Крок Гульфира

Сысоева Светлана Владиславовна

Большая книга директора магазина

Светлана Владиславовна Сысоева, Гульфира Гандалибовна Крок

Большая книга директора магазина

К читателю

Уважаемые коллеги!

Перед вами третье издание «Книги директора магазина». Эта книга, впервые появившись в продаже в 2005 году, сразу вызвала большой интерес у представителей розничной торговли и стала бестселлером среди книг данной категории.

«Большая книга директора магазина» содержит большой объем практической информации; инструменты и технологии управления магазином, которые успешно применяются руководителями розничных предприятий и авторами в их консультационной практике.

Кому будет полезна «Большая книга директора магазина»:

♦ руководящему составу – владельцам магазинов, директорам, коммерческим директорам и директорам по рознице;

♦ управляющим и администраторам отдельно стоящих или сетевых магазинов;

♦ заведующим секциями или старшим продавцам, которые планируют стать директором магазина в будущем;

♦ студентам и стажерам розничных компаний, которым в целом интересен розничный бизнес.

Мы благодарим всех соавторов данной книги, консультантов и представителей магазинов, которые поделились опытом и дали возможность всем читателям с этим опытом познакомиться.

Мы надеемся, что книга поможет вам подобрать и успешно применить подходящие для вашего магазина розничные технологии и построить на их основе процветающий розничный бизнес.

Удачи!

Авторы

Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга

Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.

Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем…»

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.

Таблица 1.1 . Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли [1]

Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он

включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

♦ товар (product)  – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

♦ цена (price)  – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

♦ место продажи (place)  – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;

♦ продвижение (promotion)  – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

♦ персонал (personnel)  – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу — основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты — иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

♦ предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

♦ рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а, кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность?
Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука неточная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике вашего магазина, наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех.

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

Многие будущие владельцы магазинов говорят: «У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара, вот мы магазин такой специфики и откроем». Или: «У нас есть деньги, хотим их вложить в розничный магазин, расскажите, что для этого нужно сделать?»

Прежде всего нужно ответить самому себе на несколько вопросов.

Вопрос первый и самый важный

Практика показывает, что в удачном магазине сочетаются три вещи:

1. Товар и его характеристики.

2. Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).

3. Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают) [2] .

Иными словами, если вы считаете, что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова – верх безвкусицы, но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара и вы думаете открыть магазин одежды, возможно несколько вариантов развития ситуации.

♦ Вы считаете, что платья ужасные и вообще вам не хочется заниматься одеждой. Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с соответствующим опытом работы, а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля. Нет ничего хуже руководителя магазина, который сидит в своем кабинете или, что хуже, выходит в торговый зал с видом «уж я это никогда не надену и вам не советую».

♦ Вы считаете, что платья ужасные, хотя целевой аудитории молодых девушек (например, вашей племяннице) они почему-то нравятся. Несмотря на восторг племянницы и ее подруг, вы принимаете стратегическое решение: платья Иванова не закупать, а купить платья дизайнера Петрова – скромненькие и со вкусом, чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Желаем удачи – и приготовьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина, а в PR-акцию под названием «Новое поколение выбирает Петрова». Расходы, скорее всего, не окупятся.

♦ Вы считаете, что платья ужасные, но вам это по большому счету безразлично. Главное, что впереди выпускной вечер, ваш магазин – в районном торговом центре, а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. Тогда нанимайте двух продавщиц помоложе, которым эти платья нравятся, а к ним еще и продавца приятной наружности. И разработайте им систему материальной мотивации, которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок.

Конечно, вариантов не три, а гораздо больше. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будет различным.

Открывая магазин, ответьте честно на вопрос: зачем он мне?

Вопрос второй, не менее важный

Многие уже убедились на горьком опыте, что продавать все для всех – все равно что палить из пушки по воробьям. Пороху (инвестиций) тратится много, а эффект (прибыль) стремится к нулю. Чтобы магазин был успешным, нужно соотнести то, что мы можем предложить (товар), с тем, кто это может и захочет купить (целевая группа покупателей).

Разовьем далее тему дизайнерских платьев. Вы обнаружили, что шедевры дизайнера Иванова пользуются огромной популярностью у девушек в возрасте 16–23 лет. Дополнительно вы провели анализ ситуации на розничном рынке одежды и выяснили, что в городе нет ни одного специализированного магазина молодежной женской одежды. Подруги племянницы рассказали, где они покупают то, что носят: на рынках, в обычных магазинах женской одежды, в специализированных магазинах джинсовой одежды и т. п. А также поделились секретом, сколько денег они тратят, чтобы одеваться модно, но недорого. Всю эту информацию следует взять на вооружение, чтобы определить, какой же именно магазин вам следует открыть.

Открывая магазин, можно идти от товара:

♦ есть товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

♦ найдем покупателя, который этот товар купит на наших условиях.

Риск: кто-то уже продает этот товар или же в городе нет потребителей, готовых этот товар приобрести. Придется распродавать товар по сниженной цене или пытаться продать его оптом в другой город.

Гораздо эффективнее идти от потребностей целевой группы покупателей:

♦ у определенной группы потребителей есть потребность в определенных товарах или услугах;

♦ эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях (не обязательно по ценовому фактору);

♦ они готовы приобрести этот товар или услугу на определенных условиях.

Выгода: мы не занимаемся взращиванием потребности и не навязываем товар покупателю с помощью большого рекламного бюджета, а предлагаем покупателю то, что ему необходимо.

Можно привести много примеров неудовлетворенных потребностей, когда спрос есть, а предложение отсутствует. Например, в районе, где строятся дорогие малоквартирные дома, нет супермаркета, предлагающего высококачественные продукты питания. Или такой супермаркет есть, но в нем отсутствует категория японских товаров или рыбных деликатесов. При грамотно составленном ассортименте магазин мог бы пользоваться большей популярностью. Но пока ниша пустует.

Вернемся к нашему примеру. У группы девушек 16–23 лет есть потребность красиво и недорого одеваться. Дополнительный плюс: в городе нет таких магазинов, а тратить деньги на одежду девушки будут всегда. Итог: спрос есть, но товара нет. И вы будете первым, кто этот товар предложит.

Понятно, что специализированный магазин «Выпускные платья от Иванова» открывать невыгодно, поэтому вы продолжаете собирать информацию.

Что это за группа – девушки 16–23 лет? Они учатся или работают; какой у них доход (прямой – зарабатывают сами, или косвенный – иные источники дохода); как они проводят время; во что предпочитают одеваться; где именно и почему покупают одежду; сколько денег готовы на нее потратить; кто их кумиры; с кого они берут пример; что им нравится по жизни, а что нет и т. д.

Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин молодежной женской одежды? Например, женщин 23–27 лет, которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена/качество. Аналогичную информацию собираете про них.

Иными словами, вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей, чтобы определить концепцию своего магазина, а также понять, какие именно товары закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать.

Итак, приведем еще раз порядок действий.

1. Сегментируем, или разбиваем на группы, всех покупателей.

2. Выявляем целевую и второстепенные группы, составляем их портрет.

3. Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом.

4. Определяем концепцию магазина, привлекательную для целевых групп.

Зачем и каким образом нужно сегментировать покупателей?

Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна; они могут различаться по возрасту, уровню дохода, потребностям и ожиданиям при совершении покупок, привычкам и образу жизни. Следовательно, эту группу следует разбить на несколько подгрупп, или сегментов , представители которых схожи между собой по указанным выше параметрам.

Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.

1. Социально-демографическое сегментирование. Самый простой вид сегментирования. Исходит из предположения, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок. В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям. Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.

2. Сегментирование по выгодам. Используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя, без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:

1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:

♦ отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;

♦ покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

♦ бригадиры или снабженцы строительных бригад;
♦ жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.

...

Типология VALS

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

Потребители, движимые нуждой . Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

Потребители, которыми руководят внешние факторы . Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы . Для них важны свои собственные потребности и желания.

Интегрированные . Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

В свою очередь, эти группы подразделяются на девять типов:

1) выживающие ( Survivors ) – еле сводят концы с концами (4 %);

2) терпеливые ( Sustainers ) – поддерживают свое существование (7 %);

3) убежденные ( Belongers ) – принадлежат к определенному классу (35 %);

4) подражающие ( Emulators ) – ориентированы на преуспевающих (9 %);

5) преуспевающие ( Achievers ) – достигли богатства и признания (22 %);

6) индивидуалисты ( I-Am-Me ) – главный критерий успеха – я сам (5 %);

7) рискующие ( Experiential ) – экспериментаторы-практики (7 %);

8) заботящиеся о социуме ( Societally Conscious ) – сознательные и ответственные (9 %);

9) интегрированные ( Integrated ) – целостные (2 %).

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важна полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимо внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.

Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям

Интегрированные (целостные) – представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир. В среднем 40 лет, диплом о высшем образовании и высокий уровень дохода, встречаются очень редко

3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

1) тип пользователя (пользователь, непользователь, новый пользователь, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п.);

2) объем покупки (определяется средний чек и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
3) уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.). Об этом важном понятии речь пойдет ниже в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиль жизни», т. е. общая модель жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

1) как люди (покупатели) проводят свое время;

2) каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

3) каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.
На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.

Выбор целевого сегмента и позиционирование

Вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

♦ фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

♦ однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

♦ устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

♦ емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

♦ покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

♦ доступность сегмента – по отношению к рекламно-информационному воздействию;

♦ конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.

Вышеприведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1.3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.

Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей

...

Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине,350 м2, в недавно построенном спальном районе города – столицы края

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4).

Проанализировав структуру покупок, увидели, что эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то нужно удовлетворить в первую очередь их ожидания от ассортимента магазина.

Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого, мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, – тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг (Питер, 2008).

Таблица 1.4. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине

Позиционирование

С помощью позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – это то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1.5.
Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»

Концепция магазина

Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке. Предложения конкурентов.

2.  Месторасположение. Тип района и потенциал его развития. Удобный подъезд. Окружающая территория и магазины по соседству.

3.  Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.

4.  Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.

5.  Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.

6.  Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина. Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.

Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о своих собственных стратегических планах. Хотите вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для достижения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?

При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все ассоциации, которые приходят вам в голову. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Вот удачные примеры уже существующих названий:

♦ «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.

♦ «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.

♦ «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».

♦ «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом (бытовая химия).

♦ «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.

♦ «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.

♦ «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.

Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:

1. Чем торгует данный магазин?

2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?

3. Это прилавок или самообслуживание?

4. Каков уровень цен?

5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?

Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.

Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и каким будет выглядеть магазин в его глазах?

Вопрос третий, важный на этапе планирования

Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.

Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление внешнего вида магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости. Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с большими возможностями для выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.

Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью. Всему виной большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.

Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. 1.6). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:

1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;
2) стереотип покупки товаров вашего профиля.
Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?

Вспомним общие правила расположения магазинов.

В деловой части города или в центре чаще всего располагаются:

♦ специализированные магазины, например, магазин сигар или японских продуктов питания, т. е. тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;

♦ торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например, ГУМ или ЦУМ в Москве;

♦ отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию. Например, улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.

В переходной зоне от центра к спальным районам открывают:

♦ средние торговые центры;

♦ филиалы сетевых магазинов;

♦ отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.

Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.

В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть».

Чтобы оценить сам район, обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы:

1. Близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки.

2. Плотность населения в трех зонах:

ближняя торговая зона – 1 км для пешеходов и 2–4 км для автомобилистов, т. е. около 10 минут на дорогу до вашего магазина;

средняя торговая зона – 1–2 км для пешеходов и 4–6 км для автомобилистов, т. е. 10–20 минут на дорогу до вашего магазина;

• дальняя торговая зона – 2–5 км для пешеходов, для автомобилистов не ограничена.

4. Количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня, а также количество машин, проезжающих мимо него.

5. Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах).

При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приобретения товаров вашего профиля целевой группой покупателей. Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании, выборе и совершении покупки – чем подробнее, тем лучше. Например, какими могут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода, которые готовятся к выпускному вечеру?

Можно сделать вывод:

♦ магазин лучше открыть в местном торговом центре, т. к. именно туда ходят девушки 16–23 лет, а также их родители в случае совершения особых покупок;

♦ наверное, будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков, где будут представлены отдельные модели – для тех покупателей, кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам, а также с целью рекламы основного магазина.

Итак, взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть магазин?

Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина

Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь хороший сервис», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой».

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса.

Покупатели говорят : «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам хотелось бы, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

К технологической составляющей относятся:

♦ физическое местонахождение магазина;

♦ магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

♦ товарный ассортимент и цены;

♦ четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

♦ технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

2. Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят : «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

♦ элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

♦ составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

♦ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не скомпенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим». Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в., назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а продавцами будут работать женщины «в возрасте», вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно.

Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке. В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.

1. Товары высокой вовлеченности – товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя. В свою очередь, их можно разделить на две подгруппы:

♦ утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис). При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

♦ символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда). При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями. Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции. Для выбора таких товаров необходима известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности – товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:

♦ необходимые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара). Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;

♦ вызывающие положительные эмоции (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу.

От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация торгового процесса. Собираясь продавать те или иные товары, вы должны ответить самому себе на ряд вопросов.

Для утилитарных товаров высокой вовлеченности:

♦ Достаточно ли у вас грамотный персонал, чтобы помочь с выбором?

♦ Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому, чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место, где можно присесть и в спокойной обстановке принять решение о покупке?

♦ Присутствуют ли в вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса, компьютерные мыши, программные диски и т. п. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)?

Для символических товаров высокой вовлеченности:

♦ Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная витрина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно?

♦ Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупателям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соответствуют ли они уровню продукции, которую продают?

Для необходимых товаров низкой вовлеченности:

♦ Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут, не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент, не затруднен ли выбор?

♦ Предусмотрены ли у вас в магазине специальные корзины, чтобы покупатель не носил все в руках? Есть ли возможность взять корзину не только на входе, но и в середине торгового зала?

♦ Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков?

Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности:

♦ Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи?

♦ Располагаются ли они рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров?

♦ Снабжены ли места продажи яркими POS-материалами?

Наконец, определите скрытые потребности целевой аудитории. В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность – то, что проговаривает покупатель, придя в магазин. Например: «Мне нужно платье на выпускной вечер». Скрытая потребность не проговаривается, но ожидается. Она может касаться:

♦ самого магазина («Важно, чтобы была парковка, т. к. за платьем я поеду с родителями на машине»);

♦ процедуры обслуживания («Чтобы продавец был моего возраста, чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре»);

♦ неосознаваемых деталей покупаемой вещи («Мне нужно выглядеть круче, чем моя подруга, т. е. не покупать голубое платье с рюшами и воланами»);
♦ других пользователей покупаемой вещи или тех, кто влияет на ее выбор («Мама точно будет против красного сильно декольтированного платья, нужно, чтобы ее уговорили на месте»).

...

«Дорогой» покупатель, или как работать в бутике

Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель не редкость?

Первое, и самое главное, правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.

Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем, и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и другие не пугались нестандартных ситуаций: например, умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.

Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.

А четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).

От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.

Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды, в зависимости от категорий покупателей [3]

Итак, сядьте, подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри?

Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина

Магазин открыт, товар завезен, первые посетители пришли, но не в том количестве, в каком хотелось. Вы планируете провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик, который «они же сами снимут буквально задаром» в исключительно популярной передаче «Взрослым о подростках», на рекламное время в которой сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов». Услышав слово «подростки», вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу.

Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации, когда «хотели как лучше (дешевле), а получилось как всегда (бессмысленно)», проделайте простую процедуру. А именно: определите места скопления целевой аудитории, чтобы понять, какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл. 1.8, 1.9).

Таблица 1.8. Где можно застать девушек 16–23 лет

Таблица 1.9. Где можно застать девушек 16–23 лет вместе с родителями

Подумайте, где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними. Про методы маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже.

Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину?

Вопрос шестой – подводим итоги

В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Он уже успел одобрить дизайн, сказать «да» относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента. В задумчивости обошел он четыреста квадратных метров торговой площади. Все было хорошо, но чего-то не хватало… «А персонал?!» – в ужасе вскрикнул он. Не улыбайтесь, история из практики. О чем не забыть, открывая свой магазин? Ниже приведен чек-лист, разработанный с помощью трех директоров магазинов, пожелавших остаться неизвестными.

1.  Выбор идеи магазина. Самый насущный вопрос. Нужно ли рынку то, что вы собираетесь продавать? Каковы возможные конкуренты в выбранной сфере? Большой, средний или маленький магазин? Задумайтесь, какой будет форма организации торговли: через прилавок, самообслуживание или смешанная? Один магазин или сеть?

2.  Определение потенциальных покупателей. Кто придет в ваш магазин? А вы уверены, что их заинтересуют ваши товары? Это вы так считаете или потенциальные покупатели? А не соврали ли они? Обязательно пообщайтесь с представителями вашей целевой аудитории заранее. И узнайте, кто живет по соседству.

3.  Ассортимент. Какой ассортимент предлагаемых товаров будет у вас на прилавках? А что продают конкуренты и пользуется ли это спросом? Будете ли вы продавать сопутствующие товары? Будете ли вы выделять площади для арендаторов, филиала банка или обменного пункта, собственного минипроизводства?

4.  Финансовые расчеты. Бизнес-план должен быть составлен как можно тщательнее. Большинство затрат составляют непредвиденные расходы, поэтому умножьте свои расчеты на два. Достаточно ли у вас средств, чтобы воплотить свою идею в жизнь? Уж лучше сразу расставить финансовые приоритеты, чем потом увольнять персонал, так как нечем платить зарплату.

5.  Юридические аспекты. Вы составили список необходимых документов? Не забыли ли вы получить соответствующую лицензию? А основной распорядительный документ (ОДР)? А полный пакет исходно-разрешительной документации (ИРД) подготовили? Вся документация должна быть заверена и одобрена. Не забудьте, что практически всегда документальное оформление затягивается. Старайтесь выполнять все требования, рекомендации и предписания в максимальном объеме – это уменьшит количество поводов для проверок и придирок.

6.  Название магазина. Кто придумал название для вашего магазина? А почему вы решили, что это хорошее название? И нет ли возможности его переделать во что-то неблагозвучное? А что думают на эту тему потенциальные покупатели? Спросите у них, в магазин с каким названием они приходили бы с удовольствием?

7.  Выбор местоположения. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было легко добраться. Также подумайте, нужен ли ваш магазин жителям этого района? Будут ли к нему ездить из других районов? И кто именно?

8.  Дизайн. До подбора помещения стоит продумать внешний вид магазина и дизайн интерьера. Представьте свой будущий магазин: как он выглядит снаружи и внутри. Не забывайте, что фразы типа «Хочу, чтобы было все красиво» каждый воспринимает по-разному, особенно дизайнеры. Поэтому поставьте им конкретные задачи. И убедитесь, что они вас поняли. А документы на наружную рекламу, коей является вывеска и прочие стенды и панели, вы получили?

9.  Подбор помещения. Вы будете строить сами, покупать или арендовать площадь? В любом случае помещение должно подходить по площади и планировке. При выборе необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких как системы электро-, водо-, тепло– и холодо-снабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонные и интернет-линии, защитные системы и др. Решите, нужен ли вам внутренний служебный вход с возможностью подъезда грузовых машин. Какими должны быть подсобные помещения? Удобно ли они расположены? Поместится ли в них все, что вы хотите продавать? Не забудьте – автостоянка, ухоженное пространство около магазина создадут приятное впечатление.

10.  Оборудование. Важным моментом является своевременный подбор и заказ торгово-технологического оборудования у специализированных компаний. Отвечает ли оно специфике и уровню вашего магазина? Нет ничего хуже старых грязных прилавков. Обязательно учитывайте площадь вашего магазина. Вам есть куда поставить купленное оборудование так, чтобы между ним удобно было пройти покупателям? А цветовая гамма оборудования и дизайн интерьера совпадают? Кассовое оборудование влияет на проходимость магазина. Позаботьтесь о его современности, удобстве для кассира и необходимом количестве.

11. Поставщики. Чем вы руководствовались при выборе поставщика? Основное внимание уделяйте цене, качеству продукции, местоположению поставщика, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Вы будете работать с одним или несколькими поставщиками? Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить не только деньги, но и ваши нервы. Продумайте поддержку со стороны поставщика в виде тренингов по продукту для продавцов, POS-материалов или рекламы. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять ваши требования.

12.  Логистика и система учета товаров. Продумайте объем и частоту поставок. В зависимости от удаленности поставщика и объема поставок следует выбрать вид транспорта. Не забывайте страховать перевозимый товар. Позаботьтесь

о правильном размещении товара на складе (при неправильной транспортировке, разгрузке и хранении товара магазины теряют большие деньги). Лучше промаркировать каждую единицу товара уже на складе. Это, с одной стороны, позволит проследить внутренний путь товара, позволит облегчить систему учета, а с другой – будет предотвращать пересортицу и кражи.

13.  Внутреннее оформление и выкладка товаров. Знакомы ли вы с правилами мерчандайзинга? Или выложили товары как пришлось (т. е. как поместилось)? Лично вам удобно рассматривать товар и брать его с полок? А где находятся ценники – не забудьте, что они должны легко читаться и располагаться в непосредственной близости от товара. Размещенная рекламная информация не должна перекрывать обзор других товаров.

14.  Подбор персонала. Персонал следует планировать заблаговременно и не ограничиваться набором «по знакомству». Сколько человек должно работать? В одну смену или две? Что регламентирует их поведение на работе? Будет ли в вашем магазине введена специальная форма одежды для сотрудников? А нужен ли вам кадровик, или его функции сможет выполнить бухгалтер?

15.  Обучение персонала. Предварительное обучение сотрудников позволит уже на начальном этапе создать команду, заложить зерно корпоративной культуры и приобрести необходимые в работе навыки и знания. Ваши продавцы умеют продавать? А почему вы так решили? А менеджеры руководить умеют? Не будут ли они прибегать к вам каждую минуту с вопросами? Напишите список того, что должен знать и уметь ваш продавец, и подумайте, чему из этого списка его необходимо научить.

16.  Реклама. Информационная поддержка позволит привлечь большее число покупателей. Как вы будете открывать магазин? Это будет шоу или специальная акция продажи по сниженным ценам? А как вы будете привлекать покупателей после того, как магазин будет открыт? Старайтесь, чтобы любое мероприятие, проводимое в магазине (например, скидки пенсионерам по понедельникам), было информационным поводом и освещалось в СМИ.

17.  Арендаторы свободных площадей. Несмотря на то что сдача в аренду вашего свободного места приносит деньги, необходимо тщательно выбирать соседей. Не допускайте, чтобы стиль или имидж арендаторов разрушал целостность идеи магазина. Например, если вы продаете спорттовары и пропагандируете здоровый образ жизни, избегайте соседства с табачной и алкогольной продукцией.
18.  Безопасность. Как вы защитите свой магазин? В зависимости от бюджета и целесообразности можно совмещать различное противокражное оборудование. Внедрение противокражной системы защиты товара позволит предотвращать вынос неоплаченного товара из магазина. Также существуют системы видеонаблюдения, специальные зеркала и системы наблюдения и анализа операций кассира.

...

Франчайзинг как способ открыть собственный магазин

На перечисленные в конце этой главы вопросы чаще всего отвечает владелец магазина. При этом очевидны риски – а вдруг ошибка в предположениях и расчетах, и все потраченные усилия (прежде всего финансовые) окажутся напрасными? Мало того, можно еще остаться с долгами, если открывать магазин на кредитные деньги, как это часто бывает. Для таких случаев, когда сомнений много и вы

1) не уверены в том, что идея магазина выбрана верно, или в том, что она вообще есть;

2) не имеете возможности конкурировать с крупными розничными сетями;

3) имеете опыт предпринимательства, но не в рознице;

4) хотите минимизировать риски, свойственные открытию нового магазина,

существует способ открыть свой магазин, получив при этом уже готовые ответы на большинство вопросов, – франчайзинг.

Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества, имеющая место и в розничной торговле. В рамках франчайзинга компания-франчайзер передает права на продажу своих товаров или услуг компании-франчайзи.

Франчайзи получает права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, розничных технологий. Конечно, не бесплатно, а на определенных, четко контролируемых условиях – как количественных (финансовых), так и качественных (соответствие работы магазина установленным стандартам качества).

Примеры успешных франчайзинговых проектов можно найти практически по любому товару и по многим услугам. Это и продукты, и одежда, и бытовая техника, и товары для дома, и закусочные, и многое-многое другое.

«Большинство руководителей компаний, предлагающих на российском рынке франшизные программы, убеждены: франчайзинг – оптимальный вариант для малого бизнеса.

– Приобретая франшизу, вы получаете самое главное – раскрученное имя и отточенные технологии. На их создание уходит не только время, но и сотни тысяч долларов, – говорит Кирилл Ларин, директор по франчайзингу компании „Маркон“, представляющей в России сеть фаст-фудов „Стоп-топ“.

Владелец генеральной франшизы в России американской сети закусочных „Сабвэй“ Геннадий Кочетков считает франчайзинг „школой экономического мышления для бизнесмена“.

Руководитель франчайзингового направления сети универсамов „Копейка“ Роман Краснов уверен, что сегодня создать магазин подобного формата невозможно иначе, как по франчайзингу:

– Что такое одиночка на рынке, полностью занятом торговыми сетями? Его не знает ни один поставщик. Если кто-то и согласится с ним работать, то никогда не даст ему больших скидок. Следовательно, цены в магазине бизнесмена-одиночки будут высокими. В итоге к нему просто не пойдут покупатели.

Такого же мнения придерживается и представитель сети обувных магазинов „Эконика“ Олег Соловьев:

– В крупных городах все сильнее развивается сетевой бизнес. Предприниматель с небольшим стартовым капиталом не имеет такого интеллектуального и финансового потенциала, чтобы с ним конкурировать. Например, один из наших франчайзи раньше имел продуктовый магазин. Когда рядом открылся большой супермаркет, его прибыль быстро свелась к нулю. В итоге он перепрофилировал свою торговую точку в обувной магазин, заключив с нами контракт.

И вновь стал получать хороший доход.

Сергей Трутнев, партнер-франчайзи сети закусочных „Сабвэй“, не столь категоричен:

– Я уверен, что сегодня можно с одинаковым успехом работать и по франшизе, и самостоятельно. Возможно, работая под собственной маркой, вам удастся заработать и больше. Тут дело в том, какие цели вы перед собой ставите. Мне, например, было важно сделать новый бизнес с минимальными временными и финансовыми затратами. Франчайзинг в данном случае – идеальный вариант».

Источник Мария Зуева Ирина Демкова «Свой бизнес».

Итак, задайте себе последний вопрос: не забыл ли я чего-нибудь, поглощенный хлопотами по открытию магазина?

С помощью ответов на эти вопросы мы подготавливаем фундамент для дальнейшего успешного развития своего магазина. Чем прочнее фундамент, тем больше этажей можно строить и тем дольше простоит наше здание. Прочный фундамент магазина – 50 % его будущего успеха. Но радоваться и подсчитывать прибыль еще рано.

Конечно, приобретение франшизы не означает немедленного успеха. В любом случае вам придется разобраться самому во всех вопросах, т. е убедиться, что полученные готовые ответы обоснованы успешной практикой компании, продающей франшизу: какой товар, какой дизайн магазина, как привлечь покупателей, на какую прибыль и оборот можно рассчитывать и почему?

Некоторые компании, продающие франшизу, весьма детально и четко прописывают все правила организации магазина, продажи товара, рекламы, работы персонала и т. д. К примеру, многие известные розничные бренды одежды сами определяют, какие коллекции, в каком количестве и по каким ценам будут продаваться в магазинах-франчайзи. Другие компании определяют лишь общие принципы использования бренда и дизайна магазина, оставляя франчайзи полную свободу в формировании ассортимента, установлении цен, рекламы и т. д. Обычно «строгие» правила имеют такие плюсы, как прием возврата неликвидов, передача проверенных розничных технологий, бесплатное обучение персонала, полная рекламная поддержка. «Нестрогие» правила обычно свойственны компаниям, которые оставляют ответственность за финансовый результат самим франчайзи, выступающим в большей степени как поставщики, давшие дополнительное право на использование своей вывески. Чем известнее и крупнее розничная компания, тем более высокие требования она предъявляет своим потенциальным партнерам-франчайзи.

При любом типе условий франчайзинга ваш магазин – это ваш магазин, и управлять им для получения прибыли, решать все его проблемы придется вам. Франшиза даст вам уверенность (известный бренд уже сам по себе – гарантия успеха, да

и, продавая франшизу, компания хочет заработать совместно с франчайзи) и бесценный опыт эффективных, отработанных на практике розничных технологий.

Магазин открыт. Что дальше?

Что такое долгосрочный успех магазина? Это способность магазина удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени, при этом успешно противостоять действиям конкурентов и получать заслуженную прибыль. Очевидно, что магазин, не обладающий такими качествами, вынужден будет прекратить свое существование. Покупатели появляются все реже и реже, цены становятся ниже и ниже, торговое оборудование ветшает, а персонал рассылает резюме в надежде найти работу в магазине по соседству. Как не допустить упадка? Прежде всего, не надеяться на авось, а тщательно планировать настоящее и будущее своего розничного предприятия.

Конкурентная стратегия, или долгосрочный успех магазина № 1

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Цели, в свою очередь, могут быть количественными, например, добиться выручки в 100 000 долл., или условно качественными [4] , например, стать самым лучшим магазином по уровню сервиса.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий для выполнения стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы. Пример представлен в табл. 1.10.

Таблица 1.10. Примеры стратегии и тактики розничных компаний

Стратегия развития магазина – это набор ответов на вопрос «как»:

♦ Как организовать работу магазина?

♦ Какой ассортимент предлагать покупателям?

♦ Какой сервис предлагать покупателям?

♦ Какие цены установить на товары?

♦ Как работать с поставщиками?

♦ Как повысить лояльность покупателей?

♦ Как управлять персоналом магазина, чтобы достичь поставленных целей?

Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении. Что необходимо учитывать?

Во-первых , уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли.

Во-вторых , факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами.

В-третьих , возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей, предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, интернет-торговля в противовес обычным магазинам).

В-четвертых , давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях.

Наконец, в-пятых , изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их растущими потребностями, ожиданиями и требованиями.

Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия.

Как мы уже отмечали в начале главы, конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж. Траут. Он перечисляет четыре вида «маркетинговых войн», которые ведут современные компании, чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции.

♦ Оборонительная война — ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им. В качестве примера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники. Стоит конкуренту предложить новый вид карт постоянного покупателя, скажем, с 10 % скидкой, как компания-лидер сразу отвечает улучшенной вариацией, не только с 10 % скидкой, но и с возможностью бесплатной установки.

♦ Наступательные действия — это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры по ценам на бытовую технику. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания. И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. Поэтому, если вам за дешевыми чайниками, – это к ним. А «долгоиграющую» технику лучше покупать у нас , чтобы быть уверенным в своем спокойном будущем.

♦ Фланговые атаки — предназначены для новых игроков на рынке или представителей малого, но развивающегося бизнеса. Понятно, что борьбу за главный приз вести рановато, но можно отвоевывать пядь за пядью, захватывая ничейные рыночные территории. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания, а также концентрация усилий на особой группе покупателей. Например, только у нас проходит совместная рекламная акция с компанией-производителем. Кому помешает при покупке крупногабаритной техники для кухни получить бесплатно электрический чайник или тостер? А если совсем повезет – можно выиграть в лотерею романтическое путешествие. Присоединяйтесь!

♦ Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах защитить лидеры рынка. Вы можете продавать все всем – говорит компания по продаже домашних кинотеатров, – а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.
Остановимся на видах конкурентных стратегий, предложенных М. Портером (подробнее об этом см. главу 2). Определите, какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется.

...

Zane Cycles отличается от конкурентов

Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами.

Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?

Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: «Наша стратегия – гарантии „пожизненного“ сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно».

На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.

Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новый приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78

.

Самые низкие цены (. лидерство по издержкам)  – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек (затраты на административный аппарат, торговый персонал, торговое оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и пр.). Этой стратегии придерживаются практически все супермаркеты низких цен, направленные на широкие слои населения. Например, продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники « Эльдорадо», « Техносила», гипермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети детских товаров и одежды для всей семьи « БананаМама», «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросеть» и т. д.

Уникальный товар и уникальный сервис — привлечение покупателей за счет максимального различия предлагаемых товаров и услуг магазина по разным параметрам. В качестве примера можно привести магазин бытовой техники, перешедший на самообслуживание. Или автосервис для женщин-водителей. Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается поддержка стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании. Например, сеть продуктовых супермаркетов «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салон отделочных материалов « Нексклюзив», специализированный компьютерный магазин «Белый Ветер» и т. п.

Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности ( оптимальные издержки ) – повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. Например, магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.). Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.). Например, продуктовые сетевые магазины «Перекресток», «Патэрсон», «Квартал», « Рамстор», «Седьмой континент», магазины бытовой техники «Мир», «М-Видео», сеть спорттоваров «Спортмастер», парфюмерные магазины « Арбат-Престиж», западные сети IKEA, Sela, Spar, Obi и т. п.

Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.

И еще один комментарий. Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, а также должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.

Владение информацией, или долгосрочный успех магазина № 2

Нам часто задают вопрос, как проводить малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получать информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.

Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации. Любое исследование проводится в несколько этапов.

1. Постановка проблемы или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей. Или чем силен магазин конкурентов.

2.  Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:

• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);

• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;

• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.

Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.

Самое простое – определение числа вошедших/купивших

Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:

1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине;

2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.
Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону
Средний чек Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, СР, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Посмотрите динамику.

Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов

Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов. Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней. Оцените результаты. Ниже представлен пример анкеты.

Магазин_________________________________________________________

ФИО интервьюера _ _______________________________________________

Дата и время_ ____________________________________________________

Сегмент покупателя________________________________________________

Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина. Это займет совсем немного времени. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.

1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий)

2. Какие другие магазины _____________ (впишите свою товарную специфику) вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать).

3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов) в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов). Если называют магазин, которого нет в списке – допишите ниже.

4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ____, вам больше всего понравился? Почему?

5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?
6. Что можно улучшить в нашем магазине?
Исследования в целях рекламы

Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.

Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.

Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.
Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.
Анализ конкурентов

Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:

1) количество магазинов и места расположения;

2) вид магазина снаружи и внутри;

3) характеристики целевой аудитории;

4) количество наименований в ассортименте;

5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;

6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;

7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;

8) качество работы торгового персонала;

9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль);

10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.
Собрать перечисленные выше данные несложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.
Анкета для опроса собственного торгового персонала

Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным, под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно: рассматривайте результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как причину наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», т. к. не кто иной, как продавец, знает, что происходит в вашем магазине.

Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента. Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине. Но определенные выводы вполне можно сделать.

...

Анкета для опроса собственного торгового персонала

Уважаемые коллеги, руководство компании _______ обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа, который существенно облегчит вашу работу с покупателями. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя, рекомендации, как общаться с тем или иным типом покупателя, и прочие полезные вещи для продавцов-консультантов.

Мы заранее благодарны вам за содействие.

1. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)?

_________________________________________________________________________

2. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда)?

3. В чем было бы удобно ходить на работу? _

_________________________________________________

4. В чем было бы неудобно ходить на работу? _

______________________________________________

5. Кто именно приходит в магазины и что покупают / по каким вопросам консультируются? Попробуйте разбить покупателей на 3– категории и опишите запросы и особенности поведения каждой. _____________________

6. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему?

_______________________________________________________________________________________

__

7. Бывает ли, что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да, то чем именно и что вы делаете/отвечаете в таких случаях?_

______________________________________________________________________

8. Если у вас есть пожелания к руководству компании, пожалуйста, напишите их.________________________

Спасибо за заполненную анкету!

Исследование покупателей

В ходе работы магазина, особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.

С помощью наблюдения вы узнаете:

♦ кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;

♦ в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;

♦ что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;

♦ что способствует, а что препятствует процессу покупки.

К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет, с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием. Также было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.

С помощью опроса можно выяснить:

♦ особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;

♦ результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;

♦ удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.

Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более близкой и комфортной для покупательниц.

С помощью статистического анализа результатов продаж можно определить:

♦ какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;

♦ размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;

♦ доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;

♦ среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно покупают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов. Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина.

SWOT-анализ проводится в два этапа (рис. 1.1, 1.2).

Рис. 1.1 . Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации

Рис. 1.2. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения

Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.

Брендинг, или долгосрочный успех магазина № 3

Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте. У него привлекательный фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова. Что дальше?

Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.

Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.

Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина. Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.

Покупатели не покупают товары, которые им не нужны! Даже если на первый взгляд непонятно, зачем пожилому угрюмому мужчине маленькая вазочка с узором из роз. Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так и иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.

И еще одно важное замечание. Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.

И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности. Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи.

Торговая марка ( товарный знак ) – это обозначения, способные отличать одни товары от других. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Бренд — это интеллектуальная часть торговой марки, ее образ в сознании покупателя, на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом – для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя [5] .

Таким образом, брендинг в рознице – это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина.

«Брендинг магазина – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять.

Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.

Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом» [6] .

Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.

Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить.

Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.

Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».

Зачем магазину сильный бренд?

1.  Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов. Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:

♦ имидж бренда — его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;

♦ ассоциации , которые появляются у людей при знакомстве с названием магазина. «Правильные» ассоциации указывают:

• на специфику магазина;

• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;

• атмосферу магазина;

• целевую аудиторию и пр.;

♦ индивидуальность — описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.

2.  Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.

3.  Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.

4.  Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?
5.  Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.

...

Бренд: «Арбат-Престиж». Год и место рождения: 1992, Москва

Владимир Некрасов, президент компании «Арбат-Престиж»: «Когда-то у нас был магазин на Старом Арбате, он назывался “Престиж”. Потом мы его переименовали, получилось красивое сочетание: “Арбат-Престиж”. Арбат – не просто улица, а целое явление в московской жизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не стали сочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, “Арбат-Престиж” —это философия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы не продаем luxury как luxury, т. е. как товары для ограниченного круга клиентов. Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что она доступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себя жестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальные цены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться от денег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля от Nivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из них никто не открывал магазины таких размеров, как у нас».

Достижения: сейчас у «Арбат-Престижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт (в 2001 г. их было 150 000 на пять магазинов).

Источник Просветов И. Равнение на «десятку: люди которые вырастили для нас бренды//Компания 2004. 1 марта

С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.

Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D Брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Концепция четырехмерного бренда

Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина. Функциональное измерение. Описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, систему обслуживания и т. п.; то есть технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.

Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе. Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.

Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны личности.

Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности – личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.
Приведем несколько примеров (табл. 1.11).
Таблица 1.11 . Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям

Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл. 1.12.

Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина

Контроль качества, или долгосрочный успех магазина № 4

Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.

Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок. В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):

♦ большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;

♦ медленная работа кассиров – 43 %;

♦ трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;

♦ изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;

♦ некачественное оборудование – 9 %;

♦ отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %;

♦ все очень дорого – 5 %.

Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В вышеуказанных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций. А руководство рассматривает возможность замены кассового оборудования. «Так просто?» – скажете вы. Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?

В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.

Недостатки были выявлены следующие:

♦ низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;

♦ неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;

♦ отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.

Польза от проведенной акции очевидна:

♦ покупатели видят, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);

♦ руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);

♦ продавцы понимают, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»).

Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.

Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).

Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться – поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и, наконец-то, расстаться с Галиной, несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.

...

Качество товара с точки зрения покупателя

Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.

Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.

Называют восемь составляющих качества товара:

1)  эффективность использования товара или услуги : способность товара выполнять свою основную функцию;

2)  уникальные особенности : совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;

3)  конформность : соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;

4)  надежность : отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;

5)  долговечность : период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;

6)  сервис : масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;

7)  эстетичность или внешний вид : дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);

8)  воспринимаемое качество : репутация или воспринимаемый имидж товара или торговой марки.

Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:

1)  компетентность означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;

2)  надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;

3)  отзывчивость связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;

4)  доступность может быть как физической, так и психологической. Под доступностью понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;

5)  понимание или знание потребителя – это попытки понять потребности клиента;

6)  коммуникативность означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать.

Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;

7)  доверие включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал руководствуется в первую очередь интересами клиента;

8)  безопасность —отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;

9)  учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;

10)  материальность включает в себя физические параметры услуги: помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.

Источник: Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 538–39.

После выполнения этого упражнения, чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете, возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы, способствующие совершению покупки. То есть выясните, почему у вас покупают (будут покупать) и что думают покупатели про ваш магазин. Это ваши сильные стороны, которые требуют дальнейшего развития и контроля.

Стандарт работы, или долгосрочный успех магазина № 5 [7]

Внештатных ситуаций в работе магазина возникает великое множество. И конечно, сложно предсказать заранее, какая ситуация возникнет и как правильно поступить. Но в то же время в любом магазине есть ряд ситуаций (бизнес-процессов или действий персонала), которые появляются с определенной периодичностью. Для таких ситуаций лучше прописать правила. Наличие подобного сборника позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать имеющейся схеме. Создание свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, будет означать, что вы регламентировали работу своего магазина. Остается только контролировать выполнение стандарта.

Что прописывать в первую очередь:

1) правила работы магазина (открытие, закрытие, внутренний трудовой распорядок и т. п.);

2) регламент для ассортиментной (ассортиментная матрица) и ценовой политики;

3) правила и принципы взаимоотношений с поставщиками;

4) правила товародвижения на всем этапе поставки и продажи товара;

5) стандарт мерчандайзинга;

6) стандарт обслуживания покупателей.

Как прописывать:

♦ для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками;

♦ для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований;

♦ для работы с клиентами, к примеру, можно написать ответы на часто встречаемые вопросы и т. п. и правила поведения в разных ситуациях.

Чтобы было понятно, приведем несколько примеров.

Пример 1 . Формат документа, регламентирующего процесс открытия новых магазинов

Пример 2. Последовательность действий кассира при приходе на работу

1. Проверьте сохранность сейфа.

2. Включите компьютер, принтер.

3. Включите кассовый аппарат, введите дату, время.

4. Проверьте наличие кассовой ленты, при необходимости замените ее на новую.

5. Введите сумму прихода (остаток денежных средств).

6. Установите датер на текущее число.
7. И т. д.
Пример 3. Последовательность действий продавца при гарантийном обслуживании товара

1. Попросите покупателя заполнить заявление на имя руководителя компании с указанием адреса проживания, контактного телефона, паспортных данных, сути поломки и просьбой отремонтировать изделие (см. Приложение).

2. Заполните накладную в 2 экземплярах, указав дату приемки товара на ремонт, наименование товара, количество и обязательно указав особенности внешнего вида изделия (царапины, дефекты, загрязненное состояние и т. п.).

3. Поставьте (продавец и покупатель) подписи на накладных. Покупатель должен расписаться в обеих накладных в строке «сдал». Продавец ставит свою подпись в строке «принял».
4. Заберите у покупателя товар, нуждающийся в ремонте, заявление, гарантийный талон и первый экземпляр накладной. Второй экземпляр накладной отдайте покупателю.
Пример 4. Образец схемы, регламентирующей движение товара

Это сладкое слово «лояльность», или долгосрочный успех магазина № 6

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту марке, магазину и т. д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, однако лежит скорее в эмоциональной сфере.

На степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Основное значение здесь имеет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламную поддержку и проч. Такую лояльность формирует сам производитель и дистрибьюторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т. е. магазину, то здесь открывается широкий простор для деятельности.

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но, получив удовлетворение от покупки в магазине, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов – и покупатель будет посещать только мой магазин.

Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину.

1. Нет достойной альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).

2. Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.

3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.

4. Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.

5. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:

♦ всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;

♦ мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;

♦ активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.

Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности).

1.  Потенциальный покупатель — человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.

2.  Новый или случайный покупатель — зашел в магазин просто так, попробовать, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3.  Покупатель — покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4.  Постоянный покупатель — покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.

5.  Приверженец — лояльный покупатель, определение его мы приводили выше.

Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, так как они универсальны для любого товара. И вот здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.
Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре большие функциональные области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.

Реклама

Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей. Однако помимо несомненных достоинств, реклама имеет и недостатки.

Возможности рекламы:

♦ создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;

♦ обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;

♦ привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;

♦ рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;

♦ проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку

Ограничения по использованию рекламы:

♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

♦ неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;

♦ трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.

Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем,

задумайтесь:

1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;

2) какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.

По целевому воздействию реклама бывает:

♦ информирующая — рассказ о магазине, описание товаров или услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;

♦ имиджевая — направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;

♦ стимулирующая — подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения. Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас, и вы получите…»;

♦ увещевающая — наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов. Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);

♦ подкрепляющая — обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора. «Все правильно сделал», – говорит такая реклама. «Приходи к нам еще раз, будем рады»;

♦ напоминающая — напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.

Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика.

Существуют следующие виды рекламы.

Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.

Общие правила:

♦ располагать объявления на правой стороне;

♦ размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

♦ если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;

♦ рамка увеличивает внимание на 30 %;

♦ помещать рекламируемое предложение в заголовке;

♦ проиллюстрировать текст фотографией или графикой;

♦ по возможности использовать цвет;

♦ по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.

Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели).

Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и большее количество читателей, к которым в руки попадает журнал.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, как и статьи.

Для рекламы в деловых журналах необходима:

♦ четкая техническая информация;

♦ логическая аргументация;

♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.

Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:

♦ дружеский доверительный тон;

♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;

♦ широкую цветовую гамму и фотографии.

Реклама в сети Интернет. Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки» и баннеры, «всплывающая» реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых. Информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:

♦ название, логотип магазина в том виде, в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе;

♦ информацию о магазине: когда был открыт, чем торгует, что предоставляет покупателям;

♦ информацию о товарах, например, описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники;

♦ фотографии магазина снаружи и внутри, фотографии товара;

♦ полезную для покупателей магазина информацию, например, стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за видами тканей на сайте магазина одежды;

♦ адрес, телефон и схему проезда.

Возможно также размещение скидочного купона на покупку, например, купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было скачать с сайта сети магазинов фототоваров, чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин.

В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно надоела покупателям) «скрытая» или «контекстная» реклама в Интернете (реклама на стыке с паблик рилейшнз). Информация о магазине или товарах распространяется на форумах или в блогах, т. е. в местах наибольшего скопления интернет-посетителей, от имени посетителя форума или ведущего блог, и упоминается как бы невзначай. Покупал, мол, вот это вот там вот и остался доволен. Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя, чтобы рекламный текст не выглядел как реклама, а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога.

Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.

Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.

Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.

Реклама на ТВ. Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.

Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия, а также огромная аудитория.

Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная. Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень восприятия и запоминания нужной информации.

Виды ТВ-рекламы:

♦ рекламные ролики – высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления;

♦ размещение логотипа – хорошо для создания осведомленности о магазине;

♦ спонсорство передач – популярный вид, так как спонсор все еще воспринимается как «хороший человек»;

♦ бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.

Наружная реклама — одна из наиболее распространенных: щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители.

Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден, к примеру, щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона).

Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из нее.

Рекламные щиты привлекают внимание, но способны лишь заинтересовать, а не убедить. Главное в наружной рекламе – картинка и заголовок, сам текст должен быть сведен к минимуму.

Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов.

Реклама на транспорте лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса. Ее преимущество – практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина, не торопитесь – придет следующий.

У пассажиров обычно достаточно времени, чтобы прочитать текст. Поэтому в рекламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах, разъяснять их преимущества.

Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть, кроме как на рекламу. Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть.
Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе движения, буквы должны быть различимы на большом расстоянии, а слова составлены так, чтобы они читались сразу, одним взглядом.

Паблик Рилейшнз

Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR) или связи с общественностью – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами.

Возможности PR:

♦ создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;

♦ создать и поддержать необходимую репутацию магазина;

♦ противодействовать конкурентам;

♦ исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;

♦ поддержать маркетинговые усилия общего характера.

Ограничения по использованию PR:

♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);

♦ нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.

В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены на совсем другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.

Перечислим основные инструменты PR.

1.  Для представителей прессы : пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.

2.  Для партнеров по бизнесу : круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.

4.  Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.

5.  Для широкой общественности : спонсорство, т. е. поддержка общественно значимых проектов или институтов, и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т. п.).

Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс персонификации магазина, т. е. знакомство покупателей с конкретными людьми, стоящими за стенами торгового зала. А именно:

♦ что представляет собой личность руководителя, кто он, каков его характер, что он лично делает для того, чтобы покупатели были довольны;

♦ с какими поставщиками вы работаете и почему; почему их продукция самая-самая лучшая;

♦ что за люди продавцы-консультанты, кто из них мастер своего дела;

♦ кто ваши покупатели, за что они любят ваш магазин, почему им приятно, удобно и выгодно совершать в нем покупки.

Стимулирование продаж

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности:

♦ побудить совершить первую покупку;

♦ побудить совершить повторную покупку;

♦ привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

♦ представить новый товар;

♦ распродать неликвидный товар;

♦ увеличить объем покупки/средний чек;

♦ увеличить частоту покупок;

♦ заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции. Ограничения:

♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

♦ можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».
Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос – какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.
1.  Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа , когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой

суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового — т. е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас — «купите один предмет, получите скидку в 10 % на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»). Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты , которые дают фиксированную 5-10 % скидку на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в аптеках или супермаркетах; или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем

больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании – тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.
2.  Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или бонус , предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Что можно подарить:

•  бонус для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

•  полезный бонус: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

•  бонус, доставляющий удовольствие : обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками.
При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука.
3.  Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы , рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам , предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры \ которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.
Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».
4.  Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п. Такие

1 Обратите внимание на то, что сейчас проведение лотерей, игр, конкурсов требует официальной регистрации в Федеральной налоговой службе для получения права на их проведение и последующей отчетности по результатам.

услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.

•  Каков наш товар — если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т. к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

•  Где расположен магазин — например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

Что происходит у конкурентов — зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

•  Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем — не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

•  Интересно ли наше предложение покупателям — например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали в подарок четвертую. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.

•  Каковы будут условия получения скидки или бонуса — за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

Директ-маркетинг

Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение

товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).

С помощью директ-маркетинга вы можете:

♦ точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных людей);

♦ удерживать существующих покупателей;

♦ привлекать новых покупателей;

♦ содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями;

♦ увеличивать продажи за счет рассылки скидочных купонов;

♦ собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения обратной связи.

Ограничения по использованию метода:

♦ невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

♦ негативное отношение людей к почтовым рассылкам;

♦ отсутствие проработанной базы, которое сделает рассылку или телемаркетинг неэффективными.

Правила написания успешных писем не так уж и сложны.

♦ Указать координаты компании-отправителя следует обязательно. Никто не любит получать анонимные письма, и тем более задавать себе вопрос: «Откуда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.

♦ Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству обязательно. Далее используйте местоимение «вы». Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и junk-mail [8] .

♦ Пишите простым языком , понятным адресату, и о вещах, ему интересных. Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.

♦ Первые строки письма должны заинтриговать адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.

♦ Структурируйте письмо визуально. Помните, что человек склонен просматривать текст «по диагонали» и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.

♦ Приведите выгоды вашего предложения и аргументируйте их. Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.

♦ Приведите контактный телефон или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.

♦ Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо. Хорошо, если будет его личная подпись. Это добавит письму человечности.
♦ P.S. Постскриптум обязателен. Большинство людей начинают читать письмо именно с него.
Подведем итог. Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а в том, как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.

Практика привлечения и удержания покупателей

Вернемся на два шага назад, а именно к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности. Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?

Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец все готово. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина. Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.

Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промо-акцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.

Потенциальный покупатель

Кто он – потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине. В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.

Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:

♦ название магазина, вывеска, оформление витрин и разного рода «зазывалы» у входа , которые указывают на специфику магазина и оповещают о ваших преимуществах для покупателя. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза, который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 рублей? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии. В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые телефоны по низким ценам», прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. Многие не могли устоять;

♦ предложение товаров и услуг, которых нет у конкурентов. Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. Например, если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте», то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему все равно придется посетить «Рамстор»;

♦ постоянная массовая реклама по простому принципу: «мы расположены там-то, у нас есть товар – и много». Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика, несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу «Москва, Палиха 14». Название товара стерлось из памяти, но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо;

♦ нестандартные методы PR , например, «настройка сарафанного радио», т. е. распространение слухов. Слухи особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах;

♦ важное событие. Новый супермаркет, расположенный в небольшом городе, прислал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия. Руководство супермаркета поступило хитро, указав в приглашении, что, объединившись еще с четырьмя обладателями листовок, можно получить подарок на всех. Взрослым давали коробку с пятью пирожными, а детям двухлитровую бутылку газировки. Продукты для акции предоставили поставщики. Понятно, что все остались довольны.

Как еще можно найти новых покупателей для вашего магазина?

♦ Призовите на помощь имеющихся покупателей. Если им нравится ваш магазин и ваши товары, они будут рады порекомендовать вас своим друзьям и знакомым, особенно если их усилия будут оценены. В магазине одежды больших размеров с успехом прошла акция «Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет».

♦ Используйте рекламные материалы с обратной связью. В рекламном объявлении должна содержаться просьба что-то сделать: позвонить, заполнить анкету, заехать за купоном на скидку.

♦ Продумайте совместную акцию с магазином или компанией, предлагающей иной товар или услугу той же целевой группе покупателей. Помните: вы не конкуренты, но можете стать партнерами. Результат такой объединенной акции двух магазинов мужской и женской одежды, рассчитанных на покупателей с высоким уровнем дохода, не заставил себя долго ждать. При совершении покупки в одном из магазинов покупатель получал купон на совершение первой покупки в другом магазине со значительной скидкой.

♦ Проведите директ-маркетинговую акцию с помощью аналогичной компании. Важно, чтобы рассылка осуществлялась от имени партнера, но содержала информацию о вашем магазине. Тогда покупатель не будет возмущаться фактом продажи базы данных. Например, постоянные покупатели магазина женского белья вместе с каталогом новой коллекции получили информацию о сети парфюмерных магазинов с вложенным пробником духов.

♦ Задумайтесь о расширении ассортимента. В парфюмерно-косметический магазин удалось привлечь новую группу покупательниц, введя в ассортимент специальные средства ухода для юной кожи и проведя точечную рекламную акцию.

♦ Задумайтесь о ценовых акциях. Значительное снижение цены на прошлогоднюю коллекцию дорогой бижутерии привлекло покупателей с низким уровнем дохода. Помните, эта группа покупателей будет посещать ваш магазин только во время распродаж. Но и от нее есть толк, когда нужно срочно избавиться от залежалого товара.

Уже на этой стадии стоит побеспокоиться о будущем и завести базу данных с информацией о покупателях и их покупках. Хорошо, если она будет содержать фамилию и имя покупателя, телефон или адрес электронной почты для связи с ним, его историю покупок и иные данные, которые помогут дальнейшей работе.
Еще несколько примеров знакомства потенциальных покупателей с магазином приведены в табл. 1.13.
Таблица 1.13. С чего началось знакомство с магазином. Результаты мини-опроса покупателей

Новый или случайный покупатель

Программа работы с ним будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось и он захотел прийти еще раз». Встречают по одежке, а провожают… Это же касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок, компетентностью персонала и положительной эмоцией. На пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Пример 1. Понаблюдайте за покупателями магазина ИКЕА. Они очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом уютным, удобным и красивым. И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там:

1) удобно и понятно;

2) сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы);

3) все можно купить в одном месте;

4) дополнительно можно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры.

Зачем объезжать пять мебельных магазинов, когда здесь можно купить не просто мебель, а готовое решение для спальни или детской? И всегда можно вернуться, докупить нужную вещь и быть уверенным, что она подойдет по цвету и дизайну. Более того, это первый в Москве большой магазин, который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи – пойдемте, выберем новый шкаф для сына, а заодно пообедаем и присмотрим какую-нибудь безделушку в подарок теще. Хорошее занятие в выходной день.
Пример 2. С каким продавцом-консультантом вы предпочтете общаться при выборе посудомоечной машины? С неприветливым и нетерпеливым? Или с приятным во всех отношениях, который не только хорошо знает свой товар, но и готов потратить время, чтобы подробно разъяснить, как что работает, а в день доставки этой посудомоечной машины звонит вам лично, чтобы узнать, все ли в порядке? Да еще и добавляет, что он уверен, что машина прослужит вам долго и вы будете ею очень довольны. Так в какой магазин вы пойдете, когда захотите купить стиральную машину с сушкой? Только важно, чтобы там не оказалось вдруг продавца № 1, который сразу перечеркнет все старания приятного юноши (про торговый персонал речь пойдет отдельно).

...

Что хорошо для туриста, хорошо и для владельца магазина

Последний раз, когда я была в Праге, петляя по ее узким улочкам, я наткнулась на совершенно удивительную сеть сувенирных магазинов Blue Prahа. Сине-белые вывески встречались рядом с каждой достопримечательностью, другими словами, в местах обитания и скопления туристов. Мне, как и любому другому туристу, естественно, хотелось привезти домой симпатичное напоминание о столь любимом мною городе.

«Моя» Blue Praha нашла меня в начале Karlova st. Не заметить ее яркое и нестандартное оформление было просто невозможно, особенно на фоне безликих однотонных магазинчиков. Желтый, голубой, красный, зеленый, оранжевый…

Выглядело это просто потрясающе. А чтобы присмотреть что-то на свой вкус, вовсе необязательно заходить внутрь – дверь, витрины и все стеллажи магазина прозрачные, выполнены из стекла. Подойди поближе и любуйся!

Магазин оказался довольно маленьким по площади, но вместе с тем все было расставлено так, чтобы покупатель не чувствовал себя слоном в посудной лавке.

Со мной поздоровались с искренней и доброжелательной улыбкой и дали возможность осмотреться. Не торопили и не стремились что-либо показать, навязывая свое мнение. Изящные подсвечники, фигурки, статуэтки, вазы с добавлением цветного стекла абсолютно любых размеров, вариаций и видов можно было рассматривать и вертеть в руках, не натыкаясь на недовольные взгляды продавца. Каждая вещь на этой маленькой выставке была оригинальна, так как каждую делали вручную. При этом все изделия объединяло удивительное сочетание элегантной простоты и современного дизайна.

Выбор и покупка сувениров – творческое занятие, требующее определенного настроения. Несмотря на свойственную мне капризность и придирчивость при совершении покупок, и особенно сувениров, которые часто кажутся либо вульгарными, либо слишком банальными, Blue Praha оказалась приятным сюрпризом. Мягкое освещение и прозрачность интерьера заставляли забыть о суете и времени. Единственный продавец терпеливо ждал, пока мне действительно понадобится его помощь.

После двадцатиминутного терзания сомнениями я определилась с выбором, а продавец пробил чек на выбранную фигурку улыбчивой черной кошки и прекрасные подсвечники из знаменитого чешского стекла. Далее последовала потрясающая процедура упаковки. «Произведения искусства» были протерты, упакованы по коробкам и в пакеты, и все это – за считанные минуты. Меня тут же заверили, что я в целости и сохранности довезу все до дома, даже если сдам покупки в багаж (впоследствии это оказалось полнейшей правдой, несмотря на все мои опасения), и в том, что меня будут рады видеть снова.

Приятным дополнением оказалась открытка с видом Праги, которую я обнаружила уже в номере отеля. Кроме того, мне дали купон с 10 % скидкой на следующую покупку, которым я воспользовалась на следующий день, но уже в другом магазине Blue Praha на Mostecka st.

Так почему все-таки Blue Praha? Наверное, потому, что покупки там перестают быть просто фактом обмена денег на товар, а становятся удовольствием и развлечением. И хотя магазины из этой сети отличались друг от друга, ощущение комфорта и доброжелательности, атмосфера особого стиля и изысканности оставалась неизменной.

Вот несколько основных причин, по которым покупатели приходят именно в магазины Blue Praha.

Удачное местоположение – сеть Blue Praha расположена так, что, гуляя по историческим местам, периодически встречаешь бело-синюю вывеску и яркие витрины. Создается впечатление постоянного присутствия магазина в нужном месте. Благодаря этому у посетителей нет необходимости искать магазин – он находит вас сам.

Широкий ассортимент и высочайшее качество товаров. Количество представленных сувениров поражает воображение, поэтому каждый посетитель находит здесь что-то на свой вкус. Оригинальные и изящные изделия из цветного чешского стекла, хрусталя и воска, сделанные вручную, гарантируют и качество, и неповторимость за умеренные цены.

Качество обслуживания. Вежливый и высококвалифицированный персонал всегда посоветует и расскажет об изделиях, заботливо упакует выбранные, чтобы они не разбились даже при «грубой» транспортировке. Часто, купив под напором продавцов какую-нибудь безделушку, придя домой, думаешь: «И зачем я это купила – только зря потратила деньги?»

В такой магазин не захочется заглянуть в следующий раз. В Blue Praha можно просто прийти посмотреть – даже если вы проведете тут полчаса, у вас не возникнет давящее чувство обязанности что-то купить. А каждая покупка становится своего рода подарком, ведь выбирали ее вы сами, а не продавцы.

Приятная атмосфера Спокойная фоновая музыка, выгодное, нерезкое освещение позволяют покупателю расслабиться и спокойно выбрать подходящую вещь.

И наконец, реклама Сеть Blue Praha проводит различные мероприятия для привлечения покупателей:

• лотереи. Например, если вы покупаете какую-нибудь вещь, то тянете лотерейный билет на подарок. На указанную в нем сумму любые вещи из Blue Praha вы получаете бесплатно;

• конкурсы. Совместно с другими компаниями Blue Praha проводит конкурс, для участия в котором необходимо купить купон за 25 крон в одном из магазинов, принимающих участие в акции. Призом является подарочный сертификат в 9000 крон (приблизительно 250 долл.) на покупку в любом магазине Blue Praha и подарки от других фирм-участников;

• купоны на скидку. При покупке вы сразу получаете купон 10 % скидки на следующую покупку.

Все эти преимущества позволяют Blue Praha успешно развиваться, привлекать все новых и сохранять постоянных клиентов, несмотря на жесткую конкуренцию среди сувенирных магазинов.

Кстати, даже в аэропорту, когда необходимо было потратить оставшиеся кроны, мой любимый магазин оказался рядом, удивив массой всевозможных мелочей и сувениров, до этого ни разу не встретившихся в других местах.

С тех пор словосочетание Blue Praha ассоциируется у меня не только с названием магазина, но и самой Прагой, потому что редко встречаются места, так точно передающие дух и настроение старого города. Ведь на самом деле Прага и вправду нежно-голубая, как небо и мечты.

Источник Гордонова Ю. Blue Praha // Интернет-сайт www.retailclub.ru

Пример 3. Вы ни разу не совершали покупку в магазине Ives Rocher? Сходите и получите удовольствие от маркетинговой технологии. Сразу при совершении покупки вы получаете личную карту покупателя, на которой отмечают каждые 200 рублей покупки, что в результате приведет вас к заветному бесплатному подарку При выдаче карты продавцы так умело общаются с вами, что вы без сомнения оставляете и адрес, и контактный телефон для связи. Вместе с дисконтной картой вам торжественно вручают купон на скидку в 20 %, если вы совершите покупку в течение следующего месяца, а также обещают присылать подобные купоны на все праздники.

Пример 4. Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция переносится ореолом на весь магазин. Есть много магазинов, которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам. Покупатели ходят то в один, то в другой – они просто не видят разницы. Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин. Мама сделала покупки, ребенок остался доволен. Все счастливы.

Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине [9] .

Подведем итог. Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!»

Покупатель

«Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и большей Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать различными способами.

1.  Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.

2.  «Приятные пустячки» в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: «Не портить же настроение из-за такого пустяка».

3.  Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.

4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:

•  экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки. Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой

суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов. Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;

•  принимать участие в азартных играх ( лотереях ) по принципу «проигравших нет». Интересную лотерею проводили пару лет назад в торговом центре «Дружба»: на каждые 200 рублей покупки можно было получить один лотерейный билет. С учетом стоимости товаров количество билетов обычно начиналось с семи-восьми – уже приятно, т. к. вероятность выигрыша увеличивается. На каждом билете было изображено животное. Если, скажем, птица, то обладатель билета ничего не выигрывал. А если, к примеру, сайгак, посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой. Практически каждый посетитель что-то выигрывал;

•  занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми ; например, в клубе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина.

5.  Постоянное улучшение качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Из-за чего магазин может потерять покупателя?

1. Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.

2. Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.

3. Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.

4. Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.

5. Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.

6. Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать

о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.

7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой.

8. Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара.

9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги.
10. Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.

...

«За книгами с удовольствием»

Я люблю выбирать книги. Приятно взять книгу в руки, полистать шуршащие странички, вдохнуть аромат свежей типографской краски. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного, каким является магазин «Москва» на Тверской.

Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что, помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.

Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера «интеллектуальной толпы». Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.

Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например, художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.

«Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.

Выбирать книги в «Москве» одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.

Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную «Чайку по имени Джонатан Ливингстон»

Баха – и не могу устоять, беру. На обратной стороне чека, который мне дают, напечатано название одного из произведений из ассортимента магазина. Если это название и то, что приобрели вы, совпадают, вам приз. У меня не совпадает. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение.

Скажу честно, я не постоянный покупатель магазина «Москва». Мне, жительнице Подмосковья, бывает удобнее заказать книги в интернет-магазине или купить их в магазине рядом со своей работой, чем специально ехать на Тверскую.

Да и вообще, книги – товар не каждодневного спроса. Я их покупаю раз в месяц-два, не чаще. Но всякий раз, когда я покупаю книги в другом месте, я жалею, что потеряла возможность посетить «Москву» и теперь придется ждать еще месяц, до следующей покупки.

Почему «Москва»:

• Магазин расположен в центре города, и к нему не относится такое понятие, как «удобно добираться». Он является неотъемлемой частью Тверской улицы. Без него нельзя представить себе Тверскую, равно как и без памятника

Юрию Долгорукому по соседству.

• В магазине хороший ассортимент. Поскольку аналогичный ассортимент можно встретить и в других магазинах, это скорее не основной, а поддерживающий фактор выбора.

• Цены на книги я, как истинный читатель, никогда не сравниваю. Думаю, меня никогда бы не привлекли низкие цены в обмен на необходимость ехать на одну из огромных, запутанных и шумных книжных ярмарок. Все-таки выбор книги – это знакомство с прекрасным, а прекрасное не продается по принципу «два за один».

• Не думайте, что мне нравится в «Москве» все. Отнюдь. Мне никогда не нравился отдел канцтоваров. Канцтовары я покупаю в магазине недалеко от станции метро «Кузнецкий мост». Там ассортимент меньше, а мне там нравится больше. Да уж, поистине душа покупателя – потемки.

• Конечно, меня радуют неожиданные акции при покупке книг, а также один раз удалось заехать в «Москву» после полуночи. В магазине было немноголюдно и посему особенно приятно отнести себя к кругу «истинных ценителей».

• Но главный фактор, притягивающий меня в магазин, следующий. Магазин «Москва» – магазин-старожил.

Внутри чувствуется особый дух, который бывает только в домах и квартирах «с историей». Этот дух притягивает, завораживает, навевает воспоминания и заставляет работать воображение. А не этого ли мы добиваемся, читая Хорошие Книги?

Источник Нейман А. За книгами с удовольствием// Интернет-сайт www.retailclub.ru

Постоянный покупатель

Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – «понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина». Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит. Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне. Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню». Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.

В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».

Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.

Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Составные части принципа ориентации на покупателя

1.  Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания. Следовательно:

• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «закрыто на технологический перерыв»;

не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;

• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»).

2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:

если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, т. к. для главбуха главное не люди, а цифры;

если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;

• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель: а) купил и б) остался доволен покупкой;

• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.

3.  Высокие стандарты поведения при работе с покупателями. Покупатель требует малого. Он говорит:

будьте ко мне терпеливы и внимательны; оказывайте помощь;

• помогайте сделать выбор;

• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;

• говорите мне «спасибо».

Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе проведения обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина. После простого упражнения – «Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью» – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:

1) покупает товар, следовательно, наш товар ему нравится и необходим. Это приятно;

2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;

3) обеспечивает зарплату мне лично. Без комментариев;

4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!»;

5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел наш директор и лично меня похвалил»;

6) дает возможность простого человеческого общения. Покупатели – тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;

7) просто радует глаз: «Такая девушка вчера приходила в наш магазин, загляденье!»;

8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха, где было классно;

9) благодаря ему магазин не закрывается, и я работаю в хорошем коллективе;
10) довольный покупатель рекомендует нас другим покупателям, которые… см. пункт 1.

...

Jaeger на Regent Street

В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере, одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки именно там.

Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то не была в положении, а соответственно, покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось. Особенно я нуждалась в красивом пальто, которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши. К сожалению, стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах, ко мне немедленно подлетали «услужливые продавцы» с вопросом, какого размера вещь мне нужна. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был восьмой-десятый, а теперь мне впору, наверное, четырнадцатый, если не шестнадцатый? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила.

Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить… Четырнадцатый, двенадцатый, десятый и восьмой размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз, остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев.

Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной ее поставили.

С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, это качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.

Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.

Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!

В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John\'s Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогучей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John\'s Wood High Street под боком.

Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз пять-шесть в году что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.

Источник Плоткина Е. Jaeger на Regent Street // Интернет-сайт www.retailclub.ru

Приверженец, или лояльный покупатель

Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее. Необходим учет множества факторов.

Лояльность сродни любви. Лояльный покупатель – это такой замечательный покупатель, которого надо любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых покупателей стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это стресс моральный, а в торговле – материальный. Хорошо, когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Это и есть лояльность.

К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем. Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое чувство. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда. Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам. А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.

Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.

В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовьте специальные промо-акции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.

Глава 2 Ассортимент и цены

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.

Амброз Бирс

Товар и покупатель. Классификация товара

Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.

При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:

1) имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

2) теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, т. к. такого покупателя можно и не найти).

Можно отталкиваться от потребностей:

1) у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;

2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;

3) группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).

При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине

Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.

В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала рассмотрим основные термины.

В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.

Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.

Группа товаров – объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения, или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.

Категория (вид) товаров – объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».

Товарная позиция – объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42-го до 52-го размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).

Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес., производитель Burnus GmbH, Германия».

Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.

Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учесть иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:

♦ периодичность покупки товара вашей специфики;

♦ предназначение и долговечность товара;

♦ интенсивность и эластичность спроса на товар;

♦ как ваши товары воспринимаются покупателями.

Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:

♦ товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);

♦ товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);

♦ товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);

♦ товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);

♦ товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства).

Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация.

Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.

Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:

♦ товары длительного пользования – выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);

♦ товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).

Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара на новый. Например, покупка первого телевизора и смена его на новый телевизор или телевизор с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев на новые происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе или, наоборот, дома, предназначенные под снос, – эти факторы, соответственно, увеличат или уменьшат спрос на обои.

Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент уже знакомых и использующих данный вид или торговую марку товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см. ниже в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.

Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:

♦ основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обувном магазине);

♦ сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).

Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру». Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.

При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.

Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:

♦ товары повышенного (особого спроса) – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);

♦ товары пассивного спроса – покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например, из-за несформированной потребности (пластиковая посуда).

Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее. Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).

Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него

и, как следствие, покупательской способности:

♦ товары эластичного спроса – объем продаж изменяется с изменением цены, почти все являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);

♦ товары неэластичного спроса – объем продаж стабилен при изменении цены, относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко).

Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить, одеваться во что-то незамысловатое), то спрос на ваши товары будет всегда. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. Например, при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику, автомобилисты – бензин, курильщики – сигареты.

Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов, а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть ниже).

Классификация по восприятию товаров покупателями представляет, как, независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу, покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар:

♦ идентичные товары – воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов);

♦ дифференцируемые товары – действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) различаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов);

♦ взаимозаменяемые товары – удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене, и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая);

♦ взаимосвязанные товары:

1) товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);

2) товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку).
Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале.

Формирование ассортимента магазина

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает. Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы – в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти «в ногу со временем». Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы:

♦ Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, то какие нужно оставить, а какие убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

♦ Может быть, закупим коньяк ХО, в прошлом году как-то раз к нам в ларек заехал покупатель на «мерседесе», спрашивал французский коньяк?

♦ 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

♦ Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. Рассмотрим пример из практики. Продуктовый магазин, расположенный в пригороде небольшого города с населением около 300 тыс. жителей, имеет площадь около 170 м2. В ассортименте около 2000 наименований, в основном продукты питания на каждый день: молочные продукты, хлеб, вода, колбасы, заморозка, крупы и макароны, кондитерские изделия и т. д. Магазин располагается рядом с автобусной остановкой, вокруг – деревянные дома. После двух случаев «заезда» довольно обеспеченных граждан, совершивших, по оценке сотрудников магазина, покупки на внушительные суммы, было решено закупить элитный крепкий алкоголь: виски, коньяк, дорогую водку. Закупили, но больше обеспеченные граждане не заезжали, и через год магазин решал, что же им делать с этим товаром. А местные жители, глядя на дорогой алкоголь в закрытом стеклянном шкафу, постоянно раздражались: «Как дорого, кто ж такое купит!» Вывод: прежде, чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам.

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям:

♦ широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

♦ глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

♦ сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

Формирование ассортимента магазина и управление им зависит от:

♦ стратегических целей компании;

♦ особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

♦ имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.).

Зачастую к формированию ассортимента подходят по принципу «закупим и посмотрим, как пойдет». Результат такого подхода хорошо известен многим: магазин превращается в музей, а товары – в музейные экспонаты, которые можно рассматривать, не заходя за ограждение. Другая крайность – доверять словам торговых представителей, которые искренне считают, что их товар самый лучший и самый ходовой. Не факт, что товар, быстро распродающийся в магазине в соседнем районе, будет пользоваться такой же популярностью и у ваших покупателей.

Для формирования ассортимента магазина нужно составить и определить следующие позиции.

I. Товарный классификатор – структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина [10] (табл. 2.1, 2.2). Традиционно товарный классификатор состоит из пяти уровней иерархии. Каждый уровень может иметь собственное название, хотя это не является обязательным.

1-й уровень (часто определяется как класс товаров) – высший уровень обобщения, например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или « одежда » и «обувь» — то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах.

2-й уровень (часто определяется как товарная группа) – это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. ( Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»).

3-й уровень (часто определяется как товарная категория [11] ) – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

4-й и 5-й уровни (часто определяются как субкатегории или сегменты категорий) – это товары, объединенные по некоторым внутривидовым характеристикам. Например, молоко в рамках своей категории делится по виду молока ( коровье, козье, буйволиное ); по типу обработки ( стерилизованное, пастеризованное, топленое ); по жирности. Туфли делятся по материалу изготовления на туфли из натуральной кожи, туфли из искусственной кожи, туфли из ткани и т. д. Кроме того, туфли могут быть поделены по стилю – классика, спорт, комфорт, вечерние и т. д. Телевизоры, к примеру, подразделяются на телевизоры с жидкокристаллическим экраном, плазменные телевизоры и электроламповые телевизоры. Также телевизоры разделяются по размеру экрана. Важно, что в качестве основания для выделения 4-го и 5-го уровней товарного классификатора должны быть взяты наиболее важные свойства (характеристики) товара. При этом некоторые товары могут иметь 3, 4 или 5 уровней в иерархии товарного классификатора, т. е. 5 – это максимальное количество уровней.
Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной со множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую, мужскую, детскую – это будет самый высокий уровень обобщения в товарном классификаторе. Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте, например, каждой группы одежды у нас будет по 33 % в ассортименте. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. К примеру, мы решили, что женская одежда будет представлена тремя линиями: повседневная (casual) – 50 %, деловая (office) – 30 % и вечерняя (evening) – 20 %. Далее делим повседневную одежду на капсулы, а капсулы – на виды одежды (капсула: жакет, юбка, брюки и т. д.). Самая маленькая ячейка (самый низкий уровень классификации) – это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом укороченный из хлопка с добавлением эластана. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета, с накладными карманами или без карманов, со вставками из кружева или с отделкой из меха – в зависимости от вкусов целевых покупательниц, модных тенденций сезона, предложений поставщиков и выбранной направленности магазина.
Таблица 2.1. Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) [12]

Продукты питания

Одежда

Мебель

Бытовая техника и электроника

Ювелирные украшения

Таблица 2.2. Образцы ассортиментных перечней Продукты питания

Одежда

Мебель

Бытовая техника

Ювелирные украшения

На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет «универсальных», или стандартных товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеет свой собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «Диабетическое питание» и «Здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 м2) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями. И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды будет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.

При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем, при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.
Следующий немаловажный момент – соблюдение внутренней логичности и системности при составлении товарного классификатора. Логически правильный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уровнем обобщения.
Правильно:

Автомасла:

♦ автомасла импортного производства;

♦ автомасла отечественного производства.

Неправильно:

Автомасла:

♦ автомасла импортного производства;

♦ автомасла отечественного производства;
♦ автомасла марки «X».
Или, к примеру, нельзя в рамках бытовой техники выделять крупную бытовую технику, мелкую бытовую технику, аудио-видео технику и компьютерную технику, поскольку крупная и мелкая бытовая техника выделены на основании размера (габаритов) техники , а аудио-видео техника и компьютерная техника – на основании предназначения. В этом случае логично вместо крупной и мелкой бытовой техники выделить кухонную технику и технику для дома.

Также крайне важно, что в классификаторе НЕ МОГУТ БЫТЬ уровни иерархии с названиями: «устаревшие», «неликвиды», «стоки», «старое», «разное», «то, что подлежит выводу из ассортимента», «то, что никуда не вошло» и т. п. В случае если оказывается, что имеются товары, которые «никуда не влезли», скорее всего, требуется пересмотр оснований классификации. Желательно этого не допускать, заранее продумывая, насколько название уровня может включить или не включить в себя все предполагаемые товарные позиции. Маркировка неликвидных товаров, товаров, подлежащих выводу из ассортимента и т. п. должна осуществляться в информационной системе компании иным способом, к примеру, можно ввести так называемый «статус товара», который может иметь несколько вариантов:

♦ актуальный товар (подлежащий продаже в магазинах сети),

♦ устаревший товар (закупки не осуществляются, идет распродажа существующих остатков),

♦ новый товар (товар, недавно введенный в ассортимент на «испытательном сроке»),

♦ неактуальный товар (товар, полностью выведенный из ассортимента),

♦ сезонный товар (товар, подлежащий продаже только в определенные периоды).

Также важно правильно формулировать названия уровней в товарном классификаторе: они не могут называть, к примеру, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой, определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории. Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) проведения эффективного анализа ассортимента.

Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары? Например, перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника» – относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».
Таким образом, основа формирования ассортимента – это составление классификатора товаров, который, с одной стороны, должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом – в следующем разделе), с другой стороны, – быть логически правильным, так как именно на нем строится вся учетная система. И еще: нельзя забывать, для кого в конечном счете строится классификатор – для специалиста по закупкам, товароведа, оператора по приему товара, т. е. для тех, кто имеет прямое отношение к закупке и учету товародвижения. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам.
II. Ассортиментный перечень (ассортиментная матрица) – это перечень наименований товаров для заполнения всех без исключения ячеек в «корзине» товарного классификатора. Этот перечень – величина непостоянная, так как всегда происходят какие-либо изменения: вывели товар из ассортимента, ввели новый и т. д.

Для удобства в ассортиментный перечень можно ввести колонки «поставщик», «категорийный менеджер» и др.

Ассортиментный перечень подразделяется на три вида:

1) ассортиментный минимум, или так называемый «базовый» ассортимент, т. е. перечень товаров, подлежащих продаже во всех магазинах сети;

2) ассортиментные перечни форматов/регионов/магазинов, т. е. перечни товаров, подлежащих продаже в магазинах определенного формата, или определенного региона, или же конкретного магазина;
3) общий ассортиментный перечень – перечень всех товаров, имеющихся в продаже в сети магазинов.
III. Матрица «Поставщик-товар» – это уже список конкретных товарных позиций и всех поставщиков, которые эти товары поставляют. Актуально только для тех магазинов, у которых много поставщиков на один вид товара. Если магазин моно-или мультибрендовый, то такая матрица не составляется. Такая матрица является инструментом для закупок товара и управления поставками (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Матрица «Поставщик товара»

IV. Доли товарных групп/категорий/субкатегорий и товарных позиций в ассортименте – сколько должно быть представлено тех или иных товаров в процентах от установленного общего количества представляемых в магазине наименований товара.

Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.

В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % ассортимента – непродовольственные товары. В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента.

В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте на последнем месте.

Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:

♦ изделия из серебра – около 10 %;

♦ изделия из золота без вставок – около 20 %;

♦ изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;

♦ изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;

♦ изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;

♦ изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %.

Далее, внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например, изделия из золота без вставок делятся:

♦ на цепи – 25 %;

♦ подвески – 20 %;

♦ кольца – 20 %;

♦ серьги – 15 %;

♦ браслеты – 10 %;

♦ колье – 7 %;

♦ пирсинг – 3 %.

V. Ассортиментный минимум товара, или «базовый» ассортимент, – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина независимо от сезонных изменений ассортимента. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от товарной специфики и формата магазина. Например, в норме – при полной ассортиментной матрице – должно быть пять видов жакетов с требуемыми характеристиками, а минимально – два.

То же самое и в примере с продуктами питания: например, соки представлены в магазине пятью брендами в определенных пропорциях (30 %, 25 %, 20 %, 15 %, 10 %). Бренд № 1 должен иметь линейку из семи основных видов сока: апельсиновый, яблочный, вишневый, томатный, персиковый, ананасовый, виноградный. Ассортиментный минимум – наличие первых четырех видов сока.
Особенно важен «базовый» ассортимент для сетей магазинов: он должен присутствовать во всех магазинах сети, независимо от местоположения и формата магазина внутри сети.

...

ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОГО МИНИМУМА

В сети павильонов, продающих продукты питания (средняя площадь торгового зала 50 м2), принята следующая классификация товаров ассортиментного минимума:

• основные товары – товар высокой скорости продаж, приносящий 70 % выручки и представляющий собой 30 % всех ассортиментных позиций (например, сигареты, слабоалкогольные напитки). Эти товары должны постоянно присутствовать в ассортименте торговой точки, причем с запасом. Если отдельные товары в этой группе подвержены сезонным колебаниям спроса, они заменяются другими сезонными товарами;

• имиджевые товары – уникальные товары, которые не представлены в других магазинах, приносящие 3 % выручки и занимают 1– % ассортиментных позиций (например, дорогая винно-водочная продукция или красная икра).

Выбор имиджевых товаров зависит от месторасположения павильона и целевой группы покупателей;

• вспомогательные товары – товары, приносящие 27 % выручки и занимающие порядка 68–9 % в ассортименте (например, крупы, консервы, замороженная продукция). Они также присутствуют в магазине в количестве, достаточном для удовлетворения спроса покупателей.

На основании этой классификации, а также знания типичного покупателя конкретной торговой точки был сформирован ассортиментный минимум для каждого магазина.

Контроль ассортиментного минимума сводится, как правило, к контролю текущих остатков в торговых точках с помощью автоматизированных отчетов. Механизм отчета построен на сравнении остатков складов с остатками торговой точки.

Далее составляется таблица необходимых количественных позиций ассортиментного минимума.

По данным торговым точкам:

• основные товары – запас продаж на три дня (скорость продажи в день умножить на три дня при периодичности подвоза товара со склада один раз в два дня);

• имиджевые – постоянная представленность конкретного товара в количестве не менее одной единицы;

• вспомогательные – запас продаж на момент поставки стремится к нулю, т. е. скорость продажи в день умножить на два дня).

Некоторые рекомендации по формированию ассортиментного минимума приведены ниже.

1. Можно пойти по самому простому пути – взять ассортимент самого маленького по площади магазина и, если сеть представлена в разных регионах, вычесть из его ассортимента позиции, которые поставляются местными (региональными) поставщиками. В продуктовом магазине это будут, например, хлеб, свежие молочные продукты, колбасы и копчености, овощи-фрукты. Оставшийся ассортимент будет базовым – это те позиции, которые определенно должны присутствовать в каждом магазине сети.

2. Ассортимент товаров, поставляемых местными поставщиками, будет составлять так называемый базовый переменный ассортимент, т. к. товарные позиции будут совпадать, в магазинах разных регионов будут меняться только производители, формы/объемы упаковки. Например, молоко пастеризованное 3,5 % жирности или хлеб ржаной должны присутствовать в каждом магазине сети, но в разных регионах это будут товары от разных производителей.

3. Можно пойти более сложным путем – промаркировать каждый товар по принадлежности к ассортиментному минимуму. В этом случае ассортиментный минимум составят те товары, которые будут отмечены как относящиеся к обязательной продаже во всех магазинах сети.

4. В ассортиментный минимум в любом случае должны войти товары мировых производителей, широко известные и рекламируемые, и товары основного, или повседневного, спроса.

...

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В КНИЖНОМ МАГАЗИНЕ

Заказ книг в ассортимент магазина осуществляется на основе существующего и прогнозируемого спроса. В крупных магазинах заказооборот осуществляется в автоматическом режиме: сроки и объем заказа подсчитывает программа, в которой ведется учет. Количество экземпляров новой книги для ассортимента определяет товаровед на основе прогнозируемого спроса.

В зависимости от времени года спрос на отдельные ассортиментные позиции и их приоритетность меняются.

К Новому году, 23 февраля и 8 марта приоритетными становятся подарочные издания для соответствующих категорий покупателей, а также открытки и сувенирная продукция. Ближе к Новому году (вторая половина осени) магазины начинают продавать календари, а также аксессуары для деловых людей: планнинги, ежедневники и т. п.

Учебные товары: учебники, книги для внеклассного чтения, справочники, энциклопедии для школьников; канцелярские товары к учебному году становятся приоритетными перед началом учебного года. Аналогичная ситуация и с учебниками для вузов.

Летом – в сезон отпусков – отдельное внимание уделяется путеводителям.

Сформулируем основные правила формирования ассортимента розничного предприятия:

♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т. е. составлять комплекс;

♦ цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазина.

Выше уже использовались термины «целевой сегмент», «потребность», «покупательская способность» и «рентабельность». Это означает, что главное при формировании ассортимента магазина – изучение покупательского спроса и выбор тех товаров, которые будут приносить магазину желаемую прибыль.

Концепция жизненного цикла

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится товар или торговая марка, а также сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется определенным образом:

♦ открытие магазина — продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

♦ интенсивный рост — темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

♦ зрелость — магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменения ассортимента и проч.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

♦ спад — магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания. Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. И начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды будут упразднены. А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Дерево покупательских решений

После составления товарного классификатора нужно правильно «наполнить» товарные группы и категории товаром. Вот здесь и возникает вопрос: чего и сколько? Какие именно товары выбрать для данной группы/категории и сколько разновидностей товара должно быть представлено?

Как до открытия магазина – при формировании ассортимента, так и после открытия – для оптимизации ассортимента, ответ на этот вопрос можно получить с помощью дерева покупательских решений. Это тот мысленный «путь», который проходит покупатель, выбирая тот или иной товар, этапы его рассуждений при принятии решения о покупке товара вашей специфики.

Например, вы сидите на работе, составляете отчет, и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «чего-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?

Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.

А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что смотрело прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку.

Как же составлять ассортимент исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Пример дерева принятия решений о выборе чая

Безусловно, приведенное выше дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.

Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. При выборе пакетированного чая для такого покупателя будет важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, т. к. для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.

Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.
Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай). Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.

...

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе и в России.

Обычно дерево покупательских решений для своего магазина составляют сотрудники самого магазина, т. к. именно они лучше всех изучили и знают своего покупателя. В этом вопросе требуется преодолеть собственный субъективизм: вы должны рассуждать не от своего лица, а от лица вашего целевого покупателя. Субъективизм сотрудников магазина хорошо виден в представленном ассортименте, например, нередко даже в крупных продуктовых магазинах отсутствует широкий ассортимент сыров с пониженным содержанием жира или нет обезжиренных йогуртов без содержания сахара. Очевидно, что в этих случаях закупщикам магазинов просто в голову не пришло, что и такие товары нужны их покупателям. Между тем тенденция придерживаться здорового питания становится все более и более распространенной. Это, кстати, пример того, что магазин должен не следовать уже сложившейся у покупателей тенденции или моде на определенные товары, а участвовать в создании и формировании этих тенденций. Тогда покупатель будет «ваш навеки». Дело за малым – знать все про новые товары и уметь видеть за ними будущее.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине. И, конечно, практически любой магазин должен иметь меняющийся сезонный и праздничный ассортимент, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему. В категорийном менеджменте [13] – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

...

ПРИМЕР УНИКАЛЬНОЙ КАТЕГОРИИ

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но, помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они предоставляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), а также закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки и охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Также они являются достаточно доходными.

ПРИМЕР ПРИОРИТЕТНОЙ КАТЕГОРИИ Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–4 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении ・・рабочей・・ одежды.

ПРИМЕР БАЗОВОЙ КАТЕГОРИИ Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

ПРИМЕР ПЕРИОДИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

• товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

• товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

• сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);
• сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).
ПРИМЕР УДОБНОЙ КАТЕГОРИИ

В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:

• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «три в одном», соль для ПММ);

• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

• средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).
Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина. На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи – удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

В рамках технологии категорийного менеджмента каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей. Вот краткое описание пяти ролей категорий:

Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине. Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай. Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других, и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Приоритетная – 20 %. Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя, а также приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы. Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

Базовая – 40–60 %. Это основной ассортимент магазина. Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, т. к. магазин на них не зарабатывает. Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

Периодическая ( сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят эпизодический характер. К таким товарам относятся приправы, пластмассовая мебель для дачи, консервы. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков.

Удобная – 5-10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, карты для оплаты мобильной связи и доступа в Интернет. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, создавая им дополнительные удобства. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?» Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью заменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров удобной роли категории, поскольку «эти товары необязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендбрендированные магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеется два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата

Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл. 2.5, 2.6).

Таблица 2.5. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина

Таблица 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина

Таблица 2.7. Соотношение роли категории и целей магазина

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.7.

Данные табл. 2.7 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис. 2.3, табл. 2.8).

Рис. 2.3. Примеры товаров, которые достигают целей магазина

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Таблица 2.8. Соотношение роли категории и целей супермаркета

Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

Вопросы ценообразования

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

♦ Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.

♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.

♦ Увеличение товарооборота.

♦ Обеспечение роста прибыли.

Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена с точки зрения покупателя

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:

♦ функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;

♦ интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;

♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;

♦ имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.

Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.

Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров, за приобретение которых покупатель готов платить больше.

Потребность в удобстве и комфорте — когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.

Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.

Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!

Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.

Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение. Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!

Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя, и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.

Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем, опять-таки, выше цена, которую готов платить покупатель.

Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.

Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара, как суммы материальных и нематериальных свойств, проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.

Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.

Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы со стоком мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали. Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими – «хуже все равно не будет». Каково же было ее удивление, когда всю обувь в миг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная, и установленная цена казалась невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.

Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение

Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары. Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.

На спрос влияют две группы факторов:

♦ ценовые факторы (изменения цен);

♦ неценовые факторы (реклама, пропаганда и т. д.).

Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса , а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.

Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой. Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние 10 лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.

Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.

Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, т. к. с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис. 2.4).

Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей с помощью изменения цены.

Рис. 2.4. Кривая изменения величины спроса

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров:

1.  Эластичный спрос — если при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2.  Неэластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3.  Абсолютно неэластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4.  Абсолютно эластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например, хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены, чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, используя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.
Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ, и он кажется вам верным. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом будет рассказано ниже). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.
Другие факторы, влияющие на ценовую чувствительность спроса

На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке. Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.

1.  Эффект референтной цены : покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку. Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 рублей. Это и есть референтная цена.

2.  Эффект трудности сравнения : покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1л, 100 г. После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.

3.  Эффект издержек переключения : покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Это тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.

4.  Эффект конечной выгоды, чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.

5.  Эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который будет оплачен компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.

6.  Эффект цена-качество\ покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за тот престиж, который даст ему этот товар.

7.  Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары, значительные по стоимости, либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.

8.  Эффект справедливой цены, покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.

9.  Рамочный эффект : существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долларов на рубли. В одном обменном пункте вам предлагают курс 25 рублей за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долларов, а в другом предлагают курс 25,2 рублей за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долларов проходят по курсу 25 рублей за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 рублей на каждом долларе).
Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из вышеперечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, т. е. многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить – где в основном покупают мясо жители района, кроме вашего магазина? В гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе? Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + + мясо» на рынке или в гипермаркете.
Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.5).

♦ Покупатели, ориентированные на цену. Они заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

♦ Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.

♦ Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

♦ Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Рис. 2.5. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства. Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли. Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, т. к. жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, и его жители проезжают мимо на автомобилях. Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», т. к. месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.

Выбор стратегии ценообразования

Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с “длинной” отсрочкой. И выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов». Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, и иногда это приводит к кассовым разрывам. Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.

Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.

...

НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» ЦЕН

Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете, что покупатели зададутся вопросом «а не слишком ли много мы платим?»

За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное, чтобы не намного больше.

Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно, так или иначе, проявлять себя.

Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. СПб.: Питер, 2002. С. 98–105

С точки зрения руководителя магазина, «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. С другой стороны, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и будет определять стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

♦ спрос (ответ на вопрос: насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);

♦ конкуренцию (ответ на вопрос: соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);

♦ издержки (ответ на вопросы: будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.).

Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, т. к. для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов. При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.

Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:

♦ ценообразование, ориентированное на спрос ;

♦ ценообразование, ориентированное на конкуренцию ;

♦ ценообразование на базе заданной нормы прибыли.

Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это образует основные ограничения при установлении цены.

Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.

Таким образом, стратегия ценообразования будет определяться значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спрос, конкуренция, издержки. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимость будет различаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом будет определена цена – после расчета издержек или до него.

Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.

Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности или вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу не всегда обоснованно могут ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».

Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.

Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.

Особенности различных стратегий ценообразования

Ценообразование, ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.

В розничной торговле ценообразование, ориентированное на спрос, касается в первую очередь

♦ товаров, которые мало представлены или не представлены у конкурентов, либо вообще являются малораспространенными;

♦ принципиально новых на рынке товаров, цены на которые еще не устоялись.

Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Ценообразование, ориентированное на спрос

Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров. Определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне. Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?

Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества проанализированных объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.

Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию. Конкурентное ценообразование в розничной торговле распространяется на большинство наиболее популярных товаров в ассортименте магазина.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар. По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос. Различие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значении ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение. Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис. 2.7).
Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.
I. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

♦ число участников рынка;

♦ наличие или отсутствие явных лидеров;

♦ сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров;

♦ особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.

1. Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.

2. Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок.

Рис. 2.7. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

«Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.

3. Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний – характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей с помощью ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.
4. Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой – характерно для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.
II. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов проводится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен. В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров – товаров-индикаторов (КVI – known value item).

Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота. Из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.
В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой категории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, т. к. их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина

Кроме того, для мониторинга составляются дополнительные списки товаров-индикаторов по следующим видам товаров:

1. Товары с самой низкой ценой в своей товарной категории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной категории (группе) выбираются 1–3 товара, имеющих самую низкую цену. Окончательный список будет состоять из 20–60 наименований самых дешевых товаров в магазине по всем товарным категориям (группам).

2. Промо-товары. Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промо-акции в текущий период. Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.

3. Товары «оперативного реагирования», т. е. те товары, на которые магазин вынужден снижать цены при открытии магазина или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные. Например, если конкурент установил привлекательные цены на водку, сок апельсиновый, помидоры и подсолнечное масло, вы можете выбрать те же товары, но другие бренды.

4. Товары собственной торговой марки (СТМ). Товары, выпускаемые под собственной торговой маркой, имеют наилучшее соотношение цены-качества в приоритетных для сети магазинов ценовых сегментах, поэтому крайне важно отслеживать уровень этих цен на регулярной основе.

5. Товары-лидеры по продажам ТОП-100, ТОП-50 и ТОП-20. Данный список товаров также очень легко составить: любая программа учета товародвижения позволяет составить рейтинговые списки по товарообороту. Для формирования такого списка выбирается обычно 100, 50 или 20 самых продаваемых (имеющих максимальные показатели оборота) товаров. Грубо говоря, это товары, попадающие в большинство покупательских корзин.

Вся совокупность товаров-индикаторов образует «Совокупность „корзин“ стратегических товаров» (Front Basket). Остальные товары составляют «Основную массу товаров» (Back Basket).

Front Basket и Back Basket ассортимента розничного магазина

Списки товаров-индикаторов должны регулярно обновляться. В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость. Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов, необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промо-товары в вашем магазине и у конкурентов.
Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен в специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например, колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей. В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например, традиционная пятибалльная шкала или, например, от высокого – «++» до низкого – «—» (табл. 2.10). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина подает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например, ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это -5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».
Таблица 2.10. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов

III. Конкурентная стратегия магазина. Ценовые решения будут зависеть также от типа конкурентной стратегии. Напомним ценовые решения для различных видов конкурентных стратегий.

1. Самые низкие цены – лидерство по издержкам. Способствует привлечению большого количества покупателей и расширению занимаемой доли рынка, но ассортимент ограничен товарами, свойства которых позволяют поддерживать низкие издержки, т. е. быстро оборачиваемыми товарами.

2. Уникальный товар и уникальный сервис. Позволяет назначать более высокие цены, чем у конкурентов, за счет поддержания уникальности в течение длительного времени. Привлекает целевые группы покупателей. Формирует устойчивую долю рынка за счет их лояльности. Однако любая эффективная уникальность товара и сервиса порождает последователей.
3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки). Достигается снижением цены на аналогичные товары относительно конкурентов. Привлекает покупателя, предъявляющего требования к качеству товара, но чувствительного к цене. Позволяет расширить долю рынка за счет привлечения покупателей конкурентов, но требуются большие усилия для поддержания необходимо низкого уровня издержек. Цены на товары ниже, чем у конкурентов, при лучшем удовлетворении потребностей целевого сегмента за счет поддержания низких издержек в своей нише.
IV. Роль и значимость товара в ассортименте. Один и тот же вид товара в разных магазинах может иметь различную значимость для ассортимента. Конкурентоспособная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов (с учетом конкурентной ситуации и стратегии магазина), но и с учетом значимости товара в вашем ассортименте. К примеру, для вас хлеб – товар базовой категории, а для соседнего магазина – уникальный, потому что они продают горячий хлеб собственной выпечки. Очевидно, что назначение цен будет различаться.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

Рис. 2.8. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии

На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис. 2.8) – например, сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли. Исходя из этого, будет сформирован ассортимент и установлены цены (все равно все купят, т. к. больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек. Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий. Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены, исходя только из этого.
Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет – владельцев бизнеса. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2.9). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.

Рис. 2.9. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал

Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т. к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании нужно будет выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.
Для большинства розничных компаний, работающих в условиях конкуренции, ценообразование на базе заданной нормы прибыли реализуется для основных (нестратегических) групп товаров, которые также берут на себя бремя компенсации недополученной прибыли товарами с конкурентным ценообразованием.
Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис. 2.10 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

♦ закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

♦ логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

♦ балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

♦ стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

♦ операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

♦ точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек (п. 3,4,5);

♦ норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;
♦ целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:
Целевая цена = Точка безубыточности + Норма прибыли.

Из схемы (рис. 2.10) видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

♦ снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

♦ снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

♦ снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

♦ снижения (оптимизации) операционных затрат.

Рис. 2.10. Структура цены продаж для определенной товарной позиции

Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным. Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений, накладываемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли, его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность магазина.

Расчет издержек как важная составляющая ценообразования

Издержки (затраты) – одна из главных составляющих цены товара. Сначала магазин несет определенные расходы на его закупку и доставку. Далее товар нужно хранить, готовить к продаже, продавать – это также затраты магазина. А еще существуют затраты, которые напрямую к товару не относятся, однако должны покрываться за счет торговой наценки. В итоге цена должна покрыть все издержки и обеспечить прибыль от продажи данного товара.

Издержки – это совокупные расходы магазина. Их можно подразделить так:

♦ прямые издержки — часть расходов магазина, которая непосредственно связана с процессом продажи и может быть включена в себестоимость отдельных товарных единиц без каких-либо условных расчетов (например, стоимость хранения, фонд оплаты труда (ФОТ) обслуживающего данный товар персонала);

♦ косвенные издержки — часть расходов магазина, которую невозможно и нецелесообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов товара (например, коммунальные платежи или ФОТ администрации магазина);

♦ постоянные издержки — расходы магазина, не зависящие непосредственно от объема продаж; издержки по операциям или торговые издержки, носящие фиксированный характер и не связанные с изменением уровня продаж (например, стоимость аренды);

♦ переменные издержки — затраты, величина которых зависит прежде всего от объемов продажи (например, стоимость упаковки).

Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды стоимости и издержек, приведена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Элементы цены продаж [14]

Существуют два способа учета издержек на предприятии: суммовый и на единицу товара. Рассмотрим подробнее каждый способ, его преимущества и недостатки.

1.  Суммовыйучет издержек. Многие розничные предприятия – в особенности отдельные магазины или небольшие сети – полагают, что их коммерческая деятельность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам издержки, которые несет магазин за определенный период, покрываются валовым доходом, да еще остается прибыль. Издержки и прибыль рассматриваются в суммовом выражении, их не относят к категориям или группам товаров, т. е. не разделяют по источникам. С одной стороны, такой подход небезоснователен: если магазин «в плюсе», то он, скорее всего, работает эффективно. Однако он не дает ответа на следующие вопросы: мог ли магазин заработать больше денег? Как работают отдельные категории и виды товара и насколько они прибыльны?

Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин «съедает» – для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин будет приносить прибыль.

Преимуществом суммового учета издержек является его простота: для его применения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета. С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети применяют именно суммовый способ учета издержек, т. к. дополнительные расходы, необходимые для введения учета издержек на единицу товара, могут значительно превысить экономический эффект от его внедрения.

Итак:

♦ минусы суммового способа учета издержек: невозможность получения максимальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом и оптимизации издержек;

♦ плюсы суммового способа: простота и дешевизна.

2.  Учет издержек на единицу товара. Это способ учета, при котором издержки распределяются по так называемым источникам.

Распределение необходимо производить по всем позициям товара – поартикульно, а не по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыльности того или иного наименования товара. Что это означает?

Разные товары в ассортименте имеют различия по доле издержек в своей полной себестоимости. Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными долями и структурой издержек в полной себестоимости.

У специалистов по финансам, экономистов существует множество подходов к распределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять, что, только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной позиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем ли мы прибыль от продаж данного товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению, никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.

Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, и каких-либо разночтений здесь, как правило, не бывает. Условием является наличие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара), а также распределение затрат по источникам. Например, расход электроэнергии можно разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого в процессе продаж того или иного товара.

Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо внимательно изучить их природу и направленность действия. Возможные варианты распределения издержек сводятся к следующему перечню:

♦ по занимаемой торговой площади;

♦ по общему числу товарных позиций;

♦ по весу;

♦ по балансовой стоимости и доле в общей выручке;

♦ по технологическому и торговому оборудованию.

Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас. Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.

В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.

Итак:

♦ преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;

♦ недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.

Принципы ценообразования в рознице

Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные выше стратегии ценообразования. Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис. 2.12).

Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице. Рассмотрим некоторые отличительные особенности.

Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.

Рис. 2.12. Эффективное ценообразование

С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.

Вопрос 1. Спрос на данный товар.

Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную цену и «конкурентоспособную цену». Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:

♦ впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;

♦ являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;

♦ отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.

Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики. Как это делается, мы подробно разобрали выше.
Фактически это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.
Вопрос 2. Возможность получения дохода при продажах данного товара. Для этого необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности». Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

Вопрос 3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина. Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты). Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров).

Установление цен на товары-заменители. Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом могут открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу будут иметь существенные различия в зависимости от типа и формата магазина. В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это будет очень индивидуально. Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей. Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, т. к. нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и будет определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте. Очевидно, что цена на главный, якорный товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании). Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.

В магазине одежды цена на костюм будет наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта. Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом, и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами:

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным. Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам. Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом. Таким образом, ценовое разнообразие в магазине с широким ассортиментом оказывается выше, чем в магазине с узким ассортиментом.

Подведем итог. При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию, и внутренние факторы – затраты. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.

Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.

Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).

Ниже перечислены принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.

Первый принцип : необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.

Второй принцип : выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.

Третий принцип : установление минимальной цены на главный, основной товар в комплекте и установление более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.

Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.

На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты. Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин. Если магазин при первом посещении понравился, это является гарантией повторных обращений.

Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории, и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей. Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.
Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» использование «лидерства по убыткам» ограничено, т. к. низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина. Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.

Оперативные вопросы управления ассортиментом

Этот раздел посвящен важным моментам в ежедневной работе магазина, требующим пристального внимания со стороны руководителя и вызывающим больше всего вопросов, а именно: планирование продаж и закупок, планирование товарных запасов, проведение инвентаризации, инструменты контроля товародвижения.

Планирование продаж

Откуда берется план продаж? Есть владелец, который вкладывает определенную сумму в бизнес, т. е. в свой магазин. Он хочет получать определенную отдачу с этого магазина – больше, чем он получил бы, просто положив деньги в банк. Когда желаемая сумма известна, остается подсчитать требуемый для этого оборот. Это и есть план продаж. План продаж нельзя рассматривать отдельно от других финансовых показателей, поэтому одновременно планируются и затраты.

Существуют разные подходы к планированию основных финансовых показателей:

1. «Сверху вниз» – нисходящее планирование, при котором планы устанавливает руководство, и они подлежат безусловному исполнению без обсуждения.

2. Нисходящее планирование с восходящей корректировкой, при котором планы ставятся вышестоящим руководством и корректируются на нижележащих уровнях исполнителей (корректировки могут быть приняты руководством полностью или частично, если они обоснованы, или не приняты).

3. «Снизу вверх» – восходящее планирование, при котором сотрудники на местах составляют планы, консолидирующиеся в общий план директором предприятия.

4. Восходящее планирование с нисходящей корректировкой, при котором сотрудники на местах составляют планы, консолидирующиеся в общий план директором предприятия, с корректировками в соответствии со стратегическими целями компании.

Наиболее эффективным признан тип планирования «сверху вниз» с восходящей корректировкой (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Схема планирования основных финансовых показателей в розничной сети по типу «сверху вниз» с восходящей корректировкой

Корректировка «снизу вверх» необходима, так как только специалисты и руководители на местах владеют точной информацией о возможностях своего подразделения. Но это должна быть именно корректировка, так как составление планов этим звеном в большинстве случаев означает формирование заведомо заниженных планов.

Помимо планирования доходов, следует планировать и расходы. Таким образом руководитель на своем уровне фактически формирует бюджет своего подразделения. Например, директор магазина в розничной сети формирует бюджет магазина на основании плана продаж, известных постоянных затрат магазина (аренда, оклады сотрудников, коммунальные платежи) и переменных затрат (премиальные выплаты сотрудникам, расходы на рекламу и промоакции, транспортные расходы, расходы на упаковку и т. п.). Среди всех затрат выделяются те, на которые директор может повлиять, чтобы их снизить.

Для составления планов продаж крупные торговые сети проводят серьезные исследования, рассчитывают проходимость и покупательскую способность, составляют прогнозы по среднему чеку. У них есть плановые показатели объемов продаж, исходя из необходимой нормы прибыли, а расчеты и исследования проводятся заранее, чтобы построить магазин именно в таком месте, где он даст нужную норму прибыли.

Большинство же магазинов либо вообще не планирует продажи, либо эти планы делаются приблизительно, интуитивно. Обычно это происходит так: при такой-то площади, таком-то ассортименте и в таком-то месте оборот в месяц должен составлять примерно такую-то сумму. Эта цифра берется из жизненного опыта. Тот же жизненный опыт подсказывает, какой примерно будет прибыльность магазина. Задается период «раскрутки» – выхода на плановый уровень выручки (объема продаж) – три, шесть месяцев, год. На этот период план продаж ставится ниже. В конце месяца складываем все затраты и вычитаем их из дохода – получаем прибыль. Если прибыль устраивает – план не меняется, не устраивает – повышаем план или сокращаем издержки и думаем, можно ли этого добиться и какими способами. Такой «интуитивный» подход к планированию очень рискованный: вы можете «угадать» или «не угадать». Если планы окажутся завышенными и недостижимыми, сотрудники потеряют мотивацию к исполнению (зачем стремиться к выполнению плана, если его все равно не выполнить?). Если планы окажутся заниженными, то вы не дополучите прибыль и мотивация персонала будет также потеряна (зачем стараться, если план легкий?).

Задача планирования – рассчитать показатели таким образом, чтобы получить максимальный результат минимальными средствами. При этом важно, чтобы планы воспринимались персоналом как достижимые, но в меру трудные, чтобы была необходимость дополнительных усилий. Отсутствие четких планов, степень выполнения которых влияет на премиальную часть зарплаты сотрудников, демотивирует сотрудников, и они не стремятся к достижению результата.

Таким образом, план – это, с одной стороны, объективное мерило достигнутых результатов компании, «чтобы было к чему стремиться», с другой стороны, один из самых эффективных инструментов мотивации персонала.

Объем продаж – это количество проданных товаров за некий период (месяц, квартал, год) в денежном или количественном выражении.

Планирование продаж мы рассмотрим для двух ситуаций:

♦ вновь открывающийся магазин;

♦ уже работающий магазин.

1 . Если подходить к открытию магазина со всей серьезностью, то для обеспечения заданного владельцами уровня рентабельности на инвестированный капитал необходимо [15] :

1) определить желаемый уровень рентабельности магазина. Он определяется владельцами на основании усредненных рыночных данных по аналогичным форматам розничных магазинов со сходным ассортиментом;

2) рассчитать совокупность постоянных затрат, необходимых для обеспечения бизнеса. Это затраты на аренду помещения, его постоянное обслуживание, фонд заработной платы, коммунальные расходы, расходы по обслуживанию торгового и иного оборудования и т. п.;

3) определить усредненную торговую наценку. Она определяется руководством магазина и отделом закупок на основании устоявшихся рыночных показателей для данного формата магазина данной товарной специфики. К примеру, для большинства магазинов основных потребительских товаров среднего ценового сегмента этот показатель варьируется примерно от 20 до 30 %;

4) на этой основе запланировать объем продаж.

Далее план продаж всего магазина распределяется по группам товаров (категориям).

Например, открытие магазина обошлось нам в 2 500 ООО рублей. Владельцы хотят достичь уровня рентабельности 20 % инвестированного капитала через 2 года (срок определяется на основании среднерыночных данных периода окупаемости магазина).

Вопрос: какой товарооборот нам нужно запланировать, чтобы выйти на заданные показатели?

2,5 млн рублей делим на 24 месяца, получаем 104 167 рублей в месяц – возврат инвестиций (в случае использования кредитных средств нужно прибавить к этой сумме проценты по кредитам).

Совокупность постоянных затрат на магазин составляет около 700 000 рублей в месяц. Совокупность переменных затрат (премиальный фонд, логистические расходы, расходы на предпродажную подготовку товара и его продажу, рекламные расходы, непредвиденные расходы и т. п.) без затрат на закупку товара в нашем случае будет составлять 50 000 рублей в месяц.

Усредненная торговая наценка в нашем сегменте равна примерно 40 %.

Соответственно, мы должны иметь валовый доход (оборот в рублях минус себестоимость закупленного товара), который будет ежемесячно покрывать 854 167 рублей. В случае, когда фактическая усредненная наценка в 40 % будет равна этой сумме, мы получаем точку безубыточности. Оборот при этом должен составить 2 135 417 рублей.

Теперь о том, какой должен быть оборот через 2 года, чтобы достичь заданного уровня рентабельности. Общая сумма вложенных средств за 2 года составит 20 500 000 рублей. 20 % от этой суммы – 4 100 000 рублей, что составит 341 667 рублей в месяц прибыли до налогообложения.
Прибавляем эту сумму к ранее рассчитанному показателю оборота в точке безубыточности и получаем 2 447 083 рубля, округленно 2 450 000 рублей в месяц – оборот, на который должен выйти магазин через 2 года, чтобы достичь заданных показателей рентабельности.

...

ПРИМЕР: Скоро открытие магазина «Ласточка». Подсчитаем потенциал магазина, использовав данные по трем магазинам в других районах города со сходными характеристиками (табл. 2.11).

ВЫВОД: При прочих равных условиях прогноз продаж на неделю для магазина ・・Ласточка・・ будет равен 38 тысяч рублей.

За месяц потенциал объема продаж можно установить 162 000 рублей.

Но такой расчет верен в случае, если у «Ласточки» в районе нет конкурентов. Если же конкуренты есть, то 162 000 рублей – это общая емкость данного рынка, который может быть занят несколькими другими магазинами.

Таблица 2.11. Расчет потенциала магазина по трем магазинам со сходными характеристиками

...

В таком случае нужно определить примерную долю каждого конкурента и понять, у какого магазина и за счет чего (низких цен? лучшего сервиса? бесплатной доставки? грамотных продавцов?) мы постараемся отнять часть покупателей и сколько процентов рынка мы собираемся завоевать.

Источник: Бузукова Е.А. Прогнозирование спроса при открытии магазина. Управление магазином. 2006

При расчетах также нужно учесть прогнозы по уровню инфляции.

Однако этот расчет – только одна часть дела, ответ на вопрос «сколько нужно», а еще есть вопрос «сколько возможно». Для этого нужно вычислить потенциальный объем продаж вашего магазина.

...

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРИ ОТКРЫТИИ МАГАЗИНА СТРОЙМАТЕРИАЛОВ

Ценовая и ассортиментная политика открывающегося магазина – один из самых важных факторов, определяющих успешность создаваемого бизнеса. Правильное сочетание цены и ассортимента позволяет фирме привлечь максимум покупателей, а также минимизировать издержки.

Существующие магазины строительных и отделочных материалов можно разделить на две большие группы: строительные супермаркеты (гипермаркеты) площадью от 1000 м2 и салоны отделочных материалов.

СТРОИТЕЛЬНЫЙ СУПЕРМАРКЕТ

АССОРТИМЕНТ: несколько тысяч наименований. Товарная направленность: эконом-класс. Основная идея: для ремонта есть все (пример – слоган «Капремонт до мелочей!»). При формировании товарной стратегии необходимо учесть следующие категории товаров:

• базовые, т. е. обязательные для данного формата (например, обои);

• профилирующие, отличающие от конкурентов (например, жидкие обои);

• сопутствующие – для полноты ассортимента и максимального удовлетворения запросов покупателя (например, клей для обоев и оборудование для поклейки).
ЦЕНЫ: необходимо учесть, что на основные виды товаров торговая наценка составляет 30–0 %. Исключение составляет так называемая «мелочевка» – товар с небольшой розничной ценой, зачастую идущий как дополнение к основному (пример – уголки к пластиковым панелям, заглушки и углы к напольным плинтусам). На такой товар наценка может достигать 300 %. Также как исключение можно рассматривать производителя, продающего в розницу продукт своего производства. Одним из путей повышения процента наценки для продавца является наличие некоего эксклюзива – товара, не представленного на рынке никем из остальных операторов.
САЛОН ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

АССОРТИМЕНТ: не ограничен ничем. Товарная направленность: бизнес-класс и элит. Работа по каталогам, предоставление широкого спектра услуг (дизайнер, свои бригады отделочников и т. п.).

ЦЕНЫ: гибкая ценовая политика, индивидуальный подход к каждому клиенту, «эффект эксклюзива», позволяющий установить большую наценку за счет эксклюзивного товара и индивидуального обслуживания.

Для принятия решения об окончательном ассортименте были проведены следующие мероприятия:

• Исследование местного рынка стройматериалов (представленные товары, основные операторы, цены, местные поставщики).

• Определение формата магазина путем сопоставления результатов анализа рынка, своих желаний и финансовых возможностей.

• Составление подробного ассортиментного перечня (что будет покупаться в данном районе, за чем поедут люди из других районов, тенденции развития спроса и т. д.). При планировании также необходимо продумать ширину и глубину ассортимента, учитывая не только формат магазина и потребности покупателей, но и объективную возможность сформировать выбор из большого количества видов обоев в торговом зале.

• Определение цены, исходя из формата магазина и цен, сложившихся на рынке.

• Выбор поставщиков. На этом этапе полезно иметь местного поставщика на ряд товарных групп. Проигрывая в торговой наценке, можно выиграть на складских издержках (не нужно затоваривать склад товаром, если непонятно, как он будет продаваться) и оперативности поставок. В дальнейшем, повышая оборот, можно разговаривать об улучшении условий либо переходить на поставщика другого уровня. _______________

Далее, независимо от принципа разделения всего ассортимента на товарные категории, было продумано наличие и представление следующих групп товаров:

• товар, который при установленной конкурентоспособной цене имеет наибольшую маржу – это приоритетная группа товаров, на которые делается упор в продаже;

• товар по минимальной цене на рынке – он будет привлекать основную массу зависимых от цены покупателей;

• новинки, на которые можно установить максимальную цену, если особый договор с производителем позволяет некоторое время продавать эти товары только у вас;

• товар для ассортимента – что должно быть в магазине только потому, что покупатели ожидают это увидеть;
• товар по специальным ценам – как будут организованы распродажи с целью избавления от остатков или привлечения покупателей, а также как будет представлен некондиционный товар, чтобы не нанести урон имиджу магазина.

Чтобы вычислить потенциал своего магазина (T1), можно воспользоваться математическим методом.

1. Выберите несколько магазинов-конкурентов со сходными характеристиками – формат, численность населения в районе, уровень доходов и возраст целевых клиентов.

2. Получите объемы продаж этих магазинов (T2, T3…., Tn ) и вычислите средний недельный объем продаж в расчете на одну тысячу жителей (покупателей) а.

В этом вся сложность метода. Как правило, конкуренты крайне неохотно делятся такими сведениями. Вычислить можно по среднему чеку, сделав «контрольные» закупки утром и вечером – на чеке пробивается порядковый номер, и можно посчитать примерное количество чеков в день.

3. Полученное значение (а) умножьте на число жителей (покупателей) N1 вашего района.

После этого нужно сравнить вычисленный потенциальный показатель оборота с экономически обоснованным. В случае если потенциал превосходит экономически обоснованный, можно смело приступать к открытию. Если же ниже – требуется либо пересмотреть изначальные ожидания, либо отказаться от открытия данного магазина.

2. Если магазин уже существует, то планирование продаж основывается в первую очередь на статистике прошлых периодов. Имея данные об объемах продаж за прошедшие периоды и данные о желаемых (планируемых) показателях, производим оценку реальности такого увеличения объема продаж с учетом конкурентной ситуации, покупательской способности целевой аудитории, местоположения магазина и зоны охвата. После этого проводим корректировку планов продаж и разрабатываем план мероприятий: изменение ассортимента, реклама, промо-акции для привлечения новых покупателей и увеличения размера среднего чека, мероприятия по сокращению издержек.

Иногда составляют оптимистический и пессимистический планы продаж. Оптимистический – сколько продадим, если все будет складываться так, как происходит в настоящий момент, без серьезных изменений ситуации на рынке. Пессимистический – сколько продадим, если все будет складываться для нас не очень удачно, т. е. в худшем случае.

Таким образом, для составления плана оборота необходимо учесть 4 группы факторов (табл. 2.12):

1) сравнительные данные оборота прошлых периодов;

2) сравнительные данные об уровне инфляции прошлых периодов по официальным и экспертным данным, а также прогнозы на плановый период;

3) данные по росту розничного рынка определенной товарной специфики за прошедший период и прогноз на плановый период в целом по России и конкретно по региону;
4) прогноз изменения индивидуальных особенностей конкретного магазина: конкурентная ситуация, зона охвата и транспортные потоки.
Таблица 2.12. Таблица для расчета планового оборота

Вывести «формулу» вычисления плана оборота практически невозможно, да и не нужно: в любом случае она будет охватывать не все возможные факторы влияния. По сути, приведенные выше факторы необходимы как аргументация (обоснование) планового показателя оборота.

Вот несколько правил составления плана, которые нужно выполнять обязательно:

♦ уровень инфляции нужно прибавить к плану товарооборота;

♦ рост числа конкурентов снижает плановый показатель оборота, а их снижение – увеличивает;

♦ рост оборота на плановый период не должен быть ниже роста регионального розничного рынка соответствующей товарной специфики;

♦ рост числа жителей в зоне охвата увеличивает план, уменьшение – снижает;

♦ увеличение транспортного потока увеличивает план, уменьшение – снижает.

Организация закупок

Для реализации выбранной ассортиментной стратегии необходимо организовать закупки таким образом, чтобы нужные товары (в соответствии с утвержденной ассортиментной матрицей) присутствовали на полках магазинов в нужном количестве [16] . Это с одной стороны. С другой стороны, закупки должны обеспечить реализацию ценовой политики магазина с точки зрения уровня закупочных цен и условий оплаты товаров. С третьей стороны, необходимо организовать закупки таким образом, чтобы не возникали избыточные складские остатки товара («неликвиды»). В общем, организация и планирование закупок требует решения ряда взаимосвязанных задач.

Попробуем перечислить самые важные пункты:

♦ управление товарными запасами и поставками;

♦ управление поставщиками.

Управление товарными запасами и поставками

Планирование товарных запасов, их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. Значительный товарный остаток на складе не только является «замороженными» деньгами, которые невозможно применить с пользой для дела, но к тому же этот товар банально устаревает – как морально (вышел из моды), так и физически (порча, утруска, усушка и т. п.). Именно поэтому в магазинах периодически устраивают крупные распродажи. Их цель: с одной стороны – физически избавиться от стоков и вернуть хотя бы часть вложенных средств, с другой стороны – привлечь дополнительные группы покупателей, которые не могли приобрести данный товар по полной цене (сугубо маркетинговая задача). Цели распродаж также зависят от товарной специфики магазина, сложившихся традиций распродаж в отрасли и формата магазина.

Ограниченный товарный запас также несет свои риски: востребованный товар может закончиться в самый неподходящий момент.

По данным ECR Europe, неудовлетворенный спрос, вызванный отсутствием необходимого товара в магазине, влечет самые негативные последствия:

1) недополучение прибыли около 10–15 % (нижняя оценка):

2) снижение лояльности покупателей – если покупатель не находит нужный товар, то он:

• переключается на другие бренды – 37 %;

• покупает аналог того же производителя – 16 %;

• откладывает покупку – 17 %;

• ничего не покупает – 9 %;

• уходит к конкуренту – от 21 до 43 % (до 70 % при 3-кратном обращении).

Поэтому планирование товарных запасов является весьма важной задачей, которую необходимо решать руководителю магазина или розничной сети, чтобы найти ту единственно правильную грань, которая позволит сэкономить оборотный капитал и удовлетворить запросы покупателей.
Например, вам нужно организовать закупки утвержденного ассортимента определенного вида товара. Что при этом вы должны знать и учитывать?
1. Определить средний размер товарного запаса на основании:

• периодичности поставок (также требует определения);

• объема продаж товара за период (день, месяц) согласно прогнозу или данным статистики;

• сроков подготовки и исполнения заказа и т. д.

Важно понимать, что не для всех товаров можно определить нормы товарного запаса. Это возможно только для тех товаров, продажи которых стабильны (см. ниже XYZ-анализ). Для таких товаров вы должны рассчитать, с какой периодичностью нужно поставлять товар, на сколько дней и в каком объеме нужно иметь запас на складе. Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят, в том числе, от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обработку заказа, т. е. нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее – закупать больше и реже или понемногу и часто? Ответ будет зависеть от того, каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы – на вас или поставщика, а также каковы возможности вашего склада по площади и какова стоимость хранения товара на складе.

Например, если доставку осуществляет поставщик за свой счет, конечно, выгоднее увеличить частоту поставок, чтобы не хранить товар у себя. Если доставка осуществляется за ваш счет, то окончательное решение будет зависеть от наличия или отсутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. Например, если вы успеваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке платежа), тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег.

Для товаров, не имеющих стабильного характера продаж, либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок, необходимо рассчитать точку заказа – показатель товарного остатка, при наступлении которого необходимо делать следующий заказ. Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас.
Для товаров, имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж, расчет среднего товарного запаса практически невозможен.
2. Рассчитать объем заказа конкретной поставки.

Формула расчета объема конкретной поставки конкретного товара будет зависеть от того, нормированы ли товарные запасы, можно ли установить периодичность поставок и т. д. Например, если у вас небольшой бутик эксклюзивных ювелирных украшений, заказ товара вообще трудно формализовать и точно невозможно автоматизировать, т. к. каждое закупаемое изделие будет уникально, не будет повторяться, и к тому же они будут меняться в зависимости от модных трендов. Также значительная доля продаж будет приходиться на изделия по предварительному заказу от постоянных покупателей.
Однако большинство магазинов имеют довольно стандартные ассортименты известных видов товаров, поставки которых повторяются, и имеется «история» их продаж. В таких случаях необходимо формализовать процедуры расчета поставок. Поскольку имеется множество факторов, которые делают невозможным вывод универсальной формулы расчета поставки, рассмотрим два варианта, которые охватывают многие случаи практики розничной торговли.
Вариант 1 . Характер спроса на товар не меняется, влияние случайных факторов на продажи минимально, и ими можно пренебречь. Будем отталкиваться от данных статистики прошлых периодов. В основу может быть положена скорость продаж товара:

Таким образом мы подсчитываем среднее значение продаж товара в день. Важно помнить, что скорость продаж должна быть рассчитана за период, аналогичный планируемому. Иначе велика вероятность ошибки. Если прошлые продажи были удачными, то за основу можно взять необходимые остатки товара за прошлый период:

Средние остатки товара = Остатки товара на начало + Остатки товара на конец,

причем остатки на начало берутся за прошлый период до момента очередного привоза товара.

В случае неудачных остатков прошлого периода необходимо скорректировать эти остатки на нужный коэффициент. По разным оценкам, средние остатки товара могут колебаться от 1 до 5 % от объемов продаж. Однако следует помнить, что средние остатки товара являются вложенным капиталом. Чем они выше, тем менее рентабелен вложенный капитал.
Рассчитаем необходимый объем закупок товара:
Объем закупок = ((Средние остатки товара + + Скорость продаж х Период закупок) х К увеличения продаж) – Остатки на начало планируемого периода,

где К увеличения продаж – ожидаемое увеличение продаж (например, прирост 10 % = 1,1); период закупок – средняя продолжительность периода между двумя поставками; Остатки на начало планируемого периода – остатки до закупок товара. Вариант 2. Расчет экономически обоснованного заказа – известная модель Уилсона [17] .

Модель Уилсона позволяет рассчитать «экономически обоснованный заказ» (ЭОЗ, или EOQ – economic order quantity), т. е. определить такое количество товара для заказа, при котором минимизируются расходы на его хранение и обработку.

Для расчета ЭОЗ нужно знать:

♦ издержки пополнения заказа ( К );

♦ издержки хранения ( S );

♦ ежедневный спрос (v);

♦ стоимость единицы товара в закупочных ценах (s);

♦ общее количество дней, когда товар находится в продаже за год ( t ).

Эту модель имеет смысл применять для таких розничных компаний, в ассортименте которых имеются товары со стабильным характером продаж – постоянно продающиеся товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, стоковая одежда и обувь, товары для дома, текстиль, посуда и пр.). Во многих компаниях достаточно товара, подпадающего под эту модель. Но если у вас в магазине товар исключительно сезонный или коллекционный (салон меховых изделий, бутик обуви или бутик ювелирных изделий), если большинство товаров имеет нестабильный спрос, то нет смысла применять эту модель.

Рис. 2.14. График затрат на управление запасами в модели Уилсона

Суть данной модели заключается в определении одной точки, в которой издержки на закупки и затраты минимальны – необходимо найти эту точку (£У), чтобы тратить меньше (рис. 2.14). На рисунке использованы следующие обозначения:

Q — размер заказа (шт.);

v – спрос или интенсивность (скорость) потребления запаса (шт.); s — затраты на хранение запаса (у. е.);

К — затраты на осуществление заказа, включающие оформление и доставку заказа

(у– е.);

L — общие затраты на управление запасами в единицу времени (у. е.).
Рассчитаем ЭОЗ для различных товаров (табл. 2.13). Как видно из таблицы, оптимальная величина заказа колбасы составляет 110 кг. Но можно еще рассмотреть пример с недорогим пакетом, который постоянно продается и имеет низкую стоимость. Оптимально привезти значительную партию (около 2000 штук), т. к. стоимость пакетов невелика, а затраты на заказ (усилия менеджера, транспортировка и т. п.) – относительно стоимости самого пакета велики.
Таблица 2.13. Варианты расчета ЭОЗ для различных товаров в таблице Excel

Управление поставщиками

Управление закупками тесно связано с задачей управления поставщиками. Во-первых, магазину необходимо, чтобы заказанные товары поставлялись своевременно, по согласованным ценам, в указанном количестве и известного качества, т. е. важна надежность поставщика как партнера. Во-вторых, магазину выгоднее и интереснее работать с поставщиками, которые поставляют большой ассортимент товаров, имеют большие обороты, участвуют в продвижении товара, т. е. важен масштаб компании поставщика (также косвенный показатель его надежности).

Для построения политики розничной компании в отношении поставщиков необходимо сначала определиться с наиболее важными характеристиками, по которым будет производиться оценка существующих и потенциальных поставщиков, т. е. выстраиваться рейтинг по степени их значимости для розничной компании. По сути, это будет ABC-анализ поставщиков, т. е. деление поставщиков на три больших группы (см. ниже АВС-анализ):

♦ самые значимые поставщики;

♦ поставщики средней значимости;

♦ малозначимые поставщики.

Для анализа поставщиков в качестве критериев оценки могут использоваться следующие характеристики:

♦ уровень цен;

♦ надежность в смысле исполнения договорных обязательств;

♦ условия оплаты;

♦ условия доставки;

♦ участие в маркетинговом бюджете;

♦ значимость и известность поставляемых товаров;

♦ стабильность качества товара;

♦ рекламационная политика;

♦ поставляемый ассортимент;

♦ сумма товарооборота поставляемых товаров.

По результатам анализа для каждой группы поставщиков розничная компания разрабатывает свою политику по вопросам сотрудничества. Например, от мало-значимых поставщиков добиваются больших сроков отсрочки платежа, большей частоты поставок, ужесточают штрафные санкции за невыполнение договорных условий, и т. п. Также их легко заменяют на других поставщиков. Значимые поставщики с большими оборотами и маркетинговым бюджетом обычно предоставляют выгодные условия сотрудничества, поскольку они – крупные игроки на рынке и могут себе это позволить. Относительно них придерживаются политики сотрудничества: своевременно оплачивают поставки, совместно разрабатывают стандарты мерчандайзинга, организовывают совместные мероприятия по продвижению товара и т. д.

Данный анализ проводится как для определения групп поставщиков по степени важности, так и для выбора основного и дублирующих поставщиков по определенной товарной категории (табл. 2.14).
Основной поставщик, предложивший наиболее выгодные условия сотрудничества, может быть заменен на поставщика-дублера в случае невыполнения заказа, резкого повышения цен, сокращения ассортимента или при регулярном нарушении договорных условий. Всегда присутствующие в резерве поставщики-дублеры необходимы для снижения рисков розничной компании и для дисциплинирования основных поставщиков.
Таблица 2.14. Пример сравнительного анализа поставщиков для выбора основного поставщика и поставщиков-дублеров

Управление товарными запасами

Планирование товарных запасов, их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. Значительный товарный остаток на складе не только является «замороженными» деньгами, которые невозможно применить с пользой для дела, но к тому же этот товар банально устаревает – как морально (вышел из моды), так и физически (порча, утруска, усушка и т. п.). Именно поэтому в магазинах периодически устраивают крупные распродажи. Их цель: с одной стороны, – физически избавиться от стоков и вернуть хотя бы часть вложенных средств, с другой стороны – привлечь дополнительные группы покупателей, которые не могли приобрести данный товар по полной цене (сугубо маркетинговая задача). Цели распродаж также зависят от товарной специфики магазина, сложившихся традиций распродаж в отрасли и формата магазина.

Ограниченный товарный запас также несет свои риски: востребованный товар может закончиться в самый неподходящий момент.

По данным ECR Europe [18] , неудовлетворенный спрос, вызванный отсутствием необходимого товара в магазине, влечет самые негативные последствия:

1. Недополучение прибыли около 10–15 % (нижняя оценка).

2. Снижение лояльности покупателей – если покупатель не находит нужный товар, он:

1) переключается на другие бренды – 37 %;

2) покупает аналог того же производителя – 16 %;

3) откладывает покупку – 17 %;

4) ничего не покупает – 9 %;

5) уходит к конкуренту – от 21 до 43 % (до 70 % при 3-кратном обращении).

Поэтому планирование товарных запасов является весьма важной задачей, которую необходимо решать руководителю магазина или розничной сети, чтобы найти ту единственно правильную грань, которая позволит сэкономить оборотный капитал и удовлетворить запросы покупателей.

На размеры товарных запасов оказывает влияние целый ряд факторов:

♦ равномерность и частота поставок;

♦ транспортные условия поставок;

♦ возможности хранения в магазине (условия и площадь склада);

♦ свойства товаров (скоропортящиеся или долгого хранения);

♦ объем продаж товара за период (день, месяц) согласно прогнозу или данным статистики;

♦ сроки подготовки и исполнения заказа и т. д.

Важно понимать, что не для всех товаров можно определить нормы товарного запаса – только для тех товаров, продажи которых стабильны (см. ниже XYZ-анализ). Для таких товаров вы должны рассчитать, с какой периодичностью нужно поставлять товар, на сколько дней и в каком объеме его нужно иметь на складе. Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят, в том числе, от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обработку заказа. Нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее – закупать больше и реже или понемногу и часто? Ответ будет зависеть от того, каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы – на вас или поставщика, а также какова площадь вашего склада и какова стоимость хранения товара на складе.

Например, если доставку осуществляет поставщик за свой счет, выгоднее увеличить частоту поставок, чтобы не хранить товар у себя. Если доставка осуществляется за ваш счет, то окончательное решение будет зависеть от наличия или отсутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. Например, если вы успеваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке платежа), тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег.

Для товаров, не имеющих стабильного характера продаж, либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок, необходимо рассчитать точку заказа – показатель товарного остатка, при наступлении которого необходимо делать следующий заказ. Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас.

Для товаров, имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж расчет среднего товарного запаса практически невозможен.

Для контроля товарных запасов осуществляется их нормирование. Постоянное наблюдение за величиной товарных запасов, сравнение их с нормативами и выявление отклонений является одной из основных задач сотрудников, ответственных за закупки товаров в розничной компании.

Основные способы учета и контроля товарных запасов следующие:

♦ оперативный контроль остатков товаров;

♦ инвентаризация;

♦ балансовый метод.

Повседневный учет товарных запасов осуществляется методами бухгалтерского учета. Оперативный контроль остатков товаров в современных условиях заключается в просмотре данных по товарным остаткам в системе электронного учета с целью своевременного заказа товара поставщику. Многие современные программы учета позволяют формировать заказ на поставку товара автоматически – при достижении товарным запасом определенного показателя.
С помощью балансового метода можно определить расчетным путем общую сумму запасов товаров на определенную дату. Для этого используется следующая зависимость:
Зн + П = Р + В + Зк;

Зн = Р + В + Зк – П;
Зк – Зн = П – Р – В,
где Зн, Зк – стоимость запасов товаров на начало и конец периода соответственно; П – стоимость поступивших за период товаров; Р – сумма выручки за проданные товары; В – прочее выбытие товаров.

Балансовый метод и инвентаризация (см. ниже раздел «Проведение инвентаризации») позволяют выявить недостачи и растраты товаров.

Относительный показатель обеспеченности товарооборота товарными запасами рассчитывается по формуле

Выраженный в днях товарооборота товарный запас показывает, за сколько дней может быть продана масса товаров, составляющая товарный запас. Этот показатель может быть исчислен как по отдельным товарам и товарным группам, так и в целом по розничной компании. Для анализа обеспеченности розничного товарооборота товарными запасами сравнивают фактические показатели обеспеченности с нормативными показателями.

Оборачиваемость

Одной из важнейших задач в управлении товарными запасами является изучение показателей оборачиваемости – скорости и времени товарного обращения, т. к.

магазин заинтересован в том, чтобы товары как можно быстрее доходили до своих покупателей и опять превращались в деньги.

Оборачиваемость товаров – 1) процесс постоянного обновления и замены товаров, движения товаров в сфере обращения, образования и реализации товарных запасов;

2) показатель, характеризующий скорость оборота товаров, их движение в сфере обращения, от производителя к потребителю через торговлю [19] .

Чем быстрее совершается товарооборот в магазине, тем меньше требуется оборотных средств для организации товарного обращения, лучше сохраняется качество товаров, относительно ниже издержки обращения, выше производительность труда персонала магазина.

Время товарного обращения измеряется показателем оборачиваемости товара, который выражается в днях оборота или в количестве оборотов за определенный период.

Оборачиваемость товарных запасов характеризуется двумя показателями: временем обращения и скоростью товарооборота.

Время обращения (В), или оборачиваемость в днях, показывает число дней, за которые был реализован средний товарный запас в прошедшем периоде, и вычисляется по формуле

где ТЗср – средний товарный запас; Т – фактический однодневный товарооборот этого же периода.

Скорость товарооборота (С), или оборачиваемость в разах, показывает число оборотов среднего товарного запаса и определяется по формуле

где О – объем товарооборота.

Средние товарные запасы вычисляются в зависимости от наличия данных:

а) если имеются данные на две даты, используют простое среднее арифметическое:

где ЗН – товарные запасы на начало периода; ЗК – товарные запасы на конец периода;

...

Розничные компании используют понятие «норма оборачиваемости» и сами устанавливают для себя такие нормативы для анализа эффективности закупок и управления ассортиментом в целом.

Норма оборачиваемости – это количество дней или оборотов, за которое должен быть реализован запас товара по мнению руководства розничной компании, чтобы торговлю можно было считать успешной.

б) если имеются данные на три даты и более, применяется среднее хронологическое:

где 32, 33… – запасы товаров на определенные даты; п — количество дат. Рассмотрим методику расчета показателей оборачиваемости товарных запасов на следующем примере. Данные приведены в табл. 2.15.

Таблица 2.15. Данные для расчета показателей оборачиваемости товарных запасов

Определим средний товарный запас за первый квартал:

Далее определим однодневный фактический товарооборот за квартал:

Определим время обращения товарных запасов в днях:

Определим скорость обращения (в разах):

Динамика показателей оборачиваемости измеряется абсолютными и относительными показателями. Абсолютное их изменение определяют сравнением фактической оборачиваемости отчетного периода с оборачиваемостью прошедшего периода. Относительное изменение оборачиваемости анализируется с помощью различных индексов:

♦ индекса среднего времени обращения товарных запасов, который отражает, насколько изменилась оборачиваемость по сравнению с прошлым периодом. Он равен отношению времени обращения товарных запасов отчетного периода к прошедшему;

♦ индекса структурных сдвигов, отражающего изменение оборачиваемости по магазину в целом в зависимости от изменений долей групп с разной оборачиваемостью;

♦ индекса обращения постоянного состава, который отражает, насколько изменилась оборачиваемость в целом по магазину при изменении оборачиваемости некоторых групп.

Анализ динамики показателей оборачиваемости необходим для повышения эффективности управления закупками.

Часто время обращения товара и скорость обращения товара называют коэффициентами оборачиваемости. Рекомендуемых значений этих коэффициентов не существует. Закономерность одна: чем выше коэффициент – тем меньше времени товары находятся на складе, тем быстрее они превращаются в деньги.

В одном из сетевых супермаркетов норма оборачиваемости по непродовольственной группе делится на основе ABC-анализа: для товаров А – 10 дней, для товаров группы В – 20 дней, для С – 30. В этой розничной сети закладывают в показатель товарного запаса месячную оборачиваемость, а товарный остаток по магазину складывается из нормы оборачиваемости плюс страховой запас.
Чарльз Боденстаб [20] , владелец логистической компании, известный консультант, автор и разработчик программного обеспечения для управления логистикой, проанализировал данные по большому количеству компаний и результаты эмпирического исследования обобщил в следующей формуле:
Ожидаемое количество оборотов = 12 / (J(OF + 0,2 L )),

OF — средняя частота заказа в месяцах (т. е. временной интервал между размещением заказов поставщику);

L — средний период доставки в месяцах (т. е. время между размещением заказа и получением товара);

/ – коэффициент, который обобщает действие прочих факторов, влияющих на теоретическое количество оборотов.

К этим факторам относятся:

♦ ширина ассортимента в хранении, т. е. необходимость хранения медленно оборачивающихся запасов в маркетинговых целях;

♦ большие, чем требуется, покупки в целях получения скидок за объем;

♦ требования минимальной партии закупки от поставщика;

♦ ненадежность поставщика;

♦ факторы политики экономичного размера заказа;

♦ затоваривание в целях промоушн;
♦ использование поставки в две стадии.

Проведение инвентаризации

Инвентаризация является необходимой периодической процедурой контроля товарных запасов для любого магазина.

Инвентаризация позволяет определить реальное количество товара в магазине и сравнить его с данными товарного учета. Такое сравнение необходимо, т. к. в магазине неизбежно возникают расхождения. Расхождения возможны по нескольким причинам:

♦ воровство покупателей;

♦ административные ошибки (пересортица и пр.);

♦ естественные причины (для продуктов питания – усушка, утруска);

♦ воровство персонала.

В большинстве магазинов определен лимит списания недостач товара на административные ошибки и (или) естественные причины. Превышение данного лимита согласно договору материальной ответственности компенсирует персонал магазина. В зависимости от принятых в компании внутренних правил, компенсация может быть либо полной, либо частичной.

По нашим данным, средним показателем недостач в рознице является показатель в 2 % от выручки за период. Конечно, эта цифра ни в коем случае не является нормативом или целью. Просто это наиболее часто встречающийся показатель. Показатель в 1 % или 0,5 % – большая редкость. Скорее всего, в таком магазине отсутствует воровство покупателей и персонала, а недостачи вызваны исключительно мелкими ошибками, которые свойственны всем. Если этот показатель превысил в вашем магазине 4–5 %, к этому, как показывает практика, скорее всего, причастен персонал (если только нет серьезных огрехов в противокражной системе). Как известно, воровать выгодно, даже если сотрудник участвует в полной компенсации недостач.

Время проведения инвентаризации. Инвентаризацию лучше всего проводить в нерабочее время (утром или ночью). Это позволяет без сбоев и без экономического вреда для торгового процесса провести необходимую проверку. Утренняя инвентаризация должна быть закончена до открытия магазина.

В некоторых случаях – если магазин имеет большой ассортимент товаров (как правило, это супермаркеты или гипермаркеты) или в случае круглосуточной работы магазина, – возникает необходимость проведения инвентаризации в рабочее время, т. к. невозможно провести инвентаризацию всего ассортимента в ночное время и закрыть магазин для этих целей.

Ассортимент для проверки. Необходимо выбрать ассортимент, который будет проверен в ходе инвентаризации.

Проводить инвентаризацию по всему ассортименту или по его части, зависит от количества наименований товара, площади магазина, количества персонала, участвующего в инвентаризации, и степени автоматизации данного процесса:

♦ маленький или средний магазин – весь ассортимент (полная инвентаризация);

♦ супермаркет или гипермаркет – часть ассортимента (выборочная инвентаризация).

В случае если инвентаризации подвергается не весь ассортимент, определяется количество наименований – такое, чтобы проверяющие сотрудники успели все проверить за выделенное время. Проверяемый ассортимент должен быть сосредоточен в одной зоне торгового зала.

В случае проведения выборочной инвентаризации необходимо определить периодичность проведения инвентаризаций для разных групп товаров. Периодичность может быть одинаковой, а может и различаться, если различаются риски появления недостач в разных группах товаров. К примеру, в магазине бытовой техники риск недостач стиральных машин намного ниже, чем риск недостач бритвенных приборов. Соответственно, товары делятся на группы по степени риска, и для каждой группы устанавливается своя периодичность – один раз в месяц, в квартал, полугодие, год.

Подготовка к инвентаризации. Скорость и точность проведения инвентаризации напрямую зависят от ее подготовленности. В большинстве современных магазинов весь товар имеет штрих-коды, что значительно облегчает все процедуры учета: прием товара, его отпуск в торговый зал, списание и т. д. Инвентаризация с помощью считывания штрих-кодов заменяет обычный подсчет, сокращает время и количество ошибок. Однако это не означает, что ошибок вовсе нет: случается, что какой-то товар так же, как и при обычном подсчете, будет пропущен или просканирован дважды.

В день инвентаризации и, желательно, за два-три дня до нее запрещено осуществлять какие бы то ни было перемещения товара из одного магазина сети в другой.

В случае, если инвентаризация проводится в рабочее время магазина, зона, в которой сосредоточен ассортимент, изолируется от покупателей, склад перестает отгружать товар проверяемого ассортимента.

При проведении выборочной инвентаризации нужно убедиться в отсутствии проверяемого ассортимента в других частях торгового зала, а если инвентаризация проводится в рабочее время – и в том, что покупатели, имеющие товар проверяемого ассортимента, прошли через кассовый узел.

Весь персонал должен быть информирован о возможных проблемах, возникающих во время проведения инвентаризации.

Начало инвентаризации. Непосредственно перед началом инвентаризации снимаются учетные остатки по проверяемому ассортименту. Желательно, чтобы после этого не происходило никакого движения товара.

...

ПРИМЕРНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИНВЕНТАРИЗАЦИИ В СУПЕРМАРКЕТЕ

Сплошная инвентаризация проводится при наименьших товарных остатках в два этапа:

1. В воскресенье днем проводится инвентаризация склада, после подачи в торговый зал всего необходимого для дневной реализации. При этом:

• за каждой холодильной камерой, складами закрепляется сотрудник, принимающий информацию о количестве товара на ТСД;

• вместе с ним работают 2– помощника, которые подбирают товар по штрих-кодам, отбирают образцы с указанием на них количества данного наименования;

• просканировав весь товар с закрепленного участка, ответственный сотрудник передает ТСД системному администратору для формирования Протокола;

• склад опечатывается после приема данных со всех ТСД.

2. В ночь с воскресенья на понедельник проводится инвентаризация торгового зала в следующем порядке:

• зал делится на сектора с указанием на стеллажах и другом торговом оборудовании порядковых номеров;

• за каждым номером закрепляется ответственное лицо для принятия информации на терминал;

• для пересчета товара отбираются образцы с указанием на них количества данного товара;

• после пересчета закрепленного сектора терминал отдается системному администратору для переноса

• информации в Протоколы приемки данных;

• протоколы распечатываются системным администратором;

• в строке «Данные собраны» проставляется фамилия ответственного лица, в строке «Данные приняты» – фамилия системного администратора;

• протоколы передаются председателю инвентаризационной комиссии, который принимает решение о назначении

• новых ответственных лиц для проведения проверки товара на соответствие данным Протокола;

• расхождения более 5 штук проверяются путем пересчета товара на всех складах и секторах назначенными лицами;

• при пересчете в сличительной ведомости ставится фактическое количество товара в графе «Факт. остаток»;

• в случае выявления ошибки в ведомости расписываются сотрудники, считающие данный товар первый раз, и сотрудники, проверяющие за ними, председатель комиссии;

• после проверки сличительные ведомости председатель комиссии передает системному администратору для внесения изменений и вывода окончательного результата инвентаризации.

С Инструкцией ознакомлены: перечень лиц, отвечающих за проведение инвентаризации.

Источник: Новоселова Н.А. Учет и контроль в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006

Если инвентаризация проводится в рабочее время, после снятия учетных остатков возможно выставление товара по проверяемому ассортименту (если проверяются позиции, которые обязательно должны быть в продаже), но должен вестись строгий учет того, что было выставлено дополнительно. Выставленный дополнительно товар учитывается как подсчитанный.

Подсчет . Должен быть осуществлен подсчет всех товарных единиц (одна за другой), находящихся в зоне. При этом подсчет необходимо произвести дважды:

♦ первый сотрудник считает товар в зоне и записывает подсчитанное количество на зона-листе;

♦ второй пересчитывает, и, если количество совпадает, он оглашает его. Если же подсчитанные количества разнятся, то пересчет проводится в третий раз и на зона-листе записывается правильное количество.

Товар подсчитывается и в торговом зале, и на складе. На складе (в подсобном помещении) рекомендуется соблюдать строгое закрепление мест хранения за определенными товарами. Это уменьшает количество административных ошибок.

Если инвентаризация проводится в рабочее время, подсчитанный товар сразу поступает в продажу.

Распределение работы между проверяющими . Определите количество зон для каждого сканирующего (проверяющего). Для этого необходимо общее количество зон разделить на число непосредственных участников инвентаризации.

Ответственный за проведение инвентаризации определяет, кто какие зоны будет сканировать. Сканирующее оборудование раздается персоналу.

Все товарные единицы зоны должны быть просканированы и подтверждены.

В случае ручного ввода данных цифры вводятся, и ввод подтверждается нажатием специальных клавиш на компьютере.

Контроль и подтверждение инвентаризации . Убедитесь, что итоговое число товарных единиц соответствует просканированному количеству артикулов. Убедитесь в том, что все товарные единицы были просканированы, а также в том, что подсчет был осуществлен корректно – все товарные единицы были подсчитаны только один раз. Подтвердите итог инвентаризации.

Сверка несоответствий . По окончании пересчета магазин работает в нормальном режиме, и начинается бухгалтерская фаза, т. е. по сличительным ведомостям составляется список несоответствий между фактическим и учетным количеством.

Несоответствия по возможности устраняются.

Если инвентаризация выборочная, она повторяется до тех пор, пока не будет покрыт весь ассортимент. Затем составляется полная ведомость несоответствий.

Таким образом, достигается полная картина о состоянии товара в магазине. После этого надо пересчитать те позиции, по которым выявлены несоответствия.

Как показывает практика, серия выборочных инвентаризаций позволяет поддерживать товарный учет на высоком уровне. Однако полная инвентаризация необходима, так как отдельные ошибки могут остаться неучтенными. Кроме того, персонал, зная конкретные недостачи, может сознательно устраивать пересортицу, учитывая продажи пересчитанных позиций вместо неподсчитанных утерянных.

Инструкции по проведению инвентаризации . Процедура и периодичность проведения инвентаризации существенно различаются в разных магазинах. Зависит это, как мы уже рассмотрели, от специфики товара, количества ассортиментных позиций, режима работы магазина и степени автоматизации учета.

Конечно, инвентаризация сама по себе не уменьшит количество недостач. Однако строгий контроль – это основа порядка, возможность выявить причины недостач и изменить ситуацию.

Некоторые магазины составляют для своих сотрудников детальные инструкции по проведению инвентаризации, в которых излагаются и этапы проведения инвентаризации, и обязанности каждого участника, и детальное описание технологии, вплоть до того, например, что делать, если на товаре нет этикетки. К такой инструкции по инвентаризации прилагаются все виды отчетов: отчет по подготовке инвентаризации (присутствует не во всех магазинах), отчет по результатам инвентаризации, отчет несоответствий. По каждому этапу и по всей инвентаризации определяются ответственные. Также регламентируются сроки проведения и принципы распределения работ в ходе инвентаризации.

Штрихкодирование как средство управления товародвижением

Обслуживая покупателя, продавец должен быстро и безошибочно определить наименование товара и его стоимость, сосчитать общее количество покупаемого товара и выставить клиенту счет с полной суммой для оплаты товара. Ассортимент современного супермаркета составляет от 5 до 50 тысяч наименований товаров в зависимости от размеров магазина. Управление таким ассортиментом – трудоемкая задача, практически невыполнимая без системы автоматизированного учета и управления.

Точность и скорость обслуживания может быть обеспечена системой штрих-кодов.

Штриховой код – система условных символов зашифровки информации об основных параметрах товара в виде чередующихся темных и светлых полос (штрихов и пробелов) разной ширины. В двухцветных (черно-белых) штрихкодах закодированная информация определяется относительной шириной темных и светлых полос и их сочетаниями. В многоцветных штрихкодах, в которых темные полосы наносятся красителями разных цветов, информация определяется цветом штриха или сочетанием цветов двух соседних штрихов.

Используя технические инструменты по считыванию штрихкодов – сканеры, продавец в считанные секунды сосчитает товар и выдаст покупателю необходимый чек. При этом информация обрабатывается учетной программой предприятия: товар будет списан из торгового зала, деньги от покупателя оприходованы в кассу предприятия, в отчетах менеджеров появится продажа и сумма маржи по данному товару. На сегодняшний день это стало реальностью для многих магазинов.

Однако штрихкоды помогают не только в работе кассира-операциониста. Используя маркер кода, можно автоматизировать учет любого движения товара. Владея технологией штрихкодов, работники склада и продавцы экономят до 60 % времени, направленного на документальное оформление движений товара. Кроме того, сводятся к нулю проблемы с пересортицей товара. В свою очередь, ревизоры или товарные бухгалтеры, производя выборочные инвентаризации, охватывают большее количество номенклатурных единиц товара, затрачивая при этом меньше времени на обработку полученной информации.

Штрихкод также используется при идентификации личных продаж продавцами-консультантами. Для этого каждый из них наклеивает собственный ярлык на ценник продаваемого покупателю товара (рис. 2.15). И кассир, занося с помощью сканера информацию о товаре при формировании чека, заносит также и информацию о продавце, считывая его штрихкод. Данная система позволяет идентифицировать продажи товаров отдельным продавцом-консультантом, определить объемы его личных продаж за отчетный период. При этом не нарушается принцип сокращения временных издержек при обслуживании клиента.

Рис. 2.15. Идентификация личных продаж с помощью штрихкодов

Проблемы применения штрихкодов в системе учета

Первый вопрос, с которым сталкиваются директора магазинов, решивших внедрить систему штрих-кодов, это вопрос использования штрих-кодов изготовителей. Многие внедряют систему, основанную на использовании оригинальных штрих-кодов производителей. Однако нужно учитывать, что стандарты у всех свои. И если предприятие осуществляет продажу импортных товаров, на которых имеются разные системы штрих-кодов, то тем более целесообразно использовать свою собственную систему.

Потому возникает второй вопрос – что лучше: обработать товар путем наклеивания собственных этикеток со штрих-кодом, сформированным автоматически программным обеспечением, или завести коды производителей в карточки товара в установленную программу?

Проблема с обработкой товара решается на этапе создания кодов в карточке товара при его заведении в систему учета (рис. 2.16).

Рис. 2.16 . Пример внутреннего штрихкода товара

Далее возникает проблема при наклейке этикетки на товар. Она должна быть наклеена, прикреплена таким образом, чтобы не потеряться в момент транспортировки и хранения товара и не перекрывать оригинальное название товара. Для облегчения поиска этикеток, соответствующих товару, и наоборот, целесообразно включать в состав этикетки кроме самого штрихкода еще и полное наименование товара. При этом в номер штрихкода закладывается внутренний код системы учета этого товара. То есть по комбинации цифр в номере штрихкода облегчается поиск товара в справочниках номенклатуры системы учета компании. К тому же некоторые этикетки с нанесенным штрихкодом могут быть испорчены: помяты, испачканы, оторваны. Поэтому рекомендуется кроме самого штриха иметь номер кода, внутренний номер кода и полное наименование товара на этикетке товара.

Во втором случае, когда используются коды производителей (рис. 2.17), возникает вопрос: как занести номер кода. Любой код имеет цифровое значение. То есть занесение кода возможно как в автоматическом варианте – непосредственно считыванием кода с этикетки сканером системы, так и в ручном – занесение оператором цифрового значения в соответствующее поле. И в том и в другом случае налицо так называемый «человеческий» фактор. Контроль соответствия кода в карточке товара коду, имеющемуся на товаре, возлагается на работников, проводящих выборочные и сплошные инвентаризации.

Рис. 2.17. Пример штрихкода изготовителя товара

Считывание автоматом штрихкода происходит только с подачи человека: работника кассы, продавца и кладовщика. На сегодня многие сканеры имеют защиту от «двойного считывания», т. е. считывания одного кода дважды. Тем не менее существуют широкополосные лазерные сканеры, считывающие код на достаточном расстоянии – 50 см и более. При продаже мелких изделий небрежные продавцы могут допускать ошибку – будет считываться код не того товара, который продается, а находящегося по соседству на полке или столе продавца. Это необходимо иметь в виду при выборе инструментов и их расположении на рабочем месте. Также важно включить в инструкцию рабочего места пункт по правилам использования сканера штрих-кода продавцом на его рабочем месте.

Пересортица при штрихкодировании

Несмотря на то что система штрихкодов представляет собой существенный вклад в автоматизацию процесса учета, участие человека в этом процессе велико. Одно из последствий человеческого фактора – пересортица товара.

При использовании своих кодов или кодов изготовителя происходят ошибки, когда наименование, цвет, размер и другие признаки не полностью соответствуют той информации, что несет в себе штрихкод, нанесенный на упаковку или этикетку товара. Такая пересортица обнаруживается либо при проведении инвентаризаций, либо, что гораздо хуже, при возникновении «непроходящих чеков», т. е., когда распознается код товара, отсутствующего в магазине.

И в том и в другом случае необходимо провести выборочную инвентаризацию по товарам с данным кодом и данного вида. При этом необходимо отследить движение товара по документам. Если ошибка не была преднамеренной, обнаружится товар, по которому количественно будет выявлена недостача.

Хуже, когда это обнаруживается у кассира, производящего оформление покупки и выписку счета покупателю. В данном случае в счет покупателя будет записан товар, отличающийся от проданного. Такая малая и незаметная с первого взгляда ошибка может иметь неприятные последствия. Метод борьбы с ней только один: постоянная профилактика пересортицы.

Профилактика пересортицы по штрих-кодам заключается в сверке соответствия кода на ярлыке товара самому товару, т. е. его наименованию, цвету, размеру и единице измерения. Как правило, такие сверки устраивают при проведении выборочных или полных инвентаризаций групп товаров или мест хранения товаров.
Профилактика пересортицы должна проводиться не только в моменты инвентаризаций. Если коды используются при перемещении товаров, материально ответственные лица должны выборочно сверять товар по наименованию, размеру, цвету и единице измерения с номенклатурными позициями накладных. Кроме того, продавцы, развешивающие ценники на товары, должны проверить соответствие кода на ценнике коду на этикетке и (или) упаковке товара, а также соответствие наименования, размера, цвета и единицы измерения. В высокопрофессиональных коллективах продавцов сотрудники постоянно поддерживают эстетичный вид товара, поправляя как сам товар на витрине, вешалке и пр., так и висящие ярлыки, этикетки и ценники. Сверка соответствия содержания ценника этикетке, а также совпадения штрих-кодов на различных ярлыках товара является в данном случае совершенно нелишним делом.
Совмещение различных единиц измерения

Система штрих-кодов позволяет успешно решать проблемы по учету разных единиц измерения товара. Например, компания занимается продажей кафельной плитки. Эта плитка поступает паллетами. Продается в розницу квадратными метрами, коробками и штуками. Для идентификации каждой единицы товара в компании вводится оригинальный штрихкод. При приеме товара сначала маркируются все паллеты. Не слишком долгое занятие – наклеить этикетки со штрихкодом на каждую паллету – позволяет в дальнейшем ускорить операции с ними. Ведь для фиксации движения (получения, перемещения или выдачи) достаточно считать сканером штрих-код паллеты, чтобы идентифицировать количество товара, подвергшегося движению. После разгрузки товара и размещения его на складе выдача в торговый зал осуществляется коробками. Поэтому каждая коробка должна быть промаркирована кодом для коробок. У продавца-консультанта имеется каталог по образцам плиток. И, обслуживая клиента, он может сформировать счет, используя штрихкод единицы или квадратного метра плитки в каталоге товара.

В свою очередь, ревизор или товарный бухгалтер, проводя инвентаризацию остатков товаров, использует коды коробок по нераспакованным коробкам и коды единиц по распакованным плиткам. Механизм пересчета единиц должен быть заложен в системе учета предприятия. И в любой момент работник, имеющий доступ к информации, должен иметь данные об остатках товара как в штуках, так и в паллетах, коробках, метрах и проч.

Другой пример, который имеет место в фирмах, занимающихся продажей альпинистского снаряжения. Товар, веревка в бухтах, приходит от поставщика с оригинальным кодом. Но поставщик отпускает товар либо в штуках бухт, либо в килограммах. Продажа товаров покупателю, конечно же, осуществляется в погонных метрах. Таким образом, для учета получения товара используется один штрихкод, соответствующий единице измерения в товарно-транспортных накладных поставщика. При перемещении товара со склада в торговый зал используется другой штрихкод, согласно тем измерениям, в которых он передается в розничную сеть. И наконец, продавцы используют штрихкод, означающий погонный метр веревки. Он же указан на ценниках товара и в каталогах кодов у кассиров-операционистов (рис. 2.18).

Рис. 2.1 8. Пример штрихкода для товара «Веревка 10.5 TOP GUN Stand 45» в разных единицах измерения

Инвентаризация и человеческий фактор

При применении системы штрих-кодов становится возможным автоматизировать процесс инвентаризации. В этом случае технология проведения инвентаризации значительно меняется. Перед инвентаризацией составляется электронная ведомость остатков товара в месте его хранения. После этого проверяющий и проверяемый с переносным сканером просчитывают все остатки товара на складе методом считывания сканером штрихкода каждой позиции (конечно, если эти позиции не являются рыболовными крючками – мелкие позиции дешевых товаров эффективнее пересчитывать вручную). После обработки места хранения товара можно открывать его для дальнейшего движения товара. А данные переносного сканера тем временем вносятся в базу данных, где автоматически происходит сопоставление книжных остатков с фактическими и формируется акт по несинхронным позициям, т. е. выявляются недостачи и излишки товара.

Таким образом, время, затрачиваемое на проведение инвентаризации с использованием инструментов штрихкодов, сокращается по сравнению с обычной инвентаризацией в несколько раз. При этом требуется гораздо меньшее количество персонала, занятого проведением инвентаризации. И самое главное – при сокращении времени инвентаризации сокращается и количество ошибок, допускаемых инвентаризующими работниками.
Тем не менее следует обратить внимание на то, что при проведении инвентаризаций следует предварительно или параллельно провести сверку соответствия штрихкодов на этикетках товаров самим товарам, к которым прикреплены эти этикетки. Рассмотренный выше вопрос пересортицы товара должен быть в обязательном порядке проконтролирован при проведении инвентаризации, чтобы свести ошибки проверяющих к нулю. В противном случае достоверность результатов инвентаризации будет вызывать большие сомнения.

Анализ ассортимента: прибыль или оборот?

Прибыль и оборот – важнейшие характеристики эффективной работы магазина. Они тесно связаны между собой: рост оборота, как правило, приводит и к росту прибыли при грамотном управлении ассортиментом и грамотном ценообразовании.

Несмотря на тесную связь этих характеристик, каждую из них следует рассматривать отдельно.

Существует несколько подходов к анализу ассортимента с точки зрения оборота, прибыли и других показателей.

План-фактовый анализ

Любой вид планируемой деятельности подвергается план-фактовому анализу. Далее приведен примерный перечень отчетов для анализа эффективности управления ассортиментом розничной компании (табл. 2.16, 2.17).

Анализ качества управления ассортиментом

Для магазинов, продающих товары с длительными сроками оборачиваемости и низкой частотой закупок (например, ювелирные магазины, салоны штор, магазин сантехники и т. д.), для анализа качества управления ассортиментом может использоваться метод выделения доли регулярных продаж из общего ассортиментного ряда. Для этого вводится понятие «регулярной позиции», т. е. ассортиментной позиции, операции по которой составили в среднем не менее определенного количества за период, например не менее 1 штуки в месяц. Соответственно, регулярные продажи – это продажи «регулярных позиций». Рассмотрим данный метод на примере анализа продаж ювелирного магазина за последние несколько лет с точки зрения качества управления ассортиментом.

Традиционный маркетинговый анализ

Все товарные группы (а также товарные позиции внутри групп) могут быть разделены на четыре большие группы по двум признакам: прибыльность и оборот. Каждый признак имеет два варианта выраженности: большой и низкий. Графическое представление такого подхода получило название матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис. 2.19).

В соответствии с этим подходом принимаются решения по ассортименту:

♦ Наибольшее внимание и усилия, мероприятия по продвижению, лучшие места в торговом зале – Звездам;

♦ Генераторы прибыли и Генераторы потока должны качественно выполнять свои задачи – приносить прибыль и обеспечивать оборот; им следует уделять много внимания, подбирать подходящие места в торговом зале;

♦ Расточители места требуют особого внимания: необходимо проводить дополнительный анализ, чтобы выявить причины неудач этих товаров: плохая выкладка, перебои с поставками или неконкурентоспособные цены.

Рис. 2.19. Матрица Бостонской консалтинговой группы

АВС-анализ
Идея ABC-анализа строится на известном принципе Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20: 80». Яркие примеры этого правила: «20 % товаров приносят 80 % прибыли»; «20 % покупателей приносят 80 % оборота».
Таблица 2.16. Примерный перечень отчетов для план-фактового анализа ключевых показателей эффективности управления ассортиментом

Таблица 2.17. Пример план-фактового анализа продуктового супермаркета

...

АНАЛИЗ ПРОДАЖ ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА (ПРОВЕДЕН В ХОДЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ РАБОТ)

Данные по поставкам и продажам товара за 2005–007 годы (табл. 2.18).

Таблица 2.18. Данные по поставкам и продажам товара за 2005–007 годы

...

1. 2007 год – прогноз по динамике 2006 года, без учета специфики 2007 года.

2. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. всего.

3. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. в месяц.

4. Процент отношения количества регулярных ассортиментных позиций к общему количеству учетных позиций.

5. Процент отношения объема операций (поставок/продаж) в шт., совершенных по регулярным ассортиментным позициям, к общему количеству (поставок/продаж) в шт.

Как видно из таблицы, в 2005–2006 годах проценты регулярных операций весьма низкие, что указывает на случайный (не системный) характер продаж: что-то закупили, это как-то продалось, что-то заработали. Так, в 2006 году 12 % всего продаваемого ассортимента составило половину всех продаж в штуках. При этом доля регулярных позиций в поставках составляла 25,5 %, т. е. были заказаны и поставлены товарные позиции, имевшие в предыдущем году слабую реализацию, что неизбежно увеличивает складские неликвидные остатки. Это свидетельствует, скорее всего, о том, что сотрудники, занимавшиеся закупками в 2005–2006 годах, слабо разбирались в потребительских характеристиках товара и недостаточно учитывали сезонный фактор.

Более высокие проценты продаж регулярных позиций в 2006 году по отношению к 2005 обусловлены только расширением ассортимента поставок – при этом относительные показатели (продажи к поставкам) в 2006 году (387 позиций к 802) – значительно хуже, чем в 2005 (235 к 400).

Ситуация несколько выравнивается к концу третьего квартала 2007 года. Регулярные продажи (35,91 %) становятся объемообразующими (76,84 %). Это говорит о том, что заказ товара согласуется со спросом.

Прогноз на 2007 год в данном примере строился на анализе сезонных колебаний продаж за 2006 год по каждой ассортиментной позиции в отдельности. Данные прогноза можно рассматривать как оптимистичные, т. к. данные учета не позволяют вычленить специфику 2007 года по сравнению с 2006 годом (изменение характера спроса, новых конкурентов, изменение уровня жизни, открытие новых магазинов сети и т. д.). Но даже оптимистический прогноз говорит о неминуемом снижении доли регулярных продаж, как в ассортиментном, так и в суммовом выражении.

Выводы:

• Качество управления ассортиментом в 2005–2006 годах можно оценить как низкое – поставки осуществлялись без анализа продаж и носили несистемный характер, имелась угроза для бизнеса.

• 9 месяцев 2007 года – среднее качество управления ассортиментом, с угрозами для бизнеса.

• Прогноз 2007 года – качество управления ассортиментом ниже среднего, с незначительными угрозами для бизнеса.

Данный метод анализа получил широкое распространение благодаря своей универсальности и эффективности. По сути, ABC-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка мы получаем три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле. Рассмотрим этапы проведения АВС-анализа.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами АВС-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т. д.

2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.

3. Определяем, какие объекты относятся к группе А, В или С. Для этого необходимо:

• рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;

• рассчитать эту долю с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля и налаженного учета (возможно, ежемесячного).

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.

Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать разные параметры, например, объем продаж и прибыль. Если вы занимаетесь продажей обуви или одежды и вам сложно собрать данные по товарным группам, необходимо проводить анализ по коллекциям, а затем внутри коллекции.

В табл. 2.19 приведен пример анализа по методу ABC. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.

Таблица 2.19. Пример таблицы анализа АВС

Таблица 2.20. Пример таблицы результатов анализа ABC

Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать несколько разных параметров. Наиболее показательным является анализ по обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности. Используют разные показатели:

♦ доход = выручка от реализации – закупочная стоимость проданных товаров, т. е. сумма наценки;

♦ финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = выручка от реализации – переменные затраты.

Проведя ABC-анализ по двум параметрам, можно составить следующие сочетания:

Классификация товаров:

♦ АА – наиболее ценные для компании товары; товары, которые пользуются спросом, и продаются хорошо, и приносят высокий доход. Это образец «идеального» товара, мечта всех розничных торговцев.

♦ АВ – товары, имеющие высокие обороты и средний уровень доходности.

♦ АС – товары, имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. Скорее всего, это товары так называемого «массового спроса», цены на которые известны, поэтому примерно одинаковы у вас и у конкурентов. Благодаря «массовости» магазин не может установить на них высокой наценки. На этих товарах магазин не зарабатывает, он держит эти товары для обеспечения покупательского потока.

♦ ВА – товары, имеющие средние обороты и высокий уровень доходности. Следует позаботиться об удержании или увеличении продаж этих товаров, чтобы они не «спустились» в группу СА.

♦ В В – товары, имеющие средние обороты и средний уровень доходности.

♦ ВС – товары, имеющие средние обороты и низкий уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу С С – плохо продаваемых или низкодоходных товаров. Задача: увеличивать продажи и доходность.

♦ СА – товары, имеющие низкие обороты и высокий уровень доходности. Очевидно, это редкие или эксклюзивные изделия, дорогостоящие и имеющие высокую наценку. Необходимо прилагать усилия для продвижения и увеличения продаж.

♦ СВ – товары, имеющие низкие обороты и средний уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу С С – плохо продаваемых или низкодоходных товаров. Задача: увеличивать продажи и доходность.

♦ СС – наименее ценные для компании товары; необходимо рассмотреть возможность замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Прежде чем принимать решение о выведении из ассортимента, необходимо выяснить причины попадания товаров в группу СС.

При многочисленных плюсах метода ABC-анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут мигрировать из группы «А» в группу «В» и в группу «С». Непродуманное сокращение группы «С» может привести к сокращению ассортимента магазина и, как следствие, к снижению оборота, а оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу. Для принятия решения об оптимизации ассортимента магазина используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.

XYZ-анализ

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т. д.

2. Определяем количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

3. Определяем коэффициент вариации – среднеквадратическое отклонение – для каждого объекта анализа.

Расчет коэффициента вариации:

где х. – значение параметра по оцениваемому объекту за период; х – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п — число периодов.

4. Составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

5. Определяем, какие объекты относятся к группам X, Y и Z.

XYZ-анализ имеет смысл, если количество анализируемых периодов довольно велико, и чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Количество периодов анализа должно соответствовать периоду оборачиваемости товара: чем больше период оборачиваемости, тем большее количество периодов должно быть взято для анализа.

Например, молоко, хлеб, яйца имеют короткий срок реализации и оборачиваемости, соответственно, в качестве периода может быть взята неделя, а количество периодов – несколько недель или месяцев. Для анализа бытовой техники или одежды нужно брать в качестве периода не менее месяца (лучше больше), а количество периодов – полгода и более, т. к. это товары медленно оборачиваемые.

♦ Группа X – объекты, значение коэффициента вариации по которым не превышает 10 %. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.

♦ Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10–25 %. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.

♦ Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 %. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.

В табл. 2.21 приведен пример анализа по методу XYZ. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.

Недостатки и ограничения XYZ-анализа. Самый серьезный недостаток XYZ-анализа состоит в том, что в реальной жизни на продажи и доходность товаров в магазине оказывает влияние огромное количество факторов. Например, на объемы продаж определенной товарной группы в разные периоды времени влияют сезонность спроса, регулярность поставок, колебания цен на аналогичные товары у конкурента, наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д. Все эти факторы будут вызывать колебания продаж и, как следствие, высокие показатели коэффициента вариации.

Таким образом, можно сказать, что результаты XYZ-анализа будут достоверны, только если анализируется достаточно длительный период времени, что тоже не всегда возможно, т. к. в магазине постоянно происходит ротация ассортимента, да и ситуация на рынке меняется быстро.

Специалист, проводящий такой анализ, должен постоянно отслеживать влияние всех случайных и временных факторов и не принимать решения только на основании попадания товара в группу X, Y или Z.

Группу X в магазине составят товары, спрос на которые действительно мало зависит от влияния различных факторов – хлеб, молоко, соль, сахар и т. п. Относительно всех других товаров необходимо обращать внимание в первую очередь не на степень отклонения от среднего показателя, а на динамику показателей – рост, падение или скачки оборота (доходности).

Совмещение результатов ABC– и XYZ-анализа
В результате данного совмещения мы получаем девять групп объектов анализа по двум критериям: степень влияния на конечный результат (ABC) и стабильность/ прогнозируемость этого результата (XYZ) (табл. 2.23).
Таблица 2.21 . Пример таблицы анализа XYZ

Таблица 2.22. Пример таблицы результатов анализа XYZ

Таблица 2.23. Совмещенный ABC– и XYZ-анализ товарооборота

Внедрение интегрированного ABC– и XYZ-анализа в практику работы розничных предприятий обеспечивает эффективное управление товарным ассортиментом, что, в свою очередь, способствует ускорению оборачиваемости товара, уменьшению излишков товаров, снижению риска их списания, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Множество аналитических отчетов, таких как «оборачиваемость запасов», «динамика продаж», «ассортиментный минимум» и т. п., оказывают помощь руководителю

магазина в принятии обоснованных управленческих решений. Формирование заказа поставщикам при помощи информационной системы может проводиться с учетом, например, следующих параметров:

♦ по минимальному остатку;

♦ на основании результатов продаж за выбранный период и т. п.

Но не только продажи товара являются основой для формирования портфеля заказов. Для этой цели, особенно для расширения ассортимента, и используется метод ABC–XYZ-анализа.

ABC-анализ и XYZ-анализ могут применяться в отношении любых товаров или услуг и позволяют ответить на следующие вопросы:

♦ какие товары закупать в первую, вторую и последнюю очередь;

♦ какому товару стоит уделять больше внимания, делать акцент при продвижении;

♦ поставщики каких товаров требуют особых отношений.

Важно помнить о следующих нюансах.

1. Специфика ценообразования в рознице, связанная с наличием в ассортименте взаимосвязанных товаров, требует внимательности и специального анализа прибыльности товаров, поскольку некоторые особенно важные для магазина товарные позиции могут иметь минимальную прибыль или не иметь ее вообще.

2. Анализ прибыльности товарных позиций не может основываться только на валовой прибыли, необходимо учитывать затраты именно на продажу данной позиции. Это связано с тем, что доля затрат у разных товаров будет различной (см. подробнее в соответствующем разделе).

Подведем итог. Вопрос о первенстве прибыли или оборота можно признать риторическим. И то и другое важно для магазина и не существует в отрыве друг от друга. Реальное положение дел в магазине может быть оценено только при анализе обоих параметров.

Наиболее удобным представляется ABC-анализ, являющийся, по сути, рейтинговым списком. Этот метод получил широкое распространение и «вшит» во многие программы в качестве стандартного отчета. Часто он используется совместно с XYZ-анализом, однако возможности использования последнего ограничены.

Анализ ассортимента по параметрам влияния

Метод анализа характеристик товаров, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, позволяет определить наиболее прибыльные и продаваемые товары, спрогнозировать продажи нового товара. Для этого все товары описываются по определенным параметрам, оказывающим наибольшее влияние на продажи:

♦ цена;

♦ наличие рекламы;

♦ особая выкладка;

♦ освещение;

♦ дизайн изделия.

По выбранной балльной шкале каждому товару присваивается определенный балл, отражающий влияние параметра на продажи товара (табл. 2.24). Например, выбирается трехбалльная шкала оценки:

♦ 1 балл – высокий уровень цены;

♦ 2 балла – средний уровень цены;

♦ 3 балла – низкий уровень цены.

Далее методом экспертной оценки определяется вес каждого параметра в общей сумме параметров. Общая сумма весов должна быть равна 1. Например: цена – 0,3; наличие рекламы – ОД; особая выкладка – 0,2; освещение – 0,1; дизайн изделия – 0,3. Сумма весов = 0,34 + 0,1 + 0,2 + 0,3 = 1.

В результате определяется итоговый рейтинг каждого товара: итоговый рейтинг товара Р = сумма (вес параметра х балльная оценка параметра).

Для того чтобы оценить достоверность выбранных параметров и точность определения их весов, необходимо определить коэффициент корреляции между итоговым рейтингом товара и показателем продаж. Чем ближе коэффициент корреляции к 1, тем точнее выбраны параметры и их веса.
Этот метод эффективен также для составления прогнозов продаж новых товаров: определяется рейтинг нового товара и соотносится с уровнем продаж товаров, имеющих сходный либо близкий рейтинг.
Таблица 2.24. Пример определения итогового рейтинга каждого товара

Коэффициент корреляции итоговых рейтингов товаров и показателей продаж К = 0,982, это говорит о том, что параметры и их оценка выбраны правильно, в соответствии с реальными показателями продаж. Таким образом, с высокой долей вероятности можно спрогнозировать, что показатель продаж по новому товару будет примерно равен 28 000 у. е., т. к. его итоговый рейтинг сходен с итоговым рейтингом Товара Г, продажи которого составляют 27 800 у. е.

Глава 3 Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене.

Комитет по определениям Американской ассоциации маркетинга

Что скрывается за словом «Мерчандайзинг» [21]

Что такое «мерчандайзинг» [22] ? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, т. к. продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине бытовой техники, как вам кажется, вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что неплохо бы купить CD-плеер младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о новинках видеотехники, задумываетесь о том, нужна ли вам видеокамера или же лучше купить цифровой фотоаппарат, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Плеер не куплен только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise , что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных.

♦ Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

♦ Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

♦ Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином (табл. 3.1). Актуальность и интерес к мерчандайзингу сегодня заставили нас выделить эту тему в отдельную главу.

Таблица 3.1 . Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р

С развитием розницы в нашей стране значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут) мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что, после того как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30 %! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15 %. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет. Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным – именно для покупателя.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии [23] .

Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка или целостный образ. В начале XX века гештальт-психологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию, т. к. таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его не как удобно вам, а как делает выбор покупатель. Например, чай → торговая марка или цена → черный, зеленый → развесной или пакетированный → размер упаковки и т. п.

Здесь следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек будет стремиться группировать предметы. Кроме того, замечено, что человек стремится к симметрии и воспринимает приятными глазу симметричные композиции. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представьте, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции из товаров. Если он подсознательно стремится к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту (т. е. брать товар себе в корзину)? Ответ – не особенно, ведь «жалко рушить». Поэтому пусть ваши композиции будут чуть несовершенными – не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спец. предложение». Не превращайте магазин в музей.

Фигура на фоне. Посмотрите на рис. 3.1. Что вы видите?

Рис. 3.1 . Закон зрительного восприятия «Фигура – фон»

Либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне. И нельзя увидеть вазу и профили одновременно, т. е. всегда что-то одно становится фигурой, а что-то – фоном.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т. е. сделать заметной для покупателя фигурой.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

♦ количества товарных единиц или размера упаковки. Недаром считают, что минимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят;

♦ ярких цветов или чередования цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета – красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне;

♦ подсветки. Секрет прост – то, что хорошо освещено, лучше видно;

♦ композиционной или дисплейной выкладки. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах, композиция или дисплей привлекают к себе внимание;

♦ нестандартной формы товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается;

♦ POS-материалов – они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

В рамках этого закона мы находим объяснение, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

О чем нужно помнить, организуя выкладку правильно и выделяя фигуру на фоне: товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься единой фигурой. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующий товар одинакового цвета и размера небольшим количеством единиц (например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой торговой марки).

Товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа – например, у композиции, представленной на рис. 3.2, внимание покупателя будет направлено в центр.

Рис. 3.2. Восприятие товара как единой группы

Переключение внимания. Существует интересная особенность: человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов или располагать рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Как этого добиться? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции лучше воспринимаются, чем сложные и асимметричные.

Например:

♦ неправильно – фигурой с большой натяжкой можно считать только товар в светлой упаковке, остальные товары практически сливаются друг с другом;

♦ правильно – идет чередование сгруппированных товаров, глаз легко переходит от одной фигуры к другой.

Идея или представление об объекте. Исследователи внимания утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Упрощенно особенность человеческого восприятия можно переформулировать следующим образом. У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение – это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно. Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет ему эту мозаику собрать – можно сказать, что он поможет ему составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.

Приемы:

♦ тематические выкладки (лучший подарок на день влюбленных);

♦ принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;

♦ комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальная или гостиная в магазине мебели;

♦ правильная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше внимания другим. Неважно, почему это происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Важно учесть это в торговом зале.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки (не подумал, забыл, в первый раз увидел такое в магазине и т. п.). И часто бывает так, что покупатель в магазине:

♦ идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

♦ обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

♦ ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое, вот и обращаю внимание на белое).

В чем суть? Конечно, не следует бросать все усилия на стимулирование импульсных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к, вообще говоря, ненужным вещам.

Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:

♦ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир – покупатель будет только рад!

♦ о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промо-акций и перекрестная выкладка. Не пренебрегайте системой навигации в магазине!

♦ о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия – стереотипы, т. е. те критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате личного опыта: «нравится – не нравится», «слишком яркое – недостаточно яркое», «порядок – беспорядок», «вкусно – невкусно». Тем не менее в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:

♦ модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);

♦ товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);

♦ вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.

Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Попросите себя лично, а также своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. Точно так же и для магазина. Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.

Кстати, здесь можно провести один интересный пример. Замечено, что, если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. То есть, если рядом выложены две торговые марки – но одна стройным идеальным рядом, а выкладка второй создаст впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.

Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше запомнит этот процесс. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?

В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. Можно провести параллель и сказать, что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. Яркий пример – манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания, например, сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.

Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.

Другие примеры:

♦ необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

♦ необычная презентация товара (плюшки были выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

♦ выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

♦ звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

♦ разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);

♦ выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);

♦ красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка дизайнерских ваз;

♦ привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);

♦ «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается, как добрая фея, и всегда пребывает в хорошем настроении).

Когнитивный диссонанс. Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Какое выражение это находит в торговом зале? Приведем несколько примеров.

♦ Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавец уговорил покупателя, что их привезли только что и они свежайшие, и их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель вынужденно согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу.

♦ Покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавец уверил покупательницу, что при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем, и как-то все не очень, и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин. Вышла вместе с продавцом на улицу. Продавец начал активно убеждать ее, что оттенок именно тот, что нужно, да еще и намекнул, что, может быть, со зрением у покупательницы не все в порядке. И вынудил покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но мешающее чувство «все равно что-то не то».

Возникает вопрос – а зачем про это написано в книге по мерчандайзингу? Ответ – не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.

Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить пять-семь, максимум девять предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно потому, что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же касается и запоминания внутримагазинной рекламы. Что вы запомните, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В некоторой степени на помощь здесь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет делать выбор между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята и фрукты.

Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Пять торговых марок «докторской колбасы». Четыре вида ковриков для обуви. Или группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Законы зрительного восприятия цвета
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играет насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависит от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

...

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА

Красный – цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый». Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» (остановись, посмотри на меня!). Он живой и теплый, но не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости.

Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый – цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного, он не настолько агрессивен и криклив, но так же заметен. Это дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза, теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый – цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорожденных, косметики, одежды для молодых девушек приглашают к себе целевую аудиторию именно розовым цветом. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы быть логотипом, ему не хватает яркости. Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Желтый – любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, «обреченный» быть замеченным. Но он несет однозначную информацию: дешево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании синего и желтого выигрывает желтый – он ярче. В сочетании желтого и черного возникает напряжение и такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодежной аудитории, которой нравится вызов), оно должно быть смягчено за счет образа – чего-то обтекаемого, со скругленными углами).

Синий – цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешевого, не для всех.

Солидность и консерватизм, в сочетании с золотом приобретает оттенок роскоши. Это технологичный и мужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, проигрывает в сочетании с желтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество – во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Голубой – создает впечатление легкости и чистоты. Это цвет неба, прохлады, он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом. Он расслабляет и успокаивает, настраивает на беззаботный лад. Подходит для оформления интерьера магазина, в меньшей степени для вывески, т. к. не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов.

Зеленый – самый спокойный и здоровый цвет. «Со мной надежно, верьте мне» – говорит он. Но он малозаметный, его часто не замечают на фоне более ярких цветов. Цвет не для всех, он внушает доверие, хотя и не сигнализирует о дешевых продуктах или услугах. Как правило, теряется на фоне любых сочетаний, поэтому при использовании зеленого лучше предпочесть его без каких-либо «соседей», т. к. он заимствует у соседей их значение. Желто-зеленое сочетание имеет значение «дешево и сердито», желто-синее – «скромно, но со вкусом». В соседстве с черным приобретает солидность и элитарность.

Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен… Но, чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающие на роскошь, или прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, т. к. свидетельствует об избирательности аудитории и товарах не для всех.

Черный – создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.

Серый – цвет стиля хай-тек, может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок тем не менее не рекомендуется.

Белый – на вывеске может быть только фоном. Белые буквы, даже на самом ярком фоне, будут выглядеть тускло и непривлекательно.

Серый, черный и белый являются скорее фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета [24] .

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. СПб.: Питер, 2008

Освещение в магазине и зрительное восприятие

Освещение очень важно для зрительного восприятия, ведь человек отличает один предмет от другого через форму, цвет и текстуру К примеру, пытаясь отличить искусственную кожу от настоящей, мы внимательно вглядываемся в текстуру поверхности, чтобы найти мельчайшие различия. Чтобы определить свежесть мяса или овощей, мы также всматриваемся в их цвет и поверхность. Таким образом, визуальное восприятие, на котором строится оценка качества товара, требует очень хорошего освещения.

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Вообще избегание плохо освещенных мест заложено в человеке генетически, к примеру, маленькие дети не заходят в открытые комнаты, в которых не горит свет. Покупатели в магазине не останавливаются или ускоряют шаг в плохо освещенных зонах. Приведем пример: в одном небольшом обувном магазине упали продажи новой коллекции дорогой мужской обуви. Проанализировали ассортимент и цены: вроде бы все нормально. Консультант, к которому обратились за советом, проанализировал на схеме торговый зал, зонирование товарных групп – ошибок не было. Но при посещении магазина выяснилось, что прямо над дорогой мужской обувью не горят три плафона, а все остальные светильники горели. На вопрос, в чем причина, администратор магазина ответила: «Обувь дорогая, мы хотели создать более уютную, камерную обстановку, поэтому решили убрать лишний свет». Путем вкручивания лампочек продажи были восстановлены. «Лишний» свет действительно не нужен, а товар должен быть хорошо виден.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Тип освещения: общее освещение торгового зала и акцентное освещение.

Общее освещение, или так называемый «верхний свет», – эта характеристика отражает, насколько в целом светло в торговом зале. Акцентное освещение – это освещение конкретных витрин/прилавков или товаров.

От уровня общей освещенности зависит настрой и желание покупателя подойти и рассмотреть товар. «Верхний свет» должен обеспечивать возможность любому покупателю без труда разглядывать товары, легко ориентироваться и чувствовать себя комфортно. Для большинства магазинов, продающих товары массового потребления, необходим уровень освещения выше среднего – чтобы было не просто светло, а очень светло. Если в магазине светло, но освещение при этом очень яркое и направленное, это вызывает возбуждение нервной системы, атмосферу праздника, торжества. В некоторых случаях это допустимо, например, для товаров категории люкс, но при этом важно, чтобы свет не слепил глаза, чтобы яркость освещения не затрудняла восприятие. Если в магазине недостаточно светло, покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину; не останавливаясь у витрин и не рассматривая товар. Низкий уровень освещенности торгового зала обычно сочетают с точечным освещением отдельных товаров или витрин – это создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Акцентное освещение предназначено для выделения определенных товаров или витрин, акцентирования внимания покупателей. Особенно важна акцентная подсветка для небольших по размеру товаров – часы, украшения, сувениры – и товаров «эмоциональных», при выборе которых очень важен цвет: одежда, аксессуары, сумки и т. п.

2.  Цветовые оттенки света. Свет имеет цвет, выделяют следующие оттенки света:

♦ холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки;

♦ нейтральные: наиболее близки к белому свету;

♦ теплые: желтоватые, красноватые оттенки.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. Однако теплые оттенки света в такой ситуации могут создать слишком «домашнюю» обстановку, уютную, но не способствующую продажам. Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле «хай-тек», минималистскому стилю в серо-голубых тонах. Они придают помещению строгий вид, но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. Не рекомендуется использовать холодные оттенки света в косметических, ювелирных магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупателей и особенно покупательниц. Тем не менее холодные оттенки света допустимы в магазинах, торгующих бытовой техникой или посудой из стали. В этом случае белый и серый цвета поверхностей товаров выглядят более новыми и аккуратными.

Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет, который по спектру наиболее близок к солнечному свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален.

С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.

3.  Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: 1) просто недостаточно света (темно, и все темное выглядит черным); 2) в освещении преобладают красноватые оттенки, и темносиний становится темно-фиолетовым, почти черным. Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, так же освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80-100 %. Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.

4.  Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

♦ хлеб, выпечка, торты – теплые оттенки света;

♦ молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

♦ мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

♦ цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;

♦ одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

♦ ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

♦ детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

♦ магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.

Портрет типичного потребителя нашего времени

Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос. Кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?

Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.

Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Покупатель и магазин: желаемое и действительное

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл. 3.2).

От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Приведем список часто встречающихся барьеров:

♦ переполненная урна с мусором у входа в магазин;

♦ скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом;

♦ охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

♦ музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично – запах;

♦ ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;

♦ продавцы отсутствуют на рабочем месте;

♦ продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить «НЕТ!».

А что у вас?

Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения. А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

...

ОБЩИЕ НАБЛЮДЕНИЯ

Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).

При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

• держать в голове список покупок;

• возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т. д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.

Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Еще для покупателей важно, чтобы было видно, что впереди и куда идти, т. е. торговый зал или его части должны хорошо просматриваться.

Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении).

Зайдя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.

Также они склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать их в руки.

Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении.

Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Они не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другой покупатель вынужден коснуться их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присесть на корточки, чтобы рассмотреть товар, и получить по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Они подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.

Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

ПОКУПАТЕЛИ СТАРШЕГО ВОЗРАСТА

Покупателей старшего возраста следует разделить на две группы по уровню и источнику дохода. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более старшим людям уже трудно ходить по магазинам в силу плохого здоровья.

Первая группа – доход низкий, тратят свои собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка преклонного возраста.

Для них поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.

• Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах.

• Могут совершать крупные покупки, причем следует помнить, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то, действительно им подходящее и радующее.

• Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант.

• Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

• Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои принесенные из дома, а если увидят бесплатный пакет, то могут взять много «про запас».

• Запасливы, многие помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.

Группа вторая – доход выше среднего, либо работают, либо тратят деньги собственных детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.

• Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, т. к. позволяет им чувствовать себя моложе.

• Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу «не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны.

• Могут купить что-либо по принципу «тот самый чай»: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

• Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают достаточным количеством денег, – сказывается многолетняя привычка экономить.

• Не разбираются в технически сложных вещах – мобильных телефонах, DVD-рекордерах. Предпочитают простые и консервативные модели.

• Позволяют себе маленькие радости – вкусные вещи, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.

• Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно ходить по докторам, т. к. это позволяет им чувствовать внимание других людей.
• Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают приобретать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя уверенней.
ДЕТИ

Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «мама, купи!»

Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или очень маленькое – большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, на которую взрослый не обратит внимание.

Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.

• Им неважно, сколько стоит вещь.

• Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.

• Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Все рекламные ролики запоминаются, и в магазине обязательно будут выбираться вещи «из рекламы».

• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.

• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».

• Обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.

• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.
Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.

Три уровня мерчандайзинга

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга [25] :

1) внешний вид магазина;

2) планировка торгового зала;

3) выкладка товара па полках.

Уровень 1. Внешний вид магазина

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многих других подряд расположенных магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам. Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин» или «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» выполняет хорошо. Если же рассказ был таким: «прошел туда-обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход в магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.

Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке. Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.

Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина, лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Они забывают, что внешне приятный человек (или компания) вызывает симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества.

Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого, но, зайдя внутрь, вы ощущаете лишь разочарование – не очень чисто, мало товаров, невнимательные продавцы. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее, чтобы не получилось как в известной поговорке «хотелось, как лучше, а получилось, как всегда». Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина.

По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.

Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:

♦ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

♦ стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

♦ ожидания целевой группы от посещения магазинов вашего профиля.

Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

К составляющим внешнего образа магазина относятся следующие моменты:

Название – если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом. Хорошее название:

♦ прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;

♦ не является безликим, длинным или сложным для запоминания.

Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты», «детские товары», «ювелирный салон». Имена собственные запоминаются намного лучше, но желательно, чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Например, одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же, как завод-производитель: «Киевский ювелирный завод».

Очень длинное название, но этот недостаток компенсируется тем, что этот завод известен всем, его изделия очень популярны, он имеет богатую историю и традиции.

Важно, чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассоциации – именно те, которые вы считаете подходящими для магазина. Если вы придумали имя собственное или используете иностранное слово, непонятное по смыслу большинству покупателей, потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и (или) дополнительные дублирующие названия, указывающие на товарную специфику магазина. Но даже в этом случае нужно позаботиться, чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике. К примеру, «Стальпласт», конечно, отдаленно напоминает о стали и пластмассе, но не подходит для магазина посуды, т. к. посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней. Вывеска – ключевой момент оформления магазина. Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления

о вашем магазине. Существует ряд правил оформления вывески:

♦ Если магазин расположен в здании на перекрестке, вывески должно быть две – с каждой стороны здания, хорошо, если имеется еще и вертикальная вывеска.

♦ Размеры вывески зависят от того, на каком расстоянии проходят или проезжают потенциальные покупатели. Например, если покупатели в основном идут пешком в нескольких метрах от магазина, вывеска должна располагаться не слишком высоко, чтобы было удобно читать. Кроме того, нужно учесть, что пешеходы на другой стороне улицы тоже должны иметь возможность увидеть и прочесть вывеску.

♦ Если же основные покупатели приезжают на автомобиле, вывеска должна быть очень крупной, располагаться высоко, так, чтобы с каждого подъездного пути с дальнего расстояния она хорошо читалась.

♦ Некоторые магазины имеют целых три контура вывески, например: 1 (ювелирный магазин) – крупно на самом верху – для пешеходов на другой стороне улицы, 2 (Рубины и Сапфиры) – меньше по размеру и ниже – для проезжающих на автомобиле мимо магазина, 3 (названия брендов) – небольшие вывески на наружной витрине для идущих мимо пешеходов.

♦ Название магазина и дополнительные надписи реализуются в вывеске, создавая целостный визуальный образ из нескольких элементов:

• самого названия (одного или нескольких слов);

• графического образа – написания названия и (или) логотипа;

• дополнительных элементов дизайна (подсветка, объем и т. д.).

♦ Покупатель практически не запоминает отдельно название, он запоминает образ вывески целиком: что-то ярко-синее, кажется, «Василек».

♦ В вывеске важны:

используемые цвета;

• написание букв, шрифт; графические элементы.

Например, будет странно выглядеть вывеска красного цвета с названием магазина «Изумруд» (это реальный случай!). Плохо читаются или не читаются вовсе вывески, в которых каждая буква названия окрашена в свой цвет, например, в цвета радуги (почему-то часто делают именно так). Сама идея неплохая, но она хороша только для печатной продукции и совершенно не годится для вывески. Графические элементы не должны заменять буквы в названии, как это бывает в книгах в начале главы. Цвета вывески должны быть цветами корпоративного стиля магазина и использоваться также в оформлении торгового зала, названий отделов, ценников, форменной одежды продавцов и т. д. Однако если ваши корпоративные цвета – пастельные, то нужно предусмотреть более насыщенный вариант этих же цветов, т. к. бледные цвета плохо читаются в вывеске.

♦ Вывеска должна легко, быстро и удобно читаться, а для этого буквы должны быть:

• одного стиля и шрифта;

• одного размера;

• одного цвета;

• расположены на одном уровне относительно друг друга;

• желательно печатными, а не курсивом; контрастными по отношению к фону вывески;

• стиль написания букв должен соответствовать самому названию.

♦ Лучше читаются темные буквы на светлом фоне, чем светлые на темном фоне.

♦ Конечно, при этом нужно сделать вывеску нескучной, запоминающейся и индивидуальной. В темное время желательно предусмотреть вариант с подсветкой или освещение вывески.

♦ Если название вашего магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся пленки, этим вы подчеркиваете свою экономность и показываете потенциальным покупателям, что дорогих товаров у вас нет. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены, и все это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.

Наружная витрина. Хорошо, когда магазин обладает особым, ни с чем не сравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится и будет храниться в памяти покупателя. Это не значит, что нужно приглашать дорогого именитого дизайнера, достаточно и запоминающегося элемента в образе. Например, изображение большого рыжего кота на фасаде магазина товаров для животных.

Наружная витрина – это «глаза» магазина: посмотришь в них, и все про магазин должно быть понятно. В некоторых случаях оформление витрин более-менее понятно: магазин одежды – нужно поставить одетые манекены, магазин детских товаров – игрушки. А как оформить витрину магазина бытовой техники? Очевидно, что холодильники в наружную витрину не поставишь.

Ответ будет зависеть от формата магазина, особенно от его размеров и площади, а также от наличия и вида самих наружных витрин. Если магазин бытовой техники – большой гипермаркет, то наружные витрины вообще не нужны – покупатели не проходят мимо пешком, а приезжают с разных концов города на транспорте. Если это магазин площадью несколько тысяч квадратных метров и основные покупатели также приезжают, и лишь некоторая часть приходит пешком, то наружные витрины также не нужны – в этом случае их можно заменить на рекламное оформление (щиты, плакаты с изображением товаров или прямой рекламы). Если ваш магазин бытовой техники – небольшой магазин или павильон в торговом центре, то лучше всего сделать наружные витрины прозрачными, организовать часть выкладки «лицом на улицу», чтобы товары были видны проходящим мимо потенциальным покупателям.

Сходные рекомендации будут относиться и к продуктовым магазинам, с небольшой поправкой – прозрачные витрины с выкладкой годятся только для киосков, а небольшие магазины продуктов питания должны иметь либо закрытые витрины рекламного оформления (для эконом-магазинов), либо красиво оформленные витрины с композиционной выкладкой (для дорогих продуктовых бутиков).

Часто проблема с наружными витринами возникает у магазинов, расположенных на первых этажах жилых домов с маленькими оконными проемами. В этом случае отсутствует универсальное решение – нужно определять на месте, насколько имеющийся оконный проем может использоваться как наружная витрина, лучше закрыть его рекламным щитом или просто оставить как окно.

Если у вашего магазина есть витрины, требуется соблюдать определенные правила их оформления:

♦ дизайн витрины должен иметь какую-то одну определенную идею, объединяющую расположенные в ней товары и предметы, и эта идея должна легко пониматься потенциальными покупателями;

♦ желательно избегать размещения большого количества мелких предметов: если покупатели проходят мимо витрины не ближе, чем в 5–6 м – они просто не смогут их разглядеть;

♦ желательно не использовать «избитые» приемы: желтые листья осенью, бумажные снежинки зимой, хотя, конечно, новогоднее или праздничное оформление должно быть традиционным и привычным для ваших покупателей;

♦ витрина должна быть хорошо освещена сверху и снизу отдельными витринными светильниками;

♦ освещение витрины должно быть включено и после закрытия магазина, если витрина выходит на улицу;

♦ в оформлении витрины должны визуально преобладать товары, а не элементы декора;

♦ следует регулярно менять оформление витрины – с такой периодичностью, с которой ходит к вам большинство покупателей, например, для магазина одежды или обуви – один раз в одну-две недели;

♦ лучше, если есть возможность, пригласить специалиста по дизайну витрин, а не надеяться на собственный вкус.

Итак, грамотный дизайн наружной витрины должен:

♦ быть логическим продолжением названия;

♦ отражать специфику магазина;

♦ учитывать вкусы целевой группы покупателей;
♦ подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Эти критерии также относятся к оформлению фасада.

Фасад. Эта часть внешнего вида магазина также играет важную роль в создании целостного образа и в выделении магазина среди других. Конечно, у магазинов в торговом центре нет фасада, поэтому речь идет только об отдельно стоящих магазинах. Магазин может иметь при этом свое отдельное здание либо располагаться в здании с другими магазинами и учреждениями. Фасад магазина, занимающего отдельное здание, оформляется в рамках общей дизайн-концепции. Трудности вызывает обычно оформление фасада магазина, расположенного в здании. Самое важное – отделить фасад, относящийся к вашему магазину, от фасадов других магазинов. Та часть стены, которая относится к вам, должна быть выделена визуально, за счет цвета или материала. Например, дорогой бутик может оформить фасад своего магазина мрамором или гранитом, обычный эконом-магазин – просто покрасить. Если это невозможно (стоит дорого либо нельзя менять фасад памятника архитектуры), как, впрочем, и во всех других случаях, необходимо поддерживать фасад здания в аккуратном состоянии – регулярно мыть и периодически осуществлять косметический ремонт. Неопрятный фасад с облупившейся краской или отваливающейся плиткой вызывает мысли о нерадивости хозяев, а стоит ли тогда ожидать чего-то хорошего от товаров и цен в магазине?

Входная группа – ее образуют двери, крыльцо со ступеньками или козырек (если есть). Дизайн входной группы также должен быть выполнен в едином стиле оформления внешнего вида магазина. Если вы установили объемную светящуюся вывеску, не стоит выбирать самые дешевые белые пластиковые двери, которые обычно стоят в продуктовых магазинчиках возле дома.

♦ Выбор материала для дверей зависит от других используемых материалов и формата вашего магазина. Двери из массива натурального дерева подойдут дорогому бутику, пластиковые двери – магазинам дешевых товаров. Полностью стеклянные двери используются довольно широко для самых разных типов магазинов, часто затемненное стекло используют и бутики.

♦ При разработке дизайна входной группы стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен говорить о том, что магазин не для всех, и двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.

♦ В магазине дешевых товаров оформление должно зазывать: двери открыты настежь, а витрины указывают на доступность товаров для каждого. Слова директора такого магазина: «Как только я крашу магазин в красный цвет, продажи резко растут. Один раз решил покрасить в сиреневый, так через три месяца пришлось перекрашивать».

Территория рядом с магазином вносит значительный вклад в создание положительного образа: является местом для парковки, площадкой для проведения промо-акций, настраивает покупателей на совершение покупок. Несмотря на то что юридически территория рядом с магазином может не относиться к самому магазину, покупателями она воспринимается именно как территория магазина, и если не уделять ей внимания, может стать отличным барьером на пути покупателей. Месиво из снега и воды в зимний период, струя воздуха из кондиционера прямо в лицо покупателю, необходимость пробираться через ограждения или курящий на ступеньках торговый персонал не добавляют позитива имиджу вашего магазина.

♦ Территория рядом с магазином – отличное место для мероприятий по стимулированию продаж. В небольшом супермаркете в районе, где проживают преимущественно пожилые люди, не стали тратить деньги на стандартные средства рекламы. Они пригласили гармониста, который прямо перед магазином играл популярные песни военных лет, столь близкие и любимые целевой аудиторей.

♦ Территория рядом с магазином предоставляет решение вопроса нехватки торговых площадей для некоторых групп товаров: летом можно продавать товары для дачи, для пикника, велосипеды, а зимой организовать елочный базар.

♦ Территория вокруг магазина – это территория вашего магазина! Это означает, что она должна входить в зону работы уборщиц и иного обслуживающего персонала.

♦ Если ваш магазин находится не в торговом центре, обязательно позаботьтесь об урне. Возле большого магазина нужны и напольные пепельницы. Этим вы создадите удобство покупателям и подчеркнете вашу заботу об окружающей среде.

♦ Хорошо освещенная территория вокруг магазина создает впечатление безопасности и уюта.

Уровень 2. Планировка и зонирование торгового зала

В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Удачное решение внешнего вида магазина привлечет покупателей, но дальнейшее путешествие по торговому залу должно не только не разочаровать их, но и подтвердить первое предположение – они попали туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Принципы планировки

«Правильная» планировка торгового зала магазина предполагает решение следующих важных задач:

♦ обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

♦ обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

♦ обеспечение эффективного зонирования – распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;

♦ обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;

♦ создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.

Розничные торговцы иногда и не подозревают, что одной из причин недостаточного товарооборота (по всем товарам или по отдельным группам) являются ошибки планировки торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работает с должной эффективностью. К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» подвести покупателя к определенным прилавкам и витринам. Для полного решения проблемы, как правило, требуется реорганизация торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.

Что же нужно знать о планировке торгового зала магазина, чтобы не допускать ошибок? Как проанализировать имеющуюся в магазине планировку, определить ее сильные и слабые стороны?

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) – как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность – покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т. к. она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара – это важный принцип организации торгового пространства магазина. В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение – дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с «нуля» – компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой – максимально эффективно использовать торговые площади.

Следующий шаг – определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (= покупателей) – это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.
Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Рассмотрим типы планировки, представленные в табл. 3.3.
Таблица 3.3. Типы планировки торгового зала

Описанные три вида планировки являются базовыми, на практике крупные магазины часто используют сочетание двух или трех видов планировки. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и «решетку» в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках – «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов: низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи – «решетку». Кстати, стеллажи в «решетке» можно располагать не только перпендикулярно друг другу, но и под углом, т. е. по диагонали торгового зала.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:

♦ удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

♦ проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

♦ просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).

Помимо того, что нужно выбрать тип планировки, нужно еще рассчитать количество торгового оборудования, чтобы в магазине было не слишком тесно и одновременно не слишком пусто.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади:

Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, – магазины продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д.

Данный коэффициент будет стремиться к нижней границе для магазинов бутикового типа – с дорогими товарами и небольшой торговой площадью. Такие магазины не должны выглядеть слишком «заставленными», тесными, поскольку его весьма обеспеченные покупатели ожидают большего комфорта, чем от простого магазина. Да и товары в бутике занимают мало места, т. к. продаются в небольшом количестве – стоят очень дорого (месячный план может быть выполнен продажей нескольких единиц товара).

Коэффициент установочной площади будет стремиться к своим максимальным значениям для магазинов эконом-класса небольшой площади, где множество дешевых товаров должно иметь высокую оборачиваемость для достижения финансовой эффективности. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. Также довольно тесным может быть продуктовый магазинчик возле дома с прилавочной системой торговли. Магазины самообслуживания, предполагающие использование тележек, не могут быть тесными, т. к. в этом случае они не смогут обеспечить свободное передвижение покупателей.

В целом загруженность торговых залов оборудованием прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода, тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.
После того как вы посчитали коэффициент установочной площади вашего магазина, нужно определить, насколько он «правильный», т. е. нужно ли поставить дополнительное торговое оборудование, наоборот, что-то убрать или все оставить как есть? Здесь нужно обратиться к показателям продаж. Если, к примеру, коэффициент установочной площади находится в нормативных границах, но ближе к нижней границе, при этом у вас покупатели со средним и ниже среднего доходом, а показатели продаж вас не устраивают – это сигнал к тому, что следует добавить торгового оборудования (с соответствующей перестановкой имеющегося), выставить дополнительно товар и – ждать роста продаж. Если же коэффициент ближе к верхней границе, а все остальные данные такие же, то, скорее всего, вы держите избыточный ассортимент, который занимает место в торговом зале, требует оборудования для своего представления, но не дает вам прироста товарооборота. Возможно, что в такой ситуации нужно пересмотреть и оптимизировать ассортимент, вывести из него низкооборачиваемый (очевидно, дорогой для вашего покупателя) товар.
Зоны торгового зала

В торговом зале можно выделить три основные зоны (рис. 3.3):

♦ входная зона;

♦ кассовая зона;

♦ зона основного потока покупателей.

Рис. 3.3. Торговые зоны магазина

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) – у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета – это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное – это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100–200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально – проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т. к. в большом магазине легко запутаться, а наличие «главных магистралей» позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала. Для этого рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Пример [26] удачной планировки торгового зала и правильной организации покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото» приведен на рис. 3.4. Стрелочками указаны направления движения покупателей – основное и дополнительные.

Рис. 3.4. Планировка торгового зала и организация покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото»

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа – свитера, майки и джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса (рис. 3.5). На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить незапланированные импульсные покупки.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.

Рис. 3.5. Расположение товаров повседневного спроса

Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну Товары целевого спроса в магазине стройматериалов – сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники – вся крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных POS-материалов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазине бытовой техники это CD и DVD, посуда для готовки, батарейки, моющие средства для кухонной техники. В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади (более 3–5 тыс. м2) могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока (рис. 3.6, а).

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса, и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с «главным» проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.

Рис. 3.6. Покупательские потоки: а — два основных потока, б — поток в центральной части торгового зала

Размещение товаров в торговом зале

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип – размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте – новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее – из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, – внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.

При выборе непродовольственных товаров – одежды и обуви, бытовой техники – напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди». Поэтому основное внимание покупателей будет приковано к товарам, расположенным во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи (рис. 3.7), поскольку они увеличивают вероятность покупки.

Рис. 3.7. Размещение дополнительных точек продаж

Приведем простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая – в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10 % повышения продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки и к продаже лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Иначе это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное – на дополнительном месте продажи ее дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на основном месте продажи и не совершит покупку.

При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.

Рассмотрим примеры зонирования и распределения мест в торговом зале для разных магазинов.

1. Для продуктового супермаркета. Правая от входа стена торгового зала считается выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а теперь выкладывают алкоголь, мясопродукты или молочную продукцию. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене.

Задняя (длинная) стена торгового зала — второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсные.

Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена. Здесь заканчивается обход торгового зала, и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести.

Центр зала — место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Пройдя их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.

Углы торгового зала. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.

2. Для продуктового гипермаркета. Расположение продуктовых товарных групп и категорий сходно с расположением в супермаркете, однако имеются различия, связанные с существенной долей в ассортименте (до 60–70 %) непродовольственных товаров. Традиционно непродовольственные товары размещают в гипермаркетах в правой части торгового зала: сначала, по правую руку от правого входа в торговый зал, следуют товары импульсивного спроса: книги, диски, видеофильмы, печатная продукция. Непосредственно после этого располагают компьютерную технику. Далее – кухонная и бытовая техника, посуда, аксессуары и принадлежности для кухни и дома, бытовая химия, товары для сада и дачи, инструменты, автотовары. Обычно они занимают среднюю и дальнюю часть правой половины торгового зала. По левую руку от входа, непосредственно за кассами, располагается одежда, обувь, сумки, игрушки для детей, спортивные принадлежности и инвентарь, косметика, средства по уходу за волосами, шампуни и гели для душа, товары медицинского назначения.

Продукты расположены в гипермаркете преимущественно в левой части торгового зала, также продукты могут располагаться и в правой части – в специальных промо-зонах. Такое расположение объясняется тем, что покупатели все-таки в первую очередь планируют закупку продуктов питания и некоторых сопутствующих товаров (моющие, чистящие средства). Однако, поскольку закупка в гипермаркете осуществляется в основном семейными покупателями на неделю (т. е. деньги с собой имеются с запасом), то проход по «непродовольственной» зоне с большим ассортиментом товаров способствует многочисленным незапланированным покупкам. Пример типичного расположения товарных групп и категорий в продуктовом гипермаркете приведен на рис. 3.8.

3. Для продуктового магазина самообслуживания небольшой площади (до 500 м2). Справа от входа могут располагаться овощи-фрукты, молочная продукция, далее – замороженные продукты.

В глубине торгового зала, по задней стене можно расположить гастрономию – мясные, рыбные полуфабрикаты, колбасы и копчености, рыбу копченую и соленую, сыры весовые, икру и салаты. Здесь же могут продаваться куры-гриль. Поскольку это товары основного спроса, их следует располагать в глубине торгового зала. Хлеб традиционно для продуктовых магазинов располагают в самом дальнем углу. Вода, соки, соусы, консервированные продукты, растительное масло располагаются в центральной части торгового зала, чтобы покупательский поток неизбежно проходил мимо этих товаров.

Кондитерские изделия, крупы, сахар, муку, макароны можно расположить с левой стороны торгового зала после хлеба.

Бытовую химию , ассортимент которой будет в таком магазине небольшим, следует расположить слева ближе к выходу, т. к. это товар сопутствующего спроса для данного формата магазина (в отличие от продуктового супермаркета, где бытовая химия – это товар основного спроса).

Алкоголь в этом случае будет располагаться между бакалейными товарами и бытовой химией, в центральной и левой частях торгового зала.

В кассовой зоне можно расположить газеты и журналы, небольшой стеллаж с подарками и сувенирами.

Рис. 3.8. Пример зонирования товарных категорий в продуктовом гипермаркете・・

4. Для магазина женской одежды. Все коллекции – повседневная, спортивная, деловая и вечерняя – располагаются по периметру торгового зала (рис. 3.10). Причем повседневная и спортивная одежда, т. е. две наиболее покупаемые категории, находятся в глубине торгового зала, а деловая и часть повседневной – в первой половине торгового зала. Вечерняя одежда располагается отдельно, поскольку это – товар целенаправленного спроса. Недорогие трикотажные кофточки, майки и свитера располагаются сразу за входной зоной в центре торгового зала. Они являются товарами импульсного спроса, привлекают внимание, дают хороший оборот и способствуют другим покупкам. Между кассой , расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной размещаются вспомогательные (сопутствующие) товары. Здесь аксессуары, бижутерия, сумки, обувь и солнцезащитные очки попадаются на глаза каждой покупательнице, вызывая желание совершить незапланированную покупку.

Новые коллекции располагают по всему торговому залу, преимущественно сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала. Товар в период распродажи размещают на лучших местах у входа , а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.

5. Для магазина бытовой техники. В крупном магазине бытовой техники традиционно выделяют функциональные зоны : техника для развлечений (теле-, видео-и аудиоаппаратура), компьютерная техника, техника для фотографии, техника для связи (телефонные аппараты и пр.) и собственно бытовая техника – для дома.

Рис. 3.9. Пример зонирования товарных категорий для продуктового магазина самообслуживания

Рис. 3.10. Пример зонирования товарных категорий для магазина женской одежды

В свою очередь, бытовая техника располагается по размеру – крупная (холодильники, стиральные машины, плиты), средняя (микроволновые печи, пылесосы, кофемашины и т. п.) и мелкая (миксеры, соковыжималки, бритвы и т. п.) (рис. 3.11).

Крупные товары целенаправленного выбора (холодильники, плиты) располагают дальше от входа.

Телевизоры и видеотехнику стараются разместить ближе, чтобы яркие экраны способствовали созданию хорошего настроения.

Для домашних кинотеатров и иной дорогой техники выделяют отдельное помещение.

Мелкие товары для незапланированной покупки (плееры, фены, чайники, тостеры) располагают в свободном доступе на стеллажах на пути покупателя.

Сопутствующие товары — расходные материалы, различные приспособления – располагают в соответствующих отделах или возле касс.

Рис. 3.11 . Пример зонирования товарных категорий для магазина бытовой техники

6. Для ювелирного магазина [27] . Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина, рассчитанного на покупателей со средним уровнем дохода, приведен на рис. 3.12.

Презентации и новинки располагают в витрине сразу напротив входа – чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать желание пройтись по магазину.

Товарные группы располагают в торговом зале по возрастанию цены: покупательский поток начинается с самого дешевого товара — изделий из серебра, далее расположены массовые и недорогие цепи, изделия без камней, потом изделия с цирконием. Эти группы занимают лучшие места в торговом зале, поскольку являются самыми востребованными у покупателей данного магазина.

Дорогие украшения с полудрагоценными и драгоценными камнями расположены на последнем прилавке, подальше от входа.

В конце зоны покупательского потока — витрина со столовым серебром, которая служит одновременно и витриной, и удачным завершением, поскольку оно составляет отдельную группу товара.

Рис. 3.12. Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина

7. Для магазина детских товаров. Зонирование товарных категорий будет зависеть от формата магазина детских товаров: это могут быть только товары для новорожденных, только детская одежда и обувь, могут быть детское питание и игрушки, либо полный ассортимент – одежда, обувь, питание, игрушки, аксессуары, мебель, школьные принадлежности, товары для мам. Рассмотрим вариант наиболее полного ассортимента детских товаров – детский супермаркет (рис. 3.13).

Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса – новогодние игрушки и карнавальные костюмы, школьные принадлежности, сезонная одежда, сезонные развлечения (велосипеды, лыжи, санки, роликовые коньки).

Центральная и левая часть торгового зала обычно выделяются под игрушки, т. к. это в основном товары импульсивного спроса и они должны располагаться в начале покупательского потока. Одежда и обувь занимают дальнюю часть торгового зала, т. к. это товары целевого спроса и до них покупатель обязательно дойдет.

Товары для новорожденных должны выделяться в отдельную группу и зонироваться также в дальней части торгового зала, поскольку это товары целевого спроса.

Питание, предметы гигиены, средства по уходу и товары для мам также располагаются в дальних частях и в правой части торгового зала. Это также группы товаров целевого спроса.

Мебель, коляски и постельные принадлежности можно расположить в левой части торгового зала, причем коляски ближе к кассовой зоне. Мебель может также располагаться в отдельной зоне-«кармане», если таковой имеется, поскольку это товары периодического целевого спроса.

На паллетах по всему торговому залу располагают такой ходовой товар, как детские подгузники, недорогие игрушки, детские соки.

Рис. 3.13. Пример зонирования товарных категорий для магазина детских товаров

8. Для магазина товаров для дома. Магазин товаров для дома обычно имеет довольно большую площадь от 2–3 до 15–20 тысяч кв. м (у гипермаркета товаров для дома, строительства и дачи).

Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса, такие как отопительное оборудование, обогреватели, кондиционеры и вентиляторы, газонокосилки, инвентарь для уборки территории возле дома, коврики при входе, саженцы, новогодние товары и т. д.

Торговый зал делится на несколько функциональных зон :

1)  инструменты, скобяные изделия и метизы, электротовары располагаются в передней части торгового зала, за кассовой зоной, поскольку эти товары пользуются большим спросом;

2)  товары для ремонта, к которым относятся:

• сухие строительные смеси;

• плитка и клей;

• напольные покрытия и принадлежности к ним;

• краски и принадлежности к ним;

• обои и клей,

располагают в средней части торгового зала, причем каждая подгруппа зонируется отдельно, например, краски, лаки, валики и кисти представляют вместе в одной зоне;

3)  товары для ванной комнаты , к которым относятся:

• сантехника;

• смесители;

• мебель и аксессуары для ванной комнаты;

4)  товары для кухни , к которым относятся:

• кухонная мебель;

• раковины;

• аксессуары для кухни,

можно расположить в дальней части торгового зала, справа и слева от центрального прохода. Для обеих групп актуально использовать копмлексный подход к представлению товаров, т. е. не отдельно раковина, смеситель и зеркало, а все вместе;

5)  двери и стройматериалы из дерева можно расположить вдоль задней стены торгового зала, поскольку это товары целевого спроса;

6)  товары для оформления дома , к которым относятся:

• ковры;

• шторы;

• светильники;

• рамы и багеты,

можно расположить слева от центральной части торгового зала до входной зоны, и покупатели смогут посмотреть на эти товары на обратном пути после плитки, обоев и напольного покрытия;

7)  товары для сада , к которым относятся:

• цветы;

• семена; грунт;

• рассада;

• садовый инвентарь;

• садовая скульптура,

следует расположить отдельно, возможно, в правой части торгового зала ближе к кассовой зоне.

ВАЖНО: в таком магазине, особенно при большой площади (около 10 тыс. м2), желательно расположить информационные стойки, у которых покупатели могут узнать о наличии товара и его месторасположении.

Рис. 3.14. Пример зонирования товарных категорий для магазина товаров для дома

9. Для книжного магазина. В первой части торгового зала , сразу за входной зоной, располагают наиболее популярные виды художественной литературы (фантастика, детективы, любовные романы и т. п.), кулинарные книги, книги по домоводству и интерьеру, деловую литературу массового спроса, так как их покупка часто не запланирована.

Во входной зоне и в зоне касс размещают подарочные издания, бестселлеры (на дисплеях) и новинки популярной художественной литературы (дополнительные точки продаж) – все товары с высокой долей импульсных покупок.

В центральной части торгового зала располагают альбомы и литературу по искусству классическую художественную литературу а в глубине – деловую литературу учебную литературу книги по отраслям науки, по технике, мемуары, книги на иностранных языках.

Детская литература зонируется в первую очередь по возрасту: дошкольная литература, для младших школьников, средних классов, старших школьников. В рамках возраста – по типу литературы: художественная, учебная литература, развлекательная, техническая и т. д. Кроме книг можно расположить мелкие игрушки и развивающие игры (пазлы, мини-констукторы). Важно организовать выкладку так, чтобы дети тоже могли участвовать в выборе товара.

В кассовой зоне размещают открытки, плакаты, мелкие сувениры. Там же можно расположить канцтовары.

Рис. 3.15. Пример зонирования товарных категорий для книжного магазина

Несмотря на индивидуальный подход к магазинам разного профиля, в качестве вывода сформулируем общие правила планировки торгового зала.

1. Главный принцип планировки торгового зала магазина – простота. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара. Замысловатые архитектурные элементы и витиеватые проходы отвлекают внимание покупателя, мешают ему сориентироваться в пространстве и выбрать траекторию движения. В итоге он думает не о покупке.

2. Месторасположение входа и размещение торгового оборудования не должно нарушать естественного хода движения покупателей – против часовой стрелки.

3. Необходимо спланировать и выделить магистраль для основного потока покупателей.

4. Покупателю нужно перевести дух – сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы он мог притормозить, осмотреться и привыкнуть к новому помещению.

5. Покупатель должен сказать «Ах!» – то, что он увидит прямо напротив входа, должно вызвать положительные эмоции.

6. В магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магазина важно обеспечить просматриваемость торгового зала – для лучшей ориентации и комфорта покупателей, а также для того, чтобы все группы товаров попадали в поле зрения.

7. Товары-«якоря» – привлекательные (или часто покупаемые) товары должны располагаться в вершинах «золотых треугольников» максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.

8. При планировке необходимо учитывать эргономические требования:

• минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 80 см;

• для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;

• для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3:4.

Уровень 3. Выкладка товаров

Выкладка – это расположение товара на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.

Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна. Вторичная выкладка – это нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.

Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

♦ товары четко поделены на товарные категории/бренды для удобства их восприятия покупателем;

♦ каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

♦ рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

♦ дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса и сопутствующих товаров.

Общие правила выкладки

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагональной траектории, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. Все, что будет выделено контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами, – будет замечено. Замечено – значит, потенциально может быть куплено. Это правило и следует применять при желании увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать его заметным, сделать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

1. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это и называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

Меняя положение товара внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж товара.

Рис. 3.16. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку

Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.

Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров в маленькой упаковке. А внизу – дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе и по соображениям удобства для покупателей и потому, что такой вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и, соответственно, безопасный.

2. Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.

Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.

Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому для того, чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40 см.

Если стеллаж или прилавок более трех метров длиной, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее зонировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд (рис. 3.17).

Рис. 3.17. «Мертвая зона»

Размещайте самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие большую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Нам важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования [28] .

3.  Всегда следуйте принципу – товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

4.  Также следуйте принципу – товар должен находиться в своей ценовой категории. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары должны также располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, без рекламной поддержки.

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся товары более дешевые, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.

5. «Лицом к покупателю» – товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом угла зрения покупателя. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90 градусов? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, без прикладывания физических усилий, не закрываться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.

6. Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) – единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видима сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре; в первом самом близком к покупателю ряду; и товары совсем не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов.

7. Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.

8. Если вы вводите новый товар в ассортимент, то необходимо оптимизировать,

а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплей.

9. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.

10. Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, т. к. нарушенный вид портит имидж и товара, и магазина.

11. Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки.

Виды выкладки

Выкладка по товарным группам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, если нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, если ассортимент по данной категории неглубокий (например, все СВЧ-печи выставлены на одном стеллаже, т. к. в данной категории представлено по одной-две модели от разных производителей, всего насчитывается 10–12 товарных позиций).

Выкладка по производителям или по брендам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Здесь можно привести два приема выкладки, которые используют поставщики.

1. Прием «стены замка». Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам (рис. 3.18).

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Рис. 3.18. Прием «стены замка»

2. Прием «крепкий орешек» (рис. 3.19). В данном случае мы делаем акцент на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка».

Рис. 3.19. Прием «крепкий орешек»

ВАЖНО: мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар, занимая площади, выделенные конкурентам (случайно или умышленно). Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускает такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться за счет уменьшения продаж других брендов.

Эта мысль возвращает нас к главе первой, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин, и последнее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.

Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально, в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.

Горизонтальная выкладка. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая одну – две полки. Этот вид выкладки можно использовать, если стеллаж не более 3 м длиной, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.

♦ Дисплей должен сразу бросаться в глаза.

♦ Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен.

♦ Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы.

♦ Рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.

Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!

Паллетная выкладка – выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. Паллетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах и гипермаркетах.

Выкладка товаров «навалом» – осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены (например, праздничные наборы к Новому году).

Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и паллетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.

Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.

При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они преимущественно оперируют брендами при выборе товара, значит, выкладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики товара и цену, а бренд не имеет первостепенного значения, рекомендуется применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яблочный и т. д., а уже внутри определенного вида – по брендам в рамках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выкладку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены. А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность марки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше приверженцев определенных брендов. Горизонтальная выкладка по видам товара имеет один существенный недостаток. Товары, расположенные на полках на уровне глаз, автоматически получают преимущество перед товарами, оказавшимися на самых верхних и самых нижних полках, – поэтому горизонтальная выкладка более уместна в магазинах небольшой площади. В этом отношении вертикальная выкладка предпочтительнее, т. к. позволяет разместить одну группу товара или товары одной торговой марки в рамках зрительного поля человека, что обеспечивает максимальное удобство.
Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды. Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно актуально для товаров, выбор которых происходит эмоционально – «нравится – не нравится».

Некоторые правила выкладки продуктов питания

Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывают ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара – это три упаковки одного наименования. В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования.

Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Градация по цене должна быть постепенной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным потоком покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром.

Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене.

Товары одного наименования разной фасовки также располагают рядом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Очень важно соблюдение чистоты и гигиены на прилавках с весовыми товарами – сыром, салатами, готовой едой, чтобы у покупателя не возникало сомнений в качестве товара.

Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте; например, красные вина одной торговой марки.

Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, – даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Некоторые правила представления одежды

Поскольку в выборе одежды большую роль играет эмоциональный фактор, ее представление подчиняется законам визуального мерчандайзинга и дизайна, чтобы товар был представлен не только коммерчески выгодно, но и красиво.

Одежду в мультибрендовых магазинах рекомендуется представлять по брендам, а внутри брендов и в монобрендовых магазинах – по коллекциям или линиям.

Рекомендуется, чтобы в рамках коллекции одежда вывешивалась по принципу «единого образа», т. к. покупатель ищет не конкретный предмет гардероба, а образ, которому он желает соответствовать. Для этого сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции вывешиваются рядом.

Изделия должны висеть на фирменных вешалках, крючки которых направляются в сторону от покупателя – чтобы вещь легче было снять. Изделия не должны висеть слишком плотно друг к другу.

Обязательно должен соблюдаться размерный ряд (если иное не предписано спецификой магазина).

На всех изделиях должны быть застегнуты пуговицы, молнии, крючки, пояса.

Изделия, висящие на концах вешала, должны быть повернуты лицевой стороной наружу. Изделия, висящие лицом к покупателю, должны быть обязательно освещены направленным светом.

Трикотаж складывают с соблюдением размерного ряда по цветам. Обычно ряд начинается с самого светлого и заканчивается самым темным, например, от белого к черному. Не рекомендуется размещать рядом цвета, которые могут сливаться друг с другом, а также трикотаж разной толщины. Джинсы складывают в стопки по моделям и по размерам.

Рекомендуется каждый день менять одежду на манекенах, чтобы привлекать внимание покупателей к разным моделям. Замечено, что продажи моделей после их размещения на манекенах значительно увеличиваются.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Некоторые правила представления бытовой техники

Главный принцип выкладки любой техники – группировка по функциональному предназначению. Внутри группы товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара, по торговым маркам и т. д.

Бытовая техника должна быть хорошо освещена и иметь чистые поверхности, т. к. загрязнения поверхности воспринимаются покупателями как признак неисправности.

Важен принцип товарного соседства: рядом должны располагаться те группы товаров, которые близки по своему предназначению, например, холодильники – недалеко от плит, плиты рядом или вместе с вытяжками, телефоны и фотоаппараты – рядом с компьютерами.

Сопутствующие товары также должны располагаться рядом: около пылесосов – фильтры к ним, рядом с плитами – посуда для приготовления пищи, рядом с микроволновыми печами – специальная посуда для таких печей, рядом со стиральными и посудомоечными машинами – соответствующие средства.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

Вся техника должна быть снабжена письменной информацией для покупателей о технических характеристиках, нужных для принятия решения о покупке, – важно, чтобы она не была избыточной и в то же время самое главное присутствовало. Это может быть расширенный крупный ценник либо ценник и отдельная информация о технических характеристиках. Ценник на крупной бытовой технике должен быть крупного размера – например, формата А4. Информация должна быть представлена в доступной для непрофессионала форме, напечатана крупным печатным шрифтом.

Возможность апробировать технику значительно повышает ее привлекательность, хотя использовать этот прием широко невозможно. В любом случае техника при выдаче должна проверяться в присутствии покупателя, либо магазин должен проводить проверку заранее и гарантировать исправность (обычно в таких случаях магазин приклеивает специальный стикер на упаковку с отметкой о проверке).

Некоторые правила представления ювелирных изделий

Для эффективного представления ювелирных украшений важно хорошее освещение – чтобы свет был рассеянным, не слепил глаза покупателю и каждое украшение было освещено.

Поскольку украшения имеют небольшой размер, важно располагать их на таком расстоянии от глаз покупателя, чтобы была возможность их разглядеть, т. е. нужно тщательно рассчитывать высоту и глубину прилавков. Оптимальны высота на уровне локтя человека среднего роста и глубина прилавка около 50 см.

На одном прилавке не должны соседствовать украшения с драгоценными и недрагоценными камнями. Также важно снабжать выкладку специальными табличками с названиями камней и металлов, например: изделия из золота 750-й пробы, украшения с бриллиантами.

Важно правильно подбирать презентуары и подставки для украшений в зависимости от их размера и правильно расставлять презентуары на прилавке. Высокие презентуары располагают в глубине витрины, низкие и плоские – ближе к покупателю.

Бирки на ювелирных изделиях следует располагать таким образом, чтобы они не мешали рассматривать изделие, либо прятать и тогда ставить отдельный ценник.

Новинки, комплекты изделий и украшения особого дизайна следует располагать на отдельных витринах с соблюдением «правила треугольника»: композиция визуально должна составлять треугольник: самый высокий элемент должен располагаться в центре композиции и чуть в глубине, ближе и по бокам – элементы (презентуары) пониже.

Кольца нужно располагать на планшетках по размерам внутри каждой группы: из серебра, золота 585-й пробы, золота 750-й, платины. Кольца с крупными камнями (перстни) располагают каждое отдельно на презентуарах.

Цепи располагают по длине, в рамках каждой длины – по типу плетения и размерам.

Некоторые правила представления детских товаров

При выкладке игрушек нужно ориентироваться на уровень глаз и руки детей, при выкладке прочих детских товаров – на взрослых.

Мягкие и пластмассовые игрушки можно размещать в специальных контейнерах «навалом», это создает эффект изобилия и вызывает желание купить.

Детские кроватки должны быть заправлены постельными принадлежностями, а на детских колясках и стульчиках для кормления можно «посадить» мягкие игрушки.

Детская одежда обычно развешивается по возрасту: 0–3 месяца, 3–6 месяцев, 6–9 месяцев и т. д. Одежда для новорожденных (ползунки, распашонки) выкладывается без выделения пола, далее одежда делится для мальчиков и девочек. По возможности желательно использование манекенов.

Подгузники выкладывают по брендам, т. к. большинство родителей строго придерживаются выбранной марки, а в рамках бренда – по размерам, от самого маленького до самого большого. Для подгузников часто используются дополнительные точки продажи в виде паллетной выкладки. Для новых моделей подгузников должен вывешиваться демонстрационный образец.

Детское питание (сухие молочные смеси, каши, консервы, соки и молочная продукция) также нужно располагать по товарным группам, а внутри них – по брендам, т. к. большинство покупателей четко придерживаются определенных марок по совету педиатров. Для удобства покупателей детские консервы и соки должны быть представлены и отдельно, и упаковками, т. к. они приобретаются в больших количествах.

В кассовой зоне товары импульсного спроса – леденцы, чипсы, шоколадки, мелкие игрушки и т. п. – должны располагаться с учетом уровня глаз детей примерно с 3–4 лет – с того возраста, когда они начинают активно влиять на выбор родителей.

Некоторые правила представления товаров для дома

Магазин товаров для дома требует для представления товаров специального оборудования, возможности апробации, тестирования и проверки товара.

Потолочные светильники должны вывешиваться наверху с возможностью их включения. Должны быть устройства для проверки электроламп.

Метизы должны выкладываться в специальных контейнерах, каждый вид и размер отдельно. Желательно рядом иметь упаковку, чтобы покупатель мог набрать их в необходимом количестве.

Разные виды напольных и стеновых покрытий, плитки должны быть в виде выложенных образцов по цветовым гаммам и стилям, имитирующих реальный пол или стену.

Ковры должны вывешиваться по размеру, от самых маленьких до самых больших. Если ковры выкладываются, то в одной «стопке» должны располагаться ковры одного размера и одной стилистики.

Обои представляют обычно следующими группами: под покраску, кухонные, комнатные и т. д. Внутри каждой группы обои располагают по материалу (виниловые, бумажные, тканевые и т. д.), по стилистике и цветовой гамме. В идеале обои представляют по принципу total look: имитация комнатного уголка с напольным покрытием, обоями и шторами в едином стиле и цветовой гамме.

Краски располагают обычно по цветам, внутри цвета – по брендам, если большинство покупателей – люди, которые сами делают ремонт в своей квартире или доме. Если же большинство покупателей – профессиональные строители (прорабы), то для них важна выкладка по брендам, в которых они хорошо разбираются. Это относится также к сухим строительным смесям.

Товары для ванной и кухни также располагают по принципу total look: имитация ванной комнаты с ванной, умывальником, смесителем и различными аксессуарами и аналогичная имитация кухни. Душевые кабины и ванны с гидромассажем располагают отдельно.

Некоторые правила представления книжной продукции

Для представления новинок, бестселлеров, подарочных изданий, путеводителей рекомендуется использовать специальные дисплеи, позволяющие покупателю видеть книгу целиком, а не только ее корешок. Также для этого можно использовать столы, на которых книги легче смотреть.

На полках по возможности нужно также выставлять книги лицом к покупателю. Корешком обычно выставляют книги целенаправленного спроса – научную, техническую, специальную литературу. Возможно совмещение: один экземпляр книги располагают лицом к покупателю, а за ней – стопку этих же книг.

Популярные книги должны иметь несколько экземпляров на полках, книги целевого спроса могут присутствовать в единственном экземпляре.

На уровне глаз покупателя располагаются самые популярные издания в твердой обложке.

В случае если нет возможности разместить все популярные книги на приоритетных местах, то их можно выделить в полках с помощью POS-материалов: шелфтокеров, вобблеров и т. п.

Для книжного магазина очень важна система навигации: указатели разделов по видам литературы, указатели и таблички внутри разделов. Например, деловая литература – литература по торговле – литература по розничной торговле. Или: классическая художественная литература – российская поэзия – поэзия серебряного века.

Конечно, книжный магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг в продаже по автору, по названию, по ключевому слову и по тематике.

Необходимо чередовать выкладку на традиционных книжных стеллажах со специальными дисплеями и столами, это позволяет, во-первых, группировать книги по разным признакам, во-вторых, разнообразит выкладку и позволяет избежать монотонного пейзажа книжных корешков. Также для избежания монотонности и однообразия рекомендуется чередовать виды обложек по цвету.

В рамках одного раздела рекомендуется придерживаться вертикальной выкладки, т. е. строго соблюдать вертикальные «границы» раздела.

Рекламно-информационная поддержка

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Более того, покупатель НЕ ХОЧЕТ (и НЕ ДОЛЖЕН) прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Одна розничная компания во вновь открытом продуктовом гипермаркете установила на ряд товаров повседневного спроса весьма привлекательные цены, выделив их в торговом зале ценниками светло-желтого цвета. Никакого роста продаж по этим товарам и по всему магазину в целом не происходило, пока эти обычного размера ценники не были заменены на огромные плакаты красного цвета в лозунгами «специальное предложение» и «суперскидки». Вывод простой: нужно не только сделать выгодное предложение, но и конкретно указать покупателю, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Рекламно-информационная поддержка:

♦ побуждает покупателя войти в магазин. Вывеска магазина указывает на его специфику и формирует ожидания от посещения магазина. Витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Необычные элементы рядом с входом в магазин, например, зазывала или поющая новогодняя елка, поднимают настроение и приглашают покупателя пройти в торговый зал;

♦ сообщает полезную информацию. Прежде всего информацию о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров. Если в магазине предусмотрены специальные «часы скидок» (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;

♦ формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят «купи меня!»;

♦ позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;

♦ позволяет без труда узнать цену товара. Выше мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;

♦ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).

Самые распространенные в магазине:

♦ вобблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например, «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить вобблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;

♦ баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

♦ блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;

♦ гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Указывает на логотип или изображение товара;

♦ дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается в хорошо проходимом месте;

♦ листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

♦ мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;

♦ мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

♦ муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;

♦ плакат (постер) формата АЗ или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

♦ ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания паллеты;

♦ световой короб – конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей;

♦ специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи;

♦ стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к определенной торговой марке;

♦ тарелка для монет – используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;

♦ флаги – располагаются перпендикулярно покупательскому потоку чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;

♦ шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.

Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.

Как измерить эффективность системы мерчандайзинга

Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:

♦ оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;

♦ прибыль на квадратный метр торговой площади.

Важно отслеживать именно два показателя – и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на м2. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.

Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Общая торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади:

1) учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м2);

2) учитываются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м2);

3) учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м3).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки – кофе, и три полки – чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

♦ коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

♦ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К > 1; К < 1; К ≈  1.

Если коэффициент значительно выше 1: соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.

Если коэффициент значительно ниже 1: соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если коэффициент около 1 – площади, занимаемые товарами соответствующей категории, можно оставить как есть.

Проиллюстрируем сказанное на примерах из практики.

1. Продуктовый магазин. На рис. 3.20, 3.21 представлен пример анализа эффективности использования торговых площадей для различных групп товара продуктового магазина «А» (торговый зал площадью 500 м2, формат – «магазин возле дома»).

Рис. 3.20. Сравнение товарных групп по доле в продажах, выручке и занимаемой площади

Рис. 3.21. Коэффициенты эффективности использования площадей

В данном случае торговая площадь, занимаемая определенной группой товара, определялась как площадь пола, занятая торговым оборудованием, на котором размещены товары данной группы.

На диаграммах видны группы, имеющие коэффициенты эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что они занимают слишком много места – бакалея, специи и соусы, чипсы и снэки, детское питание, безалкогольные напитки, консервы, растительное масло. Также видны группы, испытывающие резкий недостаток площадей (колбасы, овощи-фрукты, табачные изделия, хлеб, сливочное масло) – коэффициент использования торговых площадей значительно выше единицы.

На основании этих данных ясно, каким группам товаров нужно увеличить площади, каким – уменьшить. Данные о доле группы в обороте и в прибыли дадут необходимые уточнения, площади какого качества нужно выделить тем или иным группам.

Рассмотрим для примера две товарные группы – алкогольные и безалкогольные напитки.

По группе алкогольных напитков мы видим, что доля в обороте составляет около 12 %, в прибыли – около 17 %, доля площади – около 14 %. Эти данные могут свидетельствовать о том, что:

♦ хорошо представлен дорогой алкоголь, дающий высокую прибыль, а дешевый, дающий оборот, возможно, имеет не самые лучшие места;

♦ наценка на алкоголь велика, и поэтому оборот недостаточный;

♦ ассортимент алкогольной группы не сбалансирован: недостаточно средних и недорогих по цене позиций.

Также видно, что для данного формата магазина подойдет хорошая представленность недорогого алкоголя с небольшой наценкой. Конечно, требуется дополнительный анализ внутри группы, но уже очевидно, что эта группа имеет определенный потенциал к росту оборота после определенных изменений: выкладки, ассортимента или ценообразования в группе.

Безалкогольные напитки: доля в обороте – 10 %, в прибыли – 6 %, в площади – 16 %. Это свидетельствует о том, что товара выставлено намного больше, чем нужно. Низкая доля в прибыли может быть вызвана невысокой наценкой или слабой представленностью средних и высоких по цене позиций, дающих высокую прибыль. Первый шаг необходимых изменений – уменьшение торговой площади под товары группы примерно на 60 % плюс анализ ассортимента на сбалансированность (необходимые пропорции товаров разных ценовых групп) и анализ наценки.

Относительно места продаж безалкогольных напитков можно сказать, что это «генераторы потока», соответственно, их нужно размещать по ходу движения покупательского потока.

Коэффициент установочной площади составляет 0,22, что ниже нормы (0,25-0,35, максимум 0,4). Это свидетельствует о том, что на данной торговой площади возможно размещение дополнительного оборудования.

2.  Магазин женской одежды. На рис. 3.22 и 3.23 представлен пример анализа эффективности использования площадей магазина женской одежды площадью 600 м2.

Площадь, занимаемая товаром, определялась как площадь, занятая торговым оборудованием с соответствующим товаром.

Рис. 3.22. Сравнение товарных групп по доле в обороте, прибыли и площади

Рис. 3.23. Коэффициенты эффективности использования площадей

Как видно на рисунках, наиболее проблемными являются группы «Конфекцион» и «Белье» – они занимают больше площади, чем это необходимо при существующих оборотах и прибыли. Возможно, что причина кроется в плохой выкладке или неудачном ассортименте. Однако ясно одно – площади под эти товары используются неэффективно, и, скорее всего, их нужно сокращать.

Верхняя одежда и обувь (особенно обувь) имеют некоторый потенциал к росту продаж. Однако здесь требуется очень внимательное управление процессом, поскольку простое увеличение площади может не привести к желаемому росту продаж.

Неоднозначна ситуация с колготками – прибыльность в этой группе недостаточная. Причины могут быть разными: несбалансированный ассортимент (преобладает дешевый товар с низкой прибыльностью), неверное ценообразование в целом по группе (невысокие наценки), а возможно, слишком высоки закупочные цены и установить приемлемую наценку просто невозможно.

Крупные розничные сети имеют автоматизированную систему управления мерчандайзингом, т. е. определяют параметры эффективной выкладки (планограммы) и регулируют ее с помощью специальных программ на основе показателей экономической эффективности отдельных товарных категорий. Такие системы позволяют оперативно отслеживать влияние изменений в системе мерчандайзинга на продажи и, соответственно, оперативно корректировать выкладку и представленность товаров. Поскольку стоимость таких программ велика, они используются только в очень крупных компаниях, небольшие розничные сети и отдельные магазины вынуждены управлять этим процессом практически «вручную». Несмотря на трудоемкость процесса, эту задачу необходимо решать: без четкого понимания, какие товары вам реально делают прибыль, а какие просто занимают место, вы не сможете эффективно управлять магазином. В конечном итоге задача директора магазина – заполнить магазин такими товарами, каждый из которых будет вносить свой вклад в общее дело, чтобы все имеющиеся товары полностью «отрабатывали» занятые торговые площади.
ВАЖНО: если магазин торгует весьма разнородными товарами, например, продуктами питания, бытовой техникой и одеждой (крупный гипермаркет), то коэффициенты эффективности нужно рассчитывать отдельно внутри продовольственных и внутри непродовольственных товаров, т. к. доходности этих больших групп будут различны и их нельзя однозначно сравнивать. Например, непродовольственные товары в целом имеют меньшую оборачиваемость, и доходность с одного квадратного метра за период по сравнению с продовольственными товарами будет ниже. Большие товарные группы внутри магазина в таком случае рассматриваются, по сути, как отделы, которым выделена определенная площадь и поставлены определенные плановые показатели. Понятно, что нельзя ожидать одинаковых показателей экономической эффективности от продаж алкоголя и, например, постельного белья.

Организация системы мерчандайзинга в магазине

Система мерчандайзинга в розничной компании основывается на ассортиментной матрице: управлять мерчандайзингом можно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг – неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина.

Иногда розничные компании задают вопрос : «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций. Как нам управлять мерчандайзингом?»

Ответ : сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «Стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок (например, одним из условий эффективного управления ассортиментом является невозможность поставить в магазин товар, отсутствующий в ассортиментной матрице).

В том случае, если «Стандарты мерчандайзинга» будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.

Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, происходит до того, как товар попал на прилавок или витрину. И поэтому на другой часто задаваемый вопрос : «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный. Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитаемые ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:

♦ разработка и внедрение «Стандартов мерчандайзинга»;

♦ контроль выполнения «Стандартов мерчандайзинга» торговым персоналом;

♦ регулярная оценка эффективности «Стандартов мерчандайзинга».

Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. «Стандарты мерчандайзинга» – это общий подход розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.

«Стандарты мерчандайзинга» необходимы, чтобы:

Рис. 3.24. План-схема торгового зала

Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазине;

3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

«Стандарты мерчандайзинга» – документ, в котором:

1) изложены все правила, требования и рекомендации;

2) приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

3) приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

«Стандарты мерчандайзинга» состоят из следующих разделов.

1. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.

2.  Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп (рис. 3.24).

3.  Планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями.

Графическое изображение (рис. 3.25) может быть в виде: фотографии; схемы; рисунка.
Планограммы не разрабатываются «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, магазины продуктовые могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.
Обязательные элементы «Стандартов мерчандайзинга»:

♦ требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;

♦ требования к количеству каждого представленного артикула товара – указание минимально допустимого количества товара в торговом зале по каждому артикулу;

♦ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

♦ требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины;

♦ количество упаковок товара одного артикула;

♦ определение «лицевой» стороны упаковки;

♦ угол размещения товара (для штучного товара);

♦ для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположение среза;

♦ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

♦ требования к размещению рекламных материалов;

♦ требования к ценнику:

♦ расположение ценника;

♦ оформление и содержание ценника;

♦ дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. д.);

♦ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;

♦ пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;

♦ информация о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под товар площади и выкладки.

Ответственность за соблюдение «Стандартов мерчандайзинга». Эффективно организованная система мерчандайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда.

Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в компании, а также необходима система мотивации ответственных за мерчандайзинг сотрудников.

Возможны следующие варианты распределения ответственности за соблюдение «стандартов мерчандайзинга»:

Закрепить обязанности по мерчандайзингу за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов и небольших сетей).

Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках службы коммерческого директора или директора по розничной торговле (актуально для сетевых магазинов). Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т. д.
Обязанности в области мерчандайзинга, как и любые другие обязанности, должны быть тщательно прописаны в должностных инструкциях сотрудников. Необходимо, чтобы ответственный за мерчандайзинг персонал прошел общее обучение по мерчандайзингу и по корпоративным «Стандартам мерчандайзинга». Профессионализм специалиста по мерчандайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчандайзинга систему, полностью соответствующую концепции магазина и способствующую росту его доходности. То есть необходимо применить творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха заключается в единой координации усилий по проектированию и оснащению магазина, управлению ассортиментом и мерчандайзингу.

Глава 4 Управление торговым персоналом

– Поделитесь секретом – как можно вырастить такой прекрасный английский газон?

– О, это очень просто, сэр! Надо лишь стричь его регулярно в течение трехсот лет.

Из разговора с английским садовником

Пять аспектов управления персоналом магазина

Мы поговорили о маркетинге магазина, затронули вопросы ассортимента и цен, уделили внимание мерчандайзингу Настало время задуматься о человеческом факторе, определяющем качество работы розничного предприятия, т. е. о торговом персонале и о том, как им эффективно управлять.

Термин «менеджмент» (или «управление») заимствован нами из английского языка, где первоначально слово manage означало «искусство усмирять лошадей» («умение держать в руках»). Слова «менеджмент», «управление» и «руководство» сегодня стали понимать как равнозначные.

По мнению первопроходца управленческой науки А. Файоля, управлять – это значит:

а) предвидеть – изучать будущее и устанавливать программу действий;

б) организовывать – строить двойной организм предприятия: материальный и социальный;

в) распоряжаться – приводить в действие персонал предприятия;

г) согласовывать – связывать и объединять, сочетать все действия и усилия;

д) контролировать – наблюдать, чтобы все происходило сообразно установленным правилам и распоряжениям.

Другой известный специалист в области управления, П. Друкер, считает, что управление – это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу, т. е. организация взаимодействия людей для выполнения определенных действий и достижения поставленных целей.

Что означает управлять персоналом магазина? Дать объявление о найме продавцов? Следить за тем, чтобы Петя и Маша приходили на работу вовремя? Или все время думать о главном, т. е. о плане продаж? Если подходить к управлению персоналом магазина с позиции обобщенного управленческого опыта и с точки зрения здравого смысла, можно выделить две большие области, требующие особого внимания со стороны руководителя.

Первая область – кадровые технологии в помощь директору магазина.

1. Стратегический аспект управления персоналом касается связи оперативных задач, которые ставятся сотрудникам, со стратегическими целями компании. Говоря о стратегии, обычно ограничиваются индивидуальными и коллективными планами продаж. Но этого недостаточно. У стратегии есть два показателя:

♦ количественный – вышеупомянутый объем продаж (или прибыль) и необходимое количество персонала для его обеспечения;

♦ качественный – прояснение среди сотрудников такого важного вопроса, как «что мы делаем на работе, кроме как деньги зарабатываем; к чему мы стремимся, на какие принципы опираемся и зачем нам все это нужно». И подбор сотрудников, разделяющих эти принципы.

2. Квалификация персонала – это совокупность знаний и умений, которыми должны владеть сотрудники и компания в целом для достижения стратегических целей. То есть нам важно, чтобы сотрудник был не просто хорошим человеком, а умел работать так, чтобы продать товар в нужном объеме в заданные сроки, соблюдая стандарты обслуживания и правила взаимодействия с коллегами. Основные документы, определяющие квалификацию:

♦ должностная инструкция – перечень функциональных обязанностей и регламент поведения на работе для определенной должности;

♦ профиль должности – совокупность знаний, навыков и личностных качеств, необходимых сотруднику, чтобы выполнять функциональные обязанности в рамках должностной инструкции;

♦ единые стандарты работы торгового персонала – свод обязательных для выполнения правил, включая конкретные речевые модули для работы с покупателями.

3. Технология подбора и первичного обучения кадров – это регламентированная процедура приема на работу новых сотрудников и обеспечение необходимого уровня их профессиональной подготовки. Нужно уметь подобрать и подготовить квалифицированный персонал и организовать его ежедневную работу так, чтобы все его действия способствовали достижению количественных целей и соответствовали уровню качественных показателей деятельности.

4. Мотивация и стимулирование персонала – как заставить или что заставляет сотрудника трудиться и каким образом вознаграждать результат его труда. Здесь речь идет о:

♦ внутренней мотивации, т. е. о том, что заставляет человека работать «изнутри»;

♦ видах материального и нематериального стимулирования, т. е. о системе компенсации, которую мы предлагаем за его хороший труд.

5. Контроль и оценка результатов работы – это система сравнения качества работы сотрудников с эталоном. Что именно нужно сделать, чтобы директору магазина не приходилось целый день проводить в торговом зале и следить за тем, чтобы продавцы не бездельничали? Эта область управления персоналом тесно связана с мотивацией.

Здесь мы опишем особенности:

♦ ежедневной оценки выполнения сотрудником своих обязанностей;

♦ периодической оценки уровня достижения сотрудником нужных результатов для планирования его дальнейшей судьбы в компании.

Вторая область – оперативное управление персоналом магазина.

А это уже тяжелая кропотливая работа с каждой отдельно взятой человеческой единицей: «Почему Маша постоянно опаздывает на работу? А почему Миша только делает вид, что работает, а сам так и норовит улизнуть в курилку? С какой целью Вова устроил скандал своему сменщику, а Вася демонстративно ведет себя по отношению к руководству? Почему коллектив магазина уважал своего бывшего директора и открыто саботирует приказы нового? Как найти подход к тихоне Тане и как приструнить активного, но бестолкового Петю?» – столько разных вопросов возникает, и столько ответов хотелось бы получить…

В практике управления часто возникает желание сосредоточить свои усилия лишь на одном-двух аспектах. В результате руководители магазина неожиданно для себя впадают в крайности, касающиеся работы с персоналом.

Первая крайность – когда забывают про стратегические вопросы и сосредоточиваются на оперативном управлении. При таком подходе персоналу понятно, что нужно делать, но непонятно – зачем, в каком количестве и с каким качеством. «Вы продавайте, – говорит директор магазина, – а я в конце месяца скажу, хорошо вы продавали или плохо».

Вторая крайность – подбор персонала «на авось». В таком магазине работают родственники, знакомые, знакомые знакомых и хорошие знакомые родственников знакомых. Все мы якобы дружная семья, поэтому в эти выходные у нас team-building, а на следующих выходных мы отмечаем день рождения Ивана Петровича. Магазин похож на коммунальную квартиру, где все в целом любят друг друга, но находиться там совершенно невозможно.

Третья крайность – требовать выполнения планов и особого качества работы, не предоставляя никакого профессионального обучения. Вы работайте хорошо и быстро, а если не можете – это ваша проблема, приготовьтесь к увольнению. Четвертая крайность – ежемесячно меняющаяся система заработной платы и отсутствие связи заработной платы с количественными и качественными показателями работы. «В этом месяце мы все сидим на зарплате, а премию, может, дадут, а может, и не дадут; в следующем переходим на процент, причем базового оклада не будет вообще, сколько наработаем, столько заработаем. А еще дальше – посмотрим, как пойдет, поскольку половина штата уволилась, а новых еще не наняли».

Пятая крайность – чрезмерное увлечение руководства магазина контролем работы персонала. Каждый день ровно в 12 часов в торговый зал выходит Старший Брат с черной книжкой и что-то тщательнейшим образом в ней записывает. Далее он оглядывает персонал суровым, но справедливым взглядом, произносит знакомое «так, так» и уходит в свой кабинет.

При работе с персоналом магазина нельзя игнорировать одну область и сосредоточить свои усилия на другой. Надеемся, в вышеперечисленных крайностях вы не нашли стопроцентного сходства со своим магазином. Хотя и такое встречается, причем нередко.

Есть и еще один важный аспект работы розничного предприятия – это квалификация самого директора магазина. А именно, умение директора магазина руководить:

♦ задачей, т. е. предпринимать тактические действия для достижения целей магазина;

♦ людьми, т. е. торговым и иным персоналом, ежедневно приходящим на работу и требующим разного рода внимания;

♦ собой, т. е. своим собственным рабочим временем и своим профессиональным развитием.

Как ошибаются те, кто осуществляет подбор человека на должность директора магазина по остаточному принципу, когда должность Главного в магазине занимает человек, квалификация и личностные качества которого откровенно не предназначены для того, чтобы управлять людьми! Такой магазин превращается либо в «самоволку», где каждый сам за себя и работает, как умеет, либо в сложный клубок управленческих интриг, благодаря которым директор магазина скрывает собственную некомпетентность.

Для тех, кто понимает важность человеческих ресурсов в общей системе управления розничным предприятием, и предназначена эта глава [29] .

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Кадровая политика – система принципов и правил управления сотрудниками для достижения количественных (объемы продаж и прибыльность) и качественных (соответствие миссии) целей компании. Эффективность кадровой политики определяется тем, насколько она способствует достижению целей компании. Персонал – полный состав постоянных и временных работников компании, выполняющих различные производственно-хозяйственные функции.

Миссия – сформулированная суть деятельности компании.

Стратегия – представление управленческого персонала о целях компании и способах их достижения в определенный момент деятельности.

Квалификация – совокупность знаний и умений, которыми должны владеть сотрудники и компания в целом для достижения стратегических целей. Корпоративная культура – система ценностей и правил поведения, которые разделяются всеми сотрудниками и определяют общий настрой и психологический климат в коллективе.

Подбор – процедура обеспечения компании кадрами.

Адаптация – процесс включения новых сотрудников в организацию, предполагающий знакомство с правилами и нормами, способами профессиональной деятельности, системой неформальных отношений.

Обучение – система подготовки персонала, обеспечивающая ему определенный уровень профессиональных знаний и навыков.

Мотивация – способ управления трудовым поведением сотрудника, целенаправленное воздействие на поведение персонала посредством различных стимулов. Контроль и оценка – система сравнения качества работы сотрудников с эталоном. Должностная инструкция – документ, содержащий перечень основных функций и обязанностей для определенной должности, описание правил работы и условий деятельности.

Профиль должности – совокупность знаний, навыков и личностных качеств, необходимых сотруднику, чтобы выполнять функциональные обязанности в рамках должностной инструкции.

Единые стандарты работы – корпоративный документ, свод обязательных для выполнения правил поведения и обслуживания покупателей.

Компенсационный пакет – совокупность видов материального и нематериального стимулирования; то, что получает сотрудник по результатам работы в денежном и неденежном выражении.

Стратегия компании и управление персоналом

Многие руководители розничных предприятий до сих пор не рассматривают персонал как важный ресурс для стратегического успеха своей компании. Они склонны считать, что получение выгодных банковских кредитов или выбор удачного места расположения обеспечит их магазину беззаботное будущее. Это действительно было правдой, когда рыночная экономика в нашей стране только начала развиваться и магазинов было просто недостаточно, а «хороших» были единицы. Но время идет, ситуация в рознице (и на рынке в целом) значительно меняется. Многие бизнес-эксперты отмечают, что «эпоха работодателя» сменилась «эпохой работника»: если раньше работодатель выбирал себе работников и существовал дефицит «хорошей работы», то теперь во многом работники выбирают себе работодателя и диктуют условия собственного приема на работу.

А между тем некоторые руководители до сих пор продолжают воспринимать персонал как объект второстепенного внимания. «Главное – чтобы не было воровства и сильной текучки. Пусть работают хорошо, от них больше ничего не требуется. Условия им все созданы: зарплату платим вовремя, обедами кормим, отпуск и больничный оплачиваем. Тренинг продаж провели недавно, график удобный».

Иными словами, в этой главе речь пойдет о прописной истине – вы можете сколь угодно тщательно планировать будущее своего магазина, но все ваши планы будут реализовывать конкретные люди на местах. И именно от них зависит претворение ваших планов в жизнь; говоря конкретнее, – оборот и прибыль вашего магазина. Случай из практики: известная иностранная сеть супермаркетов перед открытием магазина в России наняла генерального директора почти за один (!) год до предполагаемой даты открытия. Сотрудник прошел многомесячное обучение корпоративным технологиям работы и был отправлен на стажировку в магазины сети в Восточной Европе. Комплектация руководящего состава и его обучение начались примерно за полгода до открытия. Нет никаких сомнений, что при таком отношении к персоналу (естественно, вкупе с другими областями управления магазином) этому магазину обеспечено светлое будущее.

Целевой подход к управлению персоналом магазина

Как нужно управлять персоналом розничного предприятия? Ответ простой. Управлять персоналом магазина нужно так, чтобы его работа способствовала успешному достижению поставленных перед компанией целей. Причем достижению целей должны соответствовать все области управления персоналом: штатное расписание и расчет численности, профессиональный уровень сотрудников и уровень их заработной платы, система подбора и система обучения и многие другие. В этом и заключается целевой подход к управлению персоналом.

Цели могут быть как количественные (например, цифры плана продаж), так и качественные (например, обеспечение уровня сервиса покупателей в соответствии с корпоративными стандартами).

Приведем пример. Перед магазином женской одежды поставлена новая цель: повысить товарооборот в полтора раза за полгода и внедрить новые стандарты индивидуального обслуживания покупателей. Очевидно, что новая цель для магазина влечет за собой изменение требований к работе персонала.

Во-первых, понадобится пересмотреть штатное расписание: для индивидуального обслуживания покупателей потребуется большее количество продавцов-консультантов. Рассчитав проходимость магазина, количество зон торгового зала для обслуживания продавцами и среднее время одной продажи, мы определим необходимое количество продавцов и других категорий персонала.

Во-вторых, придется пересмотреть профиль должности продавца: индивидуальные продажи требуют от продавцов специальных навыков работы с покупателями. В-третьих, нужно будет провести оценку существующего профессионального уровня продавцов и спланировать обучение необходимым навыкам.

В-четвертых, разработать систему стимулирования персонала – начиная с директора магазина и заканчивая уборщицей – на достижение поставленного плана продаж и уровня обслуживания.

В-пятых, нужно будет продумать, что именно предстоит сделать, чтобы удержать сотрудников в магазине. Чтобы лучшие из лучших после всех проведенных мероприятий не уволились, а остались работать в магазине длительное время. Иначе придется возвращаться к отправной точке и начинать все сначала.

...

ПРИМЕР ПОСТАНОВКИ ПЛАНОВ ПРОДАЖ

Сеть магазинов женской одежды в планировании продаж отталкивается от прогнозов посещаемости магазина и других данных статистики продаж. Основными показателями, которые учитываются при постановке планов, являются:

• среднемесячное количество посетителей магазина – данные счетчиков посетителей на входе;

• среднемесячное количество чеков;

• среднемесячный процент продаж – отношение количества чеков к количеству продавцов;

• средний размер чека, руб.;

• среднее количество изделий в чеке, шт.

В итоге план рассчитывался следующим образом (рассмотрим на примере составления плана на май 2006 года, приведенном в табл. 4.1).

1. Сначала составляем прогноз по количеству заходов на плановый период – май 2005. Для этого определяем процент роста количества заходов в апреле 2005 (строка 2) по сравнению с маем 2005 года (строка 3) и получаем показатель – 3,56 % (строка 4).

После этого рассчитываем собственно прогноз заходов на май 2006: из количества заходов в апреле 2005 вычитаем процент роста заходов, получаем 22 939 (строка 7).

2. Составляем прогноз количества чеков на май 2006: умножаем процент продаж (строка 8) на прогноз по количеству заходов (строка 7), получаем 1835 (строка 9).

3. Составляем прогноз по объему продаж изделий в штуках: умножаем прогноз количества чеков (строка 9) на среднее количество изделий в чеке (строка 10), получаем 2441 шт. (строка 11). Среднее количество изделий в чеке рассчитывается за 2005 год.

4. План продаж на май 2006 в рублях рассчитывается путем перемножения прогноза по объему продаж в штуках (строка 11) на среднюю текущую цену одного изделия (строка 12), получаем 2 318 676 (строка 13).

5. Для удобства округляем полученный план (строка 15) и устанавливаем его для магазина.

6. Ниже приведена статистика процента продаж для разных показателей по заходам (строка 16): видно, что чем больше количество заходов, тем ниже процент продаж.

Таблица 4.1. Составление плана на май 2006 года

...

Бывает и так: вызывает генеральный директор директора по персоналу и говорит ласково: «Наденька, к четвергу напиши нам, пожалуйста, миссию. А то все не как у людей». Наденька срочно звонит дружественному директору по персоналу из другой компании и спрашивает, есть ли у него готовый вариант. Готовый вариант оказывается, причем неплохой, с большим количеством красивых слов и громких фраз. Друг охотно делится миссией в обмен на должностную инструкцию для начальника транспортного цеха. Генеральный директор заключает миссию в золотую рамочку и вешает в своей приемной. Все довольны.

Миссия – сформулированная суть деятельности компании: что именно мы делаем в настоящем, что обеспечит будущее нашей компании и нашим сотрудникам [30] .

Как уже было сказано ранее, нельзя сосредоточить внимание на одной области управления и полностью проигнорировать другие. Управление персоналом – деятельность кропотливая и системная и требует больших усилий от руководства. В какой же последовательности проводить работу по построению системы управления персоналом?

Это непонятное слово «миссия»

Все начинается с непонятного слова «миссия».

Говорят, что слово «миссия» придумали консультанты по управлению, чтобы деньги зарабатывать. Это мнение недалеко от истины. В дорогостоящем пансионате собираются руководители компаний во главе с таким консультантом и два дня подряд пытаются сформулировать в одном предложении суть своей работы. Кое-как это им удается, консультант получает заслуженный гонорар, а руководители возвращаются в офис с чувством выполненного долга.

Бывает и так: вызывает генеральный директор директора по персоналу и говорит ласково: «Наденька, к четвергу напиши нам, пожалуйста, миссию. А то все не как у людей». Наденька срочно звонит дружественному директору по персоналу из другой компании и спрашивает, есть ли у него готовый вариант. Готовый вариант оказывается, причем неплохой, с большим количеством красивых слов и громких фраз. Друг охотно делится миссией в обмен на должностную инструкцию для начальника транспортного цеха. Генеральный директор заключает миссию в золотую рамочку и вешает в своей приемной. Все довольны.

Миссия – сформулированная суть деятельности компании: что именно мы делаем в настоящем, что обеспечит будущее нашей компании и нашим сотрудникам [31] .

...

ТАБЛИЦА ПО ЦЕЛЕПОЛАГАНИЮ

На наших семинарах по управлению магазином мы предлагаем руководителям заполнить самим и попросить коллег, также занимающих руководящие должности, заполнить таблицу по целеполаганию (табл. 4.2).

Таблица была разработана в ходе выполнения консалтингового проекта, чтобы:

а) оценить, насколько управленческий состав розничной компании способен планировать и правильно оценивать свою работу;

б) определить, соответствует ли их фактическая занятость задачам и обязанностям, предусмотренным должностной инструкцией.

Далее таблица успешно применялась не в одной компании для руководителей самых разных направлений.

Практика показывает, что сотрудники, по праву занимающие руководящую должность, заполняют таблицу быстро и правильно:

• есть логическая взаимосвязь между целями/задачами должности и функциональными обязанностями;

• отсутствуют непрофильные обязанности, которые нужно делегировать своим подчиненным или сотрудникам другого отдела;

• в обязательном порядке присутствуют задачи «планирование бизнес-показателей» и «планирование и оценка работы подчиненных»;

• результативность труда оценивается прежде всего по финансовым показателям, а не по принципу «ну, в целом стало лучше»;

• присутствует комплексная оценка работы и своего отдела/подразделения, и смежных подразделений; даются

рекомендации, что нужно улучшить в компании, чтобы работа стала более эффективной.

Стоит ли упомянуть, что руководители, на чью квалификацию и особенности мотивации к работе следует обратить особое внимание, выдают литературное произведение в жанре трагикомедии и с жаром отстаивают свои права на дальнейшее получение зарплаты в вашей компании.

Последовательность работы с таблицей по целеполаганию:

если вы руководитель высшего звена

• заполните таблицу сами, оцените результаты;

• оцените организационную структуру вашей компании – все ли необходимые должности и отделы присутствуют, нет ли пробелов или пересечений;

• попросите письменно заполнить таблицу всех ваших подчиненных – руководителей отделов/подразделений; на заполнение отведите 1–2 дня;

• вдумчиво прочитайте то, что получилось; пометьте, что нужно уточнить или проговорить дополнительно; обсудите результаты заполнения с сотрудником и наметьте план действий для его должности на будущее;

• по результатам обсуждения всех таблиц составьте план действий для компании в целом;

если вы руководитель отдела / подразделения

• расскажите о данной технологии вашему руководителю, если ему интересно – см. предыдущие пункты;

• если руководителю неинтересно, заполните таблицу сами, оцените результаты;

• попросите заполнить таблицу руководителей смежных подразделений, предварительно рассказав им, что эта процедура поможет всем наладить деловое взаимодействие;

• обсудите результаты заполнения таблицы – четко ли разделены обязанности между подразделениями, что можно оптимизировать и т. п.; составьте план действий;

• если в вашем подчинении есть сотрудники на руководящих должностях (например, руководители направлений в рамках подразделения), попросите их заполнить таблицу, обсудите результаты и наметьте план действий.

ВАЖНО: цель заполнения таблицы – не выискать неугодных, а оптимизировать работу сотрудников компании. Поэтому заполнение таблицы должно проходить в дружелюбной атмосфере, а главным результатом заполнения должен стать план действий по повышению эффективности работы сотрудника в конкретной должности и компании в целом.

Таблица 4.2. Таблица целеполагания

Зачем нужна миссия? Принято считать, что она позволяет прояснить одну простую вещь: чем же занимается компания и зачем ей это нужно, кроме как получить прибыль.

Приведем такой фрагмент: «Наша миссия состоит в работе на благо обслуживаемых нами людей, которым мы предоставляем качественные товары в самом широком ассортименте и качественные услуги, профессиональную информацию и профессиональные возможности, наилучшим образом удовлетворяющие их потребности».

Так чем занимается эта компания? Назовите любую деятельность, любой товар или услугу – и будете недалеко от истины. Позовет ли такая миссия вперед? Ясна ли она персоналу? Привлечет ли она новых сотрудников?
«Если формулировки миссии компании напоминают кашу, значит, организация не знает, куда она идет», – золотые слова Дж. Траута. Он же говорит: «В миссии мы видим только одну цель: чтобы о ней знали все работники компании». Мы добавляем: миссия пишется не для руководства и не для клиентов. Она пишется для сотрудников компании и помогает каждому определить, чем же он занимается, и задуматься, нужно ли ему это.
Как составлять текст миссии

Обычно миссия отвечает на три вопроса: что мы делаем (кто наш клиент и что мы ему предлагаем), как мы это делаем (технологии, принципы работы) и с какой целью мы это делаем (важный вопрос – зачем нам это нужно).

Хорошая миссия – короткая. Одного-двух коротких предложений вполне достаточно. Если вы не можете легко выучить миссию наизусть, значит, ее не сможет запомнить и ваш сотрудник. Следовательно, миссия не будет осмысленной. Миссия пишется с использованием местоимения «мы» («наша», «нас») в настоящем времени («мы делаем»).

Миссия – это не рекламный слоган. Выражение «Мы делаем вас успешными!» обращено к клиентам. «Мы делаем успешнее бизнес наших клиентов» – больше похоже на миссию.

В миссии не должно быть абстрактных существительных и фраз-клише (плохой пример приведен выше). За каждым словом должен стоять смысл, одинаково понимаемый всеми сотрудниками.

Кто принимает участие в написании миссии?

На эту тему есть много разных мыслей. Практика показывает, что в разработке должны принимать участие: а) руководители; б) наиболее активные рядовые сотрудники, неформальные лидеры. Тогда вам будет легче донести и разъяснить миссию основному персоналу.

Мы не будем приводить в книге примеры миссий реальных компаний. Уж больно велик соблазн скопировать их для себя. Если есть интерес, воспользуйтесь Интернетом; на сайтах отдельных компаний есть вполне приличные формулировки.

В качестве юмористического примера приведем миссию, разработанную участниками одного из семинаров для милиции.
«Добросовестным выполнением своих обязанностей мы обеспечиваем соблюдение закона для спокойной и достойной жизни граждан».
От миссии к принципам и кадровой политике

Кадровая политика – система принципов и правил управления сотрудниками для достижения количественных (объемы продаж и прибыльность) и качественных (соответствие миссии) целей компании. Эффективность кадровой политики определяется тем, насколько она способствует достижению целей компании.
От формулировки миссии мы переходим к принципам работы – опорным моментам, разделяемым всеми сотрудниками компании и необходимым для претворения в жизнь миссии. А на их основе начинаем формировать отдельные составляющие кадровой политики. Приведем пример (табл. 4.3).
Таблица 4.3. Пример формулировки положений кадровой политики на основе миссии

Основное предназначение кадровой политики – ответ на вопрос: «Как мы будем управлять персоналом (набирать, учить, поощрять и наказывать, контролировать и оценивать) для реализации нашей миссии и достижения целей?»

Но нужно оговориться. Возможно, в вашем розничном предприятии пока нет сформулированной миссии, а может быть, и планирование в целом осуществляется случайным образом и только на месяц вперед. Если вы – отдельный магазин или небольшая сеть, которой управляют совладельцы, то такая ситуация вполне естественна. Но персоналом заниматься нужно в любом случае.

Руководитель сам должен определить основные принципы кадровой политики, ответив на вопросы:

♦ какие сотрудники нам нужны?

♦ где и как мы будем их искать и принимать на работу?

♦ как мы будем их обучать?

♦ сколько и как мы будем им платить?

♦ как мы будем их удерживать в компании?

♦ как мы будем их поощрять и наказывать?

♦ как будем контролировать и оценивать?

♦ как будем увольнять?

Часто руководители считают формулирование ответов на данные вопросы делом второстепенным или «само собой разумеющимся»: что тут думать – люди нужны хорошие, работящие, чтобы платить поменьше, а работали они побольше, за хорошую работу будем поощрять, за плохую – наказывать, а совсем плохих будем увольнять. Иногда руководители начинают задумываться о кадровой политике своей фирмы, только столкнувшись с трудноразрешимыми проблемами (непрофессиональные сотрудники, высокая текучка, воровство, отсутствие мотивации и т. д.). С точки зрения теории управление должно быть не реактивным, а проактивным. То есть эффективное управление подразумевает прогнозирование будущего (проактивность) и выстраивание работы в соответствии с возможными последствиями тех или иных решений, в то время как неэффективное руководство зачастую является только реакцией на уже случившиеся события (свойственное нашему менталитету «тушение пожаров» – сначала создаем трудности, потом успешно их преодолеваем).

Ответы на вопросы кадровой политики необходимо тщательно и очень детально продумать, поскольку от них зависит результат работы всего магазина. Приведем пример из неудачной практики управления персоналом. Вам нужны продавцы. Вместо того чтобы продумать, где, как и по каким критериям вы будете их набирать, вы начинаете лихорадочный поиск: опрашиваете знакомых, вешаете объявления на столбах или даете рекламу в газету. Но почему-то никто не приходит, а если кто-то и откликается, то оказывается, что этот человек – не то, что вам нужно. Он не знает, что ответить на вопрос: «Ну, расскажите мне о себе», – а вы раздражаетесь, т. к. не можете оценить профессиональные качества кандидата. Проходит несколько месяцев, продавцов нет, а магазин недополучает прибыль.

Сформулированная кадровая политика – это основа основ эффективного управления персоналом. Руководителю магазина требуется еще довольно много знаний и навыков, чтобы успешно реализовать систему работы с персоналом на практике. Об этом и пойдет речь далее.

Персонал и корпоративная культура компании

Персонал будет стремиться к реализации миссии компании, достигать поставленных целей только в том случае, если у него (персонала) будет соответствующая мотивация (см. подробнее в соответствующем разделе). Однако хорошей зарплаты и удовлетворительных условий труда недостаточно, чтобы сотрудник начал искренне стремиться к воплощению миссии. Нужна еще среда – правильная идеология, способствующая этому.

Корпоративная культура – это система ценностей и правил поведения, которые разделяются всеми сотрудниками и определяют общий настрой и психологический климат в коллективе.

Иногда говорят: «У нас пока нет корпоративной культуры». Это не совсем верно. В любом обществе есть свои принципы, нормы и ритуалы, которыми руководствуются люди, его составляющие. Культуру компании можно увидеть, услышать или почувствовать: дизайн интерьера, внешний вид сотрудников, манера общения, факты из истории компании, корпоративные праздники. Зачастую мероприятия по изменению корпоративной культуры начинаются именно с изменения внешней атрибутики – введения форменной одежды, ремонта офиса, новой формы общих собраний.

Сердцевину корпоративной культуры составляют ценности, принципы работы и нормы поведения, декларируемые руководством и разделяемые рядовыми сотрудниками. Можно сказать, что корпоративная культура почти всегда – отражение системы ценностей и стиля управления высшего руководителя компании. Как ведет себя директор, так будут вести себя и сотрудники. Если руководитель считает возможным повышать голос и провоцировать конфликтные ситуации, то и сотрудники будут считать это допустимым. Если руководитель всегда подтянут, аккуратен и пунктуален, его подчиненные будут ему под стать.

В основании корпоративной культуры лежат установки, суждения и верования, которые воспринимаются людьми на подсознательном уровне как правильные и им свойственные. Например, все сотрудники искренне считают, что нужно уважительно относиться к другому человеку и стараться ему помочь, если необходимо. В идеале нужно, хотя и не всегда возможно, подбирать людей так, чтобы они были схожи именно по этим базовым характеристикам. Именно поэтому одним из важнейших требований к кандидатам является возможность влиться в существующую корпоративную культуру компании.

Иногда говорят: «У нас плохая корпоративная культура». Это тоже не совсем верно. Корпоративная культура не бывает плохой или хорошей. Она может способствовать или, наоборот, препятствовать эффективной работе персонала и достижению компанией своих стратегических целей.

Что может определять и закреплять желаемую корпоративную культуру в компании:

♦ миссия и принципы работы;

♦ корпоративный кодекс или иной аналогичный документ;

♦ стандарты работы;

♦ корпоративная газета;

♦ музей истории компании;

♦ внерабочие мероприятия по сплочению коллектива и т. п.

Задача руководителя розничного предприятия – формирование такой корпоративной культуры, которая будет способствовать достижению поставленных целей. Это непросто, особенно если коллектив уже сложился и имеет свои традиции. Разрабатывая новые правила «жизни в коллективе», позаботьтесь о том, чтобы они были действительно приняты сотрудниками, а не остались пустыми лозунгами и ненужными бумажками.
Эффективная корпоративная культура компании способна оказать серьезное влияние на достижение поставленных целей, повысить мотивацию персонала и сплотить настоящую команду. Кроме того, если в компании удалось сформировать такую корпоративную культуру, какие-то ошибки управления и организационные недочеты будут восприниматься персоналом гораздо спокойнее и не приведут к очень негативным последствиям. «Правильная» корпоративная культура – как подушка безопасности в автомобиле – смягчает удары и позволяет преодолевать трудности с меньшими потерями.

...

ОБРАЗЕЦ ПРОПИСАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ КОМПАНИИ

1. Покупатель. Покупатель является ценностью для нас, потому что он такой же человек, как и мы с вами.

Как нам не нравится покупать некачественные товары по завышенным ценам, находясь в неуютном магазине с неквалифицированным и недружелюбным персоналом, так и покупатель не хочет, чтобы посещение магазина оставляло у него плохое впечатление и неудовлетворенность от совершения покупки.

Это означает, что при решении любых рабочих ситуаций – организация работы магазина, отбор ассортимента, культура обслуживания – мы руководствуемся простым правилом «делать то, что хорошо для покупателя».

Именно поэтому мы считаем недопустимым:

• заказ товара «на авось» или потому, что «поставщик сказал, что товар будет продаваться»;

• плохую организацию процесса продажи (нарушение правил выкладки, необходимость ждать нужного сотрудника магазина, невозможность получить информацию о товаре и т. п.);

• приоритет нашей внутренней документации над удобством совершения покупок для покупателей (особенно это касается бухгалтерии);

• беспорядок в магазинах (а также на складах и в подсобках);

• безответственную и неквалифицированную работу персонала магазинов и любого другого персонала, имеющего прямое или косвенное отношение к обслуживанию покупателей.

Мы всячески поощряем любые идеи и предложения по совершенствованию торгового процесса, чтобы покупателю было легко и удобно совершать покупки.

Стоит ли говорить о том, что довольный покупатель – источник прибыли для компании и залог нашего собственного материального благополучия.

2. Компания и сеть магазинов. Наша компания за пять лет безукоризненной работы приобрела четкий позитивный имидж и репутацию в глазах наших покупателей, деловых партнеров, администрации города. Мы гордимся нашей компанией и никогда не сделаем ничего, что могло бы нанести урон ее репутации.

Мы также хорошо понимаем, что история компании создается качественной работой и позитивным настроем наших сотрудников. Поэтому руководство компании создает все необходимые условия для работы, профессионального развития и карьерного роста, для объективной оценки результатов труда каждого конкретного человека, какую бы должность он ни занимал.

Мы высоко ценим и поощряем тех, кто вносит наибольший вклад в развитие нашей компании и достижение планируемых финансовых результатов.

3. Атмосфера сотрудничества. Подбор сотрудников в соответствии с нашей корпоративной культурой – главная задача нашей кадровой политики. Мы рады и гордимся тем, что работаем среди единомышленников, которые понимают и разделяют ценности нашей компании.

Среди простых правил делового взаимодействия, которых придерживаются все без исключения сотрудники нашей компании, следующие:

• У нас принято приходить на работу с хорошим настроением.

• У нас принято уважительно относиться друг к другу. Разговаривать спокойно, не повышая голос и не используя негативно-оценочные фразы личного характера.

• У нас принято ориентироваться на принцип взаимопомощи – помогать другим, если они просят, и просить о помощи, если требуется.

• У нас принято совместно и спокойно решать любые, в том числе и конфликтные, рабочие ситуации.

4. Четкое руководство. Задача любого руководителя, и особенно директора магазина, – планировать и руководить персоналом на вверенном вам участке. Хороший руководитель тот, чьи подчиненные заняты делом.

У нас принято четко и качественно выполнять свои обязанности по работе и не принято заниматься тем, что называется «имитация деятельности». Если вы или кто-то из ваших подчиненных вместо выполнения своих непосредственных обязанностей

• слоняется по торговому залу;

• выполняет не свою работу;

• разговаривает на личные темы;

• обсуждает недостатки чего-либо вместо того, чтобы предложить усовершенствование или использовать то, что имеется, ответственность за это будете нести вы, как руководитель.

5. Качество и ответственность. Если взялся что-то делать, делай это качественно и вовремя. Помни, что от результатов твоего труда зависит либо удовлетворенность покупателя, либо результаты труда твоих коллег по работе.

• У нас принято четко планировать свое рабочее время и ценить время своих коллег. У нас принято, что 9:00 – это 9:00, а не 9:15 и не 8:45. Всегда все делайте вовремя.

• У нас принято четко ставить цели и задачи и обозначать требуемый результат так, чтобы это было понятно и руководителю, и подчиненному.

• У нас принято обеспечить необходимое обучение, чтобы сотрудник мог выполнять свои обязанности по работе по заданным стандартам качества.

• У нас принято стремиться к повышению квалификации и расширению кругозора и задавать вопросы, если что-то непонятно.

• У нас принято брать на себя личную ответственность за результаты своей работы.

Если вы согласны с этими принципами, вы обязуетесь использовать их на работе. При несогласии предложите обоснованное усовершенствование или найдите себе новую работу с подходящей для вас корпоративной культурой.

Источник: Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2007

Пример из консалтинговой практики

В одной розничной продуктовой сети, выросшей из небольшого магазина, сложилась практически уникальная корпоративная культура. Большинство сотрудников настолько искренне любят свою компанию и гордятся ею (конечно, компания отвечает им тем же), что дело доходит до курьезов. Например, если на какой-либо дружеской вечеринке оказываются более двух сотрудников этой компании одновременно, все разговоры переходят в обсуждение этой компании. И попробуй хотя бы кто-нибудь покритиковать компанию – сотрудники начинают яростно ее защищать, даже если ситуация происходит во внерабочее время, в кругу друзей и родственников. В этой розничной сети нет проблем со сверхурочной работой, и – что особенно важно – с воровством. Для большинства подобных компаний процент потерь из-за хищений персонала и покупателей в норме составляет около 2 %, а в этой компании он никогда не превышал 0,5 %! Это говорит о том, что сотрудники у своей любимой компании не воруют. Эта региональная компания смогла не только противостоять приходу федеральных и даже иностранных розничных компаний, но и успешно развиваться.

...

УПРАВЛЯТЬ ПЕРСОНАЛОМ МАГАЗИНА – ЭТО ПРОСТО ИЛИ СЛОЖНО?

… Директор по рознице небольшой сети по продаже товаров народного потребления сказала примерно следующее:

«Сейчас на работу устраивается молодежь, да и не только молодежь, которую обучать приходится буквально всему – от элементарных навыков работы с покупателями до разъяснения базовых принципов, что хорошо, а что плохо. Что получается? – продолжила она. – Мы их не обучаем, мы их воспитываем. Задаем им, так сказать, стандарты поведения. И ведь такая ситуация не только у нас в магазинах».

…Получается, что недостаточно подходить к персоналу магазина с позиции общеуправленческого опыта и здравого смысла. Необходимо выстраивать комплексную систему, затрагивающую основные области управления, проясняющую для сотрудников элементарные правила поведения и взаимодействия людей и устанавливающую более высокие стандарты общения и обслуживания покупателей. И ответственность за это несет «главный» в магазине – управляющий или директор.

… Часто можно встретить такую позицию директора магазина, когда он считает, что персонал сам виноват в том, что работает плохо и неправильно. Но от кого зависит хорошая работа персонала? Кто виноват, например, в том, что продавец невежливо общается с покупателями и не может ответить на простейшие вопросы по товару? Очевидно, тот, кто не снабдил продавца информацией по товару и не научил элементарным правилам общения, а также не требует с продавца соблюдения требований и правил поведения. А кто виноват, что такой «сам по себе» продавец вообще работает у нас в магазине? Видимо тот, кто принял на работу такого продавца, по каким-то причинам закрыв глаза на его личностные особенности, или не воспитал его. Мы, как руководители, несем ответственность за поведение и квалификацию наших подчиненных. Такая это работа. Поэтому и требования к руководителю всегда выше – именно от него зависит корпоративная культура в компании, коммерческий успех компании и положение компании на рынке.

Источник: О рознице, стандартах, ответственности и не только… // Чухлебова Елена. Управление магазином

Квалификация персонала: знать, уметь, делать

Первые вопросы руководителя о сотруднике: умеет ли он работать? Имеет ли он необходимые знания, навыки и личностные качества? Какой у него опыт? Как он будет справляться с поставленными перед ним задачами? Действительно, целей компании можно достичь только с квалифицированным персоналом, знатоками своего дела.

Прежде чем определить, подходит ли нам данный сотрудник, нужно четко понять, что и как он будет делать на работе. А далее, исходя из его обязанностей, определить требования к уровню его профессионализма.

Квалификацию работника определяют три документа: должностная инструкция, профиль должности и стандарты работы. Рассмотрим правила составления этих документов и преимущества их использования.

Что дает грамотная должностная инструкция

В большинстве компаний должностная инструкция – это формальный документ кадрового учета, не имеющий никакого отношения к тому, чем реально занимается сотрудник. На самом деле грамотно составленная должностная инструкция может стать действенным инструментом управления персоналом. С ее помощью можно существенно улучшить и облегчить работу руководителя и сделать существование сотрудника в компании более понятным.

«Правильная» должностная инструкция содержит детализированные ответы на следующие вопросы:

♦ как называется должность, к какой категории она относится и каково ее место в структуре компании;

♦ каковы задачи должности – общее функциональное предназначение должности в организации;

♦ каковы требования к должности с точки зрения образования, профессионального опыта, навыков и знаний;

♦ кому подчиняется сотрудник данной должности или кем он руководит;

♦ каковы конкретные функциональные обязанности должности;

♦ каковы права сотрудника на данной должности;

♦ какова ответственность сотрудника;
♦ каковы критерии оценки эффективности деятельности сотрудника.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДИРЕКТОРА МАГАЗИНА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Задачи должности

1. Совместно с директором по рознице принимает участие в определении, маркетинговой, ассортиментной, ценовой, торговой стратегий Компании и обеспечивает полную и точную их реализацию в части управления магазином.

2. Участвует в определении и планировании целевых показателей торговой деятельности магазина.

3. Осуществляет оперативное руководство магазином.

Общие положения

Директор магазина относится к категории руководителей.

На должность директора магазина назначается лицо, имеющее высшее (экономическое, торговое или управленческое) образование и стаж управления магазином не менее 2 лет.

Назначение на должность директора магазина и освобождение от нее производится приказом генерального директора по представлению директора по рознице и по согласованию с владельцем Компании.

Директор магазина должен знать:

• Основные положения гражданского и административного права.

• Основные законодательные и нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность компаний по розничной торговле продуктами питания.

• Сложившуюся финансовую и хозяйственную практику в данной сфере.

• Конъюнктуру рынков производства и продажи продуктов питания.

• Методы и технологии розничной торговли продуктов питания.

• Порядок заключения и исполнения хозяйственных и финансовых договоров.

• Основы бизнес-планирования.

• Порядок разработки и утверждения планов и бюджетов Компании.

• Порядок ведения учета и составления отчетов о торговой деятельности Компании.

• Базу данных, а также иные программные средства, используемые Компанией для обеспечения торгового процесса.

• Основы товарного учета.

• Организацию работы магазина, методы планирования и контроля работы магазина.

• Основы системы мерчандайзинга магазина продуктов питания и корпоративные стандарты мерчандайзинга Компании.

• Организацию работы складского хозяйства Компании, методы планирования и контроля складских запасов.

• Единые стандарты работы торгового персонала Компании.

• Опыт работы аналогичных отечественных и зарубежных фирм.

• Требования федеральных и местных органов по правилам организации торговли.

Директор магазина подчиняется непосредственно директору по рознице.

Директор магазина непосредственно руководит работой персонала магазина.

На время отсутствия директора магазина (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке генеральным директором по представлению директора по рознице. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Должностные обязанности

Директор магазина:

• Руководит работой персонала магазина.

• В соответствии с разработанной стратегией Компании, а также с установленными руководством целевыми показателями эффективности торговой деятельности для сети магазинов, на ежемесячной, ежеквартальной и полугодовой основе формирует бюджет доходов и расходов магазина и добивается их исполнения.

• Участвует в ежемесячном планировании результатов по следующим показателям магазина:

• выручка по магазину;

• среднедневное число покупателей;

• количество наименований в чеке;

• общая оценка магазина.

• Организует и проводит мероприятия по оптимизации затрат и осуществляет контроль их выполнения.

• Обеспечивает своевременное составление всей установленной отчетности о выполнении планов, иных рабочих документов.

• При наличии замечаний к работе магазина по результатам проверки проводит обсуждение с администраторами. Добивается исправления выявленных недостатков.

• Ежедневно анализирует данные о размерах выручки и выполнении плана. Анализирует эффективность работы магазина с точки зрения выполнения плановых показателей.

• Выявляет причины, повлекшие снижение показателей эффективности и способствует исправлению ситуации. Обсуждает «проблемные» с точки зрения выполнения плановых показателей магазины с директором по рознице.

• При возникновении нестандартных или критических ситуаций в выходные дни немедленно выезжает в магазин для оперативного решения возникших проблем на месте.

• Контролирует текущее состояние магазина с технической точки зрения: состояние ремонта и отделки, состояние торгового оборудования, инвентаря и техники. Выявляет необходимость ремонта или замены, составляет заявку на финансирование в соответствии с установленным в Компании порядком.

• Совместно с отделом рекламы и отделом мерчандайзинга участвует в разработке и утверждении концепции оформления магазина, дизайна и оформления витрин. Участвует в разработке и внедрении в магазине стандартов мерчандайзинга Компании. Обеспечивает полное соблюдение установленных стандартов мерчандайзинга в магазине.

• Участвует в согласовании графика посещений мерчандайзерами магазина, проверяет своевременность и полноту рассылаемых планограмм выкладки и материалов по оформлению витрин. При необходимости вызывает мерчандайзеров через руководителя отдела мерчандайзинга в магазины сети вне основного графика посещений.

• Совместно с директором по рознице, начальником склада и отделом товародвижения участвует в согласовании графика поставок товара в магазины. Обеспечивает готовность магазина к приему товара.

• Регулярно запрашивает в Отделе анализа и учета товародвижения отчеты и анализирует реализацию и оборачиваемость товара в разрезе товарных групп, ценовых сегментов, поставок. Подготавливает экономически обоснованные решения о ротации товара, возврате товара на склад или его уценке. Обсуждает и согласовывает проекты решений с директором по рознице. Обеспечивает и организует реализацию утвержденных решений.

• Участвует в планировании реализации неликвидных товарных остатков, находящихся на складе и в магазине. Участвует в определении степени ликвидности, сезона (сроков) реализации в магазине, необходимости и размера уценки с точки зрения реализации. Участвует в согласовании плана реализации неликвидного товара с директором по рознице.

• Контролирует и обеспечивает соблюдение персоналом магазина Единых стандартов работы торгового персонала. Участвует в проведении аттестации персонала на знание единых стандартов.

• Совместно с руководством Компании участвует в формировании план-графика выполнения работ при открытии магазина, участвует в планировании показателей эффективности для нового магазина.

• Участвует в организации и проведении распродаж сезонных товаров в магазине.

• Совместно с начальником отдела рекламы участвует в организации, контроле и оценке эффективности рекламных и промо-мероприятий по стимулированию продаж.

• Обеспечивает строгое соблюдение требований внутренней нормативной и методической документации, регламентирующей деятельность магазина.

• Разрабатывает и выносит на рассмотрение руководства предложения по оптимизации ассортимента, активизации продаж в магазине, повышению эффективности работы торгового персонала, привлечению новых покупателей и улучшению работы магазина.

• Проводит в отношении подчиненных политику требовательности и жесткого контроля эффективности и качества их работы.

• Проводит регулярные еженедельные собрания персонала.

• Делает все необходимое для профессионального обучения персонала магазина, распространения между ними лучшего опыта. Участвует в осуществлении программы обучения персонала магазинов.

• Составляет заявку по темам и срокам необходимых тренингов при формировании службой персонала годового плана обучения персонала.

• При необходимости организует и лично проводит групповое обучение своих сотрудников.

• При необходимости лично проводит индивидуальное обучение сотрудников всем аспектам технологии работы.

• Совместно с директором по персоналу участвует в организации и проведении вводного курса обучения новых сотрудников магазина в соответствии с утвержденной программой.

• Ежегодно участвует в работе аттестационной комиссии, совместно с директором по рознице, директором по персоналу и руководителями отделов проводит аттестации сотрудников магазина в соответствии с положением об аттестации.

• Осуществляет расчет премиальной части вознаграждения подчиненных сотрудников в соответствии с установленным в Компании порядком. Контролирует расчет их заработной платы и начисление премий.

• Руководствуется в своей работе целями и миссией Компании, изложенными и закрепленными в положении о Компании.

• Выступает для персонала Компании в роли проводника корпоративной политики руководства, осуществляя решения руководства и контролируя их выполнение другими сотрудниками.

• Способствует укреплению корпоративного духа сотрудников Компании и поддержке позитивной эмоциональной атмосферы и сплоченности в коллективе.

• Участвует в организации и проведении мероприятий, направленных на укрепление корпоративной культуры Компании.

• Обеспечивает своевременное исполнение всеми без исключения сотрудниками магазина издаваемых в Компании распоряжений, приказов, инструкций и т. д.

• Организует текущее взаимодействие магазина с другими подразделениями Компании.

• Разрабатывает предложения по совершенствованию организационной и кадровой структуры магазина.

• Не допускает хищений сотрудниками магазина, проводит воспитательную работу с персоналом.

• Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны сотрудниками магазина, проводит воспитательную работу с персоналом.

• Соблюдает полную конфиденциальность сведений, которые стали ему известны в процессе работы:

• информация о планах и результатах товарооборота магазинов, количестве покупателей, размере среднего чека, проценте продаж;

• информация об оформлении и содержании внутренней финансовой документации Компании;

• сведения о личных адресах и телефонах руководителей и сотрудников;

• размер личной заработной платы;

• другие сведения, составляющие коммерческую тайну Компании.

• Бережно относится к имуществу Компании, правильно и по назначению использует оборудование, приборы и материалы, предоставленные для работы.

• Содержит свое рабочее место в чистоте и порядке.

• При выполнении должностных обязанностей руководствуется в первую очередь интересами Компании и здравым смыслом.

• Выполняет поручения руководства, связанные с основной деятельностью директора магазина, но не указанные в настоящей инструкции.

Права

Директор магазина имеет право:

• Действовать от имени Компании, представлять интересы Компании во взаимоотношениях с иными организациями, органами государственной власти по вопросам работы магазинов сети.

• Самостоятельно вести переписку с внешними организациями по вопросам, входящим в компетенцию службы и не требующим решения директора по рознице.

• Распоряжаться финансовыми ресурсами строго в рамках, утвержденных бюджетом магазина.

• Участвовать в подготовке проектов приказов, распоряжений, других документов, связанных с финансовохозяйственной и торговой деятельностью магазина.

• Запрашивать и получать от руководителей всех структурных подразделений Компании и специалистов необходимую информацию.

• В пределах своей компетенции подписывать и визировать документы, издавать распоряжения по магазину за своей подписью.

• Проверять деятельность подчиненных сотрудников.

• Вносить на рассмотрение директора по рознице представления о назначении, перемещении и увольнении работников магазина; предложения об их поощрении или о наложении на них взысканий.

Ответственность

Директор магазина несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

4. За ошибки, допущенные в процессе организации и управления сетью магазинов, приведшие к невыполнению установленных руководством целевых показателей Компании, – в пределах переменной части заработной платы.

Критерии оценки деятельности директора магазина

Критериями оценки деятельности директора магазина являются:

• Достижение Компанией целевых показателей по выручке, валовому доходу.

• Ежеквартальный рост объема выручки магазина.

• Соблюдение бюджета магазина, экономия расходов.

• Отсутствие обоснованных претензий со стороны директора по рознице, руководителей других подразделений Компании.

• Отсутствие негативных оценок со стороны руководства Компании.

• Правильность и своевременность оформления и предоставления документации.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность директора магазина могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций сети магазинов.

Изменения и дополнения в настоящую должностную инструкцию вносятся приказом генерального директора Компании по представлению директора по рознице.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ АДМИНИСТРАТОРА МАГАЗИНА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Задачи должности:

1. Организация и контроль работы продавцов, упаковщиков, фасовщиц, грузчиков, уборщиц.

2. Разрешение конфликтных ситуаций между продавцами и покупателями.

3. Контроль чистоты и порядка торгового зала, территории вокруг магазина.

4. Контроль внешнего вида и соблюдения правил внутреннего распорядка персоналом магазина.

Общие положения

Администратор относится к категории руководителей.

На должность администратора назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы на руководящих должностях не менее 2 лет, желательно в розничной торговле.

Назначение на должность администратора и освобождение от нее производится приказом генерального директора по представлению заведующего магазином.

Администратор должен знать:

• Методы и технологию организации розничных продаж, основы законодательства в области розничных продаж, закон защиты прав потребителей, права и обязанности розничного продавца.

• Информацию о торговых марках, производителях, странах производства, особенностях технологии производства и исходного сырья, преимуществах товаров, вкусовых характеристиках продукции, особенностях упаковки, внешнем виде, видах фасовки, сроках годности, использовании консервантов и других потребительских качествах.

• Условия хранения и отпуска товара (продуктов питания и пром. товаров), санитарно-гигиенические требования к хранению и отпуску товара, требования к температурному и влажностному режиму хранения различных групп товара, способы нарезки и упаковки весового товара, методы определения годности/испорченности товара по внешним и органолептическим характеристикам, санитарно-гигиенические требования к размещению товара на прилавке/витрине.

• Методические материалы по мерчандайзингу.

Администратор подчиняется директору, заведующий отделом также имеет полномочия выдавать задания и контролировать работу администратора.

На время отсутствия администратора (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное директором, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Должностные обязанности

Администратор обязан:

• Обходить прилежащие к магазину территории: осмотр фасада, торцов здания, поддержание чистоты.

• Следить за порядком в торговом зале.

• Следить за чистотой торгового зала, витрин, туалетов, привлекать уборщиц.

• В случае возникновения конфликтных ситуаций предпринимать все меры для их разрешения, сглаживания конфликта.

• Сообщать заведующему магазином (директору) о замечаниях к работе продавцов-консультантов и кассиров (грубость в общении с покупателями, ошибки в работе кассиров, неисполнение обязанностей, обман покупателей, пассивность в работе).

• Проводить вводные беседы с новым персоналом.

• Проводить инструктаж по требованиям к поведению продавца в торговом зале.

• Информировать заведующего магазином и тренинг-менеджера о вакантных местах или желании сотрудников сменить место работы для своевременной замены.

• Каждое утро информировать заведующего магазином о случившемся за предыдущий день: неисправности оборудования, недостатки в обслуживании, ошибки в работе кассиров, недовольства и пожелания покупателей.

• Принимать меры по устранению неисправностей оборудования: сообщать заместителю директора по АХЧ, вызывать службы гарантийного обслуживания, службы ремонта, дежурных, ответственных за работу оборудования.

• Снимать остатки денег в кассах, собирать у кассиров отчеты о сторнировании. Выяснять причины сторнирования.

• Участвовать в возврате денег или товара покупателям, производить возврат только в соответствии с законодательством в области розничных продаж. В случае если товар не подлежит обмену, донести это до покупателя тактично, но убедительно.

• Следить за правильностью оформления уголка потребителя.

• В конце рабочего дня обходить подсобные и подвальные помещения вместе с охраной и менеджером производства, сдавать их на сигнализацию.

• Проверять качество и безопасность поступающих в продажу товаров.

• Контролировать и обеспечивать условия хранения и продажи товара, при необходимости информировать заведующего отделом или магазином о нарушениях:

• Контролировать наличие ценников на все товары и расположение ценников в непосредственной близости от самого товара. Следить за тем, чтобы ценники не закрывали друг друга, чтобы все надписи были видны и легко читались, а также – самое главное – чтобы покупатель легко находил ценник.

• Следить за обеспечением чистоты и порядка на прилавке/витрине, за соблюдением санитарно-гигиенических требований к хранению и отпуску товара. Не допускать присутствия грязных принадлежностей для уборки (тряпок, салфеток) на виду у покупателей. Не допускать присутствия ведер, швабры в торговом зале в отсутствие уборщицы.

• Постоянно контролировать выкладку товаров на полках и витринах на предмет соответствия стандартам, установленным в Компании, и утвержденным планограммам. Следить за тем, чтобы на прилавке не находился товар другой группы/марки. Контролировать целостность упаковки и сохранность внешнего вида. При обнаружении брака проводить установленные мероприятия: передачу товара для реставрации упаковки либо на списание. Контролировать выкладку товара только лицевой стороной упаковки на витрине и стеллаже.

• Следить, чтобы на фирменных стойках размещались товары соответствующей марки.

• Обеспечивать одноместное размещение товаров одного наименования разных видов.

• Следить за тем, чтобы более крупные упаковки товара располагались на полках ниже, чем более мелкие, товары одного наименования разной фасовки – рядом. В случае нахождения ошибок в расположении сделать замечание продавцу-консультанту.

• Следить за работой арендаторов на предмет соблюдения правил внутреннего распорядка.

• Следить за работой мерчандайзеров, торговых представителей и промоутеров, предоставленных компаниями-поставщиками. При обнаружении фактов кражи, порчи материальных ценностей или нарушения правил поведения немедленно сообщать об этом вышестоящему руководству.

• Организовывать в экстремальных ситуациях эвакуацию покупателей из предприятия. Обеспечивать в необходимых случаях вызов милиции, скорой помощи.

• Следить за сохранностью имущества, материальных ценностей и оборудования (администратор является материально-ответственным лицом).

• Постоянно повышать свой профессиональный уровень.

• Принимать участие в проводимых в Компании мероприятиях по обучению и в аттестациях по результатам обучения.

• Обеспечивать режим сохранения коммерческой тайны.

• Поддерживать хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива.

• Выполнять служебные поручения своего непосредственного руководителя и прямых начальников.

Права

Администратор имеет право:

• Знакомиться с решениями руководства предприятия, касающимися своей деятельности.

• Вносить на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по совершенствованию своей работы.

• Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений Компании.

• Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей отделов Компании и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

• Сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности Компании и вносить предложения по их устранению.

Ответственность

Администратор несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За соблюдение «стандартов мерчандайзинга» в магазине.

4. За своевременность размещения товара в магазине, правильность и наличие ценников, за контроль сроков годности.

5. За полное и своевременное выполнение плана продаж – в пределах переменной части заработной платы.

Критериями оценки деятельности Администратора являются:

• Отсутствие негативных оценок со стороны руководства Компании.

• Отсутствие обоснованных претензий и конфликтных ситуаций с покупателями.

• Своевременное устранение неисправностей оборудования.

• Отсутствие фактов кражи или порчи материальных ценностей.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность администратора могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций отдела.

Изменения и дополнения в настоящую должностную инструкцию вносятся приказом генерального директора Компании.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖЕРА

Задачи должности:

1. Организация бесперебойного процесса поставок и реализации товаров в закрепленных категориях.

2. Достижение плановых показателей по продажам закрепленных категорий (оборот, прибыль).

Общие положения

Категорийный менеджер относится к категории служащих.

Категорийный менеджер принимается на работу и увольняется приказом генерального директора по согласованию с коммерческим директором.

Категорийный менеджер подчиняется коммерческому директору.

Категорийному менеджеру подчиняются экспедиторы торгового отдела.

Категорийный менеджер должен знать:

• ценовую и ассортиментную политику Предприятия;

• законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность Предприятия в области организации процесса торговли;

• основы маркетинга розничного предприятия;

• принципы формирования ценовой и ассортиментной политики розничного торгового предприятия;

• правила мерчандайзинга розничного предприятия;

• товароведение, стандарты и технические условия для товаров, основные свойства товаров, качественные характеристики; методы определения качества товаров;

• условия хранения и транспортировки товаров Предприятия;

• общую организацию погрузочно-разгрузочных работ;

• производителей, поставщиков, ассортимент и номенклатуру выпускаемой или поставляемой ими продукции;

• стандарты и правила работы Предприятия, правила внутреннего трудового распорядка Предприятия.

В своей деятельности категорийный менеджер руководствуется:

• нормативными материалами по вопросам организации торговли на Предприятии;

• стандартом работы с поставщиком Предприятия;

• «Стандартами мерчандайзинга» Предприятия;

• стандартами и техническими условиями на хранения и перевозку товарно-материальных ценностей;

• положением об отчетности для категорийного менеджера Предприятия;

• методами анализа покупательского спроса и деятельности конкурентов;

• правилами трудового распорядка;

• приказами, распоряжениями генерального директора и коммерческого директора;

• настоящей должностной инструкцией.

В период временного отсутствия категорийного менеджера его обязанности исполняет лицо, назначенное приказом генерального директора или коммерческого директора.

Функциональные обязанности

Ассортимент Категорийный менеджер:

• Формирует и утверждает с коммерческим директором ассортимент в подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

• Формирует и утверждает с коммерческим директором предложения об изменениях в ассортиментной матрице в подотчетных категориях товаров.

• Формирует и утверждает с коммерческим директором предложения о вводе и выводе товаров из подотчетных категорий товаров.

• Производит поиск поставщиков товаров в подотчетных категориях товаров согласно утвержденным требованиям к поставщикам Предприятия.

• Организует работу с поставщиками подотчетных категорий согласно утвержденным правилам и стандартам работы с поставщиками Предприятия.

• Организует своевременное заключение договоров с поставщиками подотчетных категорий товаров и контролирует договорные обязательства поставщиков.

• Формирует и утверждает с коммерческим директором предложения о смене поставщика и прекращении работы с поставщиком.

• Формирует заказы товаров подотчетных категорий на основе отчетов продаж.

• Распределяет, размещает заказы у поставщиков.

• Контролирует своевременное поступление заказанных товаров в магазины.

• Контролирует выполнение утвержденных условий поставок товаров подотчетных категорий.

• Контролирует наличие полного ассортимента товаров подотчетных категорий в торговых залах.

• Определяет минимальные и максимальные остатки товаров подотчетных категорий в магазинах.

• Контролирует товарные остатки в подотчетных категориях в магазинах.

• Контролирует правильную выкладку товаров подотчетных категорий в местах продаж, согласно «Стандартам мерчандайзинга», принятым на Предприятии.

• Ознакомляется с результатами ревизий, проведенных в подотчетных категориях, и участвует в разработке мероприятий по устранению негативных результатов инвентаризаций (недостача, излишки, пересортица).

• Контролирует соответствие товаров действующим ГОСТам и ТУ.

• Информирует при необходимости работников склада и экспедицию о правилах хранения и транспортировки товаров подотчетных категорий.

Ценообразование

Категорийный менеджер:

• Формирует и утверждает с коммерческим директором предложения о величине наценки на подотчетные категории и отдельные виды товаров.

• Формирует и утверждает с коммерческим директором предложения об изменении розничных цен (переоценке) товаров подотчетных категорий.

Взаимодействие с подчиненными

Категорийный менеджер:

• Контролирует выполнение функциональных обязанностей должности экспедитора в соответствии с требованиями должностной инструкции экспедитора.

• Организует и контролирует текущую работу экспедиторов в соответствии с требованиями организации товародвижения и особенностями текущей обстановки в отделе и магазинах.

Аналитика, планирование и отчетность

Категорийный менеджер:

• Принимает участие совместно с коммерческим директором в планировании показателей по продажам подотчетных категорий (оборот и прибыль).

• Анализирует покупательский спрос и запросы потенциальных и реальных покупателей в соответствии с методами анализа, принятыми на Предприятии.

• Анализирует деятельность конкурентов в соответствии с методами анализа, принятыми на Предприятии.

• Анализирует продажи товаров подотчетных категорий в соответствии с методами анализа, принятыми на Предприятии.

• Анализирует работу имеющихся и потенциальных поставщиков в соответствии с требованиями к поставщикам, принятыми на Предприятии.

• Предоставляет отчеты по результатам анализа продажи товаров подотчетных категорий в установленные сроки по установленным формам.

• На основании результатов планирует дальнейшую работу с подотчетными категориями.

Общее

Категорийный менеджер:

• Исполняет или следит за исполнением распоряжений и приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера или подчиненных сотрудников (экспедиторов).

• Докладывает коммерческому директору о нарушениях в процессе товародвижения и невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.

• Информирует руководство Предприятия об имеющихся недостатках в работе Предприятия.

• Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны Предприятия.

Права

Категорийный менеджер имеет право:

• принимать решения в пределах функциональных обязанностей;

• знакомиться с проектами решений руководства Предприятия, касающихся вопросов, входящих в его компетенцию;

• вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению торгового процесса и деятельности Предприятия;

• сообщать непосредственному руководителю обо всех недостатках в работе Предприятия, выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей, и вносить предложения по их устранению;

• запрашивать лично или по поручению руководства Предприятия от специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

• требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности, а также с иными документами;

• осуществлять взаимодействие с руководителями структурных подразделений предприятия, получать от них информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

• требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

Ответственность

Категорийный менеджер несет ответственность:

1) за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

2) за ненадлежащее исполнение или неисполнение должностных обязанностей сотрудников подчиненных отделов, предусмотренных соответствующими должностными инструкциями, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

3) за причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации;

4) за ошибки, допущенные в процессе исполнения своих непосредственных должностных обязанностей, – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации;

5) за разглашение информации, предоставляющей коммерческую тайну, – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:

• достижение плановых показателей по подотчетным категориям (оборот и прибыль);

• наличие в торговых залах полного ассортимента согласно матрице;

• наличие товаров в установленном количестве по установленным ценам;

• соответствие выкладки правилам мерчандайзинга, принятым на Предприятии;

• организация работы с поставщиками в соответствии с утвержденными требованиями Предприятия;

• отсутствие перебоев в поставках;

• своевременное предоставление утвержденных отчетов по установленным формам;

• положительные результаты (увеличение продаж, повышение лояльности покупателей и т. п.) проведения маркетинговых мероприятий;

• отсутствие замечаний по работе подчиненных сотрудников со стороны руководства Предприятия;

• отсутствие негативных оценок своей работы со стороны руководства Предприятия;

• отсутствие обоснованных претензий со стороны других структурных подразделений Предприятия.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится на Предприятии, другой – у сотрудника.

Задачи, обязанности, права и ответственность категорийного менеджера могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций отдела.

Изменения и дополнения к настоящей должностной инструкции вносятся приказом генерального директора Предприятия.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗЕРА

Задачи должности

1. Разработка (или участие в разработке) «Стандартов мерчандайзинга» на предприятии и текущий контроль за соблюдением стандартов.

2. Обеспечение, в соответствии со стандартами, выкладки и оформления мест продажи товаров для наиболее выгодного представления товаров перед покупателями.

Общие положения

Мерчандайзер относится к категории специалистов.

На должность мерчандайзера назначается лицо, имеющее (высшее; среднее) профессиональное образование,

дополнительную подготовку по мерчандайзингу и опыт работы не менее____лет.

Мерчандайзер принимается на работу и увольняется приказом генерального директора по согласованию

с___________

Мерчандайзер подчиняется___________

Мерчандайзер должен знать:

• законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность предприятия в области организации процесса торговли;

• основы маркетинга розничного предприятия;

• основы товароведения применительно к товарной специфике предприятия;

• качественные и потребительские характеристики товаров предприятия;

• основы психологии восприятия;

• основы дизайна и оформления интерьера;

• общие правила и принципы мерчандайзинга;

• основные правила и принципы мерчандайзинга применительно к оформлению магазина, планировке торгового зала и выкладке товаров по специфике работы предприятия;

• стандарты мерчандайзинга, действующие на предприятии или принятые для магазина;

• виды и методы внешней рекламы магазина и инструменты стимулирования продаж в торговом зале;

• основы поведения потребителей, виды покупателей магазина, специфику их потребностей и ожиданий от работы магазина;

• конкурентную среду по специфике своей работы;

• методы оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий;

• стандарты и правила работы предприятия, правила внутреннего трудового распорядка предприятия.

В своей деятельности мерчандайзер руководствуется:

• нормативными материалами по вопросам организации торговли на предприятии;

• стандартом мерчандайзинга предприятия;

• стандартом работы с поставщиками предприятия;

• положением об отчетности для мерчандайзера предприятия;

• методами анализа эффективности мерчандайзинговых мероприятий, принятыми на предприятии;

• правилами трудового распорядка;

• приказами, распоряжениями генерального директора и________;

• настоящей должностной инструкцией.

В период временного отсутствия мерчандайзера его обязанности исполняет лицо, назначенное приказом генерального директора или_____.

Должностные обязанности

Мерчандайзер:

• Разрабатывает (совместно с_), утверждает с_и внедряет стандарты мерчандайзинга

для предприятия или магазина с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:

• выкладка товара способами, облегчающими поиск и выбор товара и поощряющими импульсивные покупки;

• размещение рекламных элементов (POS-материалов: плакатов, буклетов, вобблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих и др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников и др.)) в местах продажи товара.

• Участвует совместно с______в обсуждении оформления новых магазинов предприятия.

• Участвует совместно с________в разработке планов торговых залов новых магазинов и перепланировок торговых залов имеющихся магазинов предприятия.

• Участвует совместно с__________в расчетах необходимого и достаточного количества товаров в торговом зале.

• Разъясняет стандарты мерчандайзинга персоналу магазинов и проводит необходимое профильное обучение по мерчандайзингу, используя формы и методы обучения, принятые на предприятии.

• Следит за соблюдением стандартов мерчандайзинга, а именно:

• стандарт выкладки товаров;

• целевое использование и состояние рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.) и POS-материалов.

• Инициирует меры по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных носителей.

• Участвует совместно с_______в организации и проведении рекламных акций (дегустаций, семплингов и пр.).

• Изучает и анализирует принципы работы мерчандайзеров конкурирующих организаций.

• Утверждает совместно с_______мерчандайзинговые мероприятия поставщиков.

• Контролирует мерчандайзинговую активность поставщиков, а именно:

• правила выкладки товаров поставщика;

• размещение POS-материалов;

• результаты мерчандайзинговой активности.

• Анализирует деятельность конкурентов в области мерчандайзинга в соответствии с методами анализа, принятыми на Предприятии.

• Анализирует продажи товаров в магазине по результатам мерчандайзинговых мероприятий в соответствии с методами анализа, принятыми на предприятии.

• Предоставляет отчеты об эффективности мерчандайзинговых мероприятий в установленные сроки по установленным на предприятии формам.

• На основании отчетов планирует дальнейшую работу и согласует планы с______.

• Информирует руководство предприятия об имеющихся недостатках в работе Предприятия.

• Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны Предприятия.

Права

Мерчандайзер имеет право:

• принимать решения в пределах функциональных обязанностей;

• знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих в его компетенцию;

• вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению торгового процесса и деятельности предприятия;

• сообщать непосредственному руководителю обо всех недостатках в работе предприятия, выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей, и вносить предложения по их устранению;

• запрашивать лично или по поручению руководства предприятия у специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

• требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности, а также с иными документами;

• осуществлять взаимодействие с руководителями структурных подразделений предприятия, получать от них информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

• требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

Ответственность

Мерчандайзер несет ответственность:

1) за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

2) за ненадлежащее исполнение или неисполнение должностных обязанностей сотрудников подчиненных отделов, предусмотренных соответствующими должностными инструкциями, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

3) за причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации;

4) за ошибки, допущенные в процессе исполнения своих непосредственных должностных обязанностей, – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации;

5) за разглашение информации, предоставляющей коммерческую тайну, – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности мерчандайзера являются:

• соответствие выкладки и использования POS-материалов правилам мерчандайзинга, принятым на предприятии;

• положительная динамика продаж по результатам мерчандайзинговых мероприятий;

• своевременное предоставление утвержденных отчетов по установленным формам;

• отсутствие замечаний по работе подчиненных сотрудников со стороны руководства Предприятия;

• отсутствие негативных оценок своей работы со стороны руководства Предприятия;

• отсутствие обоснованных претензий со стороны других структурных подразделений Предприятия.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится на Предприятии, другой – у сотрудника.

Задачи, обязанности, права и ответственность мерчандайзера могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций отдела.

Изменения и дополнения к настоящей должностной инструкции вносятся приказом генерального директора Предприятия.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА (МАГАЗИН ОДЕЖДЫ)

Задачи должности

1. Обеспечение подготовки товара к продаже, доставки его в торговый зал.

2. Обеспечение выкладки и развески товаров по стандартам, установленным в Компании.

3. Активное обслуживание покупателей, консультирование их по товару, презентация товара.

4. Участие в проведении инвентаризации.

Общие положения

Продавец-консультант относится к категории специалистов.

На должность продавца-консультанта назначается лицо, соответствующее требованиям к должности и имеющее образование не ниже среднего. Требования к опыту работы отсутствуют.

Назначение на должность продавца-консультанта и освобождение от нее производится приказом генерального директора по представлению менеджера смены и с согласия директора магазина.

Продавец-консультант должен знать:

• методы и технологии организации розничных продаж, основы законодательства в области розничных продаж, закон о защите прав потребителей, права и обязанности розничного продавца;

• ассортимент, классификацию, характеристику, назначение товаров, способы использования и ухода за ними;

• требования к хранению и отпуску товара;

• правила расшифровки артикула и маркировки;

• методические материалы по мерчандайзингу;

• розничные цены;

• основные требования стандартов и технических условий, предъявляемые к качеству товаров, таре и маркировке;

• виды брака и правила обмена товаров;

• устройство и правила эксплуатации обслуживаемого торгово-технического оборудования;

• приемы и методы активного обслуживания различных контингентов покупателей с учетом их пола, возраста, уровня знаний о товаре и других особенностей;

• состояние моды текущего сезона;

• основные виды сырья и материалов, идущих на изготовление товаров, и способы их распознавания;

• методы сбора данных о спросе покупателей;

• правила внутреннего трудового распорядка;

• порядок проведения инвентаризации;

• правила и нормы охраны труда, техники безопасности и противопожарной защиты;

• корпоративные требования к поведению продавца-консультанта в торговом зале и требования к продавцу-консультанту.

Продавец-консультант подчиняется менеджеру смены. Директор магазина также имеет полномочия выдавать задания и контролировать работу продавца-консультанта.

На время отсутствия Продавца-консультанта (отпуск, болезнь, проч.) его обязанности исполняет лицо, назначенное

Директором магазина по представлению Менеджера смены, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Должностные обязанности

Продавец-консультант обязан:

• выполнять свои обязанности и поручения менеджера смены в соответствии с закрепленной за продавцом-консультантом в течение рабочего дня зоной торгового зала. Распределение по зонам осуществляет менеджер смены согласно производственной необходимости и опыту сотрудника: зона примерочных, зона около касс, зона взаимодействия склада с торговым залом, зоны собственно торгового зала (по направлениям и коллекциям);

• участвовать в подготовке торгового зала к открытию магазина, выполняя поручения менеджера смены по доставке товара со склада в торговый зал, развеске и раскладке товара, контролю размерных рядов и количества товара, по вопросам координации доставки товара со склада в торговый зал магазина;

• совместно с мерчандайзером просматривать отчеты по кассе с указанием артикула и цвета;

• набирать товар на складе по заданию менеджера смены и в сопровождении администратора согласно отчету о количестве проданных единиц товара;

• осуществлять подготовку товаров к продаже: освободить от упаковки, проверить товар на наличие брака, разместить на товаре ценник. При обнаружении брака проводить установленные мероприятия;

• передавать по накладной набранный товар продавцам-консультантам, пришедшим на склад за товаром по заданию менеджера смены;

• пересчитать в подсобном помещении взятый на складе товар, проверить соответствие количества товара указанному в накладной. Установить на изделиях мягкие и жесткие биперы (алармы) в соответствии с правилами установки биперов;

• перевесить изделия с упаковочной вешалки на фирменную в соответствии с правилами, установленными для развески различных видов изделий на вешалках;

• не допускать до продажи товар с явными признаками брака или с признаками нарушения товарного вида (пятна, потертости, отсутствие пуговиц, торчащие нитки и пр.);

• размещать и развешивать товар в торговом зале в соответствии с правилами мерчандайзинга и рекомендациями сотрудников отдела мерчандайзинга;

• в часы наибольшего потока покупателей постоянно поправлять выкладку товара в торговом зале. Контролировать сохранность внешнего вида товара;

• обслуживать покупателей в соответствии со стандартами, установленными в Компании;

• соблюдать требования к поведению продавца-консультанта, установленные в Компании;

• устанавливать контакт с покупателем и приветствовать покупателей словами: «Добрый день/вечер»;

• показывать покупателю товар, отвечать на вопросы о составе ткани; об особенностях и методах ухода за ним; о размерной сетке и ее соответствии российским стандартам; о стране-изготовителе;

• проводить презентации товара: показывать покупателю модели, рассказывать о них, показывать и рассказывать о новинках, не дожидаясь вопросов покупателя. Активно способствовать продаже товаров, интересоваться и узнавать пожелания покупателей, выяснять их вкусы и предпочтения, узнавать об их отношении к товару, магазину, обслуживанию. Задавать вопросы, поддерживать беседу с покупателем, располагать его к себе, укрепляя положительный имидж магазина и торговой марки;

• всегда помогать покупателю в выборе товара, делать это вежливо и ненавязчиво. Если покупатель отказывается от помощи, отойти и дать возможность покупателю самому сделать выбор, оставаясь недалеко от покупателя на случай, если потребуется помощь;

• провожать покупателя с выбранными для примерки изделиями до зоны примерочных;

• при обслуживании зоны примерочных:

• контролировать количество изделий, взятых покупателями на примерку, и выдавать соответствующий жетон;

• следить за тем, чтобы в одной примерочной находился только один покупатель;

• при необходимости по просьбе покупателя приносить для примерки другие размеры изделий;

• принимать изделия после примерки покупателем, развешивать их для дальнейшего размещения в торговом зале;

• проверять по номеру жетона количество возвращаемых покупателем изделий после примерки;

• следить за тем, чтобы покупатель не оставался слишком долго один в примерочной;

• следить за чистотой и порядком в примерочных;

• помогать продавцу-консультанту, за которым закреплена зона примерочных, приносить покупателю одежду для примерки;

• в случае, если покупателю не подошла модель, предлагать другие модели, а также предлагать дополнительные изделия по принципу полного комплекта – «total look»;

• после того как покупатель сделал выбор, совместно с кассиром завершить покупку: проводить покупателя до кассы, записать его Ф.И.О. и телефон, если необходимо сообщить покупателю о поступлении новой коллекции или временно отсутствующем товаре. В завершение поблагодарить покупателя за покупку словами: «Мы были рады вас видеть в нашем магазине. Приходите к нам снова»;

• сразу после поступления новой коллекции или временно отсутствовавшего товара, выбрав время, когда покупателей в магазине мало, сообщить заинтересованным покупателям по телефону о поставке и пригласить в магазин;

• обеспечивать чистоту и порядок торгового оборудования, соблюдать санитарно-гигиенические требования к хранению и отпуску товара;

• не допускать конфликтных ситуаций с покупателями. В случае их возникновения предпринимать все меры для их разрешения, сглаживания конфликтов. При обращении покупателя с рекламациями, если не удалось самостоятельно разрешить конфликт, привлечь вышестоящее руководство – менеджера смены или директора магазина;

• принимать участие в проводимых в Компании мероприятиях по обучению, тренингах и в аттестациях по результатам обучения;

• являясь материально-ответственным лицом, бережно относиться к имуществу и вверенным материальным ценностям, правильно и по назначению использовать оборудование и материалы, представленные для работы. Принимать участие в проведении инвентаризаций товара;

• постоянно повышать свой профессиональный уровень;

• следить за своим внешним видом в соответствии с требованиями Компании;

• одеваться в соответствии с дресс-кодом Компании, указанном в требованиях к поведению продавца-кон-сультанта;

• соблюдать график перерывов на обед и технологических перерывов;

• обеспечивать режим сохранения коммерческой тайны;

• поддерживать хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива;

• выполнять служебные поручения своего непосредственного руководителя и прямых начальников.

Права

Продавец-консультант имеет право:

• знакомиться с решениями руководства Компании, касающимися своей деятельности;

• вносить на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по совершенствованию своей работы;

• осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений Компании;

• запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя у руководителей отделов Компании и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей;

• сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности Компании и вносить предложения по их устранению.

Ответственность

Продавец-консультант несет ответственность:

1) за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

2) за причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации;

3) за своевременность и правильность подготовки товара к продаже и его доставки в торговый зал;

4) за своевременность и правильность размещения товара в торговом зале, за соблюдение стандартов мерчандайзинга в магазине;

5) за соблюдение требований к поведению продавца-консультанта в торговом зале и стандартов обслуживания покупателей.

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности продавца-консультанта являются:

• отсутствие фактов кражи или порчи материальных ценностей;

• соответствие выкладки и развески товаров установленным в Компании стандартам;

• отсутствие негативных оценок со стороны руководства магазина и Компании;

• отсутствие обоснованных претензий и конфликтных ситуаций с покупателями.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность продавца-консультанта могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций магазина.

Изменения и дополнения к настоящей должностной инструкции вносятся приказом генерального директора Предприятия.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА МАГАЗИНА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ, СЕКЦИЯ МЕЛКОЙ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

Общие положения

Продавец-консультант относится к категории специалистов.

На должность продавца-консультанта назначается лицо, соответствующее требованиям профиля данной должности, имеющее образование не ниже среднего и опыт работы более одного года на аналогичной должности.

Назначение на должность продавца-консультанта и освобождение от нее производится приказом генерального директора по представлению администратора магазина и с согласия директора магазина.

Продавец-консультант должен знать:

• Методы и технологию организации розничных продаж, основы законодательства в области розничных продаж, закон о защите прав потребителей, права и обязанности розничного продавца.

• Ассортимент, классификацию, технические характеристики, описание и назначение товаров, правила эксплуатации и ухода за ними.

• Гарантийные обязательства производителей по срокам.

• Требования к хранению, демонстрации, проверке и отпуску товара.

• Правила расшифровки артикула и маркировки.

• Корпоративные стандарты мерчандайзинга бытовой техники.

• Розничные цены.

• Основные требования стандартов и технических условий, предъявляемые к качеству товаров, таре и маркировке.

• Виды брака и правила обмена товаров.

• Устройство и правила эксплуатации обслуживаемого торгово-технического оборудования.

• Приемы и методы активного обслуживания различных контингентов покупателей с учетом их пола, возраста, уровня знаний о товаре и других особенностей.

• Новинки и основные тенденции усовершенствования/изменения бытовой техники.

• Основные виды материалов, идущих на изготовление товаров.

• Методы сбора данных о спросе покупателей.

• Правила внутреннего трудового распорядка.

• Порядок проведения инвентаризации.

• Правила и нормы охраны труда, техники безопасности и противопожарной защиты.

• Корпоративные требования к поведению продавца-консультанта в торговом зале и требования Компании к продавцу-консультанту.

Продавец-консультант подчиняется администратору магазина. Директор магазина также имеет полномочия выдавать задания и контролировать работу продавца-консультанта.

На время отсутствия продавца-консультанта (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное директором магазина по представлению администратора, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Задачи должности

К задачам продавца-консультанта относятся:

1. Активное обслуживание покупателей, консультирование их по товару, презентация товара.

2. Обеспечение выкладки товаров по стандартам, установленным в Компании.

3. Участие в проведении инвентаризации.

Должностные обязанности

Продавец-консультант обязан:

• Выполнять свои обязанности и поручения администратора магазина в соответствии с закрепленной за продавцом-консультантом в течение рабочего дня зоной секции мелкой бытовой техники. Распределение по зонам осуществляет администратор согласно производственной необходимости и опыту сотрудника.

• Участвовать в подготовке торгового зала к открытию магазина: осуществлять заказ товара со склада в торговый зал, выкладывать товар, контролировать наличие товара и необходимый товарный запас в торговом зале.

• Получать товар, доставленный со склада в торговый зал.

• Осуществлять подготовку товаров к продаже: освободить презентационный экземпляр от упаковки, проверить товар на наличие брака, разместить на товаре ценник. При обнаружении брака проводить установленные мероприятия.

• Размещать и развешивать товар в торговом зале в соответствии с установленными правилами мерчандайзинга.

• Обслуживать покупателей в соответствии со стандартами, установленными в Компании.

• Соблюдать требования к поведению продавца-консультанта, установленные в Компании.

• Показывать покупателю товар, отвечать на вопросы о назначении товара, технических характеристиках, особенностях эксплуатации, гарантийном обслуживании, стране-производителе и т. д.

• Проводить презентации товара: показывать покупателю модели, рассказывать о них, показывать и рассказывать

о новинках, не дожидаясь вопросов покупателя. Активно способствовать продаже товаров, интересоваться и узнавать пожелания покупателей, выяснять их потребности и предпочтения, узнавать об их отношении к товару, магазину, обслуживанию. Активно задавать вопросы, поддерживать беседу с покупателем, располагать его к себе, укрепляя положительный имидж магазина.

• Всегда помогать покупателю в выборе товара, делать это вежливо и ненавязчиво. Если покупатель отказывается от помощи, отойти и дать возможность покупателю самому сделать выбор, оставаясь недалеко от покупателя на случай, если потребуется помощь.

• После того как покупатель сделал выбор, совместно пройти к отделу проверки товара и после этого проводить покупателя до кассы.

• Обеспечивать чистоту и порядок на торговом оборудовании, соблюдать санитарно-гигиенические требования к хранению и отпуску товара.

• Не допускать конфликтных ситуаций с покупателями. В случае их возникновения предпринимать все меры для их разрешения, сглаживания конфликта. При обращении покупателя с рекламациями, если не удалось самостоятельно разрешить конфликт, привлечь вышестоящее руководство – администратора или директора магазина.

• Принимать участие в проводимых в Компании мероприятиях по обучению, тренингах и в аттестациях по результатам обучения.

• Являясь материально-ответственным лицом, бережно относиться к имуществу и вверенным ему материальным ценностям, правильно и по назначению использовать оборудование и материалы, представленные для работы. Принимать участие в проведении инвентаризаций товара.

• Постоянно повышать свой профессиональный уровень.

• Следить за своим внешним видом в соответствии с требованиями Компании.

• Одеваться в соответствии с дресс-кодом Компании, указанным в требованиях к поведению продавца-кон-сультанта.

• Соблюдать график перерывов на обед и кратковременные выходы.

• Обеспечивать режим сохранения коммерческой тайны.

• Поддерживать хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива.

• Выполнять служебные поручения своего непосредственного руководителя и прямых начальников.

Права

Продавец-консультант имеет право:

• Знакомиться с решениями руководства Предприятия, касающимися своей деятельности.

• Вносить на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по совершенствованию своей работы.

• Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений Компании.

• Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя у руководителей отделов Компании и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

• Сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности Компании и вносить предложения по их устранению.

Ответственность

Продавец-консультант несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За своевременность заказа товара в торговый зал.

4. За своевременность и правильность размещения товара в торговом зале, за соблюдение стандартов мерчандайзинга в магазине.

5. За соблюдение требований к поведению продавца-консультанта в торговом зале и стандартов обслуживания покупателей.

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности продавца-консультанта являются:

• Выполнение личного плана продаж.

• Отсутствие фактов кражи или порчи материальных ценностей.

• Соответствие выкладки товаров установленным в Компании стандартам.

• Отсутствие негативных оценок со стороны руководства магазина и Компании.

• Отсутствие обоснованных претензий и конфликтных ситуаций с покупателями.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность продавца-консультанта могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций магазина.

Изменения и дополнения в настоящую должностную инструкцию вносятся приказом генерального директора Компании.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ КАССИРА

Общие положения

Кассир относится к категории специалистов.

На должность кассира назначается лицо, соответствующее требованиям Компании, имеющее образование не ниже среднего и сертификат о прохождении специальной подготовки кассира. Требования к опыту работы отсутствуют.

Назначение на должность кассира и освобождение от нее производится приказом генерального директора по представлению управляющего магазином и с согласия менеджера смены.

Кассир должен знать:

• Методы и технологию организации розничных продаж, основы законодательства в области розничных продаж, Закон защиты прав потребителей, права и обязанности розничного продавца.

• Правила проведения денежно-кассовых операций в магазине.

• Правила заполнения книги кассира-операциониста.

• Правила работы на кассовом терминале.

• Правила приема оплаты с помощью кредитных карт.

• Ассортимент, классификацию, характеристику, назначение товаров, способы пользования и ухода за ними.

• Требования к хранению и отпуску товара.

• Правила расшифровки артикула и маркировки.

• Розничные цены.

• Основные требования стандартов и технических условий, предъявляемые к качеству товаров и маркировке.

• Виды брака и правила обмена товаров.

• Устройство и правила эксплуатации обслуживаемого торгово-технического оборудования.

• Основные виды сырья и материалов, идущих на изготовление товаров, и способы их распознавания.

• Единые стандарты работы торгового персонала.

• Правила и нормы охраны труда, техники безопасности и противопожарной защиты.

Кассир подчиняется менеджеру смены. Управляющий магазином также имеет полномочия выдавать задания и контролировать работу кассира.

На время отсутствия кассира (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное управляющим магазина по согласованию с менеджером смены, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Задачи должности:

1. Проведение денежно-кассовых операций и расчетов с покупателями.

2. Ведение книги кассира-операциониста.

3. Обслуживание покупателей, консультирование их по товару, презентация товара.

4. Участие в подготовке торгового зала к открытию и поддержание порядка в торговом зале в течение рабочего дня.

5. Участие в проведении инвентаризации.

Должностные обязанности

Кассир обязан:

• В соответствии с едиными стандартами работы торгового персонала осуществлять денежно-кассовые операции и расчеты с покупателями.

• Соблюдать установленные требования по выемке денежных средств из кассы в сейф.

• Участвовать в проведении инкассации.

• В соответствии с установленными требованиями вести книгу кассира-операциониста.

• Выполнять свои обязанности и поручения менеджера смены в соответствии с закрепленной за кассиром кассовой зоной торгового зала.

• Участвовать в подготовке торгового зала к открытию магазина, выполняя поручения управляющего магазином и менеджера смены по подсортировке товара в кассовой зоне, развеске и выкладке товара, уборке торгового зала.

• В кассовой зоне и при выдаче товара покупателю контролировать сохранность внешнего вида товара. Не допускать до продажи товар с явными признаками брака или с признаками нарушения товарного вида (пятна, потертости, отсутствие пуговиц, торчащие нитки и пр.).

• Размещать и развешивать товар в кассовой зоне торгового зала в соответствии с установленными правилами мерчандайзинга и рекомендациями продавца-мерчандайзера и сотрудников отдела мерчандайзинга.

• Обслуживать покупателей в соответствии с едиными стандартами, установленными в Компании.

• Соблюдать требования к поведению кассира, установленные в Компании едиными стандартами работы торгового персонала.

• Устанавливать контакт с покупателем и приветствовать покупателей словами: «Добрый день/вечер/утро».

• При обслуживании покупателя показывать товар, отвечать на вопросы о составе ткани; об особенностях и методах ухода за ним; о размерной сетке и ее соответствии нашим размерам; о стране-изготовителе.

• В случае, если покупатель настороженно относится к товару, произведенному в странах Азии, информировать покупателя о торговой марке в целом, о системе контроля качества выпускаемой продукции.

• При необходимости проводить презентации товара: показывать покупателю модели, рассказывать о них, показывать и рассказывать о новинках, не дожидаясь вопросов покупателя. Активно способствовать продаже товаров, интересоваться и узнавать пожелания покупателей, выяснять их вкусы и предпочтения, узнавать об их отношении к товару, магазину, обслуживанию. Активно задавать вопросы, поддерживать беседу с покупателем, располагать его к себе, укрепляя положительный имидж магазина и торговой марки.

• Всегда помогать покупателю в выборе товара, делать это вежливо и ненавязчиво. Если покупатель отказывается от помощи, отойти и дать возможность покупателю самому сделать выбор, оставаясь недалеко от покупателя на случай, если потребуется помощь.

• В завершение поблагодарить покупателя за покупку словами: «Мы были рады вас видеть в нашем магазине. Приходите к нам снова!»

• Обеспечивать чистоту и порядок на кассовой стойке и торговом оборудовании в кассовой зоне, соблюдать санитарно-гигиенические требования к хранению и отпуску товара.

• Не допускать конфликтных ситуаций с покупателями. В случае их возникновения предпринимать все меры для их разрешения, сглаживания конфликта. При обращении покупателя с рекламациями, если не удалось самостоятельно разрешить конфликт, привлечь вышестоящее руководство – менеджера смены или управляющего магазином.

• Принимать участие в проводимых в Компании мероприятиях по обучению, тренингах и в аттестациях по результатам обучения.

• Являясь материально-ответственным лицом, бережно относиться к имуществу и вверенным ему материальным ценностям, правильно и по назначению использовать оборудование и материалы, представленные для работы. Принимать участие в проведении инвентаризаций товара.

• Постоянно повышать свой профессиональный уровень, принимать участие в мероприятиях по обучению, проводимых в Компании.

• Следить за своим внешним видом в соответствии с требованиями Компании.

• Одеваться в соответствии с дресс-кодом Компании, указанном в единых стандартах.

• Соблюдать график перерывов на обед и кратковременные выходы.

• Обеспечивать режим сохранения коммерческой тайны.

• Поддерживать хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива.

• Выполнять служебные поручения своего непосредственного руководителя и прямых начальников.

Права

Кассир имеет право:

• Знакомиться с решениями руководства Компании, касающимися своей деятельности.

• Вносить на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по совершенствованию своей работы.

• Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений Компании.

• Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя у руководителей отделов Компании и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

• Сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности Компании и вносить предложения по их устранению.

Ответственность

Кассир несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За правильность проведения денежно-кассовых операций и расчетов с покупателями.

4. За правильность ведения книги кассира-операциониста.

5. За соблюдение требований к поведению кассира в торговом зале и стандартов обслуживания покупателей в магазине.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность кассира могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций магазина.

Изменения и дополнения в настоящую должностную инструкцию вносятся приказом генерального директора Компании.

...

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ СОТРУДНИКА СЛУЖБЫ БЕЗОПАСНОСТИ

Общие положения

Сотрудник службы безопасности относится к категории технических исполнителей.

На должность сотрудника службы безопасности назначается лицо, имеющее начальное профессиональное образование, специальную подготовку по установленной программе и стаж работы по профилю не менее 1 года.

Назначение на должность сотрудника службы безопасности и освобождение от нее производится приказом директора предприятия по представлению начальника службы безопасности.

Сотрудник службы безопасности должен знать:

• Законы и иные нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие охранную деятельность.

• Инструкции, приказы, другие нормативные документы, регламентирующие организацию работы по охране объекта и материальных ценностей.

• Специфику и структуру предприятия и режим работы его подразделений.

• Инструкцию по пропускному режиму.

• Образцы пропусков, товарно-транспортных накладных и других пропускных документов.

• Подписи должностных лиц, имеющих право давать распоряжения на ввоз и вывоз (вынос) товарно-материальных ценностей.

• Правила проверок вывозимых грузов.

• Порядок задержания лиц, совершивших хищение, оформления на них материалов.

• Правила пользования техническими средствами охранно-пожарной сигнализации.

• Порядок приема под охрану обособленных помещений, реагирования на срабатывание сигнализации.

• Места расположения первичных средств пожаротушения и связи, порядок пользования ими.

• Правила внутреннего трудового распорядка и инструкцию о пропускном режиме на охраняемом объекте.

• Правила досмотра вещей и личного досмотра, производства административного задержания, оформления материалов на правонарушителей, применения оружия, радиосредств и переговорных устройств.

• Общие принципы оказания первой медицинской помощи.

• Правила и нормы охраны труда, техники безопасности и противопожарной защиты.

Сотрудник службы безопасности подчиняется непосредственно начальнику службы безопасности.

Должностные обязанности

Сотрудник службы безопасности:

• Несет службу по охране объектов и материальных ценностей.

• Осуществляет проверку документов у проходящих на охраняемый объект (выходящих с объекта) лиц и контроль за ввозом и вывозом (выносом) материальных ценностей.

• Производит досмотр вещей, а также личный досмотр рабочих и служащих.

• Осуществляет контроль за работой установленных на предприятии приборов охранной и охранно-пожарной сигнализации.

• Сообщает об их срабатывании начальнику караула (сторожевой группы), дежурному по объекту, а при необходимости – в орган внутренних дел или в пожарную часть.

• Выясняет причины срабатывания сигнализации и принимает меры к задержанию нарушителей или ликвидации пожара.

• Принимает под охрану от материально ответственных лиц оборудованные сигнализацией обособленные помещения.

• При объявлении тревоги на охраняемом объекте перекрывает контрольно-пропускной пункт, выпуск (впуск) с объекта (на объект) всех лиц производит только с разрешения начальника сторожевой группы (дежурного по объекту).

• Совершает действия по предупреждению и пресечению правонарушений на охраняемых объектах.

• Осуществляет задержание лиц, пытающихся незаконно вывезти (вынести) материальные ценности с охраняемого объекта или подозреваемых в совершении правонарушений, и сопровождение их в караульное помещение или отделение милиции.

• Контролирует работу приборов охранной и охранно-пожарной сигнализации, установленных на охраняемых объектах.

Права

Сотрудник службы безопасности имеет право:

• Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающихся его деятельности.

• Требовать от руководства организации оказания содействия в исполнении им его должностных обязанностей и прав.

Ответственность

Сотрудник службы безопасности несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, – в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Заключительные положения

Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится в Компании, другой – у работника.

Задачи, обязанности, права и ответственность сотрудника службы безопасности могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций Предприятия.

Изменения и дополнения в настоящую должностную инструкцию вносятся приказом генерального директора Предприятия.

Помимо должностных инструкций работу сотрудника розничного магазина регламентирует такое понятие, как материальная ответственность. Очень важно еще до начала работы разъяснить персоналу специфику работы в условиях материальной ответственности, понятие недостач и проч. Для удобства мы приводим здесь образцы договоров на индивидуальную и коллективную материальную ответственность персонала магазина.

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ МАТЕРИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Работодатель может заключать письменные договоры о полной индивидуальной материальной ответственности за недостачу вверенного имущества с сотрудниками, занимающими должности кассиров, контролеров, руководителей и их заместителей, водителей-инкассаторов, директоров, заведующих, администраторов торговли, заведующих и других руководителей складов, кладовщиков.

Типовая форма договора о полной индивидуальной материальной ответственности

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАТЕРИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

При выполнении работ по приему и выплате всех видов платежей; по расчетам при продаже товаров и услуг, работ по хранению, учету, отпуску (выдаче) материальных ценностей на складах, базах может вводиться полная коллективная (бригадная) материальная ответственность за недостачу вверенного работникам имущества.

Распределение функциональных обязанностей между должностями

Для быстро растущей компании самым сложным может оказаться распределение функциональных обязанностей между должностями. Особенно если компания начиналась с «теплых дружественных отношений» между сотрудниками, по совместительству являющимися старыми друзьями или родственниками. Приведем пример распределения обязанностей для небольшой сети магазинов.

Генеральный директор:

♦ стратегическое планирование деятельности и развития компании совместно с акционерами;

♦ организация работы розничной сети для достижения ключевых показателей эффективности;

♦ вопросы развития сети;

♦ вопросы финансирования;

♦ оперативное руководство компанией.

Заместитель генерального директора по рознице:

♦ оперативное управление магазинами розничной сети;

♦ организация работы магазинов для достижения поставленных плановых показателей эффективности (товарооборот, средний чек, состояние магазинов и т. п.);

♦ разработка стандартов работы магазинов сети;

♦ руководство открытием новых магазинов;

♦ техническое обеспечение работы магазинов (торговое оборудование, ремонт помещений и т. п.);

♦ вопросы внутренней логистики;

♦ анализ эффективности магазинов.

Руководитель торгового (коммерческого) отдела:

♦ разработка ассортиментной и ценовой политики;

♦ разработка ассортиментной матрицы;

♦ разработка стандартов мерчандайзинга;

♦ составление плана и контроль выполнения продаж по группам товаров;

♦ проведение рекламно-информационных акций для стимулирования продаж;

♦ руководство работой сотрудников торгового отдела;

♦ анализ тенденций продаж по городу;

♦ планирование закупок;

♦ оперативная работа с поставщиками;

♦ организация работы отдела для осуществления закупочной деятельности;

♦ обеспечение достижения компанией установленных ключевых показателей эффективности (оборот в разрезе товарных групп, прибыль в разрезе товарных групп, оборачиваемость, соблюдение ассортиментной и ценовой политики, условий закупок и т. п.).

Контрольно-ревизионный отдел:

♦ контроль работы продавцов и иных сотрудников компании;

♦ контроль ассортимента и розничных цен на товары в магазинах сети;

♦ контроль применения ККМ;

♦ проведение инкассаций;

♦ контроль наличия товара и соблюдения стандартов мерчандайзинга;

♦ проведение инвентаризаций;

♦ контроль наличия необходимых документов торговой точки, продавцов и сертификатов товаров;

♦ контроль сроков реализации товаров.

Отдел персонала:

♦ практика кадровых процедур: подбор, обучение, мотивация, оценка;

♦ планирование и согласование с руководством численности и качественного состава персонала;

♦ кадровое делопроизводство;

♦ обучение и контроль соответствия стандартам работы;

♦ контроль работы персонала (ежедневный, периодический, аттестации);

♦ планирование и проведение мероприятий и действий по созданию позитивного морального климата в коллективе.

Финансовый отдел:

♦ управление финансовыми потоками;

♦ составление бюджета доходов и расходов компании;

♦ ведение бухгалтерского, налогового и управленческого учета;

♦ разработка и проведение налоговой политики;

♦ расчет рентабельности групп товаров, каждого магазина и компании в целом;

♦ управление кассовыми операциями;

♦ расчет розничных цен;

♦ установка порогов: минимальной наценки, минимальной выручки, максимальных сроков окупаемости;

♦ нормирование затрат: на магазин, склад, офис и т. д.;

♦ учет и проведение взаиморасчетов с поставщиками;

♦ учет и проведение взаиморасчетов с сотрудниками;

♦ учет движения денежных средств;

♦ контроль учета движения товаров, составление отчетов по продажам по магазинам;

♦ работа с фискальными органами;

♦ участие в проведении инвентаризаций.

Склад:

♦ оптимизация процесса товародвижения;

♦ оценка целесообразности заказов, ведение статистики продаж;

♦ прием и оприходование товаров от поставщиков;

♦ хранение и обработка товара для выдачи в магазин;

♦ распределение товара по магазинам по указанию менеджеров торгового отдела;

♦ возврат товара из магазинов по объективной причине и согласованию с торговым отделом;

♦ возврат товара поставщикам (на тех же основаниях);

♦ списание товара.

Магазин (продавцы):

♦ выкладка товара в торговом зале;

♦ реализация товара покупателям;

♦ хранение и учет товара в магазине;

♦ заказ товаров для продажи (при необходимости);

♦ распечатка и контроль состояния ценников;

♦ контроль сроков реализации товаров;

♦ списание товара.

АХЧ (административно-хозяйственная часть):

♦ контроль технического состояния электрических, тепловых и телефонных сетей, а также водопроводных коммуникаций;

♦ контроль работы компьютерной и торговой техники;

♦ текущий ремонт торговых павильонов и оборудования;

♦ текущая уборка и облагораживание помещений и территорий;

♦ подготовка открытия новых торговых точек.

Служба безопасности:

♦ обеспечение безопасной работы сотрудников компании и сети магазинов;

♦ обеспечение соблюдения коммерческой тайны;

♦ контроль трудовой дисциплины в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка;
♦ качественное и своевременное выполнение заявок на транспортные услуги.
Типовая организационная структура сети магазинов

Составление организационной структуры розничной сети обычно не входит в обязанности директора магазина. Тем не менее именно этот вопрос довольно часто задают на наших семинарах. Мы приводим здесь типовую организационную структуру (табл. 4.4). Надеемся, этот образец, а также пример распределения функциональных обязанностей выше помогут вам составить аналог для своих магазинов.

В заключение приведем некоторые правила формулировки функциональных обязанностей для заданной должности в должностной инструкции.

Функциональные обязанности необходимо формулировать в соответствии с задачами должности.

Функциональные обязанности должны описывать как рутинные, повседневные обязанности, так и стратегические, творческие – те, которые в меньшей степени поддаются формализации.

Помимо непосредственных обязанностей необходимо формулировать и общекорпоративные обязанности сотрудников, связанные с соблюдением корпоративных норм и правил, сохранением коммерческой тайны и прочими особенностями работы.

По возможности функциональные обязанности должны описывать не только «что делать», но и «как делать» (если это не закреплено в стандартах работы).
Необходимо указывать и прилагать основные виды отчетности для данной должности.
Таблица 4.4. Типовая организационная структура сети магазинов

Формулировка функциональных обязанностей должна быть понятной для сотрудника любого уровня; с другой стороны, она не должна содержать профессионального жаргона и просторечных выражений.

При формулировке обязанностей строго регламентированных видов деятельности, а также для формулировки обязанностей низших категорий персонала лучше использовать принцип подробного описания рабочего дня.

Но помните, что все описать в должностной инструкции невозможно: жизнь сотрудника в компании сложнее и многообразнее.

Как работать с профилем должности

Профиль должности содержит требования к квалификации сотрудника, занимающего данную должность. Обычно он содержит перечень знаний, навыков и личностных качеств, необходимых для того, чтобы сотрудник успешно выполнял свои функциональные обязанности. В кратком виде профиль должности может входить в должностную инструкцию.

Для продавца-консультанта профиль должности может выглядеть так.

Сотрудник знает:

♦ компанию и сеть магазинов, в которой он работает;

♦ характеристики бренда;

♦ товары, которые продаются в магазине;

♦ правила трудового распорядка;

♦ правила продажи и обслуживания покупателей.

Сотрудник умеет:

♦ общаться (говорить связно, логически излагать свои мысли, аргументировать свою точку зрения, слушать и т. п.);

♦ продавать (расположить к себе, установить контакт, выявить потребности и т. д. в соответствии с этапами продажи);

♦ работать в команде продавцов (взаимодействовать в ходе парного обслуживания покупателя, оказать помощь, решить конфликтную ситуацию и т. п.).

Сотрудник целеустремленный, нацеленный на результат, ответственный, эмоционально устойчивый и т. п.

Дополнительно профиль должности может включать разделы: сотрудник хочет (особенности мотивации) и сотрудник сможет, если научить (потенциал роста).

Профиль должности составляется не для отчетности руководителя отдела персонала, он представляет собой рабочий документ, с помощью которого директор магазина может оценить соответствие конкретного сотрудника требованиям, предъявляемым к нему должностью. Поэтому главное в профиле должности – это оценочные листы соответствия. Оценочный лист содержит четкое описание критериев по трем уровням: слабое, хорошее и отличное соответствие.
Примеры оценочных листов приведены в табл. 4.5–4.7.
Таблица 4.5. Пример оценочного листа. Умение общаться

Таблица 4.6. Пример оценочного листа. Умение продавать

Таблица 4.7. Пример оценочного листа. Статус в коллективе

Оценочный лист дает возможность:

♦ выявить расхождение реального портрета сотрудника и идеала;

♦ провести с сотрудником беседу опираясь не на собственное мнение о качестве его работы, а на регламентированные критерии;

♦ разработать план по его дальнейшему обучению и развитию.
На основе профиля должности могут быть составлены вопросы для интервью сотрудника при приеме на работу. Вместо типичного «расскажите мне о себе» грамотно составленные вопросы помогут еще на этапе отбора оценить кандидата, а также определить необходимое ему обучение в ходе испытательного срока (табл. 4.8).
Таблица 4.8. Образец бланка фиксации ответов кандидата на должность «продавца-консультанта»

Единые стандарты работы – для кого они ? [32]

Единые стандарты – это корпоративный документ, регламентирующий работу персонала и призванный обеспечить заданный уровень качества. Он содержит четко сформулированные требования к персоналу в различных производственных ситуациях и позволяет избежать эффекта «директор ко мне придирается».
Единые стандарты обеспечивают всем покупателям одинаково высокий уровень обслуживания, т. к. содержат одинаковые для всех сотрудников правила поведения и конкретные речевые модули для работы с покупателями. По сути, единые стандарты облегчают работу персонала и работу директора по управлению торговым персоналом.

...

ПРИМЕР 1. ВЫДЕРЖКИ ИЗ ПРАВИЛ ТРУДОВОЙ ДИСЦИПЛИНЫ: ВЫХОД НА РАБОТУ (МАГАЗИН СУВЕНИРОВ И ПОДАРКОВ)

1. Выход на работу регламентируется графиком сменности с указанием дней и часов работы каждого сотрудника, составляемым управляющим. Вопросы и пожелания по вашему графику вы можете адресовать управляющему.

Без согласования с управляющим нельзя менять очередность смен по графику и меняться сменами с другими сотрудниками.

2. Рабочий день продавца начинается в ____ часов и заканчивается в ____ часов.

Нельзя опаздывать на работу или уходить с нее раньше положенного срока. В случае задержки вы должны позвонить и предупредить управляющего в течение первых 15 минут рабочего времени.

Если вы не можете выйти на работу из-за болезни или по иной уважительной причине, обязательно предупредите управляющего накануне предстоящего рабочего дня. В случае экстренной необходимости допускается оставить подробное сообщение о невыходе на работу с указанием вашей фамилии и уважительных причин на автоответчике по телефону _________.

При невыходе на работу по болезни вы обязаны предоставить в службу персонала больничный лист.

Отсутствие на работе свыше четырех часов без уважительной причины рассматривается как прогул.

3. Продавец, который согласно графику открывает магазин, приходит на работу к ______ часам. Процедура подготовки

магазина к открытию следующая:

1) вытереть пыль со всех поверхностей (полки, плинтусы, картины, светильники и т. п.);

2) провести влажную уборку торгового зала и подсобного помещения;

3) заменить перегоревшие лампы;

4) проверить наличие товара в торговом зале, штрих-кодов, ценников, алармов на каждой вещи;

5) пересчитать товар в торговом зале и на складе;

6) поправить презентацию товаров в торговом зале, включая манекены;

7) проверить работу ворот охранной системы;

8) включить CD-проигрыватель и проверить уровень звука.

Чаще всего единые стандарты содержат следующие разделы.

Необходимый минимум знаний о компании и товарах. Сюда входит краткое описание компании (магазина), цели и принципы работы, ФИО основных руководителей. Хорошо, если информация о компании будет дополнена правилами взаимодействия по принципу «у нас принято». Например, у нас принято общаться на «ты» с коллегами по работе и при разборе конфликтной ситуации выслушивать мнение каждой стороны. В информацию о товаре можно включить перечень и краткое описание товарных категорий (коллекций или торговых марок).

Правила трудового распорядка. Перечисляют обязанности сотрудника и правила поведения на рабочем месте. Например, порядок выхода на работу, разрешаемые и не разрешаемые при работе в торговом зале действия, правила ответа на телефонные звонки, правила проведения денежных операций и общения с контролирующими органами. Важно, чтобы в этот раздел были включены конкретные фразы, которые нужно использовать в той или иной ситуации. Например, если покупатель просит сходить и обменять для него валюту, нужно сказать: «Извините, правила работы запрещают мне делать это».

...

ПРИМЕР 2. ВЫДЕРЖКИ ИЗ ПРАВИЛ ТРУДОВОЙ ДИСЦИПЛИНЫ: РАБОТА В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ (МАГАЗИН ОДЕЖДЫ И ОБУВИ)

1. В течение рабочего дня вы обязаны находиться в торговом зале и выполнять одну из обязанностей в соответствии с должностной инструкцией. Если вам кажется, что все обязанности на данный момент выполнены, спросите управляющего, что еще можно сделать.

Помните, что в торговом зале запрещается:

• сидеть;

• стоять со скрещенными на груди руками, держать руки в карманах;

• теребить одежду, поправлять волосы, рассматривать ногти и т. п.;

• облокачиваться на кассовый стол или стены;

• рассматривать себя в зеркало;

• жевать жевательную резинку или употреблять любую пищу или напитки;

• иметь при себе и использовать мобильный телефон;

• иметь в подсобке мобильный телефон с включенным звуковым сигналом приема звонков;

• пользоваться городским телефоном на кассовом узле.

2. Одновременно в торговом зале находится определенное количество продавцов-консультантов. Вы должны согласовать между собой ваше местонахождение таким образом, чтобы один продавец был около входа, а другие были равномерно распределены по торговому залу. Продавец у входа встречает посетителя и начинает работать с ним. После его перемещения в глубь зала другой продавец-консультант должен занять его место.

3. Приветствует посетителя тот продавец, который находится ближе всех к входу в торговый зал (даже если он в этот момент занят с покупателем).

Приветствие происходит по следующей схеме:

1) установите визуальный контакт;

2) улыбнитесь;

3) скажите «Добрый день (утро, вечер)».

Дальнейшая работа с покупателем проходит в соответствии с базовыми стандартами обслуживания.

4. Для поддержания чистоты и порядка в торговом зале необходимо следить:

• за аккуратностью выкладки товара в соответствии со стандартами мерчандайзинга;

• за отсутствием посторонних предметов в торговом зале (мусора, упаковочных материалов, личных вещей продавцов-консультантов и т. п.);

• за соответствием вашего внешнего вида стандартам внешнего вида.

5. В течение рабочего дня вам положены три перерыва для принятия пищи и технологические перерывы каждые два часа.

Если вам необходим технологический перерыв, вы обязаны предупредить управляющего (или коллегу по смене), и с его согласия вы можете отлучиться, но не более чем на 15 минут. Нельзя отлучаться из рабочего зала одновременно с другим продавцом-консультантом. Нельзя отлучаться на перерывы во время наибольшей загруженности магазина.

Прием пищи осуществляется 3 раза в течение дня:

• с 10:30 до 12:00 в течение 15 минут;

• с 13:00 до 15:00 в течение 30 минут;

• с 18:00 до 20:00 в течение 15 минут. ________________________________________________

Если прием пищи происходит в подсобном помещении, нужно убедиться, что запах пищи не проникает в торговый зал. Для этого нужно плотно закрыть двери в подсобные помещения и включить кондиционер (если есть) на полную мощность. Запрещены к употреблению сильно-пахнущие продукты.

6. Если вы принимаете входящий звонок, скажите:

1) магазин «__________»;

2) ваше имя;

3) добрый день (доброе утро, добрый вечер).

7. Если вы назначены ответственным за склад, следите за тем, чтобы:

• товар был разложен /развешан в соответствии с правилами для склада;

• в помещении склада были порядок и чистота;

• дверь на склад была закрыта.

8. При посещении магазина контролирующими органами сразу пригласите в торговый зал директора или лицо, его замещающее.

Если вам будут задавать вопросы, касающиеся работы магазина или компании, или любые иные вопросы, скажите:

«Я сейчас приглашу директора, и он ответит на ваши вопросы».

Строго запрещается:

• давать личные телефоны руководителей или его заместителей, если их нет на месте;

• оставлять проверяющих без внимания, разрешать в одиночку передвигаться по помещению магазина;

• отвечать в таком же тоне на провокационные и оскорбительные замечания.

9. Если при выходе покупателя из торгового зала зазвенел аларм, сразу подойдите к покупателю и скажите: «Извините, сработала сигнализация. Давайте убедимся, что кассир снял все алармы с ваших покупок».

Если покупатель отказывается проверить наличие алармов на покупках или отказывается общаться с вами (выходит из магазина), немедленно позовите администратора.

10. Если покупатель просит вас сделать что-то, чего не разрешают правила трудовой дисциплины, скажите: «Извините, правила работы запрещают мне делать это».

Стандарт внешнего вида. Подробное описание внешнего вида сотрудника, включая одежду (летний и зимний варианты), обувь, внешность (лицо, руки, волосы, макияж-маникюр, украшения и парфюмерия) и вопросы гигиены. Пример стандарта внешнего вида приведен ниже.

Правила организации торгового процесса. Подготовка магазина к открытию и закрытию. Правила товародвижения (склад – торговый зал – касса), например, для склада: правила приема и хранения товара, а также подготовки товара к продаже. Правила подсортировки товара в торговом зале. Правила мерчандайзинга. Правила обмена и возврата товара.

Правила продажи и обслуживания покупателей. Технология работы с покупателями, включая необходимые действия (например, подойти к покупателю в течение одной минуты с момента его прихода в магазин для того, чтобы начать с ним беседу) и конкретные фразы для общения с ним (например: «Спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова»).

...

ПРИМЕР 3. ОБРАЗЕЦ СТАНДАРТА ВНЕШНЕГО ВИДА (САЛОН СОТОВОЙ СВЯЗИ)

Одежда продавца-консультанта содержит следующие элементы.

Рубашка делового стиля, хлопковая, голубая или светло-синяя (образцы цветов прилагаются), длинный рукав, аккуратно выглажена. Стрелки на рукавах рубашки не заглаживаются, на манжетах пуговицы. В кармане рубашки обязательно наличие черной или темно-синей фирменной ручки. Настоятельно рекомендуется смена рубашки один раз в сутки.

Запрещаются: закатанные рукава рубашки, короткий рукав, запонки, иные цвета ткани, металлические пуговицы или кнопки.

Брюки делового стиля, из тонкой шерсти черные или темно-серые (образцы цветов прилагаются), стрелки обязательны.

Отвороты на брюках допускаются. Пояс черный с неброской металлической пряжкой. На поясе брюк отсутствуют аксессуары, как то: сотовый телефон, зажигалка, цепочка для ключей и т. п. Запрещаются: брюки-слаксы, брюки спортивного стиля, иные цвета или виды ткани, массивные металлические пряжки, наличие на поясе или в карманах посторонних предметов.

Фирменный галстук и булавка. Выдаются при поступлении на работу, являются собственностью компании.

Рекомендуется химическая чистка галстука один раз в шесть месяцев. Запрещаются: иные другие виды галстуков и булавок. Отсутствие фирменного галстука и булавки рассматривается как суровое нарушение стандартов.

Ботинки и носки черные. Обувь делового стиля с продолговатым (овальным) мыском, из однородной кожи, на шнурках. Зимой сменная обувь обязательна. Запрещаются: ботинки с квадратным мысом, мокасины или ботинки на пряжках, высокие каблуки, наличие узора на коже обуви. Отсутствие зимой сменной обуви рассматривается как суровое нарушение стандартов.

Источник: Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2006

Бо́льшую часть текста стандартов сотруднику придется выучить наизусть. В результате ему не нужно будет думать, как поступить в той или иной ситуации работы с покупателями. Правильные действия ему подскажут стандарты работы.

Стандарты разработаны. Что дальше?

Дальше предстоит наиболее сложная часть работы – разъяснение и внедрение стандартов. В зависимости от уровня профессиональной подготовки персонала и его отношения к происходящему внедрять единые стандарты можно двумя путями.

Если продавцы привыкли работать так, как они лично считают правильным, и с большим опасением относятся к нововведениям, лучше внедрять стандарты через специализированное обучение в виде тренинга. На тренинге специалист построит работу таким образом, что эти стандарты окажутся выведенными самими продавцами. Например, тренер задает вопрос: «Представьте, что вы разговариваете с человеком, а у него руки скрещены на груди. Что вы можете про него подумать? Что он неохотно с вами разговаривает и вообще настроен настороженно. А если вы будете стоять со скрещенными на груди руками, что подумает покупатель?

Правильно, он тоже может подумать, что вы не очень хорошо к нему относитесь. Почему важна открытая поза? Так что же мы запишем в правилах работы с покупателем?»

Если продавцы проходят обучение регулярно, уровень их подготовки выше среднего, а их количество невелико, можно внедрять стандарты через директоров и администраторов магазина (или наставников, если такая должность имеется). Эта процедура представляет собой совместное чтение и обсуждение стандартов, разъяснение деталей, иллюстрацию текста примерами из практики и ответы на вопросы.

Вне зависимости от выбранного метода нельзя останавливаться на достигнутом. После внедрения необходимо регулярно оценивать уровень знания стандартов, а также их фактическое применение на практике.
Для оценки знания подходит система устного и письменного тестирования. Например, нужно рассказать наизусть необходимый минимум знаний о компании. Или пройти тест из двадцати вопросов с четырьмя вариантами ответов по принципу:
Таблица 4.9. Пример листа оценки применения стандартов

Кто из продавцов правильно ответил на входящий телефонный звонок:

Дима : «Добрый день, это Дима».

Коля : «Магазин спорттоваров, здравствуйте».

Андрей : «Спорт-арена, Андрей, здравствуйте».
Саша: «Спорт-арена, Александр, добрый день».
Для оценки применения стандартов на практике в первое время понадобится ежедневное наблюдение за работой продавцов. Для этого можно использовать специальные оценочные листы (табл. 4.9). Важно сразу переговорить с сотрудником после заполнения оценочного листа, прокомментировать отдельные моменты, дать ему возможность задать вопросы. А через месяц можно оценить персонал методом «таинственный покупатель», когда сотрудника будет оценивать не руководитель, а оценщик, замаскированный под обычного покупателя.

Технология подбора и первичного обучения торгового персонала

Подбор персонала – один из самых сложных моментов в работе руководителя магазина. Возникает очень много вопросов: где искать новый персонал, как именно отбирать кандидатов и как не взять по ошибке на работу сотрудника, который не только не будет хорошо продавать, но и внесет сумятицу в сложившийся коллектив уже работающих продавцов-консультантов.

Дополнительно в этом разделе речь пойдет об испытательном сроке и адаптации новичка. Ведь бывает и так, что только что принятого на работу хорошего продавца оставляют наедине с собой. Он не выдерживает трудностей первых месяцев на новом месте и увольняется. Приходится начинать все сначала.

Правила подбора кадров

Подбор персонала состоит из следующих этапов.

1. Определение вакансии: какой сотрудник нужен компании?

2. Поиск кандидатов.

3. Отбор подходящих кандидатов.

Какой сотрудник нужен компании? Ответ на этот вопрос является ключевым для успешного поиска «нужного» сотрудника: чем точнее и детальнее будет определен портрет подходящего кандидата, тем быстрее и легче его искать. Часто руководители прибегают к методу «затыкания кадровых дыр»: срочно нужен человек, давай возьмем, а там разберемся. Иногда такие решения связаны с цейтнотом, иногда – с отсутствием проработанной процедуры подбора. В результате ВСЕГДА складывается целый клубок трудноразрешимых противоречий и проблем:

1) человек сказал, что знает, как вести учет, а на самом деле не умеет;

2) предполагалось, что ему не придется заниматься заказом товара, но пришлось, потому что больше некому;

3) объясняли-объясняли ему, что «нужно наладить работу магазина», а он ничего так и не понял;

4) вообще не понятно, что он делает и есть ли от него толк;

5) вывод: наверное, нужен другой, более толковый сотрудник.

В этом примере налицо сразу несколько ошибок руководителя:

1) не были четко определены задачи должности;

2) не были проверены знания и навыки кандидата;

3) требования к сотруднику не были детально разъяснены;

4) не определены критерии вхождения в должность и оценки работы нового сотрудника.
Все это нужно определить до начала подбора: временных и финансовых затрат на замену не подошедшего работника может оказаться гораздо больше, чем издержки, связанные с задержкой подбора. Когда вы приняли «не того человека», вы уже потратили время и деньги на его поиск, платите ему зарплату, обучаете его, но он пока не приносит вам пользу. Так проходит несколько месяцев, пока вы окончательно не убедитесь в своей ошибке и не начнете искать замену. И все то же самое еще раз: затраты на поиск, обучение, зарплата – вот уже полгода пролетело, а полноценного работника у вас как не было, так и нет, а денег, усилий и времени потрачено много.

...

ОБРАЗЕЦ ЗАЯВКИ НА ПОДБОР СПЕЦИАЛИСТА

Заявка подается генеральному директору руководителем отдела/службы, одним из руководителей Компании либо другим сотрудником, уполномоченным на это.

Ни одна должность в Компании не может быть замещена путем, отличным от настоящей методики.

Утвержденная генеральным директором заявка передается в отдел по работе с персоналом для начала поиска кандидатов. Заявка должна быть заполнена на данном бланке установленного образца электронным или рукописным способом.

Заявки с незаполненными графами к работе не принимаются.

Таблица 4.10.  Образец заявки на подбор специалиста

...

ОБРАЗЦЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ О ВАКАНСИИ

...

КАК ИСКАТЬ ПРОДАВЦОВ-КОНСУЛЬТАНТОВ?

Можно написать текст объявления и разместить его:

• в газете «Работа и вакансии» или другом издании;

• в Интернете (чем более квалифицированного и высокооплачиваемого сотрудника вы ищете, тем это делать целесообразней, и наоборот – менее квалифицированных лучше искать по печатным изданиям);

•у входа в магазин;

•на ближайших остановках транспорта или подъездов близстоящих домов (замечено, что часто для продавцов одним из важных критериев при выборе работы является близость к дому);

•на информационном стенде институтов и техникумов;

•на радио или телевидении (во многих городах хорошо работает бегущая строка или специальные рекламные блоки).

Если вам нужен быстро большой штат сотрудников, то можно изготовить листовки и раздавать их людям, подходящим под описание нужного продавца-консультанта.

Крупные сети используют для привлечения сотрудников рекламные места на городском транспорте, в метро, участвуют в ярмарках вакансий, издают рекламные буклеты, связываются напрямую с образовательными учреждениями.

К услугам рекрутинговых компаний обычно прибегают для поиска высококвалифицированного или специализированного персонала.

Источник Казаринова Е Оперативное управление торговым персоналом СПб: Питер 2006

До начала процедуры подбора обратитесь еще раз к должностной инструкции и профилю должности. Четко определите требования и отразите их в объявлении о приеме на работу:

♦ Должностные обязанности.

♦ Требования по профессиональным и личностным качествам.

♦ Требования по внешнему виду и возрасту.

♦ Уровень заработной платы и условия работы.

♦ Критерии категорического несоответствия кандидата (однозначный отказ).

♦ Критерии, предоставленные службой безопасности компании.

Оптимально описание вакансии оформить в виде внутреннего документа – заявки на подбор, – который утверждается генеральным директором, в котором указываются также сроки закрытия вакансии.

Поиск кандидатов. Стандартные методы поиска новых сотрудников – через объявления в газете вакансий и в Интернете. Необходимо внимательно отнестись к составлению текста объявления. Важно указать название и товарное направление магазина, название должности, базовые требования к кандидатам, условия работы с указанием размера заработной платы (желательно) и способ связи – телефон, адрес, e-mail. Готовое объявление дайте прочесть имеющимся продавцам или своим знакомым и спросите, захотели бы они позвонить по такому объявлению, если бы им нужна была работа? Узнайте, что им не понравилось или что их смутило.

Не злоупотребляйте терминами, которые используются в объявлениях компаний сетевого маркетинга.

Иной метод поиска сотрудников – по друзьям и знакомым продавцов, которые у вас работают. Но помните, к ним должны предъявляться те же требования, что и к остальным кандидатам. Нельзя брать человека на работу только по родственному критерию.

Отбор кандидатов. На этапе первичного отбора кандидатам предлагают заполнить анкету и приложить к ней фотографию. Образец такой анкеты вы можете посмотреть ниже. Во время анкетирования кандидаты должны предоставить документы, удостоверяющие личность и подтверждающие анкетные данные и трудовой стаж. На этом этапе нужно оценить соответствие профессиональных навыков и опыта кандидата требованиям к должности и не приглашать на собеседование тех, кто изначально вам не подходит.

Далее наступает этап вторичного отбора, во время которого с кандидатами проводится собеседование. Если собеседование индивидуальное – важно грамотно его провести и не задавать вопросов общего характера, которые не укажут вам, соответствует ли кандидат требованиям или нет. Обычно вопросы составляются на основе профиля должности (см. выше).

Конечно, если вы набираете большое количество сотрудников, в функции которых будет входить элементарное обслуживание покупателей – разложить товар по полкам и указать, где что находится, – вам не нужно проводить подробное собеседование. Достаточно будет пяти-семи вопросов о характере их предыдущего места работы и уровне знания товара, с которым им предстоит иметь дело в вашем магазине.

...

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ В ХОДЕ ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА

Менеджер отдела персонала:

• Оценка уровня квалификации кандидата и его соответствия требованиям компании.

• Оценка способности к планируемой работе (с помощью интервью или психологического тестирования, а также задач по специфике работы).

• Оценка соответствия корпоративной культуре компании.

• Исключение кандидатов, не соответствующих требованиям компании по заранее определенным критериям (с помощью интервью или психологического тестирования).

• Исключение кандидатов с неполным комплектом документов или не имеющих права работы в РФ.

Представитель службы безопасности:

• Проверка соответствия предоставленных документов.

• Проверка по имеющейся базе нежелательных сотрудников (база МВД по возможности).

• Проверка рекомендаций по предыдущему опыту работы.

• Оценка на склонность к хищениям и иному нежелательному поведению.

Непосредственный начальник:

• Оценка квалификации кандидата (интервью и задачи по специфике работы).

• Определение необходимости дополнительного обучения.

• Соответствие кандидата морально-психологическому климату в коллективе магазина.

• Соответствие кандидата стилю руководителя («Он мне подходит»).

• Оценка личных особенностей кандидата к выполнению обязанностей.

• Склонность к неподчинению и конфликтности.

• Получение дополнительной информации о компании и конкурентах.

Если собеседование групповое и предполагает некие методы тестирования профессиональных знаний, надо быть уверенным, что каждый кандидат имеет возможность проявить себя. Например, в одной розничной сети магазинов одежды применяется метод группового собеседования. Группа кандидатов, прошедших первый этап отбора (отбор по формальным признакам – опыт, возраст, внешность, место проживания), участвуют в ролевой игре с выполнением различных тестовых заданий. У каждого есть возможность проявить навыки общения, умение продавать и особенности своего характера. Одно из заданий звучит так: «Вы продаете зимние сапоги. Быстро скажите три причины, почему их должны у вас купить».

...

КАК ОТОБРАТЬ ПЕРСОНАЛ БЫСТРО: ОПЫТ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ

Часто ставится задача набрать в короткий срок сразу много продавцов и кассиров, особенно при открытии нового магазина. В этом случае стандартная процедура набора с индивидуальными собеседованиями не очень подходит, т. к. она требует слишком много времени. Одна известная сеть магазинов одежды для таких случаев использовала «ускоренную» программу набора. Весь процесс подбора состоял из трех этапов. На первом этапе менеджер по персоналу принимал анкету от кандидатов в индивидуальном порядке, проверял паспорт, уточнял имя, возраст и задавал всего три вопроса: 1 – Почему вы считаете, что из вас получится хороший продавец-консультант?; 2 – В чем основная задача продавца-консультанта?; 3 – Какую оценку вы поставили бы себе за это собеседование? Все это занимало не более 5 минут на одного кандидата. Прошедшим «испытание» сразу же назначалось время следующего, второго, этапа собеседования. Прошедшими «испытание» считались те, кто при встрече поздоровался, установил контакт глазами, представился и правильно ответил на три вопроса.

Правильные ответы:

1. Я умею и люблю общаться с людьми, мне нравится одеваться и следить за модой.

2. Продавать и консультировать.

3. «4» или «5».

Второй этап собеседования проводился в групповом режиме (10–12 чел.) примерно в течение одного часа. Сначала участники группы знакомились друг с другом, потом все выполняли различные задания, индивидуальные и групповые.

Например, нужно продать своему соседу снег, и не просто так, а придумав некое уникальное свойство, из-за которого сосед должен этот снег купить. Если сосед согласился купить снег, то вы победитель, нет – проигравший. Или, например, нужно сказать о себе: с каким растением, животным, цветом сам себя ассоциируешь и почему.

В ходе всех игр менеджер по персоналу наблюдает за каждым участником и выделяет тех, кто наиболее соответствует требованиям компании на данную должность. Выбранных кандидатов приглашают на третий этап, который также проходит в групповом режиме. Сначала менеджер по персоналу рассказывает о компании, о требованиях и задачах продавца-консультанта, графике работы, условиях работы, основных правилах трудового распорядка. Потом разъясняет миссию компании, описывает образ «идеального» продавца. После этого отвечает на вопросы кандидатов. На работу принимаются те кандидаты, которые прошли первые два этапа и которых полностью устроили требования компании и условия работы.

По результатам собеседования также необходимо:

• составить список не подошедших сейчас, но пригодных в будущем кандидатов (внешний кадровый резерв);

• получить дополнительную информацию о конкурентах: руководители, особенности организации рабочего процесса, система заработной платы и т. п.

Хотим сделать отдельный комментарий относительно психологического тестирования. Психологическое тестирование направлено на выявление особенностей характера и личности кандидата. Проводить такое тестирование должны только специалисты с психологическим образованием, поскольку для расшифровки результатов нужны специальные знания. К тому же большинство тестов имеют множество ограничений по применению и при использовании в других условиях или для других целей дают неточные оценки. Психологические тесты могут служить только дополнением к собеседованию и проверке профессиональных навыков.

АНКЕТА ДЛЯ ПРИЕМА НА РАБОТУ

Адаптация и введение в должность

Новый продавец пришел на работу. Ему говорят: «Встань рядом с Сашей, смотри внимательно, что он делает, и делай так же. Учи товар. Сходи на склад. Привыкай, слушай начальника. Постепенно научишься всему». Проходит месяц, другой… Продавец товар знает плохо, неактивен. В чем дело? Вроде опыт есть, на собеседовании показал себя с лучшей стороны, улыбчивый и общительный. Почему не сложилось?

Этот подход можно описать таким образом: вывозим человека на лодке на середину реки, выбрасываем его в воду и смотрим, доплывет ли он до берега. Доплывет – наш человек, не доплывет – не наш.

Что происходит с таким «брошенным» сотрудником? Он должен самостоятельно освоить технологию работы и выучить правила взаимоотношений в коллективе. Первое далеко не всегда можно сделать, особенно если специфика продажи товара сложная. А в коллектив его могут не принять, если, к примеру, старожилы рассматривают новичка как конкурента. В результате многие сотрудники либо уходят из компании до окончания испытательного срока, либо приспосабливаются к ситуации по принципу: «уж просижу как-нибудь» (и таких большинство).

Адаптация – это введение новичка в коллектив, знакомство с сотрудниками, с правилами, нормами поведения, традициями и особенностями корпоративной культуры.

Введение в должность состоит из вводного обучения и подробного разъяснения функций и обязанностей сотрудника. Обычно введение в должность и испытательный срок совпадают по времени, но это не обязательно.

Адаптация и введение в должность – необходимые процедуры управления персоналом. С их помощью вы удерживаете толковых сотрудников в компании, формируете у них представление о предъявляемых к ним требованиях и задаете установку на успешную работу. Особенно важны адаптация и введение в должность, если вы принимаете на работу сотрудника с недостаточными для этой работы навыками и знаниями или вообще с отсутствием опыта.
По окончании введения в должность необходимо провести собеседование с новым работником, чтобы оценить, как происходит усвоение знаний и навыков, какие вопросы возникают, как выполняются порученные задания.

...

ВНЕДРЕНИЕ КНИГИ СОТРУДНИКА В ГОСТИНИЦЕ «ОРЛЕНОК»

Адаптационные тренинги проходят в комплексе гостиницы «Орленок» с осени 2001 г., когда была разработана Книга Сотрудника.

«Мы хотим, чтобы новые сотрудники почувствовали уважительное и доброжелательное отношение к ним со стороны администрации, гордились бы тем, что работают у нас, – говорит менеджер по обучению и развитию персонала гостиницы Светлана Васильева. – Именно поэтому мы не только доводим до них правила поведения и стандарты работы, но и обсуждаем такие понятия, как «работа в команде», «миссия сотрудников гостиницы», «корпоративная культура».

Для разъяснения последнего понятия Светлана использует метафору «дерева». Представьте, что мы гуляем по парку, и вдруг нашему взгляду попадается красивое дерево. На что мы обратим внимание прежде всего? На листья, цветы, ветви – то есть крону дерева. Что является кроной в понятии «корпоративная культура»? Интерьер здания, стиль общения сотрудников, их рабочие места и форма одежды.

Дальше мы переводим взгляд на ствол – то, что поддерживает крону дерева. Это структура организации, команда руководителей, стиль управления, а также персонал – система подбора и обучения сотрудников.

А что стоит за всем этим, без чего дерево не сможет расти? В его корнях расположены миссия организации, ценности, задачи, правила и традиции. Они заставляют ствол дерева расти прямо вверх, к солнцу, а крону питают живительными соками. И если дерево вдруг зачахнет, именно в корнях мы будем искать проблему.

По словам Светланы, сложнее всего было работать со старожилами. Слово «тренинг» воспринималось если не агрессивно, то с плохо скрываемой иронией – мол, чему вы можете меня, повариху с двадцатилетним стажем, научить. Тем не менее именно от этой сотрудницы я недавно услышала: «У нас в корпоративной культуре не принято стоять и по сторонам глазеть». В ходе тренинга мы стараемся, во-первых, показать, что доверяем своим сотрудникам, внимательно к ним относимся и заботимся о них. А во-вторых, придерживаемся правил проведения подобных мероприятий:

• не торопиться, не спорить, не навязывать исключительно свою точку зрения;

• говорить простым языком, использовать примеры из жизни других сотрудников («а вот одна горничная…»), аналогии («представьте, что в футбольную команду соберутся все звезды – будут ли они слаженно играть»), метафоры («дерево»);

• разъяснять каждое непонятное слово; отвечать на все вопросы, даже если они кажутся глупыми и незначительными;

• вовлекать в обсуждение, показать, что мнение сотрудника важно;

• не забывать про чувство юмора;

• и… гнуть свою линию, медленно, но верно.

(По материалам сайта www.retailclub.ru. Приводится с сокращениями.)

Приведем пример: одной розничной сети срочно понадобился директор магазина. Предыдущий директор был уволен, срок поиска составлял всего две недели. Трудность заключалась в том, что директор магазина должен был владеть двумя иностранными языками – английским и французским, и иметь опыт работы директором магазина одежды – задача практически неразрешимая за такой короткий срок. Было принято рискованное решение – взять на эту должность молодую женщину, владеющую двумя языками, без опыта работы в рознице, но с опытом работы в маркетинге, знающую современные марки женской одежды. Такая кандидатка нашлась, ей было 24 года. Для нее составили подробную программу вводного обучения на один месяц, которая содержала следующие моменты:

♦ изучение особенностей бренда, покупателя, товара;

♦ овладение технологиями работы магазина;

♦ знакомство с основными кадровыми технологиями;

♦ изучение правил торговли и иных юридических документов.

За каждый раздел обучения отвечал один из руководителей компании. По окончании обучения была запланирована аттестация, успешно пройти которую было важно как для новой сотрудницы, так и для лица, ее обучающего.

После вводного обучения новоиспеченная директор магазина еще в течение одного месяца работала под кураторством заместителя директора по торговле. Она успешно прошла испытательный срок, а спустя четыре месяца уже открыла новый магазин этой марки.

Руководство компании убеждено, что помимо «везения» с кандидатом важную роль сыграло продуманное введение в должность. Ведь предыдущий уволенный директор был неплохим специалистом, опытным, однако не смог правильно организовать работу магазина и допустил грубые нарушения – в основном потому, что был «брошен в воду один на середине реки».

ПЛАН ВВЕДЕНИЯ В ДОЛЖНОСТЬ УПРАВЛЯЮЩЕГО МАГАЗИНОМ

Система обучения торгового персонала

Продавцами не рождаются, продавцами становятся. И задача директора магазина вырастить такую команду продавцов, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно упущенного покупателя.

Нанимая продавцов-консультантов, некоторые компании сразу же отправляют их на обучение. Руководство справедливо полагает, что «курс молодого бойца» поможет быстрее освоиться на новом месте и грамотно выполнять возложенные на сотрудника обязанности.

Подход правильный. Однако нередки случаи, когда, пройдя это обучение, сотрудник увольняется. У руководителей возникает резонный вопрос: «Зачем было тратить на продавца деньги и время?»

Ответ прост: обучение для нового сотрудника – дело необходимое, но не первостепенное. Сначала следует правильно отбирать и только потом обучать, т. е. убедиться в том, что сотрудник и компания взаимно подходят друг другу и на пути к будущему успеху обоих препятствием лежит только потребность в обучении. Для этого новому сотруднику дают возможность пару дней поработать в магазине, присмотреться к условиям работы и коллективу и принять решение, хочет ли он сотрудничать с этой компанией. Руководитель магазина также присматривается к новому человеку и выносит вердикт «годен/не годен».

Если отношения продавца и магазина продолжились, можно смело отправлять его на обучение.

Чему необходимо обучить?

1. Знакомство с компанией. Расскажите ему об истории компании, о системе ценностей и правилах рабочих взаимоотношений между сотрудниками. Если одновременно обучаются несколько человек, пригласите для знакомства вышестоящее руководство, устройте экскурсию по магазину, расскажите о планах на будущее.

2. Обучение по товару, с вопросами и ответами, с демонстрацией образцов и проработкой «в полях». Некоторые компании возят своих продавцов на экскурсии к основным поставщикам или производителям. Это не только оживляет процесс обучения, но и расширяет знания сотрудников о технологии изготовления продаваемых товаров. В конце обучения хорошо устроить тестовый экзамен, лучше всего с выбором правильного ответа из нескольких возможных. Обучение по товару нужно проводить на регулярной основе, особенно если в ассортименте часто появляются новинки.

3. Тренинг навыков продажи, который должен научить находить подход к покупателям, не только красиво, но и убедительно рассказывать о продаваемом товаре и приводить аргументы в ответ на возражения и сомнения. Тренинг навыков продажи рекомендуется проводить два раза в год [33] .

Хорошо, если есть возможность совместить обучение с работой. Например, до обеда сотрудник учится, а после обеда под руководством более опытного продавца усваивает новые знания в торговом зале магазина.

Обучение сотрудников – недешевое, на первый взгляд, мероприятие. Но практика показывает, что выгоднее обучить имеющегося сотрудника, чем нанимать на его место нового. Тем более, что не обязательно поголовно обучать всех продавцов общению с покупателями, если только у одного-двух с этим возникли проблемы.
Конечно, самым важным условием эффективности обучения персонала является его желание развиваться. Даже самый блестящий тренинг может оказаться абсолютно бесполезным, если сотрудники не понимают, для чего он им нужен. От тренинга, на который люди пришли «из-под палки», можно добиться только результата, строго противоположного желаемому. Необходимо понять, какие выгоды приносит обучение. В зависимости от интересов персонала это может быть и карьерный рост, и увеличение заработной платы, и самосовершенствование. Максимального эффекта от тренингов добиваются только те продавцы, которые захотят учиться.
Расстановка бойцов на поле боя Мы пока не говорили о двух таких важных моментах в работе торгового персонала, как графики сменности и распределение продавцов в торговом зале.

...

ОЦЕНИТЕ СВОИХ СОТРУДНИКОВ

Разделите лист бумаги на две части и напишите в одной колонке, что вы, как руководитель, поощряете в своих сотрудниках, что вы считаете правильным для поведения персонала магазина. Например, правильно: вовремя приходить на работу, выглядеть опрятно и аккуратно, здороваться с покупателями, знать наизусть цены на товар и т. п. А в другой колонке напишите то, что неприемлемо. Причем здесь важно написать не просто общие фразы («неприемлема грубость по отношению к покупателю»), а максимально конкретно: употребление бранных и нецензурных слов и выражений, ответы покупателю «я не знаю», нахождение без дела в торговом зале, отсутствие информации, где расположен тот или иной товар.

...

Теперь оцените ситуацию в магазине. Систематизируйте результаты сначала по персоналу в целом. Например, все здороваются с покупателями (ура! я этого добился). Но плохо знают цены на новый товар (да и сам я еще не выучил).

Потом, если будет необходимость, напишите поименный список. Например, Иванов – сказать, чтобы заменил обувь (не соответствует стандартам), и проверить, хорошо ли знает технические характеристики новой модели соковыжималки.

Сразу станет понятно, каких сотрудников вы хотите видеть в своей команде и чему именно ВЫ сможете их научить.

Для эффективной работы торговый персонал должен иметь удобный график работы – чтобы продавцы имели возможность восстановиться и отдохнуть. Большинство магазинов открыты для покупателей 10–12 часов, прибавляем к этому 1–2 часа на подготовку открытия и закрытия и получаем 12–14 часовой рабочий день торгового персонала. Это очень тяжело, учитывая, что практически все время продавцы стоят или ходят. Наиболее часто используются графики сменности «два через два» или «два-два-три»:

...

ВНУТРЕННИЙ ТРЕНЕР: ЗА И ПРОТИВ

Выбирая между внешними тренерами или перспективой обзавестись своим внутренним менеджером по обучению персонала, руководство компании часто совершает следующую ошибку. Зачастую директор принимает волевое решение, полагая, что «мы знаем, как у наших конкурентов, и теперь сделаем так же, но еще лучше». Однако «лучше» в такой ситуации, как правило, не получается…

Чтобы принять правильное решение, необходимо, прежде всего, оценить внутренние потребности фирмы и персонала, а также перспективы развития всей организации. Для этого надо ответить на следующие вопросы.

• Сколько человек должно пройти обучение? Всего несколько сотрудников или компания в полном составе?

• Какого уровня персонал предстоит обучать? Продавцы будут проходить тренинги или директора магазинов?

Новички или опытные сотрудники?

• Как часто персонал будет посещать тренинги? Будут ли это разовые занятия или серия тренингов и семинаров?

• Насколько типичны обучающие программы? Требуются ли сотрудникам дополнительные мероприятия помимо образовательных?

• Какой эффект следует ожидать от обучения? Увеличение продаж, сплочение команды, дополнительная мотивация сотрудников или создание кадрового запаса?

Только ответив на эти вопросы и проанализировав перспективы деятельности компании, следует принимать решение в пользу того или иного варианта. Ведь выбор между услугами внутреннего или внешнего тренера предполагает помимо несомненных плюсов наличие недостатков.

Когда выгоден внутренний тренер?

Обычно о собственном корпоративном тренере руководство начинает задумываться, глядя на постоянные счета за обучение. Два главных вопроса, которые справедливо возникают: «Будет ли это дешевле?» и «Будет ли это так же эффективно?»

Преимущества присутствия штатного специалиста по обучению:

• Знание продукта и специфики сферы деятельности компании. Возможность разбирать теорию на реальных примерах, о которых он знает не понаслышке.

• Возможность планировать и оперативно реагировать на потребности персонала в обучении. При возникновении нестандартной ситуации внутренний тренер может оказаться как нельзя кстати.

• Надежное посттренинговое сопровождение сотрудников.

• Высокий контроль качества обучения. Не нужно гадать, что останется в головах сотрудников, особенно после посещения нового незнакомого тренинга.

• Более тесное взаимодействие тренера и службы персонала. Участие тренера в подборе и оценке сотрудников.

Помощь в адаптационный период (например, проведение «курса молодого бойца»).

• Возможность использовать обучение в качестве одного из методов формирования корпоративной культуры, донесение до персонала корпоративных документов, внедрение стандартов и регламентов.

• Экономия средств – когда численность персонала постоянно увеличивается и есть необходимость обучать большое количество сотрудников на регулярной основе.

Когда внутренний тренер невыгоден?

Помимо плюсов наличие в штате менеджера по обучению имеет и ряд минусов.

1. Разнообразие программ ограничено. Один человек не может быть специалистом сразу во всех областях. Скорее всего, одна из тем станет его «коньком», а вот качество других будет оставлять желать лучшего.

2. Быстро теряется способность внутреннего тренера заражать сотрудников энтузиазмом. Обучение начинают воспринимать как давление и повинность перед руководством.

3. Быстро теряется энтузиазм и самого тренера. Особенно, когда приходится проводить одну и ту же программу несколько раз в месяц.

4. Может сложиться ситуация, когда возникнет непринятие внутреннего тренера менеджерами среднего и высшего звена. Как правило, высококвалифицированным сотрудникам всегда требуется «более опытный эксперт» с новыми идеями и нестандартным подходом к решению задач.

5. Иногда тренеру мешают дружеские отношения, сложившиеся с сотрудниками. Или, наоборот, его образ «нудного ментора» мешает жить окружающим.

6. Тренер не нужен в штате, если в компании 20 человек, которых предстоит обучать один-два раза в год.

Как правило, внутренний тренер обходится компании ежемесячно в сумму, состоящую из его зарплаты плюс затрат на его «содержание» (например, обучение). Ведь уровень подготовки ваших сотрудников во многом будет зависеть от квалификации, навыков и опыта нанятого тренера. Поэтому отбирать специалиста на эту должность следует особенно тщательно. Хорошо, если владение методами обучения и знание психологии будут совмещаться с опытом работы по профилю компании. Это позволит не только качественно проводить тренинги, но также понимать потребности сотрудников и, следовательно, повышать производительность труда и энтузиазм персонала.

Наличие внутреннего тренера вовсе не исключает возможности привлечения внешних специалистов. Мнение со стороны может внести не только элемент новизны в работу, но и создать дополнительную мотивацию персонала. Лучшим вариантом для того, чтобы повышать профессионализм и квалификацию сотрудников, является сочетание внутреннего и внешнего тренеров. Внутреннего – для постоянного базового обучения, внешнего – для приобретения новых знаний и привнесения свежих идей в деятельность компании.

Источник: Гордонова Ю. Внутренний тренер: за и против // Элитный персонал. 2003. № 25 (309). 1 июля

График «два-два-три» удобен тем, что он «укладывается» в неделю, т. е. рабочие дни каждой смены повторяются через неделю.

Не рекомендуется организовывать продолжительность рабочих дней более 3 дней подряд, т. к. продавцы будут сильно уставать и их эффективность снизится.

При разработке графиков многие магазины учитывают также дни и часы большей и меньшей покупательской активности в течение недели. К примеру, магазин женской одежды имеет следующую статистику посещаемости своего магазина по дням недели и по часам.

...

ПРИМЕР ГРАФИКА РАБОТЫ СУПЕРМАРКЕТА

Для круглосуточных супермаркетов можно рекомендовать следующий график работы персонала.

Дневная смена: с 8:45—2:00; сменность: 2/2/3

Ночная смена: с 21:00—9:00; сменность: 2/2

Дневные смены:

...

Данный режим имеет следующие преимущества.

Для персонала: два раза в месяц сотрудники гарантированно имеют выходные дни – пятница, суббота, воскресенье, что дает им возможность отдыха вместе с членами своей семьи.

Для торгового процесса удобно, когда одна и та же смена работает в самые торговые дни (пятница, суббота), а в конце смены (воскресенье):

• лучше контролируется выкладка новых пятничных приходов товара;

• наводится порядок на складе и в торговом зале;

• производится тотальная проверка сроков реализации (к понедельнику уже можно подготовить возврат поставщикам – для менеджеров ОЗ);

• распечатываются «исчезнувшие в неизвестность» ценники после удачной торговли;

• «наводится лоск» к началу новой торговой недели.

При проведении сплошной инвентаризации (в ночь с воскресенья на понедельник) и для торгового процесса и для персонала удобно, что:

• основная смена в свое рабочее воскресенье отдыхает и выходит считать в ночь на «свежую голову» и утром в понедельник идет отдыхать;

• привлеченная смена в свое выходное воскресенье выходит на работу в день и в понедельник встает в свою рабочую смену, проводит проверку результатов тоже «на свежую голову».

Привлечение персонала для предпраздничной торговли при таком графике значительно облегчает вызов персонала на работу в один из трех своих выходных дней.

Источник: Новоселова Н. А. Учет и контроль в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006

С 16 до 20 часов, в период максимального покупательского потока, магазину (площадь торгового зала 200 кв. м) нужны 4 продавца-консультанта и один кассир, в период наименьшего покупательского потока – с 10 до 14 часов – достаточно 2 продавцов и одного кассира, причем один продавец с утра занимается выкладкой, другой обслуживает покупателей. В 14 часов приходит еще один продавец, в 16 – еще один. С 20 часов в магазине остается 3 продавца и кассир. Таким образом, составляется так называемый «скользящий» график работы:

«Скользящий» график работы позволяет экономить на фонде оплаты труда и привлекать, например, стажеров и студентов для работы. Распределение продавцов по торговому залу (закрепление «зон» ответственности). В крупных магазинах продуктов питания, бытовой техники, товаров для дома продавцы-консультанты (иногда их называют работниками торгового зала) строго закрепляются по отделам или по товарным группам. В магазинах небольшой площади, где отсутствует четкое деление на товарные группы, продавцы закрепляются просто по зонам торгового зала. Например, для магазина одежды традиционно выделяют входную зону, зону примерочных, кассовую зону, зону основного товара. В небольших магазинах продавцы закрепляются по зонам не жестко, они должны быть взаимозаменяемы и перемещаться самостоятельно или по заданию руководителя в те зоны, где их присутствие необходимо в данный момент.

Мотив или стимул?

Сотрудников вы набрали, обучили, платите им вполне приличную по вашему пониманию зарплату, условия нормальные создали – отпуск, больничный оплачивается, и вдруг обнаруживаете, что люди не горят желанием отдать все силы на благо магазина! Не каждое ваше распоряжение выполняется, приходится «пинать», ругать, уговаривать, просить – словом, прилагать дополнительные усилия, чтобы получить от сотрудников желаемый результат.

Если вы хотите узнать, нравится ли вашим сотрудникам работать у вас, проведите анонимный опрос. Попросите сотрудников искренне ответить на вопросы приведенной ниже анкеты, потом подсчитайте, сколько сотрудников выбрали тот или иной ответ (табл. 4.11).

Таблица 4.11. Пример анонимного опроса на тему «Удовлетворены ли сотрудники работой в компании»

Ответы на вопросы с 1-го по 6-й дают информацию о том, собираются ваши сотрудники увольняться в ближайшее время или нет.

Если сотрудники ответили в основном положительно, это означает, что они ценят свою компанию, свое рабочее место и будут за него держаться. Если отрицательных ответов больше, это означает, что сотрудники не удовлетворены и при первой возможности они уволятся из компании.

Ответы на вопросы с 7-го по 12-й расскажут вам, в какой степени ваши сотрудники мотивированы работать лучше.

Если сотрудники ответили на эти вопросы в основном положительно, они будут стремиться выполнить свою работу лучше, будут ориентированы на получение высоких результатов и личную эффективность. Если же большинство ответов отрицательные, вероятно, компании не удается повысить эффективность работы сотрудников и увеличить отдачу. Нужно обратить внимание именно на эти пункты – «мотивы и стимулы».

Говоря о мотивах и стимулах к работе, необходимо начать с определения используемых терминов.

Мотивация – внутреннее побуждение к деятельности. Мотивацию к труду также можно определить, как стремление человека удовлетворить определенные потребности путем трудовой деятельности. Работа дает нам возможность достичь поставленной цели и получить поощрение; познакомиться и подружиться с новыми людьми; повысить свой профессионализм и получить удовольствие от работы.

Мотивацией также называют способ управления трудовым поведением сотрудника, целенаправленное воздействие на него посредством различных стимулов. Самые распространенные стимулы – наказание и поощрение, как материальное, так и моральное. Кроме этого, сотруднику можно повысить мотивацию к труду следующими способами: заинтересовать его работой, уговорить, убедить в необходимости выполнить работу, манипулировать – как позитивно («кроме тебя это никто не сделает»), так и негативно («не сделаешь – уволю»).

Материальное стимулирование – все выплаты в денежном выражении, то, что выдается в конверте или в окошке кассира. Сюда относятся базовый оклад, доплаты и надбавки, а также переменная часть заработной платы (бонусы, премии, проценты от продаж).

Нематериальное стимулирование – выплаты в косвенно-денежном выражении, когда компания несет затраты, но заветных купюр сотрудник не получает (например, оплата сотового телефона или медицинская страховка).

В системе мотивации персонала важны все три составляющие. Хорошо, когда работа нравится; но, если не платят зарплату, нам, скорее всего, придется поискать что-то другое. Плохо, если работа не нравится, но если зарплата высока, некоторые предпочитают потерпеть. А бывает, что и работа нравится, и зарплата устраивает, но условия работы такие, что хуже некуда – начальник самодур, коллеги сплетничают, а офис расположен в полутора часах езды от дома.

Разрабатывая систему мотивации персонала, также следует учесть совокупность положительных и отрицательных факторов, характеризующих условия труда. Например, удаленность магазина или объективно малую его проходимость. И не упускать из виду мотивы личного характера для каждого конкретного сотрудника.

Фонд оплаты труда – ФОТ

ФОТ – это затраты компании на оплату труда сотрудников. Как и другие виды затрат, ФОТ нужно управлять, в первую очередь – нормировать. Размер ФОТ должен соответствовать финансовому положению компании. Традиционно ФОТ рассматривают в отношении прибыли (до уплаты налогов) либо в отношении к совокупным затратам. Доля ФОТ в прибыли не должна превышать 15 % – это традиционная практика многих компаний; цифра выведена как рекомендательная, чтобы не было перерасхода затрат на персонал (тем не менее этот показатель может отличаться в зависимости от типа компании и специфики бизнеса).

Например, в крупной всемирной розничной сети Wal-Mart ФОТ составляет 45 % от совокупных затрат, что является, по их собственному признанию, очень высоким показателем.

В рамках политики в отношении персонала (кадровой политики) компания должна разработать политику в области оплаты и премирования, в которой необходимо определить, как и на каком уровне по отношению к конкурентам компания планирует производить оплату и премирование сотрудников.
В каждом случае компания должна четко представлять себе возможные последствия той или иной выбранной стратегии (табл. 4.12).
Таблица 4.12. Последствия проведения той или иной политики в области оплаты труда работников

Мотивация персонала в рамках подхода «управление по целям»

Одним из методов управления персоналом и компанией является управление по целям , или МВО (Management by objectives). Он возник около 50 лет назад и актуален по сей день. Этот подход основан на простом тезисе:

Чем яснее понимается цель, тем больше вероятность ее достижения, а прогресс можно измерить только по отношению к поставленной цели.

МВО можно использовать и как подход к оценке эффективности сотрудников и подразделений, и, при необходимости, как основы для определения вознаграждения по результатам – премий.

Суть этого управленческого подхода заключается в том, что для объекта управления (сотрудника, подразделения, компании в целом) формируется список ключевых задач (критериев) в едином стандарте.

Ключевые показатели эффективности – так называемые KPI [34] – включают в себя все критерии, по которым оценивается работа сотрудника. По сути, это ответ на вопросы: Что ожидает компания от сотрудника на этой должности? Для чего он нужен компании и какой вклад он должен внести в общее дело компании?

Это и количественные показатели (объемы продаж или прибыли), и качественные показатели (соблюдение единых стандартов работы персонала). Обычно выделяют от трех до семи показателей, по которым происходит оценка и начисление премий. Такая система обладает наибольшим мотивирующим эффектом, поскольку зарплата сотрудника зависит от того, какой вклад в достижение целей магазина он внес.

KPI каждого сотрудника должны быть связаны с целями компании в целом. Наличие качественных показателей является при этом обязательным, т. к. не всегда можно оценить работу только по достижению плановых показателей.

При таком подходе размер премии, получаемой сотрудником, будет увеличиваться, если по всем KPI сотрудник продемонстрировал превышение плановых показателей, и уменьшаться, если плановые показатели не достигнуты. Таким образом достигается соединение принципов поощрения и наказания в одной системе оплаты. Для этого, конечно, требуется установить так называемую базовую сумму премии (% от оборота, сумма бонуса и т. д.), к которой будет применена система показателей эффективности.

Очень важно, что выполнение каждой задачи может быть измерено. Также с учетом весов задач может быть измерена общая эффективность объектов управления (например, % выполнения поставленных задач). Естественно, возникает вопрос: как измерить результаты работы сотрудника? Достаточно ли оценивать работу только по достижению планового товарооборота?

Существуют два основных подхода к измерению результата.

Одноуровневое: дополнительные (переменные) выплаты осуществляются только при достижении заданного результата. Например, системы бонусов: выполнил план на 100 % – получил бонус, выполнил план менее чем на 100 % – не получил бонус.

Многоуровневое: дополнительные выплаты осуществляются в зависимости от степени достижения заданного результата. Такое измерение является более гибким, позволяет более чутко реагировать (поощрять или наказывать) на изменение эффективности работы сотрудника.

Многоуровневое измерение может быть:

♦ взвешенное;

♦ балльное;

♦ по системе поправочных коэффициентов.

Взвешенное измерение результата заключается в наделении каждого процента выполнения плана процентом премии или вознаграждения.

Балльное измерение в принципе повторяет взвешенное измерение результата, только грубее и проще в оценке. Каждый этап выполнения плана наделяется определенными баллами, в соответствии с которыми выплачивается премия.

Пример: мотивация директора магазина.

Для упрощения возьмем только один планируемый (заданный) показатель – увеличение объема продаж на 10 % – с 400 тыс. до 440 тыс. Премия за достижение данного показателя 10 000 руб.

По истечении I квартала директором был достигнут объем продаж в 432 тыс. Одноуровневое измерение

Увеличение объема продаж на 8 % (8 % < 10 %). Премия = 0.

Взвешенное измерение

Каждый процент увеличения объема продаж оценивается в 1000 руб.

Премия = 8 % 1000 = 8000 руб.

Балльное измерение

Увеличение объема продаж от 1 до 5 % оценивается в 2 балла. От 5,1 % до 8 % – в 5 баллов. От 8,1 % до 9,9 % – в 8 баллов. Выше 10 % – в 10 баллов (плюс 1 балл за каждый дополнительный процент). Сумма 1 балла – 1000 руб. Премия = 5 баллов 1000 = 5000 руб.
Суть поправочных коэффициентов в следующем: для каждой задачи определяется градация показателей выполнения задачи и соответствующие им коэффициенты. Показатели выполнения задачи устанавливаются в зависимости от специфики компании, ее продукта, клиентов и отражают вес данного критерия.
Итоговая переменная выплата = Итоговый коэффициент х Базовая ставка,

где базовой ставкой может быть и бонус, и сумма по процентной ставке. В нашем случае базовой ставкой для поправочных коэффициентов стала сумма по процентной ставке:

Итоговый коэффициент = К 1 ×…× К N,

где К — коэффициенты по отдельным критериям. Расчет итогового коэффициента как произведения отдельных коэффициентов позволяет, с одной стороны, компенсировать снижение эффективности по отдельной задаче при высоких показателях по большинству задач, с другой стороны, при низких результатах по всем критериям «наказание» усиливается.

Коэффициенты рекомендуется варьировать в пределах от 1,2 до 0,8, а шаг не должен превышать 20 %, чтобы обеспечить гибкость системы. Относительно критерия «выполнение плана», при выполнении плана более 120 % следует применять коэффициент 1 – считается, что такое перевыполнение плана возможно лишь при неверно поставленном плане.

Выбирая важные показатели для той или иной должности, убедитесь в том, что, во-первых, соответствие им зависит от стараний сотрудника на данной должности, а во-вторых, есть четкая система оценки и контроля. Например, вы берете показатель «выполнение плана» для директора магазина. Правильным подходом в данном случае будет возможность для данного сотрудника участвовать в постановке планов. Если план «спускают» сверху, могут случиться две несправедливые, с точки зрения директора, ситуации. Он план перевыполнил, причем значительно, а повышенный коэффициент не получил, хотя ошибся тот, кто планы ставил. И наоборот, директор план не выполнил, причем тоже значительно, и получил заниженный коэффициент. Придется также разбираться, ошибся ли тот, кто план ставил (чаще всего) или же это недоработка магазина.

Даже такой простой показатель, как «отчетная дисциплина», может оказаться неподходящим, если, например, в компании неудачно выбранная компьютерная система, которая не позволяет составить отчет быстро. Или если данные для отчета предоставляет другой отдел, сотрудники которого никогда не делают этого вовремя. Иными словами, выбирайте то, что объективно будет работать в вашей компании.
Максимальное количество критериев для оценки – 7, рекомендуется применять 3–5 критериев.
Примеры системы материальной мотивации [35] приведены в табл. 4.13-4.15.

Таблица 4.13. Схема расчета зарплаты директора магазина

Таблица 4.14. Схема расчета зарплаты администратора магазина

Таблица 4.15. Схема расчета зарплаты категорийного менеджера

Структура компенсационного пакета для продавцов-консультантов

Как мы уже говорили в начале главы, компенсационным пакетом называется совокупность видов материального и нематериального стимулирования, т. е. то, что получает сотрудник по результатам своего труда в денежном и неденежном выражении.

Главное правило разработки компенсационного пакета : количество денег и иных благ, получаемых продавцом, должно быть привязано к результативности его деятельности. Если продавец предпочитает работать за фиксированную заработную плату и не спешит обслужить очередного покупателя, скорее всего, такой сотрудник вашему магазину не нужен. Волка кормят ноги, а продавца – количество проданного им покупателю товара, а отнюдь не умение приходить вовремя на работу и красиво стоять у стеллажа (хотя в некоторых случаях могут пригодиться и эти способности).

Фиксируя количественные показатели продаж, не забудьте про качественные стандарты работы. Если сотрудник продает хорошо, но при этом позволяет себе опаздывать на работу и грубить покупателю, это не может не сказаться на уровне его заработной платы.

Второе правило — схема начисления заработной платы должна быть понятна сотруднику (хорошо, когда он сам может подсчитать, сколько он заработал в этом месяце). Сложные и субъективные коэффициенты трудового участия, непонятные даже директору магазина, а также премии по принципу «в этом месяце будем считать, что Петя работал лучше, потому что сейчас его очередь», не стимулируют сотрудника работать лучше.

Третье правило — система оплаты труда должна восприниматься сотрудниками как справедливая. Если у вас действует правило: «от каждого по способности, но каждому одинаково» – будьте готовы распрощаться с хорошими продавцами, т. к. их уже взяли на работу в магазин вашего конкурента. Если неписаное правило гласит: «от каждого по потребности (магазина), каждому по прихоти (руководителя)», – результат будет тот же. Если у вас принято экономить на торговом персонале и продавцы получают меньше среднего уровня заработной платы в аналогичных магазинах, стоит ли описывать результат?

Справедливость воспринимается работниками и в разрезе «моя зарплата – зарплата моего соседа» и «моя зарплата – зарплата на аналогичной должности на рынке». К примеру, вы платите высокую зарплату определенному работнику, но вдруг он узнает, что его сосед Иванов, который «ничего не делает, только сидит весь день в Интернете», получает столько же! Даже если его устраивает сумма зарплаты, он будет воспринимать ситуацию как несправедливую. Или, к примеру, вы перевели своего регионального сотрудника в московский магазин на той же должности – нужно повысить ему зарплату до уровня местного рынка труда, даже если его новая зарплата будет выше его прежней в несколько раз.

Четвертое правило — система премирования, как уже сказано выше, не должна носить субъективный характер, т. е. зависеть от личной оценки руководства, но субъективные факторы должны присутствовать (влияние на размер итоговой премии – не более 20 %), иначе руководитель теряет рычаг управления. Например, директору нужно дать такое поручение работнику, которое не указано в должностной инструкции: если руководитель не будет иметь никакого влияния на премию, он не сможет добиться выполнения задания. Или, к примеру, магазин план не выполнил, но директор знает, что достигнутый показатель – заслуга администратора, иначе было бы еще хуже, тогда руководитель может своей высокой оценкой сохранить сотруднику часть премии.

Иными словами, разработка компенсационного пакета для персонала – дело не одного дня. И необходимо хорошо представлять себе его структуру и принципы подбора и расчета отдельных составляющих.

Структура компенсационного пакета схематически изображена на рис. 4.1. Рассмотрим ее подробнее.

При определении размера базового оклада необходимо учесть два фактора.

1. Чем более сложную и ответственную работу выполняют сотрудники, тем выше должен быть их оклад. Переход на более высокую ступеньку карьерной лестницы должен сопровождаться прибавкой к жалованью, а начальники всегда должны получать больше подчиненных.

2. Размер оклада должен соответствовать имеющемуся на рынке труда диапазону оплаты работников, занимающих аналогичные должности в аналогичных компаниях. Для этого требуется провести анализ зарплат на рынке. Недостаточно просто опросить нескольких знакомых. Нужно проанализировать объявления в газетах, обзвонить по этим объявлениям другие магазины и, возможно, даже сходить на собеседования в другие компании, чтобы узнать детали системы оплаты. Полезно у всех кандидатов, приходящих к вам трудоустраиваться, спрашивать не только уровень заработной платы на предыдущем месте работы, но и схему оплаты.

Переменная часть заработной платы может быть в форме премиальных выплат (проценты от объема продаж и т. п.) и бонусных выплат (фиксированные суммы, выплачиваемые за определенную работу или определенный результат). Эта часть заработной платы является мотивирующей, т. е. именно эти деньги заставляют сотрудника не просто работать, а работать лучше, достигать поставленных перед ним целей. Поэтому желательно, чтобы переменные выплаты напрямую были связаны с результатами работы.

Рис. 4.1. Структура компенсационного пакета

Переменная часть может быть индивидуальной и коллективной. Для выбора вида переменной части определите, как организованы продажи в вашем магазине:

♦ осуществляется учет личных продаж каждого конкретного продавца?

♦ продажи учитываются только как результат работы всего коллектива (смены)? Учет личных продаж вводится в тех магазинах, где роль продавца очень важна – бутики одежды, магазины мебели, бытовой техники. В таких случаях для продавцов-консультантов сумма базового оклада и надбавок обычно составляет 30–40 % от всех выплат, а переменная часть 60–70 % и представляет собой процент от продаж.

Если продавцы обеспечивают только обслуживание покупателей (например, продуктовый супермаркет), и определить участие конкретного продавца в достижении плановых показателей продаж невозможно, базовая часть и надбавки могут составлять 70–90 %. А переменная часть, представляющая собой премию за достижение неких количественных или качественных показателей, – 10–30 %.
В магазинах, где специфика товара такова, что покупателю нужно время, чтобы принять решение о покупке, рекомендуется часть суммы премий делать индивидуальной, т. е. зависящей от достижений конкретного сотрудника, а часть – коллективной, т. е. зависящей от того, выполнит ли весь магазин в целом план продаж.
Какую схему выбрать?

1.  Оклад + процент от продаж всего магазина. При такой схеме возникает ложное чувство социальной справедливости – мы получаем поровну. Внешне все довольны, работают на общее благо, т. е. на общий котел. А если присмотреться, слабые продавцы прячутся за спины сильных; а сильные недовольны, т. к. работают больше, а получают столько же. При такой системе сложно выделить хороших и плохих продавцов. Результат – хорошие продавцы увольняются из компании.

2.  Оклад + премия, если выполнен или перевыполнен план. Подходит, если вклад отдельно взятого продавца сложно вычленить. Недостаток: часто премию выплачивают за выполнение плана, и смысл премии (награда за лучшую работу, чем было запланировано) теряется.

3. Оклад + процент от личных продаж. Сразу выявляются лидеры среди продавцов. Отрицательные стороны: жесткая конкуренция между продавцами за покупателя и чувство несправедливости, если консультировал один продавец, а купили на следующий день у другого.

4.  Оклад + процент от личных продаж + процент от продаж всего магазина. Дает возможность скорректировать отрицательные стороны предыдущего пункта.
5.  Оклад + система премий, завязанная на показатели результативности. Показатели результативности включают в себя все, что является главным в оценке работы сотрудников. Это и количественные (объемы продаж или прибыли), и качественные показатели (соблюдение единых стандартов работы персонала). Обычно выделяют от трех до семи показателей, по которым происходит оценка и начисление премий. Такая система обладает наибольшим мотивирующим эффектом, поскольку зарплата сотрудника зависит от того, какой вклад в достижение целей магазина он внес.
Социальный пакет

Выбирая средства нематериального стимулирования, которые для компании все равно стоят денег, следует определить, какие категории сотрудников работают в вашем магазине. Например:

♦ для студентов или стажеров важны гибкий график, возможность обучения и гарантия приема на работу после стажировки;

♦ для молодых людей до 27–30 лет, не имеющих семей, важна возможность заработать, т. к. в этот возрастной период происходит первоначальное накопление денежных средств. Лучше повысить им зарплату, а остальное они купят сами. Не менее важен для них карьерный рост и связанное с ним краткосрочное обучение;

♦ для семей с маленькими детьми важна гарантия заработка, медицинская страховка и разного рода льготы, связанные с ребенком (гибкий график, путевки);

♦ для профессионалов 30–45 лет необходима самостоятельность в работе, а также привилегии, указывающие на социальный статус (кабинет, автомобиль, оплата турпоездки за границу, медицинское обслуживание в статусной поликлинике). Также их может заинтересовать обучение по смежным специальностям или получение второго высшего образования;

♦ для людей предпенсионного и пенсионного возраста важны социальные гарантии, медицинская страховка, возможность передачи опыта молодым специалистам;
♦ для сотрудников с низкой квалификацией и рабочих особенно важно наличие горячего полноценного питания и спецодежды, которую стирают за счет фирмы.

...

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ: КАК РАССЧИТАТЬ РАЗМЕР ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ

Продавцы-консультанты продают сложный товар, для продажи порой необходима подробная консультация и время для принятия решения. Схема «оклад + процент от личных продаж» не работала, т. к. продавцы жаловались, что тратили время на клиента, а он за покупкой приходил спустя несколько дней.

В результате была разработана следующая схема:

• 30 % от общей суммы заработной платы выплачивается как гарантированная почасовая оплата;

• 40 % от общей суммы заработной платы выплачивается как процент от личных продаж. Для этого каждая покупка фиксируется на конкретного продавца. Сам процент может варьироваться в зависимости от вида товара. Из этой суммы могут быть удержания на погашение недостачи;

• 30 % от общей суммы заработной платы выплачивается как процент от продаж всего магазина. Эта сумма может быть уменьшена на штрафы за нарушения дисциплины и т. п.

Как рассчитать размер заработной платы?

Допустим, вы хотите платить продавцу около 300 у. е. В среднем он работает 168 часов в месяц. Средний оборот по магазину 100 000 у. е. Количество работников – 15 человек.

Соответственно, часовая ставка составит

Процент от личных продаж составит

Процент от общих продаж составит

Разные формы нематериального стимулирования преследуют разные цели.

Социальное стимулирование предполагает заботу о здоровье сотрудника (медицинская страховка, путевка в санаторий) или удобство его передвижения на работу (оплата проездного или аренда автобуса, довозящего сотрудников от метро до магазина).

Функциональное стимулирование предполагает улучшение условий труда (гибкий график, комната отдыха).

Социально-психологическое стимулирование делает упор на общественное признание (доски почета, повышение статуса, публичная похвала начальства).

Творческое стимулирование дает возможность повысить квалификацию (обучение, стажировка).
Личностное стимулирование – то, что приятно конкретному человеку (дополнительный отпуск, оплаченный тур за границу, место для парковки машины).
Штрафы

Штраф – это наказание в денежном выражении за несоответствие работы критериям качества.

Несмотря на широкое распространение, штрафы в большой степени обладают демотивирующим эффектом. Оштрафованный сотрудник редко чувствует раскаяние – скорее он испытывает досаду и злость. Если вы используете штрафы, сотрудники должны знать, за что и на какую сумму их могут наказать. И еще: по российскому трудовому законодательству штрафы запрещены, сотрудника можно только лишить премии.

Вместо штрафов лучше использовать систему бонусных выплат. Если штрафы – это вычитания из зарплаты за ошибки и нарушения, то бонусы – это прибавления к зарплате за отсутствие ошибок и нарушений.

Штраф: Оклад 320 у. е. – Штраф 20 у. е. = 300 у. е.

Бонус: Оклад 280 у. е. + Бонус 20 у. е. = 300 у. е.
Разница в том, что штраф сотрудник рассматривает как «у меня отняли», а бонус – как «мне прибавили».
Несколько примеров компенсационного пакета

Сеть продуктовых супермаркетов. Продавцы-консультанты получают оклад и коллективные премии по результатам работы всего магазина. У продавцов существует две категории оплаты в зависимости от опыта и срока работы в компании. Продавец второй категории получает зарплату примерно на 20 % ниже, чем продавец первой категории. Для защиты категории необходимо сдать тест специальной комиссии. Соответствие категории складывается из новых теоретических знаний (есть утвержденные вопросы) и дополнительных навыков (стимулируем освоение смежных специальностей), необходимых для защиты следующей категории стажа работы в сети.

Есть система штрафов и поощрений. Четко прописано, за что можно получить штраф, за что – премию. Мотивация должна формировать желательное поведение, поэтому присутствие поощрений рядом со штрафами – принципиально. Система открыта для всех работников, обсуждаема, не вызывает напряжения и принята ими без оговорок. Тем более есть определенные правила: «не штрафовать стажера» и «штраф – только после предупреждений».

Запрещено : курить на территории магазина, жевать резинку, держать мобильный телефон на рабочем месте, грубить покупателям и коллегам, вести неслужебные разговоры в торговом зале и подсобных помещениях, опаздывать, нарушать установленный график перерывов (от этого зависит график коллег), нарушать форму одежды.

Поощряются — инициатива (прописано, какая именно), вежливое обслуживание, наставничество, замена другого работника не в свою смену и т. д. Все просто – делай свою работу чуть лучше других, и тебя заметят.

Социальный пакет представлен бесплатным двухразовым питанием, также организована доставка после работы сотрудников, проживающих за городом. Питание очень качественное, и большинство сотрудников дома не ужинают. Сотрудникам также предоставляются скидки для приобретения продуктов в своем магазине.
Сеть магазинов женской одежды. Продавец-консультант получает оклад. Премия коллективная, выплачивается в случае перевыполнения плана всего магазина. Премиальный фонд внутри магазина распределяет директор магазина. Существуют рамки, в которых осуществляются выплаты разным категориям сотрудников: старшим смены, кассиру, продавцам-консультантам, кладовщику, уборщице, охраннику. Директор магазина может уменьшить или лишить сотрудника премии в случае, например, каких-либо нарушений с его стороны или отсутствия по болезни. Кроме премий существует детально разработанная система штрафов.

Социальный пакет представлен выдачей бесплатной формы из ассортимента магазина несколько раз в год, а также значительными скидками в приобретении товаров в магазине.

Немного о личной мотивации [36]

Что мотивирует продавца, помимо денег? Чем еще может привлекать его работа в данном магазине, в данном коллективе, с данным товаром и покупателями? Если задуматься, на работе, где мы проводим чуть ли не большую часть своей жизни, можно не только повысить благосостояние, но и встретить новых друзей, реализовать свой творческий потенциал, завести роман и даже создать семью.

Во многих компаниях единственное вознаграждение, которое получают сотрудники – это заработная плата. Поэтому не стоит забывать, в чем еще нуждаются люди. Им необходимо, чтобы в них верили, обменивались с ними опытом, снабжали новой информацией, а результат их работы поощряли.

Чтобы понять, что движет человеком на работе, мы попробовали выделить список чаще всего встречающихся мотивов к трудовой деятельности, не включающий простое желание заработать.

Самоутверждение. Желание доказать себе и другим, что ты на что-то способен, присуще большинству людей. Некоторые считают, что мотив самоутверждения особо важен для молодых. Ведь именно в молодости мы стремимся вперед и вверх, хотим привлечь к себе внимание и заслужить уважение. Работа продавца, ориентированная на результат, способствует достижению этой цели. Показателем достижения будет не только размер заработной платы, а публичная похвала, портрет на доске почета или простое осознание того, что ты – лучший.

Хороший коллектив. Этот мотив часто используют в объявлениях о найме на работу. Хочешь заработать и завести новых друзей? Присоединяйся! Для многих людей социальная среда на работе, где человек проводит от восьми до двенадцати часов в день, является одним из главных критериев выбора. Хороший коллектив и благоприятные рабочие отношения на основе принципа взаимоподдержки дают возможность закрыть глаза на отдельные недостатки магазина, как-то: удаленность от станции метро или неудобный рабочий график.

Желание работать в определенном окружении (магазин, товар, покупатели). Не просто так в дорогие магазины берут на работу ухоженных девушек, предпочитающих красиво одеваться и желающих работать с красивым товаром. В таком магазине создается и поддерживается специфическая атмосфера роскоши, в которой приятно находиться. И где, как не в магазине профессионального спортивного снаряжения, можно встретить в таком количестве спортсменов, успешно совмещающих работу и хобби.

Возможность сделать карьеру. Розница – идеальное место для того, чтобы сделать карьеру «с нуля». Известно множество историй про простых продавцов, которые в данный момент занимают должность директора магазина. Было бы усердие, а остальное приложится, учитывая постоянную нехватку кадров. Руководство большинства магазинов справедливо считает, что лучше взрастить собственный персонал, чем брать с улицы и переучивать.

Самостоятельность и ответственность. Я сам (сама), я отвечаю за этот участок работы, я знаю, что нужно сделать, я полностью контролирую ситуацию, я здесь за старшего. Наконец, я сам зарабатываю и не сижу на шее у родителей. Работа продавца требует серьезного подхода и умения самостоятельно принимать решения в разных ситуациях.

Адреналин. Что вы выберете – работу в магазине или, скажем, в почтовом отделении марки на конверты наклеивать? Где, как не в хорошем магазине, работают люди шустрые, сметливые, веселые и находчивые. Загляденье! Работа в рознице бодрит, держит продавца в тонусе, не дает ему расслабиться и готовит к новым сюрпризам и достижениям.

Конечно, этот список мотивов не полон. А директор магазина должен учитывать следующие факторы. То, что хорошо для одного продавца, не обязательно подойдет другому. Если вы знаете, что руководит вашим продавцом, вы найдете ключ к его сердцу. Но не нужно строить догадки. Поговорите со своим сотрудником, понаблюдайте за ним. Знание мотивации ваших продавцов даст вам возможность успешно осуществлять оперативное руководство ими.

Говоря о мотивации к труду, не стоит забывать и про демотивирующие факторы. Почему жизнерадостный сотрудник, всегда четко выполнявший свои обязанности, выглядит скучным, усталым и стремится лишний раз взять больничный?

Практика показывает, что среди причин, мешающих получать радость от работы, наиболее сильными являются:

1.  Плохое руководство. Это может означать что угодно: директор (администратор, старший продавец) ко мне придирается, не обращает на меня внимания, не знает, чего хочет, заставляет выполнять поручения, не связанные с работой… Список продолжите сами.

3.  Несправедливая система стимулирования. Зачем я буду стараться, если денег получу столько же, сколько и Вася – ленивый и неумелый продавец, предпочитающий отсидеться на складе, а не работать с покупателями.

4.  Невыполнение обещанного. При приеме на работу наши знания, умения, время, интеллект и энтузиазм обмениваются на материальное вознаграждение, перспективы развития и иные интересующие нас мотивы трудовой деятельности. Зачастую обещанное не совпадает с реальностью, с которой сталкивается сотрудник, выйдя на работу.

5.  Плохой коллектив. Скажи мне, кто твой коллега, и я скажу, кто ты. Кому захочется работать в магазине, где каждый сам за себя, или в среде людей, уровень интеллекта которых едва достигает отметки «ниже среднего».

6.  Недостаточная занятость сотрудника. Подпирание стен и бесконечное протирание пыли со стеллажей никогда не смогут заменить работу с покупателями «на потоке». Лучше переработать, чем недоработать – как ни странно, усталость от ничегонеделания гораздо выше, чем от работы в режиме аврала.

7.  Игнорирование инициативы. Я потратил весь вечер, думая, как можно улучшить работу магазина. А директор ограничился коротким «спасибо», да еще и выдал мою идею за свою на встрече с вышестоящим начальством. Вот и напрягайся после этого.

8.  Психологические проблемы, не связанные с работой. Если не все в порядке дома, с родными или близкими, плохое настроение сразу накладывает отпечаток на выполнение своих обязанностей на работе.

Знание основ мотивации и демотивации сотрудников является обязательным для директора магазина. Ведь бывает и так – зарплата хорошая, магазин сам по себе устраивает, а сотрудник все равно планирует переход на другую работу. Виноваты внутренние причины, побудившие его расстаться с вами. Умение вовремя выявить эти причины даст возможность лучше понять своего сотрудника и эффективнее выстроить с ним деловые взаимоотношения.

...

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ ЛЮДЕЙ

Психологические типы людей – тема модная. Психологические типы людей – тема интересная. Мы решили включить в книгу описание психологических типов по распространенной методике MBTI (табл. 4.16). Тем более что умение найти подход к разным психологическим типам людей является важным навыком любого руководителя.

Таблица 4.16. Психологические типы людей по методике MBTI

Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал

Хотя большинство из нас считает себя людьми свободными, оценка другими правильности нашего поведения в той или иной форме сопровождает нас в течение всей жизни. Родители нас воспитывают, учителя грозят поставить «неуд» в журнал, а преподаватели обещают не допустить к сессии. А начиная работать, мы сталкиваемся с оценкой со стороны работодателей.

Такая оценка – вещь не самая приятная. Ведь по ее результатам может быть принято решение о снижении заработной платы, понижении в должности, дисциплинарном взыскании – да, именно такие ассоциации возникают у среднестатистического работника с этим словом. Помимо высказываний типа «старший брат все видит» и «учтем при распределении премии».

Действительно, в некоторых фирмах сотрудник и шага не может ступить без «всевидящего ока» менеджера. Учету в таких фирмах подлежат не только посекундная тарификация времени прихода на работу, количество звонков, совершенных по личным нуждам, но и цвет рубашек и галстуков и даже способ провождения сотрудниками выходных и праздников. Однако давайте не будем путать два термина – оценка и контроль.

Виды и функции контроля

Что мы подразумеваем, когда говорим: «надо это проконтролировать»?

Во-первых, отследить выполнение задания или получение результата трудовой деятельности по принципу «+» или «-», т. е. осуществить контроль конечный.

Во-вторых, в середине процесса выявить, насколько успешно сотрудник выполняет задание, т. е. осуществить контроль промежуточный.

...

ТЕХНОЛОГИЯ ДЕЛЕГИРОВАНИЯ

До передачи поручения:

• отберите задания, которые могли бы поручить. По возможности дайте задание целиком, а не в виде небольших поручений;

• отберите людей, которым это можно поручить. Желательно использовать сотрудников, которые находятся в вашем непосредственном подчинении;

• оцените их желание и способности выполнить это задание;

• подготовьте четкий план инструктажа;

• разработайте систему поощрения: в зависимости от задания, это может быть и надбавка к зарплате, и обычная похвала;

• если вы чувствуете, что подчиненные неохотно берутся за задания, поговорите с ними. Часто люди просто боятся ответственности. Дайте понять сотрудникам, что вы им доверяете.

Во время передачи и выполнения поручения:

• обсудите суть задания и объем работы;

• объясните важность задания;

• подробно проинструктируйте; покажите и расскажите, что именно нужно сделать;

• согласуйте временны́е рамки;

• если необходимо, обеспечьте доступ к необходимой информации;

• контролируйте процесс выполнения задания и оказывайте поддержку. Но не вмешивайтесь без веских причин.

Договоритесь об отчетах через установленные промежутки времени;

• договоритесь, что в случае возникновения трудностей сотрудник всегда сможет попросить у вас совета;

• хвалите при каждом удобном случае.

Контроль:

• используйте промежуточный контроль, чтобы не было проблем с выполнением задания в последний момент.

Делайте это вежливо: «Я приду через час, чтобы узнать, как дела»;

• оцените успех выполнения задания на промежуточном этапе: сроки и качество;

• подумайте, нужен ли дополнительный инструктаж;

• обеспечьте обратную связь: сначала хвалите, потом корректируйте неточности;

• оцените конечный успех выполнения задания. Если оно выполнено хорошо, постоянно поручайте такие задания этому сотруднику. Если сотрудник не полностью справился, подумайте, какое обучение ему необходимо;

• сообщите имя сотрудника и хороший результат выполнения задания руководству.

О контроле часто говорят на тренингах по управлению временем в разделе «делегирование» – дал задание к пятнице, проверь выполнение в среду (промежуточный) и убедись, что оно сделано в пятницу (конечный контроль).

Если контроль как функция управления отсутствует, то мы говорим о попустительском стиле руководства.

Что и как можно оценивать?

Каждый директор магазина хочет, чтобы работа была не просто выполнена, а выполнена в срок, с нужным количеством и качеством и при использовании отпущенного количества ресурсов. Для этого мы сверяем процесс или результат работы сотрудника с эталоном по заданным критериям, т. е. осуществляем оценку качества его работы.

Как проводить оценку

♦ Сотрудники должны четко знать стандарты работы и критерии, по которым их оценивают. Выход директора в торговый зал с таинственным видом и следующая за этим профилактическая головомойка сначала вызывает недоумение, потом раздражение, а позже привыкание и даже насмешки.

♦ Сотрудники должны знать, что используется тот или иной метод оценки и что результаты будут учтены при начислении заработной платы. При этом поощрение может быть не только материальным. При всем декларируемом скептицизме к доскам почета видеть на ней свою фотографию приятно большинству людей.

♦ Система оценки должна быть максимально стандартизованной, дабы исключить личностный фактор. Особенно важно, чтобы критерии оценки были одинаково понятны и оценщику, и оцениваемому.

♦ Лучше, когда процедура оценки невидима для покупателей. Тогда это не будет унизительным для работника и не даст покупателю повода усомниться в профессионализме обслуживающего его персонала.

♦ По результатам сотрудник должен получить обратную связь – причем не только отрицательного характера. Не забывайте, что с помощью контроля мы отслеживаем не только плохие, но и хорошие стороны работы сотрудников.
♦ По результатам сотрудник должен иметь возможность исправить то, что он делает неверно (научиться).
Чего делать не рекомендуется

♦ Не контролировать работу сотрудников и не проводить оценочных мероприятий.

♦ Проводить оценку по принципу «мне нравится – мне не нравится», когда вдруг захочется «половину разогнать, а остальных построить».

♦ По ходу оценки сразу высказывать критические замечания, особенно в присутствии клиентов, а также сравнивать оцениваемого с другими продавцами не в его пользу.

♦ Не завязывать результаты оценки с системой мотивации.

♦ Не сравнивать результаты оценки с бизнес-показателями работы магазина в целом.

♦ После оценки не обеспечивать возможность научиться делать правильно.

Виды оценки

1. Ежедневная оценка сотрудника. Прежде всего нас интересует, насколько хорошо сотрудник выполняет свои функциональные обязанности каждый день, а также насколько он соответствует внутрифирменным стандартам рабочего поведения. Данный вид оценки предназначен для выявления и коррекции нежелательных действий и последующего обучения, чтобы в дальнейшем сотрудник действовал (выглядел, говорил) так, как от него ожидают. Также этот вид оценки помогает выявить сотрудников, показывающих хорошие результаты, с целью поощрения. Основное в этом виде оценки – наличие четких, лучше количественных критериев.
Например, нормативы выполнения объема работ одним фасовщиком за час работы (табл. 4.17).
Таблица 4.17. Нормативы выполнения объема работ одним фасовщиком за час работы

Если критерии качественные, при открытой оценке администратор или старший продавец наблюдает за сотрудником и заносит результаты в специальный оценочный лист по принципу «годен – не годен». В этом случае необходимо максимально формализовать действия, чтобы критерии оценки были понятны и тому, кто оценивает, и тому, кого оценивают. Формализация процедуры позволяет исключить личностный фактор, когда выводы делаются по принципу «нравится – не нравится». Аналогичную форму можно использовать и для магазина в целом (табл. 4.18). [37]

Таблица 4.18. Форма оценочного листа магазина

1. Входная зона

2. Общий вид торгового зала

3. Выкладка товаров

4. Персонал торгового зала

5. Отдел косметики

Продавец отдела косметики:

6. Касса

Кассир:

7. Склады и подсобные помещения

Директор магазина: ___________________ ____________________

(подпись) (Ф.И.О)

Администратор магазина: ________________ _____________________
(подпись) (Ф.И.О)
Скрытая форма подразумевает присутствие оценщика, продавцу незнакомого; например, «подставного» покупателя. Помимо наблюдений за торговым процессом в магазине, этот метод позволяет определить профессиональные качества продавца непосредственно в процессе работы. Для этого оценщик ведет себя как обычный покупатель и вовлекает продавца в беседу по заранее определенной схеме. Тем самым оцениваются навыки продажи и обслуживания клиентов, умение задавать вопросы, правильно ответить на возражение, завершить беседу так, чтобы покупатель захотел вернуться. В такой ситуации продавец ведет себя более естественно, не старается показать себя с лучшей стороны, и мы имеем более объективную картину его ежедневной работы.

К этому виду оценки можно отнести и проведение опросов покупателей. Подобный метод распространен в магазинах-салонах и бутиках, где существует категория известных продавцам или руководителям постоянных покупателей. Чаще всего им предлагается заполнить анкету, а некоторые могут согласиться и на продолжительную беседу. Таким образом, мы задействуем не случайных посетителей, а тех, на чье мнение стоит опираться для улучшения качества обслуживания. Но и оцениваем чаще всего не конкретного сотрудника, а общий уровень качества работы персонала.

Есть компании, где распространена нестандартная оценка сотрудников друг другом, т. е. руководитель поощряет «доносительство». Причем зачастую размер премии одного продавца напрямую зависит от «неудач» его коллег. Такая практика чаще всего вызывает негативные эмоции и отрицательно сказывается на социальнопсихологическом климате. Задумайтесь – хотите ли вы, чтобы постоянная «слежка» персонала друг за другом явилась определяющим фактором корпоративной культуры вашего предприятия?

И напоследок стоит отметить, что результаты ежедневной оценки следует соотносить с бизнес-показателями, т. е. результатами продаж. Часто бывает, что сотрудник не соответствует стандартам поведения на работе, а продает замечательно. Если такая ситуация вам знакома и к тому же такой сотрудник начинает нарочито демонстрировать, что он не такой как все, приходится делать выбор, что для вашей компании важнее – хорошие продажи отдельно взятого работника или единые стандарты обслуживания покупателей.

2. Оценка результатов работы персонала за истекший период может быть проведена только в том случае, если на этот период были поставлены задачи. Если задач поставлено не было, то оценка будет субъективной, т. к. у руководителя в конце месяца (квартала, полугодия) останется только некое общее впечатление о том, как работал тот или иной сотрудник.

Задачи могут, как уже говорилось выше, носить количественный или качественный характер. Также задачи бывают разовыми (провести обучение с новым сотрудником) и постоянными, т. е. такими, которые выполняются ежедневно (контроль выкладки товаров, размещение товаров в торговом зале, подсортировка и т. д.).

Задача должна иметь четкие критерии выполнения, т. е. сотрудник должен понимать, как будет оцениваться, выполнена задача или нет. Только в этом случае, собственно говоря, можно произвести оценку, т. е. сравнить полученный результат с запланированным. Это называется плап-фактовый анализ. Мы уже приводили варианты ключевых показателей план-фактового анализа в главе 2. Приведем здесь реальный пример план-фактового анализа эффективности работы магазина одежды (табл. 4.19).

Очень важно, чтобы результат выполнения задачи был измерим. Измерить выполнение плана продаж легко, т. к. это количественный показатель. А как измерить, скажем, соблюдение норм трудовой дисциплины? Для этого используются оценочные шкалы, например, традиционная пятибалльная шкала. Нужно определить, при каких показателях соблюдения трудовой дисциплины сотрудник получит пять баллов, при каких – четыре, три, два или один балл. Более жесткая – двухбалльная. Либо «+», либо «-». Далее определяется, как получение того или иного балла повлияет на сумму премиальных.

Приведем пример – критерии оценки результатов работы продавца-консультанта магазина одежды:

♦ соблюдение требований трудовой дисциплины и внутреннего распорядка: своевременность прихода и ухода с работы, соблюдение графика перерывов;

♦ соблюдение установленной технологии работы продавца-консультанта в магазине: точность и полнота выполнения обязанностей в закрепленной зоне торгового зала по своевременной доставке товара в зал со склада, выкладке товара, контролю ценников и средств магнитной защиты;

♦ соблюдение стандартов обслуживания покупателей: отсутствие конфликтных ситуаций с покупателями, полное и точное выполнение технологии продажи и общения с покупателем;

♦ соблюдение требований к внешнему виду и поведению продавца: соблюдение дресс-кода, соблюдение требований к поведению в магазине;

♦ отсутствие обоснованных замечаний со стороны менеджера смены.
Для оценки выбирается балльная шкала, к примеру, своевременность прихода и ухода с работы можно оценивать следующим образом:

Чем больше баллов набрал сотрудник, тем лучше для него. Вы можете выбрать балльную шкалу по своему усмотрению.
Период, за который производится оценка, обычно совпадает с периодичностью выплаты премий. Собственно говоря, мотивирующая система оплаты подразумевает оценку результатов работы сотрудника за период и начисление ему премиальных выплат на основании этих оценок.
Таблица 4.19. Пример план-фактового анализа эффективности работы магазина одежды

3. Аттестация персонала – один из методов оценки, регулярная проверка итогов деятельности работника за истекший период, его соответствия требованиям должности. Обычно аттестацию проходят один раз в полгода-год и в ней задействованы непосредственный руководитель сотрудника, два-три других руководителя компании либо целиком аттестационная комиссия.

Регулярная аттестация персонала в компании проводится с целью:

♦ информирования сотрудников о требованиях, предъявляемых компанией к занимаемым ими должностям;

♦ определения потребности в обучении и развитии персонала;

♦ обеспечения соответствия квалификации сотрудников занимаемым ими должностям;
♦ приведения в соответствие уровня оплаты сотрудников уровню их квалификации. Основная цель аттестации – не контроль выполнения сотрудником своих должностных обязанностей, а выявление резервов повышения отдачи от его труда. Результаты аттестации позволяют оценить необходимость обучения работника, целесообразность его продвижения и т. п. Главное – не просто оценить сотрудника, а поставить общие цели, наметить план его дальнейшего развития, обсудить возможную помощь со стороны руководства и дать ему возможность полностью раскрыть свой потенциал, работая в компании.
АТТЕСТАЦИОННЫЙ БЛАНК

Аттестацию нужно проводить, даже если у вас небольшой магазин и все на виду друг у друга: когда директор видит весь персонал каждый день, он привыкает, знает что от кого ждать и вольно или невольно подстраивается. Аттестация как формальная процедура помогает выйти руководству из состояния «замыленного глаза», посмотреть на всех с точки зрения формализованных профессиональных требований, а не сложившихся личных отношений. И тем более аттестация жизненно необходима крупным розничным сетям, где руководство зачастую не знает лично многих сотрудников магазинов. В этом случае аттестация позволяет увидеть реальную картину уровня профессионализма, мотивации, лояльности и перспектив каждого работника, «освежить» свои впечатления и уточнить ответ на вопрос «какова у нас реальная ситуация с кадрами».

Важно, чтобы аттестация была подготовлена, сотрудники понимали ее цели, задачи и возможные последствия. Например, перевод с одной категории оклада на другой, более высокий, разумно проводить именно по результатам аттестации.

Обычно аттестация охватывает следующие виды оценки работника:

♦ оценка уровня профессиональных знаний и навыков, т. е. необходимых для данной должности компетенций;

♦ оценка результатов работы за аттестационный период по ключевым показателям эффективности;

♦ оценка профессионального потенциала работника;

♦ оценка уровня мотивированности и лояльности работника.

Собственно аттестация может проходить как в очном режиме (собеседование аттестационной комиссии с каждым аттестуемым), так и в заочном (каждый член аттестационной комиссии оценивает работника по определенным критериям без его присутствия). Может быть соединение очной и заочной аттестации: например, непосредственный руководитель готовит письменный отчет-характеристику на аттестуемого по заданным критериям оценки, а члены аттестационной комиссии проводят личное собеседование.

Интересно использовать в аттестации самооценку аттестуемого, т. е. перед началом аттестации работник по заданным критериям сам ставит себе оценки. Эти оценки не учитываются при подведении итогов аттестации, но они важны для понимания, насколько работник адекватно оценивает себя.

Для проверки профессиональных знаний в ходе аттестации лучше использовать систему тестов, заполняемых письменно всеми аттестуемыми. Это повышает объективность оценки и облегчает работу аттестационной комиссии.
Весьма важная часть работы – подведение итогов аттестации, выработка рекомендаций и планов профессионального и карьерного развития для каждого аттестуемого и ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ разъяснительная работа с персоналом по итогам аттестации. Необходимо каждому работнику донести, как и почему его аттестовали, что это означает и каковы рекомендации для него лично. Все выданные рекомендации должны быть включены в план работы с персоналом и реализованы в дальнейшем.
ОПИСАНИЕ КОМПЕТЕНЦИЙ ДИРЕКТОРА МАГАЗИНА

Глава 5 Правила продажи и обслуживания

Продать – это значит помочь покупателю получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению.

До, во время и после покупки.

Р. Виллингейм

Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем?

Магазин мы открыли, ассортимент подобрали, ценовую политику продумали, товары представили правильно, торговый персонал готов к встрече с покупателем. Встречают по одежке, а провожают покупкой и хорошим настроением, чтобы у покупателя появился стимул вернуться в именно в ваш магазин.

Мы решили включить главу, описывающую основные правила продажи и обслуживания, в «Большую книгу директора магазина», несмотря на то, что в нашей серии «Библиотека директора магазина» есть книга на эту тему [38] .

Начинаем, как обычно, с вопросов. Как организован процесс продажи в вашем магазине? У вас самообслуживание или консультативная продажа? Если покупатель делает выбор товаров самостоятельно (например, продуктовые супермаркеты самообслуживания или магазины дешевых товаров, не предполагающие индивидуальную работу продавца и покупателя), главное, чему нужно научить свой персонал – вовремя пополнять ассортимент товаров на полках и быстро помочь покупателю найти нужную вещь.

Обычно в стандартах работы для таких магазинов прописывают технические моменты обслуживания. Например, если в стройном ряду консервов на полке образовалась дыра, т. е. покупатели быстро разобрали фасоль в томатном соусе, продавец обязан передвинуть ближе к краю полки имеющиеся банки, а также оперативно поднести товар со склада. Или если покупатель спрашивает, где находятся такие же рубашки, только на размер меньше, нужно указать покупателю на вторую полку сверху.

В других магазинах (одежда и обувь, мебель, бытовая техника и т. п.) процесс продажи представляет собой общение покупателя и продавца один на один, длительное консультирование и помощь в выборе покупки. То есть не простое обслуживание, а активное содействие, диалог с покупателем с целью продажи товара здесь и теперь.

Именно для такой «активной» продажи мы предлагаем перечисленные ниже правила работы с покупателями.

Продавцы и методы работы, которые они выбирают

Для начала стоит определить, какой метод работы с покупателями принят среди ваших продавцов-консультантов. Всех продавцов, а также их представления о качественном обслуживании, можно разделить на четыре группы.

1. «Чего изволите?» Это продавцы, которые ходят по пятам и преданно заглядывают в глаза, пытаясь помочь покупателю сделать выбор.

Такой продавец обращает на вас внимание сразу же, как только вы переступаете порог его магазина. Фразы: «Я могу вам чем-нибудь помочь?» и «Вам что-нибудь подсказать?» – из его репертуара. В вопросах преобладают неопределенные местоимения, поскольку продавец и сам не знает, чем же именно он может вам помочь и что именно подсказать.

Такой продавец сопровождает вас в течение всего променада по торговому залу. Его установка – продать. При этом он искренне полагает, что уже к середине осмотра полностью знает ваши вкусы и желания, а потому его арсенал пополняется фразами: «Не хотите примерить блузку? Вам она очень идет». И неважно, что вы пришли за брюками.

А когда вы брюки примерили, но они не подошли по фасону, такой продавец выхватит любые другие и обязательно сделает еще одну попытку: «А посмотрите вот эти. Они еще лучше. Новое поступление».

Своим навязчивым поведением продавец может «выдавить» покупателя из торгового зала, т. к. никому не нравится, когда за ним ходят по пятам и настойчиво предлагают свою помощь. Чтобы в вашем штате не было продавцов первой группы, примите прежде всего для себя правило: главное – не продать любой ценой, а оставить покупателя довольным, даже если в этот раз он ничего не приобрел. Как это ни странно, ваша долгосрочная прибыль от такой установки будет гораздо больше.

Что делать с такими продавцами? Обычно продавцы так поступают не со зла. Они стараются хорошо работать, но не знают, как правильно продавать. То есть их никогда ничему не обучали. Или это продавцы, которые только что прошли обучение и не совсем правильно поняли основные правила продажи. Одним словом, они хотят, но не могут выполнять свои обязанности правильно.

Если есть возможность, для первых нужно организовать полноценное обучение. Опытный тренер или наставник объяснит все тонкости взаимодействия с покупателями. А также расскажет, что чрезмерная услужливость мешает покупателю сосредоточиться и отпугивает стремящихся делать покупки самостоятельно. Дальнейшая практика в торговом зале дополнит обучение живым примером.

Для второй подгруппы продавцов, которые тренинг посетили, но по какой-то причине не совсем усвоили правила продажи, активно используйте наставничество. Поставьте работать в паре опытного продавца и продавца-новичка. Четко определите задачу опытного продавца, а именно: корректировать недостатки в работе новичка, подсказывать, как лучше поступить. Определите временные рамки, в которых новичок должен усвоить новые знания. И учтите выполнение функции наставника в зарплате: как процесс (надбавка), так и результат (премия за обученного сотрудника).

2. «Не виноватая я, он сам пришел!» Это продавцы, которые вообще не интересуются покупателями. Они не только не предлагают свою помощь, но и неохотно отвечают на вопросы.

От такого продавца вы не дождетесь никаких приветствий и вопросов, никаких походов за вами вдоль стеллажей и вешалок. Типичные фразы таких продавцов привести сложно, поскольку говорят они мало и по вынуждению. Как правило, они погружены в детективы с красивым названием «Черная кобра возвращается в город». Или с удовольствием общаются с другими продавцами на не предназначенные для покупателей темы личного характера – кто в их окружении разошелся с мужем или тяжело заболел.

Вы пытаетесь вовлечь их в работу вопросом, идут ли вам эти брюки и есть ли такой же фасон, но на размер больше. Но обычно получаете в ответ «ой, ну я не знаю, кому что нравится» и «все в торговом зале, ищите».

Десять раз выйдя и зайдя в примерочную и решившись на покупку, вы подходите к кассе, но и там вас не ждут. Разговор между продавцами или чтение не могут быть прерваны на самом интересном месте. Продавец, не глядя на вас, упакует покупку, примет деньги, вздохнет и отвернется с надеждой, что в ближайшее время других покупателей не появится.

Что делать ? Для начала разобраться, что вызывает такое поведение, и решить, как с ним бороться.

Во-первых, страх перед покупателем. Продавец не знает, как надо себя вести, и решает сделать вид, что происходящее в торговом зале его не касается. А если вдруг «этот с вешалкой» чего захочет, мы ему… Если продавец хочет стать настоящим продавцом, то знания и опыт помогут ему преодолеть страх перед покупателем. Такому продавцу нужно обучение и поддержка, уверенность, что он справится и все у него получится.

Во-вторых, продавец в душе (или по образованию, или по предыдущему опыту работы) совсем не продавец. Продавцом в ваш магазин он устроился на время, в ожидании другой, более подходящей должности. Продавца вы из него, скорее всего, не сделаете. Но он вполне может оказаться чудо-работником в другой области. Если в целом человек он неплохой, а с персоналом у вас беда, поговорите с ним, спросите, чем ему нравится заниматься. Были случаи, когда девушка мучалась на позиции продавца, пока ее не перевели на работу в бухгалтерию – когда директор магазина удосужился взглянуть на ее трудовую книжку и ознакомиться с образованием. Эта девушка до сих пор работает в бухгалтерии магазина.

В-третьих, полное отсутствие мотивации к работе, которое вызвано нежеланием работать вообще. Чаще это свойственно продавцам женского пола – когда девушка устраивается работать в магазин с целью показать себя и выйти замуж. Стоит она у стеллажа и представляет себя на дорогостоящем мягком диване с дивной персидской кошкой на коленях. Юноши такие мечтательные тоже встречаются – они считают, что работать им негоже, тем более на такой должности, а на позицию коммерческого директора их почему-то не берут. Продавать и те, и другие не хотят и не могут – и учить их нет смысла. С такими продавцами лучше расстаться.

В-четвертых, неправильная система стимулирования и отсутствие контроля. В таком случае обучение не поможет. Пока продавцы не будет материально заинтересованы работать хорошо и не будут знать, что за плохую работу они будут наказаны, ситуация в торговом зале не изменится.

3. «Стой! Кто идет?» Продавцы этой группы предпочитают осмотреть вас с головы до ног, чтобы понять, способны и достойны ли вы сделать покупку в их магазине. Такие продавцы сейчас встречаются уже реже, чем два-три года назад. В основном они сосредоточены в псевдо-дорогих бутиках с неотлаженной процедурой подбора торгового персонала.

В таком бутике, если вы покажетесь продавцу состоятельным и способным совершить покупку, то преданный взгляд в глаза и трепетная улыбка вам обеспечены. А если, по его мнению, вы неплатежеспособны, то вам гарантирован презрительный взгляд и фраза: «размер 48-й, но брюки очень дорогие, это же Версаче, и неважно, что поддельные».

Также в эту группу случайно попадают продавцы и администраторы торговых залов, которые чересчур рьяно выполняют наказ руководства следить за покупателями с целью профилактики воровства. Таких сотрудников отличает особо пристальный взгляд, от которого становится не по себе, и стремление зайти к вам в примерочную, чтобы проконтролировать, не пытаетесь ли вы ненароком украсть выбранный брючный костюм.

Что делать? Такое поведение у первой части описанной группы вызвано стремлением отождествить себя с атмосферой дорогого салона, почувствовать себя на работе, как в сериале «Санта-Барбара», и строго настрого преградить вход в прекрасный мир недостойным.

Не стоит винить продавцов в таком отношении к покупателям. Возможно, оно возникает неумышленно. Не последнюю роль играет и поведение директора или администратора магазина. Если руководители высокомерны, их настрой быстро передается младшему персоналу. Для профилактики такой проблемы необходимо вдумчиво подходить к подбору персонала. А если она уже имеется, начать с изменения поведения руководства, а далее в ходе тренинга скорректировать нежелательную установку и у продавцов.

Что касается вторых, наверное, стоит пересмотреть существующую систему про-тивокражного оборудования и особенности материальной ответственности продавцов. В любом случае от этого должен выиграть покупатель. Ни для кого не секрет, что в магазинах воруют. Но если профилактика краж будет отпугивать потенциальных покупателей, ваш магазин превратится в музей, где смотреть можно, а трогать руками строго воспрещается.

4. «Спасибо за покупку!» Наконец мы добрались до продавцов, какими они должны быть. Это те продавцы, присутствие которых незаметно, но заботливое участие которых покупатель ощущает. Вы выходите из магазина и твердо знаете, что вернетесь сюда еще не один раз.

Такой продавец не будет бежать к вам с вопросами, как только вы зайдете, но обязательно улыбнется и поздоровается. Он не будет ходить за вами по пятам, но когда понадобится, он будет рядом. Ему искренне нравится товар, который он продает, и он всегда знает, что, где и в каком количестве есть в торговом зале и на складе. Он аккуратно предложит вам другие брюки, также подходящие вам по стилю и фасону. А если они не понравятся, то подскажет, когда зайти или предложит позвонить. Он обслужит вас в примерочной и будет на подхвате, если понадобится другой размер. Он всегда вежлив, приветлив и заинтересован в вашей покупке, а не в своей продаже.

Что делать? Учить такого продавца точно не нужно. А вот потерять его можно, поэтому ваши действия должны быть направлены на то, чтобы показать продавцу, как вы его цените. Узнайте, что для него важно в работе продавцом и в работе в вашем магазине. Подкрепите его хорошую работу материально и морально. Дайте ему возможность спокойно выполнять свои обязанности. Одним словом, поддерживайте его энтузиазм и не забывайте, что он взращивает для вас столь необходимую и любимую когорту лояльных покупателей.

Активная продажа

Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себя покупателем. Вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и просите продавца дать вам батон хлеба, триста граммов краковской колбасы, пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите спасибо и идете домой. Это обычная продажа.

А теперь представьте, что вместо общей суммы продавец спрашивает, не желаете ли вы также купить пару булочек (только что завезли, свежайшие), взять на пробу охотничьих колбасок (все берут и так хвалят) и не закончился ли у вас кефир (поскольку она помнит, что вы всегда кефир берете). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка (и то и другое ест любимая собака). А чтобы себя порадовать, берете не охотничьих колбасок, а кусок буженины, на которую ранее не обращали внимания.

Подсчитаем, на сколько увеличилась сумма покупки? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, когда вечером окажется, что собаку кормить нечем? Источник радости (и прибыли) – активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто выдавал вам нужные товары, а предугадывал за вас ваши потребности. В этом и заключается активная продажа.

Активная продажа – это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью вашего товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь ему купить именно тот товар или услугу, которые ему действительно нужны и отвечают всем его пожеланиям и ожиданиям.

Если продавец настроен на такую работу и обладает необходимыми навыками общения, покупатель всегда доволен и продавцом, и магазином, и совершенной покупкой.

...

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ ТОРГОВЛЯ: ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД

«Однажды в магазине Neiman-Marcus я стал свидетелем блестящего примера творческого подхода к рекомендательной торговле, – рассказывает Стэнли Маркус. – Молоденькая покупательница, похоже, уже выбрала галстук, когда к ней подошел продавец и предложил помочь оформить покупку этого 15-долларового галстука. Он подвел покупательницу к кассе и передал ее своему коллеге. Тот начал оформлять покупку, а затем, взглянув на клиентку, говорит: «Вы сделали очень удачный выбор. Кстати, с каким костюмом он будет носить этот галстук?» Девушка покопалась в своей сумочке и показала образец ткани. Продавец взглянул на него и говорит: «У нас есть галстуки цвета маренго двух оттенков. Мне кажется, они оба будут красиво смотреться с костюмом такого цвета». Пока он говорил, перед девушкой уже лежали два галстука по 22,5 доллара каждый. Она с готовностью согласилась купить оба.

Потом продавец спрашивает: «Может быть вам нужны еще новые рубашки к этому костюму?», на что покупательница отвечает: «Хорошо, что вы спросили. Рубашки действительно нужны, только я не смогла найти ни одной рубашки белого цвета с жесткими манжетами пятнадцатого размера». Продавец тут же продемонстрировал ей две модели, отметив разницу в качестве ткани. Покупательница выбрала три рубашки стоимостью $40 каждая. «А цветные рубашки он не носит?» – поинтересовался продавец. Покупательница отвечает: «Да, если у вас есть такие же голубого цвета, я бы взяла пару».

В этом же духе разговор продолжался до тех пор, пока, помимо уже названного не были приобретены: позолоченные запонки, дорожный костюм под цвет галстуков, пижама и тапочки на общую сумму в $615. Представляете?! На 4000 % больше, чем если бы она купила только тот 15-долларовый галстук, который был рад продать ей первый продавец!

Но что еще более важно: магазин приобрел нового постоянного клиента. Это я называю творчеством в розничной торговле».

Этот продавец ничего не навязывал покупателю: он лишь угадывал его потребности, хорошо при этом зная ассортимент магазина. Виртуозное владение своим ремеслом!

По материалам Интернета

Этапы активной продажи

Для определения последовательности активной продажи логично использовать схему «Домик продаж» (рис. 5.1). Что нужно сделать, чтобы подняться к заветной вершине – единению довольного покупателя и успешного продавца в ходе обмена товара на деньги? Правильно, для начала заложить фундамент.

Фундамент активной продажи

Работа продавцом-консультантом предполагает определенный набор знаний и навыков. Знания – это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки – это, прежде всего, умение общаться с покупателем. Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.

Для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи:

Рис. 5.1. «Домик продаж»

1) свой товар;

2) своих покупателей;

3) почему эти покупатели покупают этот товар;

4) каковы стандарты обслуживания, принятые в вашем магазине. Знание товара предполагает четкий ответ на следующие вопросы :

♦ чем занимается ваша компания (что продается в вашем магазине);

♦ какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине;

♦ каковы свойства товаров внутри этих товарных категорий.
Эту информацию включают в стандарты работы под названием «необходимый минимум знаний о компании и товаре».
Знание покупателя требует от вас, во-первых, знания особенностей основных групп покупателей, приходящих в ваш магазин, их заявляемых и скрытых потребностей и ожиданий от работы продавца-консультанта. Представитель строительной бригады в магазине стройматериалов может захотеть: а) купить все в одном месте, желательно по специальной цене; б) получить консультацию от продавца по узкоспециализированным вопросам; в) потратить на это минимум времени; г) получить личную выгоду от покупки. Соответственно, такому покупателю понадобится опытный продавец, который быстро скомпонует все составляющие покупки, быстро примет решение о скидке, да еще и организует продажу так, чтобы этот покупатель был доволен лично собой и магазином.

Во-вторых, нужно представлять себе, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Например:

♦ провести в магазине время – такой посетитель далек от мысли что-то купить, он использует магазин как место, где можно скоротать время до намеченного мероприятия. Или просто с целью себя показать и на других посмотреть;

♦ пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться – посетитель пришел за вниманием, т. к. испытывает недостаток в общении с другими людьми. Он может заводить разговор на отвлеченные темы, жаловаться, даже делать вид, что пришел за покупкой, – все, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне;

♦ узнать, что продается в магазине, – человек не торопится и осматривает весь выставленный товар; ведет себя спокойно, т. к. не намеревается в данный момент тратить деньги;

♦ получить дополнительную информацию, чтобы принять решение о покупке. Он серьезен и сосредоточен, интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов;

♦ наконец, совершить покупку, решение о которой принято ранее.

Часто продавцы-консультанты ориентированы только на две последние группы покупателей и игнорируют остальные. Они не понимают, что, по сути, все эти покупатели могут совершить покупку сейчас или позже или порекомендовать ваш магазин знакомым. Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете.

Расскажите продавцам, что людям, проводящим в вашем магазине время, нужно рассказать про магазин и постараться снабдить максимумом информации о товарах.
Такие посетители вполне могут что-то купить, даже если у них и не было такого намерения. Разговор с желающим пообщаться стоит свести к теме специфики магазина, постараться отвлечь его с помощью какой-то особой вещи, вовремя сделать комплимент. Пришедшему за информацией нужно уделить время, подробно ответить на его вопросы, дать ему возможность подумать. Принимающему решение – максимум внимания и терпения. А решившего совершить покупку главное не отпугнуть ненужной информацией и навязчивостью.
Знание причины покупки ваших товаров. Важно помнить, что покупателя больше интересуют не свойства товаров, а результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. Мы покупаем компьютер, чтобы можно было быстрее работать с информацией, учась в институте. Мы выбираем себе новое платье, чтобы произвести впечатление на окружающих. Мы просим посоветовать самый вкусный торт, чтобы наши гости остались довольны едой на вечеринке.

В ходе обучения необходимый минимум знания товара дополняют знаниями о каждой конкретной вещи – ее свойствах, преимуществах и, главное, выгодах от ее приобретения для покупателя.

Например, что может стоять за простой покупкой бытовой техники:

♦ утилитарная потребность – бытовая техника облегчает повседневную жизнь, выполняя определенные функции: стирает, убирает, моет и т. п.;

♦ социальная потребность – выбор конкретного вида или торговой марки бытовой техники может говорить о социальном статусе человека (например, встроенная техника), а может высвободить время для общения с другими людьми (стиральная машина стирает, я спокойно ужинаю с домочадцами).
Продавцы должны четко разграничивать свойства товаров и выгоды для покупателей. Для этого нужно заранее продумать, чем привлекают ваши товары разных покупателей, приходящих в магазин, а также научить продавцов выявлять искомые выгоды в ходе диалога с покупателем.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине.

Каждый посетитель, совершил ли он покупку или нет, должен выходить из магазина с чувством, что он посетил великолепный магазин и с удовольствием вернется в него снова и снова [39] .

Следование правилам трудового распорядка наряду с выполнением стандарта продажи и обслуживания – необходимое условие для превращения просто посетителя в довольного и лояльного нам постоянного покупателя.
Итак, чем прочнее фундамент, тем дольше простоит дом, тем устойчивее он будет, тем легче мы можем подняться на вершину – к профессионализму активной продажи.

Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления

Приветствие входящего посетителя – самое важное в работе продавца. Приветствовать входящего посетителя необходимо сразу после его прихода в магазин.

Часто возникает вопрос: здороваться или не здороваться? Отвечаем: обязательно здороваться. Причем нужно не просто буркнуть «здрасьте», а сделать это правильно:

1) посмотреть на посетителя;

2) улыбнуться;

3) четко произнести «добрый день (доброе утро, добрый вечер или здравствуйте)».

Приветствие – как ответ на вопрос «кто там», когда вы звоните в дверь. Если ответили правильно, вас впустят. Если неправильно – скорее всего, придется долго уговаривать, чтобы дверь открыли.

От вашего приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс активной продажи. Ведь приветствие – это не только слова. Это и мимика, и жесты, и поза, и интонация. Спокойный, внимательный и приветливый взгляд. Контакт глаз 60 % времени общения. Мягкая и добрая улыбка. Прямая спина, корпус чуть вперед, руки свободно вдоль тела, жесты открытые. Расстояние до покупателя – около 70 см (на расстоянии вытянутой руки). Спокойный приветливый уверенный голос.

Помните, приветствие покупателя – это не бег по пересеченной местности с криком «чем я могу вам помочь». «Сумки подержите, пожалуйста», – ответила одна посетительница, снабдив девушку-продавца двумя тяжеленными авоськами. Помните правило мерчандайзинга – покупателю нужна взлетно-посадочная полоса, чтобы привыкнуть к новому помещению. Можно сказать: «Когда у вас появятся вопросы, я буду рядом» или какой-то аналогичной фразой обозначить свое присутствие и желание помочь. Дайте возможность покупателю осмотреться и почувствовать себя комфортно в вашем магазине.

Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы

Кто первым начинает разговор – продавец или покупатель? Покупатель, если он сразу обращается к продавцу с вопросом. А если он ходит по торговому залу самостоятельно, что делать? Правильный ответ: активная продажа предполагает инициативу продавца, продавец обязан подойти к покупателю и завязать разговор.

В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение одной-двух минут с момента его прихода в магазин. Обычно рекомендуют приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Необязательно сходу задавать покупателю вопрос. Можно сделать вид, что вы чем-то заняты – поправляете выкладку по соседству или переставляете ценник.

Для начала разговора лучше использовать особенности ситуации выбора товара покупателем:

♦ если он рассматривает какую-то вещь, можно рассказать о ее свойствах или заметить, что есть другие цвета и размеры;

♦ если он беспорядочно перебирает вещи, можно поинтересоваться, ищет ли он что-то конкретное;

♦ если он читает информацию на табличке при товаре, можно сказать, что вы с удовольствием ответите на его вопросы;

♦ если он, очевидно, ищет конкретную вещь, не навязывайте ему ничего другого, не отвлекайте разговорами, а помогите найти то, что нужно.

Используйте любую возможность вступить в разговор, но не старайтесь продать товар сходу. Не переборщите, одной-двух фраз вполне достаточно. Покупатель еще не готов к совершению покупки, впрочем, как и не готов еще отвечать на ваши вопросы. Общение здесь похоже на случайный разговор двух незнакомых людей, например, на улице или в общественном транспорте. Один спросил: «Который час, не подскажете». Второй ответил: «Половина седьмого». Или первый произнес: «Что-то автобуса долго не было». Второй ответил: «Да, пора бы ему подойти». Сказали что-то и, если покупатель не выразил явного активного намерения пообщаться, сделайте паузу. Лучше развивать беседу шаг за шагом, постепенно выясняя, что же именно ему нужно. Помните: покупатели покупают не товар, а удовлетворение и выгоду от его использования.

И еще один важный момент: не нужно ходить за покупателем по пятам! Никто не любит, когда чужой человек дышит ему в затылок и сверлит тяжелым взглядом. Тем более, не нужно ходить по пятам и наводить порядок на стеллаже, как будто покупатель виноват, что развернул эту миленькую розовую блузочку и неаккуратно положил ее на место. Так вы вынудите покупателя покинуть ваш магазин. Если покупатель не жалует вас вниманием, встаньте на расстоянии двух-трех метров и ждите. Нужный момент обязательно наступит.

Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе

Конечно, покупатель делает выбор самостоятельно. Или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной аргументацией придает дополнительную ценность покупке.

Следующие правила помогут продавцам грамотно работать с покупателем на этапе выбора товара.

1. Точно знайте ассортимент, выставленный в торговом зале и имеющийся на складе. Самое неприятное для покупателя – ответ на его вопрос по принципу «я не знаю» или «все на витрине». Совет руководителям магазинов: чтобы подготовить продавцов, составьте список возможных вопросов со стороны покупателя относительного товарной категории (конкретной вещи), напишите ответы на них и заставьте сотрудников выучить их наизусть.

2.  Лучший способ общения – диалог. Задавайте вопросы, чтобы уточнить потребности покупателя. Старайтесь задавать вопросы, требующие развернутого ответа. Пускай покупатель проговорит сам, что он хочет – тогда перед его глазами появится картинка желаемого будущего. Покажите покупателю, что означает для него приобретение вашего товара. Стройте фразы так, чтобы покупатель задумался о выгоде от покупки.

3.  Слушайте внимательно , особенно, если покупатель задает вопрос. Убедитесь, что ваш ответ касается именно того, о чем спрашивал покупатель.

4.  Покажите товар во всей красе. Предложите покупателю его внимательно осмотреть, пощупать, попробовать. Задействуйте все каналы восприятия, не ограничивайтесь просто рассказом.

5.  Никогда не задавайте вопрос «на какую сумму вы рассчитываете». Вообще не стоит сразу заводить разговор о цене – только если покупатель не просит подобрать товар в определенных стоимостных рамках. Сначала качество товара и выгоды от покупки – потом стоимость. Тем не менее, будьте готовы предложить альтернативу ниже по стоимости.

6.  Не настаивайте и ведите себя просто. Не показывайте своего превосходства в знании товара. Будьте терпеливы со всеми покупателями.

7.  Называйте покупателя «на вы» независимо от возраста. Будьте вежливы.

Одним из важных правил активной продажи является честность по отношению к покупателю. Никому не нравится, когда ему врут, тем более, когда речь идет

0 процессе купли-продажи. Поэтому продавайте честно, сообщайте покупателю только реальную информацию о товаре, не гарантируйте несуществующих свойств, не создавайте несуществующих потребностей и не обещайте невозможных результатов от покупки.

Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями

Для работы с вопросами, сомнениями или возражениями [40] покупателя существуют специальные техники. Мы не будем подробно описывать их, ограничимся лишь общей схемой работы, рекомендуемой начинающим продавцам.

При работе с вопросами помните:

♦ один вопрос – один ответ. Не нужно выдавать покупателю больше информации, чем ему нужно. Разговор может уйти в сторону, всплывут ненужные детали, продажа не будет завершена;

♦ вы не умоляете покупателя совершить покупку а выдаете ему дополнительные сведения о заинтересовавшем товаре;

♦ после своей утвердительной фразы обязательно задайте вопрос покупателю, чтобы вновь контролировать беседу

Например:

При работе с сомнениями и возражениями необходимо:

♦ внимательно выслушать, не перебивать;

♦ уточнить, что же скрывается за словами покупателя;

♦ ответить и аргументировать свой ответ;

♦ помочь покупателю сделать правильный выбор.

Например, продавец помогает выбрать ковер мужчине, который покупает его жене в подарок:

– Ковер хороший, но цвет как-то не очень.

– Ага. А что означает «не очень»?

– Мне кажется, что он моей жене не понравится.

– А какие цвета ей нравятся?

– Более спокойные, да и в квартире у нас так, знаете, спокойно.

– Спокойно в квартире… а в каких цветах она оформлена?

– Обои такие бежевые, занавески голубые.

– А жене какие цвета нравятся?

– Так эти и нравятся, она у нас уют в квартире наводит.

– Понятно. В квартире уютно, цвета бежевые и голубые. А узор этого ковра вам нравится?

– Да, узор красивый.

– Давайте попробуем подобрать что-нибудь в этой цветовой гамме с аналогичным узором. Вот взгляните на эти два ковра…

Или, допустим, продавец работает с покупательницей, выражающей сомнения относительно качества вашего товара:

– Что-то дороговато у вас, вон на рынке такая же посуда в два раза дешевле.

– Точно такая же?

– Абсолютно, тоже блестит, крышка прозрачная и ручки пластмассовые.

– То есть корпус из стали, а ручки не будут нагреваться и плавиться?

– Ну, деталей я не знаю, но сама кастрюля очень похожа.

– Знаете, я с посудой работаю уже три года и хорошо представляю, что продается в разных магазинах. Давайте убедимся, что мы сравниваем аналогичные вещи. Наша кастрюля…

Главное, помнить, что продажа – это процесс оказания помощи людям в принятии решений о покупке товаров, которые принесут им пользу. Это не быстрый процесс. Зачастую требуется время и терпение, чтобы человек остался доволен покупкой, вашей работой и вашим магазином.

Этап 5. Завершение продажи

Покупатель готов купить, но вдруг покупка сорвалась. Знакомая картина? Продавец старался, покупатель соглашался, но вдруг… «Я подумаю», – говорит он и уходит из торгового зала.

Первое главное правило завершения продажи. Если покупатель говорит «да» и готов купить, сразу проводите его к кассе. Прекратите его убеждать, снабжать ненужными деталями – так вы только уведете покупателя в сторону от покупки. Если покупатель готов к покупке:

1) быстро подведите итоги беседы;

2) если нужно, похвалите его выбор, сделайте комплимент;

3) проводите покупателя к кассе.

Здесь нужен комментарий. Продажа не заканчивается по пути покупателя к кассе. Работа кассира – важный этап обслуживания. Часто бывает, что продавец работал отлично, а хмурая женщина в окошке кассы за минуту общения с покупателем успевает нахамить и напрочь испортить положительный эффект от покупки. Кассирам также нужны стандарты работы, вплоть до мельчайших деталей – как здороваться (да, опять здороваться!), проводить оплату и что говорить покупателю в процессе обслуживания.

Второе главное правило. Если покупатель не говорит «нет», ведите себя так, как будто он говорит «да». Иными словами, сами предложите ему совершить покупку. Сомневающимся приведите в качестве аргумента дополнительные бонусы от покупки (например, при покупке этого костюма вы можете выбрать себе галстук в подарок) или используйте прием «остались только сидячие места» (например, скидка на этот товар действительна только до конца недели).

Третье главное правило. Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно на него давить. Переубедить человека в такой ситуации практически невозможно.

Завершите разговор так, чтобы дать ему возможность подумать и вернуться в ваш магазин снова. Чтобы он остался доволен общением с вами и рекомендовал ваш магазин своим друзьям и знакомым.

И последнее главное правило. Если покупатель купил товар, не нужно одаривать его улыбкой победителя и бросать на произвол судьбы. Нужно попрощаться с покупателем так, чтобы у него осталось хорошее впечатление о вас лично и о магазине:

1) установите контакт глаз с покупателем;

2) передайте покупку в руки покупателю так, чтобы ему было удобно ее взять;

3) улыбнитесь;

4) скажите «спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова»;
5) дождитесь, когда покупатель выйдет из торгового зала, и начинайте активно работать со следующим.

Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях

Конфликты с покупателями в сфере торговли и обслуживания неизбежны. Причин конфликтов – множество.

Со стороны магазина:

♦ низкое качество товаров;

♦ теснота и духота в торговом зале;

♦ загруженность продавцов;

♦ незнание товара;

♦ плохие условия для демонстрации товара;

♦ отсутствие упаковочного материала;

♦ отсутствие сдачи.

Со стороны покупателя:

♦ раздражительность и усталость;

♦ плохое самочувствие;

♦ пренебрежительное отношение к собеседнику;

♦ грубость и бестактность в общении;

♦ невнимательность друг к другу;

♦ личные проблемы любого характера.

Поводов для конфликта тоже много:

♦ продавец ничего не ответил на вопрос покупателя;

♦ покупателя обидела реплика продавца;

♦ покупателю не понравился тон продавца, его насмешливый взгляд, ироничная улыбка;

♦ покупателю показалось, что продавец обслуживает его с подчеркнутой медлительностью;

♦ продавец посчитал, что требования покупателя выходят за рамки правил торговли;

♦ продавец заподозрил покупателя в попытке похитить товар.

Конфликты с покупателем обычно скоротечны, нет времени на обдумывание каждого шага. Поэтому часто конфликтующие стороны прибегают к взаимным оскорблениям, даже угрозам.

Самое неприятное, что конфликт почти всегда приводит к срыву покупки !

Как же вести себя продавцу в конфликтной ситуации?

Можно конфликт проигнорировать , т. е. никак не реагировать на эмоциональную вспышку покупателя. Невозмутимое спокойствие иногда является хорошим средством успокоить посетителя, хотя чаще всего подобное поведение лишь подливает масла в огонь.

Можно уступить , т. е. согласиться с требованиями и претензиями покупателя. Продавец принимает огонь на себя, стараясь сохранить деловой тон разговора. «Извините, я не расслышал вашего вопроса», «Хорошо, если вы настаиваете, я распакую товар».

Можно активно противодействовать — «Вы лучше на себя посмотрите», «Жалуйся, сколько хочешь». Чаще всего не приводит к хорошим результатам, хотя есть особая категория людей, которых можно смирить лишь таким способом.

Правильная реакция на конфликт заключается в том, что не стоит видеть в конфликтах только отрицательную сторону. Конфликты учат нас, как лучше организовать процесс обслуживания покупателей.

♦ Сохраняйте спокойствие! Если покупатель очень громко выражает недовольство, и вы понимаете, что конфликт затяжной, – по возможности проводите покупателя в отдельное помещение. Его жалобы не касаются других посетителей магазина, а, кроме того, дурной пример заразителен. Используйте оборот «мы с вами» – это дает возможность вам встать на сторону покупателя, а ему почувствовать дополнительную поддержку. Например: Вы говорите, что сапоги бракованные? Сейчас посмотрим. Давайте мы с вами пройдем чуть дальше к краю кассового стола, там будет удобнее разговаривать.

♦ Внимательно выслушайте покупателя, не перебивайте, особенно, если вы общаетесь по телефону. Задавайте уточняющие вопросы. Покажите, что вам небезразлично происходящее. Например: Пожалуйста, расскажите подробно, что случилось с вашим новым холодильником.

♦ Извинитесь! Иногда этого бывает достаточно, чтобы человек успокоился. Причем извинитесь от лица магазина и от себя лично, а не просите извинить кого-то там из сотрудников. И не пускайтесь в пространные объяснения причин происходящего – покупателя абсолютно не волнуют причины. Например: Извините, это наша вина, конечно, вам должны были доставить кондиционер в указанное время.

♦ Расскажите покупателю по шагам, что вы – лично вы – сейчас сделаете для решения проблемы. Не нужно звать никого на подмогу. Если ситуация позволяет, попросите покупателя предложить свой вариант решения. Например: Я сейчас лично переговорю с бригадиром сборщиков. В какое время вам удобно, чтобы приехали мастера и переделали работу?

Важный момент: давайте будем честны друг с другом и признаем, что в конфликтной ситуации уже давно не может считаться оправданием для магазина или персонала вне зависимости от продаваемого товара или услуги:

♦ отсутствие товара – «ах, закончилось, простите» – времена дефицита прошли очень давно, если у вас нет нужного товара, тем более, входящего в ассортиментный минимум, это означает, что ваши закупщики его не заказали вовремя. Вы не задумывались, почему покупатель приходит именно к вам? Не потому, что у вас имидж супермаркета для людей с достатком. А потому что эти люди с достатком привыкли, что на полках есть всегда определенный товар, который можно купить в одном месте;

♦ некачественный товар, брак – «ах, проглядели, вы же знаете, каковы эти поставщики, вечно норовят сплавить что-нибудь некачественное» или еще хуже «ну ничего, совсем немножко рыбка несвежая, не выбрасывать же ее». Аксиома звучит следующим образом – покупатель вашего магазина должен получить товар надлежащего качества за свои деньги. Решайте вопросы брака, неликвида и т. п. самостоятельно, а не за его счет;

♦ несоответствие работы персонала принятым стандартам – «ну да, их много, за всеми не уследишь». Это ваш персонал, а покупатель не покупает вазу по цене 500 рублей + воспитать продавца отдела подарков;

♦ невыполнение условий продажи согласно договору – «ну что я могу сделать, машина стоит в пробке» или «ой, забыли комплектовщики в ваш заказ положить два литра сока, извините». Про забывчивость см. пункт выше, а про пробки… Пробки в крупных городах стали данностью еще лет пять назад. В ближайшее время ситуация не изменится. Поэтому учитывайте эти пробки, а также иные якобы форс-мажорные ситуации, которые таковыми не являются, при разработке технологических процессов и временных норм продажи товара или услуги.
Конечно, бывает и так, что покупатель недоволен всем подряд, ворчит, придирается к сотрудникам магазина или ведет себя вызывающе. Тогда вы имеете дело с человеком, который пришел в магазин, чтобы решить собственные психологические проблемы. Важно объяснить продавцам, что такое бывает, и научить их правильно вести себя в подобной ситуации. Если покупатель просто выражает недовольство, не нужно вступать с ним в диалог. Если покупатель употребляет ненормативную лексику, а также предпринимает действия, ведущие к порче имущества, лучше обратиться (или сказать покупателю, что вы обратитесь) за помощью к сотруднику службы безопасности или милиции.
Главное правило: будьте предупредительны и вежливы со всеми покупателями.

Тогда процесс общения с ними будет легким и приятным для обеих сторон. Уделите время и проговорите со своими сотрудниками такие важные понятия, как вежливость, доброжелательность, терпимость.
Вспомните простые слова и фразы: «спасибо», «пожалуйста», «будьте добры», «если вас не затруднит» и т. п. Сделайте простое упражнение: попросите каждого вежливо что-то сказать, спросить, попросить. Обсудите разницу между доброжелательным и недоброжелательным человеком; обсудите, что входит в понятие доброжелательности, почему с доброжелательным человеком общаться легче и приятнее. Задумайтесь, что все мы люди и вполне можно относиться друг к другу спокойнее, терпимее. Спросите, как кому удается сохранять спокойствие в сложных ситуациях. Одно из главных средств профилактики конфликтов – собственный позитивный настрой. Развивайте его в себе, а также в персонале своего магазина.

Образцы диалогов «Продавец-покупатель»

В завершение мы хотим привести три образца диалогов «продавец-покупатель», которые были подслушаны нами в магазинах. Мы не настаиваем на том, что во всех трех случаях продавец работал идеально, однако во всех случаях была совершена покупка.

Магазин изделий из фарфора и стекла

– Добрый день.

– Я ищу подарок на свадьбу, что-нибудь красивое для квартиры.

– Посмотрите на вот эти напольные вазы, много красивых изделий, не правда ли?

– Да, действительно красиво.

– Это отличный подарок. Красивая ваза может оживить атмосферу любого дома. Многие покупают их в подарок в особо торжественных случаях.

– Я хотела бы взглянуть на другие. Мне кажется, эта не очень подходит по цвету.

– Пожалуйста, вот здесь еще четыре вида.

– Не знаю, подойдет ли это для их квартиры.

– А в каких тонах оформлена квартира?

– Они только что сделали евроремонт, стены белые, а мебель из светлого дерева. Да и квартира солнечная такая.

– А как вам кажется, какой цвет больше подойдет?

– Наверное, вот эта голубая ваза ближе к тому, что нужно.

– Да, действительно, хорошо подойдет под светлые стены. А кроме того, вы можете быть уверены, что каждый экземпляр уникален. Это авторская работа, копии не существует.

– Ну, я не знаю…

– А что вызывает ваши сомнения?

– Если честно, мне кажется, что дороговато.

– Да, я вас понимаю. В коллекции есть вазы самой разной ценовой категории, вы в какую сумму хотели уложиться?

– Около шести тысяч.

– Хорошо, мы можем подобрать вазу меньше размером – она и стоить будет меньше. Давайте поищем что-то в голубых тонах… Вот, пожалуйста, эти два образца. Какой вам больше нравится?

– Вот этот.

– Да, этот действительно более красивый. И цена меньше, всего четыре с половиной. Берем?

– Да, давайте. А вы можете вазу упаковать?

– Конечно, она идет в фирменной красивой упаковке, а мы ее сейчас украсим лентой.

– Да, спасибо. Лента пусть будет вот эта, розовая.
– Конечно. Пожалуйста, вот чек для оплаты в кассу. А мы пока упакуем вашу покупку.
Магазин сумок

– Добрый день, что вас заинтересовало?

– Да я вот на сумки смотрю…

– Для себя или в подарок?

– Для себя.

– А какую сумку хотелось бы?

– Чтобы на работу ходить, ну на каждый день.

– Взгляните на эти две, поступили к нам недавно. Красивая форма, не правда ли?

– Да, неплохие, только что-то маловаты. Зонтик не влезет, да и документы всякие.

– Да, действительно, она такая компактная, что выглядит не очень вместительной. А ведь именно такая форма позволяет уместить в нее любые предметы. Давайте попробуем положить в нее ваш зонтик. И вот эти бумаги. Удобно, не так ли?

– Наверное.

– Давайте я вам чек выпишу.

– Мне надо подумать…

– А что вас смущает?

– Меня смущает цвет, да и цена тоже.

– А какой цвет вам больше подходит?

– Хотелось бы что-то универсальное.

– Черное или коричневое?

– Все-таки черная лучше будет.

– Да, черный цвет ко всему подходит. У нас есть похожие сумки черного цвета, и цена даже чуть ниже. Вот взгляните – две сумки, немного отличаются друг от друга.

– Да.

– Качество такое же, натуральная кожа и много удобных отделений. Какая вам больше нравится?

– Наверное, вот эта. А вам?

– Давайте посмотрим. Вам нужно отделение для сотового телефона?

– Да.

– Тогда эта точно лучше.

– Ладно, вы карточки принимаете?

– Да, «Виза» и «Мастеркард».

– Хорошо, выписывайте.

– Спасибо вам за покупку.

Магазин мужской одежды

– Добрый день!

– Куртка, которую вы смотрите – на гагачьем пуху. Какую куртку вы ищете?

– Пуховик я не хочу! Мне хотелось бы что-нибудь легкое, но при этом куртка не должна быть совсем тонкой!

– Хорошо. У нас есть такие куртки, а цвет интересует светлый или темный?

– Хотелось бы темную.

– Да, я с вами согласна: темный цвет подо все подходит и немаркий. Посмотрите вот эти куртки. Есть синий и черный цвет.

– Скорее всего черную. Можно поближе посмотреть?

– Конечно! Обратите внимание, эта куртка «2 в 1»: внутри флисовая подстежка – она мягкая и теплая, телу приятно и согреет в жуткий холод. Если ее отстегнуть, то вы получаете еще и ветровку. Она защитит от дождя благодаря своему плотному материалу верха, это очень здорово, не так ли?

– Да, здорово!

– А тем более вы получаете две вещи одновременно. Это выгодно! Вам нравится?

– Да, неплохая.

– Примерим? Вот ваш размер.

В примерочной:

– Как вам размер, удобно?

– Да, вроде бы ничего!

– Что-то смущает?

– Капюшон, блин!

– Что именно в капюшоне вам не нравится?

– Какой-то он большой!

– Да, капюшон действительно объемный, но обратите внимание, его можно отстегнуть, и при этом куртка не потеряет своей оригинальности! Вот смотрите!

– Да, точно! Да мне капюшон и не нужен.

– Сейчас все в порядке?

– Мне нравится, беру!

– А вы шапку на зиму уже присмотрели?

– Я еще не думал об этом!

– Знаете, говорят в этом году будет очень холодная зима!

– Да?

– Давайте подберем шапку. Тем более что на них сейчас специальное предложение!

– Давайте!

– Вот есть ушанки, а эти шерстяные. Вам какая больше нравится?

– Вот эта.

– Отлично! И к куртке идеально подойдет!

– Беру!
– Спасибо за покупку! Уверена, этой зимой вы не замерзнете! Хорошего дня!

Заключение

Планирование, организация, мотивация и контроль – основные функции управления, это скажет вам любой учебник по менеджменту Но что означает быть хорошим директором магазина? Что определяет вашу собственную профессиональную компетентность?

Прежде всего специфика ваших профессиональных знаний и навыков зависит от специфики работы магазина.

Например, директор в вашем магазине должен быть действительно директором. То есть вы являетесь руководителем розничного предприятия, обладающим всеми правами и полномочиями первого лица. Вы определяете стратегию для достижения поставленных владельцами целевых показателей успеха и несете ответственность за ежедневное функционирование магазина.

Или директор в вашем магазине должен быть администратором. Например, в сетевом или франчайзинговом магазине все технологии работы уже прописаны. Тогда в ваших руках – оперативное управление магазином, т. е. нужно обеспечить соблюдение этих технологий и организовать ежедневную работу персонала для достижения количественных и качественных целей, поставленных в центральном офисе.

В зависимости от специфики управления составьте перечень необходимых вам знаний и навыков, т. е. ваш профиль должности, который может включать в себя следующие моменты.

1.  Общие знания – маркетинг, ценообразование, управление ассортиментом и т. п.

2.  Знание специфики магазина: описание бренда (торговых марок), портрет покупателя, ассортимент, цены, особенности презентации товара, основы мерчандайзинга и т. п.

3.  Знание технологий работы магазина: открытие и закрытие магазина, организация работы склада и принципов товародвижения, обеспечение сохранности товара, проведение инвентаризации, работа оборудования, работа с проверяющими органами и т. п.

4.  Знания в области управления персоналом: подбор, обучение и развитие, материальное и нематериальное стимулирование, оценка и контроль работы персонала и т. п.

5.  Знание законодательства о торговле: Закон о защите прав потребителя, Законодательство РФ о правилах торговли и т. п.

6.  Прочее, в зависимости от условий работы вашего магазина.

ВДУМЧИВЫЙ АНАЛИЗ РАБОТЫ ВАШЕГО МАГАЗИНА

Личная эффективность руководителя определяется соотношением затрачиваемых вами ресурсов на управление (в основном времени и денег) и результатов, которые показывает каждый из объектов управления. Несмотря на множество вопросов, каждый день требующих ответов, объектов управления у вас три:

♦ задача – нужно предпринимать стратегические и тактические действия для достижения целей магазина;

♦ люди – торговый и иной персонал, ежедневно приходящий на работу и требующий разного рода внимания;

♦ вы сами – ваше собственное рабочее время.

Управление магазином – это наука и искусство. Управленческие навыки формируются постепенно, и руководитель, накапливая опыт, повышает свою эффективность.

Директор всегда является стержнем своей компании или магазина. То, что правильно для директора, будет правильно и для его подчиненных. Поэтому повышайте собственную квалификацию и передавайте знания другим. Не ограничивайтесь информационной стороной вопроса, а при необходимости выступайте в роли учителя-наставника, в буквальном смысле воспитывая своих подчиненных, устанавливая и разъясняя систему ценностей, применимую как в деловой, так и в повседневной жизни. Сейчас можно говорить о том, что большинство руководителей, подняв свой профессиональный уровень, устанавливают более высокую планку стандартов профессионального поведения сотрудников и качества обслуживания покупателей. И это хорошая тенденция.

Успешным директором магазина может стать лишь человек, всегда стремящийся к росту и развитию, ведь розница – очень динамичная сфера, где все быстро меняется. И чуть не успел, замешкался – смотришь, тебя уже опередили, другие уже сделали шаг вперед. А покупатели чутко реагируют на все, и любят такие магазины и таких руководителей, которые четко реагируют на происходящие изменения, предвосхищают их и делают все возможное, чтобы идти в ногу со своим покупателем.

С чего же мне начать, спросите вы? Уделите несколько часов и вдумчиво заполните таблицу ниже. По необходимости привлеките кого-то из своих коллег. Постарайтесь сделать это именно в письменном виде, чтобы обсудить результаты с заинтересованными коллегами, а также составить план действий по улучшению своего магазина на будущее. Обратите внимание на последнюю колонку таблицы. Начните с малого – составьте список небольших улучшений, которые можно сделать прямо сейчас, и выполните задуманное. Отличное средство для поднятия собственной мотивации к работе, а также для вдохновения коллег и подчиненных!

Полезную информацию для выполнения своего плана действий можно найти в книгах серии «Библиотека директора магазина» (издательство «Питер»):

♦ Казарипова Е. «Оперативное управление торговым персоналом» – как подобрать, обучить, мотивировать и контролировать работу продавцов магазинов;

♦ Сысоева С. «Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине», 2-е изд. – методическое пособие для тренинга продаж;

♦ Сысоева С. «Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов» – методическое пособие для разработки инструкций и регламентов в ходе стандартизации работы магазина.

Полезную информацию можно узнать из книг серии «Курс управления ассортиментом в рознице» (издательство «Питер»):

♦ Сысоева С., Бузукова Е. «Категорийный менеджмент» – информационнонасыщенное методическое пособие по управлению ассортиментом;

♦ Сысоева С., Бузукова Е. «Мерчандайзинг» – подробно об основных правилах и принципах, с практическими примерами и фотографиями;

♦ Бузукова Е. «Закупки и поставщики» – секреты закупочной деятельности и рекомендации как выстраивать отношения с поставщиками.
Удачи вашему замечательному магазину!
Искрение ваши, авторы

Список литературы

1.  Акопов В., Степнова И. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.

2.  Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. Минск: Попурри, 2003.

3.  Андреева Т., Юртайкин Е. Почему опадают яблоки, или Внутренняя демотивация персонала // TopManager. 2002. № 22.

4. Ассортиментный максимум // Секрет фирмы. 2003. 25 мая.

5.  Багиев Г. Терминологический словарь маркетинга.

6.  Барлетта М. Как покупают женщины. М.: Вершина, 2004.

7.  Богачева Е. Мерчандайзинг освещения магазина // www.e-xecutive.ru

8.  Бодряков Р. Методика проведения АВС-анализа // www.rombcons.ru

9.  Болотова И. В торговле главное – эмоции // Торговое оборудование. 2004. № 4.

10.  Бузукова Е. Прогнозирование спроса при открытии магазина // Управление магазином. 2006.

11.  Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. СПб.: Питер, 2007.

12.  Бурнеева Д. Веселый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами // Торговое оборудование в России. 2003. № 2.

13.  Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2001.

14.  Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: ИД Гребенникова, 2004.

15.  Верб Ф., Фролов Д., Никитина М. Разум и чувства. Как заставить женщин тратить больше // Индустрия рекламы. 27 февраля 2006

16.  Веснин В. Менеджмент персонала. М.: Элит-2000, 2001.

17.  Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. СПб., 2002.

18.  Войцеховский О., Свиридова О. Как сделать магазин понятным: информация для покупателей // Витрина. 2000. № 10.

19.  Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2001 .

20.  Гитомир Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. СПб., 2004.

21.  Гордонова Ю. Внутренний тренер: за и против // Элитный персонал. 2003. № 25 (309). 1 июля.

22.  Горлов В. Особенности штрих-кодирования в розничном магазине // Управление магазином, 2004. № 1. Апрель.

23.  Громовых Б. Управление товарным ассортиментом фармацевтического предприятия с помощью ABC– и XYZ-анализа // Провизор. 2002. Вып. 7. Украина.

24.  Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

25.  Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

26.  ДионДж., Топпинг Т. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

27.  Друкер П. Практика менеджмента. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003.

28.  Дубейковская Я. Стоп. Кадры Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000.

29.  Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

30.  Ермаков О. Персонал супермаркета: не забывайте говорить спасибо // Мое дело. 2003. № 9.

31. Журнал «Справочник по управлению персоналом». М.: МЦФЭР, 2002.

32.  Зубкова И. Организация торговли непродовольственными товарами. М., 2000.

33.  Зубченко Г. Зона посадки // Торговое оборудование. 2003. № 8.

34.  Кавтрева А. Разбор полетов… Над прилавком. Диагностика задач для магазина по моделям работы продавцов // Рекламное измерение. 2000. № 2 (67).

35.  Казаринова Е. Оперативное управление торговым персоналом. СПб.: Питер, 2007.

36.  Каменский А. Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. Однако нашим рекламодателям она не нравится. // SmartMoney, 17 ноября 2006.

37.  Канаян К., Канаян Р. Ассортимент: стратегия и тактика // Новости Торговли: торговое оборудование. 2002. № 9.

38.  Канаян К., Канаян Р. Искусство торговли // Новости торговли: торговое оборудование. 2003. № 5.

39.  Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2001.

40.  Канаян К., Канаян Р. Проектирование магазинов и торговых центров. М.: ЮСК. 2005.

41. Контроллинг как инструмент управления предприятием. М.: ЮНИТИ, 2003.

42.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2003.

43.  Крок Г. Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар // www.retailclub.ru

44.  Крок Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчандайзинг. М.: Изд-во «6 карат», 2005.

45.  Кунде И. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

46.  Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.

47.  Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2001.

48.  Макашов Д. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара // wwwvitrina.ru.

49.  Максвелл Дж. Шеф и его команда. СПб.: Питер, 1998.

50.  Манн И. Маркетинг на 100 %, 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

51. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

52. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.

53.  Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2001.

54.  Мокшанцев Р. Психология рекламы. М.; Новосибирск: ИНФРА-М-Сибирское соглашение, 2001.

55.  Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге // Екатеринбургский магазин. 2003. № 05–06.

56.  Мухина М. К. Изучение стилей жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

57.  Нейман А. Дорогой покупатель // Элитный персонал. 2003. 14 октября.

58.  Нейман А. Продавец продавцу рознь, или Что делать с торговым персоналом магазинов // Элитный персонал. 2003. № 32 (316).

59.  Нейман А. Эффект дисконта // P.O.S.-Materials. 2004. 14 января.

60.  Новоселова Н. Учет и контроль в розничном магазине. СПб.: Питер, 2007.

61.  Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2004.

62.  Парамонова Т., Красюк И. Маркетинг в розничной торговле. М.: ФБК-Пресс, 2004.

63.  Парамонова Т., Рамазанов И. Мерчандайзинг. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2006.

64.  Перцова Н. Стандарты гладки // Секрет фирмы. 2004. № 5 (44).

65.  Рысев Н. Активные продажи. СПб.: Питер, 2002.

66.  Смирнова В. Успешная продажа. СПб.: Питер, 2004.

67.  Снегирева В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2005.

68. Современный супермаркет. М.: Изд-во Жигульского, 2001.

69. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. М.: Издательство BBPG, 2005

70.  Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2007.

71.  Сысоева С. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. СПб.: Питер, 2007.

72.  Сысоева С., Гордонова Ю. Зачем учить продавца // Элитный персонал. 2003. № 19 (303). 20 мая.

73.  Сысоева С., Нейман А. Доверяй, но проверяй // Элитный персонал. 2003. № 26 (310). 8 июля.

74.  Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь, или Что такое лояльность покупателей // Маркетолог. 2004. Февраль.

75.  Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. СПб.: Питер, 2008.

76.  Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. СПб.: Питер, 2008.

77. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

78.  Томпсон-мл А. А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003.

79.  Торекулъ Б. Сага об ИКЕА. М.: Астрель, 2003.

80.  Траут Дж. Сила простоты. СПб.: Питер, 2002.

81.  Удалова К. Ассортимент и организация полочного пространства магазина // BTL-ma-gazine. 2004. Апрель.

82.  Удалова К., ЧаттерджиД. Создание системы оценки мерчандайзинговой активности // http://www.4p.ru

83. Управление персоналом / Под ред. Т. Базарова, Б. Еремина. М.: Юнити, 1998.

84.  Фоксол Г, Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

85.  ХантДж. Управление людьми в компаниях. М.: Олимп-Бизнес, 1999.

86.  Харрис Г, Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес. М.: Финансы и статистика, 2000.

87.  Ходаков А. Психология успешных продаж. СПб.: Питер, 2001.

88.  Хруцкий В., Корнеева И. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2002.

89.  Цветаев В. Управление персоналом. СПб.: Питер, 2000.

90.  Циммерманн Х.-П. К большому успеху в малом бизнесе. М.: Интерэксперт, 1996.

91.  Чернов А. Как мотивировать кассиршу // Ведомости. 2003. 28 мая.

92.  Чкалова О. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.

93.  Шаховой В., Шапиро С. Мотивация трудовой деятельности. М.: Вершина, 2003.

94.  Шекшня С. Управление персоналом современной организации. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 1996.

95.  Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. М.: Интерэксперт, 2000.

96.  Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле. 3-е изд. СПб.: Питер, 2004.

Уважаемый читатель! Вы держите в руках новую книгу серии «Совет директоров»

Книжная серия «Совет директоров» выпускается Издательским домом «Питер» совместно с Учебным центром SRC – лидером в области бизнес-обучения. Учебный центр SRC – ведущий провайдер услуг бизнес-образования. Ежемесячно здесь проходят десятки курсов и семинаров, ориентированных на конкретные должности.

Учебный центр SRC является автором и разработчиком инновационной мультимедийной обучающей программы «Портфель Директора®».

Серия «Совет директоров» – уникальный проект, объединяющий практический опыт ведущих российских консультантов-практиков. Книги этой серии предназначены для руководителей и владельцев предприятий, топ-менеджеров компаний, а также для всех специалистов, желающих повысить свою компетенцию.

Все практические рекомендации и советы, использованные в книгах серии «Совет директоров», основаны на реалиях российского бизнеса и подтверждены многолетней практикой.

В серии «Совет директоров» выпущены:

• «Большая книга директора магазина» Светланы Сысоевой и Гульфиры Крок;

• «Книга директора по маркетингу» Леонида Иванова;

• «Книга коммерческого директора» Константина Терехина;

• «Книга директора по сбыту» Бориса Жалило;

• «Книга директора по персоналу» Елены Рудавиной и Вадима Екомасова.

Готовятся к изданию:

• «Книга финансового директора»;
• «Книга директора по логистике».
Крок Гульфира — консультант по управлению, бизнес-тренер

Направления консультирования:

• организационное консультирование;

• разработка и внедрение систем материальной мотивации персонала;

• консультирование в области управления продажами;

• консультирование в области управления ассортиментом;

• консультирование в области мерчандайзинга для розничных компаний.

Имеет публикации:

• соавтор книги-бестселлера «Книга директора магазина» (СПб.: Питер, 2005);

• автор книги «Ювелирный магазин. Управление и мерчандайзинг»

(М.: 6 карат, 2005);

• соавтор книги «Практика продаж ювелирных изделий (розничные продажи и мерчандайзинг ювелирного магазина)» (М.: 6 карат, 2005);
• соавтор книги «Ювелирный магазин. Технологии продаж» (М.: 6 карат, 2006).
Окончила факультет психологии Ярославского государственного университета с отличием. Дополнительное образование по специальности «Менеджмент» получила в РЭА им. Г. В. Плеханова и в Немецкой академии менеджмента Нижней Саксонии (DMAN). Тел.: 8(916)690-18-79 E-mail: gul-krok@mail.ru

Примечания

1

Определения приведены по книге: Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

2

Если у вас есть партия товара, которую нужно выгодно продать за короткий срок, – откройте магазин, дайте рекламу или снизьте цены, распродайте все по-быстрому и закройтесь. Наша книга для тех, кто планирует не открыть магазин-однодневку, а работать на розничном рынке в течение длительного времени.

3

Источник: Нейман А. Дорогой покупатель // Элитный Персонал. 2003. № 40 (324). 14 октября.

4

Говоря «условно», мы подразумеваем, что для качественных показателей необходимы свои единицы измерения. Например, уровень сервиса может выражаться в скорости работы кассира, наличии упаковщиков, возможности вывезти тележку с продуктами на стоянку.

5

Бренд может быть отрицательно окрашенным – как следствие неудачно созданного имиджа или испорченной репутации магазина. Мы будем вести разговор про то, как создать сильный бренд с устойчивыми положительными характеристиками.

6

Цит. по: Гэд Т. 4D Брэндинг. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. С. 14.

7

Подробнее см. книгу: Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2007.

8

Мусор в виде рекламных листовок, разбрасываемых по почтовым ящикам.

9

Да, мы знаем про санитарные нормы. Но эту рыжую бестию все ТАК ЛЮБЯТ!

10

Посмотреть различные образцы товарных классификаторов, а также прочитать подробнее про структурирование ассортимента можно в книге: Сысоева С. В ., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. СПб.: Питер, 2007.

11

В классическом товароведении эта совокупность товаров квалифицируется как вид – товары определенной группы, объединенные общим названием и назначением (костюм, кукла, сапоги, холодильник, кровать, творог и т. д.) См.: ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения».

12

Образцы товарных классификаторов можно найти в книге: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. СПб.: Питер, 2008.

13

Подробнее можно прочитать в книге: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. СПб.: Питер, 2007.

14

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. С. 614.

15

Здесь требуется оговорка. Далеко не всегда на практике открытие магазина осуществляется на основе предварительного экономического расчета со стороны владельцев. Часто владельцы просто вкладывают деньги, имея только приблизительные ожидания и надеясь на лучшее. Мы же ведем речь о «правильном» подходе к открытию, имея в виду в первую очередь снижение рисков для владельцев магазина.

16

Подробнее см. книгу: Бузукова Е. Л. Закупки и поставщики. СПб.: Питер, 2008.

17

Приводится по книге: Бузукова Е. А. Методы анализа ассортимента. СПб.: Питер, 2006.

18

ECR Europe – это некоммерческое партнерство, созданное для внедрения методов «Эффективного отклика на запросы потребителей» (Efficient Consumer Response).

19

Райзберг Б. Л., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 495 с.

20

Charles J. Bodenstab, «How Many Inventory Turns Should I Get?», www.nbds.com/pages/ chpaprl2.htm.

21

Дополнительно см. книгу: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. «Мерчандайзинг» Курса управления ассортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2008.

22

Встречается два варианта написания – мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при переводе этого слова. Однако тенденция последнего времени – использование «а», что нашло документальное подтверждение в «Русском орфографическом словаре Российской академии наук» под ред. В. В. Лопатина, где зафиксирована норма с «а» как единственно правильная.

23

Приводится по книге: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. СПб.: Питер, 2008.

24

Много интересной информации по восприятию цветов и их воздействию на человека можно найти на сайте http://www.rosdesign.com.

25

Про трехуровневую концепцию говорят многие авторы книг и статей по мерчандайзингу. Первоисточник, как обычно, утерян, поэтому мы можем лишь сказать, что присоединяемся к этой точке зрения.

26

Использован пример, описанный в книге Крок Г. Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчандайзинг. М.: 6 карат, 2005.

27

Использован пример, описанный в книге: Крок Г. Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчандайзинг. М.: 6 карат, 2005.

28

Для сопоставления площадей под группы товаров с разными размерами существуют поправочные коэффициенты, так как нельзя, например, сравнивать площади под жевательную резинку и ковры.

29

Дополнительно про управление торговым персоналом можно прочитать в книге: Казаринова Е. Оперативное управление торговым персоналом. СПб.: Питер, 2006.

30

Если вам не нравится слово «миссия», используйте схожее по смыслу и более понятное и удобное для вас и для ваших сотрудников слово.

31

Если вам не нравится слово «миссия», используйте схожее по смыслу и более понятное и удобное для вас и для ваших сотрудников слово.

32

Дополнительно см. книгу: Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2007.

33

См. книгу: Сысоева С. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. СПб.: Питер, 2007.

34

Key Performance Indicator, KPI – ключевой показатель эффективности (КПЭ). KPI – это показатель, по которому оценивается результативность и эффективность действий, процессов и функций управления, эффективность конкретной производственной, технологической и другой деятельности. Большинство компаний, которые хотят изменить эффективность своей работы, измеряют и показатели эффективности деятельности подразделений, и показатели деятельности конкретных менеджеров и сотрудников.

35

ВАЖНО: главное – понять алгоритм расчета заработной платы. Ключевые показатели эффективности, их условия и размеры коэффициентов в вашем магазине могут отличаться.

36

Подробнее см. книгу: Казаринова Е. Оперативное управление торговым персоналом. СПб.: Питер, 2006.

37

Приводится по книге: Новоселова Н. Учет и контроль в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006.

38

С материалами для проведения тренинга продаж можно познакомиться в книге: Сысоева С. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006.

39

Подробнее см. книгу: Сысоева С. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. СПб.: Питер, 2006.

40

Лично нам не нравится слово «возражение». По сути, если покупатель начинает возражать, значит, вы продаете ему не тот товар, который ему нужен. То есть вы навязываете, «впариваете», а он от вас защищается. Термин этот, тем не менее, укоренился, часто используется в тренингах продаж. Поэтому мы его приводим. На самом деле продавец должен уметь работать не с возражениями, а с сомнениями покупателя. Покупатель имеет право сомневаться, нужен ли ему именно этот товар. А продавец должен уметь выявить, на чем основаны сомнения, развеять их или предложить другой товар покупателю.

Content

Крок Гульфира и др Большая книга директора магазина

Светлана Владиславовна Сысоева, Гульфира Гандалибовна Крок Большая книга директора магазина

К читателю

Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга

Маркетинг в розничной торговле

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

Магазин открыт. Что дальше?

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Практика привлечения и удержания покупателей

Глава 2 Ассортимент и цены

Товар и покупатель. Классификация товара

Формирование ассортимента магазина

Вопросы ценообразования

Оперативные вопросы управления ассортиментом

Анализ ассортимента: прибыль или оборот?

Глава 3 Мерчандайзинг

Что скрывается за словом «Мерчандайзинг»

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Три уровня мерчандайзинга

Рекламно-информационная поддержка

Как измерить эффективность системы мерчандайзинга

Организация системы мерчандайзинга в магазине

Глава 4 Управление торговым персоналом

Пять аспектов управления персоналом магазина

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Стратегия компании и управление персоналом

Квалификация персонала: знать, уметь, делать

Технология подбора и первичного обучения торгового персонала

Мотив или стимул?

Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал

Глава 5 Правила продажи и обслуживания

Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем?

Этапы активной продажи

Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях

Образцы диалогов «Продавец-покупатель»

Заключение

Список литературы