Сафин Айнур

111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Айнур Сафин

111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Предисловие

В маркетинге существует одна «аксиома»: практически в любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж. Ни одна компания никогда не использует все возможные и подходящие для ее специфики методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов привлечения клиентов и увеличения продаж.

Зачастую неиспользуемое «что-то еще» приводит к тому, что «под ногами» оказывается больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент времени. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. И чем проще и незамысловатее маркетинг в компании, тем легче увеличить ее продажи относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами.

Именно такие способы приводятся в этой книге. И я надеюсь, что вы не просто ее прочитаете, не просто расставите заметки на полях, но и действительно примените хотя бы несколько описанных в ней приемов.

А в идеале нужно выбрать все подходящие для вашего бизнеса методы увеличения продаж, составить план их постепенного внедрения и следовать ему. Иначе это сделают ваши конкуренты и вы окажетесь в роли догоняющего.

1. Пара нелестных слов о рекламных агентствах

Что первое приходит вам в голову, когда вы думаете о способах увеличения продаж:

♦ «надо дать больше рекламы в газете/журнале/на радио»;

♦ «давайте напечатаем 5000 флаеров и раздадим их на улице»;

♦ «может, провести креативную пиар-акцию»?

«Хорошие» варианты… Без особой отдачи или вовсе впустую потратить рекламный бюджет…

Я не утверждаю, что данные методы совсем не работают – это зависит от множества параметров (многие из которых просто невозможно оценить за недостатком информации), но есть и более эффективные и при этом менее затратные способы увеличить прибыль в своем бизнесе.

Что это за способы? Читайте книгу. Вы удивитесь, насколько все просто и логично, и будете сожалеть, что не применяли это в своем бизнесе раньше.

Вспомните про рекламные агентства. Что они предлагают вам в первую очередь? Разместить где-нибудь рекламу! Что-то другое большинство из них предложить не может. Разве что изменить фирменный стиль, отправить промоутеров с листовками на улицы или провести промоакцию (с воздушными шариками, клоунами и конкурсами). Один раз сработает, а дальше что? Через месяц эффект сойдет на нет – опять будете проводить? При этом никаких гарантий ни на что агентства не дают! Они продают вам не новых клиентов, а либо свою работу по привлечению новых клиентов, либо рекламное место (в СМИ), либо время (на радио, ТВ).

То, что предлагается в этой книге, гарантированно увеличит ваши продажи. Достаточно просто делать и внедрять. Потому что это технология. И вы получите результат независимо от того:

♦ Верите вы в приведенные ниже методики или нет.

Это не аутотренинг и не способы самовнушения уверенности, которые срабатывают, только если в них верить.

♦ Понимаете вы, как и почему они работают, или нет.

Некоторые владельцы бизнеса, директора, маркетологи удивляют своими заявлениями: «Я не понимаю, как это работает, поэтому не буду применять в своем бизнесе». Знаете, на что это похоже? «Я не понимаю, с помощью каких процессов можно общаться по мобильному телефону с людьми за сотни и тысячи километров от меня, поэтому я не буду им пользоваться». Хорошо – не пользуйтесь. Пусть пользуются ваши конкуренты.

♦ Нравятся они вам или нет.

Вам может не нравиться тот или иной метод увеличения продаж, вы можете думать: «Да кто же на это будет покупаться?» или «Со мной бы это не сработало!» Но суть в том, что вы не являетесь своим клиентом. Ваши клиенты – это другие люди, с другой покупательской психологией, знанием или незнанием вашего продукта и т. д.

Поэтому некоторые методы будут работать, даже если они вам не нравятся. Но тут уж сами выбирайте: вам нужна дополнительная прибыль в кассе или нужно, чтобы нравилась методика?

Все рассматриваемые ниже способы работают и дают результат. Это как рецепт: если делать правильные действия с правильными ингредиентами в правильной последовательности, то получишь пирог. При этом не нужно верить в силу рецепта, понимать, почему нужно смешивать в такой пропорции или в таком порядке, и т. д. Рецепт работает, потому что это технология. Так же и с перечисленными в этой книге методиками.

С помощью методов, описанных в книге, можно создать эффективную машину по привлечению и удержанию в вашем бизнесе платежеспособных клиентов. И сделать это достаточно просто. Просто, но нелегко.

Просто – потому что существует большое количество работающих, протестированных во множестве компаний и доказавших свою эффективность способов привлечения клиентов и увеличения продаж.

Нелегко – потому что для их внедрения в своем бизнесе необходимо тратить время и прилагать усилия. И с этим у многих проблема: времени для основательной работы над этим многим просто катастрофически не хватает.

И тут получается порочный круг: чтобы консультант или маркетинговое агентство помогли вам увеличить продажи, нужно им заплатить. А откуда взять деньги на это, если продажи еще не увеличились? В итоге так ничего и не делается.

Выходов из этого положения три.

♦ Оставить все как есть.

И позволить более проворным конкурентам или федеральным компаниям отхватывать все большие куски рынка.

♦ Найти-таки деньги на то, чтобы заплатить консультанту или компании, специализирующейся на увеличении продаж.

Ужаться, сэкономить, занять, но найти. Потому что это окупится сторицей. Только упаси вас бог обращаться в обычные рекламные агентства, которые только и умеют осваивать рекламный бюджет, предлагая стандартную рекламу или раздачу листовок.

Найдите того, кто умеет не только получать комиссионные за размещение вашей рекламы на чужих рекламоносителях и в чужих СМИ. Как один из вариантов – обратитесь ко мне. Если я знаю, что можно сделать конкретно в вашей компании, то помогу, если не знаю – честно скажу об этом.

♦ Выкроить время и сделать все самому.

А когда появится достаточно денег, перепоручить эту работу кому-то еще, чтобы:

• сэкономить свое драгоценное время;

• еще больше увеличить продажи – потому что невозможно знать все, специалист может подсказать вам еще множество шагов, которые стоит сделать в вашем бизнесе.

С чего начать и что делать? Начать можно с тех шагов, что описываются в этой книге. А если захочется большего, быстрее или не наугад – обращайтесь.

2. Главное правило бизнеса

Проблема низких или недостаточных продаж очень часто возникает из-за непонимания одной простой вещи. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, клиент об этом не узнает, пока не попробует его.

Можно сколько угодно возмущаться, что люди покупают менее качественное и более дорогое у ваших конкурентов, можно до бесконечности оптимизировать внутренние процессы, требовать улыбчивости от сотрудников или улучшать качество продукта, но все это будет бесполезно, пока вы не донесете до потенциальных клиентов, насколько вы хороши. До первой покупки клиенты знают только одно – насколько хорош ваш маркетинг. Поэтому первой и важнейшей задачей в вашем бизнесе должна быть работа над маркетингом и продажами.

Но с единственным условием. Ваш продукт действительно должен быть таким, каким можно гордиться. Если вы разрекламируете то, от чего люди плюются, то они не только никогда не вернутся к вам, но еще и других отговорят иметь дело с вами. В эпоху Интернета негативное мнение о вас может распространиться быстрее молнии.

Иными словами, маркетинг – это не опция. Это обязательный элемент вашего бизнеса, который и определяет его успех. Вспомните кризис 2008–2009 гг.: до его начала многие работали и получали прибыль, особо не напрягаясь, потому что клиентов было много, их хватало на всех и приходили они сами. Но как только кризис набрал силу, тем, кто не занимался активным привлечением клиентов, стало очень худо.

Сейчас, чтобы быть на плаву, необходимо постоянно заниматься активными продажами. Клиентов нужно активно искать, им нужно активно продавать, им нужно помогать решать их проблемы, им нужно делать безотказные предложения, за них нужно бороться. Не зря на перенасыщенном американском рынке у маркетологов есть «мантра»: ABM – always be marketing («всегда занимайтесь маркетингом»).

Помните: в текущих реалиях рынка у вас не бизнес по проведению тренингов, предоставлению бухгалтерских услуг или развитию магазинов спортивной одежды, а бизнес по продвижению и продаже тренингов, бухгалтерских услуг или спортивной одежды.

Успех бизнеса зависит больше не от качества товаров или услуг, которые он предоставляет, а от того, насколько хорошо эти товары или услуги продвигаются.

Например, Nike — всем известная компания спортивной экипировки – сама практически ничего не производит и заводами не владеет. Большая часть производства «аутсорсится» в азиатские страны, а сама Nike занимается лишь маркетингом и разработкой новых продуктов. Естественно, основная прибыль тоже достается Nike, а не заводам, шьющим для нее кроссовки. Такая же модель бизнеса у небезызвестного производителя культовых гаджетов – компании Apple.

Те, кто умеют лишь производить товары или оказывать услуги, имеют довольно шаткое положение, которое может поколебаться от чего угодно: от кризиса, изменений в законодательстве, изменений на рынке, прихода крупных конкурентов, накладок со стороны поставщиков и многого другого.
Бизнесмену же с маркетинговым мышлением ничего не страшно, потому что, умея продавать и зная основные принципы маркетинга, он может поднять на ноги тот бизнес, за который возьмется. Вывод прост: маркетинг важен. Важнее самого процесса производства или предоставления услуг. Не уделять ему должного внимания – значит подвергать свой бизнес опасности.
И напоследок интересная статистика от американского института Small Business Administration. Среднестатистический бизнес тратит на маркетинг 2 % дохода. Сеть цветочных магазинов «1-800 Flowers» – 28 %, Adobe — 33, Microsoft — 21, Procter&Gamble — 50 % от доходов за первый год существования продукта. При этом среднестатистический бизнес существует шесть лет, а вышеперечисленные компании – гораздо дольше, и зарабатывают они тоже очень много. Выводы делайте сами…

3. Забудьте про «впаривание»

– Папа, папа! Купи собаку, ну купи…

– Отстань, сынок, я занят.

– Ну купи собаку!..

– Отстань, говорю. Иди вон маме продай!

Маркетинг и продажи – это чистая психология: на какие «кнопки» потенциального покупателя нажать, «под каким соусом» ему предлагать свой товар или услугу, чем простимулировать к немедленной покупке и т. д. Но не все знают, что в продажах важна психология как потребителя, так и ваша собственная. И это касается вас, не только если вы сами непосредственно участвуете в процессе продажи, но и если вы владелец бизнеса.

Еще с советских времен у множества людей до сих пор остается негативное отношение к продажам. Отсюда такие слова, как «впарить», «втюхать» и т. п. Их, как и соответствующий настрой от простого человека, не связанного с продажами, еще как-то можно ожидать. Отмечать же это у бизнесмена или продавца просто удивительно.

Если продавец думает, что он «впаривает» (то есть пытается продать покупателю что-то тому ненужное), то он сильно снижает свои шансы совершить продажу. Если владелец бизнеса думает, что заниматься активным продвижением своих продуктов и заставлять своих сотрудников активно их продавать неправильно – нужно лишь мягко сообщать клиентам о своих товарах и услугах, а дальше уж они сами определятся, то такой бизнес будет не очень успешным.

Внутренние барьеры очень мешают продажам, и если вы отмечаете их наличие у себя, то, чтобы избавиться от них, подумайте об этом вот в каком ключе.

В одной из своих статей Стив Павлина написал про «маркетинг по совести». Приведу отрывок из нее (полную версию вы найдете здесь: http://ainursafin.com/ConscienceMarketing).

...

Несколько лет назад я узнал простой, но мощный маркетинговый секрет: вы должны быть настолько убеждены в выгодах, которые предоставляет ваш продукт или сервис, чтобы чувствовать себя некомфортно от того, что несправедливо лишаете людей возможности им воспользоваться, так как не прикладываете все свои силы, чтобы сообщить о нем.

Я заразился таким отношением от Джея Абрахама. У Джея абсолютно удивительное отношение к маркетингу. Например, если вы бухгалтер и знаете, как сэкономить деньги на налогах, Джей может спросить вас, сколько в среднем денег вы экономите клиенту. Допустим, это $1000 в год. Затем Джей спросит вас, сколько вы берете за свои услуги. Допустим, $400. Затем у вас будет разговор с Джеем вроде такого:

Джей : Значит, каждый человек, который не имеет дело с вами, в среднем в год теряет $600.

Вы: Да, это правда.

Джей : В течение какого срока обычно клиенты пользуются вашими услугами?

Вы: Около трех лет.

Джей: Тогда итоговая сумма составляет $1800. Люди платят на $1800 больше налогов, если не работают с вами. Иначе они бы сохранили эти $1800.

Вы: Все верно.

Джей: Таким образом, если вы встречаете кого-то и не рассказываете ему о своих услугах, то это стоило ему $1800.

Вы: Хм-м-м…

Джей: Значит, вы обязаны поделиться этой информацией. Сделать обратное – просто безответственно.

Вы: Странно думать об этом именно таким образом.

Джей: Что здесь странного? Если вы имеете возможность сохранить кому-либо $1800, то вы стоите каждому $1800, когда не рассказываете о своих услугах. Не будет ли моральным обязательством сохранить людям эти $1800, когда вы можете это сделать? Не будет ли неэтичным не сделать этого?

Вы: Как это может быть неэтичным?

Джей: Вы лишаете людей $1800, которые могли сэкономить им. Все, что вам нужно было бы сделать, – это рассказать им об этом или хотя бы попробовать сделать это. Что могут значить $1800 для конкретного человека? Вы можете стоить человеку дополнительного развлечения, образования, пенсионного дохода, вакансии и т. д. Я считаю такой поступок неэтичным. А вы?

Вы: Я просто никогда не думал об этом раньше в таком ключе.

Джей: Тогда начните думать в таком ключе сейчас.

Другими словами, если предоставляемый вами продукт или сервис действительно приносит выгоду другим, то маркетинг становится вашей обязанностью. Не рассказывать о себе, таким образом, становится безответственным и неэтичным.

Естественно, обратное тоже верно. Если ваш продукт или сервис не имеет реальной ценности, то активно его рекламировать будет безответственным с вашей стороны.

Если глубоко внутри вы имеете сомнения относительно реальной ценности того, что вы предлагаете, то, вероятно, вы будете саботировать сами себя в ваших маркетинговых усилиях.

Я постоянно это наблюдаю у владельцев малого бизнеса – они часто недостаточно уверены в своих продуктах, чтобы агрессивно продвигать их. Это задерживает их рост, и в результате они направляют свои усилия на немаркетинговую деятельность. Им просто некомфортно уделять слишком много времени маркетингу.

Я не оправдываю попытки обмануть себя с целью поверить в свой продукт или сервис, когда вы в него не верите. Я лишь хочу, чтобы вы посоветовались со своей совестью, чтобы понять, во что вы на самом деле верите. Если вы занимаетесь бизнесом, но не занимаетесь активным его продвижением (очень типичная ситуация), то, может быть, вы не верите в выгоды, которые вы предоставляете своим клиентам?

…Какова настоящая польза, которую я приношу? Как я могу оценить ее? Сколько я буду стоить людям, если я не «продаю» им себя? Почему я просто обязан активно «продвигать» эту информацию?

Будьте внимательны и не перепутайте это с тщеславием, направленным на самого себя. Этот тип мотивации направлен наружу. Это не то же самое, что рассказывать другим, какой вы классный. Это значит осознавать, что вы можете сделать для других такого, что действительно принесет им пользу.

…Когда ваше маркетинговое сообщение конгруэнтно вашей совести, ваше стремление рекламироваться не будет заглушаться сомнениями. Когда вы верите, что маркетинг – это именно то, что и нужно делать, вы будете делать это с воодушевлением, не только ради собственного удовлетворения, но и потому, что вы действительно помогаете людям.

Задумайтесь, сколько людей еще не получили предоставляемых вами выгод, пока вы сомневаетесь в этичности активных продаж. Пора начать своим маркетингом наносить пользу и причинять добро этому миру.

4. Ошибка, которая стоит вам ежемесячного рекламного бюджета

Перейдем к более приземленным темам. Большинство бизнесов относятся к своим клиентам как к руде: переработали на своем «заводе», вытянули деньги и выбросили как отработанный материал. Основной принцип, которым при этом руководствуются, – как можно скорее продать клиенту на как можно большую сумму, а дальше – хоть трава не расти.

Тогда как правильные бизнесы давно относятся к своим клиентам, как к плодовым деревьям: ухаживай за ними, и они будут постоянно приносить вам прибыль. Принцип, которого они придерживаются: не «получить клиента, чтобы сделать продажу», а «совершить продажу, чтобы получить клиента».

Улавливаете разницу? Вместо того чтобы думать: «Сколько я заработаю на клиенте?», думайте: «Сколько я готов потратить, чтобы привести клиента в мой бизнес?»

Вы в любом случае покупаете клиентов, когда тратите деньги на рекламу, промоакции или продвижение сайта. Если раньше достаточно было повесить на заборе объявление «Мы открылись!» – и народ шел толпами, то сейчас люди очень избалованы. Предложение сильно превышает спрос. И практически в любом бизнесе необходимо вкладывать свои физические, временные и финансовые ресурсы, чтобы привести клиентов.

Фактически вы покупаете их. Вот только зачем, купив, отпускать их «на свободу»? Зачем покупать одних и тех же клиентов каждый раз, когда вы хотите совершить продажу, каждый раз выделяя деньги на рекламу в тех же изданиях, радио или TV?

Подумайте: получив однажды клиента, который пришел к вам по рекламе в каком-либо издании, что вы делаете, чтобы снова уведомить его о распродаже, поступлении новой коллекции или расширении ассортимента? Большинство снова дают рекламу. Хотя если бы вы собирали контакты клиентов, то просто оповестить их вышло бы вам гораздо дешевле. И эффективнее.

Поэтому не лучше ли, заполучив клиента один раз, приложить усилия для его удержания, чтобы получать основную прибыль на повторных продажах? Продавать постоянным клиентам в разы проще, дешевле и приятнее. Они уже вас знают, они пробовали ваш сервис, оценили качество, убедились, что у вас вежливый персонал, они лояльны и готовы покупать снова и снова. Нужно просто предложить им это сделать.
Теперь подробнее о том, как же воплотить принцип «покупки клиентов».

5. Начинаем отслеживать ключевые индикаторы вашего бизнеса, или Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции

Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку помещения, и зарплаты сотрудникам надо было продолжать выплачивать.

Владелец Федор Овчинников (sila-uma.ru) решил привлечь в магазин клиентов – юридических лиц. Они закупают канцтовары на постоянной основе, и за счет этого можно обеспечить достаточно «ровный» поток денег. Но как их привлечь, если магазин находится на окраине и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, в особенности когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

Тогда владелец запустил рекламу, в которой, помимо прочего, рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 руб., притом что закупочная цена была но руб. Итог – большой наплыв покупателей и захват 20 % рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

Каким образом? Как магазин не работал в убыток?

Две главные цифры вашего бизнеса

Все просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали еще кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили магазину прибыль.

Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчет не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов.

Чтобы реализовать такую же стратегию, вы должны знать как минимум два коэффициента. Их наверняка не знают ваши конкуренты и, скорее всего, не знаете вы, однако их должен знать любой управленец.

1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку.

Знать цифру необходимо для каждого канала привлечения клиентов. Приближенно ее можно подсчитать, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

2.  Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента. Какую прибыль в среднем клиент оставляет в вашем бизнесе за все время работы с вами (или за период в один или три года – в зависимости от специфики вашего бизнеса). Тут уже необходимо поднимать статистику ваших продаж и потратить немного больше времени, но оно того стоит. При этом верхние и нижние 10 % (клиентов, которые приносят очень много и очень мало прибыли по сравнению с остальными) лучше не учитывать, чтобы не исказить свои расчеты.

Оперируя этими цифрами, вы переводите свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчет. Вместо бюджетного подхода, который используют все («Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце и где же ее, в конце концов, давать, чтобы она приводила значимое количество клиентов?»), вы будете использовать инвестиционный подход («Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нем TCV?»).

Что такое инвестиции? Это когда вы знаете: вложил 1000, а прибыли получил 2000, а то и 5000. Ваш маркетинговый бюджет может и должен стать такой же инвестицией – когда вы знаете, какую конкретно отдачу дает конкретная стратегия или тактика.

В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается часть прибыли, обычно 10–20 % – так называемый рекламный бюджет. Однако если вдруг продажи упали, то большинство начинает урезать рекламу, а следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в тупик). Но, зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2–3 раза больше, потому что это все равно окупается. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?

Стратегия доминирования над конкурентами

Что еще дает вам знание указанных цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы способны и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который, по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредет), еще не раз совершит у вас покупку, «отобьет» все понесенные ранее расходы и принесет искомую прибыль.

Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. То есть сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не смогут себе позволить, иначе разорятся.

Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как вы продаете:

♦ что-то дешевле себестоимости;

♦ рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом;

♦ то, что они себе позволить не могут, и при этом еще живете лучше них.

Те, кто начнет вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Понимаете, насколько сильные инструменты теперь у вас в руках? Резюмирую, что дают вам эти коэффициенты:

♦ предсказуемость в продажах;

♦ возможность тратить на рекламу больше, чем могут позволить себе ваши конкуренты;

♦ возможность находить более интересных и денежных клиентов за счет рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег), или используя альтернативные методы привлечения клиентов;

♦ выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов. Они попытаются копировать верхушку айсберга и не будут иметь прибыли, в то время как вы зарабатываете на том, что происходит внутри вашего бизнеса и что не видно снаружи;

♦ отслеживание эффективности рекламы;

♦ отказ от неработающих способов рекламы;

♦ «бесплатную» рекламу, или self-liquidation lead (об этом в одном из следующих разделов).

Не совершите, однако, типичной ошибки. Что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 10 ООО в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 5000 и приносит 145 продаж?

Большинство скажут: «Зачем платить дорого?» и откажутся от рекламы в журнале. Но зачем? Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не нашли бы вас по газете. А с учетом пожизненной ценности клиента эти потери больше, чем экономия на рекламе.

К тому же практика показывает, что по разным каналам привлечения зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платежеспособность у них в большинстве своем невысокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они в вашем бизнесе оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI

Какой способ в первую очередь приходит в голову большинству из тех, кто задумывается об увеличении продаж? Правильно, дать больше рекламы. Только мало кто задумывается, что реклама – лишь один из «рычагов», который может это обеспечить.

Есть еще как минимум четыре способа, о которых мало кому известно.

Это те самые KPI, key performance indicators, – ключевые индикаторы эффективности, про которые почему-то знают только крупные компании и бизнес-консультанты, но упускают из виду владельцы малого и среднего бизнеса.

Как бы страшно они ни звучали, на деле все достаточно просто. Из чего складывается прибыль компании? Она рассчитывается по довольно простой формуле

Pr = V х М,

где Pr – profit, прибыль; V – объем продаж за определенный период времени; М – маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.

В свою очередь, объем продаж V можно определить как

V = N х $ х #,

где N – количество клиентов; $ – средний чек, сумма, на которую в среднем покупает один клиент; # – среднее количество (повторных) покупок одним клиентом за тот же период времени, за который считается объем продаж.

Распишем теперь количество клиентов как

N = L х С,

где L – leads, количество заинтересовавшихся вашим предложением, количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию (звонков, заявок через сайт, заходов в магазин или офис) из тех, кто увидел рекламу; С – конверсия, процент купивших из тех, кто обратился в компанию.

Если все объединить в одну формулу, получаем следующее:

Pr = L x C x $ x # x M,

где L – количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С – конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие; # – среднее количество повторных покупок; $ – средний чек, средняя сумма покупки клиента; М – маржа, процент наценки.

Итак, мы наглядно видим пять параметров, от которых зависит ваша прибыль. В то время как конкуренты привыкли работать лишь над первым из этих коэффициентов – количеством обращений в компанию – и тратят все больше денег на все менее эффективную рекламу, вы можете обратить свое внимание еще и на другие показатели. А это хороший задел для выигрыша в конкурентной борьбе. И для удвоения прибыли. Обратите внимание – не продаж, а прибыли. Потому что продажи можно запросто удвоить, продавая продукт без наценки, а прибыли при этом не будет. Вам это совсем ни к чему, так ведь?

Как вы думаете, насколько увеличится ваша прибыль при увеличении каждого из этих параметров хотя бы на 15 %? Ведь 15 % – это совсем немного, правда? Такого увеличения вполне можно добиться без титанических усилий.
А что это дает?
Увеличение каждого из показателей на 15 % дает рост прибыли в 2 раза.

Увеличение только трех параметров (например, конверсии, среднего чека и количества повторных покупок) на 15 % дает прирост прибыли в 52 %:

1,15 х 1,15 х 1,15 = 1,52 = +52 %.
Естественно, возникает вопрос, как же увеличить все эти коэффициенты? Не упадет ли спрос вследствие увеличения маржи? Как побудить клиентов покупать у вас повторно? Об этом в следующих разделах.

Какие показатели как считать

Вы уже знаете семь различных коэффициентов, с помощью которых можно держать руку на пульсе своего бизнеса и сделать маркетинг системным и предсказуемым. Можно ограничиться лишь ими, а можно пойти дальше и глубже, чтобы понимать о происходящем в системе продаж еще больше.

Далее я приведу еще несколько полезных коэффициентов. Какие из них стоит считать в вашем бизнесе, зависит от его специфики.

Узнав значение каждого из них, совсем не трудно определить, подходят ли они для вас.

Список показателей эффективности:

♦ количество входящих обращений (звонков, запросов по электронной почте, заполненных форм и т. д.);

♦ количество исходящих обращений (холодные звонки, холодные визиты, разосланные директ-мейлы);

♦ конверсия рекламы;

♦ количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон);

♦ количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка);

♦ конверсия со звонков на визиты или встречи;

♦ количество оформленных (подписанных) договоров;

♦ конверсия со встреч на подписание договоров;

♦ количество оплат, поступивших по заключенным договорам;

♦ отношение количества подписанных и оплаченных договоров;

♦ количество продаж;

♦ конверсия с визита или встречи на подписание договора;

♦ конверсия с визита или встречи на продажу;

♦ средняя сумма чека (заказа);

♦ среднее количество позиций в чеке (заказе);

♦ стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.);

♦ стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента);

♦ стоимость продажи;

♦ маржа;

♦ количество повторных покупок одним клиентом за период времени;

♦ средний коэффициент возврата;

♦ пожизненная ценность клиента;

♦ возврат на (маркетинговые) инвестиции;

♦ точка безубыточности.

Разберем каждый из этих показателей подробно.

Количество входящих и исходящих обращений, количество визитов от «попутного трафика» (L, lead generation,)

Для чего нужен показатель.

Для общей оценки эффективности рекламных кампаний или продуктивности менеджеров по продажам, совершающих обзвоны.

Как считать.

Необходимо вести учет количества обращений в зависимости от используемых каналов привлечения клиентов. Если это реклама в СМИ, на радио, посредством флаеров и т. д., то это входящие звонки или прямые (без предварительного прозвона) визиты в магазин либо офис. Если используются различные методы интернет-маркетинга, то это количество запросов с сайта, подписки на рассылку, регистрации на сайте или на определенное мероприятие.

Если у вас В2В-компания и вы используете холодный обзвон и персонализированную рассылку физических писем (директ-мейл), то ведется учет количества исходящих звонков и дошедших до адресата писем соответственно.

Визиты к вам в результате попутного трафика можно как отнести к этой категории, так и выделить в отдельный показатель. По сути, за попутный трафик вы тоже платите, покупая помещения или оплачивая аренду в «проходном» месте – в торговом или бизнес-центре.
В идеале необходимо вести раздельный подсчет по каждому каналу привлечения клиентов, который вы используете, а не сваливать все в общую кучу. О том, как это делается, подробно рассказано в разделе «Идентификаторы действия».
Пример.

Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.

Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)

Для чего нужен показатель.
Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.
Как считать. Отношение количества входящих обращений к общему числу контактов с потенциальными клиентами (тираж журнала, аудитория радио, показы баннера), выраженное в процентах.

Пример.

Вы разместили два разных рекламных модуля в двух примерно одинаковых по целевым аудиториям изданиях. В журнале «Вестник гламура», тираж которого составляет 10 000 экземпляров, был размещен имиджевый модуль. Он содержал лишь логотип, название, профиль компании и телефон с адресом на фоне «красивой картинки».

Второй модуль вы поместили в журнале «Провинциальный шопинг» (тираж 7000), но в этот раз его подготовил грамотный маркетолог или копирайтер, который не только написал хороший продающий текст, но и убедил вас составить действительно интересное предложение. По первому модулю вы получили 80 входящих звонков и совершили 25 продаж, по второму – 84 звонка и 50 продаж.

Для простоты расчетов будем считать, что количество контактов равно тиражу журнала. Тогда конверсия первой рекламы составила 80: 10 000 х 100 % = 0,8 %, второй – 84: 7000 х 100 % = 1,2 %, то есть отклик был в полтора раза больше. При этом мы еще не считали конверсию в продажи (об этом чуть ниже).

Количество встреч или визитов (после предварительного входящего или исходящего звонка)

Для чего нужен показатель.
В отличие от «естественного» трафика, заходящего к вам просто по пути или соблазнившись на красивую витрину, эти визиты уже более «теплые». По их количеству вы будете оценивать эффективность работы сотрудников, принимающих звонки. Чем больше визитов получается в итоге, тем лучше их работа.
Как считать. Фиксировать количество визитов, совершенных в офис или магазин после предварительного звонка.

Пример.

Вашей продукцией за месяц заинтересовалось 76 потенциальных клиентов, которые решили позвонить, прежде чем совершать визит. В итоге 25 из них в течение 1–2 недель посетили ваш магазин или офис. Показатель за этот месяц – 25.

Конверсия со звонков на визиты или встречи

Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько хорошо сотрудники «на телефоне» умеют «закрывать на встречу». Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать. Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.

Пример.

За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100  % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.

Количество оформленных (подписанных) договоров

Для чего нужен показатель.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать. Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.

Пример.

Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.

Конверсия со встреч на подписание договоров

Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать. Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.

Пример.

Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.

Количество оплат, поступивших по заключенным договорам

Для чего нужен показатель.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы «подумать» или «собрать деньги», тем меньше оплат поступает.
Как считать. Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.

Пример.

В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит «дожать» их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а «недозакрывшихся» оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
Тут же по аналогии с предыдущим показателем можно подсчитывать и конверсию с визита или встречи на продажу.

Количество продаж (N)

Для чего нужен показатель.
Если в вашем бизнесе нет промежуточного шага в виде оформления договоров и продукт предоставляется сразу после оплаты его клиентом, то уместно просто считать количество продаж. Простой и понятный показатель, показывающий общее количество транзакций/покупок за период времени.
Как считать.

Подняв статистику продаж в 1C или вручную пересчитав количество чеков.

Конверсия в продажи (коэффициент завершения покупки)

Для чего нужен показатель.
Помогает наглядно оценить качество работы ваших продавцов и менеджеров в целом. Зависит от их умения принимать звонки, консультировать, обрабатывать возражения, «подталкивать» к покупке и др.
Как считать.

Если у вас лишь один канал привлечения клиентов, то количество продаж (N) за период необходимо поделить на суммарное количество потенциальных клиентов (L) за этот же период.
Если рекламных каналов используется много, то рассчитывать показатель необходимо для каждого из них.
Пример.

Вспомним два рекламных модуля в журналах «Вестник гламура» и «Провинциальный шопинг», по которым вы получили 25 продаж от первого и 50 продаж от второго издания. Тогда общая конверсия в продажи составит:

(25 + 50): (10 000 + 7000) х 100 % = 4>4 %-

Конверсия «Вестника»: 25: 10 000 х 100 % = 2,5 %.
Конверсия «Шопинга»: 50: 7000 х 100 % = 7,14 %.
Как второй модуль сгенерировал гораздо больше продаж, хотя аудитории очень похожи? За счет того, что вторая реклама изначально была составлена с расчетом на целевую аудиторию и текст был составлен такой, что большинство звонящих уже хотели купить и лишь уточняли детали.

Первый же модуль генерировал меньше звонков, потому что практически не представлял никакой причины позвонить в компанию. Из тех же, кто звонил, не все хотели именно то, что продает компания, и таких звонков всегда неизбежно много (по сравнению со 2-м модулем), потому что имиджевая реклама никакой конкретики не содержала.

Средняя сумма транзакции/чека (АТС, average transaction cost, $)

Для чего нужен показатель.

Показывает умение продавцов и менеджеров работать с клиентами, побуждая их покупать больше. Средний чек можно также увеличивать, вводя в ассортимент товары или услуги, которые являются дополнением к основному продукту.
Средняя сумма транзакции позволяет оценивать качество аудитории того или иного канала привлечения клиентов. Например, по рекламе в бесплатной газете вы можете получить больше клиентов, но при этом покупки они совершают на сумму, меньшую, чем покупатели, пришедшие по рекламе в солидном журнале.
Как считать. Суммарную выручку за период поделить на количество продаж (транзакций).

Пример.

По рекламе в журнале за месяц к вам обратились 250 человек. Выручка составила 750 000 руб. Средний чек: 750 000: 250 = 3000 руб.

Среднее количество позиций в чеке (заказе)

Для чего нужен показатель.
Как и средний чек, показывает качество работы продавцов, их умение продавать дополнительные и сопутствующие товары и услуги. Грамотно прописанные инструкции по допродажам или проведенный для продавцов тренинг могут значительно повысить этот показатель.
Как считать. Подсчитать количество позиций по всем продажам и поделить на количество продаж (чеков).

Пример.

Один клиент купил 3 товара одновременно, второй – 2, третий – 4, четвертый – 2. Всего было куплено и товаров и совершено 4 продажи. Соответственно среднее количество позиций в чеке

11: 4 = 2,75.

Стоимость одного отклика (звонка, заявки, посещения сайта)

Для чего нужен показатель.
Для оценки «дороговизны» привлечения клиентов по тому или иному рекламному каналу и определения его окупаемости для вас. Зная свою конверсию из лидов (откликов) в продажи, вы можете рассчитать максимальную стоимость отклика, которую вы себе можете позволить.
Как считать. Стоимость рекламы поделить на количество откликов, сгенерированных ею.

Пример.

У вас «висит» рекламный баннер на одном из тематических сайтов, за который вы платите 5000 руб. в месяц и который приводит вам на сайт 400 посетителей в месяц. Стоимость отклика составляет 5000: 400 = 12,5 руб.
Если вы знаете, что в среднем на холодную аудиторию конверсия вашего сайта составляет 1 % (то есть 1 из 100 посетителей совершает покупку), то в среднем одна продажа должна приносить вам минимум 1250 руб. прибыли (100 посетителей, каждый из которых стоит по 12,5 Руб. = 1250). В таком случае вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Если средняя прибыльность одной продажи будет 2300, то, покупая рекламу на этом сайте, вы в плюсе на 2300 – 1250 = 1050 руб. от каждой продажи.

Стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента)

Для чего нужен показатель.

Зная стоимость получения контактов потенциальных клиентов и некоторые другие показатели, можно более точно планировать расходы на рекламные кампании. Сокращение этой цифры, например в результате оптимизации сайта или изменения параметров контекстной рекламы, означает повышение эффективности сайта или рекламных объявлений и экономию средств.

Иногда можно покупать лиды или делать заказы на их покупку – есть компании, которые именно этим и занимаются. Заранее оговоренная стоимость лидов, которые вы покупаете, помогает понять, насколько хорошо вы должны продавать, чтобы покупка лидов оправдывала себя.

Как считать. Стоимость рекламы поделить на количество лидов, сгенерированных ею.

Пример.

Вы прорекламировали свою специальную праздничную акцию в журнале, за что заплатили 15 000 руб. В результате рекламы на сайте зарегистрировались 100 человек, еще 50 заполнили анкеты непосредственно в магазине. Стоимость лида составила 15 000: (100 + 50) = 100 руб.

Стоимость продажи (SC, sale cost)

Для чего нужен показатель.
Показывает, в какую сумму вам обходится совершение одной новой продажи. Позволяет оценить эффективность рекламы на том или ином канале привлечения клиентов. Если стоимость продажи, генерируемой этим источником, меньше маржи, которую приносит продажа, то вы в плюсе.
Как считать.

Сумму затрат на рекламу или продвижение разделить на количество продаж. Учитывать при этом необходимо стоимость не только самой рекламы, но и рабочего времени задействованного в прод

аже персонала, комиссионные от продажи и т. д.

Пример.

Магазин одежды заказал рекламный модуль в гламурном журнале. Модуль обошелся в 10 000 руб. Дизайн макета – 2000 руб. У менеджера по рекламе ушло 5 рабочих часов на согласование, оформление и прочие работы, это обошлось компании еще в 500 руб. Итого расходов – 12 500. Всего по рекламе магазин получил 40 покупателей. SC = 12 500: 40 = 312,5 руб.

Маржа

Для чего нужен показатель.
Доля прибыли в окончательной стоимости продукта. Необходимо ее знать как по отдельным товарам, так и в среднем, чтобы ненароком не уйти в минус, предоставляя скидки, превышающие маржу. Также помогает при внедрении стратегии Frontend и Backend (об этом далее в одной из глав).
Как считать.

Если вы продаете товар по 10 000 руб. и при этом получаете 3000 руб. прибыли, то ваша маржа равна 3000: 10 000 х 100 % = 30 %.

Количество повторных покупок одним клиентом за период времени

Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько лояльны к вам клиенты, как хорошо вы можете стимулировать их на повторные покупки. Если количество повторных продаж снижается – это сигнал, что что-то «неспокойно в Датском королевстве»: упало качество продукта или обслуживания, недорабатывают продавцы, пора сменить стратегию или тактику работы с базой клиентов и т. д.
Как считать.

«Поднимать» свою статистику по клиентам и определять точное число покупок. Если клиентов не так много, то можно вести учет количества повторных покупок каждого из них. Если много – целесообразнее использовать среднюю цифру.

Средний коэффициент возврата (Average Customer Retention Rate)

Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, сколько в среднем вы теряете клиентов за определенный период (обычно год). Индикатор того, насколько клиенты лояльны к вам. В большинстве бизнесов он составляет примерно 60 %. Если у вас этот показатель меньше, значит, вы плохо удерживаете клиентов, они предпочитают не покупать у вас повторно, а уходить к кому-то еще. Повышение этого показателя повышает и жизненную ценность клиента.
Как считать. Соотношение количества покупателей, совершивших в течение года хотя бы одну повторную покупку, к общему числу имевшихся на тот момент клиентов.

Пример.

Если на начало отсчета у вас было 500 клиентов, а через год повторные покупки хотя бы раз совершили 270 из них, то ваш CRR равен 270: 500 х 100 % = 54 %.

Жизненная ценность клиента (Total Customer Value (TCV), Client Lifetime Value (CLV)

Для чего нужен показатель.
Дает понимание того, сколько денег принес клиент за время работы с вашей компанией. По сути, этот параметр – финансовое выражение лояльности.
Как считать.

Использовать функционал современных CRM-систем и накопительных карт клиента. Если этого пока нет, придется считать вручную или с помощью формул Excel, в котором хранятся данные о клиентах. Вам необходима средняя цифра. Для исключения искажений, вносимых аномально низкими или аномально высокими цифрами прибыли, которую вам приносит каждый конкретный клиент, лучше исключать такие данные из расчетов.

Упрощенно показатель можно подсчитать так:

TCV = $ х М х # х Т,
где $ – это средний чек; М – маржа; # – среднее количество покупок одним клиентом за год; Т – количество лет, в течение которых клиент остается верен бизнесу.
Пример.

У брендового магазина одежды большинство клиентов – поклонники марки. В среднем каждый из них покупает одежду в магазине в течение 3,5 лет на сумму 20 000 руб. в год.

TCV = 70 000 руб. В некоторых случаях уместнее рассчитывать этот показатель не за весь период, а только за год.

Возврат на инвестиции (вложения) (Return On Investment, ROI)

Для чего нужен показатель.
Чтобы знать, окупается ли ваша затея, прибыльна она или убыточна. Показатель нужен не только для маркетинга (для которого некоторые называют коэффициент ROMI – return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции), но и для оценки различных преобразований бизнеса, вложений в его развитие и т. д.
Как считать.

Считается этот показатель просто: сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.

Прибыль (от рекламы данным методом)

ROI > 1 – реклама себя окупает. ROI < 1 – приносит только убытки. Естественно, чем больше ROI, тем выгоднее реклама.

ROI (как и множество других коэффициентов) нужно считать для каждого вида рекламы отдельно. Только так можно будет отделить зерна от плевел и вкладываться только в ту рекламу, которая действительно работает.

Точка безубыточности

Для чего нужен показатель.

Объем реализации товаров и услуг, который полностью покрывает все издержки компании, и все последующие продажи уже приносят компании прибыль.

Можно считать как в объеме реализованных товаров и услуг, так и в количестве дней от начала месяца, когда бизнес зарабатывает столько, что может покрыть все свои расходы. Его полезно знать, чтобы видеть прибыльность своего бизнеса и эффективность маркетинга и продаж в целом. Чем ближе точка к началу месяца, тем больше бизнес зарабатывает, тем спокойнее работается владельцу и руководителю.

Согласитесь, если на точку безубыточности бизнес выходит лишь к 25-му дню месяца – это довольно стрессовая ситуация. А вдруг не продастся столько товара, сколько нужно? Тогда этот месяц будет убыточным. Если же точка пройдена на у-й день, то можно спокойно заниматься действительно важными делами, стратегическим развитием бизнеса, а не ежедневно ломать голову над тем, что бы еще такого предпринять, чтобы продать свой продукт.
Естественно, это еще не все показатели эффективности маркетинга. Если у вас своя, особая ситуация в бизнесе или вы хотите глубже понимать определенные процессы, то можете придумать и начать отслеживать свои показатели. Основной принцип того, как и для чего они применяются, показан на примерах выше. Главное, чтобы с ними потом велась осмысленная работа.

Как выявить слабые звенья в системе продаж

Для большей полноты картины анализировать вашу систему продаж стоит не по каждому перечисленному главой ранее показателю в отдельности, а в совокупности. Когда у вас на руках будет статистика, конкретные цифры, то достаточно легко можно будет обнаружить корень проблемы и исправить его. Например

♦ Низкое количество лидов? Что-то не то с вашим рекламным сообщением:

♦ или медиаканал выбран неподходящий под вашу целевую аудиторию (проще говоря, вы рекламируетесь не для тех, кто может и хочет стать вашим клиентом);

♦ или у вас неграмотно составлена реклама и слабый продающий текст – люди видят рекламу, но реагируют на нее неактивно. А с другим текстом реагировали бы лучше.

♦ Много лидов, но маленькая конверсия? Налицо проблемы с квалификацией торгового персонала. Потенциальные клиенты заинтересовались продуктом, проявили активность, а вы не смогли им продать.

♦ Хорошая конверсия, но низкий средний чек? Продавцы умеют склонить к покупке, но не умеют продать сопутствующие и дополнительные товары.

♦ Высокие показатели количества лидов и конверсии, но низкая пожизненная ценность клиента? Возможно, у вас хорошие методы привлечения клиентов и навыки продавцов, но есть проблемы с обслуживанием или качеством продукции, потому что клиенты повторно не возвращаются. Или вы просто не работаете с базой клиентов, или делаете это неправильно и они просто о вас забывают.

Принцип, я думаю, понятен. Уверен, вы и сами сможете выявить множество закономерностей того, как один показатель соотносится с другим и что это означает.

Простейший способ вести отчетность

Когда вы узнали про все эти коэффициенты и показатели, у вас наверняка возник следующий вопрос: «Это все, конечно, хорошо и правильно. Но вот как мне начать их отслеживать? Мои лентяи-сотрудники не будут всем этим заниматься или будут забывать, а поставить над каждым из них надзирателя я не могу».

Согласен, заставить сотрудников подсчитывать количество звонков, отмечать их источник, фиксировать количество входящих посетителей и не забывать при этом выполнять свою основную функцию довольно сложно. Однако способ есть – необходимо сделать процедуру фиксации этих показателей максимально простой и такой, что ее невозможно будет забыть.

Эту способ я узнал от своего коллеги Дениса Смирнова. Суть его метода в следующем: для сотрудников подготавливаются простые бумажные бланки, на которых они будут черточкой отмечать каждый звонок потенциального клиента (одновременно уточняя, в какой именно рекламе он узнал про вашу компанию), каждый визит и количество продаж, а в конце дня подводить итог. Простейший бланк может быть примерно таким (возможно, вам придется доработать его в соответствии со своей спецификой):

Теперь о том, как собирать всю эту статистику воедино. Это тоже максимально простой и быстро внедряемый способ. Заведите себе учетную запись в Google (если у вас ее еще нет) и начните пользоваться сервисом «Документы Google» – http://docs.google. com. Это онлайн-заменитель офисного пакета от Microsoft – те же самые документы, таблицы, презентации и т. д.

И среди них есть такой документ, как «Форма». Это таблица Excel в онлайн-формате, но с возможностью заполнять ее не по ячейкам, а через форму на сайте, каждое поле которой соответствует определенной колонке.

Для каждого из сотрудников, работающих с клиентами, заведите отдельную форму, перечислив в ней нужные вам показатели, учет которых они ведут на бланке. Каждая форма имеет уникальную ссылку, пройдя по которой можно попасть как раз на эту форму и заполнить ее. Эту ссылку вы предоставляете каждому из сотрудников и каждый вечер, за 10–20 минут до ухода с работы, обязываете их проходить по ссылке и заполнять данную форму.

Если все сделать верно, то вам останется лишь вечером или на следующее утро открыть таблицы и просмотреть результативность каждого отдельного продавца или менеджера как по дням, так и в сравнении с коллегами. Там же можно настроить формулы, чтобы, так же как в Excel, автоматически подсчитывалась конверсия, выстраивались для наглядности диаграммы и графики.
Естественно, первое время придется контролировать правильность и правдивость этих отчетов и в случае огрехов строго наказывать. Однако 2–3 публичных разноса покажут всем, насколько это важная работа и что ее нельзя ни забыть, ни выполнить халатно.

Самое большое препятствие к увеличению прибыли

В любом бизнесе в целях увеличения прибыли ведется много самых разных активных действий: даются различные виды рекламы, применяются разные маркетинговые приемы, проводятся тренинги продаж для сотрудников, ведутся переговоры с поставщиками о скидках и т. п.

Но задач бывает так много, что все они решаются чуть ли не одновременно, поскольку все кажутся важными и срочными. Зачастую они действительно важные и срочные, но при этом эффект от них может быть совершенно разный. Когда это упускается из виду, развитие бизнеса идет не настолько хорошо, как могло бы быть.

Поясню. Все вы слышали про то, что «где тонко, там и рвется», «прочность цепи равна прочности его самого слабого звена» и «у бутылки узкое горлышко». Но не все при этом учитывают это самое «узкое горлышко» в своей работе.

Какая первая мысль приходит в голову большинству, если на планерке или совещании ставится задача увеличить прибыль на Х% в течение Y месяцев? Правильно – нужно дать больше рекламы: увеличить размер модулей или частоту или попробовать новые СМИ. Но будет ли от увеличения затрат на рекламу больше продаж? Совершенно не факт.

Какой бы хорошей, грамотной и эффективной ни была ваша реклама, ничего не выйдет, если по телефону, указанному в ней, отвечают демотивированные и некомпетентные сотрудники, если, придя в магазин, посетители долго в нем не задерживаются из-за пыли на полках, неинформативных ценников и не желающих прийти на помощь продавцов. Вы рекламируете одно, а человек, приходя в магазин, видит другое.

Другими словами, до тех пор, пока вы усиливаете и так хорошие звенья цепи, оставленное без внимания слабое звено будет сводить на нет все ваши старания. Если же сначала направить усилия на ликвидацию слабого звена, то аналогичные деньго-, трудо– и времязатраты могут принести гораздо больше прибыли, чем в первом случае.

Не будем сейчас затрагивать логистику, HR, PR или менеджмент, которые тоже могут влиять на продажи. Остановимся только на маркетинге и продажах. Обратите внимание на схему.

Как видно из рисунка, самым большим множеством является «Все потенциальные клиенты». Это те, кто так или иначе могут стать вашим клиентом, даже если они пока думают, что им не нужен ваш продукт, или просто не подозревают о вашем существовании. Каждое следующее множество становится все меньше и меньше в размерах.

Понятно, что для любого бизнеса цель – как можно «плотнее» подогнать по размерам множество более низкого уровня к множеству, которое на один уровень выше него.

Цель рекламы – сделать как можно больше «просто» потенциальных клиентов потенциальными клиентами, которые знают о вашей компании, или (еще лучше) хотят у вас купить, или (уж совсем идеально) сделали 1-ю покупку.

Цель тренинга по продажам для персонала – научить их активно переводить людей из категории «интересуются» в категорию «хотят купить» и далее в «совершили покупку» или «сделали 2–3 покупки».

Цель ведения рассылки по базе клиентов и введения программы лояльности – простимулировать повторные покупки.
В общем, суть такова: прежде чем начинать новую активность по повышению продаж, стоит провести анализ и выявить, на каком из этапов у вас самые большие потери. Чем на более раннем этапе они находятся, тем больший эффект вы получите от устранения этих слабых звеньев. Принцип Парето (20 % усилий/ затрат/времени дают 80 % результата) в действии.

Самый простой способ увеличить прибыль…

…это начать замерять ваши KPI. Для чего это нужно делать?

♦ Потому что это ведет к увеличению всех показателей, в том числе прибыли.

Уже достаточно веская причина, не так ли? Просто определите для себя, какие показатели процесса продаж вы будете отслеживать, и начните это делать на регулярной основе. Спортсмены знают, что, когда начинаешь замерять параметры своих тренировок, они начинают улучшаться даже без целенаправленных усилий. То же самое будет происходить в вашем бизнесе.

Даже ваши работники, когда увидят снижение какого-либо показателя, будут задумываться, почему это произошло. А некоторые будут самостоятельно, без ваших подсказок прилагать усилия, чтобы поднять его до прежнего уровня и выше. Они будут соревноваться с собой или своими коллегами.

Для этого, естественно, каждый из них должен видеть эти цифры. Причем не только общие, но и напрямую относящиеся к его работе (конверсия, коэффициент обслуживания, средний чек и т. п.) и работе его коллег. Соревновательный элемент за наиболее высокие показатели между сотрудниками включится сам собой, даже если об этом не говорить и не устраивать награждений работников месяца.

Конечно, чтобы добиться серьезных результатов, нужно будет не только замерять коэффициенты, но и внедрять различные методики увеличения продаж. Но начните хотя бы с этого – когда на вашем рабочем столе каждый понедельник будет лежать отчет с показателями, вам самим захочется что-нибудь сделать, чтобы изменить их.

♦ Потому что базовое правило управления гласит: «Управлять можно только тем, что можно измерить».

Если вы не отслеживаете в динамике свои показатели эффективности, то вы просто не знаете, куда «плывет» ваш бизнес: больше ли вы получаете клиентов, продолжает ли размещаемая реклама быть настолько же эффективной, не стали ли ваши продавцы продавать хуже и т. д.

Ваш бизнес становится похож на самолет со сломанными приборами – непонятно, набирает он высоту или падает, в каком направлении летит, какой из двигателей барахлит и т. д.

Еженедельное, ежемесячное (а в ритейл-бизнесе можно и ежедневное) отслеживание показателей эффективности позволяет вам держать руку на пульсе, знать, что происходит в вашем бизнесе – в какую сторону он движется.

Также по этим показателям сразу будет видно, что на самом деле дало то или иное нововведение: увеличило оно продажи, снизило или вообще не повлияло.

♦ Чтобы быстро находить «слабые звенья» в системе продаж и устранять их.

Если вы провели рекламную кампанию, организовали тренинг продаж для сотрудников и еще наняли нового продавца, то как вы узнаете, что из этого в большей степени повлияло на ваши продажи? Что на самом деле дает эффект и окупает вложения, а что, напротив, только служит источником неоправданных расходов?

Никак не узнаете. До тех пор, пока не начнете вести тщательную статистику и анализ. Каждый из показателей эффективности отвечает за определенную область в системе продаж. Зная, какой из них за что отвечает, вы будете понимать, надо ли предпринимать что-то, и если надо, то где именно.

Приведу очень наглядный пример, рассказанный уже упомянутым Денисом Смирновым. В одном турагентстве, с которым он работал, внедрили механизм фиксации и отслеживания следующих показателей эффективности:

• количество звонков;

• количество встреч;

• количество оформленных договоров;

• средняя сумма заказа;

• конверсия со звонков на встречи;

• конверсия со встреч на оформленные договоры;

• стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.). Причем – что очень важно – показатели считались по каждому из менеджеров в отдельности.

В один прекрасный день директор агентства заметила некоторый спад продаж по сравнению с предыдущими днями (и это летом, в разгар сезона), хотя никаких предпосылок для этого не было.

Проанализировали, в чем дело, и стало понятно: что-то не так с менеджером Колей. Именно его показатели снизились. Директор пригласила Колю к себе и спросила:

– В чем дело, Коля? Почему у тебя продажи упали?

– Ни в чем, все нормально.

– Тогда почему продажи туров-то упали?

– Звонки плохие, люди «отваливаются», не хотят приходить.

– Почему же люди «отваливаются»? Вот смотри – у Маши и Вики такие же звонки, по той же рекламе, однако у них из десяти позвонивших четыре приходят в офис. А у тебя из десяти максимум один появляется.

Коле уже не отвертеться. В итоге рассказал, что у него, оказывается, вчера умерла любимая собака и он сегодня жутко подавлен и без настроения. Люди, звонящие в турагентство, естественно, такой его настрой чувствуют и совершенно не желают приходить в офис и общаться с менеджером, которого накрыла депрессия.

Решение было принято моментально: Колю временно пересадили на оформление документов, а принимать звонки и красочно рассказывать про зарубежные туры поручили Вике, у которой это лучше всех получалось. В итоге продажи не только вернулись на место, а даже увеличились. Заметьте – без креативной рекламы, выгодных акций или тренингов распродаж. Только в результате грамотного управленческого решения.

Получилось бы у директора этого добиться, не имей она инструмента диагностики «здоровья» бизнеса в виде KPI? Смогла бы она «вычислить» Колю, а не пенять на плохую рекламу или магнитную бурю? Ответ, думаю, очевиден.

С чего начать увеличивать прибыль

Как вы думаете, какой из пяти разобранных ранее коэффициентов (Pr = L х С х # х $ х М) проще всего увеличить? Конечно, маржу. Поменять ценники и прайс-листы проще простого. Однако у многих предпринимателей с этим есть существенная проблема – страх.

«Более высокие цены отпугнут клиентов и снизят продажи. Люди-то не дураки – сильно дороже покупать не будут, когда у конкурентов можно дешевле взять», – вот типичный ход мыслей большинства владельцев бизнеса, директоров и маркетологов.

Что ж, с этим вполне можно поспорить. Мои аргументы «за» и «против» читайте в разделе про мифы ценообразования. А теперь определим показатель, которому достается 2-е место.

Следующий по простоте и «дешевизне» способ увеличить продажи – это повысить конверсию, то есть процент отклика на ваши рекламные сообщения и продающие тексты. Всего-то нужно – изменить содержание, вид или метод их донесения до потенциальных клиентов.

Далее идут показатели «средний чек» и «повторные покупки». Вы удивитесь, как много человек, когда они уже оформляют покупку, согласятся докупить что-то еще сверху, если им просто это предложить. Нехитрыми приемами можно довольно значительно поднять среднюю сумму транзакции.

С повторными покупками тоже понятно – человеку, однажды купившему у вас, продать впоследствии что-то еще гораздо проще, чем новому.

Я до сих пор недоумеваю, почему этот момент в очень большом количестве бизнесов упускается из виду. Все усилия тратятся на привлечение новых клиентов, а старых почему-то забывают.

На последнем месте – лиды, количество новых клиентов. Поскольку в большинстве случаев привлечение новых клиентов достигается рекламой, то и денег на это требуется больше всего. Причем регулярно. К тому же над привлечением новых клиентов работают все ваши конкуренты, тогда как остальные коэффициенты у большинства из них остаются без внимания.

Таким образом, лучше подтянуть сначала свои слабые места в системе продаж, потому что это проще всего и потенциально даст большую отдачу, чем вбухивание денег в какие-то еще методы рекламы. Итак, давайте определимся, как можно повысить маржинальность ваших продуктов, а значит, и заработать на них больше при одних и тех же усилиях.

6. Выжимаем максимум из цен

Изменение цен на свои товары и услуги – пожалуй, самый легкий и низкозатратный способ увеличить прибыль компании. И если у вас вопрос денег стоит очень остро, просто поднимите цены. Вы удивитесь, насколько этот шаг может быть эффективным.

В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемых ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А поскольку складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жесткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на нее нет.

Необходимо понимать, что для каждого продукта в данных условиях рынка существует так называемая золотая цена – это цена, при которой вы зарабатываете максимум возможного на том рынке, на котором уже продаете. Задумайтесь, сколько прибыли вы теряете каждый день, пока на ваши продукты не установлены «золотые» цены. Это поможет вам понять, насколько внимательно стоит отнестись к следующему разделу.

Пять мифов о ценообразовании, «благодаря» которым вы ежедневно теряете прибыль

Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы. Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного черного, не означает, что черных лебедей не существует.

Так же и с ценами – большой личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберем наиболее частые мифы о ценообразовании.

Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково

Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 руб., то все покупатели будут воспринимать ее одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и других факторов разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется низкой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.

Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория» [1] , то становится понятным, что «рыночная цена» – это всего лишь абстракция, поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.

Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются они «слишком высокими» или нет, – основываясь не на своем представлении, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.

То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:

♦ из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений;

♦ из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой;

♦ благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем как до покупки, так и во время нее.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определенным предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит, у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – цены на туристические услуги. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, такими, по которым местные жители просто не покупают.

Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги

Истина, которую знают все умные маркетологи: каждый каким-то образом находит кучу денег для покупки всего, чего угодно, после того, как он решил, что он хочет купить.

Дэн Кеннеди

В представлении многих владельцев бизнеса, их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что:

♦ выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке;

♦ обязательно сравнивают десяток предложений от конкурентов;

♦ придя в магазин или офис, непременно просят скидку;

♦ покупают тоже не сразу, а сначала посоветуются со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но все это, к счастью для бизнесменов и маркетологов, не совсем так. А иногда совсем не так. Один из известнейших бизнес-тренеров СНГ Андрей Парабеллум условно разделил людей на несколько категорий по платежеспособности и принципам, основываясь на которых люди совершают покупки.

♦ Чем дешевле, тем лучше.

Это «нижние» 10–15 % покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придется ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падет на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? Пить-то можно из любого из этих сосудов.

♦ Наилучшее качество по оптимальной цене.

Таких людей большинство – 75–80 %. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

♦ получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу;

♦ найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т. д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 руб., и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объем жесткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т. д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, не обязательно самой низкой.

Если выразить одной фразой, то люди этой категории покупают лучшее, что могут себе позволить. Большинство таких покупателей вполне могут в процессе покупки потратить больше, чем намеревались. Иногда в разы больше. Как вы понимаете, этот фактор просто нельзя оставлять без внимания, и задача вашей системы продаж и вашего торгового персонала – всячески способствовать этому.

♦ Цена – не проблема (премиум-сегмент).

Это «верхние» 5-10 % клиентов, для которых цена – не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было бы сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их самооценкой, имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Поскольку дешевое они в принципе не покупают, некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платежеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались.
В большинстве случаев премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже выпускать другие торговые марки (как, например, «Lexus» у Toyota или «Infinty» у Nissan). Кстати, в этой категории клиентов есть свои подкатегории – premium, ultra-premium, luxury. Но дальнейшие подробности – не тема этой книги.
А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на свое хобби он может не скупиться и закупать все самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя, когда они приходят к вам, согласно более выгодной для вас модели совершения покупок.

♦ «Срочники».

Это, так сказать, бонусная, отдельно стоящая от предыдущих, категория покупателей. Это покупатели, у которых проблема назрела настолько, что они хотят решить ее как можно скорее, даже если за это придется существенно переплатить. На вопрос: «Как скоро вам нужно поставить товар или оказать услугу?» они, скорее всего, ответят: «Вчера!»

Большинство клиентов в этой категории – мужчины. Если мужчине очень нужно решить проблему и у него практически нет времени на раздумья и подбор оптимальных вариантов, он будет готов заплатить любые деньги тому, кто эту его проблему решит.

Миф 3. Дешево – значит привлекательно

Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.

Дэвид Огилви

Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они, наоборот, могут сослужить плохую службу.

Если человек еще не очень хорошо разбирается в товаре или услуге, которую хочет купить, не знает критериев оценки их качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую для него критерием правильного выбора становится цена. Причем единственным. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Его знакомая, открывшая магазин индийских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на Уч цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от нее, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «У2» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хорошее».

Еще одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. При этом сам напиток остался в точности тем же.

Особенно опасен миф привлекательности дешевого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своем деле, эксперт просто не может стоить дешево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов, кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит, и профессионализма.

Большая часть покупателей уверены, что «дешевый товар не может быть качественным» или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара – это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле

Еще один довольно распространенный миф, который имеет мало отношения к реальности. На самом деле все наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

♦ «Наверху» конкуренция меньше.
Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счет этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше, чем тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше. Вернее, она идет не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

...

Одна фирма стала продавать свою продукцию по двойной цене – для дураков и для умных. Так на ценнике и значилось: для дураков – столько-то, для умных – в два раза дороже. И все покупали по более высокой цене.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жестко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

♦ Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.

Максимум в 2 раза дороже, а зачастую столько же или не намного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

♦ Продажа вживую совершается проще.

Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своем ассортименте подходящий вариант товара или дополнительные опции услуги для покупателя, который за ценой не постоит.

Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит, и прибыль компании

Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого чем выше цена, тем ниже спрос. В действительности же это не всегда так. Пример с украшениями из бирюзы это наглядно доказывает.

Но даже если в вашем случае это так, то есть еще один момент, который многими упускается. Пользуясь графиком «цена – спрос», можно найти наибольший объем продаж (на графике он соответствует большему по площади прямоугольнику), но на нем не видно, при каком уровне цены компания будет иметь наибольшую прибыль.

Разберем простой пример, приведенный в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса». Вы закупаете товар по 700 руб., продаете по 1000 руб. и совершаете 400 продаж в месяц. Объем продаж при этом составит 400 000 руб., а прибыль (до налогообложения) – (1000 – 700) х 400 = 120 000 руб.

На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 руб., и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000 руб., а прибыль – (1100 – 700) х 350 = 140 000 руб.

Казалось бы, продажи снизились, и на графике «цена – спрос» мы это явно видим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь и умозрительно к таким выводам не придешь.

Если учесть, что в приведенном примере также уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т. п., то окажется, что продавать дороже еще выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчет.

Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадет настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. Но выход есть:

♦ тестировать цены на своих покупателях, опытным путем находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли;

♦ применять методики из семинара Владимира Шуликовского «Эффективное ценообразование» (http://exilem.com/effective-pricing-seminar/).
Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако полагаю, вам гораздо интереснее узнать способы сделать так, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика. В следующих разделах мы разберем, как можно продавать дороже, пока конкуренты продают дешевле.

Как выйти из ценовой конкуренции

Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера.

Дэн Кеннеди

Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток. Далее мы рассмотрим несколько относительно простых во внедрении, еще не совсем «замыленных» методов, применимых, даже если вы не работаете в премиум-сегменте.

Тестирование новых цен

Разбирая последний миф о ценообразовании, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путем найти цену, которая принесет больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат. Чтобы сделать эксперименты более безопасными, можно поступить следующим образом.

♦ Менять цены не на весь ассортимент сразу.

Можно поочередно тестировать разные категории товаров и отслеживать, как это влияет на объем продаж и, что важнее, на прибыль.

♦ Взять небольшой тестовый период.

В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.

♦ Протестировать повышение цен в одном из филиалов или магазинов.

Если у вас целая сеть магазинов и офисов, то в порядке эксперимента можно повысить цены только в одном. В случае удачи эксперимента – поднять цены и во всех остальных.

♦ Выбрать сегмент покупателей, на котором можно протестировать повышение цены.

Это могут быть новые покупатели, с которыми вы еще ни разу не работали. Такой подход к эксперименту особенно оправдан, если вы боитесь потерять текущих клиентов из-за повышения цены.

Хотя бояться этого не стоит, потому что если вы предоставляете действительно качественный продукт, которым можно гордиться, то мало кто будет из-за этого уходить от вас. А те, кто уйдут, в большинстве случаев являются самыми проблемными клиентами, – которые мало платят, но много требуют и морочат голову вашим сотрудникам. Так пусть лучше они уйдут к вашим конкурентам и треплют нервы им.

Более того, подняв цену для новых клиентов, обязательно нужно уведомить об этом текущих и преподнести это в качестве жеста заботы о них. Мол, рыночная ситуация вынуждает вас поднять цены, но поскольку вы заботитесь о своих клиентах, то пока держите для них цены на прежнем уровне и поднимаете только для новых.

Тогда ваши текущие клиенты будут не только благодарны вам, что вы оставили для них неизменные цены, но и уже морально готовы к тому, что когда-нибудь они поднимутся и для них. То есть вы минус преподносите как плюс.

И так необходимо делать всегда. В любом событии или явлении всегда можно найти как плюсы, так и минусы. Ваша задача – уметь даже свои минусы, провалы, ошибки и неприятные для клиентов нововведения преподносить как благо для них. Это не так уж и сложно.

Но вернемся к сегментам. Для экспериментирования с ценами вы также можете разделить клиентов:

♦ по возрасту;

♦ социальному статусу;

♦ полу;

♦ характеру проблемы, с которой они обращаются;

♦ времени суток, когда они обращаются (стандартная для увеселительных заведений практика «днем дешевле – вечером дороже» может быть подходящей и для вашего бизнеса), и т. д.

Если вы работаете в В2В-сегменте, то разделение может быть по таким категориям:

♦ размер компании;

♦ отрасль;

♦ компании с определенной проблемой;

♦ должность контактного лица;

♦ местоположение и т. д.

На сколько процентов менять текущую цену? Зависит от продукта, вашей наценки, величины разброса цен на рынке и т. д. В среднем оптимальным можно считать шаг в 5-15 %.

Практика показывает, что если вы работаете не с профессиональными покупателями (байерами, которые отслеживают наиболее выгодные предложения поставщиков на рынке и бьются за каждый процент скидки, который могут выторговать для своей компании), то изменение цены на 7-10 % мало кто из покупателей заметит. Особенно если покупки совершаются не очень часто и не на регулярной основе. То есть, в принципе, повышение цены на 5-10 % при работе в В2С-сегменте в большинстве случаев проходит безболезненно и зачастую увеличивает прибыль компании.

Кстати, при продаже товаров широкого спроса удобно брать в пример компанию IKEA — у нее очень грамотный подход к ценам, их постоянно тестируют и явно умеют находить наиболее выгодные их значения.

«Принцип рыбака»

«Принцип рыбака» прост: он знает, что нравится рыбе, и именно это и использует в качестве наживки. И никогда не пытается вместо мотыля или червяка насаживать на крючок свою любимую клубнику.

В продажах принцип такой же – чтобы человек купил, нужно предложить ему что-то такое, что он сам захотел бы купить. Тогда продажа становится простой и естественной, без попыток уговорить, манипулировать или «дожать».

И в этом очень помогает стратегия разделения своих продуктов на фронтенд и бэкенд. Вспомните, в начале книги мы говорили, что пора начать отказываться от принципа «получить клиента, чтобы сделать продажу» и начать придерживаться обратного – «совершить продажу, чтобы получить клиента». Использование фронтенд– и бэкенд-продуктов как раз позволяет добиться этого.

К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет (близким к «фронтенд» можно разве что назвать «продукты-локомотивы»). Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.

Фронтенд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого «купить» клиента, что чаще всего достигается привлекательной ценой, набором прилагаемых бонусов, «подсаживанием» клиента на постоянное использование определенного продукта и тем самым «привязыванием» его к компании.

Бэкенд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, поскольку в системе продаж процессы заложены таким образом, что предлагается он в основном тем, кто «клюнул» на фронтенд.

Эффективность разделения продуктов на фронтенд и бэкенд помимо «принципа привлекательной наживки» базируется еще и на интересной особенности покупательской психологии: в большинстве случаев клиенту, купившему у вас что-то за 100 руб., гораздо проще продать что-либо на 5000, чем продать новому клиенту на 1000.

Бэкенд бывает разных видов.

Более продвинутая или более результативная версия фронтенда
Попользовавшись более простой версией, определенная часть клиентов захочет большего. На то и расчет: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтенд, и принесут прибыль компании.
Примеры:

♦ книга по НЛП (фронтенд) и тренинг по этой же тематике (бэкенд).

Информация в тренинге может быть такой же, как в книге, или даже в меньшем количестве, но тренинг все равно стоит в разы дороже;

♦ ограниченная по функционалу бесплатная или очень недорогая версия программного обеспечения или онлайн-сервиса.

Человек, привыкший к использованию программы или сервиса, получающий от нее или него реальную пользу, но желающий большего функционала, вполне будет готов заплатить больше.

Дополнение фронтенда или неотъемлемая его часть
Фронтенд здесь служит своего рода наживкой, купив которую покупатель вынужден покупать бэкенд у той же компании.
Типичные примеры:

♦ Принтеры (фронтенд) и картриджи к ним (бэкенд). Принтеры производителями продаются с минимальной наценкой, если вообще не без нее. Магазины бытовой техники тоже на них «накручивают» не много. Все потому, что, купив принтер определенной марки, клиент вынужден закупать подходящие только к нему картриджи того же производителя, на которых и делается основная прибыль как ими, так и магазинами.

Казалось бы, производителям разумно было бы договориться между собой и выпускать универсальные картриджи, которые подходят ко всем принтерами, как флэш-карты подходят ко всем компьютерам и ноутбукам. Это ведь вполне возможно. Но этого не происходит в том числе и потому, что производителям выгодно такое положение вещей.

♦ Бритвенный станок (фронтенд) и сменные кассеты (бэкенд).

Мужчины, пользующиеся бритвенными станками, а не электробритвами, наверняка хотя бы раз в жизни при их покупке задавались вопросом, почему станок «Gillette МасЬз» с одной сменной кассетой стоит более чем в 2 раза дешевле, чем такой же станок с двумя кассетами или набор из четырех кассет. Где логика?

А логика проста – покупатель вынужден покупать именно эти станки и мириться с установленной на них ценой.

Продукты-приманки
Их основная задача – «заманить» клиента в точку продаж, а уж там сделают свое дело мастерство продавцов или правильный мерчандайзинг.
Примеры:

♦ Гамбургеры в McDonalds (фронтенд) и картошка фри с колой (бэкенд).

McDonalds в наружной рекламе и по ТВ рекламирует гамбургеры по 25–35 Руб. Если учесть, что в гамбургере как минимум есть сыр, мясо, листья салата, помидор и булочка, а у бабушки возле вокзала пирожки с картошкой при этом стоят дороже, то очевидно, что McDonalds явно не делает сверхприбылей на своих бутербродах. Скорее они продаются по себестоимости, если вообще не в убыток. Однако любого клиента на кассе обязательно спросят: «Вам большую колу или маленькую? Вам картошку фри или пирожок?» И люди берут картофель фри, даже если не намеревались этого делать. Не все, но берут. А уж стакан колы, продаваемый в 10 раз дороже себестоимости, берут практически все. Потому что всухомятку есть гамбургеры практически невозможно. И на этой коле делается довольно порядочная доля прибыли.

♦ Товары-приманки от IKEA.

Обращали внимание, в чем основная фишка придорожных баннеров и билбордов Ikea ? На них практически всегда рекламируется что-то небольшое и по очень привлекательной цене – полотенце, набор посуды, комод, диван, новогодняя елочка и т. д. Причем Ikea действительно ставит выгодные цены, даже ниже, чем у конкурирующих местных магазинов. Возможно, разная мелочевка продается даже в небольшой убыток.

И вот проезжает хозяйка по дороге или стоит в пробке и видит, что продается какая-нибудь сковородка или полотенце, а ей (и иногда ему) как раз нужно это купить домой, потому что старая сковородка уже испортилась, а полотенце собака разодрала. Заезжает она в Ikea с намерением купить эту сковородку и приходит в себя уже после выхода из магазина с полной тележкой всякой всячины. И, что тоже нередко бывает, без сковородки.

♦ Молоко, яйца и «акционный» сервелат.

Такая же стратегия и у продуктовых супермаркетов. В любом большом городе практически каждый из них либо по почтовым ящикам рекламу раскинет, либо в бесплатной газете модуль разместит. И в этой рекламе будут «самые выгодные предложения на этой неделе».

Кто-то на данную рекламу отреагирует, кто-то зайдет в супермаркет просто потому, что там молоко и хлеб дешевле, чем в магазине рядом с домом, но мало кто выходит только с дешевыми продуктами – большинство также прихватят и сыр, и алкоголь, и полуфабрикаты, и шоколад, на которые наценка уже отнюдь не нулевая.

♦ «Неделя кафельной плитки».

Один магазин стройматериалов поступает следующим образом: раз в сезон он каждую неделю или две устраивает неделю скидок на часть ассортимента: неделя кафельной плитки, неделя душевых кабин, неделя сантехники и т. д. Понятное дело, что кто-то, среагировав на рекламу и придя в магазин, приобретет товар лишь по акции, но будет еще и какая-то часть купивших также товары остального ассортимента с нормальной наценкой. И этих продаж могло бы не быть, если бы не неделя скидок. В общем, если у вас магазин с широким ассортиментом, то эту стратегию вы просто обязаны использовать.

Можно также делать выгодные скидки на различные позиции товаров или даже только на один товар каждый день, не объявляя о том, какой из них будет следующим на очереди. Таким образом, создается элемент неожиданности и разжигается любопытство у клиентов. Некоторые будут специально заходить на сайт каждый день, чтобы посмотреть, нет ли сегодня скидки на желаемую модель сотового телефона, компьютера или тумбочки для ванной.

Это, конечно, не совсем модель фронтенд – бэкенд, скорее, элемент развлечения и вовлечения, тоже достаточно важный в наши дни, поскольку просто покупать клиентам уже скучно. Если компания-продавец будет еще и развлекать, давать новые эмоции, то клиенты с большей охотой пойдут именно к ней, а не к ее конкурентам.

Периодические платежи и абонентская плата

Суть этого подхода в том, что товар, прибор или устройство, которым вы будете пользоваться длительно и регулярно, вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешево.

Но это окупается, если вы становитесь постоянным пользователем сервиса, для которого и нужен этот прибор.

Например, многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам, в общем-то, недешевый модем, лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их Интернетом. За который, естественно, вам придется платить столько, сколько вам укажут, – каждый месяц «прыгать» от одного провайдера к другому мало кто будет.

Done for you (done4u) services – сервисы «под ключ»

Сервис «под ключ» – это аутсорсинг определенной функции или процесса в компании «от и до». Причем таких функции или процесса, которые клиент не хочет выполнять, не умеет, не желает этим заниматься (потому что есть куча других, более профильных забот) или у него нет времени на это.

Прелесть такого вида сервисов в том, что, однажды начав ими пользоваться, клиенту очень трудно или болезненно отказаться от них, поскольку:

♦ аутсорсинговая компания явно лучше справляется с функцией, чем сама клиентская компания;

♦ со временем в компании-клиенте не остается не только специалистов, которые могли бы в случае чего выполнять отданную на сторону функцию целиком и полностью, но даже и сотрудников, знающих, что вообще нужно делать. Потому что внутренние процессы, выполняемые компанией-подрядчиком, никому в компании-клиенте неизвестны.
Если done4u становится такой услугой, которая находится между компанией, пользующейся ею, и ее конечными клиентами, то от нее становится сложно или очень проблематично отказаться, потому что отказ грозит существенной потерей в доходах. И даже уйти к конкурентам в таком случае будет сложно, потому что нужно передавать им технологии, процессы и методики, о которых в компании-клиенте уже мало что знают и имеют лишь общее предоставление.
Очень хороший пример такого сервиса – аутсорсинг для интернет-магазинов.

Ряд компаний предлагают вместо найма менеджеров и курьеров для интернет-магазина передать им выполняемые этими сотрудниками функции:

♦ прием звонков от клиентов;

♦ общение с покупателями (от поступления заказа через сайт интернет-магазина или по телефону до доставки товара);

♦ работа с поставщиками и складами (проверка наличия товара на складе и его резервирование);
♦ координация и контроль работы курьерской службы и т. д.
По сути владельцу магазина остаются стратегия, маркетинг, договоры с поставщиками и снятие прибыли. Согласитесь, со временем отказаться от такого сервиса будет очень сложно, даже при желании.

Еще один вид done4u-сервисов, с которого трудно «соскочить», – это продажа лидов (целевых потенциальных клиентов) или клиентов.

Не сказать, что это распространенная практика, но в Интернете уже есть порядочное количество компаний, которые предлагают такую услугу. Суть ее в том, что, используя различные виды рекламы в Интернете, подрядчик находит для своих клиентов и передает им контакты лидов – представителей целевой аудитории, которые соответствуют требуемому профилю (что подтверждается заполненной анкетой) и имеют высокую вероятность покупки товара или услуги компании-клиента. Довольно востребованная услуга у банков, страховых компаний, автосервисов и т. п.

Другой вариант: компания на своем сайте осуществляет продажу выставленного компанией-клиентом ассортимента товаров, беря за это свою комиссию («Яндекс. маркет», «Викимарт» и т. п.). Также клиентов «продают» многочисленные компании, предлагающие скидочные купоны, – «Групон», «Биглион», «Дарбери» и т. п.

Подумайте, возможно, и в вашем бизнесе есть услуги или продукты, которые, немного доделав и модернизировав, можно было бы сделать сервисом «под ключ». Это не лежит не поверхности, но стоит того, чтобы такую модель внедрить.

Ну а если совсем ничего не придумывается – приглядитесь, существуют ли компании, которые сами могут «продавать» вам клиентов и/или лиды. Они могут стать хорошим способом увеличения продаж практически без усилий.

Как вы заметили, стратегию фронтенд и бэкенд применяют как транснациональные корпорации, так и малые бизнесы. Она универсальна. И если вы продаете что-то дорогое и у вас нет относительно дешевой «точки входа» в ваш бизнес – то есть фронтенда, – создайте его.

Для этого отделите маленький, но имеющий самостоятельную ценность кусочек вашего продукта либо сервиса, или уберите какие-то его опции (которые прилагаются по умолчанию), или разработайте его с нуля.

Как сделать сравнение по цене невозможным

Когда люди выбирают только по цене? Тогда, когда прямое сравнение возможно и оправданно. То есть когда другие параметры вашего продукта или вашего предложения такие же, как у конкурентов, или отличаются очень незначительно.

Если же сделать сравнение по цене невозможным, то покупателю ничего не останется, кроме как выбирать товар или услуги по каким-либо другим критериям: удобство, гарантии, обходительность продавцов, желаемые опции или функционал, дизайн и т. д.
Если у вас не уникальный и единственный в своем роде продукт (хотя даже в этом случае у клиентов остается выбор – вообще ничего не покупать), то один из лучших способов уйти от сравнения по цене – это пакетирование (bundling).
Пакетирование – это формирование таких комплектов и наборов из ваших продуктов, которые отсутствуют на рынке и при этом привлекательны для клиентов. У этой маркетинговой стратегии минимум 5 плюсов:

1.  Невозможность сравнения по цене. «Запакуйте» несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что аналогов нет, а оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора, можно лишь приблизительно и наугад.

2.  Сокращение длительности процесса принятия решения о покупке. Если дать каждому набору «цепляющее» название и позиционировать его как наиболее подходящий для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но еще и значительно облегчите клиентам принятие окончательного решения. Когда клиент, на которого нацелен ваш пакет, увидит, что он в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

3.  Увеличение потребления образующих пакет продуктов.

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В то же время другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

4.  Получение дополнительного дохода как с тех клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты так и с тех, которые не готовы платить установленную цену.
Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 руб. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы все хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:
♦ существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 руб., а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую, чем при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете;

♦ есть и такие покупатели, которые покупали бы абонемент и дороже, например за 7500 руб., но покупают только за 6000. То есть, в принципе, вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 руб. соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 руб. за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и на тренажерах мышцы размять, но не за большие деньги).
Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12 000 руб., то вы сможете продать его и Сидорову, и Иванову с общей суммой продажи 24 000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше – за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000 руб., то и Сидоров, и Иванов купили бы лишь одну услугу за 6000, а вы не дополучили бы прибыль.
5.  Повышение лояльности клиентов и процента их удержания (Customer Retention Rate). Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем больше он к ней «привязывается» и тем меньше вероятность его ухода к конкурентам. Для наглядности этого тезиса приведу небольшой отрывок из статьи «Технология увеличения объемов продаж (кросс-продажи)» в журнале «Баланс – современный капитал».

...

Все началось с банков. Группа дотошных банкиров в середине 1970-х гг. подсчитала вероятность удержания клиента по мере увеличения числа финансовых продуктов и услуг, которые данный клиент потребляет в банке. И возникли удивительные цифры.

Если у клиента в банке только текущий счет, то вероятность удержания клиента – 1:1. Если у клиента только сберегательный счет, то вероятность удержания возрастает, но не намного – 2:1. (Мы пользуемся примерами из американского листинга финансовых продуктов и услуг для показа статистики и осознаем, что эти продукты могут отличаться от тех, которые предлагаются отечественным клиентам.) Когда клиент имеет в банке и текущий счет, и счет сбережений, вероятность возрастает до соотношения 10: 1 в пользу банка. Увеличение количества потребляемых продуктов до трех доводит вероятность до уровня соотношения 18:1. Четыре продукта или услуги банка реализуются в вероятности удержания клиента в соотношении 100: 1.

Как видите, о пакетировании ваших предложений стоит задуматься очень серьезно. Тем более что эта стратегия работает практически везде:

♦ в В2В и в В2С;

♦ при продаже товаров и услуг;

♦ для финансовых услуг, страхования, программного обеспечения, телематических услуг, услуг оздоровительных и фитнес-центров и т. д.

Пакетирование наиболее выгодно при условиях, когда:

♦ себестоимость продукта снижается при масштабировании его производства или предоставления;

♦ себестоимость двух и более продуктов снижается при одновременном их производстве/предоставлении;

♦ в готовый пакет заложена достаточно большая маржа;

♦ высока стоимость продажи (получения клиента);
♦ потребители довольны упрощением процесса покупки и принятия решения и выигрывают от пользования продуктами в одном пакете.
Чистое пакетирование (pure bundling) возникает, когда покупатель может приобрести только пакет целиком или ничего. Смешанное пакетирование (mixed bundling) – когда у покупателей есть выбор, взять весь пакет или отдельные его составляющие. Хороший пример правильного пакета – это разработанная двумя объединившимися казанскими интернет-провайдерами «Nextrim» и «Letai» услуга безопасного «Интернета для детей».

Для насыщенного почти до предела рынка, на котором к тому же клиенты не очень-то спешат переходить от одного конкурента к другому, хотя бы потому, что переход сопряжен с различными сложностями и потерей времени, – это действительно хороший ход.

Вот лишь некоторые плюсы такого решения:

♦ Уникальность предложения.

На момент его выхода такую услугу не предоставлял ни один из конкурентных провайдеров. Конкуренты предложили что-то похожее значительно позднее.

♦ Проблема действительно «больная» и эмоционально заряженная.

Ребенок и его защита от всевозможных угроз – одна из самых важных и эмоционально значимых забот родителей. А уж защита от тлетворного влияния чего-либо или кого-либо – вообще на одном из приоритетных мест. А поскольку покупают люди на эмоциях, рекламные листовки наверняка привлекли внимание родителей.

♦ Не требует существенных затрат на внедрение.
С технической стороны работы для обеспечения функциональности услуги не очень много. С организационной (поиск и отбор безопасных сайтов) – тоже много затрат не требуется. Зато ценность пакета в глазах целевой аудитории довольна высока.
Подумайте, как применить стратегию пакетирования в своем бизнесе. Это может быть очень сильным решением, которое не очень скоро копируется конкурентами или вовсе ими не будет применено. Для облегчения задачи приведу пошаговый алгоритм создания пакетов:

1. Выделить среди своих клиентов отдельные сегменты (группы) с различающимися потребностями и различной структурой потребления ваших продуктов.

2. Определить специфику данных потребностей: какие продукты среди этого сегмента клиентов пользуются наибольшим спросом, с какой частотой их покупают, какие продукты чаще всего покупаются совместно.

3. Определить, какие из продуктов дополняют друг друга и могут удовлетворить потребности клиентов лучше, когда будут предоставляться вместе, нежели по отдельности.

4. Объединить эти продукты в пакеты.

5. Дать каждому из пакетов свое название.

6. В названии или описании пакета обязательно указать, для какого сегмента клиентов он предназначен.
7. Назначить цену каждому пакету.

3: 1 в вашу пользу

Достаточно эффективный способ побудить людей совершать покупку на большую, чем обычно, сумму – это предоставить им выбор из трех разных по цене вариантов товара или услуги.

Если потенциальный клиент видит, что у него есть выбор из трех опций, он уже задумывается не о том, покупать или не покупать, а о том, по какой цене ему лучше купить – малой, средней или высокой. Практически никто не любит покупать наобум, выбирая первое попавшее предложение (если только сроки не поджимают). Люди любят сначала посравнивать цены и предложения от разных компаний и только после этого принять рациональное или не очень решение о покупке. При наличии трех вариантов уже в вашей компании программа «найти разные варианты и выбрать среди них лучший» частично выполняется.

Еще один плюс от этой стратегии в том, что при наличии трех вариантов цен покупателям предоставляется ориентир «дороговизны», от которого они могут отталкиваться. Только по сравнению с другим продуктом, на который клиент ориентируется, ваш продукт становится в его глазах дешевым, дорогим или средним по цене.

Если такого ориентира не будет у вас, покупатель будет искать его в своем прошлом опыте или у конкурентов, – и это сравнение редко когда бывает в вашу пользу. Если же ему представлены три варианта цен сразу, он тут же и определяет, в чьих рядах ему место – в числе экономных, или же ориентирующихся на оптимальное соотношение цены и качества, или не жалеющих денег на лучшее.

Вспомните про три типа покупателей, и сразу станет понятно, что чаще всего будут покупать средний по цене вариант. Зная это, тоже можно увеличить продажи: достаточно пропорционально повысить цену каждого из вариантов (возможно, добавив ценности каждому из них). Тогда большинство будет по-прежнему покупать средний вариант, а вы будете иметь больше денег в кассе. Например, в кафе, где есть три разные чашки кофе на выбор – маленькая, средняя или большая, – можно увеличить размер каждой из чашек и соответственно повысить цены.

И последнее: три – оптимальное количество вариантов для опций. Два – слишком мало и не имеет нужного эффекта. Четыре и более – слишком много, выбор становится непростым настолько, что клиент может вовсе передумать покупать или пойдет туда, где выбор не такой большой.

Удовлетворение потребностей

Есть категория клиентов, которые готовы переплатить или доплатить, лишь бы у них не было никаких дополнительных забот, связанных с покупкой того, что вы продаете.

Такими заботами могут быть:

♦ доставка;

♦ сборка;

♦ установка;

♦ настройка;

♦ подарочная упаковка;

♦ комплектация дополняющими товарами;

♦ выбор и подбор (на чем делают деньги шопинг-гиды и стилисты, помогая клиенту «приодеться» в совместных походах по магазинам);

♦ обучение сотрудников и многое другое.

Обычно компании предоставляют что-то одно, наиболее логично вытекающее из типа товара или услуги. Например, доставка (для мебели) или установка (для домашнего кинотеатра). Но есть еще куча мелочей, на которые некоторые занятые клиенты совсем не хотят тратить свое время и готовы заплатить, лишь бы их от этого избавили. И даже если в спектре оказываемых вами услуг и сервисов нет этих потребностей клиента, то почему бы не рассмотреть возможность их «неофициально» включить, дав соответствующие инструкции сотрудникам?

Следует понимать, что помимо «стандартных» пожеланий у ваших клиентов могут быть странные (на ваш взгляд) запросы, за которые они готовы очень хорошо заплатить. И если странный запрос возникал только 1–2 раза, то еще можно махнуть на него рукой. Но если вам или вашим сотрудникам приходилось слышать его чаще, то к нему нужно прислушаться. Почему? Потому что есть простое правило: что высказал один, то на уме у пяти – десяти.

Прикидываете, сколько дополнительной прибыли вы упускаете, не удовлетворяя эти запросы? Вы не являетесь своим же собственным клиентом: у вас совершенно другое понимание своего продукта, другое отношение к нему, да и сомнений относительно его полезности, нужности и обоснованности цены практически нет.

Этот фактор приводит к тому, что зачастую вы не замечаете какие-то потребности и желания своих клиентов. Или пропускаете их мимо ушей, считая неважными. А может, они просто не укладываются у вас в голове. Но если вам за удовлетворение этих потребностей готовы платить, то почему бы на этом не заработать (если, конечно, вы можете и хотите делать то, что от вас нужно)?
Вообще, в идеале на любые вопросы клиента в стиле «А вы можете (сделать так-то/предоставить то-то)?», если он просит что-то разумное и вполне выполнимое, но обычно вами не предоставляемое, ваш ответ должен быть не «Нет», а «Можем! Стоить будет столько-то».
Если клиент интересуется, значит, потенциально он уже готов за это заплатить – почему бы не предоставить ему такую возможность?

Далее называете цену, которая включает:

♦ ваши прямые расходы;

♦ ваше время и время ваших сотрудников, потраченное на организацию выполнения данной потребности, если это что-то нестандартное и ранее не выполнявшееся;

♦ оплату товаров или услуг сторонних организаций, которые вам пришлось привлечь;
♦ вашу выгоду, которая должна быть выше, чем обычная наценка на товары и услуги, по причине того, что: l) вы этого обычно не делаете и, по сути, идете клиенту навстречу; 2) клиент готов платить больше, потому что понимает, что это его «прихоть», не включенная в стандартные бизнес-процессы вашей компании.
Помимо прямой денежной выгоды от такого подхода к клиентам вы также:

♦ дистанцируетесь от конкурентов, которые этого не делают;

♦ значительно повышаете лояльность к вам лучших клиентов – клиентов, которые не скупятся и готовы платить больше, а не торговаться за каждую копейку или метаться от конкурента к конкуренту в поисках более низких цен;
♦ способствуете тому, чтобы на вас работало «сарафанное радио».
Эти три фактора даже важнее, чем прямая денежная выгода, и хотя бы из-за них стоит включить в свой бизнес услуги «под ключ» и удовлетворение адекватных потребностей. Можно составить для сотрудников должностную инструкцию перестать отказывать клиентам и по возможности удовлетворять их запросы. А можно пойти дальше и «официально» внести строчку о «прихотях» в свой каталог или прайс-лист.

Еще один способ применения «хотелок» – выбирать наиболее частые и востребованные из них и составлять с их помощью пакеты, о которых мы говорили в предыдущем разделе.

Кстати, необязательно удовлетворять нестандартное пожелание клиента своими силами. Вы можете принять оплату, а выполнение передать на субподряд другой компании. Тем самым в плюсе все: клиент получает желаемое, субподрядчик – работу и доход, вы – свою прибыль от сделки.

Переплата за доверие

Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, что те обеспечивают стабильное качество, за уверенность в качественном результате. Потому что исправление некачественного обойдется в разы дороже экономии или некачественный результат просто неприемлем в принципе. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т. д.

При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Вы можете представить себе, чтобы кто-то из конкурентов говорил, что у него некачественные продукты? Тогда в чем же отличие, когда вы заявляете, что у вас качественные? Правильно, ни в чем. Поэтому такие заявления клиентами уже давно пропускаются мимо ушей.

Качество нужно не просто заявлять, а демонстрировать и предоставлять. Как вы это будете делать, зависит от характера вашего товара или услуги. Можно использовать:

♦ тест-драйвы;

♦ стратегию фронтенд и бэкенд;

♦ заманчивые цены при первой покупке;

♦ наглядную демонстрацию продукта в действии;

♦ деморежимы;

♦ тестовые периоды;
♦ puppy-dog close и многое другое.
Ваша задача при этом – «заманить» клиента, побудить его сделать у вас первую покупку, чтобы в качестве продукта он убедился не с ваших слов, а лично. И если его ожидания оправдаются, то он с высокой долей вероятности станет вашим постоянным клиентом.

Сколько денег можно выделить на эти методы, для вас теперь не должно быть «гаданием на кофейной гуще». Вспомните два важных фактора – стоимость продажи и пожизненная ценность клиента, и все станет на свои места.

«Пятилетка за два года»

За что еще люди готовы существенно (иногда в несколько раз) переплачивать, так это за скорость и срочность. За то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее, чем это происходит в стандартной ситуации. Типичный пример – курьерские службы вроде DHL и FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции.

Особенно часто потребность в срочности возникает в В2В-сегменте. В любой компании могут возникать авралы, просрочки дедлайнов, нарушенные сроки и т. д. И почти любая компания когда-нибудь оказывается в ситуации, когда сайт нужен уже завтра, мебель в офис – сегодня, а полиграфия к выставке – еще вчера.
Чем более существенной вещи или услуги не хватает компании, тем больше они готовы платить за срочность. Потому что простои и задержки в работе оборачиваются еще большими убытками, нежели как можно более быстрое, пусть и дорогостоящее, решение проблемы.
И, если к вам приходит клиент, который просит сделать для него что-то очень быстро, не стоит отказывать под предлогом, что у вас все работает так, как работает. Скажите, что вы можете специально для него уложиться в такие сроки, но это будет стоить на столько-то процентов дороже, потому что вам придется:

♦ извиниться перед другими клиентами, чьи заказы в результате будут выполнены позже (и возможно, выплатить им определенную компенсацию);

♦ попросить сотрудников задержаться на работе (выйти в ночную смену, взять работу на дом и т. п.);
♦ уделить больше времени и сил координации действий между сотрудниками, чтобы при повышении скорости работы не пострадало качество, и т. д.
Возможно, на самом деле для вас выполнить быстрее будет не настолько уж и сложно, но что-то подобное все равно следует озвучить, чтобы клиент ценил, что вы идете ему навстречу, и понимал, почему для него это будет стоить дороже.

В потребительском сегменте тоже немало клиентов готовы платить за скорость. Если муж только во время обеденного перерыва вспомнил про годовщину свадьбы и еще не купил жене традиционный букет цветов и не приготовил сюрприз, то ваша доставка цветов на следующий день никак не спасет его положение. А вот за то, чтобы цветы были доставлены через час, он переплатит даже с радостью.

Отказывать в обслуживании клиентам-«срочникам» не стоит. Не удовлетворяя их потребность в скорости, вы и деньги теряете, и клиента, который в итоге может воспользоваться услугами более сговорчивых конкурентов.

Не быть дилетантом широкого профиля

Еще одна стратегия продавать легче и дороже – это делать свой бизнес нишевым или выделять в нем отдельные нишевые направления, выглядящие со стороны как отдельный бизнес.
Тема нишевания заслуживает отдельной книги, потому что это не просто какой-то маркетинговый способ или прием, а целая концепция. И ее применение требует коренной перестройки существующего бизнеса или совсем другого, нежели традиционный, подхода к новому. Но зато это с лихвой себя окупает.
Нишевание – это перевод деятельности компании (или выделение в ней отдельного направления) на оказание услуг или продажу товара определенному сегменту целевой аудитории, признаками которой являются отличающиеся от основной массы клиентов проблемы и потребности, иная покупательская психология, другие сомнения, убеждения, возражения и самое главное – неудовлетворенный в полной мере спрос.

У многих, кто задумывается о нишевании впервые, возникает страх: «Как же так? Нужно сознательно уменьшать свой рынок, количество потенциальных клиентов, которым в принципе будет интересно то, что мы предлагаем? Так у нас и клиентов меньше будет, и доходы снизятся!» На самом деле эти опасения напрасны. Подумайте сами: если для вашего автомобиля «Lexus» понадобилась какая-то непростая запчасть, то в какой магазин вы в первую очередь поедете – «Запчасти для иномарок» или специализированный магазин «Запчасти для “Lexus”»? Или если вы захотите привлечь клиентов с помощью социальных сетей, то куда вы предпочтете обратиться – в одну из веб-студий, которая в перечне услуг упомянула, что занимается в том числе и этим, или в специализированное SMM-агентство?
Так же и ваши клиенты – если они знают, что существует компания, оказывающая нишевые услуги или продающая нишевые товары, то, скорее всего, они обратятся к ней. При этом по отношению к специализированной компании у них будет изначально гораздо меньше сомнений в целесообразности покупки, несмотря на более высокие цены. Ведь главная ценность нишевания в том, что за нишевые, специализированные продукты люди готовы платить гораздо дороже, чем за неспециализированные.
Нишевание очень хорошо работает при продаже профессиональных услуг. Тут существенную роль играет то, что люди считают гораздо более ценными услуги узкого специалиста, чем специалиста широкого профиля. Мало кто выстраивается в очередь к обычному участковому терапевту с желанием отдать любые деньги, лишь бы он помог. А вот классных нейрохирургов уже не так много, и попасть на прием к любому из них требует немалых усилий… и денег.

Аналогичный принцип работает и для компаний, оказывающих профессиональные услуги – юридические, рекламные, консультационные и т. д. Например, одна из юридических фирм Казани специализируется на оказании помощи автолюбителям, попавшим в ДТП. Примечателен пример моего знакомого из Новосибирска, который после окончания университета открыл обычную юридическую консультацию, оказывающую услуги самого разного профиля. Некоторое время спустя под влиянием правильных книг и тренингов по маркетингу он решил открыть отдельное «узкое» направление – юридическая помощь в оформлении наследства. Довольно скоро фирма, занимающаяся вопросами наследственности, существенно обогнала по оборотам фирму общего профиля. Конечно, определенную роль в этом сыграл и совсем нетрадиционный для консервативной юридической «тусовки» подход к маркетингу. Однако нишевание в любом случае было определяющим фактором в этом. К тому же именно узкая специализация позволила начать применять нестандартные маркетинговые ходы.

Хорошо, вы решили открыть нишевое направление в своем бизнесе и составили список вариантов того, что это могли быть за ниши. Как определить, что вы нашли именно нишу, а не что-то еще? Проверьте, соответствует ли она следующим критериям:

♦ Вы можете четко (не общими фразами и не расплывчатыми формулировками) описать эту нишу: клиентов и их не в полной мере удовлетворенный спрос: какого они возраста, каковы их социальный статус, профессия, типовые проблемы, страхи и желания. Почему они готовы будут выбирать нишевые продукты и платить за них дороже.

♦ Вы можете доступными средствами и относительно недорого донести до аудитории свое продающее сообщение. Если вы решите продавать специальные обучающие курсы для жокеев, у которых нет ни интернет-форумов, ни специализированных журналов, ни конференций, то ваша затея будет обречена на провал.
♦ Данное продающее сообщение вызывает у потенциальных клиентов эмоциональную реакцию: «О! Это для меня!» Возникновение такой реакции побуждает клиентов обращаться именно к вам, игнорируя конкурентов.
Проводить нишевание можно по таким параметрам:

♦ более узкая специализация – оформление наследства, В2В-маркетинг и т. д.;

♦ категория клиентов – начинающие и продвинутые, интересующиеся поверхностно и профессионально и т. д.;

♦ возраст – подростки, взрослые, пожилые;

♦ пол;

♦ социальное положение – холостые и семейные, обычные менеджеры и руководители и т. д.;

♦ конкретная профессия;

♦ место жительства;

♦ хобби и увлечения;
♦ специфичные проблемы и т. д.
Как найти выгодную нишу? Присматриваться к рынку, к предпочтениям, желаниям и проблемам клиентов и замечать, где и какие их потребности не удовлетворяются или удовлетворяются не в полной мере. Чем более эмоционально «заряжена» проблема (например, хобби), тем более привержены будут клиенты к компании, которая решает именно ее.

«Я не такой, как все»

Как известно, в каждом человеке уживаются два противоположных стремления – быть частью некоторой общности («как все») и при этом показывать, какой он при этом уникальный и непохожий на других. И на том и на этом стремлении делаются большие деньги.
Поговорим о стремлении доказать всем свою уникальность. Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или их категорию, это стоит сделать. Называется такой подход кастомизация. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов. При этом зачастую направление кастомизации может приносить больше прибыли, чем продажа стандартных продуктов.

...

Директор фирмы по производству компьютеров вызывает своего менеджера по продажам:

– А это что за нелепая заявка? Двести компьютеров в водонепроницаемых корпусах в пустыню Сахару.

– Ничего особенного, сэр. Жарко у них там – вот я и посоветовал им работать под душем.

Кастомизировать и индивидуализировать можно практически все:

♦ внешний вид товара – обвесы и стайлинг для автомобилей, «украшательства» для компьютеров, ноутбуков и смартфонов;

♦ упаковку – полнейший простор для фантазии;

♦ функционал товара – доработка и включение нестандартных функций в технологичные товары;

♦ основную услугу – не просто замер и установка окон, а еще и компьютерное моделирование расположения рам в окне, индивидуальный подбор цвета рамы и изготовление их специально для этого клиента в единственном экземпляре;

♦ формат предоставления услуги – например, ускоренный, с особенным антуражем, с предоставлением лучшего специалиста в области или компании, в отдельном VIP-помещении и т. д.;

♦ обслуживание – VIP-обслуживание, на дому, с доставкой до двери, с выполнением любой прихоти и т. д.;

♦ процесс продажи – ускоренный, с предоставлением индивидуального менеджера, анонимный, внеурочный и т. д.

Иными словами, тут ограничения зависят лишь от ваших возможностей и толщины кошелька клиента.

Ценовой «импритинг»

Люди – существа очень нерациональные, но при этом предсказуемые [2] . Зная различные поведенческие стереотипы, можно «играть» на них, склоняя людей делать именно то, что вам нужно. Прием «продажа сверху» как раз эксплуатирует один из таких стереотипов.

Оценка любого события или вещи всегда происходит относительно чего-то или по сравнению с чем-то. И если при знакомстве с вашей продукцией потенциальный покупатель сначала видит дешевые позиции ассортимента, потом средние по цене, а затем дорогие, то средняя сумма его покупки будет ниже, чем при «знакомстве» в обратном направлении.

Тут имеет место своеобразный аналог импритинга – явления, когда первое полученное впечатление накладывает отпечаток на все дальнейшие действия. У птенцов множества видов птиц первый движущийся объект, который они увидели, автоматически «становится» их матерью. Примерно то же самое происходит с ценами в головах покупателей. Первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове «эталоном», с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.

Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 000 руб., а затем – за 15 000, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться еще с ассортиментом костюмов стоимостью 20 ООО, очень низки. Шансы же продать – еще ниже. Потому что костюмы за 20 ООО уже в 2 раза дороже тех, что за 10 000.

Можно поступить наоборот – познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 ООО. Увидев некоторую толику его сомнения, сказать: «Но если вы не можете себе позволить костюм по такой цене, то вот костюмы по 17 000 и 15 000. А если и это вам не по карману, то, пожалуйста, – вот самые простые за 10 000».

В первом варианте клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причем «середнячка» он, скорее всего, покупал бы «со скрипом», сомневаясь в разумности своего решения и выторговывая скидку.

Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шел между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 000, но дешевле. И был бы рад такой «экономии».

Точно так же этот стереотип работает и при продаже смежных товаров. Убедив клиентку приобрести блузку за 4000 руб., гораздо проще будет ей допродать еще и 10бку за 2000, и ремень за 1000. Если же клиентка сначала присматривалась к ремням по цене от 500 до 1500 руб. и остановила свой выбор на ремне за 700 руб., то продать ей блузку за 4000 будет сложно – это же в 6 раз дороже! Ну разве что она только в пределах 1500–2500 руб. блузку подберет.

«Продажа сверху» работает не только при продаже относительно недорогих товаров и услуг. Покупая мебель, бильярдный стол или автомобиль, люди будут вести себя точно так же.

Чтобы этот прием заработал в вашем бизнесе, необходимо:

♦ минимум – дать соответствующие инструкции продавцам или менеджерам;

♦ в идеале – выстроить «путь» покупателя по торговому залу таким образом, чтобы он сначала знакомился с дорогим ассортиментом.

Проблема в том, что ваш персонал в большинстве случаев будет действовать наоборот: то есть с самого начала предлагать что-то дешевое. Происходит это по двум причинам. Во-первых, в их представлении продать дешевое намного легче, поэтому они и будут стремиться начать с дешевого ассортимента. Во-вторых, сами продавцы отнюдь не относятся к категории людей, для которых цена – не главное. Поэтому они будут неосознанно «экономить за клиента» (как экономили бы сами), предлагая ему более дешевые аналоги.

И даже если покупатель начинает интересоваться и более дорогими продуктами, зачастую продавцы начинают говорить что-то вроде: «Зачем вам этот товар (услуга)? Вот этот дешевле и практически ничем не уступает ему по параметрам/качеству/ длительности гарантии».

Продавцы и менеджеры будут так поступать, даже если правильный вариант действий у них прописан в должностных инструкциях и если за продажу дорогого ассортимента они получают большие премии. Чтобы такого не допускать, необходимо регулярно использовать проверки своего бизнеса с помощью тайных покупателей и принимать меры по отношению к сотрудникам, действующим не по инструкции.

Продукты для «шальных» денег

Бывают такие покупатели, у которых или просто много денег, или они заработали где-то быстрые и «шальные» деньги. Они покупают нечто очень дорогое просто потому, что могут себе это позволить, или потому, что деньги «карман жгут».

Не имея в своем ассортименте товаров и услуг для таких покупателей, вы упускаете довольно хорошую прибыль. Называются такие товары « slack adjusters » – это дорогие по сравнению с типичным ассортиментом компании продукты, которые, как правило, продаются редко, но за счет своей высокой маржинальности при продаже приносят довольно большую прибыль.

Одна такая продажа может увеличить на десятки процентов месячную прибыль бизнеса, а порой и удвоить ее. И практика показывает, что раз в 3–6 месяцев находится покупатель на этот ультрадорогой продукт. Что делать, если не хочется замораживать достаточно большую сумму в таком дорогостоящем товаре, который неизвестно когда продастся и продастся ли вообще?

♦ Взять его у производителя или поставщика на реализацию под предлогом невозможности оплатить его полностью из своих средств и/или нежелания рисковать, не зная, купит ли его кто-нибудь. Или сказать, что этот продукт будет частью вашей рекламной стратегии и вы намерены активно упоминать его в рекламе.

♦ Поставить «выставочный» образец – нерабочую модель или муляж, который находится в торговом зале для того, чтобы привлекать внимание. Если найдется желающий ознакомиться ближе, посмотреть, как работает, потестировать, понажимать на кнопки и т. д., то можно объяснить, что поскольку товар дорогой, вы не решились выставлять его настоящую версию – мало ли кто-нибудь из посетителей поломает ненароком. Но вы можете к такому-то времени привезти товар со склада и в полной мере показать его возможности во всей красе специально для этого покупателя. Праздно интересующиеся на этом этапе «отпадут», а действительно заинтересованный клиент будет только польщен оказанным ему вниманием и с большей вероятностью совершит покупку.

♦ Установить экран, показывающий видео с демонстрацией данного товара. При этом сопровождать видео текстом, но не с подробными характеристиками товара – при таких ценах смотрят не технические детали, – а с его выгодами, обоснованием его престижности и т. д.

♦ Разместить на видном месте информационные таблички. Дешево и сердито, но тоже выход. Не забудьте только добавить фото, краткую информацию о товаре и инструкцию, у кого спрашивать подробности.

♦ Внести информацию в каталоги и прайс-листы. Самый простой, но и наименее эффективный вариант.

С услугами все работает точно так же. У вас всегда должны быть какие-то очень дорогие варианты или комплекты услуг. Причем вдвое бо́льшая цена не означает, что и выкладываться вы должны в 2 раза сильнее. Порой клиенты готовы платить гораздо больше за то, что не так уж и затратно вам по ресурсам.

Помимо дополнительной прибыли, которую приносят slack adjusters, они выполняют еще две функции:

♦ служат контрастом, по сравнению с которым цены на все остальные продукты воспринимаются относительно низкими (вспомните предыдущий раздел);
♦ привлекают внимание обычных покупателей, которые приходят, чтобы посмотреть на это супердорогое нечто, рассказывают об этом своим друзьями и знакомым, фотографируются на его фоне и т. д. В общем, включается значительный или не очень эффект «сарафанного радио».
Подводя итог этой главы, необходимо отметить, что один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов относительно «правильных» цен. Одной из важных задач маркетинга в компании должно быть добавление ценности товарам и услугам с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение ее клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.

7. Увеличиваем конверсию

Увеличение конверсии – это весь комплекс мер, направленных на то, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов сделать действительными, заплатившими вам за товар или услугу. Для этого существует довольно много способов, но, прежде чем к ним перейти, следует отметить, что конверсия бывает разная. Можно выделить несколько ее типов.

Конверсия рекламы и продающих текстов

Это процент тех, кто увидел рекламу или продающий текст и совершил необходимое вам действие – звонок, визит в магазин, регистрацию, оплату заказа на сайте и т. д. Работать над постоянным повышением отклика на рекламу и продающие тексты не только можно, но и нужно. Потому что таким образом вы при одних и тех же усилиях по привлечению клиентов, при одних и тех же затратах на рекламу будете получать большую отдачу от нее. То есть без каких-либо дополнительных затрат увеличивать свои продажи: если сначала по рекламе звонили 5 человек из 100 увидевших ее, а после ее доработки стало звонить 7, то это на 40 % больше звонков. И скорее всего, пропорциональное увеличение продаж.

Я не зря употребил оговорку «скорее всего». Насколько на самом деле изменятся продажи после такой доработки, очень зависит от того, какую часть целевой аудитории она больше всего начнет «цеплять». Может быть так, что после доработки на рекламу стали реагировать менее обеспеченные клиенты – количество звонков от этого прибавилось, а продажи при этом не увеличились. Или вовсе уменьшились, потому что обеспеченные клиенты, напротив, стали звонить реже. Естественно, возможна и обратная ситуация, когда количество звонков не стало больше, но продажи при этом увеличились, потому что звонить стали более «качественные» клиенты.

В общем, следует помнить, что конверсия рекламы и продающих текстов – это очень сильный фактор, который нельзя не учитывать. И хотя я и сказал выше, что повышение конверсии не требует затрат, это верно при условии, что вы сами изменяете свои тексты и рекламу. Работа же хорошего копирайтера стоит денег. Однако на копирайтеров не стоит скупиться, потому что расходы на оплату их труда многократно окупаются.

Итак, основные тезисы, которые необходимо знать о конверсии текстов:

♦ Ее улучшение не требует денег (если делать это своими силами).

♦ Зачастую конверсию можно увеличить на десятки процентов и даже в разы. Это возможно «благодаря» откровенно слабому исходному тексту и такой же невыразительности текстов и реклам конкурентов.

♦ Увеличив конверсию рекламы или продающего текста один раз, отдачу от этого вы получаете в течение довольно длительного периода времени. По сравнению с рекламой, за которую платить нужно много и регулярно, это просто сказка, не так ли? Но стоит сделать оговорку, что вечно использовать одни и те же тексты рынок не позволит – их все равно придется периодически дорабатывать, улучшать или заменять полностью новыми.
♦ Имеет смысл постоянно работать над увеличением конверсии рекламы и текстов – это многократно окупается.

Конверсия со звонка на визит

Это отношение количества тех, кто пришел в магазин или офис после предварительного звонка, к общему числу позвонивших.

Повысить этот вид конверсии по сравнению с предыдущей и проще, и сложнее одновременно. Проще, потому что в живой беседе есть возможность подстроиться под человека, задать вопрос, уточнить детали и т. д. и за счет этого предложить человеку то, что он хочет, и убедить явиться к вам лично. Текстом же под каждого конкретного читателя не подстроишься.

Исключение : персонализированные письма конкретным людям, если их небольшое количество и о них известно чуть больше, чем имя и адрес. Например, на В2В-рынке, если делается директ-мейл-рассылка по 20–50 наиболее перспективным потенциальным клиентам, имеет смысл для каждого из получателей составить действительно персональное письмо с учетом вкусов, интересов, характера, должности и прочих параметров получателя.

Это особенно актуально, если на кону контракты на сотни тысяч и миллионы рублей. Но и в таком случае, естественно, текст тоже не может заменить живого продавца. Просто он будет эффективнее, чем текст неперсонализированный.

А сложнее это потому, что, помимо прочего, нужно прямо по телефону завоевать доверие потенциального клиента. Плюс серьезное влияние имеет человеческий фактор – навыки вашего сотрудника, принимающего звонки, его настроение (помните Колю из турагентства?), скорость ответа на звонок и т. д. Все эти факторы сложнее контролировать – однако это не значит, что этого не нужно делать.

Зачастую на этапе звонка в компанию теряется довольно большое количество потенциальных клиентов, потому что сотрудник, отвечающий на звонок:

♦ слабо заинтересован в том, чтобы люди приходили: это никак не влияет на его зарплату, а «лишние» посетители – это только дополнительная нагрузка на него;

♦ не имеет соответствующих навыков продажи и убеждения по телефону – и в результате служит лишь фирменной «справочной по телефону», просто отвечая на звонки потенциальных клиентов и совершенно не заботясь о привлечении их в торговую точку или офис;

♦ не имеет соответствующих инструкций и поэтому действует, как ему удобно и кажется правильным.

Что интересно, довольно большой процент владельцев и директоров довольно равнодушно относятся к такому положению вещей. Они считают, что «всю “работу” должна делать реклама – раз звонки поступают, то все нормально. Кто-нибудь да придет в итоге и что-нибудь да купит. А пытаться как-то влиять на потенциального клиента по телефону – пустая затея, имеющая мало смысла».

Порой, чтобы убедить таких в важности и необходимости регламентирования процедуры ответа на звонки по рекламе и обучения персонала отвечать правильно, приходится прибегать к конкретным цифрам. Например, посчитать стоимость одного звонка – разделить сумму, потраченную на рекламу, на общее количество звонков по ней. Когда видишь, что каждый звонок тебе обходится в 50, 100, а бывает, и в 200 руб., начинаешь по-другому оценивать разговор сотрудника с очередным входящим запросом.

Еще более отрезвляюще действует цифра средней прибыли с одной продажи. Поскольку по телефону обычно звонят не из праздного любопытства, а действительно заинтересованные потенциальные клиенты, то каждый безрезультатный звонок – это упущенная прибыль в несколько сотен, тысяч или даже десятков тысяч рублей.
Осознав это, начинаешь задумываться: а не посадить ли мне на телефон менеджера по продажам, а не офис-менеджера Людочку, только что закончившую школу. Что делать для увеличения этого коэффициента, мы поговорим в отдельной главе, а пока разберем последний вид конверсии.

Конверсия при продаже вживую

Это процент купивших из тех, кто лично посетил вашу торговую точку или офис (или к кому выехал ваш сотрудник). Именно на повышение этого коэффициента направлены многочисленные тренинги продаж.

У подобных тренингов есть одна, но довольно существенная проблема – человеческий фактор. Продавцы по-разному усваивают информацию и вырабатывают разные навыки продаж. Со временем они перестают пользоваться рекомендованными техниками и начинают (или продолжают) работать с клиентами, как им привычно и удобно (а не как эффективно). Наконец, продавцы просто увольняются или уходят к конкурентам.

Поэтому тренинги продаж в компании необходимо проводить регулярно, а между ними устраивать закрепляющие навыки мини-тренинги. И чтобы деньги, потраченные на тренинг, не пропадали впустую, всех, кто его проходил, необходимо контролировать.

Но не все так плохо. Конверсия продаж вживую зависит не только от персонала, но и от множества других факторов, соблюдение и надлежащее состояние которых обеспечить гораздо проще:

♦ внешний вид и интерьер помещения;

♦ внешний вид продавцов;

♦ действующие в данный момент акции;

♦ наличие информационных табличек, вобл еров, стоек и т. д.;

♦ мерчандайзинг;

♦ оформление ценников;

♦ освещение;

♦ музыка;

♦ запахи и др.
Некоторые из этих факторов разберем в следующих главах книги.
Итак, вы знаете о трех видах конверсии (при желании можно выделить еще несколько – зависит от специфики вашего бизнеса и вашего типового процесса продажи). Если каждую из них повысить хотя бы на 10 % (вполне достижимая цифра, можно и больших величин добиться), то ваши продажи вырастут на 33 %. А это уже вполне серьезный результат. Есть стимул подумать, как же этого достичь.

Вредный креатив

Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались…

Toyota

Повышать конверсию своей рекламы можно самыми разными способами. Но сначала поговорим о самом спорном – о таком любимом рекламщиками креативе.

Навязанное всеми рекламщиками понимание креатива – когда лезут из кожи вон, лишь бы реклама запомнилась, – неверное и вредное. Как показывает практика, в большинстве случаев рекламные ролики, получившие какие-то призы (за креативность, оригинальность и т. д.), малоэффективны. Ждать от них продаж – все равно что ждать молока от козла. Да, они запоминаются, привлекают внимание и все такое. Но запоминается сама реклама, сам сюжет, а не то, что рекламируется. Да и желания купить у людей не формируется.

Такой «креатив» – вторичен. Первичны – продажи. Креатив нужен, только если он повышает эффективность уже работающей рекламы и увеличивает продажи, а не потому, что с ним реклама красивее/заметнее/«лучше» или можно получить приз на каком-нибудь междусобойчике рекламщиков. Если же он не повышает продажи, то зачем он нужен?

У одного из лучших рекламистов прошлого века Дэвида Огилви есть золотые слова по этому поводу: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». И еще: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

В общем, когда ваше рекламное агентство в очередной раз будет рассказывать вам, как много нужно денег на их новую креативную задумку, вспомните об одном простом, но полезном правиле рекламы: чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость.

Поясню эту мысль на простом примере. Предположим, необходимо прорекламировать новый магазин электроинструментов и вы рассматриваете два варианта рекламы:

♦ разместить N раз обычное рекламное сообщение: «Широкий выбор электроинструментов в новом магазине “Железный дровосек”»;

♦ разместить М раз сообщение об ограниченной по времени «Выставке гигантских электроинструментов» (они при этом могут быть простыми муляжами), при которой будет проходить «Конкурс на умение пользоваться дрелью».

При одних и тех же условиях для получения одинакового эффекта М будет меньше N (М < N). Потому что второй вариант сообщения потенциальные клиенты и запомнят лучше, и еще сами перескажут знакомым.

Иными словами, чем «креативнее» реклама, тем меньше затрат она требует, чтобы получить сопоставимый со «стандартной» рекламой эффект. Расскажите об этом своему рекламному агенту и оцените его реакцию на предложение экономить вам своим «креативом» деньги, а не максимально раздувать за счет него ваш рекламный бюджет.

Лечение vs. вакцина

Один из способов повысить конверсию продаж – это продавать (или подавать) ваш продукт как лекарство, а не как профилактику.

Ни для кого не секрет, что профилактические мероприятия и лекарства, предотвращающие болезни, пользуются гораздо меньшим спросом, чем те, которые предназначены для лечения уже развившейся болезни. И это при том, что последние обычно стоят гораздо дороже.

Как это можно применить в своем бизнесе?

Допустим, вы продаете специальную присадку к топливу, которая снижает его расход за счет более полного его сгорания, уменьшает износ двигателя, предотвращает появление «стуков» и помогает пройти тест на СО и оксиды азота во время техосмотра.

Можно именно такими словами эту присадку и рекламировать, делая упор на том, что она «уменьшает» и «предотвращает». Продажи, конечно, будут… однако если сместить акцент с профилактики на лечение, то результат однозначно будет иным.

В рекламе можно написать: «Если вы во время техосмотра не прошли тест на количество СО и оксиды азота, воспользуйтесь нашей присадкой “Терминатор плюс”. Это все, что необходимо сделать, чтобы очистить двигатель». Или: «Если у вас слишком большие расходы на бензин, наша присадка для топлива решит эту проблему».

Другими словами, несмотря на то что присадка по сути является профилактическим средством, ее можно продавать как лекарство от проблем, просто переформулировав свои маркетинговые сообщения. Единственный недостаток метода – решение не лежит на поверхности. Порой приходится поломать голову, чтобы понять, как можно преподнести свой продукт в «лечебном», а не «профилактическом» формате.

Продавайте концепт, а не продукт

Если продавать товар или услугу как что-то обыденное, как набор определенных характеристик, то и продажи его будут обычными. Особенно если это продукт достаточно стандартный и продается не только вами, но и еще множеством конкурентов.

...

Джо Шугармен (известный американский копирайтер) в таком случае предлагает продавать не продукт, а концепт и приводит следующий пример. Когда только появились детекторы дыма, на основе которых создавались противопожарные сигнализации, примерно в течение года на них был очень хороший спрос, потому что покупали и устанавливали их практически все.

Но затем спрос стал снижаться. Примерно в этот момент к нему пришел один из продавцов таких датчиков, чтобы проконсультироваться по поводу того, что можно сделать для увеличения продаж.

«Хорошо, сейчас практически каждый имеет такие детекторы, установленные дома и в офисе. Как мы можем сделать ваши детекторы отличными от других? Позволь, я тебя поспрашиваю», – сказал Джо.

Он выяснил все, что только можно, об этом датчике. Получилось не очень много: датчик имел маленький сравнительный контур для определения того, нормальный ли воздух или наполненный дымом, а все контакты в интегрированных в него контурах были из золота. В принципе, это был один из обычных датчиков дыма, только чуть лучше качеством. Что сделал Джо? Он назвал его «носом» и написал в рекламе, что «он сидит у вас на потолке и сравнивает воздух с нормой» и «он включит сигнализацию, как только определит наличие дыма. Это один из самых эффективных датчиков, у него золотые контакты…» и т. д. В результате этот детектор дыма начал очень хорошо продаваться по сравнению с остальными.

Как вы можете начать продавать свой продукт, опираясь не только на его фактические характеристики? Как можно поменять его позиционирование и представить в несколько другом, более интересном свете? Если получится найти такую концепцию, это может дистанцировать вас от конкурентов и определенно повысит конверсию вашей рекламы.

Эффективная рекламная брошюра

Если вы используете в своей практике различные печатные рекламные материалы (буклеты, брошюры, каталоги и т. д.), то вернейший способ повысить их конверсию (то есть число откликов) – это сделать грамотное оформление и подготовить качественные продающие тексты. Эта глава посвящена тому, как составить эффективную рекламную брошюру. Однако все описанные здесь принципы одинаково применимы и к другим печатным маркетинговым материалам.

К сожалению, культуры изготовления брошюр у нас практически нет: каждый делает их на свой вкус, исходя из своих представлений и предпочтений (которые берутся из головы, а не из своей или чужой успешной практики). Неудивительно, что часто эти брошюры оказываются выброшенными на ветер деньгами, потому что потенциальному покупателю просто неинтересно их читать и они довольно быстро летят прямиком в урну. Чтобы это происходило реже, стоит придерживаться следующих правил.

Обложка брошюры

На обложке брошюры должен быть только один визуальный объект. Согласно проведенным исследованиям, одно большое фото или изображение работает лучше, чем несколько маленьких.

Старайтесь подобрать динамическое изображение. Такое, в котором что-либо происходит. Сделайте так, чтобы модели на фото соответствовали целевой аудитории и тому сообщению, которое вы хотите до нее донести, потому что слишком идеальная модель может вызвать недоверие.

Заголовок расположите под изображением – это увеличивает читаемость на 10 %. Подзаголовки можно расположить над изображением.

Если ваша брошюра будет размещаться на стойке, расположите сверху название вашей компании, область деятельности и адрес.

Заголовки

Для брошюры заголовок должен быть достаточно коротким. Оптимально 7 слов, максимум 10.

Адресуйте заголовок напрямую вашей целевой аудитории. Если это сноубордисты, расположите фото сноубордиста и используйте слово «сноуборд» в заголовке. Например: «Какие сноуборды выбирают профессиональные спортсмены».

Для бо́льшей эффективности можете также придать заголовку «новостной вид». Читатели обычно хорошо реагируют на заголовки, содержащие новости. Например, вы можете написать: «Сноуборды новой формы обеспечивают более быстрое и удобное скольжение».

Форматирование текста брошюры

Не делайте текстовые блоки слишком широкими. Располагайте сбоку от них изображения или оформите текст в две колонки.

Сделайте вводный абзац коротким, постарайтесь уложиться в 12 слов, чтобы не напугать читателя объемом текста. Используйте кавычки в заголовках, подзаголовках, тексте, цитатах и т. д.

Избегайте перегрузки текста типографическими «украшательствами»: не используйте слишком много и часто заглавные буквы, полужирный шрифт, курсив и т. д. Но и совсем без них тоже обходиться нельзя – выделяйте ими действительно важные моменты в тексте, на которые вам хотелось бы обратить наибольшее внимание читателя.

Визуальные элементы

Для удобства чтения можете использовать иконки списков, чекбоксы, звездочки. Подумайте о применении выносок и боковых вставок.

Таблицы, графики и диаграммы должны быть достаточно простыми и при этом информативными. Их цель – подтвердить то, о чем вы говорите в тексте. Располагать их просто ради формальности не стоит.

Подписи

Используйте подписи, где только возможно: после заголовка это наиболее читаемые элементы в брошюре. И не слушайте дизайнеров, которые считают, что подписи «перегружают» чистоту и «воздушность» пространства.

Располагайте подписи под фото. При этом они не должны превышать его ширину. Дизайнеры любят располагать их более креативными способами, но читатели ожидают видеть их именно под фото. Потенциальный клиент не будет уделять вашей брошюре бесконечное количество времени, поэтому не нужно заставлять его искать подходящую подпись.

Для подписей используйте форматирование, отличающееся от основного текста: сделайте их другим шрифтом, измените размер или выделите курсивом.

Хот-споты (или «горячие» места) брошюр

Хот-спотами (местами, которые просматриваются больше всего) являются: титульный лист и задняя обложка, заголовки и подзаголовки, списки, подписи под фото, «хваталки» внимания по углам, боковые вставки, графики и диаграммы, иконки, расположенные рядом с номерами телефонов и факса, фото продукции, белый текст на черном фоне, верхний правый и верхний левый углы, нижний правый угол и т. д. Используйте их по назначению, располагая в них наиболее привлекательную для потенциального клиента информацию.

Содержимое

Для содержимого брошюры применимы практически все правила копирайтинга:

♦ говорите о проблемах своей целевой аудитории и выгодах, которые она может получить, а не просто о ваших товарах и услугах;

♦ используйте простой разговорный язык, не перегружайте текст терминами и технической информацией (исключение: ваша целевая аудитория – узкие специалисты и технари, для которых технические подробности крайне важны);

♦ используйте списки выгод;

♦ рассказывайте интересные факты, предоставляйте доказательства;

♦ сделайте гарантию заметной при беглом просмотре и т. д.

Больше информации о том, как готовить грамотные и действительно продающие рекламные материалы и продающие тексты, можно узнать в тренинге «Копирайтинг-практикум» (http:// ainursafin.com/copy-practicum).

Повторение – мать продаж

В своем маркетинге многие бизнесы совершают одну маленькую ошибку со следующими характеристиками:

♦ она приводит к недополученной прибыли (которая может достигать десятков и даже сотен процентов от полученной прибыли);

♦ ее достаточно просто и недорого исправить;

♦ ее исправление может отвести бизнес от конкурентов (а иногда и стать его УТП – уникальным торговым предложением).

Данная ошибка заключается в том, что по самым разным причинам потенциальному клиенту сообщают слишком мало информации. В большинстве случаев для того, чтобы клиент принял решение о покупке, ему нужно предоставить как можно больше информации: о товаре, сервисе, обслуживании, гарантиях и т. д. Многие бизнесы полагают, что часть этой информации настолько очевидна или подразумевается по умолчанию, что ее даже не стоит упоминать. Это большая ошибка.

В своих маркетинговых и рекламных материалах необходимо стараться сообщать все, что вы можете сказать о своих товарах и услугах. Даже то, что кажется лишним, неуместным, само собой разумеющимся и т. д. В искусстве написания продающих текстов даже есть простая аксиома: длинные тексты продают лучше коротких. Просто потому, что в длинных текстах содержится больше необходимой для принятия решения информации.

Да, по отношению ко многим видам бизнеса у клиентов уже сложились определенные ожидания. От ресторана они ожидают, что в нем будут уютная обстановка, чистые столы, расторопные и опрятные официанты и, естественно, вкусная еда. От автосервиса – удобные часы работы, наличие специального оборудования (а не работы «на коленке»), квалифицированный персонал и место, где можно присесть, выпить чашку кофе в ожидании завершения работ с машиной. От большинства интернет-магазинов ожидают широкого выбора, конкурентных цен, удобства пользования сайтом, доставки на дом, быстрого ответа на свои письма или возможности получить консультацию по телефону, ICQ или Skype.
Но, несмотря на все это, ваше маркетинговое сообщение по возможности должно подтвердить все эти ожидаемые вещи. Не стоит принимать все это как должное и считать, что потенциальный клиент будет предполагать, что все это у вас есть. В продающих текстах вы должны выдавать полную информацию о ваших товарах и услугах.
Вы не знаете и не можете знать, какая именно информация окажется самой важной для конкретного потенциального клиента в данный момент времени, поэтому вам необходимо каждый раз выдавать полное сообщение. Чем больше информации вы сообщаете потенциальным клиентам, тем больше вы продаете. Особенно если это клиенты новые, еще не знакомые с вашей компанией.

Поэтому стоит составить всеобъемлющий список всех фактов, характеристик, особенностей и выгод вашего товара, услуги или бизнеса, которые вы только можете вспомнить. Не пропустите ничего — потому что именно в этот список вы будете заглядывать каждый раз, когда разрабатываете маркетинговую кампанию, пишете продающий текст, составляете рекламный блок для журнала или даже решаете, какую информацию разместить на штендере, ценниках или в витрине.

Вот несколько примеров ошибок маркетологов, пропустивших казавшуюся им незначительной информацию:

♦ В некоторых ресторанах не приходится ждать официантов по полчаса и заказ тоже приносят быстро. Но в их рекламных сообщениях об этом ни слова – только красивые фото или витиеватые фразы, претендующие на поэтическую оригинальность.
♦ Компьютерный сервис предлагает бесплатную гарантию на ремонт в течение нескольких месяцев (срок меняется в зависимости от вида работ), но об этом клиент узнает уже после заказа или только если заранее спросит об этом. Почему об этом не сообщается на сайте или каждому позвонившему клиенту? Загадка.
Почему все это происходит?

♦ Кто-то ошибочно считает, что клиент сам об этом догадается.

♦ Кто-то просто не подумал, что стоит дать такую информацию заранее, а не постфактум.

♦ Кто-то думает, что это не так уж и важно.
♦ А кто-то считает, что если конкуренты делают то же самое, то и упоминать об этом в своем сообщении не надо.
Так вот, клиент НЕ догадается ! Вы должны сообщить ему полную информацию (если, конечно, вам нужны продажи). Никто лучше вас не знает вашего бизнеса, так что составьте вышеупомянутый список прямо сейчас. Любая такая мелочь может стать определяющим критерием для принятия решения о покупке или отказа от нее. Опередите своих конкурентов, начните заявлять о том, что является стандартом индустрии, но о чем не знают потенциальные клиенты. А они часто этого не знают, особенно если никогда не сталкивались с товарами и услугами, как у вас. На последний пункт обратите особое внимание. Очень многие бизнесы упускают его из виду. Между тем клиенты запоминают того, кто первым делает какое-либо заявление о своем продукте, выгодах или бизнесе. Конкуренты же, которые начнут говорить то же самое, потому что по отношению к ним это тоже верно, будут выглядеть лишь как недостойные внимания подражатели.

«Я гарантирую это!»

Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок не совершается потому, что клиенты боятся рисковать: «А вдруг я куплю – а мне не подойдет? А если мне не понравится? А если оно сломается?» и т. д.

Понимая это, западные маркетологи прилагают всевозможные усилия для того, чтобы избавить клиентов от этого «риска», и даже придумали отдельное понятие – «risk reversal», взятие рисков покупки на себя.

Гарантия возврата денег

Лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих ее условий. То есть если уж даете гарантию возврата, то она должна выполняться безоговорочно, не усложняя жизнь клиенту условиями и тем самым снижая привлекательность такой гарантии.

То есть вот таких дополнений «мелким шрифтом» лучше не допускать: «Чтобы получить возврат, вам необходимо прийти с 13:00 до 14:00 во второй четверг месяца с чеком и своей бабушкой, могущей подтвердить, что вы – это вы».

Хороший пример гарантии возврата вы видите в рекламе салона красоты: «You will be delighted every time – or it’s FREE» – «Вы будете довольны при каждом визите – или он для вас будет БЕСПЛАТНЫМ». И это очень хорошо работает по сравнению с рекламой, не содержащей такой гарантии.

По статистике, только 1–2% людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии. Но многие такую гарантию давать боятся. Некоторые с неохотой ее озвучивают, даже если обязаны давать ее по закону.

Например, российские законы обязывают продавца обуви вернуть деньги покупателю в течение 14 дней после покупки по любой причине, не только из-за брака. Но ни в одном обувном магазине вы об этом не узнаете.

А теперь представьте, насколько более привлекательным в глазах клиентов станет обувной магазин, который открыто и активно рассказывает об этой гарантии – в рекламе, в информационных табличках в магазине, устами продавцов и т. д. Конверсия в его магазинах существенно повысится.
При этом, естественно, не стоит упоминать, что это не добровольное решение магазина, а его законная обязанность и что такая же гарантия действует на любую обувь, купленную в любом магазине, – иначе эффект от гарантии сойдет на нет. Большинство конкурентов все равно никогда не додумаются повторить это.
Итак, самый важный тезис этой главы – гарантию надо «выпячивать», ее необходимо всячески «пиарить» и рекламировать, о ней нужно гордо заявлять. Только так она будет приносить пользу вашему бизнесу. Не раз в своей работе сталкивался с тем, что у клиента нигде нет ни слова о гарантиях – ни на сайте, ни в рекламных буклетах или каталогах, ни где-либо еще. Спрашиваю:

– А гарантии вами предоставляются? И если да, то какие?

– Да, предоставляются. Такие-то.

– А где про это сказано?

– В договоре прописано.

– Вы понимаете, что клиент так и не узнает про ваши гарантии до тех пор, пока не начнет читать договор перед его подписанием (то есть уже решившись на покупку) или сам не спросит про них? И что, сообщив ему о гарантиях на как можно более ранних этапах процесса продажи, вы существенно повышаете вероятность покупки, чем оставив эту радостную новость на потом?

– ( Задумчиво .) Хм, и правда…

– Тогда с сегодняшнего дня вы подробно описываете свою гарантию на сайте, упоминаете ее в рекламе, буклетах, каталогах и личных беседах.

Многие, кто слышат призыв активно «пиарить» свою гарантию, начинают возражать, ссылаясь на то, что «у конкурентов гарантия такая же. Зачем о ней говорить вообще? Про нее и так все знают». Это в корне неверное мнение! Потому что, во-первых, совершенно точно не все клиенты знают о наличии гарантии. Во-вторых, ее наличие на видном месте делает вас существенно более привлекательными для клиентов по сравнению с конкурентами, которые про нее молчат, как партизаны.
Страх афишировать гарантию основан на предположении, что активное информирование клиентов о гарантии повлечет за собой увеличение количества возвратов. Ход мыслей при этом примерно такой: «Если клиенты не будут знать, что им предлагается полноценная замена или возврат денег, то возвратов будет меньше. А если мы будем всем напоминать про гарантии и по первому же капризу возвращать деньги, то возвратов – а значит и денежных потерь – у нас будет больше».
Логика верна, но она не учитывает один простой факт: даже если количество возвратов по гарантии в результате ее активного пиара действительно увеличится, это с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счет:

♦ большего потока клиентов по рекламе;

♦ возросшей конверсии в покупки;
♦ прихода к вам части клиентов, которые иначе ушли бы к конкурентам.
Произведем простые расчеты. Допустим, вы продаете что-либо по 5000 руб., совершаете 100 продаж в месяц, по двум из которых вам приходится делать возврат. Вы решаете ввести гарантию (или активно ее рекламировать) и ожидаете от нее лишь 10 %-ный прирост продаж, но при этом тройное увеличение возвратов. Что мы имеем в итоге:

Заметьте, объем продаж с учетом возвратов вырос даже при развитии довольно пессимистичного варианта.

Теперь подсчитайте выгоду в более реалистичном варианте, когда количество продаж вырастет не на 10, а на 15, 20 или даже 30 %, а количество возвратов увеличится лишь в 1,5 раза или вовсе не изменится (если продукт качественный, то, скорее всего, так и будет). Выгода очевидна.

При этом я не утверждаю, что гарантию возврата денег стоит давать всегда и везде. Есть бизнесы, для которых это просто неприменимо ввиду высоких рисков для компании (например, продажа дорогостоящего оборудования при невысокой марже). Тут каждый должен руководствоваться здравым смыслом и логикой своего бизнеса.

Гарантия как способ продать дороже или на большую сумму

Гарантия также может стать отличным способом поднять средний чек или продать товар либо услугу дороже. Для этого она должна быть не стандартной, а «усиленной». Больше срок, меньше ограничивающих условий для возврата или вообще без них, любые другие дополнительные плюсы для покупателя, которые могут быть для него ценны и за которые он готов будет переплатить. И «подавать» такую гарантию можно как отдельной категорией в каталоге, так и сделав ее частью стратегии пакетирования, о которой мы уже говорили.

Гарантия результата

Большинство людей боятся брать на себя ответственность. У Каветта Роберта, основателя Национальной ассоциации спикеров, есть меткое выражение по этому поводу: «Люди всю жизнь ходят с пуповиной наперевес и ищут, в кого ее воткнуть». Иначе говоря, они ищут, кто мог быть взять на себя ответственность за их жизнь, за их решения и результат этих решений.

Чем больше ответственности за это вы готовы будете взять на себя, тем больше готовы будут заплатить вам клиенты. И это очень хорошо работает при продаже услуг, когда результат зависит не только от исполнителя, но и от клиента. Например, обучающие курсы, тренинги, коучинг и т. д. За тренинг с гарантией результата люди готовы платить в несколько раз дороже, чем за такой же тренинг без гарантии. Хотя, казалось бы, очевидно, что результаты участника тренинга или обучающего курса зависят только от него – можно привести лошадь к водопою, но заставить пить нельзя.

Тренинг – лишь путеводитель до водопоя, но пройти до него человек должен сам, как и напиться воды. Тренер за него это сделать не сможет. Тем не менее, даже понимая это, клиенты готовы платить больше за гарантии результата. И если они хотят этого – нужно дать им такую возможность.
Существует еще много различных видов гарантий, но перечислять их не имеет смысла – вы или ваш маркетолог можете сами придумать интересные варианты. Я же ограничусь последними замечаниями на эту тему.
♦ Условия гарантии необходимо обязательно выполнять.

Стоит пару раз не соблюсти условия, как «слава» об этом моментально разнесется по рынку и вашим гарантиям перестанут верить.

♦ Не давайте завышенных обещаний.

Лучше пообещать меньше, а в итоге предоставить больше, чем наоборот. Если не можете что-то обеспечить и гарантировать, то лучше этого не обещать.

♦ Не давайте расплывчатых и неконкретных гарантий.

Привлекательности они точно не добавят, а лишнее место в рекламе занимают. Например, какой толк от «гарантии удовлетворения» или «гарантии первоклассного сервиса»? Что это дает клиенту? Кто будет определять степень удовлетворенности или классность сервиса? Когда можно считать, что гарантия соблюдена, а когда нет?

♦ Не перегибайте палку с «вкусностью» гарантий.

Если вы даете слишком интересную и «сильную» гарантию, это может вызвать подозрения и только отпугнуть потенциальных клиентов. Выражение: «Выглядит слишком хорошо, чтобы это было правдой» именно об этом.
♦ Сначала возвращайте деньги и только после этого «включайте» обратную связь.
Естественно, обязательно стоит узнавать, чем люди не удовлетворены и почему просят возврат, чтобы знать, что стоит улучшить в своей работе. Но если спрашивать причину перед тем, как совершить возврат, то можно и не получить искренних ответов.
Клиенты будут воспринимать ваши действия как попытку отказать в возврате, если причина будет недостаточно убедительной. А значит, они будут придумывать такую причину, которая, по их мнению, будет убедительной для вас. Получив же сначала свои деньги назад, клиент с удовольствием расскажет всю правду.

Телефонный «этикет продавца»

Пора переходить к методам, повышающим конверсию телефонных звонков в визиты и продажи. Существует множество действенных приемов, которые мы разберем чуть позже, но для начала несколько простых правил, которых стоит придерживаться, чтобы сделать отдачу от входящих запросов максимальной.

Введите «правило трех гудков». Трубка телефона должна подниматься не позднее чем через три гудка. Иначе очень повышается вероятность того, что звонящий не дождется ответа и бросит трубку. Либо он изначально будет настроен враждебно из-за того, что его заставили слишком долго ждать.

Откажитесь от автоответчиков. Они вредят вашему бизнесу, отпугивая клиентов и, более того, раздражая их настолько, что после первой же «пытки» телефонным роботом больше вам не перезвонят.

...

«Чем дольше человек ждет ответа оператора, вися на телефоне, тем больше это его злит. Факт неоспоримый. Если ожидание затягивается больше чем на 6 мин, то человек вообще впадает в состояние стресса. И это доказали ученые, проанализировав уровень стресса и давления у людей, ожидающих ответа», – пишет «Daily Mail».

На вопросы исследователей ответили больше 2000 человек. И 64 % из них заявили, что масла в огонь подливала раздражающая музыка, которая якобы призвана умиротворить клиента и привести его в состояние спокойствия. В лидерах раздражающих звуков – трели свирели. На втором месте – классические произведения. Третье занимают звуки природы. Четыре из каждых пяти опрошенных в ярости просто вешали трубку, не дождавшись ответа.

«Человек пребывает в стрессе – у него учащается сердцебиение, начинают потеть ладони и болеть голова, – прокомментировал руководитель исследования доктор Роджер Хендерсон. – Это реально грозит перерасти в хроническую тревогу, проблемы с пищеварением, мышечные спазмы или же негативно отразится на отношениях с другими».

Опрошенные также признавались: необходимость ждать выводит их из себя (67 %). Одна треть испытывали стресс, 19 % злились, 16 % чувствовали, что их «звонок вовсе не так важен, как об этом сообщают операторы».

В итоге у 70 % человек ухудшилось мнение о компании. А половина из них не рекомендовали друзьям и родственникам пользоваться услугами заставившей ждать фирмы. Чуть менее четверти даже разрывали контракт.

Улыбка – это важно.

Дайте своим сотрудникам инструкцию о том, чтобы, принимая звонок или совершая его, они улыбались. Люди это всегда чувствуют и позитивно реагируют. Эмоции по телефону передаются не хуже, чем при личном контакте.

Инициатива должна быть со стороны продавца.

Если сотрудник просто отвечает на вопросы звонящего, то, выяснив все необходимое, последний просто попрощается, положит трубку и даже не появится в вашем магазине или офисе. Потому что он выяснил, что у конкурентов дешевле, и направится к ним.

То, что у вас чуть более высокие цены компенсируются лучшим обслуживанием, более короткими сроками и более высоким качеством, он не знает, потому что не спросил об этом. А ваш сотрудник не догадался или не захотел ему об этом рассказать.

Как осуществляется перехват инициативы? На вопрос звонящего ваш сотрудник должен не просто дать ответ, но еще и задать свой вопрос:

♦ «Вы для себя покупаете или в подарок?»;

♦ «Вы покупаете для дома или для работы?»;

♦ «Как (часто) планируете использовать?»;

♦ «Какие функции/характеристики вас интересуют больше всего?»
И уже в зависимости от ответа вести разговор в нужную сторону.
Желательно не называть точную цену.

Потому что, узнав ее, клиент начнет выбирать по цене еще десятка фирм, которые он обзванивает, а не по тем параметрам, в которых вы имеете преимущество. Скажите, что не можете назвать точную цену, потому что под нужные клиенту параметры подходят различные товары/решения и определить, что именно ему подойдет больше всего, вы можете только во время его визита к вам.
Если цену настойчиво выпрашивают, то нужно назвать «вилку» от самой дешевой на рынке до самой дорогой, чтобы клиент понял, что у вас он может найти как дешевые решения (если он хочет сэкономить), так и дорогие (если хочет уникальности или отличного качества), и приехал именно к вам, понимая, что в случае чего ему все равно выгоднее предложения не найти.
Говорить о выгодах, а не характеристиках продукта.

Клиенты спрашивают о характеристиках товара или услуги, даже если лишь поверхностно понимают, что они значат. А происходит это потому, что сами продавцы везде говорят лишь о характеристиках, параметрах и функционале. Но клиента интересует не это! Его интересует решение проблемы, ради которой он покупает продукт. Об это и нужно с ним разговаривать.

Нужно выяснять, какую проблему хочет решить клиент, и предлагать ему наиболее подходящее для него решение – тогда цена не будет определяющим фактором, а клиент будет доволен, что его действительно поняли и ему помогли, а не просто что-то «впарили».
Хрестоматийный пример отличий характеристик от выгод, который чаще всего приводится, – это пример с дрелью. Клиент ее покупает не потому, что у нее в комплекте набор из девяти сверел, два аккумулятора и год гарантии, а потому что ему нужно сделать отверстия в стене, чтобы его перестала пилить жена по поводу до сих пор лежащей в углу картины.
Не зачитывать текст скрипта.

Если у вас есть готовые телефонные скрипты (а они должны у вас быть – читайте раздел про программирование звонков), то дайте своим сотрудникам инструкции, чтобы во время звонка они не читали ответ по бумажке, а говорили по памяти.
Когда человек читает по бумажке, на слух это очень хорошо чувствуется и производит на потенциального клиента довольно негативное впечатление. У него возникает ощущение, что, во-первых, он разговаривает с роботом, а не человеком, а во-вторых, что ему не уделяют должного внимания, посадив на телефон «попугая», а не компетентного сотрудника.
Не импровизировать в ответ на стандартные возражения и вопросы. Как правило, на любое возражение или отговорку звонящего есть 2–3 наиболее оптимальных ответа, которые показали свою эффективность на практике, одобрены вами и вашими сотрудниками и прописаны в скрипте (об этом читайте отдельный раздел в части про систематизацию и документацию на с. 282). Большинство попыток придумать еще более эффективный ответ на лету, как правило, не оправданны. В данном случае, как и везде, лучшая импровизация та, которая заготовлена и отрепетирована заранее.

Вести учет конверсии звонков. В одном из первых разделов я уже говорил, что отслеживание и фиксация показателей «магическим» образом увеличивает их без дополнительных усилий. Начните помимо количества звонков отслеживать и их конверсию по каждому человеку, который отвечает на телефон. Для большего эффекта можете устроить между ними соревнование за материальные и нематериальные призы, переходящий каждый месяц из рук в руки кубок или «iPad». Все это однозначно повысит результативность ваших сотрудников.

Всегда стремиться к цели (к продаже).

У западных менеджеров по продажам есть простой девиз: «АВС – always be closing». Всегда закрывайте продажу. Для продаж по телефону правило так же актуально, как и для продаж вживую.

Для этого у вас должны быть заготовлены специальные фразы для перевода потенциального клиента на следующий этап:

♦ «Итак, вы готовы воспользоваться нашим предложением?»

♦ «На какое время вас записать к нашему консультанту?»
♦ «Если бы вы были уверены, что наш продукт/услуга принесет определенную выгоду, тогда вы бы согласились работать с нами?» или «…тогда вам бы было интересно узнать подробности?»
Когда человек в ходе разговора говорит: «Да, интересно. Я приду», он берет на себя определенное обязательство и вероятность, что он действительно придет к вам, значительно повышается по сравнению с теми, кто никакого определенного ответа не дал и просто попрощался.

Усилители продаж по телефону

Мы поговорили про базовые правила, которых стоит придерживаться всегда, теперь разберем конкретные фишки, которые нужно подстраивать под конкретную ситуацию и специфику вашего бизнеса. Они простые и не требуют длительных пояснений, поэтому объединены в один раздел.

Обещание подарка

Звонок в стоматологию:

– А осмотр у вас бесплатный?

– Да, бесплатный! Только 500 рублей за инструменты.

Каждому позвонившему (или не каждому, а только такому, который, судя по разговору, вот-вот «сорвется») можно обещать какой-либо подарок просто за визит в ваш магазин или офис. Обращаю внимание: за визит, не за покупку. Это может быть визитница, фонарик, флэшка, книга и т. д. То есть что-то недорогое, но интересное для потенциального клиента.

При этом подарок как-то нужно «оправдать», объяснить, с чего вдруг такая щедрость с вашей стороны. А причина может быть как логичной, так и не очень. Главное – чтобы она была:

♦ это необъявленный в рекламе сюрприз только для тех, кто позвонил, как знак благодарности за сам факт звонка;

♦ вы забыли упомянуть про этот подарок в рекламе, поэтому обязательно сообщаете о нем всем, кто позвонил;

♦ подарков ограниченное количество, поэтому вы решили не говорить о нем в рекламе, а дарить только позвонившим.

Бояться, что за такими подарками будут приходить только любители халявы, которые ничего не купят, а только принесут вам убытки, не нужно.

Во-первых, продать человеку вживую гораздо легче, чем по телефону. И ваша задача – как можно большее количество позвонивших «вытащить» к вам. В этом и есть цель раздачи подарков. Пусть вы потратите на них несколько тысяч рублей, но продажи от этого вырастут гораздо больше.

Во-вторых, подарок не обязательно делать дорогим. Дорогие подарки, наоборот, будут вызывать излишнее подозрение и работать против вас.

В-третьих, вы можете закупить безделушек оптом по цене 20–50 руб., а в глазах клиентов они будут выглядеть на 100–200.

В-четвертых, если вы следуете заветам из первой главы книги, то знаете свои коэффициенты конверсии, стоимости продажи, среднего чека и т. д., а значит, вполне можете посчитать, сколько денег максимум вы можете потратить на такие подарки. Если конверсия на точке продаж составляет 10  % (покупает 1 из 10 визитеров), а средняя прибыль с одной продажи – 2000 руб., то на подарки вы можете потратить максимум по 200 руб. за штуку. Тогда вы и в убытке не будете, но и не заработаете.

«Новички» и «старички»

Здесь схема простая. Каждого, кто звонит по телефону, ваш сотрудник спрашивает, покупал он у вас что-либо ранее или обращается впервые. Если ответ «впервые», то звонящему сообщается, что только для таких, как он, «новичков» действует специальное ограниченное предложение. Естественно, действует оно только сегодня. В крайнем случае, если клиент сегодня приехать не успевает, но очень хочет им воспользоваться, то еще и завтра при условии, что он оставит свои контакты и явится не позже полудня. При этом если сотрудник еще на минуту отлучится, чтобы спросить у директора, можно ли продлить акцию до завтра «специально для вас», то прием сработает еще лучше. К директору, естественно, бегать не обязательно.

Что это будет за предложение, решать только вам. Это могут быть специальные условия покупки, интересный бонус, скидка, консультация, доставка и т. д. – все, что может быть интересно клиенту.

Что делать, если звонящий говорит, что он уже обращался в компанию? Вы удивитесь, но для постоянных клиентов у вас тоже только сейчас (максимум – на этой неделе) действует специальное предложение. Лучше, если оно отличается от предложения для новичков. И естественно, чем чаще клиенты могут наносить вам визит, тем чаще нужно менять предложение. Дабы не повторяться.

Кстати, этот же прием можно и нужно применять при личном визите потенциального клиента к вам. В этом случае он повышает конверсию в продажи еще лучше, потому что клиент уже на месте, ехать ему никуда не нужно, оформить покупку он может прямо сейчас. И многим очень трудно предложением не воспользоваться, потому что оно действует только сегодня и только для него как для «новичка» или «старичка».

Перезвоните сомневающемуся

Если потенциальный клиент после звонка та к и не пообещал нанести визит с целью проконсультироваться или сразу купить, а взял тайм-аут на раздумывание, совсем не зазорно перезвонить ему через некоторое время.

Можно просто спросить, пришел ли он к какому-либо решению, но эффективнее будет опять же сделать какое-то специальное предложение «только для него»: «Знаете, вы мне понравились.

Видно, что вас действительно интересует наш товар/услуга, но что-то вас останавливает. Я переговорил с директором и уговорил его специально для вас предоставить скидку 10 %…»

Сработает, естественно, не всегда и не со всеми, но если ценой всего лишь одного дополнительного телефонного звонка и небольшой скидки или бонуса можно получить продажу, то почему бы не делать такие звонки?

Естественно, перезванивать целесообразно, если продажа достаточно крупная. Если средний чек составляет 500-2000 руб., это в большинстве случаев не стоит потраченных усилий. Исключение – если первая покупка всего лишь фронтенд, а основную прибыль вы будете получать на последующих продажах (см. раздел «Принцип рыбака»).

Только по записи

Если продается услуга или достаточно дорогостоящий товар, который необходимо долго подбирать или по которому необходимы довольно длительные консультации, то очень хорошо работает запись потенциального клиента на прием на определенное время.

Это полностью оправданно, поскольку время специалистов, предоставляющих услугу, или продавцов-консультантов, могущих рассказать все тонкости и проконсультировать, действительно ограниченно. Упоминая об этом ограничении, совершенно логично будет сказать звонящему, что его смогут принять по записи только в такие-то часы.

При этом уместно ограничение создавать искусственно: даже если все часы свободны, говорить, что свободны только 2–3 интервала. Иначе звонящий может подумать, что вы не пользуетесь спросом, и передумает наносить визит.

Чем хорош прием:

♦ сам факт наличия такого ограничения и работы «по записи» ощутимо повышает ценность продукта в глазах клиента;

♦ человек, который записался на определенное время, с гораздо большей вероятностью посетит вашу фирму, чем тот, кто просто сказал, что как-нибудь при случае зайдет к вам.

Пригласить на семинар/мероприятие

Одно дело приглашать человека к себе в магазин или офис – при этом он понимает, что он придет и ему будут продавать. Совсем другое дело – пригласить его на бесплатный семинар, мастер-класс, открытый урок или какое-то другое мероприятие, которое не выглядит как продающая презентация.

Естественно, при этом такие мероприятия у вас должны проходить. Многие думают, что это слишком хлопотная затея. Но чем дороже продаваемый вами продукт и чем он неосязаемее, тем целесообразнее это делать. Тем более что семинар или мастер-класс – это возможность продавать сразу всем его участникам, а не каждому по отдельности, что требует порой экономить больше времени, чем тратится на организацию мероприятия.

Я перечислил лишь пять простых способов повысить конверсию звонков. Вы можете и сами придумать их или разработать свои. Главное – не бояться экспериментировать и придумывать что-то новое.
А для того, чтобы не пришлось придумывать в одиночку, можно награждать сотрудников за каждую стоящую идею, которую они предлагают и которая в итоге находит применение в бизнесе. При этом, понятное дело, идеи могут касаться любого аспекта бизнеса, который помогает ему экономить время, деньги и другие ресурсы или зарабатывать больше.

Самый простой способ продать – «доллары со скидкой»

Мужик на базаре продает десять рублей по пять. Ажиотаж – бешеный. Очередь в несколько десятков человек. К продавцу подходит знакомый, спрашивает: «Как торговля?» Мужик отвечает: «Прибыль еще не считал пока, но оборот колоссальный!»

Перейдем к способам увеличить конверсию продаж «на месте» – в магазине или офисе. Конечно, основной способ для этого – тренинг продаж для персонала. Однако поскольку это уже область продаж, а не маркетинга, то в этой книге о них мы говорить не будем. Мы будем разбирать именно маркетинговые приемы.

Описанный далее прием можно применять как в тексте (повышая конверсию), так и вживую. Прием этот очень мощный и действует просто безотказно, значительно повышая конверсию продаж. Называется он «продажа долларов со скидкой». Вот как он работает: вы заявляете, что использование вашего продукта поможет клиенту заработать или сэкономить энную сумму денег. И за предоставление этой возможности вы просите скромное вознаграждение в виде части этой суммы – обычно в пределах 10 %.

Почему прием так называется? Потому что так и получается, что вы продаете деньги со скидкой. Представьте, что вы дали рекламу на радио о том, что каждому пришедшему завтра к вам в офис продадите 1000 руб. за 100. Насколько большая очередь выстроится с утра у ваших дверей? Да люди будут деньги занимать, чтобы побольше тысячерублевок купить.

Согласитесь, прием хорош? Например, если у вас есть подтверждение, что в результате вашего тренинга по продажам продавцы начинают закрывать на 16 % продаж больше, чем обычно, то это повод применить продажи долларов со скидкой. Подсчитываете возможный прирост прибыли клиента за следующие несколько месяцев после проведения тренинга и сравниваете эту сумму с ценой за него.

Можно даже дать гарантию, что если продавцы не станут продавать больше и чаще, вы проведете еще один тренинг для них. Или выделите на неделю своего сотрудника, который будет отслеживать, что они делают не так, и поправлять их. Это будет очень сильный ход по сравнению с действиями конкурентов, которые ни расчетов таких не делают, ни гарантии такой не дают.

У нашего маркетингового агентства EXILEM есть услуга «Продажи на 500 тыс. руб.» (http://exilem.com/uslugi/). За 50 000 руб. мы помогаем вам заработать 500 000 руб. к текущему уровню продаж. И работа идет до того момента, пока вы не получите результат. Можно поднять планку выше – тогда пропорционально возрастает и наше вознаграждение. Это, как вы видите, тоже продажа долларов со скидкой.

Использовать прием можно при продаже довольно большого спектра товаров и услуг. Главное – уметь представить их в правильном свете. Что ваш продукт экономит клиенту – издержки, время, электроэнергию? Что он помогает ему получить – прирост прибыли, большую производительность, более высокую лояльность сотрудников (которую тоже можно посчитать в конкретных цифрах, пусть и приблизительно)?

Хорошо показан этот прием в одном из эпизодов сериала «Обмани меня» («Lie to me»). Ситуация такова: магазин электроники устроил очень выгодную распродажу. В день проведения акции у дверей магазина скопилась большая толпа народу, началась давка, множество людей пострадало. Магазину грозит судебное разбирательство и выплата многомиллионных компенсаций. Сотрудник «Лайтмен групп» Локер предлагает выход.

...

Мичиган 2005. Покупатели прорываются в двери супермаркет кетов. Это привело к множеству травмированных. Индия 2008. Слухи об обвале здания храма Хинду вызывают панику. Около 140 человек погибло, стараясь выбраться. Лос-Анджелес. Фанаты Лейкерс празднуют победу в чемпионате грабежами и массовыми беспорядками. Местному бизнесу нанесен ущерб около миллиона долларов. В каждом примере насилие было спровоцировано кем-то из толпы.

– Что вы предлагаете, мистер Локер?

– Двое из ваших покупателей погибли. Десятки были ранены. Люди ищут козла отпущения, и Digital Corner – легкая цель. А что, если я могу доказать, что виновата не ваша компания?

– Подобные дела проходят по статье «Халатность при проведении акций». Если давка была вызвана толпой, это изрядно сократило бы урегулирование.

– Это необрезанная съемка с «Channel 3». Посмотрите на отца, показывающего его мальчикам, как сомкнуть руки и сформировать стену.

– Они… они готовились к беспорядкам?

– Что ж, теория сходимости гласит, что если толпа ведет себя агрессивно, то это лишь потому, что люди привносят агрессивность в нее. А в приближении вы можете разглядеть их лица. Они идентичны лицам спортсменов на соревнованиях. Эта толпа была пороховой бочкой, и кто-то в ней выступил в роли искры.

– Может, и так, но мы не можем позволить, чтобы наше имя звучало в прессе на протяжении нашего забитого сезона покупок. Мы планируем компенсации на этот понедельник.

– Как много вы планируете компенсировать?

– Около 20 миллионов.

– Дайте мне пару дней, чтобы доказать мои доводы, прежде чем платить. Если я смогу предъявить обвинение кому-либо в толпе, «Лайтмен груп» получит 10 % от того, что вы сэкономите.

– Сбережете нам 10 миллионов – получите один.

– А если вы выплатите все 20, мы не получим ничего.

Кстати, в данном случае имеет место не просто продажа долларов со скидкой, а еще и гарантия результата и постоплата. Если стандартно вы все-таки сначала получаете от клиента оплату, а затем предоставляете ему продукт и еще не факт, что он получит заявленный результат, то в этом примере подрядчик получает оплату, только если он обеспечил результат и пропорционально его величине.

Как тут отказаться? Просто невозможно это сделать. Клиенту предлагается сэкономить ту сумму, которую ему в любом случае придется потратить. Выгода налицо: отказываешься от покупки – теряешь все деньги, покупаешь – получаешь возможность расстаться только с частью денег. А теперь подумайте, как вы можете преподносить свои предложения таким образом, чтобы это было продажей долларов со скидкой? Если вам удастся сделать это убедительно для клиентов (а не только в вашем воображении), то конверсия ваших продаж значительно повысится.

10 тысяч леммингов не могут ошибаться

Есть такое понятие, как «социальное доказательство» (social proof) – психологический феномен, проявляющийся в том, что, когда люди не могут выбрать предпочтительный или правильный способ поведения в определенных ситуациях, они начинают копировать других, предполагая, что те лучше знают, что делать.

Этот «стадный инстинкт» можно применять и в своем бизнесе. Вы наверняка замечали его проявление в ресторанной индустрии.

Если человек впервые приходит в незнакомый ему ресторан и видит пустые столики, то он с большой вероятностью развернется и уйдет. Напротив, если с улицы видно, что в ресторан полон посетителей, то желание отужинать именно в нем возрастает.

Именно с такой же целью уличные музыканты или бродяги сначала сами кладут несколько монет в свою шляпу, чтобы у прохожих не создавалось впечатления, что они первые, кто будет закидывать монетки. Мало кто решается быть первым даже в совершении благого дела, не говоря уже про покупку.

Создание искусственного ажиотажа отлично решает эту проблему. Многие слышали про ставший уже хрестоматийным пример раскрутки одной из марок водки с помощью «засланных казачков», которые в кабаках громко, чтобы все слышали, спрашивали именно эту водку, отказывались от любой другой и недоумевали, почему этой лучшей в своем роде водки до сих пор нет в этом кабаке. И это продолжалось до тех пор, пока и другие посетители тоже не начали спрашивать эту водку и кабакам и тавернам волей-неволей пришлось начать ее закупать.

Точно так же создается ажиотаж на выставочных стендах, при открытии новых торговых точек и еще во множестве ситуаций. Наверное, излишне упоминать о том, что при этом конверсия продаж возрастает довольно значительно по сравнению с ситуацией отсутствия ажиотажа: «Все покупают – значит, и мне тоже надо». Хотя на самом деле покупателю может быть это и не надо, но «стадный инстинкт» (или «социальное доказательство») делает свое дело.

«Бумеранговый» купон

В природе практически не бывает 100 %-ной конверсии – обязательно какая-то часть посетителей, несмотря на все усилия, покидают точку продаж. Кто-то – приняв окончательное решение не покупать (по крайней мере у вас), а кто-то – чтобы «подумать», «посоветоваться» или «посмотреть еще в других магазинах».

Естественно, удерживать их за руку и упрашивать: «Ну купи!» вы не можете, однако поспособствовать тому, чтобы человек в итоге вернулся именно к вам, – вполне. Для этого каждому покидающему ваш магазин, салон или офис можно вручать купон, предоставляющий право получить бонус, скидку или воспользоваться иным специальным предложением.

Купон обязательно должен иметь ограниченный срок действия. Иначе толку от него не будет никакого. Купон со скидкой или бонусом, которые пропадут через 1–2 дня (срок определяйте в зависимости от специфики вашего продукта), многим «жжет» карман и побуждает воспользоваться ими, просто чтобы не терять возможность. Тем более что конкуренты такого предложения, скорее всего, не сделали. Вместо купона также можно использовать «фальшивые» купюры, про которые подробнее в одном из следующих разделов.

Что общего между продажами и местью

Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров в мире, в одной своей статье поделился интересным способом простимулировать продажи, который он почерпнул из книги про то, как… грамотно мстить. Это был сборник методов, как можно отомстить кому-либо безопасно и без последствий для себя: расстроить брак своего врага или поспособствовать его увольнению и т. д.

Один из способов отомстить был такой: подарить своему «врагу» сертификат на $100 на приобретение нового автомобиля «Cadillac». Если подарить такой сертификат соответствующему человеку, всю остальную «грязную» работу он сделает сам. Он будет считать, что этот «Cadillac» уже практически принадлежит ему (как минимум первые его $100)… и обанкротит себя, пытаясь раздобыть остальные $32 900.

Это, конечно, некрасиво. Но это также и хороший маркетинговый прием для стимуляции продаж, который можно использовать в двух вариантах.

Вариант первый: «Мы положили на ваш счет 2000 руб.»

Такое предложение вы можете послать своим потенциальным или действительным клиентам.

Можно даже использовать его в качестве заголовка для письма. В чем суть: вместо того чтобы давать скидку в 2000 руб., или 20 %, или сколько-то еще, вы говорите своим клиентам, что открыли каждому из них специальный счет, на который положили сумму 2000 руб. И эта сумма может быть использована только при покупке ваших продуктов (возможно, только определенных наименований, по которым вы проводите акцию). При этом она не будет лежать на счете вечно: воспользоваться ею можно только в течение следующих 7 (10, 14) дней. Иначе эти деньги аннулируются.

Например, казанская компания по производству пластиковых окон расклеивала на подъездах рекламу в виде объявления с отрывными «купонами», на которых помимо телефона было написано, что этот «купон» «принимается в счет оплаты окон в размере 10 % от стоимости». Чувствуете разницу? Они не пообещали скидку, они «подарили» 10 % стоимости окон. Человек, оторвавший листок с телефоном, уже чувствует себя обладателем этих окон. Пусть и на 10 %. Дело за малым – выплатить остальные 90 %.

Фактически этот прием ничем не отличается от скидок. Однако он результативнее, потому что:

♦ к скидкам все давно уже привыкли и их нужно делать гигантскими, чтобы они действительно послужили стимулом для многих;
♦ «деньги на счету» в отличие от скидки человек уже считает своими. Они как бы уже ему принадлежат, и будет жалко их потерять всего лишь из-за истечения их «срока хранения».
Вариант второй: «У нас в офисе лежит один набор пум-пурушек с вашим именем на нем». Если есть возможность, поместите имя потенциального клиента на коробке или упаковке того, что вы продаете. И позвоните ему или отправьте письмо примерно следующего содержания: «Поскольку вы Аскольд Вениаминович, один из 100 (200, 500) наших лучших клиентов, по таким-то и таким-то причинам мы зарезервировали для вас специальный комплект по случаю дня рождения компании (дня космонавтики, родов собаки директора). Вот ваше имя на нем (приложить фото коробки). Он лежит у нас в офисе. Ждет вас. Но этих наборов ограниченное количество. Больше, чем желающих их получить. Поэтому если вы не позвоните и не заберете свой набор в течение 7 дней, нам придется убрать с него ваше имя и отдать следующему в очереди».

Тут опять задействуется несколько психологических приемов: твой, но не принадлежащий тебе подарок, ограниченность предложения по времени, ограниченность по количеству, признание особого положения клиента и др. Конечно, процедура проведения такой акции посложнее, чем обычные распродажи, но она эффективнее. Во-первых, за счет своей необычности, во-вторых, за счет перечисленных выше приемов, в-третьих, за счет отсутствия потери прибыли на скидках.

Двухшаговые продажи

Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше – хоть трава не расти.

Но продавать с первого же контакта, как говорится, в лоб становится все сложнее, потому что конкурентов много, предложений еще больше (причем они мало чем различаются) и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат со своим кошельком наперевес. Просто потому, что они эту компанию еще не знают и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и капризности клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.

У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».

Что с этим делать? Если сначала клиент в большинстве случаев говорит «нет», то очевидно, что для преодоления этого отказа нужно проконтактировать с ним повторно и желательно не один раз.

По статистике, в В2В-продажах около 80 % из них совершается после седьмого контакта с потенциальным клиентом. Однако точно то же самое происходит и при работе с конечными покупателями на В2С-рынках. Именно поэтому рекламщики убеждают вас, что рекламу у них нужно размещать месяцами, чтобы вы запомнились. Но для достижения запоминаемости совсем не обязательно поступать именно так. Эффективный метод, позволяющий обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», называется двухшаговые продажи.

Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них.

Получив контакты, вы берете инициативу в свои руки и можете контактировать с потенциальными клиентами по своему усмотрению до тех пор, пока они не купят или не скажут: «Стоп! Хватит писать/звонить/слать мне sms».

Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что, начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». Что, как вы понимаете, гораздо дешевле.

Для описания методики двухшаговых продаж требуется отдельная книга. Здесь же я лишь кратко разберу ключевые моменты.

Какие контакты запрашивать

Чем больше разных видов контактов вы можете получить, тем лучше. В идеале клиентам нужно и звонить, и посылать физические письма, и писать электронные, а некоторым еще и отправлять факс. Чем более мультимодальной будет ваша система контактов с клиентом, тем лучше. Не всегда возможно или целесообразно использовать все способы взаимодействия.

В таких случаях как минимум нужно писать электронное письмо, поскольку это самый удобный и проще всего автоматизируемый способ контакта с потенциальными клиентами.

В обмен на что запрашивать контакты

На все, что может представлять для потенциального клиента ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто ее сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать контакты. Человеку нужно больше информации – ее вы и предлагаете ему получить. Это может быть брошюра о следующем:

♦ Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом. Естественно, вашему способу решения проблемы вы уделяете наибольшее внимание и преподносите его в более выгодном свете.

♦ Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему. Для многих это очень больной вопрос, поэтому если вы поможете им сделать правильный выбор, перечислив подводные камни, которые существуют при этом, типовые ошибки, совершаемые клиентом, и критерии правильного выбора, многие будут вам очень благодарны. И за это купят именно у вас. Тем более что, описывая критерии правильного выбора, вы подадите их таким образом, что логично будет купить именно у вас, а не у кого-то еще.

♦ Как правильно пользоваться продуктом. Если продукт непростой, для многих эта информация будет актуальна еще до покупки, чем вы их и зацепите, подготовив специальный материал на эту тему.
♦ Ответы на частые вопросы. О различных решениях, о продукте, о процессе выбора и т. д.
Это далеко не все, что можно придумать. Также в обмен на контакты можно предлагать сравнительные обзоры, исследования, статистику, книги, записи семинаров, мастер-классов и тренингов и многое другое.

Алгоритм сбора контактов

Алгоритм на самом деле прост – там, где вы и так уже рекламируетесь или размещаете свою информацию, начинайте вместо попыток продавать «в лоб» собирать контакты. Не важно – газета это, радио или реклама на каком-либо сайте.

Некоторые, услышав об этом, недоумевают: «Как это я буду давать платную рекламу в журнале и при этом ничего не продавать? Абсурд! Деньги на ветер!» Однако давайте представим ситуацию. Вы выбираете отопительный газовый котел для своего дома. Сами вы в них не разбираетесь, знакомых, которые могут помочь, тоже нет. Открываете журнал, где рекламируется минимум десяток фирм: они наперебой предлагают выгодные цены, скидки и бесплатную установку в подарок до 32 мартобря. Но одно объявление выделяется среди других. Вам не говорят о скидках и не показывают перечеркнутых цен – вам предлагают получить брошюру «7 критических ошибок при выборе газового котла, которые влекут к дополнительным расходам». На какое из этих объявлений вы откликнитесь в первую очередь?

Так и работают двухшаговые продажи. Если же вас все-таки одолевает страх, «а вдруг не сработает», то, во-первых, ничто не мешает после неудачного опыта вернуться к обычной рекламе. Во-вторых, вполне спокойно можно совмещать одно с другим – и рекламироваться напрямую, и предлагать что-то в обмен на контакты.

Стратегия контактирования

После того как потенциальный клиент оставил вам свои контакты, вы имеете полное право еще несколько раз побеспокоить его своими рекламными предложениями. До тех пор, пока он не «сдастся» и не купит.

Но какая-то часть людей из вашей базы после первых нескольких контактов так ничего и не приобретут. Причины могут быть разные – еще думают, передумали, купили в другом месте, копят деньги и т. д. Забывать про таких людей нельзя – вполне возможно, что когда-нибудь они все-таки решатся на покупку у вас. Но и бомбить их постоянными рекламными сообщениями тоже нет смысла, потому что от такой рассылки они в конце концов откажутся.
Выход прост – нужно слать не только рекламные предложения, но и различную полезную информацию по сфере вашего бизнеса: статьи, аудио, видео, обзоры и т. д. Более подробно об этом будет рассказано в следующем разделе.

Обучающий маркетинг

Еще один способ преодолеть первоначальное недоверие клиентов и повысить конверсию в продажи – это начать обучать их. Обучающий (образовательный) маркетинг эффективен по трем основным причинам:

1. Привлечь людей информацией и обучением гораздо проще, чем рекламой «в лоб».

2. Тот факт, что вы не просто пытаетесь человеку всеми силами продать свои продукты, не рассматриваете его как денежный мешок, а обучаете его чему-то полезному и помогаете решить проблему, очень сильно повышает к вам доверие.

3. Обучая людей, вы создаете себе (определенному сотруднику или компании в целом) статус эксперта. А к экспертам обращаются с гораздо большей охотой, чем к тому, кто себя в таком качестве не проявил.

Некоторые считают, что в их бизнесе образовательный маркетинг неприменим – они же продают такие простые и понятные всем товары и услуги. Однако это не так. Данный подход эффективно работает даже при продаже стройматериалов (пример чуть ниже), поэтому не стоит отметать его сразу под предлогом, что «в нашей отрасли/индустрии/сфере деятельности так никто не делает».

Не оглядывайтесь на других. Если вы хотите получить результаты не такие, как у всех, то и действовать вам нужно не так, как все. Будьте первыми, кто применит какие-то оригинальные подходы, и вы получите все «сливки» от этого. Итак, разберем образовательный подход к продвижению своего бизнеса более подробно.

Чему же обучать людей

Есть относительно универсальные темы, которые можно применять, что бы вы ни продавали:

♦ как правильно выбрать продукт;

♦ частые ошибки, которые совершают большинство клиентов, пытаясь решить проблему;

♦ как правильно пользоваться продуктом;

♦ какие еще есть способы применения продукта;
♦ ответы на частые вопросы и т. п.
Есть темы, которые зависят от специфики вашего продукта, и, как правило, они даже лучше работают, чем перечисленные выше. Например, продавая услуги по маркетингу в социальных сетях, можно обучать общим принципам продвижения в них, давать конкретные методики, пошаговые инструкции, как привлечь посетителей из соцсетей на свой сайт, и т. д.

При этом не стоит «зажимать» информацию и умалчивать секреты из страха, что «клиенты узнают, как все это делается, и будут делать сами – мы не будем им нужны». Практика показывает, что большинство ничего не сделает с полученной информацией и оставит в своей жизни или своем бизнесе все, как есть. Чаще же, напротив, клиенты увидят, как много всего сложного, непонятного и трудозатратного нужно делать, и решат, что лучше они заплатят и доверят всю эту работу вам.

Уже упомянутый ранее в разделе про нишевание юридический центр по оформлению наследства именно так и делает. Он рекламирует брошюру с пошаговой инструкцией по оформлению наследства. Для того чтобы ее получить, естественно, необходимо оставить контакты (по которым в дальнейшем будет идти последующая серия писем).

Человек получает брошюру, изучает ее, видит, как много всего нужно сделать, чтобы оформить наследство, и решает, что ему легче отделаться, заплатив юристам, чем самому бегать по инстанциям, тратя уйму драгоценного времени. Обращается он, естественно, именно в компанию, приславшую ему брошюру, а не к кому-то еще.

Форматы обучения

Используйте все форматы обучения, какие только можно использовать в вашем бизнесе. Чем более разнообразные способы подачи информации вы будете применять, тем выше шанс, что именно этот формат «зацепит» конкретного потенциального клиента и он обратится в итоге к вам за покупкой.

Информационные статьи

Размещайте их как на сайте, так и в печатных СМИ. Рекламные статьи в газетах и журналах (advertorials) все еще не воспринимаются как прямая реклама и поэтому работают гораздо лучше обычных рекламных модулей. Подача может быть самой разнообразной: полезные советы и рекомендации, изменения в законодательстве, примеры удачного решения какой-то проблемы и т. д.

Брошюры и мини-книги (special reports)

Выпускать их вы можете как в печатном варианте, так и в электронном. По сути они представляют собой расширенные статьи, подробно расписывающие определенную проблему потенциальных клиентов.

Желательно раздавать их в обмен на контакты (как первый шаг двухшаговых продаж), но можно и выкладывать свободно на своем сайте и вообще «засеивать» ими весь Интернет, выкладывая на различных тематических порталах, торрентах, форумах и т. д. Основная цель в таком случае – привлечь читателей мини-книги на ваш сайт.

Типичный объем – 7-20 страниц. Название желательно сделать «цепляющим» и запоминающимся. Например, «7 губительных ошибок при выборе пластиковых окон» или «10 способов сэкономить на банковских кредитах» и т. п.

Книги

Книга – отличный способ создать статус эксперта в своей нише. Практически любая деловая книга написана именно с этой целью. Если вы продаете какие-то сложные дорогостоящие услуги, то книга по их тематике будет являться хорошим инструментом для их продвижения.

Семинары, тренинги

После бесплатного мастер-класса по увеличению продаж начинающий бизнесмен подходит к ведущему и спрашивает:

– Можно с вами посоветоваться по поводу ситуации в моем бизнесе?

– Можно. Вам нужен совет или консультация?

– А чем они различаются?

– Совет – бесплатный, консультация – платная.

– Тогда дайте мне совет…

– Мой вам совет – закажите консультацию.

Многим кажется, что организовать семинар или тренинг – это немалые усилия. Однако в целях обучения клиентов не обязательно проводить полноценные дневные семинары (хотя это было бы просто отлично), можно ограничиться вечерними двухчасовыми мастер-классами, короткими семинарами и любыми другими схожими форматами.

И как я уже говорил, это применимо не только для продажи услуг. Например, бизнес-консультант Николай Мрочковский рассказывал следующее: с его клиентом – подмосковным супермаркетом стройматериалов – они внедрили обучающий маркетинг. Каждую субботу магазин стал проводить короткие семинары по различным темам: как правильно выбрать стройматериалы под свои нужды, как самостоятельно класть кафельную плитку, что необходимо учитывать при выборе душевых кабин и т. д.

Эффектов от этого было несколько:

♦ выбирая, в какой из магазинов на выходных отправиться за стройматериалами, довольно большое количество людей в итоге отправлялись именно на семинар, то есть количество посещений значительно выросло;

♦ прослушав семинар, его участники с энтузиазмом и со спокойной душой отправлялись в торговый зал и закупались по полной, будучи уверенными, что они делают правильный выбор, ведь им до этого объяснили, как в нем не ошибиться;

♦ для небольшого города такие семинары сами по себе были в новинку, поэтому слух о них разнесся моментально по всему городу.

В общем, сплошная выгода.

Вебинары

Это семинары и тренинги, проводимые через Интернет в режиме

онлайн. Основные их плюсы:

♦ отсутствие территориальных ограничений;

♦ экономия времени – участникам не нужно ехать куда-либо для участия, достаточно в нужное время просто выйти в Интернет;

♦ минимум организационных хлопот по сравнению с «живым» семинаром;

♦ помимо рассказа голосом можно проводить и видеосовещание или показывать слайды;

♦ их можно автоматизировать, показывая в одно и то же время по расписанию.

Основные минусы:

♦ не всегда качественное соединение порождает обрывы вещания и «смазывает» общее положительного впечатление;

♦ общая эффективность по сравнению с выступлением вживую, конечно же, ниже;
♦ для некоторых людей это еще незнакомый и непонятный формат – что, впрочем, легко преодолевается простыми инструкциями.
В целом вебинары – очень хороший и удобный инструмент работы с потенциальными и действительными клиентами. Это не все инструменты обучающего маркетинга – можно еще применять воркшопы, интенсивы, дискуссионные клубы, мастер-группы, консалтинг, коучинг и многое другое. Все зависит лишь от ваших возможностей и желаний.

Бонусы

Довольно простой способ повысить конверсию в продажи – это предоставлять бонусы при покупке. Они предпочтительнее скидок по нескольким причинам.

♦ Они еще не так распространены, как скидки, и за счет этого привлекают больше внимания.

♦ Воспринимаемая покупателем цена бонуса и цена, по которой вы его купили оптом, может различаться в разы. Предоставив скидку в 1000 руб., вы теряете 1000 руб. чистой прибыли. Предоставив бонус стоимостью 1000 руб. (в глазах клиента), вы на самом деле теряете лишь 300–500 руб., потраченных на его покупку. Или еще меньше, если вы сами же его и производите. Либо он вообще может обходиться вам бесплатно (например, дополнительная консультация специалиста).

♦ Иногда бонусы могут быть сами по себе настолько привлекательны, что клиент совершает покупку по большей части именно из-за них.

Как определить сумму, которую можно потратить на предоставление бонуса?

В большинстве случаев достаточно выделять около 30 % от средней прибыли с одной продажи продукта, к которому бонус будет прилагаться. Можно выделять на них чуть больше или меньше, но не стоит их делать слишком дешевыми по сравнению с основным продуктом – иначе их привлекательность будет слишком низка.

Множественные бонусы

Бонусы можно делать не единичные, а множественные – предоставлять покупателю на выбор несколько вариантов. Например, при покупке на сумму 2000 руб. покупателю предоставляется право выбрать один бонус из пяти вариантов, на сумму 4000 – два из пяти и т. д.

Найдутся люди, которые будут покупать повторно ради возможности собрать полную коллекцию бонусов. И это работает не только при продаже шоколадных яиц с игрушкой внутри или бутербродов в McDonalds.

Что выбрать в качестве бонуса

Бонусом может быть как что-то сочетающееся с основным продуктом, дополняющее его, так и что-то совсем «не из этой оперы». Например, светодиодный фонарик, флэшка, кошелек, зонтик и т. п. мелочи, которые вы можете по 100 руб. закупить оптом в Китае.

Очень хорошо в качестве бонусов работают вещи или услуги, которые покупатель не может получить или купить отдельно где-либо еще. Благодаря этому конкуренты не смогут повторить вас, а предложение становится для клиентов вдвойне привлекательным, потому что они получают нечто оригинальное.

Продавцы всегда в тонусе

Журналист берет интервью у миллионера:

– Что вам помогло добиться успеха?

– Убеждение, что сами по себе деньги не играют никакой роли. Важна только работа.

– И это убеждение помогло вам разбогатеть?

– Нет, я разбогател, когда сумел убедить в этом подчиненных.

На конверсию продаж и средний чек очень влияют навыки продавцов, их знание продукта, умение решить проблему клиента.

В большинстве случаев хозяева бизнеса находятся в счастливом неведении относительно того, насколько хорошо или плохо продают их сотрудники.

Горькая правда состоит в том, что они не всегда выкладываются на 100 %, следуют процедурам и делают все на высшем уроне. Чаще всего они работают как надо только в присутствии директора или своего руководителя, но стоит отвернуться, как они снова начинают отлынивать от работы, отступать от инструкций, предоставлять покупателей самим себе. Даже несмотря на то, что их зарплата напрямую зависит от объема продаж.

Как заставить продавцов и менеджеров работать на высшем уровне большую часть рабочего времени, а не только в присутствии начальства?

Для этого они должны знать, что в случае невыполнения инструкций их ожидает наказание, в то время как за безупречную работу – поощрение. И что они могут быть пойманы с поличным в любой момент, поэтому расслабляться не стоит. Кто же будет «ловить» продавцов на халтуре? Тайный покупатель.

Многие не раз слышали про такую методику и даже подумывали ее использовать, однако так и не сделали это. Потому что недооценили ее потенциал. Между тем стоит подобная услуга не так уж дорого по сравнению с отдачей, которую может принести. А если денег совсем мало, то не обязательно нанимать для этого специализированные фирмы – можно провести процедуру своими силами или силами своих знакомых.

Что проверять с помощью тайных покупателей

Конечно, в каждом конкретном бизнесе необходимо оценивать что-то свое. Но для примера ниже приведен список наиболее типовых моментов, которые необходимо отразить в чек-листах.

Телефонный прозвон:

♦ скорость ответа;

♦ правильность приветствия;

♦ как сотрудник ведет разговор;

♦ спрашивает ли контакты;
♦ спрашивает ли, откуда узнал о компании, и т. п.
Экстерьер магазина или офиса продаж:

♦ внешний вид вывески;

♦ освещение вывески и витрины;

♦ наличие информации о времени работы;
♦ чистота прилегающей теории и т. п.
Интерьер:

♦ чистота полов;

♦ пыль на полках, товаре;

♦ освещенность;

♦ навигация;

♦ понятность навигации;

♦ понятность зонирования;

♦ логичность расположения стоек, витрин и т. д.;

♦ наличие информации о сопутствующих товарах, аксессуарах;
♦ наличие информации об акциях и т. п.
Продавцы, менеджеры:

♦ внешний вид, опрятность;

♦ через какое время предлагает помощь;

♦ как начинает разговор;

♦ манера общения;
♦ внушает ли доверие и т. п.
Процесс продажи:

♦ следует ли прописанным процедурам;

♦ использует ли техники продаж;

♦ спрашивает ли, откуда клиент узнал о магазине;

♦ предлагает ли что-то докупить, добавить к покупке и т. д.;
♦ предлагает ли дополнительные услуги, сервис и т. п.
Процесс возврата покупки:

♦ соответствие регламентам и стандартам;

♦ скорость оформления документов;
♦ общий настрой сотрудников сервиса к покупателям и др.

Алгоритм проведения

Перед проведением контрольного обхода или покупки обязательно необходимо выполнить ряд следующих действий.

1. Составить чек-листы.

Это список критериев, по которым непосредственный исполнитель будет оценивать точку продаж и персонал. Заполнять его нужно сразу на выходе, чтобы ничего не забыть.

2. Подготовить инструкции для исполнителя.

Что и как он должен оценить. На что обратить особое внимание и ни в коем случае не упустить. Как должен себя вести во время покупки и общения с продавцом (можно выбрать разные стили поведения – спокойный, агрессивный, недовольный, выпрашивающий скидку и т. д.). Каковы критерии оценки тех или иных параметров (наличие или отсутствие, величина в баллах и т. д.). В общем, должно быть продумано все. Это гарантия получения качественных результатов всей процедуры.

3. Определить периодичность повторных процедур.

Только осознание того, что любой человек, входящий в торговый зал, может оказаться тайным покупателем, будет держать продавцов в тонусе. При этом они, естественно, не должны знать, в какой день и какое время он придет, будет это мужчина или женщина, что он будет проверять и т. д.

Предупреждать ли сотрудников о самой первой проверке тайным покупателем? Я считаю, что не нужно. Для начала нужно получить неискаженный «диагноз» состояния бизнеса, чтобы видеть объективную картину и понимать, с чем придется иметь дело.

4. Определить, какие меры будут приняты после получения результатов в зависимости от того, какими будут последние.

Пожалуй, это самый важный пункт, потому что без него все остальные не имеют значения. Получив результаты оценки экстерьера и интерьера, выкладки и навыков продавцов, необходимо прописать план того, что, в какой очередности и когда вы будете исправлять, и, естественно, выполнить его.

Тайный покупатель – очень эффективная методика для оценки своего бизнеса взглядом со стороны, поддержания в тонусе персонала и… увеличения продаж. Чем более вольготно и свободно относился персонал к своим обязанностям и выполнению стандартов, тем большую отдачу вы получите после исправления ситуации. Вполне возможен рост продаж на десятки процентов и даже в разы.

Кстати, Рик Крэнделл приводит интересную статистику одного исследования по тому, какие факторы являются решающими при выборе услуг:

♦ 30 % – я знаю человека, который там работает;

♦ 12 % – я пользовался их услугами;

♦ 7 % – я видел их вывеску и фирменные автомобили;

♦ 5 % – я читал о них в прессе;
♦ 2 % – я видел их рекламу.
Что это означает? То, что любой из ваших сотрудников (не только продавцы и менеджеры по продажам) – это ваш рекламный агент. А значит, их тоже необходимо:

♦ снабжать продающими визитками и информационными бюллетенями;

♦ заряжать энтузиазмом по отношению к продуктам компании;

♦ побуждать их не просто общаться с потенциальными и действительными клиентами, а налаживать отношения с ними;
♦ проверять с помощью тайных покупателей.

8. Увеличиваем среднюю сумму покупки

Увеличение среднего чека – очень интересная тема. Во-первых, потому что это относительно легко сделать. Люди – существа нерациональные, и даже если клиент запланировал потратить на определенную товар или услугу одну сумму, то в процессе покупки он может легко превысить этот «лимит».

Причем в зависимости от размера покупки расхождение с «лимитом» может достигать сотен процентов (если продается что-то относительно недорогое), а может – нескольких процентов, но в абсолютном выражении они будут довольно велики (например, при покупке автомобиля покупатель может так разойтись на аксессуарах и опциях, что потратит на десятки тысяч рублей больше, чем рассчитывал).

Во-вторых, потому что в большинстве малых и средних бизнесов в этом направлении не работают и, следовательно, в нем скрыт большой потенциал для роста продаж. В основном все надеются на навыки продаж менеджеров и продавцов, считая это их прерогативой. Между тем не обязательно полагаться только на продавцов, когда есть более системные и менее зависимые от человеческого фактора подходы.

Магнит сверху

Если построить график, на котором по горизонтали отложена сумма покупки, а по вертикали – количество продаж на эту сумму, то вы получите интересную кривую, которая, скорее всего, будет выглядеть волнообразно. На ней будет несколько пиков – сумм, на которые покупки совершаются чаще всего.

Эти пики показывают своеобразные психологические уровни разных категорий ваших покупателей – суммы, являющиеся определенным барьером, ниже которого покупка вполне обоснованна, а выше – уже сомнительна. Для чего вам их знать? Дело в том, что до этих уровней относительно просто «поднять» тех из покупателей, которые его еще не достигли, процентов на 20–30.

То есть если один из таких уровней при покупке у вас составляет 4500 руб., то того, кто набрал товара только на 3000–3500, вполне можно «подтянуть» к данному уровню. Для этого используется так называемый магнит сверху.

Когда продавец, менеджер или кассир видит, что покупатель еще не достиг определенного уровня, то сообщает ему, что он получит такой-то бонус, если докупит чего-либо до суммы в 4500 руб. Понятное дело, что не все на это соглашаются. Но даже если таких будет 10–20 %, это вполне весомая прибавка к продажам в обмен на одну фразу продавца и небольшой бонус.

Ложные скидки

Маркетинговый прием для ритейл-бизнеса. Не совсем этичный и многим давно знакомый, но упомянуть его стоит. Суть метода в том, что с определенной периодичностью на некоторые категории товаров готовятся новые ценники с двумя ценами – зачеркнутой «старой» и более выгодной «новой».

Новизна цен взята в кавычки, потому что на самом деле цена на товар не меняется и скидок тоже никаких нет. Просто в качестве «старой» цены указывается такая, по которой товар или услуга ранее не продавались. Естественно, прием применим только в тех случаях, когда клиенты не заходят в магазин настолько часто, чтобы знать примерный уровень цен и легко заметить обман.

«Невыгодные» комплекты

Этот метод во многом похож на предыдущий, однако он не такой легкоразоблачаемый и гораздо менее распространен. Суть его проста: вы составляете комплект смежных товаров или услуг (например, лыжи + палки + лыжные ботинки + очки) и назначаете на него цену, просто суммируя цены отдельных составляющих. То есть не делая никакой скидки на него. Такой подход не только повышает среднюю сумму покупки, но и сохраняет маржу за счет отсутствия скидок.

Большинство людей привыкли, что если что-либо продается в комплекте или наборе, то это дешевле, чем покупать все по отдельности. И некоторые купят комплект целиком, даже если 1–2 его не самые дорогие составляющие не очень-то нужны. Просто, по их прикидкам, с учетом предполагаемой ими скидки переплата выходит не такой уж большой по сравнению с покупкой по отдельности только нужных вещей – так почему бы и не захватить и «ненужную» вещь тоже.

Мало кто пересчитывает в уме или на калькуляторе своего смартфона, насколько ему выгоднее будет покупать в комплекте, чем по отдельности, – большинство по привычке будут считать, что они экономят.

Естественно, чтобы метод сработал, необходимо, чтобы суммарную стоимость составляющих комплекта нельзя было посчитать в уме на лету. Цифры не должны быть круглыми. Если лыжи стоят 5650, палки – 2370, ботинки – 3490, а очки —1300 руб., то практически никто не догадается, что цена комплекта в 12 810 руб. не предполагает никакой скидки. Некоторые, конечно, у продавца спросят, какая выходит экономия при покупке комплекта, но все этого делать не будут.

Точно то же самое можно делать, составляя не комплекты из разных товаров, а просто набор из нескольких штук одного товара.

Можно пойти еще дальше и поставить стоимость комплекта даже выше, чем суммарная стоимость его составляющих. И ведь сработает! Будут брать. А если найдется ушлый клиент, который заметит эту уловку и спросит, почему комплект стоит дороже, можно дать вполне логичное объяснение: потому что была проделана определенная работа по подбору наиболее сочетающихся между собой составляющих. Или что клиенту не приходится ходить по торговому залу в поиске каждой части набора. За это и берется дополнительная наценка.

Попробуйте дороже… или дешевле

Еще один способ поднять средний чек – это использовать upsell (апселл, буквально – «продажа вверх»). То есть всегда предлагать клиенту более дорогой аналог, более дорогую версию того, к чему он присматривается.

Если учесть, что в среднем около 30 % клиентов соглашаются купить более дорогой вариант, то это явно стоит того, чтобы прописать четкие инструкции для продавцов об обязательности использования этого приема и прописывания, что после чего необходимо предлагать.

В определенной степени upsell можно автоматизировать, прописывая в описании товара или на ценнике, что есть более функциональный (престижный/удобный/экономичный и т. д.) аналог или вариант этого продукта. Это и для покупателей будет стимул присмотреться к более дорогому варианту, и для продавцов напоминанием. На сайтах, в интернет-магазинах это все вообще должно быть автоматизировано, чтобы клиент мог буквально в один клик выбрать более дорогую опцию.

Но и это еще не все. Если клиент сказал «да» более дорогому варианту – это не повод останавливаться. Нужно предложить еще более дорогой. И делать это до тех пор, пока клиент не выберет самый дорогой вариант или не остановится на «текущем уровне».

Естественно, все это должно происходить довольно деликатно, чтобы не выглядело как навязывание или попытка развести клиента на дорогую покупку любой ценой. Все должно выглядеть, как забота о нем и желание предоставить ему наилучшее решение из имеющихся у вас. В конце концов, он этого достоин.

Логическим продолжением этого метода является downsell («продажа вниз») – предложение более дешевых вариантов, аналогов или заменителей, если клиент отказывается от покупки под предлогом нехватки денег или дороговизны.

Вообще, желательно иметь минимум три ценовых предложения по каждой из категорий товаров/услуг. Вариант с низкой ценой будет привлекать клиентов, выбирающих только по цене. Много вы не заработаете, но зато базу клиентов пополните. По средней цене будут покупать те, кто ищет оптимальное соотношение цены и качества. Дорогие продукты будете продавать тем, кто заботится не об экономии, а о самых лучших вариантах.

Если у вас еще нет предложений с разными ценовыми диапазонами, необходимо либо разрабатывать новые пакеты услуг, либо подбирать соответствующий ассортимент, если вы продаете товары.

Перекрестная продажа

Очень действенным методом увеличения суммы среднего чека является cross-sell («перекрестная продажа»), подразумевающая предложение покупателю сопутствующих товаров и услуг, логично дополняющих уже выбранные клиентом.

Например, при покупке ноутбука мне на кассе предложили также дополнительный сервис на год и влажные салфетки для экрана, которые тогда стоили 140 руб. Салфетки я купил, так как думал, что они какие-то особенные. Как оказалось, самые обычные влажные салфетки, себестоимость которых рублей 10–15. Знал бы, что они собой представляют, не брал. Но прием на мне сработал.

Cross-sell – один из методов, которые приносят основную прибыль McDonald’s. Кассиры наизусть выучивают несколько фраз, которые они обязаны произнести, принимая заказ у клиента: «Картошку фри или пирожок будете?», «Вам колу большую или маленькую?» и т. д.

Если кассир не предложит ничего дополнительного, его тут же вызовет главный по смене и сделает такой хороший выговор, что тот скорее забудет свое имя, чем нужную речевку. А все почему? Потому что на этом McDonald\'s делает очень большие деньги. И несмотря на то, что многих эти вопросы уже раздражают, McDonald\'s от них не откажется, потому что жалующиеся все равно продолжают ходить в него за очередной порцией нездоровой пищи.

Перекрестные продажи работают не только при продаже еды, одежды или электроники. Они работают практически везде. Корпоративные продажи – не исключение. В них зачастую на сопутствующих товарах и услугах зарабатывают больше, чем на основных.

Почему перекрестные продажи так хороши? Потому что они осуществляются в момент покупки. Дело в том, что до ее оформления покупатель еще сомневался, думал, можно ли вам доверять, стоит ли покупать и т. д. Но когда он уже принял решение купить и идет расплачиваться за товар, все кардинально меняется. В этот момент клиент находится в покупательском настрое, практически в трансе. Он уже преодолел внутреннее сомнение относительно вашей компании, он уже сам себя убедил в необходимости приобретаемого продукта, и в этот момент он гораздо легче соглашается докупить что-то еще.

Понятное дело, что далеко не все клиенты будут соглашаться купить дополнительные товары или услуги. Но даже если 30 % клиентов увеличат сумму своей покупки на 30–50 %, то это прирост к продажам в 10–17 %. По-моему, довольно существенный, чтобы озаботиться внедрением перекрестных продаж в свою практику.

Чтобы перекрестные продажи приносили вам прибыль систематически, а не случайным образом, необходимо тщательно продумать, к каким товарам и услугам какие будут предлагаться в качестве дополнительных, и прописать все это в инструкциях, стандартах и регламентах для сотрудников.

Можно создать отдельный документ под названием «Справочник продукта и услуг компании», в котором будут перечислены:

♦ наименование продукта;

♦ описание параметров продукта и его предназначения;

♦ описание преимуществ продукта, в том числе в сравнении с конкурентами;

♦ кому предлагать данный продукт;

♦ какие товары и услуги необходимо предлагать дополнительно к этому продукту;
♦ какие более дорогие и дешевые аналоги можно предлагать взамен данного продукта (upsell и downsell).
В качестве контроля действий персонала можно ставить информационные таблички в зале или у кассы примерно с таким содержанием: «Если вам к этому ноутбуку не предложили дополнительный сервис и МФУ, то вам полагается мышка в подарок». Мышка, естественно, дарится за счет зарплаты продавца.

Таким образом, сотрудников будут контролировать сами покупатели, так как пара-тройка таких подарков за свой счет быстро отучит продавцов лениться и забывать инструкции по перекрестным продажам.

Кстати, точно так же можно отучить продавцов забывать спрашивать у покупателей, не хотят ли они получить или купить (в зависимости от выбранного вами подхода) дисконтную карту. Или побудить покупателей перепроверять, действительно ли им продали товар по карте дешевле или продавец карту-то провел через кассу, но с покупателя взял полную цену, положив скидку в свой карман (такое нередко бывает в кафе и ресторанах).
Еще лучше процесс перекрестных и допродаж максимально автоматизировать: выдавать продавцу конкретные рекомендации по кросс-продажам на основании выбранного покупателем продукта и/или истории его покупок. Это и продавцам работу облегчит, и контролировать их будет легче.

Абонемент

Недооцениваемый многими способ заработать больше – это продажа абонементов. У многих абонементы ассоциируются только с театрами, фитнес-клубами, тренажерными залами и т. п. А ведь их можно применить практически к любым услугам, оказываемым на регулярной основе, или расходующимся товарам, потребность в которых возникает с определенной частотой.

Какие это могут быть товары? Сменные картриджи фильтров для воды, носки, пицца/суши, продукты, подгузники, детская еда, вода, бытовая химия, косметика и многое другое.

Довольно большое количество людей с радостью будут платить за абонемент, который предполагает доставку таких расходующихся товаров раз в месяц (или с другой удобной им частотой). Вот лишь несколько причин, почему это пользуется спросом:

♦ многие забывают закупить нужный товар вовремя (что само по себе является довольно раздражающим фактором);

♦ им лень каждый раз ходить в магазин за товарами, которые не нужно специально выбирать, а достаточно покупать одно и то же по списку;

♦ они не хотят тратить свое дорогостоящее время на походы по магазинам – проще дать кому-то список того, что им нужно;

♦ им просто это комфортно, и они вполне готовы заплатить за это.

Еще одна причина, почему стоит ввести абонементы в своем бизнесе, – это «привязка» клиента к себе на весь срок действия абонемента. Мало того что клиент вам заплатил много, сразу и вперед – он еще и в течение этого времени не будет покупать у конкурентов (если, конечно, вы не дадите для этого повод). Что, согласитесь, тоже весомый довод в пользу введения у себя такой услуги.

Системы мотивации персонала

«Десять копеек буду должна», – такой фразой продавец Лена заработала свой первый миллион.

Несмотря на то что эта книга не о менеджменте и мотивации персонала, я решил кратко, в обзорном режиме, затронуть и данную тему, потому что качество работы торгового персонала очень влияет как на величину среднего чека, так и на количество и объем продаж в целом. В то же время меня удивляют компании, которые держат свой торговый персонал на «голодном пайке», демотивируя его низкими окладами, неинтересными или вовсе отсутствующими премиями и невыполнимыми планами продаж.

Чтобы продавцы действительно продавали, а не просто обслуживали входящий поток клиентов, необходимо помнить следующие принципы:

Зарплата должна включать как фиксированную, так и бонусную часть. В случае отсутствия процентов у продавцов нет мотивации активно работать. Если же нет оклада, то обычно на такую работу нанимаются от безысходности: в приличное место устроиться не удалось, а податься больше некуда.

Тренинги продаж важны и нужны. Причем регулярные. Как правило, через 2–3 недели после тренинга результаты персонала возвращаются к прежнему уровню или чуть выше него. Только у амбициозных и целеустремленных продавцов навыки будут держаться лучше и дольше, так как у них более сильная мотивация. Поэтому недостаточно раз в пол года-год приглашать тренера или тренинговый центр. Необходимы также регулярные внутренние тренинги продаж, проводимые собственными силами.

Обязательно должен быть план объема продаж. У продавцов должен быть ориентир, к которому они будут стремиться, даже если вы запускаете новый бизнес, новый продукт или переехали на новое место и план вам приходится брать «с потолка», а не рассчитывать на основе продаж прошлых месяцев.

Не для всех главный стимул – только денежные вознаграждения. Помните и про похвалы, совместные выезды на природу или корпоративы, доски почета, переходящий лучшему продавцу месяца «iPad» и прочие нематериальные стимулы.

Индивидуальный контакт и понимание мотивации каждого продавца.

С каждым продавцом необходимо индивидуально побеседовать и выяснить уровень его амбиций:

♦ кто-то пришел временно, потому что нужно оплачивать учебу;

♦ кому-то нужна лишь какая-то сумма на проживание, и при достижении определенной планки дохода большего ему не нужно;

♦ кто-то готов «пахать», если от качества и результатов его работы зависит и уровень его вознаграждения;

♦ кто-то, помимо прочего, нацелен и на карьерный рост. Таких нужно брать на заметку, прописывать ступени их карьерной лестницы и условия, при которых можно перейти с одной ступени на другую.
Зная это, можно для каждого сотрудника подобрать именно те стимулы, которые больше побуждают его работать активнее.
Ориентируйте персонала на прибыль, а не на объем продаж. Если продавцы имеют право давать скидки и при этом получают процент с валового объема продаж, то вы будете терять существенную долю прибыли. Потому что если продавец даст скидку 5 %, его премия также уменьшится на 5 %, но ваша прибыль снизится на гораздо больший процент. Например, если ваша маржа 30 %, то при скидке в 5 % вы теряете 16,7 % прибыли. Поэтому лучше привязывать премии продавца не к объему продаж, а к валовой прибыли, которую он приносит.

Частые премии лучше редких.

Чем чаще продавец получает вознаграждение за свои труды, тем выше его мотивация. Карен Прайор в своей книге «Не рычите на собаку!» показывает, как методы дрессировки животных можно с очень впечатляющими результатами применять в повседневной жизни для дрессировки людей (сотрудников, детей, близких).

Главное правило дрессировки заключается в следующем: чтобы закрепить нужное вам поведение, положительное подкрепление (то есть желаемое вознаграждение) должно предоставляться сразу после него. Поэтому, с данной точки зрения, еженедельные или даже ежедневно начисляемые премии имеют гораздо больший эффект, чем премия или бонус, выплачиваемые в конце месяца.

Кратко опишу еще несколько систем мотивации помимо стандартной «оклад + процент от продаж». Возможно, на их основе вы разработаете что-то свое.

♦ Рост комиссионных с ростом объема продаж.

Целесообразно ставить продавцам несколько уровней индивидуального плана объема продаж на месяц. Чем большего уровня он достигает, тем больше его комиссионные. Это значительно более мотивирующая схема, чем линейная с фиксированным процентом.

♦ Премия за существенное перевыполнение общего плана.

Помимо стандартной планки – обычного плана на месяц – вы объявляете, что при достижении магазином (отделом) сверхцели – на 20, 30 или 40 % большего объема продаж в целом каждый из продавцов также получит премию 20,30 или 40 % от его зарплаты. Поскольку сверхплан общий, а не индивидуальный, это делает действия персонала более сплоченными: сильные подтягивают более слабых, одни мотивируют других, а вы получаете рост объема продаж.

♦ Большая комиссия за привлечение нового клиента в корпоративных продажах.

Если в вашем бизнесе клиенты регулярно покупают или с определенной периодичностью совершают абонентские платежи, то можно и нужно стимулировать продавцов на поиск новых клиентов, а не обслуживание текущих путем назначения повышенной премии за новых. Продавцу или менеджеру по продажам можно отдавать вплоть до 100 % прибыли или даже 100 % от стоимости первой продажи.
Компания все равно заработает свое на последующих продажах клиенту, а для торгового персонала это очень мощный стимул привлекать новых клиентов и бороться за них. Компания, внедрившая по совету Джея Абрахама данный подход, за короткий срок значительно увеличила свои продажи.

9. Увеличиваем количество повторных продаж

Единственный актив, который вы можете контролировать и на который можете рассчитывать, – это ваши отношения и качество этих отношений с клиентом.

Дэн Кеннеди

Самое странное, что я встречаю в своей практике работы с клиентскими компаниями, – это отсутствие полноценной работы с базой клиентов или вовсе отсутствие этой базы. У меня в голове не укладывается, как можно тратить сотни тысяч на рекламу и при этом не работать с базой клиентов. А ведь это та самая «волшебная таблетка», которая при грамотном ее использовании может значительно увеличить прибыль без значительных затрат или вообще без них.

Какова сейчас стандартная схема работы большинства традиционных бизнесов? Потратил деньги на рекламу и пиар – привел нового клиента – продал ему – получил прибыль – снова запустил какой-то процент денег в рекламу на привлечение новых клиентов, и так по кругу.

Конечно, я все очень упростил, но суть примерно такова. При этом на рекламу тратятся немалые деньги, на привлечение клиентов затрачивается много сил, средств, ресурсов, и после того, как сделана продажа, работа с клиентом заканчивается. Словно клиент – это какой-то отработанный материал, отходы производства.

Большинство просто не берут никаких контактов. Те же, кто берут (или у кого они есть просто в силу специфики оказания услуг или продажи определенных товаров), с базой клиентов не работают. Все силы тратятся на постоянное привлечение все новых и новых клиентов. А те, кто уже однажды купили, остаются предоставленными сами себе: захотят – вернутся еще. Но скорее всего, они или забудут, или их переманят конкуренты.

Причем так происходит даже там, где практически сам бог велел периодически напоминать о себе клиентам: в автосалонах и автосервисах, в парикмахерских и салонах красоты, в магазинах брендовой одежды и много где еще. Автосалон может предположить (а еще лучше спросить), когда человек захочет в следующий раз поменять машину. Слесарь всегда знает, когда автовладельцу необходимо в следующий раз пройти ТО или заменить масло. Парикмахер может напомнить клиенту, что подходит время очередной стрижки, и спросить, на какое время он хочет записаться.

Вроде Америки здесь ни для кого не открываешь, но… кто этим занимается? Единицы. Да и то дальше банальной, похожей на спам рассылки рекламных предложений дело не заходит. А ведь по статистике продать что-либо новому клиенту в 7 раз сложнее (то есть дороже и трудозатратнее), чем тому, кто уже покупал что-либо в этой компании. Потому что он уже доверяет ей, знает качество ее товаров и уровень обслуживания и т. д. Так почему бы это не использовать?

Что приходится делать компании, когда она хочет уведомить своих клиентов о какой-то новости – поступлении новой коллекции, изменении ассортимента, открытии нового офиса или магазина, распродаже и т. д.? Большинству приходится писать и говорить об этом в очередном своем рекламном модуле или ролике, по сути повторно затрачивая деньги на привлечение клиентов, которые уже однажды покупали.

Хотя было бы гораздо проще сделать рассылку по имеющимся контактам, которая и обошлась бы дешевле, и была бы более эффективной за счет персонализированности и предоставления для клиентов особых условий, недоступных «людям со стороны».

Когда я спрашиваю на переговорах: «Почему вы не ведете свою базу клиентов или не работаете с ней на системной основе?», мне обычно отвечают:

♦ «Мы не хотим быть назойливыми».

Опомнитесь! Во-первых, пока вы считаете, что нельзя быть слишком назойливыми, ваши менее стеснительные конкуренты отнимают у вас клиентов и прибыль.

Во-вторых, уже давно существуют CRM-системы и системы добровольных sms– и email-рассылок, суть которых в том, что вы можете с разной частотой и разной периодичностью работать с разными категориями потенциальных или действительных клиентов, а они, в свою очередь, могут отписаться от ваших сообщений, если не хотят их больше получать. Начните использовать их – и будет вам маркетинговое счастье.

♦ «Если мы продадим качественный товар или предоставим качественный сервис, то клиент нас запомнит и вернется сам еще раз без всяких напоминаний».

Вот откуда такие радужные надежды? Так поступает лишь небольшой процент людей. Чем меньше продукт компании отличается от продуктов конкурентов, тем меньшее количество клиентов будет возвращаться к ней сами. Особенно с учетом возрастающей каждый день бомбардировки все новыми и новыми рекламными сообщениями со всех сторон.

Клиентам нужно регулярно напоминать о себе и активно делать им новые предложения. Чтобы что-то продавалось, его нужно активно продавать, а не ждать, пока клиенты сами придут с деньгами на блюдечке с голубой каемочкой.
Иными словами, работа с базой клиентов – это золотая жила прямо под носом. И чтобы относительно просто увеличить продажи, стоит перестать концентрироваться на постоянном привлечении новых клиентов и сосредоточиться на предложении товаров, услуг и сервисов тем, кто уже хотя бы раз что-то покупал. В некоторых случаях гораздо проще определить, что еще можно продать своей базе клиентов, чем найти новых клиентов.
Естественно, я не уговариваю вообще перестать привлекать новых клиентов. Это необходимо продолжать делать постоянно и на регулярной основе. Но оставлять без внимания тех, кто у вас уже купил, – просто преступная халатность по отношению к своей прибыли, потому что:

♦ нет необходимости тратить деньги на привлечение этих людей – их контакты уже имеются;

♦ разослать сообщение по базе гораздо дешевле, чем привлечь такое же количество рекламой;
♦ их уже не надо убеждать, что компании можно доверять и ее товары и услуги высокого качества, – они уже знают это на собственном опыте.
Вам лишь необходимо будет потратиться на телефонные звонки, электронные письма, факсы и/или почтовые отправления, чтобы напомнить о себе и предложить что-то новое.

Почему клиенты перестают покупать

Итак, давайте разберем, как можно увеличить частоту и объем повторных покупок.

По статистике, около 80 % (!) «потерянных» клиентов перестают покупать по вполне исправимым причинам. Исправьте эти причины, и вы получите довольно существенный доход в виде возросшего числа повторных покупок.

Есть три основные причины, по которым люди перестают покупать повторно (бизнесы, в которых покупатели по большей части «одноразовые» – свадебные салоны, установка пластиковых окон и т. п., – в расчет не берем).

1. Пропала потребность. У клиента поменялась ситуация, и он больше не нуждается в ваших товарах и/или услугах. Но это еще не значит, что про таких клиентов можно забыть. Во-первых, они могут стать хорошим источником рекомендаций. Во-вторых, потребность может возникнуть снова. Когда это произойдет и произойдет ли, предсказать невозможно, поэтому на всякий случай их нужно держать в базе своей email-рассылки и регулярно контактировать, чтобы оставаться на виду.

2. Неудовлетворенность чем-либо. Для неудовлетворенности может быть сотня различных причин, но тут важно помнить вот что. По статистике, если клиент был чем-либо неудовлетворен, но при этом причину его недовольства устранили настолько быстро, насколько возможно, то он становится гораздо более лояльным к такой компании, чем клиент, довольный всем изначально. Подробно об этом поговорим позже.

3. Они о вас забыли. По какой-либо причине они на время перестают покупать, а затем просто забывают. Особенно это характерно для товаров и услуг, без которых человек вполне может обойтись в повседневной жизни, и он думает об их покупке, только если их активно рекламировать и напоминать о них. Для возврата таких клиентов хорошо работает стратегия реактивации клиентов и лидов (в одном из следующих разделов).

Способы сбора контактов

В некоторых бизнесах контакты клиентов собираются автоматически в силу существующих бизнес-процессов. Например, автосервисы, юридические услуги или салоны красоты. В других бизнесах такого нет, и контакты необходимо собирать активно. Рассмотрим, как этот процесс сделать более эффективным.

Если клиент может просто прийти к вам и купить, не назвав ни имени, ни контактов, то для того, чтобы побудить его оставить контакты, необходима веская причина.

♦ «Так надо».

Иногда ничего придумывать не надо. Продавцу или менеджеру на вопрос клиента: «Зачем вам мои имя, телефон и email?» достаточно ответить: «Так надо» или «У нас так принято». Мол, я лицо подневольное, ничего поделать не могу, а вот, не взяв контакты, отпустить вам товар или предоставить услугу не могу.

Способ на удивление хорошо работает даже с довольно подозрительными клиентами, которые не горят желанием оставлять ни с того ни с сего сведения о себе. Однако такой способ уместен не везде. Например, в ресторане или магазине одежды это выглядело бы как минимум странно.

♦ Скидка за анкету.

В момент покупки клиенту на кассе предлагается получить небольшую, но приятного размера скидку в обмен на заполнение небольшой анкеты. Довольно значительное число клиентов не будет отказываться от такого, пусть и небольшого, подарка.

♦ В обмен на дисконтную карту.

Схожий с предыдущим способ. Только «награждаете» вы клиента не разовой скидкой, а дисконтной картой.

♦ Подарок или бонус.

Маленькая, но приятная мелочь (а может, и не мелочь – зависит от вашей щедрости), которую вы предоставляете каждому, кто заполнит анкету клиента.

♦ Купон.

На скидку к следующей покупке, на подарок, еще для чего-то. Все зависит от вашей фантазии и того, насколько хорошо это помогает собирать контакты.

♦ Просто попросить.

Как ни странно, это тоже работает. Хуже, чем в обмен на что-то, но лучше, чем совсем ничего. Этот способ будет хорошо работать в тех случаях, когда вы можете объяснить, что контакты вы берете не для того, чтобы спамить рекламными сообщениями, а для того, чтобы, например, уведомлять о новых коллекциях, об ограниченных распродажах и т. д. Если для клиента это актуально и интересно, то он оставит свои координаты.

Такие же способы актуальны и для сбора контактов на сайте компании.

♦ Полезная информация.

Очень хорошо работающий способ собрать контакты потенциальных клиентов, посещающих сайт, – предложить им в обмен на адрес электронной почты какой-то информационный продукт: полезную книгу, статью, аудиоподкаст, видеоинструкцию и т. д.

Это позволяет максимально полно задействовать все усилия по привлечению целевого трафика на сайт. Без сбора контактов 95–99 % посетителей, покинув сайт, уже никогда не вернутся. Если же они оставили свой e-mail, то после этого инициатива переходит к вам в руки и вы можете постоянно поддерживать интерес аудитории к своей компании, продуктам и сайту.

Остался единственный пункт – сбор контактов тех, кто просто позвонил по телефону и интересуется чем-либо. По возможности контакты таких людей тоже нужно собирать. И чем дороже продукт, который вы продаете, тем более важной становится эта задача. При продаже посуды за 200–600 руб. это, может быть, не так актуально, но при продаже, например, ноутбуков и тем более автомобилей или домов не брать инициативу в свои руки означает потерять существенную часть прибыли.

Чтобы звонящий добровольно дал свои контакты, ему точно так же необходимо предоставить для этого причину. В конкретном бизнесе и даже в каждом конкретном случае она может быть своя. Например, клиент просит узнать, есть ли такой-то товар или такая-то комплектация в наличии, или спрашивает конкретную цену, или задает еще какой-либо вопрос, на который не всегда можно с ходу ответить. В этом случае сотрудник говорит, что не может сразу дать ответ, и просит назвать имя и телефон, чтобы перезвонить сразу же, как только все разузнает.
Точно так же можно отвечать, даже если сотрудник может дать ответ сразу, – имидж компании от отсутствия мгновенного ответа не пострадает, зато вы получаете контакты потенциального клиента, который проявил свой интерес к вашей продукции. А значит, дело за малым – убедить его, что покупать стоит именно у вас, а не у конкурентов.
Сбор контактов производителем.

Даже если вы производитель продукции и не продаете напрямую конечным потребителям, а работаете только с оптовиками и сетями магазинов, вам все равно крайне желательно собирать контакты потребителей вашей продукции. Если ваша продукция не продается в каждом супермаркете страны, то это просто необходимо делать по следующим причинам:

♦ Меньше зависимости от своих дилеров и розничных продавцов. Если кто-либо вдруг откажется от закупки вашей продукции, переключившись, например, на другого поставщика, для вас это не станет очень болезненным ударом. Найдя другого дилера или представителя, вы можете уведомить конечных потребителей вашей продукции о том, у кого теперь они могут ее покупать. А в некоторых случаях и вовсе можете продавать им напрямую, высылая товар курьером или почтой.

♦ Возможность проводить маркетинговые исследования и опросы. Когда есть возможность напрямую обратиться к тем, кто потребляет вашу продукцию, это избавляет от необходимости пользоваться сомнительными по достоверности результатами исследования фокус-групп, а также значительно сокращает расходы на проведение исследований и опросов.

♦ Возможность с небольшими затратами стимулировать спрос напрямую. Одно дело запускать масштабную рекламную акцию по региону или стране, совсем другое – обращаться напрямую к тем, кто уже покупал вашу продукцию. Даже если делать рассылку писем, это обходится дешевле.
♦ Возможность оповещать о новинках ассортимента, своих акциях и т. д. Некоторые клиенты, узнав о новых позициях ассортимента, будут приходить специально за ними в магазин или офис продавца и недоумевать, если у него их не окажется в наличии. Подумайте – захочет ли продавец, пересматривая свою ассортиментную линейку и отказываясь от слабо продаваемых позиций, отказываться от продукции такого производителя?
Как собирать контакты клиентов, если с ними нет непосредственного контакта? Довольно просто – необходимо помещать на упаковку или в упаковку товара предложение клиентам оставить им ваши контакты в обмен на что-либо полезное для них – брошюру, серию видеоуроков, подарки и т. д.

Мелочь, приносящая в 4 раза больше продаж

Собирая контактные данные, попутно необходимо обязательно получать у клиентов разрешение на последующие контакты посредством звоков, sms или электронной почты. И тут есть одна хитрость, которая имеет очень большое значение. Для того чтобы свое согласие давали как можно больше клиентов, необходимо правильно сформулировать соответствующий запрос.

Дэн Ариели в книге «Предсказуемо иррациональные» рассказал о причине того, почему в одних европейских странах процент людей, давших согласие на пересадку органов в случае своей трагической гибели (ДТП, инфаркт миокарда и т. п.), в 4–5 раз выше, чем в других странах с довольно близкими традициями, такой же религией и похожим менталитетом.

Оказалось, что все дело всего лишь в одной строчке в страховом полисе. В стране, где согласившихся на пересадку органов было в разы больше, человеку, чтобы отказаться от согласия на пересадку, необходимо было выражать свой отказ активно. Например, поставив галочку напротив отдельного пункта в договоре: «Я не даю согласия на трансплантацию своих органов…»

В странах с низким числом согласившихся, напротив, активно нужно было выражать свое согласие на трансплантацию. То есть предпринимать активное действие (пусть это всего лишь поставить галочку), а не пассивно соглашаться с предложенным по умолчанию. И этот, казалось бы, небольшой нюанс имел такое значительное влияние на конечный результат. Такое же значение он имеет при продаже услуг. Например, в электронной коммерции при продаже услуг, оказывающихся на периодической основе, широко распространено по умолчанию подписывать клиента на снятие ежемесячных платежей с его кредитной карты при совершении первого платежа. И чтобы от них отказаться, необходимо сделать это активно и самостоятельно.

Такой ход в 4 раза увеличивает количество тех, кто регулярно платит за сервис, по сравнению с ситуацией, когда клиентам нужно самостоятельно ставить галочку напротив пункта о ежемесячных платежах. Согласитесь, это очень весомая разница.

В общем, вы поняли, что в ваших документах для сбора контактов согласие на дальнейшие коммуникации с клиентами должны быть установлены по умолчанию. И чтобы от них отказаться, им необходимо активно выразить свою позицию.

«Соблазноподобные» продажи

Процесс продажи во многом похож на процесс соблазнения. Попытки подойти к незнакомой девушке и предложить ей заняться сексом в 99 % случаев обречены на провал. Однако после конфетно-букетного периода и соответствующего общепринятым моделям поведения шансы добиться своего значительно возрастают.

Так же и в продажах: чем дороже товар, тем сложнее продать его наскоком, с первого же контакта. Сравните типичный процесс продажи и развития отношений парня с девушкой:

Все очень похоже, не так ли? Если задуматься, то каждый из этапов требует своего подхода, своих методов и своего отношения к клиенту. В большинстве же компаний ни о каком дифференцированном подходе речи не идет. Никого не интересует, что на первых этапах нужно больше заинтересовывать и формировать доверие, все хотят продать сразу.

Найти тех, кто действительно помогает клиенту решить его проблему, а не просто продать то, что есть в ассортименте товаров и услуг, еще нужно постараться. Мало кого заботит поддержание отношений с постоянными клиентами – если есть контакты, по почте просто шлется ничем не отличающаяся от спама безличная рассылка с уведомлением о новогодней распродаже, которых клиент за сутки получает 20 штук.

Правильный же подход – действовать в соответствии с моделью трехуровнего отдела продаж, построенного по принципу LG – LC – AM . Разделение процесса работы с клиентами на эти составляющие значительно повышает эффективность всех маркетинговых усилий компании.

LG – lead generation, генерация лидов

Лид – это потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на ваше рекламное сообщение (позвонил по рекламе, зашел в магазин или офис, кликнул по баннеру и попал на ваш сайт и т. д.). В идеале у каждого из лидов необходимо получить контактные данные посредством захвата (сбора) контактов.

Соответственно генерация лидов – это мероприятия, направленные на выявление заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов и получение их контактов. «Отсев» и отбор можно производить с помощью:

♦ организации акций;

♦ проведения конкурсов;

♦ рекламирования брошюр или мини-книг (как печатных, так и электронных);

♦ приглашения в группы в социальных сетях.

То есть это можно делать через любые методики двухшаговых продаж, которые только для вас доступны. Основная цель данного этапа – среди великого множества тех, кто, в принципе, мог бы купить ваш продукт, выявить тех, кому он, в принципе, интересен и кто уже находится в стадии выбора поставщика.

LC – lead conversion

Это мероприятия по превращению потенциальных клиентов в покупателей, которые совершили первую покупку. На данном этапе проводится целенаправленная работа с лидами. Путем множественных контактов, подготовки интересных для них предложений, проведения обучающих мероприятий (как онлайн, так и оффлайн) делается все возможное для преодоления первоначальных сомнений клиента и формирования доверия у него, чтобы он совершил первую покупку.

Первая покупка – очень важный барьер, преодолев который клиент становится гораздо более склонным к последующим покупкам, чем до этого (если, конечно, ни к качеству продукта, ни к обслуживанию, ни к сервису у него претензий нет).

Первые 30 дней после получения контактов лида – это время, когда нужно ковать железо, пока горячо. Раз потенциальный клиент доверил вам свои контакты, то определенно он сделал это не из праздного интереса, а потому, что ищет решение своей проблемы. Поэтому интенсивность контактов в первый месяц должна быть наибольшей – до 2–3 раз в неделю и разными способами: email-рассылки, физические письма, звонки, соцсети и т. д.

Информацию при этом в идеале необходимо доносить мультимодально – аудио, видео и текст, – чтобы «зацепить» клиента независимо от того, какой способ восприятия ему привычнее и удобнее.

Если в течение месяца лид так ничего и не купил, есть 3 варианта:

♦ он нашел решение в другом месте (купил у конкурентов);

♦ проблема стала неактуальной;
♦ проблема еще не настолько назрела, чтобы побудить купить прямо сейчас.
Тут необходимо сделать небольшое нелирическое отступление о процессе решения сделать покупку. Чтобы клиент совершил покупку, необходимо, чтобы одновременно сошлись три фактора:

♦ наличие и осознание проблемы, которую человек действительно хочет решить (есть и такие проблемы, которые людьми не осознаются, а если и осознаются, то не особо беспокоят, и решать их они совсем не торопятся);

♦ наличие у клиента достаточного количества денег для покупки у вас или возможность их занять, взять в кредит (у кого нет денег на покупку или он не может их занять, тот не является вашим клиентом);
♦ тайминг (момент, когда клиент больше не может или не хочет терпеть свою проблему и окончательно «созревает» до покупки).
Только когда сходятся все три фактора, вы можете рассчитывать на покупку. Но вы не знаете, когда у конкретного потенциального клиента проблема станет настолько больной, что побудит его наконец купить продукт, который ее решает. Вы также мало можете на это повлиять (иначе в первые 30 дней уже сделали бы это). Но и сбрасывать такого лида со счетов тоже нельзя – когда-нибудь он все-таки «созреет» и совершит покупку. И, чтобы он совершил ее именно у вас, важно вести регулярную информационную (а не чисто рекламную) email-рассылку с выпусками хотя бы 1–2 раза в месяц. За счет этого:

♦ у потенциального клиента формируется доверие к компании, которая снабжает его полезной информацией по интересующей его теме;

♦ компания запоминается и выделяется на фоне конкурентов;

♦ она приходит в голову первой, когда клиент наконец созревает до покупки.
Регулярные контакты, которые позволяют компании быть всегда на виду у потенциального клиента, делают свое дело.

AM – account management

После того как клиент совершил первую продажу, он «передается» на третий этап – работу с базой клиентов с целью осуществления повторных продаж, допродаж и т. д. на регулярной основе. Аккаунт-менеджмент – это управление всем, что касается базы данных клиентов.

Основных задач у этого отдела (в достаточно крупной компании вполне целесообразно такой создать) или этого блока мероприятий две:

♦ Сделать так, чтобы купивший однажды купил еще 2–3 раза.

После 3–4 покупок наступает своеобразный сдвиг в сознании клиента: он привыкает покупать в одном месте (у одной компании) и становится действительно лояльным клиентом. Когда ему снова необходима вещь или услуга, он в большинстве случаев не задумываясь идет в привычную ему компанию.

Да вы и на себе наверняка это замечали. Когда уже знаешь, что тебя ждет, какого качества и по какой цене, совсем не хочется искать другое место для покупки, потому что это снова время на поиск, выбор, преодоление сомнений в отношении новой компании и т. д.

♦ Генерировать все больше продаж лояльным клиентам.

Здесь больше делается упор на удержание клиентов, на то, чтобы им ни в коем случае не захотелось перестать покупать или уйти к конкуренту. Что для этого можно и нужно делать:

♦ поддерживать и развивать отношения путем проведения различных мероприятий, конкурсов и т. д.;

♦ проводить опросы и выяснять, какие еще есть потребности;

♦ предлагать то, что еще не покупали;

♦ уведомлять о новых услугах, поступлениях, обновлении ассортимента;

♦ поздравлять с днем рождения и другими праздниками;

♦ напоминать о необходимости обновить товар или закупить расходник;
♦ посылать полезную и интересную информацию.
Инструментов для достижения этих целей – великое множество: email-рассылки, корпоративный блог, CRM-системы, системы лояльности и т. д. Что и как использовать, необходимо решать индивидуально в каждом конкретном случае. В корпоративных продажах модель LG – LC – AM дает еще более значительные результаты, если в соответствии с ней выстраивать отдел продаж компании. Тут есть свои особенности, о которых я рассказал в статье «Конвейерный отдел продаж, или Как снизить зависимость бизнеса от “озвездевших” менеджеров по продажам», написанной для журнала «Управление сбытом» (http://ainursafin.com/lg-lc-am).

Что делать с собранными контактами

Естественно, работать с ними. Сейчас, когда есть множество средств автоматизации, это не должно представлять никаких трудностей. Самый простой и дешевый способ контактировать с потенциальными и постоянными клиентами – это email-рассылка. И я считаю, что она должна быть у каждой компании.

Почему? Потому что email-рассылка – это отличный способ привязки своей целевой аудитории к своему сайту, компании, способ повышения узнаваемости своего бренда, получения обратной связи от потенциальных клиентов и, конечно же, увеличения продаж. Еще она позволяет сильно выделиться на фоне конкурентов, которые такую рассылку не ведут. Основные решения для ведения рассылок:

♦ десктопные – программы, устанавливаемые на компьютеры, где хранятся все данные о подписчиках; рассылку такие программы делают самостоятельно;

♦ скрипты для сайта – устанавливаются на корпоративном сайте, полностью принадлежат компании, выполняют все необходимые функции. Покупаются один раз и навсегда, ежемесячные платежи не нужны;

♦ онлайн-сервисы – специализированные сайты, которые берут на себя все функции. От пользователя требуется только зарегистрироваться, и можно начинать работать. Один из минусов по сравнению с предыдущими двумя решениями – необходимость ежемесячных платежей.

Примеры: Unisender, Smartresponder, Mailchimp, Pechkin-mail и др.

У каждого из вариантов решений для рассылок есть свои плюсы и минусы, которые можно долго разбирать и сравнивать. Я не буду здесь этого касаться. Кому интересно, может найти такие сравнительные обзоры в Интернете. Наиболее простое же решение, с которым легче всего разобраться, – использование онлайн-сервисов.

Важные принципы ведения рассылки.

♦ Регулярность. Только регулярные контакты дают должный эффект. Если не писать более месяца, то около 10 % подписчиков теряют интерес, начинают забывать вас и перестают реагировать на письма и предложения.

♦ Интересный контент. Уже сказано ранее, что никому неинтересно получать сообщения только рекламного формата. Предоставление же помимо своих рекламных предложений полезной и интересной для клиентов информации – одно из лучших решений этой проблемы.

♦ Мультимодальность. Кому-то привычнее и удобнее воспринимать информацию в тексте, кому-то – в аудио, кому-то – в видео. Чтобы воздействовать на умы максимального количества подписчиков, необходимо предоставлять информацию в разных форматах. Можно даже дублировать одно другим: записали видео или аудио, набили его с помощью фрилансеров в текст и запустили на сайт, в рассылку, на страницы компании в социальных сетях.

♦ Интерактивность. Задавайте вопросы, устраивайте конкурсы и лотереи, проводите опросы, затрагивайте актуальные и волнующие темы. Чем больше подписчики вовлекаются во взаимодействие с вами, тем больше они к вам привязываются.
♦ Ведение от конкретного лица. Рассылка не должна отправляться безлико, просто от компании. Тогда она воспринимается как реклама или пресс-релиз. Ее автором должен быть конкретный сотрудник компании – с именем и фамилией, должностью, персональными, а не общими контактами.
Это отнюдь не все принципы. Email-рассылки – очень большая тема с множеством нюансов. И разбираться во всех деталях можно бесконечно. Но если на полное погружение в тему нет времени и желания, то это еще не повод отказываться от их ведения. Даже сделанная «на коленке» рассылка лучше, чем ее отсутствие.

Был бы список, а повод найдется

Мы уже говорили, что если каждое сообщение – это очередная неприкрытая реклама, то очень скоро клиенты либо отпишутся от рассылки, либо отнесут ее в спам, либо будут игнорировать ваши звонки и сообщения. Чтобы этого не происходило, необходимо не только продавать, но и помогать, давать полезную информацию, интересоваться мнением и развлекать.

Если кроме очередной рекламы в голову ничего не приходит, то вот список поводов для контакта, которые можно использовать помимо этого:

♦ мастер-класс или семинар. Необязательно свой. Если в компании нет своего человека, готового выступить, всегда можно найти такого на стороне. Главное – чтобы тема была интересна клиентам;

♦ онлайн-семинар компании (вебинар);

♦ демонстрация продукта;

♦ закрытый «междусобойчик» компании совместно с клиентами;

♦ поздравление с днем рождения;

♦ поздравление с праздником. Лучше найти или придумать свой или выбрать не слишком популярный. В дни общенародных праздников все и так завалены сообщениями и уже практически не обращают на них внимания;

♦ приглашение на личную встречу;

♦ бесплатный подарок в обмен на встречу;

♦ благодарность за что-либо;

♦ новый инфопродукт: книжка, исследование, отчет, сравнительный обзор, аудио– или видеосеминар и т. д.;

♦ выход нового продукта;

♦ смена ассортимента;

♦ сезонная распродажа;

♦ скидочная или бонусная акция;

♦ распродажа поврежденного товара;

♦ личная новость одного из руководителей компании (сын пошел в школу, 90-летие любимой бабушки, кошка родила, любимая команда выиграла кубок и т. п.);

♦ предложение сотрудничества;

♦ предложение партнерства;

♦ просьба порекомендовать друзьям и знакомым;

♦ запрос на отзыв о продукте или компании (в обмен на что-то);

♦ появилась страница компании в одной из соцсетей;

♦ обновился сайт, стал более удобным;

♦ предстоит повышение цен – «успейте купить, пока это не свершилось»;

♦ просьба высказать пожелания и предложения;

♦ ответы на частые вопросы.

Естественно, этот список неполон и поводов можно придумать еще столько же. Главное – понимать, с какой целью это делается.

Первая «доза» бесплатно. Или очень недорого

Как вы помните из прошлого раздела, если клиент совершает 3–4 покупки в одной компании, то у него вырабатывается что-то вроде привычки и он продолжает покупать именно там. Довольно интересным способом эту задачу решил один американский бизнесмен. Его бизнес заключается в том, что он лично открывает новые химчистки в различных городах страны, раскручивает их до определенного уровня дохода, а затем продает за хорошие деньги, чтобы повторить цикл в следующем городе.

Для того чтобы создать ажиотаж вокруг своей новой химчистки, привлечь покупателей и удержать их, он разработал многошаговую стратегию. Первым делом запускается массированная реклама по городу с очень привлекательным предложением (irresistible offer – предложение, от которого невозможно отказаться). Отказаться действительно сложно, потому что в ней предлагается постирать любые 2–3 вещи за 99 центов. (Заметьте, именно так поступают наркодилеры, предлагая первую дозу наркотика бесплатно. Главное – втянуть человека первый раз. Остальное – дело техники.)

Естественно, в течение следующих пары недель у химчистки нет отбоя от клиентов. Но это еще не все. Далее у каждого клиента берут его контакты (иначе это была бы благотворительная акция, а не бизнес) и, когда он забирает свои вещи, ему вручают купон, по которому он может постирать вещи со скидкой 50 % от нормальной цены в прайсе (не от рекламных 99 центов, естественно).

Вещи постираны качественно, предложение выгодное – почему бы не вернуться еще раз? Большинство так и делают. Забирая свои вещи второй раз, клиенты получают другой купон – с чуть меньшей, но все равно привлекательной скидкой. В третий раз купон дает еще меньшую скидку, а дальше и вовсе клиентов обслуживают только по нормальной цене.

Но к этому времени они уже 4 раза воспользовались услугами, привыкли ходить именно в эту химчистку и потому продолжают оставаться ее клиентами. Дело сделано: горожане знают о химчистке, база лояльных клиентов собрана, бизнес получает стабильный доход – можно продавать его по гораздо большей цене, чем было вложено в его строительство и раскрутку.

Ничто не мешает вам подумать, как можно адаптировать эту стратегию в своем бизнесе и применить ее. Например, одна из модификаций описана ниже.

Магазинная «сберкнижка»

Стратегия, описанная в предыдущем разделе, вполне применима в магазине одежды, бытовой техники, компьютерном, спортивном и др. Однако если клиенты возвращаются в магазин раз в несколько месяцев, то, чтобы они не потеряли купон и покупали чаще, методику можно модифицировать. Например, изготовить специальную книжку (можно назвать ее чековой, скидочной, книжкой VIP-клиента и т. п.), которая состоит из отрывных купонов со скидкой на различные товары, группы товаров или разные бренды. На каждом из таких купонов/ талонов указывается размер скидки и период ее действия. Расписать скидки можно на 3, 6, 12 месяцев и более – зависит от специфики магазина.

Можно эти книжки выдавать при достижении определенной суммы покупки или каждому покупателю или вовсе раздавать бесплатно каждому посетителю магазина либо торгового центра. Если клиенту магазин понравился, то он вполне будет склонен возвращаться, пока действуют скидки в его книжке. Сегодня он купил рубашку. Через месяц, когда подоспели скидки на джинсы, придет за джинсами. На следующий месяц действуют скидки на водолазки и пуловеры – чем не повод вновь воспользоваться купоном из книги?

А чтобы клиенты не забывали, у них обязательно нужно брать контакты и заранее напоминать им посредством sms или электронного письма о том, что с 1 по 15 апреля действуют купоны на ту или иную продукцию. Когда книжка заканчивается, нужно не забывать выдавать клиентам новую. Привязывать к себе – так надолго.

Конечно, не каждый будет ждать, когда «поспеют» скидки, и либо купит все, что нужно, сразу, либо частично закупится в другом магазине, но «приучить» некоторую часть клиентов возвращаться за покупками именно к вам дорогого стоит.

Ключевые клиенты

Все слышали про принцип Парето, но при этом мало кто использует его на практике в своей деятельности. Надеюсь, информация, изложенная в этом разделе, послужит стимулом применить его для повышения отдачи от своей базы клиентов.

По отношению к вашим клиентам принцип верен так же, как и к другим сферам бизнеса и жизни. Проанализируйте свою статистику продаж, выделите часть клиентов, которые закупают на наибольшие суммы по сравнению с остальными. И посчитайте, какую долю прибыли они вам приносят. Не удивлюсь, если выяснится, что 10 % ваших клиентов приносят 90 % прибыли или 5 % приносят 70 %. Цифры в любом случае будут у каждого свои.

При этом, как правило, оказывается, что наиболее ценным клиентам внимания уделяется гораздо меньше, чем они того заслуживают. И происходит это только потому, что их количественно меньше, а внимание распределяется между всеми поровну.

Однако гораздо правильнее и выгоднее выделять на клиентов время и ресурсы соразмерно той ценности, которую они несут для компании, а не поровну на всех. Удваивая усилия по работе с ключевыми клиентами, можно довольно существенно увеличить продажи. Оптимально придерживаться представленной ниже классификации.

♦ Ключевые клиенты.

Получают максимум внимания. С каждым идет индивидуальное общение, налаживание отношений. Можно выделить индивидуального менеджера, если это целесообразно.

Про них необходимо знать все, что только можно. В особенности их интересы, проблемы и потребности. Нужно ловить их желания на лету и постоянно предлагать что-то еще. Если они уже покупают много, то наверняка готовы оставить у вас и еще большие суммы.

♦ Клиенты-середнячки.

Они тоже приносят достаточно большую часть прибыли компании, но недостаточную, чтобы стать ключевыми. С ними тоже необходимо вести плотную работу, устраивать групповые мероприятия (закрытые распродажи, тусовки, мастер-классы и т. д.), понимать их желания и потребности.

♦ Остальные клиенты.

Это те, кто покупает на небольшую сумму, нечасто и нерегулярно. Среди них тоже могут быть будущие середнячки и ключевые клиенты, поэтому с ними нужно просто поддерживать контакт, например посредством email-рассылки.

Если вы давно не уделяли особого внимания своим лучшим клиентам, то стоит обзвонить их, а в В2В и вовсе встретиться лично. При этом не нужно сразу что-то продавать, потому что два-три таких захода – и скоро клиенты перестанут брать трубку или пускать на порог.

Для начала необходимо узнать, как у них дела, разобрались ли они, как пользоваться продуктом, не нужно ли что-то исправить или переделать. Если нужно, то обязательно исправьте то, что в ваших силах. И только после этого перезвоните или навестите их снова и поинтересуйтесь, как еще вы можете им помочь, интересно ли им воспользоваться такими-то вашими продуктами. Проделывать подобное со всеми клиентами слишком затратно, а вот ключевые клиенты наверняка будут рады получить новый уровень внимания и оценят это по достоинству.

Для усиления данной стратегии необходимо составить так называемый профайл ключевого клиента – подробное описание того, каков этот клиент, каким критериям он соответствует, как его определять, как находить, что ему нужно, что он хочет покупать. Составлять такой профайл можно не только на людей, но и на компании, если вы работаете на В2В-рынке. В таком случае выписываются характеристики не только компании, но и лиц, принимающих решение.

Для чего нужен профайл? Зная, кто ваш лучший клиент, приносящий наибольшую прибыль, как он себя ведет, где и как покупает и что он хочет, можно сделать свой маркетинг более таргетированным – направленным на привлечение именно такой категории клиентов. Таким образом можно повысить КПД вашего маркетинга: при сопоставимых усилиях и затратах привлекать не всех подряд, а только наиболее перспективных клиентов.

«Бракованные» клиенты

Поговорив о ключевых клиентах, стоит упомянуть и нежелательных. Практически в каждом бизнесе встречаются клиенты, которые или изначально негативно настроены, или позже стали вести себя негативно или неадекватно. И зачастую они приносят гораздо больше хлопот, чем прибыли:

♦ скандалят, отпугивая других клиентов;

♦ отнимают время сотрудников;

♦ предъявляют необоснованные или завышенные требования;

♦ хотят гораздо больше, чем им положено;

♦ постоянно просят что-то доделать и исправить;

♦ мешают вам и вашим сотрудникам работать еще сотней способов.

Не поленитесь, посчитайте, каково соотношение между оставленными у вас клиентом деньгами и ресурсами, которые он при этом «съедает». Вы увидите, что те клиенты, которые приносят менее 20 % доходов, в то же время требуют к себе больше внимания ваших сотрудников, хотят больше гарантий, требуют больше привилегий, скидок, подарков и т. д.

Те 20 % клиентов, которые приносят вам 80 % прибыли, напротив, гораздо менее требовательны и чаще вообще молча делают покупки и пользуются товарами и услугами, не надоедая постоянно претензиями и жалобами.

Неадекватных клиентов нужно «увольнять». Да, просто отказать им в покупке и больше не пускать на порог. Можно дать им при этом контакты вашего самого нелюбимого конкурента. Пусть они ему кровь портят. А время и силы, освободившиеся от «увольнения», можно смело направить на работу с лучшими и наиболее выгодными клиентами.
У некоторых возникает недоумение от одной мысли об этом: «Как это? Разве можно так поступать с клиентами?» А почему нет? Вы же не почта или государственная больница и не должны обслуживать всех, кто пришел, просто потому, что они этого хотят. У нас демократия и рыночные отношения. У клиентов есть выбор, у кого покупать, у продавцов есть выбор, кому продавать. Или не продавать.

Компенсировать – выгодно

Для того чтобы иметь многократные продажи, необходимо не только записывать контакты клиентов и регулярно слать им свои предложения, но еще сделать так, чтобы клиенты оставались довольны. Не только товарами и услугами, но и сервисом – что, к сожалению, не всегда и не всем удается.

Любая компания совершает ошибки. Потому что работают в ней обычные люди, которые, как известно, имеют склонность ошибаться. Они могут выполнить заказ не вовремя или не совсем так, как положено. Могут отказать в обслуживании, потому что закончилось их рабочее время. Могут отказать в удовлетворении претензии клиента, потому что считают ее необоснованной, или это не входит в их полномочия, или они просто не в настроении.

И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, что с ним обошлись неуважительно или вовсе нагрубили, и он больше не возвращается в эту компанию. Совсем. И в большинстве случаев расскажет нескольким своим знакомым, как плохо его обслужили в этой компании.

Между тем, согласно проведенным исследованиям, если компания исправляет то, чем недоволен клиент, и делает ему определенную компенсацию, то она получает еще более лояльного клиента, чем если бы все изначально проходило гладко и без эксцессов.

Компенсировать – означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы, уходя, он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире. При этом извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок – хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять собой нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с компанией, но и расскажет всем о том, как хорошо в ней организовано обслуживание. Хуже всего, что не все недовольные клиенты обращаются за компенсацией. Большинство из них просто уходит.

Важное правило: компенсация должна производиться независимо от того, кто виноват.

Совершенно не важно, возникло недовольство клиента из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого работника компании, или из-за форс-мажора, или вообще из-за него самого, – клиент все равно должен получать компенсацию. Только тогда компания не будет терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.

При возникновении проблем жалуется только один клиент из 26! Те же, кто все-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочий и не способны решить проблему.

По статистике, 63 % клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до $5, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91 %, если покупка составляет более $100. И это в США, где таскаться по судам – все равно что ходить в магазин за хлебом.

Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами «по мелочам»?
Задумайтесь, почему клиент обращается к вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы поругаться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.
Почему компенсации так эффективны?

Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не создает. Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом еще большему количеству людей. Компенсация, конечно, стоит денег, но это совсем недорого по сравнению с эффектом устной рекламы для компании.

И такая реклама может стать очень сильным преимуществом в борьбе с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.

Вспомните, в магазине вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то еще), чем к консультации продавца. Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.

Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге «Лояльный клиент» Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :

♦ действуйте быстро. Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами;

♦ берите на себя ответственность. Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку;

♦ пользуйтесь полномочиями. Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите им делать все, что необходимо для удовлетворения клиентов, незамедлительно и самостоятельно, в то же время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.

Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, так как боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они, напротив, боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится компании дороже;

♦ компенсируйте. Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится? В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед, в книжном магазине – книга в подарок, в магазине одежды – внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки, в салоне красоты – бесплатная стрижка.

Все это стоит очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент еще потратит у вас, будучи довольным, и сколько доходов вам принесут те, кому он о вас расскажет. Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство, от 1 до 5 %. Если вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, вы также накажете большую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.

Поступайте с клиентом, словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже. Даже если клиент не прав и незаслуженно пользуется компенсацией, он все равно будет рассказывать о том, какой в этой компании замечательный сервис.
Но естественно, нужно иметь голову на плечах и не следовать этой стратегии слепо. Придерживайтесь «золотой» середины: помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в десять раз эффективнее обычной и обходится раз в двадцать дешевле. Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не для всех клиентов. Иногда имеет смысл «увольнять» тех из них, кто только морочит вам голову, треплет нервы вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.

Звонок после покупки

Единственно верный признак лояльности клиента – это количество денег, которое он у вас оставляет в ходе повторных покупок (а не комментарии на сайте, положительные отзывы о продукции или переходы по ссылкам в email-рассылках). По каким причинам люди возвращаются к одному и тому же продавцу, когда им нужно то, что он продает?

♦ Доверие.

Клиент уже покупал, знает, какое тут качество, он им доволен, готов покупать еще.

♦ Не нужно снова делать мучительный выбор из множества конкурентов.

А выбор из множества альтернатив для большинства людей – сущее мучение, потому что всегда есть подозрения, что тот выбор, на котором они остановились, не самый лучший вариант. Многие очень не хотят все эти сомнения испытывать по многу раз.

♦ Цена.

Важно, чтобы она устраивала клиента, а не была самой низкой. При наличии доверия к компании цена отходит на второй и даже третий план.

♦ Качество сервиса и обслуживания.

Зачастую важнее цены. Люди любят, когда все делается быстро, без очередей, без лишних вопросов, по высшему разряду, с улыбкой на лице. И часто готовы переплатить существенную сумму за то, чтобы сервис был лучше и быстрее, чем принято по стандарту.

♦ Отношение к клиенту.

Вот этот фактор (да и предыдущий тоже) в большинстве российских бизнесов до сих пор часто недооценивается. А ведь он, пожалуй, один из самых важных. Второй после доверия или даже наравне с ним. Не зря говорят: «Доброе слово и кошке приятно». Искренне хорошее отношение персонала к клиентам очень подкупает. А хорошее отношение к клиенту со стороны руководства подкупает вдвойне.

Если человеку понравится иметь дело не просто с компанией, а с людьми, которые в ней работают, то шансы на то, что он станет действительно лояльным клиентом и будет покупать повторно, возрастают многократно.

Первые две причины после совершения клиентом покупки работают на компанию (если только не произошло того, что отпугнет клиента). Оставшиеся три – только если компания специально приложит усилия к этому.

Чтобы удовлетворять клиентов по цене, нужно либо ее понижать, теряя в прибыли, либо грамотно и умело ее обосновывать. Чтобы повысить качество сервиса, часто нужны вложения. Порой немалые. А чтобы показать хорошее отношение к клиенту, многого не надо. Достаточно продемонстрировать человеку, что компания печется не только о деньгах в его кошельке, но и о нем самом.

Как бы вы отреагировали, если бы получили:

♦ звонок от менеджера автосервиса с целью узнать, все ли в порядке с машиной, через неделю после того, как вы у них сделали ремонт;

♦ письмо от ресторана со ссылкой на короткий опросник на сайте с предложением оставить свои замечания и пожелания по меню и обслуживанию, которые обязательно будут прочитаны лично управляющим и учтены в дальнейшей работе;

♦ благодарственную открытку из магазина, где купили костюм несколько дней назад?

У вас сложилось бы совершенно другое отношение к этой компании, так ведь? Так почему бы не делать этого и в своем бизнесе? Многие не хотят вводить такую практику, потому что боятся нарваться на невысказанное недовольство клиента чем-либо и его причину придется исправлять. А если не звонить и не писать, то, может, и пронесет.

Но согласитесь, это недовольство существует независимо от того, выявили вы его или нет. И даже если вам придется что-то исправлять, тем самым вы только увеличите лояльность, удовлетворенность клиентов и повысите вероятность повторных покупок. К тому же таким образом вы всегда будете в курсе того, что вам необходимо исправить или добавить в своей работе, чтобы клиенты оставались довольны и возвращались к вам снова. Пока конкуренты будут гадать об этом или вовсе не обращать внимания, вы будете точно знать.

Хотя бывают и ситуации, когда звонки после продажи лучше не совершать. Владелец фабрики по производству мебели на заказ поделилась со мной своим опытом. Когда они начали звонить клиентам через некоторое время после покупки, чуть ли не каждый из них говорил, что все хорошо, но «вот тут нужно винтик подкрутить», «тут дверца немного не так закрывается» и т. п., естественно, ожидая, что к ним тут же приедет мастер и все исправит. Хотя эти мелочи – совсем не брак, а стандартная ситуация. Время мастеров недешевое, и отправлять их бесплатно исправлять такие несущественные мелочи довольно накладно. Тем более что неизвестно, когда еще клиенту вновь понадобится шкаф-купе. Поэтому через некоторое время от таких звонков отказались.

Закрытые распродажи

Наверное, вы замечали, что если закрыть перед кошкой дверь, она будет пытаться попасть в закрытую комнату, даже если ей ничего там не надо, так сказать, из принципа. Люди зачастую в этом похожи на кошек: если где-то что-то недоступно, скрывается или запрещается, то хочется это получить. Именно на этом основан эффект закрытых распродаж.

Закрытые распродажи – это мероприятия, устраиваемые компанией только для «своих»: для клиентов или VIP-клиентов и т. п. Суть их в том, что компания объявляет, что в такой-то день будет проводиться выгодная распродажа, на которую может попасть только определенная категория покупателей. Для обычных посетителей магазин или офис в этот день или эти несколько часов будет закрыт.

При этом такие распродажи можно делать двух видов – афишируемые и неафишируемые. Про неафишируемую узнают только те, кто сможет в ней участвовать. Афишируемые закрытые распродажи рекламируются везде, где это уместно, – в СМИ, на сайте, в рассылке. То есть информацию получают и те, кто не подходит по критериям и не сможет на нее попасть.

Делается это как раз для того, чтобы вызвать «эффект кошки у закрытой перед носом двери». Получив информацию о распродаже, на которую человек не может попасть, он испытывает легкий когнитивный диссонанс: «Если я не могу на это мероприятие попасть, зачем мне об этом сообщают? Может, это ошибка?» При этом люди начинают звонить, интересоваться условиями, узнавать, не ошибка ли это. Узнав, что не ошибка, – выяснять, как можно попасть в число тех, кто допущен к распродаже. Естественно, им сообщается, что для этого нужно накупить товара на сумму, допустим, 50 000 руб.

Тем самым убиваются три зайца:

♦ компания неплохо зарабатывает на распродаже;

♦ клиенты, попавшие на нее, чувствуют себя особенными, практически кастой привилегированных. Они расценивают это как признак особого отношения компании к ним и еще больше привязываются к ней;

♦ узнавшие про закрытую распродажу, но не попавшие на нее как минимум запоминают об этом событии и имеют его в виду при следующих покупках, а как максимум срочно докупают на нужную сумму, чтобы попасть на мероприятие.

Очень хорошо этот метод будет работать при продаже одежды, обуви, электроники и т. п. Но просто распродажа, пусть и закрытая, это довольно скучно. Усилить эффект могут следующие элементы:

Привязка распродажи к поступлению новой коллекции. В этом случае закрытость распродажи даже более чем уместна. Приглашая на нее избранных клиентов, необходимо обязательно рассказать, что вы хотите предоставить им преимущество по сравнению со всеми остальными, так как товаров новой коллекции или ассортимента закуплено ограниченное количество. И они могут сделать покупки, во-первых, по сниженным ценам, во-вторых, пока есть наибольший выбор подходящих им моделей.

Мастер-класс или консультации по продуктам специалиста. Не обязательно иметь в штате своего, достаточно пригласить стороннего на один день.

Праздник компании с фуршетом и прочими атрибутами.

Это способ и отпраздновать какой-то внутренний праздник, и отблагодарить избранных клиентов, укрепив отношения с ними, и попутно предоставить им возможность воспользоваться предложениями компании по наиболее выгодным ценам.

Люди любят чувствовать себя особенными и иметь то, что недоступно другим. Закрытые распродажи предоставляют им и то и это. И как правило, не требуют больших затрат на организацию и проведение – так почему бы их не попробовать?

«Фальшивые» деньги

Очень действенный способ вернуть клиента, побудить его совершить повторную покупку – это использовать «фальшивые» игровые купюры, которые продаются в любом киоске печати. Суть метода: купить и проштамповать своей печатью пачку таких купюр разного номинала. Как вариант можно разработать дизайн специально для своей компании с описанием, что это такое и как это можно использовать. Например, так:

На кассе вручать клиенту такие купюры на сумму, например, в 10 % от текущей покупки и пояснять, что в следующий раз он может расплатиться ими как настоящими. И наслаждаться результатом.

Все остальные условия и ограничения определяются вами в зависимости от целей и фантазии: принимать их в зачет 100 % стоимости следующей покупки или только частично, ставить ли ограничение по срокам действия купюры (эффективнее – ставить), можно ли передавать другим и т. д.

«Фальшивые» купюры выгодно использовать по нескольким причинам:

♦ они стимулируют повторные продажи;

♦ люди охотнее передают их друзьям и знакомым, если им самим они не пригодятся. Дарить «деньги» интереснее и приятнее, чем никому ненужные купоны;

♦ они выгоднее скидок. Предоставляя клиенту скидку в 1000 руб., вы теряете 1000 руб. прибыли. Дав ему расплатиться купюрой за товар стоимостью 1000 руб., вы теряете не 1000 руб., а сумму его себестоимости. Плюс, получая скидку прямо сейчас, клиент совершает одну покупку и не факт, что вернется повторно. С купюрой же он совершает минимум две покупки;

♦ это пока ново и интересно. Если к скидкам, купонам и бонусным баллам все уже привыкли, то игрушечные купюры в качестве настоящих еще имеют элемент новизны и привлекают внимание;

♦ с купюрами возвращаются чаще, чем с купонами;

♦ клиенты чаще носят их в кошельке, как настоящие деньги, чем в кармане или сумочке, как купоны. Это означает, что они будут попадаться им на глаза гораздо чаще, а это повышает вероятность возврата в магазин;

♦ они действуют лучше, чем купоны или столь распространенные у магазинов электроники бонусы на следующую покупку.

Дело в том, что купюры хоть и не настоящие, но воспринимаются людьми как «живые» деньги, которые можно потратить и которыми можно расплатиться за покупку. Они будут «жечь» карман клиента, побуждая его что-то с ними сделать.

В то время как купоны и бонусы так не воспринимаются – они более абстрактны и не вызывают настолько сильного желания ими воспользоваться.

Одно исследование показало, что виртуальные деньги, электронные валюты вроде «Webmoney» или «Яндекс. Деньги» воспринимаются людьми несколько иначе, чем настоящие. Они ощущаются скорее как некий баланс очков в компьютерной игре. Поэтому электронная валюта тратится легче, с меньшим количеством сомнений и зачастую на не очень нужные вещи. Это хороший повод внедрить на своем сайте прием оплаты такой валютой, не так ли?
Ваши «фальшивые» купюры будут восприниматься людьми почти как настоящие. А что люди делают с деньгами? Тратят. И ваши «деньги» будут чуть ли не «проситься», чтобы клиенты их потратили.

Попутные предложения

Если в вашем бизнесе для товаров и услуг используется хоть какая-то упаковка, то вам непременно стоит использовать такой способ увеличения повторных продаж, как попутные предложения (ride-along offers).

Суть его проста: в каждый комплект продукта необходимо вкладывать что-либо, что может побудить клиента сделать у вас еще одну или несколько покупок. Например:

♦ флаеры или купоны со скидкой;

♦ «фальшивые» игровые купюры;

♦ каталог товаров и услуг;

♦ прайс-лист;

♦ полезную брошюру, попутно продающую другой продукт;

♦ продающий текст на сопутствующий или дополнительный продукт;

♦ отзывы покупателей о компании и ее продуктах и др.

Лучше вложить не что-то одно из списка, а несколько пунктов. Например, каталог и отзывы стоит добавлять всегда, независимо от того, хотите вы сосредоточить внимание клиента на одном продукте или рассказать обо всех.

Почему это работает? Клиент только что получил посылку или принес коробку домой/на работу. В этот момент он испытывает эмоциональный подъем, желание побыстрее ознакомиться с тем, что он купил, и предвкушение от использования продукта и обладания им. На волне этого эмоционального подъема клиент гораздо более предрасположен к повторной покупке, и различные рекламные и промоматериалы – способ побудить его к этому.

Использовать попутные продажи стоит еще по одной причине: часто клиенты банально не осведомлены обо всех товарах и услугах, которые вы можете им предложить. Не информируя их должным образом, вы теряете десятки, а может, и сотни процентов прибыли!
Совсем не редкость, когда ваши постоянные клиенты, регулярно покупающие определенный продукт, не пользуются другими вашими продуктами и покупают их у конкурентов только потому, что просто не подозревают о наличии их в вашем ассортименте.

...

Одна оперативная полиграфия регулярно изготавливала для строительной компании визитки для множества ее сотрудников. Так продолжалось около года, до тех пор пока владелец полиграфии и директор строительной компании не встретились лично на одном мероприятии. В ходе беседы второй с удивлением узнал, что, оказывается, в полиграфии не только визитки умеют печатать, но и качественные буклеты и каталоги к выставке. «Что же вы раньше нам об этом не сказали?! Мы бы у вас их заказывали, а не в фирме Y». После это владелец полиграфии серьезно задумался, насколько осведомлены обо всем спектре оказываемых его компанией услуг остальные клиенты.

Реактивация клиентов и лидов

Практически в каждом бизнесе есть какая-то часть клиентов, которая когда-то покупала, но в последнее время перестала это делать. Еще больше потенциальных клиентов ранее интересовались продуктами компании, но так и не совершили покупку, а их контакты у компании остались.

Есть универсальная и подходящая большинству бизнесов (за исключением тех, где довольно большие суммы сделок и обычно длительный период принятия решения клиентом) стратегия. Называется она «реактивация клиентов и лидов».

Суть стратегии в том, чтобы провести акцию с выгодным предложением для давно (по меркам вашего бизнеса) не покупавших клиентов и тем самым «вернуть их в строй» активных покупателей. Либо проделать то же самое с лидами – потенциальными клиентами, которые однажды уже интересовались товарами и услугами компании, но так и не совершили покупку, а их контакты у компании остались.

Плюсы стратегии:

♦ можно в короткий срок сгенерировать довольно существенный объем выручки (который тем больше, чем больше контактов в базе);

♦ реактивированные клиенты вновь начинают приносить прибыль и перестают покупать у конкурентов или передумывают покупать у них впервые.

При этом чем более дифференцированный подход будет применен к разным типам потенциальных и действительных клиентов, тем более эффективной будет реактивация. В идеале потенциальным клиентам, которые когда-то интересовались вашими продуктами, но так и не купили, необходимо сделать одно предложение, купившим лишь однажды – другое, покупавшим много и на большие суммы – третье.

Если есть возможность сделать персонализированные предложения в зависимости от истории покупок – то есть выделить основные категории или сегменты клиентов с примерно похожими проблемами, потребностями и потребляемыми продуктами, – это сработает еще лучше. Когда клиент получает выгодное предложение на приобретение продукта, логично дополняющего купленный им ранее и преподнесенного как желание помочь ему еще лучше решить его проблему, у него гораздо меньше оснований думать, что вы просто хотите нажиться на нем. Современные средства автоматизации вполне позволяют сделать такие персонализированные предложения без особых затрат времени и сил.

Если же такой возможности пока нет, то стоит подготовить предложение, которое будет интересно максимальному количеству переставших покупать клиентов.

Общий алгоритм реактивации таков:

1. Подготовить очень выгодное предложение.

Чем больше срок, в течение которого клиенты не покупали, тем более интересным оно должно быть. Таким, чтобы люди, образно говоря, чуть ли не волосы на себе рвали, если упустят его. Это может быть существенная скидка, или комплект продуктов по выгодной цене, или бонус – в каждом случае нужно решать индивидуально.

2. Определить сроки действия акции.

Без четко обозначенного дедлайна (срока окончания акции) все усилия могут пропасть даром. Если есть возможность отложить решение «на потом», большинство так и сделают.

Длительность акции зависит от того, что вы продаете и кто ваши клиенты. Главный принцип действия дедлайна: чем он короче, тем действенней. В то же время если товар или услуга дорогие, то можно сделать его более длительным, – чтобы клиенты успели и деньги собрать, и с духом собраться. В среднем при продаже товаров оффлайн на акцию достаточно выделить 2–5 дней, при продаже онлайн – 2–3 дня, дорогостоящих товаров и услуг – 5-15.

3. Создать специальную страницу на сайте.

Что-то вроде http://site.ru/vip.html – чтобы было заметно, для кого она предназначена. Страница должна быть доступна только тем, кто знает ее точный адрес. Этот шаг не обязательный, можно обойтись и без отдельной страницы, но с ней лучше, чем без нее. На ней размещаются все подробности акции и есть возможность совершить покупку онлайн или просто оставить заявку.

Наличие на странице счетчика обратного отсчета до завершения акции и счетчика количества оставшихся товаров на складе (если их ограниченное количество) еще больше стимулирует клиентов не тянуть до последнего, а отреагировать немедленно.

4– Разослать по выбранному сегменту клиентов письмо, составленное по определенной структуре.

Можно с помощью электронной почты. Если позволяет экономика продаж, то лучше вообще обычным физическим письмом. Это сработает в разы лучше. Конкретный шаблон письма см. ниже. Обратите внимание: письмо должно быть персонализированным – с обращением по имени, с учетом каких-то других имеющихся данных (истории покупок, интересов клиента, его потребностей и т. д.). У клиента должно создаться впечатление, что вы действительно делаете предложение только для узкой группы клиентов, в которую он входит, а не что вы сделали еще одну спамоподобную, безликую и безличную рассылку.

5. Сделать follow-up.

То есть через 2–3 дня после первого письма разослать повторное с напоминанием, что специальная акция, которую лучше бы не пропускать, скоро подходит к концу. Естественно, те, кто на нее уже откликнулся и купил, такое письмо получать не должны: их адреса необходимо удалить из списка, по которому рассылается follow-up письмо.

6. Получить результат и проанализировать его.

Подведение итогов акции – тоже довольно важный этап. Необходимо взять на заметку различные шероховатости и недоделки, которые возникли при ее проведении, чтобы не допускать их в следующий раз. Проанализировать, что было сделано хорошо, что можно было бы улучшить, что сделать по-другому.

...

Шаблон письма по реактивации клиентов и лидов при продаже услуг.

Тема письма: Спасибо!

Добрый день, Дормидонт Робертович!

Я пишу, чтобы поблагодарить Вас за то, что Вы являетесь нашим ценным клиентом или проявляли интерес к нашим услугам. Именно благодаря таким людям, как Вы, наша компания продолжает расти и развиваться даже в такое трудное, как сейчас, время, и я просто хотел сказать спасибо!

Просматривая наши отчеты, я заметил, что Вы не обращались к нам некоторое время. Я знаю, что, как и у нас, у Вас достаточно сильный интерес к привлечению клиентов и повышению эффективности своей рекламы.

Мне интересно, не сделали ли мы чего-либо такого, что снизило у Вас интерес в наших услугах. Если это так, я буду очень благодарен, если Вы сообщите мне об этом. И я обещаю, что сделаю все, что в моих силах, чтобы исправить это. Просто позвоните моей ассистентке Наталье по номеру ХХХ-ХХ-ХХ, и я гарантирую, что Вы будете переведены напрямую на меня.

Одна из моих целей – сделать Вас нашим довольным клиентом на долгие годы. И для того, чтобы поблагодарить Вас за оказанную нам в прошлом поддержку, я хотел бы поделиться с вами новым способом привлечения клиентов через Интернет, который идеально подойдет Вашему бизнесу. Применение этого способа для одного из наших клиентов принесло ему 12 руб. дохода на каждый вложенный в маркетинг рубль.

Если Вы желаете увеличить продажи на сотни тысяч и даже на миллионы рублей, как мы помогли этого добиться другим компаниям, то я буду счастлив предоставить Вам скидку в 25 % от наших обычных расценок, если Вы решите воспользоваться услугой по применению этого нового способа в течение следующих 14 дней.

Это предложение мы сделали лишь определенной части наших самых лучших клиентов, и мне не хотелось бы, чтобы Вы упустили данную возможность. Когда Вы позвоните или напишете, обязательно упомяните предложение «Новый способ привлечения клиентов», чтобы мы могли быть уверены, что Вы получите эту скидку в 25 %.

Еще раз спасибо за Вашу поддержку. Буду ждать Вашего звонка или письма, чтобы рассказать обо всех деталях.

С уважением, Иван Иванов, директор «Промо-медиа».

Шаблон follow-up письма.

Тема письма: Если Вы вдруг это пропустили.

Добрый день, Дормидонт Робертович.

Пару дней назад я посылал Вам письмо, полный текст которого ниже. Отклик, который мы получили на него, был просто потрясающим. Нам очень приятно слышать столько добрых слов от такого количества людей.

Поскольку интерес к этому был настолько силен, я хотел убедиться, что Вы не пропустили его. Поэтому привожу текст письма еще раз.
(Далее следует повтор текста 1-го письма.)

Если продаются товары, в письмо необходимо внести незначительные поправки:

♦ установить для акции другой, более короткий дедлайн;

♦ поскольку звонков, скорее всего, будет много, то лучше давать телефон не ассистентки директора, а менеджера, который отвечает за исправление причин возможных претензий клиентов и всю акцию в целом. Очень важный момент: все причины недовольства клиентов необходимо исправить. Если не будет шага навстречу со стороны компании, то и клиенты не захотят вернуться;

♦ клиентов можно отправлять на специальную страницу на сайте, где они могут подробнее ознакомиться с условиями акции и сразу оформить заказ.

Почему должен быть именно такой текст письма? Потому что в нем используется сразу несколько психологических триггеров, которые повышают его эффективность в разы по сравнению с обычным текстом.

♦ Триггер признания.

Видя благодарность за то, что клиент своими покупками помогал компании расти и развиваться, он получает желаемое признание, которого многим не хватает ни в личной жизни, ни в бизнесе.

♦ Триггер ограниченности.

То, что имеется в неограниченном количестве или всегда доступно, не вызывает у человека никакого желания обладать этим. А зачем? При необходимости его всегда можно получить без особых хлопот. Наличие же ограничений – по срокам, количеству товара или возможности принять заказы на конкретную услугу – это очень мощный стимул желать владеть ограниченным ресурсом. Даже если в данный момент он не очень-то необходим. Множество людей покупают самые разные вещи просто потому, что позже их невозможно, или сложно, или дорого будет купить, а они когда-нибудь могут пригодиться.

♦ Триггер эксклюзивности.

Указание на то, что данное предложение получили не все, а только ограниченный круг лучших клиентов компании, создает у клиента ощущение гордости за себя и причастности к особым кругам и предложениям, недоступным всем и каждому. В совокупности это еще больше подогревает интерес к акции.

♦ Триггер благодарности.

Большинство людей не любят чувствовать себя в долгу перед кем-либо. Если для них сделали что-то хорошее, они чувствуют себя обязанными отплатить за это чем-то равноценным. Признание того, что компания неидеальна и тоже может ошибаться, но при этом готова исправить свою ошибку и компенсировать неудобства клиента без всяких обязательств с его стороны, сильно повышает расположение клиента к ней, вызывает желание пойти навстречу. Если компания сделает доброе дело, многие будут чувствовать себя обязанными вернуть ей долг, совершив в ней покупку.

♦ Триггер социального доказательства.
Люди – социальные существа и всегда ориентируются на мнение и действия окружающих. Когда в повторном письме клиентам сообщается, что предложение вызвало высокий отклик, это невольно заставляет их задуматься, почему же они до сих пор не отреагировали на такое популярное предложение, не слишком ли много они упускают.
Таков алгоритм проведения реактивации клиентов и лидов. Он не жесткий – его можно модифицировать и дополнять в соответствии со своей спецификой. И он не единственный – есть множество других способов и подходов. Например, популярная в последнее время и очень эффективная PLF – product launch formula, формула запуска продуктов. Самое главное – пользоваться этими стратегиями, а не пускать все на самотек, предоставляя инициативу действий клиентам.

10. Привлекаем больше новых клиентов

Вот мы и подошли к разговору о том, как можно привлечь больше новых клиентов в свой бизнес. В этой главе книги сначала поговорим о тех столпах, на которых базируется любая правильная реклама и без которых невозможно сделать ее эффективнее. А далее перейдем к конкретным методам привлечения клиентов.

«МММ» не от Мавроди

Чтобы любая реклама или маркетинговая кампания были максимально эффективными и приносили наибольшую отдачу, необходимо руководствоваться следующим простым непреложным принципом от Дэна Кеннеди, одного из наиболее известных «гуру маркетинга»: «market – message – media match».

Смысл его в том, что любое маркетинговое сообщение (message) эффективно только тогда, когда его форма и содержание, а также способ донесения (media) полностью соответствуют целевой аудитории (market), на которую оно направлено. В случае несоответствия их друг другу реклама либо будет крайне малоэффективной, либо вообще не будет работать. К сожалению, не все это понимают.

Кто-то составляет сообщение, не учитывающее особенности целевой аудитории: говорит слишком серьезно с молодежью или использует слишком много профессиональных терминов, продавая обычным людям, и т. д.

Кто-то рекламируется в тех местах, на которые хватает бюджета или которые привычны и понятны, вместо того чтобы размещать рекламу там, где ее гарантированно увидит целевая аудитория.

Многие вообще не знают свою целевую аудиторию и хотят рассказать о себе и своих продуктах всему миру в надежде привлечь всех, что тоже является очень неэффективной стратегией. Чтобы такого не происходило и ваша реклама била точно в цель, разберем каждую из этих «М» по очереди и начнем с media.

Критерии для оценки СМИ

Media – это любой канал, с помощью которого можно донести свое сообщение (необязательно рекламное) до потенциальных клиентов: журналы, газеты, радио, TV, наружная реклама, тематические сайты, email-рассылки, выступления на конференциях, листовки, директ-мейл, ambient-реклама и многое другое.

Практически все понимают, что выбирать нужно именно тот рекламный канал, который сможет донести рекламу компании до ее целевой аудитории. Если с тематическими сайтами, отраслевыми выставками или выступлениями на конференциях все относительно просто – их аудитория четко очерчена и параметры ее понятны, – то с различными СМИ общей направленности все не так однозначно.

Поэтому перед тем, как давать рекламу в том или ином СМИ, стоит провести предварительную его оценку на предмет того, стоит ли размещать в нем рекламу. Главный критерий, по которому стоит оценивать каждое СМИ, – это его соответствие целевой аудитории.

Не стоит в журнале «Речной подводник» давать рекламу, ориентированную на домохозяек, а в «желтой» газете – на директоров предприятий. Для предприятий, работающих с премиум-сегментом, реклама в «желтой» прессе неуместна не только из соображений неэффективности, но и потому что испортит имидж компании. Но если журнал или газета не специализированные, понять, есть ли у них ваша аудитория, бывает сложно. Поэтому нелишне оценить их по следующим критериям:

♦ Тираж.

Прежде всего следует помнить, что чаще всего называемый вам тираж завышен. Плюс необходимо учесть процент недоставки, особенно если это бесплатная газета или журнал. Да и не каждый журнал или газету читают по 2–3 человека, как заявляют об этом редакции. Поэтому для каждого СМИ желательно использовать свой поправочный коэффициент для коррекции тиража в «правдивую» сторону.

♦ Качество контента.

Чем лучше материал в журнале или газете, тем более длительный по времени у него контакт с целевой аудиторией, тем больше его передают другим, тем больше задерживается он у читателя. Если статьи и материалы неинтересные или неактуальные, то и вам рассчитывать на то, что на вашу рекламу в таком издании обратят много внимания, особо не стоит.

♦ Скидочная политика.

Насколько легко и быстро прогибается редакция на скидки? Если практически сразу готовы давать скидку 30–40 % (не за опт), то это подозрительно. Возможно, у них нехватка рекламодателей или от них просто уходят – а площади заполнять надо. Другое дело, что вам обещают бесплатную шестую публикацию при оплате первых пяти. Это вполне нормально.

♦ Общение с их рекламодателями.

Нелишним также будет пообщаться с теми, кто уже рекламируется в выбранном вами СМИ, на предмет того, насколько они довольны размещаемой рекламой. Для «разведки» стоит выбрать компании, продающие той же целевой аудитории, что и вы, но не прямых конкурентов. Понятно, что не все выложат все как на духу, но вам все и не нужны – хотя бы один, который расскажет правду.

При этом, оценивая ответ представителя этой компании, стоит учитывать качество их рекламного модуля: если он сам по себе плох и непривлекателен для целевой аудитории, то малая отдача от него будет вполне объяснимой.

♦ Частота смены рекламодателей.

Также нелишним будет приглядеться к тому, насколько часто меняются рекламодатели в этом СМИ. Если рекламироваться выгодно, рекламодателю нет резона прекращать публиковаться в нем. Если же вы наблюдаете довольно частую смену рекламодателей, это может быть сигналом того, что не все благополучно. Но этот параметр тоже имеет свои подводные камни.

Оглядываться на действия конкурентов в отношении печатной рекламы в надежде, что те знают, что делают, а значит, и вам нужно делать то же самое, может быть ошибкой. Если вы только не уверены твердо, что у них хороший отдел маркетинга, который действительно знает свое дело и хорошо генерирует продажи.

Да, отслеживать, что происходит на рынке, какую активность проявляют конкуренты, несомненно, нужно. Но при этом необходимо иметь и собственную голову на плечах.

Во-первых , некоторые сразу заключили договор на полгода вперед и теперь рады бы отказаться от неэффективной рекламы, да договор обязывает размещать и платить.

Во-вторых, если конкурент крупный, то его маркетинговый отдел, может быть, просто «осваивает» рекламный бюджет. То есть реклама дается просто «чтобы была», в имиджевых целях или попутно происходит «распил» рекламного бюджета по сговору между рекламным агентством и сотрудниками маркетингового отдела.

В-третьих, возможно, ваши конкуренты просто копируют кого-то, не просчитав все последствия. Круговая рекламная порука – когда все друг друга копируют, но никто толком не знает, как и что делать правильно, – до сих пор не редкость в наше время.

В-четвертых, совершенно не факт, что реклама, которую дают сейчас ваши конкуренты, приносит им прибыль. Возможно, они давно ее не меняли, и, хотя через некоторое время она начала терять эффективность, ее продолжают размещать «по инерции», так как не отслеживают эти изменения.

В-пятых, даже если конкуренты давно и регулярно используют тот или иной вид рекламы, это еще не означает автоматически, что они все просчитали и эта реклама окупается. Часто бывает так: бюджет распределяется на 3–7 разных видов реклам, продажи идут, в общем и целом компания оказывается в плюсе и «отбивает» расходы на рекламу, но вот по какой из них и сколько получено клиентов и продаж, никто не знает. Потому что обращения, звонки и визиты идут общим потоком и кто по какой рекламе пришел – непонятно.

И очень даже вероятно, что один или два из выбранных способов рекламы себя не окупают. Просто об этом никто не знает, и они продолжают использоваться. А ведь это не только зря потраченные ресурсы (прежде всего деньги, но также и трудовые часы персонала, который этим занимается и которому за это опять же нужно платить), но и упущенная прибыль : эти деньги можно было пустить на другие, действительно эффективные, виды рекламы или на развитие, обучение и т. д.
Вывод прост: нужно постоянно считать эффективность рекламы и отдельно рассчитывать ROI (return on investment, возврат на вложения) каждого источника привлечения клиентов.

Идентификаторы действия

Расчет зарплаты сотрудников отдела рекламы должен напрямую зависеть от его результатов, от прибыли, которую приносит деятельность этого отдела компании. Но результат опроса на одном из сайтов удручает: лишь десятая часть опрошенных знает хотя бы одну адекватную модель для этого. В большинстве же случаев вклад работников отдела рекламы оценивается двумя способами:

♦ наугад : в этом месяце клиенты были – значит реклама эффективна;

♦ по принципу «после – значит вследствие» (который ошибочен по определению): после рекламной акции продажи поднялись на 5 % – значит именно она в этом и «виновата». Хотя тому может быть еще десяток причин, никак не связанных с деятельностью рекламного отдела.

Чтобы не быть одним из тех, для кого верно высказывание «Мы знаем, что половина нашей рекламы не работает. Мы только не знаем, какая именно половина», необходимо четко определять, какую отдачу приносит каждая рекламная акция или кампания, каждый рекламный модуль или баннер.

Как минимум одно из возможных решений этой проблемы и проблемы оценки эффективности отдела рекламы заключается в том, чтобы требовать от своих рекламщиков не просто давать рекламу, а предварительно определять способы замера ее результатов, на основе которых можно будет рассчитать ее эффективность и результативность.

Должна быть поставлена задача: при наличии намерения разместить рекламу в новом для вас рекламоносителе, эффективность которого еще неизвестна, или в ходе разработки новой рекламной кампании должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы или кампании. Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать данный способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, потому что можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в то же время очень неточный способ. Как показывает практика, погрешность этого способа составляет 50–60 %. То есть в половине случаев люди дают неверный ответ. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху, и т. д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность все равно малоприемлема: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркеры, по которым вы будете определять, что именно привело к вам клиента.

Итак, вот конкретные идентификаторы действия, которые можно применить для разных форматов.

Печатная, теле– и радиореклама

Каждому каналу свои контакты.

Самый надежный способ: в каждом журнале, газете или радио, в которых реклама дается одновременно, используйте отдельный контактный номер телефона. Далее считайте, на какой номер сколько раз позвонили за определенный период времени, выясняйте, каковы конверсия по данному каналу, средняя стоимость продажи и прочие параметры.

Что делать, если у вас не хватает номеров под каждый вид рекламы? Просто сравните, во сколько вам обходится реклама, например, в одном из журналов, эффективность рекламы в котором вам доподлинно не известна, и сколько стоит обслуживание дополнительного номера телефона.

Согласитесь, проще отдать 500-1000 руб. за телефон в месяц или купить дешевый мобильник (1000 руб.) с городским номером (200 руб. в месяц), но при этом понять, что реклама в журнале «Стильный Черкизон» по 5000 руб./номер для вас невыгодна, чем из месяца в месяц терять на этой рекламе деньги.
Кстати, необязательно заводить кучу своих номеров – можно воспользоваться услугами виртуальных офисов, которые могут предоставить вам как постоянные, так и временные номера.
Добавочный номер. Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасешься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из видов рекламы. Каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

Различающиеся предложения. Следующий, более сложный и менее надежный, вариант – делать в рекламе различающиеся предложения для каждого из СМИ. В зависимости от того, каким предложением будут интересоваться звонящие или наносящие визит клиенты, будет понятно, где именно они узнали про компанию. Недостаток в том, что люди могут забывать суть предложения или им вообще нужно что-то другое, но их привлекла реклама, вот они и отреагировали.

Купон на скидку/подарок. Его можно вырезать из газеты или журнала либо просто назвать, чтобы получить скидку. Надежнее не придумаешь – по внешнему виду купона определить источник не составит труда. Минусы этого способа: l) скидку или подарок давать-таки придется; 2) отнюдь не все, кто отреагируют на рекламу, придут с купонами.

QR-код. Современная модификация предыдущего способа: разместить в рекламе QR-код, содержащий информацию о компании, контакты, суть предложения и сам купон скидки. На продвинутой и молодой аудитории работать будет хорошо. Минус в том, что далеко не у всех есть гаджеты, распознающие этот код, а очень большая часть людей еще не знает, что это такое.

Дисконт-код для ввода на сайте. Многошаговая схема, подходящая для рекламы, которая привлекает клиентов на сайт. Вводя на сайте код из рекламы, потенциальный клиент может получить скидку, бонус, неафишируемое в других местах предложение и т. д. Код опять же уникален для каждого из рекламных каналов.

Наконец, еще один способ определить качество того или иного СМИ – тестирование. Сначала 1, 2 или з месяца подряд даете рекламу в газете/журнале, а на следующие месяц-два – пропускаете. Далее анализируете, насколько снизилось количество обращений и снизилось ли. Если падение довольно существенное, то рекламу стоит продолжать размещать. Если особого снижения не наблюдалось – вывод понятен.

Реклама в Интернете
В Интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще.
Индивидуальный маркер (трекинг-код) для ссылок.

Он будет указывать источник посетителей. Причем следует не просто готовить уникальные ссылки для каждого сайта, на котором вы рекламируетесь, необходимо также прикреплять индивидуальный маркер:

♦ каждой отдельной ссылке, если их несколько на одной странице, даже если они ведут на одну страницу вашего сайта;

♦ каждому баннеру, если они ротируются в одном месте на одном сайте;

♦ ссылкам на разных страницах одного и того же сайта;

♦ каждой флэшке, если используются флэш-баннеры;

♦ каждому конкретному получателю email-рассылки и т. д.
Только в таком случае вы будете понимать, с какого сайта больше переходов на ваш, по какому именно баннеру переходят больше, с какой страницы сайта приходит больше посетителей, с какой меньше и т. д. При этом маркер должен также продолжать отслеживаться на вашем сайте: какие страницы человек посетил, какие формы заполнил, зарегистрировался ли, положил ли товар в корзину и т. д.
Ретаргетинг.

Это не совсем идентификатор действия, но не упомянуть его нельзя, потому что сейчас системы ретаргетинга начинают приобретать популярность, но их возможности еще мало изучены (а значит, пока относительно дешевы).

Ретаргетинг – это система, позволяющая показывать рекламу человеку, который посетил ваш сайт, но по какой-либо причине покинул его, так и не совершив целевое действие. К его браузеру прикрепляется специальная метка (cookies), по которой он опознается на других площадках, подключенных к системе (различные крупные порталы, социальные сети, почтовые сервисы и т. д.), и она индивидуально для него показывает вашу рекламу повторно.
Кстати, у тех, кто не понимает, что реклама показывается ему индивидуально, а не всем посетителям огромного портала, создается впечатление, что вы «все заполонили» (потому что реклама отображается на многих сайтах) и имеете огромные рекламные возможности (ведь реклама на такую аудиторию на таких сайтах стоит дорого).
Уникальная «посадочная» страница.

Используется, если по какой-либо причине вы не можете установить маркеры на ссылки и отслеживать их на своем сайте. Хотя это очень простая задача. Например, по этой ссылке можно сгенерировать сколь угодно много ссылок для своих нужд: http://www. google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578. Чтобы отслеживать по ним поведение посетителей, на вашем сайте должен быть установлен код сервиса Google Analytics.

Если у вас три одинаковых баннера, рекламирующих одно и то же на разных сайтах, то под каждый из последних рекомендуется использовать свою уникальную страницу, на которую попадает посетитель. Если он что-либо на этой странице делает (заполняет форму, отправляет письмо и т. д.), то тем самым идентифицирует себя как пришедшего с такого-то сайта, поскольку вы видите, с какой страницы была отправлена форма или сделан запрос.

Почему недостаточно просто поставить ссылку, по которой будет считаться количество переходов? Потому что вам нужны не переходы по ссылкам, вам нужны продажи. А если весь трафик будет «смешиваться» на одной странице, то какая разница, с какого сайта сколько переходов, если вы не знаете, насколько платежеспособные посетители идут с каждого из них?
С одного сайта к вам может прийти 1000 посетителей, а купит только один. С другого придет 200, но купят 5. На каком из сайтов реклама выгоднее – очевидно. Но если «смешивать» трафик, то никаких выводов вы сделать не сможете. Если только не будете ставить каждому посетителю cookies, по которым, если человек совершил покупку, можно определить источник.
«Динамический» телефон.

Используется для того, чтобы определить, откуда пришел посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки или покупать онлайн, а сначала решил позвонить. Как определить источник рекламы для такого посетителя? Точно так же, как с рекламой в СМИ: показать ему номер телефона, который вы «привязали» к данному источнику привлечения клиентов.
То есть в зависимости от источника перехода на сайт скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя. Более простой вариант – показывать переменный добавочный номер. Написать такой скрипт – дело 5-10 мин для любого программиста.
Купон на скидку. Простой и понятный способ, особенно часто применяемый не при баннерной рекламе, а, например, при рекламе в блогах или тематических email-рассылках. Понятно, что каждому блогеру или автору рассылки выдается свой код на скидку. И помимо функции идентификации рекламного канала этот купон выполняет еще одну функцию: стимулирует аудиторию воспользоваться им, пока не истек срок его действия.

Купон на скидку для офлайн-магазина.

Этот способ предназначен для тех случаев, когда сайт служим генератором визитов в обычный магазин или офис, где и совершается покупка. Для каждого посетителя генерируется свой уникальный код (купон, QR-код), назвав который в магазине он может получить скидку. И вы не только догадаетесь, что этот клиент пришел с сайта, а, допустим, не по рекламе на радио, но и проанализируете его поведение на сайте, поймете, с какой информацией он ознакомился, прежде чем посетить вас.

Листовки и флаеры

Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или сервисе, можно будет хотя бы приблизительно понять, окупились ли вам их раздача на улице и раскладывание по почтовым ящикам.

По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрестка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий. Так хотя бы в какой-то степени можно будет понять перспективность того или иного места. Да и для листовок купоны желательно делать разные для различных улиц или даже домов. Вдруг выяснится, что из 5-этажных хрущевок к вам клиенты практически не приходят, а вот из новых 10-этажек по соседству их гораздо больше. Так эта информация дает уже определенное понимание целевой аудитории.

Выше перечислены не все виды рекламы и не все способы отследить источник клиентов, но этого достаточно для большинства случаев, а в остальных вы сами или ваш маркетолог сможет что-то придумать. Принцип-то понятен.

Например, реклама на транспорте – и не СМИ, и не Интернет. Как ее отслеживать? Я видел такое решение: «Хочешь получить скидку? Назови номер маршрута». Одновременно отслеживается и эффективность вообще, и эффективность рекламы на конкретных маршрутах общественного транспорта в частности. Чем не решение?
(Более подробно о том, как можно отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и рекламы, вы можете узнать по этой ссылке: http://ainursafin.com/EffectiveAd.)

Продавая всем, не продаешь никому

Итак, с тем, где размещать свою рекламу (message) и как ее отслеживать, мы, хоть и поверхностно, но разобрались. Поговорим теперь о второй вершине «МММ»-треугольника – market, целевой аудитории (target audience).

Знать и понимать свою целевую аудиторию очень важно. Это наглядно видно на примере компаний, которые стали ориентироваться на конкретные целевые ниши, а не на всех подряд (пример юридических услуг по оформлению наследства и всех юридических услуг вообще). У хороших маркетологов есть незыблемое правило: «Пытаться продавать всем – значит не продавать никому».

Ни один человек не относит себя ко «всем». Но каждый относит себя к определенным группам – социальным, профессиональным, возрастным, по интересам и т. д. Поэтому, когда вы в своей рекламе или устно при продаже вживую пытаетесь показать, что ваше решение подходит всем, и вы хотите, чтобы им воспользовались все, вы никого этим не привлекаете. Скорее, наоборот, отталкиваете. Потому что подавляющее большинство людей – даже тех, кому ваше решение подошло бы идеально, – будут считать, что им точно не подходит решение «для всех», им нужно что-то свое, «заточенное» под них.

И даже если ваш продукт, ваше решение действительно подходит всем: от подростка до старца, от безработного до бизнесмена, то не надо пытаться убедить людей в этом – пустая затея. Переубеждение – слишком трудозатратное занятие. Гораздо проще – подстроиться под уже существующие убеждения людей.

Как говорится, не нужно пытаться это изменить, нужно этим пользоваться. Или, вместо того чтобы бороться с (социальным) явлением, возглавьте его. Иными словами, даже если ваш продукт идеально подходит всем, то в своей рекламе и любых текстах все равно следует разным целевым аудиториям преподносить его по-разному, как решение, больше подходящее именно им.

Мало кого привлекают курсы похудения, которые ориентированы на любого человека, то есть «на всех» (хотя вернее было бы сказать, не ориентированы ни на одну целевую аудиторию). И даже если используемая на таком курсе методика похудения подходит как девушкам-подросткам, так и мужчинам за 50, то гораздо эффективнее вместо одной «общей» рекламы дать две разные, ориентированные на каждую из этих категорий потенциальных клиентов по отдельности.

Все вышесказанное точно так же актуально и для корпоративных клиентов. Например, CRM-система может одинаково хорошо подходить как банкам, так и розничным магазинам или фитнес-центрам. Однако банку продавать нужно не CRM-систему «для всех», а разработку или ее модификацию специально для банков: внесенные при этом изменения могут быть минимальны. И продавать свое решение под таким «соусом» действительно гораздо проще и эффективнее. К тому же за специализированные и нишевые решения клиенты всегда готовы платить больше.

Как вариант можно не модифицировать эту CRM-систему, а приводить кейсы и показывать примеры, как она отлично работает в других банках, чтобы потенциальный клиент понял, что это решение действительно ему подходит.

Задача: понять

Целью маркетинга является необходимость понять клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались самостоятельно.

Питер Друкер

Идем дальше. Вот еще одно незыблемое правило. На этот раз из копирайтинга (искусства/навыка написания продающих текстов): чем больше у тебя информации о представителях твоей целевой аудитории, тем более эффективный продающий текст получится написать.

Конечно, это правило наибольшее влияние имеет при написании текстов длиной хотя бы от половины страницы. Тем не менее оно очень полезно и при подготовке небольших рекламных модулей и даже образца краткости и лаконичности – контекстной рекламы.

Какую информацию стоит знать о своей целевой аудитории?

В розничных продажах:

♦ возраст;

♦ пол;

♦ должность, профессия;

♦ образование;

♦ уровень доходов;

♦ семейный статус, количество детей;

♦ особенности характера;

♦ привычки;

♦ страхи и сомнения;

♦ самые актуальные проблемы;

♦ сокровенные желания;

♦ нужды и потребности;

♦ что они смотрят, слушают, читают;

♦ где они проводят время;

♦ с кем они общаются;
♦ с кем общаться избегают и др.
В корпоративных продажах:

♦ местоположение;

♦ индустрия, сфера деятельности;

♦ размер компании;

♦ доход компании;

♦ сколько лет на рынке;

♦ конкуренты;

♦ проблемы компании;

♦ особенности рынка;

♦ должность контактных лиц;

♦ роль контактных лиц в организации;

♦ лица, принимающие решения;

♦ интересы, желания потребности контактных лиц и лиц, принимающих решения;
♦ их проблемы, страхи, сомнения и др.
Если знать хотя бы часть этого о своих потенциальных клиентах, то не составит труда:

♦ подготовить именно такие товары, услуги и решения, которые они действительно хотят покупать, а не которые им все пытаются продать по принципу «что у нас есть, то и продаем» (по сути, занимаясь «впариванием»);

♦ разработать такие рекламные сообщения и продающие тексты, которые будут «цеплять» их и побуждать обратиться к вам, а не откладывать решение о покупке или обращаться к конкурентам;

♦ составлять «предложения, от которых невозможно отказаться»;
♦ оторваться от конкурентов как своим маркетингом, так и своими предложениями, сервисом, уровнем клиентоориентированности и т. д.
Основная проблема с информацией о целевой аудитории в том, что многие ориентируются на «усредненного клиента», которого они вывели сами или которого предоставила компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями. «Средний клиент» выглядит в большинстве случаев так: мужчина от 25 до 45 лет с уровнем дохода 15–35 тыс. руб., женатый, с одним ребенком, работающий по найму. Под такую характеристику подходит чуть ли не половина всех мужчин, а значит, никто конкретно.

За этими общими словами могут скрываться очень разные представители вашей целевой аудитории, у которых разные проблемы и потребности и которые требуют совершенно разного к себе подхода. Пытаться продавать им всем одинаковой рекламой, одинаковыми словами и доводами посредством одинаковых медиаканалов крайне неэффективно.

Чтобы не попадаться на эту удочку обобщения, необходимо, во-первых, выделить конкретные категории своих потенциальных клиентов, во-вторых, составить описание одного конкретного представителя из каждой из этих категорий. То есть пытаться описать не всю эту категорию в целом, а конкретного менеджера Василия, бизнесмена Сергея и домохозяйку Марину.

Не обязательно это должен быть реальный человек из жизни, он может быть собирательным образом. Но при этом должно получиться что-то вроде досье или биографии конкретного человека (максимально похожего на ту категорию целевой аудитории, которую он представляет), а не группы людей.

Ваши реклама и продающие тексты только тогда будут действительно эффективными и «прицельными», когда будут составляться с ориентацией на эти «досье» потенциальных клиентов.

Вообще, этот и предыдущие два раздела стоило бы поместить в самом начале книги, потому что они одни из самых важных. Но как-то так получилось, что они оказались именно в этом месте, поэтому честь вам и хвала, если вы действительно дочитали до этого места и тем более если вы еще и внедрите это в свою практику.
Прежде чем перейти к рекомендациям по составлению эффективных реклам и продающих текстов, стоит рассказать о 10 правилах рекламы.

10 золотых правил рекламы

Чтобы усилия и ресурсы, затрачиваемые на маркетинг и рекламу, не пропадали даром, а действительно приносили отдачу, «маркетинговый гуру» и один из самых высокооплачиваемых маркетинговых консультантов Дэн Кеннеди предлагает придерживаться следующих правил:

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать конкретное предложение.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать причину, чтобы люди отреагировали прямо сейчас.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать понятные инструкции, что нужно делать (чтобы купить).

♦ Всегда отслеживайте и измеряйте эффективность ваших рекламных сообщений.

♦ Не пытайтесь купить себе бренд. Он будет побочным продуктом хорошей организации вашего бизнеса.

♦ Постоянно поддерживайте отношения с теми, кто что-то купил у вас.

♦ Используйте добротные рекламные (продающие) тексты, а не общие слова и аморфные метафоры.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны быть выполнены в соответствии с принципами маркетинга прямого отклика и директ-мейла.

♦ Судить о своей рекламе вы будете по результатам продаж – и точка.

♦ Возьмите свой бизнес в ежовые рукавицы и посадите свой рекламный отдел на эту строгую диету как минимум на шесть месяцев.

По-моему, действительно золотые правила, золотые слова.

Придерживается ли ваш отдел маркетинга этих правил? А рекламное агентство, которому вы платите немаленькие суммы, хотя бы об одном из них подозревает, или все их аргументы – это неосязаемые «охват аудитории», «повышение узнаваемости бренда» и «креатив», которые на расчетный счет не положишь?

«Горсправка» и «имидж бренда»

Чем грешит большинство неэффективных реклам? Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов.

«Горсправка».

Это «реклама», которая по сути представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаем. Вот наши контакты». При этом:

♦ никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента;

♦ никаких причин купить именно у этой компании;
♦ никаких причин отреагировать сейчас.
Имиджевая реклама.

Отличается от «горсправки» лишь:

♦ меньшим количеством или полным отсутствием составляющей «вот что мы продаем». Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую картинки и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что их связь с продуктом компании может сформироваться лишь в мозге психически больного (или «криэйтора» рекламного агентства);

♦ большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создает необходимое для формирования бренда компании впечатление.
Имиджевая реклама якобы направлена на создание бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере именно так объясняют ее смысл рекламные агентства своим заказчикам. А поскольку «бренд формируется не сразу, а только в результате массированной атаки на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.
О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Либо по незнанию (тогда на каком основании они так уверенно пытаются убедить клиента, что бренд можно построить с помощью рекламы?), либо намеренно (что более вероятно, поскольку именно в этом и заключается выгода большинства рекламных агентств – заставить клиента потратить как можно больше на рекламу и получить как можно больше комиссионных).

И если для крупных компаний, известных в своем городе, регионе или стране, такой подход (бомбардировка рекламой) еще может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь прожигание рекламного бюджета, который все равно ограничен и не сравнится с бюджетами больших компаний.
Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика, смысл которого в том, что каждое маркетинговое «телодвижение» компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается сточки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.
Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама. Ведь ее логотип и название фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же, помимо этого, еще и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

Что же переводит рекламу из разряда обычной в разряд рекламы прямого отклика?

♦ Ориентация на свою целевую аудиторию.

♦ Правильный выбор рекламного канала.

♦ Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).
♦ Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
С первыми тремя пунктами мы хотя бы на базовом уровне разобрались. Осталось осветить последний.

Три обязательные составляющие эффективной рекламы

Писать рекламные и продающие тексты нелегко (несмотря на то, что к рекламному «креативу» этот процесс никакого отношения не имеет). Чтобы хоть как-то облегчить эту работу, придуманы так называемые формулы копирайтинга. Они представляют собой аббревиатуры, определяющие последовательность смысловых блоков текста. Опираясь на них, можно составить вполне добротный текст, который вызывает реакцию целевой аудитории и побуждает ее действовать.

Конечно, эти формулы больше предназначены именно для написания достаточно объемных продающих текстов, а не небольших рекламных модулей. Тем не менее есть одна формула, которая идеально подходит именно для ограниченных по объему реклам, по сути являясь самым минимумом, который должно содержать любое продающее сообщение.

Формула ODA

Offer – предложение.

Deadline – крайний срок, ограничитель.

Action – призыв к действию.

Предложение в данном случае уместнее все-таки назвать калькой с английского – «оффер». Потому что оно имеет несколько другое значение. Если под предложением обычно понимают то, что компания может предложить рынку в общем и целом из своих товаров и услуг, то «оффер» – это предложение, подготавливаемое именно с целью привлечения клиентов и увеличения продаж для акций, продающих текстов, сайта и т. д.

Цель составления оффера – вызвать сильный интерес у потенциального клиента и жгучее желание им воспользоваться. Это достигается применением фронтенд-продуктов, пакетирования, добавлением бонусов, специальными условиями и т. д. Ниже я разберу пример хорошего оффера.

Дедлайн – это не только крайний срок действия вашего предложения. В более общем смысле это любой значимый для клиента ограничитель вообще. Отсутствие дедлайна – это отсутствие причины откликнуться на ваше предложение. Если оно действительно всегда, то, значит, и воспользоваться им можно когда угодно. С учетом склонности большинства людей откладывать все до последнего это убивает эффективность рекламы на корню.

Кроме всем привычных крайних сроков (когда предложение становится недействительным при наступлении оговоренной даты) дедлайн может быть еще создан следующими способами:

♦ исключение бонусов. Основной продукт продолжает продаваться, но уже без различных бесплатных бонусов. В интернет-маркетинге, когда есть возможность контактировать с клиентами каждый день, можно ежедневно убирать по одному бонусу, делая предложение все менее привлекательным для тех, кто долго раздумывает;

♦ ликвидация «усилителей» предложения – дополнительной гарантии, сервиса, бесплатной доставки и т. д.;

♦ возрастающая цена (или убывающие скидки) – как одномоментное, так и пошаговое, по аналогии с бонусами;

♦ по количеству товара, мест на мероприятии и т. д. Классическое «пока товар есть на складе» или «места на тренинге». Сюда же относятся ограничения по количеству часов узкого специалиста, который оказывает услугу;

♦ комплексный – объединение нескольких вариантов в одном.

Action – призыв к действию. Множество раз проводились тесты – как в интернет-рекламе, так и в оффлайновой, – и все они показывают, что наличие призыва к действию повышает отклик по рекламе. Это самое простое, что можно сделать для усиления ее эффективности, но почему-то до сих пор используется меньшинством. Если потенциальный клиент прочитал рекламу и заинтересовался, зачем рисковать и позволять ему забывать о ней, вместо того чтобы побудить его действовать?

Призыв к действию – это не обязательно директивное «позвоните нам» или «купи сейчас!» (хотя с некоторыми аудиториями такие формулировки будут работать лучше других). Как вариант это может быть просто понятная инструкция, что клиенту нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим оффером. Если такой инструкции нет или она непонятна, то многие клиенты просто передумывают действовать. Потому что не хотят:

♦ лишний раз думать или искать информацию;

♦ ошибиться, сделав что-нибудь не так;

♦ выглядеть глупо, спрашивая у сотрудников компании, как же им получить заветную скидку или воспользоваться специальным предложением;

♦ звонить или писать, так как просто лень.

Именно поэтому призыв к действию так важен. При этом чем более немедленным будет отклик по рекламе, тем меньше шанс, что клиент в итоге «сорвется». Реклама может потерять значительную часть своей эффективности из-за инерции. У людей есть тенденция изменять свое мнение между тем моментом, когда принято решение о покупке, и когда покупка совершена. В этом промежутке покупатель может просто уйти к конкуренту.

Предоставьте клиенту возможность сделать что-либо немедленно, чтобы окончательно «закрепить» намерение о покупке, созданное вашей рекламой. Предложите буклет, или проспект, или пробник, или бесплатную книгу, если это возможно.

Попросите клиента написать или позвонить вам, чтобы получить больше информации или узнать адрес ближайшего дилера, получить иллюстрированную брошюру, образец или сам товар по указанной в рекламе специальной цене. Главное – побудить потенциального покупателя к действию. Никогда не оставляйте его в подвешенном состоянии! Объясните ему, какие действия от него требуются, чтобы воспользоваться именно вашим предложением.

Приведу пример действительно эффективной рекламы, выполненной по формуле ODA. Ее особенность в том, что в ней используется так называемый irresistible offer – предложение, от которого «невозможно» отказаться (непреодолимое предложение).

Дамы!

Процедуры для поддержания красоты стоимостью $194 всего за $70! Насладитесь нашим эксклюзивным роскошным массажем для лица за $70.

И получите абсолютно БЕСПЛАТНО…

Массаж плеч стоимостью $45 – БЕСПЛАТНО.

Летний макияж кистей и стоп – $35 – БЕСПЛАТНО.

Массаж головы $20 – БЕСПЛАТНО.

Макияж бровей (воск и окраска) $24 – БЕСПЛАТНО.

ПЛЮС позвоните до четверга 21 декабря 2004 г. и получите лосьон для рук «Janesce» 125 мл стоимостью $20,45 – вам БЕСПЛАТНО

Общая стоимость процедур $194 плюс один лосьон для рук – все бесплатно.

Вы платите только $70.

Звоните сейчас по номеру … Адрес …
Наша гарантия: вы будете полностью удовлетворены услугами нашего салона «Janesce Skin Solutions» – или не платите ничего!
Как видите, тут есть четкое предложение – целый набор дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно к основному. Казалось бы, для салона красоты это не очень-то выгодно. Но расчет владельца салона в том, что эта первоначальная «жертва» с лихвой окупится на последующих визитах клиенток.

Смысл создания такого предложения – побудить потенциальных клиенток посетить салон хотя бы раз и убедиться в качестве его услуг. Завоевав их доверие, несложно будет, в прямом и переносном смысле не отходя от кассы, записать их на следующую по плану процедуру.

Есть в этой рекламе и ограничитель – флакон фирменного лосьона, который можно получить лишь до 21 декабря. Простой и понятный призыв к действию тоже присутствует. Более того, добавлена и гарантия возврата денег, сильно повышающая привлекательность предложения. В общем, все просто, понятно и главное – работает. Моделируйте.

Хотя эта книга и не о копирайтинге, приведу еще пару формул, которые могут вам пригодиться. Сейчас практически каждая компания имеет сайт. На нем количество размещаемого текста не ограничено, как в печатном рекламном модуле, а значит, можно добротно и интересно описать свои товары и услуги. Однако с этим у большинства компаний как раз проблемы. Пара абзацев «сухого» текста из шаблонных фраз, в котором порой даже не описаны все преимущества товара или услуги. И естественно, нет ни причин покупать именно у этой компании, ни выгод предложения, ни обоснования цены, ни гарантий, ни призыва к действию…
Происходит это по банальнейшей причине – люди не знают, что можно писать по-другому, что есть такое понятие, как «продающие тексты». Вам не нужно быть как все, поэтому если нет денег на хорошего копирайтера, то вот пара формул, как можно достаточно быстро и без творческих мук написать текст хотя бы на 1–2 страницы.

Классика жанра – АЮА

Классика – потому что эту формулу знают все, кто начинает изучать копирайтинг. Расшифровывается она так:

♦ Attention – внимание.

♦ Interest – интерес.

♦ Desire – желание.

♦ Action – действие.

По сути это последовательность, через которую с помощью текста необходимо провести читателя, чтобы он совершил покупку или иное действие.

Внимание в большинстве случаев привлекается «цепляющим» заголовком. Таким, что представителю целевой аудитории страстно хочется узнать, что же за этим кроется, и он переходит к чтению основного текста.

Интерес вызывается и разогревается путем разговора о проблеме клиента и о том, как он может ее решить. Если у клиента все хорошо (то есть проблемы, в общем-то, нет), а ваш продукт просто помогает сделать еще лучше (или больше, быстрее, эффективнее и т. д.), то, значит, рассказываете об этом.

Желание купить (или пройти регистрацию, подписаться, позвонить и т. д.) создается путем описания выгод предложения, предоставления отзывов, гарантий, доказательств эффективности, дедлайнами и многим другим.

Действие – тот самый призыв к действию, о котором уже говорилось выше.

Формула PMHSODA

Ею на одном из тренингов поделился Андрей Парабеллум. Она еще эффективнее предыдущей, и тексты, написанные по ней, работают просто «наура». Следуя этой формуле, можно писать вполне сносные продающие тексты, даже если вы со школьной скамьи не писали ничего длиннее одной страницы. Формула такова:

♦ Pain – боль.

♦ More pain – усиление боли.

♦ Норе – надежда.

♦ Solution – решение.

♦ Offer – предложение.

♦ Deadline – дедлайн.
♦ Action – призыв к действию.
Боль. В начале текста необходимо привлечь внимание клиента к проблеме, которую решает ваш продукт и о которой клиент знает, но, скорее всего, не хочет задумываться о ее решении, откладывает, считает, что еще можно потерпеть. Задача – напомнить об этой проблеме, показать ее со всех сторон, посочувствовать клиенту, сказав, что вы его прекрасно понимаете, так как сами не раз сталкивались с этим.

Усиление боли. В этом блоке текста, образно говоря, в рану клиента втирается соль. Вы не просто напоминаете ему о проблеме, вы рассказываете, к каким ужасным последствиям она может привести, если ее не решать, как сложно будет исправить застарелую проблему. Тут же приводятся примеры других людей, компаний, клиентов, которые не послушали ваших советов и сами тому не рады.

Надежда. «Но все не так плохо!» – уверяете вы клиента дальше. Проблема имеет решение, множество людей/компаний с ней уже не раз справлялись, и вот какими способами…

Решение. Вы приводите различные варианты решения проблемы. Например, пытаться исправить самим, обратиться к фрилансерам, воспользоваться такими-то аналогами/заменителями или обратиться к вам. Описываете плюсы и минусы каждого варианта таким образом, что клиент видит, что выгоднее (надежнее, лучше) обратиться именно к вам.

А далее идут уже известные вам оффер, ограничитель и призыв к действию.
Это не все формулы копирайтинга – их существует великое множество. Чтобы узнать больше о написании продающих текстов, читайте статьи на эту тему на моем сайте по ссылке http:// ainursafin. com /taxonomy/term/ 8 2.

Заголовок-капкан

Написание заголовков – тоже достаточно обширная тема, достойная отдельной книги. Этот раздел будет своеобразным практикумом и кратким введением в тему для новичков.

Прежде всего необходимо отметить, что важность заголовков многими рекламодателями сильно недооценена. Маркетеры и копирайтеры считают, что успех рекламы или продающего текста на 90 % зависит именно от заголовка. Потому что если заголовок не сделает свою «работу» и не побудит читателя ознакомиться с остальным текстом, то продажа потеряна независимо от того, насколько хороший текст расположен далее. Время, которое люди тратят на чтение, очень ограниченно. Заголовок – порой единственный способ побудить их уделить вашей рекламе больше внимания.

Однако большинство рекламных заголовков «мертвы». Они не вызывают даже минимального интереса читателя. Вместо того чтобы требовать чтения, эти «ленивые», неопределенные заголовки препятствуют ему. Вместо того чтобы вызывать жгучее желание узнать больше, они выступают «стопперами» – останавливают наше желание читать дальше.

Небольшое изменение в заголовке – даже замена одного слова на другое или перестановка слов — может в несколько раз повысить читаемость рекламы и соответственно получаемых с ее помощью результатов. Все это довольно легко подтвердить и доказать, если производить замеры и отслеживать результаты.

Когда на одно рекламное объявление, отличающееся от другого лишь заголовком, откликается в два раза больше людей, единственным выводом из этого может быть только то, что один заголовок работает, а другой – уклоняется от работы. Поскольку это истинно для рекламы, результаты которой можно замерить, это также будет истинно и для любой другой рекламы. Поэтому если вы хоть где-то и как-то рекламируетесь текстом, то подготовке заголовков стоит уделять повышенное внимание.

Заголовки нужны:

♦ для рекламных модулей в печатных СМИ;

♦ буклетов, брошюр, каталогов;

♦ листовок, флаеров;

♦ продающих текстов;

♦ всех страниц сайта;
♦ тем электронных писем (не важно – рассылка это или первое письмо потенциальному партнеру на его электронный адрес, указанный на сайте) и т. д.
Чтобы понять, как правильно писать заголовки, просмотрите первую страницу любой «желтой» газеты. Вот уж кто умеет писать цепляющие заголовки, так это они. Люди в большинстве стыдятся читать «желтые» газеты и боятся признаться в этом даже себе. Тем не менее, увидев очередной заголовок, они их покупают, чтобы тайком почитать дома. Моделируйте «желтую» прессу (но не по «желтизне», а по смыслу их приемов), когда будете составлять свое рекламное сообщение. Итак, что следует запомнить: главная цель заголовка – побудить читать дальнейший текст. И ничего более! Не следует пытаться заголовком продать, убедить, вызвать интерес к продукту и сделать что-либо еще – нужно только вызвать интерес и любопытство к чтению всего остального.

Критерии эффективного заголовка:

♦ вызывает интерес и любопытство;

♦ задействует эмоции и чувства, которые близки целевой аудитории и которые она испытывает по поводу проблем, решаемых вашим продуктом;

♦ понятен целевой аудитории;

♦ конкретен (там, где это возможно, содержит точные числа, даты, факты).
Какие эмоции должен вызывать заголовок? Любые! Любопытство, страх, жадность, алчность, шок, похоть, зависть, лень, боль, ревность, доверие, гордость, уверенность, гнев и т. д. Если с помощью заголовка удастся вызвать одно или даже несколько из этих чувств, он будет очень эффективен. При этом негативные эмоции, как правило, «работают» лучше.
Условно можно выделить следующие форматы заголовков:

♦ Вопрос. Наша психика устроена так, что, если нам задали вопрос, мы будем автоматически искать ответ. Даже если нам это не особо-то и нужно и интересно. Эту особенность психики можно и нужно использовать: задайте заголовком волнующий потенциального клиента вопрос – если он не знает ответа, то будет искать его в тексте. Пример: «Как простая домохозяйка умудрилась за 2 месяца заработать на бирже 51 320 руб.?».

♦ Проблема. Констатация волнующей клиента проблемы автоматически поднимает волну эмоций в нем и желание что-либо с этим сделать. И для начала прочитать текст рекламы. Пример: «Налоговые проверки страшны не внезапностью, а своими ужасными последствиями. Как подготовить свою компанию к ним за 2 дня?».

♦ Выгода. Мощная выгода (в виде гарантии, варианта решения проблемы или другим способом), озвученная уже в заголовке, вызывает большой интерес читателя. Пример: «Как купить КАСКО для вашего автомобиля на 19 % дешевле».

♦ История. Люди любят истории. Если заголовок будет содержать ее, он гарантированно привлечет внимание. Классический пример: «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно, но когда я начал играть…»

♦ Новость. Если заголовок будет содержать какую-то новость или открытие, ему будет обеспечено не меньше внимания, чем новостям Первого канала. Пример: «Разработана диета из шоколадных пирогов».

♦ Обрывающийся на полуслове. Еще одна особенность нашей психики – мы просто терпеть не можем недосказанности, обрывы на полуслове, незавершенные дела и т. д. Даже если сознательно о чем-то незавершенном мы не помним, то подсознание помнит и постоянно «думает» об этом, тратя на него энергию. Это называется незавершенный гештальт. Пример: «Врачи доказали, что уровень доходов мужчины зависит от…»
♦ Парадокс. Если заголовок будет содержать парадоксальное утверждение, любопытство просто «съест» читателя, если он не попытается узнать, как же это возможно. Классический пример авторства Джона Карлтона: «Мальчик съедает собственную голову».
Если поднапрячься, то можно выделить и другие форматы, но главное не это. Главное – уметь «нажимать на кнопки» в мозгу читателя, чтобы он захотел читать дальше.

Существует еще один способ создания заголовков – типовые шаблоны. Есть различные конструкции, которые уже проверенно работают, и, опираясь на них, можно составить вполне хорошие заголовки, не занимаясь никаким креативом.

♦ Если… то… «Если ты не можешь избавиться от прыщей, то этот способ тебе гарантированно поможет».

♦ Кто еще (хочет)… «Кто еще хочет за 5 часов научиться играть на гитаре не хуже Зинчука?»

♦ Как вы (можете)… «Как вы можете без специальных знаний зарабатывать на рынке акций, затрачивая лишь 3 часа в неделю».

♦ Дайте мне… минут, и я… «Дайте нам 2 часа, и мы избавим компьютерную сеть вашей компании от вирусов, зависаний и обрывов связи».

♦ (Новая штуковина/методика) сделает (за) вас… «Тренажер “Мускул-пропер” сформирует на вашем животе кубики, как у Брюса Ли». Это очень сильный шаблон, так как он подразумевает, что клиенту не придется заниматься самому – за него все «сделает» тренажер.

♦ (ю) способов (секретов/причин/простых шагов/фишек)… «15 способов выглядеть моложе на 10 лет без гигантских затрат».

♦ «Не делайте… пока не (убедитесь/узнаете/попробуете). «Не покупайте новый диван, пока не узнаете 9 признаков качественных диванов».

♦ Что если вы… «Что если вы навсегда избавитесь от лишнего веса? Какой бы стала тогда ваша жизнь?»
♦ Малоизвестные секреты… «7 малоизвестных секретов профессиональных ораторов помогут вам избавиться от страха выступлений».
Конечно, это отнюдь не все шаблоны заголовков, которые придуманы копирайтерами. Однако даже этого набора должно хватить на большинство случаев жизни. Итак, это был вводный урок заголовковедения. Если вы хотите еще больше облегчить себе и своему маркетологу задачу по написанию заголовков, то заполните форму на странице http:// exilem.com/headlines, и вы получите мою коллекцию из сотен лучших заголовков, которые сможете переделывать под свою ситуацию, лишь заменяя несколько слов.

Чек-лист эффективного рекламного объявления

Информацию из предыдущих разделов полезно будет закрепить кратким чек-листом, с помощью которого можно проверять свои рекламные объявления и продающие тексты на эффективность.

Оговорюсь: для рекламного объявления этот список слишком большой – не все пункты вы сможете в нем поместить, но чем больше поместите, тем лучше. Для продающего текста этот список слишком маленький – помимо перечисленных пунктов есть еще множество критериев, которым он должен соответствовать. Но продающие тексты – это отдельная большая тема. Здесь она затронута, чтобы вы знали, что упускаете, не уделяя ей должного внимания.

Чек-лист по содержанию

Наличие заголовка. Заголовок важен и нужен. Без него ваше объявление, скорее всего, просто потеряется на фоне других.

Заголовок действительно «цепляющий». «Выгодные цены на гробы от компании “Рога и копыта”!» – это не заголовок, а штамповка, которая уже всем приелась и не привлекает внимания.

«Вы», а не «мы». Говорите не о себе, а о покупателе и его проблеме. Ваша компания сама по себе покупателю неинтересна. Интерес возникнет только после того, как он поймет, что вы можете ему помочь.

Четко обозначенный оффер. Простое указание на вид деятельности или ассортимент товаров и услуг никак не отличает вас от конкурентов.

Обращение к определенной целевой аудитории. Если есть возможность выделить отдельные предложения для разных категорий клиентов (например, курсы похудения для девушек до 25 и после 25), сделайте это. Окупится многократно.

Выгоды, а не характеристики. Вместо перечисления характеристик продукта, как поступают все ваши конкуренты, сосредоточьтесь на выгодах, на том, какие проблемы клиента решает ваш продукт и почему приобретать его лучше именно у вас.

Задействуйте эмоции. Используйте слова и фразы, которые вызывают эмоции, а не подобны бухгалтерским отчетам.

Причина купить у вас. Это могут быть оригинальное предложение, особые условия доставки, уникальность продукта – любые значимые для клиентов отличия от конкурентов. Необязательный пункт, но его наличие сильно повышает отклик.

Ограничитель (дедлайн). Чем слабее ограничитель, тем слабее продажи.

Призыв к действию, инструкция. Без призыва ваше объявление похоже на новость. А новости, как известно, не продают. Зато продает телемагазин – просмотрите хотя бы один ролик любого телемагазина: вы удивитесь, как много вы заметите знакомых вам теперь приемов.

Гарантия. Снимает самые сильные сомнения клиентов – неверного выбора и потери денег вследствие этого. Если у ваших конкурентов не будет ни слова о гарантиях, у них будет очень слабая позиция по сравнению с вами.

Чек-лист по оформлению

Дайте «воздуха». Не позволяйте дизайнеру «лепить» все слишком плотно. Не нужно нагромождений текста, картинок, элементов дизайна. Все должно читаться легко и непринужденно.

Избегайте излишней пестроты. Не нужно использовать все цвета радуги в одном объявлении, от этого лишь рябит в глазах и рассеивается внимание.

Выделяйте главное. Полужирным, списками, желтым «маркером» и т. д. Обратите внимание читателя на то, что действительно важно в вашем объявлении.

Отличайтесь от конкурентов. Посмотрите на соседние модули на странице с вашим объявлением и сделайте наоборот. У всех цветные объявления – у вас черно-белое. У всех много текста – у вас 2–3 выверенные фразы, бьющие наповал. У всех скидки – у вас бонусы.

...

Одна казанская компания, продающая компьютеры и ноутбуки, размещала квадратный рекламный модуль на 1/8 газетного листа, отличием которого было то, что он был девственно чист, за исключением правого нижнего угла. В нем размещались контакты компании и надпись: «Хорошая компания в рекламе не нуждается. Хороший магазин хороших компьютеров “Экзотех”».

Привлекайте внимание. Не дайте клиенту возможности не «зацепиться» за объявление взглядом. Хорошо в этом плане работают деньги, купюры (которые можно представить как сумму экономии), женский взгляд, «стикеры» («Новинка!», «Хит продаж!», «Гарантия 100  %» и т. п.), перечеркнутые красным цены.

Мы обсудили, что нужно знать о своей целевой аудитории, как выбирать рекламные каналы и контролировать отдачу от них, какими должны быть формат и содержание вашего рекламного сообщения. Пора переходить к конкретике: следующие разделы будут посвящены различным методам привлечения клиентов без гигантских бюджетов на традиционную рекламу.

Как заставить прочитать вашу рекламу несколько раз

Вот смотрю я рекламу. Кот Борис – спортсмен, актер, философ. Думаю: может, мне тоже начать «Вискас» жрать?

Основная проблема с рекламой в том, что мало кто обращает на нее достаточное внимания. Именно для того, чтобы побудить читателя ознакомиться с рекламой, и предназначены заголовки. Этого не всегда достаточно, но классик копирайтинга Джо Шугармен решил эту проблему довольно изящно.

В своей книге «Психотриггеры» он рассказал, как сделал так, что потенциальные клиенты по доброй воле читали рекламный текст несколько раз. Добился он этого довольно просто. В рекламе текстового процессора в газете «Washington Post» он написал, что рекламный текст содержит несколько ошибок, и предложил читателям найти их, обвести в кружок и выслать эту рекламу по почте (дело происходило в 70-х гг. прошлого века, когда еще не было Интернета) в офис компании, продающей процессоры. Каждая ошибка – это процент скидки. Чем больше ошибок найдешь, тем большую скидку получишь.

Некоторые зачитывали рекламу до дыр, несмотря на то что сам товар им был не нужен, – настолько сильно работал этот ход.

Мешает ли вам что-то применить подобное в своей практике? Думаю, нет.

Нечто похожее проделывала одна газета бесплатных объявлений. Она стимулировала читателей внимательнее вчитываться в размещенные в ней рекламные модули, устроив простой конкурс: нужно разгадать небольшой кроссворд, составить ключевое слово из отмеченных букв и отправить его посредством sms на редакционный номер.

Суть в том, что ответами на вопросы этого кроссворда были различные факты о компаниях из их объявлений, размещенных в этой газете. Хочешь получить приз – читай внимательно рекламу. Разве не гениально?

Правда, газета существенно снизила эффективность этого хода двумя факторами. Приз предлагался лишь трем участникам, правильно угадавшим ключевое слово. Для газеты тиражом 180 ООО это очень мало. Уверен, многие, увидев такое ограничение, заранее решали, что участвовать смысла нет, потому что они уже опоздали. Кроме того, не было объявлено, какой полагается приз. Это еще более грубая ошибка. Смысл бороться за кота в мешке? А вдруг это зубная щетка или диск с играми? Во-первых, не каждому они нужны, а во-вторых, из-за мелких призов просто лень будет ехать в редакцию.

Предложите такой ход тем изданиям, где вы рекламируетесь, чтобы и ваш рекламный модуль был прочитан более внимательно.

Реклама в СМИ не за деньги

Все вы знаете, что с газетами, журналами и радиостанциями вполне можно договариваться о размещении рекламы у них по бартеру. И даже наверняка с кем-то сотрудничали или сотрудничаете в таком формате.

Конечно, не все на это идут – чем крупнее издание и чем больше у него рекламодателей, платящих живыми деньгами, тем сложнее убедить его руководство работать по бартеру. Ситуация осложняется в случае, если ваш товар или услуга довольно специфичны и не подходят для обмена по бартеру.

Однако не все задумываются о том, что есть и такой способ сотрудничества со СМИ, как процент от продаж. Если рекламный отдел данного СМИ, продавая вам рекламу, уверенно заявляет об эффективности ее размещения у них, то ваше предложение получить комиссионные от продаж вашей продукции должно расцениваться ими как крайне выгодное. Потому что в таком случае издание или радиостанция заработает больше, чем по своему стандартному прайсу.

Если у вас есть подтвержденные данные о том, как работает ваша реклама в другом издании, какие продажи она приносит, то категоричный отказ рекламщиков СМИ, с которым сейчас ведутся переговоры, от предложения разместить рекламу за комиссионные, как говорится, наводит на определенные мысли.

Есть способ усилить свое предложение для СМИ. Настолько, что они не смогут от него отказаться. Но для этого нужно вести базу данных клиентов и знать свои показатели. Как минимум один – TCV, пожизненную ценность клиента. Если вы знаете статистику своих продаж, сколько в среднем вы зарабатываете на своих клиентах, то вполне можете подарить всю выручку с первой продажи тому СМИ, с помощью которого они был привлечены.

Именно так по рекомендации одного из ведущих маркетинговых консультантов Джея Абрахама поступила компания, выпускающая обезболивающий бальзам для больных артритом «Icy Hot». Исходные данные этого кейса таковы:

♦ стоимость тюбика бальзама – $з;

♦ затраты на производство и доставку – 48 центов;

♦ прибыльность – 50 %;

♦ 35 % клиентов, воспользовавшихся бальзамом, в итоге в течение года покупали в среднем еще шесть раз на сумму $ю, то есть приносили $60 дохода.

Зная, что каждый третий клиент в итоге приносит $30 прибыли (50 % от $60), совсем не трудно платить хорошие комиссионные тому, кто его привлек. Компания связалась с 100 °CМИ и компаниями, занимающимися продажами по каталогам, и предложила им продавать ее бальзам в непроданное рекламное время или на непроданных рекламных площадях и получать 115 % комиссионных от его розничной цены, а самой же компании лишь передавать адреса покупателей, которым товар отправляется по почте.

Смысл в том, что таким образом производитель собирал базу клиентов, которым в дальнейшем мог продавать напрямую, без затрат на рекламу. В результате применения такой схемы компания:

♦ бесплатно получила различного вида рекламу на $10 млн;

♦ наработала примерно 1 млн клиентов;

♦ привлекла крупных дистрибьютеров, которые захотели стать ее партнерами и начали распространять продукцию по всей стране.

Этот кейс подробно и с пояснениями, как можно модифицировать эту схему, описан в видеоролике на сайте http://ainursafin.com/ icy-hot-case. Рекомендую обязательно просмотреть его и подумать, как можно применить подобный подход в своем бизнесе.

Несколько способов снизить расходы на рекламу, не уменьшив ее объем

Как вы поняли по названию раздела, речь пойдет не об оптимизации и сокращении рекламного бюджета путем отказа от каких-либо рекламных услуг. Это тоже можно и нужно делать, но не наугад – потому что кажется, что рекламный бюджет раздут, – а отказываясь от неэффективных или со временем потерявших эффективность источников рекламы. Благодаря информации из прошлых глав вы вполне уже можете это сделать. Отказываться же от рекламы, если она и приводит клиентов, и приносит прибыль, мягко говоря, не очень логично.

Однако если есть возможность снизить свои затраты на рекламу, получая тот же объем рекламных услуг, то почему бы не воспользоваться ею?

Объединение усилий

Для ритейлеров разделять расходы на рекламу совместно с поставщиками – давно отработанная практика. Вот только пользуются этим в большинстве случаев лишь довольно крупные продавцы товаров в розницу, тогда как небольшие компании обычно эту возможность серьезно не рассматривают.

Но ведь попытка – не пытка. Ничто не мешает обратиться к непосредственным производителям того, что вы продаете, и обсудить с ними возможность совместной рекламы, когда рекламируется и производитель, и конечный продавец. Довольно часто первые на это соглашаются.

При этом обязательно стоит затронуть возможность предоставления производителем бонусов для покупателей для разработанной или разрабатываемой вами акции. Чтобы им было «легче» принять решение, скажите, что вы сейчас выбираете, продукцию какого производителя рекламировать и предоставлять в качестве подарков и бонусов. Элемент конкурентности сделает их гораздо сговорчивее.

Впрочем, это ведь не значит, что вы будете сотрудничать таким образом только с одним из ваших поставщиков. Можно составить расписание грядущих акций и каждый раз в рекламе обращать внимание на другого вашего поставщика и использовать бонусы, предложенные им. В результате:

♦ реклама не замыливается, потому что каждый раз рекламируются разные позиции ассортимента;

♦ можно привлечь большее количество покупателей, так как одним из них интересна одна часть ассортимента, другим – другая;

♦ каждый из производителей-поставщиков получает свою долю рекламы и внимания целевой аудитории.

Если вы сами производитель, то вам стоит предложить такой формат сотрудничества конечным продавцам вашей продукции, поскольку не все из них рассматривают такую возможность или попросту постоянно откладывают ее по разным причинам. Не забывайте при этом про необходимость собирать контакты конечных покупателей (см. раздел про сбор контактов клиентов).

Тестовый период

Если вы планируете размещать рекламу на новой для вас рекламной площадке, имеет смысл обсудить с ее представителями возможность предоставления вам бесплатного или удешевленного тестового периода. Обосновать это можно тем, что вы пока не знаете, насколько эффективно для вас будет размещать рекламу на этой площадке, и потому хотите снизить свои риски. В случае же успеха обязуетесь сотрудничать с ними на длительной основе. Понятно, что не все на это согласятся – особенно если у них рекламные места и так уходят, как горячие пирожки, – но завести разговор об этом стоит.

Встать на незаполненное рекламное место

В некоторых случаях может сработать и такой прием. Обращаетесь к интересующей вас рекламной площадке со следующим предложением: «Мы не готовы платить полную цену за рекламный модуль (эфирное время/рекламное место на сайте), но с радостью заплатим 30–60 % от его стоимости, если вдруг какие-то рекламные возможности (площади/минуты/рассылки и т. д.) окажутся нераспроданными». И предоставляете им готовый рекламный модуль/ролик/баннер, который им необходимо будет разместить на непроданное рекламное место. Счет на обозначенную вами сумму обещаете оплатить сразу же, как только придет известие о том, что ваш модуль приняли. Можно обосновать такое предложение тем, что у вас весь рекламный бюджет уже расписан и вы уже не можете выделить достаточную сумму на рекламу в их издании по полному прайсу. Или никак не обосновывать – дело ваше.

Складчина
Если у вас типовой оффлайн-бизнес – цветочный магазин, спорт-товары, продажа автозапчастей и т. п., – то есть один простой способ в несколько раз сократить расходы на рекламу на тематических сайтах, при этом не потеряв в эффективности.
Существует множество сайтов, форумов, порталов, которые привлекают довольно внушительный трафик посетителей, относящихся к вашей целевой аудитории. Обычно такие сайты зарабатывают на рекламе, поэтому не составит труда договориться о том, чтобы в конце или середине тематической статьи, в определенной ветке форума, на конкретных страницах сайта была размещена рекламная ссылка на ваш сайт или, если сайта нет, телефон и адрес компании.

Например, после статьи про свадебные букеты логичным будет видеть контакты какого-нибудь флористического салона, который может составить такой же букет, как и те, что представлены на фото в этой статье. А в статье про правильный уход за зубами или про то, как не ошибиться при выборе стоматолога, – контакты стоматологической клиники.
Теперь о том, как можно урезать расходы на такой рекламный блок в несколько раз. Необходимо договориться с другими магазинами/салонами/центрами, аналогичными вашему, о покупке этого рекламного места вскладчину. Выбирать, естественно, нужно тех, кто не конкурирует с вами напрямую, поскольку достаточно удален от вас (находится в другом районе или вообще в другом городе). В таком случае человек, увидев рекламу, скорее всего, выберет ту компанию, которая к нему ближе.

Правильная радиореклама

Чет Холмс – руководитель успешной компании, выстраивавшей системы продаж в сотнях бизнесов, в том числе и в десятке тех, что входят в список 500 крупнейших компаний США «Fortune 500». В книге «Ultimate sales machine» он делится своими подходами к удвоению и даже утроению доходов компаний-клиентов. Я приведу небольшой отрывок из этой книги, касающийся рекламы на радио.

Не многие понимают, какой должна быть эффективная радиореклама. Кто-то думает, что важны голос диктора, или фоновая музыка, или многократное ее повторение, чтобы она запомнилась и осела в подсознании. И если последний пункт еще имеет определенный смысл, поскольку многократно услышанное действительно запоминается, даже если человек сознательно был занят другим, то значение первых двух пунктов очень невелико. Что же тогда важно? Об этом устами Чета Холмса.

...

Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит «радиогуру» Дэн о’Дэй, традиционная мудрость рекламы на радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части это совершенно справедливо, в чем я сам убедился.

Фактически для нормальной скорости речи это означает 187–200 слов [3] . Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио:

“Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые помогают удвоить продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи.

Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со 167 наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными ни были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели.

Позвоните нам, и мы направим вас на веб-сайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234”.

В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту.

Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400–500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список 20 преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов.

Обратили внимание? В радиорекламе действуют те же самые принципы маркетинга прямого отклика и копирайтинга, что и в печатной рекламе. В рекламе Чета есть:

♦ описание того, какой результат он предоставляет;

♦ перечисление выгод;

♦ конкретика в цифрах вместо расплывчатых фраз;

♦ кейс работы с одним из клиентов;

♦ фронтенд;

♦ бесплатное предложение;

♦ призыв к действию.

И все это в 60-секундном ролике, в котором:

♦ никаких пустых слоганов вроде «мы всегда рядом»;

♦ никаких пространных выражений, услышав которые нельзя понять, что вообще рекламируется;

♦ никакого промывания мозгов просто в надежде лишь на то, что «нашу компанию запомнят» и «мы будем на слуху»;

♦ никаких разговоров о том, какая наша компания классная, в противовес рассказу о выгодах клиента;
♦ никакого беспокойства в плане выбора диктора для озвучки и подбора фоновой музыки или саундтрека.
Аналогичные принципы применимы и для рекламы на ТВ, и уж тем более для продающих видео на сайтах, которые получили столь широкое распространение в последнее время.

Реклама, которая платит сама за себя

Как вообще не тратить деньги на рекламу? Очень просто: пусть она сама платит за себя. Есть способ, который позволяет сделать это. Называется он « Self Liquidation Lead » («самоликвидирующийся (самоокупающийся) лид»). Логика его проста, и, когда о нем узнаешь впервые, автоматически задаешь себе вопрос: «Ну почему я до этого не додумался?!»

Механизм таков: необходимо выбрать в своем ассортименте достаточно популярный, но недорогой товар или услугу (из категории фронтенд) и начать активно его рекламировать. А всю прибыль от его продажи вновь запускать в его же рекламу. Цель, я думаю, вы уловили – «купить клиента», получить его контакты, чтобы зарабатывать на бэкенде, дополнительных, сопутствующих и повторных продажах.

За рекламу вы как бы и не платите – продукт сам делает это за вас. Но при этом вы получаете человека, который купил у вас. И на последующих продажах ему вы доберете свою прибыль, которую поначалу «жертвуете» рекламе. Поскольку у вас нет цели заработать на рекламируемом продукте, вы можете ставить цену на него ниже, чем у конкурентов, стремящихся выжать из клиентов по максимуму при любой продаже.

Реклама салоны красоты, приведенная в главе про формулу ODA, – один из примеров использования этой стратегии. Хотя возможно, что услуга, рекламируемая в этом модуле, продается вообще по себестоимости или даже в убыток (для сверхконкурентного американского рынка такое не редкость). Прибыль же зарабатывается на последующих продажах. Пример с пачкой бумаги «Снежинка» за 99 руб. из начала книги – тоже из этой серии.

Bait & switch

Bait – с английского «наживка», switch – «переключение». Этот метод очень похож на предыдущий, но отличается своим механизмом и подходит больше для товаров и услуг, которые могут иметь различные опции и модели.

Суть метода в следующем: готовится специальный, самый дешевый, вариант продукта путем исключения из него всех опций, функций, дополнительных сервисов и т. д., которые включены «стандартно», по умолчанию. То есть оставляется только «голый», без всяких наворотов, товар или сам «костяк» услуги. На этот вариант продукта ставится цена, которая ниже, чем у любого конкурента на рынке (то есть он должен отдаваться практически по себестоимости). За счет убранных опций и сервисов она получается довольно низкой.

Запускается реклама, в которой рекламируется этот продукт. Естественно, с указанием цены, потому что именно она служит магнитом для клиентов. Когда человек приходит за товаром, продавец-консультант ему объясняет, что он, конечно, может его приобрести, но, скорее всего, будет об этом жалеть. Потому что товар не имеет такой-то полезной функции, такой-то важной опции и дополнительной поддержки, у него меньше срок гарантии, он не такой престижный, он китайского производства и т. п. Но есть его более продвинутый аналог, содержащий такой-то функционал, в который включено вот это, на который действуют дополнительный сервис, поддержка и гарантия, а стоит он всего на 25 % дороже. Определенная часть клиентов поддается уговорам, доводам и обаянию продавца и соглашается на более дорогую покупку. На этом и на возросшем клиентском потоке и зарабатывается прибыль.

Реклама «Ford Focus за 499 тыс. руб.» – это использование Bait & Switch современными автодилерами. Метод настолько хорошо работал у автодилеров в США, что там его даже запретили законодательно, поскольку реклама вводила клиентов в заблуждение. Купившись на очень выгодную цену автомобиля, они заполоняли автосалон, а им говорили: «Вы опоздали, все автомобили данной комплектации проданы (хотя их не было изначально). Остались только более дорогие». Кто-то разворачивался и уходил, а кто-то, раз уж пришел, присматривался к другим моделям и комплектациям и в итоге покупал по «нормальной» цене.

Вам, естественно, использовать «серый» вариант метода не стоит: товар-«наживка» пусть имеется в ассортименте, но при этом продавцам должна быть поставлена задача стараться «переключить» клиента с «наживки» на товар с хорошей наценкой. Либо еще в рекламе должна делаться оговорка, что товара ограниченное количество – на всех может не хватить. При этом ограничивать предложение слишком маленьким количеством товара-наживки не стоит, иначе многие потенциальные клиенты могут изначально подумать, что им его точно не хватит, а значит, и смысла приходить нет.

Не менее важный момент – четкие инструкции для продавцов. Необходимо заранее продумать:

♦ аргументы, почему клиенту стоит выбирать не «наживку», а товар с нормальной ценой;

♦ правильную последовательность их подачи;

♦ правильные ответы на возражения и сомнения, которые могут возникнуть у клиентов;

♦ какие сопутствующие и дополнительные товары будут предлагаться и т. д.

И еще желательно сделать так, чтобы приходящие по рекламе не могли сразу же на входе забрать рекламируемый товар и пойти на кассу, так и не встретив на своем пути продавца. Примерно как в Ikea приходится обойти весь магазин, чтобы купить лампочку или тумбочку, так и у вас клиентам придется либо ходить и искать рекламируемый товар, либо обращаться к продавцам-консультантам, чтобы те показали, где же его можно забрать. А продавцы, естественно, должны не просто ушами хлопать, но и стараться либо «переключить» клиента на другой товар, либо продать ему сопутствующие и дополнительные.

Продающий сайт

Этот короткий раздел – о корпоративном сайте. Множеством бизнесов его потенциал до сих пор не оценен по достоинству, и он выполняет лишь имиджево-представительскую функцию. Между тем с каждым годом растет число пользователей Интернета и тех, кто:

♦ ищет в Интернете, где купить нужный товар или услугу;

♦ просматривает отзывы о продуктах и компаниях , их предоставляющих;

♦ покупает онлайн.

Стоять в стороне от этого и не заниматься активным привлечением клиентов через Интернет просто глупо. Но для того чтобы «выжимать» из него максимум, необходимо, чтобы у вас был действительно продающий сайт. 5-10 лет назад конкуренция в Интернете не была такой большой, как сейчас: реклама стоила относительно дешево, продвижение сайтов было простым и понятным, конкурентов было мало, и потому даже на скорую руку созданный сайт мог приносить ощутимые плоды. Сейчас же недостаточно просто создать красивый продукт: необходимо активно работать над тем, чтобы он приносил компании прибыль. Есть два основных направления, по которым можно увеличить продажи с помощью сайта:

1. То, что делается на сайте и с самим сайтом.

♦ Поисковая оптимизация (внутреннее SEO) – мероприятия, направленные на адаптацию структуры и содержания сайта под алгоритмы поисковиков с целью повысить его позиции в поисковой выдаче.

♦ Оптимизация под социальные медиа, SMO – комплекс мер по оптимизации контента, структуры, дизайна и функционала сайта, направленных на привлечение и удержание на сайте посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п.

♦ Юзабилити сайта – продумывание структуры, навигации, содержания и функциональных элементов сайта с целью максимального удобства пользования им.

♦ Копирайтинг – написание текстов, которые побуждают посетителей к совершению желаемых действий.

♦ Маркетинговые приемы – конкурсы, специальные акции, ведение email-рассылки, особые условия покупки для посетителей сайта и прочие методы для стимуляции их к нужному действию.
♦ Специальный функционал – различные функции, повышающие конверсию посетителей в потенциальных и действительных клиентов (онлайн-консультант, заказ обратного звонка, видеоинструкции, авторизация на сайте с помощью социальных сетей и т. д.).
2. То, что делается для привлечения посетителей на сайт.

♦ Поисковое продвижение (внешнее SEO) – мероприятия, направленные на повышение позиций сайта в поисковой выдаче за счет придания ему «веса» в «глазах» поисковиков путем проставления и закупки внешних ссылок на него.

♦ Контекстная и контекстно-медийная реклама в поисковиках.

♦ Реклама с помощью сервисов, имеющих сеть рекламных площадок, – контекстная, контекстно-медийная, баннерная и тизерная реклама.

♦ Реклама на тематических сайтах, покупаемая у них напрямую (без посредников в виде сервисов).

♦ Контент-маркетинг – распространение собственного полезного контента разного формата (аудио, видео, текст) по различным сайтам – видеохостингам, подкастсервисам, каталогам статей, блогам, форумам, торрентам и т. д.

♦ Email-маркетинг – ведение добровольных email-pacсылок.

♦ Реклама в чужих email-рассылках.

♦ Маркетинг в социальных медиа, SMM – мероприятия, направленные на продвижение компании, сайта или продукта в социальных сетях и привлечение клиентов из социальных сетей.

♦ Вирусный маркетинг – размещение вирусных видео, флэш-игр и т. п., которые распространяются по Интернету самими пользователями.

♦ Стратегические партнерства – мероприятия по привлечению клиентов и увеличению продаж, проводимые совместно с партнерами.

♦ Партнерские программы – автоматизированные программы, участвуя в которых любой желающий может получать комиссионные с продаж чужого продукта, порекомендовав его посредством партнерской ссылки знакомым или разместив ее на своем сайте.

♦ Оффлайновые маркетинговые мероприятия – могут и должны комбинироваться с маркетингом в Интернете, синергетически усиливая друг друга.

♦ Ретаргетинг (ремаркетинг) – рекламный механизм, позволяющий пользователю, который уже просмотрел рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершил покупку, показывать рекламу на других посещаемых им сайтах. Это очень перспективный метод, который пока используется лишь небольшим числом рекламодателей, а значит, он еще относительно дешев и при этом эффективен.
Его эффективность обусловлена тем, что большинство (95 % и более) посетителей сайта покидают его, так и не возвращаясь. А для превращения пользователя в покупателя зачастую необходимо как минимум семь взаимодействий. Ретаргетинг позволяет продолжить маркетинговую коммуникацию с посетителем, после того как он покинул сайт компании, и увеличить вероятность совершения этим пользователем целевого действия.
Наверняка существуют варианты привлечения посетителей на сайт и увеличения продаж с его помощью. Но моей целью было показать вам, как много еще есть областей, о которых вы, возможно, не подозреваете, но которые могут обеспечивать вам значительный рост продаж. Некоторые из них я раскрыл в цикле статей на моем сайте (http://ainursafin.com/taxonomy/term/ioi) и аудиосеминаре «Превратите сайт в продающую машину» (http:// site. ainur safin. com).

Троянская реклама

Есть один метод маркетинга, который вы не раз наблюдали, но, скорее всего, не рассматривали идею его применения в своем бизнесе. Этот метод:

♦ стоит всего 10–50 руб. на одного клиента;

♦ может выделить вас на фоне конкурентов;

♦ делает приятное вашему клиенту, о чем тот будет долго помнить (а значит, будет помнить и вас);

♦ ненавязчиво рекламирует вас среди родственников, друзей и знакомых этого клиента.

Данный метод подразумевает выдачу любого именного награждающего документа для клиента: сертификата, диплома, грамоты и т. п. И выдавать их можно не только в случае, если у вас тренинговая компания или вы сертифицирующий своих партнеров разработчик.

Подобные документы, кем бы они ни выдавались, всеми воспринимаются как предмет, которым можно гордиться и выставлять напоказ. Что, собственно говоря, вам и нужно: если название и логотип вашей компании будут на нем достаточно крупными, то на них обратят внимание все, кто посещает вашего клиента. К тому же для некоторых этот документ может быть поводом для короткой (или не очень) беседы, а кого при этом будут обсуждать помимо самого клиента? Естественно, компанию, выдавшую документ.

Что писать на этом дипломе/сертификате? Да что угодно. Это могут быть:

♦ выражение благодарности клиенту за то, что он сотрудничает с вами более такого-то срока, или за то, что рекомендует вас своим знакомым;

♦ уведомление, что клиент успешно прошел определенную процедуру или испытания;

♦ признание уникальности в чем-либо: самый территориально удаленный клиент, самый необычный клиент, клиент с самой необычной проблемой, совершивший самую большую покупку и т. д.;
♦ множество других поводов, которые ограничиваются лишь фантазией.
Повод для выдачи документа необязательно должен быть серьезным и официальным. Неформальные и шуточные дипломы или сертификаты выполняют свою роль не хуже, да и поводов для обсуждения с друзьями и партнерами дают больше, чем формальные. Наличие на неформальном сертификате или дипломе интересной, цепляющей глаз и несущей некий смысл картинки усиливает его «троянский» эффект за счет привлечения дополнительного внимания. Очень хорошо будет указать на документе какую-то особенность клиента, которой он может гордиться, хвалиться и показывать друзьям. Например:

«Сертификат. Выдан И. И. Иванову 27 мартобря 2012 года за стойко перенесенную процедуру аудита бухгалтерской отчетности и победу над бюрократией в собственной организации»;

«Грамота. Вручается И. И. Иванову – нашему самому лояльному клиенту»;

«Диплом. Решением совета директоров И. И. Иванову присвоена квалификация мастера конно-водолазной стрельбы из лука по пересеченной горной местности».

Чем более «вирусным» будет текст диплома или сертификата, тем больше потенциальных клиентов он может вам привести. Причем не однократно, а в течение достаточно длительного времени.

Я бы в спонсоры пошел – пусть меня научат

Еще один интересный и практически беззатратный способ рекламы и привлечения клиентов – это информационное спонсорство. Не нужно думать, что если у вас не газета, журнал или сайт городского портала, то вам этот метод недоступен. Доступен, но с оговоркой: у вас достаточно посещаемые сайт и колонка новостей или блог на нем либо место под рекламный баннер.

Суть в следующем: если в городе (регионе, стране) проходит какое-либо мероприятие, участники или посетители которого относятся к вашей целевой аудитории, то от организаторов этого мероприятия вы можете получить рекламу по его участникам в обмен на размещение информации о нем на своем сайте.

При этом необязательно иметь многотысячный трафик на своем сайте. Как правило, организаторы стремятся привлечь как можно больше инфоспонсоров и рады любой рекламе, даже если это баннер или новость на сайте со 100 посетителями в день. К тому же они не всегда могут достаточно достоверно определить, какой эффект может принести сотрудничество с тем или иным ресурсом, поэтому при должных переговорных навыках с вашей стороны можно получить достаточно весомый спонсорский пакет.

Мероприятие может быть выбрано практически любое – семинар, тренинг, конференция, выставка, мастер-класс, концерт и т. д. Если оно хоть как-то соотносится с вашей деятельностью, то информация о нем на вашем сайте не будет выглядеть неуместной. И формат рекламы, который вы можете получить, тоже может быть самым разнообразным.

♦ Размещение логотипа и адреса вашего сайта в разделе «Информационные спонсоры» на афишах, флаерах, инфостендах, в пресс-релизах и других рекламных материалах мероприятия. Это самый неэффективный вариант: информации о вас минимум, внимания на нее обращается еще меньше, плюс она теряется среди логотипов других спонсоров.

♦ Размещение в рекламных материалах, раздаваемых участникам мероприятия (каталогах, раздатках и т. д.). Место, как правило, также ограничено, но плюс в том, что этот материал остается на руках у участника, который может подробнее и внимательнее с ним ознакомиться хотя бы во время самого мероприятия.

♦ Размещение информационных и рекламных стендов, растяжек на мероприятии. По сравнению с первым вариантом можно «разгуляться», хотя бы кратко написать, чем вы занимаетесь, и перечислить выгоды от сотрудничества с вами.

♦ Распространение собственной рекламы (буклетов, каталогов, визиток и т. п.) среди участников. Это самый оптимальный вариант. Не забудьте при этом не просто раздать красивые, но неэффективные промоматериалы, а предложить в них в обмен на контакты клиента предоставить ему что-либо бесплатно: тестовый период, бесплатную консультацию или специальный отчет (см. раздел про обучающий маркетинг).

Где искать подходящие мероприятия?

♦ Поисковые системы Google и Yandex. Достаточно зайти на официальный сайт мероприятия, чтобы найти тех, с кем можно обсуждать условия сотрудничества.

♦ Площадки-агрегаторы, на которых публикуется информация о мероприятиях того или иного профиля. Например, на сайте treko.ru есть информация о множестве семинаров и тренингов, проходящих в том или ином городе.

♦ Сайты конференц-залов, пресс-центров, выставок, бизнесцентров, отелей и т. д. Как правило, если где-то сдаются помещения в аренду, то там же есть и список намечающихся у них мероприятий.

Чтобы ваши усилия по рекламе чужого мероприятия не пропали даром, необходимо контролировать выполнение обязательств его организаторами, потому что иногда они могут «забывать» про них, несмотря на добросовестное выполнение вами своих обязательств. Например, если на мероприятии будут раздаваться ваши рекламные материалы, то желательно отправить на него своего сотрудника, который проследит, чтобы они действительно раздавались, а также заберет излишки, чтобы их попросту не выкинули.

Стратегические партнерства, или Joint ventures

Стратегические партнерства с неконкурентными (а в некоторых случаях и с конкурентными) компаниями – один из лучших способов привлечения клиентов и увеличения продаж с очень большим потенциалом из арсенала «партизанского» маркетинга. В зависимости от вида партнерства, которое вы сможете наладить с той или иной компанией, размера и ресурсов партнерской компании и прочих факторов эффект может быть как незначительным, так и очень внушительным.

Стратегические партнерства – это рычаг, который просто нельзя не использовать, если вы действительно заинтересованы в росте как продаж, так и бизнеса в целом. Можно развиваться постепенно, поступательно и своими силами (многие именно так и делают), а можно задействовать рычаг партнерств и развиваться быстро и скачкообразно. Партнерства в области маркетинга и продаж могут быть самими разнообразными, я расскажу лишь о некоторых их видах.

Использование партнерского «трафика»

Суть довольно проста, и я не понимаю, почему множество компаний не предпринимают никаких шагов в этом направлении. Что бы вы ни продавали, практически всегда есть компании, которые продают той же целевой аудитории, что и ваша, но не являются вам прямыми конкурентами.

Они уже прилагают усилия для привлечения клиентов в свой бизнес, и вы можете этим воспользоваться. С данными компаниями вполне можно договориться о размещении у них своих рекламных материалов – листовок, флаеров, визиток, описания на сайте в разделе «Партнеры» и т. п. В обмен можно предложить сделать то же самое для них.

Понятное дело, что не все, кому вы это предложите, согласятся работать с вами. Однако даже если таких компаний будет одна-две из десяти, то уже хорошо, тем более что это практически бесплатно и сотрудничество налаживается один раз, а плоды приносит на длительной основе.

Для того чтобы ваши рекламные материалы не расценивались как обычная рекламная макулатура, которой сейчас пруд пруди и которая никому неинтересна, стоит сделать нечто большее, чем просто оставить стопку визиток или флаеров у своего партнера. Лучше подготовить купоны со скидкой или бонусом, которые будут выдаваться сотрудниками партнера клиентам при покупке.

Это также поможет «продать» партнеру идею сотрудничества с вами, преподнеся предоставление таких купонов не как попытку присосаться на халяву к его рекламным усилиям, а как дополнительную ценность для его клиентов, которую они не могут получить у его конкурентов. И это не какая-то уловка или трюк с целью уговорить партнера, а действительное положение вещей.

Для розничных магазинов не обязательно искать партнеров строго по соответствию целевой аудитории – можно выбирать и тех, которые просто находятся в определенном радиусе от конкретной точки продаж или в том же торговом центре. Окутав по периметру свой магазин такой «сетью» партнеров, можно очень даже неплохо увеличить свой клиентский трафик.

В татарстанской сети ресторанов «Старый амбар» я наблюдал небольшую вариацию этого способа. Перед каждым посетителем, когда он садится за стол, кладется лист размером Аз с различной интересной информацией, которая перемежается рекламой.

На этой «газете» умещаются гороскоп, анекдоты, различные интересные факты, памятные даты, полезные телефоны служб города и несколько блоков рекламы различных фирм – от ночного клуба и такси до турагентства и страховых услуг.

Пока посетитель ожидает заказ, ему все равно заняться особо нечем, вести же разговор с друзьями можно одновременно с чтением этой «газеты». Поэтому внимание к такой рекламе обеспечено. Если у вас кафе или ресторан, то вы можете печатать такую газету сами, предложив размещать в ней рекламу другим фирмам. За деньги, по бартеру или еще как-то – решать только вам.

Если у вас не ресторанный бизнес, то подумайте, посетители каких ресторанов могут являться вашими потенциальными клиентами, составьте их список и обратитесь к их менеджерам или владельцам с идеей подобной «газеты».

Перекрестное продвижение

Перекрестное продвижение, или cross-promotion, – это комплекс мероприятий, объединяющих усилия двух или более неконкурентных компаний и направленных на совместное стимулирование сбыта или повышение осведомленности целевой аудитории о них.

Это уже более плотное сотрудничество, когда вы не просто обмениваетесь рекламными материалами друг друга, а разрабатываете совместные мероприятия различного уровня сложности и затрат по ресурсам. Это может быть банальное разделение расходов на рекламу при выпуске печатной продукции, а может быть комплексный проект с несколькими участниками и целым квестом для покупателей.

Например, можно запустить бессрочную акцию с различными призами или бонусами для покупателей, которые совершат покупки у всех партнеров, отметившись при этом в специальной книжке, выдаваемой при первой покупке. Не обязательно заставлять людей покупать что-либо – достаточно дать им стимул пройтись по всем партнерам с целью лишь поставить печать в книжке от каждого из них. Целей при этом две: l) есть вероятность, что во время такого «обхода» часть клиентов что-нибудь да купит, даже если сначала не помышляли об этом; 2) каждый партнер выписывает контакты клиента для себя, если только данные этих «общих» клиентов не содержатся в доступной всем партнерам базе.

Перекрестная реклама

С компаниями, которые имеют сопоставимую с вашей по размерам базу клиентов и лидов, можно договориться о перекрестной рекламе друг друга. В заранее оговоренное время вы и партнерская компания посылаете каждый по своей базе письмо, в которой рассказываете про партнера, рекомендуете его продукты или передаете от него специальное предложение. Таким образом можно за короткий срок довольно существенно нарастить базу клиентов и увеличить продажи практически без затрат. Причем эту схему можно использовать и для взаимопиара сразу с несколькими партнерами одновременно. Плюс в том, что за счет этого вы рекламируетесь сразу по нескольким базам клиентов. Минус – внимание вашей компании уделяется не эксклюзивно, а одновременно с другими партнерами.

Обмен «мертвыми» лидами с конкурентами

У каждой компании, которая хоть сколь-нибудь длительное время ведет базу клиентов и лидов, скапливается довольно внушительное количество записей о потенциальных клиентах, которые однажды интересовались товарами и услугами компании, но, несмотря на все ее усилия, так ничего и не купили.

Можно предложить вашим конкурентам обменяться списком таких лидов. Ни вы, ни ваш конкурент ничего не теряете, отдав список лидов, которым самим не удалось ничего продать, зато есть вероятность, что кто-то из них приобретет конкурентное решение.

Продажа продуктов партнера

Под этим пунктом скрывается довольно разнообразное количество вариантов партнерства.

♦ Усиленная версия первого формата партнерств – вы не просто предлагаете партнеру выдавать своим клиентам при покупке ваши купоны, но также отчисляете ему комиссионные с продаж от привлеченных им к вам клиентов.

♦ Вы и/или ваш партнер включаете в каталог и прайс-лист продукты партнера, дополняющие ваш ассортимент. Варианты организации покупки:

♦ клиент покупает напрямую у партнера, а тот передает заказ и клиента вам, а также перечисляет вам оплату за вычетом своих комиссионных;

♦ партнер отправляет клиента в вашу кассу, а вы выплачиваете ему полагающийся процент от продаж.

♦ Выделение в своей торговой точке или своем офисе места (стенда, витрины), где продаются продукты партнера.

В каждом случае продажа продуктов партнера может производиться как только одной стороной, так и обеими – уж кому что интересно и кто как договорится.

Это далеко не все варианты возможного сотрудничества – при желании можно придумать еще множество. Дело лишь за тем, чтобы этим активно заниматься, потому что партнерства сами собой никак не образуются. Если же ожидать, что кто-то к вам сам придет и предложит нечто подобное, то можно так никогда и не дождаться.

Аффилиатная система

Данная система называется также партнерской программой (affiliate system/program). Поговорив о стратегических партнерствах, нельзя не упомянуть и про этот близкий к ним по смыслу инструмент. Суть аффилиатной системы в том, что вы разрабатываете специальную программу, согласно которой выплачиваете вознаграждение (процент с продаж или фиксированная сумма) каждому, кто приведет к вам клиента, независимо от того, юридическое или физическое это лицо.

Готовя программу, необходимо в подробностях прописать все условия: кому, в какие сроки, на каких условиях и какого размера комиссионные будут выплачиваться, как будет определяться, от кого пришел клиент и т. д.

Партнерские программы очень распространены в интернет-продажах ввиду относительной легкости их организации, возможности автоматизации и наличия готовых для этого инструментов (скрипты, устанавливаемые на сайт компании, или онлайн-сервисы). Благодаря такой программе любой человек, получив специальную партнерскую ссылку, может зарабатывать на том, что рекомендует вашу компанию и ваш продукт своим друзьям и знакомым.

Сейчас для этого даже не нужно посылать кому-то ссылку письмом, в ICQ и т. п., достаточно опубликовать ее на стене в своей социальной сети – и про вашу компанию могут разом узнать сотни и даже тысячи человек.

Очень перспективно предлагать участие в аффилиатной системе владельцам сайтов, на которых предусмотрены места под рекламу. Вместо фиксированной оплаты вы можете предложить процент с продаж – часть из владельцев вполне могут согласиться, особенно если у вас есть подтвержденная статистика величины конверсии холодного трафика (каков процент посетителей сайта, которые еще не знакомы с вашей компанией, но в итоге совершают покупку). В любом онлайн-сервисе или скрипте партнерской программы такая статистика всегда ведется.

Если удастся привлечь сайты с большим целевым трафиком, то это может дать хороший прирост продаж. Ради такого даже можно специально для них увеличить комиссионное вознаграждение и предложить другие, более выгодные условия.

Еще один важный момент. Партнерская программа может быть одноуровневой (когда комиссионные выплачиваются напрямую тому, кто привел клиента) или же включать два и более уровня (когда партнер 1-го уровня получает небольшой процент от продаж партнеров 2-го и следующих уровней, которых он привлек ранее). Получается такой собственный «сетевой маркетинг в миниатюре».

Идеальный вариант – когда продажа ваших продуктов осуществляется прямо с сайта в режиме онлайн. Тогда все совсем просто – каждая продажа фиксируется за конкретным аффилиатом, автоматически ведутся подсчет комиссионных, статистика по месяцам, переходам и т. д. Но продажа онлайн – не обязательный элемент, если у вас есть механизм отследить, кем был привлечен тот или иной клиент на сайт, даже если покупка была совершена в магазине или офисе. Хотя сам сайт в этом случае может быть исключен как не обязательное промежуточное звено.

Например, одна сеть магазинов женской одежды запустила программу «Подари улыбку!» Суть ее такова: при покупке в их магазине на определенную сумму покупателю выдаются дисконтная карта и карточка-смайлик со штрихкодом на обратной стороне и надписью «Скидка 50 % на любую вещь». В штрихкоде зафиксированы и сумма скидки, и номер клубной карточки того, кто подарил эту «улыбку». С каждой покупки тому, кто рекомендовал, на эту карту начисляют подарочные баллы пропорционально сумме покупки.

Как контролировать агентство «ОБС»

Чем больший поток рекламы с каждым днем льется на людей, тем больше они склонны ориентироваться при выборе товара или услуги на советы и рекомендации знакомых. Потенциальный клиент, который узнает о вас посредством чьей-либо рекомендации, гораздо более склонен стать вашим настоящим клиентом, чем тот, кто узнал о вас посредством рекламы.

«Сарафанное радио» (или агентство «Одна бабушка сказала») – один из самых больших источников клиентов для некоторых бизнесов. Несмотря на это, в большинстве случаев «сарафанное радио» работает само собой и, что по нему передают – не подконтрольно компании, которая при этом обсуждается.

Все бы ничего, но надеяться на стабильность того, что сам не контролируешь, – это слишком недальновидно. Если в какой-то момент по любой причине сарафанное радио перестанет «работать», это будет довольно болезненно для бизнеса.

Необходимо активно побуждать тех, с кем взаимодействует компания, говорить о ней другим. Просьба об этом должна стать привычкой ваших сотрудников. Если представить бизнес как бесконечную сеть взаимосвязей, то каждый, кто имеет с вами дело, потенциально может соединить вас с десятками своих знакомых. Но их контакты останутся вам недоступными до тех пор, пока вы будете пассивны.

Ваши клиенты и партнеры могут так никогда и не рассказать о вас кому-либо – вы сами должны внедрить эту идею в их голову. Лишь небольшой процент людей будет рекомендовать вас без всяких просьб. Остальных нужно просить об этом. Вот несколько простых способов простимулировать рекомендации:

♦ Можно сделать рекомендацию одним из условий сотрудничества с новым клиентом. «Если мы сделаем хорошую работу для вас – а она будет хорошей, – согласитесь ли вы порекомендовать нас трем своим знакомым?»

♦ Когда клиент вас хвалит или делает комплимент, ответьте «спасибо» и сразу попросите у него рекомендацию. Например: «Мы рады, что вы довольны нашей работой. Вы знаете кого-то, кому также пригодились бы наши услуги (кто мог бы получить выгоду от наших услуг)?»

♦ Используйте каждую встречу с клиентом как возможность собрать контакты заинтересованных в ваших товарах или услугах людей. Пусть это будет одной из стандартных тем, которые затрагиваются во время разговора с клиентом.

♦ Чтобы облегчить человеку донесение информации о вас своим знакомым, давайте ему несколько визиток. Желательно продающих (об этом далее).

♦ Всегда будьте специфичны. Когда просите о рекомендации, говорите, кто именно вам нужен. Нужны молодые родители? Говорите об этом. Заинтересованы в компаниях розничной торговли? Именно про них и спрашивайте.

♦ Сами рекомендуйте другим своих партнеров и тех, с кем взаимодействуете. В качестве ответной благодарности они тоже могут порекомендовать вас кому-либо.

Все это лучше, чем когда все идет самотеком. Однако есть способ взять сарафанное радио под частичный контроль, направить его в нужную сторону и сделать так, чтобы оно приводило клиентов на регулярной основе, а не в зависимости от случая. Называется он «реферальная система», или «система рекомендаций». Основное отличие системы рекомендаций от «сарафанного радио»:

♦ вы определяете ее правила;

♦ все документировано, ведется отчетность;
♦ рекомендация выгодна всем трем сторонам: и вам, и рекомендателю, и рекомендуемому.
На последнем пункте стоит остановиться особо. Почему «сарафанное радио» может то работать, то затухать? Потому что у того, кто распространяет информацию о вас, нет другого стимула это делать, кроме своей доброй воли. Так же и у того, кому вас порекомендовали, единственная причина обратиться к вам – доверие к тому, кто дал рекомендацию, и ничего больше.

И для того, чтобы процесс рекомендаций происходил с большей интенсивностью, необходимо добавить существенный элемент – какое-либо вознаграждение как рекомендателю, так и рекомендуемому. Что это будет – скидка, бонус, подарок, – зависит от того, на что вы готовы раскошелиться и – главное – что будет интересно получить клиентам.

Только при наличии ограниченного по времени, выгодного и понятного предложения для обеих сторон реферальная система будет действительно эффективной и приносящий плоды.

Как создать реферальную систему? Вот какой алгоритм дает для этого «маркетинговый гуру» Джей Абрахам:

♦ убедитесь, что вы предлагаете продукт или сервис хорошего качества;

♦ выгодно спозиционируйте себя по отношению к конкурентам;

♦ покажите существующим клиентам, что они вам интересны;

♦ объясните, что, даже если по их рекомендации не будет сделана покупка, они по-прежнему получат первоклассный сервис или продукт от вас;

♦ предоставьте им логическую и эмоциональную причину, по которой им выгодно рекомендовать ваш продукт или сервис;

♦ предложите вознаграждение за рекомендованного, который совершит покупку;

♦ предложите рекомендованному ваш продукт бесплатно или со скидкой и сообщите ему, что это оплачено человеком, который его рекомендовал;

♦ сделайте рекомендованному специальное предложение, недоступное для других;
♦ поддерживайте постоянный контакт с теми, кто дал вам рекомендации.
А теперь к конкретике. Приведу пример реферальной системы для ресторана, которую можно достаточно просто адаптировать под другой бизнес.

Алгоритм следующий. Ниже представлены два шаблона (их необходимо будет переписать, учитывая вашу специфику). Один из шаблонов – для рекомендателя, другой – для рекомендуемого. В каждом из них предлагается бесплатное фирменное блюдо и бокал вина. Рекомендателю – за каждого человека, который пришел по розданным им сертификатам. Рекомендуемому – по факту обращения от рекомендателя с врученным ему сертификатом.

Начинается все с того, что при расчете с клиентом в книжку с чеком ему кладется предложение-инструкция, в котором объясняется суть программы и перечисляются подарки, полагающиеся ему за рекомендации. Как вариант можно положить инструкцию в самом начале, но этот вариант хуже, поскольку человек, возможно, у вас впервые, а вы уже предлагаете ему рекомендовать вас – выглядит странно. Да и под конец обеда или ужина посетитель уже может забыть о вашем предложении ему. А после трапезы, пока ему несут сдачу, он уже успеет ознакомиться с ним и принять решение.

В дополнение к инструкции прилагается несколько (2–5) сертификатов для его друзей и знакомых, которые он может раздать по своему усмотрению. После того как рекомедуемый пришел с приглашением в ресторан, рекомендателю посылается сертификат на фирменное блюдо с бокалом хорошего вина. Это нужно не только для того, чтобы проинформировать и отблагодарить его, но и для того, чтобы снова повторить процесс рекомендаций.
Как видите, схема довольно проста и внедрить ее тоже очень просто. Причем не только в ресторане, но и в химчистке, салоне красоты, в автосервисе и т. д. Теперь сами шаблоны.

...

Инструкция для рекомендателя. «В качестве нашей Вам благодарности»

Дорогой друг!

Мы надеемся, что Вы получили незабываемые впечатления и действительно насладились своим ужином сегодня. Для нас

было честью обслуживать Вас. И мы хотим сказать больше, чем просто «спасибо», если Вы окажете нам небольшую услугу.

Как Вы знаете, мы предлагаем превосходную итальянскую кухню, качественный сервис и интересные развлечения. Однако мы были бы рады увидеть и новых гостей в нашем ресторане. Вот почему мы приложили 5 сертификатов к этому письму. Пожалуйста, возьмите их с собой и подарите Вашим друзьям или знакомым.

Это поможет нам продвигаться, а также даст возможность сделать для Вас нечто особенное! За каждого Вашего друга, кто придет поужинать в наш ресторан и предъявит купон от Вас, я отправлю Вам сертификат на БЕСПЛАТНЫЙ бокал вина (специально отобранный, из нашей коллекции) и БЕСПЛАТНОЕ блюдо от нашего шеф-повара (не включенное в меню и изготавливаемое только для Вас и Ваших гостей).

Чем большему количеству людей Вы нас порекомендуете, тем больше сертификатов я Вам отправлю. Чтобы мне знать, куда посылать сертификат, Вам необходимо будет написать Ваше имя и адрес в поле «Кем рекомендован». Кстати, почему бы не заполнить его прямо сейчас?

Еще раз спасибо Вам за то, что стали нашим клиентом. Наш персонал и я рады были обслуживать Вас.

С уважением, хозяин ресторана «Рим» Ипполит Матвеевич.

Сертификат для рекомендуемого. «Кто сказал, что понедельник должен быть скучным?»

Дорогой друг!

Мы знаем, что понедельник – не самый приятный день недели, но это не означает, что он должен быть скучным. Именно поэтому мы хотим пригласить Вас к себе в понедельник вечером: кафе «Рим» уже 10 лет угощает своими изысканными обедами здесь, в историческом центре города.

Превосходная итальянская кухня, качественный сервис и теплая атмосфера побуждают клиентов возвращаться к нам снова и снова. Наши клиенты говорят: «Паста просто поразительно вкусна», «Рыба и мясо – просто пальчики оближешь!», «Десерты восхитительны», «Цены вполне приемлемые».

Мы хотим предложить Вам превосходные кухню и сервис, которыми наши клиенты наслаждаются в течение 10 лет. И у нас для Вас есть предложение!

Предъявите это приглашение в понедельник, и к своему ужину Вы абсолютно бесплатно получите бокал элитного вина для Вас и Ваших гостей (это не просто вино, а тщательно отобранное, шелковисто-мягкое вино для истинных ценителей), а также фирменное блюдо от нашего шеф-повара.

Пожалуйста, зарезервируйте столик заранее, чтобы он был гарантированно свободен для Вас. Почему бы не позвонить нам сегодня?

Вкусная еда и хороший сервис ждут Вас!

С уважением, хозяин ресторана «Рим» Ипполит Матвеевич.

P. S. Предложение действительно до 08.10.2012. Один столик на одного рекомендуемого.

Гость: имя__, фамилия__, адрес___, e-mail___

Кем рекомендован: имя____, фамилия____, адрес_____,
e-mail___

Преимущества такого метода:

♦ себестоимость подарка для самого ресторана гораздо ниже, чем стоимость блюда в меню, а значит, и в глазах клиентов;

♦ для его внедрения практически не требуется затрат;

♦ попутно идет сбор контактов клиентов, что обычно в ресторанах не делается. Имея такую базу, можно регулярно делать клиентам специальные предложения, приглашать отпраздновать день рождения, известить о неделе китайской кухни или предстоящем выступлении местного музыкального коллектива.

Недостаток метода в том, что у него отсроченный результат. Не всегда клиенты по рекомендациям приходят сразу после того, как им рассказали о компании. Может пройти несколько дней или недель, прежде чем появятся первые результаты.

Это не единственный вариант алгоритма реферальной системы – его можно всячески модифицировать и дорабатывать. Как, например, это сделал магазин одежды, описанный в предыдущем разделе, или один салон красоты, который каждой клиентке выдавал дисконтную карту «для подруги» с 15 %-ной скидкой. Если подруга воспользуется картой, клиентке на ее счет начисляется вознаграждение.

Бесплатный пиар в СМИ

Вместо того чтобы платить СМИ за свою рекламу, можно сделать так, чтобы они размещали ваши материалы или о вас добровольно и бесплатно. Есть два принципиально разных способа это сделать – создать информационный повод или предоставить им полезный контент – статью, обзор, исследование и т. д.

Создать информационный повод, который попадет в газеты, журналы и даже на TV и при этом не обойдется в копеечку, не просто. Для этого нужны оригинальная идея, возможность ее воплотить и при этом «незаметно» связать все с именем своей компании. Поскольку данная книга – не пособие по PR, здесь не будет речи о том, как это делается. Главное, чтобы вы помнили, что существует и такой вариант, и рассмотрели возможность его использования.

Приведу пример. Антон Вуйма в своей книге «О черном PR» делится следующей историей:

...

Грузовик в окне ресторана.

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам вузе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро «Выборгская». Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR, когда внезапно в соседней комнате раздались треск и шум. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Все оказалось проще – в окно кабинета директора въехал автомобиль. И такие случаи, как мне поведали, у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывали телевидение и газеты.

Это натолкнуло меня на интересную идею.

Однажды я выступал на междугородном семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и добавил, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате мы провели следующую акцию. На скорую руку отремонтировали ресторан и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в нее. Естественно, никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также отметить, что грузовик вез апельсины.

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали его, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То, как он въезжал в витрину, «случайно» снял на цифровую видеокамеру «японский турист» (китайский студент одного из московских вузов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало чуть ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было очень сложно. Конечно, над ним все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда», владельцы успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.

Теперь про второй способ – создание полезного контента для того СМИ, в который вы хотите попасть. Это очень хороший метод «светить» имя своей компании, ее представителя или мимоходом рассказывать о своей продукции бесплатно. Причем так, что это не выглядит рекламой, а значит, вызывает больше доверия.

Согласитесь, когда в бизнес-журнале появляется сравнительный обзор трех онлайн-сервисов для бизнеса (например, сервисов проект-менеджмента, один из которых ваш), – это гораздо более эффективная реклама вашему бизнесу, чем рекламный модуль, пусть и на целую страницу.

Необходимо понять следующее: у журналистов любого издания, радио– или TV-канала практически всегда дефицит интересного контента. Они перманентно находятся в поиске новых идей, лиц, событий, сенсаций и т. д. И для того, чтобы не потерять интерес аудитории, порой или придумывают новости, или из мухи раздувают слона.

Если прийти в интересующее вас издание или канал и предложить им действительно интересную тему статьи, интервью или обзора по их профилю, которые вы подготовите сами, в большинстве случаев вам скажут «да».

Как предоставлять контент, если вы не умеете писать статьи или не знаете, как это делать? А зачем все делать самому? Можно посоветоваться с журналистами издания – они сами подскажут, что им интересно и как такой материал подготовить. Можно не писать статью самим, а придумать тему и заказать ее написание у фрилансера. Либо записать то, что хотите сказать, на диктофон и также дать фрилансеру на транскрибацию и приведение текста из разговорного в печатный. В общем, вариантов много. А о том, какие темы выбрать, см. в разделе про обучающий маркетинг.

Один важный нюанс – сотрудничать со СМИ на бесплатной «контентной» основе можно, лишь предложив им это с самого начала. Если вы уже даете в нем платную рекламу, то вы для него уже клиент, заказчик, а не поставщик новостей или интересных статей. После того как вы несколько месяцев давали рекламу, на предложение начать размещать ваши статьи бесплатно посмотрят косо и покажут стандартный прайс на размещение пиар-статей.

Продающие визитки

Этим приемом в свое время поделился Андрей Парабеллум. Продающая визитка – это визитка, на обратной стороне которой содержится какое-либо предложение для ее получателя. И здесь речь идет не о рекламных визитках компании, лежащих около кассы, а о визитках конкретного человека.

Основная проблема с визитками в том, что это предельно пассивный инструмент маркетинга: неизвестно, как скоро человек, получивший визитку, перезвонит вам и перезвонит ли вообще. Причем второй вариант развития событий гораздо более частый. Предложение на обратной стороне позволяет хоть как-то побудить получателя визитки отреагировать быстрее и обратиться к вам.

Да, по правилам визитка должна быть односторонней, а писать что-либо на обратной стороне – моветон. Но тут уж надо выбирать, что вам важнее: соблюдать неписаные и малозначимые правила или повышать продажи? К тому же ничто не мешает сделать разные визитки под разные случаи. «Правильные» – для переговоров с важными партнерами и любых других случаев, когда все должно быть «по правилам». Продающие – для использования во всех остальных случаях, например для обмена с участниками семинара или конференции.

Какое предложение размещать на обратной стороне? Такое, которое заинтересует потенциального клиента, ничего о вас пока не знающего: бесплатность, бонус, фронтенд и т. д. Например, на моей визитке содержится предложение скачать бесплатный тест для оценки системы продаж компании в обмен на подписку на рассылку на сайте http://exilem.com. Можно экспериментировать с разными предложениями с целью выявить, на что клиенты реагируют лучше.

Можно изготовить такие визитки для своих сотрудников и объявить, что за каждого клиента, предъявившего их визитку, они будут получать такое-то вознаграждение. В таком случае и визитками сотрудники будут охотнее делиться, и презентовать вашу компанию будут лучше и активнее.

11. Систематизация процесса продаж

Систематизация бизнес-процессов компании – очень важная процедура. Без задокументированных, четко описанных процессов, систем и алгоритмов того, что, как, в какие сроки должно происходить и кем выполняться, бизнес остается слабоуправляемым и хаотичным. Я довольно часто слышал сетование директоров на то, что их в очередной раз покинул менеджер по продажам или продавец: «…ая вложил в него столько сил, потратил столько времени и денег на обучение… теперь опять искать нового – и это еще полбеды, потому что снова придется тратить время и деньги на его обучение методикам продаж, переговоров, обработке возражений и прочим премудростям нашего бизнеса».

Когда я спрашиваю: «Ау вас есть прописанные на бумаге процедуры и алгоритмы всего того, чему вы обучаете продавцов? Прежде всего ответы на все возражения, какие только высказывают и теоретически могут высказать потенциальные клиенты», – все говорят «нет».

Но не проще ли один раз прописать все в должностных инструкциях, памятках, мануалах, скриптах и обучающих материалах, чем каждый раз повторять одно и то же новым сотрудникам? Это не только утомительно, но еще и неэффективно по затратам времени.

Какие проблемы приносит отсутствие прописанных бизнес-процессов?

♦ Необходимо постоянно находиться «у руля», чтобы управлять бизнесом. Потому что обязательно возникают проблемы и ситуации, которые может решить только лично директор или владелец. То есть никакой мобильности и свободного личного времени. Не вы управляете бизнесом, а бизнес управляет вами.

♦ Даже небольшой отпуск чреват потерей контроля над ситуацией: падением продаж, снижением дисциплины и продуктивности сотрудников, ухудшением качества обслуживания и т. д.

♦ Уход более или менее значимого сотрудника – всегда проблема. Потому что он уносит с собой свой опыт, наработки, компетенции и – главное – понимание того, как все должно происходить на вверенном ему «участке». Новый сотрудник за неимением четко прописанных процедур и инструкций начинает работать по-своему, а не так, как должно быть правильно. Да и на его обучение и ввод в курс дела тратится гораздо больше времени и денег, чем могло бы.

♦ Каждый продавец и менеджер продают по-своему, хаотично и в зависимости от настроения, а не наиболее эффективным способом, наработанным компанией и лучшими продавцами.

♦ Бизнес не может расти быстро и эффективно. С его ростом растет и количество проблем, которые необходимо постоянно решать, то есть постоянно быть «привязанным» к нему.

Систематизация бизнес-процессов и контроль следования сотрудниками прописанным процедурам решают эти и множество других проблем. В данной книге мы поговорим о систематизации именно этих процессов. Однако все нижеизложенное точно так же должно вами выполняться и для всех остальных процессов – закупки, производства, менеджмента, найма, сервиса, упаковки, доставки, складирования и т. д.

Если вы хотите иметь действительно управляемый и масштабируемый бизнес, а не хаотическое образование, которое работает непонятно как и почему, вопреки логике и здравому смыслу, то стоит оптимизировать, автоматизировать и документировать все бизнес-процессы, чтобы:

♦ каждый знал свое место и свои обязанности;

♦ никто не мог сбросить с себя ответственность, которая лежит именно на нем;

♦ вас меньше беспокоили по пустякам и с одними и теми же, повторяющимися из раза в раз вопросами;

♦ каждый знал, что делать в том или ином случае, а не забегал каждые полчаса;

♦ нанимать и увольнять было просто и безболезненно;

♦ филиалы и отделения можно было открывать проще, чем сдавать налоговую отчетность;

♦ на основе систематизированных бизнес-процессов можно было создать франшизу и продавать ее за большие деньги;
♦ у вас освободилось время для работы НАД своим бизнесом, а не только В нем; ♦ вы могли себе наконец позволить полноценный отпуск, не опасаясь, что продажи упадут, а разгильдяйство и внутреннее воровство усилятся.
Согласитесь, все это стоит потраченных однажды усилий. Ссылаться же при этом на отсутствие времени – как-то по-детски. Если ничего не делать, то его так никогда и не будет. Хаосом всегда нужно управлять 25 часов в сутки 8 дней в неделю. А время освободится только тогда, когда вы сами его освободите. Начать можно с малого – с одного часа в день. Главное – планомерно выполнять эту задачу. К тому же необязательно все делать своими силами, если не знаете, с чего начать или что делать. Можно привлечь к этому внешних специалистов (например, нашу компанию) – это в любом случае окупается многократно.

Основные шаги, которые необходимо проделать для систематизации бизнес-процессов в своей компании:

♦ составить интеллект-карты всех бизнес-процессов;

♦ собрать воедино документы для каждого из них: должностные инструкции, договоры, счета-фактуры, каталоги, прайс-листы, скрипты и т. д.;

♦ создать с нуля шаблоны, чек-листы, скрипты, книги продаж и прочие инструменты, если их еще нет;

♦ соотнести каждый шаг, каждое действие в том или ином процессе с типовыми документами, которые его описывают и сопутствуют ему;
♦ проинструктировать персонал, как всем этим пользоваться. Закрепить за каждым сотрудником область его обязанностей и ответственности.

Книга продаж

Новым сотрудникам в компании всегда необходимо адаптироваться. Чем менее регламентирована должность, тем больше период адаптации к новой работе. Если бухгалтеру освоиться на новом месте будет относительно просто, то сотрудникам маркетинга и отдела продаж – гораздо сложнее, потому что нужно изучить продукт, целевую аудиторию, подходы и методики продаж, применяемые компанией, и многое другое. И чем сложнее продукт, тем больше времени уходит на обучение и «испытательный период» новичка. И еще не факт, что после всего этого новобранец согласится продолжать работу, не уйдя со словами «эта работа не для меня».

Есть способ максимально, до нескольких дней, сократить период «стажировки» новых продавцов и менеджеров по продажам. Называется он «Книга продаж». Это всеобъемлющий сборник информации о процедурных вопросах процесса продаж в компании. Причем это не статичный документ вроде должностной инструкции, а «живой», который постоянно пополняется и изменяется в соответствии с требованиями времени и происходящими в компании изменениями.

Сейчас все меняется очень быстро. То, что вчера было новым подходом, сегодня становится стандартом индустрии. Что было уникальным торговым предложением – сегодня предлагается большинством конкурентов. С помощью чего вчера можно было эффективно продавать – завтра не привлекает достаточного внимания клиентов. Именно поэтому книга продаж должна постоянно меняться и пополняться новыми знаниями и опытом, которые нарабатываются сотрудниками компании – от рядовых продавцов до руководителей. Случайно найденная или узнанная на тренинге эффективная техника продаж, иной подход к процессу работы с клиентом, новый ответ на возражение, показавший себя на практике, – все это и многое другое должно незамедлительно вноситься в книгу продаж и доноситься до других сотрудников отделов маркетинга и продаж.

Зачастую некоторые из сотрудников (особенно менеджеры по продажам) не хотят делиться своими подходами и наработками, считая их неким личным секретом, который принадлежит только им. Вам же необходимо донести до всех идею, что не стоит «зажимать» какие-то свои наработки и методики, что когда все делятся своими опытом и знаниями, их у всех становится больше, а не меньше. А значит, повышается эффективность и производительность каждого из них.

Книга продаж состоит из двух основных разделов. Первый раздел – процедурные и организационные вопросы процесса продаж. Здесь размещается информация о самом процессе продаж и процедуре взаимодействия с клиентами. На потребительском рынке это информация следующего рода:

♦ характеристики целевой аудитории: демографические, психографические и т. д.;

♦ портрет типового и идеального клиента;

♦ способы поиска и привлечения;

♦ места наибольшей концентрации целевой аудитории;

♦ процедуры продажи и обслуживания;

♦ процедуры оформления документов;

♦ осуществление сервисных услуг, гарантии и т. д.

На корпоративном рынке этот раздел содержит такую информацию:

♦ кого можно считать потенциальным клиентом, профайл клиентов;

♦ как и где их находить;

♦ как с ним работать;

♦ воронка продаж, какой путь клиент проходит до покупки;

♦ должности лиц, принимающих решение и влияющих на него;

♦ возможные подходы к каждому из них;

♦ как осуществляются сервис и послепродажное обслуживание;

♦ как проходит взаимодействие в рамках проекта;

♦ какие документы на каких этапах применяются;

♦ принципы ценообразования и скидочной политики;
♦ программы лояльности и стимулирования сбыта и т. д.
Второй раздел – принципы, методики и техники продаж. Он описывает методики и технологии продаж, применяемые и наработанные в компании:

♦ как совершать холодные звонки;

♦ как отвечать на входящие звонки;

♦ как собирать контакты;

♦ каким образом стимулировать звонящего прийти в магазин или офис;

♦ варианты проработки возражений;

♦ техники продаж и т. д.
Ниже приведен пример того, какой мог бы быть раздел книги продаж.

...

Раздел 2.4. «Ответ на входящий звонок».

Описание: входящие звонки делятся на два типа: звонки от потенциальных клиентов и звонки от текущих клиентов. Каждый из них обрабатывается по-своему.

2.4.1. Входящий звонок от потенциального клиента.

Цели в порядке приоритетности:

а) убедить посетить магазин/офис с целью…

б) получить контакты;

в) выяснить потребности и предложить наилучшее решение из линейки продуктов компании.

Алгоритм разговора.

1. Приветствие, выяснение потребности: «Добрый день, компания “Рога и копыта”, менеджер Алина. Чем могу вам помочь?»

2. Взятие контактов: «Я не могу ответить на ваш вопрос сразу, нужно уточнить такие-то параметры. Оставьте свой телефон, я вам перезвоню».

3. Приглашение в магазин/офис.

Таким образом, расписываются все шаги, даются наилучшие возможные варианты ответов на те или иные вопросы и возражения клиентов. По возможности стоит представить такие скрипты в виде не линейного текста, а схемы-алгоритма, по которой в зависимости от того, что говорит звонящий, разговор направляется в ту или иную сторону, где прописаны наилучшие варианты ответа.

Внедрите Книгу продаж в своей бизнес, и со временем вы начнете удивляться, как раньше без нее обходились. Пройдемся по отдельным важным элементам, которые она должна содержать.

Возражения и их проработка

Покупка совершается тогда, когда у клиента не остается возражений и сомнений по поводу ее целесообразности. И поскольку процесс проработки возражений клиента настолько важен, не стоит пускать его на самотек, позволяя продавцу или менеджеру по продажам действовать по своему усмотрению.

Не нужно давать им возможность импровизировать (мало у кого это хорошо получается) или отвечать первое, что приходит в голову (обычно это не лучший вариант), или вовсе отговаривать клиентов от покупки (да, бывают и такие «экземпляры» в компаниях – возможно, и в вашей тоже водятся).

Для вашей книги продаж необходимо собрать воедино все возражения и сомнения, высказываемые клиентами на любом этапе процесса продаж, и прописать правильные, наиболее эффективные варианты их проработки.

Это должна быть коллективная работа всех сотрудников, которые тем или иным способом взаимодействуют с клиентами. Каждый должен поделиться тем, как он реагирует на то или иное возражение. Все варианты необходимо записать, но среди них выделить один-два наилучших, которые с этого момента должны использоваться всеми остальными в первую очередь.

Технику и варианты проработки возражений персонал должен знать наизусть. Но, несмотря на это, памятка по обработке возражений должна быть у каждого сотрудника на рабочем столе, всегда под рукой.

«Программирование» звонков, или Зачем вам телефонные скрипты

Что бы вы ни продавали, обязательно следует задокументировать процесс общения по телефону – будь это входящие или исходящие звонки, – дабы сделать его более эффективным, повторяемым в должном качестве и отчуждаемым. Итак, как документируется процесс обработки входящих звонков или совершения исходящих.

Разработка текстовок и алгоритма телефонных скриптов.

Это алгоритмы ответа на звонок, охватывающие всевозможные варианты развития разговора и дающие конкретные фразировки ответа на то или иное возражение или вопрос звонящего и инструкции по сбору необходимой информации (контактов, цели звонка, по какой рекламе звонят и т. д.).

Несмотря на кажущуюся сложность, это вполне выполнимая силами собственных же сотрудников задача. Нужно записать на диктофон несколько разговоров того, у кого лучше всех получается по телефону убеждать клиентов приходить в магазин или офис. Затем набрать эти разговоры в текст, привести их удобоваримый вид и начать применять прямо сегодня же, не теряя времени.
На очередном совещании или планерке призвать персонал вспомнить все возражения, «отмазки», реплики и вопросы клиентов по телефону и выписать все это в один файл. Далее обязательно следует провести мозговой штурм и сгенерировать, как можно наилучшим образом отвечать на ту или иную реплику. Если нет своих идей, можно поискать в книгах по телефонным продажам или просто в Интернете.
Обязательно прописать алгоритм сбора контактов.

Под любым благовидным предлогом у каждого звонящего необходимо выяснить контакты (в идеале телефон и адрес электронной почты), чтобы перехватить инициативу дальнейших действий на себя. Особенно это важно, когда продается что-то относительно дорогое – мебель, дома, квартиры, автомобили, сложные услуги и т. д.

Решение по таким покупкам обычно принимается на сразу – люди днями и неделями раздумывают, прикидывают варианты, советуются. И пока они «варятся в своем соку», во-первых, вы никак не можете повлиять на это, не имея их контактов, во-вторых, они после 4-5-го звонка по конкурирующим фирмам могут просто забыть вас или то, что вы им рассказывали.

Периодически прозванивая их, присылая полезные статьи и материалы, делая все более выгодные предложения, вы имеете гораздо большую вероятность совершить в итоге продажу. Особенно если конкуренты в этом время бездействуют.

Под каким предлогом брать контакты:

♦ «Я сразу не могу ответить на ваш вопрос, нужно уточнить такие-то параметры. Оставьте свой телефон, я перезвоню».

♦ «Если вы оставите свой адрес электронной почты, мы пришлем вам купон на скидку».

♦ «Хотите, мы пришлем вам сравнительные таблицы (обзоры, графики…) по электронной почте? Вам будет гораздо легче сделать выбор».
Естественно, это лишь примерные варианты – в вашем бизнесе они должны быть свои, и желательно несколько. Понятно, что контакты будут давать далеко не все. Но вам все и не нужны – только тех, кто действительно заинтересован в предлагаемой вами продукции.
Дать инструкции персоналу, принимающему звонки, чтобы он придерживался разработанного всеобщими усилиями скрипта.

На этом этапе обязательно будет осознанный или неосознанный саботаж со стороны сотрудников. Они банально не будут придерживаться скриптов, а станут отвечать так, как привыкли делать раньше. Поэтому первое время необходим строгий контроль – кто-либо из руководителей должен контролировать следование инструкциям и в случае их невыполнения принимать меры вплоть до вынесения штрафов.
После того как вы убедитесь, что сотрудники начали действовать, как полагается, «хватку» можно несколько ослабить и позволить им действовать самостоятельно. Но при этом все равно поручить их руководителю с определенной периодичностью (примерно раз в неделю) проверять, продолжают ли все отвечать на звонки в соответствии со скриптом.
Постоянно пополнять и дорабатывать скрипты.

Это необходимо по трем причинам. Первая – во время разработки скриптов с нуля что-то могло быть упущено из внимания, не вспомниться и т. д. Но в ходе работы кто-нибудь обязательно выдаст возражение, которое забыли учесть. Тогда ваш сотрудник должен его записать, чтобы в дальнейшем добавить в скрипт вместе с наиболее оптимальным вариантом ответа.

Вторая причина – это нахождение более удачных ответов. Случайно, в результате озарения или услышав от кого-то – не важно. Вы просто берете это на вооружение, вносите в свой скрипт и начинаете применять.
Третья – это происходящие изменения: смена ассортимента, изменение цен, проводимая в текущий момент рекламная акция и т. д. Естественно, это тоже должно находить свое место в телефонном скрипте.

Речевки

Это простые короткие фразы, которые позволяют направить мысль потенциального клиента в нужное русло и побудить его к покупке либо увеличить ее объем. Как правило, они применяются для достаточно простых и недорогих продуктов.

Это фразы вроде:

♦ «Вам большую чашку кофе или маленькую? Пиво повторить?» (в кафе или ресторане).

♦ «Некоторые берут обе модели, чтобы не мучиться с выбором» (в магазине одежды).

♦ «Не хотите и для мужа приобрести что-нибудь, чтобы он спокойнее отнесся к вашей покупке? Например, вот эти запонки» (в ювелирном магазине).

Порой за счет таких фраз можно существенно увеличить сумму покупки или побудить клиента вернуться повторно. Коллекция речевок собирается двумя способами:

♦ вы или ваши сотрудники придумываете их сами;
♦ перенимаете их у других: если при покупке сотового телефона вам понравилась речевка продавца-консультанта, стоит ее запомнить и переделать под свой продукт.
Также необходимо тестировать, как та или иная речевка покажет себя на практике. Если толку от нее никакого, то и применять ее нет смысла. А если она действительно эффективна, то сотрудникам дается инструкция с этого момента применять ее каждый раз, когда это уместно. И естественно, если кто-то из продавцов в ходе беседы с клиентом неожиданно придумал новую речевку, пусть также вносит ее в общую коллекцию в книгу продаж.

Блоки продающего текста и свайп-файл

Что еще стоит обязательно включить в книгу продаж, так это блоки продающего текста и свайп-файлы. Подготовка продающих текстов – дело достаточно затратное по времени. Чтобы облегчить работу и сэкономить время, можно задействовать свои же использовавшиеся ранее продающие тексты как основу для текстов для других продуктов.

Любой продающий текст можно разбить на отдельные смысловые блоки, как раз сборник из разных вариантов таких блоков и включается в книгу продаж. Вот эти блоки:

♦ заголовки и подзаголовки;

♦ темы электронных писем;

♦ вводные абзацы;

♦ напоминание о проблемах (которые есть у клиента и которые решает продукт) и их последствиях;

♦ описание и характеристики продукта;

♦ выгоды;

♦ гарантии;

♦ обоснование справедливости цены;

♦ отзывы;

♦ кейсы;

♦ доказательства (фото– и видеоотчеты, демонстрации, сертификаты и т. д.);

♦ призывы к действию;

♦ ответы на частые вопросы;

♦ диаграммы, графики, таблицы, скриншоты, инфографики;

♦ постскриптумы.

При наличии сборника из нескольких вариантов каждого блока составить продающий текст достаточно просто. Особенно это помогает, когда текст нужно изготовить очень срочно.

Свайп-файл – это подборка примеров продающих текстов, рекламных модулей, электронных писем, страниц приземления, контекстных объявлений, баннеров и т. д. Примеры могут быть как свои, так и удачные чужие.
Свайп-файл используется для поиска идеи для своих продающих текстов и реклам. При этом никогда не следует копировать чужие тексты целиком (во-первых, это нарушение авторских прав, во-вторых, они будут работать хуже, чем в оригинале) – только моделировать и творчески адаптировать под свою ситуацию.

12. Самая важная глава книги

Я был бы рад сейчас сказать: «Вот и сказочке конец, а кто слушал – молодец», но не могу. Потому что для вас это только самое начало. В данном «напутствии» я хотел бы поделиться с вами с двумя очень важными в бизнесе и жизни принципами.

Информация без внедрения ничего не стоит.

Недостаточно прочитать книгу, чтобы увеличить продажи. Нужно использовать полученные знания, применять, тестировать. Без этого вы просто потратили свое время.
Нет смысла пытаться внедрить все подходящие методики сразу: начните с одной-двух и постепенно добавляйте другие. Это гораздо лучше, чем не сделать совсем ничего или «порваться» в попытках сделать все и сразу.
Иногда лучше вовремя, чем два раза правильно.

Скорость сегодняшней жизни очень увеличилась по сравнению с прошлым веком или даже началом этого. Сейчас выживает не умнейший, а быстрейший. Тот, кто быстро приспосабливается к изменяющимся условиям, быстро внедряет новые методики и подходы развития бизнеса, конкурентной борьбы, маркетинга и продаж.

Именно поэтому зачастую, если совершенство исполнения не является главнейшим и необходимым критерием какого-либо действия, лучше сделать его сейчас, быстро, чем потом, когда уже просто поздно. Три с плюсом или четыре с минусом сейчас лучше, чем твердая пятерка в будущем.

Если посредственное исполнение дает результаты, то можно «подтягивать» его до превосходного и совершенного. Доводить же что-либо до идеального состояния, до окончательного запуска нецелесообразно, потому что еще неизвестно, принесет ли это плоды, на которые вы рассчитываете.

Посмотрите, как действует Microsoft. Компания запускает очередную версию операционной системы далеко не совершенной, и уже после того, как она работает на миллионах компьютеров, постоянно ее дорабатывает: выпускает сервис-паки, обновления, патчи и «заплатки» для уязвимостей.
Если бы прежде, чем запускать очередную ОС в продажу, она пыталась довести все до совершенства, то эта ОС появлялась бы годами позже или вообще не появлялась бы. А компания теряла бы при этом миллионы, если не миллиарды долларов прибыли. Задумайтесь, не теряете ли вы прибыль из-за не всегда уместного перфекционизма?
Успехов в бизнесе! Буду очень рад получить ваши отзывы, кейсы и примеры успешного применения описанных методик. Присылайте их на m@exilem.com – и возможно, они попадут в следующую редакцию этой книги (если вы того захотите).

Об авторе

Айнур Сафин – директор маркетингового агентства «EXILEM» (http: //exilem. com).

♦ Специалист по увеличению продаж в малом и среднем бизнесе, по маркетингу прямого отклика и системному В2В-маркетингу для сложных рынков.

♦ Копирайтер.

♦ Автор многочисленных публикаций в российских и украинских СМИ (http://exilem.com/smi/) на темы маркетинга и увеличения продаж.

♦ Ведущий семинаров и тренингов по увеличению продаж, маркетингу и написанию продающих текстов.

Личный блог Айнура, в котором он регулярно публикует статьи о практических методах увеличения продаж, – http://ainursafin. com.

Как увеличить продажи прямо сейчас и без значительных затрат

Если вас волнует один из следующих вопросов:

♦ что сделать, чтобы гарантированно привлечь клиентов в ваш бизнес;

♦ как увеличить продажи, не затрачивая на маркетинг огромных бюджетов;

♦ как сделать свои рекламные сообщения эффективными;

♦ как можно увеличить продажи помимо рекламы , получить ответы на них вы можете на стратегической консультации по вашему бизнесу. Это именно то, с чего рекомендуется начать сотрудничество с нами.

Что собой представляет стратегическая консультация:

♦ анализ состояния системы маркетинга и продаж компании, выявление в ней слабых звеньев и недоработок;

♦ рекомендации на перспективу, что, как и в какой последовательности делать, чтобы увеличить свои продажи:

♦ самостоятельно, силами своих сотрудников;

♦ наняв для этого кого-то со стороны (другую компанию, фрилансеров и т. д.);

♦ поручив это нам;

♦ выдачу двух-трех решений, которые можно внедрить достаточно просто и без больших затрат и которые относительно быстро произведут положительный эффект на ваш бизнес. Самостоятельно внедрив эти рекомендации, вы уже можете увеличить свои продажи на 10–20 %;
♦ трз-запись консультации, чтобы вы могли ее слушать снова и снова и не упустить ни одной рекомендации.
Длительность стратегической консультации – 45–60 мин. Чтобы узнать подробности и подать заявку, пройдите по ссылке http: / / exilem. com/uslugi /.

Кто мы?

Маркетинговое агентство «EXILEM» («Эксилем») – это команда профессионалов своего дела… Мы успешно работаем на рынке с тысяча девятьсот лохматого года…

Вы это ожидали? Разочаруем: чего вы на этом сайте не увидите, так это избитых клише и набивших оскомину канцеляризмов.

Да, мы действительно команда ответственных и постоянно совершенствующихся в своем деле профессионалов. Но главное-то не это. А то, что мы нацелены на результат клиента. На ваш результат.

Показателями нашей работы являются не размер освоенного рекламного бюджета, не максимальный охват или увеличение узнаваемости бренда, не степень креативности рекламы, а только ваши финансовые результаты. Которые достигаются проверенными на сотнях компаний методами привлечения клиентов и увеличения прибыли.

Если вам нужны «блестяшки», понты перед партнерами или красивые промоакции, которые забудутся через неделю, – ищите другую компанию. Если нужно увеличение продаж – вызывайте нас.

Наши отличия от рекламных и пиар-агентств:

♦ НЕ предлагаем тратить деньги на фирменный стиль, имиджевую рекламу или брендинг.

Это слабо влияет на продажи, и практически невозможно определить эффект от данных действий.

♦ НЕ уговариваем закупать дорогостоящие рекламные площади в печатных изданиях или минуты на радио и TV.

Мы не зарабатываем на комиссионных, поэтому никогда не порекомендуем давать рекламу там, где она для вас не работает.

♦ НЕ говорим, что нужно давать рекламу несколько месяцев, чтобы она сработала, а пока «продолжайте платить».

Если реклама не работает, то, как правило, это понятно сразу. И мы порекомендуем вам десяток более эффективных способов привлечь клиентов, чем тратить деньги впустую.

♦ НЕ предлагаем ивенты, праздники с шарами и клоунами, пиар и тому подобные мероприятия, отдачу от которых сложно или невозможно подсчитать.
Хотя больше проблема с ними в том, что они дают лишь краткосрочный эффект. Или вы намерены устраивать праздники каждый месяц?
Что же получают клиенты?

Комплексную работу по выстраиванию маркетинговых систем, которые:

♦ увеличивают эффективность любого вида рекламы;

♦ позволяют экономить на рекламе, привлекая клиентов альтернативными способами;

♦ повышают конверсию из потенциальных клиентов в купивших;

♦ увеличивают сумму покупки;

♦ помогают продавать больше товаров и услуг с высокой маржей (наценкой);

♦ позволяют совершать больше повторных продаж.

И все это достигается в несколько раз меньшими средствами , чем обычно тратится компанией средней величины на рекламу и маркетинг за месяц.

При этом внедряемые нами методики встраиваются в ваш маркетинг раз и навсегда. Вы можете применять их снова и снова без необходимости платить нам за это ежемесячно, как за рекламу в СМИ.
Интересно? Тогда выходите на связь.
Контакты:

http: //exilem. com/contacts /
E-mail: m@exilem.com

Примечания

1

Иными словами, описание реальности не является самой реальностью. Или, касательно нашей психологии, убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).

2

У Дэна Ариели даже книга есть под таким названием – «Предсказуемо иррациональные». Очень рекомендую ознакомиться – пригодится в бизнесе, маркетинге, менеджменте.

3

Поскольку слова русского языка более длительны и в написании, и в произношении, то радиоролик на русском должен состоять из меньшего количества слов. – Примеч. автора.

Content

Сафин Айнур 111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Айнур Сафин 111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Предисловие

1. Пара нелестных слов о рекламных агентствах

2. Главное правило бизнеса

3. Забудьте про «впаривание»

4. Ошибка, которая стоит вам ежемесячного рекламного бюджета

5. Начинаем отслеживать ключевые индикаторы вашего бизнеса, или Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции

Две главные цифры вашего бизнеса

Стратегия доминирования над конкурентами

Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI

Какие показатели как считать

Как выявить слабые звенья в системе продаж

Простейший способ вести отчетность

Самое большое препятствие к увеличению прибыли

Самый простой способ увеличить прибыль…

С чего начать увеличивать прибыль

6. Выжимаем максимум из цен

Пять мифов о ценообразовании, «благодаря» которым вы ежедневно теряете прибыль

Как выйти из ценовой конкуренции

7. Увеличиваем конверсию

Конверсия рекламы и продающих текстов

Конверсия со звонка на визит

Конверсия при продаже вживую

Вредный креатив

Лечение vs. вакцина

Продавайте концепт, а не продукт

Эффективная рекламная брошюра

Повторение – мать продаж

«Я гарантирую это!»

Телефонный «этикет продавца»

Усилители продаж по телефону

Самый простой способ продать – «доллары со скидкой»

10 тысяч леммингов не могут ошибаться

«Бумеранговый» купон

Что общего между продажами и местью

Двухшаговые продажи

Обучающий маркетинг

Бонусы

Продавцы всегда в тонусе

8. Увеличиваем среднюю сумму покупки

Магнит сверху

Ложные скидки

«Невыгодные» комплекты

Попробуйте дороже… или дешевле

Перекрестная продажа

Абонемент

Системы мотивации персонала

9. Увеличиваем количество повторных продаж

Почему клиенты перестают покупать

Способы сбора контактов

Мелочь, приносящая в 4 раза больше продаж

«Соблазноподобные» продажи

Что делать с собранными контактами

Был бы список, а повод найдется

Первая «доза» бесплатно. Или очень недорого

Магазинная «сберкнижка»

Ключевые клиенты

«Бракованные» клиенты

Компенсировать – выгодно

Звонок после покупки

Закрытые распродажи

«Фальшивые» деньги

Попутные предложения

Реактивация клиентов и лидов

10. Привлекаем больше новых клиентов

«МММ» не от Мавроди

Критерии для оценки СМИ

Идентификаторы действия

Продавая всем, не продаешь никому

Задача: понять

10 золотых правил рекламы

«Горсправка» и «имидж бренда»

Три обязательные составляющие эффективной рекламы

Заголовок-капкан

Чек-лист эффективного рекламного объявления

Как заставить прочитать вашу рекламу несколько раз

Реклама в СМИ не за деньги

Несколько способов снизить расходы на рекламу, не уменьшив ее объем

Правильная радиореклама

Реклама, которая платит сама за себя

Bait & switch

Продающий сайт

Троянская реклама

Я бы в спонсоры пошел – пусть меня научат

Стратегические партнерства, или Joint ventures

Аффилиатная система

Как контролировать агентство «ОБС»

Бесплатный пиар в СМИ

Продающие визитки

11. Систематизация процесса продаж

Книга продаж

Возражения и их проработка

«Программирование» звонков, или Зачем вам телефонные скрипты

Речевки

Блоки продающего текста и свайп-файл

12. Самая важная глава книги

Об авторе

Как увеличить продажи прямо сейчас и без значительных затрат

Кто мы?