Татьяна Шахнес

Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

© Текст. Шахнес Т. Ю., 2014

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2014

* * *

Формирование культуры корпоративного донорства – с одной стороны, это большой вклад в развитие института массового безвозмездного донорства, а с другой – пример действенного сотрудничества государства и бизнеса для достижения социальных целей. Возможно, что после прочтения этой книги кто-то из специалистов по связям с общественностью использует описанный опыт как инструкцию к действию на своем предприятии, компании или фирме, а для кого-то это станет поводом задуматься о личном участии в донорских акциях. Как бы то ни было, тема практической реализации социальной ответственности бизнеса будет актуальнее с каждым годом, и представленный автором материал может не только послужить примером для остальных участников рынка, но и сообщить корпоративному сообществу нечто более важное, то, что является сутью донорства, – искренний порыв безвозмездно принести пользу своему ближнему.

Уйба Владимир Викторович, руководитель Федерального медико-биологического агентства (ФМБА России), доктор медицинских наук, профессор

Я бы порекомендовал эту книгу тем, кто только начинает свой карьерный путь, потому что в ней подробно написано, как входить в бизнес, связанный с коммуникациями.

Я бы порекомендовал эту книгу опытным пиарщикам и рекламистам для расширения кругозора и понимания внутренних тонкостей профессии, описанных специалистом с 20-ти летним стажем.

Я бы порекомендовал эту книгу всем, кто интересуется подробностями функционирования транснациональных корпораций, потому что LG Electronics – одна из крупнейших компаний мира.

Я бы порекомендовал эту книгу тем, кто считает, что мир можно изменить к лучшему, потому что донорство в России своим развитием во многом обязано автору книги Татьяне Шахнес.

Михаил Симонов, Президент РАМУ/ Вице-президент АКАР/ Президент фестиваля «Серебряный Меркурий»

Татьяна Шахнес – человек, собственными руками ковавший свою карьеру, и один из тех первопроходцев, которые закладывали фундамент российской PR-индустрии. У нее не было ни профильного образования в области PR, ни огромного количества литературы по специальности, которая доступна сейчас. Татьяна ко всему шла сама, путем проб и ошибок, и ее союзниками были настойчивость, профессиональное любопытство, открытость новому и конструктивный взгляд – способность воспринимать все, что происходит, как опыт, который не отбрасывает тебя назад, а обогащает и продвигает вперед.

Это действительно «энциклопедия» PR – захватывающее путешествие по истории отрасли, которое читается на одном дыхании. Зарождение рекламных кампаний, практически первый в России опыт ребрендинга, первый опыт построения media relations, постоянный поиск новых форматов… В этом смысле Татьяна – пример специалиста, который неустанно учится, моментально подхватывает новые технологии и тут же начинает применять их в работе.

Андрей Баранников, генеральный директор агентства

SPN Communications, председатель Ассоциации компаний – консультантов в области развития общественных связей (АКОС), вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

Книга написана в лучших традициях международных бестселлеров по личностному и профессиональному становлению и построению карьеры от первого лица в сочетании с практическими советами и правилами успешных стратегических коммуникаций. Я бы рекомендовала этот превосходный микс из жизненных ситуаций на пути к значимым достижениям в PR и примеров очень успешных корпоративных и общественных проектов не только молодым специалистам, начинающим свой путь в коммуникациях, но и экспертам, готовым к серьезной рефлексии и расширению взгляда на профессию.

Елена Фадеева, партнер и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard/ Почетный председатель Ассоциации компаний – консультантов в области связей с общественностью (АКОС)/Глава рабочей группы по коммуникациям Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП)

Книга Татьяны Шахнес – признанного эксперта и многократного лауреата рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» – важнейший этап в развитии сферы коммуникаций в нашей стране. Уникальность издания обусловлена конкретными практиками, которые помогут лучше понимать профессию, эффективно выстраивать отношения с ключевыми аудиториями и местными сообществами. Мне глубоко импонирует призыв автора воспринимать власть, сотрудников, клиентов и СМИ прежде всего как партнеров. Это позволяет добиться их вовлеченности и – в конечном счете – реализовывать самые смелые и масштабные проекты.

Вадим Ковалев, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации Менеджеров, член Общественной палаты города Москвы

Книга Татьяны о коммуникациях очень близка мне по духу, ведь и спортсменов, и специалистов по связям с общественностью объединяет острое чувство времени. Как для достижения рекорда секунды подчас решают все, так и у пиарщика порой есть очень мало времени для того, чтобы дать молниеносный ответ журналистам и обществу, правильно донести свою позицию.

Сейчас, став главным редактором, я вижу, как важно в коммуникации то самое чувство предвидения, работа на высоких скоростях и умение быть постоянно на связи.

В книге отражена и социальная составляющая, я уверен, что читатели поймут, как важна активная гражданская позиция в коммуникациях!

Алексей Немов, выдающийся российский гимнаст, четырехкратный Олимпийский чемпион, главный редактор журнала «Большой спорт»

На страницах книги много примеров и личных наблюдений. В ней есть и рассказ о том, как формировались современные СМИ, и опыт ведения блога, и изнанка глянцевой стороны работы пиарщика, и советы о том, как готовиться к презентациям и правильно планировать свой день. Большое место в книге уделено важности социальных проектов в пиаре и конкретно донорскому движению LG.

Сергей Доля, топ-блогер, путешественник, фотолюбитель, автор блога в «Живом Журнале» под названием «Страница виртуальных путешественников»

Пиар давно и прочно вошел в число необходимых инструментов успешного бизнеса. Задачи, которые ставятся пиар-службам, практически всегда стратегические. В своей книге Татьяна Шахнес, настоящий профессионал и ярчайший представитель PR-сообщества, делится своим опытом, наработками и важными секретами профессии.

Воронков Д. В., генеральный директор ИД «АиФ»

Книга Татьяны Шахнес – рассказ о личном опыте и профессиональном росте. Это история собственного успеха и одновременно роман с компанией LG длиною в 20 лет. Те, кто только собирается заняться пиаром или уже состоялся в этом деле, могут узнать изнутри жизнь специалиста из высшей лиги, проанализировать ее достижения, оценить стремление к социально-ответственному бизнесу и отдать должное энергии и постоянству.

Журнал PHSYCHOLOGIES

«Рожденная с отраслью»… Этим сказано главное. Книга – уникальный пример того, как личная 20-летняя история может стать историей целой профессии.

Книга станет настольной для всех, кто решил связать свою жизнь с public relations. В 90-е, вспоминает Татьяна, главным учебником для нее и ее коллег был собственный опыт. Сегодняшним молодым людям повезло больше – с ними делится опытом одна из лучших в России специалистов PR.

Журнал Time Out Москва

Об авторе

Татьяна Шахнес – директор по связям с общественностью LG Electronics, член Координационного центра по донорству при Общественной палате, обладатель почетного знака отличия «Милосердие» Минздрава России и медали «За содействие донорскому движению» ФМБА России, лауреат международной премии «Персона Года в области социальных проектов», лауреат национальной премии в области медиабизнеса «Медиа-менеджер России 2007», лауреат премии в области общественных связей PROBA-IPRA GWA «PR-специалист года 2006», лауреат премии «Кит медиа-бизнеса 2002» по версии журнала «Карьера».

2014. Премия за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards 2014» в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама», победитель голосования среди читателей Sostav.ru, партнера Оргкомитета Премии на звание лучшего специалиста в области маркетинга, проводимого в рамках Kotler Awards.

2014. Премия «СоУчастие» Координационного центра по организации, развитию и пропаганде добровольного донорства крови при Общественной палате Российской Федерации и НФ «Национальный фонд развития здравоохранения».

2013. 16-е место (среди 50 персон) в ежегодном рейтинге самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».

2013. 7-е место в рейтинге директоров по общественным и корпоративным связям в категории «Сервис и Потребительские товары» по версии «Коммерсанта» и АМР «Топ 1000 менеджеров России».

2012. Знак отличия «Рекордсмен России» (Всероссийская Книга Рекордов) за самую протяженную донорскую эстафету за определенный период времени во время проекта «Поезд инноваций и добрых дел».

2012. 7-е место в рейтинге директоров по общественным и корпоративным связям в категории «Сервис и Потребительские товары» по версии «Коммерсанта» и АМР «Топ 1000 менеджеров России».

2012. 18-е место (среди 50 персон) в ежегодном рейтинге самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».

2011. Ведомственная награда – нагрудный знак «Милосердие» Минздравсоцразвития России.

2011. Международная премия «Персона года в области социальных проектов».

2011. Знак отличия «Рекордсмен России», зафиксированный в Книге рекордов России за массовые Дни донора на Селигере.

2011. Благодарственное письмо от Росмолодежи и Минспорттуризма за вклад в молодежный форум «Селигер».

2011. Благодарственное письмо ФМБА России за поддержку донорского движения.

2011. 20-е место (среди 50 персон) в ежегодном рейтинге самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».

2010. Медаль ФМБА России «За содействие донорскому движению».

2010. Почетная грамота Минздравсоцразвития России «За вклад в развитие донорского движения».

2010. 89-е место (среди 100 персон) в ежегодном рейтинге влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».

2010. Премия «СоУчастие» Координационного центра по организации, развитию и пропаганде добровольного донорства крови при Общественной палате Российской Федерации и НФ «Национальный фонд развития здравоохранения».

2009. Благодарственное письмо Службы крови РФ за активное участие в продвижении донорства.

2007. Национальная премия в области медиабизнеса «Медиа-менеджер России».

2006. Премия в области общественных связей PROBA-IPRA GWA в номинации «PR-специалист года».

2002. «Кит медиа-бизнеса» по версии журнала «Карьера».

Шире открой глаза, живи так жадно, как будто через десять секунд умрешь. Старайся увидеть мир. Он прекраснее любой мечты, созданной на фабрике и оплаченной деньгами. Не проси гарантий, не ищи покоя – такого зверя нет на свете.

Рэй Брэдбери, «451 градус по Фаренгейту»

Моей маме Шахнес Евгении посвящается…

Притча о пиаре

В одной прекрасной стране, где изменения происходили катастрофически быстро, собрались несколько PR-специалистов и пошли к мудрецу. «О, гуру, – сказали они, – сколько мы ни рассылаем информацию журналистам, они не хотят замечать наши продукты, не выходят публикации, не снимаются видеоролики. Блогеры и вовсе не разговаривают с нами. Наша работа ничтожна, руководители не видят от нас отдачи». И тогда мудрец попросил каждого из них рассказать о продукте, который тот продвигает.

И услышал в ответ гуру подробные описания технических характеристик и свойств вещей, воспевание многообразия и качества услуг. Внимательно оглядев каждого, молвил мудрец: «Пойдемте со мной». И привел он пиарщиков на крышу высокого дома и попросил описать, что они видят вокруг. И молодые люди рассказали об открывшемся их взору городе и кипящей в нем жизни, о простирающихся внизу домах… Они описывали уходящие вдаль автострады и мчащиеся автомобили, неспешно несущий свои воды океан и корабли, покачивающиеся у причала.

«Вот видите, – сказал гуру, – так и с вашими товарами. В основном людей не интересуют частности, покажите им масштаб, расскажите, как предлагаемые вами продукты будут интегрированы в их жизнь, окружающую среду, какие ценности они создадут и как поселят гармонию в сердцах». И посмотрев на притихших пиарщиков, мудрец промолвил: «Но я еще не закончил… вы жаловались на равнодушие журналистов, на то, что вас не слушают. Взгляните на эту красивую птицу с ярким оперением. Она, безусловно, привлекает внимание. Но все также знают, что эта птаха возглавляет целую стаю пернатых, отправляющихся через моря и океаны на зимовку, она смелая и отважная и заслуживает уважения. А каким кристально чистым голосом она поет об интересных путешествиях и дальних странствиях, не испытывая нисколечки страха. Эта птичка притягивает взоры, о ней слагают песни, она вызывает уважение. Станьте и вы такими же интересными для самого передового и интеллектуального сообщества, коим являются журналисты, и… может быть, вас услышат?»

Глава 1

Оглядываясь назад

Двадцатый год в компании… Словно на дворе не XXI век, когда все движутся на огромных скоростях, когда определенным модным трендом стала частая смена работы, когда смысл жизни для многих кроется в погоне за изменениями… Многие менеджеры, следуя бизнес-правилам американского и европейского общества, скорее даже американского, провозглашали тезис о частой (не менее чем раз в три-пять лет) смене работы как единственном правильном пути построения карьеры. Считалось, что в каждой последующей компании предложенная позиция будет выше, бонус лучше и к этому будет прилагаться гигантский золотой парашют.

Прошло не меньше полутора десятилетий в развитии общества и индустрии, когда стало очевидно, что частая смена мест работы не всегда означает движение вперед. Порой это напоминает лишь лихорадочную погоню и движение от одной компании к другой во имя призрачного статуса и бонусов. Существует и другой путь, когда изменения в обществе можно возглавить (а для кого-то добиться повышения), трудясь именно на одном месте, и сделать это не менее, а возможно, и более эффективно. Ведь на работе, которой отдано много лет, вам близка среда (то, что мы называем environment). Вы знаете акционеров, стейкхолдеров (в широком понимании – аудитории и люди, вовлеченных в ваши проекты), окружающую обстановку, в которой вы будете творить, и ожидаете поддержки коллег, потому что я всегда буду повторять: «Один в поле не воин».

Двадцать первый год в LG Electronics… За окном проносились целые эпохи, сменялись поколения людей, совершенствовался облик крупных городов, но неизменным оставалось одно: верность профессии, в которую я, как абсолютное большинство людей, начавших работать на российском поле по связям с общественностью, попала скорее случайно. И если в девяностые наша профессия переживала свое становление и мы строили отрасль методом проб и ошибок, фактически своими силами, то уже в эпоху нулевых вокруг было много людей, считающих себя матерыми пиарщиками.

Время бежит, и сейчас в школах и университетах связи с общественностью мечтает изучать уже совсем другое поколение, родившееся как раз в девяностые и позже. Это очень любознательные ребята, которым я читаю лекции в Москве и других городах во время своих поездок по стране, они воспитывались не в самое простое время, но не утратили любопытства, зачастую совсем не избалованы и стремятся к знаниям.

Глядя на них, я вспоминаю, что в LG Electronics, тогда еще компанию GoldStar, я пришла по объявлению в газете Moscow Times, которое было дано на английском языке. Именно так в девяностые и шел набор сотрудников в крупные корпорации, где требовался иностранный язык, ведь большие рекрутинговые агентства лишь начинали свою деятельность. Так что тогда мы сами «ковали» свои судьбы и карьеры. И эта эпоха, очень непростая для наших родителей, которой мы еще сможем дать объективную оценку, открыла ряд новых профессий, в одной из которых я нашла себя.

В 1992 году я получила свое первое высшее образование по профессии преподаватель английского языка, окончив Институт иностранных языков имени Мориса Тореза, сейчас МГЛУ, один из лучших вузов России, дававший очень хорошую гуманитарную и языковую подготовку. Однако работа в компании LG стала для меня далеко не первой. С 17 лет, обучаясь на вечернем факультете, я практиковалась по будущей специальности, занимаясь с детишками, а позже работала переводчиком на международных выставках, была референтом в большом количестве совместных предприятий. Поэтому к окончанию университета такая широкая практика дала мне самую важную компетенцию PR-специалиста: не бояться завязывать отношения с новыми людьми (представьте: по двадцать международных выставок в год, причем каждый раз с совершенно разными компаниями), уметь находить общий язык с работодателями, коллективом, большим количеством людей.

Эти пять лет настоящего калейдоскопа в смежных отраслях с применением языка и стали базой для дальнейшего развития карьеры. Самое главное, что были сняты барьеры: ушел страх по поводу того, что что-то может не получиться. А дальше главным учителем стал опыт, который приобретался ускоренно, потому что развитие общества и компаний шло семимильными шагами. Но об этом чуть позже…

…За двадцать лет я поняла, что основой нашей профессии является умение правильно оценить проекты и людей, вовлеченных в них, прежде чем приступить к исполнению. Опыт учит отличать миражи от действительно достойных проектов, видеть разницу между людьми, прекрасными бабочками-однодневками и усердными и порой недооцененными и талантливыми муравьями. Нам часто симпатичны люди, легко загорающиеся, прекрасно презентующие себя и увлекающие за собой. Но быть уверенным, что изобретено что-то принципиально новое, на ранней стадии проекта невозможно. Пока такого чудо-менеджера еще можно назвать мечтателем.

Инновации – это не только новое, отличное от других предложение (big idea), но и его удачное претворение в жизнь.

За прекрасной идеей всегда следует ее тестирование, очень кропотливая работа и воплощение достаточно большим количеством людей. Ведь инновации – это не только новое, отличное от других предложение (Big Idea), а его удачное претворение в жизнь. Как говорила Алиса из Страны чудес: «План, что и говорить, был превосходный: простой и ясный, лучше не придумать. Недостаток у него был только один: было совершенно неизвестно, как привести его в исполнение».

Так что индивидуальная яркость, талант и харизма важны, но если за ними нет серьезно выверенного плана действий или понимания, что связи с общественностью – это на 90 % очень непростой труд, то по-настоящему серьезной карьеры не состоится.

Сейчас мы с коллегами часто обсуждаем, что в последнее десятилетие появилось много людей, умеющих правильно составлять резюме, красиво презентовать себя на собеседовании, с легкостью жонглировать терминами, названиями известных брендов, проектов, в которых они принимали участие (порой очень косвенное ☺). При этом эти же «эффективные» менеджеры меняют работу каждые два года. Почему? Ответ прост: в конце второго года наступает реальный срок, когда акционеры требуют настоящих результатов деятельности, а планы так и остались на бумаге в виде презентаций, графиков, амбициозных планов на будущее… И человек продолжает путешествовать по рынку.

Глава 2

Преодолеваем предубеждения. Трудно ли работать в корейской компании?

В конце восьмидесятых – начале девяностых я прекрасно отдавала себе отчет в том, что у меня не будет поддержки за счет связей и знакомств родителей, так как их просто не было у преподавателя и инженера. Поэтому движение вперед, учеба и трудоустройство в основном зависели от нас самих, восемнадцати– и двадцатилетних, а также от новых требований, выдвигаемых рынком.

Как я говорила, морально и материально это были очень непростые годы для наших родителей, старшего поколения – с точки зрения изменения ценностей, роста материальных сложностей, вызванных сменой эпох. Именно поэтому я очень благодарна матери, которая настояла на получении именно языкового гуманитарного образования. Действительно, обладая хорошим знанием языка, что было редкостью в начале девяностых, найти работу в Москве при желании было не так уж сложно. Открывалось много совместных предприятий, представительств иностранных компаний, сюда стало приезжать много делегаций.

В LG Electronics (тогда компании GoldStar), пройдя конкурсный отбор среди людей, отправивших свои резюме, несколько этапов собеседований и приступив к работе, я с удивлением узнала, что мне поручают вести рекламный сектор. Ведь о рекламе большинство из нас имели весьма смутные представления, и, поверьте, я не была исключением…

Меня часто спрашивают, сложно ли работать с представителями другой национальности, как я привыкала к стилю работы восточной компании, приходилось ли менять себя? Дело в том, что на международных выставках я часто была вынуждена трудиться именно с корейцами, причем с представителями разных компаний: и торговых, и производственных, специализирующихся на различных видах деятельности – от обработки тканей и производства товаров легкой промышленности до электроники. И всегда меня поражали ответственность и удивительная собранность, которые отличали корейцев.

Именно корейские стенды на выставках всегда были установлены вовремя, именно здесь постоянно кипела работа, а представители компаний неизменно были готовы к любым неожиданностям или возникающим сложностям. Более того, несмотря на усталость и выставочную суету, корейцы всегда были дружелюбны, гостеприимны и радушны. Никогда работа их стенда не заканчивалась ровно в шесть часов вечера. Менеджеры писали отчеты о проделанной работе, планируемых сделках, необходимом объеме товаров. Поэтому, уже будучи знакомой с этим стилем работы, я с легкой душой отправляла резюме в GoldStar.

Начав работу в компании, я действительно стала свидетелем жесточайшей дисциплины, четкой иерархии и строгого следования правилам. Помню, что в 1994 году, когда я собиралась домой ровно в шесть вечера, мне очень аккуратно намекнули, что лучше бы уходить позже, так как это принято в восточной компании, и лихорадочные сборы за несколько минут до шести вызывают у корейцев дискомфорт.

Немного позже, понаблюдав за рабочей ситуацией и поняв самих работодателей, я с легкостью приняла эти правила, потому что это образ жизни нации. Более того, мне очень повезло, что спустя практически полгода меня отправили в Сеул на очень крупный слет сотрудников и я смогла воочию увидеть страну и принять ее стиль жизни: работать, занимать достойное социальное положение, чтобы тебя уважали. Кстати, тогда, в 1995 году, Сеул представлял собой развитый индустриальный город с прекрасными гостиницами, но все же с ярко выраженным восточным укладом. И когда спустя 19 лет я вижу преображенную Южную Корею, то понимаю, что стала свиделем настоящего «экономического чуда», огромного скачка вперед, того, что сами корейцы в 1994 году назвали «leapfrogging» (прыжок лягушки).

Корейцев отличает удивительная сосредоточенность на работе, порой маниакальная преданность ей, педантичное отношение к соблюдению рабочих процессов, умение часами, не вставая, концентрироваться на выполнении определенной задачи. Порой мне кажется, что это какая-то медитация, позволяющая им полностью погрузиться в изучаемый предмет, не отвлекаясь на мелочи.

Подобные состояния, близкие к трансовым, позволяют корейцам, с одной стороны, войти в детали рабочего процесса, а с другой – как бы смотреть на все составляющие элементы со стороны, корректируя уже сделанную работу. Но самое главное, от этого транса, от результатов подчас тяжелой работы, они порой ловят кайф ☺. И такой же способности погружаться в свои интересные проекты, «священнодействовать», я, конечно, научилась у корейцев.

Еще одна важная черта, отличающая корейцев, – это умение слушать и доверять. Конечно, это происходит лишь в том случае, если за годы совместного труда вы доказали работодателям, что ваше отношение к работе «такое же, как у них». Вас объединяют похожие эмоции и взгляд на ту или иную тему. Это дает вам право говорить с коллегами на равных, склонять их на свою сторону, приводить аргументы и убеждать. Можно не произносить слово «нет», но предложить альтернативное решение, помогающее решить задачку.

Кроме того, корейцы умеют преодолевать трудности, и этому родители обучают своих детей с раннего возраста. Преодоление для корейца, пожалуй, не трудность, а рывок вперед. Так, через полгода после закладки первого камня завода и за полгода до его открытия наши корейские менеджеры предложили нам зимний совсем непростой корпоратив. Посмотрев, как строится завод, и очень тепло одевшись, мы шли около 10 километров до дома отдыха «Руза» целой колонной более 2000 человек. Это было совсем нелегко, по заснеженной дороге при температуре около –10 градусов сотрудники шли вперед. Добравшись до дома отдыха, мы не могли нарадоваться, что все же мы преодолели эту дистанцию ☺.

Корейскую нацию объединяют определенные ценности. И одной из них, безусловно, является культ труда. Собственно, работа в этой стране воспринимается как абсолютно неотъемлемая и уже для нескольких поколений важнейшая часть жизни. Это неудивительно, ведь тот рывок, который сделала страна за 60 лет, не обладая большим запасом природных ресурсов, вызывает огромное уважение.

Люди приходят в компании работать надолго, практически на всю жизнь. У корейцев не приветствуется частая смена работы, это не придает человеку основательности и мудрости, по мнению старших. Поэтому в понимании этой нации достижения не приходят просто так: это результат кропотливого, последовательного труда, завоевывания своих позиций ступенька за ступенькой, шаг за шагом. И если ваши корейские коллеги понимают, что вы готовы разделять их ценности (а для этого в компании надо проработать достаточно долго), то они, поверьте, будут позитивно рассматривать и обсуждать ваши проекты.

Еще одну очень важную черту, отличающую корейцев, я бы назвала способностью к самоотречению. Ведь как иначе назвать «трудовой подвиг» трех поколений, сделавших экспорт высокотехнологичных товаров одной из основных статей дохода в короткое время? Это и есть служение стране. Именно такое служение происходит по отношению к работе.

Для корейцев работа не просто источник дохода – это и социум, и своеобразный университет (в компанию приходят после серьезного отбора по окончании действительно хорошего высшего учебного заведения), и образ жизни. Поэтому если у вас вдумчивое отношение к работе, порой невзирая на праздники и выходные, здоровый энтузиазм, желание качественно делать проекты, прорабатывая детали, это вызывает у корейцев большое уважение.

Мне также очень интересно и близко, что, много трудясь, корейцы постоянно думают о будущих поколениях. Причем они постоянно подчеркивают, что не хотели бы оставлять своим детям большой капитал, а стремятся передать знания и компетенции.

Мы с огромным удовольствием показываем нашим партнерам и журналистам в штаб-квартире LG уникальный музей знаний, который носит название LG Science Hall (зал научных достижений). Он был открыт специально для школьников и студентов всех возрастов, и график работы выставочных залов расписан на год вперед. Строительство музея знаний было завещано основателем компании своему сыну, который открыл его в 1987 году.

Главная цель экспонатов – объяснение в игровой форме детям и студентам важности научных достижений, поддерживающих комфорт нашей жизни и устойчивое развитие. В тематических галереях зала представлены как анимационные обучающие фильмы в формате 3D, так и экспонаты из области робототехники, биотехнологий, энергетики, цифровых технологий. Важно отметить, что данная программа для учащихся осуществляется совершенно бесплатно в рамках социальной ответственности LG и дает юным почемучкам ответы на многие вопросы от сотворения планет до генной инженерии.

Я сделала посещение этого чудесного музея обязательным пунктом программы для наших гостей, и, поверьте, взрослые покидают эту сокровищницу человеческих достижений с огромной неохотой. Наведя телескоп на макет современного города, вы видите, как осуществляется телефонная связь и другие виды городских коммуникаций в разделе «жизнь города». Рассмотрение вопросов генной инженерии, развития космоса, раскрытие географических секретов и, наконец, робот, рисующий ваш портрет, – это очень интересный музей, который компания подарила подрастающим поколениям. Посещение этого музея я считаю обязательным вовсе не для пиара, а ради укрепления отношений с партнерами и журналистами, потому что настоящие эмоции, понимание слов «забота», «воспитание», «развитие» рождаются именно здесь.

Я все это время учусь у корейских коллег тому, что работа – это постоянная отдача. Помню, когда мне было около 24 лет, мы готовили очень серьезное мероприятие в Кремлевском дворце съездов по запуску нового телевизора. Фактически в это же время мы очень подробно начали освещать смену названия компании, или бренда GoldStar на LG. Мой руководитель-кореец чрезвычайно волновался и требовал моего присутствия на работе порой до восьми и девяти вечера. Как хорошо я понимаю его сейчас, всю меру ответственности и все время мысленно извиняюсь, что оказывала сопротивление ☺. А тогда, в девяностые, мне все же было очень непросто осознавать, что подготовка к столь важному мероприятию подразумевает именно прорабатывание деталей сутками напролет.

Подобный опыт, а главное, осознание необходимости, если нужно, подчинить личное пространство работе пришло отнюдь не сразу. Однако тут же хочу оговориться: чем больше ваш опыт, тем меньше нужно порой «сидеть», ведь после пяти-шести лет работы эффективность и скорость выполнения задач повышаются в разы. И сейчас мне вспоминается высказывание Ж. Руссо: «Наши истинные учителя – опыт и чувство».

Многие коллеги, начинающие работать в восточных (азиатских) компаниях, могут спросить меня про вероятность конфликтов. Теоретически они могут случиться именно из-за кажущейся нам повышенной требовательности работодателей. Но тут бы я посоветовала всеми силами избегать распрей на работе, ведь древняя мудрость гласит, что ветка может согнуться под тяжестью снега, а потом распрямиться и не утратить способности цвести.

Умение управлять конфликтами, принимать право другой стороны на собственное мнение, выслушивать пожелания, а главное, способность владеть собой пришли ко мне не сразу. Однако я считаю, что умение сдерживаться и правильно оценивать ситуацию со стороны – это также очень важный психологический аспект, которому я научилась за эти двадцать лет.

Глава 3

Уникальный опыт как фундамент построения профессии. Смена бренда

Конец восьмидесятых – начало девяностых ознаменовался настоящим бумом развития рынка электроники. Иностранная техника дома уже сама по себе была символом новой жизни, как еще в недавнем прошлом хрусталь, импортный гарнитур и ковры. И если в начале восьмидесятых завозимая электроника не требовала продвижения, любая иностранная техника была на уровне нереализованной мечты, то уже в начале девяностых рынок стал более конкурентным, продажа товара потребовала рекламы, продвижения, различных видов коммуникации.

Рекламный рынок стал расти огромными темпами, хотя само понятие «связи с общественностью» еще не вошло в повседневный словарь. Однако насыщение рынка шло так же стремительно, поэтому работа специалиста в области рекламы требовала новых подходов и нестандартных решений.

Мне хотелось бы рассказать об одном из самых интересных проектов, в глобальной разработке которого я имела счастье участвовать и за реализацию которого в странах СНГ я отвечала. Конечно же, я говорю о смене названия бренда GoldStar на LG. И сейчас, оглядываясь назад, мне очень жаль, что в девяностые еще не существовал один важный элемент продвижения, который оказался бы очень своевременным. Смена названия корпорации была проведена еще ДО эпохи Интернета. Конечно, сейчас сетевое пространство играло бы ключевую роль как инструмент, дающий моментальную обратную связь.

Смена бренда – это чрезвычайно интересный и редкий проект, и именно глобальная сеть сделала бы его поистине интерактивным, контент можно было бы обогащать постоянно в режиме реального времени. Какое количество вирусных роликов, постов в соцсетях, тизерных компаний можно было бы реализовать, будь тогда Интернет развит как сейчас! Ведь качественный контент в наше время отличает именно его пластичность и быстрая реакция: запуск интересного содержания, отклик и поддержание контакта с пользователями посредством изменения и обновления контента.

Но история не знает сослагательных наклонений.

В 1995 году на глобальном уровне было принято решение о смене названия компании с GoldStar на LG. Причин для радикальной смены названия было несколько. Но главное, мало кто знал, что огромная корпорация выпускает далеко не только электронику. GoldStar была составной частью гигантского концерна, который разрабатывал широчайший спектр продукции химического производства (Lucky). Также в него входило большое количество других разнопрофильных компаний и предприятий, играющих ключевую роль в экономическом развитии целого государства, но не объединенных единым названием.

Поэтому для дальнейшего продвижения всей продукции и более ясного понимания потребителями во всем мире мощи и активов корпорации (GoldStar к этому времени активно работала на всех континентах) было решено объединить все структуры компании под единым брендом. Так возникло название LG – по первым буквам крупнейших подразделений L и G (Lucky и GoldStar).

Шаг был сделан очень своевременно, ведь можно также добавить, что помимо важности зонтичного бренда на рынке под названием «золотая звезда» появилось множество продуктов, таких как лечебные бальзамы, детские радиоуправляемые игрушки и множество других приборов.

«Смену названия компании можно сравнить с изменением траектории движения огромного скоростного лайнера. Ведь если ошибиться с выбором нового маршрута, уже за считаные секунды самолет улетит на огромную дистанцию, и возвращение на исходные позиции чревато потерей драгоценного времени», – писали в своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Джек Траут и Эл Райс.

Именно поэтому переход на новое название компании во всем мире проводился в несколько этапов от информирования до окончательного перехода.

Важно отметить, что помимо единого бренда, который очень быстро получил широкую известность, непереводимое название LG имело огромный эмоциональный ресурс. Анонимность имени всегда провоцирует догадки и обсуждения. И снова немного жалко, что смена бренда происходила не в эпоху Интернета, ведь как раз конструктивные обсуждения, споры, комментарии блогеров и лидеров мнений добавили бы интриги в наш проект. Интересно, что спустя 17 лет после смены названия один австралиец спросил меня, не расшифровывается ли LG, как Life’s good, по первым буквам нашего слогана. То есть для многих людей ресурс анонимности остался до сих пор и открывает простор для фантазии.

Реализация проекта в 1996–1997 годах дала невероятный опыт общения с российскими и международными маркетологами, создания видеоролика и участия в процессе съемки с командой, состоящей из представителей разных национальностей. Кстати, из этого международного опыта я также извлекала уроки на будущее. Я твердо уяснила, что во время подготовки проекта важно вдаваться во все детали, не всегда склоняться перед авторитетами, стараться четко доносить собственное мнение. Еще великий М. В. Ломоносов заметил: «Один опыт я ставлю выше, чем тысячу мнений, рожденных только воображением».

Приведу пример. Рекламный ролик о смене названия бренда с GoldStar на LG предполагал визуальную замену и противопоставление квартиры и бытовой техники старого образца в доме постройки семидесятых годов с новой квартирой, как мы тогда говорили, с красивым евроремонтом в только что построенном доме. На уровне штаб-квартиры было решено проводить съемки в Чехии, Праге, где располагается знаменитая студия «Баррандов» (Barrandov Studio).

В Праге к тому же кварталы постройки семидесятых имеют архитектуру, сходную с российскими блочными домами, так что «дом из прошлого» найти было теоретически возможно. Но иностранными коллегами не был учтен ряд важных моментов и инсайтов, который выяснился уже в ходе съемки.

Итак, представим, что по сценарию у нас классический многоквартирный дом советского образца. Еще при утверждении истории и раскадровки я специально отсылала фотографии домов на Коломенской, Варшавском шоссе, рисунки и фотографии скверов и фасадов построек, макеты автобусных остановок, словом, все необходимое для того, чтобы добиться максимальной идентичности. Но несмотря на уверения, что дом найден, похожих строений в Праге оказалось совсем не много. Более того, дома в Чехии предполагали специальные надстройки для всяческих коммунальных нужд на крыше.

Сняв такой дом без соответствующей компьютерной графики, которая корректировала бы формы фасада, мы услышали бы от наших соотечественников классическую фразу по Станиславскому: «Не верю». Эти нюансы я отстаивала до конца, пока не получился дом, приближенный к российской действительности, и коррективы в графику не были внесены.

Далее перед нами встала еще более интересная задача поиска такого дома, который бы, по мнению россиян, олицетворял дом мечты, дом будущего, в котором бы хотели жить россияне в представлении нас, людей девяностых. Именно в этот период в Москве стали закладываться новые высотки, которые активно освещались в деловой прессе и получили статус престижных домов. Так что примерно картина дома, в который должно было превратиться жилище семидесятых, стал вырисовываться в моей картине мира.

Однако наши уважаемые консультанты воспринимали нашу страну несколько по-другому. Партнерам-режиссерам, ни разу до этого не посетившим Москву, думалось, что верхом престижа в новой России до сих пор считаются дома-сталинки на Кутузовском проспекте. Так другой стороной и было принято решение позиционировать дом будущего именно таким, присовокупив у подъезда лавочки с макетами старых арбатских фонарей. Обсуждая эту детализацию уже в Праге, я успела объяснить партнерам, что именно в девяностые подобное жилье воспринималось россиянами как хорошее и добротное, но отнюдь не как дом будущего.

Этот пример показал мне, что взгляды на страны, их архитектуру, жителей страны бывают разными, везде существуют свои культурные особенности и надо все обговаривать на очень ранней стадии проекта, как мы любим говорить, «на берегу», и, главное, стремиться прийти к консенсусу.

Буквально за несколько часов мы успели в Праге и соответствующий дом найти, и чуть переделать сценарий. Принципиально важным в этой истории оказалось то, что Президент российского представительства LG поверил именно моим доводам, не сделавшим карьеру 45-летним менеджерам, а мне, 25-летней девушке, потому что за предыдущие три года я уже показала свою преданность работе и свою компетентность. А такая поддержка и вера в вашу силу многого стоят!

Потом был совместный кастинг и героев, и обстановки квартир, как старой, так и новой, и съемки. Словом, работа кипела. Говорили на четырех языках, но творчество привело всех к пониманию. Так, объясняя всем инсайты потребителей, продумывая будущие рекламные кампании, визуальные образы (на ролик была «завязана» и наружная реклама, и макеты в прессу, и множество других продвижений), мы смогли сделать действительно достойную кампанию. Таким образом, впервые в рекламно-коммуникационной истории России произошла смена названия компании. Сделанный ролик долго, около года, шел в прайм-тайм.

Подготовка этого короткого фильма, определявшего целую смену эпох и рождение нового бренда, научила меня работать в команде, не раздражаться по пустякам, уметь вдумчиво и с аргументами разъяснять свою позицию, а главное, не бояться высказывать свое мнение, что я рекомендую своим коллегам. Но делать это надо спокойно, с большим уважением к партнерам, однако не пасуя перед более старшими и знающими людьми.

Существует притча, как падишах искал нового советника и для этого собрал всех своих высокопоставленных поданных, министров, советников и мудрецов. Властитель попросил их открыть дверь, сказав, что это самая большая и массивная дверь в королевстве. Все собравшиеся убеждали могущественного царя, что дверь невозможно открыть, так как она надежно заперта, что материалы чрезвычайно крепки, а вес конструкции огромен.

Словом, убеждая себя и падишаха, лучшие люди просто опустили руки. В это время самый молодой слуга, у которого не было никаких предубеждений и установок, просто подошел и толкнул дверь, которая оказалась не заперта. Я думаю, всем нам надо не бояться толкать дверь, принимая на веру мнимую невыполнимость задачи, а стараться проверить все самим!

По мере погружения в профессию у вас, безусловно, будет развиваться интуиция. Так, услышав в Сеуле в 1995 году песню «Люблю тебя, LG» на корейском языке, я была просто поражена ее мелодичностью. Кстати, корейцы также обожают две наши песни – «Миллион алых роз» и «Летят журавли». Взяв ноты, я приехала в Москву, предложила перевести будущий гимн LG, нам удалось найти прекрасную певицу и записать песню. Параллельно с роликом мы запустили ее на самых рейтинговых радиостанциях в прайм-тайм. И ее слышали абсолютно все! Кстати, я не против вновь повторить этот опыт ☺.

Не могу не вспомнить еще об одном интересном и тогда нестандартном рекламном ходе, который стал моим первым проектом в компании. Это был совершенно новый вид наружной рекламы в стране: световые короба на столбах, освещающих мосты. Причем наша реклама впервые в истории располагалась на Каменном мосту, совсем близко к Кремлю.

Тогда сама идея изготовить и подвесить эти короба, так же как начать продвижение товаров электроники в этом месте, стала просто беспрецедентным шагом в истории рекламы. В девяностые этот мост в сообществе маркетологов называли LG Bridge (мост LG), а уже позже очень многие компании последовали нашему примеру и размещали свою рекламу именно на мостах, причем не только в Москве, но и в огромном количестве городов!

Кстати, во время смены названия компании промоповерхности на Каменном мосту очень помогли нам размещать тизерную рекламу про новое название GoldStar. О смене имени бренда и первой в России рекламе на Каменном мосту как об интересной и креативной идее писало большое количество СМИ. По сути, наша коммуникация началась уже тогда, в 1994 году ☺.

В середине девяностых, когда в России все еще шло формирование рекламного рынка, столь масштабного проекта, в который удавалось бы интегрировать все виды коммуникаций, еще не существовало. Это была действительно очень серьезная кампания, включившая в себя и креативную составляющую, и рекламу, и продвижение, и даже начало коммуникационного сотрудничества со СМИ.

Действительно, мы начинали работать в условиях крайне скудного инфопейзажа, по сути, это были в основном лишь газеты, оставшиеся от предыдущего времени. Но, с другой стороны, я счастливый человек, так как все новые СМИ, журналы, деловая и профессиональная пресса начали появляться одновременно с моим приходом в компанию, что дало возможность познакомиться и работать с этими издательскими домами практически с нуля.

И сейчас, когда мы отлично представляем себе ландшафт современных СМИ, мы очень рады, что нас связывают почти два десятилетия общения. И слова «а помнишь, как мы писали статью о смене названия в «Финансовых Известиях» или «помнишь, как мы обсуждали ваше новое название в «Домовом» – я сейчас слышу от по-настоящему состоявшихся людей. И мы улыбаемся друг другу, потому что это братство профессионалов.

Глава 4

Тренд нового времени. Коммуникации и социальные изменения

Сначала мечты кажутся невозможными, затем – неправдоподобными, а потом – неизбежными»

Кристофер Рив

Еще несколько лет назад я почувствовала, что в обществе зарождается социальный запрос на добро и волонтерство. Давайте подумаем сами: люди в принципе всегда хотят почувствовать себя хорошими, помочь более слабым и нуждающимся.

Просто иногда так складывается, что мы не знаем, как это осуществить или куда лучше всего приложить свои силы, чтобы реализовать стремление сделать добро. Или у многих есть желание проявить милосердие, но они боятся быть введенными в заблуждение недобросовестными людьми или фондами. Также россияне очень любят коллективно подниматься на то, что мы называем «всем миром». И как раз последние события – природные катаклизмы, потрясения, террористические акты – показывают нам, как люди моментально объединяются в желании осуществлять добрые дела, а порой проявлять и настоящий героизм.

Я не хотела бы называть этот важнейший процесс в обществе популярным веянием или тем более модой на волонтерство, так как это термины, относящиеся к чрезвычайно скоротечным явлениям. Просто мой опыт и, возможно, предвидение тех или иных процессов в социуме подсказывают мне, что осознание важности оказания помощи и взаимовыручки возвращает утраченные ценности и пришло в общество надолго. Я уверена, что реализация добрых дел может стать той основой, которая сближает людей, делает их общение насыщенным, дает видение миссии, пусть даже это дело не глобального масштаба.

Понимание того, что в обществе, а значит, и среди сотрудников и окружающих аудиторий, созрело желание единения во имя благой цели, чрезвычайно важно для крупных компаний, представителей большого бизнеса. Ведь развитие Интернета, его персонификация, бурный рост социальных сетей, объединение граждан в социальные группы порождают и серьезные вопросы, обращенные к крупному бизнесу.

Что делают большие компании для устойчивого развития, обеспечения здоровья нации, реализации экологических инициатив, работы с молодежью? Ответом на подобные запросы должны стать серьезные инициативы компаний в этих областях. Именно такое общество, открытое к инициативам и ставящее вопросы перед большим бизнесом, и называется обществом 3.0, о котором пишут в своей книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» гуру маркетинга Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А.:

«Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему».

И наша задача – сделать так, чтобы интересы социума и желание крупных компаний творить добрые дела совпадали.

Мне хотелось бы поделиться с читателями историей о том, как нашей компании удалось найти свою дорогу добрых дел, как сложились обстоятельства, что нам выпала честь участвовать в одном из наиболее масштабных государственных проектов, связанных со здоровьем нации. Давайте вернемся на несколько лет назад, когда разговоров о социальной ответственности и волонтерстве в обществе было чрезвычайно мало.

Примерно в 2008 году LG решила проанализировать восприятие компании в России. Перед нами вырисовывался крепкий бренд, имеющий огромный потенциал, крупнейший инвестор страны (в 2006 году был открыт самый большой завод в Европе в области потребительской электроники), реализовывавший в основном продвижение высокотехнологичной продукции.

Однако в то время мы не делали упор на развитие корпоративных коммуникаций, направленных на открытый разговор между компанией и обществом. К топ-менеджменту компании и ко мне как к директору по связям с общественностью пришло понимание, что корпорация, уже ставшая одним из крупнейших работодателей в России, работающая здесь с 1991 года, должна вывести свою коммуникацию на совершенно новый уровень разговора с обществом. Назрела необходимость социального диалога, который мог бы стать основой ценностей LG в России на долгие годы.

Такую тему, или «Big Idea», найти очень непросто. Во-первых, люди, предлагающие ее, должны быть очень компетентными и понимающими запросы общества, во-вторых, зачастую поднимаемые темы носят локальный характер и не могут быть реализованы в рамках всероссийского проекта (не говорю о глобальном). Поэтому чаще всего благие намерения многих компаний ограничиваются спонсорством, благотворительностью или, к сожалению, просто пустыми разговорами.

Поддержка, спонсорство и благотворительность – это замечательные дела, но я вижу, что современные запросы общества – это все же поэтапный переход от благотворительности к корпоративному волонтерству и вовлеченности. Так, спонсорство, будучи интересным проектом по своей сути, не предполагает реальное вовлечение сотрудников в проект, не показывает очевидных преимуществ, а вложения в ту или иную инициативу могут быть просто огромны. Хотя, повторюсь, в спонсорстве также могут быть заложены отличные идеи, отвечающие запросам компании на настоящий момент.

В то же время мне очень хотелось бы найти объединяющую всех сквозную стратегию, которая открыла бы путь к значимым дополнительным темам, дала бы развитие креативности и нестандартному подходу, вовлекла бы очень широкие аудитории и сообщества, а также сотрудников компании. И именно в это время, я считаю, в одной точке сошлись многолетная работа, интереснейший проект и видение его реализации, удача, а еще… немного смелости, о которой я напишу позже.

Я полагаю, что такая важнейшая тема нашлась, когда государство в лице Министерства здравоохранения Российской Федерации и Федерального медико-биологического агентства России начало активный диалог с бизнес-сообществом о важности поддержки и развития донорского движения, которое было очень сильно развито в СССР и добрые традиции которого были утрачены в девяностые годы.

Обращение к бизнесу объяснялось тем, что в крупных компаниях трудится много людей, которые потенциально могут стать регулярными донорами. Здесь присутствовала и такая важнейшая психологическая составляющая, что, почувствовав важность темы и наблюдая позитивный пример, другие бизнес-структуры в стране также будут присоединяться и участвовать в инициативах добрых дел. Услышав подобное обращение к бизнесу от Министерства здравоохранения в лице помощника Министра Софии Андреевны Малявиной в сентябре 2008 года во время круглого стола на крупнейшем коммуникационном мероприятии России – Балтийском PR Weekend, я подумала, что подобные инициативы могут получить свое развитие в LG Electronics.

Я исходила из тех факторов, что в штаб-квартире корпорации также выбирают области, на которых в будущем сосредоточится компания, выполняя социальные проекты. Причем мы изначально понимали, что в каждой стране эти проекты будут разными, так как каждый регион имеет свои особенности и болевые точки. Также если речь идет о восстановлении традиций донорства на предприятии, то у российского LG как раз огромный завод в Подмосковье, на котором трудятся около 1800 россиян, потенциальных доноров. Словом, предпосылки все есть… И работа, которая проложила путь на многие годы вперед, началась… Руководство компании в России полностью поддержало меня, мы долго беседовали об актуальности этой темы, так как в Корее вопрос донорства крови не стоял так остро. Что меня поразило, так это очень быстрая реакция, сочувствие и моментальное согласие топ-менеджмента, фактически карт-бланш на действие вперед на целый год, исходя из собственных ресурсов и выбранной стратегии.

Следующим важным шагом, фактически игрой, «которую нельзя было проиграть», было создание правильного коммуникационного поля внутри компании. Я искала интересный контент лекций для сотрудников, обратилась к истории донорского движения в России, объясняла важность задач, стоящих перед нами, понимая, что коллеги, если проникнутся важностью темы, будут передавать информацию «из уст в уста». Тема истории донорства очень патриотична и раскрывает душу людей, что и произошло с нашими сотрудниками. Это была чрезвычайно важная и деликатная задача на стыке PR и HR, ведь донорская миссия – дело абсолютно добровольное.

В первую очередь мне было важно донести до людей, что это будет не однократная пиар-история, а последовательная работа на долгие годы. Во время встреч с различными отделами внутри компании я повторяла слова руководителя ФМБА России В.В. Уйба: «Кровь – это река жизни». И с этой трогательной и очень справедливой метафорой соглашались абсолютно все сотрудники! Я сознавала ответственность и перед акционерами, и перед сотрудниками, и перед государством, так как участие в серьезнейшей государственной Программе развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов, реализуемой Минздравом России и ФМБА России, – это не только честь, но и обязательства, которые корпорация берет на себя.

Эту же ответственность я чувствовала и в сотнях разговоров с представителями СМИ, так как наше социальное сотрудничество предусматривает и продвижение важности донорского движения, что подразумевает вовлечение газет, журналов, радио, ТВ и Интернета в обсуждение и популяризацию донорства крови. До 2008 года тема взаимопомощи, поддержки, донорская тематика очень редко освещались в СМИ, и мне очень хотелось восполнить этот пробел.

Именно поэтому, прежде чем первыми среди представителей бизнес-сообщества подписать Протокол о социальном сотрудничестве с Федеральным медико-биологическим агенством России, у нас в компании в 2009 году прошел первый День донора. Это была проба сил, оценка восприятия первого Дня донора нашими сотрудниками, понимание, какие важнейшие составляющие должны определять нашу долговременную стратегию.

Было немного боязно: вот уже и врачи заехали, и специальные кресла расставили, и все готово… А придут ли сотрудники, поняли ли они меня? И только когда я увидела очередь коллег, улыбающихся и желающих помочь, мы почувствовали, что можем давать определенные обязательства и двигаться вперед.

Так стартовал проект, который позже был очень высоко оценен государством, соответствующими ведомствами, на уровне высшего руководства компании и был дважды за различные социальные достижения занесен в Книгу рекордов России. И уже вторая половина 2009 года прошла в компании под знаком внутрикорпоративного донорства. Однако проект оказался столь живым, интересным и социально значимым, что его хотелось перевести на более высокий уровень, привлечь как можно больше партнеров в подобную инициативу, попросить людей, которые пользуются бесспорным уважением в обществе, стать послами донорского движения от LG.

Но прежде чем мы с вами начнем разговор о важности коммуникаций в столь значимом корпоративном и социальном проекте, я бы хотела немного более подробно рассказать о государственной программе развития добровольного донорства, социальным партнером которой LG имеет честь быть.

Эта масштабная программа реализуется с 2008 года Министерством здравоохранения Российской Федерации и Федеральным медико-биологическим агентством России, причем коммуникационная кампания Программы развития Службы крови уже к 2012 году охватила 83 субъекта России.

Чрезвычайно важно, что уже в первые годы стал активно работать интернет-портал Службы крови – www.yadonor.ru. И моментально для тех компаний, которые были готовы поддержать развитие добровольного донорства крови и ее компонентов, был разработан специальный раздел «Партнерство с бизнесом», в котором коллективы или фирмы могли найти информацию о направлениях сотрудничества со Службой крови, а также заполнить заявку на присоединение к донорскому движению. Я не раз давала интервью на портале, так как вижу миссию LG и свою собственную в привлечении представителей крупного бизнеса в нашу работу.

«Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

Карл Сэндберг

И когда спустя пять лет после начала программы я рассказывала о нашем проекте гуру маркетинга Филиппу Котлеру во время его приезда в Москву в 2014 году в рамках I Российского Бизнес-Форума Филиппа Котлера и церемонии награждения первой национальной премией за лучшие достижения в области маркетинга Kotler Awards, Филипп в присутствии более чем двух тысяч слушателей, представителей СМИ, медиасообщества, бизнесменов и маркетологов на сцене написал напутствие для моей книги и диссертации: «Tatiana, wonderful work you are doing».

А предыстория была такова. Еще в 2010 году в штаб-квартире представители департамента социальной ответственности ознакомили нас с трудом «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Я была поражена глубиной исследования и поняла, что у моего интуитивно выбранного пути есть важнейший научный международный бэкграунд. И вот в 2014 году Филипп Котлер приезжает в Москву читать лекции и проводить семинары. И благодаря инициативе гуру российской рекламы Симонову Михаилу Юрьевичу, Президенту Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), в России впервые проводится конкурс проектов Премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards 2014».

Так, по прошествии пяти лет существования нашего социального проекта я осмелилась отправить историю добрых дел на конкурс проектов Премии в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». И как же я была счастлива получить этот приз, удостоиться беседы с великим человеком и рассказать, как тесно его теория переплелась с практикой в России и, более того, – стала примером и реализованным проектом во всем мире.

Так что, как мы часто шутим, «мечтать не вредно, вредно не мечтать» ☺. И здесь можно добавить слова великого Сомерсета Моэма: «Мечты – не уход от действительности, а средство приблизиться к ней». А лауреат Пулитцеровской премии Карл Сэндберг уверял: «Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

Глава 5

СМИ – полноправный партнер, а не зеркало инициатив бренда

Контакты как ваш капитал

Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.

На собеседованиях с новыми сотрудниками я чаще всего, видя в резюме пункт «отвечал(а) за составление базы СМИ», с огромным удовольствием спрашиваю: «Давно ли вы знакомы с этим журналистом, над какими статьями вы вместе работали, что из техники (информации) наиболее важно этому человеку?» В течение всей моей практики только два человека смогли с гордостью рассказать о дружбе с вышеуказанными журналистами, принести портфолио статей о том или ином тестировании продукта или мероприятии. Это на заметку молодым специалистам. Отправляясь на собеседование, будьте готовы рассказывать о своем практическом опыте.

Вернемся к истории зарождения СМИ в новой России. Если проанализировать первые профессиональные издания о технике, то они стали открываться с середины девяностых, а глянец появился и того позже.

Кризис 1998 года стал моментом истины для многих средств массовой информации. Росший как на дрожжах рынок рекламы, джинса (непрозрачные заказные статьи в СМИ), наличие исключительно дорогих рекламных спецпроектов практически не давали возможности выстраивать информационные отношения со СМИ. Тот факт, что именно «content is a king» (содержание определяет все), а далеко не только рекламные бюджеты, стал открытием для многих СМИ именно в период кризиса, когда бюджеты рекламных кампаний сократились до 80 %. Понимание того, что настало время выстраивать принципиально новые отношения с рекламодателями, пришло не сразу.

Вспоминаю слова Джека Траута и Эла Райса из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие». Эти слова вскоре стали применимы и к России.

Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического пиара. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений – интернет-гуру и влиятельные профессионалы.

Обращаясь к своим коллегам по связям с общественностью, я бы хотела сказать, что именно работа в области продвижения социального проекта показала мне, что все сделанное ранее, в период с 1994 по 2008 год, дало свои плоды. Она подарила мне самое ценное в нашей работе – контакты.

Берегите все свои знакомства. Поставьте целью постоянно находить новые контакты, тем более что наши коллеги практически все вошли в сетевое сообщество. Нарабатывайте базу уважаемых журналистов, маркетологов, топ-менеджеров и владельцев СМИ (это придет со временем) с первого дня вашей работы. Не стесняйтесь, купив то или иное издание в киоске, посмотреть фамилии редакторов, журналистов, руководителей специальных проектов, ответственных за различные рубрики: красота, здоровье, общество, гаджеты, семья, дети. Звоните им, назначайте встречи, знакомьтесь. Люди всегда готовы к диалогу, сотрудничеству, если чувствуют вашу искренность. Все мои первые контакты были наработаны именно так, да и сейчас я продолжаю работать также с новыми печатными изданиями, не говоря про моментальный отклик на запросы в ФБ, ВКонтакте и других сетевых ресурсах.

В середине далеких девяностых, купив журналы «Мой прекрасный сад» и «Лиза», я позвонила маркетологам и выяснила, что оба журнала принадлежат огромному издательскому дому «Бурда». Так появились друзья из многочисленных журналов издательского дома: «Лиза», «Мой уютный дом», «Chip», «АVTOМир» и другие.

Контакты постоянно обновляются. Так, новые коллеги появились у меня совсем недавно при запуске нового мобильного телефона. С этими представителями медиасообщества мы познакомились через «Фейсбук» и потом уже офлайн на мероприятии. И я полностью соглашусь с тезисом, что долгие годы вы работаете на свое имя, но потом репутация начинает помогать вам и новые коллеги появляются совершенно неожиданно. Практика показывает, что уважаемые редакторы работают на нашем рынке постоянно, случаются их переходы из одних изданий в другие, из офлайна в онлайн, из профессиональных журналов или с сайтов, пишущих о технике, в глянец и наоборот, но ЛЮДИ остаются, и они – самая важная ценность!

Далее поделите базу на разные сегменты: профессиональные СМИ в вашей области, глянцевые издания, еженедельники, сетевые журналы и их представители и прочее. Дружите также и с маркетологами, очень часто именно они могут «пробить» интересующий вас материал. И чем шире и долговременнее будут ваши контакты, тем лучше.

Попробую объяснить на примере проекта продвижения важности донорства и участия LG как первого среди представителей бизнес-сообщества партнера программы. Я сразу хотела бы отметить, что за подобные проекты следует браться, когда ваш стаж в компании насчитывает не менее трех лет и вы уже заработали уважение медиасообщества. Ведь когда мы поднимаем тему, отличную от того, что ожидается от компании – производителя электроники, нам надо быть достаточно компетентными для того, чтобы, во-первых, объяснить порой удивленным журналистам, почему мы стали заниматься именно этой темой, а во-вторых, развить непосредственно саму историю.

Представьте: компания, известная как производитель товаров в области бытовой электроники, приглашает членов медиасообщества не на завод, не в Корею на производственные мощности, а в Министерство здравоохранения, где подписывался социальный протокол, и сообщает журналистам, как важно на корпоративном уровне поднять тему донорства и добрых дел. Поверьте, я столкнулась с достаточно большим количеством вопросов от СМИ, начиная с того, какая связь между электроникой и волонтерством, заканчивая тем, что интернет-сообщество не до конца видит себя в этой теме. Помножим это на самоцензуру общественно-политических СМИ, когда либо упоминание бренда носит коммерческий характер, либо бренд не упоминается.

Чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!

Общаясь с прессой, я поняла, что первыми всегда откликнутся те, кто каким-то образом сталкивался с подобной темой или разговором о заботе и сострадании. И здесь мне в первую очередь помог глянец. Да, да, тот самый, о котором порой мы говорим «гламурный глянец», а также, конечно, женские иллюстрированные журналы о детях, здоровье, красоте. Немного позже, уже после посещения наших донорских дней, откликнулся Интернет и еще чуть позже – профессиональные СМИ, где также есть место событиям и новостям. Поэтому количество встреч с представителями СМИ и число публикаций постоянно увеличивались. Когда я пишу о не менее 150–200 встречах face to face (лицом к лицу), я не преувеличиваю. Я думаю, вы, коллеги, согласитесь со мной, что для того, чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!

Win-win-сотрудничество

Мы всегда спрашиваем себя, интересны ли масс-медиа огромное количество пресс-релизов, своего рода информационный шум, который не замолкает никогда? Признаемся, что нет: слишком много компаний, неограниченные линейки продуктов, масса различных инициатив. Конечно, о нас пишут, если на рынке появляется что-то действительно инновационное, что удивляет и вызывает уважение в глобальном масштабе.

Это могут быть и телевизоры сверхвысокой четкости с большой диагональю экрана, и сверхтонкие OLED-телевизоры с изогнутым экраном, и новые смартфоны с совершенно уникальными возможностями управления. Но если мы пишем не о технике, не о роботах-пылесосах и сверхмощных процессорах, насколько мы как источник информации интересны нашему читателю?

Сейчас в обществе все более важна тема персонификации техники, желания потребителей все попробовать самим, это как тест-драйв машины или различной бытовой техники. На практике мы называем это UE-user experience. Интересно, а применимо ли желание «попробовать самим», «вовлечение», тот же «тест-драйв», если мы хотим обратиться к журналистам, чтобы описать масштабные корпоративные проекты? Работает ли здесь психология участия или СОУЧАСТИЯ?

В любом случае, я вижу, как уже многие годы СМИ помогают нам с точки зрения информационного покрытия социальной программы, и мне пришла в голову идея пригласить ведущие издательские дома стать не просто информационными партнерами, а расширить это добровольное сотрудничество и присоединиться к нам во время сдачи крови, описав свой личный опыт. Ведь, возможно, совместная работа в области разных социальных инициатив и есть практически интуитивно нащупанный нами новый уровень взаимоотношений компаний со СМИ в новую эпоху?

Поверьте, когда в одном месте собираются сотрудники компании и издательского дома и, лежа рядом в креслах, сдают кровь во имя помощи тем, кто в этом нуждается, это поднимает наши отношения на несравненно более высокую шкалу ценностей. Тем более что таким Дням донора предшествуют длительные переговоры и совместная подготовка, во время которой между собой общаются не только уважаемые журналисты и маркетологи, но и представители всего офиса-партнера.

Я думаю, это действительно совершенно новый уровень лояльности и сопричастности и, конечно, другой характер отношений с издательскими домами. Только таким образом, говоря прекрасным редакторским языком, пропуская мероприятие через себя, обе компании – LG и издательский дом – могут донести до общества свои инсайты. А сам текст получится авторским и эмоциональным, а значит, вызывающим доверие.

Так, первым откликнувшимся неравнодушным участником нашего донорского марафона длиною в долгие годы стал очень популярный в мире, в том числе и в России, издательский дом «Бурда». Достаточно вспомнить такие известные журналы, как «Бурда», «Лиза», «Мой ребенок», «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Добрые советы», «АвтоМир», «Quattroruote», «Chip», «Computerbuilt» – именно они открывают длинный список из 66 периодических изданий, которые читает более 37 миллионов человек (по данным TNS Gallup Media)… Мне хотелось бы обратить внимание коллег, что тема социальной ответственности была поднята в журналах совершенно разной направленности и работала на разные аудитории. Ведь неравнодушных людей вы можете найти среди и автомобилистов, и домохозяек, и молодых мам, и гаджетоманов. А лидерами мнений явились как раз редакторы и журналисты издательского дома, ставшие донорами.

С 2010 года LG становится не только партнером донорского движения, но еще и волонтером, привлекая на свою сторону все больше и больше издательских домов. Ведь теперь при помощи наших неравнодушных друзей, средств масс-медиа, мы получили выход на очень широкие аудитории. А у меня и команды по связям с общественностью появилась возможность формировать повестку добрых дел и инициировать все новые и новые темы.

В 2010–2011 годах нашим другом и информационным партнером стала крупнейшая в Восточной Европе интернет-компания, лидер Рунета по числу ежемесячных уникальных посетителей – Mail.Ru Group. Это придало совершенно новое дыхание коммуникации в Интернете, и я очень благодарна партнерам за поддержку донорского движения и LG.

Дело в том, что именно интернет-сообщество не совсем понимало важность социального направления деятельности LG. И совместные добрые дела со столь крупным игроком дали компании и проекту очень серьезную основу для разговора с огромной интернет-аудиторией, ведь среди сорока тематических проектов Mail.Ru Group есть и Hi-Tech.Mail, и Дети. Mail, и Леди. Mail, то есть совершенно разные люди, которых объединяет активная жизненная позиция и возможность давать обратную связь. Более того, ресурсы Mail.Ru Group позволяют подсчитывать аудиторию публикаций, что также чрезвычайно важно.

Именно у этого партнера полностью открыты комментарии, и я видела, как от акции к акции аудитория меняла свое мнение о проекте, соглашаясь с тем, что донорство очень важно, что людям пора объединяться, многие благодарили за инициативу. Были сетевые собеседники, которые даже извинялись за излишне резкие комментарии вначале. А всего лишь надо было выйти на них и поговорить ☺. Но коммуникацию в Сети мы обсудим чуть позже.

В 2011 году нашими партнерами также стали два крупнейших издательских дома – Axel Springer Russia («Аксель Шпрингер Раша»), чей портфель состоит из русских версий журналов Forbes, OK! GEO и многих других, а также компания Gameland, объединившая прогрессивную, интересующуюся гаджетами и спортом одиннадцатимиллионную аудиторию увлеченных молодых людей. Теперь и активные путешественники, и состоятельные читатели Forbes, и люди, увлекающиеся IT-индустрией и компьютерными играми, – все были охвачены информацией о добрых делах!

Работая в столь тесном партнерстве, вещая в интернет-пространстве, мы рассказывали и, что главное, получали отклик от любителей живых новостей, энтузиастов спорта, бизнеса, игр, компьютерных и цифровых технологий, кино, автомобилей, активных путешественников и еще огромного количества неравнодушных зрителей. Важно отметить, что руководители всех партнерских компаний сами сдавали кровь, показывая сотрудникам, что это мероприятие не для галочки и донорство руководителей высшего звена, их неравнодушие и есть самый важный пример!

К 2012 году наш волонтерский опыт, сотрудничество с издательскими домами позволили доказать ценность наших социальных мероприятий самым серьезным газетам в России. В феврале партнером LG в области донорства стал издательский дом «Аргументы и Факты», что подняло проект на новый, уже общественно-политический уровень. Теперь, благодаря федеральному интернет– и печатному изданию № 1, лидеру среди общественно-политических еженедельников по аудитории, продажам, федеральной подписке и тиражу (2,6 миллиона экземпляров, по данным TNS Россия и Бюро тиражного аудита), мы смогли и качественно, и количественно расширить не только аудиторию, но и географию получателей информации.

Собственно, решение «АиФ» для меня было очень важным и личным достижением. Хочется отметить, что у этой газеты и ее многочисленных дочерних изданий есть еще и свой благотворительный фонд, так что о добрых делах руководство газеты и сотрудники знают не по наслышке.

А продолжила период добрых инициатив LG уже совместная работа с «Московским комсомольцем», также одним из крупнейших издательских домов России, выпускающим более 60 изданий в 64 регионах России и 15 странах мира общим тиражом более 24 миллионов экземпляров. Чем столь важно для нас сотрудничество именно с общественно-политическими СМИ? Дело в том, что в основном эти издания освещают важные события или публикуют оценочные материалы в области политики, экономики, общественной и культурной жизни, спорта.

В российских газетах в отличие от иностранных, состоящих из огромного количества страниц, практически нет места рассказам о гаджетах и различных устройствах. Единственный способ выделиться, стать интересным для этих изданий – это выбор некой актуальной темы, убеждающей редактора в том, что данная история может заинтересовать читателя.

Соответствовать этому крайне сложно, и тем более ценно, что совместные донорские программы, предложенные LG, нашли достойное место на страницах газет. То же относится и к радиопередачам, контент которых либо развлекательный, либо новостной. Поэтому наша совместная работа и День донора, проведенный вместе с холдингом Krutoy Media, объединившим Love radio, радио «Дача», радио «Такси FM», мне видятся очень продуктивными. Разные аудитории, слушавшие радио в этот день, полагаю, еще раз очень серьезно задумались о важности донорства или просто добра! Более того, несколько раз в год устраивая концерты, холдинг обзавелся огромным количеством друзей – известных музыкантов и исполнителей. Они также пришли в офис поддержать донорское движение и тем самым привлекли еще большую аудиторию к проекту.

Кроме того, на портале Love radio в преддверии Дня всех влюбленных мы устраивали опрос о том, что такое любовь и поддержка, и просили людей описать свой опыт добрых дел. Именно такой игровой контент привлек слушателей и читателей интернет-портала к живому обсуждению этой темы.

Глава 6

Личности, способные помочь вам

Оскар Уайльд писал: «В наш век миром правят личности, а не идеи». С этим я не могу согласиться, но уверена, что роль личности как в сегменте корпоративного пиара, так и в продвижении продукции очень велика. Сейчас нашему обществу чрезвычайно важен позитивный пример, хорошо воспринимаемая большинством людей ЛИЧНОСТЬ, способная действительно увлечь и повести за собой. Другое дело, что правильно подобрать такого человека очень непросто.

Если говорить о проекте волонтерства и донорства, то уже к концу 2009 года, когда мы получили первый опыт в области социальных инициатив, я поняла, что нам требуется помощь людей, которые многого добились сами, которые являются олицетворением каких-либо достижений в области спорта, культуры, искусства и бизнеса. Так, в 2010 году мы начали работать с известными людьми творческих профессий, которые реализовали себя в различных областях.

В первую очередь нам важно было определить те личности, которые действительно много учатся, сами идут к успеху, которым есть чем поделиться с широкими аудиториями. Когда я спрашиваю студентов на лекциях, кого в качестве послов добрых дел важно привлекать, то ребята, не задумываясь, говорят: молодежь, спортсменов, известных людей с хорошей репутацией. И это верно. На многие добрые дела общество смотрит через призму позитивного примера людей, которые много лет доказывали преданность делу, стране, помогали другим, вели за собой.

Нашему обществу чрезвычайно важен позитивный пример, хорошо воспринимаемая большинством людей личность, способная действительно увлечь и повести за собой.

Так, одним из первых замечательных послов донорства от LG (так мы называем наших новых единомышленников) стал представитель известной цирковой династии Эдгард Запашный. Человек, руководящий огромным коллективом (сейчас Эдгард возглавляет Цирк на проспекте Вернадского), блестящий дрессировщик, исполнитель трюков и акробат, сразу откликнулся на наше приглашение. Он так и говорил: «…Важно сдавать кровь, так как надо сделать все, чтобы люди, попавшие в беду, как можно быстрее выздоравливали».

Наверное, у вас, уважаемые читатели, возникает вопрос: как заслуженные люди проникаются важностью донорского движения. Дело в том, что мы делаем все возможное, чтобы заранее, за месяц до той или иной акции по сдаче крови, встретиться с этими замечательными представителями своих профессий и показать всю историю проекта.

Я всегда стараюсь сделать подробнейшую презентацию, чтобы показать, что мы вместе, рука об руку, становимся частью масштабной программы, которая длится долгие годы! Более того, мы никогда не теряем связь с нашими партнерами и продолжаем постоянно информировать известных доноров о том, что еще предстоит воплотить в жизнь. И очень часто по завершении года или после крупных мероприятий они выступают вместе с нами перед уважаемыми журналистами и рассказывают о своем опыте социальной ответственности, а порой даже ведут эти мероприятия. Например, в 2011 году модератором такого медиадня стал Эдгард Запашный, а в 2012 году – наш прославленный олимпийский чемпион Алексей Ягудин. А чуть позже к нашему движению социальной ответственности по приглашению LG в качестве послов донорства присоединились и значимые персоны российского шоу-бизнеса.

Так, вместе с нами кровь сдавала известная теле-и радиоведущая Маргарита Митрофанова. Именно Рита сказала очень важные слова, которые нам, специалистам в области коммуникации, нужно взять на заметку. Я полностью разделяю тезис Риты о том, что в современном обществе информированность о важности донорства становится необходимым условием успешной реализации Программы, и именно известные люди могут привлекать все больше людей, которые по-настоящему готовы помочь другим, остро нуждающимся в донорской крови.

В 2010 году на Дне донора на нашем заводе в Рузском районе нас поддержала популярный кинокритик, телеведущая, сейчас генеральный директор «РОСКИНО» Екатерина Мцитуридзе, а чуть позже к нам присоединился народный артист России Дмитрий Маликов.

На очень важном мероприятии, которое Министерство здравоохранения проводило в концертном зале «Пушкинский», под названием «Спасибо, донор», охватившем всю Россию, Дмитрий произнес слова одной из песен группы «Битлз»: «Любовь, которую ты получаешь, равна той любви, которую ты отдаешь». Поверьте, люди в зале, а там были и руководители высшего ранга, врачи, доноры, – абсолютно все были искренне растроганы. Дмитрий смог найти слова, которые действительно берут за душу!

Коммуникационный потенциал добрых дел очень велик. Ведь сама тема затрагивает не только такие аспекты, как пробуждение доброты в людях и желание заботиться о ком-то, но и пропаганду здорового образа жизни. Ведь донор в первую очередь – здоровый человек.

Тема фактически воспитывает общество, побуждает вовлекать в свою орбиту все больше и больше людей. Именно поэтому, понимая важность такого общественного тренда, как здоровый образ жизни, воспитание взаимопомощи и поддержки, я решила обратиться к нашим заслуженным спортсменам, чемпионам, людям, которым рукоплескала вся страна.

Так, с 2011 года мы начали новый этап коммуникации, делая акцент на здоровом образе жизни, привлекательности добра, важности роли спорта в вовлечении людей в это движение. Ведь спорт создает особую энергетику, которая сплачивает как самих спортсменов, так и миллионы болельщиков. А ведь все эти люди являются потенциальными донорами, способными спасти огромное количество жизней. Недаром многие спортивные звезды говорят о важности именно дружбы и партнерства в спорте, поддержки во время травм и необходимости переливания крови в случае непростых повреждений.

В 2011 году к нам пришли два потрясающих человека, гордость России: Алексей Немов, четырехкратный олимпийский чемпион по гимнастике, и Эдгард Запашный, генеральный директор Московского цирка на проспекте Вернадского, о котором я писала ранее. И, конечно, они нашли что рассказать своей аудитории через представителей уважаемого медиасообщества. Сейчас Алексей стал редактором журнала «Большой спорт», и мы с огромным удовольствием продолжаем общаться, впереди очень много планов. С Эдгардом и Алексеем мы читали совместные лекции на молодежном форуме «Селигер», участвовали в круглых столах и всегда стараемся говорить о добрых делах! Они оба присоединились к нам на отчетной пресс-конференции по социальной ответственности в 2011 году.

Мне очень нравится, как просто и ясно Алексей сказал о донорстве: «Быть донором означает принимать на себя ответственность как за свое здоровье, так и за здоровье другого человека». Мне видится, здесь очень важно ключевое слово – ответственность. А Эдгард продолжил: «После несчастного случая на выступлении, когда мне потребовалось переливание крови, я всерьез задумался о людях, которые становятся донорами и отдают свою кровь, ведь они спасают тысячи жизней».

В 2011 году нашим новым партнером стала олимпийская чемпионка в танцах на льду, олицетворение красоты и элегантности, Татьяна Навка, с которой нас также связывают совместные лекции и мастер-классы по добрым делам. «За время своей профессиональной карьеры в танцах на льду я сумела оценить, насколько важно чувствовать поддержку своего партнера, в трудный момент быть уверенной, что ты можешь на него опереться, – делится своими впечатлениями Татьяна. – Дни донора – яркий пример того, как люди, объединившись, помогают решать важную социальную проблему».

А потом круг стал расширяться, и сейчас, когда я называю эти легендарные имена, меня охватывает гордость, что донорство открыло для меня дверь в другой мир и познакомило с такими замечательными людьми!

В нашей коммуникационной формуле мы подчеркиваем преемственность добрых традиций и веяние нового времени. Итак, одна из наших основных формул выглядит так:

Дни донора на предприятии и в офисах + + Прославленные спортсмены = = Единение коллектива и восстановление добрых традиций донорства.

На нашем заводе сотрудники познакомились и с олимпийским чемпионом, четырехкратным чемпионом мира по фигурному катанию Алексеем Ягудиным, и с двукратной олимпийской чемпионкой Светланой Мастерковой, и с серебряным призером Олимпийских игр Ириной Чащиной.

И если продолжать тему милосердия на нашем предприятии – заводе LG в Рузском районе, то мне хотелось бы еще раз поблагодарить за поддержку наших знаменитых футболистов: Сергея Овчинникова, в настоящее время футбольного тренера, чемпиона России, обладателя Кубка и Суперкубка России, и Руслана Нигматуллина, нашего экс-голкипера, чемпиона, неоднократно признанного лучшим вратарем, футболистом и спортсменом российской сборной.

Поддержка футболистов для нас очень важна, так как на заводе есть своя футбольная лига, и напутствие Сергея и Руслана очень ценно для сотрудников. Как вы помните, я писала о большом значении внутренних коммуникаций и связи PR-департамента с подразделением по работе с персоналом. Мы очень чутко прислушивались к запросам доноров с завода, и тот факт, что наши коллеги-футболисты очень просили о возможности познакомиться с прославленными вратарями, был нами моментально учтен. Конечно, это и повышает индекс удовлетворенности сотрудников, и обеспечивает им отличное настроение на будущие месяцы.

Вообще, тема соревнований и командной игры объединяет всех, и не случайно история подобных видов спорта от LG и звезд продолжается! В Санкт-Петербурге нас поддержал известнейший вратарь, заслуженный мастер спорта России Вячеслав Малафеев. А чуть позже в Нижнекамске к нам присоединился двукратный призер чемпионата мира хоккеист Наиль Якупов, в Астрахани – олимпийский чемпион, чемпион мира и Европы в составе сборной России по гандболу Лев Воронин, в Краснодаре – российский профессиональный гандболист, олимпийский чемпион, призер чемпионата мира Олег Ходьков.

Лидеры и участники российских команд по спортивной и художественной гимнастике также с нами: в 2011 году нас вдохновляла Светлана Хоркина, двукратная олимпийская чемпионка в упражнениях на брусьях (1996, 2000 годы), трехкратная абсолютная чемпионка мира, трехкратная абсолютная чемпионка Европы. А в 2012–2013 годах в Казани нас поддерживала олимпийская чемпионка 2008 года, чемпионка мира и двукратная чемпионка Европы Дарья Шкурихина.

Именно в команде участники помогают друг другу, страхуют, вдохновляют на победы. Тема командной игры одинаково важна как в спорте, так и в бизнесе: это желание вместе идти вперед, бесстрашно встречать вызовы времени, побеждать. А если цель – добрые дела, то команда и вовсе становится непобедимой!

Незаметно один год добрых дел сменял другой, и к донорскому движению присоединились и другие прославленные спортсмены, так зарождались даже целые донорские династии. Фактически наша программа стала объединять уже не одно, а два любящих сердца, создав новую коммуникационную формулу:

Добро + Любовь = Милосердие.

Подлинным олицетворением любви стали донорские дни как с прославленными спортивными парами, так и с деятелями культуры. Алексей Ягудин, наш олимпийский чемпион по фигурному катанию, заслуженный мастер спорта России, четырехкратный чемпион мира по фигурному катанию, так и сказал: «Я посвятил спорту много лет, и мне хорошо известны ситуации, когда состояние здоровья ставит под угрозу карьеру и успех. Когда я столкнулся с травмами и болезнями, я понял, что очень важно, чтобы любому человеку в нужный момент смогли оказать помощь».

Более того, очень приятно, что донорство становится семейной традицией. К Алексею присоединилась и олимпийская чемпионка, многократная чемпионка мира и Европы Татьяна Тотьмянина, с которой мы в Петербурге сдавали кровь уже в 2013 году. Я убеждена, что нужно всегда отвечать на добро добром. Согласитесь, что никто лучше, чем эти люди, гордость страны, не может донести важность добрых дел до общества.

В 2012 году мы сдавали кровь с прославленными фигуристами Алексеем Тихоновым и Марией Петровой. А непосредственно в День влюбленных нас поддерживала чета Стриженовых, Екатерина и Александр.

«Я посвятил спорту много лет, и мне хорошо известны ситуации, когда состояние здоровья ставит под угрозу карьеру и успех. Когда я столкнулся с травмами и болезнями, я понял, что очень важно, чтобы любому человеку в нужный момент смогли оказать помощь».

Алексей Ягудин

В донорстве есть еще и дополнительный коммуникационный аспект:

Мощь + Отвага = Доброта.

Безусловно, самые сильные люди, с которыми мы связываем смелость, отвагу, умение побеждать, помогают беззащитным. В 2012 году с нами объединилась и Наталья Рагозина, чемпионка мира, обладательница Кубка мира, двукратная чемпионка Европы и пятикратная чемпионка России по боксу среди любителей, а в 2014 в Барнауле к нам присоединилась чемпионка Европы, серебряная призерка этапа Кубка мира по самбо Ирина Громова.

Вызывает уважение и производит огромное впечатление на людей также сотрудничество с многократным чемпионом мира в супертяжелом весе, депутатом Государственной Думы Николаем Валуевым. В 2012 и 2013 годах в Ульяновске нас поддерживали чемпион мира по кикбоксингу Владимир Минеев и мастер спорта по греко-римской борьбе, чемпион России среди студентов Адель Садыков, в Саратове нашим партнером был чемпион мира по кикбоксингу Александр Стецуренко.

Старт кораблю добрых дел дал прославленный спортсмен, абсолютный чемпион мира по боксу, первый россиянин, вошедший в Международный зал боксерской славы, посол добрых дел LG в области донорства Константин Цзю, сотрудничающий с нами уже около двух лет.

В Саратове в 2013 году с нами был известный силач, чемпион России по силовому экстриму, сильнейший человек России и президент «Союза саратовских силачей» Вячеслав Максюта.

В Нижнем Новгороде мы продолжили общение со ставшим уже серебряным призером Олимпийских игр, известнейшим российским тяжелоатлетом, заслуженным мастером спорта Дмитрием Клоковым, отец которого жил в Нижегородской области. По традиции наши спортивные звезды подписывают символ донорской эстафеты – красное сердце, и Дмитрий от всей души отметил, что желает нашей программе долгих лет жизни и множества неравнодушных сторонников.

Если, коллеги, мы снова посмотрим на коммуникационные составляющие социальных проектов, то сможем вывести еще одну формулу:

Сила духа + Скорость + Попадание точно в цель = Желание помочь.

За последние два года мы познакомились со множеством спортсменов, для которых доли секунд означали победу и прорыв вперед.

Помните, как мы болели за Алексея Воеводу в Сочи? А спустя полгода Алексей вместе со мной открывает молодежный форум «Селигер 2014». Прославленный российский бобслеист, двукратный олимпийский чемпион Игр в Сочи в двойках и четверках, серебряный призер Олимпийских игр 2006 года в четверках, бронзовый призер Олимпийских игр 2010 года в двойках, чемпион мира 2011 года в двойках провел для молодых людей утреннюю зарядку и ряд лекций.

Это и Николай Круглов, олимпийский чемпион 2006 года по биатлону, многократный чемпион мира и Европы, Виталий Денисов, известный российский лыжник, бронзовый призер чемпионата мира, участник Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити, Валерий Медведцев, четырехкратный чемпион мира по биатлону, чемпион Олимпийских игр 1988 года в Калгари, призер Олимпийских игр, а также российский стрелок, многократный чемпион мира Василий Мосин, известный фехтовальщик, чемпион Европы 2012 года Павел Сухов…

Вы смотрели шоу «Вышка»? А Олимпиаду в Пекине? Помню, как с замиранием сердца я следила за Дмитрием Саутиным, двукратным олимпийским чемпионом по прыжкам в воду, который как-то рассказывал мне, что вода – это асфальт, и сила удара о воду чрезвычайно высока. С Дмитрием Саутиным мы познакомились еще в 2009 году в Воронеже во время реализации проекта «Поезд инноваций и добрых дел» и с тех пор стали друзьями.

А в 2014 году к нам присоединился и российский прыгун в воду, двукратный призер Олимпийских игр 2008 года по прыжкам с вышки, чемпион мира, Европы и России, а также тренер участников телепроекта «Вышка» Глеб Гольперин.

Нашим партнером стала и олимпийская чемпионка Лариса Ильченко. Скорость и высоту с нами преодолевали и олимпийская чемпионка по прыжкам на батуте Ирина Караваева (Сочи), прославленная спортсменка, олимпийская чемпионка и двукратная чемпионка мира по прыжкам в высоту Елена Слесаренко (Волгоград). А вперед с нами бежали чемпионы мира, Европы, России по легкой атлетике (спортивная ходьба) Ирина Станкина (Саранск) и Юрий Андронов (Самара).

Глава 7

Коммуникации в бизнес-среде

Вовлечение бизнес-партнеров

Партнерские отношения складываются годами, и хотя бизнес в нашей стране относительно молод, многие компании могут гордиться совместной работой, которая идет уже не один десяток лет, к примеру, в сфере электроники. Но давайте проанализируем, как мы общаемся с партнерами по бизнесу. Конечно, основной платформой коммуникации являются переговоры, коммерческая деятельность, совместные маркетинговые и рекламные проекты, продвижение в точках продаж. Однако, согласитесь, не столь часто компании объединяются на долгое время во имя целей отнюдь не коммерческих, действуя по велению сердца, помогая обществу.

Я уверена, что, несмотря на то что в бизнесе люди могут быть жесткими переговорщиками, умеющими отстаивать свои интересы, у компаний всегда может найтись объединяющая идея. Именно тогда партнеры начинают по-другому мыслить, относиться друг к другу совершенно иначе, гораздо мягче и бережнее. Ведь общие ценности значительно выше сиюминутных целей. Крупные компании от поведения на уровне «выживания», борьбы, всяческого отстраивания своего бренда и выделения из окружающих конкурентов переходят на уровень значительно более высокий – выполнения миссии или служения обществу.

Социальные проекты позволяют нам выстроить новое направление коммуникации – пиар-отношений, капитал которого неограничен и позволяет добиваться не одномоментных, а долговременных целей.

Я считаю, что сейчас в нашей стране пришло время именно такого социально ответственного бизнеса. Именно социальные проекты позволяют нам выстроить новое направление коммуникации – пиар-отношений, капитал которого неограничен и позволяет добиваться не краткосрочных, а долговременных целей. Но использовать и расходовать этот неограниченный капитал нужно бережно, согласуя каждый шаг с партнером, потому что участие в социальных проектах – это союз равных.

В нашей летописи донорства первой компанией, откликнувшейся на призыв к объединению, стала сеть магазинов электроники «Эльдорадо», которая заняла чрезвычайно проактивную позицию. У наших уважаемых партнеров в распоряжении весьма серьезный ресурс – огромное количество, а именно более 500, торговых точек по всей России. В каждом городе, где бы я ни бывала, даже в самом небольшом районном центре, я вижу магазины и логотип этой компании.

Конечно, от вас может последовать логичный вопрос: в чем же причина согласия партнера, в чем его интерес проводить на своей территории Дни донора, отрывая сотрудников от работы, размещать информационные материалы, заранее готовиться к мероприятию? Что обычно движет партнером? И ответ мне видится в очень важном психологическом аспекте, который все больше и больше затрагивается во время круглых столов и заседаний. Именно социальные проекты, проводимые в компаниях, позволяют сделать так, чтобы сотрудники гордились работой в этой фирме и делились позитивными новостями с другими. Именно пример представителей руководства компании, их милосердие и желание помочь как бы дают знак коллективу, что помимо бизнес-целей существуют еще и общественные интересы. Когда на уровне топ-менеджмента ведется широкая разъяснительная работа о причастности к чему-то серьезному и глобальному, как в нашем случае – к большой государственной программе фактически по спасению людей, это воодушевляет коллектив.

Конечно, самый главный этап – подготовительный, когда вы только начинаете обращаться к партнеру. Здесь основная ваша задача – найти неравнодушных единомышленников. Поэтому не случайно, что в «Эльдорадо» донорскими инициативами уже несколько лет занимается руководитель отдела внутренних коммуникаций и социальных проектов Оксана Критикова.

Искренняя вовлеченность, умение убеждать, возможность донести детали проекта до высшего руководства, знание психологии людей и, наконец, известность среди сотрудников – это очень важные факторы для лидера.

Так, с 2011 года началась наша совместная история добрых дел с компанией «Эльдорадо», которая не ограничилась совместными Днями донора в офисе партнера, а распространилась еще и на регионы, о чем я буду рассказывать позже. А первым региональным партнером, которым мы чрезвычайно гордимся, стала компания, находящаяся очень далеко от Москвы, которая, однако, после Дней донора стала нам очень близкой. Это «Домотехника», одна из крупнейших сетей бытовой техники на Дальнем Востоке и ведущий ритейлер в Дальневосточном федеральном округе. А с 2013 года нас ждала прекрасная Казань с компанией DOMO, крупнейшей в России сетью также по продаже бытовой техники и электроники. Уже позади Ижевск с Днями донора, проведенными совместно с Корпорацией «Центр», Северо-Западный регион с компанией «Техношок», Нижний Новгород с группой компаний «Электроника», Краснодар, где мы стали свидетелями эстафеты паралимпийского огоня с компанией «Техносклад», гостеприимная Сибирь с партнером «Быттехника» в Красноярске и легендарный Алтайский край с компанией «Росбыттехника» в Барнауле.

Можно пошутить, что благодаря социальным проектам я стала бизнес-туристом ☺, но для меня это качественный скачок в работе – от офиса в Москве к большому количеству регионов, где также хочется применять свои знания в области коммуникаций. Кстати, я еще не писала, что в каждом городе во время «гастролей» я читаю лекции в крупнейших университетах города и всегда привлекаю к этому партнеров – известнейшие компании в своей области.

Однако быстро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Как специалист по связям с общественностью я сразу хотела бы предупредить своих коллег, что ни один партнерский проект не получается легко и просто. Более того, совместная работа по донорству принципиально отличается от обычных и ставших столь привычными с девяностых годов промоактивностей крупной компании-производителя и дилера, поэтому сначала наша инициатива удивляла не только СМИ, но и бизнес-партнеров.

На первом этапе топ-менеджмент компании-партнера знакомится с новой инициативой и в большинстве случаев понимает ее важность, но тем не менее обсуждение совместной работы, определение помещений для донаций, распределение ролей и вовлеченность сторон обсуждаются от двух месяцев до полугода. Ведь в любом случае во время Дня донора офис отклоняется от рабочего графика, идет переоборудование кабинетов, вводится система учета сотрудников-доноров, наконец, приезжают медики с оборудованием, нужно правильно выстраивать логистику и контролировать потоки людей, желающих сдать кровь.

Все это вызывало ряд вопросов со стороны партнеров на первой стадии, но потом общими усилиями мы справлялись. Другое дело, что совместная кропотливая работа всегда дает огромный заряд сил, улучшает деловые взаимоотношения и приводит к блестящим результатам, объединяя людей на уровне ценностей. Однако мне важно предупредить читателей.

Если кто-то из руководства компании-партнера отказывается быть вовлеченным в социальную деятельность, не отчаивайтесь и не унывайте. Не убеждайте и не настаивайте на своем. Увидив успешный опыт других компаний, он либо согласится позже, либо вы сделаете с ним другой проект. Ведь заставить делать добрые дела крайне сложно, да и не нужно. Ищите единомышленников!

И уже сейчас, в 2014 году, когда спустя пять лет я стою перед 300 представителями партнеров и рассказываю про нашу работу, подкрепляя совместную социальную историю красивым роликом, и звучит пронзительная песня, гимн доноров, суровые бизнес-партнеры говорят мне: «Татьяна, у нас мурашки бегают по коже, и даже нас, сильных мужчин, охватывает волнение. Спасибо, что вы с нами». И это высшая награда для меня. А теперь приведу слова из гимна доноров, написанного во время музыкального проекта «МузАртерия».

Дело в том, что Служба крови реализует творческий проект по созданию песни о волонтерстве и донорстве. Самые лучшие песни, написанные молодыми авторами, исполняются звездами российской эстрады вместе с талантливыми участниками конкурса на финальном концерте в Москве. И я очень люблю давать ее прослушать нашим бизнес-партнерам, так как она трогает до глубины души и уже никогда не отпускает…

Помочь попавшему в беду,

Помочь не ради приключенья.

Пусть подвиг их не на виду,

Но он достоин восхищенья.

И вновь протянута рука,

Взамен не требуя награды.

Судьба их тоже нелегка,

Но есть такое слово – надо!

Безбрежна донорства стезя,

Здесь сам решаешь – добровольно.

Но ведь иначе жить нельзя,

Пока другому рядом больно!

И нету донорству конца.

И нету донорству забвенья,

Пока горячие сердца

Приходят людям во спасенье!

Видеоконтент на службе добрых дел

Мы часто повторяем: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Видеоконтент, на мой взгляд, – огромное подспорье пиарщика, а репортажные ролики, которыми мне бы хотелось с вами поделиться, стали также очень эффективным инструментом продвижения не только в России, но и во всем мире. Конечно же, после каждого Дня донора мы снимали короткие репортажные ролики, тем более что помогали нам и известные люди, и весь коллектив. Но к выходу на широкие аудитории мы пришли далеко не сразу, а лишь на четвертый год работы по социальным проектам.

К сожалению, сколько мы ни приглашали представителей телевизионных каналов для освещения социальных проектов, мы всегда встречали отказ. Именно поэтому мы были очень рады, я бы сказала – инновационному предложению, поступившему от компании «Эльдорадо». Логика партнера была следующая: где чаще всего собираются наши потребители? Да, они, безусловно, читают газеты, журналы, любят Интернет и социальные сети. Но еще они всей семьей ходят в магазины и проводят там немалое количество времени, например, в отделе телевизионной техники, сравнивая и выбирая различные экраны. Более того, если речь идет о крупной и недешевой технике, то большинство все равно предпочитают пользовательский опыт, разговор с консультантом, наконец, возможность прикинуть, как данный девайс поместится в квартире. И если в этот момент по телевизионной стене будут идти не только рекламные ролики, но и анонсирование будущего Дня донора или описание прошедшего с яркими и интересными моментами, звездами, сотрудниками обеих компаний, разве это не вызовет у людей дополнительный интерес к добрым делам и уважение к тем компаниям, которые рука об руку их реализуют! И не просто интерес, а серьезное отношение и в хорошем смысле слова любопытство.

Я сама видела, как покупатели спрашивали у продавцов и консультантов про Дни донора, участие в них компаний и многое другое. Видеоконтент сам пришел к людям в места продаж и оказался нагляднее любой агитации. Поэтому если посчитать количество людей, посмотревших ролики за две недели трансляции до мероприятия и за две недели после него на ТВ-панелях, экранах мониторов и других устройствах, то можно говорить о миллионах людей, и такой точечный охват порой мощнее, чем телевидение или Интернет.

Позже прекрасному примеру, поданному «Эльдорадо», последовали наши региональные партнеры по всей стране: DOMO (офис в Казани), Корпорация «Центр» (офис в Ижевске), компания «Техношок» (офис в Санкт-Петербурге), группа компаний «Электроника» (Нижний Новгород), «Техносклад» (Краснодар), «Быттехника» (Красноярск) и «Росбыттехика» (Барнаул).

Очень важно, что, несмотря на то что штаб-квартиры партнеров находятся в каком-то одном крупном городе, их деятельность не только охватывает от 15 до 60 городов края или области, но также распространяется и на другие федеральные округа. Именно поэтому при проведении Дня донора, например, в Казани ролики идут в 57 магазинах партнера не только в Татарстане, но и во всей России, где присутствует сеть, а при проведении акции в Санкт-Петербурге видео демонстрируется во всем Северо-Западном регионе, тем самым увеличивая информационный охват.

Видеоконтент сам пришел к людям в места продаж и оказался нагляднее любой агитации.

В этом смысле опыт Нижнего Новгорода можно назвать уникальным. Дело в том, что у нашего партнера – группы компаний «Электроника» – чрезвычайно диверсифицированный бизнес, который охватывает и городские кинотеатры, и лучшие фитнес-центры города, где, естественно, располагаются огромные экраны. Именно перед большим кино впервые на экранах крутились ролики, призывающие сдавать кровь, а потом рассказывающие, как проходили Дни донора в Нижегородской области, и показывающие всю историю донорского движения LG и бизнес-партнеров!

Что же получается с точки зрения коммуникаций? Видеоконтент «перехватывает» вас там, где вы менее всего этого ожидаете, и поэтому вы психологически наиболее открыты для получения информации, в том числе и о добрых делах. Продавцы магазинов, посмотревшие ролики не по одному разу, сами вызывались стать донорами и приглашали друзей. Именно так приходили сотрудники компании «Эльдорадо» в городах на пути следования Поезда инноваций и добрых дел или теплохода «Технология добра».

Чем больше вы делаете хорошего и светлого, тем лучше складывается ваша жизнь, отношения с людьми, дела на работе. Просто надо идти вперед, слушая только свою интуицию, и быть благодарными тем партнерам, которые разделяют ваши ценности.

Могла ли я, начиная в 2009 году, подумать о том, что в 2014 году огромное количество людей на различных мероприятиях будут просто подходить и говорить спасибо за это начинание, сообщать, что благодаря ему они открыли для себя, как важно делать добрые дела. Могла ли я поверить, что символ донорства LG – большое красное сердце, подписанное нашими звездными послами, – будет стоять на обложках журналов? Могла ли я надеяться, что крупнейшие газеты, журналы и интернет-сайты будут посвящать этому столь много статей? Но самое главное, собираясь в кино на премьеры, думала ли я, что перед самыми ожидаемыми фильмами года я буду видеть ролики, призывающие сдавать кровь на примере наших проектов? На эти вопросы хочется ответить так: «Добро возвращается. И чем больше вы делаете хорошего и светлого, тем лучше складывается ваша жизнь, отношения с людьми, дела на работе. Просто надо идти вперед, слушая только свою интуицию, и быть благодарными тем партнерам, которые разделяют ваши ценности».

Внутрифирменный PR

Люди порой откусывают больше, чем могут прожевать. Но любой чего-то стоящий начальник всегда предпочтет иметь дело с людьми, которые замахиваются на лишнее, чем с теми, которые стараются сделать поменьше.

Якокка Ли

Подчас в крупных компаниях персонал не особенно понимает, чем же занимается PR-подразделение ☺.

Помните анекдот про маркетологов и людоедов? На работу в крупную компанию устраивается семья людоедов. На собеседовании в отделе кадров отец семейства клятвенно обещает, что никого из сотрудников трогать не будут, и вообще они завязали… Работают. Вроде все нормально, тихо и спокойно. Через какое-то время офис начал покрываться пылью, в корзинах скопились кучи мусора… Кадровик вызывает отца семейства и спрашивает: «Вы что, опять за старое взялись?» Отец семейства собирает семейный совет и говорит: «Сколько раз вам говорить – уборщиц не трогать! Маркетологов ели – никто не замечал!»

Именно поэтому с самого основания нашего департамента я сделала нашу работу максимально гласной. Конечно, можно рассылать множество различных писем, немного спамя ☺ коллег и отрывая их от дела, но, на мой взгляд, лучше вовлечь различные подразделения компании в обсуждение вопросов, связанных с коммуникациями, сделать их настоящими соучастниками процесса, а в чем-то и лидерами мнений.

Позвольте привести пример. На уровне штаб-квартиры был разработан новый логотип, отражающий социальные проекты компании, и был устроен конкурс на сбор идей по самой разнообразной интеграции этого логотипа в будущие мероприятия. Я подумала, что нужна «помощь друга», и собрала сотрудников просто для обсуждения этой темы. Многие считают, что брейншторм должен происходить внутри маркетингового или пиар-отдела. Мне же показалось, что в процессе создания креативных идей могут участвовать намного больше человек. Это тот самый краудсорсинг (crowd sourcing), о которым мы столько говорим.

Очень часто к сбору коллективных идей прибегают в онлайне, что ценно, хотя, по моему мнению, в офлайне, лицом к лицу, можно получить весьма важные точки зрения и отсечь порой появляющийся негатив Интернета от так называемых «диванных войск», сосредоточившись на конструктивной составляющей. Наконец, сотрудники офиса хотели поделиться своими идеями исключительно из интереса увидеть их воплощенными. От подобного альтруизма выигрывают абсолютно все стороны, главное – потом поделиться с коллегами этими результатами. Юристы, проверяющие наши документы, финансисты, делающие выплаты, сотрудники службы закупок, оценивающие эффективность расходования средств, менеджеры по продажам, промоперсонал – именно все эти люди, которых, на мой взгляд, не так часто привлекают к обсуждению мероприятий, генерированию идей, могут дать очень интересный взгляд со стороны. Для меня важно сделать их настоящими соучастниками процесса, а в чем-то и лидерами мнений.

Хочется сказать, что наши идеи, собранные в отдельную презентацию и отправленные в штаб-квартиру, получили награду как самые креативные в мире среди всех офисов компании.

Продолжая разговор о краудсорсинге и внутрифирменном пиаре, мне хотелось бы отметить, что многие наши менеджеры родились и получали образование у себя на малой родине, а это огромное количество российских регионов. И они прекрасно чувствуют настроения своих городов, знают известных и уважаемых людей области, владеют множеством полезной информации, которая столь необходима мне при подготовке таких проектов, как «Поезд инноваций и добрых дел», корабль «Технология добра», а также Дни донора в различных городах. И если постоянно вовлекать людей в подобные процессы, консультироваться с ними как с экспертами своего дела, обращаться к ним и от лица высшего руководства, в своем блоге освещать совместные корпоративные мероприятия, позитивный настрой будет вам только на пользу. Хочется, чтобы все сотрудники видели картину в целом, понимали, куда движется большой лайнер под названием LG, и видели свою роль и функцию на этом корабле на месяцы вперед!

Юристы, финансисты, сотрудники службы закупок, менеджеры по продажам, промо-персонал – именно эти люди, которых не так часто привлекают к обсуждению мероприятий, генерированию идей, могут дать очень интересный взгляд со стороны.

Так что многое находится в руках коммуникаций, пиар-департамент при желании может обладать волшебной палочкой и вместе с коллегами по персоналу (HR) способен превратить офис в яркий и дружный коллектив, где сотрудники знают друг друга не только по работе, но и по достижениям, хобби, выдающимся делам.

Позвольте поделиться личными инструментами, которые помогают мне подружиться с новыми сотрудниками, а также поддерживать прекрасные отношения со старыми.

Я веду блог, это не входит в мои должностные обязанности, но является хобби, которое отнимает немало времени. Я стараюсь отражать там все значимые для компании события, а потом делать рассылку на коллектив. Да, коллеги, это требует много времени, но, поверьте, фидбек и радость людей, работающих с вами, стоят того.

Так, после тимбилдинга всю субботу и воскресенье я не отхожу от компьютера. Во-первых, я работаю дополнительным фотографом на каждом корпоративном мероприятии ☺. Когда-то купленная хорошая камера стала для меня большим подспорьем в работе. Обработав все фотографии (а их как минимум штук 60–80), я начинаю описание. В общем и целом получается шесть-семь постов о событии в должной последовательности с упоминанием людей, команд, видов соревнований, героев дня. Конечно, это небыстрая работа, хочется подобрать правильные слова и в адрес сотрудников, и в адрес руководства. Но когда в понедельник все коллеги от топ-менеджмента до рядовых сотрудников получают ссылки на посты и фотографии, разговоры в офисе не умолкают и радость не иссякает.

Недавно также возникла идея писать о том или ином сотруднике компании, его хобби и интересах. В качестве примера: во время постановки номеров для новогоднего корпоративного шоу выяснилось, что одна из наших сотрудниц – чемпионка Европы по бальным танцам. И если бы не мероприятие, мы бы никогда не узнали, какой замечательный и скромный человек работает рядом с нами! Ведь бывшие спортсмены очень редко афишируют свои титулы.

Отдельной истории заслуживает и наша донорская эпопея, ведь только благодаря нашим неравнодушным сотрудникам LG Electronics стала известна в области инициатив добрых дел! Этому предшествовали лекции для коллег о важности движения, в общей сложности не менее 100 выступлений и семинаров.

И, безусловно, в конце года я отчитываюсь перед сотрудниками офиса и завода о том, что было сделано в области донорского движения, показывая им, что все они участвуют не в разовом мероприятии, а в большой государственной программе. И мне особенно приятно видеть неравнодушие людей: записывается по 200–300 человек на предприятии, чтобы сдать кровь, сотрудники завода гордятся тем, что они уже в десятый или пятнадцатый раз творят добро.

Начиная с 2009 года мы выпускаем стенгазету об очередном проведенном мероприятии, где каждый сотрудник может увидеть себя или коллегу сдающим кровь. Это еще раз дает возможность напомнить людям о том важном деле, в котором они участвуют. Да и уважение среди коллег и друзей станет намного больше.

Говоря о внутренних коммуникациях, важно учитывать все детали: это и корпоративные письма о новостях компании, и обращения руководства, и многие другие важные моменты.

Лишний раз напомню: готовя корпоративное письмо, согласуйте с коллегами его содержание вплоть до последней запятой, это важно, чтобы работа была коллективной. Тогда позже сознание вовлеченности и общей ответственности будет работать на вашу репутацию.

Меня также просят читать лекции для наших новых сотрудников, рассказывать или об истории компании, ценностях и миссии. И для меня всегда огромное удовольствие делать это, потому что очень приятно трудиться бок о бок с людьми, с которыми можно поделиться жизненным опытом, и представить компанию в правильном свете. Кроме того, чем сильнее разрастается корпорация, тем труднее запоминать большой коллектив. А для меня важен каждый человек.

Отдельная важная тема – это письма от лица высшего руководства, которые также должны быть емкими, интересными, минимально официальными и теплыми по содержанию. Подчас оперативно сделанные письма, адресованные сотрудникам, чрезвычайно важны для коллектива. Попробую привести примеры одновременно и антикризисной, и внутрифирменной коммуникации.

Не так давно, весной, на нашем заводе произошла трагедия, когда в автобус, отвозивший сотрудников на работу, врезалась фура, авария произошла по вине водителя большегрузной машины. В данной ситуации на первый план выходила коммуникация и заявления именно для сотрудников, было необходимо показать, что компания LG и ее высшее руководство немедленно выражают готовность заботиться о своих сотрудниках, что мы всесторонне занимаемся проблемой и сделаем все от нас зависящее, чтобы оказать помощь и поддержку.

Важно, что таких писем было два и оба подтверждали абсолютную вовлеченность руководства. Первое письмо – мгновенное – информационное, подчеркивало обязательства компании по поддержке коллектива, и всего спустя три дня последовало второе письмо о широком комплексе мер, включавшем финансовую помощь пострадавшим, обеспечение связью (при потере телефонов во время аварии) и так далее.

Подобные обращения стали очень важными для коллектива, их обсуждали. Тысячи людей, которых напрямую не затронула беда, знали, что компания защищает их интересы, что случилась трагедия, но нет равнодушных или оставшихся в стороне. Этот факт чрезвычайно важен для слаженной работы коллектива в будущем, для понимания людьми ценностей корпорации, в которой они работают.

Мгновенная реакция, обратная связь от руководства, совместные акции милосердия вызывают большое уважение у коллектива. Кроме того, участие в социальных проектах или общих делах, объединяющих корпорацию, раскрывает совершенно новые стороны уже знакомых людей.

Таким образом, внутренний настрой людей на совместные добрые дела и ответственность компании перед сотрудниками, выраженная от лица высшего руководства, являются лучшей мотивацией к труду и творчеству. И по-настоящему активную роль в этом могут играть неравнодушные специалисты по коммуникациям. Повторяю, не формалисты, не «белые воротнички», а преданные делу и творчески мыслящие люди!

ОСВК – обратная связь высокого качества

Люди, работающие с нами в области коммуникаций, как правило, очень начитанны, талантливы и умны. Сообщество журналистов, медийщиков, менеджеров коммуникационных и рекламных агентств чутко прислушиваются к изменениям, вовремя реагируют на интересные течения и новые инициативы. Во многом они помогают нам, являются лидерами мнений, единомышленниками.

Но давайте задумаемся: часто ли мы благодарим их, обращаемся не до мероприятия или инициативы, а после? Именно выражаем признательность в формате олдскульного письма, правда, отправленного по электронной почте ☺ … Журналисту, написавшему обзор про ваш девайс (смартфон, телевизор, бытовую технику) или инициативы, посетившему ваш офис для тестирования техники и потратившему на это несколько часов, представителю СМИ, обратившемуся к вам за комментариями и любезно согласившемуся подождать, пока вы утвердите цитату у руководства… Или даже целой группе специалистов, когда мы заняты спецпроектом, требующим максимального вовлечения в работу большого количества людей. Когда тема закрыта, часто ли мы благодарим наших партнеров и коллег? Конечно же, мы порой хотим это сделать, но наш ритм жизни таков, что мы бежим дальше, принимаясь за новые дела, забывая о простом человеческом «спасибо».

Думаю, нам, специалистам по связям с общественностью, надо иметь некую встроенную антенну, вовремя реагирующую на чувства партнеров, представителей медиасообщества и коллег. Мы должны попытаться понять, что они чувствуют, настроиться на их волну, работать на общий результат и быть признательными после его получения.

Более того, давая обратную связь, нам не надо быть бесконечно комплиментарными. Мы можем поделиться какой-то информацией, интересной именно для получателя, или даже в чем-то покритиковать, если проект готовился непростой. Но даже выражая критические замечания, важно «вырулить» на позитивное решение вопроса, объяснить, какие выводы мы сделаем на будущее, какие усилия следует предпринять! Безусловно, такие письма требуют времени, так как делаются адресно с указанием деталей конкретного проекта, но они очень важны.

Обратная связь высокого качества – это возможность поддерживать теплые отношения с партнерами, информировать их о результатах произведенных действий и подавать это в такой форме и такой последовательности, которые и в будущем обеспечат высокий градус отношений.

Позвольте привести несколько примеров. Мы готовили спецпроект с одним из журналов на тему чистоты в доме, посвященную пылесосам. В качестве первого варианта нам были выдвинуты очень стандартные идеи, непосредственно связанные с уборкой помещения. Но журнал ведь глянцевый, яркий, и его читатели совсем не готовы от только что прочитанной истории звезды, красивой одежды и обсуждения модной жизни немедленно окунуться в мир будней и… начать пылесосить. Фактически на подсознательном уровне это означало бы превращение кареты в тыкву, а прекрасной принцессы в Золушку. Размечтавшуюся читательницу вдруг возвращают на землю, напомнив о рутине. Поэтому в адрес редакции и маркетологам было отправлено доброжелательное письмо с просьбой предложить новые концепции ☺.

Мы объяснили, что проект мог бы быть посвящен жизни семьи, тому, как ее члены договариваются о своих обязанностях по дому, причем рассказ должен быть привлекательным и юмористическим. Так, в процессе обсуждения родилось название «Отношения полов», и проект засверкал. Когда журнал вышел и мы увидели нашу воплощенную креативную историю, я написала подробное письмо, где, с одной стороны, поблагодарила издание, а с другой – подчеркнула, что еще необходимо оптимизировать в нашей работе, отметив тем не менее усилия коллектива!

То же относится и к работе в области социальных инициатив. Еще не вернувшись с очередной лекции или из командировки, я с огромным удовольствием рассылаю бизнес-партнерам и издательским домам, которые поддерживают нас в деле донорства, фотографии с лекций, где этим компаниям посвящены отдельные слайды, а также информирую о том, какие большие проекты нас ждут впереди, всячески подчеркивая, что наши партнеры являются частью большой истории. Содержание таких писем очень важно выстраивать в правильной последовательности, серьезно оценивая вклад ваших партнеров и выражая надежду на дальнейшее сотрудничество.

Подводя итог, можно сказать, что обратная связь высокого качества для нас, пиар-специалистов, – это возможность поддерживать теплые отношения с партнерами, информировать их о результатах произведенных действий и подавать это в такой форме и такой последовательности, которые и в будущем обеспечат высокий градус наших отношений.

Глава 8

Даты инициатив, или Магия чисел

Против всего можно устоять, но не против доброты.

Руссо Ж.

Работая с масс-медиа в корпоративном сегменте или в области социальных инициатив, мы понимаем, что существует очень важный аспект для диалога со СМИ. Мы должны быть действительно интересными для журналистов, иными словами, мы должны создавать серьезные и все время разные информационные поводы. В работе крупных компаний новых интересных тем может быть не столь много, но любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, можно самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Многие корпорации используют значимые даты как пик своей промоактивности. Это, безусловно, относится к продвижению продукции и вполне оправдано. Вы сами прекрасно понимаете, каких астрономических сумм достигают рекламные и промокампании в горячий сезон. Но в то же время праздники и памятные даты могут стать большими помощниками именно в корпоративных коммуникациях, если ими пользоваться, вызывая эмоции, ожидая взамен не покупку, а добросердечное отношение к марке. И если мы при этом добиваемся вовлечения аудитории, а с правильно организованными социальными процессами получается именно так, то, я считаю, кампания удалась.

Мы должны быть действительно интересными для журналистов – любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Очень часто студенты экономических факультетов, которым читают курс социальной ответственности, спрашивают меня: «А как же вы подсчитываете тот самый эмоциональный отклик или вовлечение, можете ли вы перевести это в цифры?» Начиная социальный проект, руководство различных компаний чаще всего хочет понять, как просчитать повышение степени лояльности к марке, как «потрогать» приобретение такого рода. Отвечаю, что прямую прибыль подсчитать практически невозможно, а вот эмоциональное отношение к бренду действительно возникает.

Другое дело, что надо быть готовым к тому, что быстро такие процессы не происходят, они могут длиться три-пять лет. Скорее социальная ответственность важна для демонстрации серьезных намерений компании, укрепления ее имиджа в будущем. Но праздники, так же как и добрые дела (если это происходит на постоянной основе), действительно усиливают восприятие бренда.

Итак, давайте представим, с чем ассоциируется у большинства людей дата «8 марта». Конечно, у представителей разных поколений картинка перед глазами будет возникать разная, но это, конечно же, все равно будет позитивная ассоциация.

Когда мы только произносим слова «женский день», «восьмое марта», большая часть нашей аудитории, думающая образами, начинает мысленно рисовать картины. Так, визуалы видят крупные желтые мимозы, разноцветные тюльпаны, яркое солнце, начинающее светлеть небо, тающий снег или просто лица любимых людей, которым хочется подарить цветы.

Те, кто воспринимает мир через звуки (аудиалы), явственно слышат стук капели, шорох заворачиваемых в упаковку цветов, веселое чириканье птичек. Ну а кинестетики просто чувствуют запахи весны, подснежников и талого снега, ощущают тепло и ни с чем не сравнимый вкус мороженого, которое мы едим, щурясь на синее небо. Словом, чтобы мы ни говорили, в наше чуть циничное и бесконечно загруженное время в преддверии Восьмого марта не только женщин, но и мужчин охватывает ожидание перемен, которые несет с собой весна, предчувствие новых эмоций, чего-то светлого, что может улучшить нашу жизнь. Один только вид людей, еще за несколько дней до праздника направляющихся в школы, институты, офисы и на предприятия с охапками нарциссов и тюльпанов, несет важнейший энергетический заряд.

Естественно, средства массовой информации также нацелены отражать добрые и светлые истории любви, верности, заботы о близких женщинах. И здесь можно найти точку соприкосновения между нашими устремлениями и задачами масс-медиа осветить новую и добрую тему накануне определенных дат. Поэтому если прочувствовать ощущения нашей аудитории, можно убедиться, что у людей сняты барьеры предубеждения, они восприимчивы к чему-то позитивному, доброму, ведь накануне праздников в воздухе разлито ожидание перемен и предвкушение счастья.

Я подумала: а что, если именно в это время, когда общество готово к подобному восприятию, проводить социальные мероприятия? Так появилась идея связать Дни донора с привычными всем с детства важными и значимыми датами или, наоборот, только появившимися новыми праздниками.

Например, День святого Валентина еще не очень закрепился в обществе и не имеет большой истории, хотя традиционно многие магазины украшаются сердечками и конфетами. Этот праздник можно сравнить с экспериментальным блюдом в ресторане, к которому еще можно добавлять разные ингредиенты. Что, если просто влюбленность поднять на новый уровень ценностей, чуть расширив понятие и добавив к нему такие составляющие, как любовь к ближнему, желание помочь тому, кто нуждается в вас, необходимость утешить и воодушевить слабого.

Так, 14 февраля 2012 года к нам присоединилась не только замечательная чета Стриженовых, но и другие семейные пары, сотрудники завода, ставшие донорами и сделавшие добрые дела своей прекрасной семейной традицией. Этот необычный День донора, посвященный всем влюбленным, прошел на территории издательского дома «Аргументы и Факты». Встретило ли это событие одобрение и соучастие средств массовой информации? Безусловно! А как вы думаете, кто очень помог нам в этот день? Конечно же, Love radio – радиостанция, название которой полностью соответствует тематике этого прекрасного дня влюбленных. Корреспонденты Love radio, присутствовавшие в офисе, сняли ролик, посвященный любви и донорству, и разместили интересные истории доноров на своем сайте. А знаете, как называлась статья в «Аргументах и Фактах»? Журналисты подошли к теме с огромным чувством юмора, озаглавив статью «Ищите женихов среди доноров».

Не прошло и двадцати дней, как нас ждал уже новый праздник, привычный и любимый, который ассоциируется у многих с чудесным запахом маминых французских духов, шуршанием нашего первого «взрослого» праздничного наряда, радостью от успешно сданной зимней сессии, первого букета, подаренного любимым… Восьмое марта… Этот день для нас уже имеет историю, своеобразную летопись добрых дел. В 2011 году в офисе нашего партнера, компании «Эльдорадо», к нам присоединилась олимпийская чемпионка Татьяна Навка, в 2012 году – непобедимая абсолютная чемпионка мира по боксу Наталья Рагозина. А уже в 2013-м на третий донорский день с нами была чудесная пара – чемпионы мира и Европы по фигурному катанию Мария Петрова и Алексей Тихонов. «Я по жизни оптимист и всегда верю в самое лучшее, – заметила Мария Петрова. – Каждый из нас способен сделать этот мир светлее!»

Идея добрых праздников пришлась по душе и нашим коллегам в странах СНГ, которые также распространили донорскую инициативу в своем регионе. Так, в Международный женский день был дан старт донорскому марафону стран СНГ, в котором приняли участие офисы Украины, а коллеги из Казахстана и Белоруссии выразили намерение проводить такие дни в своих странах, что и воплотили в жизнь в последующие годы. Именно в этот период представительства LG в странах Содружества стали заниматься вместе с нами этим благородным делом!

И раз мы уже говорим о 8 Марта, то мне хочется вспомнить и Дни донора в регионах, например, в Краснодаре в 2014 году, проведенные с крупнейшим региональным партнером «Техносклад». В этот день по абсолютно случайному совпадению в городе шла эстафета паралимпийского огня, и даже простые горожане, охваченные добрыми чувствами, подходили к мобильному комплексу заготовки крови (МКЗК) и становились донорами. Так всеобщая атмосфера спорта, воодушевление, исходившее от наших героических паралимпийцев, подвигли людей совершить и свой донорский подвиг.

Время летит очень быстро, и наш следующий праздник – Всемирный день донора, который отмечается в июне. Здесь нас поддерживает уже ставший родным холдинг Krutoy Media, объединивший Love radio, радио «Дача», радио «ТаксиFM». Генеральный директор Юлия Голубева и сотрудники радиостанций уже прекрасно знали, как мы проводим донорские дни, так как помогали нам 14 февраля. Поэтому 7 июня в свой офис партнеры позвали поддержать добрую инициативу преданных друзей Аниту Цой, группу «Блестящие», рэпера T-Killah. Сотрудники LG, а также менеджеры и журналисты программной редакции сдавали кровь, и все это выводилось в эфир радиостанции и на сайт холдинга. Подобное объединение компаний и прекрасной группы поддержки перед Всемирным днем донора стало важным информационным поводом!

Не могу не нарушить немного хронологию событий. Раз уж мы вспомнили Всемирный день донора, то мне хочется рассказать о сдаче крови в прямом эфире во время Всероссийского дня донора, проходившего в апреле 2011 года, когда телеканал «Дождь. Optimistic channel» транслировал в прямом эфире совместную сдачу крови и наши разговоры о донорстве. Это было действительно очень трогательно, до этого я ни разу не видела Дней донора онлайн.

В 2013 году у нас состоялся весьма успешный День донора в Нижнем Новгороде. Он был невероятно ярким, человечным, а за окном, несмотря на начало ноября, стояла золотая осень. Впервые в кинотеатрах города совершенно безвозмездно демонстрировались ролики о важности донорства, и я пыталась понять, откуда именно в этот день у нас столько вдохновения. А потом поняла, что наш праздник проходит накануне Дня народного единства, имеющего непосредственное отношение к Нижнему Новгороду, ведь Кузьма Минин был уроженцем этого города. Именно его в 1611 году нижегородская посадская община избрала земским старостой.

История даже сохранила воззвание Минина к нижегородскому люду: «О, братия и друзи, вси нижегородские народы! Что сотворим ныне, видяще Московское государство в великом разорении? Призовем у себе в Нижнем Нове граде храбрых и мужественных воин Московскаго государства, достоверных дворян града Смоленска, ныне бо они близ града нашего…» Почти четыре столетия назад, в начале ноября 1612 года, воины народного ополчения под предводительством Кузьмы Минина и Дмитрия Пожарского штурмом взяли Китай-город, освободив Москву от польских интервентов. Вот так порой не только мы думаем о праздниках, но и памятные даты сами программируют нас!

Глава 9

Коммуникации любят большой размах, или Расширение географии инициатив

Расскажу одну притчу.

Пришли пиар-специалисты к гуру и жалуются ему на то, что стало в офисе скучно и тесно в рамках повседневной работы, придумать что-то новое практически невозможно. И показал им мудрец запыленного гонца. «Смотрите на этого человека со свитком в руке, – молвил гуру. – Он преодолел огромные расстояния, чтобы принести весть от одного монарха другому, от маршала одной державы – генералу другой, он является связующим звеном между государями, от его поспешности и сообразительности зависят подчас судьбы. А вы не хотите выйти из замкнутого пространства и пытаетесь черпать талант только в имеющихся на столе материалах, не прилагая умственных или физических усилий».

Успеха добивается не тот, кто считает себя сильным и ловким, а тот, кто готов к любым переменам и вызовам.

Мудрец вручил каждому из четырех пиарщиков бумажные свитки и отправил их с этими посланиями в четыре разные стороны света. Один пиарщик очень скоро захотел пить и есть и, не найдя достойного места для отдыха, вернулся. Второй был недостаточно вежлив и обходителен с монархом, который счел такого гонца недостойным принести его послание другому королю. Третий пиарщик, получив новые письмена от короля и на всякий случай устные инструкции, был ограблен в пути разбойниками и, добравшись до другого монарха, так плохо передал мысль первого предводителя, что между странами началась война. И только четвертый пиарщик, преодолев страны и континенты, вернулся к мудрецу и рассказал ему, что поступает на службу визирем к самому влиятельному восточному монарху. И молвил мудрец: «Успеха добивается не тот, кто считает себя сильным и ловким, а тот, чей пытливый ум готов к любым переменам и вызовам».

PR в путешествиях или путешествия в PR

В обществе тема путешествий сейчас приобретает абсолютно новое звучание. С моей точки зрения, перемена мест, пусть даже и на короткий промежуток времени, несет в себе огромный потенциал. Освоение других маршрутов, новые «картинки» перед глазами серьезно влияют на развитие специалиста по связям с общественностью. Порой туристические поездки в разумном сочетании с посещением тренингов, просмотром тематических фильмом и чтением литературы просто необходимы. Так называемые «путешествия с умом» дают возможность сравнивать те или иные события в России и других странах, находить и изучать специфику каждого региона и, конечно, заряжают мощной энергией и позитивом.

Как пиар-специалисты, мы понимаем, что перемена мест связана с исследованием новых территорий, прогнозированием их будущего применительно к нашей работе и с очень актуальной темой патриотизма, если правильно показывать молодежи различные уголки нашей страны и всего земного шара.

На своем примере я убедилась, что путешествия развивают креативность, меняют мышление и обостряют реакцию. Перемещаясь в пространстве, мы может полагать, что мы отдыхаем, думаем о другом. Но интересно, что в это время наш мозг работает, сравнивает, анализирует это путешествие, встречи с незнакомыми людьми, добавляя новые краски к нашему предыдущему опыту. Думаю, все это чрезвычайно обогащает нас как специалистов. Далее наш мозг добавляет интересные находки, вещи и личностей в так называемую копилку воспоминаний. Мы это делаем бессознательно, но, поверьте, в нужный момент мы достанем эти воспоминания или опыт из потайной шкатулки памяти и сможем применять их в работе. Но если смена картинки так помогает нам, освежает и обостряет восприятие, значит, она может улучшить и нашу работу, оптимизировать результаты, развить возможности предвидения.

Интересный опыт работы в одном регионе, будучи опробованным локально, может быть перенесен в другие города и активно использоваться коллегами с учетом специфики территорий. Более того, локальные практики позже могут стать глобальными и даже одними из лучших в мире!

Приведу пример. Через год реализации проекта в области донорства я поняла, что следующей возможностью, как с событийной, так и с медийной точки зрения, может стать перенесение опыта и практики на новые территории. С одной стороны, наш проект является частью масштабной государственной программы, которая реализуется в различных субъектах, а с другой – у LG много сотрудников и большое количество офисов, серьезных бизнес-партнеров по всей стране. Именно возможность убедить известных бизнесменов из различных регионов – Центральной России, Северо-Западного, Южного и Приволжского федеральных округов, Удмуртии, Сибири и Дальнего Востока – работать вместе ради одной общей социальной цели заставила сердце биться намного быстрее. Так год за годом стала претворяться в жизнь идея географического расширения инициативы, как я говорю, социальной экспансии в регионы.

Это подразумевало еще больше работы в области расширения контактов с партнерами компании, а также с представителями средств массовой информации. Но такая коммуникация становится интересной, так как в процессе вы узнаете очень много нового о специфике того или иного региона, понимаете, чем живет население и особенно молодежь.

Очередным «вызовом», или тем, что называется «challenge», для меня стало проведение так называемых отдаленных Дней донора, которые делятся на два типа: те, в которых мы принимаем непосредственное участие, и те, в которых мы делимся компетенциями (страны СНГ, мировой опыт). Так с сентября этого года донорский проект стал реализовываться LG во всем мире: Южной Корее, Латинской Америке, Китае, Африке, охватывая все больше стран и континентов.

Конечно, все территории очень интересны. Но одним из самых обсуждаемых, привлекшим внимание всего мира стал Дальний Восток, богатейший край – с точки зрения природных ресурсов, культуры и традиций. Здесь сразу же после первой в истории встречи лидеров экономик АТЭС мы проводили дни социальной ответственности. Это был чрезвычайно интересный опыт, так как новый рабочий потенциал был совмещен с возможностью увидеть, как на глазах меняются города.

Мы могли наблюдать последствия обновления городской инфраструктуры, аэропорта, строительства нескольких новых мостов. Так, мы практически летели по мосту через бухту Золотой Рог, проехались по мосту через пролив Босфор Восточный, соединивший материковую часть Владивостока с островом Русский. Планируя читать лекции в Дальневосточном федеральном университете (ДВФУ), мы посетили новые корпуса этого учебного заведения на острове Русский, рассчитанные на 50 тысяч человек. Разве не изумительно быть свидетелем развития территории для студентов, раскинувшейся на 120 гектарах?

Также на наших глазах в преддверии Универсиады преображалась Казань. Мы побывали там впервые в 2012 году и за три последующих года увидели, как строились транспортные развязки, воплощалась в жизнь прекрасная архитектура и возводилось множество спортивных объектов. Поэтому я считаю знаком судьбы, что наш День донора и мои лекции для студентов и волонтеров в рамках теплоходного марафона «Технология добра» проходили именно в Деревне Универсиады!

Еще один потрясающий город, который заставил нас всех изучать другую важную историческую память – промышленную архитектуру России XIX века, – Ижевск. Город, воспевающий традиции труда, мастерства, напоминающий про лидерство России в промышленности, с монументальным главным корпусом Ижевского оружейного завода, звон часов которого разливается по городу. Здесь и потрясающие, абсолютно разные по дизайну ковки заборы, и резко возвращающие нас в современность невероятные арт-объекты – росписи на старых домах – так российские художники решили облагородить старые здания.

Были мы и в Нижнем Новгороде с его купеческой архитектурой и уникальными традициями, получившем название «карман России» благодаря знаменитой ярмарке. Я уже не говорю про Санкт-Петербург, город-музей, город-герой, где прослеживается славная и одновременно трагическая история многих поколений. Нас поразил Красноярск с его величественным Енисеем и заповедником «Красноярские столбы». Многие ли из нас знают, мост какого города изображен на десятирублевой купюре? А каким уважением мы прониклись к Барнаулу, его людям и всему Алтайскому краю, который является уникальной природной кладовой. Всего два дня пребывания в новом месте дают пищу для пытливого ума, фантазии и творчества.

Посещая множество городов, я думаю: разве нам не хочется увидеть действительно грандиозные изменения? Сейчас уже нет ударных строек прошлого века, таких как БАМ, ДнепроГЭС или метрополитен. Поэтому застать сколько-нибудь значимые преобразования – большая удача, способствующая развитию творческого потенциала специалиста по коммуникациям.

Каждое наше донорское мероприятие – это не менее двух-трех насыщенных дней с участием известных спортивных звезд, лекциями в университетах, общением с партнерами, пресс-конференциями и множеством встреч. Все это требует серьезной подготовки, долгих часов работы в офисе, ведь такие события позволяют нам обратиться к совершенно новым аудиториям и получить живую и важную информацию.

Как специалисты мы задействуем все навыки и коммуникационные инструменты на определенной территории в очень сжатые сроки. И, конечно, мне как блогеру поездки дают очень много информации, которой я с удовольствием делюсь с читателями своего блога и социальных сетей: я рассказывала и о музее подводной лодки, и о Ворошиловской батарее на острове Русский, и о промышленной культуре России на примере Ижевска, и о музее Кустодиева в Астрахани, и о многом другом.

Пишите, делитесь с читателями, фотографируйте, оттачивайте мастерство слога. Развивая умение уместить в блоге самую суть, наиболее важную информацию, вы учитесь создавать все более креативный контент. Не жалейте на это времени, ведь хороший пиар-спецалист должен быть также и хорошим сетевым журналистом.

Я думаю, что наша креативность развивается после путешествий потому, что мы становимся свидетелями изменений, которые позднее начинают происходить и с нами. Ведь, когда меняется облик городов, когда на наших глазах создается новейшая история, каждый пиар-специалист мечтает стать частью этого процесса. Мы подстраиваемся под эти изменения, а потом в чем-то начинаем их возглавлять.

Пиарщик глобус пропил ☺, или Связь коммуникации и географии. Переплетение коммуникационных проектов с брендингом территорий

Для чего компании расширяют географию деятельности? Безусловно, это продиктовано бизнес-потребностями, расширением предприятий, новыми партнерскими отношениями. Хотя если мы говорим о коммуникациях, то, на мой взгляд, объединение той или иной инициативы компании с новым регионом с учетом его имиджа, позиционирования, истории, местных героев и личностей может выглядеть свежо и очень интересно.

И тогда нам в первую очередь надо подумать о том, как имидж или видение территории будут переплетаться с нашими собственными историями. Конечно, в эпоху развития туризма, повышения интереса к путешествиям по родной стране, реализации масштабных спортивных событий вопрос брендинга территорий становится очень актуальным.

На крупнейшем мероприятии в области связей с общественностью – Baltic PR Weekend – в 2012 году мне посчастливилось познакомиться с Председателем совета директоров коммуникационной группы АГТ Вячеславом Лащевским и Вице-президентом Республики Саха Дмитрием Глушко. Коллеги представляли интереснейший проект, связанный с продвижением Якутии как целого края для многих аудиторий. Именно в этот момент я поняла, что решение идти с продвижением социальных проектов в регионы, принятое в 2011 году, был правильным, хотя и очень непростым.

Почему же именно сейчас стало модным рассказывать о том или ином регионе, определять его позитивные черты, практически писать портрета города или республики? Думаю, в обществе существует запрос на позитивную информацию, историю и картину родного края. Не случайно многие региональные СМИ, с которыми мы сейчас работаем, интересуются как раз такой подачей информации. И, конечно же, с появлением социальных сетей, обострением вопросов, связанных со здоровьем, экологией, сохранением культурного наследия, стало важно правильно определять реперные точки, которые и станут фундаментом пересечения ваших историй (в частности донорства) с имиджем области. Тут необходимо привлечь внимание и профессионального сообщества, и государства, и общественности к тому, как формировать позитивный образ городов, ведь складываясь воедино, они дают нам положительный имидж России в целом.

Поделюсь тем, как я рассказываю в презентациях о той или иной области, какими личными методами пользуюсь. Мне, истинному гуманитарию, очень интересно аккумулировать историю края, собирать инсайты жителей, цитировать мнения экспертов и показывать связь между нашим выбором региона и социальными (в моем случае) инициативами, которые мы разворачиваем в городах. Перед мероприятиями я, как член Координационного центра при Общественной палате, встречаюсь с коллегами из тех областей, в которые мы едем, обязательно приглашаю их на наши круглые столы, которые мы проводим по окончании Дней донора, общаюсь через социальные сети с молодежными организациями или волонтерами этих областей.

Так я посетила чрезвычайно интересный Дом Дружбы народов Удмуртии, где проиллюстрирована история национальностей, населяющих край, подъезд номер «0» в Казанском Кремле, где заседает Общественная палата и множество других объектов, там коллеги рассказывали о своей малой родине.

Также хочется отметить, что все наши партнеры, связанные с донорством, и в бизнесе, и в государстве, – люди очень гостеприимные, для них организовать экскурсию по родному городу крайне важно!

Маркетологи справедливо придают особое значение термину «city marketing», который намного глубже и интереснее, чем понятие «продвижение города». Поэтому если я увязываю проект с определенной географией, то в пресс-релизе, в лекциях для студентов я останавливаюсь на таких аспектах, как уникальность региона, его особенные черты и историческая самобытность, восприятие города внешней средой. И, безусловно, здесь очень важны экологическая направленность, такая ценность региона, как слияние с природой, отношение к ней, как к родному дому – с почтением и любовью, и, конечно, история города.

Вы не представляете, как засияли глаза ребят из Волгограда, когда я упомянула факты чуть менее известные для них, после чего мгновенно был установлен контакт с аудиторией. Вспоминая фильм «Сталинград», который посмотрели многие молодые люди, я стараюсь показать студентам всей России, как вздымалась от гари и крови Волга и насколько важен подвиг медиков и доноров.

Также я чуть задержалась с рассказом об одном из памятников на Мамаевом кургане – фигуре скорбящей матери, на руках которой покоится погибший воин. Его лицо покрыто боевым знаменем – символом последних воинских почестей. А перед монументом расположен небольшой бассейн. Именно это так называемое озеро слез всех женщин, у которых война отняла мужей, сыновей и отцов, не очень известно молодому поколению.

Со студентами и журналистами я делюсь фактами по-настоящему героической истории страны, говоря о том, что во время блокады Ленинградский институт переливания крови ни на день не прекратил своей работы.

Вспоминаю, как во время отплытия теплохода из Волгограда в память о погибших мы бросали в воду алые гвоздики, и говорю, как важно донорство в наши дни. Аудитория обычно слушает затаив дыхание. Позже, когда мы сразу после завершения проекта «Теплоход «Технология добра» проводили пресс-конференцию в Итар-Тасс, я взяла в руки охапку гвоздик и с ними вела презентацию. И я была просто поражена: у всех журналистов и маркетологов блестели слезы на глазах, когда они подходили и благодарили за этот рассказ.

Мне также хотелось бы поделиться и еще одним замечательным проектом, охватившем Россию. Известнейший блогер-путешественник Сергей Доля с единомышленниками при поддержке Министерства природных ресурсов и экологии отправился в уникальную автомобилную экспедицию по нашей стране. Маршрут длиною в 22 000 км должен был написать на карте нашей страны слово Россия. Так путешествие, начавшееся в Астрахани, постепенно вписывало в историю удивительные заповедники, жителей различных городов, повествовало об особенностях разных регионов. А смартфон LG G3 стал официальным телефоном экспедиции, и я горжусь тем, что все красоты страны снимались именно на наш телефон! Более того, Сергей, будучи в городах, которые я уже посетила с добрыми делами, рассказывал о нашем символе донорства – красном сердце с подписями спортсменов, путешествующем вместе с ним! И, если честно, я жалею лишь об одном – о том, что не могла быть на этом маршруте вместе с блогерами!

История, развитие нашей малой родины, культурные ценности, выверенные коммуникации – все это переплетается в нашем непростом обществе 3.0.

Проверьте себя на прочность!

Существуют проекты, которые порой выходят за рамки просто коммуникационных историй и могут объединять различных стейкхолдеров: государство, молодежь, вашу компанию, сообщество журналистов и маркетологов, традиционные и сетевые СМИ, социальные медиа, а также представителей университетов. Эти планы, воплощенные в жизнь, позволяют вам проверить себя и свои силы. Фактически кажущиеся сложными большие проекты – это лакмусовая бумага нашей готовности быть профессионалом. И если у вас как у пиар-специалиста есть возможность участвовать в подобном проекте, не важно, в качестве менеджера или ассистента, я призываю вас обязательно принять участие в таком непростом «коммуникационном приключении».

Россия притягивает. Путь, пройденный страной за последние двадцать лет, путь непростой для многих поколений, во многом изменил нашу Родину. Поэтому коммуникационные возможности, заложенные в продвижении, когда вы, осуществляя большой проект, видите различные города, поистине безграничны, если учитывать несколько факторов.

Описываемая информация должна иметь серьезную предысторию и носить характер заблаговременной коммуникации. Региональная медиасреда сильно отличается от столичной. Упоминание бренда практически не используется, даже если это социальный продукт. Требуется серьезное объяснение и контакты с редакторами задолго до события и на как можно более высоком уровне. Именно поэтому я сама стараюсь общаться в регионах с журналистами и представителями общественных организаций непосредственно перед проведением Дней донора.

Также важно правильно освещать участие и роль прибывающих столичных гостей в жизни конкретного региона. Никому не нужны «варяги», регионы очень трепетно относятся к целям и задачам приехавших. Первый вопрос, который мне задавали в преддверии социальных мероприятий все без исключения СМИ: останется ли собираемая донорская кровь в нашем регионе? И после получения утвердительного ответа настрой менялся.

Безусловно, людям в провинции важно особое внимание именно к ним, участие муниципалитета города в мероприятии, поскольку пиетет к местной власти весьма высок, они ценят знание культуры и истории своего города. Забегая вперед, мне хотелось бы отметить, что на всех лекциях и финальной пресс-конференции в Итар-Тасс, посвященной результатам марафона «Технология добра», освещение деятельности в каждом городе я начинала с его истории, говорила о значимости края в экономической, политической и культурной жизни России.

Ожидая искреннего уважения к себе, регионы всегда хлебосольны к известным личностям, с которыми мы сотрудничаем. И то, что мы вовлекаем как звезд всероссийского масштаба, способных повести за собой, так и местных региональных героев, тем более что многие олимпийцы, чемпионы мира живут и тренируются и на своей малой родине, очень импонирует представителям СМИ и жителям.

Я предлагаю вам вместе со мной совершить путешествие, чтобы посмотреть, как тесно переплетаются важная повестка в обществе, добрые дела, правильная коммуникация и, наконец, добрая воля людей и позитивный настрой…

И, самое главное, важно правильно рассчитать свои силы, потому что многодневные проекты можно сравнить с забегами на длинные дистанции. Проверьте перед путешествием, здоровы ли вы, готовы ли вы спать на протяжении 10 суток не более 6 часов в день, приезжая, приплывая, прилетая в новый город в пять или шесть утра. Готовы ли вы с самолета сразу отправиться на лекцию просто потому, что на следующий день университет проводит военные учения и другого времени в плане нет? А вам надо зажигать, улыбаться и пару часов общаться со студентами, а потом сразу ехать в офис партнера на переговоры. Есть ли у вас силы давать 4–5 интервью, потом проводить мероприятие и после этого мчаться на выступление в вуз только потому, что ваш поезд отходит вечером и у вас не будет второго шанса? Вдохните, представьте: вы это потянете? И если ответ «да», дерзайте, ведь впереди настоящие приключения!

Корабль «Марафон “Технология добра”»

Для начала мне хотелось бы вспомнить бессмертные слова Теодора Драйзера из произведения «Сестра Керри»: «Все новое кажется нам почему-то очень важным, и разум, в сущности, лишь отражающий восприятия наших чувств, уступает наплыву впечатлений. В пути можно забыть возлюбленного, рассеять горе, отогнать от себя призрак смерти. В простом выражении «я уезжаю» кроется целый мир не находящих выхода чувств». Мне кажется, это абсолютная правда: ту гамму впечатлений, те новые знания, которые появились у меня как у пиар-специалиста во время путешествия на корабле, трудно было бы получить даже в течение двух лет.

И еще, готовясь к нашему непростому походу, мы собрали вокруг себя учителей и единомышленников. Это и Министерство здравоохранения, и ФМБА России, и Федеральное агентство по делам молодежи, и, конечно же, партнеры – «Эльдорадо» по всей России и DOMO в Казани.

Осмысление проекта началось годом раньше, когда у Федерального агентства по делам молодежи появилась идея, так же, как и в случае с «Поездом инноваций и добрых дел» у Министерства спорта в 2012 году, предложить нам стать социальным партнером интереснейшего проекта «Марафон «Технология добра». Суть работы заключалась в том, чтобы теплоход с волонтерами проплыл по рекам Кама и Волга и сделал остановки в восьми городах, и в каждой точке маршрута волонтеры совершали бы добрые дела. Такой проект не мог оставить нас равнодушными, так как в 2013 году LG поставила перед собой важнейшие цели – развитие географии добровольного донорства крови, просветительская деятельность и работа с молодежью.

Как отмечал Антуан де Сент-Экзюпери: «Если вы хотите построить корабль, не призывайте людей собирать лес, разделять труд и отдавать приказы, вместо этого вначале научите тосковать по огромному и бесконечному морю». Всех нас – и государство, и бизнес-партеров в области добрых дел и донорства – объединяло желание творить добро после прекрасного праздника Дня Победы, в преддверии Всемирного дня защиты детей и, конечно, Всемирного дня донора.

Безусловно, при подготовке к мероприятию помимо организационных вопросов мне как профессионалу по связям с общественностью предстояло решить основную задачу – как анонсировать проект заранее, не имея специального бюджетирования, а лишь большой опыт в области пиара ☺.

И тут, друзья, мне еще раз хочется обратить ваше внимание на то, что самое ценное в коммуникации – это люди. Именно личности помогают вам на пути. Поверьте, ни технологии, ни эффективные схемы, ни так называемая экспертиза, а только общение и понимание людей помогают нам в нашей профессии. Поэтому на протяжении всей вашей карьеры ищите сильных личностей и друзей, понимающих вас с полуслова, находите точки соприкосновения, и удача придет.

Для меня встреча с такими людьми очень ценна, и мне хотелось бы отметить особый вклад руководителя внутренних коммуникаций и социальных проектов компании «Эльдорадо» Оксаны Критиковой. Именно эта компания, войдя в проект, сразу же предложила анонсирование ролика о маршруте теплохода, о донорстве, о трехлетнем опыте наших компаний в этой области, о том, как данная тема важна для регионов, на всех телевизионных панелях 500 магазинов более чем в 200 городах. Об этом же продавцы магазинов сети рассказывали покупателям, обращали их внимание на видео. Так инициатива пришла в регионы…

Более того, новый ролик о том, как шел теплоход, как останавливался в каждом городе с донорскими акциями, как в них участвовали знаменитые спортсмены, транслировался еще две недели после события, таким образом, было проинформировано 10 миллионов человек только в магазинах нашего партнера.

Этому же примеру последовали и наши друзья из компании DOMO, интегрировавшие подобную схему в 41 магазине 57 городов. По-моему, это прекрасный пример объединения бизнеса и добрых инициатив, без привлечения телевидения, с использованием только человеческого общения. И я думаю, чем шире мы будем в дальнейшем использовать подобную схему, тем эффективнее будет наша коммуникация, и сердца партнеров откроются навстречу друг другу.

Конечно же, анонсирование шло и через социальные сети каждого города, и через СМИ и университеты, но по факту самыми эффективными и результативными стали следующие инструменты: так называемое «in store media» в магазинах и активность в вузах, то есть коммуникация лицом к лицу. В Интернете я нашла строки неизвестного автора:

Пусть скажут мне,

ушли все поезда,

и поздно уж от жизни ждать чего-то.

А я отвечу – это ерунда!!

Еще есть корабли и самолеты!

Итак, поплыли…

Пермь

Начинаем исследовать Россию с Перми, изучаем историю края… Наш прекрасный корабль стоит в порту города около очень красивой инсталляции «Счастье не за горами». Именно с таких теплых слов начинается история Всероссийского марафона «Технология добра», в маршрут которого вошли восемь городов на Каме и Волге.

Наша донорская эстафета началась с четвертого по привлекательности (по данным «Русского репортера») мегаполиса России, заложенного как центр российской промышленности в 1720 году. Сюда по приказу Петра для основания в Сибирской губернии заводов по выплавке меди и серебра приезжает капитан артиллерии Татищев, управляющий уральскими заводами, известный русский историк и географ. Интересно, что историю края знают простые жители города: таксисты, студенты, – которые очень гордятся родным краем. А это важный знак и инсайт в коммуникации с местными сообществами. Поэтому в лекциях я нередко обращаюсь к истории города, получая при этом доверие и поддержку молодых людей.

Мобильный комплекс заготовки крови стоит рядом со зданием администрации Пермского края. Донорский марафон открывает наш новый посол добрых дел, абсолютный чемпион мира по боксу, первый россиянин, вошедший в Международный зал боксерской славы, Константин Цзю. Я думаю, что Костя уловил самое главное – важность регулярного донорства, сказав: «Я рад, что в последнее время донорские акции в нашей стране становятся регулярными. Приятно видеть сегодня много молодежи вокруг, которая в разгар сессии все-таки выбрала время, пришла и добровольно сдала кровь, чтобы спасти чью-то жизнь. Разве не это показатель неравнодушия?»

Позже по традиции я читаю лекцию в Пермском гуманитарно-педагогическом университете о добре и важности корпоративного волонтерства. А в семь часов вечера мы открываем навигацию по Каме и торжественно отплываем на корабле добрых дел. И уже на следующий день я читаю в газетах новые названия, которые СМИ дали нашей инициативе: «водный марафон добра», «благотворительный марафон при поддержке LG», «корабль добрых дел». Правильный тон задан, проект принят обществом, надо продолжать работу.

Нижнекамск

Мне кажется, если бы не наше путешествие по заданному маршруту, мне вряд ли выпал бы шанс попасть в Нижнекамск. Это третий по численности город Татарстана, кластер нефтехимической промышленности и при этом город, несколько раз получивший звание «Самый благоустроенный город России».

Изучая инфоландшафт города и общаясь с медийщиками, именно здесь я встретила очень неравнодушных журналистов, которые пришли помочь нам, несмотря на выходной день. Не буду скрывать, коллеги, очень часто, услышав название крупного бренда, каких бы инициатив за ним ни стояло, многие газеты желают сотрудничать исключительно на коммерческой основе, хотя ваши действия никак не связаны с продвижением товарных категорий.

Примером журналисткого неравнодушия для меня как раз и стали СМИ Нижнекамска, которые в воскресенье посетили городскую станцию переливания крови и общались как с донорами, так и с новым послом добрых дел LG, двукратным призером чемпионата мира, известным хоккеистом Наилем Якуповым.

За Днем донора последовала традиционная лекция в Политехническом колледже им. Е. Н. Королева и общение со студентами.

Казань

Как же нам повезло жить в эпоху больших перемен, спортивных мероприятий, ярких масштабных событий! Я уверена, менеджер по коммуникациям всегда должен быть на связи, но не стоит постоянно находиться в офисе. Порой вне привычной обстановки, не в столице происходят события, влияющие на ход истории, при этом вы и ваша компания становитесь непосредственными участниками происходящего.

Прошел всего лишь месяц с апрельского Дня донора, организованного в Казани вместе с нашим бизнес-партнером – компанией DOMO, и вот мы подходим к этому древнему городу с воды… Мы швартуемся в столице Татарстана, городе, имеющем зарегистрированный бренд «третьей столицы России» и отпраздновавшем в 2005 году свое тысячелетие. В этот раз, к огромной гордости, наш День донора проходит на территории Деревни Универсиады 2013 при участии прославленного футболиста, экс-голкипера сборной, двукратного чемпиона России, трижды лучшего вратаря России и популярного диджея Руслана Нигматуллина.

Читая лекцию для студентов и волонтеров в Международном информационном центре Деревни Универсиады, я мысленно оглядывалась назад в 2009 год и думала, какие серьезные события – с точки зрения не только коммуникаций, но и важности для всей страны – разворачиваются на наших глазах. Такие эмоции бесценны…

В Казани совпало все: интересное время, актуальные события, готовность представителей СМИ поддержать нас, прекрасный посол добрых дел родом из этого города и поддержка партнеров. Правильно сказал Руслан: «Футбол – командная игра. Чтобы одержать победу в матче, важно, чтобы каждый игрок проявил свои лучшие качества. Мне очень приятно сегодня в очередной раз помогать дружной команде LG в их важном и благородном деле! Вместе мы победим».

Ульяновск

Позади фантастической красоты Казанский Кремль, и мы делаем остановку в следующем волжском городе – на родине Ульянова-Ленина, Керенского, известных литераторов и историков Гончарова, Языкова и Карамзина.

Для меня стало открытием, что сейчас города сами пишут свою историю. Так, в Ульяновске поставили памятник букве «Ё», в Перми появился «Пермяк – соленые уши», в Саратове – памятник гармошке и человеку, идущему на свидание. Так что не только мы, коллеги, но и город также придумывает легенды нового времени, порой показывая нам, как из совсем небольшого информационного повода разворачиваются красивые истории.

В Ульяновске вместе с нами и студентами Ульяновского государственного университете, которым я давала мастер-класс, Адель Садыков, мастер спорта по греко-римской борьбе, чемпион России среди студентов, который призывает ребят не забывать о тех, кто нуждается в помощи.

А мы опять спешим на пристань и берем курс на Самару.

Самара

Наш теплоход пришвартовывается к самой длинной набережной в России, делает остановку в одном из центров Поволжья с самым высоким вокзалом в Европе. И раз прекрасная Самара так гордится своей набережной, то и мобильный комплекс заготовки крови располагается прямо рядом с рекой, в том месте, откуда так красиво просматривается теплоход добрых дел.

Дорогие коллеги, мне еще раз хотелось бы обратить ваше внимание на то, что, несмотря на чрезвычайную занятость во время любого мероприятия, вы должны сразу как бы через объектив камеры смотреть на происходящее и оценивать, как впоследствии на фотографии или видеопленке будет выглядеть ваш проект. Поэтому не стесняйтесь заглядывать за плечо оператору, смотреть, что снял фотограф, благо мы все уже работаем с цифровым оборудованием.

Выйдите пораньше, осмотритесь, подумайте, какие кадры устроят именно вас, потому что ваше видение и видение операторов могут не совпадать. Вам может быть важно отразить глобальную картинку, много людей, виды на фоне тех или иных объектов, а фотограф будет снимать отдельно улыбающиеся лица, не нужные вам детали, и потом рассказывать и показывать будет просто нечего.

Не просто проводите общий инструктаж, давайте указания команде специалистов на каждом месте съемки (в нашем случае – в каждом городе). Обязательно изучайте заранее все нюансы: архитектуру области, историю, инсайт жителей. Все это вам очень пригодится, и скорее всего времени на получение информации непосредственно на месте у вас не будет.

Возвращаемся к Самаре… И знакомимся с нашим новым послом добра, известным самарским фехтовальщиком, мастером спорта международного класса, чемпионом Европы по фехтованию Павлом Суховым.

Осуществляя добрые дела, мы вспоминаем, что прежнее название города – Куйбышев, этот город стал крупнейшим промышленным центром СССР. Все советские и российские космонавты стартовали в космос на ракетах-носителях, произведенных именно здесь. Мы понимаем, что Самара как город с большим населением, развитой инфраструктурой и культурными традициями так важна для дальнейшего продвижения донорского движения. Только действовать надо правильно и деликатно – через понимание и уважение жителей города и исторического наследия региона.

Саратов

Я уже писала, что для региональных СМИ приоритетными являются местные новости. И если вы свои инициативы увязываете с мероприятиями, географией, местами гордости данного региона, ваше событие может привлечь внимание прессы. Я говорю «может», потому что это невозможно предсказать и над этим важно активно работать. Так, в городе, известном своими учеными традициями, День донора был развернут перед главным зданием Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского.

Его открытие стало возможным в 1909 году благодаря настойчивости премьер-министра П. А. Столыпина, обещавшего Саратову университет. Это знаменитое учебное заведение, занявшее четвертое место в общероссийском рейтинге, всегда играло огромную роль в общественной жизни Саратова. Поэтому проведение нашего Дня донора именно напротив главного здания, огромное уважение к университету во всей области, большое количество студентов-волонтеров – все это дало возможность превратить День донора почти в городской праздник, активное участие в котором приняла и заместитель министра по молодежной политике, спорту и туризму области Ангелина Беловицкая.

Стоит отметить, что, по версии журнала Forbes, в 2013 году Саратов занял 10-е место по привлекательности для бизнеса в рейтинге из 30 городов.

Здесь к нам присоединяется новый посол LG, известный саратовский силач, чемпион России по силовому экстриму, установивший российские и международные рекорды, сильнейший человек России, президент Союза саратовских силачей Вячеслав Максюта. Рекорды и само шоу, которым руководит Вячеслав, кажутся невероятными: это тяга автомобилей, грузовиков, самолетов, пароходов и поездов.

Конечно же, средствам массовой информации был очень интересен человек, который с 2000 года занимается организацией и проведением спортивных турниров городского, областного и всероссийского масштаба. А главное, что наши совместные действия направлены на пропаганду здорового образа жизни. На нашей общей лекции для студентов Вячеслав так и сказал: «В своей жизни я установил немало рекордов в силовом экстриме. За годы спортивной жизни я вывел свою формулу успеха: чтобы совершить подвиг, нужно пробовать. По-другому никак! Быть донором – это тоже серьезный подвиг! Дерзайте!»

Так уважительное отношение к прекрасному городу, его традициям, активная предварительная работа с университетом, молодежными организациями и, наконец, административный ресурс – все это помогло организовать настоящую коммуникационную поддержку доброго дела!

А нам пора на теплоход, мы держим путь на Волгоград.

Волгоград

Для пиар-специалистов, по моему мнению, очень важен гуманитарный бэкграунд, в частности, знание истории. Ведь именно история учит, позволяет делать выводы, убедительно доказывает, что те или иные события могут повторяться и из них важно извлекать уроки. Эта наука учит патриотичности, гордости за свою страну и людей. Примером такой ожившей истории для меня является Волгоград.

Когда вы подходите к городу с воды и видите Мамаев курган, слышите раздающийся из громкоговорителя голос Левитана, перед глазами полностью меняется панорама. И яркое синее небо мысленно заволакивает дымом и гарью от разрывающихся снарядов. Вы представляете не ту спокойную и величавую Волгу, по которой сейчас гордо плывет ваш теплоход, а страшные волны, которые вздымались от обстрела в 1942 году, когда на город и переправу буквально обрушился ливень снарядов.

И вы уже не в благополучном 2013-м, а в начале сороковых, словно на ваших глазах гибнут более 40 тысяч человек, разрушается более половины всех домов города. Вы видите город, который превращается в руины, Волга полностью простреливается немецкими войсками. И тем не менее более 82 тысяч солдат и офицеров было перевезено с левого берега на правый, а на левый берег было эвакуировано 52 тысячи раненых и гражданских жителей. Битва за Мамаев курган длилась 135 суток из всех 200 дней Сталинградской битвы, и даже в снежные дни склоны кургана были черными из-за бомб и мин. Плотность огня была просто колоссальной: на один квадратный метр земли приходилось от 500 до 1250 пуль и осколков…

Все притихли, вместе с волонтерами на станции переливания крови мы беседуем об этом с представителями медиасообщества. Дорогие коллеги, я еще раз хотела бы отметить, что, несмотря на определенную цензуру в упоминании бренда, ваши знания помогут вам добиваться публикаций. Поэтому будьте готовы раскрывать перед журналистами интересные факты. А порой и душу, чтобы показать им вашу глубочайшую заинтересованность в реализации социального проекта именно в этом городе.

По дороге я рассказываю нашим новым друзьям о беспримерном подвиге врачей, которых мы в LG искренне уважаем и любим. Мы едем по новому городу, а перед глазами все равно мелькают черно-белые кадры ожесточенной борьбы за каждый дом. И радость победы переплетается с бесконечной скорбью…

В зале воинской славы под звуки траурной мелодии Роберта Шумана «Грезы» мы стоим перед монументом – рукой, держащей факел Вечного огня, и изображением 34 красных знамен, на которых увековечены имена семи тысяч героических защитников города. Над знаменами георгиевская лента и незабываемая надпись: «Да, мы были простыми смертными, и мало кто уцелел из нас, но мы выполнили свой патриотический долг перед матерью-Родиной».

Я думала о том, как важно привозить сюда как можно больше школьников, студентов, столичных журналистов и рассказывать им об этих столь важных для всего народа событиях.

В Волгограде нам помогает прославленная олимпийская чемпионка, двукратная чемпионка мира по прыжкам в высоту Елена Слесаренко. И обратите внимание, дорогие коллеги пиар-специалисты, мы все время стараемся говорить о социальных проектах, используя метафоры. Именно так легче достучаться до сердец людей. «В моем спорте главное – стабильно держать высоту. Для этого нужно упорно – соревноваться и стремиться к новым вершинам. Стать донором для меня было новой высотой. Сегодня я успешно ее взяла и горжусь собой! Стремитесь к новым вершинам!» – это слова Лены Слесаренко.

Если среди ваших партнеров государственные структуры, талантливые и неравнодушные люди, работающие в них, то очень высока вероятность того, что мероприятие будет проведено на должном уровне.

Существует и еще один чрезвычайно важный ресурс, который вы можете использовать, если только крупные государственные партнеры убедились в вашей абсолютной искренности, – это административный ресурс. Если вашими партнерами являются Министерство здравоохранения, ФМБА России, Федеральное агентство по делам молодежи, региональные центры молодежной политики, то действительно есть серьезнейшие гарантии того, что мероприятие будет проведено на должном уровне, а коммуникационные ресурсы столь важных партнеров будут освещать событие и отражать всю информацию.

Наш донорский день в Волгограде подходит к концу… Мы отплываем и, держа в руках красные гвоздики, опять слышим голос Левитана… Над Волгой воцаряется тишина, и молчанием мы чтим память волжских речников, сделавших все, чтобы Сталинград не был отрезан и чтобы по этой реке перевозились все необходимые грузы.

Для меня Волгоград 2013 – это город алых гвоздик, которые мы бросали в воду недалеко от Мамаева кургана, понимая, что День донора в этом героическом городе наполнил наши сердца гордостью за то, что и мы также стараемся сделать что-то очень важное для города, спасшего весь мир от фашизма.

Сто зим пройдет

И сто метелиц.

А мы пред ними все в долгу.

Февраль, февраль, солдатский месяц,

Горят гвоздики на снегу.

(М. Агашина)

Астрахань

Так незаметно подходит десятый день нашего донорского марафона, воздух пышет жаром, мы приближаемся к пятому по величине после Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара и Сочи городу Южного федерального округа, который давным-давно назывался Хаджи-Тархан и был осенней резиденцией ханов Золотой Орды. Это прекрасная, словно сахарная благодаря красоте Кремля и нового оперного театра Астрахань.

Итак, наш корабль находится в 1500 километрах от Москвы, в городе, который в 2008 году праздновал свой 450-летний юбилей. Астрахань многонациональна, здесь живут представители около 173 национальностей. Кстати, это было заметно по ребятам, которые сдавали кровь. Среди них были и русские, и татары, и калмыки, и дагестанцы, и чеченцы. По-моему, это еще раз говорит нам о том, что донорство и добрые дела – платформа, которая объединяет абсолютно всех людей и прекрасно воспитывает именно молодое поколение.

За те 10 дней, которые пролетели как один, я встречала только искренних и открытых людей. Наш День донора пришелся и на важный праздник – Всемирный день защиты детей. Поддержать движение к нам приехал тренер пермской команды по гандболу «Пермские медведи», уроженец Астрахани, олимпийский чемпион, чемпион мира, чемпион Европы в составе сборной России по гандболу Лев Воронин. Он так же, как и Руслан Нигматуллин, сравнивал свой вид спорта с командной игрой. Именно такие понятия, как донорство и командные инициативы, по-моему, очень тесно переплетаются друг с другом.

А потом последняя лекция для студентов Астраханского инженерно-строительного института, и трудно поверить, но марафон подошел к концу…

Завершить рассказ о нашем путешествии по восьми городам мне хочется словами Кристофера Рива: «Сначала мечты кажутся невозможными, затем неправдоподобными, а потом – неизбежными».

Ну а мы оглянемся немного назад и отправимся в 2012 год, когда нам впервые представилась возможность увидеть страну в миниатюре.

«Поезд инноваций и добрых дел», или «Поезд молодежи». Легко ли попасть в Книгу рекордов России?

Вам не кажется, что поезд может ассоциироваться со свободой: свободой творческой, свободой делать добро, воплощать все, что нравится, и при этом двигаться вперед? Вспомнила диалог из фильма «Гарри Поттер и дары смерти»… «Я думаю, если бы ты захотел, ты бы мог сесть на поезд…» – «Куда бы он отвез меня?» – «Вперед…»

«Поезд инноваций и добрых дел», или, иначе говоря, «Поезд молодежи», стал для нас настоящим движением вперед, связавшим прошлое (наращивание необходимых компетенций в области социальных проектов в России в 2009–2011 годах), настоящее (работу 2012 года) и будущее, указывающее, что ставка должна быть сделана на расширение географии и креативные проекты.

Итак, вспоминаем нашу инициативу, которая вошла в Книгу рекордов России как самая протяженная донорская эстафета и которая впервые позволила проверить возможности моей команды в условиях длительного «коммуникационного забега». Рабочее название нашего сценария, воплощенного в жизнь, – «Эстафета донорства LG в рамках «Поезда инноваций и добрых дел»: десять дней добрых дел – тысячи волонтеров донорского движения».

Задумавшись о расширении географии донорского движения и продвижении бренда в регионы, мы присоединились к проекту Министерства спорта в апреле 2012 года в поддержку Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов Министерства здравоохранения России и ФМБА России. Суть акции заключалась в том, чтобы в течение 11 дней (10 ночей!) с 1 по 11 апреля 2012 года по инициативе LG Electronics в восьми городах провести донорские мероприятия в рамках проекта «Поезд инноваций и добрых дел».

Роль Министерства спорта – организатора мероприятия, благодаря которому социальное партнерство состоялось, – была чрезвычайно важна: поиск и привлечение к спортивным событиям в Казани и Сочи достойнейших волонтеров. Не скрою, что старт поезда 1 апреля стал предметом шуток многочисленных друзей и сетевых журналистов, а также вызвал множество вопросов в социальных медиа. Люди думали, что это розыгрыш, специально приуроченный к этой дате, и мое твердое намерение провести 10 ночей в поезде – не более чем шутка или отчаянная бравада. Но друзья и коллеги плохо знали душу путешественника ☺.

Впереди нас ждали Саранск, Ульяновск, столица XXVII Всемирной летней универсиады Казань, Самара, Саратов, Волгоград, будущая олимпийская столица Сочи и Воронеж. Немного забегая вперед, отмечу, что поддерживали наши Дни донора, мои лекции в учебных заведениях и многочисленные конференции известнейшие спортсмены – региональные послы добрых дел LG.

Итак, протяженность донорской эстафеты составила около 5000 км, и в результате в восьми городах донорами крови стали студенты, представители молодежных организаций, обычные граждане и сотрудники региональных представительств компании «Эльдорадо» – партнера LG в области донорства – всего 1241 человек. Мне очень приятно, что девять лекций о важности добрых дел смогли прослушать более 1350 студентов. Это стало важным вкладом компании LG и моим личным вкладом в развитие личности этих прекрасных молодых людей со всей страны, ведь принципы воспитания молодежи и традиции добра должны передаваться от поколения к поколению.

Саранск

Первым открытием для меня стал Саранск – город, в котором я бы вряд ли побывала, если бы не донорский проект. Я не представляла, насколько ухоженна столица Мордовии и как прогрессивен Саранск с его зданием бизнес-инкубатора, огромным ледовым дворцом, прекрасным университетом.

Сразу же после пресс-конференции с участием представителей городской администрации была проведена первая волонтерская акция – День донора в МКЗК (мобильном комплексе заготовки крови) и городском ледовом дворце с участием нового посла LG, чемпионки мира по спортивной ходьбе Ирины Станкиной. Во время донорской акции в Саранске кровь сдали 300 человек.

А кроме этого у нас хватило времени, чтобы выступить перед студентами Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева. Не хотелось так быстро покидать город потрясающих церквей и соборов, музея великого скульптора по дереву Эрзя, город, о котором не очень много пишет федеральная пресса, который, однако, заслуживает особого внимания.

Каждый вечер примерно в десять часов мы садились в поезд, чтобы в шесть утра следующего дня выйти на перрон в новом городе.

Ульяновск

И вот перед нами Ульяновск, в этот город мы придем на корабле уже через год.

День донора проходил в Ульяновском государственном техническом университете, где настоящий герой Ульяновска, чемпион мира по кикбоксингу Владимир Минеев поддержал ребят.

Для 150 доноров и студентов университета я с огромным удовольствием прочитала лекцию. Но мы опять торопимся на поезд, который должен увезти нас в прекрасную Казань.

Я очень рада, что спустя год мы вернулись в Ульяновск. Ведь добрые дела, начавшись, должны иметь свое продолжение, а грамотно выстроенные коммуникации не должны прерываться после завершения одного мероприятия.

Казань

4 апреля «Поезд инноваций и добрых дел» прибыл в столицу Универсиады 2013 года, где в Казанском национальном инновационном техническом университете при участии олимпийской чемпионки по художественной гимнастике Дарьи Шкурихиной мы сдавали кровь. Спустя год Даша помогала нам и во время Дня донора, организованного совместно с компанией DOMO.

В общей сложности в Казань мы возвращались трижды, и этот город продолжает притягивать к себе. Дарья рассказала присутствующим на акции студентам, как важно уметь преодолевать препятствия и достигать поставленных целей, что особенно важно при волонтерской работе. Более 130 молодых ребят стали донорами, и позже мы обсуждали важность добрых дел.

В Казани к нам также присоединилась группа любимых журналистов, с которыми мы не только посмотрели город и были вместе на акции, но еще и проехали ночь на поезде из Казани в Самару. Вы спросите меня, почему я так немилосердно обошлась с журналистами, заставив их трястись в купе ☺. Отвечу: мы очень часто говорим о user experience (тестировании продукции), а как я могу ознакомить с нашей деятельностью медиасообщество, не рассказав, что социальные проекты – это не просто презентации и отчеты, не показав, что из себя представляет backstage, то есть то, что происходит за кулисами. Это может быть не только комфортное двухчасовое передвижение на самолете, но и ночи в купе, сутки напролет в каюте теплохода. Мне очень хотелось, чтобы мои любимые журналисты прошли со мной хоть небольшой отрезок пути и нас по-настоящему объединило это большое и доброе дело!

Самара

И вот сбывается моя давняя мечта – посещение волжских городов.

Вместе с неспавшими в поезде журналистами мы прибыли в Самару 5 апреля и сразу же направились в Самарский государственный университет путей сообщения, где читали лекции. Университет ни с чем не спутаешь: рядом со зданием стоит паровоз, который смотрится очень колоритно и придает солидности учебному заведению.

Весь постоянно сменяющийся событиями день наши прекрасные друзья журналисты провели со мной: на лекции, Дне донора, который поддержал чемпион Европы по спортивной ходьбе Юрий Андронов. После общения с 200 студентами в университете гастроли продолжились, и через пару часов я переместилась во второй университет (хорошо, что голосовые связки выдержали), где мы познакомились уже с новыми талантами – студентами Самарского государственного технического университета, которые также ждали рассказа и о донорских днях, и о том, как крупный бизнес реализует большие социальные проекты.

Наши любимые журналисты все время были рядом и, прощаясь перед посадкой в самолет, который должен был доставить их в Москву, сказали мне: «Как у тебя сил хватает, теперь мы не понаслышке знаем, как развертываются большие истории».

Мне было очень приятно, и я не устану повторять, что за каждым успешным проектом всегда стоит слаженная работа команды и идейный вдохновитель.

Саратов

6 апреля в Саратове мобильный комплекс заготовки крови развернул свою деятельность перед главным зданием Саратовского государственного технического университета им. Ю. Гагарина. Чемпион мира по кикбоксингу Александр Стецуренко, наш новый друг, с удовольствием общался с более чем 150 ребятами.

После Дня донора мы участвовали в субботнике в городе Энгельсе – как раз на том месте, где приземлился Юрий Гагарин. Когда бы я еще увидела мемориал, услышала историю приземления, сфотографировалась у той, на первый взгляд совсем небольшой капсулы, в которой приземлился наш первый космонавт. Казалось бы, мы были проездом в Саратове, а перед нами развернулась просто огромная история нашей страны, и мы словно прикоснулись к героическим дням 1960-х, когда весь мир чествовал достижения советской науки и космонавтики. Но самое главное – планета склонила голову перед мужеством, стойкостью и спокойным доброжелательным величием человека, который искренне хотел преодолеть себя, выйти за рамки и прославить страну.

Если мы говорим о героике наших дней, то разве такой широко образованный, мгновенно принимающий решения, смелый, открытый и в то же время без всякого, как сейчас говорят, «пафоса» человек не может стать и сейчас кумиром? Я думаю, тема освоения космоса сейчас мало освещается, а ведь в нашем обществе уже созрел запрос на личность «физика» и «лирика», образ которого можно связать с преодолением, покорением, тем, что мы называем победой над собой.

Волгоград

Волгоград встретил «Поезд инноваций и добрых дел» изумительной погодой, а мне было просто необходимо зарядиться энергетикой города. В повествовании о корабле я уже затрагивала тему мужества и самоотверженности жителей этого города. Даже часовая прогулка по героическим местам дает нам понять, что мы, живущие благодаря подвигу этих людей, должны быть достойными их.

Огромную роль во время обороны Сталинграда сыграли врачи. Самоотверженность медицинских работников, находившихся, по существу, на передовой в борьбе с врагом, помогла 62-й армии выполнить боевую задачу.

Мне хотелось бы рассказать об одном ансамбле – шести скульптурных композициях на Мамаевом кургане, посвященных подвигам сталинградцев. Молодая девушка-санитарка на своих плечах выносит раненого солдата с поля боя. Этот монумент посвящен подвигам женщин на войне. Молодые санитарки, рискуя своими жизнями, помогали раненым и уносили их с поля боя. История битвы под Сталинградом знает немало примеров женского героизма. Так, 19-летняя санитарка 269-го стрелкового полка 10-й дивизии войск НКВД Аня Бесчастнова во время уличных боев вынесла из-под обстрела 50 раненых бойцов и командиров, а когда враги окружили подразделение, она заменила пулеметчика и сражалась с врагом.

С грустью и безмерным уважением к защитникам города уже к 09.30 мы прибыли в Волгоградский областной центр крови. В Волгограде нашим новым другом стала олимпийская чемпионка по плаванию Лариса Ильченко. Милая, добрая и открытая, она была очень рада тому, что передаст эстафету коллеге «по воде», также дважды олимпийскому чемпиону Дмитрию Саутину чуть позже в Воронеже.

Мне хотелось бы отметить, что здесь, в Волгоградском областном центре крови, в Субботу донора собралось очень много и волонтеров, и журналистов. Для меня Волгоград – особый город на пути «Поезда инноваций и добрых дел», потому что отныне память о 200 огневых днях и ночей будет жить в моем сердце.

Горожанам Волгограда свойственны самопожертвование и желание помочь ближнему. Мы часто говорим о недюжинной силе женщин, на плечи которых легла война. Читая студентам лекции или выступая на пресс-конференциях, я привожу еще один пример. После войны Волгоград представлял собой 40 километров развалин, в нем насчитывалось около 150 тысяч воронок от бомб и снарядов. Существовала и угроза эпидемий из-за незахороненных трупов людей и животных. И вот председатель уличного комитета Александра Максимовна Черкасова организовала бригаду из женщин – жен фронтовиков, воспитательниц и работниц детских учреждений и домохозяек. Женщины приняли решение собирать по всему городу осиротевших детишек, приводить в порядок уцелевшие дома, чтобы поселить туда стариков и детей. Так родилось знаменитое Черкасовское движение. А ведь представьте, как голодны и слабы были эти героические женщины…

Именно это мы обсуждали со студентами Волгоградского государственного университета. Во время лекции ребята с особым вниманием отнеслись к тем акциям, о которых я рассказывала, прониклись важностью донорства и возрождения Дней донора на предприятиях во имя спасения жизней многих людей.

Закончить рассказ мне бы хотелось фразой, которую как заклинание повторяли бойцы: «За Волгой для нас земли нет».

Сочи

Проезжая по стране, мы пересекли несколько климатических поясов, Сочи буквально ошеломил прекрасной погодой и гостеприимной встречей поезда волонтеров. Помню, как со мной из Москвы через все эти города путешествовала очень теплая дубленка. Она спасала и в продуваемых ветрами волжских городах, и в Казани, где было отнюдь не жарко. Но когда мы подъезжали к Сочи, волонтеры поезда дружно кричали мне: «Татьяна, не берите с собой дубленку. В Сочи уже жаркая весна ☺».

На вокзале нас встречала очень известная женщина, первая олимпийская чемпионка по прыжкам на батуте Ирина Караваева. Широта ее души не могла нас не тронуть. Так Ирина стала нашим новым послом донорского движения, она не только сдала кровь, но еще и приняла участие в пресс-конференции, которая прошла в здании городской администрации. Кстати, донорскую акцию посетила и заместитель главы города Сочи Ирина Романец.

Сразу после пресс-конференции, несмотря на воскресный день, у меня состоялась встреча со студентами Сочинского государственного университета. Ребята, с которыми я общалась, помимо прекрасной учебы известны своей активной волонтерской деятельностью. Если честно, мне было очень приятно, что воскресный круглый стол длился около двух часов, в течение которых мы обсуждали, как лучше и эффективнее воплощать в жизнь подобные проекты.

Обычно на лекции ребята приходят с абсолютно разных факультетов, среди слушателей – будущие специалисты по маркетингу, связям с общественностью, социологии, психологии и просто волонтеры с различных кафедр.

Воронеж

Из Сочи поезд устремился к Воронежу. Ощущалась ли усталость к концу путешествия? Наш путь из Сочи до Воронежа занял полтора дня. Жалели лишь об одном. В поезде не было Wi-Fi, и я не могла писать блог и делать онлайн-репортажи в «Фейсбуке». Мне кажется, Воронеж стал очень красивой точкой на нашем прекрасном маршруте, потому что собрал самое большое количество неравнодушных доноров!

10 апреля праздник донорства прошел не только на базе мобильного комплекса заготовки крови, расположившегося на территории Воронежского архитектурно-строительного института, но и на центральной станции переливания крови, а также в 9 филиалах. Фактически вся Воронежская область приняла участие в этом чудесном мероприятии.

Здесь я познакомилась с человеком, за выступлениями которого следила с замиранием сердца. К нашему движению присоединился прославленный спортсмен, двукратный олимпийский чемпион по прыжкам в воду Дмитрий Саутин. Безмерно уважаемый гражданин Воронежа, человек, которого любит и ценит вся Россия, которого мы все недавно видели в шоу «Вышка», не только присоединился к нашему проекту во время донорской акции, но еще и был со мной на городской пресс-конференции в Доме журналистов. Дмитрий постоянно подчеркивал, как для профессионала спорта важна тема здоровья и оказания помощи: без этого сложно было бы одержать победу на соревнованиях. И даже после конференции Дмитрий решил поддержать нас на лекции, посвященной теме важности донорства, волонтерства и взаимопомощи, которая проводилась в Воронежском государственном университете.

И вот 11 апреля мы вновь на Курском вокзале, нисколько не уставшие возвращаемся в Москву. Наоборот, мне казалось, что я зарядилась энергией на годы вперед: столько позитива, удовлетворения от реализованных добрых дел, от неплохой коммуникационной работы было получено. Ролик о нашем путешествии я показываю студентам уже два года, и он не перестает вызывать интерес и множество добродушных откликов.

Говорят, если изо всех сил прислушаться к себе, можно услышать грохот уходящих вдаль поездов. А я, наоборот, уверена, что это поезда экстра-класса типа Oriental Express, которые приходят на наш перрон, чтобы умчать нас к новым приключениям.

Глава 10

Удаленное управление, или «На краю Ойкумены»

В начале 1990-х, когда работа осуществлялась на печатной машинке и даже красивые телефонные станции были в диковинку, трудно было поверить, что управление можно будет осуществлять из любой точки земного шара. Современный ритм жизни и необходимость решения нескольких задач одновременно все чаще вынуждают нас управлять проектами на расстоянии. Сейчас к этому располагают и современные гаджеты, и неплохой Wi-Fi в общественных местах, аэропортах и прочих зонах. Думаю, что очень скоро и, я надеюсь, бесплатно, Wi-Fi будет быстро работать на бортах всех самолетов и в поездах. Но есть и другой важный аспект этой проблемы. Давайте не забывать, что время от времени организму нужно делать перерывы. Постоянное погружение в процесс, иллюзия необходимости всегда быть на связи приводят к психологическому истощению.

Для меня управление процессами на расстоянии подразумевает три стадии работы. Это подготовка, сам процесс и его окончание – результат в формате мероприятия, статьи по итогам финального релиза и подготовка фундамента уже для нового проекта ☺. Так что, перефразируя «Moscow never sleeps», можно сказать, что пиар-специалист отдыхает редко ☺.

В моей практике именно первая, подготовительная часть работы связана все же с присутствием, так скажем, «вживую», а не удаленно. Совместно с членами пиар-команды мы формируем понимание процесса, определяем его объем, задачи, распределяем роли, фактически проживаем процесс от начала до конца, понимая обязанности каждой из сторон. После этого готовим проформу необходимых документов, заготовки релизов, постов для социальных медиа.

Именно эту часть работы сложно делать на удалении. Ведь очень часто важно получить консенсус нескольких команд при подготовке пресс-релиза и аналогичных документов. Почему важен подготовительный период, чтобы процессы шли не «с колес», а отрабатывались заранее? Попробую пройтись по процессам, особо не занудствуя ☺.

Во-первых, участвуя в обсуждении перечня задач будущего проекта, нам важно отодвинуть хотя бы на пару часов остальные дела и сосредоточиться исключительно на нем, ведь мы еще не достигли уровня многорукого бога Шивы ☺.

Во-вторых, подобная подготовка может быть связана с прямым взаимодействием с руководителями других отделов, и это лучше всегда делать face to face (лицом к лицу) нежели на расстоянии. Мы все понимаем, что скорость решения вопроса по электронной почте или по телефону всегда ниже, нежели при обсуждении за круглым столом.

В-третьих, если ваша работа связана непосредственно с подготовкой документов (речей или презентации) для руководителей, которые собираются посетить вашу акцию, лучше наиболее важные детали оговорить заранее, особенно если это касается высшего менеджмента компании. У руководителей всегда есть свое видение, стратегия, наконец, личные пожелания донести что-то до медиасообщества или партнеров в речах-обращениях, поэтому крайне важно обсудить эти вещи заранее, а не в день мероприятия или накануне него. Подготовка к крупному мероприятию напоминает постановку нового спектакля. Когда роли распределены и все понимают и разделяют посыл режиссера, прошла первая читка и все декорации подготовлены (а спектакль может быть в нескольких действиях), можно спокойно уезжать.

И в-четвертых, необходимо, чтобы остающийся «на хозяйстве» коллектив был так же очень профессионален, чтобы можно было оперативно решать текущие вопросы. Поэтому, подготавливая своих сотрудников, не делайте их узкими специалистами. Круг вопросов, которые способен решить пиарщик, должен быть чрезвычайно широк.

Далее на расстоянии, находясь в любом городе России и мира, вы можете контролировать текущие процессы. Надо понимать, что часто это будет происходить за рамками рабочего времени, так как в командировке или пресс-туре вы просто не всегда будете иметь возможность проверять исполнение задач.

Вернуться к офисной работе желательно за несколько дней до мероприятия или презентации, так как всегда есть что-то, что необходимо усовершенствовать и поправить.

Можно разобрать вопрос управления на расстоянии на примере нашего относительно недавнего мероприятия – дней социальной активности, реализованных в Казани совместно с партнером – компанией DOMO, крупнейшей региональной сетью по продаже товаров электроники. Наш День донора требовал высокой активности: предварительного анонсирования в виде пресс-релиза и написания постов для социальных сетей, изготовления анонсирующих роликов в нескольких форматах для магазинов, проведения Дня донора на территории компании-партнера, пресс-конференции для журналистов Татарстана, участия Президента корпорации LG, приехавшего из Москвы, последующего освещения мероприятия в соцсетях и масс-медиа, лекций в трех вузах Казани.

Подготовка была начата за два месяца до мероприятия с писем и конференц-звонка партнерам, последующей встречи в Москве, и уже за месяц до мероприятия велась активная работа со всеми курирующими вовлеченными в процесс организациями: Министерством здравоохранения Российской Федерации, ФМБА России, региональной станцией переливания крови, местными вузами, в которых мне предстояло читать лекции, представителями различных средствами масс-медиа, модераторами соцсетей.

Работа с Казанью, при том что я совсем ненадолго посещала этот город во время «Поезда инноваций и добрых дел», велась настолько плотно на расстоянии, что мне казалось, что за это время я узнала множество его жителей: бизнесменов, студентов, преподавателей, врачей, сотрудников государственных и общественных организаций. Параллельно писались анонсирующие релизы, посты, утверждались и заготовки пост-релизов, речь руководства компании. Словом, работа кипела до отъезда пиар-команды в Казань. В то же время в офисе LG и SPN Communications, прекрасного агенства, работающего с LG уже более девяти лет, оставались специалисты, которые получали от нас информацию и направляли ее в СМИ, продолжали работать с университетами и всеми стейкхолдерами.

Параллельно с этим по ночам я вела блог, писала в соцсети, отправляла информацию уже на английском языке в штаб-квартиру LG в подразделения социальной ответственности и коммуникации. И когда мы видели, как оперативно выходят материалы о важном для республики событии, которое проактивно поддерживает крупный бизнес, как имя нашей компании позитивно воспринимается СМИ не в силу продвижения, а благодаря действительно социальному благу, мы убедились, что заблаговременно выстроенная информационная политика и действенная работа на расстоянии могут давать прекрасные плоды.

Появившиеся фотоотчеты о добрых днях на сайтах мэрии города, Министерства спорта, Общественной палаты Татарстана свидетельствовали о том, что ценности, представленные нами, действительно позитивно восприняты сообществом. А ведь это именно пример работы, который вы осуществляете на расстоянии, управляя процессами одновременно в Татарстане, столице России и Корее, организовывая так называемый «штаб» в офисе партнера! И когда мы видим, что послы добрых дел, наши друзья, прославленные спортсмены и олимпийские чемпионы Дарья Шкурихина и Василий Мосин (художественная гимнастика и стрельба) на своих страницах в социальных сетях выкладывают информацию о Дне донора – мы убеждаемся, что мир стал очень небольшим с точки зрения коммуникаций. Создается ощущение, что Вселенная умещается на ладони, а невидимые нити коммуникации пронизывают современные города подобно инфракрасным лучам в фантастическом фильме!

Москва – Казань – Сеул – все эти центры оказались связаны нитями добра, коммуникаций и эффективной работы. Кстати, нашим партнерам очень понравилось слово «штаб», который мы использовали, заняв комнату в офисе компании DOMO. Оно ассоциировалось у них с ведением активных действий, позитивным наступлением, моментальным реагированием, составлением планов, изменением тактики, однако при следовании ранее выработанной стратегии. Перед отъездом мне было очень приятно услышать от коммерческого директора такие слова: «Теперь я точно знаю, как и сколько времени должен работать директор по связям с общественностью».

Сейчас я описала работу лишь в одном городе, а за 2013–2014 годы мы побывали уже в 21 городе, не говоря уже о работе «с колес» во время акций, связанных с социальными проектами – «Поездом инноваций и добрых дел» и «Кораблем «Марафон добра». Но повторю еще раз, этот труд находится за рамками рабочего времени, и нам, уважаемые коллеги, как специалистам в области коммуникаций, надо быть к этому абсолютно готовыми! Ведь недаром все великие говорили о важности работы в жизни человека, тем более той, что чрезвычайно интересна. Моцарт писал: «Работа – мое первое наслаждение». «Это главное в жизни», – повторял Эрнест Хемингуэй. «Она необходима для здоровья», – заключал Гиппократ. Но закончу я нашу главу словами прекрасной Мэрилин Монро: «Любовь и работа – единственные стоящие вещи в жизни. Работа – это своеобразная форма любви».

Глава 11

Ценность времени

Мне кажется, что одно из важнейших понятий в нашей профессии – это чувство времени, а порой и его нехватки. Ведь мы часто говорим: «Жаль, что в сутках всего 24 часа».

Когда мы особенно ощущаем важность уходящих часов? Наверное, когда до исполнения проекта остается совсем немного времени, а мы не успеваем закончить пресс-релиз, медиаплан, подготовить рассылку, когда окончательно не выверены огрехи в сценарии и нам кажется, что список контактов мог бы быть несравненно больше.

Имея возможность близко общаться с нашими прославленными спортсменами, мы часто обсуждали обостренное чувство времени, ведь порой именно доли секунды отделяют серебряную медаль от золотой, а тяжелые травмы дают потерю спортивной формы на месяцы и годы.

Ценность часов или дней прекрасно знают редактора наших любимых ежедневных и еженедельных изданий и, конечно, люди, работающие на телевидении. А если говорить об Интернете, то создается впечатление, что он либо опережает время, либо программирует его…

Говоря о важности времени, можно привести множество примеров из жизни, например, зачастую ценность месяца определяется волнением матери, родившей ребенка на месяц раньше срока, важность минут – испугом и растерянностью человека, опоздавшего на поезд, важность секунд – радостью и шоком того, кто чудом избежал катастрофы. Для нас, специалистов в области связей с общественностью, ценность секунд – в умении вовремя сориентироваться, когда мы даем интервью на телевидении или наш голос записывают на диктофон для радиопередачи. Естественно, речь идет о прямом эфире…

Ценность часов для меня определяется полетом на самолете, когда у меня есть возможность еще раз скорректировать выступление перед большой аудиторией. Ценность минут – возможностью сделать мгновенный апдейт презентации, которая будет озвучена в ближайшее время, создать новые слайды и перенести несколько фотографий с мероприятия, которое только что состоялось. Обычно это создает позитивное настроение аудитории, люди сразу же с улыбкой говорят всеми любимую фразу: «Утром в газете, вечером в куплете»…

А представьте владельца бизнеса, на территории которого только что прошел день добрых дел, когда он видит фотохронику этого дня не как участник, а как эксперт со стороны. Очень часто генеральные директора партнеров потом говорят мне: «А в следующий раз мы с вами добавим еще вот это…» То есть они мало того, что соглашаются еще раз провести День донора, они хотят сделать его максимально красивым и креативным. Ценности двух компаний объединяются, что поистине прекрасно. И мы видим, что решили все эти самые волшебные минуты.

Невольно вспоминаются знаменитые строчки из песни к кинофильму «17 мгновений весны» с потрясающими словами Роберта Рождественского на музыку Микаэла Таривердиева. В чем-то это инсайт пиарщика о ценности времени…

Не думай о секундах свысока.

Наступит время, сам поймешь, наверное, —

Свистят они, как пули у виска,

Мгновения, мгновения, мгновения…

У каждого мгновенья свой резон,

Свои колокола, своя отметина,

Мгновенья раздают кому позор,

Кому – бесславье, а кому – бессмертие…

Мне всегда кажется странным, что у некоторых коллег на рынке свободный график работы, масса времени, которое удается тратить на себя. В этом случае я вспоминаю диалог из книги «Приключения Алисы в Стране чудес»: «Что ты хочешь?» – «Я хочу убить время». – «Время очень не любит, когда его убивают…»

И это правда… Время очень жестоко к тем, кто его бездумно расходует, и всегда дает возможность уместить в краткие мгновения очень много всего интересного и полезного тем, кто с большим уважением относится к планированию.

Что же такое время для меня? Пожалуй, совмещение тех ценностей, которые приобретались на разных временных отрезках. Основа – это прошлое, в котором я с детства училась рассчитывать и расходовать время равномерно, то, что наши родители называли «правильный режим». Это тяжелое, но и благодатное время обучения в старших классах, которое позволило совместить и учебу в школе, и занятия с преподавателями из лучших университетов после уроков. Здесь и была заложена основа работоспособности, наградой за которую стало поступление в один из лучших вузов Москвы. Позднее этот опыт пригодился мне в середине 2000-х годов, когда надо было совмещать учебу в двух университетах и работу с высоким результатом.

Знания и компетенции, полученные в прошлом, всегда становятся основой будущего. Именно от того, как в прошлом мы расходовали наше время или, наоборот, инвестировали его в будущее, зависит то, как в настоящем мы смотрим в будущее. Планируем ли мы его, стараемся ли организовать «под себя» или просто плывем по течению, разгребая веслами текущие дела.

Немного практики… Планируя грядущее мероприятие, например, пресс-конференцию, мы, опираясь на прошлый многолетний опыт, уже знаем, что для хорошей подготовки нам потребуется не менее четырех недель, чтобы все успеть вовремя. А рассчитывая более значимый проект, мы закладываем на подготовку уже как минимум полтора месяца. Прошлый опыт помогает нам не только планировать подготовку, но и поминутно расписывать сам ход презентаций.

Вспоминая прежние ивенты, мы с вами понимаем, где речи были слишком затянуты, где ролик был запущен не к месту, и сами создаем сценарий, близкий к идеальному. Сейчас подготовка поминутного сценария в MS Excel занимает очень мало времени, потому что учитывается прежний долгий опыт. Но предыдущий опыт мало поможет нам в выступлении с новой презентацией, это отдельная креативная работа, однако опыт подскажет, что любая новая работа потребует не менее 10 прогонов репетиций.

Кстати, мы должны уважать не только свое время и время нашей компании, но и расписание других людей. Поэтому, приглашая медиапартнеров на круглый стол, мы предупреждаем их минимум за две недели, а если это заграничный пресс-тур, то за два-три месяца с тем, чтобы собрать лучший пул журналистов, организовать покупку билетов и визовую поддержку, чтобы партнеры могли завершить необходимые дела перед отъездом.

Планируя провести совместный День донора, мы начинаем обсуждать с новыми партнерами будущий проект не менее чем за четыре-шесть месяцев, так как его реализация требует консенсуса на всех уровнях. А здесь уже задействовано время руководителей не только среднего, но и высшего звена.

И, конечно, хотя работа специалиста по связям с общественностью связана с креативной составляющей и мы считаем себя людьми творческими и увлекающимися, есть такие вещи, которые нельзя себе позволять. И главное среди них – это опоздание, которое мы списываем на некий креативный сумбур и творческий беспорядок. Кстати, я заметила, что наши звездные послы добрых дел, прославленные спортсмены, никогда не опаздывают. Спорт прививает им целеустремленность и уважительное отношение ко времени!

Существует и еще одна интересная особенность планирования и реализации проекта. Очень часто вы и ваши коллеги воспринимаете время по-разному. На одном из тренингов преподаватель попросил группу закрыть глаза и открыть их тогда, когда, по мнению участников семинара, пройдет ровно одна минута. Эксперимент стал очень интересным для всего коллектива. Минута у всех оказалась совершенно разной. У кого-то (я отношусь именно к этим людям) она пролетела за 45 секунд, а кто-то открыл глаза на второй минуте и даже на третьей.

Вот так, каждый по-своему, люди чувствуют время, поэтому, планируя мероприятие, в которое вовлечено несколько сторон: агентство, ваши коллеги из разных отделов, подрядчики, – не ограничивайтесь исключительно датами дедлайна, лучше сдвигайте его на несколько дней вперед (постарайтесь, чтобы никто про это не узнал ☺). Есть люди, которые в понедельник знают, что проект надо сдать в пятницу, но они будут тянуть до четверга, думая, что пятница – это очень растяжимое понятие. Такими темпами задача и к следующему понедельнику не будет решена.

А еще, зная, что время для всех течет по-разному, лучше делать контрольные звонки и просматривать промежуточную работу, чтобы быть уверенными в том, что все идет по графику. Потому что в срыве все будут обвинять друг друга, а отвечает все равно руководитель отела. Так лучше все проверить. Ведь вы уже вооружены главным знанием ☺.

Хотите, раскрою маленький секрет? Иногда, планируя будущее, вы чувствуете, что не хватает силенок, навыков, компетенций. И вам кажется, что в работу надо углубиться еще сильнее. «Авотинет», – как пишут в Интернете. Конечно, ресурсы и позитивные эмоции надо откуда-то черпать. Расслабьтесь, выйдите погулять, отвлекитесь, сходите вечером в кино или на выставку, а затем вернитесь и представьте, что вы уже в будущем и ваша презентация (семинар, пресс-конференция) прошла чрезвычайно успешно. Вам аплодируют! Нарисуйте себе эту картинку наполненности, убедитесь в том, что вам это под силу, а теперь садитесь и пишите план. Поверьте, делать его будет намного веселее!

Приведу пример. Ценность и скоротечность времени я особенно остро ощущала во время подготовки одного из крупнейших и наиболее известных проектов – «Марафона «Технология Добра», или «Корабля добрых дел». Данное мероприятие было задумано достаточно давно, идея витала в воздухе, но решение о том, что проект будет претворен в жизнь, было принято за минимальное количество времени до старта. Несмотря на то, что в годовой план LG проект был внесен как очень вероятный еще в начале года, сама интеграция компании в мероприятие потребовала не только максимально быстрого согласования со всеми стейкхолдерами, но и принятия большого количества решений.

Какие ресурсы помогли мне в этот раз? Тот факт, что в прошлом году интеграция в проект похожего масштаба была уже проведена и он был признан на всех уровнях, включая штаб-квартиру корпорации, как наиболее успешный. Фактически, прошлое, умение посещать один город за другим, проводя ночи в дороге, ценный опыт предыдущего проекта (поезда) помогли в настоящем и стали работать на будущее.

Несмотря на майские праздники и очень короткий срок, отведенный на подготовку, к проекту присоединились также и наши бизнес-партнеры – компании «Эльдорадо» (по всей России) и DOMO (в Казани). Что способствовало этой столь скорой интеграции больших компаний, которые также должны были пройти многие этапы согласований? Также прошлый опыт, ведь «Эльдорадо» сотрудничало с нами во время реализации проекта «Поезд молодежи», проводило совместный День донора на День святого Валентина, а менеджеры компании DOMO незадолго до этого организовали вместе с нами совместный День донора сразу после Всероссийского дня донора в Казани. Так, успешное прошлое породило новые инициативы в области мероприятий и коммуникаций в настоящем и будущем!

То же самое относится и ко Дню донора, прошедшему в Сочи в конце января. Город был занят предстоящими важнейшими спортивными событиями, студенты не учились, так как большинство из них готовились стать волонтерами, врачи также были заняты подготовкой всего необходимого. Именно поэтому проведение праздника добра в этот период, с одной стороны, очень почетно, но с другой стороны – сложно, так как есть множество факторов извне, которые могут повлиять на ваше мероприятие. Добавим сюда дороговизну билетов, сложности размещения в гостиницах города, непростую логистику и транспортировку, загруженный график наших послов донорского движения. Но если очень стараться и прилагать максимум усилий, делая все зависящее от вас, можно всего добиться.

А сейчас позвольте привести еще одну цитату из «Приключений Алисы в Стране чудес». «Кто это там, в кустах?» – поинтересовалась Алиса. «Чудеса», – ответил Чеширский Кот. «А что они там делают?» – спросила она, слегка покраснев. «Как и положено чудесам – случаются».

Так вот, если бережно и с уважением относиться ко времени, то чудеса не преминут случиться, а в нашем общем понимании – это успешное мероприятие, проект, коммуникационная кампания или просто выступление!

Итак, мы видим, что прошлое и будущее связаны между собой, и отношение ко времени, заложенное в прошлом, может иметь непосредственное влияние на будущее.

Кстати, время также платит нам добром. Если уважительно относиться к нему, события будут развиваться плавно, как вы и планировали, что абсолютно точно понравится вашим стейкхолдерам!

Глава 12

Секреты PR-мастерства

Важность инициатив – в их завершенности, или Как правильно поставить точку

Я убеждена, что работа считается завершенной не после мероприятия или опубликования текста пресс-релиза.

Любой представитель медиасообщества решает для себя, интересна ли ему та или иная тема и как ее подавать. Порой финальный пресс-релиз может вызвать отторжение у пишущих коллег. И их позиция будет такова: «Почему же, рассказывая о длительном проекте, вы не сделали нас свидетелями того, что организовывали, не предупредили заранее?» Поэтому в ненавязчивой форме важно информировать журналистов о ходе реализации вашей инициативы, причем не стоит постоянно забрасывать их письмами, лучше через «Фейсбук», «Живой журнал», «Вконтакте», «Твиттер», «Одноклассники» делиться с представителями медиасообщества своими задумками, рассказывать о стадиях проекта, а порой можно и посоветоваться, устроить дискуссию.

Я часто спрашиваю совета в «Фейсбуке», какие известные люди интересны медиасреде, кто может представлять бренд в том или ином контексте. А еще лучше, если вы пригласите представителей масс-медиа посетить мероприятие вместе с вами. Мы делаем так из года в год, общаясь с журналистами в Корее, на международных выставках, в путешествии на «Поезде инноваций и добрых дел» по России.

Не стоит думать, что журналистам интересны только поездки за границу. Это было раньше, а сейчас наблюдается очень хороший тренд совместных путешествий по России, главное, что это нас действительно сближает, позволяет еще лучше понять, что нужно коллегам. Поэтому если вы приступили к интересному проекту, начали реализовывать новую программу, лучше поделиться промежуточными результатами и сделать это, привлекая представителей СМИ из вашего драгоценного списка контактов.

И, конечно же, по окончании проекта, какова бы ни была усталость от проделанной работы, главное – отчитаться перед представителями медиасообщества, организовав пресс-конференцию или расширенный круглый стол, чтобы лично в присутствии первого лица компании рассказать о результате.

Win-win-партнерство – это и получение обратной связи, и открытое обсуждение, и полная транспорантность. Мы все еще раз проживем нашу поездку или другое мероприятие, посмотрим на событие со стороны как эксперты и сделаем выводы на будущее. А если от журналистов мы получим еще и обратную связь, то эти выводы смогут войти в состав новой концепции. Именно так формируется взаимное уважение и зарождается дружба на долгие годы. А такой крепкий фундамент важен для всех сторон!

Буквально через пару дней после возвращения из десятидневной командировки, во время которой ночью мы ехали в поезде, а днем реализовывали различные социальные проекты, мы провели отчетную пресс-конференцию, которую вел лично Президент LG в России.

Год спустя та же самая работа была проведена и по «Кораблю добрых дел». На конференции был продемонстрирован ролик, который мы собирали до 12 часов ночи предыдущего дня. И мы снова проживали день за днем нашу поездку. Так что хочу напомнить коллегам, работа пиар-специалиста – это не только красивый доклад, но еще и тщательная подготовка и внимание к мелочам, касающимся всех ярких и запоминающихся тем.

Кроме того, в конце года уже несколько лет подряд вместе с Президентом LG в России мы традиционно проводим завершающую годовую конференцию, посвященную социальным инициативам, где уважаемые представители СМИ выступают не как слушатели, а как партнеры, рассказывая о своих впечатлениях, делясь планами на будущее.

Интересно, что перед очередной конференцией мы попросили журналистов собрать пазл-карту России, на которую были нанесены города добрых дел. Так мы вместе еще раз прожили «путешествия» и поставили цели на будущее.

Обобщая сделанное и добавляя еще одну картину – описание нашей работы на стену нашей виртуальной пиар-галереи, я пришла к важному выводу. Время монолога, когда одно выступление сменяет другое, со слабо подготовленными спикерами и не интерактивными презентациями уходит в прошлое. Я уверена, лучшая коммуникация – это диалог, который должен быть завершен красиво.

Лучшая коммуникация – это диалог, который должен быть завершен красиво.

Качества, необходимые современному PR-специалисту

Очень часто в социальных сетях я читаю сообщения такого рода: «Я хотел бы, чтобы у моей подруги (сестры) была такая же интересная работа, такие же увлекательные картинки перед глазами, как у вас. Надо посоветовать ей стать пиарщицей» или «Классная у тебя работа, Таня, ты еще и деньги за нее получаешь» ☺. В этот момент хочется просто улыбнуться (прекрасно, что все расписано так, что людям захотелось выбрать именно эту профессию) и сказать: «Остановитесь, вы хотите видеть только яркую сторону. Посмотрите на другие фотографии, на темную ночь, дождик или снег, подъем около трех утра, когда город еще спит, и подпись под такими картинками: «04:30 утра – выезжаю в Нижний Новгород, Ижевск, Санкт-Петербург, Казань…»

Или, так же хитро улыбаясь, хочется спросить: «А вы, путешествуя на «Сапсане», когда вдруг заканчивается зарядка ноутбука, как поступаете? Вытаскиваете книжку, закрываете глаза, пытаетесь вздремнуть?» ☺ Лично я сажусь в проход на свой чемодан и подключаю ноутбук в единственную розетку. Так и еду 4 часа, невзирая на «пинки» проходящих пассажиров и недовольство проводников ☺.

А вы пробовали в двенадцать ночи писать блог, сидя, например, на палубе корабля, зная, что в пять утра подъем и высадка «десанта» на пристань/перрон/вокзал нового города? А сколько при этом весит сумка пиарщика? В моем дамском «кошельке» зеркальная фотокамера, ноутбук (для лекций), блокнот, наборы ручек (в нужный момент одна откажет), несколько флешек (журналисты могут попросить релиз, а ректоры лекцию), естественно, USB-модем для доступа в Интернет и личные вещи. Словом, как в песне, которую исполняла Алла Борисовна Пугачева, «в сумке тушь, расческа, туфли». Кстати, каблуки на лекциях также очень важны, это часть имиджа ☺. Сумка-путешественница живет на моем плече весь день ☺.

Думаю, что человек, который готовится связать свою жизнь с этой профессией, должен соприкоснуться с ней раньше, чем будет выбран университет. Для этого я бы рекомендовала родителям сделать все возможное для своего ребенка, который учится в старших классах, чтобы он мог увидеть открытые уроки или провести несколько дней рядом с пиар-специалистами.

Выбирая вуз, я бы не стала настаивать на специализированных подразделениях. Хороший литератор, социолог и маркетолог, если он уже со второго курса вуза найдет достойную практику, к концу учебы имеет все шансы стать успешным специалистом по связям с общественностью. На чем я бы непременно настаивала, так это на получении разносторонней практики во время учебы – как на стороне клиента, так и в агентстве.

Работая в крупной компании (на стороне клиента), молодой специалист, обучаясь у своих старших коллег, научится правильно видеть стратегию, ставить задачи перед подрядчиками, отслеживать их выполнение. Кстати, существует серьезное заблуждение, что эта работа пиарщика предполагает лишь управление агентствами или подрядчиками, а не сотрудничество со СМИ и прочее.

Именно знание медиасообщества, контакты и связи, наработанные с начала карьеры, являются основным богатством пиарщика. Чуть позже появится и опыт, и понимание ситуации, и определенная профессиональная интуиция. Наша команда знает представителей всего уважаемого медиасообщества, чем мы очень гордимся. Именно столь долгая работа с журналистами и другими стейкхолдерами дает возможность хорошо ориентироваться в современных медиатрендах.

Практика на стороне агентства не проста. По сути, там учат «плавать», причем за кратчайшее время. Эта работа предполагает решение разнообразных задач, начиная с малого. В принципе двухлетняя стажировка в агентстве учит претворять в жизнь интереснейшие проекты и создает основу понимания широты функций специалиста по связям с общественностью.

Так, попробовав себя как на стороне клиента, так и на стороне агентства, человеку будет легче выбрать, где он хотел бы трудиться. Кстати, я знаю первоклассных специалистов из агентств, которые, перейдя на сторону клиента, потом возвращались обратно. И наоборот, есть люди, которые, поработав в качестве заказчика, переходили в агентство, а потом возвращались на привычную работу. Все индивидуально…

Безусловно, у студентов сразу возникают вопросы, с чего начать и как устроиться работать в агентство или компанию. Думаю, что если молодой человек сразу нацелен на определенную зарплату только потому, что он учится в хорошем вузе, его позиция в корне неверна. В свое время я готова была трудиться абсолютно безвозмездно только ради получения опыта, ведь первая работа и опыт – это фактически инвестиции в себя.

Студенту надо в первую очередь становиться СПЕЦИАЛИСТОМ, профессионалом. Связи с общественностью – это далеко не тусовка, так называемое гламурное party, а очень серьезная работа, в результате которой вы при удачном стечении обстоятельств становитесь лицом крупной компании или готовите очень серьезные проекты, требующие полной отдачи, но и дающие большое моральное (и материальное) вознаграждение.

Мне кажется, что уже сейчас связи с общественностью становятся наукой, которая объединяет большое количество составляющих: основы маркетинга, философии, литературы, частично социологии и психологии.

Специалист по связям с общественностью становится действительно специалистом не ранее чем через три – четыре года работы. И этот опыт нескольких лет – лишь стартовая ступенька к постижению профессии. К этому надо добавить знания этики (это особенно актуально для работы в Сети), умение неплохо писать и прекрасное знание журналистской среды. В действительности подобный опыт приобретается спустя достаточно длительное время работы.

А еще молодым коллегам надо помнить, что наша деятельность подразумевает неограниченный рабочий день и умение всегда быть на связи, не говоря уже о способности правильно использовать интернет-площадки, социальные сети. Пиар-специалист должен быть интересен окружающим, так как признание в профессии рано или поздно начинает работать на него самого, позволяя решать все более и более амбициозные задачи!

Не менее важными качествами пиарщика, на мой взгляд, являются терпение и благожелательность. Чаще всего умение сдерживать себя, быть вежливым в споре возникает во время общения в социальных сетях. Интернет-пространство достаточно анонимно, кроме того, здесь споры ведутся на более жестком уровне, и пиар-специалисту, объясняющему свою позицию, надо быть доброжелательным и твердым одновременно.

Всегда нужно быть готовым к тому, что о вашей компании могут написать неприятные вещи, для пиар-специалиста важно умение отвечать на это «не заводясь», иначе виртуальный собеседник получит фору. Более того, подчас и лидеры мнений могут вас за что-то критиковать. И в этом случае лучше не обижаться, а конструктивно оценить, почему так происходит. Порой из этого можно сделать важные выводы и улучшить работу. Так что за критику можно и нужно быть благодарными.

Моя двадцатилетняя практика также убеждает, что есть несколько предметов, развивающих воображение и знания пиар-специалиста, на которые было бы хорошо обратить внимание еще в школе. Если человеку нравятся литература, история, языки и при этом он коммуникабелен и открыт для общения, то потенциально он готов к профессии.

Почему как важные я определила вышеперечисленные предметы? История дает нам возможность увидеть аналогии с настоящим временем, она также способна помочь найти очень интересные объяснения определенным экономическим и социальным изменениям. Исторические факты всегда улучшат презентацию, помогут вам достойно начать свое выступление. С развитием той или иной индустрии можно связать становление вашей компании или историю появления продукта, его значимость в прошлом и модификации в наши дни. Например, работая в корпорации по производству электроники, я с большим интересом узнала, что, начав деятельность с создания крема для лица и зубной пасты, компания LG уже через 15 лет стала одной из самых технологичных в стране, флагманом по производству электроники.

Продолжая изучать историю, я поняла, что Корея, будучи небольшой страной и не имея особенных природных ресурсов, испытав на себе тяготы войны, смогла всего лишь за 50 лет стать олицетворением инновационного развития и поступательного движения вперед во многом благодаря огромному трудолюбию людей.

Или, занимаясь продвижением донорства крови и читая лекции студентам и волонтерам в различных городах, я изучала героическую историю добрых дел в нашей стране и теперь с огромным удовольствием делюсь информацией со своими коллегами на лекциях.

Так, например, в университетах Санкт-Петербурга и других городов я рассказываю, что жители города героически сдавали кровь, причем ни один запрос госпиталей на донорскую кровь не остался без удовлетворения. Ни темнота, ни холод, ни голод не останавливали людей, которые к тому же отказывались от компенсации за сдачу крови, передавая деньги в фонд обороны. В первые месяцы войны по радио шла пропаганда донорства, читались лекции, в конце которых у людей массово определяли группу крови. Но уже спустя некоторое время агитировать за сдачу крови стало не нужно, ни вражеские налеты, ни тяжелейшие условия не останавливали этих героических людей. Студентам трудно поверить, что в 1941 году в донорском отделе были записаны в доноры почти 36 тысяч ленинградцев, в 1942 году – около 57 тысяч, в 1943–1944 годах – по 34 тысячи человек. Так у наших слушателей рождается чувство сопричастности, гордости, и история оживает…

Мне также хотелось бы упомянуть и про психологическую компетентность, понимание специалистами в нашей области психологии как отдельной личности, так и целых социальных групп с тем, чтобы легко общаться с разными людьми на одном языке.

Знание литературы, способность мыслить художественными образами, излагать свои идеи на бумаге и, наконец, умение привести цитату к месту всегда помогут в профессии, дадут возможность произвести достойное впечатление на собеседников.

Думаю, что из знания литературы вытекает и умение хорошо писать. Мы еще подробно поговорим об этом, когда речь пойдет о пресс-релизах, но мне хотелось бы поделиться опытом, рассказать, как мне удалось научиться писать с большей легкостью. Этому очень помог мой блог на площадке «Живого Журнала». Для пиарщика блог удобнее, чем социальные сети, где вы ограничены определенным количеством знаков. О том, популярны ли блоги, каково их будущее, мы сейчас говорить не будем, так как первоначальный всплеск их популярности, а потом отток читателей из блогосферы еще не означают немедленного угасания этого формата.

Лично меня ведение дневника в Сети научило выделять темы, которые могут быть интересны читателям. Большинство людей знают, где я работаю, и писать исключительно о компании можно скорее в корпоративном блоге. Моя задача – не упустить самые яркие события из того, что происходит в фирме, или ее социальные инициативы. Поэтому основные темы блога я определила бы как general interest. Мне хотелось писать на темы, которые объединяют людей, где ценности большинства могут совпасть.

Как я уже говорила, я категорически против разборок и нетерпимости в Сети, поэтому решила, что мой блог будет иметь определенную коммуникационную платформу. Во-первых, это путешествия и связанные с ними красивые достопримечательности, необычные места, интересные зверюшки. Исследованиям различных городов посвящено много телевизионных передач и книг, так что исторически со времен СССР эта тема интересует большое количество людей.

Во-вторых, я люблю писать о еде или, скорее, о кафе и ресторанах, так как я не самый лучший кулинар и свое веское слово многие прекрасные блогеры скажут за меня. Это просто личный взгляд на культуру питания, новые места, вкусные блюда с фотографиями залов и самих блюд. Я стараюсь делать такие зарисовки из командировок по России, миру, из путешествий.

В-третьих, это рассказ о наших интересных мероприятиях в области социальной жизни страны, связанных с проектом продвижения донорства. Здесь мне хочется через палитру чувств и эмоций поделиться с коллегами советами о том, как приступить к социальным проектам, как делать добрые дела, как осуществлять большие проекты с репортажем непосредственно с места событий.

В-четвертых, я могу писать о каких-то интересных мероприятиях из жизни компании и запуске совершенно новых продуктов, например, я с огромным удовольствием повествовала из Нью-Йорка о запуске флагмана – смартфона G2, или из Лондона о G3, или позднее – о посвященном ему медиамероприятии, которое проходило в Москве.

Когда я смотрю на первые посты 2010 года, они кажутся мне небольшими и беспомощными, но по мере того, как я «набивала руку», писать становилось все легче. Так что мой совет: попробуйте вести сетевую страничку. Правда, это требует достаточно много времени, не менее 50 минут на один пост, не считая обработки фотографий, которые так важны для полноценного повествования.

Есть еще одна очень важная составляющая нашей профессии. Через несколько лет она может вызывать даже стресс, если не быть к этому постоянно готовым. Если вы задали достаточно высокую планку, то, поверьте, руководство будет постоянно требовать от вас большего. Фактически, каждый год вам надо придумывать что-то новое, необычное, и это действительно может лечь тяжким грузом на плечи. Может, отчасти поэтому люди через 3–4 года стараются поменять работу, говоря, что заела рутина.

На самом деле за этими словами кроется нечто другое – сложность принять решение, придумать что-то необычное, отстоять свою идею или просто элементарная усталость, а может, и недооцененность. Поэтому мне все же хотелось бы поговорить про такое понятие, как проактивность, или поиск возможностей даже в условиях не меняющегося бюджета.

В принципе, одним из вариантов может стать интеграция вашей идеи в какие-то крупные проекты. Я говорю не о спонсорстве, так как это достаточно большие средства, а об интеграции с лекциями, выступлениями, инициативами в крупные индустриальные мероприятия, круглые столы. Вы можете войти в пул экспертов по тем или иным вопросам, а это дополнительная цитируемость для компании.

Даже интеграция в крупные маркетинговые мероприятия вашей же компании может давать положительный эффект. Например, если происходит слет партнеров по бизнесу с целью показать новый продукт, то обязательно надо договориться с маркетологами и оставить в расписании место для уважаемых журналистов. Ведь, по сути, все уже готово: и стенды с техникой, и помещения для проведения конференции, и многое другое. И здесь важны два фактора: полная информированность пиар-специалиста обо всех инициативах внутри компании и прекрасная коммуникация с различными отделами. Так что держите «нос по ветру», и новые возможности не заставят себя ждать.

Работа с большими объемами информации

Когда объемы поступающей информации велики, начинаешь задумываться, как же верно распорядиться полученным ресурсом. Как передавать ее коллегам или в масс-медиа? И одинаково ли разные люди воспринимают одну и ту же информацию?

Дело в том, что все мы передвигаемся в мыслительном процессе в нескольких направлениях, но кому-то удобнее мыслить масштабно, а кому-то проще детализировать информацию.

Итак, мы мыслим:

• от частного к общему (укрупнение, или индукция), когда делаем обобщения или переходим на глобальное видение. Например, мы заявляем следующее: «Наши пиар-форумы в штаб-квартире, работа в группах, конференц-звонки помогут нам создать глобальную коммуникационную платформу с учетом инсайтов всех стран»;

• от общего к частному (разукрупнение, или дедукция), когда заполняем глобальные идеи конкретными деталями: «Возможная рецессия в экономике потребует мобилизации и коммуникационных месседжей, таких как более точечная работа с журналистами, более сегментированная подача информации, описание функций исключительно с точки зрения их пользы и потенциальной выгоды для потребителя»;

• находимся примерно на одном и тот же уровне обобщения (аналогия, или традукция), то есть передвигаемся внутри одного и того же уровня обобщения. Например: «В этом году мы учтем все возможные виды коммуникаций: работу со спикерами (топ-менеджментом), общение с сотрудниками (внутрифирменная работа) и со всеми внешними партнерами».

С точки зрения нашего коммуникационного использования очень важно заметить, что от того, какими объемами мы подаем человеку информацию, будет зависеть эффективность общения с ним. Ведь очень часто замедление работы в команде происходит именно потому, что информация или задание по-разному воспринимаются людьми, предпочитающими глобальность или, наоборот, детализацию.

Рассмотрим пример. Когда пишешь или произносишь фразу: «Нас ждет новый коммуникационный проект в области продвижения бытовой техники», один человек понимает это как планируемую масштабную кампанию на уровне штаб-квартиры, а другой разбивает эту мысль на мелкие составляющие, как то: немедленная поставка образцов продукции, ее тестирование силами профильных СМИ, написание ряда пресс-релизов, подготовка мероприятия для масс-медиа и так далее. Теперь представим, что аудитория, которой мы отправляем информацию, огромна и мыслит по-разному, а передаваемый нами посыл должен быть понятен абсолютно всем.

Правильно поданный контент предоставляет нашим читателям возможность понять основную мысль, а нам – позволяет избежать непонимания, а порой и недоразумений. В качестве примера разукрупнения от общего к частному можно также привести наши пресс-релизы о социальных инициативах. Всегда начиная тему о том или ином Дне донора, мы подчеркиваем, что наш проект является частью государственной программы по продвижению донорства, а потом спускаемся уровнем ниже и разукрупняем, повествуя о деталях: месте, времени, действующих лицах и так далее. Более того, мы также даем информацию, находясь уже и на одном уровне обобщения (аналогия), говоря о важности сходных понятий: доброты, сострадания, понимания и помощи друг другу. Это позволяет воспринимать информацию людям, мыслящим как глобально, так и скрупулезно.

Кстати, очень интересно, что порой, когда мы видим перед собой глобальную задачу, мы боимся приступить к ней. Еще бы, ведь она выглядит так масштабно!!! Но разбивка на мелкие задачи помогает сместить фокус внимания от, казалось бы, очень сложного дела к частностям и тем самым избавиться от многих ограничивающих нас убеждений.

Например, «Программа работы с молодежью» – звучит очень весомо. Можем ли мы с этим справиться? А раскладывая эту информацию на составляющие, мы понимаем, что здесь задействовано много того, что мы уже умеем: провести мастер-класс, интересную лекцию, привлечь известных спикеров к проекту, вовлечь в реализацию добрых дел (День донора), организовать экскурсию на заводе, отвезти в Корею в штаб-квартиру, чтобы показать последние достижения.

Большинство из пунктов кажутся уже понятными и выполнимыми. Значит, нам осталось потренироваться в том, что сложнее всего. Кому-то нужно еще подучиться выступать перед большим количеством людей, кому-то – осуществить правильную коммуникацию, чтобы действительно занятые люди в штаб-квартире помогли с организацией встреч в Корее, кому-то – не бояться выступать со знаменитыми людьми! Вызовы будут сопровождать нас повсюду, и нам лишь надо понять, где кроются наши страхи, и преодолевать их.

Для меня интересным и нелегким было выступление на открытии молодежного форума «Селигер» перед толпой в шесть тысяч человек, где в трехминутную речь надо было уместить важные и ясные слова. Непросто было выступать и перед аудиторией в 500–1000 человек вместе с Алексеем Немовым или Татьяной Навкой, когда молодые люди ждали от нас четких и емких слов. Нелегко было приступить к проекту «Поезд инноваций и добрых дел», или «Поезд молодежи», так как здесь было важно понимать и учитывать огромное количество составляющих! Но если есть желание, получается все!

Презентуя свой проект руководству и выступая перед большим количеством людей, подавайте информацию масштабно, демонстрируя важность и ответственность задачи.

Информацию также удобно разбивать на детали, когда вы общаетесь со своими подчиненными, это позволит правильно распределить работу. В то же время, презентуя свой проект руководству и выступая перед большим количеством людей, надо, наоборот, подавать информацию масштабно, демонстрируя важность и ответственность задачи. Тем более что акционеры компаний и серьезные аудитории всегда хотят видеть big picture – большую картину, показывающую будущее. Мы ведь говорим не о таких задачах пиара, как написание релизов, распространение информации, общение с масс-медиа, работа в соцсетях. Мы ставим задачи построения имиджа, продвижения бренда, рассказа о миссии, решения важных для общества задач, общения на одном уровне ценностей.

Мозговой штурм, или Можно ли заранее увидеть новый проект?

С одной стороны, брейнштормы очень важны, с другой – объявить в команде: «Завтра у нас мозговой штурм» – все рано что сказать: «Завтра у нас в 9.30 по плану сотворение чуда» или «подвиг по расписанию». Если такая задача поставлена жестко на определенное время, мозг креативить отказывается, причем в коллективном порядке. Чрезмерная концентрация на проблеме не дает вам возможности «вспорхнуть над ней», посмотреть сверху.

Поэтому если передо мной стоит некий вызов, важная задача, я стараюсь целый день о ней не думать, резко поменять поле деятельности, выйти подышать свежим воздухом, встретиться с друзьями, сходить в кино и вернуться к ней только по прошествии некоторого времени. Я спрашиваю себя: «Если бы я была волшебником, если бы у меня не было границ и препятствий, что бы я сделала?» Когда даешь себе такую установку свободного творчества, все «ifs and buts» (сомнения и страхи) пропадают. Иными словами, препятствия и предубеждения куда-то испаряются, а думать становится легко.

Я считаю, что для того, чтобы быть результативным ☺ (я очень не люблю выражение «эффективный менеджер»), надо сочетать умение погружаться в процесс и способность взглянуть на свою работу дистанцированно.

Для последовательного и четкого выполнения операций нам важно полностью отождествить себя с данной работой. Я имею в виду, проработать оперативные задачи, наметить планы, поставить цели, чтобы не сделать ошибки ни на одном из промежуточных этапов. Но этого недостаточно. Важно уметь не только полностью ассоциировать себя с работой, но смотреть на нее со стороны, то есть диссоциировать себя.

При нейтральном, не сопереживающем действии, как бы экспертной оценке, можно существенно улучшить выполнение задачи. Представьте, что над тем или иным проектом вы как бы подвесили экран и смотрите на него. И с помощью этого виртуального табло вы со стороны наблюдаете за своей деятельностью, как будто бы ее выполняет другой человек. Как бы вы могли описать эту работу? Какого она цвета: яркая красочная или, наоборот, серая и унылая? А что в нее надо добавить, чтобы ваш проект или коммуникационная деятельность заиграли всеми красками? А как надо эти краски наносить: широкими мазками или мелкими штрихами? Как вовлечь в вашу работу большое количество участников? Как, наконец, получить огромное количество позитивных откликов лидеров мнений и СМИ? Наполнив экран новыми идеями и скорректировав уже сделанное, можно выйти из состояния оценки и улучшения и еще раз взглянуть на виртуальный экран. Если картинка сложилась, нам нравится, как выглядит будущий проект, можно искренне поблагодарить себя и коллег. Это важно для завершенности вашей работы.

Мне еще раз хотелось бы сказать коллегам, что специалисты по коммуникациям могут быть настоящими творцами. Вспоминается вечно актуальный Пелевин в «Generation «П» («Поколение «П»): «Пойдешь ко мне в штат?» – «Кем?» – «Криэйтором». – «Это творцом? Если перевести?» – «Творцы нам тут на х… не нужны, – сказал он. – Криэйтором, Вава, криэйтором».

Лично мне все же ближе слово «творцы». Творцы своей жизни, отношений с людьми, работы в любой сфере, тем более что мы связаны с огромной линейкой современной техники и социальными проектами.

Вернемся к просмотру нашей будущей работы на виртуальном экране и выходу из образа… Я уверена, что диссоциированный мозговой штурм может помочь достичь хороших и подчас необычных результатов.

Что еще очень хорошо стимулирует деятельность, дает дополнительные возможности и силы на новые изобретения, способствует принятию сложных решений? Возможно, обучение. Найдите курсы по душе на субботу и воскресенье, не обязательно продолжительные, на ту тему, которая интересна вам, и пройдите их. Это может быть все, начиная от рисования, вышивания, публичных чтений и заканчивая гипнозом ☺. Главное, мозг начинает работать в совершенно другом направлении: вы оказываетесь в непривычной обстановке, в новом коллективе, проходите через экспресс-знакомства с другими людьми, слушаете их истории и планы на будущее.

Как часто мы оказываемся в абсолютно новых и больших коллективах, состоящих из разных людей? В школе, институте, на работе. В какой-то момент эти этапы заканчиваются, и мы медленно теряем навык общения с большим количеством новых людей. А интересные знакомства могут дать совершенно неожиданный толчок для будущих идей.

Презентации. Чтобы никто не заснул

Если бы меня попросили одним словом охарактеризовать хорошее выступление, я бы описала его как «яркое» или «запоминающееся». Очень часто, делая презентации на различных форумах, например, по корпоративной социальной ответственности, где присутствуют не только маркетологи и пиарщики, но и директора по персоналу, социальным проектам, руководители компаний, эксперты, представители государственных структур, я слышу: «Вот что значит пиарщик выступает, как все красиво, развернуто. Лично нам важно было суть передать». В этот момент мне хочется попросить коллег перед подобными публичными выступлениями объединять несколько отделов, привлекая пиар-специалистов на самых ранних стадиях проекта.

Работа сама по себе может быть очень ценна и достижения очевидны, но и выступление должно быть безупречно, каждый слайд презентации должен быть тщательнейшим образом выверен.

Согласитесь, сравнить яркую презентацию с формальным выступлением можно с выбором подарка на памятную дату. Обидно, отправляясь на день рождения и купив хороший презент, положить его в совершенно обычный пакет. Или разыскать потрясающие цветы, которых нет в продаже, съездив для этого на специальную базу за городом, и потом обернуть их в некрасивую бумагу. Ведь в обычной жизни мы стараемся этого не делать, хотим порадовать того, кому преподносим подарок? А сейчас речь идет о выступлении, вашем выходе на красную ковровую дорожку! Ведь именно ваша презентация может превратиться в настоящий подарок для аудитории.

Позвольте мне рассказать вам, как я готовлю свои выступления. В первую очередь я представляю потенциальных слушателей. Какую информацию хотят получить собравшиеся люди, ведь они потратили время, чтобы прийти к нам на презентацию/лекцию/круглый стол? Какие инсайты могут быть у аудитории? Что моя публика категорически не приемлет? Какой формат подачи информации удобен для нее? Для этого мне легче закрыть глаза и «увидеть» зал или комнату, оформление помещения, людей на первых рядах.

Хорошо, если это ваше мероприятие и вы знаете людей, которых приглашаете. Но часто наши выступления интегрируются в программу других форумов и конференций, и мы должны быть готовы к тому, что аудитория, особенно пул экспертов, может быть настроена настороженно и весьма критически, тем более что эксперты подчас вынуждены слушать множество лекций, и все это растягивается на часы.

Начнем с выступления перед аудиторией, предпочтения которой вы знаете. В основном наши слушатели – представители СМИ и коммуникационного сообщества – люди творческие, нестандартно мыслящие. Если каждый человек для восприятия окружающего мира предпочитает один из четырех каналов получения, переработки и хранения информации: визуальный (картинка), аудиальный (звук), кинестетический (вкус) и дигитальный (оценка), то наши уважаемые журналисты способны наиболее ярко переживать весь спектр эмоций. Именно эти творческие способности аудитории так важно учитывать.

Далее я раздумываю над двумя вещами одновременно – планом выступления и визуализацией (что первое придет в голову).

Я люблю разговаривать с публикой, имея хорошую визуализацию, подготовленную с помощью MS PowerPoint. Безусловно, можно использовать и другие программы, важно только понять, каким оборудованием вы будете пользоваться, чтобы весь ваш труд не был напрасен, и отрепетировать все заранее! Иногда очень красивые отрисованные флеш-презентации могли сорваться только из-за несоответствия оборудования, разрешения и формата экрана. Это крайне важно учитывать, так как очень часто, не зная будущую аудиторию (интеграция в форумы), выступающие делают презентацию в формате 4:3, а оборудование в зале рассчитано на 16:9, и это автоматически означает, что изображение на экране будет совсем другим, более того, могут «слететь» шрифты и возникнуть другие неприятности.

Проводя мероприятие исключительно своей компании, сразу узнайте, каким оборудованием оснащен зал, достаточно ли его, может быть, лучше арендовать проектор другой мощности и так далее. Так, презентуя наш телефон-флагман G2 в обновленном Fabrique, мы заметили очевидное преимущество зала: там была сцена с основным экраном, боковые экраны и многое другое. Позже программа запуска телефона писалась уже под это оборудование с учетом его особенностей и несколько раз репетировалась. А делая другую презентацию, мы уже поздно обратили внимание на недостаточное разрешение экрана. Конечно, аудитории это не столь заметно, но организаторам бросается в глаза.

Возвращаясь к картинке… Известно, что на слух люди воспринимают лишь 7 % информации, и как бы хорош ни был рассказчик, только достойная визуализация вводит аудиторию подчас в трансовое состояние. Попробую доказать ☺.

Если слайд полон букв, слов и строчек, то уже на второй странице, сразу после слайда-заголовка, люди начинают зевать. Я бы сравнила это со скучным обедом в столовой по сравнению с красивой подачей блюд в шикарном ресторане. Красивая тарелка никогда не бывает заполнена с горкой, на ней вы видите все ингредиенты блюда: красиво уложен небольшой кусок рыбы, рядом веточки зелени, еще чуть поодаль – деликатесно приготовленные овощи и по окружности тарелки очень изящно выдавлен соус. Люди приходят в достойное заведение действительно удовлетворить свои эстетические запросы: вкусовые, зрительные и даже аудиальные. К нам люди также приходят с ожиданием, поэтому не будем их разочаровывать, а может, даже удивим.

Давайте начнем с подложки. Думаю, что не стоит использовать стандартный бэкграунд, ваши слушатели с гораздо большим интересом отнесутся к чему-то креативному. Поэтому, составляя бюджет мероприятия, не экономьте на достойной презентации. При запуске нашего телефона G2 у нас была очень красивая интерактивная презентация, и она действительно произвела впечатление на партнеров.

Бывает так, что выступление необходимо дополнить графиками. Но превращать их в серый и унылый частокол из цифр не стоит. Лучше сделать инфографику, флеш или ролик, донести цифры таким образом, чтобы они стали живыми для зрителя.

Не менее важны иллюстрации. Пиар – наука эмоциональная, и нет лучшего подкрепления ваших слов, чем достойные картинки. Впрочем, есть ☺. Это видеоролики! Но об этом позже.

Где взять хорошие фотографии? Задуматься об этом лучше сразу на этапе подготовки мероприятия. Заранее наведите справки и выберите хороших фотографа и видеооператора, которых следует забрифовать до планируемого события. И еще одна важная деталь: фотограф должен прекрасно владеть «Фотошопом», потому что при съемке людей может засветиться задник, а при акцентировании внимания на заднем плане могут получиться размытые лица. Поэтому все логотипы и все элементы брендинга и презентаций, которые вы хотели бы видеть на фотографиях, очень желательно иметь под рукой. Уточняйте все нюансы ваших заданий, демонстрируйте предыдущие работы, очень четко спрашивайте на предварительном этапе у фотографа, насколько быстро он работает, иначе результат непредсказуем.

Так, в Ижевске и Санкт-Петербурге нам достались прекрасные фотографы, оперативные, выбирающие нужные ракурсы, моментально переносящие фотографии на компьютер, обрабатывающие их с тем, чтобы тут же прикрепить к пресс-релизу. А в Казани и Нижнем Новгороде мы порядком намучились с фотографами, позиционировавшими себя как чрезвычайно профессиональных людей, а по факту не имеющими с собой приличного ноутбука и не владеющими необходимыми программами обработки. «Пичаль», как говорят в Интернете, и страшная головная боль для пиарщика – найти в незнакомом городе специалиста в течение часа, да еще поздним вечером.

Конечно, на площадке надо быть готовым к любым неожиданностям. Все может произойти, поэтому я считаю, что пиар-специалисту необходимо иметь собственную приличную камеру и уметь неплохо фотографировать. It is a must nowadays! Тем более, если вы пишете блог и работаете в соцсетях!

Еще до события лучше определить хорошие ракурсы и попросить поставить туда декорации, продукт или верно выстроить будущую сцену, с тем чтобы потом не жалеть, что чудесное мероприятие осталось лишь в памяти. Кстати, попросите фотографа нащелкать как можно больше близких по содержанию кадров, чтобы не случилось позже эффекта закрытых глаз или еще чего-то неожиданного. Словом, хорошая фотография, иллюстрирующая содержание, – один из залогов успеха! Время назад не отмотаешь, не получатся кадры – прощай, приличный релиз. Конечно, журналисты снимают и сами, но наличие хороших фотографий от производителя и отправка их в СМИ в течение получаса после мероприятия, еще ДО возвращения представителя СМИ обратно на работу, очень приветствуется и повышает ваш рейтинг как специалиста.

Разговаривая с аудиторией, я бы также показывала короткие фильмы или ролики. Порой они заменяют достаточно длинную речь, наглядно демонстрируя продукт или ваши проекты. Хорошая смена кадров, живая музыка значительно улучшат восприятие вашей презентации. Ролики могут быть также репортажными. Очень часто они вызывают наибольшее доверие публики, особенно если речь идет о преимуществах того или иного продукта или сервиса.

Если вы освещаете масштабное мероприятие, важно найти и какие-либо высокие точки, откуда можно снимать людей, толпу, выступления. И я бы еще раз обратилась к пиар-специалистам с просьбой присутствовать при финальном монтаже вашего мини-фильма, потому что его контент, темп и ритм и, что немаловажно, музыка должны совпадать с вашей манерой выступления.

Лично для меня презентация – это искусство, художественная галерея, а каждый слайд – законченная картина. Приступая к картине-презентации, вы можете делать ее, как удобнее вам: кто-то начинает с наброска карандашом, кто-то с подробного плана, кто-то сначала формирует идеи, кто-то сосредотачивается на креативных элементах подложки. Подготовка презентации должна идти так, как удобно вам, вы можете рисовать ее широкими мазками, лепить, как скульптор, из глины, чертить график.

И главное, закончив свою картину, я как бы примеряю на нее раму, мысленно подписываю на последней странице. Все! Картина закончена, и я представляю эмоции на лицах людей, их аплодисменты… Это заряжает прекрасным настроением на целый день и дает силы двигаться вперед.

Хочу привести пример того, как особое настроение для журналистов было создано еще до дня официальных презентаций во время недавнего пресс-тура в Корею. В штаб-квартире возникла отличная идея сделать своеобразную аллею медиапочета LG, и мы попросили нашу группу журналистов оставить отпечатки ладоней на специальном материале. Мы это сделали, вдавив ладони в материал, похожий на пластилин, и поставили свои подписи.

Картина в нашем понимании была завершена. Каково же было наше удивление, когда на прощальном вечере мы увидели действительно настоящий шедевр. В течение пары дней наши отпечатки были покрыты золотым напылением, на них аккуратно наложили стекло и скрепили красивой рамкой. Действительно получился просто голливудский оттиск. Интрига, которая началась в первый день пресс-тура, была окончательно реализована на прощальном обеде. Было ясно, что медиапоездка удалась!

Пресс-релизы, или «Трудности перевода»

Вопрос качества пресс-релизов очень актуален, так как всегда найдутся те, кто захочет потроллить вас ☺ за качество написанного, подачу информации, заголовок. К счастью, у LG это случается весьма нечасто, но к подобной ситуации надо быть готовым всегда. Так что обратимся к базовым вещам, на которые нам все равно следует обратить внимание.

Первое – это даже не заголовок релиза и его содержание, а контактная база, то есть для кого предназначается информация. Я никогда не использую массовую рассылку, так как мне кажется, что журналистам, которым и так приходит большое количество писем, важно получать сообщения, адресованные лично им, исходя из редакционной политики издания, в котором они работают. Более того, для меня важно начать обращение с благодарности за опубликование предыдущей статьи, причем с упоминания ее заголовка или содержащегося в ней материала. Не менее двух раз в год я обновляю базу контактов, так как развитию медиарынка постоянно сопутствуют изменения в журналистском коллективе, и я совершенно убеждена, что каждого пишущего журналиста надо знать в лицо.

Говоря о заголовке, выделите суть, но избегайте высокопарных и пафосных слов. Я считаю, что хвалить самих себя в корне не верно. «Самый инновационный», «Лучший», «№ 1» – это не самый верной способ продвигать тот или иной продукт или инициативу. Пусть лучше об этом напишут журналисты. Если это, конечно, не исключительный продукт, выпущенный вашими лабораториями и действительно являющийся первым в своем классе. Но не забудьте тогда про серьезную доказательную базу. На мой взгляд, очень важно убедительно доказать в описании предложенного продукта его преимущества или уникальные свойства. При этом для разных видов медиа и аудиторий информация может быть неодинаковой.

Или, продвигая контент о Smart-телевизорах, вместо слов «самый» или «первый» стоит рассказать о большом количестве партнеров и приложений, показать историю, как давно компания начала заниматься подобными разработками, убедить читателей в компетенции компании в данном вопросе, упомянув наличие лаборатории в Санкт-Петербурге, где много лет разрабатывается локальный контент, показать скорость принятия решений в области контента и обширную программу поддержки локальных разработчиков, проведение для них специализированных конкурсов. Словом, существует много способов показать свою экспертизу и сделать релиз достаточно интересным.

Приведу пример из области социальных инициатив… Как мы уже обсуждали, в этой области мы сотрудничаем со многими известными людьми. Но не только популярные фамилии украшают наш релиз, но и жизненный путь этих людей, их способность состояться как личности, их понимание сущности волонтерства и примеры из этой области. Именно мнение выдающихся людей культуры и спорта, их социальная позиция и истории из жизни интересны широкой публике.

Нам, специалистам по связям с общественностью, надо сделать все, что в наших силах, чтобы наш материал дочитали до конца. Кстати, о материалах или визуализации пресс-релиза. Важно всегда иметь под рукой выбор иллюстраций, ярких, не скучных, подходящих для тех или иных видов медиа.

Еще один важный момент связан с утверждением релиза и его наполнением. В этом мы всегда сотрудничаем со специалистами по продукту и сотрудниками других вовлеченных в данное содержание департаментов. Ни один релиз не выпускается без их утверждения, ведь когда статья выйдет, изменить в ней что-то будет уже нельзя. И даже для Интернета, где мгновенные корректировки возможны, сам факт отзыва письма с последующими исправлениями в тексте крайне нехорош. Как я всегда говорю, в первую очередь у нас должен быть консенсус во всем. И если все в офисе понимают важность информации, сверки происходят мгновенно.

Когда речь заходит о внешних коммуникациях, меня часто спрашивают, почему я категорически против участия в информационных войнах. Дело в том, что я глубоко убеждена, что в подобных атаках не бывает победителей, зато вред отрасли нанести можно. Развязывая войну, вы не имеете никаких гарантий выйти из нее победителем, а вот нажить врагов, работая в условиях конфликтных ситуаций, можно очень легко. Ведь не зря существует поговорка: «Посеешь ветер, пожнешь бурю», а третий закон Ньютона гласит: «Сила действия равна силе противодействия». Поэтому мой принцип – продолжать укреплять бренд, усиливать его социальную роль на местном рынке, работать над качественной информационной подачей характеристик продукта, его отличительных свойств и дополнительных преимуществ, которые получит потребитель.

Метафоры и их важность в коммуникационном процессе

Красивая яркая речь заставляет собравшихся слушать нас, и если мы находим приемы, цепляющие людей, мы можем удерживать их внимание в течение долгого времени. А иногда, наоборот, чтобы много не говорить, достаточно вспомнить анекдот или привести цитату, чтобы окружающие моментально нас поняли.

Конечно, какие слова подобрать, как «открыть» сердце наших собеседников, зависит только от нас. Ведь мы чаще всего разговариваем даже не с обычной аудиторией, а с журналистами, словарный запас которых очень богат, а образность мышления не уступает нашей. А бизнес-партнеры или клиенты, занимающиеся электроникой, могут быть наоборот педантичными в цифрах, понимающими немного суховатый технический язык и требующими именно такого подхода.

Порой на переговорах с одной стороны могут быть два человека, например, владелец компании и коммерческий директор, один – открытый и мыслящий масштабно, другой – подходящий к вопросам скрупулезно, немного суховатый человек. А с переговоров оба должны уйти довольными и наполненными…

На мой взгляд, нам нужно использовать приемы, которые помогут соединить новый опыт окружающих нас людей с уже имеющимся. Мне видится, что в таком случае нам на помощь могут прийти метафоры, то есть использование слов или выражений в переносном значении, в основе которого лежит сравнение предмета с другим по общему признаку или их сходство. Будучи правильно подобранными, метафоры могут мягко передать или пробудить чувство или настроение. Кстати, согласитесь, что большое количество метафор основано на различных видах спорта, целью которых является первенство в преодолении определенной дистанции.

Во время отчетной конференции, посвященной нашему проекту «Поезд инноваций и добрых дел» мне очень важно было показать огромную протяженность маршрута, десять ночей, проведенных в поезде, и ежедневную активность с 6 утра до глубокой ночи. Поэтому я использовала действительно очень много метафор, таких как «забег на длинную дистанцию», «марафон добрых дел». Достаточно распространены метафоры, связанные со стрельбой и спортивными единоборствами. Так, прославленный стрелок Василий Мосин, отмечая важность инициатив донорства на конференции в Казани, сказал фразу, которая охарактеризовала весь наш день добрых дел: «Сегодня ваша компания попала в десятку».

В презентации, посвященной нашим социальным мероприятиям в области донорства, мне необходимо было показать работу с 2009 года, отразить, как разрастался объем задач, идей, как от года к году появлялись новые инициативы. Я попыталась придумать, с чем же можно сравнить эту активность, причем так, чтобы показать ее еще и визуально. Ведь мы с вами помним, что есть люди, которым важна наглядность. И на ум пришло отождествление с лестницей, когда вы идете вверх ступенька за ступенькой и по мере подъема для вас открывается что-то новое. Поэтому на следующем после вступления слайде была изображена лестница, с первой ступеньки поднимающаяся вверх по годам по мере разрастания инициатив.

В то же время мне важно было показать, что наша работа имеет систематический характер, поэтому еще один слайд я сделала в виде линии с отбивкой по месяцам, графикой отмечая, какие события происходят в течение года с января по декабрь. Это дало возможность выстроить хронологию, что позволило понять, как мы движемся вперед в течение года. Кстати, эту линию можно образно назвать «линией жизни», потому что кровь, сданная в рамках каждой из акций, спасает жизнь огромному количеству людей. Таким образом, два метафоричных слайда – «лестница добрых дел» и «линия жизни» – убедительно показали аудитории масштабность, движение вверх и путь вперед.

При подготовке доклада важно помнить, что не стоит говорить слишком долго, иначе контакт с аудиторией будет потерян. Мы же не хотим уподобляться настойчивым продавцам, которые из-за красноречия подчас теряют клиентов. Лишние краски или мазки картине также не нужны, поэтому используем метафору именно для того, чтобы сократить время выступления, сделать его образным, точным, чтобы партнеры ассоциировали себя с тем, о чем вы говорите.

Метафорой может стать и короткий анекдот, главное, чтобы он настраивал людей на одну волну. В общении с коллегами, подчиненными и просто выступая перед публикой, вы можете рассказать либо притчу «собственной выпечки», либо просто историю, иносказательно связанную с темой обсуждения.

Например, когда мы испытываем трудности или не видим новых возможностей, не верим в свои силы, свою способность произвести изменения, можно рассказать очень хорошую притчу, которая будет иметь своеобразный терапевтический эффект, то есть поможет поверить в себя.

Приходит к отцу молодая девушка и говорит:

– Отец, я устала от непростой жизни, от необходимости плыть против течения, у меня нет больше сил… что мне делать?

Отец вместо ответа поставил на огонь три одинаковые кастрюли с водой, в одну бросил морковь, в другую положил яйцо, а в третью насыпал зерна кофе. Через некоторое время он вынул из воды морковь и яйцо и налил в чашку кофе из третьей кастрюли.

– Что изменилось? – спросил он свою дочь.

– Яйцо и морковь сварились, а зерна кофе растворились в воде, – ответила девушка.

– Нет, дочь моя, это лишь поверхностный взгляд на вещи. Посмотри – твердая морковь в кипятке стала мягкой и податливой. Хрупкое и жидкое яйцо, наоборот, стало твердым. Внешне они не изменились, они лишь изменили свою структуру под воздействием одинаковых неблагоприятных условий – кипятка. Так и люди – сильные внешне могут расклеиться и стать слабаками там, где с виду хрупкие люди могут затвердеть и окрепнуть…

– А кофе? – спросила дочь.

– О! Это самое интересное! Зерна кофе полностью растворились в новой враждебной среде и изменили ее – превратили кипяток в великолепный ароматный напиток. Есть особые люди, которые не изменяются в силу обстоятельств – они изменяют сами обстоятельства и превращают их в нечто новое и прекрасное.

Так и мы, используя накопленные знания и опыт, можем увидеть новые возможности и изменить внешнюю среду.

Глава 13

Специфика работы с различными группами изданий

Я всегда буду благодарить судьбу за то, что она дала мне возможность работать в самое интересное время, когда начало моей карьеры в LG совпало с рождением многих СМИ. Сейчас сложно представить себе киоск, не заполненный десятками различных журналов, а тогда, в 1990-е, подобных журналов не было вообще. Я фактически стала свидетелем зарождения медиа, видела первые презентации почти всех журналов, наблюдала их развитие и рост, печать на бумаге, выход в Интернет.

Безусловно, работа с различными сегментами масс-медиа строится по-разному. И мне хотелось бы начать с глянцевых журналов, которые многие по заблуждению считают несколько легковесными. Думаю, что часто работа с глянцевыми изданиями и известными людьми строится не совсем верно.

Многие мечтают видеть фотографии звезд, которые продвигают продукт в рубриках «светские мероприятия» или стоят с ослепительной улыбкой на фоне банера с логотипом. Но я считаю, это просто вопрос предпочтений личностного продвижения. Подобные фотографии публикуются с 1990-х годов повсеместно, и не думаю, что вызывают лояльность к бренду. Серьезный тренд, появившийся в уважаемых мною глянцевых изданиях, – это необходимость и важность обсуждения новых социальных тем, эти журналы пишут далеко не только о моде и красоте.

В качестве примера можно привести статьи про женщин, работающих в области волонтерства, вышедшие в Marie Claire в 2012 году, или очень интересные публикации в «Cosmopolitan. Психология». Поэтому проекты, связанные с жизнью и достижениями известных людей, их откровениями о том, как они шли к успеху, какие трудности им приходилось преодолевать, живые истории, связанные с вашим брендом или продуктом, будут восприниматься с гораздо большим интересом и эмоциями.

Кстати, именно глянцевые журналы, посвященные красоте и моде, которые, по мнению общества, пишут на легкие темы, первыми откликнулись и стали освещать вопросы донорства и другие инициативы. Это и Elle, и Hello, и Grazia, и ОК – издания с огромными тиражами, они одними из первых откликнулись на призыв помочь донести до общества столь важную тему. Вспоминаю, как на пресс-конференции Дмитрий Саутин рассказывал медиасообществу о том, какие серьезные травмы можно получить, неправильно сгруппировавшись при прыжке в воду.

Эдгард Запашный в своем выступлении делился историями о дрессировке диких зверей, рассказывал, какие страшные раны могут нанести животные.

Блистательные выступления наших спортсменов отражали, в первую очередь, серьезнейшую подготовку и самоотречение. Татьяна Навка, рассказывая об Олимпиаде в Турине, не раз подчеркивала важность поддержки партнера. Кстати, помню, как на молодежном форуме на Селигере на все без исключения СМИ произвел впечатление рассказ Алексея Немова об Олимпиаде, во время которого около тысячи ребят встали, аплодируя и крича: «Ты лучший!» Мне кажется, что именно такие рассказы, связанные с историей вашей компании или проектами, наиболее интересны читателям журналов. Эмоциональный подъем через представителей СМИ передается читателям и распространяется также на отношение к вашему бренду.

Еще чрезвычайно важная аудитория для меня и, думаю, для всех компаний, занятых в сфере электроники, IT, мобильных коммуникаций, – это специализированная пресса и профильные сайты. По сравнению с Западом эта аудитория у нас относительно молода, ведь в середине 1990-х такие журналы, как «Салон Audio Video» или «Stereo & Video», стали только появляться на рынке печатных СМИ, не говоря уже об Интернете, который пришел значительно позже.

Подготовка техники к тестированию, знание продукта, рынка, трендов – все это необходимо в моей области. И, конечно же, общение с журналистами, которые годами работают в этих изданиях. Эта аудитория абсолютно разная по возрасту, объединяющая, пожалуй, три поколения: редакторов, рожденных в 1960–1970-е годы, 30-летних специалистов и молодых 20-летних сетевых журналистов. И с каждым человеком важно найти общие темы, ценности. А для этого, как я всегда говорю, хороший пиарщик должен быть интересен многим поколениям, то есть цитировать Куприна, посещать концерты «Би-2» и с легкостью писать посты в «Фейсбуке» из серии «вот я на воздушном шаре в Кении».

Я была очень рада виртуально участвовать в проекте Сергея Доли в экспедиции по России, где наш смартфон стал официальным телефоном проекта, и рекомендовать красивые места и «точки силы» во многих городах нашим прекрасным путешественникам. Это, безусловно, вызвало уважение и интерес сетевого сообщества. И, безусловно, знание технологических процессов, производств и технологий укрепит ваш авторитет среди журналистов.

Интернет-среда вообще особенная, кто-то влился в нее в начале 2000-х, кто-то в середине, кто-то в конце. На мой взгляд, онлайн-субстанция, которая хоть и кажется зыбкой и неопределенной, очень часто дает пищу и традиционным медиа, делая интернет-поводы главными новостями дня или даже недели. Может, именно поэтому я стала писать блог в Интернете, активно работать в Сети. Ведь сетевой дневник дает главное – способность легко писать.

Первые посты в марте 2010 года у меня шли с огромным трудом, а уже с конца 2011 года я почувствовала, что писать стало легко, слова как бы вырывались из-под клавиш, появилось ощущение парения. Это к тому же очень помогает в работе: во время выступлений, написания релизов, а порой и просто для описания того или иного мероприятия я даю ссылку собеседнику на блог или во время непринужденной беседы открываю на смартфоне страничку. И вот мы уже можем поговорить о продуктах и производственных линиях в Южной Корее, сравнить производства в России и за границей, обсудить особенности архитектуры Нижнего Новгорода и Самары, животных средней полосы и Латинской Америки, отличия и сходства работы в социальных сетях разных стран, оформления витрин в Сеуле, Париже и Москве.

Блог дает мне возможность не просто совершать путешествия, но и фиксировать их в Интернете, делиться впечатлениями с друзьями и коллегами. Мне было приятно узнать, что многие корейские сотрудники также подписаны на мой блог.

Что касается общественно-политической прессы, то тут важно понимать, что газеты сфокусированы на макроэкономике, политике, спорте, культуре и общественной жизни. В отличие от большинства стран, где газеты посвящают целые страницы гаджетам, у нас такой практики нет. Поэтому в основном крупные корпорации могут быть упомянуты в СМИ, только если станут основоположниками какого-то очень серьезного тренда или предоставят некие экономические данные, которые могут являться и конфиденциальной информацией.

Поэтому для меня лично чрезвычайно важным стал тот факт, что две газеты откликнулись на мое предложение провести совместный День донора – «Московский комсомолец» и «Аргументы и Факты». Я сделала все возможное, чтобы большинство журналистов, моих коллег – сотрудников маркетингового отдела, руководители газет могли сдать кровь на своей территории вместе с нашими сотрудниками. И, признаться, после такого праздника я совсем не ожидала тех огромных публикаций в газетах, которые вышли после праздника добра. Просто это еще раз убедило меня в том, что нет цензуры, бывают ограничения, связанные с использованием названий компаний, но в то же время добру не страшны никакие препоны, оно всегда побеждает.

Глава 14

Специальные проекты, или Нет ничего важнее инсайта редактора

Не секрет, что многие компании делают заказные спецпроекты, оплачивают статьи на несколько полос о продукте или инициативах. Подобные темы освещаются на коммерческой основе, но подход к ним разнится чрезвычайно. Дело в том, что стандартные заказные статьи скучны, содержат максимум одну картинку и нудный стандартный пресс-релизный текст.

Неправильно, на мой взгляд, отдавать работу исключительно в отдел спецпроектов того или иного издания. Дело в том, что у этих специалистов существуют шаблоны (домашние заготовки) для подачи того или иного продукта. При этом порой подход к красивой сумочке, дорогой помаде или мобильному телефону не меняется годами.

Например, на странице изображается набор подарков к празднику, и среди россыпи брошек, сувениров и аксессуаров лежит мобильный телефон. Или наряду с продуктами питания полстраницы занимает ваш холодильник. Думаю, многие коллеги узнают подобную лукавую верстку. Мне кажется, в журналах подобные публикации пролистываются, а в Интернете и вовсе не просматриваются. Однако если в Интернете за счет дополнительного анонсирования ваш проект все же просмотрят и страница будет открыта для комментариев, то держитесь! Вас не пожалеют сетевые искатели приключений и так называемые «хомячки».

Эпоха контента диктует новое видение спецпроекта в содружестве с командой издательского дома. Если мы готовы не размещать один макет в большом количестве изданий или просто хотим разнообразить подачу материала за счет более подробного рассказа о технологических новинках (то есть рассмотреть продукт под разными углами), то первое, на что важно опираться, – это опыт.

Выбор достойных СМИ определяется не только их социологическими и метрическими показателями, но и наличием у редакции опыта и креативности для создания интересной статьи. Причем чем шире мы мыслим, тем лучше. Так, телефон с хорошей камерой и большим дисплеем может заинтересовать молодых мам больше, чем гиков, ведь на него можно снимать первые шаги ребенка. Также телефон с хорошей камерой пригодится заядлым путешественникам, временами он сможет заменить тяжелую фототехнику, без которой можно обойтись на некоторых экскурсиях.

Даже бытовая техника, помогая в первую очередь семье, может стать прекрасным подспорьем и для молодого мужчины. Так, робот-пылесос, рассматриваемый как гаджет и друг, может быть одинаково полезен как молодому яппи, так и целой семье с несколькими детьми, для которых новый друг-робот может стать просто явлением и прекрасной игрушкой. Мы думаем, микроволновая печь незаменима в семье, но нашей аудиторией могут стать и одинокие люди, которым удобно что-то быстро разогреть. И это также очень большая аудитория современных городов.

Далее, очертив для себя более широкий, нежели финальный, список медиаресурсов, я бы позвала на встречу сотрудников отдела спецпроектов и обязательно редактора. Кстати, отвечая на вопрос, почему изначальный список медиа должен быть больше, я бы ответила так: после обсуждения спецпроекта многие издательские команды удаляются с умным видом и… пропадают на длительное время с тем, чтобы впоследствии представить вам совершенно стандартный креатив. Поэтому список издательских домов и порталов будет сужаться до нескольких партнеров, способных предложить полноценную идею и не только набросать сценарий, но также и воплотить проект в жизнь.

За этим последует уже ваша совместная работа с издательским домом и редакторами. Поэтому я хотела бы сразу предупредить коллег, что разрабатывать идеи, подбирать иллюстрации, да и создавать сам текст вам придется в содружестве с редактором, который прекрасно знает инсайты своих аудиторий. Реализация спецпроекта может быть и очень интересным занятием, если в партнеры вам попадутся достойные люди.

Могу отметить глубокие тексты, очень серьезный подход к делу, чрезвычайную быстроту составления контента, включая технологические видеоролики, у Hi-Tech.Mail.Ru. Причем созданные ими статьи интересны не только гикам, потому что материал подается в очень понятной форме. Также креативный видеоконтент снимает прекрасная команда Николая Турубара, основателя сайта Nomobile, сейчас называющая себя «ЧеЗа Команда». Всегда очень интересно работать с единомышленниками, понимающими вас с полуслова, с которыми хочется творить!

Не только тексты и иллюстрации, но еще и видеосюжеты, созданные в рамках спецпроекта, делают ваш продукт намного привлекательнее и нагляднее.

Безусловно, не только тексты и иллюстрации, но еще и видеосюжеты, созданные в рамках спецпроекта, делают ваш продукт намного привлекательнее и нагляднее. В этом случае на вас и редактора возлагаются разработка сценария, активное участие в съемочном процессе, предоставление информации о продукте. А съемки подчас происходят далеко не в рабочее время, и к этому вы должны быть готовы. Зато в результате у вас получится не стандартный проект, а необычная и яркая история, повествующая о продукте, поднимающая интерес к бренду. А если в ролике удачно подобраны звук и сочная картинка, то смело ставьте себе «лайк».

Глава 15

Будущее PR

Я постоянно размышляю над тем, каким будет PR будущего, и уверена, что предсказать, что будет через пять лет, чрезвычайно сложно. Думаю, что эта отрасль будет такой, какой мы сами ее построим в ближайшие пять лет. Мне видится PR будущего как некий социальный договор с обществом с участием все изменяющихся технологий. Конечно, на будущее индустрии будут влиять гаджеты, так как они дадут возможность новых интеграций и запуска процессов точечного общения с потребителем. Но это лишь вопрос скорости доставки информации и ее обработки, что бездушно само по себе.

Самое главное, что за высокими технологиями, разработкой новых продуктов, изменениями в обществе стоят все люди, которые и создают ценности. Ведь в конечном счете нам важна не величина экрана смартфона, а удобство устройства, не размер пикселей фотокамеры, а удовольствие, получаемое от просмотра качественных фотографий, не наличие новых деталей в холодильнике, а свежесть продуктов, подаваемых на стол.

И мне PR будущего видится как некая сфера, опирающаяся на четыре составляющие, тесно связанные с психологией и компетенциями людей. Никто еще не заменил человеческие отношения, и это будет важнейшая составляющая коммуникаций будущего. Вторая составляющая также присуща именно homo sapience, только талантливому. Впереди будут те, кто имеет сверххорошую интуицию, способен почувствовать изменения в обществе, дать социуму то, что потребуется в настоящий момент и в будущем, и будет по-настоящему смелым. Авраам Линкольн говорил: «Кто пассивно ждет – в конце концов получает ожидаемое, но только то, что осталось после тех, кто действовал энергично».

Третьей составляющей станет интересный и качественный контент со значительной частью инфографики и видео, чтобы воздействовать на различные каналы восприятия нашей аудитории: аудиальный, визуальный и кинестетический. Но самым важным в содержании будет его эмоциональная привязка, чтобы подаваемый материал был действительно интересен, а сформированные тренды волновали окружающих.

И четвертой составляющей, связанной со всеми остальными понятиями, будет сама личность человека, отвечающего за связи с общественностью. Я не хотела бы говорить о повышенной медийности или самолюбовании, но специалист по коммуникациям должен быть действительно интересен социуму, широкому кругу журналистов, это должна быть личность, а не серая мышка. Профессионалу будущего нужно прислушиваться к советам, но идти вперед своим путем, ведь если о тебе говорят за спиной, значит, ты впереди!

Но самое главное, представитель нашей профессии сегодня и завтра – это человек, который прежде всего требователен к себе и спрашивает с себя гораздо больше, чем с других. Не персонаж, которого обсуждает определенный круг людей, а личность, своим трудом, быстротой мышления и позитивным мироощущением доказавшая свою компетентность.

Мое предсказание: будущее пиара за всеми видами коммуникационных инструментов, запускающими эмоции и дающими обратную связь. Но, самое главное, с моей точки зрения, отличный пиар будущего – это умение предвидеть события, не бояться их и способность брать на себя ответственность.

Позвольте привести некоторые примеры. Авторы документального фильма «Мозг на автопилоте», рассуждая о роли подсознания, о принятии решений, о силе духа, привели ряд очень интересных примеров, столь важных и в нашей профессии. Про интуицию и важность опыта можно рассказать следующее. 15 января 2009 года произошло событие, вошедшее в историю авиации под названием «Чудо на Гудзоне». Тогда очень опытному пилоту, бывшему военному летчику, удалось при двух отказавших двигателях благополучно посадить самолет со 150 пассажирами. Он совершил посадку, игнорируя все протоколы, и его интуиция спасла полторы сотни человек! Что помогло этому человеку и какая связь здесь с пиар-специалистами, действующими чаще всего в комфортных офисных условиях? Изучать опыт других, накапливать свой, развивать интуицию и постоянно быть в форме.

16 июля 1969 года весь мир с замиранием сердца наблюдал за стартом первого пилотируемого на Луну «Апполона-11». Но полет мог закончиться и неудачей, если бы не опыт и интуиция Нила Армстронга. Бортовой компьютер, который работал с перегрузкой и нервировал экипаж постоянными аварийными сигналами, уже готов был посадить лунный модуль корабля в кратер вулкана, когда Нил принял решение перейти на ручной режим управления. «Автоматика не знает, как выбирать посадочные площадки», – сказал этот великий человек. Так и в нашей профессии: скорость принятия решения, умение взять на себя ответственность и накопленный предыдущий опыт играют важную роль.

Я также думаю, что будущее пиара будет тесно связано с теми социальными темами, которые волнуют общество: это может быть здоровье людей, сохранение экологии и энергоэффективность, борьба с бедностью, голодом, помощь людям, защита детей. Вспоминаю слова Л. Н. Толстого: «Какая необходимая приправа ко всему – доброта. Самые лучшие качества без доброты ничего не стоят, и самые худшие пороки с нею легко прощаются».

Думаю, что наша профессия все больше будет эмоционально вовлекать людей, объединять их в различные сообщества и в то же время стремиться подобрать что-то удобное для тех, кто предпочитает одиночное плавание.

Будущий PR представляется мне похожим на гигантскую кухню, разделенную на несколько отсеков: здесь будут и высокая кулинария, и молекулярные блюда, и более знакомая домашняя еда, но все эти яства будут не менее вкусными. Все будет готовиться исходя из потребностей человека, а если гость не сможет выбрать, шеф нашей воображаемой кухни поможет ему. Он не только составит новый рецепт, но и пригласит на кухню разделить радость приготовления нового уникального блюда. Давайте не будем ждать этого времени, а начнем прямо сейчас…

Content

Татьяна Шахнес
Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Об авторе

Притча о пиаре

Глава 1 Оглядываясь назад

Глава 2 Преодолеваем предубеждения. Трудно ли работать в корейской компании?

Глава 3 Уникальный опыт как фундамент построения профессии. Смена бренда

Глава 4 Тренд нового времени. Коммуникации и социальные изменения

Глава 5 СМИ – полноправный партнер, а не зеркало инициатив бренда

Контакты как ваш капитал

Win-win-сотрудничество

Глава 6 Личности, способные помочь вам

Глава 7 Коммуникации в бизнес-среде

Вовлечение бизнес-партнеров

Видеоконтент на службе добрых дел

Внутрифирменный PR

ОСВК – обратная связь высокого качества

Глава 8 Даты инициатив, или Магия чисел

Глава 9 Коммуникации любят большой размах, или Расширение географии инициатив

PR в путешествиях или путешествия в PR

Пиарщик глобус пропил ☺, или Связь коммуникации и географии. Переплетение коммуникационных проектов с брендингом территорий

Проверьте себя на прочность!

Корабль «Марафон “Технология добра”»

Пермь

Нижнекамск

Казань

Ульяновск

Самара

Саратов

Волгоград

Астрахань

«Поезд инноваций и добрых дел», или «Поезд молодежи». Легко ли попасть в Книгу рекордов России?

Саранск

Ульяновск

Казань

Самара

Саратов

Волгоград

Сочи

Воронеж

Глава 10 Удаленное управление, или «На краю Ойкумены»

Глава 11 Ценность времени

Глава 12 Секреты PR-мастерства

Важность инициатив – в их завершенности, или Как правильно поставить точку

Качества, необходимые современному PR-специалисту

Работа с большими объемами информации

Мозговой штурм, или Можно ли заранее увидеть новый проект?

Презентации. Чтобы никто не заснул

Пресс-релизы, или «Трудности перевода»

Метафоры и их важность в коммуникационном процессе

Глава 13 Специфика работы с различными группами изданий

Глава 14 Специальные проекты, или Нет ничего важнее инсайта редактора

Глава 15 Будущее PR