Россер Ривз

РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.

Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной.

Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.

В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.

Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.

Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения.

Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического основания.

Подобно Мите из "Братьев Карамазовых", эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.

Россер Ривз

Часть 1

В конечном счете, рекламные объявления — вещь чисто функциональная, и судить о них надо как о рекламе, а не как о произведениях искусства. Судьями должны быть коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентльменов.

Из обращения герцога Эдинбургского к жюри,

присуждавшему "Ежегодный приз Лейтона" за рекламу. 1

Вы, вероятно, слышали, что во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: "Как хорошо он говорит!". А после речи Демосфена народ требовал: "Веди нас на бой!"

Эдлай Стивенсон 2

1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Медисон-авеню^3 — улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих специалистов рекламы, гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам сбыта. Из этого выведен и один из старейших трюизмов рекламы:

"Если сбыт растет, значит кампания хороша".

В среде работников агентств сплошь и рядом приходится слышать и обратный вариант этой избитой сентенции:

"Если сбыт падает, значит кампания плоха"

К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя считать справедливым всегда. Часто они неверны.

Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: "Для всего на свете есть два довода: один хороший и один соответствующий действительности". Это особенно верно по отношению к рекламе, и прежде чем хвалить или ругать кампанию, часто бывает полезно поискать истинную причину роста или падения сбыта.

Судите сами.

Известный фабрикант лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Сбыт уверенно пошел вверх. И тут в результате случайности на рынок попадает несколько миллионов лезвий из бракованного металла. Сбыт резко падает. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем.

Ведущая марка слабительного поддерживалась мощной рекламой. Уровень продаж уверенно рос в течение многих лет. Но вот неожиданно подвела химия, и содержимое тысяч бутылок оказалось высокотоксичным. Торговая марка почти исчезла с рынка. И реклама здесь совсем ни при чем.

С другой стороны, один из пищевых продуктов рекламировался очень плохо. Конкуренты уверенно обходили его. И тут в товар было внесено изменение. Его марка стала почти сенсацией среди домашних хозяек. Кривая сбыта взлетела вверх, хотя реклама осталась прежней.

Одна из богатейших американских фирм решила внедриться на рынок зубной пасты. За три года фирма выпустила на рынок пасту не одной, а двух марок, поддержав их мощной рекламой, рассылкой бесплатных образцов и прочими мероприятиями стимулирования сбыта, на которые было истрачено 50 миллионов долларов. Доля рынка пасты многих старых марок при этом естественно сократилась. Однако было бы ошибкой объяснять падение сбыта неэффективной рекламой этих паст.

Мы вовсе не хотим сказать, что реклама не является мощным фактором воздействия. Наша цель — подчеркнуть, что, пытаясь судить о рекламной кампании только по результатам сбыта, можно впасть в большую ошибку.

Недавно несколько специалистов маркетинга прямо за завтраком, почти играючи, назвали 37 причин, которые по отдельности или в разных сочетаниях могут вызвать общий рост или падение сбыта товара.

Реклама оказалась всего лишь одной из этих причин.

Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена. Могут оказаться слабой система распределения, недостаточным штат продавцов, заниженными ассигнования на рекламу. Рынок может оказаться во власти более совершенного товара. Конкурент может предложить более заманчивые сделки. Словом, причин случайного характера существует много.

А если в колесе много спиц, кто может сказать, какая из них главная.

2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ

"Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот", — пели Гилберт и Салливан^4. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам последующего сбыта? Но тогда все потеряно, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?

Не обязательно.

Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.

Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия — сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.

Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.

В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (то есть 5 %).

Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.

Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (то есть 25 %).

Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!

Этот показатель может равняться 20, 18, 14, 10, 6 или З. Но он способен также упасть до нуля, или, хуже того, до минус трех или минус десяти.

Мы еще убедимся, что люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать ваш товар меньше, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, ваша реклама может буквально отталкивать потребителей.

Теперь у вас впервые появилась возможность измерить степень успеха кампании, не учитывая при этом множества переменных величин. Достаточно окинуть все эти переменные взглядом при выяснении, чем именно оборачиваются для вас затрачиваемые на рекламу доллары.

3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ

Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.

"Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно", — не отступал Рузвельт.

"Да, — ответил физик. — В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя".

Так и непосвященным в тонкости исследовательской работы может показаться невозможным разместить все население Соединенных Штатов в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку — в меру широкую, в меру глубокую, — чтобы представить все население в миниатюре.

Агентство "Тед Бейтс энд компани"5 занимается подобными исследованиями с начала 40-х годов. Работа эта трудна, стоит больших денег, и мы совершили немало ошибок, отрабатывая отдельные моменты методики. Зато теперь мы можем легко разделить население страны на тех, кто помнит крупные рекламные кампании по фасованным товарам, и тех, кто не помнит рекламы, а затем определить в каждой из этих групп число действительных потребителей рекламируемого товара.

Кстати, эти исследования предоставляют нам захватывающую возможность заглянуть внутрь 180 миллионов умов потребителей и выяснить, какие рекламные кампании просто запоминаются, а какие побуждают людей к совершению покупок. Они свидетельствуют, — и вы еще убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.

Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний. Самая дорогая стоила 17,5 миллиона долларов, самая скромная — 400 тысяч долларов. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет 5 миллионов долларов. Мы определяем:

1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.

2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.

Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица: "Среди слепых и одноглазый — король".

Однако каждое такое единичное исследование очень напоминает разовую ориентировку по звездам участника гонки яхт в открытом море. Она поможет вам точно определить свое местоположение в данный момент времени, но ничего не скажет о том, где вы были раньше, с какой скоростью движетесь. Ничего не скажет она и о скорости ветров и течений, влияющих на движение яхты.

Ничего не скажет она и о скорости, местонахождении и курсе ваших конкурентов.

Но если подобные исследования ведутся из года в год на товарах сотен марок, если результаты постоянно сопоставляются между собой, а рекламные кампании, вызвавшие перемены, анализируются с целью поиска первопричин этих перемен, тогда итоги исследований приобретают огромную ценность.

Расстановка сил в рекламной гонке становится предельно ясной. Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда движемся и когда следует сменить курс. У нас есть карты, по которым мы можем проложить курс. Мы видим бури, предупреждающие о рифах, и маяки, указывающие путь в безопасную гавань.

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:

"Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен". И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.

Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе:

"Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".

Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.

У нас впервые появилась возможность подойти к рекламе с точки зрения бухгалтера-ревизора.

У нас впервые появилась возможность заглянуть в святая святых рекламы, за ее седьмую завесу.

И сказать, что мы открыли при этом ряд поразительных рекламных истин, значит выразиться слишком мягко.

4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ

Вот результаты первого этапа одного из таких исследований. Перед вами очень простая диаграмма, состоящая из 78 черных столбцов. И тем не менее она наверняка врежется в память любому специалисту рекламы, поскольку наталкивает на ряд исключительно важных выводов.

Каждый столбец показывает процент лиц, в память которых внедрилась та или иная крупная рекламная кампания. Как видите, одному рекламодателю удалось добиться 78 % внедрения своего рекламного обращения, а соответствующий показатель другого равен всего 1 %. Мы не проставили число процентов против каждого столбца, но и без того видно, что различия между отдельными участками диаграммы просто поразительны. У некоторых рекламодателей показатель внедрения достиг 50, 60, 70 % общей численности населения, в то время как у других — только 4, 5, 6 %.

Что это? Просто 78 столбцов, сведенных в диаграмму?

Нет. Перед нами первые проблески подлинной реальности в рекламе — бесстрастная черно-белая картина достижений 78 крупнейших фирм США, предлагающих фасованные товары. В течение последних 20 лет эти фирмы затратили миллиарды долларов, чтобы обеспечить своей рекламе нынешние показатели внедрения. Десятки рекламных агентств и тысячи блестящих специалистов упорно трудились над тем, чтобы проводимые ими рекламные кампании запечатлелись в памяти 180 миллионов американцев. Мыло и сигареты, сухие смеси для кексов и конфеты, крупы и прохладительные напитки, замороженные пироги и кремы для бритья, слабительные средства и пиво, зубная паста, маргарин, фруктовые соки — вот далеко не полный перечень рекламировавшихся товаров.

Впервые за всю историю рекламы проведено оценочное исследование такого объема и размаха. Оглашение торговых марок товаров, сбыт которых подвергся изучению, вызвало бы волну протестов и опровержений. Ибо многие гордящиеся собой фирмы были бы поражены, увидев, как мало они приобрели за эти годы, несмотря на колоссальные затраты.

Однако полная истина кроется не в столбцах диаграммы, а за ними. Так что нам с вами еще предстоит поработать, чтобы получить интересующие данные путем сопоставления отдельных торговых марок и сумм, истраченных ради достижения этих результатов.

И тут-то наши брови начнут подниматься.

А в рекламе — проступать контуры реальности.

Некоторые из самых величественных рекламных постулатов предстанут перед нами в своем истинном виде — в виде избитых фраз, в виде абсолютно оторванных от реальности бабушкиных сказок.

Покажем это для начала на четырех примерах, взятых из сотен изученных случаев, для полного изложения которых потребовалась бы не одна книга гораздо большего объема, чем наша.

Случай № 1

Одна из представленных на диаграмме фирм ежегодно тратит на рекламу 2 миллиона долларов, а ее рекламное обращение внедрилось в память всего 5% населения. Сильнейший конкурент этой фирмы именно потому и является сильнейшим, что за меньший отрезок времени и при меньших затратах внедрил свою рекламу в память 60 с лишним процентов населения — иными словами, израсходовав меньше долларов, он добился преимущества в уровне внедрения на целых 1200 %.

Случай № 2

Среди безымянных столбцов диаграммы есть два, представляющих фирмы, которые ежегодно тратят на рекламу по 10 миллионов долларов каждая. Обе эти фирмы одновременно внесли изменения в свою рекламу. Через год обнаружилось, что одной из них удалось внедрить свое новое обращение в память 44% американцев. Другая, затратив столько же денег, сумела вложить свою рекламу в головы всего 1,8 % населения. При одинаковых рекламных бюджетах разница в уровне внедрения составляет 2200 %! Ошибки второго рекламодателя, действовавшего вслепую, привели фактически к смерти его торговую марку.

Случай № 3

Один из столбцов представляет производителя пищевых продуктов, реклама которого покоится на исключительно прочном основании. Однако он использует в своей кампании драматический элемент, подминающий под себя смысл рекламы и размывающий мотивировки, приводимые в текстах объявлений. Только 9% населения помнили текстовую часть рекламы, в то время как бесполезный, не несущий никакой нагрузки элемент драмы запомнился 38 % американцев.

Случай № 4

У этого рекламодателя когда-то был один из самых высоких показателей внедрения рекламы в стране. Суть рекламы он оставил прежней, а в манеру подачи внес определенные изменения. В результате достигнутый ценой многих миллионов долларов уровень внедрения упал в 2 раза. Однако сама фирма об этом даже не подозревает, поскольку не занимается подобного рода контролем.

Вся история рекламы — это сплошная чересполосица столбцов разной высоты. В один прекрасный день, когда можно будет открыто привести все цифры, кто-нибудь напишет на основе наших материалов отдельную книгу с анализом многолетних тенденций приливов и отливов, с анализом стоящих за диаграммами рекламных кампаний и причин происходящих в них перемен. И вот тогда многое впервые станет совершенно ясным и понятным.

Какие типы рекламы лучше всего доносят ваше обращение? Что происходит, если фирма слишком часто вносит изменения в свое рекламное обращение? Когда рекламная кампания изживает себя? Как много способен запомнить потребитель из рекламной кампании? Какова средняя продолжительность жизни рекламной кампании? Что представляют из себя типичные неявные ошибки, из-за которых кампания может потерять свой эффект? Каким образом можно снизить уровень внедрения конкурирующих марок? Каким образом довести до потребителей свое рекламное сообщение с меньшими затратами? Насколько эффективна реклама образа марки? Что выгоднее — повторить рекламу, скажем, 20 раз для аудитории в 5 миллионов человек или 2 раза для аудитории в 50 миллионов человек?

В книге, которую кто-нибудь когда-нибудь напишет, будут даны точные ответы и на эти, и на многие другие вопросы. Однако в понятии "внедрение" речь идет только о доведении рекламного обращения до цели и удержании его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.

* Для простоты изложения "внедрение" принимается за идеальное средство анализа. Каковым оно, конечно, не является. Существует и более весомые факторы статистики, такие как обратная связь и корреляция. Однако во всех приводимых здесь случаях из практики статистическое расхождение выражается такой величиной, что этими факторами можно пренебречь. — Прим. автора.

5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ

Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. "Я смотрю, у вас хорошо идет соль", — обратился он к хозяину. "Нет, — ответил тот. — Совсем не идет".

И помолчав, задумчиво добавил: "Зато как она шла у того, кто мне ее продал".

То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности сбыта товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.

Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток петь и плясать. Обратив внимание на его необычные ужимки и кривляния, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.

Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:

Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?

Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется разительным.

Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии — фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией — фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.

Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: с помощью понятных всем и каждому цифр на этой диаграмме наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.

И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.

Случай № 1

Два года назад у одного из рекламодателей было мощное рекламное обращение. Из каждых 100 человек, запомнивших его рекламу, 20 становились потребителями рекламируемого товара. Затем в рекламу были внесены изменения. Сегодня его реклама вовлекает в потребление всего 10 с небольшим процентов населения. Рекламное обращение потеряло половину своей прежней эффективности. Однако сам рекламодатель об этом не подозревает, поскольку не занимается подобного рода контролем.

Случай № 2

При годовом бюджете в 4 миллиона долларов фирма ведет рекламу, обеспечивающую огромный процент вовлечения в потребление. Более 18 % лиц, запомнивших рекламу, становятся потребителями товара. Успех, однако, определяется лишь малой толикой рекламного текста. Что касается используемых в рекламе заголовков и иллюстраций, то они не приносят никакой пользы. Если бы фирме стали известны эти факты, она прибегла бы к серьезному хирургическому вмешательству в свою рекламу.

Случай № 3

На диаграмме представлена также фирма, имеющая годовой бюджет в 7 миллионов долларов. Однако кампания этого рекламодателя никого не в силах вовлечь в потребление! Случай экстраординарный. Можно, конечно, предположить, что реклама по крайней мере знакомит публику с торговой маркой фирмы, и какая-то часть населения все же будет склоняться в сторону рекламодателя. Но это не так. Когда мы обследовали лиц, не помнящих рекламы, то обнаружили среди них столько же потребителей рекламируемого товара, сколько и среди тех, кто запомнил рекламу фирмы. Какое чудовищное расточительство рекламных ассигнований!

Случай № 4

Но иногда бывает и того хуже. На диаграмме представлена широко известная пивоваренная фирма, тратящая на рекламу 10 миллионов долларов в год. Реклама строится на серии врезающихся в память тематических иллюстраций. Миллионы людей запомнили эту серию, но картинки вызывали у них неприязнь, и те, кто запомнил изображение, стали пить меньше пива этой марки. Внесение в рекламу всего лишь одного небольшого изменения принесло бы фирме миллионы долларов прибыли,

Эти четыре случая из практики полезно перечитать не один раз. Мы убрали из них все подробности, оставив самую суть. Может статься, что как раз сейчас вы совершаете те же самые ошибки в своей рекламной кампании, которая еще только разрабатывается или уже претворяется в жизнь, или начнется не сегодня-завтра. Описанные случаи не единичны. Ошибки, о которых идет речь в наших четырех примерах, из года в год сотнями повторяют многие искушенные рекламодатели.

Возможно, вы, сами того не подозревая, стали давать рекламу, потерявшую — по сравнению с прежней — половину своей эффективности.

Возможно, вы затушевали самую сильную часть рекламного текста, заслонили ее какой-то драматической уловкой, вообще не приносящей пользы.

Возможно, ваше нынешнее рекламное обращение не привлекает ни одного нового потребителя. Другими словами, кампания явно никчемна.

Возможно и того хуже, проводимая вами кампания просто отпугивает клиентов, и при запоминании потребителем вашей рекламы страдает сбыт.

Картина реальности в рекламе все больше и больше проясняется, и нам становится понятней внутренняя механика кампаний, прочно вошедших в наш повседневный быт.

Вот, скажем, все только и говорят, что о новой сенсационной рекламной кампании. Заказчик счастлив, агентство преисполнено гордости за себя. А ведь кампания может оказаться не более чем разнаряженной пустышкой и может даже отталкивать потребителей от рекламодателя.

Таким образом, в процессе исследований надо учитывать не только лиц, в память которых внедрилась реклама фирмы, но и людей, вовлеченных в потребление.

И тогда вдруг некоторые из самых почитаемых в Америке рекламных кампаний предстают в виде пустых раковин, возможно, прекрасных с виду, но лишенных всего, что призвано стимулировать сбыт. Другие же, едва замечаемые специалистами, неожиданно обнаруживают неопровержимую убедительность и эффективно содействуют достижению торгового успеха.

6. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

"Дайте мне попробовать это блюдо, — сказал как-то Бриллья-Саварэн,6 — и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить".

Это к тому, что предыдущие страницы книги могли прозвучать слишком уж убедительно. Речь идет о новом типе исследования рекламы, никогда ранее не проводившегося с таким размахом, исследовании, вскрывшем целый ряд фактов, которые заставят призадуматься любого специалиста. Но поскольку главная и единственная цель этого исследования заключается в улучшении рекламы, то читатель вправе поставить перед нами ряд вопросов:

"Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?"

Ответ на все эти вопросы: "Да!" Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество.

В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть деятельность законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.

Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит^7, который в свое время писал: "Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!". И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4 %, а показатель вовлечения в потребление на 16,2 % выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.

При соединении этих показателей[1] (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании работали на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране.

Рекламный бюджет в 3 миллиона долларов фактически становится 4-миллионным.

Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенный сбыт. А сбыт способен поддерживать сам себя. Это — цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще. Упущенный сбыт можно сравнить с ребенком, который так и не сумел появиться на свет.

Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых мастеров рекламы, тратят огромные деньги и обязаны рекламе жизнью и смертью. Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а, следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.

7. СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ

У Красной Королевы^8 из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.

Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появляется его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.

У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.

Как сказал Артур Нильсен: "Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро".9

Позвольте рассказать вам одну историю.

Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определения средней продолжительности жизни внедрения: как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой?

Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов. 50 % обследованных были знакомы с этой рекламой, а 50 % — нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.

Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.

К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.

Если хотите, такую удручающую "смену караула" можно легко изобразить графически:

Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.

И опять следует подчеркнуть, что это — не единичный эксперимент, результаты которого относятся только к одной товарной марке. Подобное характерно для всех товаров.

Более того, напрашивается еще один важный вывод. Рекламодателю, о котором идет речь в приведенном примере, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования — и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.

Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 %, то есть практически исчез.

Как будет видно из дальнейшего, постоянные колебания уровня внедрения имеют огромное значение с точки зрения реальности в рекламе. Из-за них нам порою приходится делать много такого, что при других обстоятельствах мы не стали бы делать вообще. Необходимо помнить, что на внедрение рекламы в память населения ежегодно тратятся 12 миллиардов долларов.[2] Головокружительная сумма в 30 миллионов долларов расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать.

Внедрение — вещь капризная, неустойчивая.

Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.

Подобно ртутному столбику барометра уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых затрат. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение публики в потребление рекламируемого товара.

8. ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ

У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому специалисту рекламы. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.

В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Вот она — "Ошибка, стоящая миллионы долларов". Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.

"Эта реклама изжила себя", — заявляет один производитель.

"Она надоела публике", — говорит другой.

"Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки", — доверительно сообщает третий.

Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она "изжила себя". Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может "надоесть". А что до сторонника "нового блеска", то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.

Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.

Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70 % внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.

Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15 %.

Давайте посмотрим, к чему приводит повсеместно совершаемая ошибка слишком частого внесения изменений в рекламу на примере фирмы, предлагающей фасованные товары.

Случай из практики

Президент одной фирмы в течение пяти лет выделял на рекламу 5 миллионов долларов ежегодно. Каждый очередной взрыв недовольства (некоторые называют его взрывом "творческого духа") приводил к появлению новой рекламной кампании. Таким образом, за пять лет фирма провела пять разных рекламных кампаний. Длительное изучение результатов практической деятельности по внедрению рекламы привело нас к убеждению, что при проведении одной и той же кампании в неизменном виде фирме удалось бы за это время добиться показателя внедрения на уровне по меньшей мере 60 %, то есть 6 из каждых 10 американцев знали бы содержание ее рекламы. Вместо этого, по нашим данным, уровень внедрения составил 15%. Реклама потеряла 75% своей действенности, поскольку результаты, которых можно было бы достичь, истратив примерно 6,25 миллиона долларов, обошлись рекламодателю в 25 миллионов.

Такие люди заняты ни чем иным, как уничтожением собственного леса. В одних случаях рубят молодую поросль, в других — уже начавшие крепнуть и тянуться в рост деревья. А время от времени нам приходится быть свидетелями самых что ни на есть бессмысленных действий, когда новое руководство с грохотом валит гигантов леса без всяких на то причин, кроме желания изменить рекламный пейзаж.

И тут раздается голос: "Хорошо, кампания обеспечила высокие результаты внедрения, ее запомнило почти все население страны. Не означает ли это, что реклама начинает изживать себя?".

Ответ, конечно же, будет отрицательным. И доказательством этому служат статистические показатели внедрения. Если кампания изживает себя, происходит одно из двух: либо падает уровень внедрения, либо публика перестает реагировать на рекламное обращение и сокращается число вовлеченных в потребление.

Ничего подобного мы не наблюдали, за исключением нескольких случаев неожиданного выхода товара из моды. Наоборот, рекламная кампания обычно разрастается подобно большому дереву, раскидывающему ветви и тянущемуся к солнцу. При этом год за годом на землю падают животворные семена в виде новых продаж и новых клиентов.

Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет — 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в Соединенных Штатах. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год.

Подобных примеров не счесть.

Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Так что пусть ваше дерево тянется к солнцу. Дайте ему возможность расти и свободно дышать, вырубив мешающий рекламный подлесок. Вы можете стать владельцем гиганта, глубоко пустившего в землю корни и способного противостоять даже самым свирепым рекламным бурям.

9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ

Рассказывают, что старый Калвин Кулидж^10 однажды терпеливо высидел в небольшой церквушке в Новой Англии^11, известной строгостью нравов, до конца проповеди, которую священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чем же шла речь в проповеди.

— О грехе, — ответил Кулидж.

— И что сказал священник?

— Он против греха.

Эта история очень поучительна для специалистов рекламы, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.

Мы далеки от мысли, что в рекламной кампании не следует рассказывать о дюжине различных особенностей товара сразу. Это как раз может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из "рассказа" в "орудие сбыта".

Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: "Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов".

Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное выступление. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.

Римский оратор Марк Катон прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: "Карфаген должен быть разрушен!" В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.

Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: "Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха".

Превосходно понимал это и Уильям Дженнигс Брайан^12, когда изрекал: "Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!"

Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: "Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!"13

Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: "Мне об этом ничего не известно. Я могу написать объявление и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин".

Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, "что потребитель в состоянии удержать в голове". Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных кампаний выпалил буквально одним духом: "Галитоз"14… "Лайфбой" и запах тела"15… "ЛСПТ и тирада табачного аукциониста"16… "Его подрумянивают!"17… "У кого из близнецов завивка "Тони"?"18… "Эти три струйки пузырьков доказывают, что "Анацин" гораздо сильнее аспирина и буфферина"19… "Бутоны аромата кофе "Максвелл хаус"… "Хлеб "Вандер" способствует укреплению организма 12 путями"… Старинная кампания Клода Гопкинса^20 о "налете на зубах"21… "Паста "Колгейт" не только чистит зубы, но и очищает дыхание".

Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, излучающий не только свет, но и жар.

10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки — тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек — одной вверх, другой — вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот, при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это — факт. Графически можно представить его следующим образом:

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки "А" возрастет вдвое, показатели внедрения марок "Б", "В" и "Г" фактически снизятся.

Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.

Это неверно.

Существует конечный предел того, что может запомнить потребитель о 30000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю "Британскую энциклопедию". Далее, кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей — работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.

Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется и выплескивается через край.

Вы сомневаетесь в этом?

Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному глубинному интервью^22. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы — будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеют четкий предел. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек — это реальность с четко ограниченным пределом.

Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в предыдущих разделах. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот — мишень для всех 12 миллиардов долларов, ежегодно расходуемых на рекламу.

"В ковчеге больше нет места", — якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, — "в ящике больше нет места".

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

11. НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ

"Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке", — любил повторять Авраам Линкольн, — а то можно их и порастерять". И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика, начинает оформляться ряд теоретических положений.

Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.

Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.

С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.

Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.

Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.

Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.

У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.

В этом-то и весь вопрос.

Что предпринять?

Как добиться более действенного вовлечения в потребление?

Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.

12. ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН

Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой ни что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.

Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.

Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.

Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке горит костром ранее плененного им пламени браслет работы "Шлюмберже", или "Картье", или "Ван Клиф энд Арпель". Для статуэток лошадей танской эпохи^23, ваз времен династии Мин^24, ковров из Обюссона^25, антикварных предметов из слоновой кости, драгоценностей и даже рубашек "Салка", туфель "Феррагамо" и духов "Шанель" или "Скиапарелли", возможно, достаточно простого показа в витрине.

Дело в том, что все эти предметы кричащей роскоши с присущим им ореолом снобизма, собственно говоря, не являются "товарами" в нашем понимании. Интерес к ним у людей, можно сказать, врожденный. Это объекты культового поклонения. Покупают их редко, а в массе — никогда.

Уберите с витрины всю эту роскошь и ее снобистское окружение и поставьте за стекло конкурирующие товары, скажем, из ассортимента фирм "Гранд Юнион", "Шопвелл" или "Эй-энд-Пи" — прозаические пакеты моющих и чистящих средств в картонных коробках, жестянки с таблетками от головной боли, бутылки со слабительным. Прибавьте к этому пудинги, маргарин, сухие смеси для кексов, кремы для бритья, зубную пасту, сигареты. Не забудьте также крупы, лосьоны, консервы для животных, шампуни и краску для волос.

А теперь поставьте перед витриной 50 человек из экскурсионного автобуса, сделавшего остановку на Таймс-сквер.

Ситуация, вероятно, окажется столь красноречивой, что комментариев не потребуется.

Если все эти конкурирующие между собой товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед витриной, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товару какой-то одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно< ли оно в чем-либо убедить?

Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.

Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

13. РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ

Уже на заре своей истории человечество заинтересовалось рычагами. "Дайте мне достаточно длинный рычаг, и я переверну мир", — говорил древний грек Архимед. "Ворочаем?" — спрашивает наш современник, и для любого, от биржевика до дипломата, вопрос этот — и мечта, и расхожая фраза, и блеск надежды в глазах.

Точно так же естественно спросить: "Вытекает ли из ваших исследований возможность рекламной кампании, имеющей более высокую динамичность и бесценную способность стимулировать вовлечение в потребление?"

Ответ: "Да!"

Такой тип кампании существует. По сути своей она гораздо глубже искусства декоратора витрин, глубже поверхностного искусства иллюстратора, глубже рядовой опытности художественного редактора, весомее пустых фраз анонимных "кузнецов слова". Такая кампания идет намного дальше любых поверхностных соображений, будь то стиль текста, торжественно-кафедральный настрой, выспренные декларации, юмор или обманчивое обаяние.

В таких кампаниях присутствует УТП.

Что такое УТП? Разработанная агентством "Тед Бейтс энд компани" в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов. Ему придают такой же расплывчатый смысл, какой придавал словам Шалтай-Болтай из повести "В Зазеркалье", заявлявший: "Когда я произношу слово, оно значит только то, что я хочу им обозначить, — ни больше, ни меньше".

В действительности же УТП — точный термин, заслуживающий точного определения. Начать, по всей вероятности, необходимо с утверждения, что, подобно древней Галлии, УТП состоит из трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.

Эту заповедь можно найти на первой же странице практически любого учебника по рекламе, изданного на протяжении последних 60 лет. Но, как вы увидите, она превратилась в почти забытое правило. Почтительно относятся скорее к примерам его нарушения, нежели соблюдения.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Может показаться, что уникальное предложение уже само по себе является солидным теоретическим фундаментом для рекламного объявления. Существуют, однако, тысячи уникальных предложений, которые никак не помогают сбыту. Вот вам доказательство. Реклама широко известной зубной пасты в свое время утверждала: "ОНА ВЫДАВЛИВАЕТСЯ РОВНОЙ ЛЕНТОЙ И АККУРАТНО ЛОЖИТСЯ НА ВАШУ ЩЕТКУ". Это было предложение, причем уникальное. Но оно не побуждало публику, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного. И здесь можно перейти к третьей части.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Это три части и составляют УТП, что расшифровывается как УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.26

Тут из-за кулис начинают раздаваться насмешливые возгласы: "Какая софистика! Это же теория, выведенная из ее собственной терминологии. Сначала вы ставите вопрос, какие рекламные кампании привлекают наибольшее число потребителей, а затем отвечаете, что это кампании, в которых о товаре рассказывается нечто, привлекающее наибольшее число потребителей".

Такой упрек не заслужен. Мы не сочиняем теорию и не выкраиваем ее с помощью ножниц из цельного куска ткани, а выводим определенную тенденцию, прослеживая ее на примерах тысяч кампаний и оперируя огромным массивом данных. Мы рассказываем о характерных чертах наиболее успешных рекламных кампаний, не делая никаких высоких обобщений. Мы просто говорим: "Существует тип рекламной кампании, обладающей наибольшей движущей силой в смысле вовлечения в потребление. В такой кампании обычно содержится определенное утверждение о товаре. Это утверждение, как правило, обладает качествами уникальности и к тому же оказывается интересным для читателя".

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: "Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!"

Так ли это?

Давайте разберемся.

14. СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ

Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20 % объявлений содержат УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 кампаний скорее всего следует отнести к той рекламе, которую мы называем витринной.

Давайте развернем какой-нибудь журнал и перелистаем его хотя бы для того, чтобы еще больше заострить наше определение. Поднимая журнал со стола, мы замечаем яркое многоцветье задней обложки. На ней изображен Дед Мороз, который вынимает из холодильника бутылку какого-то безалкогольного напитка и при этом улыбается потребителю. Текста нет.

Где адресованное потребителю предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Переворачиваем несколько страниц. На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины "текут слюнки", и что этот продукт уже в течение 150 лет "пользуется беспредельным доверием". Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Где предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Продолжаем перелистывать журнал. Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своем объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: "Доставляет гораздо больше удовольствия". Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они "сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой".

Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

А вот традиционно впечатляющее изображение одного из самых популярных автомобилей. Мы узнаем, что его выпускают "в трех великолепных сериях", то есть как большинство машин, и что это "лучший автомобиль всех времен, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями", — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на ее шинах "ездит больше людей", чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему. О виски сказано, что он — "подарок в хорошем вкусе", но это, без сомнения, только игра слов. Пиво обещает нам "приобщение к радостям жизни", что могут пообещать и тысячи других товаров. Фирма, выпускающая ремни, просто-напросто растянула их через всю полосу. Три сладких подливы завлекают игрой цвета и нам сообщают, что они "несут щедрый аромат настоящего жженого сахара и очень вкусны!".

Все это — витрины, раззолоченные анонимными "кузнецами слова". Но позолота эта фальшивая. Все это пустые слова.

В рекламе одного из сортов бензина превозносятся удовольствия езды на машине. А ведь сам этот бензин, насколько мы знаем, может вытекать из огромной бочки общего пользования. Семнадцать продуктов питания почти одинаковыми словами заявляют, что у них "лучший на свете вкус". На других объявлениях из-за коробок выглядывают жирафы, вокруг консервных банок резвятся медведи, на красном бархате разложены пакеты и коробки, товары увенчаны коронами, кексы и пироги вырастают прямо-таки до чудовищных размеров. "Шедевр искусства" сравнивают с "шедевром продукции". (Среди профессионалов бытует поговорка: "Если нет собственной идеи, позаимствуй ее из аналогичной рекламы".) Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз "кузнецов слова".

И ни в одной из них нет УТП.

Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием мякины в надежде найти зерно.

Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем: "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!"

Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.

В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт сформулировал, когда мы с вами были еще детьми. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало сбыт, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.

Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения. Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама витринного типа не оставляет в мозгу потребителя ничего четко запоминающегося.

Витринная реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.

Причина в том, что в таких объявлениях отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном подлеске. Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти объявления растворяются в тумане похожести, банальности и тривиальности. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.

"Больше людей пользуются… чем какой-либо другой маркой!", "Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!", "…придает остроту и пикантность любому блюду!", "Купите… и получите истинное наслаждение! Это — само совершенство!", "Вы будете рады, что спросили… Невероятно мягкий вкус!", "Равного… еще не было!", "…верх изящества, легкости, доступности!", "В… царствует аромат!", "Когда женщины пробуют… их охватывает восторг!"

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, "Когда щетка розовеет"27, — и УТП сразу бросится в глаза. А результатом будет не только рост вовлечения в потребление, но и повышение уровня внедрения рекламы в память.

15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ

Один очень знающий работник рекламы, немец, приехавший в США изучать теорию, сказал: "Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Он помолчал и добавил: "Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой".

Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее жестко конкурирующие между собой фасованные товары, такие как мыло, чистящие и моющие средства, крупы, пиво, кремы для бритья, хлеб, зубные пасты, шампуни, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит агентству выделить группу высококвалифицированных специалистов для широких поисковых исследований и испытаний, как тотчас на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими товарами, либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Но в Рим ведут три столбовые дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) — только одна из них. Давайте посмотрим на две другие, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.

/. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был. Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.

2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.

Два первых подхода самоочевидны, и любой из них может привести к созданию первоклассных рекламных кампаний. Третий путь отличается от них тем, что может оказаться чреват скрытыми опасностями.

Обратимся к ряду примеров.

Клод Гопкинс, обессмертивший себя в рекламе как гениальный текстовик, рассказал как-то об одной из своих блестящих кампаний в пользу пива. Когда его водили по пивоварне, он безучастно-вежливо кивал, слушая о чудесных превращениях солода и хмеля, но оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. Гопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: "У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ!"28

Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл^29 в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ!"

Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.

Тот же Гопкинс сделал блестящий ход, написав: "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ!"

А ведь делает это любая паста.

"Ну вот вы и попались, — скажет иной критик. — Раз ваше УТП годится и для других товаров, значит, оно превратится в стандартное утверждение. Вашу бомбу могут украсть и использовать другие рекламодатели".

Подобные критики опять-таки не понимают реальности рекламы. А одна из этих реальностей заключается в том, что такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.

Большинство рекламодателей будут слегка удивлены этим заявлением. И действительно, оно вряд ли всегда справедливо применительно к мелким рекламодателям с крохотным бюджетом и мизерным уровнем внедрения. Но оно неизменно справедливо в отношении крупных фирм, проводящих массированную рекламу и способных предпринимать быстрые и дерзкие акции, стремясь добиться внедрения в общенациональном масштабе.

Изучение огромного количества "биографий" торговых марок показало, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Он является пионером, находящимся под защитой бастионов достигнутого уровня внедрения. Вознаграждение достается ему. Есть и немаловажное сопутствующее обстоятельство: первопроходец может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения и гораздо быстрее прочих достичь очень высокого уровня.

И вот тут-то УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним.

Кто способен украсть у "Листерина" девиз "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ"? Десятки зубных эликсиров устраняют галитоз, и многие покушались на это блестящее, классическое УТП, буквально ставшее для них источником головной боли. Как только ни пытались его перефразировать, чтобы сымитированная реклама не оказалась работающей на лидера. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит "Листерину".

Мыло "Лайфбой" вошло в историю рекламы девизом: "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА"

Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатер, прибегая к вариантам вроде: "Это — страж вашего изящества" или "Оно делает вас благоухающей, свежей, желанной".

Ни один из них не имел успеха, пока на рынок не вышел новый сенсационный товар.

Зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОЧИЩАЕТ ДЫХАНИЕ!"

Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию под девизом: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОСВЕЖАЕТ ДЫХАНИЕ, ПОТОМУ ЧТО ИМЕЕТ В СВОЕМ СОСТАВЕ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ЭЛИКСИР!"

В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.

Принцип приоритета на УТП — важный принцип рекламной реальности, в подтверждение чего можно привести массу статистических данных, касающихся внедрения рекламы.

А где же скрытые опасности? Упомянутый в начале главы немецкий специалист сказал так: "Это же просто! Надо только найти и заграбастать что-то такое, о чем еще не говорили конкуренты". И потирал руки, повторяя: "Это же очень, очень просто!".

Но это не так просто, и об опасности мы уже упоминали, когда писали: "Такие утверждения нельзя воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст".

И все же это незащищенный фланг. Здесь производитель наиболее уязвим. Дело в том, что прочно укоренившийся приоритет, который невозможно подорвать с помощью одной лишь рекламы, не выдержит столкновения с новым и более совершенным товаром. Должным образом поданный талантливый товар может подорвать любой завоеванный рекламой приоритет, каким бы прочным он ни был. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "ПРИ ОДИНАКОВОЙ РЕКЛАМЕ БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫЙ ТОВАР В КОНЦЕ КОНЦОВ ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ".

Развязка может наступить через двадцать, пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно уникальным преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.

Однако, рассказывая о путях выхода на УТП, мы пренебрегли одним важным принципом реальности в рекламе. Если мы идем "по дороге в Рим", проходящей через область подлинного различия между товарами, насколько существенными должны быть эти различия? Какое отличие можно считать отличием? Можно ли создать УТП на основе микроскопического отличия, которое, возможно, и есть, но которое потребитель не в состоянии уловить при использовании товара?

Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.

16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ

Вплоть до самой Реформации теологи Парижского университета, презрев здравый смысл, истощали терпение современников бесконечными спорами о том, сколько ангелов может одновременно плясать на острие иглы.

Если бы они знали, что пережевывают плоды Мертвого моря!30 Этим же занимается и специалист рекламы, корпящий над выявлением микроскопических отличий товара. Перед нами пример идейного банкротства, ведущего к искажениям, преувеличениям, лживым утверждениям, торгашеству, которые и создали рекламе ее дурную славу.

Мы называем это "обманчивым дифференциалом". Невозможно сказать, где он начинается. Это может подсказать только здравый смысл. Реклама такого типа плоха, причем плоха не только с моральной точки зрения, но и с точки зрения приносимых ею коммерческих результатов.

Текстовики, вымучивающие из себя худосочные сравнения, напоминают в некоторой степени джентльменов в красных камзолах, охотящихся на лисиц. О таких охотниках Оскар Уайльд писал: "Непроизносимое в погоне за несъедобным". Точно так же потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.

Давайте замедлим шаг, поскольку мы вступили на теоретическую почву большой значимости.

Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдет ему с рук. На деле все обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведет в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.

Альфред Политц^31, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.

Вытекающий из первого второй закон звучит так:

2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.

Короли промышленности не в состоянии управлять обманчивым дифференциалом — для этого требуются мудрость Соломона и могущество суда. А вот 180 миллионов потребителей вполне могут справиться с ним и делают это прямо у прилавка. Рекламные кампании на основе обманчивого дифференциала быстро обнаруживают свой роковой внутренний порок, заставляют публику ждать от товара то, чем он не обладает, и исчезают в небытие.

Совсем другое дело, когда реклама строится на существенном отличии товара.

Приведем примеры.

"АНАЦИН2 резко отличается и от аспирина, и от аспирина с буферной добавкой. Это — уникальная комбинация составных частей, и любой врач, любой специалист по анальгетикам скажет вам, что она оказывает на организм человека совсем иное действие, нежели один аспирин.

На этом можно построить действенное УТП.

Средство "РОЛЭЙДС" по всем показателям значительно превосходит своего ближайшего конкурента. Входящий в его состав новый противокислотный компонент "Даск" нейтрализует вдвое большее количество желудочного сока по сравнению со щелочными растворами старого типа.

На этом можно построить действенное УТП.

При изготовлении концентрата "МИНИТ МЕЙД" воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, "Минит мейд" оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов.

На этом можно построить действенное УТП.

Ни одно из указанных отличий нельзя назвать микроскопическим. Ни одно из них нельзя отнести к числу тех, что подпадают под определение обманчивого дифференциала.

Именно они и составляют сущность хорошей рекламы.

17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА

Ни кто иной как Ральф Уолдо Эмерсон^32 однажды заметил, что если кому-то удастся усовершенствовать мышеловку, к дому этого человека тропа не зарастет.

Применительно к реальности рекламы такое утверждение не совсем полно: ведь коль скоро мир ничего не знает об улучшенной мышеловке, никто никуда и не пойдет.

И тут мы прямым путем вторгаемся в один из самых каверзных аспектов рекламного дела — в сравнение товаров между собой. Проблема эта очень щекотлива, ибо рекламодатель, товар которого обладает определенным преимуществом, должен заявить об этом преимуществе. А как мы с вами убедимся чуть позже, рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту "честной игры". В редакционных статьях поднимается вопрос о "недобросовестной конкуренции". В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции. И эта скандальная шумиха не затихает уже в течение многих лет.

Проблема сравнения породила так много пустопорожних разговоров и туманных мыслей, что любое сравнение стало восприниматься как некое зло. Даже в Вашингтоне определенные круги принялись бить в набат и кричать о врагах у ворот. Идут разговоры о необходимости наблюдательных советов, комитетов бдительности, законодателей отрасли.

"Сравнение товаров!", "Конкуренция!", "Унижение!", "Умаление!" — так звучит сегодня воинственный клич. Слова выкрикивают походя, не задумываясь, и так часто ставят вместе, что многим работникам рекламы они стали казаться синонимами. Не далее как месяц назад один юный осел от рекламы, сидя за завтраком, гордо изрек: "Никогда не буду работать в агентстве, где верят в конкуренцию в рекламе!"

В таком случае ему лучше бросить рекламное дело вообще. Несмотря на запутанность терминологии, попробуем, однако, расставить все по своим местам.

Уклад жизни в нашей стране основывается на убеждении (по крайней мере, так мы думаем), что, если человек может создать лучшую мышеловку, он может и должен сделать состояние, сбывая ее с помощью честных утверждений и по справедливой цене. Но тут со всей остротой встает вопрос: "Какие именно моменты в его рассказе о своей мышеловке воспринимаются как унижение для конкурентов?" Унижает ли он товар конкурента, если просто говорит: "У МЕНЯ ЕСТЬ МЫШЕЛОВКА ЛУЧШЕ!", косвенно утверждая, что прочие мышеловки не столь хороши? В каком положении он окажется, если снимет перчатки и прямо заявит: "ЗАЧЕМ ПОКУПАТЬ МЫШЕЛОВКИ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ НЕСРАВНЕННО ХУЖЕ? ТЕПЕРЬ ЕСТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫШЕЛОВКА НОВОГО ТИПА! ОНА ЛОВИТ В 6 РАЗ БОЛЬШЕ МЫШЕЙ И ТРЕБУЕТ ГОРАЗДО МЕНЬШЕ СЫРА!" Или пойдет еще дальше и выскажется без всяких обиняков: "КАЖДЫЙ ДЕНЬ ЗНАТОКИ ВЫБРАСЫВАЮТ ТЫСЯЧИ ЛЮБЫХ ДРУГИХ МЫШЕЛОВОК! СЕГОДНЯ ЛЮБАЯ ДРУГАЯ МЫШЕЛОВКА ПОПРОСТУ УСТАРЕЛА!"

Может показаться, что мы очутились в царстве субъективных мнений. В какой невидимой точке бесконечного пути от простого славословия до напористой конкурентоспособной рекламы вторгаемся мы в область "умаления", "унижения" и "недобросовестной конкуренции"?

Мы считаем, что ответить на этот вопрос совсем нетрудно.

Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:

1. Сравнение не должно подпадать под наше определение обманчивого дифференциала, не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.

2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.

Если это так, мы имеем дело уже не с субъективным мнением, а с фактом.

Если это так, можете сравнивать, если нет — проводить сравнение нельзя.

Если это так, то характер самого высказывания зависит либо от общего замысла текста рекламы, либо от вашего вкуса, либо от степени вашего коммерческого энтузиазма.

Но в любом случае сравнение должно быть справедливым.

Нет ничего предосудительного в том, что неправильно именуют "унижением". Оно ведь может оказаться "в пользу публики". Кстати, так часто и бывало.

И последнее:

Усиливает ли сравнение с другим товаром рекламную кампанию? Отвечаем: не обязательно. Часто бывает так, что даже впечатляющие сравнения делают кампанию хуже. Если вы рекламируете, к примеру, автомобиль, который может проехать 200 миль на галлоне бензина, то сравнивать такую замечательную машину с другими автомобилями, значит попусту тратить время. Фактическое положение дел слишком хорошо известно и так. Будет гораздо лучше, если вы используете это время для описания собственной машины.

Задумайтесь над теми немногими кампаниями, которые мы отобрали в качестве примеров для этой книги. Помните?

"У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ", "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ", "КОГДА ЩЕТКА РОЗОВЕЕТ", "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА", "УКРЕПЛЯЕТ ОРГАНИЗМ 12 ПУТЯМИ", "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ". Ни в одной из этих кампаний конкурирующие товары даже и не упоминаются.

И все-таки преимущества многих товаров можно выявить только путем сравнения. Если у вас именно такой случай и вы не попали в сети обманчивого дифференциала, воспойте отличия своего товара! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.

18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ

У героя одного из мифов, царя Прокруста, было ложе, которое должно было точно подходить по длине любым гостям. Если гость оказывался слишком низкорослым, его вздергивали на дыбу и растягивали, что, кстати сказать, причиняло ему значительные неудобства. Если гость был слишком высоким, в запасе у Прокруста было не менее простое решение: посетителю обрубали ноги.

Немец-теоретик, о котором шла речь выше и чьи личные вкусы тяготели к европейской авангардистской школе "окружения торговой марки абстрактным ореолом", заявил тоном обвинителя: "Вы сооружаете прокрустово ложе. У вас все должно втискиваться в тесные жесткие рамки. Творческой личности абсолютно негде развернуться". И в заключение добавил: "Да и как выражены в объявлениях ваши УТП? Они же буквально закованы в твердый тесный словесный кокон".

И снова перед нами явное непонимание реальности в рекламе.

Начать хотя бы с того, что создание первого чернового наброска УТП — это уже взлет работника рекламы, взлет всех его творческих способностей. И кроме того, УТП вовсе не похоже на личинку, упрятанную в словесный кокон.

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.

Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

УТП — не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.

Его можно целиком выразить словами, и вот вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".

В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:

"А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ……………. ИЛИ НЕТ?"

В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет".

В аналогичной кампании с классическим УТП, которое помогло рекламодателю в течение нескольких лет превратиться в предприятие с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"

УТП может быть представлено легко подвижной комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков устремлялись в три разных участка головы.

Кстати, никому так до сих пор и не удалось изложить это УТП в сжатой словесной форме.

Для УТП есть только три мерила:

Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов.

Между прочим, закручивание тугого маленького словесного кокона часто делает объявление излишне жестким в творческом плане, слишком механистичным и ведет к известной потере рекламой ее образной убедительности.

19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА

Я многое узнаю от визитеров с других берегов. Американская реклама, будучи самой сильной и самой развитой, стала Меккой для растущей индустрии Европы. Рекламные работники ФРГ, Франции, Италии, северных стран и даже Японии стремятся в Нью-Йорк, чтобы изучить технику дела и поставить свои вопросы.

Как ни странно, многие из них твердо убеждены, что американские специалисты используют фрейдистские методы глубинного воздействия. Они уверены, что мы манипулируем людьми, что мы проложили трубопроводы к источникам более глубоким, чем те, которые породили Эдипов комплекс, что мы занимаемся какой-то черной магией.

"Все, что мы здесь видим, — горячатся некоторые, — настолько очевидно, что где же тут эти самые "Тайные увещеватели"?"33

Скажем так: если все эти люди не нашли никаких тайных увещевателей в своих собственных странах, то у нас они и подавно ничего не найдут. Любому крупному специалисту рекламы прекрасно известно, что все разговоры на эту тему есть ни что иное как полнейший вздор. Они, пожалуй, могут содействовать превращению книги Вэнса Паккарда в бестселлер, могут увлечь часть людей, склонных верить сенсациям, но на самом деле никаких тайных увещевателей не существует.

Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.

Мы подозреваем, что своим рождением и процветанием миф этот обязан великому множеству блестящих высокообразованных людей разных специальностей, вовлеченных в рекламное дело. Определения сыплются как из рога изобилия: "Фрейдистские комплексы", "Тайные мотивы", "Подсознательное увещевание", "Глубинное психотестирование", "Психологическое манипулирование", "Аналитические профили". Гром этих шаманских барабанов ежедневно доводит до умопомрачения участников тысяч и тысяч заседаний и совещаний.

Однако сами эти термины почти никогда не расшифровывают.

Возможно, это свидетельствует о том, что слишком многие работники рекламы любят профессиональный жаргон. А может быть и о том, что слишком многие честолюбивые рекламные агентства стремятся создать свою, так сказать, фирменную технологию заманивания клиентов.

В реальной рекламной работе они не играют никакой или почти никакой роли.

Нет сомнения, что самые сильные мотивы и побуждения лежат глубоко под порогом сознания. Однако эти темные, мрачные, неизведанные омуты освещаются лишь судорожными кратковременными вспышками фонариков в руках последователей Фрейда, пытающихся заглянуть в бездну, к изучению которой человечество едва приступило. Возможно, со временем будут разработаны методы, которые позволят специалистам рекламы составить точную карту покрытых мраком вод, но для массовой рекламы этот день еще не наступил.

Чтобы выяснить собственные мотивы и побуждения, читателю нашей книги потребовалось бы провести на кушетке психоаналитика года четыре.

Но в Америке не хватит кушеток на все 180 миллионов человек.

У нас в штате есть специалисты, единственной задачей которых является постоянное наблюдение за всем, что происходит в области фрейдизма. Мы работаем и поддерживаем постоянные связи со многими выдающимися учеными, пионерами оригинальных оценочных исследований в этой области, однако неоспоримая и неприкрашенная правда заключается в том, что не настала еще пора, когда такие методы исследования могут быть применены к широким массам населения.

"Я не могу рисковать деньгами, — сказал Ротшильд, глядя прямо в лицо скрытному европейскому монарху, — пока не проверю факты".

Подобно ученым, добросовестные специалисты рекламы предпочитают исследования с воспроизводимыми результатами Это значит, что при проведении повторного исследования результата должны получиться теми же самыми. Эксперимент, который сегодня показывает одно, а завтра — другое, очень напоминает пьяного, ухватившегося за фонарный столб. Он ищет не столько света, сколько опоры.

Среди практиков рекламы есть пара таких, что утверждают, будто они постиглитайны фрейдизма. Думается, что, подобно Дельфийскому оракулу^34, они все еще при деле только потому, что народ хочет верить, будто они знают ответы на все вопросы. Мы попробовали их в деле и пришли к выводу, что подготовленные ими документы туманны, субъективны и приводят в замешательство, как отражения в кривых зеркалах комнаты смеха. И конечно же, их выводы невоспроизводимы.

В свое время Детройт выплатил колоссальную мзду за подобного рода "исследование". Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины все больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колесах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.

Если этот пример кажется вам экстремальным, мы могли бы привести множество других. Сбыт сигарет и товаров марки "Лайф сейверс"35 приписывали сексуальной символике, якобы характеризующей эти товары. Однажды правительству Соединенных Штатов был представлен документ, в котором со всей серьезностью утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с необходимостью кромсать "землю-матушку". Имевший странную форму предмет домашнего обихода, который плохо шел в Англии, но очень хорошо продавался в Соединенных Штатах, был модифицирован — причем за большие деньги — в духе того же сексуального символизма. Говорили, что товар отпугивает более фригидных англичанок, но привлекает более открытых в своих чувствах американок.

Работать, исходя из подобных посылок, рекламное агентство просто не может.

В течение ближайших 10 лет одно только наше агентство истратит более 1 миллиарда долларов своих клиентов. За это время мы создадим и проведем тысячи рекламных кампаний. И при этом, подобно страховым агентам, мы должны исходить из строгих расчетов.

А что бы предпочли вы как заказчик, вручая нам свои деньги? Чтобы мы рискнули ими для стимулирования мотивов и побуждений, хорошо поддающихся измерению в рамках эксперимента с воспроизводимыми результатами, или для стимулирования мотивов и побуждений, система оценки которых крайне несовершенна, хотя в принципе мы можем оценить все что угодно.

Прямо-таки удивительно, как много можно узнать о том, что движет людьми. Можно, например, установить, что хочет с сугубо практической точки зрения найти потребитель в конкретном товаре. Имеется невероятно длинный перечень достоверно известных желаний, на основе которых мы можем разработать великое множество разнообразных по творческому замыслу рекламных кампаний. Всем известно, что люди не хотят, скажем, толстеть, не хотят плохо пахнуть. Всем нам хочется, чтобы у нас были здоровые дети, чтобы мы сами тоже были здоровы, чтобы у нас были красивые зубы. Нам хочется хорошо одеваться, хочется нравиться окружающим и не хочется быть некрасивыми. Мы ищем любви и доброго расположения. Нам нужны деньги. Мы любим комфорт, стремимся жить лучше и с большими удобствами. Нам нужны честность, чувство собственного достоинства, положение в обществе. Мы хотим обладать вещами, которыми можно гордиться, хотим успеха в делах и обеспеченной старости.

Перечисление достоверно известных желаний могло бы занять не одну страницу, и здесь мы снова лицом к лицу сталкиваемся с реальным в рекламе. Ведь все это не сомнительные ухищрения и предположения, а тот самый материал, та самая субстанция, из которой и создаются великие рекламные кампании.

Куда же хотите вы направить свой корабль? В хорошо освоенные воды, где все мели обозначены сигнальными огнями, или рискнете отправиться в доселе неизведанные моря, откуда можно вернуться домой с богатым грузом, но где, скорее всего, вас ждет гибель?

20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ

И тут снова раздается голос из-за кулис, который на сей раз звучит резко обвиняюще: "Вы же отрицаете ценность мотивационных исследований!"

Мы никоим образом не хотим совершить этот смертный, с точки зрения Медисон-авеню, грех и спешим дать опровержение: "Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований".

Позвольте, однако, дать определение этому в высшей степени противоречивому термину, который подобно ярко раскрашенной приманке, сверкающей лаком и украшенной перьями, носится в водах Медисон-авеню, соблазняя неискушенных.

Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.

С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета^36, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.

Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.

Что это такое?

Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.

Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.

Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".

С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.

Мы просто задаем более продуманные вопросы.

Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:

"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"

21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ

У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.

И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: "А как насчет образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?"

Нет!

Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП. Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.

Давайте познакомимся с нею поближе.

Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Так что давайте сначала послушаем самого компетентного защитника теории образа марки Пьера Мартино^37, обладающего огромным даром убеждения. Он сумел описать это понятие гораздо лучше нас в своей книге "Мотивация в рекламе", вышедшей в 1957 г. в издательстве "Мак Гроу-Хилл".

П. Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:

"Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде,… лишь немногие люди… умеют хорошо разбираться в слова. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. …Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим".

В результате, читаем мы дальше, работники рекламы "чрезмерно полагаются на магию слова". Мы заблуждаемся, "возводя текст иди логику в ранг священных понятий". В действительности же "слова зачастую играют очень незначительную роль во всем происходящем". Более того, "любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,… требуя: "Давайте поспорим об этом". На любое выдвигаемое утверждение человек обычно реагирует возгласом: "Минутку! Кто так считает?" Следовательно, в самом тексте уже заключена исходная предпосылка к отрицанию".

Поэтому — долой слова! В качестве примера П. Мартино ссылается на знаменитую рекламу сигарет "Мальборо", где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: "Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект (этой рекламы) лишь подкрепляет ее коммерческие доводы… Это чушь… Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры".

В чем же тогда секрет подобной рекламы? А в том, заявляют нам, что реклама образа марки говорит с читателем по-своему. Контакт с потребителем устанавливается на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов поскольку, считает П. Мартино, в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.

Такие рекламные кампании оперируют психологическими реалиями, столь же мощными, как и физические. Товар в них перестает быть просто "сладкой коричневой жидкостью" или "механическим приспособлением". В окружении этих тонкостей он преображается в "нечто удивительное, окутанное живительными приятными ассоциациями", несет с собой "богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла".

Грубо говоря, УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства. По утверждению приверженцев образа марки, потребители могут отвергнуть аргументы, тогда как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном уровне, заставит эмоционально ощутить его как нечто лучшее.

Другими словами, такая реклама взывает к "третьему уху" потребителя.

Вот что такое реклама образа марки.

Как-то Авраам Линкольн ехал по дороге. "Взгляните, какая красивая вороная лошадь", — обратился к нему попутчик. Линкольн чуть заметно улыбнулся и подтвердил: "Да, с этого бока она вороная". И нам хотелось бы, если удастся, взглянуть на лошадку образа марки с другого бока, с другой стороны.

Итак, слова не обладают побудительной и движущей силой. Правда ли это?

"ОТЧЕ НАШ, ИЖЕ ЕСИ НА НЕБЕСИ, ДА СВЯТИТСЯ ИМЯ ТВОЕ…"

"МЫ БУДЕМ СРАЖАТЬСЯ НА МОРСКОМ ПОБЕРЕЖЬЕ, БУДЕМ БИТЬСЯ В ГОРАХ, НО НИКОГДА НЕ СДАДИМСЯ!"38

"ДАЙТЕ МНЕ ОБРЕСТИ СВОБОДУ ИЛИ СМЕРТЬ!"39

"КАРФАГЕН ДОЛЖЕН БЫТЬ РАЗРУШЕН!"

"ПРОЛЕТАРИИ ВСЕХ СТРАН, СОЕДИНЯЙТЕСЬ!"

"ВАМ НЕЧЕГО ТЕРЯТЬ, КРОМЕ СВОИХ ЦЕПЕЙ!"

"Верные слова, — говорил Ленин, — стоят сотни полков. Ради слов люди живут. Ради слов люди отдают свои жизни. Из-за слов гибнут города".40

Слова тоже могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений. Словами можно вызвать краску смущения, улыбку, поток слез.

Многое в тарабарщине современной рекламы лишено всякого смысла. От жалких попыток раздувания микроскопических отличий, облеченных в прилизанный жаргон Медисон-авеню, действительно отдает духом торгашества.

И все же П. Мартино неправ, когда утверждает, что люди не в силах справиться со словами. Говорят, что 10 % американцев практически неграмотны, многие никогда не заглядывают в газету или книгу. Но даже для этой части населения слова могут, иметь побудительный смысл. Скажите кому-нибудь четыре грубых слова — и вам дадут по физиономии. Расскажите этому же человеку что-нибудь волнующее — и у него брызнут слезы. Пошутите — и он расхохочется. Одно единственное замечание может превратить его либо в вашего врага, либо в друга. А уж если говорить об искусстве прямой, целенаправленной, лишенной всякого украшательства коммуникации, то найдутся ли такие, кто неправильно поймет простой заголовок, вроде: "У ВАС ИСТОЩЕНИЕ СИЛ?"41

Самое ценное в теории образа марки — акцентирование зрительного символа. В этом приверженцы образа марки абсолютно правы, ибо никто не будет отрицать, что зрительные символы могут всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Подобно тому, как несколько тактов мелодии могут пробудить сокровенные воспоминания, а великая Дузе^42 могла заставить аудиторию плакать, декламируя таблицу умножения, зрительный символ — скажем, башмачок давно умершего ребенка — может вызвать у матери слезы. Ибо у каждого из нас есть "третье ухо", и хотим мы того или нет, оно постоянно прислушивается к рокоту барабанов, который мы двумя ушами улавливаем куда реже.

Так что на бессловесном уровне лучше окутать товар как можно большим количеством живительных приятных ассоциаций. Мы выражаемся просто: "Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство". После этого украшайте ее, если хотите, золотом, осыпайте звездной пылью или устилайте роскошными коврами бессловесности.

По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

Великий Вольтер, выслушав пламенную речь оратора, пытавшегося заронить в души слушателей первые семена французской революции, задумчиво изрек: "Интересно, что же он все-таки хотел сказать?"

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Уинстон Черчилль сочетал в себе оба эти начала. Кто не помнит его костюма, его внешности, его убежденности, всей его приземистой грузной фигуры, детского румянца щек, раскатистого чуть в нос голоса, его дьявольской напористости и вошедшего в историю знака "V" — символа победы? А кто не помнит содержания его речей, состоявших из плотных сгустков блестящих обобщений и выводов, его призывов, сгущенных до афоризмов и вдохновлявших народ на усиление отпора врагу?

"Дайте нам орудие труда, — и мы сами завершим эту работу".43 "Мне нечего предложить вам, кроме тяжкого труда, крови, пота и слез".44 "Никогда еще в истории человеческих конфликтов большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством". "Давайте будем готовы исполнить свой долг и вести себя так, чтобы и через тысячу лет, если Британская империя и Содружество наций будут еще существовать, люди могли сказать: "Это был их звездный час".45

Нет, мы не можем обойтись без слов, из которых складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа, служащего формой.

Всем известно, что добиться присутствия в рекламе обоих этих начал непросто, и часто приходится делать выбор между ними. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством.

В элементарной математике два плюс два равняется четырем. В нашем с вами контексте эта сумма может равняться шести, восьми и даже десяти.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Ежегодный приз Лейтона за рекламу — проводимый с 1955 г. полиграфической фирмой "Лейтон Лтд." конкурс, в ходе которого происходит отбор ста лучших с точки зрения полиграфического исполнения объявлений, опубликованных в английской прессе в течение года.

2 СТИВЕНСОН Эдлай Эвинг (1900–1965) — политический деятель США. Занимал ряд важных постов в государственном аппарате. Долгое время был постоянным представителем США в ООН. В 1952 и 1956 годах безуспешно баллотировался на пост президента от Демократической партии.

Глава 1

3 Медисон-авеню — одна из крупных нью-йоркских улиц, названная в честь Джеймса Медисона (1751–1836), президента США с 1809 по 1817 гг., центр американского рекламного бизнеса. В своей книге "Медисон-авеню, США", вышедшей в свет в 1958 г., американский публицист Мартин Мейер описывает эту улицу следующим образом: "Единственная из крупных нью-йоркских улиц, носящая имя одного из президентов США, тянется примерно миль на шесть по восточной стороне Манхэттена из деловой части в жилые кварталы города. В начале улицы расположились, кажется, одни страховые компании, в конце — жалкие лачуги испанской части Гарлема… Отрезок, сделавший улицу знаменитой, занимает примерно пятую часть ее длины, от начала 200-х номеров до дома номер 650, чуть больше мили конторских зданий. На самой Медисон-авеню и в пределах двух-трех кварталов по обе стороны от нее расположились штаб-квартиры двух крупнейших радио- и телевизионных сетей и конторы 50-ти "представителей вещания", занимающихся продажей рекламного времени на местных станциях, центральные рекламные конторы почти всех крупных журналов…главные конторы 60-ти "национальных представителей", продающих место под рекламу в тысячах газет. Тут же вперемежку с ними разбросаны и рекламные агентства. Половина ассигнований американской промышленности на рекламу тратится агентствами с Медисон-авеню, а более половины оставшейся части — местными филиалами, контролируемыми из Нью-Йорка".

Глава 2

4 Гилберт и Салливани — англичане, либреттист Уильям Швенк Гилберт (1836–1911) и композитор Артур Сейму Салливан (1842–1900), совместно написавшие ряд весьма популярных в свое время музыкальных комедий.

Глава 3

5 Тед Бейтс энд компани — рекламное агентство, одним из основателей которого является Р. Ривз. Созданное в 1940 г., агентство входит сейчас в десятку крупнейших рекламных организаций США. Занимается главным образом рекламой продуктов питания и медицинских препаратов.

Глава 6

6 БРИЛЛЬЯ-САВАРЭН Жан Антельм (1755–1826) — французский государственный и общественный деятель» юрист по образованию, большой знаток гастрономического искусства. Широкую известность принесла ему книга "Физиология вкуса", изданная в Париже в 1825 г. и впоследствии переведенная на ряд языков.

7 МЕРЕДИТ Джордж (1828–1909) — английский писатель и поэт, творчество которого развивалось в русле критического реализма. Приводимая в тексте цитата взята из его поэмы "Современная любовь" (1862).

Глава 7

8 Красная Королева — персонаж книги английского писателя Льюиса Кэрола (1832–1898) "В Зазеркалье: что там увидела Алиса" (1871), являющейся своего рода продолжением первой книги писателя "Алиса в стране чудес" (1865).

9 НИЛЬСЕН Артур Карл (р. 1897) — основатель коммерческой исследовательской фирмы "А. К. Нильсен", которая составляет обзоры движения товаров в розничной торговой сети США, так называемый "Индекс Нильсена", охватывающий продукты питания и медикаменты, а также "Индекс популярности телепередач", содержащий данные о проценте семей, смотрящих ту или иную телевизионную программу.

Глава 9

10 КУЛИДЖ Калвин (1872–1933) — президент США (1923–1929) от Республиканской партии.

11 Новая Англия — северо-восточный район США, включающий в себя штаты Вермонт, Коннектикут, Массачусетс, Мэн, Нью-Хэмпшир и Род-Айленд.

12 БРАЙАН Уильям Дженнингс (1860–1925) — государственный деятель США, завоевавший в свое время популярность среди мелкой и средней буржуазии, фермеров и части рабочего класса демагогическими выступлениями в поддержку антитрестовского законодательства, за изъятие излишков земли у корпораций и раздачу ее поселенцам, за неограниченную чеканку серебряных и золотых монет с целью обеспечения "дешевых денег". Трижды (в 1896, 1900 и 1908 гг.) безуспешно баллотировался на пост президента США. Приводимая автором цитата взята из речи Брайана на Национальном съезде Демократической партии в Чикаго в 1896 г.

13 "Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством…" — выдержка из выступления У. Черчилля в палате общин 20 августа 1940 г., посвященного роли ВВС в ходе так называемой "Битвы за Англию" при отражении массированных налетов на страну авиации фашистской Германии.

14 Галитоз — неприятный запах изо рта. Девиз "Устраняет галитоз!" был придуман в 1922 г. владельцем фирмы "Ламберт фармакал компани" Джерардом Б. Ламбертом (1886–1967) и долгие годы использовался в рекламе выпускавшегося фирмой зубного эликсира "Листерин".

15 "Лайфбой" и запах тела — речь идет о рекламе туалетного мыла "Лайфбой ("Спасательный круг"), которая долгие годы велась под девизом "Мыло "Лайфбой" устраняет запах тела!"

16 ЛСПТ и тирада табачного аукциониста — речь идет о рекламе сигарет "Лаки страйк" ("Неожиданная удача"), которая велась под девизом "Лаки страйк" — это прекрасный табак". С появлением после первой мировой войны моды на сигареты фабричного изготовления американские фирмы для привлечения покупателей необычным вкусом стали набивать их купажированным табаком, то есть смесью из местных вирджинских и импортных турецких табаков. Фирма "Рейнольдс" выпустила купажированные сигареты "Кэмэл", а фирма "Лиггетт энд Майерс" — сигареты "Честерфилд". Их основному конкуренту, фирме "Американ тобакко компани", пришлось в спешном порядке догонять соперников. Свою новинку фирма назвала "Лаки страйк" по имени выпускавшегося ею ранее и пользовавшегося популярностью жевательного табака. С середины 20-х годов реклама новых сигарет стала такой навязчивой и вездесущей, что в обиходе девиз "Лаки страйк" — это прекрасный табак" превратился в сокращение, подобное тем, что выкрикивает на табачном аукционе ведущий торги, перечисляя стандартные характеристики товара.

17 Его подрумянивают! — еще один девиз рекламы сигарет "Лаки страйк", употребляющийся и в наши дни. Речь идет о табаке, который перед ароматизацией подогревают до определенной температуры в специальных установках. В рекламе обыгрывается многозначность глагола "to toast', который помимо значений "подогревать", "подсушивать" широко употребляется в значениях "жарить на огне", "приготовлять тосты или гренки".

18 "У кого из близнецов завивка "Тони?" — стандартный заголовок проводившейся в 50-х годах фирмой "Тони косметике" рекламы набора, позволявшего делать модный в те времена перманент в домашних условиях. Иллюстрация изображала двух сестер-близнецов, у одной из которых волосы вились от природы, а у второй была прическа, сделанная с помощью рекламируемого набора.

19 "Эти три струйки пузырьков…2 — см. разъяснения, данные Р. Ривзом в гл. 18.

20 ГОПКИНС Клод (1866–1932) — один из основоположников современной американской рекламы. Впервые применил многие способы стимулирования сбыта товаров, ввел в практику пробный маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, разработал методы опробования рекламных текстов, ввел понятие образа марки. Прославился как текстовик, создавший ряд кампаний, которые ныне считаются классическими образцами западной рекламы. Вместе с тем, он столь беззастенчиво прибегал к методам агрессивного навязывания товара любыми средствами, что даже Дэвид Огилви, крупный практик современной американской рекламы, вынужден признать: "По нынешним меркам Гопкинс — беспардонный варвар, хотя с технической точки зрения это был непревзойденный мастер".

21 Старинная кампания… о "налете на зубах" — речь идет о рекламе зубной пасты "Пепсодент". Паста появилась на рынке в 1916 г., после того как владелец небольшой фирмы некто Дуглас Смит купил ее рецепт у аптекаря, утверждавшего, что придуманный им состав способен удалять образующиеся на зубах муцинные бляшки (слизистые отложения). В начале 20-х годов на "Пепсодент" обратил внимание Альберт Ласкер (см. комм. к гл. 24), владелец агентства "Лорд энд Томас", которое занималось рекламой этой пасты. Он распорядился убрать из рекламы упоминание о непонятных для публики "муцинных бляшках" и предложил девиз "Пепсодент" удаляет налет с зубов!". Блестящую кампанию под этим девизом разработал и провел Клод Гопкинс, бывший в то время президентом агентства и отвечавший за подготовку всех рекламных текстов.

Глава 10

22 Глубинное интервью — интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой теме. В ходе такого интервью специалисты по психоанализу пытаются выяснить подсознательные влечения человека, его пристрастия и скрытые мотивировки поступков.

Глава 12

23 Тан — китайская императорская династия (618–907), в эпоху правления которой наблюдалось укрепление централизованной власти, сопровождавшееся развитием науки и культуры.

24 Мин — китайская императорская династия (1368–1644). Один из периодов расцвета китайского искусства.

25 Обюссон — город во Франции, издавна известный как центр ковроткачества.

Глава 13

26 Уникальное торговое предложение — в советской литературе встречаются также варианты "единственный в своем роде потребительский мотив" и "уникальное товарное утверждение".

Глава 14

27 "Когда щетка розовеет" — заголовок рекламы зубной пасты "Ипана". В рекламе утверждалось, что частая чистка зубов пастой "Ипана" якобы предупреждает развитие парадонтоза — заболевания десен, при котором они воспаляются и кровоточат. Реклама под этим заголовком давалась около 15 лет, пока не была запрещена Федеральной торговой комиссией Конгресса США как необоснованная и вводящая в заблуждение.

Глава 15

28 У нас бутылки моют острым паром — один из придуманных К. Гопкинсом девизов рекламы пива "Шлиц". Реклама под этим девизом впервые появилась в начале нынешнего столетия. Еще один предложенный К. Гопкинсом в то же время девиз "Шлиц" — пиво, сделавшее г. Милуоки знаменитым", до сих пор широко используется в рекламе товара в качестве постоянного подзаголовка. /

29 ХИЛЛ Джордж Вашингтон (1884–1946) — владелец фирмы "Американ тобакко компани", лично занимавшийся вопросами рекламы.

Глава 16

30 Плоды Мертвого моря — красивые, но гнилые плоды, в переносном смысле, обманчивый успех. По библейскому преданию, около г. Содома, расположенного неподалеку от Мертвого моря, росли красивые яблоки, превращавшиеся при первом прикосновении к ним в дым и пепел.

31 ПОЛИТЦ Альфред (р. 1902) — основатель и владелец коммерческой исследовательской фирмы "Альфред Политц рисерч", занимающейся в основном изучением состава и особенностей читательской аудитории ведущих журналов США, а также изучением мнения потребителей о свойствах товаров с целью определения потенциала рынка и выработки рекомендаций по созданию более эффективной рекламы.

Глава 17

32 ЭМЕРСОН Ральф Уолдо (1803–1882) — известный американский философ-идеалист, поэт и эссеист.

Глава 19

33 'Тайные увещеватели" — название вышедшей в 1957 г. в Нью-Йорке книги американского социолога Вэнса Паккарда, разоблачающей сущность так называемого "мотивационного анализа", призванного, по словам автора, "изучить подсознательные и бессознательные факторы, мотивирующие поведение людей". Мотивационный анализ широко используется в западной рекламе для манипулирования потребителями, для превращения их в своего рода "управляемые извне" объекты.

34 Дельфийский оракул — в древней Греции храм Аполлона в г. Дельфы у подножия Парнаса, где жрецы давали вопрошающим верующим ответы и прорицания, якобы исходившие от божества. Позднее оракулом стали называть само прорицающее божество или выступавшего от его имени жреца. В переносном смысле, человек, все суждения которого признаются непреложной истиной, откровением.

35 "Лайф сейверс" ("Спасители") — фирменное название жевательной резинки и конфеток, выпускаемых в форме круглых палочек.

Глава 20

36 Ковчег завета — религиозная святыня, обитый золотом деревянный ящик с кольцами, в котором, согласно Библии, якобы хранились каменные доски-скрижали с божественными заповедями и прочие предметы религиозного поклонения.

Глава 21

37 МАРТИНО Пьер (1905–1964) — видный специалист рекламы, долгое время возглавлявший научно-исследовательский отдел газеты, "Чикаго трибюн". В противовес сторонникам чисто фрейдистского подхода к рекламе утверждал, что реклама должна создаваться, прежде всего, с учетом социального окружения, в котором ей предстоит работать. Сторонник теории образа марки.

38 "Мы будем сражаться…" — цитата из выступления У. Черчилля в палате общин в июне 1940 г. после поспешной эвакуации англо-французских войск из-под Дюнкерка.

39 "Дайте мне обрести свободу или смерть!" — восклицание Патрика Генри (1736–1799) государственного и политического деятеля США, во время речи, произнесенной им в Конвенте штата Виргиния в марте 1775 г. с призывом поддержать Север в начавшейся войне за независимость.

40 "Верные слова стоят сотни полков" — по всей вероятности, автор неточно передает высказывание, так как в Полном собрании сочинений В. И. Ленина приводимой цитаты не содержится.

41 "У вас истощение сил?" — заголовок рекламы стимулирующего средства "Джеритол".

42 ДУЗЕ Элеонора (1859–1924) — знаменитая итальянская актриса.

43 "Дайте нам орудия труда…" — цитата из выступленияУ. Черчилля по радио в феврале 1940 г. с обращением к президенту Ф. Рузвельту о помощи оружием и военной техникой.

44 "Мне нечего предложить вам…" — из заявления У. Черчилля в парламенте при вступлении на пост премьер-министра 13 мая 1940 г.

45 "Давайте будем готовы исполнить свой долг…" — из выступления У. Черчилля в палате общин.

Часть 2

22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.

Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.

Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.

Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Вот уже 20 лет мы пропускаем через статистические жернова данные об уровнях внедрения в память людей большинства крупных рекламных кампаний на фасованные товары. Получаемые нами результаты по меньшей мере наводят на размышления. Так, из 20 рекламных кампаний с использованием УТП оказалось: 10 хороших, 6 отличных, 2 блестящих, 2 неудачных.

С другой стороны, изучение кампаний, построенных на образе марки, являющемся концентрированным выражением чувства, дает как раз обратные результаты. Из 20 кампаний оказалось: 2 хороших, 2 отличных, 2 блестящих, 14 неудачных.

Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Приведенные цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьезных заключений.

В реальности рекламы задача агентства заключается не в создании образа марки, а, скорее, в удержании творческих работников от подобных попыток и в том, чтобы заставить всех их мыслить такими творческими категориями, использование которых сможет принести заказчику максимум прибыли.

Направить творческую энергию в нужное русло не так-то просто. Хорошо выразился по этому поводу руководитель одного рекламного агентства в статье, опубликованной недавно в газете "Нью-Йорк таймс": "Текстовики, естественно, любят "развернуться". Так им гораздо интереснее".

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна еще обязательно уметь летать.

23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ

Когда доктор Джекиль^46 выпил свое дымящееся зелье, он сразу преобразился: из зеркала на него смотрело совсем чужое лицо.

Рекламные кампании тоже нуждаются в зеркалах, ибо лицо кампании может резко и загадочно измениться. Кампания неожиданно обретает новый смысл, совсем не тот, что заложен в словах. Этот новый смысл может идти вразрез с замыслом агентстваили заказчика. И тут мы сталкиваемся с поразительным и интригующим аспектом реальности рекламы.

Мы сами открыли его при необычных обстоятельствах. Много лет назад наше агентство подготовило кампанию по сигаретам "Кул" под девизом: "ПОРВИТЕ С ПРИВЫЧКОЙ К ГОРЯЧИМ СИГАРЕТАМ — КУРИТЕ "КУЛ"!47

Это было на заре телевидения, и мы показали протянутую поперек экрана тяжелую стальную цепь. На словах диктора: "Порвите с привычкой к горячим сигаретам!" цепь с грохотом рвалась, и камера делала стремительный трансфокаторный наезд на пачку "Кул".

Через некоторое время после начала кампании наша исследовательская группа отправилась выяснять степень внедрения рекламы, то есть выяснять, что же запало в головы телезрителей. И ни один зритель не сказал о том, что мы имели в виду, когда писали текст. Смысл ответов был таким: "КУРИТЕ "КУЛ" — И ВАМ УДАСТСЯ СОКРАТИТЬ ЦЕПОЧКУ СИГАРЕТ, ВЫКУРИВАЕМЫХ ЗА ОДИН ПРИСЕСТ!"

Оказывается, мы вели совсем другую кампанию. Планировали одно, а получилось совсем другое. Джекиль без шума превратился в Хайда, и реклама предстала перед публикой в совершенно неожиданном обличьи.

Это, конечно, встревожило нас. Оказывается, смысл рекламы может измениться, УТП может оказаться искаженным, извращенным. Может даже возникнуть какое-то новое, неизвестное УТП. Мы поняли, что любая новая кампания способна превратиться в азартную игру деньгами заказчика, поскольку проверить степень внедрения можно лишь через несколько месяцев после начала рекламы в печати или выхода ее в эфир.

В связи с этим возникла целая серия новых вопросов: Можно ли заранее предсказать, каким будет результат воздействия рекламного ролика на зрителей? Можно ли определить, какой из двух рекламных роликов лучше доносит УТП? Действительно ли одна разновидность рекламных роликов лучше другой? О чем в действительности идет речь в рекламных роликах конкурентов? Какие именно вторичные аспекты рекламного текста доносит до зрителя ролик? Нельзя ли заранее предсказать степень внедрения рекламы в память публики?

Агентство "Тед Бейтс" немедленно оборудовало просмотровый зал в одном из самых оживленных районов Нью-Йорка, где поток пешеходов был таким интенсивным, что мы постоянно имели в своем распоряжении готовую аудиторию. Установили проекционное оборудование, подготовили специальную группу исследователей. Была разработана методика показа на экране рекламных объявлений и роликов в строго контролируемых условиях, так что мы получили возможность определять степень и характер воздействия рекламы до начала самой кампании.

За неимением лучшего названия мы окрестили свой новый зал Рекламной лабораторией.

В течение последующих десяти лет мы узнали о реальностях рекламы гораздо больше, чем предполагали. Уже первый эксперимент нас буквально ошеломил, второй — тоже. По мере продолжения исследований перед нами начала вырисовываться целая армада тенденций, которые группировались в принципы, превращавшиеся в законы реальности в рекламе. Первый из этих принципов звучал так: "Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом".

Вспомните только что рассказанную историю с рвущейся цепью в рекламе сигарет "Кул". Эта стальная цепь, без всякого умысла протянутая через экран, произвела очень странное действие. Все в корне изменилось: сочетание слов и изображения понесли зрителю абсолютно другое УТП. А если бы мы создали еще один ролик, в котором была бы использована, скажем, веревка, и стали показывать попеременно, — у одной и той же рекламной кампании оказались бы сразу два резко отличных друг от друга УТП.

Последствия такого оборота дел для внедрения рекламы очевидны, ибо рекламодатель, ведущий две различные кампании одновременно, совершает серьезную ошибку. И тем не менее наши дальнейшие исследования показали, что множество рекламодателей совершают такую ошибку изо дня в день, вовсе не подозревая об этом.

Например, рекламный ролик, созданный на основе рекламы в прессе, зачастую несет в себе совсем иной смысл. При этом ни агентство, ни заказчик даже не подозревают, что у них появилась новая, иногда в корне отличающаяся от прежней, рекламная кампания.

Вы все еще сомневаетесь в реальности нашей теории о двух обличьях рекламы?

Случай из практики

Недавно нам потребовалось заменить вводную часть в ролике о лекарственном препарате. Это был не рядовой рекламный ролик о медикаментах, а один из ставших классическими фильм о популярнейшем патентованном средстве. Ролик этот показывали в неизменном виде в течение многих лет, и благодаря ему товар новой марки завоевывал одну позицию за другой, пока не превратился в бесспорного лидера в своей области как по объему сбыта, так и по размерам прибыли.

Вводная часть длилась всего 7 секунд при общей продолжительности ролика в 60 секунд. Любой текстовик скажет, что написать новое вступление — дело совсем не трудное. Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода. Обнаружилось, что новое семисекундное вступление превращало наше золотоносное УТП лекарства в глыбу шлака, несмотря на то, что последующие 53 секунды фильма остались неизменными, И это еще не все. Новое вступление не только изменило УТП, но и создало новое представление о природе товара. Публика стала думать, что перед нею какое-то новое средство, предназначенное для лечения совсем иного недомогания.

Следует заметить, что подобные крайности встречаются нечасто. Это — исключение, а не правило. Большинство рекламных кампаний до предела просты по структуре и допускают создание целых серий роликов, несущих единую мысль и обладающих одинаковой эффективностью.

И тем не менее, рекламное агентство не может позволить себе безответственно рисковать миллионами долларов, ассигнуемых заказчиками на проведение рекламных кампаний. В упомянутом случае с лекарственным препаратом новое лицо рекламы могло в буквальном смысле слова погубить марку.

Что же следует из всего этого?

Заказчик, обладающий мощной, основательной рекламной кампанией или отличным роликом, совершит ошибку, если внесет в них изменения, не будучи уверенным, что эти изменения не затронут существующего УТП.

Неразумно вносить изменения и тогда, когда нет уверенности, что новая реклама с прежним УТП сумеет донести его до такого же количества потребителей, что и старая.

24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ

Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный ролик, то скольким из них западет в голову УТП — в четком, ясном, надолго запоминающемся виде? Мы с вами еще убедимся, что реклама рекламе рознь. Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющих сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами ролики были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.

И вот какие результаты мы получили:

Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным роликам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один ролик доносит рекламное обращение только до 6 % зрителей, а высший показатель внедрения — 91 %, то есть разница в целых 1500 %. Один ролик оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.

Иногда телевизионный рекламный ролик обходится во многие миллионы долларов. И если бы наш заказчик, руководствуясь только личным мнением, выбрал самый плохой фильм, он растратил бы впустую огромный заряд действенности своего УТП. Даже при показе всех четырех фильмов попеременно средний показатель внедрения составил бы всего 44 %. А вот взяв лучший вариант и пользуясь им до момента создания новых, равноценных фильмов, заказчик уверенно вышел вперед.

Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.

Однако здесь уместно будет сказать слова предупреждения.

Рекламная лаборатория может отобрать самый эффективный ролик, но было бы ошибкой считать, что она может отобрать наиболее коммерчески эффективное рекламное послание.

Нас спрашивают: "Разве Рекламная лаборатория не в состоянии выбрать кампанию, которая обеспечит победу?" Мы отвечаем: "Нет!"

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт. Она измеряет только величину порохового заряда, а не убойную силу пули. Она измеряет эффективность рекламы как некоего приводного ремня, то есть определяет, сколько человек запомнят УТП после разового знакомства с рекламой. Только после публикации объявления или передачи в эфир рекламного ролика можно сказать, насколько коммерчески сильным оказалось УТП. Предсказать это заранее практически невозможно.

Некоторые рекламные агентства и исследовательские фирмы заявляют, что располагают методами "предопределения". Что же, значит, на Медисон-авеню с размахом торгуют всяким вздором. "Если бы я владел таким уменьем, — заметил как-то Альберт Ласкер,48 — можно было бы бросить работу и заколачивать по миллиону долларов в день". Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Наполеона, когда он был уже на острове Святой Елены, однажды попросили поделиться секретом удивительно удачного подбора маршалов для своих армий. "Я не подбирал их, — ответил он. — Их ниспослал мне бог войны". Точно так же и с рекламными кампаниями. Победителями становятся сильнейшие. Проверьте рекламу на пробных рынках, организуйте систему распределения и затем начинайте кампанию в полном объеме. Но даже и в этом случае из-за наличия множества временных факторов невозможно точно предсказать исход усилий в общенациональном масштабе". Это тоже одна из реальностей рекламы.

И еще одно дополнительное замечание в связи с предварительной проверкой рекламы на публике. Теоретики могут, пожалуй, сказать: "Подвергаемый проверке ролик люди видят всего один раз, причем в искусственно созданных условиях. Подобные тесты отнюдь не говорят нам, насколько эффективным будет внедрение УТП при многократной демонстрации фильма по телевидению. А исследования в этом направлении могут вылиться в оскорбительную для публики систему механического вдалбливания рекламы".

Возможно.

Однако ролик, не дающий ясного представления об УТП после разового просмотра, вряд ли превратится в более совершенного носителя этого же УТП после десятого или двенадцатого просмотра. Наши исследования показали, что чем выше оценка фильма в ходе предварительных тестов, тем лучше работает он при выходе в эфир.

А что касается так называемого вдалбливания и системы повторяемости, то мы как раз собираемся поговорить о них более подробно.

25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ?

Сидя как-то в таверне, Сэмуэль Джонсон^49 наклонился к Босуэллу^50 и сказал: "Видите того негодяя в дверях?".

"Вы его знаете?" — спросил Босуэлл.

"Нет, — ответил Джонсон. — Если бы знал, то не думал бы, что он негодяй".

Возможно, то же самое справедливо и в отношении повторно демонстрируемой рекламы. Стоит чуть ближе узнать этого негодяя, и, может статься, вы перестанете считать его таковым. Надо, по крайней мере, попытаться понять его, ибо он является одной из реальностей рекламы и долго-долго будет нашим спутником.

Повторные показы рекламных роликов вызывают вопли негодования критиков-дилетантов и кудахтанье специализированной прессы, которой следовало бы лучше разбираться в этом деле. Зачастую рассуждения критика-дилетанта невозможно отличить от выступления профессионального издания. Недавно один из наших ведущих профессиональных журналов пригласил видного искусствоведа написать серию статей, безапелляционно предписывающих специалистам рекламы, как надо работать.

С таким же успехом можно было бы предложить фабриканту медикаментов написать трактат о метафизике Жана Поля Сартра или о влиянии Сальвадора Дали на современное искусство. Но давайте на несколько минут забудем о критиках.

Обратимся к истории производителя фасованных товаров, стремящегося выжить в условиях американской системы свободного предпринимательства и тратящего на рекламу 1 миллион долларов ежегодно.

Случай из практики

У этого предпринимателя есть четыре более крупных и сильных конкурента с общим годовым рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов. Товары у них были хорошие, и все они располагали огромными финансовыми возможностями. Нашему предпринимателю надо было выстоять, располагая менее чем 5 % от общей суммы рекламных затрат, В течение многих лет его реклама пребывала на грани нереальности. Он экспериментировал с различными вариантами мягких, увещевательных текстов, с образом марки в его чистом виде (что, как мы разъяснили, опасно), снова и снова вносил изменения в свои кампании. Как большинство других рекламодателей, предлагающих фасованные товары, он с трудом нащупывал путь к тому, что можно назвать "торгово-рекламной реальностью". Для него опытным путем было разработано мощное УТП, после чего стали стремительно расти показатели внедрения. Пошел вверх и общий объем продаж.

В ходе последующих экспериментов был создан действенный рекламный ролик, который не только должным образом доносил до зрителя УТП, но и обеспечивал 82 % внедрение после разового просмотра.

В течение трех лет показатель внедрения вырос с 7 до 44%, а объем сбыта утроился. Рекламный ролик демонстрировался постоянно на протяжении всего этого времени. Одновременно наш предприниматель на пробных рынках занимался поисками еще более сильных УТП, а также экспериментировал с другими роликами с прежним УТП в надежде повысить действенность своей рекламы. Через 3 года, истратив около 500 тысяч долларов на эксперименты на пробных рынках и тесты в Рекламной лаборатории, он понял, что ничего не добился ни там, ни там.

Между тем сбыт вырос с 2 до 9 миллионов долларов и продолжал расти. Один-единственный рекламный ролик качал и качал прибыль, как нефть из богатой скважины.

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: "Однообразное повторение…", "обыкновенный недостаток воображения…", "наказание для американской публики и пример плохого бизнеса".

Какое же повторение есть повторение?

У нас нет на этот счет определенного мнения. Зато у нас есть ряд весьма впечатляющих фактов специально для критиков.

В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны, с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.

При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом около 5 миллионов долларов.

Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.

Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.

26. ДОВОД — ВАМПИР

Перед нами снова предстает наш старый друг "Принцип фокусирования рекламы", но уже в новом обличии, ставший под микроскопом нашей Рекламной лаборатории более четким, целенаправленным и значимым.

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.

Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер. Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему: "При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП". К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70 % обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25–30 %, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан.

Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости.

Случай из практики

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя были убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный ролик. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП запомнили 69 % зрителей. Очень хороший показатель!

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 38 %.

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь ролик стал действительно мощным"

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35 % зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность — уровень запоминаемости упал с 69 до 40 %. Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.

Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38 до 26%, то есть почти на одну треть. И новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.

Давайте еще раз замедлим наше движение, ибо речь идет о важных вещах.

Приведенный выше случай ясен и прост, так как в нем борются за лидерство всего два довода. Но бывает и так, что в рамки одного рекламного объявления втискиваются три, четыре, пять никоим образом не связанных друг с другом противоборствующих доводов.

Случай из практики

Недавно один из крупнейших в Америке производителей фасованных товаров, реклама которого в течение многих лет строилась на одном и том же УТП, решил разом опровергнуть все доводы своих конкурентов в одной рекламной кампании. Соответственно, в его рекламе появился не один, а целых семь абсолютно не связанных между собой доводов. В одном рассказывалось о важнейшей составной части товара, второй и третий знакомили с дополнительными возможностями использования товара, четвертый строился на бактерицидных преимуществах товара и никак не был связан с тремя предыдущими. Пятый акцентировал внимание на вкусовых качествах, шестой — на удобстве упаковки. И над всем этим винегретом возвышался седьмой, с позволения сказать, аргумент — хвалебная песнь популярности товара. В результате, некогда чистый и ясный рекламный призыв сменился хором тоненьких голосков, вносящих какофонию в мелодию текста. Запоминаемость ролика, будучи потрясенной до основания, рухнула. Ни один из доводов не сумел подняться выше 17 %, а другие едва дотянули до 4, 7, 9%.

Важный теоретический вывод заключается в том, что объединить в мощную силу семь или семнадцать аргументов можно только в том случае, если ни один из них не играет роль вампира. В таком сочетании каждый отдельный довод должен быть составной структурной частью единого УТП. Подобно взметнувшимся ввысь колоннам, поддерживающим огромный купол или арочный контрфорс храма, каждый отдельный довод должен иметь свое архитектурное назначение. Требуется исключительное мастерство, чтобы совместить между собой элементы рекламного объявления, сохранив чистоту линий и целостность замысла. Именно такую чистоту вы найдете почти в любой из ставших классическими рекламных кампаний.

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник — образ-вампир. Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.

27. ОБРАЗ — ВАМПИР

Сэр Лоуренс Оливье^51 выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу, когда в глубине сцены актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила чайный поднос.

На театральном языке это называется "украсть игру". Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога.

Всем запомнилось лишь падение подноса.

В течение многих веков актеров сурово наказывали и за гораздо меньшие прегрешения. И тем не менее сегодня, по прошествии стольких лет с момента появления телевидения, многие профессионалы сферы коммуникаций до сих пор не осознали принципа, для обозначения которого у греков было специальное слово уже в те далекие дни, когда Софокл писал своего "Царя Эдипа".

На телевидении это называется образ-вампир, поскольку — подобно доводу-вампиру — он высасывает силы из основной идеи.

Текстовик-эстет не обращает на него никакого внимания.

Заказчики о нем, как правило, даже не подозревают.

А ведь образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Фильмы этого типа буквально заполонили телеэкран.

Случай из практики

Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день — в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день — в тунике от "Диора" или "Симонетты". Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины — на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев:52 большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила.

"Сколько раз, — писал Альберт Камю^53 в своей повести "Падение", — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница"

Немного позднее мы еще поговорим о том, как избежать возникновения таких отвлекающих моментов и добиться максимальной запоминаемости. Хотя должен предупредить, что некоторые люди считают созданные с учетом наших рекомендаций ролики творчески приземленными. Но сначала приведем еще один случай из практики и посмотрим, как образ-вампир может подорвать позиции товара.

Случай из практики

Несколько лет назад мы выпустили на рынок рекламу нового товара. У новинки был всего один превосходящий ее по силе конкурент, который уже не первый год сладко похрапывал. Никто не нарушал его снов до тех пор, пока мы не устроили ему довольно бесцеремонного пробуждения, выпустив в эфир ролик, подготовленный с соблюдением всех изложенных в этой книге принципов и положений. Ролик был построен на фактах, предельно ясен и обладал мощным УТП, которое, как показала проверка, запомнилось 80% зрителей. Текст без обиняков, напористо излагал самую суть.

Ролики конкурента строились по-иному. Вот типичный пример. На вышке застыла девушка в коротком белом купальнике. Она прыгала "ласточкой", и прекрасное гибкое юное тело ее блестело в лучах солнца. Снятая рапидом вода взлетала вверх каскадом серебряных брызг. Девушка выходила из бассейна, и камера медленно панорамировала вверх по ее мокрому телу. А диктор на протяжении всего этого эпизода рассказывал о товаре. Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65 %, а уровень внедрения УТП — менее 10%. Конкурент демонстрировал целую серию подобных роликов, а мы все время показывали один и тот же ролик, упорно вкладывающий в головы зрителей одну и ту же идею. Понадобилось не так уж много времени, чтобы новый товар обошел своего конкурента и стал лидером.

Дорого заплатил конкурент за фантазии текстовика и голубую мечту художественного редактора! По уровню внедрения его фильмы были раз в 6–7 слабее нашего ролика.

Вот что такое образ-вампир.

Знаменитый врач Вильям Ослер^54 назвал одну из самых злосчастных болезней рода человеческого "великой обманщицей", потому что она умеет тонко маскироваться и выступает в самых разных ипостасях. Это же можно сказать и об образе-вампире.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой ролик будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золотое УТП ореолом своего обаяния.

Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины…

А еще — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос. На экране же демонстратор воспринимается как ненужное вторжение в средство коммуникации, которое имеет более богатые возможности, чем радио. Зрители с интересом взирают на его внешность, рассматривают его одежду, следят, элегантно или неэлегантно он снимает с полки книгу, закуривает сигарету или наливает пиво. Он может работать по скромной таксе, но его гонорар плюс отчисления за повторны чаще всего оказываются началом куда более солидных расходов.

Некоторые сценаристы выступают даже в защиту подобных роликов, заявляя: "Это дает публике возможность почувствовать товар".

Может быть.

Мы согласны с приверженцами образа марки, что эмоции — вещь ценная, но их нельзя нагонять при полном пренебрежении к реальности рекламы. Когда это все же случается, жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания.

В этом вы можете убедиться сами, когда при оценке подобных фильмов подойдете к ним с критериями реальности.

28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Три тысячи лет тому назад китайцы придумали один из самых древних афоризмов: "Одно изображение стоит тысячи слов". Применительно к реальности рекламы это изречение можно перефразировать так: "Одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов".

Это и есть тот самый принцип, который объясняет феномен образа-вампира. Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75 % зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле.

Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение.

Подобно упоминавшейся "великой обманщице", образ-вампир появляется в таком разнообразии обличий, что его трудно узнать. Распознавание вампира требует подлинного мастерства, обрести которое можно только после просмотра тысяч рекламных роликов в Рекламной лаборатории и анализа полученных результатов. Только после этого специалист начинает различать тенденции, оформляющиеся в некие основные принципы.

Вот три таких принципа. Изложенные кратко, они поражают своей сухостью, за которой, если заинтересоваться последствиями их применения, кроются весьма интересные вещи:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Как только вы воспользуетесь этими принципами, из вашей рекламы исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

Попробуйте сегодня вечером посидеть у телевизора и посчитать случаи расхождения изображения и текста в рекламных роликах. Вы удивитесь, как много их будет.

А теперь попытайтесь увязать звук с изображением. Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них. Начните выстраивать фильм по этому принципу, и вы убедитесь, что из него станет стремительно исчезать всякое лишнее бесполезное изображение. А любая попытка сохранить его кончится тем, что вам придется писать практически бесполезные слова.

Перекликается с этим и наш второй принцип: "Давайте в фильме только голос диктора". Вы просто вынуждены будете пойти на это, совмещая полезное изображение со звуком. Иными словами, избавьтесь от диктора-демонстратора, держащего в руках коробку и торжественно проговаривающего свой текст. Это — пережиток времен радио, а мы с вами имеем дело с телевидением. Что нового несет с собой физическое присутствие диктора на экране? Разве это не образ-вампир? Конечно, вампир! Так что лучше запишите все его дельные слова на фонограмму и придумайте для них значащее изображение.

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

Ранее мы уже показали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство, о которых говорит П. Мартино. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет. Рассмотрим несколько примеров:

Средство для укрепления волос.

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Написать текст к такому изображению не составляет никакого труда. Изображение, схваченное глазом, уже проникло в мозг, мгновенно и с большой силой донесло идею даже до лиц, не слишком хорошо воспринимающих слово. Не путайте это ни с витринной рекламой, предлагающей всего лишь пустую картинку товара, ни со зрительными символами П. Мартино. Речь идет не о выкладке товара, не о настроении и не о чувстве, а о донесении конкретного УТП.

Еще один пример:

Рис.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть пленки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: "У нас больше витамина В". Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи "Витамин В". В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зерен пленку, в вместе с нею и надписи.

Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.

Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5 % зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65 %. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.

Еще один пример:

Зубная паста

В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.

Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.

Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и…"

Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10–12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.

Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини^55 однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золотая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.

Челлини был и хорошим инженером. И если бы ему заказали ключ для затягивания железных гаек на железных болтах, вряд ли он стал бы делать его в виде черепахи с раковиной на спине, да еще из золота. Скорее всего, он воспользовался бы более прочным металлом и создал инструмент, мало отличающийся от ключей, которыми пользуются сегодняшние механики.

И такой гаечный ключ мог быть все равно прекрасным, как прекрасны многие другие инструменты.

А реклама — и об этом надо помнить! — прежде всего орудие, инструмент.

Это — орудие для передачи мыслей или сведений о товаре.

Если подойти к современной рекламе с таким мерилом, большую ее часть придется начисто отвергнуть.

29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое золотое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню. Туманная, далекая и бесконечно желанная оригинальность — воистину чаша Грааля^56 для создателей рекламных текстов.

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.

В потоке недавно появившихся работ по рекламе попытаемся отыскать ряд высказываний о том, что такое оригинальность. "Это — свежесть", — заявляет один автор. "Стиль, живость и фантазия — вот слагаемые оригинальности", — заявляет второй. "Оригинально любое объявление, отличающееся от других", — провозглашает третий, не утруждая себя разъяснением, в чем именно должно состоять отличие. "Оригинальное рекламное объявление, — изрекает другой глубокомысленный философ, — не поддается определению. Оно напоминает огромный дуб, одиноко стоящий на вершине горы. Все знают, что он там есть". Все это, разумеется, красочно, но очень смахивает на семантическую абракадабру.

Однако абракадабра опасна, ибо вынуждает слишком многих текстовиков гнаться за тем, что Клод Гопкинс называл "изящным письмом", "уникальным литературным стилем", "ловкими ухищрениями", "непривычной необычностью".

Если вы сомневаетесь в этом, послушайте следующую историю.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60 % общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В роликах нет ничего умного, ничего яркого", — заявил один автор. "Они не оригинальны", — сказал другой. "Они скучны", — сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сценариям", — заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".

Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

Великий французский натуралист Жан Анри Фабр^57 как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспособные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в течение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.

То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу^58 (возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви^59) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда^60 превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолепный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.

Использование таких приемов имеет хоть какой-то смысл лишь тогда, когда они подкрепляют текст. Если они не делают этого, они бессмысленны. Они бессмысленны, когда их рассматривают как некий применимый в рекламе принцип теории вероятности, руководствуясь которым, по словам Клода Гопкинса, "текстовики перестают заниматься своим делом. Забыв, что являются продавцами, они пытаются стать исполнителями, которых волнуют аплодисменты, а не сбыт товара".

Как ни странно, у подобных текстовиков есть даже своя яростно защищаемая ими псевдологика, которая оправдывает любые потуги на "отличие от других". Они не замечают отсутствия логики в своих рассуждениях. Тем более не видят этого ни публика, ни многие предприниматели. Наоборот, выдвигаемые доводы кажутся необычайно убедительными.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.

2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).

3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).

В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.

При игнорировании этих принципов певцы начинают не просто фальшивить. Зачастую они вообще теряют голос.

Судите сами:

Недавно журнал "Сатердей ревю" созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства Соединенных Штатов, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по public relations, президенты двух крупнейших рекламных агентств — всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по public relations и рекламе.

Жюри изучило — причем очень серьезно — целую серию объявлений, затрагивающих общественные интересы, то есть объявлений, пропагандирующих "идею". Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала объявление абстракция художника Уильяма Базиотеса.61 По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки теста Роршаха.62 Текст сложностью не отличался. Были взяты слова из книги "Воспитание Генри Адамса^63: "Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние".

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить это объявление. Проверка показала, что у него есть два крупных недостатка:

Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации.

Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чем говорится в объявлении.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: "Это изображение надгробия", "Это крокодил за едой", "Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк", "Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо".

Столь же содержательными были и комментарии по поводу объявления в целом: "Реклама показывает, откуда приходит вечность", "Я так понял, что тут говорят о вселенной", "По-моему, просто что-то современное и красивое", "Пытаются продать какую-то книгу".

Наукой коммуникации тут и не пахло.

Это скорее наука декоммуникации.

Слишком многие авторы считают, что простое "отличие", "нечто умное" и "непривычная необычность", подобно философскому камню, который пытались отыскать алхимики древности, заключают в себе таинственную субстанцию, способную превратить свинец в сверкающее золото.

К несчастью, свинец остается свинцом.

А нам с самого начала требуется золото.

30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

В 1905 г. Альберту Ласкеру, о котором его друг Бен Зоненберг^64 писал как о "гранитном колоссе рекламного дела", принесли в чикагскую контору записку от незнакомого ему человека. В записке было сказано: "Я внизу, в пивной. Могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы этого не знаете. Если хотите узнать, передайте с посыльным одно слово — "да". Подпись: Джон Э. Кеннеди^65

Так пришел в рекламу замечательный человек. Этот высокий и удивительно красивый бывший служащий корпуса Канадской королевской конной полиции стал первым выдающимся теоретиком рекламного дела. Большинство его мыслей, собранных воедино много лет спустя Ласкером, и сейчас так же свежи и блестящи, как краска на только что отделанной стене.

Первым делом Кеннеди спросил Ласкера: "Знаете ли вы, что такое реклама?"

"Думаю, что да, — ответил Ласкер. — Реклама — это сообщение новостей о товаре". "Нет, — возразил Кеннеди. — Сообщение новостей — это всего лишь способ представления òîâàðà. Реклама же есть искусство продажи посредством печатного слова".

Сегодня такое определение кажется примитивным, а по тем временам оно было революционным. Тогда, как, впрочем, и теперь, некоторые специалисты путали рекламу с утонченным сочинительством.

Другие посвящали всю свою жизнь поискам остроумных девизов. Для третьих главным было присутствие в рекламе изображения товара. Одна крупная фирма без обиняков определяла рекламу как "средство для постоянного напоминания публике своего имени". Другая фирма заявляла, что реклама — это "производство финансовых затрат в нужных газетах", не уточняя, как именно следует тратить деньги. Третья провозглашала, что "залог успеха — в непрестанных усилиях", опять-таки не поясняя, что это за усилия.

К сожалению, старое классическое определение рекламы, данное в свое время Кеннеди, сегодня стало уже недостаточно точным. Слишком многие авторы, ни разу в жизни ничего не продавшие, придерживаются собственных определений "искусства продажи". Настало время, когда нужно дать новое определение с учетом принципов реальности в рекламе.

Нам кажется, что оно могло бы звучать так: "РЕКЛАМА ЕСТЬ ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УТП В СОЗНАНИЕ НАИБОЛЬШЕГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ ПРИ НАИМЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ".

Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.

Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

Ныне создатель рекламы не может подобно теннисоновской леди Шалотт^66 взирать на жизнь через свое собственное волшебное зеркало. Не может он и постоянно пребывать в состоянии, которое применительно к святым именуют "блаженностью". Ему больше не дано взирать на сияние недоступных для других звезд из какого-то выдуманного мира, в котором иллюзии выглядят реальностью. Он должен подчинить свое воображение строгой дисциплине, заставив его работать ради достижения коммерческой цели.

Вряд ли нужно считать эту дисциплину чем-то вроде горького лекарства. Ведь даже громоподобные раскаты бетховенской музыки подчинены дисциплине гармонии. Так что и в рамках ненавистного практицизма можно суметь нарисовать прекрасные картины и разноцветные облака возвышенных слов.

"Да, но…" — снова слышится голос из-за кулис.

К несчастью для него, никаких "но" быть не может. Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.

Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?

Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?

Мы думаем, что нет.

Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:

1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции.

2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой

функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве

произведения искусства.

К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.

О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.

Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.

Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются "воплощением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.

31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА

Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: "Как лучше всего сеять семена?"

Семя — это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.

Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?

Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, а потом — если только появится мысль проверить уровень внедрения — удивляются более чем скромным результатам достигнутого.

Строго говоря, вопрос стоит так: "Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?"

Возьмем в качестве примера крайний случай, когда рекламодатель распределяет все свои средства между двумя солидными журналами и одним телевизионным шоу. При этом его рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории?

Ответ, разумеется, однозначен: остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей.

Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.

Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого, иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров, как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.

Кстати, мы начали заниматься проблемами рассеяния при довольно интересных обстоятельствах.

В начале 40-х годов мы заметили, что сбыт некоторых марок товаров круто идет вверх, и принялись анализировать деятельность рекламодателей, дабы выяснить, не скрывается ли за ней какой-либо еще неведомый нам принцип.

Оказалось, скрывается.

Мы обнаружили, что эти рекламодатели либо транслируют свои ролики через станции, не входящие в состав крупных радиосетей, либо прибегают к услугам этих станций в дополнение к прочим используемым ими средствам рекламы.

Мы были в замешательстве. Мало того, что подобные ролики стоили дорого, их еще и транслировали-то исключительно в дневное время. И в довершение ко всему они выходили в эфир в перерывах между программами, что шло вразрез со священными верованиями большинства рекламных специалистов о якобы полной приверженности потребителя только к самим программам-шоу.

С помощью исследовательской фирмы "А. К. Нильсен компани" мы начали распутывать эту загадку. Для начала взяли усредненный график трансляции одиночных роликов в дневное время и сравнили его с усредненным графиком передачи рекламы в рамках 15-минутных шоу, выходящих в эфир 5 раз в неделю.

Оказалось, что одиночные дневные ролики охватывали аудиторию, в два раза превышающую аудиторию самых популярных дневных шоу.

Оказалось, что они охватывали даже больше семей, чем самое грандиозное по тем временам вечернее шоу!

И все это — несмотря на невысокий коэффициент популярности одиночных радиороликов, который, как мы выяснили, не превышал среднего уровня. Дело в том, что с помощью одиночных роликов рекламное обращение рассеивалось широко, семена падали на более обширную площадь, охватывая — хотя и не столь часто — гораздо большую аудиторию.

Дальнейшие исследования показали, что этот принцип действует не только в отношении одиночных радиороликов. Рекламодатель, предлагавший более одного товара, мог воспользоваться им и при покупке целых шоу. Он мог закупать разные шоу самых разных видов, идущие в разное время по разным радиосетям или отдельным станциям и представляющие интерес для самой разной публики. Более того, он мог вести "перекрестный огонь", то есть использовать закупленные им шоу для передачи роликов.

Результаты окажутся воистину "золотыми". Уровень внедрения неуклонно пойдет вверх. Резко увеличится и сбыт.

Идеальным рассеяние будет, конечно, при достижении 100 % охвата аудитории и столь частом повторении рекламы, как это можно позволить себе в рамках выделенного бюджета. Добиться идеального рассеяния невозможно, но пока рекламодатель не обеспечил максимального, то есть 80–90 % охвата аудитории, он должен постоянно стремиться воздействовать своей рекламой на все большее и большее количество людей. Тогда и только тогда может он заняться частотностью.

Обратите внимание, что размер рекламного бюджета тут ни при чем. Не диктует такая постановка дела и выбора средств рекламы. Подобная практика одинаково хорошо оправдает себя при работе и с журналами, и с газетами, и со средствами вещания.

В этом случае рекламодатель максимально использует каждый ассигнованный на рекламу доллар.

Поступая наоборот, он попусту растрачивает деньги.

Многие крупные рекламодатели просто не знают об этом. К примеру, одно из самых больших американских рекламных агентств наставляет своих клиентов: "Проникайте рекламой вглубь. Возьмите небольшую аудиторию и бейте по ней своей рекламой непрестанно".

Другое агентство истратило весь рекламный бюджет популярного товара на объявления в одном-единственном еженедельном журнале.

Понаблюдайте за экраном собственного телевизора. Пройдет немного времени, и вы наверняка натолкнетесь на заказчика, посвятившего целое шоу рекламе одного товара. В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трех разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

Обратите внимание, что мы сказали "вдвое увеличить показатели внедрения". Возникает законный вопрос: "Разве принцип рассеяния обеспечивает рост уровня внедрения?"

Отвечаем: "Да!" Мы проводили исследования, сопоставляя данные рассеяния с показателями внедрения в общенациональном масштабе. Результаты оказываются удивительно сходными, хотя корреляцию и нельзя назвать идеальной.

В частности, недавно мы провели исследования товаров 19 марок, рекламой которых занимается агентство "Тед Бейтс". У одних фирм рекламный бюджет был большим, у других — незначительным. Обнаружилось, что реклама этих товаров достигает в среднем 37 % семей в стране. Затем мы провели обследование зрителей, чтобы выяснить, кто из них запомнил рекламное обращение.

И вот результаты: аудитория — 37 %, внедрение — 35 %.

Таблицы — вещь скучная, но теоретику будет все-таки полезно повнимательнее вдуматься в простые колонки наших цифр. При разбивке исследуемых товаров на группы, полученные результаты обрели еще большую значимость:

Смысл этих цифр очевиден. Чем больше семей охвачено, тем большее число людей запомнят ваше рекламное обращение и тем больше вероятность, что реклама станет вашим продавцом.

Однако это вовсе не означает, что такая закономерность распространяется на любую рекламу. В нашей книге речь идет о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, четко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением. Вся эта реклама прошла предварительную проверку в нашей Рекламной лаборатории, чтобы в эфир не вышел ни один ролик с неэффективным текстом.

Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.

А вот в случае рекламы витринного типа подобных данных даже не ищите, как не ищите их и при использовании рекламных роликов, вышедших из Рекламной лаборатории с оценкой эффективности текста порядка 5, 10 или даже 30 %.

В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние — вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков. Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.

Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто — даже слишком часто! — дефект кроется именно здесь.

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.

Представим вам такого предпринимателя:

Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.

Фирме противостоят два более сильных конкурента, доминирующих на рынке. На долю одного из них приходится 50 % общего объема продаж, на долю другого — 35 %. Они тратят на рекламу 4 миллиона и 3 миллиона долларов соответственно, так что на долю нашего предпринимателя остается всего 12,5 % от общей суммы рекламных ассигнований и 15 % общего объема продаж. С точки зрения рекламы наш товар находится в невероятно невыгодных условиях.

Более того, наш предприниматель отнюдь не способствует улучшению ситуации, поскольку строит свою деятельность на основе торгово-рекламной нереальности, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Он не проводит никакой предварительной оценки своей рекламы, пытается судить об эффективности проводимых им кампаний по результатам сбыта на рынке; где властвуют сделки и факторы случайного характера. Положение усугубляется тем, что он постоянно вносит изменения в свои кампании и уже ряд лет занимается рекламой витринного типа. Сначала он увлекался фрейдизмом, потом экспериментировал в области эмоций и настроения, то есть занимался рекламой образа марки в чистом виде. Большая часть его рекламных текстов была выдержана в духе описанного нами "Скучного искусства крикливости". Будучи уверенным, что со своим скромным рекламным бюджетом ему не удастся добиться эффективности рекламы в общенациональном масштабе, он сконцентрировал внимание на небольшой аудитории, пренебрегая "Принципом рассеяния". За 10 лет он сменил 4 рекламных агентства, и тем не менее с каждой новой кампанией сбыт его товара медленно, но верно падал.

И тогда фирма перешла на принципы "Торгово-рекламной реальности".

Первая же проверка общенациональных показателей внедрения будто ярким прожектором высветила степень действенности ее рекламы. Обнаружилось, что у самого сильного конкурента уровень внедрения составляет 36 %, у второго конкурента — 27 %, а у нашего предпринимателя — менее 10 %. Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал.

И тут наш предприниматель взялся за работу.

Первым делом он тщательно изучил все "Три столбовые дороги в Рим" и решил усовершенствовать свой продукт, рассудив, что "талантливый товар могущественнее талантливого пера". В результате у него впервые появилось действенное УТП и столь же действенный рекламный текст. Одновременно у него появилась возможность произвести впечатляющее сравнение товаров, избежав при этом опасностей "Обманчивого дифференциала".

Он впервые начал рассматривать рекламу в качестве орудия, впервые прибегнул к "Принципу фокусирования рекламы", в результате чего его УТП зазвучало четко и ясно. Он много поработал, чтобы превратить свою кампанию в сочетание концентрированного выражения довода с концентрированным выражением чувства. Звук в его телевизионных рекламных роликах стал тесно увязываться с изображением, доводы-вампиры были удалены, образы-вампиры — вышвырнуты в окно. Был разработан впечатляющий основной зрительный образ, еще более усиливавший УТП. Все стало предельно ясным и четким, как при вспышке молнии.

Контрольные тесты в Рекламной лаборатории не только помогли рекламодателю достичь всего этого, но и позволили быстро отделить "Хорошее от ужасного". В итоге появилась серия телероликов, которые при проверке в Рекламной лаборатории обеспечивали доведение нового УТП до 80 % зрителей. Одновременно по результатам анализа рекламы конкурентов было установлено, что средний показатель запоминаемости их рекламных роликов равен всего 30 %. Разрыв огромный!

Причем разрыв этот должен был возрасти еще больше, ибо рыночный тест показал, что уровень вовлечения у нового УТП равен 18 % против 9 % у одного конкурента и 5 % — у второго.

Вместе с тем в ходе комплексного обследования средств рекламы установили, что ни один из конкурентов не использует преимущества "Принципа рассеяния". Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счет этого охват все большего и большего числа людей.

Вся эта деятельность базировалась на переосмыслении ряда общих принципов реалистичности. Наш предприниматель уяснил, что такое "Средняя продолжительность жизни рекламы", осознал, что "В ящике больше нет места", понял, что в течение многих лет сводил собственный лес и что все его прошлые кампании были ни чем иным, как вырубкой молодой поросли. Осознав, наконец, что каждое изменение рекламы равносильно прекращению ее финансирования, и будучи твердо уверенным, что вновь созданная рекламная кампания себя не изживет, он стал подумывать о том, чтобы вырастить из нее настоящего гиганта.

Как резко повлияло это на положение фирмы!

Новый показатель вовлечения почти мгновенно нашел отражение в показателях уровня сбыта. Уверенно пошел вверх процент внедрения рекламы. Через год он вырос до 16 %, через два — до 20 %, через три — до 26 %, через четыре — до 34 %, через пять лет — до 39 %, а через шесть — до 47 %. А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании. В результате показатели внедрения их рекламы снизились как раз тогда, когда им следовало бы расти. Снижение это проявилось особенно наглядно на фоне действия другого принципа рекламы: по мере того как наш предприниматель овладевал все большей и большей частью ящика памяти потребителя, показатели внедрения рекламы конкурентов все дальше и дальше катились вниз.

На седьмом году показатель внедрения его рекламы достиг 60 %, а у конкурентов упал соответственно до 22 % и 18 %. С учетом достигнутого и ожидаемого роста сбыта, рекламный бюджет нашего предпринимателя увеличился до 3,5 миллиона долларов, а сама фирма передвинулась с плохого третьего на второе место.

Теперь предприниматель знал, что если не произойдет ничего непредвиденного и не будет допущено ошибок, совершаемых менее искусными конкурентами, фирма вскоре выйдет на первое место по объему сбыта.

Может быть, это просто миф? Нет. Такое было на самом деле. И с подобными примерами мы сталкивались неоднократно.

33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ

Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.

"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".

Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.

Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".

Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.

Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер.67 В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.

Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".

На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность… прочность… выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.

Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.

Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154 % в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул вверх — на завидные 70 %.

Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.

И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.

Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.

Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.

34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ

"Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби,68 — интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает". Гигантский экземпляр такого зверя распластался на Медисон-авеню. Раздутый до чудовищных размеров, он все еще пыхтит, с каждым днем становясь все больше и больше.

Это миф о могуществе специалиста рекламы.

Нас не интересует рекламный деятель из романов и воскресных приложений к газетам — этакое привидение в сером фланелевом костюме. Его диетическое питание — джин, любимое занятие — адюльтер, речь — жаргон, а интеллект — если все сказанное верно — не слишком высок.

Мы ведем речь о рекламных работниках, какими их изображает новое поколение экономистов и авторов типа Вэнса Паккарда. Перед нами расточитель, создатель символов общественного положения, искусный манипулятор массами, творец бесполезных стремлений. Перед нами покрытая мраком таинственности и посвященная в секреты самого сатаны личность, которая повелевает силами, недоступными простым смертным. Самые образованные люди мира пляшут перед ней, как марионетки, потому что, согласно мифу, эта личность может продать что угодно и кому угодно.

Поскольку миф этот может привести к дорогостоящим ошибкам, нам следует разобраться в нем. Полное его изложение вы найдете в десятках опубликованных в последнее время книг, статей и заметок, но мы предпочитаем иметь дело с теоретическими построениями Джона Кеннета Гэлбрейта в том виде, как они изложены в его книге "Общество изобилия", вышедшей в свет в 1958 году в издательстве "Хафтон Миффлин компани".

Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.

Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.

Это картина капитализма-параноика, капитализма, так сказать, сошедшего с ума. Большая часть товаров, утверждает Дж. К. Гэлбрейт, не удовлетворяет никаких реальных потребностей. Служа удовлетворению чисто воображаемых запросов, эти товары олицетворяют собой бесполезное и бессмысленное расточительство.

"Поскольку спрос не существовал бы вообще, если бы его не выдумывали, его полезность, его насущность… равны нулю". К чему же сводятся в таком случае функции работников рекламы? Дж. К. Гэлбрейт говорит об этом четко и прямо: "Основная их функция — создавать желания, вызывать к жизни потребности, которых раньше не существовало".

Другими словами, "желания синтезируются рекламой". Это и есть "современная система создания потребностей". Едва на Медисон-авеню зазвонит колокольчик, у публики, как у собаки в опытах Павлова, начинает выделяться слюна. В результате все оказываются втянутыми в водоворот из разных сортов горчицы, матрацев, розовато-лиловых и светло-вишневых автомобилей с кондиционерами и усилителями рулевого управления и тормозов, в водоворот фасованных товаров, портативных холодильников, круп, моющих средств и детских присыпок.

В качестве примера Дж. К. Гэлбрейт ссылается на "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то, и другое".

Эту взаимозависимость между рекламой и производителями Дж. К. Гэлбрейт называет "эффектом зависимости". Таким образом, "производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить". По мнению автора, теперь нетрудно увидеть весь легион связанных с данным положением проблем.

Роль рекламы в деле создания потребностей, "которых раньше не существовало", получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: "Ничего нового тут нет. Все это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране".

Возможно.

Но поскольку все сказанное имеет весьма отдаленное отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Реклама не занимается подобной ворожбой. Работники рекламы не обладают волшебной силой Свенгали.69 Не существует и никогда не существовало "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то и другое". По сути дела в рекламе есть, пожалуй, всего один основополагающий закон, истинность которого готовы засвидетельствовать под присягой толпы рекламных агентств, тысячи предпринимателей, полчища банкротов.

Закон этот гласит: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".

Дж. К. Гэлбрейт же истолковывает факты как раз наоборот: "Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу".

С первого взгляда очевидность этой истины можно и не постичь, но потерпите еще немного, пока мы раскроем ее перед вами, ибо она имеет огромное значение для предпринимателя.

Сегодня в Америке налицо такое обилие товаров, какого мир не знал никогда раньше. Среди них много новинок, товаров импозантных, эффективных, оригинальных. И естественно предположить, что появление этих товаров рождает новые желания, новые запросы, что новинки эти в общем и целом действуют на потребителя как игрушки на ненасытного и любопытного ребенка. Естественно также предположить, что спрос на них и желание обладать ими подстегиваются продавцом.

Но в подобных рассуждениях есть один изъян. Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи "рабочей лошади". Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты.

Задумайтесь вот над чем:

На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме. Конечно, найдется и небольшая группа новинок, но они напоминают скорее тончайший слой изморози на огромном здании национальной экономики.

В Древнем Риме, к примеру, уже были духи, кровати, ковры, матрацы, мази, помады для волос, болеутоляющие средства, зубные эликсиры, растирания, порошки, мыло, кухонные плиты, часы, ювелирные изделия, кольца, губная помада, вина, пиво, кухонная утварь, бритвы, холодильники, ванны, масла, зубная паста, кремы для волос и многое-многое другое. Вместо автомобиля у жителя Древнего Рима была колесница, вместо мотора — лошадь, вместо электричества — масляная лампа, вместо телеграфа — семафор, вместо прессы — переписчики, вместо телевидения — шуты, вместо книги — манускрипт, вместо средств механизации — мускулы раба.

Не было только древнеримского варианта нашей Медисон-авеню.

Можно даже, пожалуй, сказать, что образованный римлянин в нашем нынешнем обществе изобилия почувствовал бы себя просто как в более богатом магазине.

По сути дела речь шла и идет лишь об эволюции товаров. Промышленная революция с ее чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных. И производителям, жаждущим получения солидных прибылей, приходится постоянно заниматься совершенствованием своих товаров. Считать рекламу причиной происходящего — значит воспринимать все наоборот. Реклама — всего лишь одно из следствий, и предприниматель, забывающий об этом, оказывается оторванным от реальности.

Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты. Нужны средства передвижения? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более совершенный автомобиль. Болит голова? Реклама будет действенной только в том случае, если предложит человеку лекарства, которые сделают его существование более терпимым. Пачкается одежда? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более быстрый и более благородный способ стирки. Кровоточат раны? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более надежные бинты. Пробирает дрожь от холода? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более дешевый или более эффективный способ сохранения тепла.

"Повторные покупки" — это весы экономики, на которых взвешивают товары массового потребления, и сила рекламного работника никак не больше силы выживания, заложенной в товаре.

Выражение "эволюция товаров" — вовсе не экспромт. В некотором роде сама идея буквально заимствована из теории Дарвина. Иногда на хозяйственном фронте возникают кратковременные дикие мутации товаров. Мутации эти бессмысленны, глупы, а порожденные ими товары, подобно птеродактилям, бронтозаврам или археоптериксам, обречены рано или поздно быть погребенными в каких-нибудь мезозойских отложениях экономики.

Предприниматель, забывающий об этом и выходящий на рынок с глупым, пустячным или ненужным товаром, держит курс на исчезновение, ибо конкуренты ни за что не упустят предоставившейся им возможности.

Предлагаемые предпринимателем товары должны быть, как минимум, на уровне товаров конкурентов. Если предприниматель намерен добиться подлинного роста своего дела, его товар должен превосходить товары конкурентов. Джон Кричтон, мудрый редактор журнала "Адвертайзинг эйдж", не так давно сформулировал это положение в нескольких словах специально для одного из сбитых с толку бизнесменов: "Если ваш отдел исследований и разработок состоит из листа бумаги в машинке текстовика, вы уже пропали". Вот теперь мы начинаем приближаться к пониманию истинной роли рекламы в нашей экономике. Подробно мы остановимся на этом в следующей главе.

А пока зададимся некоторыми вопросами:

Действительно ли нужны все предлагаемые предпринимателями товары? Являются ли они абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства "Янг энд Рубикам", давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: "Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь".

35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ

Реклама — это бизнес с ежегодным оборотом в 12 миллиардов долларов (См. прим. к гл.7). Вот уже почти сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама.

Экономисты относятся к рекламе с подозрением, критики рекламы приписывают ей возможности, которыми она не обладает, сторонники — защищают ее с помощью всякого рода нелепостей. Чем же занимается реклама?

Тайна сфинкса в том, что у него нет тайны. Возможно, и тайна рекламного бизнеса заключается в отсутствии какой бы то ни было тайны. "Если нацелиться на самую суть, — сказал однажды Кристофер Морли,70 — то тайна перестает быть тайной и становится всего-навсего делом отсеивания лишнего".

Давайте и мы, по мере сил, попытаемся отсеять лишнее. С точки зрения экономики, реклама — явление довольно простое. Оно является элементарной заменой живого продавца, если хотите, длинной рукой торговца, громко кричащего о своих товарах. Она оперативно доносит через прессу (радио или телевидение) то, что в противном случае пришлось бы излагать в личной беседе.

Причем делает она это с меньшими затратами. Рекламу породила промышленная революция, когда личная продажа товаров массового потребления стала невозможной. С развитием промышленной революции, по мере того как достижения в области технологии позволяли постоянно расширять ассортимент товаров, росла и реклама. Превратилось в гиганта производство — превратилась в гиганта и реклама. Но она всегда была следствием и никогда — причиной.

В рекламе нет ничего магического, что не было бы непосредственно связано с товаром. Так, в хорошие времена, при обилии денег, она срабатывает прекрасно, а в плохие, при недостатке средств, она идет на спад вслед за падением сбыта.

Реклама не в состоянии повернуть вспять тенденцию падения спроса на товары какой-то определенной группы (вспомните историю с наружными антеннами на автомобилях, целлулоидными воротничками, рамами для сушки белья). Не может она, как мы уже убедились, породить тенденцию роста спроса при отсутствии какой-либо уже существующей потребности или желания.

Хорошо сказал об этом Мартин Мейер в своей книге "Медисон-авеню, США": "Как и в политике, реклама — это ветер, сметающий с поверхности все, когда дует с моря в час прилива, но неспособный противостоять действию более могущественных сил".

Можно ли обойтись без рекламы? Недавно мы обсудили этот вопрос с группой экономистов, и они пришли к выводу, что можно. Приведенное ими обоснование своей точки зрения довольно интересно: "Единственным следствием была бы смена шкалы времени, то есть быстроты выхода нового товара на характерный для него уровень потребления".

Вывод интересный, но как это нередко бывает с чисто теоретическими, не подкрепленными практикой умозаключениями, неверный. Есть множество товаров, которые не в состоянии самостоятельно доказать потребителю свое превосходство и при существующей конъюнктуре никогда не смогут достичь характерного для них уровня потребления. Они просто тихо умрут.

Позвольте проиллюстрировать это воображаемым случаем из практики:

Предприниматели-новички, не прибегающие к рекламе. Молодой предприниматель создает новый пищевой продукт, который едят за завтраком и в котором без потери вкусовых качеств вдвое меньше калорий и вдвое больше важнейших витаминов и белков, чем в аналогичных изделиях конкурентов. Продается товар по той же цене, что и товары конкурентов. Одновременно брат нашего предпринимателя, применив новую технологию, создает сигарету, из дыма которой удалено 95 % вредных смол. И при этом сигарета сохранила отличный вкус, ее приятно курить, она приносит удовлетворение. Однако ни один из этих товаров не обладает свойством говорить сам за себя в глазах публики. Они ничем — ни видом, ни вкусом — не отличаются от старых, прочно обосновавшихся и в изобилии имеющихся на рынке марок. Рекламы не ведется, и нет никакой возможности заниматься маркетингом этих товаров.

Штат коммивояжеров, услуги которых обошлись бы в 1 миллион долларов из расчета по 2 доллара за визит (неправдоподобно низкая цена), сумел бы проинформировать о новинках полмиллиона людей — причем всего один раз. А мы уже видели, что таким образом ничего не добьешься и уровень внедрения будет равен нулю.

Раз товары новые — значит спроса на них нет. Гигантские торговые "сети" — да и независимые магазины, — в которых каждый дюйм площади полок ценится на вес золота, заявляют: "Мы не можем тратить на вас место, если на товар нет спроса".

Вступает в действие и еще один фактор: даже если нашим предпринимателям-новичкам удастся организовать распространение товара, этого еще недостаточно. Ведь продукт питания не может храниться бесконечно долго, а сигареты быстро выдыхаются, Чтобы продукт сохранил свое качество, необходимо добиться быстрой оборачиваемости товарных запасов. Иначе товар умрет, лишив экономику какой-то доли ее животворной конкуренции.

А теперь рассмотрим тот же самый случай в свете того, что могло бы иметь место при наличии рекламы.

Та же пара предпринимателей — новичков. Каждый предприниматель выбирает для своего товара пробный рынок. С помощью рекламной кампании, которая стоит тот же 1 миллион долларов, он обеспечивает себе 500 миллионов единичных рекламных впечатлений. Теперь молодые предприниматели могут снова и снова рассказывать 30, 40, а то и 50 миллионам людей о скрытых преимуществах своих товаров.

Люди неожиданно начинают осознавать, что товары, кажущиеся одинаковыми, на самом деле совсем неодинаковы. Показатели внедрения стремительно растут. Торговые сети и независимые торговцы вынуждены заняться распространением новинок, ибо верховным диктатором, определяющим все, что происходит на магазинных полках, является потребитель.

Сбыт начинает расти, поскольку у публики существует изначальное желание иметь более полезные для здоровья продукты питания и сигареты с меньшим содержанием вредных смол. Растут доходы.

А доходы, в свою очередь, идут на усиление рекламы и дальнейшее расширение производства.

Американская экономика пополнилась двумя новыми напористыми фирмами. Но наряду с этим происходит и нечто более важное.

Ранее обосновавшиеся на рынке фирмы вынуждены прибегнуть к защите своих товаров, которую, как мы уже убедились, одними словами не обеспечишь. Придется совершенствовать товары. Они приступают к совершенствованию, и начинается постоянная борьба за лидерство в наиболее полном приспособлении товара к запросам рынка. В результате товары становятся все лучше и лучше.

Прекрасной иллюстрацией достоверности всего сказанного являются недавние действия Федеральной торговой комиссии. Эта правительственная организация в принудительном порядке заставила табачную промышленность отказаться от обнародования каких бы то ни было утверждений о низком содержании вредных смол в сигаретах независимо от того, соответствуют эти утверждения действительности или нет. Случилось это как раз в тот момент, когда на рынке должны были появиться два новых сенсационных сорта сигарет с невиданно низким доселе содержанием вредных смол. Работа по созданию этих сигарет стоила миллионы долларов, но производители оказались лишенными возможности прорекламировать преимущества своих изделий. И сигареты буквально в мгновение ока исчезли с полок розничных торговых точек.

Кстати, выражение "предприниматели-новички" относится не только к новоявленному производителю-одиночке, полному надежд и смутных стремлений. Оно в равной мере применимо и к могущественной корпорации "Дженерал фудс", пытающейся выйти на рынок с новым товаром, который противопоставляется, скажем, товарам другой могущественной корпорации "Стандарт брандс". Любой новый товар должен отвоевать себе место сам, ибо его появление не меняет общей ситуации на рынке.

На первый взгляд кажется безразличным, какая именно фирма вершит делами, но это далеко не так. Производитель, которого не тревожат вновь появляющиеся конкуренты, склонен прибегать к практике монополизма в отношении внешнего вида, качества и цены товара. Исчезает всякая необходимость совершенствования изделий. Предприниматели-новички бесследно исчезают с хозяйственной арены.

Достаточно лишь мельком взглянуть на статистические данные, чтобы понять, как действует и что несет с собой конкуренция, эта движущая сила экономики. Пятнадцать лет назад в продаже отсутствовало более 60 % товаров, предлагаемых сегодня в универсамах. Корпорация "Миннесота майнинг энд менюфэкчуринг" сейчас продает на 100 миллионов долларов в год товаров, о которых еще 6 лет назад никто не слышал. Более 70 % продаж корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится на товары, созданные после 1946 года. Около 60 % сбыта корпорации "Бристоль-Майерс" приходится на товары, появившиеся после 1949 года. Более половины продаж концерна "Левер бразерс" приходится на товары, выпущенные на рынок после 1953 года.

И тут мы подходим к истинной роли рекламы. Роль эта заключается вовсе не в создании некоего "нового желания" и удовлетворения его неким "бесполезным товаром", в котором публика не испытывает никакой "реальной потребности".

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца, нанятого самым первым производителем, — перехватить дело у конкурентов, или, как выражаются экономисты, "добиться сдвига соотношения спроса между товарами".

Такова не знающая покоя американская экономика.

Одновременно речь идет и об экономической свободе. А как только экономическая свобода оказывается ущемленной или попранной, ущемленными или попранными оказываются и другие свободы.

"Власть над средствами существования, — сказал Александр Гамильтон,71 — есть власть над волей человека".

36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

В XVI веке молодой человек по имени Галилео Галилей поднялся на вершину падающей башни в Пизе и сбросил оттуда два пушечных ядра. Удар этих ядер о землю оставил отпечаток, который, без сомнения, будет влиять на формирование судьбы человечества до конца дней его, ибо он покончил с целой системой мышления, и мир уже никогда не сможет вернуться к тому, что было раньше.

Опыт Галилея был прост. В течение двух тысяч лет утверждали, что тяжелые предметы падают быстрее легких. Если предмет в два раза тяжелее, значит и падает он в два раза быстрее.

На чьем авторитете покоилось это утверждение? Автором его был ни кто иной, как сам великий Аристотель. Он изрек, а человечество — подобно гусеницам походного шелкопряда — целых 20 веков слепо принимало его мнение за истину. Падение брошенных Галилеем ядер — одного тяжелого и одного легкого — явилось настоящим потрясением. Мир ясно увидел, что оба они ударились о землю одновременно.

Это было началом конца аристотелевой донаучной цивилизации. Ведь как отметил Уэнделл Джонсон,72 "Галилей продемонстрировал не столько истину, касающуюся падения тел разного веса, сколько новый метод решения проблем, основанный на почитании авторитетности не возраста или престижа, а наблюдения и эксперимента".

Со времен Галилея прошло чуть более трех столетий. Триста лет, в конечном счете, краткий проблеск рассвета, а ведь за это время изменилась вся структура цивилизации.

Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя мудрость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"

Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.

Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.

Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".

"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".

Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.

А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий,73 который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей,74 который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.

И тогда реклама станет, наконец, на путь превращения в уважаемую профессию.

ПРИМЕЧАНИЯ

Глава 23

46Доктор Джекиль — герой книги известного английского писателя Р. Л. Стивенсона (1850–1894) "Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда" (1886). С помощью изобретенной им чудотворной жидкости добрый и мягкий доктор Джекиль может принимать облик своего антипода — отвратительного, грубого и жестокого Хайда.

47"…курите "Кул" — в рекламе обыгрывается созвучие названия сигарет с английским словом, означающим "прохладный", "нежаркий".

Глава 24

48ЛАСКЕР Альберт Дэвис (1880–1952) — один из основоположников современной американской рекламы. Начал свою рекламную карьеру в 1898 г. посыльным в чикагском агентстве "Лорд энд Томас". В 1912 г. стал единоличным владельцем этого агентства, которое вскоре превратилось в крупнейшую по обороту рекламную организацию мира. В 1942 г. оставил рекламу и продал агентство, которое при новых владельцах — стало называться "Фут, Коун энд Белдинг".

Совместно с работавшим у него К. Гопкинсом (см. комм. к гл. 9) Ласкер положил начало рекламе автомобилей, шин и запасных частей, а также косметики, приучил американцев к потреблению апельсинового сока и сгущенного молока, впервые применил многие методы стимулирования сбыта консервированных продуктов питания.

Ласкер внес большой вклад в отработку структуры рекламного агентства в его современном виде, содействовал введению системы стандартного 15-процентного агентского вознаграждения, одним из первых стал прибегать к деятельности по организации общественного мнения (PUBLIC RELATIONS), поставил на службу рекламе радио, подготовив первый в истории радиоролик и первые "мыльные оперы". Вместе с тем, будучи сугубым прагматиком, он отрицал роль и значение глубоких научных исследований в рекламе и, не колеблясь, прибегал к методам навязывания товара, а порой и к прямому обману потребителей.

Глава 25

49ДЖОНСОН Сэмуэль (1709–1784) — английский писатель, критик и лексикограф, составитель первого фундаментального "Словаря английского языка" (1755).

50БОСУЭЛЛ Джеймс (1740–1795) — английский юрист и литератор, друг С. Джонсона и его биограф, автор капитального труда "Жизнь Сэмузля Джонсона" (1791).

Глава 27

51ОЛИВЬЕ Лоуренс (р. 1907) — знаменитый английский драматический актер.

52Ур — древний город-государство на окраине Вавилонии на территории, заселенной племенами халдеев.

53КАМЮ Альберт (1913–1960) — французский писатель, публицист и философ. Повесть "Падение" (1956) является последним крупным произведением писателя и посвящена разоблачению порочности буржуазной морали.

54ОСЛЕР Вильям (1849–1919) — известный канадский врач. Один из основоположников современной психосоматической медицины. Внес большой вклад в реорганизацию больничного дела и систему подготовки врачей.

Глава 28

55ЧЕЛЛИНИ Бенвенуто (1500–1571) — знаменитый итальянский скульптор, ювелир и писатель. Солонка, о которой идет речь, была создана им в 1539–1543 гг. по заказу французского короля Франциска I (1494–1547).

Глава 29

56Чаша Грааля — согласно средневековой легенде, в чаше, принадлежавшей святому Граалю, хранились капли крови распятого Христа. Один из рыцарей Круглого стола, некто Галахад, совершив ряд подвигов, отыскал этот божественный талисман, за что был провозглашен королем.

57ФАБР Жан Анри (1823–1915) — французский ученый-энтомолог и писатель, автор ряда учебников и научно-популярных книг по естественным наукам, занимавшийся главным образом изучением жизни и инстинктов насекомых.

58Одна повязка на глазу… — намек на рекламу рубашек американской фирмы "Хатэуэй". Эта знаменитая в конце 50-х — начале 60-х годов реклама давалась под заголовком "Мужчина в рубашке "Хатэуэй". На иллюстрации был изображен самодовольный мужчина с усиками и с повязкой, закрывающей один глаз. Особую "пикантность" рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступал сын барона Врангеля.

59 ОГИЛВИ Дэвид Маккензи (р. 1911 в Англии) — видный деятель современной американский рекламы. Начал свою карьеру помощником шеф-повара в одном из парижских ресторанов. Затем работал коммивояжером в Шотландии, продавая плиты. В середине 30-х годов стал сотрудником английского рекламного агентства "Мейтер энд Кроутер", был представителем этого агентства в США. В 1939–1948 гг. — директор Института общественногомнения Дж. Гэллапа.

В 1948 г. основал и возглавил одно из крупнейших рекламных агентств наших дней "Огилви, Бенсон энд Мейтер". Сторонник и пропагандист рекламы "образа марки", автор множества статей по рекламе и книги "Признания работника рекламы" (1963).

60Борода капитана Уайтхэда — ссылка на проведенную Д. Огилви рекламную кампанию по тонику "Швеппс". В качестве иллюстрации в объявлениях была использована фотография директора фирмы "Швеппс", бывшего капитана Эдварда Уайтхэда, носившего бороду.

61БАЗИОТЕС Уйсльям (1912–1963) — видный американский художник-абстракционист, профессор Нью-йоркского университета.

62Тест Роршаха — предложенный в 1921 г. швейцарским психиатром Германом Роршахом (1884–1922) тест, в ходе которого испытуемого просят рассказать, какие образы видятся ему на 10 карточках, покрытых бессмысленным набором цветных пятен-клякс самых разнообразных размеров и формы. На основании полученных ответов специалист по психоанализу составляет представление о психической активности испытуемого, то есть о его готовности подчиняться обстоятельствам и внушению или наоборот о стремлении к освоению и преобразованию внешней действительности на свой лад. Тест Роршаха широко применяется на Западе в ходе мотивационных исследований.

63"Воспитание Генри Адамса" — название изданной в 1907 г. автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса (1838–1918)

Глава 30

64ЗОННЕНБЕРГ Бенджамин (1901–1978) — эксперт по "паблик рилейшнс", литератор, получивший известность как большой знаток и бытописатель нью-йоркской жизни.

65КЕННЕДИ Джон Э. — один из первых теоретиков рекламного дела. Высказал и начал проводить в жизнь мысль о том, что реклама должна исходить не из негативных, а из позитивных посылок, должна носить наступательный характер и обязательно излагать обоснованные аргументы в пользу товара, дающие потребителю разумную побудительную мотивировку к действию, то есть к совершению осмысленной покупки. Работая в 1904–1907 гг. в агентстве "Лорд энд Томас", Дж. Кеннеди совместно с А. Ласкером впервые в истории рекламы Организовал курсы профессиональной подготовки текстовиков.

66Леди Шалотт — героиня одноименной поэмы (1832) английского поэта Альфреда Теннисона (1809–1892).

Глава 33

67КРАЙСЛЕР Уолтер Перси (1875–1940) — основатель и владелец автомобильной корпорации "Крайслер".

Глава 34

68ТОЙНБИ Арнольд Джозеф (1889–1975) — видныйанглийский историк исоциолог.

69Свенгали — персонаж романа английского писателя Джорджа Дюморье (1834–1896) "Трильби" (1894). Обладая способностями гипнотизера, Свенгали полностью подчинил своей воле и безжалостно эксплуатировал в собственных интересах другого человека.

Глава 35

70МОРЛИ Кристофер Дарлингтон (1890–1957) — американский эссеист, прозаик, драматург и поэт. В течение многих лет был одним из членов национального жюри, отбиравшего "Лучшую книгу месяца".

71ГАМИЛЬТОН Александр (1757–1804) — американский политический деятель, первый министр, финансов США (1789–1795). Будучи сторонником конституционной монархии по английскому образцу, Гамильтон отстаивал необходимость централизованного государства, способствующего развитию капиталистической системы хозяйства.

Глава 36

72ДЖОНСОН Уэнделл Стейси (р. 1927) — современный американский литературовед и критик.

73ВЕЗАЛИЙ Андреас (1514–1564) — естествоиспытатель эпохи Возрождения, основоположник научной анатомии..

74ГАРВЕЙ Уильям (1578–1657) — английский врач, основатель учения о кровообращении, основоположник современной физиологии и эмбриологии.

ПОСЛЕСЛОВИЕ ПЕРЕВОДЧИКА

НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ ОБ АВТОРЕ И КНИГЕ

В конце 50-х годов этот человек был довольно хорошо известен в Соединенных Штатах. Любители спорта знали его как опытного шахматиста, капитана американской сборной на матче СССР — США в Москве в 1955 г., председателя Национальной шахматной федерации, и как хорошего яхтсмена, не раз успешно выступавшего на международных соревнованиях по парусному спорту. Фермеры знали его как владельца нескольких крупных хозяйств по разведению чистопородного скота. Широкая публика узнала его благодаря пикантной славе "делателя президентов", автора и постановщика телевизионных рекламных роликов о кандидате от Республиканской партии Дуайте Эйзенхауэре в ходе предвыборной кампании 1952 г. В этих роликах, построенных на принципах рекламы товаров широкого потребления, будущего президента "продавали" нации как коробку с парфюмерным набором, как пакет кукурузных хлопьев.

И наконец, в деловых и профессиональных кругах этот человек был известен как авторитетный специалист рекламы, как один из основателей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд компани", входящего ныне в первую десятку крупнейших рекламных организаций США. Свой богатый опыт создания эффективной рекламы он обобщил в книге "Реальность в рекламе", вышедшей в I960 г. и сразу ставшей чрезвычайно популярной.

Имя этого незаурядного человека Россер Ривз. Он родился 10 сентября 1910 г. в г. Данвилл, штат Виргиния, в семье священника. После окончания средней школы Р. Ривз поступает в Университет г. Ричмонда и одновременно устраивается репортером в местную газету "Таймс-диспетч". Помимо ценной практики, работа в газете дала ему возможность завести знакомства в деловых кругах и сразу же после окончания учебы в 1930 г. получить место управляющего рекламой в банке "Моррис план банк".

В 1934 г. Р. Ривз переезжает в Нью-Йорк и становится профессиональным текстовиком в одном из рекламных агентств. Его становление как специалиста идет довольно быстро, и в 1938 г. он уже руководит отделом рекламных текстов в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт" (ныне "Дансер-Фитцджеральд-Сампл").

В 1940 г. по предложению Теда Бейтса, решившего покинуть агентство "Бентон энд Боулс" и организовать собственное дело, Р. Ривз становится одним из основателей нового агентства, которое получает название "Тед Бейтс энд компани".

Возглавив всю творческую работу, Р. Ривз постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, то есть таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.

Ее основные положения о необходимости скрупулезного предварительного изучения объекта рекламы, о необходимости изучения характеристик рынка и потенциальных потребителей, о необходимости фокусирования рекламы на определенные целевые группы, о необходимости тщательной отработки аргументации и поддержания требуемой насыщенности рекламного воздействия, без сомнения, являются ценными и для советских специалистов.

Следует отметить, что теория УТП — не единственная из бытующих в западной рекламе теоретических установок. В частности, довольно широкое распространение получила теория "образа марки", в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию.

Существует и так называемая "теория эмпатии", то есть сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с адресатом на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.

Известный исследователь рекламы А. Политц выдвинул теорию, довольно близкую к теории УТП Р. Ривза. По словам Политца, идеальная рекламная кампания должна обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальной в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобной, вызывающей доверие; 3) быть актуальной, то есть затрагивающей "самую суть". Под "самой сутью" Политц имеет в виду основное назначение предмета рекламы, его наиболее ценное для потребителя свойство. Однако в отличие от Р. Ривза Политц вовсе не требует одновременного присутствия в рекламе всех перечисленных выше трех характеристик. Он располагает их в порядке ценностной иерархии, заявляя, что уникальность не столь важна, как правдоподобность, а правдоподобность, в свою очередь, не так важна, как затрагивание "самой сути".

Невольно обращает на себя внимание принципиальное сходство всех этих теорий в главном — ни одна из них не требует от рекламодателя говорить правду. Теории "образа марки" и "эмпатии" откровенно уповают на обработку подсознания потребителя с позиций фрейдизма, и Р. Ривз справедливо критикует их за это, пытаясь, правда, одновременно внушить мысль, будто применение теории УТП позволит снять с рекламы обвинение в манипулировании сознанием потребителя. Политц говорит лишь о "правдоподобности", а не о правдивости рекламы, да и сам Р. Ривз старается поменьше говорить о правде и намеренно избегает термина "реализм", подменяя его расплывчатым, допускающим различные толкования понятием "реальность".

Хочется, однако, надеяться, что читатель почерпнул из книги Р. Ривза немало сведений, которые наверняка окажутся полезными в повседневной практической работе по рекламе.

В. Б. Бобров

Примечания

1

Статистически выведенный показатель внедрения равен 115.4, т. е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т. е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154. 1,162= 1,341, или 34 %. — Прим. автора.

2

Данные, относящиеся к периоду написания книги. В 1982 г. в США на рекламу расходовалось свыше 50 млрд долларов, а в 1990 г. — около 350 млрд долларов.

Content

Россер Ривз
РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

Часть 1

1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ

2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ

3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ

4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ

5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ

6. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

7. СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ

8. ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ

9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ

10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА

11. НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ

12. ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН

13. РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ

14. СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ

15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ

16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ

17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА

18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ

19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА

20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ

21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ

ПРИМЕЧАНИЯ

Часть 2

22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ

24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ

25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ?

26. ДОВОД — ВАМПИР

27. ОБРАЗ — ВАМПИР

28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО

30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ

34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ

35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ

36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

ПРИМЕЧАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЕ ПЕРЕВОДЧИКА НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ ОБ АВТОРЕ И КНИГЕ

Примечания