmCash (денежная единица в «Фермере»), и позволит Facebook занять очень могущественную позицию — позицию банка. Каждый раз, когда на баллы Facebook покупается какой-то виртуальный товар, сам Facebook получает 30 % от этой сделки, а остальные 70 % переходят в карманы владельцев приложений. Сколько денег таким образом заработал Facebook в 2010 году, подсчитать трудно. Но позвольте мне сделать следующее наблюдение: стоимость американского рынка виртуальных товаров — 1,3 миллиарда евро. Даже если бы десятая часть этого рынка проходила через Facebook (а эту возможность не стоит сбрасывать со счетов — на платформе второго по величине сайта мира работают создатели важнейших социальных игр), компания Цукерберга зарабатывала бы на своих баллах 40 миллионов евро, а владельцы приложений — 90 миллионов. Исходя из того, что одна только Zynga должна была в 2010-м заработать 500 миллионов долларов (из них 130 миллионов — на виртуальных товарах), можно предположить, что доля Facebook на общем рынке виртуальных товаров гораздо больше. Если бы каждый второй евро, потраченное в США на виртуальные товары, выплачивался в Facebook-баллах, социальная сеть уже сделала бы на пиксельных товарах 200 миллионов евро, а владельцы игр — 450 миллионов. Как Zynga, так и другие поставщики игр, CrowdStar (создатель игр Happy Aquarium, Zoo Paradise), Playdom (Social City) и RockYou (Zoo World, Birthday Cards) заключили с Facebook партнерские соглашения, чтобы позволить пользователям производить оплату в том числе и с помощью Facebook-баллов. Согласно инсайдерской информации, поддержав новую платежную систему на ранней стадии, они получили определенные льготы и теперь могут отдавать Facebook меньше пресловутых 30 %. Бытует мнение, что бизнес виртуальных товаров — это всего лишь хобби отдельных фанатов онлайн-игр, но на самом деле, как показывают расчеты, на нем можно зарабатывать миллионы. В Азии этот рынок должен вот-вот достичь объема в 5 миллиардов долларов. Такой же будет его стоимость и в США, но произойдет это несколько позже — к 2013 году. Об этом в начале 2010-го сообщила газета Siiddeutsche Zeitung.

«Я думаю, это будет ядром бизнес-модели сети Facebook. Она настолько открыто это демонстрирует, что я убежден: социальная сеть развивается в направлении по захвату лидерства в сфере платежных средств», — сказал Джон Вечи, главный по стратегии в компании РорСар Games, производителе игр для Facebook, в интервью газете Financial Times (РорСар Games — автор игрового хита для iPhone «Цветы против зомби»).

Идея Facebook-баллов распространяется и на другие направления. Например, рекламодатели могли бы с ее помощью оплачивать свои объявления или дополнительные сервисы, предлагаемые разработчиками приложений или самим Facebook. Кроме того, вполне правдоподобно звучит, что баллы Facebook можно будет приобрести в виде пластиковых карт, которые будут продаваться в киосках, супермаркетах и магазинах электроники. Можно будет стереть защитный слой, получить код и пополнить, таким образом, свой виртуальный счет — идеальный вариант для того, чтобы привлечь молодую, любящую игры целевую аудиторию, у которой еще нет своей кредитной карты.

Не стоит забывать про Microsoft, которой принадлежат 1,6 % Facebook. У нее есть своя виртуальная валюта. На игровой консоли ХЬох 360, которую с 2009 года можно использовать через Facebook, действуют Microsoft Points (MSP): на сайте Amazon за 25 евро можно купить 2100 MSP, а потом обменять их на возможность загружать игры или смотреть фильмы через дополнительный сервис Zune.

Немыслимо представить, что в будущем эти MPS не будут обмениваться на баллы Facebook. Чуть более фантастичны предположения о том, что в будущем мы (естественно, через Facebook-приложения для iPhone, телефонов с системой Android, BlackBerry или устройств Nokia) сможем загружать валюту Facebook в свой мобильный телефон и оплачивать с ее помощью настоящие товары. Тогда гигант программного обеспечения снова смог бы войти в игру, ведь существует такая замечательная технология, как Microsoft Tag. Она может распознавать штрихкоды через видеокамеру мобильного телефона. Можно было бы разработать платежную систему, которая работала бы следующим образом: фотографируем продукт в магазине и подтверждаем свое намерение о покупке прямо на дисплее («Да, я хочу купить»).

И все же, я думаю, что Facebook-баллы не перейдут из виртуального мира в реальный. Не только американское, но и никакое другое государство не захочет бесконечно проверять, как в Интернете обстоят дела с параллельной валютой, которая находится под контролем одной-единственной компании. В любом случае, Марк Цукерберг о баллах Facebook говорит так: «Эта штука будет полезной очень долгое время».

Давайте остановимся на инвесторе Facebook Microsoft: в 2010 году Facebook решил самостоятельно продавать ту часть рекламы, которую раньше сбывал Microsoft. Наиболее значительным нововведением с тех пор стали так называемые Engagement Ads («ангажированные объявления»). Такие объявления содержат не только рекламный текст и ссылку на сайт, но и возможность отмечать рекламируемую компанию, продукт, услугу или торговую марку значком Мне нравится прямо в рекламном поле. В результате рекламодатели становятся более заинтересованными, чтобы рекламировать свои Facebook-страницы и превращать все большее количество пользователей в своих «поклонников». Facebook-страницы, принадлежащие компаниям, политикам или звездам, теперь важны для них так же, как собственные сайты.

Внешне они очень похожи на профили обычных пользователей и предлагают практически те же функции: здесь можно обновлять статусы, загружать фотографии, позволять пользователям писать у себя на стене, отправлять им прямые сообщения. К тому же бренды могут теперь проявлять хитрость, как бы смешиваясь с народом, и вести себя как обычные пользователи. Это сулит миру рекламы естественную прибыль и тесный контакт компаний и пользователей. В Австрии был проведен маркетинговый опрос 229 ведущих специалистов в области СМИ, PR и рекламы. Они отметили «рост интенсивности диалога с клиентами» (75,5 %), возможность «улучшения имиджа» (61,1 %), «улучшение отношений с клиентами» (54,6 %). Такие явления, как «рост доли рынка» (11,8 %), «рост продаж и увеличение прибыли» (14 %) или «влияние на поведение покупателей» при принятии ими решения о покупке продукции (27,1 %), считаются почти невозможными.

Многие крупные австрийские компании тут же последовали призыву Facebook-Macc («Мы должны быть там, где наши клиенты») — об этом свидетельствует исследование медиа-аналитиков из компании Meta Communication (www.metacommunication.com). Red Bull, Swarovski, bwin, Raiffeisen, Rewe, Telekom Austria, Austrian Airlines, OMV, Casinos Austria, OBB, voestalpine, Bank Austria — все они стараются вступить диалог со своими клиентами и уже учуяли шанс улучшить свой имидж с помощью коммуникативного взаимодействия. Как выяснила маркетинговая компания Razorfish в ноябре 2009 года, приблизительно 40 % пользователей были не прочь стать «фанатами» каких-либо страниц в Facebook. Их количество могло вырасти после введения кнопки Like, которая заменила «фанатскую» функцию и почти упразднила запрет на проявление интереса к конкретным фирмам и торговым маркам.

Так что задействовать рекламу для Facebook-страницы есть смысл — это показало исследование агентства социальных медиа Sysomos. В ноябре у 77 % страниц Facebook было меньше тысячи фанатов, у 4 % — больше 10 тысяч и только 0,047 % насчитывали больше миллиона поклонников — столько их было у самого Facebook, у Starbucks и Coca-Cola. Создатели социальных игр, в первую очередь Zynga, Playfish или CrowdStar, используют рекламу особенно рьяно — все для того, чтобы заманить на свои страницы как можно больше пользователей Facebook.

В отличие от платной рекламы кнопка Мне нравится — это прекрасный маркетинговый инструмент, который можно внедрять на сайтах бесплатно. Facebook-страницы, заменившие для многих компаний их собственные сайты, не стоят ни цента, но при этом имеют огромное маркетинговое значение. «Вообще то, что ключевые сервисы предлагаются клиентам бесплатно, Facebook многое дает. Конечно, можно было бы требовать деньги со страниц, достигших определенной величины, различать коммерческие страницы и страницы различных общественных организаций, но на практике делать это было бы очень трудно, — говорит эксперт по социальным медиа Риччи Петтауэр из Вены. — Для Facebook интереснее иметь как можно больше официальных страниц. Конечно, со временем большим страницам можно было бы за отдельную плату давать в распоряжение улучшенные инструменты управления».

Вот как выглядела бы подобная модель: каждый имеет право вести официальную страницу на Facebook бесплатно, но тот, кто хочет использовать улучшенный функционал, с помощью которого он может облегчить коммуникацию с пользователями и сделать ее более эффективной, улучшить дизайн или курировать с единой центральной страницы еще несколько страниц (у многих компаний несколько страниц в Facebook — например, по одной на каждый вид продукта), должен платить ежемесячную абонентскую плату. «Я исхожу из того, что таким образом Facebook будет продавать комфорт и экономию времени», — считает Петтауэр.

Если бы Facebook начал использовать такую freemium-модель и развивал свою систему баллов, компания крепко стояла бы даже не на двух, а на трех ногах: абонентская плата, процент от продажи виртуальных товаров и доход от рекламы. Предложенный Мерлем и Гроссом партнерский маркетинг в качестве четвертой опоры тоже был бы возможен: пользователи могли бы согласиться стать «партнерами» (affiliate) компаний, рекламировать или рекомендовать какой-либо продукт друзьям в своем профиле и получать за это деньги — небольшой процент от цены товара, приобретенного по рекомендации. Эта концепция сравнима с вечеринками Tupperware-Partys, на которых партнеры торговой марки рекомендуют своим друзьям товар компании — пластиковые контейнеры.

На сайте Amazon можно стать «партнером», разместив в своем блоге виджет с торговыми предложениями Amazon. Всякий раз, когда какой-нибудь читатель блога переходит через виджет (это, в общем-то, не что иное, как обычная ссылка) на сайт онлайн-магазина и покупает там рекламируемый товар, партнер получает небольшой процент от суммы покупки.

Кроме того, Facebook мог бы со временем сделать использование платформы платным и предложить заплатить разработчикам приложений и владельцам всех сайтов, на которых есть кнопка Like. Неслучайно соответствующий пассаж включен в пользовательское соглашение: «Мы не гарантируем, что платформа Facebook будет всегда бесплатной». Я думаю, что Цукерберг и Сандберг ведут компанию прямо в направлении к интегрированной бизнес-модели, базирующейся на многочисленных источниках дохода. Бизнес такого масштаба нельзя строить исключительно на вере в постоянный доход от рекламы.

(На)Против Google

Если бы Марку Цукербергу вдруг захотелось посидеть в кафе с основателями Google Ларри Пейджем и Сергеем Брином, ему потребовалось бы всего лишь совершить 15-минутную поездку на машине, и из головного офиса собственной компании он перенесся бы в Googleplex. Во время своего визита в Силиконовую долину я не смог отказать себе в удовольствии хотя бы раз проделать этот путь между двумя интернет-гигантами. При этом я не переставал удивляться, как близко там расположены друг к другу почти все компании, которые вершат судьбы Интернета.

Один сотрудник Google, чье имя я не хочу называть, пригласил меня на небольшую неофициальную экскурсию по знаменитому кампусу компании. Благодаря ему мне удалось в течение целого часа спокойно осматривать штаб-квартиру интернет-гиганта и почувствовать ее стиль. Я был заранее на него настроен, поскольку прекрасно знал о репутации фирмы: Google — один из самых любимых работодателей в мире, а о Googleplex я слышал, что это игровая площадка разработчиков ПО. Об этом я узнал не в последнюю очередь благодаря описаниям своего коллеги Джеральда Райшля, автора книги «Ловушка Google». «Google — опасно веселая компания, пестрый детский сад IKEA для взрослых», — писал Райшль в 2008 году.

Мне не остается ничего иного, кроме как подтвердить слова Джеральда. Когда бродишь по этому комплексу, состоящему из различных зданий, широких подъездных путей и зеленых насаждений, создается впечатление, что ты находишься не на предприятии, а в средней школе. Эти здания можно описывать как угодно, но вот уж футуристическими их точно не назовешь, хотя именно этого ожидаешь от такой компании, как Google. Но здешние постройки отсылают скорее 1980-м годам. Основание для такой ассоциации есть. Google не стал строить себе головной офис с нуля, а переехал в старую штаб-квартиру Silicon Graphics, хайтек-компании, прекратившей свое существование в 2009 году. Просто в Силиконовой долине действует неписаный закон: тот, кто совьет для своей фирмы новое гнездо, удачлив не будет. Наверное, именно это объясняет, почему Facebook разбил лагерь в старой лаборатории HP.

Во владении Google стоит статуя тираннозавра, окруженная розовыми фигурами фламинго. Перед зданием № 44 виднеются символы разных версий операционной системы Android, выполненные в человеческий рост: гигантского зеленого робота с мобильным телефоном Google окружают вазочка для мороженого (символ Android 2.2), пончик, пирожное со взбитыми сливками и эклер.

Еды и лакомств у Google предостаточно. Сотрудники и их гости могут завтракать, обедать или ужинать в 18 ресторанах — от итальянского до индийского. Естественно, бесплатно. «Раньше народ из Mozilla Foundation (создателя браузера Firefox. — Примеч. автора) все время на бесплатный обед приходил, — рассказывал мне мой экскурсовод, пока мы, сидя под пестрыми зонтиками на главном дворе, поедали индийский карри, добытый из „центральной столовой“. — Когда заметили, что это бьет по кошельку, ввели электронные пропуска, без которых в рестораны не попадешь».

Два раза в месяц каждый сотрудник Google может пригласить родственников или друзей, провести их по знаменитой штаб-квартире седьмой по величине компании мира и взять с собой на обед. Есть у «гуглеров» и другие радости. Например, тот, кто по служебным обязанностям вынужден перемещаться между разными зданиями, может спокойно взять один из пестрых велосипедов, проехаться на нем по кампусу и оставить в любом месте. Тот, кому нужно что-то за пределами комплекса, что случается редко (почти все, от прачечной до фитнес-клуба, расположено прямо на территории Googleplex), может воспользоваться одним из гибридных автомобилей. Они двигаются за счет энергии, получаемой от солнечных батарей, расположенных на крышах зданий.

На своей машине никому ехать на работу не нужно. По утрам большие автобусы собирают рассредоточенных по Бэй-Эриа сотрудников и отвозят их в центральный офис компании. На борту таких автобусов есть беспроводной Интернет, чтобы уже в дороге можно было заниматься своими рабочими задачами или собственными проектами.

Искать в Googleplex людей, которые выглядят занятыми делами, придется долго. У многих, правда, есть стационарный письменный стол, но тот, кто устает за ним сидеть, перемещается с ноутбуком в любую свободную зону и работает дальше. Но за предоставляемые удобства, которыми Google окружает по-настоящему тяжелую 1Т-работу, тоже надо платить. Мой анонимный проводник, которого я знал как восторженного повара-любителя, был вынужден согласиться, что излишества бесплатных ресторанов сильно уменьшили его кулинарный пыл. По нему было сразу видно, что он принадлежит к числу тех сотрудников Google, которые в первые же месяцы работы существенно прибавили в весе — охоты заниматься спортом, несмотря на наличие бесплатного фитнес-центра, у него больше не было.

Во время моего визита компания выглядела так, как будто она приходила в себя после стресса. За четыре дня до того компания устраивала конференцию I/O, которая каждый год организуется в Сан-Франциско. В рамках этого мероприятия разработчикам представляют новейшие творения Google. На сей раз была очередь Google TV. Идиллию нарушало только обсуждение темы Facebook. Естественно, Google интересует вопрос идентификации в Интернете. Мой собеседник признался, что в этом Facebook явно даст форы своему конкуренту. Но такие проекты, как «Диаспора» (социальная сеть типа Open Source), кажутся многообещающими. Главное преимущество «Диаспоры» в том, что этот ресурс подходит и для «нетехнарей» — не нужно обзаводиться собственным сервером, с которого профили будут попадать в Интернет.

Через час, порядком пропитавшись духом Google, я все-таки направился к центральному выходу. Там на большой школьной доске сотрудники чертили очередной блестящий план покорения мира. С потолка за этим действом молчаливо наблюдала копия космического корабля Spaceship One под названием Froyo («Замороженный йогурт»), тезка операционной системы Android версии 2.2.

Из Маунтин-Вью мой путь лежал обратно в Пало-Альто, где свою империю выстроил Facebook. Точно тот же маршрут преодолели до меня многие «экс-гуглеры»: примерно 10 % сотрудников социальной сети раньше работали в разных отделах Google. Даже три из тринадцати главных руководящих постов так называемого Управления Facebook занимают бывшие сотрудники Google. Например, второе лицо Facebook Шерил Сандберг, с которой мне, как я уже писал, удалось познакомиться лично. С 2008 года она руководит операционной деятельностью Facebook, а до этого создавала рекламную систему Google. Дэвид Фишер, сегодняшний вице-президент отдела рекламы и глобальных операций Facebook, также был когда-то высокопоставленным экспертом по рекламе Google. Завершает это трио «экс-гуглеров» из Управления Facebook директор по коммуникациям и маркетингу Эллиот Шраге. Бретт Тейлор, который после покупки FriendFeed перешел в Facebook, некоторое время тому назад тоже был причастен к Google — в качестве главы FriendFeed он занимал там позицию менеджера по продукции и курировал запуск сервиса Google Maps. В апреле 2010 года он был назначен техническим директором Facebook.

В руководстве социальной сети еще много выходцев из Google, в частности Эрик Цзэн, который в Google занимался операционной системой Android, или Мэтт Папакипос, сыгравший ключевую роль в разработке браузера Chrome. Греди Барнетт, возглавлявший ранее в Google подразделение AdWords, сегодня продает рекламу Facebook. В 2007 году Марку Цукербергу удалось завербовать Гидеона Ю, финансового директора YouTube (сейчас он на Facebook уже не работает). Скотт Вудс — бывший руководитель немецкого подразделения Google. Дебби Фрост, пресс-секретарь компании Марка Цукерберга, сменила место работы с Google на Facebook, как и Элизабет Линдер, которой доверены международные контакты. Даже Джозеф Десимон, один из шеф-поваров ресторанов Google, перебежал в Facebook и теперь орудует на кухне не в Маунтин Вью, а в Пало-Альто.

А ведь все могло произойти с точностью до наоборот. В 2007 году Google намеревался проглотить Facebook, но из этого ничего не вышло. Тогда Сергей Брин и Ларри Пейдж решили купить долю в компании, но и эта сделка сорвалась. На сцену вышла Microsoft, соблазнила Цукерберга крупной инвестицией и приобрела за 240 миллионов долларов 1,6 % предприятия. Google выбыл из борьбы за прогрессивную социальную сеть и вынужден был со стороны смотреть, как она росла и росла, — да, тогда уже было очевидно, что Facebook прошел мимо Google.

В рождественские дни 2009 года служба интернет-аналитики Hitwise неожиданно отметила в США небывалый всплеск активности пользователей Facebook. В праздничные дни заметно меньшее количество американцев искало в Интернете информацию о подарках и заметно большее количество настраивалось на Рождество с помощью обновлений статусов и сообщений в Facebook. Через неделю — то же самое: все больше людей в США заходили на Facebook, а не на Google, чтобы поздравить друг друга с Новым годом. Потом Google снова захватил лидерство, вплоть до мартовских выходных 2010-го, когда социальная сеть опять утерла ему нос — на сей раз исключительно своими силами, без помощи миллиона праздничных поздравлений.

Но если сравнить основные количественные показатели, Facebook был и остается карликом. В социальной сети работают 1,5 тысячи человек, в поисковой системе — 20 тысяч. Доход Facebook за 2010 год — 1 миллиард долларов, Google — 24 миллиарда. С числом посетителей разрыв еще больше: в социальной сети «сидят» 500 миллионов пользователей, службы Google использует миллиард человек. Но если взглянуть на применение этих сайтов пристальнее, как это сделал главный блогер ресурса Techcrunch Майкл Аррингтон, мы увидим, что Facebook сильнее привязывает к себе пользователей. Они проводят на этом сайте в два раза больше времени, чем то, что тратят на работу с поисковой системой.

Facebook аккумулирует в себе огромный объем информации — от фото с вечеринок до данных о компаниях, — которую можно смотреть и читать бесконечно. Знаменитый «Facebook-транс» как раз отражается в этой статистике. В Google же пользователь быстро ищет, просматривает информацию, переходит по ссылке и снова исчезает. Это приводит к тому, что пользователи чаще открывают страницу Facebook, чем страницу Google. В мае 2010 года, например, было отмечено 250 миллиардов запросов к Facebook и 165 миллиардов запросов к Google. В Великобритании с мобильных телефонов социальную сеть запрашивают в три раза чаще, чем службы Google, то есть и в мобильном Интернете с «дружеской» сетью люди проводят больше времени, чем с поисковой машиной. Но и это еще не все. Facebook стал важным поставщиком трафика для сторонних сайтов, поскольку внутри него все чаще и активнее происходит обмен ссылками, которые переадресовывают пользователя на другие ресурсы. Например, на новостные сайты из Facebook приходит больше пользователей, чем из службы Google News, специально созданной для того, чтобы сделать быстродоступными актуальные новостные сообщения. По данным знаменитого исследовательского центра Pew Research Center, телевизор все еще остается главным источником информации в мире. На втором месте находится Интернет. При этом 52 % американцев, использующих Интернет, признаются, что узнают новости в том числе и из социальных сетей, где их внимание на важные события обращают друзья.

Все эти цифры и еще многие другие знает и Марк Цукерберг. «Я уделял слишком много внимания Twitter», — сказал он в середине июня 2010-го. Он действительно не должен был так заботиться о светло-голубом сайте коротких сообщений, который, по данным инсайдеров, летом 2010 года как раз переживал стагнацию. Он мог бы полностью сконцентрироваться на преследовании интернет-гиганта.

«Нам никогда не нравились эти люди, — сказал о Google бывший инженер Facebook в интервью хайтек-журналу Wired. — У нас всегда было такое чувство, что все то, что делает Google, мы можем делать лучше. Никто не говорил о MySpace и других социальных сетях. Мы всегда говорили только о Google». В этой битве первого и второго лидеров Интернета Цукерберг может со своей стороны предложить более свежий имидж (в конце концов, в 2010-м Google уже исполнилось 12 лет, a Facebook — в два раза меньше), могущественные технологии и еще кое-что: более точные данные.

Гонка данных

Если хотите, Google — виртуальный архиватор информации, a Facebook заведует виртуальной идентификацией. В Маунтин Вью хотят знать, что мы ежедневно ищем (поисковые запросы хранятся по 9 месяцев), что мы пишем в электронных письмах (Gmail сканирует текстовое содержимое, чтобы включить подходящую рекламу), как выглядят наши улицы (на это заточен сервис Street View) и куда мы движемся со своими мобильными телефонами (телефоны с операционной системой Android сканируют беспроводные сети). Но ресурсу из Пало-Альто удалось еще больше — перебраться через забор, проникнуть в круг наших друзей. «Ни у кого нет тех данных, которые есть у нас», — сказала как-то раз бывшая сотрудница Google Шерил Сандберг, а ныне — исполнительный директор Facebook.

В Google мы отправляемся на поиск информации, которую нам предоставляют в чистом виде, в форме ссылки на стерильно-белом поле. Если нам нужен сайт, фотография, видео или адрес, мы ищем это в Google, чтобы перейти с него на соответствующий ресурс. В этом смысле Google — это путь, a Facebook — цель. Даже поисковый гигант еще не дошел до того, чтобы проиндексировать и показать в результатах поиска страницы из Facebook и открытые профили пользователей, которые стали важнейшей частью Интернета. Google видит далеко не все: человеческие слабости, социальные связи, Social Graph — все это останется для поисковой машины невидимым, даже если бы ей очень хотелось свободно рыскать по этим данным и каталогизировать их. Крупнейшая поисковая машина, поставившая своей целью структурировать и сделать общедоступной всю информацию мира, стоит перед закрытыми воротами и понятия не имеет, что за ними происходит.

Попыток добиться такого же качества информации, как на Facebook, не перечесть. У Google есть похожая на Facebook платформа Orkut, которая функционирует почти так же, как самая известная социальная сеть. Каждый, у кого есть аккаунт в Google, может там зарегистрироваться, загрузить фотографии. Но нигде, за исключением Бразилии, этой службе так и не удалось достичь критической массы — несмотря на то что она работает уже с 2004 года. Показательно, что в списке важнейших служб Google, который можно найти по адресу http://www.google.at/intl/de/options/, Orkut не упоминался даже тогда, когда его неудача еще не была очевидна.

Facebook представил свою платформу в мае 2007 года для того, чтобы позволить разработчикам предлагать свои приложения напрямую через социальную сеть. Это избавляет их от затратного строительства собственного пользовательского сообщества. Гениальный ход, сделанный как раз вовремя — когда у Facebook наметилась некоторая стагнация. В одночасье каждый смог превратить социальную сеть в собственный рынок. Расходы на разработки и дополнительные траты легли на маленькие компании, которые тут же образовали целую экосистему, в центре которой оказался сам Facebook.

В Google забили тревогу. Уже через полгода концерн вывел на рынок OpenSocial, коллекцию интерфейсов для программирования. OpenSocial, конечно, направлена против платформы Facebook, поскольку с ее помощью можно конструировать приложения для конкурентных социальных сетей. Разработчиков стимулируют к тому, чтобы заняться программированием для японской сети Mixi, бельгийской Netlog, нидерландской Hyves, китайской RenRen, а также для мировых величин вроде MySpace, Linkedin или XING. Немецкие сети VZ — StudiVZ, SchiilerVZ и MeinVZ — тоже базируются на платформе OpenSocial. Но достичь масштабов платформы Facebook (более миллиона разработчиков написали для Facebook 550 тысяч приложений) уже нереально.

Следующим удачным ходом Facebook стало введение сервиса Connect. Он появился в декабре 2008 года и позволил пользователям регистрироваться на сторонних ресурсах с помощью аккаунтов Facebook и легко импортировать оттуда свою фотографию, имя, адрес и другие личные данные. Таким образом экономятся время и силы, которые пришлось бы потратить на новую регистрацию своих данных, легко находятся друзья, которые тоже используют этот сервис.

Google не заставил себя долго ждать. Его Friend Connect основан на платформе OpenSocial и разрешает пользователям регистрироваться с помощью своего ID (Google ID, YahooID, OpenID и т. д.) на всех ресурсах, которые поддерживают этот сервис. На таких сайтах можно авторизоваться с помощью маленького окна, обычно размещенного в разделе для отправки комментариев. Но широкого распространения у Friend Connect не было — его поддерживают лишь немногие сайты вроде www.ossamples.com или http://blog.go2web20.net/. В то же время Facebook Connect, который с апреля 2010 года использует систему Social Plugins (кнопку Like и другие функции), интегрирован на миллионах сайтов. Эту универсальную систему регистрации применяют 150 миллионов пользователей Facebook.

Большую шумиху в прессе Google поднял в мае 2009 года, запустив проект Google Wave. Что представляла собой эта бесплатная служба, сначала никто толком не понимал. На самом деле это была помесь Facebook, Twitter и чата, с помощью которой можно было хорошо организовать совместную работу. Чтобы устроить в интернет-сообществе ажиотаж вокруг нового продукта, которому быстро придумали прозвище «убийца мейлов» и «убийца Facebook», Google ввел систему приглашений, без которых зарегистрироваться на ресурсе было невозможно. Приглашения могли отправлять только уже зарегистрированные пользователи. Эти приглашения поначалу даже продавались за нешуточные деньги на аукционе eBay. Но когда на Wave зарегистрировалось достаточное количество пользователей, эйфория прошла. А после того как ровно год спустя Google ввел существенные ограничения на его использование, никто этим ресурсом больше не интересовался. Летом 2010 года его окончательно закрыли.

Незадолго до этого, в феврале 2010-го, Google снова стал главным ньюсмейкером, запустив Google Buzz, который презентовал Сергей Брин собственной персоной. Это был ломовой прием: новая служба, немного напоминающая Twitter, была интегрирована в Gmail, электронную почту, которой пользуются 200 миллионов человек. Но вместо того чтобы «перетащить» на новый сервис как можно больше пользователей, Google опять дошутился до скандала с защитниками информации. Как только служба была запущена, все пользователи Gmail, часто обменивавшиеся письмами или общавшиеся в чатах, автоматически «породнились», то есть оказались связаны между собой в Google Buzz, что означало нарушение пресловутой частной сферы.

В конце концов, пользователи Gmail регистрировались на почтовом сервисе, а не в социальной сети. Многочисленные организации по защите информации протестовали против нововведения, и Google пришлось вернуться на исходную позицию, извиниться и переработать пользовательские настройки. Переломить ситуацию не удалось. Ироничные критики прозвали Buzz «Google-эхо», поскольку туда постоянно автоматически транслировались сообщения из Twitter, а активное использование самого Buzz никак не стимулировалось.

Наконец, в конце июля 2010 года появились слухи (их распространяли основатель Digg Кевин Роуз и бывший технический директор Facebook Адам ди Анджело), что с помощью нового сервиса Google Me Google осуществит очередное наступление на Facebook. На сей раз его орудием станет настоящая социальная сеть, которая объединяет в себе все существующие службы Google и предлагает все функции «дружеской» платформы (ленту новостей, обновления статусов, настройки приватности). Но главное — это интеграция игр. Ради нее Google заключил партнерство с Zynga и, по слухам, должен инвестировать в компанию 200 миллионов долларов. В конце концов, игры — последний компонент, которого не хватало Google для того, чтобы стать социальной сетью для частных пользователей. Коммуникативные каналы (Gmail, Google Chat, Google Buzz) и интересная начинка (YouTube, Picasa, Blogger и т. д.) у него уже есть.

Социальный поиск

«Здесь, в Силиконовой долине, практически все стали использовать Facebook как поисковую машину. Конечно, это делает мальчиков из Google жутко нервными», — рассказал мне австриец Роман Шарф. В свое время он основал ресурс Jajah, а сейчас работает над новым стартапом под названием Talenthouse, находясь всего в десяти минутах ходьбы от Googleplex. Мы сидели на улице Кастро, в маленьком кафе неподалеку от офиса Mozilla Foundation, и говорили о том, во что со временем превратится Facebook. «Google слишком долго вел слишком простую игру, — сказал Шарф. — Долгое время считалось, что основная конкурентная борьба Google — борьба с Microsoft-Yahoo! — уже завершена. А с Facebook просто почти никто не считался».

О том, что Facebook мог бы развиться в поисковую машину, говорят довольно многие, и не только потому, что после инвестиции Microsoft в технологию поиска по социальной сети та обогнала Bing. Неслучайно поисковая строка, которая расположена вверху каждой страницы и каждого профиля в Facebook, с годами становится все крупнее и занимает все более видное место на сайте. Ведь не Bing, а система Facebook Open Graph обладает тем революционным потенциалом, который может перевернуть наши представления о поиске с ног на голову.

Поиск Google основан на гиперссылках, потому что, согласно секретным формулам классификации страниц (PageRank), именно ссылки, наряду с сайтами и документами, определяют качество онлайн-контента. Чем больше на определенную страницу ведет внешних ссылок с других сайтов, тем выше положение этой страницы в рейтинге и тем выше будет ее место в результатах поиска. Эту систему Брин и Пейдж позаимствовали из научного мира. Там степень значимости ученого и его исследований во многом оцениваются по тому, насколько часто его цитируют коллеги. По традиции чем чаще другие исследователи ссылаются на определенную работу, тем значительнее она становится. Вот по такому же принципу функционирует и поиск Google.

Совсем иначе обстоит дело с детищем Facebook Open Graph: здесь учитываются связи между людьми и интернет-контентом — песней, видео, текстом, записью в блоге, страницей. Это ранжирование осуществляет не сам Facebook, а его пользователи, даже если они проявляют свою активность мимоходом. Всякий раз, когда где-нибудь в сети они нажимают на Like, они выражают свою симпатию к какому-либо виртуальному контенту. «Лайки» — это не что иное, как единица измерения в Интернете.

«Представь себе, что Google основали бы сегодня, и Сергей Брин с Ларри Пейджем размышляли бы, какая форма поиска в Интернете самая прогрессивная. Конечно, они сказали бы, что лучше всего, чтобы пользователи сами гуляли по Сети и при этом индексировали все, что видят», — говорит уроженец Вены Андреас Клингер. Опыта работы с Open Graph он набрался, занимаясь развитием Facebook-приложений для Bild.de и 03, интеграцией функции Facebook-Connect на ATV и кнопки Like на свой модный стартап www.garmz.com. «Алгоритм ранжирования PageRank, принятый Google, основан на том факте, что сайты создаются людьми. Исходя из этого сайты оцениваются по тому, как много других сайтов ссылаются на этот конкретный ресурс».

Facebook, в отличие от Google, не делает этот крюк и идет напрямую — выдает результаты поиска, которые базируются на прямых связях людей и контента. На практике это означает следующее: если в Facebook я веду поиск по ключевому слову итальянский, я почти не получаю результатов, которые отсылают меня к иногородним сайтам ресторанов, преподавателям языка или музыкантам. Зато из 459 результатов поиска, объединяющих все страницы Facebook по этой теме, я наверняка выберу что-то стоящее. Дело в том, что эти страницы, благодаря кнопке Like, напрямую связаны либо с каким-то внешним сайтом, либо с группой в Facebook. Их может оценивать каждый, и по результатам этих оценок формируется рейтинг, который мне может показать поисковик. Если многим пользователям понравилась пиццерия X, она окажется первой в результатах. Если у какой-то преподавательницы итальянского много друзей, вверху списка окажется ее имя. Но и это еще не все, на что способен Facebook. Результаты поиска можно персонализировать. Оценки («лайки») друзей могут иметь больший вес, чем «лайки» пользователей, с которыми вы слабо связаны. Как выразился основатель Jajah Роман Шарф, «мнение моих друзей всегда важнее мнения компьютера». То есть если тысяча незнакомых мне жителей Вены считают пиццерию А любимым заведением, это еще не значит, что она будет первой в результатах поиска. Потому что если мои друзья отдают предпочтение пиццерии В, она-то и будет возглавлять мой личный поисковый рейтинг.

«Что касается технической стороны вопроса, то поисковая машина Google проще, чем машина Facebook. Но у Google гораздо больше данных. К тому же у него есть возможность сохранять запросы из конкретного региона и составлять на их основе своеобразный хитпарад. Это помогает понять, что интересует среднестатистического пользователя из определенного региона. В Facebook это не получится, потому что каждый запрос будет для каждого нового пользователя значить что-то свое», — говорит эксперт Facebook Андреас Клингер.

Facebook не смог бы аккумулировать столько информации, если бы в основе его поисковой системы не находилась мощная инфраструктура из 60 тысяч серверов, поставляющих результаты поиска в режиме онлайн. Это, конечно, не только вызов, но и огромное преимущество перед Google: благодаря кнопке Like, установленной на миллионах сайтов, Facebook формирует «живой» рейтинг значительной части Интернета и может отслеживать проходящие там перемены в режиме реального времени. Если вдруг тысячи пользователей по таинственному велению души нажмут на кнопку Like, признавшись тем самым в любви к пиццерии С, это в прямом эфире изменит поисковые результаты в Facebook (опять-таки для каждого пользователя они будут индивидуальными).

Facebook в поисковом бизнесе, конечно, еще новичок, и подавляющее большинство пользователей не воспринимают его как поисковую машину. В феврале 2010 года на долю Facebook пришлось 2,7 % поисковых запросов в США, а в общей сложности 647 миллионов запросов. По масштабам поисковой деятельности Facebook еще отстает от таких систем, как Ask.com, Bing или Yahoo! даже на YouTube, eBay или Craigslist ищут информацию чаще, чем на втором по величине сайте мира. При этом к июню 2010-го количество поисковых запросов на Facebook не выросло, их число так и осталось на уровне около 600 миллионов. И все же Google ощущает опасность, понимая, что «живой индекс», который пытается создать социальная сеть, имеет нешуточный потенциал.

Так, в начале июня 2010 года Google запустил Caffeine — новый поисковый индекс, который должен выдавать более релевантные результаты. Старый индекс, то есть список всех проиндексированных сайтов, был разделен на несколько слоев. Какие-то из них актуализировались чаще, какие-то реже. Caffeine обрабатывает около 100 тысяч сайтов в секунду, разделяет интернет-пространство на части и в каждой из них находит новую или недавно измененную информацию. За день Caffeine должен перелопачивать пару сотен гигабайтов новой информации с серверов Google. Но до системы поиска в режиме реального времени, на который способен Facebook с его 500 миллионами пользователей, Google пока не дорос. И настолько социализированным, как поиск в Facebook, поиск в Google стать никогда не сможет (хорошо это или плохо — другой вопрос).

В конце июня 2010 года социальная сеть ввела еще одну новую функцию — Facebook Questions: благодаря ей пользователи могут задавать вопросы и получать ответы от других пользователей. Теперь вместо того, чтобы писать свой вопрос в статус, его можно задать в сообществе и надеяться, что скоро на него ответит какой-нибудь самопровозглашенный эксперт по нужной теме. Концепция Facebook Questions не нова: бывший сотрудник Facebook Адам ди Анджело уже презентовал когда-то похожую службу — Quora.com. Это нововведение тоже наглядно иллюстрирует, чего хочет Цукерберг, — дифференцировать ответы на запросы пользователя и решать, какие из них он увидит, должна не машина, а его друзья в Facebook.

Битва за рекламный рынок

Возможно, Facebook и не стремится превратиться в поисковую машину, включать рядом с результатами поиска рекламу и показывать среди них проплаченные объявления. Такая модель требует наличия активно ищущего пользователя, a Facebook еще далеко до того, чтобы его всерьез воспринимали как поисковик. В случае с Facebook речь идет не об информации, а о коммуникации, и в эту коммуникацию хочет вмешиваться и диктовать свои условия реклама. Тот, кто хотя бы раз ее попробовал или регулярно дает рекламу в поисковых системах, знает о градации, которая существует между ее типами.

У Google можно выкупать ключевые слова и выбирать диапазон результатов, среди которых появится реклама, по языковому или по географическому признаку (например, выбрать только Германию и Австрию). Таргетинг (то есть определение целевой группы, которая будет видеть объявление) бывает особенно полезен, если сделать его географическим или контекстным. В системе Google AdWords содержание рекламы всегда связано с контентом, рядом с которым она размещается. Если я ищу информацию об автомобилях, я получаю рекламу BMW, дилера по подержанным автомобилям и прокатчика лимузинов. Каждый, у кого есть аккаунт в почтовой службе Gmail, знаком со следующим явлением: рядом с электронным письмом, в котором говорится о потерянном ключе, об уходе с работы или о пропавшей машине, с большой долей вероятности высветится реклама изготовителя ключей, биржи труда или страховой компании. Google при этом совершенно все равно, как зовут отправителя или получателя, где он живет и кто его друзья, — лишь бы в своем сообщении он выдал, что его интересует. В соответствии с этим интересом и будет включена реклама — либо рядом с результатами поиска, либо в интерфейсе Gmail. При этом пользователей классифицируют по функциональным признакам — об этом в одном из интервью рассказал Ханс Цегер из австрийской организации по защите информации.

«В Интернете люди редко используют формальные данные. Но можно идентифицировать их по функциональному признаку. Существует множество технологий, с помощью которых можно вычислить того, кто, как сам он считает, путешествует по Интернету анонимно. Конечно, нельзя узнать, что это Ханс Цегер, который живет по такому-то адресу, но можно понять, что под определенным ником прячется конкретный человек, который заходит на определенные сайты и интересуется определенными вещами», — говорит Цегер. Своему прозвищу «Мистер Защита информации» он, кстати, совсем не рад. По его словам, существует много рекламных агентств, заключивших контракты с огромным количеством сайтов, которые «подбрасывают» своим посетителям cookies (служебные файлы, записывающие на жесткий диск пользователя данные об истории посещения сайтов). «Из множества микроскопических осколков информации можно относительно быстро создать портрет пользователя по его интересам. Тогда можно попробовать адресовать этому пользователю рекламу, которая нацелена именно на него. Рано или поздно он обратит внимание на то, что на десяти разных сайтах ему показывают одну и ту же рекламу, и у него сложится впечатление, что рекламируемая компания — предприятие серьезное. Это работает гораздо лучше, чем если бы он видел, к примеру, автомобильную рекламу исключительно на автомобильных сайтах», — отмечает Цегер.

Google тоже следит за своими пользователями через Интернет, правда, только тогда, когда они пользуются какой-нибудь из служб Google, сайтом, в который интегрирована рекламная программа AdSense, или когда в в фоновом режиме на домашней странице пользователя работает аналитический инструмент Google Analytics. Cookie Google с жесткого диска контактирует со всеми этими видимыми и невидимыми сервисами Google и может гораздо точнее сказать поисковой системе, чем интересуется конкретный пользователь.

У Facebook в этом плане есть важное преимущество — он изначально хорошо знает клиента, которому будет показывать рекламу. С помощью рекламного планера, как уже было сказано выше, можно выделить целевую группу по таким параметрам, как возраст, пол, семейное положение, образование, место проживания. Сделать это можно и по интересам. Таким образом, Facebook идентифицирует нас не по функциям (как абстрактную единицу из тысячи ей подобных), а формально, то есть по имени, месту проживания, кругу друзей, наконец, по тому, как мы выглядим, — ведь ему известно и это.

Демографическая реклама (Facebook) и контекстная реклама (Google) на практике совершенно отличаются друг от друга. Если пятнадцатилетний мальчик будет искать в Google «автомобиль», то, скорее всего, он увидит ту же рекламу, что и я, — BMW, прокат лимузинов, автодилеры. В Facebook он может сколько угодно искать автомобили, которые не то что позволить себе не может, но еще и не имеет права водить, — все равно он получит только ту рекламу, которая подходит ему по возрасту, образованию и полу: немного рекламы мобильных телефонов, прохладительных напитков, компьютерных игр. Такая форма рекламы кажется многообещающей, поскольку в конечном итоге она менее затратна — она не показывается неподходящим клиентам. Поэтому-то Google и пытается всеми силами пробраться в бизнес социальных сетей, которые генерируют необходимые для такого тина рекламы данные. Но у рекламного рынка есть в запасе еще одно оружие, которое кажется еще более перспективным, — это так называемый поведенческий таргетинг.

«Поведенческий таргетинг — это попытка пробраться в личную сферу и автоматически использовать частную информацию», — говорит Цергер из ассоциации Arge Daten. Авторы «Социальных сетей в Интернете» Матиас Гросс и Кристоф Мерль приписывают поведенческому таргетингу большой потенциал и описывают его следующим образом: «Идея этой специфической формы таргетинга в том, чтобы пользователь видел и узнавал указанные им в профиле предпочтения на других сайтах. Причем сегментация профилей должна происходить в реальном времени. Это делает возможной персонализацию рекламного обращения и его прямую адресацию конкретному пользователю. То есть реклама направляется не абстрактной среде, а человеку, от которого ожидается вполне определенная реакция на нее», — пишут авторы книги. В переводе на обычный язык это означает следующее: пользователь, демографические данные которого известны системе, «сопровождается» в своем путешествии по Интернету высокоперсонализированной рекламой. Партнерские сайты транслируют ему только те объявления, которые соответствуют его возрасту, полу, месту жительства, интересам, характеру сайтов, на которые он обычно заходит, социальному окружению, то есть вкусу его друзей. Если посмотреть на систему, которую выстраивает Facebook (кнопка Like, интересы в профилях пользователей, демографические данные, пресловутый Social Graph), — она точно подходит под концепцию поведенческого таргетинга. Естественно, эксперту Facebook по рекламе Шерил Сандберг это прекрасно известно.

Facebook не нужно становиться поисковой машиной, ведь он может создать уникальную систему рекомендаций. Программное обеспечение для этого уже существует, есть даже специальный инструмент: Recommendations Box — социальный плагин, который был введен одновременно с кнопкой Like. С его помощью пользователи могут оставлять персональные рекомендации на сторонних ресурсах. Но какими бы красивыми и стройными ни были такие концепции, пока они мало учитывают мнение пользователей. Исследование, проведенное немецкой маркетинговой компанией Fittkau&Maass, выявило, что большинство немецкоговорящих пользователей Интернета (50,7 %) не принимают персонализированную рекламу. Только 5,7 % опрошенных считают, что с ее помощью они могут получать в точности то, что хотят. 62 %, увидев персонализированную рекламу, почувствовали бы, что за ними следят, и начали бояться, что их личная информация под угрозой. Как минимум с того момента, когда люди начнут чувствовать, что за ними шпионят и их данные выдаются могущественной рекламной системе, дело примет серьезный оборот. Вновь и вновь в СМИ всплывают подобные истории: какие-то студенты переписывались через Facebook об отдыхе в Финляндии, и тут загадочным образом в их профилях всплыла реклама финской авиакомпании Finnair. Но, так или иначе, если феномен Facebook продолжит расширять свои границы, к подобным ситуациям в будущем надо будет относиться спокойно.

Социальная сеть Цукерберга захватывает все вокруг. Уже есть компании, которые отказываются от собственных сайтов и переносят свои интернет-представительства в Facebook. Первопроходцем среди них стал производитель сладостей Skittles. На сайте www.skittles.com присутствует только тот контент, который не вписывается в формат YouTube, Flickr и Facebook. Мужской журнал FHM летом 2010 года забросил свой сайт, оставив там ссылку только на свою страницу в Facebook. Производитель лыж К2 позволяет просматривать свою новую коллекцию только тем пользователям, которые заходят на его Facebook-страницу и нажимают на кнопку Like.

Следом за экономикой в воронку Facebook-урагана попала политика. Кампания в поддержку Барака Обамы на президентских выборах 2008 года — самый наглядный пример: это был первый случай в истории, когда в президентской кампании настолько масштабно и успешно использовались социальные медиа. Обама получил поддержку бывшего сотрудника и одного из основателей Facebook Криса Хьюза. Сердцем кампании был сайт my.barackobama.com, где сторонники Обамы могли организовывать группы, координировать мероприятия и собирать пожертвования. Наряду с электронными письмами и приложениями для мобильных телефонов, важнейшими составляющими кампании стали социальные сети, в первую очередь Facebook. Поклонники официальной страницы кампании могли делиться контентом, связанным с Обамой, оповещать других о сделанных пожертвованиях, об участии в акциях предвыборной гонки. Всего по объявлениям в Facebook было собрано 643 тысяч долларов, а во время торжественной присяги ежеминутно на эту тему публиковалось 4 тысячи обновлений статусов. Наряду с Facebook президентскую кампанию обслуживали Linkedin, MySpace, Twitter, YouTube, Flickr и другие социальные сети.

У Австрии с недавних пор тоже есть опыт кампании, проведенной в социальных медиа, — президентские выборы 2010 года, в которых с абсолютным большинством голосов (79,33 %) победил действующий президент Хайнц Фишер. О своем намерении повторно баллотироваться на президентский пост Фишер объявил не по телевидению и не в печатных СМИ, а в видеоролике на YouTube, так что с самого начала было ясно — интерактивные платформы станут центром агитационной кампании в Интернете. В качестве пресс-секретаря Фишер ангажировал Астрид Сальмхофер, в качестве руководителей кампании — Штефана Бахляйтнера, а также Йозефа Барта, в прошлом IT-журналиста, который сегодня занимает пост стратегического советника по цифровым коммуникациям (http://josefbarth.com), и Вольфганга Цегловица из инновационного агентства Datenwerk (www.datenwerk.at). Ноу-хау, предложенные Бартом и Цегловицем (оба преподают в Университете Вены), прямиком заимствованы у организаторов кампании Обамы.

Главным информационным пространством кампании стал сайт www.heifi2010.at — так же как и на основном сайте кампании Обамы, на нем были собраны ссылки на различные социальные медиа. «Мы не стали самостоятельно отбирать каналы, где с нами можно взаимодействовать, и говорить: „Привет, тут вы нас можете найти, а можете и не найти“. Мы поступили наоборот: для начала выяснили, где общаются люди. На тот момент в лидерах среди растущих платформ Web 2.0 был Facebook, — рассказал мне Вольфганг Цегловиц. — Все ведь происходит не так, что минуту назад ты сидел перед телевизором и смотрел выступление Хайнца Фишера, и вот пошел на Facebook и стал его поклонником. Намного раньше ты видишь, как твои друзья становятся его сторонниками. Вот тогда-то социальные сети и начинают работать».

Около 19 тысяч пользователей выразили поддержку Хайнцу Фишеру на своих страницах в Facebook и кое-чем были вознаграждены. «Существует много примеров, когда общественное мнение менялось, и мы говорили: те, кто открыто выразил свою поддержку в Facebook, имеют право узнать определенные вещи раньше других», — говорит коллега Цегловица Йозеф Барт.

Вечером в день выборов в 19:30 программа Zeit im Bild телекомпании ORF-TV делает традиционное прямое включение, в котором кандидаты впервые объявляют о результатах выборов и комментируют свои победы и поражения. Но ровно в 19 часов в Facebook появилась благодарность пользователям от Хайнца Фишера — его президентская онлайн-команда опубликовала сразу же после подведения предварительных итогов голосования. Так что первые слова президента были адресованы австрийцам не через традиционное телевидение, а прямо через Facebook, в котором они выразили ему свою поддержку.

Конечно, Фишер не сам делал обновления статусов, загружал видео и отвечал на комментарии на своей странице в Facebook — это была задача его команды, но ее участникам он частенько заглядывал через плечо. «Сомнения людей в том, сам он все это писал или нет, — их ведь никогда до конца не уничтожишь. Это было тончайшее искусство — записывать видео с его речью. Видеоролики стали лучшим способом показать, что он действительно все это говорил, что общение в Facebook — его личное желание и он с радостью тратит на него время», — объяснил мне Барт. Он заверил меня в том, что в будущем страница в Facebook будет использоваться для общения с гражданами: «Таким образом начнется новый политический процесс, поскольку через Facebook можно гораздо быстрее найти единомышленников и дать каждому в руку мегафон. Партиям советуют прислушиваться к Интернету, потому что иначе есть опасность, что они не смогут работать в интересах людей. Теперь избиратель высказывает свое мнение вне зависимости от даты выборов, и это хорошо».

В будущем партии не смогут пройти мимо того, чтобы проявлять активность в Facebook, Twitter и на аналогичных ресурсах, ведь Барт и Цегловиц добились очень важного результата — они создали стандарт для политических кампаний будущего. Остается надеяться, что Facebook сможет разбудить в обществе политическую активность. После долгих лет политического застоя (явка на выборы, в которых победил Фишер, тоже была провальной) появляется надежда на то, что граждане снова станут высказывать свое мнение в мегафон, пускай даже виртуальный.

«Я считаю, что в Австрии существует огромный дефицит открыто обсуждаемых проблем. Многое говорится на ухо. Например, в Германии такие вещи обсуждаются открыто, у нас же царит полный консенсус в том, что озвучивать их не надо, — сказал мне Барт. — Победное шествие новой гласности в социальных сетях заставит людей снова привыкнуть открыто высказывать свою позицию». Распространится ли волна интерактивности на сферу политики и когда это произойдет, неясно. Потому что первичным для пользователей, критиков и защитников информации остается ожесточенный бой за частную сферу, которую Facebook теснит все новыми правилами и настройками.

«Гласность и постоянство — вот что ново, — сказал мне уважаемый немецкий ученый и консультант профессор Петер Крузе в продолжительном телефонном разговоре. — Я гарантирую вам, что молодежь сегодня ничуть не более фривольна, чем в другие времена. Просто обычно она выражалась на школьном дворе, где никто не проболтается. В Интернете же все всё читают, потому что по глупости молодежь приняла небрежный интернет-сленг за полноценные книги».

Как раз в этом и заключена большая проблема, которую вызвал Facebook: лишь немногие из 500 миллионов пользователей, привлеченных публичностью, знают, как с ней правильно обращаться. Кроме того, феномен Facebook распространяется на все больше жизненных областей. Он охватывает личную и профессиональную сферы, меняет наше восприятие реальности, контролирует, как мы используем Интернет, подчиняет дилетантов логике социальных медиа и захватывает даже тех людей, которые совершенно не хотят во всем этом участвовать.

Ловушки Facebook

Конец частной сферы

В ноябре 2008 года 18-летняя девушка-черлидер[6] из «Нью-Ингленд Пэтриотс» потеряла свое место в команде поддержки футбольного клуба из Массачусетса, потому что на ее странице в Facebook были опубликованы фотографии деликатного свойства. В том же месяце в Великобритании был отстранен от слушания присяжный заседатель, потому что он просил своих друзей в Facebook помочь ему в оценке дела. В апреле 2009 года швейцарская служащая страхового общества Nationale Suisse была уволена за то, что, находясь на больничном, была замечена в активности на Facebook. Она уверяла, что по состоянию здоровья не может пользоваться компьютером, и работодатель посчитал, что своим поведением она подорвала его доверие. В июле 2009-го жена шефа британской секретной службы выложила в Facebook частные фото, на которых он был запечатлен в одних только плавках, что привело к скандалу.

У всех этих случаев есть одно общее. Пользователи социальной сети нажили трудности, в том числе имевшие правовые последствия, сильно недооценив масштабы публичности, на которую они обрекли свою личную информацию. Данные, которые, как им казалось, увидит только круг их друзей, появились на экранах мониторов их работодателей, коллег и даже судей, что имело серьезные последствия для их работы, карьеры и репутации. Facebook тоже виноват в том, что личное становится достоянием интернет-общественности. В конце концов, настройки, с помощью которых пользователи регулировали доступ к своим фотографиям, видео и обновлениям статусов, долгое время были слишком сложными и особой пользы среднестатистическому пользователю принести не могли. К тому же Facebook с самого момента основания вводил все новые правила, которые без спроса делали частное достоянием широкой общественности. Американец Мэтт Маккеон, который работает разработчиком в IBM, с помощью наглядного графика (http://mattmckeon.com/facebook-privacy) изобразил, как менялись настройки приватности в Facebook между 2005 и 2010 годами. Разница впечатляющая: в 2005-м общедоступными были только имя, картинка профиля, пол и участие в социальной сети. Через пять лет, в апреле 2010-го, все данные (за исключением контактной информации и даты рождения), фотографии, список друзей, пол, картинка профиля, обновления статуса стали доступны не только всем, кто зарегистрирован на Facebook, но и всем пользователям Интернета.

Несмотря на то что после волны критики в мае 2010 года Цукербергу пришлось пойти на небольшие уступки, рекомендованные настройки приватности, которые автоматически установлены для каждого нового пользователя, выглядят так: фото, обновления статуса и взносы видны «всем», так же как и биография и семейные связи. Это означает, что эта информация доступна 1,8 миллиарда интернет-пользователей и ее можно найти через поисковые системы. Кроме того, имя, картинка профиля, пол и социальные связи (школы, работодатели) всегда открыты для всех и не могут быть скрыты. Далее Facebook предполагает, что фото и видео, на которых вы отмечены, религиозные взгляды, политические воззрения и дата рождения должны быть открыты для «друзей друзей». Кажется, что это узкий круг знакомых, но на самом деле это 16,9 тысячи человек, если считать, что у каждого пользователя в среднем 130 друзей. Наконец, социальная сеть «советует» открыть свой адрес, телефон, электронный адрес, возможность оставлять комментарии в вашем профиле только «друзьям» — то есть тем самым пресловутым 130 людям. Тот, кто принимает эти «рекомендуемые» настройки, должен понимать, что он делает достоянием большого числа пользователей очень уязвимую информацию. Постоянное расширение личной сферы стало системой — Цукерберг проповедует концепцию, которую он называет «радикальной прозрачностью». В открытом и прозрачном мире, по его убеждению, люди вели бы себя честнее и были бы вынуждены нести ответственность за свои поступки. В конечном итоге это улучшило бы жизнь. Поэтому Цукерберг придерживается мнения, что человеку, который имеет в Facebook два разных аккаунта, не хватает цельности. Для него самого существует только одно виртуальное воплощение собственного «я», и оно, естественно, должно быть на Facebook.

Теоретически его размышления хороши: например, для политика профиль в Facebook был бы одновременно и архивом, который, в случае если он совершил какие-то проступки, можно использовать против него. Но если развить идею Цукерберга, мы придем в тупик: что делать с людьми, для которых работа не является призванием и которые хотят в свободное время играть другую роль? Как быть с грехами юности, которые не должны омрачать в будущем рабочие отношения? С людьми, чье существование отягощает болезнь, или с теми, у кого есть сексуальные слабости, религиозные и политические взгляды, которые лучше не выставлять на всеобщее обозрение, потому что от этого им будет только хуже?

Цукерберга и его компанию можно заподозрить в том, что все это делается не ради усовершенствования общества, а ради собственной прибыли. Зачастую все упрощается до того, что социальные сети открывают так много информации, чтобы лучше работала реклама. Однако в случае с Facebook это не так: даже если я скрою содержание своей страницы ото всех, я все равно буду видеть персонифицированную рекламу, поскольку она основана на моих персональных данных. Реальность несколько сложнее: чем больше информации Facebook не спрячет под настройками приватности, а откроет для всех пользователей Интернета, тем больше будет объем информации, которую могут индексировать поисковые системы. Отсюда вероятность, что веб-серфер зайдет на страницу в Facebook, чтобы найти там информацию о людях, а возможно, и о компаниях и продуктах. В общей сложности благодаря этому растет трафик, то есть время, которое пользователи Facebook и даже те, кто еще там не зарегистрирован, проводят на ресурсе. Благодаря этому платформа становится более привлекательной для рекламодателей.

Как не устают повторять Цукерберг и его правая рука Шерил Сандберг, найти людей становится проще, если их имена, фотографии и другие данные общедоступны. Это приводит к тому, что списки друзей растут, а это важно для рекламодателей: чем больше у меня друзей в Facebook, тем больше из них увидит в своей новостной ленте сообщение о том, какие страницы на Facebook я отметил значком Мне нравится. Так что Facebook заинтересован в том, чтобы пользователи «дружили» с как можно большим числом товарищей по социальной сети, а не только воссоздавали на сайте свой естественный круг друзей. Поэтому Facebook никогда не соглашался упразднить спорную технологию Opt-Out (пользователи должны самостоятельно менять настройки приватности, чтобы сделать их менее доступными) и переключиться на технологию Opt-In (основные настройки по умолчанию приватны, а кто хочет, может сделать их открытыми). Такое положение дел уже не изменится. На пресс-конференции Facebook в мае 2010 года Цукерберг объяснил: «Теперь у нас есть модель приватности, которая позволит нам прирасти следующими сотнями миллионов пользователей. На этом капитальный ремонт этой сферы окончен. Один из уроков, который мы из всего этого извлекли, — не играй с настройками приватности».

Большинство пользователей либо не заботятся о своих настройках, либо приспособились к этой модели. Двадцатидвухлетний Лука Хаммер, один из самых известных австрийских блогеров (www.2-blog.net), часто участвует в телешоу как представитель «поколения Facebook». За чашкой горячего шоколада он объяснил мне: «То, что попадает в Facebook, становится публичным. Я слукавлю, если обозначу что-то как „приватное“. Я понял, что частной сферы нет». Со своими более чем 750 друзьями в Facebook он вполне допускает, что кто-то будет распространять его данные дальше, копировать их, взламывать аккаунт. Или что он забудет выйти из Facebook и таким образом даст доступ к своей странице чужаку. «Я думаю, что люди со временем становятся более открытыми. Они выкладывают в Интернет все больше информации и все меньше заботятся о ее защите. Они знакомятся со все большим количеством людей, и смысл скрывать все от посторонних исчезает», — говорит Хаммер. При таком быстром темпе, в котором Facebook кусочек за кусочком демонтирует частную сферу, справиться с интернет-публичностью могут только блогеры со стажем, такие как Лука Хаммер, но широкие массы — нет.

Вот что сказала мне преподаватель курса масс-медиа Венского университета Кристиа Швертц: «Мы все становимся королями. Поскольку в интернет-пространстве показать себя может каждый, каждый становится публичной фигурой. Раньше все интересовались тем, что ел на завтрак король. В принципе, интересно это не только в отношении короля, но и в отношении целого ряда других людей». По мнению Шверц, есть существенная разница между временами королей и сегодняшним днем. Заключается она в первую очередь в том, что 200 лет назад король знал, как держаться на публике, — этому его учили с детства. Сегодня же никому не объясняют, как взаимодействовать со 130,17 тысячами или даже 1,8 миллиарда потенциальных читателей. Вместе с растущей и при этом нежелательной «прозрачностью» возникает новая проблема. Об этом мне рассказал Георг Маркус Кайнц из венского Союза по защите информации Quintessenz. Раз в год этот Союз награждает премией Big Brother Awards самых грубых нарушителей частной сферы. «Я переехал в Вену, поскольку не мог анонимно передвигаться по Грацу[7]. Моя мама всегда тут же узнавала, где и с кем я был, потому что все друг с другом постоянно общались, — говорит Кайнц. — Анонимность большого города в Facebook снова исчезает. Наше общество снова становится деревенским со всеми вытекающими из этого последствиями. Вот это вот „мне-нечего-скрывать“ подразумевает, что человек проживает жизнь в соответствии с общепринятыми нормами поведения. При этом теряется свобода делать то, чего действительно хочется».

Поскольку любая информация становится доступной для других, растет социальное давление, которое приводит к конформизму. «Собственные друзья будут тебя предостерегать от неординарных поступков. Мы растим поколение говорящих „да“. Поскольку все, что мы пишем в Интернете, может быть обращено против нас, мы скоро не будем позволять себе высказывать наше настоящее мнение», — пугает Кайнц. Его коллега по Quintessenz Кристиан Ейтлер описывает это социальное давление так: «Facebook достиг маркетинговой власти, которая усложняет для середнячка возможность ей противостоять. Например, одна из ваших подруг уехала учиться за границу, и целый год ее жизни отразился на странице ее Facebook-профиля. Поиск квартиры, новых знакомых, коллективная работа — ничего теперь не происходит без Facebook. У нее просто не было выбора — ей приходилось фиксировать свою жизнь в Facebook и осваиваться на новом месте с его помощью».

Возвращение к деревенскому устройству общества соотносится с представлениями о «глобальной деревне», которые в 1962 году в своей работе «Галактика Гутенберга: становление человека печатающего» выразил канадский философ и ученый Маршалл Маклюэн. Электронные медиа снова заставили мир сжаться, и это имеет далеко идущие последствия для частной сферы. «То, что сегодня мы понимаем под частной жизнью, существует в течение очень небольшого исторического этапа. Я вырос на ферме в Нью-Мексико, и там границы между профессиональной и частной сферами жизни были гораздо более размытыми, чем у фабричного рабочего из крупного города. Выросло всего два поколения людей, живших в условиях строгого разделения работы и свободного времени. С новыми технологиями эта граница снова стирается, и мы словно переносимся назад, в доиндустриальную эпоху», — объяснил мне профессор Томас В. Малоне из прославленного Массачусетского технологического института Кембриджа. Подобное стирание границ особенно заметно в Facebook: нет четкого разграничения частного и публичного, и самая сокровенная информация по воле ошибочного клика может стать открытой для всего мира. «Сегодня существует тренд — как правило, молодые люди меньше всего нуждаются в частной сфере. Так и будет продолжаться, — считает Малоне. — Но недостаток частной сферы приведет к проблеме: ведь если я знаю, что все, что я скажу, может узнать каждый, появится много вещей, которые я не скажу никогда».

Протест всемирного масштаба

В 2010 году за ростом социальной сети пристально следили политики, защитники информации и критики, — недаром Facebook заставил себе служить лоббистов Вашингтона и Брюсселя. Так, американский сенатор и демократ Чак Саммер сравнил социальные сети с Диким Западом и отправил Марку Цукербергу открытое письмо с призванием перейти с принципа Opt-Out на принцип Opt-In, что пока не возымело никакого действия. Еще ранее 14 гражданских организаций отправляли жалобы на Facebook в Американскую торговую палату, ответственную за защиту прав потребителей.

В Германии бой против Facebook ведет министр по защите прав потребителей Илзе Айгер. Она начала с критики передачи конфиденциальной информации, которую Facebook предоставляет своим партнерам, затем демонстративно удалила из социальной сети свой профиль и раскритиковала сбор пользовательских данных, который проводит Facebook. По той же причине забило тревогу и Гамбургское общество защитников информации: поскольку функционал поиска друзей позволяет импортировать адреса электронной почты пользователей, которые еще не зарегистрированы в Facebook, и отправляет им приглашения вступить в сеть (то есть «недобросовестную рекламу»), Facebook грозит штраф до 300 тысяч евро.

В январе 2010 года в Канаде, где более 50 % населения зарегистрированы в Facebook, государственная организация по защите информации ОРС провела расследование относительно участившихся жалоб со стороны пользователей. Кроме того, в июле 2010-го была подана коллективная жалоба на социальную сеть за то, как она обращается с пользовательскими данными. Теоретически эта проблема касается половины населения страны. Именно канадцы 31 мая 2010 года объявили Quit Facebook Day — День без Facebook. Мэттью Милан и Джозеф Ди из Торонто призывали всех выходить из социальной сети. Около 37 тысяч человек последовали их призыву — на тот момент это были 0,008 % всех пользователей. Бывший директор Facebook по информационной защите Крис Келли также осудил последние нововведения компании: «Я настоятельно рекомендую Facebook выстроить свою систему таким образом, чтобы пользователи должны были изъявить свое согласие, прежде чем их информация будет передана третьим лицам». К тому же Келли, претендовавший в тот момент на место в генеральной прокуратуре Калифорнии, добавил: «Каждая компания, которая нарушает закон, включая Facebook, в полной мере ощутит на себе власть государства». Но он так и не смог воплотить свои воинственные высказывания в жизнь — в борьбе за должность он уступил Камале Харрис.

Независимые исследования также подтвердили некорректное обращение Facebook с пользовательскими данными. Независимый институт, проводящий экспертизу и сравнительный анализ товаров, в марте 2010 года установил недостаток контроля безопасности со стороны Facebook. Еще за два года до этого по результатам исследования прославленного Института Фраунхофера социальная сеть получила предупреждение о том, что «не все элементы частной сферы защищаются ею в соответствии с принятыми стандартами».

Не только в европейских, традиционно озабоченных информационной безопасностью, странах, но и в исламских государствах феномен Facebook со своей «радикальной прозрачностью» подошел к опасной границе. Так, в середине мая 2010 года сайт был заблокирован в Иране после того, как стало известно, что его пользователи собираются провести Everybody Draw Muhammed Day — конкурс карикатур на пророка Мухаммеда. Перед парламентом в Исламабаде стояли протестующие «против богохульства» с плакатами, на которых был изображен перечеркнутый логотип Facebook, и иранское правительство «изъяло» сайт из Интернета. Несмотря на то что сам Цукерберг не имеет никакого отношения к конкурсу рисунков, теперь он не может поехать в Пакистан — за нарушение закона о богохульстве ему может грозить серьезное наказание вплоть до смертной казни. В Египте умеренное оппозиционное движение «Мусульманское братство» хочет заменить Facebook сайтом IkhwanBook. Он должен объединять верующих мусульман по всему миру и «следовать самым высоким принципам ислама». В других странах также случались кратковременные или продолжительные блокады Facebook. Это происходило в Китае, Вьетнаме, Турции, Таиланде, Бангладеше и Сирии.

Facebook тоже все читает

Не имеет значения, насколько пользователи Facebook ограничивают доступ к частной сфере с помощью настроек приватности. Кое-кто в любом случае всегда видит их личную информацию — сам Facebook. Не надо питать иллюзий относительно того, что личное сообщение определенному лицу или фото, которое разрешено смотреть одному-единственному пользователю, скрыты. У Facebook есть разнообразные технологии и механизмы, которые поддерживают это наивное представление.

В апреле 2010 года в Барселоне состоялась так называемая конференция «черных шляп», посвященная безопасности в Интернете. Главный доклад сделал Макс Келли. До июля 2010-го он был директором по безопасности в Facebook. В официальный список влиятельных приближенных Цукерберга он не попал и остался в тени. Этот скромный бородач работал в Facebook с 2005 года и посвятил себя неблагодарному и сложнейшему занятию — предотвращению хакерских и спамерских атак. У него есть опыт общения с криминальными элементами, поскольку раньше он работал на ФБР.

В Барселоне Келли рассказал о технологиях, с помощью которых он и его команда из 20 человек защищают пользователей от информационных воров и нежелательных рекламных сообщений. Основные атаки, по словам Келли, осуществляются через фальшивые аккаунты, которые автоматически рассылают запросы на дружбу, а потом, когда запрос подтверждается, пересылают пользователю сообщение со ссылкой на фишинговый сайт[8]. Фишинговые сайты, в свою очередь, стараются выманить у пользователей личную информацию. При этом они могут имитировать домашнюю страницу банка и запрашивать номер кредитной карты. Поскольку ссылки на фальшивые сайты зачастую приходят от друзей в Facebook, иногда им доверяют. В целях предотвращения таких нападений Facebook сканирует без исключения все сообщения, которые курсируют между пользователями. «В рамках работы над базой данных мы стали прочитывать каждое слово, которое кто-либо кому-либо пишет на сайте», — объяснил Келли. Сканирование текста выглядит следующим образом: если с одного и того же аккаунта разным пользователям отправляется один и тот же текст с одной и той же ссылкой, система безопасности воспринимает это как автоматический спам и стирает такие сообщения. Но Келли, который в глубине души, видимо, так и остался сотрудником ФБР, этого недостаточно. Он до сих пор считает себя кем-то вроде полицейского, который должен не только предотвращать преступления, но и расследовать их. «Мы преследуем каждого хакера, действующего в Facebook, и идентифицируем его». Facebook может предъявить каждому киберпреступнику штраф в 100 долларов за одно отправленное сообщение. Иными словами, Security Intense Response Team (команда по интенсивной защите безопасности) финансово заинтересована в том, чтобы припереть хакеров к стенке. Если кто-то из нападающих проявил себя особенно ярко, ему предлагают работу в команде безопасности Facebook. «Если это действительно хороший хакер, мы берем его на работу», — сказал Келли.

То, что Facebook автоматически сканирует сообщения, замечаешь еще и по тому, что на сайте нельзя отправлять друг другу ссылки определенного содержания. В мае 2009 года IT-журнал Wired сообщил, что Facebook заблокировал ссылки на сайт торрент-трекера Pirate Вау. Вместо того чтобы получить оповещение об отправке сообщения, пользователь видел сообщение об ошибке: «Warning: This Message Contains Blocked Content» («Внимание: это сообщение содержит заблокированное содержание»).

Второе подтверждение того, что Facebook автоматически обрабатывает пользовательские данные не только в рекламных целях, — «Индекс народного счастья», который составляется с октября 2009 года (посмотреть его можно здесь: http://apps.facebook.com/gnh_index). Его формируют в 22 странах для того, чтобы показать на графике уровень счастья, которое испытывают пользователи Facebook в разное время. С помощью хронологии можно вычислить, в какие дни посетители сайта чувствовали себя особенно счастливыми. Во многих странах пики графика приходятся на Пасху, День матери и День Святого Валентина. Основа этого «зеркала счастья» — естественно, пресловутые пользовательские данные, которыми ежедневно наполняется Facebook. В данном случае речь идет об обновлении статусов. Их сканируют на наличие определенных ключевых слов (каких именно, Facebook не разглашает) и выводят на этом основании кривые позитивного и негативного настроения. Все это в совокупности и формирует «Индекс народного счастья», который каждый день рассчитывается заново. Какие именно обновления статусов принимаются в расчет, непонятно, но можно исходить из того, что разницы между публичными и открытыми только для определенных друзей статусными посланиями не делается. «В интересах защиты твоей личной информации в ходе исследования ни один сотрудник Facebook твои послания не читает. Слова вычисляет компьютер — безотносительно персональной информации», — говорит о методике такого анализа Facebook. «Индекс народного счастья» доступен любому желающему. Но можно предположить, что анализ обновления статусов может идти и по другим параметрам: например, в рамках исследований общественного мнения о политиках или компаниях.

Третье доказательство того, что Facebook сканирует весь размещаемый на сайте контент, — фотографии. С июля 2010 года все лица, которые можно различить на загруженных фотографиях, отмечаются, «чтобы облегчить пользователям обработку изображений». Эта технология близка распознаванию лиц, которое предлагают многие цифровые камеры, которые таким образом оптимизируют резкость и уровень освещения. Похожим образом (то есть по уникальным чертам вроде линии губ и разрезу глаз) опознаются и отмечаются лица на фотографиях в Facebook. Пока еще пользователи должны сами подписывать имя изображенного на снимке человека, но в будущем фотографии наверняка будут автоматически приписываться соответствующим профилям пользователей.

Но автоматический анализ изображений — далеко не все, на что способен Facebook. Это наглядно демонстрирует случай с ювелиром Викторией Бакли из Сиднея. Летом 2010 года она загрузила в Facebook снимок, на котором рядом с двумя золотыми кольцами в художественных целях была изображена фарфоровая кукла. Facebook закрыл обнаженную грудь куклы черной полосой, поскольку ее вид якобы нарушал условия пользовательского соглашения. «Наши контролеры должны ежедневно изучать тысячи жалоб на изображения. Так что, возможно, они допустили ошибку. Мы сожалеем о недоразумении», — заявил пресс-секретарь Facebook Барри Шнитт информационной службе CNET. Этот прецедент свидетельствует о том, что в спорных случаях фотографии могут очень быстро оказаться на экранах сотрудников Facebook.

От школьной скамьи до офиса

На следующий день после выпускного вечера один венский школьник зашел на Facebook и сделал на стене своего одноклассника запись, которая имела необратимые последствия. Написал он следующее: «А учитель X в своем блестящем пиджаке выглядел вчера как сутенер». Запись на стене недолго оставалась «приватной». Она тут же попала в ленту новостей, облетела внушительный круг людей и, наконец, дошла до другого учителя из той же школы. Тот в свою очередь проинформировал о сообщении своих коллег, и дело кончилось собранием дисциплинарного комитета. Итог: автор сообщения был исключен из школы — всего за несколько месяцев до ее окончания. Он не смог пройти важнейшее на тот момент испытание в своей жизни. Ни запланированной учебы в институте, ни долгожданной поездки в честь получения аттестата — про все это ему пришлось забыть. Этот случай показывает, что никто не знает, как правильно обращаться с той публичностью, которую нам навязал Facebook, — ни школьник, ни учителя, которые наказали его слишком жестоко. Неудивительно, что в школьной системе началось переосмысление наболевшей проблемы.

В Америке зародился тренд: посещение Facebook во время урока не только не запрещено, но, наоборот, желательно. В будущем сайт не станут блокировать на школьных компьютерах, а запрет на дружбу учителей и школьников в Интернете будет отменен. Социальные сети скоро будут стоять в школьном расписании. Прецедент уже есть — в американском штате Вирджиния с 2008 года работать с сайтом Facebook учат прямо на уроках. Основное внимание уделяется вопросам виртуальной идентификации и частной сферы. В Германии и Австрии тоже намечаются тенденции к тому, что Facebook станет частью учебного процесса. За это ратует ученая, специалист по межличностным отношениям Барбара Брюнинг из Гамбурга, у которой я взял интервью в июне 2010 года. Она предлагает ввести IT-лицензирование для школьников и заодно учить их правильному обращению с Facebook. «Им нужны знания о том, какие данные они должны размещать в сети, а какие нет, — сказала она мне. — Родители и так перегружены, поэтому дополнительное образование по этой теме нужно поручить учителям».

Как показывают последние исследования, время не ждет. По данным Mobilkom Austria, Интернетом пользуются 19 % детей в возрасте от 6 до 14 лет, 83 % представителей этой возрастной группы проводят в Сети каждый день. При этом только 56 % из них говорят, что им рассказывали об опасностях свободного размещения личной информации.

Пока неясно, как должен выглядеть урок о Facebook. Возможно, как считает Брюнинг, его стоит проводить в рамках урока этики или философии. Учителя должны предварительно пройти специальные курсы, которые еще только предстоит организовать. Как рассказать о Facebook младшеклассникам, тоже еще неясно.

Главной задачей уроков Facebook станет защита детей и подростков от кибермоббинга[9], их предстоит научить правильному поведению в экстренных случаях. По исследованиям Mobilkom, термин «кибермоббинг» знаком почти четверти подростков, использующих мобильные телефоны, 4 % считают себя жертвами этого преступления. Наиболее вопиющий случай виртуального домогательства произошел осенью 2006 года в американском штате Миссури: там мать и дочь подделали профиль MySpace, чтобы преследовать 13-летнюю Меган Майер. Они выдали себя за 16-летнего подростка по имени Йош и стали с ней флиртовать. Когда девочка клюнула, они стали давить на нее и нанесли сокрушительный удар, завершив виртуальную дружбу словами о том, что без Меган мир был бы лучше. Девочка, которая и без того страдала от комплексов, покончила с собой. С тех пор о кибермоббинге говорят даже в высочайших политических кругах. Так, член демократической партии Линд Санчес в 2008 году представила американскому конгрессу проект Закона о предотвращении кибертравли имени Меган Майер, в котором требовала ужесточения наказаний за агрессивное поведение в электронных медиа.

В Евросоюзе эта проблема тоже находится на повестке дня. 10 февраля 2009 года Вивьен Рединг, занимавшая в тот момент пост комиссара Евросоюза, обязала 17 социальных сетей, в том числе Facebook, подписать Соглашение по повышению безопасности в социальных сетях. Цель этого документа — защита несовершеннолетних пользователей. Также он подразумевает и оптимизацию механизмов оповещения о контенте, который содержит признаки травли. С тех пор на каждой странице Facebook есть специальная кнопка. С ее помощью можно проинформировать соответствующую службу в главном европейском коммуникационном центре в Дублине, какой контент необходимо уничтожить и каких пользователей заблокировать за нарушение пользовательского соглашения.

Но британцам и этого оказалось недостаточно. В 2009 году 33-летний Пит Чапмен с помощью фальшивого профиля на Facebook заманил в ловушку, изнасиловал и убил 17-летнюю школьницу Эшли Холл. За это его приговорили к пожизненному заключению. Когда история была предана огласке, британское общество выступило за внедрение в социальную сеть «кнопки паники». Некоторое время Facebook сопротивлялся, но с июля 2010 года подростки могут установить в свой профиль «тревожную кнопку» в качестве приложения. Если ее нажать, информация об оскорбительном контенте перейдет не только в управление Facebook, но и к правительственным органам.

Феномен Facebook вносит перемены не только в школьную, но и в рабочую среду. В то время как в швейцарских и австрийских министерствах с 2009 года сайт заблокирован, в некоторых отраслях социальные сети, напротив, считаются «офисным ПО 2.0». «Раньше все хотели хорошего босса и достойную зарплату, теперь хотят, чтобы корпоративные информационные системы работали, как iTunes, и чтобы их можно было самостоятельно развивать, — сказал Пекка Вильякайнен, директор по международным отношениям финской IT-компании Tieto. — Я понял: софт компаний должен функционировать так же, как Facebook или PlayStation».

Вильякайнен пишет книгу о «поколении PlayStation». Кроме того, он руководит 17 тысячами сотрудников. За свою более чем прямую манеру общения он получил от директора Microsoft Стива Балмера прозвище «Бульдозер». По его словам, социальные сети стремятся быть использованными как для внешней, так и для внутренней коммуникации. Обновления статусов вместо внутренних документов, чат вместо консультаций клиентам, создание «событий» для координации планов на конкретный срок — их возможности кажутся безграничными. О, дивный новый мир ПО. Его воплощения вроде Chatter или Yammer, систем, подходящих для корпоративного использования, уже вот-вот поступят в продажу. Но последствия от их внедрения могут быть разными. «Поколение PlayStation ненавидит непродуктивность. Благодаря „новой прозрачности“ весть о том, кто в команде ленив, разлетается быстро. А после этого принимаются решения об увольнении непродуктивных. Вот так все просто», — говорит Вильякайнен.

На то, чтобы социальные сети стали частью офисной работы, еще нужно какое-то время. Пока же необходимо переосмыслить происходящее, как и в школьной системе. «Социальные сети будут развиваться так же, как и сам Интернет. Я могу вспомнить время, когда почти все большие, прошедшие котировку на бирже предприятия Австрии закрывали доступ в Интернет и разрешали только интранет, собственный сайт и электронную почту. Сейчас такого больше нигде нет, — говорит Маркус Хёфингер, директор венского интернет-агентства РХР. — Еще долгое время социальные сети будут доступными повсеместно, поскольку компании понимают, что закрытой кадровой политикой сотрудников не привлечешь, по крайней мере молодых и с высоким потенциалом. Если кто-то из них услышит, что YouTube в офисе заблокирован, он пойдет к конкурентам».

Уже сегодня работодатели следят за тем, насколько активны и интерактивны соискатели в Интернете. «Если двадцатипятилетний парень претендует на должность в отделе маркетинга в крупном концерне, но у него нет своего профиля в социальных сетях, компания посмотрит на него, скорее всего, скептически. Если сегодня ты хочешь сделать карьеру в маркетинге, но не впитал тему социальных медиа с молоком матери, тебе надо заняться чем-то другим:, — говорит Хёфингер. — Один наш клиент принял решение в пользу кандидата, который на протяжении нескольких лет был активен в Сети и вел блог». Другой кандидат с той же квалификацией, но с меньшим опытом работы в Интернете, работу не получил.

В сфере PR, маркетинга и предоставления услуг использование Facebook в профессиональных целях становится все более важным. Компании и торговые марки хотят быть там же, где и их клиенты и потребители. Но чтобы профессиональная и частная сферы не перепутались, интернет-агентства вроде РХР готовят так называемые Social Media Guidelines (руководства по работе с социальными медиа) — правила, по которым может и должен использоваться аккаунт по версии работодателя. Эти правила регламентируют, как должна выглядеть фотография профиля, что можно писать в обновлениях статуса и имеет ли право сотрудник «дружить» с представителями конкурентов. Пока еще подобные директивы не стали реальностью. Но если ситуация продолжит развиваться в таком ключе, соискателям в будущем придется столкнуться с двумя изменениями. Во-первых, в профессиях, подразумевающих коммуникацию, избежать ведения аккаунта в Facebook будет невозможно, и развивать его придется в том русле, которое задаст работодатель. Во втором, радикальном случае использование социальных медиа станет частью работы. Хёфингер утверждает: «Уже сегодня есть компании, которые регламентируют то, как сотрудники используют свои ноутбуки и какие программы они могут на них устанавливать. Логично, если регламентироваться будут и правила использования социальных медиа».

Достучаться до каждого

«Привет, Якоб! Посмотри мои фотографии в Facebook! Твое фото там тоже есть. Я завел себе профиль в Facebook, где могу размещать свои снимки, видео и информацию о событиях. Хочу добавить тебя в друзья, чтобы ты их тоже видел. Но сначала ты должен зайти на Facebook! Как только зарегистрируешься, ты тоже сможешь создать там профиль. Счастливо! Дмитрий».

Подобные е-мейлы множество раз получали миллионы людей. У этих сообщений одна цель — заманить адресата в Facebook. Персональное обращение в послании — уловка: это не письмо знакомого, а автоматическая рассылка. Есть в арсенале социальной сети и другие весьма эффективные трюки. Под текстом письма размещены два маленьких блока. Один демонстрирует, какие еще пользователи Facebook тебя туда приглашают, а второй обещает показать «людей на Facebook, которых ты, наверное, знаешь». Это удивительно точный прием. Когда адресат видит список из девяти людей, большинство из которых точно знает, он чувствует себя так, как будто кто-то неизвестный видит его насквозь.

Электронные письма — одна из основных причин успеха Facebook, поскольку они создают у потенциального пользователя впечатление, что его принимают в сформировавшийся онлайн-круг друзей. Помните, технический директор Facebook сказал, что новичку нужно в среднем пять контактов, чтобы стать активным на сайте. Чтобы раздобыть данные «непользователей», Facebook придумал три хитрые техники. Важнейшая из них — импортер е-мейлов? Чтобы довести его до совершенства, Цукерберг купил целую компанию, малайское предприятие Octazen Solutions. Импортер позволяет Facebook получать доступ к почтовым аккаунтам и спискам контактов в Gmail, GMX или Hotmail, среди которых точно есть пользователи социальной сети. Он отфильтровывает тех, кто там еще не зарегистрирован, и отправляет таковым письмо, пример которого вы уже видели.

Второй способ добычи данных людей, не являющихся участниками социальной сети, — приложение Facebook для iPhone. С его помощью можно синхронизировать телефонные контакты пользователя и список его друзей в Facebook — все телефонные номера и имена их владельцев, еще не зарегистрированных в социальной сети, тут же перейдут на сервер Facebook.

Способ номер три — это популярная функция тегов — отмечания людей на фотографиях. Отмечать можно и тех, кто не зарегистрирован в Facebook.

Из трех этих информационных источников Facebook может составить полноценную картину и воссоздать круг знакомств потенциального пользователя. Пример: если пользователь 1 пригласит мистера X в Facebook с помощью импортера е-мейлов, пользователь 2 вычислит его номер через iPhone, а пользователь 3 отметит мистера X на фотографии, велика вероятность того, что все эти четыре персонажа знакомы в реальности. Это позволит Facebook рассчитать круг знакомств и других пользователей и выйти на след реальных социальных связей.

То обстоятельство, что мы знаем пять из девяти личностей, указанных в электронном письме, — уже не чудо, а результат образцового сбора данных о человеческих отношениях. «Все уже было подготовлено», — рассказал мне житель Вены Томас Р. Он не смог противостоять натиску социальной сети и зарегистрировался после того, как это сделали все его знакомые. Многочисленные связи, возникшие благодаря утечке данных о реальных приятелях Томаса, создали у него впечатление, что в Facebook для него уже готов полноценный профиль с предполагаемыми друзьями и фотографиями, на которых он отмечен.

Министр по защите прав потребителей Германии Илзе Айгнер именно в этом и упрекала Facebook в середине 2010 года: социальная сеть добывает данные о людях, которые даже не пользуются ее услугами. Айгнер требует остановить сбор такой информации. В интервью журналу Focus она рассказала о жалобе знакомого психотерапевта: одним его пациентам предлагали в качестве друзей других пациентов. «Кто и у кого проходит лечение — информация никак не для публичного обозрения», — отрезала министр.

Обратная сторона кнопки Like

Она симпатичная, полезная, понятная: кнопка Like за кратчайшие сроки завоевала миллионы сайтов и стала главным инструментом оценки в Интернете. Все равно, с чем мы имеем дело — видео, музыка, фото, тексты или целые сайты, — кто нажал на кнопку с поднятым вверх большим пальцем, тот (об этом мы уже много раз говорили) посоветовал друзьям соответствующий контент. Кажется, владельцам сайтов кнопка Like несет одни только блага. Пройдя по ссылке www.facebook.com/insights, они могут посмотреть статистику использования кнопки, причем не только частоту ее применения, но и данные о том, кто ее нажал. Правда, Facebook предоставляет не список имен, а только демографические справки о «лайкерах». То есть рекламодатель узнает не о том, что его продукция «понравилась» Тони, Лизе и Андреасу, а о том, что его аудитория на 54 % состоит из женщин, большинству из них от 20 до 25 лет, а 67 % этих людей получили высшее образование. Эти данные особенно важны для владельцев небольших сайтов, которым нужно прорекламировать, к примеру, прокат велосипедов, магазин футболок или кинотеатр и узнать, кто заходит к ним на страницу.

Кнопка Like — это ответ Facebook статистическому инструменту Google Analytics, который так часто критикуют. Google Analytics встроен в 80 % из 300 тысяч самых рейтинговых сайтов мира. Их посетители знать не знают, что на этих страницах работает специальная программа, которая собирает данные вроде IP-адресов, расширения экрана и еще более личную информацию о пользователе, если он перед этим зарегистрировался в какой-нибудь службе Google. Эта информация нужна, чтобы виртуальная реклама, которую Google размещает в результатах поисковых запросов и на других сайтах, еще более подходила конкретному человеку.

Плюс Facebook в том, что кнопка Like и ее собратья (всего социальных плагинов восемь, их список можно посмотреть на странице http://developers.facebook.com/plugins) всегда видны и не работают исподтишка, как Google Analytics. Правда, цель у них та же — сопровождать зарегистрированного в Facebook пользователя в виртуальном путешествии по просторам Интернета. Делать это позволяет служебный файл Facebook-Cookie, который загружен на жесткий диск компьютера пользователя и вступает во взаимодействие с каждой страницей, на которой установлена кнопка Like. Нажимая на нее, пользователь сообщает Facebook, что он находится на определенном сайте, где ему понравился определенный контент (текст, фото, видео). О своем нахождении на сайте он извещает социальную сеть даже тогда, когда ни на что не кликает, — об этом заботится все тот же файл Cookie. Когда кто-то заходит на портал MyVideo.de и нажимает на кнопку Мне нравится, Facebook в ту же секунду узнает, что именно в этот момент пользователь смотрит именно этот конкретный клип.

Даже если пользователь не авторизовался в Facebook и не зарегистрирован на MyVideo или если он смотрит какую-то другую страницу, на которой установлен один из социальных плагинов, в копилку Facebook все равно попадают интересные данные. Социальная сеть может составить статистику, сколько пользователей посетило конкретный сайт, сколько из них там зарегистрировано, сколько из них применило социальный плагин. Вся эта информация течет обратно на серверы Facebook и помогает улучшить результаты поиска. Например, она показывает, что страница, которую часто посещают, может быть некачественной — не зря же она получает так мало «лайков». К тому же эти данные улучшают персонифицированную рекламу. Как долго хранится такая информация об итогах интернет-серфинга, Facebook не разглашает.

Использование файлов Cookies и связанное с этим «преследование» пользователей много и часто критикуют. Эти маленькие программы часто и небезосновательно называют шпионскими. Группа защитников информации и охраняющей ее статьи № 29, специальная коллегия Еврокомиссии, состоящая из 30 человек, как раз занимается этой проблемой. Вероятно, в мае 2011 года защитники информации будут настаивать на том, что пользователи любого ресурса, будь то Google, Facebook или Yahoo! должны быть проинформированы о том, какие данные собираются с помощью файлов Cookies, и должны предварительно дать на это свое согласие. До сих пор отключать Cookies каждому пользователю приходится самостоятельно. Для этого ему нужно самому запретить сбор Cookies в настройках интернет-браузера (в разделе Настройки => Приватность в Firefox, в разделе Дополнительно => Безопасность в Internet Explorer).

С шорами по Интернету

Мой рабочий день, как правило, начинается так: еще до того, как проверить электронную почту, я запускаю свой Feedreader. Эту маленькую полезную программку я установил потому, что она следит за всеми важными сайтами и новостными лентами, которые публикуют новости на тему высоких технологий и Интернета, и импортирует с них сообщения, которые я еще не прочитал. За день она обрабатывает и поставляет на монитор моего ноутбука полторы тысячи сообщений, которые только и ждут, когда я с ними познакомлюсь. Конечно, я читаю не все статьи, иначе это продолжалось бы часами. Я просто кликаю по заголовкам и просматриваю тексты под самыми любопытными из них. Feedreader очень полезен в моей журналистской деятельности. Это практически заточенное на мои профессиональные потребности бесплатное новостное агентство. За короткое время я делаю обзор своей области интересов и быстро получаю информацию о том, что сейчас делается в Facebook, Apple и Google. Но есть у этой программы и значительный минус. Да, с утра я знакомлюсь с тремя сотнями заголовков по хайтек-теме. Лучшие из них дают мне ответы на вопросы — сколько пользователей у Facebook, сколько iPad продал Apple и в какие информационные скандалы снова влип Google. Но обо всем остальном, что происходит в мире, я не получаю ни малейшего представления.

Мой Feedreader — всего лишь одна из бесчисленных интернет-технологий, позволяющих персонифицировать интернет-контент. С их помощью можно «подогнать» под себя стартовую страницу Google или Yahoo! настроить приложения для мобильных телефонов так, чтобы они показывали только новости спорта и техники, а новости культуры — нет, и подписаться на рассылку о косметике, а про экономические проблемы не думать вовсе.

Вершина искусства персонификации контента — Facebook: в нем не найдется и двух из 500 миллионов пользователей, страницы которых были бы совершенно идентичны, поскольку каждый видит в своем профиле действия собственных, уникальных друзей. При этом лента новостей оправдывает свое название и все чаще становится для пользователей первичным источником новостных сообщений.

Facebook стал для многих отправной точкой в путешествии по Сети. Именно с этого виртуального причала по ссылкам, размещенным нашими друзьями, мы переходим на другие сайты. В среднем, по данным достоверных источников, пользователи Facebook проводят на сайте 40–55 минут в день. Все это в совокупности приводит к драматичным переменам в нашем восприятии новостей: теперь не журналисты решают, какие новости достойны публикации, а наши друзья. Есть даже специальная программа Flipboard, которая отфильтровывает новости, фото, видео и обновления статусов, совершенные нашими друзьями, и представляет их в виде электронной газеты на экране iPad.

Но персонификация не ограничивается Facebook. В дальнейшем, с помощью технологии Open Graph, она должна затронуть и другие сайты. Недаром в апреле 2010 года Цукерберг на конференции f8 представил проект Instant Personalization («Мгновенная персонализация»). Эта жестко критикуемая новая функция предусматривает, что пользовательские данные автоматически перенаправляются партнерам Facebook, чтобы они смогли перенастраивать свои приложения под конкретных пользователей. Первыми Instant Personalization стали поддерживать музыкальная служба Pandora, портал отзывов Yelp, а также интернет-версия Microsoft Word — Docs.com. Система функционирует следующим образом. Когда на сайт www.pandora.com заходит авторизованный пользователь Facebook, ему не приходится искать свою любимую музыку, поскольку Pandora уже знает, что его интересует. Отталкиваясь от известной информации, служба составляет плей-лист, содержащий песни любимых групп этого пользователя и другую музыку такого же стиля. Ему же остается только устроиться поудобнее и наслаждаться предложенным.

На первый взгляд персонификация выглядит весьма привлекательно, но на самом деле она таит в себе большую опасность. Ведь в тот момент, когда мы позволяем программному обеспечению выбирать за нас контент, мы добровольно надеваем на себя шоры и отказываемся самостоятельно решать, какие статьи нам читать, какое видео смотреть и какую музыку слушать. Опасность в этом вижу не только я, но и интернет-исследователь Итан Цукерман, который работает в Центре Беркмана по изучению Интернета и общества (Berkman Center for Internet & Society) Гарвардского университета — того, в котором учился Марк Цукерберг. «Мы думаем, что благодаря телевизору, газетам и Интернету мы начинаем видеть мир шире, — сказал Цукерман на знаменитой конференции TEDGlobal. — Но это часть западни: 95 % интернет-контента приводят к скрытой интернет-рекламе, а обещание Интернета расширить наш кругозор не выполняется». По словам Цукермана, социальные сети только усугубляют эту проблему, поскольку люди стремятся к общению с теми, у кого похожий взгляд на мир.

Немецкий автор и блогер Саша Лобо, известный благодаря своему красному ирокезу, на конференции re:publica в апреле 2010 года тоже обратил внимание на это обстоятельство. «Проблема, которая станет еще серьезнее в ближайшие годы, — так называемая микропубличность, — заявил Лобо. — Есть такой феномен: люди в социальных медиа воспринимают информацию уже не в том виде, в каком ее сформировала некая редакция, а через свой собственный социальный фильтр. Я убежден: никто, даже люди, которые об этом знают, не в силах противостоять такой технологии». Он проиллюстрировал свое наблюдение следующим примером: если бы 150 человек проинформировали его по электронной почте о какой-то проблеме, он подумал бы, что она действительно существует. Но ведь мнение 150 человек еще не есть реальность! Однако скажи они все одно и то же, и тебе покажется, что об этом говорят все. «Интересно, что эта буря в стакане воды, эта микропубличность развила механизмы, которые воздействуют на макропубличность», — сказал Лобо.

Сегодня за какую-то четверть часа сообщение из блога вроде Netzpolitik.org превращается в горячую новость в электронной версии журнала Spiegel. Или другой пример: в июле 2009 года международные медиа праздновали «революцию Twitter» в Иране (как мы уже говорили, оппозиция использовала службу коротких сообщений как платформу для протестов), хотя, по словам иранского блогера Хамида Техрани, на этом ресурсе были политически активны менее тысячи человек. Из микровойны возникла макропубличность.

Персонификацию интернет-контента и тенденцию к тому, что новости создают не журналисты, а наши друзья, я, как и Саша Лобо, считаю большой проблемой. Сверхскоростное распространение Facebook и его выход за собственные границы сделает проблему в будущем еще серьезнее. Механизмы социальной сети соответствуют психологическому принципу, который называют «редукцией когнитивного диссонанса». Его в своей «Теории когнитивного диссонанса» сформулировал американский социальный психолог Леон Фестингер в 1957 году. Сегодня эта теория считается одной из важнейших в области социальной психологии. В упрощенном виде она подразумевает, что, как правило, люди стараются избегать поведения, которое не соответствует их собственным убеждениям. Фестингер исходит из того, что человек стремится к согласованности во мнениях, представлениях и поведении. В качестве примера этой теории часто приводят курильщика, который избегает мыслей о негативных последствиях своей дурной привычки или, если не может иначе, пытается рационализировать свое поведение. В таком случае он апеллирует к удовольствию, к тому, что вред курения принято преувеличивать («Мой отец курил 50 лет, а рака у него не было») или к позитивному эффекту вроде снижения веса. При этом он стирает диссонанс между фактом «я курю» и «курение вредно». Эту схему можно перенести на любые представления и установки: по Фестингеру, если человек не может устранить диссонанс, он будет избегать ситуаций и информации, которая может этот диссонанс увеличить. Психологическое давление, которое заставляет нас избегать противоречивой информации, соответствует механизму Facebook, который отфильтровывает для нас информацию друзей, имеющих, как правило, общие с нами мнения и общий настрой. Это весьма опасное явление — я даже не могу себе представить более эффективные шоры, которые могли бы применять рекламодатели.

В Сети нарциссов

«Ваше фото на Flickr 12 июля посмотрели 51 раз, прокомментировали 3 раза, 1 раз добавили в „любимое“». «В Twitter у вас 400 последователей, 203 личных сообщения и 19 подписок». «Видео на YouTube посмотрели 5435 раз, оно нравится 305 пользователям, 51 пользователю оно не нравится». В дивном новом интерактивном Интернете, куда каждый может загрузить свои фото, видео и послания и представить все это миллионной аудитории, активный пользователь будет конфронтировать с одним — с так называемым «фидбэком» (обратной связью). Все больше сайтов переводят отклики о пользовательском контенте в числовой эквивалент, то есть представляют его не только в виде комментариев, но и в виде цифр.

Facebook, как нетрудно догадаться, король таких цифр. Друзья, запросы в друзья, фотографии и теги на фотографиях, комментарии к фото и видео, записи на стене, сообщения, приглашения, мероприятия — в Facebook подсчитывается все. Кнопка Like — второй уровень этой статистики, она добавляет в нее качественную составляющую. «Нравиться» в Facebook может практически все, что там можно найти.

Владелец официальной страницы Facebook еженедельно получает по электронной почте еще больше чисел. Его уведомляют о количестве новых «лайков», записей на стене, комментариев и посещений страницы. Всем этим пользуются не только крупные компании, но и обычные люди из моего круга друзей — организаторы вечеринок, фотографы, музыканты, ди-джеи или владельцы кафе. Они используют страницу для распространения информации о своей деятельности и для рекламы небольших компаний. Таким образом, людям, никогда не работавшим в мире медиа, неожиданно приходится конкурировать по объему своей аудитории с телевидением, радио, печатными СМИ. Они получают справку о том, сколько человек просмотрело или прослушало их контент, благодаря опросам понимают, как этот контент воспринимается аудиторией, какие ссылки пользователи с радостью пересылают друг другу, а к каким остаются равнодушными.

Без каких бы то ни было предварительных разъяснений миллионы людей вовлекаются в конфронтацию с медиагигантами и снова оказываются в ситуации, когда каждую деталь их жизни обсуждают и подсчитывают. В отличие от традиционных медиа предметом разговора становятся не статьи, теле- или радиопередачи, а аспекты личной жизни пользователей. В Facebook ты сам легко можешь превратиться в новость. Это заставляет людей вести себя как СМИ и рассказывать истории, которые должны понравиться другим. При этом автоматически начинается конкуренция: цифры ведь можно сравнивать. Неслучайно многие пользователи собирают сотни или даже тысячи друзей в Facebook — только для того, чтобы их было больше, чем у других.

Немецкий архитектор и философ Георг Франк, который с 1994 года преподает в Техническом университете Вены, в своем проекте «Экономика внимания» привел интересные размышления о возрасте СМИ. «Внимание других людей — самый сильный наркотик. Отношения стоят любого дохода. Поэтому слава выше власти, поэтому богатство меркнет перед авторитетом», — писал он в 1998 году, за много лет до того, как феномен Facebook охватил массы. Он аргументирует свою позицию тем, что внимание — то есть время, которое мы дарим другим, к примеру, рассказывая о них, — это новая валюта.

Точно так же, как и деньги, его можно менять и накапливать, пока оно не превратится в богатство. «По-настоящему богаты вниманием те, кто принимает его в больших количествах, чем мог бы отдавать. Богат только тот, кто у всех на устах, то есть постоянно упоминается третьими лицами. О ком много говорят, о том много думают. Кто остается в мыслях многих людей, получит высокую узнаваемость, — пишет Франк. — При достижении определенного уровня известности человек превращает в доход. Добро, ставшее капиталом, становится универсальной разменной монетой, берущей на себя функцию сокровища. Его копят и превращают в настоящее богатство».

Науку, на которую Франк и сам работает, он видит как часть общественной сферы, где валюта внимания ценится особенно высоко. «Учеными становятся не ради денег, но ради известности», — считает Франк. То же, что и в науке, происходит в Facebook, в котором развивается борьба за внимание. На публичных страницах торговые марки, компании и звезды борются за внимание пользователей и хотят собрать как можно больше «лайков». На другой странице в этот процесс вовлекаются сами пользователи — их постоянно потчуют цифрами, выражающими количество внимания, которым их наградили другие. При этом экономика внимания в Facebook работает так же, как на телевидении. Успешные телешоу пытаются пробраться с камерами в самые интимные жизненные сферы, а в Facebook внимание концентрируется на фото, видео и обновлениях статуса, которые раскрывают адские бездны и разрушают все границы приличия. Не думаю, что пользователи массово загружают фотографии из отпуска, портреты младенцев и снимки с вечеринок в наивной вере, что все это не будет видно остальным. Скорее всего, таким образом они борются за внимание друзей в Facebook, и зачастую борются очень успешно.

«Медиализация» частной жизни, стремление к вниманию и признанию в социальных сетях идут рука об руку с мощным общественным трендом, который социологи называют «культурным нарциссизмом». Это обозначение отсылает к древнегреческому мифу о Нарциссе. Нимфа Эхо прокляла этого красивого юношу за то, что он из гордыни не ответил на ее любовь. С тех пор каждый раз, когда он хотел насладиться своим отражением в воде, оно исчезало. Имя Нарцисс стало нарицательным. Так называют людей с завышенной самооценкой, людей самовлюбленных. Неслучайно популярнейшие продукты «нулевых», iPhone, iPod и iPad компании Apple, содержат в себе утрированную форму индивидуализма: i — это не только Internet, это еще и I (на английском — «я»). Этот прием подчеркивает персональность продукта. Психоаналитик Зигмунд Фрейд приписывал «нарциссам» (в данном случае это обозначение типа характера) повышенную агрессивность, способность к самосохранению и активность. С начала 1980-х, согласно результатам продолжительных исследований, которые проводили калифорнийские социопсихологи Жан Твенге и Кейт Кэмпбелл, число нарциссов в западном обществе явно выросло. Если в 1982 году нарциссами можно было назвать 15 % исследуемых, то в 2006-м под это обозначение подходило уже 25 %.

«Существует культура нарциссизма, которая отчетливо проявляется на определенных сайтах. Таким образом, нарциссизм распространяется все дальше. Получается замкнутый круг», — сказал Твенге в интервью интернет-платформе Macon.TV в 2007 году.

Австрийский ученый Мартина Мара, специализирующаяся на вопросах медиа, летом 2008 года работала над своим дипломным проектом «Нарцисс в киберпространстве». Для этого исследования она изучила 1600 пользователей социальной сети StudiVZ. Оказалось, что пользователи, склонные к нарциссизму (четверть из них были ярко выраженными нарциссами), добавляли больше друзей, загружали больше фотографий и параллельно использовали несколько социальных сетей, которые были для них очень важны как инструмент для самопрезентации. «В целом результаты исследования выявляют зависимость между персональной склонностью к нарциссизму и мотивацией пользователей StudiVZ к использованию сайта, величиной их круга друзей и образцами поведения, с помощью которого они хотят произвести впечатление на других и создать привлекательную самопрезентацию, — подводит итог своему исследованию Мара. — Благодаря функциональным аналогиям между социальными сетями StudiVZ и Facebook результаты „Нарцисса в киберпостранстве“ соответствуют и немецкоговорящей аудитории последнего».

Немецкий писатель и журналист Мартин Симонс очень критически относится к такому развитию событий. В своей книге «О волшебстве приватности. Что мы теряем, когда делаем все публичным» он пишет о раскрытии частной сферы, которая расширяется благодаря мобильным телефонам, социальным сетям и бульварным газетам. Отсутствие стыда и саморазоблачение сегодня поощряются обществом. Он высказывает недовольство жаждой внимания, которую проявляют многие его знакомые. В основе этого, как считает Симонс, лежит большая проблема: «Многие чувствуют себя потерянными, неуверенными, иногда даже отчаявшимися и пытаются, вооружившись нарциссизмом, с головой нырнуть в социальное общение, не знающее дистанций и стыда. В целом раскрытие частной сферы — это лишь полугласность, то есть как раз то, что практикуется в социальных сетях. Своего рода символ одиночества, которое пустило корень в сердцах людей эпохи постмодерна».

Киберпреступления

В марте 2010 года итальянской полиции несказанно повезло — ей удалось схватить главного мафиози калабрийской мафиозной группировки «Ндрангета» Паскуале Манфреди. Но успех операции принесла не слежка и не внедрение полицейских в мафиозное сообщество, а наблюдение за профилем Манфреди в Facebook. Тридцатитрехлетний мафиози по прозвищу «Лицо со шрамом» входит в топ-100 опаснейших итальянских преступников. Просчитался он в одном: следователи смогли поймать его, определив местоположение ноутбука, с которого он через USB-модем выходил в Интернет. Он был арестован ночью в своем убежище в калабрийском городке Кротоне. Из этого примера становится ясно: преступники и полицейские замешались в 500-миллионную толпу пользователей Facebook. Так, в конце января 2010 года стало известно, что британский преступный босс Колин Ганн, который сидит за решеткой за подстрекательство к убийству, использует Facebook как связь с внешним миром и регулярно рассылал через него недвусмысленные угрозы своим «друзьям». Доступ к своему профилю он получил элементарно — через тюремный компьютер, который должен был использовать в «образовательных целях».

Известно и то, что агенты ФБР тоже зарегистрированы в Facebook, чтобы сравнивать показания подозреваемых с их активностью в Facebook. Но большинство гангстеров, которые посещают Facebook, — это не мафиози, а киберпреступники, которые охотятся за пользовательскими данными. Социальная сеть, благодаря большому объему достоверной информации, выложенной пользователями, стала наиболее привлекательной мишенью для их атак. Наиболее активны отправители спама (нежелательной рекламы): с помощью фальшивых или ворованных аккаунтов они стараются наладить контакт с настоящими пользователями и пересылать им спам. Им нужно либо отправить пользователю послания сомнительного содержания (вроде рекламы таблеток для улучшения потенции или знаменитых «нигерийских писем»[10]), либо заманить простодушного юзера на фишинговый сайт. Эти ресурсы зачастую сконструированы как сайты крупных банков и служат для того, чтобы перехватывать логины и пароли доверчивых посетителей. Facebook уже дважды удавалось перехитрить наиболее активных киберпреступников: в ноябре 2008 года к штрафу в 873 миллиона долларов приговорили Адама Гербеца и его компанию Atlantis Blue Capital, а ровно год спустя штраф в размере 711 миллионов долларов присудили Сэнфорду Уэллэйсу. Понятно, что Facebook никогда не получит эти суммы полностью, но такие штрафы — чистый побочный доход, который закладывается в обеспечение его технической инфраструктуры (покупку серверов и т. д.).

Еще одно поле деятельности для киберпреступников — торговля украденными аккаунтами в Facebook, так называемый «киберсквоттинг». Это, как правило, интересно спамерам, которые хотят построить с другими пользователями доверительные отношения, чтобы потом делать им предложения сомнительного рекламного содержания. Например, в мае 2010 года стало известно, что хакер с никнеймом Kirllos выставил на продажу 1,5 миллиона логинов и паролей пользователей. Взломав аккаунты электронной почты с помощью подбора паролей, он рассортировал их в пакеты по тысяче аккаунтов и предлагал каждый пакет за 25–45 долларов, то есть за один аккаунт просил всего 2,5 цента. Своими демпинговыми ценами он «подставил» других киберпреступников, которые, торгуя аналогичными данными, выручали по 20 долларов за штуку. Эксперты по безопасности компании veriSign считают, что Kirllos мог продать 700 тысяч доступов к аккаунтам.

Как именно кибервзломщики получают доступ к конфиденциальной информации, не всегда понятно, но в этом часто винят защитные системы социальных сетей, в первую очередь Facebook. В марте 2010 года ошибка программного обеспечения на 30 минут открыла все электронные адреса пользователей, в мае брешь в системе безопасности позволила с помощью примитивного трюка читать приватные сообщения, которые пользователи отправляли друзьям в чате. В том же месяце Facebook пришлось устранять и недоработку, позволявшую хакерам легко внедряться в профили, — этот недочет обнаружил аналитик по вопросам безопасности М. Дж. Кейт из фирмы Alert Logic. К тому же стало известно, что из-за системной ошибки рекламодателям передаются не только анонимные данные, но и имена пользователей, которые должны были быть скрыты. «Иногда программное обеспечение дает сбой, и это, конечно, плохо. Но наш главный принцип — не передавать персональную информацию рекламодателям», — прокомментировал впоследствии этот случай Цукерберг.

Ученые тоже часто указывают на пробелы в безопасности социальных сетей. Например, в апреле 2010 года Гилберт Вондрачек из Университета Вены предупреждал о так называемых «деанонимизирующих атаках», которые можно с легкостью осуществить на XING и Facebook. При этом хакеры могут сложить воедино открытые списки участников групп, информацию из истории поиска пользователя и конкретные профили. Как объяснил мне во время нашей беседы Вондрачек, эти данные впоследствии могут применяться для отправки спама, кражи номеров кредиток и счетов или, в худшем случае, для жесткого прессинга пользователей. Он указал владельцам социальных сетей на их слабые места (например, простой идентификационный номер в Facebook, который есть у каждого пользователя, можно слишком легко определить). Но его слова взял на заметку только XING.

Другая проблема — кнопка Like: как выяснил Арнаб Нанди из Мичиганского университета, ею можно легко манипулировать. Под видом безобидного контента, например фотографии котенка, может скрываться нечто совсем иное, например реклама. Нажав на Мне нравится, пользователь автоматически выражает ей свое одобрение. Поскольку о клике по этой кнопке оповещаются друзья, пользователь против воли сам становится спамером — ведь, получается, он пересылает сообщения, содержащие ссылки на фишинговые сайты или на мошеннические объявления.

По данным американской гражданской организации Electronic Frontier Foundation (EEF), Facebook особенно активно выдает данные о пользователях в следственные органы. В соответствующие организации поступает такая информация о подозреваемых, как фотографии, списки друзей, участие в группах или IP-адреса. Документ под названием Facebook Subpoena/Search Warrant Guidelines подробно описывает, какие именно сведения предоставляются следователям. В перечень должны входить ID пользователя, адрес его электронной почты или другие данные вроде дня рождения или адреса, которые позволят с уверенностью сказать, что именно этот профиль принадлежит такому-то подозреваемому. После этого Facebook может выдать полный вид профиля, полное собрание всего загруженного контента, фотографии (если только они не удалены), все контактные данные (от телефона до адреса), список всех членов соответствующей группы и все IP-логи, которые позволяют понять, на какие страницы, в какое время и с какого IP-адреса заходил конкретный человек.

Продолжать или выйти из игры?

Напоследок зададимся вопросом: регистрироваться или уходить, продолжать или отказаться, быть в Facebook или бежать прочь? В этой главе я перечислил перемены и опасности, которые несет социальная сеть, но принять за вас однозначное решение, сохранить вам ваш аккаунт или стереть его, я не могу. Поэтому я хочу еще раз обратить ваше внимание на основные права и обязанности, которые мы берем на себя, подписываясь под пользовательским соглашением, — увы, его мало кто читает.

Вы предоставляете нам неэксклюзивную, подлежащую переводу, безвозмездную международную лицензию на использование вашего IP-контента, который вы размещаете или создаете с помощью Facebook (IP-лицензия).

Этот пункт позволяет Facebook транслировать в другие профили или на посторонние сайты, интегрировавшие социальный плагин (например, кнопку Like), все фото, видео, обновления статусов и т. д., причем их автор не может потребовать за это оплату.

Когда вы удаляете 1Р-контент […], вы должны учитывать, что удаленная информация в течение определенного периода времени сохраняется в виде резервных копий.

Все данные, которые удаляются из профиля, определенное время хранятся на серверах компании.

Удаленные данные могут храниться в резервных копиях максимум 90 дней, но при этом не поступают в распоряжение других пользователей.

Если вы решились стереть фотографию или целый профиль, эти данные еще 90 дней будут храниться на серверах Facebook. Осторожно: информация пользователя, который просто деактивирует свой аккаунт, будут храниться гораздо дольше, поскольку Facebook исходит из того, что он еще может вернуться.

Если вы используете настройку «все» при публикации своего контента и личной информации, все, включая пользователей Интернета, не зарегистрированных в Facebook, могут получить доступ к этой информации, использовать ее и ассоциировать с вами.

Таким образом Facebook защищает себя от последствий распространенного заблуждения: многие пользователи считают, что, установив настройку «все», они делают свою информацию доступной только пользователям Facebook, но она доступна и тем, кто не зарегистрирован на сайте, — ее можно найти с помощью поисковой системы.

Вы не будете с помощью автоматических механизмов (ботов, роботов, шпионских программ и скриптов) собирать контент и информацию других пользователей.

Этот пассаж предупреждает проблему, возникающую, когда пользователь за короткое время отправляет многочисленные заявки в друзья или сообщения с одинаковым текстом (например, приглашения на праздник). В таких случаях система думает, что это делает не человек, а автоматическая программа, и блокирует профиль.

Вы не будете запугивать или преследовать других пользователей. […] Вы не будете размещать контент, который является оскорбительным, порнографическим или содержит угрозу, призывает к насилию, показывает насилие или наготу […] Вы не будете использовать Facebook, чтобы совершать с его помощью противоправные, вводящие в заблуждение или злостные поступки.

Эти правила на первый взгляд вполне разумны и логичны, но они уже приводили пользователей к проблемам. Так, в начале 2009 года изображение кормящей матери было удалено, поскольку частично обнаженная грудь была определена как порнографический контент.

Вы не будете предоставлять ложную информацию. Ваша контактная информация является корректной, и вы будете следить за ее актуальностью.

Этот пункт обязывает пользователя выдавать о себе корректную и актуальную информацию. Было множество случаев, когда стирались не только профили с выдуманными, но и с настоящими именами, которые показались фильтру Facebook плодом фантазии пользователя.

Вы согласны с тем, что ваша персональная информация будет перенаправлена в США и обработана там.

Все данные, загружаемые пользователями, перенаправляются на центральные серверы, которые находятся в США. Таким образом, они выходят из-под юрисдикции государства, в котором проживает пользователь.

Когда вы заходите в Facebook с компьютера, мобильного телефона или другого устройства, мы и правообладатели этого устройства собираем информацию о типе вашего браузера, вашем местоположении, вашем IP-адресе и сайтах, которые вы посещаете.

Социальная сеть шпионит за типом твоего мобильного телефона, твоим местоположением и за твоим IP-адресом, который позволяет идентифицировать твой компьютер. В определенных случаях эта информация может быть передана следственным органам.

Facebook позволяет легко найти других людей и связаться с ними. Поэтому на ваше имя и фотографию в профиле не распространяются настройки приватности.

Фотографию и имя нельзя спрятать от поисковых машин типа Google — они в любом случае будут выдаваться в результатах поиска.

Чтобы дать вам возможность получить социальный опыт помимо общения в Facebook, в некоторых случаях мы вынуждены предоставлять ваши общие данные предварительно утвержденному списку сайтов и приложений, работающих на платформе Facebook, если вы используете эти ресурсы.

Речь идет о наиболее спорной системе Instant Personalization, позволяющей посторонним сайтам адаптировать свой контент к интересам пользователя. При этом пользовательские данные без спроса автоматически пересылаются другим сайтам. На момент подписания этой книги в печать сайты Yelp.com, Pandora.com и Docs.com были третьими сторонами в этом соглашении.

Мы можем передавать информацию поставщикам услуг, чтобы услуги, которые мы предлагаем, предоставлялись в лучшем виде. […] Эти поставщики услуг получают доступ к вашей персональной информации на неограниченное время.

Согласно этому пункту, Facebook может предоставлять доступ к персональной информации пользователей другим компаниям. О каких поставщиках услуг идет речь и как именно они могут использовать данные, Facebook умалчивает.

При смене владельца компании и переходе всей компании или ее части в собственность нового владельца мы можем передать вашу информацию новому собственнику.

Это означает буквально следующее: все данные перейдут Google, Microsoft или другой компании, которая станет новым владельцем Facebook.

Все претензии, споры и иски, которые вы выдвигаете против нас, в случае, если они связаны с этим соглашением или с компанией Facebook и ее партнерами, будут рассматриваться в местном или федеральном суде в Санта Клара Каунти, штат Калифорния.

Тот, кто хочет вести тяжбу с Facebook, должен донести свою жалобу до головного офиса компании в Калифорнии. При этом неважно, из какой вы страны. Среднестатистическому гражданину это явно не под силу.

Если вы больше не хотите использовать аккаунт в Facebook, существуют различные сайты, которые полезны при выходе из этой системы. Например, венский медиахудожник Гордан Савичич, который сейчас живет в Роттердаме, создал Web 2.0 Suicide Machine («Машину для самоубийств в Web 2.0», http://suicidemachine.org). Сайт этого симпатичного усача после ввода логина и пароля стирает всю информацию, включая картинки и видео, из вашего профиля в Facebook. «Все контакты, которые постепенно собирались, последовательно стираются, пока профиль не остается с нулевым количеством друзей», — объясняет Савичич. Миссия сайта, который он рассматривает скорее как арт-проект, чем как настоящий интернет-сервис, в том, чтобы обратить внимание пользователей Facebook на то, сколько часов они тратят впустую. «Когда надо вымыть квартиру, они предпочитают отмечать фотографии!» — говорит Савичич. Службой уже воспользовались более 4 тысяч человек. Сам Facebook тоже обратил на проект Савичича внимание и тут же направил ему письменную угрозу с требованием немедленно закрыть сайт. В то же время в Принцерсдорф неподалеку от австрийского города Санкт-Пёльтен сформировался «Союз друзей по выходу из социальных сетей». По адресу www. ausgestiegen.com они разместили подробную инструкцию и советы, как лучше всего удалить профиль Facebook.

Если вы должны оставаться пользователем Facebook, рекомендую вам установить следующие настройки приватности, которые вы можете найти в правом верхнем углу своего профиля, кликнув на ссылке «Аккаунт». Установите для своего электронного адреса, телефонного номера и почтового адреса настройку «Только я», поскольку это те данные, которые только вы лично должны передавать кому-то — например, захотели бы дать свою визитку. Для пунктов «Мои публикации», а также «Фотографии и видео со мной» вам стоило бы установить режим «Только друзья» — сложнейшие проблемы возникают именно с этим разделом, когда ваши данные отображаются на чужих мониторах. Свою «Дату рождения» лучше откройте «Только друзьям», в конце концов, она, как и адрес электронной почты, часто используется в качестве пароля на других сайтах (например, в венских библиотеках). Графы «Вероисповедание», «Политические взгляды», «Адрес», «Семейное положение», «Предпочтения» (сексуальная ориентация), «Семья» вы и вовсе не должны заполнять, так же как «О себе» и «Любимые цитаты».

В графе «Общая информация» вы, кроме того, можете определить, что именно смогут узнать о вас поисковые машины. Вам не избежать того, что Google будет запрашивать «Имя», «Фотографию профиля», «Пол» и «Социальный статус». Против «Возможности искать меня в Facebook», «Возможности отправлять мне заявки на добавление в друзья» и «Возможности отправлять мне сообщения» возразить нечего, так что для них можно установить параметр «Все».

Список друзей стоит сделать видимым только для друзей, а еще лучше только для себя, поскольку эти люди могут быть против того, чтобы их имена всплывали в результатах поиска. Информацию о работе и образовании можно оставить доступной всем, если вы заполнили ее соответственно и хотите, чтобы будущие работодатели могли получить о вас представление. Ваши интересы и сайты стоит оставить видимыми только для себя, поскольку вы не знаете, на каком сайте в следующий раз нажмете кнопку Like, а ведь ею, как известно, можно манипулировать.

Настройкам приложений и сайтов тоже имеет смысл уделить немного внимания. Если в будущем вы не планируете больше играть в «Ферму» или устанавливать другие приложения, деактивируйте их все, чтобы третьи лица не могли получать доступ к вашим данным. Если вы хотите и дальше проявлять азарт, сделайте своим друзьям одолжение и настройте свою активность в играх и приложениях так, чтобы она была видимой только вам, — далеко не всех интересуют ваши игровые успехи и результаты викторин.

Раздел «Информация, доступная через ваших друзей» особенно важен — он определяет, какие данные перейдут приложениям Facebook, если их использует один из ваших друзей. Здесь лучше снять все галочки, а то получится, что вы с радостью пересылаете свои данные чужим компаниям только потому, что их приложение использует один из ваших друзей на Facebook. Наконец, в графе «Результаты поиска» вы можете определить, найдут ли Google и другие поисковые системы ту информацию о вас, которую вы сделали публичной.

Будущее

Прогнозы в быстро меняющейся интернет-среде — дело неблагодарное. Новые интернет-службы взрываются, как сверхновые и сгорают дотла. Единицам сайтов на роду написана долгая жизнь. Но, кажется, Facebook как раз входит в их число и сможет еще несколько лет продержаться в лидерах. Если все пойдет по плану Цукерберга, Facebook превзойдет по рангу даже электронную почту — не как канал коммуникации, а как верификатор профилей, ведь сегодня электронными адресами все чаще пользуются в основном для подтверждения регистрации на других ресурсах.

Все больше сайтов будут поддерживать социальные плагины — от кнопки Like до Facebook Login. Благодаря этому профиль в Facebook станет виртуальным пропуском, который придется повсюду предъявлять. Стоит Facebook сделать этот ход, и его база данных по персоналиям станет фундаментом для следующего поколения интернет-технологий — семантического Интернета. Тим Бернере Ли, изобретатель World Wide Web, представляет себе Web 3.0 следующим образом: «Берутся данные и комбинируются друг с другом. Так, места, где бывают мои друзья, сопоставляются с местом, где я сам люблю выпить кофе. И я уже знаю, где встречусь с другом во время обеда», — сказал Ли в 2007 году. Сравните эту картину с Open Graph, каким его создает Facebook, и вы увидите возможности высоких технологий во всей красе: Facebook автоматически будет оповещать другие сайты, где вы находитесь и какие у вас предпочтения, и показывать путь к рекомендуемым товарам и услугам.

Главную роль теперь играет мобильный телефон. В этом направлении Facebook будет особенно заметно развиваться и вводить все новые функции и сервисы. Основная идея в том, что смартфон становится чем-то вроде нашего личного секретаря, берет на себя заботы по организации нашего дня. Представьте себе бизнесмена в командировке: с помощью обозначения местоположения на мобильном телефоне регистратор авиаперелетов узнает о его приближении и автоматически осуществит регистрацию на рейс. В компании по аренде автомобилей тут же будут оповещены о прибытии клиента и предоставят ему выбранную марку машины. В то же время календарь в телефоне актуализирует информацию о предстоящих встречах и приведет нашего героя по нужному адресу. Попутно отель будет проинформирован о том, что он, возможно, задержится, поскольку в городе наметились пробки. Ну и, само собой, его мобильный телефон будет работать как переводчик, калькулятор и организатор досуга.

Ради такого будущего Facebook готов стать той виртуальной службой, которая будет выполнять роль посредника между всеми остальными сервисами и предоставлять важнейшую базовую информацию сайту отеля, автопрокату, партнерам по бизнесу, а попутно выполнять функцию навигатора. Поэтому меня не удивит, если Facebook, как ранее Google и Apple, выведет на рынок собственную операционную систему для мобильных телефонов, на которой как на платформе Facebook смогут построить свою работу другие мобильные службы. Важные функции (обновления статусов вместо SMS, личное сообщение вместо электронного письма, игры, календарь и т. д.) уже готовы, а необходимый персонал (например, Эрик Тсенг, разработчик операционной системы Android) уже в команде. Но вот во что я не верю, так это в то, что Facebook начнет производить собственные гаджеты, в частности мобильные телефоны. Провал мобильного телефона Google Nexus One, который пришлось снять с производства через полгода, стал Цукербергу уроком.

Если рост Facebook будет продолжаться теми же темпами (примерно каждые пять месяцев в сеть приходят 100 миллионов новых пользователей), в мае 2011 года социальная сеть будет насчитывать 700 миллионов, а в октябре 2011-го — 800 миллионов пользователей. Я не верю, что сбудется мечта Цукерберга о миллиарде пользователей. До сих пор собрать столько людей удалось только Google. Так что 2011-й станет годом, когда рост Facebook замедлится, и его инвесторы начнут подталкивать его к выходу на биржу, который до сих пор откладывался. Не позднее 2012-го активы Facebook поступят в открытую продажу. Цукерберг подготовился к этому еще в конце 2009 года, разделив структуру акций Facebook на два уровня. Все, кто сегодня владеет частями Facebook, получают акции класса «В», которые стоят в десять раз больше, чем остальные акции класса «А». Шеф Facebook и его ближайшие советники (Питер Тиль и его Founders Fund, Джим Брейер и Accel Partners, Юрий Мильнер и Digital Sky Technologies, Microsoft, Greylock Partners, Meritech Capital Partners, гонконгский миллиардер Ли Ка-Шин), таким образом, будут крепко сидеть в седле, а Цукерберг останется во главе компании. Пример такой организации структуры акций подал председатель совета Facebook Дон Грэхем, издатель Washington Post Company, таким же образом в свое время укрепивший свои позиции.

Продажа компании больше не обсуждается: Марк Цукерберг для этого слишком озабочен идеей держать все под контролем. К тому же никакая другая компания и не может позволить себе купить Facebook. Стоимость социальной сети, как утверждают в узких кругах, уже приближается к 20 миллиардам долларов. Даже Google, Apple и Microsoft пришлось бы выложить за него большую часть своего годового дохода.

При продолжении роста количества пользователей и выходе на биржу Facebook должен увеличить число источников своего дохода. Я предполагаю, что Facebook, по примеру системы Google AdSense, будет включать рекламу на сторонних ресурсах и делиться доходами с партнерами, с которыми ему при этом удастся скооперироваться. Как мы уже говорили, технология для этого существуют: один из социальных плагинов — это окно «Рекомендации», которое на сторонних сайтах предлагает пользователям страницы Facebook, которые могли бы им понравиться. Легко представить, как среди таких рекомендаций появляются платные объявления — их рекламодатели могут, как на Twitter, выкупить из числа самых трендовых тем.

Кроме того, баллы Facebook будут использоваться как виртуальная валюта. В июле 2010 года Facebook подарил пользователям по 15 баллов, чтобы привлечь внимание масс. Вслед за разработчиками игр для Facebook на валюту социальной сети перейдут и другие разработчики, обосновавшиеся на этой платформе. С ее помощью они будут продавать дополнительные услуги (например, музыкальный контент). Также я думаю, что сама платформа и система Open Graph не всегда будут использоваться бесплатно. За дополнительный функционал — например, расширенные администраторские права на страницах Facebook — компаниям придется платить, равно как и за внедрение кнопки Like и других социальных плагинов на сторонних сайтах. По-прежнему бесплатным останется только использование самой социальной сети — абонентскую плату для пользователей не введут.

На пути дальнейшего развития Facebook лежат серьезные препятствия, в первую очередь растущий протест против пренебрежения приватностью. В конце июля 2010 года стало известно, что некий хакер с простенькой программкой сбора данных смог обработать информацию об аккаунтах 100 миллионов пользователей — только потому, что все их данные лежали в открытом доступе. Социальная сеть не может больше позволять себе такие слабости, потому что следом за защитниками информации внимание на это начинают обращать политики от Вашингтона до Берлина. Да и сами пользователи явно недовольны. В American Consumer Satisfaction Index (показатель, в котором регистрируется недовольство клиентов различными услугами и марками) на Facebook зафиксировано такое же количество жалоб, как и на традиционно немилые сердцам потребителей авиакомпании и поставщиков кабельного телевидения. Так что Facebook придется и дальше вкладывать средства в сервисное обслуживание. Первый шаг к его улучшению уже сделан: в Индии, где, как известно, можно недорого организовать колл-центры, получили работу 500 новых сотрудников.

Даже если доверие к Facebook продолжит падать, я не думаю, что это повлечет за собой массовый исход пользователей из социальной сети, как пишут многие СМИ. Этого не произойдет, потому что альтернативы Facebook, другого сайта, который принял бы такой большой поток пользователей и даровал им новую родину, не существует. Проект Diaspora, задуманный четырьмя нью-йоркскими студентами как свободный и некоммерческий антипод Facebook, конечно, симпатичен и амбициозен, но вряд ли он сможет привлечь широкие массы. Социальная сеть Google Me — тоже далеко не гарант быстрой гибели Facebook: почему, собственно, пользователи должны доверять свои данные интернет-концерну, который точно так же постоянно оказывается под перекрестным огнем защитников информации?

Я считаю более вероятным другой сценарий. Его можно условно назвать «Усталость от Facebook»: пользователи начинают скучать, их нервирует все более интенсивная реклама торговых марок и продуктов в Facebook. В то же время многим известно, что интимные подробности, которые они публикуют в своих профилях, недолго остаются тайными. Уже сегодня можно наблюдать, как молодое поколение становится все более строгим к своей частной сфере. Итог: со временем люди станут выкладывать на сайт меньше фотографий и почти прекратят писать сообщения деликатного содержания. Любопытным до чужой жизни придется несладко, и посещаемость сайта снизится. Может, финал этой истории будет таким же, как в фильме «Шоу Трумана» Питера Уира с Джимом Керри в главной роли: тайны раскрыты, повесть рассказана до конца, и люди находят себе другие занятия. Но до тех пор, пока этого не случилось, ясно одно: происходит нечто захватывающее.

P. S.: Обо всех дальнейших историях, открытиях и новостях из мира Facebook, которые будут происходить после выхода этой книги, читайте в моем блоге www.phaenomenfacebook.com или на www. facebook.com/phaenomenFB. Я буду рад вашим откликам, вопросам и замечаниям!

Глоссарий

Bebo. Британская социальная сеть, в 2008 году была за 850 миллионов долларов куплена компанией AOL, после чего стала сдавать позиции. В 2010-м AOL продал ее финансовому инвестору Criterion Capital Partners.

Cookie. Этот файл на жестком диске компьютера пользователя взаимодействует с сайтами, на которые он заходит, и передает им его данные. С помощью файлов Cookie сайты могут распознавать, заходил ли этот пользователь на них ранее. Facebook использует их, чтобы узнавать пользователей, не вошедших в систему, на сторонних ресурсах, установивших социальный плагин.

СРС. Когда рекламодатель выбирает систему расчетов СРС (cost per click), он платит только в том случае, если пользователь кликает по рекламному баннеру, оповещая тем самым о своем интересе.

СРМ. Система расчетов СРМ (cost per mille) в рекламной отрасли означает оплату за тысячу показов баннера (второе название — «цена тысячи контактов», ТКР).

Engagement Ads («реклама-зацепка»). Иной тип рекламы, чем классические баннеры. Должен стимулировать пользователей к выражению одобрения, например, с помощью кнопки «Мне нравится», которая позволяет рекомендовать рекламу друзьям.

Exit («выход»). Цель многих интернет-предпринимателей, означает успешную и выгодную продажу стартапа другой компании.

Facebook Page (публичная или официальная страница Facebook). По многим параметрам отличается от профиля обычного пользователя. Придумана специально для компаний, продуктов и известных персон в публичных целях. Может быть полноценной заменой собственного сайта. Чаще всего с ней связана кнопка Like, размещенная на стороннем сайте, — с ее помощью пользователи выражают свое одобрение. Официальные страницы служат в первую очередь маркетинговым целям.

Facebook Zero. Этот оптимизированный для дисплеев мобильных телефонов сайт предназначен в первую очередь для бедных стран с медленным интернет-соединением. Там он должен представлять мобильную версию социальной сети. Facebook Zero становится доступным и бесплатным только для клиентов тех сотовых компаний, которые заключили с Facebook специальный договор.

Freemium. Эта бизнес-модель для интернет-компаний предусматривает, что большинство пользователей получают бесплатный сервис, тогда как их малая часть (около 10 %) платит за дополнительные услуги (например, за дополнительное виртуальное пространство). Часто Freemium-модель комбинируется с рекламой, которую видят только свободные от платежей пользователи.

Friendster. Социальная сеть, основанная в 2002 году, на протяжении двух лет была лидером в своем сегменте — до тех пор, пока ей не пришлось столкнуться с техническими проблемами и критикой со стороны пользователей. В 2009 году она была продана в Малайзию, компании MOL, которая сейчас представлена в правлении Facebook и сотрудничает с ним по вопросам внутренней валюты — баллов Facebook.

Instant Personalization. Технология, которая автоматически и без получения на то согласия со стороны пользователей передает их данные посторонним ресурсам. При этом контент этих ресурсов (например, музыка, список ресторанов) должен быть адаптирован под вкус пользователя Facebook. Такая форма передачи данных жестко критикуется многочисленными противниками технологии.

IPO (Initial Public Offering) — термин, означающий выпуск акций компании на биржу.

IP-адрес. Компьютеры, имеющие доступ к Интернету, как правило, фиксируются в Сети при помощи определенного набора чисел. С их помощью можно определить местоположение пользователя, выходящего на те или иные сайты, в том числе на Facebook.

Location Based Service (LBS), сервис геолокации. Такого рода мобильные службы позволяют узнавать о нахождении друзей в понравившихся им местах — кафе, ресторанах и магазинах. Лучший пример этого молодого мобильного направления — проект Foursquare из Нью-Йорка.

MySpace. Долгое время эта социальная сеть была ведущей. В 2005 году ее за 580 миллионов долларов купил медиамагнат Руперт Мердок, владелец News Corporation. Сегодня эта сеть страдает от господства Facebook и специализируется на развлекательном контенте — музыке и фильмах.

News Feed, (лента новостей). Основной элемент каждого профиля в Facebook. Демонстрирует в виде списка активность друзей, от обновлений статуса до загрузки фотографий, при этом последние из совершенных действий всегда показываются вверху. Благодаря ленте новостей пользователи избавлены от необходимости каждый раз заходить в профили своих друзей. Введение этой функции в 2006 году жестко критиковалось. Ее появление заставило более миллиона пользователей чувствовать себя лишенными личного пространства.

Open Graph. Технология, лежащая в основе социальных плагинов. Она должна устанавливать прямую связь между пользователем Facebook и его любимым контентом (сайтами, фото, музыкальными группами, видео).

Opt-In-принцип. Пользователь добровольно решает, какие настройки интернет-службы ему принимать. До сих пор Facebook безуспешно пытался ввести этот принцип.

Opt-Out-принцип. Пользователя не спрашивают, хочет ли он включать новые настройки, которые вводит веб-служба. Он может отключить их только в процессе работы с ресурсом. Facebook часто критикуют за то, что он не брезгует этим принципом.

PageRank. Алгоритм, придуманный основателями Google Ларри Пейджем и Сергеем Брином, помогает поисковой машине оценивать сайты и располагать их по значимости. Чем больше ссылок на этот ресурс указывают другие сайты, тем выше его положение в рейтинге и в результатах поиска.

Sixdegrees. Первая социальная сеть Интернета, основанная в 1997 году и просуществовавшая до 2001-го. Причина ее исчезновения — чересчур медленное распространение Интернета в то время.

Social Media (социальные медиа). Общее обозначение интернет-служб, которые позволяют пользователю самостоятельно публиковать контент (текст, фото, видео). В 2010 году вошло в число ключевых слов, которыми наиболее часто злоупотребляли пользователи.

The WELL. Первое онлайн-сообщество. Возникло в 1985 году и быстро превратилось в площадку, на которой пользователи дискутировали по вопросам музыки, религии, игр.

Twitter. Служба коротких сообщений концентрируется на посланиях объемом не более 140 знаков. По всему миру их публикуют 100 миллионов пользователей. Этот сервис часто называют новостным. Проблем с приватностью у сайта никогда не было, поскольку цель его пользователей — как можно больший радиус распространения посланий. Twitter часто страдает от технических проблем, которые то и дело парализуют работу службы.

User Generated Content. Контент, созданный и безвозмездно переданный пользователям таких интернет-платформам, как YouTube, Wikipedia или Facebook. Обозначение UGC применяется к контенту, созданному как профессионалами, так и любителями.

Zynga. Ведущий производитель игр для Facebook. Предприятие, которое основал и возглавил Марк Пинкус, оценивается в несколько миллиардов долларов. Миллионные средства в него вложили такие компании, как Digital Sky Technologies, Google и японский Softbank.

Андриссен, Марк. Создатель первого веб-браузера Mosaic, заседает в совете Facebook, а также входит в совет eBay. Андриссен — один из самых влиятельных деятелей Силиконовой долины, возглавляет там инвестиционную компанию Andreessen Horowitz. Вложил средства в Twitter, Digg, Skype, а также в основанную им самим социальную сеть Ning.

Баллы Facebook. Эта виртуальная валюта используется для того, чтобы оплачивать виртуальные товары в играх Facebook. Один балл по состоянию на июль 2010-го года равен 7,7 евро.

Брейер, Джим. Один из партнеров венчурной фирмы Accel, член совета Facebook и владелец 1 % акций компании. Кроме того, является членом советов сети супермаркетов Walmart, крупнейшего издателя комиксов Marvel и производителя ноутбуков Dell.

Грэхэм, Дон. Шеф Руководитель компании Washington Post, издающей одноименную газету и журнал Newsweek. Член совета Facebook и живой бизнес-пример для Цукерберга.

Ка-Шин, Ли. Гонконгский миллиардер и владелец концерна Hutchison-Wahmpoa, которому принадлежат как заводы, так и отели и телекоммуникационные компании. Он владеет 1 % Facebook, а также акциями других интернет-компаний — Spotify, Skype, DoubleTwist. Австрийский мобильный оператор № 3 также принадлежит его империи.

Кибермоббинг. Травля слабейших с помощью мобильных телефонов, электронных писем или социальных сетей — большая проблема, в первую очередь для молодежи. Имеет порой серьезные последствия, как, например, самоубийство американского подростка. Помимо термина «кибермоббинг» используется обозначение «киберсталкинг».

Кнопка Like. Известнейший пример социального плагина, на сегодняшний момент работает бесплатно. Его легко узнать по изображению поднятого вверх большого пальца на голубом фоне, которое может появляться и на сайтах, не относящихся Facebook. С помощью этой кнопки, установленной на стороннем ресурсе, пользователи Facebook могут выразить свое отношение к определенному контенту (статье, сайту, продукту и т. д.). Кроме того, Like служит для «сопровождения» пользователей в их прогулке по Интернету.

Микроплатежи. Средства оплаты виртуальных товаров (главным образом, в играх Facebook). Чаще всего микроплатежи — это действительно небольшие суммы. Однако при интенсивном использовании определенных сервисов они могут незаметно вылиться в существенную сумму денег.

Мильнер, Юрий. Российский интернет-инвестор, со своей венчурной компанией Digital Sky Technologies владеет 5 % Facebook. Ему же принадлежат акции Zynga и конкурента Facebook, сайта ВКонтакте, а также весь сервис ICQ.

Московиц, Дастин. Был соседом Цукерберга по комнате в кампусе Гарвардского университета, один из команды основателей Facebook. В 2008 году вышел из предприятия, чтобы развивать программное обеспечение для предприятий Asana. Владеет 6 % Facebook.

Пало-Альто. Маленький городок в сердце Силиконовой долины южнее Сан-Франциско, где расположена штаб-квартира Facebook. По соседству с дюжиной интернет-предприятий и инвестиционных компаний расположен также Стэндфордский университет.

Паркер, Шон. Основатель файлообменного ресурса Napster, где до 2001 года миллион пользователей нелегально обменивались mp3-файлами. Первый знакомый Цукерберга в Силиконовой долине. Вскоре после знакомства Паркер занял одну из руководящих должностей в Facebook, но после инцидента с наркотиками был уволен из компании. Сегодня он — один из партнеров инвестиционной компании Питера Тиля The Founders Fund. Паркеру принадлежат 4 % Facebook.

Пинкус, Марк. Шеф Руководитель компании-разработчика игр для Facebook Zynga (создатель «Фермы»), один из первых частных инвесторов Facebook. В свое время основал виртуальную сеть Tribe.net. В 2010 году заключил с компанией Цукерберга партнерский договор на пять лет.

Платформа Facebook. Этот программный интерфейс позволяет разработчикам создавать дополнительные программы и службы для пользователей Facebook. Разработанные ими приложения могут использоваться прямо в Facebook. Желающие использовать, к примеру, популярнейшую игру «Ферма» должны предоставить ее создателям доступ к персональной информации. Хранить эти сведения разработчики могут неограниченное время.

Саверин, Эдуардо. Бывший друг Цукерберга и один из основателей Facebook, профинансировавший предприятие на начальном этапе. После конфликта был вынужден покинуть компанию, лишь спустя некоторое время вновь отвоевал себе право официально считаться одним из создателей ресурса. Владеет 4 % Facebook.

Самвер, Александр, Марк и Оливер. Трем братьям из Германии принадлежит сравнительно небольшая часть Facebook. Они построили свою платформу для аукционов Alando и продали ее на eBay, затем создали сервис рингтонов Jamba и предоставили стартовый капитал сети StudiVZ.

Сандберг, Шерил. Интернет-эксперт, исполнительный директор и второе по значимости лицо Facebook, отвечает за операционную деятельность компании. Ранее работала в Google, сейчас заседает в правлении компаний Starbucks и Disney.

Силиконовая долина. Местность в районе залива Сан-Франциско. С начала 1920-х — Мекка технологических предприятий. Сегодня здесь находятся головные офисы Google, Apple, Cisco, eBay, HP, Yahoo! Adobe, Facebook и многих других хайтек-компаний. Название получила от наименования химического элемента кремний (Silicium), основного материала для изготовления компьютерных чипов.

Социальные плагины. Эти маленькие кнопки на внешних сторонних ресурсах служат для того, чтобы пользователи Facebook могли использовать функции социальной сети и за ее пределами. Известнейший социальный плагин — кнопка Like с поднятым вверх большим пальцем. Этим значком можно отмечать понравившийся контент — текст, видео или фотографии. Социальные плагины используются и для того, чтобы Facebook мог перехватывать пользовательские данные за своими границами.

Стартап. Такое обозначение молодых предприятий особенно часто используется в интернет-сфере.

Теги. С помощью этой маркировки отмечаются люди на фотографиях и видео. Теги — одна из основных причин того, почему фотофункционал Facebook так востребован. Не исключено, что в будущем людей на фотографиях в Facebook будут отмечать автоматически.

Тиль, Питер. Первый официальный инвестор Facebook, которому сегодня принадлежат 3 % Facebook. Разбогател после продажи системы онлайн-платежей PayPal, которую сам же и создал. С тех пор вложил деньги в дюжину стартапов, таких как Spotify, Gowalla, Slide, Geni, Powerset и YouNoodle. Совместно с Шоном Паркером возглавляет инвестиционную компанию The Founders Fund.

Хоффман, Рейд. Руководитель бизнес-сети Linkedin, один из первых инвесторов Facebook, которому принадлежит менее 1 % компании. Кроме того, он вложил капитал во Flickr, Zynga и Digg, стал партнером Greylock Partners, одного из инвесторов Facebook.

Хьюз, Крис. Сосед Цукерберга по комнате в кампусе Гарвардского университета, один из основателей Facebook. В 2008 году взял на себя роль пресс-атташе компании, потом работал над предвыборной кампанией Барака Обамы в Интернете. Владеет ровно 1 % Facebook.

Цукерберг, Марк. Основатель и шеф руководитель Facebook, живет и работает в Пало-Альто. Ему принадлежат 24 % социальной сети.

Цукерберг, Рэнди. Сестра Марка Цукерберга, занимает в компании должность пресс-секретаря.

Благодарности

Джеральд Рейшель (Gerald Reischl) — большое спасибо за возможность выпустить эту книгу. Благодарю вас, Бенджамин Стербенц (Benjamin Sterbenz.fyi), Андреас Клингер (Andreas Klinger, Garmz.com), Нико Альм (Niko Aim) и Али Махлоджи (Ali Mahlodji, Super-Fi), Михаэль Ристль (Michael Ristl), Бернд Шу (Bernd Schuh), Штефан Боровижены (Stephan Borovizceny), Джеральд Бэк (Gerald Back) и Юдит Денкмейр (Judith Denkmayr, Digital Affairs), Роберт Скобл (Robert Scoble), Дэвид Киркпатрик (David Kirkpatrick), Майкл Боррас (Michael Borras) и Лукас Циннагл (Lukas Zinnagl, Tupalo), Георг Маркус Кайнце (Georg Markus Kainzn) и Кристиан Йейтлер (Christian Jeitler, quintessenz), Фредерик Херманн (Frederik Hermann, Talenthouse), Флориан Лайберт (Florian Leibert), Мэтью Левайн (Matthew Levine), Марк Кинси (Mark Kinsey), д-р Бёртон Ли, Стендфордский университет (Dr. Burton Lee), Шерил Сандберг (Sheryl Sandberg) и Рэнди Цукерберг (Randi Zuckerberg, Facebook), Сонали де Рикер (Sonali De Rycker, Accel Partners), Ритчи Петтауэр (Ritchie Pettauer), Маркус Xoфингер (Markus Hofinger, PXP Interactive), Яна Хервиг (Jana Herwig), Гаральд Катцмейр (Harald Katzmayr, FAS research), профессор Кэролин Хейторнтуйат, Университет Иллинойса (Prof. Caroline Haythornthwaite), Маркус Румлер (Markus Rumler, Creatix), Ханс Цегер (Hans Zeger, ARGE Daten), Лука Хаммер (Luca Hammer), профессор Петер Крузе (Prof. Peter Kruse), Йозеф Барт (Josef Barth) и Вольфганг Цегловитц (Wolfgang Zeglovits), Мартин Пэнси (Martin Pansy, Sms.at), профессор Кристиан Швертц, Университет Вены (Prof. Christian Swertz), профессор Томас В. Малоне (Prof. Thomas W. Malone, MIT), Крис Ригатузо (Chris Rigatuso, SkyFollow), Моник Фарантцоз (Monique Farantzos) и Видя Равелла (Vidya Ravella, DoubleTwist), Суянья Бхумкар (Souyanja Bhumkar, Cooliris), Навин Сельвадурай (Naveen Selvadurai, Foursquare), Дэвид Карп (David Karp, Tumblr), Себастьян Блум (Sebastian Blum, T-Ventures), Марк Эддисон (Mark X. Addison, Rocket Science), Элизабет Вагнер (Elisabeth Wagner) и Андреа Браунсдорфер (Andrea Braunsdorfer, Ueberreuter), Рене Капуста (Rene Kapusta), Альфред Ширер (Alfred Schierer), Йонас Грэши (Jonas Grashey, Burda/DLD), Тина Куллоу (Tina Kulow, Kulow Kommunikation), Ян Шлинк (Jan Schlink, Metaio). Спасибо моим коллегам Дэвиду Кортба (David Kotrba), Грегору Груберу (Gregor Gruber) и Юргену Царлю (Jurgen Zahrl), а также СК (спасибо за корректуру, тысяча поцелуев ;-)).

Примечания

1

Like (в русскоязычной версии — «Мне нравится») — наиболее популярная функция в Facebook, такое же название носит и самый распространенный социальный плагин сети, позволяющий отмечать тот или контент на сторонних сайтах. В дальнейшем в этой книге мы будем использовать как обозначение «Мне нравится», так и английский вариант Like. — Примеч. ред.

2

Это производное от английского названия кнопки Like уже прочно вошло в обиход. — Примеч. перев.

3

Маутхаузен — концентрационный лагерь в Австрии в 1938–1945 годах. — Примеч. ред.

4

В России эта книга вышла под названием «Социальная сеть. Как основатель Facebook заработал $4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей». — Примеч. ред.

5

В вольном и более-менее приличном переводе — «Просто не облажайтесь». — Примеч. ред.

6

Черлидер — участник шоу-группы поддержки спортивной команды. — Примеч. ред.

7

Небольшой австрийский городок. — Примеч. ред.

8

Фишинг — вид интернет-мошенничества, целью которого является получение доступа к конфиденциальным данным пользователей, в частности их логинам и паролям. — Примеч. ред.

9

Под кибермоббингом понимают намеренные оскорбления, угрозы, домогательства и сообщение другим компрометирующих данных с помощью современных средств коммуникации. — Примеч. ред.

10

Нигерийские письма — вид интернет-мошенничества, названный так потому, что особое распространение он получил в Нигерии. Как правило, мошенники просят у получателя письма помощи в многомиллионных денежных операциях, обещая солидные проценты с сумм. — Примеч. ред.

Content

Якоб Штайншаден
Социальная сеть. Феномен Facebook

Введение

Внутренняя жизнь

Основные функции

Дружба

Поток обновлений

Фото и видео

Видео

Группы, страницы и сообщества

Платформа

Open Graph

Facebook повсюду

Компания

История Facebook

В гостях у Facebook

Марк Цукерберг

Кому принадлежит Facebook?

Эпоха социальных сетей

От первого логина до виртуальной соцсети

Конкуренция в зеркале дальнего вида

Споткнувшиеся гиганты

Региональные игроки

Специализированные сети

Twitter: особая история в 140 знаках

«Где ты теперь?»

Прогулка в Силиконовые Альпы

Бизнес с данными

Пожалуйста, в кассу!

Мал золотник, да дорог

Пожертвования на благотворительность

Онлайн-реклама или бесплатная идея

Использовать много источников

(На)Против Google

Гонка данных

Социальный поиск

Битва за рекламный рынок

Ловушки Facebook

Конец частной сферы

Протест всемирного масштаба

Facebook тоже все читает

От школьной скамьи до офиса

Достучаться до каждого

Обратная сторона кнопки Like

С шорами по Интернету

В Сети нарциссов

Киберпреступления

Продолжать или выйти из игры?

Будущее

Глоссарий

Благодарности

Примечания