Даниэль Буррус, Джон Д. Манн

Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

Книга посвящается жене – моей второй половине, лучшему другу и самой горячей поклоннице. Шерон, ты для меня – постоянный источник любви и вдохновения.

И миллионам слушателей, разбросанных по всему миру, посетивших мои лекции; моим читателям, сохранившим и превратившим в яркое пламя искры идей, которые я в свое время заронил в их головы. Благодаря вашим положительным отзывам я продолжаю неустанно выдумывать все новые и новые способы сделать наше общее будущее чуть лучше, чем оно могло бы быть.

Daniel Burrus, John David Mann

FLASH FORESIGHT: HOW TO SEE THE INVISIBLE AND DO THE IMPOSSIBLE

Copyright © 2011 by Daniel Burrus Published by arrangement with HarperCollins Publishers, Inc.

© Александров Д.И., перевод на русский язык, 2014

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2014

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru), 2014

ИСКРА

сущ. Мельчайшая частица горящего или раскаленного вещества, отделяющаяся от целого, как правило, мгновенно. Применяется и в переносном смысле, например, в словосочетании «искра разума».

ОЗАРЕНИЕ

сущ. Интеллектуальное явление, суть которого – в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении ее решения.

ИСКРА ОЗАРЕНИЯ

Неожиданно посещающее человека откровение, благодаря которому он может предвидеть то, что еще не случилось. Позволяет иначе взглянуть на вещи и принять неожиданные решения, направленные на достижение преимуществ, остающихся до поры до времени сокрытыми от взоров других людей. Благодаря озарению порой удается предотвратить неблагоприятные события еще до того, как они произошли.

Предисловие

В начале 2006 года мне посчастливилось выступать на конференции, организованной для участников страхового рынка, во время которой менеджеры из нефтяной отрасли рассказывали о том, какой ущерб нанесли ураганы предыдущего сезона, пронесшиеся над Мексиканским заливом.

Залив, площадь которого 1543 квадратных километра, в настоящее время обеспечивает треть отечественной добычи нефти и четверть добычи газа в Соединенных Штатах. К сожалению, побережье залива – одно из самых подверженных нашествиям ураганов мест на планете. Сама по себе добыча нефти – дело весьма сложное с точки зрения потенциального урона, который может быть нанесен природе, а из-за постоянной угрозы ураганов разработка находящихся в прибрежной зоне месторождений связана с постоянными сюрпризами.

Выступавшие на конференции менеджеры, как и все остальные, были озабочены постоянным ростом цен на энергоносители, которые в условиях шельфовой добычи особо дороги. Нефтяные платформы, с которых ведется добыча, наверное, самые большие плавучие объекты в мире. Постройка и спуск на воду одной из платформ, получившей меткое название Грозовой конь, обошлась в пять миллиардов долларов. На другой платформе, носящей более «скромное» имя Марс, установлена буровая вышка, которая весит тысячу тонн. На таких платформах размещается по нескольку сотен людей сразу, делая их похожими на небольшие города, разбросанные по поверхности океана.

Считается, что срок их службы – 100 лет, то есть они могут выдержать натиск мощнейшего урагана, но не чаще чем раз в столетие. К сожалению, стихийные бедствия чудовищной силы последнее время стали рядовым явлением. Весной 2004 года ураган Иван промчался над заливом, подняв волны, достигавшие рекордной для этого региона высоты. Семь платформ были повреждены, их работа восстановилась только спустя полгода. Согласно выводам синоптиков, ураганы, подобные Ивану, случаются лишь раз в две с половиной тысячи лет.

Через год над заливом снова пронесся ураган, на этот раз – Катрина. На принадлежащих американским компаниям нефтяных платформах, которых в заливе около восьмисот, работает около пятидесяти тысяч человек. Большая часть нефти добывается на двадцати пяти из них. Спустить на воду каждую платформу стоит от миллиона долларов до двух. После того как над заливом пронесся ураган Катрина, пятьдесят платформ оказались затопленными или поврежденными до такой степени, что работать на них было невозможно. Добыча нефти в этот период упала на девяносто пять процентов.

Теперь, как объяснили докладчики, выступавшие на конференции, перед инженерами стоит непростая задача: сделать эти титанические сооружения, «защищенные от ураганов» и стоящие по нескольку миллиардов долларов, в двадцать пять раз более защищенными.

«И что самое ужасное, – шепнул человек, сидевший рядом со мной, – как бы разрушительны ни были ураганы, они – не самая жуткая напасть. Нельзя исключать возможность террористической атаки. Оказалось, что мы практически неспособны защитить рабочих от пагубного воздействия стихии. Так каким же образом организовать эффективную систему безопасности на судне, неподвижно стоящем на якоре в открытом море?»

Вопрос был крайне неприятным. Хотя со сцены задать его никто так и не решился, было ясно, что у всех присутствующих он вызывает озабоченность. Наступила моя очередь подняться на сцену.

Занимаясь вопросами прогнозирования технологического развития и планирования общей стратегии развития предприятий, я в течение последних двадцати пяти лет следил за всеми новшествами в сфере науки и технологий. Мне приходилось помогать руководству предприятий, разбросанных по всему миру, понять, какая стратегия ведения бизнеса окажется наиболее продуктивной в будущем.

Я поднялся на сцену, окинул взглядом аудиторию и сказал: «Да, мы столкнулись с проблемой. Возможно, нам придется сделать следующее: убрать вышки с поверхности океана и поместить их на дно».

Не нужно было быть физиономистом, чтобы читать по лицам присутствующих. «Это невозможно!» – казалось, говорили они. И разве можно было их за это винить? То, что я сказал, было похоже на научную фантастику, и десять лет назад, вероятно, так бы оно и было. Но развитие технологий как раз и ведет к тому, что невозможное становится возможным. Мы уже используем роботов для проведения сложных ремонтных работ на космических кораблях, находящихся в открытом космосе, и тончайших хирургических операций в сокрытых от глаз органах человеческого тела. Если разобраться, контролируемые человеком электронные аппараты уже используются и на дне моря – при помощи роботов мы исследуем океанские глубины, ремонтируем установленное подводное оборудование и выполняем другие, не менее сложные задачи. Нет никакого сомнения в том, что подводную добычу нефти мы тоже можем доверить роботам, и в этом случае она станет куда более безопасной, эффективной и гармоничной с точки зрения вмешательства в окружающую среду.

Я приведу здесь план, который огласил перед аудиторией во время той конференции.

«Платформы останутся на поверхности воды и будут, как и сейчас, связаны с дном океана – только их придется изменить таким образом, чтобы буровая вышка могла отсоединяться и уходить на другое место. При конструировании платформ следует применить принцип, давно и успешно эксплуатируемый при постройке космических ракет, сегменты которых отделяются по мере необходимости. Когда бурение закончено, платформа затопляется и опускается на дно океана. Рабочие остаются на той части, где расположена буровая вышка, и могут отправиться вместе с ней на новое место или в порт. На дне остается насосная станция, которую обслуживают роботы, выполняющие все необходимые операции и следящие за состоянием платформы».

«Конечно, начать применять такую технологию следует в тех местах, где глубины не слишком велики. Кстати, действующие нефтяные скважины по большей части как раз в таких местах и располагаются. Когда мы поймем, что овладели технологией в полной мере, можно будет переместиться туда, где дно находится на значительном расстоянии от поверхности».

«В настоящее время большая часть персонала нефтяных платформ занимается лишь различными второстепенными операциями, а самую важную работу делает немногочисленная команда буровиков. Цена, которую приходится платить за то, чтобы поддерживать существующие платформы в рабочем состоянии, с позиций экономики, да и просто с общечеловеческой точки зрения слишком высока. Стоит доверить обслуживание платформы роботам, и вы избавите себя от необходимости подбирать многочисленный персонал, в результате чего улучшатся экономические показатели, в то время как риск потерь в случае урагана существенно снизится».

«В результате катастрофы, случившейся в результате прохождения урагана Катрина, мы потеряли от тридцати до тридцати пяти кубометров нефти – почти столько же, сколько вытекло из потерпевшего крушение танкера «Эксон Вальдес». Более пятидесяти трех тысяч километров труб было испорчено после того, как над заливом в 2004 году пронесся ураган Иван. В результате образовались очаги подводной утечки нефти. При помощи того оборудования, которым мы располагаем сегодня, восстановить сеть трубопроводов – трудная задача. Если же мы примем решение вложить средства в создание специализированной робототехники, создадим сеть подводных платформ и оснастим их системами электронного управления, нам будет легче контролировать сохранность трубопроводов и оперативно ремонтировать их в случае необходимости».

Спустя четыре года, когда в заливе произошла новая катастрофа, эта идея стала необычайно актуальной. На этот раз ее причиной стал не ураган и не атака террористов, а одна из самых страшных напастей – человеческая халатность. Двадцатого апреля 2010 года внезапное фонтанирование нефти привело к взрыву на платформе «Глубоководный горизонт», находившейся на поверхности океана над скважиной. Пожар вышел из-под контроля, и через два дня платформа затонула, перепутав все кабели, переломав множество трубопроводов, что привело к утечке нефти, которая оказалась куда более серьезной, чем выброс из танкера «Эксон Вальдес».

В результате проведенного после катастрофы расследования выяснилось, что руководство оператора платформы считало, что «подобная катастрофа невозможна». Но на самом деле возможно все. Давайте рассмотрим ситуацию подробнее.

Взрыв, вызвавший пожар, мог случиться только на надводной платформе. Под водой, на дне океана, такая катастрофа произойти не могла. Давайте на мгновение представим, что платформа «Подводный горизонт» была бы устроена таким образом, чтобы нефть можно было качать под водой. В таком случае, даже если бы подобный инцидент произошел, шансы на то, что мы могли бы остановить утечку за несколько дней, а не за несколько месяцев, как это случилось на самом деле, были бы весьма велики.

Я не берусь утверждать наверняка, что именно по этому сценарию в будущем пойдет развитие добычи нефти с морского дна, но в моей идее скрыты интересные возможности. Благодаря озарению, снизошедшему на меня в 2006 году, кое-какие сдвиги все же наметились. Некоторые работники нефтяной отрасли восприняли мою идею и взяли ее на вооружение. Вероятно, в обозримом будущем мы станем свидетелями нового подхода к добыче нефти: более экономичного, безопасного и ориентированного на сохранение окружающей среды.

В этом случае я применил принцип «идите от обратного». Согласно общепринятой практике, плавучие нефтяные платформы размещают на поверхности океана. Согласно нашей позиции, нужно идти от обратного, поместив их на дно.

Причина того, что принцип оказался жизненным, так же проста, как и его формулировка: когда вы смотрите не туда, куда устремлены взгляды других, а в противоположном направлении, вы видите то, чего не видят другие. Поступая таким образом, вы обнаруживаете скрытые возможности, неиспользованные ресурсы, упущенные перспективы. Все это – топливо, и не хватает только искры, чтобы вызвать вспышку, способную осветить путь. Применив принцип «от обратного», вы как бы прозреваете; обретя способность видеть то, чего не видят остальные, вы сможете сделать то, что другим кажется невозможным.

Мы с коллегами по компании следим за новшествами во всех областях технологии – в лазерной индустрии, в робототехнике, генетике, волоконной оптике и во многих других сферах. Я потратил много лет, стараясь заглянуть в обозримое будущее, и вот что мне открылось: чем больше вглядываешься, тем лучше видишь. Вопрос в том, в каком направлении смотришь. Применяя на практике принцип «от обратного», вы научитесь видеть то, что другим недоступно, – а это, в свою очередь, поможет вам делать то, чего никто не делает.

Давайте рассмотрим несколько примеров из разных областей. Причиной успеха во всех этих случаях стала та самая искра озарения, вспыхнувшая в результате применения принципа «от обратного». И совершенно неважно, осознавали фигуранты, что они делают, или нет. (Мы еще вернемся к каждому из этих примеров и рассмотрим их подробно в главе 5.)

• Amazon.com

• Crocs

• Dell

• JetBlue и Southwest Airlines

• Kiva

• Neva

• Netflix

• Starbucks

• Volkswagen

• Zappos

Уоррен Баффит, известный инвестор, объяснил свое сверхъестественное умение удачно вкладывать деньги всего несколькими словами: «Будьте жадными, когда другие напуганы, и боязливыми при виде чужой жадности». Это прекрасное лаконичное объяснение – не что иное, как авторская версия принципа «идите от обратного». Следуя этой мудрости, Баффит стал миллиардером.

Так что же, спросите вы, неужели все так просто? Нужно просто поступать наперекор мнению большинства, и проблема, над которой бьются все, будет решена? Конечно, нет. Применяя принцип «от обратного», вы лишь создаете условия для возникновения искры озарения. Я систематически изучал эти условия в течение двадцати пяти лет и выяснил, что для создания идеальных условий нужно следовать не одному, а семи принципам.

1. Начинайте с известного (делайте прогнозы, исходя из очевидных тенденций).

2. Предвосхищайте (основывайте прогнозы на будущее, исходя из того, что уже достигнуто на сегодняшний день).

3. Трансформируйте (используйте технологические изменения себе во благо).

4. Переступите через основное препятствие (на самом деле это вовсе и не препятствие).

5. Идите от обратного (смотрите туда, куда никто не смотрит, чтобы увидеть то, что никто не видит; делайте то, чего никто не делает).

6. Переоценивайте и приумножайте (поймите, в чем ваша уникальность, и подайте ее в новом свете).

7. Управляйте будущим (или кто-то другой управится за вас).

Совершенно необязательно применять все семь принципов, чтобы проскочила пресловутая искра, но в большинстве случаев приходится использовать хотя бы несколько. Вы можете представить их в виде знаков, расположенных на нотном стане. Нот, как известно, тоже семь, но не в каждой мелодии применяется весь набор. Но, если вы хотите писать музыку, лучше знать все ноты…

Как я уже говорил, основанная мною компания занимается отслеживанием наиболее интересных инноваций во всех областях человеческого знания вот уже двадцать пять лет. Поэтому нам известны общие принципы и конкретные детали добычи нефти (Chevron, ExxonMobil и Shell входят в число моих клиентов). Кроме того, мы знаем, каково состояние дел в робототехнике и многих других технических областях.

Следовательно, можно сделать вывод, что мое предложение перевести добычу нефти на дно океана основано на принципе № 1 «начинайте с известного».

Держа руку на пульсе развития разных технологий, я стараюсь отслеживать все текущие процессы и изменения и, проанализировав общее направление, пытаюсь представить, что может быть реализовано в ближайшем будущем. Иными словами, я применяю на деле принцип № 2 «предвосхищайте». Понимание того, к каким удивительным изменениям могут привести текущие тенденции в развитии технологий всего лишь через пару лет, позволяет мне смотреть на решение существующих задач с такой точки зрения, которая кажется нереальной тому, кто не привык заглядывать в будущее. Иначе говоря, я следую принципу № 3 «трансформируйте».

В случае с подводной добычей нефти стоял вопрос «Как защитить платформы, расположенные на поверхности?». Вместо того чтобы тратить силы на решение этой проблемы, я предложил применить принцип № 4 «переступите через основное препятствие» – и не решать ее вовсе. И что в таком случае следует делать? Воспользоваться принципом № 5 «идите от обратного» – и поместить нефтяные платформы на дне океана.

Как же подступиться к решению этой задачи? Нужно применить принцип № 6 «пересматривайте и переоценивайте», то есть перепрофилировать технологические решения, которые уже используются, скажем, при хирургических операциях на простате и при ремонте приборов, установленных на внешней обшивке космических кораблей.

Вы поняли, что произошло? Я применил, один за другим, шесть принципов из семи. Анализируя ход моей мысли перед выступлением на той конференции, можно подумать, что он носил методичный и последовательный характер. На самом же деле искра озарения возникла благодаря интуиции – неожиданно для меня самого, так как времени на раздумья было очень мало.

Применение «катализаторов», способствующих возникновению искры озарения, похоже на ходьбу. Если разделить процесс передвижения на составные элементы, мы увидим, что ходьба – сложный комплекс движений. Если бы пришлось каждый раз обдумывать, какую мышцу задействовать, чтобы произвести то или иное движение, мозг был бы целиком и полностью занят решением только этой задачи. Так оно и бывает с годовалым ребенком, делающим первые шаги. Взрослый же человек переставляет ноги, не задумываясь.

То же самое и с искрой озарения. Поначалу приходится насильственным образом стараться применить все семь принципов, останавливаясь и подробно обдумывая каждый случай. Однако через некоторое время процесс уже протекает более естественным образом, а в итоге вы достигаете такой беглости, что усилий уже не требуется.

Иногда вам приходит в голову идея применить какую-нибудь уникальную, доселе невиданную технологию, как это было со мной в случае с нефтяными платформами. Однако часто бывает так, что на вас нисходит озарение, никоим образом с технологией не связанное: вы просто получаете возможность посмотреть на вещи другими глазами.

Много лет назад одна моя знакомая, молодая женщина, открыла новую стоматологическую клинику для детей в окрестностях Чикаго. Однажды, вскоре после открытия, мы с ней вместе отправились завтракать. Было заметно, что бизнес захватил ее без остатка. Я решил спросить, как идут дела.

«Не так хорошо, как я надеялась», – призналась она. Клиенты были, но дохода недостаточно. Необходимо расширять дело, но не было возможности. Она спросила, не могу ли я приехать в клинику, посмотреть, что происходит, и дать свою оценку. Закончив завтрак, мы отправились туда. Я провел в клинике пять или десять минут, изучая обстановку, а потом попросил ее выйти из помещения, чтобы переговорить на улице.

«Это же детское заведение, – спросил я, – верно? Давай попробуем посмотреть глазами ребенка».

Мы встали на колени и, оставаясь в таком положении, кое-как забрались внутрь. Оказавшись в холле, огляделись. «Что ты видишь?» – спросил я свою знакомую.

Она удивленно посмотрела на меня и сказала: «Да практически ничего!»

Так оно и было. Все, что находилось в холле, было расположено на уровне глаз взрослого человека. За конторкой сидела добрая и дружелюбная женщина, но, поскольку ее скрывала высокая стойка, ребенок, заходя в помещение, просто не мог видеть ее лица.

«Для начала, – предложил я, – почему бы не уменьшить высоту конторки, чтобы дети могли видеть лицо администратора? Она же такая приятная женщина. Далее, ответь мне на вопрос: что ты слышишь, когда входишь в комнату?»

Мы прислушались. Впечатление было такое, будто кто-то в соседней комнате истязает мышь. Это был явно не тот звук, который хотел бы услышать ребенок. Я предложил включить в холле медленную музыку, ритм которой напоминал бы биение сердца.

На мой взгляд, она должна была действовать успокаивающе и заглушать посторонние звуки. Кроме того, нужно сделать звукоизоляцию, чтобы из кабинетов не доносился звук работающей бормашины.

«А какие ты чувствуешь запахи?» – спросил я знакомую.

Стоило мне задать вопрос, как она тут же наморщила нос. Пахло так, как ты этого ожидаешь, заходя в клинику. У детей запах лекарств вызывает панику.

Девушка посмотрела на меня. «Все это нужно убрать, не правда ли?» – спросила она. «Совершенно верно», – ответил я.

Проблема была в том, что моя знакомая думала, как зубной врач, а не как ребенок. Все было в том, с какой точки зрения смотреть на вещи. Конечно, следовало применить принцип «от обратного»: перестать смотреть на клинику глазами взрослого, высокого человека, и посмотреть на обстановку глазами ребенка.

Когда я посетил ее клинику в следующий раз, оказалось, что там все изменилось. Моя знакомая претворила в жизнь все, о чем мы говорили. Ныне ее бизнес процветал.

Искра озарения появляется, когда вы меняете угол зрения, когда вы решаете изменить положение и посмотреть на вещи с нового ракурса.

Очень может быть, что защита нефтяных платформ от катастрофических последствий ураганов или поиски простого выхода из энергетического кризиса не входят в круг ваших интересов. У вас своя жизнь, свои задачи и проблемы. Подобно моей знакомой – детскому стоматологу, – вы, вероятно, заняты продвижением своего дела или стараетесь строить карьеру. Возможно, те трудности, с которыми сталкиваетесь вы, не так драматичны, как борьба с последствиями урагана на плавучей нефтяной платформе, – но для вас они не менее опасны. Что бы это ни было, помните: решение есть, нужно только найти его.

В былые времена искра озарения была фактором полезным, но не критическим. Изменения не были такими радикальными, протекали спокойно, постепенно. Можно было обойтись без неожиданных откровений. Но в наши дни, когда темп развития технологий вырос так сильно, что человеческий разум едва успевает за ним, развитый навык с высокой вероятностью угадывать будущее становится необходимостью[1].

Были времена, когда только некоторые избранные – священники, писцы и казначеи – знали грамоту. Позже лишь немногие умели водить автомобиль, и никто этому не удивлялся. В недалеком прошлом лишь горстка исследователей академического толка да военные стратеги знали, что такое Интернет и как им пользоваться.

В наше время лишь небольшое количество людей знает, что такое искра озарения и как ее высечь. Пора всем остальным узнать об этом.

1. Начинайте с известного

Десятого марта 1986 года я стоял в центре огромного цеха гигантской фабрики в городе Канзас-Сити. Прочистив горло, я проверил, работает ли микрофон, и окинул взглядом аудиторию, состоявшую из нескольких тысяч работников предприятия. Публика сидела тихо, ожидая речи приглашенного оратора. Они не слишком радовались; было бы правильней сказать, что они были в бешенстве. На фабрике фирмы Folgers Coffee Company произошел грандиозный диспут на тему производственных отношений, и переговоры зашли в тупик. Впервые за семидесятипятилетнюю историю компании фабрику пришлось остановить, чтобы устроить встречу со всеми без исключения работниками фирмы.

За несколько лет до этого мое выступление слышал один из менеджеров компании. Он подошел ко мне и спросил, не могу ли я выступить перед работниками фабрики, с которыми у руководства разыгралась настоящая баталия по поводу условий заключения контрактов. Я сказал ему, что он разговаривает со специалистом по предсказанию будущих путей технологического развития, а не с арбитром; как правило, я не занимаюсь вопросами производственных отношений. Он сказал, что понимает это, но во время моего доклада слышал, как я говорил о принципе «начинайте с известного», и у него возникло впечатление, что, поведав о нем работникам предприятия, гордиев узел, возможно, удастся разрубить. Он не требовал никаких гарантий, просто просил, чтобы я приехал и выступил перед рабочими.

И вот я стою перед аудиторией из нескольких тысяч человек.

«Меня зовут Дэн Буррус, – начал я, – и ваше начальство пригласило меня выступить перед вами. Но я сразу хотел бы расставить все по своим местам. Дело в том, что мне уже заплатили за выступление. Следовательно, я могу говорить, о чем хочу».

По толпе пронесся напряженный смешок.

«Прежде чем мы продолжим, – предложил я, – давайте кое о чем договоримся. Я могу считать, что все вы стремитесь сохранить работу?»

Несколько десятков человек подтвердили верность моего вывода, кивнув с мрачным видом. Я поставил галочку перед первым пунктом составленного утром на листке бумаги списка: СОХРАНИТЬ РАБОТУ.

«Могу ли я считать, что вы не хотите переезжать в другой город и перевозить семью?»

На этот раз уже несколько сотен голов ответили кивком. Раздались нестройные выкрики «Да, черт побери!» и «Чертовски верно!». Я поставил вторую галочку возле пункта: ОСТАТЬСЯ В КАНЗАС-СИТИ.

«Так, что еще… Прав ли я, считая, что вы предпочли бы, чтобы эта компания продолжала существовать, вместо того чтобы всплыть кверху брюхом?»

Я продолжал задавать вопросы, и к концу нашей работы набралось почти сорок пунктов. Я зачитал список вслух, потом посмотрел туда, где сидели многочисленные работники фабрики, затем – в другую сторону, на немногочисленную горстку руководителей, и сказал: «Похоже, есть сорок пунктов, по которым ваши мнения сходятся. Мне кажется, остается только договориться о том, как совместно претворить эти пункты в жизнь». И, как бы удивительно это ни прозвучало, они уже это сделали. Не подозревая об этом, сотрудники утрясли свои разногласия с руководством, и фабрика снова заработала.

Что же произошло? Я не рассказал им ничего нового, ничего такого, о чем бы они не знали. Тем не менее сказанного мной было достаточно для того, чтобы вывести переговоры из тупика, заключить новые контракты и снова запустить фабрику. Работники и руководители и без меня обладали всеми необходимыми данными для выработки решений. Беда была в том, что они сконцентрировали внимание на тех пунктах, по которым сойтись не могли.

Этим грешат и целые нации, и отдельно взятые супруги. Все мы склонны упираться в детали, игнорируя все остальное. Действительно, слово «нет» и словосочетание «не могу» обладают определенной силой притяжения. «То, что мы не можем решить», «То, что мы не можем увидеть собственными глазами», «То, чего мы не знаем». К сожалению, сконцентрировавшись на отрицании, прийти к соглашению практически невозможно.

То же самое верно относительно будущего. Вам не кажется, что ныне в мире слишком много неопределенности? Больше, чем раньше? Вам никогда не приходило в голову, что в мире, в котором все слишком быстро меняется, будущее становится слишком уж туманным?

Даже если вы ответите на эти вопросы утвердительно, все равно это не совсем так или даже совсем не так. И не важно, что нам кажется. Наоборот, я берусь утверждать, что сейчас заглянуть в будущее легче, чем когда-либо. Мы знаем о нем гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Нужно просто понять, в каком направлении смотреть.

Чем больше мы фокусируем внимание на неопределенности, чем чаще говорим себе, что мы чего-то не знаем, – тем меньше шансов на то, что мы преуспеем.

Давайте рассмотрим пример американской автомобильной промышленности.

Осенью 2004 года на вечере, организованном Американской ассоциацией общественного транспорта, мне посчастливилось сидеть рядом с Риком Вагонером, президентом и главным исполнительным директором «Дженерал Моторс».

Когда официальная часть была закончена и вечер перешел в стадию неформального общения, Рик сделал несколько предположений, касающихся будущего автомобильной промышленности и самой экономики США, в которых я услышал отголоски речей, произнесенных в разное время премьер-министрами, президентами и лидерами различных организаций из разных стран.

Мы этого, к сожалению, не знаем… Мы пытаемся понять, но кто в действительности может знать, куда это все приведет?.. Правда заключается в том, что сказать ничего невозможно, и не важно, как много информации вам удалось собрать. Как бы вы ни пытались проецировать то, что вы знаете, на будущее, проблема в том, что реально предсказать его нельзя.

Если бы так было в действительности, люди бы испытывали по отношению к будущему суеверный страх, боялись его, – как адепты разных первобытных религий боялись необъятного мира, выходящего за рамки их понимания. Если бы будущее было таким непредсказуемым, мне кажется, жизнь была бы безнадежным предприятием. И я бы никогда не стал тратить время на эту книгу.

В будущем нас ждет много такого, что предсказать совсем не сложно. В начале двадцатого века в мире не было страны, обладающей таким потенциалом, как у Соединенных Штатов. Американскую автомобильную промышленность ожидало такое великое будущее, о котором коллеги из других стран и помыслить не могли. Американский автомобиль в то время стал символом новаторской технической мысли. Страна жила, думала, ходила по магазинам и судам, воевала и насаждала мир. В 1953 году, в середине столетия, президент «Дженерал Моторс» сделал заявление, эхо которого можно было слышать спустя десятилетия. «То, что хорошо для «Джи Эм», хорошо для всей страны», – сказал он.

Так как же шли дела у «Джи Эм»? В тот момент, когда я сидел за столом вместе с Риком Вагонером, не слишком хорошо. К осени 2004 года «Джи Эм» потеряла миллиарды долларов и вынуждена была закрыть более десятка заводов и выгнать за ворота десятки тысяч рабочих. Но это был еще не конец. В первом квартале 2007 года, впервые за семьдесят пять лет, первенство по годовому производству автомобилей перешло к компании «Тойота». Летом 2009 года Рик вынужден был подать в отставку; «Дженерал Моторс», бывшая раньше самой большой автомобильной компанией мира, пережила самый крупный финансовый провал в истории корпоративного бизнеса.

Американское автомобилестроение началось с невероятно яркой искры озарения. Так что же произошло? Индустрия стала жертвой естественного человеческого желания сохранять и защищать устоявшийся порядок вещей. Компания перестала заглядывать в будущее и пытаться ответить на вопрос «Что нам о нем известно наверняка?».

Во время выступлений я часто говорю: «Разве не здорово уметь предсказывать будущее и делать это с высокой точностью?» Аудитория неизменно встречает этот вопрос бодрым смехом. Все смеются, потому что на инстинктивном уровне понимают: если некто заявляет, что ему известно будущее, он почти наверняка ошибается. (Действительно, часто ли вам приходилось читать в газете о том, что известный экстрасенс выиграл в лотерею?) С другой стороны, возможно, люди смеются от удовольствия, потому что знают – если будущее действительно можно предсказать, это здорово. Давайте я еще раз спрошу: «Разве не здорово уметь предсказывать будущее и делать это с высокой точностью?» Представляете, какие возможности раскрылись бы перед вами?! В книге, которую вы читаете, как раз об этом и написано.

Есть и еще одна вещь, о которой я неизменно говорю во время выступлений: «Будущее можно предсказывать с высокой точностью. Вам нужно лишь отбросить заведомо мнимые предположения».

И после этого утверждения, как правило, все смеются. Но я говорю серьезно. И что самое удивительное, когда мнимые догадки отброшены, оставшиеся предположения с высокой долей вероятности окажутся точными. Вопрос в том, как научиться отличать ошибочное предположение от верного. Об этом повествуется в главе, которую вы читаете.

Цикличные изменения

В книге Экклезиаста царь Соломон написал: «Суета сует; все – суета». Похожую мысль можно найти у греческого мыслителя Гераклита – «panta rhei», что означает «все меняется». Им вторит и Лао-цзы, написавший: «Нет ничего более постоянного, чем временное».

Я склонен согласиться с ними: в мире остается постоянным только одно – это перемены. Все в мире изменчиво, лишь в одном можно быть уверенным – в том, что изменения не прекратятся. Это неприятно – ведь мы ищем постоянства, а такое положение дел не оставляет ни единого шанса его найти. Или все же оставляет?

На самом деле в самой изменчивости заключено определенное постоянство, потому что перемены происходят по определенной схеме, точной, как часовой механизм.

Есть два сценария, по которым происходят перемены, или два типа, к которым их можно отнести. Первый тип – цикличные изменения.

К примеру, сейчас в Северном полушарии осень, и я могу с уверенностью сказать, что через шесть месяцев будет весна. Природа – самый богатый источник примеров цикличных изменений:

смена времен года, погодные явления, посевы и урожаи, миграция животных и птиц, приливы и отливы. Поняв механизм этих перемен, люди смогли создать цивилизацию.

Многое в экономике и политике подчиняется тому же принципу: бум или спад, экспансия и оборонительная позиция той или иной страны. Шекспир писал: «В делах людей прилив есть и отлив. С приливом достигаем мы успеха». Это утверждение верно по отношению к любой стороне жизни. Поднимаются и падают цены и проценты, которые банки стремятся получить, выдавая кредиты. Демократы получают большинство в Конгрессе, потом им на смену приходят республиканцы. Порой общество начинает клониться в сторону тоталитаризма и «твердой руки», обеспечивающей порядок и безопасность; потом тенденция меняется – люди начинают мечтать о свободе и либерализме. Социальные стандарты смягчаются; потом появляется желание «закрутить гайки». Маятник летит в одну сторону, пока сила притяжения не начинает тянуть его к земле. Тогда он меняет курс и устремляется в другую сторону.

В политике, в экономике, в социальной сфере, в любом другом проявлении жизни можно наблюдать приливы и отливы. Перемены настроения отражаются в политике, в моде, в отношениях между странами и отдельными людьми. В списке цикличных изменений, связанных с проявлениями человеческой жизни, можно насчитать более трех сотен пунктов. Зная их, мы без всякого дополнительного обучения можем с определенной долей вероятности предсказать грядущие события.

Примеры цикличных изменений

сев и урожай

рождение и смерть

день и ночь

приливы и отливы, фазы Луны

времена года

миграция

котировки ценных бумаг

рецессии в экономике

активность на строительном рынке и на рынке недвижимости

сезонные распродажи

проценты по банковским кредитам

Пристальное отслеживание цикличных изменений лежит в основе превосходной способности Уоррена Баффита делать успешные инвестиции; он потрясающий знаток «приливов и отливов в делах людей». Мы уже говорили об афоризме Баффита, при помощи которого он описывает свою инвестиционную философию: «Будьте жадными, когда другие напуганы, и боязливыми при виде чужой жадности». Его деятельность – не только отличный образец применения принципа «идите от обратного», но и превосходного понимания закономерности цикличных изменений. С данной точки зрения простая философия Баффита напрямую смыкается с другим принципом – «начинайте с известного». Если рынок сужается, что мы можем сказать с полной уверенностью? Что рано или поздно он снова начнет расширяться. А если рынок переживает бум и стремительно расширяется, что будет? Готовьтесь к тому, что вскоре он сузится.

В 2008 году экономика Соединенных Штатов переживала тяжелейший кризис, равных которому не было со времен Великой депрессии тридцатых годов. Как такое могло случиться в нашем сложном постмодернистском мире? Да потому, что мы игнорировали простейший принцип цикличности изменений. Неужели мы всерьез думали, что рынок недвижимости может быстро и бесконечно развиваться? Что цены на жилье так и будут лезть все вверх и вверх, иногда удваиваясь всего за год? Судя по тому, как мы себя вели, именно так мы и думали.

Конечно, мы понимали, что этого не будет; знали, что цены на жилье не могут демонстрировать драматический подъем бесконечно. То, что идет вверх, рано или поздно покатится вниз – знает любой школьник. Но нас захватил волнующий момент, радостное опьянение от неожиданно открывшихся возможностей. Рынок неуклонно стремился вверх, не проявляя признаков циклических подъемов и спадов; и мы возложили на него слишком нереалистичные ожидания. Мы игнорировали голос разума, нарушив принцип «начинайте с известного».

«Да, – возможно, скажете вы, – но кто мог предсказать с высокой долей вероятности, когда он обрушится? Никто…»

Это не совсем так. В 2005 году, во время интервью на радио, профессор экономики из Йельского университета Роберт Джи Шиллер, автор книг «Иррациональное процветание» и «Конец эпохи займов ниже первоклассного уровня», сказал, что рынок недвижимости США «оторвался от экономической реальности». Он назвал его «пузырем, который вот-вот лопнет». Шиллер считал, что это не требует доказательств. «Вопрос только в том, когда это произойдет», – заявил он.

На самом деле не нужно было быть профессором экономики, чтобы это понять; достаточно было посмотреть на вещи непредвзято.

Примерно то же случилось на рынке высоких технологий, лопнувшем в период с 1998 по 2000 год. В марте 2000 года, когда индекс NASDAQ достиг наивысшего уровня, прозорливые инвесторы, следуя правилу Баффита, выводили средства с технологических рынков в качестве меры предосторожности. Если снова перенестись в 2008 год, увидим, что некоторые наиболее проницательные инвесторы не пошли на поводу общей тенденции. Пока все в панике старались продать портфели недвижимости, которые обесценивались прямо на глазах, кое-кто думал о будущем – и под шумок за бесценок скупал их.

Почему? Да потому, что им было отлично известно – цикличные изменения неотвратимы. Это не было простой догадкой – они следовали принципу «начинайте с известного».

Линейные изменения

Надо сказать, что цикличными изменениями дело не ограничивается. Поняв, как они происходят и каким законам подчиняются, вы делаете лишь первый шаг на пути к предсказанию будущего, но, пожалуй, не самый важный. Для появления и развития способности вызывать искру озарения гораздо важней понимать, как происходят перемены другого рода, кардинально отличающиеся от процессов, протекающих по замкнутому циклу. Перемены второго рода нецикличны и носят прогрессирующий характер. Процессы, развивающиеся ациклично, не имеют обратного хода. Иными словами, то, что поднимается, не обязательно потом будет опускаться. Я называют изменения такого типа линейными.

Один из лучших примеров линейных изменений – возрастные изменения. Жизнь движется в одном направлении; вне зависимости от того, как вы заботитесь о здоровье, вы никогда не помолодеете. Впрочем, если смотреть на вещи с философской точки зрения, в человеческом возрасте тоже можно усмотреть определенную цикличность: ребенок растет, становится подростком, потом взрослым человеком; если у него есть дети, они повторяют все эти фазы. Когда они взрослеют, дети появляются у них, и так далее. Есть и еще одна сторона жизненного пути, которую следует признать цикличной: все мы начинаем жизнь беспомощными детьми, взрослеем и становимся зрелыми людьми, а позже силы и умственные способности постепенно нас покидают, и мы снова становимся беспомощными, зависимыми созданиями. Старость во многих отношениях напоминает детство.

Несмотря на все это, биологическое взросление – процесс линейный. Наблюдая за детьми, вы видите, как они становятся взрослыми; но никто никогда не видел, чтобы взрослый человек стал ребенком.

Давайте рассмотрим вопрос в более широком смысле: возьмем, к примеру, изменения, происходящие в государстве и обществе. Как мы уже видели, в общественном мнении можно усмотреть приливы и отливы, то есть циклические изменения. Мы говорили о своеобразном маятнике, который качается между либерализмом и консерватизмом. Однако, если вы внимательно изучите мировую историю, встретите немало примеров перемен, не имевших обратного хода. Несмотря на то что в отдельных странах происходили и происходят изменения циклического характера, общая тенденция развития цивилизации такова, что большая часть наций неуклонно движется к свободе и либеральным общественным отношениям. Следовательно, налицо процесс, не имеющий обратного хода.

Примеры линейных изменений

биологический возраст человека

увеличение населения Земли

нарастание накопленных человечеством знаний

уменьшение процента неграмотных людей

рост количества патентов и изобретений

увеличение скорости обработки данных микропроцессорами

конвергенция органов и функций организма

глобализация

Существует огромное количество разновидностей цикличных процессов. К примеру если рассмотреть отображение на бумаге электрокардиограммы сердца, можно заметить, что кривая, поднявшись вверх и достигнув пиковой точки, стремительно опускается вниз. Некоторые циклы имеют волнообразную форму. Например, если изобразить в виде кривой переход, скажем, от весны к лету, мы увидим, что перемены происходят постепенно, поэтому ярко выраженного пика нет. Циклы бывают также короткими и длинными. Получив график мозговой деятельности, можно заметить, что протяженность всплесков крайне мала – всего несколько долей секунды. Длинный цикл может занимать целую эпоху – в качестве примера можно взять ледниковые периоды. Впрочем, не имеет значения, длинные они или короткие, волнообразные или обрывистые. Главное – все это циклы.

Линейные изменения, как и цикличные, бывают разными. К примеру, резкий скачок, наблюдающийся в связи с революционным демографическим переходом на логарифмической сетке развития человечества. Или плавная кривая постепенного роста процентов в экономике. Все эти процессы происходят только в одном направлении и обратного хода не имеют.

На приведенных ниже схемах изображены примеры изменений первого и второго рода.

Циклические изменения

Линейные изменения

Все примеры цикличных изменений, которые мы приводили: времена года, приливы и отливы, падения и взлеты на финансовых рынках и так далее – относятся к первому роду и в графическом отображении будут выглядеть в виде волнообразной кривой. Вторая пара графиков – линейные изменения. Им мы и уделим особое внимание – как наиболее интересным. Почему нас должны больше интересовать линейные изменения? Да потому, что благодаря им происходят реально интересные события, возникают новые обстоятельства и возможности. Дело в том, что для линейных изменений повторения нехарактерны. Если вы поймете закономерности, которые можно найти в линейных изменениях, то сможете сделать доселе неведомое будущее в какой-то степени предсказуемым.

В большой степени ваша способность испытывать вспышки озарения зависит от того, умеете ли вы замечать линейные измерения и прослеживать их взаимосвязь с изменениями циклическими. Но это не так легко, как может показаться на первый взгляд. Как отличить реальные тенденции от мнимых? Если вы этого не знаете, можете стать человеком, рассказывающим о будущем разные странные истории. Так было в случае, о котором я сейчас расскажу.

Шестнадцатого августа 1977 года умер один из самых замечательных певцов двадцатого столетия. Ему было всего сорок два года. За свою недолгую жизнь Элвис Аарон Пресли продал более миллиарда пластинок и достиг звездного статуса, которому могут позавидовать все без исключения артисты. Но если никто не мог с ним сравниться, то имитировать его было не так уж трудно. К тому моменту, когда Король умер, в Америке было более сотни профессиональных двойников Элвиса, а после его смерти это количество стало увеличиваться с устрашающей скоростью. Появилась новая профессия. Насколько же распространенной она должна была стать?

Спустя пять лет после смерти Элвиса я провел настоящее научное (хотя и достаточно эксцентричное) исследование этой странной профессии. Я просмотрел статистику с 1977 по 1982 год. Исследование показало, что к 2000 году один из трех жителей Америки должен работать двойником Элвиса.

При работе я намеренно пользовался исключительно математическими подсчетами. Они были правильными, и, если не принимать во внимание другие факторы, вывод, который я сделал, был верным. Естественно, с точки зрения здравого смысла, мои выкладки были полной ерундой. Почему? Да потому, что, хоть я и пользовался «точным инструментом» для обоснования своих выводов, сама тенденция была в каком-то смысле похожа на сэндвичи с бананом и арахисовым маслом, которые так любил Король рок-н-ролла.

Естественно, на деле никто не предполагал, что треть американцев станет двойниками Элвиса. Но проведенный мною анализ был проделан не зря. Он стал наглядным примером того, что мы постоянно находим подобные идеи и свято в них верим. Это происходит как в частной жизни людей, так и на более высоком уровне крупных корпораций и большой политики. Прогноз развития тенденций основывается на реальных, точных цифрах, но результат на поверку может оказаться, мягко говоря, неверным.

В 1999 году правительство Соединенных Штатов заявило, что в следующие десять лет активное сальдо бюджета превысит триллион долларов. Прогноз был основан на цифрах, которые казались такими же надежными, как статистические выкладки, при помощи которых я рассчитывал динамику увеличения поголовья двойников Элвиса. Но на деле вышло, что прогнозу правительства доверять стоит еще меньше, чем моим шутовским предположениям. Если сложить воедино мои предсказания и обещания правительства, к 2000 году мы должны были стать процветающей нацией двойников Элвиса. Вот так.

Что же произошло? Люди поверили прогнозу, который казался обоснованным, но был ошибочным. Синдром Элвиса. Подхватить его – значит обречь себя на поражение. Мы знаем это, но поддаемся ему снова и снова, навлекая на себя неприятности. Их можно было избежать, если бы мы умели отличить истинные тенденции от мнимых.

Истинные и мнимые тенденции

Обычно люди не верят прогнозам: они основаны на тенденциях, а население им не доверяет. Но в науке слово «тенденция» имеет несколько иной смысл: это «главное направление, в котором развивается тот или иной процесс». И одним из основных результатов моих двадцатипятилетних исследований стало понимание того, что существует два типа тенденций: истинные и мнимые. Мнимые тенденции – это динамика развития профессии «двойник Элвиса», то есть то, что никогда не материализуется. Другое дело – истинные тенденции.

Истинная тенденция – будущий путь развития процесса, который мы наблюдаем в настоящем. В ее основе ощутимые объекты, достоверные факты. Мнимая тенденция – заключение, сделанное на основе статистики, то есть на цифрах, которые подменяют собой достоверные факты. Истинная тенденция – то, что принесет плоды. Тенденция мнимая – это вероятность.

В различии между этими типами кроется основа взгляда на будущее. Понимание разницы между ними позволяет разобраться, в какой части верен прогноз, который мы делаем. В случае с профессиональными двойниками Элвиса я подходил к мнимой теории так, как будто она была истинной. Триллионное положительное сальдо, о котором нам рассказывало руководство страны, оказалось мнимой тенденцией, но население отнеслось к ней как к истинной. Мы не только верили в то, что этот прогноз сбудется, мы вели себя так, будто это уже случилось: тратили деньги, как безумные. Мы не могли оторвать глаз от мнимой тенденции, как загипнотизированный кролик от кобры. А вышло, как с двойниками Элвиса.

«Точные цифры» – совершенно необязательно основа для истинной тенденции. Как я уже говорил, прогноз относительно «профессиональных Элвисов» основывался именно на них, но он, совершенно очевидно, не был иллюстрацией истинной тенденции. Иными словами, точные цифры, на которых он был основан, могли измениться в любую секунду. Становиться или не становиться двойником Элвиса – этот выбор целиком и полностью зависит от желания конкретного человека, а значит, это нечто такое, что может измениться в любой день. Использовать такой ненадежный фактор как основу прогноза не менее опасно, чем считать, что, раз несколько дней подряд лил дождь, значит, погода останется такой навеки.

Разница между истинными и мнимыми тенденциями не всегда очевидна. Для многих наблюдателей заявление о положительном сальдо в триллион долларов казалось вполне достоверным. В этом и заключается сложность. Иногда мнимые тенденции откровенно смешны – как мое предположение по поводу увеличения количества двойников, – но иногда они кажутся вполне серьезными. И все же мнимая – значит мнимая: если тенденция не основана на направлении движения, которое можно проследить собственными глазами, она ненадежна. Если что-то, может быть, произойдет, это может оказаться правдой, а может остаться беспочвенной догадкой. Другое дело, когда вы знаете – это произойдет точно.

Истинная тенденция может быть цикличной или линейной. К примеру, если на рынке ценных бумаг сегодня наблюдается падение, мы знаем, что в будущем опять будет подъем. Нам это известно. Падение и подъем рынка акций – цикличное изменение – и истинная тенденция.

Когда именно падение сменится подъемом и насколько далеко он зайдет – этого мы не знаем. Точное время и поведение рынка – из разряда тенденций мнимых, потому что на них влияет поведение людей и выбор, который они делают в той или иной ситуации.

С другой стороны, если темп развития технологий, благодаря которым персональные компьютеры за какие-нибудь десять лет стали во много раз быстрее и способны обработать, скажем, видеофайл за ничтожные доли секунды, что мы можем сказать о будущем, основываясь на этом факте? Они будут еще быстрее. Увеличение скорости обработки данных и вместимость жесткого диска – линейное изменение и истинная тенденция.

Чтобы еще лучше понять, что такое истинная тенденция, следует мысленно перенестись в Соединенные Штаты конца середины сороковых годов прошлого века. Тогда, в конце Второй мировой войны, люди стремительно заселяли отдаленные области страны, а «Дженерал Моторс» была самой влиятельной в мире автомобильной компанией. Когда война закончилась, домой вернулись солдаты, освобождавшие Европу от фашистов, и миллионы семей воссоединились. Тогда-то и произошла вполне предсказуемая вещь: родилось огромное количество детей. Сегодня в стране живет порядка 78 миллионов человек, появившихся на свет во время бума рождаемости, продолжавшегося восемнадцать лет – с 1946 по 1964 год. В те же годы наблюдался значительный рост населения в Европе, Японии и других странах, получивших после войны возможность расти и развиваться.

Демографические показатели часто становятся источником реальных, истинных тенденций, и «бэби бум», случившийся после Второй мировой, один из наиболее ярких и драматических образцов.

«Да, бэби бум, – скажете вы, – это не новость». Вы признаете этот факт. Все его признают. Именно поэтому он и является таким прекрасным образцом истинной тенденции. Но дело в том, что все знают, что это такое, и тем не менее каждый раз благополучно о нем забывают. Это истинная тенденция, известная, по крайней мере, уже полвека. И, как это ни странно, каждый раз, о какой бы стадии жизни того поколения ни зашла речь, мы удивляемся.

В 1945 году можно было предсказать, что, когда домой вернутся все те, кто защищал интересы Америки за океаном, должно случиться что-то серьезное и масштабное. Но никто этого предсказания так и не сделал, и в 1946 году оказалось, что для всех рожениц просто не хватает больниц.

Ладно, допустим, с больницами кто-то допустил ошибку, но на ошибках, как известно, учатся. До того момента, когда дети, рожденные в 1946 году, должны были пойти в детские сады, оставалось добрых пять лет. И что же? Через семь лет оказалось, что в стране не хватает школ. И уж совсем удивительно то, что случилось позже, – достаточного количества колледжей тоже не нашлось.

Кто мог все это предвидеть? Да практически любой человек, развивший в себе привычку выискивать истинные тенденции.

Недавно крупное страховое общество пригласило мою компанию для консультации. Зашел разговор об истинных и мнимых тенденциях. Когда мы заговорили о том, что нам доподлинно известно, и о том, что демографические показатели часто становятся источником истинных тенденций, один из участников вмешался в разговор: «Да-да, – сказал он. – Послевоенное поколение. Естественно, мы о нем помним».

«Прекрасно! – ответил я. – Тогда мы можем обойти вниманием ряд деталей. Позвольте мне задать вам несколько вопросов.

Сколько людей по всему миру работает в департаменте продаж вашей компании?»

Они прекрасно знали цифры; количество работников было впечатляющим.

«Хорошо, – сказал я. – Тогда давайте возьмем тех менеджеров, которые делают 80 процентов продаж, и посмотрим, кому из них до пенсии осталось не более трех лет».

Воцарилось неловкое молчание. Никто не вел таких подсчетов. Руководство компании просто не задумывалось об этом.

Один из руководителей подошел к ноутбуку, чтобы произвести подсчеты прямо на месте. Они знали лучших продавцов, поэтому оставалось лишь свериться с базой данных на предмет их возраста. Когда он закончил работать с базой и огласил результаты, неловкое молчание обернулось гробовой тишиной.

Шестьдесят процентов.

В течение трех лет на пенсию уйдет 60 процентов лучших менеджеров по продажам. Следовательно, все их наработки и практический опыт уйдут вместе с ними. Руководители компании были потрясены. На их глазах выяснились чрезвычайно важные подробности, о которых ни один топ-менеджер раньше и понятия не имел. Почему никто этого не предвидел? Потому что никто не задумывался. Привычки следовать принципу «начинайте с известного» у них не выработалось.

Примерно в то же время я консультировал руководителей Администрации социального обеспечения. Когда я прибыл на первую встречу, чиновник, благодаря которому я получил приглашение, познакомил меня с человеком, отвечающим за подготовку кадров. Мы заговорили о ситуации, сложившейся вокруг социального обеспечения.

Спустя одну секунду после полуночи, первого января 2008 года, первый человек из поколения «бэби-бумеров» достиг возраста шестидесяти двух лет, получив право на выплаты по системе социального обеспечения. В течение 2008 года около трех миллионов двухсот тысяч людей, принадлежащих к этому поколению, достигло того же возраста. Это примерно 365 человек в час. На данный момент Администрация социального страхования обслуживает порядка 50 миллионов человек; в 2030 году их будет восемьдесят четыре миллиона. На данный момент в стране живет 44 миллиона человек, лечащихся по программе «Медицинское попечение». К 2030 году их количество возрастет до 79 миллионов. К этому моменту на каждого пенсионера будет приходиться всего по два работающих гражданина. В 1945 году на одного человека, живущего на пенсию, приходилось сорок пять работников.

На встрече с руководителями Администрации я поинтересовался, пытались ли они просчитать, что изменится для их организации в связи с увеличением количества неработающих пенсионеров. «К примеру, – спросил я, – знает ли кто-нибудь из вас, как много людей выйдет на пенсию в течение ближайших нескольких лет?» Я выступал перед большой группой важных чиновников, но увидел лишь несколько рук, поднявшихся в ответ на мой вопрос. Тогда я снова задал тот же вопрос, с которым обращался к руководителям страховой компании. Я спросил, знают ли они, какое количество ключевых руководителей их организации, носителей накопленного за долгие годы опыта, выйдет на пенсию в ближайшее время. Узнав, как велика эта цифра, все были шокированы.

Однажды я слышал, как руководитель компании Sony сказал: «Если бы мы знали то, что знаем сейчас!» Речь шла о емкости производимых компанией компьютеров. К этому утверждению очень здорово подходит комментарий следующего рода: мы все считаем, что знаем о «бэби-бумерах» все, что можно о них знать; но так ли много мы знаем, как кажется?

Спустя два месяца жизнь столкнула нас с великолепным примером развития той тенденции, о которой мы говорили с представителями Администрации социального страхования. Человек, пригласивший меня в Администрацию, покинул свой пост и ушел на пенсию. То же самое случилось со специалистом по кадрам. Начался настоящий исход на заслуженный отдых пенсионеров из поколения «бэби-бумеров».

Почему мы продолжаем оставаться жертвами синдрома Элвиса

Несмотря на все, что написано о «бэби буме», мы по-прежнему упорно не желаем видеть его последствий. Почти 80 миллионам пожилых людей в одних только Соединенных Штатах вскоре понадобится усиленная медицинская помощь, еще около 10 миллионов их сверстников разбросаны по всему миру. Это истинная тенденция. Сможем ли мы обеспечить их этой помощью? И если сможем, кто именно будет ее оказывать и как? Если сейчас и есть ответы на эти вопросы, то они, без сомнения, из разряда тенденций мнимых.

Обратите внимание, где истинная тенденция и где – мнимая. Пожилые люди из поколения «бэби-бумеров», которым требуется медицинская помощь, – это тенденция истинная: этот процесс предопределен неоспоримыми факторами, и ничего с этим поделать нельзя. Но вывод о том, что врачей и медицинских сестер для работы с ними будет недостаточно, – тенденция мнимая, потому что в данном случае в нашей власти рассмотреть проблему и найти решение.

Кстати, если уж мы заговорили о здоровье. Есть в этой области одна вещь, цена которой, как говорится, копейка. Я о прогнозе врача говорю. Каким бы уверенным и определенным он ни был, он никогда не будет истинной тенденцией. Часто бывает так – входит человек в белом халате и говорит соболезнующим тоном: «Мне очень жаль, но вам осталось жить шесть месяцев». Услышав такое, любой загрустит. Однако нередки случаи, когда пациенты опровергали мнения докторов месяцами, а то и годами.

Почему это возможно? Потому что человек имеет свободу выбора. Он может сесть на диету, заняться физкультурой, начать правильно дышать или заняться духовной практикой, призвать на помощь силу воли, изменить рацион за счет специальных добавок или подсесть на средства нетрадиционной медицины. Словом, повлиять на состояние своего здоровья во власти человека, а значит, прогнозы докторов – тенденция мнимая. В этом и заключается сила, благодаря которой в голове может проскочить искра озарения.

Недавно коллега из Вашингтона рассказал, что автомобиль, припаркованный на подъездной дорожке возле дома его соседа, подвергся нападению вандалов. На следующий день ситуация повторилась. На этот раз жертвой хулиганов стал автомобиль человека, живущего в следующем доме.

«Да, – предположил я, – похоже, сегодня вечером не поздоровится твоей машине».

Было ли то, что я сказал, истинной тенденцией? Нет, она была мнимой, потому что мой приятель имел возможность повлиять на события. Так он и сделал – поставил машину в гараж.

То, на что указывает мнимая тенденция, возможно, случится. Очень может быть, что шансы на это велики. Тем не менее нельзя считать, что это обязательно произойдет! Всегда есть возможность на это повлиять. Много лет все почему-то были уверены, что «Тойота» рано или поздно продаст за год больше автомобилей, чем «Дженерал Моторс». Американские производители ведут войну с японскими с восьмидесятых, даже с семидесятых годов. Именно в те времена они проиграли японцам в борьбе за качество продукции. С тех пор американские производители находятся в позиции ведомого – им постоянно приходится догонять японский автопром. На самом деле они десятилетиями не замечают истинных тенденций.

Каких? К примеру, тенденций экономического роста Индии, Китая, повышения цен на бензин.

Как ни странно, мы часто склонны считать цикличные изменения, к примеру происходящие на рынках недвижимости и ценных бумаг, линейными и, наоборот, ошибочно принимаем линейные изменения за цикличные. Десятилетиями автомобильные компании Большой тройки не задумывались об экономии топлива, считая, видимо, что бензин всегда будет дешевым ресурсом. К сожалению, они ошиблись.

Кстати, цены на бензин подвержены как цикличным, так и линейным изменениям, как и многое другое в мире. Важно уметь правильно классифицировать изменения. Для линейных изменений характерно стремление нарушить статус-кво, заставить будущее двигаться в другом направлении; в этом заключается их особая сила. Цены на бензин подвержены влиянию разных факторов: важных и не очень. К важным можно отнести сезонные всплески потребления разных видов топлива, рост или спад в экономике страны, геополитические изменения и другие цикличные изменения. Благодаря воздействию этих факторов цены на бензин то повышаются, то понижаются. Но какими бы важными они ни были, им далеко до силы долгосрочного линейного изменения, благодаря которому цены на бензин повышаются год от года: спрос на топливо постоянно растет. Дело не в поведении стран – производителей нефти, таких, как Саудовская Аравия, Ирак или Венесуэла. Цены на бензин растут из-за внутриполитических процессов в таких странах, как Китай и Индия. К тому времени, когда эта книга окажется у вас в руках, в Китае, возможно, будут уже производить больше автомобилей, чем в любой другой стране.

На рынке можно было наблюдать одну и ту же истинную тенденцию годами: дело идет к тому, что цениться будут машины меньшего размера, с низким потреблением топлива и, наконец, автомобили, работающие не только на бензине, но и на других видах топлива. Не было никакого смысла планировать корпоративную стратегию, направленную на производство крупных, потребляющих много бензина автомобилей, в надежде на то, что цены на бензин когда-нибудь снова опустятся до приемлемого уровня. Тем не менее американские производители тратили миллионы долларов на борьбу с предлагаемыми нормами содержания токсичных веществ в отработанных газах, миллиарды на рекламу и производство самих автомобилей – огромных и прожорливых.

«Дженерал Моторс» изменила приоритеты, перестала считать кузов типа седан флагманом индустрии и сделала акцент на производство СУВов лишь в 2004 году – незадолго до того дня, когда мне пришлось сидеть за одним столом с Риком Вагонером. Кузов типа СУВ в тот год пользовался колоссальной популярностью, всем казалось, что этот тренд будет стремительно развиваться. К сожалению, эти заключения были сделаны под влиянием синдрома Элвиса.

Усиливающийся спрос на автомобили со сниженным потреблением топлива был тенденцией истинной. То, что «Тойота» рано или поздно потеснит «Дженерал Моторс» с автомобильного олимпа, было тенденцией мнимой, потому что у «Джи Эм» была возможность повлиять на то, что в конечном счете произошло. Тем не менее ничего сделано не было.

«Как дела у «Джи Эм», так и у всей нации…» Возможно, так оно и было последние пятьдесят лет, но это не значит, что так будет вечно. Это мнимая тенденция, не истинная. Вы не можете полагаться на то, что некий процесс будет продолжаться вечно, только потому, что все шло определенным порядком в течение какого-то, пусть продолжительного, отрезка времени. Уверенность может базироваться только на истинной, очевидной и прочной тенденции.

Мы можем сделать достаточно детальное предсказание по поводу того, какие автомобили будут покупать люди через пять лет. К примеру, необходимость в грузовиках, пикапах и крупных, объемистых автомобилях не отпадет, потому что у людей по-прежнему будут крупногабаритные предметы, требующие автомобильной транспортировки. Кроме того, как и раньше, многим будет нужно перевозить сразу несколько человек – большую семью. Можно с уверенностью сказать, что будущее – не за микроскопическими автомобильчиками. Но мы можем с уверенностью сказать, что все автомобили в будущем будут более экономичными и количество вредных веществ, выбрасываемых вместе с отработанными газами, будет сведено к минимуму. Все эти факторы можно смело включать в прогноз. Но у какой именно компании мы будем их покупать – об этом можно лишь гадать.

Не так давно я разговаривал с группой сотрудников крупного агентства недвижимости, базирующегося в штате Мичиган. Разговор зашел о разнице между истинными и мнимыми тенденциями. Во время обсуждения понятия «истинная тенденция» один человек сказал: «Хорошо, кажется, я знаю пример. Для автомобильных компаний наступили трудные времена, и люди целыми толпами уезжают из Детройта. Если разобраться, отток населения из города наблюдается уже в течение десяти лет. Поскольку положение автомобильных концернов становится все более удручающим, можно заключить, что это – тенденция истинная. Люди так и будут уезжать из Детройта в обозримом будущем, верно?»

Он ошибся. Это мнимая тенденция. Очень заметная, слов нет, и, вполне возможно, все будет так, как предположил этот человек. Но предположение – это еще не уверенность. Что, если «Тойота» купит «Дженерал Моторс»?

Как зарабатывать на истинных тенденциях

Демографическая статистика – один из основных источников истинных тенденций, об этом мы уже говорили. Второй источник, описанию которого посвящена большая часть книги, – это направление движения технологического развития.

В 1993 году я получил приглашение посетить конференцию Национальной ассоциации книготорговцев. В ней принимали участие владельцы книжных магазинов. Участников было много – около десяти тысяч человек. В речь, которую я перед ними произнес, вошла следующая ремарка: «В течение ближайших двух-трех лет следует ожидать появления крупного виртуального книжного магазина; это в корне изменит подход людей к поиску и покупке книг. Возможно, в этом зале сидит человек, который его откроет, но, скорее всего, это будет человек со стороны, не принадлежащий миру книготорговли. Свежесть взгляда и незнание того, как строится книжный бизнес сейчас, помогут ему успешно вести дела. Искра озарения подскажет ему верный путь».

Никто из присутствующих не воспринял мое предсказание всерьез. В конце концов, на дворе был 1993 год, и мало кто знал даже о существовании Всемирной паутины, не говоря уже о том, чтобы начать ею пользоваться в коммерческих целях. Первый браузер, умевший работать с графикой, назвался «Мозаикой». Он появился незадолго до конференции, в апреле того же года. Первым же популярным среди широких кругов пользователей был «Нетскейп Навигатор», но он еще не был создан, а появился лишь в конце следующего года. Концепции сетевой коммерции в том виде, в котором она существует сейчас, еще не было.

Вы уже знаете, что случилось в дальнейшем. Спустя год тридцатилетний предприниматель учредил компанию под названием Cadabra.com. Прошел еще год, и его компания создала сетевой книжный магазин, который со временем был переименован в Amazon.com. Предпринимателя звали Джефф Безос, и через четыре года он стал Человеком года по версии «Таймс». Его фото украсило обложку журнала. Безосу удалось уловить истинную тенденцию; сегодня он входит в список богатейших людей Америки.

В 1993 году ничего этого еще не было, но, изучив тенденцию развития Всемирной паутины и принимая во внимание постоянно увеличивающуюся мощность домашних компьютеров, я пришел к выводу, что наступает эпоха сетевой коммерции. Естественно, выступая с прогнозом перед десятком тысяч людей, я рисковал репутацией. Тем не менее то, о чем я им поведал, не было счастливой догадкой и к миру сверхъестественных способностей мое заявление отношения не имело: я изучил истинную тенденцию и сделал предсказание, основываясь на фактах.

Сбывшийся прогноз относительно появления сайта Amazon.com не стал единичным явлением в моей карьере. За двадцать пять лет я опубликовал множество предсказаний относительно будущего развития технологий – большая часть их подтвердилась. Я также утверждал и буду утверждать, что технологии существенно меняют нашу жизнь. Ниже приведен список моих ранних предсказаний. Таблица разбита по годам. Обратите внимание, каждое из них было обнародовано в присутствии множества людей – в речах, интервью, статьях, книгах; у меня не было возможности отредактировать их задним числом.

Как человек мог предвидеть все эти фантастические вещи до того, как они стали частью реальности? Еще раз повторю: мои прогнозы не были основаны на догадках или применении каких-то шаманских практик. Я просто знал, где искать, что искать и как это делать. Все эти прогнозы (и еще сотни других) оказались не только верными, но и точно датированными. И дело здесь в том, что я потратил немало времени на изучение истинных тенденций в развитии технологий.

Благодаря знанию истинных тенденций будущее становится прозрачным. Когда вы понимаете, куда направлен вектор развития, остается только сделать нужные выводы, и – пожалуйста: перед вами открываются новые возможности.

В конце восьмидесятых годов я консультировал руководство клиники Майо. Я спросил, каково, с их точки зрения, будущее системы здравоохранения и их клиники в частности. Они охотно поделились своими предположениями и приоткрыли передо мной завесу, за которой простирался полный ужасов мир. По их мнению, объем страховых выплат для пенсионеров и неимущих ожидало стремительное сокращение, количество пунктов «Скорой помощи» должно было уменьшиться – и так далее, по общему депрессивному экономическому сценарию. Их виды на будущее основывались на негативных тенденциях в демографической ситуации. Завтрашний день казался им мрачным, потому что они были склонны верить, что тенденции эти верны.

Но, разобравшись, я убедился, что по большей части они вели речь о тенденциях мнимых. Хотя само по себе старение нации было тенденцией истинной, это вовсе не означало, что клинику Майо ожидают финансовые потери.

Пришлось указать им на некоторые истинные тенденции, которых они не замечали: на увеличение количества домашних компьютеров, возрастающую скорость их работы и появление технологии CD-ROM, которая в те времена была новинкой. Постоянный рост скорости обработки данных и увеличение емкости накопителей (две истинные тенденции) и постепенное уменьшение компонентов, из которых собирают компьютеры (еще одна истинная тенденция), облегчают задачу хранения, распространения и поиска информации. Соответственно рядовые пользователи получают возможность пользоваться новейшими инструментами и знаниями, которые ранее были недоступны.

Иными словами, мир в то время, да и сейчас, быстро двигался к экономике нового типа, основанной на знаниях и накоплении информации. Исходя из этого, я выработал для клиентов простую рекомендацию: превратить клинику Майо в организацию, обслуживающую не только тех, кто приходил к ним, чтобы воспользоваться имеющимися в больнице возможностями, но и продающую накопленный опыт и знания.

Сейчас, когда цифровая революция – давно свершившийся факт, совет, данный мной руководителям клиники, не вызывает возражений. Однако в то время подобного рода идеи считались радикальными. Не забывайте, речь идет о конце восьмидесятых. Концепция CD-ROM была изобретена лишь незадолго до нашего разговора; компания «Майкрософт» еще не издала программу Encarta, ставшую первой коммерческой базой знаний, выпущенной на CD, до ее выхода оставалось еще пять лет. Но надо отдать должное прозорливости руководителей клиники Майо – они восприняли мою идею. В результате появилась выпущенная на CD база данных, при помощи которой родители могли определить, насколько сильно простужен ребенок, следует ли отправляться с ним к врачу или достаточно дать жаропонижающее средство; и получить рекомендацию по тысячам других подобных вопросов.

Кое-кому из руководства клиники в момент, когда настала пора тратить деньги и время на производство дисков, проект казался долгосрочным и не сулящим быстрой отдачи. «В конце концов, – рассуждали они, – кому интересно читать медицинские рекомендации, сидя дома за компьютером?»

Но «долгосрочный проект» принес прибыль – и немалую. За первый год, при цене в сто долларов за диск, медицинская энциклопедия разошлась тиражом в 670 тысяч копий. Это означало 67 миллионов валового оборота за один только год. Искра озарения, посетившая меня, принесла клинике немалые деньги.

Оказалось, что деньги принесла не только продажа непосредственно самого продукта. Решив развивать направление продажи накопленной информации, клиника Майо приступила к созданию нового могущественного бренда, основанного на всех маркетинговых достижениях двадцать первого века. Они не только смогли создать новый вид продукта и получить доход, но благодаря развитию Интернета создали клинике имя, которое известно миллионам пользователей.

Сегодня, если вы зайдете на MayoClinic.com, первым делом увидите слоган – «Решения для здоровой жизни». Благодаря их сайту потребители могут «заботиться о здоровье, пользуясь накопленной информацией и готовыми решениями, выработанными на основе опыта более двух с половиной тысяч специалистов клиники Майо – ученых и практикующих врачей». Иными словами, клиника превратилась из больницы, оказывающей помощь пациентам, обратившимся за помощью на месте, в организацию, готовую помочь советом клиенту, находящемуся в любой точке мира.

Давайте рассмотрим еще один пример использования истинной тенденции для поиска рыночной ниши. На этот раз мы вспомним Дэйла Моргена, изобретателя нанореактора, о котором уже говорили в начале книги.

Полтора десятка лет назад, в середине девяностых, ученые бились над созданием жидкокристаллического дисплея, который можно было бы использовать в идущей на продажу бытовой технике. Они столкнулись с препятствием технического характера, которое казалось непреодолимым: до невозможности низкой частотой обновления экрана, сделанного на основе жидких кристаллов. Хотя частоты хватало для того, чтобы сделать изображение на экране различимым, современным стандартам коммерческого телевидения дисплей соответствовать не мог.

В 1989 году Дэйлу Моргену пришла в голову одна из великих идей, сделавших его впоследствии известным изобретателем. Почему бы не снабдить каждую точку на экране памятью? Память будет исполнять функцию буфера, в который можно загрузить информацию о следующем кадре заблаговременно. Зритель будет видеть картинку, которая на деле была передана секунду назад, но, собственно, какая разница?

Все решили, что Дэйл сошел с ума. В то время чипы памяти были слишком дороги, чтобы делать на их основе приборы, предназначенные для широкого круга покупателей. С тем количеством памяти, которого было достаточно, чтобы обслужить все имеющиеся на дисплее точки, телевизор превращался в прибор, стоящий десятки тысяч долларов! Но Дэйла это не смутило. Он знал истинную тенденцию: цены на чипы памяти вскоре опустятся в десятки раз.

Так и получилось. Патент, полученный Дэйлом, пролежал в столе около пятнадцати лет, но, когда подмеченная им тенденция привела к ожидаемому результату, он был востребован. Сегодня телевизоры с жидкокристаллическими экранами захватили добрую половину рынка: в мире продается более 100 миллионов приборов в год. Кроме того, схему, построенную на основе технологии, придуманной Дэйлом, и отвечающую за контроль работы матрицы, используют и при изготовлении телевизоров с плазменным экраном. Дэйл заработал целое состояние. Оказалось, он был прав и нужно было лишь дождаться подходящего момента, чтобы выгодно продать патент, зарегистрированный под влиянием понимания тенденций технологического развития.

Искры озарения на миллионы долларов

Давайте на мгновение представим себя изобретателями. Допустим, мы хотим воспользоваться тем, что нам известно о поколении «бэби-бумеров», чтобы создать успешный бизнес, который будет приносить деньги много лет. Можно даже замахнуться на новую компанию с оборотом в один миллион долларов или больше. На что следует обратить внимание? Начать поиски стоит со своей собственной семьи.

Когда моей маме было семьдесят пять, она часто говорила, что, поднимаясь пешком по лестнице на третий этаж в доме без лифта, она «чувствует себя моложе». Она скончалась в возрасте восьмидесяти двух лет, но, если бы она прожила дольше, ей наверняка пришлось бы переехать в другое место. Она это понимала, но не хотела переезжать. Ступени в ее подъезде были сконструированы таким образом, что кресло с подъемным механизмом использовать было невозможно. Если бы мама не скончалась и стала совсем слабой, подниматься на третий этаж и спускаться вниз она бы уже не смогла.

Она была не одинока перед лицом этой неприятности. В многоэтажных домах живет множество пожилых людей, и рано или поздно они все столкнутся с подобной проблемой. Но количество ровесников моей мамы не идет ни в какое сравнение с толпой пожилых «бэби-бумеров», которых, по усредненным подсчетам, в США около 78 миллионов. Когда это поколение достигнет преклонного возраста, проблема достигнет космических масштабов и возникнут космического же масштаба предпосылки для успешного бизнеса.

Думаю, вы уже догадались, о какой искре озарения я веду речь: следует заняться устройством персональных подъемников в многоквартирных домах, где живет много пожилых людей.

Лишь в элитном жилье уже много лет устанавливают индивидуальные лифты для инвалидов и стариков. Почему бы не оснастить подъемными механизмами дома классом пониже? Устанавливать настоящий лифт в подъезде, где он не предусмотрен конструктивно, – занятие затратное, сложное с технической точки зрения, а в некоторых случаях и нереальное. Почему бы не воспользоваться опытом проектировщиков гостиниц и не установить лифты снаружи? Это недорогое и практичное решение – пожилые люди смогут спокойно подниматься на свой этаж, попутно любуясь окрестностями.

Итак, вы разрабатываете недорогой, легкий, надежный лифт, который устанавливается снаружи. Будет ли он пользоваться спросом на рынке? Уверен, что будет. Помимо того, что поколение «бэби-бумеров» само по себе стареет, у многих еще живы родители, пожилые люди, которым лифт нужен прямо сейчас. В будущем же спрос лишь усилится, по понятным причинам.

На страницах этой книги мы еще не раз рассмотрим практические примеры возникновения искры озарения в приложении к самым разным областям человеческой жизни. И каждая из них основана на знании определенной истинной тенденции, в соответствии с которой развивается та или иная технология. Давайте пока не будем отклоняться от русла общей демографической тенденции, связанной с поколением «бэби-бумеров», и посмотрим, как много идей для бизнеса можно из нее извлечь, чтобы создать предприятие с миллионным оборотом.

Видеоигры

Существуют видеоигры для детей, обеспечивающие полный эффект присутствия. Играющий как бы погружается в сюжет – будь то поле сражения, фантастическая обстановка инопланетного корабля и так далее. Почему бы не создать игры для пожилых людей из поколения «бэби-бумеров», воссоздающие обстановку рок-фестиваля в Вудстоке, Демократическую конвенцию 1968 года или суд над Чикагской семеркой? В такой игре могло бы участвовать сразу несколько пользователей, и это позволило бы пожилым людям, которым трудно ходить в гости, общаться с друзьями, находясь внутри игровой оболочки.

Финансое планирование для пожилых людей

В прошедшие годы и века люди пользовались услугами специалистов по финансовому планированию, чтобы заработать деньги, скопить их и затем распределить между членами семьи. Сегодня продолжительность человеческой жизни существенно увеличилась, и люди из поколения «бэби-бумеров» не планируют умирать спустя несколько лет после выхода на пенсию. Они собираются жить, и жить долго. Теперь интересы в финансовом планировании несколько изменились – если раньше люди мечтали достаточно заработать и вовремя передать наследство детям, теперь они заинтересованы в том, чтобы заработанных денег хватило им лично на долгий срок, порой на десятилетия.

Сегодня в Соединенных Штатах большая часть богатств, около восьмидесяти процентов, находится в руках людей, которым больше пятидесяти лет. Получается, что через десять лет эти блага будут принадлежать людям предпенсионного возраста, если, конечно, они собираются оставить работу. Их подход к вложениям будет консервативным, в особой цене будут приносящие дивиденды акции. Так всегда бывает с пожилыми людьми – они прекрасно понимают, что заработать новый капитал у них просто не будет возможности, поэтому они были и будут консерваторами.

Чем обернется их поведение для рынка ценных бумаг? Эффект, безусловно, будет. Это плохо? Нет, если вы заблаговременно уловили тенденцию. Стоит подумать о компании, которая могла бы помочь пожилым людям осуществлять финансовое планирование.

Интернаты для нестареющих престарелых

Общую концепцию платных интернатов для престарелых ожидают революционные изменения. Люди из поколения «бэби-бумеров» не собираются по большей части уходить на пенсию в полном смысле этого слова. Они хотели бы иметь какое-то доходное занятие, зачастую коренным образом отличающееся от той работы, которой им пришлось заниматься в течение всей жизни. Добровольческая деятельность, предпринимательство, социальная включенность, сотрудничество в качестве консультантов – все это будет в списке потенциальных занятий, которыми хотели бы заняться вышедшие на пенсию люди из поколения послевоенных детей. Поскольку в наше время здравоохранение и лечебная физкультура находятся на гораздо более высоком уровне, чем раньше, продолжительность жизни существенно увеличилась. Понятно, что благодаря всем этим позитивным сдвигам «бэби-бумеры» собираются жить долго и оставаться активными до глубокой старости. Исходя из всех этих предпосылок, следует предположить, что в скором времени особым спросом будут пользоваться интернаты для престарелых нового типа. Они должны сохранить функции медицинского учреждения, которым, по сути, и являются дома престарелых старого образца, но вместе с тем приобрести черты современного жилища, чтобы отвечать стилю жизни людей, собирающихся начать своего рода вторую карьеру. Давайте назовем их интернатами для нестареющих престарелых.

Кроме того, на мой взгляд, необходимо строить дома специализированного типа. Такой интернат может стать чем-то вроде коммуны с уклоном, к примеру, в садоводство, самообеспеченность энергией и подобные виды деятельности, тесно связанные с землей и ее обработкой. Как насчет интерната для престарелых, в котором каждый из постояльцев играет на каком-нибудь музыкальном инструменте? Можно также создать интернат, в котором будут жить люди, увлеченные кулинарным искусством, театром или электроникой.

Есть и еще одна мысль: почему бы не создать в Интернете специализированный сервер знакомств для пожилых людей? Не для поиска спутника жизни в прямом смысле слова, но для того, чтобы люди могли договориться и жить, скажем, в одной комнате в интернате. Помню, недавно в новостях мне попался такой сюжет: пожилую женщину обвиняли в убийстве. Она просто не могла переносить соседку по комнате в доме престарелых – и задушила ее.

Кладбища для «бэби-бумеров»

Люди из поколения послевоенных детей проживут в среднем гораздо дольше, чем их родители, – но все мы, увы, смертны. Когда это огромное поколение достигнет того возраста, в котором умирают даже самые активные люди, вероятно, окажется, что нация все так же не готова к повышенному спросу на места на кладбищах, как она была не подготовлена к потоку детей, хлынувшему в детские сады, школы и колледжи. Похоронный бизнес, как ни неприятно говорить о таких вещах, расцветет пышным цветом. Кстати, не все захотят лежать в земле; крематориям тоже работы хватит.

Дело даже не в том, что под кладбища понадобятся новые участки; вопрос, скорее, в новом подходе к похоронам. Как должно выглядеть кладбище двадцать первого века, устроенное с учетом всего того, что нам известно об экологии и гармонии с природой? Когда «бэби-бумеры» вступят в финальную стадию жизни и сосредоточатся на наследии, которое они хотят оставить после себя, какими они увидят свои похороны? Как мы можем изменить похоронную церемонию, чтобы она перестала быть обычным одноразовым ритуалом и превратилась в событие, которое способно оставить след в мире, который покидает человек? Я хочу сказать, что, если кому-то удастся привнести что-то новое в рутинный церемониал, люди из поколения «бэби-бумеров» наверняка захотят за это заплатить.

Ты – американский производитель автомобилей

Теперь давайте пройдемся по другой области человеческого знания и практического применения технологий. На этот раз вы не будете предпринимателем, прилагающим все свои умственные способности к запуску удачной новой компании. Теперь вы – американский производитель автомобилей. Вы решили следить за истинными тенденциями, не поддаваться синдрому Элвиса и твердой рукой вести свое предприятие в обозримое будущее. С чего начнете?

Возможно, для начала захотите узнать, где ваш потенциальный рынок. Сегодня «Дженерал Моторс» продает в Китае больше автомобилей, чем любая другая компания. Если вы – руководитель «Джи Эм», вы уже знаете то, чего Рик Вагонер, очевидно, не знал в 2004 году: если вы не предпримете радикальных шагов к изменению ассортимента автомобилей, которыми торгуете, другая компания максимум через десять лет продаст в Китае больше автомобилей, чем вы, а на деле, вполне вероятно, еще быстрее. Это не догадка, это нечто, что вы уже знаете.

В некоторых областях Китая сегодня действуют необычайно высокие стандарты по уровню вредных выбросов. К примеру, в Калифорнии, штате, в котором традиционно относятся к экологии с наибольшим трепетом, подобные правила собираются ввести лишь через десять лет. Иными словами, в терминах защиты экологии наиболее прогрессивный сегмент американского автомобильного рынка отстает от китайского на десять лет. Китайцам надоело задыхаться в клубах зловонного дыма, и они решили принять меры, которых американцы по-прежнему избегают. Американские производители автомобилей жалуются, что не могут наладить системы контроля уровня вредных веществ в отработанных газах таким образом, чтобы работа автомобильных двигателей при этом оставалась эффективной, потому что для этого требуется вложить в производство новейшего оборудования миллиарды долларов. Если они не научатся производить такие автомобили, которые будут востребованы в обозримом будущем, этих миллиардов им точно не заработать.

Вы – владелец американской автомобильной компании. Как вы поступите? Если понимаете, что произойдет в ближайшие годы на рынке, вы не должны встречать ворчанием появление каждого нового стандарта экологической безопасности. Вы должны немедленно начать думать, даже не над тем, как сделать свою продукцию соответствующей этому стандарту; вы обязаны пойти на шаг вперед и начать выпускать автомобили, способные выдержать еще более серьезный стандарт.

В развивающихся странах в данный момент живет, вероятно, около миллиарда подростков, которые станут в течение пяти или семи лет взрослыми потребителями. Прибавьте сотни миллионов взрослых людей, желающих приобрести автомобили уже сегодня. На этом растущем рынке в течение следующего десятилетия будет продано не менее миллиарда автомобилей. Это истинная тенденция – так и будет. Кто их соберет и продаст? Это тенденция мнимая. Здесь ничего нельзя сказать наверняка, и фактически, предприняв определенные усилия, можно повлиять на развитие этой ситуации. Чтобы понять, как это сделать, следует задать другой вопрос, на который можно дать определенный ответ: что это будут за автомобили?

Это, безусловно, будут автомобили недорогие, обтекаемые, с низким уровнем вредных веществ в отработанных газах и небольшие, так как они должны помещаться на узких улочках старых, неподготовленных к интенсивному движению городов, которых много в развивающихся странах. Многие, если не все, будут электромобилями или гибридами, способными ездить на самых разных видах топлива. Почему? Здесь снова прослеживается истинная тенденция: человечество будет стараться избавиться от нефтяной зависимости; бензин перестанет быть основным автомобильным топливом.

Если вы не войдете на новый развивающийся рынок, это сделает кто-то другой. В Индии, стране, славящейся особенно узкими городскими улицами, местный производитель – компания «Тата» – производит очень маленькие автомобили, которые удовлетворяют запросы горожан. Компания уже заявила о том, что намеревается выпускать гибридную версию своего автомобиля. Это будет самый маленький (и самый дешевый) гибридный автомобиль в мире. Он будет называться «Нано», что вполне оправданно. Европейцам и американцам следует держать ухо востро: «Тата» уже владеет марками «Ягуар» и «Лэнд Ровер».

Что, если внедрением инноваций займутся компании, о которых на рынке раньше никто не слышал (как это произошло на книжном рынке, когда там появилась компания «Амазон»)? Не считаете ли вы, что необходимо срочно перепрофилировать вашу американскую компанию, чтобы продавать разработанные вами автомобили на развивающихся рынках? Как знать, может быть, благодаря этому вы станете лучшим в мире производителем автомобилей? Вы будете двигаться вместе с приливом, а не пытаться грести в противоположном направлении. Финансовая отдача будет грандиозной, вырастет престиж фирмы, и ваши бренды будут у всех на слуху. Представьте себе, какое вы будете испытывать воодушевление и гордость, не только за свое преуспевающее предприятие, но и за американскую автомобильную промышленность в целом.

«Но у нас будут проблемы с огромной себестоимостью, – возразите вы. – Как мы можем конкурировать с «Тойотой», у которой кардинально иной подход к производству автомобилей?»

Что ж, почему бы не пойти путем компании «Делл»? Сегодня, глядя назад в прошлое, все признают, что люди из «Делл» продемонстрировали чудеса прозорливости. Майкл Делл передал другим производителям право собирать компьютеры по составленным им на основе пожеланий пользователей спецификациям, чтобы у людей была именно такая техника, какую они хотели иметь. Люди покупали компьютеры, не глядя: выставочного зала у Делла не было. Клиенты платили за компьютеры, а Майкл брал их деньги и, пользуясь созданной им сетью поставщиков, оперативно собирал заказанные машины на предприятиях, принадлежавших другим фирмам. Все думали, что он сошел с ума. Но он не был глупцом: его посетила искра озарения, и он действовал в соответствии с тем, что было ему открыто. Компания Делла впоследствии сбилась с этого пути, потому что выросла и предпочла бесконечно доить уже имеющуюся корову, вместо того чтобы продолжать быть пионером индустрии. Но принцип поставки деталей и узлов по строгому календарному графику, чрезвычайно гибкая сеть поставщиков и опора на пожелания пользователей – по этим правилам продолжают работать многочисленные последователи Майкла Делла.

На заре автомобилестроения Генри Форд, основатель одноименной компании, сделал знаменательное замечание по поводу модели «Форд Т». «Автомобиль может быть любого цвета, – сказал Генри, – но он должен быть черным». Одной из наиболее важных инноваций, привнесенных в историю технологического развития Фордом, был принцип конвейерного производства массовых автомобилей: процесс, приобретающий космический размах при условии унификации производимой продукции. В те времена подход Форда был истинно революционным. Прошло сто лет, а американская автомобильная промышленность по-прежнему использует этот подход. Мы продолжаем торговаться по поводу каждой опции из скудного набора, предлагаемого производителем, а за любое непредусмотренное заводом дополнительное оборудование приходится платить бешеные деньги. Между тем возможности современной технологии таковы, что можно серийно производить порядка ста разных комплектаций, причем себестоимость продукции от этого меняется мало. Иными словами, произвести сто автомобилей с разными наборами опций сравнимо по себестоимости с производством ста одинаковых машин. «Будь по-твоему» – этот лозунг годится не только для ресторана быстрого питания, это точное определение запросов покупателей двадцать первого столетия.

Так почему же нельзя делать автомобили, укомплектованные согласно заранее согласованным заказам? Вместо того чтобы бесконечно наращивать мощности одного, пусть огромного, предприятия, было бы куда правильней отдать производство большей части продукции на аутсорсинг. Пусть покупатели делают заявки через Интернет, выбирают опции из большого списка, сами придумывают себе автомобили, платят за них, а потом получают в готовом виде. Авансовые платежи. Вместо того чтобы вкладывать собственные миллиарды в развитие производства, можно пользоваться деньгами покупателей.

Вот еще идея: вместо того чтобы отдавать на аутсорсинг производство своей продукции, можно брать чужую продукцию, собирать автомобили других марок здесь, в Соединенных Штатах. К примеру, «Тойота» делает большую часть автомобилей для американского рынка прямо на континенте и нанимает американских рабочих на свои заводы. Почему бы не провести переговоры с «Тойотой» на предмет изучения возможностей сотрудничества? Почему бы не начать производить машины по спецификациям «Тойоты» руками американских рабочих, ставя на них эмблему вашей фирмы? Если следовать концепции, разработанной в свое время Майклом Деллом, то есть производить автомобили, собранные с учетом пожеланий покупателей, нужно будет нанимать инженеров, появятся новые рабочие места. А когда построенные по современной концепции автомобили наберут популярность, новые рабочие потребуются и на завод, следовательно, затянувшаяся цепочка увольнений в автомобильной промышленности наконец закончится.

Прежде чем приступить к внедрению всех предложенных мной инноваций, вам, как американскому производителю автомобилей, следует пройти одну небольшую очищающую процедуру: забыть о том, что вы американский производитель автомобилей.

Вы должны начать смотреть на себя как на транснациональную компанию, производящую продукцию во всех странах мира, использующую местную рабочую силу и обслуживающую самые разные рынки. Почему бы вам не заключить стратегический альянс с компанией «Тата»? Или построить свой завод в Индии? Китайцы уже поняли, что нельзя больше производить разработанные в двадцатом веке автомобили, загрязняющие окружающую среду, и поставили себе задачу сделать свою автомобильную промышленность мировым производителем гибридных автомобилей номер один. Почему бы не построить свой завод в Китае и не начать делать для китайцев автомобили, работающие на разных видах топлива?

И пока вы работаете над тем, чтобы превратить свой бизнес в глобальную компанию, почему бы не сделать заодно акцент на экологическую безопасность? Вместо того чтобы делать автомобили в Китае и везти их в Соединенные Штаты (как сейчас делает «Джи Эм»), нужно построить заводы по всему миру и производить на них автомобили для локальных рынков. Таким образом, удастся избежать загрязнения окружающей среды, возникающего в процессе сложных перевозок разными видами транспорта. Кроме того, ваша компания только выиграет от того, что на заводах в разных странах будет работать местное население.

Конечно же, даже сделав все это, вы не сможете избавить компанию от всех проблем. Вам придется решить множество вопросов, связанных с охраной труда и медицинским обслуживанием на своих предприятиях. Придется приложить усилия, чтобы научить профсоюзы работников автомобильной промышленности разных стран видеть будущее таким, каким оно рисуется вам, иначе они будут стараться всеми силами устроить свою жизнь по правилам, разработанным в прошлом столетии. Вам придется это сделать, так как в двадцать первом веке просто необходимо иметь дело с людьми и организациями, которые понимают, что пора уходить от системы пожизненного найма и стремиться к пожизненной профессиональной пригодности. Да и с системой медицинского обеспечения придется поработать. Мы более подробно поговорим об этих предметах в последующих главах. Но вам следует понимать, что вы и так уже на пути к оздоровлению ситуации вокруг вашей компании.

Стратегия, основанная на понимании истинных тенденций, безопасна и сулит большую прибыль. Начинайте планировать стратегию, исходя из того, что вам известно о ближайшем будущем, основывая свое видение на понимании истинных тенденций, не забывая и о тех мнимых тенденциях, которыми вы можете манипулировать. Старайтесь разобраться в тенденциях, понять, какая из них относится к первому классу и какая – ко второму. Если вы будете руководствоваться этими правилами, вам удастся создать предприятие не только жизнестойкое, но и способное процветать и приносить прибыль долгие годы.

Помните, надежда – не стратегия; положиться можно только на то, что вы знаете доподлинно.

История – вздор, будущее – реально

Говорят, история учит; и это верно – до определенной степени. Генри Форд однажды заметил, что «история – это вздор». На мой взгляд, эта фраза – больше, чем проявление чувства юмора этого великого человека. В ней говорится о том, что сила предвидения важней, чем память об ошибках прожитых лет, потому что опыт не всегда приводит к мудрости. Если бы так было, каждый был бы мудрецом. Но мы, люди, раз за разом повторяем свои же ошибки.

Да, оглядываясь назад, мы чаще плачем, чем осознаем, что поступали мудро. «Нужно было покупать акции «Гугла», когда они стоили по сто долларов за штуку. Нужно было продавать дом, когда цены на рынке были высокими. Нужно было понять, что брак заходит в тупик. Нужно было…»

Универсальная формула сожаления – «Я должен был знать, что все так получится». Но если продолжать руководствоваться ретроспективным взглядом, никогда не будешь знать, как все получится.

Почему получается так, что мы всегда узнаем все важное поздно, когда воспользоваться информацией уже не удастся? Ответ так прост, что даже страшно становится: мы не знали, что будет, потому что даже не пытались узнать.

В 2008 году, когда компания «Дженерал Моторс» вошла в финальный штопор, окончившийся, как известно, банкротством, Рик Вагонер выразил сожаление в том, что своевременно не ускорил разработку автомобилей, работающих на альтернативном топливе. Он сказал, что напрасно прекратил финансирование проекта EV1, раннего прототипа электромобиля, над которым работали специалисты компании. Он также признал, что «недооценивал скорость формирования потребительских рынков Индии и Китая и их участие в росте цен на нефть, которые в итоге преодолели отметку в 100 долларов».

Сожаление – вечное проявление ретроспективного взгляда.

В другом заявлении, накануне ежегодной встречи руководства «Джи Эм» в июне 2008 года, Рик заявил, что запредельные цены на бензин привели к «структурным изменениям» американского рынка, в результате чего возник спрос на небольшие экономичные автомобили, и продажи больших автомобилей катастрофически упали. «Цены на бензин воздействуют на поведение потребителей, меняя его кардинальным образом. Мы не склонны считать, что это временные изменения, всплеск, вызванный единичным воздействием какого-то фактора. Мы полагаем, это тенденция».

Почему же понадобилось дожить до 2008 года, когда цена за галлон бензина выросла до 4 долларов, чтобы наконец понять это, хотя все было очевидно и предсказуемо за несколько лет до катастрофы? Это отрезвляющий вопрос, и каждому из капитанов индустрии, видимо, удалось найти на него своевременный ответ, потому что «Джи Эм» оказалась практически единственной пострадавшей компанией. Лидеры американской автомобильной индустрии наступают на те же грабли, что и все остальные крупные руководители, менеджеры среднего звена, предприниматели, словом, те, кто создает рабочие места. Мы слишком заняты настоящим, стараемся вовремя отреагировать на то, что происходит здесь и сейчас, и забываем следить за тем, какие возможности таит будущее.

Однако заглянуть в недалекое будущее стало теперь гораздо проще. Кроме того, в нашу эпоху быстрых глобальных перемен это стало необходимой частью борьбы за существование. Когда мы позволяем затуманить себе мозги расхожим мифом о том, что «живем в мире сомнений и неопределенности» и что сейчас, в двадцать первом веке, мир становится «еще более неопределенным», мы делаем это на свой страх и риск. Потому что это – неверно.

Давайте спросим себя: действительно ли мир меняется так быстро, как никогда раньше не менялся? Да, совершенно верно. Но в ужасном водовороте перемен всегда найдутся островки уверенности – и течения, благодаря которым можно не только увидеть, куда приведет нас будущее, но и повлиять на него, сделать лучше, чем оно могло бы быть. Нужно только понять, где и что искать.

Если мы не переменим свой взгляд на вещи сегодня, завтра это будет сделать еще труднее. Несмотря на то что из-за вихря перемен, охватившего нас за несколько последних лет, голова и так кружится, уверяю вас – это была только разминка. Скоро все начнет меняться еще быстрее.

Практические занятия

Обычно мы ограничиваемся перечислением вещей, нам не известных, и дел, которые нам не под силу. Я рекомендую поступать противоположным образом: выработать привычку составлять список того, что вы знаете и что способны сделать. Не позволяйте себе соглашаться с тем, что вы чего-то не знаете или не можете. Каждый раз, сталкиваясь с тем, что вызывает сомнения, отложите это – и сфокусируйтесь на том, что вам доподлинно известно.

1) Составьте список цикличных изменений, воздействие которых касается лично вас, вашей жизни и дела, которым вы занимаетесь.

2) Составьте список линейных изменений, которые окажут воздействие на вашу жизнь в будущем.

3) Составьте список истинных тенденций, которые вы видите в своей области. Постарайтесь понять, в чем можно чувствовать себя уверенным. Исключите из списка то, что при повторном прочтении показалось мнимым.

4) Составьте список мнимых тенденций. Посмотрите, можете ли вы как-то повлиять на происходящее или изменить ситуацию.

5) Вместо того чтобы впадать в сомнения, видя, насколько все вокруг непредсказуемо и непонятно, спросите себя: «В чем я могу быть уверен? Что точно случится через несколько недель, месяцев, лет? Что я могу придумать, чтобы воспользоваться тем, что мне доподлинно известно о будущем?»

6) Вступите в контакт с другими участниками вашего дела – с партнерами, даже с клиентами, – и постарайтесь с их помощью понять, что произойдет наверняка, а что лишь может произойти. Воспользуйтесь полученными результатами для прогнозирования грядущих событий.

7) Подвергните критике то, что считаете верным. Пересмотрите список истинных и мнимых тенденций, чтобы понять, насколько верно вы их классифицировали.

2. Предвосхищайте

Двадцать шестого декабря 2004 года случилось одно из самых ужасных землетрясений в истории человечества. Толчки достигали такой дьявольской силы, что вибрировала вся планета. Землетрясение вызвало серию ужасных цунами в Индийском океане, обрушившихся на побережья пятидесяти стран и уничтоживших почти четверть миллиона людей. Катастрофа была чудовищной, и никто ее не предвидел.

Точнее, почти никто.

К всеобщему удивлению, группа деревенских жителей с индонезийского острова Симелуэ, в отличие от сотен тысяч других людей, живущих в районе западной дуги вулканического пояса Тихого океана, собралась и эвакуировалась с острова, прежде чем убийственные волны накрыли берег. То же самое сделал учитель из Шотландии Джон Кростон, отдыхавший с семьей в Камала Бей на острове Пхукет у побережья Таиланда. Так же поступила десятилетняя школьница из Британии по имени Тилли Смит.

Кростон в то роковое утро купался в океане и заметил нечто такое, что побудило его срочно выйти из воды, схватить в охапку жену и дочь и убедить водителя автобуса, курсировавшего между отелями, отклониться от маршрута и увезти их всех как можно дальше от пляжа, на возвышенность. По ходу движения автобуса Джон забирал всех, встреченных на пути, поэтому с ним уехала целая группа таиландских женщин и детей.

Тилли Смит отдыхала на пляже Маи Кхао Бич, в пятидесяти милях к северу от отеля, где жили Кростоны, и увидела в океане то же, что Джон. Девочка поделилась опасениями с родителями, а они передали ее слова другим туристам. Прозорливость Тилли привела к тому, что к тому времени, когда волны обрушились на берег, все отдыхавшие на пляже были эвакуированы, и он оказался практически единственным местом на острове, где не было человеческих жертв.

За тысячу миль от Пхукета, на острове Симелуэ, местные жители увидели то же самое, что Джон Кростон и Тилли Смит. Они немедленно собрались и уехали на материк. Из 83 тысяч людей, населяющих остров, погибло лишь 7 человек.

Что же такое увидели все эти люди? Они обнаружили, что уровень воды в океане опустился.

Одним из основных признаков приближающегося цунами (как выяснила Тилли за несколько недель до катастрофы на уроке географии в родной Англии) является неожиданное и резкое падение уровня воды. Океан как бы втягивает ее, прежде чем выпустить назад в виде разрушительных волн. В некоторых регионах Юго-Восточной Азии дети заметили, что океан отступил, и наивно решили воспользоваться неожиданно представившейся возможностью, чтобы собирать ракушки в тех местах, которые раньше были покрыты водой. К огромному сожалению, никто не объяснил им смысл происходящего.

В еще одну небольшую группу людей, заблаговременно покинувших места проживания и избежавших гибельных последствий катастрофы, вошли члены нескольких племен аборигенов Андаманских островов, расположенных у побережья Бенгальского залива, к северо-западу от Пхукета. Из шести живущих на островах племен лишь одно понесло значительные потери. Им оказалось племя, населяющее Никобарские острова. Местные жители здесь живут по законам современной цивилизации, охотой и собирательством не занимаются, давно отошли от традиционной культуры и верований предков. В отличие от них, люди из племени Онге, сохранившие мудрость, накопленную предыдущими поколениями, всегда считали, что море и суша изначально ведут войну за территорию. Когда они увидели, что назревает новый виток бесконечного спора, то предпочли немедленно эвакуироваться подальше от берега.

Каждый объясняет случившееся по-своему, но все спасшиеся: Джон Кростон, Тилли Смит, деревенские жители с острова Симелуэ и аборигены Андаманских островов – сумели увидеть истинную тенденцию и разобраться в возможных последствиях.

Волну технологических изменений, захлестнувших мир, можно сравнить с ужасными цунами – но между ними есть существенная разница. Во время катастрофы, захлестнувшей побережье Индийского океана, люди могли лишь бежать и прятаться; мы же, в отличие от них, можем сделать для выживания гораздо больше. Обладая чувством перспективы и возможностью развить в себе способность высекать в нужный момент искру озарения, мы можем не только выжить, но и, оседлав технологическую волну, с триумфом въехать на ней прямо в светлое будущее.

В грядущем останется только два типа людей: те, кто замечает, что воды океана отступили, чтобы вскоре вернуться чудовищными волнами, сеющими смерть и разрушение, и те, кому этого видеть не дано. Часть людей будет по-прежнему видеть в мире лишь хаос и неорганизованность. Те же, кто потрудится всмотреться в горизонт, откроют для себя великие возможности.

Перемены, идущие изнутри

В корпоративных кругах словосочетание «оперативность действий» в последнее время стало необыкновенно модным. Обычно говорят так: «Потребности клиентов очень быстро меняются; конкуренция и рынок быстро меняются. Если хочешь, чтобы компания выжила, – нужно действовать оперативно».

Да, так и было лет двадцать назад; но теперь все иначе. Оперативность была подходящей основой для стратегии предприятия в период лихорадочных перемен – в восьмидесятые, девяностые годы, возможно, в начале нашего века. Но теперь технологические изменения случаются так быстро, что вышли уже за предел любой, даже очень оперативной реакции. Когда накатывает очередная волна – уже слишком поздно. Безусловно, действовать оперативно лучше, чем быть медлительным, но вспомните 26 декабря 2004 года. Даже если бы люди, застигнутые цунами, действовали в несколько раз быстрее, это бы не помогло. И не оперативность помогла спастись Джону Кростону, Тилли Смит и аборигенам Андаманских островов – но умение предвосхитить события.

Еще одним популярным термином, ходившим в деловых кругах конца двадцатого века, было словечко «упредительный». Но и для упредительных действий времени уже нет: нужно все предвидеть заранее и действовать задолго до начала события.

Если вы действуете с упреждением – вы опережаете события; если вы предвидите возникновение проблем и стараетесь решить их уже сегодня – вы предвосхищаете события.

Изменив подход, начав предвосхищать события, вместо того чтобы реагировать на них задним числом, пусть и оперативно, мы меняем саму суть отношения к переменам. Обычно мы относимся к ним, как к чему-то деструктивному, но это верно лишь в том случае, если они приходят со стороны. К примеру, когда выходит очередной закон, нам приходится менять что-то внутри компании, чтобы ее деятельность соответствовала этому закону. Когда в поле зрения появляется конкурирующая организация, предлагающая более низкие цены, приходится подстраиваться, чтобы не потерять клиентов. Когда происходят изменения в технологии, влияющие на поведение клиента, или когда руководитель компании решает поменять стратегию, или, допустим, открывается новый заокеанский рынок, нам приходится напрягать все силы, чтобы адаптироваться к переменам.

Выступая перед самыми разными людьми в разных частях света, я обнаружил, что если между людьми и есть что-то общее, так это необходимость постоянно приспосабливаться к изменившейся ситуации. Все – от школьных учителей и медсестер до менеджеров и руководителей – делились одними и теми же соображениями: признавались, что проводят большую часть дня, стараясь разобраться в какой-либо кризисной ситуации.

Есть только один способ избежать необходимости служить бессрочным кризисным управляющим: нужно научиться управлять возможностями.

Вы, наверное, слышали, что «проблема – это замаскированная возможность». Но, как правило, этот афоризм оказывается неверным: к тому времени, когда мы понимаем, что у нас проблема, пытаться превратить ее в возможность слишком поздно. Волна налетает слишком быстро. Проблему можно превратить в возможность только в том случае, если вы замечаете ее раньше, чем она появилась.

Перемены, пришедшие со стороны, деструктивны. Перемены, идущие изнутри, носят характер преднамеренного действия и поэтому конструктивны. Идущие изнутри перемены, действия предупредительного характера, поиск возможностей – все это предпосылки для роста: идет ли речь о личной жизни человека или деятельности организации. Благодаря идущим изнутри переменам вы получаете возможность определять свое будущее и держать судьбу в своих руках. Единственный способ задавать тон перемен, вместо того чтобы постоянно приспосабливаться к тому, что приходит извне, – научиться предвосхищать события.

Неподалеку от того места, где я живу, есть железнодорожная стрелка, посредством которой два пути сходятся в один. Возле стрелки на столбе укреплена старая деревянная табличка, на которой написаны три слова. Думаю, вам приходилось видеть такие знаки. Там было написано:

ОСТАНОВИСЬ

ОГЛЯДИСЬ

ПРИСЛУШАЙСЯ

Лучшего совета я не знаю. Когда ветер перемен набирает скорость и давление возрастает, нашим естественным побуждением становится желание бежать быстрее, чтобы не отставать от ветра. Но эта стратегия не оправдала себя. Вместо того чтобы пытаться бежать еще быстрее, гораздо правильней сбавить шаг, остановиться и подумать.

ОСТАНОВИСЬ. Отбросьте на некоторое время текущие заботы и дайте себе слово, что посвятите некоторое время тому, чтобы стать человеком, способным думать наперед. Когда вы остановились и убедились в том, что необходимость предвосхищать события вам ясна, и приняли необходимые решения, пришло время сказать себе:

ОГЛЯДИСЬ. Постарайтесь мысленно проникнуть в обозримое будущее и задайте себе вопрос: «Какие проблемы у меня скоро возникнут?»

Каких проблем у вас сейчас нет, но с чем можете столкнуться в ближайшие полгода? В течение трех лет? Десяти? Нужно начинать решать их прямо сейчас. Отбросьте привычку решать исключительно сегодняшние проблемы. Единственный способ предвосхищать грядущие события – начать решать будущие проблемы уже сегодня. Иными словами, нужно предотвращать неприятности, тогда их у вас просто не будет.

Внимательно изучив перспективы, перейдем к следующему пункту, сказав себе:

ПРИСЛУШАЙСЯ. Что подсказывает интуиция по поводу будущих проблем и возможных способов их решения? По мере того как вы будете привыкать заглядывать в будущее, искры озарения будут посещать вас все чаще и чаще. Вы научитесь быстрее находить новые способы решения проблем, а через некоторое время для поиска ответа на поставленный вопрос нужно будет потратить всего несколько секунд.

Рассказав клиенту о том, что события следует предвосхищать, я часто слышу в ответ: «Звучит заманчиво, и хотелось бы этому научиться, но у меня просто нет времени на то, чтобы спокойно посидеть и подумать. Время расписано на три года вперед. Слишком много уходит на решение текущих задач!»

Безусловно, мои клиенты – люди занятые. Времени нет ни у кого. Руководители «Дженерал Моторс» тоже были заняты все десять лет, пока компания медленно катилась к банкротству. То, что они были вечно чем-то заняты, никак им не помогло – не поможет и вам. Никогда не наступит такое время, когда можно будет спокойно посидеть и подумать. Нужно задать себе такой вопрос: «Готов ли я на время замедлить ход, чтобы потом ускориться во много раз?»

Одним из примеров, иллюстрирующих этот подход, может служить тактический прием, который я называю «сопоставительным анализом будущего».

Вообще говоря, сопоставительный анализ – популярная техника стратегического управления, которая подразумевает изучение и имитацию лучших ходов, сделанных текущим лидером рынка, индустрии или иного поля деятельности. Но в этом кроется одна скрытая проблема: мы изучаем и имитируем то, что делается сейчас. К тому моменту, когда мы проведем анализ модели, скопируем ее и начнем применять, она уже окажется устаревшей.

Пытаясь идти с кем-то в ногу, мы ничего не добьемся. Нам нужно не идти, а постоянно стараться прыгнуть как можно дальше – и оказаться впереди. Как это сделать? Нужно переступить через лучшие модели, существующие сегодня, и постараться провести сопоставительный анализ того, что будет считаться лучшей моделью в будущем, основывая свои умозаключения на знании истинных тенденций и достоверных фактов.

Давайте снова представим, что вы возглавляете компанию, которая производит автомобили. Вы изучаете рынок и выясняете, что лучшая на сегодня модель – «экономичное производство», исповедуемое «Тойотой». Вы говорите себе: «Нужно скопировать эту модель». Но чтобы успешно скопировать то, что делает «Тойота», понадобится четыре или пять лет, и к тому времени, как копирование будет закончено, окажется, что вы отстаете на пять лет. Так что же делать?

Вместо того чтобы смотреть на то, что «Тойота» делает сегодня, нужно задать себе вопрос: «Как предсказать то, что «Тойота» будет делать через четыре или пять лет, основываясь на истинных тенденциях?» Ответив, следует положить полученные данные в основу своей стратегии, что даст возможность выйти в лидеры, а не играть в бесконечные «догонялки».

Каким же образом можно вычислить, что «Тойота» или любой другой производитель будет делать через четыре или пять лет?

Это можно сделать, внимательно следя за истинными тенденциями и прилежно изучая их. Помните, Тилли Смит, десятилетняя девочка, оказалась способной предвидеть цунами лишь потому, что знала, что является признаком приближающейся катастрофы. Мы должны узнать то же самое.

Тенденции развития технологий

В начале главы мы сравнили волну технологического развития с цунами. Как же выглядит эта волна, насколько она велика и как быстро приближается?

Для начала, раз уж мы говорим о «технологических преобразованиях», давайте разберемся, что является их движущей силой. Сами по себе технологии развиваться не будут. Велосипед никогда не превратится в автомобиль и никуда не поедет, если тот, кто на нем сидит, не начнет крутить педали. Если говорить точно, то движущей силой технологических преобразований является творческая мысль и изобретательность человека.

Общую истинную тенденцию интенсивного развития технологий можно разделить на восемь отдельных потоков, каждый из которых, в свою очередь, является истинной тенденцией.

Восемь потоков технологического развития

1. дематериализация

2. виртуализация

3. мобильность

4. искусственный псевдоинтеллект

5. объединение в общую сеть

6. интерактивность

7. глобализация

8. конвергенция

Нетрудно представить примитивные истоки каждого из этих восьми направлений, появившиеся сотни, а то и тысячи лет назад. К примеру, переход от техники резьбы по камню к чернилам, перу и папирусу, а затем к бумаге – прекрасный пример тенденции № 1 «дематериализация» и тенденции № 3 «мобильность». Тенденция № 5 «объединение в общую сеть» родилась с появлением и развитием сети международных грузоперевозок, железных дорог, телеграфа и телефона.

Тенденция № 1: дематериализация

В 1987 году на экраны вышел фильм Оливера Стоуна «Уолл-cтрит». В середине фильма есть сцена, в которой Гордон Гекко, невероятно богатый рейдер с Уолл-стрит, будит своего протеже Бада Фокса телефонным звонком. «Деньги никогда не спят, приятель», – заявляет он тоном ментора, держа в руке невероятно красивый и, очевидно, очень дорогой сотовый телефон, прогуливаясь по престижному пляжу в Нью-Гэмпшире и глядя на великолепный закат. Сегодня для нас эта сцена стала несколько забавной: телефон, который Гекко держит возле уха, больше современного кассового аппарата. Почему так получилось? Потому что мы дематериализовали сотовые телефоны: в буквальном смысле слова удалили из них лишние атомы.

По мере развития технологии мы уменьшаем количество материала, используемого для создания инструментов, а их мощность и емкость неуклонно растут. Компьютеры, ставшие своего рода микрокосмом технологий, постоянно уменьшаются, становясь все мощнее и быстрее. Как и телефоны, они уменьшились в размерах, стали легче, экономичней, легко помещаются в карман, меньше влияют на окружающую среду.

С другой стороны, не все в мире требуется уменьшать, да и «дематериализация» не является синонимом слова «миниатюризация».

К примеру, у нас есть возможность производить совсем маленькие автомобили, но мы не хотим поступать так со всеми моделями. Впрочем, мы заинтересованы в том, чтобы сделать все автомобили без исключения легче, потому что тогда они будут потреблять меньше топлива. Что значит сделать вещь легче? Это значит – дематериализовать ее.

Тенденция № 2: виртуализация

Для начала следует понять, что это значит. Допустим, сейчас мы производим какое-то действие физически, а потом «меняем носитель» и переводим действие в другое пространство – уже не физическое, а презентационное, нематериальное. Эта тенденция давно уже вышла за пределы индустрии развлечений. Хорошим примером виртуализации может послужить создание симуляторов. Технология сделала такой огромный шаг вперед, что мы получили возможность переносить невероятно сложные фрагменты физической реальности в виртуальный мир, создавая удивительно достоверные симуляторы. Сейчас можно провести пробный полет на аэроплане, побывать на космической станции, протестировать атомную бомбу, не создавая ее.

Виртуализация изменяет мир порой совершенно неожиданным образом. К примеру, в наше время между днем, когда инженеры компании «Тойота» задумывают новый автомобиль, и моментом, когда первый образец выкатывается из ворот сборочного цеха, проходит всего двенадцать месяцев. Как им удается пройти непростой путь от концепта до серийного производства за такое короткое время? Помогают современные средства симуляции и виртуализации. Помните манекены для проведения тестов на безопасность автомобиля, их часто показывали по телевизору?

Сегодня они живут в виртуальном мире, как, впрочем, и новые модели автомобилей. Тесты на безопасность в наше время принято производить при помощи компьютера.

Новейший самолет компании «Боинг», сложнейший «Дримлайнер 787», легче, чем его предшественники, прочнее и комфортабельней. Естественно, самолет нового поколения отвечает и другим современным требованиям: он экономичен и может подниматься выше, чем любой из его предшественников. Десять лет назад подобный лайнер просто невозможно было построить. Но сегодня благодаря виртуализации и симуляции задача эта перестала быть невыполнимой.

Тенденция № 3: мобильность

Когда я был маленьким, ездил к бабушке и дедушке в город Телефон, штат Техас. Этот крошечный городок находится в семидесяти милях к северу от Далласа. Он был так мал, что знаки «начало населенного пункта» и «конец населенного пункта» можно было спокойно вешать на один и тот же столб. Название город получил в 1886 году, потому что в нем был единственный в округе телефон в универсальном магазине Пита Хиндмана. Позднее телефоны стали появляться и в домах горожан. В те времена они представляли собой огромные деревянные ящики с дверцами, которые можно найти в составе любого кухонного гарнитура.

В то время, когда я ездил в этот город, у многих уже были обычные настольные телефоны с дисками для набора номера. Они представляли собой черные коробки, сделанные из пластика. С сетью (и со стеной) они были связаны толстыми черными кабелями. В семидесятых появились более легкие модели из разноцветного пластика. Чуть позже появилось очередное нововведение – модульное гнездо, и стало можно вынимать провод из розетки в одной стене, переносить телефон в другую комнату и подключать его там; еще через некоторое время вошли в моду телефоны с беспроводными ресиверами, позволявшими расхаживать по комнатам, не прекращая разговора. И вот, наконец, на сцену вышли сотовые телефоны. По мере развития беспроводной связи (и прогрессирующей дематериализации) с нас постепенно спадают последние узы. Мы уже почти ни к чему не привязаны. Большие ЭВМ превратились в настольные компьютеры, те, в свою очередь, в ноутбуки, потом в наладонники и, наконец, в смартфоны.

Несколько лет назад компания I-Tech представила клавиатуру, которая представляла собой всего лишь лазерную проекцию на крышке письменного стола. Вдумайтесь, это была виртуальная, полностью дематериализованная клавиатура. Ее как бы нет – но она есть! Я видел прототип небольшого прибора, при создании которого конструкторская мысль зашла еще дальше: он похож на ручку с лазерным проектором со стеклянной кнопкой на конце. Продолговатый корпус делится на три части. Конец каждой части можно отвести в сторону, получится маленький треножник. Прибор нужно установить на стол и включить, и тогда он начинает проецировать на крышку стола клавиатуру, а на стене в то же самое время появляется проекция монитора. Эта «ручка» на самом деле компьютер – дематериализованный, виртуализированный и мобильный. (Кстати, это еще и телефон.)

Мы находим способы «отцепиться» от всего, что заставляет находиться на одном месте. Это позволяет пользоваться преимуществом свободы от рабочего места, что раньше было недоступно. То же самое можно сказать и о развлечениях, шопинге, и о многих других вещах, ради которых раньше приходилось отправляться в какое-то конкретное место.

Информация и мультимедиа, как и мы, получили свободу. То, что раньше не могло выходить за пределы одного накопителя, хранилища или в крайнем случае одной сети, теперь в буквальном смысле витает в воздухе вокруг нас все время, двадцать четыре часа в сутки. Для того чтобы получить доступ к этим данным, достаточно иметь в руке (или даже в ухе) прибор, подключенный к беспроводной сети.

Тенденция № 4: ' искусственный псевдоинтеллект

Вы едете по дороге и видите, что на приборной панели зажегся синий сигнализатор: в одной из шин понизилось давление. Едете дальше, и тут просыпается навигатор: «Шиномонтаж в пяти километрах – покиньте автомагистраль на следующем съезде».

Откуда автомобилю все это знать? Он оснащен неким подобием искусственного интеллекта. Шины оснащены датчиками, а сам автомобиль – локальной сетью (кстати, это имеет отношение к тенденции № 5). Он также знает, что в баке скоро кончится бензин, и может привезти вас на автозаправочную станцию с наиболее выгодными ценами.

В восьмидесятых и девяностых, когда технологии, основанные на применении микропроцессоров, стали более доступными, перед нашими глазами развернулся целый парад товаров, проявляющих признаки интеллекта. Самоочищающиеся духовки, датчики движения, включающие освещение в подъездах, и так далее. Но это были еще, так сказать, цветочки.

Применение микропроцессоров позволяет оснащать подобием интеллекта практически любой продукт. Не только шины, но и сама дорога понемногу приобретает признаки разумного робота. Когда я заезжаю на стоянку, автоматический информатор сообщает, что свободные места есть на третьем уровне, во втором ряду.

У нас уже есть возможность использовать в строительстве «умный» бетон и «разумную» сталь – даже к ним уже прикручены датчики. Кстати, технология создания умных дорог тоже уже на подходе. Попытайтесь представить себе дорогу, предупреждающую о том, что впереди выбоина или расширяющийся пролом. Как же этого можно добиться? Просто: использовать «умный» асфальт. Есть же разновидность бетона, который в состоянии предупредить строителей о том, что мост нужно ремонтировать!

Тенденция № 5: объединение в общую сеть

В начале двадцать первого века индустрия звукозаписи была потрясена и практически опрокинута волнами, которые генерировала небольшая компания, названная в честь восемнадцатилетнего студента из Бостона. Легендарный Napster основал Шон Фэннинг по кличке Нэпстер (что означает на американском сленге «чернокожий бездельник». – Прим. переводчика). Вместе с теми, кто пошел вслед за ним, то есть сервисами вроде Grokster, Kazaa и другими, Napster стоял у истоков новой формы распространения музыкального материала. Вместо того чтобы хранить файлы в одном центральном хранилище и давать пользователям доступ к нему, Шон Фэннинг пошел по пути так называемого совместного использования файлов (file sharing).

Представители студий звукозаписи готовы были отдать все, что угодно, чтобы уничтожить новый сервис. Однако их ждало разочарование: как бы они ни старались, его местонахождение обнаружить не удавалось. Дело было в том, что никакой конкретной физической точки, никакого центрального сервера никогда и не было.

В руках заправил звукозаписывающей индустрии находились огромные денежные средства; власть и судебная система были на их стороне, а у сервисов вроде Napster и Grokster была сеть. И она перетянула все остальное.

По мере того как сетевые технологии набирают обороты, скорость передачи данных увеличивается, а сложность доступа, наоборот, уменьшается, общество находит все новые и новые возможности их применения. Уже сейчас сети служат не только для передачи речи (телефон), мультимедийных данных и текста (электронная почта и мессенджеры), но и для видео, даже трехмерного. Ускорение внедрения сетей сулит неожиданные возможности, порой абсолютно фантастические. Об этом мы поговорим в дальнейшем.

Тенденция № 6: интерактивность

В двадцатом веке все средства массовой информации были, если так можно выразиться, статичными, до той поры, пока не появилась Всемирная паутина. Всеобщая компьютерная сеть была и остается динамичной – в ней существуют гиперссылки, позволяющие незамедлительно перейти на другую страницу и увидеть что-то еще.

Представьте себе, что вы смотрите футбол по телевизору. Игра очень интересная, но вам не нравится угол, с которого ведется трансляция. Разве не здорово было бы иметь возможность выйти на поле, перебежать на другую сторону и посмотреть игру под другим углом?

Это невозможно, скажете вы – и ошибетесь. Об интерактивном телевидении разговоры идут уже многие годы. Создание интернет-телевидения (IPTV) стало их логическим завершением. С ним вы можете быть не просто пассивным наблюдателем, но и активным участником.

В какую область мы бы ни заглянули, уровень интерактивности повышается повсеместно. Именно поэтому сайты вроде Facebook, YouTube и Twitter так популярны: они позволяют пользователям принимать участие в создании контента. Чем больше вы можете сделать самостоятельно, тем более увлекательным делается для вас участие.

Уровень интерактивности повышается от года к году. Завтра возможностей будет больше, чем сегодня. И дело не ограничивается телевидением и компьютерными играми. Интерактивные технологии воздействуют на традиционные принципы политики и демократии, маркетинга, рекламы. В прошлом реклама была продуктом, подразумевающим пассивное восприятие: вы лишь могли смотреть рекламные ролики по телевизору и читать то, что написано в объявлениях, напечатанных в газетах, журналах и на развешанных по городу щитах. Сегодня, когда вы видите рекламный баннер в Сети, вы можете нажать на него – и это принципиально иной подход.

Тенденция № 7: глобализация

Глобализация для мира дело не новое. Кое-какие ее признаки известны людям с давних времен: торговые пути, почта, телеграф. Современная эпоха глобализации началась с изобретением радио, для которого не требовались дороги и провода. Волны передаются прямо по воздуху – иными словами, радио дематериализовано и виртуализировано. Но глобализация привлекла всеобщее внимание и стала истинной движущей силой только с появлением высокоскоростных сетей и широкополосного доступа к Интернету.

Глобализация не ограничивается исключительно миром информации. Мы видим ее проявления во всем. К примеру, в экономике. По мере того как в экономической деятельности разных стран постепенно появляются общие процессы и задачи, мы теряем возможность оказывать на соседей негативное воздействие, ведь всем известно – обижая соседа, обижаешь себя. Вот почему свободная торговля является наилучшим гарантом безопасности. Ни одна страна, в которой появилась сеть ресторанов «Макдоналдс», ни разу не пошла войной на Соединенные Штаты. Все прекрасно понимают, что «Макдоналдс» – лишь один из многочисленных признаков того, что между экономикой конкретной страны и экономикой Соединенных Штатов установилась тесная связь.

Глобализация может быть разного уровня. В 2005 году сэр Хауард Стрингер стал главным исполнительным директором компании «Сони», и впервые в истории фирмы самым главным руководителем стал европеец. По мере того как процесс глобализации захватывает как руководство, так и рядовой персонал компаний, мы постепенно подходим к тому, что страна происхождения фирмы перестает иметь значение. Вопрос создания рабочих мест будет важнее, чем национальные корни.

Эти перемены никак не связаны ни с политикой, ни с инициативой правительства или еще какой-нибудь бюрократической структуры: это технологические изменения. Мир охвачен глобализацией не потому, что кто-то считает, что так нужно; мы участвуем в этом процессе, потому что это возможно. Именно развитие технологии делает невозможное – возможным.

Тенденция № 7: конвергенция

Некоторые, а то и все тенденции, о которых мы говорили, имеют свойство переплетаться, однако от этого их развитие только усиливается. Фактически благодаря этому обстоятельству конвергенция и попала в список отдельных потоков в бурном течении технологического развития.

К примеру, в наши дни сближаются не только родственные процессы, но и целые отрасли. Автозаправочные станции и супермаркеты превратились в единое целое еще в восьмидесятых годах; в девяностых произошло слияние кофеен и книжных магазинов. Сейчас, в начале двадцать первого столетия, процесс слияния разных областей знания и технологий пошел со все возрастающей скоростью. Раньше, к примеру, телекоммуникации, производство бытовой электронной аппаратуры и информационные технологии были строго разграничены; теперь же они стали единым целым и превратились в принципиально новую индустрию.

С продукцией происходит то же самое. Взгляните на сотовый телефон, который вы держите в руках. Как много разных бытовых приборов слито воедино в этом небольшом корпусе? Современный смартфон – это и терминал для отправки электронной почты, и видеокамера, и фотоаппарат. Вы можете проводить с его помощью селекторные совещания. К тому же благодаря встроенному календарю и менеджеру контактов это еще и обладающий всеми нужными функциями еженедельник – настоящий швейцарский складной нож мира бизнеса. С появлением обладающего еще большим набором функций аппарата iPhone конвергенция поднялась на новый уровень: появилась возможность просматривать страницы Всемирной паутины без ограничений, как на настоящем компьютере (а вместе с полноценным браузером мы получили и Google Maps, телефонные справочники и многое другое). Естественно, в аппарате сохранились и функции обычного телефона.

Порой гибридные приборы и различные мультифункциональные устройства бывают довольно удивительными. Уже поговаривают о том, чтобы установить на приборной панели док-станцию для iPod или iPhone, чтобы использовать прибор в качестве автомобильного навигатора и хранилища музыкальных записей. В таком случае можно будет не только слушать музыку, но и смотреть кино или ролики с YouTube, если синхронизировать iPhone с монитором, расположенным перед задним пассажирским сиденьем.

Кстати, можно сказать, что сейчас мы наблюдаем конвергенцию конвергенции. Интернет родился в результате слияния телефонной линии и компьютера. Благодаря Google Maps и MapQuest произошла конвергенция сети Интернет и географических карт; ныне мы наблюдаем конвергенцию Google Maps и наших автомобилей. Это дематериализация, виртуализация, мобильность, псевдоинтеллект, интерактивность и объединение в общую сеть, так сказать, в одном флаконе. Присмотритесь к запчастям, которые вы покупаете для автомобиля – очень вероятно, что и в них вы заметите признаки глобализации. Получается, в технологии, плодами которой вы пользуетесь каждый день, воедино сошлись все восемь потоков, о которых мы говорили.

Ситуационное исследование: «чудо-наушник»

Несколько лет назад мне пришлось держать речь перед руководством одной компании. Я говорил об истинных тенденциях и начал речь с рассказа о поколении «бэби-бумеров» и связанных с ним закономерностях.

Развитие технологий привело к революционному изменению продолжительности жизни: посредством достижений геномики, омолаживающих процедур, клонирования органов при помощи стволовых клеток, развития фармацевтики и биоактивных пищевых добавок мы пришли к тому, что само слово «пожилой» постепенно меняет смысл. В данный момент заканчивается тестирование сотен препаратов, способных приостановить процесс старения и помочь организму сопротивляться возрасту.

По причине того, что не всем людям предпенсионного возраста удалось скопить достаточно денег на долгую старость, многие люди из поколения «бэби-бумеров» намереваются продолжать работать после того, как им исполнится шестьдесят пять, причем многие собираются сменить поле деятельности. Для многих выход на пенсию будет чем-то вроде второго захода. Насколько большим окажется этот сегмент людей, фактически вновь поступающих на работу либо превращающихся в предпринимателей, владеющих, мы об этом уже говорили, львиной долей мировых денежных запасов? Их будет очень много.

«И они, – сказал я слушавшим меня руководителям компании, – безусловно, будут желать знать, что происходит в мире. Можно ли усмотреть в этом предпосылки для возникновения рынка для вашей продукции? Я думаю, да».

Менеджеры, перед которыми я выступал, представляли компанию Miracle-Ear, одного из ведущих мировых производителей слуховых аппаратов. Мы говорили о прекрасной возможности уловить истинную тенденцию и построить на ее основе бизнес. Только в Соединенных Штатах около 78 миллионов представителей поколения «бэби-бумеров», людей, ходивших на концерты Джими Хендрикса и «Лед Зеппелин». Боже, да этим людям просто позарез будут нужны слуховые аппараты! Вы думаете, менеджеры из Miracle-Ear затрепетали после моих слов? Если вы считаете, что да, вы ошибаетесь. Почему? Да потому, что люди из поколения «бэби-бумеров» просто не станут надевать эти громоздкие слуховые аппараты, зная, что их кто-то может увидеть. Если ты ходишь со слуховым аппаратом, значит, ты стар, как египетские пирамиды. Давайте смотреть правде в глаза – мы, люди из послевоенного поколения, скорее умрем, чем признаем, что наступила старость.

Удивительная ситуация: рынок есть, продукт есть. Покупатели имеются, и слуховых аппаратов достаточно. Более того, потребителям нужны слуховые аппараты. И все же они не будут их приобретать.

«Да, – сказал я, – без искры озарения нам не обойтись».

Я рассказал им о проблемах, с которыми столкнулись владельцы плавучих нефтяных платформ, закончив свою речь следующим выводом: «Не нужно смотреть на технологии наших дней, следует искать ответ в решениях завтрашнего дня. Нужно заглянуть в обозримое будущее и посмотреть, как вопрос будет решаться завтра».

Мы начали исследовать тенденции с пункта № 2 «дематериализация» и № 4 «псевдоинтеллект». Сотовые телефоны становятся все меньше и меньше, а функций выполняют все больше и больше. Развитие технологии распознавания голоса уже избавило нас от необходимости пользоваться кнопками для набора номеров. Некоторые телефоны основаны исключительно на использовании экрана и кнопок не имеют. Думаю, недолго осталось до того момента, когда мы увидим телефоны без экрана и кнопок и такие миниатюрные, что будут целиком помещаться в ухе. Я говорю не о гарнитуре: весь телефон будет помещаться в ухе.

Перед производителями телефонов встает сложная, но интересная задача: сделать маленький аппарат, который идеально подходил бы для уникального прибора, созданного природой, – человеческого уха. Дело в том, что уши – как отпечатки пальцев: настолько разные, что создать универсальную модель нет ни малейшего шанса.

«Где производители телефонов могут получить экспертную консультацию, основанную на практических исследованиях особенностей человеческого уха?» – спросил я у тех, кто слушал мою лекцию. И они, конечно же, знали ответ на этот вопрос.

У компании Miracle-Ear есть собственная сеть салонов, в которых продается продукция компании. Многие расположены на территории супермаркетов, и работают в них специально обученные продавцы. Они знают, как адаптировать слуховой аппарат к уху любого покупателя и настроить его, чтобы усиление, которое он производит, было идеальным для слуха клиента.

Я предложил руководству компании наладить сотрудничество с одним из производителей сотовых телефонов, чтобы совместно подготовить и осуществить революцию в дизайне сотовых телефонов и слуховых аппаратов: создать прибор, объединяющий в себе функции обоих приборов. Я предложил назвать его Miracle-Earphone или Miracle-Earbud (то есть «Чудесный Ухофон», или «Чудо-наушник»; в названии компании фигурирует слово «miracle» – «чудо». – Прим. переводчика).

Давайте обратимся к тенденции № 5 «объединение в общую сеть» и тенденции № 8 «конвергенция», чтобы дополнить картину, оснастив прибор приемником GPS. Представьте, что вы идете по городу, в котором никогда не были. «Где ближайшее кафе Starbucks?» – спрашиваете вы, а «Чудо-наушник» шепчет вам в ухо: «Следующий поворот направо». Продолжая путь в поисках чашки кофе, вы можете спросить: «Эй, а сколько сейчас стоят акции компании Miracle-Ear?» – подключенный к Интернет наушник, обратившись к сайту биржи, сообщит вам данные по котировкам. Если вы хотите послушать какого-то определенного исполнителя, достаточно будет просто назвать артиста и название песни.

Раз уж у нас так все здорово получается, давайте придумаем еще какие-нибудь функции. К примеру, совершенствуя слуховой аппарат, можно добиться того, что человек, использующий его, будет слышать лучше, чем тот, у кого аппарата нет. К примеру, человек, не пользующийся прибором, не может слышать окружающие звуки в формате Dolby surround, верно? Мы можем дать клиентам такую возможность. Как насчет адаптивного шумоподавителя? Мы могли бы и эту функцию предусмотреть. К примеру, вы летите на самолете, а в кресле рядом с вами сидит мать с плачущим ребенком на руках. Не проблема: достаточно убрать частоты детского крика и включить погромче любимую песню.

Вы понимаете, что мы сделали? Мы не только модифицировали продукт, мы расширили деятельность компании, открыв новое направление. Одна искра озарения – и мы уже вышли на новый рынок приборов, без которых стиль жизни современного человека просто немыслим. Вдумайтесь, мы не просто выпускаем слуховые аппараты, мы делаем приборы, способные менять и улучшать то, что мы слышим. Теперь нам есть что продать «бэби-бумерам»: мы больше не предлагаем «прибор для тех, кто стареет и теряет слух». Мы поставляем на рынок «Чудо-наушник» – прибор для тех, кто желает слышать то, что ему приятно слышать, в тот момент, когда ему хочется это слышать, там, где ему хочется это слышать, и с качеством, превышающим возможности обычного человеческого уха. Это и есть искра озарения.

Вам наверняка хочется знать, восприняло ли мою идею руководство Miracle-Ear… Пока нет. И я могу понять почему: картина, которую я описал, кажется такой фантастической, такой далекой от реальности. Но я совершенно уверен в том, что мои выводы верны. Хотя бы потому, что все восемь потоков, о которых мы говорили, слились в одну мощную реку, и течение все быстрее с каждым днем. Недалек тот день, когда перемены достигнут астрономической скорости.

Три цифровых ускорителя

На протяжении всей главы мы говорили о том, что технологии в наши дни развиваются все быстрее и быстрее. Пора углубиться в суть вопроса, чтобы понять детально, какие могущественные силы на нас воздействуют.

Если внимательно изучить структуру технологического развития, можно выделить три основные, связанные друг с другом истинные тенденции. Каждая из них способна привести к существенным переменам в жизни общества, но их совместное влияние поистине огромно. Если сравнить технологическое развитие с автомобилем, мы говорим о педали акселератора, вернее, о трех ускорителях сразу.

Развивая в рамках своей работы направление, которое я называю «таксономией высоких технологий», я начал следить за развитием трех ускорителей еще в 1982 году. Первый показатель я нашел в наблюдении, сделанном одним из специалистов по поводу возможностей транзисторов еще несколько десятилетий назад.

В статье от 19 апреля 1965 года, опубликованной в журнале «Электроника», совладелец небольшой инженерной фирмы сделал следующее наблюдение: плотность транзисторов в интегрированных микросхемах будет удваиваться каждые двадцать четыре месяца в течение последующих десяти лет. Звали этого специалиста по электронике Гордоном Муром, маленькой фирмой была корпорация Intel, а наблюдение, им сделанное, стало известно как закон Мура.

Ускоритель № 1: вычислительная мощность

Самое распространенное толкование закона Мура заключается в следующем утверждении: мощность вычислительных устройств удваивается каждые восемнадцать месяцев.

Рост производительности начался, когда ученым и инженерам удалось найти способ сделать компоненты процессора миниатюрными, однако на данный момент они стали не просто маленькими, а микроскопическими; следовательно, будущим разработчикам двигаться, казалось бы, уже некуда. Возможности уменьшения компонентов ограничены атомарным уровнем вещества. Значит ли это, что удвоение мощности вскоре замедлится, а потом и вовсе остановится? Ни в коем случае.

Сейчас ученые уже знают, что наноструктуры ДНК (размер которых равен примерно одной тысячной диаметра человеческого волоса) могут служить основой для построения компьютерных чипов. Чтобы сделать это, нужно поместить длинную нить вирусной ДНК в среду, состоящую из коротких синтетических нитей. В результате получаются большие молекулы, самоорганизующиеся в различные одномерные фигуры: квадраты, треугольники и даже двумерные формы, при этом короткие нити служат своеобразными «скобами». Эти структуры можно точно распределять на поверхности силиконовой пластины при помощи электроннолучевой литографии и электронно-плазмовой гравировки. Углеродные нанотрубки, нанопроволоки и другие микроскопические компоненты могут стать связующими звеньями конструкции для создания сложных схем, размер которых столь мал, что не идет ни в какое сравнение с привычными полупроводниками. Удваивающееся количество транзисторов, сделанных на основе ДНК, – вот один из путей, по которым может пойти развитие, заданное законом Мура, в будущем.

Понятно, почему в семидесятые и восьмидесятые годы большинство разработчиков не слишком верили в то, что количество транзисторов достигнет таких чудовищных величин. То время можно сравнить с началом месяца, когда доход от удвоенного пенни еще не слишком велик. Действительно, было бы странно, если бы кто-то прыгал до потолка при виде шестидесяти четырех центов. Потребовалось двадцать лет, чтобы пройти путь от процессора с тактовой частотой пять мегагерц до пятисотмегагерцового чипа. Но уже чтобы увеличить мощность с пятисот мегагерц до одного гигагерца, потребовалось всего восемь месяцев, и даже это знаменательное событие произошло уже много лет назад.

В 1984 году я предсказал, что к концу столетия будет расшифрован геном человека, однако я сразу сказал, что это событие, скорее всего, не случится раньше 2000 года. Шесть лет спустя, в конце 1990 года, был запущен проект «Геном человека». Черновик структуры генома был закончен к концу двадцатого века, о чем было объявлено президентом США Биллом Клинтоном и премьер-министром Великобритании Тони Блэром. Когда? 26 июня 2000 года.

Как можно было точно предсказать такую важную победу науки? Заметьте, я сделал это за шестнадцать лет до события, с точностью до полугода. Потребовалось лишь уловить отчетливую истинную тенденцию. Взяв за основу закон Мура, я еще в 1984 году рассчитал, что к 2000 году вычислительная мощность компьютеров достигнет уровня, достаточного для расшифровки генома человека.

Однако должен вас предостеречь. Неприятная особенность всех без исключения тенденций заключается в том, что не заметить ее существование на ранней стадии чрезвычайно легко.

В этом легко убедиться, если взглянуть на график, приведенный выше. Когда удвоение только началось, кривая стелется вдоль горизонтальной оси, понемногу поднимаясь вверх. Два превращается в четыре, потом в восемь, потом в шестнадцать… а кривая все еще напоминает горизонтальную линию, подъем едва заметен. Но понемногу прирост ускоряется, и кривая становится все круче и круче. Наконец наступает момент, когда происходит заметный количественный скачок, и кривая, бывшая еще относительно горизонтальной линией, неожиданно устремляется строго вверх.

Сейчас мы как раз проходим момент большого скачка. И это только один из трех цифровых ускорителей. Два других растут еще быстрее.

Ускоритель № 2: широкополосная связь

Второй цифровой ускоритель – рост величины, которую называют полосой пропускания. Это количество информации, которое может быть пропущено через определенный канал за единицу времени.

В середине восьмидесятых годов мне посчастливилось стать ведущим первой в мире видеоконференции в городе Мэдисон, штат Висконсин, организованной посредством оптоволоконной связи, которую обеспечила компания Norlight Telecommunication Inc. Выступая, я рассказывал о тенденции, которая тогда была едва заметной, но спустя несколько лет ей суждено было изменить мир: ширина полосы пропускания цифровых каналов связи растет еще быстрее, чем вычислительные возможности компьютеров. Закон Мура получил собственное имя, а этот принцип остался безымянным. Говоря об этом законе, мы будем называть его ускоритель № 2, или просто полоса пропускания.

Как и в случае с вычислительной мощностью, процесс роста ширины полосы пропускания начался очень медленно, даже, я бы сказал, мучительно. Если вам уже порядочно лет, то вы должны помнить модемы восьмидесятых годов. Если это так, вы понимаете, что я подразумеваю под словом «мучительно», и стонете при одном воспоминании об этом способе связи. Используя модем, его нужно было соединять проводом с розеткой на стене, чтобы он мог принимать акустический (аналоговый) сигнал, передаваемый по телефонной линии. Телефон, в свою очередь, подключался к модему при помощи такого же провода. Включив модем, работавший со скоростью 300 бод, можно было выйти в сеть. Сделав все это, нужно было чем-то себя занять. К примеру, переписать от руки толстую книгу, дожидаясь, пока компьютер (с низкой вычислительной мощностью) и модем (работавший по принципу узкополосной связи) совместно закачают один-единственный документ Microsoft Word. Ждать приходилось долго.

Современная широкополосная связь быстра, как молния. Она не только становится все быстрее и быстрее, но и опережает в своем развитии рост вычислительной мощности процессоров. Мы считаем, что современные веб-страницы сложны, потому что в них используется высококачественная графика, которая быстро загружается, и видео высокого разрешения. Но, думаю, в ближайшее время самым обычным делом станет использование трехмерных сайтов, по которым пользователь сможет совершать виртуальные прогулки. К примеру, сайт магазина, на котором можно будет увидеть товары, размещенные на виртуальных полках; сайт турагентства, предоставляющий клиентам возможность осмотреть место, в которое они собираются отправиться; сайт новостройки, в которой вы хотите купить квартиру. И все это – в режиме реального времени. (Мы еще поговорим об этих возможностях Web 3.0 и о том, как новые технологии в построении сайтов могут изменить вашу жизнь и ваш бизнес в Главе 3.)

Наиболее распространенный синоним словосочетания полоса пропускания – магистраль. Но, говоря о широкополосной связи, не следует воспринимать слово «магистраль» слишком буквально.

Мы говорим об оптоволоконных кабелях. С появлением этой технологии мы вступили в эпоху аутсорсинга. На сцену вышли, в частности, программисты из Индии, работавшие удаленно. То, что Томас Л. Фридман назвал «плоским миром», началось главным образом с развитием технологии создания кабелей на основе этого материала. С их появлением скорость передачи данных увеличилась во много раз. Потенциал нового материала вдвое выше, чем у обычных медных проводов. Чтобы повысить скорость передачи данных по волокнам, из которых сделан кабель, новые пучки добавлять совсем не обязательно – вопрос скорее в развитии коммутирующих блоков, связанных между собой этим кабелем. Иными словами, можно увеличить скорость передачи данных на порядок, без серьезных вложений в инфраструктуру.

Ускоритель № 3: емкость накопителей

Если темп развития вычислительной мощности и ширины полосы пропускания растет не по дням, а по часам, то способность наших компьютеров и других устройств хранить записанную информацию в буквальном смысле поднимается по отвесной скале. Если изобразить рост емкости накопителей на графике, мы не увидим такой плавной кривой, как на диаграмме увеличения вычислительной мощности. Нарастание емкости идет еще более драматичным путем.

У моего первого компьютера жесткого диска не было вовсе. Сегодня способность персонального вычислительного устройства хранить информацию так выросла, что практически подбирается к бесконечности, а сами накопители так подешевели, что уже почти ничего не стоят. Причиной этому стало постоянное воздействие третьего ускорителя: емкость накопителей увеличивается вдвое каждые двенадцать месяцев. Она растет быстрее, чем вычислительная мощность процессоров и широта полосы пропускания средств связи.

В начале восьмидесятых, когда мы с коллегами впервые стали следить за развитием цифровых ускорителей, персональные компьютеры были укомплектованы дисководами и жесткими дисками. Емкость этих носителей поначалу не превышала нескольких килобайт, а потом уже мегабайт. К середине девяностых она увеличилась до нескольких гигабайт, а сегодня мы уже оперируем терабайтами; но и на этом дело не остановится. Скоро емкость будет исчисляться петабайтами (1000 терабайт), затем эксабайтами (1000 петабайт) и так далее.

Как и в случае с количеством транзисторов в процессоре, похоже, увеличение емкости накопителей имеет свои пределы. Современные технологии позволяют увеличивать количество записанной на диске информации, уменьшая длину волны света лазера, который используется при записи. Возможности развития ограничены двухмерной конструкцией диска. Однако разработчики из GE ищут способы увеличения емкости накопителя при помощи голографии. Они уже разработали диски из особого поликарбоната, благодаря которому информация будет «записываться» посредством изменения структуры материала после засветки определенными типами лазерного луча. Когда-нибудь у вас появится возможность хранить всю коллекцию фильмов на одном DVD. Однако вы, вероятно, не захотите этого делать, потому что технология DVD вскоре устареет. Судите сами, кто в наше время пользуется CD? Теперь музыку можно загружать при помощи iTunes. У ноутбука, которым я сейчас пользуюсь, снова нет жесткого диска; в нем использованы чипы твердотельной памяти, в которых нет подвижных частей. Основная информация хранится на сервере, и я подключен к ней посредством технологии «облачных вычислений». Что же будет завтра?

Вертикальный взлет

Ширина полосы пропускания стремительно растет, обгоняя увеличение вычислительной мощности, а емкость накопителей опережает в развитии и то, и другое. Похоже, все три набирающих скорость потока слились воедино и надвигаются – как своего рода «идеальный шторм». Они способны спровоцировать такой скачок в развитии технологий, которого не ожидают даже самые смелые мечтатели!

Следующим фактором, который повлияет на мощь всех трех цифровых ускорителей, станет революция в фотонике: использование лазеров и кристаллов для создания дисковых носителей, в которых запись будет осуществляться посредством голографии.

Если представить развитие любого из трех ускорителей в виде графика, вы увидите, что поначалу кривая роста была практически горизонтальной линией. Процесс шел невероятно медленно. В восьмидесятых кривые начали неуклонно ползти вверх, пока наконец не доползли до точки, после которой никто уже не мог отрицать, что мир меняется. К концу девяностых не чувствовать этого было просто невозможно. Как ни странно, сегодня многие люди склонны считать, что технологическая революция окончилась, что самые драматические события уже позади. Это грубая ошибка.

Даже при всех радикальных изменениях в области оптоволоконных технологий мы лишь робко коснулись поверхности, под которой бурлит магма революции в фотонике. Голография – лишь один из способов значительно расширить возможности записи и хранения информации. Вскоре можно будет хранить файлы на трехмерных носителях и мгновенно считывать с них все, что необходимо. На этих дисках будет записано все, что только можно сохранить в виде файла – отпечатки пальцев всех людей на свете, например. Как говорится, просто добавьте лазерный луч и перемешайте.

А что же будет с полосой пропускания? Самые значительные перемены, возможно, произойдут именно в этой области. Мы уже отказались от использования медных проводов и перешли на оптоволоконные кабели, а теперь плавно переходим с прозрачных волокон на… воздух.

Фотоника, голография, нанотехнология, квантовые вычисления, беспроводная связь, имеющая неограниченный потенциал. Благодаря этому грандиозному набору «Интернет-революция» девяностых покажется нам тихой заводью перед мощной волной событий, которая вот-вот захлестнет нас.

То, что я описал, происходит в технологической сфере прямо сейчас. Тектонические сдвиги на дне океана уже произошли, и волны катятся в нашу сторону с постоянно увеличивающейся скоростью. Сможем ли мы когда-нибудь представить себе, чем обернется непрекращающееся удвоение вычислительной мощности, объема накопителей и ширины полосы пропускания, когда кривые роста превратятся в вертикальные линии и выйдут за границы графиков? Что будет, когда тридцатипятиметровая волна обрушится на наши берега? Цунами, или волна перемен, перекатится через сушу, изменив технологический ландшафт до неузнаваемости. Это случится, хотим мы этого или нет. Справиться с этими глобальными переменами сможет лишь тот, кто предвидел их приход.

Практические занятия

Предвосхищать – значит предвидеть будущие события заранее, прежде чем они случились. Примите решение, скажите себе, что отныне будете стараться предвосхищать грядущие события. Сделав это, вы со временем научитесь видеть скрытые возможности и начнете распоряжаться ими.

1) Если вы возглавляете компанию или просто работаете в коллективе, постарайтесь убедить коллег принять такое же решение. В таком случае стратегия всей организации будет построена на предвосхищении.

2) Есть еще один интересный вопрос, который стоит задать себе: «Как, с моей точки зрения, должны выглядеть пять, десять, пятнадцать или даже двадцать лет, прожитые идеально? Какие шаги я могу предпринять, чтобы сформировать идеальное будущее?»

3. Трансформируйте

К 1996 году всем было ясно, что одна небольшая компания, прославившаяся рядом технологических новшеств, вот-вот обанкротится. В «Нью-Йорк таймс» вышла даже эпитафия: «Сохранит ли [компания] независимость, или кто-нибудь приобретет ее; всем ясно – она погибла. Так банально. И так грустно». Компания, которую приговорили маститые журналисты, называлась Apple Computer. Все эксперты ошиблись самым ужасным образом! Насколько глубоко они заблуждались, можно описать всего четырьмя буквами: i-P-o-d. В 2001 году «погибшая» компания, преследующая «бредовые идеи», лишенная «уверенности в завтрашнем дне», выбралась из пропасти и открыла миру новый рынок, о существовании которого не догадывался практически никто. Она не только открыла этот рынок, но и стала на нем основным игроком. В 2001 году, когда мир узнал о существовании iPod, оборот глобального рынка MP3 плейеров составлял 50 миллионов долларов. Спустя два года эта цифра выросла до 2 миллиардов.

К концу 2009 года компания Apple продала уже около четверти миллиарда плейеров iPod. Через шесть месяцев Apple с легкостью обошла Microsoft и стала самой дорогой в мире компанией, специализирующейся в области высоких технологий.

Каким же чудом Джобсу и компании удалось это сделать? Ответ таков: произошла трансформация – и они ее предвидели.

Успех плейеров iPod стал результатом влияния множества факторов. В их числе корпоративная культура Apple, согласно которой нет ничего более ценного, чем инновации. Но в основе успеха можно усмотреть искру озарения: руководители и сотрудники Apple подметили, что развитие технологий движется по вертикали. Иными словами, они увидели, куда ведет развитие трех цифровых ускорителей: вычислительной мощности, ширины полосы пропускания и емкости накопителей. Поняв это, они увидели возможность извлечь выгоду из снизошедшего на них откровения.

Запустив в 2003 году сетевой магазин по продаже музыкальных файлов, iTunes, компания стала крупным игроком на музыкальном рынке. Двадцать третьего февраля 2006 года в индустрии звукозаписи наметился великий перелом: файл с записью песни «The Speed of Sound» британской поп-группы Coldplay попал в историю. Он оказался миллионным файлом в списке скачанных в среде iTunes музыкальных композиций. К 2007 году виртуальный музыкальный магазин фирмы Apple стал самым крупным магазином по продаже звукозаписей в стране.

Что же произошло? На индустрию звукозаписи обрушилось цунами. Ширина полосы пропускания, вычислительная мощность и возможности накопителей выросли столь существенно, что широкий круг пользователей получил возможность покупать, хранить, быстро находить в списке высококачественные стереофонические музыкальные записи. И все это происходит в виртуальной среде.

Когда Стив Джобс принял решение вкладывать средства в развитие среды iTunes и плейера iPod, его компания, по сути, обогнала время и опередила технологическое развитие. В 2007 году Apple стала третьей компанией в списке крупнейших производителей компьютеров в США.

По мере развития семейства iPod увеличивается объем встроенного накопителя: налицо воздействие цифрового ускорителя № 3 «увеличение емкости». Увеличивается пропускная способность сетевого магазина iTunes – это влияние ускорителя № 2 «полоса пропускания».

Рынок трансформировался коренным образом.

Потеря резкости – полосы света – тьма

Когда что-либо меняется, как правило, это означает, что все идет, как и шло, но имеется некоторая количественная разница. Скажем, что-то становится больше, быстрее, выше или длиннее. Но просто что-то менять в наши дни недостаточно: возникла необходимость трансформировать.

Трансформировать – значит делать что-то, коренным образом отличающееся от того, что делалось раньше. К примеру – производить нанореакторы для управляемого термоядерного синтеза, подводные платформы для добычи нефти или перестроить производство автомобилей компании «Джи Эм» согласно модели, заданной компанией Dell.

Когда я был подростком, у меня была коллекция долгоиграющих виниловых дисков. Когда появились восьмидорожечные катушечные магнитофоны, а затем и компактные магнитофоны, в которых использовались аудиокассеты, произошли значительные перемены: появилась возможность слушать музыку без шорохов и сбоев, вызванных царапинами на диске. Теперь мы пользуемся плейерами iPod, позволяющими хранить и носить с собой всю коллекцию записей в кармане рубашки. С появлением iPod Nano из плейера исчезли все подвижные части; ничего больше не вращается, и, следовательно, ломаться тоже нечему. Аппарат стал неподвижным, как кусок мозаичной плитки, движутся только электроны, которые, как известно, могут перемещаться со скоростью света в любом направлении. Бобины с пленкой, аудиокассеты, Sony Walkman и CD изменили наш подход к хранению и прослушиванию музыки; MP3 и iPod – трансформировали его.

В конце девяностых мы призывали друг друга перестать думать в рамках заранее заготовленной схемы, «выпустить мысль из коробки». Но оказалось, что это очень сложно. Допустим, в выходные мы собрались на семинар. Пока мы вместе, можем помочь друг другу развить креативное мышление и начать думать нетривиально. Но наступает утро понедельника, мы возвращаемся в офис – и мысль снова «заползает в коробку», потому что приходится иметь дело с ежедневными рутинными обязанностями. И дело даже не в том, чтобы натренировать мысль таким образом, чтобы она «покидала коробку» по первому требованию. Чтобы решить проблему, необходимо трансформировать саму коробку.

В октябре 2007 года популярная группа Radiohead в очередной раз поразила всех тех, кто имеет отношение к индустрии звукозаписи. Новый альбом группы по желанию ее членов можно было только скачивать через Интернет в виде файлов в формате МР3.

Никаких других носителей предусмотрено не было. Никаких CD, ничего, кроме скопления нолей и единиц, струящихся где-то в потоке электронов, из которых состоит виртуальное пространство. До них множество великих исполнителей, таких, как Eagles, Joni Mitchell, Madonna или Paul McCartney, вынуждены были связывать себя узами с крупными звукозаписывающими компаниями. Что же случилось с выгодными контрактами на поставку CD? Потеря резкости – полосы света – тьма.

Возврата к прошлому не будет

Когда мне было тридцать лет, я ездил в Национальный парк Глейшер, расположенный в штате Монтана. Пейзажи там просто великолепные. Я только и делал, что снимал горы, и привез домой целую тонну фотографий. Прошли годы, и один из моих соседей поехал туда вместе с сыновьями, чтобы совершить поход по горам с палаткой. Когда они вернулись домой, я спросил мальчиков, как им понравился парк.

Они только плечами пожали. «Ничего особенного», – сказал старший. «Да, – добавил брат, – ничего интересного. Кругом одни сосны. Больше туда не поеду». Они показали мне фотографию, на которой были изображены оба брата на фоне плотной пелены дыма. Неудивительно, что парк не показался им красивым. Дым от лесных пожаров в сочетании с какой-то особенно плотной облачностью соткались в плотное одеяло, полностью скрывшее горы.

«Подождите», – попросил я и пошел за фотоальбомом, в котором хранились фотографии, сделанные во время моей поездки. Я показал им несколько особенно выдающихся снимков, на которых были изображены прекрасные горы, касавшиеся небес ледяными вершинами. «Ну, как?» – спросил я ребят.

«Здорово! – сказал младший брат. – А где это?» – «Да, – отозвался старший, – надо будет в следующий раз туда поехать!»

Они там были. Только гор не видели, потому что они были скрыты за пеленой тумана и дыма.

Эта ситуация очень напоминает то, что сейчас происходит со всем человечеством. Мы стоим у подножья огромной горы перемен, но подавляющее большинство людей ее не видят, потому что она скрыта облаком пыли, которое поднялось в результате случившихся недавно событий вроде мирового финансового кризиса.

Когда мир погрузился в пучины рецессии 2008–2009 годов, люди задавали себе и друг другу один и тот же вопрос: когда следует ожидать подъема экономики? Но ответ заключался в самом вопросе. Вариации вопроса встречались следующие: «Когда все будет так, как было раньше? Когда мы сможем вернуться на рабочие места, которые были у нас раньше? Когда экономика стабилизируется и станет такой, какой была до кризиса? Когда жизнь станет прежней?» Но ничего подобного никогда не случится. Возврата к прошлому не будет.

Многие считают, что самые важные перемены уже произошли: развитие Интернета привело к тому, что мир изменился самым серьезным образом. Но это умозаключение – пример ретроспективного взгляда, а не попытка заглянуть в будущее. Мы стоим на пороге эры трансформаций, и главной движущей силой, приводящей в действие весь механизм, станет развитие технологий. Перемены, которые мы наблюдаем вот уже двадцать пять лет, кажутся нам невероятными; но через несколько лет каждый скажет, что они были более чем скромными и происходили крайне медленно. Мы перешли порог и вошли в поток трансформаций. Именно это обстоятельство стало основой обнаруженного мной катализатора № 3, под воздействием которого возникают искры озарения: всем нам следует ожидать самых радикальных трансформаций.

Наше умное будущее

Среди самых серьезных задач, которые предстоит решить в будущем, одна из главных – переход на новые виды энергии. Человечество потребляет топливо, добываемое из земли, и это обстоятельство стало причиной крайне неблагоприятной экологической обстановки и основным фактором, приводящим к возникновению экономических и геополитических кризисов. Кстати, именно по этой причине я начал книгу с рассказа о применении нанотехнологий в процессе управляемого термоядерного синтеза и сложностях, связанных с добычей нефти в экстремальных условиях. Если нам удастся воспользоваться искрой озарения, чтобы решить проблему поисков нового вида энергии, мы сможем трансформировать мир, в котором живем, в самых разных направлениях.

В главе 5 мы разберемся в том, что может сказать интуиция, подпитываемая благодатной энергией искры озарения, о будущем добычи нефти и других видов топлива, а также веществ, из них получаемых. Вне зависимости от того, будем ли мы потреблять энергию, полученную от ветра, от сгорания нефти, угля или биотоплива, от протекания термоядерной реакции или от управляемого термоядерного синтеза в ничтожно малых нанореакторах, одно можно сказать точно: основная проблема заключается не в том, какое топливо мы будем использовать, а в том, как мы будем его использовать.

Ответ на этот вопрос таков: с умом. Воспользовавшись свойственным человеку умением мыслить и добавив к мозговому штурму искру озарения, мы сможем решить проблему возрастающей цены на энергоносители. Для этого нам придется придумать, как можно трансформировать сжигание топлива, то есть сам процесс его потребления.

Попробуем посмотреть, как эта проблема соотносится с восемью потоками технологического развития. Однако появление искусственного псевдоинтеллекта (тенденция № 5), наверное, наиболее яркий образец грядущих грандиозных технологических перемен, которые коснутся буквально всего.

Стоимость псевдоинтеллекта в данный момент падает даже быстрее, чем растут цены на энергоносители. Естественно, наблюдая эту тенденцию, те, кому приходится иметь дело с производством механизмов или с их эксплуатацией, все чаще задумываются о том, как использовать искусственный псевдоинтеллект (дешевеющий ресурс), чтобы экономить энергию (ресурс дорожающий).

Успешные примеры таких решений уже существуют. В семидесятые годы мы заламывали руки, оплакивая последствия топливного кризиса. Что же стало одним из его следствий? Прежде всего, появились системы впрыска топлива: мы «подружили» двигатели внутреннего сгорания и компьютеры; в автомобиле появились элементы искусственного псевдоинтеллекта. Далее. Мы получили возможность виртуализировать нефтяную скважину, создать ее компьютерную модель. Наконец, появились новые методы разведки месторождений и поиска оптимального местоположения для скважины. Нефть была обнаружена там, где никто и не думал добывать. Технологии выкачивания нефти инновации тоже не обошли стороной.

По мере того как цена на системы автоматизации, назовем их так, падает, уровень «способностей» псевдоинтеллекта постоянно растет (устройства, которыми мы можем снабдить тот или иной продукт, становятся все сложнее; они способны выполнять все большее количество функций). Если изобразить график роста этой тенденции, мы увидим уже знакомую почти вертикальную линию. То, что мы сегодня называем «умным бетоном», будет никому не интересным архаизмом уже через десять лет. То, что будет считаться новшеством, сейчас пока находится в области смелых фантазий. Ни для кого не секрет, что сейчас водители тратят больше топлива вхолостую, стоя в пробках в городе или за его пределами, чем на езду по свободным отрезкам улиц и по шоссе. Вставляя микрочипы и датчики в глубь асфальта, мы сможем создать «умные» перекрестки, которые будут знать, как много автомобилей по ним движется. Они будут обмениваться данными со светофорами и нашими автомобильными навигаторами. Да что там говорить! Если бы шины автомобилей, в которых мы ездим, были постоянно накачаны до предписанного давления, мы могли бы сэкономить миллионы тонн нефти! Представьте себе «умные» шины, которые могут в любой момент подсказать, сколько именно лишнего бензина мы расходуем, когда давление в них ниже нормы. А если их еще оснастить автоматической системой подкачки, мы бы наверняка заметили эффект незамедлительно – заправляться пришлось бы реже.

Обмен данными – комплексный процесс. В нем сочетаются две тенденции: объединение в общую сеть (№ 5) и интерактивность (№ 6). Впрочем, на деле нововведения в сфере искусственного псевдоинтеллекта будут основаны на всех восьми тенденциях сразу, хотя, как мы помним, сам псевдоинтеллект мы выделили в отдельный поток. Если мы задействуем сразу все тенденции, это значит, что они будут испытывать воздействие всех трех цифровых ускорителей. Благодаря этому вся инфраструктура, которой мы сейчас пользуемся, изменится самым радикальным образом в ближайшем будущем.

Появление «умной» инфраструктуры повлияет на многие стороны жизни, не только на расход автомобильного топлива. Как это ни удивительно, но прежде всего она поможет защитить саму человеческую жизнь. К примеру, если мы оснастим датчиками все мосты, мы сможем изучать уровень нагрузки в режиме реального времени, и тогда риск внезапного обрушения значительно уменьшится. Помимо мостов, мы могли бы опутать сетью датчиков различные плотины и дамбы, и тогда нам проще будет следить за их состоянием. Все это вполне реально.

В будущем искусственный псевдоинтеллект будет контролировать любую установку, работающую от какого-либо вида энергии. «Умные» дома будут знать привычки жителей и распорядок дня. Блок управления таким домом будет досконально знать, какое количество электричества в данный момент расходуется, и сможет принять меры, чтобы расход не был слишком большим. Дом будет знать, какую температуру поддерживать в каждом помещении, какое требуется освещение в то или иное время суток, словом, будет использовать все имеющиеся возможности для экономии энергии, выбирая оптимальный режим функционирования всех систем.

Если у нас будут «умные» дома, офисы и электростанции, понадобятся умные магистральные линии, электропроводка и все остальное, что сейчас интеллекта лишено.

Перед лицом грядущих великих трансформаций нам придется по-новому решать вопросы, связанные и с сельским хозяйством. Необходимо будет ввести искусственный псевдоинтеллект в производство сельскохозяйственной продукции. О будущем сельского хозяйства я писал еще в 1990 году в книге «Развитие сельского хозяйства». Я предсказал тогда, что при пахотных работах в том же десятилетии начнут использовать приемники GPS, благодаря которым плуг сможет вести идеально ровную борозду. Кроме того, я предположил, что в конце первой декады двадцать первого века в распоряжении фермеров окажутся умные тракторы, оснащенные биоразрушаемыми датчиками, беспроводными передатчиками и наноантеннами. Благодаря всем этим инновациям при движении такого трактора по определенному участку пашни можно будет проверить, заражена ли земля в этом месте насекомыми или их личинками, где слишком сухо или, наоборот, слишком влажно, на каких участках не хватает удобрения. Получив трактор, оснащенный такой системой, фермер сможет точечно обрабатывать проблемные участки, вместо того чтобы, допустим, орошать всю землю, находящуюся в его владении.

Если поместить датчики в саму почву, молодая поросль, к примеру, той же пшеницы может приобрести псевдоинтеллектуальные черты. К примеру, растения смогут сигнализировать нам, когда в почве недостаточно влаги, причем можно будет узнать уровень влажности в каждой грядке или даже под корнями отдельного растения, если речь идет о чем-то крупном. Вместо того чтобы заливать поля целыми реками воды, мы могли бы тщательно отмеривать требуемое количество и поливать только те участки, на которых уровень влажности опустился ниже нормы. Опять же, появляется замечательная возможность экономить ресурсы и снижать воздействие человеческой деятельности на природу. Откуда нам будет известно точное количество воды, которое следует вылить на грядку? Нам скажут сами растения. Поскольку стоимость воды растет такими же темпами, как цены на бензин, а цена на датчики и прочие имеющие отношение к псевдоинтеллекту вещи, наоборот, падает, появление «умных» ирригационных систем может произвести революцию в сельском хозяйстве.

Умное здравоохранение

Доктора Бена Дюрки я знаю с тех пор, когда он был маленьким мальчиком. Я нанимал его, когда нужно было подровнять газон у моего дома, а когда он стал старше, обучил его теории возникновения искры озарения, при помощи которой можно формировать будущее. Когда Бен стал еще старше, он решил пойти учиться в медицинский колледж, потом стал кандидатом и, в конце концов, доктором медицины. Будучи двадцатитрехлетним студентом третьего курса Висконсинского университета, Бен выиграл первое место на конкурсе в области инновационных идей, изобретений, моделей и концепций бизнеса, учрежденного одной организацией из Чикаго. Работая вместе с еще одним исследователем по имени Мэтью Кристенсен, Бен изобрел необычную пилюлю, состоящую, по сути, из двух пилюль, для лечения рака толстой кишки. Вернее, не для лечения, конечно же. Для предотвращения.

В первой пилюле содержится биологический маркер и флуоресцентная молекула. Пока пилюля путешествует по желудочно-кишечному тракту, биомаркер отыскивает раковые клетки. Во второй пилюле находится микроэлектронная таблетка, подающая световые сигналы, позволяющие отследить движение флуоресцентной молекулы и передать сведения о ее местонахождении на пейджер, находящийся вне организма. Таким образом, осуществляется вывод информации.

По сути, Бен и Мэтью изобрели новый метод, который можно назвать виртуальной колоноскопией, позволяющий обнаружить кишечные полипы до того, как они превратились в злокачественные образования. Если проследить тенденцию, станет ясно, что вскоре Бен или кто-нибудь еще выступит с идеей виртуальной биопсии.

Давайте постараемся представить себе последствия. Рак ободочной и прямой кишки занимает вторую позицию в списке причин смерти, связанных с онкологическими заболеваниями. Каждые девять минут житель США умирает от рака прямой кишки. Принято считать, что 90 процентов от сорока двух тысяч смертей, ежегодно случающихся по этой причине, можно было предотвратить, если бы диагноз был поставлен заблаговременно. Но есть одна проблема: сама мысль о колоноскопии является для многих людей мощным средством устрашения. Представьте себе, какую отдачу можно получить от придуманной Беном технологии «умной колоноскопии» – как в смысле сохранения здоровья и жизни населения, так и в экономическом аспекте.

Подобно энергетике и сельскому хозяйству, здравоохранение сильно пострадало по причине невероятного повышения цен на все и вся. Единственный способ борьбы с зашкаливающей дороговизной ресурсов – трансформировать индустрию, воспользовавшись возможностями, возникающими в связи со стремительным взлетом технологий под давлением нарастающей мощи трех цифровых ускорителей, и стремительным падением цен на компоненты, необходимые для создания псевдоинтеллектуальных схем.

Диагностическая капсула, придуманная Беном и Мэтью, прекрасный образец того, что можно сделать в области медицины, воспользовавшись возможностями, предоставляемыми нам развивающейся технологией искусственного псевдоинтеллекта и тенденции виртуализации. Благодаря использованию этих факторов медицина перестанет быть для организма напористым оккупантом. Эффективность вмешательства меж тем возрастет. Тем, кто займется развитием этих технологий, удастся спасти тысячи жизней и заработать большие деньги. К примеру, чтобы сделать шунтирование сердца, раньше приходилось вскрывать грудную клетку; теперь же мы можем сделать то же самое, но методом эндоскопии, при помощи всего нескольких небольших зондов. Роботизированная хирургическая система Да Винчи в то же самое время позволяет делать операции на простате, почти не внедряясь в человеческий организм.

Помните, в первой главе мы ставили себя на место хозяина компании, намеревающегося сделать бизнес, основанный на рынке, созданном на основе поколения «бэби-бумеров», и устраивали мозговой штурм, чтобы найти незанятую нишу? Так вот, одно из распространенных среди пожилых людей увечий – перелом шейки бедра. Четверть живущих в США стариков испытывает хронические затруднения в равновесии, и в результате, согласно статистике, каждый год в американские больницы попадает 300 тысяч пациентов с переломом шейки бедра. Около сорока процентов пожилых людей, получивших перелом этого типа, на следующий год умирают. Иными словами, падение – самая страшная угроза для людей старше восьмидесяти пяти лет. Понимая, куда направлена тенденция, основанная на данных демографической статистики, мы должны четко представлять себе, что через ряд лет количество людей старше восьмидесяти пяти лет существенно увеличится. И что же мы можем сделать?

Что, если мы сделаем «умные» ботинки с датчиками в подошве, позволяющими отслеживать изменения положения тела человека относительно поверхности земли? Подобная технология уже существует. Изначально такая система была разработана для астронавтов, готовящихся к выходу в открытый космос. Не можем ли мы адаптировать эту технологию для создания обуви, которую будут носить пожилые люди?

На самом деле это уже сделано. Такая обувь есть, и называется она iShoe. Встроенные датчики позволяют анализировать распределение давления в подошве, а блок управления передает информацию в компьютер, чтобы врачи могли диагностировать, какие именно проблемы с равновесием испытывает пациент. Если нарушение равновесия происходит во время ходьбы, подошвы производят тактильное раздражение, чтобы скорректировать его. В случае если пациент все же падает, подошвы автоматически подают сигнал на пульт службы «Скорой помощи» и (или) на устройство, которое носит при себе лицо, осуществляющее уход за больным.

При помощи искусственного псевдоинтеллекта можно творить настоящие чудеса в сфере здравоохранения. Используя ткань, оснащенную микропроцессором и датчиками, можно создать кровать, которая будет измерять температуру тела и пульс. Опять же, подобная технология уже применяется. Устройство под названием LifeShirt представляет собой некое подобие нижней рубашки, способной собирать множество данных о поведении и состоянии того, кто ее носит, включая сведения о моторике, осанке, характере дыхания, уровне активности двадцать четыре часа в сутки. Мало того, система распознает уровень кислорода в крови, активность излучения мозговых волн, количество окиси углерода в выдыхаемом воздухе и многое другое. (Подсчитано, что благодаря этой «рубашке» американским больницам удастся сэкономить порядка 200 миллиардов долларов в течение ближайших двадцати пяти лет.) Японцы придумали умный туалет: когда вы пользуетесь им, он распознает вас и может взять анализ мочи или кала. Если уровень сахара в крови не соответствует норме, туалет подаст сигнал на пульт, расположенный в кабинете вашего врача.

В начале восьмидесятых я пристально изучал развитие медицины и, проанализировав имеющиеся тенденции, стал делиться с врачами результатами проделанной работы. Я рассказывал им о том, какие революционные изменения произойдут в медицине, когда технология получения рентгеновских снимков перейдет в цифровое поле. Когда пленки уступили место цифровому изображению на экране монитора (это была дематериализация), качество полученных снимков не просто изменилось: оно в буквальном смысле трансформировалось. Цифровые рентгеновские аппараты неожиданно дали возможность специалистам увеличивать или снижать уровень контраста, увеличивать отдельные фрагменты и делать иные, никогда доселе невиданные вещи. Поскольку цифровые файлы можно хранить и отсылать совершенно свободно, а снимки приходилось размножать и постоянно кому-то передавать, появление новой технологии дало врачам и пациентам возможность консультироваться с экспертами, живущими за тысячи километров.

Бурное развитие всех трех цифровых ускорителей приводит к тому, что медицина освобождается от последних ограничений, возникших в результате несовершенства аналоговых технологий. Представьте себе, к примеру, такую сцену:

Утро только начинается, на улице еще темно, но что-то заставило вас проснуться. Дыхание затрудненное и поверхностное; от холодного ночного воздуха начинается озноб. Вы смотрите на часы: 3 часа 10 минут. Что же лишило вас сна? А! Снова началось – грудь сжала судорожная боль. Вам становится не по себе: неужели это сердечный приступ?

Вы приказываете себе успокоиться. Одеваетесь, садитесь в машину и отправляетесь в круглосуточный центр «Скорой помощи», до которого полчаса езды. Добравшись, вы должны сначала закончить все необходимые формальности, дождаться своей очереди на прием к медсестре, занимающейся сортировкой больных, и убедить ее в том, что у вас, вполне возможно, начинается сердечный приступ. Вы долго объясняете ей, что вам нужно немедленно увидеть врача, но что будет, если окажется, что у вас всего лишь сильная изжога? Следует ли вам оставаться в постели и ждать полчаса, следя за развитием событий? Что, если болит все-таки сердце, и, пока вы будете «следить за развитием событий», просто наступит смерть? Как быть?

Вы можете взять пульт от медиацентра с встроенным жестким диском и переключиться на виртуальный канал связи с центрами неотложной помощи. Выбрав в списке ваш регион, вы находите подходящую больницу, расположенную неподалеку, и открываете окно с экраном видеосвязи: «Больница Эльмбрук – Виртуальный центр «Скорой помощи».

На экране появляется медсестра. «Доброе утро, Виртуальный центр неотложной помощи, больница Эльмбрук. Могу я снять биометрические показатели?» – спрашивает она. Вы могли бы сразу переключиться на канал приемного покоя, но тогда пришлось бы заполнять целую серию виртуальных форм, но, понимая, что боль в груди усиливается, вы отвечаете: «Конечно». (Вы знаете, что заполнять виртуальные формы порой бывает так же трудно, как и бумажные.)

Встроенная камера медиацентра переходит в режим распознавания и сканирует ваше лицо, чтобы передать ваши паспортные данные медсестре. Через несколько секунд у персонала больницы Эльмбрук появляется доступ к вашей истории болезни: они могут видеть список перенесенных вами заболеваний, предписания врачей, результаты тестов на аллергические реакции и многое другое. Через пять секунд медсестра снова появляется на экране и спрашивает, на что вы жалуетесь.

Вы говорите: «У меня учащенное сердцебиение, дыхание затруднено. Возможно, это сердечный приступ».

«Понятно, – подтверждает медсестра. – Возьмите набор медицинских датчиков и прикрепите красный биосенсор к кончику указательного пальца. Теперь возьмите датчик желтого цвета и прикрепите на грудь. Будем делать электрокардиограмму, измерим пульс, температуру, кровяное давление и уровень кислорода в крови».

Через десять секунд основные показатели считаны, расшифрованы и исследованы «виртуальной медсестрой». Она отрывает взгляд от экрана компьютера, улыбается и спрашивает: «Что вы ели на обед?» Вы рассказываете. «Хорошо, что вы к нам не поехали, – поясняет она. – Это не сердечный приступ. Скорее всего, несварение желудка».

От чего вы избавили себя? От потери времени, от стресса и волнения. Кроме того, вы помогли сэкономить время медицинскому персоналу. Теперь давайте умножим результаты на более чем 100 миллионов обращений в службу «Скорой помощи» в год, а по статистике, их в США происходит именно столько. Результат потрясает воображение.

Служба «Скорой помощи» оказалась для американской системы здравоохранения настоящей бездонной бочкой с экономической точки зрения. Несмотря на то что мы знаем о ней из сериалов, большая часть людей, обращающихся в службу «Скорой помощи», могла бы этого и не делать. Поддержка службы «Скорой помощи» в работоспособном состоянии обходится государству в кругленькую сумму, и при этом многие обращаются в нее, чтобы получить рутинную медицинскую консультацию, которая могла бы быть оказана терапевтом во время приема. Согласно одному из отчетов, общая сумма расходов по таким вызовам и визитам к врачу, которых можно было бы избежать, составляет около 31 миллиарда долларов в год. Это – большие деньги, и мы, можно сказать, спускаем их в больничные унитазы. Позвольте мне привести здесь неполный список инноваций в области медицины, которые могут быть применены через какое-то время:

• удаленная диагностика

• виртуальная диспансеризация

• виртуальное больничное обслуживание

• медицинская помощь на дому с использованием телеметрии и беспроводной связи

• регенерация утраченных частей тела

• глубинный генетический скрининг

• научно-доказательная медицина (с применением устройств на основе псевдоинтеллекта и технических новшеств в сфере телекоммуникации)

• оплата услуг, основанная на результате лечения (оплачивается не количество визитов к врачу, а достигнутый результат)

• врачебная практика, основанная на использовании возможностей компьютерных сетей

• отслеживание жизнедеятельности пациентов, нуждающихся в постоянном наблюдении

• профилактические мероприятия, осуществляемые посредством компьютерной связи

• ведение сетевых медицинских карт.

Ожидаемое будущее системы здравоохранения

Однако проблемы здравоохранения не ограничиваются лишь недостатком инноваций в области оборудования, оптимизации процедуры оказания помощи или реструктуризации системы медицинского страхования. Они гораздо глубже – и связаны с тем, как мы привыкли думать. Если разобраться, кризис в системе здравоохранения возник по тем же причинам, что и в энергетике, автомобильной промышленности или индустрии звукозаписи: мы движемся в будущее спиной вперед, не в силах оторвать глаз от прошлого. Причиной кризиса в здравоохранении стали отнюдь не возросшие расходы; финансовые проблемы как раз и являются симптомом более серьезных противоречий. Во время предстоящих дебатов, в которые будет вовлечено все население страны, мы, как и в случае с обсуждением проблем энергетики, продолжим задавать неверные вопросы. А если начать с неверных вопросов, вы в лучшем случае получите на них интересные, развернутые, но неверные ответы.

Обычно центральной темой дебатов, посвященных проблемам здравоохранения, становится вопрос: кто за это все заплатит? Но мы должны спросить другое. На мой взгляд, вопрос «за что платить?» более уместен. Если выразить правильный ответ двумя словами, следует сказать: «за предвосхищение». Иначе говоря, следует изменить подход к здравоохранению и начать предотвращать возникновение заболеваний, вместо того чтобы бороться с ними.

Современный подход к здравоохранению можно сравнить с принципом, по которому работает сервисный центр по ремонту бытовой техники. Его можно охарактеризовать так: сломалось – чиним. Вы приходите в больницу и жалуетесь на недомогание и выходите оттуда здоровым человеком. Но примите во внимание следующий факт: 95 процентов денег, расходуемых на медицинское обслуживание одного человека, тратятся в течение последних пяти лет его жизни.

К примеру, пять лет назад одному из моих родственников, которому было семьдесят с небольшим, понадобилась срочная госпитализация. В местных больницах места для него не нашлось, и, за неимением ничего лучшего, его поместили в хоспис. Как оказалось, требовалась срочная хирургическая операция, но прошло несколько дней, прежде чем это выяснилось, потому что он был не в больнице, а в хосписе, и, следовательно, обычного постоянного наблюдения за состоянием больного не было. Заметьте, мой дядя не из поколения «бэби-бумеров». Что же будет, когда подойдет их черед?

Традиционный аллопатический подход «сломалось – чиним» и стал основной причиной кризиса в здравоохранении.

Прелесть изобретения моего приятеля Бена и его коллеги Мэтью заключается в том, что придуманная ими капсула позволяет обнаружить проблему на ранней стадии – а это уже называется профилактикой. К большому числу проблем, связанных с медициной, следует подходить с этой точки зрения: предвосхищать их возникновение. Но сделать это можно, только если у вас есть возможность заранее предвидеть возникновение той или иной проблемы. Следовательно, платить нужно за искру озарения в области медицины. Нужно научиться находить интуитивные решения.

Конечно, о превентивных мерах говорят уже несколько лет, и в отношении общества к вопросам здоровья произошли значительные сдвиги. Однако в настоящее время здоровый образ жизни считается как бы альтернативой общей модели охраны здоровья, и это неверный подход, который следует изменить. Сегодня у людей есть выбор – здоровый образ жизни или какой-то другой. Завтра он перестанет быть атрибутом роскоши и станет основной стратегией здравоохранения.

В прошлом мы себе такого позволить не могли из-за недостатка достоверной информации о том, какие проблемы медицинского характера ожидают каждого из нас на том или ином этапе жизни. Геном человека уже расшифрован, и на этом исследования не остановились: они постоянно уточняют и дополняют полученные данные. Следовательно, теперь у нас есть возможность прогнозировать развитие тех или иных заболеваний. Развитие технологий, основанных на полученной информации, – истинная тенденция, позволяющая моделировать возникновение заболеваний, предотвращать их и в целом следить за здоровьем на новом уровне. В дальнейшем технологии, основанные на знании генома человека, будут развиваться все быстрее и быстрее.

Благодаря этой тенденции коренным образом изменится не только система здравоохранения, но и институт медицинского страхования. В данный момент мы пользуемся таблицами смертности, составленными на основе обобщенных данных, почерпнутых из истории человечества. Иными словами, страховые тарифы разрабатываются на основе ретроспективного взгляда на проблему. Получается, что страхование – азартная игра, замаскированная под серьезное дело.

Представьте себе, что достаточно сдать простой анализ крови, чтобы узнать, признаки каких заболеваний вы унаследовали и есть ли такие болезни, которых вам опасаться не следует. Так вот, этот анализ уже изобретен. Как минимум две компании предложат вам такую услугу – за тысячу долларов. Заодно они сделают генеалогические изыскания и расскажут вам, откуда родом были ваши предки. И, заметьте, мы лишь подходим к подножью горы, на вершине которой в скором времени окажется наша обновленная медицина, движимая знанием структуры генома человека.

Если эта процедура действительно станет общедоступной, страховой агент, вместо того чтобы делать ставки на мою смерть, сможет стать моим советником по вопросам стиля жизни, ведь у него появится инструмент, благодаря которому он будет знать, какие опасности угрожают моему здоровью. Он перестанет быть страховым агентом, чья задача – оперировать факторами риска, и сможет стать своего рода «гарантом жизни» клиента, подсказывая ему, какие шаги предпринять, чтобы не навредить себе и жить долго и счастливо.

Самое большое препятствие, мешающее человеку оставить вредные привычки, заключается в том, что будущее скрыто от глаз, и даже представить его достаточно трудно. Естественно, на каком-то абстрактном рассудочном уровне мы понимаем, что курение и употребление в пищу того, что предлагают рестораны быстрого питания, рано или поздно скажутся на здоровье. К сожалению, до поры до времени этим абстрактным уровнем понимания все и ограничивается.

Безусловно, есть простые наглядные способы самооценки – скажем, встав на весы, человек и так может понять, что здоровье в опасности. К сожалению, весы не могут помочь представить будущее наглядно, они лишь показывают признаки полноты, присутствующие уже сегодня. Но научиться видеть будущее в том, что есть сейчас, должен каждый человек.

Ответственность за свое здоровье

Безусловно, переход от концепции заботы о здоровье населения, основанной на оперативном реагировании на заболевания, к прогнозированию развития болезней при помощи современных технологий окажет огромное влияние на систему здравоохранения, так как главным действующим лицом в новой системе будет не врач, а пациент.

Одной из основных проблем, стоящих перед системой здравоохранения, безусловно, является уменьшение количества практикующих врачей. Доктора и медицинские сестры уходят на пенсию в огромных количествах. Учитывая количество «бэби-бумеров», приближающихся к преклонному возрасту, можно уже сейчас смело сказать, что недостаток врачей в больницах вскоре обернется настоящей катастрофой.

Однако следует обратить внимание на один момент: в данном случае мы имеем дело с двумя тенденциями, но разного характера. Одна из них истинная, другая – мнимая. Стареющему поколению «бэби-бумеров» вскоре понадобится колоссальный объем медицинских услуг, и это – абсолютная истина. В то же время уменьшение количества медицинских работников – тенденция мнимая. Возможно, их будет все меньше и меньше, а учитывая современные условия работы, это весьма вероятно, но не неизбежно. При помощи искры озарения мы можем формировать будущее, и повлиять на развитие этой тенденции в наших силах. Если количество практикующих врачей резко сократится, кого, как вы считаете, станет больше? Верно, пенсионеров. Одно из возможных решений – предложить им снова выйти на работу на других условиях.

В прошлом было так: человек выходит на пенсию, живет еще пять лет и умирает. Теперь ситуация изменилась, и шансы на то, что вы проживете еще лет десять, двадцать, а то и тридцать, весьма высоки. Безусловно, если после вашего выхода на пенсию пройдет порядочно времени, понадобится какой-то регулярный источник дохода. Естественно, возвращаться к тому, чем вы занимались всю жизнь, или снова работать в полную силу нужды нет. Неполный рабочий день? Нет проблем. Удаленная работа? Пожалуйста. Вы можете быть вышедшей на пенсию медицинской сестрой или, наоборот, только стажироваться, но, имея дома компьютер, скажем, отвечать по телефону на вопросы пациентов.

Вы видите, куда дует ветер: забота о здоровье пациентов все больше переходит в руки самих пациентов. Можно сказать иначе: каждый гражданин станет частью системы здравоохранения. Пациенты, страдающие от диабета, уже знают, как проводить самодиагностику и как применять те или иные препараты. Они, к сожалению, не могут жить без лекарств, для них это вынужденная необходимость. Однако сама модель такова, что ее может применить к себе любой человек.

По правде говоря, мы идем к такому положению дел уже несколько десятков лет. В пятидесятых и шестидесятых годах прошлого века пациенты желали, чтобы их добрый, умный семейный доктор говорил им, что делать; сегодня же больные выискивают описания болезни в Интернете и сравнивают свое самочувствие с симптомами, описанными на сайте. Больные часто знают о новинках в медицине больше, чем сами врачи. Три цифровых ускорителя и восемь потоков технологического развития влияют и на эту область нашей жизни. Тенденция заботы о собственном здоровье будет расширяться с нарастающей скоростью и очень скоро достигнет заоблачных пределов.

Проблема системы здравоохранения заключается в том, что если в ту ее часть, которая непосредственно касается процесса лечения, в диагностику заболеваний, к примеру, новейшие технологии находят путь быстро, то в вопросах управления больницами и другими медицинскими учреждениями наблюдается значительное отставание и даже консерватизм. В медицинских кабинетах, где проводится диагностика и лечение, вы всегда увидите все самое передовое и новое, а вот во всех остальных областях – от менеджмента, системы снабжения и доставки до медицинского страхования – все делается по старинке. Можно сказать, что разница в развитии так велика, что напоминает пропасть.

Из-за этой пропасти современные больницы и попали в ту же примерно ситуацию, что и производители автомобилей из Большой тройки или акулы грамзаписи из Большой четверки. Открывая операционную, врач видит ультрасовременное оборудование, но все периферийные области деятельности больницы находятся в запущенном состоянии. Кажется, что системы, которыми пользуются в бухгалтерии или отделе кадров больницы, разработаны дикарями в каменном веке.

В американских больницах подход к информации о пациентах по-прежнему находится на средневековом уровне. Когда вы приходите на прием к врачу, вспомните, что происходит в первую очередь? Правильно, сначала вы заполняете форму, а потом занимаете очередь и ждете в коридоре… Долго ждете. И не важно, пришли ли вы по предварительной записи или нет: очень трудно попасть к врачу точно в назначенное время.

Почему же все так плохо организовано? Почему нельзя заранее заполнить виртуальную форму на сайте больницы? Почему в регистратуре упорно не хотят запомнить, кто вы такой, чем болеете и зачем пришли на этот раз?

Когда я звоню на горячую линию авиакомпании, устроенную с целью поощрения постоянных клиентов, меня узнают по номеру телефона и отвечают: «Добрый день, мистер Буррус». Я еще рот не успел открыть, а они уже знают, кто звонит. А все потому, что определитель номера в их телефонной станции сопряжен с базой данных клиентов, и они видят мое имя на экране монитора. Почему нельзя сделать то же самое в поликлинике? Это можно было сделать, но никто этого так и не сделал.

И все же, несмотря на весь присущий системе здравоохранения консерватизм, не замечать мощные волны технологического развития, накатывающие на наши берега, больницы и другие медицинские учреждения не могут. Естественно, речь не идет о повальной приверженности инновациям, но отдельные случаи инициативы все же наблюдаются. Даже в таких инертных, закостенелых структурах, какими являются больницы, поликлиники и прочие медицинские учреждения, кое-кто готов выйти на рынок с инновационными решениями.

К примеру, в Канаде сейчас ведется интенсивная работа по интеграции медицинских карт всех пациентах в единую базу данных. В Соединенных Штатах, к примеру, к 2010 году только двадцать процентов медицинских карт были переведены в электронную форму. Впрочем, эта цифра сейчас стремительно растет. Давайте представим себе такой сценарий развития.

Вы идете по улице и обнаруживаете, что на мостовой лежит человек. Он без сознания; очевидно, его сбила машина. Вы берете свой сотовый телефон и прикладываете к нему указательный палец пострадавшего (или, к примеру, сканируете радужную оболочку глаза). Через несколько секунд при помощи вашего телефона пострадавший опознан. Вам неизвестно, что именно случилось с человеком. Теперь вы прикладываете к телефону свой палец и получаете доступ к системе под своим именем и со своего телефона. Естественно, вы не доктор и не медицинская сестра, и к чужим файлам вас никто не допустит. Однако в системе записано, что вы окончили курс первичных реанимационных действий в полевых условиях, и система вам об этом напомнит. Теперь системе известно имя пострадавшего и ваше имя. Вы можете оказать больному первую помощь в ожидании приезда оперативных служб и «Скорой помощи». Если вы не прошли курс первичных реанимационных действий, вы говорите об этом системе, и на экране появляется ролик, в котором подробно показано, что и как делать.

Что мешает нам запустить такую систему прямо сегодня? Только одно: мы из рук вон плохо относимся к хранению информации о пациентах. Представьте себе сотни справочников и пособий, хранящихся в виде файлов. Вместо того чтобы сначала искать книгу, а потом перелистывать ее в поисках нужного отрывка, врач сможет получить доступ к информации всего за пару секунд. Кроме того, в дело вступает третий ускоритель – ширина полосы пропускания, а это означает, что посредством беспроводной связи специалист сможет входить в базу данных, находясь в любом произвольном месте в любое время. Возможности беспроводной связи этим не исчерпываются: если врачу необходимо провести консилиум, он может устроить видеоконференцию и получить необходимую информацию от коллег в режиме реального времени.

Информация, накопленная системой здравоохранения, может принести огромные деньги тем, кто возьмется за ее обработку. Необходимо только представить себе, как будет трансформироваться подход к сбору и хранению данных, чтобы попасть в число тех, кто инициирует революцию в сфере медицинской информации.

Добро пожаловать в WEB 3.0

Будущее энергетики, сельского хозяйства и здравоохранения мы уже рассмотрели. На их примере прекрасно видно воздействие цифровых ускорителей. Учитывая, что кривые роста всех трех составляющих технологического развития стремятся строго вверх, мы можем с уверенностью сказать, что не только эти отрасли, но и любые другие аспекты человеческой жизни в ближайшем будущем ждут радикальные изменения. Как бы мы ни старались, найти хотя бы одну область, незатронутую переменами, не удастся. Но разговор о технологическом развитии был бы неполным, если бы мы не коснулись среды, в которой уже практически все живущие на земном шаре люди проводят все больше и больше времени. Речь идет о сети Интернет.

До настоящего времени Всемирная паутина пережила две стадии развития. В сети первого поколения, существовавшей в девяностые годы, Паутина представляла собой одномерную модель представления информации, доступную для поиска по ключевым словам. В дальнейшем произошли перемены, и основной причиной их возникновения стало изменившееся отношение людей к компьютерам. К примеру, проект Google по переводу всех существующих книг в цифровой формат с целью обеспечения доступа к ним из любой точки земного шара стал одной из крупных надстроек над Всемирной паутиной первого поколения, Web 1.0.

Следующее поколение, Web 2.0, началось с нового подхода к обмену файлами – от пользователя к пользователю. Связь типа «точка-точка» использовалась такими сервисами, как Napster, целью создания которого был свободный обмен музыкальными файлами. В дальнейшем мы стали свидетелями деятельности огромного количества энтузиастов со всего мира, выкладывавших большое количество созданного ими же контента в рамках создания сетевой энциклопедии Wikipedia. Все вышеперечисленные ресурсы способствовали появлению и развитию социальных сетей.

Сеть второго поколения Web 2.0 существенно отличается по развитию от Web 1.0, однако оба стандарта уже в прошлом. Сеть будущего – Web 3.0.

В этой новой конструкции человек уже не пользуется Паутиной, он в нее входит. Смыслом использования Web 1.0 были поиск и получение необходимой информации; с появлением Web 2.0 акцент сместился в сторону взаимодействия пользователей между собой и обмена информацией, а с появлением сети третьего поколения основными преимуществами станут эффект присутствия и многомерность. Сегодня мы говорим: «пользоваться сетью». Завтра мы уже будем относиться к ней исключительно как к виртуальной реальности, в которую можно «войти». Раньше мы искали информацию, теперь же будем взаимодействовать между собой и учиться друг у друга.

Поколения Всемирной паутины: от 1.0 к 3.0

С 2000 года я сопровождаю свои лекции демонстрацией прототипа трехмерного браузера, объясняя слушателям особенности нахождения в трехмерном виртуальном пространстве – среде, обеспечивающей полный эффект присутствия. Мы совместно изучаем возможности, предоставленные новой моделью Всемирной паутины, делая покупки в трехмерном интернет-магазине и обращаясь за помощью в демонстрационный отдел обслуживания клиентов.

В имеющейся у меня демонстрационной версии среда выстроена так, словно вы идете по виртуальному миру. Можно выйти из комнаты, спуститься на лифте, покинуть здание, войти в другое, снова подняться на лифте и увидеть другую комнату – с другими стенами и полом. Отправляясь за покупками, к примеру, вы приходите к торговому центру, который выглядит как настоящий – стены, витрины и прочее. Входим в первый зал и поворачиваем налево. Перед нами салон, в котором продаются автомобили марки «Порше». «Подождите! – возможно, захотите возразить вы. – Автодилеры обычно не открывают салонов в торговых центрах». Да, в реальной жизни такого, может быть, и нет, но мы говорим о виртуальном торговом центре. Подойдя к модели, сделанной с учетом всех деталей настоящего автомобиля, вы можете открыть дверь и занять водительское сиденье. Изображение внутреннего убранства салона представлено в высоком разрешении; вы можете открыть ящик для перчаток, осмотреться и посмотреть, поместится ли кто-нибудь из ваших знакомых на крохотном заднем сиденье. Открыв багажник, вы можете положить туда любезно предоставленные салоном сумки с клюшками для гольфа, чтобы проверить, какова его вместимость. Вы даже можете завести машину, чтобы послушать звук двигателя, а может быть, даже отправиться в виртуальную ознакомительную поездку.

Трудно не признать, что появление трехмерной среды станет настоящей трансформацией уже знакомой нам Всемирной паутины. Дело не только в виртуальной реальности как таковой, но и в ее взаимосвязи с реальностью истинной.

По причине бурного развития уже не раз упоминавшихся в этой книге трех цифровых ускорителей можно смело считать, что описанная мной трехмерная виртуальная реальность станет доступной для рядовых пользователей уже через несколько лет.

Добро пожаловать в web 4.0: эпоху сверхинтеллектуальных электронных агентов

Если Web 3.0 – ближайшее будущее, что же будет дальше? Новое поколение Всемирной паутины, Web 4.0, трансформирует наши представления обо всем и научит нас делать все не так, как принято сейчас.

Поколения Всемирной паутины: от 1.0 к 4.0

Приложения, использованные программистами при строительстве веб-сайтов, становятся все сложнее, и количество задач, которые они способны выполнять самостоятельно, растет. В качестве примера можно привести современные службы поиска информации, которые могут адаптироваться под ваши нужды. Каждый раз, когда вы что-то ищете, приложение запоминает введенные вами ключевые слова и постепенно учится находить именно то, что вам нужно, отбрасывая результаты, которые вы сочли нерелевантными. Это свойство помогает экономить время и сделать поиск максимально эффективным. Вскоре в нашем распоряжении будет еще одно мощное современное средство, позволяющее оптимизировать работу с Всемирной паутиной. Этот инструмент называется сверхинтеллектуальным электронным агентом, в английском варианте – e-agent.

Агент постоянно находится в сети, поэтому доступ к нему может быть осуществлен из произвольного места. Совершенно неважно, где вы находитесь и какой именно прибор используете для входа в сеть. Поначалу, вероятно, основным инструментом доступа будет компьютер, но через какое-то короткое время будут написаны необходимые приложения для мобильных операционных систем и можно будет подключаться к агенту при помощи сотового телефона.

Иметь доступ к персональному агенту будете только вы. Идентификация пользователя будет проводиться посредством сличения с находящимися в базе образцами двух биометрических параметров: к примеру, голоса и черт лица или голоса и отпечатка пальца.

Профессиональные психологи смогут предложить пациентам программу-агент, которая поможет пережить трудную жизненную ситуацию. Консультанты по вопросам трудоустройства и карьеры снабдят нас приложением, способным дать ценный совет при выборе новой работы, или поместить резюме в базу лучших поисковых систем.

Персонализация агента

Электронные агенты будут пользоваться нейронно-сетевой технологией, чтобы с каждым разом узнавать о вас все больше.

С появлением сверхинтеллектуальных агентов эти возможности поднимутся на новый, более высокий уровень. Представьте себе, что вы решили посмотреть телевизор. Вы включаете его, он выходит в Интернет, и вы слышите вопрос, заданный вашим агентом. Он спрашивает, в каком вы настроении и что желаете посмотреть. Допустим, вы отвечаете, что желаете посмотреть приключенческий фильм, которого раньше не видели. Агент предлагает вам определенный фильм (причем картину, действие которой разворачивается в будущем, так как агент по вашим предыдущим запросам знает, что вы любите фантастику). Кроме того, если это возможно, он найдет фильм, в котором играют ваши любимые актеры либо снятый вашим любимым режиссером.

Перед показом агент может сказать: «Мне известно, что вы хотите купить парусную шлюпку. Я нашел несколько вариантов, соответствующих вашему описанию. Хотите посмотреть на лодки сейчас и прослушать информацию о них, или мне вернуться к этому вопросу позже?»

Агент будет следить за вашим здоровьем, напоминать о необходимости вовремя принимать лекарства, предупреждать о возможных аллергических реакциях на препараты, которыми вы раньше не пользовались. Если требуется диета, он предложит варианты рациона, а если необходима физкультура, подберет оптимальный набор упражнений.

Кто будет заботиться о том, чтобы ваш агент безошибочно выбирал медицинские рекомендации? Конечно же, тот человек, которому вы доверяете жизнь, то есть ваш лечащий врач. По мере того как поток информации, которую нам приходится усваивать, становится все шире и жизнь все больше усложняется, помощь и советы настоящих профессионалов приобретают все большую актуальность. Компетентность становится еще более дорогим и ценным качеством, чем раньше.

Для кого-то агент станет просто другом, всегда готовым выслушать и посочувствовать, подобрать нужные ресурсы или решить для «патрона» какие-то несложные, но не дающие покоя проблемы. Кстати, программа будет идеальным «слушателем» – она «заговорит» лишь тогда, когда это положено. Агент просто физически не будет способен вести пустые разговоры – все его высказывания будут нести исключительно деловой и полезный характер.

Как будет выглядеть агент?

Вы сами будете определять, какими чертами будет обладать ваш электронный советник и каким голосом он будет говорить. Если у вас появится желание, вы сами сможете наградить его индивидуальностью. Вероятно, многие пожелают использовать лицо какой-нибудь знаменитости. К примеру если вы захотите, чтобы у агента было чувство юмора, достаточно будет перевести небольшую сумму, и вы получите лицензию на использование внешности какого-нибудь известного комика. Кому-то придется по душе агент с лицом героя боевиков. Кто-то захочет видеть модного эстрадного исполнителя.

Агент-воспитатель напомнит ребенку, что пора прекратить сидеть за монитором, если заданный родителями предел времени уже миновал: «Пора выходить из-за компьютера. Настало время вернуться в реальный мир и сделать что-то еще: к примеру, выйти на улицу и поиграть с друзьями».

Агент-репетитор сможет заниматься с ребенком чистописанием, пунктуацией, грамматикой, математикой, историей – в игровой форме, конечно. Он будет напоминать ребенку о том, что он назначил встречу с друзьями, что ему пора на урок музыки, что он еще не сделал домашнее задание.

Персональный помощник

Электронный агент будет выполнять функции персонального помощника и секретаря. Если сейчас вам приходится ездить в различные места, чтобы воспользоваться услугами самых разных профессионалов: тренеров, преподавателей или представителей, то в будущем электронный агент станет вашим виртуальным помощником, посредством которого вы будете общаться со всеми вышеперечисленными специалистами заочно. Вы сможете освободить время для работы, и график будет реже нарушаться по причине возникновения неожиданных препятствий. К примеру, встав с постели и включив телевизор, оснащенный сетевой картой, компьютер, телефон или какой-нибудь другой прибор, вы начнете утро с общения со своим электронным ассистентом. К примеру, он скажет вам: «Согласно записи в еженедельнике сегодня после полудня вы должны были лететь в Сиэтл. Там идет дождь, не забудьте захватить зонт. Однако мне стало известно, что вылет отложен по причине поломки на борту. Я обменял билет, и вы летите другим рейсом. Вчера вечером котировка акций, которыми вы интересовались, достигла требуемой отметки. Просмотрев наиболее важные аналитические отчеты, я сделал вывод, что можно приобрести двести акций, и сделал это. Не забудьте, сегодня утром по графику у вас – поход в спортзал».

Электронный агент сможет заниматься исследованием интересующих вас вопросов и поиском информации в Интернете. Поскольку благодаря развитию беспроводной связи Интернет будет с вами повсюду, вы сможете в любой момент воспользоваться помощью электронного агента. Допустим, вы получили письмо по электронной почте или голосовое сообщение. Помощник тут же даст вам знать об этом и спросит, хотите ли вы знать, что в нем содержится (в случае если речь идет об электронном письме, он еще и поинтересуется, хотите ли вы прочесть его самостоятельно или предоставите это право ему).

Давайте представим, что вы отправились в отпуск с семьей. Проведя в дороге несколько часов, почувствовали, что пора немного подкрепиться. Поскольку автомобиль точно знает, где вы находитесь (благодаря интеллектуальной системе GPS-навигации), и может самостоятельно подключаться к сети, вам останется только позвать агента, произнеся его имя в микрофон системы громкой связи, и сообщить ему, что вы проголодались. Агент опросит всех пассажиров и выяснит, какое блюдо они предпочитают и насколько скоро хотели бы перекусить. Проанализировав ответы, помощник просмотрит электронные меню ресторанов, находящихся в радиусе пятнадцати километров от местоположения автомобиля. Кстати, многие рестораны уже сейчас публикуют меню в Интернете, потому что благодаря этому столики никогда не пустеют. В зависимости от того, что агенту удастся найти, он, учитывая предпочтения пассажиров и заданные границы бюджета, предложит оптимальный вариант и подскажет дорогу к ресторану.

Порой, когда я рассказываю об этих перспективах во время лекции, люди говорят: «Это же ужасно – мир, в котором все общаются с бездушными железками, наделенными подобием искусственного разума. Что же, люди друг с другом разговаривать перестанут?»

Ничего подобного! Чем дальше мы забираемся по лестнице высоких технологий, тем больше нам хочется общаться между собой. Нынешнее поколение молодых родителей опасается, что по причине чрезмерной реалистичности компьютерных игр их дети превратятся в асоциальных, склонных к отшельничеству, похожих на роботов существ, лишенных сочувствия и неспособных дружить и сопереживать. Однако, судя по информации, эти молодые люди, наоборот, обладают более высоким уровнем общественного сознания, больше интересуются защитой природы и другими серьезными проблемами, стоящими перед обществом, имеют развитую с детства предприимчивость и наделены творческим подходом в большей степени, чем представители предыдущих поколений.

Получается, что, по мере того как человечество превращается в высокоразвитое с технологической точки зрения сообщество, мы все больше походим на людей, а не наоборот. Причина проста, и ее можно усмотреть в одном из важнейших принципов, способствующих возникновению искры озарения и определяющему воздействие трех цифровых ускорителей на реальный мир. Я говорю о принципе «и/и».

В эпоху серьезных технологических перемен не забывайте о принципе «и/и»

В конце восьмидесятых годов многие футуристы предсказывали, что документооборот вскоре полностью перейдет в цифровой формат. Этого до сих пор не произошло. Через десять лет эксперты заговорили о закате торговых центров и переходе торговли в Интернет. Торговые центры так и не исчезли.

Новейшие технологии совсем не обязательно должны вытеснять старые. Они мирно сосуществуют друг с другом. Почему? Да потому, что любая старая технология обладает своей уникальной функциональностью и новая не всегда может заменить ее в полной мере. В случае с бумагой можно сказать, к примеру, что это материал достаточно легкий; ее можно складывать, носить с собой. Можно стирать то, что на ней написано, и, главное, она не исчезает, если компьютер сломался. Цифровая технология, вне всякого сомнения, имеет свои удобства, но иного характера. Получается, что и бумага, и текстовый редактор имеют право на существование.

Обычно мы подходим к инновациям с позиции «или/или», но в мире так бывает редко. Гораздо чаще старое и новое мирно сосуществуют друг с другом – как бумажные и электронные документы, виртуальное и реальное общение, цифровые и аналоговые технологии, давно известные и новые носители информации.

Несколько лет назад в деловых журналах развернулись бурные дебаты: станут ли все компьютеры маломощными примитивными приспособлениями для доступа к информации и программному обеспечению, хранящимся на сервере, или останутся теми полноценными приборами с программным обеспечением и большим объемом памяти, которыми мы пользуемся сейчас? Какими станут компьютеры в будущем? Ответ – и такими, и такими. Вопрос вообще не в том, какой тип компьютеров продолжит существование. Скорее всего, для разных случаев и компьютеры будут использоваться разные. Школьникам подойдут примитивные приборы, не обладающие почти никакими автономными возможностями, зато ничего почти и не весящие. При их помощи они смогут просматривать задания, делать домашнюю работу и находить нужную информацию в Интернете. По причине малого веса такой компьютер можно всюду носить с собой и пользоваться им как дома, так и в школе. Случись школьнику потерять или сломать такой прибор – не беда: его стоимость не будет слишком высокой. Если же говорить о тех, для кого компьютер – полноценный рабочий инструмент, то многие из них, возможно, предпочтут хранить рабочие файлы на своем компьютере (или в памяти телефона), чтобы не зависеть от наличия и качества беспроводной связи. Мышление по принципу «или/или» – игра с нулевым исходом. Если подходить к вопросу с этой точки зрения, то нужно исходить из того, что общее целое – неизменная величина. Следовательно, новые технологии – или новые рынки – неизбежно ставят старые технологии или рынки на грань исчезновения. Но в реальности так не происходит.

К примеру, в недавнем прошлом участники издательского бизнеса находились в паническом настроении по причине резкого увеличения популярности электронных книг. Однако развитие электронных систем для чтения совершенно не подразумевает исчезновение книг бумажных.

Все вышесказанное не означает, что доля рынка для старых технологий навсегда останется неизменной. Конечно, тем, кто вводит на рынок новые технологии, достанутся дополнительные куски пирога – кому больше, кому меньше. Однако воздействие принципа «и/и» удивительным образом влияет на общий размер этого самого пирога. Дело в том, что появление новых технологий зачастую приводит к появлению новых сегментов, а старые при этом не исчезают. В итоге появляются новые причудливые комбинации.

Вообще говоря, слова «комбинация» и «интеграция» в данном случае и являются ключевыми. Именно поэтому все предсказания насчет полного перехода документооборота в электронную форму оказались неверными: по мере возникновения новых технологий человечество изобретает все новые и новые способы их интеграции в традиционный уклад. Сегодня в панику впадают издатели газет, опасаясь, что появление сетевых средств массовой информации приведет к тому, что печатные СМИ будут выброшены на берег и погибнут, как рыбы без воды. Телевизионщики и радиомагнаты разделяют их опасения. (Мы еще поговорим об этом подробнее в Главе 6.) Но старые технологии вовсе необязательно исчезнут с развитием новых. Секрет выживания и дальнейшей жизни традиционных издательств заключается в том, что следует, как в древней пословице, обнять врага, а не пытаться его уничтожить. Иными словами, им следует искать способы интегрировать новые технологии в свой бизнес, подходя к вопросу творчески. К примеру, если в печатном издании содержится информация, которой нет в электронной версии, это уже повод иметь и то, и другое.

Будущее не принадлежит целиком и полностью автоматизированным помощникам. Оно за системами, созданными по принципу электронная помощь и живое общение. В нем будут мирно сосуществовать аналоговые и цифровые технологии, медные провода и оптическое волокно, автоматизация и ручное управление, самообслуживание и сфера услуг, молодежь и старики. Чем быстрее происходят перемены, тем больше мир подчиняется принципу «и/и», и единственным основанным на твердой уверенности способом выжить и обрести процветание в этом мире остается бесконечный поиск путей интеграции старого с новым.

Новое золотое правило бизнеса

Старое Золотое правило бизнеса заключается в том, что необходимо узнать с максимальной точностью, что хотят получить клиенты, и дать им это. «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы с тобой поступили». Если вы сегодня просто спросите клиентов, что они хотят, и определите перечень услуг с учетом их пожеланий, можете считать, что упустили массу возможностей, потому что ответы клиентов позволяют вам видеть лишь небольшую часть вашего реального потенциала.

В современном мире возможности меняются так стремительно, что старое правило «спроси клиента и сделай так, как он хочет» перестало работать. Дело в том, что клиенты сегодня и сами не знают, что им нужно, потому что по большей части они хотят того, что еще вчера казалось просто невозможным. К примеру, покупатели не знали, что им нужен iPod, пока Apple им его не предложила. Пожилые люди не спрашивали в магазинах iShoe (ортопедическая обувь с управляемой подошвой. – Прим. переводчика) – ботинки, благодаря которым проще сохранять равновесие, только потому, что не знали о том, что такое вообще возможно.

Стало быть, новое Золотое правило современного бизнеса можно сформулировать так:

Дайте клиентам возможность делать то, чего они сейчас не могут, но захотят делать, если узнают, что это возможно.

Чтобы не только выжить, но и достичь процветания, нужно научиться заглядывать в обозримое будущее ваших клиентов, видеть его, вычленять истинные тенденции, видеть, к каким результатам приведет их влияние, и уверенно судить о том, что им в будущем понадобится. Если вы научитесь видеть проблемы, которые у клиентов возникнут, и начнете решать их еще до того, как люди с ними столкнутся, к тому времени, когда они обратятся к вам в поисках решения, вы уже готовы будете его предложить.

В современном бизнесе есть две критически важные аксиомы, которые просто невозможно игнорировать. Можно назвать их непосредственными следствиями Золотого правила.

1. Если что-то можно сделать, это будет сделано.

2. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

Если автопроизводители из Большой тройки не займутся постройкой автомобилей будущего, это сделает «Тойота». Если этого не сделает «Тойота», сделает кто-то другой. Если фирмы грамзаписи из Большой четверки не начнут переводить все, на что у них есть права, в формат МРЗ, компания Apple будет просто счастлива сделать это за них. Если крупные телевизионные сети не начнут превращать свои передачи в интерактивные, персонализируемые, передаваемые по широкополосным каналам цифровые трансляции, это сделает кто-то другой.

Стеклянные перегородки

Когда я преподавал в университете, однажды провел со студентами эксперимент. Мы снабдили аквариум с тропическими рыбами новой стеклянной стеной, которая делила резервуар надвое. В один из отсеков посадили хищную рыбу, в другой – рыб тех видов, за которыми хищник обычно охотился. Что же получилось? Хищник упорно стремился сожрать находившихся за стеклом рыб – он как безумный постоянно бросался на стеклянную стену и делал все возможное, чтобы проникнуть в другой отсек. Попытки прекратились лишь через несколько часов.

Я убрал стекло. Студенты собрались у аквариума и прижались носами к стеклу, наблюдая за хищником. Все ожидали, что он, обнаружив исчезновение стены, радостно бросится на вожделенную территорию. Но крупная злобная рыбина не покидала своей части аквариума.

Так же и мы – пока растем, все время стараемся сделать что-то такое, что нам не по плечу, разбиваем носы о невидимые стены, и наконец, убедившись в том, что все бесполезно, просто перестаем пробовать. Но в мире сейчас происходит как раз то, что мы сделали в свое время в аквариуме. Благодаря стремительному развитию технологий невидимые стены исчезают.

Разве не здорово было бы иметь мосты, подсказывающие нам, когда их пора ремонтировать, или посевы, умеющие самостоятельно подсказывать, что их пора поливать? Разве не замечательно было бы знать заранее, какое заболевание нам ниспослано, чтобы заранее предотвратить его? Мы выучили, что таких вещей в природе не бывает, потому что они были до поры до времени фантастикой. Однако в современном мире многое становится возможным.

Не столь важно, в какой отрасли вы трудитесь, занимаетесь собственным делом или работаете на большую корпорацию. Так или иначе, этот вызов брошен и вам. Мировой ландшафт меняется так радикально, что в нем не останется вскоре ни одной профессии, которую не затронули бы перемены. Откуда вам знать, что именно вы доплывете до суши, выживете и со временем начнете процветать, что для вас волна перемен окажется не стихийным бедствием, а движущей силой? Есть лишь один способ оседлать ее: нужно предвосхищать и не бояться трансформировать ваше дело.

Практические занятия

Как вы помните, менять – значит делать то же самое иным способом, а трансформировать – делать что-то совсем другое. Менять в наше время недостаточно: чем бы мы ни занимались, нужно научиться трансформировать. И ожидать трансформаций.

1) Вспомните восемь путей технологического развития, о которых мы говорили в Главе 2, и задайте себе вопросы: «Как каждый из них затронет мой бизнес? Мою жизнь? Как я могу воспользоваться ими, чтобы трансформировать жизнь и то, чем я занимаюсь?»

2) Спросите себя: «Какой эффект три цифровых ускорителя оказывают на мою жизнь, мой бизнес и состояние моих клиентов?»

3) Еще раз обдумайте грядущие перемены в энергетике, сельском хозяйстве, здравоохранении и в сети Интернет (имеется в виду повсеместное внедрение трехмерной среды и появление интеллектуальных агентов) и задайте себе вопрос: «Как изменится индустрия, в которой работаю я, в течение ближайших трех лет?»

4) Вспомните принцип «и/и». Спросите себя, как можно сочетать старые и новые технологии с максимальной отдачей.

5) Подумайте, как можно предоставить нынешним клиентам и тем, кто будет работать с вами в будущем, возможность делать что-то такое, чего они сейчас делать не могут, но наверняка захотят через некоторое время, если узнают, что это возможно.

6) Займитесь разработкой новой стратегии продаж, нового подхода к маркетингу, получению обратной связи от клиентов и поставщиков, сотрудничеству и инновациям.

7) Задав себе все вышеперечисленные вопросы, вы наверняка обнаружите какие-то скрытые возможности. Очень может быть, на первый взгляд они покажутся бесперспективными или фантастическими. Но если вы этого не сделаете, кто-то сделает это за вас.

4. Переступите через основное препятствие

Шел 1865 год, и Британская империя столкнулась с ситуацией, которая угрожала самому существованию государства. Благодаря развитию железных дорог и локомотивов на паровой тяге в течение нескольких десятилетий, предшествующих этому году, в экономике происходили серьезные изменения, которые привели к серьезному подъему производительности труда и, как следствие, повышению уровня жизни. Многие называли этот процесс индустриальной революцией. Проблема империи заключалась в топливе, из-за которого, собственно, и произошла вышеупомянутая революция, точнее, в его уменьшающихся запасах. Проблему с присущей ему точностью описал в своей последней книге великий британский экономист Уильям Стенли Джевонс. Книга называлась «Угольный вопрос», и говорилось в ней о том, что возможности Британии по добыче угля вскоре достигнут пика, а затем пойдут на спад, приведя к деградации и распаду всей империи.

История показала, что Джевонс не ошибся – и в то же время был неправ. Британская угледобывающая отрасль действительно достигла пика в течение нескольких десятилетий после выхода книги, как он и предсказывал, но это уже не имело особого значения, так как те, кто стоял во главе индустриальной революции, успели найти альтернативное топливо. К сожалению, Джевонс, которому этот вид горючего был известен, не воспринимал его всерьез, считая его применение непрактичным.

Так в чем же была суть ошибки? Джевонс смотрел на уголь с точки зрения его наличия и стоимости. Но даже если бы запасы были неисчерпаемы, а стоимость стремилась к нулю, его свойства как топлива рано или поздно завели бы индустриальную революцию в тупик. Можете вы представить себя разъезжающим по американским шоссе в автомобиле на паровой тяге? А как насчет полета в Нью-Йорк или Лос-Анджелес на локомотиве с крыльями?

Дело было не в неверном истолковании тенденции, а в рассуждениях, основанных не на той тенденции. Основная проблема заключалась не в истощении запасов угля. Она была в том, что уголь не был совершенным топливом. Стало быть, решать угольный вопрос нужды не было – необходимо было оставить его и заняться другими.

Ваша проблема – не ваша проблема

Приведу пример задания, которое я часто даю своим клиентам.

«Закройте глаза и спросите себя: с какой основной проблемой я сталкиваюсь в работе? Держите глаза закрытыми, пока не найдете ответа на вопрос».

Те, кого я просил это сделать, практически всегда открывали глаза через несколько секунд. Дело в том, что основная проблема, как правило, известна каждому: она лежит на сердце тяжким грузом. Стоит только задуматься, и человек тут же вспомнит, в чем она заключается.

Попробуйте сами – и для достижения максимального эффекта запишите то, что пришло в голову в первую очередь. Теперь, уверившись в том, что вы знаете, в чем заключается основная проблема, выполним второе задание: возьмем основное препятствие… и переступим через него.

Обычно люди, столкнувшись с серьезной проблемой, начинают искать решение. Но слабое место этого подхода заключается в том, что в поисках решения вы углубляетесь в проблему, а это напоминает ситуацию, когда автомобиль зарылся колесами в грязь, застрял и не может двигаться вперед.

Воспользовавшись искрой озарения, вы можете пойти другим путем. Вместо того чтобы пытаться преодолеть препятствие, закрывающее путь, стараясь сдвинуть его с дороги, гораздо проще перепрыгнуть его. Этот способ не имеет отношения к философии отрицания, уклонения или оттягивания. Он, скорее, относится к продуктивным техническим маневрам, вроде приемов джиу-джитсу, с помощью которых противника сначала дразнят, потом заставляют открыться, а когда предварительная работа проделана, одним решительным движением укладывают на лопатки.

Одним из важнейших звеньев в решении основной проблемы часто становится осознание того, что мы на самом деле столкнулись не с основным препятствием, а с чем-то другим. Бывает так, что по-настоящему серьезная проблема поначалу не видна, так как наше внимание целиком и полностью сосредоточено на том, что кажется нам основным препятствием. Переступить через него – значит выйти за пределы плоскости, в которой вы привыкли двигаться, и получить возможность взглянуть на вещи шире. Именно в результате действий подобного рода зачастую и возникает та самая искра озарения, благодаря которой и появляется правильное решение. Давайте разберем пример компании Eli Lilly. Эта крупнейшая фармацевтическая корпорация долгое время находилась в списке 500 крупнейших предприятий по версии журнала «Fortune» и входила в фондовый индекс Эс энд Пи 500, и все же руководство компании знало, что они уязвимы. В 1992 году, спустя сто с лишним лет с того момента, когда она была основана ветераном Гражданской войны по имени Эли Лилли, фирма, ответственная за создание пенициллина, инсулина и эритромицина, впервые за свою историю понесла убытки по результатам деятельности за квартал. К 2001 году дни корпорации были сочтены. В августе того года важнейший патент, бывший основным достоянием фирмы, заканчивался, и фирма теряла эксклюзивные права на производство Прозака – лекарства, благодаря которому всего лишь год назад компания в третий раз за историю существования побила рекорд продаж, выручив три миллиарда долларов.

Руководство Eli Lilly было в панике. В 1999 году, понимая, что срок действия эксклюзивного патента вскоре закончится, компания увеличила затраты на научно-исследовательскую деятельность на 30 процентов в надежде найти новое лекарство, способное затмить Прозак. Однако прибыль продолжала уменьшаться, что привело к снижению стоимости акций. Этот показатель по отношению к любой фармацевтической фирме находится в прямой зависимости от количества эксклюзивных лекарств в ее портфеле, а не от того, как идут продажи основных продуктов. Чтобы в наше время пополнить портфель новым уникальным препаратом, необходимо решать задачу на молекулярном уровне. Поэтому в тот момент в научно-исследовательском центре компании работало около семи тысяч специалистов. Хотя цифра кажется колоссальной, этого оказалось недостаточно.

В августе 2000 года, когда стало известно, что срок эксклюзивного патента истекает, акции фирмы упали примерно на треть, что означало потерю примерно 36 миллиардов долларов. Ровно через год компания должна была потерять право на единоличное производство лекарства, бывшего лидером продаж. Научные проблемы по-прежнему оставались нерешенными, и, чтобы решить их, необходимо было нанять еще, по крайней мере, тысячу специалистов не ниже докторов наук. Денег на то, чтобы оплатить их труд, у компании не было.

Если до предела упростить проблему, с которой столкнулось руководство Eli Lilly, ее можно описать двумя словами – «нет денег». Верно? Или все же не так? На самом деле нужно было просто переступить через это препятствие, потому что основная проблема все-таки заключалась не в этом. Основную задачу следовало описать иначе: «Нужно нанять тысячу докторов наук, чтобы решить химические задачи на молекулярном уровне».

Так что же сделали руководители компании? Они создали научный интернет-форум под названием InnoCentive Inc. и вывесили на нем условия задач, которые нужно было решить, присовокупив к этому заявление о готовности щедро заплатить тому, кто эту задачу решит. Сделав сайт открытым для всех, компания собрала виртуальную команду докторов наук, которым вскоре и удалось найти решение проблемы.

Одной из самых элегантных сторон этого подхода было то, что компания заплатила только за те решения, которые принесли практическую пользу. Сумма вознаграждения зависела от сложности задачи. Некоторые ученые получили по 100 000 долларов, но большинство – в пределах двух-трех тысяч. В тот момент ученые из разных стран и городов трудились над научными проблемами, не являясь штатными сотрудниками корпорации. В последующие годы примеру Eli Lilly последовали и другие крупные предприятия – Procter & Gamble, Dow Chemical и прочие.

Руководство Eli Lilly получило новый портфель лекарств, и биржевые позиции компании укрепились. Корпорация не только выжила – она снова стала процветающей.

Так как же руководство Eli Lilly решило проблему с деньгами? Никак. Они ее не решали. Они просто переступили через нее. Как я и говорил, денежная проблема не была основной, они лишь поначалу считали ее таковой.

Так что же с вашими основными проблемами в таком случае? Возможно, подобно менеджерам Eli Lilly, если вы поднимете ее и осмотрите с разных сторон, обнаружите, что перед вами – не главная проблема. Как знать, может быть, вместо того чтобы тратить силы на ее решение, лучше просто оставить ее в покое, переступить через нее.

Позвольте мне дать вам совет: читая дальше, держите ее в голове. Возможно, дочитав главу до конца, вы сможете пробудить в себе искру озарения, которая позволит вам посмотреть на вещи с другой стороны.

Попытка преодолеть основное препятствие может привести к банкротству

Пока руководители Eli Lilly настороженно следили за стремительным падением акций, другая компания, основанная всего за год до описываемых событий, купалась в лучах недавно проведенной открытой подписки на свои ценные бумаги.

Компания Webvan.com была основана в 1999 году, в разгар бума приобретения коммерческих доменов. В цели фирмы входила разработка нового по тем временам сегмента сферы услуг – срочной доставки продуктов – в пределах тридцати минут после получения заказа. Кое-кому в то время затея Webvan показалась верным делом – в число инвесторов вошли такие компании, как Yahoo, Goldman Sachs и другие. В конце концов, продукты нужны всем, не так ли? Компания пошла наиболее амбициозным, агрессивным, оптимистичным и, к сожалению, недальновидным путем – капитализировалась с сумасшедшей скоростью. Был подписан контракт с огромной строительной фирмой Bechtel на постройку сети складов. Проект оценивался в миллиард долларов. Едва вставшая на ноги компания закупила собственный парк автомобилей для службы доставки и столько компьютерного оборудования, что его хватило бы для оснащения армии небольшой страны. Создатели Webvan поставили перед собой титаническую задачу и собирались решить ее в традиционном для американцев ключе: используя смекалку, ставшую нашей национальной чертой, замешав ее с изрядной долей ультрасовременных технологий и денег, занятых у венчурных компаний.

Менее чем через два года фирма обанкротилась.

В чем же была ошибка основателей Webvan? Они принялись решать не ту задачу. Все мы покупаем продукты. Давайте же вспомним, где приходится тратить большую часть времени? Скорее всего, вы, как и я, проводите его, толкая тележку вдоль проходов. Люди по большей части ничего не имеют против поездки в магазин; вся штука в том, что большая часть времени тратится уже внутри.

Я предлагаю недорогое (и поэтому привлекательное с точки зрения инвестора) решение: перед клиентом должны стоять только две задачи – сделать заказ через Интернет и найти время, чтобы заехать и забрать продукты. Дело предпринимателя – организовать процесс, то есть собрать и подготовить к выдаче заказанные покупателем товары. Получается, что, вместо того чтобы покупать целый автопарк, нанимать водителей и заставлять их без конца ездить по городу, достаточно иметь традиционный штат продавцов и хорошо организованную систему получения удаленных заказов.

Одним из залогов успешной работы является уверенность в том, что вы решаете именно ту проблему, которая требует внимания в данный момент. Поняв, какое препятствие является основным, вы сможете сконцентрироваться на его преодолении – и обретете секрет успеха.

Видимые проблемы, невидимые возможности

Пока руководители Eli Lilly старались восстановить положение компании на фондовом рынке, а создатели Webvan наблюдали гибель своего детища, один американский политик пытался спрогнозировать свое будущее.

Эл Гор столкнулся с проблемой. Будучи сыном профессионального политика и решив посвятить себя общественным интересам, Эл отдал государственной службе добрую четверть века. Гор провел пятнадцать лет в конгрессе и восемь – в Белом доме в качестве вице-президента, и, наконец, люди стали поговаривать о том, что вскоре он займет Овальный кабинет. Он и сам был уверен в том, что его шансы весьма велики. К сожалению, у Верховного суда штата Нью-Йорк было иное мнение на этот счет. Из-за этого вершина карьеры любого политического деятеля, величайшее достижение, которое позволило бы Элу Гору сделать то, что он хотел сделать всю жизнь – то есть изменить жизнь таким образом, чтобы она стала лучше, – оказалась недосягаемой.

Или все же нет?

На самом деле, возможно, проигрыш Гора в президентской гонке 2000 года оказался одним из наиболее благоприятных событий в его жизни. Дело в том, что, не заняв президентское кресло, он приобрел большее влияние, чем мог бы приобрести, если бы победил на выборах.

Будучи политиком, изменить что-либо в жизни на самом деле чрезвычайно трудно. Проблема в том, что политики не могут ничего изменить одной лишь собственной волей. Перемены происходят сами собой, постоянно, хотим мы этого или нет. Технологии развиваются, провоцируют изменения, появляются новые возможности, которые, в свою очередь, влияют на людские мысли, ожидания и запросы. Задача политика заключается лишь в том, чтобы адаптировать общество к этим изменениям. Политики не предвосхищают, они реагируют. Уйдя с государственной службы, Гор не только покинул накатанную колею ретроспективного мышления, он получил возможность влиять на общественное мнение, то есть занял гораздо более сильную позицию. Благодаря этому он, к примеру, смог напрямую воздействовать на динамику климатических изменений, подвергнув трансформации энергетику и сельское хозяйство.

Освободившись от офисной рутины, немаловажной частью которой, к примеру, была необходимость постоянно сражаться с конгрессом, избавившись от необходимости постоянно находиться под неусыпным оком прессы и жонглировать обязательствами перед различными группами, объединенными общими интересами, Гор неожиданно обнаружил, что его руки наконец свободны и он может всецело посвятить себя делу защиты окружающей среды. Теперь он представляет весь мир, а не одни только Соединенные Штаты. За несколько лет, проведенных вне рамок государственной службы, он завоевал не только Эмми, Грэмми, приз Американской киноакадемии, но и Нобелевскую премию.

Потеряв возможность взяться за рычаги государственной власти, Гор вышел за рамки системы – и обнаружил там возможности, которых у него никогда бы не было, останься он, так сказать, штатным политиком, пусть даже и высочайшего ранга. Он не пытался сдвинуть основное препятствие – просто переступил через него. Получается, необходимость победить в президентской гонке не была его главной задачей. Проблема была в том, как найти возможность влиять на весь мир, не обременяя себя балластом политики.

Чистить луковицу

Если помните, в начале главы я предложил вам выполнить задание – закрыть глаза и представить себе самую серьезную проблему. Казалось бы, закрывать глаза вовсе не обязательно – представить себе что-то можно и так. Однако я попросил вас подумать с закрытыми глазами не случайно. Отгородившись от внешних раздражителей, легче сконцентрироваться. Это верно. Однако, закрыв глаза, вы видите только саму проблему и перестаете замечать окружающий мир и разнообразные возможности, в нем сокрытые. Сконцентрировавшись на основном препятствии, вы как бы слепнете. На самом деле в реальности вы не ходите, закрыв глаза, зато начинаете смотреть на мир сквозь призму стоящей перед вами проблемы. Если продолжить сравнение, вы не слепнете, а становитесь дальтоником – перестаете воспринимать многообразие красок, видите мир в черно-белой гамме.

Закрыть глаза и сфокусироваться на основном препятствии, стоящем перед вами, – лишь первая часть задания. Гораздо важнее, поняв, что мешает вам больше всего, снова открыть глаза и начать пристально вглядываться. Дело в том, что наиболее очевидный способ решения проблемы, который пришел вам в голову после кратких размышлений, скорее всего, не принесет желаемого результата. Да и та проблема, которая показалась вам ключевой, вероятнее всего, таковой не является. Нельзя сказать, что результаты выполнения первой части задания абсолютно непродуктивны – они могут послужить превосходной отправной точкой для поиска действительно важной задачи, на решение которой стоит бросить все силы. Этот процесс можно сравнить с очисткой луковицы: проникнуть в сердцевину сразу невозможно, приходится снимать шкурку – слой за слоем.

Несколько лет назад я посетил одну из крупнейших компаний, работающую в сфере аудита и профессиональных бухгалтерских услуг. Я встречался с директором фирмы, буду называть его Эд. Компания оказывает аудиторские и бухгалтерские услуги крупнейшим частным предприятиям и государственным корпорациям из разных стран. В отделениях фирмы, разбросанных по всему миру, работает более сотни тысяч человек.

Я задал Эду вопрос: «Какую проблему вы, президент компании, считаете ключевой?» Его ответ, как вы, наверное, уже догадались, лежал на поверхности или, продолжая наше сравнение, был первым слоем шелухи, в которую завернута луковица.

«Основная проблема, – сказал Эд, – заключается в том, чтобы найти достаточное количество персонала для оказания квалифицированных услуг нашим клиентам, разбросанным по всему миру. Мы видим перед собой огромный объем работы, однако при всем старании не можем обслужить всех желающих».

В процессе разговора я задавал ему наводящие вопросы, чтобы лучше представить себе ситуацию. Мне нужна была отправная точка для того, чтобы провести анализ самостоятельно. Мы с Эдом постепенно очищали луковицу.

У него с собой был ноутбук, оснащенный беспроводной связью, и он мог получить доступ к любой информации. Тем не менее, когда мы с ним обратились к компьютеру, чтобы найти интересующие данные, оказалось, что Эд не знает, где можно узнать то, о чем я спросил. Почему же так получилось? Эд объяснил, что его корпорация состоит из почти ста пятидесяти отделений, разбросанных по миру. Каждое отделение состоит из различных департаментов и отделов. Если представить себе все это деление, получится такой калейдоскоп, при взгляде на который тут же начинает кружиться голова. Эд начал мне рассказывать о том, что в работе им постоянно приходится сталкиваться с огромным количеством противоречий и несоответствий. Отделения в регионах практически не имеют налаженных связей и не могут эффективно работать как единое целое.

Вот оно, подумал я. Мы добрались до сердцевины.

Вскоре и самому Эду стало ясно, что, если бы уже имеющиеся служащие получили возможность общаться друг с другом, минуя препоны, связанные с территориальными и национальными отличиями, между отделениями установились бы более прочные и эффективные деловые связи. В таком случае им не только не пришлось бы искать новых работников, но и удалось бы консолидировать и ужать штат.

Как видите, ключевая проблема в том виде, в каком ее представлял себе руководитель, оказалась далеко не самой важной. Несмотря на то что компания Эда достигла невероятных высот в оказании профессиональных услуг клиентам, ее деятельность была неэффективной – из-за плохой организации обмена внутренней информацией и недостаточно проработанной системы связи между сотрудниками компании.

После нашего разговора компания Эда занялась организацией внутренней глобальной компьютерной сети. Результат был таким ошеломительным, что потраченные усилия окупились сполна. Хотя проект на данный момент завершен лишь наполовину, руководство отметило серьезные позитивные сдвиги в производительности труда и эффективности работы персонала.

Сфокусироваться на главном

Постепенно очищая луковицу, вы шаг за шагом подходите к самой сути – и рано или поздно найдете точку, к которой стоит приложить все силы. Когда древнегреческий гениальный мыслитель и инженер Архимед открыл принцип рычага, он, согласно легенде, сказал: «Дайте мне точку опоры, и я переверну мир». Воспользовавшись принципом очистки луковицы, вы найдете ту самую точку опоры, благодаря которой можно перевернуть мир.

Получив в свое время степень бакалавра, я приступил к дальнейшему обучению. Мне хотелось показать учителям, как нужно преподавать предметы. Как правило, основная задача студента, проходящего классический пятилетний курс обучения, состоит в том, чтобы от семестра к семестру поддерживать успеваемость на высоком уровне, но я решил очистить луковицу – и найти оптимальное решение. Когда я обнаружил его, понял, что основная задача заключается не в том, чтобы успешно окончить курс и стать учителем, способным учить преподавателей. Что же важнее всего? Определенно, решил я, это серьезный преподавательский опыт. Исходя из этого, я решил, что буду приобретать этот опыт при каждом удобном случае еще в процессе обучения. Мне не раз говорили, что труднее всего преподавать в средней школе. Я нашел место в школе, в которой, возможно, впервые в истории страны проводился эксперимент по вливанию детей из гетто в основной контингент учащихся. Именно эти дети и должны были стать моими первыми учениками.

Когда я впервые пришел на работу, другие преподаватели как раз рассказывали об ужасных детях, которых им пришлось учить в прошлом году. Мысль о том, что придется с ними снова заниматься, пугала их. Если бы тогда я попросил любого из них закрыть глаза и ответить на вопрос о том, что является основной проблемой, уверен, они бы незамедлительно сказали, что это небольшая группа учащихся, которых они называли «детьми-убийцами». «Почему бы вам не передать их всех мне?» – предложил я. Таким образом, моими первыми учениками оказались дети, которых вся школа считала худшими из худших. Эти ребята не вылезали из неприятностей и получали в основном двойки и единицы. Один из моих коллег, помню, сказал: «Они учиться не в состоянии. Просто не могут, и все».

Первым делом я решил даже не пытаться делать то, что до меня уже делали другие учителя. Не то чтобы они были плохими учителями – один из них даже сумел добиться кое-каких успехов по некоторым предметам. Но толку было мало: кардинального перелома не было и все быстро скатывалось к начальной точке. Однако у меня было преимущество, которым те преподаватели похвастаться не могли: я уже тогда знал, что их главная проблема на самом деле основным препятствием не являлась. Следующий вопрос пришел сам собой: а что, если эти худшие ученики на самом деле не худшие?

Через некоторое время я предложил ребятам пройти индивидуальный тест – в устной форме. Никаких анкет с крестиками, заданий, никаких ручек, карандашей, шпаргалок, подглядывания у соседей и прочего. Я и ученик, один на один. Оказалось, знания у ребят были. Они помнили не только то, что мы проходили; они даже сопровождали объяснения теми же жестами, которыми я пользовался на своих лекциях.

Тупость не была причиной плохих оценок, которые получали эти дети. Наоборот, они были весьма сообразительны. Проблема заключалась в том, что никто толком не научил их ни писать, ни даже читать. Когда их заставляли делать письменные задания, на ребят просто нападал ступор; но когда я предложил им отвечать на вопросы устно, они прекрасно с ними справились.

Я добыл для них магнитофоны и предложил каждому записывать на пленку устный ответ, а потом проигрывать кассету и переписывать в тетрадь то, что они записали. Этот метод сработал. К концу года успеваемость у ребят повысилась.

Переступить через смерть

Из примера с учениками средней школы следует, что принцип «переступи через основное препятствие, вместо того чтобы пытаться сдвинуть его», можно применять в любой области жизни, не только в управлении транснациональными корпорациями. В некоторых случаях, следуя ему, можно спасти жизнь человека.

Однажды мне довелось произносить речь, в которой я коснулся катализаторов, влияющих на создание условий, в которых возникает искра озарения. После окончания лекции в аудитории осталась небольшая группа слушателей. Одна из женщин привлекла мое внимание: было в ней что-то такое, что постоянно побуждало меня обращаться к ней вне очереди.

– Через мою проблему переступить невозможно, – сказала она.

Оказалось, что ей незадолго до нашего разговора поставили диагноз: рак в последней стадии. Опухоль быстро росла; врачи сказали, что жить ей осталось полгода.

– Моя жизнь превратилась в ад, – сказала женщина. – Я не хочу умирать, но знаю, что скоро умру, и не могу не думать об этом. Как можно переступить через такое препятствие?

Подобно Уильяму Джевонсу, женщина, безусловно, наблюдала развитие истинной тенденции. Только речь шла не об истощении запасов угля, а о днях и часах ее жизни.

– Прежде всего, должен выразить вам сочувствие, – начал я. – Конечно, мы все знаем, что рано или поздно умрем. Однако вы знаете, когда это произойдет. Разница именно в этом.

Она кивнула в знак согласия; мы немного помолчали.

– Могу я предложить вам одно решение? – спросил я. Женщина снова кивнула. – Почему бы вам не оставить мысли о смерти на тот день, когда вы почувствуете, что умираете? Вы могли бы думать о жизни и о том, как распорядиться оставшимся временем.

Лицо женщины изменилось; я видел это. Она улыбнулась, и я понял, что смысл моих слов до нее дошел.

Примерно через месяц она прислала мне весточку, написала, что предложенное мной несложное решение изменило ее жизнь. Она действительно переключилась на мысли о жизни: о ее прелестях, радостях и красоте, тогда как раньше ей все время хотелось сфокусироваться на ужасе, панике и прочих негативных вещах. Женщина знала, что скоро умрет; в этом и заключалась та самая проблема, которую она не могла решить. Однако переступить через нее возможность была.

Есть и другая история, о человеке, которому благодаря своевременно снизошедшей на него искре озарения удалось переступить не только через реальность, но и через саму смерть.

Будучи маленькой девочкой, Натали Коул, дочь Нат Кинг Коула, однажды вышла на сцену вместе с отцом и запомнила этот случай на всю жизнь. Однако выступать в качестве певицы девушка начала лишь на третьем десятке.

Ее карьера стремительно развивалась, и вскоре звездный статус, которого ей удалось достичь, дал о себе знать привычным для знаменитостей набором проблем – включая наркотическую зависимость, ставшую следствием нервного напряжения, – девушка никак не могла избавиться от образа дочери знаменитого отца.

Наконец, спустя полтора десятка лет, минувших с тех пор, как о Натали впервые заговорили как о звезде, девушка оказалась способной преодолеть предрассудки и принять наследство, доставшееся от знаменитого родителя. Наступил момент, когда Натали оказалась готова исполнить тайное желание, жившее в душе с тех пор, как она впервые выступила вместе с отцом: записать с ним совместный альбом. Сделать это мешало одно существенное обстоятельство: ее отец умер четверть века назад.

Натали задала специалистам на первый взгляд детский вопрос: есть ли возможность оцифровать старые записи отца и выделить его голос без музыкального сопровождения? Натали хотелось смикшировать его голос со своим и сделать совместную запись. В конце концов ей удалось не только сделать записи, но и спеть с отцом дуэтом «вживую». Запись этого дуэта мгновенно поднялась на вершины хит-парадов и продолжала оставаться там в течение нескольких недель.

Спеть дуэтом с покойным отцом – эта проблема стала бы для большинства людей неразрешимой. Однако Натали нашла способ переступить через нее.

Этот случай представляет собой идеальный пример одного из ключевых тактических приемов, являющихся составной частью стратегии «вместо того чтобы решать основную проблему, переступи через нее». Этот прием можно описать в следующих четырех словах: «следите за развитием технологий». Натали Коул не была специалистом в области технологий; она вряд ли знала в деталях, что такое цифровое микширование. Однако это ей было и не нужно. И вам тоже не нужно знать все детали.

В наши дни, когда динамику ускорения развития цифровых технологий можно выразить графически почти вертикальной линией, быть в курсе новых технологий просто необходимо. Вспомним одну из двух важнейших заповедей: если что-то можно сделать, это необходимо сделать.

Спешить с выводами

Секрет успеха Натали Коул заключается не в том, что она обладала какими-то специфическими знаниями, которых не было у других. Дело было в том, что она не стеснялась задавать детские вопросы. Иными словами, она не спешила с выводами.

Сделав определенные выводы относительно того или иного предположения, мы перестаем видеть перспективы и лишаем себя возможности обнаружить скрытую проблему, которая может оказаться основным препятствием. Услышав о новой технологии, прочитав о какой-нибудь радикальной идее или попытавшись выпустить из ограниченного пространства свой собственный разум, мы первым делом стремимся сделать выводы – иными словами, обрабатываем новую информацию, исходя из накопленного жизненного опыта. Однако прошлое весьма существенно отличается от будущего. Если вы не будете спешить с выводами, заставите себя сопротивляться инстинктивному желанию навешивать ярлыки, вы сможете снять шоры, мешающие видеть невидимое, и научитесь делать невозможное.

К примеру, вы сообщили бы мне, что в 2009 году собираетесь основать в штате Мичиган новый банк. Год был тяжелым, и на первый взгляд затея могла показаться безнадежной. Однако я знаю человека, который сделал то же самое и преуспел. Он оказался способным преодолеть тягу к скоропалительным выводам, не стал принимать во внимание обстоятельства, связанные с кризисом в Детройте и на Уолл-стрит, и результат соответствовал его ожиданиям.

Научившись переступать через основную проблему, многие получили возможность пробудить в себе искру озарения и обнаружили возможности, доселе скрытые. Однако, чтобы добиться этого, нужно не спешить с выводами.

Переступить через препятствие и выйти на финишную прямую

Осенью 2006 года я взял отпуск и решил отправиться на несколько недель в Южную Африку, чтобы принять участие в фото-сафари, проходившем на территории Уганды, Кении и Танзании. Во многих деревнях, через которые пролегал маршрут, едва ли можно было обнаружить следы современной цивилизации: в них не было ни банков, ни телевидения, ни даже электричества. Кое-где не было даже водопровода. Поднимаясь на гору в девственном лесу Бвинди на территории Уганды, чтобы понаблюдать за жизнью горилл, я чувствовал себя так, будто вернулся во времена, когда на земле жили племена охотников. Было слышно, как в деревне местные жители поют под барабанную дробь, наш проводник прорубал дорогу в джунглях на высоте более двух с половиной тысяч метров над уровнем моря с помощью ножа; словом, казалось, мы попали в экранизацию старого доброго «Тарзана» тридцатых годов.

Мы с товарищем купили билеты на небольшой чартерный самолет, который доставил нас в Кению, в парк Амбозели – огромный природный заповедник, более 200 квадратных километров болот и полузасушливых районов. Сойдя с самолета, поняли, что попали в место, которого цивилизация не коснулась совсем. Оглядевшись, мы не заметили ничего такого, что бы говорило о присутствии человека. Даже узнать, сколько времени, было невозможно – любые ориентиры отсутствовали. Казалось, мы попали в Парк Юрского периода.

Это ощущение вскоре усилилось: когда мы поехали по маршруту, где можно увидеть львов и слонов, встретили небольшую группу воинов из племени масаи. На троих из них была традиционная одежда; такая же, какую носили их предки на протяжении столетий. Была одна лишь деталь, благодаря которой общее впечатление слегка нарушалось: двое из троих мужчин разговаривали по мобильным телефонам. Эту возможность предоставила им компания MTN (Mobile Telephone Network).

Вероятно, вы никогда не слышали об этой компании, но, уверяю вас, еще услышите о ней в ближайшем будущем. Она была основана в 1994 году в Йоханнесбурге. Сейчас компания лидирует в пятнадцати из двадцати двух стран, в которых есть ее представительства. Приблизительно в трети этих стран ее логотип известен лучше, чем знаменитая надпись «Coca-Cola». Компания активно внедряет услуги сотовой связи там, где рынок телекоммуникаций находится в зачаточном состоянии, особенно в Африке и в странах Ближнего и Среднего Востока.

Во многих регионах, где работают сети MTN, нет или почти нет никакой инфраструктуры. Каким же образом можно запустить сотовую сеть в регионе, где нет даже электричества? Компания сумела переступить через эту проблему: электричество в странах, на рынки которых выходит MTN, появляется вместе с самой сетью.

Начиная работу в стране, MTN первым делом организует представительство дочерней структуры – MTN Foundation – фонда, который предоставляет местному сообществу широкий спектр услуг в самых разных областях: от здравоохранения и образования до постройки небольших электростанций.

В процессе создания нового рынка клиенты получают не только телекоммуникационные услуги. Это естественно – в странах с развивающейся экономикой людям недостаточно получить лишь возможность общаться друг с другом. Им нужны радио и телевидение, банки и кредитные карты, персональные компьютеры и Интернет; телефоны компании MTN заменяют им все это. Вспомним восемь потоков технологического развития. Благодаря трем из них – мобильности, объединению в общую сеть и конвергенции – современные миниатюрные телефоны постепенно заменяют радиоприемники, телевизоры высокой четкости, компьютеры и многое другое. Телефон становится не только кредитной картой, но и ключом от автомобиля и от дома, пульсомером и прибором, позволяющим следить за тем, что делает ваш ребенок.

Я уже сталкивался с подобным примером в Эквадоре. В тот момент в стране как раз была запущена широкополосная беспроводная сеть, и получить к ней доступ можно было практически повсеместно. Вернувшись в Соединенные Штаты, я был потрясен тем, что у нас на родине такая возможность все еще не реализована! В стране никогда не строили сетей, объединенных между собой проводами, они полностью миновали эту фазу. Кстати, такой же скачок в некоторой степени спровоцировал возникновение Индийского экономического чуда: в стране никогда не строили громоздких сетей, основанных на применении медных или оптоволоконных кабелей, и сразу перешли к передаче данных через беспроводные и спутниковые каналы.

Выбрать эффективный путь

После поездки на Африканский континент мне пришло в голову, что эти страны на данный момент, как ни смешно это звучит, имеют более высокий уровень технологического развития, чем штаты, расположенные на Западном побережье Америки.

Проблема Африки заключается не в том, что там нет или почти нет инфраструктуры. Проблема Америки заключается в другом – здесь инфраструктура слишком хорошо развита. В этом заключается проклятье, оставленное нам в наследство предками: построенные ими агрегаты и сооружения надежны и служат слишком хорошо, чтобы с ними можно было расстаться, но недостаточно эффективно, чтобы на их основе внедрять новые технологии.

В каком-то смысле страны с развивающейся экономикой, такие, как Кения, Эквадор или Индия, обладают преимуществом перед нами. Оно заключается в том, что в этих странах еще многого нет – им не приходится ломать голову над тем, как расстаться с телекоммуникациями двадцатого века.

Перед теми, кто живет в странах с развитой экономикой и может делать выбор, стоит один и тот же немой вопрос: правильно ли похоронить старую инфраструктуру и заняться постройкой новой или следует сначала закончить эксплуатировать то, что есть? В данный момент этот эпический вопрос решает Китай. В двадцатом веке страна прошла через насильственную индустриализацию и пошла по пути развития, которым западные страны шли уже несколько веков. По этой причине всего несколько лет назад Китай полным ходом шел в сторону кошмаров индустриальной эпохи в стиле Соединенных Штатов – со стихийным ростом городов, повышением содержания вредных веществ в атмосфере и прочими «прелестями». Ситуация была тревожной: планета еще кое-как могла выдержать одну супердержаву, выделяющую в атмосферу огромное количество углеводорода, но появление двух или трех – это чересчур.

Однако в данный момент в Китае, похоже, решили переступить через эту проблему. Пока в США стараются как-то загладить этот насущный вопрос и мучительно ищут возможность компромисса между дальнейшей индустриализацией и сохранением остатков природы, китайцы готовы встать во главе кампании по борьбе с загрязнением окружающей среды.

В Китае иначе стали подходить к проблеме содержания вредных выбросов в отработанных газах, выделяемых автомобилями. Похоже, китайцы и здесь взяли на вооружение принцип «переступи через основное препятствие, вместо того чтобы устранять его». Лидеры компартии Китая уже внедряют план развития отечественной автомобильной промышленности, согласно которому страна должна стать мировым лидером в производстве электромобилей и гибридных моделей.

Необходимость решить, принять ли наследство в виде устаревшей инфраструктуры, стоит не только перед странами. Отдельные предприятия, компании и государственные организации тоже вынуждены решать эту дилемму. Все понимают, что, продолжая пользоваться, к примеру, устаревшей компьютерной техникой и программным обеспечением, они теряют очки в конкурентной борьбе. Если вы откажетесь от использования старой платформы, доставшейся в наследство, и замените ее новой, трансформировать деятельность предприятия для соответствия современным стандартам будет гораздо легче.

Настоящая проблема состоит в том, что мы получили в наследство не только саму систему, но и устаревшее мышление. И это куда серьезней, чем сложности с дряхлеющими шоссе или турбинами.

В старом мире существовало правило: «Если оборудование работает, то его не нужно ремонтировать». Сегодня действует другой закон: «Если оборудование работает, оно уже устарело».

Особенно ярким примером, иллюстрирующим действие нового правила, можно считать проект «Каждому ребенку по ноутбуку». Его основателем и руководителем был профессор Николас Негропонте, начальник знаменитой лаборатории Media Lab при Массачусетском технологическом институте и один из создателей журнала «Wired». Под эгидой проекта была создана группа по обучению детей компьютерной грамотности. Целью проекта было создание глобального игрового поля и оказание помощи детям со всего мира, не имеющим доступа к современным компьютерным технологиям. Группа потратила годы на разработки простейшего компьютера. Согласно плану эти ноутбуки должны были поступить на рынки стран с развивающейся экономикой. Когда программа продаж была запущена, было объявлено, что для начала в разные страны будет отправлено семь миллионов «ноутбуков за сто долларов».

Идея проекта «Каждому ребенку по ноутбуку» была смелой и амбициозной, но создатели группы смотрели в будущее сквозь призму настоящего. Сам по себе план инвестирования в будущее мира заслуживает лишь восхищения, но идея была испорчена устаревшим мышлением. К тому времени, когда концепция «ноутбука за сто долларов» была проработана и первые компьютеры появились на рынке, они оказались безнадежно устаревшими. Идея была замечательная – но не великая. Великая идея заключалась бы в следующем: о компьютерах следует полностью забыть и заняться производством дешевых смартфонов для детей.

Об успехах проекта можно судить по экономическим показателям. В момент, когда о нем впервые стали говорить, считалось, что его себестоимость не должна была превышать ста долларов. Однако вскоре выяснилось, что эта цифра постоянно увеличивается – к 2009 году она удвоилась. Индия отказалась участвовать в проекте; ее представители заявили о намерении создать ноутбук за десять долларов. Кстати, в Африке себестоимость сотового телефона – один доллар. Руководители MTN говорили мне, что вскоре удастся снизить ее до десяти центов. И вот ведь в чем ирония: современный сотовый телефон давно уже не телефон в прямом смысле этого слова. Это портативный компьютер.

Представьте себе: в ваш телефон вмонтирован дополнительный процессор и лазерный проектор, проецирующий на стену изображение виртуального монитора, а второй проектор, направленный в другую сторону, создает на поверхности стола виртуальную клавиатуру. Куда бы вы ни отправились, если вы в состоянии найти ровную стену, достаточно нажать кнопку, и вы получите полноценный компьютер, а на мониторе можно будет вдобавок еще и смотреть телепередачи. Пока я пишу эти строки, эта технология как раз становится доступной до такой степени, чтобы в продаже появились первые аппараты, наделенные такими функциями.

Кто мог предвидеть такое развитие телефонов? Думаю, что любой из нас. Особенно теперь, когда вы знаете восемь потоков технологического развития. В истории, которую мы с вами только что рассмотрели, можно усмотреть следы воздействия, по крайней мере, четырех из них.

ДЕМАТЕРИАЛИЗАЦИЯ: сейчас уже можно создать полнофункциональный компьютер, который поместится в небольшой корпус. Еще несколько лет назад компьютер, обладающий такими функциями, пришлось бы собирать в корпусе стандартного ноутбука.

МОБИЛЬНОСТЬ: раньше для подключения к телевещанию или сети Интернет требовались провода, теперь же все это возможно посредством использования беспроводных сетей.

ОБЪЕДИНЕНИЕ В СЕТЬ: чем больше появляется в сети пользователей, тем больше требуется сервисов и тем многообразней интересы людей, пользующихся услугами сети. По мере увеличения объема интеллектуальная ценность сети растет, а расходы на ее поддержку снижаются.

КОНВЕРГЕНЦИЯ: постепенно все необходимые услуги – банковское обслуживание, телевидение, радио и доступ к сети Интернет объединяются в одной точке доступа, которой становится сотовый телефон.

Сложите все части мозаики воедино – и вы поймете, чем занимается MTN и как ее работа помогает трансформировать жизнь на Африканском континенте. Если бы проект «Каждому ребенку по ноутбуку» базировался на технологии, разработанной этим оператором сотовой связи, его ожидал бы куда больший успех. Однако его создатели слишком уж сильно цеплялись за слово «ноутбук» и свой устаревший образ мышления.

Переступить через дефицит

Один из наиболее распространенных случаев проявления устаревшего мышления напрямую связан с экономическими представлениями об устройстве мира. Мы уже не раз говорили о воздействии на технологический прогресс трех цифровых ускорителей и о том, что в результате их работы кривая, которой описывается на графике его развития, превратилась в практически прямую вертикальную линию. Так вот, одним из следствий этого можно считать тот факт, что в настоящее время радикальным образом меняются не только инструменты, которыми мы пользуемся, но и сама концепция достатка и дефицита.

Стремительное ускорение развития технологического прогресса привело к возникновению процессов, которые иначе, чем алхимическими, не назовешь: мы переходим от экономики дефицита к экономике изобилия.

Принцип действия нашей экономической модели всегда был основан на понятии дефицита. Иными словами, любая экономическая операция приводит к истощению ресурсов. Допустим, я передаю вам гектар земли, вагон древесины или баррель нефти. Понятно, что мои запасы определенно уменьшились на то же количество нефти, земли или древесины. Томас Карлайль в свое время назвал экономику «мрачной наукой», так как экономисты постоянно занимаются подсчетом будущих потерь. Но, в отличие от ресурсов физических, багаж знаний лишь увеличивается, когда вы ими делитесь (и в этом знания похожи на любовь). Таков специфический принцип, присущий любым сетям.

Отличным примером этого утверждения может служить ситуация с факсами. Факсимильные аппараты первого поколения были невероятно дороги, а пользы от них было очень мало. Воздействие дематериализации и объединения в единую сеть привело к тому, что факсы устарели, а функции, которые они выполняли, давно уже взяла на себя электронная почта. Интернет стал основным проявлением развития цифровых технологий, ознаменовавшим начало новой экономической эры.

Прошло лишь несколько лет с тех пор, как мы научились в полной мере использовать истинный потенциал Интернета как ничем не ограниченного средства коммуникации и обмена информацией. Перейдя от использования Интернета в качестве источника информации к использованию его для оперативного обмена знаниями, наделив его функциями более высокого уровня, мы сделали шаг к экономике нового типа.

Индустриальная экономика прошедшей эпохи была основана на оперировании дефицитными ресурсами, к примеру, на поиске и добыче редкоземельных металлов и превращении этих ресурсов в высокодоходные товары. Соответственно процветание и достаток зависели от количества накопленных материальных, физически ощутимых богатств, таких, как земля, нефтяные месторождения, прав на разработку минеральных ресурсов, фабрик, оборудования и тому подобных вещей. Но в настоящее время основой успеха и процветания стали не материальные ресурсы, а обмен полученными знаниями. Наступила новая эра, и старая арифметика в ней неприменима.

Экономика, основанная на знаниях (нематериальная экономика), базируется на принципах расширения и бездефицитности. В дефицитной экономике, скажем, свежие новости – актив, доступ к которому имеет лишь небольшое количество игроков. Этот актив накапливается, тщательно охраняется, а потом поступает в продажу. В рамках бездефицитной экономики, благодаря появлению блогов и подкастов (английское слово podcasting означает «трансляцию» по сети Интернет файлов, чаще всего звуковых в формате mp3. – Прим. редактора), возможность создания средства массовой информации есть у каждого. Я приведу пример, демонстрирующий сдвиг от экономики первого типа ко второму в области СМИ: в 1991 году «Человеком года» по версии журнала «Тайм» стал Тед Тернер, основатель канала CNN. Он был удостоен этого звания за наиболее полное освещение военных действий в районе Персидского залива. Через пятнадцать лет журнал заявил, что «Человеком года» теперь можно назвать совокупность пользователей сетевых информационных ресурсов, то есть «Нас». На обложке журнала, посвященного финалу «Человека года», написано следующее:

2006 год стал годом общения и сотрудничества между людьми. Никогда еще в истории цивилизации люди не общались так много и не сотрудничали так продуктивно, как в рамках крупных сетевых проектов. Речь идет о вселенских базах знаний, таких, как Wikipedia, социальных телесетях с миллионами каналов, таких, как YouTube. Большинство на наших глазах отнимает власть у меньшинства, и безымянные пользователи помогают друг другу совершенно бесплатно.

В начале двадцать первого века, впервые в истории человечества, стремительное развитие технологий создало предпосылки для создания нового мира, в котором достаток постепенно победит дефицит.

В прошлом дефицит и ощущение того, что человеку причитаются какие-то материальные блага, были проблемами, которые нужно было решать. Сегодня их решать уже не нужно, достаточно просто перешагнуть через них.

Это не значит, что мы должны игнорировать существование дефицита и нужды, тем более пытаться отрицать их негативное воздействие на жизнь людей. Количество тех, у кого нет жилья, чье здоровье испорчено неправильным питанием, тех, кому приходится ложиться спать голодными, исчисляется сотнями миллионов. Некоторые считают, что распространением фундаментализма, терроризма и разных других форм радикального насилия во всем мире мы обязаны именно нужде и экономическому неравенству. Но в том-то и дело, что нужда и неравенство существуют не потому, что в мире недостаточно материальных благ, чтобы их хватило в более или менее равной степени всем людям. Они продолжают существовать по причине того, что мы продолжаем оперировать понятиями из области экономики дефицита, а этот вид мышления уже устарел.

В устаревшем мышлении содержится определенный подвох: если мы будем продолжать вести дела согласно его канонам, волна, которую поднимем, может пойти в противоположную сторону и смести нас с лица земли. Если вы будете подходить с устаревшим мышлением к новому экономическому ландшафту, вам гарантировано постепенное моральное старение и последующая гибель вашего дела. Назад пути нет: название нового времени уже определено – эпоха бездефицитной экономики.

Вспомнив, о чем мы говорили в Главе 1, давайте попробуем, воспользовавшись новым правилом, посмотреть, как можно изменить политику автопроизводителя, решившего создать для своих автомобилей «лучший рынок на планете». Вооружившись новыми знаниями, мы, вместо того чтобы создавать «лучший рынок на планете», займемся организацией «лучшего рынка для планеты».

История двух телекоммуникационных компаний

MTN создала современную, интригующую модель бизнеса. Действиями компании не руководит целиком и полностью жажда получить прибыль. Вместо этого руководство компании заинтересовано в том, что они называют «тройными итоговыми показателями»: в социальном воздействии, влиянии на окружающую среду и финансовой прибыли.

Мы уже говорили о том, что компания предоставляет услуги сотовой связи в регионах, где нет инфраструктуры, позволяющей добывать и передавать на значительные расстояния электроэнергию. MTN устанавливает в таких местах собственные небольшие электростанции. Эти установки отличаются не только тем, что их работа относительно безопасна для окружающей среды. Их наличие в регионе делает его независимым от изменений в политике международных нефтедобывающих корпораций. По сути, компания MTN вносит вклад в развитие экономики региона. В настоящий момент перед компанией стоит цель снизить потребление топлива своих энергоустановок на тысячу процентов. Как они хотят это сделать? Используя энергию ветра и солнца.

Если в регионе появляется электричество, значит, есть от чего заряжать мобильные телефоны, но этим дело не ограничивается. От электричества можно осветить дома, подключить водяной насос и запустить водопровод. В компании давно уже поняли, что, создавая в регионе электростанцию, они не только приносят в дома блага цивилизации, такие, как свет и вода. Появляются новые идеи, и в регионе сразу начинается экономический и интеллектуальный подъем.

Таким образом, MTN – не просто телекоммуникационная компания. Это агентство по экономической поддержке чернокожего населения, замаскированное под оператора сотовой связи. Недавно компания удвоила территорию покрытия, добавив к тем регионам, где их сети уже существовали, еще ряд стран Африки и Ближнего Востока, то есть увеличив свою клиентскую базу на 40 миллионов абонентов. Рано еще говорить о серьезных успехах на новых рынках, однако там, где MTN начала свою деятельность, в жизни людей, которым она служит, произошли существенные изменения.

Можно найти и другие примеры компаний, заботящихся о росте благосостояния клиентов, чтобы обеспечить рост собственных доходов. Подобная стратегия напоминает бесконечную цепь – полученные средства снова вкладываются в регион, обеспечивающий для компании рынок, достаток покупателей услуг увеличивается, и они платят больше за телефонные разговоры или любые другие услуги или товары.

Сейчас все говорят о роли Индии и Китая в развитии мировой экономики. Африка в этих дискуссиях упоминается редко. Это не удивительно: сложности, связанные с развитием бизнеса в Африке, особенно бросающаяся в глаза нищета населения, не поддающаяся стабилизации политическая ситуация в ряде стран, территориальная раздробленность – все это прекрасно известно бизнесменам. В результате принято считать, что барьеры, препятствующие развитию бизнеса на Африканском континенте, практически непреодолимы. Однако в этом суждении ничего не сказано о том, что компании, желающие работать в странах Африки, сами могут принести в любую страну, город или деревню зачатки экономического роста, процветания и достатка.

Африка, бывшая в течение десятилетий символом бедности и дефицита, может вскоре превратиться в образец достатка и процветания. Конечно, по какому точно сценарию пойдет развитие, пока говорить рано. Однако о некоторых вещах мы можем судить вполне определенно: прежде всего о том, что развитие, так или иначе, начнется. И точкой отсчета не станут новые, пусть даже гениальные, решения, касающиеся развития Черного континента. Рост начнется тогда, когда будут найдены способы перешагнуть через имеющиеся препятствия.

И снова угольный вопрос

В начале главы мы говорили об Уильяме Джевонсе и о том, как индустриальной революции удалось обойти проблему истощения запасов угля, сменив вид топлива, ставшего главной движущей силой дальнейшего прогресса. Если вы мыслите, как большинство других читателей, вам наверняка уже не дает покоя вопрос: «Удалось ли нам тогда в действительности перешагнуть через препятствие или мы пошли другим путем, чтобы рано или поздно к нему вернуться?»

Очень хорошо, что вы задали этот вопрос. Дело в том, что на самом деле индустриальной революции так до конца и не удалось избавиться от проблемы, о которой говорил Джевонс. Сегодня в Соединенных Штатах более половины электроэнергии производится на угольных электростанциях. Если углубиться в этот вопрос, окажется, что уголь превалирует в качестве топлива в энергетике любой страны.

Если вам в прогнозе Джевонса что-то показалось знакомым, так и должно быть. Спустя век с небольшим после выхода в свет предсказания английского экономиста члены международной общественной организации, называвшие себя Римским клубом, выпустили книгу, до странности похожую на работу Джевонса. Она вышла в 1971 году, называлась «Пределы роста» и содержала в себе очередной прогноз, связанный с закатом индустриальной революции. В книге говорилось о том, что через двадцать лет мировые запасы нефти будут полностью истощены. К счастью, этого не произошло – в Главе 3 мы уже говорили о том, что технологии бурения и добычи претерпели серьезные изменения. Более того, стремительное развитие систем искусственного псевдоинтеллекта позволяет нам добиться серьезных успехов в экономии оставшихся запасов нефти.

Тем не менее мы понимаем, что продолжать уповать на нефть и уголь в качестве основных источников энергии бесконечно невозможно.

В широком смысле угольный вопрос, затронутый Джевонсом, нам пока разрешить не удалось, только в соответствии с современной терминологией его следует назвать вопросом углеводородного топлива. Основная модель промышленной энергетики заключается в получении электроэнергии и других видов энергии путем добычи и сжигания ископаемых видов топлива. Если уголь был основной проблемой девятнадцатого века, то нефть стала главной заботой века двадцатого; но мы-то сейчас живем уже в двадцать первом.

Бабочка не может рассчитывать на процветание, занимаясь решением проблем гусеницы. Перед нами стоят проблемы, но мы не должны стремиться решать их – гораздо правильней искать способ через них переступить. Чтобы сделать это, следует уделить внимание еще одному принципу возникновения искры озарения.

Практические занятия

Ключевым способом решения самых серьезных проблем является понимание того, что на самом деле это не самые серьезные проблемы. Через основное препятствие следует переступить, вместо того чтобы пытаться сдвинуть его с дороги.

1) Вспомните задание, которое я дал вам в начале главы. Выполнив его, вы вспомнили свою «основную проблему». Спросите себя, появились ли признаки просветления по мере чтения этой главы? Удалось ли вам придумать, как переступить через основное препятствие?

2) Никогда не позволяйте себе застревать на месте; старайтесь постоянно двигаться вперед. Часто бывает так, что, обнаружив «основную проблему», которая на самом деле таковой только кажется, вы застреваете на месте и перестаете искать истинное препятствие. Вспомните о принципе «очистки луковицы». Представьте себе, что ваша проблема – верхний слой луковичной кожуры: счистить ее вы сможете, разделив проблему на компоненты. Постоянно задавайте себе вопрос: «Почему это обстоятельство стало для меня проблемой?», и, когда найдете ответ на этот вопрос, спросите себя: «И почему же это обстоятельство стало для меня проблемой?» В конце концов вы доберетесь до сердцевины, которая и будет истинным препятствием, стоящим на вашем пути.

3) Поищите подходящее технологическое решение, которое может облегчить вам задачу. Современные технологии предоставляют нам массу возможностей, позволяющих решать самые разные задачи. Не можете найти для компании хорошую машинистку? Почему бы не попробовать программу распознавания текста? Нужны новые идеи для создания ассортимента продукции или услуг? Используйте возможности Интернета и выведайте пожелания клиентов.

4) Не спешите с выводами. Откажитесь от привычки делать скоропалительные выводы и выносить суждения, основанные на прошлом опыте.

5) Перешагните через основное препятствие и встаньте на финишную прямую. Спросив себя, есть ли возможность перешагнуть через препятствие, вы освобождаете разум от балласта и начинаете искать решение в другом направлении, глядя поверх бетонного блока, загораживающего путь. Зачастую именно там и находится оптимальное решение.

6) Есть ли в вашем поле деятельности устаревшие системы? Спросите себя: «Не лучше ли расстаться со старым хламом немедленно и поискать решение, которое в будущем станет общепризнанным?»

7) Внимательно проштудируйте все пункты стратегии, которой вы в данный момент пользуетесь. Задайте себе вопрос: «Эта стратегия основана на дефиците или на его отсутствии?»

5. Идите от обратного

У школьных округов города Детройта и его окрестностей появилась проблема. Дело было в начале прошлого десятилетия, и, хотя американская автомобильная промышленность еще не успела достичь катастрофической фазы, в регионе уже наметились серьезные неприятности. После введения федеральной программы поддержки бесплатных средних школ (NCLB) у округов возникли обременительные расходы на тестирование школьников и дополнительный персонал. В результате в администрации округов неоднократно вынуждены были решать, какую часть школьной программы сократить, чтобы дети при этом пострадали в меньшей степени.

Вспоминая свой студенческий опыт преподавания точных наук в средней школе, я понимаю, что это, возможно, был один из самых волнующих периодов жизни. Учить детей мне так понравилось, что в рамках своей фирмы, занимающейся оказанием информационно-консультационных услуг, я учредил подразделение, оказывающее помощь школам по всей стране. В рамках этой работы мы создали программу, которая называется «Процветающая школа». Участники программы постигают принципы возникновения искры озарения и учатся стратегическому планированию. На семинарах мы пользуемся двумя видами карточек: одни называются технологическими, другие – стратегическими.

В начале столетия мы как раз были на выезде в Детройте и проводили занятия с руководителями ряда школьных округов. Кто-то из них предложил обсудить проблему сокращения бюджета, с которой они столкнулись. Мы занялись всесторонним изучением вопроса, чтобы спровоцировать возникновение искры озарения, благодаря которой надеялись найти универсальное решение. Участники выдвигали идею за идеей, но ничего подходящего не находилось. В процессе обсуждения кто-то вытянул карточку из стратегической стопки, на которой было написано «Создайте источники финансирования», и сказал: «Послушайте, почему бы нам не поискать источники финансирования?»

Кто-то из участников рассмеялся – какие источники финансирования может найти бесплатная школа в экономически неблагополучном районе? Но идея была из тех, что приходят в голову людям, сумевшим «вытащить мышление из коробки». Мне она понравилась.

Мы просмотрели пять-шесть предложений, а потом кто-то вынул карточку, озаглавленную «Совместное использование процессора». Вот что там было написано:

Распределенная обработка данных позволяет пользоваться вычислительной мощностью процессоров всех компьютеров, объединенных в сеть, превращая группу свободных на данный момент компьютеров в один суперкомпьютер.

– Знаете что, – протянул я. – Давайте-ка подумаем. Есть ли в ваших школах компьютерные сети и свободные компьютеры?

В ответ я услышал, что все компьютеры заняты целый день.

– Целый день, – повторил я. – Хорошо…

Я специально не закончил фразу, решив воспользоваться еще одним принципом возникновения искры озарения – «идите от обратного». Естественно, не прошло и нескольких секунд, как идея возникла в умах слушателей сама собой.

– Я поняла! – воскликнула женщина, вытянувшая стратегическую карточку с предложением создать источники финансирования. Остальные повернулись и посмотрели на нее.

– Они все заняты днем, – объяснила она возбужденно, – но ночью-то они свободны?

В школах, входящих в состав округов, было несколько тысяч компьютеров, и все они были совершенно свободны с момента закрытия и до восьми часов утра, а это примерно шестнадцать часов в сутки. Не считая выходных.

– У нас есть шестнадцать часов компьютерного времени каждый день, – продолжала женщина. – Это примерно восемьдесят часов в неделю, а вместе с выходными – более ста двадцати часов! Умножим, скажем, на четыре тысячи компьютеров. Получается… что-то около полумиллиона компьютерных часов в неделю.

– Но что мы можем сделать с этой вычислительной мощностью? – спросила она, поворачиваясь ко мне.

– Почему бы не сдать их в аренду? – спросил я.

Именно так они и поступили. Занялись поисками компании, чья продукция не вызвала бы возражений у родителей учеников. В конце концов руководителям удалось сдать в аренду школьный «суперкомпьютер» фармацевтической компании, которой была необходима быстрая переработка больших объемов цифровых данных. Через несколько месяцев школы этого округа зарабатывали сумму с шестью нулями в год, и причиной этого преуспевания стала краткая искра озарения, проскочившая во время нашего семинара.

Памятуя то, о чем мы говорили в предыдущей главе, вы, возможно, поняли, что члены администрации школьного округа, столкнувшись с проблемой, перешагнули через нее, вместо того чтобы искать решение. Вместо того чтобы искать возможность еще сильнее урезать с трудом взлелеянную программу дополнительных занятий по причине нехватки бюджетных средств, они действительно перешагнули через препятствие. Но в этом случае можно усмотреть воздействие еще одного принципа, влияющего на возникновение искры озарения: «идите от обратного». Система бесплатных школ, как правило, находится в списке распределения бюджетных средств на последнем месте. Члены администрации округа прекрасно это знали и пошли другим путем: начали искать альтернативные источники финансирования.

Кстати, история на этом не кончается. В одном из соседних округов прослышали о том, что сделали соседи, и стали искать свою искру озарения. Для того чтобы увидеть, что они нашли, нужно подняться на крышу одной из школ. Они решили использовать крыши для демонстрации рекламы.

Неподалеку расположен международный аэропорт Детройта. Каждый год он принимает от 30 до 40 миллионов пассажиров, а это примерно сто тысяч человек в день. Гигантская аудитория, не правда ли?

Обратное зачастую лучшее

В предыдущей главе мы говорили о том, что зачастую то, что кажется нам поначалу основным препятствием, на деле им не является. Поиски истинной основной проблемы часто затруднены тем, что мы не знаем, в какую сторону смотреть. Единственный известный мне метод завершить поиски относительно быстро – внимательно проследить за тем, куда смотрят все остальные, а потом развернуться – и посмотреть в противоположном направлении.

Помните изобретателя Дейла Моргена? Недавно он рассказал мне о том, что зарегистрировал патент на деталь, входящую в конструкцию океанских лайнеров. По словам Дейла, кораблестроители всех стран работали над каждой деталью этих гигантских океанских судов десятилетиями. Они по нескольку раз обдумали дизайн каждой детали, чтобы сделать обводы кораблей безукоризненными с точки зрения эстетики и наименьшего сопротивления волнам. Была проведена такая гигантская работа, что сделать что-то еще на этом поприще практически невозможно.

«Так что же там тогда можно было изобрести?» – задал себе риторический вопрос Дейл. «Корму», – ответил он после паузы.

В патенте Дейла заключается описание «умного руля». Рулевое весло состоит из подвижных поверхностей, способных перемещаться относительно своей оси с небольшим шагом. В результате само весло меняет форму, чтобы оказывать меньшее сопротивление при скольжении в воде. Снижение сопротивления может составлять до 80 процентов, что позволяет экономить огромное количество топлива.

Разработчики всегда уделяли особое внимание носу корабля; Дейл пошел от обратного.

В предисловии к книге я попытался кратко описать действие принципа «идите от обратного», который, на мой взгляд, является квинтэссенцией искры озарения. Взять хотя бы такие примеры, как нанореактор (в данном случае вместо увеличения реактора изобретатель решил пойти путем уменьшения) или подводные нефтяные платформы (я предложил не тратить средства на создание защиты платформ, расположенных на поверхности, и поместить их на дно океана). Если помните, там же был приведен краткий список успешных предприятий, работающих в разных областях человеческой деятельности. Идея, положенная в основу каждого из них, возникла под воздействием принципа «идите от обратного». Давайте вернемся к списку и рассмотрим подробнее, каким образом повлиял этот принцип на появление и развитие каждого из них.

AMAZON COM

Джефф Безос следил за тем, как руководство сети книжных магазинов Barnes & Noble вывело традиционную книготорговлю на новый уровень, сделав из них огромные современные книжные супермаркеты. Поняв идею, он пошел от обратного: решил уменьшить физическую площадь магазинов до нуля и сделал их абсолютно бесплатными.

На то, чтобы создать свои виртуальные книжные магазины, руководству Barnes & Noble, Borders и другим много времени не потребовалось. Однако к тому времени, когда они были запущены, Безос снова направил свое дело по альтернативному пути: добавил в ассортимент бытовую технику, игрушки, одежду, аксессуары для дома и сада… словом, практически все на свете. Затем он занялся обслуживанием компаний любого ранга и размера, создав виртуальный департамент интернет-технологий, услугами которого могли воспользоваться клиенты. Затем, закончив создание первого крупного сетевого книжного магазина, Безос занялся развитием инновационной технологии unbook – интерактивных электронных книг нового поколения, текст которых постоянно подвергается изменениям в зависимости от потребностей читателей.

CROCS

Благодаря популярности телевизионного сериала «Секс в большом городе» вошли в моду роскошные туфельки от Маноло Благника. Спрос достиг апогея к последнему сезону показа в 2004 году. Но кто мог позволить себе эту роскошную обувь? Многие производители пытались создать туфли, схожие по внешнему виду с изящной легендарной моделью. Джордж Бодекер не стал плестись в хвосте одиозной тенденции. Он пошел от обратного – и создал модельный ряд уродливых пластиковых туфель на деревянной подошве, ставших абсолютной сенсацией.

JETBLUE и SOUTHWEST AIRLINES

В компании JetBlue внимательно изучили звездообразную сеть рейсов, предлагаемых крупными перевозчиками, и решили пойти от обратного. Схема рейсов этой авиакомпании, осуществляющей перевозку пассажиров по невысоким ценам, составлена по принципу «от пункта к пункту». Концепция доказала свою жизнеспособность: пока крупные перевозчики боролись с кризисом или заявляли о банкротстве, JetBlue процветала.

Основатели компании почерпнули принцип «идите от обратного» из практики Southwest Airlines. В этой корпорации принято делать все не так, как принято у крупных перевозчиков. Даже посадка на самолет происходит иначе. Вместо того чтобы заранее распределять между пассажирами места на борту, вам присваивается номер, соответствующий вашему месту в очереди у выхода на летное поле. Звучит безумно, но и этот принцип успел доказать свою работоспособность. В 2007 году по количеству пассажиров, воспользовавшихся услугами компании за год, Southwest Airlines стала перевозчиком номер один в мире.

KIVI

Отправившись в турне по восточной части Африканского континента, Мэтт Фленнери и Джессика Джекли были потрясены экономическими условиями, в которых живет местное деревенское население. Они ожидали увидеть ужасную нищету и увидели ее – и вместе с тем аборигены поразили их своим желанием заниматься предпринимательской деятельностью. Люди, с которыми им удалось пообщаться, не были похожи на безвольных нищих. Чтобы начать свое дело, этим людям нужно было взять деньги в кредит. Однако средства, в которых они нуждались, были такими мизерными (зачастую для начала производства достаточно всего каких-то ста долларов), что у них не было возможности получить кредит, так как традиционные компании просто не принимают во внимание таких мелких заемщиков.

Мэтт и Джессика решили основать венчурную компанию, работающую с мелкими заемщиками. В 2005 году они, в полном соответствии с принципом «идите от обратного», создали фирму Kiva – «первую в мире венчурную компанию, работающую с частными лицами». К 2009 году через веб-сайт компании Kiva более 600 тысяч частных лиц получили мини-кредиты с процентом погашения более 98. Кроме того, услугами компании воспользовалось более четверти миллиона индивидуальных предпринимателей (причем более 82 процентов – женщины); общий объем этих микрокредитов превысил 100 миллионов долларов.

NETFLIX

Компания Blockbuster Inc. сделала состояние на открытии пунктов видеопроката. Их конкурент, компания Netflix, едва появившись на рынке, присвоила пальму первенства себе, воспользовавшись принципом «идите от обратного». Как ни странно, удалось ей это за счет того, что изначально было решено не тратиться на аренду торговых точек и ограничиться виртуальным пространством. Не менее важным для успеха оказалось применение диаметрально противоположной модели бизнеса: вместо того чтобы взимать плату за каждую взятую в прокате запись, Netflix позволила пользователям брать столько фильмов, сколько нужно. Оплата производится по принципу ежемесячной подписки.

Руководство Blockbuster сделало попытку наверстать упущенное, учредив программу раздачи фильмов по почте и широко разрекламированной политике отказа от взимания денег за несвоевременный возврат… Однако через некоторое время компании пришлось закрыть сотни точек проката, чтобы избежать банкротства.

STARBUCKS

Когда-то кофе был недорогим дополнением к обеду, который мы заказывали в ресторане, таким же, как, скажем, масло и булочки. В кофейни ходили, чтобы съесть сэндвич и пообщаться с приятелями; чашка кофе стоила четверть доллара, и никто об этом особенно не задумывался. С появлением Starbucks все изменилось. Кофе стал центральным блюдом (а сэндвичи и пирожные – дополнением). В Starbucks людям начали предлагать десятки экзотических вариантов, и люди охотно отдавали по три-четыре доллара за чашку, чтобы узнать новый вкус.

В наше время Starbucks стала частью современной культуры, но попробуйте представить себе, что означало появление этой сети в далеком уже теперь 1990 году. Кто бы тогда поверил, что несколько небольших кофеен, куда люди заходили, чтобы оставить в кассе какие-то четыре-пять долларов, вырастет в гигантскую империю?

VOLKSWAGEN

В шестидесятые годы, когда американские автомобили становились все более крупными, гладкими и эффектными, немецкая компания захватила огромную долю рынка, продавая тесные, уродливые, маленькие и разработанные еще в период Второй мировой «жуки». Расхожая фраза «автомобиль должен быть большим» появилась как раз в тот период. Однако посредством своих, теперь уже ставших легендарными, рекламных кампаний Volkswagen пропагандировал совершенно иной подход к вопросу, основанный, как мы понимаем, на интуитивном восприятии принципа «идите от обратного». Слоганами, под знаком которых проходили продажи «жука», были «Думай о малом» и «Все миниатюрное красиво». Подход оказался верным. «Жук» стал одним из самых востребованных автомобилей в истории.

Прошло много лет, но искра озарения, очевидно, засела где-то глубоко в генетической структуре компании. Недавно в индустриальной части Дрездена был открыт новый завод Volkswagen, на котором производится модель «Фаэтон». Это предприятие не похоже ни на один другой автомобильный завод в мире. Начнем с того, что стены здания прозрачны – они сделаны из стекла. Полы сделаны из древесины канадского клена. На предприятии так чисто, что работники могут носить белые перчатки. И наконец, когда несколько лет назад посетителям Дрезденского оперного театра грозил огромный наплыв слушателей, помещения завода были отданы под постановку «Кармен».

Идти от обратного, когда нет денег

Вряд ли можно найти другой пример разговора, в котором чаще проскакивает фраза «это невозможно», чем обсуждение бюджета или других финансовых вопросов. Справедливости ради следует сказать, что в этом контексте она чаще звучит так: «Мы себе этого позволить не можем». Однако благодаря искре озарения мы можем видеть невидимое и делать невозможное, в связи с чем необходимость произносить эту фразу отпадает.

Если вы услышите, как кто-то говорит: «Но мы этого себе позволить не можем» или что-нибудь в этом роде, знайте: скорее всего, он смотрит не в том направлении. В предыдущей главе мы говорили о том, что основное препятствие, стоящее перед человеком, зачастую таковым не оказывается. И, когда удается выяснить, какова истинная проблема, нужно применить принцип «идите от обратного» – и приблизиться наконец к вопросу «как решать».

Давайте изучим три истории. В них говорится о начальной школе, о факультете и о компании из списка «Fortune 500».

Маленький мозговой трест

Детройтский школьный округ, о котором я уже рассказывал, был не первой на моей памяти организацией подобного рода, сумевшей воспользоваться искрой озарения для создания альтернативного, беспрецедентного в практике предприятия источника финансирования. В начале восьмидесятых департамент моей компании, занимающийся работой с образовательными учреждениями, помогал другому школьному округу из штата Висконсин справиться с недостатком средств на школьные нужды.

Они обращались к лидерам местного сообщества предпринимателей с просьбой выделить деньги. Применение этой стратегии привело к весьма скромным результатам. Поскольку люди, возглавляющие местный комитет промышленников и предпринимателей, были, что называется, у всех на виду, естественно, к ним то и дело обращались просители, и у всех были веские на то причины. Само собой, предпринимателей заботила судьба всех, но такого количества денег у них просто не было.

Мы решили придумать, как изменить ситуацию в пользу школьного округа.

«Мы просим их помочь решить наши проблемы, – сказал я. – Почему бы нам вместо этого не предложить им помочь решить их проблемы?»

Дети – необыкновенно творческие создания. Проблема в том, что, если их творчество не сфокусировано на чем-то конструктивном, оно может и до беды довести. Что, если взять какое-то количество проблем, с которыми сталкиваются взрослые, дать взглянуть на них детям и попросить их поискать творческие пути решения?

Мы нашли муниципалитет, в котором никак не могли решить вопрос вывоза мусора. Они уже собирались обратиться за консультацией к одной нью-йоркской компании, которая сделала бы работу хорошо, но и взяла бы за свои услуги немало. Мы попросили руководителей муниципалитета подождать и обратились за решением к ученикам соседней школы. Естественно, как я и ожидал, ребята придумали, как решить проблему. В итоге и руководители муниципалитета остались довольны – они заплатили школе гораздо меньше денег, чем были бы должны консалтинговой компании.

Когда я через несколько лет поделился этой историей с руководителями другого школьного округа из штата Иллинойс, они были поражены и попросили помочь найти какое-нибудь дело, в котором могли бы принять участие ученики школ, находящихся в их юрисдикции. В то время я консультировал компанию Motorola и решил объединить обе группы в одну. В итоге люди из Департамента исследований и разработок Motorola встретились с группой школьников. Результатом этой встречи стало возникновение искры озарения, позволившей разработчикам компании придумать новый дизайн мобильного телефона с откидывающейся крышкой, скрывающей под собой клавиатуру. Концепция «флиппера» – «раскладушки» – моментально завоевала популярность и породила множество подражаний.

Дети, безусловно, заслужили похвалу, но нельзя отказать в любви ко всему новому и сотрудникам Департамента исследований и разработок. Они могли нанять группу исследователей, обладающих докторскими степенями, но предпочли им школьников. Иными словами, они поступили согласно принципу «идите от обратного», и небольшой мозговой трест, состоявший из учеников соседней школы, помог им создать одну из самых интересных моделей телефона.

Проблема урезанного бюджета

Недавно я встречался с деканом инженерного факультета одного из крупных калифорнийских институтов. У декана была проблема. Губернатор Калифорнии за некоторое время до этого урезал финансирование всех без исключения образовательных учреждений на 10 процентов.

«Это серьезно, – объяснил декан. – В следующем семестре к нам придет на 30 процентов больше студентов, и при этом я должен урезать бюджет на 10 процентов. И что же я должен урезать? Мы не можем понизить фиксированные расходы на общежитие и другие здания и сооружения. Все, что мы можем сделать, так это уволить часть персонала. Получается, студентов будет на 30 процентов больше, а преподавателей на 10 процентов меньше. Как мы сможем с этим справиться?»

Проблема, с которой столкнулась его организация, была серьезной, слов нет. Она была такой серьезной, что через нее определенно следовало переступить, а не пытаться найти решение. Мне пришло в голову, что, вместо того чтобы увольнять персонал, следует начать нанимать его, и я спросил декана, сколько в среднем зарабатывает преподаватель его факультета. Он охотно поделился со мной этой информацией. Тогда я спросил его: «А сколько каждый преподаватель приносит факультету денег, если учесть все гранты и дотации на исследования?» Оказалось, что эта цифра превышает среднюю зарплату преподавателя приблизительно вдвое.

«Возможно, это и есть ответ на ваш вопрос, – пояснил я. – Нужно начинать принимать людей на работу, а не увольнять их. Единственный способ поправить ситуацию, возникшую в результате снижения финансирования, – увеличить количество персонала, занятого в исследованиях и разработках».

Идите от обратного.

Декан отправился с этой идеей к ректору университета. Естественно, тот тут же завернул ее. Декан обрел способность видеть обозримое будущее, а его начальник – нет. Он позвонил мне и рассказал о произошедшем между ними разговоре. «Знаете что? – заявил он. – Я все равно найму новых людей, даже без его согласия. Понятно, что меня в конечном итоге никто по голове не погладит, но я умею считать. Придут новые люди, принесут деньги, и только часть из них уйдет на зарплату сотрудникам. У нас все получится».

Создание рекламы на миллион долларов

Американский спортивный мир обширен. В стране множество стадионов, еще больше спортивных соревнований; и, наконец, имеется Суперкубок. Американские рекламные агентства знают миллионы способов разрекламировать продукт, но самая великая рекламная площадка существует, так сказать, в единственном экземпляре. Я говорю о трансляции Суперкубка. Трансляцию с этого соревнования смотрят практически все американцы. Естественно, стоимость рекламы, размещенной в рамках трансляции, запредельна: одна секунда эфирного времени во время этого мероприятия стоит 1 000 000 долларов. Крупнейшие производители потребительских товаров обычно бросают большую часть рекламного бюджета и самых талантливых специалистов по рекламе и PR на крошечные амбразуры этого публичного представления.

Много лет компания Frito-Lay запускает во время трансляции Суперкубка рекламу кукурузных чипсов Doritos, тратя на это миллионы долларов каждый год. Готовясь к Суперкубку 2007 года, они решили пойти от обратного. «Вместо того чтобы нанимать лучших профессионалов и платить им миллионы долларов, – решили в компании, – давайте позовем любителей, не смыслящих в рекламе, ничего им не заплатим, и пусть они сделают нам ролик!»

Безумие? Нет, военная хитрость, приправленная искрой озарения. Благодаря увеличению вычислительной мощности процессоров, емкости накопителей и ширины полосы пропускания каждый ординарный потребитель продукта может создать на своем домашнем компьютере высококачественный, пригодный для телевизионного показа ролик – и в Frito-Lay об этом знали. Вместо того чтобы, как обычно, отдать деньги рекламному агентству и получить просто хороший ролик, они решили пойти от обратного — и вовлечь в создание рекламы представителей своей целевой аудитории. Заодно появилась лишняя возможность создать новостной повод и лишний раз напомнить людям о существовании компании через средства массовой информации.

Они учредили конкурс для покупателей чипсов под названием «Возьми Суперкубок» и предложили всем желающим делать ролики, рекламирующие чипсы Doritos, и высылать их на рассмотрение конкурсной комиссии. Затем лучшие ролики были размещены в Интернете, чтобы люди могли за них голосовать. Ролик, победивший в конкурсе, попадал в трансляцию Суперкубка. В итоге голоса разделились почти поровну между двумя роликами; эти ролики, созданные рядовыми покупателями, были такими удачными, что оба попали на пятое место в списке лучших. Кстати, на производство одного из них было потрачено всего 200 долларов.

К удивлению рекламного отдела Frito-Lay, покупателям так понравилось делать ролики, что они продолжали еще долго присылать их даже после того, как Суперкубок прошел. Через два года конкурс было решено повторить. На этот раз, согласно оценке USA-Today, ролик, победивший в конкурсе, был лучшим из всех, показанных во время трансляции. Двое безработных братьев, создавших его, получили приз в один миллион долларов.

Действие простое – эффект огромный

Иногда применение простого принципа «идите от обратного» приводит к далеко идущим последствиям. Именно это и произошло, когда члены исследовательской группы Procter & Gamble задались простым и на первый взгляд абсурдным вопросом: что, если вместо того, чтобы стирать одежду в теплой воде, постирать ее в холодной, да еще так, чтобы она стала чистой?

В 2003 году Департамент глобальной жизнеспособности этого монстра рынка потребительских товаров провел всеобъемлющую ревизию влияния на окружающую среду разной продукции компании. Одним из наиболее значимых открытий, сделанных в рамках этой работы, было то, что единственная категория производимых компанией товаров бытовой химии, а именно стиральный порошок, потребляет слишком много электроэнергии. Каким образом? Эта энергия тратится на нагрев воды, в которой стираются вещи. Специалисты подсчитали, что от 3 до 4 процентов всей электроэнергии, расходуемой на поддержания порядка в домах, тратится именно на эти цели.

Департамент разработок и исследований Procter & Gamble потратил годы на создание разновидности порошка Tyde, которым можно стирать белье в холодной воде. Была поставлена задача – создать состав, при помощи которого можно было бы удалять грязь столь же эффективно при низкой температуре воды. При этом нельзя было приносить в жертву ни одно из качеств, которыми обладал оригинальный порошок, и стоить новое средство должно было столько же.

Полученный продукт вышел на рынок в 2005 году. Новый порошок получил название Tyde Coldwater.

«Когда появился порошок, – сказал мне Лен, – позволяющий стирать белье в холодной воде, мы подсчитали, что хозяева домов выиграли на сокращении расходов на электроэнергию примерно столько, сколько нужно, чтобы купить месячный запас нового Тайда. Получается, теперь мы получили возможность стирать белье бесплатно».

Но весь юмор этой ситуации в том, что эти деньги не идут в карман Procter & Gamble. Порошок стоит столько же, сколько стоил раньше, и покупатели экономят деньги – но что с этого получает Procter & Gamble? Чтобы ответить на этот вопрос, следует оценить всю ситуацию.

Давайте посчитаем. Порядка трех с половиной миллиардов людей используют продукцию P&G. Работники Департамента глобальной жизнеспособности считали, что, убедив покупателей использовать порошок для стирки в холодной воде, они существенно снизят воздействие своей продукции на окружающую среду. Они были правы. Если бы все домохозяйки Соединенных Штатов начали стирать белье в холодной воде, в атмосферу выбрасывалось бы на восемь миллионов тонн СО_2 в год меньше. По системе измерений, принятых в рамках Киотского протокола, это 8 процентов.

Прежде чем вывести новый продукт на отечественный рынок, корпорация запустила в Голландии кампанию, призванную разъяснить людям преимущества стирки в холодной воде. До ее начала лишь 2 процента населения страны стирало белье в холодной воде; после того как в течение восемнадцати месяцев по телевидению крутили ролик, рассказывающий о новом продукте Procter& Gamble, эта цифра выросла до 50 процентов. За тот же самый период и с теми же самыми затратами на рекламу в Великобритании процент людей, стирающих белье в холодной воде, вырос с 2–3 до 20.

Нести энергию людям

У нас проблемы с электроэнергией. «Знание – сила» – популярное выражение. Верно, но есть и другая сторона медали: чем больше знаний, тем больше тратится электроэнергии.

В конце 2008 года общий объем информации, загружаемой пользователями на Facebook каждый месяц, составлял порядка 70 террабайт. Видеофайлы, загружаемые на YouTube, «тянут» на 530 терабайт – примерно в восемь раз больше. Но даже это невероятное количество байтов, содержащихся в видеороликах, не идет ни в какое сравнение с информационными аппетитами Google, чьи серверы пропускают через себя около одного петабайта информации, то есть тысячу терабайтов или миллион гигабайтов, – и это каждые 72 минуты.

Будет ли это количество продолжать увеличиваться? Сейчас вы уже достаточно хорошо знакомы с истинными и мнимыми тенденциями, чтобы ответить на этот вопрос самостоятельно. Ответ лежит в области вертикальной прямой, которой в наше время описывается технологическое развитие, и третьего цифрового ускорителя «хранение данных», о котором мы еще не успели подробно поговорить. Замечательно в накопителях то, что цена на них постоянно снижается. А плохо то, что они потребляют все больше и больше электроэнергии.

Где же ее взять?

Вернемся к прогнозу Уильяма Джевонса, опубликованному в книге «Угольный вопрос». Большая часть промышленных двигателей внутреннего сгорания работает на продуктах нефтепереработки, уголь сохраняет позицию топлива номер один в энергетике. Сжигая его, мы получаем электроэнергию, питающую электромоторы – включая те, что установлены в компьютерах. Вне зависимости от того, скоро ли закончатся запасы угля, мы не можем продолжать сжигать его такими бешеными темпами, хотя бы по причине того, что таким образом наносим непоправимый ущерб природе.

Давайте попробуем предугадать то, что случится в недалеком будущем: мы будем потреблять еще больше электроэнергии. Следовательно, необходимо немедленно позаботиться о поиске новых, разумных путей его выработки.

Во время президентских выборов 2008 года Ти Бун Пикенс, нефтяной магнат и миллионер, превратился в яростного адепта ветроэнергетики. Он закупил большое количество эфирного времени и спонсировал широкомасштабную рекламную кампанию, и все лишь для того, чтобы снова и снова повторять: Соединенные Штаты – это Саудовская Аравия ветроэнергетики.

Но, к сожалению, есть одна проблема. Ветропарки позволяют использовать энергию, дарованную природой, и превращать ее в электричество. Но как доставить полученную энергию в города и поселки?

В этом ахиллесова пята ветроэнергетики: вопрос передачи электричества на дальние расстояния. При передаче энергии происходят чудовищных размеров потери, поэтому вырабатывать энергию в ветропарках и передавать ее в города и поселки – потеря денег и головная боль для инженеров.

Развитие ветроэнергетики произошло в результате увеличения размеров турбин и постройки ветропарков в местах, позволяющих использовать энергию ветра в полной мере. Места эти, как правило, расположены в отдаленных областях, где движению воздушных потоков не препятствуют ни здания, ни какие-либо другие крупные сооружения.

Компания Сирони Green Energy Technologies разработала решение, позволяющее не соблюдать все вышеперечисленные требования при постройке ветропарков. Вместо того чтобы строить большие ветряки, Сирони и его коллеги предлагают уменьшать их. Они также считают, что нет нужды выносить установки в незастроенные области, наоборот, следует устанавливать их там, где строений больше всего – в крупных городах.

Вместо знакомых нам похожих на традиционные ветряные мельницы энергетических установок, машущих в воздухе стройными серебристыми крыльями (и, к сожалению, время от времени разрубающих ничего не подозревающих птиц), Green Energy Technologies предложила использовать так называемые бандажированные системы, похожие по конструкции на турбины двигателей реактивных самолетов. Они представляют собой наборы лопастей, укрепленных на оси, установленной внутри похожего на трубу контейнера. Задача лопастей – увеличивать силу ветра, дующего в тот или иной момент.

Сирони и его команда нашли великолепное решение. Обычно энергия подводится к силовой установке, и она вращает турбину. Они взяли давно уже существующую схему и инвертировали принцип ее действия, заставив турбину вращать вал генератора.

Результат впечатляет: при текущих ценах на электроэнергию такой ветропарк может вырабатывать электричества примерно на 20 тысяч долларов в год.

Еще больше захватывает описание технологии, благодаря которой создание установок стало возможным.

«В конструкции предусмотрен встроенный прибор для измерения скорости и направления ветра, – рассказывает Сирони. – Вместо использования коробки передач мы оснастили установку специально написанной программой, способной следить за постоянством силы воздействия на вал генератора. Это происходит в реальном времени, и установка может подстроиться под любое отклонение в состоянии окружающей среды».

Здесь мы видим уже знакомый нам поток технологического развития № 4 – искусственный псевдоинтеллект.

«Система обладает множеством признаков искусственного псевдоинтеллекта, – рассказывает Марк, работавший раньше в IBM региональным представителем Oracle. – Работать с программируемыми логическими контроллерами вполне естественно для тех, кому приходилось заниматься автоматизацией производственных линий и других промышленных установок. Но интегрировать ПЛК в турбину пока почти никто не пробовал».

«Сделать это было невозможно еще несколько лет назад, – добавляет он. – Большей части автоматики, которую мы использовали, просто еще не было в природе».

Бандажированные системы для установки на крышах домов, предлагаемые Green Energy Technologies, являют нам превосходный пример использования нескольких принципов, влияющих на возникновение искры озарения. Установки, изобретенные Сирони, позволяют энергетической промышленности перейти через основное препятствие (строительство линий электропередачи); построены по принципу «идите от обратного»; трансформируют изобретенную уже не один век назад идею ветряной мельницы посредством использования искусственного псевдоинтеллекта.

А что, если сделать еще один шаг вперед? Установки оснащены псевдоразумом, но почему бы не сделать «умными» сами лопасти турбины? Давайте вспомним умный руль, изобретенный Дейлом Моргеном. Уже сейчас крыльчатка может поворачиваться и менять угол, чтобы обеспечить постоянство силы, воздействующей на вал генератора. Что, если разработать лопасти, способные менять не только угол относительно потока воздуха, но и форму, отвечая на изменения скорости ветра в режиме реального времени?

Сокровище, лежащее в земле

Участок земли площадью примерно 86 890 квадратных километров, известный как нефтяные пески Атабаски, расположенный в северо-восточной части канадской провинции Альберта, скрывает в своих недрах самые большие в мире запасы битума, полутвердой разновидности сырой нефти. Под землей сокрыто более двух триллионов баррелей высоковязкой тяжелой нефти. Согласно приблизительным подсчетам, объемы битума, хранящиеся в недрах месторождения Атабаска, приблизительно равны всем известным на данный момент мировым запасам обычной нефти. Иными словами, Атабаску можно считать Саудовской Аравией Североамериканского континента.

Сложность заключается в том, что пока неизвестно, как извлечь из недр это сокровище. В отличие от текучей нефти, содержащейся в бассейнах на большой глубине, запасы песочно-битумной смеси лежат на небольшой глубине. Следовательно, разработать это месторождение путем обычного бурения глубоких скважин невозможно.

Доктор Брюс Макги выступил с идеей: вместо того чтобы поднимать на поверхность песочно-битумную смесь, почему бы не оставить ее в земле и не отделить нефть от песка прямо там?

По сути, способ, позволяющий повышать нефтеотдачу, уже существует: в пласт закачивается водяной пар, разогревает битум, делая его более текучим, и образовавшуюся нефть можно выкачивать. Но у этого процесса есть существенные недостатки – и Брюс Макги снова пошел от обратного: вместо того чтобы разогревать песочно-битумную смесь до жидкого состояния, он предложил воспользоваться низкотемпературным процессом.

Процесс, изобретенный Брюсом и его компаньонами, примечателен по многим причинам. Прежде всего, добыча посредством его применения оперативна и эффективна: из обрабатываемого участка за год можно извлечь от 75 до 80 процентов нефти. Этот способ добычи обходится дешевле, чем любой другой, и, что важно, его применение позволяет извлекать из земли запасы нефти, практически не нанося вреда экологии. Расходовать воду практически не приходится, использовать другие виды топлива не нужно (подводить специальную линию электропередачи тоже нет необходимости, так как электричества нужно так мало, что можно подключиться к уже существующей сети), каустиков или других вредных веществ в почве не остается.

Согласно подсчетам, проведенным специалистами E-T Energy, при помощи применяемой компанией технологии можно растопить от 400 до 500 миллиардов баррелей нефти, содержащейся в недрах месторождения Атабаска, и извлечь на поверхность от 70 до 75 процентов от этого количества. Даже если взять цифры, соответствующие нижнему порогу (400 миллиардов баррелей и 70 процентов), получается, что из недр канадской провинции можно выкачать порядка 280 миллиардов баррелей, а это на 30 процентов больше всех нефтяных запасов Саудовской Аравии.

Камень, отвергнутый строителями

В одной из предыдущих глав я обещал подробнее разобрать проблему мировых нефтяных запасов. Одной из ее составляющих является геополитическое значение нефти. Для Соединенных Штатов и других экономически развитых стран тот факт, что наше общее будущее находится в руках небольших государств, чье процветание зиждется исключительно на стоимости нефти на мировом рынке, таких, как Ирак, Саудовская Аравия или Венесуэла, – настоящий кошмар. Подход, предложенный Брюсом Макгиллом, и другие подобные методы позволяют нам избежать решения этой проблемы и просто перешагнуть через нее.

А если нам удастся переступить через нефтяной вопрос в принципе?

Ответом Соединенных Штатов на повышение цен на нефть в последние годы стали попытки перехода на этанол, добываемый из кукурузы. Эта политика оказалась плодом колоссальной ошибки в выборе направления – классическим случаем действия, основанного на ретроспективном мышлении.

Согласно последним подсчетам, чтобы вырастить такое количество кукурузы, которого хватает, скажем, на производство 26 с половиной литров этанола, нужно затратить 38 литров другого топлива. Это значит работать в убыток, как если бы мы тратили доллар, чтобы заработать 70 центов. Продолжать действовать в этом направлении – все равно что пытаться вырабатывать топливо из риса в странах Азии: машины будут «накормлены», зато люди начнут умирать от голода.

Дэн Гаутши, специалист по рекультивации земель и глава компании SunEco, предложил другой подход: вместо того чтобы использовать одну из ценнейших сельскохозяйственных культур для производства топлива, почему бы не использовать другое растение, которое никому не нужно?

Гаутши занимается рекультивацией земель в течение двадцати лет. Когда загрязнение, вызванное промышленным сбросом воды, начинает убивать экосистему, Дэна и его компанию зовут, чтобы разобраться с этой проблемой. Основными клиентами SunEco стали компании, эксплуатирующие водоочистные сооружения, и Дэн потратил большую часть двадцати лет на борьбу с самым главным злом: с водорослями.

После двух десятилетий, проведенных в борьбе, Дэн нашел способ превратить своего заклятого врага в союзника. Оказывается, водоросли, в прямом смысле этого слова маргинальный элемент экосистемы, могут оказаться великолепным сырьем. Некоторые виды водорослей способны производить… нефть. Более того, нефть, которую они производят, относится к высококлассному сырью, которое можно использовать для производства топлива.

Впрочем, не все так просто. Допустим, ученым удастся вырастить новую монокультуру в закрытом резервуаре. Перед ними встанет задача внедрить ее в естественную среду, для того чтобы водоросли начали расти и размножаться на больших пространствах. Что может с ними произойти? Одно из двух: либо уже существующие виды, много миллионов лет боровшиеся за право доминировать над другими, уничтожат пришельцев, либо созданные искусственным путем микроорганизмы окажутся столь устойчивыми, что сами уничтожат все живое в регионе.

Дэн и его команда решили пойти от обратного: вместо того чтобы пытаться вырастить «нефтеносную» монокультуру в закрытой экосистеме, они работают над созданием естественной поликультуры. По их замыслу следует, подобрать естественное сочетание различных видов водорослей, способных вырабатывать нефть, и разводить их сразу в естественной среде – в природных водоемах, при свете солнца, луны и звезд.

Все правильно: вместо того чтобы конкурировать с пищевой отраслью и нагружать сельское хозяйство, используя кукурузу для получения этанола, благодаря методу Гаутши можно развитию сельского хозяйства способствовать.

Для выращивания водорослей не требуется земля, пригодная для ведения сельского хозяйства. Наоборот, водоросли имеют свойство произрастать там, где заниматься земледелием невозможно.

Нефть, полученная из водорослей, стоит по 30 долларов за баррель – весьма конкурентоспособная цена. Для ее производства достаточно лишь четвертой части воды, затрачиваемой для производства этанола из растительного сырья, выращенного на аналогичном по размерам участке земли.

«Камень, отвергнутый строителями, – написано в Псалтире, – становится во главу угла». Думаю, более поэтичное определение принципа «идите от обратного» найти трудно. Также трудно найти случай, в котором этот принцип был бы воплощен на практике лучше, чем в процессе добычи нефти из водорослей, придуманном Гаутши. Судите сами: его компания взяла наименее пригодный для культивации, унылый и жалкий кусок земли, вырастила на нем примитивную, «бесполезную» форму земной жизни – и получила чистую воду, свежие корма для скота и большое количество биологического топлива, нефти.

Будущее всегда побеждает

Согласно принципу «и/и» продукт, полученный после перегонки добытой посредством изобретенного Дэном Гаутши метода добычи нефти из водорослей, не заменит настоящий бензин. Эти два вида топлива будут мирно сосуществовать. Ветровые энергоустановки Сирони, процесс получения нефти из песочно-битумной смеси, изобретенный доктором Макги, и фермы Гаутши – лишь несколько пунктов из огромного списка идей, позволяющих нам обеспечить выбор между видами топлива в будущем. Что действительно интересно понять – какой из этих видов альтернативной энергетики разовьется в серьезную индустрию.

Итак, Брюс Макги при помощи процесса E-T в состоянии добыть столько нефти, сколько ее содержится в недрах Саудовской Аравии, – с меньшими экономическими затратами и практически не нанося ущерба окружающей среде. Однако, как ни смешно это звучит, Макги с компаньонами не смогли пока найти ни единого наделенного достаточными полномочиями человека, который решился бы взять на себя ответственность и дать им зеленый свет. Чтобы продемонстрировать эффективность своего метода, им пришлось, используя собственные средства, взять в аренду нефтеносный участок и разработать его самостоятельно.

Вспомним один из принципов трансформации эпохи цифровых технологий: «Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой». Кит Мейер из Suntenoil сделал наблюдение, иллюстрирующее действие этого принципа самым лучшим образом: «Интересно, что крупные нефтяные компании, вероятнее всего, лишат себя возможности воспользоваться преимуществами, предоставляемыми технологиями создания топлива из биологических материалов. Они определенно будут заниматься этими проблемами, даже заявят о создании крупных центров, изучающих вопросы получения биотоплива в промышленных масштабах. Примеры тому уже существуют – компания Exxon уже заявила о создании фонда, финансирующего изыскания в области генетики. Но возможность стать лидерами в развивающейся индустрии от них определенно ускользнет. Так всегда случалось в истории: разработчики угольных месторождений должны были взять инициативу в нефтедобыче, владельцы почтовых дилижансов – стать акционерами железнодорожных компаний, а железнодорожные компании, в свою очередь, начать финансирование зарождающейся авиации. Но никто из них этого не сделал. Все они пропустили смену парадигмы. И снова пропустят».

Так всегда случается: гиганты индустрии существовали во все времена, в любой отрасли. Они пытались двигаться в будущее, не отрывая взгляда от зеркала заднего вида. Однако прозорливые бизнесмены, движимые искрой озарения и способные оценить истинные тенденции, найдутся. У них хватит гибкости и креативности, чтобы заглянуть в обозримое будущее.

Когда авиакомпания Southwest трудилась над созданием собственных маленьких линий (тогда еще под названием Southern Air), она чуть было не погибла под лавиной судебных исков, инициированных крупными компаниями, не желавшими допустить ее на рынок. Понадобилось три года битв в зале суда, прежде чем первый самолет поднялся в воздух. Наверное, немного некорректно сравнивать историю возникновения авиакомпании из Сан-Антонио с мытарствами, выпавшими на долю великого ученого, но злоключения Southwest сильно напоминают рассказ о Галилео Галилее. Во времена Галилея принято было считать, что Солнце вращается вокруг Земли. Великого астронома судили, уличили и приговорили (на счастье, всего лишь к домашнему аресту) за то, что он предположил, что поиски истины следует вести в обратном направлении.

Видимо, есть в принципе «идите от обратного» нечто такое, что вызывает сопротивление.

Спустя непродолжительное время после конференции 2006 года, на которой я выступил перед представителями страховых компаний с идеей переноса буровых платформ на дно океана, мне довелось познакомиться с человеком, сумевшим преодолеть атавистичность мышления гигантов индустрии. Тогда я познакомился с Куртисом Бертоном, главой компании Buccaneer Energy, основавшим проект под названием DeepSTAR и ставшим его основной движущей силой.

В конце семидесятых и начале восьмидесятых Куртис участвовал в добыче нефти с плавучих платформ. В 1982 году он работал в Северном море, затем, в 1987-м, в Норвегии, где ему пришлось участвовать в организации бурения на большой глубине – более шестисот метров.

В начале девяностых Куртису удалось получить небольшой бюджет от компании «Texaco», преодолев неуверенность руководства в том, что его идеи принесут когда-нибудь прибыль. В рамках проекта Куртис хотел собрать под одним знаменем все крупные нефтяные компании с их материальными ресурсами и лучшими интеллектуальными силами, чтобы исследовать возможности бурения на еще большей глубине. Ему удалось убедить более десятка крупных нефтедобывающих корпораций и сорок сервисных компаний (бурильщиков, снабженцев и прочих) присоединиться к проекту DeepSTAR и организовать опытные разработки в Мексиканском заливе.

Проект Куртиса стал самой крупной исследовательской работой в истории нефте– и газодобывающей отрасли. Как ему это удалось? Мне было чрезвычайно любопытно понять это.

Водолазы могут опускаться до предельной отметки в 200–215 метров, объяснил Куртис. На больших глубинах приходится целиком и полностью полагаться на достижения технологии. В 2004 году ему и его соратникам удалось сделать открытие: оказалось, что можно опустить электрогидравлический мультиплексор – сложную, управляемую электроникой систему клапанов, позволяющую контролировать поток нефти и распределять его по разным каналам – прямо на дно океана.

Они не рассматривали возможность опустить на глубину все оборудование, применяемое для добычи и закачки нефти. Однако, когда я упомянул об опыте Куртиса во время конференции, рассказывая о том, что вскоре мы сможем перенести на дно всю технологическую цепочку операций по бурению и закачке, Куртис кивнул и сказал: «Да, я вижу такую возможность. Так и будет».

Затем, после паузы, он высказал одну крайне интересную мысль: «Обычно, если вы озвучиваете перед людьми какой-то прогноз, они реагируют двояко. Примерно два человека из ста выслушают вас, обдумают то, о чем вы им поведали, и скажут: «Да, это интересно». Они видят то, о чем вы рассказали, и считают это возможным. А как же остальные девяносто восемь человек? Они постараются избавиться от вас, потому что вы представляете опасность для существующего положения вещей». Сказав это, Куртис вздохнул, пожал плечами и добавил: «Быть пророком – значит обрекать себя на одиночество».

Взгляд в будущее

Идти от обратного – прекрасная стратегия, позволяющая добиваться серьезных прорывов в любой области. Однако сегодня она приобретает особое значение, так как в наши дни все в мире стремительно меняется местами. Ускоренное развитие цифровых технологий приводит к тому, что все концепции становятся с ног на голову. В результате все, к чему мы привыкли и всегда считали неизменным, в корне меняется.

Коренные перемены цифровой эры

медленное → быстрое

статичное → динамичное

стабильное → изменчивое

поддержка → трансформация

адаптация → предвосхищение

простые инструменты → умные инструменты

материальная экономика → нематериальная экономика

дефицит → достаток

изоляция → интеграция

конкуренция → сотрудничество

В предыдущей главе мы уже обсудили, как переход от экономики, основанной на материальных благах (физических ресурсах), к экономике, основанной на знаниях (нематериальных ресурсах), спровоцировал коренные изменения в самом представлении о богатстве и в понимании успеха. Все дело в физических законах, на которых основана хозяйственная деятельность: когда вы делитесь с кем-то ресурсами, ваш запас истощается; однако, если вы делитесь знаниями, этого не происходит, так как знания – нематериальный ресурс. Если ими делиться, их становится больше, так как вы получаете доступ к тому, что известно другим.

После того как наши представления о богатстве в корне изменились, началась новая эра экономических отношений, в которой сотрудничать разумнее, чем конкурировать. Одним из наиболее ярких примеров этому можно считать появление понятия открытого кода в программном обеспечении. Глобальные изменения в экономике повлияли и на геополитические процессы, перевернув их с ног на голову, хотя во многих странах еще не успели этого понять. В наши дни мир стал единым, интегрированным экономическим организмом; ситуация, в которой одна страна живет за счет другой, теряет смысл и становится все менее экономически обоснованной.

Несколько лет назад я обедал со своей крестницей и ее мужем Эндрю. Молодой человек только что закончил школу предпринимательства, получил степень и работу в компании, занятой в сфере программного обеспечения.

– В прошлом, – сказал Эндрю, – моя компания пользовалась услугами стороннего подрядчика, заменявшего отдел продаж, но теперь они решили набрать штатных менеджеров. На эту роль меня и пригласили.

Компания наняла восемь молодых людей, окончивших с отличием учебные заведения и школу предпринимательства, как Эндрю. Я спросил его, успел ли он придумать, как будет подходить к работе.

– Думаю, конкуренция между менеджерами будет высокая, – сказал он. – Другие ребята тоже горят желанием ринуться в бой. Будет непросто, но я готов сделать все, что угодно, чтобы мои показатели были лучше, чем у других. Если хочу преуспеть, придется постоянно наращивать объемы продаж.

– Да, безусловно, это один из возможных путей, – предположил я.

– Почему «один из возможных»? – поинтересовался Эндрю. – А какие еще пути вы видите?

– Путь, который ты выбрал, – объяснил я, – хорош, но только при условии существования предприятия как части экономической модели, основанной на дефиците. Если действовать в рамках бездефицитной экономики, следует собрать ребят и сказать примерно следующее:

Друзья, в компании впервые появился штатный отдел продаж, и мы должны сделать его успешным. Сделав это, мы и сами добьемся успеха. Позвольте мне рассказать, как я это вижу. Найдя успешный подход к клиенту, я организую общую встречу со всем отделом и подробно расскажу о том, что и как сделал. Если меня постигнет неудача и я сделаю что-то такое, что приведет к потере клиента, я тоже вам об этом расскажу.

Вот что я думаю: если один из нас будет отставать или, наоборот, вырвется вперед других, мы должны обсудить это и решить, каким образом догнать или, наоборот, подтянуть того, кто выбился из строя в ту или иную сторону. Если мы будем делиться знаниями, вместо того чтобы конкурировать между собой, будем работать быстрее, интенсивнее и с большей отдачей.

– Вскоре, – предположил я, – ты увидишь себя уже не просто менеджером по продажам, но начальником отдела. Потом станешь директором департамента. А спустя некоторое время перейдешь на работу в более крупную компанию.

Он решил прислушаться к моим словам, попробовать предложенный мною подход и посмотреть, к чему приведет его применение.

Через несколько месяцев Эндрю рассказал мне о том, что произошло в его компании. Он организовал встречу с коллегами и поделился своими идеями. План им понравился, и они с энтузиазмом взялись за создание модели деятельности, основанной на принципе бездефицитности и сотрудничества. Однако начальство их действия не одобрило – сочло, что они должны работать по традиционной схеме: сохраняя и оберегая собственные наработки и конкурируя с коллегами.

«Было совершенно ясно, – пояснил Эндрю, – что мышление начальства сложилось в рамках экономической модели, основанной на дефиците. Они сделали все от них зависящее, чтобы пресечь наши попытки сотрудничать друг с другом. Я понял, что не добьюсь значительных успехов в карьерном плане, если останусь в этой компании».

Действительно, через некоторое время Эндрю уволился и перешел на работу в Oracle. Сейчас его карьера развивается полным ходом. А что же случилось с компанией, которую он покинул? Из команды менеджеров, пришедших вместе с Эндрю, остался один человек. Отдел был расформирован, а бывший начальник понижен в должности.

Надо сказать, что даже в основе идеи объединения усилий лежит принцип конфликта между интересами членов альянса. Подразумевается, что участники на время оставляют противоречия в стороне, чтобы сосредоточиться на общих интересах и выработать тактику совместных действий. Действительно, игроки объединяют усилия, чтобы защитить свой кусок экономического пирога и сделать все возможное, чтобы увеличить его. Под сотрудничеством же подразумевается нечто другое: можно работать вместе с кем угодно, даже с конкурентами, чтобы увеличить весь пирог, который делится между игроками.

Переход от мышления в рамках экономики дефицита к бездефицитной экономической модели, в рамках которой кто-то должен быть в выигрыше, а другие – в проигрыше, к варианту, когда никто не оказывается проигравшим за счет увеличения общего достатка – не только «хорошая» или «высокоморальная» идея. В двадцать первом веке этот образ мышления становится единственно верным и обоснованным.

В начале девяностых владельцы предприятия по обслуживанию и ремонту самолетов из Южной Каролины под названием Stevens Aircraft грозили судебным преследованием Southwest airlines за нарушение использования торговой марки. Представители Stevens Aircraft считали новый слоган авиакомпании «Летать быстро просто» плагиатом на свой – «Летать быстро». В этих угрозах нет ничего нового, не правда ли? Еще одна крупная корпорация хочет «засудить» маленькую, и все. Стороны ругаются, суды забиты делами, адвокаты обогащаются.

Но в этот раз все было не так. Обе корпорации решили пойти от обратного.

Президент Stevens Курт Хервальд предложил вместо судебного процесса выставить лучших воинов обеих компаний для того, чтобы решить вопрос в честном поединке. Все как в древности: благородные рыцари в доспехах бьются на турнире. Речь шла, естественно, не о боксерском поединке, а лишь о соревнованиях по армрестлингу. Словом, честный бой руководителей компании на глазах у рядовых сотрудников и средств массовой информации. Та компания, чьи сотрудники одержат победу в трех матчах, сохранит за собой слоган, а проигравшая сторона должна будет истратить 5000 долларов на благотворительные цели по рекомендации победителей.

Southwest ответила так:

Наш президент может выпить за день бутылку виски и выкурить пять пачек сигарет. Он абсолютно беспощаден [sic] в бою и готов бить ногами, кусать, выкалывать глаза, царапаться и рвать волосы из головы противника ради победы. Если на него как следует нажать, он может умолять, просить, жалобно всхлипывать и рыдать. Сможет ли ваш жалкий малодушный президент выстоять против нашего доблестного героя?

Естественно, в Southwest было принято решение принять вызов. Они даже сняли на видео все приготовления.

После того как дородный тридцатисемилетний Хервальд побил шестидесятиоднолетнего Келлэхера (он держал одну руку на перевязи и курил сигарету на протяжении всего матча), президент Stevens объявил, что вне зависимости от общего исхода соревнований готов поделиться слоганом. Обе стороны сделали благотворительные вклады. Каковы же были результаты их битвы? Никаких судебных издержек; двойной объем пожертвований; обе компании получили возможность использовать свои слоганы; улучшился имидж компаний в глазах публики; отличный новостной повод для средств массовой информации; сотни служащих обеих компаний всласть повеселились на знаменитой арене для проведения состязаний города Даллас.

Для компании, три года бившейся с оппонентами в суде, этот ход был более чем нетипичным: в Southwest решили пойти от обратного.

Практические занятия

1) Один из способов добиться возникновения искры озарения – следить за тем, что делают другие, и сделать нечто диаметрально противоположное. Проанализируйте деятельность конкурентов, разделите ее на отдельные процессы и составьте список. Внимательно изучите все пункты, каждый раз спрашивая себя: «Какие преимущества я могу получить, следуя принципу «от обратного»?»

2) Изучите ключевые вопросы своей деятельности. Посмотрите, что по поводу каждого пункта принято думать в вашем кругу. Обдумайте каждый пункт заново и сделайте противоположные выводы.

3) Изучите каждый проект, над которым работаете, каждую цель, объект и тому подобное. Разделите все сложные вопросы на простые компоненты. Задайте себе вопрос: «Какие преимущества могут у меня появиться, если я изменю тот или иной аспект подхода к проекту, каждый из компонентов избранной цели, если воспользуюсь принципом «идите от обратного»?»

4) Представьте себе в деталях каждый процесс, применяемый в вашей области. Выберите ключевые компоненты. Изучив их, спросите себя, как можно подойти к процессу творчески, изменить обычный порядок действий и сделать все не так, как принято в той среде, частью которой вы являетесь.

5) Помните: будущее всегда побеждает. Не забывайте о том, что любые традиционные процессы всегда устаревают первыми. Лишь те методы, которые никто еще не использовал, могут стать успешными в будущем и станут общепринятыми на много лет. Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

6) В результате сотрудничества рынок расширяется. Представьте себе в деталях процесс работы, которую вы ежедневно делаете. Внимательно обдумайте каждый компонент и постарайтесь понять, что можно улучшить, если работать в тесном сотрудничестве с другими.

6. Пересматривайте и переоценивайте

Из шестнадцати тысяч человек, живших в этом городе, четыре тысячи работали на фабрике, чье название было олицетворением корпоративной философии. С начала двадцатого века и до недавнего времени город Ньютон, штат Айова, был символом производства стиральных машин. Штаб-квартира компании Maytag, истинное сердце города, располагалась на площади Надежности. Двадцать пятого октября 2007 года, спустя два года после того, как Maytag перешла в собственность Whirlpool, фабрика прекратила производство стиральных машин и закрылась. Эти два года стали рекордными по количеству убытков во всей долгой истории компании. Многие предвидели это событие, а значит, его можно было предотвратить. Основной причиной трагедии, произошедшей в Ньютоне, стало то, что управленцы, ежедневно приходившие в офис на площади Надежности, сделали ту же ошибку, что и 99 процентов других руководителей американской промышленности: построили свою работу на устаревших принципах.

В двадцать первом веке можно быть уверенным только в одном: все, что мы знаем, стремительно трансформируется. Это значит, что пойти назад или просто стоять на месте – невозможно; почивать на лаврах – нельзя, делать то, что вы делали всегда, – самоубийственно, даже если вы были первым в своей области. Единственной возможностью выжить, не говоря уже о процветании, стала постоянная готовность пересматривать и переоценивать.

Что пересматривать и переоценивать? Все.

Императив переоценки

В предыдущих главах мы говорили о вздымающихся волнах постоянно ускоряющегося развития, меняющих технологический ландшафт нашего мира. Мы обсуждали необходимость предвосхищать развитие технологий, брать на себя инициативу, менять все свои представления и методы работы, не дожидаясь, пока перемены придут извне. В этой главе мы поговорим о существующих креативных стратегиях, позволяющих трансформировать свой подход к делу, не дожидаясь, пока перемены придут извне.

Трансформация – усиленная и ускоренная форма изменения. Пересмотр и переоценка – методы, позволяющие укротить эту дикую стихийную силу и использовать ее для создания продукции, услуг, отрасли или для карьерного роста.

В каком-то смысле трансформация – истинная тенденция, а переоценка – мнимая. Все в мире трансформируется, в том числе и мы. И так будет в дальнейшем, хотим мы того или нет. Переоценка же может произойти только в том случае, если мы решимся ее сделать. Но, как вы помните, если мы не сделаем что-то сами, это сделает кто-то другой.

Для того чтобы лучше представить себе, что происходит, вообразите, что каждому из нас крупье раздает карты из одной и той же колоды. Мы не можем повлиять на раздачу и получаем то, что выпадает в случайном порядке. Все эти карты – истинные тенденции, в соответствии с которыми меняется мир, который мы знаем, и наше будущее. Однако, если бы все было так просто, у нас не было бы ни надежды, ни возможности повлиять на будущее: оно было бы целиком и полностью предопределено. Но это не так, вернее, не совсем так, потому что помимо карт, которые мы получаем в случайном порядке, в руке каждого есть джокер. Этот джокер – вы сами, ваша воля и ваш разум. У вас есть возможность предвосхищать грядущие трансформации в вашей отрасли, в вашем деле или карьере, словом, во всем, из чего состоит жизнь, и формировать будущее. Как? Постоянно пересматривая и переоценивая. Иными словами, у вас есть возможность переписать вашу будущую историю – прежде, чем она стала делом прошлого.

Ваша натура, личность, ваши таланты не меняются с течением времени. Но то, что вы знаете, умеете и делаете, – все это можно изменить. Люди, на долю которых выпало увольнение, вправе надеяться на то, что найдут другую работу, не хуже той, которую потеряли. Один мой друг по имени Ларри провел долгие годы, занимаясь организацией сетей ресторанов быстрого питания. Он потерял работу в 2009 году, когда экономика страны обрушилась. Вместо того чтобы искать новую работу в той же области, где рабочих мест в то время было крайне мало и конкурс велик, Ларри решил пересмотреть свою трудовую деятельность. Ему было за сорок; дети уже выросли. Многие, глядя на Ларри, решили бы, что ему слишком поздно начинать новую карьеру. Однако сам он так не считал.

Постоянно растущее число людей, страдающих ожирением и диабетом, – тенденция мнимая. Ее можно переломить, переоценив и видоизменив индустрию быстрого питания. Однако Ларри неинтересно было менять всю отрасль. В чем он точно был заинтересован – так это в том, чтобы начать новую карьеру. Изучая истинные тенденции, обратил внимание на многомиллионное стареющее поколение «бэби-бумеров», которым требуется все больше медицинских услуг. Он также понял, что по мере развития информационных технологий, увеличения объема знаний и улучшения доступа к ним медсестры в будущем смогут выполнять большую часть функций, которые традиционно считались прерогативой врачей. Он решил вернуться к учебе и стать медбратом.

Если основать переоценку самого себя на знании истинных тенденций, успех обеспечен – как в делах, так и в жизни в целом.

Переоценив и переосмыслив давно существовавший автомобильный кузов «универсал», Ли Якокка и Хэл Сперлиш в 1983 году создали новое направление на автомобильном рынке. В те времена продажи автомобилей с кузовом этого типа сокращались, несмотря на то что поколение «бэби-бумеров» еще не вышло за границы возраста, в котором принято рожать детей, и в стране каждый день появлялось огромное количество новых семей. Вот загадка: почему люди не покупали продукцию, в которой, вне всякого сомнения, нуждались? Дело в том, что, покупая что-то, люди руководствуются мотивами, скорее, эмоционального порядка, нежели логикой. Зачастую приобретение автомобиля становится актом самоутверждения, а не рациональным поступком.

В крайнем случае и тем, и другим. Безусловно, «бэби-бумерам» был нужен аппарат с четырьмя колесами, достаточно вместительный, чтобы перевозить многочисленных домочадцев и багаж. Однако, и это поняла компания Додж, они не хотели выглядеть и принимать решения, уподобляясь родителям. Иными словами, «бэби-бумеры» не желали выглядеть людьми, покупающими автомобили с кузовом типа «универсал».

Но мини-вэны? Когда они появились, люди сочли их интересными. И главное, мини-вэнов не было у родителей. Компания Крайслер вывела на рынок Dodge Caravan в ноябре 1983 года, создав новую категорию автомобиля, которой уготовано было задавать тон в течение последующих двадцати пяти лет. Появление мини-вэна было истинным проявлением искры озарения. При его создании дизайнеры основывались на истинных тенденциях – эстетических воззрениях и нуждах поколения «бэби-бумеров» (понимая, что люди не хотят выглядеть и вести себя, как их родители).

Переоценка самого себя всегда была отличной стратегией. В прошлом, в рамках корпораций, пересмотр и переоценка никогда не были обязательными условиями; тогда как в наши дни необходимость переоценивать и пересматривать стала императивом.

Раньше большая рыба ела малую; теперь выживает не самая крупная, а самая быстрая особь. Получается, что быстрая – значит большая.

В прошлом великие компании или великие люди вроде Ли Якокка могли позволить себе создать что-то принципиально новое и потом, в течение десяти лет, ничего не делать. Когда-то такой подход был оправданным. Когда-то – но не сейчас. Мир изменился; но и это еще не все: изменились даже сами перемены и постоянно продолжают меняться. Информация и знания распространяются по миру со скоростью света; инновации в области технологий появляются со скоростью человеческой мысли.

Если у вас есть бизнес, значит, перед вами ежедневно встает один и тот же важный вопрос: «кто меняется быстрее – клиенты или я?» Они меняются и учатся мгновенно, и если вы не успеваете разрабатывать и предлагать им решения, которые понадобятся им завтра, на следующей неделе или в следующем году, вы идете вслед за переменами. Но вы не можете себе этого позволить. Эта аксиома одинаково верна для всех – частных лиц, маленьких и больших предприятий и транснациональных корпораций.

Британский профессор Стефан Буркиншоу, отдав тридцать лет исследованиям в области текстильной промышленности, создал стиральную машину, позволяющую переступить через препятствие, которое пыталась преодолеть компания Procter & Gamble, создавая порошок «Тайд Колдуотер». В машине Буркиношоу вода практически не используется. В созданной им модели под названием Xeros используются небольшие полиамидные гранулы. Если их слегка намочить, на поверхности появляется небольшой заряд статического электричества (похожий на тот, что возникает на ноге, одетой в нейлоновый чулок, если потереть ее). Электричество притягивает частички грязи, удаляя его с одежды и удерживая в среде полиамидных гранул. Использовать одни и те же гранулы можно на протяжении ста циклов или полгода; затем их нужно пустить во вторичную обработку, заменив новыми. В процессе используется лишь одна десятая доля от количества воды, необходимой для стирки в машине, построенной по традиционному принципу. Кроме того, и это немаловажно, при работе аппарат, изобретенный Буркиншоу, потребляет значительно меньше электроэнергии, так как нет необходимости полоскать и отжимать белье.

В июле 2009 года вышла статья, посвященная стиральной машине Xeros. Ее автор, Клифф Куанг из Fast Company, подсчитал, что, если бы в каждой американской семье была такая машина, снижение выброса углерода было бы эквивалентно исчезновению с дорог пяти миллионов автомобилей. В конце статьи он сделал интересное заявление: «Этот аппарат вполне способен стать тем изобретением, которое изменит мир».

Переоценивайте все подряд

Недавно я встречался с группой людей, занятых проектированием и установкой систем отопления и вентиляции. Во время обсуждения принципа «пересматривайте и переоценивайте» один из слушателей поднял руку:

– Я вижу, как этот принцип влияет на развитие электронных приборов и автомобильную промышленность. Но системы вентиляции и кондиционирования воздуха в принципе своем неизменны. Какое отношение все это может иметь к нашей отрасли?

– Давайте обсудим это несколько позже, – предложил я, – а для начала посмотрим, что именно вы делаете. На самом деле вы занимаетесь не вентиляцией и охлаждением воздуха. То, что вы делаете, следует назвать улучшением состояния окружающей среды. Ваша задача – создать условия, в которых людям будет жить комфортнее. К примеру, вчера вечером, когда я был в номере, кондиционер шумел так, что почти невозможно было разговаривать по телефону. Спать тоже было трудно. Понимаете, к чему я это рассказываю?

Мой собеседник пожал плечами:

– Нужно позвать кого-нибудь, чтобы починить его.

– Возможно, – согласился я. – Но не кроются ли здесь другие возможности?

Так оно, конечно, и было; и, рассмотрев вопрос пристальнее, мы нашли их: в номере нужно было сделать шумоизоляцию.

Звуки представляют собой сочетания волн разной формы. Благодаря достижениям науки мы знаем, что, если создать сочетание двух волн разной формы (вторая волна будет антизвуком, так сказать), они погасят друг друга. В данный момент большинство патентов в этой области относится к созданию шумоподавляющих наушников. Почему бы не сделать схему, гасящую шум системы кондиционирования и вентиляции?

Я уверен: если подойти к проблеме, обладая необходимыми знаниями, можно создать работоспособную систему и запатентовать ее. Я привел эту идею в качестве иллюстрации того, как компания, занятая в сфере кондиционирования и вентиляции, может пересмотреть и переоценить подход к делу.

«Переоценка», «переосмысление» – эти понятия относятся не только к сфере бизнеса; мы должны время от времени пересматривать подход ко всему и трансформировать каждый аспект жизни.

По причине постоянных разъездов я вынужден много времени проводить в гостиничных номерах. Как правило, уровень обслуживания в отелях весьма неплох. Если я звоню вечером и прошу подать завтрак к шести утра, официант может постучать в дверь ровно в шесть, без пяти шесть или в десять минут седьмого. Это считается нормальным в гостиницах «Хилтон», «Хайатт» и «Анатоль» – но только не в отелях сети «Мариотт».

В этих заведениях внедрена современная система управления персоналом, благодаря которой официант появится у вашей двери в ту минуту, когда это требуется. Как им удалось это организовать? Благодаря использованию технологии, которую с некоторой натяжкой можно назвать искусственным интеллектом. В кухне установлен сервер, на котором установлена система управления процессами, связанными с приготовлением пищи и обслуживанием клиентов. В ней учтены параметры, из которых складывается любая операция: сколько времени требуется, чтобы подняться на тот или иной этаж в грузовом лифте; сколько занимает путь от кухни до лифта; как долго готовится то или иное блюдо – и так далее. В системе есть подробный план всех этажей, позволяющий отслеживать выполнение заказов. Если поступило сразу несколько звонков от постояльцев, система в состоянии самостоятельно определить, в каком порядке следует обрабатывать заказы. Повара и их помощники знают, когда приступать к выполнению заказа, чтобы официант мог оказаться у вашей двери с подносом в руке именно в тот момент, когда это нужно.

Быть может, вы спросите себя, зачем это нужно. На пять минут раньше или позже – какая разница? Есть ли постояльцу до этого дело? Но давайте посмотрим, что происходит. В первый раз вы даже не замечаете этой точности; в конце концов, люди нередко приходят вовремя. Однако, когда официант появляется в точно назначенное время во второй, третий, четвертый раз, вы обращаете на это внимание. «Вот это да!» – говорите вы себе. В пятый или шестой раз вы уже ожидаете этого, и теперь, если вы живете в другом отеле и замечаете, что завтрак принесли на пять минут позже или раньше, начинаете расстраиваться. Мариотт приучил вас к точности. Они воспользовались достижениями технологии, чтобы пересмотреть и переоценить подход к обслуживанию клиентов.

Помните «Чудо-наушник», о котором мы говорили в Главе 2? В том случае мы не просто модифицировали продукт, улучшив его, мы пересмотрели и переоценили деятельность компании, переведя ее, по сути, в другую отрасль. Только что ее деятельность укладывалась в рамки понятия «улучшение слуха», и представители поколения «бэби-бумеров» не хотели приобретать ее продукцию. Потребовалась одна-единственная искра озарения, чтобы перевести ее в разряд компаний, создающих современные электронные приборы, призванные улучшить жизнь.

Переосмыслить и переоценить – это не просто добавить новую функцию, слегка видоизменить свою продукцию, сделать ее чуть более привлекательной. К примеру, появление блогов позволило пересмотреть подход к новостной индустрии. С появлением Твиттера люди переосмыслили подход к ведению блогов и так далее. Марк Бернетт, создатель реалити-шоу Survivor (ближайший аналог на российском телевидении – «Последний герой». – Прим. переводчика), переосмыслил и переоценил саму идею телевидения.

Жителям Ньютона, штат Айова, в недавнем прошлом стало известно, что переосмысливать и переоценивать себя приходится не только отдельным предприятиям или отраслям, но и городам.

Жители Лас-Вегаса знают это давно. Раз в несколько лет город как бы возникает вновь в другой ипостаси. Когда-то он был столицей азартных игр и ночной жизни, позже стал традиционным местом семейного отдыха, а затем стал центром запретных развлечений в стиле слогана «Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». Сейчас он снова меняет имидж, превращаясь в город для избранных; там скоро появятся самые современные медицинские учреждения, зал для проведения симфонических концертов и центр театрального искусства. Кроме того, там строят центр оптовой торговли мебелью, который по замыслу создателей должен стать крупнейшим в стране и отрасли выставочным залом. Его появление придаст Лас-Вегасу имидж столицы мебельной индустрии. Жители города, кажется, никогда не устают изобретать все новые и новые творческие пути, позволяющие переосмыслить и переоценить значение Вегаса.

Или еще пример – Гаити. Будем ли мы пытаться воссоздавать этот регион, чтобы в конце работы он снова стал старым добрым Гаити, или попытаемся переосмыслить подход и создадим нечто принципиально новое – регион, в котором будет заложена способность процветать, а не просто выживать?

Когда в 2009 году обрушилась американская автомобильная промышленность, возможно, государству не стоило брать на себя обязательства по оплате долгов компаний «Крайслер» и «Джи Эм» – для того лишь, чтобы концерны возродились в том же виде, в каком существовали до банкротства. Катастрофа могла бы стать отличным предлогом для того, чтобы капитально переосмыслить и переоценить американскую автомобильную промышленность.

К сожалению, брать то, что лежит ближе, – часть человеческой натуры. Защищать и оберегать свое уютное болотце вполне естественно. Перед нами стоит вопрос, на который рано или поздно придется отвечать: как обойти инстинктивные желания и перестроить жизнь и деятельность таким образом, чтобы жизнь пошла по пути постоянной переоценки?

Будьте о конкуренции

Однако способ преодолеть инстинктивное желание защищать и оберегать то, что «нажито непосильным трудом», существует: необходимо избавиться от основного, выкованного за годы рыночных баталий принципа современной экономики. Я говорю о конкуренции, на которой раньше держались экономические отношения. Возможно, совсем избавиться от этого принципа не удастся, но пересмотреть и переоценить конкуренцию необходимо.

Говоря о рыночной экономике, можно быть уверенным по поводу двух вещей: (1) конкуренция по сравнению с прошедшими годами усилилась; (2) с каждым годом она будет усиливаться. Так как же выжить в обстановке непримиримого соперничества? Нужно перестать соперничать.

Участие в конкурентной борьбе – атрибут экономических отношений, основанных на дефиците. Компании, могущие рассчитывать на процветание в рамках новых экономических условий, в конкуренции не участвуют. Вместо этого они переступают через нее, как через препятствие, переосмысливая и переоценивая все, на что принято обращать внимание в мире бизнеса.

Производственная компания Marlin Steel Wire Productions из Балтимора попала в условия суровой и постоянно растущей конкуренции со стороны китайских производителей, располагающих бесконечно дешевой рабочей силой. Гонка продолжалась до тех пор, пока президент Marlin Steel Дрю Гринблатт не решил, что пора положить этому конец. Оставив низкорентабельный сегмент китайцам, Гринблатт уделил внимание автоматизации производственной линии и сделал акцент на производстве высококлассных товаров, вроде антибактериальных корзин для нужд ресторанов. Цена производимой компанией продукции выросла, однако появился и спрос в таких странах, как Япония или Бельгия. Оборот Marlin Steel вырос с 800 тысяч долларов в 1998 году до 3 миллионов в 2007-м.

От конкуренции с китайскими производителями в низком ценовом сегменте пострадала и еще одна компания – небольшая фирма, занятая пошивом головных уборов для художников. Поняв, что по цене продукция фирмы будет всегда превосходить китайскую, руководство решило сфокусироваться на фирменном стиле, начав украшать головные уборы вышитыми шелковой нитью логотипами, любимыми изречениями потребителей и другой персональной информацией. Такой подход могут позволить себе лишь небольшие фабрики, в производственном цикле которых между получением и исполнением заказа проходит совсем немного времени. Естественно, китайские производители пойти по этому пути не могут. Компания не пыталась оспорить конкурентные преимущества китайских фирм – масштабы производства и низкую стоимость рабочей силы. Зато ей удалось превратить свой недостаток – небольшое производство – в конкурентное преимущество и найти свою нишу.

В начале девяностых люди предсказывали, что крупные книжные супермаркеты исчезнут, но они сохранились. Почему? Давайте вспомним принцип «и/и», о котором мы говорили в Главе 3. Деятельность компании Barnes & Noble являет собой отличный пример сосуществования старых и новых технологических достижений. Есть и еще более важная причина того, что крупные супермаркеты этой компании продолжают существовать – они оказывают покупателям услуги, которыми сетевые магазины их обеспечить не могут.

В свое время в компании Barnes & Noble решили, что книжный магазин должен быть местом, в котором люди смогут не только покупать книги, но и предаваться своему любимому занятию – чтению. Теперь, приходя в один из супермаркетов, вы можете не только наслаждаться чтением, а еще и учиться, делать для себя новые открытия, отдыхать, а не просто покупать книги.

Обратите внимание, Barnes & Noble не пыталась конкурировать с сетевыми магазинами в области цен, сфокусировавшись на предоставлении покупателям уникальных услуг. К примеру, делая покупки в супермаркете Wal-Mart, вы особого удовольствия не получите, но цены в магазинах этой торговой сети привлекательные: они конкурируют в области цен. Мороженое компании Ben & Jerry обладает прекрасным вкусом, но эта компания конкурирует с другими производителями мороженого не по ценам или по вкусовым характеристикам: ее конкурентным преимуществом является внимание, которое компания уделяет общечеловеческим ценностям. Фирма Zappos конкурирует в сфере услуг, оказываемых покупателям. Apple – в области дизайна, услуг и инноваций. Давайте попытаемся составить небольшой список областей, в которых возможна конкурентная борьба:

• цена

• репутация

• имидж

• сервис

• качество

• дизайн

• затраты по времени/быстрота обслуживания

• общечеловеческие ценности

• дополнительные услуги

• инновации

• знания

• законность деятельности

На этом список не завершается. Кроме того, можно конкурировать не в одной сфере, а сразу в нескольких. Однако есть и другой путь: почему бы не пересмотреть и переоценить подход к конкуренции – и состязаться с другими сразу во всех областях? Внимательно изучите каждый пункт и спросите себя: «Как я могу переоценить конкурентные преимущества в области…» (заполните пробел самостоятельно). И помните: если вы не пересмотрите подход к делу, кто-то сделает это за вас.

Не забывайте о декоммодификации

Одним из неизбежных последствий технологического развития стала коммодификация[2].

Кто-то осуществляет очередной технологический прорыв, и в течение какого-то времени его достижение остается уникальным и непревзойденным. Однако в наше время, когда технологии развиваются или заменяются необыкновенно быстро, каждый игрок того или иного рынка сможет предложить нечто уникальное.

Когда на экраны в 1993 году вышел «Парк Юрского периода» Стивена Спилберга, зрители были потрясены реалистичностью спецэффектов. Вы только посмотрите на динозавров – они же совсем как настоящие! Через год подобные эффекты стали доступными даже для студий, снимающих телевизионные сериалы, а еще через несколько лет любой желающий мог создать движущегося динозавра на домашнем компьютере. Когда в июне 2007 года появилась первая версия iPhone, людям казалось непостижимым то, что изображение на экране меняет ориентацию в зависимости от положения телефона. Года не прошло, как во всех остальных смартфонах появилась такая же функция.

Необходимо постоянно что-то переосмысливать и менять. Вот почему создателям голливудских фильмов и iPhone приходится постоянно придумывать что-то новое. Все хотят выжить. Мы с вами не исключение.

Декоммодификация подразумевает постоянную борьбу с накапливающейся естественным образом энтропией. Любая продукция или услуга постоянно стремится к превращению в выхолощенное подобие самой себя, так как в таком виде ее проще и безопасней продавать более широкому кругу покупателей.

Компании Toshiba пришлось постичь эту истину на собственном горьком опыте. В середине девяностых ноутбуки, которые производила компания, продавались на рынке лучше других. В то время ноутбуки как категория товара были на подъеме; в следующем десятилетии им суждено было потеснить настольные компьютеры с лидирующих позиций. Это обстоятельство в те времена было нетрудно предугадать: достаточно вспомнить о дематериализации (поток 1), мобильности (поток 3) и росте влияния трех цифровых ускорителей – и картина была бы совершенно ясна. Однако не все игроки рынка персональных компьютеров пытались заглянуть в будущее. Если бы Toshiba прилагала усилия к удержанию лидерства на рынке ноутбуков, получила бы огромную прибыль. Но этого не случилось.

Что же произошло?

В 1996 году мне довелось консультировать руководство Toshiba. «К началу следующего десятилетия, – предположил я в разговоре, – ноутбуки заменят настольные компьютеры, а затем, спустя еще какое-то время, им на смену придут смартфоны. Люди будут пользоваться ими преимущественно для выхода в Интернет». Я предложил компании оснастить каждую модель встроенным модемом. Точнее, я озвучил следующую идею: во время загрузки модема должен появляться экран, на котором написано: «Добро пожаловать в Мобильный информационный центр Toshiba». Затем пользователь должен видеть меню, позволяющее ему выбирать услуги, предоставляемые сервером компании. Благодаря возможностям удаленного доступа ноутбук, по моему мнению, должен был стать для покупателя прежде всего переносным рабочим местом.

Кое-кому из руководителей компании эта идея пришлась по душе, но нашлись и те, кто не видел в этом перспективы. Как это часто бывает в крупных компаниях, на сцену вышли две противоборствующие группировки: одна из них смотрела в будущее, другая цеплялась за прошлое. И, как это, опять же, нередко случается, консервативная группировка одержала верх. Мобильный информационный центр так никогда и не был реализован. Вместо того чтобы инвестировать в будущее, компания использовала большую часть имевшихся ресурсов для создания нового модельного ряда настольных компьютеров. В конце концов, решили они, если другие производители идут этим путем, почему бы нам не последовать их примеру.

Худшего хода сделать они не могли: по сути, компания дискредитировала созданный бренд – оставила позицию лидера и затерялась в толпе производителей, занятых созданием продукции, ставшей достоянием прошлого.

Компания Toshiba обладала достаточным потенциалом для того, чтобы, предвосхитив будущие возможности, начать решать за покупателей задачи, с которыми им лишь предстояло столкнуться. Ухватившись за идею удаленного портативного рабочего места, компания могла бы первой прийти к созданию того же iTunes, ставшего в итоге детищем компании Apple, полностью перекроить под себя рынок и стать на нем лидером. Но, вместо того чтобы декоммодифицироваться, компания пошла по пути создания товаров, пользовавшихся на тот момент широким спросом, – и потеряла первенство на рынке.

Несколько лет назад, во время поездки в Сингапур, я выступал на презентации, в которой участвовали все обладатели премии «Предприниматель года», присуждаемой компанией Ernst & Young. Среди призеров конкурса была молодая женщина, построившая бизнес на экспорте французского вина в Китай.

Ее история – увлекательнейший пример декоммодификации. Когда она начала дело, китайцы не только не умели производить вино, подобное французскому; они не могли даже пить его. Когда эта дама впервые привезла в Китай французское вино, люди, купившие его, добавляли в бокалы сахар, чтобы оно не было таким кислым. Ей пришлось заниматься развитием и воспитанием вкуса, устраивая публичные дегустации. Иными словами, женщине пришлось принудить покупателей переосмыслить и переоценить целую товарную категорию, чтобы получить возможность стать участником рынка. Теперь она владеет крупным бизнесом, и китайцы никогда не наложат на ее вино эмбарго. Почему? – спросите вы. Потому что импортный товар никоим образом не конкурирует с тем, что производится в стране. Это абсолютно декоммодифицированный продукт.

Переосмысление старого путем поиска новых путей использования

Летом 1993 года меня пригласили выступить перед группой медсестер, работавших в реаниматологическом центре. Перед выступлением человек, пригласивший меня, потратил несколько минут, объясняя, в чем заключается ежедневная работа медсестер и с какими проблемами они сталкиваются. Во время брифинга я с удивлением узнал о том, что из обычной тринадцатичасовой смены около четырех часов сестры тратят на объяснения с родственниками пациентов. Это примерно треть всего времени, которое они проводят на работе.

Мне казалось, что это очень много, пока я не понял, что речь идет не об обычных медицинских сестрах, а о персонале реанимационного отделения. Если кто-то из ваших родителей, супруг или ребенок попал в реанимацию, а у вас нет возможности проводить с ним двадцать четыре часа в сутки, что вы будете делать? Думаю, станете звонить в больницу при первой удобной возможности, чтобы узнать, не изменилось ли что-нибудь в состоянии любимого человека. И кому вы станете звонить, доктору? Нет, это невозможно, потому что врачи заняты с пациентами и не могут сидеть у телефона. Вы захотите позвонить человеку, дежурящему непосредственно на том этаже, где лежит ваш родственник. Иными словами, захотите связаться с медицинской сестрой. Именно так все и поступают, в результате чего более 30 процентов рабочего времени медсестры уходит на то, чтобы разговаривать с родственниками, вместо того чтобы заботиться о больных.

Медицинские сестры заняты, и времени у них мало. Им приходится иметь дело с приборами, созданными на основе высочайших технологий. Все эти системы жизнеобеспечения и слежения за состоянием пациентов являют собой не что иное, как сложные компьютеры, которые постоянно совершенствуются. Сестрам приходится управляться с ними, следить за новыми предписаниями врачей, менять лекарства и давать их пациентам, заполнять графики и выполнять еще массу мелких и крупных обязанностей. И все же, несмотря на это, они находят время, чтобы пообщаться с самими пациентами и с их родственниками.

Свою речь я начал с обещания: «Я собираюсь найти для каждой из вас не менее трех часов свободного времени в день. Это время вы сможете тратить по собственному разумению – провести его с пациентами, заполнить документацию или просто дать отдохнуть немного натруженным ногам… Я найду в вашем рабочем графике три часа, и, что самое главное, на то, чтобы освободить их, не нужно тратить ни цента».

Вы наверняка можете представить себе, что происходило в усталых головах женщин, слушавших меня. В их глазах я мог прочесть одну и ту же мысль: «Это невозможно». Тем не менее они не отказались выслушать мой план, а потом решили ему следовать. Но, прежде чем мы рассмотрим предложенную мной стратегию, давайте сделаем небольшое отступление и вернемся к похожим обстоятельствам, имевшим место примерно за десять лет до того, как я выступал перед медицинскими сестрами.

Весной 1985 года я выступал на Международной конференции по общественному питанию. Тогда я говорил о том, что благодаря экспоненциальному росту вычислительной мощности, ширины полосы пропускания и емкости накопителей технологическое развитие вскоре достигнет высочайшего темпа. Дойдя до влияния этого процесса на наше понимание ценности тех или иных ресурсов, я сказал: «В ближайшие годы ценность временного ресурса будет постоянно расти. По сути, в девяностые годы и последующие десятилетия время станет своего рода валютой. Если вы подойдете к этому вопросу творчески и поможете людям найти способ сэкономить время, вам обеспечено процветание. Если же люди в результате вашей работы будут попусту тратить его – вам не выжить».

«Что происходит в ваших ресторанах? Чем лучше вы работаете, тем больше приходит клиентов. Следовательно, чем лучше ресторан, тем больше очередь. У меня возникла идея: почему бы, вместо того чтобы заставлять людей толпиться у дверей, вам не дать им возможность посетить близлежащие магазины? Каким образом они узнают о том, что их очередь подошла? Очень просто: нужно раздать им пейджеры».

Давайте вернемся в 1993 год. К моменту моей встречи с медицинскими сестрами человечество пришло к закату эпохи пейджеров. Люди уже переставали ими пользоваться – началась эпоха мобильных телефонов. Через несколько лет сотовые телефоны стали массовой продукцией, а пейджеры снова стали достоянием определенного круга людей.

В этом для реанимационных центров заключались определенные удобства. Полагаю, вы уже догадались, какую стратегию я предложил медицинским сестрам. Во время брифинга я понял, насколько загружено их рабочее расписание, и под воздействием принципа «идите от обратного» сформулировал решение.

Кто пользуется пейджерами? Врачи. Кто являет собой противоположность врачам? Пациенты.

Я предложил медицинским сестрам простую стратегию: необходимо обратиться к лидерам местных сообществ и попросить пожертвовать больницам старые пейджеры. Затем их необходимо раздать – не сестрам или докторам, а родственникам пациентов, и сказать им: «В момент, когда в состоянии больных будут происходить изменения, вы будете получать сообщение».

Так они и поступили. В следующий раз, когда я говорил с человеком, пригласившим меня на конференцию, он рассказал мне, что медицинские сестры, перед которыми я выступал, стали тратить на телефонные разговоры в среднем не более сорока пяти минут в день.

От четырех часов до сорока пяти минут. Неплохой прирост свободного времени, притом, как я и обещал, абсолютно бесплатно!

С тех пор подобная программа появилась более чем в ста больницах по всей стране.

Дело не в инструменте, а в том, как мы его используем

Искра озарения не всегда побуждает искать решение в сфере новейших технологий. Порой достаточно включить фантазию – и найти возможность использовать нечто давно уже известное иным способом.

Глобальная система определения местоположения была разработана для нужд военных. Очень мало кто мог представить себе в момент ее запуска, что каждый сможет воспользоваться технологией, чтобы найти ближайшую кофейню.

Как правило, любой существующий инструмент обладает функциональностью, превышающей наши рутинные потребности. Во многих случаях функциональность превышает их во много раз. Я приведу пример, который часто упоминаю, произнося речи.

Представьте себе, что начальник передал вам документ на 120 страницах и сообщил, что через несколько часов нужно будет обсудить его содержание, а у вас даже нет времени его прочесть. Что вы будете делать?

Обычно я спрашиваю: «Кто из вас пользуется программой Microsoft Word?» Почти все присутствующие поднимают руки. Тогда я задаю следующий вопрос: «Кто-нибудь пользовался функцией создания краткого содержания документа?» В ответ поднимается, как правило, одна-единственная рука, хотя в помещении находится несколько тысяч человек.

Ирония ситуации заключается в том, что функция автоматического создания краткого содержания чрезвычайно проста в использовании. У каждого из сидящих на столе стоит компьютер, в котором установлен Word, и в нем эта функция появилась, по крайней мере, десять лет назад. Чтобы создать краткое содержание, нужно потратить всего несколько секунд, дважды нажать клавишу мыши – и вам будет что обсудить с начальством. Для решения этой задачи не нужно изобретать какую-то новую технологию, нужно просто вспомнить о том, что такой инструмент есть. (Кстати, Microsoft Word обладает набором из 4 тысяч функций. Какое количество используете вы?)

Я знаю как минимум одну область, в которой этот подход применять просто необходимо. Речь идет о медицине, причем, скорее, даже не о самих методах лечения, а об управлении медицинскими учреждениями.

Я публично рассказывал историю о медицинских сестрах из отделений реаниматологии и пейджерах несколько сотен раз; и тем не менее огромное количество больниц до сих пор нуждается в реорганизации. Однажды знакомый доктор показал мне проект гигантского нового здания, которое намеревался построить для своей клиники. Первое, что бросилось мне в глаза, – огромный зал ожидания для пациентов.

«Прошу прощения, – сказал я, – вы хотите увеличить площадь помещения, в котором пациенты будут ожидать своей очереди? Не служебных помещений больницы, а зала ожидания?»

В чем же здесь дело? Увеличивая зал ожидания, руководство клиники пыталось решить не ту проблему которой следовало уделить максимум внимания. Не нужно было искать ответ на вопрос «Куда мы можем посадить пациентов, ожидающим приема?». Вопрос нужно было поставить иначе: «Почему у нас так много посетителей, ожидающих своей очереди?» Дело было не в отсутствии места, а в неправильном управлении временем.

Если уж говорить совсем точно, проблема заключалась в отсутствии здравого смысла. Естественно, речь идет не о том, что его не было у врачей или медицинских сестер. Его нехваткой страдала администрация больницы. Вместо того чтобы устанавливать в зале ожидания аквариумы с дорогими рыбами, призванными отвлекать внимание людей, ждущих своей очереди, нужно было переосмыслить подход к обработке потока пациентов и уменьшить площадь зала ожидания, а то и полностью исключить его из проекта.

Как правило, когда вы наконец попадаете в кабинет врача, он не знает, с кем имеет дело и на что вы жалуетесь, пока не прочтет записи в карточке. Почему так происходит? У нас давно уже есть технология, позволяющая исправить этот недочет. Почему бы не установить в приемной компьютерную систему, позволяющую персоналу иметь данные о вашем заболевании и о том, что привело вас в этот день на прием к врачу, прежде чем вы пересекли порог медицинского учреждения? Почему бы не создать автоматизированную службу, в которую вы могли бы позвонить (или связаться с ней посредством Интернета), чтобы в базе данных появилась информация о вашем самочувствии? Согласно описанию симптомов можно приблизительно представить себе, сколько времени потребуется на прием, и назначить встречу, исходя из вводных данных. Помимо самочувствия необходимо ориентироваться и на возраст пациента: если на прием приходит сорокалетний человек, врачу, конечно же, не придется потратить на него столько же времени, сколько нужно, чтобы разобраться, скажем, с заболеванием девяностолетнего старика. Установив такую систему, можно было бы достаточно точно определить, кто пришел на прием, на что пациент жалуется и сколько времени понадобится врачу, чтобы принять больного. И все это будет известно еще до того, как посетитель успел снять верхнюю одежду и сесть в кресло.

Если в отеле «Мариотт» смогли решить проблему со своевременным обслуживанием постояльцев, почему бы не применить этот опыт в больницах?

Живя в мире высоких технологий, совершенно необязательно применять их во всех случаях. Чтобы раздать пейджеры членам семьи пациента, лежащего в реаниматологическом отделении, не нужно обладать какими-то особыми знаниями. Это решение не относится к области высоких технологий; по нынешним временам можно сказать, что оно вообще не относится к технологической сфере. Дело не в инструменте, которым мы пользуемся, а в том, как мы его используем. Чтобы научиться использовать давно известные инструменты по-новому, необходимо переосмыслить и переоценить процессы, применяемые в нашей работе.

В Главе 4 я говорил о том, что старое правило «если вещь не сломалась, не отдавайте ее в ремонт» перестало быть актуальным, и теперь действует другой закон – «если оборудование работает, оно уже устарело». Поняв, что любое новейшее, лучшее, многофункциональное устройство или программное обеспечение или офисная технология, которую вы только что приобрели, устаревает в тот момент, когда вы впервые им воспользовались, пользователь раскрепощается.

Следует ли считать инструменты, которыми вы пользуетесь, устаревшими? Безусловно – они устарели, как и любые другие инструменты, находящиеся в чужих руках. Но гораздо важнее понимать, как именно вы используете имеющиеся инструменты. Научились ли вы применять их на пользу себе? Помните: дело не в инструменте, а в том, как мы его используем.

Давайте посмотрим, как можно на основе искры озарения и имеющегося инструмента решить проблему еще до того, как она возникла.

Проблема такова: по мере увеличения объема информации по воздействию препаратов, которые можно приобрести в аптеке без рецепта, таких, как витамины или лечебные травы, шрифт, которым напечатана на упаковке инструкция по применению, уменьшается, и прочесть написанное все труднее. К тому же представители поколения «бэби-бумеров» становятся все старше, и зрение их слабеет. Как разместить всю информацию на маленькой этикетке?

Давайте попробуем понять, что в этом вопросе нам известно доподлинно. Будем отталкиваться от демографических данных, ускорения технологического роста, постоянного увеличения объема информации и прочих истинных тенденций.

Будет ли увеличиваться количество покупателей, желающих приобрести витамины и травы, в условиях старения общества? Да. Будет ли увеличиваться объем информации, который необходимо разместить на небольшой этикетке, в условиях непрекращающейся научно-исследовательской работы? Да. Будет ли стареющим представителям поколения «бэби-бумеров» все труднее и труднее читать текст, напечатанный мелким шрифтом? Да. Поскольку иначе ответить на вышеперечисленные вопросы невозможно, будем считать, что наши ответы отражают фактическое состояние дел. Получается, что мы столкнулись с будущей проблемой, но она может перед нами и не встать, если мы уже сейчас позаботимся о том, чтобы найти решение.

Для начала давайте посмотрим, каким образом можно применить принцип «идите от обратного». Вместо того чтобы уменьшать шрифт, которым напечатан текст на этикетке, можно удалить этикетку с флакона. Мало того, ее можно вообще не печатать на бумаге, показав вместо этого на экране. Иными словами, через проблему можно переступить. Но где найти те экраны, которые будут под рукой покупателей лекарств в любую минуту? Можно воспользоваться экранами сотовых телефонов, которые есть у всех. Как же перенести информацию с этикетки на экран сотового телефона? Для этого необходимо творчески подойти к уже существующей технологии, задействовав систему штрих-кодов или идентифицируемых радиометок (RFID).

При помощи телефона можно сканировать штрих-код, нанесенный на упаковку, и инструкция по применению лекарства появится на экране. Увеличить шрифт в телефоне несложно; а если нужно, при помощи специального программного обеспечения прибор прочитает текст вслух. Можно обойтись и без упаковки, прикрепив чип с зашитой в нем радиометкой непосредственно к флакону.

Если флаконы и коробочки с лекарствами снабдить радиометками, находясь в аптеке, достаточно будет набрать при помощи клавиатуры смартфона название лекарства или произнести его в микрофон, чтобы на экране появилась необходимая информация о способе применения снадобья, дозировке и прочем. Если же смартфон будет подключен к фармакологической базе данных, вы сможете также увидеть, какие препараты нельзя употреблять совместно с теми, которые вы уже принимаете, и какие возможны побочные эффекты при вашем заболевании.

Какая компания первой применит эту стратегию: Walgreens, CVS или Wal-Mart? Или какая-то другая? Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

Найдите свою суть

В 1889 году японский предприниматель из города Киото по имени Фусаджиро Ямаучи основал компанию по производству традиционных игральных карт. Их называют «ханафуда» (что переводится как «цветочная карта»). Эти изящные листы (скорее, предметы) вручную вырезают из коры тутового дерева. В свое время, примерно за сто лет до основания компании, игра, для которой предназначены карты, была признана азартной и запрещена на территории Японии. К 1889 году запрет уже был снят, но как способ времяпровождения эта игра по-прежнему была далека от популярности. Однако от взгляда бизнесменов она не укрылась. В стране шел стремительный процесс перехода от феодальных отношений к современному сообществу, и в воздухе витал дух инноваций. Старинной игре суждено было пережить новый расцвет. Ямаучи открыл второй магазин в Осаке, и вскоре его компания процветала. Он продолжал успешно вести бизнес до 1929 года, затем ушел на покой и передал дело потомкам. И если бы история на этом закончилась, в наше время маленькой фирмы бы уже не существовало или она не была бы известна за пределами Японии.

Однако она на этом не закончилась. Маленькая компания по производству карт постоянно подвергалась переосмыслению и переоценке. Внук Фусаджиро Ямаучи, Хироши, в пятидесятые годы посетил Соединенные Штаты и сумел получить права на размещение персонажей из мультипликационных фильмов студии Уолта Диснея на своих картах. В шестидесятые Хироши принялся экспериментировать в различных областях, создав сначала таксопарк, затем гостиничную сеть, телевизионную сеть и компанию по производству риса быстрого приготовления. Однако ни одно из этих предприятий успеха не имело. Хироши не унывал. Он решил заняться игрушками, а в семидесятые годы занялся электронными играми для проведения семейного досуга. В 1977 году он нанял молодого специалиста, еще не успевшего закончить учебу, Шигеру Миямото, чтобы тот поучаствовал в создании новых игр. Тому удалось создать целую плеяду бестселлеров. Сегодня Ямаучи – самый богатый человек в Японии, и, по оценкам экспертов, рыночная стоимость созданной им компании Nintendo равняется 85 миллиардам долларов США.

Казалось бы, между игральными картами девятнадцатого века и игровой приставкой седьмого поколения лежит пропасть шириной в несколько тысяч световых лет, и, если рассуждать с позиции формальных признаков, так оно и есть. Однако гениальность тандема Ямаучи – Миямото в том и заключается, что они смогли полностью переосмыслить свою компанию и трансформировать ее таким образом, чтобы она, став совершенно иной, сохранилась в неизменном виде, ибо Nintendo продолжает, по сути, заниматься тем же, чем занималась шестьдесят лет назад, – созданием игр с участием известных персонажей.

Так в чем же заключается суть того, чем занимаетесь вы? Именно этот вопрос я задал участникам конференции по вопросам вентиляции и кондиционирования помещений. И мы нашли ответ: суть их занятия – не в производстве или установке систем отопления, кондиционирования и вентиляции: по сути, они ищут возможность улучшить условия, в которых живут люди.

Интересный пример поиска сути деятельности я наблюдал в 2007 году, когда выступал перед аудиторией, состоявшей преимущественно из владельцев радиостанций, вещающих в диапазоне АМ. Будущее радио внушало им серьезные опасения. Многие занимались этим делом десятилетиями, пройдя путь от радиоведущих до владельцев станций. В 2007 году оказалось, что их доля рынка существенно сократилась с появлением интернет-радиостанций и других современных средств массовой информации. Апологеты АМ-диапазона оплакивали старое доброе время.

Когда я предложил им перечислить, какие современные достижения поразили их больше всего, они затруднились с ответом. Вместо этого упорно продолжали перечислять все, что их пугало и расстраивало. В списке была, к примеру, спутниковая радиосвязь. Из ультрасовременных достижений наибольшую ненависть у них вызывали подкасты и блоги. Действительно, как может конкурировать с ними такая архаичная технология, как радиовещание в диапазоне АМ?

Словом, смысл их разговоров сводился к следующему: радио – устаревший и умирающий вид связи.

Но радио вовсе не умирает. Когда они думали о радио, они представляли себе приемник, черную коробку. Но они занимаются вовсе не приемниками. Они не производят приемники и не продают их – они распространяют определенным образом организованную информацию, облеченную в форму звука. В этом заключается суть их деятельности.

«Величайшие моменты в истории человечества нашли отклик в радиопередачах, – сказал я, – но ни один из них не имел ни малейшего отношения к самому радиоприемнику или технологии, позволяющей передавать человеческую речь посредством радиоволн. Величайшие события стали темами репортажей, записанных для трансляции по радио, то есть в звуковом формате. Думаю, вы сами понимаете, что не все великие моменты в прошлом, много интересного еще впереди. Это дает основания считать, что радио – не устаревший вид связи. Это носитель, существующий вне пространства и времени, значение которого следует переосмыслить и переоценить».

«Если вы согласны с тем, что ваша основная задача – передавать людям информацию в звуковом формате, почему бы не превратить в приемники сотовые телефоны, которыми сейчас пользуются все? Почему не наладить деловые отношения с крупными операторами сотовой связи и не сделать ваши программы доступными для клиентов сотовых сетей, проживающих в радиусе действия радиостанций?

Давайте уделим немного внимания и спутниковой радиосвязи. Каким бы угрожающим ни казалось вам его появление, пока этому виду связи удалось завоевать менее двух процентов рынка, и единственным местом, где можно принимать передачи спутниковых радиостанций, по-прежнему остается автомобиль. Домашнее спутниковое радио остается пока нереализованным. Возможно, так будет и в дальнейшем. Кроме того, я считаю, что сама концепция долго не просуществует. Широкополосные беспроводные сети интенсивно развиваются, и пользователи, скорее всего, пойдут по пути покупки приборов, позволяющих просматривать в автомобилях или на экранах портативных медиаплееров видеоролики с YouTube или слушать музыку, хранящуюся на серверах интернет-радиостанций.

В прошлом модель бизнеса в сфере радиовещания подразумевала конкуренцию между станциями. Вероятно, эта модель себя исчерпала. Сейчас вы находитесь на этапе, когда вырасти можно, лишь объединив усилия. Ради чего? Ради нахождения способов переосмысления и переоценки возможностей радио в двадцать первом веке».

Затем мы заговорили о радио высокой четкости. В то время в современных автомобилях стали появляться устройства, способные принимать и обрабатывать передачи в формате HD. Дело в том, что в этом формате вместе со звуковым сигналом можно передавать другие данные, что, на мой взгляд, является шагом в сторону декоммодификации радио. Благодаря появлению новой технологии на дисплее приемника можно видеть имя исполнителя и название композиции. Однако из всех опрошенных слушателей людей, выразивших желание купить приемник, поддерживающий этот формат, оказалось не более одного процента. Время HD-радио еще не пришло.

«Возможность передавать информацию на одной волне со звуком весьма интересна, – сказал я, – хотя настоящего развития эта технология пока не получила. Однако давайте попробуем заглянуть в обозримое будущее. Пока возможности передачи текстовой информации на дисплей радиоприемника ограничены тем, что водителю, для того чтобы прочесть ее, приходится отрывать глаза от дороги. Каким образом мы можем усовершенствовать эту технологию? К примеру, в приемники можно встроить функцию моделирования человеческой речи на основе текстовой информации».

«Допустим, на улице снегопад. Водители снегоуборочной техники сообщают о состоянии дорог в соответствующую службу штата в режиме реального времени. Служба могла бы распространять полученную информацию посредством местных радиостанций – ваших станций, кстати сказать. Можно установить оборудование, позволяющее кодировать сообщения и передавать их в виде текста по каналам HD-радио. В этом случае люди, имеющие приемники, способные декодировать этот формат, могли бы получать актуальную информацию о состоянии дорог. Мало того, благодаря развитию GPS эту информацию можно привязывать непосредственно к тому участку дороги, по которому в данный момент движется автомобиль слушателя.

Насколько я вижу, лучшие времена не просто не миновали, – сказал я аудитории, – они ждут нас впереди. Мы создаем их прямо сейчас. Однако, чтобы благополучно дожить до них, придется переосмыслить и переоценить подход к делу».

В этом контексте уместно вспомнить еще об одном обстоятельстве, в котором, на мой взгляд, заключается дьявольская ирония. Дело в том, что предприниматели, нашедшие в себе силы не смотреть в зеркало заднего вида и без страха устремившиеся в будущее, не только возглавят будущий рынок, основанный на применении новейших технологий, но и получат законное право и возможность заправлять делами на рынке технологий старых. Потому что ни радио, ни бумажные книги, ни традиционные печатные издания не исчезнут. Принцип «и/и» подсказывает нам, что новые и старые технологии будут уживаться. А люди, наделенные способностью предвидеть будущее и переосмысливать целые рыночные категории и сводить воедино различные носители, чтобы получать принципиально новый продукт, как раз и найдут достойное применение старым технологиям.

Будьте экстраординарными

Моя подруга по имени Лилиан Монтальто владеет агентством недвижимости в штате Массачусетс. Боб Болен, ее муж, владеет таким же агентством в штате Мичиган. Оба – удачливые агенты с солидным опытом в области продаж недвижимости. На счету пары много совместных успехов – их годовой оборот достигает миллиарда долларов.

Естественно, мне было интересно, как им удалось достичь таких выдающихся результатов. Они не продавали высококлассных бизнес-центров, престижных жилых комплексов, словом, никакой коммерческой недвижимости. Объектом их работы всегда были обычные жилые дома и квартиры. Каким же образом, подумал я, получается годовой оборот в миллиард долларов?! Допустим, они продают жилье высшей ценовой категории, скажем, дома по 2 миллиона долларов за каждый. Даже в этом случае необходимо продавать по двести пятьдесят домов в год – то есть завершать сделку за полтора дня! В общем, однажды я решил спросить Лилиан, как она добилась таких потрясающих результатов.

«Я сразу решила, что хочу избавить клиентов от всех неприятностей, связанных с поисками нового жилища и с продажей старого, – объяснила она, – и неприятностей, связанных с переездом. Приняв решение, я постаралась подойти к поискам путей его воплощения творчески».

К примеру, Лилиан была в числе первых риелторов, начавших создавать для клиентов персональные страницы в Сети. Там можно найти фотографии всех комнат с разных точек и полюбоваться видом из окон на двор и окрестности. Помимо фотографий, на странице размещается видеоролик с кратким описанием объекта и рассказом о местных достопримечательностях, причем для каждой возрастной группы отдельно. Лилиан общается с клиентами, учитывая персональные предпочтения каждого: встречаясь с ними лично, говоря по телефону, переписываясь по электронной почте или посредством коротких текстовых сообщений.

«Когда я была в отпуске в Великобритании, – рассказала Лилиан, – мне очень понравились старомодные английские такси, в которых люди сидят лицом друг к другу на задних сиденьях. Мне показалось, что такие автомобили как нельзя лучше подходят для поездок по объектам с клиентами».

Она приобрела такой автомобиль и переправила его в Штаты. Теперь, когда она ездит на показы, автомобиль ведет шофер, а Лилиан сидит на заднем сиденье напротив потенциальных клиентов и отвечает на вопросы. Английское такси в Америке встретишь не часто, поэтому клиенты нередко рассказывают о поездке друзьям, что на руку Лилиан – это бесплатный способ рекламировать услуги агентства.

Когда у ее клиентов случается сделка и приходит время освобождать дом, Лилиан предоставляет им для переезда грузовик, не взимая дополнительной платы. Если у клиентов есть дети, она помогает подобрать для них школу, основываясь на пожеланиях родителей. Если у них нет времени, Лилиан сама едет в школу и оформляет все необходимые документы, чтобы дети могли начать учиться. Если люди спрашивают, не знает ли она, где найти хорошую службу по очистке территории и вывозу мусора, она помогает и с этим. Если требуется хороший терапевт или зубной врач, Лилиан посоветует хорошего специалиста, так как всегда знает, кто в округе считается лучшим. В дополнение всего ее услугами могут воспользоваться иностранцы – на сайте есть возможность выбора из двенадцати языков.

Я перечислил лишь несколько позиций из длинного списка инноваций, внедренных Лилиан и Бобом ради того, чтобы клиенты получали положительный опыт от общения с ними, а главное, считали их агентства экстраординарными. Если бы риелтор, с которым вам довелось иметь дело, предоставлял такие услуги, вы бы порекомендовали его друзьям? Я бы так и сделал. Более того, я уже рекомендовал им Лилиан.

Большинство риелторов скажут, что не могут позволить себе всего этого. По-настоящему успешный риелтор рассуждает иначе: он считает, что не может себе позволить не предоставлять подобные услуги. В свое время Лилиан решила, что не хочет быть ординарным риелтором. Она сделала все, чтобы стать экстраординарным агентом по продаже недвижимости. Она полностью декоммодифицировала подход к делу и нашла суть этого бизнеса – помогать людям безболезненно переходить с этапа на этап в жизненном пути. И стала в этом лучшей.

Принцип поиска сути относится не только к деловой жизни отдельно взятого индивидуума, компании или целой отрасли. Он относится также и к личности человека. Каждый из нас уникален. Если же вы при этом последуете принципу отрицания конкуренции, ваш путь – искать, что вы можете предложить людям, чего другие не могут. В этом и есть ваша уникальность применительно к бизнесу.

Пойти по этому пути – значит постоянно изучать себя и делать открытия. Я уверен, у каждого из нас есть талант, и не один. Многие строят карьеру, в рамках которой можно использовать одну или две из данных природой возможностей, но по-настоящему выдающихся успехов при таких условиях не достичь. Только если вы выбрали путь, позволяющий обнаружить истинный дар, вы раскроетесь на сто процентов, и ваши, так сказать, побочные таланты послужат украшением главному дарованию. Если вам удалось выбрать верный путь, никаких ограничений тому, как далеко вы по нему зайдете, просто не будет.

О батарейках и сэндвичах

Прежде чем поставить точку в этой главе, давайте посмотрим, в каких еще областях человеческой деятельности можно эффективно применить принцип переоценки и переосмысления. Начнем с такого скромного предмета, как батарейка.

Чем больше мы освобождаемся от пут технологических ограничений, превращая все инструменты, которыми раньше пользовались, в небольшие предметы, которые удобно носить в карманах, тем больше начинаем зависеть от батареек. Увеличение количества ноутбуков и сотовых телефонов уже спровоцировало чудовищную потребность в независимых источниках энергии, которыми, собственно, и являются батареи. Но то, что мы наблюдаем сейчас, не идет ни в какое сравнение с тем, что будет в обозримом будущем, когда стремительно ускоряющийся рост технологий даст первые материальные плоды и мы начнем всерьез задумываться о превращении автомобиля в разновидность электронного прибора, работающего от энергии батарей.

В принципе в этом пути развития нет ничего плохого, за исключением одной вещи, вернее, одного элемента таблицы Менделеева: лития.

Этот мягкий серебристый металл обладает самой малой плотностью и самым низким весом во всей группе. Эти параметры, в сочетании с необыкновенной способностью вступать в реакции, делают его идеальным элементом для создания батарей – легких и не занимающих много места.

Из лития делают сердцевину батарей, питающих наши мобильные телефоны, ноутбуки и, все чаще и чаще, наши автомобили. От батарей работают «Шевроле Вольт» и гибридный автомобиль BMW MINI. Все концерны, от «Мерседеса» и «Мицубиси» до «Тойоты» и «Фольксвагена», считают литиевые батареи основным источником питания для экологически чистых автомобилей нового поколения.

К сожалению, литий – относительно редко встречающийся элемент, и его запасы стремительно сокращаются. Примерно 50 процентов всех мировых запасов этого металла находятся в районах, известных своими крупными плоскими солончаками. Возьмем, к примеру, крупнейший в мире солончак Уюни на территории Боливии. Эта страна, кстати, прославилась тем, что упорно не желала препятствовать иностранным концернам, бесконтрольно разрабатывавшим запасы лития. Ее собственные предприятия по добыче редкого металла развиваются медленно и ставят перед собой незначительные задачи. Однако, по оценкам экспертов, ожидать истощения боливийских месторождений следует уже к 2015 году.

В будущем нехватка лития превратится в проблему, и нам придется думать, как переступить через нее. Нужно переоценить и переосмыслить батареи. Это не предположение, а данность[3].

Каким же образом мы можем это сделать?

Если помните, в Главе 5 мы рассматривали альтернативу традиционной нефтедобыче, придуманную Дэном Гаутши. Возможно, в водорослях кроется ответ и на этот вопрос. В сентябре 2009 года исследователи из Ангстрёмской лаборатории университета города Упсала объявили о создании гибкой, тонкой, как лист бумаги, батареи, созданной на основе водорослей, целлюлозы и морской воды. Металлы в составе отсутствуют полностью.

Батареи делаются из слоев необыкновенно тонкого проводящего полимера толщиной от сорока до пятидесяти нанометров (несколько миллиардных долей метра). Этими слоями покрывают волокна целлюлозы, добываемой из водорослей. Ширина волокон – от двадцати до тридцати нанометров. Их собирают в листы таким же образом, как при производстве бумаги.

Если помните, мы говорили о том, что в конце девятнадцатого века возник угольный вопрос, который так и не был решен, но нам удалось переступить через него. Сегодня перед нами стоит нефтяная проблема, с которой нужно поступить тем же образом. Есть и другие затруднения, подобные угольному вопросу, и мы даже еще не пытались найти решение, не говоря уже о том, чтобы переступить через них. А все потому, что об их существовании известно пока лишь узкому кругу людей. Невозможно думать о поиске обходных путей, если не видишь саму проблему. Если взять энергетическую область, особенно вопрос постройки электромобилей, нам известно, что запасы лития ограничены. В области же сельского хозяйства и пищевой индустрии аналогичные проблемы мы испытываем с фосфором.

Азотистый фосфор – важный элемент, содержащийся в любой живой клетке. Название «фосфор» переводится как «элемент, несущий свет». Он выступает в роли ключевого компонента ДНК, РНК и АТФ. Фосфоритную руду, основной источник фосфора, впервые стали добывать в середине девятнадцатого века. В двадцатом веке фосфатные удобрения стали важнейшим элементом современного сельского хозяйства во всем мире. Без них сегодня пищевая индустрия невозможна – так же, как невозможно без фосфора воспроизводство клеток.

С фосфором происходит то же самое, что с углем или литием, – его запасы стремительно уменьшаются. В 2007 году ученые считали, что человечеству хватит фосфора еще на 300 лет. Однако уже в 2009-м оценки изменились, сократившись в десять раз (кроме того, эксперты определенно не учли того, что численность низшего среднего класса в течение следующего десятилетия увеличится еще на миллиард человек и эти люди смогут позволить себе перейти на более диверсифицированное питание). Словом, даже прогноз, согласно которому фосфора нам хватит еще на тридцать лет, может оказаться чрезмерно оптимистичным.

Иными словами, в течение ближайших двух десятков лет с запасами фосфора будет покончено, и цены на фосфатные удобрения взлетят до таких пределов, что большая часть населения Земли просто не в состоянии будет покупать себе продовольствие. Нас ожидает повальный голод и социальная нестабильность.

Так и будет, если мы своевременно не пересмотрим подход к сельскому хозяйству.

Если разобраться, дело вовсе не в фосфоре, хотя стремительно тающие запасы этого элемента, безусловно, являются симптомом более важной проблемы. Она заключается в том, что современные методы ведения сельского хозяйства становятся нежизнеспособными, и этот процесс постоянно ускоряется. Современное сельское хозяйство потребляет огромный объем воды и невероятное количество энергии, добываемой посредством сжигания природных ресурсов. Результатом его является постоянное загрязнение окружающей среды, а запасы фосфора, стремительно расходуемые в процессе выращивания урожая, регенерации не поддаются.

Над последним пунктом следует всерьез задуматься. Когда человечество еще не знало о том, что такое индустриализация, сельское хозяйство велось таким образом, что большая часть фосфора, используемого в процессе, возвращалась назад, и ее снова можно было включить в производственный цикл – в виде навоза, «зеленых удобрений» и других подверженных микробиологическому разрушению материалов. В эпоху тотального сельского хозяйства одно и то же количество фосфора использовалось в пятидесяти циклах, прежде чем нужно было снова пополнять запасы. А что происходит на фермах в наши дни? Фосфатные удобрения расходуются в течение одного сезона. Вот так.

Что же получается? Ни традиционное земледелие, ни современные методы ведения сельского хозяйства эффекта не дают. Что же делать? Придется пересмотреть и переосмыслить всю отрасль.

К примеру, что будет, если мы подойдем к производству продуктов питания с другой стороны – и попытаемся не тратить чистую воду, не использовать энергию, получаемую путем сжигания ресурсов, добываемых из земли, не будем оставлять токсичных отходов и постараемся использовать фосфатные удобрения в течение максимального количества циклов? Или еще интереснее: что, если попытаться покинуть плодородные земли, на которых сейчас вырастает большая часть культурных видов, и вместо этого собирать урожай с маргинальных, непригодных для земледелия участков, которые в данный момент никем не используются?

Это невозможно? Но вы, вероятно, уже поняли, к чему я веду.

Мы уже обсуждали, по крайней мере, один из потенциальных вариантов ответа на вышеприведенные вопросы, когда говорили о перспективах избавления от проблемы истощенных нефтяных запасов в Главе 5. Выяснилось, что остатки организмов, используемых Дэном Гаутши для сбора «природной» нефти, способны послужить сырьем для создания превосходных удобрений – и при этом не нужно тратить свежую воду, ископаемые виды топлива и плодородные высококачественные земли.

Водоросли.

Растений, известных ученым, на земле около 4 тысяч, в то время как видов водорослей – не менее 10 миллионов. Некоторые из них, и об этом мы говорили в Главе 5, можно использовать для производства нефти, другие способны стать сырьем для создания превосходных удобрений. Именно водоросли станут наиболее массово используемым ресурсом. Получается, что сельское хозяйство эпохи изобилия похоже в основе своей на энергетику будущего, созданием которой занят Гаутши. В рамках той и другой модели можно переступить практически через все препятствия (вместо того, чтобы пытаться сдвинуть их с места), стоящие на пути развития традиционного сельского хозяйства и энергетики, применив принцип «идите от обратного».

Что особенно важно, эту модель можно построить не только в рамках сельского хозяйства. Благодаря новому подходу можно решить и еще одну проблему, которую мы в рамках данной книги еще напрямую не обсуждали, однако в будущем она сулит нам большие трудности. По сути, эта проблема не лежит в области обозримого будущего – она представляет собой уже вполне реальную и ощутимую опасность. Я имею в виду сокращение запасов питьевой воды.

Во многих регионах, где земледелие всегда было основным родом занятий, засуха и нормирование потребления воды стали обычными явлениями. Однако то, что мы наблюдаем сейчас, можно считать лишь отдаленным признаком катастрофы, которая уже маячит на горизонте времени. Как ни удивительно, но применение новой модели энергетики или новых принципов ведения сельского хозяйства превращает проблему в перспективу, так как фермы по выращиванию водорослей потребляют солоноватую воду, непригодную для питья, которая после использования очищается и становится питьевой.

Думаю, водоросли не случайно вошли в поле зрения тех, кто изобретает наиболее радикальные, основанные исключительно на озарении, способы коренным образом поменять подход к ведению той или иной хозяйственной деятельности, людей, способных «извлечь мышление из коробки» и творчески подойти к решению самых сложных проблем. Именно водоросли в свое время превратили первобытную землю, представлявшую собой сплошное токсичное болото, над которым кружились облака метана, в планету с насыщенной кислородом атмосферой, в которой возможны углеродные формы жизни. Они сделали это однажды – смогут сделать и снова.

Возможно, вы помните популярную пословицу: «Если бы мы делали то, что делали всегда, получали бы то, что всегда имели». А делали мы всегда вот что: ждали, пока рак на горе свистнет и жареный петух клюнет. А когда это происходило, начинали принимать экстренные меры.

Когда мы отправляемся в компанию, устанавливающую охранные сигнализации? Когда дом обокрали. В какой момент идем в спортивный зал? Когда доктор, завершив осмотр, замечает: «Э, да вы, батенька, располнели». Когда пытаемся уладить отношения с женой? Когда входим в зал суда в день бракоразводного процесса. «Может, стоило все обговорить?» – спрашиваем мы. Проблемы были видны невооруженным глазом, впрочем, как и перспективы. Стоило лишь открыть глаза.

Давайте зададим себе вопрос: хватит ли у нас сил инициировать перемены или будем дожидаться, пока они на нас обрушатся? Научимся ли мы обозревать перспективы и мотивировать свои действия искрой озарения или будем ждать, пока кризис не разразится прямо у нас на глазах? А именно так оно и будет, если мы продолжим руководствоваться ретроспективным мышлением.

Пора прекратить оплакивать «старое доброе время» и начать переосмысливать и переоценивать жизнь – чтобы дотянуть до новых «золотых деньков».

Практические занятия

Переосмыслить любое дело, исходя из фактических изменений, всегда было стратегически верным решением. Однако в наши дни эта позиция стала императивом. Переосмысливать и переоценивать – не значит вносить какие-то изменения или добавлять новую функцию к тому, что уже существует. То, что мы переосмысливаем и пересматриваем, становится в корне другим; добавить что-то к старому физически невозможно.

1) Постарайтесь отказаться от принципа конкуренции. Необходимо переступить через конкуренцию, переосмыслив и пересмотрев каждый аспект того, чем вы занимаетесь.

2) Постоянно декоммодифицируйте ваш бизнес. Ищите творческие подходы к тому, чтобы сделать то, что было общим местом, чем-то необыкновенным, трансформируйте нормальное в экстраординарное.

3) Переосмыслить старое можно, начав использовать его по-новому. Вспомните о том, как пригодились медицинским сестрам из реанимационных центров старые пейджеры, приготовленные под списание. Постарайтесь найти творческие пути использования отживших свой век технологий. Дело не в самом инструменте, а в том, как мы его используем.

4) Переосмысление самого себя и своей карьеры также стало императивом. Мы обязаны заниматься этим, чтобы преуспеть в век постоянных трансформаций, спровоцированных развитием технологий.

5) Ищите суть. Начав переосмысливать себя и найдя свой истинный дар, заставьте побочные таланты служить опорой основному. Благодаря этому вы найдете область деятельности, в рамках которой сможете развиваться безгранично.

6) Будьте экстраординарным. Возьмите паузу и тщательно обдумайте не только то, что вы делаете, но и как вы это делаете. Спросите себя: «Я подражаю или стараюсь привнести в дело что-то новое?» Постарайтесь понять, что вы можете сделать, чтобы поднять свой бизнес и себя на новый уровень. Изучите то, что делают конкуренты, и сделайте что-то другое.

7. Управляйте будущим

Я стою в гостиной в доме брата и наблюдаю за тем, как мой племянник и четверо его друзей занимаются стратегическим планированием. Они не обращают внимания на внешние раздражители, полностью поглощены общей задачей – обсуждают сложные инструменты, техники и тактические приемы, быстро разбираясь с каждым аспектом возникшей ситуации. Я с удовольствием и удивлением наблюдаю, как Итан воспроизводит по памяти большие массивы информации, переменные величины и сопряженные признаки: никогда ничего не записывая, он запомнил за последние двадцать минут столько информации, сколько обычный школьник не в состоянии усвоить за день, а может, и за неделю. Я поражаюсь тому, насколько легко удается ему и четверым друзьям находить общий язык, несмотря на разделяющее их расстояние.

Возможно, вы считаете, что расстояние, разделяющее людей, является существенным барьером. В конце концов, один из друзей Итана сидит в гостиной своей квартиры в России, другой находится в Индии, третий – в Австралии, а четвертый – в Южной Корее. Однако тысячи миль превращаются в ничто, когда участники конференции совместно работают над общей проблемой.

Итану двенадцать лет.

За некоторое время до описываемых событий я спросил его, сколько времени потребовалось, чтобы разобраться с базовыми компонентами и сценариями этой сложной игры. «Часов сорок, я думаю, может, немного больше», – ответил он. Сорок часов получать важную информацию – и ничего при этом не записывать. В следующий раз, когда кто-нибудь при вас скажет: «Ах, эти нынешние дети, они просто не в состоянии что-нибудь запомнить… сосредоточиться не могут, все время сидят и играют в компьютерные игры», – вспомните Итана и членов его команды, разбросанных по всему миру.

Я вспоминаю работников нескольких компаний, с которыми работал в качестве консультанта в последнее время, и думаю: а могли бы они достичь такого уровня концентрации, запоминать так много и сотрудничать столь же эффективно, как Итан и члены его команды?

Я смотрю на часы. Итану пора отправляться в путешествие на машине времени. Не в рамках игры – ему действительно пора совершить путешествие во времени.

«Пора идти, малыш!» – кричит Джек из другой комнаты. Мальчик поднимает глаза, вздыхает и говорит друзьям: «Я отключаюсь». Закрывает консоль. Итан – настоящее дитя двадцать первого века и обладает свойственным нашему времени специфическим мышлением, но ему пора пойти и провести следующие восемь часов в здании, построенном в двадцатом веке, получая образование по образцу двадцатого века, основанное на модели, изобретенной в веке девятнадцатом. Пора совершить ежедневную прогулку в прошлое, оставить одну коробочку – Xbox – и взять в руки другую – пенал.

Пора в школу.

Двенадцатилетнему Сяоджану тоже пора собираться в путешествие во времени; он, как Итан, каждый день ходит в школу. В тот момент, когда Итан отправится в постель, Сяоджан проснется утром на другом конце света и отправится в дневной путь. Однако, в отличие от Итана, Сяоджан путешествует во времени в другую сторону. Пройдя мимо рисовых полей и делянок, на которых растут соевые бобы, он покидает аграрное прошлое и вступает в царство неограниченных перспектив.

Для Итана поездка в школу – путешествие из будущего в прошлое. Для Сяоджана тот же путь – дорога в будущее. Для него классная комната больше, чем просто помещение, а слова учителя – больше, чем изложение смысла предмета: во всем этом заключается определенная социальная установка и сам дух знаний, захватывающий его в тот момент, когда он пересекает порог школы. Приходя в класс, Сяоджан и его одноклассники не просто учатся – усердно вгрызаются в знания. Возможно, в их школе нет технологических новшеств, которыми располагает школа, в которую ходит Итан, однако они чувствуют, что благодаря школе перед ними открываются новые перспективы. Они с готовностью бросаются учить все, что попадется под руку, так как знают – для будущего потребуется потенциал. У них большие планы.

Что касается одноклассников Итана… они не так уверены в своих планах. Заглядывая в будущее, не приходят в восторг от того, что видят. Глядя на старших братьев и сестер, отправляющихся после колледжа на работу в страховую компанию, рекламное агентство и в правительственные организации, они понимают, что те находят новую работу столь же скучной, как школьная рутина, которой им в свое время пришлось хлебнуть с лихвой. Итан и его друзья уже знают о том, что такое временное увольнение, аутсорсинг и офшор. Они слышат, о чем говорят родители. Запоминают не только громкие слова, но и их смысл.

Будущее кажется им мрачным. Жизнь внутри коробочки с надписью Xbox интереснее.

Дэнни тоже двенадцать лет, но у него нет сомнений относительно будущего. Он прекрасно понимает, куда попадет: в тюрьму или в морг.

Я познакомился с Дэнни, когда посетил его машину времени, внешне напоминающую среднюю школу в неблагополучном районе города, окруженную фасадами неработающих магазинов и обшарпанными многоквартирными домами. На подходе к школе я заметил решетку, проволочную сетку и пыльные стекла в окнах здания. Какое будущее видят те, кому приходится сквозь них смотреть? Скоро я это узнаю.

Пройдя сквозь детектор, установленный на входе, я получаю пропуск у охранника. Как вы уже знаете, я начал свою карьеру с позиции школьного учителя, благодаря чему я до сих пор предпочитаю не терять контакт с молодежью. Будущее – моя страсть, и мне всегда казалось, что научиться видеть его можно, лишь оставаясь рядом с молодежью, понимая, что и как происходит с нашими детьми. Сегодня мне предстоит постичь, какое будущее отливается в горниле мира Дэнни.

В перерывах между уроками у меня есть возможность провести немного времени, общаясь с Дэнни и его друзьями. Когда мы знакомимся ближе, я задаю им извечный вопрос, который рано или поздно хочет задать ребенку каждый взрослый: кем вы хотите стать, когда вырастете?

«Каким вы видите свое будущее? – спросил я Дэнни и его друзей. – Какими представляете себя в двадцать или тридцать лет?»

Ответы повергли меня в шок: ни один из них не чаял дожить до двадцати.

Я решил продолжить расспросы позже. Не так давно Дэнни стал свидетелем перестрелки между водителями. У многих его друзей есть шрамы от ударов ножом. Кое-кто показывал мне даже следы пулевых ранений. Такие дети учатся в бесплатных средних школах Соединенных Штатов. Думаете, им есть дело до математики, физики, истории? Конечно, нет. Если они не чают дожить до двадцатилетия, зачем интересоваться подобными вещами? Сегодня, вернувшись после урока ОБЖ, они рассказали мне, что учитель рассуждал об опасности случайных связей и необходимости держаться подальше от наркотиков. «Безопасный секс! – смеялись они. – Если тебя замочат через несколько лет, какая разница?»

Трое ребят, три машины времени, три случайных кадра из будущего. Какой же из них больше соответствует действительности? Истина заключается в том, что ни одна из этих картинок не вырезана в камне. Каждый из возможных путей развития представляет собой мнимую теорию, пример будущей реальности, на которую еще можно повлиять или изменить. Измените их видение будущего – и они изменят свое поведение; в результате их будущее действительно станет другим.

Словом, в огромной степени наше видение будущего – своего рода пророчество, которое мы сами и делаем. Меняя видение будущего, мы начинаем управлять им.

В этой книге мы с вами окинули взглядом непрерывно меняющийся ландшафт мира будущего от края до края, попутно изучая, каким трансформациям мы можем его подвергнуть, чтобы можно было использовать открывающиеся новые возможности по максимуму. Появление искры озарения влечет за собой возникновение разных креативных, инновационных и чрезвычайно эффективных стратегий и планов. Но искра озарения это больше, чем просто инструмент, стратегия или план.

Возникновение искры озарения начинается в момент понимания истинных тенденций. Но просто видеть и понимать мнимые и истинные тенденции, предвосхищать, трансформировать, идти от обратного, переступать через основные препятствия и переосмысливать себя мало. Все это можно представить в виде виртуальных ступеней, ведущих к чему-то большему – активному формированию будущего.

Управление будущим – сознательная тренировка умения визуализировать и корректировать свою жизнь и карьеру. В этом упражнении все остальные принципы, влияющие на возникновение искры озарения, сливаются воедино.

У Итана, Сяоджана и Дэнни видение будущего разное. Давайте представим, какой выбор каждый из них сделает в решающий момент и какие действия последуют за этим выбором. Наше видение будущего управляет этим выбором и действиями, которые мы предпринимаем; в результате мы имеем в жизни то, что имеем. Мы становимся такими, какими представляем себя в мечтах. А значит, если мы хотим знать, кем станем, следует спросить себя, о чем мечтаем.

Проецирование будущего

Жизнь моего друга Митчелла может служить памятником могуществу предвидения. Едва повзрослев, он пошел работать водителем автобуса, возившего туристов по Сан-Франциско. Через некоторое время попал в аварию с участием сумасшедшего мотоциклиста, окончившуюся пожаром. Митчелл потерял часть пальцев на руках, две трети его тела были покрыты ожогами. После долгой серии болезненных операций и пересадок кожи Митчелл нашел в себе силы переехать в Колорадо, где стал преуспевающим бизнесменом и занял пост мэра города, в котором жил.

Как это ни поразительно, но через несколько лет Митчелл снова попал в ситуацию, в которой жизнь его висела на волоске. Он летел на небольшом самолете, крылья обледенели, и аэроплан упал. Весь покрытый шрамами и прикованный к инвалидному креслу, Митчелл заглянул в будущее и снова не увидел там для себя никаких ограничений – одни лишь перспективы.

«Прежде чем я оказался парализованным, – сказал он, – я знал, что могу сделать десять тысяч разных вещей. Теперь их осталось девять тысяч. Можно жить, думая о том, что ты потерял тысячу, или о том, что девять тысяч осталось».

Митчелл стал политическим активистом и начал активно выступать в защиту дикой природы. Сегодня он выступает по всему миру, а оставшееся время тратит, произнося речи в тюрьмах, школах, расположенных в неблагополучных районах, и прочих подобных местах – совершенно бесплатно. Несколько лет назад Митчелл прислал мне фотографию, на которой он изображен парящим в небе с инструктором по парашютному спорту.

Еще один мой друг, Джерри Коффи, воевал во Вьетнаме, был ранен и попал в плен. Его держали в камере семь лет, пытали и били. В камере ничего не было, кроме небольшой жестянки, исполнявшей роль туалета. «Когда у вас забирают все, – говорит Джерри, – вы начинаете удивляться тому, как много у вас осталось». А осталась у Джерри вера и способность визуализировать будущее.

Сидя в камере, Джерри разбирал и классифицировал воспоминания. Он снова побывал на концертах, которые удалось посетить до армии, перечитал книги. Однажды он решил перечитать в уме «Моби Дика». Начал Джерри со знаменитой фразы «Зовите меня Исмаил», затем попытался припомнить, что было дальше, потом еще и еще, и перечитал книгу. Как и Митчелл, Джерри теперь путешествует и вдохновляет людей. Он часто говорит о том, что, ограничивая себя в видении реальности, мы как бы создаем вокруг себя тюрьму. Так же как Митчел, он оказался в свое время во власти ужасающих перемен, пришедших извне, – но принял решение: во что бы то ни стало пережить обстоятельства, меняя себя изнутри.

Джерри и Митчелл развили в себе способность превращать в реальность то, что они видят перед внутренним взглядом как свое будущее.

Это искусство лежит в основе возникновения искры озарения: умение представить себя в будущем, а затем оглянуться и оценить нынешние возможности с этой точки зрения, чтобы понять, что нужно сделать, чтобы прийти к тому, что представили. Я называю это умением проецировать будущее.

Я придумал это определение несколько десятков лет назад, чтобы при его помощи описывать умозрительную картину, которая есть в голове у каждого из нас. Это не то же самое, что цель, план, амбиция или стремление. Проецирование – это не то, на что мы надеемся или пытаемся для себя создать; это та картина, которая на горе или на радость есть у каждого в голове, картина того, что мы в действительности ожидаем от будущего.

Поняв, что видите перед мысленным взором, вы получаете превосходный инструмент, при помощи которого можно осуществлять стратегическое планирование. По сути, получаете контроль над будущим. Однако у каждого картина своя и реальность тоже своя.

Картина, которую представляет себе Дэнни, предельно проста: смерть, скорее всего, насильственная, в возрасте до двадцати лет. Опираясь на эту проекцию, Дэнни принимает решения, когда встает перед выбором. Поступая определенным образом день ото дня, Дэнни приближает тот день, когда картина, которую он видит, осуществится в реальности. Если бы у него и его друзей видение будущего было другим, как бы они в этом случае поступали?

Возможно, вы помните, как я воспользовался стратегией «переступите через основное препятствие», чтобы выявить знания учеников средней школы, с которыми занимался. Однако я обучил ребят не только этой стратегии. Я также объяснил им, как управлять своим будущим. Впервые войдя в класс, я показал журнал, в котором против каждой фамилии стояла оценка «пять». У этих ребят пятерок никогда не было – только двойки и единицы.

«Давайте я объясню, зачем это сделал и как вам удержаться на этом уровне, – сказал я. – Я расскажу вам, какие задания вам придется решать на предстоящих тестах и как нужно к ним готовиться, чтобы все прошло гладко. Я буду считать вас всех умными, пока кто-нибудь не докажет обратное. Кроме того, будем считать, что все вы честные люди, пока кто-то не проявит себя лгуном».

На их лицах был написан скептицизм такой силы, что только слепой не увидел бы его. Тем не менее удалось привлечь их внимание. Они увидели нечто такое, чего раньше видеть не приходилось, – пятерки напротив своих фамилий. Они меня слушали. Ребята не привыкли к уважению и даже не представляли себе, что кто-то может считать их честными людьми. Эти вещи шли настолько вразрез с их привычными понятиями, что они растерялись. Я поставил их на вершину, вместо того чтобы пытаться заставить подняться со дна. Все считали их плохими детьми, я же провозгласил хорошими. Они стали свидетелями наглядной демонстрации принципа «идите от обратного».

«Я не буду учить вас наукам, – добавил я. – Вместо этого превращу вас в ученых. Если не верите, я докажу это. Через месяц я приведу в класс директора и попрошу его задать вам те же вопросы, которые буду задавать сам, и вы увидите, что знаете больше его». Через месяц все получилось в точности так, как я предсказывал.

Как же так вышло? К концу учебного года они поднялись с единиц и колов до троек и четверок. И, конечно же, многие получали честно заслуженные пятерки. Ни единой двойки в классе, не говоря уже о единицах!

Что изменилось и как? Другие учителя говорили: «Так, сегодня будем повторять пройденное, а завтра будет тест». Дети думали: «Ну и что?» Они не видели проблем до тех пор, пока на них не сыпались плохие отметки, а даже когда и получали двойки, понимали, что сделать уже ничего нельзя. А я показал, что можно решать проблемы до того, как они произошли.

Они привыкли к мысли о том, что в их классе никто учиться нормально не может. Они не видели возможности получать хорошие оценки – а я им эту возможность показал. Увидев невидимое, они сделали невозможное.

Управление проекцией

У компании «Фольксваген» было видение будущего.

В 2007 году, через несколько месяцев после того, как за «Тойотой» был официально признан титул ведущего автомобильного концерна мира, отнятый у «Джи-Эми», глава «Фольксвагена» Мартин Винкертон заявил, что их компания поставила перед собой цель отнять у «Тойоты» первенство в течение десяти лет. Заявление было встречено чрезвычайно скептически – в предыдущем году немецкая компания продала 6,3 миллиона автомобилей против 9 миллионов, проданных «Тойотой». Тем не менее к первому кварталу 2009 года, в разгар экономической рецессии, компания «Фольксваген» огорошила наблюдателей драматическим увеличением своей доли мирового рынка, а к концу года немцы и в самом деле обошли как «Тойоту», так и «Джи-Эм» и стали лидерами мировой автомобильной промышленности – на восемь лет раньше объявленного срока.

Компания «Фольксваген» проделала огромную работу по управлению проекцией своего будущего. А есть ли какая-то проекция у «Джи-Эм»? Понять это по-прежнему невозможно.

Будучи руководителем, пытаетесь ли вы управлять видением будущего, возникающим у ваших сотрудников в зависимости от состояния экономики? Наверняка в вашей компании работают люди, уже успевшие забросить резюме на веб-сайты, посвященные поискам работы. Почему? Потому что их не устраивает проекция будущего, в котором они продолжают работать в вашей компании. Есть и те, кто не планирует уходить. По какой причине? Потому что в их картину будущего работа в вашей компании укладывается.

Пытаетесь ли вы управлять проекцией будущего ваших партнеров по бизнесу? А заказчиков?

Будучи родителем, уделяете ли вы внимание картине, возникающей в умах ваших детей? Некоторые дети хотят поступить в колледж, другие – принимать наркотики. В чем же разница? В том, как они проецируют будущее.

Проекция будущего определяет, по сути, вас в будущем. То видение, которым мы руководствуемся, влияет на поступки, от которых в конечном счете зависит доход. Можно сказать, что проекция будущего – наше все. И при этом мы так редко о ней думаем, что даже не располагаем нужным запасом слов и терминов, для того чтобы описывать это явление.

Когда мне хочется отдохнуть, я сажусь на свой Harley-Davidson, выезжаю на шоссе и катаюсь до одури. Знаете, что самое лучшее в мотоцикле этой марки? То, что в нем нет задней передачи. О нас, людях, можно сказать то же самое: прошлое вернуть невозможно; мы обречены на вечное движение в будущее.

У мотоцикла Harley-Davidson привод на заднее колесо. Когда работает двигатель, возникает крутящий момент, передается на колесо, и оно толкает меня вперед. Точно так же и с нами – момент, развитый в прошлом, толкает нас в будущее. Но не забывайте о том, что руль сопряжен с передним колесом; именно оно задает направление движения. Любой человек, которому хотя бы однажды приходилось кататься на мотоцикле, знает непреложное правило дороги: куда вы смотрите, туда и приедете. Если на дороге лежит камень и вы на него смотрите, на него же и наткнетесь. Если перед вами яма и вы не можете от нее оторваться, колесо в нее неминуемо провалится.

Куда смотрите, туда и едете.

Так куда смотрите вы?

Город львов

На южной оконечности полуострова Малакка в Юго-Восточной Азии, примерно в двухстах сорока километрах к северу от экватора, расположен древний город Сингапур, в переводе с малайского языка – «город львов». Подобно Ватикану или Монако, Сингапур – один из немногих сохранившихся в мире городов-государств. Республика Сингапур – самая маленькая страна в Азии и при этом одна из наиболее процветающих. Город в масштабах региона мал, как мышь, но могуч, как лев.

Сразу после обретения независимости Сингапур столкнулся с извечным вопросом: как выжить крошечному государству, не имеющему практически никаких традиционных признаков державности? Крошечная сухопутная территория, лишенная каких-либо материальных ресурсов, многонациональное население, не обладавшее чувством единства. Отношения с соседями, мягко говоря, крайне натянутые.

Тем не менее крошечный город-государство стал ярким примером бездефицитной экономики двадцать первого века. Сингапур известен в мире как страна «с наиболее благоприятным деловым климатом в мире». В Сингапуре находится четвертая по величине валютная и фондовая биржа (после Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской). Помимо биржи, республика известна своим высококлассным центром биомедицинских исследований, потрясающим запасом наличных денег и авиакомпанией высочайшего класса. По общему тоннажу судов, ежегодно заходящих в порт Сингапура, страна стоит на первом месте в мире.

Сингапур не только самый чистый город на планете, но еще и необыкновенно современный. К примеру, с 2006 года каждый житель Сингапура пользуется государственной беспроводной сетью бесплатно. Город давно уже стал местом паломничества больных со всего мира; около 200 тысяч пациентов из разных стран приезжают лечиться в сингапурские клиники каждый год. К 2012 году планируется расширить возможности медицинских учреждений и обслуживать до миллиона иностранцев в год. Помимо прибыли, которая, согласно подсчетам, должна составить 3 миллиарда долларов, это даст возможность создать 13 тысяч дополнительных рабочих мест.

Когда фирма Apple Computers построила в Сингапуре фабрику в 1981 году, в ее задачи входило лишь производство плат, а сборка компьютеров производилась в Соединенных Штатах. Однако работа фабрики была столь успешной, что со временем компьютеры стали собирать там.

Инновационный дух возник не случайно; его появление обусловлено другим качеством, развитым в жителях Сингапура: видением будущего. Благодаря сочетанию этих качеств им удается одерживать победу за победой в самых разных отраслях промышленности. С тех самых пор, как город стал свободной республикой, непоколебимая вера в будущее помогает людям преодолевать трудности.

Четкое видение будущего стало тем самым смычком, посредством которого из ограниченного набора нот возникла великолепная симфония успеха страны.

Видение будущего в сфере образования

В 1997 году премьер-министр Сингапура Го Чок Тонг опубликовал новое видение будущего школьной системы страны, краткий смысл которого заключался в лозунге: «Школы мышления – просвещенная нация». Приведу отрывок из официального заявления Министерства образования Сингапура:

Согласно новому видению в будущем нация должна представлять собой сообщество думающих людей, объединенных общей идеей, способных справиться с любыми обстоятельствами, имеющее образовательную систему, отвечающую критериям двадцать первого столетия.

Школы мышления будут представлять собой образовательные учреждения во всех смыслах этого понятия. В них люди будут учиться подвергать сомнению любые исходные предположения и искать новые пути более эффективного выполнения тех или иных задач, принимать во всем активное участие, творчески и новаторски подходить к любому делу. Школы мышления станут колыбелью для воспитания не только молодого поколения, но и людей старшего возраста; их воспитанники должны сохранять желание учиться всю жизнь, даже после того, как процесс обучения как таковой уже закончится.

Программа «Просвещенная нация» посвящена созданию особой культуры и социальной среды, позволяющей развивать в людях тягу к получению новых знаний. Способность жителей Сингапура постоянно повышать свой профессиональный уровень и личные качества позволит нации выработать устойчивость по отношению к переменам.

Много лет назад правительство учредило программу проведения Всеазиатского академического конкурса, позволяющего выявить школьников, способных достичь наибольших результатов в обучении. Победители конкурса получали возможность бесплатно учиться в колледжах на территории Сингапура.

Когда я был в Сингапуре на презентации призеров конкурса «Предприниматель года», мне удалось поговорить с премьер-министром. «Инвестировать в иностранных студентов опасно, – сказал я. – Мне кажется, вы понимаете, что, когда обучение закончится, они все могут уехать. Какую пользу стране вы в этом усматриваете?»

«Кто-то уедет, – согласился он, – но мы уверены, что большинство полюбит нашу страну, влюбится в наших юношей и девушек». Правительство сделало ставку на то, что к концу обучения многие студенты найдут себе пару и захотят осесть в стране. На данный момент их ставка оправдалась.

Мы сосредоточили внимание на Сингапуре как на конкретном геополитическом примере, иллюстрирующем силу видения будущего. Однако Город львов не единственный в своем роде. Мы с таким же успехом можем говорить о Южной Корее.

На заре развития Всемирной паутины правительство этой страны приняло решение инвестировать в развитие ширины полосы пропускания, чтобы дать возможность населению, обладающему тягой к образованию и знаниям, возможность неограниченного использования нового мощного инструмента. Южнокорейские студенты традиционно сильны в математике и прочих точных науках. Почему? Потому что нация так решила. В будущем корейцы видели себя наиболее образованным и согласованным обществом в мире – и реальность пришла в соответствие с этим видением.

Давайте перенесемся на шесть тысяч миль к западу и рассмотрим пример Финляндии.

Недавно был проведен тест, в котором приняло участие 400 тысяч пятнадцатилетних школьников из пятидесяти семи стран, и финские ученики одержали безоговорочную победу. Одной из причин отличной подготовленности молодых людей является то, что в финской культуре большое значение придается чтению. Даже без воспитанного с детства стремления к хорошим оценкам, характерного, скажем, для корейских или японских школьников, из финских ребят получаются отменные ученики. Директор финской школы сказал: «У нас нет нефти или каких-либо других полезных ископаемых. Знания – единственное богатство финского народа».

Подобно жителям Сингапура, финны придают образованию огромное значение. Оно стало ядром их видения настоящего и будущего.

А что же Америка? По результатам глобального тестирования американские школьники попали в самую середину списка. По сути, там мы находимся уже несколько десятилетий: американцы превратились в нацию троечников.

Проведенное недавно тестирование, призванное выявить общий уровень знаний математики и других точных наук среди учеников двенадцатых классов, показало, что результаты американских школьников существенно ниже средних показателей детей из других стран. Иными словами, наши дети, в компании школьников из немногочисленного ряда других стран, оказались где-то у самого дна.

К сожалению, извечная проблема образования заключается в том, что технологическое развитие затрагивает эту область в последнюю очередь. Позволю себе привести пример того, по какому пути идет развитие новых технологий внутри общества.

• Инновации, как правило, рождаются в среде ученых, работающих в области вооружения или космических исследований.

• Затем они затрагивают индустрию игрушек и игр для детей.

• Позже постепенно внедряются в область бизнеса и постепенно распространяются по всему миру.

• И лишь в последнюю очередь затрагивают образовательную область – в условиях катастрофически малого финансирования и без соответствующих инструкций.

Как многие другие аспекты жизни общества, улучшать образование, делая поправки в той или иной области, бесполезно; мы должны трансформировать всю систему. Мы должны одновременно автоматизировать систему обучения и очеловечить ее.

Мой брат Джек (отец Итана) трудился в отделе моей компании, отвечающем за работу с образовательными учреждениями, в течение двадцати пяти лет. За это время он успел наладить сотрудничество с пятью тысячами школ. И вот что мы поняли: обучать ребенка тому, как умножать числа или разбирать предложения по составу, – задача, на решение которой не стоит расходовать драгоценное время наших учителей. Этой премудрости должна и может обучать детей компьютерная программа – трехмерная, обеспечивающая полное погружение. Сделает ли такая система существование учителей бесполезным? Нет, как раз наоборот, она позволит им сэкономить время, которое они смогут уделить высокоуровневым аспектам сферы познания – анализу, поиску решения проблем, обобщению и, конечно же, развитию творческого мышления.

Давайте освободим учителей, чтобы они могли заняться тем, чем мечтали, поступая в университет, вместо того чтобы продолжать биться головой о стену на базовом уровне сферы познания, рискуя потерять не только интерес к обучению детей, но и к самой профессии. Мы можем – и обязаны – сделать процесс обучения легким и захватывающим не только для школьников, но и для учителей.

Мы должны заняться проецированием будущего, причем не в абстракции, а с привлечением конкретных дат и цифр. Давайте скажем, к примеру: «К 2020 году у нас не останется ни одного малограмотного жителя; каждый американец будет иметь высшее образование; наши школьники займут первое место в мире по уровню знания математики и других точных наук». Следует разбить будущее на этапы определенной протяженности, чтобы был стимул уложиться в строгие временные рамки.

Сделав революционные шаги в сфере образования, подобные сингапурской программе «Школа мышления», мы получим возможность переосмыслить американскую мечту и создать мир, который будет укладываться в проекцию будущего таких ребят, как Итан, и избежать возникновения модели, в рамках которой мальчишки вроде Дэнни не видят для себя ничего, кроме скорой гибели.

Видение будущего в сфере трудоустройства

Мы не должны ограничиваться проецированием будущего в сфере образования, необходимо пойти дальше и представить себе, чем займутся молодые люди, покинув стены школы.

В прошлом выражение «гарантия занятости» означало работу в одной и той же компании в течение, скажем, тридцати лет. Сегодня не стоит рассчитывать даже, что вы проработаете тридцать лет в одной и той же отрасли. Гарантия занятости исчезла безвозвратно, уступив место адаптации к рынку труда. Чтобы преуспеть в современном мире, работник должен уметь приспосабливаться к появлению новых рабочих мест и профессий.

В соответствии с этой тенденцией необходимо подходить к подготовке детей иначе: нужно научить их быстро адаптироваться к стремительному потоку изменений. То же самое верно относительно тех, кто является субъектом рынка труда уже сегодня.

В прошлом, чтобы выжить, научиться жить в гармонии с миром и добиться успеха, необходимо было быть хорошим профессионалом. Сегодня ситуация иная. В наши дни уделом хороших профессионалов в узкой области стали постоянные мучения и страх потерять работу. Сегодня нужны профессионалы, способные переучиваться снова и снова.

«Пожизненная занятость» больше не актуальна: необходимо развивать в себе умение быть нужным работодателю в течение всей жизни.

Недавно руководитель одной компании сказал мне, что у него нет стимула, чтобы тратить деньги на повышение квалификации сотрудников. «Что, если я вложу средства в переподготовку, – спросил он, – а они уйдут из компании?» – «Я понимаю вашу озабоченность, – ответил я. – Но что, если вы не станете тратить деньги на повышение их квалификации, а они останутся?»

Умение быстро признавать поражение

Способность быть успешным в рамках нового будущего в немалой степени зависит от умения извлекать пользу из одного из самых ценных и в то же время недооцененных ресурсов – поражений.

Когда я был мальчиком, летом часто ездил на поезде из Висконсина в Техас, чтобы поработать на ферме дедушки в городе Телефон. Для меня эта работа стала прекрасным опытом: самым важным уроком стало умение признавать поражения и адаптироваться к переменам.

В городе Телефон, штат Техас, перемены происходили медленно. Я познакомился с дедушкой за несколько лет до его смерти, когда ему было уже около ста лет. Однажды дедушка решил научить меня кататься на лошади. Я сел и поскакал, едва удерживаясь в седле. Неожиданно лошадь резко поменяла направление; я вылетел из седла и упал. Поднявшись и отряхнувшись, я вернулся туда, где сидел дедушка. Он посмотрел на меня и сказал: «Знаешь, сынок, на лошади легче ехать туда, куда она идет сама».

Спустя несколько недель мы сидели на веранде и смотрели на неподвижный техасский ландшафт, слегка колеблющийся в струях раскаленного воздуха. Дедушка, вероятно, не забыл высказанной накануне мысли, потому что в ответ на мои рассуждения по поводу неудач, преследовавших небольшой проект, которым я был в то время занят, высказал новую мудрость: «Сынок, – сказал он, растягивая слова, – если лошадь сдохла, слезай с нее».

Сегодня, в момент, когда развитие технологий неустанно набирает темп, дедушкины советы приобретают небывалую ценность. Лошади, запряженные в технологическую повозку, несутся бешеным галопом, и, если вы пропустите неожиданную смену направления, вылетите на пыльную обочину в мгновение ока. Мало того, деловой ландшафт буквально заполнен телами мертвых лошадей – и умение вовремя слезть со спины твари, которая вот-вот упадет, приобретает необыкновенную важность.

В компании Polaroid понимали, что будущее – за цифровой фотографией, но упорно защищали и оберегали свою нишу, приближая свое падение и полную потерю рынка. Компания Kodak переживала поражение в течение десяти лет. «Моторола» задержалась на рынке аналоговых сотовых телефонов и потеряла лидирующее положение. Крупнейшие американские производители автомобилей угасали долгие годы.

Когда мы научимся быстро признавать и переживать поражение – иными словами, быстро распознавать неудачу и тут же реагировать, – оно перестанет быть помехой и станет активом. Более того, оно станет одним из условий возникновения искры озарения.

В наше время сам факт неудачи утратил трагичность: перемены случаются постоянно; поражения в таком контексте неизбежны. Вопрос в том, как быстро вы их признаете и переживаете. Насколько скоро распознаете приближение поражения и осуществляете перегруппировку? Лучшие уроки человечество всегда извлекало из крупнейших ошибок. Сегодня преуспевает тот человек или та компания, которая умеет быстро признавать поражение и не стесняется учиться на ошибках.

Характер нового будущего

Ранее мы уже изучили фундаментальный переход к хозяйственным отношениям нового типа: от экономики дефицита к бездефицитной модели. Этот переход влечет за собой формирование трех сил, призванных сыграть главную роль в создании нашего будущего: коммуникации, сотрудничества и доверия.

Много лет мы трудились в поте лица, чтобы сделать свои компании организациями эпохи информации. Однако, как и доктрина непрерывного совершенствования или внедрение контроля за уровнем качества, статус организации эпохи информации постепенно стал нормой и перестал быть конкурентным преимуществом. В наше время, чтобы быть конкурентоспособной, компания должна стать организацией эпохи коммуникации.

Новая экономическая модель, частью которой мы все сейчас становимся, построена на информационном фундаменте. В ее рамках добытая и обработанная информация, отшлифованная до высших форм мудрости и знаний, активно распространяется по миру среди постоянно расширяющегося круга людей, и темп распространения непрерывно возрастает.

Необработанные данные, представляющие собой основную валюту современных цифровых операций, сами по себе бесполезны.

Чтобы приносить пользу, данные должны быть преобразованы в информацию, то есть структурированы согласно определенной модели. Если вы, к примеру, получите распечатку, в которой будет указано время отлета и прилета каждого авиарейса в Соединенных Штатах за месяц, вы получите большое количество необработанных данных, извлечь из которых что-то будет невозможно. Однако, если реструктурировать данные таким образом, чтобы все полеты, скажем из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, были перечислены в хронологическом порядке, перед вами уже будет информация.

Что можно найти на сайте хорошего турагентства? Там вы обнаружите структурированную информацию, позволяющую выбирать рейсы по дате, цене и по количеству посадок (беспосадочный, с одной посадкой и так далее). Имея при этом бонусы, полученные от той или иной авиакомпании за частое пользование услугами, вы имеете возможность просмотреть список рейсов конкретного перевозчика, отсеяв все остальные. Имея под рукой расписание встреч в разных городах, бонусы от конкретной авиакомпании и бюджетные рамки, вы ограничиваете сферу поиска и быстро понимаете, на какой рейс нужно забронировать билеты. У вас на руках информация, дающая основание для действий; иными словами – вы обладаете знаниями.

Я начал показывать эти иллюстрации в начале восьмидесятых и к настоящему моменту использовал их уже две тысячи четыреста раз. Следовательно, их видело множество людей. Но лишь немногие восприняли смысл и начали применять на практике. До какого-то момента в прошлом знание классификации уровней информации было нелишним, но не обязательным. Сегодня мы живем в мире непрерывных трансформаций, и без этих знаний уже никак.

В вашей организации, вне всякого сомнения, используется база данных. Возможно, имеется даже база знаний. Но есть ли у вас база мудрости? Вероятно, нет, но ею следует обзавестись, потому что мудрость ценнее знаний. Мудрость – чистое руководящее правило, выделенное из определенного объема знаний, освобожденное как от содержания, так и от контекста. Вот почему мудрость не подвержена влиянию времени и, в отличие от данных, информации и знаний, может быть применена где угодно, в рамках любой культуры или контекста.

Информация и данные имеются в избытке; доступ к ним ничем не ограничен, поэтому процесс их получения можно без труда автоматизировать. Каким же образом увеличить их ценность? Оперируя информацией более высокого порядка, то есть знаниями и мудростью.

К примеру, хотя на сайтах агентств путешествий в открытом доступе имеется информация обо всех авиарейсах, я по-прежнему плачу агенту за управление моим сложным расписанием командировок. Зачем? Потому что меня в агентстве отлично понимают, знают мои предпочтения и нужды – и могут разработать маршрут передвижений куда лучше и быстрее, чем я сам. В агентстве в консультативной форме к простой информации добавляются знания и мудрость.

В следующий раз, поговорив с кем-то по телефону, спросите себя: «Какую часть этого разговора в процентном отношении я делился знаниями и мудростью и сколько ушло на информирование и просто передачу данных?» Передавая данные и делясь информацией, вы лишь попусту тратите время собеседника, и он об этом знает. Делясь знаниями и мудростью, вы помогаете человеку сэкономить время. (Бизнесмены, имейте это в виду!) В рамках современной экономической модели это особенно важно, так как время становится все более дорогим ресурсом.

Cотрудничество

Второй силой, помогающей формировать будущее, является сотрудничество. Сотрудничество – не то же самое, что объединение усилий. Между ними такое же различие, как между переменами и трансформациями. Когда, допустим, мы с вами объединяем усилия, каждый делает нечто свое, как это бывает, когда один человек оказывает другому услугу. Если же мы сотрудничаем, то вместе творим будущее.

После теракта 11 сентября 2001 года мы наблюдали, как сотрудники различных организаций, призванных осуществлять расследование, таких, как НАСА, ЦРУ и ФБР и десятки других, лихорадочно искали способы создать общую среду, в рамках которой они могли бы сотрудничать. До катастрофы им казалось более безопасным и удобным действовать самостоятельно в рамках своего выделенного информационного поля. Общались между собой только члены отдельно взятой организации, связи с другими не было. Более того, они считали себя конкурирующими организациями, а потому тщательно скрывали друг от друга свою деятельность. Это была классическая схема, вполне укладывавшаяся в рамки экономики дефицита.

В сфере здравоохранения такая ситуация сохранилась до сих пор. Попытки объединить усилия конкурирующих организаций случались нередко, однако истинного сотрудничества не было. На этом поле игроки по-прежнему сохраняют и защищают свое достояние, свое эго и поле. Страховые компании, больницы, компании, снабжающие медицинские учреждения, – словом, все заинтересованные организации, занятые различной работой, так или иначе имеющей отношение к здравоохранению, должны переосмыслить сами себя. Это единственный способ двинуться вперед и начать сотрудничать.

Доверие

Не так давно у меня кончилась подписка на местную газету. Мне прислали извещение, в котором предлагалось продлить подписку за 190 долларов, но я в то время неделями отсутствовал и не смог вовремя ответить. Когда вернулся домой, нашел на автоответчике сообщение, в котором издательство предлагало продлить подписку всего за 90 долларов.

Я никогда больше не поверю их извещениям.

Доверие – третья сила, которая будет играть в будущем заметную роль. В эпоху коммуникации доверие приобретает принципиально новое экономическое и структурное значение. В рамках индустриальной экономики, основанной на использовании природных ресурсов, доверие было важным фактором, но если кто-то совершал поступок, подрывающий его основы, об этом узнавали немногие. Сегодня, когда экономика зиждется на цифровых технологиях, если кто-то не оправдывает доверия, об этом узнают во всем мире.

Вам когда-нибудь звонили из телефонной компании с предложением: «У нас появился экономичный тариф для новых абонентов. Но вы – наш давний и уважаемый клиент, и мы хотим предложить вам перейти на этот тариф». Нет, конечно, сами они никогда этого не сделают. Звонить придется вам – жаловаться, угрожать, и тогда, возможно, удастся добиться перевода на более прогрессивный тариф. Сами они никогда не скажут вам о том, что он вообще существует. Как вы считаете, способствует ли такое поведение возникновению доверия? Конечно, нет.

Почему телефонные компании и множество других фирм, оказывающих услуги, упорно ведут себя именно так? В них работают обычные люди – не злые и не глупые. Их создатели просто не задумываются о том, что необходимо внести в бизнес-план пункт о выстраивании доверительных отношений между клиентом и компанией; они принимают наличие доверия как данность. В наши дни нельзя считать, что доверие – нечто само собой разумеющееся, дополнительный штрих, приятный, но необязательный фактор: оно стало скрепляющим составом, не дающим распасться экономической модели двадцать первого века. Когда связь между людьми существует, по сути, лишь в виде набора байтов и битов, доверие приобретает ценность валюты. Доверие – это клей, скрепляющий экономические отношения, реализованные посредством Интернета.

Цифровое доверие, назовем его так, это разновидность доверия, возникающего между людьми, которым встретиться наяву никогда не удастся. Как можно развивать цифровое доверие? Так же, как и любое другое: работая честно и добросовестно, выполняя данные обещания. Однако изначально принимая доверие клиентов как данность, многие компании ведут себя недальновидно и постоянно нарушают это правило. Каким образом?

Практически всеми своими проявлениями, начиная от изменений в ценах (понижая или повышая, не имеет значения), способами поиска персонала и тем, как они людей увольняют, постоянными изменениями политики, а порой даже введением в оборот новой продукции или услуг. Однако всем известно: потеряв доверие, крайне сложно потом его вернуть.

К примеру, когда компании приходится увольнять тысячи сотрудников, как это влияет на тех, кто остался на работе? Это напрямую зависит от того, как обставлено увольнение. Можно уволить тысячу сотрудников и повысить уровень доверия других. Причем доверять вам будут как оставшиеся сотрудники, так и те, кого пришлось уволить. Как же этого добиться? Предоставив уволенным сотрудникам возможность получить консультацию по дальнейшему развитию карьеры, осуществив переподготовку, устроив их на биржу труда, чтобы облегчить им задачу поиска новой работы и адаптировав к новым условиям.

Если и есть что-то, в чем я абсолютно уверен, так это то, что в будущем все будет целиком и полностью держаться на связях между людьми, а любые связи основаны на доверии.

Создание мира для людей

Раньше я говорил о том, что чем радикальнее трансформируются технологии, тем больше мы нуждаемся в том, чтобы мир, в котором мы живем, повернулся к нам лицом.

Недавно мне довелось читать репортаж об ученице средней школы из Канзас-Сити, у которой обнаружили рак. Бедной девочке пришлось пройти курс химиотерапии, после которой она потеряла волосы и аппетит. Она сильно ослабла и все время находилась дома. Девочке сказали, что в школу она ходить не может.

Не может? Об этом узнали люди из одной компании и приняли решение подарить девочке оборудование для проведения видеоконференций, в том числе два больших жидкокристаллических монитора. Один из них установили в классе, а другой – у девочки дома. У нее появилась возможность присутствовать на занятиях, изучать предметы вместе с классом и общаться с друзьями. При этом девочка оставалась дома и продолжала лечиться и восстанавливаться после химиотерапии. На мой взгляд, эта история – прекрасный пример того, как можно строить мир с человеческим лицом.

Наблюдая, как быстро трансформируется мир в наше время стремительного развития технологий, мне особенно нравится замечать в нем вещи, которые не изменились, не изменяются и не изменятся никогда. Мы продолжаем смеяться и плакать. Мы нуждаемся друг в друге и хотим вступать в отношения. Как и раньше, желаем, чтобы дети обладали более широкими возможностями. Любим гулять по пляжу на закате. Нам по-прежнему нравится смотреть, как по небу плывут облака и как из-за горизонта появляется солнце.

В этом есть нечто замечательное – у нас есть возможность сделать мир более человечным. Как минимум добиться того, чтобы он окончательно не потерял человеческое лицо. Мы способны повлиять на будущее и добиться того, чтобы оно не превратилось в хаос. Как это сделать? Трансформировав свое представление о будущем. Мы можем представить его себе и исправить то, что нам не нравится, на уровне представления.

Мы живем в эпоху трансформаций, порождаемых стремительным развитием технологий. Это – данность, истинная тенденция, факт будущей истории, нечто такое, на что мы не можем повлиять. Мир непременно изменится; он меняется уже сейчас. Но есть и такие трансформации, которые данностью не являются. Мы можем и должны повлиять на них. Они не имеют отношения к технологии, только к нам, людям. Я говорю о переменах социального и духовного характера, о трансформациях внутренних.

Технологии могут сплотить нас, но могут и разобщить – все зависит от того, как мы будем их использовать. Если говорить кратко, все дело в намерении, способности смотреть вперед, а не назад, осмысленном управлении будущим.

В прошлом будущее казалось отдаленным. Перемены могли захватывать несколько поколений. Во второй половине двадцатого века темп ускорился, и перемены стали происходить в течение нескольких лет. Позже счет пошел на месяцы. Теперь они происходят так быстро, что мы едва успеваем уследить за ними, и все же ускорение не прекращается. В этом явлении сокрыты удивительные перспективы и широчайшие возможности.

Настал момент истины.

Лаборатория будущего: сила вопроса

Если вы, взяв в руки эту книгу, надеялись найти ответы, я надеюсь, сейчас вы уже поняли, что в ней содержится нечто еще более ценное: интересные вопросы.

Однажды я гулял во дворе своего дома, и ко мне подошел плачущий соседский мальчик.

«Что случилось, Томми?» – спросил я.

Он сказал, что умерла его собака. Посмотрев на меня сквозь слезы, Томми сказал: «Мистер Буррус, как вы думаете, собаки попадают на небеса?»

Что я должен был сказать? Я мог бы дать Томми пространный ответ, основанный на религиозных и теологических воззрениях, но ему бы это ничего не дало. Я мог бы ограничиться простым подтверждением, сказав: «Естественно! Конечно!» Однако стал бы мальчик от этого чувствовать себя лучше? Сомневаюсь. Какое значение имело то, что я в действительности думал? Гораздо важнее было то, что думал он.

Я посмотрел ему в глаза и спросил: «Томми, чем были бы небеса без собак?» Он несколько секунд подумал над моим вопросом, потом медленно кивнул и улыбнулся сквозь слезы: «Спасибо, мистер Буррус».

Иногда лучший ответ – это вопрос.

Начинать поиски искры озарения следует с серьезных вопросов. В мире, в котором мы живем, почти ни в чем нельзя быть уверенным. Так в чем же мы все-таки можем быть уверены? Каково наше обозримое будущее? Какие проблемы перед нами возникнут и как решить их прежде, чем мы с ними столкнулись? И самый важный вопрос: что можно предпринять, чтобы сделать будущее чуть лучше?

Больше всего я опасаюсь того, что вы изучите принципы возникновения искры озарения, дочитаете книгу, отложите ее в сторону и вернетесь к привычным занятиям: будете искать выходы из кризиса, в который погрузились за время, проведенное за чтением, и тушить пожар, возникший, пока вы сидели за книгой. Действительно, кто будет думать о будущем, когда кругом все горит? Если подходить к этому с практической точки зрения, ни у кого нет времени на изучение будущего; единственный способ это время выкроить – дать себе обещание найти его во что бы то ни стало. Сделайте заметку в еженедельнике и не игнорируйте запись, когда дойдете до нее.

Исследованию будущего достаточно посвятить один час в неделю. Когда я говорю это тем, кого консультирую, они, случается, протестуют: «У меня нет ни единого свободного часа!» (На самом деле они не могут найти час, потому что не искали!) Я заставляю их искать. «В конце концов, – говорю я, – именно в будущем вам предстоит провести остаток своих дней. Неужели жаль часа в неделю, чтобы попытаться его себе хотя бы представить?»

Я называю час, потраченный на размышления, лабораторией будущего.

Прежде чем вы начнете размышлять, следует максимально отключиться от прошлого и мысленно перенестись в будущее. Отключаться нужно в самом прямом смысле этого слова – закрыв крышку ноутбука, отложив телефон. Дело не в самой необходимости отключить приборы, которые вас отвлекают. Необходимо полностью абстрагироваться, по крайней мере на час.

Убедившись, что тревожные мысли о насущных проблемах оставили вас, начинайте исследовать обозримое будущее.

В чем вы можете быть уверены? Каковы истинные и ложные теории, влияющие на формирование будущего? Каким постоянным, линейным изменениям подвержена ваша жизнь? Есть ли нелинейные, цикличные изменения, влияющие на нее? Как влияют на жизнь и работу три цифровых ускорителя и восемь потоков технологического развития?

С какими проблемами вы столкнетесь завтра, через неделю и через месяц? Какие препятствия могут возникнуть через год или несколько лет? С какими затруднениями столкнутся дети, жена, ваши подчиненные и клиенты? Вы можете пойти еще дальше, представив себе, какие неприятности могут возникнуть у тех, кто вашим клиентом пока не является, но может им стать, если вы выработаете решение, способное избавить этих людей от затруднений.

Когда вы впервые попытаетесь углубиться в изучение будущего, вам, вероятнее всего, придется потратить весь час на попытки отвлечься от насущных проблем. Не стоит беспокоиться по этому поводу; гораздо важнее через неделю снова посвятить час размышлениям. Проводя час в «лаборатории» регулярно, вы постепенно перенесетесь в будущее и сможете почувствовать под ногами твердую почву.

Мысленная работа будет происходить в подсознании в течение всей недели, предшествующей часу, посвященному размышлениям; даже в те моменты, когда вы о будущем не думаете. Подсознание, кстати, обладает вычислительной мощностью, превышающей возможности рассудка в несколько миллионов раз. Однако обеспечить его данными для обработки вы сможете, лишь уделив время и внимание пристальному изучению обозримого будущего и задавая себе обдуманные вопросы.

На свете существует много такого, что мы могли бы сделать. Есть вещи, которые стоило бы сделать. Однако есть небольшой набор таких дел, сделать которые просто необходимо.

Глобальная трансформация мира неминуема; по сути, она уже происходит. Трансформируется все – работа, игры, учеба, жизнь. Завтра этот процесс пойдет быстрее; через неделю – ускорится. Тех, кто не хочет признавать этот факт, ждет в будущем большое разочарование, а тех, кто в состоянии разглядеть его, – большие возможности.

Эксперимент

Летом 2009 года я решил поставить эксперимент, связанный с предпринимательством, – с собой в качестве подопытного кролика.

За тридцать лет я основал пять компаний; все они принесли доход, а две стали лидерами на внутреннем рынке в год основания. Деятельность одной из них посвящена экспериментам в авиации, и в первый год существования нам удалось открыть по всей стране тридцать семь точек. Интересно, что, когда я начал заниматься предпринимательством, никакой подготовки в сфере бизнеса у меня не было – ни формальной, ни неформальной. Я открыл первую компанию, будучи школьным учителем. Мало того, занимаясь бизнесом, я ни разу не брал кредит и не наделал долгов. Единственной причиной того, что все затеянные мной дела оказались успешными, стало то, что, задумывая и развивая их, я руководствовался принципами, описанными в этой книге.

Естественно, эти события разворачивались за много лет до написания книги. Однако, когда я сел за нее, мне пришло в голову, что лучшей демонстрацией описываемых в ней принципов будет создание новой компании, которая будет развиваться по мере продвижения работы над книгой.

Чем дольше я обдумывал эту идею, тем больше она мне нравилась. Пока я писал книгу, начался исторический глобальный кризис, и Соединенные Штаты пали жертвой рецессии, равной которой страна не знала с тридцатых годов прошлого века. Повсюду закрывались предприятия; тысячи людей оказались не у дел. Как можно применить в этой ситуации принцип «идите от обратного»? Нужно открыть предприятие и набрать персонал.

Какая прекрасная возможность, подумал я, проверить действенность принципов, описанных в книге, среди всего этого хаоса. Необходимо было попытаться создать какое-то успешное дело, и в кратчайший срок. Я поставил перед собой цель развить бурную деятельность и получить существенную прибыль к моменту окончания работы над книгой.

Концепция

Основываясь на том, что мне известно, я стал искать истинную тенденцию – какое-нибудь относительно новое дело, в успехе которого можно быть уверенным. Таких дел нашлось несколько сотен. Я решил заняться созданием приложений для смартфонов.

Опираясь на то, что нам известно, предвосхищая будущее и понимая смысл происходящих трансформаций, мы можем с уверенностью сказать следующее: в ближайшем будущем нас ожидает смена парадигмы в сфере персональных компьютеров. Новые операционные системы, разработанные для использования в смартфонах, произведут революцию в этой сфере и повлияют на развитие бизнеса. Можем ли мы считать это достоверным фактом? Да. Если рассмотреть воздействие трех цифровых ускорителей (постоянно увеличивающуюся вычислительную мощность, увеличение полосы пропускания и возможностей накопителей) и восьми потоков технологического развития (дематериализации, виртуализации, мобильности, искусственного псевдоинтеллекта, объединения в сеть, интерактивности, глобализации и конвергенции), не остается сомнений в том, что смартфоны находятся на гребне волны развития персональных компьютеров. Каждое новое поколение этих приборов будет мощнее и практичнее предыдущего. Мы говорим не об изменениях, а о трансформации.

Революция в области приложений для смартфонов позволяет полностью персонализировать наши телефоны, попутно позволяя пользоваться мультимедийными возможностями, предоставляемыми Интернетом. И все это мы можем держать в руках, отправляясь по делам. Количество приложений растет как на дрожжах, и у нас появляется возможность наделять смартфоны любыми необходимыми функциями. Иными словами, мы можем решать с их помощью практически любые проблемы. Благодаря появлению большого набора приложений мы не только получаем возможность упростить ряд дел, мы трансформируем сам подход к тому, как мы их делаем.

Бизнес

В августе 2009 года я подал документы на регистрацию новой компании Visionary Apps. На сайте компании сказано:

Компания занимается разработкой наиболее инновационных приложений для мобильных телефонов для ведения бизнеса и персональных нужд.

Я получил необходимые лицензии на разработку приложений для операционных систем Apple, Microsoft, Google, Research in Motion (BlackBerry) и других, хотя знал, что начнем мы с iPhone и лишь потом начнем адаптировать свои приложения для других платформ.

Я не программист. Не занимаюсь графикой, веб-дизайном и приложениями для iPhone. Для этой работы мне нужна была команда. Чтобы поддержать инновационный дух, заложенный в концепции, и не повышать затраты на запуск производства, я решил искать персонал среди молодых программистов и дизайнеров, недавних выпускников, желающих работать на передовом крае технологической революции. Вместо того чтобы усложнять себе жизнь созданием штата сотрудников, я решил переступить через это препятствие и создать сеть независимых подрядчиков. Благодаря этой концепции нам удалось на начальной стадии остаться сугубо виртуальной компанией: один из разработчиков живет в Висконсине, другой – в Калифорнии, третий – в Бостоне. Я понимал, что по мере развития компании придется брать на работу новых людей и постепенно переводить их в разряд штатных сотрудников.

Первый вопрос: какие именно приложения мы должны разработать? Вместо того чтобы сосредоточиться на определенном типе приложений и перейти непосредственно к созданию продукции, мы решили представить себе будущее развитие рынка. Большая часть конкурентов реагирует на изменение технологий и создает приложения по мере возникновения новых областей применения. Мы же решили постараться предвосхитить развитие рынка. Для начала задали себе несколько вопросов: «Как будут выглядеть передовые приложения через год или два? Какими будут их основные преимущества? Чем они будут отличаться от других?»

Ответив, получили возможность выделить около тридцати пунктов, на которые следовало ориентироваться. Мы назвали их «вехами будущего». Необходимо было в точности определить характер каждого приложения до того, как начинать работу. Нашей целью была не просто разработка приложений, а создание бренда.

Для того чтобы стать действительно успешным, приложение должно поражать пользователей удобством и простотой. Оно должно быть таким, чтобы пользователям не только захотелось загрузить его, но и показать друзьям. Эти два пункта вошли в список «вех будущего».

Видение

Была и еще одна характеристика, которой согласно нашему замыслу должны были обладать разработанные приложения: они должны были дать людям нечто существенное, произвести положительный социальный эффект. Иными словами, мы хотели, чтобы благодаря нашей продукции жизнь людей улучшилась. Мы изложили на сайте свое видение задачи, стоящей перед компанией:

Компания Visionary Apps была основана… с целью улучшить мир, в котором мы живем. Мы собираемся добиться этого, произведя революцию в сфере приложений для смартфонов.

Обратите внимание, ключевая фраза в этом заявлении – «улучшить мир». Нам недостаточно разрабатывать хорошие приложения, пользуясь которыми люди будут получать удовольствие и зарабатывать на этом. Мы видели свою задачу в разработке приложений, способных изменить мир к лучшему.

Рыночные исследования

Создав концепцию, мы начали исследовать рынок. Ориентируясь на «вехи будущего», создали список из сотни приложений для использования в разных ситуациях. В нем были приложения, которые можно использовать в сфере здравоохранения, для закупок и ведения складского учета и многих других областей.

Изучив рынок, поняли, что среди обнаруженных нами неосвоенных областей одна кажется наиболее многообещающей. Мы выяснили, что люди примерно 120 миллионов раз в месяц вводят в качестве поискового запроса «обращение взыскания» или «продажа заложенного недвижимого имущества», чтобы найти выставленные на продажу дома, перешедшие в собственность банков. Тогда мы стали искать приложения, позволяющие структурировать информацию по случаям обращения взыскания. Оказалось, что их нет. Прекрасно. Мы обнаружили поле, в котором спрос был велик, и никто пока не создал приложение, позволяющее его удовлетворять.

Проблема

Летом 2009 года, когда мы занимались разработкой идеи, на которой в итоге остановились, люди практически не покупали недвижимость. Цены катастрофически упали, количество случаев обращения взыскания росло невероятными темпами, а строительная индустрия на время замерла. Оказалось, что сфера недвижимости привела к последствиям, наиболее болезненно отразившимся на жизни общества: к безработице.

В строительной индустрии задействовано огромное количество людей. Однако перезапустить отрасль было невозможно, пока в стране оставалось множество домов, выставленных на торги по результатам процедуры обращения взыскания. Бороться с безработицей в области строительства можно было, лишь быстро распродав заложенную недвижимость.

В то время было предложено немало способов стимулировать экономическую активность, побуждающих людей покупать заложенную недвижимость; некоторые из них были приняты на законодательном уровне. Внесение корректив в законодательство всегда было достаточно эффективным инструментом, но не единственным; и мы хотели дать людям нечто принципиально новое.

В процессе исследований рынка мы поняли, что 60 процентов заложенных домов, проданных во время кризиса, было куплено за наличные. Следовательно, люди, покупавшие дома в то время, не слишком нуждались в кредитах. Мы поняли, что продажи шли медленно по причине того, что у людей нет удобных инструментов, позволяющих искать недвижимость, выставленную на торги. Сайтов, позволяющих искать такие дома, было всего несколько; те, что существовали, брали с пользователей деньги за использование базы. Кроме того, объектов на них было представлено мало, и ясных инструкций, позволяющих разобраться в тонкостях покупки заложенной недвижимости, тоже не было.

Мы поняли, что можем разработать приложение, помогающее людям быстро и легко, не тратя средств, найти выставленные на торги дома в их регионе, получить информацию о том, как их приобрести, или найти эксперта, который мог бы сделать это за них.

Давайте прервемся и посмотрим, как в этой ситуации можно использовать принцип «идите от обратного». Мы уже поняли, как создать приложение для тех, кто хочет купить заложенное имущество. А как быть с теми, чье имущество выставлено на торги? Если вам не посчастливилось: вы купили имущество, за которое не можете расплатиться, и дело кончилось обращением взыскания, весьма вероятно, что вы ищете новое место для жизни, причем найти его вам необходимо в кратчайшие сроки.

Что, если создать второе приложение, позволяющее быстро найти недвижимость в определенном ценовом диапазоне? А что, если вы вообще не имеете возможности в настоящий момент купить дом? Необходимо создать третье приложение, позволяющее найти квартиру, причем не только в собственность, но и в аренду.

Произведя дополнительные исследования, мы обнаружили, что в Сети ищет квартиры в собственность или в аренду огромное количество людей. Мы изучили предложения интернет-магазина App store и обнаружили несколько десятков приложений для использования в сфере недвижимости – однако все они были локальными, их предлагали отдельные агентства, каждое из которых работало в своем регионе. Мы решили, что в данном случае снова стоит воспользоваться принципом «идите от обратного» – и создать приложение, позволяющее искать недвижимость по всей стране.

Поиски задачи и изучение существующих баз данных заняло от тридцати пяти до пятидесяти дней. К началу осени 2009 года техническое задание было готово: первым продуктом, разработанным Visionary Apps, должен был стать набор приложений, позволяющих производить поиск недвижимости разного рода: одно – для выставленных на продажу домов, другое – для обычных домов и квартир, третье – для поиска недвижимости в аренду.

Деньги

Перед нами встал важнейший вопрос: как заработать деньги на приложениях?

На данный момент способ существует один – брать деньги за загрузку из Сети. Цены могут колебаться в пределах от 2 долларов 99 центов до 100 долларов, однако лучше всего продаются приложения по цене 99 центов. Согласно этой модели продаж пользователь платит один раз, когда загружает приложение, и больше денег вы от него не получаете.

Мы снова провели исследования и поняли, что конкурентов, зарабатывающих действительно хорошие деньги, найдется не так уж и много. Некоторые зарабатывали неплохо – до миллиона долларов, но таких было совсем мало. Кроме того, рынок стремительно заполнялся, и зарабатывать на нем было все труднее.

Мы стали думать, во что оценить результаты первых разработок. Стоит ли брать за набор приложений 2,99, 3,99, 4,99, или эти цены чрезмерно высоки для данного рынка? Можем ли мы позволить себе работать, если цена не будет превышать 99 центов? Имея в виду 120 миллионов потенциальных пользователей, такая цена, возможно, окажется достаточной. Какова же золотая середина?

Используя уже известный принцип, мы решили переступить через проблему ценообразования и сделать приложения бесплатными. Основываясь на результатах исследований, подсчитали, что при таком подходе сможем привлечь в десятки раз больше пользователей. Вместо того чтобы брать деньги с людей, желающих приобрести недвижимость, мы решили пойти от обратного: взимать плату с тех, кто хочет продать дома. Мы поняли, что можем получать деньги от агентств недвижимости за эксклюзивное представление всех имеющихся предложений в рамках одного региона. В итоге мы на этом остановились: стали брать 24 доллара 99 центов в месяц за все объекты в границах одного региона. Это дало нам возможность получать чуть более миллиона долларов в месяц.

Обратите внимание на то, что мы сделали. Удалось полностью переосмыслить процесс получения дохода от приложений. Согласно нашей модели теоретически мы можем получать прибыль всегда.

Определившись с процессом получения дохода, мы решили снова его переосмыслить.

Допустим, вы при помощи агентства нашли подходящий дом. Что дальше? Нужно получить ипотечный кредит. Можем ли мы включить в поисковую систему один банк на регион, предоставляющий ипотеку? Безусловно. Далее, если вы купили дом, вам понадобятся услуги компании, осуществляющей грузоперевозки. Получается, что мы можем включить в базу и такую компанию и брать с нее деньги за размещение контактной информации. Если вы покупаете дом, выставленный на торги после обращения взыскания, вам, вероятно, понадобится поменять что-то в интерьере, а может быть, и в планировке. Мы предусмотрели и это. Следом, стараясь предугадать все нужды, которые могут возникнуть у человека, купившего дом, составили целый список дополнительных услуг. Если каждая компания, представленная в списке, заплатит 24 доллара 99 центов в месяц за размещение в каждом из 42 тысяч регионов, мы можем заработать на своих приложениях порядка 60 миллионов долларов в год.

Кстати, на этом список возможных способов получения дохода не заканчивается. К примеру, существуют семинары для агентств недвижимости, призванные помочь им научиться продавать дома.

Мы можем проводить такие семинары для наших контрагентов и получать с них плату за участие. Можно также проводить семинары для пользователей, обучая их правилам торгов на аукционах, или оказывать им помощь непосредственно во время торгов. Кроме того, устроители аукционов также могут размещать рекламу в нашей базе.

Компании, занимающиеся разработкой приложений, зачастую не слишком заинтересованы в их обновлении, так как пользователь, однажды загрузив приложение за деньги, получает обновления бесплатно. Модели, позволявшей зарабатывать на обновлениях, не существовало. В итоге мы решили создать свою модель, согласно которой функциональные возможности приложений должны расширяться постоянно таким образом, чтобы, с одной стороны, у нас появлялась возможность укреплять связи с теми, кто размещает у нас объекты, с другой – чтобы ценность приложений для пользователей постоянно повышалась с каждым новым обновлением.

Продукт

Первым продуктом, разработанным компанией, как мы и предполагали, стали сразу три приложения, названные нами в зависимости от области применения – Complete Foreclosures (информация о заложенной недвижимости), Complete Homes (информация о находящихся в продаже домах и квартирах) и Complete Rentals (информация об аренде). Группа получила название Complete Realty Suite.

При помощи первого приложения можно осуществлять поиск по базе из 1,6 миллиона объектов, выставленных на торги по всей стране. Информация обновляется каждый раз, когда вы открываете приложение. Можно производить отбор по цене, по местоположению, количеству спален, ванных комнат и так далее. Кроме того, в дополнение к основной информации мы добавили список из 800 тысяч объектов, готовящихся к торгам (для совершения «сделок без покрытия»), который ежедневно обновляется.

Благодаря встроенному в смартфон приемнику GPS вы можете быстро находить дома на интерактивной карте. Эта часть приложения напоминает карту, установленную на iPhone перед продажей и служащую для навигации: когда вы отбираете несколько домов в определенном регионе и просите показать их на карте, в нужных местах появляются небольшие «булавки». Вы можете дотронуться до любой и в раскрывшемся небольшом окне увидите описание объекта: адрес, цену, количество спален и ванных комнат, год постройки и тому подобную информацию. Приложение позволяет подгружать для каждой точки фотографии объекта и окрестностей, сделанные со спутника, и указания по выбору маршрута проезда.

Мы включили в приложение развитую систему помощи покупателям заложенной недвижимости, позволяющую получить информацию относительно каждого шага непростой сделки. Более того, вы можете связаться с экспертом, ведущим тот или иной объект: в нижней части описания содержится контактная информация агента и его фотография. Достаточно дотронуться до цифр, и вы уже набираете номер нужного абонента. Точно так же, дотронувшись до адреса электронной почты, вы можете отослать ему сообщение, включив в него описание интересующего вас дома. Для этого достаточно просто скопировать его и вставить в тело письма. Получив ссылку, агент сможет увидеть тот же объект и обсудить его с вами.

Два других приложения из предлагаемого нами набора, Complete Homes и Complete Rentals, по сути и функциональности похожи на первое. При их помощи пользователи получают доступ к информации как об агентствах недвижимости по всей стране, так и непосредственно к списку существующих предложений по продаже и аренде недвижимости.

Запуск проекта

Когда в августе 2009 года я разрабатывал концепцию бизнеса, один человек, считавший себя большим знатоком рынка приложений для смартфонов, сказал: «Если вы собираетесь заняться этим делом, вы опоздали – все лучшие приложения уже написаны». Я лишь улыбнулся в ответ – лучшего образца заявления в стиле «Это невозможно!» я не слышал. Такие высказывания всегда подстегивают меня к действию.

Одним из препятствий, мешающих запуску проекта, было то, что в интернет-магазине App store продавалось уже около 100 тысяч приложений. Бесспорно, перед нами стояла серьезная проблема; и мы решили переступить через нее. Тот факт, что в магазине скопилось громадное количество приложений, на самом деле не был нашей главной проблемой, гораздо важнее были найти способ донести до людей информацию о нашей продукции. Чтобы добиться этого, мы заранее решили, что будем стараться сделать из каждой разработки новостной повод и статьи о нашей продукции в прессе принесут нам первую волну покупателей. Если наши предложения окажутся такими полезными, как мы планировали, достаточно будет сказать о них пару слов в печатном издании – и успех обеспечен.

Приложения появились в магазине в понедельник, 22 февраля 2010 года. В первую же неделю о наших приложениях написали в нескольких блогах, были и публикации в серьезных изданиях. В журнале Forbes тройку приложений назвали «инструментом, которым должен владеть любой серьезный риелтор». К концу недели наши приложения достигли шестого места в списке наиболее популярных программ для ведения бизнеса и семнадцатое – в списке всех приложений.

В течение третьей недели после выхода появления в магазине мы добавили во все три приложения новые возможности: фотографии домов стали крупнее, их количество увеличилось; появились кнопки «организовать просмотр» и «запрос расширенной информации»; была добавлена функция оповещения при снижении цены на объект, которым вы заинтересовались. При нажатии на эти кнопки в агентство недвижимости, разместившее объект, отправлялся запрос. Мы все время пополняем набор функций, чтобы уровень приложений постоянно повышался.

Одной из целей проекта было полное переосмысление подхода к получению прибыли от приложений для смартфонов. К моменту его запуска цель была достигнута, и мы поставили себе новую – выйти на прибыль в течение года. (Если вы хотите изучить все стадии развития проекта в хронологическом порядке, вы можете это сделать, заглянув на сайт www.flashforesight.com.)

А что, если попытаться выйти за границы Соединенных Штатов? Почему бы и нет. Пока я заканчиваю книгу, мы готовим почву для создания представительства фирмы в Канаде, затем в Великобритании, а в будущем предполагаем создать транснациональную компанию.

Управление будущим компании

Естественно, появление трех приложений в App Store компании Apple в феврале 2010 года было лишь первой ступенью проекта. Мы планируем адаптировать приложения для использования на других платформах (BlackBerry, Android и так далее). И, конечно же, революция в создании приложений не ограничивается рамками одних только смартфонов. Ее сфера – любые приборы, оснащенные доступом к Интернет. Мы будем создавать приложения не только для iPhone и других смартфонов, но и для iPad и других планшетных компьютеров. В сферу наших интересов также входит технология iTV («умное» интернет-телевидение, в котором приложения также применяются). Одним словом, революция коснется как мобильных приборов, так и стационарных терминалов, позволяющих получить доступ к интерактивной информации.

И, безусловно, революция коснется не только информации об объектах недвижимости. Что, если создать приложение, служащее организациям, и не просто каким-то фирмам, а целой армии?

Еще до запуска, произошедшего в феврале, мы, в сотрудничестве с военными, начали разработку нового приложения, предназначенного для служб непосредственного охранения и реагирования на чрезвычайные ситуации. Поместив в оболочку созданного нами приложения данные, предоставленные военными, мы создали инструмент, при помощи которого соответствующие службы могут быстро находить и разворачивать любое необходимое им оборудование.

Представим себе такой сценарий: случилась чрезвычайная ситуация и все части должны занимать места по боевой тревоге, имея в наличии все, что необходимо иметь для решения возникшей проблемы. Взяв в руку iPhone, вы можете найти на карте нужный регион, в который вам предстоит выдвинуться. Места хранения нужного оборудования при этом будут обозначены на карте в виде булавок. Достаточно дотронуться до одной из них, чтобы увидеть список оборудования, хранящегося на складе.

Точно так же можно находить людей, или «объекты», как принято говорить у военных. На базе установлены камеры, а в компьютере – программа распознавания лиц, и система, доступ в которую осуществляется посредством нашего приложения, сможет сказать вам, кто и где находится – враг или свой, идентифицирован «объект» или не идентифицирован. Информацию о людях можно передать на карте «булавками» разного цвета.

Поняв, как можно использовать наше приложение для нужд военных, мы без труда представили себе еще несколько смежных областей. К примеру, программу можно использовать в системе таможенного и пограничного контроля, чтобы следить за перемещением грузов в порту, и в других подобных случаях.

Получается, что, еще не запустив приложение в свободный оборот, мы уже успели полностью пересмотреть и переосмыслить его применение – и нашли ряд новых областей применения, для которых его можно перепрофилировать, не прилагая особых усилий.

Соглашения о конфиденциальности и неразглашении информации мешают мне посвятить вас в детали новых проектов, но одно я могу сказать точно: приложения для военных нужд были готовы к апрелю 2010 года – через два месяца после того, как в App Store появилась наша первая тройка программ, позволяющих работать со списками объектов недвижимости.

Когда выяснилось, что перепрофилирование наших приложений для военных целей прошло успешно, мы обогатились опытом, и переосмысливать собственное изобретение дальше было уже проще. К примеру, у кого еще могут возникать непредвиденные ситуации, требующие мгновенной реакции? Мы все помним расстрел студентов в Технологическом университете штата Виргиния, случившийся в 2007 году. При расследовании этого случая выяснилось, что одним из факторов, косвенно повлиявших на масштабы произошедшего, было отсутствие своевременной и достоверной информации. В университете царил хаос – студенты понимали, что происходит что-то ужасное, но куда бежать, не знали. Они могли лишь пытаться спрятаться на месте.

Что, если бы у них в телефонах было установлено приложение наподобие нашего? В нем вместо карты с нанесенными координатами объектов недвижимости мог быть план помещений университета, и булавками (красного цвета) на нем могли быть указаны опасные места, где побывал палач с автоматом, и потенциальные убежища, обозначенные зелеными булавками.

Давайте еще раз вместе попытаемся переосмыслить наше приложение и превратить его из системы оповещения об опасности для студентов в программу, позволяющую следить за перемещением пассажиров по аэропорту. Как видите, возможности безграничны. Вот что было написано на сайте компании относительно нашего видения будущего, когда мы только начинали:

Компания Visionary Apps ставит перед собой задачу раскрыть дополнительные возможности постоянно развивающихся смартфонов, планшетных компьютеров и систем интерактивного телевидения. Наша задача – сделать так, чтобы они стали помощниками людей в приобретении недвижимости, охране здоровья, покупке товаров, логистике, построении сетей снабжения, организации продаж, маркетинге, энергосбережении, безопасности и многих других областях.

Мы начали с известного; основывали разработку нашей продукции на предвосхищении трансформаций в сфере технологии; шли вперед, переступая через ограничения, существующие в мире приложений; наблюдали за тем, что делают остальные, и пользовались каждой возможностью пойти от обратного; постоянно задавались вопросом, как можно переосмыслить и переоценить то, что делаем мы. Благодаря этому комплексному подходу нам удалось произвести революцию в создании приложений для смартфонов всего за восемь месяцев – и приумножить свой доход от дела, которое и так уже приносило прибыль.

У доски для катания по волнам нет двигателя, достаточно просто положить ее в нужное место, выбрать направление движения и не терять равновесия. Все остальное сделают волны и ветер. Так мы и поступили. Нам не понадобился серьезный стартовый капитал и большой штат, потому что мы разработали концепцию, основанную на понимании тенденций и вектора их движения. Нам оставалось лишь выбрать нужное место для старта, задать направление движения – и не терять равновесия; движущей силой стал ускоряющийся поток технологического развития.

Вы тоже можете это сделать!

Даниэль Буррус

Читателям на заметку: вы можете следить за развитием компании Visionary Apps и читать последние новости о наших успехах на сайте www.flashforesight.com

Благодарности

Одинокий пророк, единственный и неповторимый архитектор всех мировых инноваций, уединенно творящий в башне из слоновой кости, удалившись от суеты и мишурного блеска мира, черпающий вдохновение из бездонных внутренних глубин… Мы часто видим таких персонажей в кино и читаем о них в сказках. Однако в реальности их не существует. Это миф, игра воображения писателей и режиссеров. На деле любое великое изобретение, новаторская идея или достижение мирового масштаба рождается исключительно в условиях продуктивного сотрудничества. И это тем более верно, когда речь идет о замысле, написании и выходе в свет печатного издания. Я в неоплатном долгу перед теми, кто работал вместе со мной. Мне бы хотелось перечислить их на страницах этой книги и поблагодарить.

Моего постоянного соавтора, удивительного человека, Джона Дэйвида Манна. Чувство языка и умение вдохнуть жизнь в каждое слово – лишь две из многочисленных граней его таланта, блиставшего всеми красками радуги во время работы над «Искрой озарения». Джон придал концепции книги законченный вид, провел все необходимые изыскания, подал множество идей, позволивших сделать ее интересной, и уделил внимание каждой детали проекта. Не будет преувеличением сказать, что книги без него просто не было бы.

Великолепную Маргарет Макбрайд, выносившую и выпестовавшую этот проект и верившую в его будущее. Маргарет больше, чем агент – она волшебница, художница и друг. Я чрезвычайно благодарен за вдохновение, неиссякаемую бодрость духа и непоколебимую веру в необходимость поисков совершенства, которыми щедро делились со мной сотрудники литературного агентства Маргарет – Донне Де Гутис, Анне Бомке и Фэй Атчинсон.

Холлис Хейбух из издательства Harper Business. Именно в тот момент, когда весь издательский мир был в панике и будущее казалось мрачным и туманным, Холлис смогла проникнуть взглядом сквозь завесу и решила дать шанс этой книге. Благодаря прекрасному чувству материла и удивительной способности Холлис находить слабые места нам удалось довести рукопись до совершенства.

Дженифер Меткаф, вице-президенту по маркетингу компании Burrus Research, координировавшей проект от начала до конца и сумевшей оказать помощь в тысяче и одном случае. При этом Дженифер не забывала попутно блестяще разбираться в безумном хитросплетении маршрутов моих командировок, в трудноуловимых нюансах графика конференций, искусно жонглируя всевозможными делами, как фарфоровыми тарелками, и умудрившись при этом не разбить ни одной.

Мою жену, Шерон Макфарланд Буррус, главу компании Emerita и некоммерческой организации Women in Balance. Опираясь на опыт, проницательность и широту кругозора, она внесла в рукопись на разных стадиях ее написания множество бесценных правок.

Моего дедушку, отца и маму. Факты из их биографий я использовал на страницах этой книги. Их мудрость и сила духа служили мне примером всю жизнь и помогали в работе, в том числе и в работе над рукописью.

Всех пионеров своего дела, новаторов, людей, умеющих и любящих рисковать, экспертов и пророков, опередивших свое время, чьи истории послужили иллюстрациями к воздействию принципов, описанных на страницах книги: Куртиса Бертона из Buccaneer Energy; Марка Сирони из Green Energy Technologies; Джерри Коффи, доктора Бена Дюрки, Мэтью Кристенсена; Марка Эдвардса, автора книги «Крах! Закат традиционного сельского хозяйства и начало эры изобилия»; Дэна Гаутши и Кита Мейера из Sunthenoil; Тони Шея из Zappos; Ричарда Лумиса из журнала World Energy; Джона Льюдайка из MTN; Триггви Магнуссона из From the Forest и LLC; доктора Брюса Макги и Джорджа Степлтона из E-T Energy; Эндрю Метца; Ларри Меткафа; Даблью Митчелла; Лилиан Монтальто из Lilian Montalto Signature Properties и Боба Болена из PreviewProperties.com; Лена Сауэрса из Procter & Gamble; Флойда Шелтона из Superior Floor Company.

Примечания

1

О других навыках, необходимых современному человеку для достижения успеха, читайте в книгах серии «Бизнес. DIRECTOR’S CHOICE»: «Начни с главного! 1 удивительно простой закон феноменального успеха» Г. Келлера и Дж. Папазана и «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха» Р. Чалдини.

2

От англ. commodity – товар, произведенный для реализации. Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи. – Прим. редактора.

3

Пока книга готовилась к печати, Пентагон объявил о том, что запасы лития обнаружены в провинции Газни на востоке Афганистана. Эту новость следовало бы отпраздновать – если бы месторождение было обнаружено, скажем, в Аризоне или Австралии, а не в Афганистане! Пока Талибан сохраняет существенное влияние в этом регионе, он остается горячей точкой, в которой с политической точки зрения вести добычу лития куда сложнее, чем в Боливии. Если учесть накаленную обстановку в этом регионе, где война не прекращается уже много лет, и практически полное отсутствие инфраструктуры, открытие новых месторождений вряд ли окажет существенное влияние на состояние запасов лития в ближайшем будущем. Кроме того, каковы истинные запасы металла в этом регионе, пока неизвестно, а от их количества будет зависеть многое. Пока же в обозримом будущем нам предстоит искать альтернативу литиевым батареям.

Content

Даниэль Буррус, Джон Д. Манн
Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

Предисловие

1. Начинайте с известного

Цикличные изменения

Линейные изменения

Истинные и мнимые тенденции

Почему мы продолжаем оставаться жертвами синдрома Элвиса

Как зарабатывать на истинных тенденциях

Искры озарения на миллионы долларов

Видеоигры

Финансое планирование для пожилых людей

Интернаты для нестареющих престарелых

Кладбища для «бэби-бумеров»

Ты – американский производитель автомобилей

История – вздор, будущее – реально

Практические занятия

2. Предвосхищайте

Перемены, идущие изнутри

Тенденции развития технологий

Тенденция № 1: дематериализация

Тенденция № 2: виртуализация

Тенденция № 3: мобильность

Тенденция № 4: ' искусственный псевдоинтеллект

Тенденция № 5: объединение в общую сеть

Тенденция № 6: интерактивность

Тенденция № 7: глобализация

Тенденция № 7: конвергенция

Ситуационное исследование: «чудо-наушник»

Три цифровых ускорителя

Ускоритель № 1: вычислительная мощность

Ускоритель № 2: широкополосная связь

Ускоритель № 3: емкость накопителей

Вертикальный взлет

Практические занятия

3. Трансформируйте

Потеря резкости – полосы света – тьма

Возврата к прошлому не будет

Наше умное будущее

Умное здравоохранение

Ожидаемое будущее системы здравоохранения

Ответственность за свое здоровье

Добро пожаловать в WEB 3.0

Добро пожаловать в web 4.0: эпоху сверхинтеллектуальных электронных агентов

Персонализация агента

Как будет выглядеть агент?

Персональный помощник

В эпоху серьезных технологических перемен не забывайте о принципе «и/и»

Новое золотое правило бизнеса

Стеклянные перегородки

Практические занятия

4. Переступите через основное препятствие

Ваша проблема – не ваша проблема

Попытка преодолеть основное препятствие может привести к банкротству

Видимые проблемы, невидимые возможности

Чистить луковицу

Сфокусироваться на главном

Переступить через смерть

Спешить с выводами

Переступить через препятствие и выйти на финишную прямую

Выбрать эффективный путь

Переступить через дефицит

История двух телекоммуникационных компаний

И снова угольный вопрос

Практические занятия

5. Идите от обратного

Обратное зачастую лучшее

AMAZON COM

CROCS

JETBLUE и SOUTHWEST AIRLINES

KIVI

NETFLIX

STARBUCKS

VOLKSWAGEN

Идти от обратного, когда нет денег

Маленький мозговой трест

Проблема урезанного бюджета

Создание рекламы на миллион долларов

Действие простое – эффект огромный

Нести энергию людям

Сокровище, лежащее в земле

Камень, отвергнутый строителями

Будущее всегда побеждает

Взгляд в будущее

Практические занятия

6. Пересматривайте и переоценивайте

Императив переоценки

Переоценивайте все подряд

Будьте о конкуренции

Не забывайте о декоммодификации

Переосмысление старого путем поиска новых путей использования

Дело не в инструменте, а в том, как мы его используем

Найдите свою суть

Будьте экстраординарными

О батарейках и сэндвичах

Практические занятия

7. Управляйте будущим

Проецирование будущего

Управление проекцией

Город львов

Видение будущего в сфере образования

Видение будущего в сфере трудоустройства

Умение быстро признавать поражение

Характер нового будущего

Cотрудничество

Доверие

Создание мира для людей

Лаборатория будущего: сила вопроса

Эксперимент

Концепция

Бизнес

Видение

Рыночные исследования

Проблема

Деньги

Продукт

Запуск проекта

Управление будущим компании

Благодарности

Примечания