PRАКТИКА для пиарщика и руководителя

Виктор Таничев

© Виктор Таничев, 2014

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru

Я полюбил кризисные ситуации во всех проявлениях за жесткость, а порою и за жестокость, за горящие сроки, за то, что одинаковых кризисных ситуаций не бывает. Все ситуации отличаются мелочами и тем интересны. Они заставляют всегда быть начеку, заставляют думать и бороться. С уверенностью могу сказать, что кризис мою любовь почувствовал и уже долгое время отвечает взаимностью – регулярно преподносит новые интересные ситуации, которые требуют оперативной реакции и максимальной концентрации.

Собственно, если бы не было этого взаимного чувства, то не было бы и этой книги. Не было бы всевозможных интересных тем, алгоритмов, методов и кейсов, с которыми я бы хотел познакомить вас.

Несмотря на то, что все чрезвычайные ситуации уникальны и их последствия могут быть абсолютно разными, я постараюсь показать вам, как, применяя определенные методы реагирования, можно направить стремительные потоки кризиса в намеченное вами русло.

Введение

Сразу скажу, что стало поводом для написания этой книги:

• слишком много различных теоретических исследований на прилавках магазинов;

• слишком мало антикризисной практики не только в учебниках, но и в жизни пиарщиков;

• слишком много принципиальных ошибок допускают пиарщики по незнанию;

• слишком много……………………………….…… (впишите свое);

• слишком много отдельных кейсов по антикризисным коммуникациям, но нет фундаментальных практических знаний.

В этой книге я постарался избежать того, что слишком часто встречал в учебниках, книгах, лекциях и т. д. – словесного мусора и пустой болтовни. Собрал и систематизировал только то, что выручало каждый день меня и, уверен, будет полезно вам, как пиарщику и пригодится в профессиональной деятельности. Здесь будут не только реальные ситуации, но и ситуации, которые мы с вами будем моделировать для того, чтобы понять природу кризиса, предугадать возможные сценарии, ударить на опережение и минимизировать негативные последствия этих событий.

В работе каждого пиарщика рано или поздно случается непредвиденная !!!опа. От того, как он к ней отнесется, как из нее выберется, будет зависеть, пиарщик он или посредственный обладатель записи в трудовой книжке: «специалист по связям с общественностью». Как вы позже поймете, «!!!опа» в этой книге – всеобъемлющее ключевое определение, с которым мы и будем работать. А, как известно, на самую хитрую ситуацию найдется свой болт с резьбой. Это и есть основный посыл книги. Помните, что из любой кризисной ситуации можно выйти если не героем, то с минимальными потерями и с чувством собственного достоинства. По окончанию прочтения руководства, вы станете этим МЕТИЗом.

Заранее прошу простить за нелитературное определение кризисной ситуации, но согласитесь, что мы называем любую чрезвычайную ситуацию этим емким словом, поэтому давайте будем честны друг с другом.

Для кого предназначена эта книга?

В первую очередь, она предназначена для пиарщиков, пресс-секретарей, руководителей пресс-служб, а также сильных людей с устойчивой психикой. В этом руководстве речь пойдет исключительно о чрезвычайщине и обо всем, что с ней связано. Отдельно разберем взрывы, пожары на производстве, травмы персонала, человеческие жертвы и многое другое.

Не рекомендуется:

– «специалистам по связам с общественностью», которые тихонько твитят, чатят, контактят, пока их не застукали;

– другим непрофильным специалистам;

– лицам до 18 лет;

– кормящим и беременным женщинам.

Запрещено:

– журналистам, а также сотрудникам пресс-служб МЧС.

10 золотых правил для пиарщика

Начнем с главного – с 10 правил. Будете соблюдать их в своей работе – справитесь с любым кризисом. Не будете – не станете ни пиарщиком, ни МЕТИЗом, о котором мы говорили выше.

1. Будьте в курсе всего, что происходит в компании и за ее пределами. Без этого никуда. Если вы выбрали работу пиарщика, то вы должны жить информацией. Причем информацией не только внутренней, но и внешней.

2. Искренне любите свою компанию и свою работу. Без этой любви вы просто наемный работник, а не пиарщик.

3. Никогда не лгите журналистам. Один раз поймают на лжи – можете уходить работать в другую сферу. СМИ отождествляют вас с компанией. Подмочите свою репутацию, можете испортить репутацию компании.

4. Ваш телефон всегда должен быть включен. Даже ночью. Даже в отпуске. Вы всегда должны быть на связи и всегда должны быть он-лайн.

5. Все необходимые контакты должны быть у вас под рукой. Не только журналистов и руководства. А все контакты, которые смогут вам помочь, если вдруг придет !!!опа.

6. Всегда думайте и запоминайте, что и кому вы говорите. Потом можно устать корректировать информацию, вышедшую в СМИ, со ссылкой на вас.

7. Перепроверяйте информацию. Вам должны верить все. На 100% вы не можете верить никому кроме себя, ну, или почти никому.

8. Всегда оценивайте возможные репутационные риски для компании и руководства. Просчитывайте возможные сценарии развития событий, всегда будьте готовы к худшему.

9. Всегда поддерживайте свои контакты с журналистами. Никому и никогда их не передавайте. То, что вы с ними нашли общий язык – исключительно ваша заслуга.

10. Всегда находите общий язык с руководством. Вы должны быть политиком во всем. Если вы говорите, то вас слушают. Если говорят вам, то слушаете вы.

Последнее правило: Держите эту книгу под рукой и изредка перечитывайте. Если случится !!!опа – эта книга вам поможет.

Часть 1. Превентивные меры

Что такое !!!опа для пиарщика?

Как известно «!!!опа» для пиарщиков – это все, что выходит за рамки повседневного сценария. Это может быть как простой срыв сроков по какому-нибудь проекту, так и самое настоящее чрезвычайное происшествие на предприятии или происшествие, связанное с деятельностью этого предприятия. Любое событие, которое может иметь широкий негативный резонанс в СМИ и среди общественности, будем называть коротко и просто – !!!опа.

Сразу отмечу, что главная цель, которую я поставил перед собой, когда начинал писать эту книгу, – помочь вам мыслить антикризисно. Я твердо уверен в том, что пиарщик, как врач, должен быть готов к любой нештатной ситуации и должен принимать решения молниеносно, но взвешенно. Именно поэтому в книге будет очень много страшилок, пугающих неподготовленного человека. Но если вы взяли в руки эту книгу, значит, вы решили стать пиарщиком, а в конце книги вы подниметесь в профессиональном развитии на ступень выше и будете подготовлены к любой !!!опе.

Немного самой необходимой теории для того, чтобы разобраться в предмете вопроса. У !!!опы может быть много различных классификаций, разберем несколько из них.

По возникновению:

1. Системная или вялотекущая !!!опа – коллеги неоднократно, на протяжении пяти месяцев делились с вами в курилке о том, что некая техническая установка травит газ. Но вам и всем остальным было не до этого. Сто лет уже травит и ничего не происходит. Поверьте, произойдет, вопрос времени.

2. Внезапная !!!опа – вам ночью позвонили с работы и сказали, что здание производственного блока взорвалось и полыхает. В блоке, как вы понимаете, был дежурный персонал, судьба его неизвестна.

3. Полная !!!опа – системная + внезапная + вы уже знаете, что есть жертвы.

По информационному весу:

1. Легкая !!!опа – что-то взорвалось, но персонал справился с ситуацией собственными силами. Кроме руководства компании никто ничего не узнал.

2. Средней тяжести !!!опа – взорвалось, узнали местные СМИ, начали рассказывать, но все живы, жертв нет, разрушений тоже нет.

3. Тяжелая !!!опа – взорвалось, есть разрушения, есть жертвы. МЧС уже рассказывает во внешний мир о ситуации и о том, как они доблестно устраняют последствия. Подхватывают и начинают рассказывать о ситуации СМИ, сгущая и без того не радужные краски.

4. !!!опа – супертяжеловес – вам капец. К третьему пункту добавляется то, что руководство за границей, а у стен административного здания через два часа начинает собираться толпа из родственников пострадавших при взрыве и ваших коллег. Уже разворачивают FLY телевизионщики.

Возможен еще более страшный вариант. К третьему и четвертому пункту добавляется еще один взрыв. Знаете где? Правильно: у стен административного здания.

По времени протекания:

1. Краткосрочная !!!опа – взорвалось. СМИ рассказали и на следующий день все забыли.

2. Среднесрочная !!!опа – инфоповод длиной в три дня. Взорвалось, но не сильно. Есть жертвы, но они отделались госпитализацией. Есть разрушения, но уже приступили к восстановительным работам. По истечении трех дней инфоповод исчерпан, общественность забывает.

3. Долгосрочная !!!опа – длится от недели до месяца. Ищут виновных. Смотрят, как другие переводят стрелки. Активно обсуждают.

4. Затяжная !!!опа. Погибли люди. Похороны. Реакция на ситуацию руководства. Страховые выплаты со стороны предприятия. «Кто виноват?» Может длиться от недели до года и более.

По степени влияния:

1. Мертвая !!!опа – не влияет ни на что. Не прыгают котировки. Не меняют руководство. Даже виновных не ищут.

2. Живая !!!опа – могут обвалиться акции. Могут снять руководство. Могут даже его посадить, а в некоторых странах и расстрелять. Короче, возможно, все, вплоть до суда Линча со стороны родственников потерпевших и госструктур, ищущих стрелочников и т. д. и т. п.

Что такое анти!!!опа для пиарщика?

Анти!!!опа – это целый комплекс мер, который позволяет:

– грамотно разрулить возникшую чрезвычайную ситуацию;

– спасти репутацию компании, руководства, сотрудников;

– думать за всех;

– брать ответственность на себя, а при необходимости – вызывать огонь на себя;

– предотвратить возможные репутационные риски компании и руководства в будущем;

– все остальное, что может неблагоприятно повлиять на имидж компании и руководства.

Единственное условие, при котором это практическое руководство будет работать и будет вам полезно, – вы должны на данном этапе честно ответить себе на несколько простых вопросов:

Вы отождествляете себя с компанией?

Вы переживаете за ее репутацию?

Вы нервничаете, когда читаете негативные материалы о компании в СМИ?

Вы готовы в случае необходимости взять ответственность за произошедшую !!!опу на себя?

Если вы ответили утвердительно на все вопросы, то погнали дальше. Если хоть на какой-то вопрос вы ответили отрицательно – перечитайте их еще раз. И ответьте утвердительно. Пиарщик просто не может хорошо работать, если он не верит в свою компанию. Если не верили до этого, то лучше поверить сейчас, пока не поздно. Случится !!!опа – поверить в себя и в компанию не успеете.

Что нужно для того, чтобы !!!опа не пришла?

Как это ни грустно, но рано или поздно она все равно придет и не потому, что я хочу вас в этом убедить, а потому, что это суровая правда жизни любого пиарщика. Вопрос времени. А для того чтобы ее встретить достойно, необходимо заранее подготовиться. Причем подготовиться необходимо очень серьезно на случай прихода самой страшной жопы.

Итак, первое с чего нужно начать, если вы этого еще не сделали, – составить базу контактов. Она пригодится вам для сбора и актуализации данных.

Даже если она у вас уже есть, внимательно посмотрите на рекомендации: если какие-то из них не учтены, самое время это исправить.

Если есть контакты нужных журналистов – это уже половина дела. Если их нет, то сделайте все возможное и невозможное, чтобы эти контакты появились. Для начала хотя бы телефоны. Удобнее всего формировать базу в таблице, благо стандартные инструменты на любом компьютере это позволяют.

База СМИ

Вы наверняка уже сами знаете, кто из СМИ с какой оперативностью реагирует на информационные поводы, в том числе, при возникновении чрезвычайных ситуаций. Поэтому формируем список не в алфавитном порядке, а исходя из их оперативности и значимости для вас. Понять, насколько оперативно действует СМИ, очень просто: нужно всего лишь отработать с ними какой-нибудь негативный повод и зафиксировать, как быстро они его осветят в информационном поле. Учтите, что повод должен быть именно негативный, потому, что позитив очень редко может дать необходимый выхлоп. Естественно, не нужно самому делать вброс негатива в СМИ: думаю, на вашей памяти были примеры, вот их и проанализируйте. Если негативных ситуаций у вашей компании не было, то посмотрите на конкурентов или коллег, это бывает очень полезно по той причине, что вы работаете на одном рынке, а ситуации могут быть очень похожи с точки зрения протекания во времени.

Со значимостью тоже все достаточно просто – если освещенный материал получил какое-то развитие или продолжение, то с определенной долей уверенности можно сказать, что оно значимо для целевой аудитории на территории работы вашей компании. Например, если в одном СМИ был освещен какой-нибудь коррупционный скандал, и после него произошла отставка, а может даже и «посадка» коррупционера, то очевидно, это СМИ теоретически имеет вес в инфополе. Но дело тут может быть не только в этом, а еще и в том, что кто-то очень болезненно относится к публикациям в СМИ и резко на них реагирует. Никогда не сбрасывайте это обстоятельство со счетов.

В верхнюю часть базы сначала вбиваем все имеющиеся местные электронные СМИ и контакты в соответствии с их оперативностью. Все информационные агентства, интернет-издания, интернет-газеты. Все, что быстрее печатного слова. Прежде всего вам нужны мобильные телефоны и адреса электронной почты журналистов, с которыми вы общаетесь или предполагаете общаться.

Контакты выпускающих, главных редакторов, новостных редакторов также необходимо добавить в базу. Эти люди принимают решения по выпуску новостей и к ним, в случае крайней необходимости, можно будет обратиться с просьбой о лояльности. Главное – познакомиться с ними заранее, а не ночью, только узнав о том, что в дверь вашей компании постучала !!!опа.

Следующим блоком ставим телеканалы. Все, кто может приехать к вам на полыхающий объект и снять то, что снимать совсем не нужно, особенно без вашего ведома. Принцип формирования тот же, только здесь главную роль играют выпускающие редакторы, формирующие новостные блоки.

Знайте, что как только информация появилась в Сети, и она носит чрезвычайный характер, в сторону вашей !!!опы выдвинутся люди с камерами. Потому что выпускающие редакторы телеканалов всегда отслеживают новости интернет-коллег. Более того, если вы точно знаете, что информация нигде не прошла, всегда будьте готовы к тому, что телевизионщики в курсе происходящего. Не забывайте, что есть некоторая категория людей, которая поставляет журналистам информацию по оперативным каналам. Будьте начеку.

Если в вашей базе появились неизвестные вам до этого журналисты, то это замечательно, начинаем знакомство. Берем позитивный информационный повод, главное, чтобы он не был сырым (непроработанным), сухим (где только факты без интриги) и был интересен. Еще один важный момент – информационный повод должен быть на один порядок выше по значимости в масштабе населенного пункта. Объясню, что это значит. Допустим, если информационный повод значим для целого региона, например, подписание какого-нибудь соглашения с руководством области, то в сравнении со значимостью для одного из городов этой области он будет на порядок выше. Новость о подписании соглашения между предприятием, расположенным в города N Ленинградской области и губернатором Ленинградской области – на порядок выше по значимости для СМИ города N.

Если взять меньшую или равную значимость, то эффект знакомства, как говорится, будет уже не тот.

Итак, придумали повод или дождались его, грамотно отшлифовали релиз, вставили цитату высокого регионального (городского, областного, федерального руководства – кто вам ближе), согласовали ее с пресс-службой этого руководства. Это же вам нужно, а не им, поэтому активнее работаем в этом направлении. Познакомились с пресс-службой этого руководства. Затем пустили рассылку по электронным адресам из базы своих контактов. Смотрите, чтобы это руководство вашу инициативу не перетянуло на себя. Оптимальный вариант – сначала вы рассылаетесь по своим контактам СМИ, а потом они. Проговорите этот момент заранее. Теперь берем в руки телефон и обзваниваем всех, кому отослали релиз. Особенно тех, у кого цитируемость выше, и тех, с кем вы еще не знакомы. Предмет разговора один – вы дарите отличный инфоповод. Цель – познакомиться и обменяться прямыми контактами.

Если нет желания определять цитируемость СМИ самостоятельно, то большое количество специализированных сервисов вам в этом поможет. Вот, например, рейтинг цитируемости федеральных СМИ «Медиалогии».

А вот этот же рейтинг по Санкт-Петербургу за ноябрь 2013 года:

Помимо всевозможных рейтингов цитируемости в привязке к своему региону, которые несложно выудить на просторах бескрайнего и беспощадного, можно сделать это самому. Для этого выбираем какую-нибудь актуальную, но потухшую тему, на которую отписались несколько дней назад и писать закончили. Желательно выбрать резонансную тему, тогда увидите большее количество материалов. И выбираем все новости по этой теме. Подходит для этого, например, Яндекс, в котором есть новостной агрегатор – Новости, а также другие поисковые системы. Яндекс лично для меня более удобен, т. к. в нем есть сортировка по сюжетам и по дате. В Гугле, например, этой сортировки на момент написания книги не было.

Кстати, некоторые СМИ новостные агрегаторы упорно не видят, некоторые СМИ убивают архив информации, не все печатные СМИ ведут сайты, не все PDF-версии выложенных на сайты газет индексируются поисковиками по темам. Ставим сортировку за неделю и видим около 40—50%, а иногда и больше, всего, что было написано по этой теме. Заходим в каждую новость, копируем текст и вставляем в текстовый документ. Обязательно указываем в документе название издания, время выхода публикации и ссылку на сайт, т. е. делаем так называемый пресс-клиппинг по одной теме.

Когда все материалы по теме собраны и дальше пошли непонятные новости совсем другой тематики с тухлыми датами, то закрываем новостной агрегатор и беремся за этот текстовый документ. Сортируем новости по времени выхода, т. е. сначала – самые ранние публикации, а затем – более поздние. Уверен, что вы все это знаете, но если не знали, то это вам пригодится. В самом начале вашего документа неминуемо окажутся наиболее активные СМИ, а затем те, кто где-то что-то прочитал или услышал краем уха и соорудил новость с кричащим заголовком.

Понять, насколько часто одни СМИ цитируют другие, – тоже довольно просто. Вторичные публикации будут незначительно отличаться от первоисточника. Издание может поставить ссылку на первоисточник, а может и не поставить, и лишь чуть-чуть «подрерайтить» текст. Есть, конечно, более сознательные, которые прочитали на сайте у коллег и сами начали по крупицам собирать информацию. Для того чтобы сделать окончательные выводы, достаточно проанализировать 3—5 тем.

Вот теперь вы знаете, кто наиболее активен из СМИ на вашей территории и кого чаще цитируют, кто рерайтит чужие новости, а кто самостоятельно их пишет, разыскивая информацию. Кому вы обязаны давать информацию в первую очередь? Естественно наиболее активным! Помните, что давать информацию вы все равно должны всему пулу, но некоторым можно чуть раньше.

Кстати, рейтингам цитируемости, которые некоторые СМИ иногда публикуют, не всегда стоит верить. При их формировании иногда творится настоящая «чуровщина», поэтому перепроверяйте все сами.

Теперь вбиваем в базу мобильные номера тех, до кого дозвонились, и с кем удалось пообщаться. Вот вы и сформировали первоначальный пул журналистов, с которыми предстоит работать, которых нужно любить, уважать, ценить и баловать свежей и интересной информацией о деятельности вашей компании. Помните, что если бы их не было, то не было и нас – пиарщиков. Именно они нас кормят и работу нам дают, поэтому и относиться к ним нужно как ко вторым работодателям, а не как к тем, кто жить мешает и запросы дурацкие шлет. Мы, в свою очередь, должны облегчить им жизнь и сделать так, чтобы они не ножками бегали, а нам позвонили, а мы им предоставили оперативную, актуальную и самую правдивую информацию. Итак, база СМИ сформирована. Приступаем ко второй базе – контактов тех, кто может нам помочь в случае необходимости.

База помощников

В самый верх таблицы вбиваем контакты всех дружественных и недружественных пресс-служб, с которыми приходилось или возможно придется общаться. Возглавляет этот список контакт вашей региональной пресс-службы МЧС. Запомните, пресс-секретарь МЧС – это ваш главный друг! В этой книге вы найдете рекомендации о том, как нужно работать с МЧС и для чего это необходимо.

Следующим по списку идет пресс-служба местной прокуратуры. Зачем? Именно прокуратура очень любит организовывать проверки по фактам возникновения чрезвычайных ситуаций, о которых узнает из СМИ. Знайте, что в больших городах это ведомство очень медийно, иногда даже больше, чем МЧС. Если в вашем городе у прокуратуры нет пресс-службы, то обязательно найдется Советник Юстиции, который чрезвычайно коммуникабелен в общении с прессой. Для того чтобы его определить, достаточно воспользоваться уже известным новостным агрегатором, вбив слово «прокуратура» и указав в самом поисковом запросе ваш город. Определили? Фиксируйте его в базе (ниже узнаете, как работать с этим ведомством). Далее в вашей базе идет Следственный комитет. Тоже может быть очень активным ведомством. Затем идут: региональное управление ФАС, пресс-службы всех комитетов, администраций, правительств, т. е. максимальное количество пресс-служб органов исполнительной и законодательной власти, и даже судебной, на территории зоны присутствия вашей компании. Помните, что получить !!!опу от судебных разбирательств тоже очень просто.

Если компания федерального уровня, и у нее несколько регионов присутствия, а вы возглавляете всех пиарщиков компании, то необходимо сформировать:

А. Две базы в каждом регионе присутствия – базу СМИ и базу помощников.

Б. Две аналогичные федеральные базы. В одну входят все федеральные СМИ, в другую – федеральные органы исполнительной и законодательной власти и их пресс-службы.

Золотые правила:

По крайней мере один раз вы должны пообщаться с каждым вашим контактом в обеих базах.

Вы всегда должны отслеживать переходы контактов на другие места работы. Никогда не теряйте связь с ними.

Вносите в базы их дни рождения. Один раз поздравите – к вам могут начать относиться более лояльно или хотя бы вас могут запомнить на уровне подсознания. Не забудьте и про профессиональные праздники.

Главное правило – всегда дублируйте контакты. Они должны быть в мобильном телефоне, на корпоративном компьютере, на внешней почте в черновиках, на домашнем компьютере, на внешнем носителе и в распечатанном виде под рукой. Помните, что бывают такие ситуации, когда нужные контакты могут вам очень помочь, а их отсутствие очень сильно навредить.

Регламент передачи информации на случай !!!опы

Запомните одну простую вещь: не стоит полагаться на сознательность людей и надеяться на то, что в случае прихода в вашу компанию !!!опы, вам обязательно позвонят и проинформируют. Поэтому в вашей компании должен быть регламент передачи информации на случай !!!опы по цепочке руководителей. Вы обязаны быть одним из звеньев этой цепочки.

Скорее всего, регламента нет или вас в нем нет, поэтому сейчас подробно разберем, что это за регламент и чем он может вам, как пиарщику, помочь.

Итак, если ваша компания является режимным объектом или производственным предприятием, некое положение о передаче информации, скорее всего, существует, вам просто нужно его найти. Сделать это проще всего через отдел охраны труда или через службу безопасности. Если нашли регламент, то ваша задача – занять в нем достойное место.

Как правило, информация о !!!опе поступает снизу вверх от дежурного персонала, службы охраны и т. д. по цепочке руководителей до самого первого лица. Иногда бывает так, что сначала оповещают непосредственное вышестоящее руководство, например, начальника оперативной службы компании и параллельно первое лицо компании. Порядок оповещения должен быть четко прописан в подобном регламенте. Кроме этого, там должно быть прописано время, в течение которого информация должна быть передана от одного лица другому. Ваша задача попасть в этот регламент в период не позднее 20—30 минут с момента возникновения !!!опы.

Если есть возможность попасть на более ранний временной промежуток, то не упускайте ее.

Помните, что чем раньше вы получите информацию, тем больше у вас времени продумать свои действия, принять решение, скоординировать свою позицию с руководством и подготовиться для внешней трансляции позиции вашей компании.

Подробный регламент на конкретном примере (название должностей в вашей компании могут отличаться) вы найдете в конце книги в Приложении.

Еще одна вещь, которой не всегда уделяют должное внимание. Ваш организм, особенно, если его разбудили сообщением о !!!опе среди ночи, испытывает колоссальный стресс. Именно поэтому у многих пиарщиков иногда случаются ошибки, например, возникает боязнь сделать звонок первому лицу. Помните, что бояться вы не можете, потому что вы – пиарщик. А позвонить иногда крайне необходимо по двум причинам:

1. Кто-то, как и вы, тоже побоялся будить первое лицо, и у него сейчас отсутствует информация о ЧС;

2. Ничего страшного в том, что информация у первого лица появится от двух источников. Это гораздо лучше, чем оставить его в полном неведении. Помните, что вас толкнуло на звонок не желание разделить ответственность, а субординация и дисциплина. Вы просто обязаны проинформировать руководство, даже если это уже сделали другие. Вам необходимо донести до руководителя, как и свое видение ситуации, так и возможные потенциальные риски для компании.

Читаем и применяем на практике:

Рассказываю порядок ваших действий, исходя из опыта получения ночных сообщений о возникшей !!!опе.

1. Сядьте, а еще лучше встаньте с кровати.

2. Осознайте, что вы окончательно проснулись. Если поступившая информация еще не согнала с вас сон – на первые два пункта не более 30—45 секунд.

3. Подумайте, насколько страшна !!!опа для компании? – не более 2—3 минут.

4. Если вы считаете, что действительно страшна и почувствовали возможные репутационные или другие риски для компании, то смело звоните первому лицу или вашему непосредственному руководителю. Главное, чтобы вы позвонили уже с готовым предложением по своим действиям, а не спрашивали совета у первого лица. Если у руководителя есть свое видение, он его озвучит – не более 5—10 минут.

5. Позиция скоординирована и, в случае если руководство разделяет ваши опасения и риски, а у вас есть опасения, что ситуация может выйти из под контроля, то приступаем к активным действиям (о том, к каким именно действиям приступаем, разберем подробно чуть ниже).

На эту часть ваших действий ушло 15, максимум 20 минут, плюс 20—30 минут с момента возникновения !!!опы и до момента поступления информации к вам. Итого максимум 50 минут. Со временем вы научитесь сокращать это время до 10—15 минут.

Все это возможно при условии, что вы вклинились в уже существующий регламент. Поэтому, если такого документа в вашей компании нет, то предварительно проговариваем с руководством и выходим на службу безопасности (СБ) с предложением о формировании регламента. Совместно прописываем, кто кому передает информацию, в течение какого времени, по каким номерам телефонов и в каких именно ситуациях должно происходить оповещение.

После этого запускаем процесс согласования или продвигаем его через СБ и собираем подписи ответственных лиц.

Важно: все руководители вашей компании, прописанные в этом регламенте, должны быть ознакомлены с ним под роспись, иначе кто-нибудь обязательно забудет поставить в известность именно вас.

Классификатор компаний по возможной !!!опе

Все, базы контактов готовы, регламент предоставления информации на случай !!!опы – готов. Теперь рассмотрим классификатор компаний по возможным !!!опам.

Итак, классификатор компаний позволит вам самостоятельно обратить внимание на потенциально-опасные стороны именно вашей компании.

Категория «А» – повышенная опасность

Категория «А» – повышенная опасность (продолжение)

Категория «В» – сферы деятельности компаний со средней степенью опасности

Категория «В» – сферы деятельности компаний со средней степенью опасности (продолжение)

Категория «С» – сферы деятельности предприятий с низкой степенью опасности

Итак, ваша компания/организация/учреждение находится в одной из этих категорий. И по каждой возможной !!!опе у вас должен быть разработан свой алгоритм действий. Не ленитесь, подобные планы могут существенно упростить жизнь вам и вашему руководству и выйти из любой !!!опы с достоинством или с минимальными потерями.

Социальные сети. Зло или помощник?

В качестве еще одной превентивной меры можно использовать социальные медиа. Но для этого сначала попытаемся понять, нужны они нам вообще или, наоборот, могут только навредить.

На самом деле, мнения пиарщиков на этот счет резко расходятся, поскольку достаточно сложно отследить прямую зависимость имиджевой стабильности и благополучия компании от присутствия в социальных медиа. Попробуем разобраться в том, какую роль стоит отвести социальным сетям применительно к вашей работе, исходя из конкретных задач, которые необходимо решить.

Сначала разберем, какие социальные сети пользуются наибольшей популярностью, и у каких целевых аудиторий.

Вконтакте и Одноклассники – как правило, в этих сетях присутствует большое количество людей, если не сказать, что большинство нашего активного населения, в том числе и пиарщиков и журналистов. Причем зачастую при размещении информации о себе пиарщик забывает, что он публичное лицо и выкладывает туда все подряд. Фото и видео с вечеринок, комментарии двоякого толка, а также другую информацию, которую следует держать только в своей голове. Всегда следует помнить, что даже ваша личная переписка, я молчу об открытом доступе всех пользователей к вашим личным фото и видео при попадании в социальную сеть может в любую минуту стать общедоступной. Вспомните, от какого количества ваших друзей, и с какой регулярностью приходит спам или сообщения о взломе их страниц, сделайте правильный вывод – минимум информации о себе и про себя.

Ленты новостей в каких-либо группах и сообществах могут стать для вас головной болью, а могут и наоборот. Все зависит от того, насколько тонко вы будете с ними работать и как часто отслеживать.

Помнить следует об одном важном моменте: если вы зарегистрированы, да еще и указали компанию, а уж если еще и должность пиарщика, все – будьте готовы, что через личные сообщения вам начнут приходить самые разнообразные и удивительные по своей «новизне» вопросы, касаемо вашей профессиональной деятельности.

Что касается добавления в друзья журналистов, то в этом случае следует понимать, что отклонив приглашение, вы рискуете потерять лояльность, а если добавите, то сможете получить вопрос в 3 утра об экономической модели вашей компании с перспективой развития на десять лет и видение вашего руководителя на эту тему. И если вы в 3:30 не ответили, находясь on-line, то есть проигнорировали журналиста, который даже ночью переживает о стабильности вашей компании и перспективах ее развития (а вы, выходит, не переживаете), то можно ждать утром новость и фразу: «В пресс-службе компании оперативный комментарий получить не удалось».

Так что решайте самостоятельно, готовы ли вы к такому. Стоит повториться, что если репутационные угрозы от социальных сетей исходили, они не однократны и носят системный характер, то есть вероятность, что страницу от лица компании вести придется. А делать это лучше всего в наиболее распространенной и наиболее активной в регионе вашего присутствия социальной сети.

Facebook – весьма интересный ресурс с точки зрения трансляции собственных и чужих умных мыслей, постов, новостей и т. д. В качестве антикризисного инструмента, на мой взгляд, – теоретически полезен.

Вам нужно присутствие в социальных сетях, если:

• Сегмент деятельности вашей компании исключительно социальный, т. е. непосредственное взаимодействие с людьми, B2C, а не с «неопределенным кругом потребителей»;

• Значение общественного мнения для вашей компании велико, и его негативная окраска может нанести серьезный удар по репутации компании;

• Количество ваших позитивных поводов превышает количество негативных, и вы активно о них рассказываете.

Золотое правило:

Если вы решили присутствовать в социальных медиа, то будьте готовы постоянно, везде и всегда с ними работать, а это, нужно сказать, большое количество времени и ресурсов.

А вот и видео, которые очень часто можно увидеть в социальных сетях и которое вы обязаны официально комментировать на странице компании и в СМИ, если присутствуете в сетях как официальный представитель компании.

Часть 2. !!!опа пришла. Активные меры. Разрабатываем алгоритм действий

Еще раз отмечу, что алгоритм – это четкий порядок действий, своего рода инструкция для вас, которая позволит не растеряться и в нужную минуту принять нужное решение. Но, не зная всей специфики деятельности вашей компании, невозможно учесть все до мелочей. Я поделюсь с вами практическими знаниями, которые позволят вам построить свое железобетонное антикризисное строение, пользуясь советами и подсказками. Таких домов должно быть несколько, но отличаться они будут не существенно. Тем не менее, именно от деталей зависит вся прочность ваших зданий.

Наш первый несчастный случай

Потренируемся на простых, с точки зрения отработки, и довольно распространенных ситуациях – несчастных случаях (без смертельного исхода) с участием третьих лиц. Для этого разберем одну задачку:

«В крупном мегаполисе на одном из объектов дорожно-строительной компании произошел несчастный случай – травму средней тяжести получил прохожий». Как мы видим конкретики не так много, но учимся работать и самостоятельно добывать информацию. Компания, как вы понимаете, ваша.

1. Звоним в СБ и пытаемся получить более объемную информацию.

Не получилось или пока не владеют информацией?

2. Звоним начальнику, ответственному за производство работ на этом объекте.

Получили информацию от производителя работ следующего содержания: «Какой-то дебил полез под бульдозер, когда мы снимали верхний слой асфальта, а рядом трубы меняли. Вот он глаза раскрыл, когда чуть под нож не влетел, и прыгнул в сторону. Прямо на трубы. А там сварщики работали и арматуру варили. Вот он на нее и вошел очень гладко. Я скорую вызвал и спасателей. Пока его с арматуры снимали, он сознание потерял. Кстати, пока летел, еще умудрился ногу сломать и сварочный аппарат повредить. Полный дебил, короче…».

3. Трансформируем первичную информацию в удобоваримый презентабельный текст, готовый к трансляции: «Сегодня, 18 июня 2014 года, на участке производства работ по замене дорожного покрытия на пересечении такого-то и такого-то проспектов, травмы средней тяжести получил прохожий. Пострадавший был доставлен в районную больницу, где ему была оказана вся необходимая медицинская помощь. На месте происшествия работает специально созданная комиссия, в которую входят представители компании и контролирующих органов».

Приготовили текст, несколько раз его повторили, чтобы от зубов отскакивал, согласовали с руководством и держим его в себе до первого звонка журналистов.

Данное сообщение не имеет фразы «НЕСЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ», что несет смягченную смысловую нагрузку. В тексте сообщения нет упоминания компании, что позволит снизить дальнейшую цитируемость новости, но так как новость идет от лица компании, то она не обезличена.

Никогда не давайте название медицинского учреждения, куда был доставлен пострадавший (при условии, что в вашем населенном пункте их больше 5). Как только журналисты узнают место, они поедут брать комментарий пострадавшего, чтобы услышать его версию или версию лечащих врачей, которые расскажут о его состоянии.

На всякий случай вы готовите развернутый вариант ответа на предполагаемые вопросы журналистов от имени руководства, цитаты согласовываются. Это так называемый «Q&A» (questions and answers, т. е. вопросы и ответы).

В случае обращения журналистов вы уже имеете на руках варианты заготовок и вносите соответствующие корректировки на месте.

Маленькая хитрость, которую нужно знать:

Если вам по одной ситуации позвонило несколько журналистов, а вы помните вызубренный текст «на отлично», то давайте комментарий всем одинаково, в том же объеме и в тех же формулировках – сжато, четко и по делу. В результате новостные публикации будут очень напоминать официальный релиз компании, т. е. получится, что вы сделали рассылку, а на самом деле вы сказали все устно. А устный текст, он такой устный.

Сделаем вид, что вы пока не очень в теме, поэтому на первом этапе вам жизненно необходимы совещания. В дальнейшем при наступлении ЧС вы будете принимать решения на бегу. Тем не менее, помните, что совещания – это источник новой для вас информации, оперативной, свежей, из первых уст.

Итак, нужно совещание рабочей группы, в состав которой входит первое лицо, руководитель СБ, пиарщик, а также, при необходимости, представители службы технадзора компании. На совещании основная задача сводится к определению позиции компании и построению коммуникативной стратегий (основной вектор коммуникаций, а также последовательность действий по устранению ситуации). У вас уже готово сообщение, и вы его озвучиваете руководству.

В идеальном варианте на месте происшествия необходимо присутствие пиарщика для корректировки ситуации с журналистами. Вся информация с места происшествия проходит через вас, что позволяет контролировать коммуникативный поток.

Вы должны разработать инструкцию для персонала вашей компании, смысл которой сводится к тому, что в случае обращения представителя СМИ, комментарии давать запрещается. Естественно, предварительно совместно с руководством компании проговариваете инструкцию по поведению сотрудников компании в случае несогласованного интервьюирования со стороны журналистов. Ваши сотрудники ни в коем случае не должны отвечать в грубой форме. Они должны посоветовать журналистам обратиться за комментарием в пресс-службу. Телефон пиарщика, как вы понимаете, у всех сотрудников должен быть. Можно подготовить соответствующие памятки с контактами пиарщика для персонала. В итоге все действия руководства и сотрудников компании четко скоординированы общей стратегией поведения, основная цель которой – стать источником первичной информации.

Всегда нужно помнить о том, что поведение компании в основном опирается на тезис «Открыта и готова к всестороннему сотрудничеству». Данная позиция подразумевает всестороннее содействие и участие не только в предоставлении информации, но также при анализе ситуации и при дальнейшей нейтрализации последствий. Когда источником информации становится сама компания, это позволяет максимально замкнуть на себе коммуникационные потоки. Тем более что травма средней тяжести не станет посылом к началу чрезмерной активности журналистов, и их вполне устроит официальная позиция компании.

Помните, что независимо от того, присутствует ли вина компании в ситуации, а она, скорее всего, присутствует, раз прохожий пробрался через ограждение (если оно вообще было), то лучше предпринять меры по нейтрализации ситуации путем повышенного внимания к пострадавшему и широкой трансляции данной позиции компании (компенсация вреда здоровью и т. д.). Репутация в данном случае не пострадает, а в случае эффективного позиционирования ситуации еще и пропиарит вашу компанию, как социально-ответственную.

Если очевидна вина пострадавшего, то все равно необходимо воспользоваться ситуацией, а именно: самостоятельно делать шаги доброй воли (навестить пострадавшего, интересоваться его самочувствием и т. д.). Когда заключение комиссии с доказанной виной пострадавшего станет доступным для публикации, необходимо его озвучить, но, в то же время, не прекращать контакта с ним. На протяжении этого этапа эффективнее всего работают устные комментарии от вас или первых лиц и представителей наших с вами дружественных пресс-служб. Финальной концовкой может стать сюжет о пожелании пострадавшему скорейшего выздоровления и т. д.

Главное в данной ситуации – максимально сократить сроки проведения кампании по нейтрализации данного информационного повода, тем самым минимизировать негатив и количество публикаций, но успеть пропиарить положительные стороны компании и первых лиц.

Теперь разберем задачку посложнее:

Алгоритм реагирования на !!!опу «Пожар на предприятии»

Рассмотрим одну из самых распространенных !!!оп – пожар на предприятии. Эта !!!опа может случиться практически в любой категории компаний/учреждений/структур и ведомств. Но категории А и В подвержены этой угрозе в большей степени. Вы, напоминаю, пресс-секретарь лакокрасочной компании.

Раз в месяц вы пишете о том, что продукция вашей компании победила на очередном конкурсе, получила очередной сертификат качества и т. д. и т. п. Сейчас весна и начинается подготовка к строительному, а значит и к покрасочному сезону, поэтому у вас в компании происходит затоваривание складов, чтобы обеспечить последующий сезонный спрос, а также, чтобы не вводить неполный рабочий день и не останавливать производственные линии. Помним, что базы контактов у нас уже есть, регламент передачи информации на случай !!!опы тоже есть. Чего нам не хватает?

Правильно, самой настоящей !!!опы. Итак, конец мая, и вы отмечаете День работника химической промышленности. Оно и понятно, это профессиональный праздник вашей компании. В пятницу был большой концерт и последующий банкет для всех сотрудников, который закончился только в 23:00, а для кого-то еще продолжается. Но вам посчастливилось вырваться и уехать домой раньше остальных коллег. Это преамбула. Запомните, главный для пиарщика закон подлости: 80% всех !!!оп случается в выходные и праздничные дни, когда руководство в отпуске или когда весь коллектив хорошо погулял. Отсюда вывод – аккуратнее гуляйте и всегда сохраняйте ясность (трезвость) ума.

В 3:15 утра с пятницы на субботу, т. е. спустя несколько часов после банкета, вам звонит дежурный службы охраны предприятия:

– Докладывает такой-то. В 2:50 на складе готовой продукции зафиксировано возгорание. В 2:55 информация о происшествии была передана в МЧС. На место возгорания выехали 5 пожарных расчетов. В здании находилась ночная смена отдела качества готовой продукции, сортировщиков и грузчиков. В 2:59 был взрыв. Информации о пострадавших пока нет, к зданию не подойти, все полыхает.

Нормальная !!!опа? Думаю, для начала хватит. Работаем.

Если выехало МЧС, то не сомневайтесь, информация о возгорании очень быстро появится на их региональном сайте, а затем и в новостных лентах. А вот если будут жертвы, то региональными новостями не отделаетесь, высока вероятность, что будут федеральные.

Итак, берите листок, а лучше заведите отдельную тетрадь (практики еще будет много) и составляйте список ваших действий по пунктам с обязательным указанием времени на каждое действие. Список действий формируете последовательно. Вся прелесть этого задания заключается в том, что это вполне распространенная ситуация, немного избитая, но на ее примере можно посмотреть всю логику действий. Важно сделать это самостоятельно, не смотреть решение и алгоритм действий.

1.

2.

3.

4.

5.

Понятно, что вы не удержались и все-таки перевернули страницу. Сделали вы это, конечно не потому, что было лень писать, а потому, что интересно познакомиться с чужим опытом. Ладно, знакомьтесь, тем более что именно такова цель этой книги.

Если вы все-таки самостоятельно выписали порядок своих действий и мыслей в тетрадь, то вы – настоящий молодец. Смотрим, что у вас получилось, и сверяем с тем, что должно было получиться.

1. Вы уже точно проснулись на третьей фразе, поэтому мозг уже работает. Если не проснулись, у вас есть еще 20 секунд.

2. Осмысливаете ситуацию -3 минуты. Есть пожар, был взрыв, едет или уже приехало МЧС, возможны жертвы среди персонала. Одним словом настоящая !!!опа. Возможно дальнейшее ухудшение ситуации, потому, что:

a. Лаки и краски – это не склад с бутилированной водой. Будет гореть красиво и площадь возгорания будет увеличиваться.

b. Тушить будут остаток ночи, а то и больше, или пока весь склад сам не выгорит.

c. Могут погибнуть люди, если, конечно, еще не погибли.

d. Пламя может перекинуться на соседние здания, находящиеся в чужой собственности. А если в них, например, боеприпасы хранятся? Хотя и лаков с красками хватит для первого раза.

3. Формулируете свою речь перед звонком первому лицу компании или вашему руководителю (если это не один и тот же человек), берете в руки телефон, отбрасываете робость и звоните.

4. Во время разговора сообщаете всю информацию, которая у вас есть и высказываете опасения, о том, что может случиться в результате информационного бездействия со стороны вашей компании.

5. Поняв, владеет ли ваш руководитель информацией уже, или ему по каким-то причинам еще не сообщили о !!!опе, предлагайте конкретные шаги для минимизации репутационных потерь. Помните, что вы просто обязаны озвучить все ваши опасения, это не будет характеризовать вас как напуганного человека, а покажет вас с другой стороны, как человека, умеющего предусмотреть, просчитать и оценить все возможные риски.

6. Думаю, вам понятно, что вы обязаны убедить руководителя выехать на место !!!опы. Если он еще сам этого не понял и еще не выехал.

7. Также, думаю, вам понятно, что пока вы мило щебечете с руководством, вы уже оделись и спускаетесь в свою машину. Если машины нет, то добираетесь до места !!!опы любым доступным способом, хоть бегом. Думаю, когда вы озвучите руководству, что и ему и вам просто необходимо быть на месте в течение 40 минут, но у вас, увы, нет авто, вопрос будет решен оперативно. Естественно, в том случае, когда руководитель понимает, что вы один из немногих, способных помочь и ему и компании в эту чудесную майскую ночь.

8. Мчитесь на место. Если не сами за рулем, то набиваете смс для рассылки активным интернет-журналистам: «26 мая в 2:50 утра на территории лакокрасочного предприятия «Лаккурилла» было зафиксировано возгорание. В настоящий момент устранением возгорания занимаются оперативный персонал и специализированные пожарные бригады компании. Информация о возгорании передана в управление МЧС. По предварительной информации пострадавших нет.

Обязательно подпись: «Имя Фамилия, пресс-секретарь «Лаккурилла».

Увидели, что стиль смс напоминает по стилистике рассылку МЧС? Если не увидели или не сталкивались с такой рассылкой, то ответственно заявляю – очень похож.

Объясняю, зачем мы сделали именно так. Ваша смс выглядит строго и содержит всю необходимую информацию, но в тоже время в ней отсутствует информационный мусор и лишние фразы, которые могут придать сообщению панических ноток и дополнительного ненужного ажиотажа со стороны журналистов. Вы написали что случилась !!!опа, время, когда она случилась и то, что ВАШ оперативный персонал и специализированные пожарные бригады ВАШЕЙ компании занимаются локализацией возгорания. Круто звучит, правда? Естественно вы не говорите, что это два пожарных, которые остались живы после празднования профессионального праздника. Они же тоже считают себя работниками химической промышленности, впрочем, как и пожарными, поэтому сначала доблестно отмечали, а сейчас доблестно борются с огнем. И естественно вы не написали журналистам, что площадь пожара уже составила 1000 квадратных метров и ему присвоен повышенный уровень сложности. И вы не говорите, что 5 пожарных расчетов МЧС тоже уже тушат, а еще 10 расчетов в пути.

Ответьте мне, какое слово вы не произносите вообще? Правильно – Пожар. Потому, что пожар – это что-то огромное, а возгорание – это вообще непонятно, что такое, может мусорный бак загорелся от окурка.

Вы ни разу не обманули журналиста. Просто использовали нужные вам формулировки.

9. Пока вы наслаждаетесь поездкой к месту возникновения !!!опы, опять-таки, если вы не за рулем, готовите рассылку информационного сообщения посредством электронной почты. Вы же взяли планшет или ваш телефон способен на это? Думаю, вы и так бы взяли и естественно все ваши гаджеты всегда заряжены. Кстати, у вас же на него выведена и синхронизирована корпоративная почта? И внешний личный ящик тоже настроен? И имя этого ящика не pusechka1983@mail.ru, а нормальный, который соответствует занимаемой вами должности. Оптимальный  – фамилияя. инициалы@доменное имя почтового агента. Даже, если у вас все это есть, я все равно знаю, чего у вас сейчас там нет. А нет у вас в черновиках письма, в скрытой копии которого, я подчеркиваю, в скрытой копии, уже вбиты все адреса электронных ящиков МЕСТНЫХ журналистов. Почему местных? Они сейчас для вас самые опасные. Неужели есть? Тогда мои поздравления вам, вы мегапредусмотрительный человек, а значит уже отличный пиарщик. В теле этого письма должно быть тоже самое, что и в вашей смс, которую вы уже разослали. Проверяем текст и отправляем с корпоративного ящика или с вашего личного.

10. Все, у вас есть от 5 минут (возможно, что и целый час у вас есть), на обдумывание дальнейших формулировок для разговора с прессой. Если вы сами за рулем, то ограничьтесь рассылкой смс перед выездом на место.

11. Будьте готовы отвечать на звонки разбуженных журналистов, не отрываясь от управления автомобилем.

12. Знайте, что пока вы мчитесь к месту !!!опы, доблестный сотрудник пресс-службы МЧС уже готовит оперативную информацию для рассылки по своим СМИ. Но, зачастую, СМИ и контакты у вас и у него одинаковые, потому, что вы работаете на одной территории с одними и теми же журналистами. А с учетом того, что вы разослали сообщение первым и не проспали этот важный момент – вы едете сейчас верхом на инфоповоде. Вы его возглавили и вам в большей степени его разруливать. Советую по этому поводу не расстраиваться, а сконцентрироваться и думать, как будете говорить и что отвечать на вопросы журналистов. Кстати, если вам удалось добудиться журналистов своим сообщением, и оно появилось на информационных лентах, то это уже половина победы. Оперативный мониторинг интернет-изданий – нужен всегда, даже в пути. МЧС иногда брезгует оттаптываться на чужих поводах, особенно, если вы были первым. Они тоже постоянно мониторят информационное поле, поэтому увидят, что если в эту тему уже влезли вы, могут и не полезть. Но если это пожар… Точно влезут. Кроме этого, их информацию новостные ленты могут не взять, если уже взяли ваш комментарий.

13. Журналистов как уже говорилось выше, нужно любить и уважительно к ним относиться. А что нужно журналисту? Информация. Поэтому, когда приедете на место и разведаете обстановку, не поленитесь проинформировать об этом уже разбуженных журналистов. А представьте, если вы приехали, а уже все потушили, здорово бы было, правда? Забудьте, об этом. Все полыхает и зарево видно за 10 километров, как и взрывы уже готовой и расфасованной продукции.

14. Первое, что вам нужно сделать на месте – узнать, что с людьми. Если их нашли живыми, то можете радоваться. Вам уже легче дышится и пожар уже не выглядит таким огромным. Не отходите от своих и покрутите головой. Видите телекамеры? Нет? Спросите у коллег, может они видели телевизионщиков или машины с логотипами телеканалов. Не видели? Хорошо. Ищем руководство и держимся рядом с ним. К нему будет стекаться самая оперативная и существенная информация.

15. Если вам сообщили, что люди погибли, то я вам сочувствую. Главная ваша задача теперь – не побояться сказать об этом во внешний мир. Но обязательно согласуйте свои комментарии с руководством, перед тем как делать заявление для СМИ. Основной посыл вашего заявления должен дать понять, что компания планирует делать для семей погибших. Но это чуть позже, а сейчас нужно разобраться с пожаром (между собой мы с вами будем называть вещи своими именами, т. е. пожар, а не возгорание).

16. Разобьем !!!опу на несколько составляющих, когда СМИ требуется ваш комментарий.

• Сообщение о возгорании

На этом этапе вы будете комментировать только то, что уже известно. Никаких домыслов и догадок. Только факты и только выверенные формулировки. На протяжении всей !!!опы вам будут задавать очень неудобный вопрос: «В чем может быть причина возгорания?». Запомните, что нужно на него отвечать: «В настоящий момент на месте уже работает специально созданная комиссия, в составе которой руководители компании, представители профильных федеральных (областных, региональных, городских) служб и ведомств». Мы опять выбираем нужные нам формулировки. Никакого расследования. Никаких сроков проверки.

• Возгорание локализовано

Запомните, локализовано и полностью устранено – это совершенно разные вещи. От локализации до полного устранения могут пройти часы, а то и сутки. Это промежуточный этап, когда уже понятно, что ситуация не должна выйти из-под контроля. Итак, делаем рассылку смс-сообщений в СМИ, сообщаем время, когда возгорание локализовано. Сообщаем о том, что руководство компании находится на месте тушения. Оно же у вас доехало? Говорим, про комиссию, которая уже работает на месте.

• Сразу после подачи сообщения о локализации

Сейчас у вас есть немного времени для того, чтобы перевести дух и подумать над дальнейшими сообщениями для СМИ. Помните, что всегда необходимо отслеживать то, кому и что вы говорите. Например, один и тот же журналист может позвонить вам 3 раза в течение часа. Запоминайте или фиксируйте в блокноте, всю информацию. Соблюдайте последовательность своих сообщений.

• Возгорание полностью устранено

Теперь говорим о том, как будем жить дальше. Если информация о погибших и пострадавших не подтвердилась, то все замечательно. Если подтвердилась, то нужно позвонить своим коллегам из пресс-службы МЧС с просьбой дать информацию о погибших и пострадавших. Помните, что такие посылы лучше запускать через МЧС, они к таким вещам привычнее, и журналисты воспринимают подобного рода информацию от них гораздо спокойнее. Если без участия пресс-службы МЧС, то глубоко вздохнули и даем сами то, что согласовали с руководством. Еще раз напоминаем о работе специальной комиссии, которая устанавливает причины возгорания, а также о том, когда и что случилось: нужно постоянно заострять внимание журналистов на своей версии.

• Устранение последствий

Теперь у вас в руках вся картина. Пострадавшие, погибшие, обрушения и все, что связано с пожаром. Возвращаемся ко всем сообщениям и рассказываем полностью и по порядку что, когда, что сделано, что делается, что будет сделано. Главный вопрос: «Что с людьми?» Госпитализированы, отправлены на амбулаторное лечение, медицинская помощь была оказана на месте. Если погибли, то сначала пробуем через МЧС. Если не удается, то сами. Говорим о том, что руководство уже связалось с родственниками, им будет оказана вся необходимая помощь, в том числе материальная. Если у вашего руководства иная позиция на этот счет, то сделайте все возможное, чтобы он разделил именно вашу позицию. Намекните о возможных потерях, забастовках ваших коллег и прочих негативных последствиях. Кстати, скорее всего ваше предприятие застраховано и риски перед третьими лицами тоже застрахованы, как и жизни ваших работников.

• Последствия полностью устранены

Территория зачищена от завалов и т. д. и т. п., приступили к восстановлению зданий, помещений. Помните, что если вы примете решение давать информацию о начале восстановительных работ, то вас опять будут спрашивать о причинах. Будьте к этому готовы и используйте нашу фразу о том, что все обстоятельства произошедшего еще устанавливаются.

Никогда не бросайте родственников погибших и пострадавших. Сделайте все для того, чтобы убедить руководство помочь всеми возможными способами и оказать необходимую помощь. Всегда помните, что попытка руководства сэкономить на выплатах или помощи всегда выходит боком и оборачивается колоссальными репутационными рисками, судебными издержками и т. д. и т. п. Это ваши сотрудники – вы всегда должны это помнить. Даже если возгорание произошло по их вине. На данном этапе это еще наверняка неизвестно, поэтому помогаем и параллельно разбираемся в обстоятельствах.

Вот, собственно и все этапы. Вы закрыли эту информационную !!!опу и сделали это грамотно.

Еще один важный момент, на который хочу обратить ваше внимание. Информационный фон будет паническим, если вы не возглавите !!!опу, как бы страшно это не звучало. В тоже время, если вы ее возглавили, то количество сообщений с упоминанием вашей компании будет гораздо больше, может быть даже в разы. Важно, что в итоге СМИ осветили то, что вы хотели осветить, вашими словами. А еще вы показали, что ваша компания не боится даже таких страшных событий, в ней работают профессионалы, которые умеют грамотно разруливать любые чрезвычайные ситуации. Ваша компания теперь выглядит социально-ответственным предприятием, потому что не бросила в беде пострадавших сотрудников и их родственников. Вы – компания с человеческим лицом.

Поздравляю, наш первый алгоритм реагирования на !!!опу в случае пожара разработан.

Если !!!опа распространяется изнутри?

Я думаю, что не открою вам большой секрет, если скажу, что !!!опа частенько распространяется изнутри компании. Например, от сотрудников. Несмотря на то, что компания платит таким сотрудникам заработную плату, очень часто у них происходит сложный выбор – остаться непоколебимым и сохранить верность компании или получить свои 3 минуты славы. Зачастую то, что сотрудник в данном случае стоит перед выбором, ему не всегда понятно. Все дело в том, что он не видит, что его желание, например, выложить какое-нибудь горяченькое видео, может привести к неблагоприятным последствиям для компании.

Например, сотрудник оказался на месте тушения того самого пожара, который мы разобрали выше. Будьте уверены, что он нашел возможность снять на свой телефон полыхающее здание склада готовой продукции. Заснял испуганные лица своих коллег, бегающих по территории, короче, успел все. Поэтому всегда будьте готовы к тому, что видео о том, как все было на самом деле, может появиться в сети спустя 10 минут. Может появиться и через 12 часов, когда ваш коллега доедет до хорошего интернета, и все это дело зальет в социальную сеть или на какой-нибудь видео-хостинг. Может и не появиться вовсе, но вы всегда должны быть готовы к тому, что видео есть.

Как с этим бороться?

Что делать с таким сотрудником, спросите вы? Единственный возможный способ превентивного воздействия на таких сотрудников – создание внутреннего документа о неразглашении. Вы скажете, что это не реально, но я с вами не соглашусь. Вопрос только в том, как как реализовать решение этой проблемы.

Поможет нам в подготовке этого документа служба безопасности, которая, как и вы, понимает, что распространение подобного рода информации во внешнюю среду – это не самый хороший показатель, в том числе и их работы. Угрожать своим же сотрудникам не стоит, а вот предупредить их заранее – очень правильно.

Итак, приступаем к формированию документа о неразглашении. Лучше всего начать с описания всех возможных ситуаций. Пропишите информацию, за передачу которой во внешний мир работнику компании может грозить увольнение, а также иные меры административного воздействия. Опираемся в этом случае на законодательные акты, ни в коем случае не перегибая, но и не оставляя даже малейшей лазейки. СБ совместно с юристами вам в помощь. Самый идеальный вариант ознакомления с этим документом – под роспись. Убейтесь, но сделайте так, чтобы все были ознакомлены. Личная подпись сотрудника может стать хорошим аргументом при решении спорных вопросов. Поверьте, что введение подобного внутреннего документа существенно снизит возможность распространения информации за стены вашего предприятия. Как минимум в 2—3 раза точно.

Если !!!опа пришла извне?

Это самый распространенный вариант, по крайней мере, в моей практике.

А кто является самым главным распространителем? Очевидцы, которые всегда ходят по улицам с включенной телефонной камерой и выискивают, что бы интересного снять и «кому надо» отправить. Ничего с этим не поделаешь, XXI век.

Как с этим работать?

Если вам звонит журналист и говорит, что очевидцы сообщают, что в зоне деятельности или ответственности вашей компании произошел пожар/коммунальная авария/пьяный сотрудник за рулем/драка водителя автомобиля с вашим логотипом на борту и т. д., постарайтесь понять, есть ли у журналиста фотографии или видео?

Зачем? Чтобы оценить, насколько гибко можно комментировать ситуацию.

Если вы не в курсе ситуации, то обязательно выясните всю информацию, которой обладает журналист. Затем возьмите паузу до 30 минут и уточните все подробности внутри своей компании.

Ищите в этой информации смягчающие факторы, которые могут сгладить острые углы новости. Сразу будьте готовы к заголовкам, в которых будет фигурировать название вашей компании. Помните главную вещь: даже если информационный повод ничтожен, журналисты знают, как можно грамотно сгустить краски.

Например, совершенно абсурдный повод: человек поскользнулся на кожуре от банана и упал. Кому интересно? Да никому.

Но у журналиста есть фото, что поскользнувшийся одет в спецодежду с логотипом вашей компании на спине. Или событие это произошло у дверей вашего офиса, на фасаде которого висит логотип вашей компании. Все, бурю «позитивных» эмоций, при желании, журналист вам обеспечит.

«Крупный бизнес страдает от бананов»

«В центре города на работника „Лаккурилла“ напал банан»

«Банановая кожура чуть не стоила жизни работнику компании «Лаккурилла».

Это, конечно варианты заголовков абсолютно «желтых» изданий. Но, посмотрите внимательно, какие издания сейчас пользуются наибольшей популярностью? Как правило, «желтые». На приведенную выше глупость, как вы понимаете, реагировать вообще не стоит. Будьте выше этого.

Еще одно правило, если вы знаете, что у журналиста есть фото, ни в коем случае не говорите, что там происходит что-то совершенно незначительное, мусор, например, горит в урне. Особенно, если там ползавода выгорело, но вы всячески пытаетесь замолчать эту информацию. Вам же дороже станет. Не лгите и обрисуйте реальную картину сухими фразами и фактами. Иначе, вас поймают на лжи, разместят фото, а потом добавят: «На самом предприятии, между тем, сказали, что ничего страшного не произошло». Оно вам надо?

Кейс: «Автобус в яме с кипятком»

В качестве примера, предлагаю посмотреть один интересный случай из моей работы.

Маршрутка провалилась в яму с кипятком.

Итак, по порядку.

6 декабря 2012 года в 23:30 появилась информация о том, что в результате дефекта на трубопроводе, в образовавшуюся промоину одним колесом провалился и оказался заблокированным маршрутный автобус с 15 пассажирами. Информационные ленты, в большинстве случаев, уже закрыты, но один сайт продолжает работать, уже разместил новость и даже прикрепил фотографии очевидцев.

1. 00:45 Выяснены обстоятельства и получена информация о произошедшей ситуации.

2. 1:00 Подготовлен развернутый комментарий.

3. 8:00 Комментарий согласован с руководством.

4. 8:10 Комментарий вешается на сайт в разделе «оперативная информация» с рассылкой по всем подписчикам.

5. 9:00—10:00 Обзвон пула журналистов, предоставление комментария.

6. Мониторинг СМИ по результатам предоставления комментария.

7. 19:00 – 19:15 рассылка сообщения о завершении ремонтных работ на этом участке.

Несмотря на пугающие заголовки, большинство новостей содержат информацию следующего содержания:

Пассажиров маршрутки, провалившейся в горячую воду в Петербурге, вынесли на руках

Ведомости (vedomosti. ru) 07.12.2012 11:01

В Петербурге маршрутный автобус с 15 пассажирами провалился под размытый кипятком асфальт. Инцидент произошел на пересечении Тульской и Новгородской улиц в результате аварии на трубе горячего водоснабжения и вытекания горячей воды на проезжую часть. «В четверг в 23:30 мск автобус маршрута №163 с пассажирами, нарушая правила, двигался по парящей воде, в результате чего провалился одним колесом в промыв на проезжей части и оказался заблокированным», – сообщила пресс-служба ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга» в пятницу.

Аварийно-спасательные бригады «Теплосети» перенесли пассажиров маршрутки из опасной зоны на руках. Сейчас энергетики проводят замену аварийного участка трубопровода диаметром 600 мм.

Или так:

На Тульской улице рейсовый автобус провалился в яму с кипятком

РТР Вести Санкт-Петербург 07.12.2012 11:30

Рейсовый автобус чуть не утонул в результате коммунальной аварии в Центральном районе Петербурга – на перекрёстке Новгородской и Тульской улиц. Около полуночи там прорвало трубу с горячей водой диаметром 600 миллиметров. Проезжую часть залило и заволокло густым паром, а в асфальте образовалась промоина. В неё и угодил автобус 163-го маршрута, водитель которого, по одним данным, просто не заметил опасности, по другим – намеренно нарушил правила дорожного движения. Пострадавших, к счастью, удалось избежать -15 пассажиров на руках эвакуировали прибывшие на место аварийные бригады «Теплосети». Через полчаса из ямы достали и транспорт. Повреждений у автобуса почти нет. Как сообщили в администрации Центрального района, без отопления в результате аварии остались 8 домов. Пока тепло в квартирах не дали. Все последствия прорыва должны устранить только к вечеру.

Или так:

Петербургский автобус с 15 пассажирами угодил в яму с кипятком

NEWSru. com 07.12.2012 12:47

В Санкт-Петербурге пассажирский автобус попал в ДТП, выехав на аварийный участок дороги. На пересечении Тульской и Новгородской улиц в Центральном районе города произошел прорыв трубопровода диаметром 600 миллиметров, из-за чего дорожное полотно оказалось частично размытым. Водителю автобуса теперь может грозить наказание.

«В 23:30 (6 декабря) автобус маршрута номер 163 с пассажирами, нарушая правила, двигался по парящей воде, в результате чего провалился одним колесом в промыв на проезжей части и оказался заблокированным», – говорится в сообщении ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга».

К счастью, никто из 15 пассажиров, как и водитель, не пострадал. Трагедии удалось избежать благодаря оперативной работе аварийно-спасательных формирований, которые на руках перенесли из опасной зоны всех пассажиров, отмечают коммунальщики. Вскоре после эвакуации людей с места ЧП поврежденный участок теплотрассы был отключен. В настоящий момент ведутся ремонтные работы.

«Несмотря на регулярные инструктажи, которые должны проводиться со всеми водителями, водитель данного автобуса нарушил правила безопасности и подверг смертельной опасности жизнь 15 пассажиров автобуса, что является преступной халатностью», – замечает оператор теплосети.

В правоохранительных органах, однако, пока не сообщили, будет ли водитель привлечен к какой-либо ответственность в связи с происшествием.

Или так:

Аварийные работы на пересечении Тульской и Новгородской улиц закончены

Телеканал СТОТВ Новости 08.12.2012 11:00, повтор в 15:00

Аварийные работы на пересечении Тульской и Новгородской улиц закончены. Об этом говорят представители «Теплосети». В четверг поздно вечером на перекрестке произошла серьезная коммунальная авария. Прорвало трубы с горячей водой. В промоину с кипятком попал маршрутный автобус. В его салоне были пассажиры. Некоторых из них пришлось эвакуировать на руках.

Сам автобус доставали из ямы в течение всей ночи. Энергетики говорят – трубы там не меняли четверть века. Удивление вызывает тот факт, что совсем недавно примерно в 50 метрах от места аварии меняли теплотрассу. Ремонт шел на перекрестке Тульской и Ярославской улиц. Движение транспорта там было ограничено несколько месяцев. Как выяснили «Последние известия», «Теплосеть» планировала полностью заменить коммуникации в этом квартале, но на это просто не хватило денег.

Виктор Таничев. Пресс-секретарь ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга»: «К сожалению, не на все хватает средств, этот участок запланирован у нас в рамках инвестиционной программы 2013 года и подлежит комплексной реконструкции. Планируется, что мы проведем замену порядка километра тепловых сетей на данном участке. К сожалению, не дотянул трубопровод, не дождался своей очереди реконструкции».

Как говорят энергетики, полностью теплотрассу в районе Новгородской и Тульской улиц обещают заменить в следующем году, если труба с 25-летнем стажем переживет эту зиму.

В общей сложности за 3 дня по этой теме вышло около 150 материалов, включая материалы по завершению ремонтных работ на поврежденном трубопроводе.

Итак, подведем итог:

1. Несмотря на то, что трубопровод находится на нашем балансе, соответственно, мы в любом случае виноваты, удалось сделать из аварийных бригад героев, «прибывшие на место аварийные бригады „Теплосети“ на руках эвакуировали 15 пассажиров автобуса».

2. Кто виноват?

• Виновата старая труба, которая лопнула. Посыл таков: этот участок трубопровода даже вошел в программу реконструкции на следующий год, но, к сожалению, не дотянул и дал сбой, т. е. мы знали о том, что она в плохом состоянии и уже поставили ее в программу. Сделали все возможное.

• Виноват водитель, который ломанулся через разлив кипятка. Были ли запрещающие проезд знаки? Нет, не было, потому, что наши бригады только подъезжали к месту повреждения. А водитель не совсем местный, который даже русский язык плохо знает, не говоря о ПДД.

• А где было МЧС? Лучше спросить у них. Наверное, позже приехали.

3. Что вы делаете сейчас? Чиним трубу, т. е. смещаем акценты от водителя и «на руках» к тому, что наши герои, после того как 15 человек спасли, еще и трубу чинят.

4. А отключения домов от теплоснабжения было? Никого не отключали, всех потребителей перевели на резервные схемы теплоснабжения.

5. Починили, рассказали.

При таком большом количестве материалов по этой ситуации в СМИ удалось сделать главное – выйти если не героями, то профессионалами.

Кстати, заметили одну деталь? Кто добавил немного истерии в первоначальный посыл? Мы. Зачем? Чтобы этими истерическими нотками оттянуть внимание и весь инфоповод на себя, а очень быстро сделать это можно, в том числе, при помощи драматизма.

Алгоритм реагирования на !!!опу «Маски-шоу»

оже одна из распространенных условно-кризисных ситуаций. Хотя почему условно, вполне кризисной. А если еще и с автоматами, то ситуация весьма интересна, причем не только вам, как пиарщику, но и рядовым обывателям.

Преамбула:

Вы – пресс-секретарь одного из органов исполнительной власти в крупном мегаполисе. Род деятельности здесь мы рассматривать отдельно не будем, это не принципиально. Вы приезжаете на работу в 8:30 и видите большое скопление автомобилей с различной «силовой» символикой, автоматчиков у входа и Агентов Смитов в гражданской одежде. Вы работаете в должности всего третий месяц и совсем не ожидали, что станете одним из главных героев карнавального мероприятия.

Оговорюсь и это очень важно: вы – не адвокат темных сил, вы пресс-секретарь органа исполнительной власти. Ваше главное профессиональное качество – ДИПЛОМАТИЧНОСТЬ.

Итак, берем в руки тетрадь и самостоятельно пишем нашу последовательность действий.

1.

2.

3.

4.

5.

Смотрим, что у вас получилось?

1. Ориентируемся на местности и считаем: сколько телекамер, фотографов и людей с блокнотами дежурит у входа. На это максимум 30 секунд.

2. Показываем свой пропуск людям у входа и стремительной походкой лося в брачный период мчимся к приемной своего руководителя. Здесь наверняка встречаем посторонних людей, которые производят выемку документов из кабинета руководителя, а возможно и его замов.

3. Если видим испуганные глаза секретаря руководителя, то знаком выводим ее из приемной и с пристрастием допрашиваем. От нее узнаем время начала операции. Стараемся сильно не отсвечивать и не раздражать уважаемых гостей своим присутствием.

4. Службы безопасности у вас в учреждении нет, поэтому ищем зама, которого не задействовали в следственных мероприятиях, и стараемся получить всю необходимую информацию о причинах столь раннего визита столь компетентных органов.

5. Итак, имеем в итоге время начала мероприятия и предположительную причину. Или не имеем.

6. Если не имеем, то внимательно изучаем нашивки на рукавах «гостей» и звоним соответствующему пресс-секретарю.

7. Скорее всего, звонок ничего не даст, но попробовать стоит. Иногда очень полезно. Если информация все еще не получена, тогда активно в течение 10 минут мониторим ленты новостных интернет-изданий и ищем версии. Иногда пресс-службы силовых ведомств дают журналистам информацию о том, где и когда будет происходить какое-нибудь интересное мероприятие, и с чем оно связано.

8. Ваша главная задача понять, когда и по какой причине? Нашли? Супер! Сделайте контрольный звонок руководителю. Если он задействован силовым ведомством, то, скорее всего не ответит, но ваша совесть должна быть чиста. Почти уверен, что ваше ведомство курирует вышестоящее ведомство, поэтому, сделайте звонок его пресс-секретарю. Дозвонились? Объясняете ситуацию и сверяете формулировки для комментариев. Скорее всего, высокую честь комментировать ситуацию окажут именно вам.

9. Все. Теперь от вас требуется только выход к прессе. Зачем? Затем, что если в подобной ситуации вы не будете отвечать на звонки журналистов и не будете к ним выходить – можете искать другую работу, журналисты больше не считают вас пресс-секретарем. Вы не смогли дать им жизненно важную информацию.

10. Ваша формулировка для СМИ:

«Сегодня около 8 часов началась проверка „такого-то органа“. В настоящий момент сотрудники „нашего учреждения“ предоставляют запрашиваемую документацию. Простите, коллеги, больше пока ничего сказать не могу».

Вопросы из «зала»:

– С чем связана проверка?

– Нам пока не сообщили.

– Кого из руководителей допрашивают?

– Никого не допрашивают. Идут рядовые мероприятия. Все руководители на местах.

– Уже арестовали кого-то?

– У меня такой информации нет.

Ставим точку, откланиваемся и уходим в здание.

Итак, подводим итог нашего выхода. Я поздравляю вас с тем, что вы не испугались выйти к прессе. Очень многие допускают ошибку и не выходят, в том числе профессиональные пиарщики и совершенно по разным причинам. А теперь проанализируем то, что вы им сказали. Да ничего вы им не сказали сверх того, что они знали и без вас. У вас была главная задача – выйти. Вы с успехом ее решили, показали, что все сотрудники и руководство на местах, ситуация вполне обыденная, заодно своим сухим монотонным голосом исключили паническую составляющую ситуации.

Что делаем дальше?

Дальше мы идем мониторить ленты и делаем это в непосредственной близости от приемной, если вас ограничили в доступе к первому лицу. Вся информация должна стекаться туда. Знаете почему? Скорее всего, в приемной есть аппарат для приготовления кофе. Есть и другие причины, но и эту не отметайте. Кстати, если ваше учреждение не соблюдает федеральный закон о запрете курения и сотрудники еще курят где-то внутри здания, то курилка – это тоже буфер слухов, домыслов и версий. Присматривайте за «посторонними» и ходите курить с ними «за компанию», так сказать.

Править информационные сообщения, выходящие на лентах на этом этапе бесполезно. Единственное, что вы сможете сделать – это понять общее настроение информационного поля относительно вашей темы.

Учтите, что следом за вашим комментарием в самое ближайшее время должен появиться комментарий от пресс-службы инициаторов проверки. Если, конечно, он еще не появился, а вы его не проморгали.

Если честно, то вы свою работу на этом этапе сделали. Сделали, кстати говоря, хорошо. Не забудьте проинформировать пресс-секретаря вышестоящего ведомства о том, что вы вышли к прессе и о том, что сказали. Субординацию в условиях «военного времени» никто не отменял. Не забывайте фиксировать людей от проверяющего ведомства, которые выходят к прессе. Вы должны слышать все, что они говорят во внешний мир.

Стоит особо отметить, что первое лицо к камерам отпускать не стоит даже после завершения выемки документов и после того, как ему скажут «спасибо, свободны». Лучше всего увести его через вход, альтернативный парадному, чтобы не дразнить лишний раз коллег-журналистов.

Помните, что вы должны оставаться на этом корабле до самого последнего, т. е. до завершения всех следственных мероприятий. Руководителя проводили, а сами садимся на коня своего красноречия и идем к прессе, если ее представители еще остались у стен, со следующими формулировками:

«Оперативные мероприятия завершены в 22:15, со стороны „нашего учреждения“ были предоставлены все запрашиваемые материалы. Наше учреждение продолжает работу в штатном режиме».

Получается, опять практически ничего не сказали, но вышли.

Если твердо знаете о том, что никаких обвинений никому из руководства предъявлено не было, никого не арестовали, то на соответствующий вопрос от журналистов:

– Кому-нибудь предъявили обвинение?

Следует ответить так:

– Насколько мне известно – нет.

Кланяемся, уходим. Мониторим.

Будьте готовы, что на следующий день ваш телефон также будет разрываться от звонков, как и в день проверки. Еще достанется телефону в приемной. Проинструктируйте секретаря, что все звонки с вопросами: «Как себя сегодня чувствует руководитель? Вышел ли он на работу? Можно ли получить от него комментарий?», секретарь должен переводить на вас. А вы же уже знаете, как грамотно ответить своим коллегам понятным и доступным языком:

«Наше учреждение» работает в штатном режиме, руководство на местах занимается своими прямыми обязанностями». Все.

Хочу отметить, что эта тема может засохнуть уже на следующий день, а может еще долго не давать покоя вам, вашему руководству и коллегам. Помните, что «маски-шоу» – это один из методов политической и аппаратной борьбы, поэтому дрова в неугасающее информационное пламя можно подкидывать до логического финала. А финалом, в свою очередь, может стать отставка вашего руководителя, а то и вместе с замами.

Смотрим пример «трубного дела» в Санкт-Петербурге:

Алгоритм реагирования на !!!опу «Отравление продуктами вашей компании»

Вполне распространенная ситуация, у которой масса интересных примеров в истории. Итак, вы снова пресс-секретарь, а может руководитель отдела по связям с общественностью и рекламе крупного молочного комбината, например в городе-миллионнике, у которого в линейке более 50 видов продукции. Вы отличный маркетолог, здорово работаете с брендами, знаете как правильно выставить товар в торговых сетях. Но тут юристы приносят вам копию искового заявления от гражданки Смирновой Антонины Сергеевны, 1937 года рождения, в котором она требует оплатить лечение, которое ей понадобилось в результате отравления вашей «сметанкой и творожком», в размере 500 000 рублей, а также процесс реабилитации. Желательно на острове Бали. В случае невыполнения ее требований и отказа от переговоров, г-жа Смирнова обещает предать огласке факт отравления, т. е. писать во все СМИ.

Ваши действия:

А. Не реагируете на ее просьбы. Компания идет в суд.

Б. Реагируете на ее просьбу и решаете все в досудебном порядке.

В. Реагируете на ее просьбу, но объясняете, что суд – необходимая процедура и компания готова возместить все расходы, связанные с лечением и последующей реабилитацией, если вина компании будет доказана.

Г. Сами пишете журналистам релиз о том, что некая г-жа Смирнова грозит вам журналистами. Кстати, встречал и такие случаи.

Что вы выбираете? Подсказка: тот ответ, где больше всего букв. Разберем все по порядку.

Если вы все-таки ответили А.

• Вы не реагируете на подобные заявления «пострадавшей», у вас таких заявлений только за прошлую неделю тысяча штук лежит.

• И так понятно, что виной отравления стала ваша продукция. Никто в вашей семье никогда не купит продукцию вашей компании.

• Вашим юристам не привыкать.

• Руководство считает себя монополистом в молочной отрасли на территории вашего региона.

• Руководство никогда не идет на переговоры с «террористами» и «вымогателями».

• Только суд.

В принципе, можно и так. Теперь посмотрим, что вас может ждать:

1. Госпожа Смирнова оказалась бабушкой главного редактора интернет-газеты «Правдоруб» с аудиторией в 300 000 человек в сутки.

2. Внук очень любит свою бабушку.

3. Вам и вашей компании капец.

4. Теперь не только ваши родственники не будут покупать вашу молочку, весь город устроит вам торговый бойкот.

5. В другие регионы по вашим ценам вас не пустят конкуренты.

6. Вы сокращаете себестоимость, снижаете цену, пытаясь пробиться в соседнюю область.

7. Внук очень любит бабушку и дружит с коллегами в соседней области.

8. 3 месяца и ваша компания – банкрот.

9. Руководитель у вас недальновидный, а вы плохо отрабатываете свой хлеб, если не смогли предусмотреть этих рисков.

Если вы ответили Б:

• У нас же социально-ответственная компания с человеческим лицом.

• Даже если это вина посредников, мы готовы возместить любой причиненный вред здоровью, главное, чтобы не навредить бренду.

• Репутация для нашей компании дороже.

• Никаких судов. Все решаем в досудебном порядке.

• У руководителя тоже есть бабушка, которая пару лет назад по странному стечению обстоятельств также отравилась продукцией его же комбината.

• Нам ни к чему проверки Роспотребнадзора и прочих карательно-проверяющих органов.

Посмотрим, что можем получить в итоге:

1. Бабушка рассказала своим соседкам по лестничной площадке о том, какая вы социально-ответственная компания. Соседки рассказали своим соседкам.

2. Бабушка рассказала своему любимому внуку, а он решил написать замечательную статью про вашу замечательную компанию и рассказать о том, какие вы замечательные ребята.

3. На следующий день к вам пришло 714 исковых заявлений от населения вашего города старше 60 лет. Кто-то писал заявление «прямо из больницы».

4. География предпочтительной реабилитации, как вы понимаете, тоже весьма разнообразна, но в основном хотят туда, где тепло.

5. Вечером стало известно, что повесился начальник юридической службы.

6. Чуть позже утонул в чане с молоком ваш руководитель.

7. Юридическая служба и компания в целом – обезглавлены.

8. Через 3 месяца вас разорвут на куски конкуренты из соседних областей, стремящиеся отхватить долю вашего рынка.

9. Компания банкрот.

10. Руководитель у вас недальновидный, а вы опять не отрабатываете свой хлеб.

Итак, приступаем к варианту В:

• Нам просто необходимо соблюсти всю процедуру, но мы готовы помочь, если наша вина будет доказана.

• Кстати, чтобы наша вина была доказана, давайте вашу сметанку, мы ее на экспертизу заодно отдадим.

• Хоть завтра мы готовы принять Роспотребнадзор и другие карательно-проверяющие органы, только подметем крыльцо.

• Мы заинтересованы в объективности проверки.

• Мы уже начали собственную проверку и сейчас устанавливаем, на каком этапе от производства до потребителя в лице г-жи Смирновой, произошел сбой. И, собственно, был ли сбой.

• Приезжайте к нам на комбинат, посмотрите, как у нас все работает и как чисто. Даже в чанах с молочной продукцией никто не купается, не то, что у конкурентов.

• А вы на реабилитацию когда бы хотели? На Бали комфортнее всего в октябре. Как раз суд к этому времени закончится.

• Звоните, вот мой телефон.

Что получаем в итоге:

1. Вы не отказали бедной старушке, вы только хотите объективной проверки. Даже если выйдет статья ее любимого внука, вам уже есть, что сказать в ответ.

2. Вы уже начали собственное расследование, которое поручили опытной службе безопасности совместно со службой технологического контроля.

3. Всю ночь вы подметали крыльцо и пекли каравай для Роспотребнадзора.

4. С утра вы за руку водили всех заинтересованных по цехам вашей компании, предварительно заставив надеть бахилы, целлофановый пакетик на голову, маску на лицо и перчатки. Извините, но у нас так принято. Мы вообще микробов у себя на предприятии не терпим. Теперь оденьте этот дождевик и пройдите под этот антисептический душ.

5. Ой, каравай на пол упал. Но ничего, у нас такая чистота кругом, что хоть с пола есть можно. Вот, смотрите. Еще вкуснее стало.

6. Кстати, бабушка получила абонемент на 100 бесплатных экскурсий на наше предприятие. Увы, без возможности дегустации продукции.

7. Никто не сможет вас обвинить в некачественной продукции до итогов проверки. Даже бабушкин внук.

Бывают и такие случаи – работники сырного завода, которые искупались (а может, регулярно купались) в чане с молочной продукцией. Сняли все это дело на видео и выложили в одну из социальных сетей.

Даем опровержение: «Это вообще не наша !!!опа»

Опровержение или даже скорее «официальная позиция компании» – это один из инструментов вашей антикризисной работы. Давайте посмотрим, какие задачи компании можно решать с помощью этого инструмента и как их решать грамотно, как его можно использовать в контрнападательной кампании в какой-либо ситуации.

С его помощью действительно можно что-либо или кого-либо опровергнуть, но лучше это делать мягко. Я называю это методом «внесения ясности» по какому-либо вопросу. Действует при условии, что вы твердо уверены в том, что косяк этот совсем не ваш, а ваша уверенность подкреплена фактами.

Например, вы пиарщик мясоперерабатывающего предприятия в средней полосе России. СМИ выдает информацию о том, что ваша компания, «занимающаяся переработкой ядерных отходов, расположенная в прибрежной части села Кусинка, является источником вредных выбросов в речку Пнышка, в результате чего страдает флора и фауна речки, Области, РОССИИ!!! Самое главное, что страдает популяция жуков Желтопузиков, которые обитают только вдоль русла этой реки и занесены, между прочим, в Красную книгу. Кроме этого, у фермера Антонова, который занимается разведением крупного, среднего и мелкого рогатого скота, на протяжении нескольких лет прослеживаются симптомы хронической, пардон, диареи. Что, безусловно, ваша вина, уважаемый пиарщик, и вашей компании, которая, несмотря на прошедший в 2013 году в России Год Экологии, не принимала, не принимает, и, по всей видимости, не планирует принимать никаких мер по защите окружающей среды. Только и делает, что сбрасывает радиоактивные сточные воды в девственно чистую речку. Собственно, и журналистам-то позвонил фермер Антонов.

Итак, готовим «внесение ясности», предварительно разобравшись в ситуации. Помните, что остается в голове в большей степени то, над чем вы задумались и после записали. Когда случится, в книжку не полезете, а при условии, что вы записывали алгоритмы самостоятельно, то из головы сможете вытащить необходимую информацию.

1. Прежде всего, вы должны выяснить, кто стал источником информации в СМИ. Судя по конкретному упоминанию конкретного г-на Антонова, источником стал именно он. К гадалке, как говорится, не ходи.

2. Теперь необходимо понять, для чего он это сделал. Бухгалтерия или финансовый блок расскажут о финансовых отношениях с этим фермером. Может быть, вы ему регулярно недоплачиваете за предоставляемую продукцию?

3. Или юристы вам скажут, что уже полгода вы с ним судитесь за то, что он незаконно пользуется вашей землей для выпаса разнокалиберного скота?

4. Собираем в единое целое все материалы, изучаем и в максимально корректной форме готовим «внесение ясности».

То, что вам необходимо сделать, это даже не опровергать слова г-на Антонова, а дать официальную позицию компании. Разобьем ее на несколько ключевых посылов. В скобках то, что вы держите в уме, но не озвучиваете:

• Наша компания занимается исключительно переработкой мясной продукции (никакой переработки радиоактивных отходов. Этим у вас другой филиал занимается, а он очень далеко отсюда, в 50 километрах);

• Наше производство оборудовано по последнему слову техники, в том числе по очистке сточных вод, мы используем современные многоуровневые методы очистки, включающие очистку углем, серебром, ультрафиолетом (у нас даже скотомогильник расположен не на территории производства, а за забором. Экология – наш конек);

• Кстати, г-н Антонов являлся нашим поставщиком, но мы вынуждены были отказаться от его продукции, ее качество перестало соответствовать нашим высоким требованиям. Сейчас мы находимся в судебных тяжбах из-за незаконного использования нашей земли, или травы, или воды, или добавьте свое (да и вообще его рогатые куры уже забодали четверых наших сотрудников до обморочного состояния).

Смотрим, что вы сделали. Вы, как профессиональный теннисист, отбили подачу обратно на г-на Антонова.

Основная цель опровержений или метода «внесения ясности» – объяснить целевой аудитории, что не вы баран, а баран именно тот, кто вас бараном называет. Но сделать это необходимо максимально мягко и тактично, не переходя на обвинения и унижения. Только факты, сухие факты.

Можно пойти еще дальше и пригласить к себе проверятельно-карательные органы, чтобы показать, как у вас дружат с экологией. У вас на территории вчера даже одного жука Желтопузика нашли (не упоминайте, что нашли его мертвым и на колесе директорского автомобиля). Смотрите про проверятельно-карательные органы на примере отравления продукцией, описанном выше. На этом можно поставить точку, но это будет не так красиво.

Чтобы было очень красиво, мы разворачиваем многоуровневую кампанию по обучению г-на Антонова правилам хорошего тона. А именно:

1. Лицензированная экологическая компания делает замеры уровня радиации в реке Пнышка в районе ваших стоков и не обнаруживает ее (радиации, а не реки). Радиационный фон в норме!

2. Параллельно экологическая вахта, организаторам которой вы подарили 10 палаток (об этом умолчите), находит популяцию жуков Желтопузиков, пересчитывает их и обнаруживает чудесное увеличение количества особей по сравнению с прошлым годом на 3 штуки (могло бы быть увеличение на 4, но директор так быстро ездит, под колеса не смотрит…) Популяция в норме!

3. Разбираемся с проблемами желудочно-кишечного тракта г-на Антонова. Для этого берем за руку проверятельно-карательные органы и идем к нему в гости искать экологию и санитарию. Это для того, чтобы поставить финальную точку.

Что же мы видим у г-на Антонова:

• Сточно-канализационная линия работает кое-как. Местами разрушена.

• Сточные воды без очистки стекают в реку. А давайте-ка мы замеры здесь сделаем.

• Звери не мыты и не чищены.

• Затоваривание площадок открытого хранения навозом.

• Г-н Антонов не моет руки.

Вы это все аккуратно транслируете, лучше даже, если не вы, а проверятельно-карательные органы.

Вуа-ля! Получается, что вы не только лишили г-на Антонова канала сбыта своей продукции, вы пытаетесь через суд запретить ему пасти его стадо на ваших лугах, вы дискредитировали его в глазах коллег по животноводческому цеху, унизили и растоптали.

Вы страшный человек. Никогда, слышите, никогда так не делайте. Не превышайте уровня необходимой самообороны и будет вам +10 к карме.

Главное правило опровержения или метода «внесения ясности» – не перегибайте и не заигрывайтесь в обвинениях. Очень часто подобные вещи могут спровоцировать обратную реакцию, которую сложно спрогнозировать, не только у того, кого вы опровергаете, но даже у СМИ. Будьте сдержаны в оценках и просчитывайте наперед все возможные последствия ваших действий и ваших слов.

А вот так можно закрыть:

Алгоритм реагирования на !!!опу «Взрыв на предприятии»

Очень страшная тема. Давайте ее подробно разберем с точки зрения понимания ваших необходимых действий.

Вы – пиарщик на предприятии атомной промышленности. Вы готовите мероприятие – торжественный пуск нового блока. На открытие приглашены высокие чины города, руководство области и министерства энергетики. Чтобы добавить вселенского стресса и вам, и вашему топ-менеджменту, давайте пригласим руководство страны. Небывалый успех для вас, как для пиарщика, аккредитовалось 43 журналиста, в том числе федеральных, в том числе федеральных каналов. Будем рассматривать самый страшный сон пиарщика.

Поехали:

1. За 24 часа до мероприятия.

2. Руководство страны подтвердило участие.

3. На предприятии предприняты беспрецедентные меры безопасности из своих и приезжих силовых структур в штатском, которые экстренно к вам прибыли.

4. На улицы города выведены все местные силовые структуры, запрошена помощь для обеспечения мер безопасности из соседней области.

5. Клининговые компании наводят чистоту и поддерживают залы предприятия в лоснящемся состоянии.

6. Руководство компании ходит с подглазинами от невысыпания.

За 16 часов до мероприятия.

1. Срочная телефонограмма топ-менеджеру компании о невозможности руководства страны принять участие, но профильное министерство подтвердилось. Вам повезло, обычно это узнают в момент начала мероприятия.

2. В компании вздохнули с облегчением.

3. Люди в штатском тоже вздохнули с облегчением и уезжают в неизвестном направлении с вашего предприятия и с улиц города.

4. Приглашенная из соседних регионов силовая помощь еще громче вздохнула с облегчением и уезжает в соседние регионы.

5. Клининговые компании вздохнули, но продолжают мыть и драить залы.

6. Руководство по-прежнему ходит с подглазинами.

За 10 часов до мероприятия.

1. Директор и пиарщик не спят.

За 1 час до мероприятия.

1. Накал напряжения и нервозности в компании достигает наивысшей точки.

2. Из охраны на предприятии остались только штатные безопасники и директор, отвечающий за эту самую безопасность.

3. Клининговая компания спешно пакует в мешки все, что успела насобирать.

4. У территории здания разворачиваются 5 FLY телевизионщиков.

5. Прибывают и регистрируются журналисты.

Помните, что ваша компания – режимный, особо опасный объект, и все гости и журналисты должны пройти технику безопасности и расписаться в соответствующем журнале. У всех гостей должны быть памятки о действиях в случае возникновения чрезвычайной ситуации. Позаботьтесь об этом заранее совместно с отделом по охране труда.

Мероприятие. Трансляция видеофильма. 10 минут, полет нормальный.

17-я минута мероприятия в блочном зале.

Высоким чинам из министерства под вспышки фотокамер и непрестанным наблюдением телекамер докладывает руководитель компании. Раздается громкий хлопок, гаснет свет, срабатывает автоматическая блокировка всех выходов зала. Через 10 секунд включается аварийное освещение. Не стоит напоминать, что в зале вместе с вами находится огромное количество представителей СМИ.

Честно признаюсь я не уверен есть ли такое, и что последовательность срабатывания блокировки и аварийного освещения такова, но это и не важно. Главное вы с группой гостей и СМИ заблокированы в помещении. Приложите все усилия для того, чтобы не допустить паники среди гостей и СМИ.

Понеслась:

1. Ваш руководитель должен объяснить блокировку дверей срабатыванием системы безопасности. Причины выясняем, все в курсе, предпринимаются необходимые меры.

2. Но все отчетливо слышали хлопок и почувствовали вибрацию здания.

3. Если работает связь, то срочно выясняем причину хлопка у службы безопасности. Только не на глазах у журналистов.

4. Что удалось выяснить через 3 минуты: взрыв в производственном блоке №2, полностью разрушено здание и прилегающее административное здание. Под завалами люди, их судьба неизвестна.

5. Максимум, что вы можете сделать в этой ситуации – помочь руководителю выглядеть достойно. А единственный вариант выглядеть достойно – помочь людям под завалами. Он дистанционно должен организовать работу оперативного штаба по ликвидации ЧЕГО-ТО на тот период, пока выходы будут заблокированы системой безопасности.

6. Через 15 минут двери удалось разблокировать, все еще работает только аварийное освещение.

А вот тут у вас наступает вилка, т. е. образуется 2 возможных пути. Понимаете, что доклад вашего руководства больше никто слушать не будет? Понимаете, что все внимание теперь к вопросу «что взорвалось?». Отлично, разберем оба сценария ваших возможных действий.

Путь №1:

Вы выводите всех гостей, включая СМИ, новым маршрутом, чтобы им на глаза не попалось разрушенное здание и пожар. Провожаете их до машин и откланиваетесь, объясняя это технологическими неполадками. Обещаете выслать всем официальный релиз. Можно и так, но поверьте, что это не самый лучший путь. Вами движет страх, и никуда вы от него не денетесь. Именно он заставляет вас выбрать путь, который всегда лежит на поверхности – убежать от проблемы и забиться в дальний угол. Не поддавайтесь страху и панике, вы – пиарщик. Вам запрещено.

Все прекрасно видят дым над территорией вашей компании, у очевидцев уже есть видео пожара, которым они готовы поделиться с журналистами абсолютно бесплатно. Взрыв слышали не только вы и журналисты. Через 3 часа все телеканалы расскажут о том, что на атомном объекте произошел взрыв и т. д., и т. п. Минимум год несладкой жизни обеспечен всей компании. Руководство, скорее всего, снимут. Не буду продолжать, так как картина весьма неприятная. Но подумайте, каково тем, кто под завалами и их родственникам, которые даже еще ничего не знают о случившемся. Ну и, конечно, радиацию и зону отчуждения никто не отменял. Яркий пример того, как не стоит вести себя при информационном сопровождении таких аварий – трагедия на Чернобыльской АЭС. Люди ничего не знали об аварии, им никто не сказал. Никому никто ничего не сказал, за исключением оперативной цепочки. Они как раз знали все, но боялись – боялись того, что если информация просочится, их снимут, а то и расстреляют за халатность. Еще один пример – Фукусима: и опять мы видим попытку руководства компании замолчать информацию или выпустить во внешний мир откровенную дезу. В век современных технологий любая информация выходит на поверхность молниеносно, а скорость ее распространения утраивается, если кто-то что-то пытается скрыть, тем самым добавляя интереса к теме. Никогда не ставьте себя перед выбором сказать правду или солгать, особенно, если последствия могут быть столь чудовищны. Вы должны идти другим путем.

Путь №2. Оптимальный, на мой взгляд.

Вы подключаете журналистов по максимуму. У вас в руках все карты и все журналисты страны, которые готовы молниеносно транслировать новости в эфир. От того, как в первые минуты ситуации сработаете вы и ваш руководитель, зависит очень многое, если не все. Готовьтесь к тому, что с журналистами вы проведете вместе неделю, а то и больше. Именно журналисты станут полноценными работниками вашей компании и лучшими друзьями, возможно, что и на долгие годы. Подобные ситуации очень сплачивают людей. А может и нет, все зависит только от вас.

Важно: Все, что вам нужно, это 10 минут со своим руководителем. Он должен знать о том, что журналисты теперь живут здесь. Это единственный возможный вариант. Объясните, что информационное сопровождение сейчас необходимо как воздух. А теперь самое главное для вас – вы должны в первые минуты максимально забить эфир своей информацией. Той информацией, которая нужна вам.

Теперь, что касается того, как вы будете строить дальнейшую работу с журналистами.

1. Вам необходимо узнать, о том, насколько серьезен взрыв и каковы его последствия. А самое главное – существует ли угроза жизни и дальнейшего развития чрезвычайной ситуации? Как только вы сможете ответить на эти вопросы, вы должны начинать действовать.

2. До приезда спасателей вы должны дать журналистам информацию о том, что произошло. Как и в самом начале книги, когда мы разбирали алгоритм реагирования на пожар на предприятии. Только краткие сухие факты.

3. Если вы приняли решение о том, что будете максимально открытой компанией, то для начала обязательно предупредите журналистов о том, что угроза жизни сохраняется. Это действительно так, и никто из руководства предприятия не скажет вам обратного. Заставлять журналистов подписывать бумагу, что они на свой страх и риск остаются на предприятии, и никто не несет за них никакой ответственности, не лишено логики, но практически неосуществимо и уже не вполне уместно.

4. Вести их на развалины здания тоже крайне не рекомендуется по той причине, что страшных новостей вам и так хватит, а вот если это будет сопровождаться еще и страшными фото и видео, то спать вам больше не придется.

5. Организуете мобильный пресс-центр, куда вы будете поставлять всю информацию с периодичностью в первые часы – раз в 15 минут.

6. Все-таки лучше, если пресс-центр будет расположен за периметром. Хоть у проходной, но только не на территории станции. Теперь на вас возложена очень ответственная миссия – не только писать, но и фотографировать работу по устранению последствий. Следите, чтобы никто кроме вас этим в первые часы не занимался. Вы должны быть единственным источником информации в СМИ. В этой ситуации вам могут очень подпортить жизнь МЧС, которые если и примчатся к вам на помощь, то с фотографом и видеооператором. Здесь позиция вашего руководства должна быть предельно жесткой: «Никто кроме пресс-службы компании не может осуществлять фото и видеосъемку на территории предприятия без соответствующего разрешения. Аппаратура будет конфискована». МЧС после этого не откажется вам помогать, не переживайте. Но следите, чтобы никто не использовал телефоны для съемки.

7. Как уже было сказано выше, каждые 15 минут вы транслируете факты в пресс-центр, где сидят журналисты и ждут от вас любой новости. Не забудьте организовать им хотя бы минимальный быт, горячий чай и что-нибудь из еды.

8. Информацию давайте дозированно, только факты и никаких красок, они добавят их и без вас.

Итак, разобьем наши информационные посылы в первые часы по этапам:

• Первый и самый главный посыл в том, есть ли угроза развития чрезвычайной ситуации. Если нет, то нужно сразу об этом сказать. Но эту информацию можно выяснить у старших товарищей и быть в этом твердо уверенным.

• Есть ли угроза жизни работникам, жителям и всему живому вокруг. Имеется в виду радиационный фон и подобное. Если нет, то ваша задача максимально быстро забить этой информацией эфир через ваш пресс-центр. Это не должно побудить вас открыть двери на территорию журналистам.

• Ищем людей, которые могли оказаться под завалами. Если информация о пострадавших еще не просочилась, то будьте готовы, что это вопрос ближайших минут, а на прямой вопрос о пострадавших, врать вам крайне противопоказано.

• Приступили к ликвидации последствий взрыва. Помните, что передаете фото и видео во внешний мир только вы, а вы не фотографируете то, что может добавить паники. Сухие фотографии без крупных планов и без отдельно взятых ужасов.

• Рассказываете, что с людьми, и какая помощь им оказывается.

• Мельком говорим о том, как руководство принимает участие в работе оперативной комиссии. Только ни в коем случае не присылайте фотографий с кабинетных совещаний. Помните, что вам нужно – руководство должно быть бок о бок со своими людьми, т. е. работать с ними на завалах.

• Если есть спасенные, то говорите об этом. Если есть погибшие, то это тоже нельзя умалчивать. Помните, что информация распространяется мгновенно, и скрыть факты гибели работников вам не удастся.

9. Дальше мы работаем по плану, который у вас уже был разработан на случай пожара на предприятии.

Не забывайте о том, что в первый же день огромное количество проверяющих органов на территории вашего предприятия вам обеспечено. Главная их цель – найти крайнего. Очень часто за ошибки линейного персонала расплачивается руководство.

Алгоритм реагирования на !!!опу «Нас заказали»

Несмотря на то, что это не совсем чрезвычайная ситуация, я решил немного остановиться на этой теме. Хотя бы потому, что она заслуживает отдельного внимания и при определенных обстоятельствах даже опаснее, чем обычный пожар или взрыв.

Начиналось обыденное утро понедельника и ничего не предвещало беды. Попивая кофе, вы просматривали утреннюю прессу. Знаете, что с этого мероприятия вы должны начинать каждый свой день и этим же мероприятием его заканчивать? Ну и отлично, вы всегда должны быть в теме. Вы должны быть в теме не только своего предприятия, но и в теме всей отрасли. Вам даже присылают обзор за день? Вообще замечательно, только не забывайте его читать.

Итак, в номере одной региональной газеты вы случайно цепляетесь взглядом за название своей компании и переводите взгляд на заголовок. По всем литературным канонам, чашка кофе должна в этот момент выпасть у вас из рук, расплескав содержимое. Но вы же сильный духом пиарщик. А заголовок гласит, что очередной коррупционер из очень уважаемой и солидной компании пойман за руку. Догадываетесь, что это за компания, правда? Ваша это компания и «коррупционер» – это человек, который еще в пятницу был не только вашим непосредственным руководителем, но и руководителем 1300 сотрудников.

Это собственно, была преамбула, а теперь по делу.

Что делать, если вас «заказали»?

Первое, что вы должны сделать – попробовать дозвониться до своего руководителя, есть вероятность, что он вообще ни сном, ни духом, что в настоящий момент, судя по данным газеты, уже «дает показания». Если дозвонились, и руководитель в полном порядке и даже шутит, то уже замечательно. Но не расслабляемся. Если не удалось дозвониться, то сразу обращаемся в службу безопасности. Обычно эти люди в курсе, если происходят подобные вещи. Все ваши дальнейшие шаги лучше всего координировать с ними. СБ обычно занимает место у руля компании на период «военного времени».

Работаем по двум сценариям:

– 1 сценарий – все правда и вашего руководителя уже допрашивают;

– 2 сценарий – ложь, клевета, провокация, первое лицо также, как и вы, читает утреннюю прессу и сильно удивляется.

1 Сценарий. Готовим комментарии, ни в коем случае не пресс-релиз, а именно комментарии, которые мы дадим устно. Помните, прежде чем давать комментарии, вы должны досконально разобраться в деталях события, взвесить все «за и против», определиться с основным посылом ваших комментариев и только после этого начинать их готовить. Обязательно помните, что как только комментарий от пресс-службы по такому событию появится хоть на одном местном новостном интернет-ресурсе, покатится снежный ком цитирования другими изданиями и звонков в пресс-службу.

Десять раз подумали хорошенько, нужен ли в этой ситуации вообще комментарий от пресс-службы компании. Иногда гораздо эффективнее можно отработать ситуацию через дружественные пресс-службы, в том числе через ту, которая уже отработала информационный повод, а судя по тому, что вышла такая замечательная статья, то пресс-служба ведомства, которое стоит за задержанием, дружит с журналистами гораздо эффективнее вас. Иногда, кстати, выгоднее сказать, что компания не комментирует «слухи и чьи-то домыслы» (если это действительно чьи-то слухи и домыслы). Помните, что начиная реагировать на провокацию, вы и ваша компания становитесь участником, садитесь на крючок провокатора и, возможно, начинаете играть в соответствии с его сценарным планом. Чего ему и хотелось от вас.

Еще один вывод, вы с этим ведомством не дружите, раз вам не позвонил пресс-секретарь этой структуры. Но оставим самобичевание на более спокойный период и продолжаем работать дальше.

Звоним пресс-секретарю ведомства, которое произвело «задержание» и выясняем подробности. Самое главное в этом звонке – не обвиняйте и не давите, потому что человек просто выполняет свою работу, и, судя по статье, не так плохо отрабатывает свой хлеб.

Ваша задача – максимально выяснить все подробности и обстоятельства задержания. Даже если на все вопросы вам будут отвечать фразой: «Не сообщаем в интересах следствия», держите себя в руках.

Добились какой-то информации? Отлично. Не добились? Плохо, но не страшно, тогда работаем со службой безопасности, и все подробности получаем от нее.

Ищем каналы информации, по которым отработали заказ

То, что вы прочитали в утренней газете относительно вашего шефа, не всегда может являться первоисточником. Тем более, если это печатное издание. Скорее всего, на каком-нибудь сайте или в чьем-нибудь блоге висит небольшая заметка или статья, которые и стали первоисточником. Ваша задача – найти его. Найдете его – половина дела сделана.

Поможет нам в этом все тот же Яндекс, причем нужно искать первоисточник не только через Яндекс-новости, но и непосредственно через поиск, отсортировав результаты по дате появления в Сети.

Если все сделали правильно, то велика вероятность, что вы попадете на какой-нибудь сайт с размещенной статьей. Не удивляйтесь, если помимо интересующего вас материала вы увидите, что этот сайт изобилует другими «горячими и обличающими материалами». Остановимся подробнее на подобных сайтах. В среде пиарщиков очень распространено такое словосочетание как «сайт-помойка». Поздравляем, 80%, что вы стали жертвой именно такого сайта.

Созданы они, как правило, для одной цели. Отрабатывать чужие интересы в бизнесе. Объясню, как это происходит. Одна очень уважаемая компания находится в условиях информационной борьбы с другой не менее уважаемой компанией. Компроматные войны, кстати, тоже никто не отменял. Поэтому, имея компромат на какого-нибудь конкурента, нужно его где-нибудь разместить. Ознакомиться с ним, естественно, в свободном доступе должно максимальное количество человек. Компания связывается с неким агентством, которое предоставляет подобного рода услуги. Агентство – с группой, контролирующей сайт-помойку, и вуа-ля – материал висит на сайте.

К сожалению, часто так бывает, что журналисты в погоне за жареными фактами, натыкаясь на подобный материал, даже его не перепроверяют. И – понесся ком публикаций и цитирования первоисточника.

Часто бывают ситуации, когда лучше оставить все как есть и не лезть в битву с сайтом-помойкой. А иногда ничего другого, кроме как биться с ними, не остается. Объясню по порядку:

Вариант 1: Вы решаете, что лучший вариант – разместить опровержение на своем официальном сайте. Ок. Разместили. Получаем следующую картину. Журналисты, которые были не в теме, увидели опровержение на вашем сайте и решили отразить и первоисточник, и ваш официальный комментарий. В результате, количество публикаций этого материала увеличилось в 3—10 раз. Оттопчутся на этой теме все кому не лень. Но не факт, что если вы отбили этот вариант, череда подобных публикаций прекратится. По сути, вы проглотили крючок и приняли правила игры той стороны. Вы же знаете, что если долго оправдываться, что вы не баран, люди начнут задумываться над вопросом: если столько обсуждают эту тему, значит есть вероятность, что это правда…. В итоге может так случится, что вашими стараниями сформируется твердое убеждение, что вы все-таки, извиняюсь, баран.

Вариант 2: Вы решили откупиться. Я радуюсь, что вы работаете в структуре с таким огромным количеством денежной массы. Денег потребуется большое количество. Вы, кстати, на крючке. Даже если статья исчезнет с этого сайта, она появится на другом аналогичном сайте. Как правило, такие сайты – это связанные сообщества. Даже если не появится на аналогичном, статье дадут ход в более уважаемых изданиях. Причем за те деньги, которыми пытались откупиться вы. В двух словах – никогда не ведитесь на шантаж. Как только заплатите один раз – будете платить постоянно. Такой нехитрый бизнес.

Вариант 3: Вы решаете начать битву. Теперь я жму вам руку за смелость. Кроме вас, нужно, чтобы в этой битве компания билась единым фронтом с привлечением всех возможных средств.

1. Определите круг заинтересованных в выходе этой «антикоррупционной статьи».

2. Определите информационные каналы, по которым статья была отработана.

3. Найдите первоисточник, через который она была запущена.

4. Дальше выбираете методы работы с этой информацией на ваше усмотрение.

Главное – реально оценивать возможности и ресурсы своей компании и заказчика кампании против вас. Иногда в погоне за мухой вас может затоптать слон.

Итак, теперь самостоятельно составляем алгоритм своих действий.

1.

2.

3.

4.

5.

Помните, что главная задача на этом этапе – понять, кто стоит за всем этим. Конкуренты, недовольные потребители ваших услуг или кто-то третий, которого не видно, но которому вы и ваша компания очень портит жизнь. А может и не вся компания, а кто-то конкретный? Например, этот самый руководитель? Не имея на руках фактов, не стоит делать далеко идущие выводы и строить линию контрдействий на догадках.

Эффективный удар можно нанести только зная цель своего удара. Еще одним немаловажным фактором для контрмер будет правильно выбранное время для удара.

Алгоритм реагирования на !!!опу «Вторжение пришельцев»

На этом алгоритме я хочу вам доказать, если вы еще не поверили, что весь комплекс антикризисных мероприятий в любой ситуации базируется на одном и том же фундаменте.

Итак, предлагаю вашему вниманию избитый, но такой милый сердцу сценарий, а именно захват Белого дома в Вашингтоне инопланетными существами с далекой Альфа Центавры. Не будем мучить себя вопросом, что же забыли там пришельцы, но уж точно не в поисках разума они высадились именно туда. Нам это и не важно, а нам нужно понять, как отработать эту ситуацию в информационном поле.

Вы самый главный пиарщик Белого дома, вы республиканец, и у вас совершенно иные понятия о том, как нужно вести информационное освещение подобных ситуаций.

То есть, вы говорите все что угодно, кроме правды.

Это не наши методы. Мы, конечно, используем обтекаемые формулировки и не всегда говорим всю правду, но мы никогда не врем. Тем более, что книга написана для российской аудитории пиарщиков, а для нас западные методы чужды.

Тогда переносимся в наш Белый дом в Москве. Вот здесь я бы сделал главным ньюс-мейкером министра иностранных дел, все-таки он у нас отвечает за внешнеполитическую деятельность. Хотя нужно еще понять, какого уровня делегация к нам в гости прилетела. Может случиться так, что только уровень Президента уместен для трансляции ситуации во внешний мир. Это пока не важно. Важно, что вы главный пиарщик страны. Именно тот, который принимает стратегические решения, а не тот, который в телевизоре.

Самый лучший вариант – скрыть информацию, но летающие тарелки у Белого дома, которые так демонстративно приземлились, все испортили. Придется говорить об этом, причем говорить очень быстро и правильные вещи. Можно, конечно, рассказать о том, что это новое вооружение, которое поступило в опытную эксплуатацию в нашу армию, но опасно, по той причине, что это откровенная ложь.

Поехали.

1. Если еще никого не перестреляли из лазерных пушек, то можете смело подтверждать факт посещения Белого дома внеземным разумом. Обязательно подчеркните, что российского Белого дома. Все, одним этим сообщением вы забьете информационное пространство на несколько суток вперед.

2. Вам обязательно нужна картинка, подтверждающая ваши слова, в противном случае, «ваш юмор» не будет оценен по достоинству, вместо журналистов вам могут начать звонить санитары. Ваш аккредитованный пул журналистов для красивых картинок вам в помощь.

3. Далее необходимо официальное заявления Первого лица, главное понять, какого именно. Первое лицо должно подтвердить ваши слова о том, что да, встреча состоялась. С коллегами из Альфы Центавры обсудили возможность строительства газового трубопровода Звездный поток.

Не очень интересно, если честно. Добавим красок.

Сразу после официальной церемонии пришельцы начинают стрелять налево и направо. Я предупреждал, что сюжет избитый, но он поможет окончательно убедиться в том, что фундамент у анти!!!опного дома, который вы строите каждый раз, один и тот же.

4. Как вы понимаете, эфир на несколько суток вперед вы уже забили информацией об официальной делегации с Альфа Центавры. Теперь у вас главная цель перебить предыдущее сообщение. Вам необходимо снова дать новость о том, что пришельцы «вероломно, без объявления войны» и так далее. Как только пойдет трансляция этой фразы, все население страны поймет, что произошло, ведь эта фраза на века останется в голове наших сограждан. Поэтому будьте готовы, что ваш телефон и телефон ваших коллег по цеху будет разрываться от звонков. Первый кубометр бетона в вашем фундаменте залит.

5. Дальше по знакомому сценарию. Вы оперативно организуете пресс-центр, куда будут звонить со всей нашей необъятной страны по многоканальному телефону, куча операторов будет организовывать работу «горячей линии» для журналистов, мониторить информационное поле по всей стране и транслировать официальную позицию каждые 10—15 минут. Знаете, кого бы я к этому привлек? МЧС. В подобных вещах только это ведомство способно оперативно организовать информсопровождение на должном уровне. Кроме того, внешние угрозы – это их конек. Хотя, теперь уже совместно с Министерством обороны. Вы завершили заливку фундамента.

6. Начинаем возводить крепостные стены и укрепления у нашей анти!!!опной крепости и запускаем машину агитации и пропаганды. Как уже было сказано выше, каждые 15 минут вылетает в мир информация о развитии ситуации. Мы строим стены.

7. Сейчас ваша главная цель – четко сформировать образ врага. У вас уже поменялись задачи, как вы могли заметить, но принципы реагирования, которые мы используем, – все те же. Только теперь вы у руля агитационно-пропагандистской машины с четкой идеологией и четким образом врага. Если вы забыли, то я напомню о том, что эта машина во многом помогла одержать победу в Великой Отечественной войне. Это сейчас, живя в сытое время, мы относимся к подобным используемым методам как к промыванию наших мозгов. В большей степени это действительно так, но в условиях подобных ситуаций АПМ просто необходима.

8. Работать АПМ должна до самого последнего вздоха последнего пиарщика из вашей команды.

Подводя итог этой ситуации, которую бесполезно описывать целиком и детально, ибо фантазия автора может увести вас далеко в сторону, а задача у этой книги научить вас мыслить антикризисно САМОСТОЯТЕЛЬНО, выделим главное, что вам необходимо сделать:

• забить эфир своей информацией в первые минуты до того, как ситуация в информационном поле вышла из под контроля;

• всегда быть в курсе происходящего;

• оперативно и достоверно информировать журналистов на каждом отдельно взятом этапе развития ситуации;

• оценивать все возможные репутационные риски от сказанного и особенно несказанного вами;

• всегда закрывать информационный повод по любой крупной негативной ситуации;

• всегда анализировать последствия и свои действия по результатам закрытия ситуации.

Как вы видите по новостям, которые выдает новостной агрегатор по запросу «вторжение пришельцев», общественность теоретически уже подготовлена к подобному сценарию. Главное, чтобы еще были подготовлены пиарщики.

Блокировка СМИ

Никогда не занимайтесь этим. Вы портите поляну тем пиарщикам, которые не имеют такого количества денег, а отрабатывает все по старинке, пользуясь головой и определенным набором PR-инструментов. Раз не умеете, то не стоит учиться этому сейчас, а если умеете, то забывайте скорее.

Часть 3. Анализируем после!!!опие. Всегда

После того, как вам удалось разрулить !!!опу и вывести компанию из нее с минимальными потерями, переходим к доскональному анализу. Он необходим, чтобы понять, что именно вы сделали неправильно и в какой момент.

В этом вся важность анализа после!!!опия – найти проблемные места, которые выявились позже и которые вы не отработали так, как нужно. Это залог вашего успеха в дальнейшем. Он позволит вам стать настоящим антикризисным пиарщиком.

Итак, разбираем ваши действия при !!!опе, максимально самокритично. Приведу основные моменты, на которые следует обратить внимание при анализе.

1. Насколько оперативно к вам поступила информация и откуда она поступила? Работает ли ваш регламент передачи информации именно так, как должен работать? Если не работает, то ищите причины и ни в коем случае не замалчивайте эти факты, если найдете. Допытывайтесь до сути сбоя.

2. Как быстро вы среагировали на возникшую !!!опу? Оперативно ли оповестили журналистов? Если не очень оперативно, то попытайтесь понять, почему и в чем причина? Скорее всего причина в мучительных попытках понять, насколько страшна !!!опа. Боритесь с этим, вы должны принимать решения взвешенно, но молниеносно.

3. Насколько достоверную и качественную информацию вы дали журналистам? Ответ на этот вопрос очень важен, и ответить на него вы должны самостоятельно. Увидеть подсказку можно в первых новостях в СМИ, которые вышли. Смотрим, что из той информации, которую вы дали первым сообщением, появилось в новостях. Насколько информация отличается от вашей? Если ваш заход был первым и опередил рассылку других служб и ведомств, то, скорее всего, новости не сильно отличаются от вашего смс сообщения. Хотя, новости имеют свойство обрастать дополнительными подробностями, которые журналисту удалось собрать в полях в первое время.

4. Кто и как осветил новость? Важно понять, кто отнесся к вам лично и к компании лояльней, а кто нет. Достаточно субъективный фактор. Сделать абсолютно точные выводы на основании одной !!!опы практически невозможно. Также не стоит сразу звонить журналисту и сообщать ему, кто он есть на самом деле и что вы с ним готовы сделать. Возможно, все дело просто в политике издания. В любом случае, помечаем соответствующим цветом в вашей базе СМИ. Я помечал зеленым и красным цветами соответственно. Причем, красным цветом тех, кто просто обязан стать мне «информационным другом» в ближайшее время. Чем больше красного цвета, тем проще – теперь мы знаем наших потенциальных друзей в лицо и начинаем с ними работать более активно.

Вы же помните, что чем страшнее заголовок, тем больше читателей он зацепит. Даже не имеет значения, что написано в самой новости. Заголовок должен кричать, а по этой ссылке должно зайти как можно больше посетителей. Зачем? Стоимость рекламы в издании напрямую зависит от количества читающих это издание. А что читают: добрые и веселые новости или чрезвычайщину? Думаю, вы сами ответите. А если не верите, то самостоятельно сделайте срез по новостям у какой-нибудь компании. Сколько СМИ осветило позитивный повод и сколько СМИ осветило негативный? Все сразу станет понятно.

5. Теперь посмотрим на тех, кто из профильных служб и ведомств вам помог в разруливании !!!опы. Помечаем их у себя в голове, а еще лучше в нашей базе контактов помощников. По такому же принципу, что и СМИ, зеленые – те, кто помог, красные – те, с кем нам нужно плотнее работать.

6. Отдельным пунктом подробно разбираем действия нашего руководства. Мы просто обязаны для себя понять, все ли сделано правильно еще и с этой стороны. Эти знания позволят правильно спланировать наше поведение при возникновении следующей !!!опы.

Помните, что ни в коем случае нельзя делить журналистов на хороших и плохих, на лояльных и нелояльных. Это зачастую может привести к неправильному расслоению. В первую очередь, в вашем сознании. Еще раз уясните, что журналисты кормят пиарщика, а не наоборот. Поэтому то, что они написали и как, во многом зависит от того, что вы сделали неправильно и где ошиблись. Ну, и не скидываем так называемый фактор «Х», а именно, редакционную политику.

Наши старые и добрые друзья

Давайте постараемся разобраться с теми ведомствами, организациями, органами и службами, с которыми мы можем столкнуться при возникновении !!!опы.

МЧС

Вот то ведомство, на плечо которого в случае возникновения ЧС можно будет опереться. Но сделать это можно будет только в том случае, если вы навели мосты с пресс-службой этого ведомства до наступления !!!опы. У меня, к счастью, это случилось в процессе, и могу вам сказать, что помимо роботов, в пресс-службе МЧС работают замечательные люди. А само ведомство обладает одной из лучших пресс-служб. Но это не в качестве аванса, а в качестве исключительно личных наблюдений.

Чтобы сразу расставить все точки над i, отмечу, что косяков в работе ведомства хватает. Если вы подписаны на рассылку МЧС, то сами можете увидеть их основные ляпы. Если не подписаны и не сталкивались, то я сам вам озвучу некоторые из них.

Итак, по степени распространенности:

1. Название компаний. Очень часто неправильно пишут названия, не утруждаясь перепроверять у пресс-служб компаний.

2. Путаются в показаниях относительно времени ЧС. Мелочи, конечно, но для многих пресс-секретарей этот вопрос является принципиальным. А принципиальным по той причине, что на момент рассылки МЧС, все уже могли устранить сотрудники предприятия, название которого они постоянно коверкают.

3. Место ЧС. Тоже очень часто путают.

В заключение, главный их минус, на мой предвзятый взгляд, в информационном позиционировании – герои только они и никто другой. Я не говорю о тех случаях, когда МЧС тушит пожары, спасает людей в ДТП, эвакуирует людей из зоны стихийных бедствий. Вот это действительно их профиль и, думаю, что никто на эти лавры не претендует. Но, когда доблестные сотрудники МЧС «устраняют обрывы линий электропередач, последствия коммунальных аварий и прочего», а в промежутках спасают уточек со льда и снимают котят с деревьев, немного задевает. Задевает по одной причине – не устраняет МЧС последствия обрывов электросетей и уж тем более коммунальных аварий. Говорю со всей ответственностью, ибо в теме! Да, помогает. Иногда очень серьезно помогает, но основную работу все равно делают профильные специалисты профильных компаний.

Тем не менее все эти мелочи меркнут на фоне помощи, которую пресс-служба МЧС может оказать вам, как пиарщику, в случае необходимости.

Но помните, что задачи у вас диаметрально противоположные: у них – рассказать о ЧС и о том, какие они герои, а у вас – свести к минимуму или вообще к нулю количество публикаций о ЧС, а в этом минимуме показать героями своих сотрудников.

Не забываем главное: если о ЧС знает МЧС, то скоро о ней узнают все.

Объясню, почему это происходит. Мы смотрим на ЧС с разных точек. Для них любая ЧС – это отличный информационный повод, который обязательно нужно отработать, особенно, если вы находитесь не в мегаполисе, где каждый день что-то случается. Более того, они олицетворяют борцов с ЧС, потому что само по себе ЧС – не их косяк. Будь то пожар, наводнение, бубонная чума и т. д. Они спасают нас с вами и при любом поводе об этом расскажут, а также не забудут упомянуть о том, чей косяк и на территории какой компании он произошел. Это же не они подожгли или наводнение устроили, они борются с этими неблагоприятными факторами. Заодно уточек спасают и котиков с деревьев снимают. Вот как работать нужно.

Как вы можете увидеть из этого среза, не только в Петербурге об этом рассказывают.

Для вас же любая ЧС в вашей компании – это, в первую очередь, косяк компании. Пожар – вы. Отравился кто-то принесенной из дома едой – опять вы виноваты. Поскользнулся кто-то на банане с вашим логотипом, упал и разбился – тоже ваша компания стала причиной.

Запомните, что если любая негативная ситуация произошла на вашей территории или в зоне ответственности вашей компании, или там, где видели ваш логотип, виноватой всегда будет считаться ваша компания. А в большей степени тот, кто олицетворяется у аудитории с вашей компанией. Если первый руководитель активно пиарился в СМИ, то будьте уверены, все заслуги перед общественностью… И даже то, что первое лицо месяц назад детскую площадку открыло, никоим образом не поможет. Камнями, конечно, не закидают, но как к виновнику ЧС относиться будут 100%.

Еще момент, который следует знать о работе МЧС. Доподлинно известно, что распространением фото и видео с места ЧС занимаются и доблестные борцы с !!!опами в лице сотрудников МЧС. Зачастую охотно делятся фото и видео с журналистами. И даже не брезгают подписываться под фото в качестве авторов с какими-нибудь «интересными» псевдонимами. Например – Аркадий Огнев, ну или что-то в этом роде. Но их можно понять. Работа у них такая – рассказать, как много они всего потушили за день, как много жизней спасли. А главное подтверждение – это фото и видео. Поэтому относитесь к этому как к данности.

В целом – отличные ребята, пока не залезли в вашу информационную поляну и не потоптались там. Кстати, у них кризисные ситуации тоже происходят:

Прокуратура

Очень часто возбуждается, прочитав новость в СМИ. Но если уж возбудились, то будьте начеку. Ведомство это надзорное с функцией карательного органа. Поэтому любая рассылка от прокуратуры, какого бы уровня она ни была, будет расхвачена журналистами очень оперативно. Как и в случае с МЧС, причина предельно проста – большинство новостей носит «горячий» характер: кого-то прищучили, кому-то предостережение выдали, кому-то предписание, кому-то просто на улице пальчиком погрозили и сообщили о «недопустимости подобных действий».

Будьте готовы к тому, что если интересных тем в информационном поле у ведомства не хватает, то они с большим удовольствие возьмут под крыло ваше ЧС. Заголовки будут примерно следующего содержания: «Прокуратура города Мшинск взяла на контроль ход расследования причин пожара на заводе «Лаккурилла» или «Прокурор города Мшинск по фактам проверки выдал предписание о недопустимости бездействия руководству «Лаккуриллы» – ну и все в том же духе.

Бороться с этим даже не пытайтесь. Гораздо более правильный способ, на мой взгляд, это не борьба и противостояние с ведомством в информационном пространстве, а работа с журналистами. Изучите внимательно сайт прокуратуры и найдите откровенные ляпы. Очень часто они прячутся, а то и находятся на самом виду в разделе «новости». Перечитайте их внимательно. Не может прокурор или пресс-служба разбираться во всех сферах нашей с вами жизнедеятельности, поэтому таких ляпов может быть масса, а так как вы специалист в своей области, то эти ляпы найдете без особого труда. Если внимательный журналист тоже найдет эти ляпы, то я вас поздравляю. Есть шанс, что он позвонит вам за комментариями и тогда вы вместе эти ляпы и обсудите. Но не перегибайте. Эти люди помнят многое. Поэтому, мой вам совет – дружите с ними. Да и вообще дружите со всеми пресс-службами.

В заключение несколько интересных новостей от коллег из этого ведомства:

Читаем внимательно, ищем и исправляем ошибки и пытаемся понять смысл написанного.

Ровно такие же проблемы, что и у МЧС, бывают и у прокуратуры.

Курирующий комитет

Следующий наш друг – профильный орган исполнительной власти, курирующий деятельность вашей компании. Если ваша компания – серьезный игрок на рынке, то вашему руководству очень часто приходится общаться с представителями комитетов и ведомств, а вам, как пресс-секретарю, – с пресс-службами этих органов.

Несмотря на то, что даже люди, работающие в пресс-службах комитетов и ведомств, со временем начинают чувствовать себя скорее чиновниками, чем пиарщиками, тем не менее, есть среди них адекватные люди, грамотные специалисты и хорошие друзья. Так что и вам необходимо стать настоящим пиарщиком с функциями GR-щика и постоянно поддерживать отношения с вашими коллегами.

Бежать ли быстрее паровоза?

Очень часто сталкивался с вопросом относительного того, нужно ли делать рассылку о наступившем ЧС до того, как вас об этом спросили? Отвечу так: зачем отвечать на вопросы, которые вам не задают?

Подчеркну, что иногда действительно нужно в первые минуты заполнить информационное пространство, нанести упреждающий удар по своему пулу и дать им информацию о ЧС, которую они еще не получили, но делать это нужно крайне осмотрительно. Исходя из личного опыта, я увидел тенденцию, что оптимальным соотношением будет 95/5, т. е. в 95% случаев вы ждете первого звонка и только в 5% случаях звоните первым. Но это исключительно мой частный случай.

Объясню на своем примере почему поступаю так. В день у меня происходит около 20—30 локальных ЧС. Из них примерно 5—6 носят пиарный характер, т. е. могут получить огласку в СМИ. По факту получается, что СМИ узнают о 2—3, ну иногда и обо всех 5 ЧС, но это редкость. Соответственно, как только они узнают информацию не от меня, они ее у меня перепроверяют. Почти всегда. Тем самым, получаем следующую картину:

Например, в СМИ попало 2 ЧС, одни перепечатывают других, со ссылкой на мои слова, редко когда со ссылкой на своих коллег, опубликовавших информацию раньше. В общей сложности на средненькой ЧС получаем 10—15 публикаций по факту возникновения ЧС. Если обзванивать или делать рассылку смс или релиза «чрезвычайному» пулу, который состоит из 20 наиболее активных журналистов, то получаем минимум 20 негативных публикаций. К ним прибавляем еще 20—30 перепечаток другими изданиями. Итого, получаем около 50 негативных публикаций, в том числе в интернет-изданиях в Южной Америке. Оно нам надо? Иногда, действительно надо, но в большинстве случаев – ни к чему. Поэтому при возникновении средненькой ЧС ждем звонка. Работает при условии, что журналисты знают, кому звонить, и захотят позвонить именно вам.

Как сделать из потенциально негативного информационного повода нейтральный или даже позитивный?

Здесь я бы хотел рассказать вам о том, как кардинально изменить степень восприятия информационного повода до того, как наступит его активная фаза.

Для того чтобы применять этот метод, вам необходимо уметь собирать информацию внутри компании, анализировать ее и прогнозировать возможные риски.

Итак, рассмотрим для примера следующую ситуацию. Вы – пиарщик крупной дорожно-строительной компании, и ваша компания выиграла тендер на реконструкцию участка одной из ведущих городских магистралей крупного мегаполиса протяженностью 6 км.

В компании ликование, оно и понятно – такой крупный объект, так много денег можно освои….. заработать. И все бы здорово, но сроки у вас – 3 месяца в летний период, а сейчас уже март. Пока согласовывается и проходит экспертизу проект, если его еще нет, уже и лето. Как правило, проект уже есть, но впереди у вашей компании большой объем получения разрешительной документации на производство работ. Самое сложное в том, что существует технологическая необходимость производить эти работы только при полном закрытии дороги для движения автотранспорта, плюс к этому очень короткие сроки реализации проекта. Но вы не первый год на рынке, поэтому у вас уже давно готова схема организации дорожного движения, готовы планы распределения транспортных нагрузок на соседние улицы. Серьезная все-таки компания. Поэтому через 2 недели у вас будут готовы все согласования, и вы сможете выйти на объект.

Сейчас главное увидеть вилку, а она заключается в том, что у вас опять возникает 2 пути.

Путь №1. Вы получили все необходимые согласования и выходите на объект, перекрывая крупнейшую магистраль города с пропускной способностью около 50 000 автомобилей в сутки.

В итоге, вы получаете благодарность от 50 000 автолюбителей, которые в понедельник опоздали на работу, были вынуждены искать объездные пути. Сразу же подключились журналисты, которые рассказывают на протяжении всего времени реализации проекта о том, с какими трудностями сталкиваются ежедневно городские автомобилисты, каждый раз упоминая вашу компанию недобрым словом. И всем уже наплевать на то, что там просел асфальт, что там колейность и проехать можно было только на танке. Можно же было, а теперь нельзя.

Путь №2. Наиболее разумный. У вас же есть на руках схема организации дорожного движения. Вы ее еще к тендеру готовили, так почему бы ей не воспользоваться и не распиарить по полной?

Этим вам и нужно заняться. Только для начала, вам необходимо рассказать о том, почему было принято решение о реконструкции.

1. Дайте во внешний мир информацию о том, что пропускная способность магистрали уже недостаточна, качество асфальта уже не соответствует нормам. Проехать можно только на танке. Приведите статистику, в соответствии с которой аварийность из-за состояния дорожного полотна на этом участке с каждым годом увеличивается. Приводите факты и покажите всю значимость и ответственность работы, которую ваша компания на себя взяла.

2. Теперь расскажите о том, что вы планируете сделать из этой убитой дороги. Покажите журналистам красочный проект, расскажите, что это все делается специально для автомобилистов и время выбрано не случайно – сейчас в связи с отпусками автомобильный поток значительно ниже.

3. Затем начинайте активно пиарить схемы объезда, не менее чем за 2—3 недели до закрытия магистрали. О том, как проехать, должны знать не только автомобилисты, должны знать пешеходы и дети пешеходов. Весь город должен знать, даже те жители, которые уже в отпусках. Забейте информационный эфир своей информацией.

4. Всегда извиняйтесь за доставленные неудобства перед жителями города. Объясняйте, что нужно немного потерпеть, а потом можно будет летать по этой дороге.

В итоге мы получаем колоссальное перенасыщение эфира нашими новостями о закрытии, причем такое, что все автомобилисты знают, как и где объехать реконструируемый участок, и понимают всю значимость и необходимость проводимых работ. Никто не пинает вашу компанию до завершения реализации проекта. Это, конечно, при условии, что вы не сорвете сроки. Если сорвете, то, в первую очередь, получите от журналистов, а потом и от обнадеженных короткими сроками реконструкции автомобилистов.

Вуа-ля!

Некоторые наиболее интересные ситуации из моей работы

А вот аналогичные ситуации у коллег из других регионов:

В заключение я бы хотел поделиться историей, которая произошла в конце мая 2014 года. С одной стороны, позитивный повод, а с другой стороны – обвал сайта.

Алгоритм «Как обвалить свой сайт позитивным поводом»

Итак, отопительный сезон в Санкт-Петербурге завершен. Впереди необходимые регламентные работы на тепловых сетях, которые приходится проводить с полным отключением горячего водоснабжения потребителей сроком от 6 до 14 дней. Нарисовывается очередная !!!опа с заголовками: «Грядет время тазиков и кастрюлек» и аналогичными. Повод, как вы понимаете, пропитан негативом, но никуда от него не деться. Он в самое ближайшее время настанет.

Трансформация негативного повода в позитивный. Да, такое возможно.

В начале мая в нашу компанию обратилось несколько поисковых систем с просьбой предоставить данные об отключениях горячего водоснабжения в летний период – хотят сделать онлайн. Мы решили, что тема очень интересная, что такие сведения лучше давать жителям города заранее, поэтому положительно ответили на письма и приступили к подготовке информации. Нам это дает возможность перевода негативного повода, как минимум, в нейтральный. Мы начали прописывать в Excel все жилые дома, которые попадают под плановые отключения горячего водоснабжения для проведения гидравлических испытаний и плановых ремонтов. Всего таких домов около 8 500 с различными датами отключений продолжительностью от 6 до 14 дней. Данные подготовили и поисковым системам предоставили. Но решили, что есть возможность самим создать подобный сервис на официальном сайте и увидели лучик надежды, что повод можно сделать позитивным. Дали подробное техническое задание компании, оказывающей нам услуги по сопровождению сайта.

Как думаете, кто справился с задачей раньше? Мы.

26.05

11:00 сервис запущен в тестовую эксплуатацию в очень укромном месте. Система оттестирована, замечаний к работе сервиса не выявлено.

16:00 написан и согласован официальный релиз с прямой ссылкой на сервис в тексте.

Было понятно, что это информационная бомба, которая всколыхнет город, и все жители ринутся смотреть, когда у них отключат горячую воду. Мы решили предусмотреть это обстоятельство и, спрогнозировав возможный общественный резонанс, решили протестировать сайт на повышенную пропускную способность. Среднестатистическая посещаемость нашего сайта составляла около 300 посетителей в сутки. Поэтому, при самом оптимистичном прогнозе по результатам рассылки информации в СМИ и общественном резонансе, мы планировали, что посещаемость сайта увеличится раз в 10 – 20. Итого, от 3000 до 6000 просмотров сервиса. Замечаний к работе сервиса не выявлено.

Мы ошиблись.

27.05.

10:00 На сайт залита новость о создании нового сервиса, который позволяет искать информацию о плановых отключениях горячего водоснабжения в летний период. Новость не опубликована и находится в закрытом доступе, до 11:00 ее никто не видит.

10:20 Подготовлен официальный релиз для рассылки по СМИ с прямой ссылкой на сервис.

10:00 – 11:00 Осуществляется размещение сервиса на официальном сайте компании. Последнее тестирование системы. Быстрота и простота поиска информации об адресах отключений вне конкуренции. Сервис летает на предельных скоростях.

10:50 Получена отмашка о том, что сервис полностью готов к работе.

11:00 Пошла рассылка по СМИ. Открывается новость на сайте для общего доступа.

12:00 На 12 часов зафиксировано 5 новостей по результатам рассылки. Обзваниваем журналистов. Ждем.

12:30 Первый звонок от службы технической поддержки о том, что система зафиксировала увеличение просмотров сервиса. За первые 30 минут работы 4000 просмотров.

13:00 14 новостей. Резкое увеличение нагрузки на сайт. Понеслась.

13:30 Готовится информационное сообщение на случай обвала сайта.

14:00 Сайт испытывает серьезные нагрузки на 12 000 просмотров. Сервис начинает давать сбои, медленно выгружать данные.

15:00 Сайт медленно загружается из-за огромного количества обращений к сервису.

15:05 Пошли перепечатки региональных средств массовой информации.

15:10 Разработчиками сервиса принято решение оперативно менять алгоритм работы сервиса.

15:15 Появляется первое сообщение, сообщающее о перебоях в работе сайта.

15:17 Рано рассылаться, ждем второго сообщения.

15:20 Сайт периодически поднимается, но данные сервиса отображаются через раз.

15:40 Принято решение об оперативном переводе на другой тарифный план, для увеличения возможной пропускной способности сайта и максимальной нагрузки.

16:00 Перевод сайта на другой тариф.

17:30 Количество просмотров сервиса – 21700. Сайт испытывает колоссальные нагрузки, перестает грузиться.

17:45 Появилось второе сообщение о том, что сайт испытывает трудности. Необходимо озвучивать позицию компании, что неминуемо приведет ко второй волне нагрузки на сайт. Из двух зол выбираем меньшее. Поэтому делаем акцент на количестве посетивших сайт за 7 часов работы.

17:47 Пошла рассылка сообщения о том, что за время работы сервиса было зафиксировано 22000 просмотров, в связи с чем сайт испытывает трудности, но решением проблемы сейчас занимаемся.

И далее по списку.

Так как информационное поле по этой теме уже забито под завязку, то получаем в СМИ минимальное освещение того, что сайт испытывает проблемы, а это уже не тянет на вторую волну. Но люди, которые уже приехали с работы, не теряют надежду обнаружить информацию об отключениях горячей воды, поэтому продолжают атаковать сайт запросами.

Что получаем в итоге?

В итоге мы получаем более 100 новостных сообщений о том, что компания запустила уникальный сервис и около 5 сообщений о том, что сайт после запуска нового сервиса испытывает проблемы. Согласитесь, что это не самое плохое соотношение, при условии того, что сайт практически «лег» на несколько часов, а сервисом в первые 12 часов воспользовались более 56 700 раз! Новость попадает на первое место в топ-новостей Яндекса и держится там около 12 часов.

Анализируем эту ситуацию. Что сделано неправильно?

1. Не была просчитана и детально оценена максимальная нагрузка на сайт.

2. Пропускная способность сайта и скорость обработки запросов не соответствовали задачам нового сервиса.

3. Была произведена слишком активная рассылка релиза о запуске нового сервиса.

Тем не менее, это можно считать успехом, ведь согласитесь, не каждый день можно обвалить сайт «позитивным» информационным поводом, который был трансформирован из крайне негативного.

Приложение:

Регламент передачи информации

Вы – пресс-секретарь лакокрасочного предприятия «Лаккурила», одного из лидеров рынка:

Регламент взаимодействия подразделений ОАО «Лаккурила» в ходе информационного сопровождения при возникновении чрезвычайных ситуаций

Настоящий Регламент определяет:

1. Систему обмена информацией между сотрудниками ОАО «Лаккурила»: Генеральным директором (далее ГД), Директором по безопасности (далее ДБ), Директором по экономике (далее ДЭ), Главным инженером (далее ГИ), дежурной службой (ДС) пресс-секретарем (далее ПС), начальниками производственных подразделений, отделом страхования (далее ОС) при возникновении чрезвычайных ситуаций на производстве.

2. Порядок предоставления средствам массовой информации (далее – СМИ) официальных комментариев по фактам чрезвычайных ситуаций (ЧС) на территории ОАО «Лаккурила».

Комментарий: Как вы видите, в информационном обмене задействованы оперативные службы и топ-менеджмент по направлениям.

Система обмена информацией между ГД, ГИ, ДКЗ, ДЭФ, ЦДС, ДС, ПС при возникновении ЧС в ОАО «Лаккурила».

3. Предоставление информации о ЧС на территории ОАО «Лаккурила».

3.1. В случае поступления в Дежурную службу (далее – ДС) ОАО «Лаккурила» сообщения о признаках ЧС на территории ОАО «Лаккурила», уполномоченный сотрудник ДС обязан сообщить об этом начальнику ДС и ПС.

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: не более 10 минут с момента поступления информации.

Ответственный: Дежурный ДС ОАО «Лаккурила».

3.2. В случае поступления ПС сообщения о признаках ЧС от сотрудников СМИ либо из иных источников, ПС, принявший информацию, обязан сообщить об этом в ДС ОАО «Лаккурила».

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: не более 5 минут с момента поступления информации.

Ответственный: ПС.

3.3. В случае поступления в ДС ОАО «Лаккурила» сообщения о признаках ЧС», уполномоченный сотрудник ДС обязан сообщить об этом ПС.

Комментарий: Здесь мы закольцовываем информацию. Т. е. не только вам сообщают информацию о ЧС, но в случае, если вы узнали о нем раньше, то также предоставляете по цепочке.

Предоставление информации о подтвержденном ЧС на территории ОАО «Лаккурила».

4.1. В случае если в ДС поступила подтвержденная информация о ЧС на территории ОАО «Лаккурила», способная к дальнейшему неблагоприятному развитию, либо в случае наличия пострадавших, причинения ущерба третьим лицам, дежурный ДС предоставляет ПС и ОС сводную информацию о характеристиках повреждений и развитии ситуации:

• Место ЧС на территории объекта;

• наличие/отсутствие пострадавших;

• наличие/отсутствие фактов нанесения ущерба имуществу ОАО «Лаккурила», либо имуществу третьих лиц;

• наличие/отсутствие ограничений дорожного движения;

• предварительная причина ЧС, в случае, если причиной ЧС являлись действия третьих лиц;

• присутствие на месте дефекта сотрудников МЧС;

• предполагаемое время начала работ по локализации ЧС.

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: предварительная информация – по телефону в течение не более 10 минут с момента подтверждения факта ЧС на территории ОАО «Лаккурила», далее по мере поступления информации до момента полного ее предоставления. Ответственный: дежурный ДС ОАО «Лаккурила».

4.2. В случае наличия возможных репутационных рисков или возможного последующего негативного развития ситуации, информация, предоставляемая ПС в СМИ, согласовывается с ГД или ГИ ОАО «Лаккурила».

Предоставление информации о ходе работ по локализации и/или восстановительных работ.

5.1. В ходе проведения работ по локализации и/или восстановительных работ уполномоченный сотрудник ДС ОАО «Лаккурила» предоставляет ПС по мере поступления информацию об объемах, а также времени начала и завершения основных этапов проведения работ. В случае если работы проводятся силами сторонних организаций, то оповещение по аналогичной схеме производит ответственный за работу с этими организациями.

5.2. Предоставляется следующая информация:

• время локализации ЧС;

• время начала восстановительных работ;

• время завершения восстановительных работ;

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: по мере поступления в период не более 10 минут с момента получения информации.

Ответственный: начальник ДС ОАО «Лаккурила».

Предоставление информации в случае, если в результате ЧС был нанесен ущерб имуществу третьих лиц.

Порядок предоставления информации уполномоченными сотрудниками ОАО «Лаккурила» определяется внутренними документами при наступлении событий, имеющих признаки страховых.

6.1. В случае если в результате ЧС на территории ОАО «Лаккурила» был нанесен ущерб имуществу третьих лиц, дежурный ДС ОАО «Лаккурила» обязан сообщить ПС сведения о количестве, расположении и типе поврежденного имущества, а также степени повреждения по результатам визуальной оценки.

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: по телефону – в период не более 10 минут с момента поступления информации о наличии фактов нанесения ущерба имуществу третьих лиц.

Ответственный: Дежурный ДС ОАО «Лаккурила».

6.2. ДЭФ предоставляет ПС информацию о процессе выплаты компенсаций Страховщиком по поврежденному имуществу по договоренности.

Порядок оповещения: по телефону.

Ответственный: ДЭФ.

Предоставление информации в случае, если в результате ЧС пострадали люди.

Порядок предоставления информации уполномоченными сотрудниками ОАО «Лаккурила» определяется внутренними документами, при наступлении событий, имеющих признаки страховых.

7.1.В случае если в результате ЧС на территории ОАО «Лаккурила» пострадали люди, дежурный ДС обязан сообщить ПС и ОС сведения о:

• количестве пострадавших;

• контактные данные пострадавших или родственников;

• возрасте и поле пострадавших;

• обстоятельствах происшествия;

• степени тяжести повреждений;

• необходимости госпитализации пострадавших;

• лечебных учреждениях, в которые госпитализированы пострадавшие.

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: по телефону – в период не более 5 минут с момента поступления информации о предполагаемом наличии пострадавших, далее по мере поступления информации до момента полного ее предоставления.

Ответственный: Дежурный ДС «Лаккурила».

7.2. В случае госпитализации пострадавших, информация об их состоянии предоставляется ПС от ДЭФ, либо от уполномоченного им сотрудником Компании регулярно.

Порядок оповещения: по телефону.

Срок: в течение первых трех суток: в режиме, определенном договоренностями между ДЭФ и ПС.

Ответственный: ДЭФ «Лаккурила».

7.3. В период пребывания пострадавших в лечебном учреждении ДЭФ либо уполномоченный им сотрудник Компании предоставляет ПС информацию об оказываемой ОАО «Лаккурила» и Страховщиком помощи в лечении пострадавших по договоренности.

Порядок оповещения: по телефону.

Ответственный: ДЭФ «Лаккурила».

Предоставление информации о причинах ЧС.

8.1. Информация о причинах ЧС предоставляется уполномоченным сотрудником ДС ОАО «Лаккурила» по устному запросу ПС в течение 1 рабочего дня после подписания официальных документов, содержащих окончательные выводы. Использование ее ПС согласовывается с ГД или ГИ ОАО «Лаккурила».

Ответственный: ГИ ОАО «Лаккурила».

Порядок предоставления СМИ официальных комментариев по фактам ЧС на территории ОАО «Лаккурила».

9.1.При возникновении на территории ОАО «Лаккурила» ЧС, не повлекшего за собой случаев причинения ущерба жизни и здоровью граждан, а также имуществу третьих лиц, официальные комментарии СМИ предоставляются ПС на основании информации, полученной от ДС ОАО «Лаккурила».

9.2.При возникновении ЧС на территории ОАО «Лаккурила», повлекшего за собой причинение ущерба имуществу третьих лиц, официальные комментарии СМИ предоставляются ПС в зависимости от размера ущерба на основании информации, полученной от уполномоченных сотрудников ОАО «Лаккурила», по согласованию с ГД ОАО «Лаккурила»;

9.3.При возникновении ЧС на территории ОАО «Лаккурила», повлекшего за собой причинение ущерба жизни и здоровью граждан, официальные комментарии СМИ предоставляются ПС на основании информации, полученной от уполномоченных сотрудников ОАО «Лаккурила», по согласованию с ГД;

9.4. При поступлении запросов СМИ на участие специалиста ОАО «Лаккурила» в прямых теле – и радиоэфирах в период возникновения/ликвидации ЧС участвовать в прямых теле– и радиоэфирах могут:

• ГД;

• ПС;

• ГИ по решению ГД;

• заместитель ГИ по решению ГД;

• Акционеры.

9.5. Исключительные полномочия по предоставлению СМИ оперативных комментариев о ходе работ по ликвидации последствий предоставляются должностным лицам, упомянутым в настоящем Регламенте. Оперативному персоналу ОАО «Лаккурила», в случае обращения сотрудников СМИ на месте проведения работ, рекомендуется в корректной форме направить обратившихся к ним представителей СМИ к ПС.

Вот, собственно и готов регламент передачи информации.

Questions&Answers

В этом разделе я хочу ответить на некоторые вопросы, которые меня самого в свое время очень интересовали. Думаю, ответы на них будут интересны и вам.

Итак, 25 вопросов, ответы на которые вы должны знать:

1. Можно ли тянуть с официальными запросами на тему !!!опы? Нет. Нельзя. В теме антикризисного пиара вообще не может быть официальных запросов. Если у вас нет комментария, то возьмите короткую паузу для уточнения информации. Затем сами перезвоните журналисту.

Если же вы будете ссылаться на закон о СМИ, дающий нам с вами право ответить в течение 7 дней, то вы допускаете колоссальную ошибку – портите отношение с журналистами. А информация – такое дело, можно получить и из других источников, а другие источники далеко не всегда озвучат нужную вам точку зрения.

2. Сколько журналистов должно быть в постоянном пуле? Пул не может быть постоянным по одной причине – то, что интересно одним журналистам и изданиям, не всегда интересно другим. Кроме этого, для каждого региона и для каждой компании пул разный. Может быть 5 человек, а может быть 500. Но чем больше круг вашего постоянного общения – тем лучше. В моем случае он составляет около 40 изданий и около 70 журналистов. Из них постоянное общение происходит с 25—30 журналистами. Большинство из них – журналисты региональных изданий, потому что зона деятельности моей компании только Санкт-Петербург.

3. Страшно ли «хрипеть» радиостанциям и телеканалам? Если вы на 100% уверены, что говорите то, что должны, отлично помните текст, то бояться не стоит. Даже если вы запинаетесь, то чудо техника сделает свое дело. Что-то подрежут, что-то подправят, дрогнувший голос уберут. Запомните, у журналистов эфира не стоит задачи максимально дискредитировать вас в глазах целевой аудитории. Главное – согласовывать, в случае необходимости, свои комментарии, не говорить глупости и меньше волноваться в момент записи.

4. На каких этапах развития !!!опы нужно информировать СМИ? На всех и как можно чаще. Локализовали пожар – скажите об этом. Вытащили людей из огня – расскажите об этом. Вы должны стать источником информации для журналиста на каждом этапе ликвидации последствий !!!опы.

5. Нужно ли использовать скрытую копию при рассылке информационных сообщений через почтовые агенты? (Outlook и т. д.) В обязательном порядке. Все журналисты борются за информацию, поэтому необходимо скрывать список рассылки. Иначе, увидев, что вы разослались по 45 адресам электронной почты, возможен вопрос у всех 45 журналистов: «А зачем мы ставить будем, если все остальные все равно сейчас поставят?».

6. Как часто нужно проверять новостные ленты? Постоянно, на протяжении всего дня. Самое первое, что вы должны сделать после сна и самое последнее перед сном – проверить ленты.

7. Если журналисты позвонили ночью, где брать информацию? У вас нет дежурных ответственных за производство? У вас вообще нет производства? Круто. Тогда поставьте себя на место журналиста и ответьте себе на вопрос: «Насколько повод „горящий“ и может ли он потерпеть до утра?». Если терпит, то отлично. А вот, если не терпит и информацию получить неоткуда, то езжайте на место и выясняйте все сами.

8. Как убедить руководство компании не бояться рассказать о !!!опе? Убедить можно только тогда, когда руководство вам предельно доверяет и разделяет ваше видение ситуации. Ваш опыт вам в помощь. Помните, что сначала вы работаете на репутацию, а потом репутация работает на вас. Кстати, доверие – такая штука, которой можно лишиться всего лишь за один косяк.

9. Где можно получить первичную информацию о !!!опе в вашей компании? У оперативного или дежурного персонала, у линейного персонала, у СБ, т. е. у всех, кто работает на земле. Только не забывайте ее перепроверить. А заодно и согласовать формулировки с руководством.

10. Платные публикации – можно ли избежать? Ситуации тут могут быть абсолютно разные, поэтому категорично заявлять, что платные публикации – это зло, не очень правильно. Естественно, вы должны понимать, что вы пиарщик, а цель пиарщика – не освоить рекламный бюджет, а сформировать позитивный информационный фон вокруг компании или конкретного лица с минимальными вложениями, т. е. «практически даром». С деньгами, как говорится, и дурак сделает… Мое мнение таково, что платными публикациями мы растлеваем наши любимые и уважаемые СМИ, а я против подобных вещей в любых проявлениях. Наше большое спасибо – вот лучшая награда.

11. Как убедить СМИ взять комментарий именно у вашей компании по ситуации? Способ только один – дать честный и интересный комментарий по существу. Если же ситуация чрезвычайная, то в 70% случаев журналисты обратятся за комментарием к вам самостоятельно.

12. Стоит ли готовить памятки на случай !!!опы для журналистов при посещении ими территории вашего предприятия? Это нужно делать обязательно. Кроме памятки на случай !!!опы с журналистами должен быть проведен вводный инструктаж по технике безопасности с обязательной росписью в журнале. Помните, что таким образом вы напоминаете им о правилах поведения на режимном объекте и подстраховываете компанию, а помогает вам в этом отдел по охране труда и технике безопасности.

13. Можно ли убедить редакцию скорректировать информацию в новости на странице интернет-издания? Можно, при условии, что вы найдете для этого необходимые аргументы или там допущена ошибка или информация некорректна.

14. Как лучше организовать оперативный мониторинг выходящих новостей? Вариантов несколько:

1. Самостоятельно просматриваете ленты новостей по наиболее активным СМИ с помощью планшета, телефона или компьютера.

2. Сажаете на это дело обученного человека на период информационного всплеска, который выискивает все новости и засылает вам на почту.

3. Привлекаете обученное агентство, которое по звонку бросает все, мониторит и засылает вам все новости по вашей теме.

Еще раз уточню, что на период именно оперативного мониторинга предпочтительнее и эффективнее первые два варианта. Почему? Потому что это вы для себя и своей компании делаете, значит, сделаете быстро и качественно.

15. Какие гаджеты всегда стоит с собой носить? Скажу только за себя. Сначала у меня был хороший телефон, но он был ориентирован только на звонки, с интернетом там была небольшая беда, но долго держал зарядку. Я мониторил все из дома. Потом появился телефон с возможностью быстрого интернета, но зарядку он держал меньше 12 часов и был чрезвычайно глючный. В этот период я начал очень сильно зависеть от информации и, постоянно мониторя ленты, сажал телефон за пару часов. Появился планшет для подстраховки и оперативного мониторинга. Теперь у меня был глючный телефон и глючный планшет, садились оба очень быстро, таскать неудобно, сильно раздражало. Когда появился другой телефон, который практически не глючит, быстро и четко работает, я завязал на него почтовые ящики, установил все необходимые приложения и перестал носить с собой глючный планшет и глючный телефон. Единственное, что я ношу с собой кроме телефона это дополнительный внешний аккумулятор, но очень редко им пользуюсь.

16. С какой регулярностью стоит выпускать оперативную информацию во внешний мир? Смотря какие цели вы перед собой ставите и смотря до каких масштабов может развиться ситуация. Здесь всегда возникает вилка: много и часто будешь информацию давать – перекормишь, мало будешь давать – не насытишь. Но если необходимо забить информационное пространство своей информацией, то чем чаще, тем лучше.

17. С кем дружить? Здесь дело каждого – выбирать, с кем дружить и зачем дружить. Главное, чтобы дружба с журналистами была искренняя, а этого сложно достигнуть, потому что вы напрямую зависите от журналистов, а они – от вас.

18. Как лучше организовать работу пресс-службы в период !!!опы? Все зависит от того, сколько человек у вас в пресс-службе.

Если вы один, то вы всем занимаетесь на месте !!!опы и контактируете с журналистами с места событий.

Если вас двое, то один на месте занимается оперативным мониторингом, аккумулирует информацию и транслирует ее вам, заодно с ваших слов набирает официальные комментарии и всячески вам помогает с рассылкой, а вы все так же разруливаете ситуацию на месте.

Если вас трое, то один на рабочем месте с тем же функционалом, а двое на месте !!!опы. Вы в качестве главного спикера, а ваш коллега оказывает вам всю необходимую организационную поддержку в поле.

Если вас существенно больше, то на месте !!!опы у вас может прибавиться функционал в плане организации пресс-центра и других мероприятий.

19. Нужно ли светить руководство при возникновении !!!опы? Если ситуация требует личного присутствия первого лица, то обязательно. Понять это можно, если есть информация, что на месте находятся высокие представители органов исполнительной власти, руководители надзорных и проверятельно-карательных органов, а также в том случае, если присутствие вашего руководителя позволит успокоить информационный фон. В остальных случаях желательно разруливать ситуации самостоятельно, а при необходимости использовать цитаты руководства в официальных комментариях компании.

20. Кто принимает решение о формате и стратегии освещения в СМИ чрезвычайной ситуации? Вы должны предложить руководителю свои варианты и форматы освещения и получить согласование. Если это не представляется возможным, то принимаете решение самостоятельно, исходя из анализа ситуации, вашего опыта и здравомыслия.

Берете ответственность на себя, но не забудьте рассказать руководству о том, что было сделано и для чего. Он всегда должен быть в курсе.

21. Что делать после того, как дан комментарий от лица вашей компании?Необходимо отслеживать все публикации. В первую очередь, мониторьте то издание, которому вы дали комментарий, а затем, воспользовавшись новостным агрегатором, отследите все новости с упоминанием вашей компании в других изданиях, которые процитировали первоисточник.

22. Как реагировать, если кто-то из журналистов исковеркал ваш комментарий до неузнаваемости? Реагировать нужно быстро, тем более, что вы уже мониторите выход вашего комментария. Звоните корреспонденту и мягко указываете на неточность, которую он допустил. Перед этим внимательно посмотрите остальную информацию в новости, возможно, что ваш комментарий вызывает противоречия с текстом новости.

23. Кто может помочь в сборе оперативной информации внутри компании? В первую очередь, вам может помочь регламент передачи информации, составление которого мы разобрали в одной из первых глав. Но если по каким-то причинам вы его еще не составили или не утвердили, то пытайте оперативный и дежурный персонал, начальников, ответственных за объект, службу безопасности, службу ГО и ЧС, отдел охраны труда.

24. Стоит ли использовать прямые телеэфиры для нейтрализации повода? Для начала необходимо оценить, сможет ли ваш спикер выйти из прямого телеэфира целым и невредимым? Как только вы ответите на этот вопрос, тогда сможете принять решение по главному вопросу. Вспомните ток-шоу, которые показывают по телевидению. Понятно, что почти во всех случаях это запись, а не прямой эфир. Но. Вспомните главную цель этих эфиров – столкнуть лбами как минимум две стороны вопроса. А если вам совсем не жалко своего спикера и вас не заботит репутация компании, то можете смело его туда отпускать. Смею вас заверить, что при любом раскладе вы работаете на рейтинг этого шоу, а ваш спикер при любом исходе не сможет выйти из него победителем.

25. Что главное для антикризисного пиарщика? Верить в собственные силы и в успех антикризисной кампании.

Точка.

Эпилог

В качестве эпилога, я хочу спросить, научились ли вы мыслить антикризисно? Научились ли верить в собственные силы и быть готовым доблестно отразить все тяготы и невзгоды жизни пиарщика?

Да?

Добро пожаловать в клуб!

Те, кто еще сомневается или ищет пути выхода из кризисных ситуаций, заходите на мой сайт и обращайтесь за консультацией.

Жителям Санкт-Петербурга в этом вопросе проще – можем встретиться лично, и я на пальцах все расскажу и покажу.

Отзывы, предложения, а также собственные кейсы для публикации во второй части книги, присылайте на мой электронный ящик: tanichev.vg@gmail.com.

Если вы хотите пригласить меня прочитать практический курс лекций для студентов или провести тренинг, то также пользуйтесь указанной электронной почтой.

Спасибо!

Я хочу в первую очередь сказать спасибо вам, дорогие читатели. Надеюсь, книга вам понравилась и пригодится в профессиональной деятельности.

Хочу поблагодарить всех, кто способствовал написанию этой книги, и без чьего участия она не вышла бы в свет. Спасибо вам, мои дорогие коллеги, мои любимые журналисты и уважаемые руководители.

Отдельное спасибо!

Моим родным и близким, которые верят в меня и питают жизненными силами во время наступления новой чрезвычайной ситуации.

Моей компании и моим коллегам, на которых я могу рассчитывать в трудную минуту.

Елене Бессарабовой, которая по собственному желанию стала моим личным редактором и помогла мне завершить начатое дело, вложив душу в этот труд и потратив кучу свободного времени.

Ларисе Семеновой, которая поддерживает меня словом и делом и наставляет на путь истинный.

Ирине Якуниной, которая стала моим первым учителем в сфере связей с общественностью.

Раисе Белоусовой, которая научила меня обращать внимание на детали.

Дмитрию Чернову, который стал одним из моих учителей, своими лекциями систематизировал мои мысли и фактически сподвиг на написание этой книги.

Анастасии Журавлевой, которая первой взбодрила меня своим отзывом о книге.

Ольге Мамаевой, которая в трудную минуту подставит свое плечо.

Всей нашей большой и дружной команде пиарщиков!

Мои уважаемые: Виктория, Ксения, Марина, Наталья, Антон, Тимофей, Павел, Юрий, Тамара, Игорь, Варвара, Юлиана, Надежда, Екатерина, Дарья, Полина, Ирина, другая Дарья, Андрей, Александр, Татьяна, Илья, Дмитрий, Кирилл, Семен, Антонида, Юлия, Ольга, Еще одна Наталья, Иван, Борис, Николя, Анастасия, другая Анастасия, Екатерина, другой Дмитрий, снова Игорь, Алексей, Галина, Елена, Максим, Анна, Ульяна, Виктор, другой Павел, Вадим, Сергей – спасибо вам за то, что мы всегда можем найти общий язык!

Громадное спасибо всем нештатным и чрезвычайным ситуациям, которые закалили и вдохновили.

Санкт-Петербург

2014 г.

Content

PRАКТИКА для пиарщика и руководителя
Виктор Таничев

Введение

Для кого предназначена эта книга?

10 золотых правил для пиарщика

Часть 1. Превентивные меры

Что такое !!!опа для пиарщика?

Что такое анти!!!опа для пиарщика?

Что нужно для того, чтобы !!!опа не пришла?

База СМИ

База помощников

Регламент передачи информации на случай !!!опы

Классификатор компаний по возможной !!!опе

Социальные сети. Зло или помощник?

Часть 2. !!!опа пришла. Активные меры. Разрабатываем алгоритм действий

Наш первый несчастный случай

Алгоритм реагирования на !!!опу «Пожар на предприятии»

Если !!!опа распространяется изнутри?

Если !!!опа пришла извне?

Кейс: «Автобус в яме с кипятком»

Алгоритм реагирования на !!!опу «Маски-шоу»

Алгоритм реагирования на !!!опу «Отравление продуктами вашей компании»

Даем опровержение: «Это вообще не наша !!!опа»

Алгоритм реагирования на !!!опу «Взрыв на предприятии»

Алгоритм реагирования на !!!опу «Нас заказали»

Алгоритм реагирования на !!!опу «Вторжение пришельцев»

Блокировка СМИ

Часть 3. Анализируем после!!!опие. Всегда

Наши старые и добрые друзья

Бежать ли быстрее паровоза?

Как сделать из потенциально негативного информационного повода нейтральный или даже позитивный?

Некоторые наиболее интересные ситуации из моей работы

А вот аналогичные ситуации у коллег из других регионов:

Алгоритм «Как обвалить свой сайт позитивным поводом»

Приложение:

Questions&Answers

Эпилог