Брайан Солис

Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski

© Brian Solis, 2013

© Перевод на русский язык, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Бизнес… Встречайте новый дизайн

Как скоро вы удостоверитесь, данная книга сводит воедино мир бизнеса и дизайна. Кое-что сразу привлечет ваше внимание, когда вы начнете листать ее страницы. Стиль обложки. Формат. Все это выбрано не случайно. Книга «Макротренды в бизнесе» – визуальное отражение простой, но очень действенной формулы: бизнес + дизайн = продуманный опыт.

Содержание организовано традиционно. Однако в каждой главе вы увидите рамки, которые выстраивают арку повествования, – они помогут вам ориентироваться во всех важных темах по мере продвижения вперед.

Поделиться с вами опытом мне помогли друзья. Во-первых, ответственность за появление книги на свет несет команда Mekanism – креативное агентство и лауреат многочисленных премий. Наша совместная работа по подрыву устоявшихся моделей рынка доставляет мне немалое удовольствие уже на протяжении многих лет. Во-вторых, мой добрый друг Хью Маклеод (Hugh Macleod @gapingvoid) и его команда из Social Object Factory превратили каждую главу этой книги в настоящее произведение искусства.

Спасибо, Mekanism.

Спасибо, Хью и Social Object Factory.

Спасибо вам за то, что выбрали эту книгу.

Приступим…

Глава 0. Вспомнить все

Счастье – это не то, что ты испытываешь, а то, что ты вспоминаешь.

Оскар Левант[1]

Как добиться, чтобы эмоциональный опыт клиентов при использовании нашего продукта оправдывал ожидания? Интересный вопрос.

Главный герой вышедшего на экраны в 1990 году фильма «Вспомнить все» Дуглас Куэйд[2] приходит в компанию Rekall, которая обещает клиентам лучшие впечатления от отдыха их мечты посредством вживления воспоминаний. Куэйд выбирает сон, который снится ему на протяжении долгого времени: путешествие на Марс с особой шпионской миссией.

Выбранные воспоминания заставляют Куэйда пережить события, с которыми он когда-то столкнулся в реальности. Позже он понимает, что на самом деле был тем, в кого хотел превратиться на время. Подобно Куэйду, каждый клиент любой компании стремится получить свой особый, незаурядный опыт.

Почему клиенты уживаются с банальностями?

«Вспомнить все» наиболее точно отражает основную идею этой книги и моей повседневной работы. Хотя вживление желаемых переживаний и не является основной метафорой этой книги, создание реального потребительского опыта играет решающую роль, которую бизнес должен взять на себя в условиях новой эры потребления.

«Вспомнить все» – это пробуждающий звонок, заставляющий потребителей ожидать большего от компаний, к услугам которых они прибегают, и от товаров, которые они приобретают. Клиенты не просто стремятся получить новый потребительский опыт, они верят, что имеют на него полное право. А значит, перед вашим бизнесом открылась новая возможность создать нечто особенное. И именно оно будет определять уровень удовлетворения и успеха.

Глас уполномоченного потребителя

Благодаря развитию технологий клиенты получают более значимые и влиятельные формы полномочий.

Бизнес должен признать, что голос потребителя сегодня имеет больший вес, чем когда-либо. Будь вы владельцем Facebook, Twitter, YouTube, многочисленных обзорных сайтов, потребительских форумов, блогов или Pinterest, ваши клиенты делятся своим мнением о вас на самых разных уровнях, включая общедоступные, где абсолютно любой может ознакомиться с этой информацией.

И что?

Ваши реальные и потенциальные клиенты неизбежно узнают о негативном опыте тех, кто имел с вами дело. Люди скорее напишут ужасающие отзывы, чем поделятся потрясающими впечатлениями, которые оставила у них ваша компания.

По мере того как клиенты обмениваются негативными впечатлениями, компании стараются реагировать на жалобы и разбираться с ними. Чем больше компании вовлечены в этот процесс и чем больше людям доступны социальные и мобильные «платформы», тем активнее взаимодействие между ними набирает не только скорость, но и амплитуду. Принимая это во внимание, компании начинают тратить больше средств и усилий на поддержание онлайн-репутации. Ресурсы, направленные на решение задачи, все увеличиваются, пока традиционный колл-центр не разрастется до общенациональных масштабов. Само по себе это неплохо, но оборотная сторона медали в том, что подобные колл-центры съедают немалую долю средств.

Возможно, это лишь новый вид бизнес-расходов. В эпоху сетевого потребления завоевание внимания, доверия и лояльности потребителя представляет собой форму затрат и инвестирования в тесные взаимосвязи и взаимоотношения.

И все же, несмотря на распространение технологий и повышение уровня ожиданий потребителя, компании упорно наступают на одни и те же грабли. Мы не разрабатываем и не внедряем новый потребительский опыт, мы занимаемся маркетингом, продажами и обслуживанием клиента.

На что должны ориентироваться клиенты, если мы сами не знаем, к чему стремимся? Частью чего, по нашему мнению, они должны стать?

Сегодня настал момент инвестировать в нечто большее, чем просто цена, качество или значимость. В основе будущего компаний лежит создание нового потребительского опыта, продуктов, программ и процессов, которые порождают великолепие и дают толчок значимому и открытому взаимодействию и росту.

И в центре этой эволюции – или, если хотите, даже революции – находится потребительский опыт. И нет ничего важнее сейчас.

У вас есть опыт?

Да, пришло время инвестировать в развитие проактивного потребительского опыта. Если мы этого не сделаем, то навсегда останемся кружить в вечном танце реагирования, отзывов и разрешения негативных ситуаций в режиме реального – нескончаемого – времени.

А если я скажу вам, что затраты на реагирование превышают стоимость проактивного управления потребительским опытом с самого начала? Безусловно, компании инвестируют в свою непосредственную вовлеченность в рынок. И часто им удается перевести негативные ситуации в область позитивного потребительского опыта. Однако любой положительный результат теряет вес на фоне расходов, понесенных по причине негативного потребительского опыта. Или, что еще важнее, – потерь, обусловленных тем, насколько быстро негативный опыт распространился и повлиял на других клиентов. Вызывает полное недоумение, что сегодня компании в принципе не соразмеряют данные цифры.

Но это следует изменить.

Бизнес должен вкладывать средства в создание не только позитивного, но и легко распространяемого потребительского опыта. Это одновременно позволит привлечь новых потребителей и свести на нет расследование негативных ситуаций и заразного воздействия негативного опыта.

Чтобы лучше оценить значимость опыта, следует всего лишь признать: вы и есть тот самый потребитель, до которого хотите дотянуться. Вы не то чтобы стремитесь получить некий опыт, перед вами стоит конкретная цель. Компании, признающие это и подстраивающиеся под вас и людей, подобных вам, очень быстро поймут, какой именно наживкой из общих ценностей вас соблазнить… при этом ни на секунду не переставая соперничать за соответствие вашим пожеланиям.

Потребительский опыт – это всё. Компании просто обязаны вкладывать в него особый смысл для каждого клиента. И если необходимость – мать изобретения, то ви́дение – отец инновации.

#Изменитесь или умрите

Глава 1. Извините, мы закрылись

Как выжить в эпоху цифрового дарвинизма

Люди никогда не верят тому, что им рассказывают, они должны до всего дойти сами.

Пауло Коэльо. «Вероника решает умереть»

Потребитель все еще находится на пути становления. То, как компании реагируют на этот процесс и как в итоге выстраивают более тесные взаимоотношения с клиентом, определяется не только технологическим прогрессом{1}. Чтобы двигаться к цели, необходимо погружение в культуру ориентированности на потребителя, расширение его полномочий и внедрение инноваций.

Сказать, что мы должны приблизиться к клиенту, недостаточно, если мы хотим убедить лидеров бизнеса в том, что революция в сфере клиентских взаимоотношений, о которой они так много слышат, по сути, стоит на пороге их офиса. Понимаю: все, что я говорю, вы уже знаете и без меня. Разница лишь в том, что едва заметная поначалу волна трансформации бизнеса сегодня достигла пика. И чтобы поймать эту волну, кто-то (читайте – вы) должен создать прецедент и осуществить изменения.

Большинство директоров и исполнительных лиц компаний не пользуются социальными сетями или смартфонами. Многие даже собственную почту не читают. Вряд ли кто-то из них когда-нибудь прочтет эту книгу. Значит, любая попытка убедить людей, ответственных за принятие ключевых решений, что основные военные действия сегодня разворачиваются на поле боя передовых технологий, – безнадежная затея, которая приведет вас к поражению.

Будущее бизнеса вовсе не связано с распространением Facebook, Twitter, iPhone, Droid, Pinterest, популярностью планшетов и возможностью в режиме реального времени определять геолокацию интернет-пользователей. Будущее бизнеса заключается в его способности идти в ногу со временем. При этом учитывая, что развитие технологий не только напрямую обуславливает поведение человека и процесс принятия решений, но и превращает в конкурентное преимущество умение увидеть раскрывающиеся перспективы и, соответственно, стратегически перестроиться.

Однако не стоит впадать в заблуждение: на организации, правительства и бизнес в целом влияет не только революция в области технологий, но и череда революционных событий и прорывов в рамках реального мира.

Любые перемены всегда зависят от того, насколько вы умеете:

1) слушать;

2) учиться;

3) адаптироваться.

Подрывная технология – это не причина, а катализатор перемен

Что у нас получается. Перемены – это то, о чем говорит каждый, и все знают, что одни только слова ничего не стоят. Нам всем также известно, что перемены неизбежны и редко проходят безболезненно. Пожалуй, самая большая сложность, связанная с переменами, в том, чтобы осознать их необходимость тогда, когда что-то еще можно сделать. Зачастую время оказывается упущенным. Или, что еще хуже, конкуренты спохватываются раньше, и тогда по умолчанию мы попадаем в ситуацию, где все наши последующие действия начинают носить скорее импульсивный или реактивный, нежели стратегический характер.

Волна технологического развития одновременно вызывает чувство трепетного благоговения и наносит сокрушительные удары. По мере того как передовые технологии все глубже проникают в повседневную жизнь и рабочую рутину – электронные устройства, приложения и сети, – они нарушают устоявшиеся нормы и влияют на поведение. Со временем они накладывают отпечаток на то, как люди работают, общаются, обмениваются информацией и принимают решения.

Вопрос в том, в какой именно момент передовые технологии или новое поведение становятся прорывными

И, что более важно, при помощи каких систем, процессов и протоколов мы сможем признать прорыв прорывом, оценить появившиеся возможности или протестировать новые идеи?

Настало время ответить на этот вопрос.

В своей последней книге The End of Business as Usual[3] я ввел понятие цифрового дарвинизма{2} – эволюции поведения потребителя, в рамках которой общество и технологии возникают и развиваются быстрее нашей способности адаптироваться к ним.

И реальность такова, что роль, которую сегодня технологии играют в нашей жизни, обрекает нас на постоянную борьбу за выживание – против цифрового дарвинизма.

Скромность – особый дар, в котором современный бизнес нуждается как никогда. Сегодня он не просто столкнулся лицом к лицу с угрозой разрушения, подрывное воздействие уже распространяется на потребительские рынки и каналы, непосредственно влияющие на процесс принятия решений и поведение человека.

Статистические данные, опубликованные недавно Колледжем Бэбсона, признанным лидером в сфере бизнес-образования, заставляют о многом задуматься:

«Более 40 процентов компаний, занимавших в 2000 году верхние строки рейтинга Fortune 500, в 2010 году даже в него не попали»

Нередко мы с болью признаем, что история имеет тенденцию к повторению. Статья, вышедшая в начале 2011 года в журнале Forbes, стала предвестником неспокойного периода, ожидающего нас впереди{3}. Начальная строка гласила:

«Конец близок: почему в ближайшие годы рейтинг Fortune 1000 покинут 70 процентов компаний?»

Автор статьи ссылался на исследование, приведенное в книге Эдварда Лоулера и Кристофера Уорли Built to Change[4]. Исследование показало, что в период с 1973 по 1983 год 35 процентов компаний, занимавших верхние строки рейтинга Fortune 1000, были там новичками. В течение следующего десятилетия – с 1983 по 1993 год – эта цифра выросла до 45 процентов, а затем, между 1993 и 2003 годами, опять подскочила до поразительных 60 процентов. При сохранении данной тенденции в период с 2003 по 2013 год список компаний, входящих в рейтинг Fortune 1000, обновится более чем на 70 процентов. Как отмечает автор: «Другими словами, три четверти существующих промышленных магнатов будут низвергнуты со своего трона».

В этот список входят:

Blockbuster

Hostess

Mervyns

Borders

KB Toys

Pontiac

Compaq

Kodak

Tower Records

CompUSA

LIFE

Woolworths

E. F. Hutton

Merry-Go-Round

Речь идет о выживании как наиболее приспособленных, так и приспосабливающихся.

Для повышения качества обслуживания клиентов и взаимоотношений с ними требуется нечто большее, чем присутствие в новых направлениях бизнеса. Здесь нужна смелость. Умение проявить настойчивость, чтобы сломать сопротивление. Ведь в конечном счете все сводится к тому, как вы выстраиваете работу с лидерами отрасли и лидируете ли сами в развитии культуры ориентированности на клиента и расширения его полномочий.

Это и запускает в действие механизм реальных перемен.

Вы должны пойти по особому пути, чтобы впустить в свою жизнь изменения, раскрывающие двери к новому, усовершенствованному опыту работы внутри и за пределами организации.

Глава 2. Путь трансформации бизнеса

Разум, однажды расширивший свои границы, никогда не вернется в прежнее измерение.

Оливер Уэнделл Холмс-младший[5]

В каждом из нас прячется герой

Американский мифолог, писатель и преподаватель Джозеф Кэмпбелл известен всему миру своими работами в области сравнительной мифологии и сравнительного религиоведения. В 1949 году он опубликовал книгу The Hero with a Thousand Faces («Тысячеликий герой»)[6], на страницах которой исследовал пути (становление, смерть и возрождение) архетипа героя. Согласно его теории, все исторические мифы, существующие в нашем мире и пережившие не одно тысячелетие, имеют в основе своей единую повествовательную линию, проходящую по схожим этапам и приводящую к схожему результату.

С годами работа Кэмпбелла стала более известна как «Путь героя». Путь, который лежит перед вами, во многом напоминает стезю героев Кэмпбелла:

«Герой отваживается отправиться из мира повседневности в область удивительного и сверхъестественного: там он встречается с фантастическими силами и одерживает решающую победу. Из этого исполненного таинств приключения герой возвращается наделенным способностью нести благо своим соплеменникам».

Путь героя, описанный Кэмпбеллом, и его различные интерпретации вдохновили создание многих книг, фильмов и даже видеоигр… В частности, это касается оригинальных трилогий «Звездные войны» и «Матрица». Путь героя – прекрасное отражение нашего мира перемен: и перемен в области управления, и роли, которую вы играете в создании культуры трансформации и инновации вашего бизнеса.

Будучи человеком, признающим необходимость перемен, вы отправляетесь в это эпическое путешествие. Вы встретите на пути немало преград, но благодаря усердному труду, непоколебимости и поддержке окружающих у вас есть все шансы одержать решительную победу, подобно героям Кэмпбелла.

Путь проходит через многочисленные этапы. Первым всегда будет открытие, за ним последуют осмысление, общение и наконец выражение и воплощение. В этой книге мы поговорим об открытии и попробуем изложить схему ваших дальнейших шагов.

Вашим вознаграждением станет развитие бизнеса, достигнутое благодаря созданию эмоций, привлекающих клиентов. Добраться до цели непросто, но потому-то этот процесс и получил название Путь героя. Не каждому по силам преодолеть его.

Слишком часто эмоции, ассоциирующиеся у потребителей с тем или иным брендом, представляют собой ответную реакцию на действия многих компаний. Чтобы вывести эти эмоции на первый план и построить определенный потребительский опыт, потребуется не только внутренняя трансформация. Однако каждый путь начинается с чего-то. Если вы можете признать, что мир вокруг вас меняется постоянно, – это уже достойное начало. Но особо отметить, сформулировать и донести до сознания своей компании вы должны именно то, насколько меняется поведение ваших клиентов, как эти изменения влияют на процесс принятия решений и как эти решения, в свою очередь, определяют общую картину бизнеса. Ежедневно изменяющееся поведение клиентов не только влияет на показатели работы вашей компании уже сегодня, но все глубже и глубже проникает в суть вашего бизнеса.

Великий миф о технологии

Все вокруг думают, что им давно известно о влиянии, которое технология оказывает на поведение клиентов, но реальность заключается в том, что подход бизнеса к данным изменениям зиждется на предположениях и слепой вере. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое пресса и блогеры уделяют горячим темам.

Однако эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами – иначе говоря, на путь клиента. Не могут они также определить экономическое влияние на деятельность и информационные связи бизнеса до, во время и после совершения сделок. Именно по этой причине ответ на вопрос, что же представляет собой коэффициент рентабельности инвестиций (ROI[7]), столь эфемерен для них. Вместо этого эксперты просто изобретают новую терминологию, на которую могла бы опереться их слепая вера.

Технология – это не ответ, это лишь часть ответа на вопрос. Многие энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании, правительства и неправительственные организации использовать социальные сети, опираясь именно на слепую веру, воздвигнутую на неподтвержденных аналитических системах, которые по замыслу и намерению представляют собой устаревшие маркетинговые технологии, замаскированные под новаторские достижения. Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей.

Как правило, мои исследования показывают, что погружение компании в новые интернет-сети приводит к развитию у нее социальной слепоты (нового эквивалента баннерной или рекламной слепоты). Это также приводит к растворению бренда, поскольку эмоциональный потребительский опыт – явление, едва поддающееся определению, усилению или интегрированию. Все это происходит из-за обособленности бизнеса в целом. Ничего удивительного. И по природе своей эта обособленность вносит огромный вклад в углубление разобщенности и соперничества. Компании постоянно экспериментируют с новыми технологиями, независимо от единой корпоративной цели. Другими словами, то, что делает или говорит одна часть организации, кардинально отличается от того, что говорит и делает другая. Следовательно, и потребительский опыт начинает работать против бренда или перспектив его развития.

Недостаточно только знать, что потребители постоянно изменяют направленность своего общения, взаимодействуют, открывают для себя что-то новое и, в свою очередь, покупают. Недостаточно адаптироваться под технологии и сети, которыми они пользуются. Недостаточно даже ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны этих сетей к вам. Ваш собственный путь начинается с открытия и переосмысления пути нового потребителя.

Конец привычного бизнеса

Но чтобы двигаться к чему-то конкретному, следует найти обоснования.

Если вы соберете и интерпретируете данные относительно эмоционального опыта и поведения ваших клиентов, то сумеете взглянуть на все под иным углом и обретете уверенность, необходимую, чтобы убедить скептиков и настороженно настроенных коллег. Правда в том, что рынок крутится вокруг денег и эти деньги уже утекают сквозь решето капиталовложений, которые вы делаете сегодня.

Вступая на путь с намерением совершить открытие, вы не только узнаете, где теряете свои деньги, но и отыщете новые места и поддерживающие стратегии, благодаря которым ваши деньги вернутся к вам и приумножатся. В новых измерениях деньги тратятся и зарабатываются в огромных количествах. Вы впустите новый поток информации. А информация всегда расширяет возможности. На примере своей работы вы поймете, на каком этапе денежного оборота находитесь в данный момент, как выстроить правильную формулу получения дохода и установления взаимоотношений на ближайшие несколько лет.

Перед вами лежит великий путь. Эта книга проведет вас через открытие к ответам на ваши вопросы. Давайте пройдем вслед за нашими клиентами, чтобы наиболее четко понимать их цели. Так мы поймем, на чем именно сосредоточить особое внимание после прочтения данной книги.

Глава 3. Познакомьтесь с новым поколением клиентов – поколением C

Мы живем в мире, где бренды – это люди, а люди – это бренды.

С каждым днем поколение Y, известное также как поколение миллениума, набирает все больший вес в экономике, больший, чем нам кажется на первый взгляд. К поколению Y мы относим тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год. Их роль в современном мире особенно важна ввиду существующего разрыва между стилем и образом их общения и взаимодействия и тем подходом, который выбирают по отношению к ним компании, учителя и правительства. И стоит отметить, что разрыв этот растет день ото дня. В эпоху цифрового дарвинизма, когда общества и технологии развиваются намного быстрее, чем бизнес успевает под это подстраиваться, мы должны отдавать себе отчет, что спектр потребителей не просто изменяется, он уже выходит далеко за рамки наших способностей его объять и постигнуть.

Осознают ли лидеры компаний, что, хотя они ведут себя как прежде, но, по сути, имеют дело не с прежними потребителями, а обращаются к незнакомцам?

Без понимания того, что значимо для клиентов и почему без изучения их поведения и процесса принятия решений, без сопереживания им мы не в состоянии сформировать значимый и привлекающий потребительский опыт. Новый класс взаимосвязанных клиентов чрезвычайно важен для будущего экономического развития. Поэтому настал момент, когда те, кто принимает ключевые решения, должны перестать смотреть на людей сквозь призму демографии, а начать создавать эмоции и прорабатывать возможные результаты, в основе которых лежат интересы и поведение потребителя.

Итак, насколько хорошо вы знакомы с поколением Y?

Давайте посмотрим…

Ниже приведены интересные данные, которые помогут превратить этих якобы незнакомцев в потенциальных партнеров и клиентов{4}.

• К 2025 году поколение Y будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимая активное участие в формировании корпоративной культуры и возможностей{5}. Всего 11 процентов из них станут расценивать большое количество денег как показатель успеха.

• Только 7 процентов представителей поколения Y работают в компаниях, входящих в рейтинг Fortune 500, поскольку их главная сфера интересов – стартапы. Поколение Y надеется, что крупные организации услышат их голос и признают их вклад, подчеркивающий необходимость развития культуры внутреннего предпринимательства или повышения творческого потенциала.

• Поколение миллениума смотрит телевизор, параллельно используя два или более электронных устройства{6}.

• Поколение миллениума готово попробовать что-то неизвестное, опираясь на мнение друзей и семьи. При принятии решений о приобретении того или иного продукта они полагаются на существующий потребительский опыт (UGE6).

• Они в три раза чаще выбирают тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях.

• 66 процентов посетят тот или иной магазин, если там «зачекинились» их друзья.

• 73 процента открывают и используют виртуальные кошельки.

• Поколение Y уверено, что потребителей больше волнует мнение друг друга, чем компании – именно поэтому они делятся своими соображениями онлайн.

• Поколение Y имеет большее количество контактов на Facebook, чем среднестатистический пользователь, легко управляясь с социальной сеткой друзей в 696 человек против 140, присутствующих в списке обычных людей.

• 29 процентов находят свою любовь в Facebook, тогда как 33 процента разрывают свои отношения при помощи текстовых сообщений или постов на стене (SRS – это, кстати, аббревиатура английского слова seriously, то есть «серьезно»).

Расширяем взгляды… От поколения Y – к поколению C

Зачастую мы воспринимаем социальные средства массовой информации или мобильные устройства как магнит для успешного привлечения потребителей. В итоге ведь именно к этому приковано все наше внимание.

Но чтобы пробудить интерес поколения Y, требуется нечто большее, чем просто технологии. Здесь необходимо понимание и сопереживание. Именно это опознавательный знак нашей с вами эпохи: все большее количество наших клиентов оказывают и испытывают влияние, совершенно непонятное и необъяснимое для нас. От предыдущего поколения поколение Y отличает всего ничего: то, как они общаются и обмениваются информацией, как учатся и делают открытия, как принимают решения и как действуют в итоге.

Так почему же присутствие компании в одной из наиболее важных социальных сетей или мобильных платформ позволяет ей занять значимое место в будущем?

Ответ в том, как мы оцениваем их в рамках экосистемы потребителей. Мы, как всегда, впадаем в крайности: либо считаем, что социальные сети формируют нас, либо что они полностью неуместны в нашей жизни. Проблема, однако, заключается в наших взглядах. Вы владелец малого бизнеса. Вы исполнительный директор или руководитель малого или среднего предприятия. Вы лидер компании мирового масштаба. Вы предприниматель. Вы несете ответственность не только перед своим бизнесом, перед своими сотрудниками, продавцами, но и в равной мере перед покупателями. Если на все это вы смотрите сквозь одну и ту же призму, то картина вырисовывается, скажем, весьма размытая. Будущее бизнеса и его способность соответствовать текущему моменту состоит как раз в способности воспринимать и оценивать людей такими, какие они есть в действительности.

В чем их отличие от клиентов, с которыми вы знакомы уже на протяжении долгих лет? Для начала – все они взаимосвязаны. Да, они в Facebook и в Twitter. Но этим дело не ограничивается. Смартфоны, планшеты, сверхтонкие ноутбуки и все, что еще будет в дальнейшем изобретено, – технология становится своеобразным продолжением границ человечества. Однако на этой волне находятся не все, а значит, здесь возникают своеобразные сложности. Широчайший спектр потребительского поведения заставляет компании по-иному относиться к данной группе взаимосвязанных клиентов, нежели к потребителю, на которого они работали многие годы. Как бы там ни было, мы должны смотреть уже за рамки группы поколения миллениума или более молодого поколения Z, приходящего ему на смену.

Я определяю данную категорию взаимосвязанных клиентов как поколение C{7}. Оно объединяет в себе поколение Y, поколение Z, а также всех представителей поколения Х, беби-бумеров и ныне взрослого населения, принявшего для себя цифровой образ жизни. Эта новая потребительская категория, для которой должен работать современный бизнес, – нечто большее, чем просто демографическое явление. Мы переживаем расцвет поколения C{8}, где «C» олицетворяет собой взаимосвязанное общество, основанное на общих интересах и стиле поведения. Поколение C – не возрастная группа, это – образ жизни.

Поколение C не определяется возрастным цензом, оно также не характеризуется уровнем дохода, этнической принадлежностью или уровнем образования. Эти потребители «плывут» по волнам интернета совершенно не так, как остальные. Они живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир. Они учатся и принимают решения не так, как ваши традиционные клиенты. Поколение C придерживается цифрового образа жизни и объединяет различные демографические слои по интересам и манере поведения.

Поколение C отличается от любого сегмента потребителей, с которыми вы работали в прошлом. Между вашими представлениями о том, что они хотят, и тем, что для них представляет реальную ценность, лежит пропасть. Осознаем мы это или нет, но они всегда «включены», и чтобы добраться до них, требуется совершенно иной подход. И если вы сравните объем рынка традиционных клиентов и клиентов поколения C на протяжении следующих нескольких лет, то увидите, что один из этих сегментов будет неустанно расти на фоне сужения другого.

Если рынок меняется, представьте на минуту, насколько сильно это отразится на разработке стратегий. Со временем – причем все больше на ежедневной основе – главное внимание с традиционных маркетинговых программ сместится в сторону взаимосвязанного потребления, задействованных им технологий и каналов. В результате это потребует, если не сказать что уже требует, развития новых навыков, при помощи которых бизнес станет привлекать к себе новое поколение C. Бюджеты будут направлены уже не в традиционные, а в новые цифровые инициативы. Итак, на какой стороне денежного или инвестиционного потока хотите находиться вы? На той, где бюджеты неизменно сокращаются, или на той, где спрос и, как следствие, бюджет постоянно растут?

Различные времена требуют различных мер

Одни воспринимают поколение C как небольшую, но все же существенную долю потенциальных возможностей. Для других оно выглядит преобладающим источником влияния и прибыли. Очевидным остается факт: поколение C сегодня – постоянно растущий рыночный сегмент и его представители в своих мыслях и действиях полагаются на мнение думающих с ними в одном ключе незнакомых людей.

Для поколения C опыт – ключевой аспект. То, как оно воспринимает вашу продукцию и услуги, уже находит и будет находить отражение во взаимосвязанных сетях. Представители поколения C знают, что, принимая решения, огромное количество людей опирается именно на их мнение. Если вы не умеете проактивно проектировать их потребительский опыт или определить путь, по которому они могли бы пройти вместе с вами, никогда не сможете повлиять на их мнение о вашем бренде.

Когда вы будете выстраивать свои бизнес-цели и стратегии на ближайший год, начните с определения потребительского опыта, который хотели бы подарить вашим взаимосвязанным (читайте – всем) клиентам сразу.

1. Поставьте себя на их место.

2. Изучите их способы общения и взаимосвязи.

3. Разузнайте, где они черпают свои познания.

4. Выявите их предпочтения и ожидания, и, что еще важнее, их ценности.

5. Разработайте маркетинговые, сервисные, производственные стратегии и стратегии вовлечения, которые будут дополнять их ценности.

6. Следуйте по своему пути сегодня и всегда.

Шансы на то, что поколение C отыщет вас по традиционным каналам, становятся призрачней день ото дня. Но все не так зловеще, как кажется. Вокруг еще море возможностей.

Единственное, что вас действительно отделяет от взаимосвязанных клиентов, – это ваше представление о них, об их информированности и каналах, которые они используют в поисках вовлеченности и реализации своего потребительского опыта. Все остальное – дело случая и неустанного стремления привлечь, создать удивительные эмоции и воплотить ценности. Пришло время признать, что спектр ваших клиентов постоянно изменяется и что традиционные клиенты и взаимосвязанные потребители раскрывают для себя бизнес и принимают решения совершенно по-разному.

Глава 4. Новая иерархия клиентов

Самое дельное, что в реальной жизни можно посоветовать лидерам: не относиться к пешкам как к пешкам или к принцам как к принцам, а относиться ко всем людям как к людям.

Джеймс Макгрегор Бернс[8]

Вы когда-нибудь были на концерте, где весь зал постоянно держал мобильные телефоны, пытаясь делать фото или видеозапись представления? Или, может, вы замечали, что люди уткнулись в свои мобильные устройства, вместо того чтобы смотреть шоу. Какой в этом смысл, не так ли? В общем-то, люди приходят на такие мероприятия, чтобы насладиться моментом. Речь идет о том, чтобы получить удовольствие от данного опыта в полной мере.

Хотя вам может показаться, что такие зрители отвлекаются и их внимание рассеяно, на самом деле они принимают в происходящем самое непосредственное участие. Многозадачность – привычный для них стиль жизни. И дело вовсе не в любви к своему смартфону или планшету. Эта постоянно «подключенная» аудитория в режиме реального времени обменивается опытом и эмоциями со своими друзьями в Facebook, Twitter, Instagram и Socialcam. И их друзья тут же отвечают им, принимая живое участие в том, что происходит.

Поколение C определяет новые параметры и границы вовлеченности. Выстраивает постоянно расширяющиеся системы общения, включающие сотни или даже тысячи друзей и последователей в каждой отдельно взятой сети. То, что они говорят, сейчас значит намного больше, чем когда-либо, поскольку слово их переходит из беседы одного человека с другим в беседу одного с тысячами. Взаимообмен опытом – великолепная валюта в рамках этой новой «сетевой» экономики. Ее все возрастающее влияние обуславливает изменения во взаимосвязях между потребителем и компанией.

Мы являемся свидетелями C-изменений (где C – customer, клиент), изменений баланса сил между клиентами и бизнесом: трансформируется суть вовлеченности, маркетинговая политика, характер обслуживания потребителей.

Новая эра социальных услуг: создание и продвижение эмоционального опыта клиентов

Вы никогда не обращали внимания, что эксперты в области социальных средств массовой информации разбирают проблемы бизнеса в Twitter? Почему? Потому что они поняли: полагаясь на доступность и объем социальных сетей, они могут привлечь к себе внимание и добиться существенных изменений. Они также отвергают традиционные методы реагирования на жалобы клиентов, предавая общественной огласке нарушения, допущенные компаниями. Подобные действия направлены в первую очередь на то, чтобы погасить нарастающую волну негатива, однако часть бизнеса искренне вовлекается в процесс, нацеленный на внесение изменений и улучшение потребительского опыта клиентов{9}.

Возможно, вы видели или вносили свою лепту в информационный поток, который проходит через Twitter, различные блоги, обновления постов на Facebook или видеоролики в YouTube и рассказывает о негативном опыте столкновения с различными людьми, компаниями и их продукцией. Даже если часть данной информации ставит под сомнение ценность вовлечения потребителей в социальные сети, правда остается правдой: у социальных средств массовой информации есть большой потенциал для обмена опытом. Молва, хорошая она или плохая, – неотъемлемая часть нашей жизни. Клиенты прочно закрепили свои позиции в социальных сетях, чтобы получить возможность обсуждать мнения других потребителей о той или иной организации. Помимо этого клиенты постепенно учатся использовать данные каналы как рупор, чтобы озвучивать свои разочарования или как инструмент, заставляющий бизнес слышать, реагировать и напрямую разрешать проблемы.

В центре этого формирующегося ландшафта потребления лежит обмен опытом. Люди рассказывают обо всем. И, верим мы в это или нет, активность процесса влияет на эмоции и поведение других потребителей в социальных сетях. О степени влияния всегда можно поспорить{10}.

Как показал опыт, ни один из этих твитов не получил ответной реакции со стороны United Airlines, несмотря на официальное присутствие компании в Twitter в качестве зарегистрированного пользователя @United. По крайней мере, ничто не говорит об обратном. Приведенные выше твиты выбирались наугад, однако, оказавшись опубликованными одновременно, они привлекли отклики более чем 276 тысяч пользователей.

Такие сайты, как Klout, Kred и PeerIndex, сегодня измеряют социальную активность в сетях и преобразуют ее в своеобразный «индекс влияния». До тех пор пока пользователи самостоятельно не решают выйти из процесса информационного обмена, они включаются в статистику и распределяются в зависимости от индекса, что позволяет – будь то к лучшему или к худшему – выявить новую социальную иерархию клиентов. Подобные меры цифрового влияния в прямом смысле слова превращаются в новые стандарты потребительского маркетинга и услуг. И взаимосвязанные клиенты об этом прекрасно знают.

Авиакомпания United Airlines упустила великолепный шанс установить контакт с Райаном Сарвером, которому удалось в момент объединить вокруг себя 276 тысяч пользователей. Человек, с которым он общался – @BT – и который также делился своим негативным опытом относительно United Airlines, тогда же получил реакцию со стороны 420 тысяч пользователей. В рамках социальной иерархии потребителей только два этих взаимосвязанных клиента уже стоят того, чтобы компания обратила на них внимание. На пару эти двое совершенно затмили клиентов, оставивших положительные отзывы @United, – в совокупности в шесть раз.

Напротив, другие авиакомпании, такие как Virgin America, JetBlue и Southwest, а также целый ряд компаний из других отраслей используют социальные сети в качестве инструмента, позволяющего вернуть недовольных клиентов. Это еще раз доказывает, что голос потребителя имеет огромный вес в современном мире и что даже из самой плохой ситуации можно выбраться с пользой для себя. Нередко за жалобами следуют слова благодарности.

Многие компании сегодня предпринимают и другой не менее важный шаг – делают особый акцент на том, что приносит радость и удовлетворение клиентам. Подобная форма позитивного эмоционального вовлечения представляет собой «немаркетинговую» стратегию, дающую каждому клиенту почувствовать свою значимость и пробуждающую желание рассказать обо всем, что ему особенно нравится в той или иной компании, продукте или потребительском опыте в целом.

Люди, вовлеченные в самые крупные, самые располагающие к участию и активные социальные сети, составляют весьма мощный слой потребителей. Их взаимообмен мнениями вносит немалую лепту в формирование потребительского опыта, связанного с тем или иным брендом или услугой.

Взаимосвязанный потребитель может стать заклятым врагом или лучшим другом компании. В любом случае активное инвестирование в создание позитивного опыта – современная и потенциально влиятельная форма потребительского маркетинга и обслуживания. Однако присутствие в новом царстве цифрового влияния на потребителя подразумевает не только регистрацию в Twitter или активные обсуждения в социальных медиа. Эта аудитория потребителей требует от маркетологов и руководства компаний полного переосмысления потребительского опыта до, во время и после его получения.

Оборванная связь маркетинга в социальных медиа

Прорывные технологии привносят в процесс улучшения бизнеса далеко не все, что для этого требуется. Спросите руководителя любой компании о приоритетных целях на ближайший год, и я уверен, что вы услышите что-то об элементах ориентированности на клиента. Проблема, с которой сталкивается практически любая компания, пытающаяся привлечь как можно больше потребителей, заключается в том, что в центре процесса всегда должен стоять клиент{11}. Конечно, продукты и услуги имеют огромное значение. И да, мы узнали о необходимости проактивности. Но если у вашего клиента возник вопрос, если он хочет оставить отзыв или получить от вас помощь, то зачастую остается разочарованным или недовольным.

В попытке повысить качество услуг и одновременно снизить затраты компании начали вкладывать средства в разработку автоматизированных решений, позволяющих привлечь как можно больше клиентов. Сложные системы распознавания голоса, облегчающие тяготы, связанные с необходимостью нажимать на кнопки; усовершенствованные программы переадресации звонков, снижающих риски обрыва связи; онлайновые формы, приложения, позволяющие подключиться к разговору нажатием одной кнопки, и даже электронная почта сегодня настраивается так, чтобы автоматизированный ответ, который вы получаете, выглядел более очеловеченным, чем когда-либо. Системы внутренних показателей разработаны таким образом, чтобы стимулировать представителей компании сокращать время, затрачиваемое на разрешение возникающих проблем. Все это уничтожает необходимость выстраивать комфорт, уверенность и доверие при каждом конкретном звонке. Нет, я вовсе не всерьез прохожусь по совершенствованию данного сервиса. Но в реальности большинству человеческих существ нужны и разрешение проблем, и чувство удовлетворения.

И если последний этап – оказание услуг клиенту, то начинается все именно с формирования эмоционального потребительского опыта. Изначальный этап привлечения клиентов таится в посткоммерческой стратегии, создающей непрерывный эмоциональный опыт, благодаря которому любой клиент остается довольным сейчас и всегда. Это способствует позитивной молве о компании, а значит, приводит клиента в его динамическом движении к решению, – путь, лежащий в основе новой эры взаимосвязанного потребления.

Но если ключевая цель – сближение с клиентами, почему многие компании игнорируют первоначальный этап формирования эмоционального потребительского опыта?

Когда вы пристальней посмотрите на схему использования социальных сетей внутри большинства организаций, увидите реальный обрыв связи между клиентами и службой клиентского сервиса. В реальности основное время, деньги и ресурсы уходят на маркетинг, а вовсе не на поддержку клиентов посредством их вовлечения в социальные сети.

Если клиент делится своим опытом или задает вопрос онлайн, любая маркетинговая служба, безусловно, может отреагировать на это. Проблема в том, что далеко не всегда человек или команда, занимающиеся социальной сетью, готовы предоставить эффективное решение или удовлетворить запросы людей. И нет ни одной технологической платформы или внутреннего процесса, который соединял бы между собой пользователей социальных сетей и службы клиентского сервиса. Все это приводит к возникновению феномена, который я называю Оборванная связь клиентского вовлечения, или Эффект социальной дуги{12}.

Если потребители обладают мощью, способной либо повысить объемы ваших продаж, либо свести их на нет, смена приоритетов становится необходимостью.

Пусть в компании нет человека, занимающегося клиентским сервисом в социальных сетях, – клиентам все равно. Для них страница на Facebook или регистрация в Twitter уже является брендом. Они не видят особых различий, они видят только компанию. И именно команда, отвечающая за взаимодействие организации и внешнего мира в социальных сетях, может соединить в единую картинку отдельно стоящие точки. Это не под силу сотрудникам, в обязанность которых входит управлять социальными аспектами бизнеса, если они находятся в замкнутом пространстве.

Ориентированность на клиента начинается с признания факта: любой потребительский опыт принадлежит в первую очередь клиенту. Чем больше компании стремятся интегрировать потребительский опыт в свою продукцию и услуги, тем скорее он проявится в показателях вовлеченности клиентов. В социальных сетях, где основная деятельность разворачивается за пределами маркетинговых отделов и департаментов, любое выражение недовольства, проявление радости или запрос информации относительно того или иного бренда попадает напрямую к менеджеру по связям с клиентами или представительскому агентству/консультанту.

В зависимости от внутренних процессов или правил взаимодействия велики шансы, что эмоции клиента или его насущные потребности будут упущены из виду и, следовательно, он окажется жертвой разобщенного бизнеса{13}. В реальности маркетинг не выстраивает никакой взаимосвязи с клиентским сервисом или любой другой службой компании, занимающейся решением вопросов потребителей. В свою очередь, нечетко построенная клиентская служба не проявляет должной активности в завоевании приверженности клиентов в социальных сетях интернета.

Исследование, проведенное компанией Satmetrix в середине 2012 года, показало, что меньше половины изучаемых компаний отслеживало отзывы клиентов в социальных сетях и реагировало на них. Поразительно, но 28 процентов всех компаний вообще не реагировали на мнение потребителей, заставляя их крепко задуматься насчет собственной значимости для бренда, который они поддерживают. Отсутствие признания потребностей клиента или стремления заинтересовать его позволяет конкурирующему бизнесу вступить в борьбу за его внимание.

Соединение точек социальных медиа в целях улучшения потребительского опыта

Привлечение клиентов при помощи социальных сетей составляет лишь часть истории. Главная же прелесть социальных сетей в том, что они помогают трансформировать негативный потребительский опыт в позитивный. Общение порождает новые возможности для усовершенствования продукции или инновационных разработок, которые изначально создают отличный опыт.

В 2007 году я написал книгу о том, как социальные медиа позволяют превратить обычный клиентский сервис в новый «маркетинг», поскольку удержание клиента есть не что иное, как новое приобретение. Пришло время для компаний, экспериментирующих с социальными сетями, отказаться от практики традиционных колл-центров ради создания проактивных групп экспертных агентов. Хотя такие средства общения, как чаты, электронная почта и телефон, представляют собой еще один канал, при помощи которого агенты могут привлекать новых клиентов, в реальности эффективное управление взаимоотношениями с клиентами и налаживание работы агентов требует принятия совершенно иной философии.

Время на разрешение проблем, затраты на привлечение одного клиента, сетевая протокольная служба, период ожидания – все это параметры прежней эпохи. Поддержка бренда, рекомендации и позитивные отклики, обзоры и приверженность брендам – показатели и исходные величины, которые можно напрямую связать с социальной клиентской службой вместе с целым рядом других реальных величин, например коэффициентом рентабельности инвестиций (ROI).

Хотя компании регистрируются в социальных сетях, они не хотят общаться с вами, о чем свидетельствуют их системы показателей

Первый шаг на пути к удовлетворенности клиента – размышления и анализ.

Ориентированность на потребителя требует от нас по-новому оценивать клиентов и их роль в процессе принятия решений теми людьми, которые делают свой выбор, основываясь на их опыте. Следующий шаг проходит через умение слушать, управлять и вовлекать.

Эффект дуги – визуальное отражение того, что есть на самом деле и что могло бы быть. Полное прохождение дуги должно стать приоритетной задачей компании, которая стремится к ориентированности на клиента. Для реального улучшения взаимоотношений с клиентами и укрепления защиты прав потребителей специалисты по социальным медиа должны работать совместно с экспертами в области клиентских взаимоотношений, чтобы выработать интегрированный процесс и определить роли и задачи каждого.

Подобная практика позволяет сформировать целостный опыт, который превратит клиентов в заинтересованных лиц, а заинтересованных лиц – в главный источник желаемого потребительского опыта. Именно отсюда вам следует начинать ваш путь.

Ответьте на вопрос: какой именно потребительский опыт вы хотите создать у ваших клиентов?

В конечном счете никакие ответы не смогут исправить негодный продукт или услугу. Компании уже сегодня должны начать инвестировать в создание потребительского опыта и использовать технологии для измерения того, насколько желаемый и фактический опыт, которым делятся люди, соответствуют друг другу.

В будущем новая иерархия клиентов станет работать либо на вас, либо против вас. И уж если ваши клиенты обсуждают вашу компанию, сделайте так, чтобы им было что сказать друг другу. Опыт сегодня – новая форма взаимоотношений.

Глава 5. Тусклый свет в конце воронки

Единственным источником знаний является опыт.

Альберт Эйнштейн

За долгие годы в бизнесе разработаны стратегии сбыта, маркетинга и предоставления услуг вокруг воронки продаж{14}. Модель информированности, интересов, желаний и поступков описывает шаги, которые может сделать клиент в процессе принятия решений. Если бы мир был настолько прост.

Предполагалось, что линейное прохождение через воронку будет продолжаться и впредь, несмотря на развитие технологий и модели поведения. Однако путь от размышления к оценке, а затем к покупке, лояльности и в итоге к пропаганде бренда не так уж просто проходят, к сожалению (или к счастью). Процесс вовлечения клиентов требует тщательного специального мониторинга. Без него, как и без должного руководства, трудно провести людей по этому тонкому пути – в любой момент внимание, интересы, а затем и поступки потребителя могут свернуть совершенно в другую сторону.

Именно по этой причине создание желаемого опыта до, во время и после его получения играет столь важную роль в формировании будущих взаимоотношений и мнения потребителя. Если люди не понимают ваших намерений, они не могут внести свой вклад в планируемый результат.

Взгляд через воронку: без информации нет размышлений

Путь потребителя вовсе не ограничивается воронкой продаж. Однако именно модель воронки определяет, как и почему компании инвестируют в разработки продукта, продаж, маркетинга и стратегию предоставления услуг.

Современный бизнес с различной интенсивностью и эффективностью инвестирует в маркетинг, рекламу и программы коммуникации. Однако внимание клиента – это не кнопка, которую можно включать и выключать, когда вам вздумается, это состояние вечного взаимодействия. Вся эта шумиха, в центре которой находятся клиенты со своим опытом, заставила их адаптироваться. Вторая натура начала работать как защитный механизм, позволяющий оградить человека от шквала маркетинговых посланий и продуманных кампаний. Осведомленность на самом верху воронки весьма слаба, но ставки еще никогда не были столь высоки.

Но что если компании инвестировали свое время и свои ресурсы не туда? Что если внимание клиентов сконцентрировано вовсе не там, где, по нашему мнению, они могут нас заметить?

Подобные вопросы заставят вас пойти по новому пути. Правда заключается в том, что между тем, что мы знаем, и тем, что нам необходимо знать, лежит пропасть, устранение которой требует немедленного вмешательства.

С более узкой, но более честной точки зрения компании выстроены именно так, чтобы затягивать клиентов в воронку. Стратеги рассматривают людей как цель и используют маркетинговые приемы – не продукт, не исключительный опыт – как наживку. Предполагается, что клиенты принимают решения, за которыми следует целый ряд взвешенных шагов с целью поиска и приобретения продукции, а затем и рекламирования ее всем и каждому в ваших интересах.

Кластерная воронка

В реальности воронка вовсе не связана с AIDA [9] (информированностью, интересом, решением и действием – добавим сюда лояльность потребителя, чтобы немного облегчить сомнения компаний). На самом деле это поверхностно разработанная модель, состоящая из шести четко разграниченных уровней.

1. Убеждение. Стремление убедить потребителя в том, что он нуждается в вашем продукте, без учета его реальных потребностей, опыта или вознаграждения. Это осуществляется с помощью продуманных маркетинговых и рекламных стратегий. Различные конкурсные программы и кампании также нацелены на распространение информации, пробуждающей в человеке потребность или иллюзию потребности.

2. Крючок. Акцент на причинах, объясняющих необходимость моментальной покупки, а не на выстраивании долгосрочных взаимоотношений или результатов. Упаковка, цена, скидки, подарки и стимулирование продаж зачастую выступают в качестве приманки, стимулирующей трансформацию намерения в действие.

3. Обмен. Потенциальный клиент превращается в реального потребителя. Это тот самый момент, когда человек официально становится заинтересованным лицом. Обмен выше уровнем, чем просто плата за товар. Ценности отныне определяются по обе стороны взаимоотношений.

4. Дистанция. Разрыв, отражающий нарастающее расхождение между обещаниями бренда и реальным потребительским опытом. Если клиент сталкивается с чем-то негативным, дистанция измеряется количеством шагов, которые клиент и компания должны сделать навстречу друг другу, чтобы установить новую связь и разрешить создавшуюся ситуацию.

5. Очаровывание. Осознание того, что потребительский опыт не был до конца осмыслен, приводит к поиску мер, направленных на возрождение интереса клиента и его удержание. Стратегии включают скидки, продвижения, эксклюзивные предложения, программы лояльности и бета-тестирование.

6. Управление. Как только клиент привлечен, а в некоторых случаях и просто пойман в ловушку, процесс переходит на стадию управления взаимоотношений с потребителем. Отныне и навсегда вы известны в компании под порядковым номером на вашем файле. Общение выдается по талонам – строго по очереди на привлечение и разрешение проблем. Уровень обслуживания и внимания к вам может быть напрямую связан с вашим местом в иерархии потребителей.

Возвращаясь на мгновение к главе «Вспомнить все», можно сказать, что пробудившийся от сна потребитель уже давно поменял стадии, выделенные в модели воронки. Технологический прорыв подарил нам ощущение свободы, которое напоминает всем и каждому из нас, что, будучи стратегами и людьми ответственными за принятие решений, мы еще многому должны научиться.

Привычный для вас рынок уже подорван. В неумолимой череде технологических революций эпохи расширения личных возможностей ваши клиенты не только стали более информированными – выросли их ожидания. Изменение C в потреблении крепко укоренилось среди взаимосвязанных клиентов. В результате они по-разному узнают о вас и ваших конкурентах. Их процесс принятия решений нелинеен. Влияние, которое оказывают на них, и влияние, которое они оказывают на других, углубилось и расширилось.

Знание, как подойти к решающему моменту – моменту истины и сформировать потребительский опыт, заложит фундамент для достижения более значимых результатов и взаимоотношений.

Глава 6. Нулевой момент истины

Опыт – это не то, что происходит с человеком, а то, что делает человек с тем, что с ним происходит.

Олдос Хаксли[10]

Когда мы говорим о реальном времени, зачастую подразумеваем под этим моментальное вовлечение и реакцию со стороны клиентов. И потому упускаем настоящую роскошь, которую предлагает нам реальное время: возможность слушать, учиться и адаптироваться. Хотя очень часто мы вынуждены двигаться вперед быстрее реального времени, чтобы опередить его течение. В противном случае рискуем навсегда застрять в ритме реагирования на события, а не управления ими.

Добро пожаловать, мы подошли к моменту истины – серии из четырех этапов, где клиенты предпринимают действия, которые отдаляют их от вас или приближают к вам.

Вы вступаете в конкурентную борьбу в реальном времени и в нужное время. Именно нужное время зачастую определяют как момент истины (MOT[11]). MOT – тот важный момент, когда на каком-то участке своего пути клиент выбирает вашу компанию или остается с вами. В мире реального времени актуальность совпадает с моментом истины – все определяется тем, что происходит, ну, вот прямо здесь и сейчас.

28 августа 1963 года в Вашингтоне, со ступеней Мемориала Линкольна, доктор Мартин Лютер Кинг-младший поделился с нами своей мечтой – мечтой, которая объединяла людей, надежды, стремления и цели, которая отразила всю актуальность происходящего{15}.

«Мы прибыли сюда, в это священное место, также для того, чтобы напомнить Америке о настоятельном требовании сегодняшнего дня. Сейчас не время удовлетворяться умиротворяющими мерами или принимать успокоительное лекарство постепенных решений… Настало время воплотить в реальность обещания, данные демократией».

Это касается любых насущных проблем и, разумеется, актуальных проблем в бизнесе.

Как вы в момент истины добиваетесь результатов и какой совместный потребительский опыт ожидает ваших клиентов?

Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то актуальность и решающий момент станут концом вашего бизнеса. Главное в технологии то, что она объединяет людей. Она связывает нас через наши действия, слова и совместный опыт. И момент истины играет первостепенную роль до и после приобретения продукта. В то время как клиенты исследуют предмет, читают обзоры, твиты, посты в блогах, задают вопросы и отвечают на них, смотрят видеоролики и просто учатся на опыте других покупателей, момент истины требует пристального изучения и определения.

Начиная постигать путь, лежащий перед вами, вы открываете целый ряд возможностей для непрерывного вовлечения клиентов до, во время и после их взаимодействия с вашей компанией. Без постоянного взаимодействия ваши решения работают либо на вас, либо против вас. Понимание, как укрепить это взаимодействие, сдвигает результат решений на вашу сторону. И во главе всего – умение дать клиентам уникальный потребительский опыт, свидетельствующий, что вы, как говорится, находитесь в нужном месте в нужное время.

Момент истины отнюдь не новость для бизнеса. В сентябре 2005 года газета Wall Street Journal{16} опубликовала историю об использовании компанией Procter and Gamble (P&G) неоднозначного подхода, известного как Первый решающий момент (FMOT[12]). FMOT отражает на удивление короткий, но исключительно важный отрезок времени – от трех до семи секунд – когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина. Именно на этих драгоценных мгновениях, по мнению P&G, маркетологи должны концентрировать все усилия, чтобы обратить покупателей в своих клиентов. Чтобы добиться этого, следует обращаться к ощущениям, ценностям и эмоциям людей. Невероятно сложно достичь этого за несколько секунд, но результат получается куда весомее, чем от миллионов долларов, вложенных в рекламные кампании, основная цель которых – распространение информации и выработка предпочтений.

Однако на этом P&G не остановилась. Ведущий бренд обратился к так называемому Второму моменту истины. На мой взгляд, за ним и стоит будущее, поскольку этот момент подразумевает опыт, полученный клиентом от взаимодействия с продуктом или услугой. В книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего»[13] СЕО[14] компании P&G А. Лафли так объяснил значимость Первого и Второго моментов истины:

«Наилучшие бренды стабильно выигрывают два момента истины. Первый момент – у магазинной полки, когда покупатель решает, купить ему продукт того или иного бренда. Второй – дома, когда он пользуется выбранным приобретением – и понимает, нравится ему это или нет».

В начале 2012 года Google опубликовала замечательную электронную книгу Джима Лесински «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{17}, которая продолжает исследовать новые ключевые точки, или моменты истины. Google выделила трехступенчатую модель маркетинга: стимул, FMOT и Второй момент истины (SMOT[15]).

В этой книге Google и Лесински определяют важный переход от первоначального стимула, или этапа «убеждения» кластерной воронки, к определенному P&G Первому моменту истины, или «крючку».

И если Первый момент истины P&G делал акцент на привлечение клиента прямо в магазине, то книга ввела в оборот концепцию Нулевого момента истины (ZMOT[16]) – мгновения, предшествующего покупке товара, когда впечатления потребителя только начинают формироваться, а путь к покупке лишь прокладывается. Идея далеко не нова, однако ZMOT может быть легко адаптирован к новому миру технологий и социальных сетей, где поток информации и влияние не знают границ. ZMOT, как утверждает книга, «это момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или какое-нибудь другое устройство и начинаете досконально изучать продукт или услугу, которые вас заинтересовали».

Другими словами, потребители гуглят то, о чем им важно узнать как можно больше, и именно тут начинается FMOT. Помимо поиска информации в Google они оставят свой твит, заглянут на Facebook, YouTube, Pinterest и так далее. Они продолжат искать до тех пор, пока не найдут информацию или обсуждение интересующего их продукта или услуги.

Как отмечено в книге, 79 процентов потребителей говорят, что прибегают к помощи смартфона, отправляясь за покупками. Более того, 70 процентов американцев читают обзоры о продукте до того, как совершить покупку. Если 70 процентов потребителей берут в руки ноутбук, смартфон или другое устройство и изучают продукт или услугу после первоначального знакомства с ними, что именно они находят?

Люди, ответственные за принятие решений в вашей компании, возможно, думают, что вы делаете все, что необходимо. В конце концов, у компании ведь есть свой сайт в интернете, так ведь? Вы зарегистрированы на Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest – чтоб уж наверняка! Однако для человека, связанного не только с цифровым, но и с социальным миром, ваше сегодняшнее онлайн-присутствие означает лишь страницы с массой маркетинговых текстов и видеороликов.

Динамичный клиент, он просто динамичный. Статичные страницы, реклама или стены, обвешанные тривиальными слоганами и предложениями, не приведут потребителей или В2В-клиентов от ZMOT к FMOT. Им нужна суть, персонализация и обмен потребительским опытом, чтобы перейти на следующую стадию и довести свой путь до логического завершения.

Погружаясь в книгу Google, видишь, как она расширяет путь потребителя, объединяя Второй момент истины, или опыт, с наиболее важным шагом – Конечным моментом истины, или, как я его называю, UMOT[17]. Он представляет собой петлю влияния, возвращающую к ZMOT взаимосвязанных потребителей. Именно обмен опытом непосредственно влияет на впечатление и решение человека, задающего вопросы или просто ищущего информацию.

Когда человек находится в поиске, еще пытается отыскать свое направление движения, на него обычно воздействует опыт людей, уже прошедших путь потребителя. Каким бы сложным или, напротив, обычным это ни казалось, но обмен опытом между людьми вполне можно смоделировать. Однако, как правило, сегодня этого не происходит. Неважно, насколько блистательны дизайн или идея вашего продукта, список характеристик, количество придуманных приложений или творческий гений, стоящий за вашим маркетингом, рекламой или кампанией в социальных медиа. Конечный момент истины – то, что люди на самом деле скажут о вашей продукции, – вдохновляет гораздо больше, нежели иные подготовительные акции.

Обмен опытом – естественный результат или побочный эффект дизайнерской разработки продукта. Либо это гарантирует замечательные эмоции, которыми хочется поделиться, либо нет. Клиенты либо радуются, либо разочаровываются. Если потребительский опыт не выстраивается так, чтобы снова вносить вклад в Первый момент истины, он по умолчанию отдается на волю случая. Клиенты будут обмениваться любой найденной информацией, поскольку определение момента истины происходит по их, а не по вашему усмотрению. Как однажды сказал Джефф Бэзос[18]: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Суть в следующем: настало время задуматься над тем, какой опыт мы хотим подарить собственным клиентам, чтобы они им делились. А затем – использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины.

Глава 7. Конечный момент истины

А надо приходить домой издалека, пережив приключения и опасности, сделав какие-то открытия, чтобы каждый день приносил новый опыт и духовно укреплял нас.

Генри Дэвид Торо[19]

Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.

Среднее количество используемых источников

Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth

Macro Study. April, 2011.

При подготовке книги «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{18} Google поручила консалтинговой компании Shopper Sciences провести исследование, основанное на сборе данных о пяти тысячах покупателей в 12 разных категориях и на анализе того, насколько они влияют на процесс принятия решений. Результаты просто ошеломляли. Если вы сравните свои действующие маркетинговые инициативы с количеством источников информации в Нулевом моменте истины (ZMOT), вы поймете, какое огромное количество возможностей, исчисляемых в деньгах, ускользает от вас.

Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study.

U.S. April, 2011.

Даже такая простая вещь, как поиск ресторанов быстрого обслуживания, не обходится без использования в среднем 5,8 источника информации. Покупаете машину? Ну тогда цифра поднимается уже до 18,2 источника в среднем. Хотя это даже не B2B-сектор. Люди во всех вообразимых и невообразимых областях, начиная от В2В и заканчивая политикой или образованием, ищут сведения, которые помогли бы им принять наилучшее решение. К примеру, избиратели обращаются в среднем к 14,7 источника информации, прежде чем отдать свой голос за того или иного кандидата. Заметим, это лишь чуть-чуть ниже показателя в 14,8, определяющего среднее количество источников, к которым люди прибегают при выборе потребительской техники.

Среднее количество источников, используемых по категориям

Вопрос 2. Когда вы задумываетесь о приобретении товара или услуги, к каким источникам информации обращаетесь за помощью при принятии решения?

Основа: число N = 5,003

Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.

В мобильном мире, мире социальных сетей влияние на процесс принятия решений выходит далеко за рамки поиска, торговой рекламы и традиционных средств массовой информации. Если влияние средств массовой информации имеет тенденцию к понижению, нет ничего удивительного в том, что их заменяют мобильные и социальные медиа. Тем не менее если вы посмотрите на большинство маркетинговых бюджетов сегодня, то увидите, что затраты компаний вовсе не совпадают с поведенческими тенденциями потребителя. Да, деньги вкладываются в социальные медиа, мобильные приложения, поисковые системы, онлайновый маркетинг и так далее, однако инвестиции, направленные на создание особого потребительского опыта, совершенно не соответствуют уровню влияния, стоящему за каждым из этих каналов информации.

Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом

Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.

Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.

Давайте на минутку взглянем на покупателей одежды. Принимая решение, они обращаются к множественным источникам информации онлайн и офлайн и используют для этого различные устройства. Ноутбуки, планшеты и смартфоны – реальное окно в мир реального времени. И каждое из таких окон должно быть спроектировано оптимально и специализированно. Каждое устройство должно вносить свой вклад в глобальный потребительский опыт, аккумулируемый в каждом из каналов информации. Опыт требует четкого определения и продуманного технического решения.

Покупатели одежды обращаются за информацией к множеству электронных устройств. Более одного человека из пяти ежедневно используют планшеты или мобильные устройства для выбора покупки.

Источник: GoogleComplete. The Role of Mobile and Video in the Apparel Shopper Digital Path to Purchase. July, 2012.

На фоне снижения уровня влияния со стороны традиционных средств массовой информации зависимость потребителя от социальных и мобильных источников будет неизменно увеличиваться. Ваши возможности для привлечения клиентов растут в геометрической прогрессии. Но без проведения исследований, экспериментов и вливания инвестиций то, что могло бы стать просто упущенным шансом, превращается в огромные затраты. Важно помнить: если вы не вкладываете средства в новые каналы влияния, то по умолчанию включаетесь в систему цифрового дарвинизма, где технологии и общество развиваются намного быстрее, чем подстраивается бизнес.

Нам не удастся точно определить степень усилий, направленных на вовлечение клиентов, если мы не в состоянии разглядеть реальные возможности, открывающиеся перед нами.

Конечный момент истины (UMOT) представляет собой потребительский опыт, которым люди обмениваются после использования вашего продукта и следования за вашей компанией на протяжении некоторого времени. Посты в блогах, видео на YouTube, обзоры – все это по-своему подталкивает людей к шагам в том или ином направлении. Когда мы говорим об идее опыта, подразумеваем под этим не просто пользовательский или потребительский опыт, мы говорим в первую очередь об информационном опыте – какие эмоции клиент испытал, какую обратную связь получил, чем поделился с другими людьми. Как и в случае с SEO – оптимизацией поисковых систем, – подобные моменты можно предопределить и направить в нужное русло.

И сайта компании – недостаточно.

Вам кажется, раз вы присутствуете в Facebook, Google+, Twitter, YouTube и Pinterest, уже делаете все необходимое. Но это не так.

Будущее влияние определяется тем, какой опыт вы формируете. Эмоции, переживаемые людьми при использовании вашего продукта, при контактах с вашей компанией, формируют образ вашего бренда.

Ваша работа должна быть сосредоточена на создании выраженных эмоций, а не на стремлении произвести впечатление.

Взаимосвязанные клиенты высоко оценивают информацию, полученную от друзей, из обзоров, откликов, а не со страниц вашего сайта. Значит, продумывая новую стратегию и пытаясь уравновесить каналы информации и общий маркетинговый спектр, добавьте в это уравнение еще один элемент – определяющий опыт, который должны получить клиенты во Втором моменте истины (SMOT) и которым должны обменяться в Конечном моменте истины (UMOT).

Источник: www.shutterstock.com .

Первое определяет удовлетворенность клиента, связь и лояльность бренду. Второе является инвестицией в молву, публичную поддержку и влияние.

1. ZMOT – то, что люди ищут и находят после встречи со стимулом, направляющим их последующие действия.

2. FMOT – то, что люди думают, когда они видят ваш продукт, плюс впечатления, которые у них складываются при ознакомлении с информацией о вашем продукте.

3. SMOT – то, что люди чувствуют, думают, видят, слышат, осязают, обоняют и (иногда) пробуют на вкус в процессе использования вашего продукта. Это также поддержка со стороны вашей компании в процессе выстраивания взаимоотношений.

4. UMOT – момент, которым делились на каждом этапе переживаемого опыта и который превращается в Нулевой момент истины (ZMOT) для следующего потребителя.

Вопрос 7. После совершения покупки каким образом вы обмениваетесь опытом с другими людьми?

Основа: число N = 5,003

Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.

Люди в любом случае будут говорить – так сделайте, чтобы им было что сказать о вас. Эта возможность раскроется для вас, если основное внимание вы станете уделять созданию потребительского опыта. Будь он плохой или хороший, люди все равно обменяются им. И пока мы стоим в самом начале пути, ваш взаимосвязанный клиент все чаще обращается к социальным сетям и форумам, чтобы озвучить свои эмоции. Понимая, что цифры эти будут только расти, какой опыт вы хотите подарить своим клиентам? Какими впечатлениями вы хотите, чтобы они делились? Кто-то должен взять ответственность за формирование и определение потребительского опыта.

И именно здесь вступаете вы.

Осознание пути вашего потребителя – лишь один из способов прояснить то, что мы упускаем из виду, даже не догадываясь об этом. Знаете теперь, с чего начать? Хотя бы на день поставьте себя на место своего клиента и попробуйте отыскать ключевые моменты и источники, которые оказывают на него особое влияние. Вы должны также понимать, как справляется со своей работой ваша компания в каждый из этих моментов истины, чтобы улучшить и оптимизировать открытость, а в итоге и опыт, который получают ваши клиенты и которым делятся потом.

Теперь давайте перейдем на ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА, чтобы суметь:

1. Узнать

2. Адаптироваться

3. Оптимизировать

4. Определить потребительский опыт

Глава 8. Открываем окно в эру нового потребления

Хорошо делает тот, кто учится на ошибках других.

Публий Сир[20]

Потребитель сегодня информирован лучше, чем когда-либо. Переходя от Нулевого момента истины к Конечному моменту истины, он четко контролирует путь, отыскивая необходимую информацию и принимая решения в режиме реального времени. В какой мере взаимосвязанные клиенты подрывают современный рынок и как быстро этот процесс будет развиваться? Ответ варьируется в зависимости от сферы бизнеса. Тем не менее ответ следует найти. Вам просто нужно провести исследование. Именно с этого все начинается.

Видите ли, без анализа:

• не будет понимания сущности;

• без понимания сущности важные и значимые стратегии становятся иллюзорными;

• без стратегии не будет никакого коэффициента рентабельности инвестиций (ROI){19}.

Поведение взаимосвязанных клиентов не просто изменяется, оно открывает и закрывает традиционные ключевые моменты, места и способы их привлечения в реальном времени и в нужное время. И ожидания клиентов давно поменяли замки на дверях, ведущих к новым каналам их привлечения. Чтобы открыть такой замок, мало появиться на пороге и постучать в дверь. Вам не помогут ни слесарь, ни лом. Только понимание, участие и подлинное стремление к актуальности. Подобные методы превращаются в улицу с двусторонним движением для обучения и взаимодействия.

Чтобы создать потребительский опыт, вы должны сначала определиться с тем, что он должен представлять собой. Распахните окно в эпоху нового потребления и примите все великолепие бескрайнего ландшафта, открытого вашим клиентам, – это поможет вам постичь их образ действий и уловить стиль обмена информацией, являющейся прямым результатом потребительского опыта. Опыта, который вы создаете для них и который создается для вас. Мы ищем пути обмена опытом, изучаем, как они прокладывают направление движения людей или изменяют его в каждый конкретный момент истины.

К информации – новыми тропами

Потребители имеют доступ к ценной информации, открытой для них всегда и везде. Беседа с заслуживающим доверие источником может состояться в режиме реального времени. В результате потребители стали более активными и неуловимыми. Сегодня мало делать ставку только на SEO, социальные медиа, создание сайтов, рекламу в магазинах и любую другую форму традиционной маркетинговой стратегии.

В обозримом будущем привычный уклад вашего бизнеса начнет разрушаться. Возможно, вам понадобится выйти за рамки зоны комфорта, чтобы привлечь покупателей, которых, по сути, можно разделить на три поведенческие категории.

Открывая дверь новому поколению взаимосвязанных потребителей

В процессе написания книги The End of Business as Usual я открыл три совершенно разные модели поведения потребителя на пути к принятию решения: традиционную, цифровую и взаимосвязанную. Несмотря на то что у традиционной и цифровой формы, а также у все более распространяющейся цифровой и взаимосвязанной формы существует сходство, последняя – самая динамическая. И хотя речь здесь в основном о взаимосвязанных потребителях, давайте кратко пробежимся по всем трем группам, чтобы составить ясную картину.

1. Традиционная группа – находится под влиянием привычной печатной рекламы, онлайн-рекламы и рекламы на телевидении и радио. Такие люди полагаются на суждения тех, кого они знают и кому доверяют в реальном мире. Мост, соединяющий традиционную и цифровую формы, выстраивается в основном из электронной почты и сайтов в сети.

2. Цифровая группа – живет в онлайн-мире, однако пользуется и традиционными средствами массовой информации. Путь к решению начинает с поиска в Google. Информацию собирает в основном на разных сайтах и обзорных форумах. Мост от цифровой группы к взаимосвязанной опирается на Facebook, YouTube, Pinterest и другие популярные социальные сети и мобильные приложения.

3. Взаимосвязанная группа – это и есть поколение C – взаимосвязанные клиенты. Они самые мобильные среди всех потребителей, так как почти не расстаются с переносными устройствами и благодаря этому живут в режиме онлайн. Смартфоны планшеты, ноутбуки – их маленькое окошко в мир, которое соответствует реалиям времени и открывает им то, что без сомнения можно считать наиболее полной картиной. Они сканируют штрихкоды на упаковке продуктов, чтобы сравнить цены в разных магазинах и прочитать отзывы. Они оставляют множество отзывов на множестве сайтов и всегда охотно делятся опытом в социальных сетях. Они пишут в блоги и публикуют видео, подробно излагая свои впечатления до покупки, в процессе и после ее совершения. Коды «быстрого отклика» (QR[21]) зачастую вызывают у них разочарование, так как просто ведут на сайты (которые к тому же нередко плохо грузятся в мобильные устройства).

Взаимосвязанные клиенты обладают большими возможностями, они информированы и требовательны. Их обмен опытом хорошо налажен, и они охотно поделятся своими впечатлениями с вами, если почувствуют, что для вас это ценно. Если они поставят вам like на Facebook или «твитнут» ответ в Twitter, это еще не значит, что они ожидают подписку на ваши новости или какие-то мероприятия, поскольку по-настоящему их интересует лишь ощущение эксклюзивности, привилегированности и доступ к специальным предложениям, которые можно найти только здесь. Поколение C – движущая сила социальной и мобильной коммерции. Его представители отправляются за покупками в компании, пусть и виртуально, и хотят расплачиваться с помощью мобильного. Это их окно в мир. И вот ключевая подсказка: они не только иначе принимают решения, они совершенно иначе влияют на окружающих и иначе попадают под влияние. Новые точки соприкосновения ежедневно возникают в каждом моменте истины. Ваши новые клиенты не только более требовательны, но и более разборчивы. Их ожидания вынуждают вас постоянно менять способы привлечения.

Следуйте этим четырем шагам, чтобы установить контакт с вашими взаимосвязанными клиентами:

1. Слушайте

2. Учитесь

3. Включайтесь в процесс

4. Адаптируйтесь

Без понимания модели поведения ваших потребителей вы не можете обоснованно создавать им желаемый потребительский опыт. И если вам неизвестно, каковы их ожидания, вы не сможете их превзойти.

Вооружившись этими знаниями, вы должны двигаться дальше. Сравнить активность своих потребителей, сопоставив данные с каждой из трех поведенческих групп, а затем определить, как оптимизировать текущие маркетинговые стратегии и программы продаж и услуг в зависимости от потребительского опыта каждой из них. И, раз уж зашла об этом речь, знаете ли вы, какой потребительский опыт оставляет ваш бренд или компания у клиентов каждой из трех групп? И какими впечатлениями они обмениваются?

Открывая окна в мир цифрового влияния

Понять, кто такой взаимосвязанный клиент, – это единственный путь к разработке осмысленного маркетинга, стратегии продаж и предоставления услуг. Более того, признание потребительского опыта этих клиентов позволяет сформировать более четкое представление, какой опыт вы хотите им предоставить. Без этого обмен опытом отдается полностью на откуп клиентам. А это порождает на рынке лишь хаос и смятение.

Что означает ваш бренд – не только для сегодняшнего дня, но и для взаимосвязанных, разборчивых и трудных для привлечения клиентов будущего?

Пришло время возглавить процесс трансформации, а не просто реагировать на него. И для этого всего лишь нужно понять: клиент, которого, как вам кажется, вы знаете, и клиент, которого вы должны знать, – вовсе не один и тот же человек.

Начнем с простого сарафанного радио. Мы знаем: оно важно. Мы знаем: то, что люди видят, думают, слышат и говорят, влияет на впечатления и действия других людей. Но знаем ли мы, в какой мере это оказывает влияние на наш бизнес? Знаем ли мы, где и когда это реально происходит? И что самое важное, знаем ли мы, как проактивно стимулировать этот процесс, чтобы добиться желаемых результатов?

Подобная информация поможет вам расставить приоритеты при направлении своих стратегий и историй в нужное русло. Более того, она даст дополнительные возможности, показывающие, где и как вы можете создать новые ценности, ответить на ожидания клиентов и организовать деятельность так, чтобы она шла на благо вашей компании и потребителям.

Консалтинговая компания Crowdtap, помогающая компаниям в разработке маркетинговых стратегий, опубликовала инфографический анализ и сопроводительный отчет, наглядно демонстрирующий влияние сарафанного радио в цифровом мире{20}. Я привожу здесь эту схему, чтобы еще раз акцентировать ваше внимание на необходимости глубоко изучить вопрос, как именно влияние потребителя может содействовать формированию маркетинговых программ и стратегий повышения продаж и развития бренда.

Источник: The Power of Peer Influence, Copyright Crowdtap, 2012;

полный официальный отчет можно скачать по адресу http://corp.crowdtap.com .

Источник: The Power of Peer Influence, Copyright Crowdtap, 2012;

полный официальный отчет можно скачать по адресу http://corp.crowdtap.com .

Неудивительно, хотя, безусловно, показательно: большинство респондентов признали, что на них повлияло мнение других людей. Вы когда-нибудь размещали или читали онлайн-отзыв о продукте или компании? Вы не одиноки. Семьдесят процентов людей утверждают, что на их решение о приобретении товаров оказывает влияние обмен опытом в интернете.

Для более детального анализа Crowdtap изучила каждый полученный срез в поисках ответа на вопрос, на какие маркетинговые стратегии нам следует обратить особое внимание. Первое: среди тысячи опрошенных 70 процентов оказались под влиянием онлайн-источников информации. Второе: для 61 процента респондентов сарафанное радио играло определяющую роль безотносительно формы – личная беседа или разговор по телефону. Третье: чтение статей в интернете подталкивает 59 процентов потребителей к покупке того или иного продукта. Подумайте, какую всевозрастающую роль будут здесь играть блоги, обзоры и видеоролики, выложенные на YouTube.

Цифровое влияние выходит сегодня далеко за рамки цифровых экранов, воздействуя на процесс принятия бизнес-решений как онлайн, так и офлайн. Интернет набирает обороты с каждым новым днем. Ваша задача заключается в том, чтобы помочь своей компании развиваться еще быстрее, опережая реальное время, определяя и направляя в нужное русло потребительский опыт.

Пока вы читаете эту книгу, мир принимает решения в вашу пользу или против вас. В следующей главе мы проанализируем ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА (DCJ)[22] и новые точки соприкосновения с ним, которые сегодня становятся платформами для обмена потребительским опытом.

Глава 9. Динамический путь клиента

Любой опыт – это опора для постройки здания.

Генри Брукс Адамс[23]

Эмоциональное вовлечение – это искусство и наука одновременно. Чтобы понимать поведение ваших взаимосвязанных клиентов, вы должны разбираться в социальных науках – начиная с цифровой антропологии и психологии и заканчивая социологией и этнографией. Поведение отражает модели потребительской активности, опирающейся на новые точки взаимосвязанности и ресурсы. Итогом данного исследования можно считать концепцию круга принятия решений, или того, что я и мои коллеги в компании Altimeter Group называем динамическим путем клиента (DCJ)[24]{21}.

Исследуя вопрос, что же потребители делают онлайн, вы поймете, что сюда попадает… да, в общем-то, все. Самое главное, для вашей компании станет понятно, на чем конкретно следует сосредоточить усилия, чтобы влиять на принятие решений и формировать у клиента положительный опыт на всех стадиях общения с вами. Иначе говоря, вы получите полное представление о каждом моменте истины. Помимо этого вы узнаете об особых факторах, людях, технологиях, сообществах и источниках, влияющих на вашего потребителя. Результат – ясность относительно направления развития маркетинга, продаж, услуг и стратегий лояльности клиентов. Но и это еще не конец{22}.

Вдохновленный работой Маккинси[25] и своими собственными изысканиями, я задался целью преобразовать традиционную концепцию воронки продаж в концепцию непрерывного, носящего общий характер и часто повторяющегося кругового пути потребителя{23}.

Этот круг не просто непрерывен: каждый полученный опыт и каждая новая точка соприкосновения в нем оказывают влияние на решения тех, кто попадает в его пределы. Опыт – самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.

Опыт – самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.

На первый взгляд, этапы динамического пути клиента (DCJ) сходны с воронкой продаж, однако модель DCJ полностью отражает путь взаимосвязанных потребителей.

Воронка предполагает, что движение потребителя выстраивается по линейной схеме – от проявления внимания к компании до интереса к ней, а затем от принятия решения к действию. При этом лояльность к бренду и его публичная поддержка рассматриваются как побочный продукт данных этапов. Исследования доказали, что изначально нейтральное отношение взаимосвязанных потребителей впоследствии может склониться как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Каждый этап этого пути своеобразен и определяет, как потребитель открывает для себя продукт, анализирует информацию, принимает решение и делится опытом. Задумайтесь теперь над моментами истины и над тем, что люди ищут, о чем говорят, чем обмениваются и что переживают, а также о факторах, которые влияют на каждую стадию динамического пути клиента:

1. Информированность

2. Размышление

3. Оценка

4. Покупка

5. Опыт

6. Лояльность

7. Публичная поддержка

Традиционные поисковые системы и социальные сети, опросы в рамках устоявшихся социальных групп, просто чтение обзоров и обмен опытом – плохим или хорошим – все это влияет на каждый шаг, который делает взаимосвязанный клиент. Правда в том, что перед тем как выразить приверженность вашему бренду или публичную поддержку, клиент должен пройти по этому пути еще раз – чтобы проверить правильность принятого решения. И если его опыт чем-то отличится от первоначального, клиент может задуматься над поиском альтернатив. В любом случае новый путь столь же информативно и социально взаимосвязан. Конечный момент истины будет определять путь любого потребителя, решившего встать на динамический путь клиента.

Это не просто круг, внутри него лежит петля влияния, зависящая от Конечного момента истины. Обмен опытом прочно сплетает петлю влияния и остается ее неотъемлемой частью, к которой можно обратиться в любой из моментов истины.

Важность петли влияния невозможно переоценить. Она воздействует на все этапы пути потребителя, на каждый момент истины.

На каждом этапе DCJ потребители могут обмениваться опытом, постепенно превращающимся в открытое для общего пользования хранилище информации, которое будет влиять на всех, кто встанет на схожий путь. Без содержания и контактов, отражающих позитивный опыт общения с вашей компанией на каждом этапе DCJ, нет даже речи о том, чтобы клиент выражал свое предпочтение или принимал решение в вашу пользу. И без позитивного потребительского опыта нет ни малейшего шанса на проявления лояльности или публичной поддержки вашему бренду со стороны клиента.

Динамический путь клиента подлежит исследованию как один из главных предметов. Моя работа в Altemeter Group лишь еще больше подтвердила это и обозначила, насколько важную роль данное исследование играет в процессе цифровой трансформации и развитии целевых значимых стратегий для компании.

Совместно с Шарлен Ли, Аланом Вебером, Ребеккой Лайеб, Сьюзан Этлингер и Джереми Оуяном мы изучали, что представляет собой динамический путь клиента для финансовых институтов, правительственных организаций, биофармацевтических, страховых, автомобилестроительных компаний, для модных брендов и всего остального. В ходе написания предыдущей книги я также рассматривал многогранность DCJ в приложении к малому бизнесу. Хотя пункты взаимосвязи с потребителем и источники влияния могут меняться в зависимости от отрасли, динамический путь клиента несмотря ни на что выстраивается в единой последовательности. И, что не менее важно, он постоянно развивается и раскрывается всякий раз с новой стороны.

Когда речь заходит о том, каким вы видите денежный поток для своей компании, именно динамический путь снова и снова дает ответ на этот вопрос. Он помогает расставить приоритеты инвестиций в технологические системы и платформы для каждого момента истины. Он отражает, каким потребительским опытом обмениваются ваши клиенты и когда этот опыт распадется на части. Он буквально указывает вам, кто на кого влияет, где это происходит и что случается дальше. Он открывает вам дверь в мир актуальных сетей на каждом этапе процесса принятия решений.

Глава 10. Внутри круга: встаем на динамический путь клиента

Мы видим вещи не такими, какие они есть, а такими, какие есть мы.

Талмуд

Чтобы определить динамический путь клиента и осмыслить, как придать ему форму, наиболее полезную вашей компании и вашим клиентам, вы должны обратиться к своему разуму, сердцу и воображению{24}.

Если вы пойдете по цифровому следу вашего клиента, то отыщете совершенно новый спектр возможностей для его эмоционального вовлечения и абсолютно новую реальность для вашего бизнеса. Вы принимаете своих взаимосвязанных потребителей и этим помогаете им принять вас. Вступив на этот путь, вы как минимум получите в ответ участие, ощущение значимости и, наконец, новые потребительские взаимоотношения, которые в конечном счете оборачиваются традиционными, вполне измеримыми показателями бизнеса.

Настало время разобраться, в какой именно момент продукт начинает определять тот или иной потребительский опыт и какие именно технологии помогают вам этого добиться. Вы новый CEO… руководитель, генерирующий потребительский опыт.

Опираясь на простую и наглядную модель динамического пути клиента, выстроенную на примере магазина одежды American Eagle, можно выявить и разделить на группы впечатления потребителей, которыми они делятся в каждый конкретный момент истины в различных социальных сетях.

1. Прислушивайтесь к тому, как люди общаются друг с другом, обращая внимание на различные стимулы, сообщения и новые информационные ресурсы, чтобы узнавать, что именно заставляет их перейти от простого получения сведений к размышлениям и оценкам (Нулевой момент истины).

2. Узнавайте, как проходит динамический путь клиента, оперируя информацией, которая поступает по каналам обратной связи. Кого клиенты считают экспертом? В какой социальной среде они общаются? Кто оказывает на них влияние? Что они ищут и выясняют? Какими технологиями и услугами пользуются? Что получается в результате?

3. Эмоционально вовлекайте клиентов в каждый момент истины, исходя из их ожиданий и возможностей, раскрывающих новые ценности и ресурсы взаимосвязи.

4. Адаптируйте инвестиционные потоки под процессы, стратегии и технологии с целью улучшения работы на шагах с первого по третий.

Как вы скоро убедитесь, динамический путь клиента представляет собой моменты истины, которые либо приближают к вам клиента, либо удаляют его от вас. От вас зависит определение каждого момента этого путешествия, проходящего с помощью популярных социальных сетей, различных технологических ресурсов, мнений авторитетных и просто различных людей.

Чтобы понять, как работает динамический путь клиента применительно к вашему бизнесу, давайте более подробно остановимся на каждом его этапе.

Формулировка (стимул)

В отсутствие информации относительно существования вариантов не может быть и размышлений о выборе между ними. Каждое взаимодействие с клиентом раскрыто для потенциального разрыва как напрямую, так и косвенно. Эффективность вашей маркетинговой стратегии представляет собой пусковое устройство, которое подталкивает взаимосвязанного потребителя вступить на динамический путь движения. Сегодня различаются лишь каналы, техники, с помощью которых вы достучитесь до людей, а также время, за какое к ним придет ваша информация.

Образец для подражания: TOMs

Компания TOMS Shoes заключила партнерское соглашение с компанией 8thBridge, чтобы рассказать людям о своей программе «Одна за одну» с помощью социальной рекламы в ленте новостей. Через Open Graph на Facebook «Магазинные истории» позволяют покупателям одним кликом выбрать опции «Хочу», «Люблю» или «Имею» в интернет-магазине TOMS. Обновление немедленно отправляется на страничку Facebook, друзья зарегистрированного пользователя могут сделать то же самое в рамках одной новостной ленты. Подобный стимул позволяет TOMS попасть в гущу людей, для которых друзья на страничке социальной сети являются источником получения и передачи информации, а взаимоотношения с ними – способом завоевания популярности.

Предпокупка

(нулевой момент истины)

Покупки, как показывает исследование, всегда обусловлены социальным влиянием или воздействием импульса. Ваша компания должна вносить свой вклад в процесс изучения, обмена и открытия информации о продукте, чтобы добиться от потребителя результативного шага.

Вдумайтесь, стимул подталкивает человека получить тем или иным путем более полное представление о бренде или производимой им продукции. Нулевой момент истины – это проверка, насколько ваш бренд заметен и доступен для покупателя. Стимул, запускаемый на рынок вами или вашими конкурентами, раскрывает информацию о продуктах и услугах. Сила вашего бренда; качество результатов, получаемых в ответ на запросы клиентов о вас в различных поисковых системах; слова, которые люди употребляют, отвечая на вопросы и делясь личным опытом; даже количество откликов в каждой сети – все это определяет следующий шаг вашего клиента и судьбу вашей организации в замкнутом круге принятия решений.

То, что говорят и слышат люди в Нулевом моменте истины (ZMOT), требует сначала осмысления, а затем определения. Обратная реакция, получаемая в этот момент от потребителя, не должна отдаваться на волю случая. Путь потребителя куда сложнее, чем это можно представить с помощью воронки.

Видите ли, в отличие от традиционной воронки, где количество брендов постепенно сокращается в процессе их исследования, степень размышлений потребителя постоянно возрастает в ходе знакомства с брендом и использования его продукта. Открытость вашего бренда для клиента определяется не чем иным, как информацией, которую люди запрашивают, передают и получают в ответ.

Любая компания, ориентированная на восприятие социального мнения, способна в реальном времени открыть новые возможности для привлечения клиентов.

То, что вы говорите, когда и как говорите, формирует впечатление о вашей компании и, что еще важнее, перспективы происходящего.

Вот вопросы, на которые вам надо ответить здесь, а затем и на каждом следующем этапе. Обмен каким опытом должен, по вашему мнению, проходить между вашими клиентами? Как вы хотите, чтобы они действовали вслед за этим?

На данной стадии мнение экспертов и других потребителей отражается на впечатлении, которое сложится у клиента о вас. От этого зависит, каким будет его следующий шаг. Отыщите этих людей. Учитесь у них. Привлекайте их на свою сторону.

Образец для подражания: Giantnerd

Giantnerd – компания, выстроившая свою социальную платформу Powered by Love, зависящую от потребителей, их мнений, желаний и потребностей. Клиенты компании получают особые поощрительные призы за активность в сети и помощь другим покупателям в принятии решений. Бонусы можно использовать при совершении дальнейших покупок.

Рэндалл Вейдберг – глава Giantnerd – убежден, что эмоциональная вовлеченность клиента помогает компании не только в Нулевой (ZMOT), но и в Конечный момент истины (UMOT). А самое важное – взаимодействие социальной группы повышает общий уровень потребительского опыта, приверженности бренду и, в результате, его публичной поддержки. «Мы хотим, чтобы общая мудрость помогала клиентам делать покупки более осмысленно».

Покупка

(первый момент истины)

По мере того как покупатели собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят на второй этап Нулевого момента истины, а также переживают Первый момент истины. Они, скорее всего, проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как перейти к покупке товара. Именно здесь ваш продукт должен предстать во всей красе, чтобы развеять окончательные сомнения покупателя. И снова вспомним, что на следующий шаг клиента влияют результаты его поиска, приходящие через общение с людьми и даже через технологии.

Если речь о розничных продажах, именно в этот момент клиент может вынуть из кармана мобильное устройство, чтобы сравнить цены на товар, отсканировать штрихкод, взглянуть на геолокационное приложение, прочитать отклики, сделать фотоснимки и отправить их в социальные сети для получения более детальной информации. Потребитель будет искать наилучший совет и стремиться к наилучшей сделке – и откажется от покупки, если вы не заинтересуете его в нужный момент.

Ваши клиенты всегда обращают внимание на упаковку товара, а также на мнение экспертов и других покупателей, Первый момент истины всегда берет верх. Это напоминает так называемый эффект Амазона, когда покупатели сравнивают цены и полученный потребительский опыт через мобильные устройства связи. Как и многие фирмы розничной торговли, компания Best Buy and Target постоянно сталкивается с подобным эффектом, поскольку клиенты, разумеется, стремятся выяснить, насколько цены на товары в магазине соответствуют онлайн-ценам. Уже давно не только технологии нуждаются в преобразовании. Изжившая себя политика компаний и устаревшие процессы их работы остро нуждаются в обновлении. Когда покупатель задает вопрос, может ли цена в магазине быть снижена до цены в интернете, ответ, как правило, отрицательный. Вероятно, пришло время пересмотреть это, и многие другие подходы к деятельности компании, и технологические возможности, чтобы гарантировать вовлеченность клиента в процесс покупки в режиме реального времени.

Чем взвешеннее и мягче вы ведете дело, тем легче добьетесь продолжения клиентом его динамического пути – до Второго момента истины. Дело даже не в снижении трения между информационными и коммерческими каналами. Речь идет об удовлетворении тончайших потребностей и ожиданий ваших взаимосвязанных клиентов в рамках сетей и линий связи, на которые они предпочитают опираться. Вне всяких сомнений, мы все больше превращаемся в цифровое общество многозадачности и многоэкранности. А поэтому вам пора начать инвестировать в стратегии развития многоканальной связи, которые будут полностью отвечать общим интересам и моделям поведения. И учесть: без проведения необходимых исследований это выльется в пустое обращение к новым технологиям – только потому, что они модны.

Представленная ниже схема показывает, как различные возрастные группы используют технологии для совершения покупок. Просто признав существование людей, применяющих мобильные устройства для приобретения товаров и услуг, вы можете разработать целенаправленную стратегию мобильной торговли, продолжая при этом вкладывать средства в традиционные и ориентированные на использование компьютеров/ноутбуков версии. Инвестирование в технологические и маркетинговые стратегии в зависимости от интересов клиентов и поведенческих моделей требует от бизнеса сместить акцент с демографических показателей на уровень психологического разграничения и ориентированности.

Источник: Milo.com, используются данные Comscore, eMarketer, Digital Marketing Insights или Prospr Mobile.

Как вы видите, количество представителей поколения миллениума, использующих мобильные телефоны для совершения покупок, достигло уже поразительной цифры в 50 процентов, в то время как 79 процентов продолжают покупать при помощи планшетов и 89 процентов просто отдают предпочтение интернет-магазинам. В этом нет ничего нового. Реальность заключается в том, что число людей, предпочитающих все более и более маленькие экраны, которые требуют особого подхода, увеличивается. Если вы сравните представленные выше цифры с общей поведенческой тенденцией поколения C, то поймете, что ваша маркетинговая стратегия упускает огромные возможности, связанные со смартфонами и планшетами. Речь идет о большем, чем создание приложения для вашей компании. Мы говорим о распространяемом и в то же время интегрированном потребительском опыте, где двигателем торговли становятся общение и обмен информацией.

Постпокупка, или Второй момент истины, играет важную роль потому, что укрепляет впечатление о вас и подводит клиента к Конечному моменту истины – опыту, которым одни покупатели обмениваются с другими в рамках петли влияния.

Если вы считаете, что потребительский опыт находится вне сферы вашей ответственности, подумайте хорошенько еще раз.

В эпоху посткоммерческих взаимоотношений, где все и каждый связаны друг с другом благодаря обмену потребительским опытом в рамках динамического пути клиента, ваши продукт и услуги – часть вашей маркетинговой стратегии наравне со всем остальным.

Опыт, который вы создаете для клиентов во Второй момент истины, – ключевой. Если не вы сами определяете то, что, по вашему мнению, должны чувствовать, думать, впитывать и предпринимать клиенты, это сделает за вас кто-то другой.

Стремление улучшить потребительский опыт требует от вас понимания, как улучшить ваш продукт. Даже всемогущая компания Apple отслеживает отзывы и опыт покупателей, чтобы совершенствовать свои товары и услуги. Это, как они уже давно осознали, позволяет им не просто поднять эмоции клиента на новый уровень, но и придать потребительскому опыту наивысший ранг.

Постпокупка

(конечный момент истины)

Наиболее интересные аспекты динамического пути клиента – либо самые полезные, либо самые вредные для вашего бизнеса – лежат в Конечном моменте истины. Потребительский опыт распространяется на других людей по тем же каналам связи, которые изначально воздействовали на решение о покупке. Следовательно, мы имеем дело с частью петли влияния, которая превращается в Конечный момент истины.

Потребители делятся своим опытом использования продукта – плохим или хорошим – на протяжении всей истории его существования. Подобный обмен мнениями повлияет на принятие решений в будущем (ZMOT) другими покупателями.

Опыт, полученный человеком после приобретения товара, или опыт постпокупки, накладывает свой отпечаток на выстраивание клиентских взаимоотношений. Высококачественные товары и услуги обуславливают выражение лояльности бренду. Лояльность, приверженность ведет, в свою очередь, к проявлению публичной поддержки. Недооценка мнения потребителей – свидетельство вашего реального отношения к ним. Вы пожинаете то, что сеете. Обмен опытом – плохим или хорошим – есть то, что вы заработали или заслужили.

С каждым днем все возрастающее число взаимосвязанных клиентов обращается к социальным сетям в поисках поддержки или для выражения своих эмоции по поводу использования того или иного продукта или общения с той или иной компанией. Одни потребители так пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, другие оставляют комментарии, чтобы излить душу. Небольшая часть клиентов надеется получить реакцию непосредственно от компании.

Реальность в том, что социальные медиа – новая норма современности. Сонм социальных сетей, независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, сегодня формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых клиенты могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом. Они не только привязаны к этим социальным сетям, они могут фактически жить в них. Открытым остается только один вопрос: что вы собираетесь с этим делать?

Входя в Конечный момент истины, потребители определяют следующие шаги или Нулевой момент истины для других покупателей – просто внося свою лепту в петлю влияния.

Важность определения потребительского опыта – всего лишь начало долгого пути. Это первоначальное инвестирование в проактивное поддержание экосистемы желаемого потребительского опыта. Опыта, не просто влияющего, но и укрепляющего эмоции, которые, на ваш взгляд, должны получать люди и которыми они должны делиться впоследствии.

Создание брендов – уже не творчество, это – сотворчество.

Компании будут учиться участвовать в жизни новых сетей двумя способами. Либо они признают возможность добиться собственной значимости для клиента в момент озарения, либо будут охать и ахать по поводу воздействия кризиса на бизнес, бренды и потребительское влияние, когда негативный опыт достигнет разрушительной силы.

Представленный выше рисунок – облако слов, собранных из твитов различных клиентов, обменивающихся своим опытом относительно @United (авиакомпании United Airlines). Я убрал образность языка, поскольку речь в нашей книге не о данном авиаперевозчике, а о том, как происходит обмен опытом между клиентами и как он влияет на мнение и решение других людей. Кроме того, это наглядный пример необходимости изучать, как компании формируют потребительский опыт и как реагируют на него в разгар цифровой революции.

Слова, выделенные на общем фоне и отражающие важную сферу, к которой в ближайшие несколько лет должно быть приковано особое внимание, – служба работы с клиентами. Если вы приглядитесь еще, то увидите два других слова, стоящих в непосредственной близости со службой работы с клиентами. Именно эти два слова отражают то, что сегодня наиболее важно для потребителя, – реакцию и изменение.

В исследовании, опубликованном компанией Maritz Research and evolve24 в 2011 году{25}, около 1300 потребителей отвечали на вопрос о взаимосвязи Twitter и службы работы с клиентами. По мере увеличения возраста респондентов повышался и процент ожиданий относительно ознакомления компаний с их сообщениями и реакции на них.

Источник: перепечатано с разрешения IBM.

Связывался ли с вами представитель компании в ответ на написанный вами твит?

Источник: перепечатано с разрешения IBM.

Предположим, что вы взаимосвязанный потребитель, подающий при помощи Twitter жалобу и ожидающий ответа, который мог бы решить возникшую проблему и удержать вас в ряду клиентов компании, но разочарование – ответ так и не поступает. Именно с этим чаще всего сталкивались участники опроса. Более 70 процентов респондентов говорят, что так и не дождались ответа компании на свой твит. И это создает реальную проблему, если компания действительно зарегистрирована в Twitter. То есть клиентам показывают: их мнение не важно для компании, компания присутствует в социальной сети только ради маркетинга и продаж – вовсе не для того, чтобы оказывать поддержку потребителям. Не откликаясь на проблемы клиентов, вы фактически говорите, как их цените.

Но обеспечить решение проблемы – только часть задачи. Вовлеченность определяется как взаимодействие между компанией и потребителем, однако важно то, какими показателями она измеряется.

Вовлеченность не измеряется количеством лайков, комментариями, впечатлениями, твитами или ретвитами. Вовлеченность определяется ощущением ценности, настроем и действием, следующим за обменом опытом. Люди отмечают улучшение эмоционального настроя, если представитель компании откликается на их послания в Twitter. Это говорит само за себя…

Источник: перепечатано с разрешения IBM.

Служба клиентской поддержки играет важную роль. Однако потребительский опыт вытесняет ее. Видите ли, если вы не инвестируете в создание положительных впечатлений у клиентов, люди будут постоянно наводить справки по тем вопросам, которые вы не предусмотрели.

На минуту давайте обратимся к розничной продаже одежды. Компания Conversocial{26} исследовала, как клиентские службы десяти крупнейших американских брендов модной одежды реагируют на жалобы, публикуемые в Twitter. Выяснилось, что 50 процентов пожаловавшихся так и не дождались реакции со стороны компаний. И это притом что 48 процентов всех жалоб составляли прямые обращения в адрес компании, а лишь 9 процентов являлись негативными комментариями, не нуждающимися в отклике. Мы уже упускаем возможность исправить, улучшить и создать незаурядный потребительский опыт.

Однако дело не только в онлайн-вовлеченности. Лояльность бренду и в итоге его публичная поддержка определяются тем, что переживают клиенты во Второй момент истины и как эти эмоции и опыт выражаются в Конечном моменте истины. Со взаимосвязанными клиентами традиционные программы лояльности и поощрений уже не работают. Эти стратегии должны быть в корне пересмотрены, чтобы формировать у человека непрерывный позитивный опыт и убеждение, что компания ценит его как клиента. Множество взаимосвязанных потребителей – погодите, множество потребителей вообще – чувствуют, что их значимость для компании заканчивается ровно в тот миг, когда они заплатят за товар. Исследование в области динамического пути клиента показало, что никто не восхищается вашим товаром или услугой только потому, что они куплены. Клиенты еще раз пройдут свой динамический путь, чтобы проверить, испытать и оценить предложенное вами.

И снова ключевым здесь будет прямое взаимодействие. Разрыв открыт не только для вашей компании, он открыт и для ваших конкурентов, стремящихся переманить клиентов.

Сопровождение последующих шагов клиента определит, покинет ли клиент вашу компанию, станет ли ее активным сторонником или, что совсем плохо, поведает миру свой негативный опыт, который повлияет на решение других потребителей, находящихся в петле влияния.

Образец для подражания: Giffgaff

Работая совместно с Lithium{27}, я открыл для себя компанию Giffgaff – оператора виртуальной сотовой связи, базирующегося в Великобритании. Ведением деятельности Giffgaff занимаются сами пользователи. Они получают вознаграждение за участие в деятельности компании – в продажах, маркетинге, оказании услуг. Клиенты, которые отвечают на вопросы в различных сообществах, помогают привлечь новых потребителей, обеспечивая тем самым компании прибыль. Это позволяет сократить операционные расходы и распределить полученные деньги между членами команды. Как и в случае с Giantnerd, клиенты Giffgaff оказывают огромную поддержку компании благодаря тому, что она не просто формирует вокруг себя динамичное сообщество, но и поощряет его за привлечение участников.

Для клиента Giffgaff опыт является абсолютно всем. Если в рамках сообщества возникает проблема, отклик на нее получают в течение полутора минут – в любое время суток. Сетевая протокольная служба? Чистый показатель репутации компании? Удовлетворенность? Благодаря инвестированию в создание проактивного потребительского опыта и усилиям, направленным на поощрение клиентов за активность, уровень удовлетворенности работой компании достиг 90 процентов{28}.

Направляя вовлеченность клиентов и ориентируясь на нее в ведении бизнеса, компания запустила на своем сайте «Доску идей», перекликающуюся со «Штурмом идей» компании Dell или «Моей идеей Starbucks». На сегодняшний день Giffgaff не просто получила в свой актив более шести тысяч идей и более пятидесяти тысяч комментариев. В среднем каждые три дня компания воплощает идеи своих клиентов в жизнь.

Представьте… позитивный потребительский опыт превращается в конкурентное преимущество в сегодняшнюю эпоху, когда в ходу, к сожалению, слабая клиентская вовлеченность и клиентский сервис.

Напоследок: трансформация никогда не бывает легкой и безболезненной, но будь она такой, позитивный потребительский опыт действительно стал бы товаром. Настало время, когда клиент может работать на вас, а не против вас. И, как показывает нынешняя практика ежедневного общения в социальных сетях, без продуманного подхода и вовлеченности самой компании каждый твит, каждое обновление, каждый пост, видео или интерактивное общение будут работать против вас. Взаимоотношения с клиентом требуют тщательного построения, а не просто реагирования или управления. Именно поэтому ваше участие в процессе значит сегодня больше, чем когда-либо.

Глава 11. Улучшаем umot, чтобы оптимизировать ZMOT

Мы не должны пренебрегать очевидными истинами, потому что мы не можем ответить на все вопросы о них.

Джереми Кольер[26]

Звучит довольно забавно, я и сам улыбнулся, пока писал это. Тем не менее это весьма серьезная тема. Мы пришли к тому, что обмен потребительским опытом влияет на действия и решения других людей. Независимо от того, насколько хороши ваши маркетинговые усилия, нет ни одного способа, который помог бы привлечь желаемую аудиторию или произвести на нее желаемое впечатление. Влияние клиента на клиента достигло, пожалуй, своего пика. Сарафанное радио всегда играло не последнюю роль в выстраивании причинно-следственных взаимосвязей. В 1970-х годах компания Fabergе2 Organics показала, чего можно добиться, если объединить полезный продукт, эмоциональную составляющую и удовлетворенность клиента в единое целое. Результат – обмен потребительским опытом: «Если вы расскажете о шампуне Fabergе2 Organics с добавлением меда и масла ростков пшеницы двум друзьям, то они тоже расскажут об этом двум друзьям, и так далее, и так далее»{29}. Хотя здесь присутствует четко продуманная маркетинговая стратегия Fabergе2, суть – именно в этом элементарном подходе. Значение имеет не то, что вы говорите о себе, а то, что испытывают по отношению к вам и что говорят о вас другие.

Чтобы отвоевать моменты истины, а вам просто необходимо выиграть в каждом из них, применяйте простую, но важную схему для каждой стратегии. А сначала взгляните на моменты истины с точки зрения воронки продаж. Маркетинг, услуги, продуктовая линейка, продажи и тому подобное должны не просто выстраиваться в одну линию, дополняя друг друга, они должны привносить что-то особенное в потребительский опыт клиента, начиная с ZMOT и заканчивая UMOT. Если этого не происходит, вы создаете дополнительное трение как внутри, так и за пределами компании. Выигрывают те компании, которые находят способ снизить коэффициент трения и обогатить потребительский опыт покупателя. Все просто. Победа требует от вас простой системы, выстроенной на прочном фундаменте плодотворного сотрудничества: слушайте, узнавайте, вовлекайтесь и адаптируйтесь, чтобы укрепить и оптимизировать ваши позиции в каждый конкретный момент истины:

1 Прислушивайтесь к разговорам своих клиентов. Идите по их следам в цифровых сетях.

2 Старайтесь узнать, как ключевые слова, вопросы и ответы перерастают в темы для обсуждения и как эти темы развиваются дальше.

а. Применяйте эти ключевые слова, чтобы узнать, как потребители вовлекаются в ZMOT в рамках социальных медиа.

б.. Уточните вашу ключевую вербальную стратегию, основываясь на том, как люди задают вопросы в поисковых системах и взаимодействуют друг с другом.

в. Применяйте полученные результаты при разработке маркетинговой поисковой системы (SEM[27]).

г. Выясните также, как именно клиенты в процессе поиска вовлекаются в ZMOT.

3 Вовлекайте людей в ZMOT, становясь авторитетным и ценным источником информации для сообщества.

а. Также косвенно вовлекайте людей в разработку контентной стратегии Второго момента истины, чтобы выиграть ZMOT.

I. Видео на YouTube.

II. Социально-дружественные сайты и/или целевые страницы.

III. Вспомогательные сайты брендовых страниц в ключевых социальных сетях.

IV. Полезные посты в блогах.

V. Отзывы покупателей и отклики в социальных сетях.

б. Вовлекайте потребителя в UMOT. Если возникают проблемы – решайте их.

Решайте их открыто и быстро. Назначьте ответственного или создайте команду, которая будет отслеживать UMOT по всем важным каналам и обращать негативный опыт в позитивные эмоции.

4. Адаптируйте стратегии, чтобы усовершенствовать работу с потоками информации и свое участие в процессе. Адаптируйте также организацию, чтобы добиться слаженности относительно опыта внутри и за рамками компании.

а. Проложите путь от обмена опытом к совершенствованию продукта и взаимодействию с потребителем.

б. На основе полученных знаний пересматривайте роли, правила и процессы внутри организации и способы, при помощи которых вы можете формировать более интересный динамический путь клиента.

От Нулевого момента истины до Первого и от Второго моменты истины до Конечного обмена потребительским опытом – связующая нить, вокруг которой выстраивается процесс принятия решений. Хотя на дворе уже давно не 1970-е, старая реклама Fabergе2 Organics до сих пор остается действующей стратегией. Разница лишь в том, что ваш клиент расскажет о вас больше чем двум друзьям и его друзья – тоже. Благодаря присутствию в нашей жизни мобильных телефонов, социальных сетей и интернета в целом друзья, опыт, впечатления и выражение эмоций доступны нам в любое время и в любом месте по первому запросу. Следовательно, нет ничего удивительного в том, как происходит социальное взаимодействие. Да, производите уникальный продукт. Да, предлагайте хорошие цены и фантастическую клиентскую поддержку. Продвигайте свой товар на рынок творчески и страстно. Но не забывайте при этом создавать для своих клиентов эмоциональный опыт, которым они могли бы обмениваться в каждый момент истины. Принимайте сегодняшнюю истину. А затем возьмите свою судьбу под контроль, отринув все страхи и не пытаясь управлять истиной.

Глава 12. Шесть столпов социальной коммерции

Осмысление психологии вовлеченности клиента

Величайшее открытие моего поколения в том, что человек может изменить свою жизнь, изменив свой образ мысли.

Уильям Джеймс[28]

Социальные медиа скорее больше связаны с социальными науками, чем с технологическим прогрессом{30}. Рассматривая динамический путь клиента (DCJ) и моменты истины, мы видим, что спектр возможностей, лежащих перед нами – взаимосвязанное потребление, – намного шире, чем социальные медиа. Речь идет об опыте. А значит, ценность его не определяется только границами «ЛАЙКономики»{31}, статусов взаимоотношений или рейтингами активности в той или иной социальной сети{32}.

Ценность опыта в цифровую эру начинается с людей, их взаимоотношений и значимых взаимодействий между ними. Да, это не просто социальный – это цифровой и реальный опыт, который имеет сегодня особое значение. Ценность потребительского опыта определяется обменом социальной валютой, ее вкладом в личный капитал каждого человека в рамках одной социальной сети, включая и капитал, ассоциируемый с вашим брендом. Посредством общения, посредством того, чем мы делимся с другими людьми, что создаем, принимаем и за чем следим, каждый из нас вносит свои инвестиции в естественный процесс развития взаимоотношений и распространения информации{33}. Все происходит в рамках форм, которые принимают наши взаимоотношения, независимо от того, поддается это нашему контролю или нет. Именно потому важнейшее значение в эпоху социальных и мобильных сетей приобретает вовлеченность в процесс и умение создавать уникальный потребительский опыт.

Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла

Онлайн-разговоры о вашей компании ведутся даже в том случае, если вас нет рядом, чтобы все это услышать. Некоторые руководители искренне убеждены, что присутствие компании в социальных сетях идет во вред и подрывает возможность управления клиентом, которую они на протяжении многих лет якобы с триумфом использовали. По этой логике, нежелание следовать за своими потребителями по их динамическому пути или взаимодействие с ними лишь в каком-то одном аспекте бизнеса обеспечивают вам контроль над тем, что люди думают и говорят онлайн в каждый конкретный момент истины.

Однако правда в том, что новые социальные медиа не «изобрели» общение, опыт или мнения.

Вы думаете, что утрачиваете контроль, вступая в социальную сеть, а в реальности приобретаете контроль над ситуацией. Если нас оценивают по нашим поступкам и словам, поверьте, то же самое верно и в отношении нашего молчания и нашего бездействия. Как только вы поймете, о чем говорят и не говорят люди, как они выстраивают взаимосвязи, обмениваются информацией и опытом, делают открытия и принимают решения, кто влияет на них и на кого влияют они сами, – вы получите схему создания нового потребительского опыта. Подумайте об этом как об архитектуре опыта.

Люди будут говорить о вас все равно – слышите вы их или нет. Но есть вопросы, на которые все-таки следует знать ответ: Что вы хотите, чтобы они говорили? Что вы хотите, чтобы они делали? Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Найдите ответы, и вы сможете смоделировать желаемый потребительский опыт.

Искусство вовлечения

Особую роль в построении значимых взаимоотношений в рамках динамического пути клиента играют психология, антропология, теория коммуникации, экономика, экономическая география и так далее. Итак, вам необходимо сначала сформулировать, а затем спроектировать желаемый потребительский опыт вашего клиента.

Концепция социальной архитектуры – искусство вовлечения – представляет собой область, где действие, реакция и взаимодействие становятся материалом для построения целостного и взаимосвязанного опыта{34}. Это отнюдь не ограничивается проведением маркетинговой кампании или обустройством сайта в интернете. Четко заданное направление движения, результаты и объявленные ценности должны быть оптимизированными, эффективными и стоящими – тогда о них заговорят. Вот тут в игру вступают социальные науки, и в частности психология.

Психология социальной коммерции

Важность социальной психологии невозможно переоценить. Она изучает феномен влияния одних людей на других и их взаимосвязи. Социальная экономика в рамках социальных сетей определяется тем, как люди зарабатывают и тратят социальный капитал. Опираясь на коммерцию действий, слов и намерений (или действий, реакции и взаимодействия), люди определяют свое положение в обществе. Вы зарабатываете взаимоотношения и – как итог – статус, который заслуживаете.

Просматривая однажды последние новости онлайн, я наткнулся на весьма интересную инфографику, разработанную компанией TabJuice, творчески отражающую идею психологии социальной коммерции. Схемы – результат целой серии исследований, основанных на работах Роберта Чалдини[29]. Инфографика иллюстрировала суть книги Чалдини{35} – шесть принципов влияния{36}, которыми потребители пользуются в процессе принятия решений. Потребители игнорируют бо́льшую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения.

Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой

Проходя по динамическому пути, клиенты могут столкнуться со своей неуверенностью. Когда непонятно, что предпринять дальше, в игру вступает социальное признание, заставляющее обратить внимание на то, что делают или сделали другие.

Если вы хотите влиять на решения потребителя, вишлисты, обмен информацией в социальных сетях, обзоры и социальные рекомендации должны занять первое место в ваших стратегиях.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Эвристическое правило номер 2: Авторитет – путеводная звезда

Авторитет в социальных медиа не сводится только к коммерции, он во многом определяет формирование групп по интересам. В динамическом пути клиента авторитетное мнение выступает путеводной звездой, направляющей к принятию решения. Люди, пользующиеся авторитетом, потратили немало времени, ресурсов и сил, чтобы завоевать подобную позицию, и наградой им служит целое сообщество преданных последователей, полностью доверяющих их рекомендациям.

В недавно опубликованном компанией Edelman докладе Trust Barometer («Барометр доверия») список лиц, пользующихся наибольшим доверием, возглавили ученые и эксперты (66 процентов), за которыми следовали технические специалисты, представляющие различные компании (66 процентов){37}.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Эвристическое правило номер 3: Нехватка – чем меньше, тем больше

На весах спроса и предложения наибольший вес и ценность приобретают те ресурсы, которые наименее доступны для потребителя или которые считаются таковыми. Подстегиваемые страхом утратить их или упустить признание своей значимости, потребители хватаются за любую возможность стать обладателем эксклюзивного предложения. Отчасти, чтобы не отставать от остальных, отчасти из стремления принадлежать к элите потребители снова и снова подтверждают, что шанс получить что-то раньше других или по эксклюзивной цене – одна из главных причин присоединения к социальным медиа.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Эвристическое правило номер 4: Симпатия – основа взаимосвязи и доверия

В бизнесе есть старая поговорка: люди ведут дела только с теми, кто им нравится. Это утверждение абсолютно справедливо в отношении социальных сетей. Согласно исследованию Trust Barometer компании Edelman, на третьем месте по степени доверия стоит человек, похожий на вас или равный по статусу (65 процентов). Мы склонны подражать людям, которые нам нравятся, нас восхищают или привлекают, поскольку это дает ощущение «причастности» в рамках собственного самоопределения.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Эвристическое правило номер 5: Последовательность

Оказываясь в ситуации неопределенности, потребители предпочитают не рисковать. Скорее, они предпочитают проявить последовательность, отдавая предпочтение в пользу собственных взглядов или прошлых моделей поведения. Если это плохо накладывается на процесс принятия решений, потребители начинают испытывать когнитивный диссонанс или чувство настоящего психологического дискомфорта.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Эвристическое правило номер 6: Взаимодействие – заплатите вперед

Пожалуй, самый главный актив социального капитала – благожелательность. Очень легко увязнуть в круге оплаты услугой за услугу, где мы ожидаем вознаграждения за наши товары, услуги или действия. Однако те, кто предпочитает инвестировать социальный капитал в помощь другим или в оплату вперед, смогут заработать нечто большее, чем просто ответную реакцию: они обеспечат прочный запас будущего взаимодействия. Мы, люди, испытываем врожденное желание отплатить услугой за услугу, дабы поддержать социальную справедливость, независимо от того, была эта услуга запрошена или нет.

Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.

Если в невежестве – блаженство, то в информированности скрыто пробуждение.

Психология социальной коммерции раскрывает эмоциональные элементы, которые позволяют пробудить желаемые поведенческие модели потребителя в каждый из моментов истины, составляющих его динамический путь. Осмысление шести столпов социальной коммерции облегчит вашу задачу по разработке более сплоченного онлайн-опыта для ваших потребителей. Направляя усилия на создание значимости, повышение эффективности процесса принятия решений, а не просто на конечный результат, компании могут добиться не только взаимодействия и поддержки со стороны клиентов, но и заработать свой социальный капитал… А это уже бесценно.

Глава 13. Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

Проблема с обучением на собственном опыте в том, что этот институт вы никогда не окончите.

Приписывается Дугу Ларсону. «Корабль мысли»

В современном мире то, за что выступает организация и что она собой олицетворяет, как никогда является основой весомого конкурентного преимущества. В предыдущих главах мы познакомились с новым типом потребителя – взаимосвязанным клиентом, чьи ценности, убеждения и жизненный опыт, подкрепленный личными и профессиональными целями, зарождают потребность в личной же вовлеченности.

Это не спор между безразличием и эмпатией: компании должны откликаться на эмоциональные потребности людей, чтобы люди могли выстраивать свои взаимоотношения с бизнесом. Ваша организация должна выйти за рамки обычной ориентированности на клиента.

Подумайте об определении сообщества. В словаре вы прочтете, что сообщество представляет собой группу людей, проживающих в одной местности и обладающих схожими традициями и характерными чертами. В настоящий момент большинство компаний не понимают, что такое сообщество и почему клиенты входят или выходят из него. Не задумываются компании также и о том, каков сам клиент, поскольку стремятся разобрать потребителей в первую очередь исходя из их активности или желаемых результатов. Отделы компании разобщены, поскольку работа организации в целом не измеряется показателями сотрудничества и взаимодействия – оценивается только качество исполнения ее функций. Традиционный принцип воронки продаж уже давно неприменим к современному потребителю. Он стал более динамичен, и эволюция раскручивает круг развития быстрее, чем ваша компания адаптирует свои взгляды, миссии и модели для своевременного реагирования.

В мире больше не существует движения сверху вниз, когда можно было выработать единый на всех эмоциональный потребительский опыт. А значит, нет другой унифицированной стратегии, благодаря которой можно вовлечь клиента в нечто более значимое, чем взаимосвязанные отношения.

Это должно измениться.

Будущее сообщества требует от бизнеса более тонкого понимания и расчета. Сообщество – это не просто вычлененная часть чего-либо, это совместное действие, направленное на создание того, что имеет вес и значение. У сообщества должна быть цель.

Выстраивание настоящего сообщества начинается с определения вашего видения. Оно черпает силы в вашем бренде. Вы должны четко понимать, какой именно потребительский опыт хотите дать вашим клиентам, а затем выстроить деятельность так, чтобы она полностью совпадала с намеченными приоритетами. Начиная с разработки продуктовой линейки и заканчивая рекламой, продажами, маркетингом, упаковкой, презентациями и корпоративной этикой, заполняющей каждый коридор, каждый кабинет, каждую переговорную, составляющую часть вашей компании и вашего бренда, вы должны выстроить то, что будет вдохновлять и придавать ценность сообществу.

Подумайте о вашем любимом бренде, и первое, что придет в голову, это логотип, подобный логотипам Coca-Cola, или слоган вроде слогана Nike – Just do it, или, может быть, рекламная песенка? Все это элементы бренда, оставшиеся в вашей памяти и уже не играющие большой роли в современном мире брендов. Личность, персона, суть и обещание – вот новые короли и королевы царства брендов, располагающегося благодаря технологиям и более глубоким взаимосвязям между компаниями и их клиентами.

Рынки, поведение потребителей и даже то, как компании выстраивают взаимоотношения с ними, испытывают на себе непосредственное влияние технологий{38}. Посмотрите на стремительный распад бизнес-модели компании Blockbuster, и вы увидите, как влияют технологии на поведение потребителя{39}. В начале процедуры банкротства компании Дэвид Фабер[30] в своем репортаже на канале CNBC подвел неутешительный итог: «Это одно из тех самых банкротств, которое обусловлено не столько финансовыми проблемами, сколько разительными изменениями в отношении людей к телевидению».

Все более важная роль технологий в сочетании с экономической нестабильностью означает, что бренд сегодня важен как никогда. Потребители в своем стремлении к определенности часто полагаются именно на бренд. Трудно найти более наглядный пример, чем недавняя история с Netflix, показывающая, насколько негативный эффект на компанию и на бренд в целом может оказать нежелание и неумение руководства отдать должное технологиям и требованиям потребителя.

После принятия череды непродуманных и неподкрепленных информацией решений СЕО Netflix Рид Хастингс поднял цены, что вызвало бурю протеста со стороны постоянных клиентов. Ощутив последствия провала PR-кампании и рыночного спада, Netflix решила разделить бизнес на две части. Подразделение Qwikster должно было заняться DVD, в то время как в ведении Netflix оставались цифровые технологии и технологии по передаче данных. Однако клиенты Netflix были абсолютно не готовы к такому резкому повороту и в основном восприняли его как шаг в неверном направлении. Компания уступила давлению со стороны потребителей и инвесторов и снова объединила оба подразделения под брендом Netflix, убив Qwikster так же быстро, как ввела его.

Сегодня, прежде чем пытаться сделать новый шаг в будущее, Netflix придется предпринять серьезные усилия, чтобы восстановить доверие к бренду.

Бренды, не сумевшие вернуть прежний уровень доверия потребителей, рискуют навсегда выйти из игры. Бренды, пережившие эру экономического распада, будут представлены теми компаниями, которые быстрее конкурентов признают необходимость и возможности для скорейшего развития.

Создание бренда значит сегодня больше, чем когда-либо

В 1984 году компания Apple поразила мир рекламным роликом «1984»{40}. Он преподносил бренд и закладывал почву для понимания роли компании на развивающемся рынке персональных компьютеров. Реклама стала канонической, однако Apple, как и любому другому бренду, до сих пор приходится сражаться за внимание клиента и свою значимость для него.

Годом позже компания Apple попыталась повторить успех, запустив «Леммингов» – рекламный ролик, где офисные клерки, работающие на PC, уподоблялись в самоубийственном поведении печально известным зверькам{41}. Несмотря на отличный замысел, реклама провалилась: люди в деловых костюмах, падающие друг за другом в обрыв, привели публику в замешательство. Со временем бренд Apple потускнел, компания утрачивала взаимосвязь со своей ключевой аудиторией и возможность установления контактов с растущей армией потребителей, желающих приобрести персональные компьютеры.

Когда Стив Джобс вернулся в 1997 году в Apple, он настоял на ребрендинге и установлении связи с потребителями. Недавно мы смогли познакомиться с рабочими видеозаписями того времени, где Джобс фокусирует внимание на важности бренда и обсуждает с сотрудниками легендарную рекламную кампанию Think Different{42}.

«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».

Тогда компания самоуглубленно пыталась ответить на важнейшие вопросы. Что есть Apple? За что выступает? Каково место этого бренда в мире?

«Мы занимаемся не производством коробок, при помощи которых люди будут выполнять свою работу, – говорил Джобс. – Ключевая ценность Apple в убеждении, что люди, наделенные страстью, могут изменить мир… в лучшую сторону. И именно безумцам, считающим, что они могут изменить мир, это действительно удается… Что ж, да здравствуют безумцы!»

Кампания Think Different, проходившая с 1997 по 2002 год, позволила полностью преобразить бренд Apple на ближайшие годы. Вот всего лишь один пример использования брендинга с целью на годы завоевать внимание потребителя и должное место на рынке.

Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт

В 2011 году компания Millward Brown Optimor выпустила ежегодный обзор BrandZ, посвященный рейтингу и стоимости ведущих брендов со всего мира{43}.

Apple занял первое место, перешагнув планку в 84 процента, установленную в 2010 году. Рыночная стоимость бренда была оценена в 153 миллиарда долларов. на втором месте оказался Google, хотя стоимость бренда снизилась на 2 процента – до 111 миллиардов долларов. Третье место заняла IBM, чей бренд за год подскочил на 17 процентов, догнав отметку Google в 111 миллиардов. На четвертое место поднялся McDonald’s, сумевший подвести свой бренд к отметке в 81 миллиард долларов, что на 23 процента превысило показатели предыдущего года.

Любая другая компания была бы в восторге от четвертого места, но – не McDonald’s. Компания сегодня проводит, пожалуй, самую серьезную модернизацию своих ресторанов за всю 56-летнюю историю. В интерьере вы уже не увидите знаменитой желто-красной расцветки. Убраны столы из стеклопластика, металлические стулья. McDonald’s подстраивается к запросам нового времени: приглушенные тона, деревянные столы, обитые искусственной кожей стулья. И это только начало. McDonald’s вкладывает миллиард долларов в создание нового потребительского опыта для своих клиентов. Цель – удовольствие клиентов от пребывания в элегантном высококлассном месте – как в Starbucks, Chipotle или Panera Bread.

Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было»{44}.

Между тем не стоит думать, что Apple, заняв первое место, замедлит темпы развития. Компания скорбит по утрате своего смелого и дальновидного лидера, но продолжает его традиции и готова к дальнейшим инновациям. Стоит ожидать, что Apple, верная принципам Стива Джобса, и далее будет вдохновлять особый опыт и беспрецедентное чувство причастности у своих клиентов. Это задача любого бренда, устремленного к вершинам. В условиях цифрового дарвинизма обновление, способность адаптироваться и приверженность вечным ценностям – опора бизнеса, идущего в ногу со временем.

Это начинается с принятия культуры инновации и адаптации – признания технологических прорывов, изменений в предпочтениях и связанности потребителей. Социальные сети, мобильные коммуникации, планшеты, смартфоны, синдицированная коммерция, постоянно расширяющиеся границы реальности и геймификация представляют сегодня новые правила игры, которые бизнес должен либо принять сразу, либо пристально изучать их и их влияние. Если компания не видит новые возможности для борьбы за своих потребителей, то настанет день – и она погрузится в пучину цифрового дарвинизма.

Когда вы размышляете, какой опыт хотите создать для своих клиентов до, во время и после покупки, представьте, что они могут думать в эти моменты, что чувствовать, с чем соприкасаться. Это и есть потребительский опыт. А то, что говорят о вас в Конечном моменте истины, – опыт, который определяет ваш бренд.

Дайте людям что-то, за что они могут держаться, во что они могут верить.

Крепкое содружество возникает на основе того, что создавалось ради достижения значимости и глубокого смысла. Бренд – совокупность потребительских эмоций, выстраивающих взаимосвязь между вашим ви́дением и чаяниями клиента.

Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений

Ничто не будет пустой тратой времени, если мудро использовать обретенный опыт.

Огюст Роден

Движущие силы, определяющие взаимоотношения между компаниями и клиентами, постоянно эволюционируют. В наши дни сотрудничество, которое бизнес надеется построить со своими клиентами с помощью технологических и социальных новшеств, устройств, приложений, сетей, и то, что существует в реальности, разительно отличаются{45}. К сожалению, изменения часто имеют одностороннюю направленность и развиваются не в пользу потребителя.

Вместо изучения роли, которую технологии и платформы могут играть в улучшении взаимоотношений с клиентами и в создании потребительского опыта, многие компании избирают стратегию «присутствия», регистрируясь в основных каналах информационного обмена, но не уделяя при этом внимания ни концепции потребительского опыта, ни результатам.

Некоторые наиболее популярные ныне тренды – мобильные, геолокационные, социальные, осуществляемые в реальном времени – полностью изменяют принципы получения и передачи информации. Не задумываясь о технологиях, потребители способствуют их внедрению, потому что каждое появляющееся устройство открывает для них совершенно новые возможности. Общение, самовыражение, взаимосвязи, обучение, сотрудничество – все это предоставляют любые новые мобильные приложении на любой новой платформе.

По мере того как новейшие разработки превращаются из предметов роскоши в предметы обыденные, ожидания потребителей возрастают. В результате функциональность, взаимосвязанность и потребительский опыт приобретают все бо льшую притягательность в глазах покупателя. Чтобы выиграть в борьбе за внимание клиента, компании сегодня должны предпринимать нечто большее, чем просто заявлять о своем присутствии в различных информационных каналах или поддержке популярных устройств и приложений. Опыт шире, чем отдельно взятый момент. Опыт – это движение.

Для причастных к технологическим разработкам и дизайну опыт взаимодействия, или пользовательский опыт (UX[31]), – превыше всего. Пользовательский опыт связан с искусством и наукой формирования эмоций, восприятием пользователем продукта или услуги. Опыт взаимодействия – главный катализатор обмена опытом, следовательно, его роль в будущем бизнеса и клиентских взаимоотношений жизненно важна. Эффективная команда, отвечающая за опыт взаимодействия, может обеспечить компании серьезное конкурентное преимущество.

Опыт взаимодействия – гораздо больше, чем дизайн и разработка. Тем не менее многие руководители его либо неправильно понимают, либо если и признают, то недооценивают. Мне бы хотелось донести до них одну важную мысль: команда, отвечающая за опыт взаимодействия, ее информированность, обеспечивают ей серьезную роль в деле улучшения потребительского опыта, взаимоотношений, приверженности и качества работы компании в целом.

Почему?

Для взаимосвязанных потребителей опыт – это всё. Они не просто покупают товары и услуги. Они не просто просматривают сайты. Они не случайно пользуются социальными сетями и специальными приложениями. Они хотят получить новый опыт. Именно его они покупают. Именно его впитывают. Именно им обмениваются.

В рамках социально-взаимосвязанной экономики пользовательский опыт является ключевым конкурентным преимуществом и инструментом, при помощи которого компании привлекают клиентов и дают им право на новый потребительский опыт сегодня и в будущем. Без продуманного и осмысленного пользовательского опыта клиенты начинают просто блуждать без цели, без пользы, без шанса на вознаграждение. А ведь за этим всегда стоит их внимание и в конечном счете приверженность бренду.

В основе вовлеченности скрыты намерение и цель

Перед тем как перейти к обсуждению дизайна продукта и опыта его использования, мы должны признать роль современных потребителей в жизни компании и определить модель, по которой должны развиваться наши взаимоотношения с клиентом и его потребительский опыт.

Давайте начнем с сегодняшнего подхода компаний к новым медиа. Присутствие в сетях типа Facebook и Twitter, размещение социального и «вирусного» контента на YouTube и в блогах, разработка мобильных приложений и QR-кодов, подключение для знакомства с продуктом «досок» на Pinterest – это все прекрасно и хорошо. Но даже когда вы прибегаете к этим медиастратегиям, впечатления потребителя в основном остаются отрывочными и смутными. Компании плохо представляют, как должны выглядеть взаимоотношения и потребительский опыт в рамках этих сетей, не говоря уже о создании целостного и последовательного эмоционального наполнения каждого информационного канала.

Как правило, потребительский опыт занимает второстепенную позицию по сравнению с вовлеченностью. Вместо того чтобы обращать внимание на людей и опыт, который надо создать для них, компании рассматривают новые технологии как ключевой аспект вовлечения клиентов. Однако без определения потребительского опыта вовлеченность всегда будет проигрывать на фоне ожиданий клиентов.

Возведение новых технологий в этот ранг происходит потому, что многие компании страдают тем, что я называю медиум-ализмом – синдромом, при котором главное внимание уделяется технологическому развитию средств передачи информации, а не укреплению платформ и идей, ведущих к желаемому и обоюдовыгодному потребительскому опыту и, соответственно, результату. Иначе говоря, компании разрабатывают что-то ради самих разработок, напрочь забывая о том, что будет в итоге думать, чувствовать и делать потребитель.

Платформы и устройства берут верх, оттесняя приоритет формирования человеческих эмоций, взаимосвязей и сопряженных с этим результатов. Зачастую продукты, страницы, профили и ссылки отдают самолюбованием. Это значит, что интересы акционеров и лиц, принимающих решения, важнее для компании, чем интересы потребителей, которых, по сути своей, они должны привлекать. В стремлении гнаться за тенденциями ради тенденций теряются возможности для инновационного развития и совершенствования динамического пути клиента.

А еще компании нередко оказываются жертвами эффекта творчества, как я это называю. Так происходит, когда профессионалы, отвечающие за творческие процессы, заражают своими идеями высшее руководство. Технология мгновенно превращается в сцену для полета воображения, и никто не вспоминает про потребительский опыт клиентов. Идеи, какими бы блестящими они ни были, обрушиваются на чувства клиентов – только ради воплощения идей, а не ради создания определенных эмоций или достижения конкретных результатов. Феномен не нов, но это реально существующая проблема.

К счастью, от медиум-ализма и эффекта творчества существуют лекарства, или, если хотите, противоядия. Пользовательский опыт выходит за рамки промежуточного опыта взаимодействия. Начиная с социальных сетей и заканчивая мобильными приложениями, цифровым измерением, распаковыванием и использованием товара, эмпирические стратегии образуют мост, позволяющий свести воедино намерения и результаты. При продуманной конечной цели пользовательский опыт несет в себе эффективность и привлекательность, способную сделать путь клиента значимым, вовлеченным и стоящим.

Конечно, сказать легче, чем сделать.

Пользовательский опыт – наука и искусство, и он полностью игнорируется при развитии новых каналов информационной связи, позволяющих потребителям контролировать свою судьбу. Если приложение больше не нужно, его просто удаляют из мобильного устройства. Если страница компании в социальной или мобильной сети больше его не интересует, клиент без всяких усилий перестает ее посещать, отменяет получение откликов или подписку. Клиент «чекинится», обращается к QR-кодам, штрихкодам, играм с дополненной реальностью и получает бонус. Если получить его сложно или он недостаточно интересен, то клиент от этого просто отказывается. Вряд ли в этом случае он увидит ценность или коэффициент рентабельности инвестиции (ROI) в том, что является частью вашего сообщества.

Агентства, бренд– или продакт-менеджеры, разработчики, консультанты и все, кто отвечает за различные формы вовлечения клиентов, могут почерпнуть немало в такой науке, как опыт взаимодействия. С этой точки зрения, пользовательский опыт – та самая составляющая, которая сегодня должна в известной степени формировать или определять, разработку любой экспериментальной стратегии. И наконец, пользовательский опыт должен лежать в основе любой деятельности, связанной с созданием продуктовой линейки компании и потребительского опыта ее клиентов.

Поэтому вы должны спросить себя:

• Кто определяет пользовательский опыт?

• Связан ли пользовательский опыт с другими важными функциями вашей компании?

• Кто сегодня определяет мобильный дизайн и потребительский опыт?

• Кто разбирается в динамике вовлечения в Facebook, Twitter, Google+ и других новых системах и кто отслеживает разницу в поведении клиентов на вашем сайте и в социальных сетях?

• Кто в вашей команде специализировался в социальных науках и разбирается в моделях поведения, эмоционального вовлечения и ожиданий?

Часто в основе творческой стратегии лежит умная идея, которая, к сожалению, не поддерживается привлекающим опытом или дизайном. В то же время большинство кампаний разрабатывается специально под определенное средство передачи информации или событие, в рамках которого платформа главенствует над чувствами или желаемыми результатами. А ведь по здравом размышлении формула, соединяющая потребительский опыт и результат, обладает удивительной силой. Но если эта сила не имеет вектора, все, что вы получаете в сухом остатке, полностью отдается на волю случая.

Зачем рисковать, когда вы можете разработать все самостоятельно?

Опыт возвращается

Безусловно, многие бренды грешат развертыванием инновационных стратегий, не подкрепленных проработанной целостной моделью потребительского опыта. Неудивительно, что QR-сканер остался лишь страницей в интернете, совершенно не оптимизированной для мобильных устройств. В любом случае недопустимо, чтобы при обращении к QR вас переадресовывали на другую страницу в интернете. И куда подевался энтузиазм, предшествующий запуску кода Расширенной реальности? Возможно, потребитель счел код милой картинкой и затем просто утратил к ней всякий интерес.

Представьте озадаченность, которую при этом люди испытывают. Ведь рядом что-то загадочное, любопытное – что же будет дальше? Измерение коэффициента рентабельности инвестиций в такие моменты – последняя вещь, о которой вам стоит беспокоиться. Разочарование клиента представляет собой непреднамеренный результат непродуманного потребительского опыта. Изначальный замысел и его желаемый итог нередко разбиваются о саму идею или отсутствие таковой.

Главная функция потребительского опыта – разработка архитектуры, которая создает удивительный, эмоциональный и открытый для восприятия потребительский опыт. А это жизненно необходимо. Опыт взаимодействия разрабатывается таким образом, чтобы быть эмпирическим, полезным, продуктивным и увлекательным одновременно. И, что наиболее важно, он учитывает конечную цель, что оптимизирует его и делает эффективным результат для каждой конкретной ситуации и для каждого конкретного канала связи.

Давайте посмотрим на исходную точку. Ваш смартфон, персональный компьютер или планшет открывают окно в мир нового опыта, уникального для данного электронного устройства. Это портал в ваш собственный мир, который выходит далеко за рамки простого удобства в использовании. Успешный опыт взаимодействия порождает вовлеченность или цель, затрагивает чувства и влияет на стиль поведения. Именно поэтому потребительский опыт играет столь важную роль.

Как сказал однажды Маршалл Маклюэн[32]: «Средство коммуникации – это послание». Сегодня средство коммуникации, средство связи и передачи информации – не только послание, сегодня – это опыт. Вот поэтому дизайн, проектирование нельзя сосредоточивать только вокруг разработки средств коммуникации; мы должны создавать опыт, где средство коммуникации станет помощником в пути и приведет к задуманному.

Два слова приходят мне на ум: миссия и цель. Джесси Джеймс Гарретт, автор книги The Elements of User Experience («Элементы пользовательского опыта»)[33], справедливо отметил: «Информационный архитектор заставляет информацию работать на людей». Бренды должны привлекать к работе архитекторов потребительского опыта, поскольку именно они отвечают за то, чтобы динамический путь клиента стал увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. И еще – чтобы он был единым, независимо от платформ, через которые проходит.

Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.

Опыт взаимодействия превращается в потребительский опыт: принципы и опоры (ux)

Как и с новыми медиа, при разработке ориентированной на клиента продукции, приложений, устройств или просто направлений движения компании зачастую упускают из виду два критически важных элемента подлинной вовлеченности: пробуждение желаемого опыта и создание желаемых эмоций. В условиях стремительного инновационного развития мира доступ становится предметом потребления. Умные электронные устройства расширяют сегодня границы клиентского поведения. В результате планшеты, смартфоны, компьютеры и всевозможные интернет-придумки открывают возможности для поисков новых точек соприкосновения с клиентом и определения для него более осмысленного пути. То, как современные компании справляются с этими возможностями, лишь часть истории.

Если технологический прорыв и стоит в заголовке этой истории, по сути своей это лишь глава из огромной книги о том, как технологии могут создавать более значимый и осмысленный потребительский опыт и вести к развитию тесных взаимоотношений между компанией и клиентами.

Медиум-ализм равен искусственному вовлечению

Сегодня как никогда потребительский опыт (UX), будучи и философией и практикой одновременно, служит архитектурной связкой между вовлеченностью клиента и его дальнейшими действиями и эмоциями. Проблема в том, что компании слабо представляют истинные потребности и ожидания клиента. Более того, высшее руководство, когда рассматривает стратегии, важные для бизнеса, продукта и клиентов, не приглашает к обсуждению команды, отвечающие за разработку потребительского опыта. Напрасно. Потребительский опыт привносит уникальное сочетание эмпатии и понимания – одну из главных составляющих любого творческого или инновационного процесса.

Человеческие эмоции и поведение – катализатор, элемент, оказывающий наибольшее влияние на картину потребительского опыта. Я хочу поделиться с вами примером. Но сначала сделаю оговорку о случайных совпадениях. Персонаж, о котором пойдет речь, – полная противоположность опыту взаимодействия. В тот редкий момент, когда у него на мгновение просыпаются эмоции и память, он тоже человек. Да, тот самый человек, до которого он хочет достучаться.

Не могу удержаться, чтобы не вспомнить эпизод из сериала «Безумцы», где главный герой Дон Дрейпер представляет концепцию нового механизма Kodak, известного под названием «Карусель»[34].

В слабо освещенной комнате Дрейпер произносит свою проникновенную речь: «Технология – это блестящая приманка. Однако выпадает редкий случай, когда людей привлекает нечто большее, чем просто яркий блик… если у них есть эмоциональная связь с продуктом».

Дрейпер рассказал о своем первом опыте работы в качестве рекламного агента в компании по производству и продаже меховых изделий, а также о копирайтере – греке по имени Тедди, который и научил его выстраивать эмоциональную взаимосвязь между продуктом и эмоциями клиента. «Он… говорил о более глубокой связи с продуктом – о ностальгии. Она тонка, но очень сильна. Тедди сказал мне, что в переводе с греческого “ностальгия” означает “боль старых ран”. Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания».

Ностальгия, безусловно, мощный двигатель. В этой захватывающей сцене Дрейпер не пытается пропихнуть креативную идею ради самой идеи; а, говоря о технике, делает ее более человечной. Когда вы смотрите эти кадры, они наполняются для вас чем-то интимным, очень личным. Зрителей подводят к воспоминаниям, которым им не хватает и которые дороги для них. Именно в этот момент их опыт становится точкой воссоединения эмоций, бренда и технологий.

Важный момент – эта сцена. Давайте предположим, что Kodak реально задумывался бы о рекламной кампании. Суть в том, что подобная реклама бесспорно вышла бы на уровень, где технологии, медиа, дизайн и потребительский опыт соединяются так, чтобы не просто пробудить эмоции покупателя, но и привести к желаемым результатам в любой сети, на любой платформе, при использовании любого мобильного устройства.

Это начальный этап серьезного сдвига в обществе, где ни технологии, ни креативные идеи неспособны встать во главе стратегий, направленных на создание потребительского опыта и управление им. Новой путеводной звездой будут намерение и стремление. А технологии и креатив займут роль подспорья в этом процессе.

Слияние эмпатии и опыта

В рамках UX опыт пользователей тесно переплетен с визуальными компонентами, дополняющими динамический путь клиента, наполненного эмпатией и желаниями. Эффективность потребительского опыта связана с потребительским опытом и архитектурой дизайна. Вовлеченность плодотворна, когда в ее основе лежит эмпатия, напрямую замыкающаяся на человеке. Чтобы проторить путь, сопровождающийся подлинными переживаниями и эмоциями, требуется целостный подход. Проекта, информационных каналов и электронных приспособлений недостаточно. Необходимо принятие культуры, в центре которой не просто ориентированность на клиента, а стремление прочувствовать его проблемы и амбиции, понять, что он хочет, возможно, даже не догадываясь об этом. И опять же во главе угла – общее ви́дение и высокая цель, которая станет вдохновлять вас на достижение взаимовыгодных результатов.

Компании должны пересмотреть будущее взаимоотношений с клиентами и не просто озвучить его, а превратить в рабочую хартию. Для этого нужна лишь незначительная смена ценностей, которая поможет осознать не только то, чего хотят клиенты, но и что они чувствуют.

Как это часто бывает, когда дело касается технологий и новых средств связи, лидеры рынка склонны проталкивать восходящие стратегии. Но на самом деле следует дополнять существующие настроения. Руководители должны прийти к убеждению, что стратегии, идущие по нисходящей, полнее и правдоподобнее отражают потребительский опыт. Только так можно добиться воплощения в жизнь уникального опыта взаимодействия. Все начинается с определения ви́дения, проясняющего динамический путь клиента в том ключе, в каком его знают и ценят ваши потребители.

Ви́дение равнодушно к электронным устройствам и платформам. Но, как сказал мистер Дрейпер из сериала «Безумцы», это момент «тонкий, но очень мощный».

Компании, которые ставят на первое место людей, их эмоции, мысли и поступки не только в дизайнерских разработках, но и в своих стратегиях, во многом превосходят тех, кто этого не делает. Это путешествие, где главным является не достижение конечной точки, а поддержание у пассажира чувства удовлетворения и значимости.

Глава 15. Изменитесь или умрите

Правильное суждение приходит с опытом, а опыт – с ошибочными суждениями.

Барри Лепатнер

Вы уже убедились: чтобы соответствовать требованиям времени, недостаточно обращаться к новейшим технологиям и включать в сферу деятельности социальные сети и приложения, пусть и самые передовые.

В предыдущих главах мы говорили, насколько важен потребительский опыт при разработке продукта и бизнес-стратегий в целом. Посредством технологических каналов мы можем дотянуться до покупателя, сориентировать его в нужном направлении в каждый конкретный момент истины. Каналы не выбираются произвольно, они должны соответствовать поставленной цели, удовлетворять особые потребности и приводить к желаемому результату.

С чего же следует начинать при наличии у компании массы вариантов и возможностей? Хотите – верьте, хотите – нет, но момент выбора стратегии определяет полученный результат. Если вы не сумеете свести воедино технологический прогресс и поведение потребителя в моменты истины, то потерпите фиаско. Давайте в данной главе попробуем расставить свои возможности по приоритету и разобраться с инвестициями, которые принесут нам плоды. По мере продвижения вперед мы разработаем новую культуру, основанную на том, что развивающиеся технологии позволяют нам встать на нужную платформу задолго до того, как превращаются в технологии подрывные.

Что такое подрывная технология? Попробуем очертить это понятие. Подрывная технология представляет собой непрерывный инновационный процесс, неожиданно раскрывающий новые возможности или решения, которые создают новые рынки и новые сети ценностей за счет и на месте уже существующих рынков и сетей{46}. Это очень важный феномен, поскольку многие компании вкладывают средства в развивающиеся технологии специально для привлечения клиентов, улучшения показателей, усиления маркетинга и рекламы, повышения уровня внутреннего сотрудничества и образования, расширения человеческих ресурсов и продуктовой линейки и так далее. Однако они не имеют перед глазами полной картины, отражающей направление их движения в целом. Не обладают долгосрочной стратегией или даже глубоким пониманием ожиданий и препятствий со стороны клиентов и сотрудников.

Если мы посмотрим, как компании пытаются экспериментировать с популярными мобильными и социальными платформами, такими как Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Klout, Pinterest (список можно продолжать и продолжать), нам останется только задаться вопросом: а не является ли эта деятельность в духе политики «разделяй и властвуй» всего лишь маской, скрывающей дилетантизм?

Эта стратегия нам совершенно не подходит…

Директора по маркетингу стоят на перекрестке опыта и вовлеченности клиентов

Водораздел между завоеванием значимости для клиента и ее потерей лежит в способности видеть изменения и им соответствовать{47}. Изменения в бизнесе происходят уже сегодня, независимо от того, участвует в них ваша компания или нет. Без понимания того, как развиваются технологии и общество, как принимаются решения, компании двигаются на рынке совершенно вслепую.

Нам всем известно, как невероятно трудно меняться. Мы также осознаем, что, вступив на путь трансформации, вряд ли пробежим его, побив рекорды скорости. В эпоху цифрового дарвинизма движение к эволюции и революции, по сути, и есть пункт назначения. Этот путь нескончаем{48}.

Настала пора для меня умолять вас начать думать по-иному. Новые технологии, платформы и каналы передачи информации вовсе не катализатор изменений, а всего лишь одна из причин. К примеру, Facebook и Twitter срывают овации за свою революционную технологическую роль, но мы с вами должны помнить: это только сети, которые способствуют вовлечению.

В мире бизнеса клиенты используют новые технологии для обмена опытом. И этот обмен идет либо вам на пользу, либо убивает вас. Как говорит в моей книге The End of Business as Usual Марк Кьюбан, владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks и председатель совета директоров компании HDNet: «Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны уметь видеть то, что не видят другие». И я бы добавил: и делать то, что другие не делают{49}.

Через телескоп мы приближаем мир к себе – через микроскоп видим то, что ранее было недоступно глазу

Я часто повторяю: «В краткости скрыта ясность». Считаю эту истину непреложной, но замечаю, что существует тонкий баланс между реально подрывными технологиями и тем, что выдается за них. Значит, необходимо приблизиться и рассмотреть, что же действительно происходит, а уже затем анализировать степень влияния. Отделение правды от вымысла – обязательная часть нашей работы. В условиях информационного шквала и потока изменений с чего же стоит начать?

На помощь нам придет исследование, проведенное компанией IBM среди 1700 директоров по маркетингу, представляющих 19 индустрий в 64 странах. Оно вошло в серию работ в области управления маркетингом, осуществленных Институтом исследования бизнес-ценности IBM{50}. Цель заключалась в том, чтобы определить степень влияния технологий и поведения клиента на приоритеты, прогнозы и решения компаний. Результаты одновременно удивительны и полезны.

Так что же не дает всем спать по ночам?

Как вы видите, огромное количество данных, социальные медиа, море каналов и электронных устройств, которыми пользуются потребители, составляют тройку главных причин корпоративной бессонницы. Но и остальной список, бесспорно, достоин внимательного изучения.

Процент директоров по маркетингу, отмечающих свою недостаточную подготовленность

Ожидаемый уровень сложности и готовность к управлению

Если мы будем сравнивать уровень сложности и готовности справляться с ней с точки зрения сопоставления зарождающихся и подрывных технологий, на поверхности останется то, что исследование определяет как промежуток сложности.

Исследование IBM также подкрепляет мои собственные наблюдения и опыт, полученный во время работы с ведущими компаниями{51}. Компании, вне всяких сомнений, стремятся стать ближе к покупателю.

Так, директора по маркетингу считают, что три ключевых аспекта бизнеса нуждаются в совершенствовании.

По их мнению, требуется:

1. Приносить пользу потребителю.

2. Укреплять длительные взаимосвязи.

3. Завоевывать значимые позиции и измерять результаты.

Повышенное внимание к этим трем направлениям раскрывает истинные тенденции в работе, которые подрывают современный бизнес. Потребители все больше укрепляют свои взаимосвязи друг с другом, что в результате делает их более сильными, влиятельными и чрезвычайно трудными для вовлечения.

Как отметила в своем докладе директор по маркетингу страховой компании ING Insurance U.S. Энн Гловер: «Сегодня потребители больше, чем когда-либо, влияют на компании и контролируют их. Нам необходима уверенность, что это улица с двусторонним движением – что обе стороны принимают участие в диалоге, что обе они несут ответственность за взаимодействие друг с другом».

Маркетинговые исследования на протяжении многих лет помогали главам компаний в принятии решений. Однако сегодня они превратились в простое изучение эквивалента массовой аудитории, неспособное выявить нюансы{52}. Исследование показало, что 75 процентов директоров по маркетингу используют аналитические данные для поиска информации, только 42 процента изучают отклики и обзоры потребителей и всего 26 процентов отслеживают блоги. Чего действительно не хватает директорам по маркетингу, так это умения и контекста, чтобы выстраивать эмпатические стратегии и поддерживающие протоколы.

Как отчетливо видно, директорам по маркетингу попросту не удается определить и внедрить человеческий подход в маркетинговые стратегии, сфокусированные в первую очередь на рынке, а не на людях{53}.

Источники, влияющие на принятие стратегических решений

Если вы внимательно посмотрите на таблицу выше, то увидите список традиционных критериев, определяющих принятие в высшей степени неэффективных решений в тот самый момент, когда эти решения начинают работать против компании в целом{54}. Исследование данных о клиентах по крайней мере заняло четвертое место, но, как вы можете заметить, оно начинает влиять на стратегические решения только там, где оно выходит за отметку в 50 процентов. И даже сегодня блоги набирают в этом рейтинге лишь 26 процентов.

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Помните: в списке приоритетов любого CEO лежит стремление приблизить компанию к потребителю. Однако, просматривая полученную в ходе исследований информацию, можно убедиться, что между реальным потребителем и представлением о потребителе лежит пропасть. Чтобы привлекать клиентов, компании должны не только понимать их, но и предпринимать конкретные действия. Суть этого вполне передает старая пословица «Не по словам судят, а по делам». В нашем случае дела важны особо – все, что связано с социумом, требует действий в социуме.

Когда я писал в The End of Business as Usual, я пытался отыскать рабочее определение слову вовлеченность. Одновременно невероятно и вполне объяснимо, что варианты разнились и отчасти сбивали с толку. В рукописи я определил вовлеченность как процесс взаимодействия потребителя и компании или бренда в рамках значимой потребительской сети. Вовлеченность – важно! – здесь измеряется приобретенной в процессе взаимодействия внутренней ценностью, эмоциями и последующим за этим действием. Это и есть опыт.

Опираясь на такое определение, мы обнаружим несоответствие между тем, как компании относятся к потребителям, и тем, как оценивают их вовлеченность.

Согласно данным исследования IBM, директора по маркетингу признают, что их основная работа сосредоточена на управлении взаимодействием с потребителем, а не на выстраивании взаимоотношений с ним. Но это уже не вовлеченность. Именно поэтому я убежден, что любые разговоры о стратегиях управления взаимоотношений с клиентами по меньшей мере преждевременны.

Как наглядно показывают следующие данные, компании до сих пор делают главный акцент на управлении, а не на взаимоотношениях.

Широкое применение данных о клиентах

Да, привычный бизнес изживает себя, и значит, вместо того чтобы бросить все силы на взаимодействия (то есть продажи), компании должны прежде всего сконцентрироваться на создании значимого и открытого для обмена потребительского опыта. В предыдущей таблице мы увидели, что значимое место в ней занимает информированность/образование, интерес/желание, использование/удовлетворение, а также связь / публичная поддержка. И прямым выгодоприобретателем здесь является потребитель.

Вовлеченность не связана исключительно с общением. Ее основа – создание потребительского опыта, наделенного особым смыслом, несущего позитив и желание передать что-то значимое другим людям. И эта задача выполнима сегодня. Если отвлечься на миг от взаимодействий и измерений, определяющих и направляющих потребительский опыт, мы можем расширить наш инструментарий, включив в него то, что я определяю как искусство вовлечения.

Ник Бартон, вице-президент по продажам и маркетингу гостиничной сети InterContinental Hotel Group в Китае, поделился своими соображениями на эту тему в исследовании IBM: «Мы должны с научной точностью подходить к вопросам создания потребительского опыта».

Верхушку этого списка сегодня занимает похожее на поиски Святого Грааля без карты пресловутое стремление к показателям рентабельности инвестиций (ROI){55}. Однако, учитывая, что потребительский опыт все же занял второе место, мы можем сохранить надежду. В действительности при наличии четкого определения потребительского опыта остальные показатели встают на свои места.

Семь наиболее важных показателей измерения маркетингового успеха

Приоритеты управления в период перехода к цифровым технологиям

Широкое применение данных о клиенте

Судят по делам, а не по словам. По мере того как директора по маркетингу смещают свои приоритеты в сторону технологий, клиент все быстрее и быстрее выходит вперед и оказывается в центре процесса корпоративной трансформации.

Все сводится к выстраиванию клиентских взаимоотношений и потребительского опыта, и именно это может отделять ваши стратегии от будущего успеха. Именно по этой причине список приоритетов возглавляет укрепление лояльности покупателя и публичной поддержки бренда с его стороны. Затем следует разработка опыта использования планшетов и мобильных приложений. Далее директора по маркетингу собираются использовать социальные медиа в качестве ключевых каналов вовлечения (надеюсь, что под этим подразумевают то, о чем мы говорили выше). Вот теперь пошел разговор! Как вы увидите чуть ниже, компании, которые основное внимание уделяют клиентам и достижению результатов в целом, добиваются настоящего успеха.

Исследователи из IBM обнаружили, что директора по маркетингу, опирающиеся в работе на данные о клиентах, помогают своим компаниям добиться более высоких результатов по сравнению с организациями, которые не уделяют должного внимания взаимоотношениям с клиентами. Нам есть к чему стремиться. Цифры в таблице доказывают факт отмирания привычного бизнеса и начало новой эры борьбы за значимость. Вы – проводник своей компании в мир перемен, и ваша команда, ваши коллеги нуждаются в вас сегодня как никогда.

Десять приоритетов значимой трансформации бизнеса

Выживание в эпоху цифрового дарвинизма представляет собой полдела. Из исследования, проведенного IBM, мы узнали, что для этого нужно поместить в центр внимания ориентированность на клиента и инвестиционные приоритеты. Важно не забывать про необходимость лидерских качеств и смелости – вам предстоит увидеть и сделать то, что другие не хотят или не могут. Будущее бизнеса, а также вовлеченности клиентов и сотрудников строится на четком ви́дении, доверии, значимости и взаимоотношениях. Фундамент будущего зиждется на десяти опорах, без которых трансформация будет просто невозможна.

Эти десять принципов служат рамочной моделью, с помощью которой компании легко оценивают свои возможности и вводят инновации в регулярную практику. Наградой станет обретение особой значимости, вовлеченность и поддержка со стороны потребителя. Как однажды сказал Леон Меггинсон, перефразируя «Происхождение видов» Чарльза Дарвина:

«Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех реагирует на происходящие изменения».

Ви́дение. Устоявшиеся взгляды относительно направления развития компании требуют пересмотра. Когда в последний раз вы читали декларацию о намерениях или миссии своей компании? Если недавно, поделились бы вы ею с гордостью с окружающими? В эпоху, когда бренды создаются в сотворчестве, отсутствие четкого и упорядоченного ви дения препятствует выстраиванию взаимосвязей, сообщества и содружества.

Стратегия. В условиях распространения новых медиа и технологий, создающих влиятельное сообщество потребителей, новые стратегии должны концентрироваться на взаимосвязи, цели и значимом потребительском опыте и результатах. Зачастую новые технологии путают с подрывными, поскольку они непосредственно влияют на деятельность компаний и поведение клиентов. Еще чаще внимание, инвестиции и время направляются на поддержку новых социальных медиа без особого понимания, что представляет для потребителя наибольшую значимость и почему.

Культура. Это момент для изменений, требующий солидарности и единения. Мы не можем измениться, если наша культура застыла или боится перемен. Мы не может трансформироваться, если те, кто готов идти на эксперименты, не находят поддержки. Компании должны формировать культуру, в основе которой лежит ориентированность на клиентов и собственных сотрудников, а также, что очень важно, расширение их полномочий. Культура – это все. Компании, инвестирующие средства и силы в развитие адаптивной культуры, легко добьются улучшения взаимоотношений, которые станут весомым вкладом в ее конкурентные преимущества.

Люди. Пятый столп маркетинговой стратегии – люди. Они будут все чаще занимать ключевые позиции. Компании, поддерживающие дух предпринимательства, вручают сотрудникам все больше полномочий для экспериментирования, а следовательно, для укрепления эмоциональной вовлеченности и боевого духа через череду успехов и неудач. Также, охватывая широчайший спектр потребителей, компании черпают в них вдохновение для создания новых продуктов, услуг и производственных процессов. Я бы хотел упомянуть еще один момент. Шестой столп маркетинговой стратегии – цель. Стремление к высшим целям отделяет посредственность от качественно работающей и значимой компании. К тому же цель – один из столпов опыта.

Инновации. Умение распознавать новые возможности, пожалуй, одна из самых сложных задач, с которой может соперничать разве что умение воплощать эти возможности в реальность. Развивающиеся и подрывные технологии сегодня неотъемлемая часть делового ландшафта и образа жизни потребителя. Инновационные процессы никогда не прекращаются, они только набирают обороты. Способность определить и осмыслить новые решения и возможные реакции является на сегодняшний день ключевой. Она поддерживается сотрудничеством в области инновационных разработок и в принятии решений, а также в пределах систем доступа и реагирования. Инновационное развитие должно быть непрерывным.

Влияние. Влияние цифровых технологий становится очевидным, оно превращает потребителей в новую мощную силу. В результате этого силу набирает и новая иерархия потребителей, заставляющая компании выявлять из общей массы и привлекать на свою сторону тех, кто стоит рангом выше других. Ни у одной бизнес-модели, ориентирующейся на реактивное вовлечение потребителя, нет будущего. Компании должны находить и вовлекать всех взаимосвязанных клиентов, чтобы преодолеть нынешние проблемы. Они должны либо привлекать клиентов при возникновении новых точек соприкосновения, при принятии решений и обменом позитивным опытом, либо проактивно сопровождать до результата тех, кому необходимо направление движения. Создание новых ценностей или инвестирование временных ресурсов и энергии в сети, значимые для клиентов, помогут компании обрести равное, если не превосходящее по силе влияние.

Локализация. Для глобальных организаций, стремящихся установить взаимосвязи с клиентами по всему миру, локализация и контекстуализация – ключевые аспекты стратегии вовлечения. Это справедливо в отношении любой стратегии вовлечения независимо от местонахождения компании. Многие компании пытаются «запрыгнуть» на любую мыслимую и немыслимую платформу, объединяя контент, истончая ресурсы и не инвестируя в каждую конкретную сеть больше, чем хватает на поддержание вялой жизнедеятельности. Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Foursquare, Instagram, Pinterest и Quora превращаются в рупор программ и стратегий, которые, по сути, слишком слабы для формирования вовлеченного и приверженного компании сообщества.

Информированность. Одним из самых популярных направлений 2011 года было создание командных центров социальных медиа. В основе этих сложных центров по сбору данных лежали общение и средства связи, которые позволяли менеджерам сообщества слушать, реагировать и поддерживать эмоциональную вовлеченность внутри компании. И пока социальные медиа только знакомят менеджеров по маркетингу и специалистов клиентской службы с искусством и наукой отслеживания информационных потоков, компании, инвестирующие в технологии, команду и процессы, должны перевести эти явления в сферу действующих и практических стратегий.

Филантропический капитализм. Клиенты хотят, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании. То, что раньше касалось сферы обязательных интересов сообщества, например корпоративная социальная ответственность или выстраивание взаимоотношений с клиентами, сегодня выходит на новый уровень. Филантропический капитализм – бизнес-модель, в рамках которой компании способствуют реализации достойных проектов от имени клиентов. Помимо этого, потребители сегодня нередко заявляют о желании инвестировать в компании, где хорошо относятся к сотрудникам, что приводит со временем к установлению доверительных отношений и лояльности бренду. Новая эмпатическая модель бизнеса требует от компаний отзывчивости, доброжелательных и последовательных решений как части повседневной жизни организации, где потребители являются заинтересованными лицами.

Подрывные технологии, или новая модель борьбы за будущее

Хотя подрывные технологии несут с собой целый спектр небывалых перспектив, они могут стать для компании и предвестником ее исчезновения с рынка. Влияние технологий на современное общество и бизнес очень велико. И по мере того как технологии все глубже проникают в нашу повседневную жизнь, они образуют замкнутый круг подрывного развития, который отныне определяет то, как люди общаются, работают и устанавливают взаимосвязи между собой.

Чтобы не отставать, необходимо постоянно вкладывать деньги и силы в развитие технологий, ведь инновационное развитие идет непрерывно и продолжает набирать обороты. Наша культура превращается в рог изобилия хитроумных идей и разработок. Предпринимательский дух весьма заразителен. Жизнь в стиле стартап, или «хакерство жизни», популяризируемое сегодня Facebook, укореняет в обществе новый образ мышления и модели поведения, вдохновляя всех, кому по душе кодировать, конструировать, строить, инвестировать и рисковать{56}. И это только начало. Инновационное развитие глобально, и оно набирает скорость.

Пришло время отступить на шаг и оглядеться – где мы сейчас есть и где должны быть, – изучить стратегии и существующие инициативы, пересмотреть инвестиционную политику и возможности, а затем наметить области для изменения и новых свершений.

Правда в том, что инновационное развитие работает на нас и против нас одновременно. Инвестирование в него средств и сил – наша прямая обязанность. Предприниматель ли вы, поднимающий на ноги очередной революционный стартап, коммерческий ли руководитель в поиске конкурентных преимуществ или лицо, отвечающее за принятие решений и пропагандирующее изменения, – для вас настал момент пробиться сквозь хаос характеристик, трендов, IPO, инвестиций, заоблачных оценок и так далее и расчистить дорогу для осмысленного продвижения вперед.

Проблема в том, что структура большинства компаний плохо приспособлена для изменений. Они выстроены так, чтобы оптимизировать существующие процессы и схемы работы. Но времена изменились, подрывные технологии не так-то просто распознать и не так-то просто на них заработать, если перед глазами у вас нет великой миссии, цели или хотя бы инфраструктуры, предназначенной улавливать веяния, экспериментировать, изучать и соизмерять.

Если вы хотите сражаться за свое будущее, вы должны понимать, как глобальные тенденции в развитии технологий влияют на ваш бизнес и на рынок уже сегодня и как это может обернуться завтра. Пусть список меняется, расширяется или сужается в зависимости от отрасли, где вы работаете, представленный ниже рисунок натолкнет вас на мысль о многогранности сегодняшнего мира. Хотя не каждая технология начинает оказывать свое воздействие с первых дней существования, но ее элементы уже сейчас вносят коррективы в процесс принятия решений и взаимодействия между людьми. По крайней мере золотой треугольник – облачное удаленное хранилище данных, мобильные технологии и социальные сети – представляет собой основу, опираясь на которую мы можем оценить как технологии, так и поведение человека.

Путь к актуальности начинается с пяти шагов, над которыми стоит поразмыслить:

1. Представьте себе, что лица, отвечающие за принятие решений, и пользователи внутри организации, а также потребители никак не могут определиться с тем, какая технология зарождается, а какая проявляет признаки подрывной или уже стала таковой. Выявление основных различий и выведение на первый план реально важных вещей – необходимо.

2. Примите как факт, что роли директора по маркетингу и директора по информационной поддержке и развитию сегодня равнозначны. Инновационные процессы касаются их в равной мере и предполагают принятие продуманных решений, подкрепленных информацией изнутри.

3. Поручите существующей организации, внешнему партнеру или специально созданной команде оценить значимость технологии, чтобы улучшить инфраструктуру, совершенствовать взаимоотношения с потребителями, сотрудниками и акционерами; разрабатывайте улучшенный дизайн продуктов, а также демонстрируйте конкурентное преимущество.

4. Поручите команде протестировать технологию с учетом множества факторов, играющих существенную роль для вашей компании. Затем оцените, какая из технологий достойна реализации, финансового инвестирования, принятия или проведения экспериментов.

5. Перестройте команду в соответствии с новым ви́дением и целью и обучите сотрудников использовать эти технологии, чтобы добиться желаемого на уровне организации, бизнес-линии и функционального уровня, а затем – чтобы удовлетворить запросы покупателей и сотрудников и создать для них уникальный потребительский опыт{57}.

Мы живем в эпоху, когда технологии, ценности и нововведения зачастую ошибочно принимаются за инновацию и мыльный пузырь раздувается до невероятных размеров. Что нам действительно не следует делать, так это инвестировать в дутые технологии, которые превозносятся только благодаря утверждениям и уговорам рекламы о том, какие они передовые. Пока мы можем наблюдать за их развитием, наше внимание должно быть приковано к формальным системам, которые помогут оценить влияние и верно расставить приоритеты.

Выстраивание процесса для отслеживания и реагирования на подрывные технологии закладывает основу культуры инновационного развития и адаптации. Потребители – не единственные путники, следующие по динамическому пути. Как инициатор и проводник перемен для своей организации – как герой – вы поведете свою компанию навстречу трансформации и тем самым поможете ей обрести значимость сегодня и в будущем, где успех станет измеряться доходом, рентабельностью, взаимоотношениями и обменом опытом.

Глава 16. Инновация выбора

Искусство начинается с подражания и заканчивается новаторством.

Мейсон Кули

В эпоху, когда интернетом не пользуется только каждый пятый взрослый житель США, не надо обладать особой проницательностью, чтобы признать очевидное: общество все более становится цифровым и взаимосвязанным{58}. Результат повышения взаимосвязанности – возрастающий разрыв между людьми и вашим бизнесом. Также увеличивается разрыв между ожиданиями клиентов и качеством и видом предоставляемого продукта.

Правда в том, что в конкурентной борьбе за поколение C и за свое будущее вы победите, только приняв культуру инновационного развития. Вот тут-то вы и вступаете в игру. Это ваш Путь героя, и изменения, которые вы привнесете в вовлеченность клиентов и их потребительский опыт, окажут огромное влияние на вашу компанию в целом. Эволюционное развитие в рамках взаимосвязанного потребления открывает и превращает в реальность величайшие возможности. Внедрение инноваций требует в первую очередь внутренней модернизации.

Инновация – это безрассудство: Почему инновации играют фундаментальную роль в вопросе выживания бизнеса… сегодня

В своей книге The Innovator’s Dilemma[35] Клейтон Кристенсен ввел понятие подрывной инновации, чтобы продемонстрировать, как и почему даже самые успешные компании терпят поражения. Кристенсен проанализировал работу многих компаний, включая Sears, DEC и Xerox. Некогда лидеры бизнеса, сегодня они оказались в хвосте, наглядно показывая, к чему ведет нежелание внутренней трансформации. Хотя изначальная гипотеза Кристенсена сводилась к тому, что все они так или иначе отказались от конкурентной борьбы и инновационного развития, результаты исследования привели к иным выводам. Корпоративная культура и вспомогательная структура каждой из компаний опирались на общепринятые и, казалось бы, мудрые доктрины:

• Они имели сильную команду управленцев.

• Они прислушивались к своим потребителям.

• Улучшали качество продуктов и услуг.

• Инвестировали средства в исследования и разработки, фокусируясь при этом на получении прибыли.

• Они шли во главе инновационного процесса.

• Стремились к росту доходов и своей доли на рынке.

Однако они утратили свои престижные позиции потому, что снова и снова совершали неправильные действия. Сосредоточившись на управлении тем, что им и так было знакомо, они упустили из виду то, о чем не знали. Звучит парадоксально, не спорю. Тенденции, которые подрывали и продолжают подрывать рынок, берут свое начало в изменении поведения и ожиданий, в новых бизнес-моделях и радикально новых продуктах, которые либо дополняют данные изменения, либо удачно сливаются с ними.

Компании, которые оттеснили Sears, DEC и Xerox, не просто вели свой привычный бизнес, но встали во главе подрывных инноваций. На интуитивном уровне или даже по незнанию они уцепились за непривычные и порой на первый взгляд нелогичные деловые практики, которые придали им невероятную силу для движения вперед.

Во-первых, Кристенсен выявил то, что продукты, обладающие качествами подрывной инновации, уже не полностью удовлетворяли клиентов. Устоявшиеся на рынке компании прислушивались к клиентам и в желании угодить давали им больше, чем необходимо.

Как только продукт становится популярным, он рискует превратиться в обычный товар потребления. А когда это происходит, прибыль идет вниз, вынуждая поддерживающие механизмы и процессы оптимизироваться, чтобы сохранить хотя бы существующий уровень.

На протяжении долгих лет люди мечтали о дешевых и небольших ноутбуках, это они и получили. Получили, к сожалению, ровно то, за что заплатили. Тем временем Apple предложила стильные, более дорогие, интуитивно понятные и часто тяжелые и большие ноутбуки тем людям, которые даже не подозревали, что им необходим совершенно новый опыт взаимодействия с компьютером.

Во-вторых, Кристенсен выяснил, что для продуктов, выходящих под знаменем подрывной инновации, нет прибыльного рынка. Рынок продаж «великих новинок» – тот же рынок «текущих товаров». Компании, сосредоточенные на исследованиях и разработках, как правило, смотрят на инновации сквозь призму непрерывного прогресса и не обязательно озабочены введением новых продуктов и процессов с целью совершить революцию в подходе людей к работе.

iPhone и iPad компании Apple – наглядный пример того, что на рынке всегда есть место для великих новинок и открытий. За один только четвертый квартал 2011 года Apple продала больше планшетов iPad, чем любая другая компания, выпускающая персональные компьютеры и устройства. Стремясь к постоянному усовершенствованию продуктовой линии, компания не забывает и о возможностях для следующего прорыва. Многие сегодня убеждены, что Apple в ближайшем будущем полностью изменит отрасль телевизионных технологий.

В-третьих, утверждает Кристенсен, подрывная инновация отражает сдвиг в ценностях. Стремление к созданию потенциально подрывного продукта не может приносить денег при использовании традиционных средств. Для поддержки новых решений нужны новые бизнес-модели. Например, к изменениям постоянно прибегают производители жестких дисков, делают их меньше, быстрее, лучше приспособленными для хранения огромных баз данных.

Еще пример. Нетбук Chromebook от Google имеет очень малое пространство для хранения данных. Все приложения и данные хранятся на удаленном сервере, что сводит к минимуму требования к емкости жесткого диска. Удобство пользователей и соответственный потребительский опыт обеспечены. Новая возможность, освоенная производителями жестких дисков, – облачные технологии.

В круговороте жизни взаимосвязанное потребление – новая реальность. И те компании, которые не подрывают собственный рынок, скоро обнаружат, что этот рынок подорван и закрыт для них.

Но не все еще потеряно. Пока поколение C только формируется, вы должны понять, какие инновации вы можете осуществить внутри компании и какие инновации в результате подарить миру. Представители поколения C не только ваши клиенты, они еще и ваши сотрудники. Настало время организовать особую команду, нацеленную на изучение запросов, возможностей, ожиданий и поведения потребителей. Это необходимо, чтобы разработать план действий, заостряющий внимание на альтернативных реальностях, которые уже вырисовываются.

В конце концов самодовольство – признак посредственности, а посредственность – результат системы управления, которая предпочитает повышать эффективность и улучшать то, что уже есть, а не вести к новым рубежам, к тому, что должно или может быть впереди.

Актуальное против неактуального: Выживает тот, кто приспосабливается

Хорошая новость: вы здесь не одиноки. Многие компании претерпевают изменения, и их пример может помочь вашей организации. Поделюсь с вами таким примером. Возможно, вы слышали о компании Burberry. Основанный в 1856 году знаменитый модный бренд прекрасно отстаивал свои позиции на протяжении 150 лет. Чтобы бороться за потребителя и идти в ногу со временем, о чем мы постоянно говорим в этой книге, требуется не только непрерывное инновационное развитие, но и умение сохранять свою уникальность.

Существует огромное количество компаний, трансформация которых берет начало изнутри. Я выбрал Burberry, поскольку ее полное преображение диктуется взаимосвязанными потребителями. Компания не просто попыталась вписаться в жизнь поколения C, она сумела найти в каждом динамическом пути клиента и в каждом моменте истины прорыв, ведущий к совершенствованию.

Безусловно, дизайн продукта, как и проектирование потребительского опыта в целом, составляет часть того, что директор маркетингового агентства Overrdrive Interactive Гарри Голд определяет как охват бренда{59}. Термин отражает совокупность всех цифровых взаимоотношений, которые компания выстраивает с существующими и потенциальными потребителями бренда. Когда я думаю об этом в контексте взаимосвязанного потребления и новой эпохи потребительского опыта, начинаю расценивать охват бренда как отражение желаемых взаимоотношений компании и ее клиентов. Сюда входит также опыт, который потребитель получает от взаимодействия с компанией в каждый момент истины. Это для меня подлинный охват бренда.

Анджела Арендтс, CEO Burberry{60}, красноречиво охарактеризовала концепцию охвата бренда: «Вы должны быть взаимосвязаны с каждым, кто соприкасается с вашей компанией».

Когда я смотрю на достижения Burberry, вижу последовательность инновационных решений, касающихся не только разработки продукта и формирования потребительского опыт, но и невидимых на первый взгляд инвестиций в технологии, производственные процессы и корпоративную политику. Пусть это не так увлекательно, как модные показы в Лондоне или Париже, но этот тип инвестирования позволяет компании оставаться на первых позициях долгие годы.

Burberry, как и многие другие компании, которые «ловят волну», буквально погрузилась в социальные и мобильные медиа. К сентябрю 2012 года легендарный бренд собрал уже 14 миллионов лайков на Facebook. Но, как уже неоднократно подчеркивалось в нашей книге, для вовлечения клиентов и создания ценного потребительского опыта недостаточно регистрации на странице Facebook или запуска мобильного приложения. Для этого необходимы глубинные изменения в философии, эволюция в ви́дении и инвестирование в инфраструктуры. Именно этого и хотят добиться в сотрудничестве с компанией Salesforce Анджела Арендтс и креативный директор Кристофер Бейли.

Все началось с ви́дения, стремления не только поддерживать уровень значимости бренда на рынке, но и придать ему новый охват, который мог бы создать новый мир для легендарного дома моды.

Определение границ охвата бренда – важный шаг для определения потребительского опыта. В рекламном ролике, подготовленном Salesforce, Арендтс рассказала: «Мы сочли, что должны стать первой компанией, от начала и до конца ориентированной на цифровые технологии. Идея в том, чтобы у клиентов всегда был доступ к Burberry – через любое беспроводное устройство, в любой точке мира. И всегда – одно чувство от соприкосновения с брендом и его культурой, независимо от того, как, когда и где это происходит. Любой человек может зайти в Мир Burberry и понять путь, по которому следует компания, и миссию, к исполнению которой она стремится».

В статье, опубликованной в июне 2012 года в журнале Fortune{61}, Морин Маллен из технологического исследовательского центра L2 отметила: «Они сделали то, что не делал еще ни один бренд индустрии моды, – сконцентрировали внимание на инновационном развитии в области цифровых технологий».

Для воплощения подобного целостного подхода в жизнь необходима интеграция всей компании, всех сотрудников, потребителей и, что самое главное, – бренда. Глава Salesforce Марк Бениофф встретился с Арендтс и главным техническим директором Burberry Джоном Дугласом в одном из отелей Нью-Йорка. Бениофф сделал набросок Мира Burberry, чтобы наглядно показать, как интеграция компании поможет создавать вокруг нее потребительский опыт и передавать его через все возможные информационные каналы, мобильные устройства, магазины розничной торговли, продукты и услуги. На конференции Cloudforce, организованной компанией Salesforce в 2011 году в Нью-Йорке, Бениофф и CEO Burberry дали совместное интервью. Им задали вопрос: «Почему Мир Burberry?» Арендтс объяснила: хотя компания поддерживает важные взаимоотношения с ключевыми клиентами и акционерами, 70 процентов ее рабочей силы составляют люди, которым не исполнилось и тридцати. Приблизительно к этой возрастной категории принадлежит и основная масса клиентов. С рождения знакомая с цифровыми технологиями, молодежь общается и устанавливает взаимосвязи совершенно по-иному. И заключила свой ответ: «Потому что как раз в Мир Burberry придет потребитель».

Наследие Burberry + Взаимосвязанный потребитель + Ви́дение охвата бренда + Культура + Технология = Мир Burberry.

То, что зародилось, как сырой, но интригующий набросок на салфетке, в итоге превратилось в стратегию Мира Burberry – амбициозный план, соединивший в течение полутора лет технологии, людей, розничную торговлю, продукты и бренд в целом. Если вы присмотритесь, то увидите интегрированную стратегию, которая определяет и укрепляет ви́дение Burberry, ориентированное на создание целостного потребительского опыта и желаемого охвата бренда.

В интервью CloudForce Арендтс определила Мир Burberry как портал, где взаимосвязанные потребители могут легко перемещаться между реальными и интернет-магазинами, получая при этом целостный и персонализированный потребительский опыт. «Экран каждого мобильного устройства может взаимодействовать с покупателем, как обычный продавец в стенах реального магазина, – продолжила Арендтс. – Это первая мобильная, первая социальная, первая электронно-коммерческая концепция… и я думаю, она совершенно переворачивает традиционную модель бизнеса. Речь идет не о новых выстроенных стенах. Мы говорим о совершенно новой вселенной, где люди общаются друг с другом на абсолютно ином – универсальном – языке. И мне кажется, компании должны сказать свое слово. Вы не можете противостоять этому. На том же языке говорят ваши сотрудники, и поэтому мы должны стать частью этой социальной революции».

Основание Мира Burberry – один из столпов, поддерживающих план по адаптации компании к новым реалиям. Сюда входит не только работа внутренних подразделений, вовлеченность потребителей, розничная торговля и каждый конкретный момент истины, но и инфраструктура, делающая динамический путь клиента более насыщенным и интересным.

Все началось с рисунка.

Источник: ©2013 salesforce.com, inc. Все права защищены.

Рисунок перепечатан с разрешения автора.

Совместно с Burberry компания Salesforce определила 12 столпов социального бренда:

1. Социальный профиль клиента.

2. Социальная и цифровая интеграция с партнерской сетью поставщиков.

3. Совет директоров Burberry.

4. Мобильные приложения: выход в реальность.

5. Умение слушать, анализировать, вовлекать.

6. Розничные магазины.

7. Социальные сети (акцент на моментах истины и динамическом пути клиента).

8. Burberry.com.

9. Интеграция внутренних подразделений.

10. Клиентский сервис: опыт Burberry.

11. Социальная персонализация для настоящего VIP-опыта.

12. Мир Burberry: 7500 служащих (социальная сеть компании).

Ключ в том, чтобы найти опоры для ви́дения вашего бренда и поддерживать создание опыта, который вы хотите подарить потребителям. Не у каждой компании есть такой лидер, как Анджела Арендтс. Возможно, перемены придется возглавить вам, но для этого нужна поддержка со стороны высших должностных лиц. Чтобы заручиться ею, необходимо организовать руководящий комитет из представителей основных подразделений, вместе с которыми вы сможете разработать план трансформации. Если директор вы, тогда трансформация лежит в зоне вашей непосредственной ответственности. Это ваша возможность реально возглавить развитие, а не просто управлять им.

И в заключение бесценный совет от Анджелы Арендтс: «Обращаюсь ко всем скептически настроенным CEO – вы должны… вы просто обязаны создать социальную организацию уже сегодня. Вы должны установить тесную связь со всеми и с каждым, кто соприкасается с вашим брендом. Если вы этого не сделаете, не берусь сказать, что станет с вашей бизнес-моделью через пять лет».

Думайте в цифровом формате.

Глава 17. Путь героя

Никто не может вернуться в прошлое и начать все сначала, но любой сегодня может начать делать все, чтобы прийти к другому завершению.

Мария Робинсон

Эта книга посвящена подрывным технологиям, инновациям и трансформации. Вы – герой этого путешествия, а значит, книга посвящена и вам. Я хотел познакомить вас с вашими взаимосвязанными потребителями, показать, как они идут вперед по динамическому пути и как ведут себя в каждый из моментов истины.

Вместе мы выяснили, что потребители поколения C более информированы, принимают более продуманные решения и лучше разбираются в достижениях цифровых технологий. Они артистичны и профессиональны, их способность эффективно справляться с многозадачностью при помощи различных мобильных устройств и платформ вызывает благоговейный трепет. Мы должны подстраиваться, чтобы соответствовать им.

Сегодня как никогда лидеры компаний начинают предпринимать инновационные шаги и разрабатывать новое ви́дение, сосредоточенное не только на внедрении передовых технологий, но и на создании чего-то значимого и основанного на опыте.

Давайте подытожим предыдущие 17 (да, нулевую мы тоже считаем) глав:

1. Взаимосвязанные потребители открывают новые точки соприкосновения.

2. Влияние, которое взаимосвязанные потребители испытывают на себе и оказывают на других, не имеет аналога в среде традиционных потребителей.

3. У них иные ожидания, и они вступают во взаимодействие с вами не по тем причинам, что вы предполагаете. Качество продукции, то, как вы относитесь к сотрудникам и клиентам, а также след, который вы отставляете на этой планете, являются ключевыми причинами для вовлеченности этих клиентов.

4. Информационные каналы, которые они используют, могут не пересекаться с другими каналами. Они могут уйти с головой в одну сеть на одном мобильном устройстве.

5. Иногда клиенты меняют каналы связи и при этом рассчитывают интегрироваться легко и без проблем. Вы должны свести воедино различные группы, чтобы создать для них плавный и непрерывный опыт.

6. Главное для взаимосвязанных потребителей – это чувство, что их ценят. Мы должны отыскать новые способы отразить их значимость для нас и соизмерить ее с нашими собственными ценностями.

7. Чтобы установить связь с потребителями этого типа, необходимо: а) понимать их поведение и предпочтения; б) уметь читать между строк и предлагать инновационные разработки продукта; в) четко представлять, каким будет потребительский опыт в каждый из моментов истины на протяжении динамического пути клиента, и г) разработать план трансформации компании изнутри через философию и технологии, чтобы занять лидирующие позиции в эпоху интегрированного потребительского опыта и вовлеченности.

Изменение требует от вас двух вещей: вдохновения и решимости. Все начинается с ви́дения.

Вполне возможно, что ваша компания уже изучает новые медиа, технологии и альтернативные каналы вовлечения клиентов. Изначальное обращение к ви́дению кажется тривиальным шагом, однако именно это закладывает основу для осмысленной трансформации компании. Кто-то должен нажать на ПАУЗУ, приостановив хаотичное движение навстречу модернизации, и спросить: «Зачем мы это делаем?» Иначе компании лишь увековечивают проблему в том виде, в котором она существует сегодня.

В 1937 году Дейл Карнеги в своем бестселлере «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»[36] процитировал слова Генри Форда: «Если и существует некий секрет успеха, он заключается в способности принять точку зрения другого человека и видеть вещи под его углом зрения так же хорошо, как под своим собственным».

Моя книга именно об определении перспектив для нахождения ясности и смысла в вашем ви́дении.

Рабочая группа, она же руководящая команда

Звучит так, как будто речь об отряде специального назначения или новом комиксе, выпущенном Marvel Comics, однако мы говорим о вашей команде. Это группа специалистов, которых вы соберете, чтобы запустить процесс трансформации и воплотить в жизнь ваше ви́дение потребительского опыта и вовлеченности.

Возможно, ваша компания уже предпринимает какие-то усилия в этом направлении.

Многие организации инвестируют средства в развитие научно-инновационных центров, занимающихся социальными медиа, цифровыми технологиями, клиентским сервисом, а также в исследования и сотрудничество. Ваша работа включает в себя все это. Сотрудничество в области развивающихся цифровых технологий или создания потребительского опыта соединяет разрозненные команды и разрозненные результаты. Ваши клиенты не видят отдельных подразделений или функционала, они видят только бренд. Миссия, которую вы возлагаете на себя – Путь героя, – предполагает создание единой команды, отвечающей не только за определение целостного потребительского опыта, но и за реализацию его на практике.

В зависимости от структуры компании ваша рабочая группа может принимать любую форму. Более крупные компании могут включить в нее представителей разных отделов:

1. IT.

2. Цифровые технологии.

3. Опыт взаимодействия.

4. Корпоративная политика / Бренды.

5. Юриспруденция.

6. HR.

7. Научные исследования и разработки.

8. Продажи и маркетинг.

9. Связи с общественностью.

10. Финансы.

11. Исследования.

12. Сервис и поддержка.

Рабочая группа берет на себя руководство в вопросах стратегии, определяющей создание потребительского опыта. Каждый из отделов, представители которых включаются в группу, в той или иной мере влияет на потребительский опыт. Однако опыт начинает распадаться на части, когда эти подразделения работают независимо друг от друга. Если вы размышляете над созданием интегрированного опыта, вспомните о Мире Burberry. Представители групп должны работать сплоченно, чтобы выработать единое ви́дение и достичь согласия относительно движения компании к поставленным целям.

К зоне ответственности рабочей группы можно отнести следующее:

• Изучение динамического пути клиента (DCJ) и моментов истины (MOT).

• Определение пути клиента в каждый момент.

• Определение потребительского опыта и возможных результатов на каждом этапе.

• Выявление уровня вовлеченности заинтересованных лиц, внутренних возможностей и трудностей.

• Управление цифровыми стратегиями и общим потребительским опытом на уровне всей организации.

• Разработка моделей управления, процессов, материалов и программ обучения.

• Определение тактики создания потребительского опыта.

• Определение тактики цифрового вовлечения клиентов (DCJ и MOT).

• Выработка представления о потребностях потребителей, чьи интересы они представляют.

• Стандартизация стратегии развития, одобрение проектов и выявление параметров измерения успеха.

• Создание контрольных опросных листов для компаний в целях определения приоритетов в цифровой поддержке.

• Отчет о достигнутых результатах куратора проекта.

• Определение приоритетов, запуск и оценка пилотных проектов, оценка организаций и ключевых потребителей.

Ключ ко всему – куратор проекта. Необходимо заручиться поддержкой руководителей компании. Это позволит преодолеть типичные преграды и проследить, чтобы изменения распространились на всю компанию. К тому же это ускорит процесс и обеспечит доступ к важным, недосягаемым ранее ресурсам.

Стадии изменений

Изменения неизбежны. Но в то же время они обескураживают. Если вы ступили на путь трансформации, будьте готовы столкнуться с препятствиями. Иногда сама необходимость перемен становится главной преградой, и преодолеть ее совсем не просто.

В конце 1970-х годов Джеймс Прохазка и Карло Ди Клементе, психологи из Род-Айлендского университета, разработали транстеоретическую модель{62} изменения поведения. Цель заключалась в том, чтобы установить, насколько быстро человек готов отказаться от плохих привычек и начать придерживаться более правильного, более здорового образа жизни. Данная модель определила стратегии и процессы, которые должны помочь каждому по прохождении нескольких этапов достичь результата и удержать его. Стадии описывают мотивационную готовность человека к изменению поведенческих привычек.

Транстеоретическая модель (TTM[37]) рассматривала, как правило, проблематичный образ жизни, и вся схема разрабатывалась таким образом, чтобы помочь человеку избавиться от плохих привычек. Я упоминаю о ней потому, что модель вполне приложима и к трансформации бизнеса. Помимо прочего, модель содержит рамочную основу, позволяющую наметить важные шаги, предусмотреть препятствия, возникающие на пути.

До появления TTM изменение в поведении рассматривалось как некое событие, вроде отказа от курения, алкоголя или злоупотребления пищей. Все шло под лозунгом «Давайте изменимся». Прохазка и Ди Клементе объясняли изменение как процесс, состоящий из пяти отдельных этапов (источник: The Transtheoretical Model of Health Behavior Change, Science of Health Promotion 12, no. 1 [September/October, 1997]){63}:

1. Предобдумывание (отсутствие готовности): стадия, на которой люди не готовы предпринимать какие-либо действия в обозримом будущем – как правило, в ближайшие полгода. Люди находятся на этой стадии, потому что были неверно информированы или не информированы вообще относительно последствий своего поведения. Либо они уже несколько раз пробовали измениться, но всегда опускали руки, не достигнув результатов.

2. Обдумывание (подготовка): стадия, на которой люди принимают решение измениться в ближайшие полгода. Они отдают себе отчет в преимуществах изменений, но также понимают и возможные негативные последствия. Колебание между «за» и «против» может породить глубокую двойственность суждений, из-за чего люди рискуют надолго застрять на этой стадии.

3. Подготовка (готовность): стадия, на которой люди выражают намерение внести в свою жизнь изменение в ближайшем будущем, как правило, речь о полугоде. Они уже могли предпринять некоторые важные шаги в этом направлении в прошлом году. У людей на этой стадии есть план действий.

4. Действие (шаг): этап, в рамках которого люди уже предприняли конкретные шаги в течение предшествующего полугода. Стадия действия является также этапом, когда особую роль играет контроль над возможным возвратом к прежней модели поведения.

5. Поддержание (сохранение): на этом этапе люди предпринимают шаги, не позволяющие им вернуться в прошлое, однако реже, чем на стадии действия. Они уже не испытывают острого соблазна вернуться к прежним привычкам и более уверены в том, что могут придерживаться достигнутого.

Понимание стадий перемен поможет разработать план для нашей трансформации. Однако один ключевой вопрос, если на него своевременно не найти ответа, может затормозить процесс, который, возможно, даже не начался: как люди переходят от одной стадии к другой?

В TTM эффективность процесса зависит исключительно от индивидуума. В вашей компании изменения будут проводиться вами и вашей рабочей командой. Представьте, что вы гарант перемен, вы руководите всем процессом от начала и до конца. И без вас нуждающиеся в изменениях люди или процессы и даже системы либо будут снова и снова переживать рецидив, либо вовсе откажутся от дальнейших попыток. На каждой стадии людям необходим новый стимул, который будет подталкивать их вперед. Принимая это во внимание, опирайтесь на следующие стратегии, чтобы обеспечить эффективность процесса в целом:

• Следите за правильным балансом решений: информированностью людей относительно того, что преимущества (все «за») перевешивают недостатки (все «против»).

• Вселяйте в людей уверенность, что они могут добиться перемен и сохранить достигнутые результаты даже в ситуациях, которые искушают их возвратом к прежним, нездоровым моделям поведения.

• Введите в работу стратегии, которые будут помогать людям добиваться результатов и сохранять их.

В рамках TTM существует десять процессов изменения:

1. Пробуждение сознания – повышение уровня информированности через различные каналы связи, исследования, доказательства и ответную реакцию.

2. Драматическое высвобождение – ощущение страха, тревожности или беспокойства из-за существующей модели поведения или переживание душевного подъема и надежды при получении информации о том, что другие добиваются результатов.

3. Самопереосмысление – осознание, что перемена является важной частью того, кем является и кем хочет быть человек.

4. Окружающее переосмысление – понимание того, что существующее поведение сказывается на окружающих и что изменение может привести к положительному эффекту.

5. Самоосвобождение – убежденность в том, что человек может измениться, а также приверженность намеченным целям.

6. Социальное освобождение – понимание того, что общество готово оказать поддержку в трансформации (в данном случае речь идет о ваших потребителях и сотрудниках).

7. Поддерживающие взаимоотношения – поиск людей, готовых оказать помощь в переходный период.

8. Контркондиционирование – изучение и применение на практике более продуктивных моделей поведения, вытесняющих существующие привычки.

9. Управление подкреплением – повышение планки вознаграждения, приходящего вместе с позитивными изменениями, и понижение планки за проявление негативных моделей поведения. В оригинальной версии работы это обозначалось как ситуационное управление, определяющее последствия шагов, сделанных в том или ином направлении.

10. Поддерживающие взаимоотношения – сочетание доверия, заботы, открытости и признания как поддержки в продуктивных переменах поведения.

Путь героя

Перед тем как двигаться дальше, давайте вернемся на мгновение ко второй главе, к тому, что же такое Путь героя. Изначально мы рассматривали это понятие с точки зрения мифологии и в свете того, что потребители находятся в центре опыта, который вы стараетесь для них создать. В заключительной главе взглянем на Путь героя через призму цикла изменений, которые должна пройти ваша компания. Единственное ключевое отличие в том, что здесь героем будете вы сами и лежащий впереди путь предстоит пройти именно вам. Будучи проводником изменений, попробуйте совместить TTM с Путем героя, чтобы отчетливо представить процесс трансформации для вашей организации. Итак, вы герой.

Путь героя к трансформации разделен на четыре этапа и одиннадцать фаз{64}.

Этап 1. начало

Здесь вы вспоминаете все. Вы спрашиваете – почему? Вы начинаете видеть необходимость перемен. Ваши первые шаги уже идут в этом направлении, но еще не приносят преобразований. Вы чувствуете, что можете сделать намного больше. Но затем вдруг начинаете сомневаться, входит ли в рамки ваших обязанностей или ответственности проведение подобных перемен. Или возможностей в действительности намного больше, чем вы изначально представляли. Вы ставите свой призыв под сомнение. Возможно, вы даже отказываетесь от него. Но именно в этот момент вы встретитесь с кем-то похожим на вас, кто придаст вам силы, поддержит в период необходимых перемен. Здесь должна проявиться поддержка куратора проекта и рабочей группы, о чем мы говорили в конце главы 15.

Этап 2. испытания

Изменения неизбежно влекут за собой трудности. На этом этапе вы начинаете испытывать затруднения, связанные с выходом из зоны комфорта. Но вы уже в пути. Вы должны отыскать новую зону комфорта. Когда вместе с вашей рабочей группой вы погрузитесь в процесс трансформации, натолкнетесь на множество препятствий. Они будут возникать в виде ресурсных и бюджетных ограничений, политики, скептицизма, ограниченного ви́дения и вопиющего невежества. Оставайтесь верным себе. Не теряйте бдительности. Ваша миссия служит более высоким целям, и ваши взаимосвязанные потребители (и сотрудники) с волнением следят за вашим успешным продвижением вперед.

Этап 3. трансформация

По мере выполнения рабочей группой ее задач косвенным вознаграждением будут обсуждения и радостные предчувствия, наполняющие коридоры вашей компании. Как только ваши взаимосвязанные сотрудники узнают, над чем вы работаете и чего пытаетесь достичь, вас начнут расспрашивать, можно ли участвовать в этом процессе и как быстро они увидят плоды вашей деятельности. Это способствует согласованности между коллегами, работающими с вами на одном уровне, и лицами, отвечающими в компании за принятие решений.

Для поддержания согласованности требуются свои рамки и рабочие процессы. Этот этап посвящен управлению и определению того, как компания будет (или не будет) изменяться. Ваша работа предопределит, насколько люди, команды и стратегии развития философии и технологий впишутся в модернизацию.

Ночь наиболее темна перед рассветом. Возможно, вы в какой-то момент отступитесь. на вашем пути будет возникать все больше и больше препятствий и задач. Изменение бесконечно. В этом таится самый большой риск отката назад. Вы должны поддерживать боевой дух команды и не позволять сдаваться. Вы зашли уже слишком далеко.

Этап 4. реализация

Назвать это заключительным этапом, возможно, не совсем правильно. В условиях распространения подрывных технологий трансформация не имеет логического завершения. Она становится неотъемлемой частью вашей бизнес-модели. На этом этапе команда переходит за рамки управления – на стадию познания. В большинстве случаев, которые я изучал, компании начинают разрабатывать и развивать поддерживающие бизнес-процессы и системные модели вокруг пилотной программы. Это дает возможность целенаправленно контролировать процесс трансформации. Еще важнее, что это позволяет сосредоточиться на познании. На этом этапе вы учитесь и адаптируетесь к полученным результатам. Здесь вы поднимаете голову и видите, что изменения, над которыми так прилежно трудились, не остались незамеченными как внутри, так и за пределами компании. А это само по себе величайшая награда для вас. Но перемены сегодня постоянны. Воспользуйтесь моментом и насладитесь путешествием. Поскольку вы Герой этой истории и ваш Путь только начинается.

Благодарности

Результат – книга, поддерживающая новую организационную философию. Это книга о бизнес-трансформации и процессах, ориентированных на создание опыта – интегрированного обмена информацией, взаимоотношений и результатов, которые вы сами для себя обрисовали.

Следовательно, Путь героя – ваш путь – начинается здесь. Мы провели вместе с вами не так много времени, но урок, усвоенный здесь, окажет глубокое влияние на вашу карьеру и вашу компанию. Столько еще предстоит сделать! После разговоров о мифах, фильмах, моментах истины, поколении C и динамическом пути клиента мы идем дальше, сконцентрировав внимание на опыте. Непростая задача. Вас ждет великий и достойный путь. Но вы не одиноки в своем путешествии. Сотрудники и неисчислимое множество взаимосвязанных потребителей ждут, пока вы сделаете шаг, на который они надеялись или к которому призывали. Перемены витают в воздухе, и, к счастью, это не перемены ради перемен, а изменения ради возможности получить или вернуть лидерские позиции и значимость. Это ваш зов. Это ваш путь. Это ваше время.

#ЯЕстьОпыт

Это не конец

Когда я завершил написание книги, почувствовал удовлетворение и одновременно легкую грусть: я никогда не бываю готов, что путешествия рано или поздно подходят к концу.

Речь в этой главе о ключевых аспектах формулы: бизнес + дизайн = интегрированный опыт. В измерении скрыта сила. И зачастую то, как мы измеряем достигнутые результаты, в первую очередь соотносится с чувством удовлетворения, эмоциональностью, обсуждениями и цифрами, связанными с продажами, маркетингом и предоставлением услуг. А что если вместо этого или в дополнение к тому, что мы делаем сегодня, начать измерять потребительский опыт?

Сноски

1

Оскар Левант – американский актер, комик, телеведущий, пианист и композитор. Был известен своим едким и саркастичным характером, что снискало ему славу остроумного актера. Здесь и далее прим. ред.

2

Его сыграл Арнольд Шварценеггер.

3

Brian Solis. The End of Business as Usual. Wiley, 2011.

4

Edward E. Lawler III, Chris Worley and Jerry Porras. Built to Change: How to Achieve Sustained Organizational Effectiveness. Jossey-Bass, 2006.

5

Оливер Уэнделл Холмс-младший (1841–1935) – американский юрист и правовед, многолетний член Верховного суда США.

6

Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой. Киев: Ваклер, Рефл-бук, АСТ, 1997.

7

Коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment) – финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений.

8

Джеймс Макгрегор Бернс – американский историк, профессор, автор книги «Франклин Рузвельт. Человек и политик».

9

От Awareness, interest, decision, and action (англ.).

10

Олдос Леонард Хаксли (1894–1963) – английский писатель, автор известного романа-антиутопии «О дивный новый мир».

11

От Moment of Truth (англ.).

12

От First Moment of Truth (англ.).

13

Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. М.: Рипол Классик, 2005.

14

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.

15

От Second Moment of Truth (англ.).

16

От Zero Moment of Truth (англ.).

17

От Ultimate Moment of Truth (англ.).

18

Джеффри Бэзос – американский предприниматель, основатель и глава компании Amazon.com. Также владеет основанной им аэрокосмической компанией Blue Origin, а с 2013 года – издательским домом The Washington Post.

19

Генри Дэвид Торо (1817–1862) – американский писатель, мыслитель, общественный деятель.

20

Публий Сир – римский поэт эпохи Цезаря и Августа.

21

Quick Response (англ.).

22

От Dynamic Customer Journey (англ.).

23

Генри Брукс Адамс (1838–1918) – американский писатель и историк.

24

От Dynamic Customer Journey (англ.).

25

McKinsey & Company – крупная международная консалтинговая компания, специализирующаяся на вопросах стратегического менеджмента. Ведет свою историю с 1926 года.

26

Джереми Кольер (1650–1726) – английский богослов, автор трактата «Краткий обзор безнравственности и нечестивости английской сцены».

27

От Search Engine Marketing (англ.).

28

Уильям Джеймс (1842–1910) – американский философ и психолог, один из основателей и ведущий представитель прагматизма и функционализма.

29

Роберт Чалдини – социальный психолог, почетный профессор психологии и маркетинга Аризонского университета. Автор трудов по психологии влияния.

30

Дэвид Фабер – журналист, бизнес-аналитик, обозреватель телекомпании CNBC.

31

От User Experience (англ.).

32

Маршалл Маклюэн (1911–1980) – канадский философ и культуролог.

33

Jesse James Garrett. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web. Peachpit Press, 2002.

34

www.youtube.com/watch?v=suRDUFpsHus

35

Клейтон Кристенсен. Дилемма инноватора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

36

Дейл Карнеги. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Л.: Лениздат, 1991.

37

От Transtheoretical Model (англ.).

Комментарии

1

www.briansolis.com/2012/02/sorry-were-closed-the-rise-of-digital-darwinism/

2

www.endofbusiness.com/

3

www.forbes.com/sites/nathanfurr/2011/04/21/big-business-the-end-is-near/

4

http://briansolis.posterous.com/infographic-generation-y-and-facebook

5

www.bazaarvoice.com/blog/2012/01/24/infographic-millennials-will-change-the-way-you-sell/

6

www.briansolis.com/2010/03/the-future-of-broadcast-media-is-social/

7

http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/meet-the-new-generation-of-customersgeneration-c/

8

www.briansolis.com/2012/04/meet-generation-c-the-connected-customer/

9

www.washingtonpost.com/national/on-innovations/corporate-america-meet-generation-c/2012/06/27/gJQAQlKG9V_story.html

10

www.briansolis.com/2012/04/the-6-pillars-of-social-commerce-understanding-the-psychology-of-engagement/

11

http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-broken-link-of-social-customer-service-part-2/

12

www.briansolis.com/2011/11/how-to-make-customer-service-matter-again-part-2/

13

www.briansolis.com/2012/04/at-your-service-versus-yourservice/

14

http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-dim-light-at-the-end-of-the-funnel/

15

www.americanrhetoric.com/speeches/mlkihaveadream.htm

16

www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Using_in_store_advertising_to_win_the_First_Moment_of_Truth__FMOT_-247.html

17

www.zeromomentoftruth.com

18

www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-zero-moment-of-truth-macro-study

19

www.briansolis.com/2012/08/without-a-strategy-there-is-no-roi/

20

http://corp.crowdtap.com/#peer-influence

21

www.web-strategist.com/blog/2012/05/21/altimeter-research-theme-the-dynamic-customer-journey/

22

http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-dim-light-at-the-end-of-the-funnel/

23

www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373

24

www.briansolis.com/2011/11/how-to-make-cusotmer-service-matter-again

25

http://maritzresearch.com/~/media/Files/MaritzResearch/e24/ExecutiveSummaryTwitterPoll.ashx

26

http://thenextweb.com/socialmedia/2012/04/03/on-twitter-big-brands-like-the-gap-struggle-to-keep-up-withcustomer-service/

27

www.lithium.com/pdfs/casestudies/Lithium-giffgaff-Case-Study.pdf

28

www.prnewswire.com/news-releases/multi-award-winning-giffgaff-enjoys-storming-six-months-159835575.html

29

http://voices.yahoo.com/that-70s-shampoothe-best-retro-shampoos-1970s-5441625.html

30

www.briansolis.com/2012/03/social-media-is-about-social-science-not-technology/

31

www.briansolis.com/2011/10/i-like-you-but-just-not-in-that-way/bnotes.

32

www.briansolis.com/2011/04/how-do-you-increrase-social-influence-dont-think-about-the-score/

33

www.briansolis.com/2011/04/the-curation-economy-and-the-three-3c%E2%80%99s-of-information-commerce/

34

www.briansolis.com/2012/01/likes-genre-action-facebook-introduces-clicks-to-action/

35

www.amazon.com/Influence-Psychology-Persuasion-Business-Essentials/dp/006124189X/ref=la_B000AP9KKG_1_1?ie=UTF8&qid=1350873183&sr=1–1

36

www.youtube.com/watch?v=_4ZcStMsss8

37

http://trust.edelman.com/trust-download/infographic-trust-in-media/

38

www.washingtonpost.com/national/on-innovations/digital-darwinism-and-why-brands-die/2011/11/20/gIQAR2jqlN_story.html

39

www.briansolis.com/2012/03/the-importance-of-brand-in-an-era-of-digital-darwinism/

40

www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

41

www.youtube.com/watch?v=PYP1Tjgt1Ao&noredirect=1

42

www.youtube.com/watch?v=vmG9jzCHtSQ&feature=player_embedded

43

www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/the-worlds-most-valuable-and-fastest-growingbrands/238697/#slide10

44

www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/the-worlds-most-valuable-and-fastest-growingbrands/238697/#slide10

45

www.fastcompany.com/1815756/why-user-experience-critical-customer-relationships

46

www.briansolis.com/2012/04/disruptive-technology-and-how-to-compete-for-the-future/

47

www.briansolis.com/2011/10/cmos-are-at-the-crossroads-of-emerging-and-disruptive-technology/

48

www.briansolis.com/2012/03/10-tenets-to-survive-digital-darwinism/

49

www.briansolis.com/2011/10/see-what-others-dont/

50

www.935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html

51

www.briansolis.com/2011/10/is-social-media-is-an-oxymoron/

52

www.briansolis.com/2011/02/an-audience-with-an-audience-of-audiences/

53

www.briansolis.com/2010/11/it-takes-a-human-touch-no-really/

54

www.briansolis.com/2011/09/be-careful-what-you-ask-for-you-just-might-measure-it/

55

www.briansolis.com/2011/09/whats-the-r-o-i-a-framework-for-social-analytics/

56

www.briansolis.com/2012/02/facebook-files-s-1-for-5-billion-ipo-revealing-stats-revenue/

57

http://pandodaily.com/2012/01/31/delighting-the-highly-social-customer-part-1/

58

http://pewinternet.org/Reports/2012/Digital-differences.aspx

59

www.clickz.com/clickz/column/2184866/social-media-marketing-brand-embrace

60

www.salesforce.com/customers/stories/burberry.jsp

61

http://tech.fortune.cnn.com/2012/06/05/burberry-angela-ahrendts/

62

www.uri.edu/research/cprc/TTM/detailedoverview.htm

63

www.uri.edu/research/cprc/Publications/PDFs/ByTitle/The%20Transtheoretical%20model%20of%20Health%20behavior%20change.pdf

64

www.freenew.net/windows/change-management-cycle-software-20/23346.htm

Content

Брайан Солис
Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Бизнес… Встречайте новый дизайн

Глава 0. Вспомнить все

Глас уполномоченного потребителя

У вас есть опыт?

Глава 1. Извините, мы закрылись Как выжить в эпоху цифрового дарвинизма

Подрывная технология – это не причина, а катализатор перемен

Глава 2. Путь трансформации бизнеса

В каждом из нас прячется герой

Великий миф о технологии

Глава 3. Познакомьтесь с новым поколением клиентов – поколением C

Расширяем взгляды… От поколения Y – к поколению C

Различные времена требуют различных мер

Глава 4. Новая иерархия клиентов

Новая эра социальных услуг: создание и продвижение эмоционального опыта клиентов

Оборванная связь маркетинга в социальных медиа

Соединение точек социальных медиа в целях улучшения потребительского опыта

Глава 5. Тусклый свет в конце воронки

Взгляд через воронку: без информации нет размышлений

Кластерная воронка

Глава 6. Нулевой момент истины

Глава 7. Конечный момент истины

Глава 8. Открываем окно в эру нового потребления

К информации – новыми тропами

Открывая дверь новому поколению взаимосвязанных потребителей

Открывая окна в мир цифрового влияния

Глава 9. Динамический путь клиента

Глава 10. Внутри круга: встаем на динамический путь клиента

Формулировка (стимул)

Образец для подражания: TOMs

Предпокупка (нулевой момент истины)

Образец для подражания: Giantnerd

Покупка (первый момент истины)

Постпокупка (конечный момент истины)

Образец для подражания: Giffgaff

Глава 11. Улучшаем umot, чтобы оптимизировать ZMOT

Глава 12. Шесть столпов социальной коммерции Осмысление психологии вовлеченности клиента

Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла

Искусство вовлечения

Психология социальной коммерции

Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой

Эвристическое правило номер 2: Авторитет – путеводная звезда

Эвристическое правило номер 3: Нехватка – чем меньше, тем больше

Эвристическое правило номер 4: Симпатия – основа взаимосвязи и доверия

Эвристическое правило номер 5: Последовательность

Эвристическое правило номер 6: Взаимодействие – заплатите вперед

Глава 13. Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

Создание бренда значит сегодня больше, чем когда-либо

Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт

Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений

В основе вовлеченности скрыты намерение и цель

Опыт возвращается

Опыт взаимодействия превращается в потребительский опыт: принципы и опоры (ux)

Медиум-ализм равен искусственному вовлечению

Слияние эмпатии и опыта

Глава 15. Изменитесь или умрите

Директора по маркетингу стоят на перекрестке опыта и вовлеченности клиентов

Через телескоп мы приближаем мир к себе – через микроскоп видим то, что ранее было недоступно глазу

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Десять приоритетов значимой трансформации бизнеса

Подрывные технологии, или новая модель борьбы за будущее

Глава 16. Инновация выбора

Инновация – это безрассудство: Почему инновации играют фундаментальную роль в вопросе выживания бизнеса… сегодня

Актуальное против неактуального: Выживает тот, кто приспосабливается

Глава 17. Путь героя

Рабочая группа, она же руководящая команда

Стадии изменений

Путь героя

Этап 1. начало

Этап 2. испытания

Этап 3. трансформация

Этап 4. реализация

Благодарности

Это не конец

Сноски