Андрей Николаевич Толкачев

Личные продажи. Российская практика и новые подходы

От автора

В этой книге я раскрываю свою уникальную двадцатилетнюю практику организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров в современной России.

Эта работа началась в 1990-х, когда на «голый рынок» ринулись предприниматели всех мастей, и открылись разные проекты. Я вел переговоры не только с известными компаниями, но и со многими уникальными общественными деятелями и бизнесменами. Это президент американской торговой компании New York Trade Exchange (NYTE) Майкл Краснерман, глава Московского представительства Procter&Gamble Райнер Шобрис, генеральный директор первого сотового оператора Кыргызстана «ОсОО KATEL» Эсен Салиев (Кыргызстан), директор ТОО «Фонд-Инвест» Канат Джумабаев (Казахстан), предприниматель Дариуш Мацеевски (Польша), управляющий Торгового дома «Наманган» Элыпан Халилов, начальник Беринговского морского порта Владимир Саморуков, создатель первой Товарносырьевой биржи в России «Аписа» Герман Стерлигов, генеральный директор ООО «Кредит-керамика» Юрий Гордеев, создатель ресторана «Строгинский дворик» Варужан Хачикян, генеральный директор ОРТ Влад Листьев и президент Международной ассоциации клубов «Что? Где? Когда?» Владимир Ворошилов, основатель и руководитель исследовательских компаний Александр Степанов, продюсеры шоу-бизнеса – Юрий Айзеншпис, Александр Иратов и Владимир Ермаков – и многие другие. Бесценный опыт наших встреч трудно переоценить.

Сегодняшний бизнес дает нам массу новых открытий. И я благодарен тем замечательным российским предпринимателям, менеджерам и бизнес-тренерам, которые на страницах этой книги так откровенно делятся своими секретами и приемами продаж в разных ситуациях. Читателю остается только выбирать (как в примерочной) любые модели, размеры и цвета, кому что подойдет.

Почему десятки успешных продавцов с огромным интересом передали мне свои примеры?! Ответ на этот вопрос – на каждой странице книги: они не могут молчать о своих достижениях и креативных подходах! Из такого материала можно лепить все, что вам нужно, – способы ведения бизнеса, методики переговоров, подходы к бизнес-отношениям, приемы продаж. В этом оригинальность книги и ее отличие от зарубежных книг о продажах, которые (за редким исключением) представляют собой инструкции по созданию химер, тех самых мифических существ с туловищем льва, дикой козы и дракона. Я не открою Америки, если скажу, как у нас в России применяют инструкции.

За 20 лет моего участия в продажах картина одна и та же, ПОБЕЖДАЕТ ТОТ, КТО НАШЕЛ СЕБЯ И РАСКРЫЛ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ, а не тот, кто действует по инструкции заокеанских гуру: как позвонить, что спросить, куда смотреть, куда поставить ноги и как держать руки! Для роботов сойдет, но с роботами не договариваются.

Западные бестселлеры о продажах написаны не для нас и не для российского бизнеса. Что знают иностранцы о национальной специфике продаж, о нашей ментальности, о нашей культурной традиции? Сравнить их методики можно с таиландскими курсами по слоновождению. Учат туристов, как водить слонов, не спрашивая, ездят ли на слонах в России?

Советы, построенные на стереотипах и пошаговых инструкциях, лишают вас самостоятельности в решениях и поведении. А мастер-классы, построенные по этим методикам, похожи на «клуб веселых и находчивых».

Вместо штампов я предлагаю ПОИСК И СОЗДАНИЕ НОВЫХ СИТУАЦИЙ! СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ ПРОДАЖ! Поиск рождает перемены. Перемены рождают позитив!

Если у вас есть позитив – вы победитель! На каждой странице этой книжки можно и нужно черпать позитив! Только позитив!

Давайте раскроем новые подходы, технологии, способы, приемы и кейсы продаж. Книга построена так, чтобы любой читатель смог найти решение, приносящее сегодня успех.

Андрей Толкачев

ЧАСТЬ I ТОЧКИ РОСТА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Глава 1. Потенциал личных продаж

Если вам сопутствует успех в делах, то новые дела сами идут к вам.

Аль-Валид, принц Саудовской Аравии

Занимаясь продажами в России, я все больше прихожу к мнению, что продажи успешны тогда, когда они становятся частью твоей жизни, когда получаешь удовольствие от этого дела. Это отношение очень похоже на восточное…

Продажи – это особая культура отношений, возникающая при обмене ценностями и основанная на опыте народа.

Личные продажи – отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры.

Я не раскрою вам тысячи загадок Востока, но торговля на Востоке – это образ жизни! Это получение удовольствия… От атмосферы! От товара! От общения! От торга!

Любой восточный продавец без образования даст фору образованному менеджеру из Европы, России или Америки, который потратил годы на изучение продаж в университетах и бизнес-школах.

И тот, кто понимает торговлю просто как бизнес, Восток не переплюнет, даже если он вооружен технологически выверенными западными способами и приемами продаж.

Личные продажи в России: в чем источник успеха?

В России личные продажи воспринимаются как технология, как необходимость общения с покупателем. Хотя, если подойти к делу по-другому, то все, что окружает человека, может и должно быть источником коммуникации, взаимодействия, продажи. И продавец может создать такую ситуацию!

Сегодня личные продажи заменяют на дистанционную торговлю через склад, посредников, Интернет, почту или еще чем-либо. При этом никто не задумывается о том, как можно использовать потенциал личных продаж.

«Я считаю, что продажа – это процесс настолько душевный, что не требует раскладывания по полочкам и разделения на атомы. Когда ты любишь то, что продаешь, ты продаешь это на одном дыхании – с душой и подобающим блеском в глазах. А когда тебе все равно, то процесс продажи превращается в обмен различными техниками и методиками – кто кого переплюнет, задавит, заставит явно или же скрыто поддаться. Иногда берет глубокая тоска, когда сидишь на галстучных встречах, где один красочно распинается в слайдах, сделанных по последним тенденциям (придраться не к чему, все заводит и цепляет), а другой вяло отбрыкивается, пытаясь обойти ловушки вопросов и предложений…» [Из письма одного менеджера].

Изучая продажи, нужно попробовать ощутить, какие колоссальные возможности заложены в этом занятии!

Нужно подумать о крупных реализованных проектах…

...

Когда-то княжество Монако выживало на продажах соли и оформлении таможенных пошлин для въезда во Францию. Принц Чарльз Грималди построил казино. Проложил железнодорожный путь в Монако. Местность была переименована в Монте-Карло (в переводе с финикийского «бухта отдыха»). Несколько лет экономического развития привели к отмене военной службы и прямого налогообложения.

Стоило заменить предмет продаж, построить новые стратегии – и возник процветающий мирок под тем же названием Монако [1] . Но как красиво теперь звучит это название!

Казино стало тем местом притяжения, которое всколыхнуло весь мир, несмотря на то что азартные игры как индустрия есть во многих государствах. Казино в Монако стало удивительным местом и поводом для выстраивания отношений с клиентом, что позволяет привлекать сегодня огромные капиталы. Клиенты с радостью тратят свои миллионы и приезжают туда снова и снова. В Монако нашли тот неиссякаемый кладезь возможностей, что таят в себе личные продажи.

Давайте учиться у Монако продавать услуги! Продавать так, чтобы использовать по максимуму все функции и возможности продаж! Начнем с обзора функций личных продаж!

Семь функций личных продаж

• Коммерческая → получаем прибыль.

• Ценообразующая → формируем и регулируем цены на продукт.

• Информационная → получаем самые свежие сведения о покупателях, конкурентах и, конечно, о себе любимых (потому что рефлексируем).

По данным глобального онлайн-исследования Nielsen, проведенного в 2009 г., 86 % россиян считают, что личные рекомендации знакомых и друзей – это самый надежный источник информации о товарах и услугах.

• Регулирующая → рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов, прислушаемся к биению рыночного пульса.

• Коммуникационная → развиваем и уплотняем контакты; превращаем их в отношения, которые приводят к привязанности, привязанность станет преданностью.

• Организующая → создаем мини-площадки в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях; а также в сознании покупателей;

• Психологическая → изучаем и влияем на психологию клиента.

...

ВЫВОД. ФУНКЦИИ помогают ощутить ВОЗМОЖНОСТИ, а ВОс МОЖНОСТИ дают ПРЕИМУЩЕСТВА!

11 взаимосвязанных преимуществ личных продаж

• Сеть торговых агентов → позволяет быстрее найти нужный сегмент, установить с ним прямой контакт и личное знакомство.

• Это умело используют компании в сфере сетевого маркетинга типа Zepter International и Vitamax.

• Личное знакомство и прямая связь побеждают дистанционное общение и приводят к личному воздействию.

• Личное воздействие создает более ощутимый имидж и управляемую ситуацию.

• Ситуация общения позволяет продавцу получить обратную реакцию потенциального покупателя и скорректировать уникальное торговое предложение (УТП) → дает материал для построения оптимальной модели коммуникаций.

• Модель коммуникаций учитывает формирование покупательских предпочтений.

• Строительство разносторонних связей → делает отношения более прочными, взаимосвязанными и включающими личные интересы.

• Личные интересы, возникшие в коммуникациях только при встрече их можно обсудить.

• Встреча позволяет провести демонстрацию товара в деле это сильно убеждает и направляет к покупке ценного товара.

• Дорогой товар для ограниченного круга клиентов → индивидуальное обслуживание.

...

ПРИМЕРЫ

1. Две компании с мировым именем (Montblanc и Van Cleef&Arpels) по случаю своего 100-летнего юбилея объединились, чтобы создать самую дорогую в мире ручку.

Ручка Limited Edition Mystery Masterpiece существует в трех вариантах, отличающихся драгоценными камнями – рубинами, сапфирами и изумрудами. Каждый из трех видов также имеет по три вариации. Одна ручка может похвастаться 840 бриллиантами, а общий вес всех драгоценных камней составляет 20 карат.

Все драгоценные камни инкрустированы по запатентованной Van Cleef&Arpels в 1937 г. технике «невидимой оправы» (Mystery Setting). Секрет этой техники в том, что камни плотно, один за другим, нанизываются на тончайшие «рельсы» из золота или платины. При этом сама поверхность драгоценных камней выглядит абсолютно ровной.

Нет сомнений, что, взяв в руки Mystery Masterpiece, вы прикоснетесь к настоящему произведению ювелирного искусства ценою в 750 тыс. долл. США.

Источник: http://www.montblanc.com

...

2. Детище британской элитной компании Luvaglio – самый дорогой ноутбук в мире. По внешнему виду он напоминает черное блестящее пианино. В комплект также входит роскошная сумка для хранения и переноски. 0 технических характеристиках вкратце можно сказать следующее – 17-дюймовый самоочищающийся экран со специальным антиотражающим покрытием, жесткий диск на 128 Гб, привод Blu-Ray и большой бриллиант в качестве кнопки включения. Цена – 1 млн долл. США.

Источник: http://www.luvaglio.com

Индивидуальное обслуживание вызывает доверие и позволяет клиенту закрывать глаза на проблемы, просчеты и ошибки и надеяться на помощь и консультации.

Консультация → помогает клиенту удовлетворить амбиции и комплексы.

...

ВЫВОД. Преимущества личных продаж можно определить, только встав на позицию продавца.

Если УВИДИШЬ В СЕБЕ ПРОДАВЦА, значит, поймешь, какой заряд несут в себе личные продажи. С этим ощущением можно обрести те выгоды и преимущества, которые иначе не получишь!

Как на рыбалке, нужно стать рыбаком, чтобы почувствовать, как клюет рыба.

Глава 2. Как в личных продажах получить эффект?

Арфы нет – возьмите бубен.

Из к/ф «В бой идут одни старики»

Что нужно сегодня для эффективных продаж?

Поиски способов увеличения продаж стали сродни поискам Янтарной комнаты или еще чего-то подобного. Разгадка в том, что искать нужно не где-то, а в себе.

К примеру, эксперт по корпоративным продажам Андрей Веселов сформулировал 5 способов увеличить продажи:

СПОСОБ № 1. НАСТРОЙ И САМОМОТИВАЦИЯ.

СПОСОБ № 2. БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ОТ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ.

СПОСОБ № 3. БОЛЬШЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ.

СПОСОБ № 4. ПОВЫШЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ SALES FORCE.

СПОСОБ № 5. ОБУЧЕНИЕ.

«Других способов для увеличения продаж нет!» – заключает Андрей Веселов.

В этих способах мы обнаруживаем и мотивацию, и цели продавца, и ресурсы, и тенденции. Что получилось? Игра слов. Может для исполнения рэпа и подойдет, а к способам продаж ну никак! Для специалистов называть это способами продаж не стоит.

Нельзя отнести молоко к горючему! Скрипку – к слесарным инструментам! Арбуз – к овощам! А игуану – к мшистым стволам деревьев, с которыми невинный зверек совпадает в цвете!
МОИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРОЩЕ!
...

ХОЧЕШЬ ПРОДАВАТЬ – СОЗДАВАЙ СИТУАЦИИ, ГДЕ ВСЕМ КОМФОРТНО!

11 факторов, которые работают на создание комфортной ситуации

• Бизнес-среда как совокупность условий (культурных, политических, экономических, социальных и технологических) стимулирует бизнес. Бизнес-среда может существовать как в отдельном магазине, офисе, так и в целом в обществе.

Формирование бизнес-среды – это другая стратегия продаж, в отличие от стратегии воздействия на разные целевые группы (ЦГ). При создании бизнес-среды потребитель является не объектом воздействия продавца, а участником процесса.

На мой взгляд, замечательную стратегию представления услуг своей компании избрал Олег Тетерин, владелец и президент ООО «Суперфон». Вместо переговоров он в нашей компании провел интересный мастер-класс, где продемонстрировал свои услуги в русле существующих на рынке трендов. Таким образом он создает микробизнес-среду – ситуацию, где наиболее доходчиво можно преподнести целевой аудитории свои продукты. Во время нашей встречи передо мной развернулась вся картина возможностей не только компании Олега, но и этого бизнеса.

• Атмосфера позитивного общения. Взаимодействие → Консультация (клиент не купит без консультации и помощи в выборе) → Мотивация.

Классический пример создания ситуации позитива я открыл для себя в Омане.

На старинном восточном рынке Сук-эль-Далам в Маскате можно встретить группы мужчин в белых дишдашах, иногда с серебряными изукрашенными хунжа (кинжалами), оживленно обсуждающими разные темы, типа предстоящей свадьбы или игры футбольной команды. Для них общение на рынке является поддержкой позитива, поэтому торговля сопровождается чаепитием, курением табака или кальяна, обменом новостями, шутками и прибаутками… и, конечно, торгом, когда цена может быть сброшена наполовину, потому что общение было позитивным.

• Продукт важен для деятельности клиента → Общение, помощь и поддержка клиента.

Только не грубо, вы не хирург, а ваш клиент не на операционном столе.

Вот как наши продавцы «помогают»:

«Для вашего роста это хорошо подходит – вы будете казаться выше».

«Вам же уже за 50! Этот крем специально разработан для старой кожи!»

Ноу-хау как повод к новым коммерческим контактам и повышению конкурентоспособности → Иначе участники потеряют мотивацию. Действуем как в анекдоте. Парикмахерская высшего разряда. Мастер, обращаясь к клиенту: «Итак, мы начнем с рентгеновского снимка вашей головы…»

Высокая конкуренция → Покупатель и продавец входят в личные отношения для оптимизации контакта, где можно лично перекрыть дорогу конкурентам.

Например, турецкие и египетские торговцы зазывают вас к себе в магазин на чай, даже если вы у них на глазах пили чай в соседнем магазине. И вам это не кажется странным, даже наоборот – вы видите желание продавца вам угодить и понравиться…

Уникальные нестандартные потребности → Клиент не купит без общения. Яркий пример – в магазинах для рыбаков клиенты любят поговорить о рыбалке, а поводом становится обсуждение рыбалки, крючка, поплавка, лески и т. п.

Наличие мифа о товаре. Люди лучше верят, услышав его от людей, чем из других источников → Клиент купит, если поверит в миф.

Доверие к продавцу → Клиент идет на продавца, как рыба на блесну.

В России доверие связано прежде всего с авторитетом поверенного в какой-либо среде, а также, как говорят, «с крышей», т. е. покровительством влиятельных людей, поскольку объективная информация, как правило, отсутствует, либо находится под сомнением.
Как считает Рудольф Шнаппауф, доверительные отношения между продавцом и покупателем являются главным условием продажи.
...

«В доверии „сидят“ большие деньги. Завоевав доверие к себе, мы имеем больше рычагов влияния на своих бизнес-партнеров, когда речь заходит о расширении закупаемого ассортимента, сокращении просроченной дебиторки, готовности делиться информацией о наших конкурентах, предоставлении актуальной информации о конечных потребителях и т. д.»

Тусжанов М.

Ремень безопасности для начальника отделапродаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4

Учитывается менталитет российского покупателя → Общий контекст общения → Разговор с клиентом на общем языке.

Причем, когда определяют культурные ориентиры, к примеру, индусов, то говорят о брахманизме, для китайцев учитывают конфуцианство и прагматизм, в случае с русским менталитетом – все специалисты демонстрируют такой «разбег мысли», что назвать его можно примерно так: «Кто в лес, кто по дрова».

Кстати, это свойство русского человека очень здорово использовал Владимир Ермаков, продюсер Маши Распутиной. Когда он первый раз приехал ко мне на переговоры, он держал в руках толстый портфель, из которого высыпал на стол кипу фотографий певицы. Нужно было видеть, с какой теплотой он рассказывал о каждом эпизоде из жизни и творчества Распутиной. После такой подачи предложений с ним невозможно было не работать, он умело использовал мой менталитет.

Применяются психологические инструменты (например, обаяние, создается атмосфера, возникает интрига или даже провокация), вызывающие сильные эмоции у покупателя → Покупатель эмоционально настроен раскошелиться, например, на выставке, фестивале, конференции, на празднике или на базаре и т. д.

...

ПРИМЕРЫ

1. Когда я вижу натюрморты Снейдерса «Мясная лавка» и «Рыбная лавка», у меня возникают такие ощущения и эмоции, при которых появляется желание обладать тем, что увидел. Сколько веков люди, глядя на эти полотна в музее, впадают в грех чревоугодия и с удовольствием прикупили бы мясца или рыбки?

Этот эффект можно обозначить одной емкой фразой Цицерона «Аb igne ignem» («От огня огонь»),

2. На знаменитом тегеранском базаре в Иране более 10 000 лавок предлагают товары, начиная от фруктов и пряностей и заканчивая компьютерами.

3. Даже на вещевых рынках Москвы угрюмые продавцы используют эффект сильных эмоций у покупателя. А знаете как?

Все продают товар, скажем, за 5000 руб., а один продавец – за 6000 руб. На мой вопрос, почему у него намного дороже, он затруднился с ответом. Что забавно, у него тоже покупают.

Перед нами прирожденный продавец, он буквально «носом почувствовал», что коммерческий эффект не в цене, а в месте продаж.

Если в вашем бизнесе есть совпадения хотя бы с 2–3 выше сформулированными позициями, то ваша маркетинговая программа не обойдется без личных продаж.

В России неисчерпаемый ресурс продаж раскрывается в особом характере межличностных отношений!

...

Человек с уникальным азартным характером, преданный своему делу, создатель ресторана «Строгинский дворик» Варужан Хачикян может заразить своим обаянием любого и делать проекты, в которые никто, кроме него, никогда не поверит. Но не надо думать, что он, увлекшись, теряет адекватность в оценке своих сил.

Нет! Подчас фантастические идеи этого бизнесмена реализуются на практике. Умение в считанные секунды найти ресурсы и нужных людей, всех «зажечь», вдохновить и запустить проект для российского бизнеса очень важно. На каждой нашей встрече я желал ему удачи и понимал, что именно удачу он запросто ловит всякий раз не только за хвост, но и за голову.

Безусловно, эффект достигается в том случае, когда учитывается и решается комплекс проблем в данной области.

Проблемы личных продаж

Проблемы личных продаж в России, по мнению наших соотечественников, – это продажи проблем. Давайте разберемся, с кем или чем приходится вступать в схватку нашим бесстрашным продавцам на нашем российском рынке?

ПРОБЛЕМА 1. НЕДОВЕРИЕ ПОКУПАТЕЛЯ К ПРОДАВЦУ.

Клиент: «А чем отличается отель три звезды от отеля четыре звезды?»

Менеджер турагентства: «Да ничем!»

На самом деле клиент спрашивал менеджера: «А разбираешься ли ты в отелях?»
Тот себя и выдал.
...

ИЗ КЛАССИКИ. Старуха задумалась. Она видела, что дело точно, как будто выгодно, да только уж слишком новое и небывалое; а потому начала сильно побаиваться, чтобы как-нибудь не надул ее этот покупщик; приехал же бог знает откуда, да еще и в ночное время.

Н.В. Гоголь.

Мертвые души.

Основным инструментом решения проблемы недоверия сегодня является построение моделей личных коммуникаций, таких как создание сообществ, комьюнити, моделей использования лидеров мнений, брендинг и т. д.

ПРОБЛЕМА 2. НИЗКАЯ МОТИВАЦИЯ ПРОДАВЦОВ.

В основном это связано с тем, что продавцы не чувствуют ни материального стимула, ни моральной поддержки, ни поддержки бренда, ни поддержки компании.

Посмотрите, как один из сайтов предлагает мне сделать покупки!

«Здравствуйте, Олег!

Сегодня у нас начинается сезон скидок. 30 % скидки на очень широкий ассортимент товаров».
Ошибки этих деятелей.
1. Я-не Олег!

2. Нет индивидуального подхода, хотя я его заслужил предыдущими покупками в этом магазине.

Вопрос: Какая у меня возникнет мотивация ?

Ответ: Никакой!

А почему нельзя было обратиться вот так:

– Добрый день, Андрей! Мы очень ценим Вас как нашего покупателя. Надеемся, что покупки у нас доставили Вам радость и удобство.

Мы рады сообщить о том, что у нас появилась возможность предоставить Вам этой весной индивидуальную скидку… % и конечно, маленький весенний подарок!

К каждому Вашему заказу мы отнесемся самым внимательным образом!
Удачи Вам в Ваших делах!
ПРОБЛЕМА 3. ТОРГОВЦЫ СЧИТАЮТ, ЧТО ГЛАВНОЕ В ПРОДАЖАХ – ЭТО ТОВАР, А ПРОДАВЕЦ МОЖЕТ БЫТЬ ЛЮБОЙ, ХОТЯ ДЕФИЦИТОВ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ОСТАЛОСЬ, И СПРОС ПАДАЕТ.

Например, директор магазина нижнего белья сказал мне так: «Вот если я цены поставлю пониже, у меня покупательницы весь товар просто сметут!»

При этом все продавцы у него в магазине – гастарбайтеры! Русским языком владеют с трудом. Культура поведения и обаяние отсутствуют начисто.

На двери он повесил объявление: «Требуется продавец!».

Но главная-то проблема: покупатели пачками заходят и пачками сразу выходят!

И директор уверен, продавец у него может быть любой, а вот покупатели уходят из-за цены!

–  Ну тупой!!!  – скажете вы.

Не соглашусь. Директор просто придерживается традиции, боится потратить деньги на инновации, на тренинги и зарплату продавцов, на новые коммуникации с покупателями, и пытается выдержать конкуренцию за счет уменьшения затрат. Директор – это такая дрейфующуя льдина, плывет по течению, как все льдины.

Другой директор откровенен в своих планах:

–  Уволю всех – наберу одних гастарбайтеров! Они каждый день у меня под окнами бегают.

Обратите внимание! Объявление «Требуется продавец» в каждом магазине!

Хороший продавец – это редкость! Значит, инвестировать нужно в продавцов и места продаж! И создавать ситуации продаж!
«Всякий, кто занимался бизнесом, охотно вам подтвердит, что торговля зависит не от товара, а от продавца. Один человек умудряется сбыть полнейший хлам, а другой сидит на золоте, и в полцены его сбыть не может. Один ловко реализует ненужное, а другой и нужное позарез не в состоянии продать», – считает Борис Березовский.
ПРОБЛЕМА 4. ТРУДОЕМКОСТЬ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТРЕБУЕТ УЧАСТИЯ ПРОДАВЦОВ ДО, ВО ВРЕМЯ И ПОСЛЕ ПРОДАЖ.

...

Однажды на входе выставки «РЕКЛАМА И ДИЗАЙН-2009» я обнаружил группку афроамериканцев, которые, коверкая русский язык, пытались каждому «всучить» буклеты под названием «Идея» по наименованию рекламного агентства (РА). Содержание буклетика сводилось к скромным фото из личного альбома каких-то молодых людей, а также наивному утверждению, что РА имеет индивидуальный креативный подход к каждому клиенту.

Но такая промоакция, ее промоутеры и рекламный буклет настолько банально исполнены, что не возникает ни интереса, ни доверия к РА. Особенно если учесть, какой уровень посетителей выставки. В основном это представители той самой индустрии, где трудится упомянутая фирма.

Их промоакцию можно назвать «Оставь надежду всяк сюда входящий!»

ПРОБЛЕМА 5. ВЫСОКИЕ ЗАТРАТЫ НА ОРГАНИЗАЦИЮ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ. НЕРЕДКО ДАННЫЙ РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСКРЕДИТИРУЕТСЯ ИСПОЛНИТЕЛЯМИ.

...

ПРИМЕРЫ

1. На переходе к улице Старый Арбат можно встретить неприглядного вида молодых людей, предлагающих услуги по нанесению татуировок. Удивительно, что сами промоутеры не обладают ни одной татуировкой, которую можно было бы на них обнаружить.

2. Была и другая ситуация. Приезжая в Отрадное (там я работал в офисе одной компании), я каждый день шел по длинной тропинке из метро. Во время этого перехода ко мне подходили промоутеры в костюмах, с огромными сумками и сногсшибающим запахом пота. Они сообщали, что именно сегодня на их фирме праздник и они вручат мне подарок, если я немедленно не куплю у них какую-нибудь дребедень не менее чем за «N» рублей. В их ясных глазах никак не отражалось, что мы уже встречались на этой узкой тропе… и вчера, и позавчера… и тогда, когда они, или ребята, похожие на них, как однояйцевые близнецы, торговали Гербалайфом.

Так на их фирме месяцами продолжался юбилей…

Я бы назвал их промоакцию «атакой трансформеров». Но победили люди, а не трансформеры!

ПРОБЛЕМА 6. ОГРОМНЫЙ РИСК «ПРОВАЛА» ПРОМОУТЕРА ТРЕБУЕТ ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ.

Например, бренд известен вам как потребителю, и вы испытываете к нему доверие. Такую «интимную» связь продавец-консультант может только испортить, если вы с ним не из одной культуры, у вас разный менталитет или у вас просто плохое настроение.

...

Например, Клиент обсуждает в турагентстве поездку в Таиланд.

Клиент: Что с собой взять? Говорят, там много всякой заразы.

Менеджер: Да как везде!

Клиент : Там же грязный пляж!

Менеджер интересно парирует: Нет! Что вы! Там все убирают.

А почему бы не сказать, что на островах в Таиланде почище, да и с таким пожеланием клиента можно рассмотреть Малайзию? Менеджер явно демонстрирует свою профнепригодность.

Проблемы, как объективные, так и субъективные, выявляем для того, чтобы определить, какие ресурсы нужно мобилизовать на решение этих проблем (проблемы → ресурсы). Например, в перенаселенном Бангкоке для торговли не хватает места. Как решена эта проблема? Плавучий красочный базар на реке Менам! Тысячи торговцев и покупателей выплывают на своих лодках и успешно торгуют.

Глава 3. Что особенного в российской традиции продаж?

Благодаря торговле все народы узнали нравы других народов и смогли сравнить их.

Шарль Монтескье

Обычай – деспот, привычка – тиран

Не понимая национальной российской традиции продаж, у нас торговать невозможно.

Историки Н.И. Костомаров, Н.М. Карамзин и В.О. Ключевский и все писатели-реалисты отмечали, что торговля в России всегда сопровождалась обманом и грабежами. Можно ли не доверять таким именам, как Н.В. Гоголь, И.А. Крылов, Ф.М. Достоевский, В.А. Соллогуб, А.Ф. Писемский, А.Н. Островский, Д.Н. Мамин-Сибиряк, В.А. Гиляровский, М. Горький, А.П. Чехов?

1. Русские былины, летописи, народные песни сохранили память не только о торговом госте Садко и купце Афанасии Никитине, но и о разбойнике Ермаке Тимофеевиче, грабившем на Волге купцов. В одной из народных песен о Ермаке есть слова: «На Волге жить – ворами слыть».

2. Если в арабских странах в XI в. расцвет торговли завершился, то в Киевской Руси эта отрасль экономики развивалась стремительно. Вывоз предметов грабежа и дани (меха, воска, рабов) и ввоз предметов роскоши являлись основными направлениями торговли Киева с Византией. Такой же характер носила торговля Киева с Прагой, Краковым, Регенсбургом.

3. «Торговля московских купцов с иностранными носила на себе в сильной степени характер игры», – писал историк Василий Осипович Ключевский.

4. Н.И. Костомаров писал: «Русские купцы постоянно были во мраке относительно большей части того, чем торговали, страшились обмана, не доверяли, были обманываемы и, в свою очередь, обманывали».
5. Михаил Михайлов в «Записках сыщика» писал: «В Москве проживают мужики, торговцы хлебом, овсом, крупой, дровами и сеном… Они, покупая у приезжих степных мужиков в зимнее время хлеб, овес и крупу, рассыпают все это на свои воза, делая из трех четыре. А из пяти – семь. И когда у них покупают, бессовестно обманывают. В возы с сеном для весу укладывают бревна, или во время взвешивания один или двое из них, прицепясь сзади или сбоку воза, усиливают вес незаметным образом…»
Поэтому возникает вопрос: что российская традиция несет для современных менеджеров продаж? Эта традиция накладывает свой отпечаток.

11 специфических особенностей личных продаж в России

• Устойчивое недоверие к закону. «Закон что дышло», «Нужно знать закон, чтобы можно было его обойти», «Закон как паутина, шмель проскочит, а муха увязнет». Неправовой характер отношений ведет к вседозволенности управленцев – все дается на откуп лидерам. Поэтому бытует мнение, что законы правящая элита составляет «под себя», не учитывая реальные проблемы граждан.

• Коллективизм, мешающий принятию индивидуальных решений, усиливающий исключительное влияние лидеров. Поэтому круговая порука замещает конкуренцию.

• Страх перед неопределенностью увеличивает значение слухов, сплетен и, что очень важно, боязнь и бегство от свободы и желание делать то, что подконтрольно.

• Доказательство, что ты «свой», становится основой для получения поддержки.

• Заниженное чувство персональной ответственности в обязательствах. «Свои люди – сочтемся», «С волками жить – по-волчьи выть».

Когда моему знакомому бизнесмену очередной кредитор напоминает о долге, то получает примерно такой ответ: «Ты из-за этого звонишь? Как ты мог подумать, что я не отдам! У нас такие отношения! За кого ты меня принимаешь? Я от тебя такого не ожидал! Ты меня обидел по-настоящему!».

В этом ответе должник выступает с претензией к кредитору и применяет любопытный прием – «аргумент о дружбе и порядочности».

• «Русские люди не хотят принимать решения. Они спрашивают: если произойдет это, что я должен делать? А если произойдет то, что надо делать? Вы не должны делать по инструкции, вы должны принимать решения… Русские не хотят быть ответственными», – подтверждает теорию практикой работы в России Маркус Люкен, директор по кадрам розничной сети «ИКЕА» в России.

• Высокий уровень подозрительности и недоверия к потенциальному партнеру, причем не важно, знакомы партнеры до сделки или нет.

• Результативность без эффективности. Такая ситуация сложилась из-за пагубной привычки достигать результата любой ценой, где главное – угодить начальству.

• Низкая степень уважения к партнеру в силу отсутствия критериев для создания и поддержания авторитета. Участники не подозревают, что неуважение не однонаправлено.

• Допущение нечистоплотности в продажах, поэтому и негласное поощрение в деловых кругах хитрости, лукавства и обмана. «Не обмануть – не продать », «Подлецу все к лицу».

Зачастую поиск выхода из сложной ситуации замещается выяснением отношений на принципах «сам дурак!», «кто виноват?», «видали мы таких!», «вы будете покупать или нет?!», «а почему вы так со мной разговариваете?» и т. п.
• Не сложилась культура разрешения конфликта.
Засорение речи жаргонизмами и ругательными словами, по принципу «брань на вороту не виснет» срабатывает на имидж «бывалого» продавца, т. е. воспринимается в деловых кругах позитивно и с пониманием.

...

В итоге «культурные коды» в традициях определяют отношения и влияют на соглашения! А на соглашениях строится бизнес.

Глава 4. Требования к продавцу

Продавцами рождаются или становятся?

Уже не первое столетие дебатируется вопрос: продавцами рождаются или становятся? Ситуация как в загадке «про курицу или яйцо».

...

«То, что вы поднялись на гору высотой в 1,5 километра, совсем не означает, что вы уже готовы покорить Эверест. То, что вы преуспеваете сегодня, не означает, что вы будете преуспевать и завтра. Вам нужно выработать новый набор навыков или нанять людей, обладающих навыками, отличными от тех, которыми обладали ваши прежние работники».

Серхио Займан,

«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

...

Вывод простой – какими бы талантами вы ни обладали, с навыками нужно работать постоянно.

Между тем…

… в КНИГАХ О ПРОДАЖАХ… написано, что…

Продажа – это искусство, значит, продавец – это актер!

Продажа – это наука, значит, продавец – это апологет науки!

Продажа – это коммуникация, значит, продавец – это коммуникатор!

Продажа – это бизнес, значит, продавец – это предприниматель!

Так кем же является продавец?

ПЕРЕЧЕНЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ПРОДАВЦА в книгах о продажах не имеет предела.

...

Вот выдержка из типичной книги о продажах.

Профессиональный продавец должен уметь:

• эффективно управлять временем и производительностью труда;

• говорить четко и убедительно на деловых встречах, уметь брать на себя инициативу;

• быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть мобильным;

• проявлять интерес к новому, пополнять свои знания, чтобы понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

• анализировать и находить причины происходящего, разбираться в деталях;

• быть готовым преодолевать трудности, не отчаиваться при череде неудач;

• быть ориентированным на профессиональный рост и рост прибыли организации;

• творчески изменять стандартные подходы и стереотипные решения, понимать подоплеку неудач в продажах и эффективно использовать ЭТО;

• быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. «Разрешитель» проблем – всегда удачливый продавец.

Я встречал таких универсальных персонажей, но… в сказках. Может, выпрыгнет из сказки? Работодатели?! Вы верите в сказки?

…В КНИГАХ О ПРОДАЖАХ… продавец идеален, как БОГ, или лукав, как ЧЕРТ !

Когда-то художник Караваджо ворвался в искусство благодаря своему революционному подходу На своих полотнах он превратил идеализированных библейских и мифологических героев в живых людей из плоти и крови. Кто-то ворчал и был недоволен, но результат превзошел ожидания.

Последуем примеру мастера! И не будем идеализировать профессию продавца и обременять ее излишним набором требований.

О навыках продавца

Начнем с навыков, которые традиционно считаются самыми насущными для продавца.

1. Простая и понятная речь.

2. Способность слушать собеседника.

3. Умение задавать правильные вопросы.

4. Решение проблем клиента!

5. Хорошие мыслительные способности.

6. Хорошая организованность.

7. Хорошие манеры и воспитание.
8. Целостность и зрелость личности.
Это верно, но – это далеко не все. И дело не в наборе качеств, а в том, что именно СЧИТАТЬ НЕОБХОДИМЫМ И ВАЖНЫМ В ПОДХОДЕ К ПРОДАЖАМ.

Да действительно, незрелый продавец – это же насмешка над покупателем. Ну как он будет «впаривать»? Обвешивать? А обсчитывать?

И вопрос остается только один. А какое отношение к продажам имеет зрелость личности?

Что забавно, все сайты эту галиматью перепечатывают нарасхват друг у друга!

Могу предложить отрывок из Жванецкого, где бизнес-тренеры точно найдут нужный портрет:
«Вы еще не слышали наш ансамбль, послушайте. Во-первых, у нас великолепный певец. Очень хороший парень. Отзывчив, всегда одолжит. Не курит, не пьет. Слова от него не услышишь. Мухи не обидел. Травинки не сорвал. Ну, конечно, когда поет, то заставляет желать лучшего. Но вышивает. Прекрасный парень. Мы его держим…»
...

Побеждает не тот продавец, что хорош собою, вышел лицом и статью, а тот, кто больше продал! А больше продал тот, кто нашел дорогу к покупателю.

Поэтому не надо «городить огород!». Посмотрите, как лихо все в пословицах: «Всякий молодец на свой образец» или «Какая Парашка – такая на ней и рубашка» или «По Сеньке должна быть шапка».

...

Креатив в поиске подходов к покупателю.

Вот фирма PAR&I Group вместо человека в качестве промоутера использовала проморобота, который ходит, выдает рекламные листовки и кидает фразы: «Привет, девчонки! А чего вы не идете в магазин «А»? Там сейчас такие скидки…», или: «Там за углом продаются отличные телефоны! Чего ты смотришь? Я к тебе обращаюсь…» В отличие от промоутеров с их «дежурными» улыбками, проморобот оригинален, потешен и поднимает настроение.

У Гоголя в «Мертвых душах» находим хороших продавцов – Чичикова, Манилова, Ноздрева, Собакевича, Коробочку. А с кого классик писал эти портреты? Может, мы себя не хотим узнавать?

Посмотрим на тех, кто успешно продает!

Вас удивляет, что они грубы и немногословны? (Собакевич)

Вас тошнит от их непритязательной внешности? (Плюшкин)

Вы поражаетесь их низкой культуре? (Ноздрев)

Вы возмущены их наглостью? (Ноздрев)

Вы обнаруживаете, что они врут? (Ноздрев)

Вам надоела их лесть? (Чичиков, Манилов)

В чем же дело? Где собака зарыта? А в том, что не надо откапывать собаку! Ответ лежит на поверхности.

КАЖДЫЙ, КТО УСПЕШНО ПРОДАВАЛ, ШЕЛ СВОИМ ПУТЕМ И РАЗВИВАЛ ТО, ЧТО В НЕМ БЫЛО ЗАЛОЖЕНО. И всего лишь! Вот поэтому продавцы у Гоголя разнообразны.

Наглый берет наглостью!

Лжец – ложью!

Молчаливый – терпением!

Уверенный – уверенностью!

Упорный – напором!

Вежливый – услужливостью!

Интеллектуал – интеллектом!

И все чем-то берут! А есть везунчики, им досталось сразу несколько качеств! Такие имеют больше шансов на успех.

Мне возразят, что у гоголевских помещиков не было процветающего, поставленного на широкую ногу бизнеса по продаже мертвых душ и что их успех как продавцов – случаен. Он всецело обусловлен лишь дефицитной концепцией «рынка мертвых душ», где продавец диктует покупателю законы. Не появись на их удачу Чичиков, не случилось бы и продаж.

Это правильно. Во-первых, это метафора для раскрытия секретов русского характера, а во-вторых, в «Мертвых душах» отчетливо просвечивает наш контекст общения, следовательно, переговоров, установления контактов и продаж.

Если это не учитывать, нас не поймут! А не поймут – не поддержат и никогда не купят ваш товар!

В чем прав Гоголь, в России продажи – контекстные, в отличие, например, от американцев, где «бизнес и ничего личного».

У нас сначала «личное», а потом бизнес. Принцип: если пришел, то от кого?

Если акционерное общество, то закрытое, а не открытое, – это чтобы другим ничего не досталось.

Если главный бухгалтер, то жена директора, чтобы можно было создавать секреты от работников.

Если деловая встреча на выезде, то выезд на природу, в ресторан или баню и т. д.

Поэтому у нас кумовство, аффилированные лица, протекционизм и т. п.

Только понимая русский характер и контекст нашего общения, можно говорить о технологиях, стратегиях и приемах, применимых у нас!

Портрет «прирожденного» продавца
Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным “ухажером”, человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Автор бестселлера о продажах Гари Гудмен открыл семь секретов прирожденных продавцов и нарисовал такой портрет.
1. Они развивают в себе большое самоуважение и всегда гордятся своей работой.

2. Они умеют мгновенно вызывать к себе доверие и сразу устанавливают атмосферу взаимопонимания между собой и потенциальными покупателями.

3. Они делают так, что клиент сам продает себе товар.

4. Они используют сильные эмоции в процедуре продажи.

5. Они убеждают с помощью эффективного использования языка тела.

6. Они увеличивают силу воздействия на клиента, овладевая различными средами, в которых осуществляется процесс продажи, никогда не тратя свое время зря.
7. Они превращают лимоны в лимонад, оборачивая себе на пользу каждую неудачу, отказ и застой в делах.
По описанию, успешного продавца сразу видно – он таким родился. Но сам прирожденный продавец книги о продажах читать не будет, они ему не нужны.

А значит, миллионы книг о продажах написаны для тех, кто не является ПРИРОЖДЕННЫМ ПРОДАВЦОМ. Вот незадача!
Но, видимо, не случайно 90 % текста книги Гудмена – это призывы к невротикам не падать духом.
...

Усилием воли, терпением, умом ПРИРОЖДЕННЫМ ПРОДАВЦОМ не станешь, но продавать сможешь!

Опыт продавца

Самое интересное, что наши отечественные работодатели на работу берут не прирожденных продавцов, а продавцов с опытом. Кто из них задумался, что опыт в условиях развивающейся рыночной экономики в основном негативен? По аналогии можно привести пример из футбола. У одних опыт игры за сборную Бразилии, а у других – за команду второго дивизиона!

Согласитесь – эти два опыта несравнимы! А у наших специалистов опыт игры за какую команду? Догадались?

Поделюсь чужими наблюдениями об опыте.

• Опыт есть совокупность наших разочарований (Поль Оже).

• Опыт – это лотерейный билет, купленный после розыгрыша (Мариз Керлен).

• Опыт отнюдь не мешает нам повторить прежнюю глупость, но мешает получить от нее прежнее удовольствие (Тристан Бернар).

В ряде торговых компаний пошли путем «роботизации» продавцов. На тренингах ставятся следующие задачи.

• Выделение повторяющихся типовых ситуаций в отношениях «сотрудник – клиент», с которыми ваш торговый персонал сталкивается практически ежедневно.

• Систематизация этих ситуаций, опознание схожих и выделение важных.

• Написание для персонала технологичных ответов на вопросы, возникающие у клиентов в этих ситуациях (готовые речевые модули).

• Проверка, чтобы созданная методика была простой и доступной даже для продавца-новичка. Чтобы она была действительно эффективной, передаваемой, т. е. легко воспринималась, легко воспроизводилась в упражнениях.

• Созданные приемы и речевые модули надо практически отработать с персоналом.
• Изученное закрепится, если у вас созданы и работают фирменные стандарты, инструктирующие отношения «сотрудник – клиент».
Многие такой подход приветствуют и удивляются моей критичности! Для роботов сойдет, но с роботами не договариваются.

Откройте в себе продавца без обучения

Ответьте мне на один вопрос:

«Есть ли у продавца УНИВЕРСАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА?»

«ДА! – ответите вы. – Зачем задавать вопросы для “тупых”?»

Хорошо! Но мы их задаем не для открытия Америки! А для того, чтобы еще раз убедиться в своих силах, как боксер в сотый раз осматривает свои мышцы перед боем…

Качество № 1 – это СПОСОБНОСТЬ ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ к своей личности. На доверии можно если не продавать, то пить водку. А в России это многое значит. Покупатель хочет общения с тем продавцом, которому он доверяет. А общение – это не просто инструмент продаж, но и фактор клиентообразования.

Однажды мой приятель-предприниматель случайно подвез подвыпившего человека, голосовавшего поздним вечером на дороге. На следующий день он у своего вчерашнего пассажира уже оформлял выгодный кредит в банке, где тот работал. Нереальная ситуация. Но в России все возможно.

Качество № 2 – это ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МОТИВАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С КЛИЕНТАМИ.

Когда я преподаю на курсах повышения квалификации менеджеров, то реакцию на отсылку записать нужную книжку проявляют 2–3 человека из 10. То же самое на профессиональных порталах Интернета.

Таким образом, 30 % в потенциале настроены на самообучение как элемент проявления активности и профессионального становления. Их конкурентоспособность на голову выше, чем у остальных.

Качество № 3 – АКТИВНОСТЬ.

Вот маленький эпизод из моего мастер-класса по активности менеджера по продажам.

Сразу приходит на ум фантастическая фраза Архимеда: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю!» Как замечательно выглядит этот порыв! Нам нечего бояться. Надо искать решение, доверяя себе! Своему настрою! Своей интуиции! Своим знаниям и умениям! Нам что-то мешает? Давайте разобьем «черный ящик» нашей закомплексованности! У нас нет инструментов? Но у нас есть активность!

Где?

В той среде и ситуации, какая складывается у нас, а не у кого-то за рубежом. Невозможно у нас выстроить систему эффективных продаж ВНЕ КОНТЕКСТА культурных традиций и менталитета людей. И…?

Качество № 4 – это УМЕНИЕ СТРОИТЬ ПОЗИТИВНЫЕ ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ.

Выйди в лес, сад, к морю! Поднимись в горы! Посмотри на утренний цветок с капельками росы, ты не найдешь ничего похожего! Каждая ситуация уникальна, как любой момент нашей жизни и наших дел.

Улыбнись и скажи себе: «ДА! ДА! Я СМОГУ!»

Как удачно выразился гуру маркетинга Серхио Займан: «Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, пробовать что-то новое?..»

Главное – позитивно! Позитивное отношение ко всему!

И ты сделаешь свои открытия! И найдешь путь к победе!

В нашем бизнесе я вспоминаю одни переговоры, на которые ко мне в офис приехали продюсер Александр Иратов со своей женой певицей Аленой Апиной.

Мы обсуждали ряд совместных проектов. Главное, что меня тогда удивило, – это высочайший эмоциональный настрой Александра. Предлагая новое дело, он весь излучал энергию и оптимизм. Теперь, когда после той встречи прошло более 10 лет, я отчетливо понимаю, секрет многих успешно реализованных проектов этого продюсера – вера в успех, энтузиазм и позитивный настрой.

Качество № 5 – это ФОРМИРОВАНИЕ СВОЕГО УСПЕШНОГО ОБРАЗА.

Например, перед нами менеджер в турагентстве – это загорелая девушка, искрящаяся радостью и сообщающая каждому клиенту: «Я только что прилетела оттуда! Отдых просто супер! Отель шикарный, я бы сказала. Л какой там пляж! Вид на залив! Так все романтично… Прекрасный сервис, за вас делают буквально все!»

Посмотрите, как образ этого менеджера ассоциируется у вас с образом отеля и турфирмы!

Качество № 6 – это ВЕРА В УСПЕХ.

Как выразился наш опальный бизнесмен Борис Березовский: «Если не веришь в успех предприятия – лучше вообще его не начинай!»

Эти шесть качеств увеличат ваши контакты и результаты в кратное число раз. Я бы мог указать вам еще на 66 качеств. Но зачем толочь воду в ступе, если этих шести вам хватит?!

6 КАЧЕСТВ ДОСТАТОЧНО ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИТУАЦИИ ПРОДАЖИ!

ВЫВОДЫ . Что нужно, чтобы достичь успеха? Может, вы сами ответите на этот вопрос?

Кого возьмет работодатель в продавцы? Того, кто пришел с резюме, или того, кто пришел со связями?

Того, кто пришел с образованием, или того, кто пришел с опытом?

Во всех случаях ответ один – победят связи и опыт. Если нет связей, покажите, что ВЫ УМЕЕТЕ ИХ СОЗДАВАТЬ.

Если нет опыта, покажите, какой опыт ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ.

Самый важный товар, который вам когда-либо придется продавать, – это вы сами… (Ларри Кинг, «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно»).

В бизнесе важно не положение, в котором мы находимся, а направление, в котором мы движемся!

Кто же такой продавец в личных продажах?

Продавец – это человек, создающий ситуацию, где он, лично общаясь с другим человеком, продает ему какой-либо товар или услугу. Он может называться как угодно: продавец, консультант, торговый агент, sales-менеджер, просто «sales», просто «менеджер», заместитель коммерческого директора и т. д. Но в любом случае продавец – это фокусник, создающий себе и покупателю хорошее настроение!

Как говорит китайская поговорка: «Человек, который не улыбается постоянно, не должен открывать лавку».

Поэтому мне смешны методы управления продавцами. Управлять продавцами – все равно, что пасти сусликов в поле. Продавец должен развивать то, что в нем заложено! Это значит продавать от души. Тогда к нему больше доверия. Доверяйте себе! И как говорил Марк Твен: «Избегайте тех, кто старается подорвать вашу веру в себя».
Если примените стандарты – будете «прокалываться», как начинающий актер. Помните! Ворона, косящая под чайку, потонет! А гибридов ворон с чайками пока не вывели.

Глава 5. Информационная подготовка к продажам

Самое худшее, что может сделать бизнесмен, проворачивающий сделку, – это позволить партнерам почувствовать, как сильно он желает этого.

Дональд Трамп

Схема процесса продажи и обслуживания

Составляем профессиональное досье

Информация о товаре

Ценность продукта состоит в его отличиях от конкурирующих продуктов.

...

Например, информация о печатном издании (журнале).

• Типография.

• Тираж: общий, розничный и подписной (социально-демографические и психографические признаки).

• Аудитория издания: пол, возраст, доходы, модели потребления.

• Способы распространения в регионах и крупных городах.

• Срок издания.

• Рейтинг издания (например, отзывы известных персон об издании).

• Редакционная и рекламная политика издания.

• Технические характеристики издания: формат (полный и печатного поля), способ печати, тип бумаги, требования к рекламным материалам.

• Ценовая политика (розничные и подписные цены).

• Система рекламных расценок: базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены.

• Эффективность рекламы в издании: рейтинг, отзывы рекламодателей.

• Реальные рекламодатели издания и их бюджеты (объемы публикаций).

• Интернет-поддержка.

• Система стимулирования потребителей.

Обратите внимание, где в этом перечне, который мне предоставил один уважаемый журнал в целях его «раскрутки», сильные и слабые стороны? Журнал не знает о своих слабостях и достоинствах. А знать нужно вам для дела.

Сильные стороны товара – на них будет строиться позиционирование, процесс продажи и коммуникации.

Слабые стороны товара – быть готовым к возражениям читателя, рекламодателя и нападкам конкурентов.

Когда мы установили свою «силу и слабость», тогда превращаем эти данные в наши ценности!

...

Нахождение сильных сторон товара.

Французская компания Miss China ведет продажи с помощью приема исторических аналогий. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна.

Куртка сшита по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт полон сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана символизируют конфуцианские добродетели – вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве – три народных принципа (национализм, демократия и социализм).

В итоге важно увидеть маркетинговую модель продукта последовательно по трем параметрам.

ТОВАР «ПО ЗАМЫСЛУ» – каково его главное предназначение, какую потребность реализует покупатель?

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка.

ТОВАР «С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» – гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.

Источники информации о потенциальных покупателях на В2В

1. Бесплатные информационные бизнес-справочники. Желтые страницы (www.enironavigator.ru, www.yp.ru, Яндекс. Адреса, www.yellowpages.ru), Бизнес-адрес (www.euroaddress.ru), Allinform (www.allinform.ru). Желтые страницы России (www. yellowpagesrussia.ru). Adresat.com (www.adresat.com).

2. Электронные торговые площадки:

1) универсальные (многоотраслевые) торговые площадки: UseTender.com, Tender.su, ИНМАРСИС (www.inmarsys.ru);

2) Отраслевые – www.tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).

3. Социальные сети для бизнеса (типа professionali.ru).

4. Сайты и блоги конкурентов.

5. Телефонные справочники организаций.

6. Тематические каталоги (например, «Товары и цены», «Работы и услуги», «Недвижимость»).

7. Реклама с точки зрения каналов коммуникаций и контента.

8. Выставочные брошюры, каталоги и бюллетени.

9. Клиентские базы данных других компаний.

Здесь интересно применение технологий обмена ценной информацией, не составляющей коммерческую тайну организаций. Эта информация, как правило, является результатом индивидуальных разработок специалистов.

10. Рекомендации существующих клиентов для новых клиентов.

11. Социальные контакты. Друзья и знакомые иногда приносят «на хвосте» информацию о потенциальных клиентах. С этой же целью также стоит отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.

12. «Полевой» сбор информации. Так называемый «сенсус» территории. В компаниях, торгующих канцтоварами, даже существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев бензином интерес представляют АЗС, расположенные вдоль трасс. Для компаний, занимающихся стройматериалами, – свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты [2] .

Поведение покупателя

Сведения можно систематизировать в таком порядке: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются».

Есть следующие типы поведения потребителей.

•  Сложное (на потребителя воздействует много факторов, он выбирает между большим разнообразием товаров и их марок, сложность самого продукта).

•  Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта).

•  Поисковое (перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно – в процессе поиска, опыта покупок нет).

•  Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).

Отмечаем тенденции в поведении потребителей. Изучение потребителей интересно проведено в книге Джима Пулера «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж» (Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies).

Пулер установил радикальное изменение в поведении потребителей в последние десятилетия. Поворот произошел в том, что покупатель перешел от рациональных покупок к эмоциональным, т. е. от того, что нужно, к тому, что хочется, под воздействием эмоций от ситуации, места, информации, бренда, моды, статуса. Производители в свою очередь стимулируют такое иррациональное поведение потребителей и к товарным стратегиям на рынке добавляют коммуникационные.

Психология покупателя такова, что он посредством покупок сегодня может реализовать самые неожиданные мотивы, цели и интересы. Он самоутверждается, повышает самооценку, демонстрирует свою принадлежность к какой-либо социальной группе, соответствие статусу и моде. Мотивом для принятия решения о покупке становятся не только функциональные характеристики товара, но все больше эмоциональные (бренд, мода, статус, престиж). Поскольку информационное пространство переполнено, то происходит перепрыгивание через рациональность в выборе товара. Мы часто слышим: «Марка X – это круто! Марка F – это гламурно! Марка Z – супер! Марка S – это отстой!»

Задача поиска и «привязывания» клиента принимает все более индивидуальный характер. Нужно научиться обращаться индивидуально! Продвинутые продавцы начинают не только хранить клиентов в базах данных и давать им скидки за повторные покупки, но и создавать с покупателями совместные сообщества.
Данные о покупателях
...

Пример структуры Карточки клиента.

1. Первоначальная информация (название, телефон, сайт, источник информации о клиенте), которая обычно вносится в клиентскую базу данных после «прочесывания» справочников, Интернета, СМИ и других источников.

2. Информация, получаемая в ходе первых контактов (контактные лица, номера их телефонов и адреса электронной почты; реквизиты, потенциал клиента сточки зрения объемов закупок вашей продукции; схема закупки и т. д.).

3. Дополнительная информация, вносимая после начала сотрудничества (пожелания, заявки, информация о днях рождениях и т. д.).

В итоге карточка содержит ответы на вопросы: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются?»

Такая информация позволит продавцу оценивать потенциал клиентов (и понять, что это за клиент) без дополнительных расспросов менеджеров по продажам.

Как оценить потенциал клиента? Ведущие российские тренеры-консультанты по продажам Д.Ткаченко и М.Горбачев предлагают следующее:

Во-первых, информацию можно получить у снабженца или лица, принимающего решения (ЛПР) о закупке. Зачастую это можно сделать, попросив его сбросить Вам текущую заявку с закупаемой номенклатурой для того, чтобы Вы сформировали свое коммерческое предложение, с учетом скидок. Получив заявку, можно уточнить у ЛПР, с какой периодичностью в организации делаются закупки в подобном объеме. Если заявки нет, то можно спросить о том, сколько обычно тратится на закупку Вашего товара. Недостаток этого способа – закупщик может скрывать или искажать информацию, памятуя о своей выгоде.

Во-вторых, можно «снять» необходимую информацию с технического персонала, который формирует и передает заявки на закупку Вашей продукции в отдел снабжения. Эти сотрудники, в отличие от снабженцев, обычно не заинтересованы «закрывать» такие данные.

В-третьих, когда мы «окучиваем» торговую компанию, источником необходимой информации являются продавцы. Например, можно позвонить в магазин к потенциальному дилеру «под видом клиента». Спросить у продавцов о наличии «индикаторных» для Вас товаров, «прощупать» наличие оптового отдела и возможных сроков поставки. И уже исходя из полученной информации, делать выводы о потенциале компании.

Информация о конкурентах (прямых и непрямых)

• Проводим Swot-анализ. Оцениваем преимущества и недостатки, возможности и угрозы. В этом случае мы избежим и используем недостатки и слабости конкурентов.

Даже сегодня можно встретить продавцов, утверждающих, что у них нет конкурентов. Хотя конкуренты, как тараканы, появляются именно в ту минуту, когда ты думаешь, что их нет! Чем грозит недооценка или переоценка конкурентов?

Риск в том, что потребитель всегда может уйти. К прямому или непрямому конкуренту! Обращаем внимание на следующие аспекты.

• История существования конкурентов на рынке.

Чему она учит? Каждый найдет ответ, если найдет историю!

• Рекламная политика и эффективность рекламы конкурентов.

Дистанцироваться (делать так, чтобы нас отличали от конкурентов) или вклиниваться (делать так, чтобы думали, что мы – это они)?

• Перспективы конкурентов – долгосрочные и краткосрочные.

А стоит ли овчинка выделки? Нужно ли нам заходить на этот рынок?

• Продукты конкурентов и их выгоды.

Тактика работы с клиентами наших конкурентов. Парируем сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указываем на их слабые места. Например, покупатель говорит:

– У продукции компании «X» в ассортименте больше выбор цвета.

А торговый представитель ему отвечает:

– Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.

Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.
Информация о месте и способе продаж
Раньше говорили: «Где проходят продажи?».

Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»

Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.

ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):

• рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);

• киоск;

• магазин;

• склад;
• офис.
Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.

ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:

• фестиваль, праздник, банкет;

• выставка, ярмарка;

• конференция;

• мастер-класс;
• промоакция.
...

Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.

Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.

Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.

...

Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.

Глава 6. Сегментирование целевого рынка

«Цукидзи» – это с японского языка «земля, отвоеванная у моря».

Вот представьте себе, что сегмент – это и есть земля, отвоеванная у моря.

Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.

Сегмент – это потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Потребители «вычисляются» как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и схожие возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики.

Зачем сегментировать?

Ответ давно дан знаменитым П. Друкером: «Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму». Как провести сегментирование с точки зрения менеджера, перед которым стоит задача оптимизировать круг покупателей?

Я не открою тайну «мадридского двора», если скажу, что у нас в России сегментирование проводится исходя из здравого смысла либо вообще не проводится. Менеджеры объясняют это так: «Кому надо, тот нас знает!», «Кому надо, тот нас найдет!» Деньги на сегментирование не выделяются и решение проблемы лежит в основном в плоскости поиска менеджера со связями или с базой клиентов. Российский бизнес сам закрывает себе дорогу к потребителю. Как замечательно выразился специалист по продажам М.Тусжанов: «…Поиск клиентов без предварительного сегментирования клиентов даст результат, схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета…»

Приведем интересный анализ этого специалиста.

Поскольку внешняя и внутренняя деловая среда изменчива, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка…

Представьте себе, что вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.

Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом.

...

«Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала: «Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да, ну! Какая разница?»

Тусжанов М.,

управляющий партнер «Вант-Эколь». О скорости и направлении движения в продажах, http://www.vente-ecole.ru.

Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования.

Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.

Способы сегментирования

Сегментирование бывает нескольких видов:

• описательное (по социально-демографическим признакам);

• по образу жизни;

• по ценностям;

• по выгодам (кто чем мотивирован и кто в чем видит свой интерес?);

• поведенческое (кто и как покупает наш продукт?).

ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ при сегментировании по выгодам («от сегментирования к рекламному воздействию»)

В одном магазине, торгующем ювелирными изделиями, на вопрос покупателю о причине приобретения украшений маркетологи получили такие ответы:

• люблю украшения;

• я могу себе иногда это позволить;

• просто красиво;
• модно.
По этим результатам можно предпринять следующие шаги.

1. Причины приобретения ювелирных изделий респондентами позволяют их объединить в условные группы (сегментировать):

• «фетишисты»;

• «стихийные»;

• «эстеты»;
• «модники».
2. Определяем, кто из них больше покупает по объему и цене и имеет потенциал для дальнейших покупок.

3. Можно выявить инсайт избранного сегмента.
4. Выбираем сообщение (для того, чтобы сегмент нас позиционировал), инструменты (с помощью которых мы это сообщение передадим) и средства коммуникаций (по которым это сообщение пройдет).
Средства коммуникаций – это каналы и формы сотрудничества с покупателем (презентации, конкурсы, рекомендации авторитетов, выставки, обучающие семинары, СМИ, фестивали и конференции, реклама, бренд, традиции, ноу-хау и т. д.).

Какие бывают клиенты?

Пример классификации клиентов мы находим у специалиста по маркетингу и продажам С. Ребрика.

Ключевые клиенты – лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность.

Реальные клиенты – покупают или неоднократно покупали ваш товар. Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и каждой из групп нужен отдельный подход.

Перспективные клиенты – вероятность их обращения к вам достаточно высока, они знают о вас, они уже решились потратить деньги и в ближайшее время отдадут их либо вам, либо вашему конкуренту.

Вероятные клиенты – те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения, хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но пока еще не знает о такой возможности.

Потенциальные клиенты – это те, чьи потребности могут удовлетворяться вашим товаром или услугой. Их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании.

Лирическое отступление:). Пример отношения к клиентам. На компьютере у одного менеджера по работе с клиентами есть такой каталог: D: \Генералы\Хрень по работе\Гемор\Тупые\Лохи\Злодеи\Партизаны\Подстава. doc.

Какие бывают сегменты на рынке В2В?
Названия сегментов условные

Как находить нужных людей?
...

ПРИМЕРЫ

1. Мы беседовали с Сидом Фридманом, пытаясь разобраться, как он стал одним из ведущих страховых агентов.

Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться ваши услуги?

Ответ : Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок – это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.

Мой рынок – это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им – меня, то между нами устанавливаются определенные отношения.

Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похоронным бюро, я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: «Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы поговорить и предложить свои услуги?» Я отправляюсь к тем людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой

Рафл М., Рафл Н.

Как завоевать клиента.

...

2. Как не ошибиться с выбором партнера? Кейс из практики Максима Горбачева и Дмитрия Ткаченко (тренеров-консультантов по управлению продажами).

Один наш клиент, владеющий типографией, обратился с проблемой. Его волновал недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани точки безубыточности. Мы проанализировали работу менеджеров по продажам. Они практически отсутствовали в офисе компании и целый день носились по городу, встречаясь с потенциальными клиентами и ведя переговоры. Когда мы посмотрели на результаты этой «гиперактивности», то увидели, что большая часть этих контактов приходилась на небольшие организации, которые могли заказать из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае только визитки. Работа менеджеров по продажам выглядела на практике следующим образом. Крупные организации имели достаточно предложений от других типографий, и менеджеры по рекламе этих предприятий обычно «посылали» продавцов, ссылаясь на то, что у них «есть надежный поставщик полиграфической продукции».

В небольших же организациях часто вспоминали о том, что давно уже не доходят руки заказать новые визитки. Поэтому назначить встречу с руководителем подобной компании не составляло труда. В результате, менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении одного-двух комплектов визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, затем менеджер «влезал» в производство и пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера). А в конце менеджер сам еще отвозил их «важному» клиенту. В итоге менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил этот клиент, который ближайший год уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.

Мы распределили клиентов на категории по потенциалу потребления полиграфической продукции: крупные клиенты (заказывают большие объемы полиграфической продукции), средние и мелкие. Также ввели правила, согласно которым менеджерам по продажам запрещались исходящие контакты с «мелочевкой». Менеджер по продажам должен был оценить потенциал клиента в ходе «холодного» звонка и определить его категорию, а затем уже действовать исходя из правил работы с клиентами данной группы. За счет этих мер, а также за счет обучения менеджеров тому, как собирать информацию о потенциале клиента по телефону и расставлять приоритеты в работе с заказчиками, объем продаж удалось увеличить на 26 %.

Наша рекомендация при «разработке» клиента в ходе первичных контактов (если предварительно не ясно, что это за клиент) – обязательно собирать информацию о потенциале организации (объемах потребления и периодичности закупок). Затем относить заказчика ктой или иной группе. И уже на основании этой информации планировать последующие действия по его «разработке».

Ошибки в сегментировании регулярных посетителей торгового центра «X»

При проведении маркетингового исследования на базе вопросов, касающихся отношения к выбору одежды, были построены 5 сегментов, различающихся по социально-демографическим характеристикам, привычкам покупки одежды и отношению к ТЦ «X».

1. Экономные (26 % постоянных посетителей ТЦ «X») при выборе одежды ориентируются на цену. Средний возраст – 39 лет. Средние затраты на одежду для себя – 2553 рубля в месяц.

2. Шоперы (25 %. Основная черта – импульсивные покупки. Средний возраст – 23 года.

3. Прагматики (22 %) ориентируются на соответствие цены качеству. Средний возраст – 23 года. Треть из них мужчины.

4. Равнодушные (18 %) характеризуются равнодушным отношением к процессу выбора одежды. Средний возраст – 26 лет.

5. Модники (9 %) ориентированы на бренды и стоимость вещи, подвержены импульсивным покупкам. Высокие затраты на одежду – 8920 рублей в месяц.

Главная ошибка в том, что сегменты «размыты» (например, прагматики и экономные могут совпадать) и классификация проведена по разным основаниям. Это элементарное нарушение законов логики. А вот модники ориентированы не на бренд, а на тренд! Ведь бренд может быть не модным.

А как нужно было сегментировать? По общему основанию. Чтобы покупатели точно распределились по своим категориям. Например, если избран сегмент «экономные», то с ними должны быть «расточительные» и, возможно, «спонтанные покупатели». Но ошибки допускают и такие лидеры, как Mars. Компания запустила на российском рынке бренд «Гурмания» в категории жидких супов. Но покупателя своего «Гурмания» так и не нашла. И дело не только в высокой цене. Ориентировались не на тот сегмент рынка!

Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr. Российские хозяйки любят и умеют хорошо готовить дома. И готовые блюда с домашней едой соревноваться не могут. Действительно, кто будет фрикадельки из пакетов лопать при живой супруге? Нужно было продукт направлять на холостяков и офисный планктон.

А теперь посмотрим на идею ролика агентства BBDO Moscow. Рекламисты разработали новую телевизионную кампанию для супов «Гурмания» компании Mars.

В российский эфир вышел новый ролик, который рассказывает историю про жителей глухого поселения деревни в лесу, буквально на «краю земли». По сюжету, один из героев ставит цель – доказать, что где-то на земле еще жизнь, однако ужин, приготовленный с помощью «Гурмании», заставляет его вернуться домой. Таким образом аудитории доносится идея о натуральности ингредиентов и об уникальной упаковке, которая позволяет сохранять супы «Гурмания» свежими без консервантов и усилителей вкуса (www.adme.ru).
Конечно, основная ошибка Mars и BBDO Moscow в том, что они плохо читали учебники по маркетингу. Нужно было оценить маркетинговую среду и, в том числе, культурную среду российского покупателя. Тогда бы не пришлось ставить избушку в лесу, наряжать персонажей в русские национальные костюмы и варить суп из пакетиков. Не знают они, что такое русская женщина!
...

Сегментирование как компас для мореплавателя, показывает, куда плыть!

Например, раньше производители принтеров Xerox, Canon, Hewlett-Packard и другие соревновались друг с другом в технологической сфере (качество печати, скорость, надежность) и по цене. Но сегодня принтеры достигли предела технологического совершенства, и конкуренция заставила производителей создавать многофункциональные устройства, совмещающие в себе возможности принтера, сканера, факса и копировального аппарата.

Рынок принтеров распался на два крупных сегмента – это, во-первых, технологии для бизнес-сектора (сетевые принтеры, копиры и т. д.), и во-вторых, устройства для использования на небольших предприятиях (фотопринтеры, многофункциональные устройства, дешевые струйные принтеры) и в домашних условиях. В каждом сегменте конкуренты используют разнообразные модели продвижения продукции. На территории России СНГ Xerox построил двухуровневую модель дистрибуции. Оборудование для среднего и крупного офиса представлено на рынке бизнес-партнерами Xerox. С малым и средним бизнесом, а также с персональными пользователями работают авторизованные реселлеры Xerox.

Двухуровневую сеть использует и компания Canon. К первому уровню сети относятся розничные магазины, специализированные фирмы и компании, занимающиеся оптовыми продажами и дистрибуцией. Ко второму уровню относятся фирмы, занимающиеся розничными продажами и сотрудничающие с одной из компаний первого уровня. Такого рода сбытовая сеть обеспечивает хорошее региональное покрытие, а широкая сеть авторизованных дилерских и сервисных центров обеспечивает сервис в любом регионе страны.

Интересно, как компании осваивают отдельные сегменты рынка. Samsung в лазерных принтерах. Xerox остается лидером в сегменте мини-типографий. Epson – лидер на рынке матричных принтеров и на рынке принтеров струйных.

Борьба между компаниями настолько остра, что успехом считается даже опережение конкурентов лишь на несколько недель. Приглашая журналистов на презентацию нового продукта, компании обязывают их подписывать договор о неразглашении до определенного срока подробностей увиденного.

Как составить профиль сегмента?

Составляем профиль избранного сегмента, чтобы увидеть своего клиента «в лицо». Профиль включает модель потребления, ценности, интересы, мотивационную модель.

...

Пример из проекта «Сегментирование молодежной аудитории на рынке операторов мобильной связи».

Студенты (17–25 лет). Высокий потенциал потребления нового и повышенный интерес к модным новшествам.

Ценности: самовыражение, саморазвитие и карьера. Потребности уже «взрослые», а возможности еще «детские».

Интересы: учеба, путешествия, противоположный пол, развлечения.

Свободны в самовыражении и действиях. Предпочитают активный отдых, общение с близкими по духу людьми и дальние путешествия. Используют все доступные ресурсы, чтобы самим строить свою жизнь. Экономически и морально зависимы, но стремятся к независимости.

Можно пойти другим путем и составить профиль избранного сегмента по направлению ведущего дела или хобби.

Например, в Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно.

Тогда они стали сегментировать: смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда пошел поток покупателей. [ Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.]

Сегментирование – вещь условная. Сегодня встречается потребитель, которого невозможно понять – покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как «секонд-хенд», и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок.

Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать ни в какие рамки – он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня».

Глава 7. Упаковка: в чем преимущества для продавца?

Что дает продавцу упаковка?

Есть традиционное определение.

Упаковка – это комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей.

Но для продавца очевидно, что упаковка играет гораздо большую роль и является не просто материалом с определенными надписями.

Она должна обладать следующими функциями: информативностью, идентифицировать товар или марку, защищать сохранность, быть удобной в использовании, эстетичной, создавать имидж товара (например, конфеты шоколадные Mozart Mirabell), завлекать, создавать настроение и убеждать, продвигать товар.

Значит, для продавца упаковка вполне может стать «великим немым», представляющим его товар. Он увидит, что…

•  Упаковка – это прием привлечения внимания покупателя.

•  Упаковка – это начало разговора между продавцом и покупателем.

•  Упаковка – это элемент фирменного стиля.

•  Упаковка – это инструмент продаж.

•  Упаковка – это помощник продавца.

И тогда… «Я постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер, и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки…

…Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы…

Tiffany. Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более “говорящей”, чем то, что находится внутри нее. Клиенты Tiffany делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества» [3] .

Форма, цвет и изображение на упаковке: значение для продаж
Форма упаковки должна быть удобной, интересной и осмысленной. Самые простые формы берегут товар. Самые сложные – берегут бренд. Наиболее высокий уровень упаковки направлен на так называемое прочтение «легенды» бренда.
С помощью изменения формы можно:

• изменить отношение к товару и/или бренду;

• добиться увеличения полезной площади на полке;

• подчеркнуть дополнительную функцию;

• облегчить использование и транспортировку;
• возбудить новые ощущения у потребителя.
Цвет воздействует на человека на психологическом уровне. Каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, ассоциации, образы. Важно учитывать, что цвет упаковки отражает концепцию товара. Трудности в использовании цвета связаны с тем, что существуют цвета, закрепившиеся за определенными государствами или брендами (например, красный – Coca Cola).

Продавец должен расшифровать упаковку: нужно раскрыть значение цвета упаковки и найти нужные слова для его описания и объяснения. Для этого посмотрим, что значат в нашей культуре те или иные цвета.

Характеристики цветов.

Красный – любовь, опасность, страсть, жар, кровь.

Оранжевый – утро, прогресс, эйфория, правда, честолюбие.

Желтый – солнце, оптимизм, радость, богатство, опыт.

Зеленый цвет – спокойствие, природа, плодородие, отдых.

Голубой – вода, прохлада, чувственность, спокойствие.

Синий – небо, духовность, покой, медитация, интеллект.

Фиолетовый – артистизм, интровертность, тайна, загадка.

Черный – ночь, магия, тишина, пустота.

Белый – чистота, свет, прозрачность.

Изображение на упаковке.

Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

Фирменное наименование и товарный знак.

Изображение самого продукта или ситуации его использования.

Государственные знаки.

Награды продукта.

Сюжетные изображения.
Различные символы.
...

Например, когда проводили рестайлинг ТМ «Ангел-хранитель» и вносили изменения в картинку, заменили изображения куклы-ангела (образ взят с фотографии старой немецкой куклы) на фотографию современного ребенка в классическом платье. Что изменилось? Раньше, при старой упаковке, эмоции были выражены слабо. Теперь, при сохранении ретро-стиля, создан естественный, живой, игривый образ марки шоколадных конфет.

Стиль изображения на упаковке может быть:

• старинным;

• современным;

• абстрактным;

• фотореалистичным.

Есть закономерности изображения. Чем тщательнее и качественнее прорисовано изображение, тем дороже выглядит продукт. Плавные линии – для женщин и детей, резкие линии – для мужчин. Существуют образы, которые используют на упаковке многих товаров. Например, цветы (косметика), деревенские пейзажи (молочная продукция), дома (чай), образы исторических деятелей (шкатулки) и т. д.

...

Главная тенденция табачного маркетинга сегодня – привлекать покупателя нестандартной упаковкой. Пачки-флаконы, сверхтонкие пачки, пачки со скользящей крышкой, голограммы – вот неполный перечень ноу-хау, который недавно предложили оценить российским курильщикам ведущие международные компании.

Необычная стильная коробочка способна не только повысить лояльность сторонников марки, но и привлечь новых, а также повысить рентабельность бизнеса за счет увеличения максимальной розничной цены. При этом упаковка в премиальном и суперпремиальном сегменте медленно, но верно превращается в модный аксессуар.

В первом полугодии 2007 г. производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок – черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные

рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black&White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.

Источник: salespro.ru

Глава 8. Позиционирование продукта

Клиенты покупают не продукты, а свои представления!

Рудольф Шнаппауф

Позиционирование – это создание образа в сознании покупателя относительно товара продавца.

Позиционирование (positioning) – это процесс, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия, считают известные авторы Джек Траут и Ол Райс.

Таким образом, позиционирование – это выбор вашего клиента с вашей подачи! Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе.

Пример из опыта работы на рынке оконных профилей из ПВХ. Менеджер по продажам быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Так, общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей.

Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания договора именно с фирмой «А», после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры к этой фирме не возвращались. Позже было установлено, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с компанией «А», говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем вам переплачивать деньги, когда вы то же самое можете купить за меньшие деньги?» Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет [4] .

...

Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения (УТП)…

...

В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.

Огилви Д.

Тайны рекламного двора

Что можно получить от позиционирования?

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.

Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!

Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!

Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!

Можно! Можно! Можно!

...

Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!

Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы.)

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают «воздух», т. е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок – «ведьмин базар», официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Яркий пример: в США использовалась такая реклама: Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже «Мальборо»!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя, предлагая английскую пасту на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмираль» не только как киноновинки, но и как общественно значимого события. В результате – прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник» сообщения в новостях СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста «Колгейт»: очищает дыхание и зубы.

Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria (http://www.adme.ru).

Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.

Миф – это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная, поэтому его труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто, миф – это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются мощным инструментом для продвижения бренда «в мозги и сердца» целевой аудитории.

...

Например, в одном из исследований американскими специалистами А.Лазаром, Д. Карланом и Д. Солтером установлено, что ковбой Мальборо, рекламный образ легендарных сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.

Источник: ИТАР-ТАСС

При таком позиционировании:

• Ferrari – это не автомобиль, а роскошь!

• Barbie – это не кукла, а эмансипированная подруга!

• Apple – это не компьютер, а творчество и совершенство!

• Harley-Davidson – это не мотоцикл, а целая жизнь!

Самому использовать мифы, но не поддаваться их влиянию. Известный маркетолог Серхио Займан делится таким наблюдением.

...

«Я был на пяти подряд ежегодных собраниях торговых агентов компании Miller Brewing и каждый раз слышал, что весной объем продаж упал из-за дождливой погоды. Такое впечатление, что на Budweiser дождь почему-то не попадал, если им удалось отнять значительную долю рынка у тех, кто жаловался на погоду.

Многие из богатейших людей планеты стали такими отчасти благодаря тому, что они попросту отказывались признавать мифы, господствовавшие в их сфере деятельности.

…Ведь если публика в октябре или, скажем, в феврале меньше летает самолетами, реже посещает гольф-клубы или меньше потребляет прохладительных напитков, это вовсе не значит, что все эти “меньше” относятся к вам».

Выводы

• Без позиционирования нет товара, значит нет и продаж! Отличись или погибни!

• Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!

• Позиционирование создает нужный образ. Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают “Ролекс”, а гении продают образ жизни с “Ролексом”» (Том Питерс).

• Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию. Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с вами.

• Позиционирование – это интимная связь между продавцом и потребностями целевой аудитории.

• А от этого рождаются дети. Посмотрите, как использовал когда-то Даниель Сваровски любовь к бриллиантам! Это человек, который сумел привить любовь к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.

• В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.

Грабли, на которые мы наступаем!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»

...

ПРИМЕРЫ

1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!» Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т. п. – я туда уже не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.

2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотическом виде. Один – в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара, другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.

Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?

Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Хорошо, если бы не одно обстоятельство – слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы этих тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к их внешнему виду.

СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.

Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

В торговле примеров еще больше!

...

Например, в одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:

– Эта стоит 1700 руб., а эта – 2500 руб.

– В чем между ними разница?

Ответ я получил такой:

– В цене!

Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. Я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы.

Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.

– Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал, из чего она сделана.

– Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.

– От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.

Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду вашим клиентом!

НЕВЕРНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а вас принимают за зайца!

ЗЕРКАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам – понравится покупателю! »

Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, на его выбор влияет груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.

НЕСВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Это погоня за вчерашним днем!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ ВСЕХ. Это выстрел в небо!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОСТИ БЕЗ УЧЕТА КОНКУРЕНТОВ.

...

Продавец ( безапелляционно ): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!»

Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!»

Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный ресурс.

Репозиционирование

Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.

Примером репозиционирования является Sprite.

Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.

«Посмотрите, что сделали со Sprite в 1993 г. Sprite всегда был лимонно-лаймовым напитком и конкурировал в соответствующей категории, а лимонно-лаймовый сектор рынка всегда был очень легок для вхождения. Продукты там не слишком отличались друг от друга. В этой категории доминировали Sprite и 7UP, и она никогда толком не росла, разве что когда внедрялся новый подсластитель.

И мы решили репозиционировать Sprite и расширить его базу, сказав себе: “Почему бы ему не выйти из категории лимонно-лаймовых напитков и не начать конкурировать на рынке прохладительных напитков вообще?” И перестали говорить о его прозрачности и чистоте. Теперь мы говорили покупателям – вспоминайте о Sprite не только когда хотите лимонно-лаймовый напиток, вспоминайте о нем всегда, когда хочется попробовать напиток, отражающий ваше отношение к себе и своей жизни. Этот подход позволил нам иначе позиционировать бренд на рынке и добиться его роста.

Это, разумеется, предполагало, что Sprite будет конкурировать и со всеми другими нашими брендами, включая Соке и Diet Соке, но все равно это была хорошая стратегия. Sprite стал самым быстро растущим брендом прохладительных напитков в мире – объем его продаж за четыре года утроился, превысив миллиард ящиков».

РЕБРЕНДИНГ. Интересен пример, когда компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов конкурентов, например ресторанов-пиццерий. Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Этот редкий случай ребрендинга на ресторанном рынке России! Конкуренция заставила! Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года – изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух млн долл.

Позиционирование конкурентов

Блестящий пример конкурентной борьбы Pepsi и Соке с использованием позиционирования конкурентов описывает Серхио Займан.

Pepsi много лет назад позиционировала Соке так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Соке слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом, они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.

Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Соке, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Соке как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.

Позиционирование конкурентов означает, что вы сами устанавливаете правила игры на рынке.

ПРОБЛЕМА. Почему в России так мало занимаются позиционированием?

Потому что мало занимаются клиентами. Это не в нашей традиции. Продавец – это «царь и бог», поэтому больше внимания уделяет самому себе, чем клиенту.

«Клиент же для них (продавцов) – тупое животное, которое должно нести бабки», – говорил Евгений Чичваркин в одной из статей для журнала «Секрет фирмы» (2007. № 2).

А почему продавцы мало занимаются клиентами? Потому что это долгосрочные инвестиции. А тренды нашего бизнеса – это прибыль в максимально короткие сроки.

Тотальное отсутствие позиционирования на растущем рынке какое-то время работает, потому что рынок не насытился данным товаром. Но при насыщении конкурентная борьба за потребителя усиливается, и затраты на позиционирование и разработку каналов коммуникаций становятся на порядок выше.

...

«Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.

Райс Э., Траут Д.

«22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. Стать знаменитым за одну ночь – обычное дело.

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому.

...

«Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.

Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мненияовас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта, вы не сможете стать другим человеком в их сознании.

Райс Э., Траут Д.

«22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

...

Вот пример «черного PR», удара по образу товара, разрушающего позиционирование в сознании людей.

В западных блогах появилось видео, на котором «надежный» велосипедный замок Kryptonite открывался простой шариковой ручкой.

Эффект. Через сутки после появления ролика около 100 000 пользователей оставили в сети критические отзывы в адрес компании-производителя, через неделю их было около 7 млн. Компания Kryptonite принесла свои извинения и объявила о замене всех замков.

Глава 9. Как работать с покупателем?

Никто ничем никогда не довольствуется.

Петроний

Предоставьте право мечтать черепахам.

Роберт Кийосаки

Возможно, первый вопрос, с которого стоит начать рассмотрение проблемы – это вопрос: «Почему люди покупают?»

Ответ как будто лежит на поверхности. Значит, им это нужно! А что говорят маркетологи? У Котлера ответ: чтобы удовлетворить потребности. У Ламбена: чтобы решить проблемы. Серхио Займан замечает, что «…традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать».

...

«Мой подход. То, что заставляет человека платить деньги, – это его потребность, или, иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Например, в Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90 % случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.

Левитас А.

Интервью журналу «Деловой квартал».Екатеринбург, 2007. № 26

Итак, схема, по которой мы изучаем вопрос «Почему люди покупают», следующая:

• Находим причины покупки и мотивы покупателя!

• Определяем, как мотивировать покупателя?

• Определяем, как привлечь внимание покупателя?

• Выясняем, чем вызвать интерес покупателя?

• Устанавливаем, что удерживает клиента с нами?

• Составляем базу данных ключевых клиентов!

• Разрабатываем стратегию продаж!

• Выбираем методы и приемы продаж!

Определяем причины покупки и мотивы покупателя

Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность [5] .

ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.

Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) [6] .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивация в сфере В2С

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

...

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Вспомним известную рекламу, «будоражущую» наши чувства.

...

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

...

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Мотивация в сфере В2В

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

...

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

...

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н.

Как завоевать клиента

...

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Как мотивировать покупателя?

Мотивировать – означает заинтересовать, увлечь, убедить человека в реальной возможности удовлетворить существующие у него на данный момент потребности.

Но не все так просто!

Не каждая искра разгорается в пламя! Вдруг дровишки сырые? Поэтому помогаем покупателю найти причины для покупки!

Подходы к покупателю

•  Интригуем! Например, предлагаем сенсации (есть шампанское из березового сока SAV), моду, загадки и т. п.

•  Провоцируем! Например, провокации гордости, любопытства, неловкости, незнания, неумения и т. п., которые проявляются покупателем, можно использовать для продажи!

•  Юморим! Например, рассказываем смешной случай!

•  Завлекаем! Например, «У нас только сегодня такие скидки!»

•  Шокируем! Например, «Я сейчас брошу эту посуду об стену, и она не разобьется!», «Видите царапину на вашем автомобиле? Не бойтесь! Это наш стикер! Он снимается так же легко, как мы возмещаем ущерб от аварии!»

•  Убеждаем! Например, «Вы купите – попробуйте! Еще никто обратно не принес!»

Подходы реализуются в приемах!

Как привлечь внимание клиента?

Нам нужна концепция. А имея концепцию, продавец становится привлекательным для покупателя.

Какие концепции тут могут помочь?

•  Концепция лидерства. Недостатки – в достоинства! А достоинства – в высокие затраты! Высокие затраты – в преимущества! Преимущества – в победу над конкурентами!

Лозунг «Мы первые вышли на рынок с такой услугой» подразумевает: «У нас лучшая услуга, потому что мы первые ее предложили».

•  Концепция имиджа. Проблемы – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в имидж! Имидж – в фактор привлечения клиента!

Лозунг «Все ценят наш имидж!» подразумевает: «У нас какой имидж, такой и товар!».

•  Концепция качества. Качественные характеристики – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в создание лучшего!
Лозунг «В нашем товаре есть то-то и то-то…»подразумевает: «Вам нужен товар именно с такими свойствами».
Когда мы собираемся позвонить (написать и т. д.) и предложить что-то – нам нужно сделать установку, что мьг УСТАНАВЛИВАЕМ КОНТАКТ. Тогда в случае срыва у нас остается хороший резерв для продолжения отношений по самым разным линиям и направлениям. У нас контактные продажи и с вами через полгода, год или два будут общаться как со старым знакомым, хотя никогда не было обязательств и договоров. В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него, как подметил бизнес-тренер Марат Тусжанов.

...

ПРИМЕРЫ

1. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.

2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.

Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы

поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить ОСНОВУ ДЛЯ:

– повторного контакта через определенное время;

– получения устных рекомендаций.

Тусжанов М.

Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4.

Существует несколько способов взаимодействия с покупателем по каналам коммуникаций:

• официальные;

• персональные;

• опосредованные;

• анонимные.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ. Все традиционно: фирма обращается через СМИ и Интернет. Чем выше оценивается авторитет источника, тем более убедительной будет казаться исходящая от него информация.

Например, объявление в «Российской газете» подразумевает, что это официальный государственный орган печати! Убедительно?

Официоз ориентирован на разум человека, его язык точен, суховат, лишен эмоциональной окраски, он приемлем для людей старшего поколения, читателей газет и зрителей государственных телевизионных каналов.

Давно стало легендарным самое эмоциональное выступление Сталина по радио Советского Союза 3 июля 1941 г., начатое словами «Братья и сестры!».

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ. Предназначен для передачи информации конкретным клиентам от конкретных продавцов. При этом продавец должен быть известным, авторитетным и понятным.

Главное, чтобы покупатель это оценил! Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия. Здесь возрастает ответственность за совершенные поступки, сделанные заявления. Этот канал разносторонне используется в Интернете. Он является основным для молодежи.

ОПОСРЕДОВАННЫЙ. Информация исходит не от продавца, а от посредников (журналистов, научно-исследовательских и социологических центров, которые от своего имени интерпретируют информацию). Огромный эффект на выборах в США президента Обамы оказали миллионы добровольных волонтеров, которые создали тысячи сообществ по самым различным интересам.

Особенности этого коммуникационного канала.

Во-первых, информация, исходящая от журналиста, репортера, комментатора, не является первичной, она уже просеяна через сито его восприятия, ценностей и убеждений.

Во-вторых, есть эффект убеждения, вызывающий высокую степень доверия к СМИ со стороны ее получателя.

В-третьих, информация СМИ неизменно приобретает налет сенсационности, реальной или искусственной, неважно. Интерес СМИ к сенсации – не самоцель, а средство вызова интереса целевой аудитории и ее привлечения. Человек всегда сильнее реагирует на необычное, неожиданное.

Канал широко используется деловыми кругами.

АНОНИМНЫЙ. Этот канал еще именуется «сарафанным радио». Он лишен достоверно известного источника информации, потому что основан на слухах. С советских времен слухи являлись основным каналом циркуляции неофициальной информации. С 1990-х гг. слухи перекочевали на страницы печати. Интересен опыт газеты «Правда», где появилась специальная рубрика «Ждем опровержения», с фактами, исходящими от анонимных источников. Наличие пословиц показывает, насколько люди прислушиваются к слухам: «Слухами земля полнится», «Нет дыма без огня».

Слухами можно манипулировать, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для применения других каналов коммуникаций. В Интернете это главный канал общения.
Когда внимание покупателя привлекли… вызываем интерес.
Чем вызвать интерес клиента?

Интересы отдельных людей бывают необычайно различны, будучи одинаковыми у всех лишь в самых общих, основных чертах, соответствующих общечеловеческим инстинктам. Гербарт выяснил общие формальные условия, необходимые для возникновения у нас умственного интереса к чему бы то ни было.

Объясним их на примере.

...

Представьте себе, что некто приехал в ваш город и объявил доклад, в коем обещал прочесть с начала до конца всю таблицу умножения. Вызовет ли такая тема ваш интерес? Конечно, нет. Не вызовет его потому, что содержание ее (таблица умножения) вам вполне известно. Тот же самый эффект произведет на многих из вас, пожалуй, и тема «О звезде Вега», поскольку эта тема объявляется без всяких поясняющих примечаний. Но ваше отношение к ней резко изменится, как только вы узнаете, что звезда Вега и есть как раз та звезда в мировом пространстве, по направлению к которой несется наша Солнечная система. Интерес, таким образом, рождается в том случае, когда в новом, незнакомом мы усматриваем нечто нам уже известное, старое или, наоборот, когда мы в старом встречаем нечто новое. При таких условиях у нас всегда рождается потребность в известном согласовании нового со старым, возникают вопросы, а вместе с ними и интерес.

Психология внимания. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтери В.Я. Романова.

Совершенно тем же самым образом следует действовать, желая привлечь интерес клиента.

Определяем, что удерживает клиента с нами?

ВАРИАНТЫ – интерес, привычка, выгода, любовь к бренду, престиж, удовольствие.

...

Разрабатывается новая форма коммуникации с клиентами в компании NESTLE, удерживающая клиентов.

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. С детьми путешествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или как минимум в дальних прогулках всей семьей – это норма жизни для европейцев. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты «комнаты матери и ребенка», а, точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еды для детей-аллергиков, диабетиков и др. Молодые пары с младенцами отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. Каждая семья получает подарок в фирменном пакете.

РЕЗУЛЬТАТ. За десять лет более миллиона детей побывали в центрах NESTLE, а их родители лучше познакомились с продукцией бренда. Удовлетворенность услугой значительно увеличила спрос на продукцию этого производителя.

Составляем базу данных ключевых клиентов

Делаем это в Excel, Access, в уме или блокнотике по следующей схеме:

• местонахождение главного офиса;

• профиль деятельности;

• размеры бизнеса и проекты;

• рекламные предпочтения;

• генеральный директор;

• начальник службы маркетинга и рекламы;

• сотрудник, отвечающий за контакты с рекламоносителями;

• контакты клиента;

• что и когда продавалось и примерная дата;

• когда клиенту опять могут понадобиться товары и услуги.

Разрабатываем стратегию продаж

Стратегия – это план действий, соединяющий цель со средствами. Стратегии разрабатываются, чтобы достичь целей. При определении целей следует обратить внимание на то, чтобы они отвечали критериям SMART. Другими словами, цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), ориентированной на действие (action-oriented), реалистичной (realistic), ограниченной по времени (time-limited).

...

«Стратегия – все… стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений».

Серхио Займан

«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Для того чтобы определить, как продавать, необходимо выработать стратегию и тактику. Выбор происходит между семью основными стратегиями.

Этапы действий при разработке стратегии личной продажи мы представим в табл. 1.

Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж

Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж (окончание)

Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов [ Котлер Ф. Основы маркетинга]. План личных продаж

ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:

– таргетинг (сегментирование + воздействие);

– разработка торгового предложения (продукт + оферта);

– определение канала и способа предложения;
– построение модели коммуникаций.
ПЕРЕГОВОРЫ:

– установление контакта с клиентом;

– изложение предложения (презентация товара, услуги);
– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:

– выбор вида обязательства и создание его конструкции;
– выбор способа исполнения сделки.
ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:

– выполнение гарантий; консультации;
– осведомленность об удовлетворении клиента.
КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ: – приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.

...

При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдман (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Мleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).

Каким бы ни был план, но клиента надо чем-то зацепить. Для этого в пограммы «раскрутки» продукта вносятся разделы под названием «креативное решение» или «креативная стратегия». А далее выбираем методы и приемы продаж.

Выбираем методы и приемы продаж

Итак, проводим продажи. Как?

• В хорошей атмосфере.

• Заинтересованно.

• Контекстуально.

• Оригинально.

• Энергично и азартно.

• Ситуационно.

• Комплексно.

Из этих ответов следуют методы:

• создания атмосферы;

• развития интереса;

• создания контекста;

• оригинальных продаж;

• разжигания азарта;

• создания ситуации;
• комплексного воздействия.
Методы в продажах – это приемы и комбинации приемов. Словари дают такое определение понятия: «методы – совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». С приемами мы разберемся в следующем разделе!

...

Личные продажи сегодня не могут ограничиваться только предложением, рекламой и передачей товара. Личные продажи, как особая коммуникация, продолжаются и после выполнения договора. Ни одна здравомыслящая компания не может пренебрегать своими покупателями после совершения сделки. Но большинство российских компаний все еще видят в своем покупателе объект охоты и наживы.

Популярный в России метод «впарить товар» не ориентирован на получение клиентов, а отсутствие клиентов – это риск потери рынка или бизнеса. Многочисленные исследования и расчеты показали, что контакты с постоянным клиентом несут меньше затрат, чем поиск и реклама для новых покупателей.

Продажи становятся искусством партнерской взаимовыгодной коммуникации. Понятие «наши клиенты» сегодня приобретает новый смысл – это те, с кем следует поддерживать постоянный индивидуальный контакт.

...

Клиент должен почувствовать что-нибудь приятное, его надо чем-то зацепить!

Может для этого Pirelli Tyre (один из крупнейших в мире производителей шин для транспортных средств) сорок лет выпускает свои сногсшибательные календари!

...

Более сорока лет Pirelli заказывает календарь, где демонстрируются особые фотографии, раскрывающие… женскую красоту. Календарь – это символ связи между Pirelli и обществом. Знаменитые художники-постановщики и фотографы, создающие календарь Pirelli, всегда предлагали неоднозначное видение, с долей пафоса и романтизма. Мы попадаем в мир красоты природы и женщин, в мир фантазий, мы наслаждаемся уникальными сочетаниями форм и света на море, в небе и на скалистых берегах. Если раньше календарем Pirelli завешивали стены гаражей, то сегодня календари Pirelli украшают залы музеев.

Практические задания

Задание 1. Тест на умение продавать

Можно попробовать свои способности в продажах по следующему тесту.

Способ заполнения. Если вы согласны с предлагаемым утверждением, поставьте «крестик» в соответствующем окошке; если нет, оставьте окошко пустым. 1 крестик = 1 балл.

Задание 2. Кейс «Придумай 10 новых свойств для своего продукта!» Опытный Серхио Займан рассказывает.

...

В начале 1990-х гг. мы запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток. Кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Соса не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т. д. и т. п. Если я пью только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Соса. Но если пью ее по десятку причин, я буду пить гораздо чаще.

А теперь условие задания. Допустим, вы – продавец сумок, портфелей и чемоданов. Покупатель затрудняется с выбором покупки, вы уже продемонстрировали ему функции одного из чемоданов, но не убедили! Вы знаете, что одно из важнейших преимуществ любого товара – это самые широкие возможности его применения! Можно вместе с покупателем посмотреть на чемодан под разными углами зрения. Давайте попробуем обнаружить 10 новых свойств вашего чемодана в том случае, если покупатель – турист!

Задание 3. Кейс «Проявим креатив во время представления товара!»

Попробуйте выполнить две операции.

Первая – дать любые эпитеты компьютерным товарам.

Вторая – дать ролевые эпитеты компьютерным товарам.

• Ноутбук.

• Монитор.

• Наушники.

• Жесткий диск.

• Мышка.

• Процессор.

• Флешка.

• Видеокарта.

• Звуковые колонки.

• Принтер.

Задание 4. Кейс «Как завязать разговор?»

Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.

Поприветствуйте его: «Добрый день!». Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из четырех приемов. Но – одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» Не задавать!

Задание 5. Кейс «Раскодирование запроса покупателя»

Покупатель в сетевом парфюмерном магазине, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».

Переведите вопрос покупателя в то значение, которое она вкладывает в это сообщение, если при этом ей очевидно, что выбор большой. И по брендам, и в разных ценовых категориях!

Задание 6. Кейс «Как заставить гостей ресторана остаться!»

В одном ресторане возникла проблема. Многие люди заходили в ресторан средней ценовой категории, выбирали столик, смотрели меню и… уходили.

Красочность и яркость меню и ускорение контакта с официантами ни к чему не привело. Как ресторан решил проблему?

Задание 7. Кейс «Как общаться с покупателем в магазине»

Давайте посмотрим на стандартные ситуации, произошедшие в магазине и действия продавцов, не приведшие к покупке.

1) На заданный вопрос о местонахождении портфелей продавец молвил: «Там…»и махнул рукой в сторону витрины.

2) На просьбу молодого человека посоветовать в выборе пары туфель продавец выдал такую фразу: «Ну, тут трудно советовать… это же зависит от того, что вам нравится…»

3) В магазине сотовых телефонов на двух покупателей прилетела стайка из двух продавцов и… чуть не заклевали. Основной посыл их атаки сводился к тому, что все телефоны хороши. Далее в разговоре выяснилось, что некоторые телефоны лежат уже более года (это при сногсшибательных темпах их модернизации!), некоторые не имеют выхода в Интернет, некоторые не имеют нужного цвета и т. д. Потом возникла интересная сцена! Покупатели и продавцы вдруг замолкли! Первые тупо смотрели на телефоны, которые только что обсуждали, а последние тупо смотрели на первых. Такая «Выставка телефончиков для глухонемых». Конечно, покупатели поспешили ретироваться, хотя пришли с твердым намерением приобрести телефон по цене примерно 500–600 долларов.

Попробуйте дать свои ответы на предложенные три ситуации с высказанными запросами покупателей, чтобы увеличить шанс покупки! Задание 8. Кейс «Отстройка от конкурентов»

Менеджер по продажам проводит презентацию для корпоративного клиента. Но общего языка не нашли, до банкета дело не дошло. Клиент задает риторический вопрос: «Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И реклама, и презентации у них интереснее, чем у вас! Почему я должен выбирать именно вашу фирму?»

Психологи обращают внимание на поведение менеджера и советуют ему не нервничать. Но что толку быть спокойным, если теряешь клиента и не знаешь, какие применить аргументы?

Каким путем пойти нам, чтобы сразу решить ситуацию в свою пользу? Попробуйте предложить 3 варианта!
Задание 9. Кейс «Как быстро восстановить репутацию»
Руководитель крупной фирмы получает обоснованные жалобы от клиентов о том, что один из филиалов во главе со своим директором, «приторговывает» поддельными товарами. Репутация фирмы стремительно падает. Мнение о некачественных товарах распространилось на всю продукцию фирмы.
Задание 10. Кейс «Как вызвать доверие?»
Вы вышли на рынок с новым товаром, имеющим превосходные конкурентные (в том числе ценовые) преимущества. Покупатели проявляют внимание, интересуются, но не покупают по причине отсутствия доверия.

Как поднять доверие и, соответственно, спрос?
Задание 11. Кейс «Выбор модели коммуникаций»
По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за нарушения законодательства в рекламе пива.

В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. На самом деле, как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи.

В условиях жесткой конкуренции в данном сегменте, где конкуренты используют эмоциональное воздействие на потребителя, компания избрала рациональную рекламу для выявления преимуществ упаковки. Можно было пойти путем создания из скандала с нарушениями вируса для дальнейшего распространения его через прессу и Интернет. Но метод создания инструментов вирусного маркетинга не применялся, т. е. компания не смогла выжать из скандала преимуществ для себя. Ошибки очевидны.

Какую модель коммуникаций нужно было использовать для исправления ситуации?
Задание 12. Кейс «Продвижение нового продукта с нулевым бюджетом»
Ваша фирма продвигает на рынке новую посуду. Рекламный бюджет практически «нулевой». Какой канал продаж можно предложить?
Задание 13. Кейс «Как быстро привлечь новый сегмент покупателей для покупки основного и сопутствующего товара»
Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.

Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?
Задание 14. Кейс «Продажа начинается тогда, когда покупатель говорит “Нет”»
Как-то компания Procter&Gamble, решая маркетинговые задачи, изучила проблему подачи жалоб своими клиентами. Было обнаружено, что только 40 % потребителей, неудовлетворенных качеством продукта, пишут письменные жалобы в компанию. Было очевидно, что производителю товаров не хватает информации о том, почему 60 % неудовлетворенных покупателей не обратились с жалобами в компанию. Еще один интересный факт – 90 % тех, которые подали жалобы, были удовлетворены объяснениями компании и продолжали оставаться ее клиентами.

Каким образом компания решила установить постоянную коммуникацию со своими потребителями для сбора жалоб и получения рекомендаций от неудовлетворенных покупателей?
Задание 15. Кейс «Проведение переговоров с поставщиками при отсутствии средств на закупку и обеспечение кредита»
Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения для получения банковского кредита. Заказчики также не доверяют и предоплаты не выдают.

В чем решение проблемы этого предпринимателя? Предложите три варианта, которые можно применить на переговорах в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.
Задание 16. Кейс «Юмор в продажах»
Вы – продавец отечественного автомобиля марки «Лада-Малина». Клиент расположен к юмору и вам разрешается поюморить. Предложите 10 вариантов «смешных» лозунгов для развития разговора.
Решения РЕШЕНИЕ 1. Результаты теста (согласно набранным баллам).

РЕШЕНИЕ 2

1. Модная стильная вещь на колесиках и в руках.

2. Атрибут имиджа владельца.

3. Сиденье (причем для двоих) во время ожидания самолета, поезда, теплохода, такси, моторной лодки.

4. Неограниченный объем для вещей.

5. Сейф, недоступный даже для гостиничных воров.

6. Подставка для глажки одежды.

7. Вместилище самых неудобных предметов.

8. Тяжелоатлет, который выдержит любой вес.

9. Надежный друг, который не подведет в трудную минуту (замки не сломаются).
10. Память о незабываемых путешествиях.
РЕШЕНИЕ 3.1

• Изящный ноутбук.

• Веселый монитор.

• Нежные наушники.

• Фундаментальный жесткий диск.

• Чуткая мышка.

• Шустрый процессор.

• Юркая флешка.

• Продвинутая видеокарта.

• Звуковые колонки со звуком, как в горах.
• Неутомимый принтер.
РЕШЕНИЕ 3.2

• Ноутбук как у президента.

• Монитор – окно в космос.

• Наушники авиатора.

• Жесткий диск, как мотор в подводной лодке.

• Мышка-норушка.

• Процессор – как терминатор.

• Флешка – инструмент шпиона.

• Видеокарта – это волшебная лампа Аладдина.

• Звуковые колонки – «паваротти и доминго».
• Принтер-фокусник.
РЕШЕНИЕ 4

1. Прием «черный ящик мотивов»: – Вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…

2. Прием «ловля щуки на живца»: – В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!

3. Прием «эмоциональный резонанс»: – У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…
4. Прием «сенсация»: – Можно вам сообщить одну очень хорошую новость?!
РЕШЕНИЕ 5 Вопрос покупателя, очевидно, означает следующее: «Мне трудно сделать выбор, хотя хочется чего-нибудь эдакого! Не хочу напрягаться – проконсультируйте – покажите – предложите – подскажите…»

РЕШЕНИЕ 6

Ресторан нашел способ заставить их остаться – визит каждого гостя ресторан превращал в маленький event.
Когда клиенты появлялись в ресторане – их приглашали за стол и угощали минеральной водой/соком, легкой закуской, а также проводили праздничную дегустацию отдельных блюд или вина.
РЕШЕНИЕ 7

1) Продавец портфелей.

– Вы знаете, вы заинтересовались самым (модным, стильным, оригинальным, поставьте кому что нравится) товаром! Там такая (ой)… кожа (ручка, дизайн и т. п.). Разрешите, я вам покажу, как классно он работает!

2) Продавец обуви.

– Если для офиса, то… Если для прогулок, то… Если на party, то… Эти, конечно более солидные и стильные, но немного подороже. А эти вам больше идут! Они такие разные – возьмите обе пары!
3) Проблема отказа от покупки телефона в салоне возникла по одной причине – покупатели поняли, что их приняли за простофиль. По этой причине у них пропала всякая мотивация к покупке. Чтобы сохранить мотивацию, продавцам вместо приема «бомбардировки» следовало применить приемы «сенсации» и «стадного чувства», чтобы развить интерес и стремление покупателя к покупке в присутствии товарища.
РЕШЕНИЕ 8

Очевидно, здесь неудачно складывается коммуникация! Нужно поменять коммуникацию или участников коммуникации!

Первый вариант. Это была презентация, на что ее меняем? Действуем по ситуации! Скорее всего вместо презентации нужно бесплатно провести кабинетное исследование сотрудников с консультацией и выдачей оригинальных POS-материалов и аналитики.

Заметили замену участников коммуникации?

Второй вариант. Если вам доверяют – рискуем! Наносим удар по конкурентам! Вместо презентации – контригра под названием черный PR!

Менеджер ее реализует так:

– Почему у наших конкурентов много рекламы с презентациями? Потому что они тратят деньги не на качество, а на рекламу! Им лишь бы «впарить» товар! У нас другая стратегия! Мы работаем так, что находимся в постоянном контакте со своими клиентами. Мы не бегаем по рынку за новыми. Я лично контролирую исполнение сделки, бесплатно помогаю клиентам, когда просят, а не когда у меня получится и пр.

Третий вариант. Если вам не доверяют – насильно мил не будешь!

Предлагаем (в отличие от конкурентов) включить в наш с ними договор на их выбор инструменты из способов обеспечения: задаток, залог, поручительство, банковская гарантия, страхование от невыполнения обязательств.
Объясните это тем, что вы в любом случае выполните и можете заложить что угодно! Бравада! Но сработает!
РЕШЕНИЕ 9

1. Паблисити в СМИ с концепцией нового скандала для тушения старого. PR-кампания с выходом новостей, репортажей и интервью о радикальных мерах, принятых руководством по искоренению этого вопиющего факта (все партии поддельного товара изъяты, виновные филиалы закрыты, а работники уволены со скандалом, клиентам возвращены деньги в обмен на поддельный товар, и персонально отправлены извинения лично от руководителя).

2. Использовать direct mail:

• для рассылки крупным клиентам образцов подделок с гравировкой «Осторожно! Подделка!» в качестве примера. Кстати, фальшивку можно отправить и клиентам конкурентов для демонстрации своей честности;
• для персональных писем клиентам с предложением вернуть все подделки; с полными описаниями всех купленных изделий, с объяснением, как отличить подделку; с предложением бесплатной проверки оборудования с применением купленных комплектующих; с предложением увеличения гарантии на все изделия, приобретенные за последние X месяцев.
РЕШЕНИЕ 10 Основным инструментом решения этой проблемы станет построение моделей личных коммуникаций (создание клубных систем, комьюнити, моделей использования лидеров мнений).

РЕШЕНИЕ 11 Контригра «ПИТ» в данной ситуации может быть построена на модели коммуникаций с использованием лидеров мнений. Поскольку они зададут новый вектор проблемы, предложат новые темы в пользу «ПИТ» и посмотрят на вопрос с другой стороны, сообщат, что скандал был инспирирован специально. Наконец, лидеры способны возбудить новый скандал против конкурентов и в пользу своего заказчика.

РЕШЕНИЕ 12 Создаем новый канал продаж: сеть распространителей, готовых дома за свой счет устраивать вечеринки с кофе, пирожками и пирожными для своих знакомых с целью демонстрации товара. Дополнительный эффект – расширение круга клиентов, создание комьюнити. Это техника продаж без офисов и без визитов к вредным клиентам.

РЕШЕНИЕ 13 Наиболее оптимальным оказался так называемый «образовательный event». Предприниматель пригласил детей младших классов на урок природоведения в свой магазин. В конце экскурсии каждый из детей получил в подарок золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и цветной каталог с рыбками и информацией, как за ними ухаживать. Большая часть детей смогла уговорить родителей купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм, подводные предметы и другие сопутствующие товары. Стоимость подаренных рыбок окупилась многократно, и появились новые клиенты.

РЕШЕНИЕ 14

На упаковке каждого продукта был размещен телефонный номер, для того чтобы удовлетворить тех, у кого возникли какие-то вопросы.

Каковы были результаты? 90 % неудовлетворенных потребителей позвонили и были вполне удовлетворены как каналом связи, так и реакцией компании. Результаты других исследований показали, что клиент, подавший жалобу, которая оказалась удовлетворенной, более предан компании, чем тот, который никогда жалобу не подавал.
В Procter&Gamble было улучшено качество товара, и количество звонков сократилось. Описанная ситуация представляет собой интерпретацию старой поговорки, о том, что продажа начинается только тогда, когда покупатель говорит «Нет».
РЕШЕНИЕ 15

Решение, очевидно, лежит в плоскости новой модели коммуникаций между предпринимателем и его поставщиками.

Здесь уместна трехвариантная модель, где все зависит от степени уступок поставщика. Каждое предложение делается в том случае, если не прошло первое.

Во-первых, можно получить товар на так называемую «консигнацию», когда товар выдают на реализацию, а расчеты производят после продажи товара предпринимателем.

Во-вторых, предложить поставщику залог до момента расчетов за полученный товар.
В-третьих, выдать поставщику задаток или предоплату (обычно 10–20 % от суммы заказа).
РЕШЕНИЕ 16

• «Лада-Малина» – сорви ягодку!

• «Лада-Малина» – самая большая ягодка в вашей жизни!

• «Лада-Малина» – сладко, когда горько!

• «Лада-Малина» – если не доедешь, то проглотишь!

• «Лада-Малина» – твой конструктор на дороге!

• «Лада-Малина» – ваш массажер на колесах!

• «Лада-Малина» – попробуй ощутить удовольствие от езды!

• «Лада-Малина» – последний шанс отечественного автопрома!

• «Лада-Малина» – купи и спаси Родину!
• «Лада-Малина» – удиви жену в дороге!

ЧАСТЬ II МЕТОДИКИ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Глава 1. 33 приема личных продаж

Мир живет на понтах.

Менеджер мафии V. Руководство

для корпоративного Макиавелли

Приемы личных продаж сродни приемам спортивной борьбы, их можно совершенствовать беспредельно. Жаль, продавцам не присваивают разряды и даны.

Обращение к авторитету

Прием применяется, когда покупатель еще не сформировал свое отношение к продавцу.

ЗАДАЧА. «Упаковать» свое сообщение к покупателю в «Авторитетное обращение» в ситуации, когда покупатель не испытывает к продавцу доверия.

ВАРИАНТЫ 1. Представить себя как авторитета за счет привлечения дополнительных фактов, свидетельств, в которых сообщать о своих победах, достижениях, завоеванных позициях, полученных рейтингах и призах и т. п.

...

ПРИМЕРЫ.

1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.

Если ваш продукт попроще, то можно и так:

–  К нам все обращаются…!

–  Нас пригласили!

–  Только нам дали такой заказ!

–  Наша компания одна из первых…!

«Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.

2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.

...

ПРИМЕРЫ

1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!

– Мы подписываем контракт с…!

– У нас рекомендации от…!

2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).

3. Оценки экспертов

...

– Ученые на основании многолетних исследований установили…!

– Доктора рекомендуют…!

– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!

– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!

– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!

СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?

Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).

Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.

Сенсация

ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.

Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!

...

ПРИМЕРЫ

1. Впервые на нашем рынке…

2. Ученые сделали открытие, что… полезно.

3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.

Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.

Эмоциональный резонанс

ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.

Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).

Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.

Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.

...

ПРИМЕРЫ

1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.

2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:

– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!

– Ребята! А поехали на Кандагар!

3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».

4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!

Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.

...

«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»

Нив Г. Р.

Пространство доктора Деминга:принципы построения устойчивого бизнеса.

Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.

Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.

...

ПРИМЕРЫ

1. Когда мы в магазине слышим фоновую музыку, она хорошо поддерживает определенный ритм шопинга.

2. Если мы посетим ресторан «В темноте», где гости едят без света, то заметим, что сильнее ощущаем звуковой фон.

3. Однажды кофейный бренд Folgers внезапно обнаружил, что крышки люков теплотрассы в европейских городах в случае идущего из-под них пара, визуально передают эффект кружки со свежесваренным кофе. Нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi разместило на решетках канализационных люков виниловые накладки с фотографиями дымящейся чашки кофе Folgers. Слоган, размещенный около «чашки», гласит: «Эй, город, который никогда не спит! Просыпайся!»

Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.

Стадное чувство

ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.

ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.

Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.

Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.

Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.

Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.

...

ПРИМЕРЫ

1. Вспомните советские демонстрации, а потом политические митинги в начале 1990-х! Вспомните очереди за билетами АО «МММ». Толпа подогревала интерес и спрос на фантики «МММ». Кстати, и лозунг был подходящий – «Я не халявщик, я партнер!!!»

2. Подобная техника используется продавцами народных чудодейственных лекарств и разнообразными целителями, собирающими народ в огромные залы, с «подсадкой» к людям провокаторов-зазывал, в роли спасенных, излечившихся от недуга, свидетелей и поющих дифирамбы в адрес «спасителей». Это как «группы поддержки» у политика на выборах.

3. На съемках телепередач режиссеры вставляют в свои телешоу записанные на пленку смех, возгласы и аплодисменты.

А потом их крупные планы монтируют как реакцию на выступления и действия ведущих и гостей.

«Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.

Многие социологические службы в условиях дефицита заказов на социологические исследования уподобляются представительницам древнейшей профессии и начинают работать по принципу «Любой каприз за ваши деньги». «Назначая» лидера рейтинга в любой области (политика, бизнес), они формируют в глазах общественности этого лидера.

Социологи, политологи и психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. Многие люди принимают навязываемые стереотипы и склоняются к мнению «как все». Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – поддаваться «стадному чувству».

Применение аналогий

ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.

...

Например: «Наша вода по вкусу как горная!»

Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.

По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.

В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:

• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );

• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );

• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).

Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:

Р. Раскольников стучится к соседу по дому:

–  Слышь! У тя топора нет?

–  He-а! А те зачем?

–  Хлеб резать!

Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.

В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.

•  По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).

•  По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).
•  По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.
Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».

Сравниваем логические связки и их элементы:

• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;

• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;
• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.
Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.

...

ПРИМЕРЫ

– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!

– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!

– У этого кроссовера такой хищный вид!

– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!

Применение метафор

Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.

ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.

Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог.

Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».

Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.

Какие метафоры выберем?

Прямая метафора.

Прямое описание объекта с надлежащими качествами:

– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);

– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);

– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);

– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);

– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);

– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;

– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;

– наше лекарство, как эликсир молодости.

Обратная метафора.

1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!

2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.
Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.
...

Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.

Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.

...

ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.

1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».

2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».

Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.

Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.

Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!

Блокировка критичности восприятия

ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.

Есть разные способы применения этого приема.

СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.

...

«Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора ), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало.

После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно.

Никитина В.

По главной улице с авоськой.«Деньги». 2000. № 19

СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.

СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.

...

Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать.

Наши обращения могут выглядеть следующим образом:

– Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет!

– А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете!

СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).

...

Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия).

Заигрывание с покупателем

ЗАДАЧА. Понравиться клиенту, затрагивая его чувства.

Безусловно, перед нами прием, который более свойственен женщинам, и в продажах очень даже уместен и не раз демонстрировал свою эффективность. Заигрывание включает такие действия как кокетство, подшучивание, любезничание, заискивание и даже легкий флирт.

...

ПРИМЕРЫ

– Разве вы чувствуете себя у нас в магазине дискомфортно?

– Нам показалось, что мы вас заинтересовали!

– Вам понравился наш товар или мы сами?!

Давление на жалость

«Метод попрошаек» всем известен. Но мы не побрезгуем! В продажах он также употребим, пока у людей есть чувство жалости.

Когда-то мне на вокзале предлагали «швейцарские часы», «японский мобильник», «турецкую куртку». Это были разные люди, но всех их объединяла общая беда, конечно, не та, что они называли. Их беда была в том, что они были мошенники…

ЗАДАЧА. Склонить клиента к покупке, используя его жалость к себе.

Конечно, метод хорош для настоящих знатоков человеческих душ. Они должны удостовериться, что клиент испытывает теплые чувства к бренду или непосредственно к товару, а возможно, к нашим действиям, а потом и к товару. Далее нужно убедить клиента в своей особой ситуации.

Как это делают некоторые мошенники вблизи ресторанов или ночных клубов, трогательно сообщая о своих растратах первому встречному. Какая бы ни была история, финал один: деньги нужны немедленно. По сей причине предлагается моментально совершить акт купли/продажи – если часов, то работы достойного швейцарского мастера, если куртки, то из кожи мягче не придумаешь. Бедолага продавец, конечно, не ведает о реальной стоимости того, что предлагает. Напрягая свою скудную фантазию, продавец объявляет стартовую цену…

Алчущий клиент включает в уме калькулятор и определяет свою нешуточную выгоду от сделки. Продавец даже начинает торговаться, сбивая цену на 50 %. А то и больше. И даже в этом случае до него не доходит, что это афера.

Есть и другой, более мягкий путь к сердцу клиента. Проводим благотворительную акцию. Клиент тает от нашей заботы.

Упрощение

ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.

Но все больше появляется покупателей с таким инсайтом – «Все завалено товарами. Рябит в глазах! Только устаешь, а нужного – нет!»

В свое время Honda, имевшая всего две комплектации и четыре цвета, выиграла у GM, выпускавшей автомобили самых разнообразных типов и цветов. А в Англии (местечко Южный Кембриджшир) есть магазин Tesco Digital, чья концепция «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными».

...

ПРИМЕРЫ работы продавца

1. При выборе цифровой техники покупателя убеждают:

– вы же не все функции этого прибора будете использовать. Главное – надежность!

– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.

2. При оптовой продаже товара:

Для ваших клиентов это будет в самый раз.

3. При получении кредита прием выглядит следующим образом:

– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!

Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.

В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.

• Crest – кариес.

• Mercedes – техника.

• BMW – вождение.

• Volvo – безопасность.

• Domino’s – доставка на дом.

• Pepsi-Cola – молодежь.

• Nordstrom – обслуживание.

Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?

Проблема – решение

ЗАДАЧА. Продать товар как решение.

Инструменты для повышения мотивации на покупку:

а) запугивание, угроза;

б) провокация;

в) убеждение покупателя в наличии проблемы;
г) попытка вызвать страх, ощущение опасности.
Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом… Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.

...

Применение метода продавцом

– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!

Или как предлагает бизнес-тренер Александр Деревицкий: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы».

...

В романе 0. Сулейменова «Путь Абая» описан случай, когда во время войны казахских племен один из вождей смекнул прогонять за холмами табун лошадей. Его враги услышали это и были напуганы возможной численностью войска своего врага.

Сахарный сэндвич

ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.

Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.

Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Например:

• фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);

• столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);

• на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);

• на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).

Провокация

СИТУАЦИЯ 1.

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.

Это излюбленный прием риелторов.

– Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…

Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:

– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!

– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.

СИТУАЦИЯ 2.

Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!

ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.

Инструмент – критика конкурента самим клиентом.

Прием проводится в несколько действий.

Действие первое. Вы спрашиваете клиента:

–  Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?

Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).

Действие второе.

–  Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?

Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»

своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.

Действие третье.

–  Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?

После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».

Конкурент «в мёде»

Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.

ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.

Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).

Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.

Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).

Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).

Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».

Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).

Что вызвало доверие ПП к нам?

• Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.
• Честность и отзывчивость продавца.
...

Возможные варианты высказываний продавца:

– Да, конечно, наша цена дороже, чем у других. Да, наши сроки хуже – 5, а не 3 суток. Да, расчеты у нас по безналу и т. д. А в итоге получается – наша цена выше, зато каждый мешок продукции укладывается вручную, что приводит к минимальным потерям при транспортировке.

Наши сроки дольше, зато учтены все форс-мажорные обстоятельства, которые влияют на срок отгрузки, и не приходится краснеть перед клиентом, что на 1 день задержали отгрузку.

Наш транспорт дороже, зато груз страхуется (некоторые грузы стоят очень больших денег – несколько миллионов или десятков миллионов рублей), лучше переплатить за транспорт 2000 руб., чем потом обивать пороги суда, пытаясь компенсировать потери.

Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.

Прыжок в длину

ЗАДАЧА. Показать клиенту свою убежденность в том, что сделка совершена, и усложнить ему отказ от сделки.

Продавец как бы «перепрыгивает» через момент заключения договора, потому что он не подвергает сомнению, что покупатель согласен купить, и строит всю дальнейшую раскрутку покупателя на допущении, что главная проблема покупателя – как это использовать.

Железная аргументация

Прием в духе кота Матроскина: «А я говорю – пей молоко!»

ЗАДАЧА. Убедить рациональными аргументами.

В применении данного приема есть несколько подходов.

Первый – обоснование выгоды для клиента. «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным». Так говорил гений продаж Коносукэ Мацусита и подтверждал это делом.

Второй подход состоит в том, чтобы минусы обратить в плюсы. Что мы делаем? Предлагаем позитивную точку зрения на продукт и нивелируем его недостатки.

...

Например, «У Hammer плохая обзорность назад. Но это проблема тех, кто сзади».

Третий подход – прямой отжим клиента «неубиваемыми аргументами». Это стратегия убедить клиента в покупке несмотря ни на что! Кого-то можно так дожать.

...

Прогуливаюсь по улице. Подбегает девушка и начинает примитивный разговор:

– Мы проводим рекламную акцию… Дарим вам набор НЕМЕЦКИХ кухонных ножей….

Я осматриваю коробку с набором ножей с подозрением на… признаки китайского производства и вдруг нахожу «искомое выражение»:

– Но они же НЕ немецкие, тут написано «MADE IN CHINA». Сногсшибательный ответ летит уже мне навстречу:

– Все правильно. Сделано по лицензии в Китае! Да сейчас все делается в Китае!

Можно назвать и четвертый подход (он довольно своеобразный) – построение длинных фраз.

Часто, когда мне приходится встречаться с нервным поведением, нетерпеливым взглядом или слышать речь из коротких отрывистых фраз – я испытываю дискомфорт. Я человек ситуации, и мне претит такая ситуация, где с людьми творится, по моему мнению, что-то неладное. И такая ситуация на время или навсегда может убить мотивацию. Если общаться противно или невозможно, то невозможно и заключать сделку.

Я знаю опытных продавцов, чья речь приятна, нетороплива и состоит из длинных фраз, органично соединенных союзом «и». Но такие профессионалы встречаются редко.

Посмотрите, как такой продавец рассуждает вслух от имени покупателя:

– Я смотрю на эту машину и представляю, как она мгновенно и незаметно набирает скорость, а я просто тону в мягком кресле. А мощный мотор можно услышать только когда включишь зажигание… машина говорит сама за себя, и ездить на ней каждый день – это просто каждый день получать удовольствие.

Эксплуатация мотива привязанности

ЗАДАЧА. Ввести покупателя в зону его сильной привязанности. Ловим покупателя на его воспоминаниях, где он должен зацепиться за приятные события в прошлом.

Продавец в магазине спорттоваров:

–  Давайте вспомним те удивительные ощущения, когда в первый раз садишься на велосипед.

Продавец в книжном магазине:

–  Помню, в детстве с такой книгой спрячешься где-нибудь в саду, и читаешь запоем.

Продавец в магазине товаров для рыбалки:

–  Летом мы с друзьями поехали…

Важно в воспоминания не вклинивать «проблемные» слова ( «купить», «платить», «цена», «дорого» ).

Не менее эффективно для продавца войти в доверие.

Например, один мой партнер обладает удивительным талантом входить в доверие. Идеальное качество для брачного афериста! Но мой партнер – бизнесмен!

Первый случай. Едем мы с ним по одному из окраинных районов Москвы. Лето. Жарко. У нас дела, и время ограничено. Недалеко река течет и навевает желание искупаться.

– Давай завернем к реке! Ну, минут на десять! – призывает мой приятель.

–  А давай! – отзываюсь я.

Подъехали – на берегу реки сидит человек на раскладном кресле и командует рабочими, которые что-то устанавливают. Мой приятель подсаживается к этому «командиру», с большим интересом обсуждает какую-то тему, и когда я после купания выхожу на берег, то вижу уже двух «командиров» (догадались, кто второй?). Через пару дней они договорились с новым собеседником о совместном бизнесе.

Второй случай. Возвращается все тот же мой приятель на своем внедорожнике Infiniti глубокой зимней ночью домой, с вечеринки. На дороге голосует подвыпивший человек. Приятель никогда не «таксует» – денег хватает, но здесь тормозит с предложением: «Садись! А то замерзнешь!» И подвозит ночного выпивоху. Попутчик оказывается предпринимателем, и завтра они договариваются о будущей сделке.

В России и такое возможно…

«Черный ящик мотивов»

Все знают, что передразнивание обезьян в Таиланде или ЮАР заканчивается.

«Черный ящик» этих животных ой как неизвестен! Но с людьми не легче…

ЗАДАЧА. Помочь найти интерес или выгоду для покупателя.

Интересный ход подсказывает Том Питерс, автор гениальной бизнес-книги «В поисках совершенства»: «Думайте странно – ищите чудаков и продавайте странно». Идея применения приема зиждется на том, что все больше появляется клиентов с неожиданными запросами в «Черном ящике мотивов».

...

ПРИМЕРЫ

1. «Удивила меня одна девушка, которой я долго рассказывала про губную помаду LANCOME за невероятно низкую цену – 100 руб., в продаже оригинал стоил около 700 руб. (провела отличную презентацию, рассказала про “вилку” цен). Что-либо покупать она отказывалась, а когда я уже собиралась уходить, остановила меня и купила две таких помады со словами; «Я знаю, что это подделка, пользоваться я ей не стану, но как будет завидовать М., когда я достану из сумочки помаду LANCOME».

Наталья Змеева,

менеджер по оптовым продажам

...

2. Менеджер говорит с удовольствием:

– Автомобиль BMW покупают только те, кто хочет получить настоящий кайф от езды! Это такой «драйв»! Азарт! Словами не передашь! Нужно попробовать!

3. Клиент просит скидку за услугу, но цена уже на пределе – снижать уже невозможно.

Менеджер делает следующий ход:

– Я предлагаю вам купить еще одну услугу, но за полцены.

Фактически сумма сделки будет увеличена, но клиент получит значительную скидку. При этом оказание бонусной услуги несет незначительные затраты.

Розыгрыш

Чтобы не всплывать, нильский крокодил глотает камни. А во время охоты он плывет только с высунутыми из воды глазами и ноздрями, что является хорошим способом маскировки. Ведь жертва до последнего момента принимает крокодила за плывущую ветку или водоросли. Так ничего не подозревающая жертва попадает в пасть крокодила.

ЗАДАЧА. Искусственное создание ажиотажа или спешки через пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости.

Игра, затеянная продавцом, позволяет быстро отвлечь от будней, стереотипов мышления, снизить риски ухода покупателя. Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Игра обеспечивает нам вовлечение игрока в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект покупки. Сама игра мотивирует на покупку. Выиграли конкурс или решили задачу? Но останавливаться на этом никто не хочет – попробуем продолжать, но при условии покупки.

...

ПРИМЕРЫ

1. «Игра в наперсток». Потребителя завлекают легкостью участия, правил и выигрыша. Он играет – увлекается – его охватывает азарт – ему дают немного выиграть, а затем по-крупному его обязательно «обуют».

2. «Игра в теннис». Покупателя забрасывают подачами (новые сведения) и ударами (новые угрозы), он все подачи продавца принимает, а удары ловко парирует и эмоционально готов к покупке! Поскольку его просто разогрели!

3. Игра «Попробуй, догони». Продавец создает суету и спешку, показывая закупщику, что время ограничено, спрос высокий, а промедление на день-два может привести к повышению цены, биржевого курса валют (на который ориентируется продавец) или отсутствию товара.

4. «Я “пичила” одну женщину около магазина, хотела продать ей мужской одеколон, приближался день 23 февраля, и я была уверена, что хотя бы один флакон она купит. Было приведено много доводов, использованы все рекомендации, прошлась по всем “пяти шагам”, но продажа все никак не совершалась. Тут к нам подошел молодой человек и чуть ли не вырвал у меня из рук этот злосчастный флакон, со словами, что чуть ли не всю жизнь только его и искал, и если эта женщина его не купит, то как только он выйдет из магазина, купит у меня как минимум оба флакона. И с этими словами зашел в магазин. И тут случилось чудо – женщина забрала оба флакона, и еще что-то по мелочи, потому что подарки дарить нужно, а тут такие рекомендации. В общем, когда этот молодой человек вышел, мне нечего было ему предложить, но я решила все-таки дождаться его и договориться о продаже одеколона на другой день. Но оказалось, что одеколон ему как раз и не нужен, более того, он сам дистрибьютор из наших конкурентов, увидел, что женщина оказалась “трудным орешком”, решил мне помочь»

Наталья Змеева,

менеджер по оптовым продажам

Анекдот на тему. Однажды, в одну мексиканскую деревню приехал очень богатый бизнесмен и заявил: «Покупаю местных обезьян по 10 песо за штуку!». Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо за обезьяну.

Вскоре обезьян стало меньше. Тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20 песо. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних бизнесмен купил по 25 песо. А потом объявил, что хочет еще, но уже по 50! А сам уехал и оставил за себя управляющего.

Управляющий говорит местным жителям: «Давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..!»

Народ рад такой халяве, влез в долги, но скупил всех обезьян обратно по 35. А на следующий день, вслед за боссом исчез и управляющий. А народ остался без денег, но зато с обезьянами…

Ловушка

ЗАДАЧА. Заманить покупателя на свою территорию и инициировать сделку.

Покупатель не сразу догадается или вообще не догадается, что он попал на заминированное продавцом поле.

Первый вариант. Этот прием традиционно применяют владельцы казино, где стоят заманчивые игорные столы, мягкий свет, вокруг потемки, нет окон, часов, где приятно выпить и покурить…

Второй вариант. Недобросовестные торговцы используют этот прием, подражая брендам конкурентов. Они копируют известные наименования для своих фирм и товаров таким образом, что достигают схожести, доведенной до степени смешения.

Законные держатели торговых марок порой кусают локти от того, что магазин или торговый центр под их брендом давно есть где-нибудь во Владивостоке, в Екатеринбурге, Ростове, Саратове или на автомобильной трассе «Дон». Причина проста – затраты и сроки на рекламную «раскрутку» своего бренда высоки.

Поэтому, как грибы после дождя, появляются магазины, чьи названия ПАРАЗИТИРУЮТ на чужих брендах. Так появляются где-нибудь в глубинке «ИКЕЯ», «АшанЧИК», «Копеечка», «ПереКРЕСТок», «АЛФАВИТ ВКУСА». Надежное имя не подкачает – у покупателя возникнут ассоциации и причастность к мощному бренду, даже если он заметит, что что-то не так.

Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.

Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».

Эффект ореола

ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.

...

– Наш товар взяли на конкурс вместе с товаром «X».

В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.

...

ПРИМЕРЫ

1. Можно продавать фен в ореоле удачно проданного до этого пылесоса!

2. В 2001 г. дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР» – на олимпийки был нашит советский герб, на штаны – лампасы, а на футболках название «СССР». Идея дизайнера получила живой отклик – произведения Симачева были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах.

Ролевые игры

ЗАДАЧА. Навязать покупателю роль (в жизни, в обществе, в бизнесе и т. д.), которая заставит его купить наш товар.

Например: «Для влюбленных в кофе», «Для настоящих мужчин», «Для деловых людей».

Внушаемость идет посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях и зависит от многих факторов, обусловливающих внушаемость индивида: Например, к ним относятся:

• неуверенность;

• тревожность;

• робость;

• низкая самооценка;

• чувство собственной неполноценности;

• повышенная эмоциональность;

• впечатлительность;

• слабость логического анализа.

Особенно эффективность суггестии повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. Суггестия затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание.

Выигрышное сравнение
ЗАДАЧА. Путем сравнения склонить покупателя к выбору своего продукта. Сравнивать можно товары, фирмы, цены, услуги. Главное – подтолкнуть покупателя.
...

ПРИМЕРЫ

1. Менеджер по продажам в риелторской компании говорит после подписания договора:

– Я думаю, вы никогда не забудете, что такая же квартира в другой фирме стоила бы вам на 50 тыс. руб. дороже.

2. Продавец в сувенирной лавке:

– Конечно, для вас лучший выбор именно костяные шахматы, а не деревянные или металлические.

3. Продавец алкогольных напитков:

– Водка, по сравнению с другими алкогольными напитками, является самым чистым напитком в мире, с самым низким содержанием сивушных масел.

4. Менеджер по продаже строительных материалов:

– Вы заберете продукцию по этой заявке сами, или мне оформить доставку?

Ловля щуки на живца

ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.

...

ПРИМЕРЫ

1. Продавая ручки фирмы Montblanc, можно рассказывать о том, что такой ручкой ставили свои подписи королева Великобритании Елизавета II, канцлер Германии Гельмут Коль и президент Михаил Горбачев.

2. Именно этой ручкой в 1990 г. в Бонне Коль и Горбачев подписали договор об объединении Германии. На пере каждой ручки Montblanc выгравировано число 4840 – высота горы Montblanc. Стоимость ручки в тысячу раз выше.

3. Можно рассказать о том, что иногда ручки политиков «решают» судьбы мира. Так, в 2003 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр подписал распоряжение о начале военных действий против Ирака авторучкой, подаренной ему французским президентом Жаком Шираком.

4. Продавая квартиру в Санкт-Петербурге, в дореволюционном доме, мой знакомый риелтор говорил возвышенным тоном:

– Да, дорого. А что вы хотите? Это эксклюзив! Это историческая квартира – в ней жил Блок! Поэтому дорого.

Потом мы с ним узнали, что этот прием и с этим же поэтом используют еще не менее пяти риелторов.

5. А как безапелляционно продавцы аудиотехники заявляют:

– Этот товар производят только в Японии.

Стимулирование

Стимулирование – это способ позитивного мотивационного воздействия на потребителя.

ЗАДАЧА. Использовать предрасположенность клиента к получению подарков, а также стремление к выгоде и экономии.

Стимулирование очень сильно мотивирует на покупку, хотя им пользуются миллионы продавцов. С каким пафосом нам говорят: «Со следующей покупки у вас скидка!» Мы: «Какая?» Продавец: «Три процента!» Мы: «Спасибо!»

Инструменты стимулирования – знаки внимания, скидки, купоны, бонусы, возврат денег, конкурсы, розыгрыши, премии, сюрпризы, подарки, дегустации, рассылки образцов, создание комьюнити (клубы и программы участия), сувениры.

Сувенир в переводе с французского («souvenir») обозначает воспоминание, память. Нередко человек, берущий подарок в руки, вспоминает того, кто преподнес этот подарок. Значит, кроме подарка было передано еще что-то нематериальное, неощутимое. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно.

Приведем удивительный пример того, как мелкий сувенир принес неожиданно обильные плоды.

Один руководитель торговой фирмы, поставляющей замороженные овощепродукты, заказывал в московской фирме «Сувенир+» ежеквартально не более 500 фирменных авторучек с координатами своего предприятия и обозначением основного вида деятельности. Но однажды он запросил тираж в 3000 экземпляров. Причиной шестикратного увеличения заказа стала невероятная история путешествия одной авторучки, оставленной в гостиничном номере гостиницы «Орел» города Орла.

Именно там у ручки появились крылья орла, а если серьезно, то ее нашел один предприниматель, позвонивший и закупивший сразу четыре фуры продуктов, да еще подписавший контракт на поставки на год вперед. С этого перспективного контакта началось динамичное развитие фирмы.

Вот какие чудеса может сотворить ручка-сувенир стоимостью 10 рублей и принести прибыль с одной сделки около 60 тыс. долл.

Стимулирование дает самые неожиданные результаты! Хотя у торговцев есть стереотип, что стимулирование – это так называемая «халява» для покупателя, а потому всегда успешно! Как они заблуждаются!

...

Надпись на рекламном щите: «Квартиры на “Щукинской”. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»

Хотели простимулировать, но… «жаба душит». Вот и получился «прикол»! Им нужно было бы такой рекламный щит повесить на «врата Царьграда»! Подарок имел бы успех – ведь бейсболок тогда не было.

«Живой вопросник»

ЗАДАЧА. Забросать покупателя вопросами, чтобы у последнего сформировалось мнение о вашей заинтересованности.

Прием идеально подходит, когда клиент имеет претензии и вообще чем-то недоволен. Прием поможет выяснить настоящую причину недовольства клиента (внутреннего или внешнего).

Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. Продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках! [7]

Очевидно, что, пользуясь таким приемом, продавец не только может получить новую информацию о клиенте, но и завоевать доверие.

...

ПРИМЕРЫ

1. Однажды один мой приятель решил осуществить свою давнюю мечту – приобрести новую иномарку. Критерии его выбора сводились к незамысловатым требованиям – «недорого», «надежно», «престижно».

По совету друзей он решил проложить маршрут в автосалон, где давно уже томились легковушки марки Hyundai Accent. Встреча с менеджером началась с удивительного… Менеджер неожиданно сообщил, что одобряет выбор моего приятеля – это отличная машина, надежная и недорогая.

А дальше началось шоу «живой вопросник». Менеджер решил уточнить, действительно ли приятель так серьезно настроен на покупку? Получив решительное «да», торговец предложил попурри из характеристик других моделей авто, которые ждут своего часа в этом волшебном автосалоне. Приятель встревожился, что его сейчас «разведут» на что-то более дорогое, сказал, что вполне определился и менять свое мнение не будет.

Менеджер одобрил целеустремленность новоиспеченного поклонника Hyundai Accent, заметил, что приятно иметь дело с людьми, которые знают, что хотят. А определился ли мой приятель, также наверняка с комплектацией? На такой вопрос менеджер услышал долгожданное честное «нет» и методично и последовательно «накормил» гостя актуальными вопросами.

Актуальные вопросы.

Для каких целей нужна машина? Для повседневной езды на работу или для выездов на дачу?

Часто ли приятель будет попадать в «пробочное» время?

Предстоит ли ему часто переезжать в течение дня и парковаться в центре Москвы?

Каков опыт вождения новоиспеченного водителя? Насколько уверенно он чувствует себя за рулем?

Важен ли ему престиж, форма и цвет выбранной модели?

Что из допоборудования ему бы хотелось обязательно иметь?

Любит ли он охоту и рыбалку? Да?! Тогда придется ездить по бездорожью и выбираться из ямы или глубокой колеи?

Ошарашенный этими вопросами покупатель понял одно, что тот Hyundai Accent, который он планировал взять за 11 000, – это ящик с мотором, который никому не нужен.

Покупатель застыл, как витязь на распутье. А менеджер перешел к новому фокусу – он применил прием продаж «Интрига»! «Я знаю, какая модель вам точно подойдет», – сказал он и замолк с сожалением, что покупатель так недогадлив. Но приятель уже окуньком висел на крючке и готов был ко всему.

Менеджер ощутил молчаливый запрос поведать тайну подходящего авто, и подвел его к Hyundai Santa Fe Classic.

«Вот то, что вам нужно», – сказал он жестко и замолчал.

Сегодня приятель катается на указанной модели, которая обошлась ему тогда в 25 000 долларов. Он доволен.

А вот и ситуация наоборот.

2. Консультант парфюмерного магазина на запрос покупателя о консультации отвечает вопросами: «А вы сами что предпочитаете? Какими ароматами вы пользуетесь? В каком ценовом пределе хотите приобрести?»

Повисает неловкая пауза. Покупатель не готов сдавать экзамен, а его заставляют вспоминать, думать, выбирать, подбирать слова и т. п. Разговор прекращен. Покупатель смущен. Продавец тоже в дурацком положении…

Дорого – значит хорошо

ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.

Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.

Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.

Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:

–  Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!

Искусственный дефицит

ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.

Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!

А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.

Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!

Некоторые рекламисты об этом догадались

(примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).

...

• Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат.

• Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно!

• Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

• Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

• Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…»

• Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!»

Сумма согласий

ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».

Инструменты:

а) провокация

б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.

Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.

...

Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос.

Ребрик

С. Тренинг профессиональных продаж.

А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.

Ручной котенок

ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».

Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.

Примеры так называемых «котят».

1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.

2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.

3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.

4. На тест-драйве котенком становится машина.

5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».

Правило волейбола

ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.

Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.

Интрига

ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!

...

ПРИМЕРЫ

Находим в одном продукте несколько причин для его покупки!

1. Издательство Fourth Estate выпустило книгу Anonthology, в которой содержится 9 анонимных рассказов и названы имена писателей. Читателю предлагается установить соответствие авторов и рассказов.

2. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказал Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды». Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник.

Юмор

ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.

Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.

...

ПРИМЕРЫ

1. Одна из радиостанций сообщает своим слушателям: «Медицина так быстро уходит вперед, что здоровье за ней не поспевает. Рекламная служба Русского радио».

2. Например, продавец покупателю:

– Извините, но мне кажется, что словосочетание «всякая хрень» не полностью отражает широту и многообразие нашего ассортимента…

Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.

Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.

...

Каждому приему – свои умения продавца, свое место и предназначение. Но владея приемами, мы всегда сможем оценить, как они действовали на покупателя.

Глава 2. Продажи в стиле шок

Торг потеху любит.

Русская пословица

Продажи в стиле ШОК – это нестандартные техники создания из продаж шоу.

Продажи в стиле ШОК – это применение в продажах неожиданных психологических трюков.

Продажи в стиле ШОК работают на выведении клиента из психологического равновесия и используют его «турбулентное» состояние.

Задачи такого оригинального способа продаж – приобрести известность, прославиться, отделиться от конкурентов, сделать эпатажное позиционирование, разрушить сложившиеся стереотипы.

Елена Горелова в издании «Ведомости» [8] рассказала, какими секретами с ней поделились креативные менеджеры.

Топтание телефонов

Продавцы сети салонов сотовой связи «Техмаркет» при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него. После этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель – правда, просят продать телефон, который не топтали (PR-менеджер Анна Жилина).

Обратите внимание, что все эти топтания к дальнейшему использованию телефонов покупателями отношения не имеют, но эффект убеждения в надежности несут.

Сияние спички

В сети магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник – спичка производила эффект взрыва (бизнес-тренер Александр Деревицкий).

Конечно, со стороны эта потеха со спичками и ушами может выглядеть забавно. Но каково покупателю, на котором ставят эти опыты?

Стояние на компьютере

Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т и Х -серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит менеджер более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка (менеджер Григорий Давыдов).

Обливание маслом

Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Менеджер при демонстрации моментального пятновыводителя As tin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же очищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок (бренд-менеджер Елена Вичкаева).

Присасывание к стене

При продаже моющего пылесоса Vax демонстраторы предлагают покупателям присосать пылесос к стене (тренинг-менеджер Татьяна Зайцева).

Когда это работает? Когда совпадают факторы, влияющие на продавца и на покупателя.

• Фактор продавца – актерские способности и/или умение убеждать.

• Фактор покупателя – склонность к эмоциональному восприятию и новаторству.

Тушение окурков

Когда я заказывал пластиковые окна, менеджер по продаже пластиковых подоконников потушил окурок на образце в моей квартире, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кроме чувства брезгливости у меня эта сцена ничего не вызвала. Но чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят.

...

Недавно в поисках подарка для дочери я посетил один из магазинов сети «Детский мир». Мне трудно понять их концепцию торговли, но для себя я ее именую так: «Если выдержишь, то найдешь, а не найдешь – твои проблемы!» В душной атмосфере большого зала товары расположены в хаотичном порядке. Хотя у них есть один общий признак – это в подавляющем большинстве случаев одна страна происхождения. Единственное заметное разделение товаров «мальчик – девочка». При нешироком ассортименте покупатели брошены в это болото на «выживание или выжимание».

При выборе игрушки я заметил, что за мной кто-то наблюдает. Оказалось – охранник. Но далее начались продажи в стиле

«ШОК»: куда бы я ни пошел, он следовал за мной, держась на расстоянии 8-10 метров и подглядывая. Игра в разведчиков продолжалась полчаса. Пока я что-то не выбрал. Если это задумка менеджеров, то – мои поздравления. Действительно, оригинально! Такое редко встретишь, чтобы вместо продавца-консультанта за вами ходил охранник. Может быть, они охранника взяли на должность продавца-консультанта, и тот испытывает новые приемы подаж?

Глава 3. Обманы продавцов…

Нам приходится вас обманывать, чтобы сохранить ваше доверие.

Мечислав Шарган

Обман в работе продавца – дело обычное. Обман, в сущности, может являться как тактическим маневром, так и банальной ошибкой.

Не верьте тому продавцу, который говорит, что он не обманывает! Либо он лукавит, либо наивен. Но если продавец наивен, то в этом деле часы его сочтены.

Даже не желая обмануть, продавец обманет нечаянно! Уж такая у него доля.

Более того, как показывает современная практика, появились сферы, где обман продавцов стал типичным.

Познакомившись с ситуациями обманов, мы научимся отличать обман от честных способов «отъема денег» у клиента.

Менеджеры на тренингах задают мне один и тот же вопрос:

–  Зачем я должен разбираться, где обман, а где его нет? Это не моя проблема!

Я задаю встречный вопрос:

– А как вы отвечаете на претензии?

Менеджеры:

–  А мы на них не отвечаем!

Я им делаю комплимент за стойкость и напоминаю, что их связь с клиентом либо обрывается, либо сохраняется для судебного слушания.

В том и другом случае клиент потерян. Значит, обман – это потеря клиента. Чтобы не потерять, менеджеру нужно разбираться в технологиях применения обмана.

Один из простых способов придерживаться этики – это соблюдать правила, предлагаемые общественными организациями.

В частности, Ассоциация прямых продаж (Россия) публикует на своем сайте КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ В ОБЛАСТИ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ и указывает, как подать жалобу на ту компанию, которая нарушила правила кодекса. Конечно, данный кодекс не является законодательным актом, но среди членов Ассоциации он должен соблюдаться.

Вот выдержка из рекомендации ассоциации.

...

«Как подать жалобу»:

Если у вас имеются претензии к компании прямых продаж, являющейся членом Ассоциации по ведению бизнеса, которое вы считаете неэтичным или незаконным и, возможно, нарушающее Этический кодекс Ассоциации, мы рекомендуем следующие возможные действия.

Во-первых, обратитесь к продавцу и незамедлительно объясните суть своей претензии.

Во-вторых, если продавец не может решить проблему, позвоните или напишите в компанию, объясните ситуацию и опишите, каким бы вы хотели видеть решение вопроса. Если компания не решает проблему, и она является членом Ассоциации, вы можете подать жалобу Администратору кодекса. Пожалуйста, представьте свою жалобу в письменной форме с помощью электронной почты или по факсу в соответствии с нижеследующим.

Ваша жалоба должна включать следующую основную информацию:

• Дата и детали инцидента.

• Стороны-участники.

• Если возможно, определите, по каким разделам Кодекса были допущены нарушения.

• Опишите предпринятые попытки решения вопроса.

• Квитанция с указанием количества и стоимости товара. Относящиеся к делу счета и другие подтверждающие документы.

• Полученные ответы и действия, предпринятые для решения вопроса.

• Текущее положение дел.

• Каким бы вы хотели видеть решение вопроса.

Источник: www.rdsa.ru

…при заключении сделки

В российском гражданском праве под термином «сделка» имеется в виду только действительная сделка, которая отвечает требованиям закона и приводит к тем правовым целям, на достижение которых была направлена воля ее участников (участника). Те действия, которые не соответствуют требованиям закона, не являются сделкой, а по своей правовой природе представляют собой правонарушение. Даже если по содержанию и форме они возникли как сделки.

Таким правонарушением являются фиктивные (мнимые или притворные) сделки.

МНИМАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная лишь для вида, без намерения создать соответствующие ей правовые последствия (п. 1 ст. 170 ГК РФ).

ПРИТВОРНАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная с целью прикрыть другую сделку (п. 2 ст. 170 ГК РФ).

Мнимая и притворная сделки являются ничтожными, т. е. недействительными, с момента заключения, независимо от признания их таковыми в суде.

Предприниматели, скрывая свои реальные намерения, упускают из виду, что их фиктивные сделки зачастую выглядят как безвозмездные, значит, стороны или одна из сторон не планируют получение прибыли, что вызывает подозрения у налоговых органов.

ФАЛЬСИФИКАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ. Когда нужно выполнять условия договора, Партнер отказывается от подписи либо утверждает, что его представитель не имел права заключать договор.

Эта ситуация может быть инспирирована партнером для получения незаконной выгоды. Например, получить деньги, использовать их в своем обороте, вернуть через некоторое время, а товар не поставлять. Или получить услуги и отказаться от их оплаты.

…в процессе закупки

Случаи из обманов сотрудников отдела закупок.

1. ЗАКУПКА ПО ЗАВЫШЕННОЙ ЦЕНЕ С «ОТКАТОМ» В ПОЛЬЗУ ЗАКУПЩИКА.

...

Цена за партию товара 100 000 руб. Закупщик предлагает 105 000, чтобы вернуть с каждой партии 5000 себе.

Как проверить? Если вы обратитесь в эту фирму, она вам предложит за те же 100 000 без накрутки в 5000.

2. ЗАКУПКА ТОВАРА С ОДНИМ НАИМЕНОВАНИЕМ ПОД ВИДОМ ДРУГОГО, ИМЕЮЩЕГО БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ.

...

Сыр «Голландский» покупается как «Гауда» и меняется упаковка. Любые экспертные организации это легко выявляют.

3. ЗАКУПКА ПОД НАЛИЧНЫЙ РАСЧЕТ ТОВАРА ПО СНИЖЕННОЙ ЦЕНЕ, С ОФОРМЛЕНИЕМ ЧЕКА ИЛИ КВИТАНЦИИ НА БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ ДЛЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ В БУХГАЛТЕРИЮ ФИРМЫ.

...

Здесь достаточно изучить обзор цен рынка, чтобы установить, что у вашего закупщика «дороговато вышло».

4. РЕГУЛЯРНАЯ ЗАКУПКА У СВОЕЙ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.

На подставное лицо регистрируется фирма-посредник, которая приобретает товар и перепродает его закупщику, выступающему от крупного продавца. Закупщик с посредником находятся в доле.

Конечно, можно психологическими методами выводить своего закупщика на чистую воду. Но вернее уличить обманщика, так сказать, с фактами на руках. Скажем, при помощи периодического анализа цен закупки товара исходя из данных в системе учета.

Как работодатель раскроет обман своего закупщика? Во-первых, нужно выявить посредническую фирму по следующим параметрам:

• более высокие цены закупки товара;

• преимущественно наличный способ расчета;

• «универсальный» ассортимент товара фирмы;

• отсутствие контактных данных;
• излишне крупные объемы закупок со сроком реализации партии более одного месяца.
Во-вторых, проанализировать цены на рынке.

5. ЗАКУПКА ТОВАРА С УСЛОВИЕМ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ СО СТОРОНЫ ПРОДАВЦА. Деньги за консультирование затем делятся между участниками сговора.

…в процессе поступления товара

При приеме товара на склад КЛАДОВЩИК ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПРОЦЕНТ ОТ СТОИМОСТИ ТОВАРА МОЖЕТ ФАКТИЧЕСКИ НЕ ПРИНИМАТЬ ЕГО НА СКЛАД, ХОТЯ ПО ДОКУМЕНТАМ ВСЕ ПРИНЯТО. На самом деле товар оставлен в машине поставщика. При этой операции вынос товара с предприятия не происходит, но на складе недостача.

Проверить можно двумя способами.

Первый – необходимо вести склад предприятия в компьютерной системе «день в день» без отставания, а кладовщик не должен иметь возможность исправлять единожды введенные документы.

Второй – дать возможность кладовщику вносить изменения, но все эти изменения фиксировать программно. Тогда сразу становится видно, кто, что и когда меняет. Накладная на прием товара со склада должна подписываться материально ответственными лицами непосредственно при передаче товара, а не «задним числом».

…в процессе реализации

1. ПРОДАЖА ТОВАРА РАЗНЫМ МЕЛКИМ КЛИЕНТАМ ПОД ВИДОМ ОДНОГО БОЛЬШОГО. Фирма закупщика дает ему под этот заказ хорошую скидку, а клиенты – хороший «откат». На резонный вопрос руководства продавец отвечает, что крупный клиент не хочет все приобретать на свою фирму, поэтому такой разброс.
2. ПРОДАЖА КЛИЕНТАМ НЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ, А ПРИОБРЕТЕННОЙ У ИНОЙ ФИРМЫ БЕЗ УЧАСТИЯ КОМПАНИИ.
...

ПРИМЕРЫ

1. Клиент звонит на фирму, продавец ему продает, но стороной договора выступает другая фирма – не та, в которую обратился покупатель, но та, в которой продавец имеет личный интерес.

2. Этим же балуются бармены в питейных заведениях. Скажем, приносит такой бармен в ресторан бутылку виски и разливает ее. Поскольку ее нет в учете, то весь навар ему.

Для выяснения ситуации производится периодическое сравнение данных о соотношении объемов реализации между разными менеджерами, а также соотношения реализации различных групп товаров между различными сменами менеджеров.

3. «ГИПЕРПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» – сообщение об отсутствующих у товара функциях и свойствах. Особенно это проявляется в рекламе.

...

ПРИМЕРЫ

1. По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернешнл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках. В частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.

Источник: Секрет фирмы. 14.06.2005

...

2. В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу – «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 г., Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве. Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней» – нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.

3. В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.

4. В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.

...

5. В рекламе американского семейного магазина Global USA гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама Global USA недостоверна. По требованию антимонопольных органов Global USA признала свои нарушения и обязалась их прекратить.

Источник: Известия. 1996 г. № 135

...

6. В телеролике «Линзмастер» мне, в случае приобретения очков, в подарок пообещали вторые очки, но в магазине, где я купил очки, вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков. Этот купон был ну «очень краткосрочным»! Я должен был его использовать в течение нескольких недель.

Способ выведения продавца на чистую воду прост, как в анекдоте.

...

Продавец: «Чистите зубы зубной пастой «Колгейт лечебные травы» и у вас будут зубы, как у бобра!»

Клиент: «Что, такие же сильные?»

Продавец: «Нет, их будет просто два.»

Скажем, Ассоциация прямых продаж (Россия) в своем кодексе указывает, что рекламные материалы, объявления или почтовые отправления не должны содержать в себе каких-либо описаний продукции, утверждений, фотографий или иллюстраций, которые являются недостоверными или вводящими в заблуждение. В рекламных материалах должны указываться наименование/имя и адрес или номер телефона компании или продавца.

4. ПАРАЗИТИРОВАНИЕ НА ЧУЖОМ БРЕНДЕ. В технологиях паразитического маркетинга товар выдается под видом другого товара (популярного и брендированного).

Напомним, что смешение до степени слияния есть нарушение законодательства об интеллектуальной собственности.

5. НЕСАНКЦИОНИРОВАННОЕ СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА.

...

ИЗ КЛАССИКИ

В «Записках сыщика» Михаил Максимов рассказывал: «Весьма распространенным в Москве и Петербурге трюком была торговля спитым чаем. Купцы скупали в трактирах и ресторанах использованную заварку, высушивали ее, паковали и продавали по крайне привлекательной для покупателя цене».

Во время путешествия из Москвы в Казань в одном из трактиров путники из повести В.А. Соллогуба «Тарантас» услышали один из «обычаев делового оборота»:

«А я так в прошедшем году сделал оборотец. Куплено было… муки первейшего сорта, да кулей пятьсот… у помещика…

Помещик-то никак в карты проигрался…

Гляжу я – мучишка-то дрянь, ну, словно мякина. Даром с рук не сойдет. Что ж, говорю я, тут думать: взял да и перемешал ее с хорошей, да и спустил всю в Рыбню откупщику за первый… сорт».

6. БАНАЛЬНЫЙ ОБМАН КЛИЕНТА (ОБВЕШИВАНИЕ, ОБСЧЕТ И Т.П.). Здесь проверенный, не дающий сбоев, оперативный метод – контрольная закупка. Возможна также сверка с клиентом по конкретной сделке.

Если проанализировать ситуацию, то резкие колебания излишков и недостач одного и того же товара в пределах месяца свидетельствуют о возможной реализации (выносе) излишков данного товара.

...

О торговле с китайскими предпринимателями.

«Кидают всех и везде. На самом деле очень много наших сограждан провоцируют на обман. Вот один из примеров: Достаточно долго один из предпринимателей возил из поднебесной профили… Все было нормально до той поры, пока он не решил сэкономить. Вместо профиля толщиной 0,5 мм он решил взять толщиной 0, 48, видимо, считая, что разницы никто не заметит. Китайцы, вероятно, решили, что не заметят, если сделать толщиной 0,43 мм. В итоге человек остался с вагоном 0,43 профиля, который никому не нужен».

Александра Матвеева, менеджер активных продажЗАО «ИНСИ» Дальневосточный филиал

Способы защиты

Дмитрий Паснов (менеджер, логист фирмы «Ориент») предлагает ряд простых способов избежать обмана, например, китайских аферистов.

1. У поставщика должен быть веб-сайт. Начните с изучения доменного имени. Проверка в Whois-сервисе – хорошее начало. Поиск на любом из сайтов по доменным именам позволяет просматривать информацию, касающуюся собственника доменного имени. Можно воспользоваться сайтом http://www.domaintools. com – простой и бесплатный поиск доменных имен. Просто введите имя сайта и нажмите на кнопку «Search». Не стесняйтесь проанализировать эту информацию и сопоставить его с контактной информацией на сайте, обычно в разделах «Contact us» и «About us».

Прозвоните и пропишите. Зачастую у мошенников несуществующий адрес, телефон, факс, e-mail. Номер мобильного или домен мейла, не совпадающий с доменом сайта, вызывают подозрения. Любые расхождения сразу вызывают подозрения. Также важна и дата регистрации домена. Если на сайте написано, что компания работает на рынке 10 лет, а домен был зарегистрирован месяц назад, то это повод для беспокойства. Если компания зарегистрирована на китайца, а хостинг в другой стране – аналогично.

2. Запросите копию регистрационного свидетельства. Каждая китайская компания имеет уникальный номер. Если ваш партнер не может предоставить вам его, то несомненно, он – мошенник. Конечно, он может представить вам фальшивый номер, так что вы должны проверить его у местных административных органов управления (например, в филиале Bureau of Industry&Commerсе, ответственного за регистрацию компаний или предприятий в Китае).

3. Не верьте, когда вам предлагают невероятно низкие цены, особенно на известные бренды. Здесь даже дело не качестве, когда не докладывают чего-то или делают откровенный брак. Многие вообще ничего не собираются вам отправлять. Пошлите запрос нескольким поставщикам, сравните цены. Китайский рынок высококонкурентный. Разброс цен может быть не более 10–20 % от среднего. Большинство мошенников получают прибыль, продавая подделки некоторых фирменных товаров на зарубежные рынки. Заказывать их весьма рискованно, поскольку груз может быть конфискован или задержан китайской таможней. Кстати, цены на аутентичные бренды, такие как Sony, Apple, Nokia, Dell и т. д. в Китае такие же, как и в любом месте земного шара.

4. Посмотрите на условия оплаты и доставки. Мошенники никогда не согласятся на L/C (аккредитив). Они предпочитают предоплату в виде Т/Т, Western Union, PayPal и т. п. Обычная схема 30–70, но иногда бывает, что просят и большую предоплату. Стопроцентная предоплата – это тоже повод для беспокойства. Кроме того, мошенники никогда не поставят товар через официальные каналы в Китае, они предпочитают для доставки FedEx, TNT, EMS, и др. чтобы избежать проверок китайской таможни.

Полуправда – это тоже обман.

...

ПРИМЕРЫ

1. Президент крупной компании на корпоративном вечере в присутствии большого круга лиц пообещал одному из партнеров значительные скидки (основание – большие заказы). Однако через некоторое время финансовый директор этой компании разъяснил партнерам, что это возможно только со следующего финансового года. В результате контакты и объемы заказов от партнера резко снизились.

2. Одно турагентство отправило меня с семьей на Валдай, но о том, что 7 км дороги будет грунтовой, умолчало (видимо, чтобы меня не расстраивать). Я с трудом на своей легковушке преодолел «полосу препятствий», и больше в это агентство я не обращался – и клиентом их не стал, несмотря на обещанные в дальнейшем скидки.

ПИРАМИДАЛЬНЫЕ СХЕМЫ. Пирамидальные схемы в России часто приобретают вид мошенничества, где те, кто внес свои деньги ранее, получают шанс продвижения наверх и получения дохода от взносов других людей, которых они привлекают в схему позднее.

Чтобы каждый участник пирамиды мог получить доход, необходимо бесконечное поступление новых участников.

Чтобы вступить, новый участник совершает покупку товара от нескольких долларов до тысяч, и заодно он пополняет карман человека в ячейке прямо над ним, и соответственно тех, кто выше. Естественно, пирамида может развалиться в любой момент – здесь нет никаких гарантий.

Меня спрашивают, насколько реально здесь могут быть предъявлены обвинения в мошенничестве?

На самом деле – только организаторам пирамиды, которые создали ее, осознавая, что идут на обман. Остальные пришли зарабатывать, что и предлагают другим.

Обманы в розничной торговле

• Подмена ценников либо неправильное их размещение, неверная либо неполная информация на ценниках. Причины подобных нарушений связаны с желанием ввести покупателя в заблуждение либо с тривиальной халатностью.

• На полке магазина стоит товар с одним и тем же названием, но по разным ценам. Например, водка «Столичная» в подарочной упаковке стоит 150 руб., а без таковой – 80. Покупатель приобретает простую бутылку, а по кассовому чеку товар оплачивается как подарочный, но на чеке в графе «наименование товара» и в том, и в другом случае указывается просто «водка «Столичная».

• «Программная ошибка» в электронной системе кассовых аппаратов. В торговом зале ценник на товаре стоит один, а на кассе при автоматическом считывании штрихкода сканером оказывается, что товар имеет другую цену, гораздо большую, чем указано в ценнике.

• Акция с лозунгом на вывеске «Дарим 50 % от стоимости». Покупатель не замечает, что где-то на этой вывеске написано маленькими буквами о том, что в результате акции предоставляются только купоны на скидку на последующие покупки. И эта скидка не может быть больше 20 %. Человеку для того, чтобы получить скидку в 50 %, на которую он рассчитывал, приходится накупить огромное количество товаров и принести большую прибыль магазину.

• Товар стоит на полке магазина под другим наименованием, чем на его упаковке.

• Ценник на товар выставлен с одной ценой, а на кассовом чеке на этот же товар пробивается большая сумма.

...

В супермаркете одной известной сети проводят акцию продажи ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ, определяя период СКИДКИ до 1 июня текущего года. Затем… «ЗАБЫВАЮТ» снять РЕКЛАМУ, и СНИЖЕННЫЕ цены и еще как минимум МЕСЯЦ ДУРЯТ покупателя! На товаре ценник ПО АКЦИИ! На кассе – НОРМАЛЬНАЯ цена.

Возмущенному покупателю ПОКАЗЫВАЮТ на КАЛЕНДАРЬ и извиняются, что ЦЕННИКИ… «ЗАБЫЛИ» снять.

Товар выпущен под названием, измененным для введения покупателя в заблуждение:

– вместо сметаны – сметанка, сметаночка, сметанушка.

– вместо йогурта – йогуртер, йогуртик и т. п.

– вместо сгущенного молока – сгущенка, молочный продукт.

• Надпись: «Товары во время акций возврату и обмену не подлежат». На самом деле – это миф. По закону на все товары, купленные во время распродаж, распространяются те же правила, которые оговорены в законе о защите прав потребителей.

• Под яркой рекламой продукта по сниженной цене лежит товар в похожей упаковке, но существенно дороже. Разница обнаруживается покупателем только при просмотре кассового чека. Протесты покупателя бессмысленны, он купил не тот товар, на который уменьшили цену. А ценник был «случайно» сдвинут.

• Цена на товар сначала выставляется завышенная, а потом делается «скидка» с указанием старой цены, которая решительно перечеркнута. При этом вполне возможно нахождение рядом продукта аналогичного качества, но дешевле. Расчет здесь на то, что покупатели не сравнивают цены, а смотрят прежде всего на броские объявления.

• СКИДКИ, РАСПРОДАЖА, 30 %, 50 %, 70 % и т. д. уже используются как дизайнерские решения на стадии оформления магазина.

Поэтому, к сожалению, вот эти не совсем честные подходы к распродажам и акциям магазинов не только ущемляют права наших покупателей, но и приводят к потере к ним доверия.

...

ИЗ КЛАССИКИ

1. – О чем загорюнился, Грицько? – вскричал высокий загоревший цыган, ударив по плечу нашего парубка. – Что ж, отдавай волы за двадцать!

– Тебе бы все волы, да волы. Вашему племени все бы корысть только. Поддеть, да обмануть доброго человека.

Н.В. Гоголь.

Сорочинская ярмарка

...

2. В басне И.А. Крылова «Купец» купец рассказывает племяннику, как гнилое польское сукно он «за английское сбыл», но племянник замечает, что с купцом расплатились фальшивыми деньгами. Среда обмана многих притягивает – это легкая нажива. Но начинают работать правила игры, как в упомянутой басне:

«Кого кто лучше проведет,

И кто кого хитрей обманет».

...

3. В пьесе А.Н. Островского «Картина семейного счастья», на замечание своего сына, «продувного» мошенника, что купец Ширяев «уж больно плут», героиня пьесы отвечает: «Да чем же он плут, скажи, пожалуйста? Каждый праздник он в церковь ходит… великим постом и чаю не пьет с сахаром – все с медом либо с изюмом… А если и обманет кого, так что за беда! Тем, Антипушка, и торговля-то держится. Пословица-то говорит: “Не обмануть – не продать”».

Давно подмечено в нашей литературе, да и в жизни, что обман в работе всегда находил и находит оправдание среди близких и друзей обманщика. Его готовы не просто поддержать, но и признать смышленым, ловким, удачливым. Российское общество давно уже выдало карт-бланш на такое поведение продавца.

Вопрос. Каковы же методы продавца, используемые для обмана?

Ответ. Манипулирование и мифотворчество (подробности смотрите в разделе 9.6 «Выбираем методы и приемы продаж»). Но обычно случается, как по Гоголю: «Захочет обморочить дьявольская сила – обморочит … ей-богу, обморочит!»

Ну вот, вы предупреждены об опасностях этой работы! А предупрежден – значит, вооружен!

Глава 4. Представление товара

Вам не понравилась наша реклама?

Ничего страшного! Наш товар еще хуже!

Что хочет покупатель?

Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. «Умному» покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным [9]

Как заявляет профессор маркетинга Стивен Браун: «На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами – от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке».

А хотят ли потребители, чтобы им угождали? Исследования показывают, что многие удачные акции последних лет были далеки от клиентоцентричности. Или, по крайней мере, успех был достигнут скорее благодаря глубокому пониманию того, что нужно людям, чем вследствие бесконечной разведки информационных недр.

...

ПРИМЕРЫ

1. Представление товара в иранском городе Исфахане.

В аркадах Шахской площади этого города размещаются мастерские ремесленников. Здесь можно купить шкатулки, инкрустированные мозаикой, ювелирные изделия, статуэтки и т. п. Здесь можно самому увидеть, как на ценные дорогие ткани набивают традиционные рисунки.

2. Представление товара в израильском городе Тель-Авиве.

Крошечные пекарни на улицах Тель-Авива, где в каждой витрине в плетеных корзинах выставлен хлеб, заботливо испеченный всего по несколько штук. И при этом разнообразие удивляет, и в каждом магазинчике выбранный тобой хлеб разрежут на кусочки и с улыбкой упакуют, предложат купить к нему оливковое масло и баночку специальной пасты из разных трав, чтобы намазывать ее тонким слоем на упругие кусочки с дурманящим ароматом…

3. Представление товара или услуги «по-российски».

а) Когда я обратился по рекламному объявлению в фирму по ремонту компьютеров, то разговор получился следующим.

– Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.

– У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.

б) В ателье (центр Москвы) спрашиваю приемщицу:

– Извините. Пока я здесь, к вам зашли уже пятеро посетителей. А вы так на них смотрите, что они все убежали…

– Как смотрю?

– Угрожающе! Шучу! Может, надо улыбаться, и люди к вам потянутся…

– Что я, дура что ли…?

в) Захожу в кафе, знакомлюсь с меню и спрашиваю официанта:

– А какой чай вы мне порекомендуете?

– Не знаю. Я такой чай не пью, – отвечает официант.

г) Покупатель выбирает из трех кремов для век «DIOR capture», «SHISEIDO elicsiг» и «GARNIER» и спрашивает продавца-консультанта: «Что из них лучше?»

Ответ консультанта убивает наповал: «Ну, здесь не может быть лучше или хуже, они все очень хорошие, просто разные бренды!»

– А какой эффективнее? – покупатель еще жив и дает шанс продавцу, но продавец делает второй выстрел в упор:

– Они все эффективные. Вы знаете, одним нравится одно, а другим – другое… Смотря, какой вам больше подходит. Можете еще посмотреть «LUMENE».

В итоге, покупателю, который не может выбрать из трех товаров, предлагается выбрать из четырех! Потом показали еще и пятый – «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.

Во всех случаях я так и не стал покупателем.

Как с покупателем должен работать продавец?

А вот взгляните!

Наиболее оптимальный вариант можно предложить продавцу по известной формуле AIDA.

ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА: привлекает внимание → удерживает интерес → возбуждает желание → обеспечивает действие.

Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!

Этапы представления товара

• Установление контакта.

• Подстройка к клиенту.

• Презентация товара.

• Поиск точки совпадения.

• Преодоление возражений.

• Заключение сделки.

Этап 1. Установление контакта

Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:

• место встречи;

• одежда;

• манера поведения;

• взгляд;

• мимика;

• жесты;

• проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.

Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.

Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить

10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).

1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).

2. Комплимент ( это благодаря Вам ).

3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).

4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).

5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).

6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).

7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).

8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).

9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).
10. Обнадеживание ( совместно мы многое сделаем ).
Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).

...

Лучшие из продавцов прекрасно умеют «ВИДЕТЬ – СЛУШАТЬ – ПОНИМАТЬ» клиента. Они следят за языком жестов, позой и интонацией собеседника и подстраиваются под ситуацию либо создают ситуацию.

В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.

Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).

Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).

Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).

Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).

Таблица 2. Зоны общения

Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?

1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?

ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.

• на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);

• в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;

• в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;

• в одном издательстве это была секретарь директора;
• на фирме, занимающейся автомойкой, это была дочь владельца.
2. Индивидуальные особенности клиента.

• Ценности.

• Культура.

• Тип характера.

• Тип принятия решения.
• Амбиции.
3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)

4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)

5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)

6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)

7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)
Этап 3. Презентация товара
В личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.

Цель демонстрации всегда называется одна и та же: подвести покупателя к положительному решению о покупке. Но реклама и пропаганда, и даже брендинг уже приелись в наш информационный век!
Вот новые цели демонстрации, которые помогут нам завоевать сердце покупателя в конкурентной борьбе! Можно выбрать коммуникацию «сотворчество», чтобы покупатель вместе с продавцом поучаствовал в создании продукта.
...

В Швеции появилось пиво, сделанное по принципу «Сделай сам». Покупатель покупает пиво из бочки и до кондиции его доводит уже сам, устанавливая срок «второго брожения» у себя дома.

Нельзя обойти стороной и шведскую сеть IKEA, которая продает различные мебельные «конструкторы» для домашней сборки покупателями.

КОНЦЕПЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ

1. Из презентации можно сотворить настоящий праздник!

Ричард Брэнсон, основатель и владелец компании Virgin Group, на открытии авиалинии переодевался в форму стюардессы, а на презентации компании по производству одежды для новобрачных наряжался в свадебное платье.

2. Презентацию можно превратить в деловую встречу с далеко идущими планами, посвятить партнера в секреты своего проекта. Причем банальную цель продаж никто с повестки дня не снимает. Но не нужно слишком уж усердствовать в «проталкивании» товара – у клиента могут появиться подозрения.

Презентация товара может стать хорошим средством установления контактов, и от нашего покупателя придут его близкие знакомые, друзья, коллеги по работе. С помощью презентации позиционирование пройдет более эффективно и доступно.

...

ПРИМЕРЫ

– если вы предлагаете пройти тренинг, то тема не обучение, а успех в будущем деле;

– если занимаетесь медицинским страхованием, то тема не страхование, а здоровье;

– если вы продаете косметику, то пообщайтесь о здоровье и красоте;

– если это товары промышленного назначения, то лучше начать разговор о повышении производительности труда, чем о конкретном станке.

Наконец, если покупатель не намерен обсуждать ваш товар – переведите ситуацию в юмор и подведите покупателя к тому, что связано с вашим товаром.

Например, расскажите анекдот об официанте, который приносит клиенту бифштекс, придерживая его большим пальцем. «Вы сумасшедший? – возмущается клиент, – ваша рука на моем бифштексе!» «Что? – спрашивает официант, – вы хотите, чтобы он снова упал на пол?»

ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Формулируйте предложение товара на языке клиента (в его терминах и ценностях).

Например, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика – обязательны яркая упаковка, сердечки, «роковые» названия, заигрывающие взгляды и пр.

2. Ваши формулировки должны быть позитивны.

3. Подготовьте 5–6 цифр, характеризующих товар. Для аудиала скажите их, для визуала покажите или напишите на бумаге.

4. Демонстрируйте образец, товар, дайте его потрогать, попробовать; если это самолет, то совершите полет и т. п. Как в русской пословице: «Того не берут, что в руки не дают».

5. Формулируйте предложения так, как будто товар уже куплен. Рисуйте картины будущего (эмоции, удобство, выгоды, которые получит клиент, обладая вашим товаром).

6. Сравнивайте товар с конкурентами по превосходящим характеристикам. Сильные их места обходите стороной, по слабым бейте.

...

В Германии, если пивоваренная компания указывает на этикетке «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 г., предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.

Это показатель уважения немецкими производителями своих законов и поддержания старинных традиций качества [10] .

7. Убедите заказчика посетить производственное предприятие. Это всегда впечатляет. Особенно если вы в Москве и приглашаете его в Нефтеюганск.

8. Удивляйте! Ведь стала же товаром сожженная скрипка Фернандеса Армана! Правда, прежде ее пришлось сделать произведением искусства.

По информации The Daily Telegraph внешность и фигура актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Причем актер стал победителем социологического опроса на тему выбора образа [www. adme.ru].

Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].
Этап 4. Поиск точки совпадения
Установление контакта – это преодоление амбиций, стереотипов и страхов!

Способ преодоления – эмоциональный фон, обсуждение, аргументирование и убеждение! Выстраивая контакт, вы натолкнетесь на своих врагов!

А враги продавца – АМБИЦИИ, СТЕРЕОТИПЫ и СТРАХИ.

1. Амбиции (по БСЭ – честолюбие, тщеславие, спесь, чванство; повышенная обидчивость).

2 Стереотипы клиента о продавце:

• ему лишь бы впарить;

• хочет нас надуть;

• старается, значит, что-то не так;

• «грузит»;

• предлагает, значит, никто у него не берет;
• такие на нас и наживаются.
3. Страхи клиента:

• боязнь продавца;

• боязнь неудачи;

• боязнь переплатить;

• боязнь быть обманутым;

• боязнь попасть в неловкое положение;

• боязнь неведомого;

• боязнь прошлых ошибок;

• боязнь неожиданного мнения;
• боязнь показаться наивным.
Борьбу с врагами продавца нужно начать с вопросов к клиенту. Это даст массу положительных моментов!

Психологический эффект. Задавая вопросы и давая возможность клиенту высказаться, выговориться, вы даете ему понять, что интересуетесь им, его делами и проблемами, выявляете его заветное желание.

Например,

–  Как вам удалось решить эту проблему?

–  Как разрешился конфликт с …?

–  Как продвигается проект…?

PR-эффект. Отвечая на вопросы, клиент может продемонстрировать собственную значимость.

– У НАС свой человек в префектуре.

– Я улетаю в Канны. На фестиваль.

– Я вчера обсуждал эту проблему в Комитете…

– МЕНЯ приглашают, а я отказываюсь.
– У НАС лучше, потому что я сам это контролирую.
Информационный эффект. Вы провоцируете клиента говорить о том, что важно для него, определяете область его интересов и получаете новые сведения.

ПОКУПАТЕЛЬ: Я думаю, вы не только для расширения ассортимента открыли новый магазин…

ПРОДАВЕЦ: Да! Мы хотим в дальнейшем продавать франшизу Можете с нами поучаствовать в проекте и быть нашим представителем в регионах.
Маркетинговый эффект. Вы можете выяснить мнение клиента по отдельным характеристикам, деталям товара, чтобы затем лучше узнать рынок и интересы и потребности клиента.
...

Клиент в ходе разговора заявляет, что для него при выборе автомобиля очень важна комфортность. Запомните это для нанесения решающего удара! Когда ситуация будет располагать, то перед вопросом об ОКОНЧАТЕЛЬНОМ РЕШЕНИИ назовите основные причины, по которым ему следовало купить именно ваш автомобиль. И начать нужно с утверждения: «Это новый уровень комфортности!» В серии гарантированных «да» вы приведете клиента к нужному решению – покупке вашего товара. Ответы «да» – это набор плюсов в пользу покупки вашего товара.

Поэтому…

• Задавайте вопросы, вызывающие заинтересованность клиента.

• Задавайте вопросы, на которые клиент знает ответ.

• Задавайте вопросы, в которых уже есть утверждение.

• Задавайте вопросы, где клиент может продемонстрировать свою значимость.

5 проверенных методов постановки вопросов

1. ПРИВЯЗКА К ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ.

Не так ли?

Не правда ли?

Ведь так?

Правильно?

А?

Согласны?

Нет возражений?

2. ВНУШЕНИЕ.

Огромные рога жука-оленя на самом деле являются его челюстями. Поэтому…

...

ПРИМЕРЫ

– Сегодня мы не зря встретились, как вы считаете?

(Пока собеседник «въедет», скажите, что с этого дня «дела пойдут», у кого – не важно!)

– В прошлый раз мы утрясли все нюансы, ведь так?

(Пока собеседник будет что-то бурчать в ответ, немедленно переходите в атаку.)

– Мы в любом случае будем работать вместе. У нас так складываются отношения со всеми клиентами.

3. «ВИТЯЗЬ НА РАСПУТЬЕ».

Предложите партнеру на выбор все выгодные вам варианты – отказ не предусмотрен. Партнеру нужно выбирать из двух-трех вариантов.

...

ПРИМЕРЫ

– Мы можем передать вам: товар на комиссию или с рассрочкой платежей.

– Ваш заказ будет доставлен в 9.00 в понедельник, или если вам удобнее, то после 14.00 во вторник.

4. «ДИКОБРАЗ».

Если вам задают вопрос, на который вы пока не знаете как ответить, или вообще не хотите отвечать, задайте встречный вопрос.

ПРИМЕРЫ ответов вопросом на вопрос:

Как ответить на вопросы в левом столбце? Ведь неизвестно, к чему клиент склоняется. Поэтому вопросы в правом столбце должны умерить исследовательский пыл клиента и помочь нам выяснить, почему клиент об этом спрашивает:

Если вы проводите обслуживание и для него это важно, то вы сможете использовать этот факт в качестве главного аргумента, когда подойдет время принятия решения.

5. Вовлечение «НИТЬ АРИАДНЫ».
Вы задаете вопрос, забрасывающий клиента в «светлое будущее». Он начинает задумываться о том, как он будет использовать ваш товар в будущем, а когда вернется на грешную землю, поймет, что сначала надо купить.
...

ПРИМЕРЫ

– С кем мы можем связаться, чтобы организовать обучение работе на оборудовании?

– А куда в этой комнате вы поставите диван?

– Вы, видимо, откроете отдел маркетинга?

Этап 5. Преодоление возражений

Покупку товара для нас можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. Нам открываются новые и неизведанные места. Мы чувствуем необходимость гида, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент готов слушать гида. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к себе. Покупатель в любом случае будет рассматривать продавца через призму своих стереотипов и страхов. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.

Реальный процесс переговоров начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит «нет». Нужно воспринимать «нет» как призыв к действию! Радуйтесь каждому возражению!!! Это значит, на вас еще реагируют!

Возражения – это не только категоричный «отказ»!

Но и…

Возражения – это тактический прием! С вами играют!

Возражения – это указатель на неравнодушие клиента!

Возражения – это поиск компромиссного решения!

ПОСМОТРИТЕ НА УРОВНИ СОСТОЯНИЙ ВОЗРАЖАЮЩЕГО КЛИЕНТА (будем двигаться от худшего к лучшему).

1. Он настроен негативно, но если найти позитив (новость, сюрприз, скидка, общие знакомые и т. д.) – общение продолжится!

2. Он остался равнодушен, но может заинтересоваться, если вы откопаете его интерес!

3. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужно ли ему это, нужны рациональные доводы!

4. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей, нужно его поддержать и похвалить!

Обратите внимание, это мы перечислили состояния клиента, который сказал: «Нет». Либо вы часть проблемы, либо вы часть решения!

Если вы – это решение, то посмотрите, как прост алгоритм действий продавца для каждого состояния клиента.
Задачи продавца
(Для удобства восприятия используем «шоферскую» терминологию).

«Помыть тачку». Прояснить и уточнить: «Вы хотите сказать…», «Если я вас правильно понял…».

«Поворот руля». Изменить траекторию: «Да согласен! Теперь посмотрим вот на это! Если купите две единицы товара, то на второй скидка 50 %».

«Уступи дорогу». Дать партнеру высказаться, а когда он закончит, попросить его продолжать.

«Жми на тормоз!» Сдерживать свой негатив.

«Задний ход». Отказаться от своего тезиса: «Я не об этом! Нет! Нет! вы меня не так поняли».

«На буксир!» Признать его доводы и объявить гуманитарную помощь (угостить, уступить – конечно, это не шуба с барского плеча… но все же)!

«Переключить скорость». Например, на возражения о цене, обратить внимание покупателя:

• на более высокое качество продукта;

• его большую надежность;

• функции;

• уникальность;

• меньшие затраты на эксплуатацию, топливо или работников;

• скидки.
Этап 6. Заключение сделки
Итак, все этапы позади! Нужно принимать решение! Заключение сделки для вашего клиента имеет разное значение. Вот типичные варианты:

• трогательная сцена прощания (или похорон) клиента со своими деньгами;

• радостная сцена удачного приобретения;

• нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ:

• позитивно обсуждает с вами → добавьте убедительные доводы → не уходите от темы (находитесь рядом с эпицентром событий);

• критикует и жалуется на что-то (кого-то) → покажите, что вам тоже не нравится то, что не нравится ему;

• делится секретами со своими советниками → скорее, у него появились подозрения → если не известно, какие секреты, то хорош прием «ссылка на авторитет» (мы получили призы, заняли место по качеству, у нас покупает (название авторитета);
• молчит и думает → не мешайте думать, но и не молчите → попробуйте изменить вектор обсуждения на более близкие для клиента темы.
Поведение клиента выглядит по-разному:

• Пренебрежительно.

• Уныло.

• Равнодушно.

• Заинтересованно.

• Возбужденно.

• Радостно.

• Весело.
• Странно.
Но нужно действовать… сыграйте с ним в его игру с… вашим мячиком. Для этого не нарушайте самые НЕЗЫБЛЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ:

•  Вы должны быть рядом (вспомните арабский рынок: не уходите от клиента, особенно если он перед трудным выбором – покажите личную поддержку, например, подайте платок для слез, поддержите за локоть, выпейте чашечку чаю);

•  Вы должны быть доступны (не забывайте, что многие хотят пообщаться);
•  Вы должны быть откровенны (здесь старайтесь не юморить, это легкомысленное выпадание из контекста):
...

Покупатель: Как скоро этот офис будет освобожден?

Продавец: Планируется, что к 20 сентября. Вас устроит эта дата?

• Вы должны быть интересны (сообщите что-нибудь новое);

...

Покупатель: Какие виды оплаты у вас предусмотрены?

Продавец: Самые разные. Во многом, это зависит от размера вашего первоначального вложения. Какую сумму предполагаете вы в качестве первого взноса?

•  Вы должны быть позитивны (не переходить на критику – утонете в негативе);

...

В случае удачи ЗАКАНЧИВАЕМ РАЗГОВОР ПО-ДЕЛОВОМУ:

– Завтра пришлем скорректированный договор.

– Счет пришлем сегодня.

– Бриф завтра будет готов, мы с вами все успеваем делать быстро.

– Договор у нас стандартный, поэтому не потратим время на его изучение.

– С вами удобно работать. Наши… дизайнеры, стратеги, бренд-менеджеры, слесари-сантехники, трактористы, копирайтеры… возьмутся прямо сегодня.

– С кем связаться нашему менеджеру?

– На чье имя вы предпочитаете оформить заказ?

– Офис будет полностью освобожден к 11 октября. Вы будете удовлетворены, если в отдельных помещениях начнете ремонт с 1 октября?

– Минимальные начальные вложения составляют не так много

– всего 10 000 долл. Вы предпочитаете остановиться на минимуме, или мы увеличим эту сумму?

– Что вы предпочтете – чтобы за дополнительные 2000 долл. ремонт в прихожей был закончен, или вы справитесь с ним сами после въезда?

В случае отказа НАХОДИМ ПОВОД ДЛЯ НОВОЙ ВСТРЕЧИ. Концепция поведения – «Либо пан, либо пропал».

...

– Можете посмотреть наш каталог – нам важно ваше мнение.

– Если есть желание – посмотрите нашу новую продукцию.

– Давайте определим время – мы обязательно вам покажем презентацию, кейс, удачный проект.

– Завтра мы вам позвоним по одному интересному вопросу.

– У нас есть еще один выгодный проект.

Глава 5. Стимулирование сбыта

Новогодняя акция от спамера Васьки!

Вы присылаете ему адреса 10 своих друзей, и он удаляет вас из своих баз!

Из шуток о промоакциях

– Вытащите эту бумажку, счастливый вы наш!

Из к\ф «Гараж»

Стимулирование сбыта – это разнообразные поощрительные действия и меры, способствующие продаже продукции и реализации услуг.

Стимулирование сбыта реализуется в промоакциях. Планирование промоакции включает в себя разработку креатива и плана проведения акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.

План проведения акций по стимулированию сбыта

Этап планирования

• Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.

• Планирование бюджета.

• Определение интенсивности и сроков проведения.

• Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).

• Креативное решение.

• Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.

• Определение стимулов выбранной целевой группы.

• Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.

• Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).

• Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.

Подготовительный этап

• Разработка сайта упаковок и промо-материалов.

• Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.

• Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.

• Написание четких инструкций для персонала.

• Подготовка текста и дизайна.

• Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).

• Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).

• Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.

• Предварительное опробование программы.

Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).
Этап проведения акции
1. Доставка товара в точки продаж.

2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).
3. Контроль результатов на этапе проведения (измерять уровень ответной реакции или уровень продаж) с целью варьировать методы стимулирования.
Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта

...

Пример пренебрежения промоутерами значением бренда

На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

• Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

• Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

• Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

...

ПРИМЕРЫ отсутствия взаимопонимания с аудиторией

1. В одном модном магазине накануне празднования Нового года решили, что самым хорошим подарком для покупателей станет низкая цена. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок. Это была ситуация, когда требуются «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами.

2. В июле 2008 года на сайте одного книжного магазина деловой литературы я открыл страничку «Подарки», где размещено одно-единственное предложение:

«Подарочный сертификат на 1000 рублей».

Отличный новогодний подарок для друзей и близких, клиентов и сотрудников!

Принцип простой: вы приобретаете сертификат и просто дарите его. Счастливый обладатель сертификата может прийти с ним в любой из наших магазинов и оплатить сертификатом заказ частично или полностью.

Вы не ошибетесь с подарком! Ведь человек, которому вы делаете подарок, выбирает его сам! А у нас есть из чего выбрать!»

Вывод. В объявлении – мелкая неприкрытая жажда хоть сколько-нибудь взять денег с клиента, даже рискуя репутацией.

В итоге определяются два направления оценки эффективности – анализ результатов на предмет выполнения задач и оценка коммуникационной и коммерческой эффективности проведенной кампании.

...

ПРИМЕРЫ креативных решений в промоакциях

1. Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки – бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель – это завтрашний фото граф-профессионал.

2. Гун Денхарт (владелица фирмы по продаже товаров по каталогу) пришла к идее программы «Ханнадаун» – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.

– Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:

«Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.

Когда ваш ребенок вырастает из одежды «ОтХанны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы

Рафл

М., Рафл Н. Как завоевать клиента

...

3. Приняв SMS-сообщения по акции «Звездное лето с Аква Минерале», ООО «ПепсиКо Холдинге» определило победителей, нашедших уникальный девятизначный код под крышкой газированного напитка с промоэтикеткой «Звездное лето с Аква Минерале» и отправивших код на указанный номер. В рамках акции были разыграны поездки на Лазурный берег Франции и 3500 фотоаппаратов. Все номера и фамилии победителей отражались в режиме онлайн на промосайте компании www. aquaminerale.ru. Также участники получали ссылку на галерею контента (картинка от «Аква Минерале»), где можно было бесплатно скачать себе понравившуюся картинку.

Поскольку не все крышки от бутылок с напитком «Аква Минерале» содержали заветные коды, вероятность выиграть желанный приз прямо пропорционально зависела от количества бутылок, что стимулировало участников приобретать больше и больше.

4. АКЦИЯ Hochland. В 2008 г. ООО «Хохланд Руссланд» провел акцию из двух частей: «Моментальная лотерея» и «Собери и выиграй», на этот раз в ней участвовал более широкий ассортимент продукции – круглые упаковки, ванночки, а также ломтики.

...

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ «Подарки с нас, улыбки с вас!» – «Моментальная лотерея».

Главный приз – 3 желтеньких автомобиля Hyundai Getz.

Второстепенные призы – 500 сырных подушек, 150 уникальных тостеров.

Основные гарантированные подарки – 2000 очаровательных сырных тапочек с символом года – мышкой.

Чтобы стать участником моментальной лотереи необходимо:

– найти код на обратной стороне круглой упаковки, ванночки или ломтиков плавленого сыра Hochland;

– зайти на сайт www.hochland.ru, ввести персональный код и, следуя инструкциям на сайте, принять участие в моментальной лотерее.

ВТОРАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ – «Собери и выиграй».

Задания: вырежьте логотипы с трех любых упаковок и отправьте их вместе со своими данными на наш а/я. Каждый 5-й участник получит сырный зонтик.

Ошибки и решения

Непродуманное стимулирование раздражает или унижает. Будьте уважительны, вы не манну небесную дарите!

...

Например, одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».

Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Сложно уважающему себя мужчине назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин и потратить на эту поездку время.

Ситуация привычна и банальна.

Вот наш российский вариант. Место действия: главный вход в ГУМ на Красной площади. Мерчендайзеры раздают бумажки с запахом парфюма известного бренда. Большинство уворачивается, в прямом смысле слова, от их назойливости. Слишком проста затея и покупателю как-то неловко! Если он уважил юного промоутера, взял полоску пробника, то отправляется в поисках урны для этой бумажки. Жалкое зрелище…

А добавьте креатива!

...

Вручите получателю сертификат на зорбинг или на плаванье с дельфинами или на другое экзотическое удовольствие.

Зорбинг – это невинное экстремальное развлечение: человек скатывается в прозрачном шаре с горы на скорости 40 км/ч и испытывает незабываемые ощущения.

Плавание с дельфинами – одно из лучших средств от стресса. Дельфинотерапией даже психически больных излечивают.

Опасность так называемого «синдрома рыбацкой стоянки». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек чему-то радуется, то он думает, что у того скидка больше.

Покажите своему клиенту, что ему повезло больше всех!

...

Например, так работают российские ритейлеры с отдельными сегментами

Все ритейлеры регулярно организуютспециальные акции (Фестиваль собственных брендов в METRO, «Сладкие мечты» и «Континент детства» в «Седьмом континенте», «Ларго Винч» в Auchan, акции недели – скидки по карте постоянного покупателя «Перекресток», недельные распродажи «В помощь дачнику» в «Копейке» и др.). Кроме того, предстоит обновление регулярных ежемесячных предложений во всех форматах.

Оценивая опыт маркетинговой активности розничных сетей, можно отметить следующие промонаправления:

– осторожное развитие программ лояльности для отдельных групп постоянных покупателей (мужчины/женщины, возрастные группы, хобби и др.);

– примитивное создание дифференцированных сезонных предложений и запуск постоянных программ с учетом интересов этих целевых групп.

О том, как мы проводим промоакции, рассказываются анекдоты.

...

ПРИМЕРЫ

1. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!

2. Акция! Хочешь попасть на карнавал в Рио? Купи коробку сигар Artist Line Mata Fiпа Corona х6! И выкури их за час!

3. Пришлите четыре крышки от унитаза, и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчандайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, рост желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Мерчандайзинг позволяет решить ряд задач:

– стимулирование сбыта в рознице;

– достижение оптимального представления товара в торговом зале; постоянный контроль ситуации в рознице;

– диалог с потребителями.

Мерчандайзинг включает выкладку товара, консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (так называемый switch selling).

Сэмплинг

Сэмплинг (sampling) – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара, хотя в большинстве компаний это занимает не более 10 % от общих затрат на рекламу и маркетинг.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте в отдельных конвертах или прикрепленными к журналу, разносить «в каждую дверь», раздавать на улице или в магазине, прилагать к упаковке уже известных товаров и т. п.
...

Специалисты американской компании First Flavor разработали технологию приготовления маленьких съедобных пластинок, которые полностью имитируют вкусы и ароматы любых съедобных продуктов и даже спиртных напитков.

Новинка хороша тем, что она позволяет добраться до любых потребителей, которые не ходят, скажем, в магазины или не любят принимать подарки на улице.

...

ВЫВОД. Очевидно, что мерчандайзинг и сэмплинг – это те инструменты продаж, которые в ближайшее время выявят преимущество тех, кто начнет их применять креативно и по сегменту.

Соревнования

Соревнования эксплуатируют такое качество человека, как азарт. Это игра на стремлении победить, причем не важно – в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение! А вот рассказ о том, как компания Timex органично внедрила свои подарки на соревнованиях по триатлону.

...

Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы Timex начали пользоваться в середине 1980-х, когда Timex начал реализовывать высокоэффективную стратегию использования собственности.

Представление о прочности часов Timex окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после

того, как их переехал поезд?). Этой собственностью явились соревнования по триатлону Iron Man («железный человек»). Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы Timex Iron Man.

Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании Timex, помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают часы.

Потребители также установили связь с часами – марка Timex Iron Man являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в 1986 г. и до 1996 г. Они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! [11]

...

ПРИМЕР из российского бизнеса

«Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона…» [12]

Глава 6. В чем загадка events?

– Бал! – пронзительно взвизгнул кот, тотчас Маргарита вскрикнула и на несколько секунд закрыла глаза.

Бал упал на нее сразу в виде света, вместе с ним – звука и запаха. Уносимая под руку Коровьевым, Маргарита увидела себя в тропическом лесу…

М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»

Что принесет событие?

Главное условие успешных продаж – это… СОБЫТИЕ. Программу успешных событий предлагает… СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ!

Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое эмоционально переживается реципиентом на месте и используется как средство проведения коммуникаций фирмы с целевой аудиторией.

Событие – это коммуникационная инновация, потому что каждое событие уникально.

Событие – это инструмент коммуникаций, применяемый в событийном маркетинге.

...

«Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию и инсценировку мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на диалог для того, чтобы с помощью эмоционального или физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания в отношении товара, услуги или предприятия».

Бичун Ю.А.

Понятие событийного маркетинга.www.marketing.spb.ru

Что же продавец может получить от события?

...

Всегда неожиданность! В истории был такой случай. Первый живой жираф появился во Франции в 1827 г., его подарил французскому королю египетский паша. Чтобы доставить бедное животное в королевский зоопарк в Париже, в то время, когда еще не было поездов, его пришлось вести 800 км пешком. Французы еще никогда не видели жирафов. Поглазеть на диковинное существо в сопровождении экзотически одетых египтян высыпали целые французские деревни. Для жирафа специально сшили плащ, чтобы он не замерз и не промок под дождем. Завершало процессию стадо из тридцати коров, так как жирафу ежедневно требовалось по 30 л молока.

Источник: www.svobodanews.ru.

Но если серьезно, чтобы ответить на вопрос о том, что может принести событие, изучим его ПРИМЕНЕНИЕ.

Инструмент коммуникаций

...

Совместный проект дизайнера Дениса Симачева и Благотворительного фонда защиты животных «Лиса».

Стратегия: разработка стильных, многофункциональных сумок для любого покупателя + кросс-акция + все денежные средства – на уход и содержание приютов для бездомных животных.

Место действия: Бар SIMACHEV.

Креативное решение: развлекись и помоги.

Лозунг: «Buy Bag – Help Pet», содержание: презентация коллекции сумок; благотворительная распродажа; сюрпризы и подарки от организаторов и спонсоров; фуршет, неформальное общение в приятной обстановке).

Метод возбуждения интереса к торговой марке

...

ПРИМЕРЫ

1. В 2001 г. на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду по заказу компании Nokia. Цель – отстройка от конкурентов путем продвижения бренда, его конкретизации среди конечных потребителей. Зрелище привлекло свыше 30 тыс. человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами.

2. В 2009 г. сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. Участники должны были залить в бак строго определенный объем бензина. Победитель получал приз в качестве бесплатной заправки.

Элемент манипулирования общественным мнением и поведением

...

В 2009 г. в Москве объявили победителей Международного дегустационного конкурса вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009». Церемония награждения медалистов проходила в Экспоцентре в рамках XVIII Международной выставки World Food. В Международном дегустационном конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» приняли участие компании из России, Украины, Белоруссии, Италии и Германии.

Конкурсные образцы оценивались методом слепой дегустации по органолептическим показателям.

По итогам профессиональной дегустации золотую медаль в Конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» в Сегменте Народный Mass Market получило вино десертное красное «Кагор Украинский» ТМ «Коблево» (ОАО «Коблево»).

Способ создания новости

Событие – это отличный информационный повод для СМИ и Интернета.

...

Каждый год, 1 марта в Рейкьявике празднуют День пива. Этот день для исландцев примечателен тем, что в 1989 г. был принят закон о крепком пиве, отменивший предписание правительства о «сухом законе», который не давал пить пиво в стране 75 лет! Впрочем, на празднике не только пьют пиво разных сортов и марок, но и, в силу погодных условий, гоняют на снегоходах, играют в снежки и лепят снежные скульптуры. Как хорошо здесь поучаствовать пивным брендам и создателям зимних игр и зрелищ!

Модель личных продаж

...

Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любое подобное party становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют на обычай гламурной жизни и поддерживают ценности бренда.

Способ создания эстетического впечатления и представления

Возьмите любой перфоманс (с англ. performance – представление, выступление). Перфоманс строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в определенное время на основе сценария.

Эффективность в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.

...

Компания Tektronix, производитель цветных принтеров для выхода на массовую аудиторию, приняла участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.

В основе событийной программы лежит акция или мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда.

...

Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск). Участниками соревнований могут быть малыши, еще не умеющие ходить, но уже могущие и желающие соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких спринтеров пока что становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе (соответственно, к финишу) всеми способами: при помощи любимых игрушек и бутылочек с молоком. Какое поле для креатива производителям детских товаров!

Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.

...

Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний.

ПРОБЛЕМА. Новые сотрудники фирмы были разобщены.

РЕШЕНИЕ. Conseco обратилось к Famous Events&Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE – Камень ( strength – сила, trust – доверие, opportunity – возможность, networking – установление связей, excellence – совершенство).

450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, руководитель компании призвал их разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.

Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.

На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды натуралистов, проводников и даже «археолога», роль которого сыграл приглашенный актер. После долгих поисков они вышли на поляну, где и увидели замок.

На террасе перед замком было углубление для десяти цветных фрагментов. Одновременно все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало одного фрагмента. Внезапно из тени деревьев появился вице-президент компании. В его руках был недостающий фрагмент камня, когда он установил его в надлежащем месте, начался фейерверк. Огни спрятанных прожекторов высветили имя Conseco на фасаде здания, и новый девиз компании был спроектирован на собранном камне. В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм, и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются столы, накрытые на 450 персон.

РЕЗУЛЬТАТ. В последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11 %. Более того, те, кто посетили мероприятие, с большей активностью рекрутировали новых страховых агентов. И причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса.

Источник: eventmarketermag.com.

...

Возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики, что в соответствии со стратегией развития компании способствует продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.

...

ПРИМЕРЫ

1. Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более 1 млн долл.

2. Nike во время велогонки Tour de France организует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.

3. Группа компаний EFES в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день 2009 г. были созданы импровизированные зоны отдыха: в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве, на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 кв. м), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках «Старый Мельник», играть в бадминтон, настольный футбол, послушать с 10.00 до 21.00 импровизированный концерт.

Универсальность , т. е. событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе.

...

Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Event связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.

Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!

Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.

Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.

Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

...

Например, в октябре 2009 г. Goodman (сеть стейк-хаусов) провела на подиуме торгового центра на Новинском бульваре промоакцию «Ешь стейки. Будь Человеком»

Обещали «праздник стейка» и «брутальное дефиле, пропитанное духом первобытного общества». Публика – постоянные клиенты Goodman и партнеры компании – владельца стейк-хауса «Арпиком» по бизнесу. Тусовка периодически прерывалась голосом из динамиков, призывавшим в духе Большого Брата: «Ешь стейки. Будь Человеком. Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях» www.adme.ru.

Возможность использовать крупные общественные события. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.

...

ПРИМЕРЫ

1. Международный фестиваль скульптур из песка (Таиланд. Провинция Chachoengsao). На площади двух гектаров можно наблюдать за 80 произведениями скульпторов из 70 стран мира. Выставка разделяется на три тематические зоны: королевская семья и ее достижения за последние 60 лет; культура и история Таиланда; чудеса света. Вот готовый event для турфирм!

2. Три дня в мае (10, 11 и 25 мая) на острове Кипр в городах Лимассол, Ларнака и Пафос проходит Фестиваль цветов «Антестирия». «Антестирия» – это праздник весны, который отмечается на Кипре и во время которого проходят выставки цветов и веселые костюмированные парады.

Проблемы организации и проведения event

Первые три тезиса относятся именно к российской действительности.

1. Неумение позиционировать и неадекватность восприятия целевой аудиторией. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки и почему он празднуется 31 января?

2. Ангажированность. Посмотрите на кинопремию «Золотой орел». Кто там сидит каждый раз в первом ряду?

3. Дилетантизм ведущих. Мне запомнилась фраза одного ведущего, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать!».

4. Непредсказуемость эффекта. Почитайте Пушкина: «Закинул старик невод…» и произошло событие! Результаты всем известны…

5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. Важно рассчитать и превзойти ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку.

Задачи event

Задачи несут более прикладной характер, чем функции.

• Передача новости.

• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ.

• Создание впечатления среди определенной аудитории.

• Повышение лояльности к компании.

• Демонстрация возможностей.

• Анонсирование новшеств.

• Укрепление связи между сотрудниками.

• Привлечение новых сотрудников.

Вот посмотрите, как работает такой event, как «Тренинг для сотрудников»!

...

Каждое утро, в 9.00 у нас была пятиминутка. Мы учились «пичить» продукцию друг другу, играли, читали стихи, пели, слушали истории об удачных продажах от коллег, каждый день что-то новое. Это объединяло нас как команду и поднимало настроение с утра. Помню, однажды у нас была игра, состоящая из трех конкурсов. Приз – 100 руб. По итогам двух конкурсов (первый – игра «Музыкальные стулья», участники под музыку бегают вокруг стульев, которых на один меньше, чем участников; второй – интересные ответы на интеллектуальные вопросы) я лидировала, а на 3-й нужно было на скорость съесть лимон. Из соревнующихся остались я и мой соперник. Поскольку есть лимон я отказалась, терять выигрыш не хотелось, то предложила вместо себя замену. Мы победили, деньги поделили пополам. Чему нас учили эти игры? Находчивости, умению рисковать, просчитывать ситуацию на шаг вперед, и это все в режиме игры. Сейчас, уже проработав в сфере продаж более 7 лет, я начинаю ценить тот опыт, и стараюсь по утрам морально готовить себя к продажам – чашка кофе с сигаретой или интересная история, рассказанная коллегой. Каждое утро, где бы я ни работала, я начинала с искренней улыбки и громкого приветствия «Доброе утро!». Народ поначалу пугается, но со временем все привыкают, я вижу, что коллеги рады видеть меня с утра, и это тоже поднимает мне настроение. Скажете: пустяк… Ничего подобного. Отличное настроение – это 50 % успеха любого продавца.

Наталия Змеева,

менеджер по оптовым продажам

Что сделать, чтобы event получился?

При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:

1) информационный повод;

2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);

3) охват целевой аудитории;

4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);

5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);

6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);

7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;

8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.

Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.

Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.

По Дюбуа наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать на покупку и вызвать цепную реакцию у остальных.
Нужно создавать события!
...

ПРИМЕР НОУ-ХАУ в области создание событий.

Компания «N» организует «всероссийский» конкурс «Лучший предприниматель» с праздничным концертом в честь победителей. Участие примут те фирмы, которые сделают крупный членский взнос.

В чем ноу-хау? В том, что каждый будет объявлен победителем в своей области бизнеса. Если несколько претендентов, то один будет «Лучший предприниматель в сфере туризма», а другой – в сфере строительства. А если два претендента в сфере строительства – то один будет лучшим в сфере жилищного строительства. А другой – в сфере строительства офисов. И дальше по схеме.

Что в результате?

1. Коммерческий эффект организатора.

2. Создание клуба «лучший предприниматель» для личных связей.

3. Получение статуса и позиционирование Конкурса.

4. PR и рост имиджа участвующих бизнесменов.

5. Новость облетает все СМИ и тысячи блогов в Интернете.

6. Толпы зевак и миллионы телезрителей будут ассоциировать своих любимых артистов с Конкурсом.

Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.

19 преимуществ использования техник event-маркетинга

1. Управление эмоциональным образом торговой марки. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62 % экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки.

2. Event – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
3. Недостаточная заполненность медиапространства event\'ами.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6 % и имеет тенденцию роста.

4. Эмоциональная готовность покупатели во время event-Mepoприятия к расходам.

5. Эффект неожиданности.

6. Эффект синергии.

7. Широкое покрытие потребностей потребителей в общении, в развлечении, в празднике.

8. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

9. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне. Это позволяет найти оптимальные формы диалога.

10. Тенденция массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни.

11. Позитивное отношение к успешному мероприятию переносится на товар или услугу. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

12. Формируется лояльность потребителя к бренду, товару, фирме.

13. Тема event’a имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ, на сайтах, форумах и блогах Интернета.

14. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.

15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.

16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.

17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.

18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.
19. Event позволяет организатору и участникам поучаствовать в создании совместного контента.

Глава 7. Организация и проведение events

Как организовать event?

Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.

Примерный план event

1. Определение задач.

2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).

5. Разработка концепции.

6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.

7. Выбор формата.

8. Разработка сценария.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Этапы создания успешных events

1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)

Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».

Таблица 4 . Выбор event

...

Пример eventa для продвижения новой сети супермаркетов.

Креативное решение. Сеть супермаркетов Гроссмарт в качестве подарков раздавала колбасу и краску для волос.

Цель – увеличить потребительскую лояльность.

Реализация – праздничное мероприятие с подарками.

РЕЗУЛЬТАТ. За подарками пришел весь район, а со следующего дня в магазинах стало больше покупателей.

2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.

...

ПРИМЕРЫ

1. Китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR – эксплуатация экзотики Востока. С 1996 г. первые десять дней февраля посвящаются Востоку – его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции – ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Тайланде, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты приходят эмигранты из этих стран, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки своих соотечественников. На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья со свежими продуктами из Греции и Италии. Это вызывает большой интерес в преддверии летних путешествий французов по этим странам.

2. На празднике Хеллоуин в сети ресторанов «Макдональдс» вместе с гамбургерами предлагаются «тыквенные головы», маски, изображающие всякую нечисть, и шуточные рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед – все идет в ход ради привлечения народа.

3. Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала «Неделю прекрасного вкуса». Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG\'S, проводит Международный день полезного завтрака.

4. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной «таре», покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.

Елена Горелкина.

По материалам журнала L\'entreprise

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).

Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.

5. Разработка концепции

Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.

Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).

Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.

Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.

...

ПРИМЕРЫ

• «Балтика № 7» – концепция «Твой мир без границ», отражающая открытость и прогрессивность бренда.

• «Сады Придонья – с любовью к детям!» – национальная продовольственная группа «Сады Придонья».

• Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций 2007 года, когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные бюджеты» на благотворительные цели: оплата дорогостоящего лечения для детей, реабилитационная помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты.

Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.

Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.

...

ПРИМЕРЫ

1. Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тысяч лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны.

РЕШЕНИЕ. Подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут показать эволюцию ведьминой метлы в пылесос!

2. Весной, на закрытии лыжного сезона в Москве, в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке – оригинальная форма одежды, купальники и плавки (выбор зависит от пола спортсмена).

Эта PR-акция может иметь хороший вирусный эффект в Интернете. О чем могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.

6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.

Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.

Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.

7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.

8. Разработка сценария. Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event\'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.

...

Серия акций Sitronics. Цель – добиться восприятия своего бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для категории smart shoppers как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.

Шаг 1. Цель – ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ.

РЕШЕНИЕ. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег и асфальт в фирменные цвета Sitronics. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.

Шаг 2. Цель – популяризация ТМ.

РЕШЕНИЕ. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под техники Sitronics (пылесосы, чайники, телевизоры). По оценкам специалистов, благодаря метро-круизам технику увидели более миллиона человек.

Шаг З. Цель– информирование о преимуществах товара для ЦА.

РЕШЕНИЕ. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы – техника Sitronics. Всего акцией было охвачено более 500 тыс. человек.

Шаг 4. Цель – убеждение ритейлеров в растущем спросе на технику Sitronics.

РЕШЕНИЕ. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitronics. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.

Шаг 5. В крупных магазинах и рынках, типа Горбушки, актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов о том, где продается техника Sitronics. Цель – увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков.

РЕЗУЛЬТАТ. Продавцам требовалось дополнительное стимулирование.

Шаг 6. Цель – стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке.

РЕШЕНИЕ. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitronics и что это за марка. За правильный ответ выдавался приз. Кто отвечал неправильно, ему рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но акция и шансы не потеряны.

Итак, эта малобюджетная акция обошлась компании в сумму до 50 тыс. руб. Что гораздо ниже, чем у конкурентов.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Special event может иметь разное «звучание».

Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.

Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.

Возможен более прикладной план построения Special event

1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).

2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.

3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.

4. Составление сметы.

5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.

6. Сценарный план.

7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).

8. Монтажный план.

9. Технический сценарий.

10. Реализация мероприятия.

11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.

12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.

А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.

Пункт 1. Где заказчик?

Пункт 2. Какой откат?

Пункт 3. Как сэкономить?

Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?

Пункт 5. Где следующий клиент?

И в конце он добавил – 99 % event\'щиков действуют по этому плану.

Жаль того заказчика, которому попадется такой «event\'щик»!

Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?

Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.

Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.

Пункт 3. Как можно сэкономить на event\'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?

Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?
Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама.
Риски организации событий

Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому:

–  Ну, риски и риски – они везде. Кто не рискует, тот не пьет шампанское!

Потом разводят руками, сожалеют, как на похоронах, бьют себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности… и даже обнаруживают, что риски можно было предотвратить!

Информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!

1. Проблема позиционирования – неправильная интерпретация event.

...

ПРИМЕРЫ обратного эффекта

1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филип Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия: «Россия не готова к маркетингу!». Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания и в информационных накладках.

2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Инициатива мэра нашла отражение в местных СМИ. Оказалось, что мэр проявил инициативу в тот момент, когда в городе были проблемы с водоснабжением. И все шишки полетели на мэра!

Причина пиар-неудачи – в непонимании социального контекста, в игнорировании общественного мнения.

2. Технические риски. Всегда нужно учитывать, что сотрудники живые люди, а значит…

• Что-нибудь перепутают, пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.

• Ошибутся в правильности Ф.И.О. лиц, сидящих в президиуме.

• Не проверят работу микрофона.

• Повесят указатель в обратную сторону.

• В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.

• Укажут в табличке для VIP-выступающего не то отчество.

• Наконец, потеряют нить и конструктив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…

...

Например, представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие выражения:

«Лучше летать самолетами, чем поездами»;

«Ну что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»;

«Не хотите стоять в очереди – одевайте памперсы!».

ПРИМЕР САМОИСТЯЗАНИЯ ПРОМОУТЕРОВ. На одну промоакцию, проводимую на выставке, промоутеры на улице зазывали как резаные! Они кричали и потели, деловые костюмы их стали похожи на костюмы глубоководных водолазов – они набухли от размахивания руками. Глаза промоутеров представляли собой нечто отдельное от самих промоутеров, так яростно они смотрели. А голоса промоутеров напоминали некормленный с утра зоопарк. Один уже был хриплый как тукан, другой – монотонный как филин. Люди не просто проходили мимо, а как-то обходили их даже стороной, от греха подальше.

3. Риски «затмения». Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы.

...

ПРИМЕРЫ

1. Концерт детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле не была замечена французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежали несколько опасных преступников.

2. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 г., потеряла смысл после августовского дефолта.

3. Сенсационный пресс-релиз круглого стола в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием главного «торжества».

4. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.

5. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, в то время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити.

6. Акция, организованная конкурентами вслед за вами, но более ярко и масштабно, может закрепить славу самого инновационного продукта в данной категории не за вашим, а именно за их брендом.

Источник: Кошелюк М.Е. ; www.elitarium.ru

4. «Воровство события» конкурентами или присвоение событию имен других героев.

Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» – спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой.

...

Глава города N помог местной епархии в организации крестного хода, оказав содействие в доставке в город чудотворной иконы. Губернатор, находившийся с этим мэром, мягко скажем, в непростых отношениях, решил воспользоваться ярким публичным поводом и тоже «засветиться» на крестном ходе. Далее сцена напоминала сюжет из «Двенадцати стульев» – соперники, сохраняя благочинное выражение лица, буквально локтями выталкивали друг друга из процессии, шипя при этом друг на друга: «Это мой крестный ход!» – «Нет, мой!». Категории не за вашим, а именно за их брендом.

Источник: Кошелюк М.Е. www.elitarium.ru

5. Тактические риски (риски, когда ожидания не оправдываются).

...

Одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке утверждалось, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. Но сюрприз был приготовлен в конце послания: «Туалетная вода, спрей 2 мл в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».

Представим себе «настоящих мужчин», жмущих на педаль акселератора по московским пробкам в поисках пробника с неизвестным запахом. Какая у них мотивация? Сначала надо привлечь внимание и заинтересовать, затем мотивировать.

А вот как нужно было: пробники в пластиковой упаковке вложить в конверты и разослать прямой почтой «настоящим мужчинам». Запах лучше бы запомнился, чем глупое обращение!

...

ПРИМЕРЫ

1. После одного известного фестиваля я спросил у его участников, какая фирма-спонсор запомнилась больше всего. Вспомнили только ту, от которой достались всем сувениры и подарки. Но никто не вспомнил… генерального спонсора.

2. Огромный интерес к Кубку чемпионов Содружества по футболу стал угасать с каждым годом, когда не смогли обеспечить должную представительность участников. Посмотрите, как заполнены трибуны на XVIII Международном турнире «Кубок чемпионов СНГ и Балтии – 2010»!

Эффективность event-мероприятий замеряется в зависимости от задач мероприятия. Например, характер материалов в прессе, Интернете или количество закрытых сделок в течение небольшого времени со дня мероприятия (отдельно по новым клиентам и повторному обращению).

Глава 8. Как провести презентацию?

Чтобы подготовить презентацию, сначала определите, что она для вас представляет!

Презентация – это форма массовых коммуникаций, и вы используете ее для обмена информацией.

Презентация – это Special event, т. е. запланированное создание события и для вас важно привлечь внимание. Как говорится, ПРОГРЕМЕТЬ.

Презентация – это деловой праздник, и вы пожелали произвести впечатление на партнеров.

Презентация – это представление нового проекта, продукта, упаковки. Начинаем позиционирование.

Уникальность презентации состоит в том, что она позволяет решать и разовые и стратегические задачи.

Разовые задачи презентации.

• Установить деловые отношения.

• Представить новый проект, продукт, упаковку.

• Заинтересовать, привлечь внимание, показать перспективы (сохраняя при этом интригу о существовании еще другой важной информации).

• Продемонстрировать всевозможные достижения – например, когда компания начинает внедрять новые технологии, предлагает новые услуги или производит обновление линейки продуктов.
• Заявить о выходе на новые рынки.
Стратегические задачи презентации.

• Позиционировать или репозиционировать.

• Формировать фирменный стиль и имидж.

Преимущества презентации

1. Есть возможность показать товар лицом: яркая, красочная презентация: особенности его применения или рассказать о его технических возможностях.

2. Можно создать особую атмосферу, соответствующую уровню организатора и гостей.

3. Представители организатора могут оперативно и интресно ответить на все вопросы гостей и прессы.

4. Продемонстрировать избранность приглашенных.
5. Контракты на почве новых идей.
...

Презентация Lexus под названием «Taste of Lexus: Premium Edition» (Event-агентство AMCI (США). Бренд позиционирован «Lexus побеждает в качестве, а не в количестве», т. е. не только как символ автомобиля, но и как символ роскоши. Изменение в концепции позиционирования вызывало новый подход к концепции презентаций.

Дизайн презентаций Lexus стал более оживленным, с добавлением зеленых тонов, бамбуковой мебели, декоративных комнатных растений и красиво оформленными фуршетами с разнообразным меню. В выставочном зале были открыты салоны spa-массажа и игры в гольф; на больших экранах в реальном времени транслировались интервью с гостями и специалистами компании.

РЕЗУЛЬТАТ. Мероприятия посетили более 40 000 гостей, представляющих ключевые для Lexus рынки сбыта. По числу посетителей презентация вдвое превысила результаты предыдущего года. Причем гости поставили ей самые высокие оценки.

Что готовим к мероприятию?

1. Идеи.

2. Технологию обслуживания.

3. Документы.

4. Материалы.

5. Стратегии презентаций.

6. План проведения презентации.

Идеи

Как приходят в голову идеи? Для этого проводятся целые занятия по креативу! А вот факт: одному гениальному архитектору пришла идея строительства здания уникальной формы, напоминающей апельсин, в тот момент, когда он чистил апельсин.

Какие идеи нам нужны для презентации?

Передавать ли организацию презентации на аутсорсинг? Рассмотрим преимущества этого решения.

1. Имея опыт организации самых разных презентаций, сотрудники event-агентства помогут вам избежать многих ошибок, т. е. снизить риски и выдержать уровень.

2. Специалисты event-агентства могут организовать презентацию «под ключ» – разработать ее концепцию, написать сценарий, подобрать сувениры и т. д.

3. У event-агентств есть налаженные связи с различными подрядчиками и СМИ.

Информационный повод. Если информационный повод не очень значимый, то клиентов, партнеров и представителей СМИ привлечь достаточно сложно. Не говоря уже о том, что присутствие журналистов вовсе не гарантирует последующих публикаций или положительных отзывов. Концепция и заданный стиль. Например, при организации креативной презентации важно, чтобы ее концепция отражалась во всем – в оформлении помещений, информационных материалов и даже в одежде выступающих.

...

Презентация стиральных машин Miele.

ЦЕЛЬ – поднять спрос на продукцию и изменить отношение к бренду.

ПРИЕМ – произвести фурор.

КОНЦЕПЦИЯ. Стиральные машины Miele обязательно запомнятся клиентам, если они получат возможность увидеть их изнутри.

Маркетинговая кампания началась с 39 презентаций в штаб-квартире Miele в Гутерслоге. Общее число посетителей составило 3000 человек. Все они представляли различные дилерские компании из 23 стран мира. Небольшими группами посетителей приглашали пройти по специальному голубому ковру, изображавшему воду. Так они попадали непосредственно в «барабан» стиральной машины высотой 46 футов, отделанный по характерному для Miele узнаваемому образцу.

Гости использовали лазерные указки для того, чтобы открыть секторы барабана и увидеть трехмерную проекцию внутреннего устройства машины. В этом же помещении состоялся показ модной одежды. Модели демонстрировали «одежду будущего». Естественно, она была выполнена из тканей, которые нуждались в самой бережной и самой современной технологии стирки. Параллельно 6500 немецких дилеров были приглашены на серию мероприятий, которые проводились в 8 крупнейших городах страны. И вновь посещение «барабана» служило главным мотивом презентации, позволяя дать живое представление об устройстве стиральной машины и нестандартно провести презентационную и развлекательную программу с помощью трехмерных проекций на специальных экранах

www.specialevents.com

Стратегия.

...

ПРИМЕР выигрышной стратегии на презентации

Одна софтверная компания свою презентацию нового продукта начала не с длинной вступительной речи о преимуществах разработки и прочных позициях компании-организатора в индустрии, а с живого и располагающего разговора с аудиторией. Оратор спрашивал, чего посетители ждут от современных программ в соответствующем секторе, какие у них возникают проблемы и т. д. Затем он составил список озвученных моментов на доске и по пунктам разобрал каждый из них, сравнив их с unique selling points и характеристиками представленного продукта. Как оказалось, презентуемое решение могло справиться со всеми озвученными задачами.

Специалист по event-мероприятиям Яна Кислякова

Сюрприз.

...

На презентации нового внедорожника Honda Pilot, приятным шоком стал дикобраз, который вышел к гостям праздника. Этот дикий зверь гармонично вписался в концепцию мероприятия, воплощая дикую природу в каменных джунглях.

А еще был масштабный проект, который продолжался почти год – «Чешский марафон» (заказчик Skoda), тогда гостей поразил «летящий» автомобиль. Машина была размещена на ковролине, покрытым высокой травой, а к ней был привязан огромный воздушный шар. Так что создавалось впечатление, что автомобиль парит в воздухе.

Специалист по event-мероприятиям Яна Кислякова

Формат: время от 10–15 минут до 4–5 дней, но чаще всего останавливаются на продолжительности 2–2,5 часа.

Комплексность по воздействию.

Технологии обслуживания

Техническое оснащение.

Составление плана или сценария мероприятия.

Выбор одежды организаторов – это униформа или представительские наряды. Чтобы протокольная одежда не смотрелась слишком сурово, добавьте какую-то оживляющую деталь, например, для женщин – желтые шарфики, для мужчин – желтые галстуки. Такое единообразие будет отличать организаторов от гостей, и подчеркивать «корпоративность». Памятуя, что мы устраиваем деловой, но праздник, двух-трех участников, раздающих рекламу или встречающих гостей, можно одеть в рекламно-шуточные наряды, связанные с направлением работы фирмы – в виде пачки сока, пивного бочонка, мобильного телефона, таблетки и т. д. или отвлеченные для поднятия настроения (например, доктора Айболита, индейца или островитянина-аборигена).

Рассылка пресс-релизов. По окончании мероприятия обязательно разошлите знакомым журналистам из редакций СМИ пресс-релизы. Авторский материал о презентации без этого не пишется.

Документы

Программа презентации и сценарий. Анонс – дата, время, место. Анонсируя презентацию, определяем дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года – выбор явно неудачный, потому что и деловые люди, и журналисты отправляются на уик-энд. В соответствии с целями, которых планируем достичь, создаем стиль и имидж предстоящего праздника. Этот стиль обычно находит отражение и в оформлении помещения, и в одежде сотрудников, и в дизайне приглашений.

Приглашения не обязательно должны быть строгими, ведь мы готовим рекламный праздник! Но подпишите от первого лица!

Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных наверняка будут ваши постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты.

Приглашения готовьте персонифицированные – адресуйте их определенному лицу, а не вообще в редакцию. Иначе может статься, что на презентацию стоматологического центра от прессы явится свободный в то время ведущий юмористической странички, а новыми станками для металлургического завода вы тщетно будете пытаться заинтересовать журналиста, пишущего об искусстве.

Помимо устной договоренности, приглашения нужно разослать по электронной почте, по факсу, отправить с курьером или по обычной почте.

Материалы для СМИ

Пресс-релиз – ударное сообщение важной новости (одна-две страницы оперативной, точной информации, насыщенной конкретными цифрами и фактами и изложенной строгим деловым стилем). Пресс-справка – информация о факте.

Бэкграундер – маркетинговая информация текущего характера без претензии на сенсацию. Является инструментом поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации.

Пресс-пакет – подборка ряда материалов с документами и фотографиями по событию, по теме, по проблеме.

FactSheet – документ, содержащий краткую и необходимую информацию о компании.

Промоматериалы

• Листовки для «зевак» (самая общая информация о продукции фирмы);

• Буклеты об одном виде товара или услуги с краткими техническими характеристиками; проспекты о нескольких товарах или услугах;

• Каталоги обо всех товарах или услугах фирмы с подробностями, рассчитанными на специалистов;

• Планшеты о фирме («Наши партнеры», «Товарооборот фирмы за год», «География сбыта», «Наши сотрудники повышают квалификацию», «Публикации о наших услугах» и т. п.).

Отчет.

Материалы

Образцы продукции (удачно, если это популярные продукты питания, но когда речь идет об услугах, то гости смотрят видеоролики, демонстрируемые на мониторах, стоящих в разных частях зала).

Сувениры (календари, ручки, кульки и др.).

Требования к сувенирам – функциональность, оригинальность, концептуальность.

...

ПРИМЕРЫ подарков на презентациях

На презентации «Военные сборы» гостям вручались концептуальные подарки – настоящие вещмешки, в которых находились фляги, походные кружки и провизия.

На презентации event-агентства все получили игрушки-приколы и USB флеш-карты, на которые записаны презентации спикеров.

На презентации ресторана уважаемые и ценные клиенты получили VIP-подарки: офисный гольф, костяные шахматы и нарды ручной работы.

Видеоматериал – видеозаписи, слайды, иллюстрирующие выступления ораторов (это особенно важно, ведь основной объем информации мы воспринимаем визуально!).

Аудио-, видеоаппаратура (видеомагнитофоны, диа– и слайдопроекторы), удлинители, экраны и т. п.

Визитные карточки (деловые и представительские, для торжественных случаев и корпоративные) должны быть у всех, кто задействован в проведении мероприятия. Проконсультируйте сотрудников, как правильно обмениваться визитками!

Бейджи обязательны (они висят на шее, крепятся слева на груди).

Стратегии презентаций

Креативная презентация. Креативность рассчитана на эмоциональную реакцию, удивление, шок, эпатаж и т. п.

Пример креативной презентации – вечеринка, организованная на основе сценария известного фильма «Семейка Адамс». Официанты ресторана, в котором проводилось мероприятие, даже гости были загримированы под членов киносемьи. С ними охотно фотографировались пришедшие в ресторан партнеры компании и журналисты. А наибольшее впечатление на гостей произвел еще один персонаж фильма – человеческая рука (точнее, ее муляж), принимавшая непосредственное участие в регистрации гостей, выдавая бейджи. К креативным презентациям относятся и выездные мероприятия, которые могут продолжаться несколько дней. Обычно они сопровождаются активной развлекательной программой – играми в пейнтбол, волейбол, картинг-гонками.

Цели – привлечь новых потребителей из «труднодоступной» части аудитории. Ее представители обычно не читают специализированную прессу и не посещают тематические выставки. Но посетить интересную презентацию многие из них не отказываются. Кроме того, на яркие мероприятия легче привлечь журналистов из непрофильных СМИ. Это важно тогда, когда компания хочет освоить дополнительные каналы коммуникаций с потребителями.

Для яркой запоминающейся презентации ваш выбор может пасть на необычное место: музей, усадьбу, выставочный центр, ресторан, ночной клуб и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия.

Консервативная презентация. Она устраивается в том случае, когда необходимо распространить строгую деловую информацию. Например, о новых назначениях или о финансовой ситуации в компании. В подобных случаях цель презентации – привлечь внимание аудитории к информационной части программы, поэтому яркие и креативные детали неуместны. Кстати, стандартные презентации обычно предпочитают организовывать неизвестные, только выходящие на рынок предприятия. И это вполне оправданно, так как в ходе креативного мероприятия у гостей может сформироваться ложное представление об их имидже.

Для проведения «строгих» стандартных презентаций арендуют банкетные залы, конференц-залы отелей и бизнес-центров. Для них характерны высокий уровень менеджмента, информированности, оперативность в решении организационных вопросов, качественное обслуживание, наличие всего необходимого светового и звукового оборудования. Выбрав такое место, вы гарантированно обезопасите себя от всевозможных неприятных сюрпризов, которые могут возникнуть по ходу презентации.

...

PR-launch. Для продвижения страховой компании «РОСНО» среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховщика) был использован визит гонщика Формулы 1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение и пришли в известный московский клуб встретиться со знаменитым гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, при всей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую – представить «РОСНО» как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано.

План проведения презентации

Официальная часть. Цель – представление проекта, продукта или новых технологий.

Условия яркой встречи. Обрадовать подарками; создать настроение; показать концепцию мероприятия.

Встреча. Первые тридцать минут выделяем для встречи приглашенных и знакомства. Обслуживающий персонал принимает гостей, регистрирует и вручает сувениры и информационные материалы о продукте: буклеты, проспекты, диски с записью выступлений.

Проблема: беззаботные или неразговорчивые сотрудники, которых определили для общения с посетителями, робко стоят группкой, как провинившиеся школьники в ожидании наказания, и не знают, чем занять гостей.

Работа с гостями. Выступления артистов (например, мастера «глухонемых» жанров: фокусник, иллюзионист, жонглер). Легкая музыка. Участие гостей в тематической викторине или лотерее с информацией о фирме или ее товарах. Официанты (вы можете для этого несложного обслуживания привлечь слушателей курсов официантов) подают гостям аперитив.

Центральное мероприятие. Звучит удар гонга, медленно гаснет свет, и прожектор высвечивает только одну сторону зала, начинается основное мероприятие. Необходимо всеми аудиовизуальными средствами показать, что закончилась одна часть праздника и начинается другая (до 30 минут).

Постарайтесь начало главной (информационной) части презентации сделать рекламно неожиданным, броским, торжественным и запоминающимся.

Часто можно встретить рассказ об одном режиссерском изобретении.

...

Гости ожидают выступление ведущего, но на подиум взбирается одна странная, неряшливо одетая дама и под лучами софитов начинает уплетать содержимое кошачьих консервов (причем подчеркивается такая деталь – ела, с аппетитом облизывая ложку). Организаторы акции в смущении; гости – по-разному.

Все наблюдали, какже хозяева выйдут из положения. И вот к любительнице «Кити-кэт» подошел ведущий, слегка обнял ее и сказал недоумевающим гостям: «Эта дама просто забыла надеть контактные линзы, о которых мы и хотим рассказать вам сегодня!» ( Аплодисменты. Смех ). Режиссер достиг своей цели – все встряхнулись, шутка вызвала симпатию зрителей, привлекла внимание и завоевала их расположение. Но разве этого достаточно?

Риск. Неоднозначная ситуация оставляет у гостей разное впечатление. Не всем могут понравиться такие наигранные сценки «Я у мамы дурочка!»

Руководитель представляет почетного гостя – это должен быть известный или авторитетный, имеющий влияние в общественной жизни человек, обычно представитель органов власти, руководитель профессиональной ассоциации. Заранее готовим ему речь, снабдив ее не только цифрами и фактами, но и юмором. Примерно вот так: «П.П., если вам понадобится статистический материал, мы его для вас подготовили!». На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих о вашей организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть ноутбук, кожаная папка, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.

После выступления почетного гостя – выступления специалистов (позаботьтесь, чтобы докладчиков было не более трех) должны быть непродолжительными (отведите на них приблизительно по пять минут). Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит, тем больше запомнит!

Каждое выступление насыщайте эмоциональными образами, или юмором или сенсацией. Стройте выступления так, чтобы они логично продолжали друг друга или дискутировали друг с другом. Обязательно иллюстрируйте наглядными материалами (фильмами, слайдами, диапозитивами, образцами продукции).

Прием. Цель – неформальное, но деловое общение с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация. Прием можно провести в виде коктейля или фуршета.

Неофициальная часть. Цель – гости знакомятся и общаются в неформальной обстановке.

Неофициальная часть занимает больше времени, чем официальная. Обычно для гостей устраивается банкет с элементами шоу-программы – выступления звезд эстрады, фокусников, танцоров. Но можно провести фуршет, чтобы люди могли свободно перемещаться по залу и менять собеседников.

...

ПРИМЕР, мягко скажем, «неудачной» презентации

Ее проводила одна известная компания в престижном месте, всего за несколько десятков километров от Москвы. Официальная часть вместо полутора часов продолжалась три часа. Загрустили все, даже те, кто пытался вначале дискутировать. Гостям, не имеющим своего транспорта и, следовательно, возможности вернуться в столицу, пришлось стойко сидеть все это время и слушать всю эту ахинею. Повезло тем, кто сумел выспаться на этом мероприятии. К концу третьего часа гости откровенно хотели есть и кидали голодные взгляды то на столы, то на официантов, то друг на друга.

Все время организаторы ждали какого-то гостя со странной фамилией и сообщали о его передвижении в нашу сторону – ощущение, будто он летел на спутнике и все время промахивался. «Долгожданный» так и не доехал.

На итоговом банкете, все походили на консервированную тюльку, помятую, но еще как-то спозиционированную. Все ели и позировали для фотографов, которые тоже ели, поэтому фотографировали плохо, и все получались опять же похожими на все ту же рыбу.

У каждого второго в глазах стоял немой вопрос: «Зачем я сюда приехал?»

В результате гости получили недоумение, раздраженность, озабоченность, усталость, каталоги, которые некуда засунуть, и все тот же немой вопрос. Если это была цель презентации, то мероприятие удалось!

P.S. Да! Совсем упустил, а презентовали то ли шампунь, то ли гель, но это уже никто не различал.

Типичные ошибки презентаций по-российски. «ЕХАЛИ НА СВАДЬБУ, А ПОПАЛИ НА ПОХОРОНЫ». Неприятие или непонимание концепции увеличивает риск формирования ложного представления об имидже фирмы.

«У КЛОУНОВ НЕ ПОКУПАЮТ». Увлеченность праздником и дешевыми или неприятными сюрпризами создает впечатление неудавшегося экспромта.

«СМЕШНО, КОГДА НЕ ХВАТАЕТ БУТЕРБРОДОВ». Если скромно (экономно) организовано, создается имидж бедной, отсталой либо неадекватной организации.

«УЛЕТЕЛИ ПТИЦЫ В ДАЛЬНИЕ КРАЯ». Обслуживающий персонал разлетелся по углам, дистанцировался от гостей и плохо обслуживает.

«РОБОКОП БЕЗ БАТАРЕЕК» в непривычной обстановке – это менеджер, которого отправили на презентацию, а он устал всех слушать и уже ни с кем не знакомится. Сотрудники организаций, далеких от сферы business to business, далеко не всегда способны решать сложные задачи, сопровождающие проведение презентаций.

«ОДНОМУ НРАВИТСЯ АРБУЗ, А ДРУГОМУ – СВИНОЙ ХРЯЩИК». Неучтены разнообразные вкусы гостей. Скажем, для одних – зеркальный карп красивее в воде, а для других – на сковородке.

«СЮДА Я БОЛЬШЕ НЕ ЕЗДОК!». Ошибки места презентации.

Рекомендации [13]

Выбирая площадку для проведения презентации, важно обратить внимание на следующие моменты.

МЕСТО! Презентации за городом или в местах, удаленных от центра города, могут привести к потере части гостей и потере части имиджа. Трудности с дорогой влияют на настроение, настроение отражается на впечатлении, впечатление повлияет на оценку.

Если же вы все-таки решили пригласить гостей на загородную презентацию, организуйте их доставку до места проведения мероприятия и обратно на солидном транспорте.

ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ. Бронировать VIP-залы в отелях, бизнес-центрах, популярных клубах, ресторанах следует заранее, не менее чем за месяц-два до запланированного мероприятия. При этом важно установить все возможные способы связи с руководством – номера телефонов, факса, e-mail, поскольку не раз бывали случаи, что в самый ответственный момент в чем-то отказывали, ссылаясь на руководство.

ЮРИДИЧЕСКИЕ РАМКИ. Четко пропишите в договоре с компанией-арендодателем пункты об ответственности сторон. Не брезгуйте деталями! При этом учтите, что в ходе мероприятия могут всплыть детали, не учтенные в договоре.

...

Сотрудники одной компании, выбравшей для проведения своей презентации музей, буквально за несколько минут до начала мероприятия были вынуждены убирать из зала символику своей компании. По мнению дирекции музея, вывешенные баннеры «не гармонировали с экспозицией», поэтому лучше предусмотреть все нюансы заранее и отразить их в договоре.

ПЛАН. Заранее получите подписи представителя арендодателя под планом проведения презентации (дата и время проведения, подробная программа, количество участников, задействованные помещения, места проведения акций и мероприятий).

...

Был случай, когда все мероприятие оказалось под угрозой срыва по той причине, что в последний момент руководство здания, выбранного как площадка для презентации, запретило проводить в экспозиционном зале, где висели картины и стояли скульптуры, неофициальную часть – фуршет. Все прежние устные договоренности были забыты. Организаторам презентации срочно и незаметно для гостей потребовалось решать эту проблему.

ПРОВЕРКА ТЕХНИКИ. Главным образом проводится тестирование звука и света. Всегда есть опасность, что техника откажет в разгар презентационного действа. Открою Америку, если батарейки на микрофоне «садятся», то в самый важный момент и в руках самого важного гостя.

ЗАМЕНА ЧУЖИХ НА СВОИХ. Не забывайте о контроле за процессом организации презентации. Провалы в высококлассных отелях и бизнес-центрах с прекрасно обученным персоналом случаются часто. Кроме контроля, организаторам мероприятия необходимо позаботиться о присутствии на презентации собственного персонала, готового в любой момент подменить сотрудников компании-подрядчика.

...

ПРИМЕР КРЕАТИВА

Французский разработчик видеоигр на презентации своей новой игры для прессы вместо долгого рассказа о прелестях своего детища с показом самых эффектных моментов, провел короткий чемпионат по этой игре между посетителями eventa, главным призом которого выступало коллекционное издание продукта. Здесь мы видим креативный, неожиданный подход как в форме, так и в содержании презентации.

Анатолий Крысов,

www.activesales.com.ua

Глава 9. Продажи на выставках и ярмарках

Шум, брань, мычание, блеяние, рев – все сливается в один нестройный говор. Волы, мешки, сено, цыгане, горшки, бабы, пряники, шапки – все ярко, пестро, нестройно, мечется кучами и снуется перед глазами. Разноголосые речи потопляют друг друга, и ни одно слово не выхватится, не спасется от этого потопа; ни один крик не выговорится ясно. Только хлопанье по рукам торгашей слышится со всех сторон ярмарки.

Н.В. Гоголь. «Сорочинская ярмарка»

Выставка (оптовая ярмарка) – это многокомпонентное рыночное мероприятие, на котором участники (экспоненты) на основе образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и проведения продаж экспонатов, проводят презентации, конференции, семинары, круглые столы и т. д.

Выставки и ярмарки представляют собой миниатюрную модель рынка с целью возрождения духа конкуренции между производителями идентичных или функционально близких товаров. Они имеют богатую историю.

Из российской истории

С XVI века начиналась история знаменитой Нижегородской (Макарьевской) ярмарки.

Из Большой Советской энциклопедии мы узнаем, что торг на одной из крупнейших ярмарок в России производился ежегодно в июле. Географически выгодное место привлекало купцов из центральных районов государства, Поволжья, Сибири и Поморья, из Закавказья, Средней Азии, Ирана, Индии. На ярмарке сбывались пушнина, ткани, рыба, изделия из металла, зерно, хлопчатобумажные ткани, шерсть, кожи, меха, металлы, галантерейные, москательные и бакалейные товары. Из европейских стран поступали шерстяные и шелковые ткани, краски, косметические товары, инструменты; из Азии – чай (Китай), хлопок (Бухара), ковры, изделия из шелка (Иран) и т. п. После 1929 г. эта ярмарка не организовывалась.

Сегодня ВАО «Нижегородская ярмарка» – это современный выставочный центр с павильонами, конференц-залами и всеми современными видами демонстрационного, коммуникационного оборудования и средствами связи. К услугам гостей ярмарочный банк, гостиница, рестораны, кафе и торговый пассаж. Основная сфера деятельности ВАО «Нижегородская ярмарка» – выставочный бизнес. Обладая необходимой инфраструктурой, Нижегородская ярмарка проводит около 60 специализированных выставок в год.

Из иранской истории

«Выйдя на центральную площадь, я свернул в сторону рынка. Его близость чувствовалась. Мимо роскошных лимузинов медленно плелись тощие, тяжело навьюченные ослики. На них крестьяне из окрестных деревень доставляли в город для продажи овощи, фрукты и другие дары земли. На тротуаре, прислонившись к стене, рядком сидели уличные писцы, которые за сходную плату тут же сочиняли для неграмотных крестьян жалобы и прошения.

Площадь, на которую я попал, называлась Туп-Хане; рядом с ней находится самый крупный крытый базар страны “Эмир”. Он состоит из нескольких обширных помещений, соединенных множеством высоких узких коридоров. Через небольшие отверстия в сводчатых потолках с трудом проникает дневной свет. По обе стороны коридоров множество мелких лавчонок.

Базар раскинулся на огромной территории. Он имеет свои мечети, бани, мусульманские духовные семинарии – медресе. Тут же помещаются и всевозможные кустарные мастерские. Они оглушают перестуком молотков чеканщиков, звоном медной посуды. Сюда же вплетаются выкрики зазывал лавок и харчевен. Ноздри щекочут пряные запахи, дым от поджариваемой тут же на углях баранины, ароматы фруктов.

Тегеранский базар – это не только чрево иранской столицы, но и важный барометр политической и экономической жизни страны. Он чутко откликается на все события. Подобно тому как в Нью-Йорке прислушиваются к Уолл-стриту, в Тегеране говорят: “Базар не возражает… базар волнуется… базар против…”» [14]

Характеристика ярмарки/выставки

ОПТОВАЯ ЯРМАРКА (ВЫСТАВКА) организуется каким-либо ведомством и/или специальными посредническими структурами в определенном месте в целях расширения сбыта определенной продукции, не торгуемой на биржах.

Способ торговли – напрямую, что позволяет изготовителям и потребителям непосредственно вступать в коммерческие связи без участия брокеров.

На оптовой ярмарке обязателен предварительный осмотр образцов, моделей, макетов, фотографий, товаров и т. д.

На оптовой ярмарке покупатели свободно и оперативно закупают реальные товары по представленным образцам.

Работой ярмарки руководит ярмарочный комитет, который вправе создавать рабочие органы ярмарки (дирекцию для постоянных ярмарок, арбитраж для правового обслуживания участников ярмарки, в том числе для первичного рассмотрения споров, группу по учету договоров).

Для проведения ярмарки создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения (представительства фирм-участников, справочно-информационную службу, службу регистрации сделок).

Оптовые ярмарки широко используются для реализации новых видов продукции или тех товаров, для реализации которых необходимы непосредственные контакты покупателей и изготовителей (например, товары со сложными технико-экономическими параметрами).

Оптовая ярмарка проводится за счет поступления средств от ее участников в виде денежных взносов (предварительные заказы и оплата мест).

Ярмарочная торговля совмещает куплю-продажу товаров, изучение конъюнктуры рынка, установление связей, PR-мероприятия.

Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

– по тематике выставки;

– по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

– по периоду функционирования выставки.

Участники могут различать выставки по ведущей креативной идее, которая в них закладывается.

Идея торговли → для участника выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты отрабатывают как «зазывалы».

Идея коммуникаций → для участника – это площадка для общения, где все говорят о своих планах, предложениях и обмениваются визитками и обещаниями.
Идея брендинга → для участника – это карнавал, когда много людей, надев маски, играют разные роли, часто выходящие за рамки их повседневной деятельности и оттого приобретающие оригинальность, имидж, актуальность и пикантность.
...

Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евроэкспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.

Экспонент получает на выставке возможность формировать, поддержать или улучшить имидж, а также:

• найти новых партнеров и клиентов и установление связей;

• упрочить отношения с уже существующими клиентами;

• провести маркетинговую разведку (собрать сведения о конкурентах), изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда;

• повысить информированность потребителей и развить отношения с потенциальными клиентами;

• решить проблемы обслуживания и стимулирования клиентов;

• апробировать новый товар, протестировать его, продемонстрировать новые свойства и возможности;

• заключить торговые, дилерские и дистрибьюторские сделки;

• попасть в СМИ совместно с фаворитами;

• заняться продвижением товара на новые рынки;

• PR;

• возможность общения с клиентами конкурентов;

• изучение конъюнктуры рынка.

Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.

Рекомендация. Участник выставки имеет возможность охватить разные цели (торговли, коммуникаций, брендинга), сформировать маркетинговые задачи и определить свой выставочный креатив (как говорят, свою «фишку»), иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.

ПРОБЛЕМЫ сотрудников экспонентов лежат в плоскости их культуры общения и психологии:

– испытывают «комплекс праздника»;

– увлеченность технической работой (например, распространение брошюр, сувениров и угощение посетителей бесплатным кофе);
– неумение установить продуктивный деловой контакт с потенциальными клиентами и партнерами.
...

Например, на весенней выставке «Дизайн и реклама» 2009 г. я провел переговоры от своей организации и обменялся визитками с представителями экспонентов в количестве 50–60. Ни один из них мне после выставки не позвонил, и два заказа я разместил в компании, которая не участвовала на этой выставке.

Компаниям следует расширять свои цели на выставках (иначе можно упустить хорошие возможности). А расширение целей потребует разработки разных стратегий. Реализация стратегий повысит требования к уровню и качеству работы сотрудников на выставке.

Негативные стороны участия в выставке.

Высокая стоимость выставочной площади.

Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.

На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.

Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.

Количественная оценка экспонирования

Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).

Все показатели оценки делятся на три категории.

1. Индикаторы качества публики:

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное посетителем на выставке;
• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).
3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);

• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;

• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;

• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;
• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Глава 10. Как организовать участие в выставке?

Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.

Марк Твен

Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?

Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!

Сбор информации

Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.

1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.

2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.

3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.

4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах → охват и частота.

5. Рекламная кампания → охват, каналы и формы коммуникаций (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).

6. Техническое обеспечение выставки и связь с оргкомитетом → мобильность.

7. Наличие замеров динамики → факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.

8. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.

9. Конкурентные преимущества (отличия) выставки (месторасположение, участники, темы и т. д.) и инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.

10. Планируемые гости выставки → уровень власти (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).

11. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы) → степень новаторства.

12. Программа выставки → возможности.

13. История предыдущей выставки → пресс-релизы специализированных изданий, освещение в СМИ, количественно-качественный состав посетителей.

Рекомендация. Оргкомитеты выставок представляют вышеназванные данные, но учитывая их ангажированность, заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги, и они имеют хорошую прессу.

...

Например, ОАО «Ленэкспо» (один из учредителей и членов Союза выставок и ярмарок СНГ и стран Балтии, член Союза международных ярмарок/UFI/, член Торгово-промышленных палат Санкт-Петербурга и РФ) ежегодно проводит более 60 выставочных мероприятий. Это известные выставки – «Балтика», «Мужчина и женщина», «Петербургская свадьба», «Петербургский шляпный салон», «Садово-парковый дизайн, город и цветы», «Зоосфера», «Российский фермер», «Рождественская ярмарка», «Инрыбпром», «Сварка», «Интерстройэкспо», «Энергетика и электротехника», «Авто + Автомеханика-С.Петербург», «Реклама и информация» и др.

А теперь скажите, какие из этих выставок вам знакомы? Всероссийская, а тем более международная известность этих выставок оставляют желать лучшего!

Найдите выставку, соответствующую вашим целям и стратегиям! Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• по тематике выставки;

• по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

• по периоду функционирования выставки;

• по стратегии проведения.

Стратегия выставки дает нам важную подсказку о ключевой идее, заложенной в инсайте или в программе организаторов выставки. Что это значит? У одних выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты – это «зазывалы» и продавцы. Идея торговли. У других – это площадка для общения, где все обо всем говорят и обмениваются визитками и обещаниями. Идея коммуникаций. У третьих – это карнавал, когда много людей, надев маски, играют разные роли, часто выходящие за рамки их повседневной деятельности и оттого приобретающие оригинальность, имидж, актуальность и пикантность. Идея брендинга. У четвертых – это праздник, где весело в кругу себе подобных. Идея отдыха и развлечений.

Например, ЗАО «Евроэкспо» ежегодно проводит выставки «Мебель России» только отечественных производителей. Три кита потребления мебели – дом, офис, гостиница. Организаторы приглашают представителей оптовых организаций из регионов, директоров гостиниц и пансионатов из всего СНГ. Цель выставки – вырасти от рабочего инструмента расширения сбыта для отечественных мебельщиков до признанного Форума Российской мебели.

Готовим участие в выставке

Необходимо сформулировать цели, стратегию и тактику участия; осуществить выбор целевой аудитории и экспозиции; арендовать выставочные площади, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями; подключить полиграфию (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов); определить место, объем и оформление стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы). Далее следует реализация сценария; обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов; заключение сделок.
Как подготовить стенд? Разрабатываем концепцию стенда.
...

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ

Перед кампанией стояла задача разработки концепции участия в выставке «ПИР 2007» компании, производящей профессиональную мебель в секторе HoReCa. Мы должны были продемонстрировать новую коллекцию мебели для ресторанов, баров и кафе, а также заявить о том, что компания занимает лидирующие позиции в данном секторе бизнеса. Расширить присутствие на выставке мы решили за счет создания легкого ажиотажа вокруг стенда компании как среди посетителей, так и самих экспонентов. Нестандартный дизайн стенда, в котором были решены задачи выгодного представления продукции и бренда компании, заключался в следующем: в ноябре, когда проходила выставка, 200-метровый стенд был устлан землей с проросшей живой травой. Пространство было разделено на секторы за счет дорожек, посыпанных мелкой галькой. В каждом секторе, прямо на траве, располагалась стилистически подобранная группа мебели, которая помимо демонстративной функции служила переговорной зоной. На заднике стенда была инсталлирована фотография природного ландшафта, создающая иллюзию продолжения рабочего пространства арендуемой площади».

Алена Смирнова

, www.eventmarket.ru.

Дизайн и оформление стенда. Стенд – это многокомпонентный инструмент коммуникаций. Нужно учиться «на нем играть»!

Стенд – это аудиовизуальное решение участия компании. Нужно оформлять аудиовизуальное решение как концептуальное решение с учетом правил.

Предложим формулу: эффективный стенд = специализация + актуальная идея + убедительность + концепция стенда + разработка фирменного стиля и оформление + промоматериалы.

• СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ отсекает лишние контакты и ненужные разговоры.

• АКТУАЛЬНАЯ ИДЕЯ и ОРИГИНАЛЬНОСТЬ притягивают уставшие взгляды гостей.

• УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ вызывает доверие.

• КОНЦЕПЦИЯ СТЕНДА влияет на фирменный стиль.

• РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ОФОРМЛЕНИЕ влияет на запоминаемость стенда.

• Например, можно построить небывалый до сегодняшнего дня высокий стенд, который будет виден из любой точки выставки.

• ПРОМОМАТЕРИАЛЫ, чтобы их хотелось взять в руки.

Ошибки. Некоторые компании один и тот же стенд используют на протяжении нескольких лет; вампиризм стенда (внимание к стенду как к объекту креатива в ущерб концепции экспонента). Проблема в том, что стенд делают как лицо компании, транслятор ее бренда и образ в глазах аудитории. Упускается главная идея – стенд – это место для встреч. Например, компания «Комус» в 2006 г. оформила свой стенд в виде корабля, визуально демонстрируя свое позиционирование как флагмана канцелярского рынка. Место стенда. После разработки и утверждение дизайна и оформления стенда (соответственно, исходя из фирменного стиля и политики представления – яркий/пафосный/оригинальный/информирующий/деловой/ зажигательный и т. д.), идет выбор месторасположения стенда по двум вариантам: а) достаточно высокая проходимость людей, но не столпотворение; б) заметность и привлекательность. При активизации контактов стендисты и менеджеры «оживут» от внимания как артисты на сцене под софитами.

...

На одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение – стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто – тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство. Высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.

Как работать с посетителями?

Необходимо вначале сегментировать посетителей выставки. Интересно создать сегменты по так называемому выставочному поведению. Рассмотрим подход, предложенный бизнес-тренером М.А. Кузьминой, он позволяет выделять психологические типажи среди перспективных заказчиков.

Замечание. Часто выглядит неубедительно, когда представители экспонента завлекают любого прохожего или наоборот, начинают отсев. Это признак непрофессионализма или упадка сил от отсутствия спроса.

Зависимые личности. Они уступчивы, общительны, приветливы, доброжелательны. Слушают с исключительным вниманием, ищут у вас поддержки и одобрения для принятия решения. Часто руководствуются чьей-то подсказкой или имеют предвзятое мнение.

Меняют они его далеко не сразу. Для того чтобы их переубедить, необходимо завоевать доверие, показать, что вы авторитет и действуете открыто и честно. Для этого типа клиентов принятие конечного решения зависит от внушаемого вами чувства безопасности, гарантии. Лучше давать гарантии и заверения.

Доминирующие. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других и ищут «жертву влияния». Их слабое место – нетерпеливы, но действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, не отвлекаясь на мелочи, заинтересованы в экономии времени и средств. Поэтому высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. Таким клиентам демонстрируют только преимущества, экономию средств и времени. Необходимо быть точным и кратким, акцентируя внимание на сути предложения, избегать показа технических деталей и тонкостей, если о них не спрашивают. Задача стендиста – не увлечься посетителем, успеть дать понять, что у вас есть именно то, что нужно.

Непосредственные. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но поддаются силе убеждения, открыты и по природе своей предрасположены к непродуманному риску, так как не способны просчитать своих действий. Любят много говорить, но при этом слышат только себя. И ждут одобрения с вашей стороны. Получив поддержку, спонтанно принимают решение.

Скептики. Это самый трудный тип посетителя. Для них наготове должен быть стандартный набор «не пугающих, наводящих» вопросов. Скептики осторожны, внимательны к деталям, организованы, серьезны, настойчивы и пунктуальны, работают в своем собственном режиме. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Действуют по известной только им формуле: «Если “это” плюс “то”, повторенное трижды, за вычетом четвертого, дает нужный результат – покупаю». Поэтому им нужно показывать все особо внимательно, подкрепляя ссылкой на авторитеты и подчеркивая значение, качество, уникальность, надежность предлагаемой продукции, [бизнес-тренер М.А. Кузьмина, www.mdm-complect.ru]

Привлекаем на стенд. Работа с аудиторией – это реализация плана привлечения посетителей на стенд. Например, размещение рекламных материалов на площадях eventa, работа промоутеров, какие-то другие варианты. Ими следует пользоваться по максимуму, если имеет возможность с точки зрения финансовых средств.

...

Стенд компании «N» на 8-м Международном авиационно-космическом салоне МАКС-2007. Концепцию стенда, дизайн и промоушен обеспечила наша компания. Активный интерес к стенду был вызван оригинальной концепцией дизайна и представления компании «N» на выставке. Огромная площадка для монтажа стенда (идея – самолеты – взлетная полоса – что-то большое…). Грамотно построенная работа сотрудников компании на стенде. Исчерпывающие и полные консультации персонала посетителям. Эксклюзивно смонтированное кафе для всех желающих на территории стенда. Посетитель пьет кофе и свободно может наблюдать за авиашоу, сидя в удобном кресле».

Холма нова Юлия

, Rós Event

Делаем предложения и аудиообъявления. Опыт мифических сирен, которые завлекали всех своими голосами, был бы полезен!

Ошибка. Приглашение диктора с железнодорожного вокзала или аэропорта (знакомого всем своим удивительно нудным и тоскливым голосом).

Раздаем материалы. Каталог, информационная брошюра, открытка (желательно с оригинальной иллюстрацией, картой выставки, указанием стенда, интересным предложением). Со словами – «сюрприз каждому посетителю», «новые условия для дилеров» или «скидка на покупку пробной партии товара». Главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории).

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Как раздавать? С уважением. Что раздавать? То, что приятно взять в руки.

Ошибка. Плохая полиграфия, безадресность сообщений, банальность. Появление эмоциональной составляющей контакта, которая будет проецироваться на эмоциональное отношение к образу компании. Качество общения и музыкальное оформление коммуникации с клиентом.

...

Примером оригинального использования музыкального сопровождения может служить ABBA event, проведенное компанией Whitelines на выставке Paperworld 2007. На стенде компании актриса и певица Анки Альбертсон (мюзикл Mamma mia) исполняла песни группы ABBA.

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров

, www.one-idol.com

Ошибка. Клоуны и танцующие модели в купальниках. Такие персонажи отпугнут серьезных клиентов. Хорошо использовать стопперы внимания.

...

Пример достаточно неординарного «стоппера» в истории канцелярских выставок. Компания Faber-Castell на Paperworld 2006 организовала творческую экспозицию «Сумасшедшие карандаши Паскаля Нордманна», на которой было использовано 80 простых и цветных карандашей, 65 блокнотов и 62 моторчика на батарейках. Карандаши, встроенные в самые разнообразные конструкции, двигались, оставляя линии на бумаге.

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров

, www.one-idol.com

Решаем проблемы привлечения клиента:

• жесткая конкуренция между стендами → нужно позиционировать себя;

• высокий риск стихийного выбора стенда посетителем → нужны стопперы;

• выпадение «стопперов» из общей концепции позиционирования экспонента → нужно связать позиционирование со стратегией и тактикой.

Способы привлечения клиента

1. Игра на интересе клиента.

2. Расширение влияния.

3. Интрига.

4. Заигрывание.

5. Обращение по ассоциации.

ИГРА НА ИНТЕРЕСЕ КЛИЕНТА. Например, можно вызвать у посетителей желание сфотографироваться на фоне стенда, выдать фотографии со стороны экспонента, и рассчитывать в дальнейшем на эффект «сарафанного» радио. РАСШИРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ. Следует увеличить объем своего присутствия на выставке. Сделать это можно различными способами. Если позволяет бюджет, то одним из наиболее действенных решений будет метод под названием tag-team. Его суть – аренда одновременно нескольких стендов и разделение между ними контента. К примеру, для каждого продукта компании – отдельный стенд. Tag-team может в достаточной мере укрепить как присутствие компании, так и ее статус в рамках мероприятия.

...

На одной крупной американской ИТ-выставке кто-то из участников запустил передвижной стенд. По сути это были два промоутера, работавшие в паре, но, во-первых, передвигались по территории eventa они на электромобиле, оформленном как маленький стенд компании, а во-вторых, на каждой из остановок проводили полноценную презентацию продукта, причем это больше походило на шоу с громкой музыкой и яркими комментариями.

Алена Смирнова,

www.eventmarket.ru

ИНТРИГА. Удивляем яркостью шоу, проводим розыгрыш, дарим сувениры, приглашаем на лотерею.

ЗАИГРЫВАНИЕ. Обращаемся к посетителям с фразами:

«…Если вы пройдете мимо, то очень пожалеете!», «Не забудьте про нас, заходите!», «Будьте добры, не оставляйте нас без внимания!», «Вы наверняка к нам?!», «Лу нас вы еще не были!»

Например, если мимо проходит мужчина с полным пакетом рекламных проспектов в руках, можно пошутить: «Ну, вам теперь разбирать это целый месяц». Наверняка он ответит шуткой, и завяжется разговор. К уставшему человеку, направляющемуся к выходу, лучше обратиться с сочувственным: «Устали? Ну хоть нашли что-нибудь?» И предложить: «Передохните немножко! Присаживайтесь, не стесняйтесь!» Из-за необычности приглашения он, по крайней мере, растеряется. Отказаться в такой ситуации, значит показаться неблагодарным. Обращение к человеку, сияющему улыбкой, должно звучать примерно так: «Вас можно поздравить? У вас удачные переговоры? Вы прямо светитесь!» или «Вы так счастливы! Приятная встреча? Примите мои наилучшие пожелания…». Обращение к задумчивому или огорченному человеку лучше произнести доверительно: «Вы что-то ищете…?» Конечно, это – трудный объект, но и его можно «разговорить», проявив участие. Возможно, дальнейший разговор пойдет в заданном вами направлении, [бизнес-тренер Кузьмина М.А. www.aktivresurs.ru.]

Организуем event на выставке

Выбор event зависит от цели экспонента. Организуем шоу для установления эмоционального контакта. Круглые столы, конференции – для установления интеллектуального контакта, мастер-классы и семинары для обучения.

...

ПРИМЕРЫ

1. На одной региональной конференции в транспортной индустрии одна их компаний-участниц устроила круглый стол, в рамках которого обсуждалась проблема монополизации транспортного рынка области другой компанией, близкой государственным структурам. Это событие не только произвело фурор на конференции, но и попало в вечерний выпуск новостей многих федеральных каналов. В итоге event оказался значительнее и актуальнее самой конференции.

2. Интересный случай рассказали сотрудники компании «Глория Джинс», как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга приглашать посетителей на свои семинары.

В 2005 г. компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и национальные обороты речи, типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.

Работа персонала экспонента

Использование приветливых стендистов и интервьюеров. Выставочный стенд подобен особняку, у дверей которого гостя первым встречает стендист. В течение 2–3 секунд движущийся по маршруту посетитель должен уловить своим мимолетным вниманием эти распахнутые «двери», а за ними – накрытый с радушием стол. Ведь посетитель практически мгновенно определяет, туда ли он попал, и ждут ли его здесь. Но вот гость остановился…

Начинайте общение с посетителем с предложений и вопросов-приманок, таких как: «Рады вас видеть на нашем стенде! Здравствуйте! Давайте познакомимся! Я представляю фирму… вы имеете отношение к мебельному дизайну, или мне показалось?» Или: «Добрый день! Проходите на стенд». Или: «Не стесняйтесь, осматривайте. Это наша продукция…», [бизнес-тренер Кузьмина М.А. www.aktivesurs.ru]

Первая задача стендиста – установить невербальный контакт, затем должно последовать приглашение. Здесь несколько вариантов:

• «за стол переговоров»;

• на осмотр экспонатов;

• на беседу о впечатлениях, об интересах, целях;

• на интервью (с разработанной анкетой до 10–15 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.

Удачный выбор приглашения определит продолжение знакомства.

Ошибка «Унылая улыбка», а если серьезно, то формализм стендиста и интервьюера.

Использование ярко одетых промоутеров. Они приглашают, играют роли, заводят разговор, импровизируют, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное, присутствие коммуникатора у стенда – это открытое приглашение.

Важно уметь почувствовать и не пропустить тот момент, в который пора выходить на открытые вопросы и предложения.

Промоутеры в данном случае служат фильтром, через который проходят ко второй ступени только действительно заинтересованные люди – потенциальные покупатели/партнеры. Естественно, такой промоперсонал дороже, чем обычные хостес, и вам самим придется потратить чуть больше времени на тренинг для формирования представления у промоутера товара/услуги и задач его действия, но игра стоит свеч.

Ошибка. Отсутствие или занятость промоперсонала, отсутствие импровизации. Это потеря потенциального клиента.

Выставочная деятельность существенно отличается от работы в офисе, это работа «в поле», где можно собрать урожай, где каждый колосок – это клиент. Поэтому промоперсонал – это хлебопашцы.

Вступление sales-менеджера компании. Помните, ваша цель – контракт с заинтересованным человеком. Переговорщик от экспонента должен соответствовать интеллектуальному уровню потенциального клиента, а не только быть эстетически привлекательным. Серьезный и весомый по социальному статусу клиент (исполнительный или генеральный директор, президент и т. п.) о своих рабочих потребностях, скорее, всерьез сообщит внушающему доверие специалисту в скромном деловом костюме, чем сексуальной фотомодели, предлагающей кофе или чай.

Продолжив аналогию, можно сказать, что sales-менеджер – это пекарь.
Ошибка. Несоответствие уровня sales-менеджера уровню клиента. Они не могут найти общего языка и наступает непонимание.
...

Компания «Дело», например, из года в год меняет свое амплуа.

В 2002 г. сотрудники компании надели русские народные сарафаны, в 2003 – белые одежды медсестер, выступая в роли «скорой канцелярской помощи», в 2005 г. они предстали в облике военных, а в 2006 стали «канцелярским дозором».

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,

www.one-idol.com

Проведение after-party с банкетом в последний день работы выставки – это и солидно, и в духе наших традиций. На банкете компания может не просто многое, а очень многое:

а) презентовать свою продукцию по-особому, торжественно;

б) провести приватные беседы менеджеров по продажам с перспективными клиентами и не только;

в) заключать сделки на эмоциональном подъеме;

г) провести церемонию вручения всем гостям памятных дипломов от компании, дисконтных карт, памятных фотографий, сувениров.

Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных управленцев воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

• недостижимость или неточность цели, бесцельность (чуть более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе);

• слабая подготовка персонала (эмоциональная и профессиональная). Более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы рублей ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные об отдаче инвестиций в экспозиционную деятельность;

• ошибки в выборе рекламной стратегии на выставке.

...

Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Хотя на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно, многие оптовики, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.

Есть компании, которые теряют свою целевую аудиторию на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и находят нужные контакты даже на непрофильных выставках.

Креативные предложения

Участие на других рынках. Варианты:

• операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам;

• дизайнеры оригинально выглядят на выставках рекламы или сувениров;

• издательства – на образовательных выставках;

• образовательные учреждения – на выставках новых технологий.

...

Например, ООО «Дальэкспоцентр» уже несколько лет проводит во Владивостоке выставки «Этикетка. Тара. Упаковка. Склад», объединяющие представителей разных сфер бизнеса (услуги дизайнеров, полиграфистов, рекламистов, маркетологов; машины и оборудование для производства упаковки, упаковочные аппараты; картонная, стеклянная и элитная упаковка; маркировка, склад, складское оборудование, подъемно-транспортные механизмы; вентиляция, кондиционирование; холодильное оборудование; магазин; торговое оборудование; оборудование для кафе, баров; торговые технологии; витрины).

Выход за рамки стереотипов и арендованного метража выставочного стенда. Начиная от театра пантомимы и заканчивая девушками-аниматорами в униформе с логотипом компании. Проблема – перевести внимание с шоу на продукт.

Организация БИЗНЕС-ЗОНЫ. В небольшом кафе с беспроводным Интернетом и возможностью печати документов.

...

Очень интересное решение я видел на одной выставке в Лондоне. Одному из экспонентов необходимо было повысить посещаемость собственного стенда, но при этом не было возможности использовать дополнительные площади на территории выставки. И вместо стандартного стенда участник сделал зону отдыха в виде бара. На территории стенда был поставлен настоящий бар с длинной барной стойкой. В нем работали бармены, которые готовили всевозможные коктейли, играл диджей, были установлены диваны со столиками. Конечно же, везде присутствовал корпоративный брендинг – начиная от названия коктейлей (по названию услуг) и заканчивая салфетками и спичечными коробками с логотипом и контактами экспонента. Сотрудники компании были одеты так же, как официанты, но при этом меню у них состояло из информации об услугах и предложений для партнеров. Через “бар” прошел почти каждый посетитель выставки и даже сотрудники других стендов, так как сначала никто и не догадывался о том, что на самом деле это стенд компании-участника. Подобный креативный подход позволил приобрести большое количество деловых контактов и партнеров.

Роман Сотников,

www.eventmarket.ru

Развлекательные мероприятия : конкурсы, шоу (на сцене с артистами), розыгрыш подарков.

Рассылка различного мобильного контента с использованием технологии Bluetooth» – на сотовые телефоны гостям рассылают различные картинки, мелодии, аудиоприветствия и т. д.

Использование нестандартных рекламных носителей – сувениры, воздушные летающие конструкции, подвешенные к потолку видеокубы с трансляцией видеоконтента, оригинально наряженные промоутеры.

Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.

...

В 2006 г. компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил – к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,

www.one-idol.com

Ошибка. Банальность и отсутствие сенсации.

Как оценить результаты участия?

Наиболее приемлема количественная оценка экспонирования, которая необходима для конкретизации целей экспонирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

1. Индикаторы состава публики (в % ):

• доля посетителей, побывавших у стенда;

• доля посетителей, имеющих компетенцию принятия решений или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

а) среднее время, проведенное посетителем на выставке;
б) плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.
3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

• Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.

• Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем (имя, фирма, адрес и номер телефона). Эту информацию экспоненты должны собирать и хранить.

• Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.
• Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Коэффициент включает следующее:

• затраты на установление контактов;

• затраты на посетителей;

• процент перспективных контактов, приведших к сделке;

• процент потенциальных покупателей;

• продажи на рубль затрат;
• воздействие СМИ.
Итак, перспективность проектов участия на выставках очевидна, и проблемы эффективности участия в основном находятся в сфере построения коммуникаций, а не в ограниченных бюджетах.

Глава 11. Подарок как инструмент продаж

В чем ключ к разгадке формулы успешного подарка?

У истока любого успеха лежит желание! Подарок мы дарим, чтобы достичь успеха! Если у вас есть желание, то добавьте к нему ПОДАРОК, и один секрет достижения успеха уже у вас в кармане. Осталось совсем немного – познакомиться с некоторыми нюансами. Ведь важно НЕ ЧТО дарить (все равно будет мало), а КАК дарить! Удачи!

Способы общения в бизнесе

Мало кто задумывается о способе общения между фирмой и клиентом. Я имею в виду модель общения и взаимодействия.

Вот взгляните на варианты отношения к клиенту в автомастерской.

Вариант первый: «Я тебе ремонтирую – сиди и радуйся!»

Клиент, третий или четвертый час ожидающий свой автомобиль с ремонта в техцентре перед телевизором, где нельзя переключить каналы.

Результат в голове клиента. «Когда это все закончится? Почему они не сказали точно. Сколько это продлится?»

Вариант второй: « Я тебе ремонтирую – посмотри, дела идут!»

Клиент в тех же обстоятельствах, но в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль.

Результат в голове клиента: «Да-а! Долго! Но как они все тщательно там делают!»

Вариант третий: «Я тебе ремонтирую, и я очень благодарен, что ты обратился именно ко мне!»

Клиент в тех же обстоятельствах, в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль, получивший чашечку кофе с конфеткой, свежий номер журнала и маленький презент, брелок с брендом своего автомобиля из рук приветливой девушки. Результат в голове клиента: «Да-а! Интересно!!!»

Вы удивитесь, но я привел примеры не только трех вариантов отношения к клиенту, но и трех подходов к коммуникациям – традиционный, «контрольное участие» и благодарный.

Многие понимают – для того чтобы привлечь клиента, необходимо использовать оригинальные креативные способы. Но делают этот шаг единицы! Ясно, что сувенир и умение его преподнести способны перевернуть отношение клиента!

Лучше начать с «сюрприза» – сувенира, который никто не ждет. Если подарок ждут, тут другая ситуация! Сделайте так, чтобы ценность его была не ниже ожиданий потребителя.

...

Например, на переговорах с Анатолием Кашпировским я ожидал получить в подарок его книгу. Но как он сумел меня удивить? Во-первых, на обложке он написал мне потрясающе оригинальные пожелания. Во-вторых, поочередно вручил три книги, тем самым неожиданно увеличивая их совместную ценность. В-третьих, как он их вручал – это надо было видеть! С радостью в глазах, рассказом о том, как он над ними работал, и с пожеланием совместных успехов!

Он подарил не просто книги, а свое искреннее отношение, заряд на успехи и уверенность в завтрашнем дне!

Традиции восприятия подарка

В России подарок – больше чем подарок! Не случайно в нашей традиции от подарков не принято отказываться, более того в русском народе никогда не было сомнений в действенной силе подарка, которая превозносилась веками. Есть старинная русская пословица «Дарами и праведного судью к неправде приведешь».

Как видим, в народе давно была замечена «необузданная сила» подарка.

Традиции не умирают никогда! Традиции живут, причем в самых неожиданных проявлениях.

Что значит подарок на первый взгляд?

Знак внимания? Безделушка? Сувенир? Символ? Что-то приятное? Попытка установить контакты? Заигрывание? Подхалимство?

Проблема. Скорее всего, что-то из перечисленных значений подарок имеет в 99 % случаев. И 99 % компаний не признают за дарением эффективный способ маркетинговых коммуникаций! А значит, они не применяют его по назначению, т. е. как средство эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Не случайно на профессиональном сленге:

• угостить – это «накрыть поляну»;

• подарки – это «подношения»;

• сувенирная реклама – это «сувенирка».

Новый подход к подарку

Новый подход основан на признании синергетического эффекта бизнес-отношений, основанных на подарках. Сувенир в бизнесе – это не безделушка! А если перед нами безделушка, то это не сувенир!

Сувенир – это комплекс функциональных и эмоциональных возможностей в использовании продукта, восприятии изображений и символов. Если использовать эти возможности в выстраивании новых стратегий, то сувенир вносит в отношения новый смысл взаимодействия.

Каждое свойство сувенира – это новый секрет, а сувенир таит в себе много секретов. Значит, важен не подарок, А РАСКРЫТИЕ ЕГО СВОЙСТВ.

Раскроем свойства подарка!

Сувенир в материальном воплощении – это сувенирная продукция, на которую нанесены логотип и/или фирменный знак вашей фирмы.

Сувенир в фирменном стиле компании – это составляющая фирменного стиля компании, а наличие качественного фирменного стиля является одним из условий эффективной внешней идентификации и, соответственно, основой успешности любой компании или бренда.

Сувенир – это визитная карточка вашей компании для партнеров, сотрудников, чиновников и, особенно, конкурентов. Сувенир – это констатация достижения успеха как дарителя, так и одариваемого. Сувенир – это признание получателя достойным чего-либо и возвышение его личного имиджа. Такое отношение включает и уважение, и уверенность в перспективах новых достижений и сотрудничества.

Сувенир в брендинге – важное средство продвижения бренда, зачастую приобретает характер образа бренда.

Однако специалисты отмечают, что по сравнению, скажем, с европейским и американским рынками у нас не существует такого пиетета к национальным брендам. Поэтому мы не видим на улицах людей в футболках с надписью, скажем, «СУРГУТНЕФТЕГАЗ» или бейсболках «БАЛТИКА», «Вимм-Билль-Данн». И на пляж в Серебряном бору никто не выходит с полотенцем «Простоквашино». А могли бы! Это же прикольно! Только надо для этого поработать владельцам брендов.

Сувенир в массовых коммуникациях. Сувенир – это средство коммуникации, «разговор дарителя и получателя подарка».

Сувенир – это символ отношений в плоскости дружбы, уважения, почитания, признания достижений, новая реальность отношений. Сувенир дает импульс новым отношениям, изменяя существующие. Сувенир связывает компанию с предпочтениями, желаниями и потребностями ее потребителей. Сувенир – это то, что заставляет потребителя возвращаться к товарам и услугам данной компании, поскольку наделяет продукт компании значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств.

Сувенир в креативных технологиях. Сувенир – это креативный ход и одновременно путь. Сувенир – это путь к творчеству, к совершенствованию товара, стиля, образа. Не нужно питать иллюзий: бывают пути тупиковые, и есть дорога в никуда.

Сувенир в маркетинге – это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии фирмы, используемый как средство позиционирования и демонстрации своей успешности.

Сувенир в рекламе и PR – это материализованная рекламная идея и инструмент рекламы одновременно.

Преимущество работы с сувенирами состоит в том, что они не подпадают под законодательство о рекламе, но несут в себе функции рекламы и выполняют ее роль дополнительно к своей уникальной коммуникационной роли. Сувенир – это инструмент PR, используемый для создания различных образов товаров и благоприятного имиджа фирмы.

...

Знаменитая авторучка Parker впервые выпущена в 1888 г. Этой ручкой Сталин, Черчилль и Рузвельт подписали окончательную капитуляцию Германии в 1945 г. А затем ею подписывали и капитуляцию Японии во Второй мировой войне, Договор об окончании войны во Вьетнаме, а также Договор о ядерных силах средней дальности между Горбачевым и Рейганом в 1987 г. Это ручка, которой писал Артур Конан Дойл.

Что забавно, этот результат более чем столетней эволюции и конкуренции стал сувениром мелкой российской фирмы по мытью окон у клиентов. Может ли помочь в позиционировании такой «фирмочки» ручка Parker?

Ошибка. Мнение, что сувениром становится любой предмет, на который нанесены логотип или фирменный знак компании, ошибочно. То, что имеет значение для вас, может не иметь никакого смысла для других, и наоборот.

До наших времен дошла старинная легенда о том, как в древние времена мудрейший царь Соломон в искусстве подарка давал маху. И это несмотря на великую свою мудрость! История его подарка царице Савской закончилась трагически. Хотя мудрейший из земных владык следовал правилу верному и надежному – старался подарить то, в чем человек действительно нуждается. Разузнав с помощью нечеловеческой хитрости, что обычные женские ноги царицы Савской густо поросли волосами, царь Соломон, исполненный сочувствия, направил к ней гонца с пучком редкой горной травы для эпиляции. И получил свой презент назад вместе с головой своего курьера.

Как дарить?

...

ИЗ КЛАССИКИ

«Демидов провел камергера в боковушку; там на длинном столе лежали собольи меха…

– Демидов, голубчик! – алчно засияли глаза князя, румяным лицом он зарылся в мех. – Вот так подарок! Проси у меня чего пожелаешь!

Акинфий Никитич разгладил усы, шевельнул плечами:

– А желать-то мне и нечего. Любы вы мне, Ваше сиятельство, вот и хотел потешить…»

Евгений Федоров.

«Каменный пояс»

Чтобы определить, КАК ДАРИТЬ, начнем с анализа ошибок, который выявит способы эффективного дарения.

Ошибка «Дорог не подарок, дорого внимание » кроется в приоритете кошелька.

Определив бюджет или верхнюю планку цены при выборе сувенира, заказчик в первую очередь решает проблему «сколько стоит вещь?». При этом незаслуженно обделенным оказывается вопрос «Кому она нужна?».

Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве ему подобных и, естественно, не выполняет свою задачу.

Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая «тусовка», иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим? То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?

Ошибка «Дареному коню в зубы не смотрят» состоит в допущении невысокого качества подарка.

Нельзя обижать получателя подарком формальным или низкого качества, просто потому что нельзя обижать. Даже дешевый промосувенир должен что-то собой представлять и быть оригинальным, и даже полезным для потребителя.

Понятно, что при заказе сувенира невозможно точно предугадать или просчитать реакцию получателя.

В чем выход? Эти предметы, так или иначе, представляют вашу компанию, и впечатление об организации будет складываться в том числе и благодаря этим мелочам. Например, изображение черепахи вряд ли убедит ваших потенциальных партнеров в динамичности и постоянном развитии фирмы, но может убедить в вашей приверженности традициям и долговечности ваших ценностей.

В первую очередь, ваши сувениры должны радовать вас самих. Если вам неприятно брать в руки безделушку с логотипом вашей компании, то чего ждать от тех, кому вы это подарите? Поэтому внесем больше вкуса и креатива в утверждение дизайна сувенирной продукции, чтобы не превратить сувенир из символа организации в мусор и хлам. В любом случае, прислушайтесь, что творится в вашей душе, что происходит с вами, и представьте, какую реакцию вызовет сувенир у окружающих, и вызовет ли реакцию вообще? Во-вторых, к сувенирной продукции нужно привязать креативную идею, которая будет отождествляться с организацией.

Ошибка «Недокомплект». Нет, это не значит, что подарок бракованный. Ведь современные технические устройства часто требуют дополнительной комплектации. А продавцы этих устройств идут на хитрость – снижая цену, не дополняют комплект, например, энергобатареями. И вот получается, что подаренные электронные часы не могут работать без батарейки. А МРЗ-плеер не послушать без наушников. Заранее позаботьтесь о рабочем комплекте подарка.

Ошибка «А мог бы не дарить » основана на мнении, что подарок не обязателен.

Если мнение дарителя о ненужности подарка совпадет с мнением потенциального получателя, то хорошо! А если получатель будет ждать подарка? Видимо, ответной негативной реакции несостоявшемуся дарителю не избежать.

Ошибка «Свинья неблагодарная» происходит от завышенных ожиданий и возлагавшихся надежд на обязательства получателя. Это ж какой силы должен быть подарок?!

На самом деле подарок не обязывает получателя ни к чему! Обязательства, связанные с подарком, оговариваются заранее. И тогда подарок переходит в категорию взятки, а получатель… Подарок служит дополнительным инструментом построения доброжелательных отношений. Косвенным источником рекламы вашей компании. Или образцом продукта (если подарок и есть продукт).

Ошибка «Демьянова уха». Задаривание. Да, да! Частота случаев избыточного дарения в современных деловых отношениях растет. Компании становятся богаче. Снобизма больше, амбиций тоже, но креатива патологически не хватает. Сотрудники дарят подарки по любому поводу: стандартные и дешевые, не задумываясь о девальвации цены подарка и снижении эффекта от дарения. Частое дарение обесценивает подарки в глазах получателя. Он привыкает к вашему поведению и подаркам как к чему-то обыденному. Снижение эффекта от подарков может дискредитировать этот инструмент.

Как говаривал Ежи Лец: «Повторяться каждый раз по-другому – не это ли есть искусство?»

Ошибка «Всех под одну гребенку». Назовем ее по-научному «деперсонификация». За таким словом скрывается обезличивание подарка. Часто компании не скупятся на престижные подарки, при этом рассчитывая, что даритель будет дарить каждый подарок как эксклюзивный. Не раскрывая общего (для всех получателей) числа подарков.

...

Случай: сотрудники крупной зарубежной компании дарили клиентам-дамам престижные духи (компания производит не духи). После очередного дарения, когда даме было рассказано о том: «…какая она единственная, и вот только ей в подарок эти прекрасные духи…». И вот «Его Величество случай!» Через несколько минут, столкнувшись с клиентом в коридоре организации, он роняет сумку, из которой грудой вываливаются флакончики таких же духов…

Ошибка «А зачем козе баян?». Подарки, которые совершенно не нужны получателю, потому что уже имеются у него в наличии (и даже два) или неприемлемы для него. Например, деревенский пейзаж молодому человеку. Унитарно дамские продукты клиентам-мужчинам.

Как выкрутиться? Например, дарите то, что больше подходит для молодежи со словами «Это для вашего сына/внука» и т. п.

Ошибка «Кот в мешке». Эта ошибка не связана с качеством подарка. Это ошибка наличия мешка (пакета, коробки), в котором подарок. Я часто был свидетелем, да и сам совершал эту ошибку – дарил подарок, не вынимая его из упаковки.

...

Один раз со мной был случай. Вытащив упаковку письменного набора для рабочего стола, я скромно поставил ее к другим подаркам получателя. Через пару дней я обнаружил именинника обиженным. Оказалось, он перепутал мой подарок с подарком какой-то дамы, вручившей ему индийскую статуэтку с торчащим детородным органом (конечно, в упаковке).

Непрезентованный подарок значительно менее эффективен. За исключением случаев, когда дарение сопровождается интригой. Например, комментарием: «Это сюрприз, дома раскроете и приятно удивитесь!».

Снятие упаковки делайте в присутствии получателя. Казалось бы, раз не распаковывая дарить неэффективно, лучше заранее распаковать. И дарить без упаковки. К сожалению, этот выход не лучший. Даже новая вещь в таком случае может неосознанно восприниматься как использованная. Вскрытие, выемка и демонстрация подарка должны производиться на глазах получателя. Техническая сторона (разрезание, разрыв, отсоединение с использованием инструментов) должна быть продумана заранее.

Презентуя, доставайте подарок и демонстрируйте, как он работает и что из себя представляет.

Ошибка «Дурацкий вопрос». Не нужно сопровождать подарок, вопросами к получателю, связанными с подарком и вашими взаимоотношениями. Велика вероятность поставить собеседника в тупик. В лучшем случае ему придется выходить из затруднительного положения, как однажды фрекен Бок из повести «Малыш и Карлсон». Вопрос: «Надеюсь, фрекен Бок, вы любите детей?». Ответ: «Как вам сказать… безумно».

Запретные и выигрышные фразы при вручении бизнес-подарка

1. Неудачно: «Мы у себя на фирме давно пользуемся этим! Нареканий нет. Нам нравится! Так что попробуйте!»

Лучше: «Уж мы-то знаем, что это за вещь!»

2. Неудачно: «Мы долго думали, что подарить. И вот, наконец, решили!»

Лучше: «Мы долго ждали этого момента!»

3. Неудачно: «Я столько искал именно это. С утра весь город прошерстил. Просто валюсь от усталости, но, как видишь, не зря!»

Лучше: «Такое непросто найти! Но мне так хотелось подарить именно это!»

4. Неудачно: «Не обижайтесь, что скромно, но это очень необычно!»

Лучше: «Нам хотелось как можно оригинальнее!»

5. Неудачно: «Конечно, с сувенирами у нас в Москве… В общем, выбор не ахти!»

Лучше: «Несмотря на все трудности выбора, мы нашли нечто ценное!»

6. Неудачно: «К цвету не придирайтесь – другого не было…»

Лучше: «Цвет может показаться необычным! Но в этом что-то есть!»

7. Неудачно: «Конечно, может быть, такой подарок у вас уже есть…»

Лучше: «Даже если у вас это есть, вы оцените!»

8. Неудачно: «Скажите по-честному, понравился вам подарок?»

Лучше: «И нам интересно, как вы к этому отнесетесь?!»

9. Неудачно: «Это пригодится тебе в будущем!»

Лучше: «Это шаг в будущее!»

10. Неудачно: «Теперь вы настоящий… ( джентльмен, руководитель, бизнесмен, банкир, нефтяник, строитель, ученый и т. п. ) ».

Лучше: «Мы высоко ценим ваш профессионализм ( ваши личные качества ) !»

...

ПРИМЕРЫ способов применения подарков в кабинетах менеджеров.

1. Одному топ-менеджеру, работающему в сфере нефтяного бизнеса, друзья-нефтяники с увлечением преподносили в подарок сначала макет действующей модели нефтедобывающей платформы, а потом нефтяной вышки, бутылки с нефтью, а затем и «товарняка с цистернами». Размеры сувениров доходили до метра. Сувениры были в масштабе 1 к 25. Любой нефтяник, конечно, будет рад, получив в подарок «миниатюрное» предприятие, прежде чем разберется, что эта махина превращает его кабинет или офис в лабораторию.

2. У другого руководителя ситуация зашла куда дальше… Перед входом в кабинет – ручей, стекающий по камням, два гипсовых льва (на мордах которых запечатлена жажда и обида, что не допустили к ручью), в кабинете на стенах картины с изображением бабочек метр на метр; беспомощного корабля, тонущего в пучине океана; панно «Борьба Геракла со львом».

Под настенными изображениями – чучело медведя высотой до потолка, статуя жука размером с черепаху с Галапагосских островов, но только с железным панцирем. В углу деревянный слон, вставший на две ноги, которые он, очевидно, скоро опустит на горного козла, застывшего в опасной близости… Наконец, на рабочем столе директора – завершение зоопарада в виде композиции «два кабана на подставке».

В общем, такое смешение зоопарка с картинной галеерей во всей своей застывшей красе.

3. Ну и совсем уж охотничья тоска была мной обнаружена в кабинете основателя одной уже «почившей в бозе» бирж. Кабинет был оснащен чучелами, шкурами и рогами разных животных. Такое возникало ощущение, что они все здесь замурованы по стенам.

4. В кабинете одного директора пивзавода возле журнального столика стояла стеклянная пивная кружка емкостью литров на двадцать. Но в будничном интерьере старого советского кабинета эта кружка напоминала стеклянное мусорное ведро.

Подарки – тема деликатная, потому что мы никак не научимся их дарить.

...

Нам нужно добиться успеха. Значит, мы обречены делать подарки! Так сделаем это красиво!

Глава 12. Кросс-продажи

Кросс-продажи – это продажи дополнительных товаров и услуг покупателю их основного товара. Кросс-продажи – это наиболее простой и наименее рискованный способ повышения продаж.

Кросс-продажи встречаются во всех видах бизнеса – от закусочных («Что вы будете пить?») до финансовых услуг («Вы можете застраховать свой автомобиль прямо здесь»).

...

В результате обучения, консалтинга и внедрения программного обеспечения для предприятий с отделами продаж в 5 и более человек, удалось создать уникальный продукт «Рост продаж» – предприятие платит 50 000 руб. и если через 6 месяцев не зарабатывает в 2 раза больше (100 000 рублей), то поставщик возвращает деньги.

Андрей Веселов,

эксперт по корпоративным продажам

Кросс-продажи эксплуатируют такие свойства человека, как страх, доверие, лень и жадность.

Страх – это запугивание клиента, что его покупка без другой покупки может не сыграть ту роль, на которую он рассчитывает. Прием – угроза-решение.

Пример реплики продавца: «Если вы не возьмете этот крем, то ваши туфли быстро потеряют вид!»

Доверие – это мотив клиента, взращенный на идее, что продавец о нем беспокоится. На этой иллюзии можно нагрузить клиента полным набором своей продукции. Прием – садимся в последний вагон!

Пример реплики продавца: «Я вам доверительно могу сказать, что больше этот товар выпускаться не будет. Это последняя партия из Германии. Производство переводят в Китай».

Лень покупателя проявляется в продажах в виде отсутствия желания делать что бы то ни было. Прием – по щучьему велению!

Пример реплики продавца: «Мы все сделаем под ключ! И вам не нужно будет куда-то еще ездить, звонить, искать, выбирать…»

Жадность покупателя проявляется в зачастую неоправданном стремлении экономить. Прием – больше – дешевле!

Пример реплики продавца: «В комплекте вы заплатите за каждый элемент товара на 20 % дешевле, чем приобрели бы все поштучно».

Выгоды продавца

Расширение спектра предлагаемых услуг дает повышение конкурентного преимущества. Происходит также снижение расходов на рекламу, маркетинг и административные расходы (иметь дело с одним покупателем по всему спектру ассортимента дешевле, чем продавать 10 покупателям продукцию из 10 различных товарных групп). Продавец получает выгоду, так как повышается средняя сумма чека от каждого покупателя, повышение оборота, повышение прибыли, увеличивается привязанность к поставщику и лояльность покупателя, каждый продукт и услуга получает дополнительные точки продаж. У продавца появляется возможность предоставлять несущественные для компании, но значимые для покупателя скидки без демпинга и ведения ценовых войн с конкурентами.

Выгоды клиента

Эффект «все под ключ». Удобство в получении полного спектра услуг и товаров в одном месте, клиенту не нужно поддерживать отношения с несколькими продавцами, что снижает денежные и организационные издержки. Например, при продаже оргтехники именно удобством продавцы мотивируют клиентов на покупку расходных материалов, бумаги и заключение сервисных договоров. Клиент получает возможность на скидку за счет увеличения суммарного объема закупки и индивидуальный подход (правильно подобранная под клиента система скидок и дополнительных сервисов будет оценена выше, чем просто низкая цена).

Внешние проблемы. Клиенты видят в этом жажду наживы со стороны продавца и часто воспринимают это как агрессивные продажи.

Внутренние проблемы. Построение взаимодействия подразделений компании, основанного на заинтересованности работать на общее дело, но иногда у продавцов на кросс-продажах отсутствует мотивация.

Причины провалов кросс-продаж

Неудача может быть заурядной (когда бухгалтеру не удается убедить своего клиента купить консультационные услуги в дополнение к стандартному ведению бухгалтерского учета) или же очень громкой (например, когда компания AOL Time Warner не смогла продать пользователям Интернета журналы и книги, а любителей прессы убедить в преимуществах развлечений в режиме реального времени).

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧНЫХ ПОПЫТОК КРОСС-ПРОДАЖ.

Первая. Компании так и не предложили клиентам убедительный довод, почему те должны купить дополнительную продукцию. Чтобы кросс-продажа была успешной, предложение должно быть не просто привлекательным, но и более выгодным, чем покупка входящих в его состав товаров или услуг по отдельности.

Вторая. Неспособность выделить отдельные потребительские сегменты для кросс-продаж. Один из ключевых вопросов для любого бизнеса, планирующего заняться кросс-продажами, звучит так – действительно ли клиенты хотят покупать у него целый набор товаров или услуг? После определения правильных сегментов нужно сделать предложение ценным в глазах данных покупателей.

Третья. Торговый персонал каждого отдела думает прежде всего о продаже своей продукции. Тренинга с целью ознакомления с продукцией соседних отделов, как правило, недостаточно. Стоя перед выбором – продавать хорошо знакомую продукцию устоявшейся клиентской базе или же предлагать нечто новое незнакомым людям, работники без колебаний выберут первое. Несмотря на то, что они получают продукцию для кросс-продаж, они остаются частью первоначальной команды – журнала, Интернет-подразделения или чего-то другого. Их карьерный путь не меняется, и поэтому торговые служащие предпочитают делать то, что реально может принести им повышение, т. е. продавать привычные для них товары либо услуги.

Как происходят кросс-продажи?
Первый этап. Сбор информации о клиенте, особенно о его потребностях, потом определяются ключевые факторы процесса принятия решений в компании клиента. Проводится анализ всех своих предложений и определение специалистов для клиента (чек-листы, в которых будут отмечены все возможные товары и услуги, предлагаемые вашей компанией).
...

Пример стимулирования обмена знаниями между сотрудниками. Генеральный директор корпорации British Petroleum (ВР) Джон Браун в 1995–1998 гг. создал уникальную для современного большого бизнеса систему управления, базирующуюся на горизонтальных связях и постоянном обмене знаниями между сотрудниками. Мотивацией послужила система поддержки инициатив. Во многом благодаря ей ВР входила в свое время в тройку лидеров в своей отрасли и считалась одной из наиболее авторитетных и уважаемых корпораций мира.

Следующие этапы:

– создание ценного предложения, определение его структуры и стоимости для NDC, а также составление прогноза прибыли;

– демонстрация клиенту того, какие количественные выгоды принесет ему данное предложение (сокращение расходов, улучшение маржи и денежных потоков, повышение доходов и рентабельности инвестиций, увеличение доли рынка). Чтобы добиться успеха и заключить сделку, нужно еще усилить эти количественные выгоды качественными (такими как более высокая степень удовлетворения потребителей и лучшая репутация торговой марки). Клиенту выкладываются аргументы комплексного обслуживания;

– кураторство этого проекта (для клиента важен свой человек в вашей компании).

Создание ценного предложения

Как пишут некоторые специалисты, залог успеха кросс-продаж прост – сначала нужно увидеть обгцую картину целевой клиентской базы, а затем создать ценное предложение (ЦП).

Но возникает вопрос: а если ЦП и мотивация покупателя не совпадут? Что он купит?

Необходимо разговаривать с клиентом на его языке, а для этого – понять его мотивы и социальный механизм принятия решения и только потом думать, что и как ему предложить. Давайте рассмотрим на примере, как это сделать.

Компания NDC Health занимается посреднической деятельностью в области здравоохранения и облегчает взаимодействие между поставщиками медицинских услуг (фармацевтическими компаниями, больницами, терапевтами, аптеками), пациентами и третьими сторонами, в частности страховыми компаниями. NDC переключилась с продажи отдельных видов продукции на продажу комплексных решений проблем, с которыми сталкиваются их клиенты.

Один из ключевых видов продукции NDC представляет собой электронные системы обработки запросов, которые позволяют больницам получить оплату за предоставленные медицинские услуги в полном объеме.

Проблема. Отказы страховых компаний покрыть расходы, неверно составленными направлениями врачей или по причине сомнений в том, имеют ли право на медицинское обслуживание лица, которым была оказана помощь в больнице. Неудивительно, что больницы систематически испытывают нехватку денежных средств.

Самая главная возможность для NDC на данном этапе – продажа решений, которые позволили бы больницам сократить списания со счетов, быстрее получать оплату за предоставленные услуги и оздоровить денежные потоки. Давайте рассмотрим, какие шаги ведут к созданию ценного предложения и эффективных кросс-продаж на примере NDC и одного из ее клиентов – больничной группы в Нью-Йорке.

Ежегодно больничная группа выставляла своим клиентам счета на общую сумму 4 млрд долл., и для оплаты каждого счета требовалось в среднем 100 дней. До недавних пор торговые менеджеры из NDC предлагали главным образом отдельные продукты для обработки запросов, которые лишь слегка затрагивали вопрос сокращения расходов. Эти продукты приносили определенную пользу, но совсем не решали самый насущный финансовый вопрос для больниц – скудные денежные потоки. Именно в этом направлении NDC Health нужно было позиционировать новую продукцию.

В случае с больничной группой в Нью-Йорке предложение стало ценным за счет ускорения процесса обработки запросов и сокращения периода погашения дебиторской задолженности до 80 дней. Спустя шесть месяцев после покупки и внедрения решения от NDC Health больничная группа улучшила свой общий денежный поток на 220 млн долл. [ Рам Чаран «Рост ради прибыли».]

Практические задания

Задание 1. Кейс «Маркетинговый инструмент для широкого продвижения нового напитка»

Рекламный плакат американской сети кафе «Starbucks» продвигал новый напиток – чай со льдом. На нем изображены две стоящие рядом высокие чашки, между ними стрекоза, а ниже надпись – «Обрушься в прохладу». Компании были предъявлены претензии в распространении недобросовестной и неэтичной рекламы. Руководство «Starbucks» заявило, что этот лозунг был призван лишь подчеркнуть желание выпить чего-нибудь прохладного в жаркий день. Ролик и плакаты были запрещены для распространения в США.

Какой прием при продвижении был применен?

Задание 2. Кейс «Решения по выходу из ситуации: клиент требует такую скидку, которую вы не можете предоставить»

Это задание позволяет выявить вариативность мышления и знание специфики продаж, а также умение торговаться. Хороший менеджер по продажам должен дать не менее 3–5 вариантов решения.

Задание 3. Кейс «Как восстановить отношения с клиентом в личном контакте

Клиент уже один раз на нашем товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду) и не хочет у нас покупать. Наши предложения даже не рассматриваются. Какую коммуникацию и какой прием можно попробовать для восстановления отношений с клиентом?

Задание 4. Кейс «Новая стратегия выстраивания отношений с клиентами, удовлетворяющая их потребность в общении»

В процессе продаж вы убедились, что клиенты все больше нуждаются в ваших консультациях. Тема общения становится доминирующей в вашей работе. Но консультации все больше отнимают у вас времени и сил. Затраты на консультантов и консультации не окупятся. Нужна новая стратегия выстраивания отношений с клиентами.

Задание 5. Кейс «Превращение сервисного центра в центр маркетинга»

Предприятие по производству косметологического оборудования осуществляет сервисное обслуживание оборудования. Какие маркетинговые стратегии и инструменты мог бы использовать сервисный центр для всей системы бизнеса?

Задание 6. Кейс «Инициирование позитивного эмоционального отношения участников презентации»

Вы проводите презентацию нового продукта для группы лиц. Реакция этих людей вам неизвестна. Как инициировать позитивное эмоциональное отношение слушателей?

Задание 7. Кейс «Воздействие на покупателя, находящегося под влиянием доверенного лица»

Вы поговорили с клиентом (применили прием «железная аргументация»). Клиент с вами согласен, но целиком полагается на своего советчика. У последнего явно есть аргумент, вам неизвестный, но перевешивающий все ваши вместе взятые.

Задание 8. Кейс «Сбыт неходового товара»

Наш закупщик по ошибке приобрел 1 млн тюбиков крема от загара. Что сделаем, чтобы быстро его сбыть?

Задание 9. Кейс «Налаживание путей для сотрудничества в условиях возвеличивания конкурента покупателем»

Вы – поставщик и по телефону сделали коммерческое предложение руководителю фирмы-закупщика «X». К вашему сожалению, собеседник легко парирует на ваши предложения:

«У нас уже есть поставщик! Он нас устраивает. Условия приемлемые». Но данный клиент вам нужен не только сейчас, но и на перспективу.

Как вы поступите?

Задание 10. Кейс «Вы – поставщик и ведете переговоры с потенциальным закупщиком»

Все приемы бессмысленны, поскольку закупщик полностью удовлетворен своим поставщиком и менять его не собирается. Для вас очевидно, что у них есть интересы, о которых вам не сообщат.

Что можно ему предложить?

Задание 11. Кейс «Как эффективно конкурировать с тем, кто объявил о скидках»

Прямо напротив вашего магазина открылся конкурент-дискаунтер. Утром, в день открытия, он вывесил огромный плакат «Все дешевле на 15 %». Что будете делать?

Дайте 5 решений оперативной и эффективной контригры.

Задание 12. Кейс «Как увеличить личные продажи нового продукта услуг»

Страховой компании необходимо срочно (в течение двух недель) вывести на рынок новый пакет услуг для автомобилистов, чьи автомобили могут увозить на штрафстоянки, но рекламный бюджет сильно ограничен. При этом нужно отстроиться от конкурентов, которые активно продвигают подобные услуги в СМИ и на наружной рекламе.

Как менеджеру-консультанту при этом увеличить личные продажи?

Задание 13. Кейс «Как действовать промоутерам?»

В течение нескольких лет я наблюдаю у входа в московское метро одну и ту же картину.

Стоят неопрятного вида люди с вытянутыми руками и пачкой бумажек. Они отчаянно пытаются раздать свои листовки на газетной бумаге всем прохожим и призывают что-нибудь купить.

Невольно я суммирую набор негативов (недоверие к этим людям + брезгливость к подобным листкам + нежелание делать то, к чему там призывают) и прохожу мимо с невысказанной фразой «Как вы все надоели!»

Как действовать промоутерам?

Предложите более 7–8 недорогих, но гораздо более эффективных методик коммуникаций!

Задание 14. Кейс «Как провести презентацию, чтобы покупатель, не скучал и не критиковал?»

Вспомните, какие презентации и в чьем исполнении вам доводилось видеть? Каким было ваше впечатление от них? Заканчивались ли эти презентации тем, к чему так стремились их «исполнители». Проанализируйте этот опыт. Как поступили бы Вы в подобной ситуации.

Задание 15. Кейс «Оригинальный способ участия в выставке»

Ситуация. В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.

Вопрос: «Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Кенга», чтобы не нарушить условия участия в выставке?»

Задание 16. Кейс «Чем заменить рекламу на выставке?»

Однажды компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Вопрос: «Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Глория Джинс», чтобы не нарушить условия участия в выставке?»

Задание 17. Кейс «Как использовать в продажах новогодний контекст?»

В одном модном магазине накануне празднования Нового года смекнули, что можно повысить продажи за счет объявления покупателям о подарках в виде низких цен. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок.

Вопросы: «В чем была ошибка продавца? И что стало бы желанным для покупателя?»

Задание 18. Кейс «Как завязать разговор?»

Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.

Поприветствуйте его: «Добрый день!» Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из 4 приемов. Но, одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» – не задавать! Итак, назовите четыре стартовых приема продаж!

Задание 19. Кейс «Как исправить ситуацию с бизнес-подарком»

Однажды хмурой дождливой осенью в наш офис зашел курьер одного издательства, в котором мы печатали POS-материалы, и вручил нам рекламные материалы, прайсы, календари и ежедневники.

Не сразу, но к вечеру мы обнаружили, что подарки были не на следующий год, а на 2009-й, который мы готовились проводить. Хотя прайс был на 2010 год. На розыгрыш это не было похоже. Мне показалось, что нас просто не ценят и не уважают. Был ли шанс исправить ситуацию даже с такими подарками?

Задание 20. Кейс «Как быстро привлечь новый сегмент покупателей для покупки основного и сопутствующего товара»

Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.

Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?

Решения

РЕШЕНИЕ 1

Компания применила прием «Провокация», спекулируя на отношении американцев к терактам 11 сентября и выстраивая ассоциации между двумя высокими чашками со стрекозой и двумя башнями с самолетом.

РЕШЕНИЕ 2

Для начала вам как продавцу не надо спросить:

– Что я могу предложить вместо скидки?

Из приема «интрига».

– Я могу предложить вам скидку 50 %, но на следующий товар – вы выиграете еще больше…

Из приема «железная аргументация».

– Я могу предложить вам такую скидку при покупке на сумму «X».

Из приема «бомбардировка вопросами».
– Согласен, вопрос цены – самый важный. Позвольте уточнить, вы с чем-то сравниваете или есть еще какие-нибудь причины? Я могу вам перечислить, что вы получите, кроме скидки?
РЕШЕНИЕ 3 Наш главный ресурс в такой ситуации – это вытянуть клиента (что соответствует русской традиции) на event (фестиваль, банкет, party, награждение, юбилей). В новой ситуации клиент увидит нас и наши новые предложения по-новому! В личном контакте можно использовать также эффект «Эмоциональная подстройка под ситуацию». Поэтому обращаемся к нему: «Мы знаем. Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело!»

РЕШЕНИЕ 4

Создание комьюнити, где участники станут консультировать друг друга, а вы их всех одновременно. Коммуникационной платформой станет общий интерес участников к теме общения.

Что готовим?

1. Объединение в сообщество на основе интересов общения, культурных стереотипов, общего языка (сленга).

2. Персонализацию вертикального и горизонтального общения.

3. Укрепление связи с каждым членом сообщества.

4. Привлечение трендсеттеров.
5. Вирусные технологии.
Инструменты – общение. Общаясь между собой и с вами, эти люди с большим доверием будут покупать у вас и другие товары и услуги, которые вы продаете.

...

Однажды в одной из социальных сетей в Интернете я забросил вопрос об одной популярной книге Януша Вишневского.

Кто читал книгу «X», поделитесь своим мнением о романе, персонажах, отдельных сценах и линиях сюжета?

И что вы думаете, мне ответили? О! Ответы превзошли все ожидания!

Из 24 ответов 22 собеседника мне написали, что они никогда не читали этой книги. Хотя я этих людей ни о чем не спрашивал. Тогда зачем они тратили время и мне писали? Что они хотели услышать от меня?

Ответ на эти вопросы пришел ко мне не сразу. Они хотели ОБЩЕНИЯ. И им совершенно не важно было, какая тема!

Значит, они готовы к участию в КОМЬЮНИТИ.

Отзывы. Добавляйте реальные отзывы на страницу с продающим текстом. Это могут быть отзывы в текстовом, аудио, видео и комбинированном формате. При этом следите за тем, чтобы отзывы были конкретными и полезными для других, возможно, выделяли ваше УТП и помещались в удобных местах продающего текста.

Опросы. Регулярно проводите опросы своей целевой аудитории. Используйте все доступные онлайновые средства для того, чтобы регулярно проводить опросы и голосования своих потенциальных и действительных клиентов. Задавайте им вопросы, выясняйте, что именно их интересует и в какой степени, и предоставляйте им именно ту информацию, которую они просят сами.

Мультимедийный контент. Люди с точки зрения предпочтений восприятия информации очень разные. Кто-то предпочитает получать информацию в виде старого доброго печатного текста. Кто-то наоборот нуждается в консультации.

Форум, специально для покупателей ваших товаров и услуг.

Не забывайте – ЛЮДИ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, С КЕМ ОНИ ОБЩАЮТСЯ!

РЕШЕНИЕ 5

Для данного бизнеса необходима стратегия клиентообразования. Значит, необходимо решить задачу использования сервисного центра как маркетингового канала! А чтобы появились постоянные клиенты, нужно завоевать их доверие. Для завоевания доверия нужно показать перспективные планы и поделиться этим с клиентами.

Итак, для образования из сервисного центра маркетинговой площадки необходимы:

• рекламная стойка для передачи новостей, бизнес-предложений, визиток специалистов и знакомства с печатным информационным дайджестом;

• общение с консультантом;

• компьютер с выходом в Интернет (сайт, каталог, новости и предложения от фирмы);

• экспертный опрос, по результатам которого участник получает скидку на последующие заказы и сувениры с символикой (например, флеш-карты (компакт-диски) с демонстрацией работы оборудования);
• система приобретения б/у продукции и сопутствующих товаров.
РЕШЕНИЕ 6 Наиболее оптимальным стал бы прием использования «стадного чувства», когда среди слушателей внедряется «подсадная утка» в роли человека, чьи проблемы презентуемый товар может решить, или, наоборот, человека, уже решившего проблемы с его помощью. Такой подход позволяет создать эффект эмоционального заражения лиц, находящихся рядом.

РЕШЕНИЕ 7 Надо незаметно противопоставить клиента его советчику. Попробуем прием «ролевые игры», чтобы внушить клиенту, что для его положения и статуса наш товар необходим. В этом случае наш клиент, выслушав аргументы своего визави против нашего товара, скорее всего, заподозрит своего советчика в том, что тот недооценивает его статус.

РЕШЕНИЕ 8 Организуем кросс-продажи: тюбик крема от загара продаем в комплекте с товаром большого спроса (со скидкой, разумеется!). Если сезон, то продажи сопровождаем постерами и звуковыми объявлениями о модном тренде – «загорать, только пользуясь кремом!».

РЕШЕНИЕ 9

В этом контексте стращать или ругать конкурента или этого партнера бесперспективно. Себя возвеличивать тем более смешно и не к месту. Последовательно применимы приемы: «Спасение утопающих» и, если не поможет, «Конкурент в мёде». В контексте восхваления конкурентов вы, конечно, незаметно для собеседника, хвалите и себя. Красивым завершением вашей атаки станет то выгоднейшее предложение, которое вы с конкурентами якобы делаете потребителям (вы берете партнера, как говорят, «на понт»).

Например: «Вы сделали хороший выбор. На нашем рынке все компании серьезные. За счет оптимизации бизнеса сегодня мы способны делать для VIP-клиентов скидки (до 20–30 %) независимо от величины заказа».
Услышав о таком деловом обычае, о таких подходах (которые наверняка конкуренты еще не предложили), клиент должен заподозрить вашего конкурента, с которым он работает, в том, что тот явно не дает ему более выгодные условия (т. е. мог бы скинуть побольше), о чем вы ненавязчиво намекнули. Вот такая червоточина может в нем затаиться. Это в вашу пользу! Может, не сразу, но скорее всего он должен к вам прийти за скидкой.
РЕШЕНИЕ 10 Нужно предложить свою роль в качестве резервного поставщика и построить канал постоянных коммуникаций с инструментами информирования или консультирования. Обоснование такой стратегии взаимоотношений связано с возможностями форс-мажора или других сбоев с основным поставщиком. Не забывайте, второе место во многих очередях через промежуток времени становится первым!

РЕШЕНИЕ 11

1. Размыть сообщение в потоке информации путем партизанских акций. Например, расставить плакаты и повесить объявления на улице, сделать надписи на асфальте, на лестнице, на стенах, столбах и где угодно: «Все дешевле на 40 %», «Все дешевле на 55 %», «Все дешевле на…%»и т. п.

2. В технологиях «черного PR» можно проводить flash mob, где разоблачать демпингующего конкурента.

3. Развиваем на стенах магазина, на плакатах, на витринах, на полках и на ценниках тему здоровья: «Не экономь на собственном здоровье!», «Хорошие товары скидок не имеют!», «Главное не дешево, а безопасно!», «Организм не обманешь!», «Подумай о здоровье!», «Будь здоров!» и т. д.

4. Применяем промоакции: «Попробуйте на вкус! У нас все свежее, поэтому скидок нет!».
5. Используем любовь к халяве под культурным названием семплинг: «Кто купит “X” – тому подарок!», «Сегодня подарки всем покупателям!»
РЕШЕНИЕ 12

Были избраны инструменты партизанского маркетинга. Сначала нужно привлечь внимание автолюбителей максимально таргетированным способом, т. е. передать им что-то в руки. Затем дать сообщения, провоцирующие автолюбителей на получение бесплатных консультаций у страховщика. Потом нужно решить задачи позиционирования страховой компании и ее конкретной программы путем показа, что страховая компания заодно с Клиентами и против тех, кто пытается обидеть владельцев машин.

• Для реализации оптимально подходит листовка, переданная в руки водителя. «Бесполезно! – скажет кто-то, – деньги на ветер. Кто эту макулатуру читает?!» Действительно, больше 90 % клиентов листовки просто выбрасывают.
• Значит, нужно создать ситуацию, когда листовка становится не инструментом рекламы, а архиважным новостным сообщением. Она по виду должна напоминать официальный документ формата А5, в черно-белом исполнении, с хорошо читаемой надписью красного цвета – «ПРЕДПИСАНИЕ НА ШТРАФСТОЯНКУ». Когда под дворники машин, стоящих вне парковок города, вставили такие листовки, реакция водителей была однозначной – взял и прочитал!
Что же такого было написано в листовке?

«С 1 сентября 2009 г. каждому водителю, не имеющему страховки, будет выдано предписание на штрафстоянку.

На каждого водителя в семье нужно оформить отдельную страховку.

Страховка будет стоить 150 долл.

Страховаться можно только в компаниях, закрепленных за вашим районом проживания.

Чтобы получить страховую выплату, необходимо собрать 18 различных документов».

После того, как пятерка самых популярных слухов была названа, менеджер от своего имени обратился к клиентам:

«Это все дурные слухи! Меня они сильно раздражают. Я работаю страховым консультантом и у меня тоже есть автомобиль. В связи с появлением таких слухов, наша компания разработала специальную программу “личный страховой консультант”».

Приглашаю вас, уважаемый водитель, на личную бесплатную консультацию по вопросам новых правил парковки. Получение консультации не обязывает вас покупать страховой полис».

Далее указывались все реквизиты персонального консультанта, часы работы, схема проезда. 30 % клиентов, которые получили «предписание на штрафстоянку», обратились в офис за консультацией в период с 28 августа по 2 сентября 2003 г.

99 % клиентов, которые обратились за консультацией, оформили страховой полис в нашей компании. В течение 4 месяцев после проведения акции дополнительно обратились за консультацией и приобрели страховки еще 7,5 % клиентов.
Стоимость одного продуктивного рекламного контакта, т. е. контакта, который привел к покупке, составила 0,1 долл. (изготовление листовок плюс разноска).
РЕШЕНИЕ 13

1. Промоакция «Помощь в дороге» (салфетка, носовой платок, жевательная резинка).

2. Тестирование покупателя на актуальные для него вопросы, при этом ответ он должен найти на сайте.

3. Опрос покупателя с вручением подарка (пакетики с чаем, ручки, блокноты, брелоки, закладки для книг, зажигалки).

4. Знакомство с промоутером и вручение визитки с телефоном директора фирмы.

5. Флеш-моб, привлекающий внимание к фирме и ее продуктам.

6. Свич-селлинг (обмен рекламируемого товара на продукцию конкурента).

7. Семплинг (раздача пробных образцов покупателям).
8. Лотерея с розыгрышем призов. Результаты – на сайте фирмы.
РЕШЕНИЕ 14

Главное, найти способ «участия покупателя в процессе». Например, начать можно с заполнения анкеты, чтобы получить информацию из первых рук.

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. Можно попробовать такие вопросы: «Что для вас самое главное в нашем предложении?», «Кому из ваших знакомых и друзей было бы интересно узнать о нашем товаре?».

Затем хорошо бы перейти к проблеме и решению кейса. Дать наводку или «на водку», чтобы кто-то решил. Затем рассказать о новинке. Потом разрядка – особые ситуации, юмор и т. п. Можно включить приемы из «продаж в стиле шок». Если товар позволяет, то для косметики и парфюмерии устройте маленький сеанс макияжа; для бытовой химии – попробуйте очистить что-нибудь. И наконец, дать подержать его в руках (что бы это ни было!).
ВТОРОЙ ВАРИАНТ. Если уже есть опыт применения продукта, проведите Road show – это «почетное» для вас мероприятие, во время которого представителям целевой аудитории (потребителям, деловым партнерам, пользователям услуг) наглядно демонстрируется продвигаемый объект коммерции (товар или услуга) и результаты его использования (с применением современных средств мультимедиа).
РЕШЕНИЕ 15 В «Кенге» был найден оригинальный способ участия. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.

РЕШЕНИЕ 16 Можно использовать разные формы PR-мероприятий. В частности, была устроена реклама бесплатных семинаров для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.

РЕШЕНИЕ 17 Это была ситуация, в которой нужно использовать традиции и ожидания людей в новогодние праздники. Покупатель вправе ожидать «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами. Остается нанести бренд на упаковку, чтобы его ассоциировали с праздником и праздничным настроением.

РЕШЕНИЕ 18

1. Прием «черный ящик мотивов»: «вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…»

2. Прием «ловля щуки на живца»: «В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!»

3. Прием «эмоциональный резонанс»: «У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…»
4. Прием «сенсация»: «Можно вам сообщить одну очень хорошую новость?!»
РЕШЕНИЕ 19

Да, подарок безнадежно устарел. Но!

Во-первых, посылать нужно было не курьера, а менеджера.
А во-вторых, на этом подарке можно было отработать тему: «Мы имеем оригинальные сувениры «Образец календаря», «Образец ежедневника», по которым мы покажем, что предложим в Новом году и что в них можно сделать лучше! Если укажете – в следующий приезд будут наши новые сувениры.
РЕШЕНИЕ 20 Наиболее оптимальным оказался т. н. «образовательный event». Предприниматель пригласил детей младших классов на урок природоведения в свой магазин. В конце экскурсии каждый из детей получил в подарок золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и цветной каталог с рыбками и информацией, как за ними ухаживать. Большая часть детей смогла уговорить родителей купить для рыбки аквариум. Аэратор, водоросли, специальный корм, подводные предметы и другие сопутствующие товары. Стоимость подаренных рыбок окупилась многократно и появились новые клиенты.

ЧАСТЬ III ПЕРЕГОВОРЫ

Глава 1. Как договориться по телефону?

Он позвонил в компанию «Кока-кола» и говорил с исполнительным секретарем так, как если бы успокаивал котенка. Никаких резких интонаций, вежливый, вкрадчивый тон. Интонация совершенно переменилась, когда его соединили с потенциальным покупателем. Его голос стал властным и уверенным. В течение двух минут эта суперзвезда бизнеса провернула огромную сделку.

Гари Гудмэн. Семь секретов прирожденного продавца

Разговор по телефону – это необходимый канал коммуникаций с клиентом, но как непредсказуемы последствия!

Чего стоят народные присказки (которые как всегда противоречат друг другу) – «Если хочешь испортить дело – поговори по телефону », «Звони во всех случаях – это лучше чем молчание».

Итак, порядок действий продавца!

Выбор цели телефонного разговора

• Знакомство.

• Сбор информации.

• Выход на нужного человека.

• Назначение встречи.

• Презентация товара.

• Продажа товара.

Цель определит тактику вашего поведения!

Подготовка каналов и инструментов общения по телефону – вербальный (слова) и невербальный (звуки и паузы).

Для начала оценим действенность каналов общения. По разным оценкам невербальный канал опережает вербальный благодаря таким ударным инструментам как:

• интонация;

• паузы;

• темп речи;

• громкость;

• высота голоса;
• артикуляция (отчетливое и членораздельное произношение).
Признаюсь вам, со мной несколько раз случалось следующее – общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло, алло вы меня слышите?» Клиент недовольно отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация… Всем нам необходимо подтверждение того, что нас слушают, и наши клиенты не исключение. Иногда, готовясь к телефонным переговорам, я вспоминаю Анатолия Кашпировского (хотя после моих с ним переговоров прошло уже 15 лет). Вот кто владеет искусством невербального общения! Причем это не зависит от того, где и как происходит общение. По телефону, на личной встрече или перед телекамерами – всегда спокойствие и уверенность. Вы почувствуете внутреннюю свободу и обаяние этого человека. Такие качества предопределяют успех в делах..

Выбор тактики поведения

Несловесное поведение при разговоре по телефону получило широкий резонанс в трудах психологов. Но поскольку договоры заключают одни, а советы дают другие, поспорю с теми, кто дает советы!
Споры с психологами
Нужно спорить с любыми советчиками, чтобы обрести уверенность в своих силах и свою позицию.

Например,

• Совет психологов «Сидите прямо» – больше подходит для правил поведения подследственных на допросе.

• Совет психологов «Не делайте лишних движений, иначе меняется голос» – хорошо применить в клетке с тигром.

• Совет психологов «Улыбайтесь» – больше подходит для клоунов.
• Совет психологов «Не торопитесь» приобретет странный вид в ситуации цейтнота, могут подумать что вы «тормоз». Просто речь должна быть четкой, ясной и спокойной.
МОИ СОВЕТЫ

СОХРАНЯЙТЕ ПОЛНУЮ УВЕРЕННОСТЬ. Отвлекаемся от всех нюансов. Помните классическую фразу: «У вас ус отклеился»?

Да наплевать! Уверенность превыше всего!

Зачастую отсутствие психологического настроя выявляет в вас неуверенного человека, начинающего продавца, который потными ладошками берется за телефонную трубку, чтобы позвонить. Никаких сомнений – сплошная уверенность! Вот лозунг телефонного разговора.

НАХОДИТЕСЬ В СВОБОДНОЙ ПОЗИЦИИ. Вы услышите свой свободный голос и «разбег» мысли.

ДУМАЙТЕ О ХОРОШЕМ. «Позитив» имеет хорошую проходимость, даже по телефону! Спросите у физиков (не только же слушать психологов).

НЕ СУЕТИТЕСЬ!

СКОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ!

Психологи согласны с этим! Концентрация нужна не только саперам и снайперам!
Вот такой великолепный пример концентрации по телефону приводит бизнес-тренер Вика Придатко:
...

«Вот что значит профессионализм!

Выхожу на кухню, такая теплая, сонная, там Дружище ходит по кухне и разговаривает по телефону с клиентом.

Ноут на столе, кофе свеженалитый, рабочая атмосфера, короче. И тут меня приглючивает, что мой телефон звонит, я резко ломлюсь в комнату, по пути спотыкаясь об ноутовскую витуху.

Жуткий грохот, две разбитые чашки. Вся кухня залита ровным слоем сладкого кофе….

Но Дружище не только не сказал клиенту в телефон что-либо раздраженное, он даже с интонации не сбился!»

ДЫШИТЕ ГЛУБЖЕ!

Впечатление спокойствия вам обеспечено! Здесь я единомышленник, как с психологами, так и с терапевтами, от которых услышал эту фразу впервые в жизни в прошлом веке, когда честно отрабатывал легкими на справку в детский сад. Спокойный размеренный ритм дыхания придает вес вашим словам.

НАХОДИМ ТОЧНЫЕ СЛОВА.

НЕ ГОВОРИТЕ «…вас беспокоит..»! Вы сами себе делаете хуже! Вы сразу же вызываете чувство беспокойства у секретаря. Первое, что приходит на ум для ответа – «Не надо меня беспокоить!» ГОВОРИТЕ: «Вам звонит… (Иван Иванович). Чувствуется дружелюбие, авторитет и наличие знакомства.

НЕ ГОВОРИТЕ «я», ГОВОРИТЕ «мы с вами».

НЕ ГОВОРИТЕ «мне надо», «вы должны». ГОВОРИТЕ «нам необходимо», «совместно получится».

НЕ ГОВОРИТЕ «наши поставки растут». ГОВОРИТЕ «наши клиенты заказывают еще больше».

НЕ ГОВОРИТЕ «не могу», «не уверен». ГОВОРИТЕ «можно сделать», «должно получиться», «совместно получится».

НЕ ГОВОРИТЕ «эти переговоры». ГОВОРИТЕ «наша встреча», «я позвоню».

Если они возражают, отвечайте по-японски: «да, вы правы…», или «да, согласен…», или «это, конечно, так… и (говорите обратное)».

ВНИМАТЕЛЬНО СЛУШАЕМ ИЛИ ДЕЛАЕМ ВИД, ЧТО ВНИМАТЕЛЬНО СЛУШАЕМ. Анализируем его настроение, отношение к нам, его мотивы и цели. Аудиальное отзеркаливание, повторение тех слов собеседника, которые соответствуют вашим целям.

ПРИВЕТСТВУЕМ СОБЕСЕДНИКА. «Добрый день» или «добрый вечер» лучше, чем «здравствуйте». Представьтесь: компания, должность, ИФ или ФИО.

УЗНАЕМ ОБСТАНОВКУ.

Удобно ли сделать предложение? Или предложить письмо на электронный адрес? Или лучше сразу предложить встречу? Назначение встречи или короткая презентация.

УВЕРЕННО ДЕРЖИМСЯ.

Входим в психологическое состояние, соответствующие разговору – улыбайтесь по телефону, цените собеседника, вносите «живинку». По голосу все слышно, обратитесь в слух и рисуйте приятную картинку, ваш клиент тоже рисует картинку, благоприятный и уверенный тон.

Владеем интонацией. Доброжелательность, спокойствие, уверенность, напор (что ваша компания ему необходима или от вас не отвяжешься), паузы для решения.

НЕМНОГО АВАНТЮРИЗМА. Например, давите на знакомство с руководством и его уверения.

В ЗАВЕРШЕНИЕ РАЗГОВОРА ДЕЛАЕМ КОМПЛИМЕНТ. Это вселяет надежду, что договорились (-мся) о чем-то.

Наведение мостов на будущее («давайте мы созвонимся, пришлем информацию… Звоните в любом случае. Мы рады помочь…» – если отказал – это как психологическая победа!!!).

Также не забудьте заглянуть в книгу Джорджа Уолтера «Сила телефона»!

Вооружаемся телефонными приемами

Приемы для любого собеседника

• Уважение. «Ваш авторитет нам хорошо известен! Мы знаем вас как отличных партнеров – это рекомендация коллег!»

• Авантюризм. «Мы это делаем здорово! Вам понравится!»

• Интрига. «Не ожидали? Удивлены? А мы такие!»

• Убедительность в речи. «Мы всегда делаем хорошо и в любом случае будем с вами работать!»

• Комплиментарность. «Рад вас слышать», «Рад с вами познакомиться»! «С вами удобно работать!»

• Апеллирование к авторитетам. «Мы знакомы с… / мы работаем с… / нас пригласили на…! нас рекомендовал…!»

• Авторитетность.« Нас все знают! Мы только этим занимаемся…»

• Открытие личного интереса собеседника «Вы первые будете получать от нас все новые модели », «Вы бесплатно пройдете этот курс и получите сертификат », «В этом проекте вы увидите для себя много интересного».

Приемы для секретаря

• Спекуляция на тему договоренностей с руководством.

• Имя секретаря в ваших устах ласкает слух.

• Заигрывание/шутки и т. п.

• Короткое совещание (советуемся, как и к кому лучше обратиться).

• Имитация старой связи с руководством (на выставке, на переговорах, конференциях и т. п.).

• Выуживание информации.

• Угроза сообщить руководству о непрофессионализме секретаря.

• Ссылка на срочность.

Приемы для менеджера

• Перенести смысловой акцент с разговора по телефону на разговор при встрече ( Вы знаете, это не телефонный разговор. Я при встрече вам сообщу то, что вас заинтересует ).

• Найти момент для назначения времени встречи ( Не могли бы вы назначить время встречи ).

• Имитация старой связи (на выставке, на переговорах, конференциях и т. п.) с руководством ( Мы с вашим директором как-то встречались на одной выставке / уже обсуждали эту тему / давно знакомы / вместе работали над… ).

Глава 2. Сценарии телефонных разговоров

Сценарии телефонных разговоров, на мой взгляд, намного больше способствуют нашему телефонному продвижению, чем советы, инструкции и т. п. Из живого разговора мы всегда можем извлечь для себя что-то интересное, важное и применимое в деле.

Я привожу реальные телефонные разговоры из нашей российской практики, без купюр, в том виде, как они получились на самом деле.

Путь – преодоление секретаря

Чтоб начать беседу с секретарем, уверенно представьтесь сами. Должность свою назовите повыше (вранье простительно – вы не на исповеди!), причем назовите как бы между делом. Если с должностью не удалось – не суетитесь, а переходите на имя секретаря. Спросите ее имя! У нее, скорее всего, ничего больше и нет…

И ПОМНИТЕ! Если вы застряли на секретаре, ей все по барабану, тем более что-то делать для вас. Она не хочет получать от вас работу – с нее хватит и шефа. Итак! Пробуем «раскачать» секретаря!

Прием 1. Выуживание информации

– Добрый день! Вам звонит ( Сергей Сергеевич ). Как я могу к вам обращаться?

– Лена ( имя секретаря ).

– Лена! У меня срочное дело, но мне неловко обращаться к вашему директору по имени. Напомните, пожалуйста, его отчество?

– Владимир Николаевич, наш директор.

– Спасибо! По какому телефону можно связаться с Владимиром Николаевичем ?

–  А вы по какому вопросу?

– Он знает. Соедините, пожалуйста.

– Оставьте координаты и название фирмы. Информация будет передана.

– Замечательно! Но это просьба Владимира Николаевича! Если нет Владимира Николаевича, кто из менеджеров может со мной переговорить?

– Теплов Анатолий. Соединяю.

(Если получаем отказ – применяем к приему № 2.)

Прием 2. Угроза

Если секретарь наотрез отказывается называть какие-либо имена, ссылаясь на установленный порядок…

– Вы срываете сделку! Я передам вашему руководству, как вы мне ответили.

– Какую сделку?

– А вам о ней не сообщили?

– Нет.

– Тем более! Если по вашей вине эта сделка сорвется – у вас будут серьезные неприятности.

– Я не понимаю, о чем вы говорите?

– Лучше соедините меня с менеджером. Я ему все объясню.

Прием 3. Ссылка на срочность

Прелюдия. Не стали разговаривать и попросили отправить электронной почтой. Отправляем и… через несколько дней продолжаем поиск лица, принимающего решения.

– Добрый день! Вам звонит ( Сергей Сергеевич ). Лена! Каковы результаты по нашему письму: исходящий номер…, входящий номер…, от… числа. К кому я могу обратиться по этому поводу?

– Ваше письмо еще не рассмотрено.

– Но нам срочно нужен ответ!

– Извините, ничем не могу помочь. Перезвоните на следующей неделе.

– Хорошо. Я перезвоню через час. Очень прошу вас узнать ответ!

– В вашем предложении были указаны координаты? Да? Тогда в случае заинтересованности с вами свяжутся.

(Переходим к приему № 3).

Прием 4. Манипуляция договоренностью

– Добрый день! Вам звонит ( Сергей Сергеевич ). Вы рассмотрели мое предложение?

– Нет. У нас все есть, нам ничего не нужно!

– Но у нас есть договоренность с вашим руководством.

– С кем?

– Я не запомнил имя менеджера, который звонил из вашей компании – он просил перезвонить.

– Ну, не знаю.

– Соедините меня, пожалуйста, с отделом снабжения.

– Оставляйте информацию или присылайте на почту.

– Вы понимаете, я хочу уточнить, закупки какой категории товаров у вас планируются в ближайшее время:… или…?

– Я не знаю, с кем вы разговаривали!

– Кто у вас занимается… – вот с ним и соедините!

Если получаем отказ, переходим к приему № 1.

Прием 5. Ссылка на авторитет

– Добрый день! Я ( Сергей Сергеевич ), директор фирмы «X». Я звоню от Василия Васильевича Васильева. Он посоветовал мне обратиться к вам по поводу… ( Проект/Товар/Услуга ). Соедините меня, пожалуйста, с вашим директором (менеджером).

Прием 6. Обещание награды

– Добрый день! Я – ( Сергей Сергеевич ), директор фирмы «X». Мы с вами начинаем одно интересное сотрудничество. У нас сегодня не получилось завезти для вас сувениры и мы хотим договориться о встрече. Как вас зовут?

– Лена!

Сценарии телефонных разговоров,

– Лена! Прекрасно! Для вас мы сделаем особый презент, вы будете приятно удивлены. Пожалуйста, уточните, когда мы можем подъехать?

Прием 7. Безотлагательные технические нюансы…

– Добрый день! Я – ( Сергей Сергеевич ), директор фирмы «X». Я звоню по поводу технического устройства, которое вам необходимо установить. Соедините меня, пожалуйста, с директором или менеджером…»

– Я ничего об этом не знаю. С кем вы договаривались?

– Это связано с системами… (безопасности, функционирования и т. п.). Я не помню фамилию вашего менеджера. Соедините, пожалуйста, с тем, кто сейчас более… (свободен, компетентен и т. п.).

Путь – преодоление менеджера

Помните! ЕСЛИ вы уперлись в МЕНЕДЖЕРа – он боится изменений, боится критики руководства и склонен иметь одного проверенного партнера, от которого получает откаты.

Вот реплика одного из менеджеров, которого достали «холодные звонки»:

«Обзвон стал очень сложным. Я лично сталкиваюсь с обзвоном по нескольку раз в день и всех отшиваю, так как люди хотят запудрить тебе мозги, побыстрее попасть к руководству и впарить. Нет изюминки в их предложениях. Особенно меня бесит впаривание продуктов для бухгалтеров, когда менеджеры пытаются выйти на бухгалтера любыми путями, вплоть до того, что они представляются работниками налоговой».

Прием 1. Нужные альтернативы

– Олег Петрович. Это ( Сергей Сергеевич ). У меня интересное предложение для вас.

– Какой Сергей Сергеевич?

– Мы с вами уже обсуждали по телефону наше предложение!

– Не помню. Сбросьте свое предложение на e-mail, я посмотрю.

– Хорошо, Олег Петрович, сейчас вышлю. Когда с вами лучше связаться? Могу завтра в 11.00 или в пятницу до обеда?

– Лучше, в пятницу…

– Отлично! В пятницу, в 11.00, созвонимся. До свидания!

Прием 2. Секрет в кармане

– Хорошо, Олег Петрович, но самое интересное я покажу при встрече. Давайте я заеду завтра или в четверг – когда вам удобнее, или можно встретиться в другом месте.

– Пожалуй, лучше в четверг. А еще лучше на следующей неделе.

– У меня ценные предложения для вас. Дело не ждет. Я займу у вас пятнадцать минут. Но это стоит того!

– Но нам это не надо.

– Я знаю, что вы измените свое мнение. В четверг во сколько?

– Перезвоните мне перед тем, как приехать!

– Конечно же, Олег Петрович, я обязательно перезвоню вам, если что-то изменится. До встречи!

Прием 3. Бесплатная консультация перед продажей

– Олег Петрович! Мы приветствуем вас! Вашему секретарю мы уже сообщили о деталях нашей обучающей программы. Для вас все бесплатно. Это пилотный проект. Мы показываем ноу-хау в области… (область связана с фирмой, куда вы звоните). И выдаем сертификат о прохождении курса.

– Но нам сейчас некогда.

– У нас тоже сейчас все распланировано.

– Вышлите нам информацию по почте.

– Вы все получите при встрече. Причем это можно оформить как первое занятие. Потому что мы сделаем первую презентацию. У нас сроки ограничены – давайте проведем встречу в пятницу или в понедельник?

Все эти разговоры на грани фола – не исключены провалы. Вот случай, о котором мне рассказала Елена Полякова (создатель группы «АвтоБан»):

«А самое смешное, когда пытаются врать, даже не зная ничего о компании. Звонит одна дама и очень деловым голосом заявляет “Соедините с главбухом. Я по поводу налоговой отчетности, мы договаривались”. И все дама сделала правильно, и тон подобрала, и важность разговора. Все на пять баллов. Только одно НО… откуда ей, бедненькой, знать, что нашим бухгалтерским обслуживанием занимается аудиторская фирма и договариваться по этому номеру телефона она по определению ни с кем не могла».

...

ПРАКТИКА ведения консультаций российскими менеджерами.

Агентство № 1. Менеджер в течение 5 мин (!), запинаясь, читал нам характеристики отеля по каталогу, невнятно бормоча что-то себе под нос, а затем упорно отвечал не на те вопросы, которые мы задавали. Попытка все же выяснить ответы на интересующие нас вопросы обернулась, наконец, звонком к туроператору. Причем звонил он после каждого «сложного» вопроса. Наконец, после 5-го звонка, послушав, как этот «специалист» вел разговор с туроператором… мы встали и пошли к выходу. Вслед он прокричал: «Может, вы все-таки поедете в Турцию?» ( Примечание . Об исключении из предложений отдыха в Турции мы проговорили в самом начале).

Агентство № 2. На общий вопрос по телефону, куда можно поехать, что можете предложить, «специалист», усмехнувшись, сказал буквально следующее: «Ха, куда съездить?!..200 стран – много куда можно съездить – вы сначала определитесь, посмотрите…» Мы посмотрели, но в другом турагентстве, там, где на наши вопросы отвечать захотели…

Агентство № 3. Менеджер сунула нам в руки каталог, сама же устранилась от разговора к компьютеру. На некоторые наши конкретные вопросы типа «что лучше», выдавала очень умные фразы: «Ну, ведь это очень индивидуально, это ведь смотря кто что хочет…» и «лила воду». Мы поняли, что свой продукт она не знает.

Агентство № 4. На входящем звонке стоит автоответчик, который сообщает, что «к сожалению, в данный момент никто не может ответить на телефонный звонок, оставьте свое сообщение, мы работаем с 10 до 19 часов» При неоднократном прозвоне в течение рабочего дня трубку в фирме никто так и не взял. Как вы думаете, на которой попытке дозвона клиент чертыхнется ненормативной лексикой и начнет звонить в другое агентство? Кроме того, ответы менеджеров в разных агентствах изобиловали фразами «не знаю…», «я не могу…», «съездить можно куда угодно…», «как бы…», «дорогой тур/дешевый тур…» и т. п. В действиях же были замечены: впаривание собственных стереотипов (установок) по поводу своего же продукта и потребностей клиента; разубеждение клиента в его желаниях; неоправданное использование специальных профессиональных терминов (сленга менеджеров); предложение такого большого выбора, что клиент не может выбрать, попадает в затруднение; отсутствие значимых аргументов и критериев при выборе клиентом туров; противоречия в ответах.

Синявин О.

«Кризис ума-2, или Турсервис по-хамски»www.interactiv.ucoz.ru

Глава 3. Переговоры: выбор условий и сценария

Прежде чем войти в дом, наденьте улыбку.

Восточная мудрость

Оцените личную встречу!

ЛИЧНАЯ ВСТРЕЧА на 60 % состоит из визуального контакта. Еще 30 % звукового контакта и 10 %-вербального. Если это даже не так, три вида контактов учтем обязательно.

Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «Окьяк-а, сан», что в грубом переводе означает: «Будьте гостем в нашем доме!» Это производит впечатление.

Это лучше росийских продаж, где:

• на вас не обратят внимания;

• услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;

• увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.

В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет». [ Рафл М., Рафл Н. Как завоевать клиента]

Каковы условия успешных переговоров?

Главных условий три.

1. ПЕРЕГОВОРЩИК.

2. КОНТЕКСТ.
3. СИТУАЦИЯ.
В российских продажах исторически сложился высокий уровень контекста, как в арабских странах, во Франции, Японии, Китае. Низкий контекст присутствует, например, в США, Германии, Канаде.

Пауль Остберг пишет: «Продавать – означает устанавливать индивидуальные деловые отношения между покупателем и продавцом».

Рудольф Шнаппауф пишет: «Продавать – означает так убедить покупателя в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу» [15] .

Такой подход к переговорам безусловно подходит для Германии, но в российских продажах всегда важен контекст.

Контекст (от лат. contextus – соединение, связь) – это условия конкретного употребления языковой единицы в речи (письменной или устной), ее языковое окружение, ситуация речевого общения.

Говорить, опираясь на контекст, – значит, использовать понятия текущего в разговоре уровня абстракции и семантического (смыслового) поля. Потерять контекст в разговоре – это перестать понимать, на что опирается собеседник, или интерпретировать его в ином смысле, нежели то, что должно было следовать из подразумевавшегося контекста.
Попробуйте ответить на детский вопрос.
...

1. Почему стрекоза НЕ договорилась с муравьем в одноименной басне?

Ответ: Проблема контекста!

Решение: ПОПАДАНИЕ в КОНТЕКСТ. Хотя в бесконтекстной ситуации муравей вполне мог обсудить свои интересы со стрекозой, но не в нашей социокультурной традиции, где контекст оказался важнее потребностей и интересов.

2. Сотрудники сети «Цвет диванов» огорошили меня тем, что предложили немедленно оформить покупку, чтобы не потерять скидку. Нравится ли мне мебель, какой у меня вкус, в какой интерьер я собираюсь поставить диван, – их не очень интересовало. Я ушел. Это типичное непопадание продавца в контекст.

Пример создания контекста.

...

Однажды я продавал рекламу Московскому обществу «Сознание Кришны». Для переговоров они пригласили меня в свой офис, где мне предложили поучаствовать в разных ритуалах. Все презентации, ролики снятых фильмов, прайсы и деловые предложения они вежливо отклонили… Я посмотрел их песни и танцы, проникся оформлением интерьера, отведал цветные «заморские» угощения, воздал «хвалы» их религии и им самим, и только тогда стало возможным обсудить наши дела.

Представление даром не прошло, я уже сидел, как айе-айе ушастый под впечатлением от «сказки». В таком контексте намного легче было прощупывать наши шансы по созданию отдельных рекламных продуктов, съемкам видеороликов и телепрограмм.

Пример использования ситуации.

...

Из рассказа Сида Фридмана (успешного страхового агента):

…Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его:

– А в какое время вы улетаете завтра утром?

– Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия – Чикаго.

Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию, заказал билет и оказался в кресле рядом с нужным мне человеком. Таким образом, мы получили два часа на деловые переговоры. Из самолета я вышел с заключенным договором и благодарностью клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам. Следующим рейсом я улетел домой. Так я поступал неоднократно.

Рафл М., Рафл Н.

Как завоевать клиента

Определите, в каких переговорах вы хотите участвовать, чтобы заключить сделку!

Начните с определения того, какие модели переговоров у вас получаются?

Посмотрите на нижеприведенные модели, и вам станет понятно, какие модели строили вы, а в какие попадали по чужой воле. Итак, строим модель или попадаем в русло моделирования!

Ярмарка тщеславия (Выставка достижений). Стратегия подходит для тех, кто не боится утомить в основном искушенного партнера своими прейскурантами, рейтингами, достижениями, связями, возможностями и победами; кто готов, не вставая из-за стола переговоров, провести листинг или тендер.

Но кто это выдержит?

...

Например, за длительный период моих переговоров с главой Московского представительства Procter&Gamble Райнером Шобрисом я каждый раз задавал себе вопрос: если этот человек закончил университет и бизнес-школу (а он наверняка их закончил!), то сколько он меня будет торпедировать своей «ярмаркой тщеславия»? Каждый раз он вставлял в разговор достижения P&G, как будто они принадлежали ему. Это мешало конструктивному поиску решения. Все проекты «раскрутки» американского «монстра» тут же вяли под прессом его важности и невнимания к новым идеям. Даже сегодня можно заметить, как P&G продолжает больше всех «кататься» по рекламным паузам телевидения.

Конкурс красоты. Действия участников направлены на демонстрацию своей оригинальности, уникальности и т. п. Не обходится и без внешнего лоска самих переговорщиков.

Стратегия удобна для разных пернатых (павлинов, петухов и им подобных). Можно продемонстрировать хвост или гребень.

Но как заключить сделку?

Поиск истины. Как ни странно, это одна из тупиковых стратегий, потому что стороны всерьез пытаются доказать друг другу свою правоту и правильность мысли и действия. Это – дорога в никуда. Ну кому захочется признавать себя дураком?

Как гениально выразился гуру менеджмента Том Питерс: «Я лучше буду интересен, а не прав». Питерс не дурак, он хорошо видит, в чем его шансы, и доказал это строительством своих бизнес-отношений.

Я часто встречал этот подход у своих оппонентов на переговорах и в других делах. Они увлечены своими идеями и готовы блуждать по ним с тобой и без тебя. Иногда, прослушав час-другой их демагогию, я видел, что дела обсудить времени не остается.

Это напоминает мне хождение участников по лабиринту. У каждого свой путь. Выйдут не все. Если переговорщики пойдут по такому пути, то их шанс встретиться в одной точке ничтожен.

Самый удачливый пока был Тесей, и тот держался за нить Ариадны. Но я не встречал продавца Тесея!

Путешествие. Например, переговоры-путешествие у меня прошли с представителем одной из крупнейших компаний мира – Соса Cola. Во время нашего разговора я уже понимал, что мы ни о чем не договоримся. Но как я благодарен менеджеру за эту встречу. Я узнал для себя много нового о стратегии концепции и участия компании в России, о ее подходе к своим сегментам, об использовании PR как инструмента маркетинга. Это было путешествие в новые дали бизнеса. Coca Cola эти переговоры использовала для своего позиционирования на рынке.

А в 1990-х, когда я организовывал рекламные кампании для нового бизнеса, я применял прием «путешествие» для получения клиента. Мне тогда приходилось «ловить рыбу» в мутной воде. Чтобы поймать крупную рыбу, я избрал политику привлечения рекламодателя для непосредственного участия на всех стадиях рекламного процесса. Дополнительно участникам этих «экскурсий» предлагалось денежное стимулирование.

Сначала – начальники отделов рекламы, затем директора, затем, те же, но с семьями. На экскурсию на Мосфильм, на киностудию имени Горького, в телецентр «Останкино», на студию компьютерной графики, на съемки рекламного ролика на натуре.

Посмотрите, как одни и те же услуги предлагали КОНКУРЕНТЫ и Я.

Конкуренты говорили заказчику: «Рекламный бюджет составляет не менее… долларов».

Я заманивал так: «Мы начнем за любые деньги, можно в рассрочку».

Конкуренты – «Мы готовим сценарий».

Я – «Выбирайте из 15–20 сценариев, а если не понравится, напишем еще 20».

Конкуренты – «Наш опытный режиссер».

Я – «Я приглашу любого режиссера и оператора. Выбирайте».

Конкуренты – «Проведем кастинг актеров».

Я – «У вас прекрасная дочь (прекрасный сын)! Ее (его) и будем снимать в ролике».

Ощутив разницу, клиент присылал ко мне своих представителей, и заказы сыпались, как новогоднее конфетти.

Игра. Игра в роли за столом переговоров. Все играют роли так, как получается, т. е по ситуации! Мы все же не в театре Кабуки… Значит это – СИТУАЦИОННАЯ РОЛЕВАЯ ИГРА. Но играют неважно, поэтому меняют роли или переходят к другой игре.

Получается микст игр – пятнашки, кошки-мышки, поддавки, салки, вождение хороводов, перетягивание каната, кулачные бои…. Актерство удобно, чтобы произвести впечатление, но кто заключит серьезный контракт?

Поле чудес. Это переговоры, когда один из участников или оба не знают, чего хотят.

Я приведу пару случаев, когда все закончилось подписанными договорами, а начиналось очень странно.

...

ПРИМЕРЫ

1. Я заехал на одну московскую фирму, которая арендовала несколько тесных помещений в Доме культуры. Мой партнер сидел в углу, заваленный бумагами. Именно с ним я должен был урегулировать все вопросы. Но разговор не складывался – он был угрюм, раздражен и не мобилен.

Полем чудес оказался бар, в который я его пригласил. Там, за миниатюрной чашечкой кофе, мой собеседник раскрылся, как майская роза. Я не знаю, что с ним произошло, к моему удивлению, мы решили все вопросы.

2. Генеральный директор меня встретил тепло и вел себя энергично. Нам предстояло заключить один взаимовыгодный контракт. Я для начала изложил все аргументы, которые были очевидны и бесспорны, затем заговорил о перспективах, но мой собеседник вдруг от всего отказался…

Выходя из его кабинета, я пребывал в легкой прострации, когда неожиданно остановился, перекинулся с кем-то парой слов и… снова зашел в кабинет директора. Это был такой выхлоп энергии! Мне не понадобились никакие слова, я просто сказал, что обалдел от результата наших переговоров. Он согласился со мной, и мы подписали договор на еще более льготных для меня условиях, чем я планировал.

Тараканьи бега. Турнир вместо переговоров – это КТО КОГО?

Но участники, как тараканы, не подозревают, что попали на турнир, где действуют правила игры, а не их правила. Итак, игра усами и мускулами, звон щитов, панцирей и мечей, воинственные крики – все на тараканьем языке!

Здесь договориться сложно, потому что кто-то должен признать себя проигравшим, а кто-то – победителем. Но признаваться в поражении никто не любит! Поэтому есть шансы поиграть еще! Медаль, приз или грамоту никто не получит, тогда ради чего затея?

Ледовое побоище или что-то вроде этого. Место встречи уподобляется своеобразному полю битвы. Бастионы строят везде – и по телефону, и при встрече. Участники переговоров трансформируются в бойцов, призванных отстоять свои позиции. Битва не на жизнь, а на смерть. Здесь одни других должны «утопить». Применяются давление, шантаж, угрозы и т. п.

Но как они будут работать, если договорятся?

Лечение. Стратегия заключения контракта на получение скорой помощи в виде денег, товара, скидок и отсрочек работает, но, как правило, короткий промежуток времени. Тот, кто вошел в роль пациента, должен найти в себе силы выздороветь…

Но справится ли со своей ролью тот, кого мы избрали доктором Айболитом?

Пьянка. Без этого тоже не обходится. Но часто в итоге все завершается риторическим вопросом из кинофильма Чарли Чаплина, когда миллионер, протрезвевший с похмелья, спрашивал нищего, которого во время вчерашней пьянки считал своим другом: «А ты кто?»

...

Руководитель предприятия в с. Пойково Тюменской области угощал меня черным самогоном (черный сок льется в тайге с берез из-за разлитой на земле нефти) под угрозой срыва переговоров. Первый его призыв звучал так: «Или пей, или…». Но выпив, он менял деловую тему и любил поговорить «за жизнь». В итоге, он потом морщился от своих пьяных обещаний. Пил я с ним зря.

Когда я представил эти модели переговоров на суд некоторым профессионалам, то получил один интересный ответ:

«Андрей, модели понятны, но непонятно, почему нужно/важно/ выгодно ими пользоваться. Что они дают, кроме очередной попытки упрощения реальности? Насколько вероятно, что они в случае чрезмерной ими увлеченности дадут эффект «залипания в них»? [Олег Макаров, руководитель представительства].

Для наших скептичных менеджеров есть одна фраза у Михаила Задорнова:

– Не говори «гоп», пока не посмотрел, куда прыгнул!

Глава 4. Стратегии переговоров

Перейдем к АНАЛИЗУ ИГРОВЫХ СТРАТЕГИЙ. Ясно, что на практике, если делать ставку только на одну стратегию ведения переговоров, упрешься рогом в землю. Конечно, стратегию можно не менять, когда даешь концерты по Европе со скрипкой Страдивари, но наши инструменты скромнее. Каждый случай очень особый, главное – чтобы везло, ну и «чемоданчик» с набором всяких рецептов, подходов, приемов.

Воспользуемся разработкой некоторых стратегий, предложенной психологом и бизнес-тренером Б.С. Саркисяном.

Стратегия «Выигрыш-Проигрыш»

Концепция. «Победа любой ценой!»

Вы в душе чемпион! Партнер – игрок, которого можно победить!

Плюс – нацеленность на победу и достижение победы.

Минусы:

• победа становится важнее результата. Но победив сегодня, можно проиграть завтра!

• разработка конструктивных взаимовыгодных решений не потребуется;

• остается все меньше стимулов для совместной работы;

• нет ориентации на установление долговременных партнерских отношений.

Инструменты. Для победы используются как «легкое оружие, так и тяжелая артиллерия» – сила характера, авторитет, власть, связи, манипулирование, угрозы, особенности ситуации и т. п.

Характеристика. Стороны на переговорах находятся в состоянии обороны и нападения. Апологет этой стратегии остается на своей крайней позиции, даже когда стоять уже незачем.
Условия. Вы – хищник, партнер по переговорам – жертва. Рано или поздно он должен капитулировать. Но если партнер тоже хищник, могут быть проблемы.
...

Однажды в Центральном доме Советской Армии я как продюсер вел переговоры с Юрием Маликовым, вице-президентом Международного союза деятелей эстрадного искусства, основателем замечательного ВИА «Самоцветы». Думаю, вам не трудно догадаться, какая была стратегия у моего знаменитого собеседника? Конечно, стратегия «Выигрыш-Проигрыш». Кроме своих планов его ничего не интересовало. Мне было ясно, что его действия в обсуждаемом проекте всегда будут продиктованы только личными интересами. Наш проект не состоялся.

Последствия. Конечно, можно уложить партнера в «прокрустово ложе», только станет ли ему там хорошо? Поэтому…

• Если условия для партнера ненужные, они будут создавать балласт в отношениях и снижать мотивацию партнера. Наступив на «горло собственной песне» один раз, второй раз он этого не сделает.

• Если условия кабальные для другой стороны, то она либо начнет тайную контригру, либо будет саботировать решение и не выполнит соглашение со всеми вытекающими отсюда экономическими и моральными последствиями.

Применение.

• При кратковременных деловых связях. Если в последующем отношения не будут продолжены и побежденный не нанесет вам ущерба своими действиями явно или косвенно.

• В условиях дефицита, монопольного положения партнера и иных конкретных обстоятельств можно с успехом применять остальные стратегии.

• В экстремальной ситуации, когда важен только определенный результат и безразличны дальнейшие деловые связи.

• Когда переговорщик как конкурент должен быть уничтожен.

Стратегия «Проигрыш-Выигрыш»

Концепция. «Игра в поддавки»

ПРИЧИНА выбора данной стратегии – требование ситуации, постановка целей, когда уступка становится умышленной.

ВЫ – осторожны, уступчивы, услужливы, вежливы, заискивающи, трусоваты. Поэтому идете на уступки ради договора.

ПАРТНЕР – напористый, упорный, наглый, хамоватый, гордый, чванливый и т. п.

Партнер изначально либо по ситуации избирает тактику давления, использует силу характера, власть, связи и другие особенности ситуации.

Применение.

• Если результаты переговоров сами по себе не имеют значения и служат каким-то иным целям.

• Если товар на спаде жизненного цикла.

• Если товар устарел.

• Если в будущем это окупится во сто крат.
• Если договор нужен любой ценой.
...

ПРИМЕРЫ

1. «Мы посетили школьную сестру-хозяйку, занимавшуюся вопросами школьной формы. Она начала разговор с того, что выразила полную удовлетворенность своим постоянным поставщиком. Мы согласились, что форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам бросилось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал ответ, что к форме галстуков не поставляют. Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась, почем они.

Я показал наш прайс-лист – по доллару за штуку, Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, т. е. без всякой прибыли для себя.

– Но почему вы продаете их себе в убыток? – спросила она.

– Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей школы…»

Рафл М., Рафл Н.

Как завоевать клиента

...

2. В сфере политики переговоры со стратегией «Проигрыш-Выигрыш» могут быть просто демонстрацией намерений, PR-акцией, наконец, ширмой для достижения договоренностей по другим вопросам.

3. Однажды меня уговорили вступить в один проект, а потом на меня свалили всю ответственность, хотя сами уже наломали дров до моего участия. Таким образом, стратегия была использована для сокрытия ошибок и «подставы» нового человека в проигранную ситуацию.

4. В другом случае партнер сразу раскрыл карты – мы готовы принять ваши условия, если вы нас порекомендуете «X».

Последствия. Установка «Проигрыш-Выигрыш» как мина замедленного действия, когда партнер превращается в опасного врага. Здесь я полностью согласен с Ириной Штиллер (владельцем фирмы-поставщика цветов из Израиля Flora Export), которая выразилась так: «Ведь клиенты остро чувствуют, когда вы боитесь их потерять, готовы к уступкам и используют это для выкручивания рук. Иногда лучше пойти на риск потери отношений, чем идти на поводу у человека и его амбиций. Иначе амбиции вырастут в нечто, что вы уже будете не в силах удовлетворить. Разрыв отношений будет более болезненным».

Часто, встречая бескомпромиссных людей, я выбирал стратегию «Проигрыш-Выигрыш», и в 90 % случаев напрасно.

...

Из бизнеса одного участника тренинга но переговорам. Наша фирма продала книжному магазину небольшую партию календарей. «Для пробы», – как говорили сотрудники магазина. Нам же необходимо было продать срочно и всю партию. Для того чтобы это осуществить, послали в магазин двух якобы «представителей фирмы из далекого восточного, но очень богатого района страны». Эти «представители» пришли в восторг от календарей и договорились о закупке всей партии товара, какая только будет в наличии у магазина. Оплату решили произвести по факту – покупатель забирает товар и тут же оплачивает его наличными. Магазин, предвкушая ошеломительную прибыль, выкупил у нас всю партию календарей. В назначенный день завершения сделки представители «богатой южной фирмы», как вы понимаете, не появились. Попытка сотрудников магазина отыскать их, естественно, не удалась.

бизнес-тренер B.C. Саркисян , www.psycho.ru

Стратегия «Выигрыш-Выигрыш»

Безусловно, это универсальная долгоиграющая стратегия. Успешность ее очевидна при проведении переговоров с оппонентом, использующим любую стратегию, и особенно «Выигрыш-Проигрыш». Цель – взаимовыгодное развитие отношений путем поиска взаимных интересов и взаимодействия.

Концепция. Бизнес – это прежде всего сотрудничество, создание альянсов, строительство, а не арена борьбы.

...

Генеральный директор одной фирмы обнаружил, что партнер «идет ко дну»: «Мы давно сотрудничаем с одной фирмой, которая идет к банкротству. Ей все труднее расплачиваться – мы должны нажимать на них, и стратегия «Выигрыш-Выигрыш» для наших дальнейших поставок не работает».

Безусловно, мы порекомендовали сохранить стратегию «Выигрыш-Выигрыш» и предложили следующее:

«Во-первых, попробуйте изменить схему сотрудничества и перейдите на аккредитив, где их платежи будут гарантированными.

Во-вторых, проясните, могут ли они погасить свои долги не деньгами, а обязательствами своих должников, если те вам интересны.

В-третьих, выясните, можете ли вы быть интересны их кредиторам. Скорее всего, там есть негласный альянс.

В-четвертых, они могут вместо денег предложить вам долю в своем уставном капитале, превратив вас из кредиторов в участников их компании».

Сделка, следовательно, состоится, если не будут нарушены интересы обеих сторон. Это и есть проявление стратегии «Выигрыш-Выигрыш».

ПОСЛЕДСТВИЯ – выигрыш не только ваш, но и партнера. Это двойной выигрыш! Поздравляю! Вы создали условия для успешной деятельности всех партнеров.

Многие предприниматели в России считают эту стратегию конструктивной, но не реалистичной.

– Все время кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает, – считают предприниматели.

– А что вы считаете проигрышем? – спрашиваю я их.

– Это когда дорого купил или продешевил при продаже.

– Допустим. А выгоду от сделки получили оба партнера?

– Да. Но могло быть больше!

Как видно из разговора, субъективное понимание ситуации проигрыша не соответствует действительности. Реально прибыль получили обе стороны. Обе и выиграли. Причем здесь «могло бы быть больше»? Этот диалог хорошо иллюстрирует жизненность стратегии «Выигрыш-Выигрыш».

Поясним на примерах Б.С. Саркисяна.

...

1. Как-то на одном из семинаров ко мне обратился менеджер одной перспективной фирмы. Из его рассказа следовало, что у него наилучшие показатели в фирме по количеству заключенных контрактов на поставку оборудования. Однако по числу контрактов, которые завершились реальными поставками, он существенно уступал своим коллегам.

Выяснилось, что контракты были заключены в крайне жесткой форме, хотя внешне и создавалось впечатление достаточно дружественной атмосферы. Надо отдать должное этому человеку. Он обладал сильной волей, мощным интеллектом, способностью убеждать и при всем этом оставаться обаятельным человеком. Он и не подозревал, что всю эту мощь он обрушивал на партнеров и те соглашались на маловыгодные условия, слабо отстаивая свои интересы. «Как же так, они же почти не возражают против моих условий, значит, разделяют мою позицию», – говорил менеджер. «Разделяли, пока находились под вашим влиянием, а без вас, разобравшись во всем, кидали контракт в мусорную корзину» – вот все, что можно было ему ответить.

2. Сотрудник одной из фирм оформил закупку на оптовую поставку косметики. Информацию о системе скидок до него не довели, да он и не настаивал, но полагающуюся скидку он не получил. Менеджер по продаже с радостью отрапортовал о сбереженных средствах, рассчитывая на премию.

Формально осуществилась стратегия «Выигрыш-Проигрыш», но это оценка на момент заключения сделки. Дальше события развивались таким образом. Через некоторое время позвонил покупатель и высказал им все, что о них думает, и пообещал организовать им проблемы (сообщить о них другим покупателям и намекнул при случае, сообщить об их деятельности куда надо). Обещание свое он выполнил. Как оказалось, он был тесно связан с кругом лиц, от которых зависело решение вопросов, важных для фирмы-поставщика. И здесь опять установка на «Выигрыш-Проигрыш» привела к тому, что проиграли оба…

ВЫВОД ПО ПРИМЕРАМ. Очевидно, что вместо стратегии «Выигрыш-Проигрыш» применять нужно стратегию «Выигрыш-Выигрыш».

Глава 5. Как эффективно провести переговоры?

– Ну, марш вперед, труба зовет!

И. Ильф и Е. Петров. «12 стульев»

Переговоры – это распространенный тип коммуникаций. Чтобы построить коммуникацию, нужно действовать по плану построения. План – это мост, соединяющий разные этапы стратегии. Ну а мосты бывают железобетонные, деревянные и даже веревочные…

Посмотрите на следующий вариант плана эффективного проведения переговоров (надеюсь, с веревочным мостом его не спутаешь):

Анализ и прогноз → Установка на переговоры → Разработка ситуации → Выбор роли → Реализация (проведение переговоров).

Анализируем и прогнозируем

Ситуация переговоров

Как пишет Том Питерс: «Лови момент! Выпал из ситуации – выпал из переговоров! ».

Но момент, как и ситуацию, можно создавать, как в футболе! Пока один ищет грибы в лесу, другой их тоннами собирает на своих плантациях. Потому что он не ищет, а создает.

Позиции – место – статус – имидж

Не имея позиции – поскользнешься!

У меня когда-то были переговоры с Юрием Айзеншписом – знаменитым продюсером. Он любил роскошь, причем во всем – в квартире, машине, одежде. Роскошь демонстрировала вкус обладателя. Вкус и стильность влияли на имидж. Имидж задавал уровень! Уровень показывал его позицию. Сразу было ясно, какие вопросы с ним стоит обсуждать, а какие – нет. И даже его интересная привычка самостоятельно пообедать во время переговоров картину не портила.

Цели

Формулировать цели следует из анализа проблемы:

а) обмен информацией;

б) заключение соглашения;

в) продление имеющегося соглашения;

г) внесение корректив в имеющееся соглашение.

Внимание! Обычно на переговорах одновременно ставятся несколько целей. Например, получить информацию о партнере, дать информацию о себе и заключить соглашение.

Контекст. Вспоминаем басню «Стрекоза и муравей»!

Правила. Чтобы их создавать, соблюдать или нарушить!

Тактика. Чтобы применять свои приемы и инструменты!
Все перечисленные факторы переговоров дают конкурентное преимущество. В 99 % случаев приступают к общению абсолютно не готовыми.
Готовим установку на переговоры

Установка № 1. «Завоевание»

Завоевывать, используя прорехи или просчеты в обороне противника.

Завоевывать, ведя беспощадную борьбу с собственными слабостями.

Завоевывать за счет мобилизации всех сил, энергии и ресурсов компании.

Завоевывать, имея репутацию неуступчивого игрока. Завоевывать, поставив большие цели и соответствие стратегии. Инструменты – угрозы, демонстрация силы, давление, требование уступок, настойчивость.

Добиваемся успеха при помощи следующих моментов.

• Использование своих конкурентных преимуществ.

• Игра на грани фола.

• Предпочтение рискованным методам (на грани возможного).

• Захват новых позиций.

Установка № 2. «Удержание»

Удерживать положение, сохраняя старые позиции.

Удерживать, закрывая глаза и потакая своим, да и клиентским слабостям.

Удерживать определенные результаты за счет планомерного распределения ресурсов.

Удерживать, стремясь во всем найти компромисс.

Инструменты – уступки, уговоры, убеждения, апелляция к продолжению отношений.

Добиваемся успеха с учетом следующего.

• Главное – дружба!

• От добра добра не ищут.

• Лучшее – враг хорошего!

• Поддержание отношений на стабильном уровне (stand by).

• Предпочтение проверенным и уравновешенным методам.

• Лучше синица в руке, чем журавль в небе.

Создание ситуаций

Инструменты. Интрига как преодоление равнодушия.

– «Я, сын лейтенанта Шмидта.

Председатель смутился и привстал». [Золотой теленок.]

Можно принять вид «бывалого» и удариться в воспоминания, если есть, что вспомнить: о прошлом, о былых завоеваниях, о рыбалке, о прошлой жизни (только не о загробной) и т. п.

Совпадение контекста.

– Давайте поговорим как художник с художником!

– Вася! – закричал первый сын лейтенанта Шмидта, вскакивая. – Родной братик! Узнаешь брата Колю? [ Золотой теленок. ]

Убедительность как тональность. Для переговоров подготовьте записи, схемы, презентации, а главное, свою уверенность. Подключайте визуальные средства. Вручите некоторые документы и материалы партнеру. Позвольте и ему действовать таким же образом и спровоцируйте его к ответным действиям.

...

ПРИМЕР из практики переговоров.

Представитель японской фирмы Seiko при каждой встрече на инициативы нашего рекламного агентства отвечал «да»! И вручал мне белую футболку размером с наволочку для подушки. Если первая футболка была неожиданным сюрпризом, то вторая уже стала недоразумением, третья – «приколом», каку нас говорят, а четвертая – просто бог знает чем! В итоге я временно превратился в коллекционера футболок, а соглашение так и не подписали.

Выходы из возможных ситуаций

Позитив на преодоление негатива. «Крепитесь! Россия вас не забудет! Запад нам поможет». [12 стульев.]

...

Анатолий Кашпировский во время переговоров рассказывал о том, как он поддерживает спортивную форму, отжимался от пола и приседал с подпрыгиванием. Так он внес «живинку» в нашу беседу и без того оживленную и искрящуюся инициативами.

Оперативность как решение проблемы дефицита времени.

...

Во время выборов депутатов в Государственную думу я проводил переговоры с кандидатом в депутаты о реализации программы его избирательной кампании сначала в самолете, летящем из Москвы в Адлер, затем в гостиничном номере города Сочи, а затем – в бассейне.

Если вы с оперативностью не справились – не отчаивайтесь! Открытие «второго фронта» для усиления борьбы. Запасной ход всегда должен быть, иначе все может «полететь в тартарары».

...

ИЗ КЛАССИКИ.

«…В море, как видно, происходило тяжелое объяснение… Скумбриевич попытался взять курс на берег, но Остап отрезал ему дорогу и погнал в открытое море…Наконец, с моря донесся крик:

– Можно пускать!

Балаганов спустил в море бухгалтера, который с необыкновенной быстротой поплыл по-собачьи, колотя воду руками и ногами. При виде Берлаги Егор Скумбриевич в страхе окунулся с головой».

И. Ильф и Е. Петров.

12 стульев

Роль – свой вместо «незваный гость». Нужно говорить о том, что объединяет, и преувеличить его значение! Это поможет найти общий язык.

...

У меня был случай на переговорах с одной турфирмой. После обсуждения контракта я стал с увлечением рассматривать картины на стенах одного турагентства. Его генеральный директор похвалилась, что это выставка работ одного необычного художника, которому они помогают. Далее началась импровизированная экскурсия по кабинетам компании, с рассказами про каждую картину… Потом мы тепло и плодотворно сотрудничали на тему их бизнеса, и каждый раз тема живописи этого художника всплывала в нашем общении и была нашей общей, близкой темой, позволяющей нам позитивно общаться.

Реакция на разоблачение. Здесь самый момент обратить недостатки в преимущества!

Или, как у нас говорят, «перевести стрелки». «Что-то вы меня больно утесняете, папаша». [Собачье сердце.]

Наши бизнес-тренеры подтверждают, что на тренингах они констатируют у продавцов проблемы с аргументацией, которая не интересна (скучна и назойлива) и явно не базируется на поиске инсайта у покупателя… Другая часть бизнес-тренеров отмечает неумение продавцов воздействовать на эмоции. А представьте, что будет, если эти категории продавцов не совпадают!

...

Мнимое согласие. Придерживайтесь одобрительной установки по отношению к собеседнику. Это создает благоприятную атмосферу для общения. Чем больше говорящий чувствует одобрение, тем точнее он выразит то, что хочет сказать. Любая отрицательная установка со стороны слушающего вызывает защитную реакцию, чувство неуверенности и настороженность в общении. Старайтесь выразить понимание. Пользуйтесь приемами рефлексивного слушания, чтобы понять, что в действительности чувствует собеседник и что он пытается сказать. Эмпатическое общение означает не только одобрение говорящего, но и позволяет точнее понять сообщение

Психология вниманияпод ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.Я. Романова

...

«Я взял себе за правило вообще воздерживаться от прямых возражений на высказанное кем-либо другое мнение и от каких-либо категорических возражений и утверждений со своей стороны. Я запретил себе употребление таких слов, содержащих в себе категорические нотки, как “конечно”, “несомненно” и т. п. и заменил их в своем лексиконе выражениями “представляю себе”, “предполагаю”, “полагаю, что это должно быть так или этак” или “в настоящее время мне это представляется таким образом”. Когда кто-нибудь утверждал нечто, безусловно ошибочное с моей точки зрения, я отказывал себе в удовольствии решительно возразить ему и немедленно показать всю абсурдную сторону его предположений и начинал говорить о том, что в некоторых случаях или при определенных обстоятельствах его мнение могло бы оказаться правильным, но в данном случае оно представляется или кажется мне несколько несоответствующим и т. д. Вскоре я убедился в пользе этой перемены в манерах: разговоры, в которых я принимал участие, стали протекать значительно спокойней. Скромная манера, в которой я стал предлагать свои мнения, способствовала тому, что их стали принимать без возражений. Ошибившись, не отказывался теперь исправлять свои ошибки и не оказывался в столь прискорбном положении, как раньше, и, будучи первым, гораздо легче брал верх над ошибочным мнением других тем, что приписывал самому себе их ошибки.

И именно этой привычке (после того, как она стала неотъемлемой частью моего характера) главным образом обязан тем, что мое мнение так рано приобрело вес среди моих друзей-сограждан при обсуждении новых или изменении старых общественных установлений, и столь значительным оказалось мое влияние в общественном совете, когда я стал его членом. Я так полагаю, ибо был весьма скверным оратором, начисто лишенным красноречия, подверженным частым колебаниям при выборе слова, с трудом говорящим на правильном языке, и тем не менее в большинстве случаев мне удавалось отстоять свои позиции».

Б. Франклин.

Жизнь Бенжамина Франклина. Биография

Выбираем свою роль на переговорах

ЗА КОМПРОМИСС. ФИГАРО.

ФИГАРО здесь – ФИГАРО там. Искатель компромиссов.

Тасуем конфликты, как карты, избегаем конфликтов и заменяем их на компромиссы, уступаем, рискуем проиграть.

ПРОТИВ КОМПРОМИССА. ДОН КИХОТ.

ДОН КИХОТ – борец с ветряными мельницами, противник компромиссов. Решает проблемы и конфликты, берет на себя ненужные дополнительные обязательства, рискует попасть как «кур в ощип».

ЗА ОПТИМАЛЬНОЕ СРЕДСТВО. МЕДЕЯ.

МЕДЕЯ – хитра, коварна и всегда находит оптимальное средство для достижения цели. Для женщин, которые ведут переговоры, такая роль беспроигрышна (сам от них слышал!).

ЛЮБЫМ ПУТЕМ. ПИРР.

ПИРР – жажда «пирровой» победы. Переговоры как конкуренция. А значит… победа любой ценой! Бросает все на жернова победы – рискует заплатить большую цену за выигрыш.

ОДНООБРАЗНОЕ ПОВЕДЕНИЕ. АЯКС.

Роль одна – герой. Однообразие методов, упор на давлении и тупик, когда методы пожирают своего героя.

РАЗНООБРАЗНОЕ ПОВЕДЕНИЕ. ОДИССЕЙ.

Выбор роли по ситуации – царь, соблазнитель, воин, нищий, мореход. Не случайно Одиссей погибает от руки сына, его не узнавшего.

МАНЕВРЕННОСТЬ. АЛЕКСАНДР МАКЕДОНСКИЙ.

...

После нескольких лет маневров произошло решающее столкновение. Случилось это в 331 г. до н. э. под городом Арбела…

Дарий расположил свои войска в традиционном порядке: впереди стояли 15 слонов и 200 колесниц. Александр же оказался хитрее. Своим успехом в той битве он обязан кавалерии, которая зашла с обоих флангов. С тех пор этот прием в том или ином виде применяют вот уже 2000 лет. Битву начал Александр, атаковав правым флангом. Этот маневр заставил персов атаковать левый фланг его войск, а в это время кавалерия описала дугу и врезалась в их строй справа.

Александр добился великой победы и стал королем королей в стратегии, которую военные мыслители XX в., наподобие Б.Г. Лиддел Гарта, назовут «теорией непрямого подхода». Хорошая армия, говорит Харт, «заходит со стороны наименьшего ожидания».

Райс Э., Траут Д.

Маркетинговые войны

ПРЯМОЛИНЕЙНОСТЬ. ЦАРЬ ДАРИЙ – это качество некоторые бизнес-тренеры рекомендуют для проведения переговоров. Царю Дарию прямолинейность не помогла. Может для колки дров и подойдет… А для переговоров?

В наборе советов бизнес-тренера А. Деревицкого я обнаружил, как выстраивается линия «прямолинейности» на переговорах.

• Учитесь отклонять невыполнимые требования…

• Не верьте каждой причине отказа, которую вам называют… Задайте вопрос об истинной причине: «Нет ли у вас, кроме этого, еще какой-либо причины?»

• Возражения выслушивайте спокойно.

• Внимательно слушайте собеседника, не перебивая его. Повторите его возражения.

• Применяйте аргументацию в стиле дзюдо: «Да, и…» Она поворачивает негативную силу возражения в то направление, которое важно для вашей аргументации.

• Прямо попросите партнера отметить все пункты вашего предложения, с которыми он согласен, и затем поинтересуйтесь, нельзя ли теперь на основании этого договориться.

• В случае, если на переговорах вы представляете свои предложения, условия реализации которых зависят от определенного встречного исполнения, то подробно, понятно напишите об этом. Представляйте свои условия не только устно! Партнер должен иметь возможность сразу же прочитать, какого встречного предложения требует услуга А и какого – услуга Б.

• Затруднительные вопросы обсуждайте в конце, когда по всем другим вопросам уже достигнуто согласие и никто из участников переговоров не заинтересован в их неудачном исходе.

• В конце переговоров прямо поставьте следующие вопросы. Какие вопросы еще остались открытыми? Какие еще имеются помехи? В отношении чего еще вы испытываете опасения? Согласны ли вы со следующими условиями? Просите дать прямой ответ.

...

Если главный эффект от переговоров – договор, то сопутствующий эффект – сокращение расходов на маркетинг и рекламу! Поэтому то, из чего складывается умение общаться (модели, техника и приемы), нужно развивать.

Глава 6. Тактика и техника на переговорах

Когда кто-то говорит мне, что он собирается выложить все карты на стол, я не спускаю глаз с его рукава.

Лорд Хор-Белиш

Тактика на переговорах

Тактика включает способы и приемы реализации стратегии. Тактика переговоров, которую выбирает участник, выражается в его поведении. Вначале рассмотрим стереотипы. Поскольку пока в них не разберешься, вся тактика будет топтанием на месте.

Стереотип № 1. «Молчание». Сойдешь за умного, внимательного. Любой переговорщик стремится к тому, чтобы его слушали, и услышали! Особенно если переговорщик активен, властен и болтлив. Вроде бы все логично, но что может означать ваше молчание?

Варианты позитивного молчания:

• Я вас внимательно слушаю.

• Ваше мнение важно для меня.

• Я вас понимаю.

• Мне это интересно.

• Я вам доверяю.

Варианты негативного молчания:

• Устал вести беседу.

• Неинтересно. Вот и молчу.

• Не понимаю, но делаю вид, что слушаю.

• Я вам не доверяю и не собираюсь обсуждать этот вопрос.
• У меня есть интересный план – могу показать.
Как видим, ничья – 5:5. Например: «Да или нет! Согласен или не согласен! Будем работать или не будем работать!» Значит, молчание может означать все что угодно! Молчание – это инструмент невербального воздействия, последствия которого трудно предсказать.

...

Интересное наблюдение психологов. Не принимайте молчание за внимание. Если собеседник молчит, то это еще не означает, что он слушает. Он может быть погружен в собственные мысли

Психология вниманияпод ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и Романова. 2001

Стереотип № 2. «Не отклоняться от темы». Этот совет наши доморощенные психологи скопировали из американских учебников. Но они не учли, что в США на переговорах, кому-то рассказывать о своих ЛИЧНЫХ проблемах – это провал. В России обратная ситуация.

...

ПРИМЕРЫ

1. Продавая кассеты, Игорь демонстрировал чудеса изобретательности. Он улыбался и шутил с покупателями. Каждый, к кому он обращался, словно заряжался его энергией и тут же охотно расставался с деньгами. Я была поражена. Оказывается, деньги можно делать на пустом месте, просто убеждая людей покупать какую-то совершенно ненужную им вещь.

Никитина В.

Журнал «Деньги». 2000. № 19

...

2. Моя знакомая из одной дизайнерской фирмы встречается с потенциальными партнерами в разных кафе типа «Шоколадницы». Каждая встреча – это очередной рассказ клиента о себе. Сколько биографий, судеб, проблем личной и семейной жизни она собрала за несколько лет! Причем результативность встреч – в районе 90 %. Сделки после таких задушевных бесед заключаются почти сами собой.

Мой подход. Отклоняйтесь! Причем как можно сильнее! Тема – это качели, где чем лучше раскачаешь, тем дольше покачаешься!

Стереотип № 3. «Не прерывайте и не перебивайте собеседника». А если оживить? А если заинтересовать? Может, собеседник именно этого и ждет?

...

Бывают ситуации, как говорят, похлеще. Генеральный директор уральской фирмы в г. Березники, женщина статная и властная, ночью вела переговорщиков, приехавших из Москвы, по тайге, по колено в снегу к месту, где Ермак пускался в свой поход. Отработав несколько часов ночными снегоходами, по возвращении в лесной терем, принадлежащий ее фирме, мы смогли приступить к переговорам.

Мой подход. Вступайте в разговор и тактично перебивайте, показывая интерес к теме.

Стереотип № 4. Не смотреть на часы, беседуя с клиентом. Конечно, клиент может интерпретировать этот жест как желание поскорее от него избавиться, но это при условии, что он настроен негативно.

Мой подход. Ваш взгляд на часы может означать, что вы уже обо всем договорились, значит, у вас полное взаимопонимание! Я могу вспомнить свои переговоры с замечательным Владом Листьевым, который вел переговоры умело и любил так элегантно, акцентированно и к месту смотреть на часы. Это только придавало нашему общению хороший темп, деловитость.

Стереотип № 5. «Не заканчивать предложение за собеседника».

Мой подход. А вдруг он сам ждет ускорения или начала игры «нашей скрипки»? Давайте ему поможем закончить свою речь…

Например, Ворошилов Владимир Яковлевич, создатель и президент Международной ассоциации клубов «Что? Где? Когда?», умел сосредоточенно и убедительно вести переговоры, причем всегда выдерживал позицию первой скрипки, что я испытал на себе. Подчас стоило только затянуть какой-нибудь вопрос, как он уже завершал за «притормозившего» собеседника предложение. И даже начинал спорить и доказывать то, в чем он был убежден.

Стереотип № 6. «Задав вопрос, дождаться ответа». Михаил Завадский рассказывал: «Я спрашивал нескольких продавцов, почему они так поступают, и они во всем винили возникающую паузу. Но пауза – это хорошо, значит, клиент обдумывает ваш вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально». Может, он стремится заполнить паузы? Может, он говорит о чем-то другом, не имеющем к собеседнику никакого отношения.

Мой подход. Можно самому себе дать ответ и тем самым помочь собеседнику с ответом!

Стереотип № 7. «Честность».

Мой подход. Честный продавец останется без штанов. Потому что во всем можно найти недостатки. Честный продавец на них укажет покупателю, и шансы на продажу развеются, как дым. Еще честный продавец может отправить клиента к конкурентам (допустим, у них дешевле). И разорить себя.

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Создавать впечатление честности – вот единственный путь применения честности в переговорах!

ВЫВОД. Давайте выбросим в корзину инструкции для всяких «терминаторов и робокопов». Каждый человек обладает своим уникальным сочетанием способностей. И у каждого свои выигрышные качества! Один приветливо улыбается! Другой солидно хмурит брови!

Вооружаться штампами можно, но бизнес динамичен. Оставьте штампы тем, кто их штампует! Только ломая штампы можно добиться успеха!!! Нужно применять то, что у вас получается.

Техника переговоров (приемы)

А вот взгляните на приемы, которые могут принести успех!

Отзеркаливание

Примите позу, аналогичную той, что принял собеседник. Незаметно подражаем невербальным средствам общения клиента (поза, мимика, интонации, темп речи, жесты, а также «его» слова и выражения).

...

Президент биржи «Алиса» Герман Стерлигов встречал меня в своем офисе с охотничьим интерьером. Полулежа на диване, хозяин «охотничьих угодий», облачившись в охотничий наряд, рассказывал о том, что у него ощенилась сука, он в восторге от щенят, и думает, как их снять в следующем рекламном ролике. Я устроился поудобнее на диване напротив и принял правила игры в охотников. Но эти два «охотника на привале» ни о чем не договорились. Охота не удалась! Удалось лишь оценить оригинальность и эпатаж в поведении Германа.

Глаза в глаза

Поддерживайте визуальный контакт. Мифической Медузе Горгоне это помогало еще как! Ну и про удава не забудем тоже… Даже если вы внимательно слушаете собеседника, а при этом смотрите куда угодно, но только не на него, он сделает единственный вывод – вам неинтересно и вы его не слушаете. Согласно мнению такого известного ученого, как Чарльз У. Элиот, «не существует никакой тайны, приносящей успех в деловых контактах… Исключительно внимание к говорящему с вами – вот что важно и нужно. Нет ничего, что было бы так лестно, как это».

Лицом к лицу

Повернитесь к собеседнику лицом и проявите максимум внимания. Беседовать с клиентом, повернувшись к нему боком или спиной, а лицом к компьютеру или к чему угодно, просто унизительно, причем, поворота головы недостаточно. Докажите ему, что вы его уважаете, и разговор с ним – это самое важное дело для вас в этот момент.

Этот прием замечательно использовал на переговорах уже упоминаемый мной Владимир Яковлевич Ворошилов. Это действовало настолько убедительно, что собеседник полностью погружался в предложенную Владимиром Яковлевичем тему.

Он все кивает – он все понимает

Кивайте. Это простой и эффективный способ показать собеседнику, что вы его слушаете и понимаете, соглашаясь с тем, о чем он говорит, мы киваем непроизвольно. Но не надо специально кивать каждые 30 секунд. Кстати, кивая слишком часто, вы сообщаете собеседнику, что ваше терпение закончилось и ему пора закругляться.

Небезынтересно замечание бывшего президента Французской Республики Валери Жискар д’Эстена в отношении адвокатов, с которыми ему приходилось встречаться: «Тем, кого принимал, хватало ума не пытаться переубедить меня. Они давали мне понять, что разделяют мои сомнения и лишь хотели обратить мое внимание на те моменты, которые, по их мнению, я мог упустить».

Поддержку обеспечим!

Установка вербальной обратной связи. «Да! Вот-вот! Ага! Хм! Ух ты! Ого! Вот это да!» и т. д. – все это реакции, подтверждающие, что мы не просто слушаем нашего собеседника, но и поддерживаем его.

Например, на переговорах с генеральным директором ООО «Кредит-керамика» Юрием Валерьевичем Гордеевым я всегда отмечал, как легко он строит беседу, и поддержка ощущается на вербальном и невербальном уровне. И это подстегивает! Всегда в таких случаях появляется желание сделать для собеседника больше или лучше, чем это ожидается.

Проверка связи

Задавайте уточняющие вопросы. Тактика: «От легких вопросов – к сложным».

Если вам что-то неясно или вы не уверены, что правильно поняли клиента, не стесняйтесь – задавайте уточняющие вопросы. Вы не покажетесь незнайкой или непонятливым, а произведете впечатление человека, интересующегося и старающегося все понять в деталях. Вы продемонстрируете свой интерес!

Существует множество уточняющих вопросов.

– Вы имеете в виду, что…

– Правильно ли я вас понял…

– Как я понял, это о проблеме…

– Поясните, пожалуйста…

– Вы хотите сказать…

– Интересно, а если…

– Значит, нужно вот так…

– Почему? (Один из мощнейших уточняющих вопросов, если предыдущие не сработали.)

Уточняющие вопросы могут быть ситуационными, проблемными, извлекающими и направляющими. Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Покажите, что вы именно от собеседника ждали новых предложений!

Немало людей склонны говорить чушь, спорить и ненавидеть того, кто с ними не согласен. Отнеситесь к этому философски. Подумайте, чего ждут от вас такие люди. Скорее соглашательства! Значит, они увлечены собой… и вы для них в роли микрофона, зеркала и т. д.

Если таков ваш собеседник, не падайте на него, как сокол с неба! Не толкайте его, как борец сумо, не кусайте его за ухо, как Тайсон. Лучше просто спросите:

– Да? Интересно. Мы об этом не слышали…

– Любопытно, а откуда у вас такие сведения?

– Почему вы так считаете?

– Это проверенная информация?

Получив ответ на свой вопрос или не получив, вы сможете как художник выбрать любые краски в своей палитре и красить в любой манере.

Ближе к народу

...

Генеральный директор предприятия в с. Наровнат Пензенской области до заключения договора объявил список сотрудников, с которыми предварительно нам следовало обсудить условия договора и его (директора) пожелания.

Он поселил нашу делегацию в бане, явно украшающей территорию завода, где создал прекрасные условия для проживания. Каждый рабочий или инженер считал своим долгом осведомиться:

«Как в нашей баньке живется?», «Много пару напустили?», «Веничек нужен?»

Так, благодаря хорошим отношениям со всеми, кто влиял на директора, удалось обо всем договориться. Причем переговоры проходили в упомянутой бане, в цехах, на складе, в гараже, в офисе и на улице.

Вспомнить все

Часто с более сильным, но знакомым партнером слабая сторона апеллирует к длительным «историческим отношениям», чтобы продлить контракт, выбить уступки. Смысл в том, что более слабая сторона подчеркивает продолжительность хороших отношений с партнером и просит учесть это. Очень похоже на то, как бывшие союзники или развивающиеся страны при ведении переговоров со своей бывшей метрополией всегда подчеркивают свою привязанность, наличие общего языка, элементов культуры, старых традиционных связей.

Психотерапия

Здорово, когда клиент заговорил о личном. Выслушаем с пониманием! Избегайте синдрома: «А у меня похлеще!»

Например, клиент жалуется, как его укусила пчела на дачном участке или как он упал со стула и сломал себе шею… в общем, пока клиент жужжит, как летящий колибри, сопереживайте ему, и не надо вставлять свой опыт о том, как в джунглях Бразилии спасались от анаконды или падали с неба с «бесбашенным» пилотом на внутренних авиалиниях Венесуэлы. Получится, что вы чем-то хвастаете. А ситуация неуместна!

Забавно, но люди стараются выговориться, произвести впечатление друг на друга, добиться соучастия даже своими ошибками, неудачами, горестями и неприятностями.

Хирургическое вмешательство

Когда проблема становится преградой к дальнейшему диалогу, уместно «разделить проблему на отдельные составляющие».

Разложив проблему, участники переговоров наверняка заметят, что возможно достижение договоренности по отдельным элементам. А те, что не поддаются, целесообразно вынести «за скобки», иными словами-не рассматривать. Конечно, в этих условиях трудно достигнуть всеобъемлющего соглашения. Однако в целом ряде случаев наличие такого частичного соглашения будет значительным шагом вперед по сравнению с отсутствием какой бы то ни было договоренности.

«Черепаший шаг»

Затягивайте переговоры, ведь терпение партнера не беспредельно. Партнер может не вытерпеть и сдаться на милость победителю. У меня таких переговоров было много, и длились они порой годами. Так покупатели, волей-неволей, затягивали заключение договора, выжимали из меня терпение, информацию, бесплатные консультации, уступки и скидки. Однажды в своем дневнике я обнаружил, что с производителем французской парфюмерии Jean Pierre Sand я вел таким образом переговоры почти два года.

Запасной аэродром

Смените тему разговора, если прижали в угол. Пренебрежение таким приемом ведет к самым непредсказуемым последствиям.

Замечательный пример выложили в Интернете менеджеры, торгующие с китайцами.

...

«Вели переговоры с замом и главным бухгалтером китайской компании о покупке и распространении грузинского марочного вина… Китайцы подали луч надежды и спасения грузинских виноградных плантаций от глобального истребления… В итоге, для “заполучения” заветной подписи и печати главного шефа, который в данный момент был на каком-то заседании, эти двое заставили нас купить их шефу подарок – золотой слиток…»

Источник: www.sinocom.ru

Да и сам я заметил такой трюк однажды на переговорах с одним престарелым господином, который в щекотливой ситуации стал представлять меня своим коллегам в качестве сына.

Находите момент подвести итоги, чтобы удержать достигнутые договоренности, если чувствуете, что все может рассыпаться.

На буксир!

...

Партнер может застрять на зачастую узких и непроходимых тропах переговоров. Как ему помочь, чтобы не задеть его самолюбие, и он не обиделся? Заговорите о возможности того или иного действия, той или иной ситуации ( Предположим. Как только…, Если бы… ). Лишая таким образом партнера необходимости принимать решение, вы избавляете его от страхов и сомнений…

Шнаппауф Р.

Практика продаж

Хорошо сидим

Когда есть возможность и переговорщик терпелив, можно создавать ситуацию «приятного времяпрепровождения». Решая наиболее легкие вопросы, можно создать иллюзию, что стороны легко достигают договоренностей. Здесь удобно говорить об увлечениях, имеющих значение и одобрение – рыбалка, футбол, бильярд.

Решение сначала более легких вопросов создает благоприятную психологическую атмосферу на переговорах, показывает, что проблемы, в принципе, решаемы, если вместе проводить отдых.

...

ПРИМЕР

С директором порта «Беринговский» Владимиром С. переговоры шли на катере, на котором мы вышли в Анадырский залив Берингова моря. Место переговоров было выбрано радушным хозяином порта. После переговоров директора выносили из катера на руках в силу глубокого алкогольного опьянения. Поездка на катере в компании китов стала хорошим контекстом для переговоров. Значит, чтобы договориться, нужно ехать, плыть, лететь и заниматься тем, что дорого собеседнику! Концепция: «Хорошо сидим» (хоть у кита на шее) сработала на все 100 %.

Ну, здравствуй, брат!..

В ситуации полного взаимопонимания интересен ход – «создание родственной ситуации, близких целей, принципов и т. п. Помните в кинофильме «Здравствуйте, я ваша тетя!»:

– Давайте закурим, по нашему по-бразильски.

Маленький шантаж

Если ситуация зашла в тупик, можно пойти на принцип и поставить ультиматум – либо вы соглашаетесь на наше предложение, либо мы уходим с переговоров. Даже маленькое предупреждение может стать маленьким шантажем.

И опять вспоминаем «Осенний марафон»:

–  Профессор, я обижусь.

Угроза

Угрозы могут быть выдвинуты по любому поводу. Их применение зачастую продиктовано ситуацией, когда партнер опасается чего-либо. Угрозы бывают прямыми и косвенными, но главное – уметь представить их реалистичность.

1. «Если вы не перестанете самовольно изменять установленные цены – мы прекратим поставки этого товара!»;

2. «Если вы продолжите реализацию продукции нашего конкурента “X”, мы вынуждены будем прервать наш с вами дистрибьюторский контракт».

Стенография

Это название, как вы догадались, выбрано условно! Суть дела в том, чтобы вести запись всех пожеланий и замечаний переговорщика (причем, вы или не вы это ведете – не важно!). Клиенту мы поможем ощутить свою значимость, а также наше внимание к нему! А что еще надо. Это даст клиенту уверенность, что его пожелания очень важны для нас.

В моей практике есть пример, когда на переговорах моя компания получила заказ благодаря тому, что моя помощница вела запись всех пожеланий переговорщика. Причем он сам отметил, что именно наша внимательность и щепетильность его сразила.

Например, Анатолий Кашпировский на наших переговорах включал диктофон и записывал сам себя. Это действовало на меня определенным образом позитивно, и статус переговоров рос на моих глазах.

Заячий след

Прием – «расстановка ложных акцентов в собственной позиции». И как один из вариантов этого приема – внесение явно неприемлемых для партнера предложений. Этот тактический прием заключается в том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении какого-либо вопроса, уводящего партнера по ложному следу. На самом деле этот вопрос является для вас второстепенным, и партнер разворачивает тему в нужном вам направлении.

Глава 7. Как заключить договор?

Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками.

Индира Ганди

Как установлено в Гражданском кодексе РФ, заключение договора между покупателем и продавцом происходит по схеме «оферта – акцепт». В личных продажах одна сторона направляет оферту, а другая – акцептует.

Требования к оферте

В статье 435 ГК РФ прямо указаны требования, предъявляемые к оферте.

Оферта должна:

• быть адресована одному или нескольким конкретным лицам;

• быть достаточно определенной;

• выражать намерение лица, сделавшего предложение, заключить договор с адресатом;

• содержать существенные условия договора;

• адресность оферты. Иначе говоря, из нее должно быть ясно, к кому именно она обращена.

Но эти требования недостаточны. В связи с тем, что оферта безотзывна (за исключением случаев, когда иное предусмотрено в ней или адресат получил оферту вместе с отказом отправителя от нее), в ней рекомендуется указывать срок для отзыва оферты и срок для акцепта, что сделает позицию отправителя более устойчивой и определенной.

Можно обратить внимание, что Закон не указывает название документа. Обязательное упоминание слова «оферта» тоже не обязательно для идентификации документа. Это может быть официальное предложение, гарантийное письмо, проект договора, поздравительная открытка.

Напомним, что для договора поставки в ст. 507 ГК РФ установлен особый порядок. Речь идет о последствиях получения оферентом сообщения адресата оферты, содержащего предложение согласовать отдельные условия, включенные в оферту. Получив такое предложение, оферент должен в течение тридцати дней с момента его поступления или в иной срок, установленный в законе или в достигнутом соглашении, принять меры по согласованию соответствующих условий или письменно уведомить другую сторону об отказе от заключения договора. В противном случае оференту придется возместить убытки, которые им причинены уклонением от согласования договорных условий [16] .

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если отправитель оферты не уверен в том, что его предложение не изменится в ближайший срок, то он либо высылает оферту с указанием срока для ее отзыва, либо представляет такое коммерческое предложение, которое не содержит признаков оферты.

Публичная оферта. В розничной торговле, бытовых услугах населению применяется публичная оферта, т. е. заключение договора с каждым, кто отзовется на предложение. Особым случаем публичной оферты является п. 2 ст. 494 ГК, поскольку здесь воля продавца заключить договор с любым, кто отзовется, предполагается выраженной достаточно явно уже из самого факта размещения товаров в месте их продажи, независимо от указания цены и других существенных условий.

В настоящее время, когда участники оборота имеют возможность сами находить себе партнеров, при этом в условиях все ужесточающейся конкуренции распространилась практика размещения различного рода приглашений к заключению договоров по радио, телевидению, в прессе и т. п., ГК изменил свою позицию. Имеется в виду, что, отвечая этим потребностям, Кодекс признал офертой предложение, которое при соблюдении всех остальных требований (достаточной определенности и полноты) выражало волю заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется.
К такой «публичной» оферте может быть отнесено сообщение в газете, по радио или телевидению о продаже точно указанных товаров, выполнении точно указанных работ, предоставлении строго определенных услуг адреса оферента, готовности вступить на объявленных условиях в договор с любым желающим и др. С точки зрения законодателя, никакой разницы между такой публичной офертой и обычной, адресованной конкретному лицу, нет. Имеется в виду, что все те последствия, которые вызывает обычная оферта, следуют и из публичной.
...

ВАЖНО ОТЛИЧАТЬ ОФЕРТУ ОТ РЕКЛАМЫ!

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).

В пункте 1 ст. 437 ГК РФ содержится общая презумпция о том, что реклама и иные предложения, которые адресованы неопределенному кругу лиц, признаются только приглашением к оферте, но не офертой. При публичной оферте определенность во взаимоотношениях сторон зависит от характера предложения, а значит, снять неопределенность должен тот, кто обращается с предложением. Если он хочет выступить с офертой, ему надо прямо выразить это в предложении, не заставляя вторую сторону сомневаться в послании.

Требования к акцепту

Акцепт – это полное и безоговорочное принятие предложения другой стороны. Акцепт может быть выражен либо в письменном ответе о принятии оферты, либо в совершении лицом, получившим оферту действий по выполнению указанных в ней условий договора. Например, фирма, получившая коммерческое предложение или счет, перечисляет деньги в оплату за предложенный товар – это можно признать акцептом, а приход денег на счет оферента станет фактом заключения договора.

Процедура заключения договора будет завершена в момент получения лицом, направившим оферту, ее акцепта. На практике, когда одна фирма предлагает другой проект договора, то, при наличии признаков оферты, этот проект и есть оферта, и другая сторона в случае подписания проекта акцептует оферту.

Отдельные ситуации при заключении договора

Ситуация 1. Оферент после первой оферты посылает вторую с условиями, отличными от первой. Адресат вправе выбрать любую оферту и акцептовать ее.

Ситуация 2. Оферент решил изменить либо отменить оферту, тогда он может:

а) отозвать ее по истечении срока для отзыва;

б) отправить отмену до первой оферты либо одновременно с ней.

При указанных условиях оферта считается не полученной (ст. 436 ГК РФ).

Ситуация 3. Адресат не отвечает – молчание не является акцептом (ст. 438 ГК РФ). В случае молчания выбрать любую подсказку акцептанта или его безоговорочного отказа от акцепта каких-либо обязанностей у оферента не возникает.

Ситуация 4. Адресат присылает ответ со своими корректировками и/или дополнениями – это, безусловно, не будет акцептом, и документ можно признать новой (встречной) офертой (ст. 443 ГК РФ). Соответственно, лицо, приславшее первую оферту, теперь может выступить в роли акцептанта. Пока стороны будут обмениваться встречными офертами, договор не будет заключен. Если в оферте не определен срок для акцепта, договор считается заключенным при получении извещения об акцепте оферты в течение нормально необходимого для этого времени.

Ситуация 5. Адресат, при необходимости, может отменить свой акцепт, если оферент получит новое сообщение акцептанта до акцепта, либо одновременно с ним, но не позже (ст. 439 ГК РФ).

Ситуация 6. В случаях, когда своевременно направленное извещение об акцепте получено с опозданием, акцепт не считается опоздавшим, если сторона, направившая оферту, немедленно не уведомит другую сторону о получении акцепта с опозданием (ст. 442 ГК РФ).
Рекомендация. Если сторона, получившая проект договора, не согласна с условиями и имеются возражения по ним, то составляется протокол разногласий, о чем делают оговорку в договоре и направляют другой стороне протокол разногласий в двух экземплярах вместе с подписанным договором. В договоре обязательно делается отметка, что он направлен с протоколом разногласий. При отсутствии такой отметки разногласия, изложенные в протоколе разногласий, не имеют юридической силы. Другая сторона, получив подписанный договор с протоколом разногласий, может не ставить подпись, а отправить обратно свой протокол разногласий с подписанным договором.
...

Пример из судебной практики.

В одном из своих постановлений Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ от 14 марта 2000 г. № 7446/99 решил спорное дело (прошедшее уже несколько судебных инстанций) между ЗАО «Росснабсервис» и ЗАО «Русская металлургическая компания» направить на новое рассмотрение в первую инстанцию Арбитражного суда Челябинской области.

Исследуемые обстоятельства.

Ответчик на направленную истцу оферту в виде проекта договора от 06.08.97 г. № 73/п ответ получил 09.03.99 г., и в период между направлением оферты и получением ответа стороны вели переговоры о заключении другого договора: от 01.12.98 г. № 030-н-21/98 на поставку металлопродукции.

В платежном поручении от 30.1 1.98 г. № 5 основанием для оплаты указан договор № 73/п, однако сумма платежа совпадает с суммой, установленной в договоре № ОЗО-н-21/98.

Как видно из материалов дела, исковые требования ЗАО «Росснабсервис» основывает на договоре от 06.08.97 г. № 73/п и дополнений № 1 к нему, заключенным с АО «Русская металлургическая компания», спецификации от 06.08.97 г. № 325, акте сверки от 01.01.98 г., гарантийном письме ответчика от 30.10.98 г.

При таких обстоятельствах, по мнению Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ, с учетом положений статей 441, 442 Гражданского кодекса Российской Федерации суду следовало выяснить, можно ли считать договор от 06.08.97 г., № 73/п заключенным.

На что обратить внимание при оформлении договора

На полномочия партнера! Первый случай. Генеральный директор не имеет права подписывать договор, поскольку его полномочия могут быть ограничены согласно статьи 173 ГК в уставе или других учредительных документах (например, запрет на совершение определенных сделок), либо его компания не имеет лицензии на занятие соответствующей деятельностью, если: а) лицензия не получена им;

б) отозвана органом, ее выдавшим; в) окончился срок ее действия.

Второй случай. Представитель фирмы не имеет права подписывать договор.

Причины – отсутствие подлинника доверенности, или доверенность не содержит такого полномочия, или просрочена.

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. В случае сомнений в полномочиях партнера торговому агенту следует создавать договор посредством совершения конклюдентных действий. Конклюдентные действия ( concludo – заключаю, делаю вывод) – действия лица, выражающие его волю установить правоотношение (например, совершить сделку, заключить договор), но не в форме письменного документа, а поведением, по которому можно сделать заключение о таком намерении (например, оплата счета, поставка товара).

Если партнер оплатил, например, наш товар, ему сложно будет отказываться от подписи на договоре или ссылаться на отсутствие чьих-то полномочий.

На способ оформления договора! Некоторые компании создают свои типовые бланки и применяют для своих партнеров как утвержденную (и потому неизменную) форму договора, но неизменную с их точки зрения. Бланковая форма работает всегда в пользу того, кто ее составил и позволяет составителю не только более оперативно вступить в договорные отношения, но и навязать свои условия партнеру. При этом следует учитывать два обстоятельства:

1) отступления от установленной в бланке последовательности расположения внутренних реквизитов договора не влияют на действительность заключенного договора, если в этом документе согласованы все его существенные условия;

2) незаполнение сторонами одной из граф типового бланка, если эта графа не касается существенного условия договора, или внесение в него каких-либо дополнений или изменений не ведут к признанию договора незаключенным или недействительным.

Договор, текст которого можно уместить на двух страницах, следует делать с оборотом на одном листе.

Если у договора более двух страниц, то каждую из них следует парафировать (т. е. указать ФИО и подписи лиц, уполномоченных на его заключение), все страницы следует пронумеровать, прошнуровать и скрепить печатями обеих сторон на обороте последней страницы.

Документы, подтверждающие полномочия представителей сторон, следует скрепить вместе с основным текстом договора.

Любые сделанные в тексте дополнения и/или исправления следует оговорить, удостоверив эти оговорки подписями и печатями сторон. Например, в печатном тексте оставлены пропуски для вписывания отдельных данных и сведений, соответственно, все это требует заверения от обеих сторон в каждом случае, чтобы исключить несогласованные дописки, сделанные кем-либо в одностороннем порядке.
Относительно тех изменений и дополнений, которые будут внесены в процессе исполнения договора, следует сделать оговорку при их оформлении.

Глава 8. Как вести спор о цене?

Цена является краеугольным камнем любого предпринимательского договора. От определения цены зависит:

– конкурентоспособность;

– будущая прибыль;

– коммуникационный эффект сделки!

А главное, от цены зависит судьба партнерства между продавцом и покупателем.

Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения

ст. 40 Налогового кодекса РФ

Для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, пока не доказано обратное (предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен).

Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

– между взаимозависимыми лицами;

– по товарообменным (бартерным) операциям;

– при совершении внешнеторговых сделок;
– при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.
В случаях, предусмотренных п. 2 ст. 40 НК РФ, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

Рыночная цена определяется с учетом положений, предусмотренных НК РФ. При этом учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе, при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (в том числе коммерческих) условиях.

Идентичными признаются товары , имеющие одинаковые характерные для них основные признаки. При определении идентичности товаров учитываются, в частности, их физические характеристики, качество и репутация на рынке, страна происхождения и производитель. При определении идентичности товаров незначительные различия в их внешнем виде могут не учитываться.

Однородными признаются товары , которые, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики (качество, наличие товарного знака, репутация на рынке, страна происхождения) и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции и/или быть коммерчески взаимозаменяемыми.

При определении рыночных цен товаров, работ или услуг принимаются во внимание сделки между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Сделки между взаимозависимыми лицами могут приниматься во внимание только в тех случаях, когда взаимозависимость этих лиц не повлияла на результаты таких сделок.

При определении рыночных цен товара, работы или услуги учитывается информация о заключенных на момент реализации этого товара, работы или услуги сделках с идентичными (однородными) товарами, работами или услугами в сопоставимых условиях. В частности, учитываются такие условия сделок, как количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии), сроки исполнения обязательств, условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида, а также иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены.

При этом условия сделок на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров, работ или услуг признаются сопоставимыми, если различие между такими условиями либо существенно не влияет на цену таких товаров, работ или услуг, либо может быть учтено с помощью поправок.

При отсутствии на соответствующем рынке товаров, работ или услуг сделок по идентичным (однородным) товарам, работам, услугам или из-за отсутствия предложения на этом рынке таких товаров, работ или услуг, а также при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информационных источников для определения рыночной цены используется метод цены последующей реализации, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как разность цены, по которой такие товары, работы или услуги реализованы покупателем этих товаров, работ или услуг при последующей их реализации (перепродаже), и обычных в подобных случаях затрат, понесенных этим покупателем при перепродаже (без учета цены, по которой были приобретены указанным покупателем у продавца товары, работы или услуги) и продвижении на рынок приобретенных у покупателя товаров, работ или услуг, а также обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя.

При невозможности использования метода цены последующей реализации (в частности, при отсутствии информации о цене товаров, работ или услуг, в последующем реализованных покупателем) используется затратный метод, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как сумма произведенных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и/или реализацию товаров, работ или услуг, обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты.

При определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используются официальные источники информации о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках.

При рассмотрении дела суд вправе учесть любые обстоятельства, имеющие значение для определения результатов сделки, не ограничиваясь обстоятельствами, перечисленными в п. 4-11 ст. 40 НК РФ.

Необходимо определить следующее:

• цели сотрудничества;

• ценовую политику;

• охват составляющих цену элементов (например, расходы на погрузку, транспорт, страхование, охрану, складские услуги и т. д.);
• технологии бизнес-коммуникаций.
Помните – «Лучше дружба, основанная на бизнесе, чем бизнес, основанный на дружбе» ;

• тактику продавца по ценам.

Формируем ценовую тактику продавца

Тренеры-консультанты по продажам Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев предлагают следующее решение.

Давайте разберем аргументацию в зависимости от причин возражения:

1. Если конкуренты предлагают более низкую цену на такой же товар, то сначала необходимо прояснить детали предложения конкурентов (производитель, сроки, условия поставки и т. д.), и затем «отстраиваться» от конкурентов, «давя» на сильные стороны вашего предложения или компании (полная комплектация заявки, наличие продукции на складе, дополнительные услуги и т. д.).

2. Если клиент сравнивает с несравнимым товаром, то в этом случае рассказать о преимуществах вашей продукции.

3. Если закупщик хочет получить дополнительную скидку, то в обмен на нее предложить ему встречные условия (увеличить объем заказа, купить по предоплате).

4. Если у клиента нет информации о текущей цене товара (покупал давно), то сообщить ему о повышении цен на рынке.
5. Если закупщик не укладывается в установленный бюджет, то уточнить размеры финансирования и предложить товар-аналог по низкой цене.
Формулируем цены:

– развернутая формулировка позволяет поставщику оговорить возможности повышения цены;
– закрытая цена позволяет снижать цену (сообщить об этом в рекламе) за счет исключения из состава цены какого-либо элемента.
Предлагаем низкую цену как результат оптимизации, а не снижение качества.

Не оставляем покупателя одного для принятия решения.

Не сдаемся с первой попытки покупателя сбить цену.

Скидку предлагаем как серьезную уступку.

Уменьшение цены привязываем к ответным действиям партнера, например, подписание договора, немедленное оформление заказа и т. д.
Проводя переговоры, я каждый раз убеждаюсь, что цена – это предмет гордости наших продавцов, а потому они не считают нужным ее обосновывать!
Выбираем приемы продавца

Отвлечение

Клиент ( К ): Ну, вы загнули! Я спрашиваю о реальной цене.

Продавец ( П ): Давайте вернемся к вопросу цены чуть позже. Цена не всегда определяет качество, и мы оба отлично это знаем. Поэтому я предлагаю сначала посмотреть, что нового в этом продукте, посмотреть перспективы нашего сотрудничества с вами, а затем обсудим цену.

...

ИЗ КЛАССИКИ

– Что ж, разве это для вас дорого? – произнес Собакевич и потом прибавил: – А какая бы однако ж ваша цена?

– Моя цена! Мы, верно, как-нибудь ошиблись или не понимаем друг друга, позабыли, в чем состоит предмет…

Н.В. Гоголь

«Мертвые души»

Уступки

К: Да-да, я слышал все это. Скажите лучше, сколько это стоит?

П: Зависит от вашего заказа. Чем больше объем, тем ниже цена. Мы очень гибкие в ценах. В этом и есть наше преимущество. Сколько вы можете приобрести нашего товара за год или за квартал?

К: Нам нужно примерно 20–30 партий в год. А закажем мы или нет, зависит от цены.

П: Если такой будет заказ, как Вы назвали, мы предложим вам специальные скидки и удобную систему платежей. Давайте рассмотрим, какая может быть у нас с Вами схема партнерства, а затем договоримся о лучшей цене для Вашего заказа.

Диапазон цен

К: Ну хорошо, и какова же цена Вашего продукта?

П: Цена между 15 500 и 16 000 рублей за одну партию. Но я смогу дать вам более точный ответ, если вы скажете, сколько партий и за какое время вы сможете приобрести. Для постоянных и крупных клиентов у нас самые лучшие предложения.

Выгодный расчет

К: Я знаю информацию о различных видах этого товара и ценах на него… Сколько стоит Ваш продукт?

П: Конечно, у нас цена на товар немного повыше, но общие затраты поменьше. Наше преимущество – высокий уровень обслуживания.

К: На сколько цена на товар выше?

П: Примерно на 300–400 долл. дороже, чем любая другая модель на рынке. Но сейчас вы увидите, что, несмотря на более высокую цену, это самая лучшая для вас инвестиция. Все дело в обслуживании. Как у вас велось обслуживание по предыдущему проекту?

К: (Ответ – неважно какой).

П: Просто мы предлагаем всю Вашу головную боль взять на себя!

У наших конкурентов таких услуг нет. Мы сумели переработать всю нашу систему гарантийного обслуживания. Во-первых, бесплатный и безлимитный консалтинг. Во-вторых, мы гарантируем реакцию на Ваш звонок: в течение часа связь с нашим специалистом. В-третьих, ремонт или замена за наш счет.

Посчитайте Ваши годовые затраты в случае отсутствия такого обслуживания – намного выше!
Компрометирующее сравнение
К: 2000 долл. за одну партию этого товара. Это очень дорого.

П: О’кей! Очень дорого в сравнении с чем?

К: Например, у фирмы «X» дешевле.

П: Мы знаем. Но у фирмы «X» – (…), а у нас (…). Если хотите получить проблемы – идите к ним.
Проверка на дорогах
К: Это ваша цена? Слишком дорого.

П: Какова, на Ваш взгляд, справедливая цена данного продукта?

К: Вы просите 7 тыс. руб. за 100 штук, я считаю, что 6 тыс. руб. достаточно. Да и Ваши конкуренты дают меньше.

П: Если это действительно так, то я вас поздравляю. Я впервые слышу о такой низкой цене при таких низких объемах, которые мы обсуждаем. Может быть, вас не так информировали, или условия поставки другие. Не могли бы вы показать мне инвойсы наших конкурентов?

К: Вы что, не верите мне?! Я не собираюсь ничего доказывать.

П: Да я не сомневаюсь в Ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией! Мы всегда поддерживаем интересы клиентов. Но как я могу быть уверен в таких ценах конкурентов, если вы не даете мне исходную информацию для сравнения.
Призыв к жалости
К: А почему нельзя купить только часть?

П: Вы войдите в наше положение. Мы покупали всю партию за…, а вам продаем дешевле. Потому что у нас возникли непредвиденные обстоятельства. Это серьезная проблема – вот и распродаем. Так что вы нас просто выручите. Мы будем вам очень признательны.
Уличение клиента в жадности
К: У вас дорого!

П: Да чего вы скупитесь? Потом не пожалеете!

К: Я бы купил за…

П: Вам не стыдно говорить такую сумму? Мы предлагаем действительно дешево, и скидывать больше некуда.
Обещания
П: Да, я понимаю вашу позицию. Обычно, мы не идем на понижение цены, но если я согласую это понижение со своим руководителем, готовы ли вы оформить и оплатить заказ прямо сейчас?

К: Ваши конкуренты дают нам ниже цену за данный продукт. Сколько вы скинете?

П: Я переговорю и сразу вам позвоню! Я буду убеждать руководство, что для такого клиента, как вы, нужно предложить самые лучшие условия.
Доказательство выгоды
...

ИЗ КЛАССИКИ

– За кобылу и за серого коня, которого ты у меня видел, возьму я с тебя только две тысячи.

– Да не нужны мне лошади.

– Ты их продашь, тебе на первой ярмарке дадут за них втрое больше.

– Так лучше ж ты их сам продай, когда уверен, что выиграешь втрое.

– Я знаю, что выиграю, да мне хочется, чтобы и ты получил выгоду.

Из диалога Чичикова с Ноздревым Н. В. Гоголь.

«Мертвые души»

Дружеский жест

...

ИЗ КЛАССИКИ

Вот описание переговоров о цене в рассказе А.Ф. Писемского «Плотничья артель», в которых мы найдем, с одной стороны, аргументы искренности и дружбы, а с другой – давление со стороны нескольких лиц и угрозы разрыва отношений.

«– Что ж ты возьмешь? Как твоя цена будет? – спросил я.

– Цена моя, Ваше превосходительство, – начал Пузич, – будет деревенская, не то что с запросом каким-нибудь али там прочее другое, а как перед богом, так и перед Вами, для первого знакомства, удовольствие, значит, хочу сделать – на Ваших харчах, выходит, двести рублев серебром.

При этом Семен мой даже попятился назад.

– Что ты, паря, сблаговал что ли? – сказал он, устремив глаза на Пузича.

– Меньше одной копейки, Семен Яковлевич, взять не могу, – отвечал тот.

– Сто рублей, больше не дам: согласен – хорошо, а нет – так можешь убираться, – сказал я…»

Имитация отказа от сделки

Разыгрываем сцену обиды как основания отказа от сделки.

...

ИЗ КЛАССИКИ

– Нет, я вижу, вы не хотите продать, прощайте!

– Позвольте, позвольте! – сказал Собакевич, не выпуская его руки…

Из диалога Чичикова с Собакевичем Н. В. Гоголь

«Мертвые души»

Тонкий намек на толстые обстоятельства

Ссылаемся на независящие от нас обстоятельства, например, бюджетные ограничения.

К: Я бы рад приобрести больше. Но наш бюджет ограничен. Хотелось бы, чтобы вы это учли. Мы готовы стать Вашим постоянным клиентом.

П: Не могу изменить бюджет. Давайте соображать!

Продажа дополнительной пользы

Вы всегда бесплатно сможете проконсультироваться у наших специалистов. Любое преимущество клиент получает за те же деньги.

Психологическое снижение цены

Не называем всю цену целиком – разбиваем цену на более мелкие части, избегаем круглых цифр.

– Консультации в течение месяца стоят 15 000 руб., но в течение дня – всего 700 руб.

Обсуждаем цены

(Если знаем виды договорной цены.)

Фиксированная (твердая) цена – обозначена конкретной цифрой, не подлежащей изменениям. Применяется, если прямо указана в договоре. Данная цена удобна в краткосрочных контрактах, а также в случае предоплаты.

К твердым ценам применимы так называемые защитные оговорки. Обычно это валютные оговорки, но возможны и иные – «золотая», фондовый индекс и т. д. Поставщик, в зависимости от товара, должен найти наиболее приемлемую для себя оговорку.

...

Многие поставщики понесли убытки в России, когда в 2002–2005 гг. сохраняли защитную оговорку в долл., в то время как курс евро и коэффициент инфляции опережали курс доллара.

Также на практике встречаются оговорки, где установлен некий абстрактный фиксированный курс в условных единицах (у.е.), обычно он несколько выше, чем курс доллара на ММВБ. Это допустимо, но снижает конкурентоспособность продавца, так как его товары оказываются дороже, чем у конкурентов.

Скользящая цена означает, что стороны, отталкиваясь от исходной (базисной) цены, договорились, что она автоматически подлежит изменениям, при изменении ценообразующих элементов (например, рост цен на бензин, увеличение себестоимости продукции и т. п.), как правило, до определенного ценового предела.

Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг), природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

– материальные затраты (в них отражается стоимость участвующих в процессе производства оборотных фондов, например, стоимость материальных ресурсов, используемых в процессе изготовления, транспортировки, реализации продукции);

– затраты на оплату труда содержат выплаты заработной платы за фактически выполненную работу; выплаты стимулирующего, компенсирующего, гарантийного характера;

– отчисления на социальные нужды (в них отражаются обязательные отчисления органам государственного социального страхования, Пенсионного фонда, Государственного фонда занятости и медицинского страхования);

– амортизация основных фондов отражает сумму амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов;

– прочие затраты (например, налоги, затраты на выплату процентов по полученным кредитам, затраты на командировки, плата за сторожевую охрану, вознаграждения за изобретения, за подготовку и переподготовку кадров и т. д.).

Заметим, что перечень «прочих затрат» представлен законодателем не в исчерпывающем виде, что порождает некоторые трудности учета. Безусловно, такой вариант цены максимально учитывает интересы продавца.

Цена с последующей фиксацией означает, что стороны, отталкиваясь от исходной (базисной) цены, договорились пересматривать цены через определенный промежуток времени, либо в случае изменения какого-либо ценообразующего фактора.

Таким образом, действие контракта всякий раз будет зависеть от того, договорятся стороны о цене либо нет. Пожалуй, для продавца усложняется планирование поставок в силу вышеуказанной зависимости.

Комбинированная цена представляет собой совмещение предыдущих позиций.
Миф о том, что для покупателя главное – цена, придумали непрофессиональные продавцы для самооправдания.

Глава 9. Как справиться с неудачами, отказами и конфликтами?

Люди всегда сваливают вину на силу обстоятельств. Я не верю в силу обстоятельств. В этом миру добивается успеха только тот, кто ищет нужные ему условия и, если не находит, создает их сам.

Бернард Шоу

Нет на земле человека, которому не говорили бы «нет», который когда-нибудь не споткнулся бы, не поскользнулся и не упал. Мы не найдем и тех, кто прожил без потерь и неудач! Но есть великая фраза «СЕВЕРНЫЙ ВЕТЕР СОЗДАЛ ВИКИНГОВ!!!».

Способы побороть страх перед неудачами

Справиться с неудачами – это побороть свой страх перед ними и изменить свое отношение к ним!

Психолог Д.А. Леонтьев в своей работе «Экзистенциальная тревога и как с ней не бороться» пишет, что страх – это ожидание чего-то определенного, тревога – неопределенного, но ситуативного, «одноразового». Особенность страха в традиционном классическом смысле – его предметная направленность. Мы боимся чего-то определенного, это страх перед чем-то. Человек испытывает неприятные эмоции, переживание чего-то нежелательного, хочет, чтобы чего-то не было. Кьеркегор в работе «Страх и трепет» говорит, что способность быть самим собой зависит от способности встретиться со своей тревогой и двигаться вперед, несмотря на тревогу.

Пауль Тиллих в работе «Мужеству быть» пишет, что со страхом жить легче, если знаешь, чего бояться. Гораздо хуже, когда не знаешь, чего бояться… Взгляд Тиллиха позволяет понять секрет популярности всевозможных триллеров, ужастиков, которые нам в больших количествах предлагают, и мы в больших количествах потребляем. Они порождают конкретные страхи, которые замещают место размытой, экзистенциальной, неустранимой тревоги и становится легче.

По Тиллиху, есть три формы тревоги:

1) тревога судьбы и смерти;

2) тревога пустоты и утраты смысла;

3) тревога вины и осуждения. Все это формы экзистенциальной тревоги, потому что они присущи существованию как таковому. Они неустранимы. Таким образом, жизнь включает в себя страх и ужас в качестве элементов жизненного процесса.

Наконец, самый простой взгляд на страх мы находим у популярного Наполеона Хилла (автора бестселлеров по преуспеванию в жизни), он называет шесть основных человеческих страхов – нищета, критика, болезнь, утрата любви, старость и смерть.

Страх является сильной эмоцией для восприятия, мышления и поведения человека. Значит, нужно осознать предмет своего страха и стремиться испытать другие эмоции, которые помогут дистанцироваться и отключиться от негатива. Помните – гриф поднимается высоко, чтобы увидеть падаль. Нам есть чему поучиться у грифа!

Существуют два способа.

Первый – это изменить ситуацию и, возможно, создать новую ситуацию.

Здесь могут быть изменены стратегия (товарная, ценовая или коммуникационная) и тактика (методы и приемы).

Второй – это изменить свое отношение к ситуации.

Посмотрите, как это делал Уинстон Черчилль: «Успех – это способность двигаться от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма». Если не драматизировать ситуацию, то в отказе мы увидим нераскрытый потенциал.
Как говорится, если вы можете вспомнить, что вас огорчало неделю назад, значит, у вас превосходная память. Если для одних «нет» – это значит послали на «три буквы», то для вас «нет» – это «да», но не сегодня!
...

У клиента слово «нет», как у чукчей слово «снег» – имеет много оттенков.

Посмотрите, сколько оттенков слова «НЕТ» бывает у клиента.

• Некогда!

• Не интересно!

• Не понимаю!

• Я вижу какой-то подвох!

• Боюсь рисковать!

• Не торопись! Дай подумать!

• Не говоришь о главном!

• Узнай мое мнение!

• Мне жалко платить такую сумму денег!

• Не могу выбрать!

• Я смотрю – ты больно шустрый! Старого воробья на мякине не проведешь!

• Я уже покупаю у твоих конкурентов!

• Зачем мне это нужно?

• Где ты был раньше?

• Я-то «за», но моему владельцу явно не понравится!

Мы обнаружили 15 разных реакций, которые стоят за словом «нет». При желании можно добавить еще 15! А вы уже закрыли за собой дверь? Не торопитесь! Определите, какие потребности могут быть у вашего потенциального партнера и в чем еще не доработали ваши конкуренты!

«Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа [ Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны]

Уолту Диснею пришлось пройти через два банкротства. Но он увидел, что провал – это секрет к успеху. Посмотрите, как по-разному можно интерпретировать свою «неудачу» для себя и перед клиентом и… ПОМНИТЕ! Хороший шахматист сдаст партию до того момента, когда ему поставят мат. И тогда у него больше времени и нерастраченных сил для новых партий!

8 способов превращения неудачи в выигрыш

• Неудача для меня не катастрофа, а приобретение знаний, опыта и навыков.

• Неудача для меня не позор, а лишь возможность развить чувство юмора.

• Неудача для меня не потеря сил, а хороший стимулятор.

• Неудача для меня не проигрыш, а лишь тактическая уступка (проигранный тайм, гейм, период, сет) в игре, которую я должен выиграть.

• Неудача для меня не тупик, а возможность понаблюдать за собой в трудной ситуации.

• Неудача для меня не падение, а точка восхождения наверх.

• Неудача для меня не провал, а сигнал о том, что надо что-то менять – цель, направление, стратегию, тактику. Как в анекдоте:

«Одолжил деньги другу на пластическую операцию – теперь найти не могу».
• Неудача для меня – не ошибка, а еще одна возможность попрактиковаться и проверить свои силы.
Как призывает Том Питерс: «Празднуйте хороший проигрыш. Вы были дерзки, но клиент недостаточно смел».

...

А что сделал Серхио Займан, когда провалился его проект с New Coke? Он написал книжку об этом, которая стала бестселлером, а он, разрекламировав свой провал с New Coke, вновь стал великим маркетологом.

Конфликт – это проявление противоречий, которые являются неотъемлемой частью социальной жизни. Конфликтами можно и нужно управлять. Для этого применяются стратегии поведения в конфликтах. В одном случае, например, нужно снизить уровень конфликта, тогда применяются стратегии сглаживания, компромисса или сотрудничества. В другом случае конфликт может быть спровоцирован умышленно, где избрана стратегия принуждения или борьбы, а провокация применяется как инструмент разжигания конфликта.

6 стратегий поведения в конфликтах

• Уклонение.

• Сглаживание.

• Компромисс.

• Принуждение.

• Борьба.

• Сотрудничество.

Уклонение

Можно идти на уступки, избегать конфликта, скрывать свои намерения и не принимать самостоятельных решений. Можно засунуть, как страус, голову в песок, но это ему не помогает (страусы не летают, да и разводят их на мясо).

Опасность – «рояль в кустах»:

• заметные и неуклюжие действия;

• неудобная позиция;

• искусственно созданное препятствие;

• неразрешенное разногласие.

Но уклонение может быть оправдано в следующих случаях:

• Для вас очевиден проигрыш, если ввязаться в предстоящее дело, и вы заранее знаете, что решить конфликт в свою пользу невозможно или нежелательно.

• Разногласия несущественны с точки зрения более важных задач.

• Трудно прогнозировать последствия результатов конфликта.

• Большие затраты на разрешение конфликта.
Сглаживание
Когда продавец просит покупателя засунуть свои амбиции и проблемы куда подальше, чтобы не выпустить джинна из бутылки. «Сглаживатели» стараются не выпускать наружу признаки конфликта. В качестве инструмента используются затяжки времени, уговоры и отговорки. В результате может наступить «показной» мир и «напускная» гармония, но проблема останется и возрастет вероятность «взрыва».

Как правило, продавец выставляет покупателя «недоумком», выскочкой и изгоем:

–  Вы нас удивляете! Вы знаете, до вас еще никто с такой претензией к нам не обращался! Вы же в этом не разбираетесь – зачем скандалить?

Понятное дело, нормальный человек со здоровым самолюбием с этим не смирится! Тогда другой вариант.

–  Если не будете поднимать шума, мы для вас что-нибудь придумаем! Опасность – «саботаж или революция». Сглаживание может быть уместно, если:

• продавец не прав и признает это;

• восстановление спокойствия и стабильности важнее разрешения конфликта;

• сохранение добрых отношений с оппонентом для продавца важнее, чем отстаивание своих интересов;

• продавец вынужден общаться со «сложным» человеком, нет возможности избежать контакта, и решил многое просто пропускать «мимо ушей»;

• оппонент-покупатель заведомо сильнее, и продавец в любом конфликтном взаимодействии обречен на поражение, иначе говоря, проигрыш более вероятен, чем выигрыш.
Компромисс
Компромисс характеризуется уступками в целях урегулирования разногласий.

Опасность – использование компромисса для давления. Компромисс может быть уместным, если:

• договор дороже ошибки и поиска виновных;

• необходимо принять решение в условиях дефицита времени, а аргументы сторон одинаково убедительны;

• представляется приемлемым временное решение или временное перемирие;

• защищаемая позиция имеет не слишком большое значение для вас, первоначальную цель можно изменить;
• компромисс позволит сохранить благоприятные взаимоотношения, и вы предпочитаете хоть что-то получить, чем все потерять.
...

Один мой замечательный партнер по бизнесу, когда кредитор не на шутку рассердился на него за просроченный долг за поставку товара, искренне пожаловался, что такое с ним впервые, и в качестве отступного предложил свой дорогой любимый стол для бильярда.

Взбешенный кредитор сначала отказался, но потом вдруг согласился (причем думал дня три). Кроме бильярда были отданы антикварный журнальный столик с креслом и теннисный стол Кеттлер. Так мой партнер оборудовал своему визави бильярдный зал и обеспечил его спортивный досуг.

Анекдот или быль о японском качестве… и японском компромиссе.

Однажды IBM – компьютерный гигант решил произвести некоторые детали для своей продукции в Стране восходящего солнца и в спецификации установил приемлемый для себя уровень качества – 3 бракованные детали на 10 000. Когда американцы получили выполненный заказ, его сопровождало письмо следующего содержания:

«Уважаемые господа!

Мы, японцы, никак не можем понять деловую практику в Северной Америке. Но мы включили в каждые 10 000 деталей по 3 бракованные и завернули их отдельно.

Надеемся, вам понравится».

Принуждение

Принуждение – это попытка «загнать партнера в угол». Недостаток тактики принуждения – большая вероятность того, что будут учтены не все важные факторы принятия решения, поскольку представлена лишь одна точка зрения того, кто принуждает.

Опасность. Сам «принудитель» может оказаться загнанным в угол, когда потеряет партнера.

...

Мне пожаловался один предприниматель, когда с него во что бы то ни стало требовали вернуть кредит без обсуждения каких-либо вариантов. Дело в том, что у него были поставщики и заказчики. Не хватало денег для крупной закупки у первых и перепродажи вторым, с небольшой промежуточной доработкой. Он предложил совместный проект кредитору по привлечению инвестиций, но кредитор подал на банкротство и в итоге ничего не получил. Фирму этого предпринимателя объявили банкротом, а для конкурсного производства дорогостоящего имущества не осталось.

Борьба

Борьба характерна для борцов. Столкновение людей с таким типом характера и подходами к делу снижает их шансы на партнерство. Они не избавятся от духа соревнования и борьбы за свои интересы, будут занимать жесткие позиции непримирения в случае сопротивления. Для них ситуация – это вопрос победы или поражения. Борьба может быть уместна и эффективна, когда ситуация угрожает сделке или вообще существованию отношений.

Опасность – перманентное состояние конфликта, то вспыхивающего, то затухающего, и потеря доверия в совместной работе.

Сотрудничество

Сотрудничество (кооперация) – это совместная работа на уеловиях равноправного партнерства. Это поиск оптимальных решений, удовлетворяющих интересы обеих сторон. Для такого взаимодействия главное – это общепризнанные ценности партнерства, совместный и откровенный анализ разногласий в ходе выработки решений. Кратко установку на сотрудничество обычно формулируют так: «Не ты против меня, не я против тебя, а мы вместе против проблемы».

Цель – вырабатывать наиболее продуктивные решения в сложных конфликтных ситуациях, удовлетворяющие обе стороны.

Опасность – создание картелей, когда «дружба не для чего-то, а против кого-то».

Сотрудничество особенно эффективно, если:

• у вас серьезные проекты;

• есть время для разрешения существующего конфликта, и отношения с оппонентом вам важны;

• необходимо найти взаимовыгодное решение;

• вы можете перевести столкновение из одного формата в другой;

• выгода очевидна.

Условия сотрудничества:

• определенная культура и принципы взаимодействия как со стороны покупателя, так и продавца;

• поиск общего языка;

• прямое (без посредников) выражение своих претензий ради достижения общей цели, выслушивание друг друга с уважением;

• убеждение оппонента с помощью аргументов;

• открытость для аргументов оппонента;

• интерес к другим точкам зрения;
• настрой на альтернативные возможности.
Эффективное управление конфликтами – это умение успешно решать свои задачи в конфликтных ситуациях, в том числе устранять причины, породившие конфликт, корректировать поведение участников конфликта, задавать направление развития конфликтных ситуаций. Посмотрите на спорную ситуацию, которую предложил Андрей Донских, директор «Консалтинговой группы Донских», www. donskix.ru.

...

«Торговая фирма, специализирующаяся на продаже сырья для производства продуктов питания, вышла на перспективного покупателя – крупный региональный завод по производству мороженого. Стороны заключили договор на поставку двух видов сырья: в бочках и коробках (по 10 тонн каждого вида). Завод получил при этом отсрочку платежа – две недели.

Спустя одну неделю после поставки сырья на заводе обнаружили, что сырье в бочках не подошло для производства. Они договариваются о возврате данного сырья на склад поставщика.

Однако в ходе приемки товара было обнаружено, что 10 из 20 бочек сырья были вскрыты, что нарушило их герметичность и тем самым повлияло на качество и товарный вид сырья. Вскрытые бочки фирма обратно не приняла.

Подошел срок оплаты. Возникла проблема – генеральный директор завода категорически отказывается платить за сырье в коробках, пока не решится вопрос о вскрытых бочках, которые не были приняты».

Совершенно очевидно, что без совместных усилий, без сотрудничества компании без потерь из конфликта не выйдут.

В заключение гениальный совет одного архитектора – «Никогда не обзывай человека дураком, лучше займи у него денег» [Эдисон Мицнер, архитектор].

Практические задания

Задание 1. Тест «Заключение и толкование договора»

Выбрать один верный ответ.

1. В соответствии с Гражданским кодексом (ГК) стороны могут заключить договор:

а) прямо указанный в ГК;

б) предусмотренный федеральным законом;

в) предусмотренный законом или иными правовыми актами;

г) как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами.

2. Договор считается заключенным, если между сторонами достигнуто соглашение:

а) по предмету договора;

б) по одному из существенных условий договора;

в) по всем существенным условиям договора;
г) по всем существенным, обычным и случайным условиям договора.
3. Какие существенные условия необходимы для заключения гражданско-правового договора:

а) условия, прямо названные в нормативно-правовых актах как существенные для данного вида договоров;

б) о предмете договора; условия, прямо названные в нормативно-правовых актах как существенные; все условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение;

в) все условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение;
г) о предмете договора, об ответственности сторон и о моменте вступления договора в правовую силу.
4. Согласно Гражданскому кодексу в коммерческой деятельности договор между сторонами может быть заключен:

а) в письменной или устной форме;

б) в письменной или электронной форме;

в) в письменной форме путем составления одного документа, подписанного сторонами и скрепленного печатями;
г) в письменной форме путем составления одного документа, подписанного сторонами, а также обмена документами посредством почтовой, телеграфной, телетайпной, телефонной, электронной и иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от одной из сторон по договору.
5. Момент заключения договора:

а) получение лицом, направившим оферту, ее акцепта;

б) акцепт адресатом полученной оферты;

в) одновременное принятие оферты и акцепта;
г) все вышеназванное.
6. Оферта обязательно должна содержать:

а) права, обязанности и ответственность по договору;

б) существенные условия договора;

в) точное название и количество товара, цену и ответственность;
г) весь проект договора.
7. Если адресат получил оферту, то в течение срока, установленного для ее акцепта:

а) оферта не может быть отозвана, если иное не оговорено в самой оферте либо не вытекает из существа предложения или обстановки, в которой оно было сделано;

б) оферта не может быть отозвана, если иное не оговорено в самой оферте;

в) оферта не может быть отозвана ни при каких условиях;
г) оферта всегда может отзываться до получения акцепта оферентом.
8. Акцепт – это:

а) требование к оференту о заключении договора;

б) запрос оференту о представлении проекта договора;

в) ответ о согласии заключить договор на условиях, предложенных оферентом;
г) ответ о согласии заключить предварительный договор на взаимных условиях.
9. Ответ о согласии заключить договор на иных условиях, чем предложено в оферте:

а) является акцептом оферты без учета условий, указанных в оферте;

б) является акцептом на иных условиях, чем предложено в оферте;

в) является полным акцептом оферты с учетом условий как предложенных оферентом, так и на условиях, предложенных оферентом;
г) не является акцептом.
10. Акцепт можно совершить:

а) только отправкой письменного документа о согласии;

б) только действием, указанным в оферте (платеж, отправка товара);

в) как отправкой письменного документа о согласии, так и действием, указанным в оферте (платеж, отправка товара);
г) только подписанием договора при встрече.
11. Какие формы можно придать своему предложению, в которое вы включили оферту:

а) проект договора;

б) гарантийное письмо или коммерческое предложение;

в) поздравительная открытка;
г) все вышеназванное.
12. Парафирование договора означает:

а) подтверждение аутентичности текста договора инициалами лиц, уполномоченных на его заключение от каждой стороны, свидетельствует, что данный текст является окончательным;

б) продление исполненного договора на новый срок;

в) дополнительное соглашение о прекращении сторонами своих обязательств по данному договору;
г) дополнительное соглашение о том, что парафированный договор действует, но применяется в части, не противоречащей другому, основному и более позднему по дате заключения договору.
13. Нотариальное удостоверение допустимо для:

а) любого коммерческого договора;

б) любого коммерческого договора с установленным сроком более одного года;

в) коммерческого договора, для которого законом прямо предусмотрено нотариальное удостоверение;
г) коммерческого договора, подлежащего государственной регистрации.
14. При толковании условий договора судом в первую очередь принимается во внимание:

а) буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений;

б) название договора;

в) вид договора согласно ГК РФ;
г) цель договора.
15. Условия договора определяются:

а) только в рамках законодательных предписаний;

б) по усмотрению сторон, кроме случаев, когда содержание соответствующего условия предписано императивными нормами законодательства;

в) по усмотрению сторон, кроме случаев, когда вид договора регламентирован законодательством;
г) во всех случаях по усмотрению сторон, так как законодательство условия договора не регламентирует.
16. На действительность договора влияет отсутствие:

а) прав и обязанностей сторон договора;

б) существенных условий;

в) названия договора;
г) все вышеназванное.
17. Если обычай делового оборота указан в договоре как одно из его условий, то это будет означать, что:

а) обычай делового оборота применим, если на это есть указание в законодательстве;

б) стороны обязаны следовать данному условию договора;

в) обычай делового оборота должен в любом случае применяться сторонами договора в том же неизменном виде, и приоритетно по отношению к договору;
г) данное условие договора недействительно.
18. Договором признается:

а) обещание одного лица или соглашение двух лиц об установлении обязательств;

б) соглашение двух или нескольких лиц об установлении обязательств и ответственности;

в) соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей;
г) соглашение двух лиц об установлении или изменении гражданских прав и обязанностей.
19. Наличие между предпринимателями предварительного договора означает, что они:

а) имеют письменное соглашение о будущем проекте;

б) заключили договор в форме и на существенных условиях, предусмотренных для основного договора, который они обязаны заключить в будущем;

в) имеют письменное соглашение участвовать в совместной деятельности путем объединения вкладов (в деньгах, ином имуществе, профессиональных и иных знаниях, навыках и умениях);
г) заключили договор, содержащий какое-либо условие основного договора, который стороны вправе заключить в будущем в сроки, определенные предварительным договором.
20. При уклонении одной из сторон от заключения основного договора при имеющемся предварительном договоре, другая сторона:

а) не вправе требовать заключения основного договора, так как существует принцип свободы договора;

б) вправе требовать только компенсацию за произведенные расходы, связанные с подготовкой к основному договору;

в) вправе обратиться в суд о принуждении заключить основной договор и, кроме того, в этом случае требовать возмещения убытков;

г) вправе считать, что основной договор автоматически заключен, и действует для сторон, начиная с той даты, которая была указана в предварительном договоре;
Задание 2. Тест «Работа с договором поставки»
1. Договор поставки регулирует:

а) отношения по перевозке, оптовой и розничной купле-продаже товаров;

б) отношения по оптовой и розничной купле-продаже товаров;
в) отношения по оптовой купле-продаже товаров.
2. Смешанный (комплексный) договор состоит:

а) из противоположных обязательств, принятых сторонами договора;

б) из элементов нескольких различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами;
в) из обязательств, известных при заключении договора не полностью и зависящих от условия, заранее знать которое затруднительно или не представляется возможным.
3. Договор, совершенный под отменительным условием, означает, что стороны:

а) поставили возникновение прав и обязанностей в зависимость от обстоятельства, относительно которого неизвестно, наступит оно или не наступит;

б) поставили прекращение прав и обязанностей в зависимость от обстоятельства, относительно которого неизвестно, наступит оно или не наступит;
в) поставили прекращение прав и обязанностей в зависимость от обстоятельства, дата которого установлена в данном договоре.
4. Договором в пользу третьего лица признается:

а) договор, в котором стороны установили, что должник обязан произвести исполнение не кредитору, а указанному или не указанному в договоре третьему лицу, имеющему право требовать от должника исполнения обязательства в свою пользу;

б) договор, условия которого могут быть приняты третьим лицом не иначе как путем присоединения к предложенному договору в целом;
в) договор, в котором установлено, что указанное третье лицо вправе предъявить требование к сторонам о расторжении или об изменении договорного обязательства в свою пользу.
5. Договоры, в которых можно использовать такие способы обеспечения исполнения обязательств, как задаток, залог, поручительство:

а) поставка и перевозка;

б) поручение, комиссия и агентирование;
в) любые гражданско-правовые договоры.
6. Рекламация – это:

а) претензия покупателя к поставщику в связи с выявленными в товаре дефектами и/или некомплектностью, оформленная соответствующим актом;

б) предварительная расписка в получении товаров;
в) скидка с оптовых цен или массы товаров, качество которых ниже предусмотренных договором.
7. Наименование, количество и цена товара по договору поставки:

а) существенные условия договора;

б) обычные условия договора;
в) случайные условия договора.
8. К существенным условиям договора поставки не относятся:

а) наименование товара;

б) условие о количестве товара;
в) условие о качестве товара.
9. С какой целью приобретаются товары по договору поставки:

а) для использования товаров в коммерческой деятельности;

б) для использования товаров в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием;
в) цель приобретения товаров не имеет значения для договора поставки.
10. Местом исполнения обязательства передать товар, предусматривающий его перевозку, является:

а) место сдачи товара первому перевозчику для доставки его покупателю;

б) местонахождение юридического лица – поставщика в момент возникновения обязательства;
в) место изготовления или хранения товара.
11. Рефакция – это:

а) односторонний документ с подписью, удостоверяющий факт получения чего-либо;

б) предварительная расписка в получении товаров;
в) скидка с оптовых цен или массы товаров, качество которых ниже предусмотренных договором.
12. Комплектность товара (согласно ст. 478 ГК РФ):

а) набор товаров в комплекте;

б) комплект товаров;
в) товар в комплекте.
13. Отказ покупателя от товаров, не соответствующих условию договора об ассортименте:

а) считается отказом от исполнения обязательства и влечет расторжение договора;

б) не считается отказом от исполнения обязательства и не влечет расторжения договора;
в) не считается отказом от исполнения обязательства, если в договоре допускается возможность замены изделий одного ассортимента на другой.
14. В оптовой торговле, в отличие от розничной, продажа товаров юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям:

а) осуществляется для исключительного использования товаров в целях предпринимательской деятельности. Используемая форма оплаты – по безналичному расчету;

б) происходит не поштучно, а партиями. Используемая форма оплаты – по безналичному расчету;
в) осуществляется для использования товаров в качестве промежуточного потребления, то есть в целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Формы оплаты – как по безналичному расчету, так и наличными денежными средствами.
15. Поставщик предоставил покупателю отсрочку по оплате товара. Какая форма кредитования имела место в данном случае?

а) финансовый кредит;

б) товарный кредит;

в) коммерческий кредит.
Задание 3. Кейс «Решение проблемы множества оферт»
Начиная с января, вы каждый месяц получали новую оферту от одного вашего потенциального партнера, в марте у вас накопилось уже три таких коммерческих предложения, не имеющих срока действия. вы заинтересованы первой офертой и на ее условиях готовы заключить договор. Как поступить?
Задание 4. Кейс «Выход из ценового тупика»
Вы на рынке В2В, и товар у вас не новый. Ваша оптовая торговая компания столкнулась с падением продаж, уменьшением спроса со стороны розничных торговцев по причине цен конкурентов, которые были чуть ниже. Клиенты один за другим требуют такую скидку, которую вы не можете предоставить. Ваши ответы «нет» не приносят успеха – клиенты отказываются от сделки.

Но дальнейшее уменьшение цен приведет к тому, что вы будете продавать товар практически по себестоимости. Какое решение здесь возможно?
Задание 5. Кейс «Изменение УТП как ликвидация угрозы отказа от контакта»
Компания продает товар на рынке В2В, который требует личного представления в силу сложных характеристик. Реклама и сайт в интернете никаких результатов не дают. Спрос крайне низок. Делая «холодный» звонок, менеджеры часто наталкиваются на стену непонимания, они получают отказы еще не успев рассказать о товаре.

Существует ли какой-нибудь выход для решения проблемы представления товара.
Задание 6. Кейс «Рациональное использование эмоционального настроя покупателя»
После успешной демонстрации, товар покупателю понравился. Покупатель к нам расположен, но оказался шокирован ценой. Он отказывается обсуждать свойства товара, будучи озадаченным проблемой цены.

Но у вас есть приемы, которые могут помочь в этой ситуации.
Задание 7. Кейс «Проведение переговоров с поставщиками при отсутствии средств на закупку и обеспечение кредита»
Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие у него капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения имуществом для получения банковского кредита. Заказчики ему не доверяют и предоплаты не выдают.

В чем решение проблемы этого предпринимателя-закупщика? Предложите три варианта, которые этому закупщику можно применить на переговорах с поставщиком в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.
Задание 8. Кейс «Исправление негатива в отношениях с клиентом»
Ваша компания оказалась виновна в нарушении сроков поставок. Никаких форс-мажорных обстоятельств у вас нет. Клиент предъявляет претензию по срокам поставок и угрожает разрывом контракта. Что вы предложите, чтобы вашей фирме не нести ответственности и сохранить клиента?
Задание 9. Кейс «Как вызвать реакцию потребителя для длительных коммуникаций»
Одна фирма розничных продаж столкнулась с тем, что потребитель перестал воспринимать рекламные сообщения в стандартных каналах коммуникаций (ТВ, пресса, радио) и продажи упали несмотря на средний уровень цен.

Компания применила те инструменты маркетинга, которые должны были взорвать все барьеры при восприятии сообщений потребителем. В частности, яркое оформление входа в магазин и интерьера, POS-материалы, лайтбоксы, дисплеи и джумби (муляж упаковки товара), паллетную выкладку (на специальных помостах) в магазине. Но это тоже не принесло результата.

В чем главный просчет ритейлера? Может, нужно посмотреть на коммуникационную модель?
Решения
РЕШЕНИЕ 1
1 (Г); 2 (В); 3 (Б); 4 (Г); 5 (А); 6 (Б); 7 (А); 8 (В); 9 (Г); 10 (В); 11 (Г); 12 (А); 13 (А); 14 (А); 15 (Б); 16 (Б); 17 (Б); 18 (В); 19 (Б); 20 (В)
РЕШЕНИЕ 2 1 (В); 2 (Б); 3 (Б); 4 (А); 5 (В); 6 (А); 7 (А); 8 (В); 9 (Б); 10 (А); 11 (В); 12 (В); 13 (В); 14 (В); 15 (В)

РЕШЕНИЕ 3 Нужно просто акцептовать первое предложение, поскольку закон (ст. 435 ГК) это позволяет сделать в течение года. С даты получения партнером вашего акцепта начнет действовать договор с ним на условиях первой оферты этого партнера.

РЕШЕНИЕ 4 Торговая компания отказывается от прибыли на продаже вина и начинает продавать вино почти по себестоимости. Компания не собирается получать прибыль на торговых операциях. Аккумулировав в своих руках оптовую торговлю вином, она зарабатывает на денежном потоке. Деньги, получаемые от покупателей, она отправляет своим поставщикам не сразу, а только спустя несколько месяцев. Свободные денежные средства она инвестирует в краткосрочные выгодные проекты и ссужает банкам. В итоге компания зарабатывает на процентах большую прибыль, чем могла бы получать, работая по обычной схеме.

РЕШЕНИЕ 5 Нужно предлагать клиентам не товар, а помощь, и не купить, а получить бесплатно. В этом случае вы вне конкуренции, а холодные звонки становятся гораздо проще. Проще пробиться через секретарей, помощников и других «привратников». Проще начать разговор с нужным человеком, поскольку он лично будет заинтересован получить обучение или консультацию. Проще вести переговоры. Проще быть в роли «помогающего», а не «продающего».

РЕШЕНИЕ 6

Очевидно, что покупатель заинтересован, эмоционально настроен, но не понимает выгоду и недостаточно стимулирован.

Применяем рациональные методы. Начинаем с приема «по ягодке корзинку набираем», и добавляем приемы «железной аргументации» и стимулирования.

Например, можно поделить цену товара на срок работы в течение 5 лет. 5 лет – это 1825 дней. Получив «цену в день» покупатель увидит, как за небольшие деньги он будет иметь ежедневную пользу или комфорт (преимущество зависит от товара, который вы продаете).
Безусловно, это должно быть выдано как экспромт, на глазах покупателя, но, конечно, вдумчиво и серьезно. Главное, чтобы не попросили пересчитать все на секунды (шутка).
РЕШЕНИЕ 7

Решение, очевидно, лежит в плоскости новой модели коммуникаций между закупщиком и его поставщиками.

Закупщик применяет трехвариантную модель, где все зависит от степени уступок поставщика. Каждое предложение делается в том случае, если не прошло первое.

Во-первых, от поставщика можно получить товар на т. н. «консигнацию», когда товар выдается на реализацию, а расчеты закупщик произведет после продажи товара.

Во-вторых, закупщик предлагает поставщику залог до момента расчетов за полученный товар.
В-третьих, закупщик выдает поставщику задаток или предоплату (обычно 10–20 % от суммы заказа).
РЕШЕНИЕ 8 Угрозы клиента говорят о том, что он тщеславен и прагматичен. Предложите ему отступное или новацию как способы прекращения данного обязательства, и поручительство за вас для будущего обязательства. Это потребует внесения изменений в контракт и удобный случай для такой операции – это встреча на праздничном event\'e (банкет, юбилей, концерт, награждение клиента).

РЕШЕНИЕ 9

Проблема в том, что компания паразитировала на чужом контенте, а не создавала собственный вместе с потребителем. Поэтому ее сообщения тонули в общем довольно мутном потоке информации, даже в самом магазине.

Ситуация изменилась, когда компания решила применить коммуникационную модель Умберто Эко, которую можно назвать «сотворчество» продавца и потребителя для внедрения уникального торгового предложения (УТП). Креативное решение состояло в том, чтобы каждому потребителю дать понять, как он важен, как дорожат его мнением и продадут ему то, что он попробует, оценит, выберет, и уступки в ценах он получит как постоянный покупатель. Новая стратегия состояла в том, что все покупатели были включены в различные стимулирующие программы персонального воздействия. Компания использовала опросы, тесты, персональные предложения по почте, скидки предъявителям купонов и подарки детям в зависимости от объема покупки. Каналы сообщений расширились до Интернета, почтовых и мобильных. Воскресные промоакции и event\'ы стали привлекать много клиентов по выходным и появился вирусный эффект распространения информации среди жителей района.
У покупателя возросли внимание, интерес и доверие к компании и ее продукции. Компания добилась более сильной интеграции потребителя с брендом на новой коммуникационной платформе. Потом пришел и коммерческий успех.

Послесловие

Помните, как было дело в русской сказке? Царь отец отправил троих сыновей за невестами. И в равных условиях только один добился успеха, и то не уму благодаря, а потому что делал все «на авось». Так и сегодня произошло в одной нашей компании…

Два продавца направились в Сургут для изучения ситуации на рынке и налаживания контактов. На третьи сутки после прибытия каждый из них сообщил руководству о своих достижениях.

Первый продавец: «Провел переговоры – передал наши каталоги и прайсы, вручил подарки, пообещал скидки. Но они уже закупают аналогичный товар у «X». Сказали – подумают».

Второй продавец: «Все отлично. Ребята хорошие. Контракт подписали. Берут сразу две партии товара… Сделали предоплату 50 %. Проверьте – пришли деньги на наш счет?».

В чем разница?

За этими словами лежит принципиальное различие двух подходов и ключ к успеху.

У первого продавца были переговоры. А вот второй просто дружил.

Первый работал, а второй отдыхал и пил водку.

Первый думал и аргументировал, а второй находился в хорошей атмосфере, слушал и поддакивал.

Первый не заключил контракт, потому что применил модель западных бизнес-школ.

Второй обо всем договорился, потому что действовал по-русски.

Заключение

Эта книга наполнена нестандартными случаями успеха в бизнесе самых разных предпринимателей, которые создают атмосферу продаж за счет своего мощного позитива. Именно в этой стратегии используются наши 33 приема продаж, технологии переговоров (со способами и ролями), 15 приемов обсуждения цены и 2 приема выхода из безнадежной ситуации. И не нужно быть фокусником, чтобы все это применять. Достаточно настойчивости и позитива.

…И, напоследок, маленький вопрос. Почему мы едем в Таиланд и там охотно тратим деньги? Потому что это страна позитива и «тысячи улыбок»! Вы скажете: «Там атмосфера отдыха». И будете правы. Я добавлю – там атмосфера продаж, а без нее не было бы атмосферы отдыха. Личные продажи – это создание атмосферы, в которой люди создают ценности на глазах друг у друга и получают удовольствие от процесса обмена и получения выгоды. Атмосфера продаж означает, что у вас хотят купить, и ваша выгода не только в вырученной сумме денег, а в том, что вы нужны, вы проводите классные сделки и получаете высокое качество деловых связей.

Удачи вам на этом пути!
Искренне ваш, Андрей Толкачев.
Поделиться своими впечатлениями о книге и задать вопрос автору можно по адресу электронной почты: 9757417@gmail.com

Об авторе

Толкачев Андрей окончил МГУ им. М.В. Ломоносова.

В 1990-х – совладелец и директор МП «Дельфы». Активно участвовал в создании малых предприятий.

Самыми экзотичными за годы работы стали его проекты продвижения компаний на новые рынки с применением современных коммуникаций, среди них – Российская продовольственная биржа, Международная универсальная биржа, Российская лесная биржа, Российская биржа цветных металлов и т. д. Это небольшой перечень тех, с кем велась активная работа. Множество проектов по продвижению создавалось с участием руководства телевидения и продюсеров шоу-бизнеса.

Опыт сделок с акциями Андрей Толкачев обобщил в 2005 г. в своей диссертации, посвященной проблемам оборота акций в России.

Сегодня Андрей Толкачев – член совета директоров компании в сфере торговли, успешно ведет направление бизнес-проектов с регионами.

Примечания

1

Толкачев А.Н. Коммерческое право: учебное пособие. 2-е изд. М.: Перспектива, 2006.

2

Из материалов консультантов по продажам Д. Ткаченко, М. Горбачева.

3

Бротт А., Зимен С. Бархатная революция в рекламе. М.: ЭКСМО, 2003.

4

Тусжанов М. Управляющий партнер «Вант-Эколь». http://www.vente-ecole.ru.

5

Маклаков Л.Г. Общая психология. СПб.: ПИТЕР, 2009.

6

Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: ЗАО Интерэксперт. 2003.

7

Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: ЗАО «Интерэксперт», 2003.

8

Е. Горелова. Продажи в стиле шок // Ведомости, 2003-24 декабря.

9

Патрик Форсайт, консалтинговое агентство TouchstoneTraining&Consultancy.

10

Журнал «Саквояж СВ». 2006. Июнь.

11

Бротт А, Зимен С. Бархатная революция в рекламе. М.: ЭКСМО, 2003.

12

Котин М., Чичваркин Е. Ты гений, если из ста раз тебя посылают 99. М.: ИД «Коммерсант», 2007.

13

http: //andreytollcachev.livej ournal.com/profileandreytolkachev.

14

Бережков В.М. Страницы дипломатической истории. 4-е изд. М.: Международные отношения, 1987.

15

Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: ЗАО «Интерэксперт», 2003.

16

Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право. Книга первая. М.: Статут. 1999.

Content

Андрей Николаевич Толкачев
Личные продажи. Российская практика и новые подходы

От автора

ЧАСТЬ I ТОЧКИ РОСТА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Глава 1. Потенциал личных продаж

Глава 2. Как в личных продажах получить эффект?

Глава 3. Что особенного в российской традиции продаж?

Глава 4. Требования к продавцу

Глава 5. Информационная подготовка к продажам

Глава 6. Сегментирование целевого рынка

Глава 7. Упаковка: в чем преимущества для продавца?

Глава 8. Позиционирование продукта

Глава 9. Как работать с покупателем?

Практические задания

ЧАСТЬ II МЕТОДИКИ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Глава 1. 33 приема личных продаж

Глава 2. Продажи в стиле шок

Глава 3. Обманы продавцов…

Глава 4. Представление товара

Глава 5. Стимулирование сбыта

Глава 6. В чем загадка events?

Глава 7. Организация и проведение events

Глава 8. Как провести презентацию?

Глава 9. Продажи на выставках и ярмарках

Глава 10. Как организовать участие в выставке?

Глава 11. Подарок как инструмент продаж

Глава 12. Кросс-продажи

Практические задания

ЧАСТЬ III ПЕРЕГОВОРЫ

Глава 1. Как договориться по телефону?

Глава 2. Сценарии телефонных разговоров

Глава 3. Переговоры: выбор условий и сценария

Глава 4. Стратегии переговоров

Глава 5. Как эффективно провести переговоры?

Глава 6. Тактика и техника на переговорах

Глава 7. Как заключить договор?

Глава 8. Как вести спор о цене?

Глава 9. Как справиться с неудачами, отказами и конфликтами?

Практические задания

Послесловие

Заключение

Об авторе