Наталия Юрьевна Гузелевич

Как открыть розничный магазин

Редактор:

Наталья Попова, руководитель направления «Ритейл», бизнес-тренер по мерчандайзингу и рекламе в розничных сетях консалтинговой группы «Здесь и Сейчас».

Вместо предисловия

Книга, которую вы держите в руках, написана с единственной целью – помочь начинающему руководителю или предпринимателю в создании и развитии розничного проекта – магазина или сети.

Здесь обобщен весь практический опыт автора, полученный более чем за 10 лет ведения различных розничных проектов, от гипермаркетов с залами 10 000 м^2 до собственных магазинов островного формата площадью 5 м^2. С первых строк вы увидите: в книге только опыт, никакой теории, ничего лишнего. Все основные аспекты деятельности магазина – от поиска и оценки места для будущего магазина, подбора персонала, формирования ассортимента до мерчандайзинга на полках и пресечения краж в магазине. Здесь именно то, что убережет вас от ошибок, финансовых потерь и поможет сделать успешный и прибыльный проект. Возможно, ваш первый, возможно, ваш собственный магазин.

Советы от Гузелевич. Оптом и в розницу

Ниже представлены самые главные советы, собранные со всех глав этой книги.

Советы начинающим.

♦ Розничная торговля только кажется простой. Для тех, кто не работает в этой сфере, за кадром остается главная особенность бизнеса – множество мелких операций и взаимодействий с отдельными людьми. Работает только система, цепочка с контролем на каждом промежуточном этапе, ответственными лицами и, главное, с прозрачным и систематическим контролем.

♦ Когда вы только начинаете, когда это ваш первый бизнес, создавайте финансовую подушку безопасности. Возможно, потребуется больше года для того, чтобы магазин начал давать отдачу. За это время вам тоже нужно будет что-то есть, пить, кормить детей, вкладывать деньги в развитие бизнеса, банально чинить сломанное оборудование, делать складской запас.

♦ Помните, что у повозки два колеса – колесо силы и слабости. Осознавайте не только свои достоинства, но и недостатки. Самая большая ошибка начинающих розничный бизнес – думать, что здесь все просто. Знание того, что розничный магазин будет требовать вашего внимания всегда, во все фазы роста, – это и есть ваше колесо силы.

Франчайзинг.

♦ Франчайзинг позволяет предпринимателю получить уже апробированную и успешную бизнес-модель. Вы можете открыть известный бизнес с минимальными затратами, франшиза значительно снижает риск неуспеха. При правильном выборе торгового места продажи начинаются сразу же, так как идут под уже раскрученным брендом.

♦ Маленький бизнес всегда управляется эффективнее, чем большой. Несмотря на кажущуюся экономию управленческих затрат (логистика, бухгалтерия, менеджмент) при укрупнении бизнеса, люди часто сталкиваются с тем, что при открытии каждого последующего магазина их оборот не увеличивается пропорционально количеству магазинов. Выглядит это примерно так: один магазин приносит 500 000 р., при открытии второго оба начинают приносить по 400 000, а третий может приносить 200 000. Почему так происходит? Думаю, у вас есть ответ – вы уже не можете за всем уследить. Таким образом, франчайзинг – хорошее поле для быстрого развития вашей идеи без больших финансовых рисков.

Бизнес-модель будущего магазина.

♦ Обращаю ваше внимание: продажи на площадях до 150 м^2 не зависят от площади. Продажи островной точки 5 м^2 в проходе торгового центра с сезонным товаром, таким как солнцезащитные очки, могут составлять половину выручки магазина в 50 м^2 известнейшей и одной из самых успешных марок косметики, а в некоторые дни и превышать продажи этого 50-метрового магазина. Поэтому неправильно рассчитывать средние показатели на квадратные метры и опираться в бизнес-планировании на них.

♦ Во многих бизнесах ключ к успеху зарыт в переменных затратах – себестоимости продукции. Многие предприниматели пытаются сэкономить на постоянных затратах и ищут команду и аренду подешевле. Не делайте этого, такая экономия «отрицательная»: сэкономите рубль на зарплате, потеряете сто в продажах или товаре. Не ищите дешевое место, ищите дорогое, но проходное. Ваша задача – найти товар, который продает себя сам, обладает лучшей рентабельностью, и создать все условия для его продажи.

♦ Важно: открытие магазина – рискованное дело. Финансовые показатели должны иметь некоторый запас прочности. При этом прибыль следует закладывать не минимальную, а среднюю. Запас прочности должен быть равен вашему психологически комфортному уровню. Это та сумма денег, ниже которой вы бы не стали ничего предпринимать. Добавьте ее к желаемому размеру прибыли и стройте свои расчеты исходя из этой цифры.

Оценка местоположения будущего магазина.

Когда не стоит брать в аренду площадь в торговом центре (косвенные признаки того, что магазин будет неуспешным):

♦ высокая ротация арендаторов;

♦ наличие более двух свободных магазинов на первом этаже торгового центра (ТЦ) при условии, что он функционирует не менее полутора лет;

♦ отсутствие у арендодателей четкого понимания о формировании синергетичного пула арендаторов и сдача площадей по принципу «кто возьмет, и лучше дороже»;

♦ наличие магазинов неизвестных брендов или мультибрендовых магазинов может быть, наоборот, хорошим знаком. Если сетевые широко известные бренды могут себе позволить содержать убыточный магазин на перспективу или с целью защиты территории, то индивидуальный предприниматель, действующий на свой страх и риск, этого себе не позволит;

♦ показатель проходимости по торговому центру менее одного человека на 1 м^2 торговой площади в день. Нормой для ТЦ считается именно этот показатель, и, например, ТЦ с торговой площадью 13 000 м^2 и проходимостью 9000 человек в день будет весьма слабым. Учитывайте, что при открытии торговый центр «зарабатывает» свой поток в течение одного-двух лет и в этот период его посещаемость в два раза ниже нормативной. Очень внимательно отнеситесь к следующим «косвенным» признакам затухания покупательского потока:

♦ некоторые магазины открываются позже или закрываются раньше, чем весь торговый центр. Они могут делать это только несанкционированно, что говорит о низком внимании собственников ТЦ к дисциплине и о слабых продажах у арендаторов. Собственники магазинов также закрывают глаза на подобные вещи, чтобы не терять продавцов;

♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.

Ассортимент.

♦ Монобрендовому магазину всегда тяжелее удовлетворить спрос и адаптироваться под покупателя. Если вы открываете франчайзинговый магазин или монобрендовый магазин одного поставщика, учитывайте это.

♦ Найдите свой уникальный формат, заключающийся в сочетании широты и глубины ассортимента. Определите, что для вас выгодно и является конкурентоспособной идеей.

♦ Лучше формировать ассортимент магазина из товарных категорий, имеющих разную сезонность. Так вы на протяжении всего года будете иметь хороший финансовый результат. Наоборот, содержать несколько магазинов или бизнесов с одинаковой сезонностью сложно: в одно время приходится инвестировать в запас, на одно время приходится пик интенсивности работы, в одно время бизнесы оказываются на спаде продаж. Для того чтобы вести такой бизнес, вам понадобится в два-три раза больший запас прочности. Это касается и человеческих ресурсов, и финансовых.

♦ Если не управлять ассортиментом и запасами, они разрастаются самопроизвольно и формируют огромный «хвост» в виде товарных запасов. Этот хвост нужно периодически «отсекать», подобно пикировке растений при высадке в почву. Только тогда растение (магазин) дает хороший урожай. Если не делать это вовремя, получите мелкие и невкусные плоды.

Основной инструмент для «пикировки» – разработка ассортиментной матрицы и следование ей, применение АВС-анализа для оценки и контроля топовых позиций ассортимента.

♦ Сконцентрируйте свое внимание на 20 % ассортиментных позиций, приносящих 80 % продаж. Контролируйте их постоянное наличие в продаже, тогда вы существенно повысите прибыльность магазина. Не пытайтесь управлять всем ассортиментом одинаково, отдавайте приоритет топовым позициям и товарным категориям.

♦ Не пытайтесь предоставить покупателю широчайший выбор – дайте ему оптимальный. Не попадайтесь на желание не потерять покупателя.

♦ Всегда соотносите то, что вы хотите выложить или вывесить в магазине, с тем, на чем вы будете это делать. Прежде чем сформировать коллекцию или заказ товара, посчитайте вместимость витрины или торгового оборудования. Новые магазины всегда выглядят красиво и опрятно – в них попросту больше однородного товара и меньше запас. С течением времени товар накапливается, и часто лаконичность и красота выкладки теряется. Сдерживайте себя!

♦ Начинайте распродажи прежде, чем покупатель начнет терять интерес к товарной категории или коллекции. Предусмотрите два этапа распродаж – собственно распродажа и финальная распродажа. Держите в секрете информацию о времени старта финальной распродажи.

♦ XXI век – это век технологий и брендов. Формируйте свой бренд.

Мерчандайзинг.

♦ Нужно не просто делать выкладку, но и менять расположение товаров. Не поддавайтесь на провокации продавцов, которым зачастую нужно, чтобы было удобно для них, а не для покупателей. Учитывайте законы расположения и представления, а также то, что ассортимент должен быть эффективным! И не выставляйте на маленькой площади все, что у вас есть на складе. Помните: человек пришел к вам. Второго шанса произвести впечатление может не быть. В хаосе и нагромождении огромного выбора вещей сложно сделать выбор. Проще повернуться и уйти.

♦ Сочетать дизайн и статистику продаж очень сложно, но необходимо. В этом и заключается высший пилотаж специалиста по мерчандайзингу. Но! Красота должна помогать продавать, поэтому при расстановке товара первоочередное внимание уделите самым «продающимся» товарам, а уже потом визуальному образу.

♦ Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преграждать при этом путь.

♦ Создавайте «экспресс-маршруты». Всегда есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Для них организуйте экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.

♦ У компьютерщиков есть такое понятие – интуитивный интерфейс. Это когда вы заходите на сайт и вам сразу все понятно: где каталог товаров, корзина для покупки, форма оплаты. Используйте это же понятие в своем магазине. Введите в нем «интуитивный интерфейс». Ведь 90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

♦ Делайте ценники эмоциональными! По данным исследований, при эмоциональном оформлении ценников (изображении на них товара, смайлика, ребенка, то есть картинок с эмоциями, отражающими мотивы покупки товара) цены кажутся покупателям ниже, чем при классическом оформлении. Привлекательность цены товара увеличивается на 7 %, а желание купить – на 21 %.

Набор персонала и командообразование.

♦ Верьте своему первому впечатлению. Если вас сразу отталкивает конкретный человек, не пытайтесь найти объяснение, просто откажите кандидату. Интуиция никогда не подводит.

♦ Если сотрудник грубоват или неопрятен, будьте уверены, что после найма он будет еще хуже. Люди всегда стараются выглядеть лучше на собеседовании. Плохо, если он стушевался, не смотрит в глаза, беспокоится – это очень плохой знак. Хороший продавец спокоен, улыбчив, вежлив и пунктуален.

♦ При приеме на работу молодой мамы будьте готовы к тому, что ее часто надо будет заменять. Поэтому всегда учитывайте то, что коллектив не может состоять наполовину из молодых мам, равно как и из студентов.

♦ Обратите внимание на предыдущий опыт работы соискателя и род занятий.

♦

Возьмите на заметку: продавцы, умеющие продавать, обычно самолюбивы, конфликтны, плохо выкладывают продукцию. Спокойные продавцы продают меньше, но обладают педантичностью и поддерживают порядок на рабочем месте. Создавайте команду, набирая разных людей, взаимодополняющих друг друга.

♦ Определите самые важные черты, которые будут способствовать развитию вашего магазина и бизнеса, и только после этого принимайте на работу администратора. Это лицо магазина. Как говорят на Востоке, «внешнее отражает внутреннее».

♦ Взяв человека на работу, не ждите, что он сразу начнет вкалывать, как стахановец, только потому, что вы подписали с ним контракт. Поймите, что именно ему нужно, и создайте нужную мотивацию для успешной работы.

♦ Работайте сами. Будьте примером для своих продавцов. Сотрудники никогда не будут уважать директора-бездельника.

♦ Берите людей «на вырост». С перспективой.

♦ Ваши сотрудники всегда будут иметь дело с материальными ценностями и деньгами. Уделите особое внимание такому критерию, как честность.

♦ Вовлекайте продавцов в процесс подбора персонала, всегда прислушивайтесь к их мнению – так формируются обоюдное доверие и хорошая психологическая атмосфера.

Помните: команда – это не статичный механизм, а маятник, который нужно периодически раскачивать, иначе он остановится. Поэтому работать над формированием хорошего коллектива нужно постоянно.

Стандарты обслуживания.

♦ Ваши стандарты обслуживания позволят вам иметь свой собственный стиль, выделяться на фоне конкурентов. Но чтобы быть уверенным в том, что их исполняют, обязательно нужна система контроля над стандартами.

♦ Понаблюдайте, как ведут себя продавцы в других магазинах во время отсутствия руководителей на месте. Самые распространенные «беды»: перекусы, SMS, Интернет, отсутствие внимания к покупателю. Поверьте, в ваше отсутствие ваши продавцы ведут себя так же. Не обманывайте себя, думая, что в подобной ситуации они остаются прилежными.

♦ Невозможно заставить соблюдать стандарты обслуживания только демотивацией. Продавцы должны быть заинтересованы в том, чтобы угодить вам. Хвалите их, если они соответствуют вашим запросам.

♦ Увольняйте продавцов, не соответствующих требованиям. Они не изменятся, поверьте. Последовательность действий должна быть следующей: сначала разговор

с нейтральной (не негативной) оценкой и объяснением, что сотрудник делает не так, а затем договоренность о том, что он будет предпринимать шаги, чтобы исключить подобное в будущем. Даете ему неделю-две на изменение ситуации. По истечении срока встречаетесь и снова оцениваете, что изменилось. Если продавец не меняется, делаете ему последнее предупреждение. Сотрудники, не соответствующие вашим запросам, не будут «расхолаживать» коллектив своим поведением, наоборот, их увольнение поможет держать остальных в тонусе.

Безопасность и меры пресечения хищений.

♦ Никогда не забывайте: самая большая недостача в магазине – это вина не покупателей. Если все в норме, то, например, при торговле очками на островном оборудовании с проходимостью 30 000 человек в день при нормальном персонале недостача составляет 5–6 пар в месяц, а при недобросовестных продавцах – 140 пар в месяц. У меня был опыт – в одном и том же торговом центре, в двух соседних галереях. Один и тот же товар. Две разные компании. Такие разные недостачи.

♦ В качестве меры наказания повсеместную систему штрафов вводить не рекомендую. В подобном случае персонал озлобляется, поскольку штрафуют всех подряд. После этого даже человек, который раньше не воровал, решает «возместить убытки».

♦

И помните – воровство в умах. Мышление тяжело изменить, поэтому рекомендую при найме продавцов производить тщательный отбор, поддерживать конкурентоспособный уровень зарплаты и соблюдать данные рекомендации. И самое важное: платите продавцам выше, чем диктует рынок. Тогда они не будут залезать к вам в карман.

♦ Недостача – как грипп. И если прививки (лояльность, мотивации и т. д.) не подействовали, выход один – в кратчайшие сроки менять коллектив. Мера жесткая, но оправданная.

Развитие сети.

♦ Всегда закрывайте убыточные магазины. Никогда не гонитесь за количеством, предпочитайте качество. В погоне за первым вы всегда теряете второе.

♦

Помните, что в розничной торговле невозможно предугадать, как будет работать магазин. Покупательское поведение везде различно. Часто компании ошибаются с выбором места, ассортиментом, временем открытия. Если у вас на десять магазинов выпало всего два закрытых – это очень хороший показатель.

♦ Учитывайте психологию собственника и несобственника. Вспомните про франчайзинг. Чем больше у вас магазинов, тем больше проблем. С ростом числа магазинов собственник меньше участвует в торговых процессах, меньше держит руку на пульсе. Информация приходит с опозданием и искажением, возникает неадекватная картинка происходящего. Вы начинаете принимать неверные решения. Этого не произойдет только в том случае, если вы уже успели сформировать настоящую команду.

♦ Принимая решение открыть еще один магазин, помните, что дважды два не всегда равно четырем. И иногда это может быть даже один. Очень тщательно взвешивайте и обдумывайте развитие своего магазина в сеть.

1. Мечта о собственном магазине

У каждого из нас есть своя мечта. И мы или сразу при ее появлении бежим ее реализовывать, или сначала все тщательно обдумываем, советуемся со значимыми для нас людьми – у всех данный процесс происходит по-разному. В любом случае совет профессионала всегда в цене. Поскольку я являюсь специалистом в сфере ритейла, ко мне часто приходят «мечтатели о магазинах». Как правило, это юные семейные пары или молодые женщины без опыта работы в рознице. И все они хотят открыть свой магазин. Почему магазин? Не парикмахерскую для собак, например, или салон татуировки? Как «почему»? Ведь для того, чтобы открыть парикмахерскую, надо как минимум разбираться в собаках, любить и понимать их, быть классным парикмахером (или классным мастером татуажа, понимать в татуировках, постоянно отслеживать тенденции моды и т. д.). А магазин… это так просто. Раз – открыл. Два – работает. Три – на Канары. Мы на Канары, а он работает. А чего мудрить? Как покупатели, все мы опытные пользователи, в течение секунд можем провести аудит, понять что не надо и как надо. Поэтому помещение сняли, книжку Натальи Гузелевич купили – и вперед! Море нас ждет!

Магазин воспринимается как нечто, что можно запустить и оно будет работать. Как кварцевые часы: купил, батарейку вставил – и порядок. Ну, может, через год батарейку поменяем, часы почистим. И все. Отлаженный самозапускающийся механизм.

Предприниматель и не думает о том, что любой магазин – это маленький ребенок, новорожденный. И времени ему нужно едва ли не больше, чем вашему самому младшему крикуну. А с ростом ребенка и проблемы растут, если их не решать вовремя. Малые детки – малые бедки, а большие детки – большие бедки. Слышали? Если вы не будете уделять время вашему новоявленному дитяти и подвергать его присмотру семи нянек, оно будет «болеть», останется «без глаза», может умереть. Его, в конце концов, могут украсть! Я знаю случай, когда продавец перезаключил договор с арендодателем на свое имя, а хозяину магазина отказали в аренде.

Розничная торговля только кажется простой. Для тех, кто не работает в этой сфере, за кадром остается главная особенность бизнеса – множество мелких операций и взаимодействий с отдельными людьми. Работает только система, цепочка с контролем на каждом промежуточном этапе, с ответственными лицами и, главное, с прозрачным и систематическим контролем.

Бизнес B2B – одна сделка и много денег. Розничный бизнес – много-много мелких сделок, зарабатываешь на каждой маленькой продаже. При этом есть множество мелких факторов, которые могут помешать таким маленьким сделкам: хищения, сезонность, неправильно подобранный ассортимент, падение курса доллара и т. д.

К их числу относятся и личные факторы. Это ваш тип характера. Многие предприниматели, которые приходят ко мне, чтобы взять франшизу и открыть свой бизнес, просто не обладают таким складом характера, чтобы быть успешными. Они либо слишком жесткие, либо слишком мягкие. А мир розницы не любит крайностей.

В любом случае, один в поле не воин, и вам придется сформировать команду желательно близких по духу единомышленников. Если вы деспот и ваш бизнес строится только на приказах, ваша команда не пойдет за вами. Она будет просто делать вид, что выполняет работу. Надо – значит надо, работаем. Но без огня. Покупатель тоже энтузиазма не увидит. Значит, чего-то не купит, о чем-то его просто не проинформируют. А это уже ваша упущенная выгода.

В определенные моменты нужно уметь быть и твердым. Если вы коммуникабельный, открытый, мягкий человек и только, у вас просто может не хватить силы, чтобы вовремя избавиться от людей, которые причиняют вашему бизнесу вред. А таких будет немало, уверяю вас. Вам потребуется уволить вороватых продавцов, выявить махинации и поставить обслуживание на должный уровень.

Предпринимателю необходимо обладать достаточным уровнем образования. Не надо думать, что вы наймете нужных людей и они будут вести дело. А кто их проверит, кроме вас? Поэтому для того, чтобы проверять тех, кому можно довериться, нужно самому разбираться во всех нюансах розничной торговли.

Директор магазина – это мини-директор компании, совмещающий в себе менеджера по продажам, бухгалтера, финдиректора, сотрудника службы безопасности, отдел по работе с персоналом, сборщика мебели, системщика, продавца и закупщика. Остальное – по обстоятельствам.

Если вы не можете сочетать несочетаемое – ищите партнера. Формируйте тандем – семейный, родственный или только профессиональный, где люди гармонично дополняют друг друга.

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

Согласно закону двух колес[1], если вы хотите достичь цели, помните, что у повозки – два колеса. То есть нужно осознавать не только свои достоинства, но и недостатки. Самая большая ошибка начинающих розничный бизнес – думать, что здесь все просто. Знание того, что розничный магазин будет требовать вашего внимания всегда, во все фазы роста, – это и есть ваше колесо силы.

Еще один немаловажный факт, про который многие забывают, – «жирок на зиму». Когда вы только начинаете, и это ваш первый бизнес, и вы до сих пор ниоткуда не падали (сложно это сделать, не имея вершины, откуда можно упасть), откладывайте деньги, создавайте финансовую подушку безопасности. Возможно, потребуется больше года для того, чтобы магазин начал давать отдачу. За это время вам тоже нужно будет что-то есть, пить, кормить детей, вкладывать деньги в развитие бизнеса, банально чинить сломанное оборудование, делать складской запас. Учитывайте и возможность форс-мажора. Например, в первую ночь после открытия магазина одежды в торговом центре «Метрополис» обвалился потолок. Вся коллекция одежды испорчена, весь ремонт нужно переделывать, арендные каникулы уже закончились. Как тут без денег?

К колесам слабости относится и то, что необходимо осознать, к какому типу руководителей вы относитесь. Проанализируйте это сами или обратитесь к И. Адизесу, автору бестселлеров на эту тему. Выясните, кто вы:

♦ производитель – вас интересуют только результаты работы;

♦ администратор – прекрасный организатор всего и вся;

♦ предприниматель – креативщик, генератор новых идей и тенденций;

♦ интегратор – вы гармонизуете отношения в коллективе, PR-менеджер в некотором смысле.

Как вы сами понимаете, невозможно одному человеку сочетать все качества сразу. Производитель не любит бюрократии, хотя она тоже нужна в определенных дозах, креативщик будет придумывать идеи, без которых жизненный цикл магазина может угаснуть, но которые будут неприятны тому же администратору, и т. д.

Поэтому оптимальный вариант – иметь в своей команде еще трех человек с вышеперечисленными качествами. Отнеситесь к этому процессу со вниманием. Это «витамины» для вашего «ребенка». Без них нельзя, но и подбирать их нужно с умом. Одни усиливают действие других, другие начисто сводят действие всего комплекса к нулю. Тогда нужно либо разделять прием, либо искать другой комплекс. То есть нужно понимать свой стиль управления и набирать в команду людей с качествами, которые взаимно дополнят ваши.

Например, вы предприниматель. Идеи бьют ключом, никогда не можете расставить приоритеты, резко меняете планирование, хаотичны. Вам в пару нужен администратор + интегратор, который ранжирует ваши идеи, «заземлит», организует процесс.

В конце главы хочу остановиться на одной часто встречающейся ошибке – работы «за прилавком» хозяина магазина. Я считаю это губительным. Как только вы вступаете за штурвал в роли не стратега, а продавца, вы «залипаете» на проблемах нижнего уровня, не видите масштаба, роста бизнеса. И это затягивает. Как чемодан без ручки: несешь, несешь, а выбросить жалко… нес же. Или как муж. Плохой, но твой, даже если бьет: бьет – значит любит… (особенности национального менталитета). А ведь иногда и чемодан надо выбросить (убыточный магазин закрыть), и с мужем развестись (уволить персонал). Все это почти невозможно сделать, работая продавцом. Вы просто не увидите проблем, вам станет жалко людей. Вы будете решать сотни мелких задач, не мысля глобально. Поэтому рекомендую становиться продавцом своего магазина на очень краткий срок (не более месяца) и только для того, чтобы понять, как работают ваши продавцы, чем живут ваши покупатели и какого товара вам недостает на полках.

Подведем итог.

♦ Вы не можете въехать в мечту одни и на колесе силы. Думайте, анализируйте свой тип управления, свои вероятные ошибки в руководстве и собирайте команду.

♦ Внимательно прочитайте эту книгу. Здесь есть все по мотивации для вашей команды, советы по бизнеспланированию, месторасположению магазина, выбору ассортимента, мерчандайзингу, работе с персоналом. Отнеситесь ко всем пунктам весьма серьезно, в случае необходимости проконсультируйтесь платно с экспертами в каждой области. Материальные затраты сейчас – это ничто по сравнению с дальнейшими вложениями после открытия магазина, а данный этап существенно поможет избежать подводных камней впоследствии.

♦ Развивайтесь. Читайте книги по бизнес-планированию, маркетингу в рознице, логистике в ритейле. Говорите с профессионалами на одном языке. А лучше станьте специалистом в нескольких областях.

И просто – любите своего «ребенка», заботьтесь о нем, окружайте его любящими людьми, найдите ему «маму», молодую активную «бабушку» и умного энергичного дедушку. Но контроль держите в своих руках! И тогда младенец возмужает, он будет расти здоровым и крепким. И вы, вероятно, даже сможете съездить на несколько дней на Канары.

2. Франшиза или собственная концепция

Для начала давайте разберемся, что же такое франчайзинг, франшиза. Какие преимущества сулит собственная концепция развития магазина и что лучше для вас как для начинающего предпринимателя, открывающего первый раз в жизни собственный магазин.

Итак, франшиза – это соглашение между двумя сторонами, которое дает человеку или группе право продавать продукцию или сервис, используя при этом торговую марку другого бизнеса.

Франчайзер – юрлицо (бренд), которое передает другой стороне право работать под его именем.

Франчайзи – лицо, которое принимает данную услугу и хочет работать под торговой маркой.

Для чего это делается? И почему франчайзинг – вид отношений, где одно юридическое лицо дает другому право вести определенный вид бизнеса, – столь популярен в мире? Кстати, франчайзинг возник еще в 1851 г., а основателем его стал И. Зингер, владелец всемирно известной компании Singer Sewing machine company. Фирма Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, которым передавалось право на продажу и ремонт швейных машинок на определенной территории Соединенных Штатов.

Франчайзинг популярен потому, что использование хорошо апробированной технологии бизнеса дает новичку уверенность в развитии своего дела, в его успехе. Например, вы решили открыть бутик по продаже одежды. Вы уверены, что с первого дня к вам побегут клиенты? А если это будет не просто некий абстрактный бутик, а бутик известной марки «Х»? В таком случае уже с первого дня у вас могут пойти продажи. Мало того, вас научат, как продавать и как рекламировать, как подбирать коллекцию и выкладывать продукцию, обучат ваших продавцов и автоматизируют учет товаров, дадут рекомендованные розничные цены и т. д. Фактически вам сделают весь бизнес. Именно поэтому франчайзинг стоит или денег, или существенных усилий со стороны предпринимателя. Как и все хорошее, что имеет своих поклонников. Как любая апробированная методика.

Франчайзинг может иметь несколько видов платежей. Вначале вы (франчайзи) оплачиваете паушальный взнос – стоимость франшизы. Выплачивается он один раз. Если речь идет о передаче уникальных технологий, то размер паушального взноса может быть значительным – до 100 % от размера инвестиций на открытие объекта. Если речь идет только о передаче права работать под своей маркой, логотипа, инструкции работникам – сумма может составлять около 10 % инвестиций в бизнес. Если франшиза новая, то взнос может быть еще меньше. Иногда паушальный внос небольшой, но тогда больше сумма отчисления роялти. Все зависит от решения франчайзера.

Роялти – сумма денег, которую надо периодически отчислять франчайзеру за возможность работать под известной маркой, используя разработанную бизнес-модель. Сумму франчайзер устанавливает сам. Обычно она составляет 5–8 % от оборота. Роялти может быть и в фиксированной сумме. Деньги выплачиваются ежемесячно либо поквартально. Иногда роялти вообще отсутствует, но тогда включаются иные механизмы компенсаций франчайзеру.

Рекламные отчисления – взносы в рекламный и маркетинговый бюджет головной компании. Чаще всего они составляют 2–3 % от объема продаж, выплачивают их ежемесячно. В данном случае, как правило, франчайзер представляет вам отчет об использовании рекламных средств. Эти деньги идут на развитие сети, и они возвратятся сторицей.

Преимущества франчайзинга:

♦ вы используете уже апробированную и успешную бизнес-модель, путь, к которому компания пришла не сразу, обкатав его на себе;

♦ вы можете открыть известный бизнес с минимальными затратами;

♦ магазин может открыть предприниматель без опыта работы – франшиза значительно снижает его риски;

♦ при правильном выборе торгового места продажи идут сразу же, так как происходят под уже раскрученным брендом;

♦ наличие рекламной и маркетинговой поддержки;

♦ бесплатное регулярное обучение данному виду бизнеса;

♦ налаженные связи с поставщиками;

♦ упрощение доступа к получению кредита.

Из минусов франчайзинга можно назвать постоянные перечисления денег, роялти. Есть, конечно, и «бесплатный франчайзинг», но, думаю, изначально должно настораживать само слово «бесплатный». Существует общее правило: чем легче войти в бизнес, тем менее он привлекателен или тем больше усилий для продвижения бренда и товара нужно приложить. Поэтому совсем бесплатно, как правило, можно «купить» франшизу лишь неизвестной торговой марки. Риск потерпеть неудачу в этом случае достаточно велик.

Многие франшизы не подразумевают ни паушальных взносов, ни роялти и при этом являются достаточно успешными. В чем подвох, спросите вы? Такие марки обычно открывают исключительно свои магазины в наиболее «интересных» регионах (например, Москва и Подмосковье), отдавая право продавать под своим именем лишь в отдаленных, менее привлекательных регионах. Часто успешные марки имеют стратегию эксклюзива на территории – они выбирают одного-двух франчайзи и развивают их в закрепленном месте, требуя интересующие показатели и не пуская никого другого в регион. В любом случае, уважающая себя торговая марка, имеющая опыт продаж на территории, с большой скрупулезностью относится к выбору франчайзи и места для нового магазина.

Обычно существует ряд требований к размещению и формату магазина, таких как площадь, местоположение в городе или в ТЦ, наличие хорошо просматриваемых витрин, минимальный прогнозный объем продаж, расположение на первой линии домов в случае отдельно стоящего магазина. Наличие серьезных требований, конечно же, не гарантирует вам успеха, но их отсутствие должно вас насторожить. Компания, которая не заботится о том, сколько и каких магазинов открыто под ее брендом, не может быть успешной в долгосрочной перспективе. Если вам дают условия по первому требованию – это плохой знак. Прежде франчайзер должен узнать все о вас и только потом озвучить все условия работы.

Исключение составляют зарубежные марки, популярные в Европе и Америке, но не имеющие опыта работы в России. Для них до сих пор существует некое подобие «железного занавеса» из-за разницы культур, юридических норм и главное – сложностей нашей таможни. Иностранцы, впервые сталкивающиеся с российской таможенной практикой, приходят в ужас. Честно сказать, американцы в целом не сильно продвинулись в своем представлении россиянина. Из моей практики при знакомстве с новыми бизнес-партнерами создается впечатление, что на нас они до сих пор видят шапку-ушанку, и этот факт может сыграть вам на руку, так как привезти новый бизнес в Россию достаточно легко. Сложно предугадать, насколько он будет успешен, тем не менее это возможно, имея небольшой опыт в сфере торговли.

Франчайзинг подразумевает не только тесную «товарную привязку» – вы продаете товар лишь данной торговой марки, используете правила выкладки и оформления витрин и т. д. Очень важной составляющей является постоянная «информационная» и маркетинговая привязка. Франчайзи привязаны к держателю франшизы непрерывным информационным потоком. Это важно понимать, если вы сами хотите развивать франшизу, выступая держателем бренда. Самое удобное и распространенное решение, которое к тому же является обязательным условием, – становление единой товароучетной программы, позволяющей франчайзи получать информацию о товарах, их характеристиках и ценах автоматически, а держателю франшизы видеть продажи франчайзи и остатки товара, формировать отчеты и рейтинги продаж по всей марке. Причем выигрывает и франчайзер, и франчайзи. Естественно, это требует дополнительных вложений с обеих сторон, но они того стоят. Отсутствие полноценной, актуальной и легкодоступной информации о продажах, ценах, ассортименте делает механизм франчайзинга непрозрачным и сложно контролируемым, что в конечном счете приводит к плачевным последствиям.

Для того чтобы понять преимущества и специфику развития франчайзинговой схемы работы, нужно четко понимать суть: зачем это франчайзеру и что получите вы, создав свою марку и развивая собственную франшизу?

♦ Прежде всего это стремительное развитие сети и узнаваемость бреда за счет вовлечения в бизнес сторонних капиталов. Франчайзинговая марка растет очень быстро, не испытывая дефицита инвестиций.

♦ Маленький бизнес всегда управляется эффективнее, чем большой. Несмотря на кажущуюся экономию управленческих затрат (логистика, бухгалтерия, менеджмент) при укрупнении бизнеса, люди часто сталкиваются с тем, что при открытии каждого последующего магазина их оборот не увеличивается пропорционально количеству магазинов. Выглядит это примерно так: один магазин приносит 500 000 р., при открытии второго оба начинают приносить по 400 000, а третий может приносить 200 000 р. Почему так происходит? Думаю, у вас есть ответ – вы уже не можете за всем уследить. Самая высокая мотивация на эффективность – у собственника бизнеса, ваши управляющие хоть и хорошие работники, но не могут работать и управлять с такой мотивацией и знанием дела, как вы. Как только управленческое внимание ослабевает, эффективность падает. Зная это, многие марки делают акцент на то, что собственник всегда управляет бизнесом эффективнее, чем наемный менеджер. Именно этим и выгоден франчайзинг держателю бренда.

♦ Всегда легче атаковать один крупный бизнес, чем множество мелких. Привлекая большое количество независимых друг от друга партнеров – юридических лиц, держатель бренда диверсифицирует риски. Налоговые проверки, иски покупателей, рейдерские захваты несут в себе низкую угрозу или вообще становятся невозможными.

Если вы хороший маркетолог, прекрасно разбираетесь в рекламе, держите руку на пульсе последних тенденций относительно товара, которым собираетесь торговать, экономист, бухгалтер, юрист в одном лице и уже все знаете о своем бизнесе, то вы можете с уверенностью разрабатывать собственную его концепцию. Если же этого нет – стоит подумать о франшизе. Она удобна для начинающих предпринимателей, не знающих, как начать работать. Для них франчайзинг является отличным подспорьем. Проблема в том, что хорошие франшизы начинающим предпринимателям не всегда доступны. Они или имеют очень высокий уровень вложений либо очень высокие требования, или недоступны в конкретном регионе. Поэтомуяя если хотите найти успешную франшизу, ищите ее на другом континенте. Самый простой и универсальный совет – это Америка, Китай и т. д.

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

Если вы все-таки решили разработать собственную модель ведения бизнеса, то советую лучше не изобретать велосипед, а скопировать существующие на рынке модели. Выберите лучшее, добавьте в него своего и внедряйте в жизнь.

Важно делать это на начальном этапе развития рынка, входить на рынок с этой концепцией, когда он в данной сфере еще не сформирован. Например, когда в каждом торговом центре присутствует компания, продающая электронные сигареты, рентабельность бизнеса ниже и возможностей открыть магазин меньше. Если же вы открываетесь, когда магазины с электронными сигаретами еще только начинают появляться, то шанс получить больше прибыли намного выше.

Будьте готовы к низким продажам в первый год. «Снятие урожая» произойдет только через один-три года. Перенимайте те концепции, в которых бизнес растет и быстро развивается, не копируйте продукты на рынках с явными лидерами, где все уже «схвачено» и поделено (например, рынок бижутерии). Присматривайтесь, думайте, прикидывайте на себя. И главное, взвешивайте свои силы и понимайте, к чему стремитесь. Если вы хотите минимальных вложений, быстрого результата и минимум сложностей – это франшиза. Если не боитесь трудностей, верите в собственные силы, обладаете недюжинным талантом во многих областях, а также опытом, знаниями, желанием больших дивидендов и умеете ждать – тогда разрабатывайте собственную концепцию. Удачи вам!

3. Бизнес-модель будущего магазина

Прежде чем начинать любой бизнес, мы делаем расчеты. Основная сложность создания бизнес-плана и расчета точки безубыточности магазина состоит в прогнозировании покупательского потока и будущих продаж. Ведь даже при расположении одного магазина на расстоянии 5 м от другого покупательские потоки у обоих могут существенно различаться. Ранее мы подробно рассмотрели факторы, которые влияют на покупательский поток и успешность местоположения. Но этого все равно недостаточно. Для более или менее точной оценки проходимости необходимы следующие накопленная информация и статистика:

♦ специфика покупательского спроса – зависимость потока от будней или выходных, положительный или отрицательный эффект окружения. Например, соседство бизнес-центров и большого количества офисных зданий выгодно для кафе и ресторанов и невыгодно для магазина нижнего белья средней и низшей ценовой категории;

♦ среднее количество чеков в день у магазинов подобных форматов (или магазинов сети). В моей практике я наблюдала один очень интересный эффект: у бельевой марки «SERGE» количество покупателей по Москве в разных районах города в шести магазинах разной площади (от 30 до 140 м^2) было примерно одинаковым.

При открытии магазина в деловом центре Москвы на ул. Сущевская, с очень высокой пешеходной проходимостью мимо здания, в одной минуте от метро «Менделеевская», упор в расчете потенциала прибыльности магазина был сделан на количество проходящих людей в сравнении с проходимостью мимо других магазинов. Рассчитывая на большие показатели, мы оказались не правы: количество чеков было в итоге точь-в-точь таким, как в спальных районах, и магазин пришлось закрыть – ведь арендная ставка соответствовала ставке в центре города;

♦ средний чек и количество чеков по сети в рамках одного формата будут также очень похожими. Средний чек – это показатель, отражающий покупательную способность и уровень спроса на вашу продукцию в данном конкретном месте (регионе). Он зависит еще и от маркетинговых мероприятий магазина – поднять средний чек можно за счет стимулирования покупки двух и трех изделий с помощью предоставления скидки. Однако не для каждого товара это возможно. В целом, знание среднего чека вам необходимо для начального прогноза продаж.

Самое сложное – спрогнозировать продажи, все остальное – дело техники. Помочь спрогнозировать продажи поможет также следующая статистика:

♦ продаж у существующих либо бывших арендаторов;

♦ среднемесячных продаж по конкурирующим или аналогичным бизнесам в районе.

Обращаю ваше внимание: продажи на площадях до 150 м^2 не зависят от площади. Продажи у островной точки площадью 5 м^2 в проходе торгового центра с сезонным товаром, таким как солнцезащитные очки, могут составлять половину выручки магазина в 50 м^2 известнейшей и одной из самых успешных марок косметики, а в некоторые дни и превышать продажи этого 50-метрового магазина. Поэтому неправильно рассчитывать средние показатели на квадратные метры и опираться в бизнес-планировании на них. Безусловно, их можно принимать в расчет при построении моделей расчета прибыли для супер– и гипермаркетов из-за больших площадей и меньшей погрешности в показателях продаж на квадратные метры. Но не в маленьких магазинах.

Давайте разберемся, какие издержки нужно учесть и какие расчеты нам понадобятся.

Чтобы проще сориентироваться в бизнес-модели, давайте разграничим понятия затрат.

Постоянные затраты – это затраты, не зависящие от объема продаж. К ним относятся арендная ставка (если, конечно, она не является процентом от продаж), коммунальные платежи, хозяйственные расходы, амортизация оборудования, оплата труда бухгалтера и прочей администрации и т. д. Заработную плату торгового персонала можно также условно отнести к этой категории затрат: если у вас в оплате труда продавцов оклад имеет большую долю, данная статья затрат от месяца в месяц меняется несущественно. По сути, в магазине все расходы являются постоянными, кроме налогов и себестоимости продукции.

Переменные затраты – это затраты, зависящие от объема продаж. Они изменяются пропорционально проданным изделиям, но всегда в одинаковой пропорции.

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

Во многих бизнесах ключ к успеху зарыт в переменных затратах – себестоимости продукции. Многие предприниматели пытаются сэкономить на постоянных затратах и ищут команду и аренду подешевле. Не делайте этого, такая экономия «отрицательная»: сэкономите рубль на зарплате, потеряете сто в продажах или в товаре. Не ищите дешевое место, ищите дорогое, но проходное. Ваша задача – найти товар, который продает себя сам, обладает лучшей рентабельностью, и создать все условия для его продажи.

Еще одно важное условие успеха в розничном бизнесе – постоянные затраты так называемого бэк-офиса (администрации, отдела доставки, бухгалтерии и т. д.) не должны быть высокими. Вот на них нужно экономить. Не ведите себя так, как компании, работающие с B2B-клиентами. Вы должны экономить на том, чего не видит покупатель.

Точка безубыточности – это объем продаж, после которого вы окупаете постоянные и переменные затраты, причем прибыль еще равна нулю. Рассчитать точку безубыточности можно по формуле:

Прибыль = Выручка – Пост. затр. – Перем. затр. = 0,

поэтому:

Выручка = Пост. затр.+ Перем. затр.

Рассчитать ее можно просто. Предположим, х – количество проданных изделий; P – цена единицы продукции; З – закупочная цена единицы продукции.

Выручка = P × x.

Переменные затраты = З × x (закупочная цена, умноженная на количество проданных изделий).

Получим:

P × x = Пост. затр. + З × x.

Например, для магазина очков постоянные затраты равны 210 000 р. Средняя цена пары очков – 1000 р., себестоимость единицы – 300 р.

Объем выручки, который вам необходимо сгенерировать для закрытия месяца «в ноль», равна:

1000 × x = 210 000 + 300 × x.

1000 × x – 300 × x = 210 000.

700 × x = 210 000.

х = 210 000/700.

x = 300 пар очков, или 300 000 р.

Посчитали? А теперь опросите соседей с ассортиментом аналогичной ценовой категории в новом торговом центре, составляет ли у них выручка в месяц 300 000 р. Если 80 % из них ответят положительно, двигайтесь дальше.

Точка безубыточности

Важно: открытие магазина – рискованное дело. Финансовые показатели должны иметь некоторый запас прочности. То есть в данном случае, чтобы оценить перспективность данного магазина и торгового места, нужно руководствоваться формулой:

Точка безубыточности + Прибыль + Запас прочности.

При этом прибыль должна закладываться не минимальная, а средняя. Запас прочности должен быть равен вашему психологически комфортному уровню. Это та сумма денег, ниже которой вы бы не стали ничего предпринимать. Например, сумма ниже 50 000 р. для меня не ощутима, а желаемая среднемесячная прибыль для такого магазина – 100 000 р. Объем продаж, на который мне необходимо ориентироваться в данном примере: 300 000 + 100 000 + 50 000 = 450 000 р.

Полезным считаю на первоначальном этапе проработку бизнес-модели в виде табл. 3.1.

Таблица 3.1. Расчет бизнес-модели

Далее любую оценку места можно проводить на основании табл. 3.1. Стоимость товаров лучше рассчитывать по формуле:

Выручка / (1 + наценка).

4. Оценка местоположения будущего магазина

Выбор места

Для магазина важны три вещи: местоположение, местоположение и еще раз местоположение. Причем, как правило, начинающие предприниматели прекрасно понимают, что от места, где расположен магазин, зависит его будущее. Они сбиваются с ног, теряясь от количества просмотренных торговых площадок, но еще больше – от сомнений: достаточно ли покупателей будет в этом месте, мой ли контингент, высокая ли арендная плата для этого места и т. д. Развивая франчайзинговую сеть, я видела, сколько сил и нервов отнимает у предпринимателей поиск места. Поэтому, чтобы избежать типичных ошибок и уменьшить риски, мы рассмотрим данный этап как можно более подробно.

Первое, что необходимо учесть, – это специфика магазина с точки зрения эксклюзивности товара (услуги) и частоты потребления продукции покупателями. Чем эксклюзивнее продукция, тем больше времени покупатели готовы тратить на дорогу, чем чаще они потребляют этот продукт – тем ближе его желают купить. Поэтому, прежде чем открыть магазин, необходимо четко понимать, к какому виду продукции относятся товары, представленные в нем. От этого напрямую будет зависеть его местоположение.

Ваш магазин может оказаться продающим место или продающим благодаря месту.

Магазины, продающие места, – это, как правило, крупные магазины с хорошей рекламной поддержкой и сильной марочной позицией. Это так называемые «якоря», или «якорные арендаторы», в торговых центрах или небольшие магазины с эксклюзивом на марку или ассортимент. Они могут безбоязненно входить в новые торговые центры, не боясь потери денег в первые год-два их работы. Покупатели быстро узнают об их существовании и приходят к ним целенаправленно, даже в полупустые или совсем слабые ТЦ.

Магазины, продающие благодаря месту, – это магазины с товарами незапланированной (импульсивной) группы, которые выживают на потоке, завлекая проходящую мимо публику.

Расстояние, которое готов проделать покупатель за товаром, называется зоной притяжения торговой точки. Оценка местоположения магазина включает в себя выделение зон в пределах пешеходной и транспортной доступности, позволяет очертить границу тех участков города, где проживают или работают все ваши потенциальные покупатели.

Существуют исследования[2], согласно которым москвичи согласны потратить на пешую прогулку до продовольственного магазина 7, максимум 10 мин. Это соответствует расстоянию в 700–1000 м. Для покупателей, пользующихся общественным транспортом, данный показатель составляет 15 мин, для клиентов на автомобиле – 25 мин.

Данное разделение «зон притяжения» (первичной, вторичной и окраинной) получило широкое распространение и используется девелоперами при исследовании и последующей продаже арендных мест во вновь открываемых торговых центрах.

Рассмотрим пример. Оценка пешеходной доступности ТЦ «Борисовские Пруды», г. Москва.

Наиболее важным для магазина товаров ежедневного спроса является пешеходный поток, так как он может составлять 80 % (!) от общего потока покупателей. В данном примере пешеходный поток ограничен естественным препятствием – рекой, что существенно сужает аудиторию ТЦ

Транспортная же доступность будет выглядеть по-другому, так как учитывает основные трассы, пробки, преграды для автомобилистов

Другим способом оценки зоны притяжения магазина является упрощенная оценка, основанная на определении зоны в зависимости от площади магазина. Чем больше площадь, тем больше радиус притяжения. По наблюдениям специалистов, зону притяжения для супермаркетов и торговых центров можно считать радиусом, равным их площади. Например для магазина формата «у дома» площадью 500 м^2 основная торговая зона, на территории которой живут 80 % покупателей, находится в радиусе 500 м, для супермаркета в 2500 м^2 – 2,5 км.

Естественно, это далеко не единственные факторы выбора места. При выборе места для московских гипермаркетов учитывается около ста (!) параметров. Например, для продуктового магазина или торгового центра площадью до 2000 м^2 хорошим расположением считается «вечерняя» сторона дороги. По пути домой покупатели заходят в магазин. Для крупного торгового центра находиться на «вечерней» стороне не нужно – в крупные магазины за продуктами после работы идут не многие, людям просто неудобно нести большие сумки или проходить большие расстояния в торговом центре.

Для мелкого же бизнеса прежде всего возникает вопрос: искать помещение в торговом центре или в отдельно стоящем магазине (так называемый street retail). Ниже приводится сравнительная характеристика этих двух видов торговых помещений, основанная на практическом опыте развития сети магазинов нижнего белья (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Сравнительная характеристика торговых центров и отдельных магазинов

По сравнению с классическим западным подходом в ритейле в России несколько смещены акценты приоритетности критериев торговых точек. Тем не менее такие понятия, как доступность, отсутствие конкурентного окружения, численность населения, наличие рабочих мест, пешеходные и пассажирские потоки, являются определяющими как на Западе, так и у нас.

Исследование шаландиза магазина

Шаландиз – зона влияния магазина, зона, на территории которой проживает основное количество покупателей.

Существуют различные методы для оценки места расположения объекта розничной торговли. Наиболее простым и полезным можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987) и Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot, 1984). Этот совмещенный метод предполагает три стадии оценки места расположения: макро– и микрорасположение, а также выбор места.

Показатели макрорасположения включают в себя краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в районе (регионе). Вы должны оценить численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов.

При рассмотрении экономической ситуации важно учитывать объем и динамику ВВП (на уровне страны/региона), поскольку чем быстрее растет рынок, тем он привлекательнее. Именно поэтому рынки развивающихся стран даже при невысоких доходах на душу населения являются привлекательными для западных инвесторов, которые прежде всего оценивают долгосрочную выгоду.

Учитывайте прямые инвестиции в страну или город. Отнеситесь внимательно к постройке жилого квартала в районе, строительству гипермаркета или спортивно-развлекательного центра. Строительство объекта может влиять на ассортимент всех торговых точек. Например, в г. Гродно спросом целый год пользуются купальники – из-за построенного аквапарка, куда едут туристы со всей Беларуси. Важными показателями являются инфраструктура (дороги, социальные объекты) и строительство, уровень и динамика розничного товарооборота, покупательские привычки, состояние работающих в регионе (районе) крупных предприятий.

Оценка микрорасположения включает в себя следующие показатели:

♦ доступность (наличие транспортных сетей, доступных покупателю). Чем больше районов города имеют прямое беспересадочное сообщение с местом расположения торговой точки, тем более привлекательным оно является. Очень важно, является ли пешеходный поток мимо проектируемого магазина достаточным, чтобы генерировать торговлю, и т. д.;

♦ плотность и этажность окружающей застройки;

♦ уровень жилых массивов, располагающихся в зоне притяжения магазина (бюджетное жилье, эконом-класс, типовая застройка, бизнес-, премиум-класс);

♦ конкуренция.

Если у потенциального магазина поблизости уже есть прямые конкуренты, то надо рассчитать, какую долю покупателей можно у них забрать. Пусть ритейлеров не пугает наличие рядом объектов, оказывающих подобные услуги. Это далеко не всегда является негативным фактором. Для товаров длительного пользования (автомашин, видеосистем, телевизоров, бытовой техники), одежды и обуви соседство с магазинами, предлагающими комплиментарные товары и товары одного направления, данное соседство является полезным. Оно привлекает большее количество покупателей, расширяет границы зоны притяжения для всех участников, создавая таким образом эффект синергии;

♦ наличие парковки и соответствие ее размерам магазина.

Наличие парковки важно для привлечения покупателей с высоким уровнем дохода и высоким чеком, это имеет особое значение для магазинов продовольственного формата. Норматив, по которому проектируются парковки в супер– и гипермаркетах: одно машино-место на 20 м^2 торговой площади, для небольших магазинов – на 25–35 м^2 торговой площади;

♦ близость к остановке общественного транспорта – не более 200 м^2;

♦ сторона дороги, на которой располагается магазин, – по пути домой или по пути на работу. Более привлекательна сторона по пути домой, так как иногда покупателям лучше проехать одну дополнительную остановку и сделать покупки в магазине, расположенном на этой стороне дороги;

♦ визуальная доступность объекта.

Кроме перечисленного нужно подробно исследовать структуру занятости населения, ее перспективу, наличие рабочих мест. При изучении данного вопроса учитывайте все показатели (табл. 4.2). Например, близость учебного заведения может стать положительным фактором для магазинов, торгующих товарами молодежного ассортимента – аудиотехникой, кассетами, дисками и т. п.

Таблица 4.2. Влияние объектов инфраструктуры и других торговых предприятий на торговлю

При открытии своего магазина стоит учитывать близость социально значимых объектов. Это существенно сузит поиск места (табл. 4.3, 4.4).

Таблицы 4.3, 4.4. Оценка привлекательности инфраструктуры района

Для того чтобы оценить успешность магазина, мы должны знать:

♦ число предполагаемых покупателей;

♦ так называемый средний чек (средняя стоимость покупки одного человека).

Предлагаю провести мини-исследование и спрогнозировать данные показатели.

Для этого измерим проходимость, то есть количество пешеходов, проходящих мимо магазина в течение определенного периода. Проходимость может существенно отличаться даже в пределах нескольких десятков метров.

Для измерения проходимости осуществим замеры автомобильных и пешеходных потоков по табл. 4.5.

Таблица 4.5. Замеры потоков

Потоки пешеходов[3]

Подобные измерения позволяют сравнить проходимость в различных местах и принять решение для выбора. Отмечу, что проходимость является решающим фактором, поэтому сравнивать торговые точки между собой лучше по такому показателю, как цена за одного пешехода на 1 м^2 площади.

Например, арендная ставка на одно отдельно стоящее торговое помещение площадью 30 м^2 – 300 000 р., средняя проходимость – 2500 человек в день (магазин А). Арендная ставка другого в похожем по расположению месте – 400 000 р. за 100 м^2 с проходимостью 1000 человек в день (магазин Б). На первый взгляд магазин Б выгоднее: цена за 1 м^2 в месяц 4000 р., тогда как в магазине А – 10 000 р.

Сравним показатели:

Магазин А: 300 000/30/2500 = 4.

Магазин Б 400 000/100/1000 = 4.

Как видите, и арендная ставка, и площадь магазина разные, но из-за проходимости продажи в двух таких магазинах могут быть одинаковыми (!). А товарный запас, стоимость оборудования и обслуживания магазина 100 м^2 больше, чем 30 м^2. Более того, часты случаи, когда дорогой магазин площадью 30 м^2 дает выручку, в 3 раза превышающую выручку магазина в 120 м^2 дисконт-центра (!).

Данный метод оценки приблизительный, но очень важный. Можно еще рассчитывать этот показатель, используя среднемесячную проходимость и арендную ставку за месяц или стоимость аренды за один день и среднедневную проходимость. Но и в том и в другом случае мы получаем дробные цифры, что не очень хорошо влияет на качество оценки – все сотые и тысячные придают очень маленькую значимость, да и не обладают высокой точностью, вводя нас в заблуждение. Поэтому лучше использовать данный, весьма удобный метод оценки.

Кстати, о проходимости. По данным Stiles & Riabokobylko, когда IKEA открыла свой второй магазин, в Теплом Стане, то оказалось, что 80 % его покупателей ни разу не были в первом, который находится в Химках.

Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем

Если вы решили выбрать место в торговом центре, обязательно учитывайте следующие моменты.

♦ Для ТЦ, так же как и для любого другого магазина, важна плотная жилая или деловая застройка. Торговые центры на въезде в город или выезде из него даже на оживленной магистрали будут работать хуже, чем в жилых массивах этого района. Естественно, это не относится к мегамоллам, которые сами по себе являются «городами» и формируют окружение под себя.

♦ Учитывайте, какого формата торговый центр. В деловом районе он будет приносить основной доход в будние дни, в спальном районе и за чертой города – в выходные (так называемый формат выходного дня). Это необходимо принимать во внимание при прогнозе выручки. То же самое характерно и для отдельно стоящих магазинов: магазин с хорошей пешеходной проходимостью в центре города может серьезно «проседать» за счет выходных.

♦ «Якорные» арендаторы в торговом центре формируют и покупательский поток, и его характеристики. Поэтому нужно учитывать популярность продуктового супермаркета, уровень его цен и позиционирование.

Наиболее удачные места для расположения магазина в торговых центрах:

♦ Напротив входа, в зоне видимости при входе в ТЦ.

♦ Возле эскалаторов, кассовой зоны супермаркета. Хотя некоторые торговые сети, например «Diva», в качестве требований к расположению магазинов указывают места, которые не видны из прикассовой зоны.

♦ По пути следования к супермаркету из основного входа, откуда направляется пешеходный поток. Учтите: несмотря на то что арендодатели предлагают магазины возле входа/выхода на парковку, преподнося соседство магазина с этой зоной как большой плюс, эти места не являются высокопроходимыми. Внимательно отнеситесь к местам возле выхода из супермаркета в торговом центре. Очень многие ТЦ спроектированы так, что покупателю удобнее вернуться тем же путем, которым он шел в супермаркет, а не идти так, как планировал проектировщик. В этом случае развернуть человека в нужном направлении будет невозможно – не спасут ни турникеты, ни реклама.

Например, в одном из ТЦ планировка выглядела следующим образом:

Расстояние, которое необходимо было пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям достаточно большим, поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны менялись очень часто, поскольку редко кто мог привлечь к себе достаточно покупателей.

Приведу противоположный пример – сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»). Поток покупателей регулируется грамотным размещением эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, не пройдя все бутики.

Минус первый уровень с выходом из метро

Первый уровень

Второй уровень

Третий уровень

Данное решение очень простое и настолько же эффективное. В этом ТЦ нет «слабых» зон. И даже третий этаж является очень посещаемым.

При выборе этажа вами должно учитываться следующее: первый этаж дает 100 % продаж, второй – 50 %, третий – 30 %.

Соответственно дается оценка справедливости арендной ставки.

♦ Места, расположенные не по периметру торгового центра, а в центре торговых рядов, часто являются низкопроходимыми. Это происходит в случае, если проектировщики при строительстве ТЦ не размещают в центральной части места, притягивающие покупателей (каток, кафе, лифт и фонтаны, места для отдыха и т. п.). Основной поток в этом случае движется по пути в супермаркет и далее к выходу, а галереи центральных рядов оказываются вне потока.

Когда не стоит брать в аренду площадь в торговом центре, или косвенные признаки того, что магазин будет неуспешным:

♦ высокая ротация арендаторов;

♦ наличие более двух свободных магазинов;

♦ отсутствие у арендодателей четкого понимания формирования синергетичного пула арендаторов и сдача площадей по принципу «кто возьмет, и лучше дороже»;

♦ расположение ТЦ на расстоянии более 200 м от остановок общественного транспорта, для Москвы – на расстоянии более 200 м от метро. Эти данные характерны для торгового центра без существенных конкурентных преимуществ (таких, как низкие цены или общая площадь ТЦ);

♦ показателем успешности торгового центра может быть наличие магазинов неизвестных брендов или мультибрендовых магазинов. Если сетевые широко известные бренды могут себе позволить содержать убыточный магазин на перспективу или в силу защиты территории, то индивидуальный предприниматель, действующий на свой страх и риск, этого себе не позволит;

♦ размещение в пределах 15-минутной транспортной доступности крупных конкурентов с ценой, существенно ниже вашей, или дисконтных торговых центров с аналогичным торговым профилем и категориями товаров. Особенно если вы открываете франчайзинговый магазин. Расположение в этой зоне дисконт-центра вашего франчайзи сослужит вам плохую службу;

♦ показатель проходимости по торговому центру существенно менее 1 человека на 1 м^2 торговой площади в день. Нормой для торгового центра считается именно этот показатель, и, например, ТЦ с торговой площадью 13 000 м^2 и проходимостью 9000 человек в день будет весьма слабым. Учитывайте, что при открытии торговый центр «зарабатывает» свой поток в течение одного-двух лет и в этот период его посещаемость в два раза ниже нормативной. Очень внимательно отнеситесь к следующим «косвенным» признакам затухания покупательского потока:

♦

некоторые магазины открываются позже или закрываются раньше, чем весь торговый центр. Они могут делать это только несанкционированно, что говорит о низком внимании собственников ТЦ к дисциплине и о слабых продажах у арендаторов. Собственники магазинов также закрывают глаза на подобные вещи, чтобы не терять покупателей;

♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.

Соблюдя все приведенные здесь рекомендации, вы сможете с честью решить непростую задачу, с которой сталкивается каждый предприниматель, – правильно выбрать место для своего будущего детища. Тем самым вы заложите прочный фундамент дальнейшего развития своего магазина.

5. Ассортимент

Скажите мне, какой у вас ассортимент, и я скажу, какая в вашем магазине прибыль. Потому что именно ассортимент определяет лицо магазина, является его основным затратным звеном. Если убрать аренду помещения, зарплату сотрудников, стоимость торгового оборудования, налоги, останутся затраты на закупку товара и его хранение. Поэтому к выбору ассортимента стоит подходить с особой тщательностью. Вы не можете ошибиться в главных составляющих розничной торговли – месте и товаре. Вы можете ошибиться с ценой и изменить ее, с рекламой, продавцами и т. д. Ваш магазин будет продавать меньше, но при хорошем местоположении и хорошем ассортименте вы получите прибыль. Если вы ошибетесь с товаром, даже в самом людном месте у вас будут неудовлетворительные продажи. Правильно подобранный концепт и товарная категория в конкретном месте даже с плохой проходимостью могут помочь магазину зарабатывать.

Формировать ассортимент можно по-разному. Например, вначале закупить товар, а затем попытаться его продать. Не пошла партия – меняем ассортимент. И так, методом проб и ошибок… При этом всегда нужно помнить, что примерно 1/3 из общего числа вновь созданных предприятий закрывается в течение первого года своей деятельности. Главным образом потому, что владелец магазина не увидел главного – в чем нуждается потребитель. Значит, чтобы не попасть в их число, давайте действовать по-другому.

Вначале определяем концепцию своего магазина (ценовая, театральная, экономия времени, информационно-ознакомительная). При ценовой концепции фактор цены наиболее силен. Тут для вас основной критерий – невысокая цена. Ее и ждет покупатель. Если вы невзначай перешагнете ценовой порог, вас ждет масса сюрпризов, ведь вы нарушите тем самым основной принцип вашей концепции. Покупатели станут более требовательными, больше внимания придется уделять комфорту зала, дополнительным сервисам.

Таким образом, если вы выбрали определенную концепцию – не отступайте от нее. В ценовой концепции помимо цены мы должны ориентироваться на большой поток покупателей и снижение издержек, планировка должна быть доступной и понятной, оформление торгового зала – простым и функциональным. Покупателю должно быть сразу ясно, что в данном магазине основным критерием является невысокая цена. При этом важно постоянно менять местоположение отдельных товаров и товарных категорий, особенно в небольшом магазине. Люди воспринимают изменение в положении товаров как поступление новой партии. Поэтому если вы хотите создать ощущение выгодной покупки и сказать покупателю: «Купи сегодня, иначе завтра не будет – разберут», вы должны еженедельно менять расположение товаров по спеццене.

Театральная концепция. Здесь более важен мерчандайзинг, стоимость товара не играет такой важной роли.

Атмосфера – максимально комфортная. Больше внимания уделяют освещенности и визуальному оформлению: цветовому решению, световым акцентам, специальным дизайнерским приемам. Это же характерно и для информационно-ознакомительной концепции. Применяется она в основном для специализированных и/или монобрендовых магазинов. Такой магазин – этакий консультант по данной товарной категории. Здесь не основное – продать, основное – ознакомить. И зацепить. Потом уже покупатель сможет купить данный товар в других торговых точках.

Третья концепция, экономия времени, ставит во главу угла удобство расположения и выбор товара. Важно наличие короткого маршрута для вечно спешащих покупателей, дублирование товаров. В час пик должно быть больше продавцов. Здесь все нацелено на скорость и удобство совершения покупки. Важно, что покупатель, действующий в рамках данной концепции, менее чувствителен к цене. Он переплачивает за сэкономленное время.

В зависимости от выбранной вами концепции у вас появится своя целевая аудитория, свой ассортимент. Запомните: хорошо продаваться будет только тот ассортимент, который нужен покупателю. Поэтому рекомендую четко представить себе портрет вашего покупателя, выделить его основные потребности, что он чаще всего покупает и в чем больше всего нуждается, что для него важно при покупке товара. Для кого-то важны яркие упаковки (подростки, молодежь), для кого-то – бренды, новинки, а кто-то нуждается в удобной фасовке товара и низком уровне цен. В зависимости от ожиданий покупателей и формируется ассортимент. Тогда это будет выгодно и покупателю, и вам как владельцу магазина. Только тогда ассортимент будет быстро раскупаться и приносить то, ради чего вы, собственно, и открываете магазин, – прибыль.

Если вы выбрали товар, которым хотите торговать, станьте на место покупателя. Представьте, как он осуществит данную покупку и что для него важно при приобретении именно этого товара.

Например, вы живете в небольшом городке, большинство покупателей в нем имеют доход средний и ниже среднего. Вы решили продавать мужские костюмы. Характерная выкладка для магазинов одежды – по моделям. Выбор моделей в этом случае небольшой, используется развеска по цвету, при выкладке применяется принцип total look (развеска вместе рубашки, галстука, костюма, туфель), акцентное освещение. Все это характерно для театральной концепции, и это, в принципе, правильно, но… задайте вопрос: а в этом ли нуждается целевая аудитория? Что нужно ей? Какой критерий выбора для нее важнее всего? Большой ассортимент недорогих (!) костюмов. При театральной концепции костюм не может быть дешевым. Большой ассортимент в таком магазине, как правило, сложно представить. Поэтому в данном случае лучше сделать упор на цену, делать выкладку по ценовым группам костюмов – эконом, базовая и бизнес-коллекция, например. А далее формировать ассортимент и группировку изделий по моделям и назначению. И «перетянуть» к себе львиную долю целевой аудитории города.

Ассортимент может быть широким и глубоким. Шарль де Голль когда-то сказал о Франции: «Разве можно управлять страной, в которой существует более 500 сортов сыра!» Это классический пример глубокого ассортимента.

Глубокий ассортимент – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Пятьсот сортов сыра в продуктовом магазине, в магазине «Компьютеры» множество различных моделей (ноутбуки, нетбуки, стационарные компьютеры, модели различных брендов). Как правило, глубоким ассортиментом торгуют специализированные магазины. Причем чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.

Широкий ассортимент, напротив, – это ассортимент, в котором много товарных категорий, привлекающих широкий круг покупателей. При этом количество разных товаров (брендов, модификаций, моделей) внутри одной товарной категории относительно невелико: например, мужские костюмы – 30 моделей, женские костюмы – 20, мужская и женская обувь – 10 моделей самых популярных размеров, шарфы и шали трех-четырех цветов, сочетающихся с основными цветами коллекции, ремни – 10 наименований разных оттенков, сумки четырех-пяти моделей, блузы и рубашки 10 моделей и т. д. Такой ассортимент характерен для монобрендовых магазинов одежды, имеющих в основе принцип «total look» – формирование законченного образа из разных аксессуаров.

Если ассортимент какого-либо товара слишком глубок, человек может задуматься и из-за слишком большого выбора не совершить покупку. Широко известен эксперимент, проведенный одной компанией в конце 1990-х гг. в США. Были выбраны два супермаркета, идентичных по местоположению, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон с 30 %-ной скидкой на право приобретения джема (это очень большая скидка даже для США). И в первом, и во втором супермаркете почти 90 % посетителей взяли предложенные купоны. В первом супермаркете на выбор предлагались шесть видов джема, во втором – 30. Те же яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке) и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, персик-апельсин и т. п. И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы. В первом супермаркете покупку сделали 30 % из взявших купон, во втором – только 3 %.

Почему? Потому что избыточно широкий выбор действует на потребителя так же, как и его отсутствие. Когда выбор сократили до шести разных вариантов – продажи пошли вновь. Так что углублять ассортимент нужно тоже в пределах разумного.

В литературе вы не найдете рекомендаций по оптимальному формированию широты и глубины ассортимента. Это вам придется определить своим, опытным путем.

Отдельно отмечу, что решение в данной области формирует лицо магазина. Давайте рассмотрим подходы к формированию ассортимента на примере маленького магазина аксессуаров для мобильных телефонов.

Неширокий, но глубокий ассортимент для магазина мобильных телефонов.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для «iPhone», «iPad», «iPоd». По пять цветов каждого наименования, по 10–15 разновидностей для каждой модели телефона. Плюсы подобной специализации – концентрация на самом высокооборачиваемом сегменте, оптимизация складских запасов, привлечение оптимального круга потребителей (около 40–60 % от всех владельцев гаджетов, активно приобретающих аксессуары). Минусы – остальные 40–60 % покупателей полностью не охвачены. Если вы формируете сеть магазинов, они будут эффективно работать в центральных районах города или в местах с большой долей бизнес-публики и студенчества («iPod»). В спальных районах аудитория у магазина будет существенно меньше, чем 40–60 % от покупательского потока, так как большая доля покупателей будет иметь несколько устаревшие телефоны или телефоны других марок более бюджетных моделей.

Широкий ассортимент для магазина мобильных аксессуаров.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для телефонов «iPhone», «iPad», «iPоd», «Nokia», «Samsung», «HTC» и т. д. Только основные цвета: черный, белый, по тричетыре разновидности на модель телефона. Плюсы данной концепции – большая универсальность и жизнеспособность в разных районах, широкий круг покупателей. Минусы – большой складской запас, большое количество неликвидных остатков, связанных с тем, что очень велика скорость обновления моделей телефонов, сложно спрогнозировать популярность выходящих на рынок аппаратов, а также момент снижения продаж по всем моделям. Таким ассортиментом очень сложно управлять, так как он слишком «мелкий» для анализа с помощью товароучетных программ или Excel. Прогноз для закупок должен основываться на информации с точек продаж, ведении журнала неудовлетворенного спроса, еженедельном мониторинге ситуации на рынке.

Как видите, решение о глубине и широте ассортимента связано с концепцией магазина. При «театральной» концепции в основном характерно умеренное сочетание широты и глубины, при «ценовой» – широкий и неглубокий ассортимент, для магазина «Экономия времени» – неширокий и неглубокий или широкий и неглубокий, при информационно-ознакомительной концепции магазина характерен глубокий ассортимент.

Чем шире ассортимент, тем больше вероятность посещения магазина самыми разными группами покупателей.

Для того чтобы систематизировать полученные сведения о товаре, необходимо иметь товарный классификатор. На его базе мы создаем ассортиментную матрицу и включаем в нее перечень всех товарных позиций, которые могут присутствовать в магазине, в том числе и сезонные товары, которых может не быть. На основе ассортиментной матрицы мы составляем ассортиментный минимум – те позиции, которые всегда должны быть в магазине в зависимости от сезона. И именно на этот документ мы будем всегда опираться при закупке товара.

Главное, что нужно учесть при построении товарного классификатора, – позиция покупателя, то, по каким критериям он совершает покупку. Мыслите, как он. Покупатель идет покупать стринги немецкого производства, фирмы Х, стринги фирмы Н или просто пришел за нижним бельем? Не делайте классификацию по производителям, делайте так, как удобно вашему покупателю, которого интересует сам факт удовлетворения потребности! Мыслите его категориями. Отсюда даже название пошло – «категорийный менеджмент». То есть закупка и выкладка ассортимента происходят с точки зрения покупателя, а не руководства магазина.

Для того чтобы построить товарный классификатор, нужно прежде всего определить вместимость магазина (сколько позиций SKU (ассортиментных позиций) помещается на квадратный или погонный метр, как вам удобнее планировать).

Вместимость ассортимента определяется следующими факторами:

♦ габаритами торгового оборудования, размещением на нем товара. Помним, что:

• товар, выставленный на торговом оборудовании выше уровня глаз, продается очень плохо или не продается вообще;

• товар, расположенный ниже, чем 70 см от пола, также не будет продаваться;

♦ конструктивными особенностями торгового оборудования. То есть сколько на нем помещается вешалок, крючков. Учитываем при этом размер товара и необходимое межтоварное пространство.

Все это важно знать перед заказом оборудования. Потому что не каждое торговое оборудование позволяет быть достаточно гибким в изменении межтоварного пространства. Если этого не учесть, выкладка будет неудобной для покупателя, невместительной и нефункциональной. Например, при развешивании нижнего белья расстояние между плечиками обычно равно 15 см. В категории «домашний трикотаж» ширина плечиков – 40 см, в бельевом – 30. Если устанавливать направляющие для фиксации крючков на одинаковом расстоянии, то при развеске бельевого трикотажа или нижнего белья на одном и том же оборудовании товар будет представлен или слишком редко, или скученно.

Приведу пример оборудования для солнцезащитных очков. Для них чаще всего используется торговое оборудование, которое позволяет на очень маленьком пространстве выкладывать большое количество моделей. Но поскольку товар мелкий, то без должного оформления: дублирования одинаковых моделей одного цвета в разной оправе, вставок зеркал, картинок с изображением людей и создания эмоциональной вовлеченности в покупку – он просто потеряется. У покупателя даже не возникнет желания примерить его.

Из своей практики скажу, что выкладка, лишенная всех вышеперечисленных элементов, способна сдерживать потенциал продаж в 10 раз! Здесь важно понимать, что очки, как и любой аксессуар, – это товар импульсивного спроса. И нужно не столько физически разместить товар, сколько сделать эффектной его подачу. Поэтому при расчетах не пытайтесь увеличить вместимость. Пусть магазин не напоминает восточный базар, пусть покупатель увидит товар и «воспылает» желанием его купить.

Особенность ассортимента в том, что со временем он разрастается. И это логически обосновано. Появляются новые коллекции, ассортимент начинает увеличиваться сам по себе, и если им не управлять, вовремя не урезать позиции, то это тормозит продажи. Поэтому всегда лучше взять меньшую вместимость торгового зала и при этом рассчитывать на более красивую и действенную выкладку. Тогда ваши продажи будут существенно выше. Дайте покупателю выбрать из лучшего. Учитывайте при расчете вместимости габариты самого товара и особенности выкладки в каждом конкретном случае.

Для иллюстрации формирования ассортиментной матрицы возьмем магазин солнцезащитных очков вместимостью 100 моделей.

Мы должны разбить ассортимент на понятные для покупателя и удобные для учета и анализа группы товаров. При этом товар группируется именно так, как выбирает покупатель. То есть мы создаем законченные, с точки зрения покупателя, категории и начинаем управлять ими.

Пример ассортиментной матрицы

Разбиваем товар на две большие группы: очки мужские и очки женские. Далее разбиваем эти группы по моделям: общее количество – 100 моделей, из них мужских – 50 %, женских – 50 %.

Женские модели: в пластиковой оправе – 30 штук, «авиаторы» (или, как их часто называют, «капли», «полицейские») – 10 штук, очки с поляризацией – 10 (чаще всего их носят автолюбители).

Мужские модели: «авиаторы» – 27 штук (в этой категории много моделей унисекс, поэтому мы отчасти перекроем «женскую категорию»); очки с поляризацией – 20 штук (мужчины предпочитают функциональность более, чем модные тенденции), спортивные – 3 штуки.

Если это маленький магазин, то не нужно делить категории глубоко. Вы должны владеть общей картиной, особенно при заказе. Знать, сколько моделей у вас на остатке, чтобы не перегружать магазин и не создавать ситуацию, когда продукцию на складе выложить просто некуда.

Матрица показывает структуру потребительского спроса. Задача менеджера – осуществлять закупки таким образом, чтобы ассортиментная матрица не сбивалась, то есть чтобы у вас не было перекоса в сторону тех или иных товарных категорий. Это же применимо и для одежды, и для аксессуаров. В основе лежит правило управления ассортиментом из законов мерчандайзинга: доля на полках равняется доле в продажах. Проблема поддержания товарной матрицы состоит в структуре учета в компании. Вопрос в том, насколько может быть налажена система учета в привязке к ассортиментной матрице. То есть если вы ведете учет только по артикулам, не структурируя товар на категории «мужские», «женские» и т. д., не обладаете возможностью сравнить остатки и определить, соответствует ли новый заказ матрице, то выдерживать эти пропорции будет трудоемко.

Вы не должны стремиться к поддержанию ассортиментной матрицы на 100 %, к тому, чтобы придерживаться ее очень точно. Но не стоит и отходить от нее существенно. Для достижения успеха во всем нужна золотая середина.

АВС-анализ

Для анализа матрицы обычно применяют АВС-анализ. Основан он на правиле Парето, которое гласит, что в любом процессе очень важны 20 % причин, а 80 % не оказывают существенного влияния на результат. Правило это применимо к любой сфере бизнеса: 20 % клиентов приносят компании 80 % дохода; 20 % ассортимента приносят 80 % прибыли.

Пропорция может оказаться чуть иной – 90/10, например, но она все равно будет.

Идея АВС-анализа в том, что вы должны сосредоточиться на важных 20 %, которые дадут 80 % результата. АВСанализ – это фактически ранжирование ассортимента в порядке значимости.

Выделяют товары группы А – самые важные товары, приносящие первые 80 % результата. Товары В – средние по важности, дают 15 % результата. Товары С – это самые «проблемные» товары, приносят всего 5 % результата. Метод АВС-анализа позволяет определить приоритетные позиции в ассортименте, выделяет лишние и показывает, что же является базовым ассортиментом.

При заказе ассортимента стоит учитывать и сезонность товара. Всегда нужно помнить, что пик продаж приходится на первую треть сезонности. В зависимости от типа торговых центров, в которых располагаются ваши магазины, стратегия по цене в начале сезона может быть или премиальной (цена выше, чем обычно), или стандартной. В начале сезона можно не бояться осуществлять закупки и экспериментировать с моделями. Скидки как инструмент стимулирования продаж не нужны. Ваша главная задача – обеспечить широкий ассортимент и наличие товара в нем, а также постоянное наличие товаров группы А (ваши 80 % продаж, чаще всего это 20 % моделей).

В середине сезона будьте более внимательны при анализе поставок. Осуществляйте осторожные закупки средними или мелкими партиями. Готовьте сани летом! Подготовка заказа на следующий сезон должна осуществляться еще в текущем. Это важно потому, что перед началом следующего сезона, например зимнего, может не хватить времени или средств (на спаде сезона маленькая выручка – у вас может просто не хватить денег).

Когда пройдет 2/3 сезона, устраивайте распродажу. Очень важно делать ее именно в это время или в середине сезона, но не по его окончании. Предусмотрите два этапа распродаж:

♦ 1-й этап – это когда вы делаете существенную скидку, которая мотивирует покупателя к покупке. Она оставляет вам возможность снизить цены при окончательной распродаже. Важно: продавцы не должны знать, когда будет окончательная распродажа и какая. На вопрос: «Сколько будет продолжаться акция?» – должен звучать ответ: «Не знаем… Сегодня товар есть, завтра может и не быть». Это делается для стимулирования продаж. Исключение составляют срочные акции, которые направлены на стимулирование продаж без последующего снижения цен;

♦ в конце сезона должно остаться не менее 1/5 ассортимента. При этом происходит финальная распродажа, чтобы избавиться от всех складских остатков и постепенно заполнить магазин новыми товарами.

Хороший старт, когда один предприниматель держит несколько магазинов или товаров с разной сезонностью. В этом случае падение выручки одного магазина одной товарной категории компенсируется усиленными продажами или ростом в другой товарной категории. Например, летом отлично продаются велосипеды, зимой – горные лыжи. Таким образом, в целом компания имеет хороший результат постоянно.

Подытоживая все вышесказанное, хочу дать несколько ценных советов по формированию ассортимента.

♦ Монобрендовому магазину всегда тяжелее удовлетворить спрос и адаптироваться под покупателя. Если вы открываете франчайзинговый магазин или монобрендовый магазин одного поставщика, учитывайте это.

♦ Найдите свой уникальный формат, заключающийся в сочетании широты и глубины ассортимента. Определите, что для вас выгодно и является конкурентоспособной идеей.

♦ Лучше формировать ассортимент магазина из товарных категорий, имеющих разную сезонность. Так вы на протяжении всего года будете иметь хороший финансовый результат. Наоборот, содержать несколько магазинов или бизнесов с одинаковой сезонностью сложно – в одно время приходится инвестировать в запас, на одно время приходится пик интенсивности работы, в одно время бизнесы оказываются на спаде продаж. Для того чтобы вести такой бизнес, вам понадобится в два-три раза больший запас прочности. Это касается и человеческих ресурсов, и финансовых.

♦ Если не управлять ассортиментом и запасами, они разрастаются самопроизвольно и формируют огромный «хвост» в виде товарных запасов. Этот хвост нужно периодически «отсекать», подобно пикировке растений при высадке в почву. Только тогда растение (магазин) дает хороший урожай. Если не делать это вовремя, получите мелкие и невкусные плоды. Основной инструмент для «пикировки» – разработка ассортиментной матрицы и следование ей, применение АВС-анализа для оценки и контроля топовых позиций ассортимента.

♦ Сконцентрируйте свое внимание на 20 % ассортиментных позиций, приносящих 80 % продаж. Контролируйте их постоянное наличие, тогда вы существенно повысите прибыльность магазина. Не пытайтесь управлять всем ассортиментом одинаково, отдавайте приоритет топовым позициям и товарным категориям.

♦ Не предоставляйте покупателю широчайший выбор – дайте ему оптимальный. Не попадайтесь на желании не потерять покупателя. При оценке неудовлетворенного спроса не акцентируйте внимание на поиске и закупке редких или уникальных запросов. Расширяйте ассортимент только в случае, если эти запросы повторяются или если они попадают в разряд новых товаров или товарных категорий, демонстрирующих успех на рынках Европы или Америки (например, энергетические браслеты – относительно новая категория для спортивных магазинов или магазинов подарков, но очень развитая и популярная в Европе и Америке). Подстраивайтесь под группы клиентов, а не под отдельных клиентов. Иначе это грозит вам большим неликвидным запасом.

♦ Всегда соотносите то, что вы хотите выложить или вывесить в магазине, с тем, на чем вы будете это делать. Прежде чем сформировать коллекцию или заказ товара, посчитайте вместимость витрины или торгового оборудования. Новые магазины всегда выглядят красиво и опрятно – в них попросту больше однородного товара и меньше запас. Предусмотрите два этапа распродаж – распродажа и финальная распродажа. Держите в секрете старт последней.

♦ Относитесь очень серьезно к упаковке товара. Чем больше в нем доля маржи, тем более важна для него упаковка. Обратите внимание – все товары, маскирующиеся под luxury или glamur в средней ценовой категории, имеют упаковку гораздо большего размера и лучшего дизайна, чем сама продукция. Если у вас маленький магазин и широкий ассортимент, старайтесь использовать максимально унифицированную упаковку. Наличие разных пестрых единичных упаковок создает отталкивающее впечатление и существенно «дешевит» магазин.

♦ Сделайте ваш магазин и ассортимент уникальными. Достичь этого можно не только сочетанием широты и глубины ассортимента, но и наличием эксклюзивных торговых марок или собственной торговой марки. XXI век – это век технологий и брендов. Формируйте свой бренд.

В заключение хочу сказать: отнеситесь к теме выбора ассортимента максимально серьезно. Ведь это визитная карточка вашего магазина и ваша финансовая подушка безопасности в дальнейшем.

6. Мерчандайзинг

Законы мерчандайзинга

Что же такое мерчандайзинг? Вопрос актуальный и своевременный. Не зная основных законов этого «зверя», вы никогда не сможете вывести продажи на оптимальный уровень, даже если в магазине будут сочетаться отлично подобранный ассортимент, прекрасное месторасположение и наличие приятного и отзывчивого персонала.

До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.

Комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение тех или иных товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, и называется мерчандайзингом. Особенно актуален он для магазинов с самообслуживанием. В магазинах с торговлей через прилавок чрезвычайно важна роль продавца, но продавцы бывают некомпетентными, равнодушными, они могут быть просто заняты, в конце концов. Да и покупатель может просто не решиться обратиться с вопросом. В результате вы лишитесь покупки, а покупатель нужной ему вещи. Потеряете оба. Поэтому мерчандайзинг – взаимовыгодная вещь для обеих сторон участников системы «покупка – продажа».

На чем основывается мерчандайзинг? На трех законах, принципах эмоциональной вовлеченности клиента, правилах выкладки, знаниях особенностей человеческой психики. Сразу оговорюсь, что невозможно в рамках данной книги остановиться подробно на всем. Для более внимательного и подробного изучения этой темы, крайне необходимой для всех владельцев розничных магазинов, рекомендую мою книгу «Фокусы мерчандайзинга», где данные принципы изложены более подробно, снабжены примерами, дисками. Знание основ мерчандайзинга позволит повысить эффективность продаж вашего магазина в разы. Причем нужно понимать, что все законы работают в тесной сцепке. И если в одном месте что-то чему-то не соответствует, то это сразу или постепенно будет влиять на продажи.

Рассмотрим три закона мерчандайзинга: законы запаса, расположения и представления.

Закон запаса

Необходимый уровень запаса. Занимаемое полочное пространство.

Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.

К сожалению, мерчандайзинг продавца встречается довольно часто. Никогда не забуду один из магазинов оптики. Здесь основной товар – контактные линзы, очки и аксессуары. На полках рядом с линзами выложены футляры, причем лежат единицы продукции, просто дублирующие друг друга. Из-за футляров, рекламных материалов, хаотично нагроможденных рядом и относящихся по своей специфике к совсем другой тематике, покупатель и вовсе не видит товара – дорогих линз швейцарского производства, которые насыпаны буквально навалом, бессистемно и хаотично. Зато продавцу всегда будет удобно и быстро достать товар, если случится чудо и покупатель вдруг разглядит посреди этого хлама нужную вещь.

Закон расположения

Место в торговом зале и на местах продажи. Порядок товарных групп и марок. Лицом к покупателю.

Ситуация с линзами является прекрасным примером того, насколько выкладка важна для покупателя. Ему должно быть все просто и очевидно, только тогда он сделает выбор в пользу вашего магазина. Потому что второй путь у него есть всегда – развернуться и уйти. Магазинов с аналогичным товаром пруд пруди. Там не нужно будет напрягаться и выискивать необходимое.

При этом часто даже пара маленьких передвижений (не говоря уже о глобальных перестановках) дает положительный эффект. В описанном ранее случае с выкладкой линз продавцы избегали каких-либо новшеств и были настроены скептически. Я пообещала внести изменения в течение 5–10 мин, и если в ближайшие 20 мин никто ничего не купит, я «уйду без боя». В случае, если будут положительные сдвиги, мы договорились систематизировать весь хаос.

Я убрала не относящиеся к линзам аксессуары (товар на полке – линзы, поэтому аксессуары для очков должны быть выложены отдельно либо на полке с очками), убрала непонятно откуда взявшуюся фотографию котиков и расставила товар по типам: линзы круглосуточного ношения, дневные, одноразовые и цветные линзы. Примечательно то, что в течение 5 мин после расстановки была сделана покупка самых дорогих линз. Их покупают достаточно редко вследствие высокой цены. Или все же плохой выкладки? После данной покупки продавец сразу согласилась на мерчандайзинговый аудит всей оптики.

Рядом находились полки, где товар временно отсутствовал, и нижняя полка просто зияла дырой. Нужно было оперативно изменить выкладку. Средняя полка находится на уровне глаз. Там размещены те линзы, которые приносят максимальный доход. Товары рассортированы по назначению. Вверху размещены растворы для линз. Упаковка высокая, прекрасно видна на верхней полке. В случае, если бы это были, например, футляры для очков, они бы «легли» и покупатель их просто не увидел бы.

На нижней полке размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары. Далее смотрим высоту полок. В данном случае полки были расположены неправильно – слишком высоко друг относительно друга. Когда много пустоты, товар такого маленького размера, как линзы, просто не воспринимается. По закону представления товара если расстояние между полками превышает 2/3 товара либо расстояние между единицами товара больше 1/3 его размеров, то выкладка выглядит ненасыщенной и создается впечатление, что товара мало или он в остатках. Тогда рекомендуется изменять высоту полок, «уплотнять выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Последнее я и сделала, поскольку к кардинальным изменениям народ был явно не готов. И даже такие столь небольшие изменения сильно меняют внешний вид полки и улучшают визуальное восприятие товара. Товар стал виден. Его стало просто выбрать. Полка не пугала пустотой.

Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.

Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.

Расстояние между стоящими рядом товарами тоже регламентировано: не более половины ширины самого товара и не менее четверти ширины. То есть если настольная лампа имеет ширину 50 см, то следующая лампа должна располагаться на расстоянии не более 25, но и не менее 12 см. К тому же учитывайте, что товар всегда должен быть к покупателю лицом! А лицо – это то, так выглядит товар при эксплуатации (телевизор включен, люстра светится и т. п.).

Всем понятно, что существует основное место продажи — место, где представлены товары всех производителей данной товарной группы. Но также есть и дополнительное место продажи, которое, как правило, способствует увеличению продаж в целом. Например, мы продаем бра. Это основное место продажи. А отдельно, не убирая товар с основного места продажи, мы выставляем бра в комплекте с люстрами. В то же время не убирая люстры с основного места их продажи. Вероятность покупки в таком случае намного повышается.

Дополнительные точки продажи действуют очень эффективно, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около кассы. Дополнительное место продажи обычно всегда располагается за пределами основной выкладки. Но в случае, если нам нужно продвинуть пылесосы марки Х, какую-то определенную модель, мы помещаем эту же модель чуть поодаль, но возле основного места продаж пылесосов: на подиуме либо выделив еще каким-либо образом. Покупатель сравнивает товар в данной товарной группе. Он сравнивает сначала все пылесосы, потом отдельно смотрит на пылесос марки Х и понимает – лучше только пылесосы Х!

Отлично работают сопутствующие товары: лампочки рядом с лампами, орешки возле пива и т. д. Все с точки зрения логики и здравого смысла. Это называется «перекрестным опылением» («перекрестным» мерчандайзингом) (расположение рядом взаимодополняющих товаров).

Также есть понятие слепого угла – угла сразу за продавцом у кассы (для магазинов без самообслуживания). Когда перемещается продавец, перемещается и угол. Поэтому понятно, что за спиной продавца лучше вообще ничего не ставить. В крайнем случае можно разместить логотип компании.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки, группировку по марке, упаковке и продуктовой группе.

При расположении на полке учитывайте следующее:

♦ на уровне глаз должно быть то, что пользуется наибольшим спросом, самые выгодные товары (например, лицензионное пиво хорошего качества);

♦ марочное вино, дорогие стильные сувениры – все, что не так часто покупается, но является тем не менее прибыльным товаром, – располагайте выше уровня глаз;

♦ ходовые дешевые товары и сувениры – ниже уровня руки;

♦ балласт – совсем убираем из магазина! То, что плохо продается, не должно вообще забирать полочное пространство.

Далее товар структурируется по маркам, сорту, упаковке.

Если у вас слишком большой ассортимент, не пытайтесь впихнуть на полки его весь. Из одного кролика можно, конечно, и десять шапок сшить. Но кому они будут нужны? Переполненные магазины с хаотично расположенным товаром можно и сейчас наблюдать на постсоветском пространстве. Небрежное расположение не вызывает желания купить даже бренды.

При выкладке товара учитывайте приоритетность места в торговом зале. Оно определяется в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Около 80–90 % посетителей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, 40–50 % обходят внутренние ряды. Отличные места для продажи – начало потока покупателей и зона касс.

Если примерно 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильные установки, стеллажи и т. д.), то приблизительно 60 % площади необходимо оставлять для движения покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно.

Очень пригодится на практике знание о «золотом треугольнике» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. То, что вам выгодно будет продать, что интересует большинство покупателей, должно быть расположено внутри «золотого треугольника», который встречается среди всех типов магазинов. Его площадь можно увеличивать или уменьшать.

Закон представления

Наличие ценников. Использование рекламных материалов. Чистота продукции и мест продажи.

Тема ценников кажется такой банальной. Подумаешь, ценник! Зачастую мы просто о них забываем. А зря. Начнем с того, что ценник должен быть просто ценником. Наспех нацарапанная на ядовито-зеленом клочке бумаги надпись ценником не является.

В Германии же, например, при выставлении очковой оптики в качестве ценника выступает белый листок бумаги с аккуратно напечатанной ценой, который прикреплен к оправе так, чтобы человеку можно было видеть в очках при их примерке.

Если выкладка не предполагает наличия аксессуаров рядом, ценник может быть сделан из пластика и находиться около оправы.

Ценник, относящийся к группе товаров, может очень выигрышно структурировать и оформлять выкладку. Пример – ценники с изображением лиц и товаров в магазине солнцезащитных очков концепции Specialty retail.

Некоторые владельцы магазинов далеко не всегда обращают внимание на ценники, отдавая предпочтение непосредственно выкладке товара и никак не реагируя на то, что в мире розничной торговли и мерчандайзинга все строго взаимосвязано. Даже при наличии идеального ассортимента убогий ценник сведет на нет усилия по выкладке товара. Для чего я так акцентирую на этом внимание? Для того чтобы вы поняли: в мерчандайзинге мелочей нет, здесь все взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое и эффективное торговое оборудование, но если его будет покрывать слой пыли, ценники на товаре не будут соответствовать определенным стандартам, ни один суперквалифицированный продавец не сможет сгладить то отрицательное впечатление, которое произведет ваш магазин. Поэтому, перефразируя известное изречение: «знание – сила», скажу: «знание – деньги». Причем ваши.

Визуальный мерчандайзинг. Выкладка по цвету

Победа Цезаря была полной, легкой и стремительной. «Пришел, увидел, победил». Это же характерно и для визуального мерчандайзинга. Пришел в магазин, увидел… и захотел купить (победил). То есть выкладка товара в вашем магазине должна «цеплять» с первого взгляда. Для этого и используют приемы визуального мерчандайзинга, который просто незаменим для «эмоциональных» групп товаров: одежды, аксессуаров, ювелирных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. На роли эмоций мы подробнее остановимся чуть позже, а пока расскажем о некоторых особенностях визуального восприятия.

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

• Покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки. Всегда упорядочивайте и группируйте выкладку, иначе покупатель сделает это сам, и не лучшим образом.

• Замечают группу, а не отдельные предметы.

• Предмет, не похожий на находящиеся рядом с ним предметы, привлекает.

Обычный вопрос владельца магазина: «Как навести порядок? Товара много, оборудования не хватает, площадей тоже».

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

Не только делайте выкладку, но и меняйте расположение групп товаров. Не поддавайтесь на провокации продавцов, которым зачастую нужно, чтобы было удобно для них, а не для покупателей. Помните о законах расположения и представления, а также о том, что ассортимент должен быть эффективным! И не выставляйте на маленькой площади все, что у вас есть на складе. Человек пришел к вам. Второго шанса произвести впечатление может и не быть. В хаосе и нагромождении огромного выбора вещей сложно сделать выбор, проще повернуться и уйти.

Применяйте «эффект фигуры и фона» – ярко выделяйте один объект на фоне других. Для этого необходима какая-либо нехарактерная по цвету или размеру вещь. Товар блестящий, с яркой упаковкой красного, желтого, оранжевого цвета всегда привлечет больше внимания. Пример: посуда из белого фарфора всегда выставляется на полках перед стеной, окрашенной в темно-бордовый или черный цвет, либо на подставках из темного дерева.

Помните про принцип воображаемой оправы. Располагайте товар в более свободном пространстве в сравнении с остальными товарами или выдвигайте его вперед относительно них.

Выкладка с использованием принципа воображаемой оправы

Всегда задавайте ритм. Его отсутствие в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Создавайте единые контрастные блоки. Придерживайтесь ассортимента не больше семи однотипных единиц товара. Если ассортимент шире, разделяйте товар на группы и категории, акцентируйте внимание на фрагментах выкладки. Используйте эффект переключения внимания.

Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США

Создавайте фокусные точки! Они позволяют преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе.

Изделия темных цветов размещайте ближе к фронту витрины, а светлые – дальше, так как темные предметы всегда зрительно кажутся меньше.

Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США

Крупногабаритные товары выставляйте на нижних полках. Учитывайте расстояния между полками и самим товаром.

Применяйте в представлении одежды концепцию «total look» – соединение мерчандайзинга и дизайна. Ассортимент магазина расширяется такими товарными группами, как обувь и аксессуары, а продукция размещается не по деталям, а по стилевым характеристикам. В сущности, концепция «total look» – это готовые стилевые решения.

Потребителю предлагают создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. Этот ход неизменно положительно сказывается на продажах.

Пример использования концепции Total Look в магазине товаров для дома, Нью-Йорк, США

Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы

Сочетать дизайн и статистику продаж очень сложно, но необходимо. В этом заключается высший пилотаж специалиста по мерчандайзингу. Но! Красота должна помогать продавать, поэтому при расстановке первоочередное внимание уделяем самым «продающимся» товарам, а уже потом визуальному образу.

Визуальный мерчандайзинг тесно связан с эмоциями – а как же без них. В разное время года люди ощущают различные эмоции. Весной нам хочется ярких и теплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов. При сокращении светового дня дождливой осенью все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света, в конце зимы усиливается потребность покупателей в зеленом цвете. Учитывайте сезонное настроение при оформлении витрин и торгового зала.

Важность эмоций доказывает следующий факт: чем больше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность. А чем выше последняя, тем сильнее готовность покупателя принять решение. То есть покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции, а эмоционально нейтральные композиции может просто не заметить. Чем сильнее влияние композиции на потребителя, тем больше шансов на принятие решения в пользу покупки.

Всегда применяйте фотографии в выкладке, играйте с цветом и т. д. Учитывайте, что на мужчин влияют темы эротики, агрессии, успеха, на женщин – сюжеты, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, детей.

Пример оформления магазина American Girl Place, Нью-Йорк, США

Используйте аромамаркетинг – целенаправленную ароматизацию воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента. Ведь запахи так эмоциональны! Особенно у женщин. Поэтому применяйте ароматы в магазинах женского белья, обуви и т. д. Главное – подобрать свой аромат, оптимально подходящий к продукту и вызывающий ассоциации именно с вашим магазином.

Аромамаркетинг особенно хорош для торговых центров. Время, проведенное покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %! Ароматы во входной зоне должны привлекать покупателя, ароматизация зоны примерочных ставит своей целью нейтрализовать неприятные запахи, а аромат в прикассовой зоне должен создать ощущение уверенности. Запах всегда сочетается с цветом: легкие цветочные тона для интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков, цитрусовые или морской бриз для активных интерьеров холодных цветов, восточная тематика или глубокие цветочные ароматы для насыщенных красных интерьеров.

Пример выкладки по цвету кондитерской продукции, Concept Store M&Ms, Нью-Йорк, США

Цвет всегда являлся и является сильнейшим эмоциональным инструментом воздействия. Все мы знаем, что красный цвет влияет на человека интенсивнее, чем другие, яркое контрастное сочетание цветов воздействует сильнее, чем неяркое или чем сочетание близких цветов. Женщины эмоциональнее реагируют на яркие цвета. На мужчин, наоборот, наиболее сильное воздействие оказывают черно-белые оттенки. Все это необходимо использовать при оформлении магазина и при выкладке товаров. Особенно актуальна выкладка по цвету для магазинов одежды.

Правила выкладки по цвету.

♦ Размещать на одном стеллаже изделия не более трех цветов, гармонично сочетающихся между собой. Если изделие имеет рисунок, то цвет определяется по количественно преобладающему цвету в рисунке или по фону.

♦ Яркие контрастные сочетания: фиолетовый и желтый, оранжевый и синий, зеленый и красный – подходят для очень активных марок и активной аудитории (дети, спортсмены, молодежь).

♦ Для создания более спокойных и уравновешенных композиций используйте сочетания желтый плюс голубой плюс красно-оранжевый, салатовый плюс красно-оранжевый плюс синий, пурпурный плюс салатовый.

♦ Наиболее спокойными являются сочетания близких цветов различной насыщенности и яркости: салатовый плюс желтый плюс оранжевый, голубой плюс бирюзовый плюс салатовый, сине-фиолетовый плюс фиолетовый плюс пурпурный, фиолетовый плюс пурпурный плюс красный и т. д.

♦ Белый и серебряный подходят практически к любому цвету, так как сами являются ахроматичными (не учитываются как цвет в дизайне), золото близко к желтой гамме.

♦ При наличии в ассортименте преобладающего цвета необходимо размещать данные модели товаров отдельно, разделяя блоками продукции контрастного цвета (например, черный-красный-черный) таким образом, чтобы ширина темного блока составляла не более 30 см. Такая выкладка наиболее характерна для одежды

♦ Оптимальная длина цветового сегмента – не менее 15 и не более 30 см для желтого и красного и 20–30 см для остальных цветов. На одном вешале при профильной вывеске должно находиться от трех до пяти цветовых блоков.

♦ На круглых островных вешалах используется развеска с соблюдением плавного перехода цветов от светлого к темному. Применяется «радужная развеска» – соблюдается очередность расположения, как в цветах радуги.

Группировка постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды по цвету предполагает готовое решение в единой стилистической и цветовой гамме. Это стимулирует импульсные покупки.

Важно: цветовые пятна создают яркую эмоциональную картину, хорошо структурируют выкладку и способны создавать необходимое эмоциональное состояние. Обилие лилово-розовых товаров вызывает желание стать ребенком и стимулирует покупки, относящиеся к играм, развлечениям, сластям и удовольствиям. Создание белых цветовых блоков может направить движение покупателей к цветовому пятну, а яркие изделия, размещаемые в углах торгового зала, «оживляют» эти мертвые торговые зоны.

Цвет – это поистине волшебное средство поднятия настроения… и стимулирования покупок!

Пример выкладки клатчей по стилю, бутик, Чикаго, США

Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны

«Во-первых, передвижение покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках». (Э. Золя, роман «Дамское счастье»).

Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.

Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.

♦ Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.

♦ Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преградить при этом путь.

Пример размещения рекламных стоек под углом 45° в зоне входа

Опираясь на свой личный опыт, замечу, что покупатели избегают мест в непосредственной близости от входа в служебные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.

Учитывайте, что в начале своего пути покупатель находится в рассеянном состоянии и более всего склонен к импульсивным покупкам. И главное – деньги еще целы! Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (не путать «начало потока» и «тормозной путь»).

Что размещать в первой четверти зала:

♦ фильмы на DVD, музыкальные CD и т. д.;

♦ продовольственные магазины – кондитерскую продукцию, чай и кофе, фрукты и овощи, напитки;

♦ подарочные наборы, сезонные товары;

♦ товар подешевле. Не рекомендуется размещать в первой четверти зала:

♦ дорогие товары;

♦ товары, которые нужно рассматривать;

♦ алкогольные напитки.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Создавайте «экспресс-маршруты». Есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Организуйте для них экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.

И не забывайте, что по товарам на входе судят обо всем магазине! Выставляйте товары с учетом потребностей целевой аудитории.

Если у вас магазин женских товаров, но есть небольшой ассортимент мужских (например, белье), то этот товар должен быть виден прямо с входа, находиться в витрине. Мужчины не станут искать продукцию, если не увидят ее сразу.

Помните банальные вещи, которые иногда все мы забываем: покупатели избегают шумных, грязных и плохо освещенных мест.

Теперь о музыке. Легкая, ненавязчивая музыка способна расслабить покупателя или создать настроение в магазине. Не используйте радио. Рекламная пауза на радио выводит человека из состояния покупательской эйфории. Музыка для одной сети магазинов должна быть в одном стиле, не допускайте разнобоя. В случае, если нужно в час пик ускорить поток, музыка должна быть более ритмичной.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

У компьютерщиков есть такое понятие – интуитивный интерфейс. Это когда вы заходите на сайт – и вам сразу все понятно: где каталог товаров, корзинка для покупки, форма оплаты. Используйте это же понятие в своем магазине, введите в нем «интуитивный интерфейс». Ведь 90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Располагайте товарные группы в понятной и предсказуемой последовательности, иначе покупатели просто забывают, что пришли купить хлеб, молоко и т. д., и вспоминают об этом достаточно поздно.

Организуйте поток покупателей так, чтобы они прошли весь магазин. Например, как у IKEA: там невозможно выйти из магазина, не пройдя все отделы. Планировка построена так, что проще следовать по ковру и по стрелке и пройти все отделы, чем блуждать между ними, ориентируясь по кассе.

Сильные зоны в торговом зале:

♦ у входа в торговый центр;

♦ возле прикассовой зоны или крупных «якорных» арендаторов;

♦ рядом с эскалаторами и травалаторами;

♦ в местах пересечения потоков;

♦ первые этажи (каждый этаж выше уменьшает поток примерно вдвое).

К подвальным этажам при о тсутствии мощного «якорного» арендатора (продовольственного супермаркета) или направленного потока (например, выхода из метро) стоит относиться с осторожностью. Чтобы направить туда поток людей, нужно очень постараться. Людям свойственно совершать покупки на первом этаже, а не бегать вниз или вверх. К мужчинам это относится в еще большей степени (за исключением целевой покупки).

Пример хорошего размещения – рассмотренная ранее сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»).

Решение простое и эффективное. В этом торговом центре нет «слабых» зон. И даже третий этаж является достаточно посещаемым: около 3000 человек в день.

К «горячим» местам относят:

♦ полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

♦ начало покупательских потоков – пространство после тормозного пути: стеллажи в первой четверти торгового зала, начало гондол и т. д.;

♦ периметр торгового зала;

♦ боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;

♦ выступы в стеллажах;

♦ места, куда покупатель «упирается взглядом»;

♦ прикассовую зону.

Самая сильная зона – периметр торгового зала. Там располагаются наиболее популярные товары (трафик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80 % покупателей!

Менее сильные зоны продаж («холодные» места):

♦ полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

♦ средние ряды;

♦ тупики рядов, ответвления торгового зала;

♦ углы торгового зала;

♦ пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Не размещайте в «холодных» зонах дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.

Углы относятся к «холодным зонам» магазина. Покупатели их попросту избегают. В углах рекомендую разместить угловые полки с хорошей подсветкой. Не в почете также и различные закутки, узкие проходы, начало и конец полок. В этих местах не стоит размещать ходовой товар, дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.

При размещении продовольственных и непродовольственных товаров первые относят в дальнюю часть зала. Продтовары – это тот «кусочек сыра», который заставит покупателя пройти непродовольственную зону. Так же поступайте и в остальных случаях. Маните покупателя, чтобы он прошел через все отделы.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы – товаров, являющихся целью визита. Для продовольственного магазина это молоко, хлеб, колбасные изделия, для магазина хозтоваров это может быть бытовая химия, лампочки, метизы, для магазина одежды – сезонная коллекция либо коллекция на распродаже (правило «золотого треугольника»).

По периметру торгового зала размещаются основные товары, на островном оборудовании – дополнительный ассортимент (яркие изделия, товары с более широким размерным рядом, из прошлых коллекций и т. д.). Размещение островного оборудования выполняет функцию направления покупательского потока по всему периметру.

Плотность распределения потока в торговом зале

Помните: у вас есть всего 5 с, чтобы сформировать впечатление о товарах! Поэтому не ударьте лицом в грязь. Второго шанса может и не быть. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты товаров, используйте принцип «перекрестного» мерчандайзинга, мониторы с представлением товаров, рекламные материалы. Тщательно продумывайте порядок расположения товарных групп. Пусть он будет постепенно перетекающим от одного отдела к другому, а товары будут способствовать продаже друг друга: например, хлеб, сдоба, кондитерские изделия, готовая продукция, салатная кулинария, колбасные изделия, полуфабрикаты, мясные изделия, птица, рыба.

Соседство отдела с выкладкой сыра более предпочтительно с винными стеллажами и морскими деликатесами, чем просто с молочной продукцией: сыр из простого молочного продукта приобретает статус продукта для ценителей.

Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления», о котором мы уже упоминали в разделе «Законы мерчандайзинга». Подскажите покупателю готовое решение – и он отблагодарит вас покупкой!

Пример расположения товарных групп с учетом принципа «перекрестного» мерчандайзинга

Иногда товары и потоки в магазине нужно разделить. В этих целях могут использоваться различные интерьерные решения, позволяющие четко разграничить восприятие товаров по группам. Многие магазины одежды, торгующие и мужским, и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, разделяя пространство цветом плитки на полу и цветом декора стен.

Типичные ошибки:

♦ оборудование в зале не должно затруднять обзор. Высокие конструкции размещаются возле стен, а более низкие – в центре зала. Высота островных конструкций должна быть ниже уровня глаз посетителей;

♦ слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ими ассортимента магазина. Рекомендация: минимальный размер проходов должен быть 1000–1200 мм, минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см, для того чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м;

♦ неуютные примерочные в магазинах одежды, маленького размера и плохо освещенные;

♦ товар размещен очень высоко или очень низко. Верхний уровень вывески товара должен быть не выше 190 см;

♦ хаотичное движение покупателей.

Организуйте движение, учитывая все вышеизложенное. Не забывайте про особенность людей шагать против часовой стрелки. Выделяйте путь покупателя яркими POS-материалами. Поддерживайте чистоту, учитывайте «горячие» и «холодные» места магазина.

В «романе» с магазином все как в жизни: если мужчина опрятен, хорошо одет, вкусно пахнет и дарит всякие полезные предметы типа украшений и цветов («перекрестное опыление») – он вам уже нравится!

Оформляем ценники. POS-материалы

Почему данная тема вынесена в отдельный раздел? Потому что она настолько проста и обыденна, что многие владельцы магазинов просто не уделяют ей должного внимания. И напрасно. Зачастую заходишь в магазин, а нужный товар попросту не увидеть за огромным ценником или размещенными рекламными материалами («эффект маскарада»). Какие уж тут продажи…

При размещении ценников есть правила, которые, как и все остальные, требуют строгого следования. Все они не противоречат логике и здравому смыслу, но не всегда, увы, исполняются. В ущерб прибыли, разумеется.

Давно известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном оформлении ценников. Значит, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о появлении у них дополнительных ценников. Если же речь идет о сети магазинов, ценники должны быть сделаны в едином фирменном стиле.

Часть ценников на товары, на которые мы хотим сделать акцент, оформляется в ином стиле: большими буквами (большего размера, чем у других), шрифтом без засечек (типа Arial), возможно, на бумаге желтого или оранжевого цвета. Всегда акцентируется внимание на названии. Привлекает внимание и просто перечеркнутая цена и написанная красным маркером новая. Таких нестандартных ценников должно быть не больше 20 % от их общего числа.

Но цены снижать не всегда разумно. Есть более простой и эффективный путь привлечь внимание покупателя без снижения цены.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Делайте ценники эмоциональными! По данным исследований, при эмоциональном оформлении ценников (изображении на них товара, смайлика, ребенка, картинок с эмоциями, отражающими мотивы покупки товара) цены кажутся покупателям ниже, чем при классическом оформлении. Привлекательность цены товара увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.

Рекламные материалы. Лучше с ними, чем без них, и лучше без них, если они располагаются буквально где попало. Потому что они должны:

♦ находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по направлению к ней. Это подкрепит визуальную презентацию товара;

♦ быть хорошо видны покупателю, но не заслонять товар;

♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Особенно необходимы рекламные материалы в магазинах с самообслуживанием. Но не менее важны они и для магазинов с торговлей через прилавок. И не говорите себе: «У меня замечательный персонал, отличные продавцы, они все знают и донесут до потребителя». По данным статистики, 25 % потенциальных покупателей по тем или иным причинам просто не обращаются к продавцу. А кто тогда донесет информацию покупателю, если он ее не прочитает сам?

Ценники в некоторых случаях могут выполнять функцию рекламных материалов. Например, ценник на люстре – с обратной стороны вполне может быть изображено бра в комплекте к этой же люстре.

Если разместить рекламные материалы через каждые 2–3 м, они помогут визуально разбить однотонную или однотипную продукцию. Такая практика часто реализуется в магазинах для разбиения длинных рядов стеллажей, и делается это шелфстоперами (рекламными материалами, размещаемыми на полках перпендикулярно и выступающими вперед). Рекламные материалы замедляют поток во входной зоне при расположении под углом 45° к входу, а также выделяют и нейтрализуют «холодную» зону.

Кратко рассмотрим виды рекламных материалов и места их размещения.

Мобайлы, наклейки, плакаты – позволяют заметить продукцию. Заставляют посмотреть туда, куда обычно не смотрят (пол, потолок). Размещают их в местах, видимых из разных точек торгового зала, и непосредственно над (под) местом, где расположен товар.

Стикеры, наклейки, воблеры – помогают найти товар определенной марки. Размещают их рядом с самим товаром.

Листовки с рекламной информацией и информацией о свойствах товара и его применении помогают покупателю сформировать решение о покупке. Размещают их непосредственно в месте, где расположен товар, либо в местах, специально отведенных для информации (всевозможные стойки и т. п.).

Во входной зоне (на дверях, в тамбуре, при входе) рекламные материалы размещают для того, чтобы «зацепить» покупателя наличием товара и заставить его войти. В торговом же зале рекламные материалы призваны стимулировать продажи.

Важно не переусердствовать и «не дразнить гусей» – не размещать рекламные материалы там, где продукции уже или еще нет. Это вызывает раздражение покупателей.

Поэтому еще раз напомню: в мерчандайзинге мелочей не бывает. Исполняйте строго его заветы, и магазин отплатит вам продажами.

Особенности некоторых видов мерчандайзинга

Невозможно дать советы для всех групп товаров, главное – сохраняйте здравый смысл. Помните про психофизические особенности своей целевой аудитории. И никогда не забывайте про логику, житейскую смекалку и законы мерчандайзинга. Например, в дамских отделах стоит учитывать принцип «взятка мужу»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Потому что ряд российских женщин, которые разрешают себе потратить деньги на себя, любимую, испытывают при этом чувство вины перед мужем. Возможность приобрести небольшой подарок для него будет весьма кстати. Насколько я знаю, мужчины тоже испытывают нечто подобное до или после адюльтера, поэтому вы вполне можете реализовать эту идею в магазинах с мужскими товарами.

Рядом с магазином женских товаров хорошо расположить отдел игрушек, потому что работающие женщины часто просто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. При этом не смешивайте детские товары и товары сугубо женские и «трепетные» – вечерние платья и модное белье. В одном зале в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения детских и женских товаров рядом друг с другом означает ослабить обе группы.

Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что тот, кто покупает эти товары, их не потребляет. При формировании товарного ассортимента, решений в торговом зале и составляющих мерчандайзинга нужно учитывать одновременно интересы двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, одежда должна быть понятна родителям и в то же время быть модной в детском социуме. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются родителями негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-либо кладет в тележку, не купить этот товар весьма сложно. Поэтому стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть достаточно этичным. В оформлении торгового пространства и товарных экспозиций используйте «инфантильные» цвета – от лилово-розовых до небесно-голубых. В интерьере должны быть детские фото: любой рекламщик знает, как они привлекают. Слишком много хороших детских мордашек просто не может быть. Они умиляют, завораживают и… продают, продают, продают…

Более подробно тема детского мерчандайзинга раскрыта в моей книге «Фокусы мерчандайзинга».

Помните о роли рекламных материалов. Некоторые товары требуют уделять им особое внимание, например контактные линзы. Выставляйте линзы вместе с растворами, структурируйте их по времени ношения и брендам, ставьте рекламные материалы в пластиковых держателях прямо в витрину чуть ниже уровня глаз. Контактные линзы намного повышают продажи салона оптики в целом. Учитывайте сезонность. Весной и летом пользуются спросом цветные линзы с диоптриями и без. Используйте принцип «перекрестного опыления» и в рекламных материалах (информация о линзах и растворах плюс «сезонная фишка» – все расцветки цветных линз и индивидуальный компьютерный подбор под цвет глаз).

Размещайте линзы в дополнительном месте продажи с очками. Одноразовые линзы вполне могут заменить очки в критических ситуациях (первое свидание, например). В сезон на витрине возле одноразовых линз выставьте рекламные материалы с изображением моря, пляжа, зимой – горных лыж, чтобы у потребителя возникли нужные ассоциации. При выкладке очков от солнца не забывайте про аксессуары: футляры, платочки, протирки. Раскладывайте комплектами, если есть возможность. Будьте гибки, проявляйте смекалку.

При выкладке некоторых товаров собственник иногда просто теряется. Например, люстры. Если бра еще можно повесить на стенку, то как быть с люстрами? Не пугайтесь, принцип все тот же – группировка по цвету, назначению, возможно, по производителю. Для дорогих люстр под золото и серебро, с хрустальными подвесками, потолок в зале часто выкрашивают в контрастный цвет – темнобордовый или черный, например. Также обязательно предусмотрите возможность подключения светильников. Очень хорошо, когда люстры включены в режиме мигания: то зажигаются, то медленно гаснут. В магазине светильников будут прекрасно работать экспозиции. Делайте дополнительные места продажи, повесьте красивую люстру, рядом бра или торшер в том же стиле, внизу изящный столик, на нем зеркальце, дорогой сувенир… Цепочка может продолжаться до бесконечности.

Главное – не терять голову, знать основные принципы мерчандайзинга и уметь творчески их применять. И все получится!

Торговое оборудование

В настоящий момент в мире производства торгового оборудования царят две полярные тенденции. Первая – развитие концепции invisible design (невидимый дизайн): прозрачные витрины, вертикальные или горизонтальные щели или тонкие планки, точечные гнезда, изящные невидимые тросики. Стиль минимализма. Invisible-оборудование практически незаметно, что дает возможность сделать акцент на товар без каких-либо цветовых оттенков, возникающих при ярких стенах, полках. Для выкладки товара часто используются стеклянные полки, усиливающие эффект невидимости оборудования. Свободное перемещение навесных элементов по горизонтальным и вертикальным линиям дает возможность изменять выкладку и развеску товара по своему желанию. Стильность и многофункциональность систем-«невидимок» открывают прекрасные возможности для презентации товаров в торговом зале.

Пример концепции «невидимый дизайн», магазин обуви и аксессуаров

Пример театральной концепции, шоколадный бутик, Нью-Йорк, США

Второе направление делает упор на броский дизайн и необычные конструкторские решения. Особенно грешат этим итальянцы, они вовсю используют экстравагантные новинки: пластмассовую ленту с отверстиями, напоминающую гусеницу от танка, магнитные крепления, вешалки из изогнутых труб, стойки «пол – потолок». Необычность оборудования подчеркнет индивидуальный стиль бренда и бутика. Однако не перестарайтесь, помните, что главное все-таки товар. И даже театральная концепция должна обладать такими качествами, как мобильность, функциональность и прочность. Выбирайте оборудование в зависимости от типа своего магазина, ассортимента и концепции, заложенной вами изначально. Помните, что театральный стиль уместен скорее где-то в бутиках, магазинах, торгующих эксклюзивным товаром, а invisible – в не самых дорогих магазинах обуви.

Кстати, стиль invisible design получил распространение не только в магазинах, но и в офисах, а театральная концепция, с ее упором на яркий дизайн помещения, весьма уместна в различных ресторанах и кафе.

Как представить товар в «выгодном свете»

И напоследок хочу поговорить об освещении. Почему-то его зачастую обходят вниманием. А ведь свет – это мощнейшее оружие в руках мерчандайзера. Свет может кардинально изменить не только вид помещения, его стиль, но и внешний вид товара. Освещение задает настроение и стиль магазина, создает атмосферу.

В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. При этом человек всегда стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный. Освещение должно соответствовать формату магазина, типу товара и ценовому позиционированию.

Помните, что:

♦ свет должен привлекать, а не отвлекать покупателя;

♦ чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров, и энергосберегающие технологии дают существенную экономию;

♦ отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет важную роль, подчеркиваются дополнительным освещением.

Выделяют общее и акцентное освещение. Акцентное освещение применяют для выделения товара из общей массы, подчеркивания отдельных фрагментов и привлечения внимания к определенным деталям данного товара. Общее освещение есть во всех магазинах, но наибольшее применение оно получило в крупных продовольственных магазинах, супермаркетах. Это равномерное освещение помещения с помощью симметрично расположенных осветительных приборов, а также более яркое освещение прилавков, полок, витрин, товаров.

Акцентное освещение достигается использованием прожекторов, установленных на стандартные токопроводящие шины, или регулируемых ламп с зеркальным отражателем (downlights). Альтернативой являются регулируемые осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Наиболее освещаемыми всегда должны быть экспонируемый и продаваемый товары, также в общем фоне магазина более освещены должны быть островное оборудование и зона касс.

Освещенность магазина измеряется в люксах (lux, lk, лк). 1 лк = 1 лм (люмен)/1 м^2 пола. Например, днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается естественный уровень освещенности в летний облачный день, который близок к 2000 лк. Освещенность в магазине должна соответствовать минимальным нормам – не менее 300–500 лк (по СНиП), а в витринах – 1000 лк и более.

Более низкий уровень приводит к тому, что товар теряет привлекательность. Покупатели интуитивно опасаются, что в полумраке им пытаются навязать некачественный товар.

Излишняя же освещенность приводит к тому, что посетители долго не задерживаются в магазине.

Чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также уровень освещенности выкладки товаров.

Цветопередача – способность передачи цвета и оттенков искусственным освещением по сравнению с эталоном – солнечным светом. Продукцию, для которой значим цвет, нужно освещать лампами с наибольшим коэффициентом цветопередачи. Коэффициент цветопередачи Ra лампы показывает, насколько естественно выглядит окружающее пространство в свете этой лампы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Уровни цветопередачи

Ra 91–100 Ra 81–91 Ra 51–80 Ra менее 51 Соответствует наивысшей цветопередаче Хорошая цветопередача, Средняя цветопередача Слабая цветопередача

Оттенок света – теплый или холодный – выбирают в соответствии с профилем магазина. Мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, в то время как более холодные оттенки усиливают агрессивную сторону визуального образа магазина. Холодный свет подходит магазинам бытовой техники, посуды. Теплый свет необходим в магазинах белья и одежды. Нельзя смешивать теплые и холодные оттенки в одном магазине небольшой площади! Это придает товару оттенок «дешевизны».

Помните: каждый вид света придает соответствующий оттенок освещаемому товару, поэтому очень важно подобрать к каждой категории продукции нужный цвет света.

Цветность лампы характеризуется цветовой температурой, измеряемой в кельвинах (К). Чем выше цветовая температура, тем более холодный свет дает лампа (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Уровни цветовой температуры

Продукцию теплых тонов нужно освещать теплыми лампами, холодных – холодными. Если нет возможности разделить световые потоки по цветности, то лучше использовать теплые лампы – они более универсальные.

Тип и параметры светильника должны соответствовать как дизайну интерьера, так и функциям освещения.

Лампы делятся на классические лампы накаливания (ЛН), отличающиеся более мощным световым потоком галогенные (ГЛН) и металогаллогенные (МГЛ), экономичные люминесцентные – линейные и компактные (ЛЛ, КЛЛ), яркие, но дающие желтый свет натриевые лампы высокого давления (НЛВД) и дуговые ртутные лампы (ДРЛ).

Галогенные, металлогалогенные, люминесцентные лампы более «прогрессивны», экономичны и соответственно обладают более сложным устройством. Металлогалогенные лампы дороги, но весьма экономичны в использовании, как правило, применяются для освещения витрин и выкладки в непродовольственных магазинах. Дают яркий свет и обеспечивают максимально естественную цветопередачу. Существенный недостаток этих ламп – большое количество выделяемого тепла. Именно поэтому расстояние от ламп до товара должно быть не менее 80 см. Особенно важно это для одежды – иначе она просто «выгорит», быстро потеряет цвет под влиянием света и температуры.

В витринах сейчас используют светодиоды. Это идеальная подсветка, которая отлично подходит для акцентного освещения.

Галогенные лампы значительно уменьшают энергозатраты и служат в три-четыре раза дольше, однако и они излучают тепло и вредно воздействуют на товар. Для организации общей освещенности торговых залов все больше используются компактно-люминесцентные (КЛЛ) и металлогалогенные лампы. Преимущества КЛЛ по сравнению с другими видами ламп в том, что они почти не нагреваются, имеют большой срок службы – 6000–15 000 ч (около двух лет) и, что самое главное, стоят сравнительно дешево – 5–10 евро, а цена одного светильника – 40–80 евро.

В табл. 6.3 даны рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для систем освещения магазинов, торгующих различными товарными группами[4].

Таблица 6.3. Рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи

В примерочных рекомендуемый уровень освещенности – до 300 лк, свет должен быть немного приглушенным по сравнению с общим уровнем в магазине, цветовая гамма – обязательно теплой. Лампы с холодным или естественным белым светом использовать не рекомендую – они придают коже зеленоватый оттенок, а под лампами дневного света каждый бугорок на ней становится очень отчетливо виден. В результате увиденное в зеркале отражение может испортить впечатление от покупаемого туалета, особенно в магазине белья. Теплое освещение, наоборот, добавляет привлекательности и стимулирует продажи одежды.

Уровень освещенности в торговых витринах должен быть гораздо выше общего – 1500–3000 лк.

Используйте свет как средство привлечь покупателя. В небольших магазинах, располагающихся в торговых центрах, часто используется визуальная световая дорожка, ведущая к входу. Осветите свою витрину и вход так, чтобы покупателю хотелось зайти в ваш магазин, манипулируйте светом, направляя посетителя от одного прилавка к другому. Осветите ярче углы торгового зала – «холодные» зоны продаж.

Нормы освещения для витрины – от 1500 лк, но магазины, рассчитанные на элитного покупателя, превышают ее в несколько раз.

Для некоторых товаров существуют особые рекомендации по расположению ламп и их цветности.

♦ В магазинах одежды устанавливаются лампы с привычной теплой цветностью. Одежда темных тонов поглощает свет, и магазины мужской одежды или бутики со строгими классическими коллекциями требуют большей освещенности.

♦ Холодный свет используется и в спортивных магазинах.

♦ Магазины, торгующие обувью, также имеют свои особенности светового дизайна. В обувных салонах помимо общего и акцентированного света также требуется создать хорошую горизонтальную освещенность стеллажей, чтобы тень от полок не падала на обувь.

♦ Есть свои особенности в освещении мебельного магазина. Поскольку большая часть товара сделана из дерева, то выгоднее его подавать только в теплом свете, который подчеркивает его фактуру. Для мебельных, как и для магазинов электроники, вполне подойдет равномерный свет. Только во втором случае желательно использовать лампы белой или холодной цветности.

Подавайте товар только в выгодном «свете»! И это не замедлит сказаться на продажах!

7. Управление персоналом

Итак, вы подобрали подходящий ассортимент и уточнили местоположение магазина. Теперь речь пойдет о формировании команды. При этом всегда нужно помнить, что, если ваш магазин расположен стратегически неверно, а товар не подходит вашим потенциальным покупателям, не поможет даже самая лучшая команда продавцов. Более того, без первых двух успешных составляющих будет сложно найти достойных людей – они просто к вам не пойдут. А плохой коллектив способен завалить даже самый лучший бизнес-проект. Подбор команды – третье по важности решение после определения местоположения магазина и ассортимента. Поэтому поговорим о том, что такое хорошая сейлз-команда и как ее сформировать.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

• Возьмите на заметку: продавцы, умеющие продавать, обычно самолюбивы, конфликтны, плохо выкладывают продукцию. Спокойные продавцы продают меньше, но обладают педантичностью и поддерживают порядок на рабочем месте. Создавайте команду, набирая разных людей, взаимодополняющих друг друга.

• Определите самые важные черты, которые будут способствовать развитию вашего магазина и бизнеса, и только после этого принимайте в штат администратора. Это лицо магазина. Как говорят на Востоке, «внешнее отражает внутреннее».

• Взяв человека на работу, не ждите, что он сразу начнет вкалывать, как стахановец, только потому, что вы подписали с ним контракт. Поймите, что именно ему нужно, и создайте необходимую мотивацию для успешной работы.

• Работайте сами. Будьте примером для своих продавцов. Сотрудники никогда не будут уважать директорабездельника.

• Подбирайте людей «на вырост», с перспективой.

• Ваши люди всегда будут иметь дело с материальными ценностями и деньгами. Уделите особое внимание такому критерию, как честность.

• Вовлекайте продавцов в процесс подбора персонала. Всегда прислушивайтесь к их мнению. Так формируется обоюдное доверие и хорошая психологическая атмосфера.

• Команда – это не статичный механизм, а маятник, который нужно периодически раскачивать, иначе он остановится. Поэтому работать над формированием дающего хорошую отдачу коллектива нужно постоянно.

Поиск персонала

Есть различные варианты поиска продавцов. Один больше подходит для маленьких городков, второй – для молодежной целевой аудитории. Оцените все достоинства и недостатки и найдите метод, подходящий именно вам.

♦ Объявление в газету. Больше подходит для маленьких городков, так как в больших городах данный способ обходится достаточно дорого, в силу того что продавцы-консультанты ищут место работы ближе к дому или месту учебы. Большая часть потенциальных кандидатов отметается еще на стадии прочтения газеты. Учитывайте, что в маленьких городах и на локальных территориях этот источник поступления рабочей силы часто дает просто взрывной эффект. Одна из хозяек магазина нижнего белья в Сергиевом Посаде (Московская область) при мне не поднимала трубку бесконечно звонящего телефона: «Дала объявление в местной газете, звонят по работе круглые сутки, уже не могу…»

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Давайте объявление с запасом минимум в две недели до открытия магазина. Учитывайте сезонные колебания на рынке труда: в декабре и марте продавцов найти сложно, в мае люди начинают выезжать на природу и не думают о работе, а в январе и июне предложение, наоборот, избыточное: в июне за счет студентов, а в январе за счет меняющих работу продавцов.

♦ Объявление в торговом центре или на закрытых дверях магазина. Плюсы: недорого, сразу видно месторасположение. Минусы: продавцы не видят, с чем им придется работать, и не звонят. Если вы, конечно, не франчайзинговый магазин «Ив Роше» или другого известного бренда.

♦ Объявление в Интернете. Отлично работает, если вы ищете молодых и активных – это самый целевой метод их подбора. При использовании данного вида объявлений не пытайтесь обзванивать новые резюме – их обзванивают сотни таких компаний. Просто сделайте ваше объявление более привлекательным на фоне других.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Напишите объявление с учетом характера людей, которых вы ищете. Выделите положительные аспекты работы с вами. Не пишите: «Оформление по трудовой книжке, соцпакет, форма…» Сделайте это не так, как делают конкуренты. Ответьте на вопрос: почему продавец должен прийти именно к вам? Варианты ответов: классный продукт, скидки, возможность поработать с иностранными покупателями и подтянуть английский и т. д. Найдите свою изюминку.

Важные, с точки зрения соискателя, пункты, которые повысят качество откликов на вакансию:

♦ заработная плата должна быть не ниже среднерыночной. Укажите более широкий диапазон заработка (20 000–30 000 р.);

♦ при поиске студентов отметьте, что возможен гибкий график;

♦ система начисления денег должна быть понятна и информативна;

♦ обязательно создайте сайт, на котором сделайте страничку «Работа в…» Поучитесь у IKEA, как это нужно делать (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Пример правильно составленного объявления

Что еще можно и нужно делать:

♦ ходите по торговым центрам и переманивайте продавцов. Но помните: это действенно только в том случае, если продавец находится в заведомо худших условиях работы, чем вы можете предложить. Переманивайте промоутеров, продавцов, работающих на сквозняке и в холоде, в низкопроходимых торговых центрах и т. д. В торговых центрах с хорошим трафиком и в известных магазинах искать продавцов нет смысла – если вы их и найдете, то это будут не лучшие кадры;

♦ просите своих знакомых и тех продавцов, которыми вы довольны, порекомендовать кого-нибудь. Они приведут с собой в компанию отличных сотрудников и поручатся за них;

♦ помещайте объявления на одном из уже имеющихся магазинов, развешивайте объявления в маршрутках и т. п. – средств очень много. При этом учитывайте, что чем менее массовый и более целенаправленный способ вы выберете, тем выше будет качество полученных кандидатов.

Мои собственные наблюдения не отличаются коренным образом от того, что порекомендует вам профессиональный кадровик, но в большой степени отражают специфику подбора именно этой профессии – профессии продавца-консультанта. Поэтому представляю вам несколько важных рекомендаций для подбора продавцов-консультантов непродовольственной группы товаров в небольшой магазин.

♦ Верьте первому впечатлению и себе. Если вас сразу отталкивает этот человек, не пытайтесь найти объяснение, просто откажите кандидату. Интуиция никогда не подводит.

♦ Если сотрудник грубоват или неопрятен, будьте уверены, после найма он станет еще хуже. Сотрудники всегда стараются выглядеть лучше на собеседовании. Если он стушевался, не смотрит в глаза, беспокоится – это очень плохой знак. Хороший продавец спокоен, улыбчив, вежлив и пунктуален.

♦ При приеме на работу молодой мамы будьте готовы к тому, что ее часто надо будет заменять. Поэтому всегда учитывайте то, что коллектив не может состоять наполовину из молодых мам, равно как и из студентов.

♦ Обратите внимание на предыдущий опыт работы соискателя и род занятий.

Плюсом в резюме будут:

♦ опыт работы промоутером, официантом, барменом, педагогом. Эти люди отличаются умением общаться, стрессоустойчивостью, высокой работоспособностью. Такие продавцы очень вежливы и приятны;

♦ актерская или другая творческая профессия. Люди, имеющие отношение к творчеству, часто являются очень талантливыми продавцами;

♦ учеба. Минус студентов – это необходимость подстраивать график под них. Огромный плюс – это то, что они интеллектуальные молодые, ищущие люди, которым очень нужны деньги. Они будут работать на вас, их легко мотивировать, и они долгое время остаются лояльны.

Вас должны насторожить:

♦ опыт длительной работы в сфере продовольственных товаров. Уровень культуры у таких кандидатов всегда ниже, чем у приходящих из непродовольственной сферы;

♦ кардинальная перемена направления или явное несоответствие профессии без опыта работы продавцом-консультантом. Часто люди не представляют, что такое работа в розничных продажах, или скрывают свое прошлое;

♦ работа в офисе (никогда не берите на работу бывших секретарей, они весь день сидят!), работа в банке (высокий уровень культуры, но низкая работоспособность и привычка работать от звонка до звонка);

♦ короткие периоды работы и длительные периоды, в течение которых сотрудник не работал. Даже при самых благовидных причинах: «болела мама», «нужно было уехать», «я отдыхал» и т. д. – насторожитесь. В моей практике было много случаев, когда приходили люди с похожими сценариями: пришел, поработал в одной компании, устал, уехал на два месяца, вернулся, начал искать новую работу, и так без конца;

♦ длительный период поиска работы. Это говорит о том, что либо кандидат не ищет работу, либо его не берут;

♦ звонки матери потенциальному работодателю. Такие кандидаты психологически несамостоятельны, легко попадают под влияние других, не отличаются работоспособностью и рвением;

♦ опоздание претендента на встречу. Идеально, если он пришел за полчаса до назначенного времени. Взяв такого сотрудника на работу, вы будете уверены – в любой день он откроет магазин за 30 мин до открытия торгового центра.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Обязательно предусмотрите наличие рекомендаций с места работы или учебы, службы и т. д. Это не гарантирует вам 100 %-ного результата, но убережет от откровенно неподходящих людей. Лучше всего просите оставить вам городские номера стационарных телефонов, а не мобильные – так проще избежать подтасовки и звонка другу.

Уловки на собеседованиях

Для лучшего понимания процесса я разбила собеседование на этапы, которые вам необходимо пройти, и поделилась собственными уловками и хитростями (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Этапы собеседования и их характеристика

Вопросы кандидату

♦ Начните с обычных простых вопросов: где и как учился, почему выбрал эту профессию.

♦ Проверьте реакцию кандидата и его математические способности: сколько будет 12 × 3–5 или 6 × 5 + 12 или что-то вроде этого. Продавцам придется реагировать на множество нестандартных ситуаций и иметь дело с выплатами, внесениями, возвратами, сдачей и т. д. Даже самые современные кассовые инструменты не помогут человеку, который туго соображает, навести порядок в текущих делах. Не берите на работу тех, кто совсем плохо считает. Человек, который бойко и быстро отвечает, так же будет и продавать. М. Ломоносов говорил: «А математику затем учить следует, что она ум в порядок приводит».

♦ Попросите кандидата назвать его сильные и слабые стороны. Как правило, люди в данных вопросах бывают очень объективны. Если человек называет себя пунктуальным и вдумчивым, то это так и есть. Со слабыми сторонами хуже, потому что часто кандидат старается уйти в сторону от этого вопроса. Если вы хотите понять, как он будет вести себя в коллективе, спросите, как бы его охарактеризовали его друзья и коллеги по работе. Это особенно важно, если вы берете человека на руководящую должность.

♦ Спросите, какая его любимая сказка. Люди, изучавшие психологию, наверняка знают о жизненных сценариях. Э. Берн в своих ранних работах определял сценарий сказки как «бессознательный жизненныйплан». Ребенок составляет определенный план своей жизни в форме драмы. Описанием этой драмы является любимая сказка. Не вдаваясь глубоко в теорию, основываясь на книгах Э. Берна и собственных наблюдениях, приведу несколько примеров.

• «Золушка». Любимый герой – Золушка. Девушка с таким сценарием будет очень усердно работать или делать вид, что она больше и усерднее всех работает. Обязательно будет жаловаться на свою трудную долю. Все окружающие будет думать, что она самый эксплуатируемый в компании человек и на ней держится все. На самом деле она часто делает пустую и никому не нужную работу, напрасно увеличивая ее объем. Ищет мачеху в коллективе, которую пытается свергнуть.

• «Спящая красавица». Бывают разные категории «спящих красавиц»: от откровенных трудоголиков, которые «укладывают себя в стеклянный гробик» под названием «работа», до бесполезных красавиц. Их главная особенность – периодически закладывать себя в разные формы спящего состояния. Я бы назвала этот сценарий не опасным для коллектива и работодателя.

• «Карлсон». Сценарий не женский, но часто его носителями являются женщины. Внешне их часто можно узнать по бесформенной фигуре и одежде, инфантильной мальчишеской манере одеваться (носки, шорты, рюкзаки и т. п.). Эмоционально очень нестабильные сотрудники. Они могут выполнять работу аккуратно и ответственно, а потом откровенно «забить» и пропасть на день. Какое поведение у Карлсона? Прилетел, пошалил, улетел. А бедный Малыш-работодатель отдувается.

• «Красная Шапочка». Этих леди можно узнать по наличию красных аксессуаров – шапочка, шарф или автомобиль. Будьте внимательны. Они часто «прикрываются» невинным образом девочки, а ведь именно Красная Шапочка стала причиной того, что волку вспороли брюхо. В оригинальной версии сказки волку зашили в брюхо камни. Примечательно, что у женщин, использующих в жизни данный сценарий, мужья очень часто страдают от камней в почках.

• «Стойкий оловянный солдатик». Простоватый, непритязательный человек. Понимает все прямо. Как правило, не очень успешен и периодически подвергается гонениям в виде «шторма» и «проглатывания рыбами». Как в знаменитой фразе: «Я солдат и не знаю слов любви». Создает впечатление глуповатого солдафона, но на самом деле очень внимательный и быстро улавливает хитрости. Честный и верный сотрудник, нуждающийся в четких командах и управлении.

Сценариев великое множество. Вам достаточно будет понять, с кем себя ассоциирует кандидат. Зная его любимую сказку, вы сами сможете догадаться о его жизненном сценарии. Если вас заинтересовала эта теория, изучите ее подробнее, она может очень помочь вам в понимании других людей.

♦ Делайте паузы.

Если вы чувствуете, что кандидат что-то недоговаривает или не слишком разговорчив, возьмите выжидательную паузу. Просто молчите и смотрите на собеседника, когда он закончит говорить.

Когда возникает неудобная пауза, она выводит кандидата из равновесия и он пытается ее заполнить тем, что совершенно не собирался вам говорить. Слова, сказанные после пауз, показывают истинное лицо. Можно задать вопрос, который совершенно не относится к теме разговора. В момент переключения человек на время остается самим собой. Если его поведение и речь не меняются, значит, он ничего от вас не скрывал.

♦ Узнайте цели кандидата.

Спросите, кем он себя видит через три года, через год. Человек, у которого нет целей или он о них не задумывается, не будет вам полезен. В идеале вы должны получить простой и четкий ответ, который даст вам понимание того, для чего человеку нужна работа и как она поможет достичь его целей. Это позволит вам понять его мотивацию. Если цель противоречит работе или находится за гранью профессии – этот сотрудник не проработает у вас долго.

♦ Узнайте о его близких и достатке в семье.

Этот личный вопрос уместен в конце собеседования, но обязательно нужен, чтобы составить полное представление о кандидате. Одинаково плохо иметь сотрудника с низким достатком, который очень нуждается в деньгах, буквально «выживает», и с высоким достатком, поскольку в таком случае человека не будут мотивировать те деньги, которые вы ему платите, и к работе он может относиться несерьезно. Старайтесь брать сотрудников, которые живут отдельно от родителей или хотя бы с обоими родителями. Одинокая мама, защищающая своих взрослых детей, – самое ужасное, что может грозить работодателю. У таких женщин никогда не бывает объективной картины, есть много умудренных опытом и знающих, куда на вас жаловаться, подруг, да и характер к 50–60 годам уже не тот, что в молодости.

♦ И главный совет: слушайте свою интуицию. Не делайте поспешных выводов и доверяйте своим ощущениям.

Что такое счастье, или Мотивация персонала

Я уже упоминала, что мало набрать квалифицированный персонал. Чтобы он всегда эффективно работал, нужно понять его нужды, цели и задачи. Понять то, что важнее всего, и поставить это во главу мотивации.

Итак, что нужно вашим сотрудникам для полноты счастья? Деньги – скажете вы. Так вот – нет. Точнее, и да, и нет. Не только деньги. Им нужно счастье. Так же, как и вам. И на работе, и в личной жизни. Наиболее эффективно работают сотрудники, у которых в обеих этих сферах все хорошо.

Что же можете предложить вы? Поскольку речь идет о рознице, а не о брачном агентстве, сомневаюсь, что вы поможете своему сотруднику найти вторую половинку. Но вот помочь реализоваться в работе – да. Это принесет и доход (вам), и счастье (ему). Исследования показали, что если человек счастлив на работе, то не бросит ее ни при каких обстоятельствах (кризис, девальвация, понижение заработной платы, извержение вулкана и т. д.). Потому что в настоящий момент люди все чаще воспринимают работу не как способ заработать на жизнь, а как возможность самореализации. На первый план выходит работа, а материальное благополучие занимает только третье место.

И это касается не только «сытого» Запада, но и нашей с вами страны.

При проведении исследований по мотивации на ряде предприятий России на вопрос: «Бросили бы вы нынешнее место работы, если бы имели достаточно денег, чтобы не работать?» – 54 % опрошенных ответили «нет».

Что демотивирует в работе:

♦ низкая оплата труда;

♦ грубость коллег;

♦ однотипные функции;

♦ плохие условия труда.

Что может удержать сотрудников на рабочем месте:

♦ карьерный рост;

♦ достойная оплата труда;

♦ дополнительное обучение;

♦ гибкий график работы;

♦ расширенный соцпакет.

В понятие «соцпакет» может входить многое. На основании приведенной выше диаграммы вы сможете выбрать наиболее подходящий для себя вариант. И совсем не обязательно, что ваш соцпакет будет из этого списка.

Если у вас полно молодых продавцов, а вы продаете велосипеды, соцпакетом вполне могут стать велопробеги за счет компании, скидки на покупки велосипедов и т. д. Думайте, разговаривайте, выясняйте, что нужно именно вашим сотрудникам. Здесь нет правил.

Кое-где мотивация принимает просто причудливые формы. Например, одна японская интернет-компания решает вопросы прибавки жалованья с помощью игральных костей. Сотрудники бросают кости наудачу и получают прибавку к зарплате от 1 до 6 % в зависимости от цифры, которая выпадет на костях. В компании Japan General Estate Co. каждый менеджер фирмы, которому удалось установить хорошие отношения со своими подчиненными, получает приличную прибавку к зарплате. Это говорит о том, насколько высоко ценят японцы душевный комфорт. Кстати, женщины душевному комфорту придают гораздо большее значение, чем мужчины. Если у вас продавцы в основном женщины, возьмите на заметку.

В другой компании в этой же стране (Hime & Co) сотрудникам разрешено брать отгулы на полдня в случае распродаж в магазинах и отгулы на целый день, если у них неприятности в личной жизни (в частности, разрыв отношений с партнером). Забота о личном счастье налицо. А личное так неотделимо от общественного.

Иногда производители, доплачивая сотрудникам, фактически инвестируют в свой бизнес. Производитель ветеринарного оборудования Kyoritsu Seiyaku Corp. доплачивает работникам, имеющим кошек или собак. Проявляйте гибкость, не бойтесь отойти от правил и стандартов – здесь их нет. Просто учитывайте потребности сотрудников.

Крупные компании не боятся решать проблемы своих работников нестандартными методами. Приведу в пример опыт компании Tesco, одной из наиболее успешных сетей розничной торговли. Вдруг из такой достаточно сильной компании стали увольняться люди. Тогда в Tesco решили попробовать понять, что нужно сотрудникам в принципе. Их разбили на группы:

♦ «уравновешивающие работу и личную жизнь»;

♦ «искатели удовольствий»;

♦ «работающие, чтобы жить»;

♦ «живущие, чтобы работать»;

♦ «хочу все».

Далее специалисты по кадрам разобрали поведение и потребности каждой группы. Например, «искатели удовольствий» – холостые мужчины или студенты. Отличаются самой низкой лояльностью, не испытывают гордости за компанию, очень ценят деньги, за небольшое повышение заработной платы готовы перейти на другую работу, любят мобильность, активный отдых. Хороши для выполнения краткосрочных задач. Таким же образом «разложили по полочкам» и остальных участников исследования.

Что дала подобная сегментация? Сразу стало понятно, кого и как мотивировать. «Искателей удовольствий» – медицинской страховкой, которая в случае необходимости покроет расходы на травмы во время активного отдыха. Но этот же вариант не будет иметь ценности для сотрудников, которые «живут, чтобы работать». Их будет мотивировать медицинский полис для членов семьи. В таком же стиле была разработана система мотивации для каждой группы работников. И данный метод отлично сработал!

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Готовых рецептов счастья и мотивации сотрудников нет. Счастье действительно не в деньгах, а в «браке» по «взаимному согласию и интересу» между работодателем и персоналом. Когда они оба смотрят не «друг на друга, а в одну сторону», как сказал А. де Сент-Экзюпери, или хотя бы один из них (работодатель) знает, куда смотрит другой. Поэтому думайте, генерируйте идеи, поощряйте. Мотивируйте сотрудников исходя из потребностей их самих! Если их пожелания в рамках разумного – предоставьте им требуемое и обретите желаемое. И будьте взаимно счастливы.

8. Стандарты обслуживания

«В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». В магазине должны быть ожидаемый ассортимент, понятная выкладка и высокий уровень обслуживания клиента. Только в этом случае «роман» с магазином будет взаимным, только тогда покупатель будет возвращаться вновь и вновь. Без какой-либо из этих составляющих любви уже не будет. Покупатель, недовольный уровнем обслуживания, расскажет об этом семерым своим знакомым. Те – еще семерым… и т. д. Чтобы этого не случилось, рекомендую принять превентивные меры – разработать стандарты обслуживания в собственном магазине и систему их контроля.

Что такое «стандарты обслуживания»? Это правила, в которых прописаны типовые действия продавца в основных торговых ситуациях. В какой момент продавцу пойти к клиенту, с какой фразой, как аргументировать преимущества, как правильно выяснить потребность, презентовать товар, ответить на возражения клиента и подвести покупателя к покупке, как избежать конфликтной ситуации. В стандартах прописано все с самого начала, вплоть до того, с какой фразы начать приветствие, как улыбнуться и что надеть. Все стандартизировано. Наличие таких правил дает продавцу возможность в критической ситуации не думать и не «тормозить», а покупателю – гарантию того, что в вашем магазине и во всех магазинах сети «Иванов и К» его всегда обслужат на должном уровне. То есть фактически стандарты регламентируют взаимодействие продавца и покупателя. Мало того, они создают базу для оценки работы торгового персонала. Ведь критерий «хорошо или плохо обслужили» – не критерий. Он субъективен, не подходит для мотивации персонала. А имея стандарты обслуживания, вы получаете инструмент оценки работы продавцов. Теперь вы знаете, кому из них положена премия, а у кого уже в течение полугода не наблюдается профессионального роста.

Стандарты обслуживания позволят вам создать свой собственный стиль, выделиться на фоне конкурентов. При этом для того, чтобы быть уверенным, что их исполняют, обязательно нужна система контроля за стандартами. Люди в основной своей массе консервативны, а персонал магазина в особенности. От внедрения «новомодного мерчандайзинга» и каких-то там стандартов персонал будет открещиваться всеми силами. Поэтому для того, чтобы данное весьма полезное нововведение не осталось только на бумаге, рекомендуем ввести систему контроля. Это может быть наблюдение, доклад, отчет и проверка. Самый эффективный из них, давно апробированный и применяющийся повсеместно во всем мире – это метод «таинственного покупателя» (mystery shopping). Что может быть лучше взгляда изнутри, внезапной проверки, зачастую за 5 мин до конца рабочего дня или в час пик. Проверяющий заносит результаты в чек-лист, который составляется на основе уже разработанных стандартов. Владелец магазина видит, как реально обстоят дела в магазине. В некоторых случаях помимо чек-листа используют запись на диктофон.

Чек-лист может быть составлен по критериям «да», «нет» или по пятибалльной системе. Варианты могут быть разными. Главное – теперь мы получаем четкую оценку работы своего персонала, его профессионализма. В результате выявляются узкие места в обслуживании покупателей и одновременно сами продавцы находятся в постоянном «тонусе», понимая, что их в любой момент могут проверить. Для проверки лучше обращаться к профессионалам, имеющим штат обученных «таинственных покупателей». И совершать подобные визиты не менее одного раза в месяц или в крайнем случае раз в квартал (зависит от количества магазинов и задач, стоящих перед проверкой). Иногда «таинственным покупателям» приходится оценивать только самые проблемные места – например, то, как продавцы работают с возражениями и завершают контакт. Но чаще всего оценка делается более развернутой. Ниже приведен пример такого чек-листа. Я предоставляю вам возможность самим убедиться в простоте и эффективности данного метода.

Чек-лист. Аттестация продавца по обслуживанию покупателей в торговом зале

Имя, фамилия аттестуемого _____________________

Дата «_____»____________________

Технология mystery shopping появилась в США в начале 1970-х гг. В настоящий момент ее используют 85 % компаний во всем мире. Помимо постоянного контроля mystery shopping предоставляет возможность отслеживать рост профессионализма персонала. Взгляд со стороны дает возможность проникнуть в суть проблемы. В Советском Союзе в роле таинственных покупателей выступали сотрудники ОБХСС (Отдела борьбы с хищениями социалистической собственности) и торговой инспекции. Поэтому, внедряя стандарты обслуживания, не забывайте золотое правило – доверяя, проверяй!

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Понаблюдайте, как ведут себя продавцы в других магазинах во время отсутствия руководителей на месте. Самые распространенные «беды»: перекусы, SMS, Интернет, отсутствие внимания к покупателю. Поверьте, в ваше отсутствие ваши продавцы ведут себя так же. Не обманывайте себя, думая, что в подобной ситуации они остаютс я прилежными. Однажды директор одного из торговых центров прислал мне фото, на котором один из продавцов спал на стуле, положив голову на ящик кассы. Стыдно, но продавец был из моей команды. Возможно, я подарю ему эту книгу.

• Невозможно заставить выполнять стандарты обслуживания только демотивацией. Прод авцы должны быть заинтересованы в том, чтобы угодить вам. Не забывайте хвалить их всегда, когда они соответствуют вашим запросам.

• Увольняйте продавцов, не соответствующих требованиям. Они не изменятся, поверьте. Сначала можно провести с ними разговор с нейтральной оценкой, о том, что сотрудник делает не так. Заканчивайте разговор договоренностью о том, что он будет предпринимать меры, чтобы исключить подобное в будущем. Даете ему неделю-две на изменение ситуации. По истечении срока встречаетесь и снова оцениваете, что изменилось. Если продавец не меняется – делаете ему последнее предупреждение. Сотрудники, не соответствующие вашим запросам, не будут «расхолаживать» коллектив своим поведением, наоборот, их увольнение поможет держать остальных в тонусе.

9. Безопасность и меры пресечения хищений. Уловки продавцов и покупателей

Как вы думаете, какая самая серьезная проблема в сфере розничной торговли в продвинутой Западной Европе и Штатах? Проблемы конкуренции? Сегментация рынка? Создание имиджа? Нет, все гораздо банальнее – воровство в магазинах. Причем в США около половины (!) краж – это воровство персонала, а на долю покупателей приходится всего 31 %. Да и темпы ежегодного прироста воровства персонала пугают – 6 % в год. И это в благополучной Америке.

В России подобная статистика не ведется. Из своего личного опыта скажу – проблема есть. Серьезная. На западные цифры в данном случае вполне можно и нужно ориентироваться. И всегда помнить, что на долю краж покупателей приходится не более 1/3 общих потерь. Поэтому тщательнейшим образом отбирайте персонал, применяйте все методики, описанные в данной книге. Заставьте сотрудников вас уважать, любить и бояться, видеть в вас и личность, и босса одновременно. Выполняйте все предупредительные меры против краж, описанные ниже. Всегда уделяйте этой теме повышенное внимание.

Итак, воровство в магазинах можно подразделить на две большие группы: воровство продавцов и воровство покупателей. Сюда также входит небольшая, но малоприятная подгруппа – воры-поставщики. В данной главе ввиду малочисленности последней группы мы не будем подробно останавливаться на ней, но, согласитесь, всегда неприятно, когда покупатель приобрел товар с просроченным сроком реализации, дефектами продукции, которые вовремя не обнаружили ваши же продавцы. В результате исчезает доверие к магазину, уменьшается количество покупателей. Поэтому такое поведение поставщиков – это тоже в некоторой степени воровство. Просто не такое очевидное, завуалированное, но заставляющее вас нести убытки.

С поставщиками в сговор могут войти и сотрудники. Например, менеджер среднего звена договаривается с поставщиками, чтобы те предлагали товар в магазин по завышенной цене, а разницу они делят. При этом завышенная стоимость товара явно не прибавляет покупателей в магазине. Эта схема – самая популярная в сфере менеджеров по закупкам. Поэтому многие собственники сами ведут это направление и лично контролируют отношения с поставщиками. А например, при строительстве одного гипермаркета в Минске отдел закупок был на 90 % сформирован из новичков – вчерашних студентов, которые боялись и еще не умели «брать откаты».

Продавцы

Ниже мы рассмотрим виды воровства, которыми пользуются продавцы, и как с этим бороться.

Продажа без чека

Это один из самых излюбленных способов воровства продавцов, включает случаи:

♦ когда чек выписывается на меньшую сумму;

♦ когда чек пробивается только на одну штуку, а совершается покупка нескольких единиц товара одного наименования;

♦ когда в чеке указываются только самые дешевые товары, а более дорогие не фиксируются;

♦ и наконец, чека может не быть совсем.

При данном виде кражи стоит учитывать, что сканеры не спасают от такого воровства. Кассиры приклеивают этикетку со штрихкодом от более дешевого товара на ладонь и проводят ею по считывающему устройству.

Как бороться

♦ Очень действенный и простой способ – проверка расчетно-кассовых операций без предупреждения. Сотрудники в идеале должны быть готовы к контролю и возможной проверке в любое время. Этот метод предупреждает кражи и держит ваших сотрудников в «честном тонусе».

♦ Стимулирует продавцов быть «паиньками» и внезапная проверка денег под и над кассой. «Доверяй, но проверяй!» – этот принцип для работы с продавцами подходит как нельзя лучше.

♦ Периодическое проведение инвентаризации. Период должен быть четко установлен и известен – раз в две недели, например. Недопустима инвентаризация один раз в три-четыре месяца, как это до сих пор делается в некоторых крупных магазинах.

♦ Метод «тайных покупателей». «Тайный покупатель», который посещает магазин под видом обычного посетителя, должен попробовать купить товар без чека. «Тайный покупатель» поможет вам разобраться и в том, насколько профессионально работает продавец, здоровается ли он, соблюдает ли определенные стандарты и т. д., что, безусловно, пригодится вам в дальнейшем.

♦ Наличие цифрового видеонаблюдения не только убедит людей не идти на воровство в принципе, но и убьет сразу трех зайцев: выявит вора-продавца, вора-покупателя и покажет, чем заняты продавцы в течение дня, насколько они лояльны к компании, кто из них наименее активен, ленив.

♦ Часто без чека продают мелкие товары по высокой стоимости либо предоставляют услуги. При подозрении на определенного продавца поручите именно этому человеку контроль за данной сферой и тщательно наблюдайте за ним. К данной категории можно отнести различные виды товаров: небольшие, популярные, такие как, например, карты оплаты, карты цифровой телефонии и т. д.

♦

Одна из эффективных мер предупреждения воровства – выдавать зарплату частями. Причем не вперед, а после окончания двух недель, например. В случае воровства вы сможете хотя бы частично покрыть убытки, а продавец будет знать о возможном материальном ущербе, не говоря уже об ударе по своей репутации. Возможно, это и удержит его от маловыгодной аферы. Подобная система оплаты труда называется «постоянная задолженность предприятия перед сотрудниками».

Вы постоянно «должны» человеку зарплату, так как установленный срок оплаты на 14 дней позже, чем окончание периода, за который начислена зарплата.

Подстановка чужого товара на полки магазина

Зачастую продавцы ставят в ассортимент аналогичную товарную категорию. Особенно часто это проявляется, когда продавец и администратор в сговоре. Например, в Минске в дорогом парфюмерно-косметическом магазине продавец-консультант ставила на полки поддельную косметику элитных марок, а настоящую сбывала через Интернет.

Как бороться

♦ Применять штрихкодовое маркирование всего товара. Оно облегчает выявление фактов подстановки.

♦ Разделять функции закупки и продажи. Следить, чтобы продавцы не знали закупочной цены товара и места продаж.

♦ Частая и обязательно неожиданная инвентаризация.

♦ В случае выявления недостачи самое лучшее – поменять весь персонал магазина. Неожиданно. И в один день.

Никогда не следует недооценивать то, во что могла вылиться недостача. Это упущенная прибыль, а не просто потери. Она может составлять приличную сумму. На моем опыте администратор магазина, имеющего самого низкую недостачу в сети, за время болезни получила недостачу мармелада в 230 (!) кг.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Недостача – как грипп. И если прививки (лояльность, мотивации и т. д.) не подействовали, выход один – в кратчайшие сроки менять коллектив. Мера жесткая, но оправданная.

Например, в Москве сеть киосков «Экспресс-отбеливание зубов» при выявлении недостачи уволила почти весь персонал, оставили трех продавцов в пяти магазинах. И были правы, поскольку это единственный способ удержать ситуацию под контролем.

Воровство из кассы сейфа

Если вы не инкассируете каждый день, человек может взять выручку за неделю и не выйти на следующий день на работу. Это характерно для маленьких магазинов, перед закрытием, часов в 10 вечера. Чтобы доказать факт хищения, нужны два свидетеля и два понятых, составление акта о вскрытии о недостаче и видеозапись.

Как бороться

♦ Установка систем видеонаблюдения в магазине. На видеозаписи будет видно, как продавец берет из сейфа деньги. Впоследствии это станет вашим аргументом.

♦ Использовать сейф с депонированием (с прорезью внутри, как у почтового ящика). Продавец забрасывает конверт, а достать не может. Таким образом, это минимизирует потери к одной смене. Управляющий раз в неделю вскрывает сейф и достает деньги. Будьте бдительны: сейф, особенно если он не тяжелый (весом до 40–50 кг), тоже вполне можно вынести. И выносят. Это легко сделать, если продавцы входят в сговор с охранником. Поэтому рекомендую сейф попросту прикручивать.

♦ Чаще проводить инкассации.

♦ Поддерживать постоянную задолженность зарплаты перед персоналом. Дает возможность управлять поведением сотрудника и осуществлять вычет по итогам недостачи.

Воровство в торговом зале

Зачастую продавцы не брезгуют товаром того магазина, в котором работают. Специальная юбка с «двойным дном», выложенная фольгой в несколько слоев, – и можно выносить наворованное. Иногда некоторые товары продавцы оставляют непромаркированными и потом просто их выносят.

Продавцы магазинов одежды могут выпороть из модной одежды индикатор, зайти в туалет и уйти домой слегка располневшими от груза второго слоя одежды. Грузчики выносят пиво и конфеты, кладовщики договариваются с поставщиками.

Как бороться

Помогут все вышеперечисленные методы, включая в первую очередь тщательный отбор персонала на стадии собеседования (см. раздел «Управление персоналом»). Формирование команды, сплоченного коллектива не должно прекращаться ни на один день. Люди должны доверять вам и друг другу – это избавит от большой головной боли на всех этапах работы.

Воровство скидки

Если у вас есть бонусные системы, системы скидок или продавцам позволено устанавливать скидки на товар (например, на продукцию, имеющую небольшой брак, который выявлен при покупке товара), вы должны знать: воровство скидки – вторая по популярности «схема» отъема денег у работодателя. Искушение для продавца очень велико: такой вид воровства не выявят ни инвентаризация, ни менеджер. Если вы даете право предоставлять скидку, сравнивайте статистику по нескольким магазинам и контролируйте скидки. Ваши потери могут быть очень существенными.

Примеры воровства скидки:

♦ в автозаправке вам пробивают чек со скидкой, а берут деньги по полной стоимости бензина. Если покупатель спрашивает, что это такое, ему сразу возвращают деньги, указанные в размере скидки, и говорят: «У нас сегодня скидки, извините, забыли». То же самое может произойти в любом магазине;

♦ если у вас акция «подарок за покупку» или «купи один товар, второй купи со скидкой» и т. д., продавец может не давать подарок, а продавать его и группировать нескольких покупателей в один чек, пробивая его после предоставления покупки покупателям.

«Псевдовозвраты»

Законодатель обязывает нас принимать на большинство товаров возвраты в течение 14 дней при возвращении товара в товарном виде и предъявлении чека. Многие покупатели чеки не забирают, а выбрасывают возле кассы. В моей практике были случаи, когда в магазине одежды менеджер зала при внимательном изучении результатов инвентаризации был уличен в том, что оформлял возвраты и брал деньги за возвращенный товар, но сам товар возвращен не был. Одна куртка стоимостью 5000 р. в неделю способна существенно повысить уровень дохода такого сотрудника, а недостачи будут списаны на весь коллектив.

Как бороться

♦ Требуйте от персонала не только предоставления правильно заполненного полного комплекта документов, но и указания мобильного телефона на бланке заявления о возврате. При возникновении подозрения позвоните по нескольким телефонам, проверяйте.

♦ За возвраты должен быть ответствен отдельный человек. Если это невозможно, то решение – это разрешение возврата «по звонку»: если продавец в магазине должен сделать возврат в отсутствие менеджера, он звонит менеджеру.

♦ Тщательно сверяйте результаты инвентаризации. Отследите, не фигурирует ли отсутствующий товар в возвратах, сторно, отмененных чеках (см. подраздел «Продажа без чека»). Если человек злоупотребляет этим, его легко вычислить.

Покупатели

Замена этикеток

Происходит в том случае, если этикетка крепится на булавку и ее можно легко перевесить. Случается такое в магазинах одежды – бирка с дешевой одежды просто перевешивается на более дорогую.

Снятие средств защиты

Если изделие снабжено средством противокражной защиты (клипсы, радиочастотные и магнитные метки), то защиту могут вскрыть, поломать, снять, прийти со съемным устройством. Покупатели могут снять клипсу в примерочной, надеть товар под свою одежду и выйти из магазина, вместо новой одежды на вешалки повесить старую, могут положить вещь в сумку, выложенную фольгой.

Подмена товара

Дорогой товар перекладывают в коробку из-под дешевого. Это чаще бывает при воровстве обуви. Вор оплачивает дешевый товар, а с собой уносит дорогой.

Как бороться

♦ Встречайте каждого посетителя у входа и предлагайте ему помощь в выборе товара. Внимательно наблюдайте за покупателями (особенно это касается тех, кто в объемной одежде).

♦ Будьте бдительны. Возможно, кто-то попытается отвлечь ваше внимание. Помните: если вор ведет себя неестественно, то это не профессионал.

♦ Немедленно возвращайте товары на место. Старайтесь, чтобы было понятно, какое количество товара взял клиент. Введите номерки с количеством одежды.

♦ Предусмотрите наличие консультанта в зоне примерочных или планировку торгового зала, позволяющую просматривать зону примерочных с кассовой стойки или другого конца зала.

♦ На выходе не должно быть ничего легкого или дорогого.

♦ Пользуйтесь ценниками, которые нельзя легко отделить от одного вида товара и незаметно прикрепить к другому.

♦ Не наклеивайте этикетки на крышки.

♦ Не оставляйте в зале пустые коробки.

♦ Используйте в магазине надписи типа «Ведется видеонаблюдение».

Воровство денег через внушение

На эту уловку «покупателей» – мошенников-профессионалов попадаются более половины продавцов-новичков. Схема проста: покупатель предлагает, например, пятитысячную купюру, просит продать что-либо недорогое, создает атмосферу спешки, давит на продавца, заставляя его чувствовать неуверенность и неловкость. При этом на самом деле купюру он прячет, а продавца уверяет, что деньги дал. Неопытный продавец отдает и сдачу, и товар.

Психологическое давление на продавца – очень действенный метод: даже если он уверен, что ему не дали денег, он скорее согласится с покупателем, который всем видом доказывает, что он прав.

Как бороться

♦ Проведите инструктаж для продавцов, расскажите им об этой уловке в первый день их работы в магазине.

♦ Объясните, как выявить таких покупателей. Как правило, это люди очевидно хорошо одетые. На них может быть дорогая куртка, шуба, атрибуты товаров «люкс». Они спешат, не выбирают товары, хватают первое попавшееся. В случае, если продавец начнет задавать вопросы, такой лжепокупатель развернется и уйдет.

♦ Объясните, что нужно делать, если сотрудник попадет в такую ситуацию:

• не спешить, даже если клиент давит. Вежливо попросить подождать, снять отчет без гашения, сверить наличные в кассе с показаниями X-отчета;

• если продавец не обнаружит излишка в кассе, вежливо сказать покупателю, что он ошибается. Мошенник не будет скандалить, а быстро уйдет.

Фальшивые деньги

Чаще всего фальшивые деньги пытаются всучить вместе с настоящими. Обычно это происходит тогда, когда купюр много, а у продавца-кассира мало времени, чтобы проверить каждую. В настоящий момент самые популярные поддельные купюры – номиналом в 1000 и 100 р. Фальшивые деньги очень распространены, и нет никакой гарантии, что вы избежите этой заразы.

Как бороться

♦ Рекомендую сделать учебный стенд с образцами, обучать кассиров. Устроить игру «Найди десять отличий».

♦ Сами купите что-то за поддельную купюру. Такой урок будет самым убедительным.

♦ Детекторов банкнот существует огромное множество. Не жалейте денег в данном случае. Установите современные детекторы валют.

♦ Заставьте продавцов делать проверку автоматически. Они должны делать это не задумываясь при каждом чеке.

♦ «Бодрите» продавцов. Ругайте, если видите, что не проверяют. Пусть они всегда будут начеку.

Грабеж

Грабители обычно работают в группе по два-три человека: один в примерочной, второй на кассе. Женщина проходит в дальнюю часть зала и отвлекает. В это же время человек на кассе пытается похитить деньги и скрыться. Так работают профессионалы. Грабеж может быть вооруженным и очень опасным. Поймать профессиональных воров очень сложно – магнитные защитные элементы они быстро удаляют или закрывают фольгой. Охранников можно также отвлечь. Если забирают товар, а не деньги, то это небольшие, но дорогие товары, которые можно впоследствии продать (духи, косметика, алкоголь, мобильные телефоны).

Как бороться

♦ Продавцы не должны покидать своих рабочих мест.

♦ Касса между операциями должна быть закрыта. Блокировка кассы паролем должна быть обязательна. Если касса закрывается на ключ, то ключ нужно держать в кармане.

♦ Мобильный телефон и личные вещи обслуживающий персонал должен держать в закрытом ящике или при себе.

♦ Персоналу нужно быть бдительным.

♦ На видном месте можно разместить объявление для покупателей о том, какое наказание предусмотрено за кражу. Сроки за кражу рекомендую выделить жирным шрифтом:

«В случае если стоимость похищенного составляет более одного минимального размера оплаты труда, то данное деяние попадает под действие Уголовного кодекса Российской Федерации и квалифицируется как кража». Ст. 158, которая предусматривает ответственность в виде штрафа в размере до восьмидесяти тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев, либо обязательных работ на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительных работ на срок от шести месяцев до одного года, либо ареста на срок от двух до четырех месяцев, либо лишения свободы на срок до двух лет.

Никогда не забывайте: самая большая недостача в магазине – это вина не покупателей. При торговле очками на островном оборудовании с проходимостью 30 000 человек в день при нормальном персонале недостачи составляют пять-шесть пар в месяц. При недобросовестных продавцах она составляет 140 пар в месяц. Эти цифры – из моего личного опыта. В одном и том же торговом центре, в двух соседних галереях, две разные компании, один и тот же товар. И такие разные недостачи.

В качестве меры наказания повсеместную систему штрафов вводить не рекомендую. После таких мер персонал озлобляется, поскольку штрафуют всех подряд. После этого даже человек, который раньше не воровал, решает «возместить убытки».

И помните – воровство в умах. Мышление тяжело изменить. Поэтому рекомендую тщательно подбирать продавцов, поддерживать конкурентоспособный уровень зарплаты и соблюдать приведенные рекомендации. И самое важное: платите продавцам выше, чем диктует рынок. Тогда они не будут залезать к вам в карман.

10. Развитие сети

Итак, у вас уже есть один магазин. Прибыль пошла почти с первых дней работы, и вы уже начинаете подумывать о втором таком детище. Ведь, с вашей точки зрения, один магазин = прибыль х. А два магазина = прибыль 2х.

А если три… четыре… От такой чудной перспективы начинает кружиться голова. Не спешите! Помните, что в рознице дважды два не равно четырем. А прибыль от трех магазинов не означает прибыль от одного, умноженную на три. Все не так однозначно. Давайте рассмотрим поподробнее, откуда возникает само желание так быстро развивать сеть и почему все так неоднозначно в ритейле.

Зачастую, когда концепция оказывается удачной и предприниматель видит результаты работы почти сразу, у него возникает желание уже через месяц, например, расширять бизнес с помощью открытия новых магазинов. В данный момент им движет:

♦ желание быстрого захвата рынка на территории;

♦ вечный страх упустить момент (вдруг кто-то из других перехватит?);

♦ опасение, что поставщик (держатель марки) не предоставит эксклюзив и будет иметь второго дилера на данной территории. А это скажется на продажах.

Часто также бывает, что переговоры об аренде площадей ведутся годами со многими торговыми центрами. И иногда положительный ответ дают несколько ТЦ сразу. Боязнь потерять выгодное предложение толкает на то, что предприниматель не в силах устоять и открывает второй магазин сразу же за первым. Это в какой-то степени искушение. Нельзя объять необъятное, не имея достаточного опыта: последствия могут быть самыми печальными.

В любом случае, если это второй, третий, четвертый магазин, но процесс их открытия не до конца отшлифован, стандартизирован и предприниматель плохо управляется с денежным потоком, то дохода может и не быть.

Вначале нужно понять процесс, прочувствовать его. Научиться, как говорил Сенека, «не служить деньгам, а управлять ими». Понять разницу между денежным потоком и прибылью и почему они не равнозначны. Узнать, что такое доход, причем узнать не из книжек, а из собственного опыта. Вот тогда, поняв все это, выждав определенное время (и не месяц-два, а лучше год), после тщательного обдумывания и стоит открывать второй магазин. А также и третий и четвертый.

Давайте немного поговорим о том, почему не все так, как кажется, а чаще так, как есть. Для начала ознакомимся с важнейшими финансовыми показателями. Первейший из них – это денежный поток. Само название «поток» вызывает ассоциацию с рекой. Это деньги, которые приходят и уходят, текут. И зачастую утекают. Посему не путайте поток с прибылью! Денежный поток – это разница между поступлением денежных средств и их расходованием за рассматриваемый период времени.

Прибыль – разница между доходами (выручкой от реализации товаров и услуг) и затратами на производство, приобретение и сбыт этих товаров и услуг за какой-то период времени. При этом денежный поток и прибыль могут иметь разнонаправленное действие, потому что прибыль – просто бухгалтерские записи, это не реальные деньги. Прибыль может быть довольно высокой, а денежный поток существенно от нее отличаться. Прибыль может составлять 1 млн р., но при этом данных денег у вас в кармане не будет. Они вложены в товар, в оборудование (основные средства), из них могут быть выплачены расходы будущих периодов (депозиты, арендная плата), заработная плата сотрудникам и т. д. Таким образом, фактически имея деньги на счету, вы их тут же «расписываете». На руках не остается ничего.

При этом помним, что доход – это вся генерируемая выручка, с учетом обязательств по оплате товаров и услуг в будущем. И доход тоже может быть не в денежном выражении. Например, у нас есть оптовые покупатели, и они должны заплатить через месяц. Это будет отражено в текущем месяце. Данные отгрузки попадут в отчет о прибылях и убытках в текущем месяце. Тогда наличных денег мы тоже пока не увидим.

Денежный поток точнее всего отражает финансовое состояние предприятия. На первых этапах и во время активного роста и развития компании он почти всегда отрицательный (то есть вы вкладываете больше денег, чем изымаете из бизнеса). Здесь срабатывает закон первого этапа: вы всегда вкладываете больше, чем получаете. Поэтому в главе «Мечта о собственном магазине» мы уделили особое внимание тому, чтобы предприниматель при открытии магазина имел «жирок» – запас, для того чтобы кормить свою семью в течение года и одновременно вкладывать и вкладывать деньги в магазин.

Когда остается денег больше, чем мы инвестируем? Тогда, когда магазин долго и уверенно функционирует. Или когда компания не растет, а уменьшается в размерах. Когда закрывают магазины, распродают остатки, оборудование. При этом появляется и следующий парадокс – деньги у вас появляются, когда продажи начинают падать. Потому что при росте продаж мы наращиваем товарный запас и мощности. При падении продаж вы можете обходиться текущим остатком. Каждый предприниматель знает, что основные деньги он получает в конце сезона. Фокус состоит в построении всей логистики и продаж так, чтобы суммы денег в конце сезона были максимальными, а товарный запас – минимальным.

Почему же деньги и прибыль – разные вещи? Разберем пару стандартных ситуаций. Часто вы платите поставщику вперед, особенно если вы импортируете товар. Это предоплата за него, оплата таможенных пошлин и НДС, стоимость доставки… И все эти затраты происходят до того, как товар попадет на полку. Причем все это вы оплачиваете вперед на два месяца. А при заказе из Китая это может быть и полгода.

Чтобы открыть магазин, необходимо вначале инвестировать в ремонт, оборудование, в кассы, оплатить аренду минимум на месяц вперед, выплатить заработную плату в конце месяца. Все мы знаем, что товар по отсрочке платежа или товар, взятый на реализацию, – это выгодно. Вам выгоднее брать на реализацию и отсрочку платежа товар даже по более высокой цене. Что же случается, когда мы быстро развиваем бизнес? Траты на магазин просто не успевают за развитием сети. Мы уже говорили о том, что каждый новый магазин – это ребенок. И как каждый ребенок, он требует новых вливаний. При этом вновь открытые магазины могут не приносить прибыли, продажи вполне могут быть ниже ожидаемых. Вы можете ошибиться и с местом размещения магазина – это может быть новый нераскрученный центр с низкой проходимостью. И предприниматель способен оказаться в положении, когда деньги нужны, а брать их просто неоткуда.

С такой ситуацией может столкнуться любой предприниматель. Вы должны или иметь запас, или знать, где взять деньги. Иначе не рискуйте открывать магазины. Последствия могут быть просто непредсказуемыми.

Помните: на этапе первоначального развития бизнеса всегда очень велик риск при неуспехе нового проекта завалить предыдущий. Я наблюдала несколько таких примеров – когда второй, неуспешный магазин являлся причиной краха всей компании и первого, успешного магазина. Когда люди берут кредит, открывают в регионах салоны мобильных телефонов, при этом салоны расположены в малопосещаемых местах, продажи низкие. Фирма вынуждена начать сокращение продавцов уже раскрученных магазинов в столице, спасая «тонущие» салоны, а после закрывать убыточные магазины, которые уже съели прибыль первых пяти салонов. Теряют все: продавцы новых магазинов, которые просто увольняются, продавцы старых известных магазинов, которые стали получать меньше, собственник магазина.

Иногда убыточный объект терпят достаточно долго, целый год, за который он съедает прибыль всех остальных магазинов, и в конце концов его все-таки приходится закрыть.

Как же не угодить в ловушку неуправляемого роста? Не заниматься самолюбованием. Взвешивать силы, планировать, просчитывать. Помнить, что на каком-то этапе какое-то количество успешных проектов открывается легче, но работает менее эффективно. И на каком-то определенном этапе компания расслабляется. Потому что внимание собственника уже не такое, он не может уделить столько времени, сколько уделял раньше, он уже почти не появляется в магазинах и занят административными вопросами развития сети и управления ею. Все начинает идти по накатанной. А то, что вновь открытые магазины уже не так эффективны, отмечается не сразу.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

• Всегда закрывайте убыточные магазины. Никогда не гонитесь за количеством, предпочитайте качество. В погоне за первым вы всегда теряете второе.

• Помните, что в розничной торговле невозможно предугадать, как будет работать магазин. Покупательское поведение везде различно. Часто компании ошибаются с выбором места, с ассортиментом, временем открытия. Если у вас на десять магазинов выпало всего два закрытых – вы молодец.

• Учитывайте психологию собственника и несобственника. Вспомните про франчайзинг. Чем больше у вас магазинов, тем больше проблем. С ростом числа магазинов собственник меньше участвует в торговых процессах, меньше держит руку на пульсе. Информация приходит с опозданием и искажением. Возникает неадекватная картинка происходящего, вы начинаете принимать неверные решения. Этого не произойдет только в том случае, если вы уже успели сформировать настоящую команду. Поэтому человеческий фактор так важен.

«Есть ли у вас план, мистер Фикс?» – вопрошают герои мультфильма «80 дней вокруг света». «Есть, – отвечаете вы. – Целых два, а то и три».

И, вспоминая еще один небезызвестный мультик, мы можем с уверенностью сказать: «Только так ваша команда выплывет на лодке “Победа” из океана, который называется “рынок”.»

1. Маркетинговый план предприятия. В нем вы расписываете расходы на продвижение и развитие сети и прогнозируемые продажи. В плане отражаются уровень конкуренции, структура рынка, ваши сильные и слабые стороны, описываются ваши конкурентные преимущества, стратегия в целом. В нем вы прописываете цели, которых хотите достичь за определенный период времени.

2. План доходов и расходов, из которого видно, что, например, магазин начинает получать прибыль с такогото месяца, через несколько месяцев после своего создания. Для этого плана необходимо рассчитать объемы продаж по месяцам. Здесь мы учитываем торговые издержки, которые в начальном периоде высоки, правильно планируем динамику по месяцам, расходы на зарплату. Вы должны понимать, что с ростом сети возрастут расходы и на страхование, и на зарплату, и на аренду дополнительных складских помещений. В план входят расходы по таким статьям, как амортизационные отчисления, коммунальные услуги, аренда, страховка, кредит и т. д.

При прогнозировании издержек нужно иметь в виду, что план не должен содержать заниженных оценок расходов. Последние лучше завысить. И если даже тогда ваш финансовый план покажет, что и при таких издержках можно получить прибыль, значит, вы готовы развивать сеть.

3. Бюджетирование. На этапе планирования роста нужен бюджет на год. Перед открытием проектов следует расписать на ближайший месяц, какие и когда затраты надо оплачивать и какие доходы ожидаются за этот период. Обязательно составляйте бюджет перед открытием новых проектов. Если видите дефицит денег – переносите сроки, тогда сдвинутся и все платежи. Либо разбивайте оплату на части, например, 50 % предоплаты до и после монтажа торгового оборудования.

Просите рассрочку на депозит (50 % депозита при открытии и 50 % по истечении месяца работы). Снижайте общую сумму затрат, распределяйте существующий товарный запас других магазинов. Подобные нехитрые меры позволят вам не иметь бессонницы и не находиться в стрессе, когда вам не будет хватать денег на самое необходимое: аренду, зарплату, налоги.

В целом, надеюсь, данной информации достаточно для взвешенных действий с вашей стороны. Теперь, принимая решение открыть еще один магазин, вы будете помнить, что дважды два не всегда четыре, иногда это может быть равно даже единице. И будете очень тщательно взвешивать и обдумывать идею развития своего магазина в сеть.

Заключение

Один человек непременно хотел стать учеником истинного Мастера и, решив проверить правильность своего выбора, задал Мастеру такой вопрос:

– Можешь ли ты объяснить мне, в чем цель жизни?

– Не могу, – последовал ответ.

– Тогда хотя бы скажи – в чем ее смысл?

– Не могу.

– А можешь ли ты сказать что-нибудь о природе смерти и о жизни по Ту Сторону?

– Не могу. Разочарованный посетитель удалился. Ученики Мастера пришли в замешательство: как мог их Мастер предстать в таком неприглядном свете? Он успокоил их, сказав:

– Какая польза от того, что знаешь цель и смысл жизни, если ты никогда не ощущал ее вкуса? Лучше есть пирог, чем рассуждать о нем.

От себя добавлю: лучше перед рождением ребенка советоваться с известным врачом-акушером, который принял уже сотню таких детей. Лучше при открытии магазина опираться на советы ритейлера, на счету которого уже несколько магазинов. Лучше писать книгу, когда есть реальный опыт, который ты пропустил через себя. Переработал, обдумал, улучшил, ощутил на вкус. Только тогда прочитанная вами книга заработает, только тогда вы сможете извлечь из нее пользу.

Для чего писалась эта книга? Она писалась долго, упорно, почти три года. Иногда главами, иногда абзацами. В ней аккумулирован весь мой 10-летний опыт работы в консалтинговом агентстве, над проектами по мерчандайзингу, работы генеральным директором крупной сети бельевых магазинов, опыт создания собственной сети магазинов, а теперь и развития франшизы.

Начиналось все тогда, когда я занималась консалтингом – разрабатывала проекты для магазинов, вела семинары по мерчандайзингу. Эта книга нужна была для повышения моего статуса, известности в качестве консультанта и тренера. После издания двух первых книг по мерчандайзингу издательство обратилось ко мне с просьбой написать более полный материал обо всей работе магазина. Я начала работать над новым детищем, но ощущала катастрофическую нехватку времени на ее написание. Поэтому процесс и продвигался рывками. Проектов было много, на основной работе мне приходилось также развивать сеть, открывать новые магазины. И в какой-то момент мне стало неинтересно продавать тренинги и работать над проектами. Я поняла, что сама готова к открытию бизнеса, которого долго боялась. И как сказал один тренер: когда сам научишься работать, пропадает желание кого-либо учить. Высокооплачиваемая работа в консалтинговом бизнесе стала для меня убыточной – каждый проект и тренинг отнимал мое время, которое я могла уделять своим магазинам. Я прекратила работу в сфере консалтинга, перестала вести тренинги. Занялась своим бизнесом.

Это случилось как раз в середине процесса написания книги. Времени для ее доработки у меня оставалось еще меньше, а желание писать вообще пропало. Я задалась вопросом – зачем мне ее издавать? Я же уже никого не буду учить, мне не нужно поддерживать имидж, а на издании узкоспециализированной литературы не заработаешь.

Но я нашла ответ: развитие собственной сети принесло мне колоссальный опыт, и я захотела поделиться им с позиции уже не консультанта, а собственника, франчайзи, который имеет сеть, ряд бизнесов. Захотела передать вам те «фишки», которые накопила за это время и которые успешно использую в своем бизнесе. Помимо всего прочего, я извлекла еще пару уроков. Как ни банально это звучит, знаниями нужно делиться. В развитии бренда большую роль играет то, как человек относится к своему бизнесу. Невозможно добиться успеха в нелюбимом деле.

Я хочу пригласить вас в свою команду, помочь вам открыть ваш маленький семейный бизнес и, возможно, создать один из самых успешных проектов. Любите свое дело и верьте в себя. Мечты сбываются! То, что может сделать один человек, подвластно и другому. Если вы будете идти по проторенной тропинке, путь к цели станет несоизмеримо короче и приятнее. У меня есть несколько вариантов тропинок. Выбор за вами! Пишите n.guzelevich@retailgrouprussia.com или приходите на www. retailgrouprussia.com.

Примечания

1

Повозке, чтобы благополучно двигаться вперед, нужны два колеса. Ясно, что на одном колесе далеко не уедешь. У отдельно взятого человека тоже есть свои два колеса – левое и правое полушария головного мозга, отвечающие соответственно за образное и логическое мышление. Когда мужчина и женщина создают семью, они также образуют два колеса, и таким образом повозка семьи получает возможность двигаться вперед с максимальной скоростью.

Вы прекрасно знаете, что ездить на повозке с одним колесом очень неудобно и непрактично. Однако в жизни вы поступаете только таким образом. Вы хотите только побеждать и не признаете поражений. Вы хотите быть только сильным и не признаете слабости. Вы хотите быть только успешным и не признаете ошибок. Вы хотите стабильности и не хотите перемен. Данный перечень можно продолжать до бесконечности.

Вы постоянно стремитесь жить в одной противоположности, отрицая и всячески избегая другой. Но наш мир двойственный, поэтому такая тактика ошибочна. Чем больше вы старались избежать чего-то, тем быстрее оно нагоняло вас. Посмотрите на свою жизнь и убедитесь в этом. Вы какое-то время ехали на одном колесе, постоянно балансируя и стараясь сохранить равновесие, потом повозка падала и переваливалась на другое колесо, и все начиналось сначала.

2

Исследование компании V-Ratio для немецкого гипермаркета «Marktkauf».

3

За пешехода принимаются только представители целевой аудитории. Например, для магазина белья и женского трикотажа целевой аудиторией являются женщины 25–45 лет, со «средним» уровнем дохода. Считаем только визуально подходящих под данное описание пешеходов. Несколько идущих вместе женщин считаются за двоих пешеходов, пара мужчина и женщина – за одного, студенты, дети и пенсионеры в расчет не принимаются.

4

Источник – данные компании Mdm-light, г. Москва.

Content

Наталия Юрьевна Гузелевич
Как открыть розничный магазин

Вместо предисловия

Советы от Гузелевич. Оптом и в розницу

1. Мечта о собственном магазине

2. Франшиза или собственная концепция

3. Бизнес-модель будущего магазина

4. Оценка местоположения будущего магазина

Выбор места

Исследование шаландиза магазина

Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем

5. Ассортимент

6. Мерчандайзинг

Законы мерчандайзинга

Закон запаса

Закон расположения

Закон представления

Визуальный мерчандайзинг. Выкладка по цвету

Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны

Оформляем ценники. POS-материалы

Особенности некоторых видов мерчандайзинга

Торговое оборудование

Как представить товар в «выгодном свете»

7. Управление персоналом

Поиск персонала

Уловки на собеседованиях

Что такое счастье, или Мотивация персонала

8. Стандарты обслуживания

9. Безопасность и меры пресечения хищений. Уловки продавцов и покупателей

Продавцы

Продажа без чека

Подстановка чужого товара на полки магазина

Воровство из кассы сейфа

Воровство в торговом зале

Воровство скидки

«Псевдовозвраты»

Покупатели

Замена этикеток

Снятие средств защиты

Подмена товара

Воровство денег через внушение

Фальшивые деньги

Грабеж

10. Развитие сети

Заключение

Примечания