Сливотски Адриан

Вебер Карл

Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Карл Вебер Адриан Сливотски Управление спросом. Как

создавать продукты-блокбастеры

Аннотация

Книга Адриана Сливотски – об искусстве создания спроса, способного изменить весь мир. Известный мыслитель подробно исследует яркие примеры из бизнеса последних лет

– компанию Netflix, бум электронных книг, Amazon.

Эта книга – о проблемах потребителей, о поисках создателями спроса тех механизмов, которые заставят потребителя покупать; о компаниях, которые добились успеха, но перестали обращать внимание на изменяющиеся условия рынка, поэтому попали в ловушку.

Также вы найдете развернутые ответы на вопросы: «Как возникает спрос?»,

«Почему?», «Как обеспечить возникновение спроса?».

Содержание

Введение 5

Как и почему это происходит 5

1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть 9 привлекательным

2. Создайте матрицу потребительских трудностей – 10 и устраните проблему

3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать 10 с товаром

4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы 11 спроса

5. Создайте крутую траекторию совершенствования 11

6. Уважайте абсолютно разных потребителей 11 и старайтесь угодить всем

Глава 1 14

Zipcar – вперед к новой свободе 15

От непримечательного товара к товару-мечте: Wegmans – 28 притягательные, как магнит, продукты

Глава 2 41

Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик» 42

CareMore – интеграция системы здравоохранения 53

Глава 3 67

Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle 68

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план 80

Глава 4 93

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности 94

Чудом выживший спрос на Nespresso 107

Глава 5 121

Как быстро поумнеть: стремление Teach for America (TFA)

облагородить спрос на образование

Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич

122

133

Глава 6 143

Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно, но неуклонно растет

Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света

144

153

Глава 7 167

«Ахиллесова пята» спроса 167

Глава 8 182

«Никто ничего не знает» 182

Глава 9 201

Научное открытие – это будущее спроса 201

Примечания 216

Введение. Тайна спроса 217

Глава 1. Товар, который привлекает 218

Глава 2. Матрица трудностей 220

Глава 3. «Закадровые» характеристики 221

Глава 4. Пусковой механизм 223

Глава 5. Траектория 224

Глава 6. Вариативность 226

Глава 7. Выход на рынок 227

Глава 8. Портфолио 228

Глава 9. Пламя разгорается из искры 229

2 231

Адриан Сливотски, Карл Вебер Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Введение

Тайна спроса

Как и почему это происходит

Однажды Рид Хастингс взял напрокат видеокассету, чтобы вечером вместе с женой насладиться популярной картиной с Томом Хэнксом в главной роли. Фильм им понравился, но потом… Впрочем, Хастингс сам поведает о том, что произошло потом:

«Мне предстояло выплатить немалую пеню за то, что просрочил кассету с фильмом «Аполлон-13». Я должен был вернуть ее в прокат

6 недель назад, и сумма штрафа на тот момент составляла уже 40 долларов, но дело было в том, что я потерял кассету. Я понимал, что виноват, и не хотел говорить об этом жене, но потом спросил себя, готов ли я рискнуть благополучием своей семьи из-за просроченного фильма?»

У миллионов людей в США в то время были непростые отношения с видеопрока-том. Но этот опыт, а также и раздражение, которое он повлек за собой, заставили Рида Хастингса (в отличие от нас с вами) заинтересоваться вопросом: «Почему видеопрокат не может работать по принципу, принятому во многих фитнес-клубах, когда вы сами выби-раете, сколько раз вам его посещать, а стоимость абонемента при этом остается неизмен-ной?» Этот ребус спровоцировал цепную реакцию, дав толчок и другим вопросам, например, применима ли к бизнесу видеопроката система сбора фиксированного членского взноса без штрафов за просроченный возврат? Станут ли люди вообще возвращать кассеты в про-кат, если над ними не нависнет угроза денежного наказания? Способен ли будет владелец видеопроката обеспечить достаточное количество кассет, чтобы удовлетворить всех своих клиентов? Какие выгоды получит владелец в рамках нового принципа работы?

Хастингс начал размышлять над этой идеей, и затем его мысли сначала легли на бумагу, а потом воплотились в жизнь. Так зародилась всемирно известная компания Netflix, которая вскоре стала самой быстрорастущей компанией XXI века. В это трудно поверить, но все произошло прямо под носом у руководства Blockbuster (крупнейшей на тот момент сети видеопроката), которая 19 кварталов подряд наблюдала за ростом компании Netflix, прежде чем решила запустить свою собственную систему проката DVD-дисков по почте.

Каким же образом Риду Хастингсу удалось разглядеть спрос потенциалом в миллиарды долларов в обычной потребительской суматохе, с которой практически все мы сталкивались, но предпочитали просто ворчать или молча игнорировать проблему? И каким образом его стартап сумел обойти несколько компаний, которые на тот момент стояли на более высоких позициях – в сущности, им достаточно было просто протянуть руку, чтобы поймать удачу за хвост. И я имею в виду не только сеть Blockbuster, но также и таких гигантов в сфере ритейлерского бизнеса и индустрии развлечений, как Walmart, Amazon и Disney.

Эти загадки представляют собой лишь капли в море большой тайны – тайны спроса. Наша книга именно об этом.

Миллионы людей живут в переполненных вещами домах, но при этом в их жизни все-гда находится место расстройству, неудобству, сложностям и рискам – то есть всякого рода трудностям. И неважно, сколько всего мы потребляем, огромная пропасть разделяет то, чего мы действительно хотим, от тех товаров и услуг, на которые мы соглашаемся. Эта пропасть переполнена возможностями для создания нового спроса – и одной из таких возможностей сумел воспользоваться Рид Хастингс.

Тем временем в другом полушарии разворачивалась совершенно иная история создания спроса. И хотя в деталях она кардинально отличается от истории успеха компании Netflix, по своей сути эти два примера удивительно схожи.

До недавнего времени, чтобы определить начало посевных работ, фермерам в Индии приходилось прибегать все к тем же допотопным методам, которыми они располагали на протяжении тысячелетий: предположения, традиции, молва и даже религиозные ритуалы. В Джайпуре, к примеру, каждый год в середине лета перед полнолунием фермеры собирались и ждали, когда в астрологической обсерватории Джантар-Мантар поднимется флаг. Направление, в котором развевался флаг, если верить местным мудрецам, указывало на начало ежегодного сезона муссонных дождей – ведь именно от изменчивости муссона зависит, будет ли год урожайным. Результат такого прогнозирования неутешителен – неуве-ренность и уязвимость перед изменением конъюнктуры рынка, засухи, наводнения, болезни сельскохозяйственных культур и другие формы экономических бедствий. Ежегодно более трети урожая фруктов и овощей в Индии стоимостью 12 млрд долларов пропадает из-за неэффективности рыночного механизма, и виной тому – плохая информированность.

Все изменилось с наступлением эпохи сотовых телефонов. Более 40 % фермеров в различных регионах Индии (от Уттар-Прадеш на севере страны до южного штата Тамил Наду) получают доступ к сельскохозяйственной информации через сотовых операторов. Голосовые и текстовые сообщения с необходимыми конъюнктурными сведениями (например с информацией о минимальных или максимальных ценах на определенный урожай на конкретных местных рынках, а также об объеме привоза на рынок) стали доступны местному населению. Благодаря тем же голосовым сообщениям фермеры теперь могут получать рекомендации о том, как бороться с сорняками на рисовых полях или как правильно выращивать бананы и т. п.

Пока американский фермер воспринимает подобную информацию как нечто само собой разумеющееся, она оказывает колоссальное влияние на развивающийся мир. Исследования показывают, что индийские штаты с высокой степенью использования сотовых телефонов быстрее перешагивают черту бедности, удаляясь от нее все дальше и создавая при этом больший спрос на автомобили, дома, магазинную одежду и продукты питания, а также на дорогостоящие услуги в разных сферах – от здравоохранения до образования. Это тот случай, когда спрос стимулирует спрос – а в результате богатеет вся нация.

Но герой нашего времени – это, бесспорно, Nokia 1100. Потребители развитого мира застывают в недоумении, когда узнают об истинном масштабе спроса на этот финский сотовый телефон. Вспомните о некоторых впечатляющих наукоемких изобретениях прошлого десятилетия: 45 миллионов игровых приставок Nintendo Wii было продано в течение 5 лет после выхода этого товара на рынок. За это же время было продано 50 миллионов телефонов Motorola RAZR, 125 миллионов приставок Playstation 2 и 174 миллиона iPod. Эти цифры, конечно, впечатляют, но все они меркнут по сравнению с 250 миллионами проданных экзем-пляров Nokia 1100 – и это только за первые 5 лет существования продукта на рынке! А самое интересное, что бомльшая часть оборота пришлась именно на страны третьего мира. По объ-ему реализованной продукции модель Nokia 1100 стала бесспорным лидером среди мировых электронных потребительских устройств.

Именно дизайн данной модели – залог ее успеха. Предусмотренные технические характеристики телефона Nokia 1100 делают его незаменимым инструментом для жизни в сельской местности Южной Азии, Латинской Америки или Африки южнее Сахары; а все

«лишние» функции были либо беспощадно упрощены, либо никогда и не были здесь предусмотрены.

Nokia 1100 – бюджетный телефон с монохромным дисплеем и подсветкой; износо-устойчивая клавиатура (слегка выпуклые кнопки на сплошной панели) полностью исключает попадание влаги или пыли; благодаря прорезиненному корпусу телефон удобен в обращении, и его практически невозможно повредить даже в жарком и влажном климате. Как бы там ни было, телефон не сможет порадовать вас встроенной камерой, цветным экраном или полифонической мелодией на звонке, в нем нет внешних динамиков, разъема для подключения наушников или регулятора громкости. Это удивительно простая в эксплуатации модель с очень качественным воспроизведением звука, которая практически не поддается механическому воздействию. Благодаря незамысловатому дизайну телефоном сможет пользоваться любой человек. Кроме того, он потребляет мизерное количество энергии по сравнению с «продвинутыми» телефонами, и заряда его батареи хватает на 400 часов в режиме ожидания, что бесценно в мире, где подключение к энергосистеме – редкая и нестабильная роскошь.

В модели Nokia 1100 предусмотрен ряд функций, пользу от которых вряд ли оценят представители Запада. К примеру, память телефона позволяет сохранять достаточно большое количество контактов – а это очень важно, если одним телефоном пользуется вся ваша деревня. Кроме того, в данной модели предусмотрен ценовой лимит на конкретный зво-нок – что-то вроде карты предоплаты на автозаправочной станции. Это еще одна незамени-мая функция, если телефон находится в постоянном совместном пользовании. В телефоне имеется встроенный фонарик, радио и будильник – не менее ценные атрибуты жизни в местности, где стабильная подача электричества – скорее миф, чем реальность. Меню в модели Nokia 1100 доступно более чем на 80 языках, а для неграмотных потребителей предусмотрены визуальные символы.

Модель Nokia 1100 – это триумф производителя в плане понимания потребителя и креативности. Создатели телефонов Nokia взглянули на мир глазами фермера из Южной Азии, прониклись его проблемами и сумели изготовить продукт, способный коренным образом изменить его жизнь, а вместе с тем и жизнь миллионов людей, попутно создавая огромный новый спрос.

*

Истории зарождения и дальнейшего успешного продвижения компании Netflix и модели сотового телефона Nokia 1100 являют собой яркие примеры непростого искусства создания потребительского спроса, способного мощью своего воздействия изменить мир. И чем больше подобных историй мы узнаём, тем яснее понимаем, что спрос – намного более сложное явление, чем можно было себе представить по курсу университетских лек-ций по экономике.

Но почему это так важно? Почему искусство создания спроса имеет столь большое значение не только для руководства крупных компаний равно как и для тех, кто разрабаты-вает законы, но и для нас с вами?

Ответ прост – потому что реальность нашего мира постоянно изменяется, жизнь не стоит на месте…

Мы живем в эпоху параллельного существования двух экономик.

Одна из них является основным поставщиком пестрых заголовков газетно-журналь- ных изданий и телевизионных новостей. Это экономика, очерненная в период рецессии в 2008 г., когда миллионы людей либо вообще потеряли работу, либо, став «парт-таймерами», были переведены на неполный рабочий день, когда компании тянули резину, неохотно инве-стируя свои средства, заводы стояли, а стагнация настигала одну отрасль за другой – от автомобильной до электронной, авиационной, энергетической и строительной. В этой экономике некогда надежный двигатель роста и развития, а именно потребительский спрос, после мно-гих десятилетий слаженной работы почему-то дал сбой, оставив множество людей «у раз-битого корыта».

С другой стороны, в этом же измерении существует и другая экономика, в которой мощность двигателя спроса настолько огромна, что он постоянно работает в режиме «овер-драйва». В этой экономике несколько компаний сумели не просто обойти конкурентов, а практически вывести свои показатели на столь высокую орбиту, что стали для них поистине недосягаемыми. Для этих компаний предпочтителен стремительный рост, стратегия высоких цен и абсолютная лояльность клиентов, поскольку создаваемые ими новые товары и услуги не только стимулируют спрос, но и вызывают у потребителей неизменный восторг. В рамках этой экономики компании растут, получая прибыль, создавая сотни тысяч рабочих мест и повышая качество жизни миллионов людей – иногда в мелочах, но иногда и кардинально.

Так в чем же дело?

Мы уже начали отвечать на этот вопрос.

Для этого нам следует по-новому взглянуть на тайну спроса – изучить поведение потребителей, производителей и способы их пересечения на рынках без фильтров и препон традиционных гипотез. Нам необходимо взглянуть на спрос глазами ребенка – с детской непосредственностью и любопытством задать наивные вопросы о том, как, например, рождается спрос; каким образом людям, которые создают взрывной и устойчивый спрос, удается это делать даже в тяжелые для экономики времена?

Наш пытливый ум начал внимательнее присматриваться к спросу в связи с рядом странных событий, которые казались нелогичными и заставляли мозг усиленно анализировать причины сложившейся ситуации. Такие удивительные события, как история зарождения компании Netflix и история успеха Nokia 1100, оживляли интерес. И стоило отметить для себя несколько невероятных случаев подобного высокого спроса, как они стали буквально повсюду нас «преследовать».

Перед тем как платформа Kindle Amazon совершила переворот в мире электронных книг, практически аналогичное устройство было выпущено компанией Sony на жаждущий книжный рынок Японии – но (как выянилось позднее) только для того, чтобы камнем пойти на дно. Как случилось, что продажи электронной книги Kindle в несколько раз превысили продажи продукта Sony, у которого к тому же была трехлетняя фора?

Некоммерческие организации, которые продвигают высокие ценности в массы, должны постоянно сражаться за получение финансирования – но почему-то оперный театр в небольшом городке научился генерировать стабильный и основательный поток спроса на свои программы. Как это получается?

Все знают, что американцы обожают свои автомобили, несмотря на связанные с ними огромные экономические и экологические затраты. Каким образом быстрорастущая компания, задействованная в сфере «каршеринга» (группового пользования автомобилем) сумела убедить американцев отказаться от своих обожаемых машин, и не просто отказаться, а сделать это с радостью?

Система здравоохранения США – зона экономической катастрофы. Но, как бы там ни было, малоизвестная калифорнийская клиника предоставляет своим потребителям услуги

отличнейшего качества – ее клиенты здоровее, счастливее и на целых 20 % богаче тех, кто не является пациентами клиники.

Затянувшийся на десятилетия упадок сферы американского образования – не новость, но молодая выпускница колледжа основала быстрорастущую некоммерческую организацию, которая преобразила американскую образовательную систему, совершив тем самым революцию спроса со стороны учеников и их родителей – спроса на образование, которое ценят. Как это могло случиться?

Непредсказуемые требования к процессу создания спроса порождают бесконечный поток равноценных продуктов: Facebook и MySpace, Toyota Prius и Civic Hybrid, iPod и Creative Zen, Eurostar и British Air и многие другие. В каждом отдельном случае потребителям по совершенно неясным причинам некий продукт всегда нравится больше, чем практически идентичная его копия, – и разница выражается не в нескольких процентах, а в соотношении 6:1, 10:1 и 20:1! Почему? Как может настолько сильно отличаться спрос на товары, которые с виду кажутся столь похожими?

При более тщательном анализе этих и других похожих аномалий понимаешь, что спрос зачастую создается особой кастой людей со свойственными им уникальными потребностями и качествами – но, как бы там ни было, их навыкам и умениям можно обучить любого лидера и любую команду, которые справятся с задачами ничуть не хуже.

Подобные создатели спроса отчетливо видят ту огромную пропасть, которая возникла между тем, что именно люди покупают, и тем, что на самом деле они бы хотели приобрести. Данную пропасть они используют как трамплин для запуска процесса переосмысления ситуации, называя это «созданием ориентированного на спрос мышления». Они переосмыс-ливают реальность, а затем в любой момент могут ее изменить. В результате на свет появляются неповторимые товары, которые создают огромные энергетические потоки нового спроса; потребители не могут перед ними устоять, конкуренты не могут их скопировать…

Этот процесс включает определенные этапы, которые проходят все великие создатели спроса.

1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть привлекательным

Создание спроса начинается со сложной для понимания идеи: «очень хороший» далеко не всегда означает «привлекательный». Создатели спроса не прекращают работу над товаром до тех пор, пока он не станет «привлекательным». Привлекательный товар, обладающий магнетизмом, – это не просто очень хороший товар, это товар, перед которым невозможно устоять! Он вызывает абсолютный восторг у потребителей, энтузиазм у сотрудников, его создающих, а также заставляет людей говорить о нем всегда и везде.

«Привлекательные продукты» очень функциональны – по своим техническим или качественным характеристикам они превосходят продукцию конкурентов, экономит деньги, время и энергию потребителей. Но, помимо всего прочего, такая продукция обладает огромным эмоциональным магнетизмом – в ней есть нечто такое уникальное, красивое, интеллек-туальное и приводящее в состояние эйфории, что превращает обычную непримечательную вещь в жизненно важный для человека атрибут. У таких товаров всегда есть своя история – а в руках потребителя они говорят сами за себя.

Когда дело касается создания спроса, побеждает не первопроходец – побеждает тот, кто первым создает и захватывает эмоциональное пространство.

2. Создайте матрицу потребительских трудностей – и устраните проблему

Создатели спроса должны иметь немало мужества, чтобы внимательно выслушать потребителя. Мужества? Да, именно так. Большинство лидеров компаний считают, что выслушивать потребителей или заинтересованных лиц – раздражающее, мучительное и сби-вающее с толку занятие. Потребители – это ходячая проблема. Они одержимы мелочами, которые многие лидеры попросту не могут контролировать, – ничтожные денежные и временные потери, неясные инструкции, раздражающие дефекты и ошибки в программе. А когда потребители говорят о том, чего бы им хотелось, то их желания зачастую оказываются взаимоисключающими: устройство должно быть более простым в обращении, но более функциональным; более автоматизированным, но более персонализированным; более качественным, но более дешевым.

Те создатели спроса, кому хватает мужества вступить в подобные дебаты с потребителем, всегда получают бесценные уроки: они овладевают искусством смотреть на мир глазами потребителей и воспринимать мир через их эмоции, учатся составлять матрицу трудностей, с которыми изо дня в день сталкивается потребитель (именно через эти трудности прорастают и плодоносят зерна потенциального прорывного спроса), а затем делают соответствующие выводы – сочетая товары, услуги, информацию и другие ресурсы из всевозможных источников, они рисуют новую матрицу, в которой дорогостоящие, трудоемкие и сложные вещи становятся доступными, быстрыми и легкими в использовании (часто даже занимательными). Но для этого, прежде всего, требуется разговаривать, слушать и наблюдать за потребителями – что является самой легкой и одновременно самой сложной задачей.

3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать с товаром

Если поинтересоваться историями создания спроса, можно с удивлением обнаружить, сколько всего остается «за кадром» в большинстве из них. А ведь именно те детали, о которых мы не знаем и которые не видим, могут оказаться судьбоносными в жизни продукта.

Мы понимаем, что компания Netflix подарила людям удобство и доставила радость, но мы не задумываемся о тех долгих месяцах кропотливой работы, которые Рид Хастингс и его команда потратили на создание системы доставки, способной эффективно работать в тандеме с почтовой службой США, без которой компании Netflix просто не существовало бы. Мы видим всю мощь модели Nokia 1100 и ее способность преображать жизнь сельских жителей Индии – но мы не осознаем, какое количество поистине недюжинных усилий потребовалось для обеспечения потоковой передачи данных, необходимой для нормальной работы сотового телефона в этой стране.

Великие создатели спроса понимают всю силу «закадровых» характеристик, и поэтому они вкладывают время, энергию и креативность, чтобы все то, что происходило на фоне создания продукта, шло ему только на пользу. «Закадровые» характеристики могут включать инфраструктуру («Можем ли мы поставлять клиентам эффективный и доступный по ценам товар?»), экосистему («Можно ли задействовать других людей для запуска и регулирования процесса создания спроса?») и бизнес-модель («Каким образом структурировать систему, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, продолжая при этом у них учиться?»). Для многих создателей спроса уже давно не секрет, что даже если 90 % «закадровых» характеристик играет вам на руку, то это еще не победа – вы не сможете создать

спрос на продукт до тех пор, пока все, что происходит «за кадром» его разработки и внедрения, не будет представлять собой законченную гармоничную картину.

4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы спроса

Самая большая ошибка создателей спроса – предполагать, что для изобретения привлекательного продукта большого ума не требуется. На самом деле это не так. Качества, которые потребитель задействует для принятия решения о покупке, – инертность, скептицизм, праздность, привычка и безразличие. Большинство людей, узнающих о товаре, занимают выжидательную позицию – в своей неготовности приобрести продукт они тормозят рост спроса до тех пор, пока нечто (назовем это пусковым механизмом) не заставит их действовать.

Для разных товаров нужны разные пусковые механизмы. Работа некоторых из них обусловлена улучшением функциональных качеств товара (ускорение доставки, повышение удобства). Другие отличаются тем, что повышают эмоциональный магнетизм продукта (товар становится более «крутым» и одновременно более изящным). Остальные пусковые механизмы просто помогают потребителям понять, насколько продукт привлекает их изначально (посредством использования бесплатной пробной либо демонстрационной версии или же предложения, от которого невозможно отказаться).

Великие создатели спроса постоянно ищут точные пусковые механизмы. Они не боятся экспериментировать, чтобы найти именно те, что помогут потребителям принять решение в пользу покупки и повысят частоту превращения людей, занимающих выжидательную позицию, в покупателей. Создателей спроса не смущает даже тот факт, что, как правило, процесс поиска точных пусковых механизмов отнимает 2–3 года. Определив подходя-щие пусковые механизмы, они неустанно в них инвестируют. Кроме того, всем известно, что ключевые пусковые механизмы с течением времени меняются, поэтому создатели спроса никогда не прекращают поиски.

5. Создайте крутую траекторию совершенствования

Для создателей спроса момент выхода товара на рынок не есть последний этап процесса – это лишь первый этап в войне против безразличия рынка. В момент выхода товара на рынок они сразу с головой окунаются в следующую фазу, задавая лишь один простой вопрос: «Как быстро мы можем сделать товар лучше?» Они знают, что любое осуществ-ленное ими усовершенствование продукта (техническое или эмоциональное) откроет перед ними новые измерения спроса, оставляя все меньше места для конкурентов-подражателей, которые не прочь «упасть на хвост».

6. Уважайте абсолютно разных потребителей и старайтесь угодить всем

Великие создатели спроса отдают себе отчет в огромных различиях между потребителями и стараются извлечь из этих различий выгоду. Создатели предложения (большинство из нас) ненавидят такое разнообразие, поскольку именно оно усложняет им жизнь. С дру-гой стороны, создатели спроса используют высокорентабельные различия между потребителями для усиления привлекательности своего продукта, индивидуализируя его для различных типов покупателей, посредников и источников влияния на рынке.

Для начала создатели спроса развеивают миф о существовании «среднестатистического потребителя», заявляя, что разные потребители (и даже одни и те же потребители в различные жизненные моменты) обладают неодинаковыми потребностями. Затем они находят эффективные и рентабельные способы создания вариаций своей продукции – ассортимента, наилучшим образом сочетающегося с различными потребностями покупателей, – избавля-ясь от излишка (товаров, которые мы не хотим) и дефицита (пробелов, которые нам еще предстоит заполнить). После проделанной работы их товар подойдет любому потребителю: от 60 до 90 % покупателей (или даже более того) будут буквально грезить им.

Великие создатели спроса понимают и применяют без исключения все шесть элементов ориентированного на спрос мышления. Вы устанете читать о том, что они делают и насколько упорно они это делают. Но из всех людей, занятых в коммерческих или некоммерческих сферах, у них, бесспорно, самая интересная работа. Кроме того, такие люди обладают удивительной способностью заражать своим образом мышления других людей. Они создают самореплицирующиеся команды, которые одержимы клиентами и их потребностями, а также магическими различиями между тем, что потребители покупают, и тем, чего они на самом деле хотят. Таким образом, они способны решить определенные задачи и обеспечить товаром, повышающим качество жизни, не отдельных людей, а многомиллионные толпы потребителей, – а ведь охватить такие толпы под силу только великим компаниям.

В довершение ко всему, великие создатели спроса понимают, что истинная природа спроса радикально отличается от того, что мы о нем знаем. Спрос – это не реклама, маркетинг или продажи и даже не способность «убедить» нас что-либо купить.

Создатели спроса знают, что научная подоплека спроса представляет собой странное сочетание прикладной антропологии, поведения, инфраструктуры, экономики, социальных норм, моделей коммуникации и многих других факторов. Спрос – это способность понять трудности, из-за которых жизнь людей становится тягостной, мучительной, изнуряющей, а иногда даже опасной. Взамен создатели спроса готовы предложить потребителям товары и услуги, способные удовлетворить их базовые потребности и гарантировать здоровье, сча-стье, удобство, экономию, гибкость, выбор, креативность, рост и самореализацию, – этим такая продукция и отличается от непримечательных товаров, на которые мы обычно соглашаемся.

Создатели спроса обладают скрытым преимуществом. Многие их конкуренты – не что иное, как «антиспросовые» компании, организованные в виде не связанных между собой отдельных подразделений, сконцентрированные на удовлетворении спроса вчерашнего дня и зачастую обладающие стойким иммунитетом к явным сигналам, которые посылает им поведение потребителя.

Великие создатели спроса – уникальные люди. В своем стремлении расшифровать тайну спроса нам посчастливилось познакомиться со многими из них и понаблюдать за ними в действии. Нам удалось отыскать великих создателей спроса в удивительной веренице компаний – не только в крупных корпорациях, но и на небольших предприятиях и в некоммерческих организациях. Среди них – основатели компаний и генеральные директора, менеджеры среднего звена, контактный персонал, владельцы небольших предприятий и предприниматели, реформаторы-идеалисты и с виду обычные люди из разных слоев общества. Как правило, они очень любознательны и бесконечно энергичны. Для них характерны внутренняя дисциплина, уверенность в себе, но в то же время они постоянно подвергают свои действия критическому анализу. Они смиренны и наделены тонким чувством юмора. И они находятся в постоянном поиске следующей матрицы потребительских трудностей.

В любом случае у этой разрозненной группы людей есть одна простая и очень важная общая черта. Когда мы задавали им вопрос, над которым сами долгое время ломали голову:

«Где же источник завтрашнего спроса?»-они не указывали на правительство, не ссылались на Fortune 500 или макроэкономические факторы.

Вместо этого они просто смотрели в зеркало.

Глава 1

Товар, который привлекает

1. Чрезмерно соблазнительная вещь, перед которой нельзя устоять.

2. Продукт, сочетающий огромную функциональность с безмерным эмоциональным магнетизмом. 3. Товар, способный стимулировать мощный поток спроса.

<Из толкового словаря>

Zipcar – вперед к новой свободе

Это был вечер пятницы 14 февраля 2003 г. Скотт Гриффит направлялся домой после напряженного и полного событий дня. Совет директоров компании Zipcar избрал его новым СЕО1 – в этот день он пришел на смену основательнице компании Робин Чейз.

Для 44-летнего Гриффита этот момент стал необыкновенно волнительным и вместе

с тем вызывающим беспокойство. Он был счастлив вновь стоять у руля новаторской молодой компании, имея опыт двух предыдущих назначений, когда одна из руководимых им фирм имела успех, а вторая пошла ко дну. Кроме того, он обожал компанию Zipcar за ее уникальность и решительную амбициозность целей: коренным образом изменить взгляд людей на использование автомобилей, обеспечивая их возможностью сэкономить деньги, избежать множества трудностей и защитить окружающую среду, а главное, предлагая им удобную альтернативу – пользоваться автомобилем, не владея им. Как бы там ни было, но после упор-ной работы Робин Чейз и ее преданной команды (четырехлетних исследований, экспериментов, эволюции и борьбы) компания не чувствовала под ногами твердой почвы. Спрос, конечно, не был нулевым, но тем не менее он был низким – слишком низким, чтобы считать компанию надежной или рентабельной.

Будь Zipcap ракетой, она, конечно, оторвалась бы от земли, но едва ли смогла бы развить вторую космическую скорость. Снова и снова прерывался бы полет ракеты и она падала бы на землю, находясь под воздействием мощной силы притяжения, из-за которой трещат по швам и тонут более 80 % новых компаний (то же относится и к новой продукции).

Все это было уму непостижимо. Члены совета директоров и команда разработчиков предлагали множество различных решений: снизить цены, запустить больше рекламы, предлагать бесплатные пробные членства, изменить расположение машин или дизайн сайта… По существу проблема была ясна, но ее решение оставалось загадкой.

Скотта Гриффита всегда поражала связь между технологическими переменами и спросом. Он рос в Питтсбурге в 70-е годы прошлого столетия и стал свидетелем коллапса местной экономики после того, как сталелитейную промышленность списали со счетов. Кроме того, он был прирожденным мастером на все руки, и самым приятным детским воспомина-нием для него был момент, когда в возрасте 9 лет, взяв паяльник, он самостоятельно отре-монтировал тостер («Мне просто повезло, что я не убил себя током»).

А сейчас компания Zipcar ставила перед Гриффитом похожую, но уже «взрослую» задачу: выяснить, почему у ракеты не получается развить вторую космическую скорость. Сможет ли он решить проблему прежде, чем компания исчерпает все свои финансовые ресурсы?

*

Американцы обожают свои автомобили. Всем это известно, потому что каждый ува-жающий себя культурный комментатор считает своим долгом донести эту мысль до слушателя. И большинство обывателей с этим согласятся. В ходе опроса 2001 г. 84 % американцев признались, что обожают свои автомобили, 12 % сказали, что дали своим машинам имена,

1 Амер. англ. Chief Executive Officer, или CEO (дословно – главный исполнительный директор; брит. англ. director general), – высшее должностное лицо компании (генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель). Определяет общую стратегию предприятия, принимает решения на высшем уровне, выполняет представительские обязанности. Прим. ред.

а 17 % заявили, что покупают своим четырехколесным друзьям подарки на День святого

Валентина. Да, американцы действительно обожают свои автомобили… А если посмотреть с другой стороны?

Любят ли американцы преодолевать расстояния? Любят ли они ежедневные пробки, из-за которых резко снизилась популярность таких городов, как Атланта и Лос-Анджелес, или, может, им нравится ехать со скоростью 8 км в час по Лонг-Айлендской автостраде в Нью-Йорке (иногда ее еще называют «самой длинной парковкой мира»)? А может, им нравится чувствовать, как ветер играет их волосами и свистит в ушах, пока они пытаются маневрировать между автобусами, грузовиками, разбитыми такси и любителями занимать два места на парковке, катаясь по улицам Манхэттена, Чикаго и Филадельфии, наскаки-вая на одну яму за другой? Любят ли американцы медленно колесить по парковке в поисках свободного места или искать свой автомобиль среди тысяч таких же, если все же удалось до этого его припарковать? Нравится ли им платить страховые взносы, ремонтировать машину, оплачивать штрафы, регистрационные расходы и платить налоги? Или, может, им нравится играть в русскую рулетку со стоимостью бензина каждый раз, когда они приезжают заправиться?

Американцы, может, и любят свои автомобили. Но в этих отношениях есть и оборотная сторона медали, которая подчас уж очень напоминает ненависть…

Мэри Морган, журналистка из Энн-Арбор, очень много размышляла на тему любви и ненависти между американцами и их автомобилями. На самом деле она сама это пере-жила и уже на протяжении достаточно долгого времени пыталась уговорить всю семью избавиться от своих автомобилей. В городе Энн-Арбор отличное транспортное сообщение, и любой член семьи Морган мог бы чудесным образом обходиться и без машины. Но, по словам самой Мэри: «Должна признать, что именно я затягивала весь процесс. Для меня машина – это привычка, как зависимость, от которой очень сложно отказаться, поэтому я очень медленно шла к тому, чтобы полностью отказаться от автомобиля… это сродни нико-тиновому пластырю, когда пытаешься бросить курить. Одной из причин моего нежелания расставаться с машиной было ощущение свободы, которое дает мне автомобиль, и боязнь того, что без него я окажусь в западне».

Из всех слов, сказанных Морган и описывающих ее отношение к машине, самым главным, наверное, является слово «зависимость». Это именно то слово, что мы используем для описания отношений, которые изжили себя, кажутся нам разрушительными и от которых мы пытаемся освободиться… но у нас почему-то не выходит. И именно из-за этой зависимости миллионы американцев покупают автомобили: не потому, что они обожают машины и все те проблемы, которые идут с ними в комплекте, а потому, что машина – единственный способ почувствовать свободу, которую они на самом деле любят.

Великие создатели спроса – люди особенные. Отчасти это связано с тем, что они понимают, что вещи, которые мы покупаем, и вещи, которые мы хотим купить, не всегда одно и то же. В действительности между ними зачастую лежит огромная пропасть – и именно в этой пропасти и находится возможность создания спроса.

К сожалению, преобразование такой возможности в настоящий спрос зачастую грани-чит с фантастикой.

В 70-е, 80-е и 90-е годы, когда разливы нефти, скачки цен, кризисы в разных странах, дефициты поставок и угроза глобального потепления открыли людям глаза на опасность нашей зависимости от нефти, прогрессивные политические деятели и градострои-тели постарались избавить население от автомобилей или по крайней мере снизить степень их использования. Они применили ряд инструментов: усовершенствовали городской обще-ственный транспорт, создали свободные от автомобилей зоны и пешеходные торговые цен-тры, установили ограничения на пользование автомобилями, жесткие налоговые рамки

и правила для получения разрешений и расчета дорожных пошлин в условиях перегрузки, а также ввели усложняющие жизнь ограничения на парковку.

Как бы там ни было, большинство этих усилий не дали результатов. Миллионы людей говорят о том, что хотели бы освободиться от своей автомобильной зависимости, но практически ни один из них так и не совершил заветный поступок. (Газетный заголовок, которым агентство сатирических новостей Onion в 2000 г. попало прямо в яблочко, звучал так:

«98 % американских пассажиров общественного транспорта предпочитают, чтобы общественным транспортом пользовались другие».) Недостающей составляющей была исключительно привлекательная альтернатива – форма перемещения, которая избавляет от проблем, связанных с владением автомобилем, но при этом все так же гарантирует свободу, удобство и удовольствие, которое ценят в своих машинах американцы.

Политики любят повторять, что «нельзя победить на выборах, выставив малоизвест-ного кандидата», и что «даже непопулярный лидер может повторно победить на выборах, если его оппонент – посредственность». В мире спроса недостаточно просто определить недостатки существующего товара – необходимо создать альтернативу, которая будет приводить в восторг, соблазнять и мотивировать потребителей изменить свое поведение. Иными словами, новый спрос (всегда!) начинается с привлекательного продукта1.

Итак, в 1999 г. Робин Чейз решила бросить все силы на создание привлекательной

альтернативы владению автомобилем.

Выпускница колледжа Уэллсли с опытом работы в сфере здравоохранения, облада-тельница степени MBA после окончания школы менеджмента MIT Sloan2, Чейз, как убеж-денная защитница окружающей среды, уже давно была обеспокоена зависимостью американцев от их автомобилей, и ее волнение находило выход в серьезных статьях, пестрящих заголовками вроде «Органическое топливо – новая форма рабства». Но в отсутствие привлекательной альтернативы ее слова были лишь пустым звуком.

Затем в том же 1999-м, когда Чейз, взволнованная проблемой озеленения Америки,

пыталась найти применение своим деловым талантам, она открыла для себя малоизвест-ный подход, который мог бы пригодиться ей для решения дилеммы с автомобилями, – «каршеринг», или групповое пользование автомобилем. Суть заключалась в том, чтобы убрать с дороги «лишние» машины, обеспечив нескольких людей, в частности городских жителей, одним автомобилем на всех.

Чейз понимала, что групповое пользование автомобилем могло обеспечить существенную экономию ресурсов. Меньше машин на дорогах значит меньше стали, резины, стекла и других материалов, задействованных в производстве. Меньше земельных ресурсов придется тратить на строительство автострад и парковок. И водители, пользующиеся «коопера-тивным» автомобилем, вряд ли поедут на машине в супермаркет, расположенный в соседнем дворе. Это, в свою очередь, снизит количество бензина, который затрачивается в веренице бесчисленных поездок, а также используется вхолостую в ожидании зеленого сигнала све-тофора и в поисках свободного места на парковке.

Некоммерческие услуги каршеринга уже предоставлялись на тот момент в нескольких городах Западной Европы, а также в некоторых американских городах, например в Порт-ленде. Но, несмотря на свою благонамеренность, такие услуги, оказываемые за муниципаль-ный счет, оказались неэффективными и неудобными. Ключи от машины хранились в центра-лизованных механических ячейках; водительские журналы приходилось заполнять от руки. Если не брать в расчет заядлых защитников окружающей среды, то спрос на такие услуги, как каршеринг, был практически нулевым.

2 MIT Sloan школа менеджмента или MIT Sloan (англ. MIT Sloan School of Management) – известная международная бизнес-школа при Массачусетском технологическом институте в Кембридже, США. Прим. ред.

Робин Чейз понимала, что заменив проблемы, связанные с владением автомобилем, на другие проблемы, она едва ли сможет создать новый спрос. С другой стороны, она знала, что ключом к решению ее задач, связанных с каршерингом, был интернет. Чейз не сомнева-лась, что экологические преимущества каршеринга были лучше всего заметны на фоне коммерческой организации, способной привлекать серьезный поток спроса от ключевых потребителей.

Вооружившись этим вимдением и взяв в помощники своего немецкого друга Антье Дэниельсона, она сумела привлечь средства на сумму 1,3 млн долларов от нескольких рис-ковых инвесторов и открыла офис в своем родном городе Кембридж. Вдвоем с Дэниельсоном они задались целью преобразить каршеринг из малюсенькой ниши в массовое движение, способное оказать влияние на энергию нации и решить проблемы, связанные с защитой окружающей среды.

Муж Робин Чейз, Рой Рассел, был назначен новым техническим директором компании. Вместе с командой программистов они взялись за создание веб-приложения, предназначенного для бронирования автомобилей и их дальнейшего отслеживания. Машины должны были находиться в заранее оговоренных местах – в одном из окрестных гаражей или на местной парковке, – и любой зарегистрированный член компании мог с легкостью – лишь несколькими нажатиями мыши – найти в интернете и забронировать любую свобод-ную машину. Доступ к машине осуществлялся посредством оцифрованной карты. Счета должны были выставляться автоматически в режиме онлайн, минуя бумажную волокиту. Не требовалось заполнять никаких страховых форм – страховка включалась в почасовую оплату, – и даже стоимость бензина можно было оплачивать при помощи членской карточки, которая по функциям напоминала кредитку.

Такие нововведения существенно повысили функциональность каршеринга – первая часть уравнения привлекательности была решена. «Мы хотели, чтобы людям было так же просто получить доступ к машине, как обналичить деньги в банкомате», – говорила Чейз, и новая система пользования автомобилями на базе веб-приложения существенно прибли-зила их к заветной цели. Один из клиентов как-то сказал: «Оформляя покупку автомобиля, я бы все еще заполнял бумажки – а так, взяв автомобиль в пользование, я проехал уже

100 км». Другой заявил восхищенно: «Вы избегаете прямого контакта с людьми – можно просто забронировать автомобиль через сайт». А третий клиент просто назвал систему Чейз

«самым легким и самым дешевым способом перемещаться по городу».

Но одной лишь функциональности недостаточно, чтобы обеспечить привлекательность, магнетизм товара; эмоциональная заманчивость важна не меньше. Все это можно выразить в форме простого уравнения:

М = Ф Ч Э

Магнетизм = Функциональность Ч Эмоциональная заманчивость

С точки зрения функциональности, привлекательный продукт великолепен: он отлично работает; его может позволить себе практически любой человек, и он удобен; кроме того, он решает определенные жизненные трудности. Но одна лишь функциональность не сделает продукт привлекательным – в конце концов, MP3-плеер, созданный компанией Creative Zen или любым другим производителем, проигрывает мелодии практически так же хорошо, как это делает iPod. Эмоциональная связь тоже очень важна – в случае

с iPod эта связь достигается благодаря сочетанию ряда уникальных характеристик, включая умопомрачительный дизайн, великолепный и удобный в использовании интерфейс, а также систему поиска, покупки и управления по большей части универсальным, простым и развле-кательным контентом. Именно поэтому на одного человека с обычным MP3-плеером, который, глядя на него, скажет: «Он работает» или: «Нормальное устройство», найдется десять человек с iPod, которые скажут: «Я его просто обожаю!»

Понимая это, Чейз также много думала о названии для компании, которое, как известно, стало бы ключом к формированию восприятия брэнда. Вместе с Дэниельсоном они придумали несколько возможных вариантов названий и начали опрашивать прохожих на улицах Бостона, чтобы узнать их мнение. Одно из названий – Wheelshare – практически сразу же списали со счетов, поскольку уж очень оно было похоже по звучанию на слово wheelchair3.

Следующим на очереди было название U.S. Carshare. Когда люди на улицах слышали

это название, то, к великому удивлению Чейз, у большинства прохожих оно вызывало скры-тое чувство отвращения к самой концепции группового пользования автомобилем. «Само это слово заставляет людей нервничать», – потом объяснила она.

«…Они чувствуют себя так, как будто их наказали и велели ждать своей очереди. Поэтому именно тогда я запретила своим сотрудникам использовать слово „каршеринг“. Это слишком интимно. Мы же не называем боулинг „совместным использованием ботинок“. С таким названием, я думаю, мало кто согласился бы в него играть».

Для идеалистки Робин Чейз слово «каршеринг» ассоциировалось с коллективной и спасительной для мира добродетелью – но для среднестатистического американца это слово звучало не просто странно, но еще и неприятно. Чейз сумела услышать свою аудиторию, и об этом слове все забыли.

В конечном итоге Чейз назвала компанию Zipcar – словом, которое ассоциируется с такими ощущениями веселья и необремененности, как скорость и удобство, – и придумала слоган: «Колеса, когда они вам нужны». Ее небольшой автомобильный парк – причудливые светло-зеленые автомобили Volkswagen Beetle, которые она выбрала за их модный внешний вид и символическую связь с экологией, – появился сначала на улицах Бостона, потом в Вашингтоне, а потом и в Нью-Йорке. Работа компании Zipcar, казалось, была отлажена.

А в ответ – тишина. Это самое страшное слово в мире создания спроса.

Или почти тишина. За первый год зарегистрировалось всего 75 человек. Между 1999 и 2003 гг. Zipcar росла стабильно, но очень медленно – в трех городах насчитывалось

6000 членов и 130 машин.

Робин Чейз старалась подходить к работе креативно, чтобы наделить многострадаль-ный продукт более ощутимым магнетизмом. Он обыгрывала социальную миссию Zipcar, стремясь создать шумиху среди молодежи города, которая разделяла ее заботу об окружающей среде. Она выпустила бюллетень компании, используя такие созидательные при-емы, как конкурс «Придумай подпись к фотографии» и письма от читателей с описанием самого удивительного события, связанного с Zipcar. «Стоит потребителям почувствовать себя частью общего дела, как они начинают хотеть вашей победы не меньше, чем вы сами», – отметила Чейз. Она пригласила всех участников на ужин в складчину и была полна энтузиазма, несмотря на то, что на ужин пришли лишь 25 человек. Важнее то, считала она, что

«где-то в мире есть 4000 человек, которые сидят и думают: „Круто! Я – часть компании, которая устраивает совместные ужины!“»

3 Wheelchair – в пер. с англ. «инвалидное кресло-коляска». Прим. перев.

Все вышеописанное было очаровательно и здорово. Но все эти уловки, к сожалению, не сумели стать пусковым механизмом, способным спровоцировать огромный спрос. До при-быльного бизнеса было еще очень далеко. Приверженная своему «зеленому» вимдению глубже, чем когда бы то ни было, Робин Чейз не теряла оптимизма. Она шутила, говоря, что ее миссия – мировое господство, и что она будет считать компанию Zipcar успешной только тогда, когда против них подадут антимонопольный иск. Но на самом деле мечтой всей ее жизни было внедрить систему Zipcar в таких странах, как Китай «прежде, чем каждый ребенок будет смолоду лелеять американскую мечту: „Когда я вырасту и мне исполнится 17 лет, у меня будет собственная машина“». Затем она добавила: «Честно говоря, я не сомневаюсь, что все именно так и будет».

Но месяцы шли, и инвесторы Чейз начали терять терпение. Они волновались, что их рьяного СЕО-активиста больше заботило спасение мира, чем получение достаточной прибыли от инвестиций. В 2003 г. в последнюю минуту сорвалось дополнительное финансирование на 7 млн долларов, требуемое для проведения финансовых операций Zipcar. И, несмотря на то, что Чейз удалось найти альтернативный источник вливаний, совет директоров был сыт по горло. Робин Чейз, чьи вимдение, креативность и энергия были душой и сердцем Zipcar, была снята с должности, и бразды правления были переданы Скотту Гриффиту.

*

Гриффит работал в таких компаниях, как Boeing и Hughes Aircraft, а также в двух высокотехнологичных стартапах – несмотря на успех первого (Information America), второе предприятие (Digital Goods) стало одним из первопроходцев на рынке электронных книг, потерпевших неудачу. Гриффит также являлся партнером и директором нескольких стратегических инвестиционных компаний со связями в мире частных инвестиций, что было нема-ловажным преимуществом для фирмы, остро нуждающейся в финансировании (это проблема многих компаний, таких как Zipcar, которые стремятся расти и развиваться).

Но, как бы там ни было, первостепенная задача, стоявшая перед Гриффитом, была далека от финансирования. Продукт компании Zipcar, разработанный Робин Чейз и ее командой в 1999–2003 гг. (назовем его Zipcar 1.0), был, бесспорно, намного более привлекательным, чем первоначальная услуга группового использования автомобилей. Но нестабильный рост продаж компании показал, что ей не хватало определенных качеств, критичных для стимулирования действительно большого спроса. И самый большой вопрос во всей этой истории звучал просто: «Почему?..»

Основная работа Скотта Гриффита заключалась в создании усовершенствованной вер-сии Zipcar 2.0 – продукта, перед которым невозможно было бы устоять и о котором мечтала Робин Чейз, но, к сожалению, не смогла создать. Таким образом, необходимо было расширить образ Zipcar – вывести его за пределы экологических проблем и сделать акцент на способности компании улучшить качество повседневной жизни любого городского жителя.

«Этот выбор должен был полностью изменить уклад жизни людей, – заявил Гриффит, – ведь, по сути, вы пытаетесь отговорить их от услуг, которые они уже на протяжении 100 лет из года в год получают от автомобильных поставщиков». Требовалось придумать что-то столь гран-диозное и невероятное, чтобы это предприятие стало жизнеспособной компанией, или, как сказал член совета директоров Питер Альдрих, просто надо было «превратить политическое движение в компанию».

Это может показаться странным, но первое, что сделал Гриффит, – на корню оборвал запланированные мероприятия по расширению бизнеса. «Нам требовалось проверить работу бизнес-модели на уровне города, – объяснил он. – Компания еще толком не проду-мала стратегию для получения прибыли».

Голову переполняли мысли со всевозможными теориями о том, что требовалось компании Zipcar, чтобы сделать резкий рывок в сторону роста. Некоторые выступали за насту-пательный маркетинг и агрессивную кампанию; возможно, рекламные щиты, постеры, реклама на радио и телевидении, воспевающие преимущества Zipcar, сумеют убедить людей попробовать данный тип услуг. Другие предлагали прибегнуть к влиянию свободных медиа-ресурсов, устраивая рекламные мероприятия и обмениваясь сообщениями в рамках интервью и статей, которые бы взывали к гражданским эмоциям и экологическим ценностям людей. С другой стороны, нашлись люди, которые выступали за классические модели мерчандайзинга – купоны для получения скидки, бесплатные пробные членства, киоски для регистрации в Zipcar неподалеку от станций метро и внутри торговых центров.

Вместо этого Гриффит решил, что пришло время «заглянуть в головы» потребителей. Чтобы выяснить, почему продукции компании Zipcar не хватало привлекательности, Гриффит сформировал несколько фокус-групп из людей, занимающих выжидательную позицию, которые знали про Zipcar, но по определенным причинам не пользовались ее услугами. Какая мотивация повлияет на их решение стать частью проекта Zipcar? Гриффит внимательно слушал замечания потребителей, уделяя особое внимание конкретным факторам, которые заставляли этих нерешительных людей сомневаться. В процессе он понял, что сам по себе рост, если направить его в нужное русло, мог избавить людей от всевозможных трудностей, связанных с совместным использованием автомобиля, тем самым существенно укрепив существующий образ компании.

Поскольку каждый конкретный город располагал лишь несколькими автомобилями Zipcar, потенциальные водители с грустью отмечали, что по вечерам и на выходных, когда спрос был наибольшим, взять напрокат автомобиль было чем-то из области фантастики; кроме того, зачастую ближайший автомобиль был припаркован в 10–15 кварталах от дома. Для некоторых, возможно, это несущественная мелочь, но для большинства потребителей дополнительные полчаса к прокатному времени – весомая причина, чтобы не иметь дел с компанией Zipcar.

Как сказал нам один из клиентов Zipcar: «Если бы ближайшая машина Zipcar находилась дальше, чем в двух кварталах от моего дома, я был бы расстроен необходимостью преодолевать такое расстояние среди ночи». Другой клиент сказал: «Если, выйдя из дома, я не могу дойти до машины за пять минут, я ни за что в жизни не соглашусь на эту авантюру». А ведь их устами глаголет мнение абсолютного большинства.

В связи с этим компания столкнулась со всем известной «проблемой курицы и яйца». Как сделать парк автомобилей Zipcar большим – а значит, и популярным, – если непопу-лярность Zipcar изначально ограничивала количество доступных для потребителя автомобилей?

Гриффит нашел гениальное решение головоломки – он подошел к ней с другой стороны. Его осенило, что ключом к будущему Zipcar была плотность. Необходимо было парковать автомобили рядом с клиентами, чтобы услуги компании стали действительно выгод-ной альтернативой владению автомобилем. Если в Бостоне, скажем, 200 000 клиентов Zipcar и 8000 автомобилей, то это, конечно, не проблема. Реальной проблемой для компании была необходимость смоделировать такой уровень наполнения, когда на самом деле масштабы организации были намного меньше.

Чтобы добиться такого результата, Гриффит решил бросить все силы на отдельные тщательно выбранные места размещения автопарка Zipcar. Как по взмаху волшебной палочки – новый подход вдруг начал генерировать спрос.

Вместо того чтобы пытаться растянуть автопарк по обширному периметру целых городов, Zipcar объединяла автомобили в достаточно плотные кластеры, размещая их в конкретных городских районах с типичными клиентами Zipcar – молодыми, технически гра-

мотными и бережливыми людьми, которым небезразличны проблемы окружающей среды. Концентрируясь на районах, где отмечались скопления подходящих под эту характеристику потребителей, компания Zipcar могла создать видимость плотности, несмотря на маленькую базу.

За каждой отдельной улицей Zipcar закрепляла команду для продвижения образа компании «квартал за кварталом, индекс за индексом» и запуска ярких маркетинговых кампа-ний, персонализируемых под характеристики и потребности каждого отдельного района. В одном из районов Вашингтона, переполненном молодыми специалистами-пешеходами, компания Zipcar поставила изношенный диван, разместив на нем знак с надписью «Для этого вам потребуется Zipcar». Студенты из многочисленных университетов Бостона однажды увидели, что Т-образная развязка была полностью увешана плакатами компании Zipcar, на которых говорилось: «Секс – 360 часов в год. Поиск места для парковки – 450 часов в год. А вам не кажется это странным?»

Zipcar очень чутко реагировала на колебания спроса. Разные районы получали разные типы автомобилей: по размышляющему об экологии Кембриджу ездили гибридные автомобили Prius, в то время как фешенебельный район Бостона Beacon Hill был насыщен Volvo и BMW. «Мы стали похожи на кофейню или химчистку, – вспоминает Гриффит, – местечко-вая компания, предлагающая услуги для удовлетворения потребностей местного масштаба». Компания Zipcar с завидным упорством старалась определять различные типы потенциальных клиентов, индивидуализируя предлагаемую продукцию и придумывая различные комбинации для удовлетворения потребностей каждого отдельного клиента.

Что еще важнее, локально направленная стратегия позволила обеспечить «мгновенную плотность»: целевые районы пестрили автомобилями компании Zipcar, делая их узна-ваемыми и обеспечивая наиболее легкий доступ. Расчеты не оставляли никаких сомнений: если разместить одну зону охвата Zipcar протяженностью примерно 10 кварталов в районе наподобие центрального Кембриджа, то среднестатистическому потребителю потребуется

10 минут, чтобы добраться до машины. При наличии 7 парковочных зон Zipcar пешая про-гулка клиента сокращалась до 5 минут; при наличии более 20 зон машина находилась в шаговой доступности. С приумножением зон охвата предоставляемая клиенту ценность взлетала до небес.

Стратегия «мгновенной плотности» Гриффита запустила движение компании вверх по спирали роста. В целевых районах люди уже настолько привыкли видеть на улицах автомобили Zipcar, что начинали обсуждать их со своими друзьями. Как только ряды Zipcar пополнялись критической массой местных жителей, компания расширялась до очередного района… затем охватывала следующий.

Правда о спросе и человеческой природе поражает: мы всегда позволяем маленьким вещам влиять на принятие больших решений. Клиенты Zipcar экономят тысячи долларов в год по сравнению с владельцами автомобилей, и это уже не говоря про бесконечные часы, которые владельцы автомобилей тратят на всякого рода трудности, связанные с парковкой, техническим обслуживанием, ремонтом и страхованием. Но катализатором для принятия решения в пользу Zipcar является лишь тот факт, что машина находится не в 10, а в 5 минутах ходьбы от дома. Пятиминутная разница, как оказывается, и есть тот незначительный пусковой импульс, который подчас важнее огромной финансовой экономии.

Когда компания отметила тысячного клиента, люди незаметно для себя начали подда-ваться магнетическим качествам Zipcar и рассказывать о них друзьям, родственникам и знакомым. «Больше не надо тратить 80 долларов и убивать время на поездки и бумажную волокиту, чтобы взять напрокат машину, если мне необходимо навестить друзей за городом, – поделился с нами один из клиентов. – Сегодня я могу просто запрыгнуть в ближайшую машину Zipcar и провести больше времени с друзьями, заплатив при этом вдвое меньше».

«Моя жена – профессиональный фотограф, – сказал другой клиент. – Она пользуется услугами компании Zipcar 3 или 4 раза в месяц для перевозки оборудования, необходимого для съемки свадеб. В противном случае ей пришлось бы купить машину – это огромное и ненужное вложение средств, без которого можно обойтись».

«Zipcar позволяет нам делать то, что раньше мы делать не могли, – резюмировал тре-тий. – Мы перестали прибегать к услугам доставки продуктов питания и экономим деньги, покупая ящик вина вместо одной-двух бутылок. На прошлой неделе мы привезли домой новогоднюю елку, привязав ее к крыше автомобиля Zipcar. Попробуйте проделать такое на метро!»

«Я обожаю ездить на автомобилях Zipcar на деловые встречи, – добавил еще один. – Мои клиенты всегда интересуются. Им эта идея кажется классной!»

Воодушевленный внезапным всплеском роста, Гриффит вскоре придумал иные способы достижения мгновенной плотности в целях повышения привлекательности продукта, в процессе чего ему удалось привлечь в Zipcar и новых клиентов.

Один из подходов предполагал партнерство с университетами – автомобили предоставлялись в пользование студентам и факультету. Большинство колледжей прекрасно вписывались в целевой демографический охват Zipcar: они представляли собой плотно-населенные общины с большим количеством молодых, технически подкованных людей в затруднительном финансовом положении, которым небезразлична судьба окружающей среды и которые нуждались в автомобиле, чтобы периодически выезжать на экскурсии и по другим делам. При этом администрация университета, как правило, тратила безмер-ное количество времени, чтобы уладить все вопросы, связанные с транспортировкой студентов, – особенно часто проблемы возникали с парковкой. Поэтому они были рады любой программе, которая помогла бы уменьшить все эти «автомобильные» сложности. («Клиенты» – это не просто конечные потребители продукта. Zipcar превратила деканов университета в «клиентов», предоставив им водителей для студентов. Спрос – это сложная игра, в которую можно играть сразу на нескольких уровнях.)

В 2004 г. Гриффит заключил договор с колледжем Уэллсли также на выгодных условиях – водителям, которым еще не исполнился 21 год, автомобиль Zipcar предоставлялся в пользование со скидкой на страхование. Статистика соблюдения правил безопасности была настолько ошеломляющей, что Гриффит тут же сообщил об этом страховой компании Liberty Mutual и убедил их предложить еще более выгодную ставку для трех других колледжей. Когда страховая компания вновь осталась довольна результатами, Гриффит умело использовал этот козырь для заключения ряда новых сделок.

На сегодняшний день компания заключила партнерские соглашения с более чем

150 колледжами и университетами, которые открывают перед Zipcar огромные долгосрочные перспективы роста спроса. Студенты в возрасте до 25 лет приходят в восторг, когда узнают, что подходят для регистрации в компании Zipcar, в то время как в большинстве классических компаний по прокату автомобилей студентам ни за что не дадут напрокат автомобиль. Но когда эти студенты окончат университет, станут ли они автоматически клиентами Hertz или Avis или же в силу привычки, а может, из благодарности, останутся лояльными клиентами Zipcar? Zipcar надеется на последнее.

Гриффит также начал позиционировать машину Zipcar как «корпоративный автомобиль» для малого бизнеса, которому время от времени требовалось средство передвижения – забрать клиента, например, или нанести визит с предложением о продаже. Такой новый вариант использования расширил горизонты спроса на продукцию Zipcar, переведя его в новое измерение – измерение времени. Большинство ключевых клиентов Zipcar нуждаются в автомобилях по вечерам и на выходных, в связи с чем в рабочие часы машины стоят и пылятся на парковке. Малый бизнес и корпоративные клиенты, поддержкой которых

заручились Гриффит и его команда, как раз заполнили этот пробел (с 9 до 17 часов), превратив дневное время в «золотую жилу» для Zipcar, способствуя улучшению финансового положения компании. К концу 2010 г. клиентский список Zipcar пополнился еще 8500 предприятиями. Сегодня они приносят компании Zipcar 15 % от общего дохода – и этот процент неуклонно растет.

Плотность стала ключевым фактором для обеспечения привлекательности продукции Zipcar 2.0. Но Гриффит также сумел внести и другие коррективы, устраняя пугающие потенциальных клиентов сложности. К примеру, раньше клиентам Zipcar необходимо было вносить оплату за каждый пройденный километр каждый раз, когда они брали напрокат автомобиль. Счетчик, на котором накручивались километры, вселял в них ужас, поскольку с каждым новым километром отсчитывались и деньги. В версии Zipcar 2.0 в каждую поездку было включено 290 бесплатных километров.

В своем новом обличье мечта Робин Чейз о каршеринге, способном выйти на мас-совый потребительский рынок, сегодня, наконец, начала подавать признаки жизни. Сохраняя эмоциональную привлекательность модного и экологически безопасного товара, автомобили Zipcar стали притягивать людей как магнитом, избавляя их от проблем, связанных с владением автомобилем. Как сказала одна клиентка: «Мне, конечно, нравится быть одной из „зеленых“ и помогать окружающей среде, но я вам точно скажу, что я участвую в этом проекте только потому, что больше „зелени“ в итоге оказывается в моем кармане». Она выражает мнение многих людей: практически каждый клиент компании Zipcar, с которым нам доводилось общаться, упоминает в качестве основных преимуществ удобство и доступность нашей услуги, при этом помощь окружающей среде стоит в рейтинге лишь на последнем месте.

Даже те трудности, которые едва ли можно предугадать, решаются системой Zipcar. Один из клиентов сообщил об утрате карточки Zipcard на половине прокатного срока (он переезжал с одной квартиры на другую и, скорее всего, уронил карточку, пока переносил коробки). Он позвонил в компанию Zipcar и узнал от сотрудника, что запасная карточка спря-тана в машине. Отыскав карточку, он тут же активировал ее через телефон.

И еще одна история, рассказанная нью-йоркской клиенткой компании:

«Однажды я, мои родители и дети решили поехать на экскурсию в колониальный Уильямсбург. Мы сели на поезд до Вашингтона, предварительно забронировав в городе минивэн Zipcar. Я решила воспользоваться услугами компании вместо обычного проката автомобилей, поскольку в финансовом плане это было дешевле – принимая во внимание бензин, страховку и количество километров, которое нам предстояло проехать. Но потом я получила электронное письмо, в котором говорилось, что, согласно графику, минивэн подлежал техническому обслуживанию именно в эти дни. Я позвонила в компанию Zipcar, объяснила ситуацию, после чего услышала: „Хорошо, мы изменим график технического обслуживания, чтобы вы могли воспользоваться машиной в ваши выходные“.

Итак, они изменили график, открыв доступ к машине, но другой клиент успел зайти в интернет раньше меня и практически увел машину у меня из-под носа. Тогда я снова позвонила в компанию Zipcar, а они, в свою очередь, позвонили своему клиенту и объяснили ситуацию: „Понимаете, другая наша клиентка забронировала автомобиль раньше…“ Они сделали все возможное, чтобы я могла воспользоваться конкретной машиной в конкретный уик-энд.

В итоге я получила шикарный автомобиль и семейная поездка была спасена. Я обожаю их за это».

Далее мы изучим критическую роль, которую в создании спроса играют закадровые характеристики – то есть факторы, которые большинством клиентов не замечаются или о которых вообще никто не думает, а ведь именно эти факторы оказывают непосредственное влияние на легкость, удобство, доступность, гибкость продукта и приводят потребителей в восторг. В какой-то степени Zipcar до сих пор держится на плаву еще и потому, что направляет все закадровые характеристики в нужное русло. Высокая плотность в районах Zipcar гарантирует удобство и доступность автомобилей, которые всегда содержатся в чистоте и подлежат регулярному техническому обслуживанию. В автомобилях предусмотрены чипы радиочастотной идентификации и приборы глобальной навигационной спутни-ковой системы (GPS), которые всегда определят местонахождение автомобиля. Но самое главное – людям не приходится беспокоиться о классической бумажной волоките, связанной со страхованием автомобиля.

В результате на рынке появляется поистине привлекательный продукт. Когда мы спрашивали клиентов компании Zipcar, рассказывали ли они о компании своим друзьям или знакомым в прошлом месяце, баснословные 88 % ответили положительно – на целых

28 пунктов выше, чем главная конкурирующая компания по прокату автомобилей; и 80 % согласились с утверждением «Я обожаю эту продукцию» – что на 30 пунктов выше, чем у ближайших конкурентов.

Когда журналистка Мэри Морган после многолетней борьбы со своей автомобильной зависимостью наконец-то решилась отказаться от машины и дать шанс компании Zipcar, одной из причин ее решения стала именно плотность: она зарегистрировалась, как только автомобиль Zipcar был размещен в 10 минутах ходьбы от ее дома. Но были также и другие причины:

«У Zipcar все очень просто. Здесь предусмотрена оплата 25 долларов за регистрацию и 50 долларов – в качестве ежегодной оплаты членства. Кроме того, вы платите 8 долларов в час за пользование автомобилем. Вам необходимо забронировать автомобиль онлайн – этот процесс занял у меня не более 5 минут, – но если окажется, что автомобиль нужен вам дольше, чем вы предполагали, вы можете позвонить и продлить время пользования. Машины можно бронировать и использовать круглосуточно 7 дней в неделю.

Мое первое путешествие с Zipcar было впечатляющим, хотя я и взяла машину исключительно в бытовых целях. Машина находилась именно в том месте, на которое указала компания Zipcar в своем электронном письме, – хотя первоначально я пришла не туда, но, к счастью, проходящая мимо женщина знала, где припаркованы автомобили Zipcar. Карточка Zipcard, которую я также получила по почте, по виду была очень похожа на кредитную карту, и она отлично справлялась со своими функциями: я приложила ее к метке, четко обозначенной в правом верхнем углу лобового стекла, и двери открылись. Ключи от машины лежали в отделении между передними сиденьями. Машина была относительно чистой, как внутри, так и снаружи, в ней не пахло ни дымом, ни мокрыми собаками, и бак был наполовину полон.

Я уже говорила, что вам не надо платить за бензин? А еще за страховку и техническое обслуживание?..»

Безупречное удобство Zipcar превращает неопределенную и неоформленную потребность миллиона американцев (потребность в мобильности без лишней суеты, которую мы

воспринимаем как данность) в конкретный осуществимый спрос на что-то абсолютно новое:

способность быстро и удобно получить машину, не являясь при этом ее владельцем.

Что еще более удивительно, такое преобразование сопровождалось кардинальными психологическими переменами со стороны клиентов Zipcar. Однажды попробовав услугу Zipcar, Морган сейчас удивляется: «Как я могла ассоциировать свободу с бременем в виде дорогущего автомобиля весом почти полторы тонны, который к тому же оказывал пагубное воздействие на окружающую среду, хотя использовался, по большому счету, только одним человеком?»

Благодаря Zipcar понятие свободы для Мэри Морган изменилось. Но, что еще важнее, у нее появилась ранее не испытанная потребность – потребность, которую Zipcar создает и мгновенно удовлетворяет.

Вот вам история создания спроса в двух словах.

*

В настоящее время, благодаря Zipcar и ее привлекательному продукту, все больше американцев с легкостью расстаются с автомобилями. Там, где сегодня успешна Zipcar, провали-лось не одно поколение благонамеренных социальных инженеров. Тем не менее им удалось создать абсолютно новую форму спроса – и это уже не говоря про одну из самых быст-рорастущих компаний. С 2002 г. ежегодный прирост доходов компании Zipcar составляет

92 %. Сегодня свыше 7000 автомобилей Zipcar обслуживают приблизительно 400 000 частных лиц и 8500 корпоративных клиентов в более чем 50 городах и более чем 150 университетах в США, Канаде и Лондоне. Тысячи клиентов компании полностью отказались от своих личных автомобилей. Компания Zipcar превратилась в бизнес на 131 млн долларов, который, по прогнозам, к 2020 г. станет бизнесом на миллиард.

На сегодняшний день 13 миллионов людей живут в 10 минутах ходьбы от того места, где припаркован автомобиль Zipcar (только в Нью-Йорке в эксплуатации находится более

4,5 миллиона автомобилей. В ходе недавнего интервью СЕО компании Скотт Гриффит отметил: «95 % людей в 15 самых крупных городах Америки не нуждаются в личном автомобиле. Если бы мы сумели привлечь всего лишь 5 % от их общего количества, то наша клиентура пополнилась бы на миллион, а наш бюджет – на миллиард. Мы уже охватили многие рай-оны, например в Бруклине, Вашингтоне и Кембридже, где 10–13 % населения старше 21 года являются членами сообщества Zipcar. И их число продолжает расти».

Как бы там ни было, Zipcar все еще сталкивается с некоторыми трудностями. В конце

2010 г. компания в целом практически достигла уровня рентабельности (она получала прибыль в каждом из своих наиболее успешных городских расположений). Для привлечения новых типов клиентов и укрепления своих финансовых показателей Гриффит и его команда планируют запустить несколько новых инновационных проектов.

К примеру, Zipcar тестирует проект, предусматривающий концентрацию машин у пригородного вокзала, – таким образом, деловые люди, которые вынуждены выезжать на встречи в пригород, смогут с легкостью преодолевать «финишную прямую». Кроме того, компания также предоставляет правительственным организациям услуги по управлению автопарком. Самая крупная сделка была заключена с муниципальным правительством Вашингтона, которое, как сообщается, заплатило компании Zipcar 1500 долларов в качестве разового платежа за установку программного обеспечения и приборов в городские автомобили и продолжает ежемесячно отчислять 115 долларов в качестве эксплуатационного сбора за каждый автомобиль. Вашингтон уже продал более 100 автомобилей, которые находились в собственности города, сократив расходы на 1,1 млн долларов. Главный ингредиент в этом продукте – интеллект компании Zipcar, обслуживающий абсолютно новый вид клиентов

и стимулирующий абсолютно новый прибыльный спрос. Как любит говорить Скотт Гриффит: «По сути, мы являемся одновременно IT и маркетинговой компанией – просто у нас, помимо всего прочего, есть еще и автомобили».

В ближайшие годы лидерство компании Zipcar на рынке каршеринга столкнется с трудностями конкуренции. Гигант индустрии проката автомобилей Hertz уже начал двигаться в этом направлении, создав бизнес, очень похожий на Zipcar, – Connect by Hertz на сегодняшний день уже запущен в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Очень интересно посмотреть, как будет проходить эта схватка титанов. За плечами у Hertz – узнаваемость марки, масштаб и финансовые ресурсы. Но у компании Zipcar преимущество длиной в десятилетие, а также огромная плотность. Начиная с 2010 г. Zipcar насчитывает 158 расположений (имеется в виду парковок) в Бостоне, тогда как у Hertz – всего 7. Если бы вам потребовалось взять машину, чтобы решить пару-тройку дел, какая из компаний импонировала бы вам?

*

Как объяснить успех компании Zipcar в создании привлекательного продукта и при-влечении потока спроса, если все предыдущие попытки основать бизнес каршеринга про-валивались?

Всему свое время, и Zipcar тому подтверждение. В конце 1990-х годов благодаря технологическим инновациям (включая интернет-коммуникации, беспроводные телефоны и смарт-карты), экономическим переменам (к примеру, повышенная неустойчивость цен на топливо), а также социальным тенденциям (скажем, стремительное формирование эко-логического сознания среди американской молодежи), формирование такого направления, как каршеринг, стало наконец-то возможным.

В этом смысле успех Zipcar кому-то может показаться предсказуемым – неизбежный результат внешних исторических событий. Но внешность бывает обманчива.

А вот обстоятельства не обманешь. Но создание спроса предполагает нечто большее. Робин Чейз отличалась поистине глубокой проницательностью. Строительство своей компании она начала не изнутри, основываясь на стратегических и финансовых целях, а снаружи – исходя из непреодолимой пропасти между тем, что потребители покупали (автомобили в комплекте с затратами и проблемами), и тем, что они на самом деле хотели иметь (свободу мгновенной мобильности). Тем не менее Zipcar все равно балансировала на грани коллапса на протяжении долгих лет. Возможно, она так и пошла бы ко дну, если бы не Скотт Гриффит, который вместе со своей командой в конечном итоге придумал, какие коррективы потребуется внести в творение Чейз, чтобы компания сумела перейти невидимую грань, отделяющую непримечательный товар от товара-мечты.

Создатели спроса понимают, что спрос – безмерно хрупкая вещь. Отсутствие лишь одной критической переменной или брак только одной, но очень важной детали могут пере-черкнуть тысячи часов работы, воображения и терпения. Именно поэтому великие создатели спроса полностью посвящают себя постоянным экспериментам – они находят и исправляют каждый потенциальный недостаток своего продукта и организационной модели.

Где-то на подсознательном уровне они понимают, что все возможно в мире спроса –

ничто не вечно и не неизбежно.

От непримечательного товара к товару-мечте: Wegmans – притягательные, как магнит, продукты

На дворе стоял май 1969 г. Молодой экономист, выпускник Гарвардского университета Дэнни Вегман заканчивал писать дипломную работу, представляющую собой анализ перспектив развития самого быстрорастущего ритейлерского сектора США – магазина уценен-ных товаров, или дискаунтера.

На тот момент феномен уценки был сравнительно новым. Огромная доля спроса на такие товары, как одежда, домашняя утварь, бытовая техника, мебель и игрушки все еще приходилась на универсальные магазины. Такие гиганты индустрии, как Toys’R’Us и Home Depot, еще только появлялись на горизонте. Но региональная сеть дискаунтеров под названием Wal-Mart – семейный бизнес – была на пороге своего 30-летнего периода расцвета, хотя до первичного публичного предложения акций ей оставался еще год. За 30 лет роста компания пускала в ход свои непревзойденные навыки мерчандайзинга, логистические системы и постоянную политику «удара по ценам», занимая лидирующие позиции то на одном ритей-лерском рынке, то на другом.

К 1980-м гг. Бентонвилльский гигант4 положил глаз на совершенно иную отрасль – продукты питания. В руках компании было сильнейшее оружие – совершенно новый без-упречный формат розничной торговли, названный суперцентром, который под одной кры-шей умещал и продукты питания, и промтовары. Вместо двух или трех магазинов семья могла посетить один такой суперцентр, чтобы сделать необходимые покупки, наслаждаясь при этом легендарно низкими ценами сети Wal-Mart на все приобретенные ими товары.

В 1969 г. до всех этих радикальных инноваций оставалось еще около 20 лет. Но молодой Дэнни Вегман уже над ними задумался.

Интерес Вегмана к этой конкретной теме не был академическим или теоретическим. Это был интерес личного характера. За последние несколько десятилетий его семья сумела основать сеть оригинальных и исключительно успешных продуктовых магазинов на северо-западе штата Нью-Йорк. Магазины Wegmans (легенда и символ этой местности) были в почете у потребителей и обеспечивали безбедное существование для целых поколений коммерсантов, задействованных в семейном бизнесе. И вот однажды дискаунтеры во главе с Wal-Mart начали уверенно прокладывать свою дорогу к успеху. Конечно, им на это потре-бовался бы не год и не два – было очевидно, что восхождение сети на пьедестал займет около двух десятилетий.

Дэнни Вегман понимал, что перспектива розничных торговцев в свете появления таких магазинов, как Wal-Mart была далеко не радужной. Принимая во внимание «постоянно низ-кие цены» и огромный выбор товаров, Wal-Mart уже на тот момент выглядел как явно непобедимый соперник. А если добавить чуточку воображения, Вегман понимал, как выглядел продовольственный сектор того времени в глазах ненасытных и талантливых новаторов из Wal-Mart: безжизненная индустрия колоссальных размеров, в которой господствовала кучка унылых и явно устаревших компаний.

Что вы можете предпринять, когда непобедимый соперник целится в самое сердце вашего бизнеса?

Вегман напечатал последнее предложение своей дипломной работы – «Магазин массовой торговли со смешанным ассортиментом – самый серьезный конкурент, с которым когда-либо доводилось сталкиваться продовольственному сектору», – аккуратно извлек послед-

4 В городе Бентонвилль располагается штаб-квартира компании Wal-Mart Stores – крупнейшего ритейлера на планете. Прим. перев.

нюю страницу из каретки печатной машинки и сложил свою готовую дипломную работу в конверт из оберточной бумаги, чтобы передать на проверку наставнику. Он вздохнул, про-вел рукой по непослушным завиткам рыжих волос и откинулся на спинку стула.

«Гениальный анализ, господин Эксперт, – сказал Дэнни сам себе, и на его лице появилась то ли гримаса, то ли усмешка. – Работа явно тянет на „отлично с плюсом“. Но настоящее испытание еще впереди. Что же мы будем делать, когда дискаунтеры все же выйдут на рынок?»

*

Не нужно много фантазии, чтобы понять, почему такой продукт, как iPhone со своим гламурным дизайном и выдающимися технологическими возможностями привлекает миллионы людей. Возможно, в какой-то степени даже легко будет понять (конечно, постфак-тум), каким образом такая модная и новаторская компания, как Zipcar, смогла сделать свой товар, повышающий качество жизни, исключительно привлекательным для тысяч молодых городских жителей. Но неужели люди способны настроиться на одну эмоциональную волну с любым продуктом – даже с таким земным и обыденным, как продуктовый магазин?

Если вам когда-нибудь представится возможность познакомиться с нашим другом Стивеном, произнесите при нем только одно слово: Wegmans, а затем просто наблюдайте, как один из самых красноречивых из известных нам аналитиков старается выразить словами всю свою любовь к сети продуктовых магазинов, в которых он уже не затоваривается так часто, как раньше.

Стивен живет в Бостоне, но вырос он в Рочестере на севере штата Нью-Йорк – в самом сердце региона, где расположились магазины Wegmans. И по сей день, хотя прошло уже

20 лет с тех пор, как были покинуты родные стены, он не может забыть эту ритейлерскую сеть. Если вы попросите Стивена мотивировать свою любовь к магазину, его зрачки сразу сузятся, руки начнут странно жестикулировать, а слова перестанут выстраиваться в связные предложения. «Это сложно объяснить, – скажет он, – ведь Wegmans действительно не похож ни на какой другой магазин, да и вообще ни на что больше не похож, если хотите знать. Когда я захожу внутрь, то создаваемое магазином впечатление (высокие потолки, приглушенный свет, огромные простирающиеся передо мной просторы свежих продуктов, проблеск кир-пичных печей хлебопекарного отдела с одной стороны, а с другой – холодильные установки с уже готовыми продуктами) просто невозможно описать словами!»

«Это не просто обычный супермаркет, каких тысячи, – продолжит он, – потому что в сравнении с Wegmans даже самый лучший магазин заставляет меня задуматься: „И это все?“ Он не похож на все эти европейские супермаркеты на открытом воздухе, потому что Wegmans – намного более опрятный и более гостеприимный магазин. Он чем-то напоминает зону ожидания у входа в великолепный тематический парк аттракционов, где продумана каждая мелочь – антураж задает настроение, переполняя вас восторгом и предвкушением чего-то грандиозного. Это похоже на атриум шикарного офисного здания или отеля. Хотя на самом деле он на все это не похож. Он похож… он похож только на Wegmans!»

Если вы задаетесь вопросом, может ли супермаркет быть привлекательным, просто вспомните Стивена. И мы знаем еще немало таких людей – в жизни эти обычные люди становятся крайне эмоциональными, когда речь заходит о Wegmans.

При посещении Wegmans, многое из того, что делает магазин уникальным и привлекательным, может показаться очевидным. Для начала, это огромный размер магазина: к примеру, в Wegmans, который мы недавно посетили в Вудбридже, помещается 26 рядов продуктов, и это уже не говоря про огромные секции, полностью отведенные под определенные

товары – мясо, рыба, выпечка, гастрономические товары, замороженная продукция, сыры и оливки…

Помимо размера шокирует и ассортимент, который, наверное, в другой магазин и не поместится.

Во многих современных супермаркетах покупатель наблюдает скудный выбор приго-товленных прямо в магазине продуктов, освобождающих вас от необходимости готовить ужин, – но в Wegmans мы насчитали по крайней мере 9 видов упакованных овощей, начиная от хрустящего картофеля с чесноком и розмарином до запеченной цветной капусты со шпинатом, а также поленты с пармезаном.

Во многих супермаркетах стало модно продавать уже упакованные контейнеры с суши – но в Wegmans мы лично наблюдали, как два шеф-повара суши-бара за 4,5-метровой стойкой при нас готовили огромное множество разных видов суши наряду с разнообразными японскими гарнирами, например салатами из водорослей и зелеными соевыми бобами.

Сегодня во многих супермаркетах можно купить даже экзотические фрукты: киви, манго и карамболу, – но в Wegmans они лежат рядом с хикамой, рамбутаном, черимойей, питайей, хурмой, тамариндом, кивано, белыми кокосами и папайей сорта марадол. А еще мы видели 12-метровый стенд с различными сортами чая… 9 видами грибов… 14 видами оливок… 300 сортами сыра…

Продолжать можно до бесконечности, но суть ясна: поверхностные достопримеча-тельности, которые добавляют магазину Wegmans привлекательности, хоть и очевидны, но сокрушительны. Именно благодаря им в прошлом году сеть магазинов получила более

7000 писем от потребителей из других городов, лишенных радости посещать Wegmans, – в письмах люди умоляли руководство компании открыть такой магазин в их родном городе. Именно по причине неординарности магазина клиенты Wegmans заполонили продовольственные сайты вроде Chow.com провоцирующими на общение отзывами – только привлекательные товары порождают такие комментарии. Здесь есть и просто положительный фидбэк, и отзывы небезразличных к брэнду людей, а также восторженные отзывы: «Я лично счи-таю, что самые лучшие продуктовые магазины в Америке – это Wegmans… Проще говоря, Wegmans – лучший из лучших», и «Wegmans разбивается в лепешку, чтобы угодить своим клиентам. Однажды я позвонил в магазин, чтобы сообщить об ошибке, которую допустили в мясном отделе. Заведующий мясным отделом повторно нарезал шесть кусочков филе и доставил их прямо ко мне домой вместе с подарочным сертификатом за причиненное мне неудобство. Именно в тот момент мое сердце стало навеки принадлежать этому магазину!» Такое отношение к магазину наводит на мысль: если привлекательные характеристики, генерирующие огромный спрос на сеть магазинов Wegmans, настолько грандиозны и оче-

видны, почему бы всем остальным супермаркетам попросту не делать то же самое?

Ответ прост: качества, благодаря которым магазины Wegmans притягивают людей как магнит, возможно, и очевидны, но создать подобный антураж, а тем более сымитировать его, не так просто. Для достижения известного эффекта понадобились десятилетия нестандарт-ного мышления и поведения – а первый кирпич успеха был заложен еще давным-давно, когда Wegmans был крохотным «выскочкой», пытающимся сражаться против гигантских сопер-ников.

Первый магазин Wegmans был открыт в Рочестере в 1930 г. братьями Джоном и Уолте-ром Вегманами. Магазин мгновенно привлек всеобщее внимание благодаря своим смелым экспериментам в розничной торговле, начиная от первых охлаждаемых витрин и кафете-рия на 300 мест прямо внутри магазина до новаторского использования распылителя водя-ных паров для обеспечения свежести продуктов. Некоторые такие новшества (например, кафетерий) постепенно изжили себя, в то время как другие (распылители для продуктов) стали национальным достоянием. Но все, что бы ни делал Wegmans, бросало вызов времени

и отражало его нежелание идти в ногу с тенденциями – ведь в 1930-х и 1940-х гг. рынок стремился к консолидации магазинов, расширению торговых сетей, мерчандайзингу без изли-шеств по принципу «дешево и сердито», снижению цен и постоянной погоне за большим объемом продаж любой ценой.

Мало кто верил, что Wegmans выживет в таких суровых условиях. Но он выжил благодаря лояльности, которую завоевал среди местных жителей в относительно небольшом с географической точки зрения пространстве на западе Нью-Йорка и Пенсильвании. В период 1950–1976 гг. количество магазинов существенно увеличивалось медленными, но уверенными шагами, под чутким руководством сына Уолтера – Роберта Вегмана – новатора, прославившегося своей гениальностью и вздорным характером, который описывал свою «философию мерчандайзинга» следующим образом: «Делать то, что никто больше не делает, и иметь возможность предложить клиенту выбор, которого у него на данный момент нет». Вплоть до сегодняшнего дня члены команды Wegmans цитируют слова Роберта (делая особый упор на необходимости делать прямо противоположное тому, что делают конкуренты) и закладывают этот принцип в основу своей деятельности.

Компании, которые добиваются огромного успеха, часто расслабляются и перестают подстраиваться под изменяющиеся условия окружающего мира. Сети магазинов Wegmans удалось избежать этой ловушки. В чем секрет? Отчасти руководство магазина никогда не переставало внимательно следить за возникновением новых веяний в индустрии, чтобы всегда быть на шаг впереди. В этом и заключается вся значимость дипломной работы Дэнни Вегмана. Его прогноз о том, что креативные магазины массовой торговли, к примеру, магазин Сэма Уолтона, станут угрозой для продовольственной сферы, начал сбываться с минуты, когда Walmart в 1988 г. впервые открыл двери своего суперцентра с укомплектованным продуктовым отделом.

К тому времени Дэнни уже занял кресло СЕО компании. Под его руководством сеть Wegmans устояла под натиском атаки Walmart благодаря неустанному повышению привлекательности своих магазинов; к концу 2010 г. сеть магазинов Wegmans достигла своего апо-гея, открыв в общей сложности 77 торговых помещений.

История сети магазинов Wegmans говорит о том, что создание привлекательного продукта требует мужества сделать нелогичный и порой противоречащий здравому смыслу шаг – «предложить клиенту выбор, которого у него нет», если говорить словами Роберта Вегмана. Но, безусловно, это не все составляющие процесса создания спроса.

Мы отыскали полдюжины общих ниточек, связывающих самые притягательные в мире продукты, а также людей, которые их создали. Из моделей их поведения нельзя вывести «формулу по созданию привлекательного продукта» – такие сложные вещи попросту не выразишь одним уравнением. Но компания, которая не стремится следовать подобным принципам, едва ли когда-нибудь сможет похвастаться привлекательным продуктом на пол-ках своего магазина.

Сейчас мы более подробно рассмотрим каждую модель поведения и узнаем, каким образом магазины Wegmans применяли их в своей практике, чтобы добавить нотку магнетизма индустрии, в которой главными козырями были «подражание» и однотипность предлагаемых товаров.

*

Великие создатели спроса устраняют или уменьшают количество трудностей, в свете которых большинство продуктов становятся неудобными, дорогими, неприят-ными или раздражающими.

Помимо привычных трудностей, покупка продуктов питания отличается своими особенными «сложными» нюансами. В продуктовом магазине можно столкнуться с чем угодно, начиная с несвежих продуктов, невзрачного мяса и отсутствия товаров «на скидке» до труд-нопроходимых рядов, поломанных тележек и безразличных продавцов. Поэтому большинство супермаркетов представляют собой полосу препятствий, в ожидании которой с ужасом замирают миллионы покупателей. Безусловно, Wegmans не избавился от всех препятствий разом. Но по сравнению с остальными магазинами они продвинулись намного дальше – и это, обещают они, еще только начало.

Возьмите трудность, которую, как показывают опросы, покупатели ненавидят больше всего (даже больше, чем высокие цены): длинные и медленные очереди в кассу. Вы можете подумать, что ввиду большой площади магазина Wegmans (более 10 000 кв. м в сравнении со стандартной промышленной площадью в 4000 кв. м) шопинг превращается в утоми-тельную и бесплодную трату времени. В действительности Wegmans пошел на невообразимые уловки, чтобы избавить своих клиентов от такой проблемы. Придя однажды в магазин в воскресенье в обед, мы отметили для себя, что 19 касс из 26 работали полным ходом, причем очередь у каждой кассы составляла не более 2 человек. Быстро? Рядом с кассами на доске объявлений на всеобщем обозрении висел распечатанный лист бумаги с указанием количества товаров, которое кассиры сканируют за минуту, – информация предоставлялась по каждой смене за последнюю неделю и сопровождалась вдохновляющими сообщениями, например: «12,44 – Мы можем еще лучше!» или «14,26 – Отличная работа, ребята! Даешь

14,5 в следующий раз!»

Сеть магазинов Wegmans придает огромное значение быстрому обслуживанию на кас-сах. (Роберт Вегман прославился еще и тем, что наблюдал за кассами во время работы и очень нервничал, если покупателям приходилось слишком долго ждать.) В результате, вы можете зайти и выйти из громадного супермаркета Wegmans быстрее, чем из многих других продовольственных магазинов. Как говорит наш друг Стивен: «Когда мы с семьей последний раз навещали моих родителей в Рочестере, в целом мы побывали в ближайшем Wegmans

6 раз. Просто это самое удобное и быстрое в обслуживании место. Однажды мне пришлось бежать за лекарствами для сына. Была глубокая ночь, но у них работало 6 касс. Пробыв внутри магазина ровно 5 минут, я направился домой уже с покупкой».

Wegmans знаменит и другими новшествами, упрощающими жизнь простого покупателя. Пришлось взять с собой в магазин маленького ребенка? В нескольких шагах от главного входа находятся места для парковки семей с маленькими детьми, и в большинстве магазинов есть специальная детская игровая комната, где дети под надзором воспитателя могут поиграть, пока родители закупаются. Во многих магазинах даже есть кассы с надписью «Здесь нет конфет». Родители всегда могут выбрать именно эту кассу, зная, что ребенок, сидя в тележке, не будет умолять купить ему конфеты, которые, как ни странно, очень заманчиво располагаются прямо на уровне его глаз.

Как бы там ни было, есть еще одна неприятность, связанная с походом по магазинам, которую многие покупатели не считают трудностью, а воспринимают как данность, – это необходимость посещать за день несколько магазинов, чтобы купить все необходимое. Wegmans – наверное, единственное место, ассортимент которого заткнет за пояс целое множество специализированных магазинов. Многие клиенты сети магазинов Wegmans говорят, что сегодня, зайдя в Wegmans, они могут купить все то, ради чего раньше им пришлось бы посетить сначала бакалейный магазин, потом магазин натуральных продуктов, мясной магазин, овощной магазин, рыбный рынок и гастроном… а в Wegmans есть все и даже больше – и притом отличного качества.

В действительности некоторые отраслевые аналитики говорят, что эволюционное развитие Wegmans ведет продовольственный бизнес к созданию магазина будущего Whole Mart

– сочетанию лучших качеств магазина Whole Foods (свежесть, качество, безопасность для экологии и для здоровья, а также уникальность продукции) и достойных поощрения аспектов магазина Walmart (цена, размер, удобство).

Великие создатели спроса существенно повышают функциональность за счет эмоционального возбуждения. Привлекательный продукт превосходно выполняет не только свою первичную функцию, но и множество других.

В случае с Wegmans продажа высококачественных продуктов – это всего лишь точка отсчета их истинной деятельности. Вот пример: уже приготовленная еда, которую можно приобрести в магазине, как манна небесная для занятых семей, работающих жен и мужей, пожилых людей и студентов, которые едва ли знают, как обращаться со сковородкой, если она вообще у них есть. А принимая во внимание разумные цены магазина – однажды мы видели ряды горячих закусок всего по 4 доллара, – Wegmans предлагает быструю, полез-ную для здоровья и, главное, вкусную альтернативу фастфуду, которым приходится питаться некоторым семьям с финансовыми трудностями.

Но Wegmans, кроме того, также предлагает множество занятных способов помочь людям научиться хорошо и с удовольствием готовить дома. Специально приглашаются шеф-повара мирового уровня, чтобы те демонстрировали покупателям способы приготовления различных блюд, а также могли поделиться фирменными рецептами. В магазине повсюду развешены вывески, флаеры, плакаты и брошюры, из которых каждый покупатель может узнать о возможных сочетаниях продуктов и получить мини-урок по приготовлению разнообразных блюд. Штатные сотрудники проходят специальные курсы, чтобы делиться впоследствии с покупателями интересной и полезной информацией – откуда мы получаем те или иные продукты, как их выращивают и каким замысловатым образом их можно приготовить. Они рекомендуют использовать вино и пиво для усиления вкуса приготовленной еды, а если не запрещено законодательством, то порой даже наглядно демонстрируют, как сочетать напитки с мясом, рыбой или овощами. Магазин также выпускает шикарный четы-рехцветный журнал «Меню», который рассылается каждому клиенту Wegmans в качестве бесплатного бонуса к дисконтной карте магазина. В журнале представлены поистине творче-ские кулинарные идеи наряду с интервью с шеф-поварами, интересными статьями о разных регионах, прославившихся всевозможными продуктами, а также советами по правильному питанию. А учитывая непревзойденный ассортимент и разнообразие продукции, которой торгует Wegmans (в наличии имеется приблизительно 60 000 наименований, что на 42 % выше, чем в среднем по отрасли), то можно смело сказать, что они открывают перед своими клиентами возможность проявить больше фантазии и авантюризма, когда речь идет о выборе меню для семейного ужина. Для многих людей приготовление ужина превращается из ежедневной обязанности, которую необходимо выполнить как можно быстрее и дешевле, в креативное времяпрепровождение, в котором с радостью участвует вся семья. Вы не должны быть гурманом, чтобы понять все преимущества Wegmans – но тысячи людей благодаря магазину становятся поистине искушенными ценителями.

Притягательная продукция приумножает эмоциональное наполнение жизни людей, позволяя им делать что-то лучше, легче и с бомльшим удовольствием. Zipcar желает облегчить перемещение, обеспечивая людей боле удобными, более «классными» и даже более стиль-ными автомобилями (к примеру, автомобиль BMW для особого случая). Цель Wegmans – подарить людям наслаждение от великолепной еды, помогая своим клиентам не только лучше питаться, но также творчески участвовать в процессе познания кулинарной культуры, во время которого они, безусловно, генерируют гигантский поток нового спроса на продукты и услуги, которые им предлагают.

Великие создатели спроса помогают каждому сотруднику также быть создателем спроса. Нас приводят в восхищение успешные СЕО и предприниматели – такие люди, как

Рид Хастингс, Стив Джобс и Джефф Безос. Бывает, что иногда всего лишь один исключительно креативный человек может сыграть основную роль в создании привлекательного продукта, но правда состоит в том, что создание спроса не может быть результатом действий одного человека. Как правило, это детище целой команды людей, которые понимают, что создание спроса – их основная задача, и прибегают к всевозможным ресурсам и процессам, имеющимся в их распоряжении, чтобы постоянно изо дня в день заниматься только спросом. В организациях, создающих спрос, СЕО, руководитель среднего звена и контактный персонал действуют по одному и тому же принципу: не смотри вверх, смотри в зеркало.

Роберт Вегман, сын соучредителя Уолтера Вегмана, как никто другой понимал суть этой фразы. Первое, что он сделал после того, как в 1950 г. сел в кресло СЕО, – поднял каждому сотруднику заработную плату, что было очень символично для откровенно низкорентабельной продовольственной сферы, где экономия на заработной плате сотрудников уже стала нормой. Этим щедрым жестом он дал всему миру понять: «Сотрудники – самый цен-ный актив, и в Wegmans – наши слова подтверждаются действиями».

Вместе с другими членами руководства компаний он начал разработку корпоративного кодекса, регулирующего наем, обучение, оплату труда работников, а также способы их удержания. В результате им удалось создать самую преданную, самую образованную и самую мотивированную команду среди всех супермаркетов страны. После этого руководство раз-вязало этим выдающимся людям руки, чтобы они могли использовать знания, креативность и благоразумие в своей повседневной работе – заботиться о людях и приносить им радость.

На сегодняшний день рядовая заработная плата в Wegmans находится на существенно более высоком уровне, чем в среднем по отрасли. У каждого сотрудника Wegmans имеется социальный пакет, включающий пенсионный счет, на который компания делает соответствующие отчисления, и пенсионную программу с фиксированными взносами, которая также финансируется за счет компании. Каждый сотрудник, начиная от профессиональных пекарей и заканчивая складскими служащими, получает полный пакет медицинского страхования (хотя, начиная с 2005 г., сотрудники вносят определенную часть взноса самостоятельно). Программа подготовки специалистов компании Wegmans, рассчитанная на 4 года, предоставляет сотруднику, занятому на полный рабочий день, грант на учебу в размере 2200 долларов в год, а работнику с неполной занятостью – 1500 долларов. Выбор профессии и уче-ной степени полностью предоставляется сотруднику без каких-либо ограничений. С того момента, как в 1984 г. данная программа была запущена, компания помогла получить образование 24 000 сотрудников на сумму более 77 млн долларов.

Другие привилегии, получаемые сотрудниками, удивляют еще больше. Старший вице-президент Майк Феррера как-то сказал, что проводит 95 % своего времени, помогая сотрудникам, для которых делается все, что только можно себе представить, – от оплаты ежеме-сячных проездных билетов для работников магазина Wegmans в Принстоне до финансирования ежегодного национального праздника 5 мая, который сотрудники любят больше, чем сами клиенты.

Обучение сотрудников в Wegmans уникально по своей сути и кардинально отличается от любой программы в отрасли. Если вы работаете в рыбном или мясном отделе, то считается, что вы должны прослушать 30–55-часовой курс по вашей специальности. Программы по обучению сотрудников – сплошной бонус. Менеджер сырного отдела Терри Зодареки был направлен в 10-дневную командировку в Англию, Францию и Италию за счет компании для дегустации новой продукции и посещения мастер-классов лучших сыроваров. Руководители других отделов направлялись за границу, чтобы больше узнать о винах, кондитерских изде-лиях и технологиях органического земледелия.

Очень важно относиться к сотрудникам со всей душой. Возможно, вам это поможет получить строчку в ежегодном списке лучших работодателей в журнале Fortune. (Компа-

ния Wegmans каждый год занимала верхние строчки рейтинга, а в 2005 г. ее включили в «Зал славы» Fortune.) Самые талантливые люди очень просто «вербуются» и удержива-ются в компании. Невероятная весомость компании Wegmans в пищевой промышленности поражает разум. Пьер Эрме, которого журнал Vogue однажды окрестил «Пикассо кондитерских изделий», обучал пекарей Wegmans выпекать его знаменитые тарталетки, пирожные, французские тосты и бейглы. Всемирно известный шеф-повар Дэвид Були (обладатель приза от Фонда Джеймса Биарда в качестве лучшего шеф-повара и владелец ресторана, занимающего первые строчки рейтинга согласно исследованию, обнародованному нью-йоркскими аналитиками Zagat) участвовал в создании некоторых готовых горячих закусок, предлагаемых сегодня в Wegmans. Чарльз Саккарди, су-шеф в отделении Wegmans в Питтсфорде, раньше работал у Томаса Келлера, владельца ресторана французской кухни French Laundry в Напа-Вэлли.

Но что еще важнее, компания Wegmans наделяет своих талантливых сотрудников вла-стью удовлетворять потребности клиента, используя собственные креативность и талант, следуя голосу своего разума, а не полагаясь слепо на правила, прописанные в руководствах. Сложно описать словами ту привлекательность, которую представляет собой эта компания для поистине амбициозных работников. Когда одного кондитера спросили, почему он про-менял более прибыльную карьеру в ресторанном бизнесе на работу в Wegmans, он ответил, пожав плечами: «Вы шутите? Все мои друзья, которые остались там работать, наоборот, хотят работать здесь. Тут у меня креативная работа, о которой я и мечтать не мог, работая в ресторане».

Привлечение и удержание такой команды порождает молву о качестве клиентского обслуживания – почитатели сети магазинов Wegmans уже слагают о нем легенды. К примеру, всем известна история о том, как однажды шеф-повар из Wegmans спас клиентку, огорченную тем, что индейка, которую она купила на День благодарения, не помещалась в духовку, – шеф просто приготовил для нее индейку прямо в магазине. Изо дня в день работники магазина совершают маленькие, но удивительные подвиги для своих клиентов – продавщица берет на себя ответственность предложить недовольному клиенту бесплатный ужин; команда сотрудников стоит с зонтиками у входа в магазин, чтобы проводить клиентов до машины, если вдруг внезапно пошел дождь.

Роберт Вегман и его сын Дэнни оба были гениальными создателями спроса. Но СЕО не может быть вездесущим. Огромная доля всеобщей гениальности сети Wegmans принадлежит всей системе, которая перевоплощает 30 000 членов команды в самостоятельных создателей спроса. Что в результате? Беспрецедентный поток спроса на сочетание великолепных продуктов и превосходных услуг, которые предлагает своим покупателям Wegmans.

Как бы там ни было, лидеры организаций должны помнить, что они не могут про-сто взять и купить команду создателей спроса. Для привлечения лучших работников очень важна хорошая заработная плата. (Хорошая зарплата также снижает необходимость подра-ботки сотрудников на второй работе и к тому же экономит время, которое эти сотрудники тратят на волнение о своих финансах.) Но, как показывает опыт, а также судя по результатам многочисленных исследований, один-два лишних доллара не сделают из ваших сотрудников страстных и амбициозных передовиков труда. Разница заключается в том, что социальные психологи называют «социальными нормами», существующими отдельно от «рыночных норм», на которые как раз и ориентируется большинство деловых людей.

Живя по рыночным нормам, вы получаете ровно столько, за сколько готовы платить. В основе каждого действия и поступка лежит равноценный обмен, а эмоциональная связь практически не играет никакой роли. С другой стороны, мир социальных норм – это мир общин, где люди помогают друг другу, основываясь на ценностях дружбы, взаимоуважения и групповой ответственности, не ожидая при этом немедленной отдачи. В этом мире финан-

совая сторона лишь частично влияет на наше поведение, ведь помимо всего прочего, чрез-мерное волнение о деньгах может легко разрушить огромную созидательную силу социальных норм. (Попробуйте предложить деньги своему лучшему другу за то, что помог занести диван, или супруге за то, что приготовила ужин, и понаблюдайте, насколько быстро ваши отношения дадут трещину.) Поэтому сочетание социальных норм с нормами рынка – очень важный, но деликатный компромисс.

Wegmans – одна из немногих компаний, которая успешно внедрила социальные нормы в свои отношения с сотрудниками. Как и многие работодатели, компания говорит о том, что

«с сотрудниками необходимо обращаться как с членами семьи», – но в отличие от компаний, Wegmans на самом деле подкрепляет свои слова делом. Усыновите ребенка, и вы получите материальную помощь и временное освобождение от работы, чтобы как следует поприветствовать нового члена семьи, – чек для оплаты необходимых расходов прилагается. Посту-пите в университет, и вы можете предоставить расписание занятий своему руководителю для корректировки вашего рабочего графика. О компании ходит много историй. Одна из них о том, как один из сотрудников был обеспокоен тем, что просрочил оплату за электроэнер-гию, – а в это время руководство Wegmans уже связалось с компанией коммунальных услуг, позаботившись о том, чтобы их сотруднику не отключили за неуплату свет.

Поскольку с сотрудниками в Wegmans действительно обращаются как с членами семьи, они отвечают взаимностью, передавая это чувство клиентам. Именно поэтому сеть магазинов Wegmans, а также их сотрудники становятся частью общины, завоевывая более глубокое уважение, чем многие другие супермаркеты.

Дэнни Вегман подытоживает возможность компании положиться на своих сотрудников следующей фразой: «Знания нашей сети могут помочь потребителю. Поэтому в первую очередь мы должны удовлетворять своих собственных работников». А исполнительный директор магазина Wegmans Джек Депитерс соглашается с мнением коллеги, говоря в шутку, что Wegmans – это «компания стоимостью 3 млрд долларов, которой управляют 16-летние кассиры».

Но управляют они, поверьте, поистине великолепно.

У великих создателей спроса хватает мужества внимательно выслушать клиентов. Практически все инновации компании Wegmans, которые мы упомянули, были предло-жены одним или несколькими работниками, которые искренне слушали и внимали своим клиентам. Далее я приведу один пример, который особенно ярко иллюстрирует процесс.

В начале 2008 г. Wegmans запустил сетевую шопинг-программу, чтобы еще больше облегчить жизнь своим клиентам. Работала она достаточно хорошо. Клиенты могли использовать программу для создания списка покупок, чтобы не забыть ничего купить в своем любимом магазине Wegmans. Наименования продуктов были выделены, чтобы онлайн быстро найти рецепты и выбрать ингредиенты, причем списки можно с легкостью сохранить и распечатать. Клиентам очень нравилась эта программа, и Wegmans могли бы на этом и остановиться. Большинство ритейлеров были бы счастливы, сумей они предоставить своим клиентам такую удобную услугу на уровне XXI столетия в духе высоких технологий для упрощения их жизни.

Все шло хорошо. Но вдруг произошло нечто неожиданное. Несколько клиентов, пользующихся шопинг-программой, направили Wegmans электронные письма или оставили сообщения с предложениями об усовершенствовании. Некоторые жаловались на ошибки программы. Остальные предоставили компании перечни с пожеланиями тех характеристик, которые, по их мнению, сделали бы программу лучше. И руководство Wegmans действительно прислушалось.

Вместе с экспертами по изучению потребительских свойств из Рочестерского технологического института представители Wegmans проводили выборочные встречи как с пол-

ными энтузиазма типичными пользователями сайта Wegmans.com, так и с теми, кто находил в нем недостатки, а также с клиентами, едва ли знавшими о существовании подобного сайта. Вместе они разработали ряд изменений и усовершенствований для сайта и шопинг-программ, которыми можно было на этом сайте пользоваться. Когда обновленная версия программы по составлению списка была запущена в феврале 2009 г., она предлагала своим пользователям целый букет новых возможностей. Сейчас сайт позволяет добавлять или уда-лять элементы из списка одним нажатием мыши. Нажмите на клавишу «Запустить ваш спи-сок» – и увидите, как загрузится исходный список, содержащий 26 наименований, которые люди чаще всего покупают. Используйте кнопку «Велнесс», чтобы создать список, адаптированный специально для ваших определенных потребностей, связанных со здоровьем, – к примеру, рацион с низким содержанием соли или не содержащий глютена. На сайте вы можете найти заманчивый рецепт – и все необходимые для его приготовления ингредиенты будут автоматически добавлены к вам в список покупок – именно в количествах, необходимых для приготовления этого конкретного блюда. Помимо всего прочего, можете указать конкретный магазин Wegmans, который чаще всего посещаете, и список будет распечаты-ваться в том порядке, в котором данные продукты расположены в выбранном магазине, – вам больше не придется бродить по магазину в поисках товара, которой вы пропустили.

Эти и многие другие возможности появились на сайте благодаря ценному вкладу самих клиентов. После использования новой шопинг-программы один из клиентов Wegmans, который оказался специалистом в сфере высоких технологий, написал компании письмо, где назвал программу «вероятно, самым необычным программным обеспечением, которым ему когда-либо доводилось пользоваться».

Не все умеют услышать то, что говорят клиенты. Но окупается это умение с лихвой.

Великие создатели спроса постоянно экспериментируют. Создание привлекательного продукта – трудность, которая не раз еще встретится на вашем пути. Клиенты меняются: у них возникают новые интересы, потребности, предпочтения и проблемы. Кроме того, меняется и деловое окружение: появляются новые конкуренты, развиваются новые технологии, а в каждом экономическом секторе отмечаются взлеты и падения. Великие создатели спроса знают, что задача, связанная с усовершенствованием и улучшением их привлекательного продукта, начинается в тот же день, когда этот продукт выставляется на продажу. При выборе наикратчайшей траектории усовершенствования клиенты будут постоянно довольны продукцией, а спрос, соответственно, будет постоянно расти.

Wegmans гордится, что является в отрасли лидером-новатором. Практически каж-дый новый элемент научно-технического прогресса в розничной торговле пищевыми товарами в первую очередь появлялся именно в Wegmans. Форсированная Робертом Вегманом сеть первая начала использовать штрих-коды на товарах еще в далеких 70-х годах, а уже к 1999 г. она стала первопроходцем (вместе с Nabisco) в создании совместной программы для производителей и розничных торговцев – утилита позволяла планировать, прогнозировать и пополнять запасы. В 2002 г. Дэнни Вегман помог с запуском общеотраслевой кампании, направленной на снижение затратных неточностей в данных по продуктам питания в рамках систем взаимодействия между поставщиками и ритейлерами – кампания также привела к созданию программы по сертификации третьих лиц для верификации качества данных в продовольственном секторе. А в 2007 г. Wegmans был одним из первых супермаркетов, которые протестировали технологию радиочастотной идентификации (RFID) для более быстрой доставки свежего мяса клиентам.

Новаторство Wegmans иногда выходит за рамки технологий. В 2007 г., подстегнутый резким ростом спроса на натуральные продукты, Wegmans запустил свое собственное Экс-периментальное органическое хозяйство недалеко от дома Дэнни Вегмана в Канандайгуа. Несмотря на то, что Wegmans постоянно взаимодействует более чем с 500 местными фер-

мерами, компания нередко сталкивается с проблемой стабильной круглогодичной поставки органической продукции в каждый из магазинов (как, например, это происходит в Wal-Mart, Whole Foods и других крупных сетях). Цель экспериментального хозяйства Wegmans – разработать новые технологии для выращивания органической продукции в прохладном северо-восточном регионе, чтобы в дальнейшем этот опыт могли перенять и превзойти дру-гие фермеры.

К 2010 г. хозяйство поставляло продукцию в два магазина Wegmans, наслаждаясь своим неожиданным успехом – ранний урожай спелого винограда и помидоров черри, выращиваемых в органической теплице, был явным преимуществом. «Мы воодушевлены, поскольку одной из наших целей было найти способ продлить посевной период на северо-востоке, – сказал лидер команды Джим Эберле. – Мы надеялись собрать томаты до Дня поминовения5, и у нас это получилось!»

Члены команды Wegmans на любой ступеньке иерархической лестницы участвуют

в культуре экспериментирования. Контактный персонал постоянно вносит предложения о новой продукции, блюдах и услугах, многие из которых тестируются и внедряются, если проходят испытание. «Они разрешают делать все, что взбредет мне в голову, и это иногда пугает», – шутит Билл Гарнер, сотрудник, занятый неполный рабочий день в мясном отделе магазина Wegmans в Питтсфорде. Однажды около 20 лет назад Мария Бенджамин, занятая в пекарне того же магазина, рассказала Дэнни Вегману о чудесном рецепте «шоколадных фрикаделек», который достался ей по наследству от итальянских родственников. «Давайте продавать их в нашем магазине», – настаивал он. По сей день это одно из любимейших кули-нарных изысков потребителей.

Созидательное экспериментирование в Wegmans гарантирует, что при появлении в пищевой промышленности новинок, способных сделать продуктовый магазин еще более привлекательным, Wegmans, скорее всего, внедрит это новшество первым.

Великие создатели спроса защищают свою уникальность. Сумев за долгие десятилетия проб и ошибок разработать уникальную модель розничной торговли пищевыми продуктами, мощный и притягательный генератор спроса Wegmans, кроме всего прочего, добился успеха в решении одной из наиболее сложных задач, стоящих сегодня перед предприятиями: не испортить то, чего уже удалось добиться.

А ведь разрушить то, что уже есть, – совсем не сложно.

Расширение магазина Wegmans стало бы одним из верных способов рассеять его волшебство. Компания не пошла по этому пути, чем продемонстрировала поистине колоссальную выдержку. (Радует то, что Wegmans – частное владение, и поэтому на него, в отличие от акционерных компаний, некому оказывать давление, заставляя наращивать темпы роста прибыли, – но, как вы потом увидите, акционерные компании также умеют устоять перед искушением слишком быстрого роста.) Несмотря на шумиху, которую по всей стране под-няли клиенты, узнавшие от друзей и родственников о легендарном очаровании Wegmans, компания открывает новые магазины достаточно редко – около двух магазинов в год. Они считают, тише едешь – дальше будешь.

Кроме того, когда Wegmans планирует открыть новый магазин, то этот процесс включает в себя долгие месяцы исследования, планирования, привлечения сотрудников и их обучения. Нанимаются менеджеры с многолетним опытом, занятые в других магазинах Wegmans, чтобы с самого начала задать нужный темп и направить «новичка» по верному пути, – здесь есть и пекарь из Пенсильвании, и эксперт рыбной продукции из Мэриленда, и мясник из Нью-Джерси. Десятки других сотрудников Wegmans прилетают из разных угол-

5 День поминовения (Memorial Day) – праздник в Америке, который приходится на последний понедельник мая. Прим. перев.

ков страны для временного назначения. За шесть недель до открытия магазина новобранцы начинают посещать ориентационную программу «Жизнь по принципам», в рамках которой на протяжении всего дня им рассказывают о ценностях сети магазинов Wegmans, – а в конце дня им предоставляется DVD с записью занятий в обработке и с музыкальным сопровожде-нием, чтобы они могли поделиться впечатлениями с семьей.

В день открытия возникает ощущение, что абсолютно новый магазин Wegmans уже не новый и функционирует много лет, – настолько слаженно работает команда сотрудников. Это колоссальное достижение, ведь открытие нового магазина Wegmans – очень важное для местных жителей событие, которое притягивает к себе множество пристальных взглядов и часто привлекает больше клиентов за один день, чем обычный супермаркет – за неделю.

*

История сети магазинов Wegmans – яркий пример того, что создание привлекательного продукта, а также умение пронести его магнетизм сквозь годы и десятилетия – нелег-кая задача. Это ведет к главному и, возможно, самому сложному вопросу, по крайней мере с точки зрения человека, мечтающего создать спрос: какова же будет награда? Возможно ли щедро раздавать деньги сотрудникам, инвестировать в гигантские магазины и огромное множество аксессуаров, а также обеспечивать клиентов сказочным уровнем обслуживания… и при этом продолжать получать достойную прибыль в такой низкорентабельной отрасли, как розничная торговля продуктами питания?

Если делать это так, как делает Wegmans, то ответ будет утвердительным. Маржа операционной прибыли данной сети магазинов практически вдвое превышает прибыль самой крупной сети – их прибыль даже больше той, которую получает широко известный магазин органических продуктов Whole Foods. А объем продаж на 0,1 кв. м составляет около 14 долларов, что намного выше среднего по отрасли показателя в 9,39 доллара.

Причина экономического успеха магазина Wegmans – красной нитью проходящая через всю главу – невероятно проста. Это сила привлекательности продукта. Яркий тому пример – представленные далее результаты исследования Gallup, касающиеся розничной торговли в супермаркетах:

«Если мы имеем дело с лидером среди супермаркетов, то важность его эмоциональной связи с покупателями может быть подтверждена как частотой посещения магазина, так и количеством средств, которые покупатели тратят на покупки. Клиенты, которые не были „крайне“ удовлетворены (они оценили свое удовлетворение магазином на 1, 2, 3 или

4 балла по 5-балльной шкале), посещали сеть магазинов примерно 4,3 раза в месяц и тратили за это время, в среднем, 166 долларов. Покупатели, которые были „крайне“ удовлетворены, но считали, что они не установили с магазином эмоциональный контакт (не были полностью им поглощены), на самом деле приходили в магазин реже (4,1 раза в месяц) и тратили за указанное время меньше – 144 доллара. В этом случае крайняя степень удовлетворения клиента не приносила магазину дополнительной прибыли.

Тем не менее когда Gallup рассмотрела клиентов, которые были крайне удовлетворены и у которых установился эмоциональный контакт с магазином (Gallup называет их „полностью поглощенными“), выяснилось, что между таковыми покупателями и магазином начали вырисовываться отношения совершенно иного уровня. Эти клиенты посещали магазин

5,4 раза и тратили 210 долларов в месяц.

Очевидно, что не все „крайне удовлетворенные“ клиенты одинаково хороши. Те, у кого устанавливался с магазином эмоциональный контакт, приходили в магазин на 32 % чаще и тратили на 46 % больше, чем люди, у которых подобного контакта не было. Удовлетворенность без эмоционального контакта? Грош ей цена. Эмоциональная удовлетворенность? Она бесценна».

Gallup считает, что различие между банальной «удовлетворенностью» и «поглощенно-стью» продуктами супермаркета обусловлено «эмоциональной связью» с магазином. Как мы видели, эмоциональная привлекательность – ключевой компонент, который великие создатели спроса интегрируют в свой идеально функционирующий продукт для обеспечения его привлекательности. Когда между потребителями и магазином устанавливается духовная и эмоциональная связь, они становятся его сторонниками и источником новых идей – а это всегда ведет к созданию новых великих продуктов. Количество денежных средств, которые компания должна инвестировать в рекламу и маркетинг, снижается; доступные для обслуживания покупателей обороты постоянно увеличиваются; инновации, в основе которых лежат предложения покупателей, стимулируют рост и развитие Wegmans, а воодушевленная молва о компании привлекает еще бомльшие потоки спроса. Сила всей этой созидательной спирали безгранична.

Все начинается с привлекательного продукта. Те 46 % дополнительного оборота, который Gallup обнаружил в объемах продаж таких «эмоционально привлекательных» магазинов, как Wegmans, – это пропасть привлекательности, представляющая собой огромный поток дополнительного спроса, который генерируется только в том случае, когда продукт перестает быть «просто хорошим» и становится «отличным». Спросите любого менеджера:

«Согласились бы вы инвестировать часть своей прибыли, если бы тем самым могли увеличить свой доход на 46 %?» Я думаю, ответ очевиден.

Wegmans – живое олицетворение одной простой истины, противоречащей здравому смыслу экономики спроса: привлекательный продукт – жизненно важная основа спроса, и когда растет спрос, растет и прибыль.

Глава 2

Матрица трудностей

1. Набор негативных характеристик существующих товаров, услуг и систем, из-за которых люди вынуждены тратить время, силы и средства

2. Длинный перечень поводов для разочарований и расстройств, с которыми клиент сталкивается при использовании продукта (с точки зрения клиента).

3. Вереница заманчивых возможностей (с точки зрения создателя спроса).

<Из толкового словаря>

Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик»

Когда в августе 1907 г. ведущими городскими газетами New York Times и Le Matin было объявлено о беспрецедентной автомобильной гонке Нью-Йорк – Париж, даже ярые любители автомобилей были поражены таким безрассудством. Спонсоры планировали путешествие длиной 35 500 км, то есть практически вокруг земного шара с заездом в Великую Американскую пустыню, дикие леса Аляски и сибирскую тундру (Тихий океан при этом предстояло переплыть на пароходе). Гонка стартовала 12 февраля 1908 г. с Таймс-сквер, но только пять команд водителей (один экипаж из Италии, один из Германии, два из Франции и один из США) оказались достаточно смелыми для участия в этой авантюре.

Путь каждой из пяти команд был одним сплошным препятствием. Американский болид Thomas Flyer, за рулем которого сидели известный пилот Монтегью Робертс и наход-чивый молодой механик Джордж Шустер, застрял в снежном заносе и мог двигаться только со скоростью лопат добровольцев, расчищающих его путь. Огромный Protos, пилотируемый лейтенантом немецкой армии Гансом Коппеном и больше похожий на современный пикап, нежели на гоночный автомобиль, однажды застрял в болоте – понадобилось 12 лошадей, чтобы вытянуть его оттуда. Самое интересное, что все эти злоключения произошли с участниками гонок за то время, пока они еще не успели покинуть пределы штата Нью-Йорк.

Несколько недель спустя Робертс добрался до Небраски и там отказался от дальнейшего участия в этой сумасшедшей затее. А молодой Шустер пошел умолять чиновни-ков Объединенной тихоокеанской железной дороги разрешить ему классифицировать Flyer в качестве поезда – ведь намного приятнее с грохотом мчаться по железной дороге, чем пытался петлять по беспросветному бездорожью Запада. В один из самых тяжелых участ-ков пути, когда перекладины сибирского моста, предназначенного для переправы лошадей, сломались под тяжестью болида, Шустеру чудом удалось избежать падения с 9-метровой высоты в пенящуюся быстрину – он успел ловко направить машину на скрипящие опоры моста. В конечном итоге именно Шустер выиграл гонку, прибыв в Париж спустя 169 изну-рительных дней, – он оказался одним из трех участников, сумевших довести гонку до конца.

Именно такой была автомобильная езда в 1908 г., спустя 30 лет после того, как немец-кий инженер Карл Бенц изобрел 4-тактный бензиновый двигатель, став родоначальником современного автомобиля. На протяжении десятилетий после изобретения автомобиля на нем перемещались только отчаянные смельчаки – и это даже в относительно хорошо раз-витой Северной Америке. Водители надевали специальные приспособления (шапки, очки, перчатки) и брали огромные метелки, чтобы защититься от дыма, искр и грязи, когда тря-сет на разъезженных проселочных дорогах. Каждый автомобиль был оснащен стандартным набором инструментов, но водителям рекомендовалось разбираться в базовом ремонте (включая, при необходимости, умение производить запасные детали). Самые первые руководства по туризму на автомобиле предполагали (и это неудивительно), что водителям придется научиться передвигаться по бесформенному хаосу бездорожья, неразмеченным дорогам, наполовину расчищенным колеям и местам перегона скота.

Сам по себе автомобиль был лишь частью головоломки, которую предстояло решить США, прежде чем стать гипермобильной державой, каковой эта страна является и по сей день. Стандартная разметка автострад, современные руководства по дизайну дорог, сеть федеральных скоростных автомагистралей и разнообразные обслуживающие компании, начиная от автозаправочных станций и ремонтных мастерских до придорожных кафе, моте-лей и парковок, – все это еще только предстояло построить, чтобы решить связанные с авто-транспортом трудности. Только после этого вековая потребность в мобильности смогла воплотиться в спросе на сотни миллионов автомобилей.

Сегодня, в XXI веке, инфраструктура, облегчающая процесс передвижения на автомобиле, постоянно совершенствуется и расширяется. Только за последние 10 лет система EZ-Pass существенно уменьшила количество трудностей, связанных с перемещением по мостам, тоннелям и дорогам, на которых взимаются дорожные пошлины.

Передовики каршеринга под предводительством Zipcar наконец взялись за решение трудностей городского водителя. Через поколение автоматически управляемый транспорт, который сегодня занимает промежуточную позицию между средством передвижения и опасностью для жизни, поможет людям забыть о смертях в результате столкновений, и со временем водители будут лишь искренне содрогаться при мыслях о бесчеловечности цивилизации, которая могла допустить 40 000 смертей в год в результате автокатастроф. Более столетия мы живем в мире двигателя внутреннего сгорания, но тем не менее даже сегодня некоторые неразрешенные трудности прошлого времени продолжают препятствовать нашим дальнейшим действиям.

Поэтому, возможно, никого и не удивляет, что сегодня – через 60 лет после начала электронной революции (когда Уильям Шокли изобрел транзистор) и практически через

30 лет после появления персонального компьютера – мир цифровой коммуникации и информации, измученный несовместимыми системами, неправильно работающими программами, не отвечающими сетями, а также далекой от идеала продукцией, бесконечно сложен. Цифровой мир – как и мир двигателя внутреннего сгорания – скорее всего, будет бороться с трудностями еще не одно поколение.

Что еще больше удивляет (можно сказать, даже шокирует), так это тот факт, что мало кто думает, а тем более мало кто создает новые услуги и системы, необходимые для того, чтобы каждый человек мог без труда пользоваться миром цифровых ресурсов. Именно поэтому исследования и работа в этом направлении горстки поистине уникальных людей по-своему замечательны.

Уникальные люди, как правило, концентрируются не только на гениальном потенциале новой технологии, но еще и на сложностях, которые мешают человечеству в полной мере почувствовать выгоду от ее изобретения, – своего рода высокотехнологичный эквивалент неразмеченных дорог, неосушенных болот и выбоин на дорогах, из-за которых приходится потом ремонтировать автомобиль. На любом поприще такого рода сложности зачастую являются первыми ласточками или самыми первыми сигналами нереализованного потенциального спроса. Именно поэтому раз за разом создание привлекательного продукта начинается с изучения матрицы трудностей и точки трения между человеком и продуктом, чтобы потом найти способ снизить количество таких трудностей или вовсе избавить от них потребителя.

Вы помните историю, с которой началась эта книга, о человеке, который твердо решил все изменить, огорченный угрожающим ему штрафом за несвоевременный возврат кассеты в видеопрокат? Многие из нас сталкивались с похожими неурядицами – но только Рид Хастингс разглядел в этих трудностях возможность развития бизнеса, который впоследствии превратился в компанию Netflix.

Очень красноречивой в данной ситуации представляется ремарка очередного обозревателя о трудностях, которые подстерегали потребителей в начале нового тысячелетия: «У всех нас были сотовые телефоны. Мы ненавидели их, ведь они были ужасны и сложны в использовании. Программное обеспечение было отвратительным. Само оборудование также было далеко от совершенства. Мы жаловались друзьям, и они, в свою очередь, тоже ненавидели свои сотовые телефоны. Было ощущение, что все вокруг ненавидят свои сотовые телефоны». Я думаю, вы понимаете, что он имеет в виду: нелепый интерфейс для отправки сообщений, неудобный просмотр веб-страниц, сложные для чтения экраны, отни-мающие массу времени операции, а также неудобные в использовании приложения дово-дили до изнеможения (и до сих пор доводят) несметное количество пользователей сотовых

телефонов. Только Стив Джобс понимал, что все эти сложности просто умоляли, чтобы их решило новое устройство – и этим устройством стал iPhone.

Джобс и его команда в компании Apple решили избавить пользователей от всех трудностей сотовой связи. Они изобрели «визуальную голосовую почту», которая позволяет пользователям сканировать свои голосовые сообщения, как электронные письма, а затем выбирать из них те, которые они хотят прослушать, и размещать их в порядке предпочтения. Благодаря их разработкам чтение текстовых сообщений и работа в интернете стали приятнее. iPhone способен выполнять несколько задач одновременно, а новый браузер Safari позволяет изображению в iPhone вращаться горизонтально, создавая эффект широкого и легкого для чтения экрана. Кроме того, талант Apple очень пригодился для упрощения пользовательских интерфейсов, подарив миру возможность, скажем, загружать полюбившуюся песню за пять кликов – по сравнению с 18–39 кликами на других устройствах.

Выход в свет iPhone в январе 2007 г. знаменовал расцвет индустрии смартфонов, запустив поток латентного спроса. По сей день ни один конкурент не смог превзойти на этом поприще Apple – компанию, сумевшую настолько существенно облегчить жизнь пользователя.

Только задумайтесь о том, насколько сложно изо дня в день вступать в неравный бой с цифровыми устройствами, осознавая, что они далеки от совершенства и создавались для кого угодно, только не для конечного пользователя. Один трейдер с Уолл-стрит с ужасом вспоминает свои перипетии с поставщиками электронного оборудования по управлению данными: «Вы постоянно производите устройства, с экранов которых невозможно прочитать ни буквы, ни цифры, а нажимать на кнопки просто нереально – они слишком маленькие для моих больших пальцев». Скажете, проблема не стоит выеденного яйца? Масштабы этой проблемы меняются, когда сделка висит на волоске, а одна ошибка может стоить миллионы.

Тем трейдером был Майкл Блумберг, умело использовавший свой опыт борьбы с финансовыми трудностями для создания информационной империи, названной его име-нем.

Исключительная проницательность, которая помогла Хастингсу, Джобсу и Блумбергу создавать новые потоки спроса, сейчас, возможно, кажется очевидной – но это заблуждение. Прорыв этих трех великих создателей спроса обусловлен их способностью с головой погру-жаться в жизнь своих клиентов – действительно, они ведь тоже были клиентами, но стали экспертами в области трудностей, обременяющих жизнь простого потребителя. Результаты такого напряженного анализа потребительских трудностей (одновременно субъективного и объективного) зачастую проще выразить интуитивно и с эмоциональной точки зрения, чем в статистических показателях. Возможно, именно поэтому большинству руководителей сложно освоить эту задачу, особенно если речь идет о мире высоких технологий – ведь очень сложно не попасть в ловушку, когда устройства важнее людей.

Хастингс, Джобс и Блумберг – мастера составления матрицы трудностей, которая есть не что иное, как целый ряд разочарований, неудобств, сложностей и потенциальных катастроф, с которыми приходится сталкиваться практически каждому потребителю. (Вспомните, когда вы в последний раз путешествовали самолетом, или получили неправильный счет на оплату кабельного телевидения, или столкнулись с громадной и непоколебимой стеной бюрократии. Это и есть матрица трудностей.) Каждый ненужный шаг, упущенный момент и разочаровывающий исход – все это точки трения на матрице трудностей, и каж-дая из этих точек представляет собой возможность для создания нового спроса, способного уменьшить трение или даже обратить его вспять, превращая проблемы в удовольствие.

Матрица трудностей может быть исключительно психологической концепцией или же ее можно представить в виде реальной диаграммы – четкого графического изображения трудностей, с которыми сталкивается потребитель. Если вы хотите освоить область созда-

ния спроса, то умение составлять матрицу трудностей потребителя станет для вас бесценным навыком, благодаря которому вы научитесь смотреть на вещи с новой, неожиданной стороны и тогда, возможно, впервые оцените весь ужас существующей реальности по сравнению с возможным будущим.

Некоторые матрицы трудностей – это списки этапов, из которых состоит путь потребителя, и зачастую в таком списке представлены без надобности усложненные действия, ценность и цели которых неясны (в качестве примера можно представить заполнение нало-говой декларации). На других матрицах трудностей могут быть представлены люди, организации, поставщики и посредники, с которыми потребителю приходится взаимодействовать для выполнения определенной задачи, – порой это приводит к замешательству, потерям, избытку выбора и перенасыщению информацией (к примеру, ремонт кухни). И наконец, существует еще один вид матриц, на которых наглядно представлены взаимоисключающие

«компромиссы» между желаниями клиентов: потребителям не устают повторять, что они должны выбирать одно из двух: низкую стоимость или качество, удобство или разнообразие, индивидуальный подход или скорость обслуживания, ибо нельзя получить все сразу.

По мере составления матрицы трудностей своих клиентов умнейшие создатели спроса задают себе разного рода вопросы: «Какова психология клиентов? Что они хотят получить от жизни? Каким образом существующая продукция удовлетворяет такие потребности, а если не удовлетворяет, то почему? А также вопросы следующего характера: «Какие трудности больше всего раздражают клиентов? Существуют ли решаемые трудности, которые воспринимаются нашими потребителями как данность?»

Трудности поджидают нас на каждом углу. Но люди, способные трезво смотреть на вещи, чтобы верно оценить потребительские трудности и креативно подойти к их решению, встречаются крайне редко. Именно поэтому нам понадобилось не одно десятилетие, чтобы автомобиль можно было считать (относительно) безопасным, простым в использовании и эффективным средством передвижения, – и именно поэтому, возможно, пройдет еще не одно десятилетие, прежде чем революция в мире цифровых информационных технологий сможет полностью раскрыть свой потенциал.

*

Сегодня наконец мы стали свидетелями начала преображения мира цифровых технологий под чутким руководством горстки первопроходцев, для которых матрица трудностей потребителя – не пустой звук. Они создают непревзойденные потоки спроса для своих крайне привлекательных качественных товаров, облегчающих жизнь потребителя… безусловно, при этом они меняют правила игры на поприще высоких технологий.

Умение мыслить матрицами – это способность переворачивать общепринятые концепции вверх дном. Поэтому неудивительно, что преображение нашей цифровой реальности умельцами, освоившими матрицы трудностей, привело в конечном итоге к невообразимым и порой аномальным результатам.

В этом преображенном мире компьютерная компания (Apple) выпускает лучшие в мире сотовые телефоны и лидирует в области музыкальной торговли. Сетевая компания (Netflix) – один из самых сильных создателей спроса и набирающий обороты конкурент для телевизионных и кабельных компаний. Еще одна интернет-компания (Amazon), которая может похвастаться второй строчкой в рейтинге самых крупных мировых ритейлеров (несмотря на отсутствие розничных магазинов), – один из сильнейших новаторов среди создателей электронных устройств, а также очень мощный игрок в книжной индустрии. А компания Bloomberg, ведущий поставщик финансовой информации, – главная сила

на рынке массовой информации, которая когда-то была подконтрольна NBC, New York Times и Dow Jones.

Такие результаты ничего не значат, когда на компанию вешают четкий и всем знакомый ярлык, типа «компьютерная компания», «медийная компания», «телекоммуникацион-ная компания» или «компания бытовой электроники». Но стоит нам объединить их в категорию «мастер по устранению трудностей», как все становится на свои места. Компании, которые создают самые большие потоки спроса в сегодняшнем мире высоких технологий, – это предприятия, способные в целях решения потребительской проблемы черпать вдохновение из любого источника, и здесь нет места ярлыкам. Современные мастера по устранению трудностей находятся за гранью таких технологий, как персональный компьютер или сотовый телефон, – они способны видоизменить эти устройства и окружающую их инфраструктуру, если этого потребует клиент.

Порой для решения трудностей необходимо объединить технологии; в других случаях приходится находить связь между устройствами или информационными потоками; а ино-гда речь идет о создании кардинально новых инструментов, основанных на технологических или других инновациях, благодаря которым цифровые устройства становятся более простыми в использовании. Но в каждом отдельном случае мастера по устранению трудностей понимают, что путь к успеху лежит через создание инноваций, которые ориентируются на проблемы потребителя, а не на возможности устройства.

Результатом этого нового клиентоориентированного подхода стало стирание четких границ, ранее отделяющих одну технологию от другой. Сегодня мы со скоростью света дви-гаемся по направлению к «миру в один клик», когда потребители воспринимают как данность простой, мгновенный и повсеместный доступ к цифровым продуктам и где стерты границы между отраслями, которые прежде определяли пространство спроса.

Сегодня сотни компаний пытаются победить в схватке за мировое господство. Но порой возникает ощущение, что не все понимают, что на самом деле происходит и зачем они в эту драку полезли.

Представьте, например, совершенно разнонаправленные пути двух корпораций-гиган- тов – Sony и Apple.

Sony еще давным-давно могла стать одним из первых создателей «мира в один клик». В каждой из интегрирующихся сегодня областей у этой компании были навыки и опыт. В начале своей деятельности (будучи предприятием бытовой электроники) Sony заняла лидирующие позиции в области компьютерных технологий (Vaio), телекоммуникаций (сотовые телефоны), а также в медиаиндустрии (Columbia Studios, музыка, игры). Все занимае-мые позиции неизменно разграничивались по категориям – таким образом, отсутствовала связь между направлениями, способная принести пользу потребителю или даже оказать влияние на потребительский опыт. Если вы являетесь счастливым обладателем ноутбука Vaio, это не значит, что вы можете послушать музыку на телефоне Sony Walkman или посмотреть фильм производства Columbia. Занимая верхние строчки в рейтингах всех четырех индустрий, Sony не задумывалась ни об интеграции этих областей на благо потребителя, ни о создании новых инструментов для исправления матрицы пользовательских трудностей.

Тем временем Стив Джобс из компании Apple недолго думая открыл окно в другой мир – «мир в один клик». Взяв iPod, он пришел с ним на рынок бытовой электроники и сразу интегрировал iPod с iTunes – одним движением он создал первую и лучшую во все времена систему программного обеспечения и инструмент сетевой розничной торговли для покупки, организации и использования видео– и музыкального контента. Затем он изобрел iPhone и тем самым вышел в телекоммуникационное пространство, чтобы интегрировать этот продукт в еще более масштабную и мощную платформу приложений и услуг (включая iTunes). Сегодня iPad – это непревзойденное сочетание технологии сенсорной панели с видеоконтен-

том, созданным режиссерами-постановщиками кино и телевидения, цифровыми книгами, а также другими источниками информации и индустрии развлечений.

Вместо того чтобы просто быть пассивным участником четырех различных индустрий, компания Apple их объединила. И, что еще важнее, нашла связь между цифровыми техноло-гиями и миром впечатляющего контента, чем сумела исправить матрицу трудностей потребителя, обеспечивая его настолько уникальным и поистине привлекательным опытом, что тут даже «комар носа не подточит».

Что выиграла компания? Судьба окончательно и бесповоротно повернулась к Apple лицом. В 2000 г. рыночная стоимость компании Sony составляла 140 млрд долларов, а стоимость Apple едва доходила до 2 млрд долларов. Сегодня ситуация в корне изменилась: стоимость компании Apple составляет 170 млрд долларов, а у Sony – всего 30 млрд долларов. Что выиграл спрос? Пользователи по всему миру ассоциируют имя Apple с разнообразными первоклассными, элегантными и впечатляющими продуктами, к тому же удобными и простыми в использовании. Но самое важное, продукция Apple доставляет потребителю наслаждение – это безоговорочная победа «мастера по устранению трудностей».

В «мире в один клик» мы, потребители, все чаще и чаще ждем, что продукция пере-ступит любую технологическую границу в своем стремлении обеспечить клиента удобным и доступным девайсом, доставляющим удовольствие. Когда предложения попадают в ловушку традиционных технологических или корпоративных стен, мы готовы их откло-нять, и это стало происходить все чаще.

Вот вам еще один пример: первая версия электронного ридера Sony, выпущенная на американский рынок в сентябре 2006 г., была хорошо спроектированным и даже революционным электронным потребительским устройством, которое, благодаря технологии E Ink, должно было стать самой красивой электронной книгой из когда-либо существовавших. Но этот ридер оказался невостребованным. Почему? Потому что Sony попросту не сумела объединить эту чудесную технологию с доступным, мгновенным и удобным беспроводным доступом к библиотекам. 18 месяцев спустя это сделало устройство Kindle компании Amazon – поэтому именно Amazon примерила на себя лавры победителя в гонке электронных книг.

Соревнование между электронными книгами иллюстрирует собой проклятие незавершенного продукта. Правило простое: в «мире в один клик» продукт должен удовлетворять абсолютно все желания потребителя и даже больше – в противном случае мышка будет щелкать на сайте конкурента.

Представьте iPhone без App Store и поддержки тысяч лояльных разработчиков программного обеспечения, создающих высококлассные и полезные инструменты для повышения ценности телефона – это будет очередной банальный мобильный телефон (хотя и с хорошим дизайном), на который люди будут постоянно жаловаться, вместо того чтобы влюбляться в него и идти с ним по жизни.

Упоминание таких компаний, как Apple, Netflix, Amazon, Kindle и других успешных создателей спроса «в один клик» предполагает существование параллельной реальности новой конкурентной вселенной – реальности трехмерного дизайна. В «мире в один клик» дизайн стал в 10 раз важнее – во-первых, это касается дизайна устройства, а во-вторых – дизайна опыта и деловой системы, в контексте которой рождается это устройство.

Великие компании «в один клик» очень серьезно подходят к дизайну продукта. Я думаю, вы знаете о непревзойденной эстетике продукции Apple. Но известно ли вам, что руководство компании Netflix просмотрело около 150 дизайнов своего красного конверта, прежде чем найти дизайн, радующий глаз потребителя? Изучали ли вы когда-нибудь гениальную комбинацию формы и функции, ярким примером которой служит Amazon (даже раз-работчики Netflix честно признали, что их сайт – имитация шедевра Amazon)? А улавлива-

ете ли вы едва заметные различия между продуктами? Благодаря идеально расположенным кнопкам Kindle, по сравнению с оригинальным ридером Sony, превратился в простое и удобное устройство, пользоваться которым – сплошное наслаждение.

Как бы там ни было, есть кое-что важнее дизайна девайса, и это не что иное, как изоб-ретательность, с которой компании подходят к дизайну своих эмпирических связей между ними, производителями, и нами, потребителями. Задумайтесь о сотнях больших и малых различий (в системах, интерфейсах, информационных потоках, протоколах обслуживания и объединениях между компаниями), каждое из которых на большой процент снижает количество потраченного впустую времени, растраченных понапрасну усилий или раздражения, свойственного потребителю неидеального товара. Суммируйте все эти различия – и вы получите потребительский опыт (практически) без трудностей, который клиенты будут обожать и за который они с радостью заплатят, – а у вас больше не будет безразличных потребителей, занимающих выжидательную позицию.

Кроме того, есть и третье измерение – дизайн компании, и это еще один показатель успеха или провала. Успешные компании «одного клика» понимают, что дизайн бизнеса высокого полета не продается в готовом виде – он должен сочетать креативность инноваций, уникальное ценностное предложение, модель прибыли, работающую как на благо клиентов, так и на благо самой компании, а также метод стратегического контроля и защиты прибыли.

Поэтому появление «мира в один клик» – это удивительный феномен с определенными последствиями для будущего спроса. Но точка отсчета этого «мира» не нова – она всегда присутствовала там, где есть несколько необычных людей, которые, во-первых, постоянно следят за трудностями потребителя, а, во-вторых, неумолимы, когда дело касается устранения этих трудностей, – и неважно, какие технологические барьеры им придется преодолеть на своем пути.

*

Еще в начале 1970-х гг. Майкл Блумберг обдумывал, как устранить трудности, с которыми сталкивались торговцы на Уолл-стрит. Ему хотелось обеспечить своевременный и более простой доступ к важнейшим данным, которые будут, таким образом, приносить пользу тем, для кого информация – синоним прибыли. Его опыт и склад характера стали идеальной комбинацией для выполнения этой миссии.

Самую первую свою работу Блумберг получил в компании электроники в Кембридже, когда еще учился в старших классах. Затем он поступил в Университет Джона Хопкинса, чтобы изучать инженерное дело, а уже после того – в Гарвардскую школу бизнеса, после которой и получил работу биржевого трейдера в Salomon Brothers; как потом выяснилось, он был исключительно нетерпеливым и вспыльчивым трейдером. («Он постоянно кричал, – вспоминает бывшая коллега. – Бывало, он позвонит мне, поставит звонок на удержание, а спустя три минуты вопит в трубку: „Что тебе надо?“ На что я ему всегда отвечала: „Блумберг, это ты мне позвонил!“») Блумберг умел ценить любой инструмент, который потенциально мог помочь торговцам сэкономить время и давал возможность сконцентрироваться на важнейшей для них задаче – делать деньги. Он был очень сообразительным, самоуве-ренным (возможно, даже чересчур) и обожал купаться в лучах славы. Эти его черты характера раздражали коллег в Salomon, но, в конечном итоге, именно эти качества помогли ему в будущем на поприще создания спроса на «мир с один клик», а также в его карьере беспрецедентно независимого политика.

По сути, успех на Уолл-стрит полностью зависит от информации – от того, на какую долю секунды один торговец сумеет распознать направление рыночного тренда, изменение цены, дисбаланс и аномалии быстрее, чем второй торговец, сидящий за углом или, как

сегодня, на другом конце земного шара. Поэтому инвестиционные банки, брокерские кон-торы и инвестиционные менеджеры всегда были среди пионеров внедрения новых информационных технологий – от телеграфа и телефона до телекса и факса.

К началу 1970-х гг. Блумберг уже применял свой инженерный опыт в собственных разработках – он хотел использовать компьютеры для облегчения торговли на рынке ценных бумаг. Став во главе информационных систем в Salomon, он уговорил компанию обеспечить каждого трейдера компьютером, соединенным с мэйнфреймом, который стоял в операционном отделе, и на тот момент это был поистине революционный шаг. Затем он нанял программистов, чтобы создать между этими устройствами связь – иначе говоря, он хотел сделать уже доступную инфраструктуру более простой в использовании. Один из тех программистов, Томас Секунда, описал работу Блумберга следующим образом:

«Сотрудники операционного отдела и продавцы работали с терминалами, но между собой они не взаимодействовали. Если спросить торговца о доходах по облигациям, то он будет вынужден искать эти данные в журнале или подсчитывать на калькуляторе, поскольку его компьютер такими данными не располагает.

Майка осенило, что необходимо использовать инструменты, которыми мы уже располагаем, чтобы начать взаимодействовать между собой. Все трейдеры были просто счастливы. Это открытие убрало преграды – оно сделало нас свободными!»

Блумберг, будучи трейдером, прекрасно представлял себе всю матрицу сложностей торговца ценными бумагами вплоть до мельчайших подробностей и элементов инфраструктуры – отсюда и его одержимость такими, казалось бы, мелочами, как неразборчивость сим-волов на мониторе и маленькие кнопки на клавиатуре.

К сожалению, партнеры Блумберга в Salomon Brothers не разделяли его дальновидности (или, возможно, огнеопасной комбинации его проницательности и взрывного характера). После слияния с компанией по торговле товарами Phibro Corporation в 1981 г. Блумберг со своим взрывным характером «стал персоной нон грата» – или, как любит говорить он сам: «Они выбросили меня спустя 15 лет».

Тот факт, что от него настолько бестактно избавились, очень сильно задел эго Блумберга. Но, с другой стороны, это обстоятельство выпустило на свободу его мощный пред-принимательский дух. Вместе с несколькими своими партнерами Блумберг использовал заработанные в Salomon средства для основания компании, названной Bloomberg LP, которая должна была поставлять информационные технологии на Уолл-стрит. Он намеревался предоставлять три формы ценностей: потоки самых актуальных финансовых данных, начиная от стоимости ценных бумаг и облигаций до оценок в иностранной валюте; электронные системы, соединяющие трейдеров с системами аппаратного обеспечения, для более быстрого заключения сделок; а также программное обеспечение для выполнения таких аналитических задач, как выявление возможности скупить ценные бумаги для их последующей перепродажи или сравнение относительных стоимостей ценных бумаг.

Это были сервисы, за которые сам Блумберг в свое время отдал бы все что угодно – они выглядели потрясающе и действительно впечатляли даже на экране примитивного оборудования, доступного в то время. Старожил Уолл-стрит помнит, как впервые увидел начальную демонстрацию сервиса на «старой пишущей машинке IBM Selectric, подключенной к тер-миналу» – даже на то время эта технология уже устарела. Но мудрые трейдеры понимали весь потенциал изобретения.

Первый заказ поступил от Merrill Lynch, и это оказался идеальный на тот момент вариант, поскольку Merrill тогда была лишь пешкой на фондовом рынке и искала стиму-

лятор роста и развития. Merrill назначила двух торговцев ответственными за предостав-ление (в режиме реального времени) подробного отчета о работе технологии. По словам самого Блумберга, их «ловля блох» сыграла немаловажную роль в успешности его сервиса, поскольку именно это обеспечило в дальнейшем стабильный поток усовершенствований. Компания Merrill была искренне впечатлена серьезным конкурентным преимуществом, которым их обеспечивала поставляемая Bloomberg LP информация, поэтому инвестировала

30 млн долларов в развитие компании Блумберга, но с одним условием – на протяжении 5 лет сервис не должен был попасть в руки к конкурентам. Впоследствии Merrill сама отказалась от своего ограничения, когда стало ясно, какую прибыль сулило ей открытие ворот спроса. Итак, компания Bloomberg LP заработала в полную мощь.

Не надо было быть провидцем, чтобы предугадать, что в 1980-х гг. электронные IT-устройства будут на пике своей востребованности у работников финансовой сферы. У Блумберга было как минимум 20 потенциальных конкурентов, основным из которых были электронные новостные сервисы Reuters и Dow Jones, а также информационно-аналитический сервис Telerate. И конкуренты предполагали, что типичные данные – это все, в чем нуждались их клиенты. Блумберг же был дальновиднее; он начал нанимать аналитиков для преображения типичных данных в ноу-хау с уникальной ценностью для трейдеров.

Некоторые из таких добавляющих ценность трансформаций могут показаться проза-ичными – например, конвертация корпоративных данных, собранных за разные налоговые годы и основанных на разных финансовых допущениях, в единый формат для более легкого и точного сравнения. Но они существенно упростили матрицу трудностей трейдера, избавляя его от лишних этапов в процессе принятия инвестиционного решения. Другие инновации были более сложными, как то: постоянно обновляемые анализы кривой доходов, целый ряд инструментов для планирования портфеля, системы «Что, если…», которые позволяли трейдерам экстраполировать результаты альтернативных инвестиций, а также программы для работы «черного ящика» трейдерских систем, способных самостоятельно принимать электронные инвестиционные решения. Тысячи трейдеров, «рискнувших» использовать такие инструменты компании Bloomberg, вскоре не знали, как раньше могли обходиться без них.

Спросите сотрудников компании Bloomberg, каким образом им удалось противостоять более слаженной и более сильной в финансовом отношении компании Telerate в схватке за спрос, и они вам ответят: «Telerate не сделали ничего для финансовых данных». А работники Блумберга сделали. К 1997 г. центр Bloomberg в Принстоне нанял 900 аналитиков. Трейдеры толпами стекались в компанию Bloomberg. Год спустя Dow Jones сдался, продав свое подразделение Telerate на более чем миллиард долларов ниже стоимости приобретения. Reuters вынуждена была инвестировать сотни миллионов долларов в развитие, чтобы не отставать от Bloomberg.

С тех самых пор компания Bloomberg LP не прекращала увеличивать свой диапазон, глубину, ассортимент и качество поставляемой абонентам информации. Компания начала с данных по облигациям (сфера деятельности, в которой сам Блумберг специализировался, когда работал на бирже). Затем они охватили ценные бумаги, паевые инвестиционные фонды, товарные фьючерсы и опционы, иностранную валюту, недвижимость и целый ряд сложных производных фондовых инструментов, основанных на ипотечных займах, индек-сации, процентной ставке и других показателях – пять миллионов финансовых инструментов в общей сложности. (Как и Zipcar, Bloomberg быстро осознал всю ценность разнооб-разия спроса, понимая, что матрицы трудностей варьируются от клиента к клиенту и для устранения всех трудностей к каждому клиенту следует найти свой особый подход.) Чтобы сравниться с глубиной и охватом финансовой информации, предоставляемой сегодня компанией Bloomberg, отдельному трейдеру потребуется доступ к 200 биржам и тысячам других

аналитических источников по всему миру. Компания Bloomberg – единственный источник, связующий все информационные звенья финансовой цепи.

А Блумберг не останавливался. «Любые новости, касающиеся финансов» собирались и направлялись на мониторы Bloomberg, спроектированные по индивидуальному заказу. Видеоканал в одном углу экрана транслировал пресс-конференции, слушания в сенате и журналистские интервью с телевизионным ведущим Чарли Роузом (его шоу на телека-нале PBS перебазировалось в студию компании Bloomberg в главном управлении в Нью-Йорке). В 1990 г. компания Bloomberg запустила свой собственный новостной сервис, охва-тывающий деловые, политические, социальные, экономические и другие события. Сегодня компания Блумберга, в которой занято около 2300 человек в сотнях офисах по всему миру, проводит радио– и телевизионные интервью, делает новостные выпуски, публикует корпоративный бизнес-журнал (Bloomberg BusinessWeek), владеет собственной кабельной сетью и радиостанцией, а ее новостную ленту можно найти во многих местных газетах – подобной популярностью не пользуется ни AP, ни Reuters, ни любой другой новостной сервис.

Bloomberg LP – яркий пример того, что бизнес-продукция может быть настолько привлекательной, что потребители не расстанутся с ней, даже если им за это предложить плату:

«Осознавая, к своему несчастью, что каждый работник компании Bloomberg ежегодно увеличивал стоимость предприятия на 18 тысяч долларов, и не веря тому, что аналитики, добавляющие предприятию ценность, получали из этого достаточную выгоду, глава компании Восточного Побережья по управлению денежными средствами пообещал каждому из 12 аналитиков надбавку в 15 тысяч долларов, если они перестанут пользоваться своими устройствами Bloomberg. 11 человек отказались без объяснения, а 12-й аналитик заявил, что он скорее попросит, чтобы его текущую надбавку урезали на 15 тысяч долларов, чем откажется от Bloomberg».

*

С тех пор, как в 2001 г. Майкла Блумберга избрали мэром Нью-Йорка, он не может напрямую управлять своей компанией, но и без того огромный спрос на его продукцию продолжает расти. На сегодняшний день более 300 000 аппаратов Bloomberg установлены в офи-сах по всему миру, и каждый из них генерирует для компании около 1500 долларов прибыли в месяц. В отличие от конкурирующих фирм (к примеру, Reuters), Bloomberg не предлагает оптовую скидку, за исключением дисконта при установке второго монитора, который стоит

1800 долларов; гигантская фирма на Уолл-стрит, у которой тысячи абонентов, платит такую же стоимость за монитор, что и магазин, в котором работают 2 человека. Кроме того, за такие услуги, как заключение сделки на рынке ценных бумаг, взимается дополнительная комиссия.

Взамен Bloomberg гарантирует первоклассный уровень сервиса, который можно сравнить разве что с уровнем Mercedes или Rolex. «Наша продукция не нуждается в руководстве по эксплуатации, – описывает предмет своей гордости Блумберг, и он не лукавит. – Более

10 000 человек всегда готовы прийти на помощь. Это высококвалифицированные специалисты, которые говорят на нескольких языках и всегда находятся рядом 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. (Установить связь между тысячами источников данных, чтобы матрица трудностей потребителя всегда оставалась под контролем, – задача не из легких.) Если на решение проблемы потребуется несколько часов, то вас будут направлять от одного специалиста к другому, из одного часового пояса в другой, вам помогут на любом удобном для вас языке – от японского до урду.

А некоторые элементы сервиса Bloomberg настолько индивидуализированы и бесценны, что несложно догадаться, почему их продукт привлекает своих клиентов. Представьте: они разрешают своим клиентам, которых уволили с работы, пользоваться устройством Bloomberg бесплатно и без ограничения сервиса еще в течение 4 месяцев. Чтобы хотя бы представить себе всю колоссальность такого предложения, наверное, надо быть быв-шим трейдером, понимающим всю матрицу сложностей человека, которого так же бесцеремонно, как в свое время Блумберга, выставили за дверь. Задумайтесь о психологической компенсации, которую такой сервис обеспечивает уволенному трейдеру с обломанными крыльями, – а теперь подумайте обо всех возможностях, которые открываются перед этим человеком по поиску новой работы, если информационный поток, поступающий к нему благодаря устройству Bloomberg, позволит ему и дальше оставаться в тренде. Когда Amaranth Advisors – хеджевый фонд стоимостью 9,5 млрд долларов – прекращает свою деятельность в 2006 г., компания Bloomberg разрешает 221 сотруднику, оставшемуся без работы, оставить свои устройства себе. В течение нескольких месяцев 180 из них уже работают на новом месте, а подписка Bloomberg становится обязательным пунктом их договора о трудоустрой-стве.

Конечно, даже у компании Bloomberg LP отсутствует иммунитет к экономическим трудностям. Когда в течение 2009 г. Уолл-стрит урезала свои расходы, абонентская база Bloomberg уменьшилась примерно на 11 000 подписчиков. Но руководство компании продолжало придерживаться выбранного курса: предоставлять своим клиентам больше, чем они ожидают. В результате компания приобрела журнал BusinessWeek и внедрила более

2000 новых функций на терминалах Bloomberg. В 2010 г. победное шествие абонентов снова возобновилось. «Нам удалось вернуть свою долю на рынке», – говорит председатель Питер Грауэр. А ведь удалось им это даже без снижения цен!

Компания Bloomberg LP иллюстрирует колоссальный потенциал создания спроса всего лишь в одном уголке необъятного «мира в один клик». Сотни других укромных уголков вселенной спроса ждут, когда впервые туда ступит нога их первопроходца. А это, в свою очередь, говорит о том, что конечная цель всего многочисленного населения мира технологий – трансформировать каждый уголок современного и порой разрозненного цифрового мира в «мир в один клик». Крайне важно, чтобы окружающие нас информационные инструменты были простыми в использовании и интегрировались в наше сознание. Тогда мы с уверенностью сможем сказать, что сегодня, наконец, наши матрицы – это чистый лист без вся-ких трудностей.

CareMore – интеграция системы здравоохранения

Вдова Эллен С. 79 лет, проживающая в Серритосе недалеко от Лос-Анджелеса. В одно прекрасное утро в среду (как и в любое другое утро) она встала на весы. 66 кг 200 г – не многовато ли? Эллен слегка разволновалась, но вскоре успокоилась и решила позавтракать любимыми овсяными хлопьями с молоком.

Спустя час зазвонил телефон. Звонила Сандра из клиники.

– Доброе утро, Эллен. Не заметили ли вы сегодня что-либо необычное?

– Мне кажется, я немного прибавила в весе…

– Именно так, – сказала Сандра. – 66 кг 200 г. Это почти на 2 кг больше, чем вчера.

– Я так и думала, что набрала вес.

– Мы бы хотели, чтобы вы пришли в клинику сегодня утром.

– Но я не могу, дочь уехала, и меня некому отвезти.

– Не волнуйтесь, мы направим за вами машину. Будете ли вы готовы через час?

– Конечно, я буду готова.

Для Эллен, в анамнезе которой значится застойная сердечная недостаточность, дополнительные 2 кг за ночь – это очень плохие новости и возможный признак застоя жидкости. В то же утро Эллен была назначена терапия, которая продолжалась в течение двух недель, пока опасность не миновала.

Подруга Эллен Ребекка относилась к другому учреждению здравоохранения. За пол-года до этого Ребекка заметила подобное же увеличение веса. Но поскольку у нее не было весов с возможностью беспроводной передачи данных прямо в клинику, такой прирост массы остался незамеченным и, соответственно, женщине сразу не оказали помощь – точ-нее сказать, медработники спохватились лишь спустя неделю. Когда ухудшение состояния открылось, Ребекка была экстренно госпитализирована с такими симптомами, как одышка и учащенное сердцебиение, – в результате ей пришлось долго и мучительно лечиться в сте-нах больницы.

В то утро в среду, когда Эллен С. привезли в клинику для лечения сердечной недостаточности, в холле она встретила почтальона на пенсии Дэна А., слабого здоровьем 83-лет- него мужчину, чьи когда-то сильные и здоровые ноги настолько ослабели, что Дэн едва мог передвигаться. Его нахождение в клинике было обусловлено двумя причинами: тренировка с облегченной нагрузкой для укрепления рук и ног, а также рутинный педикюр, на который он приходил каждый месяц.

Дэн был в группе риска с высокой вероятностью падения. Многие его знакомые уже испытали на себе переломанные ноги и бедра – недели в больнице, месяцы в реабилитаци-онном центре и годы боли и сниженной подвижности. Их участь внушала ужас. Но лечащие врачи Дэна знали, что пожилые люди обычно падают по трем причинам: слабые конечности, длинные ногти на ногах и ворсистые ковры. Они уже навещали квартиру Дэна, чтобы убедиться, что его дочь заменила винтажные ворсистые ковры в стиле 80-х на ковры с коротким ворсом. А сейчас он стоял у них на учете – за ним постоянно наблюдали, он посещал занятия по укреплению мышц в спортзале, а также периодически приходил на педикюр. В результате такого медицинского ухода сотрудников этой клиники Дэн и другие пациенты с похожим состоянием падали на 80 % реже, чем пациенты других учреждений.

Несколько дней спустя Дэн встретил своего старого друга Джозефа С. прямо на выходе из местного супермаркета. Он заметил, что Джо хромал на правую ногу. Диабетик 86 лет, тот травмировал ногу, поранив ее о дверь. Когда спустя несколько дней Джо обнаружил, что нога никак не заживает, он, хромая, добрел до кабинета своего семейного врача. Доктор Нейлор, взглянув на порез, немедленно направил Джо в клинику на бульваре Лейквуд в городе Дауни.

Медсестра в клинике обработала и перебинтовала рану. Затем она сказала Джо: «Я буду ждать вас через два дня на перевязку. А потом еще через два дня, а потом еще через два дня, пока рана не заживет. Понятно?»

Джо печально улыбнулся и кивнул. Он уже проходил это раньше.

Если у вас диабет, даже небольшой порез может обратиться для вас катастрофой. Если оставить рану без наблюдения врача, есть риск, что она не зарубцуется, повышая риск ампутации. Но нога Джо была спасена.

Доктор Нейлор начал работать в клинике, где наблюдался Джо, за несколько лет до этого случая.

«Если честно, сначала мне здесь не нравилось. У всех, кто здесь работает, казалось, в голове была четкая картина того, как надо делать то и это, а я не люблю, когда мне указывают, – пояснил Нейлор. – Но примерно через год я сумел оценить этот подход».

«Вы должны понимать положение, которое я здесь занимаю, – продолжил доктор. – Я терапевт, и этим все сказано. За день ко мне на прием может прийти 60–70 пациентов самых разных возрастов с различными недугами – от детей с ушными инфекциями до беременных подростков и пожилых людей, которые начинают забываться. Я очень ограничен во времени и возможностях. Когда мои пациенты сталкиваются с серьезными заболеваниями, у меня есть только два варианта – направить их к узкому специалисту либо в больницу.

Но здесь в клинике есть и третий вариант. Когда речь идет о пожилых пациентах, сотрудники очень хорошо знают свое дело. Это внимательные и отзывчивые люди, они могут доставить в клинику пациента, которого некому отвезти. А еще они одержимы не только лечением, но и профилактикой заболевания».

«И знаете, что еще? – с гордостью добавил доктор Нейлор. – Они понимают и мои проблемы. Они помогают мне лучше справляться с работой, когда дело касается пожилых пациентов, и вы не представляете себе, как я этому рад».

Эллен и Дэн, Джо и доктор Нейлор – это реальные люди, несмотря на то, что их имена были изменены. И клиника, о которой шла речь, также реальна.

CareMore – клиника, расположенная в Серритосе, – сочетание страховой компании и учреждения здравоохранения. В состав клиники входят 19 центров в Калифорнии, Аризоне и Неваде, и она обслуживает более 40 000 пациентов по программе Medicare. Благодаря своему уникальному подходу к оказанию медицинских услуг пожилым людям, CareMore постоянно добивается для своих пациентов таких результатов, о которых другие учреждения здравоохранения могут только мечтать, – в результате работы сотрудников клиники предотвращаются безвременные смерти, снижается количество госпитализаций и повышается качество жизни пациентов.

Это именно тот уровень высококачественного медицинского обслуживания, за который многие люди готовы заплатить любую сумму. Тем не менее они добились таких результатов не по причине высокотехнологичных процедур, инвазивных вмешательств или исключительного «консьерж-менеджмента», который могли бы себе позволить только люди высокого достатка, – наоборот, они проложили дорогу к успеху через простые логичные и разумные процедуры, где акцент ставится на человеческом факторе во взаимодействии между докторами, медсестрами, физиотерапевтами и пациентами. В результате – качество жизни существенно повышается, жизнь продлевается, а общие затраты снижаются практически на 20 %.

Американская клиника CareMore – это история системы здравоохранения, про которую никто не слышал, но о которой должны узнать все. Люди, которые впервые слышат про CareMore, всегда задают одни и те же вопросы: «Как им это удается?» и «Почему я или мои родители не можем получить такое же качество обслуживания?»

*

История CareMore началась практически два десятка лет тому назад с человека по имени Шелдон Зинберг – гастроэнтеролога, которого очень волновала проблема непо-стоянства экономики системы здравоохранения в Южной Калифорнии.

Здесь, как и везде в США, господствуют организации медицинского обеспечения. В теории схема работы организаций медицинского обеспечения звучала привлекательно. «Управляемое медицинское обеспечение» должно было координировать медицинское обслуживание и управлять им с целью оптимизации как состояния пациента, так и экономической стабильности. Но под гнетом корпоративного медицинского страхования и правительственных организаций (а также инвесторов, жаждущих наживы) организации медицинского обеспечения интенсивно концентрировались на снижении затрат любым возможным способом – включая кратковременные меры, которые зачастую приводили к печаль-ным исходам для пациентов, а в долгосрочной перспективе – к более высоким медицинским расходам. Матрицы трудностей пациентов становились все более и более запутанными и сложными, на врачей оказывалось давление, а затраты продолжали расти в геометриче-ской прогрессии.

Шелдон Зинберг забил тревогу. Еще в 1960-х гг. он организовал многочисленную группу врачей-интернистов, которая впоследствии насчитывала около 20 специалистов из разных областей медицины – от кардиологии до онкологии, ревматологии и нефрологии. Компания Internal Medicine Specialists обеспечивала первоклассное медицинское обслуживание, а ее сотрудники купались в лучах славы.

К концу 1980-х гг., когда небольшая группа организаций медицинского обеспечения стала набирать обороты, пациенты стали обращаться реже, а ограничения в обслуживании приумножились. Зинберг и его коллеги были вынуждены часами вести телефонные переговоры с так называемыми координаторами выплат – «создателями сложностей», чья задача состояла в том, чтобы отказать в страховке: «Зачем проводить колоноскопию? Пациенту всего 40 лет. Мы не будем оплачивать эту процедуру».

Будучи еще интерном, Чарльз Хольцнер как раз работал в одной из таких организаций медицинского обеспечения. Он довольно нелестно отзывается о ее деятельности: «Это была абсолютная дезинтеграция медицинского обслуживания, – говорит он. – Я мог выписать пациента домой через два-три дня, но очень скоро он возвращался, потому что сразу после выписки он пропадал и, конечно же, не наблюдался должным образом».

В этой реальности сочеталось худшее из двух миров – неслаженное низкокачественное обслуживание пациентов в сочетании с удручающими экономическими результатами.

Шелдон Зинберг был шокирован тем, какой разрушительной силой стало медицинское обслуживание. К тому моменту ему уже было 60 лет, и он с легкостью мог бы просто выйти на пенсию и закрыть глаза на проблему, как делали многие его коллеги. Вместо этого Зинберг решил выступить на собрании совета директоров своей группы в 1988 г. с судьбоносным заявлением: «Единственный наш выход – запустить хорошую программу медицинского обслуживания».

И в течение последующих нескольких лет он пытался найти способ, как воплотить свою идею в жизнь.

Зинберг прекрасно понимал, что над потребительским опытом черной тучей нависала ужасающая матрица трудностей. Он долго размышлял над элементами слаженной системы медицинского обслуживания, сконцентрированной на снижении трудностей, а не только на снижении затрат. Ярый сторонник хорошей физической формы, он каждый день занимался дома на тренажерах, изобретая специальные серии упражнений на укрепление опре-

деленных физических систем – своего рода велнесс-программа немедицинского характера, о которой знали только посвященные. Классическая медицина рассматривала пациентов не в качестве цельных личностей, а как набор органов, симптомов и болезней. Зинберг начал представлять себе организацию здравоохранения, в рамках которой доктора, медсестры, физиотерапевты, тренеры и другие специалисты могли бы взаимодействовать, постоянно передавая друг другу необходимую информацию и свои соображения относительно общих пациентов, предоставляя все услуги, необходимые пациенту для сохранения его отличной физической и умственной формы. Организация, таким образом, смогла бы предоставить пациенту интегрированный медицинский уход, поместив его в центр «медицинской вселенной».

Именно такого медицинского обслуживания любой доктор хотел бы для себя и членов своей семьи. Но будет ли это предприятие рентабельным? И захотят ли доктора, удрученные экономическими переменами 1990-х гг. и не привыкшие к коллективному принятию решений, а полагающиеся скорее на свое мнение, дать шанс новой концепции Зинберга?

Почти два года потратил Зинберг на то, чтобы найти врачей, готовых участвовать в его программе. «В 1991–1992 гг. жена практически не видела меня дома», – вспоминает он:

«Четыре раза в неделю я ужинал с группами врачей, чтобы рассказать им о своей задумке. Я умолял их… в буквальном смысле слова умолял, чтобы они помогли мне создать первую интегрированную систему здравоохранения. Многие отказались. „Это огромный кусок работы, – повторяли они. – Мы слишком заняты, чтобы брать на себя такую непосильную задачу“. У других была такая капиталистическая направленность мышления, что они вообще не хотели и слышать про проект.

Я хотел, чтобы доктора вложили сердце и душу в организацию, которой мы будем владеть сообща и которая будет направлена исключительно на то, что хорошо для пациента. „Если ставить человека выше прибыли, – говорил я им, – у нас будет прибыль“. Но эта идея не внушала им доверия».

К счастью, нашлось несколько врачей, которым были близки намерения Зинберга. Чарльз Хольцнер был одним из таких «обращенных», и сегодня он занимает должность старшего терапевта в CareMore. Что касается других последователей Зинберга, на протяжении долгого времени служащих ему верой и правдой, то у каждого были свои причины «поверить в чудо»: кто-то поддержал его затею из личных мотивов, кто-то – благодаря связывающим их узам бывшего врача и пациента, а кто-то просто проникся той глубиной и искренностью, с которой тот был предан своей идее. Время от времени какая-нибудь очередная страстная речь Зинберга (которую он обычно старался продекламировать после ужина) могла достучаться до сердца и разума сидевшего напротив него человека. И вот однажды в итальянском ресторане, когда Зинберг лишь наполовину посвятил своего собеседника (им в тот момент оказался врач-офтальмолог) в суть проекта, офтальмолог вскочил со своего места и воскликнул, не дав Зинбергу договорить: «Ребята, а ведь именно это мы должны были сделать уже давным-давно. Ведь именно для этого мы стали врачами! Нам никогда не стоит об этом забывать!» В тот вечер клуб сторонников Зинберга пополнился еще несколькими докторами.

К 1993 г. главврачи, руководящие 28 независимыми медицинскими учреждениями, согласились присоединиться к новой системе Зинберга, а уже в июне того же года медицинская группа CareMore открыла свои двери.

Зинберг всегда считал, что слаженная медицинская помощь как нельзя лучше удовлетворит потребности пожилых пациентов. Его клиентура врача-гастроэнтеролога всегда включала большое количество пожилого населения, и по мере того как он сам становился старше, его интерес к физиологии пожилых людей только усиливался. Его глубокие знания

в этой области, включая не только уникальные программы упражнений, но также знания о питании, генетике и сохранении памяти, были положены в основу книги Win in the Second Half («Как не сдаться во второй половине жизни»), которая увидела свет в 1993 г. И Зинберг понял, что пожилые пациенты, которые обслуживались по программе Medicare и которых обычно считали «бездонной бочкой» системы здравоохранения, могли получить наибольшее преимущество от его особого нерастраченного внимания. Ввиду того, что система была неспособна работать как слаженный механизм, именно у пожилых пациентов наблюдалась самая безграничная матрица трудностей во всей американской системе здравоохранения: ненужные госпитализации, дублирование усилий, ошибочный диагноз, спутанность сознания пациента, страдания, которых можно было избежать, и банальная халатность. Короче говоря, в системе царила атмосфера крайне низкого спроса на дорогостоящую неслаженную систему оказания услуг, результат работы которой – осложнения, неблагоприятные исходы и еще больше лечения в дальнейшем.

Но первоначально под давлением некоторых инвесторов, включая одну больницу общего профиля, клиника CareMore принимала всех пациентов любого возраста и с любым заболеванием, включая тех, кто обслуживался по плану корпоративного медицинского страхования (в узких кругах их называют «коммерческими планами»). На протяжении 4 лет CareMore работала в режиме обычного медицинского учреждения (клиника пыталась свести концы с концами, медленно увеличивая количество пациентов), но в 1997 г. коммерческие страховые компании, которые, возможно, почувствовали угрозу со стороны нарастающей популярности CareMore, настояли, чтобы компания отказалась от права предоставлять свой собственный план медицинского страхования. Когда Зинберг и совет менеджеров CareMore засомневались в разумности принятия такого предложения, коммерческие страховые компании резко разорвали с ними все связи.

Это был колоссальный финансовый удар, который на некоторое время выбил компанию из колеи. Но, как говорится, нет худа без добра, потому что в долгосрочной перспективе этот удар оказался благословением, так как в результате Зинбергу и его команде предостави-лась возможность реструктурировать компанию CareMore согласно исходной концепции – специализированная система здравоохранения, концентрирующаяся прежде всего на пожилых пациентах и их потребностях.

«Концепция была намного проще, чем многим могло показаться, – говорит Зинберг. – Ее внедрение не требовало «иметь семи пядей во лбу». Вам всего лишь надо было начать с перечисления потребностей старшего поколения. Затем вы должны были спросить себя, в какой степени вы были способны удовлетворить эти потребности. А затем дело оставалось за малым – разработать способы обеспечения пожилых пациентов тем, в чем они нуждались, чтобы выздороветь и оставаться здоровыми».

Мы говорили о том, как важно набраться мужества и выслушать клиента. Но существуют пределы того, что клиенты вам рассказывают. Иногда они отказываются говорить о своих истинных желаниях и мотивациях («Я купил Mercedes, чтобы мне завидовали соседи»). А порой (особенно в такой специализированной области, как здравоохранение) они вообще не знают, чего хотят, или же у них не хватает запаса слов, чтобы четко все объяснить. Именно поэтому умные создатели спроса черпают информацию не только из разговора с клиентом, но также из наблюдений – главное заметить разницу между тем, что люди говорят, и тем, что они делают.

Как будто руководствуясь изречением Йоги Берра «Наблюдая, можно многое увидеть», Зинберг, Хольцнер и их коллеги решили сделать нечто необычное в мире здравоохранения: просто посмотреть на истинные причины трудностей, которые доставляли пожилым пациентам лишние страдания. Они проанализировали, каким образом такая созидательная сфера,

как медицинская помощь, может приводить порой к катастрофическим и даже разрушительным последствиям. А затем они принялись устранять все эти трудности – одну за другой.

В этом анализе плюсов и минусов медицины CareMore применяла старый добрый принцип управления системами, который был разработан в исследовательских лабораториях Bell Labs еще в 1930-х гг. и усовершенствован гуру менеджмента Уильямом Эдвардсом Демингом в 1950-е гг.: вы можете решить проблему на первом этапе за доллар или на деся-том – за тридцать долларов. Или, как сказал однажды один врач: «Американская система здравоохранения построена на одном принципе – сначала все ждут крушения поезда, а потом разгребают завалы. В CareMore мы задались вопросом, что будет, если изначально не допустить крушения».

Одним из первых открытий стало банальное осознание того, что практически треть

пожилых пациентов не появляются на приеме у врача.

Почему? Чарльз Хольцнер объясняет это так: «Около 40 % пожилых людей, которые стоят у нас на учете, живут одни. Они пережили большинство своих ближайших родственников, они не могут управлять автомобилем, а их дети живут в другом городе. Поэтому стоит им заболеть, как они сразу звонят в скорую помощь. А когда дело касается регулярного посещения врача, порой у них просто нет возможности приехать».

В этой связи у компании CareMore родилась необычная идея: бесплатное предостав-ление транспортного средства для доставки пациентов на прием к врачу. Местные транспортные компании были счастливы получить таких клиентов. Конечно, CareMore тратила деньги – но она намного больше экономила. Возросшая регулярность и стабильность медицинского обслуживания означала, что простые проблемы обнаруживались и решались по мере их поступления на раннем этапе; удавалось избежать осложнений; частота госпитализаций и перевода пожилых пациентов в дома престарелых начала снижаться. Конечно, обеспечение пациентов бесплатным транспортом – идея, которая мало кому из врачей придет в голову. Медицинское образование – это самая что ни на есть традиционная форма профессионального обучения; в медицинском учреждении образования делают упор на исключи-тельную роль врача и выпускают высококвалифицированных специалистов, которые знают все и даже больше об определенных системах организма. Нестандартное мышление – особенно если речь идет о немедицинских потребностях, которые могут препятствовать выздо-ровлению и последующему здоровью пациентов, – это не тот предмет, который преподают в медицинском учебном заведении. Понимание таких проблем, уже не говоря про их решение, потребовали от Зинберга и его коллег изменить своим старым медицинским привыч-кам, которые они вырабатывали десятками лет.

Но стоило им взглянуть на ситуацию с другой стороны и начать мылить по-новому – посмотреть на трудности, связанные с системой здравоохранения, через призму пациента, а затем интегрировать усилия для устранения этих трудностей, – как они начали открывать для себя все новые и новые горизонты для совершенствования существующей системы и обеспечения такого медицинского обслуживания, о котором пациенты могли только мечтать.

Или другой пример: в мире здравоохранения «несоблюдение требований» – очень серьезная проблема, которая включает в себя не только пропущенные приемы у врача, но также незаполненные рецепты, забытые лекарства, невыполненные предписания относительно диеты и упражнений, а также утаенные симптомы. Работники сферы здравоохранения сокрушаются по поводу несоблюдения требований, но учитывая их многочисленные заботы, которые и так отнимают уйму времени, они мало что могут сделать с этой проблемой.

CareMore изобрела совершенно новый подход. Как говорит Зинберг: «Несоблюдение требований – это наша проблема, а не проблема пациента». CareMore начала добавлять

больше услуг немедицинского характера к своему рутинному обслуживанию, чтобы повысить степень соблюдения требований, – например, работники клиники направлялись к пациенту домой, чтобы удостовериться, что у него дома стояли весы для контроля массы тела и не лежали скользящие напольные ковры, которые могут стать причиной падения, а также чтобы снабдить пациента «говорящей» аптечкой, которая автоматически напоминает, когда принимать лекарства.

Каждая из этих инноваций привела к небольшому улучшению общего состояния пациентов, а также к соответствующему повышению качества медицинского обслуживания. Впервые на памяти работников системы здравоохранения стремящаяся вверх кривая медицинских расходов изменила направление.

И это было только начало.

Спустя некоторое время CareMore начала экспериментировать с лечением сахарного диабета – одного из наиболее распространенных и подрывающих силы заболеваний среди пожилого населения.

Инъекция инсулина как основное лечение диабета в системе здравоохранения США уже давно считалась неприемлемой для пожилых пациентов – слишком агрессивно, сложно и дорого для людей, у которых вероятная продолжительность жизни была и без того невелика. Результатом такого законного пренебрежения становились множественные госпитализации, серьезные осложнения (например, слепота), а также высокая частота ампутаций.

Врачи в CareMore решили попробовать вернуться к традиционному лечению сахарного диабета. «Я начал заставлять пациентов соглашаться на инсулин, – говорит Хольцнер, практически не утрируя. – А если они начинали сомневаться, я говорил: „Если не хотите колоть инсулин, то Rose Hill как раз за углом“». (Rose Hill – местное кладбище.)

Хольцнер и его коллеги прекрасно знали о существовании невидимой части айсберга спроса. Пожилые пациенты, может, и не хотят лечиться инсулином. Но они, несомненно, еще меньше хотят рисковать своим здоровьем или тем более жизнью, зная, что классическое лечение диабета способно привести к инвалидности или даже летальному исходу. Зинберг и его коллеги решили самостоятельно просветить людей о последствиях диабета (еще одно неординарное для врача амплуа), направляя, таким образом, спрос на услуги здравоохранения в новое русло, которое должно было вывести пациентов в более долгую, более здоровую и более качественную реку жизни.

Специалисты в CareMore также изучили самые серьезные последствия диабета и механизмы их возникновения. К примеру, ампутации. Типичная цепочка событий, как правило, начинается с небольшого пореза (например, на ноге), который люди обрабатывают в домашних условиях традиционными средствами, например йодом и пластырем. Если порез не рубцуется в течение одной недели или дольше, пациент, скорее всего, запишется на прием к семейному доктору (которого еще называют врачом первичной медицинской помощи). Тот, в свою очередь, продезинфицирует рану, сменит повязку и даст пациенту определенные рекомендации – но нет гарантии, что пациент поймет эти рекомендации и, тем более, будет им следовать. Спустя неделю состояние раны уже ухудшается, и второй визит к врачу, как правило, заканчивается направлением к хирургу – это единственный выход для среднестатистического и полностью загруженного врача первичной медицинской помощи.

После типичной двухнедельной паузы, которую, как правило, выдерживают пациенты, прежде чем все-таки записаться на прием к врачу, хирург может обнаружить, что на ноге начинает развиваться гангрена, и рекомендует проконсультироваться с узконаправленным специалистом – сосудистым хирургом. И, выдержав еще одну двухнедельную паузу, пациент обращается к следующему врачу уже в крайне запущенном состоянии, при котором ампу-тация конечности неизбежна, – и все это сопровождается тратой не одной тысячи долларов и невообразимыми страданиями. А все начиналось с простого едва заметного пореза.

Если бы кто-нибудь хоть раз задумался об этой проблеме с точки зрения пациента, то нашу современную систему никогда бы не изобрели. На нее просто не может быть спроса. Как бы там ни было, такая несовершенная система зародилась в свете неслаженного американского подхода к здравоохранению.

В ответ на существующую проблему в CareMore открылся центр оказания помощи людям с порезами. В центре работали медсестры, основной задачей которых было оказывать помощь пациентам-диабетикам с небольшими порезами. Через день они делали перевязку и несколько минут уделяли разговору с пациентом, чтобы убедиться, что рана заживает нормально.

Количество ампутаций среди пациентов CareMore, страдающих диабетом, снизилось на 80 %.

Организации медицинского обеспечения со своими безжалостными устоями, которые были настолько ненавистны доктору Зинбергу и Хольцнеру, вели себя так, как будто проблемой американского здравоохранения был избыточный спрос, поэтому они придумали очень простое решение – как можно чаще отказывать пациентам в лечении. Подход компании CareMore к диабету мгновенно обличает огромный недостаток такого мышления. Пожилые люди, страдающие диабетом (как, впрочем, и большинство пациентов, страдающие от дру-гих недугов), на самом деле не хотят помощи от врачей. В действительности они откладывают визит к врачу и стараются избегать медицинского ухода как можно дольше, что зачастую приводит к ненужным осложнениям и колоссальным долгосрочным расходам.

Слаженный медицинский уход, предоставляемый клиникой CareMore, прекрасно понимает такую реальность. И вместо того чтобы пойти по знакомому пути отказа («Нет, нет и еще раз нет!»), они снижают затраты и человеческие страдания, обеспечивая пациентов более эффективным лечением на ранней стадии заболевания и гарантируя более кропот-ливое последующее врачебное наблюдение, которое требуется для поддержания здорового тела и бодрого духа пациентов. В конце концов, ведь именно на такие медицинские услуги у нас на самом деле есть спрос.

*

Одной из важнейших инноваций, впервые предложенных клиникой CareMore, считается подход под названием «Экстенсивный специалист». Пациент – это комплексное и цель-ное создание, а не скопление разрозненных симптомов. Тем не менее классическая медицина считает иначе, игнорируя реальность. В рамках одного исследования по изучению качества ухода за пациентами с такими хроническими заболеваниями, как диабет, болезни сердца и астма, выяснилось, что 40 % пациентов посещали в среднем 11 врачей разного профиля; а 25 % – в среднем 16 специалистов из 9 различных областей медицины. В таком режиме доктора редко разговаривают друг с другом, не координируют планы лечения и не консуль-тируются по поводу возможного взаимодействия между их способами лечения.

Это исключительно неэффективный способ обращения с таким уязвимым и сложным созданием, как человек. И чья, в конце концов, это работа – расставить все по своим местам? Получается, что это задача пациента – он ведь единственный, кто знает все, что делает каж-дый отдельный врач, а значит, он один может поднять вопрос о взаимодействии. Единственная проблема в том, что у обычного человека, как правило, не хватает времени, сил и опыта, чтобы выполнять эту роль. А если, помимо всего прочего, пациент пожилой и не блещет здоровьем, как многие из тех, кто состоит на учете в клинике CareMore, вероятность неэффективной коммуникации и, соответственно, ненадлежащего медицинского ухода взлетает до небес.

Экстенсивные специалисты – это эксперты по соединению разных частей в одно целое; специалисты в области координации и интеграции, задача которых заключается в устране-нии трудностей здравоохранения и контроля над тем, чтобы пациенты получали именно то, чего они на самом деле хотят.

Чарльз Хольцнер объясняет, каким образом возник этот новый тип медицинской специальности:

«Когда мы только начинали работать в CareMore, то осознали, что нам были нужны программы, в рамках которых мы сможем обеспечивать слабым и хрупким старикам помощь и медицинский уход на дому. Если лечить таких пациентов по стандартной программе, то около 15 % из них неизбежно возвращается в клинику. Но ведь никто не хочет долгое время находиться в больнице, да и бесконечные повторные госпитализации – колоссальная трата сил и ресурсов.

Поэтому для того чтобы наши пациенты реже оказывались в больнице, я начал лично посещать их через каждые 1–2 недели. Я фактически стал их личным врачом, проверяя, чтобы они понимали свой послеоперационный режим и точно ему следовали. Но вскоре я оказался полностью перегружен и тогда сказал доктору Зинбергу: „Нам нужно больше таких людей, как я“».

Именно так и родилась концепция «экстенсивного специалиста». Это новый вид работы в сфере здравоохранения – доктор, в арсенале которого имеется множество мощных инструментов, позволяющих удовлетворять целиком все потребности пациента. Эти инструменты включают Patient QuickView – систему унифицированных электронных медицинских карт, которая была внедрена в качестве эксперимента на национальном уровне в 2010 г. в рамках «Закона об обеспечении доступного здравоохранения», а в клинике CareMore начала успешно использоваться раньше. Экстенсивный специалист не полагается на память пациента или на неразборчивые записи своего коллеги; полностью вся исходная информация и анамнез пациента в клинике CareMore доступны «за один клик» – именно поэтому экстен-сивному специалисту сложно ошибиться и упустить релевантную информацию. Еще один набор инструментов представлен рядом взаимосвязанных протоколов для лечения наиболее распространенных хронических заболеваний, встречающихся у пожилого населения, – здесь собраны последние новинки активно развивающейся «эмпирической медицины».

Итак, вернемся к примеру с диабетом. Пациент клиники CareMore, у которого был диагностирован сахарный диабет, автоматически становится частью интегрированной программы, включающей комплексную медицинскую оценку, процедуру ухода за раной и необходимые материалы, рутинный уход за ногами во избежание ампутации, режим Diabetes Health Planner («Планировщик здорового образа жизни при диабете»), программу трени-ровки и укрепления мышц Shape Up and Levels Down («Прийти в форму и снизить уровень сахара»), а также план питания, скорректированный в соответствии с индивидуальными потребностями, выполнение которого контролируется сотрудником клиники. Несколько десятков показателей контролируются в отношении каждого пациента по крайней мере один раз в месяц (от наличия пролежней до количества времени, которое требуется для заживле-ния раны), и при необходимости вносятся соответствующие коррективы.

Экстенсивный специалист должен убедиться, что все кусочки головоломки находятся на своем месте, – скажем так, это его единственная и самая главная функция. Как говорится в брошюре клиники CareMore: «Интеграция и координация медицинского ухода – не доб-ровольное дело». А это значит, что медицинский уход у них построен именно по такому принципу.

Клиника CareMore разработала схожие программы и для других хронических заболеваний, например для ухода при терминальной стадии почечной недостаточности, хро-нической обструктивной болезни легких, а также при гипертензии и застойной сердечной недостаточности. Изучив данные о том, какая комбинация процедур оказывает наилучшее влияние на благополучие пациента, клиника CareMore не полагается на усмотрение или прихоть врача – ему предоставляется конкретный план, а также перечень необходимых действий. Это похоже на план-предписание пилоту самолета: каждая указанная в перечне стандартная процедура должна быть выполнена перед полетом.

Экстенсивный специалист, безусловно, должен быть в первую очередь высококвали-фицированным врачом, хотя талант и способность к четкой и эффективной коммуникации важны не меньше. «Все дело в доверии, – подчеркивает Хольцнер. – Ухаживая за больными, я заметил, что если мне удалось завоевать доверие пациента, тот, как правило, будет делать все, что я ему скажу. Поэтому ключевой фактор здоровых и крепких отношений – показать пациенту, что мы действуем в его лучших интересах».

Сегодня, когда Хольцнер нанимает очередного экстенсивного специалиста, он рекомендует прочесть книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект»6 и побуждает применять его уроки в своей практике.

Экстенсивный специалист концентрируется на 15 % самых серьезно больных среди

клиентской базы клиники CareMore – отчасти потому, что именно это относительно небольшое количество пациентов, как правило, генерируют 70 % затрат системы здравоохранения. Одной из основных целей экстенсивного специалиста является избежать ненужных госпитализаций. «Когда пациента госпитализируют, – говорит администратор клиники CareMore Либа Лессен, – мы считаем нашу миссию проваленной». Обеспечивая хрупкие 15 % пациентов эффективным, всеобъемлющим и слаженным медицинским уходом, сотрудники клиники помогают предотвратить превращение маленьких проблем в серьезные осложнения, снижая также количество счетов с шестизначными цифрами, которые клиника CareMore должна оплачивать. А это, в свою очередь, сохраняет ресурсы для дальнейшего улучшения медицинского ухода, предоставляемого пациентам.

Все это звучит до ужаса банально. Как говорит доктор Балу Гадэ из CareMore: «Какой смысл тратить три сотни долларов на сложное стационарное лечение застойной сердечной недостаточности, чтобы потом выписать пациента домой, где нет семьи, которая бы его под-держала, нет еды в холодильнике и нет денег на лекарства?» Но классическая медицина тысячи раз в день поступает именно так – вот еще один пример гигантской пропасти между медицинской помощью, в которой люди нуждаются, на которую надеются, и той, на которую в конечном итоге они подписываются за неимением лучшей альтернативы.

Порой медицинская команда клиники CareMore совершает просто невообразимые поступки. Гаде вспоминает случай, когда пациентка отказалась от вынужденного пребыва-ния в доме престарелых, поскольку не могла взять туда с собой собаку. Социальный работник, прикрепленный к ней клиникой CareMore, решила эту проблему – она взяла собаку к себе и регулярно привозила ее на встречу с хозяйкой.

Благодаря этим невероятным ресурсам экстенсивный специалист способен предоставлять пациентам с самыми серьезными заболеваниями такое качество ухода, которое в разы превышает качество услуг самого квалифицированного и самого преданного своему делу врача первичной медицинской помощи. Реальность такова, что большинство семейных докторов не располагают необходимыми инструментами для оказания медицинских услуг должного качества немощным пожилым людям. Им не хватает времени, чтобы через день перевязывать рану; у них нет лишних 40 минут, чтобы обсудить с пациентом условия его

6 Издана на русском языке: Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. М.: АСТ, 2009. Прим. перев.

жизни; кроме того, они могут быть перегружены сложностью проблем, с которыми сталкиваются их другие пациенты.

Надо отметить, что в целом доктора, медсестры и другие специалисты в клинике CareMore очень комфортно чувствуют себя, ухаживая за стариками; они дополняют работу врача по оказанию первичной медицинской помощи, при этом не заменяя его. Сегодня большинство врачей по оказанию первичной медицинской помощи, которые первоначально скептически относились к врачам клиники CareMore за то, что те «встревали» между семей-ными докторами и их пациентами, на самом деле начали ценить их вклад. Как говорит Алан Хупс, СЕО компании CareMore: «Вместо того чтобы попросить семейных докторов изменить свою методику, мы им говорим: „Просто продолжайте делать то, что вы сейчас делаете. Просто будьте хорошими врачами. А когда ваши пациенты перейдут в категорию высокого риска, мы сами им поможем“».

Работа экстенсивных специалистов вносит неоценимый вклад в удивительную статистику показателей CareMore – к примеру, частота госпитализаций здесь на 24 % ниже, чем в среднем по отрасли; средняя продолжительность госпитализации – на 38 % короче, чем везде, а также здесь реально избавляют от пролежней – общей трагедии всех госпита-лизированных пациентов, которая лидирует среди причин ятрогенного (связанного с лечением) фатального исхода. (В стране, где 14 % пациентов, обслуживающихся по программе Medicare, страдают от пролежней, среди 40 000 пациентов, обслуживающихся в клинике CareMore, за последние 5 лет сообщалось лишь об одном таком случае.) Врачебное наблюдение на дому помогает пациентам не растратить те силы, которых они набрались в больнице, а также оказывает благотворное влияние на частоту повторных госпитализаций, которая на треть ниже, чем в среднем у пациентов программы Medicare.

Не только хронические больные или госпитализированные пациенты получают пользу от слаженной системы CareMore. Все пациенты посещают клинический центр CareMore, где в их распоряжение поступает сразу целый ряд доступных услуг: оценка общего состояния, тренировка навыков самоуправления, психическое здоровье и социальные услуги, руководство по здоровому питанию и общему благосостоянию, диагностика и услуги лаборатории, а также консультации обо всех преимуществах системы CareMore – и все это в одном клини-ческом центре. Система не приемлет привычного, дорогого и изматывающего опыта забо-левшего человека, который сбивает ноги в походе по врачам из одного кабинета в другой – на автомобиле, на такси или на автобусе, зачастую таская за собой рентгеновские снимки, результаты анализов или папки с документами, которые с легкостью можно потерять или испортить.

Еще одна искусная и неординарная профилактическая методика – Fall clinics («Клиника падения») под руководством инструкторов клиники CareMore, предлагающая пациентам упражнения на укрепление мышц и тренировку способности удерживать равновесие, которые помогают пожилым людям избежать несчастных случаев, зачастую приводящих к инвалидности. Кроме того, CareMore предоставляет своим пациентам услугу педикюра – поскольку исследования показывают, что люди с ухоженными ногами способны лучше удерживать равновесие.

Постоянно испытываются новые программы. Недавно было внедрено еще два изобретения – беспроводной мониторинг пациентов с застойной сердечной недостаточностью и гипертензией. Пациенты с застойной сердечной недостаточностью снабжаются весами, которые автоматически ежедневно отправляют показания массы тела пациентов медицинским специалистам из клиники CareMore, поэтому существенные увеличения веса (которые могут сигнализировать об опасном застое жидкости) моментально фиксируются – при увеличении веса за ночь на 1 кг 400 г или больше немедленно принимаются соответствующие меры. Пациенты-гипертоники получают браслеты, измеряющие их кровяное давление

и передающие показания в клинику CareMore. Пациентам нравится осознавать, что кто-то изо дня в день заботится об их благосостоянии. А в течение первых 6 месяцев испытания беспроводных весов клиника CareMore сообщила о снижении частоты повторных госпитализаций пациентов с застойной сердечной недостаточностью на 56 %. Сегодня в клинике испытываются схожие системы мониторинга пациентов, страдающих диабетом, а также использование телефонов с камерой для ежедневной беседы с медсестрой.

*

Вся прелесть слаженной системы CareMore заключается в том, что она обеспечивает целый ряд преимуществ для всех, кто связан с системой здравоохранения.

Пациент, безусловно, выигрывает больше всех. Система здравоохранения, которая учитывает все аспекты благополучия одного отдельно взятого человека (от того, чем он пита-ется, до длины ногтей на его ногах, а также возможности явиться на прием к врачу), как гору с плеч, снимает с пациента необходимость планировать, организовывать, координировать и отслеживать десятки переменных, позволяя ему концентрироваться лишь на единственно важной функции – выздороветь и оставаться здоровым.

Степень удовлетворенности тех, кто пользуется услугами CareMore, – отражение предоставляемых ими преимуществ. 97 % пациентов либо «весьма удовлетворены», либо просто «удовлетворены» своим медицинским планом в CareMore. 82 % наблюдающихся в клинике сообщают, что их представитель отдела по работе с клиентами «всегда вежлив»;

74 % больных говорят, что они «всегда удовлетворены» услугами, которые здесь оказывают;

более 80 % из общего количества наблюдающихся рекомендуют CareMore друзьям.

Преимущества, которые получает для себя врач, конечно, менее заметны. В классической медицинской практике докторам кажется, что у них больше власти в сфере медицинского ухода (хотя за последние годы постоянное «препирательство» с координаторами по получению страховых выплат существенно снизило уровень автономии). Врачи клиники CareMore не уполномочены самостоятельно принимать решения. Кроме того, они должны следить за обновлением данных по эффективным терапиям, предоставляемым сообществом эмпирической медицины (почему-то именно эта процедура особенно непопулярна среди врачей). Тем не менее многих докторов весьма привлекает возможность работать бок о бок с такой компанией, как CareMore, которая на самом деле ставит потребности пациента на 1-е место.

Итак, как же развивались события по вопросу, который стоял на повестке дня дебатов

2009–2010 гг. и стал причиной основания CareMore Шелдоном Зинбергом и его коллегами, а именно, по вопросу нестабильной экономики здравоохранения в Америке?

В свое время Зинберг убедил других докторов присоединиться к нему для создания CareMore, пообещав им, что если люди будут для них превыше прибыли, то и прибыль появится. На протяжении этих лет, пока CareMore представляла собой более или менее классическое учреждение здравоохранения, убытки клиники составили около 11 млн долларов. Но стоило мечте Зинберга воплотиться в реальной системе, экономические преимущества, о которых он говорил, стали постепенно проявляться. К 2000 г. дела CareMore пошли на поправку – прибыль в этот год составила 24 млн долларов. И с тех пор клиника всегда была только в плюсе.

В основе практики CareMore лежит нешаблонное экономическое мышление. Каждая инновационная услуга, которую предоставляет клиника, стоит денег, а у специалистов, занятых в CareMore, задач и обязанностей больше, чем у обычного среднестатистического врача. Персонал CareMore состоит из большего количества сотрудников, которые проводят со сво-ими пациентами и их семьями больше времени, чем обычно делают медработники. Но каж-

дый доллар, потраченный CareMore, в конечном итоге окупается сполна, экономя немалые суммы. В результате общие затраты на пациента на 18 % ниже, чем в среднем по отрасли. Обратив вспять кривую затрат, руководство CareMore сумело создать экономическую модель здравоохранения, которая уверенными шагами движется в сторону стабильного процвета-ния.

Звучит все очень просто – и лежащая в основе концепция на самом деле проста. Но каж-дая отдельная мелочь достаточно сложна и требует к себе постоянного внимания. Поэтому создание системы, где все это на самом деле реально, где трудности, связанные с системой здравоохранения, можно спрогнозировать (чтобы ни один пациент не сломал бедра, если такого перелома можно избежать, чтобы ни у одного пациента дома в аптечке не лежали лекарства, которые нельзя комбинировать), – очень сложная процедура, которая до недавнего времени была, в некоторой степени, даже утопичной.

В январе 2006 г. группа частных инвесторов выкупила акции CareMore, и Алан Хупс в марте того же года был назначен СЕО компании. Основная задача, которая стоит перед ним сегодня, – показать, что подход клиники CareMore может принести пользу большему количеству людей, а не только нескольким районам в Южной Калифорнии. Хупс акценти-рует важность тщательного размышления над этим вопросом. «Дело не в масштабности», – объясняет Хупс, а затем продолжает:

«Услышав эту фразу, может показаться, что требуется большое количество пациентов, чтобы заставить нашу систему функционировать. Но это не так. Мы можем открыть клинику в рамках одного района, привлекать 3000–5000 пациентов, и сразу увидим результат в виде сниженных затрат и повышенного качества их жизни. Поэтому вместо

«масштабности» лучше использовать слово «воспроизводимость».

На сегодняшний день мы находимся в процессе воспроизведения нашей модели в населенных пунктах Аризоны и Невады, а также в других частях Калифорнии. Перед нами больше не стоит проблема функционирования системы. Наша сегодняшняя задача – позволить как можно большему количеству людей пользоваться ее преимуществами… и мы надеемся, что со временем у нас будет многомиллионная клиентская база».

Что касается Шелдона Зинберга, сегодня большую часть своего свободного времени он посвящает проекту, неразрывно связанному с деятельностью всей его жизни. Nifty After Fifty – сеть фитнес-центров для пожилых людей, в которых разрабатывают специальные индивидуальные планы упражнений в сочетании с медицинским лечением – пациентам, таким образом, проще набираться сил и не растрачивать здоровье. В результате мы видим пожилых людей в хорошей физической форме, которые меньше болеют, а значит, принимают меньше лекарств и, соответственно, меньше дней проводят на больничной койке, – эти результаты Зинберг стремится зафиксировать и подсчитать. Собранные в настоящее время данные придали Зинбергу смелости, и в мае 2009 г. на конференции в Белом доме по вопросам здравоохранения он поднял руку, заявив, что схожая программа «прописанного доктором фитнеса», которая сегодня доступна любому пожилому человеку, могла бы экономить для Medicare около 24 млрд долларов в год – и неважно, будет ли принята реформа здравоохранения.

Релевантность видения Зинберга для смутной системы национального здравоохранения очевидна. CareMore концентрирует свои усилия на определенной подгруппе американских потребителей – пожилые люди с подорванным здоровьем. Но этот класс людей исключительно важен, если речь идет об определении спроса на услуги здравоохранения. Они

потребляют безразмерную долю средств, инвестируемых государством, и не всегда по своей вине. Но, как показывает практика, большая часть медицинского ухода, который они получают, далека от того, чего бы им на самом деле хотелось или в чем они действительно нуждаются. Если наладить только одну область системы здравоохранения, которая заботится о пожилых немощных людях, приблизив существующую медицинскую практику к тому, чего пациенты в действительности хотят, – США сделает гигантский шаг на пути к пре-одолению национального кризиса в системе здравоохранения.

Можно ли систему CareMore считать абсолютным решением проблемы американского здравоохранения? Не совсем. Базовые принципы, на которых основывается практика этой клиники, безусловно, соответствуют золотым стандартам любого приемлемого решения: обращаться с пациентом как с целостной личностью, а не смотреть на него как на некое скопление разобщенных и разлаженных систем; координировать интегрированный медицинский уход, включая немедицинские аспекты, которые также оказывают влияние на здоровье пациента; обеспечивать легкий доступ к точной и правильной информации о пациенте любому специалисту, который будет в ней нуждаться; а также разработать согласованные эмпири-ческие протоколы, в которых будут прописываться эффективные процедуры для решения любой медицинской проблемы, которая расходует ресурсы и калечит жизни.

Кроме всего прочего, дать пациентам то, что они действительно хотят получить от медицинских учреждений, значит обеспечить их несколькими заботливыми и вниматель-ными докторами, которые хорошо знают своих пациентов и которых волнует исключительно их благополучие.

Если в США когда-нибудь будет такая система здравоохранения, которая сумеет удовлетворить потребности всех американцев разом, то эта система, скорее всего, будет представлять собой расширенную версию видения Шелдона Зинберга.

Глава 3

«Закадровые» характеристики

1. События, происходящие вне самого продукта, но придающие ему определенный шарм, делая его привлекательным.

2. Факторы, жизненно важные для создания спроса, на которые часто не обращают внимания, включая инфраструктуру, экосистему и бизнес-модель.

<Из толкового словаря>

Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle

На протяжении десятилетий изобретатели мечтали об электронной книге – устройстве, благодаря которому очень легко наслаждаться бесконечным потоком великолепного чтива и которое всегда и везде под рукой. «Только представьте себе, – говорили они, – тон-кую и почти невесомую электронную книгу, которой удобно пользоваться; ее легко читать, к тому же такое устройство не требует частой подзарядки. Столь притягательный продукт станет соблазном для ярых читателей, вдохновением для любителей технологий и окном в мир огромного и мощного нового потока спроса!»

Разве они были неправы?

Именно такой и была мечта Йошитаки Укита из корпорации Sony. Именно так пред-ставлялась ему модель электронной книги.

Укита был одним из самых гениальных проектировщиков во всей корпорации и к тому же одним из самых дальновидных экспертов в области потребительского спроса. Он помог создать плеер Sony Discman, который в свое время (в 1984 г.) произвел революцию в индустрии компакт-дисков, как когда-то его предшественник Walkman, ставший легендой в мире аудиокассет. В середине 1990-х гг. Укита принимал непосредственное участие в формировании очередного тренда Sony по разработке интернет-технологий и в дальнейшем вел разработку смартфонов на начальном этапе их развития, а также помогал создавать сеть музыкальных интернет-магазинов Music Street на заре нового тысячелетия. А сейчас Укита работал над проектом, который, как ему казалось, обладал всеми необходимыми качествами, способными полностью изменить медийные просторы, – ничего подобного мир еще не видел.

«Sony уже инвестировала средства в японский кинематографический бизнес, – рассказывает Укита, – и на тот момент это была индустрия на 3 млрд долларов. Кроме того, мы инвестировали в музыкальный бизнес, который также стоил немало – 4–5 млрд долларов в год. Но на протяжении долгого времени мы находились в поисках совершенного нового и ни на что не похожего контента, где могли бы применить свои достижения в области технологий (мы называем это индустрией данных, которые стоят намного больше музыки). Когда мы изучили все виды публикуемого контента (книги, газеты, журналы, комиксы и т. п.), полученная стоимость оказалась где-то на уровне 26 млрд долларов. Поэтому, безусловно, мы были окрылены идеей создания электронного устройства, которое могло бы стать пио-нером в этой области, как стал когда-то Sony Discman для мира музыки».

В 2003 г. вдохновленный своим видением Укита пригласил представителей десяти самых влиятельных японских издательских компаний на секретное совещание в штаб-квар- тиру Sony в Токио. Будучи одной из самых новаторских и уважаемых в мире компаний, Sony имела доступ к самым передовым мировым технологиям. Но контент был в руках издателей. Если Укита хотел воплотить свою мечту в жизнь, то очень важно было прийти к соглашению между Sony и этими десятью «людьми в черном», которые собрались за круглым столом в конференц-зале в Токио.

Собрание началось с традиционных взаимных любезностей, а затем Укита раскрыл перед гостями карты: он нажал кнопку на маленьком пластиковом устройстве сероватого цвета и оживил тем самым дисплей, который на какое-то время лишил издателей дара речи.

Они и раньше не раз видели лица героев японских мультиков на экране – даже когда эти лица прикреплялись к «мнимым» электронным ридерам. Тогда экраны странно мерцали, раздражали своим мозаичным изображением и бликами, а ввиду низкой контрастности с них было крайне тяжело и неприятно считывать информацию. Но экран устройства, лежащего

на руке Укита, был иным. Его светло-серый фон украшали аккуратные ряды черных шеро-ховатых иероглифов кандзи – никаких бликов и никаких сложностей в прочтении. Когда Укита поднес устройство к окну, где его озарили утренние лучи токийского солнца, издатели были шокированы неизменностью изображения на экране – в отличие от ноутбуков и мобильных телефонов, на которых при прямом попадании солнечных лучей невозможно было что-либо прочитать. На первый взгляд могло показаться, что вы смотрите на чернила на бумаге, а никак не на электронный экран.

«Знакомьтесь, это Libriй, – с гордостью подытожил Укита. (Он услышал и записал это слово в Испании, как будто бы знал, что в дальнейшем оно может ему пригодиться.) – Однажды миллионы людей будут читать все, что вы публикуете, на таком вот устройстве».

Пока ошеломленные издатели переглядывались, Укита начал объяснять технологию, лежащую в основе ридера Libriй. Впервые он увидел подобный экран, когда один из его друзей решил поделиться секретом: «Я только что встретил американца по фамилии Уилкокс, и у него была вещица, на которую, как мне кажется, тебе следовало бы взглянуть». Уже на следующий день у Укита была назначена встреча в гостиничном номере с Руссом Уилкоксом (СЕО компании E Ink), и он был одним из первых руководителей высшего звена, кому посчастливилось увидеть последнюю версию «микрокапсульного» дисплея – уникальной технологии компании.

Укита был в восторге. Более 10 лет, с тех пор как в далеком 1992 г. с треском провалилась попытка создать спрос на информационный аппарат под названием Data Discman, он искал способ сделать экран более пригодным для чтения. И вот он его нашел. Укита и Уилкокс быстро обсудили сделку, согласно которой Sony становилась первой компанией, которая могла использовать технологию E Ink для производства своего электронного ридера. Месяцы командной работы между E Ink и инженерами Sony привели к появлению модели, которая сейчас в конференц-зале передавалась из рук в руки.

«Libriй – простое в использовании, компактное и удобное устройство, – объяснил Укита собравшимся издателям. – В его памяти может храниться вплоть до 500 книг. Контент защищен, поэтому никто не сможет нарушить авторские права правообладателя. И все устройство, включая батарею, весит всего лишь 300 г. В то время как одна публикуемая вами книга весит в среднем 309 г. Наше устройство легче!»

«За ним будущее, – заявил он, постукивая по экрану. – И Sony хочет, чтобы именно вы стали нашими партнерами в создании этого будущего. И партнерами в получении прибыли».

В комнате воцарилось продолжительное молчание.

У издателей не было причин сомневаться в искренности того, что говорил Укита. Как раз наоборот: их отношение к Sony – это восхищение, граничащее с почитанием. Они знали, что ни одна другая компания в мире не могла похвастаться такими великими традициями технологических инноваций и создания спроса, как Sony. Если Укита-сан считал, что Sony была близка к тому, чтобы преобразить их индустрию до неузнаваемости, значит, они тоже в это верили.

И именно поэтому, когда молчание наконец было нарушено, все десять издателей рас-плылись в улыбке, с удовольствием и наперебой описывая свою последующую совместную работу с Sony над формированием нового рынка электронных книг, которые будут распро-страняться посредством Libriй.

Все они хорошо понимали, что сотрудничество с господином Укита и этой великой корпорацией, которую он представлял, является, возможно, их последним шансом приложить руку к электронной революции в книгоиздании, но они также понимали, отчаянно желая выйти победителями в схватке, что это их единственный шанс задушить эту революцию на корню.

*

На сегодняшний день одна из наиболее внушительных историй создания спроса – это бум электронных книг, которые по сей день продолжают преображать одну из самых ста-рейших мировых отраслей.

Устоявшийся мир книг, основанный Гутенбергом шесть столетий назад, пошатнулся. Тем не менее даже не все издатели знают истинную историю, ставшую подоплекой для создания такого взрывного спроса.

Большинство людей приписывают невероятный успех Amazon Kindle технологии E Ink, встроенной в его четкий удобочитаемый экран с высоким разрешением. Но если преимущества E Ink могут объяснить успех Kindle, то как понять, что же поизошло с Sony Libriй? Основанное на той же технологии E Ink, данное устройство было с помпой запущено на динамичном японском книжном рынке за три года до появления Kindle, но… к сожалению, его история закончилась трагически, так толком и не успев начаться.

Как и всегда, разгадка тайны спроса – в аномалии, которая, на первый взгляд, попросту нелогична и лишена всякого смысла.

Истинное объяснение триумфального шествия Kindle не касается технологии E Ink, здесь важно то, что не сразу заметишь невооруженным глазом, а именно – элементы «за экраном устройства», благодаря которым Kindle превратился в чрезвычайно привлекательный продукт, в то время как практически его «брат-близнец» сумел сгенерировать в Японии нулевой спрос (в основном, конечно, виноваты диверсионные улыбки, которыми вооружи-лись те 10 японских издателей после судьбоносной встречи с Укита-сан).

Такие «заэкранные» элементы, которые трудно заметить, но которые незаменимы для создания спроса, представляют собой закадровые характеристики создания продукта. Задумайтесь о последней кинокартине, которую вы посмотрели и которая вас впечатлила. Ваше внимание было приковано к тому, что показывали на экране: харизматичные актеры, захватывающие повороты сюжета, великолепное зрелище. Как бы там ни было, посвященные люди знают, что истинный секрет мощного воздействия фильма зачастую заключается в деталях закадровых характеристик, о существовании которых зрители могут только дога-дываться, всматриваясь в прокручиваемые в конце фильма титры с сотнями специалистов, чьи роли, мягко скажем, загадочны («мастер по спецэффектам» и «специалист по звуковым эффектам», «звукооператоры» и «монтажеры дубляжа», «светотехники», и «костюмеры», и «первые помощники светотехника»), но именно они придают фильму особый колорит, звучание, текстуру, ритм и драйв. Без них, как и без закадровых характеристик, героями которых они являются, более «видимые» заслуги таких звезд мирового уровня, как Джулия Робертс и Джеймс Кэмерон, остались бы незамеченными.

Кроме того, именно те характеристики, которые, очевидно, остаются за кадром и о которых не трубят во все трубы, делают устройство Kindle таким привлекательным, в то время как неспособность Sony продвинуть на рынок похожие захватывающие характеристики за экраном Libriй привела к грандиозному провалу спроса на продукт.

Сложно не заметить красноречивую закономерность, красной нитью проходящую практически через каждую историю спроса, – важно то, чего мы не видим.

*

Как и многие другие истории о технологических инновациях, включая историю изобретения компьютерной мыши и графического интерфейса пользователя, история Kindle началась в 1970-х гг. в легендарном исследовательском центре компании Xerox в Пало-

Альто (PARC). Николас Шеридон, исследователь центра PARC, был очень огорчен туск-лым и неудобным для чтения дисплеем с низкой контрастностью, который на тот момент использовался в компьютерах, и поэтому посвятил 18 месяцев поискам альтернативы опытным путем. Как-то в 1973 г. ему в голову пришла идея создания устройства (он назвал его Gyricon), в котором использовались бы облаченные в жидкость микроскопические шарики для создания различимых и немерцающих изображений с высокой контрастностью.

Это был технологический прорыв, который в конечном итоге должен был привести к созданию электронного ридера. Но компанию Xerox изобретение Шеридона не впечатлило. Конечно, мы могли бы списать такой поступок на управленческую близорукость, но суть не в этом: ни одна новая технология сама по себе не может напрямую привести к созданию спроса. Очень часто инновации и спрос соединяются окольными путями, а не напрямую, в зависимости от счастливой случайности, удачи, проницательности, настойчивости и удачного сочетания различных и на первый взгляд несвязанных обстоятельств – включая потенциальное обнародование и использование элементов закадровых характеристик, которые, собственно, и открывают секретную дверь спроса.

В середине 1970-х гг. обстоятельства, которые должны были быть за кадром успеха электронного ридера на рынке, были еще перспективой далекого будущего.

Огромный шаг в сторону практического применения технологии был сделан в середине 1990-х гг. Джозефом Якобсоном, молодым физиком в медийной лаборатории MIT, а также парочкой научных сотрудников: Джей-Ди Альбертом и Барреттом Комиски.

Якобсон, ненасытный книголюб, уже давно был заинтригован идеей создания электронной книги – устройства, которое ему было бы так же удобно и приятно читать, как и обычную печатную книгу, имея при этом возможность бесконечно менять тексты и кар-тинки. В 1996 г. он попросил Альберта и Комиски поэкспериментировать с подходом Шеридона. Уже к 1997 г. концепция была достаточно хорошо разработана, чтобы лечь в основу новой компании. Так появилась E Ink. Ее сооснователями стали Якобсон, Альберт и Комиски, а также Русс Уилкокс, только что окончивший Гарвардскую школу бизнеса, и Джером Рубин, бывший президент компании Lexis-Nexis. Новообразованная компания E Ink начала разрабатывать прототипы электронных дисплеев, которые было бы так же легко читать, как и бумажные страницы.

С самого начала базовая технология компании E Ink была чрезвычайно многообещаю-щей, поэтому компании удалось привлечь 150 млн долларов. инвестиций в качестве старто-вого капитала от таких компаний, как Intel, Motorola, Philips и Hearst Interactive Media. Но на извилистом пути от инновации к спросу, как оказалось, было намного больше поворотов судьбы, чем ожидалось.

Как говорится, задним умом всякий крепок, и СЕО компании E Ink Русс Уилкокс сейчас отчетливо понимает всю наивность, с которой он и его коллеги подошли к процессу:

«Мы считали, что, скорее всего, потратим не менее двух лет на изобретение, которое станет мечтой миллионов. И если говорить о создании вещи, радующей взгляд, то мы, безусловно, ее создали. Но с самого начала мы упустили из виду факт, что нам может понадобится еще столько же времени, чтобы красивое устройство стало еще и долговечным, т. е. способным пронести свою привлекательность сквозь время и обстоятельства.

Иными словами, мы должны были добиться стабильности и устойчивости. А потом потребовалось бы еще два года, чтобы научиться воспроизводить процесс производства нашего устройства, причем по разумной цене… Это очень сложная система, которая включает

в себя знания из области химии, материаловедения, электроники, оптики и инженерной механики».

К 2004 г. компания E Ink набрала обороты, приблизив к реальности видение Джо Якобсона об электронной книге, – тогда они стали ближе к мечте. Йошитака Укита из Sony получил лицензию на право использовать технологию E Ink для создания электронной книги Libriй, предназначенной для выхода на японский рынок. Благодаря гениальной разработке у компании E Ink, которая дышала на ладан, в тот год доходы взлетели до небес и появился шанс показать свою технологию тысячам потребителей.

Но магической нити, связывающей технологию и спрос, вновь не суждено было про-тянуться.

Важнейшим фактором, как уже годы спустя рассказал нам Укита, стал характер поддержки, которую обеспечило японское книгоиздательство электронной книге Libriй. Принимая во внимание репутацию Sony как гениального создателя и торговца электронными продуктами, издатели предположили, что Libriй знаменовала начало конца для бумажного книгопечатания, и изначально возненавидели эту идею. Боясь утратить контроль над собственной продукцией, а также опасаясь, что от них со временем избавятся как от ненужных посредников, издатели решили, что им необходимо бороться с электронной книгой всеми возможными средствами, и сделали это, как водится, в типичной для японцев уклончивой манере – они решили избавиться от продукта, поддержав его.

Когда Укита встречался с издателями, те были настроены весьма положительно, вос-хваляли технологию и поздравляли Sony с большой удачей. Они обещали предоставить доступ к своим издательским библиотекам и даже предложили инвестировать средства в новый продукт. Складывалось ощущение, что Sony преуспела в создании мощного аль-янса, который готовился совершить величайший переворот в японском издательском деле.

Но в действительности издатели втихомолку договорились за спиной Sony, что сотрудничать будут только в той степени, которая потребуется для полной капитуляции Libriй. Каждый из 10 ведущих издателей согласился предоставить компании Sony доступ лишь к 100 книгам. Конечно, вам может показаться, что 1000 книг это много. Но зайдите в любой книжный магазин и отсчитайте это количество на полках, которые вас окружают. Вам станет понятно, что 1000 книг умещается примерно в одном углу традиционного книжного магазина или киоска – этого достаточно, чтобы примерно на 5 минут заинтриговать пользователя.

Помимо прочего, были и другие аспекты, которые играли Libriй явно не на руку: во-первых, для скачивания книги требовалось физическое подключение к компьютеру, а это было странно и неудобно, а во-вторых, права на использование электронной книги исте-кали почему-то через 60 дней. Но именно пассивная агрессия японских издателей нанесла последний сокрушительный удар. Устройство Sony отличалось отличным дизайном и выдающимися технологическими возможностями – но какая польза от электронного ридера, который предоставляет доступ лишь к небольшой горстке книг и сразу же отбирает его, предполагая, что вы способны за 60 дней прочесть всю библиотеку со скоростью метеора. Это было проклятье незавершенного продукта – фатальная ошибка «мира в один клик», обернувшаяся концом света для гениального с технической точки зрения устройства, созданного одной из величайших в мире компаний бытовой электроники.

Феноменальное устройство с роковыми закадровыми характеристиками подобно фильму, где с одной стороны звезды Голливуда, а с другой – абсурдные диалоги, некаче-ственный монтаж и убогие спецэффекты. Ни одному из таких фильмов не суждено блистать в лучах славы и софитов.

*

И наконец, мы вплотную подошли непосредственно к невероятному успеху Kindle –

35-летнему пути, который прошло устройство, чтобы однажды утром «проснуться знаме-нитым».

Должность СЕО в любой компании предполагает наличие у занимающего это кресло таких качеств, как недюжинный ум, широкая осведомленность и трудолюбие. Ими отличается и Джефф Безос – основатель Amazon. Но Безос обладает еще и некими особенными чертами, которые определенно отличают его, выделяя среди толпы создателей спроса.

Для начала, он неисправимо любопытен, когда речь идет о том, как работает та или иная вещь. Он одержим потребностями клиентов. Свою бизнес-стратегию Безос форму-лирует следующим образом: «Когда я сталкиваюсь с одной из сложнейших задач и, бегая по замкнутому кругу, не могу решить, что делать, то всегда пытаюсь превратить эту задачу в конкретную проблему с конкретным решением, спрашивая себя: „Что будет лучше для потребителя?“»

И это не пустословие. Все элементы Amazon – от кристально понятного дизайна сайта, простоты шопинга «в один клик» и безупречности предложений от тысяч других ритейлеров до ненавязчивости таких постоянно доступных опций, как отзывы клиентов и персонализированные рекомендации по использованию продукта, – разрабатывались с целью превратить потребительский опыт в легкое, приятное, полноценное путешествие по просторам интернета, которое приносит пользователю прежде всего удовольствие. Компания стремится доставить клиенту удовольствие даже несмотря на то, что такая позиция, казалось бы, вредит продажам. Типичный пример: понимая, что клиенты, у которых имеется огромная коллекция книг и компакт-дисков, иногда по ошибке заказывают уже имеющийся у них продукт, Amazon предупреждает их об этом прежде, чем они нажмут на кнопку «Подтвердить заказ». Безусловно, не делай они этого, книг продавалось бы больше, поэтому некоторые сотрудники не одобряют такую «честность», но Безос говорит: «Мы знаем, что такой подход радует клиента. Поэтому мы просто обязаны так поступать». В долгосрочной перспективе счастливые клиенты еще вернутся к Amazon.

Безос и его компания следовали данному подходу с самого начала, даже когда работали себе в убыток, поскольку казалось, что услуги, которые они предлагали потребителям, были вообще не созданы для получения прибыли. Этих принципов они придерживаются и сегодня – в результате компания занимает почетное 2-е место среди ритейлеров с самой высокой стоимостью (уступая лишь сети магазинов Walmart) и, безусловно, считается одним из самых прибыльных в мире предприятий.

Еще одно качество, свойственное Безосу, – его особая проницательность, которой одарены лишь избранные.

Еще в 2004 г. обычный читатель, посмотрев на электронную книгу Sony Libriй, ска-зал бы: «Ого, классное устройство. Интересно, его кто-нибудь купит?» Типичный торговец книгами, скорее всего, заважничал бы, фыркнув: «Видели мы ваши электронные книги – как приходят, так и уходят. Моим клиентам нравится чувство и запах настоящих книг». Их обоих можно понять.

Но Джефф Безос посмотрел на Libriй (вероятно, что впервые он увидел ридер на деловой конференции в руках у Джо Якобсона из E Ink) и сказал: «Мда… Это устройство может разрушить мой бизнес».

На самом деле это было не совсем так – читатель, ориентированный только на японские книги, получивший доступ к «библиотеке в аренду», которая располагает лишь 1000 книг, не представлял абсолютно никакой угрозы для Amazon. Но, проявив немного фантазии, Безос

уже мог нарисовать в своем воображении Libriй нового поколения. Это могло быть устройство с многоязычной поддержкой, беспроводным подключением к интернету (чтобы можно было приобретать книги практически мгновенно, вместо того чтобы скачивать их по отдельной компьютерной ссылке), а также доступом к огромному книжному магазину онлайн – такому, как у Amazon, например, или такому, как запущенный в 1997 г. интернет-магазин Barnes & Noble (от этой мысли Джефф Безос, конечно, слегка вздрагивал). По сути, в уме он уже представил электронную книгу, в которой бы удачно сочетались великолепная экранная технология дисплея и не менее гениальные «заэкранные» условия.

У такой электронной книги были все шансы совершить переворот в мире книгопечатания, устраняя все оставшиеся сложности, которые Amazon не сумела самостоятельно устранить. «У меня миллионы клиентов, которые счастливы, что мы доставляем им книги в течение 2 дней, – должно быть, подумал Безос. – А что если кто-то другой сможет доставлять им эти же книги за две минуты?»

Безос заказал 30 ридеров Libriй, чтобы его сотрудники могли покрутить этот девайс в руках, изучить, а возможно, даже разобрать и рассмотреть поближе. Не успел мир и глазом моргнуть, как Безос уже связался с руководством компании E Ink, чтобы спросить: «Каким образом мы могли бы объединить наши усилия, чтобы создать более совершенную электронную книгу для американского рынка?»

В каком-то смысле это был исключительно эксцентричный и совершенно непривыч-ный для Amazon проект. Компания Amazon не создавала электронные устройства, как Samsung, или компьютеры, как Apple, или телефоны и оборудование, как Nokia, – все эти компании были бы более логичными партнерами для E Ink. Но Безос делал то, что у него лучше всего получалось, – работал, отталкиваясь от потребительской матрицы сложностей, создавая новые формы спроса, вытекающие из этой матрицы, а затем спрашивал себя: «Что потребуется компании Amazon для удовлетворения этого спроса?» Если ответ прозвучал как

«Создать гениальную электронную книгу», то именно это компания Amazon и сделала.

Безос подошел к разработке продукта со всей присущей ему скрупулезностью. Когда компания успешна и быстро растет, очень сложно финансировать и управлять потенциально революционным продуктом или услугой в рамках господствующей корпоративной среды. Слишком большой риск внутренней конкуренции, финансового давления, предполагаемых угроз, посторонних гипотез, а также устоявшихся моделей поведения, способных искусно пустить проект под откос. Поэтому Безос поручил работу своей правой руке – Стиву Кес-селу – человеку, у которого не возникло бы проблем с регулированием пристального внимания людей, как внутри компании, так и за ее пределами, благодаря своей дальновидности и всем известной влиятельности. Безос назначил Кессела на новую должность (старший вице-президент по цифровым устройствам) и создал отдельное подразделение, назвав его

«Лабораторией-126».

Расположившись в технологическом сердце Купертино (во-первых, имеется доступ к лучшим калифорнийским умам, а во-вторых, подальше от давления штаб-квартиры в Сиэтле), «Лаборатория-126» находилась под ежедневным надзором Грегга Зера – вундер-кинда, прославившегося своей работой над проектами в Palm, Linux и Apple. Зер, в свою очередь, нанял целую группу выдающихся технологических гениев, и вместе они присту-пили к проектированию лучшего в мире электронного ридера, не забывая про «закадровые» характеристики, которые и подвели Libriй.

«Если кто-нибудь и попробует разрушить нашу бизнес-модель сетевого шопинга, –

решил Джефф Безос, – то только мы сами».

*

Тем временем Укита из компании Sony продолжал лелеять мечту об электронном ридере. Даже когда в «Лаборатории-126» уже вовсю кипела работа над новым устройством, Sony продолжала делать работу над ошибками Libriй. Новое устройство Sony Reader появилось на американском рынке в начале 2007 г. И хотя в Reader до сих пор отсутствует возможность беспроводного подключения к интернету, теперь он может похвастаться большим (15 см в диагонали) удобочитаемым экраном с улучшенной контрастностью в сравнении с Libriй. Дизайн кнопок был отлажен, и устройство удобно ложится в руку. Эксперты рассы-пались в комплиментах, отовсюду доносилось: «красивый», «выдающийся», «элегантный» и «великолепный».

В своем стремлении усовершенствовать печальную предысторию Libriй Sony провела тщательную работу с издателями, собрав привлекательный список книг, которые будут продаваться через сервис Connect – их фирменную версию онлайн-магазина Apple iTunes. Перед ними стояла только одна проблема: к моменту выхода Reader на рынок Connect уже практически отжил свой век, проиграв бой более сильному сопернику – iTunes. Конечный потребительский опыт и впечатления от шопинга, несмотря на улучшенную версию Libriй, были не самыми лучшими. Один обозреватель написал в 2007 г.:

«Несмотря на то, что в начале этого года Sony сдала позиции на рынке цифровой музыки, онлайн-магазин Connect продолжает жить и здравствовать, распространяя электронную литературу. Ну, или по крайней мере, если не здравствовать, то просто жить…

Sony заявляет, что ассортимент их магазина насчитывает около

20 000 книг и достаточно разнообразен, чтобы занять читателей. Магазин прост в использовании (если человек выносливый), здесь можно найти краткий обзор от Publishers Weekly, и пользователям доступно пространство, выделенное под комментарии.

К сожалению, место, отведенное под комментарии, практически пустует; даже такие известные книги, как „Фрикономика“ Стивена Левитта и Стивена Дабнера7, „Переломный момент“ Малкольма Гладуэлла8 и книга Стивена Кольбера „Я – Америка (и вы можете так же!)“9, до сих пор ни разу не были прокомментированы. В такие минуты Connect кажется призрачным городом с автоматами для продажи закусок: вы можете взять в автомате то, что хотите, но при этом следует понимать, что для пополнения запасов кока-колы требуются люди – а в городе нет ни души…»

Мы можем только предполагать, какой была бы история спроса, если бы Sony объединила усилия с такой глобальной книжной сетью, как Barnes & Noble, или Borders, или даже с одним из больших независимых книжных магазинов, как, скажем, Powell’s в Порт-ленде или Tattered Cover в Денвере, вместо того чтобы использовать свой собственный коммерческий сайт. Тогда Sony Reader, желательно оснащенный беспроводным соединением для загрузки контента и объединенный с онлайн-магазином книг, не уступающим по разме-

7 Издана на русском языке: Левитт С., Дабнер С. Фрикономика. Мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями. М.: Вильямс, 2007. Прим. перев.

8 Издана на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Вильямс, 2006. Прим. перев.

9 Stephen Colbert. I Am America (And So Can You!). Virgin Publishing, 2009. Прим. ред.

рам Amazon, скорее всего, вызвал бы прорыв плотины спроса, который хлынул бы мощным потоком, пока Amazon продолжала бы оттачивать свой новый продукт.

Но этого не произошло. Руководство Sony оказалось неспособным понять всю важность «закадровых» характеристик для будущего Reader, и это удивляет, учитывая неудач-ный опыт с Libriй, который также пострадал из-за неблагоприятных окружающих условий.

Условия, окружающие новый продукт Sony, конечно, были улучшены, но этого явно было недостаточно. Очередная глава «о близком промахе» была добавлена к затянувшейся саге об электронном ридере. Станет ли данная ситуация фатальным ударом для E Ink, который, возможно, положит конец поискам «Святого Грааля» электронного книгопечатания?

Нет! Ведь 10 месяцев спустя Amazon выпускает на рынок Kindle.

Если рассматривать его исключительно как устройство для чтения книг, то Kindle не предложит вам ничего такого, чего не было бы в Reader; на самом деле его можно назвать даже менее изощренным устройством по сравнению с гаджетом Sony. (Например, Kindle может похвастаться лишь четырьмя оттенками серого цвета, в то время как палитра Reader включает целых восемь.) Но ничья в сражении экранов на тот момент меркла по сравнению с тем, что оставалось за кадром.

Преимущества Kindle – это, в первую очередь, возможность беспроводного подключения к интернету для скачивания книг, что является очень важной составляющей, которой не оказалось в предыдущем электронном ридере. На самом деле не так уж сложно использовать USB-кабель, подсоединенный к персональному компьютеру. Но каждый лишний шаг, каждое новое ограничение и каждое дополнительное усилие, требуемое для выполнения той или иной задачи, – верные признаки непривлекательного продукта. Возможность отсоеди-нения от компьютера подарила пользователям Kindle свободу, а сам ридер наделила неким волшебством и привлекательностью.

Но еще больше потребителя привлекал бесподобный каталог Amazon с доступными для приобретения электронными книгами. У Джеффа Безоса, который более 10 лет создавал самый большой онлайн-магазин книг, за это время завязались деловые отношения практически с каждым влиятельным издателем, а представив на суд читателей в 2003 г. новую удивительную функцию «Загляните внутрь книги», он вышел на новый уровень оцифровки текстов. Не скупясь, Безос использовал все доступные ему преимущества, чтобы читатели электронных книг получали незабываемое впечатление. В день выхода Kindle на рынок читатель получал доступ к 88 000 электронных книг, включая практически все современные бестселлеры New York Times, и это почти в 4 раза более богатый выбор, чем смог предложить своим читателям Sony. И, что еще приятнее, любой пользователь, зарегистрированный на сайте Amazon, мог купить любую книгу «в один клик». Большинство книг сто-ило по 10 долларов – бросовая цена, если сравнивать с ходовой стоимостью дешевых изданий в мягкой обложке, не говоря уже про книги в твердом переплете. Кроме того, можно было подписаться на New York Times и другие периодические издания – так в мгновение ока Kindle стал удобной альтернативой ноутбуку для людей, которые следят за событиями в мире.

У Безоса, тем не менее, в рукаве был припрятан еще один козырь – постоянные отношения примерно с 65 миллионами клиентов, совершающих покупки по сети, включая несколько миллионов ярых любителей книг, чьи покупательские привычки (а также адреса электронной почты) были отлично известны Amazon. Если читателям, зашедшим в сетевой книжный магазин Sony, казалось, что они забрели скорее в «город привидений», пользователи Kindle сразу окунались в дружественную привычную обстановку, где рекомендуемые для прочтения книги соответствовали их предпочтениям, а оживленные рецензии читателей со схожими интересами моментально привлекали внимание.

Взгляните на Kindle – за серым экраном не видно ни беспроводного соединения, ни взаимоотношений между компанией Amazon и издателями, ни огромного и легкого в использовании сетевого книжного магазина, ни персонализированных рекомендаций книг. Но все эти элементы «закадровых» характеристик (хоть и невидимые, но обладающие удивительной силой) кардинально улучшили впечатление от пользования таким устройством, как элек-тронная книга, наделяя Kindle привлекательностью, которой не хватало его предшествен-никам. Несмотря на внушительную стоимость (399 долларов) и тот факт, что устройство нельзя было приобрести ни в одном магазине, а только через сайт Amazon, первая партия ридеров Kindle была распродана в течение 5,5 часа.

Внезапно (после нескольких десятков лет стараний разработчиков) технология электронного чтения книг стала золотой жилой спроса, благодаря, в основном, многофункцио-нальности изобретения, о которой позаботилась компания Amazon, подарив своим читателям еще и непревзойденный экран от E Ink.

Опросив десятки читателей, мы пришли к выводу, что существует еще один немало-важный фактор, который в 2007 г. также помог сгенерировать спрос на электронный ридер: растущий уровень «зеленых» потребителей. Немало респондентов, которых мы опраши-вали, в один голос заявляли, что им претила даже мысль о том, сколько деревьев приходилось приносить в жертву, чтобы отпечатать газеты, журналы и книги, пылящиеся на полках.

Тем не менее остались и принципиальные любители классической бумажной литературы, которые отказываются брать в руки электронную книгу, говоря, что «им нравится ося-зать страницу за страницей и чувствовать запах книги, лежащей в руке». Возможно, что таких людей на самом деле больше, чем тех, кто чувствует себя виноватым по отношению к старомодному бумажному удовольствию, но, думается, именно любовь последних к природе и желание ее сохранить сделали свой скромный вклад в успех Kindle, и его значимость продолжает расти.

Принимая во внимание все эти факторы, Kindle достиг уровня революционного спроса, на который так надеялась компания E Ink. К концу 2008 г. один аналитик оценил объем продаж Kindle как 500 000 единиц, благодаря которым стоимость компании возросла до 200 млн долларов. Это был невероятный рывок для новорожденной индустрии электронного книгопечатания.

Amazon не остановилась на достигнутом, и это неудивительно, если учесть кли-ент-центрированный и ориентированный на спрос подход компании. Спустя 14 месяцев на рынок вышел сиквел – Kindle-2. Обновленное устройство отличалось несуществен-ным снижением стоимости (до 359 долларов), более гламурным и эргономичным дизайном, меньшими временными затратами на обновление экрана E Ink, а также новшеством в виде технологии преобразования «текст-в-речь», которое позволяло устройству читать книги «вслух». Как и его предшественник, Kindle-2 мгновенно разлетелся с полок. В октябре (как раз в сезон праздничных скидок) идол американской поп-культуры Опра Уинфри на одном из своих шоу публично объявила о своей любви к Kindle-2. (Лица сотрудников E Ink до сих пор расплываются в довольной улыбке, когда они вспоминают трепет, с которым они, собравшись в большом центральном помещении, служившим компании и рабочей ком-натой, и местом для собраний, смотрели в записи, как Джефф Безос раздает бесплатные и переполненные книгами устройства Kindle ликующей аудитории прямо в прямом эфире шоу Опры… Но потом они сразу вспоминают чувство внезапно нахлынувшего на них ужаса от мысли, что теперь пред ними стояла большая проблема – научиться производить «электронную бумагу» настолько быстро, чтобы не допустить истощения запасов отныне столь популярного устройства.)

В мае 2009 г. на рынок к линейке Kindle добавилась третья по счету модель. Совре-менная модель Kindle DX с большей диагональю экрана (24,5 см) и способностью отобра-

жать PDF-файлы (а также оцифрованные книги в формате Kindle) поддерживает альбомный и книжный режим изображения. А в августе 2010 г. появилась еще одна модель с несу-щественными усовершенствованиями, но при этом по существенно сниженной стоимости: по 139 долларов с Wi-Fi-соединением и по 189 долларов с функцией 3G.

Но самое важное мы оставили напоследок – Стив Кессел из компании Amazon, занима-ющий сегодня должность старшего вице-президента Kindle, заявляет, что владельцы ридера сегодня покупают книги в 2,7 раза чаще, чем раньше, когда приходилось старомодно зака-зывать их по почте!

Если, например, провести аналогию с бритвами, представьте, что если бы Gillette сумела придумать новомодное устройство, которое смогло бы заставить ее клиентов бриться в 2,7 раза чаще! Вот и попробуйте после этого создать спрос, да еще и принести компании прибыль.

А сегодня, когда Amazon открыла всем глаза на латентный спрос в мире электронных книг – привлекательный спрос с соблазнительными «закадровыми характеристиками», который избавляет потребителя от сложностей, – другие ключевые игроки рынка «в один клик» тотчас же бросились занимать места в ложе процветающей индустрии.

Но Sony еще в игре. В августе 2009 г. она выпустила новую версию Reader, известную как Daily Edition, в которой увеличилось количество оттенков серого (от 8 до 16), позволяя более детально рассматривать изображения. Кроме того, Sony вложила немало усилий в улучшение окружающих условий. Daily Edition может предложить своему пользователю – наконец-то! – бесплатный и беспроводной сервис 3G, а также доступ к расширенному книжному онлайн-магазину, ассортимент книг в котором заткнет за пояс даже Kindle. И несмотря на то, что, по сравнению с Kindle, Sony все еще занимает лишь второе почетное место, сегодня ее гаджет купается в лучах собственной славы и собственного спроса.

Тем временем в октябре 2009 г. Barnes & Noble выпустили на рынок электронных книг третий продукт с технологией E Ink – Nook. Он очень походит на Kindle, но отличается наличием небольшого цветного тач-скрина под дисплеем E Ink, который используется как устройство ввода. Источник контента Nook – огромный книжный магазин на сайте B&N.com, который по размеру уступает лишь Amazon.

В марте 2010 г. Apple также решила не отставать и, отклонившись от привычного курса, вывела на рынок долгожданный iPad, который умудрился создать шумиху еще до сво-его появления, отказавшись от монохромного дисплея E Ink в пользу гениального полно-цветного ЖК-экрана с мультитач-функцией. И учитывая репутацию Apple (гения индустрии

«одного клика»), никто не сомневался, что закадровые» характеристики ридера iPad будут безупречны. Учитывая доступность онлайн-магазинов Nook и Kindle, колоссальная объединенная библиотека электронной литературы, доступ к которой открывает iPad, – поистине уникальный и ни с чем не сравнимый книжный рай. К концу 2010 г. было продано более

7 миллионов iPad, и на рынке стали появляться планшеты-аналоги с тач-скрином – включая новый электронный ридер от Barnes & Noble с ЖК-экраном, нареченный Nook Color.

И последним (на сегодняшний день) в декабре 2010 г. свет электронной книжной вселенной увидел еще один гигант – Google eBookstore. Этот новый сайт, специализирующийся на продаже книг, славится самым большим каталогом электронной литературы – более

3 миллионов наименований (включая 2 миллиона бесплатных книг) в публичном доступе. Электронные книги Google e-books можно скачать в нейтральном формате, пригодном для чтения на iPad, iPhone, iPod touch, Nook, Sony Reader и на персональных компьютерах, – на самом деле эти книги можно читать практически на любом устройстве, кроме Kindle (хотя хакеры, смекнув, быстро создали программное обеспечение, конвертирующее файлы из формата электронных книг Google в файлы формата Kindle). Апогеем стала ситуация, когда Google объявила о своем намерении заключить партнерские соглашения с независи-

мыми продавцами книг на всей территории США, предоставляя им мгновенный и прием-лемый по стоимости доступ на рынок электронной литературы, а также обеспечивая себя возможностью обратить вспять стабильное снижение продаж вследствие возросшей популярности Amazon и крупных ритейлерских сетей.

Переворот, который совершила Amazon еще в 2007 г., возможно, сулит нам новые и непредсказуемые повороты. Но на сегодняшний день среди всех электронных книг Kindle остается лидером. К концу 2010 г., согласно оценкам, было продано 8 миллионов девай-сов Kindle (точные цифры не разглашаются). И по мере увеличения спроса на устройство Kindle увеличивается спрос и на само чтиво, то есть на качество и разнообразие литературы. Amazon сообщает, что объем продаж книг, доступных как в электронном формате, так и в твердом переплете, составляет половину общего объема продаж компании.

Итак, прорыв спроса в индустрии электронной литературы свершился – можно сказать, даже обрушился на мир. Но какое из устройств получит львиную долю спроса по мере расцвета этого нового читабельного мира? Ответ, частично, будет зависеть от того, какое из устройств больше приглянется и привлечет внимание любителей книг в долгосрочной перспективе. Но еще больше это будет зависеть от характера и гармоничности обстоятельств, которые остались за кадром, а также от мощи и креативности сети издателей, продавцов книг, дизайнеров, дистрибьюторов, программистов и других участников процесса.

В ближайшие 10 лет, пока электронные книги будут постепенно заполонять мир, то, что находится за кадром, приобретет еще большую значимость. А это значит, что страхи распространителей «старорежимных медийных ресурсов» – боязнь того, что цифровой век изживет их за ненадобностью, – беспочвенны, если, конечно, они сумеют умело воспользоваться своим уникальным опытом в создании и распространении захватывающего контента.

Только представьте издателей, которые будут применять скорость и гибкость технологий для приумножения естественной силы хорошо подобранных слов – незабываемые истории, удивительные герои, расширяющая кругозор научная информация, страстная и экспрес-сивная поэзия, – давая миллионам молодых людей шанс познать радость чтения и влюбиться в процесс, опосредованный электронной книгой. Великий феномен издательства книг прошлого поколения, начиная от «Книжного клуба» Опры Уинфри и до серии книг о Гарри Поттере, написанных Дж. Роулинг, был всего лишь намеком на спрос, который может стать реальностью при удачном сочетании хорошей книги, необходимого средства и правильно подобранного момента времени. При благоприятных закадровых характеристиках электронный ридер способен изменить чтение до неузнаваемости – масштабы перемен даже трудно вообразить.

Представили все это? А теперь задайтесь вопросом: может ли спрос на книги изжить

себя?

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план

Один из самых сильных культурных шоков, который испытывает рядовой американец, посещая Европу, наступает в момент, когда после ужина он пытается помочь своему евро-пейскому другу приготовить кофе в его парижских, берлинских или римских апартамен-тах. «А где молоко?» – удивленно спрашивает гость, вглядываясь в пустоту явно маленького по американским меркам холодильника.

«В шкафчике», – слышится в ответ. И действительно, на полке стоит пакет молока, а рядом пакет с апельсиновым соком, смесь для приготовления яичницы-глазуньи, йогурт, пудинг и другие продукты, которые ни один здравомыслящий американец и не подумает хранить в доме при комнатной температуре.

Что происходит? Неужели европейцы ничего не знают об основополагающих прави-лах безопасного хранения продуктов питания, которые американцы передают из поколения в поколение?

Простое объяснение ведет нас в один из наиболее увлекательных уголков маркетинговой вселенной, а также к истории, которая наглядно иллюстрирует, каким образом культура и психология могут повлиять на формирование спроса.

Представьте себе богатый вкус классического соуса голландез – сочетание свежих яич-ных желтков и масла с легким прикосновением лимонного сока. Соус подается к такому блюду, как яйца пашот, или в качестве гарнира к стрелкам спаржи, приготовленным на пару, или к отваренному филе семги. Как бы вы отреагировали, если бы кто-то решил полить ваше изысканное блюдо соусом голландез прямо из картонной коробки, которая хранится на неохлаждаемой полке в кладовке?

Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.

Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.

Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.

Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».

Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумаж-ных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэд-рального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».

Но недостаточно было решить проблему непрерывного потока молока и герметич-ной упаковки. Требовались и другие инновации, включая многослойную бумагу, пластик и фольгу, которые были бы легкими, гибкими, без вкуса и запаха, а также герметичными; требовался метод для быстрой стерилизации как упаковки, так и ее содержимого, а также

цикловые системы управления для быстрого, эффективного и автоматического выполнения всех необходимых процедур. Даже задача, связанная с упаковкой партии четырехгранников, была сложной для решения. Помощник Раусинга Гарри Ярунд решил эту проблему, создав шестигранную «корзинку», которая была способна с легкостью и некой грациозностью вме-щать целых 18 маленьких четырехгранников.

Прошло почти 10 лет, прежде чем сложились все кусочки головоломки. (Как уже потом говорил Раусинг со свойственной ему нордической склонностью к преуменьшению: «Сделать то, что никто и никогда раньше до вас не делал, на самом деле очень сложно».) В 1952 г. новая компания Tetra Pak (изначально дочернее предприятие Еkerlund & Rausing) устано-вила свою первую упаковочную систему в Ассоциации производителей молочных продуктов в шведском городе Лунд, а два месяца спустя компания начала поставлять сливки в асептической четырехгранной упаковке (тетрапаке) объемом 100 мл.

Система Tetra Pak мгновенно преобразила «закадровые» характеристики индустрии молочной продукции. Некоторыми преимуществами пользовался непосредственно сам потребитель. В отличие от консервной банки, упаковка Tetra Pak не требовала специального инструмента для открытия; потребителю надо было просто оторвать уголок бумажной упаковки и перелить содержимое в посуду или же пить прямо из упаковки10. В отличие от бутылки или другого сосуда, упаковку Tetra Pak нельзя было разбить, тем самым потребитель избавлялся от риска потерять продукт и пораниться о разбитое стекло. Уникальный метод экспресс-стерилизации Tetra Pak, который предполагал лишь 15-секундное нагрева-ние содержимого (молока или других жидкостей), позволял сохранить продукт практически в первозданном виде, оказывая минимальное воздействие на его вкусовые качества и текстуру. А стерилизованная упаковка Tetra Pak сама по себе не придавала металлического при-вкуса, даже если часть содержимого охлаждалась после открытия первичной упаковки.

Другими преимуществами Tetra Pak в основном наслаждались производители продуктов питания, оптовики и ритейлеры. Затраты на транспортировку существенно снизи-лись ввиду легковесности контейнеров Tetra Pak, а также их необычного геометрического дизайна, т. к. полностью упакованная корзина вмещала больше жидкости, чем целая пар-тия цилиндрических бутылок или банок. Что еще более важно, такой скоропортящийся продукт, как молоко, упакованное в Tetra Pak, оставалось свежим и полезным до года даже при комнатной температуре, избавляя всех (от перерабатывающего завода до продуктового магазина) от необходимости поддерживать «холодовую цепочку». Больше не нужны были грузовики или вагоны-рефрижераторы. В конечном итоге реальная география поставок продукции была существенно расширена, это означало, что один завод отныне мог обслуживать намного более многочисленную клиентскую базу, экономя в результате еще больше средств. А экономия электроэнергии означала, что контейнеры Tetra Pak, как сегодня любят говорить, оставляли после себя меньший углеродный след – экономическое преимущество, важность которого продолжает увеличиваться.

Короче говоря, Tetra Pak перерисовал матрицу трудностей в индустрии молочной продукции, существенно улучшив «закадровые» характеристики, а очень скоро пользу ощутили и производители другой продукции.

Не привлекая к себе лишних взглядов, Tetra Pak являл собой не что иное, как привлекательный продукт, любимый потребителем и с благодарностью принимаемый предприятиями, чью деятельность он существенно упростил и чьи финансовые результаты существенно улучшил. Продовольственные компании вскоре безоглядно использовали не нуждающуюся

10 Это на самом деле очень важный аспект. Приведу вам интересный факт из истории упаковки: металлическая банка была изобретена в 1813 г., а первый ключ для консервных банок – только в 1858 г. На протяжении 45 лет люди использовали резаки и кирки, чтобы открыть консервную банку.

в охлаждении упаковку, чтобы охватить преимуществами готовой продукции больше людей, включая население развивающихся стран. Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы была введена в эксплуатацию в Ливане в 1964 г. В Кении технология была запущена в 1972 г., в Бразилии – в 1978 г., а в Китае – в 1979 г., где в первую очередь был упакован тростниковый сахарный сок и хризантемовый чай. Сегодня заводы Tetra Pak разбросаны по всему миру, в каждом населенном уголке каждого континента, в общей сложности в 170 странах.

Создание такой волны спроса сделало Рубена Раусинга одним из самых успешных и богатых предпринимателей в мире. К 2010 г. ежегодный доход компании Tetra Pak составил

8,95 млрд евро (около 12,5 млрд долларов). Tetra Pak производит примерно 145 миллиардов упаковок в год – по 20 на каждого мужчину, женщину и ребенка в мире. А первоначальный дизайн Tetra Pak, разработанный Раусингом, выставлен в качестве постоянного экспоната Музея современного искусства в Нью-Йорке наряду с такими иконами дизайна ХХ века, как

«Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта11 и «стул Эймса»12.

*

Тем не менее существует рынок, где спрос на детище Раусинга отстает – хотя это самый богатый и самый важный потребительский рынок на планете. Когда дело коснулось США, магнетизм Tetra Pak наряду с его потенциалом генерировать спрос были практически уте-ряны.

В течение 60 лет американцы отказывались покупать продукты питания или напитки в асептической упаковке, хотя было одно исключение – детские порционные пакетики с соком, еще известные как Tetra Briks. Вы правильно подумали: это именно те пакетики с соломинкой, которую нужно продеть через покрытое фольгой отверстие. Именно эта упаковка приобрела грандиозную популярность в 1980-х гг. Другие типы тетрапаковской упаковки – от Tetra King с остроконечным верхом, используемой для упаковки печенья в Испании, мюсли в Чехии и сахара во Франции, до Tetra Wedge, которая всеми силами боролась за любовь американских потребителей.

Почему так происходило? Что есть такого в Tetra Pak, что привлекает европейцев, отталкивая при этом американцев?

Культурные и социальные факторы, которые скрываются за такими противоречивыми отношениями, легли в основу удивительно познавательного исследования. Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников, которые, начиная с 1930-х гг., стали жизненно важным атрибутом миллионов американских домов. С другой стороны, уже в 1960-х гг. специалист по истории развития технологий Дэвид Ланд мог написать о том, как спрос на определенные бытовые приборы во Франции был угнетен домохозяй-

11 Фрэнк Ллойд Райт – американский архитектор-новатор. Оказал огромное влияние на развитие западной архитектуры в 1-й половине XX века. Создал «органическую архитектуру» и пропагандировал открытый план в архитектуре. В 1935–

1939 гг. Райт строит для И. Кауфмана знаменитый «Дом над водопадом» (Fallingwater) в штате Пенсильвания. Дом представляет собой композицию из бетонных террас и вертикальных поверхностей из известняка, расположенных на стальных опорах прямо над ручьем. Часть утеса, на котором стоит дом, оказалась внутри здания и использовалась Райтом как деталь оформления интерьера. Прим. ред.

12 Эдельберт Эймс – американский психолог, который придумал наиболее поразительные опыты, основанные на том, что видимые глазом формы весьма неоднозначны. Эймс начинал как художник, а стал известен как автор замечатель-ных «демонстраций работы зрения». Одним из примеров этого стал знаменитый «стул Эймса». Он составлен из нескольких металлических стержней, поддерживаемых струнами тонкой проволоки, которые сходятся к одной точке. Стержни наблюдаются из этой точки, так что струны проволоки представляют собой как бы материализованные перспективные линии, соединяющие глаз наблюдателя с концами стержней. Последние расположены так, что именно отсюда дают в глазу наблюдателя схематическое изображение стула, а из любой другой точки виден просто беспорядочный набор стержней. Прим. ред.

ками, «ненавидевшими» тот факт, что вкус охлажденной еды всегда становился только хуже. В 1970 г. в США холодильники были у 90 % домашних хозяйств, а в Европе – только у 72 %.

Физическая структура американских кухонь, на которых доминировали гигантские холодильники, сформировала соответствующую поведенческую инфраструктуру – глубоко укоренившиеся привычки, лежащие в основе приобретения, хранения и использования продуктов питания, которые существенно влияют на спрос. Европейские жители городов и сел, как правило, ходят за покупками ежедневно, посещая при этом несколько небольших местных магазинчиков и рынков для приобретения рыбы или мяса, овощей, сыра, хлеба и вина, а также чтобы быть в курсе последних местных событий и сплетен. В противоположность этому, американцы привыкли раз в неделю делать грандиозный набег на супермаркет, чтобы хранить потом дома тонны продуктов, которые они с собой привозят, в огромных холодиль-никах и морозильных камерах. В результате на протяжении многих поколений американцев приучали не доверять скоропортящимся продуктам, которые не хранятся при низких темпе-ратурах.

Мы уже видели, как работает этот принцип: различные типы клиентов по-разному определяют для себя привлекательность продукта. Одна из сложнейших задач, с которой сталкиваются такие компании, как Tetra Pak, обслуживающие абсолютно разнокалиберных клиентов, – найти рентабельный способ обеспечивать всех непохожих клиентов одинаково привлекательной продукцией.

Учитывая обстоятельства, диктующие американцам их недоверчивое отношение к безопасности продукции, которая хранится при комнатной температуре, стоило Tetra Pak пойти по пути резкого увеличения продажности своих продуктов, это стало бы явным оскорбле-нием американского рынка. Все, что американцы в принципе знают о компании Tetra Pak, так это то, что она выпускает соки для детей, – согласитесь, не самый лучший образ, особенно если вы планируете продавать коробки, наполненные такими деликатесами, как соус голландез.

Поэтому первый свой набег на американский потребительский рынок Tetra Pak совер-шала окольными путями. Компания Tetra Pak – важный элемент «закадровых» характеристик огромного количества предприятий, снабжающих американские семьи едой (как дома, так и в ресторанах) и поставляющих на их столы продукты питания в асептической упаковке, в то время как сами американцы об этом даже не подозревают.

Назовем это «невидимым спросом».

*

Создание компании вроде Tetra Pak с великолепными «закадровыми» характеристиками – задача не из легких. Для этого важно понимать, как функционирует спрос, по крайней мере на трех различных уровнях. Tetra Pak необходимо одновременно помнить о своих ближайших клиентах – предприятиях по упаковке продуктов питания, которые приобретают их товар и услуги; клиентах их клиентов – ритейлерах (например, продуктовые магазины), которые покупают продукцию у упаковщиков; а также о клиентах клиентов их клиентов – конечных потребителях товара, на доллары которых, как ни крути, и работает вся эта сложная машина.

Такой вид мышления очень важен для сегодняшней сложной многоуровневой глобальной экономики, и именно в этом качестве и преуспела компания Tetra Pak.

Чтобы стимулировать спрос на уровне упаковщиков продуктов питания, Tetra Pak разработала гениальную череду инноваций, которые выходят далеко за рамки самой асептической упаковки.

Десятилетний процесс распутывания этого сложного клубка проблем, которые Рубену Раусингу и его команде предстояло решить прежде, чем первая система Tetra Pak могла быть установлена на молокозаводе в Швеции, помог также открыть мириады талантов в сфере технологического управления, разработки оборудования, материаловедения, микробиоло-гии, а также таких технологий, как гомогенизация, термовакуумное испарение и филь-трация. Сегодня приобретенные ими навыки работают во благо их корпоративных клиентов – разрабатываются способы снижения затрат, повышается эффективность, уменьшается время простоя. Но важнее всего то, что, при создании новой продукции для новых рынков открываются новые возможности для получения прибыли.

Великолепный пример тому – разработка компанией Tetra Pak новой системы по замо-розке мороженого Hoyer DeepBlue. Эта усовершенствованная система появилась на свет в результате тесного взаимодействия между Tetra Pak и ее клиентами, занятыми в производстве молока. Дизайн системы DeepBlue, предложенный шведским ученым Э. Уиндхабом, преображает процесс заморозки мороженого до неузнаваемости, гарантируя компаниям достаточно выдающийся список преимуществ: более короткий и более простой процесс производства, более низкие капиталовложения, уменьшение времени простоя и отходов. Но больше всего впечатляет другое. Более насыщенный сливочный вкус и более приятное ощущение во рту от мороженого, произведенного DeepBlue, позволяет производителям снизить количество сливок или молочного жира, затрачиваемых в процессе производства. Поскольку современные потребители все больше заботятся о своем здоровье, у компании появляется огромное преимущество, а также фантастический спрос на полезные для здоровья замороженные десерты, в основе которого лежат чудесные «закадровые» характеристики.

Те, кто наслаждается новым низкокалорийным мороженым, производство которого стало возможным благодаря системе DeepBlue, безусловно, никогда не увидят стоящий за новым видом мороженого инновационный дизайн морозильной камеры. Но это всего лишь одна из миллиона блестящих, направленных на создание спроса идей компании Tetra Pak, которые становятся фундаментом «закадровых» характеристик для многих компаний по производству продуктов питания.

А корни привлекательности Tetra Pak для перерабатывающих компаний уходят даже глубже, чем ее технологическая креативность.

Если Магнетизм = Функциональность Ч Эмоциональность (М = Ф Ч Э), то можно смело сказать, что эмоциональный рывок, совершенный компанией Tetra Pak, берет свое начало из очень тесных взаимоотношений, которые установились у нее с клиентами.

Именно здесь необычный подход Tetra Pak к дизайну бизнеса пришелся как нельзя кстати. Мы уже говорили, что мастера «закадровых» характеристик всегда стараются ответить на вопрос: «В достаточной ли мере моя организация оптимизирована, чтобы обслуживать клиентов и учиться у них?» Руководство Tetra Pak постоянно задавало себе этот самый вопрос и по мере необходимости вносило коррективы в дизайн компании.

В большинстве случаев отношения между предприятиями проходят через двери, на которых висят таблички вроде «Отдел продаж» и «Отдел снабжения». В действительности здесь задействовано два человека: продавец и снабженец. Другие сотрудники обеих компаний только составляют запросы, разрабатывают, создают, транспортируют, используют и обслуживают продукцию, но они редко рассматривают себя в качестве звеньев цепочки деловых отношений между предприятиями – поэтому и ведут себя соответствующе.

В компании Tetra Pak дела обстоят иначе. Когда появляется новый клиент (молокозавод в Китае, производитель сухих завтраков в Испании или компания по производству нектара в Индии), компания направляет команду, состоящую из экспертов в области переработки и расфасовки продуктов на производственные мощности клиента, чтобы изучить процесс

производства на их предприятии и проанализировать их потребности. Представители Tetra Pak тщательно изучают поток товара, который поступает на завод, выходит с завода и проходит через завод, цели производства и график транспортировки, причины возникающих трудностей и поломок оборудования, коэффициент отходов и отбраковки, а также возможности для снижения затрат и максимизации эффективности. В Tetra Pak трудится 800 специалистов в области проектирования и разработки и еще 3000 ученых и инженеров (специалисты по процессам и материалам), которые не покладая рук работают на местах с компанией клиента, составляя диаграммы возможных трудностей в мельчайших подробностях и пытаясь найти способы их уменьшения или устранения. («Если наша технология не безотходна, – говорит пресс-секретарь Tetra Pak, – значит она „несовершенна“, а Tetra Pak не приемлет несовершенства».) В конечном итоге рекомендуется установить специальное оборудование Tetra Pak – а также обеспечить персонал клиента возможностью пройти узконаправленное обучение, которое будет контролироваться и при необходимости совершенствоваться собственными экспертами Tetra Pak. Само производство упаковочного оборудования передается во внешний подряд примерно 43 местным «поставщикам систем», которые, в свою очередь, закупаются примерно у 700 «поставщиков комплектующих», – но уникальный вклад Tetra Pak и ее собственное понимание технологии производства пищевых продуктов обеспечива-ются собственными силами компании.

В результате мы получаем не совсем классический процесс товарооборота – деловой, ориентированный на сделку подход, – а скорее, основательно адаптированный под жизнь и работу компании-клиента, концентрирующийся на постоянном взаимодействии с точками касания, – все для того, чтобы найти способ заставить всех и вся работать лучше. В процессе, безусловно, участвуют отделы продаж и снабжения, но кроме них задействованы и проект-ный отдел, отдел разработки и совершенствования товара, отдел контроля качества, мар-кетинговый отдел и отдел обслуживания клиентов, а также отдел по управлению матери-ально-техническим снабжением, логистический и финансовый отделы, отдел кадров и отдел подготовки кадров… и еще десятки-сотни людей, которые постоянно между собой взаимодействуют, – это не просто два человека, которые раз или два в год встречаются для обсуж-дения условий контракта!

Все это также меняет роль продавца в рамках компании Tetra Pak.

«В отличие от классического торговца, – объясняет пресс-секретарь Tetra Pak, – менеджер по работе с ключевыми клиентами выходит далеко за рамки банальной продажи. Его задача – помочь клиенту обеспечить рост и развитие своего бизнеса, а не просто продвинуть на рынок некую продукцию… Его отношение к обязанностям звучит примерно так: „Я ваш партнер по росту“».

Очень важно сделать акцент на том, насколько необычен дизайн бизнеса Tetra Pak в своем стремлении ориентироваться исключительно на потребности клиента. Лидирую-щая шведская компания-конкурент SIG Combibloc отличается более традиционной структурой, в которой так называемое оперативное руководство (производство, технологические вопросы, снабжение и т. д.) осуществляется отдельно по каждому направлению и параллельно с функциями, ориентированными на рынок (например, продажи, обслуживание и коммерческое развитие). В большинстве компаний, организованных по такому принципу, результат предсказуем – пунктирные линии взаимосвязи между менеджерами, которые непосредственно общаются с клиентами, и инженерами, учеными и проектировщиками, которые на самом деле создают продукцию. Это приводит к нечеткому разграничению функций и спутанным приоритетам. Возможно, это одна из причин, почему SIG Combibloc серьезно отстает от Tetra Pak в гонке по удовлетворению глобального спроса на асептическую упаковку – занятая ими доля рынка в 7 %, безусловно, меркнет по сравнению с 67 %-й долей Tetra Pak.

Дизайн бизнеса Tetra Pak, ориентированный на клиента, очень глубоко укоренился в организации. Даже научно-исследовательское ответвление компании – Tetra Pak CT – было реструктурировано в начале 1990-х гг., чтобы избавиться от традиционных функциональных подразделений, основываясь на технологиях и опыте, заменяя их многофункциональ-ными командами, организованными для выполнения определенных проектов для конкретных клиентов. Отчасти в результате именно такой рокировки спрос на услуги Tetra Pak CT увеличился в несколько раз в период 1994–1999 гг., как и количество патентов, полученное их инженерами.

В качестве примера того, каким образом уникальный дизайн компании Tetra Pak помогает ей обогащать «закадровые» характеристики своих клиентов, достаточно вспомнить, насколько сильно компания поспособствовала формированию и созданию процветающей китайской молочной индустрии.

Начиная с 1998 г. компания работала с правительственными сотрудниками по вопросам здравоохранения и методистами, чтобы употребление молока стало повсеместно частью ежедневного питания детей в китайских школах. Дизайн упаковочных систем для молочного производства Китая (то есть, операционная инфраструктура) составляет всего лишь малую долю общего вклада Tetra Pak. Основные программы концентрируются на поведенческой инфраструктуре, организованной вокруг молочной продукции. Сюда входит пропа-ганда пользы молока для школьников среди семей и учителей, а также обучение работников молочной промышленности с целью повышения качества сырого молока, которое произво-дится и перерабатывается в Китае. В 2008 г., например, 260 фермеров посещали «молочную школу», финансируемую Tetra Pak, для изучения новых, повышающих производительность технологий по выращиванию скота. А в 2009 г. Tetra Pak открыла технологический центр в Пудуне (недалеко от Шанхая), который специализируется на исследованиях и решении инженерных, деловых и маркетинговых задач, с учетом специфики китайского продовольственного рынка (к примеру, анализ состояния сельских дорог для того, чтобы поделиться опытом и дать рекомендации по проблемам транспортного сообщения местного масштаба).

Пытаясь обобщить всю масштабность вклада Tetra Pak в охрану здоровья, социальные, образовательные экосистемы нации, одна китайская газета отметила, что «СМИ окрестили компанию „любопытной Варварой“» (то есть назойливым внешним фактором). Но дальше в статье говорилось следующее: «Как бы там ни было, кажется, люди сами не против „назой-ливости“ Tetra Pak».

Из вышесказанного можно с уверенностью сделать вывод, что сокровенная роль компании в формировании «закадровых» характеристик клиента может рассматриваться как угроза, но, когда в результате появляется привлекательный продукт и постоянно растущий спрос, такую сокровенность скорее ценят, чем опасаются.

В действительности такой тип связи представляет собой источник эмоциональной энергии, благодаря которой Tetra Pak становится подходящим партнером в создании привлекательных «закадровых» характеристик. Такие потребительские товары, как магазин Wegman’s, клиника CareMore или платформа Kindle, связывают производителя и потребителя невидимой эмоциональной нитью, делая жизнь последнего лучше с самой неожиданной и приятной стороны: более вкусной, более креативной, более увлекательной, более здо-ровой и более удобной, – подготавливая почву для таких потребительских комментариев, как: «Я настолько сильно это обожаю, что не представляю без этого своей жизни!» Такой деловой товар, как Tetra Pak, вызывает у своих клиентов эмоциональную зависимость благодаря способности персонала приумножать продуктивность, эффективность и инновации своего клиента, порождая реакцию вроде: «Команда Tetra Pak, задействованная на нашем предприятии, приносит столько пользы, что я не представляю, как бы мы смогли решить свои производственные проблемы без них».

Различные контексты и различные преимущества, но одинаково мощный эмоциональный магнетизм.

Создание прочной эмоциональной связи между компаниями на базе человеческих отношений может потребовать присутствия тысяч сотрудников с необычными качествами, среди которых технический талант, безусловно, важен, но понадобятся также прочные человеческие навыки, развернутая аналитическая картина бизнеса, а также серьезная привер-женность людей целям Tetra Pak и целям ее клиентов. А пока Tetra Pak представляет собой частную компанию, которая делится лишь малой долей своих организационных секретов, мы можем только одним глазком наблюдать за системой, которую она создала для воспитания своей мощной команды.

К примеру, совсем недавно Tetra Pak приняла на полный рабочий день своего первого вице-президента по вовлечению сотрудников. Его единственная задача – обеспечивать, чтобы у каждого сотрудника сформировалось глубокое понимание деловой стратегии Tetra Pak, чтобы каждый знал, что стратегия связана с конкретными задачами, понимал цели клиентов и искренне хотел помочь им этих целей добиться. Многие компании придерживаются такой концепции только на словах, и, в отличие от Tetra Pak, немногие придают им такую же важность и инвестируют в них столько же средств.

В качестве еще одного примера можно взять программу LiVE Tetra Pak, представляющую собой 4-часовое мероприятие для вовлечения сотрудников и воспитания команд-ного духа – здесь показывают документальные фильмы, произносят речи, слушают музыку, играют в игры, проводят интервью, а также получают ответы на вопросы, смотрят презентации и задействуют аудиторию. Это огромное вложение средств, и результаты инвестиций уже сегодня представлены по всему миру, переведены на 25 языков и скоро охватят всю 21-тысячную армию сотрудников Tetra Pak.

*

Tetra Pak существенно расширилась и сумела сгенерировать огромные потоки спроса, работая исключительно «за кадром» славы компаний-клиентов. Но и у такого роста есть пре-дел – особенно если речь идет об американском рынке, где потребители не торопятся пробовать продукцию, расфасованную в асептические упаковки. Если Tetra Pak хочет охватить преимуществами своего ноу-хау и другие американские компании помимо производителей сока, ей придется расстаться с амплуа гуру «закадровых» характеристик и помочь клиентам открыть для себя безопасность, удобство, экономию и улучшенный вкус продукции в асептической упаковке.

Сегодня компания Tetra Pak задействована сразу на нескольких фронтах, стремясь сделать свою продукцию такой же привлекательной для американских потребителей, как и для европейских.

Одним из вариантов была мысль искать точку опоры для продвижения Tetra Pak во вновь появляющихся категориях продукции, где еще не сформировалась поведенческая инфраструктура. Сравните, например, линейку молочных товаров, представленную в вашем местном магазине, с ассортиментом соевого молока. Обычное молоко охлаждается и рас-фасовывается в классические пластиковые или картонные упаковки; соевое же молоко (как правило) не охлаждается и реализуется в контейнерах Tetra Pak ярких цветов. Очень сложно убедить американцев, которые привыкли к охлажденному молоку, перестроиться на неохла-ждаемую асептическую упаковку, но что касается соевого молока, то потребители еще не успели заключить его в рамки привычек, поскольку появилось оно на американском рынке лишь в 1979 г., когда гонконгская компания Vitasoy впервые представила соевое молоко на полках нескольких магазинов в китайском квартале Сан-Франциско. Этот тогда поис-

тине девственный рынок представлял собой поле для инновационной деятельности, которое и захватила Tetra Pak.

Сегодня продовольственный рынок деликатесов открывает перед компанией очеред-ную возможность. В середине 1990-х гг. расположенная во Флориде компания Chef Creations пыталась найти оптимальный способ дистрибуции деликатесов среди ресторанов, кейтерин-говых фирм, отелей, кафетериев и других поставщиков продовольственных услуг. Вооружившись волшебными «закадровыми» характеристиками, которые она долго оттачивала в Европе, Tetra Pak предложила Chef Creations партнерство. Команда инженеров из Tetra Pak сотрудничала с новым клиентом для адаптации технологии Tetra Brik к соусам и десертам, которые выпускала компания. Вкусовые качества должны были быть выше всяких похвал – владелец ресторана, подающий соус голландез брэнда Chef Creations, должен быть уве-рен в том, что клиенты оценят его так же высоко, как соус, приготовленный шеф-поваром на кухне. И, безусловно, не могло быть и речи об испорченном товаре, поскольку ничто так не угрожает продовольственному бизнесу, как вопрос безопасности.

Сегодня продукты питания Chef Creations, поставляемые в Tetra-упаковках, завое-вали непоколебимую репутацию на американском рынке деликатесов. Пресс-секретарь Chef Creations любит рассказывать историю обеспечения фирмы, которой требовалось приготовить на свадьбу 300 пирожных крем-брюле – спрос, который еще несколько лет назад было бы нелегко удовлетворить, а сегодня это возможно благодаря Tetra Pak.

Упаковки Tetra Pak проложили путь к «закадровым» характеристикам» и других компаний. Владельцы ресторанов подают пудинги, супы и даже яйца из картонных упаковок Tetra Pak. Кэрол Уайт, владелица кофейни в Хьюстоне, говорит, что использует соевое молоко в асептической упаковке, потому что «его можно безопасно хранить на полках в кладовой, а место в холодильнике лишним не бывает». А затем она добавляет вполголоса: «Мои клиенты же не видят этого. А разницы они все равно не чувствуют».

Но сегодня перед лидерами Tetra Pak на повестке дня встал другой вопрос: смогут ли американцы полюбить асептическую упаковку, когда все же увидят ее?

Шаг за шагом первоначальный ответ «нет» изменился до «может быть», а потом и до ответа «да».

Американцы наконец начинают привыкать к мысли о том, что не только соки для детей, но и продукты и напитки для взрослых могут продаваться в картонных упаковках. Впереди планеты всей идут самопровозглашенные знатоки: шеф-повара, гурманы и просто отважные любители вкусно поесть.

В 2004 г. в одном любимом гурманами журнале Cook’s Illustrate было проведено раз-вернутое сравнение между упакованным куриным бульоном и традиционным консервиро-ванным вариантом. Ответственный редактор Джек Бишоп заявил: «Бульон, упакованный в коробку, на вкус был намного лучше. Разница действительно чувствуется». И затем он посоветовал будущим поварам домашнего разлива: «Избавьтесь от консервного ножа».

Вскоре после этого Кейт Мерфи, репортер New York Times, провела свой собственный эксперимент:

«Я сравнила нарезанные томаты в коробке (Pomi Parmalet) с их аналогично нарезанными собратьями в консервной банке (Del Monte). Упакованные томаты лучше по консистенции, вкусу и цвету, одним словом, по всем показателям.

Кроме того, по случаю приема у себя дома «гастрономических снобов» я готовила крем-брюле производства Chef Creations – брэнд, который может приобрести только ресторан или фирмы общественного питания. Им десерт безумно понравился, и многие даже попросили у меня рецепт».

Рассказ Мерфи о компании Chef Creations – лишь одно звено в интригующей цепи нового спроса в процессе его становления. На момент выхода ее статьи (март 2004 г.) упакованные в коробки фирменные деликатесы действительно были доступны только ресторанам и другим оптовым поставщикам продуктов питания. Сегодня ритейлерский рынок потребителей и домашних поваров потихоньку освобождает место и для Tetra Pak. Асептические пакеты Tetra Wedge массой 190 г с соусом альфредо, подливкой для курицы и – да-да, вы не ослышались! – соусом голландез теперь можно приобрести в Kroger, Safeway, Winn-Dixie и других продуктовых магазинах. Продолжает расти спрос и на другие деликатесы, упакованные в контейнеры Tetra Pak: от супов Wolfgang Puck и фруктовых нектаров Brazil Gourmet до хумуса Souk Wild Garden и оливкового масла первого отжима ArteOliva.

Еще одним признаком зарождающейся смены настроений может послужить медленно распространяющееся благосклонное отношение к другому «высококлассному» продукту из мира асептических упаковок – вину. А здесь одно неотъемлемое свойство Tetra Pak – ее европейские корни – прекрасно сочетается с еще одним важным обстоятельством – практически абсолютным отсутствием негативного воздействия на окружающую черту. В этом слиянии рождается упаковка, которую все больше потребителей находят привлекательной.

Мэтью Кейн, региональный коммерческий директор импортера вин Kermit Lynch, обратился к Tetra Pak в целях создания контейнера для нового вина, которое планировалось производить из сертифицированных органических сортов винограда. Его убедила эко-номико-экологическая подоплека импорта.

«За определенный период времени я понял, что в винном бизнесе не все так просто, – объясняет Кейн. – 80 % вина выпивается за неделю. Бессмысленно было бы взять 9 л вина, поместить его в 18-килограммовую коробку и транспортировать за тысячи километров».

Кейн сомневался в правильности своего решения, когда обратился к Tetra Pak для создания винного контейнера, несмотря на высокую популярность такой, как он ее называет,

«альтернативной упаковки» за границей, даже если речь идет об изысканной винтажной продукции. «В США, – отмечает Кейн, – продукцию их компании использовали лишь в качестве рекламного приема. Но в 2008 г., учитывая рушащуюся на глазах экономику, возрос-шие до небес цены на газ и желание потребителей сдерживать свои покупательские порывы, экономическая логика Tetra Pak меня убедила, особенно когда ее подкрепил экологический подтекст».

Сегодня экологически безопасные качества асептической упаковки, в отличие от тяжелых стеклянных бутылок, представляют собой существенный козырь в рукаве Tetra Pak, который они приберегли для знатоков и любителей вин, и еще это один яркий пример «трехмерного» мышления – о производителях, ритейлерах и покупателях, – которое освоила компания Tetra Pak. Было нелегко обратить такое преимущество себе на пользу. На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском защитников окружающей среды ввиду отсутствия систем переработки асептических упаковок. В штате Мэн даже был принят закон (1989 г.), запрещающий использовать асептические упаковки. Уно Кьеллберг, который на тот момент занимал кресло СЕО Tetra Pak, сделал бес-прецедентный шаг – объединил силы с конкурирующими компаниями. Созданный общими усилиями Совет по вопросам асептической упаковки проводил работу с учеными-экологами и инженерами в целях разработки программ по переработке отходов и уменьшению эколо-гического следа, который оставит их продукция. Такие совместные усилия не только повли-яли на отмену закона в штате Мэн (1991 г.), но также привели к тому, что Деннис Джонсон, глава американского подразделения компании Tetra Pak, был приглашен в 1996 г. в Белый дом самим вице-президентом Альбертом Гором для получения Президентской награды за устой-чивое развитие.

Экологически правильное мышление помогло Tetra Pak завести друзей на всех трех уровнях цепи спроса. Как говорит Деннис Джонсон: «Ритейлеры в первых рядах пропа-гандируют осведомленность о состоянии окружающей среды, заставляя потребителей задуматься и обеспокоиться. Такое отношение никуда не денется, оно всегда будет частью повсе-дневного управления бизнесом, если мы хотим оставаться предпочитаемыми поставщиками для ритейлеров».

Tetra Pak также отдает себе отчет о визуальной эстетике, которая важна для обеспечения эмоциональной привлекательности продукта и подпитки потребительского спроса. Именно внешняя привлекательность лежит в основе истории создания Tetra Prisma – относительно новой разновидности упаковки Tetra Brik. Это более высокая и более тонкая упаковка, каждая сторона которой представляет собой шестигранник – его также можно приобрести с эффектом металлизации. Вкупе это визуальное новаторство Prisma складывается в упаковку, которая по дизайну очень напоминает современное офисное здание. Сами сотрудники Tetra Pak с уверенностью говорят, что такая упаковка идеально подойдет для разнообразных событий в жизни потребителя. Потрясающий дизайн принес для Tetra Pak на блюдечке кардинально новую касту клиентов, желающих придать своему продукту эксклюзивный вид, мгновенно привлекающий внимание.

С новым дизайном закручивающейся крышки StreamCap (с ней легко наливать продукцию, ее можно повторно закрывать и она защищает от вскрытия) Prisma стала привлекательным контейнером для вина. Компания по производству вин Canandaigua создала новые виды сангрии на основе белого и красного вина, выпустив ее на рынок в 2005 г. в упаковках Prisma. Окрыленная результатами, сегодня Canandaigua выпускает линию сортовых вин Vendange в той же упаковке Prisma.

Для Tetra Pak, возможно, сегодня наступил идеальный момент, чтобы пойти в наступление на американский рынок, вооружившись вином в пакетах. Смешайте постепенно растущее благосклонное отношение к концепции асептической упаковки с появившимся экологически подкованным потребителем – ярым, высказывающим свое мнение и осведомленным элементом рынка – и добавьте повышенную чувствительность к ценам в свете Великой рецессии. Вот рецепт потенциального массового смещения спроса, удовлетворить который, как никто другой, сможет компания Tetra Pak.

*

История Tetra Pak учит нас нескольким весьма интригующим аспектам спроса и в первую очередь напоминает об абсолютной сложности самых существенных прорывов спроса, даже если с виду все легко и просто. Рубен Раусинг начал размышлять о новых спо-собах упаковки молока еще в 1930-х гг. Несколько лет у него занял только процесс генерации идеи для новой системы, а затем еще десятилетие Раусинг потратил на то, чтобы воплотить свою идею в жизнь. Эта сага являет собой отрезвляющую реальность о колоссальности вло-жений времени, терпения и денег, необходимых, чтобы великая идея смогла стимулировать спрос и приносить плоды, и эта мысль еще раз напоминает нам, что самое лучшее время для начала размышлений над гениальной инновацией – это вчера.

Второй урок касается взаимозависимости, которая существует между спросом и таким элементом инфраструктуры, как «закадровые» характеристики.

Спрос на удобное видео по почте, который создает и удовлетворяет Netflix, не мог существовать до тех пор, пока не была разработана инфраструктура DVD-дисков и DVD-проигрывателей; спрос на прокат автомобилей без бумажной волокиты, который создает и удовлетворяет Zipcar, не мог бы существовать без инфраструктуры интернета, благодаря которому можно бронировать и отслеживать автомобили онлайн.

Точно так же спрос на легковесные, удобные упаковки для продуктов питания, не требующих охлаждения, не мог бы существовать, если бы Tetra Pak не разработала оборудование, способное создавать такие упаковки. Но, с другой стороны, инфраструктура Tetra Pak, которая сегодня насчитывает огромное количество заводов по всему миру, способных производить разнообразные асептические упаковки, никогда бы не существовала, если бы упаковка Раусинга не сумела привлечь внимание первых клиентов. В таком случае его сразу бы отнесли к анналам деловой истории, классифицируя Раусинга как изобретателя забавной концепции, которая так и не нашла своего покупателя. И сегодня мы бы не покупали коробки из картона и фольги с супом, соком или вином. Инфраструктура и потребительский спрос идут рука об руку; они зависят друг от друга, и развитие каждого из них с течением времени определяет долгосрочную структуру и здоровье нашей экономики.

И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, – о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индиви-дуального потребителя. Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания – а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.

Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, – способность понимать и удовлетворять их сегодняшние и зав-трашние потребности.

Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»

Глава 4

Пусковой механизм

1. То, что отделяет момент получения информации о товаре от момента его приобретения.

2. Очень важный элемент в дизайне бизнеса, который позволяет людям воодушевиться привлекательным продуктом и записаться в ряды потребителей.

3. Что-то, что помогает мне покупать то, что я действительно хочу.

4. То, что превращает людей, занимающих выжидательную позицию, в потребителей.

<Из толкового словаря>

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности

На дворе стоял 2001 г. – это было через 4 года после того, как предприниматель Рид Хастингс огорчился пеней в 40 долларов за просроченный фильм, и через 3 года после того, как это огорчение вдохновило его на создание компании, которая стала первопроходцем в новый мир видеопроката, – Netflix.

Будучи выпускником математического факультета Боудин-колледжа с дипломом Стэн-фордского университета в области вычислительной техники, а также основателем компании по ремонту программного обеспечения Pure Software (впоследствии этот бизнес был про-дан более крупному предприятию), Хастингс понимал как научную сторону, так и деловой аспект высоких технологий. Как бдительный потребитель он понимал также и человеческую сторону проблемы. Фундаментом компании Netflix стало осознание одной простой вещи – новомодная «фишка» под названием интернет, возможно, станет основой для более быстрого и удобного выбора фильмов, как уже на тот момент произошло с книгами благодаря Amazon.

Вторая недавняя инновация, а именно изобретение DVD, еще больше заинтриговала Хастингса. Тонкий и легкий, DVD-диск было намного легче доставить покупателю, чем тяжелую, объемную и хрупкую видеокассету. Чтобы проверить концепцию, Хастингс купил много CD-дисков (поскольку тогда DVD было не так-то просто купить), положил их в конверты с марками и опустил в ящики местного почтового отделения. Несколько дней спустя диски были доставлены в его почтовый ящик – он боялся, что они придут к нему разломан-ными на части, а они были целыми и невредимыми.

Уже потом Хастингс узнал, что с отправкой DVD-дисков по почте не все было так про-сто, как ему показалось в первый раз. Но этот первый успешный опыт очень его вдохновил. Возможно, думал он, удачное сочетание интернета и DVD поможет искоренить громоздкую ритейлерскую модель таких компаний, как Blockbuster, Movie Gallery, Hollywood Video и еще десяти тысяч семейных магазинов видеопроката. Возможно, есть шанс уменьшить или устранить бесчисленное множество раздражающих сложностей, связанных с арендой фильмов: сложность найти подходящий фильм (Какой фильм понравится моей жене? Можно ли этот фильм смотреть ребенку? Есть ли в этом приключенческом фильме «настоящая» жестокость или лишь «наигранная»?); расстройство от того, что самых кассовых фильмов нет в наличии; неудобство, что в видеопрокат приходится ездить дважды: один раз, чтобы взять фильм, а второй раз, чтобы вернуть его; но прежде всего, раздражение от необходимости платить неустойку, если вовремя не вернул фильм в прокат.

Хастингс принялся за дело и вместе с членами своей команды разработал первую версию сайта компании Netflix для выбора фильмов. Компаньоны построили склад для отправки DVD недалеко от штаб-квартиры своей компании в городке Скоттс-Вэлли на севере Калифорнии, приобрели огромное количество разнообразных фильмов и начали продвигать свой сервис в массы.

Но первый блин всегда комом – их продукция была далеко не привлекательной. Как и в его современной версии, при первоначальном варианте работы Netflix потребители обеспе-чивались возможностью выбирать фильмы через интернет, а затем им поставлялись DVD с выбранным фильмом по почте. Но при этом стоимость не отличалась от стоимости фильма в обычном видеопрокате и начиналась от 4 долларов за фильм. Кроме того, Netflix взимала с клиентов неустойку за несвоевременный возврат фильма – а ведь именно этот аспект изначально раздражал Хастингса и вдохновил его на перемены. Чтобы об их продукте загово-рили, стартап решил продавать «сенсацию» путем спекулятивных сделок – предлагая вещи,

которые больше нигде нельзя было достать, например билеты на концерты, которых еще нигде не было, или постеры и товары, связанные с индустрией развлечений.

Но большинство клиентов, которые слышали о таком букете возможностей, все равно оставались равнодушными. На тот момент сервис Netflix был чуть лучше услуг видеопроката на первом этаже универсама – но лишь самую малость. Для того чтобы снять людей с привычной для них орбиты и запустить по новому пути потребления, требовалось нечто большее, чем могла тогда предложить компания.

Но Хастингс быстро уловил сигнал. Некоторая реорганизация, через которую прошла Netflix в последующие несколько месяцев, иллюстрирует догму – процесс создания спроса невероятно сложен.

Хастингс упростил Netflix – теперь, независимо от того, сколько фильмов люди брали в прокат, они платили за подписку один раз. Кроме того, он упразднил штраф за несвоевре-менное возвращение фильма и исключил из ассортимента все, что не было связано с видео-продукцией, – безусловно, побочная продукция служила своего рода рекламой для бизнеса, но не влияла на спрос. Кроме того, он инвестировал в расширение видеоассортимента, решая таким образом одну из самых значимых проблем видеопроката – раздражение от необходимости понапрасну перебирать весь местный ассортимент, чтобы найти фильм, который хочется посмотреть. Еще он испробовал несколько ценовых систем, устанавливая стоимость на разных уровнях.

Но, возможно, важнее всего то, что Хастингс завел традицию, которую по сей день соблюдает компания Netflix: не делайте ничего необратимого, пока не проверите, не про-изведете расчеты, потом снова не проверите, а потом опять не проверите. Хастингс обожает проводить «клинические исследования» по изучению новых идей – чтобы проверить, какая из них на самом деле работает и насколько хорошо она работает. Именно поэтому те, кто знает Netflix лучше всех, часто описывают ее как «развлекательную компанию, которой управляет компьютерный гений».

После десятка рокировок Хастингс наконец нашел бизнес-модель, которая больше всего походила на современный дизайн Netflix – компании, сумевшей сгенерировать потря-сающий поток спроса благодаря своему привлекательному продукту, с которым приятно иметь дело.

Тем не менее с 2001 г. поток спроса еще не был никаким потоком, а всего лишь маленькой струйкой. Число абонентов Netflix по всей стране не превышало 500 000 – непло-хой показатель для молодой компании, но мизерная доля для 130-миллионной американской публики. Прибыль компании (76 млн долларов) меркла по сравнению с прибылью Blockbuster (5,1 млрд долларов).

Хастингс знал, что продукция Netflix была лучше, чем у Blockbuster, – более удобная, более дешевая, а также практически бесхлопотная. Скромные ряды его сторонников обожали предлагаемый им сервис, а опросы показывали, что существенное количество потенциальных клиентов слышали про Netflix. Но быстрее от этого компания не росла. Почему?

Многие потенциальные создатели спроса предполагают, что привлекательный продукт – это все, что надо для успешной продажи. Но это не так. Один из самых ценных уроков, которому мы учимся в разговоре с клиентами, – это знание того, насколько часто в основе наших решений о покупке той или иной вещи лежит инертность, скептицизм, праздность, привычка и безразличие. Именно по этой причине между моментом, когда мы узнаем о продукции, и моментом, когда мы ее покупаем, могут пройти месяцы и даже годы – если мы вообще когда-нибудь купим этот товар. Конечно, магнетизм продукта способен привлечь наше внимание – но принять решение о покупке нас может заставить лишь специфический пусковой механизм, призывающий к действию.

Для Netflix в 2001 г. именно эта проблема стояла на повестке дня. Команда Netflix знала, что временные рамки, в которые они должны были уложиться, чтобы создать и направить в нужное русло поток спроса на сетевой прокат DVD-дисков, были крайне ограниченны. Весь мир, включая тысячи предпринимателей, был сконцентрирован на революционной силе интернета. Хастингс прекрасно понимал, что он не был единственным человеком в мире, способным придумать концепцию видеопроката через интернет. Если не обеспечить быстрое развитие Netflix, была велика вероятность того, что кто-то другой вклинится с такой же услугой в другом обличье (и на 10 % выгоднее) – и возьмет рынок штурмом. (В действительности конкурирующие сайты, также продвигающие концепцию сетевого видеопроката, уже начинали появляться – компании с разношерстными названиями от DVDovernight, GreenCine и DVDAvenue до Rent DVD Here, Rent Anime и Clean Flicks.)

Помимо всего прочего, Хастингс был убежден, что рано или поздно одна из больших, богатых и опытных компаний с серьезным брэндовым прошлым и будущим, связанная с индустрией развлечений, ритейлингом и торговлей онлайн, увидит ту же возможность, которую увидел и он. Каждый день с дрожью в руках он ждал заголовка в газете, который бы провозглашал сенсационную новость о том, что «Blockbuster инвестирует 500 млн долларов в бизнес сетевого видеопроката», – новость, которая стерла бы Netflix с лица земли. А если не Blockbuster, то Amazon. Или Walmart. Или Apple. Или, может, даже Disney…

Единственной надеждой Хастингса был срочный рост его компании, и сделать это надо было тихо, не попадаясь никому на глаза, но быстро – чтобы к тому моменту, как один из крупных игроков решит, что овчинка сетевого видеопроката стоит выделки, Netflix уже сделала бы колоссальный рывок вперед. Медленный, но верный рост не был вариантом.

В головах Хастингса и его команды постоянно вертелся один и тот же вопрос: «Почему на сервис не подписывалось больше людей?»

Прибегнув в аналитических целях к помощи 7 ключевых лидеров Netflix (многие из них до сих пор помогают управлять компанией), сотрудники компании начали искать ответ, концентрируясь на уже известных им данных о существующей клиентской базе. Внезапно открылась одна аномалия, которая зажгла тусклый свет в конце тоннеля. Степень охвата Netflix в Области Залива13 в Сан-Франциско (2,6 % домашних хозяйств) была в 2 раза выше, чем в любом другом регионе страны. Если бы они могли охватить стольких же подписчиков по всей стране, то увеличили бы количество абонентов в 5 раз – до 2,7 миллиона человек.

Чем же Область Залива в то время была так примечательна? Почему продукция Netflix

казалась более привлекательной именно там, а не в Бостоне, или Чикаго, или Майами?

У каждого из руководителей была своя теория.

«В Области Залива находится наша штаб-квартира, – вынес суждение один. – Возможно, наши же сотрудники обсуждают Netflix с друзьями и соседями, побуждая их подписаться на услугу». (Это было маловероятно, поскольку количество людей, которые на тот момент работали в Netflix, было малым и явно недостаточным, чтобы оказать большое влияние.)

«В Области Залива живет множество людей, умудренных опытом в области высоких технологий. Они подкованы в вопросах, связанных с интернетом, и им удобно делать покупки онлайн», – предложил второй. (Безусловно, были и другие регионы с не менее гра-мотными в плане технологий людьми – только почему-то они не бежали сломя голову под-писываться на Netflix.)

13 Городская агломерация в Северной Калифорнии, сформировавшаяся вокруг залива Сан-Франциско и названная его именем. Прим. перев.

«Это достаточно зажиточный регион, – сказал третий. – Давайте трезво смотреть на вещи. Netflix – скорее роскошь, чем предмет первой необходимости. Возможно, люди, у которых есть свободные средства, с большей готовностью могут потратить их на фильмы». (Это, конечно, верно, но в Нью-Йорке, Бостоне и других американских городах есть люди, которые живут в достатке, но тем не менее все они почему-то на тот момент массово избе-гали Netflix).

«Может, дело в том, что Область Залива находится в Калифорнии, – высказался еще один руководитель. – Это же пристанище всей киноиндустрии! Я вам гарантирую, что именно здесь сосредоточено самое большое количество поклонников кино». (Если следовать его логике, то самый большой спрос на Netflix должен был быть в Лос-Анджелесе, но он не шел ни в какое сравнение со спросом в Сан-Франциско.)

В конечном итоге Рид Хастингс резко оборвал все споры.

«Достаточно теорий, – сказал он. – Предлагаю провести исследование». Таким образом, компания начала проводить масштабный опрос, чтобы узнать отношение как клиентов Netflix, так и других людей по всей стране, с одной целью – найти ответ на вопрос, почему продукция компании намного сильнее привлекала жителей Области Залива, оставляя остальных равнодушными.

А когда пришли результаты – в офисах Netflix зажегся яркий свет.

Было обнаружено только одно важное различие в ответах, которые были получены от клиентов Netflix, живущих в Области Залива, – и оно было достаточно существенным, чтобы самостоятельно объяснить разницу в степени охвата. Практически все подписчики Netflix из Области Залива восторгались тем, насколько быстро они получали свои фильмы, тогда как потребители в других регионах не могли с ними согласиться. Это открытие заставило многих сотрудников в штаб-квартире Netflix посмотреть на работу компании другими глазами.

Причина такого существенного различия была теперь более чем очевидна. Центр рассылки, с которого отправлялись все DVD-диски, находился именно в Области Залива! А это значило, что когда клиент, проживающий в любом из местных населенных пунктов, в понедельник утром бросал диск с фильмом в почтовый ящик для возврата его в компанию Netflix, фильм, скорее всего, уже во вторник был на складе. Следующий диск с фильмом в перечне этого клиента, соответственно, высылался ему в этот же день, и уже в среду он доставлялся клиенту – кругооборот за 48 часов.

С другой стороны, подписчик, который находится в другом регионе, мог прождать 4,

5 или даже 6 дней, чтобы посмотреть новый фильм, – этого времени было как раз достаточно, чтобы забыть про Netflix ввиду непрактичности планирования следующего «домашнего кинопросмотра».

Клиенты Netflix, которые получали фильм на следующий день, искренне радовались такой эффективной и удобной услуге. С той минуты, когда они бросали диск с просмотрен-ным фильмом в почтовый ящик, они тут же начинали с предвкушением томиться в ожидании следующего фильма, нахваливая невероятную скорость и надежность Netflix своим друзьям, семье и соседям.

А реакция тех, кто по 5–6 дней находился в неведении о судьбе заказанного фильма, была очевидна: «Да ну их!»

Это смахивало на иронию судьбы. В своей работе Netflix полагалась на два величайших технологических прорыва: интернет и лазерный диск DVD, а также на невероятное программное обеспечение, созданное командой гениальных программистов. Компания была квинтэссенцией мира высоких технологий. Но внезапно руководство осознало – к великому своему удивлению и стыду, – что секретным оружием успеха компании была технологиче-

ски устаревшая система доставки, которую еще 200 лет назад открыл Бенджамин Франклин и которая была сосредоточена в руках государственных служащих, – почтовая служба США!

И то, что случилось дальше, как нельзя лучше иллюстрирует еще одно качество Рида Хастингса, благодаря которому он и стал таким успешным создателем спроса. Как только эта важнейшая информация была доведена до его сведения, он тотчас же начал действовать.

21 января 2002 г. Netflix открыла свой второй пункт рассылки. Он расположился в Санта Ане – также в Калифорнии, слегка южнее Лос-Анджелеса. В следующем месяце открылся и третий – в Ворчестере, пригороде Бостона. На протяжении следующих нескольких недель Хастингс и его команда внимательно следили за количеством подписчиков в Бостоне и Лос-Анджелесе – они обнаружили, что их количество продолжало уверенно расти, пока не достигло уровня Области Залива, который когда-то в 2 раза превышал норму. Подписчики Netflix в этих районах, удивленные тем, что они вдруг стали получать новые фильмы в течение 48 часов, рассказывали об этом своим соседям и друзьям – а те, в свою очередь, спешили также присоединиться к Netflix. Это было единственным возможным объ-яснением, поскольку Netflix, исключительно в целях научного эксперимента, сознательно решила воздержаться от любой рекламы и продвижения товара, поскольку такие действия могли бы исказить результаты эксперимента.

Еще 9 пунктов рассылки было открыто до конца года. В течение 2003 г. за ними последовали еще 12 отделений. И в каждом регионе, где открывался пункт рассылки, количество подписчиков удваивалось.

Было ощущение, что кто-то включает рубильник в одном городе за другим – спрос на Netflix повышался так же быстро и просто, как машина, которую заводят с пол-оборота.

В конце 2010 г. в компании Netflix насчитывалось 56 пунктов рассылки, а это значило, что большинство американцев могли получить новый фильм на следующий же день – и это была не блажь, а реальность. В списке подписчиков Netflix сегодня насчитывается более

20 миллионов человек. Это говорит о том, что есть еще порох в создающей спрос порохов-нице Рида Хастингса.

Собственно говоря, Риду Хастингсу и его команде с начала основания компании удалось предложить потребителю привлекательный продукт – первый и главный ингредиент для создания нового спроса. Но одного привлекательного продукта было мало. В 2001 г. не хватало пускового механизма спроса – критического элемента бизнес-модели, который позволил бы равнодушным созерцателям, занимающим выжидательную позицию, поистине вдохновиться магнетизмом продукта, переходя в категорию потребителей.

На самом деле мы уже видели, как это работает. Помните, как плотность стала клю-чом к популярности Zipcar, а моментальный доступ к книгам изменил ситуацию в пользу Kindle? Это были пусковые механизмы, которые расчистили путь для спроса. Аналогичным образом скорость доставки стала критическим пусковым механизмом, нагнетающим спрос для Netflix.

Каждый из нас, безусловно, испытывал на себе силу пусковых механизмов спроса – стоит лишь вспомнить последний приобретенный восхитительный продукт. А сейчас задумайтесь: сколько времени прошло между моментом, когда вы впервые услышали о существовании этого продукта, и днем, когда вы наконец выложили кругленькую сумму, чтобы забрать его домой?

Пусковой механизм спроса – это и есть разница между моментами, когда мы только узнаем о продукте и когда мы его уже покупаем. Пусковые механизмы работают на опережение инертности потребителя, повышая магнетизм предлагаемого товара. Некоторые пусковые механизмы улучшают функциональный аспект привлекательности: к примеру, можно снизить цену на товар, сделать его удобнее или более персонализируемым. Другие пусковые механизмы повышают эмоциональный резонанс продукта: восхитительная реклама, про-

движение, маркетинг, создаваемая потребителями кампания «из уст в уста» также могут спо-собствовать процессу. А некоторые пусковые механизмы сдвигают потребителей с места, предоставляя им возможность протестировать и приобрести продукцию – клиентам предлагаются ее образцы, бесплатная пробная версия, дисконтная карта на членство. Пусковые механизмы, которые оказывают долгоиграющее влияние на магнетизм продукта, будут мощ-нее тех, чье воздействие мимолетно (сверхбыстрая доставка фильмов Netflix – отличный пример первого).

Привлекательный продукт – редкая и удивительная вещь. Но без пускового механизма даже самый привлекательный продукт довольствуется лишь малым спросом – а порой и нулевым. Именно поэтому поиск пускового механизма или, что еще лучше, двух или трех механизмов – кульминация практически каждой истории создания спроса.

*

К тому времени, как на Рида Хастингса и команду Netflix в 2001 г. снизошло прозре-ние по поводу доставки фильмов на следующий день, они уже успели немало инвестировать в течение трех лет тяжелой работы, чтобы вывести компанию на тот уровень, с которого пусковой механизм большого спроса мог бы обеспечить взлет. Сага о Netflix, равно как и истории Zipcar, Kindle и Tetra Pak, ясно дает понять, насколько сложно создавать спрос и сколько поистине гениальных решений переплетаются в истории каждой успешной команды. Рид Хастингс многому научился благодаря своему опыту в создании и управлении компанией Pure Software. «Мне улыбнулась удача, – любит говорить он. – В первой компании у меня была заурядная работа». Когда штат вырос от 10 до 640 сотрудников, «я понял, что меня затягивает трясина и я не справляюсь». Теряя уверенность в себе, он даже попросил совет уволить его и облегченно вздохнул, когда после его ухода в 1996 г. продажи компании поползли вверх. Свой последующий спад деловой активности он использовал для размышления о полученном опыте и извлечения уроков, которые можно было бы применить в отношении следующего стартапа.

Одним из уроков, которые извлек для себя Хастингс, стала важность использования доступных извне ресурсов для создания «закадровых» характеристик, требующихся для поддержки продукта, вместо того чтобы пытаться самостоятельно создать эти характеристики с нуля.

Когда вы охотитесь на хитрый и изворотливый спрос, вам не хватит ни времени, ни собственных денег, таланта или эмоциональной энергии, чтобы освоить «1000 и 1» аспект

«закадровых» характеристик, которые потребуется сложить в одну общую картину. Инвестирование ресурсов в изобретение велосипеда – рецепт фиаско.

Поэтому вместо того, чтобы изобретать инфраструктуру доставки (как делают ритейлеры, когда инвестируют в недвижимость и материальную часть в сотнях или тысячах мест), Хастингс и его команда посвятили свое время тому, чтобы найти способ извлечь выгоду из уже существующей инфраструктуры доставки. Как вам известно, это была та же инфраструктура, которая в конечном итоге должна была стать пусковым механизмом для спроса, – почтовая служба США.

Но упасть на хвост соседскому почтальону оказалось не так-то просто. Эксперимент Хастингса «на скорую руку», когда он сам себе отправил партию компакт-дисков по почте, показал ему, что именно то конкретное почтовое отделение в конкретных обстоятельствах могло обеспечить безопасную доставку товара. Возможности почтовой службы очень сильно разнились – от малюсеньких хижин в отдаленных уголках Вайоминга и Аляски до гигантских городских центров, которые сортируют миллионы писем и посылок, используя целую артиллерию оборудования, как ультрасовременного, так и «дедовского». Ком-

пания Netflix, которая обслуживала клиентов по всей стране, должна была ухитриться доставить фильм каждому из них, сводя при этом вероятность повреждения к минимуму. (Представьте себе, что вы ярый любитель фильмов и только что присоединились к компании Netflix. Сколько потребуется сломанных дисков, чтобы вы передумали сотрудничать с компанией? Один? Два? Скорее всего, не больше.)

Джим Кук, один из первых членов команды Netflix, вспоминает:

«Чтобы понимать, как, со своей стороны, работает почтовая служба, я провел сотни часов в нескольких самых крупных региональных почтовых отделениях, наблюдая за их работой и задавая миллион вопросов.

Я заметил, что письма сортировались несколькими высокоскоростными письмосортировочными машинами. И хотя это сокрушительное оборудование позволяло сортировать и обрабатывать более

40 000 писем стандартного размера в час, было очевидно, что тонкий пластиковый DVD-диск не выживет в подобных условиях.

Мое сердце ушло в пятки, и я почувствовал, что вся идея бизнеса разваливается у меня на глазах, как вдруг заметил отдельную конвейерную ленту, которая сортировала журналы и другую „плоскую почту“ большего размера. Как сделать так, чтобы наша корреспонденция всегда обрабатывалась именно на этом конвейере, а не на сортировщике писем?..»

Netflix начала двигаться в направлении разработки уникального и неординарного конверта, который бы автоматически направлялся в систему сортировки плоских писем. Кроме того, конверт также должен был надежно удерживать DVD, защищать от устройства штемпе-левания, а также представлять собой обратный конверт с заранее оплаченной маркой, который сотрудники склада Netflix могли бы легко и быстро открывать, не боясь поцарапать или уронить вложенный диск. Помимо всего прочего, он должен был быть легким, поскольку каждый дополнительный грамм увеличивал итоговую сумму на счете, который почтовая служба выставляла компании.

Они пробовали, пробовали и снова пробовали. Первые образцы конвертов были изго-товлены из бумаги, другие – из картона и пластика (пластик вскоре был вычеркнут как не подлежащий переработке). В некоторых конвертах был предусмотрен пенопластовый вкла-дыш, который должен был удерживать и защищать DVD-диск (тоже не вариант – слишком много весит). Некоторые образцы были герметичны, а это значило, что при транспорти-ровке самолетом они деформировались из-за перепадов воздушного давления (было добав-лено небольшое выпускное отверстие для воздуха). На некоторых потребитель должен был убрать наклейку, чтобы на конверте появился обратный адрес Netflix (это слишком сложно). Один конверт отпечатывался сразу с инструкциями для пользователя, где было 8 ключевых пунктов и по крайней мере 76 слов (черт побери!).

Чтобы найти идеальный конверт, Netflix пришлось снова и снова повторять одни и те же действия. Странные открытия сыпались одно за другим – например, как оказалось, печать обратного адреса внутри конверта вверх тормашками существенно облегчала обработку. В конечном итоге был разработан конверт, сделанный из легкой, но прочной бумаги с внутренней перегородкой, которая полностью обеспечивала безопасность диска, с отверстием, которое позволяло считывать штрих-код на диске DVD, не открывая конверт, и даже свободное пространство для платной рекламы. Беспроигрышный дизайн был простым, смелым и бросающимся в глаза. Но что еще важнее, благодаря ему частота повреждений во время путешествия по кулуарам почтовой службы составляла менее 1 %! В конечном результате ярко-красные конверты Netflix во многих почтовых отделениях США составляют почти

25 % всех почтовых доставок. А затраты компании Netflix на почтовые услуги (500 млн долларов в год) являются существенным вкладом в бюджет почтовой службы страны).

150 версий конверта – кому-то покажется, что это чересчур. Но каждая малень-кая деталь, измененная проектной командой Netflix, знаменовала уменьшение еще одной маленькой потребительской сложности – пусть даже на чуть-чуть. Возможно, для кого-то пустяк – сэкономить клиенту 3 секунды при открытии конверта или снизить риск повреждения DVD-диска с 0,08 до 0,06 %. Но если умножить эти цифры на миллионы клиентов и сотни миллионов поставок – выгода для подписчиков Netflix окажется колоссальной.

В это же время Хастингс и его команда бились над сотнями других «мелочей», которые должны были занять свои правильные позиции в головоломке истинной притягательности продукта Netflix. (Мы заметили, что такого рода одержимость – нормальное и распространенное явление среди создателей спроса.)

Где надо, они были новаторами, где можно было – подражали. Спустя долгие месяцы экспериментов команда, состоящая из экспертов в области прямой почтовой рассылки, инженеров-механиков и разработчиков программного обеспечения, создала поистине непре-взойденную систему распределения на базе уникальных высокоскоростных аппаратов опти-ческого сканирования, способных сортировать и отправлять миллионы DVD-дисков каждый день с минимальной вероятностью ошибки. (Как и любой, кому посчастливилось посетить одно из помещений Netflix, мы были ошеломлены огромным размером и невообразимой эффективностью центра распределения во Фримонте.) Такой системы больше ни у кого нет – одно ее существование уже само по себе является веским основанием для других компаний воздержаться от желания запускать конкурирующий проект.

Вместо того чтобы понапрасну тратить ценное экономическое топливо и креативную энергию для разработки гениального ритейлерского сайта с нуля, Хастингс изучил сайт компании Amazon и более чем на 90 % воспроизвел его. Сайт Netflix являлся зеркальным отра-жением навигационной системы Amazon, размещения кнопок и продукции, инструментов поиска, включения отзывов клиентов и профессиональных критиков – даже изображения на сайте были такими же маленькими и с низким разрешением, чтобы обеспечить быструю загрузку сайта.

Вы можете назвать эту стратегию «Имитировать, чтобы быть уникальным». Безусловно, даже имитировать нужно уметь. Суть нового предприятия не может быть сыми-тирована. (В случае с Netflix – это «Надежная, удобная, доступная аренда фильмов через интернет и по почте». Уникальный дизайн сайта в этом определении не значится.) Но великие создатели спроса зачастую, не задумываясь, имитируют мизерные детали, чтобы сконцентрироваться на глобальном.

В своем стремлении обеспечить быстрый, но непримечательный рост, Хастингс использовал такие приемы, как вирусный маркетинг и маркетинг «из уст в уста» вместо того, чтобы тратить средства на дорогую рекламу. Кроме того, он искал маркетинговых партнеров, которые помогли бы Netflix рекрутировать сотрудников. Хастингс заключил соглашения с Sony, Toshiba и Panasonic, которые в совокупности продали 85 % всех DVD-проигры- вателей в США, – теперь с каждым продаваемым DVD-проигрывателем покупатель получал бесплатную пробную подписку на услуги Netflix.

При других обстоятельствах производители, возможно, не захотели бы заключать такие сомнительные сделки. «Но на тот момент, – объясняет Джим Кук, – эти производители DVD-проигрывателей на самом деле страшно опасались того, что их продукция точно также отправится в утиль, как диски Laserdisc или видеокассеты Betamax». Поэтому они сразу ухватились за идею предлагать своим клиентам возможность брать прямо из коробки десять купонов на бесплатную аренду любых понравившихся им фильмов. Создание экосистемы «закадровых» характеристик, которые бы смогли привлечь маркетинговую мощь

смежных организаций, во много раз приумножило потребительский охват компании Netflix, тем самым освобождая средства для решения других задач.

Отполировав свой продукт до такой степени, чтобы он мог решать любую проблему, связанную с арендой фильма, одну за другой, команда Хастингса затем задалась вопросом (как обычно делают великие новаторы и создатели спроса), а что еще мы можем сделать, чтобы связать воедино все части потребительского счастья? Чтобы повысить ценность продукта, Netflix не только предложила потребителям брать в прокат фильм, но также обеспечила их удобным персонализированным списком очередности кинокартин, возможностью их предварительного просмотра, доступом к комментариям критиков, предварительному бронированию будущих релизов, а также многими другими возможностями.

Но самой впечатляющей функцией продукта стала рекомендательная система по прогнозированию фильмов – Cinematch. (И снова в данном случае Хастингс вдохновился самым крупным мировым ритейлером, компанией Amazon, которая стала первопроходцем в создании такой программы, которая на базе алгоритма рекомендовала пользователям книги для прочтения. Японская Tsutaya параллельно разрабатывала свою собственную систему рекомендации медийных ресурсов.) Cinematch прогнозирует, каким образом определенный потребитель оценит определенный фильм, базируясь на его предыдущих оценках (в среднем каждый клиент компании Netflix оценил более 200 фильмов). Система стала настолько популярной, что 60 % подписчиков Netflix выбирают фильмы, полагаясь на миллионы рекомендаций, предлагаемых Cinematch.

В сочетании с системой очередности программа по рекомендациям прошла долгий путь, но в конечном итоге устранила одну из наиболее раздражающих трудностей современного арендатора фильмов – вечер пятницы, потраченный впустую на изучение ассортимента видеопроката. Как только вы создали очередь просмотра Netflix (не без помощи персона-лизированной рекомендательной системы Cinematch), у вас появится лист ожидания, состоящий из 10, 20 и большего количества заранее выбранных фильмов, которые вам, скорее всего, понравятся. Каждый фильм в списке – следующий кандидат на то, чтобы оказаться в вашем почтовом ящике в ту самую минуту, когда вы его заказали.

С течением времени Хастингс и его команда постоянно совершенствовали свой продукт, придавая ему лоск, – они учились на собственных ошибках и искали возможности, чтобы еще больше улучшить потребительскую матрицу трудностей.

К примеру, Netflix в свое время нанимала людей, чтобы те наблюдали за десятками видеомониторов, на которых возвращаемые потребителями DVD-диски проигрыва-лись на высокой скорости для потенциального определения царапин и других повреждений, которые могут ухудшить воспроизведение. В конечном итоге они открыли устройство электронного сканирования, которое выполняло ту же задачу в автоматическом режиме с большей точностью, – так устарела система мониторов.

По мере смены обстоятельств, возможно, придется модифицировать продукт, чтобы удовлетворять постоянно повышающимся уровням ожидания. Рид Хастингс и его команда развили глубокое инстинктивное понимание этой реальности. В сочетании с аналитиче-ским образом мышления такое понимание побуждает их с маниакальным упорством изучать постоянно меняющегося потребителя. В любой день Netflix проводит в среднем около

200 отдельных опросов – онлайн, по телефону, по почте, а также через интервью на дому в режиме реального времени. (Сотрудники компании Netflix, примерявшие на себя роль сво-его рода «медийных антропологов», действительно садятся рядом со своими клиентами, чтобы посмотреть вместе фильм или ТВ-шоу, одновременно наблюдая за их поведением – когда и как они нажимают на паузу, на каком моменте они откладывают пульт, когда и почему они просто прекращают смотреть передачу.) Кроме того, потребительские фокус-группы компании Netflix также разбросаны по всей стране – их посещают не только специалисты

по маркетингу, но и инженеры, которые потом напишут программный код, чтобы решить те потребительские проблемы, о которых им станет известно. Помимо всего прочего, компания использует в своей работе рутинные опросы, например в рамках электронных писем, где у подписчиков спрашивают, сколько времени они ждали последний фильм (каждый день Netflix отправляет примерно два миллиона таких е-мейлов). Если дело не терпит отлагатель-ства, то Netflix может провести опрос в течение 24 часов – и мгновенная картина потребительского настроения лежит как на ладони.

Люди в кинокомпании Netflix любят проводить параллели между инженерным прошлым Рида Хастингса и одержимостью его сотрудников мельчайшими деталями. «Pure Software создавала программное обеспечение, которое находило ошибки в программном обеспечении других компаний, – напомнил нам один из них. – В этом весь Рид – его хлебом не корми, дай найти, что не в порядке там, где остальные думают, что все в норме». Именно такой менталитет помогает компании снижать вероятность ошибки – например, доставка поцарапанных или неправильно маркированных DVD-дисков составляла менее 1 %, потом менее 0,1 % и, в конечном итоге, теперь составляет менее 0,01 %… каждое новое снижение знаменует устранение очередной трудности.

*

Тем временем, пока Хастингс и его команда запускали, создавали и совершенствовали свой бизнес, что делали их конкуренты?

К всеобщему великому удивлению, конкуренты не делали ровным счетом ничего. Месяцы шли. Потом шли годы. Netflix продолжала расти – сначала медленно, а потом, особенно после открытия пускового механизма в виде ускоренной доставки фильмов, все быстрее и быстрее. Компания Blockbuster не реагировала. Walmart, Apple, киностудии и другие крупные медийные игроки также оставались безучастны. Новый спрос, который открыла компания Netflix, был, казалось, невидимым для наиболее вероятных конкурентов.

Ни Blockbuster, ни любой другой лидер отрасли не начали реагировать вплоть до 2003 г., то есть после появления Netflix прошло уже 4 года (!), когда Walmart наконец запустил собственный сервис аренды фильмов через свой сайт. Цена на акции Netflix упала: банального пресс-релиза от самой большой в мире корпорации оказалось достаточно, чтобы по спинам конкурентов побежали мурашки. Но уже к 2005 г. сеть магазинов Walmart вышла из бизнеса видеопроката, а свой скромный список подписчиков продала именно Netflix.

В тот же год после 58-месячного затишья в схватку вступила и компания Blockbuster – это затишье было явно предвестником бури. Сервис сетевого видеопроката Blockbuster by Mail установил на свою услугу более низкие цены и представил вниманию потребителей более широкий ассортимент фильмов (25 000 в сравнении с 20 000 компании Netflix). И снова цена на акции Netflix резко упала. Безусловно, в тот момент, когда спящий Голиаф наконец проснулся, жизнь Давида оказалась под угрозой.

Но Netflix отреагировала быстро и решительно – как будто бы все эти годы она только этого и ждала. Во-первых, были тут же снижены цены, чтобы они соответствовали ценам компании Blockbuster. Каталог фильмов постепенно расширялся. К концу 2005 г. ассортимент Netflix уже был (и по сей день остается) намного шире каталога Blockbuster. Кроме того, Netflix форсировала усовершенствование своей рекомендательной программы. Давид продолжал заряжать свой лук стрелами, стреляя в разъяренного Голиафа.

Как бы там ни было, компания Blockbuster не собиралась сдаваться. Она инвестировала около 500 млн долларов в разработку и продвижение своего сетевого бизнеса. Сначала Blockbuster управляла существующими сервисами по отдельности, что, безусловно, было несколько странной стратегией, ведь тем самым компания не сумела извлечь выгоду

из своего основного потенциального преимущества, а именно из существующей широкой сети магазинов. Но в начале 2007 г. Blockbuster включила повышенную передачу, объявив о запуске новой программы под названием Total Access, которая магическим образом свя-зывала онлайн-сервис с реальными точками продаж. Клиенты Blockbuster by Mail теперь могли возвращать диски в любом магазине Blockbuster, бесплатно получая взамен любой другой фильм и заказывая следующий фильм уже по почте.

Безусловно, это было соблазнительное предложение – первый привлекательный новый продукт, который за долгие годы появился в стенах Blockbuster. Второй квартал 2007 г. вошел в историю Netflix как единственный период, когда ее абонентская база действительно уменьшилась. Причиной тому был переход подписчиков на сторону врага – на сторону Blockbuster. На мгновение показалось, как будто бы худший кошмар Рида Хастингса – процветающая и прибыльная компания Blockbuster – становился явью.

Но сервис Total Access параллельно создал для Blockbuster две большие проблемы. Одной из них стал факт, что многие владельцы магазинов, связанных с сетью договорами франшизы, отказались от участия в этой затее. А другая проблема была в том, что в рамках сервиса Total Access фильмы настолько часто раздавались бесплатно, что Blockbuster начала терять деньги с появлением каждого нового подписчика.

Хастингс и его команда проанализировали цифры и быстро поняли, что ноша Blockbuster была непосильной. Поэтому они решили не сдаваться и продолжали совершенствовать качество своего детища, надеясь (скрестив пальцы), что компания Blockbuster поднимет белый флаг рано, а не поздно.

Спустя несколько месяцев стало ясно – беда не приходит одна.

К середине 2007 г. на Blockbuster посыпались иски, и компания подверглась финансовому давлению со стороны франшизополучателей, а это очень сильно повлияло на план Total Access – цены взлетели, обмен бесплатными дисками был сильно ограничен, а за возврат фильмов в магазины даже ввели штраф. Новый план Total Access представлял собой какофонию выборов – от опции «Один диск в одни руки» за 8,99 доллара в месяц и плана

«Диски только по почте» до тарифа стоимостью 17,99 доллара, при выборе которого диски можно было возвращать как по почте, так и через магазин, – но даже этот план «разрешал» брать в магазине только 3 диска за раз, и при этом только 5 раз в месяц можно было менять диски в магазине. Между этими не самыми лучшими планами была еще парочка не менее неудачных возможностей. Многие клиенты решили, что новая программа скорее сложная, чем выгодная.

Сайт Gizmodo, где публикуются отзывы потребителей, проанализировал все изменения и сделал заключение: «Спасибо, Blockbuster, что облегчила нам выбор в пользу Netflix».

Когда туман рассеялся, преимущество Netflix по сравнению с Blockbuster в области видеопроката стало более чем очевидным. Количество подписчиков Netflix снова возросло. К концу 2008 г. ценность компании Netflix (которая определяется общей стоимостью акций в обращении) в 10 раз превышала стоимость Blockbuster, а к 2010 г. компания Blockbuster обанкротилась.

*

Сегодня дизайн бизнеса Netflix поистине великолепен – отлаженная машина, снабжа-ющая более 19 миллионов клиентов исключительно привлекательным продуктом, о котором постоянно хочется рассказывать друзьям.

Но внимание Рида Хастингса и его команды уже сконцентрировалось на других зада-

чах.

Технология DVD-дисков, равно как и видеокассет VHS, характеризуется ограниченным сроком хранения. Скачивание фильмов и потоковое видео – ключ к кинопрокату нового поколения. С течением времени невероятно эффективная распределительная машина Netflix (имитация почтовой системы США) безнадежно устареет. По мере изменения правил игры сможет ли Netflix так же ловко на шаг опережать своих клиентов, оставаясь на два шага впереди своих конкурентов?

Ответ зависит от текущей деятельности компании.

Уже в 2008 г. Netflix втихомолку начала прощупывать почву революционной инфраструктуры потокового видео. К середине 2009 г. потоковое видео от Netflix постучалось в двери 3 миллионов домов – его можно было смотреть через персональные компьютеры, приставки Xbox 360 и Sony PS3, проигрыватель Blu-ray, на дисковых проигрывате-лях от компаний Samsung и LG, а также посредством специальных гаджетов вроде TiVo и Roku (последний – брэндовый продукт Netflix). В 2010 г. к списку добавились еще и дру-гие устройства, включая Nintendo Wii, iPhone от Apple, iPod Touch, iPad и Apple TV. К концу

2010 г. Netflix планирует обслуживать таким образом более 10 миллионов подписчиков.

Хастингс и его команда не готовы отказаться от DVD и доставки фильмов по почте. Вместо этого они планируют плавный переход, который, по их прогнозам, займет несколько лет. «Netflix – это пьеса в трех актах», – говорит пресс-секретарь компании Стив Свейси:

«В первом акте мы увидели только отправку DVD-дисков по почте.

В 2010 году начался второй акт, в котором, помимо почтовых услуг, подписчики также получили потоковое видео на свой телевизор и компьютер.

А звонок на третий акт – где будет только потоковое видео и никаких

DVD – прозвучит быстрее, чем мы думаем. На самом деле в сентябре

2010 года мы запустили в Канаде сервис, который предусматривает только потоковое видео – больше никаких DVD!

Мы планируем отсылать нашим американским подписчикам DVD-диски еще на протяжении нескольких лет. Но по мере того, как Netflix расширяет свои географические горизонты, второй регион, где будет использоваться только потоковое видео, мы планируем охватить уже в 2011 году».

Сложно предсказать точное время перехода, хотя возникает ощущение, что перемены происходят быстрее, чем прогнозируют многие эксперты. Поэтому когда бы ни настало время перехода, Netflix будет во всеоружии.

Потоковое видео требует создания новой модели бизнеса. Согласно доктрине «первой продажи» в рамках закона об авторском праве, любой, кто покупает DVD, может продать его или сдать в аренду практически без каких-либо ограничений. (По этой же причине вы можете продать книгу, которой вы уже пользовались, без необходимости выплачивать роялти автору или издателю.) А вот продажа потокового видео, с другой стороны, требует заключения договора с владельцем/создателем, в котором будет прописываться процедура распределения доходов в долгосрочной перспективе.

Перекроет ли это финансовый кислород процветающей деловой модели Netflix? Не обязательно. По мере снижения рассылок DVD все бомльшая доля ежегодного чека Netflix на сумму 500 млн долларов, которую компания выплачивала в пользу почтовой службы, будет освобождаться для оплаты нового «потокового» бизнеса. «Как только мы вдвое сни-зим свои затраты на физическое распределение, отмечает Стив Свейси, – у нас появится

250 млн долларов свободных средств, которые сможем потратить на киностудии, – а это

показатели Walmart, поэтому мы можем стать самыми крупными за всю историю клиентами».

Забегая наперед, Хастингс и его команда уже долгие годы развивают эту область – они культивируют взаимоотношения с киностудиями, телевизионными сетями, продюсер-скими компаниями и другими поставщиками контента. «Наша стратегия, – говорит Хастингс с иронической ухмылкой, – выписывать им большие чеки». На сегодняшний день компания Netflix уже заключила сделки с десятками компаний: от Disney Channel, NBC Universal, Warner Brothers, MGM и CBS до Twentieth Century Fox, Lionsgate, New Line Cinema, Epix и Starz – в результате для мгновенного скачивания в режиме потокового видео доступны десятки тысяч фильмов и ТВ-программ, указанных в каталоге компании.

Этот новый мир знаменует появление новых двух конкурентов для Netflix – сервисы потокового видео, которые получают прибыль за счет рекламы, например Hulu и YouTube, а также компании, в которых работает система телевизионного обслуживания, при которой абоненты платят за каждую просмотренную программу, например Apple и Amazon. Netflix представляет собой третью деловую модель – потоковое видео на базе подписки. На данный момент все три модели пользуются популярностью, и Хастингс надеется, что такая тенденция продолжит свое движение по спирали роста по мере того, как потоковое видео будет охватывать все больше и больше домашних хозяйств Америки.

На сегодняшний день – в начале следующей шахматной партии, где задействовано сразу несколько игроков, – Netflix лидирует. Но как будет выглядеть новая матрица сложностей потребителя и что станет ключевым пусковым механизмом? Возможно, это будет повсеместность доступа? (Если да, то у Netflix имеется большое преимущество, поскольку она работает с сотнями устройств практически от каждого крупного производителя электроники.) Может, это будет ценный эксклюзивный контент? А может, какая-то технологическая инновация, которая существенным образом улучшит просмотр, например домашний 3D-кинотеатр? Возможно, это будет сочетание развлекательных и социальных сетей, где группы людей со всего мира в режиме реального времени будут делиться друг с другом событиями из жизни любимых исполнителей?

Сегодня на эти и подобные вопросы никто не знает ответа – даже сам Рид Хастингс. Но мы не будем против, если именно он сделает это пока неведомое открытие.

Чудом выживший спрос на Nespresso

Не существует двух одинаковых историй создания спроса. Netflix – классический при-мер сказания о Давиде и Голиафе: предприниматель Рид Хастингс и его команда умов создали новый мощный поток спроса прямо под носом у гигантского лидера отрасли.

А сейчас мы посмотрим с противоположного ракурса – на историю огромной и очень успешной компании, которая сражалась за еле теплящееся пламя нового спроса, не слишком удачно вписывающегося в существующую бизнес-модель. Эта история представляет собой совершенно иную сторону медали, но в ней не меньше неожиданных удивительных поворотов.

Наш рассказ начинается в 70-х гг. прошлого века, в то время, когда в исследовательском институте Battelle в Женеве ученые разработали базовый дизайн новой кофемашины, способной варить только одну порцию эспрессо зараз. В 1974 г. право на производство этого проекта было приобретено компанией Nestlй – швейцарской корпорацией и самым крупным в мире дистрибьютором фасованных потребительских товаров. Впоследствии Nestlй инвестировала еще более 10 лет в дальнейшее техническое развитие продукта под руководством инженера Эрика Фавре и его команды.

К середине 1980-х гг. новая система, нареченная Nespresso, была «отполирована до блеска». В результате 3-ступенчатого процесса, который предусматривал предварительное смачивание, аэрацию и процесс экстракции, аппарат Nespresso расширял, смачивал и извлекал аромат из кофейных капсул при оптимальном давлении и температуре, в результате чего получался отменный кофе. Такой способ приготовления оказался более простым и чистым, чем при других системах варки. В отличие от большинства кофемашин, готовя-щих эспрессо (громоздкие, склонные к поломкам аппараты, которые требовали навыков квалифицированного бариста), новая кофеварка оказалась компактной, более надежной и простой в использовании. Уникальная технология была защищена более чем 1700 отдельных патентов.

Для любителей кофе система Nespresso была более чем привлекательна. Ее способность варить лишь одну чашку за прием представляла собой персонализированное преимущество. В подразделении Nespresso был разработан ассортимент разнообразных вкусов, каждый из которых можно было приобрести в блестящих алюминиевых капсулах разных цветов. Таким образом, хозяева и гости могли наслаждаться различными видами кофе – Ristretto («Обжарка лучших зерен арабики из Латинской Америки с небольшим добавле-нием робусты для тонкого, изящного аромата и насыщенного вкуса»), Capriccio («Богатый и мягкий эспрессо») и Volutto («Нежный эспрессо с богатым ароматом латиноамерикан-ской арабики легкой обжарки, которая придает этому сорту кофе сладковатый и элегантный оттенок»). Способность откликаться на разнообразные требования отдельных потребителей может стать мощным мультипликатором спроса: «Сделайте продукт идеальным для меня, и я буду хотеть его еще сильнее», – мог думать потребитель.

Благодаря таким свойствам даже самые искушенные любители эспрессо восторгались системой Nespresso, говоря: «У меня впервые есть возможность насладиться таким разнооб-разием вкусов… Каждый раз получается очень вкусный кофе… Это такой приятный и простой способ варки эспрессо на профессиональном уровне».

На тот момент Nestlй эта область казалась золотой жилой создания спроса: удобная новая технология для приготовления самого популярного в мире напитка с новаторскими характеристиками, которые, бесспорно, придутся по вкусу миллионам потребителей. Тем не менее на раннем этапе становления Nespresso спрос на систему был невелик. Несколько раз бизнес «ходил по лезвию ножа».

В чем же была проблема? Товару не хватало пускового механизма (или, правильнее будет сказать, целого ряда пусковых механизмов), которые помогли бы преодолеть инертность потребителя и преобразовать потенциальный спрос в реальный. Вокруг поиска этих пусковых механизмов и завертелся сюжет саги о Nespresso.

*

История Nespresso – это история проблем, связанных с созданием новаторского направления внутри большой и успешной организации.

Когда на горизонте появилась Nespresso, Nestlй уже была одной из величайших в мире компаний: ее прибыль составляла десятки миллиардов долларов, а штат состоял из сотен тысяч человек, работающих на благо компании в 80 странах и приносящих прибыль «год за годом, как швейцарские часы» (как выразился один из обозревателей). Для этой гигантской корпорации возможность серийного производства кофемашины Nespresso открывала дверь на арену слабого спроса – в мир молотого и жареного кофе, где Nestlй занимала лишь

4-е место. (Nestlй уже лидировала в области продаж растворимого кофе благодаря брэнду Nescafй.) Поскольку молотый и жареный кофе составляли целых 70 % от мирового кофейного бизнеса, лидеры Nestlй долго размышляли, каким именно образом они могли бы с выго-дой для себя обслуживать сотни миллионов клиентов. Ответ, казалось, лежал в системе Nespresso.

Но были и свои сложности. Идея создания брэнда вокруг машины вместо фасованной продукции противоречила инстинктам большинства руководителей Nestlй – компании, у которой не было вообще никакого опыта в сфере электроприборов. А когда пришло время запускать абсолютно новый продукт, который не вписывался в существующую деловую модель, масштабы Nestlй и ее завидные достижения были палкой о двух концах. Неумолимая система управления компании и ее консервативный стиль больше подходили для защиты и расширения существующего бизнеса, а не для того, чтобы ставить эксперименты на кардинально отличающемся рынке.

Гельмут Маухер, СЕО Nestlй, уже давно понимал все сложности, связанные с созданием решительно нового спроса в такой большой компании. Человек с нестандартным мышлением, Маухер был среди первых, кто увидел колоссальный потенциал бутилированной воды и убедил компанию приобрести такие брэнды, как Perrier и Vittel, еще на заре этого тренда. Он считал, что создание новых потоков спроса на зрелом рынке было главным пред-метом спора между Nestlй и ее конкурентами, и понимал, что размер Nestlй, ее история и культура в данной головоломке могут оказаться как преимуществом, так и недостатком.

Добавление новых продуктов к линейке фасованных товаров, как, например, бутили-рованная вода, отлично смотрелось на фоне традиционной организации бизнеса компании Nestlй. А вот технология кофемашины Nespresso категорически не вписывалась. Поэтому в 1986 г., когда система Nespresso была готова выйти на рынок, Маухер предпринял все необходимые меры, чтобы обособить новшество от классической продукции Nestlй.

Он создал отдельное подразделение, которое полностью принадлежало Nestlй, но было отделено от скептических трудностей и давления, связанного с получением мгновенной прибыли, характерного для традиционного мира корпорации. Затем он выделил для этого подразделения отдельное здание через дорогу от штаб-квартиры компании – символический жест, который говорил о многом. Камилло Пагано, который на тот момент был ответственным за брэнд Nespresso, объяснил это так:

«Бизнес был физически отгорожен от Nestlй – ему давали возможность самостоятельно завоевать доверие без необходимости бороться со всеми правилами компании…

Любая инновация мгновенно сталкивается со стеной противодействия в организации. Такие небольшие ответвления могли помочь людям понять, что даже устоявшийся бизнес может пойти по новому пути. К тому же в новых подразделениях проще тренировать и испытывать людей: если они допустят ошибку здесь, это не повлечет за собой катастрофических затрат».

Уютно устроившись в своем новом «обособленном мире», команда Nespresso, состоящая из 8 человек, под руководством Пагано и инженера Фавре, приступила к запуску в серий-ное производство технологии кофемашины. Можно представить себе их чувства – сочетание ликования и волнения, ведь они были первопроходцами в новой индустрии, которая никак не пересекалась с традиционными рыночными бастионами Nestlй.

К сожалению, результаты их опытной программы не радовали. Команда эксперимен-тировала, пытаясь сбыть агрегат Nespresso в кафе, рестораны и офисы, где эспрессо чаще всего готовят и подают. Но два основных преимущества аппарата – компактность и простота в использовании – ничего не значили на этих рынках. В большинстве офисов и на ресто-ранных кухнях было достаточно места, а многие бариста вообще воспринимали быструю и простую в использовании кофемашину как угрозу для их жизнедеятельности. В результате к 1987 г. была продана лишь половина произведенных аппаратов.

Естественной реакцией большинства крупных компаний было бы стремление приостановить или продать только что зародившийся бизнес. Зачем успешной компании по производству фасованной продукции отвлекаться на неподтвержденный потенциал кухонного электроприбора, который к тому же потерпел неудачу прямо на старте? Мы можем предпо-ложить, что многие сотрудники Nestlй стали задаваться этим же вопросом, и их начинало раздражать, что команда Nespresso была в корпорации явно на особом счету.

Но Камилло Пагано настаивал, чтобы новой технологии дали еще один шанс. Он убе-дил Маухера сделать очередной неординарный шаг, приняв в 1988 г. на работу Жана-Поля Гайяра на должность нового СЕО движения Nespresso.

Nestlй очень редко нанимает людей извне. Но что касается Гайяра, в рамках преды-дущего назначения ему было поручено запустить линию одежды Marlboro Classics внутри табачной индустрии Philip Morris. Пагано чувствовал, что ситуация Nespresso была в чем-то схожа с ситуацией Marlboro – и крупный классический бизнес «ткнул пальцем в небо», надеясь тем не менее на удачу.

Гайяр был не просто «человеком со стороны»; у него, ко всему прочему, еще и менталитет был слишком чужой. Зарвавшийся, болтливый и даже хвастливый, он кардинально отли-чался от сдержанных, политически и социально консервативных людей, которых обычно выбирала для своей команды Nestlй. Он был придирчивым, негибким, несговорчивым и нетерпеливым, если речь шла о структурах и системах, придуманных не им. Пагано вспоминает: «Мы должны были найти такого человека, который был бы полной противополож-ностью традиционного менеджера Nestlй». Гайяр подходил как нельзя лучше.

Вскоре после своего прибытия Гайяр решил, что будущее Nespresso было в руках национального рынка. Обратившись к совету директоров Nestlй, он заявил, что привлечь внимание зажиточных и изощренных домохозяек, неравнодушных к утонченному вкусу кофе (например тому, который продается в кофейне Starbucks), можно было как раз при помощи такого великолепного аппарата для варки кофе в домашних условиях. А это значило, что на повестке дня стоял глобальный переход от средних цен, которые предполагала страте-

гия ресторанов и офисов, к обеспеченному и элитному потребительскому рынку – еще одна область, в которой Nestlй не была профессионалом.

К сожалению для Гайяра, факты, подтверждающие целесообразность его стратегии, были скудными. Данные по опросам и исследованиям рынка показали, что потенциальный спрос на бытовые кофемашины был более чем скромным и что цена выше 25 швейцарских сантимов (около 16 центов) за одну кофейную капсулу убила бы спрос наповал. (Целевой ценой Гайяра, кстати, было 40 сантимов.) Было проведено испытание, в рамках которого компания «вручила» 5 элитным магазинам электротехники по 100 аппаратов Nespresso и попросила применить к ним агрессивную маркетинговую и сбытовую политику. Эксперимент полностью провалился – было продано менее 30 аппаратов.

Но Гайяр и не думал останавливаться. Дни напролет он осаждал своих коллег из Nestlй, подбрасывая им свои смелые (даже если не всегда целесообразные) прогнозы огромного нового источника спроса на Nespresso, который вот-вот откроется. В своем обращении к совету Гайяр в самом наилучшем свете выставлял данные по изучению рынка, лишь вскользь упоминая обескураживающие цифры и до блеска полируя редкие яркие пятна успеха. Затем он отметил, возможно, скрестив пальцы, что факсимильные аппараты и мобильные телефоны показывали такие же плохие результаты на раннем этапе их появления на рынке.

Конечно, все бы поняли, если бы члены совета директоров Nestlй посмотрели на Nespresso как на неуместный фактор, отвлекающий от производства фасованного товара. Но СЕО Маухер поддерживал Гайяра. Члены совета директоров забыли все свои беспокой-ства и согласились поддерживать любой эксперимент, который Гайяр планировал в отношении Nespresso.

Итак, у Гайяра появилась еще одна возможность доказать, что спрос на Nespresso буквально витает в воздухе и его надо просто «поймать». Но давление нарастало – все ждали результатов.

*

Вследствие провалившейся попытки внедрить Nespresso в кафе, рестораны и офисы, Гаяйр и его команда решили вернуться к домашнему рынку – скорее по причине отсутствия альтернативы, чем ввиду его привлекательности. И очень быстро они усвоили урок, который до них усвоили другие, – сам по себе новаторский продукт – недостаточное основание для появления большого спроса.

Новая кофемашина продавалась на рынке домашних хозяйств медленно, что привело к целому каскаду негативных последствий. Большинство магазинов электротехники не торопились заполнять склад незнакомыми агрегатами, а остальные отказывались от большого ассортимента кофейных капсул. Ввиду медленного сбыта кофейных капсул товар становился лежалым, что приводило к недовольным потребителям и еще больше снижало спрос на концепцию Nespresso. Нисходящая спираль могла убить Nespresso в зародыше.

С таким кризисом сталкивается любой амбициозный менеджер большой корпорации. До этого момента Гайяр очень эффективно справлялся с неотъемлемым напряжением между необходимостью экспериментировать с кардинально новыми подходами к созданию спроса и консервативной культурой. Но если он не найдет пусковые механизмы для спроса, которые заставят продажи аппарата Nespresso взлететь до небес и помогут сбывать кофейные капсулы прежде, чем они испортятся, все его усилия будут тщетны.

Потеряв всякую надежду, Гайяр предложил своим коллегам из Nestlй одно оригиналь-ное решение – маркетинг напрямую потребителям. «Мы предложим потребителям зака-зывать кофейные капсулы по телефону, а получать они будут их по почте, причем очень

быстро, – сообщил он совету с надеждой в голосе. – Это же так удобно – кофе появляется на вашем пороге уже через несколько дней после заказа! Мы назовем наш сервис

„клуб Nespresso“ и будем автоматически записывать в его ряды каждого покупателя аппарата Nespresso».

Прямые продажи стали бы для Nespresso гарантией свежести кофейных капсул. Но тем не менее такой подход повлек за собой другую проблему. С одной стороны, независимые ритейлеры, которые продавали аппараты Nespresso (или по крайней мере пытались продать их), не были довольны продажей Nespresso без их ведома. Кроме того, был риск, что клиенты будут разочарованы, если не смогут получать кофейные капсулы из одного и того же магазина.

Что еще хуже, за всю историю своей компании Nestlй никогда не продавала ничего напрямую своим клиентам. Предложить кардинально новую модель бизнеса большой корпорации с репутацией успешного предприятия – верный способ спровоцировать сопротив-ление. (При похожих обстоятельствах руководство любой другой корпорации могло бы отреагировать на предложение Гайяра оцепенением: «Он не может продать свой кофе в магазине, как все нормальные люди, поэтому он хочет открыть клуб?!»)

Но умасленный Гайяром и подгоняемый СЕО Маухером, совет директоров Nestlй дал согласие на прямой маркетинг. Для Nespresso и его лидера это был смертельный номер, рав-носильный хождению по канату над пропастью. Проиграй они эту партию, для Nespresso не будет дороги обратно.

Гайяр сделал глубокий вдох и объявил о начале деятельности клуба Nespresso. В пер-вый же день зарегистрировалось 3 человека.

На второй день – еще 11 желающих. На третий – ни одного.

Даже у исключительно самоуверенного Жана-Поля Гайяра, должно быть, начали появляться сомнения.

Но дни превращались в недели и месяцы, и постепенно количество зарегистрировав-шихся увеличивалось – счет пошел на десятки, а потом и на сотни человек. Каждый новый член становился потребителем кофейных капсул Nespresso, заказывая их на сумму 300–

400 долларов в год. К 1990 г., через 2 года после своего основания, в клубе Nespresso было

2700 членов из Швейцарии, Франции, Японии и США. К 1992 г. продукт добрался до Германии, Бельгии, Нидерландов и Люксембурга; в 1996 г. присоединились Испания, Австрия и Великобритания. К концу того же года у клуба Nespresso было более 220 000 зарегистри-рованных членов по всему миру. Год спустя эта цифра выросла до 300 000, а прибыль компании Nestlй достигала 140 млн долларов.

Этого было достаточно, чтобы сохранить Nespresso жизнь. К тому же ситуация принесла компании тройную выгоду: для потребителей Nespresso, для руководства Nespresso и для баланса Nestlй.

Что касается клиентов, то для них прямые продажи стали гарантией свежего кофе и постоянно высокого качества обслуживания. Клуб Nespresso поставлял кофе и необходимые приспособления в течение 48 часов. Также работала круглосуточная горячая линия по телефону, а затем и онлайн, где клиенты могли получить информацию и рекомендации. В случае поломки кофемашины была предусмотрена бесплатная доставка аппарата в мастер-скую и возможность на время арендовать другую кофемашину; компания даже высылала очистной комплект, если, по ее данным, пришло время чистить фильтр клиента.

Первоклассный сервис повышал вероятность того, что любители Nespresso будут не только наслаждаться использованием аппарата и кофе, который он варил, но также пореко-мендуют сервис друзьям – а это всегда стимулирует будущие продажи. (Тут уместно вспомнить, что количество подписчиков Netflix увеличивалось подобным же образом, когда новый

распределительный центр снижал время доставки, вызывая бурю положительных эмоций среди местных подписчиков.)

С течением времени преимуществ для членов клуба Nespresso становилось все больше и подписчики стали получать специальные ограниченные «кофейные» предложения. Начал издаваться журнал Nespresso Magazine – глянцевое «руководство по получению удоволь-ствия от кофе», который выходил 2 раза в год на 8 языках в 15 странах. Членам клуба Nespresso также был предоставлен доступ к великолепным аксессуарам для «кофепития»

– столовому серебру и фарфоровым чашкам, тарелкам и блюдцам, вспенивателям и нагре-вателям для молока, а также к комплектам по чистке и удалению накипи, льдодробилкам и многим другим полезным аксессуарам.

Практически случайно команда Nespresso создала свой первый пусковой механизм большого спроса. Благодаря клубу Nespresso «сарафанное радио» стало мощным инструментом по созданию спроса на кофемашины. В ходе опроса французских покупателей аппарата Nespresso 71 % согласился с утверждением «Я люблю этот продукт!» – и это в 2 раза больше довольных клиентов, чем у конкурентов, – а 60 % сообщили, что хвалят Nespresso в разговоре с другими людьми по крайней мере раз в месяц.

В то же время клуб предоставлял руководству Nespresso прямой доступ к клиентам для передачи им маркетинговых сообщений, а также обеспечивал ценный поток потребительских данных, которые продавцы Nestlй могли использовать для подкрепления своих усилий по созданию спроса. Какие клиенты покупают больше всего кофе, аксессуаров, кондитерских изделий и другой продукции? Каким образом их модели потребления изменяются с течением времени? Какие сезонные покупательские привычки вырабатываются у них с течением времени? Какие типы предложений способны вызвать у покупателя восторг? Розничные торговцы Nestlй могли ответить на все эти вопросы, фильтруя потоки данных, которые поставлял им клуб Nespresso. А тем временем клуб, помимо всего прочего, также существенно увеличивал рентабельность Nespresso, обеспечивая прямую продажу продукта без каких-либо издержек, связанных с ритейлерами. Более высокая прибыль оседала непосредственно в кармане Nestlй.

Но, наверное, интереснее всего то, что, несмотря на использование модели прямых продаж, концепция Nespresso начала совершать своего рода переворот в кофейной индустрии, которой на тот момент уже было почти 500 лет от роду. Так же, как iPod Apple считают порталом в «мир музыки» через магазин iTunes, а Kindle Amazon – в «мир книг» через книжный магазин Amazon, аппарат Nespresso считается порталом в «мир кофе», которым могут себе позволить наслаждаться члены клуба. Как написал Джон Гаппер, ведущий руб-рики в газете Financial Times: «Я раньше не осознавал, что пока не появился Nespresso, я никогда в подобной вещи и не нуждался. Но сейчас, когда она у меня есть, я без нее уже не могу».

*

К середине 1990-х гг., более чем через 20 лет после изобретения новой технологии варки кофе, спрос наконец пошел в гору. И тогда система Nespresso открыла свой второй, еще более мощный пусковой механизм.

В 1994 г., когда шел активный поиск новых рынков, Nespresso внедрила кофеварку, разработанную специально для варки кофе на кухне воздушного судна, чтобы подавать его пассажирам в салоне 1-го класса. Это был поистине удивительный шаг, и не по причине прибыли от прямых продаж авиакомпаниям, которые не представляют собой такой уж крупный рынок, а благодаря пассажирам 1-го класса – богатым людям, которые много путеше-

ствовали и были искушенными гурманами, то есть идеальными покупателями для кофемашины Nespresso.

Авиалинии SwissAir стали первым клиентом Nespresso, за ними последовали другие авиакомпании, и уровень продаж аппарата Nespresso начал расти. Связь была очевидна. Вскоре салон 1-го класса оказался не единственным местом, где можно было вкусить чудес-ный продукт Nespresso. Первоклассные рестораны во Франции, Бельгии и других европейских странах приобрели себе чудо-кофемашину. Выбранные лидеры мнений, включая поли-тиков и журналистов, были одарены бесплатными кофеварками, чтобы иметь возможность подавать свежесваренный кофе VIP-клиентам в своих офисах.

Гайяр и команда Nespresso совершенно случайно придумали то, что впоследствии оказалось единственным и самым мощным пусковым механизмом для спроса, – дать покупателям шанс самим попробовать Nespresso. В течение следующих нескольких лет испытание аппарата неуклонно преобразовывало тысячи, а затем и миллионы любителей кофе в клиентов Nespresso.

В 1997 г. темпераментный Жан-Поль Гайяр покинул Nespresso, сначала переключив-шись на другое задание в компании Nestlй, а затем и вовсе покинув корпорацию. Его место в Nespresso занял голландец Хенк Квакман, который работал в Nestlй до конца своей жизни. Хотя он и был весьма «структурированным сотрудником» с традиционным мировоззрением в духе Nestlй, в отличие от своевольного ковбоя Гайяра, Квакман не испортил ничего из того, что придумал и внедрил Гайяр. Как раз наоборот – он еще больше укрепил позиции компании.

В отличие от Гайяра, Квакман отмечал ценность интенсивного изучения потребителей для формирования стратегии создания спроса. В течение нескольких месяцев после назначения он начал исследование, чтобы понять значение эспрессо для покупателей. Цель – определить этапы, которые потребуются, чтобы Nespresso стал естественным возможным выбором для любителей кофе и чтобы его медленный, но верный рост мог быть существенно ускорен.

Опрос, который команда Nespresso провела в отношении кофеманов в 5 европейских странах, пролил свет на несколько очень важных аспектов. Первый вывод заключался в том, что эспрессо имел сугубо эмоциональное значение для потребителей. Эмоции начинаются с аромата, который в идеале должен представлять собой мгновенный, но мощный взрыв вкуса – «танго вкуса на языке», как любил красноречиво изъясняться Квакман. Но одним ароматом дело не заканчивается. Те, кто любят эспрессо, также ассоциируют его с высокими материями: с хорошей жизнью, воплощением которой является изысканная еда в шикарном ресторане, а также высокой модой, новейшими тенденциями, утонченным вкусом и некоторой «итальянистостью». По существу, эспрессо представляет собой весьма сексуальный вариант кофе, находящийся на расстоянии целых миров от прагматичного «разбуди-меня» напитка, которым является стандартная утренняя чашка кофе.

Квакман и его команда начали понимать, что, несмотря на всю ту гениальную техниче-скую работу, которая была проделана для усовершенствования аппарата Nespresso, им, возможно, не хватило лишь одного последнего самого важного шага – придать продукту эмоциональную окраску, чтобы запечатлеть и выразить негласные ожидания, страстные желания и порывы любителей эспрессо.

Исследовательская команда решила копать глубже. Около 15 % респондентов сказали, что они уже купили себе другие кофемашины, но многие были расстроены. Большинство людей приобрели традиционные устройства, которые предшествовали Nespresso, – кофе на выходе не такого вкуса ввиду недостаточного давления воды, не такая воздушная пенка на кофе, не та консистенция, а еще слишком мало доступных ароматов. Половина из тех, кто приобрел другие кофемашины, уже прекратили ими пользоваться.

В конечном итоге исследователи выяснили, что только 1 % любителей эспрессо вообще слышали про Nespresso. Счастливее всех были именно те, кто приобрел себе кофемашины Nespresso, – хотя в их отзывах не было особых нот восторга, а это говорило только о том, что кофеварка, несмотря на качественный дизайн, не отличалась особым магнетизмом. Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок мно-гие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Как ни крути, исследование рисовало весьма обескураживающую картину пути, который предстояло пройти Nespresso, чтобы пользоваться большим спросом. Но Хенк Квакман был воодушевлен; он радовался даже жалобе на каплю кофе на полу. «Где есть проблема – там есть бизнес», – заявил он, ловко обобщая философию, которая освещает путь всех великих «охотников на трудности».

Квакман и его команда решили сделать ребрэндинг Nespresso, учитывая всю новую информацию, которую они почерпнули, заглянув в душу кофеманам. Все началось с пере-делки самого аппарата Nespresso – процесс, который, в конечном итоге, занял практически

2 года.

На закуску они оставили проблему капли кофе на полу. (Пришлось добавить дополнительный отсек, в который пустая кофейная капсула автоматически перемещалась сразу после варки кофе.) Труднее всего было работать бок о бок с производителями электроприбора – намереваясь преобразить классическую квадратную коробку, варящую кофе, в стильный и сексуальный девайс, Квакман называл его «Армани кофейного дела». Спустя месяцы экспериментирования они определились с несколькими вариантами дизайна – от утонченно элегантного Art Deco до ультрасовременного стиля, который удачно подчеркивался фурни-турой из матовой нержавеющей стали и панелями в ярком исполнении. Как потом писали о новом аппарате Nespresso в журнале New York: «Это машина с лоском спортивного автомобиля, дизайн которой способен соблазнить даже самого искушенного обладателя ново-модного девайса и модернизировать даже самую старую кухню на Парк-авеню».

Чтобы еще больше усилить привлекательность продукта, Квакман и его команда провели работу с дизайнерами по созданию нового, более элегантного логотипа для подающего надежды брэнда. «Я был безумным фанатом Nike, – вспоминает Квакман. – Мне очень нравилось, что их символ был везде – на кепке, майке, штанах и ботинках. Это постоянно укреп-ляло имидж Nike, хотя самого слова „Nike“ при этом нигде не было видно». Новый стилизо-ванный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Инновации в дизайне представляли собой огромный шаг в сторону укрепления магнетической привлекательности продукта. Nespresso зарядилась недостающей эмоциональной энергией.

В то же время Квакман хотел, чтобы его аппарат был доступен более широкой публике, а это означало, что следовало существенно снизить его рыночную стоимость. Он обсуждал условия сделки с партнерами-производителями Nespresso, принимая на себя часть финансового риска за снижение розничных цен. В действительности Квакман был готов практически голову на отсечение дать, что новые стильные аппараты будут хорошо продаваться и это приведет к увеличению объема продаж и резкому последующему снижению затрат на производство – и поэтому Nestlй не потеряет деньги. В конце концов, цена на новую линейку кофеварок варьировалась от умеренной цены 199 долларов до более чем 2000 дол-

ларов за многофункциональный аппарат, который даже можно было подсоединить к домашнему водоснабжению.

Итак, Nespresso теперь была доступна для большинства кофеманов. И спрос ответил ей взаимностью.

Но Квакман еще не закончил. «Уровень узнаваемости нашего бренда остается низким на приоритетных рынках, – заявил он. – „Сарафанное радио“ это хороший, но медленный процесс. Мы должны найти другие средства, чтобы о концепции Nespresso узнал весь мир».

Логичным решением представала реклама. Но печатная реклама Nespresso в жур-налах не оказала особого влияния на спрос. При переосмыслении рекламной стратегии Квакман и его команда провели логическую связь с пусковым механизмом, который был открыт Жаном-Полем Гайяром, – надо было дать потребителям возможность попробовать товар. Могла ли реклама каким-то образом смоделировать опробование Nespresso, побуждая потребителя к действию и параллельно рассказывая миру о брэнде?

Решение было простым: необходим был переход от печатной рекламы к роликам на телевидении. Безусловно, это было дороже – но это средство массовой информации могло без прикрас продемонстрировать всю красоту, простоту, скорость и элегантность аппарата Nespresso – ведь лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Результаты не заставили себя долго ждать – это был успех. Когда первые рекламные ролики появились как раз перед сезоном новогодних покупок в 2000 г., спрос взлетел на пятикратную высоту.

Даже в виде непрямой телевизионной демонстрации опытный метод, как всегда, дока-зал свою способность запускать спрос.

*

Любовь Квакмана к опытному методу не знала границ – как и его гениальность, с которой он подошел к привлечению потенциальных клиентов.

Квакман и его команда привлекли больше авиакомпаний, которые предлагали Nespresso пассажирам 1-го класса. К 2000 г. около 1100 самолетов, принадлежащих более чем 20 различным авиалиниям, использовали аппарат для приготовления кофе, а 3,5 миллиона путешественников каждый год получали возможность испытать на себе весь аромат и вкус кофе, приготовленного Nespresso.

Но еще более приятным делом, чем пить эспрессо, который подает стюардесса, казалась возможность самому испробовать аппарат в работе. Nespresso начала плотно сотрудничать с ритейлерами, побуждая их делать нечто большее, чем просто демонстрировать свои привлекательные с виду аппараты. К 2000 г. ритейлеры по всей Европе, а также в США про-шли «курс молодого бойца» и научились демонстрировать работу устройства. Nespresso разработала целевые списки магазинов, спрашивая потребителей: «Если бы вы решили купить аппарат для приготовления эспрессо, куда бы вы направились для его покупки?» Затем они вписали магазины, названные потребителями, в списки дистрибьюторов. Вскоре сотни ритейлеров демонстрировали аппараты Nespresso, предлагая клиентам самим попробовать приготовить кофе, чтобы лично прочувствовать всю легкость и занимательность использования кофеварки.

Квакман и его команда также открыли для себя один очень важный элемент, который мог бы сделать пусковой механизм опробования еще более эффективным. На самом деле все было очень просто. Многие ритейлеры демонстрировали, как работает Nespresso. Но некоторые пошли чуть дальше: они на самом деле подавали кофе, сваренный в кофемашине Nespresso.

Результаты были ошеломляющими. Опрос ритейлеров показал, что магазины, которые предоставляли клиенту возможность попробовать как аппарат, так и сваренный в нем кофе,

порождал в 6 раз больше продаж по сравнению с магазинами, где потребитель мог лишь оценить работу аппарата.

Возможно, кому-то может показаться очевидным, что возможность вкусить Nespresso и опробовать сам аппарат – жизненно важные для запуска спроса механизмы. Задним умом мы все это понимаем. Только задумайтесь: между 2007 и 2010 гг. сотни тысяч потребителей купили Kindle, ни разу не видев девайс воочию. (До тех пор пока в середине 2010 г. устройство не появилось на полках магазина Target, его можно было купить только по сети интернет.)

Для потенциального создателя спроса процесс размышления над тем, какой тип пускового механизма сумеет превратить людей, сохраняющих нейтральную позицию, в лояльных клиентов, – это не теоретическое априорное мышление и даже не логические умоза-ключения исходя из опыта других предприятий. Здесь просто нужно представить себе, что случится, когда вы попробуете продукт. Некоторые товары не нуждаются в пробе. Другим же, как Nespresso, она необходима как воздух. Дайте вашим клиентам шанс полюбить вашу продукцию, и ее полюбят многие. Но без пробы все тщетно – это самые страшные два слова во всей вселенной спроса.

Мультипликаторная сила метода опробования (6:1) открыла для Nespresso двери в мир спроса. Одолжив страницу из сценария таких производителей первоклассной косметики, как Yves Rocher, сбытовики компании подходили к универсальным магазинам со следующим предложением: «Предоставьте нам 20 кв. м ценного пространства вашего магазина. Мы создадим магазин-в-магазине Nespresso, в котором хост и хостес будут демонстрировать аппарат в деле, предлагая после этого выпить чашечку ароматного кофе. Мы сами подберем персонал и сами будем продавать аппарат. А прибыль будет плыть в ваш карман».

Известная «Галерея Лафайет» в Париже была самым первым магазином, который принял предложение. Продажа кофеварок Nespresso в стенах магазина взлетела примерно с 50 до 700 аппаратов в год. Очень скоро каждый магазин в Европе считал за честь открыть на своей территории кофейню Nespresso.

Такой успех стал прямой дорогой к созданию еще более неординарной и отчаянной стратегии по созданию спроса, которая воплотилась сегодня на самых престижных коммерческих бульварах 200 самых стильных городов мира – в виде сети розничных магазинов Nespresso. Это стало еще одним беспрецедентным шагом для консерватора Nestlй.

И снова совет директоров Nestlй почему-то засомневался – но снова они приняли вызов. Один-единственный магазинчик Nespresso был открыт в качестве эксперимента в 2001 г. в самом сердце Парижа. Когда объем продаж превзошел все возможные ожидания, Квакману загорелся зеленый свет – концепцию начали воспроизводить. Спроектированные лучшими архитекторами, бутики Nespresso с отделкой из сияющего отполирован-ного дерева, металла и стеклянных панелей (уже в количестве 200) расположились на самых больших бульварах самых фешенебельных и гламурных городов мира – от Цюриха, Милана и Лондона до Токио, Рио-де-Жанейро и Нью-Йорка. Укомплектованные персоналом, который дает потребителям рекомендации относительно приобретения аппарата, помогает им в выборе среди огромного ассортимента кофейных ароматов и даже предлагает выпечку и закуски к кофе, магазины Nespresso представляют собой единственный и неповторимый способ попробовать как аппарат, так и продукт.

Порой по утрам к магазину Nespresso на Елисейских Полях выстраивается очередь – прямо как к шикарным магазинам Apple в день поступления новинки, которую можно опробовать. И кривая продаж Nespresso резко пошла вверх сразу после открытия магазинов: 28 % годового роста в 2001 г., затем 34 %, потом 37 % и наконец 42 %! Подобный скачок в росте продаж почти в точности повторила компания Apple, когда первые из 200 магазинов Apple открылись чуть позже в том же году.

Сегодня, когда стабильно расширяется сеть бутиков, укомплектованных профессио-нальными специалистами, 80 % сотрудников Nespresso работают напрямую с клиентами, являясь бесценным зеркалом души и голосом клиента, который может помочь компании быть на шаг впереди постоянного меняющегося обличия спроса.

Многие неофициальные источники сегодня приписывают успех Nespresso ее нынешней рекламной кампании, в которой главным героем является обворожительный Джордж Клуни, а также факту, что компания выступает спонсором таких мероприятий, как гонки на яхтах на Кубок Америки и Каннский фестиваль. Но ведь большая часть бурного расцвета системы Nespresso пришлась на период до того, как в 2006 г. была запушена реклама с Клуни. Реклама лишь помогла повысить узнаваемость брэнда Nespresso, но аппарат, который хочется опробовать – будь то в самолете, или в универмаге, или в бутике, – вот что дает клиенту истинное представление.

Превращение людей, сохраняющих нейтралитет, в лояльных клиентов, – такая же сложность для Nespresso, как и для многих других компаний. 57 % клиентов, которых мы опросили, также сообщили о годовом или чуть большем интервале между моментом, когда они узнали про Nespresso, и временем, когда они наконец купили аппарат. Без парочки мощ-ных пусковых механизмов, возможно, спроса никогда и не было бы. Сегодня примерно половина новых покупок Nespresso осуществляется благодаря «сарафанному радио», а вторая половина проданных аппаратов должна быть признательна именно возможности опробовать кофемашину и бесплатно вкусить райский аромат «напитка богов» – и неважно, находится ли человек в кабине самолета, в магазине электроприборов или в бутике Nespresso.

Как плотность для Zipcar и скорость доставки для Netflix, опробование стало самым важным пусковым механизмом, который задал верную скорость и направление для спроса на Nespresso.

Пусковые механизмы не исключают друг друга – зачастую они, наоборот, друг друга подкрепляют. Это особенно характерно для маркетинга «из уст в уста», который является одним из наиболее эффективных пусковых механизмов, но при этом его сложнее всего воплотить в жизнь. К счастью, поскольку за плечами привлекательной продукции, как правило, всегда стоят весомые обстоятельства и условия, которые порождают разговоры среди потребителей, то пусковые механизмы, способные повысить привлекательность продукта, могут запустить и «сарафанное радио», повышая продажи и вычерчивая стремящуюся вверх спираль положительных результатов. Nespresso как нельзя лучше иллюстрирует такую дина-мику. Сегодня 50 % новых клиентов Nespresso приходят «по рекомендации». В конце кон-цов, что может быть более естественным, чем разделить с другом и членами семьи чашку наивкуснейшего кофе? Результат неизбежен – интерес к великой кофемашине, который, как правило, приводит к очередной продаже.

В присущей ему сдержанной манере Хенк Квакман проявил даже больше креативности и смелости, чем «иконоборец» Гайяр. Он открыл безмерную важность придания продукту эмоциональной привлекательности и вложил время и средства, чтобы преобразить облик кофемашины до стильного, сексуального и эффективного устройства. Он стал инициатором создания рекламы и дизайнерской программы, которая только подкрепила гла-мурный имидж. Как бы там ни было, он извлек пользу из потенциала опробования посредством создания магазина-в-магазине Nespresso, убедив своих коллег инвестировать более

200 млн долларов в бутики Nespresso. Это был огромный риск, на который не согласился ни один конкурент Nespresso, – но этот риск оказался более чем оправданным.

*

Развитие истории Nespresso зависело от открытия пусковых механизмов, благодаря которым потенциальный спрос стал реальным. Но, безусловно, спрос многогранен, и важными аспектами продолжающегося успеха Nespresso стали «закадровые» характеристики, постоянно увеличивающееся количество и удачное сочетание которых обусловило потряса-ющий потребительский опыт.

Мы уже обсуждали многие из этих аспектов – техническая гениальность, лежащая в основе системы варки кофе, высококачественный сервис, который обеспечивают своим посетителям сотрудники клуба Nespresso, обучение хоста и хостес делать процесс опробования продукта занимательным и доступным и т. д. Но есть еще один аспект, который отражает долгосрочное ориентирование и талант руководства Nestlй, – желание создать специа-лизированную систему поставок продукции Nespresso и вывести ее на мировой уровень.

Хенк Квакман отдает должное исполнительному директору Nestlй Руперту Гассеру, которого он описывает как «старого кофемана» и вечного душевного сторонника проекта Nespresso. К 2000 г., когда концепция Nespresso вступила в период интенсивного роста, Гассер решил, что пришло время освободить Nespresso из объятий материнской компании, чтобы подразделение могло самостоятельно осуществлять поставки кофе. «Если вы планируете управлять картинной галереей, – сказал он Квакману, – то должны в конечном итоге научиться разбираться в искусстве. А если собираетесь владеть кофейными магазинчиками, то вам придется познакомиться с миром кофе поближе».

Подбодренное Гассером (и в достаточной степени профинансированное Nestlй), подразделение Nespresso приступило к созданию своей собственной инфраструктуры поставок. В штат компании были приняты эксперты по кофе, чтобы контролировать качество товара и передавать опыт и знания сбытовикам и обслуживающему персоналу Nespresso. Специ-ализированный завод по производству кофейных капсул Nespresso был открыт в 2002 г. в Аубе, Швейцария14. А сегодня Nespresso располагает собственной сетью узких специалистов, которые приезжают на кофейные плантации от Бразилии и Колумбии до Западной Африки, встречаются с брокерами и фермерами, выбирают поля и отбирают лучший урожай кофе. Все это они делают с единственной целью – сохранить и еще больше повысить и без того высокие уровни стандарта качества, несмотря на то, что спрос на Nespresso продолжает расти.

Ни один сотрудник Nespresso не хотел бы дожить до того дня, когда клиенты больше

не будут ощущать «танго вкуса на языке», к которому они так привыкли. Сегодня они инвестируют в «закадровые» характеристики именно для того, чтобы подобного никогда не произошло.

Итак, в 2002 г. перед Квакманом снова лежал чистый лист новых проектов Nestlй. Его последователи в Nespresso еще сильнее укрепили и так достаточно мощные позиции бизнеса. К 2010 г. СЕО Nespresso Ричард Жирардо высказался о намерении увеличить до целых

500 число кофейных бутиков, что более чем в 2 раза превышает их прежнее количество.

Когда мы спросили у Жирардо, каким образом Nespresso удается не отставать от изменений в поведении и предпочтениях потребителей, он на секунду задумался. «Наша задача номер один – слушать, – объяснил он затем. – У нас 10 миллионов клиентов. Они постоянно с нами взаимодействуют, говорят нам, что они любят, что не любят, являясь постоянным генератором идей».

14 Ошибка автора. Город Ауб находится в западной части земель Баварии в Германии. Прим. ред.

Он указал на свой iPhone и произнес: «Только сегодня я получил 3 письма от клиентов. Вот на этом мы и должны концентрироваться. Большая часть ответов находится именно здесь. Нам просто нужно научиться слушать».

«Но один посыл остается неизменным – фанатичная любовь наших клиентов к каче-ству. Вот почему мы с командой проводим так много времени, путешествуя по миру в поисках самых лучших кофейных плантаций, – мы делаем это сегодня и будем делать это завтра. Мы построили отношения с 30 000 фермеров, но все равно продолжаем искать новых, если надо, способствуя их становлению. Волшебство Nespresso начинается с поиска самых луч-ших источников кофе – в своем фанатизме мы похожи на своих клиентов».

Председатель Nestlй Питер Брабек – австрийский альпинист, ставший бизнесменом, – не только обеспечил проект Nespresso постоянной поддержкой, но также отстаивал свою теорию о том, что уроки, извлеченные из опыта Nespresso, должны применяться и в других областях деятельности Nestlй. К примеру, он предложил продавать Nescafй в фирменных кафе и в салонах самолета 1-го класса. Кроме того, он способствует росту клуба Buitoni – виртуальной общины, названной в честь всемирно известного брэнда макарон Nestlй, который фокусируется исключительно на итальянской кухне и культуре.

После двух беспокойных десятилетий на правах «отщепенца» в отлаженной корпоративной культуре Nestlй, Nespresso наконец начинает подавать признаки самостоятель-ной жизни – теперь, возможно, родительской компании придется подстроиться под имидж обособленного подразделения.

Сегодня Nespresso представляет собой самый быстрорастущий брэнд Nestlй, годовой рост которого составил 30 % за период 2005–2010 гг. (пройдя сквозь стену Великой рецессии). В 2009 г. его рост представлял собой 1/5 от общего роста (без поглощений) всей гигантской родительской корпорации. Принимая во внимание более 10 миллионов членов своего клуба, Nespresso сегодня является лидером на европейском рынке в области порционной варки кофе; в апреле 2010 г. компания гордо объявила о том, что побила рекорд по продажам своего конкурента – компании Lavazza в Италии, так называемой колыбели кофе. Годовой доход Nespresso упорно приближается к отметке в 3 млрд долларов, и хотя, конечно, до 10-миллиардного дохода сети Starbucks15 ей еще далеко, тем не менее компания Nespresso продает больше порций кофе за год, чем кофейный магнат из Сиэтла.

Сегодня Nespresso на каждом углу поджидают сложности. С одной стороны – юридиче-

ские баталии, которые должны помочь созданному потоку спроса плыть в нужном русле, не изменяя направления. Несмотря на то, что патенты, как водится, должны защищать эксклю-зивность дизайна Nespresso, по крайней мере две компании намереваются продать кофейные капсулы, спроектированные под аппарат Nespresso, – одна из них представлена стартапом Ethical Coffee Company (ECC), которой руководит не кто иной, как сам Жан-Поль Гайяр.

Ставки высоки. Стоимость кофейной капсулы Nespresso достаточно умеренна, и сегодня она варьируется в рамках 55–62 цента за штуку, но если умножить это количество на ежедневные 10 миллионов любителей кофе Nespresso, то получится достаточно лакомый кусок дохода, который достоин того, чтобы его защищали – и чтобы за него боролись.

Вторая насущная проблема Nespresso – задача по расширению границ бизнеса за пределы Европы, в частности, продвинуться чуть дальше на североамериканском рынке, где на данный момент они висят на волоске. В то время как другие конкуренты – Keurig (которой владеет Green Mountain Coffee), Flavia (часть конфетной империи Mars) и итальянские Lavazza и Illy – уже давно проникли на американский рынок, ни у одного из них нет ими-

15 Starbucks – американская компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен. Штаб-квартира компании располагается в Сиэтле. Прим. перев.

джа, который по своей величине сравнится с Nespresso, и нет настолько привлекательного продукта.

Как бы там ни было, еще бомльшую сложность для Nespresso может представлять сама природа рынка. В отличие от европейцев, большинство американцев не считают себя фана-тами эспрессо (по крайней мере, пока не считают). Согласно национальной Кофейной ассо-циации, хотя 68 % взрослого населения Америки пьют кофе по крайней мере 1 раз в неделю, на долю эспрессо приходится лишь 8 %. Но американский рынок развивается, и, возможно, позиционирование Nespresso поможет ему стимулировать рост доли эспрессо на американском рынке. За последние 5 лет продажи в США выросли с 15 до 150 млн долларов.

Французский политик Жорж Клемансо однажды заявил Вудро Вильсону: «Война – это последовательность катастроф, которые приводят к победе». История Nespresso, состоящая из неожиданных поворотов, переживаний, от которых сжимается сердце, и способности чудом избежать опасности, когда висишь на волоске, наилучшим образом иллюстрирует изречение Клемансо – только стоит добавить, что когда речь идет о войне за спрос, каждая победа, какой бы гениальной она ни была, – всегда лишь временное явление.

Глава 5

Траектория

1. Скорость, с которой привлекательность продукта усиливается с течением времени.

2. Постоянное повышение качества как определяющего стимула спроса.

<Из толкового словаря>

Как быстро поумнеть: стремление Teach for

America (TFA) облагородить спрос на образование

У романиста и социального критика Олдоса Хаксли, автора книги Brave New World16, был любимый девиз: «Нельзя довольствоваться тем, чему не достает ровным счетом всего». В мире спроса мы постоянно наблюдаем, как работает этот принцип. Создатели спроса считают, что главное – это придумать привлекательный продукт, но на самом деле этого недостаточно, так как вам также необходимо понимать потребительскую матрицу сложностей, чтобы решить, каким образом соединить все части воедино таким образом, чтобы уменьшить эти сложности или устранить их вовсе. Жизненно важно установить с потребителем эмоциональную связь, но и этого мало, ибо к тому же следует непременно убедиться, что все элементы «закадровых» характеристик находятся на своем месте, дабы вам не пришлось на личном опыте узнать, что такое проклятье незавершенного продукта. Но даже этого недостаточно, потому что ко всему прочему вам еще жизненно необходимо определить наиболее мощные пусковые механизмы и эффективно применить их на практике, если вы хотите преодолеть инертность покупателей и превратить потенциальный спрос в реальный.

Но что еще важнее, великие создатели спроса на инстинктивном уровне понимают, что даже на создании мощного потока спроса нельзя останавливаться – особенно если по отношению к своим непостоянным клиентам вы приняли обязательство совершенствоваться и становиться лучше, чтобы удовлетворять их потребности и превосходить постоянно уве-личивающиеся ожидания. Вспомните олимпийских спортсменов, которые не покладая рук тренируются целый год, чтобы банально улучшить свой результат всего лишь на десятую долю секунды, а иногда просто для того, чтобы изобрести в мире спорта какой-то кардинально новый метод или прием, способный перевернуть их спортивную жизнь и катапуль-тировать их результаты на совершенно новый уровень. Так и создатели спроса – они постоянно прилагают усилия, чтобы придумать наибыстрейший способ стать лучше.

Скорость, с которой продукт становится лучше по сравнению со своей исходной вер-сией, называется траекторией. Чем круче уклон траектории, тем лучше потребителю. Совершенствование одной продукции происходит под очень маленьким углом в 5 градусов, а улучшение другого продукта – это 45-градусный уклон. Крутая траектория делает существующих клиентов счастливее и привлекает новых, и кроме того, она посылает потенциальным конкурентам устрашающий сигнал: «Если вы хотите подключиться к потоку спроса, который мы создали, то недостаточно произвести схожую продукцию – ведь к тому времени, как вы выйдете на рынок, мы уже на 2 км опередим вас вверх по горе».

Ориентированное на траекторию мышление зачастую является именно той гранью, которая отделяет победителей в соревнованиях по созданию спроса от заурядных игроков, оставшихся без призового места. Не так давно Facebook была второй по значимости социальной сетью, а MySpace лидировала. Но корпорация Newscorp оказалась неспособна инвестировать в инновации после приобретения MySpace в 2005 г., в то время как Facebook думала наперед. К 2009 г. Facebook превзошла MySpace, и сегодня очень сложно поверить в то, что в этой гонке вообще когда-либо было с кем соревноваться.

16 Издана на русском языке: Хаксли О. О дивный новый мир. М.: АСТ, 2010. Прим. перев.

*

Желание Рида Хастингса задать крутую траекторию развития вызвало к жизни одну из наиболее любопытных (и прославленных) научных возможностей последних лет: призовой фонд Netflix в 1 млн долларов, который мог получить любой, кто смог бы повысить точность рекомендательной системы Cinematch на 10 %.

Уникальный конкурс, о котором было объявлено в октябре 2006 г., привлек по меньшей мере 35 000 участников из 180 стран – от экспертных команд из университетов, научно-исследовательских центров и корпоративных исследовательских лабораторий до умель-цев-одиночек. Одним из них, к примеру, стал психолог Гэвин Поттер, использовавший тео-рию поведенческой экономики, а с расчетами ему помогала дочь Эмили, ученица старших классов. (Идея Поттера может показаться идеалистической, но в определенный момент времени она занимала 6-е место в турнирной таблице.)

После горячей научной гонки, за которой, как за спортивным соревнованием, следили наблюдатели по всему миру, призовой фонд Netflix был вручен в сентябре 2009 г. команде из семи математиков, инженеров и компьютерщиков, известной как BellKor’s Pragmatic Chaos.

Улучшение алгоритма предсказания предпочтений в фильмах на 10 % звучит скромно. Но ведь гениальное и безошибочное прогнозирование – именно тот самый важный инструмент по уменьшению сложностей потребителя, который сделал Netflix привлекательной компанией. В ходе конкурса Netflix открыла для себя впечатляющий список новых данных о вкусах и предпочтениях киноманов. К примеру, рейтинги клиентов в отношении определенных фильмов, как правило, изменяются с течением времени. Люди обычно высоко оце-нивают плаксивую мелодраму с Робином Уильямсом «Целитель Адамс»17 сразу после просмотра; но по прошествии некоторого времени они ставят фильму уже более низкую оценку. Совершенно другая закономерность характерна для сложного для восприятия психологиче-ского триллера «Помни»18 (Memento), суть которого, как оказывается, озаряет людей уже спустя дни или даже недели после просмотра (по мере того, как они постепенно распуты-вают витиеватый сюжет).

Еще одно открытие: большинство фильмов вызывают реакции, которые кажутся

логичными, если судить по категории жанра, стилю, периоду и актерам: если вам понравился ковбойский вестерн с Джоном Уэйном19, то, скорее всего, вам понравится и другой вестерн с его участием. Хотя есть несколько картин, которые не вписываются в это правило. В качестве примера лучше всего подойдут два эксцентричных фильма – «Взломщики сер-дец»20 и «Наполеон Динамит»21. Возникает ощущение, что именно эти фильмы вызывают исключительно несопоставимые, утрированные и диаметрально противоположные реакции вроде «люблю» и «ненавижу» и не поддаются никакому логическому объяснению. (Если

17 «Целитель Адамс» (англ. Patch Adams) – фильм режиссера Тома Шедьяка (1998). Фильм получил премию «Золотой глобус» (1999) в номинациях «Лучший фильм» и «Лучший актер» (Робин Уильямс). Прим. ред.

18 В российском прокате «Помни» (лат. Memento, 2000) – триллер режиссера Кристофера Нолана, поставленный им по собственному сценарию на основе рассказа Memento Mori своего брата Джонатана. Прим. ред.

19 Джон Уэйн (англ. John Wayne, 1907–1979) – американский актер, которого называли королем вестерна. Лауреат пре-мий «Оскар» и «Золотой глобус» (1970). Снимаясь ежегодно примерно в пяти фильмах, он был едва ли не самым востребованным голливудским актером эпохи звукового кино. Прим. ред.

20 «Взломщики сердец» (англ. I ♥ Huckabees) – философская комедия Дэвида Расселла, вышедшая на экраны в 2004 году.

Прим. ред.

21 «Наполеон Динамит» (англ. Napoleon Dynamite) – независимый фильм 2004 г. режиссера Джареда Хесса по сценарию, написанному им совместно с его женой Джерушей Хесс. Эта картина – первая полнометражная работа Джареда Хесса, сделанная на основе одной из его ранних короткометражных лент Peluca.

человеку понравился фильм «Взломщики сердец», то совсем не обязательно, что ему понравится фильм «Наполеон Динамит» или любой фильм подобного жанра.)

И еще одно открытие: команда победителей BellKor выяснила, что рейтинги фильмов, которые составляют пользователи Netflix, отчасти зависят от их настроения, в котором они были в момент выставления оценки. Звучит как нечто очевидное, но такое открытие вызвало определенный резонанс, который, с одной стороны, едва уловим, а с другой – полезен. Когда постоянный зритель предлагаемых Netflix фильмов заходит на сайт компании, чтобы выска-зать свое отрицательное отношение к картине, которую он только что посмотрел, а затем задерживается на сайте, чтобы оценить другие фильмы, то, как правило, выставленные таким зрителем оценки обычно ниже, чем могли бы быть при других обстоятельствах, – это форма временного отклонения, которое команда научилась прогнозировать, сделав на него поправку в своей системе.

У Netflix имеется отличная причина постоянно совершенствовать науку выбора кинофильмов. Если клиент Netflix получит рекомендацию, которая окажется ошибочной, он, возможно, расстроится, а может, даже разозлится или обидится. Поэтому компания считает, что в целях удержания клиентуры снижение погрешности на 10 % важнее, чем 1 млн долларов, – быть может, это улучшение стоит намного больше. (В настоящее время Netflix сообщает, что удовлетворенность клиентов и коэффициент удержания уже пошли в гору.)

Призовой фонд Netflix иллюстрирует одно из качеств, которым обладает блестящий создатель спроса Рид Хастингс. Работая в поте лица на протяжении долгих лет, чтобы создать привлекательный продукт, он ни разу не остановился, даже зная, что уже на шаг опе-редил соперника. Он и его команда продолжали экспериментировать, совершенствуя свой продукт по тем параметрам, которые имели наибольшее значение для потребителей. Крутой уклон траектории помогает Netflix оставаться привлекательной и побуждает миллионы клиентов беспрестанно говорить о продукте компании.

*

Рассмотрим один весьма любопытный пример крутого уклона траектории на поприще, где большинство американцев, да и многие эксперты считали инновации утопией: мир госу-дарственного образования, над которым властвует обескураживающая статистика, финансовые головные боли и политические разногласия.

В этот мир, как на парашюте, высадилась девушка в возрасте 21 года с 2,5 млн долларов в кармане, которые она получила для финансирования стартапа, и идеей, которую опи-сала в своей дипломной работе в Принстоне. Ключевая идея Венди Копп заключалась в том, чтобы плоскую траекторию американского образования необходимо пустить по крутому уклону. Двигатель процесса: некоммерческая организация, которую она основала и которой руководит, – Teach for America (TFA). Сегодня эта организация находится на передовой мощного и стремительно развивающегося движения образовательной реформы. TFA взбирается по крутой траектории, охватывая несколько жизненно важных для будущего американского образования показателей.

Путь Копп начался в 1988 г., когда, будучи выпускницей Принстона, она столкнулась с матрицей сложностей амбициозных представителей профессии преподавателя, которые еще надеялись изменить систему образования в США:

«Я все еще пыталась найти практическое решение своей проблемы невдохновленного поиска работы. „Наверное, преподавание – мое призвание“, – думала я. Я пришла в кадровую службу. Они направили меня в службу подготовки преподавателей, которая каждый год помогала

10–20 студентам Принстона получить разрешение на преподавательскую деятельность.

Мне уже было поздно подавать заявление на участие в этой программе, но в службе мне указали на архивный шкаф, заполненный заявлениями о приеме на работу и требованиями к порядку сертификации преподавательских услуг в различных школьных округах страны. Файлы, представляющие собой груду бумаг с несовпадающей информацией, были раскрашены во все цвета радуги и пестрили словечками из профессионального жаргона».

Большинство молодых людей обычно закатывают глаза и вычеркивают преподавательскую деятельность из списка своих потенциальных карьерных амбиций. Но Копп, как и Рид Хастингс, Майкл Блумберг и другие создатели спроса, понимала, что матрица сложностей может стать матрицей возможностей. Кроме того, она также прекрасно понимала, что существует огромная пропасть между теми профессиями, которые на самом деле привлекали талантливых выпускников лучших колледжей Америки, и той работой, на которую они, как правило, соглашались. Кроме того, существует еще одна пропасть – между тем образова-нием, которое получали ученики в государственных школах, и тем, в котором они действительно нуждались.

Взвесив все эти аспекты несогласованного спроса, Копп пришла к оригинальной идее: почему бы не создать некий Корпус учителей, смоделированный по образу и подобию Корпуса мира? Она могла бы обойти стороной бюрократическую процедуру найма и принимать на работу выпускников колледжа, готовых посвятить 2 года своей жизни работе с учениками. Выпускники черпали глубокие практические знания из уст опытных педагогов, а школьные округи ставили перед ними задачи, связанные с обучением детей в бедных деревенских или городских общинах – эти заброшенные уголки крайне нуждались в молодых талантах и круглогодичном взаимодействии, наставничестве и содействии в достижении академических результатов.

Копп была убеждена, что ее молодые коллеги (многие из которых, как и она сама, искали возможности для карьерной самореализации) открыли бы для себя весьма привлекательную перспективу, которая, к тому же, дала бы им шанс принести людям пользу.

Копп принялась за работу. Она мобилизовала средства, полученные от корпораций, выделяющих деньги на образовательные нужды, на финансирование начальной стадии проекта и наняла 5 сотрудников – социально ответственных выпускников, которые, как и она, недавно окончили колледж. Вместе они путешествовали по стране и налаживали связи между университетскими городками. В течение года им удалось собрать первый коллектив учителей для TFA – в общей сложности 500 человек. После интенсивного обучения в летний период уже осенью 1990 г. все они начали свою преподавательскую деятельность в национальном масштабе. Компания Teach for America встала на ноги.

Это было впечатляющее начало – первое подтверждение теории Копп о том, что где-то глубоко в подсознании американской молодежи существовал скрытый спрос на преподавательскую деятельность. На самом деле Копп еще до основания TFA практиковала ориен-тированное на траекторию мышление. «Только монументальный запуск, – говорила она, – смог бы передать всю безотлагательность и важность наших усилий».

К 1999 г. в команде Копп, которая занималась подбором преподавательских кадров, насчитывалось 10 человек. К 2010 г. их количество возросло до 142 человек, которые поочередно работали в паре с представителями студентов – для последних это была своего рода оплачиваемая практика. К этому моменту деятельность TFA охватывала более 350 университетских городков по всей стране. Сегодня специалисты по подбору кадров фирмы TFA такие же частые гости в университетских городках, как и их коллеги из больших консал-

тинговых компаний и инвестиционных банков. Кроме того, их нередко можно встретить в государственных университетах и колледжах, где учатся только афроамериканцы (так сло-жилось исторически), а также в не самых престижных учебных заведениях страны. Они постоянно взаимодействуют с преподавателями, консультантами по вопросам трудоустройства и с деканами, которые могут точно назвать самых одаренных студентов на потоке; едва ли вы встретите представителя органа самоуправления учащихся, главу комитета афроамериканских студентов, или студентов латинского происхождения, или президента какого-либо братства, которым бы не посчастливилось познакомиться с представителями TFA.

Только представьте, что TFA привлекает кандидатов, сглаживая сложности внутриго-родского преподавания – длинные часы, скудные ресурсы, зачастую мрачное окружение, обескураживающая поступь прогресса, когда делается шаг вперед и два назад. Но нет, здесь все по-другому! Элисса Клапп, директор по подбору кадров в TFA, говорит:

«Работа, которую мы предлагаем, требует полной отдачи, и у нас агрессивные методы, поскольку мы должны сделать так, чтобы люди прониклись нашей идеей. Мы нуждаемся в людях, желающих идти вперед до конца, несмотря на преграды, и готовых на протяжении долгих часов делать не самую приятную работу, но благодаря которой в классе рождается волшебство.

На самом деле мы здесь говорим так: „В том, что мы делаем, нет ничего волшебного. Тяжелый труд – вот и все волшебство“. Поэтому мы приводим с собой в университетские городки нынешних сотрудников Корпуса и недавних выпускников, чтобы они рассказали свои невыдуманные истории студентам, желающим к нам присоединиться. Если у человека вызывает интерес с виду неразрешимая задача – это наш человек».

Изголодавшиеся по таким осмысленным и существенным задачам, тысячи лучших студентов национальных колледжей сегодня выстраиваются в очередь, чтобы записаться в список кандидатов на работу в Корпус учителей. В 2010 г. 46 000 выпускников подали заявления на получение одного из 4500 вакантных мест в организации Teach for America, что на 11 000 больше заявлений по сравнению с пулом кандидатов в 2009 г. Эти умопомрачитель-ные показатели являются прямым следствием агрессивной кадровой политики TFA. Лишь

10 % от нынешнего числа кандидатов хотели присоединиться к TFA до того, как рекрутер, вербующий студентов на кампусе, провел с ними беседу. В более чем 20 колледжах и университетах TFA числится приоритетным работодателем в рейтинге трудоустройства выпускников. 11 % всей интеллектуальной элиты Лиги плюща22 подали заявления на получение должности в стенах TFA в 2010 г., из которых 13 % пришлось на выпускников Гарварда; что касается колледжа Спелман для афроамериканских студентов, то 25 % его выпускников также подали заявления.

Еще в 1996 г. (всего через 6 лет после основания TFA) Венди Копп достаточно дерзко

заявила о своих надеждах на то, что когда-нибудь студенты будут считать работу в Корпусе учителей такой же престижной, как стипендию Родса. Сегодня так и есть. Спрос, в существование которого никто не верил – никто кроме Венди Копп, конечно, – оказался «фонта-нирующей скважиной».

И помимо того, что растет количество желающих, качество также продолжает расти. Сотрудники Корпуса гордятся, что в 2010 г. средний балл аттестата у их учеников составил 3,6 при максимальном балле 4,0 – это самый высокий балл в истории TFA. Стабильное

22 Лига плюща (англ. Ivy League) – ассоциация восьми частных американских университетов, расположенных в семи штатах на северо-востоке США. Это название происходит от побегов плюща, обвивающих старые здания в этих университетах. Считается, что члены лиги отличаются высоким качеством образования. Прим. перев.

вовлечение студентов в программу TFA полностью опровергает распространенное убежде-ние, что молодые американцы «не хотят преподавать». Кроме того, это первый из трех важ-ных аспектов, благодаря которым программа TFA сумела пойти по крутому уклону траектории совершенствования.

Второй аспект еще важнее: стабильное повышение эффективности работы в классах, где преподают сотрудники Корпуса Копп. Недостаточно лишь направить талантливых молодых выпускников колледжей с хорошими намерениями в неблагополучные школы где-то в глубинке. Они должны показывать результаты: повышение успеваемости, более высокие баллы по тестам, а также совершенствование навыков чтения, улучшение показателей по математике, естествознанию и истории.

В стремлении добиться желаемого Копп создала систему, которая постоянно попол-няет информационную базу учителей, обогащая их пониманием и знаниями об образовательных методах, которые на самом деле работают в классе. Ввиду своей колоссальной значимости, преподавательская деятельность всегда рассматривалась как область «искусства», которую «умом не понять». Сегодня эта концепция меняется.

Участники программы TFA не отправляются на место назначения до тех пор, пока не пройдут 5-недельные курсы в «летнем институте». Не каждый кандидат выдерживает «курс молодого бойца». Но те, кто сумел дойти до финиша, получают необходимые навыки и поддержку на протяжении всей 2-летней программы.

Результаты действительно впечатляют. За всю историю образования в США именно преподавателей TFA изучали с пристрастием. Безусловно, исследования, проводимые с 2002 г., показывали разнообразные результаты. Но, как бы там ни было, согласно данным самых последних исследований, эффективность работы сотрудников Корпуса TFA была подтверждена. Они оказались более эффективными в своей сфере, чем другие учителя-ново- бранцы, и не менее сведущими, чем опытные учителя, у которых за плечами годы преподавания математики, естествознания и чтения, – и это несмотря на то, что у участников программы отсутствует классический послужной список в виде сертификатов, образовательных курсов и степеней.

Еще больше впечатляет то, каким образом Копп и ее лидерская команда умудряются неутомимо толкать организацию и ее членов вверх по крутому уклону совершенствования напрямую к повышению качества – и так происходит из года в год. Журналистка Аманда Рипли решила проанализировать, по большому счету, беспрецедентное исследование преподавательской эффективности, проведенное TFA:

«На протяжении долгих лет программа TFA самостоятельно сводила на нет свои же собственные предположения, испытывала свои же гипотезы и пересматривала процесс найма и обучения сотрудников. С течением времени была создана необычная лаборатория: практически полмиллиона американских детей в этом году (2009–2010) обучаются преподавателями из программы Teach for America

, и организация ведет строгий учет успеваемости 85–90 % детей, вверенных каждому отдельному педагогу.

Практически все ученики – это дети из бедных афроамериканских или латиноамериканских семей. И, кроме того, организация Teach for America хранит неимоверное количество информации о своих 7300 учителях – эта база данных практически в 2 раза превышает преподавательский пул образовательной системы округа Колумбия».

Мы говорили, что Netflix – «развлекательная компания, которой руководит компьютерный гений». Венди Копп далека от компьютерных наук (у нее диплом специалиста по международным делам и связям с общественностью), но она привила программе Teach for America

похожую культуру, ориентированную на цифровую точность. «Мы настолько сильно зависим от данных, – сказала нам Аманда Крафт, директор по стратегии в области кадровых ресурсов, – что каждый год меняем свои модели и процессы сообразно результатам, в зависимости от того, что работает, а что нет. Перемены в нашей программе – явление постоянное».

Применение такого подхода к колоссальному информационному пулу TFA об учителях и классах: от Мемфиса до Нью-Мексико, от Финикса до Шарлотты, от Восточного Лос-Анджелеса до Твин Ситис – повлекло за собой массовые попытки объективно определить качества выдающихся учителей. Исследователи TFA изучали методику ведения уроков – организовывались мероприятия по наблюдению за учителями, проводились опросы и интервью, устраивались «сессии рефлексии» между учителями и командой поддержки, проводились упражнения по «созданию норм» с привлечением видеосъемок реального взаимодействия в классе, а также оценивалась степень усвоения знаний учениками, чтобы выделить наиболее эффективные методы преподавания.

Аналитическая работа TFA выявила определенные поведенческие стандарты, которые используют в работе все учителя, в классах которых наблюдаются самые высокие результаты. Сегодня специалисты подразделения по подготовке, поддержке и развитию в рамках программы TFA переводят эти стандарты поведения в определенные преподавательские стратегии, чтобы охватывать их на занятиях в «летнем институте». Кроме того, TFA экс-траполировала полученные результаты на применяемые в классах приемы в целях разработки улучшенных систем по выявлению учителей с большим потенциалом. К примеру, Анжела Ли Дакворт – профессор психологии в Пенсильванском университете – изучала работу 390 участников программы TFA и выяснила, что у преподавателей с высоким бал-лом по шкале «выносливости» (в «летнем институте» кандидаты в учителя тестируются по методике множественного выбора) в конечном итоге ученики показывают на 31 % более хорошие академические результаты, чем у преподавателей с другими качествами. Что еще более удивительно, эффективность преподавателей, у которых высокий балл стоял в графе

«удовлетворенность качеством жизни», была на 43 % выше, чем у коллег. Исследование Дакворт наводило на мысль, что такие учителя отличаются бомльшим интересом и энтузиазмом и более энергичны в классе, а это, в свою очередь, передается их ученикам. Сегодня в рамках программы TFA кандидаты сознательно испытываются на выносливость и удовлетворенность качеством жизни, а также на другие ключевые личностные качества – это всего лишь одна из более 30 систем ввода данных, применяемых в контексте уникальной модели отбора в TFA.

«Удовлетворенность качеством жизни» представляет собой важнейшее качество великого учителя – кто бы мог подумать? И в этом, конечно, вся соль. Создатели спроса не полагаются на предположения, интуицию или «здравый смысл». Им нужны доказательства, чтобы идти в выбранном направлении, и часто это заводит их в самые неожиданные места, где, как оказывается, и прячется спрос.

Разработка объективных стандартов и методик для измерения и повышения преподавательской эффективности – сложная задача с колоссальными перспективами. Но труды TFA уже начинают приносить свои плоды – успеваемость детей растет, увлекая за собой и академические стандарты. В 2007 г. сотрудники TFA, для которых это был первый год участия в программе и чьи ученики демонстрировали «стабильный» или «существенный» академический рост, составили 37 %; доля учителей, участвующих в программе второй год – 51 %23. В 2008 г. эти цифры увеличились до 55 и 65 % соответственно; в 2009 г. – до 65 и 74 % соот-

23 Для TFA «стабильный рост» – это повышение академической успеваемости ученика, которое продолжается 1–

1,4 года, в то время как «существенный рост» – постоянное повышение успеваемости на протяжении более 1,5 года.

ветственно. Такой крутой уклон совершенствования демонстрируют тысячи детей с улуч-шенными знаниями в математике и чтении; детей, которые лучше подготовлены к встрече лицом к лицу с перспективами высшего образования и карьерными требованиями XXI века.

Как бы там ни было, истории, рассказанные учителями TFA, а также жизни учеников, которые удалось изменить к лучшему, производят еще более сильное впечатление, чем статистика. Юна Ким, выпускница Йельского университета, сегодня уже третий год преподает детям из Испанского Гарлема, которые нуждаются в специальном коррекционном обучении. Это дети, для которых требования к успеваемости всегда были умеренными, но не в классе Ким.

«Если вы попросите сказать, что меня больше всего восхищает в программе Teach for America, – говорит она, – так это извечное напоминание о важности постоянной оценки успеваемости учеников, а также оценки и совершенствования вашей методики преподавания». Ким со всей серьезностью отнеслась к данным принципам:

«Что касается математики и чтения, то у меня есть таблица, в которой я веду учет каждого стандарта, принятого в штате Нью-Йорк, по классу, в котором я преподаю, – при этом все эти стандарты ранжируются от важнейших до менее важных. Если ученик полностью овладел материалом, то я выделяю стандарт желтым цветом.

Таким образом, мне очень просто прокрутить список вниз и сказать:

„Здесь у меня немногие выделены желтым цветом. Возможно, мне придется еще раз остановиться на этом материале“. Потому что, понимаете, когда

60 % ваших учеников не усвоили какой-либо материал, скорее всего, вы не очень хорошо выполнили свою работу, представив информацию таким образом, что дети просто не смогли ее понять. На самом деле это прекрасный инструмент для самоанализа».

Кроме того, от своих наставников в TFA и коллег Юна почерпнула несколько простых, но весьма эффективных методов вовлечения учеников в занимательный, хотя и сложный процесс обучения. Она начинает с того, что устанавливает высокую планку: «Возможно, для них моя планка завышена. Но вы-то знаете, что все это реально. Откуда знаете? Поскольку вы планируете и доказываете им, что это возможно». Затем Юна всегда поощряет маленькие победы на пути к большому успеху. Она организовала так называемый клуб «восьми-десятников», в рамках которого награждаются все ученики, которые получают не менее

80 из 100 возможных баллов по заданию. Имя «отличника» вывешивается на стене класса, и он получает сертификат, который забирает домой. Ученики Юны публикуют свои эссе в электронном журнале и создают собственные подкасты со стихами – они получают истинное удовольствие, когда смотрят на свое имя в напечатанном виде или когда одноклассники восхищаются их креативной работой. Волна начинается именно здесь. «Все дело в том, что в учебно-воспитательный процесс очень важно вовлекать не только учеников, но и их родителей, семью, опекунов, – говорит Юна, – а потом просто радоваться от души, когда все получается, как задумано».

Коллега Юны по программе TFA, Паркер Райдер-Лонгмейд, преподавал математику и естествознание ученикам 7 и 8 классов в Филадельфии. Он описывает свой опыт как «эмоциональное истощение». Тем не менее Паркер был одержим постоянным совершенствованием опыта учеников и повышением своей собственной эффективности. Он посещал еже-месячные семинары, организованные директорами программы TFA, чтобы разделить опыт учителей TFA и усовершенствовать методы преподавания. Он также постоянно обменивался конспектами и модулями с другими преподавателями. «Я подготовил отличные конспекты

по математике, а коллега – по естествознанию, и мы обменялись. Нам всем это сэкономило уйму времени».

В поисках мотивационного инструмента для своих восьмиклассников Паркер разо-слал письма в 80 различных колледжей и университетов с просьбой прислать их знамена.

12 из них откликнулись. Он повесил эти знамена в классе рядом с изображениями самих колледжей. И то, что раньше большинству учеников Паркера казалось чем-то далеким и несбы-точным, с того момента стало выглядеть вполне реальным и осязаемым.

«Затем мы использовали подготовительные материалы для поступления в высшую школу в качестве „пробного прогона“ перед подготовкой к поступлению в колледж, – вспоминает Паркер. В процессе все больше и больше учеников начинают думать про колледж совершенно иначе. «Может быть, я могу пойти» – эта мысль все чаще проскакивает в разго-ворах между учениками и их родителями.

Представьте себе масштаб влияния TFA на менталитет потребителя. Изначально родители думают так: «Школа ничего мне не дала. Ничего она не даст и моим детям. Они все равно не пойдут в колледж, поэтому какая, в принципе, разница?» И многие ученики, чьи мечты относительно образования были притуплены давлением со стороны сверстни-ков и низкими социальными ожиданиями, разделяют те же чувства. Но стоит им провести несколько недель с такими учителями, как Юна и Паркер, как в их головах что-то начинает меняться. Ученики начинают говорить: «Учитель обо мне заботится, говорит со мной, приходит на мои игры, беседует с моими родителями». А родители им вторят: «Это не классический школьный опыт. Я читаю эссе моего ребенка онлайн, я слушаю подкасты, где он выразительно читает стихи. Я вижу, что мой ребенок умеет обращаться с компьютером, и я точно знаю, что ему это пригодится».

В какой-то определенный момент времени ученики, как и их родители, пересекают невидимую грань. Ожидания меняются. Мысль, которая раньше звучала как «Может быть, я могу пойти в колледж», теперь переходит на новый уровень: «Я непременно пойду в колледж». Как только эти слова произносятся вслух, представьте, что происходит со спросом на «образование, которое работает». Раньше? Раньше его практически не существовало. Сейчас? Сейчас спрос не только материализовался, но даже стал весьма существенным для определенной категории студентов.

Такой переход от «Мне все равно» к «Я очень этого хочу» – это именно тот самый момент, когда рождается спрос. И он такой же бескомпромиссный и осязаемый, как момент, когда потребитель осуществляет переход от мысли «Мне все равно» к мысли «Я хочу Zipcar», «Я хочу Netflix» или любой другой продукт.

Сегодня сотни раз в день мы видим, как это маленькое чудо рождается в школьных классах. А нам необходимо, чтобы сотни стали миллионами. Но секретный код для создания спроса был уже взломан. Все, что нам нужно, – приумножить его.

*

Создав систему, которая поможет школьным районам выявить талантливых учителей и обучить их проверенным методам мотивации и вдохновения учеников, TFA работает над третьим и самым сложным параметром – над изменением отношения американцев к образованию.

Никто не был настолько сильно разочарован текущим состоянием образования в Америке, как сами педагоги. Некоторые опустили руки и больше не тратят свои усилия на детей в группе риска – вместо этого они сражаются за горстку престижных мест в школьных районах. Другие, ощущая, что не могут противостоять отсутствию поддержки в унылых школьных системах, сидят и тихо ждут пенсии, делая как можно меньше лишних движений. А дру-

гих вывела из строя жизнь «в миазмах» того, что Стив Фарр, директор TFA по вопросам обучения, называет «дымом низких ожиданий»:

«Иногда мы вдыхаем этот дым в рамках личного взаимодействия – когда незнакомая женщина останавливает педагога TFA Кристал Бракк, покупающую в магазине Walmart школьные принадлежности, чтобы сказать, что ей очень жаль, что мисс Бракк приходится работать с „этими детьми в школе“.

Или когда циничный школьный администратор предлагает Алейне Мунвс, которая преподает в классе для детей с особенностями развития, заниматься с второклашками „рисованием пальцами и кукольным театром“».

Исследование TFA выражает надежду, что учителя, директора и школьные админи-страторы наконец смогут перестать дышать этим «дымом» и начнут создавать эффективные программы, способные принести детям пользу не только в школах, в которых осуществляет свою деятельность TFA, но во всех школах США.

Как сообщает Стив Фарр, все больше и больше школьных районов по всей стране про-сят TFA помочь с организацией их собственной системы по набору кадров, а также с созданием программ по оценке и обучению педагогов. Исследователи фонда Bill & Melinda Gates, которые радеют за проведение школьной реформы, поддерживают исследовательскую программу TFA и распространяют результаты исследования по всем просторам системы американского образования. А федеральная образовательная инициатива отдела образования

«Гонка к победе» обеспечивает школьные районы дополнительным финансированием для внедрения эффективных новых инструментов по набору, обучению и удержанию самых луч-ших учителей. Это добровольный переход от классического подхода, в рамках которого вся ответственность ложилась на школу (например экзамены), к модернизированному подходу TFA – здесь ищут лучших выпускников и взращивают высококвалифицированных учителей. Педагоги, верящие в этот подход, были по-настоящему воодушевлены такими переменами – в них как будто снова вдохнули жизнь! Тимоти Дэли, президент некоммерческого проекта «Новые учителя», назвал эти перемены «большим взрывом реформы педагогиче-ской эффективности… которая поистине не имеет себе равных».

*

Хотя реформу видеопроката и образовательную реформу мало что объединяет, истории

Netflix и Teach for America чудесным образом пересекаются.

Обе организации были основаны проницательными лидерами, сумевшими разглядеть потенциальный спрос в матрицах сложности, которые другие люди либо игнорировали, либо безропотно принимали как данность. Обе быстро развились путем кардинального улучшения местного обслуживания национальной системы, акцентируя внимание на деталях и строго концентрируясь на том, чего люди на самом деле хотят по сравнению с тем, на что они обычно вынужденно соглашаются. И обе системы сегодня пытаются построить кру-тую траекторию совершенствования на базе беспрецедентного изучения потребностей клиентов, которые впоследствии удовлетворяются с точностью и эффективностью, улучшаю-щейся из года в год.

Вооружившись этими мощными инструментами по созданию спроса, Венди Копп и программа TFA ставят перед собой цель преобразовать всю Америку. Они видят всю огромную страну, в которой образовательное неравенство больше не висит дамокловым мечом над половиной ее жителей, обрекая их на непродуктивную жизнь без права на самореализацию. И хотя этот процесс займет немало времени, прогресс, которого на сегодняш-

ний день они добились, действительно огромен. Вот что Копп заявила в своем апрельском интервью 2010 г.:

«За последние не один десяток лет, пока я занимаюсь этим делом, мы добились неимоверных успехов. Еще 20 лет назад можно было привести лишь парочку реальных примеров, когда студенты из малообеспеченных общин получали шанс добиться высоких академических результатов только в том случае, когда кто-то давал им шанс, которого они заслуживали.

На сегодняшний день у нас огромное количество доказательств того, что мы на верном пути: сотни примеров учителей и школ, которые добиваются великолепных результатов. Сегодня в десятках общин имеется как минимум одна школа, а в некоторых случаях количество таких школ растет. Эта тенденция оказывает влияние не только на постепенно нарастающий академический прогресс, но также на эволюционные перемены в карьерной траектории студентов.

Поэтому разговор изменился. Сегодня вопрос заключается не только в том, можем ли мы поставить учеников, которые столкнулись с социально-экономическим давлением, в равные условия, но и в том, возможно ли добиться этого на уровне всей системы».

Факт того, что организации на передовой этой национальной революции появились в результате осуществления мечты студентки колледжа в возрасте 21 года, говорит о мно-гом – это есть не что иное, как немыслимая сила спроса, который долгое время сдерживали. Но стоило ему вырваться наружу – и он преобразовал общество и изменил мир.

Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич

Спрос нельзя создать раз и навсегда – например после помпезного запуска продукта. Если создание спроса вообще происходит, то это медленный процесс, длительный и сложный, который разворачивается в сотнях или даже тысячах мест – и зачастую это самые неожиданные места.

Представьте, к примеру, удивительную роль, которую сыграл в создании спроса Трейси Джинджелл, главный управляющий бутербродной Pret а Manger, которая расположилась по адресу Брод-стрит, 60 – в финансовом районе Нью-Йорка.

Когда Джинджелл получил работу в 2009 г, он быстро выявил главное препятствие, которое мешало ему в создании успешного спроса на продукцию, предлагаемую клиентам в бутербродной Pret а Manger. Это была не конкуренция с другими заведениями района и не сложность в получении суперсвежих томатов, салата и авокадо для ежедневного приготовления новой партии хрустящих и ароматных сэндвичей. И дело было даже не в высокой цене деревенской курицы свободного выгула, которую он заказывал для приготовления самых популярных бутербродов. Как ни странно, его даже не страшили экономические проблемы, которые заставили многих постоянных клиентов Pret зачастую приносить завтрак из дома, чтобы сэкономить хотя бы пару долларов.

Ни одно из вышеперечисленных обстоятельств не казалось Трейси Джинджеллу «вра-гом № 1», потому что главным врагом была энтропия, или, иными словами, повсеместный беспорядок и апатия сотрудников. Он понял это, когда впервые забрался по стремянке, чтобы проверить состояние хрустальной люстры – одного из самых восхитительных предметов декора в его заведении. И люстра оказалась вся в пыли.

Любой, кто хоть раз заглядывал в бутербродную Pret, прежде всего отмечал, что там все и всегда идеально чисто: люди обычно используют такие слова, как «кристально чистый» и «ослепительно чистый», чтобы описать типичную закусочную Pret а Manger. И Джинджелл признает, что бутербродная на Брод-стрит была идеально чистой, по крайней мере в пределах видимости покупателя. Но когда он приблизился к люстре, то осознал, что на ней слоями лежала пыль, а перегоревшие лампочки никто не удосужился поменять.

Работая много лет в системе закусочных Pret а Manger, Джинджелл был в ужасе – но, с другой стороны, в какой-то мере он даже обрадовался, что ему есть куда направить свои силы и опыт, и с энтузиазмом принялся за работу. «Я провел два часа, снимая каждый кристалл и протирая его, – рассказывал он. – Я заменил все перегоревшие лампочки на новые – большие и яркие. В конечном итоге люстра выглядела просто великолепно. Я был счастлив!» Пыльная люстра оказалась ярким симптомом серьезной проблемы. Разговаривая

с одним из сотрудников магазина, Джинджелл постепенно сумел собрать всю историю по кусочкам. В течение прошлого года, по мере ухудшения экономической ситуации и снижения уровня продаж, предыдущий управляющий магазином урезал рабочие часы сотрудников, в результате чего заоблачные стандарты по соблюдению чистоты и порядка в бутербродной Pret слегка пошатнулись. Пострадали также и боевой дух сотрудников, и неизменно бодрое обслуживание, благодаря которому заведения Pret а Manger и получили свою известность. Продажи еще больше упали. Нисходящие спирали только начинаются медленно, а вниз стремятся уже намного быстрее. Спустя некоторое время запущенный процесс уже невозможно обратить вспять.

Кафе на Брод-стрит, 60 стало жертвой энтропии – постепенного затухания энергии и утраты порядка. На самом деле это естественная тенденция и конечная станция любой системы, которую не подпитывают извне.

Джинджелл позвонил своему боссу. «Некоторое время этот магазин не будет приносить прибыль, – объяснил он. – Мне нужно навести в магазине порядок, и я буду делать это по рецепту Pret – нужные люди, великолепное обслуживание, изысканная еда и напитки. А потом магазин сможет расти и приносить прибыль».

На протяжении следующего полугодия Джинджелл направил все усилия на осуществ-ление своего плана. Он нанял новых сотрудников – некоторых из них он лично тренировал для работы в других заведениях сети Pret а Manger. Итак, началась кампания по очистке и обновлению участника «бутербродного» рынка. На протяжении нескольких недель он сознательно перенасытил заведение сотрудниками и заполнил полки из нержавеющей стали слишком большим количеством свежей и привлекательной еды. Его затея была проста – победить энтропию и создать поток спроса через бесконечное вливание энергии.

И это сработало. Если сегодня заглянуть в кафе на Брод-стрит, 60, вы увидите блеск и лоск этого заведения – витрины, до отказа наполненные великолепными и аппетитными сэндвичами, супами, сладостями и другими вкусностями, улыбающиеся сотрудники, обслуживающие постоянный поток клиентов эффективно и с шармом. «Это лучший Pret а Manger в городе, – сказал один мой друг, который посетил все заведения этой сети, – а Трейси Джинджелл – „квинтэссенция Pret“».

А тем временем Джинджелл и его команда продолжают двигать магазин вверх по крутому уклону совершенствования. «У нас работают три человека, которые каждый день уде-ляют по 2 часа только организации полок, – рассказывает он. – Мы хотим, чтобы в любое время наша еда выглядела соблазнительно. Авокадо должны быть расположены только под определенным углом к салату – это эстетический аспект. Кроме этого, очень важно убедиться, что каждый продукт в салате виден, чтобы потребитель знал, за что он платит деньги. У нас в служебном помещении стоит мусорная корзина, и если шеф-повар считает, что какой-то определенный продукт недостаточно презентабелен, он его отклоняет и сразу выбрасывает в эту корзину».

Энтропия – это постоянная опасность для бизнеса, особенно если речь идет о фаст-фуде, где тысячи кафе в отдаленных географических точках должны подавать миллионы порций максимально быстро и по доступной цене, не забывая при этом о высоких стандар-тах качества, аромате, пищевой ценности и уровне обслуживания.

Гиганты фастфудовской индустрии избавляются от энтропии посредством жесткой стандартизации. Во-первых, создаются масштабные централизованные каналы поставок (эта «пищевая цепочка» начинается с промышленных заводов по «производству» продуктов питания от говядины и курицы до яблок и картофеля). Во-вторых, они делают акцент на разделении труда на наименьшие возможные составляющие, чтобы даже сотрудники с мини-мальными навыками и опытом могли перенаправляться с одной работы на другую в любой момент времени. Стандарты, конечно, строгие – но, как ни странно, невысокие.

Модель Pret а Manger кардинально отличается от всех ей подобных. Как и другие компании, занятые в сфере фастфуда, Pret хочет расти, обеспечивая города по всему миру свежими, гармоничными по составу и вкусными сэндвичами. Но даже по мере их расширения по несколько магазинов сразу, Pret также стремится создать крутую траекторию совершенствования – такую, чтобы конкурирующим сетям в индустрии фастфуда (от Eat и Olive Garden до самого McDonalds) было непросто с нею соперничать.

Трудно преувеличить тот колоссальный объем энергии, который потребуется, чтобы воплотить это в жизнь, и основной всплеск энтузиазма исходит от самого Джулиана Меткальфа – одного из лидеров этого бизнеса, который не только энергичен, но еще и исключительно проницателен. Когда Трейси Джинджелл забрался на стремянку бутербродной на Брод-стрит, 60 и решил натереть каждый кристалл всеми забытой люстры, на самом деле он нес в массы душевный порыв Джулиана Меткальфа.

*

Еще в 1986 г. Меткальф не был ни владельцем ресторана, ни шеф-поваром, ни бизнесменом. В то время это был скромный 23-летний парень, в прошлом студент-искусствовед и лицензированный оценщик, который без особого интереса осуществлял несколько видов деятельности, ни к одному из которых не лежало его сердце. Кроме того, он был весьма своевольным и требовательным: в нем усматривалась способность находить трудности (на которые другие предпочитали не обращать внимания), чтобы потом с редкой настойчиво-стью пытаться их устранить. Но больше всего Меткальфа раздражало отвратительное качество ланча в самом сердце деловой части Лондона. Все, что там предлагали на выбор, было малосъедобно. Вы могли зарезервировать столик в дорогущем ресторане с белыми скатер-тями, оставить в нем несколько часов своей жизни и немало фунтов в обмен на еду непредсказуемого качества, которую подавал заносчивый, а иногда откровенно враждебный официант. Или же вы могли заскочить в бутербродную на фасаде какого-нибудь магазина и долго, мучаясь, стоять в очереди, чтобы получить шанс выбрать что-либо из убогого ассортимента неаппетитной еды – вялый салат, старые как мир яйца, волокнистое мясо и «стеклянные» помидоры – и всю эту «вкуснятину» вам обязательно принесет угрюмый сотрудник в перед-нике, источающем неприятный запах.

«Почему люди должны все это терпеть?» – задавался вопросом Меткальф.

В искусстве создания спроса это и есть классическая «Эврика!». Взглянув на трудности, при виде которых большинство людей пожимали плечами, принимая их как данность, Меткальф увидел в них возможность проявить себя должным образом. Как говорит сам Меткальф: «Нам удалось сотворить Pret… не потому, что мы подавали людям роскошную еду, а потому, что мы прошлись по длинному списку факторов, которые раздражают посетителей, и устранили их».

Меткальфу составил компанию его друг Синклер Бичем, с которым они познакоми-лись еще в политехническом колледже Центрального Лондона. В течение первого года совместной работы по созданию идеального меню для закусочной они потеряли 80 000 фун-тов и провели еще несколько «несчастных» лет в скитаниях между пробами и ошибками. Меткальф потратил бесчисленное множество часов на кухне в стенах их первого заведения на Виктория-стрит: он готовил курицу, выпекал хлеб, на скорую руку создавал соусы, экспе-риментируя с разными сортами помидоров, баклажанов и авокадо, чтобы найти идеальное сочетание текстуры, аромата и цвета для создания сэндвича или салата, от которого у посетителей бежали бы слюнки, – истинно сумасшедший ученый в своей собственной обеден-ной лаборатории.

К 1990 г. Меткальф и Бичем наконец разработали меню, которое начало давать плоды. Кафе на Виктория-стрит принесло свою первую прибыль. Они попробовали открыть второе кафе, вкладывая вырученные деньги в оборудование, декор, персонал и продукты. В течение

15 месяцев второе заведение окупило все вложенные в него средства.

Механизм Pret а Manger был запущен.

Изучая Pret сегодня, не так сложно перечислить все привлекательные ингредиенты, которые способствуют уникальности бутербродной. Все начинается с внешнего вида. Едва ли вы найдете два идентичных кафе Pret – но все их объединяет определенная изысканная эстетика, подмеченная однажды одним нью-йоркцем: «Здесь царит определенная аура – это как кофейня в Парк Слоуп в Бруклине по соседству с домом. Промышленный шик декора добавляет антуражу пикантности: холодная стерильность полок из нержавеющей стали (которые сотрудники Pret а Manger с важным видом называют «стеллажами») и суро-вость наружных воздуховодов на потолке смягчаются теплой текстурой деревянных столи-

ков и отдельных сидений, а также насыщенными тонами обивки банкетных сидений цвета меди и корицы. Потолочные светильники с изменяемым направлением освещения напол-няют помещение теплым фиолетовым светом».

Кроме того, персонал здесь отличается гостеприимством. Клиенты постоянно отмечают, что сотрудники Pret – молодые, привлекательные, умные и дружелюбные люди. Они ведут себя так, как будто им нравится работать в Pret (а им ведь на самом деле нравится!). В результате они обеспечивают такой уровень обслуживания, который одновременно прия-тен и очень эффективен.

На днях наш друг Джеймс впервые посетил Pret а Manger в надежде быстро перехва-тить бутерброд, чтобы подкрепиться перед рядом деловых совещаний. Парень, который про-дал Джеймсу сэндвич с курицей и авокадо, оказался очень внимательным и не остался рав-нодушен к тому, что Джеймс не заказал напиток. Стоило Джеймсу доесть свой сэндвич, как официант подошел к его столику и спросил: «Я могу принести вам еще что-нибудь? Может, стакан воды?»

Рассказывая нам эту историю, Джеймс изумленно качал головой. «Он ведь не должен был этого делать!» – восхищался он. Джеймс «завязал узелок на память» – зайти в Pret в следующий раз, когда ему будет необходимо быстро перекусить и получить порцию искренней улыбки.

Конечно, важнее всего еда. А еда в Pret а Manger коренным образом отличается от того, что вам предложат в других фастфудовских заведениях, буфетах или столовых.

Во-первых, у Pret наличествуют всегда только свежие продукты – очень свежие. Каж-дый сэндвич готовится в самом кафе в тот же день, когда его продают. (Все, что остается в конце дня, отдается в благотворительные фонды, например в City Harvest в Нью-Йорке, который помогает бездомным, – более 54 500 кг еды только за 2009 г.) Уже после одного-двух кусочков бутерброда, подаваемого в Pret а Manger, вы почувствуете разницу: кремооб-разная текстура майонеза, хруст салата, нежность курицы и ветчины, сочность помидоров. Продажа в день приготовления также избавляет от необходимости использовать добавки и консерванты, которых Pret старается избегать. «Еда, которую мы подаем в Pret а Manger, исключительно настоящая» – так звучит мантра компании. В глаза сразу бросается контраст с ферментированной, замороженной и разогретой провизией, которая подается в фастфудовских заведениях, или с едой сомнительной свежести, которую вам предложат в большинстве буфетов и столовых.

Составляющие ингредиенты также высокого качества. Послушайте некоторые «забав-ные факты» о Pret а Manger, которыми почитатели сети закусочных обмениваются, как кол-лекционными карточками: авокадо регулярно переворачивают руками, чтобы убедиться, что они одинаково созрели с обеих сторон; транспортируются они при комнатной температуре и каждое утро разрезаются на кухне Pret… Пучки базилика, заказываемые Pret а Manger, которые поставляются каждый день и кладутся на бутерброды аккуратно по одному листику, – собраны вручную… Овес и фрукты, которые используются в мюсли-батончиках, помешиваются 122-сантиметровой лопаткой исключительно вручную… Каждый эспрессо, подаваемый в Pret, на самом деле двойной эспрессо (ведь в каждую чашку они кладут по 14 г кофе)… и подобных историй существует множество.

Или послушайте про 100 с лишним наименований, которые сегодня можно увидеть в меню Pret а Manger. Сэндвичи – с курицей и авокадо в бальзамическом соусе; с салатом и яйцом, шпинатом и пармезаном; с говядиной, прожаренной на медленном огне, и голубым сыром; с копченым окороком и яйцом; с летними травами и хумусом. Кроме того, также предлагаются буритто с разными начинками: это может быть курица с острым перцем хала-пеньо, салат с семгой и коричневым рисом, нисуаз с тунцом, и французский багет с обез-жиренным бри и томатами. Кроме того, здесь также подают супы – морковный крем-суп

с имбирем, суп «Итальянская свадьба», марокканский суп с чечевицей и другие – причем каждый подается со свежевыпеченной булкой из 7 злаков. С точки зрения типичного потребителя – будь то занятой офисный клерк или покупатель, отоваривающийся в центре города, желающий быстро, вкусно и недорого «заморить червячка», – это просто гениальный выбор. Здесь не предложат ничего такого, что покажется среднестатистическому британцу или аме-риканцу «странным» или сомнительным, но при этом каждое из многонациональных блюд со своей «изюминкой», пахнет изысканностью и отличает кухню Pret от других заурядных обеденных вариантов.

Чтобы меню всегда привлекало интерес и даже удивляло, Pret а Manger постоянно чередует блюда между заведениями сети и непрестанно экспериментирует. Когда появляется новый сэндвич или суп, к их названиям в меню приклеивается стикер «Я прошел кастинг». А когда в пожеланиях клиентов (которые каждое утро анализируются на собрании персонала в каждом отдельном кафе) проскальзывает просьба вернуть блюдо, стикер на репатрианте гласит: «Я вернулся!».

«Я сравниваю Pret с внутренним механизмом красивых швейцарских часов, – говорит Джулиан Меткальф. – Если все 10 000 шестеренок вращаются, то и часы работают… но стоит всего лишь нескольким десяткам шестеренок остановиться, и часы сломаются. Уж поверьте мне». Когда все шестеренки крутятся: стильный декор, обходительный и произ-водительный персонал, разумный маркетинг и, что важнее всего, свежая и вкусная еда – сложно устоять перед привлекательным магнетизмом Pret а Manger.

*

Но, как мы видели, создание привлекательного продукта дело не одной минуты. Если вы надеетесь привлекать постоянный спрос, вам необходимо начать строить траекторию совершенствования в тот же самый день, как ваш продукт появился на рынке.

Это веление реальности особенно злободневно в мире фастфуда – многообразие конкурирующих предприятий и низкие барьеры входа делают свое дело, создавая изо дня в день высокую конкуренцию.

Как подметил сам Меткальф: «Конечно же, потребители смотрят по сторонам. Еже-дневный поход в Pret чреват 20–30 фунтами в неделю, поэтому неудивительно, что потребители ищут альтернативу».

В ответ Pret а Manger непрерывно и с высокой скоростью совершенствуется по трем разным направлениям: постоянное повышение качества, вкуса, доступности и общей привлекательности блюд; акцентирование внимания на поддержании и повышении уже и без того высоких стандартов клиентского обслуживания и наконец, безостановочное стремление к расширению, чтобы большему количеству людей по всему миру было удобно пользоваться заведениями Pret.

Первые две задачи (сохранение и улучшение качества продуктов и обслуживания) решаются основателем сети Джулианом Меткальфом, который сегодня выступает в роли креативного директора, и это как нельзя кстати подходящая должность для человека с естественной способностью мыслить траекториями совершенствования. («Я никогда не бываю удовлетворен, – говорит Меткальф. – Мне кажется, что всегда есть что-то, что можно усовершенствовать. И я не люблю расхваливать свою работу. Я скорее вижу недоработки, чем испытываю радость от достигнутого».)

Одержимость Меткальфа совершенством поистине грандиозна и иногда раздражает даже его самого. По его собственным словам (причем сказано было в спешке): «В этом и есть различие между чем-то посредственным и великим, но разницу не всегда легко уловить, хотя некоторые наши сэндвичи настолько чертовски хороши, что перед ними невозможно усто-

ять. Это занимает годы… Годы взаимоотношений с поставщиками, чтобы найти правильный сыр, правильное сочетание приправ в майонезе. Вы не можете просто пойти и купить майонез „Хеллманс“, добавить его в сэндвич и думать, что нашли идеальный рецепт. Все выглядит очень просто, но на самом деле это не так».

Pret а Manger постоянно заново изобретает и совершенствует свои рецепты – даже если речь идет о каком-либо уже популярном и успешном блюде. Таким образом, рецепт корнишонов Pret был изменен 15 раз, рецепт шоколадного пирожного с орехами – 36 раз и рецепт морковного пирога – 50 раз. Говорят, что сама Салли Кларк – «важная особа и гранд-дама» английского кулинарного искусства – работала бок о бок с Меткальфом на протяжении 9 месяцев, чтобы усовершенствовать только лишь одно это кондитерское изделие.

Меткальф постоянно ищет новые способы улучшить качество блюд, подаваемых в Pret а Manger. Одна из причин, которая изначально и мотивировала его на активные действия, – это отвращение к нездоровым свойствам той еды, что предлагают в фастфудовских ресторанах – они буквально перенасыщены солью, сахаром, химикатами и ингредиентами, полученными с агропромышленных ферм, состояние которых сродни экологической ката-строфе. Сегодня, когда все больше и больше потребителей склоняются к здоровому питанию и заботятся о состоянии окружающей среды, Pret, как никогда раньше, стремится еще больше увеличить качественную целостность блюд своего ассортимента.

Поэтому в июне 2009 г., после того, как Джулиан Меткальф посмотрел документальный фильм «На конце удочки» (The End of the Line) об опасности чрезмерного рыболовства, он незамедлительно запретил использовать голубого тунца для приготовления сэндвичей и суши в Pret а Manger – ведь сегодня эта рыба находится под угрозой вымирания. Кроме того, когда в 2010 г. поступили жалобы о том, что в некоторых фирменных сэндвичах присут-ствуют насыщенные жиры, сотрудники Pret начали вывешивать в каждом заведении сведения о пищевой ценности своей продукции, включая количество калорий и содержание жира, при этом более подробную информацию о продукте всегда можно узнать онлайн. Большинство ресторанов предоставляют такую информацию, только если их к этому обязывает закон.

Как и у других великих создателей спроса, у Pret а Manger хватает мужества, чтобы выслушать своих клиентов. В каждой бутербродной Pret стоит коробка с подписанными карточками следующего содержания:

Меня зовут Тамир. Я главный управляющий данным кафе

Pret а Manger.

Мы с сотрудниками встречаемся каждое утро.

Мы обсуждаем ваши отзывы – хорошие, плохие и ужасные. Если мы сможем самостоятельно все исправить, то обязательно это сделаем.

Если не сможем справиться сами, я передам вашу карточку Джулиану

Меткальфу. Я уверен, он сделает все, что в его силах.

Если у вас есть минутка, вы можете прямо сейчас переговорить со мной или с кем-либо из моих сотрудников.

Слова о передаче карточки Джулиану Меткальфу являются чистой правдой: телефон Меткальфа указывается на упаковке каждого продукта. (Он говорит, что получает по несколько звонков в день от клиентов – но только лишь по несколько, потому что большинство клиентов думают, что указанный на упаковке номер – вымышленный.)

Каждое утро, прежде чем открыть парадную дверь для клиентов, управляющие заведениями Pret а Manger анализируют последние отзывы посетителей вместе с сотрудниками. Блестящие идеи о том, как усовершенствовать само заведение, питание и обслуживание в нем, сразу принимаются к сведению и воплощаются в жизнь. В бутербродных Нью-Йорка, к примеру, сочетание продуктов постоянно корректируется на основании отзывов и пожела-

ний клиентов. (Кафе на Седьмой авеню – в самом сердце фешенебельного района – предлагает на выбор разные ввиды овощных бутербродов и салатов «Цезарь»; посетители на Уолл-стрит предпочитают более питательные мясные сэндвичи, например, с курицей и беконом.) Учитывая пожелания клиентов, один управляющий предложил выделить комнату, где родители с маленькими детьми могли бы менять подгузники. Сейчас соответствующие помеще-ния оборудуются в каждом заведении сети закусочных Pret а Manger.

Такая клиент-центричность должна начинаться сверху – и Джулиан Меткальф очень серьезно подходит к этому вопросу.

В августе 2009 г. Меткальф получил издевательское письмо от клиента Пола Маккру-дена, который жаловался, что потратил уйму времени, стоя в очереди в одном из заведений сети Pret, и поэтому требовал возместить ему ущерб. Вместо того чтобы выбросить письмо в корзину для бумаг, Джулиан Меткальф отправил ответ следующего содержания:

Уважаемый г-н Маккруден!

Спасибо Вам огромное за счет, который Вы выставили нам за время, проведенное в нашем кафе. Я понимаю, что Ваше время на этой планете бесценно, и мне на самом деле очень жаль, что Вы не смогли больше времени провести в одном из заведений наших конкурентов.

Безусловно, Вы правы. Время, проведенное в нашем кафе, принесет немалую пользу рентабельности нашей компании.

Как бы там ни было, я хотел бы поблагодарить Вас за щедро предоставленную нам скидку.

Мне кажется, что произошла ошибка, потому что в счете мы не обнаружили 22 фунтов, потраченных Вами в стенах нашего заведения, – ведь, я уверен, расходы также причинили Вам немалое неудобство. Я взял на себя смелость и добавил эти деньги к общей сумме, которую мы остались Вам должны, и, помимо всего прочего, я также добавил номинальную сумму процентной ставки.

Я надеюсь, Вы оцените скорость оплаты. Я попросил нашу бухгалтерию выписать Вам чек сегодняшним числом, поскольку не вижу причин Вас задерживать.

Еще мне очень жаль, что приходится вносить оплату чеком, ведь я прекрасно понимаю, сколько времени и усилий у Вас отнимет процедура его обналичивания в банке.

Таким образом, я также позволил себе увеличить сумму еще на 1 фунт, чтобы покрыть расходы, связанные с посещением почтового отделения.

Мне очень жаль, что мы доставили Вам столько неудобств, и спасибо

Вам огромное за что, что нашли время прочитать это письмо.

С наилучшими пожеланиями,

Джулиан Меткальф, учредитель

К письму прилагался чек на 62 фунта.

Ценность положительных отзывов, которые получила эта история, намного выше

62 фунтов – просто введите в Google сочетание слов «McCrudden» и «Pret» и посмотрите, сколько появится ссылок.

Особенно если сравнивать с дурной славой, которую принес тот же Маккруден другим компаниям, выставив им такой же счет параллельно с Pret а Manger. Управляющий директор Cranberry – франшиза магазинов фруктов и орехов – ответил чеком на 18,75 фунта, решив вычесть часть денег за «12 минут своего ценного времени, потраченного на письмо Мак-крудена».

Ответ Меткальфа Маккрудену произвел фурор. Но еще сильнее впечатляет его стремление передать собственную одержимость качеством своим работникам, через которых происходит соприкосновение Pret с клиентами. Такая решительность есть редкое для бизнеса явление, и исключение составляют лишь единицы великих создателей спроса. Они знают, что выстроить крутую траекторию усовершенствования практически невозможно, если, конечно, все члены организации (каждый местный управляющий Zipcar, каждый классный учитель программы Teach for America и каждый кассир в Pret а Manger) не будут с энтузиазмом участвовать в восхождении и создании спроса.

Клив Шли – опытный СЕО, который приложил руку к управлению фастфудовскими брэндами Джардин Матесон (Pizza Hut, Sizzler, Taco Bell) и которого Меткальфу удалось переманить в Pret а Manger в 2003 г., – делает все возможное, чтобы разработать такую систему управления, организации и обучения, которая сумела бы воспроизвести бодрую одержимость Меткальфа и повсеместно и глобально внедрить ее во всех заведениях их сети.

Процесс начинается с уникальной системы организации персонала. Pret не следует стандартной практике фастфудовских ресторанов, когда сначала на работу принимают практически всех желающих кандидатов, а потом пытаются справиться с чудовищной текучкой кадров, – здесь существенные ресурсы инвестируются на начальном этапе в отбор, обучение и поощрение сотрудников. Потенциальным кандидатам предлагается провести испытатель-ный (и при этом оплачиваемый) день в одном из заведений Pret а Manger – обычный рабочий день. Затем коллеги новичка голосуют – стоит или не стоит принимать его на работу.

Когда вы в последний раз слышали о компании, которая бы относилась к такому вопросу, как наем сотрудников, как к проявлению демократии, а не автократическому при-казу? В Pret действительно так поступают. Клив Шли с гордостью рассказывает о том, что его племянник подал заявление на работу в Pret, но персонал заведения проголосовал про-тив него. Однажды известного администратора из списка кандидатов на должность в совете директоров попросили провести день на работе в Pret. Когда его коллеги, отвечающие за приготовление сэндвичей, посчитали того слишком самонадеянным и ленивым, в работе ему было отказано. Как и Wegmans, сеть закусочных Pret а Manger сумела создать уникальную корпоративную культуру, в которой социальные нормы, построенные вокруг взаимоотношений на базе уважения, заботы и общности, играют такую же важную роль, как и нормы рыночные.

Чтобы поддерживать «живую» связь между контактным персоналом и теми, кто занят в операционном отделе, каждый менеджер Pret должен провести четыре дня в году непосредственно в торговом зале одного из заведений. А контактный персонал уполномочен решать проблемы, основываясь на собственных суждениях, не дожидаясь разрешения сверху, например они могут предложить недовольному постоянному покупателю бесплатный ужин.

Pret а Manger щедро поощряет своих сотрудников. Зарплата контактного персонала в Великобритании начинается с 7 фунтов в час, что на фунт выше, чем в средне, по отрасли. Любой сотрудник, отмеченный клиентами, получает серебряную звезду из стерлинга24, созданную Tiffany по специальному заказу; еженедельные бонусы распределяются между сотрудниками на основании голосования «тайных покупателей». И каждый сотрудник имеет право претендовать на более существенную награду: например, управляющий кафе, удосто-енного знака отличия как «Лучший магазин» по результатам квартальных продаж, получает чек на сумму 20–30 тыс. долларов.

24 Стерлинг (англ. Sterling (silver)) – название сплава из 92,5 % и выше серебра и 7,5 % других металлов, обычно медь (серебро 925 пробы и выше). Чистое серебро 999 пробы слишком мягко для создания больших предметов, поэтому его обычно сплавляют с медью, чтобы придать прочность и при этом сохранить пластичность и красоту благородного металла. Прим. ред.

Pret резюмирует свою кадровую политику следующим образом: «Мы нанимаем на работу счастливых людей и учим их делать сэндвичи». Судя по реакции клиентов, эта простая система работает просто бесподобно.

*

Третье направление траектории Pret а Manger (удобная доступность их продукта всем людям мира) касается расширения сети. (Один мой знакомый из Лондона сказал: «Мне все время кажется, что если я вдруг внезапно захочу зайти в Pret, то в шаговой доступности от меня обязательно будет одно из кафе», хотя для других городов это изречение неверно – пока неверно.) Но быстрое расширение, которое необходимо умело сочетать с постоянным совершенствованием блюд и повышением качества еды и услуг, может наложить отпечаток даже на компанию с самой гениальной в мире организацией. И Pret а Manger не исключение.

Воодушевленные быстрым успехом в Великобритании, основатели запустили сеть закусочных Pret на американском рынке в 2000 г. Вскоре еще несколько заведений в качестве аванпостов было открыто в Японии, Гонконге и Сингапуре; в планах также было открыть кафетерии в Голландии и еще где-нибудь на европейском континенте. Казалось, что Pret движется согласно графику, чтобы уже через десяток лет стать глобальной ресторанной сетью. Но потом отдельные шестеренки механизма перестали крутиться. В Японии франшиза Pret а Manger расширялась слишком быстро. Страдало качество, и японские бутерброд-ные Pret вскоре закрылись. Разношерстные международные результаты привели к тому, что потери компании составили 20 млн фунтов стерлингов – и это только за 2002 г.

В 2003 г. Меткальф и новый СЕО Клив Шли объявили, что отныне Pret больше не будет практиковать франчайзинг, дабы иметь возможность лучше контролировать свои самые цен-ные активы: привлекательную продукцию и крутой уклон траектории совершенствования.

«Мы могли бы быстро распространиться по всему миру, если бы и дальше практиковали франчайзинг, – говорит Меткальф. – Но я предпочитаю делать меньше, да лучше».

Трейси Джинджелл из нью-йоркской бутербродной на Брод-стрит с радостью согласился пояснить модель расширения Pret, в основе которой лежит такое важное качество, как терпение. «Когда вы открываете слишком много франшиз, – начал он, – вы не можете контролировать всех управляющих. Слишком много соблазна купить курицу за 5 долларов и продать ее за 35 долларов как экологически чистый продукт. Ведь никто не отличит. Поэтому мы не увлекаемся франшизами. У нас есть один поставщик – заказывая у него курицу, мы знаем наверняка, что ее вырастили на ферме, где она питалась исключительно натуральными кор-мами. Здесь нет возможности идти в обход».

Сегодня Pret а Manger расширяется обдуманно. К 2010 г. у сети бутербродных было более 250 заведений по всему миру: 213 в Великобритании, 26 в Нью-Йорке, 2 в Вашингтоне, 1 в Чикаго и 8 в Гонконге. Чтобы убедиться, что такое расширение идет на пользу клиентам, Pret постоянно обращается к ним за отзывами – их первых спрашивают о наиболее подходящем месте для следующего заведения. (На сайте компании висит объявление: «Если у вас есть соображения по поводу местоположения следующего заведения (будь это определенный город, поселение, расположение или улица), обязательно свяжитесь с нами».)

Кажется, стратегия работает. В 2010 г. глобальный доход сети Pret а Manger по прогнозам должен был составить 320 млн фунтов стерлингов. Очень важно отметить, что годовой доход каждого кафе поднялся примерно до 1,2 млн фунтов, что более чем на 50 % выше, чем у Eat – прямого конкурента компании, и намного выше, чем в таких компаниях, как Greggs и Starbucks. В 2009 г. уровень продаж в заведениях увеличился на 11 %, и, возможно, это даже самый высокий процент в отрасли. Мощный спрос, который Джулиан Меткальф открыл более двух десятков лет назад, сейчас находится на пике своего расцвета.

Тем не менее над ними продолжает довлеть необходимость постоянного совершенствования. У Pret множество потенциальных конкурентов, и с каждым годом их становится все больше. Предпочтения потребителей постоянно меняются, заставляя Меткальфа и его команду постоянно изобретать новые ароматы, способные привлекать новых клиентов, сохраняя при этом лояльность прежних. Застойная глобальная экономика побудила Pret к изысканию способа снизить цены (сегодня в британском меню есть сэндвич с ветчиной за 1,99 фунта). И в каждом новом городе, где появляется бутербродная Pret а Manger, прово-дится креативный анализ и адаптация под местные вкусы и предпочтения.

И, безусловно, над головой дамокловым мечом постоянно висит риск энтропии – медленного, незаметного, но, в конечном итоге, фатального упадка качества, который способен уничтожить Pret, подбираясь с краев к самому сердцу, если компания не поможет тысячам сотрудников увидеть себя партнерами Pret в этом общем деле – в стремлении создать спрос.

Все это вкупе приводит нас к устрашающей проблеме создания траектории совершенствования. Благодаря Pret а Manger и ее почитателям одержимый идеями мозг Джулиана Меткальфа работает день и ночь, – он создает команду из тысяч «трейси джинджеллов», которые могли бы нести в массы боевой дух и энергию Меткальфа. Ближайшие годы покажут, может ли Pret на шаг, два, три или десять опережать конкурентов в гонке за господство над обеденным перерывом своих клиентов.

Глава 6

Вариативность

1. Различные матрицы сложностей различных типов потребителей.

2. Искусство уважать и реагировать на различия в потребностях, предпочтениях и поведении клиентов.

3. Наука создавать экономически выгодные способы обеспечивать отдельных потребителей продуктами, которые в точности удовлетворяют их разнообразные потребности.

<Из толкового словаря>

Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно, но неуклонно растет

Одно из самых неявных, но важных противоречий, с которыми сталкивается потенциальный создатель спроса, – миф о среднестатистическом потребителе.

Представьте, например, работу Эда Кэмброна, вице-президента по маркетингу и свя-зям с общественностью в Филадельфийском оркестре. У него очень сложная задача: придумать, как привлечь поток клиентов, готовых платить немалые деньги за билеты (в среднем от 40 до 125 долларов) и ехать в центр города в Verizon Hall, чтобы послушать классическую музыку в живом исполнении. Как соперничать с другими представителями индустрии развлечений, которые также борются за время и внимание потребителя, притом что многие другие виды развлечений предлагаются бесплатно.

Что касается Эда Кэмброна и большинства его коллег из других великих симфонических оркестров Америки, то, к их радости, популярность классической музыки уже давно карабкается вверх по горе. Но, как оказывается, ключ к разгадке тайны будущего спроса на классическую музыку зависит от разрушения мифа о среднестатистическом потребителе. Сейчас главное – осознать реальность нашего мира, в котором люди и их требования постоянно и бесконечно разнятся.

Как и большинство людей, продающих свой товар, Кэмброн всегда считал, что для повышения спроса необходимо просто суметь убедить потенциальных новых клиентов дать симфонии шанс. «Главное, чтобы человек один раз вошел в дверь концертного зала!» – доносилось, как мантра, из уст практически каждого агента по распространению оркестрового искусства. Они предполагали, что стоит людям войти в Verizon Hall и прослушать концерт-ную программу – и неописуемая красота музыки обязательно их заворожит.

В этой теории была только одна проблема. В начале 2007 г., когда Кэмброн анализировал тенденции продажи билетов сразу после открытия (в 2001 г.) великолепного нового концертного зала Филадельфийского симфонического оркестра, ему стало понятно, что не все так просто. Каждый год кто-то убеждал тысячи потенциальных новых слушателей прийти на их первый классический концерт. Концертный зал был замечательным, представление – потрясающим, музыка – просто бесподобной. Но почему-то большинство слушателей после первого концерта уходили, чтобы никогда больше не возвращаться. Когда впоследствии их просили пояснить свой выбор, они, как правило, безразлично пожимали плечами или отве-чали с откровенной неприязнью.

В результате Эд Кэмброн и его команда вынуждены были постоянно проводить немало времени в поисках новых и новых клиентов, которых можно было бы убедить прийти на концерт, просто чтобы держать оркестр на плаву и сводить концы с концами.

Может, трюк с опробованием продукта и сыграл на руку Nespresso, став пусковым механизмом для увеличения спроса, но что касается симфонической музыки, то это не сработало. (С пусковыми механизмами так бывает, каждому – свое.)

Кэмброну было интересно, сталкивались ли его коллеги из других симфонических оркестров с подобными проблемами. Он сделал несколько звонков и убедился, что у остальных были схожие трудности. Некоторые прекрасно отдавали себе в этом отчет. Чарльз Уэйд, его коллега из симфонического оркестра Атланты, сказал: «Да, к нам приходят люди – с этим у нас проблем нет. Но мы не всегда проходим кастинг».

Проблемой была так называемая текучесть клиентов – то есть ускользающий, непо-стоянный и ненадежный спрос. Принимая во внимание относительно высокооплачиваемых музыкантов и недешевое содержание концертного зала в центре города, симфонический оркестр должен генерировать высокий и постоянный уровень спроса, чтобы выживать.

Когда уровень текучести высок, создание спроса становится похожим на гонку, в которой необходимо как можно быстрее наполнить ведро без дна.

Очевидная неспособность оркестров убедить посетителя, который пришел впервые, стать долгосрочным почитателем классики стала проблемой № 1. Неужели известные музыканты Филадельфийского оркестра, творящие волшебство симфонии на сцене, недостаточно талантливы, чтобы удовлетворить аудиторию? Это, конечно, маловероятно. А может, классическая музыка слишком сложная или старомодная для современного слушателя? Это, безусловно, был крик отчаяния, знаменующий собой близкий и неминуемый закат деятельности оркестра.

Но реальная проблема – это миф о среднестатистическом покупателе. Создание продукта предполагает поклонение культу прототипичного клиента – но это все бесполезно. Это приводит к образованию излишка (предложение характеристик, которые не нужны большинству потребителей), дефициту (отсутствию характеристик, которые потребители хотели бы получить) и банальной неаккуратности (выбор характеристик наугад и предпочтение приблизительных параметров вместо многогранной реальности).

Вместо этого создатели спроса должны постоянно концентрироваться на вариативности спроса, спрашивая себя, каким образом потребители отличаются друг от друга и как следует учесть все эти различия в своих предложениях. Затем они должны разбить потребителей на как можно большее количество подгрупп, чтобы точнее понять, что те чувствуют, что испытывают и чего хотят – чего хочет каждый отдельный реальный человек, а не член какой-то вымышленной среднестатистической группы. Этот процесс «антиусредне-ния» может стать сложной задачей, но также открыть и новые возможности. Именно по этой причине великие создатели спроса обожают вариативность. Она дает им шанс удовлетворить потребности большего количества людей более точно и зачастую более прибыльно, нежели при использовании классического «усредненного» подхода.

Позднее, в 2007 г. девять симфонических оркестров, включая коллективы, руководи-мые Кэмброном и Уэйдом, объединили усилия и наняли команду исследователей для анализа маркетинговых преград, стоявших на их пути. Результаты, полученные в рамках дан-ной инициативы по увеличению аудитории – или «проекта по текучести», как программу называли в узких кругах, – были представлены в середине 2008 г. в Денвере на суд сотен музыкантов из различных оркестров со всей страны.

Исследование подтвердило, что текучесть действительно была серьезной проблемой для девяти оркестров, объединивших усилия. В среднем, 55 % слушателей оркестровых концертов менялось из года в год, что являло собой очень большую и очень дорогую проблему. Но когда исследователи закончили озвучивать средние показатели и подошли ближе к вариативности потребителей – стало вырисовываться ее возможное решение.

Аудитория симфонического оркестра, как оказалось, делилась на несколько контрасти-рующих групп. Она состояла из ключевой аудитории (людей, у которых имеется театраль-ный абонемент и которые посещают множество различных концертов из года в год на протяжении многих лет); отсеивающихся слушателей (тех, кто приходят на концерт в первый и последний раз); незапланированных слушателей (людей, которые за год могут посетить несколько концертов); случайных посетителей (людей, которые посещают один-два концерта в год, но из года в год постоянно возвращаются в концертные залы); непостоянных слушателей (людей, которые на протяжении многих лет приобретают абонементы на короткий срок); а также многообещающих зрителей (людей, которые посещают множество концертов, но пока не приобрели абонемент).

Итак, вырисовывалось по крайней мере 6 различных типов клиентов – коренным образом отличающихся друг от друга. В Бостоне, например, члены «ключевой аудитории», как оказалось, представляли собой лишь 26 % клиентской базы, но при этом покупали 56 %

продаваемых билетов. С другой стороны, «отсеивающиеся» составляли 37 % всех клиентов, но покупали лишь 11 % билетов. Причем статистические данные, полученные для всех девяти оркестров, были во многом схожи.

«Ключевая аудитория» была дверью в мир сегодняшнего спроса. Хотя эти слушатели составляли всего лишь четверть всей аудитории, они приносили бомльшую часть дохода, и исключительно благодаря им существование классической музыки в Америке было вообще возможно. Анализ доходов оркестра показал, что, учитывая приобретение абонементов, благотворительность и доходы от продажи билетов фермерским хозяйствам, непосредственная выручка составляла около 4896 долларов в течение примерно пяти лет, поэтому очень важно было удовлетворить потребности «ключевой аудитории», и, к счастью, именно это лучше всего поняли руководители оркестров. Данные по абонементам подтверждают, что стоит только человеку начать регулярно посещать концерты местного симфонического оркестра, он будет из года в год обновлять абонемент, наслаждаясь исполнением любимой музыки десятками лет.

Но что делать с завтрашним спросом? Что мог сделать Эд Кэмброн вместе со своими коллегами, чтобы избежать «проклятья» текучести клиентов и сойти с нескончаемой беговой дорожки маркетинга?

Ответ заключался в одном наборе переменчивых клиентов: «отсеивающиеся» – это относительно большой поток клиентов (более трети покупателей билетов за год), которые по какой-то неизвестной причине не поддавались соблазну красоты классической музыки. Исследование показало, что уровень текучести среди «отсеивающихся» был шокирующим –

91 %! В отличие от «ключевых» семей, которые приносили оркестру примерно 5000 долларов в год каждая, типичная семья «отсеивающихся» клиентов приносила за 5 лет всего

199 долларов. Поэтому проблема заключалась не в том, чтобы «снизить текучесть» или

«удержать больше клиентов». Проблема была в другом, и она была достаточно конкретная – преобразовать «отсеивающихся» в постоянных клиентов, превращая их из разовых дегу-статоров классической музыки сначала в непостоянных, но многообещающих слушателей и в конечном итоге – в членов крайне ценной «ключевой аудитории».

Но как это сделать? Чтобы ответить на этот вопрос, исследовательская команда должна была понять, что на самом деле интересовало «отсеивающихся», чтобы можно было создать такой продукт, который был бы привлекательным именно для них, а не для члена мифической среднестатистической аудитории.

Итак, аналитики перешли ко второй фазе своего исследования. Они начали создавать различные матрицы сложностей симфонического опыта для различных типов клиентов – особенно для очень важных «отсеивающихся» ценителей. Создание будущего спроса зависело от выявления и устранения камней преткновения, которые мешали группе «отсеивающихся» вернуться.

Методика, которую применяли исследователи, называется факторный анализ. Не без помощи агентов по распространению симфонического искусства они провели мозговой штурм, обсуждая исходный перечень из 78 различных характеристик опыта прослушивания классической музыки – от архитектурного стиля зала и обслуживания в буфете до приглашенных дирижеров, управляющих оркестром во время концертов. Кроме того, в списке даже рассматривалась возможность приобретения билетов онлайн. Таким образом, исследователи вспомнили все, что могло оказать хотя бы малейшее влияние, хорошее или плохое, на потребительский опыт «отсеивающихся».

Затем, прибегнув к онлайн-опросу, они испытали различные методики изучения поведения потребителей и сократили список до 16 факторов, которые оказывали реальное воздействие на матрицы сложностей подгрупп аудитории, в частности, на подгруппу «отсеивающихся».

Результаты были удивительными и порой даже лишенными здравого смысла. Оказалось, что такие факторы, как относительная престижность и качество местного оркестра, не представляли особой важности для возврата «отсеивающейся» аудитории. Также не имели значения ни красота концертного зала, ни возможность послушать современную музыку, ни выбор напитков и закусок в буфете.

Так что же было важно? Основной проблемой, которая стала во главе списка, была парковка. Банальная возможность подъехать к концертному залу и отъехать от него с минимальной суматохой была самым сильным «определяющим фактором повторного посещения», как называли его исследователи. Для «отсеивающейся»

аудитории это был ключевой пусковой механизм, влияющий на спрос с их стороны. Парковка – один из тех аспектов, которым редкий управляющий симфоническим

оркестром уделял внимание. «Наши постоянные слушатели, приобретающие абонемент, никогда не жаловались на парковку, поэтому мы и не волновались об этом», – сказала нам Ким Нолтеми из Бостонского симфонического оркестра. Но молчание посетителей оказалось обманчивым фактором. Ветераны «ключевой аудитории» уже давным-давно придумали для себя транспортные решения, исключив парковку из своей матрицы трудностей. Но вот что касается «отсеивающейся» публики, для них парковка была очень серьезной сложностью – настолько серьезной, чтобы препятствовать тысячам посетителей прийти в концертный зал во второй раз или тем более купить абонемент.

Для многих оркестров эта проблема не стоит выеденного яйца – необходимо про-сто за определенную плату договориться с ближайшей парковкой и указать ее координаты в информации, прилагаемой к билету. Тем не менее этот простой на вид шаг оказался очень мощным пусковым механизмом для спроса.

В ходе исследования были выявлены и другие пусковые механизмы – и многие из них оказались проще простого. К примеру, выяснилось, что «отсеивающаяся» аудитория очень любит, когда дирижер в течение нескольких минут говорит несколько слов о программе (предыстория музыкальной подборки, история жизни композитора).

Конечно, с высоты сегодняшнего полета все это кажется до абсурда очевидным: большинство американцев ничего не знают про классическую музыку, и поэтому им очень важен контекст, чтобы они более осознанно подходили к тому, что слушают. Но выбрать этот аспект из исходного списка с 78 наименованиями было крайне непросто. Таким же образом, возможность быстро и просто обменять билеты тоже играет не последнюю роль для «отсеивающейся» аудитории, для которой классическая схема «Обмену и возврату не подлежит» не работает и может стать основной причиной вычеркивания концерта симфонического оркестра из списка мероприятий для посещения.

Наконец, исследовательская команда попыталась определить, какие виды дополнительных предложений могли бы соблазнить типичную группу «отсеиваеющихся» посетителей. Быть может, волшебство сотворят включенные в программу романтические баллады, или же их сердца завоюет музыка ХХ века? Привлечет ли толпу возможность встретить и поприветствовать музыкантов? И кто им больше по душе – солист-вокалист или инстру-менталисты?

Директора оркестров и руководители маркетинговой службы могли долго гадать – на самом деле этим они и занимались на протяжении десятилетий, Тогда как команда аналитиков вместо этого прибегла к сотням мелких экспериментов, чтобы разработать и испытать ряд «беспроигрышных предложений», адаптированных под конкретный оркестр, а также вкусы и предпочтения местной «отсеивающейся» аудитории. Что касается непереключен-ных таковых же потребителей в Бостоне, исследователи решили, что для них подойдет предложение в виде одного билета на концерт в субботу вечером с обязательным включением в исполнительскую программу произведения какого-нибудь очень популярного компози-

тора, а также известных и неизвестных музыкальных подборок. В это же предложение следовало включить «второе бесплатное приглашение» и «бесплатный напиток в буфете», а также возможность обменять билет без комиссии.

Если все это суммировать, сложив все усовершенствования продукта – оптимизиро-ванная концертная программа, бесплатный билет для друга, удобная парковка и все осталь-ное, – мы получаем музыкальный опыт «отсеивающейся» публики, абсолютно свободный от сложностей.

Иногда нам кажется, что индивидуализация продукта для удовлетворения вариативности спроса – запредельно дорогое удовольствие. В конце концов, костюм, сшитый на заказ и купленный на Сэвиль-Роу, стоит намного больше, чем готовая модель в универмаге. Оркестровое исследование говорит о другом, так же как и опыт многих других организаций по созданию спроса, которые нашли рентабельные способы изменить свой продукт, сохра-нив его доступность для широкой аудитории.

Огласив свои открытия руководству оркестров со всей страны, команда аналитиков-исследователей тем самым совершила негласную революцию в маркетинге классической музыки. Один за другим оркестры начали перенимать и тестировать свои собственные идеи по удовлетворению вариативности спроса – и предварительные результаты на самом деле крайне обнадеживают.

Когда Бостонский симфонический оркестр испытал свое «беспроигрышное предложение», разработанное специально для «отсеивающейся» аудитории, и сравнил его с результатами традиционных предложений, оказалось, что новое предложение привлекло на 34 % больше продаж – это 5100 дополнительных билетов, проданных за сезон. Нью-Йоркская филармония выяснила, что новое предложение превзошло классическое в соотношении 5:1. Симфонический оркестр Цинциннати предложил половине «отсеивающихся» слушателей, которые пришли послушать «Летнюю подборку популярной музыки», традиционный абонемент, а второй половине – персонализированное приглашение на один концерт. Второе предложение превзошло по продажам первое в соотношении 20:1.

Сегодня все больше и больше оркестров весьма успешно внедряют программы, основанные на вариативности. Симфонический оркестр Пенсаколы, который недавно потерял

100 абонентов (а именно 1/7 часть всей своей публики), за один год приобрел 300 новых абонентов и полностью распродал свои билеты на весь сезон 2008–2009 гг. Симфонический оркестр Стоктона приобрел 300 абонентов и повысил продажи билетов за сезон на 4000. А Симфонический оркестр Сан-Антонио, который в 2003 г. сообщил о банкротстве, продал только на «классическую» серию концертов на 27 % больше билетов, чем за весь предыдущий год! Такое всеобщее повышение спроса особенно ощутимо в период медленного вос-становления из самой глубокой на нашей памяти рецессии.

Некоторые специалисты по оркестровому маркетингу выяснили, что исследование текучести слушателей подтвердило давно известные на интуитивном уровне предположения. Например, Ким Нолтеми из Бостонского симфонического оркестра давно знала о важности вариативности спроса. Она разработала специальные маркетинговые программы, направленные на тот набор клиентов, среди которых отмечался самый низкий спрос, – люди младше 40 лет, так сказать, почитатели симфонии будущего.

Чтобы повысить спрос на классическую музыку среди молодежи, Нолтеми и Бостонский симфонический оркестр разработали такие предложения, которые удовлетворяли бы уникальные потребности этой целевой аудитории. Для школьников и их родителей Бостонский поп-оркестр слегка видоизменил свои концерты по темам «Праздничная поп-музыка» и «Весенняя поп-музыка», ориентировав их на семейные ценности, – рассаживание гостей в стиле кабаре и специальное угощение способствовали тому, чтобы неугомонные дети, молча или лакомясь деликатесами, смотрели представление. Для привлечения подростков

Тэнглвудский музыкальный центр предоставляет детям до 18 лет на дневное представление бесплатные билеты, которые финансируются щедрым спонсором. Всего за 10 долларов ученики старших классов могут послушать симфонию на открытой генеральной репетиции, на которой исполнитель также рассказывает небольшую предысторию, чтобы ввести слушателей в курс дела (один из аспектов продукции, который, как вы помните, «отсеивающаяся» аудитория считала наиболее привлекательным). Студенты колледжей могут посещать за сезон вплоть до 15 концертов в симфоническом концертном зале, заплатив всего лишь

20 долларов со студенческой карточки (каждый вечер на концерт приходит от 200 до 400 студентов). И еще одна финансируемая программа позволяет Бостонскому симфоническому оркестру предоставлять билеты со скидкой по цене 20 долларов клиентам моложе 40 лет.

«Мы усаживаем студентов колледжа и людей чуть старше 30 на самые лучшие места на передних рядах, – говорит Нолтеми. – Гости, которые постарше, приветствуют такую политику, ведь они довольны, что музыка, которую они так любят, привлекает новое поколение почитателей». (Интересно отметить, что людям нравится, когда продукция, которую они находят привлекательной, приобретает популярность среди более обширной и более молодой публики, – этот социальный элемент спроса, на который часто не обращают внимания, на самом деле является очень мощным.)

Благодаря таким инициативам ежегодная аудитория Бостонского симфонического оркестра сегодня на 12 % превышает число поклонников танцевальной группы Metro Area, что является самым большим процентом посещаемости среди всех крупных оркестров в США. (Этот показатель в Сан-Франциско, например, составляет около 6 %, а в Нью-Йорке – только 3 %.) На веку Нолтеми список фермерских хозяйств, посещающих концерты Бостонского симфонического оркестра, увеличился примерно с 16 000 до более чем 45 000. Но больше всего впечатляет тот факт, что средний возраст абонента снизился с 58 до 48 лет, бросая вызов тенденциям, которых боятся другие оркестры, и подтверждая на своем примере, что персонализированные предложения могут зажечь новую искру спроса на классическую музыку среди более молодой аудитории.

А что касается Эда Кэмброна из Филадельфийского оркестра, он считает, что все еще взбирается по крутому холму знаний. «Нам еще многому предстоит научиться, – говорит он. – Завтрашние клиенты уже ждут, чтобы мы их нашли, лидерам всего лишь необходимо надеть правильные линзы, чтобы увидеть аудиторию будущего во всем ее многообразии и лучше ее узнать, определяя, что, как и по каким ценам будут осуществляться продажи.

*

Возможно, самой впечатляющей организацией, реагирующей на вариативность спроса, чтобы «вырастить» новое поколение любителей классической музыки, является Оперный театр в Сиэтле – серьезная организация, способная демонстрировать более высокие показатели в сравнении с более крупными и опытными соперниками в больших городах. (Как говорит Ребекка Чауго, помощник директора в оперном театре по индивидуальным пожертвованиям: «В городе размером с Сиэтл не может быть такого замечательного оперного театра».)

Секретное оружие театра Сиэтла – набор программ, разработанных бывшим препода-вателем старших классов, у которого явный талант трогать сердца и души людей. История Перри Лоренцо – это исследование конкретной ситуации, когда личное страстное увлечение может превратиться в «вирус», который в конечном итоге постепенно, по одному человеку

«заразит» всех жителей города.

Спейт Дженкинс, который в 1983 г. занял пост генерального директора Оперного театра в Сиэтле после долгих лет работы музыкальным критиком и редактором журнала

Opera News, впервые встретил Лоренцо в конце 1980-х гг., когда оперный театр еще не настолько сильно привлекал публику. Лоренцо преподавал гуманитарные науки и вел кру-жок дебатов в средней школе Кеннеди – католической школе в пригороде Сиэтла Берьене, и Дженкинс был приглашен в качество судьи на ежегодное соревнование, в котором команды студентов создавали антураж и костюмы для воображаемой постановки оперы. Дженкинс был очень удивлен качеством и изысканностью студенческих проектов. Лоренцо скромно перевел тему разговора, не желая, чтобы его хвалили, хотя было очевидно, что здесь пора-ботал удивительно талантливый учитель и мастер общения.

Дженкинс нанял Лоренцо в качестве руководителя нового отдела подготовки к работе в опере. И Лоренцо нашел свое призвание – то, которому он потом будет верен на протяжении 17 лет до самой смерти в декабре 2009 г. от рака легких.

Примером для подражания Лоренцо считал Леонарда Бернштейна – маэстро Нью-Йоркской филармонии, чьи легендарные Концерты молодежи транслировались на канале CBS в период 1958–1973 гг. Он искусно применял законы сцены, использовал живые музыкальные примеры, а также вкладывал личную страсть харизматичного исполнителя, чтобы познакомить целое поколение американцев с чудесами света классической музыки. Ведо-мый инстинктами и своим собственным мальчишеским духом, Бернштейн взломал код для приобщения молодежи к великой музыке, и его вклад был равносилен тому, что сделал в конечном итоге «проект текучести» для «отсеивающейся» аудитории. Как только DVD-диски Бернштейна появились в продаже, Лоренцо скупил всю серию, а затем, изучив, рас-пространил среди своих коллег в преподавательской команде.

Вдохновленный примером Бернштейна, Лоренцо разработал коллекцию абсолютно новых музыкальных продуктов, чтобы опера стала привлекательной для учеников старших классов. У него был девиз: «Подготовить, испытать, отреагировать», и Лоренцо следовал этому принципу, предоставляя комплект детальных информационных материалов, которые учителя могли использовать для подготовки учеников к походу в оперный театр, – например, помочь учителю обществознания подготовить класс для постановки оперы Джакомо Пуч-чини «Тоска», объяснив предысторию данного произведения в контексте жизни итальянских городов-государств в период эры Наполеона, или предоставив учителю английского языка материалы, с помощью которых можно было бы сравнить оперу Верди «Фальстаф» с шекспировским творчеством. Кроме того, он работал с учителями, чтобы научить учеников откликаться на оперное искусство, – на уроках английского языка они писали отзывы, на уроках искусства работали над этюдами и зарисовывали свои впечатления, а также готовили отчеты о социальных последствиях, отображенных в постановке конфликтов, на уро-ках истории. Многие нынешние абоненты Оперного театра в Сиэтле (а также члены опер-ной труппы) очень четко помнят о том, как в 16 лет они стали грезить оперным искусством благодаря рассказам Перри Лоренцо перед главной репетицией.

Особенно впечатляет продукт, созданный Лоренцо для маленьких почитателей оперы – учеников начальных классов. Его проект назывался «Опера идет в школу». Команда обуча-ющих артистов – певцов, музыкантов и других исполнителей – посещает счастливую школу и обосновывается там на целую неделю, в течение которой они берут шефство примерно над 60 пятиклассниками и делают постановку специально адаптированной часовой оперы. Это может быть «Волшебная флейта: путь героя» – детская адаптация классического произведения Моцарта, выполненная Лоренцо и Тони Карри; «Кража золота» – адаптирован-ная опера Верди «Кольцо нибелунга», выполненная Джонатаном Дином, протеже Лоренцо (а ныне руководителем образовательного отдела оперного театра в Сиэтле), или новое творение Дина – «Зигфрид и кольцо огня». Молодые музыканты учат партитуру под чутким руководством директора; другие поют в хоре или выступают в качестве танцоров; остальные работают над освещением, антуражем и костюмами.

Для школьника шанс посетить оперу – это шанс получить великий опыт. Но провести неделю в состоянии полного погружения в оперную реальность (именно в реальность оперы, а не музыкальной версии «Трех поросят» или какой-то другой детской сказки) – это удивительная возможность, которую едва ли пятиклашка сможет когда-нибудь забыть.

В конце недели постановку оперы наблюдает вся школа, а также члены семьи, друзья и даже соседи. Как и другие великие создатели спроса, Перри Лоренцо понял, что вариативность спроса зачастую включает расширение такого понятия, как «потребитель». Про-ект «Опера идет в школу» выходит за рамки сегодняшних покупателей билетов, преображая всю общину в почитателей музыки, – и уже потом многие из этой общины в конечном итоге также покупают билеты.

Образовательный отдел Оперного театра Сиэтла сегодня планирует опубликовать все полные партитуры и либретто к оперным произведениям, которые были адаптированы, наряду с подробными инструкциями о том, каким образом следует их использовать, чтобы увлечь молодежь оперным искусством. Это гениальный и очень мощный вклад в благое дело – воспитание будущей аудитории оперных театров по всей стране. Представьте себе, что могут сделать 15 лидирующих оперных театров страны, способных собрать воедино все идеи и ресурсы для разработки совместных программ по созданию спроса, которые концентрируются на важнейших типах клиентов – в нашем случае это дети школьного возраста. Чего они могут добиться, чтобы завоевать любовь зрителя и переманить его на сторону любимого ими искусства! То же касается и 25 лучших симфонических оркестров, 10 лучших театров балета, 15 лучших танцевальных трупп…

Лоренцо также разработал целый ряд мощных программ по созданию спроса, направленных на определенные типы «взрослых» потребителей. Перед каждой новой постановкой команда его образовательного отдела проводит множество мероприятий в рамках общины, чтобы помочь различным группам – любителям искусства, студентам университетов и ярым читателям – открыть для себя мир оперы. К примеру, в январе 2010 г. Оперный театр в Сиэтле представил новую постановку оперы Верди «Трубадур». За несколько недель до премьеры бесплатно проводились лекции-прелюдии в разных местах города – от Художественного музея Фрай при Сиэтлском университете до публичных библиотек в различных районах. Опера также несколько раз в течение дня анонсировалась на самых популярных местных радиостанциях, и директор Спейт Дженкинс рассказывал об опере в популярном в городе книжном магазине Elliott Bay. На самом деле очень сложно представить себе, как можно жить в Сиэтле в период всего этого мультимедийного штурма и при этом не знать, что в городе ставят «Трубадура».

Еще один важный тип клиентов – это молодые люди 20–30 лет (одна из групп, которую, как вы помните, Ким Нолтеми определила в качестве целевой аудитории для Бостонского симфонического оркестра). Для многих из них социальный аспект классической музыки – это не просто привлекательная характеристика. Даже люди, относящиеся к оперному искус-ству без энтузиазма, могут пойти с друзьями в оперу, и в конечном итоге кто-нибудь из них обязательно проникнется музыкой спектакля. В ответ Оперный театр Сиэтла разработал целую коллекцию эффективных социальных инструментов для привлечения спроса со стороны этих клиентов. Они варьируются от активных подкастов, социальных сетей Facebook, Twitter и сервисов видеохостинга вроде YouTube (в рамках которых появляется возможность ежедневного взаимодействия с тысячами молодых людей) до клуба Bravo. Это социальная группа для людей в возрасте 20–30 лет, насчитывающая уже более 700 участников, которая помогает безболезненно завлечь зрителей в мир оперы. Когда Оперный театр Сиэтла ста-вил оперу Бизе «Искатели жемчуга», один из членов клуба организовал у себя в баре вече-ринку, назвав ее «Жемчужины и рыболовные сети». Среди других мероприятий, которые проводили члены клуба Bravo, – сбор средств в известном ресторане Сиэтла Space Needle

(«Космическая игла») и поездки с ночевкой на мероприятия по дегустации вин. Экономически целесообразные совершенствования продукта Оперного театра в Сиэтле привлекают сотни молодых людей, некоторые из которых завтра с энтузиазмом будут посещать оперные театры, составляя «ключевую аудиторию».

Под чутким руководством Спейта Дженкинса Оперный театр в Сиэтле обеспечил рост спроса – при этом шоу блещет великолепием, бюджет увеличился более чем в 9 раз (примерно с 3 млн долларов в 1983 г. практически до 28 млн долларов в 2009–2010 гг.). И создав самую динамичную в Америке аудиторию любителей оперы, используя гениальные стратегии Перри Лоренцо по вариативности спроса, Спейт Дженкинс прилагает все усилия, чтобы не терять связь с тысячами многоликих и постоянно развивающихся людей, из которых состоит его клиентская база. После каждого представления в Оперном театре Сиэтла Дженкинс сам выходит к аудитории, чтобы ответить на интересующие зрителей вопросы. Это достаточно поздний финальный аккорд для долгого рабочего дня, но Дженкинс говорит так:

«Я бы не смог такое пропустить. В конце концов, это самая лучшая возможность получить от аудитории как отзывы, так и предложения с идеями». Благодаря успешному превращению Сиэтла в один из американских городов – любителей оперы, Спейт Дженкинс был назван одним из 25 «крестных отцов» американской оперы, а также одним из 150 «самых влиятельных» людей в области формирования облика Сиэтла.

*

Впечатленные и воодушевленные историями, которые мы услышали о проекте «Опера идет в школу», мы попросили одну из участниц программы молодых исполнителей в Оперном театре Сиэтла объяснить, какое влияние этот проект оказал на семьи, с которыми ей довелось встретиться. Молодая сопрано рассказала нам о родителях некой девочки, которые обратились к ней после того, как побывали на постановке.

«Мы не знаем, что вы делаете, – сказала женщина, – но вы сделали с нашей дочерью что-то невероятное. Недавно она пришла из школы и пела – она пела! Раньше она никогда не пела. Никогда!

Я спросила ее: „Как прошел твой день в школе?“ Обычно она просто пожимает плечами и говорит: „Ничего особенного“. Но не в этот раз. Она, не замолкая, неустанно рас-сказывала о постановке „Кража золота“, о том, как все ее одноклассники сообща трудятся, чтобы подготовить сцену, как ребята из оркестра репетируют свои партии, как она и ее дру-зья в хоре учат партитуру. И она говорила и говорила, полная энергии и энтузиазма. Я просто глазам своим не могла поверить!»

«Я не знаю, что вы делаете, – снова повторила женщина, – но вы изменили жизнь нашей дочери. Это просто чудо!»

После этого молодая сопрано начала занимательно и в деталях рассказывать, что же конкретно делают сотрудники оперного театра. Она назвала это еще одной возможностью распространить «доброкачественный вирус музыкальной страсти»… это именно та возможность, которую никогда не упускают сотрудники Оперного театра в Сиэтле.

Именно такие истории говорят нам о существующей высокой вероятности того, что через 20 лет Оперный театр в Сиэтле будет продолжать процветать… безусловно, он будет продолжать продавать билеты, но, что еще важнее, он будет продолжать изменять жизни. А еще эти истории помогают нам понять, каким образом истинное понимание вариативности может помочь организации стимулировать спрос – не на день, а на целые поколения вперед.

Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света

Вам может показаться, что вариативность спроса – это в основном проблема больших компаний, обслуживающих тысячи потребителей из различных демографических сегмен-тов. На самом деле небольшие предприятия (даже семейные магазины), которые выживают перед лицом конкуренции гигантских корпораций, зачастую успешно справляются с этим, по большей части благодаря использованию силы вариативности для создания глубокой связи с отдельными потребителями. Рассмотрим, как этот механизм работает, на примерах трех предприятий, расположенных в Кембридже, которые как нельзя лучше иллюстрируют вышесказанное.

Магазинчик Fresh Pond Market был основан в 1922 г. иммигрантом из Армении Нишем Симоняном и в наши дни сохраняет свою прочную позицию, несмотря на то, что расположен в нескольких минутах езды от больших, удобных и определенно более дешевых гипер-маркетов.

Fresh Pond Market навевает зашедшему в магазинчик покупателю воспоминания о дру-гих дорогих сердцу местах – теплых, открытых, гостеприимных, хорошо организованных, но не статичных. Здесь все находится в постоянном движении, хотя едва ли там встретишь большую толпу покупателей. Корзины для продуктов старомодны, но фрукты и овощи все-гда выглядят свежими и красиво уложенными; консервированная продукция не настолько разнообразна, как в супермаркете, но зато всегда есть несколько необычных деликатесов, способных привлечь внимание; ассортимент алкогольных напитков включает никому не известные вина из Аргентины, Португалии и Новой Зеландии, которые, безусловно, стоит попробовать. Все это визуальное великолепие посылает вам одно-единственное сообщение: товары магазинчика говорят с человеком на одном языке. И Симоняны используют этот язык в своих интересах, удовлетворяя различные потребности каждого отдельного потребителя; с их легкой руки Fresh Pond Market превратился в магазинчик, в котором они продают продукты, приспособленные под различные потребности и желания своих клиентов.

Марк Симонян, внук Ниша, поделился с нами несколькими примерами:

«Наш секрет в том, что мы здесь обращаемся с людьми как с членами нашей семьи. Мы знаем их, помогаем им. К примеру, если есть какой-то определенный продукт, который они хотят купить, но не могут найти, я всегда говорю: „Посмотрим, что можно сделать“. Муж миссис Уилсон любит миндальное масло. Мы узнали об этом и сейчас приобретаем это масло специально для него. И подобным образом мы поступаем очень часто.

Кроме того, клиенты в восторге от нашего мясного отдела. Здесь они могут не только найти великолепное мясо, но также получить именно ту вырезку, которую хотят. Это огромный плюс нам, и, безусловно, если люди приходят за вырезкой или отбивными, они, конечно же, приобретают и другие продукты».

Возможно, управляющий крупным продуктовым магазином сможет заказать определенный товар для определенного клиента: баночку миндального масла или желаемую вырезку, но едва ли это войдет у него в привычку. Какова вероятность, что он будет постоянно помнить о необходимости заказать тот или иной продукт, как это делает Марк Симонян? Масштабы предприятия и сложность ведения бизнеса делают это просто невозмож-ным. Быть может, в магазинчике Fresh Pond Market отсутствуют некоторые преимущества больших магазинов, таких как супермаркет Stop and Shop, но зато здесь всегда можно варьи-

ровать предложения на уровне отдельного клиента, и это именно то преимущество, из которого Марк Симонян извлекает максимальную выгоду.

Мы расспросили Марка о широком выборе вин – этой особенностью может похвастаться далеко не каждый маленький продуктовый магазинчик. Вот что он нам ответил:

«Ах, это смешная история! Мой дедушка Ниш на самом деле не хотел продавать спиртное. Но в конечном итоге он согласился продавать вина и херес в знак признательности судье Кунахану, который жил в нашем районе и хотел покупать вино именно у нас.

Сначала это была небольшая коллекция вин, хранимая в подсобном помещении. Но потом в 60-е годы я начал серьезно задумываться над созданием специального винного отдела и провел немало времени, обдумывая детали. Сегодня наши клиенты обожают отдел алкогольных напитков. Нельзя сказать, что он огромен, но наш магазинчик отличается потрясающей коллекцией вин, и поскольку я общаюсь с клиентами, то всегда знаю, какие необходимо внести поправки – какие новые сорта попробовать, в каких странах и регионах жарко. Как и в истории с мясом – люди приходят купить вино, а заодно приобретают и другие продукты, и это только плюс для бизнеса».

Каждый розничный торговец продовольственными товарами время от времени меняет свой ассортимент. Fresh Pond Market изменяется в зависимости от пожеланий клиентов: вин-ный отдел, новые разновидности травяного чая, негибридные сорта томатов в продуктовом отделе, изысканный шоколад возле кассы – просто надо знать, где искать. Неизменными остаются только незримые узы, связывающие магазинчик с отдельными клиентами, благодаря которым клиенты всегда возвращаются. И оба аспекта сливаются в персонализирован-ном клиентоориентированном танце, благодаря которому магазинчик Fresh Pond Market уже давно стал местной достопримечательностью.

Всего в пяти минутах езды находится книжный магазин Porter Square Books, который открылся в 2005 г. – после того, как Amazon и другие гигантские сети захватили книжную нишу. Как это вообще было возможно? И почему сегодня дела у магазина идут лучше, чем когда бы то ни было?

Дейл Щебловски, Кэрол Штольц и Джейн Доусон (трое из четырех владельцев магазина) собрались однажды во вторник утром в своем небольшом кабинете, чтобы поговорить с нами. Время от времени в комнату заглядывали сотрудники, чтобы что-то спросить или решить возникшую у клиента проблему. Магазин, как всегда, был заполнен разглядываю-щими товар посетителями и покупателями – людей много, но не сумасшедшая давка.

В этом магазине приятно находиться. «Как вы это делаете?» – был наш единственный вопрос.

Ответом было только одно слово: «Обслуживание». И по мере того, как владельцы магазина вдавались в подробности, нам становилось понятно, что предоставляемый ими сервис сводится к тому, чтобы обеспечивать различных клиентов вплоть до отдельного читателя смежными с книгой продуктами, которые имеют для каждого особое значение. Как и Fresh Pond Market, этот книжный магазин стал платформой, предлагающей разнообразие продукции, которую можно организовывать и конфигурировать вокруг различных и постоянно меняющихся потребностей покупателей.

«Мы обращаемся с людьми, которые сюда приходят, как если бы мы пригласили их к себе домой, – говорит Доусон. – Как если бы они были нашими личными гостями. Если кто-то просит помочь ему выбрать книгу, вы не можете просто указать на стеллаж – вы должны выйти из-за стойки, провести просителя к полкам и положить книгу ему в руки».

«Если книги нет в наличии, мы можем найти ее в течение нескольких дней, – пояс-няет Щебловски и продолжает рассказ. – В большинстве случаев этого времени больше чем достаточно. Вы должны понимать, что наш магазин не ограничивается этими четырьмя сте-нами. Когда в городе проводятся конференции, мы размещаем перед входом в зал заседа-ний стол с выбором книг, которые можно приобрести; а еще мы работаем в одной команде с местными школами, когда необходимо продать книги для сбора средств». Щебловски описывал сервис, который они предоставляют для удовлетворения уникальных потребностей двух типов клиентов, которые в противном случае смогут приобрести те же книги в другом месте или вообще передумают приобретать, – это посетители конференцией и семьи учеников местных школ.

«Не забудьте про кружок чтения, – говорит Штольц. – Каждую среду утром мы проводим часовой кружок чтения для маленьких детей в возрасте от 1,5 до 4 лет. Дориа обожает читать детям, и, безусловно, детям это тоже нравится».

«Мы и для взрослых проводим вечера чтения, – добавляет Доусон. – Конечно, мы не всегда можем похвастаться великими гостями, как некоторые другие большие магазины, но и мы не ударяем лицом в грязь. К нам приезжали такие известные люди, как актриса и писательница Энн Ламотт, сценарист Трейси Киддер, автор и ведущий популярных юмо-ристических телепрограмм Дэвид Седарис и мастер остросюжетных романов Александр Макколл Смит. На самом деле именно наши покупатели открыли детективы Макколла Смита и представили его Америке. С тех пор он нас обожает».

«У нас работают 25 человек на полной и частичной занятости, – продолжает рассказ Щебловски. – Они с удовольствием обсуждают с покупателями представленные магазином книги. Что говорят о том или ином журнале в отзывах?.. Что нравится покупателям в научной литературе?.. Кто их любимый писатель в жанре детективных романов?.. Что понравится моему шестилетнему племяннику?.. Нашим работникам нравятся практические советы, идеи и рекомендации, и они любят об этом разговаривать. И многие наши лучшие клиенты также это любят. Для них наш магазин ассоциируется не только с тем, чтобы „зайти, найти книгу, купить ее и уйти“. Для них наш магазин – любимое место для разговора, который никогда себя не исчерпает».

Неисчерпаемый разговор – это нить, связывающая магазины Fresh Pond Market и Porter Square Books. Они представляют собой торговые предприятия, в которых социальные нормы существуют параллельно с рыночными нормами, подпитывая человеческие взаимоотношения и стимулируя вариативность предложения: миндальное масло м-ра Уилсона, ребенок, который заслушался сказкой про Золушку во время проведения кружка чтения в среду. Если что-то и отделяет выживающие маленькие предприятия от гигантов-ритейлеров, так это именно такой подход.

Третий пример – аптека Skenderian Apothecary, которая уже на протяжении многих десятилетий служит во благо людям на Кембридж-стрит, 1613. Сегодня аптекой управляют братья Боб и Джо Скендериан.

Skenderian Apothecary, в отличие от магазинов Fresh Pond Market и Porter Square Books, представляет проблему вариативности несколько по-иному. Стратегия братьев Скендериан опирается на два инструмента вариативности: использование конфиденциальной информации для адаптации предложений под определенных клиентов и разработку корпоративных решений для удовлетворения определенных потребностей, причем сами братья вовсе не рассматривают свои действия как «стратегию», с их точки зрения это всего лишь естественный способ заботы о клиентах как о людях, которые заслуживают уважения и внимательности. Джо Скендериан так говорит об этом:

«Смотрите, существует два способа управлять нашим бизнесом. Первый – приходит пациент, забирает выписанное ему лекарство, платит

и уходит. Большинство людей сталкиваются сегодня именно с таким подходом в аптеках.

Второй способ разительно отличается. Вы можете назвать его общением с клиентами. Вы задаете людям вопросы. Что их беспокоит? Какая у них сложилась ситуация? Что они хотели бы знать о лекарствах, которые были им выписаны? Необходимо обеспечить посетителям достаточно комфортную обстановку, чтобы задавать интересующие вас вопросы…»

Мы навострили уши. Конфиденциальная информация – сбор данных о клиенте не в качестве маркетинговых данных, но лишь для того, чтобы помочь людям найти то, чего они действительно хотят и в чем они нуждаются, вместо того чтобы соглашаться на мень-шее. Скендериан привел простой пример:

«…Знаете, когда вы разговариваете с клиентами, получение информации происходит как-то само собой. Здесь в Кембридже живет очень трудолюбивая семья наших клиентов, называемых „синие“. Я и подумать не мог, что в округе проживает более 80 „синих“ членов этой семьи, и у всех разные фамилии. Я узнал об этом недавно, и получилось это довольно забавно. Буквально на днях к нам в аптеку зашли подростки – в кожаных куртках, с пирсингом в носу и выкрашенными в синий цвет волосами. Мы отнеслись к ним уважительно, выслушали их проблему и ответили на все вопросы. Так мы поступаем со всеми своими клиентами. В итоге оказалось, что они также принадлежат к этой семье „синих“, и к ним не всегда уважительно относятся в других заведениях.

Ну, слухи быстро разнеслись, и наше к ним отношение оценили и другие члены семьи „синих“. Они всегда были нашими хорошими клиентами, но сейчас относятся к нам с исключительной лояльностью и к тому же постоянно рекомендуют нас другим».

В больших корпорациях понятие «конфиденциальная информация», возможно, означает файлы, которые хранятся в большой базе данных и анализируются при помощи сложных программ. Но в такой маленькой компании, как Skenderian Pharmacy, это понятие означает не более чем способность узнавать людей в лицо и обращаться с ними таким образом, как им нравится, чтобы с ними обращались.

Джо Скендериан продолжает объяснять организационные аспекты, на которых строится система:

«Надо трудиться не покладая рук, чтобы бизнес мог работать в таком режиме. Я и мой брат меняемся за прилавком поочередно, и, кроме того, с нами работают еще три человека, поэтому мы обладаем достаточной гибкостью, чтобы уделить клиенту должное время и внимание.

Понимаете, очень важно знать клиента хорошо. То, что вы знаете о нем сегодня, может сыграть не последнюю роль в долгосрочной перспективе, когда пациент придет к вам через 5 лет уже с другим заболеванием. И едва ли вы сможете избежать взаимодействия лекарственных средств, которое может нанести вред здоровью пациента, если вы не будете точно знать, какие конкретно препараты он принимал ранее.

Порой внимание, которое вы уделяете пациенту, окупается в долгосрочной перспективе, но иногда это происходит значительно раньше.

Например, прошлым летом к нам зашла молодая женщина с двумя маленькими детьми. На ней были надеты шорты, и я заметил, что одна

нога казалась больше другой. Я обратил внимание на ее отекшую ногу и поинтересовался, не болит ли та.

«Ах, эта нога меня просто убивает!» – воскликнула молодая мать.

Мы разговорились, и через несколько минут я настоял, чтобы она немедленно направилась в кабинет неотложной помощи обследовать ногу, так как городская больница Кембриджа находится всего в трех кварталах от нас.

Женщина вернулась 2 часа спустя. Оказалось, что у нее в ноге образовался тромб, и ей тотчас же была оказана необходимая помощь. После этого пациентка пришла купить прописанные ей антикоагулянты. Безусловно, стоило тромбу оторваться и дойти до легких, могла бы развиться эмболия, и дети остались бы сиротами.

Не каждый день выпадает такого рода удача помочь пациенту, но ведь если не изучать людей и не задавать постоянно вопросы, то вы и не сможете им помочь».

Как показывают истории магазинов Fresh Pond Market, Porter Square Books и аптеки Skenderian Pharmacy, масштаб и границы действий маленьких предприятий обеспечивают их уникальным преимуществом по сравнению с большими и более богатыми корпоратив-ными конкурентами, когда речь идет об удовлетворении потребностей кардинально разли-чающихся клиентов. Персонал магазина, который находится на углу, действительно может знать в лицо каждого посетителя, имея возможность адаптировать свой продукт под их определенные потребности и желания.

Это ключ к вариативности спроса: за один прием – один клиент.

*

Вариативность спроса – естественное явление в маленьких компаниях с человече-ским лицом, как, например, местный продуктовый магазинчик. (Практически естественное явление – ведь существует немало маленьких предприятий, в стенах которых клиенты не получают такого персонализированного внимания, как в трех вышеописанных компаниях.) Но вариативность может стать мощным инструментом по созданию спроса даже для гигантской компании международного масштаба, которая творит технологические чудеса и которую все называют восьмым чудом света.

Люди говорили о возможности связать Великобританию и Францию посредством тоннеля еще со времен 1802 г. Эти тоннельные планы XIX века были нарушены политическими и военными конфликтами – британцы очень сильно переживали, что какой-нибудь новый Наполеон соберет французскую армию и использует тоннель как средство для завоевания Британии25.

Умиротворение и объединение Западной Европы после Второй мировой войны воз-

родили перспективы тоннеля под проливом Ла-Манш, и наконец в 1986 г. была основана объединенная британско-французская корпорация, известная как Eurotunnel S.A., которая и воплотила эту мечту в реальность: 8 лет спустя проект был завершен. Его стоимость составила около 9,5 млрд фунтов стерлингов (три четверти средств были заемными), что практи-

25 Паранойя британцев по этому поводу на самом деле простиралась далеко за пределы Викторианской эпохи. Специалист по истории бизнеса позднего периода Роберт Собел любил рассказывать историю о «должности», которую создало правительство Великобритании в 1803 г., согласно которой принятый на работу человек обязан был стоять на белых утесах Дувра с подзорной трубой и звонить в колокола, если он видел приближение Наполеона. Эта «должность» была упразднена только в 1945 г.

чески в 2 раза превысило ориентировочную предварительную стоимость. 6 мая 1994 г. коро-лева Великобритании Елизавета II и президент Франции Франсуа Миттеран присутствовали на церемонии открытия «Евротоннеля».

Это впечатляющее техническое достижение – второй по длине тоннель в мире и самый длинный подводный тоннель. Что еще важнее, железнодорожное сообщение посредством поездов Eurostar через «Евротоннель» знаменовало собой новую эру удобных железнодорожных путешествий между двумя мировыми столицами – Лондоном и Парижем. Инженеры, команда строителей и деловые провидцы успешно воплотили в жизнь мечту длиной почти в два столетия.

Они-то построили тоннель – но за билетами никто не шел.

Еще до запуска сервиса компании Eurostar эксперты прогнозировали, что 15 миллионов путешественников будут ежегодно пользоваться новым средством передвижения. Но за весь первый год существования услуги (1995) было продано всего лишь 3 миллиона билетов. Год спустя директора, заседающие в Лондоне, и руководство Continental Railways – одной из трех международных компаний, которые совместно владели и управляли линией Eurostar, оптимистично предрекали, что к 2004 г. количество пассажиров вырастет до 21,4 миллиона человек. Когда этот год наступил, реальное количество пассажиров даже не достигло уровня

7,3 миллиона.

Архитекторы, которые разрабатывали Eurostar, сделали очень крупную ставку на будущий спрос – и проиграли по-крупному. У руководства Eurostar не оставалось другого выбора, кроме как провести ребрэндинг бизнеса и выработать новую стратегию, чтобы победить отсутствие спроса.

Одной из проблем, как им показалось, был «черный ящик», используемый в качестве модели прогнозирования. Ряд макроэкономических показателей и другой набор гипотез о таких факторах, как конкуренция со стороны авиасообщения, были объединены в одну сложную математическую формулу. По другую сторону формулы расположился монолит-ный показатель числа пассажиров. Это была не слишком сложная система, но результаты, которые эта система сообщала, были просто недопустимо неточными.

В компании Eurostar осознали, что им требовалось начать все сначала и создать систему по анализу и прогнозированию спроса, которая бы учитывала неоднородность спроса для клиентов Eurostar. Новый подход к прогнозированию заменил «черный ящик» на «стеклянный ящик». Благодаря проведению масштабных опросов настоящих и потенциальных пассажиров поездов Eurostar, они создали список различных типов пассажиров – у каждого свои качества, история, ожидания, предпочтения и ценности. В процессе были задействованы наука, математика и немного интуиции вдобавок к основному пакету досто-верных данных.

Для каждого типа клиентов разрабатывались новые прогнозы передвижения с учетом макроэкономических показателей и информации по конкурентам. Затем все эти отдельные прогнозы собирались в один общий прогноз, при этом каждый отдельный сегмент оставался доступным, чтобы можно было обновить данные, переосмыслить и при необходимости исправить. Отсюда и пошло название «стеклянный ящик».

Применение принципа вариативности к клиентской базе Eurostar стало для компании спасательным кругом. Протерев грязные линзы корпоративных очков, новый подход заменил первоначальное расплывчатое и неясное представление Eurostar о среднестатистическом потребителе на четкую и реалистичную картину, которая указала на потенциальное количество пассажиров железнодорожной линии во всем их многообразии.

Первым озарением стал факт, что отдельные категории возможных пассажиров Eurostar олицетворяли собой намного более существенный потенциал роста спроса, нежели другие. (Великие создатели спроса понимают, что все клиенты одинаково важны – но, как

и в случае с «отсеивающимися» слушателями симфонических концертов, некоторые типы потребителей играют особо важную роль для роста.)

К примеру, была группа, которую назвали «Путешествующие в ночи „серебряные“ юбиляры» – немолодые пары, которые пользовались услугами Eurostar, чтобы за ночь быстро добраться до места романтического празднества особых дат. (Как вы, наверное, догадались, в этом сегменте оказалось больше жителей Лондона, которые путешествуют в Париж, чтобы отпраздновать памятную годовщину, нежели наоборот: Париж скорее ассоциируется с любовью и романтикой, чем Лондон.) Это была относительно регулярно напол-няемая группа, вследствие чего она могла бы стать привлекательной целевой аудиторией для маркетинговых усилий Eurostar, если бы не тот факт, что годовщины бывают раз в год, создавая, тем самым, естественный потолок для частоты покупки билетов на проезд по «Евротоннелю» такими клиентами.

Еще один типовая группа – «Заморские путешественники» – туристы из Северной Америки и других стран, которые могут воспользоваться услугами Eurostar, чтобы провести несколько дней континентального отпуска в Великобритании. Эта группа также могла показаться источником большого потенциального роста, но результаты маркетинга показали, что эта группа – не вариант. Очень сложно направлять свои маркетинговые усилия на относительно небольшую группу американских туристов, которые разбросаны по всему континенту и не связаны между собой единым доступным средством связи, – а еще это очень невыгодно. Соответственно, был сделан вывод, что «Заморские путешественники» могут, конечно, стать источником будущего спроса для Eurostar, но лишь умеренного спроса, который будет сложно развить. Компании необходимо было сконцентрировать свои усилия по поиску роста в другом месте.

Чем больше в Eurostar анализировали цифры, тем больше понимали, что реально маркетинг может кружиться с толком вокруг одной и той же группы потенциальных клиентов: деловые люди, для которых поездка из Лондона в Париж (или наоборот) была возможностью встретиться с клиентами, ублажить покупателей, переговорить с поставщиками или разведать информацию о конкурентах. У этих деловых пассажиров были деньги, которые они могли потратить на частые поездки по разным причинам, и самым важным аспектом, который они больше всего ценили в сервисе Eurostar, была экономия времени.

Точно так же, как изучение вариативности аудитории симфонического оркестра про-лило свет на критическую важность «отсеивающейся» аудитории, аналогичный анализ пассажиров показал, что путешествующие бизнесмены были ключом к росту спроса на перемещение через Ла-Манш. Но сейчас, когда сервис Eurostar располагал данными на вес золота, каким образом он мог их применить?

*

Но вернемся к нашей истории…

Тем временем первое неутешительное десятилетие деятельности Eurostar продолжалась. Поломки и задержки рейсов существенно запятнали репутацию сервиса. Ричард Эджли, первый СЕО Eurostar, много времени потратил на антикризисный пиар, сделав заявления в прессе и инвестировав более 2 млн фунтов в бесплатные билеты для пассажиров, рейс которых задержался более чем на полчаса, – и все это только за первый год существования сервиса.

Последователь Эджли, Хэмиш Тейлор, описал ситуацию, которая перешла ему по наследству, как «равносильную самоубийству». Он настаивал на улучшении сервиса, включая (что важнее всего) строительство новой высокоскоростной ветки между Лондоном и «Евротоннелем», чтобы таким образом ускорить английскую часть пути, приблизив

ее к континентальной скорости, сокращая бесценное время, проведенное в дороге. Тейлор сумел немного повысить прибыль, хотя в 1999 г., когда он покидал свой пост, Eurostar теряла более 10 фунтов на каждого провозимого ею пассажира.

Следующий CEO компании Eurostar, Гордон Бай, в свою очередь, столкнулся с целым букетом проблем: глобальная рецессия, устаревающий к тому времени вагонный парк и все больше и больше поломок. Дешевые авиалинии компаний easyJet и Ryanair с настойчивой агрессивностью переманивали клиентов, и уже к 2001 г. существенная доля пассажиров маршрута Лондон – Париж была ими захвачена. В сентябре того же года всколыхнувшие мир террористические атаки, произошедшие в Нью-Йорке и Вашингтоне, подорвали популярность международных путешествий и окончательно снизили число желающих в принципе воспользоваться каким-либо видом транспорта.

Нелепая и нестабильная реализация права собственности на компанию Eurostar, связывающая правительства Франции и Бельгии с определенными частными и общественными деловыми кругами Великобритании, еще больше усугубляла и без того сложную ситуацию: на протяжении только 2003 г. не менее 14 различных организаций (и каждая со своей программой) пытались заявить о своем праве на частичное владение Eurostar.

Именно в разгар всей этой суматохи в августе 2002 г. и появился на горизонте новый руководитель – Ричард Браун. За 30 лет до того момента Браун, новоиспеченный выпускник, отклонил намного более многообещающие предложения от Shell и Mobil, чтобы присоединиться к «Британским железным дорогам» – это был именно тот карьерный шаг, от которого его отговаривал отец. Даже тогда железные дороги уже казались увядающей сферой. («Люди говорили о „проблеме железной дороги“, – вспоминает Браун. – Даже книга вышла с одно-именным названием».) Но Браун считал поездку на поезде «интересной» и решил все-таки выбрать именно этот путь.

Широко известный и почитаемый в своих кругах, Браун идеально подходил на роль полководца, способного выиграть железнодорожную войну в пользу компании Eurostar, сде-лав ее сильным и умным лидером. В лондонской газете Times ему дали следующую характеристику: «Низенький, лысеющий и галантный мужчина с плоским лицом и подбородком как у супергероя комиксов „Отчаянного Дэна“ – репутация Брауна говорит о том, что он один из самых лучших руководителей и стратегов, которые только остались в железнодорож-ном деле». «Отчаянный Дэн», герой старых британских комиксов про Дикий Запад, известен своим огромным подбородком и небывалой силой – он поднимает корову одной рукой и бреет бороду при помощи паяльной горелки. Брауну также предстояло примерить на себя маску «крепкого орешка», чтобы решить проблему Eurostar.

Браун немедленно оборвал на корню всю оборонительную полемику, которую любили разводить его предшественники. Он говорил о том, что все они отчаянно нуждались в улучшении качества обслуживания, и пообещал, что именно этот аспект станет приоритетным в его деятельности. Браун также признал, что создание спроса было еще одной задачей. «Мы осуществляем деятельность на очень агрессивном потребительском рынке, где наблюдается жесткая конкуренция», – заявил он, используя клиентоориентированный жаргон, который едва ли можно было услышать в исполнении предыдущих руководителей, возглавлявших Eurostar.

Что еще важнее, Браун решил снискать расположения у путешествующих бизнесменов, которые были единственным билетом компании Eurostar в мир большого роста. И дело здесь было вовсе не в рекламе и правильных маркетинговых ходах. Существующий продукт Eurostar плохо справлялся с поставленной задачей – он не решал сложности, с которыми сталкивались важнейшие его потребители, поэтому необходимо было срочно спроектиро-вать и внедрить продукт с новыми характеристиками. В сентябре 2002 г. всего лишь через месяц после своего назначения, Браун запустил программу «Eurostar для бизнеса», кото-

рая обошлась компании в 35 млн фунтов и в контексте которой планировалось создать экспресс-очередь регистрации пассажиров за 15 минут специально для занятых деловых пассажиров, – и это был штурм потребительской матрицы трудностей. Чтобы получить больше информации о потребностях и желаниях данного типа потребителей, Браун лично налаживал контакты с адвокатами, банкирами и финансовыми менеджерами, которые путешествовали по маршруту Лондон – Париж – Лондон десятки раз за год, – вместе они образовали

«Клуб-180», поскольку именно такое количество минут требовалось для преодоления расстояния в один конец, путешествуя на поездах Eurostar. Браун называл членов клуба «золотой пылью» ввиду ценности их отзывов – особенно это касалось их жалоб на сложности, с которыми они сталкивались во время поездок и которые, соответственно, оказывались в списке текущих дел Брауна.

Если бы Браун был особенно заинтересован в том, чтобы слушать жалобы клиентов, то очень скоро он получил бы все, что ему было нужно.

Чумой для Eurostar были непрекращающиеся поломки. В октябре 2002 г., после того как рейсы поездов Eurostar отменяли третий день подряд вследствие связанных с погод-ными условиями неполадок в системе, 50 терпящих бедствие клиентов (многие из которых провели ночь в пустующих вагонах или на полу терминала) собрались под офисом Eurostar на станции «Ватерлоо» в Лондоне. Кто-то вызвал полицию при виде стучащей и топающей толпы, которая скандировала: «Мы требуем руководства!»

Демонстрируя смелость вступить в переговоры с бунтующими (это общая черта для всех великих создателей спроса), Браун вскоре показался перед толпой со свитой, состо-явшей из некоторых других руководителей Eurostar. В течение часа он молча выслушивал жалобы разъяренных пассажиров. Затем в качестве жеста доброй воли предложил каждому пострадавшему пассажиру бесплатную поездку на новой высокоскоростной линии Eurostar.

Обжегшись раз, Браун начал прикладывать в два раза больше усилий, чтобы еще лучше обслуживать исключительно важных для компании деловых пассажиров. В июне

2003 г. он раскрыл карты относительно новых вагонов Premier First, спроектированных Филиппом Старком, который принимал непосредственное участие во внутренней отделке легендарных бутик-отелей Яна Шрагера и даже частных апартаментов президента Франции Франсуа Миттерана. Классическая планировка мест в вагоне «2+1» впоследствии была заменена на отдельные поворотные сиденья в форме яйца. «Premier First будет лучше част-ного самолета, – заявил Старк. – Ни один самолет мира не сравнится с ним по уровню комфортабельности». Тем временем все сидения в первом и стандартном классах были усовершенствованы: для повышения уровня комфортности были добавлены подголовники с «крыльями», предусмотрены розетки для ноутбуков и было проведено переоснащение двух вагонов-ресторанов.

К 2004 г. усилия Брауна наконец начали себя окупать. Впервые за 2 года увеличилось количество пассажиров. И помимо того, что деловые люди стали все больше склоняться к Eurostar, другие типы пассажиров, выявленные в ходе исследования, также стали проявлять к сервису повышенный интерес.

Что удивительно, одним из источников стабильного роста Eurostar оказался тип клиентов, которых окрестили «ЛДР» («люди, навещающие друзей и родственников»). Подавляющее большинство пассажиров Eurostar были бывшими подданными Королевства, пере-ехавшими жить в Париж, или, наоборот, французами, переселившимися в Лондон. Сегмент

«ЛДР» стабильно рос, отчасти благодаря растущему экономическому и культурному единению Европы (один обозреватель отметил, что сегодня Лондон является «шестым по размеру городом Франции»).

Стоило этому типу клиентов появиться «на экране радара», как Браун и его команда начали экспериментировать, варьируя предложения, чтобы спрос продолжал расти, – в ход

пошли билеты в будние дни по сниженной стоимости и специальные программы поощрения частых пассажиров Eurostar. Согласно проведенным интервью, сегмент «ЛДР» разби-вался на более мелкие подгруппы, например, на пенсионеров и молодежь, которая переехала в другой город, чтобы учиться или работать, – у каждой подгруппы была своя матрица трудностей и свои предпочтения в путешествиях. Для трех групп были разработаны привлекательные дополнения к продукции. С пенсионерами часто путешествуют их дети и внуки, поэтому в Eurostar делали скидки на билеты для детей, когда дело касалось поездок на детские мероприятия, например в парижский Диснейленд. Студенты и молодые специалисты также получали скидки, если отправлялись на различные культурные мероприятия, например на концерты. Число пассажиров Eurostar продолжало расти.

*

Самый значимый прорыв для компании Eurostar был не за горами – процесс создания спроса вернулся к истокам, чтобы совершить мастерский скачок на поприще создания инфраструктуры.

Скрупулезное изучение потребителей, которое провела команда исследователей, показало, что с виду несущественные улучшения в сервисе (особенно уменьшение времени движения) могли оказать колоссальное воздействие на спрос, в частности, со стороны деловых пассажиров. Каким бы быстрым ни был экспресс Eurostar, но практически 3-часовая поездка в один конец отнимала существенную часть дня пассажира.

Франция, известная на весь мир своими поездами TGV26, уже давно занималась стро-ительством и обслуживанием путей для движения скоростных поездов (в отличие от Великобритании). Когда был запущен сервис, самой короткой линией стал путь из Лондона через графство Кент в самый конец британской части «Евротоннеля». При возможном усовершенствовании этой части железнодорожного полотна, можно было сэкономить общее время пути и существенно снизить сложности делового потребителя, облегчив его матрицу. Добавьте дополнительные 40 минут к вашему рабочему дню в Париже, и неожиданно для себя вы даже можете не спеша пообедать; а если обеденное совещание затягивается, то вы все равно успеваете домой как раз вовремя, чтобы уложить детей в кровать и поужинать с любимым человеком.

Итак, в совершенствование железнодорожного полотна были вложены огромные инвестиции, и прежде всего, британскими акционерами компании Eurostar. Первый этап проекта был завершен в 2003 г. и по сути не оказал существенного влияния на проект в целом. В ноябре 2007 г. проект был завершен полностью. Новая «высокоскоростная линия № 1» подвела всю британскую часть пути под стандарт французских и бельгийских линий, сни-жая время, затраченное на дорогу из Лондона в Париж, с 3 часов до 2 часов 15 минут.

Для пассажиров это была колоссальная психологическая встряска. После первой тор-жественной поездки журналист Эндрю Мартин воскликнул: «Мы достигли „Евротоннеля“ в течение получаса. Ощущение, как будто нас телепортировали… Это самый цивилизован-ный вид транспорта на планете».

Но самым невероятным представляется тот факт, что, несмотря на переменчивую историю проблем компании Eurostar, переход прошел без сучка и задоринки. «Все прошло настолько гладко, что спустя несколько недель после открытия один из сотрудников сказал:

„И это все?“» – вспоминает с улыбкой Ричард Браун.

Сократив на 40 минут путешествие по «Евротоннелю», компания предоставила деловым людям одно преимущество, которое они считали наиболее ценным, – время. Браун с гор-

26 Trиs grande vitesse (фр.) – скоростной поезд.

достью заявил: «Еще несколько лет назад вы и подумать не могли, чтобы поехать на денек в Париж… Мы расширяем горизонты, предлагая людям различные цели для использования Eurostar».

Появление «высокоскоростной линии № 1» усилило магнетизм Eurostar, как никакое другое изобретение за всю историю.

Усовершенствование инфраструктуры оказало не менее важное, хоть и второе по значимости влияние. Параллельно с вводом в эксплуатацию «высокоскоростной линии № 1» основной лондонский терминал Eurostar перенесли со станции «Ватерлоо» в юго-западной части города на север Лондона – на отреставрированную станцию «Сент-Панкрас». Казалось, что разница была несущественная, но на деле она оказалась колоссальной! Причины такого ажиотажа руководству Eurostar еще только предстояло выяснить.

Тем не менее в ходе очередного исследования вариативности клиентов выяснилось, что у железнодорожного транспорта – «микрогеографический» охват. Британские путешественники, которые выбирали экспресс Eurostar в качестве транспорта до Франции, чаще были из Лондона, нежели из других городов; на самом деле некоторые районы Лондона, располо-женные недалеко от международного железнодорожного терминала «Ватерлоо», чаще пользовались сервисом, чем пригороды Лондона, поскольку им еще требовалось полчаса-час, чтобы добраться на перекладных.

Вспомните проблему, с которой столкнулась компания Zipcar на раннем этапе своего становления, когда клиенты сторонились продукта Zipcar только потому, что им было далеко идти до ближайшей припаркованной машины. Zipcar решила проблему, повысив плотность в определенных городских районах, снижая расстояние до машины с 20 до 10, а затем и до

5 минут ходьбы от дома.

Когда в 2007 г. терминал Eurostar перенесли с «Ватерлоо» на «Сент-Панкрас», с компанией случилось примерно то же, что в свое время произошло с Zipcar. Расположенная на пересечении 6 подземных и 7 железнодорожных линий, станция «Сент-Панкрас» расширила «область охвата» клиентов Eurostar, вследствие чего поезд до Парижа стал более привлекательной перспективой для резидентов пригородов Лондона, а также для жителей графств центральной и юго-восточной части Англии – Букингемшира, Хартфордшира и Бед-фордшира.

Расположение на станции «Сент-Панкрас» переопределило и существенно расширило потенциальную клиентскую базу Eurostar. А спрос продолжал расти…

*

Через несколько лет после прорыва «высокоскоростной линии № 1» Eurostar продолжала уделять особое внимание деловым пассажирам. Одной из наиболее успешных стратегий стало предложение билетов с «набором опций» – то есть пассажир мог вернуть билет, а также выбрать любое время поездки. Это еще один пример того, как тщательно продуман-ный продукт привлекает спрос среди определенного типа клиентов.

Возможность неограниченное количество раз менять время своего отъезда – особенно важный аспект для деловых людей, ведь им как никому другому свойственно менять свои планы в последнюю минуту. А поскольку билеты, приобретенные бизнесменами, оплачива-ются их компаниями (и эта сумма исключается из налогооблагаемой базы), компании очень обрадовались такой гибкости. Отдыхающим, с другой стороны, проще контролировать свое перемещение, и таким образом, меньше шансов, что они воспользуются «набором опций», и едва ли они согласятся за него платить.

Экономическая выгода такой вариативности желаний различных потребителей оказалась поразительной. В то время как самый дешевый билет туда и обратно между Лондоном

и Парижем без дополнительных опций можно приобрести всего за 75 евро, стоимость билетов бизнес-класса Business Premier по этому же маршруту, но с набором опций начинается от 339 евро – таким образом, прибыль Eurostar существенно возросла.

«Набор опций» не единственный дополнительный бонус, который Eurostar предлагает своим ценным деловым пассажирам. Компания также предоставляет комнаты для отдыха и полностью оборудованные конференц-залы прямо на своих станциях; сегодня Eurostar работает над тем, чтобы залы можно было резервировать онлайн одновременно с приобрете-нием билетов. Доступность таких помещений сэкономит дополнительное бесценное время для деловых людей, избавляя их от необходимости перемещаться по городу, чтобы успеть сделать все дела. Пассажиры бизнес-класса также получают в свое распоряжение ряд других удобств, включая услуги шофера на любом конце пути, доступ Wi-Fi и розетки для телефонов и ноутбуков, а также возможность заказать еду и напитки прямо к своему месту в поезде.

В результате таких вариаций продукта, зависящих от типа потребителей, Eurostar решительно выиграла схватку со своим главным конкурентом – авиалиниями27. Три четверти желанных деловых пассажиров сегодня скорее купят билет на экспрессе Eurostar, чем поле-тят из Лондона в Париж по воздуху – это очень существенная перемена с 2003 г., когда большинство людей предпочитало воздушное сообщение. (Более 90 % поездов Eurostar приходят вовремя по сравнению с менее чем 70 % рейсов, которые вовремя приземляются в аэро-порту Хитроу.) Что еще лучше, перемещение спроса в сторону Eurostar сегодня приобретает форму самоусиливающейся спирали: чем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar, тем меньше мест в салоне бизнес-класса предлагают авиакомпании; чем меньше мест в салоне бизнес-класса, тем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar.

Еще более примечательно, что лазерный фокус на деловых пассажирах также повысил

привлекательность Eurostar в глазах других категорий пассажиров.

Опросы потребителей и постоянное желание Брауна выведать как можно больше информации у каждого отдельного клиента уже давно дали всем понять, что деловые люди предпочитают сидеть отдельно. Люди, которые пытаются привести в порядок свою электронную почту или подготовить презентацию прямо в пути перед совещанием, чтобы не потерять драгоценные минуты, едва ли будут вам признательны, если вы усадите их бок о бок с маленьким ребенком, который едет с родителями в Диснейленд, или с парочкой моло-доженов, отправляющихся в свой медовый месяц и ведут себя… ну, мягко говоря, как моло-дожены.

Есть еще один уникальный, но менее очевидный факт, который открыли для себя Браун и его команда, – отдыхающие чувствуют то же самое! Их отпускное настроение портится, если они сидят рядом с группой деловых людей в костюмах в тонкую полоску, которые постоянно что-то печатают на ноутбуках или обсуждают нечто по телефону.

Поэтому Eurostar пытается улучшить качество поездки для обоих типов пассажиров, разделяя их и удовлетворяя потребности каждой отдельной подгруппы клиентов, – к примеру, в 2005 г. был создан билет «для отдыхающих» – специальная разработка для обеспеченных отпускников, у которых преобладает настроение потворствовать своим желаниям. Как и в случае с деловыми пассажирами, они могут приобрести билеты в специально отве-денных для них вагонах и получить комплект привлекательных бонусов, включая газеты и журналы в поезде, а также возможность заказать на свое место еду и напитки. В результате таких персонализированных предложений параллельно со вспышкой роста путешествующих бизнесменов рост также отмечается и в других сегментах пассажиров Eurostar (к при-

27 Паромная переправа через Ла-Манш по-прежнему существует, но число пассажиров, пользующихся данной услугой, мизерно.

меру, целый 91 % «людей, навещающих друзей и родственников», путешествуя через Ла-Манш, выбирает Eurostar).

*

Мы определили ряд методик, которые могут использовать организации, чтобы справиться с вариативностью спроса. Руководство Eurostar использует по крайней мере две из них: вариативность продукта (когда определенные услуги разрабатываются раздельно для путешествующих деловых людей и для других типов клиентов) и платформы продукции, которые могут быть персонализированы (к примеру, билеты, которые продаются в комплекте с «набором опций», позволяя клиентам, которые ценят право на изменение планов в последнюю минуту, приобрести такое право).

Как и другие великие создатели спроса, команда Eurostar также разработала системы по удовлетворению потребностей различных типов клиентов помимо своих собственных конечных потребителей. К примеру, туристические агентства, которые продают путевки за границу, играют огромную роль в формировании спроса среди туристов, посещающих Великобританию и европейский континент. На протяжении первых 10 лет эти агентства могли забронировать билеты на Eurostar для своих клиентов, только лишь следуя многосту-пенчатому процессу, который Ричард Браун сравнил с необходимостью «пробираться через болото». В 2004 г. линия Eurostar проложила свой путь к компьютеризованным глобальным системам бронирования, которые используются туристическими агентствами для бронирования авиабилетов. Благодаря этому прорыву, снижающему сложности для потребителя, те самые «заморские путешественники», которых, по мнению Eurostar, было очень сложно охватить, сегодня завлекаются в паутину спроса, причем ежегодный прирост пассажиров Eurostar составляет более 50 % от всех американских туристов в Великобритании.

Общее ежегодное число пассажиров, которое увеличилось с всего лишь 3 миллионов в 1995 г. до 7,1 миллиона человек в 2000 г., а затем застыло и упало ниже 7 миллионов, продержавшись на этом уровне следующие 3 года, вот уже на протяжении последних 6 лет неуклонно растет. В 2010 г. у Eurostar было 9,5 миллиона пассажиров. К концу 2012 г. ожи-дается, что их число превысит 10-миллионный порог, тогда впервые за всю историю своего существования компания добьется рентабельности.

Безусловно, Ричард Браун и его коллеги в Eurostar очень счастливы по этому поводу. Но, помимо них, счастливы еще и британские налогоплательщики, которые все же надеются, что наконец сбросят экономическое бремя, которое носили на своих плечах с того самого момента, как в 1994 г. была перерезана ленточка на открытии «Евротоннеля». Также счастливы и защитники окружающей среды, которые знают, что путешествие поездом отвечает лишь за 1/10 загрязнения и выбросов парниковых газов в атмосферу в сравнении с перемещением по воздуху.

Кроме того, на поверхность выходят и другие менее очевидные преимущества воз-

рождения Eurostar. Благодаря тому, что растет популярность поездов Eurostar среди всех возможных средств передвижения через Ла-Манш, Ричард Браун призывает правительство Великобритании свернуть планы по расширению местных аэропортов. (Согласно их оценкам, поездки на экспрессах Eurostar каждый год заменяют собой около 250 000 перелетов на близкие расстояния.) «Мы не говорим, что страна вообще больше не нуждается в новых взлетно-посадочных полосах, – говорит Браун, – но если их будет на одну-две меньше, то это не повредит». В нашу эпоху растущего сопротивления росту количества аэропортов ввиду финансовых, экологических проблем, а также проблем шумового загрязнения, это действительно совсем не повредит!

Сегодня, благодаря сконцентрированному лидерству Ричарда Брауна и совокупным и долгосрочным эффектам более чем десятилетних усилий, направленных на извлечение выгоды из вариативности спроса, компания Eurostar наконец раскрывает свой потенциал в сфере его создания.

И это очень хорошо – ведь сегодня компания лицом к лицу столкнулась с целой волной новых задач.

Одна из проблем – возвращение старого кошмара в виде поломок. В декабре 2009 г. за несколько дней до Рождества сразу пять поездов Eurostar вышли из строя – в итоге

2500 человек застряли в пути, а планы еще 100 000 пассажиров были испорчены. Это фиаско отсрочило повышение Брауна на должность председателя вновь консолидированной компании Eurostar International.

Одновременно на горизонте появилась кардинально новая угроза. В июне 2010 г. контрольный орган Еврокомиссии, в задачу которого входит обеспечение конкурентоспо-собного рынка, дал свое согласие на давно планируемое превращение Eurostar в единое предприятие – при условии, что железнодорожная линия «Евротоннеля» между Лондоном и Европой станет доступна конкурирующим компаниям. Интерес побороться за Eurostar сразу выразили нидерландские NedRailways, Air France и немецкая компания Deutsche Bahn.

У конкурирующих железнодорожных линий процесс запуска поезда по «Евротоннелю», безусловно, займет время; коммерческие рейсы едва ли будут запущены раньше конца 2012 г. Но Браун уже всеми силами пытается «отжать» противника. Он возглавил ряд новых инициативных проектов, чтобы запустить Eurostar по крутой траектории совершенствования в надежде быть на несколько шагов впереди растущих ожиданий потребителей, а также работая на опережение способностей новых конкурентов. Были запущены новые маркетинговые и торговые инициативы, разработанные специально, чтобы связать воедино большее количество различных типов потребителей, включая, например, «динамические билеты» при сотрудничестве с авиакомпанией Virgin Atlantic Airways, а также включение в стоимость билета стыковочной пересадки до Швейцарии.

Браун также обращается с призывом к британскому правительству начать проектные работы по созданию «высокоскоростной линии № 2» между Лондоном и расположенным в центральном районе страны Бирмингемом – крупным деловым центром Великобритании. А в октябре 2010 г. Eurostar объявила о своем намерении инвестировать 1,1 млрд долларов в 10 новых высокоэффективных и высокоскоростных поездов производства компании Siemens, а также расширить свой сервис, направив экспрессы по другим континентальным маршрутам.

Работа создателя спроса никогда не заканчивается. Но самые яркие представители этой касты говорят о том, что упразднение такого понятия, как «среднестатистический рынок», приближает взрыв спроса. Всем интересно, каким будет следующий ход компании Eurostar против «усреднения» рынка.

Глава 7

Выход на рынок

«Ахиллесова пята» спроса

Сегодня гибридные автомобили и их полностью электрические потомки стоят на передовой автомобильных инноваций. Благодаря эффективному потреблению топлива и экологически приемлемому имиджу эти флагманы нового альтернативного семейства автомобилей породили стабильно растущий спрос со стороны водителей всего мира.

Как бы там ни было, очень немногие из сегодняшних почитателей гибридного автомобиля смогут назвать первый автомобиль с гибридной силовой установкой, который был запущен в массовое производство и первым покорил рынок США, и тем более едва ли кто-нибудь сможет назвать точную дату выхода такого автомобиля на рынок.

Этим автомобилем был Honda Insight; на рынок он вышел еще в 1999 г. и с самого первого дня, согласно данным Агентства по охране окружающей среды, славился удивительно эффективным потреблением топлива на трассе – всего 3,5 л на 110 км.

Автомобиль марки Insight – это, с какой стороны ни посмотри, прорыв немыслимых масштабов. Так что же с ним случилось? И почему Insight не смог осуществить революцию, запустив спрос на все последующие гибридные автомобили?

Что касается первого вопроса, Insight 1-го поколения разошелся в количестве

17 000 единиц в мировом масштабе, прежде чем в 2006 г. производство было полностью остановлено. Insight, который подвергся ребрэндингу и был повторно запущен на рынок в 2009 г., показал достаточно неплохие результаты в Японии, поднявшись за первые 12 месяцев на 5-е место рейтинга продаж в этой стране, хотя в США отношение к автомобилю было скорее прохладным (менее 21 000 единиц товара было продано за 2010 г.).

Что касается извечного вопроса почему, то тут существует несколько возможных вариантов ответа. Для начала, автомобиль марки Insight 1-го поколения уж больно походил на научный проект, который еще не был готов покинуть стены родной лаборатории: у 2-дверного хэтчбека не было даже заднего сиденья. Газета The New York Times написала, что стайлинг автомобиля «напоминал стиль Олив Ойл, подруги морячка Попая28, в ее пла-тье по щиколотку. Обтекатели частично закрытых задних колес попахивали безвкусицей». Другие обозреватели (даже такие, как аналитики автомобильного рынка Edmunds, казалось, искавшие любой повод, ухватившись за который можно было бы лишний раз похвалить инновационное четырехколесное чудо) лишь продолжали сыпать все новыми и новыми обвинениями и упреками в адрес новинки: «К недостаткам можно отнести обтекатели, которые приходится снимать с Insight каждый раз, когда необходимо заехать на автомойку, или когда надо поменять спущенное колесо, а алюминиевые панели кузова – дорогие в обслуживании, что, соответственно, увеличивает страховые взносы. Люди, живущие в гористой местности, сокрушаются, что в результате высокой скорости, с которой им приходится преодолевать расстояния, снижается заряд батареи, и они остаются один на один с маломощным двигателем внутреннего сгорания, который должен осуществить неосуществимое, – преду-преждал автомобильный обозреватель рынка Edmunds после тест-драйва. – Прохождение трассы оставляет желать лучшего; даже Toyota Corolla по сравнению с Insight – монстр ско-

28 Моряк Попай (англ. Popeye the Sailor, имя образовано от англ. pop-eyed «лупоглазый», буквально «Лупоглаз») –

популярный герой комиксов и мультфильмов. – Прим. перев.

рости». Редактор отдела добавил: «При порывах ветра более 65 км/ч возникает ощущение, что Insight – это не автомобиль, а бумажный змей на колесах… Сильные порывы в буквальном смысле слова выбрасывали слишком легкий автомобиль Insight на другие полосы. Это невесело, если не сказать больше».

И хотя обозреватели автомобильного рынка Edmunds заявляли о том, что они «восхищаются технологическим чудом мастерства Honda», их хвалебные оды закончились призы-вами пожалеть маленькую машинку: «Давайте посмотрим на это с другой стороны. Insight… эта машина предназначена для того, чтобы экономить ресурсы, а не идти впереди планеты всей». Потом уже компания Honda заявила, что автомобиль вообще-то был «эксперимен-тальным» – тогда вовсе не ясно, зачем эта модель, минуя выставку автомобилей, сразу же направилась покорять реальный рынок!

Honda – удивительная компания с впечатляющим послужным списком в области инноваций. Как бы там ни было, Insight, которая могла стать одним из самых грандиозных триумфов Honda, в лучшем случае стала разочарованием. Это слишком типичная история для непредсказуемого мира спроса, в котором выход новой продукции на рынок чаще приводит к провалу, чем к успешному позиционированию.

Такая болезненная реальность неудачного выхода новинки, должно быть, волновала членов совета компании Toyota, когда в 1993 г. их попросили зажечь «зеленый свет» для их собственного варианта гибридного автомобиля.

В мире непредсказуемых и неумолимо истощающихся запасов нефти идея ультраэф-фективных гибридных автомобилей была чрезвычайно привлекательной. Но производство подобного автомобиля – недешевое удовольствие, несмотря на тот факт, что инженеры компании Toyota надеялись добиться еще большего уровня экономии топлива, чем предложила марка Insight; по предварительным прогнозам, затраты на разработку должны были составить как минимум миллиард долларов. И как показывает опыт Insight, вероятность коммерческого успеха автомобиля, созданного на базе новой, незнакомой миру технологии, была невелика – в случае с гибридным автомобилем Toyota вероятность не превышала 5 %.

Когда у руководства компании Toyota спрашивали, что ими двигало в то время, как они решили сделать миллиардную ставку на такой долгоиграющий продукт, Такеши Учиямада, лидер рабочей проектной группы Toyota, сравнил его с одним из наиболее отважных инженерных подвигов прошлого столетия: «Если американцам удалось ступить на Луну, то нам удастся создать автомобиль».

Высадка на Луну представляла собой рискованное предприятие, в лицо которому решительно посмотрел смелый молодой президент США, приняв глобальный вызов сво-его главного непреклонного конкурента (Советского Союза), – далеко не каждый руководитель группы согласится на пари, поставив на кон целую организацию. Удастся ли Учиямада воплотить мечту в реальность? Сможет ли продукт Toyota избежать участи гибрида Honda?

*

Выход на рынок – это «ахиллесова пята» спроса. Это может быть новый продукт, некоммерческая организация, правительственная программа или образовательный проект. Выпуск любой новой продукции на рынок – это попытка нарушить и изменить реальность. Как бы там ни было, многим это не под силу, и они уходят несолоно хлебавши, оставляя реальность нетронутой. Новый продукт никто не покупает; идеалистическая некоммерческая организация терпит неудачу, не оправдывая ожиданий; правительственная программа оказывается неспособной достучаться до людей, которым она должна была изначально помочь; образовательный проект не находит отклика. Таким образом, спрос, который группа запуска продукции так надеялась создать и удовлетворить, так и не будет материализован.

Даже самые успешные компании с лучшими в мире руководителями и идеальной организацией могут не преодолеть барьер выхода на рынок. Вспомните появление на американском рынке таких новых продуктовых магазинов, как Fresh & Easy Neighborhood Market, дочернего предприятия британского продовольственного ритейлера Tesco, – ее ведь не зря считают одной из самых продвинутых компаний в мире. На протяжении 3 лет Tesco мето-дично и скрупулезно готовилась к выпуску на рынок своего «новоформатного» магазина на юго-западе США и даже построила отдельное складское помещение, полностью смо-делировав внутри него будущий магазин, чтобы опробовать различные варианты дизайна. Tesco внимательно изучала покупательское поведение, наблюдая, как потребители перемещались от одного ряда продуктов к другому и наполняли свои тележки. В конечном итоге Tesco удалось создать магазины, в которых можно купить экологически здоровую и свежую продукцию – каждый день здесь низкие цены, быстрые и удобные кассы самообслуживания, а также относительно небольшая (930 кв. м) площадь магазина, в котором легко и приятно делать покупки.

Обозреватели и аналитики предсказывали огромный успех. Когда в ноябре 2007 г. Tesco открывала двери своих новых магазинов в Калифорнии, Аризоне и Неваде, в плане значилось создание еще 200 торговых точек в последующие 2 года. Объем продаж по прогнозам составлял 200 тыс. долларов в неделю. В реальности же еженедельный доход не превысил уровня 50 тыс. долларов, и только лишь 115 магазинов было открыто до того самого момента, когда Tesco решила приостановить программу для дальнейшего изучения.

Что же пошло не так?

Несмотря на скрупулезное изучение и глубокий анализ, проведенные компанией Tesco, она не сумела до конца понять американского потребителя. Вдобавок к постоянно низким ценам, покупателям нужны были купоны. Кроме того, им нужны были кассиры, с которыми можно вести непринужденную беседу (в отличие от автоматизированных кассовых аппаратов для самообслуживания). Они хотели иметь возможность воспользоваться сво-ими кредитными картами (которые не были предусмотрены в сети магазинов Fresh & Easy Neighborhood Market), а еще они остро нуждались в целой череде других характеристик, которых и в помине не было в Fresh & Easy. То, что, по мнению Tesco, было необходимо их клиентам, и то, чего на самом деле те хотели, оказалось совершенно разными вещами.

Опыт Tesco не исключение, а правило. Кроме Fresh & Easy Neighborhood Market, в анналы неудачного выпуска продукции можно записать и другие великие организации: Walmart в Германии, IKEA в Японии, игровая система N-Gage от Nokia, первый MacBook Air от Apple, электронный ридер Sony Libriй и в буквальном смысле слова сотни других продуктов – ну и, безусловно, Honda Insight.

Сложно подтвердить реальную статистику провалов при выпуске продукции на рынок, хотя цифры, представленные компетентными экспертами в отрасли, действительно обеску-раживают. Эксперты говорят, что 60 % голливудских фильмов не покрывают затраченные на них ресурсы. 60 % слияний и поглощений приводят в конечном итоге к потере средств, а не к их получению. Проекты в сфере информационных технологий, к примеру апгрейд компьютерной системы, неуспешны в 70 % случаев; а провалы на рынке венчурных инвестиций составляют 80 %. Сегодня продовольственные продукты чахнут на корню в 78 случаях из 100, а 90 новых рецептурных препаратов из 100 остаются невостребованными.

Существует ли способ изменить данную вероятность в долгосрочной перспективе? Если вы потенциальный создатель спроса, независимо от того, представляете вы коммерческую или некоммерческую организацию, правительственную организацию или благотвори-тельный фонд, то можете ли изменить вероятность успеха выпуска вашей следующей продукции на рынок с 20 до 80 % – или еще выше?

Возможно. Но успех требует изменения генетического мыслительного кода, который контролирует и предопределяет типичный выход продукта на рынок. Потребуется выйти за рамки банального бизнеса и применить уникальную организационную структуру, необычное сочетание ресурсов и здоровую дозировку страха. Кроме того, потребуется целе-устремленность, выносливость и отвага, которые помогли команде, реализовавшей программу по запуску «Аполлона» для достижения цели, поставленной Кеннеди, – «высадить человека на Луну и вернуть его обратно на Землю в целости и сохранности».

Важнее всего – и сложнее всего – тот факт, что успех требует преодоления определенных характерных особенностей, которые делают нас теми, кем мы являемся. Успех – это торжество над человеческой природой.

*

Когда мы решаем выпустить новую продукцию на рынок, нам кажется, где-то глубоко в душе, что наши шансы на успех всегда велики. Именно по этой причине мы изначально беремся за проект. Но мы неправы; вероятность успеха непредсказуема и, скорее всего, ничтожно мала или попросту иллюзорна. Как руководители обычно мы отличаемся высокой уверенностью (иначе мы бы даже не пытались что-то делать), но зачастую наша уверенность, в итоге лишенная иллюзий, оборачивается персональной ответственностью за проект.

В 2003 г. Дэн Ловалло и Дэниел Канеман в своей статье «Иллюзия успеха» описали, почему люди склонны преувеличивать вероятность успеха любого проекта. «При прогно-зировании исхода рискованного проекта, – пишут они, – руководители очень часто становятся жертвами феномена, который психологи называют „ошибкой планирования“. В плену такого шаблонного отклонения в суждениях руководители принимают решения, основываясь на иллюзорном оптимизме вместо того, чтобы рационально взвесить все плюсы, минусы и вероятности». Когда истинная вероятность успеха составляет 10 %, мы преувеличиваем ее до 40 %. А когда истинная вероятность составляет лишь 5 %, нам кажется… ну, мы просто отказываемся в это верить.

Ловалло и Канеман предлагают полезный рецепт по излечению такого когнитивного искажения, который состоит из двух слов: соберите данные. Найдите истинные показатели неудачных выпусков продукции в вашей компании, вашей отрасли, других отраслях или касательно других проектов, схожих с вашим. Цифры вас поразят – и отрезвят.

В качестве примера Ловалло и Канеман приводят отрезок времени, когда один из них работал над масштабным новым проектом по составлению учебного плана для старших классов в одной из школ Израиля. Была собрана команда из уважаемых академиков и специалистов в данной области. Еще в самом начале проекта членов команды попросили независимо друг от друга оценить количество времени, которое, как им кажется, потребуется для успешного завершения данного проекта. Когда были раскрыты их засекреченные прогнозы, они варьировались от 18 до 30 месяцев.

Но один из членов команды все же сомневался. Вместо того чтобы просто согласиться с мнением группы, он решил собрать данные. Он изучил историю схожих проектов по составлению учебного плана и выяснил (имеется в виду, историю уже составленных пла-нов), что на их составление неизменно уходило 7–10 лет! Погрешность совместного прогноза – около 24 месяцев – составила по меньшей мере 250 %.

Суть получения информации заключается не в том, чтобы создать атмосферу песси-мизма или отчаяния. Смысл в том, чтобы заставить членов группы по запуску товара реально взглянуть на обстоятельства, с которыми они столкнулись. Суть в том, чтобы превратить

«ахиллесову пяту» в секретное оружие через систематический подход к повышению вероят-

ности на каждом этапе. Суть в том, чтобы культивировать «образ стихийного бедствия» (со слов критика Сьюзан Зонтаг), а затем создать целый ряд высокоэффективных мер по борьбе с настоящими стихийными бедствиями.

Сами по себе полученные данные не изменят ситуацию к лучшему. Велика вероятность того, что никто вам не поверит – или не поверит данным. Это называется рефлексом Земмельвайса. Игнац Земмельвайс был венгерским врачом, которого сбивала с толку высокая детская смертность вследствие послеродовой лихорадки в Вене в 1840-х гг. В результате инновационного контролируемого эксперимента были сделаны выводы: если бы доктора мыли руки дезинфицирующим средством с хлором перед тем, как проводить процедуры, то частота смертей существенно бы снизилась.

К несчастью для Земмельвайса, а также для целых поколений семей, его работа пред-шествовала исследованиям Луи Пастера о микробной теории инфекционных заболеваний. Поскольку идея Земмельвайса противоречила гипотезам того времени, лишь единицы вра-чей поверили ему на слово. Умер Земмельвайс в психиатрической лечебнице в возрасте

47 лет, а его аналитические разработки канули в Лету.

Доктора, которых не сумел убедить Земмельвайс, реагировали, в основном, как обычно реагируют люди в любой жизненной ситуации на несоответствие с их убеждениями. Такое ощущение, что в человеческой природе заложено отрицать новые знания, которые не сов-падают с устоявшимися нормами. В схватке между достоверными данными и укоренивши-мися верованиями данные всегда проигрывают.

Вам знакомо выражение «Поверю только тогда, когда увижу собственными глазами». Рефлекс Земмельвайса меняет местами причину и следствие: «Я увижу только тогда, когда поверю».

Когда речь заходит о повышении вероятности успешного выпуска продукта на рынок, влияние рефлекса Земмельвайса просто колоссально. Людям очень просто не придавать значения или попросту игнорировать данные, указывающие на то, что выпуск определенной продукции на рынок – хрупкая и рискованная затея. Одурманенные собственной самонадеянностью, они стремглав бросаются вперед, зачастую совершая те же ошибки, которые бесчисленное множество раз до них уже совершали другие. И в конечном итоге они становятся лишь очередной новой галочкой в печальной статистике провалов.

Так как же заставить людей увидеть то, что они не желают видеть? Одна из технологий, которая лежит в основе усилий по выпуску продукции на рынок, заключается в следующем: вместо того, чтобы проводить «посмертное вскрытие» уже провалившегося проекта, попы-тайтесь сделать предварительное вскрытие прежде, чем проект будет запущен. Вот как это работает.

Если вы соберете команду из опытных лидеров и спросите у них, почему неудача постигла проект, они вам без промедления ответят:

Проект был масштабнее, чем мы думали… мы слишком медленно работали… разработанный нами дизайн был небезупречен… мы осуществляли свою деятельность, исходя из ложных предположений… рынок изменился… мы полагались не на тех людей… наша технология дала сбой… наша стратегия была нечеткой… затраты были слишком большими… нас подвела наша же организация… мы не смогли противостоять конкуренции… мы реорганизовали сами себя до смерти… мы не могли прийти между собой к согласию… наша стратегия была ужасна… стратегия у нас была нормальная, а вот руководство под-качало… мы столкнулись с неожиданными трудностями… мы не поняли своих клиентов… нам не хватило ресурсов… экономика не сработала… мы пали жертвой внутренней политики… и т. д., и т. п.

К сожалению, большинство команд едва ли станут создавать такой список на начальной стадии проекта. Это не прописано в генетическом коде большинства новаторов, кото-

рые являются (и должны быть) убежденными оптимистами. Но что, если вы попросите свою команду представить провал и объяснить его причину заранее? В рамках исследования, про-веденного Деборой Митчелл из Уортонской школы бизнеса, Джеем Руссоном из Корнелль-ского университета и Нэни Пеннингтон из штата Колорадо, выяснилось, что «проспектив-ная ретроспектива», то есть способность представить, что событие уже произошло, на 30 % повышает способность выяснить причины будущего исхода.

Гэри Клейн, автор Sources of Power: How People Make Decisions («Источник силы: как люди принимают решения») и The Power of Intuition («Сила интуиции») отталкивается именно от этой теории «проспективной ретроспективы». Он говорит о том, что предварительное вскрытие дает людям шанс выразить свое беспокойство, которое, в противном слу-чае, они могут подавить в себе из страха показаться вероломными или боясь подорвать уверенность команды. Клейн говорит, что процесс снижает «неоправданный риск, который зачастую принимают на себя люди, полностью отдающие себя проекту». Люди, которые проводят вскрытие до запуска проекта, скорее поднимут красные флаги до, а не после поражения.

Поэтому попробуйте проделать одно кошмарное упражнение: представьте себе сти-хийное бедствие, которое терпит ваш проект. Спросите себя, почему так вышло; перечис-лите все возможные причины. А затем сделайте все возможное для предотвращения всех этих ошибок еще до того, как у вас будет шанс их сделать. В большинстве случаев выпуск продукции на рынок «погибает от ран, нанесенных самому себе». Это значит, что если у вас есть желание трезво оценить силы, которые, судя по всему, замышляют пустить под откос ваш следующий проект по выпуску продукции на рынок, скорее всего, вы поймете, что наиболее важные и мощные факторы как раз подконтрольны именно вам.

*

Лучше всех в схватке с реальностью выпуска продукции на рынок себя показали лидеры проекта Toyota Prius: Такеши Учиямада, Такехиса Яегаси и другие члены их группы. Они знали, что вероятность успеха составляла менее 5 %, и не закрыли глаза на этот удруча-ющий факт, но затем задали себе самый главный вопрос: как они могут изменить эту вероятность?

Для начала они разработали кардинально новую организационную систему (практически компанию внутри компании), чтобы создать абсолютно новый автомобиль.

Фундамент системы – ее физическое пространство. В штаб-квартире Toyota под проект было выделено специальное помещение, так называемая большая комната. Помещение обо-рудовали несколькими персональными компьютерами и двумя автоматизированными рабо-чими местами проектировщиков, также оснащенными компьютерами. Ежедневно члены команды собирались в большой комнате, чтобы обсудить ход проекта Prius, – впервые в компании Toyota работа организовывалась по такому принципу. Суть была в том, чтобы повысить вероятность успеха, собрав вместе всех талантливых сотрудников, имеющих отношение к проекту, – надо было зажечь креативную искру и сгенерировать глубокое чувство сосредоточенности.

К физическому пространству большой комнаты также прилагалось и виртуальное пространство, ставшее поистине эффективным дополнением. Учиямада составил список электронной рассылки, чтобы побуждать членов команды к быстрому и полноценному распространению среди сотрудников ключевых проблем и возможных решений сразу по мере их появления. Вместо того чтобы поднимать проблему снизу вверх по стандартной иерархической лестнице управления и контроля, инновационная система электронной рассылки побуждала всех и каждого, независимо от должности и функций отдела, предлагать свои

решения относительно любой проблемы, о которой они узнавали. Посыл очевиден: лучшие умы компании Toyota должны были целиком и полностью сконцентрироваться на каждой проблеме, связанной с процессом разработки новой продукции.

По мере развития проекта все больше и больше гениальных умов компании привле-кались для решения увлекательных и важных задач, касающихся инженерно-технических работ, проектирования, производства, дистрибуции и маркетинга. В конце концов феноме-нальные две трети всех ресурсов Toyota по прототипированию были брошены на создание Prius.

Учиямада также внедрил и другие организационные инновации, направленные на укрепление интеллектуальной сосредоточенности компании на проекте Prius. К примеру, когда руководство готовится поставить на поток производство нового автомобиля, Toyota обычно направляет инженеров-резидентов на место производства, чтобы в случае возникновения сложностей на ранних этапах работы инженеры всегда были доступны для немедленного решения любой проблемы. Что касается проекта Prius, инженеры-резиденты были, наоборот, отозваны с заводов-изготовителей, чтобы принять участие в процессе разработки. Это и было «предварительное вскрытие» – способ выявить возможные производственные неполадки еще до того, как автомобиль попадет на линию сборки в поточном производстве, – все преграды должны устраняться еще на стадии моделирования.

Другие великие создатели спроса также обращали внимание на необходимость новаторской реорганизации в качестве прелюдии к успешному выпуску продукции на рынок. Джефф Безос тоже не доверил проект Kindle постоянной рабочей группе в стенах Amazon; вместо этого он учредил «Лабораторию-126», чтобы к новому уникальному шедевру подошли сосредоточенно, со свежим и независимым мышлением, которого требовал этот гениальный продукт. Гельмут Маухер из компании Nestlй поступил так же, выделив специальное подразделение, чтобы всячески оберегать и лелеять проект Nespresso, пока тот будет про-бивать стену жестокой реальности непроверенного рынка кофемашин для варки эспрессо в 1980-х гг.

Еще одна инновация, способная повысить вероятность успеха, к которой прибегла компания Toyota, называлась «ускоренной эволюцией» – создавать изобилие вариаций («мута-ций»), чтобы потом подвергнуть их трезвой и расчетливой конкуренции («внешнему давлению»), а затем выбрать самые лучшие проектные решения («естественный отбор»). Toyota испытала около 80 различных типов гибридных двигателей еще на начальном этапе проекта. Путем исчерпывающего компьютеризированного испытания инженеры компании Toyota сузили выбор до 8, а затем до 4 вариантов (этот процесс занял у них не один месяц). А затем конкурс на лучший пирог был объявлен среди оставшихся 4 претендентов. В результате победил самый выносливый двигатель с великолепными эксплуатационными характеристиками.

Схожий процесс ускоренной эволюции применялся к стайлингу автомобиля. В компании Toyota существует 7 отдельных студий стилизации, у каждой из которых обычно есть своя компетенция и своя область ведения – кто-то занимается малолитражками, кто-то пика-пами, минивэнами и т. д. Но в случае с Prius, для которого ставки были слишком высоки, все

7 студий должны были предоставить свои дизайны, каждый из которых сурово и тщательно рассматривался комиссией из 50 человек различного возраста.

Все эти инновационные шаги для повышения вероятности успеха (вдобавок к ряду беспрецедентных технических открытий) были разработаны и внедрены в рекордные сроки. (Скорость – это еще один механизм, повышающий вероятность успеха.) Каждый дополнительный месяц на счету новой продукции до ее выхода на рынок создает новые возможности для смещения рынка, упреждающего нападения конкурентов, изменения технологий, а также для кардинального изменения вкусов потребителей.

Спустя два года упорных трудов Учиямада и его команда сообщили новому президенту компании Toyota Хироши Окуда сроки, в которые они планировали завершить проект Prius: конец 1998 – начало 1999 гг. Окуда позволил себе не согласиться – Prius должен был блистать на рынке уже к концу 1997 г.

Учиямада уже потом описывал весь охвативший его панический ужас в свойственной японцам сдержанной манере: «Я должен признать, что мы были против такого решения. Нашей команде казалось, что это слишком жесткие рамки». Но времени оплакивать положение не было – они вернулись в большую комнату и начали превращать нереальное в реальное. В конечном итоге Prius NHW10 появился на японском рынке в октябре 1997 г. – с 2-месячным опережением нереальных сроков Окуда.

На американский рынок Prius NHW11 вышла в 2000 г. – на 7 месяцев позже Honda Insight. Изначально уровень продаж не радовал. Казалось, Toyota станет еще одним подтвер-ждением «закона провала», как когда-то Honda.

Как бы там ни было, Toyota не собиралась сдаваться. Команда разработчиков продолжала изменять дизайн автомобиля, повышая его эффективность, стараясь выйти за пределы функциональности, чтобы добавить продукции эмоционального магнетизма. Они создали новый дизайн, который явно выделялся на общем фоне – теперь невооруженным глазом было видно, что это Prius, а не клон Corolla. Для водителей это означало усиление «зеле-ной» направленности и акцентирование их дальновидности. Новая модель была запущена в 2004 г., и продажи взлетели.

На сегодняшний день практически половина мировых продаж Prius, то есть более

2 миллионов автомобилей, приходится на США. А в 2009 г., через 16 лет после начала разработки, Prius впервые стал бестселлером японского автомобильного рынка. Сумев направить процесс выпуска продукции на рынок по новому пути, Toyota нашла спрос, который не сумела найти Honda.

История компании Toyota, помимо всего прочего, иллюстрирует истину, которую знают все создатели спроса: сила второго шанса. Равно как и Prius, многие товары-новинки не генерируют достаточный спрос при первом своем выходе на рынок. Но великие создатели спроса продолжают общаться с клиентами, изменяя свой продукт сообразно их отзывам. В результате чего их продукция зачастую развивает вторую космическую скорость лишь со второй или третьей попытки.

Многие великие продукты восстали из пепла провала – но это должен быть упорядо-ченный провал, ярким примером которого являются Toyota и другие мастера выпуска продукции на рынок.

*

Выпуск продукции на рынок – это игра разума. Успех и провал зависят от того, как организовано мышление человека, а также от степени, в которой они могут преодолеть инерцию мышления – и врожденные наклонности человеческой природы. Великие создатели спроса, как, например, Учиямада и его команда в компании Toyota, разработали целый ряд отличительных привычек разума, которые выделяют их из толпы экспертов в области выпуска продукции на рынок.

Мы выделили 7 таких привычек, которые, как показывает практика, оказывают самое сильное влияние на вероятность успешного запуска продукции. Предлагаю рассмотреть их по очереди.

1-я привычка – инстинктивное стремление провести исследование роковых ошибок в поисках принципиальной слабости (или двух-трех принципиальных слабостей), которые смогут пустить под откос деловую модель и убить на корню всю ценность выпуска про-

дукции на рынок. Такие недостатки включают непонимание со стороны Fresh & Easy отношения клиентов американских продовольственных магазинов к цене, или заоблачные цены на большинство из 80 различных гибридных двигателей, которые протестировала Toyota, или самые первые дизайны конвертов Netflix, которые не защищали DVD от повреждения или потери.

Команда Netflix добилась успеха на поприще запуска продукции отчасти потому, что ДНК их стиля мышления предусматривала такое стремление. Именно по этой причине они с такой маниакальной одержимостью искали наилучшее решение для проблемы с постав-ками даже после того, как опробовали и испытали тонну относительно неплохих вариантов.

Возможность найти роковую ошибку – один, два или даже несколько раз – это ключевой этап практически любого процесса выпуска продукции на рынок. Если вы нашли эту ошибку и можете ее исправить, исправляйте. Если вы нашли ее, но понимаете, что исправить ее вам не под силу, пришло время задать себе главный вопрос: «Стоит ли продолжать выпуск продукции?» И если честным будет отрицательный ответ, то лучше свернуть процесс.

К сожалению, в наших головах все происходит с точностью до наоборот. Генетиче-ский код инертного мышления заставляет нас подсознательно искать подтверждения нашей правоты – данных, которые будут указывать на то, что мы встали на верный путь к успеху. В этом ведь и заключается человеческая природа, не так ли? Вспомним о рефлексе Земмель-вейса. Успешный запуск продукции требует от нас распознать такой рефлекс и принять все необходимые меры по его искоренению.

2-я привычка, характерная для великих мастеров выпуска продукции на рынок, – конкуренция внутри организации. Идея проста: заставьте ускоренную эволюцию работать на вас. Разработайте значимые вариации и заставьте внутренние группы или товары-заме- нители соревноваться друг с другом, а затем выберите самого сильного соперника, который не ударит в грязь лицом и перед конкурентами во внешнем мире. Именно такое мышление лежало в основе программы Toyota с избыточными вариантами инженерно-технического проектирования Prius.

Таким же образом проектировщики Apple создали четкие макеты в 10 пикселов для каждой опции нового продукта. Их цель – создать как можно больше очень хороших, но очень разных воплощений идеи. Используя конкретные критерии дизайна, эти идеи сво-дятся к трем вариантам. Затем все они дорабатываются и совершенствуются параллельно друг с другом на протяжении нескольких месяцев. И наконец один окончательный вариант выбирается для поточного производства.

Это значит, что Apple выбрасывает 90 % своих проектных работ. Расточительно? Не совсем. Такая система предоставляет проектировщикам Apple огромную свободу креативного действия, которая выходит за рамки традиционных организационных и психологиче-ских ограничений. Если вы знаете, что дизайн, над которым вы работаете, это 1 дизайн из 10 других, а не тот единственный, ваше желание дать себе волю и попробовать что-то кардинально новое – и, возможно, даже немного гениальное – станет совмещением прият-ного с полезным.

Внутренняя конкуренция требует огромного резерва вариаций и постоянного, порой необоснованного повторения каждого шага и каждого действия. Но именно через это бесконечное повторение и лежит путь к совершенству – и этот путь сильно отличается от генетического кода инертного мышления, в рамках которого организации способны конкурировать лишь во внешнем мире.

3-я привычка разума состоит в том, что мастера выпуска продукции на рынок понимают ценность имитации во благо уникальности и пользуются этим. Здесь идет речь о селек-тивной роли инновации в работе мастеров выпуска продукции на рынок. Великие создатели спроса не могут быть новаторами во всем. Вместо этого они щедро одаривают плодами

своей креативности лишь наиболее значимые варианты; во всех остальных аспектах они бессовестно используют чужие идеи, следуя завету Пабло Пикассо: «Хорошие художники заимствуют, великие художники – крадут».

Причина проста: когда вы пытаетесь выпустить продукцию на рынок, вам никогда не хватает времени, денег, талантов или эмоциональной энергии для анализа, освоения и контроля «1000 и 1» мелочи, которые должны стоять на своих местах, чтобы сложилась голо-воломка создания существенного спроса. Это касается и крупных корпораций, таких как Toyota или Apple. В конце концов, даже большая компания состоит из тысячи маленьких бюджетов – миллион долларов здесь, полмиллиона там, – и каждый такой бюджет требуется тому или иному руководителю, который всегда находится под испытующими взгля-дами и давлением – от него постоянно требуют решить поставленную задачу с наименьшими затратами. И, безусловно, все небольшие организации, к которым принадлежит большинство из нас: от семейных магазинов канцелярских принадлежностей или местной картинной галереи до магазина инструментов и штампов, в котором занято 50 человек, – практически постоянно ходят по острию ножа платежеспособности, когда расточительность становится непозволительной роскошью.

Это означает, что инвестирование ресурсов в повторное изобретение колеса – фор-мула не успеха, но провала. Именно поэтому великие создатели спроса оказывают предпочтение горстке аспектов, которые жизненно важны для выпуска продукции на рынок, инве-стируя свои ресурсы именно в них. Когда дело доходит до других аспектов, то они просто креативно перерабатывают, заново изобретают и повторно используют, чтобы сэкономить деньги, время и усилия. Шекспир не тратил ни время, ни эмоциональную энергию на сочи-нение свежего сюжета для «Гамлета»; он одолжил историю у летописца XIII в. по имени Саксо Грамматикус и направил силу своего поэтического таланта на изображение чувств и глубоких переживаний персонажей пьесы. При создании своего первого фильма со скудным бюджетом Орсон Уэллс провел доскональный осмотр съемочной площадки на одной из сту-дий Голливуда RKO в поисках старых декораций, бутафории и мебели, которые он мог бы адаптировать в своих целях, концентрируя при этом свои усилия исключительно на создании смелого сценария и открытии таланта гениальной и неординарной игры у малоизвестных актеров. В результате, как сказала критик Полин Каэль, получилась эпическая историческая драма, созданная, по нынешним меркам, практически бесплатно, – «Гражданин Кейн»29.

Следуя аналогичному зову – ведь Учиямата и его команда инженеров в компании Toyota прекрасно понимали, что перед ними стоял целый ряд практически нерешаемых проблем, которые отделяли их от создания гибридного автомобиля Prius, – они решили использовать уже привычный и успешный дизайн корпуса автомобиля модели Corolla вместо того, чтобы создавать абсолютно новую платформу с нуля. Кроме того, при сотрудничестве с компанией Matsushita, им удалось разработать уникальный дизайн батареи – все лучше, чем пытаться сделать невозможное в стенах родной компании. Компания Netflix предпринимала схожие попытки, имитируя сайт Amazon, чтобы не тратить усилия на разработку собственного сайта с нуля, а также сотрудничала с такими компаниями, как Sony, Toshiba и Panasonic, для повышения уровня узнаваемости брэнда и создания клиентской базы.

Великие создатели спроса всегда помнят о необходимости придать предложению эмоциональный оттенок, и это – 4-я привычка разума.

Обычно мы ведем себя так, как будто потребители и их поведение – рациональны. Но правда в том, что мягкие и пушистые элементы, такие как эмоции, импульсы, стремле-

29 «Гражданин Кейн» (англ. Citizen Kane) – первый полнометражный фильм 25-летнего Орсона Уэллса, который сыграл в нем главную роль. Это американский фильм-биография 1941 г., который на протяжении нескольких десятилетий регулярно побеждает в масштабных опросах кинопрофессионалов как «лучший фильм всех времен и народов». Прим. ред.

ния, вкусы и эстетика, зачастую представляют собой стену, которая отделяет выигрышный продукт от его «практически, но не совсем такого классного» двойника. Именно эмоциональная окраска превращает «очень хороший» товар в «магнетический».

Компания Zipcar изначально позиционировала себя на рынке как сервис «совместного пользования автомобилем». Проблема – никто на самом деле не хочет пользоваться автомобилем «совместно». Но Zipcar сумела завоевать внимание клиентов, когда начала вме-сто этого рекламировать исключительное удобство своего сервиса. Кто не любит удобство? Honda сумела создать идеальный гибридный автомобиль – но никто не влюбился в него так, как в Prius. Sony создала восхитительную с технической точки зрения электронную книгу – но она не вызывала в людях таких же эмоций, какие вызывал Kindle. Музыкальный плеер Zen был милым, а iPod – классным. На протяжении многих лет Nokia создавала гениальные смартфоны, но именно iPhone привел людей в состояние эйфории.

Дизайн продукта – очень мощный эмоциональный пусковой механизм. Именно поэтому, когда компания Samsung захотела перепрыгнуть Sony и Matsushita в мире электронных гаджетов, она утроила число проектировщиков, занятых в разработке продукции. Что еще интереснее, она официально предоставила проектировщикам больше полномочий, нежели инженерам, – поистине бесстрашный и отчаянный шаг для инжиниринговой компании.

5-я привычка фокусируется на уникальной организационной формуле. Это значит, что необходимо искать управленческие, структурные и коммуникационные стратегии, которые бы подходили конкретно для этого выпуска продукции на рынок в это время в данных обстоятельствах. Это очень важная поправка к коду инертности мышления, как правило, заставляющая людей использовать уже существующую организационную структуру в качестве выбора по умолчанию, даже когда речь идет о проекте по выпуску продукции на рынок, который требует инновационной организации.

Для компании Toyota, к примеру, успешный выпуск на рынок автомобиля Prius означал, кроме всего прочего, создание большой комнаты, мобилизацию двух третей проектиро-вочных мощностей компании на благо проекта Prius и создание такой концепции, как ото-званные инженеры-резиденты, для решения проблем, связанных с производством на стадии проектирования, – еще задолго до того, как у этих проблем был шанс проявить себя.

В компании Lotus Джун Рокофф, которая возглавляла процесс разработки электронных таблиц Lotus 1-2-3 версии 3.0 еще в начале 1990-х, хорошо разбиралась в производственных нюансах, характеристиках продукта, технологических тонкостях и сложностях. Но она не была одержима ими. Как раз наоборот, она постоянно задавалась неясными, но критиче-скими организационными вопросами, как, например: «Задействованы ли в проекте необходимые сотрудники в нужном количестве, организованные в четко составленные группы?»

«Настроены ли они на верные цели – не только в общем, но еще и конкретно?» и «Получают ли мои сотрудники должное признание и демонстрируют ли они (ясное и убедительное) взаимодействие, которое так необходимо?»

Многие из нас, скрестив пальцы, выбирают подход к организационному уравнению, решая проблемы по мере их возникновения и надеясь на лучшее. Джун Рокофф вела себя совершенно иначе – она искала проблемы там, где, казалось, их не было, и решала их. В конечном итоге ее целевая рабочая группа выросла до 300 человек. Она заказывала бесконечные потоки пиццы и вместе со своей командой ночевала на работе, трудясь над поставленной задачей. С ее легкой руки сам СЕО приходил и готовил ужин для всей команды. Вер-сия 3.0 уложилась в фантастические рамки – и спасла компанию.

Коллеги Рокофф в компании Lotus и ее почитатели со всей отрасли любовно давали ей всякого рода прозвища, начиная от «Железной леди» и заканчивая «Святой Джун», но ни одна из этих кличек не могла точно передать сочетание жесткости и понимания, которые

делали ее уникальной. Рокофф слушала людей – не только ушами, но еще сердцем и душой. Она искренне интересовалась всем, что происходит вокруг нее, – а ведь именно это качество невозможно подделать, и именно на него люди склонны реагировать невероятными прояв-лениями креативности.

Очень важно придать продукту эмоциональную окраску. Рокофф придавала оттенок эмоциональности еще и самому процессу.

6-я привычка. Мы обнаружили, что мастера по выпуску продукции на рынок способны поддерживать искусный баланс между уверенностью и страхом. Вспомните, пожалуй, самое известное в мире произведение искусства – мраморная статуя Давида работы Микеланджело в Галерее Академии изящных искусств во Флоренции. Она изображает кра-сивого молодого человека без одежды в самом расцвете сил. Безусловно, статуя также является олицетворением темной лошадки – неопытный Давид, вооруженный лишь пращой, готовится сразиться с тяжеловооруженным Голиафом, филистимским воином-великаном.

Статуя отражает отношение Микеланджело к драме схватки между Давидом и Голиафом. Заходя в галерею, вы сначала видите статую сбоку в профиль. С этого ракурса скульп-тура Давида колоссальных размеров, в несколько раз превышающих натуральную величину, изобличает полное спокойствие, граничащее с самонадеянностью. Но, обходя статую с пра-вой стороны, вы постепенно сталкиваетесь с Давидом лицом к лицу. Только сейчас становится заметно, что его глаза обращены вверх – на уровень примерно 12 м от того места, где вы стоите. Безусловно, он смотрит на невидимого нам врага – на Голиафа. И глаза Давида переполнены абсолютным и даже животным страхом.

Сравните это с генетически запрограммированным оптимизмом, который многие люди переносят в мир бизнеса из мира спорта. (Возможно, вам кажется, что вы применяете к лидерству подход «Надо обязательно верить!») Уверенность, бесспорно, важна, но страх критичен. Страх поможет вам полностью осознать весь масштаб стихийного бедствия – как раз в тот момент, когда еще можно что-то изменить и исправить. Страх пускает по венам адреналин и заставляет вас удваивать ставку на каждый элемент, чтобы обеспечить выживание – и успех.

Наконец, мастера выпуска продукции на рынок прекрасно отдают себе отчет о реальности – и это 7-я привычка разума: успешный запуск продукта едва ли займет у вас день или даже месяц. Они видят этот процесс как ряд, а не событие – ряд нападений на безразличие рынка. Первая версия автомобиля Prius не впечатлила результатами. Только вторая версия сумела захватить внимание публики. Примерно то же можно сказать и о Kindle, ведь в его случае версия 2.0 добилась намного более существенного прорыва на рынке, нежели вер-сия 1.0. А вспомните, каким образом ряд моделей Apple iPod, которые выходили на рынок на протяжении 10 лет после выхода первой модели в 2001 г., постепенно завоевывали каж-дый уголок рынка – от бюджетной версии до лидера!

Семь видов привычного мышления, которые мы рассмотрели, – лишь примеры ДНК

«правильного мышления», которую можно обнаружить в любой великой организации, создающей спрос. Если вы считаете себя целеустремленным создателем спроса, задумайтесь о своем собственном опыте и своей команде. Проанализируйте представленные выше параметры и определите свое место на эволюционной шкале каждого из них. Можно ли сказать, что ваша ДНК ближе к инертности делового мышления? Мутировала ли ваша ДНК, чтобы походить на ДНК одного из мастеров по выпуску продукции на рынок? Или, может, вы где-то посередине? Выполняйте этот анализ пошагово. Вы удовлетворены результатом?

Но есть еще более простой способ проверить готовность вашей организации осуществить такой запуск продукции, который сможет сгенерировать спрос. Ответьте на следующие 4 вопроса:

· Насколько силен лидер?

· Насколько сильна команда?

· Насколько сильны ресурсы?

· Насколько силен страх?

Чем «сильнее» ответы, тем выше ваши шансы на успех.

*

Еще поколение назад, когда демографические, технологические, социальные и экономические карты были разложены иначе, мы жили в мире, где большинство людей не отдавали себе отчет об обескураживающих трудностях выпуска продукта на рынок и еще меньше понимали, как эти трудности решать. Сегодня, когда большая часть экономики сражается за привлечение и увеличение спроса, мы не можем больше позволить себе ошеломляющую роскошь растрачивания неудачных проектов. Нам придется более эффективно стимулировать спрос, а это значит принять необходимые меры по увеличению вероятности успеха с 10–

20 % ближе к 60–80 %. Сложно? Безусловно. Выполнимо? Вполне.

Как мы видели, переход от 20 к 80 % начинается с изменения образа нашего мышления и с новых вопросов, которыми мы задаемся. Потребуется полное понимание потребительской матрицы сложностей и способность идентифицировать все элементы «закадровых» характеристик, которые должны быть расставлены по своим местам, если мы надеемся улучшить эту карту и существенно наладить жизнь потребителя. Кроме того, потребуется наладить процесс проектирования и организации бизнеса – он должен соответствовать уровню самых инновационных компаний. Не стоит забывать о проведении ускоренной революции через внутреннюю конкуренцию, практике креативной бережливости при внедрении каждого нового, но не критического элемента продукта, а также об инвестировании дополнительного времени и ресурсов, чтобы превратить достаточно хороший продукт в абсолютно необходимую вам вещь, обладающую эмоциональной привлекательностью, – только так посетители, занимающие выжидательную позицию, смогут превратиться в постоянных клиентов.

Кроме всего прочего, потребуется определенное количество умственной, эмоциональной и духовной жесткости, которая будет отличаться от энергетического уровня инертности мышления. Вспомните, как компания Toyota использовала полет «Аполлона» на Луну в качестве ориентира для их собственного проекта с низкой вероятностью успеха. Победный дух выпуска новой продукции на рынок проиллюстрирован в названии книги Failure Is Not an Option («Неудача недопустима»), написанной руководителем из NASA Джином Кранцем, а также в изложенной ниже истории.

Вы должны помнить Джина Кранца по фильму «Аполлон-13», где его изображал актер Эд Харрис. Кранц был директором космического центра в Хьюстоне и играл очень важную роль в операции по спасению трех астронавтов, которые были практически забыты в око-лолунном пространстве на борту своего сломанного космического корабля. Он принимал жизненно важные решения относительно времени запуска ракет и управления скудными энергоресурсами, а также героически наугад починил поврежденную систему фильтрации воздуха. Все эти решения принимались под достаточно сильным давлением; при неправиль-ных суждениях такие решения могли бы стать фатальными как для астронавтов, так и для долгосрочного космического проекта NASA.

Героизм Кранца, продемонстрированный им в данной ситуации, не был по своей сути физическим, военным или политическим героизмом – это был организационный героизм, который, пожалуй, можно считать не менее важным, несмотря на то, что зачастую его важность преуменьшается. Сотканный из стойкости, воображения, расчетливых суждений,

самосознания и банальной воли, именно этого рода героизм сегодня крайне важен, и именно его так не хватает в историях о неудачных попытках выпуска продукции на рынок.

Благодаря превосходному и удостоенному награды фильму Рона Говарда история полета «Аполлона-13», пожалуй, навсегда останется звездным часом NASA. Но люди, занятые в космическом агентстве, как правило, знают то, чего не знают многие гражданские: Джин Кранц «засветился» в NASA еще за долгие годы до появления «Аполлона-13». На следующий день после трагического пожара на стартовой платформе в январе 1967 г., в котором погибли три астронавта и в результате которого космическая программа была практически пущена под откос, Кранц выступил с речью перед собравшимся персоналом в космическом центре – и с тех пор его легендарное выступление положило начало стандартам дисциплины, профессионализма и скрупулезности, которые впоследствии стали путеводной звездой для будущих усилий NASA на поприще покорения космических просторов:

«…Полет в космос никогда не простит вам небрежности, некомпетентности или халатности. Где-то каким-то образом мы что-то сделали неправильно. Брешь могла появиться на стадии проектирования, или создания, или испытания. Но что бы то ни было, мы должны были это обнаружить. Мы с энтузиазмом рассуждали о графике, отгородив себя от проблем, которые нам приходилось изо дня в день наблюдать на работе. Каждый отдельный аспект программы балансировал на грани – и мы ходили по лезвию того же ножа. Симуляторы не работали, центр управления космическими полетами отставал по всем показателям во всех областях, а режим полетов и процедуры испытаний каждый день подвергались корректировке. Все, что бы мы ни делали, держалось на честном слове.

Но ни один из нас не встал и не сказал: „Черт побери, остановитесь!“ Я не знаю, что комиссия Флойда Томсона укажет в качестве причины, но со своей стороны я уже определил причину. Мы и есть причина! Мы просто были не готовы!

Мы не выполнили свою работу. Мы испытывали судьбу, надеясь, что все само по себе встанет на свои места ко дню запуска, хотя в душе мы знали, что спасет нас только чудо. Мы торопились и делали ставку на то, что мыс Канаверал оступится раньше.

Начиная с этого дня, Центр управления полетами будет характеризоваться только двумя словами: «жесткий» и «компетентный».

Жесткий. Это значит, что отныне мы будем нести ответственность за то, что мы делаем, и то, что у нас не получается сделать. Мы больше никогда не будем дискредитировать наши обязанности. Каждый раз, взаимодействуя с системой управления летательным аппаратом, мы будем знать, за что мы выступаем.

Компетентный. Это значит, что мы никогда не будем воспринимать ничего как данность. Нас никогда не смогут обвинить в том, что нам не хватило знаний или умений. Центр управления полетами будет идеальным.

Покинув сегодня наше собрание, вы разойдетесь по кабинетам и сразу напишете себе на доске слова: „Жесткий и компетентный“. И никогда их не стирайте. Каждый раз при входе в комнату вы будете видеть эти слова, напоминающие о цене, которую заплатили Гриссом, Уайт и Шаффе. Эти слова – цена вступления в ряды Центра управления полетами».

Отправить человека на Луну и вернуть его в целости и сохранности на Землю – чрезвычайно сложная задача. Вероятность успеха была мизерной. Аналогичная ситуация наблю-

дается и в рамках других проектов, в которых мы принимаем участие. В большинстве случаев, к нашему счастью, на кону не стоят человеческие жизни. Но вместо этого мы рискуем успехом наших компаний или некоммерческих организаций, а также жизнедеятельностью тысяч людей. И эти ставки высоки.

Поэтому в следующий раз, когда мы будем лихорадочно работать над запуском какого-либо проекта, возможно, нам стоит остановиться и вспомнить слова Джина Кранца. Возможно, нам не следует позволять себе бездумно зацикливаться на процессе до такой степени, чтобы однажды, остановившись, мы обернулись назад и вспомнили: мы испытывали судьбу, надеясь, что все само по себе встанет на свои места ко дню запуска, хотя в душе мы знали, что спасет нас только чудо.

Мы не должны так работать. Мы не должны рисковать, надеясь на чудо. Вместо этого мы можем попытаться найти в себе смелость и трезво взглянуть на истинную вероятность успеха – а затем сделать все возможное, чтобы такую вероятность повысить.

Глава 8

Портфолио

«Никто ничего не знает»

Если успешный выпуск продукции на рынок равносилен выигранной ставке, поставленной на долгосрочную вероятность, достижение ряда таких успешных запусков подобно угадыванию числа на рулетке – ни один раз, ни два раза, а раз за разом. Неудивительно, что многим людям кажется, что это просто нереально.

Сценарист Уильям Голдман, многие десятилетия наблюдая за тем, как в Голливуде создаются кассовые фильмы, собирающие аншлаг, и фильмы, непопулярные в широких мас-сах, резюмировал свое видение в одном знаменитом изречении: «Никто ничего не знает». Судя исключительно по цифрам, закон Голдмана кажется безупречным не только в мире киноиндустрии, но и в любом виде деятельности. Никто не сможет постоянно угадывать, какая продукция сумеет создать вокруг себя спрос, не говоря уже про способность раз за разом делать какие-либо прогнозы относительно ряда товаров. Словом, практически никто…

В декабре 1998 г. Джон Лассетер, креативный директор компании Pixar Studios, вернулся в Калифорнию после длительного путешествия с семьей в Азию. Поездка служила двум целям: она предоставила Лассетеру возможность провести долгожданное время с женой и детьми, но также позволила ему принять участие в триумфальном международном пресс-туре, проводимом для продвижения второго полнометражного мультипликационного фильма, созданного Pixar, – «Приключения Флика» (A Bug’s Life).

На тот момент компания Pixar излучала постоянно растущее чувство уверенности. Ее первый полнометражный мультфильм «История игрушек» (Toy Story) имел огромный успех, принеся компании как признание критиков, так и колоссальный поток кассовых сбо-ров. Потом мультфильм «Приключения Флика» был выпущен в массы, показав с самого начала такие же впечатляющие результаты. Два мультипликационных фильма – два мега-хита. Неплохое начало для неопытной компании, которая взялась за новую «необъезжен-ную» технологию – компьютерную анимацию, – чтобы добиться успеха на поприще, где

«никто ничего не знает». Лассетер и его коллеги начинали подозревать, что, возможно, они могли бы выпускать хиты не иногда, а регулярно.

Но когда Лассетер вернулся в свой офис в Эмервиле, его настроение резко испорти-

лось.

Первое, что он сделал, это просмотрел отснятый материал нового фильма, над кото-

рым на тот момент работала компания Pixar, – «История игрушек-2». И чем дальше он смотрел, тем в больший ужас приходил. «Мне показалось, как будто из меня вытрясли душу», – позднее скажет Лассетер. Сиквел, скажем, не блистал. И вроде все те же знакомые и полю-бившиеся герои из первой «Истории игрушек» – Вуди, Базз Лайтер, Мистер Картофельная Голова и остальные. Но не было того восторга. В сравнении с первыми двумя хитами Pixar

«История игрушек-2» казалась предсказуемой, невоодушевленной и даже где-то скучной.

Ветераны Голливуда скажут, что сиквелы всегда воспринимаются хуже оригинала. Но что касается Джона Лассетера, а также его коллег в компании Pixar – команды талантливых и амбициозных деятелей культуры, готовых изменить мир анимации, – релиз «Истории игрушек-2» в том виде, в котором она предстала на данный момент, стал бы для них не про-сто разочарованием, а сокрушительным поражением.

Деловые партнеры Pixar в компании Disney (почтенной киностудии, которая, можно сказать, изобрела полнометражный мультипликационный фильм еще в 1930-х гг.) волновались меньше, чем Лассетер. Коллега Том Шумахер помнит, как один из представителей руководства компании Disney, просматривая первый отснятый материал «Истории игрушек-2», бесцеремонно заявил: «Ну, нормально». Прожив долгую киножизнь, сотканную из десятилетий триумфов и фиаско, руководство компании Disney не считало, что релиз менее чем гениального фильма был катастрофой. А Лассетер, напротив, счел небрежное «Ну, нормально» уничтожающим обвинительным приговором.

Как бы там ни было, сотрудники Pixar понимали, что решить данную проблему будет нелегко. Фильм должен был выйти на экран уже через 9 месяцев. Промокампании были запланированы, игрушки произведены, а доход уже был вписан в бюджет компании. Disney ясно дала понять, что снятие картины с показа или существенная отсрочка его выхода на большой экран были неприемлемы.

Стандартный запасной вариант в большинстве киностудий – выпуск фильма сразу на видеоносителях, минуя большой экран. Это проверенная стратегия с низким риском и такими же низкими ожиданиями, которая часто применяется для анимационных сикве-лов (например, собственное произведение Disney «Возвращение Джафара» (Return of Jafar) представляет собой не что иное, как сиквел «Аладдина», выпущенный сразу на видеоносителях). Но Лассетер сразу отказался от подобной затеи. Он привлек несколько десятков луч-ших молодых креативных талантов в сфере кинематографа, компьютерной графики, музыки и других областей, устанавливая невероятно высокие стандарты качества во всем, за что бы они ни брались. Задать для выбранных проектов стандарты ширпотреба и обречь его луч-ших сотрудников на работу во второсортных условиях означало подорвать боевой дух, разрушить единство команды и запустить волну зависти и внутренних политических конфликтов. Лассетер был не готов допустить такое.

Встретившись лицом к лицу с такими сложными и незыблемыми ограничениями, сотрудники Pixar решили сделать невероятное: переделать «Историю игрушек-2» практически заново, причем сделать это не за 2 года, как обычно бывает, а за оставшиеся 9 месяцев.

Лассетер созвал экстренное двухдневное собрание по «Истории» в Сономе. «На тот момент я осознал, что мы и были „Историей игрушек“, – сказал он. – Это и были мы, сидя-щие за тем столом». Ли Анкрич, Эндрю Стэнтон, Эш Брэннон и многие другие молодые, но умудренные опытом сотрудники Pixar, которые работали над оригинальной «Историей игрушек» и были тесно знакомы с героями, собрались вместе и начали обмениваться иде-ями, которые должны были зарядить энергией сюжетную линию сиквела. Концепции, взя-тые из первого фильма, от которых им пришлось сначала отказаться ввиду нехватки времени, были возрождены, переосмыслены и в качестве эксперимента интегрированы в новую историю. Были изобретены неожиданные впечатляющие повороты – а голоса сидящих за сто-лом, набирали обороты, пока присутствующие на совещании пытались «перекреативить» блестящие идеи других. Энергия всей компании внезапно сконцентрировалась вокруг одной общей цели – сделать так, чтобы многообещающее портфолио компании Pixar, состоящее из потрясающих хитов, осталось незапятнанным.

Это был отчаянный маневр – затея, поставившая на кон целую компанию. Предстояло испытать способность Pixar создавать хиты, основываясь лишь на голом энтузиазме одной из наиболее талантливых и креативных команд в отрасли. Но возможно ли это?

*

Решение длиной в 11 часов – переделать «Историю игрушек-2» с нуля – сильно отличалось от инерционного мышления, свойственного Голливуду. Но, с другой стороны, Pixar и не была никогда типичной киностудией.

Основанная в 1979 г. как компьютерное подразделение компании Lucasfilm, киностудия Pixar приложила немало усилий, чтобы выпустить на рынок свою продукцию – компьютер Pixar Image Computer. Под угрозой закрытия компания решила использовать в качестве козыря свой второй талант и начала выпускать компьютерные видеоролики для своих клиентов – Tropicana, Listerine и LifeSavers. Люди их обожали, и такие миниатюрные успехи в конечном итоге привели к заключению сделки стоимостью 26 млн долларов с компанией Disney для создания трех полнометражных компьютерных анимационных фильмов, начи-нающихся с картины о том, как ожили игрушки маленького мальчика, – «История игрушек».

Когда в 1995 г. «История игрушек» вышла на экраны, она сразу стала хитом как по мне-нию критиков, так и по мнению аудитории, и в конечном итоге картина собрала по всему миру впечатляющую сумму – 362 млн долларов. В 1998 г. вышло следующее творение Pixar,

«Приключения Флика», которое также не преминуло создать колоссальный спрос. И в процессе создания этих первых двух полнометражных анимационных фильмов президент Pixar Эд Кэтмулл и остальная команда сотрудников компании начали работать над корпоративной культурой и креативной системой, которая бы придала компании Pixar уникальность.

В таких креативных областях, как киноиндустрия, очень просто столкнуться с язы-ком, который становится слишком пространным и мистическим, когда речь заходит о сек-ретах успеха, – сразу просачиваются такие слова, как «гений», «вдохновение» и «магиче-ский». Безусловно, существует нечто неописуемое и непередаваемое в том, что делает Pixar, и уж точно не существует формулы, которую могли бы применить другие киностудии, чтобы наверняка потоком штамповать хиты, схожие с творениями Pixar. Но можно перечислить множество конкретных стратегических и управленческих характеристик компании Pixar, которые способствуют ее успеху в процессе создания целого портфолио продукции, сумевшей привлечь огромный спрос со стороны зрителей.

Некоторые такие характеристики наглядно проиллюстрированы на примере судьбы третьего полнометражного анимационного фильма Pixar – вроде бы провалившейся «Истории игрушек-2».

Каждый успешный кинематографист осознает всю важность великого сюжета. Но мало кто подходит к делу с серьезностью Pixar. В своей речи, которую Джон Лассетер произнес в 2009 г. на Каннском кинофестивале, он озвучил философию компании. «На благо истории мы, если придется, остановим кинопроизводство, – сказал он. – В компании Pixar создание фильма занимает 4 года, из них 3,5 года занимает поиск и разработка сюжета». Чтобы спасти «Историю игрушек-2», заключенная в жесткие временные рамки студия Pixar должна была найти способ уместить 30-месячный процесс создания сюжета в каких-то 9 месяцев.

В ходе экстренного саммита в Сономе на протяжении целого уик-энда креативная команда Pixar придумывала детали новой переработанной истории. В новой сюжетной линии было больше эмоциональной встряски, прослеживалась более сильная линия взаимоотношений и улучшенные и доработанные герои. Чтобы разъяснить и усилить персональ-ную дилемму, с которой столкнулся протагонист Вуди, Рэнди Ньюман – композитор, удосто-енный премии «Оскар», был приглашен для написания душещипательной любовной песни, которую должна была исполнять героиня Джесси – девочка-ковбой, поющая йодли. Некоторые базовые элементы оригинальной сюжетной линии сохранялись, но написанную исто-

рию теперь не так-то легко было предугадать – она стала более захватывающей, заниматель-ной и пленительной с душевной точки зрения.

Не факт, что такая же ультравысокоскоростная креативность была бы возможна в рам-ках «нормального» проекта, где люди, собравшиеся за одним столом, не были бы так хорошо знакомы с главными героями. Тот факт, что студия Pixar сумела оживить этот проект, поистине впечатляет. Но еще более впечатляющей была вовлеченность компании в историю – несмотря на то, что для этого им пришлось «выбросить в окно» не самую плохую сюжетную линию, запрыгивая, казалось, в последний вагон, чтобы успеть заменить «нормальную» сюжетную линию на гениальную.

Римейк «Истории игрушек-2» также иллюстрирует уникальную способность сотрудников компании Pixar работать в команде. В Голливуде, может быть, правит иерархия, где слово высшего должностного лица – это закон. Но компания Pixar гордится своим умением поддерживать атмосферу открытости, самокритики и экспериментирования, сознательно избегая ограничивающих действия правил и жестко насаждаемых суждений свыше, которые зачумляют некоторые киностудии. Как сказал Джон Лассетер: «Обязательных указаний не существует» и «Ни одна из рабочих процедур не является для нас стандартной».

Бывший член команды Pixar описывает упор компании на так называемый принцип

«Да, и…». В большинстве организацией нестандартные идеи на корню пресекаются людьми, которые указывают на их слабости, объясняя, почему те не сработают. Сотрудников Pixar учат реагировать на свежие идеи ответом «Да, и…»:

«Представьте, что кто-то говорит: „Нам необходимо снять фильм о воздушных шариках“. Вместо того чтобы ответить: „Нет, это будет слишком сложно изобразить“, лучше будет сказать: „Да, и еще мы можем представить их в виде маленьких фигурок животных. Тогда мы смогли бы рассказать историю о животных из воздушных шариков“. В результате мы получаем конструктивный и совместный подход к генерированию идеи, которая потом доводится компанией до ума».

Сила командной работы во все времена играла очень важную роль, особенно (как это и случилось с «Историей игрушек-2») когда проект находится под угрозой провала. В процессе создания шедевра – а процесс продолжает повсеместно упрощаться, – если команда режиссера или продюсера, отвечающая за определенный проект, нуждается в помощи и идеях, собирается «мозговой центр» компании, состоящий из Джона Лассетера и восьми директоров Pixar. Они изучают ход работы и предлагают идеи по улучшению картины. Но важно то, что у мозгового центра нет власти «последнего слова» – возглавляют проект неизменно кинорежиссер и продюсер. Как объясняет Эд Кэтмулл, такое положение «освобождает членов мозгового центра от ответственности, позволяя им открыть свое неприкра-шенное экспертное мнение, а также развязывает руки режиссеру, который отныне может обратиться за помощью и прислушаться к совету».

Как это обычно бывает, в ходе экстренного саммита, который до неузнаваемости изменил «Историю игрушек-2», использовались идеи и «озарения» десятков членов команды Pixar. Помните, Лассетер не сказал: «История игрушек это я», он сказал: «История игрушек это мы» – и разница в этих двух формулировках огромная. «Мы просто собирались и начинали истерически смеяться над всеми идеями, – продолжил Лассетер, – мы брали за основу суть истории».

Когда члены творческой команды вернулись в студию, вооруженные своей преобразо-ванной историей и обновленным пониманием цели, они были полны энергии для свершения удивительных подвигов производительности, в результате чего за месяц полностью перепи-сали сюжет и вернули картину в строй – небывалый подвиг.

«История игрушек-2» вышла вовремя и стала одним из самых популярных полнометражных мультипликационных фильмов в тот год. Лейтмотив – песня «Когда она любила меня» в исполнении певицы Сары Маклахлан – был номинирован на премию «Оскар» как лучший саундтрек к фильму. На сайте Rotten Tomatoes, где собираются и резюмируются опубликованные отзывы из газет и журналов и мнения критиков, сообщалось, что картина

«История игрушек-2» получила 147 положительных отзывов от 147 критиков – это удиви-тельное стопроцентное «Браво!». «История игрушек-2» стала не только третьим по счету и подряд остановочным хитом, но на тот момент самым кассовым фильмом студии Pixar.

*

Широта взглядов, командная работа, целеустремленное фокусирование на истории – это лишь несколько критически важных элементов, которые позволили студии Pixar создавать кассовые фильмы с завидной регулярностью, в отличие практически от любой другой студии за всю историю кинематографа.

Еще один важный и необычный акцент, который делает в своей работе Pixar, – ставка на оригинальность. Pixar сознательно уходит от «безопасных» стратегий, которых придер-живается большинство киностудий. Вместо этого они выходят как можно дальше за пределы установленных рамок. Сложно представить себе другую анимационную компанию, которая бы, как Pixar, одобрила концепцию темной, футуристической и практически без-молвной экологической драмы «ВАЛЛ-И» (WALL-E) (2008 г.), которую Кэтмулл метко опи-сал как «история любви робота в захламленном постапокалиптичном мире». Не самый привычный вариант детского анимационного творчества, но тем не менее картина «ВАЛЛ-И» в конечном итоге собрала 534 млн долларов, получила премию Академии кинематографиче-ских искусств и наук как лучший полнометражный анимационный фильм (один из 24 «Оска-ров», полученных студией Pixar на данный момент) и была названа Фильмом № 1 в рейтинге лучших фильмов десятилетия по мнению журнала Time. Американская аудитория не сразу смирилась с названием «Рататуй» (2007 г.), а специалисты отрасли насмехались над идеей создать мультфильм о ворчливом старикашке, когда Pixar использовала эту идею для создания своего анимационного фильма «Вверх» (Up) (2009 г.), – назло врагам оба фильма буквально «порвали» зал.

Такое незыблемое настояние на оригинальности подкрепляется необычной степенью свободы, предоставленной креативной команде, которая представляет собой как источник, так и продукт творческого успеха анимационной студии. Если бы аниматоры Pixar потерпели два или три сокрушительных и затратных поражения подряд, вероятнее всего, их креативная свобода ограничивалась бы мнениями и решениями тех, кто правит финансовым балом. Тот факт, что раз за разом они выходят победителями, стал для них возобновляемым пропуском в мир, где они делают то, что им хочется, – а это, в свою очередь, влечет за собой появление следующих беспроигрышных вариантов.

Кроме того, Pixar гордится достижениями своего отдела научных исследований – такого отдела больше нет ни в одной другой киностудии. Артистов Pixar поощряют обыгры-вать приглянувшиеся им идеи – чем более диковинно, тем лучше, – выражая их в короткометражных, малобюджетных и экспериментальных картинах. Это уникальная возможность для артистов Pixar опробовать концепции и расширить горизонты своих навыков, не подвергая студию ненужному финансовому риску и не ставя под угрозу свою карьеру. Некоторые хиты киностудии начинались как короткометражные фильмы, отснятые в рамках научно-иссле- довательского проекта. Кроме того, лидеры Pixar также поощряют взаимодействие с лучшими умами Академии, чтобы анимационная студия всегда шла в ногу с новейшими идеями в области компьютерной анимации и программирования.

Компания гордится тем, что стимулирует создание долгосрочных партнерств среди своих талантов – это одна из уникальных черт Голливуда XXI века, где нормой считается скопление артистов (актеров, сценаристов, режиссеров и продюсеров), которые груп-пируются ситуационно для конкретных картин, а затем разгруппировываются. Являясь членами несокрушимой команды, сотрудники Pixar стремятся обуздывать свое креативное эго в пользу общего корпоративного духа, в отличие от любых других представителей отрасли. К примеру, Эндрю Стэнтон, который создал мультфильм «В поисках Немо» и режиссиро-вал «ВАЛЛ-И», охотно вернулся к амплуа рядового сотрудника анимационной студии после того, как принял непосредственное участие в создании этих двух мегахитов, демонстрируя тем самым скромность – невиданное качество в деловой сфере, а тем более в шоу-бизнесе.

В ответ на такую необычную степень лояльности Pixar поощряет своих сотрудников, всячески стимулируя их карьерный рост в долгосрочной перспективе. Например, каждого сотрудника – от аниматоров и бухгалтеров до охранников – поощряют уделять вплоть до 4 часов в неделю своему образованию. Сюда может включаться возможность посещения более 110 разнообразных курсов, предлагаемых в стенах Университета Pixar – «наше образование равноценно среднему специальному образованию в области изобразительных искусств и кинопроизводства», – как сказал декан Университета Рэнди Нельсон. «Зачем преподавать рисование бухгалтерам? – задает риторический вопрос Нельсон. – Потому что на уроках рисования мы не учим людей рисовать. Мы учим их наблюдательности. Нет в мире компании, которая бы не выиграла от более наблюдательных сотрудников».

Что еще важнее, Pixar стимулирует и воздает должное за творческий вклад каждого члена организации. Эта философия основана не на каком-то оптимистичном понятии «урав-ниловки», а на четком понимании суровых требований, связанных, как говорит Эд Кэтмулл, с «длительным и трудоемким процессом» создания уникального в своей исключительности фильма. Дальше он добавляет:

«В одном фильме мелькают десятки тысяч идей. Они просматриваются в каждом предложении; выражаются в игре каждой реплики; олицетворяются в каждом герое, в каждой постановке и в каждом элементе заднего плана; они проявляются в расположении камеры; в цветовой гамме, освещении и темпе.

Режиссер и другие креативные лидеры постановки не придумывают все идеи сами; каждый член творческой группы, состоящей из 200–

250 человек, вносит свои идеи и предложения».

Кэтмулл очень точно описывает реальность кинопроизводства, которую один критик когда-то назвал «наиболее сотруднической ключевой формой искусства с момента строи-тельства великих соборов в Средневековье». В сфере, которая регулярно возносит до небес нескольких индивидуумов, провозглашенных «креативными», такая честность – редкое явление, как и готовность уважать и чтить вклады, сделанные людьми на каждом организационном уровне. (И снова мы чувствуем присутствие социальных норм в великих организациях по созданию спроса, которые дополняют и обогащают рыночные нормы, превали-рующие в большинстве компаний, поощряя более глубокие партнерские отношения среди членов команды.)

Возможно, энтузиазм Джона Лассетера касательно поощрения вкладов каждого члена команды Pixar отчасти является реакцией на сокрушительное разочарование, которое он испытал на рассвете своей карьеры. Для Лассетера, который всю жизнь был ярым поклон-ником анимационных фильмов, сбылась мечта, когда его пригласили в команду Disney сразу после колледжа. Но будучи новобранцем под крышей самых известных аниматоров мира, он вскоре понял, что от него требовалось много делать и мало говорить. Когда он попытался

с юношеским пылом энергично «проталкивать» киношную идею на базе новомодной концепции компьютерной анимации, то невольно оскорбил своего начальника и был уволен – и это весьма болезненный эпизод из жизни Лассетера, о котором он никому не рассказывал долгие годы.

По иронии судьбы, в 2006 г. Лассетера назначат новым директором по производству и технологиям студии Walt Disney Feature Animation (это именно та студия, которая бесцеремонно избавилась от него несколько десятков лет назад), и такой чести он удостоился в основном благодаря способности студии Pixar получать идеи даже от самых молодых чле-нов креативной команды. Как сказал Лассетер: «Работать в Pixar сродни роли циркового артиста, когда вы смотрите в глаза парню, который стоит напротив вас и пытается вас поймать». Это возносит командную работу на беспрецедентно высокий уровень.

Но, возможно, центральным столпом, на котором держится система Pixar, а также свя-зующей нитью для всех разнообразных специфических креативных стратегий, которые компания использует в своей работе, является ее способность начать процесс создания фильма с простого вопроса: «Какие фильмы мы с семьей захотим посмотреть?»

Любой, у кого есть хотя бы искра креативности, может дать на этот вопрос проница-тельный и потенциально ценный ответ – именно поэтому Pixar поощряет поток идей от каждого сотрудника компании. Желание задавать этот вопрос при каждом удобном случае и способность следовать ответам, куда бы они ни привели, – это голливудская версия качества, которую разделяют все великие создатели спроса: наличие мужества взаимодействовать с потребителями и серьезно воспринимать все то, что они говорят.

Следуя этим принципам, студия Pixar сумела создать неординарную систему для понимания того, как происходит создание спроса, а также для последующего создания 11 блокбастеров кряду, которые сумели завоевать признание критиков, профессиональные награды и коммерческий успех (см. таблицу ниже).

Студия Pixar сумела бросить вызов закону Голдмана в основном благодаря тому, что смогла найти способ отыскать и включить в работу личную гениальность каждого из своих сотрудников. «Никто ничего не знает» – да, на первый взгляд, это так, но когда вы объеди-няете интеллектуальный потенциал и креативные ресурсы сотен самых талантливых умов Голливуда, в результате рождается озарение, которое представляет собой намного более выносливую и устойчивую материю, чем гениальность одного-единственного человека.

*

Многократный успешный выпуск продукции (тот, что требуется для создания целого успешного портфолио) – не экономическая функция, и не имеющаяся в наличии технология, и даже не типы продукции, которую выпускает компания. Успех приходит к тем, кто строит системы для создания спроса.

Ведомые законом Голдмана, многие организации выпускают несколько проектов, направленных на создание потенциального будущего спроса, – это равносильно достоверно известному факту, что человек, играющий в лотерею, как правило, покупает сразу несколько билетиков вместо одного. Научно-исследовательские проекты в студии Pixar представляют собой именно такую версию: «100 ставок», где каждый проект представляет многообеща-ющую идею, у которой есть все шансы стать хитом следующего года. Похожие стратегии используются и вне стен бизнеса: фонды и правительственные организации финансируют многочисленные опытные программы в таких областях, как медицинские исследования и экономические разработки; отделы образования поддерживают многие чартерные школы30 в их стремлении опробовать многообразие методик преподавания. В каждом отдельном случае они надеются на создание одного-единственного блокбастера, который сумеет сгенерировать существенный уровень спроса, компенсируя тем самым остальные неудачные попытки, – и едва ли особенности этого блокбастера можно спрогнозировать заранее.

Безусловно, стратегия «100 ставок» усложняет жизнь потенциальным создателям спроса. По мере того, как ваши горизонты расширяются, охватывая уже не один, а целый ряд проектов, портфолио часто выглядит как сад, заросший сорняками, в котором очень сложно отличить полезные растения от бесполезных. Проблемы засоряют систему, мешая ресурсам вовремя добраться до жизненно важных проектов.

Количество не работает без качества. Возвращаясь к метафоре с садом, потенциальный создатель спроса должен «посадить» множество многообещающих проектов, но после этого придется «вырывать с корнями сорняки», и «прополка» должна быть качественной. Легендарный мастер портфолио Уоррен Баффет считает, что инвесторы должны говорить о том, что у них есть возможность инвестировать в 20 проектов, – тогда они продержатся на плаву всю жизнь. Суть в том, что, когда вы инвестируете, то должны делать каждый проект значи-мым – легко сказать, но нелегко сделать, и практически невозможно делать постоянно. Здесь потребуется образ мышления, система и культура, основанные на мировоззрении «Свистать всех наверх!» – в целях максимизации шансов создания выигрышного проекта вслед за выиг-рышным проектом.

Представьте себе две компании, которые заняты в абсолютно разных сферах деятельности – фармацевтика и венчурный капитал – и которые сумели создать системы для решения проблем генерирования нового спроса, обеспечивающие им успех на протяжении нескольких десятилетий. Как и в случае со студией Pixar, системы, применяемые в фарма-

30 Система образования в США предусматривает альтернативный вариант для детей – чартерные школы. Это независимые государственные общеобразовательные школы, получающие финансирование из федерального бюджета штата, в котором они расположены. Прим. ред.

цевтической компании Merck в 1980-х и 1990-х гг., а также системы, которые служили компании венчурного капитала Kleiner Perkins Caufield & Byers верой и правдой на протяжении четырех десятилетий, направлены на создание колоссального количества высококачественных идей, которые впоследствии просеиваются до горстки умопомрачительных мыслей, способных, как магнитом, притянуть внимание соответствующих организаций.

Это простая на словах идея, которую тем не менее сложно воплотить в жизнь, что и подтверждается фактом, что компании с замечательными портфолио, как, например, Pixar, Merck и Kleiner Perkins, встречаются в нашем мире крайне редко.

*

Как и другие крупные фармацевтические компании, Merck всегда находилась в финансовой зависимости от потока спроса на свои вновь изобретенные запатентованные лекар-ственные препараты. Успешные лекарства играют такую же роль для «большой фармы», как и блокбастеры для голливудских киностудий: они помогают окупить все накладные расходы и компенсировать затраты, понесенные в случае, когда другие препараты, находящи-еся в разработке, оказываются неэффективными или попросту неспособными создать ожидаемый спрос. Лекарства-блокбастеры помогают фармацевтическим компаниям оставаться на плаву, создают рабочие места для тысяч ученых, инженеров и производственных рабочих и, что важнее всего, увеличивают продолжительность и качество жизни тысяч и даже миллионов пациентов.

Когда Рой Вейджелос, хирург и биохимик с опытом исследовательской работы в Институте здравоохранения США, присоединился к компании Merck в 1976 г., он посчитал классическую научно-исследовательскую работу неэффективной и до безобразия беспо-рядочной. «Процесс создания лекарства, – отметил Вейджелос, – был эмпирическим, независимо от того, проводился он в лаборатории или посредством обычного человеческого наблюдения за тем, что происходит, когда пациент получает лекарство. Именно таким образом в нашу жизнь вошли аспирин, морфин, дигиталис и витамин C. Эмпирический процесс работает, но он еще зависит от удачи и занимает уйму времени, прежде чем будут получены результаты».

Опыт Вейджелоса в Институте здравоохранения США подсказывал ему более эффективный способ разработки препаратов. Он основывался на выявлении определенных природных ферментов, которые принимали непосредственное участие в патологическом процессе. «Стоило нам определить целевой фермент, – говорит Вейджелос, – как медицинские химики начинали искать ингибиторы в лаборатории, а микробиологи и химики природных соединений бросали силы на поиски ингибиторов в природе». Такие ингибиторы, адап-тированные для медицинского использования, прекращали действие ферментов и, соответственно, замедляли процесс развития болезни или вовсе ее излечивали. Новый подход Вейджелоса является, возможно, более быстрым методом в сравнении с традиционным, поскольку он позволяет проводить в день сотни экспериментов, обеспечивая производство лекарственных средств с меньшим количеством побочных явлений, так как сравнение по молекулам, осуществляемое исследователями, является исключительно целенаправлен-ным и конкретным процессом.

Вейджелосу пришлось потратить некоторое время, чтобы убедить своих коллег в компании Merck принять новый подход, но стоило им сдать оборону, как результаты оказались впечатляющими. На самом деле Вейджелос и Merck преобразовали беспорядочную структуру проб и ошибок, характерную для классических фармакологических исследований, в систему. А наличие системы хотя и не гарантировало успеха, но существенно повы-шало его вероятность.

Когда Вейджелос был главой исследовательского отдела (1976–1981 гг.), а впоследствии и СЕО компании Merck (1985–1994 гг.), он предпринимал и другие попытки максимально использовать создающее спрос преимущество своей исследовательской системы. Самый сильный акцент Вейджелос делал на найме, удержании и стимулировании самых талантливых сотрудников – цель, которую легко поставить и представить, но практически нереально воплотить в жизнь.

В начале 1970-х гг. самые умные молодые ученые склонялись к научной работе в университетах; тогда была принята точка зрения, что только второсортные таланты пой-дут в промышленность. Поскольку Вейджелос считал такое отношение «угнетающим», он решил его изменить и стимулировал научных сотрудников компании Merck публиковать научные работы, а также читать лекции в академических кругах. Кроме того, он обеспечил их беспрецедентной свободой, развязывая им руки в стремлении преследовать фунда-ментальные научные интересы и сотрудничать в рамках многопрофильных групп, – в этой связи в лабораториях компании Merck витали креативные ферменты, уникальные для этой отрасли. Целью было показать молодым специалистам, что прикладная научно-исследова- тельская деятельность могла стать увлекательной пищей для ума и одновременно приносить личное удовлетворение, параллельно приводя к созданию новых лекарственных средств, которые могли улучшить качество жизни миллионов людей.

Кампания Вейджелоса обеспечила Merck магнетической привлекательностью для сотен молодых ученых. Вейджелос, терапевт и опытный исследователь, мог самостоятельно проверить всех новобранцев и работу, которую они проделывали, провести интервью с потенциальным кандидатом, регулярно просматривая результаты клинических испытаний, поощряя наиболее талантливых исследователей и предлагая новые подходы, которые зачастую окупались сторицей.

История Доктора Артура Патчетта представляет собой яркий пример того, как система Вейджелоса открыла научный потенциал Merck. Патчетт присоединился к компании вскоре после получения степени доктора наук в Гарвардском университете. Великолепный исследователь, он быстро шел по карьерной лестнице и вскоре стал главой отдела синтетической химии. Как бы там ни было, он оказался далеко не блестящим руководителем и был «сослан» в приходящую в упадок старую лабораторию, где начальство поручило ему смешивать слу-чайные пептиды, работая с минимальным креативным или производительным потенциалом. Он занимался этим уже на протяжении 2 лет, когда в Merck пришел Вейджелос.

Однажды во время своего регулярного субботнего обхода лаборатории Вейджелос натолкнулся на Патчетта. Послушав, как тот умеет высказываться по спонтанным ассоци-ациям и делать наброски связей на доске, Вейджелос осознал, что Патчетт был «гением в области химии».

Вейджелос предложил Патчетту работу над проектом, инициатором которого он дол-жен был стать. Созрев для перемен, Патчетт с легкостью согласился. За последующие нескольких лет Патчетт и его команда успешно изучили новые препараты от высокого кро-вяного давления и сумели внести неоценимый вклад в изучение холестерина. Потом Вейджелос скажет: «Арт Патчетт был одним из наиболее креативных химиков в Merck, ему про-сто надо было позволить быть продуктивным – нельзя диктовать ему, что делать». Такие истории, как правило, переходят из уст в уста в узких кругах, и именно они помогли сделать Merck (под началом Вейджелоса) тем самым местом, куда стремились талантливые и амби-циозные ученые.

К концу 1980-х гг. бюджет компании Merck на научно-исследовательскую деятельность представлял десять процентов от инвестиций всей фармацевтической индустрии. В 1988 г. компания ровно 11 % своего дохода потратила на научно-исследовательскую деятельность, что оказалось более высоким процентом по сравнению с любой другой компа-

нией и более чем 5-кратным увеличением инвестиций с уровня 1976 г., когда они составляли всего 2 %. Особое инвестиционное внимание уделялось областям исследований, на которые отмечался самый большой спрос, – областям, в которых хронические заболевания требовали постоянного медицинского ухода, текущая терапия не была достаточно эффективной или где могли быть получены преимущества для множества пациентов. Ученые нечасто задумыва-ются о спросе, когда расставляют приоритеты, но Вейджелос всегда об этом думал.

Ведомая своими принципами, Merck концентрировалась на сердечно-сосудистых забо-леваниях, СПИДе, раке, артрите, болезни Альцгеймера и остеопорозе. Как и у всех фармацевтических компаний, в ассортименте продуктов, находящихся в разработке, у Merck было больше 10 препаратов. Но Вейджелос успешно сузил зону внимания компании до 6 или 8 потенциальных кандидатов. Он преуспел в одержимом ориентировании компании на проекты по разработке лекарственных средств, которые решали самые неотложные проблемы, бросая на их решение критические массы ресурсов, внимания и эмоциональной энергии, которая требовалась для осуществления прорыва.

Финальный штрих подхода Вейджелоса – его еретическое отношение к Управлению США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) – организации национального масштаба, чье одобрение требовалось для выпуска нового лекарства на рынок. Для большинства фармацевтических компаний FDA выступало скорее анти-героем или даже врагом. У Вейджелоса было иное отношение: «Предлагаю рассматривать FDA в качестве очень важного клиента».

Сказано – сделано. Новое ориентирование изменило отношение в стенах компании Merck. Вместо того чтобы спросить: «Что нам следует делать, чтобы FDA с нас „слезло“ с наименьшими затратами?» – исследователи Merck начали ставить вопрос иначе: «Какая информация потребуется этому важному клиенту, чтобы принять решение?» – а затем принимали те меры, которые были необходимы. Документы и презентации были «выли-заны» и отполированы, и одобрения FDA стали в компании «частыми гостями».

В результате новаторской системы управления портфолио, изобретенной Вейджелосом, Merck произвела больше препаратов, пока он был в должности, чем три конкурирующие фармацевтические компании, вместе взятые (см. таблицу ниже). Рационализируя процесс идентификации самых многообещающих проектов, акцентируя важность привлечения и мотивации талантливых людей, а также превращая процесс получения одобрения от FDA в часть программы по обслуживанию клиентов, Вейджелос преобразовал процесс производства лекарственных средств из системы, работающей наугад, в систему, которая давала стабильные и прогнозируемые результаты.

«Никто ничего не знает»? Скажите это Рою Вейджелосу.

После того как Вейджелос ушел на пенсию, система, которая слаженно работала на протяжении более 20 лет, начала давай сбой вследствие небрежного к ней отношения. Интересно, отличались ли бы результаты по созданию спроса на продукцию Merck, если бы уникальную систему Вейджелоса холили, лелеяли и продолжали развивать?

* Ивермектин относится к группе ветеринарных препаратов, для которой не требуется одобрение FDA; он впервые поступил в продажу в 1981 г.

*

Одна мощная система по генерации спроса, которая продолжает развиваться, – это система венчурного фонда Kleiner Perkins. Основанный в 1972 г., фонд Kleiner Perkins является лидирующей компанией венчурного капитала в США, которая добилась колоссального успеха на поприще создания спроса в весьма необычном мире – в мире венчурного инве-стирования в стартапы.

Инвестирование в существующие компании, как все мы знаем, – откровенно сложная задача. Даже когда компания уже становится зрелой, рынки – ярко очерченными, а к козырям добавляется многолетняя история, подавляющее большинство управляющих инвестициями (согласно некоторым источникам, их количество составляет ни больше ни меньше, как 80 %) неспособны обеспечить среднюю рыночную доходность.

А сейчас представьте себе другую инвестиционную арену – там, где нет истории и хорошо очерченных рынков, где вы должны инвестировать в компании, которые находятся на расстоянии 5–10 лет от продажи первого и единственного своего продукта. Многие компании проваливаются на этом болезненно длинном пути, отделяющем их от рынка, – и некоторые с треском. Всех причин не перечесть, но можно выделить 4 основных риска:

· подвела технология;

· подвел руководящий состав;

· у компании истощились средства;

· на продукт не было спроса.

Венчурный капитал по идее должен быть исключительно привлекательной сферой деятельности. Но на самом деле все обстоит иначе – у компаний венчурного капитала доход достаточно заурядный, и даже удача тех нескольких счастливчиков, которые показывают более или менее достойные результаты, в любой момент может от них отвернуться.

В этой странной параллельной вселенной исключительно низких шансов и жестоко длинных циклов Kleiner Perkins явно выделяется в толпе. Исправно каждый год на протяжении последних 10 лет компания возвращала более 1 млрд долларов своим инвесторам, и перечень ее успешных проектов (см. таблицу) сродни волшебству для любого, кто понимает суровую реальность арены, на которой они осуществляют свою деятельность.

Как они это делают?

Многие углубились в изучение истории Kleiner Perkins, и классические объяснения их успеха интуитивно понятны и привлекательны. Некоторые приписывают успех личным качествам лидирующих партнеров. К примеру, возьмем Джона Дорра – поистине удивительную и колоритную личность. Окончив университет Райса и Гарвардскую школу бизнеса, он устроился в компанию Intel в 1975 г. на должность

инженера и управляющего проектами, а затем перешел в отдел по продажам – там он в полной мере смог проявить свой мощный драйв, агрессивность, рвение к соперниче-ству, нескончаемую энергию и стремление к абсолютной победе. К примеру, говорят, что однажды Дорр нашел нового покупателя на микропроцессоры Intel, добавив к предложению газонокосилку.

Портфолио блокбастеров Kleiner Perkins (1972–2010)

Компания – Рыночная стоимость

(в млрд долл., 2009 г.)

Google – 147,0

Genentech – 47,0

Amazon – 36,0

Cerent – 7,3

Electronic Arts – 6,9

Sun Microsystems – 5,9

Netscape – 4,2

Lotus – 3,5

AOL – 2,4

Brio Technology – 0,143

Compaq – 25,0

Intuit – 13,7

LSI – 2,65

Macromedia – 3,4

Quantum – 0,316

Tandem – 3,0

Следует отдать должное и партнерам Дорра, к примеру, вот лишь некоторые из них: Рей Лейн, бывший операционный директор и президент компании Oracle – на тот момент вто-рой по масштабности компании в мире по производству программного обеспечения, которая прославилась своей самоуверенностью и безоговорочным авторитетом в вопросах технологических инноваций; Билл Джой, соучредитель Sun Microsystems и незадолго до этого легендарный хакер в Berkeley, чьи подвиги принесли ему известность после того, как его история попала на первые полосы журнала Fortune, где его назвали «Эдисоном интернета», и бывший вице-президент Ал Гор – чей непревзойденный список контактов в Вашингтоне и признание на поприще природоохранных движений сделали его мощной движущей силой нынешней кампании Kleiner по преобразованию зеленых технологий в богатство.

Но у Kleiner Perkins было 36 партнеров, и успех компании строился не только на талантах Дорра, интеллекте Лейна, мастерском программировании Джоя или связях Гора. Другие говорят, что ключ к успеху – сам брэнд Kleiner Perkins: это самый признанный брэнд в мире венчурного капитала, а это значит, что все самые многообещающие бизнес-планы появляются на столе Kleiner раньше, чем у других. Эта теория, безусловно, интуитивно понятна и привлекательна – но весьма обманчива.

Действительно, фонд Kleiner Perkins отличается мощным брэндом и колоссальными поступлениями. Но это один лишь аспект, и притом, возможно, даже самый незначительный из всего удивительного и многогранного процесса создания спроса, который наладил Kleiner Perkins.

Фонд Kleiner Perkins знает не понаслышке, что из 4 крупных рисков, с которыми сталкиваются венчурные предприятия, – технология, команда, финансы и спрос – самым большим риском является спрос, и поэтому компания строит свою деятельность соответству-ющим образом. Действия партнеров фокусируются не на конкретных организациях, а на секторах рынка – это извечный поиск точек надлома, которые приведут к колоссальным новым вспышкам спроса. Первоначально партнеры искали эти точки надлома в полупровод-никах, затем в интернете, а сегодня их усилия направлены на энергию и воду.

Партнеры Kleiner Perkins входят в 100 корпоративных правлений и взаимодействуют с множеством предпринимателей, при этом они преследуют одну цель – разработать уникальную аналитическую картину развития спроса. «Наши сотрудники занимают места в правлении каждой компании – от Sun до AOL и Excite. В нашей группе уже развилось коллективное шестое чувство, и мы можем предсказать будущее еще до того, как это смогут сделать исследователи рынка», – говорит Винод Хосла, бывший партнер.

В этой связи они находятся в поиске клиентоориентированных компаний. Джон Дорр, самый известный партнер компании Kleiner Perkins, объясняет, что заставило его поверить в огромный потенциал на тот момент еще только зарождающейся компании Intuit по производству финансового программного обеспечения: «Я присутствовал на первом собрании правления Intuit и был крайне удивлен: большая часть собрания проводилась в центре технической поддержки Intuit – мы слушали технических представителей, которые отве-чали на вопросы потребителей о товаре, пытаясь решить возникшие проблемы. Уникальное и впечатляющее ориентирование основателя компании Скотта Кука на счастливых клиентов и прямую обратную связь с ними до сих пор меня впечатляет».

Дорр разделяет нашу убежденность в том, что сегодня редко встретишь лидера компании, способного поговорить с клиентами и отреагировать на нелицеприятную правду, которую они высказывают. Скотт Кук не только внимал каждому сказанному клиентами слову, но и привлекал к этому «сложному» процессу членов правления, полностью изменяя характер и русло течения разговора, который велся с потребителями на уровне правления. Что касается Дорра, в этом стратегическом ходе он рассмотрел ключевой сигнал к тому, что именно эта компания находилась на грани создания впечатляющего нового спроса.

Одержимость спросом являет собой хорошее начало. Следующий шаг – генерация максимального количества хороших идей для удовлетворения спроса. Процесс начинается с прослушивания тысяч сообщений в рамках сети Kleiner. А затем он быстро «выходит за рамки». Партнеры Kleiner прочесывают самые престижные университеты страны в поисках лучших идей – они не ждут рекомендаций, а «стирают ноги», подобно журналистам-рас- следователям или аналитикам из ЦРУ. Такие партнеры, как Дорр, Рей Лейн и Брук Байерс тратят уйму времени на «обыск» университетских лабораторий: Дорр отвечает за Стэнфорд, Лейн – за Карнеги-Меллон, а Байерс – за Калифорнийский университет в Сан-Франциско. Они устанавливают контакт с «обитателями» учебных заведений, чтобы узнать о новаторских исследовательских проектах, наладить долгосрочные отношения с ведущими учеными,

а также стимулировать сотрудничество и взаимодействие между самыми талантливыми людьми.

Стратегия «стирания ног» распространяется не только на традиционные университетские источники, но порой даже выходит за рамки страны. В защиту энергетических затрат можно сказать, что партнеры венчурного фонда Kleiner Perkins «нашли клад» в виде достойных внимания идей не только в Массачусетсе, Флориде, Техасе, Пенсильвании, Нью-Йорке, Нью-Джерси и Джорджии, но также в Израиле, Германии и Индии.

Как бы там ни было, не стоит недооценивать роль рекомендаций. Джон Дорр рас-сматривает их как гарантию качества. «Фонд Kleiner Perkins инвестировал средства в более чем 250 рискованных предприятий, – говорит он. – Практически в каждом случае проект направлялся партнерам по рекомендации третьей стороны: гендиректора, инженера, адвоката, друга или иной венчурной компании – известной как учредителям, так и партнерам». Сеть – это бесценный исходный экран, отделяющий сотни зарождающихся предприятий, которые находятся в поисках средств, от одной или двух многообещающих жемчужин спроса.

Возможно, придется сделать «100 ставок» – но это не то же самое, что купить 100 лоте-рейных билетов в надежде на лучшее. Компания применяет целый ряд очень жестких и взыс-кательных критериев по отбору партнеров, которым посчастливится стать частью мира финансирования Kleiner Perkins – мира для избранных. Общий подход базируется на достаточно четкой формуле:

Максимальное количество высококачественных идей Ч Максимальная селективность

= Наилучшие шансы на успех

К примеру, при оценке инвестиций в программное обеспечение существуют критерии отбора, которые используются в стенах фонда Kleiner Perkins для оценки потенциально успешного продукта.

· Мгновенная ценность для клиентов – решать проблему или создавать ценность уже при первом использовании.

· Вирусное принятие – использование увлекающей потребителя маркетинговой pull-стратегии, а не привычной агрессивной push-стратегии навязывания продукта. Торговые посредники не нужны – клиента привлекает продукт сам по себе.

· Минимальное участие IT-технологий, а желательно и вовсе их отсутствие. Лучше всего использовать SaaS (получать программное обеспечение как услугу).

· Простой очевидный опыт пользователя – не требуется специального обучения.

· Персонализированный опыт потребителя – возможность настройки продукта под

себя.

· Легкая конфигурация на базе приложения или шаблона.

· Контекстная зависимость – необходимо настраивать сообразно местоположению,

группам, предпочтениям, устройствам и т. д.

Строгость и ясность этих критериев слегка напоминают простоту критериев Уоррена Баффета. Для вложения средств он искал предприятие, которое бы реализовало продукцию со следующими характеристиками:

а) цена продукта – доллар;

б) его себестоимость – цент;

в) спрос на продукт никогда себя не изживет;

г) вокруг продукта – заполненный водой ров;

д) над продуктом работает гениальная группа управления.

Большинство новаторских программных обеспечений могут удовлетворить 2, 3 или максимум 4 критериям фонда Kleiner Perkins. Удовлетворить всем 7 критериям практически невозможно. В этом-то и соль.

Из 100 высококачественных мыслей в развивающемся рыночном секторе, возможно, будет лишь 1 стомящая идея. Именно она и получает инвестиции от фонда Kleiner Perkins или, если идея достаточно многообещающая, она может получить несколько последовательных вливаний. К примеру, на данный момент венчурный фонд Kleiner Perkins ведет 3 инвестиционных проекта по развитию экологически безопасных автомобильных технологий, 3 – в области топливных элементов, 5 – в сфере гелиофотоэлектрических систем, и кроме того, средства инвестируются в рамках нескольких проектов, связанных с батареями и биотопли-вом. Как бы там ни было, даже если спрос реален (а компания Kleiner Perkins считает, что так оно и есть), технологии, группа управления или финансирования могут тем не менее не справиться с поставленной задачей. Пойти ва-банк, сделав ставку на то, что находится под пристальным вниманием всех и вся, – еще одна отличительная черта системы Kleiner Perkins.

Последнюю часть головоломки, возможно, можно также назвать самой уникальной. Недостаточно максимизировать идеи и оптимизировать критерии отбора. Фонд Kleiner Perkins также преуспел в управлении предельным потенциалом каждой сделанной ставки. Компания добавляет инвестициям ценности благодаря разнообразным «интервенциям на вес золота». Их вмешательства зачастую помогают компаниям найти подходящего руководителя – идеального директора по маркетингу, технического директора, финансового эксперта или СЕО, который поможет повысить эффективность компании до следующего уровня. Такой подход также помогает установить контакт с важными клиентами (включая, возможно, и другие рискованные проекты Kleiner Perkins). Таким образом, если неожидан-ная техническая проблема встанет на пути между концепцией и рынком, партнер Kleiner Perkins, с большой долей вероятности, сумеет предложить услуги экспертов из других компаний, которые уже сталкивались с подобными преградами. Kleiner Perkins даже инвестировал в компанию Visible Path отчасти потому, что ее инструменты по налаживанию социальных связей могли быть использованы, чтобы помочь только что «оперившимся» стартапам оставаться на связи друг с другом и раскрыть, в конечном итоге, свой потенциал в полной мере.

Система Kleiner продолжает развиваться. Если существует гениальная идея, но на горизонте не видно компании, готовой ее развивать, партнеры Kleiner считают, что «их пря-мая задача – выйти в мир и помочь создать такую компанию», и у них это получается.

Под предводительством Билла Джоя фонд Kleiner Perkins создал «Карту великих перспектив» – колоссальную матрицу, состоящую примерно из 40 квадратов, на которых представлены ключевые возможности будущего роста спроса в таких областях, как хранение энергии, вода, генерирование электроэнергии, транспортировка и др. На карте еще много пустых мест, олицетворяющих собой идеи, готовые к воплощению в реальность, идеи, которые могли бы стать толчком к существенным положительным переменам на рынке. Карта преследует одну цель – точно указать партнерам компании Kleiner Perkins направление движения. Как говорит Джон Дорр: «Мне кажется, что еще никто и никогда не осуществлял венчурное инвестирование подобным образом».

Такое постоянное стремление к новому и более правильному пути приносит свои уникальные плоды. В общей сложности, компании, представленные в портфолио Kleiner Perkins, создали более 250 000 рабочих мест, сгенерировали более 100 млрд долларов дохода, а их суммарная рыночная стоимость составила 650 млрд долларов. Это невообразимые результаты для процесса создания нового спроса, который явился следствием финансо-

вой и креативной поддержки одной-единственной компании с уникальными принципами работы.

*

Как мы видели, каждый мастер портфолио – от Джона Лассетера до Роя Вейджелоса и Джона Дорра – сумел разработать уникальную систему по созданию спроса посредством успешного выпуска на рынок множества товаров за определенный промежуток времени. Но у всех этих систем есть несколько общих ключевых показателей.

Все они направлены на максимизацию потока высококачественных идей – будь то производство короткометражных экспериментальных фильмов, поиск потенциально опасных ферментов или быстроразвивающихся рыночных секторов с высоким потенциалом создания будущего спроса. Создав богатую коллекцию кандидатов с определенным потенциалом, они проводят жесткий отбор, как мы видели на примере разных компаний, – создание одного блокбастера в год киностудией Pixar, концентрация компании Merck на 6 или 8 кандидатах в препараты или одержимость венчурного фонда Kleiner Perkins скорее «качеством», чем

«лотереей».

Урок для организаций, заинтересованных в стабильном и крупномасштабном создании спроса, – им необходимо ответить на 2 простых вопроса: «Каков масштаб и качество нашего портфолио идей?» и «Как мы можем усовершенствовать процесс отбора лучших кандидатов из нашего портфолио, чтобы в дальнейшем вкладывать в них средства?»

Заметьте, насколько радикально такой образ мышления отличается от мышления большинства людей. Живя в мире, где правит закон Голдмана, многие справляются с непредска-зуемостью, убеждая себя в следующем: Успех – это лотерея, то есть результат множества ставок, а высокая прибыль предполагает высокий риск.

Великие создатели спроса думают иначе. Они думают не о лотерее, а о качестве. Они не делают ставок – они стремятся к тому, чтобы каждое их движение было не напрасным – каждый фильм, каждый препарат, каждая инвестиция должны иметь значение. Они работают над процессом создания портфолио, как Уоррен Баффетт инвестирует в компании – вложение средств не более чем в 20 проектов, или как Тед Уильямс играет в бейсбол – играть в защите 400 раз, пропуская неудачные подачи и отбивая лишь тогда, когда бейсбольный мяч пересекает зону наилучшего удара по мячу.

Они похожи на представителя итальянского искусства, который, как сказал когда-то художник Барнетт Ньюман, «раздражает» последователей – ведь «этот человек с полудю-жиной полотен оставил нестираемый след в истории, а они, несмотря на богатую коллекцию, так и остаются в тени». Подсчеты Ньюмана были слегка неверны: нам известно не 6, а 12 картин Леонардо, и каждая из них стала всемирным достоянием (см. таблицу).

Картины Леонардо да Винчи (1475–1516)

Список «серийных» создателей спроса – организаций, которые могут похвастаться

10 и более блокбастерами подряд, – не ограничен тремя означенными нами компаниями. Кинокомпания Disney пополняла список дважды – в 1940-х и 1980-х гг. Фармацевтическая компания Pfizer была в списке в 1990-х, а Toyota и Apple – уже на полпути к успеху. Все они сумели создать системы с элементами, которые мы сегодня можем смоделировать.

Некоторые изобретают свои собственные методики для достижения похожих результатов. Теле– и кинопродюсер Джерри Брукхаймер, чья продукция принесла в совокупности

13 млрд долларов дохода, работал в команде с Доном Симпсоном, своим сопродюсером, для разработки собственной системы создания фильмов, способных понравиться аудитории. Какую из его методик можно считать ключевой? Наблюдение за аудиторией. Брукхаймер ходит в кинотеатры и смотрит не на экран, а в противоположную от экрана сторону, наблюдая за тем, когда зрители смеются, плачут, закатывают глаза, клюют носом и когда одной ногой они уже покинули зал. Конечно, вы можете просто спросить у людей, что им нравится, а что нет, но едва ли в их ответах вы найдете истину; больше информации вы почерпнете, наблюдая за аудиторией.

«Смелость слушать клиентов», конечно, важна. Но Брукхаймер пошел дальше – у него хватает смелости еще и наблюдать за ними.

Практически каждый создатель спроса может извлечь пользу из этих уроков – и здесь под создателем спроса имеется в виду не только руководитель компании или предприниматель, создающий технологии. Это также касается владельца небольшого предприятия, мечтающего об открытии не одного или двух новых магазинов, а дюжины торговых точек, разбросанных по стране, или руководителя местного театра, который надеется, что новые постановки будут украшать его сцену каждый сезон на протяжении следующего десятилетия. Не исключение и разработчик приложений, нацеленный на создание целого ряда хито-вой продукции.

Стоит им сконцентрироваться на создании образа мышления, культуры и системы, основанной на концепции улучшения качества портфолио, чтобы потом применить критерии жесткого отбора и поддержать лучших кандидатов и потенциальных победителей, как все эти создатели спроса смогут бросить вызов закону Голдмана. У них появится шанс

создать мощные новые потоки спроса-и это будет не один и не два случайных раза, а кон

вейер успешной продукции, запущенный на несколько десятилетий вперед.

Глава 9

Пламя разгорается из искры

Научное открытие – это будущее спроса

Создание спроса – уникальная задача, непохожая на маркетинг, предпринимательство, управление, проектирование продукта или любой другой свой ложный «двойник», с которыми его любят ассоциировать. Ограниченные контекстом определенной экономики с конкретно поставленными техническими задачами, создатели спроса находят способы изящно решать любые проблемы – от мельчайших потребительских сложностей до колоссальных социальных дилемм. Они высвобождают новые формы спроса и зачастую наживают в процессе колоссальное богатство, – а мы любим их и восхищаемся ими за это, поскольку нам бы не хотелось жить без всех тех привлекательных продуктов, которые они создали.

Все это так и есть – но это только лишь половина правды о создании спроса. Гениальные создатели спроса должны работать с гениальным материалом. Гигантские волны спроса, которые накатывают десятилетиями и оставляют после себя огромные следы в виде новых промышленностей и громадных всплесков экономической активности, берут свое начало из фундаментальных научных открытий и технологических прорывов.

Если вы хотите ввести новшество, то кому-то придется заниматься научной и технической стороной вопроса. Именно поэтому социальный двигатель научного освоения исключительно важен при определении экономического будущего – и именно поэтому с виду несущественное научное открытие зачастую оказывается именно той искрой, из которой разгорается исполинское пламя спроса.

*

Судя по заголовкам на первой странице The New York Times, день 1 июля 1948 г. был насыщенным. «Последний британский солдат покидает Палестину», – трубил один заголовок. (Недавно провозглашенная область Израиля на тот момент уже сражалась в своей первой войне за независимость и выживание.) «Труман объявляет 1 февраля «Днем неза-висимости», – сообщал другой. (Холодная война создала спрос на новые патриотические праздники для повышения привлекательности демократии.) «Перемены в полночь» рассказывали о первом за всю историю повышении стоимости билета на проезд в нью-йоркском метро – с традиционных 5 центов до 10. (К 2010 г. поездка на метро уже обойдется вам в 2,50 доллара.)

Но, возвращаясь в прошлое, нужно отметить, что самая горячая новость находилась далеко не на первой странице газеты, а в спрятанной в самых дебрях 46-й страницы нижней части колонки с заголовком: «Новости радио – две новые передачи на CBS заменят на летний период программу „Театр на радио“», говорилось следующее:

«Вчера в стенах Bell Telephone Laboratories (по адресу Уэст-стрит, 463) мир впервые увидел многофункциональное устройство для радио под названием транзистор, которое заменило стандартную электронную лампу.

Устройство находилось в радиоприемнике без единой привычной трубки. Кроме того, также была продемонстрирована возможность его

использования в телефонии и в телевизионной станции, контролируемой приемником, этажом ниже.

В каждом из этих случаев транзистор использовался в качестве усилителя, хотя заявляют, что его также можно использовать как генератор, который будет создавать и посылать радиоволны».

Сообщение о появлении нового устройства было более чем скромным, но технология на стадии зародыша уже стояла на старте преобразования и переворота всего нашего мира, на старте создания множества вещей, которыми человечество будет грезить все следующие 60 лет. К середине 1950-х гг. транзисторы уже использовались для производства карманных радио, о которых мечтал каждый подросток, – сначала радио создала компания Texas Instruments из Далласа, а уже потом их примеру последовала малоизвестная на тот момент японская компания Sony. В 1960-х гг. Sony начала выпускать цветные телевизоры, также используя для их производства транзисторы – это было одним из первых предвест-ников медленного, но верного упадка электронной промышленности США и восхождения Японии на глобальный экономический пьедестал. Ученые в мгновение ока научились поме-щать сотни, а затем тысячи и миллионы транзисторов на небольшие кристаллы кремния, называемые интегральными схемами; уже к 1971 г. функциональные возможности целого ряда таких схем были объединены, знаменуя собой появление первого микропроцессора. На протяжении последующих десятилетий по мере увеличения мощи таких кремниевых схем размер и стоимость информационных технологий постепенно снижались, стимулируя вереницу новых разработок – электронные калькуляторы, персональные компьютеры, сотовые телефоны и интернет. «Многофункциональное устройство для радио», о котором говорила газета Times, превратилось в универсальное устройство с миллионом разнообразных функций, эффект которого – технологический, экономический, социальный – был и остается колоссальным.

Понятно, что редакторы газеты при первом знакомстве с транзистором недооценили значимость изобретения. Технология стала прорывной не в рамках массивной правительственной программы, как, скажем, Манхэттенский проект (кодовое название программы США по разработке атомной бомбы), а скорее в результате смутных экспериментов горстки ученых и инженеров, занятых в «адской лаборатории», как они шутливо прозвали исследовательский центр Белла.

Гениальный молодой теоретик Уильям Шокли, который во время войны участвовал в изучении полупроводников (его работа, кстати, привела к созданию радара), собрал команду из физика-экспериментатора Уолтера Браттейна и физика-теоретика Джона Бардина, которые до этого работали в университете Миннесоты. Когда первая попытка Шокли создать «полупроводниковый усилитель», чтобы заменить громоздкую и ненадежную ваку-умную электронную лампу, провалилась, он поручил Браттейну и Бардину выяснить причины такого провала.

Исследования продолжались 2 года. Работая с лезвиями бритвы, пленкой и паяльни-ком на обычном рабочем столе в небольшой лаборатории в Нью-Джерси, Браттейн и Бардин создавали миниатюрные гаджеты, используя металлические пластины, покрытые тонким слоем кремния, а также цилиндры из различных металлов – они окунали устройства в чаны с водой, чтобы посмотреть, сможет ли влага усилить сигнал. В конечном итоге в декабре

1947 г. Бардин заметил, что кристальный слой на поверхности устройства препятствовал потоку электронов. Изменив план последнего эксперимента, они с Браттейном создали 25-миллиметровое устройство, используя полоски из золотой фольги на пластиковом треуголь-нике, подсоединили устройство медными проводами к батарее и прижали руками, чтобы оно вступило в контакт со слитком германия. Результат они окрестили «транзистором с точеч-ным контактом», и тот сумел усилить электрический сигнал практически во сто крат.

Когда Браттейн и Бардин сообщили Шокли о своем прорыве, он обрадовался и одновременно растроился, когда понял, что его мучает зависть. Как он позже вспоминал: «Я испытал разочарование, ведь моя личная работа, которую я начал на 8 лет раньше, не принесла такого значимого изобретательского результата».

Удар по самолюбию заставил Шокли реагировать быстро и креативно. На 4 недели он залег на дно в гостиничном номере чикагского отеля – с ним были только ручки и куча листов бумаги. Шокли даже пропускал вечеринки по случаю кануна Нового года, которые его коллеги посещали в перерыве между научными конференциями. В результате он сумел усовершенствовать дизайн устройства, назвав его «плоскостным транзистором», – это была более прочная и более простая для производства схема, чем у Браттейна и Бардина. Именно с этим транзистором лаборатория Bell Labs дебютировала перед горсткой репорте-ров 30 июня 1948 г.; именно это изобретение принесло всем трем ученым Нобелевскую пре-мию по физике, заложив прочную основу для создания компьютерной эпохи.

Со временем пути отцов транзистора разошлись. Браттейн и Бардин ушли в научное сообщество; Бардин после этого еще раз удостаивался Нобелевской премии за объяснение явления сверхпроводимости. Шокли покинул Bell Labs и основал в своем родном городе Пало-Альто одноименную лабораторию Shockley Semiconductor – один из первых старта-пов в безжизненном краю абрикосов и будущей Кремниевой долине. Ученые и инженеры, которых нанял Шокли, вскоре уволились и основали свои собственные компании, включая Fairchild Semiconductor и Intel.

Как мы уже знаем, в основе процесса создания спроса всегда лежит множество неви-димых факторов. Но единственный самый важный фактор – это научное открытие, которое приводит к созданию новых отраслей, параллельно создавая спрос на новую продукцию и высокодоходные рабочие места, позволяющие потребителям приобретать новые товары. От телевидения до компакт-дисков, от калькуляторов до сотовых телефонов, от компьютеров до интернета – детище Шокли к тому моменту уже породило несметное множество потом-ков, создав тысячи компаний, десятки миллионов рабочих мест практически в каждой стране мира, а также колоссальный спрос, генерирующий миллиарды долларов прибыли для создателей.

Все интересуются, какие учреждения сегодня могут поощрять открытость и культуру открытия, чтобы привести к следующему варианту транзистора?

*

Сегодня, по прошествии уже более 60 лет, потомки детища Шокли до 5-го и 6-го колена продолжают стимулировать новые формы спроса по всему миру, создавая такие блага и преимущества, о которых пионеры Bell Labs не могли и мечтать.

Во введении мы описывали телефон Nokia 1100 – бестселлер среди электронных потребительских устройств по всему миру. Это дешевый, прочный и многофункциональный сотовый телефон, преобразивший жизни десятков миллионов сельских жителей Индии – сегодня практически у половины из них есть доступ к мобильной связи. В процессе развития сотовое обслуживание обновляется, появляются новые функции, которые способны решить самые актуальные для индийского фермера проблемы. Такие сотовые телефоны, как Nokia 1100, становятся многогранными деловыми инструментами, обеспечивая мало-имущих индийцев сотнями возможностей решения жизненных сложностей развивающегося мира, а также предоставляя им шанс избежать бедности.

Приведу пример. Представьте себе обыденную на первый взгляд информацию, в которой нуждается любой фермер: сельскохозяйственные ноу-хау, выбор культур, методики по посадке и сбору урожая, разнообразие семян, а также способы сохранения и улучшения

плодородия почв; прогнозы погоды; логистические данные, как, скажем, информация о проблемах с транспортировкой и хранением; а также конъюнктурные сведения, включая обнов-ленную стоимость фермерских товаров и прогнозируемые условия предложения/спроса. Вплоть до последнего десятилетия у типичного индийского фермера практически не было надежного источника информации.

Ввиду технологической беспомощности фермеры полагались на те же информационные инструменты, которые они использовали испокон веков: догадки, традиции, молву и даже религиозные ритуалы. Результат такого прогнозирования неутешителен – уязвимость перед изменением конъюнктуры рынка, засухи, наводнения, болезни сельскохозяйственных культур и другие формы экономического бедствия.

Сотовая связь все изменила. В результате опроса, который проводился в январе 2009 г., команда сельскохозяйственных исследователей сообщила, что более 40 % фермеров в 5 регионах Индии – от Уттар-Прадеш на севере страны до южного штата Тамил Наду – получают доступ к сельскохозяйственной информации через сотовых операторов. Подписчики услуги IFFCO Kisan Sanchar Limited (IKSL) могут получать голосовые или текстовые сообщения с персонализированными конъюнктурными сведениями – информацией о минимальных или максимальных ценах на определенный урожай на конкретных местных рынках, а также об объеме привоза товара на рынок. Другие голосовые сообщения, которые фермеры в среднем получают по 5 штук в день, предлагают рекомендации о том, как бороться с сорняками или как правильно выращивать бананы.

Воздействие, которое оказал сотовый феномен на индийского фермера, на самом деле может оказаться колоссальным. Один из опрошенных фермеров по имени Джагдиш выра-щивает зерно, которое используется в качестве корма для скота, в деревне в Раджастане недалеко от границы с Пакистаном. Джагдиш приписывает 25 %-й рост своего годового дохода новым методикам выращивания зерна, о которых он узнал благодаря новостной рас-сылке в рамках мобильного сервиса IKSL. Группа фермеров из Махараштра в Центральной Индии, занимающиеся выращиванием цветов, начали использовать ежедневные обзоры рынка, чтобы корректировать количество скоропортящихся цветов, которые они ежедневно везут на рынок в город, снижая таким образом количество отходов и оптимизируя ценность их урожая.

Информационная революция в индийском фермерстве привела к формированию абсолютно нового слоя спроса, корни которого уходят глубоко в изобретение Шокли. Речь, конечно, идет о спросе на сотовые телефоны – но это также касается спроса на автомобили, обучение, дома повышенной комфортности, рационы с большей пищевой ценностью и любые другие блага среднего класса, которые сегодня могут себе позволить и индийские фермеры, неожиданно для себя выигравшие билет в лучшую жизнь.

*

Не так давно всё, что умели делать США, – это создавать новые индустрии. И параллельно с этим (и это не совпадение) у США сформировалась самая масштабная и самая быстрорастущая экономика в мире. На протяжении 1920–1960 гг. научные и технологические прорывы в США обеспечивали стабильный поток неординарных новых промышленностей и товаров. Такие индустрии стимулировали потребительский спрос и делали его возможным, создавая высокооплачиваемые рабочие места.

Поток базовых открытий обеспечивался в основном не гениями, которые находились на самофинансировании и конструировали свои изобретения в гараже на заднем дворе, а ско-рее, весьма необычной и сконцентрированной машиной для открытий и инноваций – сетью учреждений, которые были целенаправленно основаны, организованы и работали с целью

продвижения научной и технологической мысли. Состоящая из таких уникальных исследовательских центров, как Bell Labs, Xerox PARC, RCA Labs, DARPA и других организаций, эта сеть включала государственные, частные, некоммерческие и коммерческие предприятия, работающие на общее дело. Программы, в которых усматривался очевидный коммерческий потенциал, поддерживались параллельно проектам открытия научных истин: наука ради науки, – и эти два потока резонировали друг с другом и питали друг друга. Машина открытий и инноваций существовала благодаря деловой и политической культуре; именно она поддерживала изобретения, независимо от возможности мгновенного и практического их применения, поскольку считалось, что такой подход работал «на благо страны».

Вклад, который такие учреждения делали в науку, технологии и экономику, включая создание миллионов высокооплачиваемых рабочих мест и целых индустрий, поистине огромен и едва ли поддается количественному выражению.

Вспомните хотя бы исследовательские лаборатории Bell Labs. Основанные в 1925 г. под руководством директора по научно-исследовательским разработкам Фрэнка Джуетта в качестве совместного предприятия AT&T и Western Electric в целях разработки оборудования для телефонных компаний Bell System, лаборатории располагались в Нью-Джерси недалеко от Чикаго и в некоторых других городах. Желая изучать науку для самой науки, а также предвкушая возможность создания технологических разработок для немедленного применения в области телекоммуникаций, Bell Labs порождали или поддерживали огромное количество научных прорывов, которые сыграли ключевую роль в истории технологий XX века, – в результате появилось множество абсолютно новых индустрий с миллионами высокооплачиваемых рабочих мест. Изобретение транзистора Шокли, Бардином и Браттейном, конечно, можно назвать одним из самых важных и ярких примеров, но есть и другие…

· Первая публичная демонстрация передачи документа по факсу (1925).

· Изобретение первой синхронной звукозаписи для кинофильмов (1926).

· Первая передача стереосигналов (1933).

· Первый электронный синтезатор речи (1937).

· Изобретение фотовольтаической ячейки (1943).

· Первое описание лазера (1958).

· Разработка МОП-транзистора, ставшего основой для больших интегральных схем, которые делают современную IT-индустрию возможной (1960).

· Создание операционной системы UNIX (1969).

· Создания языка программирования Си (1970).

· Разработка технологии сотовой связи для сотовой телефонии (1980).

Работа, кипевшая в Bell Labs, удостоилась 7 Нобелевских премий по физике. А количество компаний и целых индустрий, созданных на базе заложенного в Bell Labs фундамента, не поддается подсчету.

Как бы там ни было, за последние 20 лет финансирование и количество персонала в Bell Labs существенно уменьшилось. Число исследователей снизилось с 3400 до менее

1000 человек. А в августе 2008 г. материнская компания Alcatel-Lucent сообщила, что будет сворачивать кормившие их последние десятилетия области научного исследования, а именно: физическое материаловедение и изучение полупроводников, – чтобы сконцентрироваться на проектах, которые приносят мгновенную прибыль.

Ввиду финансового давления данное решение было неизбежным. Но, с другой стороны, оно стоило американской экономической системе уникального актива, чья ценность, в буквальном смысле этого слова, не поддается исчислению, поскольку исследование по принципу «наука ради науки» зачастую приносит преимущества в долгосрочной перспективе, которые невозможно спрогнозировать.

Вот пример. В 1948 г. ученый из лабораторий Bell Labs Клод Шэннон, которого сегодня заслуженно считают основателем современной информационной теории, опублико-вал работу «Математическая теория коммуникаций» в журнале Bell System Technical Journal. На тот момент эта публикация представляла «чисто научный интерес» без очевидного или немедленного вознаграждения. Но годы спустя физики, применяющие идеи Шэннона к математике передачи данных, открыли способ передачи цифровой информации на ультра-быстрой скорости через медные провода, подарив нам DSL-соединение, которое сегодня приносит высокоскоростной интернет в 160 миллионов домов. Таким образом, уменьшение размеров лабораторий Bell Labs – это не просто утрата для ученых, заинтересованных в зна-ниях с чисто научной точки зрения. Это выведение из строя одного очень мощного механизма, отвечающего за открытие новых концепций, о потенциальных выгодах которого для человечества мы никогда не узнаем.

Аналогично были уменьшены в размерах и другие великие американские исследовательские компании ХХ века, как, например, RCA, DARPA и PARC, или же их деятельность была полностью переориентирована.

Сформированная в 1946 г. в Принстоне лаборатория RCA Labs была еще сильнее скон-центрирована на беспроводной связи, чем лаборатории Bell Labs. RCA Labs помогала усовершенствовать научные основы черно-белого телевидения и заложила технический фундамент как для цветного телевидения, так и для вещательной сети, которая требовалась для работы этого самого телевидения. Новая индустрия сгенерировала огромный спрос и миллионы рабочих мест в области программирования, рекламы, производства и эксплуатации телевизионной станции. RCA Labs продолжала сыпать открытиями, которые сделали возможными связь в космосе, спутники, запись на диск и подарили миру еще много других прорывов.

Лаборатория RCA существенно отличалась от других лабораторий. Ее рост стимули-ровался расчетливым и практичным Дэвидом Сарноффом, который сыграл важнейшую роль в создании ряда ведущих индустрий ХХ века. Еще в ноябре 1916 г. 25-летний Сарнофф предположил в беседе со своим начальником И.-Дж. Налли из компании Marconi Wireless Telegraph Company, что радиовещание музыки, новостей и спорта однажды будет развле-кать и информировать миллионы людей, и призвал к тому, чтобы компания Marconi поско-рее вошла в курс дела и начала производить «радиомузыкальные коробки». Когда Marconi отказалась от идеи, Сарнофф убедил компанию General Electric профинансировать работу посредством вливаний в лабораторию RCA. В 1921 г. он договорился о вещании матча боксе-ров-тяжеловесов Джека Демпси и Жоржа Карпантье, который приковал к радиоприемникам сотни тысяч слушателей, превратив радио в мощный фактор влияния в спорте и индустрии развлечений, и поспособствовал продвижению Сарноффа на должность президента RCA.

Сарнофф глубоко верил в фундаментальную науку, но еще глубже в то, что фундамен-тальная наука могла приносить прибыль – даже когда этой наукой занималась одна компания. Сарнофф боролся за правительственные проекты, чтобы оплатить расходы, и агрессивно стремился к патентованию и лицензированию сделок. Его действия, которые генерировали мощные потоки дохода, способного покрывать прямые издержки базовой научной работы и приносить масштабным промышленностям прибыль в процессе производства телевизионных компонентов, были исключительно положительно направленными. (Интересно, какой бы была прибыль, если бы подобная бизнес-модель коммерческого базового исследования использовалась в лабораториях Bell Labs или Xerox PARC?)

На протяжении долгого времени Сарнофф дальновидно и крепко держал в руках и не отпускал силу технологий. В середине 1950-х он спрогнозировал, что биотехнология, аква-культура и компьютеры в конечном итоге изменят мир. К 1970-м лаборатория RCA Labs уже насчитывала 1500 исследователей (по сравнению с 3000 в Bell Labs), а в середине десятиле-

тия было с гордостью объявлено, что на тот момент RCA генерировала не меньше патентов, чем Bell Labs. Но после того как в 1970 г. ушел с должности Сарнофф, лаборатория RCA Labs постепенно начала приходить в упадок. В 1986 г. RCA была поглощена GE, которая впоследствии «перепродала» RCA Labs компании SRI.

Управление перспективного планирования оборонных научно-исследовательских работ США (DARPA) было изначально создано в 1958 г. в качестве ответа на запуск первого искусственного спутника Земли в СССР. В первую очередь DARPA концентрировалось на проектах, которые могли удовлетворить требованиям военного сектора, но те требования определялись довольно пространно – к счастью для нации и всего мира.

Под руководством Джозефа Карла Робнетта Ликлидера, первого директора отдела информационных разработок в DARPA, агентство либо напрямую, либо через программы, которые оно спонсировало и продвигало, помогло запустить огромное количество информационных технологий, которые сегодня мы принимаем как данность, включая такие прорывные изобретения, как использование компьютера в режиме разделения времени, компьютерная графика, микропроцессоры, интеграция сверхвысокого уровня, технология RISC-микропроцессора, параллельная вычислительная обработка и локальные вычислительные сети.

Несметные коммерческие применения зародились именно в рамках проектов DARPA. Небольшой пример: рабочей станции Sun Microsystems никогда бы не существовало за ред-ким исключением полдюжины глобальных технологий, разработанных в стенах университетов и компаний, которые находились в ведении и на финансировании DARPA. А вот большой пример: посредничество DARPA в создании сети по совместному использованию информации заложило фундамент для изобретения интернета, который развился до масштабов пол-ноценной индустрии около 1995 г. – последняя масштабная индустрия, созданная в США более 15 лет назад.

Сегодня фокус и методы компании DARPA существенно изменились. Отчасти в ответ на трагедию 11 сентября, DARPA сместила акценты со всеобъемлющего научного поиска на проекты, направленные на краткосрочное применение в военном деле. Финансирование перешло из рук университетов в руки военных подрядчиков; общедоступные исследования, создаваемые для развития изобретений других людей, уступили место секретным программам.

Xerox PARC – научно-исследовательский центр, когда-то место расцвета технологий, который в конечном итоге стал родоначальником E Ink, Kindle и целого ряда связанной с ними продукции и сегодня иллюстрирует пример трудностей, с которыми столкнулась американская машина по открытиям и инновациям.

В 1970-х исследовательский центр PARC процветал благодаря благородному финансированию основателя компании и спонсора, а также благодаря неприступной философии, которая поощряла независимую и дальновидную работу, несмотря на наличие или отсутствие немедленного вознаграждения. (Заметьте, что центр PARC был основан в 1970 г. всего в каких-то 5000 км от головного офиса Xerox в Норуолке – шаг, который в символической и практической форме явно указывал на возможность задавать свое собственное свободное направление).

В зените своей славы исследовательский центр PARC располагал 280 учеными и представлял собой мощный магнит для многих самых гениальных и креативных умов из разных областей. И, как и в Bell Labs, открытия и прорывы, прославившие PARC, постоянно подпи-тывали друг друга, создавая уникально ценную, стремящуюся вверх спираль креативности и инноваций. Неординарные таланты ученых PARC, воплотивших в жизнь проекты DARPA в 1960-е гг., подарили миру, возможно, самые великие открытия за самый короткий в истории период создания инноваций: графический интерфейс пользователя, персональный ком-

пьютер, мышь, Ethernet, принцип работы графических текстовых процессоров WYSIWIG («что на экране, то и на принтере») и многое другое.

В конечном итоге, не без помощи Стива Джобса, Билла Гейтса и венчурного сообщества Кремниевой долины, эти открытия спровоцировали взрыв спроса, по своим масштабам даже превысившего спрос на цветной телевизор. И одновременно они создали поток высокого дохода (в виде миллионов высокооплачиваемых рабочих мест), который помогал потребителям поддерживать спрос, сгенерированный революцией персонального компьютера.

Как бы там ни было, сегодня количество исследователей в компании PARC снизилось примерно до 165 человек. Сильно суженная специализация и более скромные цели современного исследовательского центра PARC служат типичным примером судьбы когда-то великих и прекрасно финансируемых исследовательских компаний, которые однажды сыграли ведущую роль двигателя спроса как для американской, так и для глобальной экономики. И хотя более миниатюрные версии великих промышленных лабораторий продолжают свою работу, гигантская исследовательская инфраструктура, наполненная независимыми и прогрессивными учеными, существенно уменьшилась в размерах.

*

Упадок лабораторий Bell Labs и других исследовательских организаций ХХ века вызывает к жизни вопрос: а кто будет отвечать за научные прорывы, ответственные за создание новых индустрий, на которых будет базироваться завтрашний спрос?

Обнадеживающая новость состоит в том, что креативная искра, которая однажды разо-жгла исследовательский пожар в Bell Labs, до сих пор горит, конечно, уже не так ярко, но сильнее, чем даже несколько лет назад, – пламя поддерживается несколькими учреждениями, которые инициируют новые подходы к научным открытиям и технологическим инновациям.

Первое такое учреждение – микрокосм XXI века лаборатории Bell Labs – спонсируе-мый компанией исследовательский институт, который концентрируется не только на проектах с очевидной коммерческой подоплекой и краткосрочной окупаемостью, но также на изучении разнообразных пространных технологических возможностей.

Творение, которым институт гордится больше всего, – ASIMO31, робот-гуманоид, который может похвастаться целым рядом способностей. Его название ASIMO никак не связано с Айзеком Азимовым, писателем-фантастом, чьи «Три закона роботехники»32 вдохновили в дальнейшем на изобретения новых технологий не одно поколение. Робот может ходить, поворачиваться, останавливаться и подниматься по лестнице; он может двигать впереди себя тележку или нести поднос; включать свет или открывать дверь, а также обнаруживать дви-жущиеся объекты и обходить препятствия. ASIMO может даже распознавать выражения лица и выполнять речевые команды. Мир впервые увидел ASIMO в 2002 г., и он до сих пор остается самым продвинутым роботом-гуманоидом. Помимо этого, ASIMO уже успел стать международным путешественником и знаменитостью: его можно встретить на горных скло-нах Швейцарии, в седле во время парада Rose Bowl, а также в одном ряду с голливудскими звездами на кинофестивале Sundance.

31 ASIMO – от англ. Advanced Step in Innovative Mobility – прогрессивный шаг в инновационной мобильности. Прим. перев.

32 «Три закона роботехники» в научной фантастике – обязательные правила поведения для роботов, впервые сформу-лированные крупнейшим американским писателем-фантастом, ученым и популяризатором Айзеком Азимовым в рассказе

«Хоровод» (1942). Прим. ред.

Вы, возможно, подумаете, что ASIMO – ожидаемый результат трудов веселых докторов наук в очередном стартапе Кремниевой долины. Но ASIMO был изобретен в исследовательском институте компании Honda – подразделении автомобилестроительной компании с филиалами в США, Японии и Европе. Почему компания по производству автомобилей решила поучаствовать в таком проекте? И какое отношение это имеет к спросу?

Итак, все по порядку. Принято считать компанию Honda производителем автомобилей, тогда как на самом деле с самого начала она занималась производством двигателей буквально для чего угодно, от газонокосилок до сверхлегких летательных аппаратов. Над прошлым компании Honda, безусловно, доминирует автомобильная промышленность, но ее будущее (как и будущее других автомобилестроительных компаний) еще не приобрело определенных очертаний. Это помогает понять, почему Honda решила поучаствовать в создании роботехники, – для компании это своего рода способ изучить развивающиеся технологии, которые, возможно, станут новой искрой следующей великой индустрии, через которую Honda надеется зажечь новое пламя широкомасштабного спроса.

Отчасти движимые глубоким интересом Honda к мобильности, в 1986 г. инженеры компании решили создать шагающего робота, который мог бы имитировать сложные человеческие движения. Для этого они не раз ходили в зоопарк, чтобы изучить походку животных; наблюдали за структурой и функциями лап жука и сравнивали их с суставами в человеческих конечностях.

Первый доведенный до ума робот-гуманоид компании Honda – P1 – был создан по образу и подобию нападающего форварда НФЛ: мощная машина ростом 190 см и весом 175 кг, причем большая часть веса приходилась на встроенный рюкзак, в котором спрятаны провода и большая батарея. Последующие модели уже были более обтекаемыми и грациозными. Сам ASIMO – человекоподобный робот-малыш ростом 131 см и весом 54 кг, благодаря чему он способен развивать скорость до 6 км/ч. На сегодняшний день в мире существует около 100 роботов ASIMO, которые демонстрируют свои способности в исследовательском окружении и выступают послами компании Honda.

Фундаментальное исследование уходит своими корнями в культуру компании Honda. Основатель компании Соичиро Хонда однажды заметил, что «истинная ценность исследования и развития заключается в изучении незнакомых ситуаций», и исторически так склады-валось, что каждый новый СЕО Honda был выходцем из научно-исследовательского отдела компании. К примеру, нынешнего президента Honda и ее СЕО Таканобу Ито, который по сов-местительству также является начальником отдела научно-исследовательских разработок, первоначально в компании Honda привлекла амбициозная направленность ее исследований в области авиации и роботехники.

Сегодня исследовательский институт Honda концентрируется на пространном изучении различных технологических возможностей с четко поставленной целью «сделать вклад в общество». В разработках заняты ведущие ученые, в распоряжение которых предостав-лены ресурсы для осуществления собственных проектов, даже если они не несут определенной ценности для текущей линейки продукции компании или финансовой выгоды – в исследовательском институте Honda все ставки делаются на будущее.

Пространное исследование центра Honda открыло компании двери в абсолютно новые сферы деятельности, в результате которых благодаря разнообразным инновациям были созданы, к примеру, высокопродуктивные сорта риса, мощные топливные элементы и проект служебного реактивного самолета, фюзеляж которого сделан из композитного пластика – более легкого материала по сравнению с алюминием. Компанию Honda однажды даже назвали лучшим производителем органических соевых бобов в Огайо – в этот бизнес компания вступила отчасти для того, чтобы заполнять чем-то контейнеры и не отправлять их порожняком назад в Японию после поставки автомобилей в США. Вот так они оказались

в бизнесе по продаже ферментированных соевых бобов, которые способствуют рассасыва-нию тромбов.

Все эти примеры говорят о том, что фундаментальное исследование не прямолиней-ный процесс. Ученые ищут А, а находят Б – а в результате творческо-технологического процесса делают прорыв В, который окупает себя как в виде социальной выгоды, так и в качестве финансовой выгоды для компании. Это все та же зигзаговая модель, которую мы наблюдали с того момента, когда французский микробиолог и химик Луи Пастер решил остановить распространение заболеваний, передающихся через молоко, – как известно, его поиски привели к появлению теорий об иммунной системе и к технологиям вакцинации.

Аналогичным образом, системы ASIMO по мониторингу и контролю движений робота привели к развитию технологий, которые сегодня используются для разработки устройств, поддерживающих людей во время ходьбы. Механизм – к примеру, подушечки под яго-дицы/ноги, которые реагируют на сигналы идущего человека, чтобы по мере необходимости обеспечить ему поддержку, – повышает мобильность пожилых, слабых людей или людей с ограниченными возможностями. Просто посчитайте количество людей, которые перешаг-нули рубеж 75 лет, и вы ощутите всю мощь потенциала.

ASIMO породил DiGORO – робота, который умеет делать уборку, имитируя движения человека, которые он видит через установленную на его голове камеру. А что касается автомобильной индустрии, технология ASIMO способствовала появлению у Honda системы, которая помогает водителю держаться своей полосы, – система использует камеры и руле-вое управление, чтобы препятствовать заносу автомобиля.

Таким образом, ASIMO и другие проекты, которые сегодня находятся в разработке в научно-исследовательском институте Honda, обладают необходимым потенциалом, чтобы решить потребительские сложности и проблемы человечества в мировом масштабе – а также расчистить путь для громадных потоков спроса XXI века на продукцию Honda.

*

Многонациональная корпорация, инвестирующая в фундаментальную науку, является по сути лишь отголосоком славных дней расцвета лабораторий Bell Labs и RCA Labs, но это не единственная эффективная в XXI веке модель совершения открытий. Другая модель изыс-каний называется «Демонстрируй результаты или умирай!» и прекрасно иллюстрируется на примере медийной лаборатории Массачусетского технологического института MIT Media Lab.

Группа модификаций автомобилей Smart City – это маргинально контролируемый хаос, который можно наблюдать с разнообразных выгодных ракурсов в сверкающем новом стек-лянном здании. По мере того, как вы пытаетесь проникнуться антуражем, кто-то со сви-стом проносится мимо на GreenWheel – электрическом велосипеде с батареей в ступице колеса, который был спроектирован специально для облегчения усилий во время езды, например пожилым людям. Рядом несколько студентов забавляются со складным робоскуте-ром под огромной фотографией прототипа городского автомобиля – компактной двухмест-ной машины, работающей от электричества, с нулевым радиусом разворота.

Райан Шин, студент-аспирант, объясняет: «Мы создаем разного рода устройства для повышения городской мобильности, чтобы решить проблему повышенной плотности в современных городах. Основная проблема – последний и первый километр. Суть в том, что сегодня на остановках очень сложно зайти в транспорт. Именно поэтому люди водят автомобили. И мобильность по требованию могла бы решить эту проблему».

В рамках этого нового видения городской географии появились станции зарядки автомобилей – социальные пространства, которые соединяют между собой транспортные узлы,

где пассажир, высаживающийся из поезда, может просто снять с подставки складной автомобиль, велосипед или скутер, зарядить его и ехать по своим делам. Как сказал Уильям Митчел, прежний декан Школы архитектуры и планирования MIT, подход к инновациям является комплексным, а городской автомобиль представляет собой слияние 4 крупных идей: переход автомобилей от двигателей внутреннего сгорания к электрическому двига-телю; использование мобильного интернета, который позволяет автомобилям обрабатывать огромное количество данных; интеграция автомобилей с интеллектуальными электросе-тями, которые используют возобновляемую энергию; а также создание систем, работающих в режиме реального времени, в рамках рынка с динамичными ценами на электричество, дорожное пространство, парковочные места и совместное использование автомобилей. Продвижение такого высокого качества и масштабных идей, с помощью которых создателям спроса есть где развернуться, и является отличительной чертой Media Lab.

Каждая великая лаборатория имеет свою отличительную культуру. В новом стеклян-ном здании Media Lab исследователи, занятые разработкой автомобилей, биомехатронных роботов и протезов, гиперинструментов и образовательных проектов, могут все вместе наблюдать и взаимодействовать друг с другом – так называемая «модель рыбьей чешуи» с наложением дисциплин друг на друга и укреплением междисциплинарной природы лаборатории.

Принимая во внимание относительно небольшой оборот, при котором 30 млн долларов поддерживают около 30 факультетов и 125 студентов, продукция Media Lab изуми-тельна и масштабна. За 25 лет своего существования лаборатория дала 50 стартапам путевку в жизнь. Отпочковавшаяся от нее компания E Ink (1997), к примеру, – это ключ к удобочитаемым электронным книгам с низким потреблением электроэнергии. Компания One Laptop Per Child (OLPC) – еще одно детище Media Lab – стала искрой, которая вдохновила появление нетбука Asus Eee. Еще одна компания, Sense Networks, использует данные мобильных телефонов для отображения реального мира, подобно тому, как Google индексирует сайты в интернете. Harmonix (создание видеоигр Rock Band) и TagSense (радиочастотная иденти-фикация (RFID) и восприятие беспроводного датчика) также появились на свет благодаря лаборатории Media Lab. Другие продукты и проекты разрабатывались совместно с отрасле-выми предприятиями, включая WebFountain – платформу для анализа текста, состоящего из миллиардов страниц, для IBM, а также многосвязные беспроводные сети для Nortel.

Сумеет ли какая-либо из этих инноваций заложить фундамент для глобальной новой индустрии, способной создать миллионы рабочих мест? Еще, конечно, очень рано об этом говорить, но лаборатория Media Lab фокусируется на аспектах, увлекающих ее именно в этом направлении.

«Media Lab делает ставку на силы, способные преобразить общество в течение следующих 10 лет, – говорит Фрэнк Мосс, директор лаборатории в период 2005–2011 гг. – Неважно, называют ли исследование наукой или инженерным делом, является ли оно прикладным или фундаментальным. Вопрос в другом: станет ли такое исследование пусковым механизмом для важного события, которое окажет влияние на людей и общество? Модель создания инноваций в США давно развалилась. Перед нами сейчас лежит груда костей нового мышления. Исследование в Media Lab представляет собой весьма креативную работу, но открывает себя миру исключительно через соответствующие отрасли».

Следующий рубеж лаборатории – создать более сильные связи и синхронизировать работу между человеком и цифровыми устройствами. На сегодняшний день в разработке находится 340 проектов, которые включают автомобили, способные самостоятельно определять альтернативные маршруты пути, умные протезы, которые могут считывать социально-эмоциональные подсказки и использовать их для прогнозирования схем движения, а также интерактивные обои, которые позволят вам контролировать окружающие условия –

зажечь лампу, проиграть мелодию или проследить за работой тостера. Кроме того, существует SixthSense – удобный жестикуляционный интерфейс, который превращает любой физический объект в своего рода компьютер с тач-скрином: чтобы сделать снимок, составьте рамку из пальцев; чтобы узнать время, нарисуйте круг на запястье; обрисуйте жестом сим-вол @ – и вам тут же покажут ваш электронный почтовый ящик.

Media Lab во многом является противопоставлением классической научно-исследова- тельской лаборатории любой компании. Она концентрируется на потребностях человека, не создавая при этом препятствий – отсутствуют временные рамки или сроки, а также акци-онеры, которых необходимо удовлетворять. Она воздает должное открытости и сотрудни-честву между различными дисциплинами и сообществами. Но она быстро отсеивает идеи, поскольку суть ее работы заключается в том, чтобы тестировать концепции в рамках создания прототипа. Открытия, которые доказывают свою состоятельность, выходят в большой мир – компания E Ink в данном случае выступает самым главным примером.

Потенциальный создатель спроса, находящийся в постоянных поисках кладезя идей, которые в свою очередь откроют немало возможностей для создания следующей большой индустрии, мог бы оказаться в более затруднительном положении, чем месяцы, проведенные под окнами лаборатории Media Lab, – в этом случае хотя бы есть возможность поглощать идеи и впитывать культуру, отличающуюся уважительным отношением к неограниченным инновациям.

*

Исследовательская лаборатория – отличное место для генерирования прорывных идей, но не всегда и не у всех получается превращать идеи в товары. Скажем так, у большинства лабораторий не получается. Но лаборатория SRI International не такая, как все.

Основанная в 1946 г. в Менло-Парк в Калифорнии, лаборатория SRI на сегодняшний день является самой большой неправительственной лабораторией в США, доход которой составляет примерно 500 млн долларов в рамках осуществления проектов, финансируемых правительством и компаниями. Как и Media Lab, лаборатория SRI расширяет горизонты научно-исследовательской работы намного дальше обычного корпоративного видения, рассчитанного максимум на 3–5 лет. Но SRI иллюстрирует на конкретном примере, что исследовательская лаборатория, вооруженная системой для коммерциализации идей, может успешно пересечь так называемую «долину смерти», которая разделяет лабораторию и рынок, – это путь, захламленный непрочитанными бумагами и давно забытыми патентами, описывающими продукты, которые никогда не встретят своего потребителя.

Siri – виртуальный персональный помощник для iPhone – является одним из последних детищ лаборатории SRI. Когда пользователи разговаривают со своими телефонами, Siri понимает вопрос или команду, изучает информацию, а затем отвечает. С течением времени устройство Siri приспосабливается к индивидуальным предпочтениям своего пользователя, позволяя тому получить персонализированный опыт, который напоминает всезнающего вах-тера. Siri поможет вам найти ближайший банкомат, узнать, кто играет в джазовом клубе, находящемся за углом, проверить статус полета или погоду в пункте назначения, а также купить билеты на баскетбольную игру в удобный для вас день. Даже многоступенчатые задачи, как, скажем, резервирование столика в ресторане – включая поиск ближайших ресторанов, просмотр отзывов, бронирование столика, уведомление приглашенных и установку напоминания, – решаются «без сучка, без задоринки».

Разработка этого исключительно сложного виртуального помощника не была бы возможной без помощи Управления перспективного планирования оборонных научно-исследо- вательских работ США (DARPA), оказанной в размере 200 млн долларов на нужды изучения

искусственного интеллекта, которое охватило 25 университетов страны. Затем результаты исследования, полученные различными участниками, были объединены под эгидой CALO (Когнитивного помощника, который учится и организовывает) в рамках лаборатории SRI, а Даг Киттлаус придал им очертания готового к выходу на рынок товара. Бывший инженер-исследователь в компании Motorola, которого удручал медленный темп коммерциализации в условиях крупной корпорации, Киттлаус считал, что SRI представляла собой быструю и эффективную стартовую площадку для создания товара-лидера. Проведя год в SRI, в 2009 г. Киттлаус выпустил в свет Siri – его спину прикрывала поддержка в виде венчурного капитала размером 24 млн долларов; год спустя компанию выкупила Apple за сумму, которая не подлежит разглашению, но считается, что цена колеблется в пределах 200 млн долларов.

Лаборатория SRI сделала ставку на Siri и не ошиблась – лучшие за всю историю результаты превзошли все ожидания. Это необычная финансовая модель для исследования, но именно ее удалось совершенствовать лаборатории SRI. За последние 15 лет SRI подарила жизнь более 40 компаниям, создала новые отрасли и увеличила свою рыночную стоимость до нескольких миллиардов долларов. Акции трех из отпочковавшихся компаний – Nuance, Intuitive Surgical и Orchid Cellmark – были проданы на публичном рынке, при этом рыночная капитализация составила практически 20 млрд долларов, и было занято более 6000 сотрудников. На протяжении последующих 5 лет SRI планирует сгенерировать 150 млн долларов в рамках лицензирования и реализации долей в уставном капитале.

Как они это делают? Совет по коммерциализации лаборатории SRI встречается ежемесячно для беглого просмотра сотен лучших и готовых к выходу на рынок идей, чтобы найти прорывные рыночные возможности и «золотую жилу», которая бы удовлетворила критериям SRI по созданию ценности, – и здесь, безусловно, всегда есть лидер, собираю-щий команду. Стоит выбрать идею, как лаборатория SRI нанимает предприимчивого лидера (кого-то вроде Киттлауса для Siri), который проживает в месте разработки на протяжении 3–

8 месяцев, чтобы подготовить проект к финансированию и выходу на рынок. На протяжении этого периода консультативный совет лаборатории SRI nVention обеспечивает доступ к фондам венчурного капитала Кремниевой долины – связи, ценность которых сложно пере-оценить. Из тысячи кандидатов совет по коммерциализации продвигает по своей трубе финансирования около 10 проектов – отсеивают, отсеивают и еще раз отсеивают, – чтобы выпустить в мир не более 2–4 разработок.

Один из самых успешных проектов, которые появились благодаря системе коммерческой реализации лаборатории SRI, – Intuitive Surgical – стационарный аппарат для проведения хирургических операций на базе больницы, которым врач может управлять посредством джойстика наподобие игрового. И называется это чудо – «робот-хирург Да Винчи».

В 1995 г. проект Intuitive Surgical был реализован лабораторией SRI при помощи венчурного финансирования компании Morgan Stanley Dean Witter, Мейфилд, и Sierra Ventures. В 1999 г. было заявлено о готовности выпустить на рынок первую систему «Да Винчи», а в июле 2000 г. Управление США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств разрешило использовать робота «Да Винчи» в целях лапароскопической хирургии. Первый переворот на рынке «Да Винчи» совершил в сфере урологии – врачи в этой области выяснили, что роботическая хирургия демонстрировала высокую эффективность при операциях на предстательной железе, а также гарантировала снижение реабилитационного периода. Но системы «Да Винчи» использовались только в грудной и полостной хирургии, включая операции на сердце. На сегодняшний день работает более 1600 систем «Да Винчи», а рыночная стоимость Intuitive Surgical превысила 13 млрд долларов.

Два очень разнящихся мифа о создании бизнеса уже давно параллельно сосуществуют в деловой культуре Кремниевой долины. Самый известный касается предпринимателя, который финансируется через венчурный фонд, работает в гараже и изобретение которого приво-

дит к мгновенным деловым перспективам. Вторая более древняя история, уже забытая многими, о том, как финансируемый правительством проект, похожий на проект DARPA, привел к развитию персональных компьютеров, сетям и интернету. В своем содействии созданию компаний лаборатория SRI прошла оба пути, и считается, что это первое учреждение, которое сумело осуществить слияние этих путей для получения более гармоничной и потенциально более мощной истории инновации, достойной XXI столетия.

Проактивный подход лаборатории SRI к коммерческой реализации науки – от идеи, зарождающейся в лаборатории, до определения потребностей покупателей и создания венчурного проекта – снижает время, требуемое для пересечения «долины» от открытия идеи до ее финансирования и выхода на рынок. Как говорит СЕО Карлсон: «Деловая модель лаборатории SRI фокусируется на ценных инновациях и внедрении их на рынке».

Лаборатория с бизнес-моделью? Отголоски RCA Дэвида Сарноффа! Это так же необычно, как автомобильная компания, создающая новые сорта риса. И именно такие неожиданные источники, как правило, приводят к генерированию новых идей, из которых обязательно произрастет завтрашний спрос.

*

Одна легенда «с бородой» гласит, что предположительно в 1899 г. Чарльз Дуэлл, представитель Бюро патентов США, сказал: «Все, что могло быть изобретено, уже было изобретено». Исследователи не смогли найти подтверждение тому, что Дуэлл действительно когда-то говорил нечто подобное, и на самом деле создается впечатление, что он довольно оптимистично смотрел на технологические инновации XXI века, возлагая на них большие надежды, и, судя по всему, не зря.

Но достаточно долгое существование мифа Дуэлла отражает значимую реальность человеческой природы. Оборачиваясь назад на колоссальные прорывы, которые придали современные очертания нашему миру, легко прийти к выводу, что все низко висящие фрукты уже были собраны до нас и, соответственно, скорость будущих открытий будет существенно снижена. А на заре XXI века, когда, как мы видели, рост спроса во многих секторах экономики ослабел, такие волнения становятся понятны. Где и когда будет следующий прорыв, способный обеспечить мощный выброс спроса на века, можно лишь гадать.

Возможно, все низко висящие технологические фрукты уже кто-то до нас и собрал, но возможно, и нет.

В 2008 г. Академия инженерных наук США собрала 25 000 инженеров для создания Списка величайших возможностей XXI века, ниже представлены 14 верхних строчек рейтинга.

1. Сделать солнечную энергию экономичной.

2. Обеспечить получение термоядерной энергии.

3. Обеспечить доступ к чистой воде.

4. Переконструировать мозг.

5. Развивать персонализированное обучение.

6. Разработать методы депонирования углерода.

7. Создать инструменты для научных открытий.

8. Восстановить и улучшить городскую инфраструктуру.

9. Повысить качество медицинской информатики.

10. Предотвратить ядерные атаки.

11. Улучшить медицину.

12. Укреплять виртуальную реальность.

13. Управлять азотным циклом.

14. Защитить киберпространство.

Серьезные попытки решить любую из этих проблем сумеют породить сотни тысяч новых идей. Просеянные через давление конкуренции и преграды прототипичного развития, лучшие из этих идей могут с легкостью привести к созданию одной или даже нескольких масштабных новых индустрий, которые, в свою очередь, смогут генерировать новый спрос и создавать высокооплачиваемые рабочие места, обеспечивая людей возможностью удовлетворять новый спрос.

В мифе Дэулла есть доля правды: несмотря на гениальную работу сегодняшних великих создателей спроса, мы почему-то зачастую не применяем в жизни бомльшую часть унаследованных сокровищ. Многие прорывы, на которых базируется сегодняшний спрос, являются результатами работы четырех организаций: лабораторий RCA Labs и Bell Labs, Управления перспективных исследований и разработок министерства обороны США (DARPA) и Научно-исследовательского центра компании Xerox в Пало-Альто (PARC). Транзистор, на котором держится бомльшая часть сегодняшнего спроса, был изобретен еще в 1947 г… На сегодняшний день (что характерно для большинства долгосрочных инвестиций) доходы от таких устаревающих изобретений начинают постепенно снижаться.

Мы видели, насколько обескураживающе непредсказуемыми могут быть открытия, влекущие за собой создание индустрии. Но когда в нашем распоряжении находились Bell, RCA и PARC, мы, как общество, инвестировали умеренную долю своих ресурсов в ряд мощ-ных способствующих открытиям инструментов, которые существенно повышали шансы на успех.

Нуждаемся ли мы в создании новых механизмов открытий, которые могли бы похва-литься идентичной или даже большей мощностью? Осмелимся ли мы представить себе дюжину исследовательских институтов компании Honda? Два десятка лабораторий Media Labs? Несколько SRI? Как это повлияет на частоту новых открытий по созданию индустрий?

Сегодня нам вполне хватает возможностей, способных оказать колоссальный эффект на человеческую, социальную и экономическую стороны нашей жизни – и, что не менее важно, на жизнь настоящего ученого. Такие возможности открывают удивительную дорогу длиною в жизнь перед теми, кто их не упускает. Но где и когда конкретно появятся завтраш-ние великие прорывы? Никто не знает ответа, и отчасти он зависит от нашей готовности сделать две вещи: преобразить механизм открытий, отвечающих за создание новых индустрий, а также сделать науку вновь престижной областью деятельности, чтобы лучшие умы человечества вновь захотели взять в свои руки только им посильные проекты и делать фунда-ментальные открытия, способные привести к развитию новых индустрий и созданию новых форм спроса.

Примечания

Для каждой истории, рассказанной на страницах этой книги, ниже представлен список книг, статей, сайтов и других источников, из которых черпалась информация. Все источники указаны в хронологическом порядке по дате первой публикации. Другие конкретные фак-тические данные, цитаты или идеи, которые читателям будет интересно найти, приводятся с указанием источника и связываются с текстом в книге через короткую ключевую фразу (выделенную курсивом).

«Интервью автора» – это интервью с указанными людьми, которые проводились одним из авторов, или ими обоими, или одним или несколькими членами нашей исследовательской команды, чьи имена упоминаются в благодарностях. «Интервью с потребителями Оливера Ваймана» – это анонимные интервью, которые проводились одним или несколькими членами нашей исследовательской команды в рамках продолжающегося исследования поведения, предпочтений и мнений потребителей, проводимого Оливером Вайманом.

Введение. Тайна спроса

1. Источники для истории Netflix: см. главу 4 «Пусковой механизм» ниже.

2. Источники для истории Nokia 1100: см. главу 9 «Пламя разгорается из искры» ниже.

Глава 1. Товар, который привлекает

1. Источники для истории Zipcar: Fed Bayles, «A Hot Import: Communal Cars for Congested Streets», USA Today, 21 июля 2000 г.; Kit J. Nichols, «A New Option for Drivers Who Don’t Want to Own», Изучение потребителей, 1 августа 2003 г.; Shawn McCarthy, «Zipcar a Vehicle for Thrifty Urban Existentialism», Globe and Mail [Toronto], 11 апреля 2005 г.; Brian Quinton, «Zipcar Goes the Extra Mile», DIRECT, 15 сентября 2005 г.; Stephanie Clifford, «How Fast Can This Thing Go Anyway?» Inc., 1 марта 2008 г.; Mark Levine, «Share My Ride», New York Times Magazine, 8 марта 2009 г.; Paul Keegan, «The Best New Idea in Business», Fortune,

14 сентября 2009 г.; сайт Zipcar, онлайн на сайте http://www.zipcar.com/

.

2. Mary Morgan, a journalist in Ann Arbor, Michigan (Мэри Морган, журналистка из

Энн-Арбор): Mary Morgan, «MM Does Zipcar», Ann Arbor Chronicle, 9 марта 2009 г.

3. As a deadly-accurate 2000 headline (Заголовок, которым агентство сатирических новостей Onion в 2000 году попало прямо «в яблочко»): The Onion, online at http:// graph-definition>

www.theonion.com/articles/report-98-percent-of-us-commuters-favor-public-tra,1434/

.

4. Not-for-profit carsharing services had already been launched (Некоммерческие услуги каршеринга уже предоставлялись на тот момент): см. Bringing Carsharing to Your Community, City Car Share, на сайте http://www.citycarshare.org/download/ graph-definition>

CCS_BCCtYC_Short.pdf

.

5. One early adopter remarked (Один из клиентов как-то сказал): Carpundit blog, 11 апреля 2005 г., на сайте http://carpundit.typepad.com/carpundit/2005/04/ graph-definition>

zipcar_a_review.html

. Комментарии другого пользователя в данном абзаце от Insiderpager, на сайте http://www.insiderpages.com/b/3715573336/zipcar-incorporated-cambridge

.

6. «This has to be a lifestyle choice» («Этот выбор должен был полностью изменить уклад жизни людей»): цитата Лизы ван дер Пул, «Scott Griffith: Zipping Ahead», Boston Business Journal, 27 августа 2007 г.

7. As one Zipcar member told us (Как сказал нам один из клиентов Zipcar): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

8. Suddenly people by the thousands began to discover (Когда количество клиентов стало приближаться к тысяче, внезапно люди стали отмечать для себя): комментарии в данном абзаце и четырех последующих взяты из интервью с потребителями Оливера Ваймана.

9. As one Zipster puts it, «I like the idea of being green» («Мне, конечно, нравится быть одной из „зеленых“»): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

10. Even seemingly unpredictable hassles (Даже те трудности, которые едва ли можно предугадать): истории в этом абзаце и трех последующих взяты из интервью с потребителями Оливера Ваймана.

11. Источники для истории Wegmans: Beverly Savage, «Want a Wegmans? Many Shoppers Do», New York Times, 27 апреля 2003 г.; Matthew Swibel, «Nobody’s Meal: How Can 87-Year-Old Wegmans Food Markets Survive – And Thrive – Against the Likes of Wal-Mart?» Forbes, 24 ноября 2003 г.; «Wegmans Tops Fortune’s „100 Best Companies to Work For“ List», Progressive Grocer, 11 января 2005 г.; Matthew Boyle, «The Wegmans Way», Fortune,

24 января 2005 г.; Warren Thayer, «Wegmans Still Rules», Refrigerated Frozen Foods Retailer,

16 мая 2008 г., на сайте http://www.rffretailer.com/Articles/Cover_Story/2008/05/16/Wegmans-graph-definition>

Still-Rules

; Joe Wheeler, «Wegmans Food Markets: How Two Halves Make More Than a Whole», Progressive Grocer, 11 августа 2009 г.; сайт Wegmans http://www.wegmans.com/

.

12. If you ever have the opportunity to meet our friend Stephen (Если вам когда-нибудь представится возможность познакомиться с нашим другом Стивеном): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

13. From 1950 to 1976, the store multiplied (С 1950 по 1976 год количество магазинов существенно увеличивалось медленными, но уверенными шагами): См. «Robert B. Wegman: A Great Merchant 1918–

2006», сайт Wegmans http://www.wegmans.com/webapp/wcs/stores/servlet/ProductDisplay?

storeId=10052partNumber=UNIVERSAL_2706catalogId=10002langId=-1

.

14. The difference lies in what social psychologists refer to as «social norms» (Разница заключается в том, что социальные психологи называют «социальными нормами» ): см. Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (New York: Harper Collins, 2008). Глава 4, «The Cost of Social Norms», стр. 67–88.

15. In early 2008, Wegmans launched an online shopping tool (В начале 2008 г. Wegmans запустили сетевую шопинг-программу): См. «Wegmans Revamps Online Shopping Tool», Brandweek, 5 февраля 2009 г., на сайте http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-graph-definition>

and-features/shopper-marketing/e3id425eb6001d58ee74c7da4827b5afcc3

.

16. Wegmans is equally innovative beyond technology (Новаторство Wegmans, бывает, выходит за рамки технологий): см. «Wegmans Reverses Supermarket Supply Chain, Starts Organic Farm», GreenBiz.com

, 12 сентября 2007 г., online at http://www.greenbiz.com/ graph-definition>

print/1498

.

17. The explanation for Wegmans’ economic success is fundamentally simple (Причина экономического успеха магазина Wegmans невероятно проста ): См. William J. McEwen and John H. Fleming, «Customer Satisfaction Doesn’t Count», The Gallup Organization, 13 марта 2003 г., на сайте http://www.adobe.com/engagement/pdfs/gmj_customer_satisfaction.pdf

.

Глава 2. Матрица трудностей

1. Источники для истории об автогонках Нью-Йорк – Париж 1908 г.: Julie M. Fenster, Race of the Century: The Heroic True Story of the 1908 New York to Paris Auto Race (New York: Crown, 2005).

2. Or consider another observer’s comment (Очень красноречивой в данной ситуации представляется ремарка очередного обозревателя): «Steve Jobs Speaks Out: On the Birth of the iPhone», Fortune website, на сайте http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/ graph-definition>

gallery.jobsqna.fortune/index.html

.

3. Источники для истории о Bloomberg: Ken Auletta, «The Bloomberg Threat», The New Yorker, 10 марта 1997 г.; Davis S. Bennahum, «Terminal Velocity», Wired, февраль 1999 г.; Felicity Barringer and Geraldine Fabrikant, «Coming of Age at Bloomberg L.P.», New York Times,

21 марта 1999 г.; Michael R. Bloomberg, Bloomberg by Bloomberg (Hoboken, N. J.: Wiley, 2001); Ken Kurson, «Emperor Mike», Money, 1 октября 2001 г.; Carol J. Loomis, «Bloomberg’s Money Machine», Fortune, 5 апреля 2007 г.; Jon Meacham, «The Revolutionary», Newsweek, 3 ноября

2007 г.; Ian Austen, «The New Fight for Financial News», New York Times, 23 июня 2008 г.; Seth Mnookin, «Bloomberg Without Bloomberg», Vanity Fair, декабрь 2008 г.; сайт Bloomberg http:// graph-definition>

www.bloomberg.com/

.

4. Источники для истории о CareMore: интервью автора (18 августа 2010 г. и 28 октября

2010 г.) с СЕО Аланом Хупсом, Доктором Чарльзом Хольцнером, младшей медицинской сестрой Пегги Салазар, доктором Балу Гаде, доктором Кен Ким, доктором Генри Ду и доктором Шелдоном Зинбергом. Другие источники: «Delivering Integrated Patient Care for Seniors», CareMore, ноябрь 2008 г.; Gilbertson Milstein, «American Medical Home Runs», Health Affairs, сентябрь/октябрь 2009 г.; Bonnie Darves, «Physicians Who Work With Health Plans Are Testing a Wide Range of Post-Discharge Innovations», Today’s Hospitalist, февраль 2010 г.; «The Way Healthcare Should Be Delivered», CareMore, 25 февраля 2010 г.; «Palliative Care Extends Life Study Finds», New York Times, 18 августа 2010 г.; сайт CareMore http://www.caremore.com/

.

5. One of the chief goals of the Extensivist (Одной из основных целей экстенсивного специалиста): Lisa Girion, «Keeping Tabs on Patient Can Cut Costs», Los Angeles Times, 20 сентября 2009 г.

Глава 3. «Закадровые» характеристики

1. Источники для историй о E Ink и Kindle: Интервью автора (17 декабря 2009 г.) с СЕО E Ink Руссом Вилкоксом и членами команды E Ink Питом Валианатосом, Харит Дорши, Джо-анной Ау, Линн Гарон, Карлом Амундсоном и Дженн Вейл. Интервью автора (27 февраля

2010 г.) с Йошитака Укита из компании Sony. Другие источники: Iddo Genuth, «The Future of Electronic Paper», The Future of Things, 15 октября 2007 г.; David Talbot, «E-Paper Comes Alive», Technology Review, 20 ноября 2007 г.; Erich Schwartzel, «E Ink Writes a New Chapter», Boston Globe, 1 сентября 2008 г.; Maureen Farrell, «Is E Ink Publishing’s Savior?» Forbes.com,

15 сентября 2008 г.; «Insight Into E Ink, Printed Electronics World, 25 сентября 2008 г.; Wade Roush, «Kindling a Revolution: E Ink’s Russ Wilcox on E-Paper, Amazon, and the Future of Publishing», Xconomy Boston, 26 февраля 2009 г.; Michael V. Copeland, «The End of Paper?» Fortune, 3 марта 2009 г.; Julia Hanna, «E Ink’s Wild Ride», HBS Alumni Bulletin, сентябрь 2009 г.

2. He summarizes his business strategy this way (Свою бизнес-стратегию он формули-рует следующим образом): Julia Kirby and Thomas A. Stewart, «The Institutional Yes: The HBR Interview – Jeff Bezos», Harvard Business Review, октябрь 2007 г.

3. They apply this principle even when it appears to hurt sales (Компания стремится доставить клиенту удовольствие даже тогда, когда такая позиция, казалось бы, вредит продажам): Alan Deutschman, «Inside the Mind of Jeff Bezos», Fast Company, 19 декабря

2007 г.

4. One reviewer wrote in 2007 (Один обозреватель написал в 2007 г.): Nate Anderson,

«Down With Paper: A Review of the Sony Reader», сайт Ars Technica http://arstechnica.com/

hardware/reviews/2007/11/sony-reader-review.ars/3

.

5. Источники для истории о Tetra Pak: «Tetra Pak and Chef Creations Whip Up Solution for Creamy Gourmet Specialties», Culinary Concepts Inc.com, май 2004 г., сайт http://www.culinaryconceptsinc.com/new_1_popup.htm

; Clara Carlsson and Johan Rasmusson,

«Control and Synergies in the Outsourced Supply Chain: Recommendations for How to Improve and Organize Tetra Pak’s Supply Chain», Lund Institute of Technology, Industrial Management and Logistics, Lund University, Lund, Sweden, 17 января 2005 г.; Jon Bonne,

«Wine in a Box, One Serving at a Time», MSNBC, 19 апреля 2006 г., на сайте http://

www.msnbc.msn.com/id/12374800/

; Joel Stein, «New Wine in… Uh, Juice Boxes», Time,

30 августа 2007 г.; Finn Hjort Christensen and Torben Vilsgaard, «Churning Out Cold

Treats», Asia Food Journal, 1 августа 2008 г., «The History of an Idea», Tetra Pak, февраль

2009 г., сайт http://www.tetrapak.com/Document%20Bank/About_tetrapak/the_history_of_an

%20_idea.pdf

; «MJR Media Crafts a Striking Vendange Wine Rendering on Tetra Pak’s Aseptic Prisma?» Package Design, апрель 2009 г.; Kelly Kass, «Tetra Pak Gives Employees a Programme To LiVE For», Simply Commiunicate website, 17 сентября 2009 г., сайт http://www.simply-graph-definition>

communicate.com/news/tetrapak-gives-employees-programme-live

; «All That Is Fluid Becomes Solid», Meijling.net, сайт http://meijling.net/fluid_solid.html

; «Tetra Pak Expands Support for School Milk Programmes Around the World», пресс-релиз компании, 29 сентября 2009 г.;

«Turnaround at Tetra Pak Converting Technologies (CT)», Dilipnaidu’s Blog, 21 марта 2010 г.;

сайт Tetra Pak http://www.tetrapak.com/Pages/default.aspx

.

6. The first Tetra Pak machine outside Europe (Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы): «Tetra Pak – Development in Brief», Tetra Pak, июнь 2008 г., сайт http:// graph-definition>

www.tetrapak.com/Document%20Bank/About_tetrapak/9704en.pdf

.

7. Chief among them is the early U.S. adoption of refrigerators (Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников): David Landes, The Unbound

Prometheus: Technological Change and Industrial Development in Western Europe from 1750 to the Present (Cambridge: Cambridge University Press, 1969), стр. 438–439.

8. For an example of how Tetra Pak’s unique design helps it enrich the backstory (В качестве примера того, каким образом уникальный дизайн компании Tetra Pak помогает ей обогащать закадровые характеристики своих клиентов): см. «Tetra Harmony Together With the Dairy Industry Chain», Frbiz.com, 4 декабря 2008 г.

9. One approach has been to seek a foothold (Была мысль искать точку опоры): см. «History of Soy Products», сайт Ассоциации соевой продукции Северной Америки http:// graph-definition>

www.soyfoods.org/products/history-of-soy-products

.

10. Soon thereafter, Kate Murphy, a New York Times reporter (Вскоре после этого Кейт

Мерфи, репортер New York Times, провела свой собственный эксперимент): Kate Murphy,

«Thinking Outside the Can: A Fresh Look at Food in a Box», New York Times, 14 марта 2004 г.

11. Matthew Cain, region sales director for wine importer Kermit Lynch (Мэтью Кейн, региональный коммерческий директор импортера вин Kermit Lynch): см. «Yellow + Blue Make Green: A New Organic Malbec in TetraPak», Dr. Vino’s Wine Blog, 21 апреля 2008 г., сайт http:// graph-definition>

www.drvino.com/2008/04/21/yellow-blue-make-green-a-new-organic-malbec-in-tetrapak/

.

12. In fact, for a time, Tetra Pak and other companies came under attack (На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском): Dennis Jonsson and Warren Tyler, «Thinking Out of the Box: Competitors Join Forces To Save an Industry», The Chief Executive, июнь 1997 г.

Глава 4. Пусковой механизм

1. Источники для истории Netflix: интервью автора (8 марта 2010 г. и 11 января

2011 г.) со Стивом Суэзи из компании Netflix. Другие источники: Jim Cook, «Five Customer Focused Lessons from the Netflix Startup Story», Allbusiness, 25 июля 2006 г., на сайте http://www.allbusiness.com/operations/3878629–1.html

; «Reference Guide on Our Freedom Responsibility Culture» [«The Netflix Culture Pack»], презентация слайдов, Netflix, 2009, на сайте http://www.slideshare.net/reed2001/culture-1798664

; Christopher Borrelli, «How Netflix Gets Your Movies to Your Mailbox So Fast», Chicagotribune.com

, 4 августа 2009 г.; Daniel Roth, «Netflix Inside», Wired, октябрь 2009 г.; «An Evening With Reed Hastings, in Conversation With Michael Eisner», видео, 25 февраля 2010 г., на сайте http://www.youtube.com/watch? graph-definition>

v=gKba6FWYSz4

.

2. Netflix worked on designing a unique, ingenious envelope (Netflix начала двигаться в направлении разработки уникального и неординарного конверта): G. Pascal Zachary,

«The Evolution of the Netflix Envelope», Business 2.0, 21 апреля 2006 г., на сайте http://

money.cnn.com/2006/04/20/technology/business2_netflixgallery/index.htm

.

3. The consumer review website Gozmodo analyzed the changes (сайт Gizmodo, где публикуются отзывы потребителей, проанализировал все изменения и сделал заключение ): Jason Chen, «Blockbuster Gimps Total Access Plan, Now Only 5 Free Exchanges a Month, $1.99 Each After», Gizmodo, 27 июля 2007 г., на сайте http://gizmodo.com/#!283286/blockbuster-gimps- graph-definition>

total-access-plan-now-only-5-free-exchanges-a-month-199-each-after

4. Источники для истории Nespresso: интервью автора (9 февраля 2011 г.) с бывшим СЕО Nespresso Хенком Квакманом и СЕО Ричардом Жирардо. Другие источники: Thyra Porter, «Nespresso’s Caffe Battle», Business and Industry, 9 февраля 1998 г.; Joyce Miller, Innovation and Renovation: The Nespresso Story (Lausanne, Switzerland: International Institute for Management Development, 2000); Reg Butler, «The Nespresso Route to a Perfect Espresso», Tea Coffee Trade Journal, 20 мая 2000 г.; Richard Tomlinson, «Can Nestlй Be The Very Best?» Fortune, 13 ноября 2000 г.; «Planet Nestlй… and the Seven Commandments You Need To Observe To Live There», Facts, 12 мая 2004 г.; Jennifer White, «Something’s Brewing», Business and Industry, 21 марта 2005 г.; Jennifer White, «Pouring It On», Business and Industry,

9 октября 2006 г.; Edouard Tintignac, Nespresso, What Else? Nespresso’s Customer Profile and Behavior (Geneva, Switzerland, IFM University, 2007), на сайте http://www.zamaros.net/ graph-definition>

Nespresso_What_Else.pdf

; Rob Sharp, «The Cult of Nespresso», The Independent, 4 октября

2007 г.; John Gapper, «Lessons from Nestlй’s Coffee Break», Financial Times, 2 января 2008 г.; Matthew Saltmarsh, «A Cup of Coffee, Enriched by Lifestyle», New York Times, 20 февраля

2009 г.; Viviane Menйtrey, «Jean-Paul Gaillard: „I Do Not Copy, I Innovate“», Le Matin, 14 марта

2010 г.; Christina Passariello, «Nestlй Stakes Its Grounds In a European Coffee War», Wall Street

Journal, 28 апреля 2010 г.

5. Thanks to features like these, even the most demanding (Благодаря таким свойствам даже самые искушенные любители эспрессо): комментарии из интервью с пользователями Оливера Ваймана.

6. Gaillard took a deep breath and declared the Nespresso Club open for business (Гайяр сделал глубокий вдох и объявил о начале деятельности Клуба Nespresso): данные по регистрации взяты из источника: Luca D. Majer, «Clooney’s Clones», Foodservice.com, 2 апреля

2010 г.

7. In a survey of French Nespresso customers (В ходе опроса французских покупателей):

интервью с потребителями Оливера Ваймана.

Глава 5. Траектория

1. Источники для истории Netflix Prize: Dan Frommer, «No Winner Yet in Netflix

$1 Million Coding Contest», Silicon Valley Insider, 10 декабря 2008 г.; Jordan Ellenberg, «This Psychologist Might Outsmart the Math Brains Competing for the Netflix Prize», Wired, 25 февраля 2008 г.; Steve Lohr, «A $1 Million Research Bargain for Netflix, and Maybe a Model for Others», New York Times, 22 сентября 2009 г.; Farhad Manjoo, «The Netflix Prize Was Brilliant», Slate, 22 сентября 2009 г.; «Netflix Prize: Top Eight Facts», Telegraph.co.uk

, 22 сентября 2009 г.; Eliot Van Buskirk, «How the Netflix Prize Was Won», Wired.com

, 22 сентября 2009 г.; Stephen Baker, «Netflix Isn’t Done Mining Consumer Data», MSNBC.com

, 22 сентября 2009 г.; Ian Paul, «Netflix Prize 2: What You Need To Know», Network World, 23 сентября 2009 г.; Michael V. Copeland, «Tapping Tech’s Beautiful Minds», Fortune, 12 октября 2009 г.

2. Novelist and social critic Aldous Huxley (У романиста и социального критика Олдоса

Хаксли): цитата из Island (New York: Harper Perennial, 2009), глава 9.

3. Источники для истории Teach for America: интервью автора с членами команды TFA Амандой Крафт (8 июля 2010 г.), Элиссой Клапп (13 августа 2010 г.) и Лорен ЛеВин (16 февраля 2011 г.), а также с членами преподавательского корпуса Юной Ким, Паркером Райде-ром-Лонгмейдом и Пилар Ландон (15 февраля 2011 г.). Другие источники: Wendy Kopp, One Day, All Children… (New York: Public Affairs, 2001); Adam Bryant, «Charisma? To Her, It’s Overrated», New York Times, 5 июля 2009 г.; Steven Farr, Teaching As Leadership: The Highly Effective Teacher’s Guide to Closing the Achievement Gap (San Francisco: Jossey-Bass, 2010);

«Eight Questions for Wendy Kopp», The Economist, 3 апреля 2010 г.; Brendan Lowe, «Mind the Gap», Good, 2 июля 2010 г.; Naomi Schaefer Riley, «What They’re Doing After Harvard», Wall Street Journal, 10 июля 2010 г.; Michael Winerip, «A Chosen Few Are Teaching for America», New York Times, 11 июля 2010 г.; Dana Goldstein, «Does Teach for America Work?» Daily Beast,

25 января 2011 г.; Teach for America website, online at http://www.teachforamerica.org/

.

4. Journalist Amanda Ripley has tracked TFA’s largely unprecedented research (Журналистка Аманда Рипли решила проанализировать, по большому счету, беспрецедентное исследование): Amanda Ripley, «What Makes a Great Teacher?» The Atlantic, январь/февраль

2010 г.

5. Источники для истории Pret а Manger: интервью автора с менеджером магазина Pret Трейси Джинджелл (16 июля 2010 г.). Другие источники: Jamie Doward, «Between a Big Mac and a Hard Place», The Guardian [UK], 4 февраля 2001 г.; Christian Broughton,

«Bread Winners», The Independent, 29 февраля 2004 г.; Todd Benjamin, «Julian Metcalfe: A Hunger for Success», CNN, 28 ноября 2005 г., online at http://www.cnn.com/2005/ graph-definition>

BUSINESS/11/25/boardroom.metcalfe/

; Sonia Kolesnikov-Jessop, «Spotlight: Julian Metcalfe, founder of Pret A Manger», International Herald Tribune, 26 января 2007 г.; Neil Gerrard,

«The Rise of the Healthy Fast-Casual Chains», Caterersearch.com

, 2 сентября 2010 г., на сайте http://www.caterersearch.com/Articles/2010/09/02/334899/the-rise-of-the-healthy-fast- graph-definition>

casual-chains.htm

; Rebecca Smithers, «Pret a Manger Chief Is Stacking Up Healthy Profits in Lean Times», The Guardian [UK], 8 октября 2010 г.

6. No two Pret outlets are precisely the same (Едва ли вы найдете два идентичных кафе

Pret): описание члена исследовательской команды Оливера Ваймана.

7. The other day, our friend James made his first visit to Pret (На днях наш друг Джеймс впервые посетил Pret): Account provided by John Mahaney, our editor at Crown Business.

8. So in June, 2009, after Julian Metcalfe saw the documentary film (Поэтому в июне 2009 г., после того, как Джулиан Меткальф посмотрел документальный фильм): Christopher Leake, «End of the Line for the Pret Tuna Sandwich», Mail Online, 6 июня 2009 г.

9. Iп every Pret store уои ‘ll fiпd а Ьох with cards that read (В ка:ждой бутербродной Pret стоит коробка с подписанными карточками следующего содер:жания ): Coachbarrow Ьlog,

14 июня 2010 г., на сайте http://www.coachbarrow.com/Ьlog/2010/06/14/pret-a-manger-2/

.

1О. Iп Aиgиst, 2009, М etcalfe received а toпgиe-iп-cheek letter (В августе 2009 года Мет кальф получил издевательское письмо): см. Jon Swaine, «Man invoices Pret А Manger and ЕАТ for time spent waiting in shops», The Telegraph, 27 августа 2009 г.

Глава 6. Вариативность

1. Источники для истории о «проекте текучки» аудитории оркестра: интервью автора с Партой Боус (21 января 2010 г.) и Ким Нолтеми (10 февраля 2010 г.) из Бостонского симфонического оркестра, а также с Джесси Роузен из Лиги американских оркестров (1 февраля 2010 г.). Другие источники: Maureen Dezell and Geoff Edgers, «They Can Also Conduct Business: It’s a Bad Time for American Orchestras But BSO Inc. Is Thriving», Boston Globe,

10 августа 2003 г.; Alan S. Brown and John Bare, «Bridging the Gap: Orchestras and Classical Music Listeners», The John S. and James L. Knight Foundation, июнь 2003; Martin Kon, «Custom Churn: Stop It Before It Starts», Mercer Management Journal 17, июнь 2004; Ed Cambron,

«Creating an Environment for Exploration», Engaging Art blog, 19 июня 2007 г., на сайте http:// graph-definition>

www.artsjournal.com/league/2007/06/creating_an_environment_for_ex.html

. «Audience Growth Initiative: Summary», сайт Оливера Ваймана, 2009 г., на сайте http://www.oliverwyman.com/ graph-definition>

ow/9673.htm

; «Opening to a Packed House», сайт Оливера Ваймана, 2009, на сайте http:// graph-definition>

www.oliverwyman.com/ow/9034.htm

; Rebecca Winzenried, «Into Thin Air», Symphony, январь-февраль 2009 г.; Rebecca Winzenried, «The Price Is Right», Symphony, январь-февраль 2010 г.

2. Источники для истории о театре Seattle Opera: интервью автора с СЕО Спейтом Дженкинсом и с членами команды Джонатаном Дином, Сенекой Гарбером, Ребеккой Чого и Райаном Кочелом (4 февраля 2010 г.), а также с концертмейстером Вирой Сливотски (25 января 2010 г.). См. сайт оперного театра в Сиэтле http://www.seattleopera.org/

.

3. Источники для истории о «магазине на углу»: интервью автора с Марком Симоняном, Дейлом Щебловски, Кэрол Штольц, Джейн Доусон и Джо Скендериан.

4. Источники для истории о Eurostar: информация из анализа Оливера Ваймана. Другие источники: Paul Mungo, «Why Eurostar Has Failed To Make the Grade», Daily Mail, 19 августа

2002 г.; Andrew Davidson, «The Friendly Controller», Sunday Times [London], 11 января 2004 г.; Michael Harrison, «Richard Brown Chief Executive of Eurostar», The Independent, 16 апреля

2005 г.; Katie Silvester, «Richard Brown, Chief Executive of Eurostar», Rail Professional, февраль

2008 г.; Andrew Cave, «Eurostar Feeding on Hunger for Travel», The Telegraph, 12 апреля 2009 г.; Dan Milmo, «Eurostar Faces Rivals for Cross-Channel Route», The Guardian [UK], 8 июня

2009 г.; Karl West, «Rail Chief Has the Inside Track on His Rivals», Daily Mail, 23 июля 2009 г.; Alex Carlilse, «Richard Brown Eurostar’s Debyshire Resident Chief Executive», Derbyshire Life,

12 марта 2010 г.

5. British paranoia on this theme actually persisted well beyond the Victorian era (Паранойя британцев по этому поводу на самом деле простиралась далеко за пределы Викторианской эпохи): история взята из источника: David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (London: Southbank Publishing, 2009), стр. XX.

6. Journalist Andrew Martin experienced the first celebratory run (После первой торже-ственной поездки журналист Эндрю Мартин воскликнул): Andrew Martin, «St Pancras Is a Start, But It Takes More To Stop Us Flying», The Independent, 18 ноября 2007 г.

Глава 7. Выход на рынок

1. Источники для истории о Honda Insight: «Long-Term Test: 2000 Honda Insight», Edmunds Inside Line, 1 января 1999 г., на сайте http://www.insideline.com/honda/insight/2000/ graph-definition>

long-term-test-2000-honda-insight.html#article_pagination_top_0

; Phil Patton, «Once Frumpy, Green Cars Start Showing Some Flash», New York Times, 15 июля 2007 г.

2. Источники для истории о Tesco: TK.

3. In their 2003 article «Delusions of Success (В 2003 году Дэн Ловалло и Дэниел Канеман в своей статье «Иллюзия успеха» (Delusions of Success)): Dan Lovallo and Daniel Kahneman,

«Delusions of Success: How Optimism Undermines Executives’ Decisions», Harvard Business

Review, июль 2003 г.

4. One technique that can be helpful when organizing a launch effort (Одна из технологий, которая лежит в основе усилий по выпуску продукции на рынок): See Gary Klein, «Performing a Project Premortem», Harvard Business Review, сентябрь 2007 г.

5. Источники для истории о Toyota Prius: интервью автора с предствителем руководства компании Toyota Такеши Учиямада (26 сентября 2006 г.) Другие источники: James B. Treece,

«Prius Got Top Support», Automotive News, 23 февраля 1998 г.; Ikujiro Nonaka, Ryoko Toyama, and Otto Scharmer, «Building Ba to Enhance Knowledge Creation and Innovation at Large Firms», июнь 2001 г., на сайте http://www.dialogonleadership.org/Nonaka_et_al.html

; Jeffrey K. Liker, The Toyota Way: 14 Management Principles From the World’s Greatest Manufacturer (New York: McGraw-Hill, 2003); Peter Fairley, «Hybrids’ Rising Sun», MIT Technology Review, 1 April 2004; James Mackintosh, «Cost cuts are key to success of the Prius», Financial Times, 16 июня 2005 г., стр. 28; Chester Dawson, «Why Hybrids „Are Here to Stay“», Business Week Online, 20 июня

2005 г., на сайте http://www.businessweek.com/print/magazine.content/05_25/b3938029.htm?

chan=gl

; Chester Dawson, «Takehisa Yaegashi: Proud Papa Of The Prius», Business Week,

20 июня 2005 г.; David Welch, «What Makes a Hybrid Hot», Business Week, 14 ноября 2005 г.; Alex Taylor III, «The Birth of the Prius», Fortune, 24 февраля 2006 г.

6. Developing his first movie on a stingy budget (При создании своего первого фильма со скудным бюджетом): см. Pauline Kael, «Raising Kane», in The Citizen Kane Book (Boston: Atlantic Monthly Press, 1971), стр. 53–54.

7. The day after the tragic launch-pad fire in January, 1967 (На следующий день после трагического пожара на стартовой платформе в январе 1967 года): см. Gene Franz, Failure graph-definition>

Is Not an Option: Mission Control from Mercury to Apollo 13 and Beyond

(New York: Simon and Schuster, 2000).

Глава 8. Портфолио

1. Источники для истории Pixar: интервью автора с бывшим членом команды Pixar Лицци Вайнберг (3 ноября 2010 г.). Другие источники: Karen Paik, To Infinity and Beyond! The Story of Pixar Animation Studios (San Francisco: Chronicle Books, 2007).

2. Screenwriter William Goldman, after decades observing (Сценарист Уильям Голдман, многие десятилетия наблюдая за тем, как в Голливуде создаются кассовые фильмы): William Goldman, Adventures in the Screen Trade: A Personal View of Hollywood and Screenwriting (New York: Warner Books, 1983).

3. Perhaps John Lasseter’s enthusiasm for honoring contributions (Возможно, энтузиазм Джона Лассетера касательно поощрения вкладов каждого члена команды): см. Alex Ben Block, «Animator John Lasseter Making Disney a Top Draw», Hollywood Reporter, 23 октября

2008 г.

4. By practicing these principles (Следуя этим принципам): Box office data in Pixar blockbuster chart from www.boxofficemojo.com

.

5. Источники для истории Merck: TK

6. As a result of Vagelos’s innovative portfolio management system (В результате новаторской системы управления портфолио, изобретенной Вейджелосом): данные в карте блокбастеров Merck от Drugs@FDA.

7. Источники для истории Kleiner Perkins Caufield Byers: Roger Taylor, «Shaping the Future With Nothing But Ideas», Financial Times, 19 июля 1999 г.; Rodes Fishburne and Michael S. Malone, «Founding Funders: Two Venerable VCs Talk About Then and Now», Forbes ASAP, 29 мая 2000 г.; Katherine Campbell, «Venture Capital: Entry Is by Invitation Only», Financial Times, 13 сентября 2000 г.; Laura Rich, «Investment Eneginesin Search of Their Next Moves», New York Times, 3 мая 2004 г.; «QA with Kleiner Perkins Caufield Byers», Silicon Beat, San Jose Mercury News, 13 ноября 2004 г., на сайте http://www.siliconbeat.com/ graph-definition>

entries/2004/11/13/qa_with_kleiner_perkins_caufield_byers.html

; Jim Carlton, «Kleiner’s Green Investment Machine», Wall Street Journal, 14 декабря 2006 г.; Jon Gertner, «Capitalism to the Rescue», New York Times Magazine, 5 октября 2008 г.

8. In this strange parallel universe (В этой странной параллельной вселенной): список компаний в карте блокбастеров Kleiner Perkins взят с сайта http://www.kpcb.com

.

Глава 9. Пламя разгорается из искры

1. Источники для истории о транзисторе: Michael Riordan and Lillian Hoddeson, Crystal

Fire: The Invention of the Transistor and Birth of the Information Age

(New York, W. W. Norton,

1998).

2. Источники для истории о Nokia 1100: Sascha Segan, «Nokia 1100» (Review), Pcmag.com, 31 марта 2006 г., на сайте http://www.pcmag.com/print_article2/0,1217,a

%253D174758,00.asp

; Kevin Sullivan, «For India’s Traditional Fishermen, Cellphones Deliver a Sea Change», Washington Post, 15 октября 2006 г.; Jack Ewing, «How Nokia Users Drive Innovation», Business Week, 30 апреля 2008 г.; Sanjay Gandhi, Surabhi Mittal, and Gaurav Tripathi, «The Impact of Mobiles on Agricultural Productivity», Moving the Debate Forward Policy Paper Series, Vodafone Group, январь 2009 г.; Eric Bellman, «Rural India Snaps Up Mobile Phones», Wall Street Journal, 9 февраля 2009 г.; «OPK, Indiana Jones and

4.6 billion other people», Nokia Coversations (corporate blog), 8 января 2010 г., на сайте http://

conversations.nokia.com/2010/01/08/opk-indiana-jones-and-4–6-billion-other-people/

.

3. Источники для истории о DARPA: Steven LeVine, «Can the Military Find the Answer to Alternative Energy?» Business Week, 23 июля 2009 г.; Duncan Graham-Rowe

, «Fifty Years of DARPA: A Surprising History», New Scientist, 15 мая 2009 г.; John Markoff, «Pentagon Redirects its Research Dollars», New York Times, 2 апреля 2005 г.

4. Источники для истории о Xerox PARC: www.parc.com

.

5. Источники для истории о лаборатории RCA Labs: Kenyan Kilbon, Pioneering in Electronics: A Short History of the Origins and Growth of RCA Laboratories, Radio Corporation of America, 1919 to 1964, David Sarnoff Library, на сайте http://www.davidsarnoff.org/kil.html

; Ross Basset, To the Digital Age: Research Labs, Startup Companies, and the Rise of MOS Technology (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2002).

6. Источники для истории об Исследовательском институте Honda: «All too human: Honda’s walking, talking robot, Asimo, leads automaker into uncharted territory», Automotive News, 28 января 2002 г.; «Art and Science of Crash Survival», The Globe and Mail, 25 октября

2005 г.; «Inside Honda’s Brain», Forbes, 7 марта 2008 г.; «Honda’s New CEO Is Also Chief Innovator», Business Week, 27 июля 2009 г.; «Researchers Given Freedom to Explore», Nikkei Weekly, 16 сентября 2003 г.; «Pragmatic Path To Globalization; Honda’s Maverick Culture», Nikkei Report, 2 апреля 2009 г.; «Interview with Masato Hirose – „Falling down, getting up, and walking on“», TechOn, 2001; «Honda RD Facility To Study Future Auto Power Systems», Nikkei Report, 14 января 2004 г.; «Trumpets vs. Crumpets In a Robot Duel», New York Times,

9 марта 2008 г.

7. Источники для истории о MIT Media Lab: интервью автора (2 марта 2010 г.) с Фрэн-ком Моссом, Таней Джиоваччини, Джоном Муром, Райаном Чином, Алекс (Сэнди) Пент-ланд, Деб Рой, Тодом Мачовером, Синтией Бризил. Другие источники: Media Lab 25th Anniversary celebration, 15 октября 2010 г.; сайт Media Lab www.media.mit.edu

.

8. Источники для истории о лаборатории SRI International: интервью автора (9 декабря

2009 г.) с Дугом Киттлаусом, СЕО; Норманом Винарски, вице-президентом по венчур-ным проектам, лицензированию и стратегическим программам; Биллом Марком, вице-президентом по информационным и компьютерным наукам; Алисой Резник, вице-прези- дентом по корпоративным и маркетинговым коммуникациям; Томом Лоу, директором по медицинскому оборудованию и роботехническим программам; Харшей Прахлад, инжене-ром-исследователем; Кристин Прекода, директором по речевым технологиям и исследовательской лаборатории; Дугом Беркоу, директором по развитию бизнеса. Другие источники: SRI International Corporate Overview Packet, National Science Foundation, Division of Science

Resources Statistics; Pollack, Andrew, «Three Universities Join Researcher То Develop Drugs», New York Times, 31 июля 2003 г.; «What Your Phone Might Do for You Two Years From Now», New York Times, ноябрь 2009 г.

2

Content

Сливотски Адриан и др Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры