Джеффри Дж. Фокс

Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат

Руководитель проекта Н. Хонякова

Редактор П. Суворова

Технический редактор А. Бохенек

Корректор В. Крылов

Компьютерная верстка П. Суворова, Ю. Юсупова

Художник обложки К. Лунь

© Jeffrey J. Fox, 2003. Впервые издано Hyperion. All rights reserved.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Бизнес Букс», 2005

Издано по лицензии Doris S. Michaels Literary Agency, Inc., New York, USA

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Демистификация маркетинга

Если вы начинаете свою карьеру в маркетинге или думаете о ней, вам стоит прочитать эту книжку. Она поможет вам взглянуть на профессию без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Если вы уже опытный специалист – вам тем более стоит ее, по крайней мере, пролистать. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса, что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо. Если вы руководите компанией и хотите, чтобы ваш отдел маркетинга эффективно поддерживал стратегию вашего бизнеса, не пожалейте времени, почитайте, что пишет о маркетинге Джерри Фокс. Это поможет вам поставить дело так, чтобы маркетинг работал на повышение прибыльности бизнеса, а не бизнес оплачивал самоутверждение директора по маркетингу. Очевидно, сказанного достаточно, чтобы предсказать: эту книжку многие будут ругать.

В самом деле, здесь есть и то, что можно назвать прописными истинами, и, может быть, излишняя резкость суждений. Однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике, зато звездами чаще всего становятся именно те, кому это удается. Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла. Наверное, вы согласитесь с Фоксом, что развешивать на улицах даже самую запоминающуюся рекламу означает выбросить деньги на ветер, если трудно понять, что именно рекламируется, или если название компании на этих объявлениях затерялось? А теперь давайте проедем по московским магистралям…

Фокс на первых же страницах объявляет войну «профессиональной мистике», обвиняя в лукавстве тех, кто утверждает, что «50 % рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50 %». Он настаивает, что критерии просты и очевидны. Смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиентом, и ни в чем больше. Все, что не служит этой цели, не имеет права на существование. Джерри Фокс заставляет читателя выучить наизусть, что зарплату всем сотрудникам любой компании платит в действительности не начальник, а потребители. Если потребитель не покупает ваши товары и услуги, не видит выгоды в том, чтобы быть клиентом вашей компании, значит, в вашей компании нет маркетинга, даже если вам удалось добиться высокой осведомленности о марке.

Эта книжка – не учебник, хотя здесь есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это – прежде всего заметки практика.

А каждый специалист имеет право на свое видение профессии, свой подход к решению ее задач. Если вы считаете по-другому, вам никто не мешает написать свою книжку о маркетинге. Но при этом неплохо было бы опираться на опыт решения конкретных задач бизнеса, на результаты, которые выразились, как пишет Фокс, «в звоне монет».

Наталья Хонякова

Я выражаю признательность

Мэри Эллен О’Нилл, старшему редактору издательства «Гиперион», Нью-Йорк. У нее неистощимый набор цветных карандашей, один из которых она использовала, чтобы отделить в моей рукописи остроумное от шутовского.

Дорис Майклс из литературного агентства Doris S. Michaels Literary Agency, Нью-Йорк. Ее неослабевающий энтузиазм сделал серию книг Fox доступной для читателей на разных языках в любой великой стране на нашей планете.

Всем, кто помог мне в фирмах Fox & Company, Hyperion, Doris S. Michaels Literary Agency.

Джеффри Дж. Фокс

Меня вдохновила песня-хит 1959 года замечательной группы Shirelles…

«Это посвящение тем, кого я люблю.

Каждый вечер, перед тем, как я укладываю

В постель своих малышей,

Я шепчу короткую молитву о них

И говорю звездам в небе:

Это посвящение тем, кого я люблю».

Поскольку основная цель бизнеса – найти своих потребителей, у любой фирмы две и только две основных функции: маркетинг и инновации».

Питер Дракер, профессор бизнеса,

колледж Клэрмонт

«Маркетинг – это уникальная отличительная функция бизнеса».

Питер Дракер, профессор бизнеса,

колледж Клэрмонт

«Любая промышленность начинается с потребителей и их нужд, а не с патентов, сырья или умения продавать».

Тед Ливитт, профессор маркетинга,

Школа бизнеса Гарвардского университета

Введение

Эта книга для каждого, кто работает в организациях, которым нужно привлечь и удержать клиентов и сотрудников. Эта книга для каждой организации, которая инвестирует время или деньги, чтобы привлечь и удержать клиентов.

В мире рекламы есть старая шутка о том, что «50 % рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50 %». Это не шутка, но и не истина. Это трюк, уловка, которая используется рекламной индустрией, чтобы отвлечь внимание и не допустить объективного расследования того, сколько денег в этой отрасли бесполезно растрачивается. Любое серь «Поскольку основная цель бизнеса – найти своих потребителей, у любой фирмы две и только две основных функции: маркетинг и инновации». Питер Дракер, профессор бизнеса, колледж Клэрмонт «Маркетинг – это уникальная отличительная функция бизнеса». Питер Дракер, профессор бизнеса, колледж Клэрмонт «Любая промышленность начинается с потребителей и их нужд, а не с патентов, сырья или умения продавать». Тед Ливитт, профессор маркетинга, Школа бизнеса Гарвардского университета езное и объективное исследование различных видов рекламы (телевизионной, печатной и т. д.) показывает, что, по крайней мере, 90 из каждых 100 примеров рекламы или просто никем не замечаются, или абсолютно невнятны и поверхностны, или совершенно не помогают продвигать марку на рынок, или сочетают в себе все перечисленные выше слабости. Деньги выбрасываются на ветер из-за слабых рекламных сообщений, смазанных образов, неправильного использования носителя рекламы, убогой креативной стратегии.

Реклама – это не единственная «дыра», через которую утекают деньги. Неумелые попытки личных продаж также дорого обходятся. По оценкам специалистов, около 95 % всех торговых агентов не умеют как следует предложить клиенту сделать заказ и лишь единицы заранее готовят и планируют свое обращение к клиентам. В результате личные продажи становятся наиболее слабым звеном маркетинга. Неспособность к личным продажам маскируется тем, что в действительности 25 % всех продаж происходит исключительно по инициативе потребителей. Покупатель совершает покупку без вмешательства продавца – «сам себе продает».

Вот почему во время торговых «бумов» некоторые торговые агенты и организации, а также рекламодатели и рекламные агентства начинают считать себя «гениями», а когда наступает спад, они винят в этом других или общий спад на рынках.

Продавцом стать легко. Легко назвать себя и специалистом по маркетингу. «Барьеры входа» в эти профессии, особенно в первую из них (продажи), легко преодолимы. А вот стать «волшебником продаж» или «суперзвездой маркетинга» неимоверно сложно.

Суперзвезда маркетинга умеет заставить раз за разом звенеть кассовый аппарат, в который падают одна за другой монеты покупателей. Если стать суперзвездой маркетинга – ваша цель, ваша мечта, или если вы уже сегодня блистаете в этой области, эта книга для вас.

Благодарю вас.

Джеффри Дж. Фокс

I. Дзинь! Дзинь!

Музыка для маркетолога

А! Вы слышите? Во всем мире звенят кассовые аппараты. Это музыка продаж. Это, действительно, музыка для продавца. Эта музыка имеет символическое значение для суперзвезды маркетинга. Когда кассовый аппарат принимает монеты. Когда игровой автомат выдает выигрыш, когда продавец мороженого отсчитывает сдачу. Дзинь, когда программа для расчетов принимает плату по счету.

Дзинь – это синоним дохода. Дзинь – это то, что слышит волшебник продаж, когда состоялась сделка. Дзинь – это то, что надеется услышать маркетолог, когда размещает рекламу. Дзинь – это то, что слышит продавец, кинорежиссер, продюсер концерта за шумом толпы зрителей.

Дзинь! Слышит производитель каждый раз, когда пресс штампует очередную деталь. Дзинь – это то, что слышит дистрибьютор каждый раз, когда картонная коробка загружается в грузовик. Дзинь! Это то, что слышит владелец автомобильной мойки каждый раз, когда идет снег, в воздухе появляется пыльца, летят тучи насекомых, а птицы сбрасывают на машины свои «бомбочки».

Это и есть работа маркетолога – приносить доход и заставлять победно звенеть кассовый аппарат. Многие люди знают слова победной песни кассового аппарата, но немногие – ее мелодию.

Многие знают, что нужно постоянно придумывать что-то новое, – и не делают этого. Многие люди знают, что реклама должна помогать продажам, но используют такую рекламу, которая не делает этого. Многие знают, что торговые агенты должны планировать и готовить каждое свое предложение клиентам, но не учат своих торговых представителей делать это. Все эти люди знают «слова» маркетинговой песни, но не знают ее «мелодии».

Суперзвезды маркетинга знают слова и поют их, танцуя под правильную мелодию… «Если нет звона монет, то и маркетинга нет».

II. Глубокое понимание определения маркетинга

Пространное определение маркетинга – приносящие прибыль идентификация, при-влечение, получение и удержание хороших (про которых можно сказать «OK») клиентов. Короткое определение – приносящие прибыль привлечение и удержание хороших клиентов, или аббревиатура ИППУ.[1]

Главный источник существования любой организации или предприятия – это привлечение и удержание клиентов (иногда их называют также пациентами, студентами, членами, прихожанами). Любая должность и работа в компании должна прямо или косвенно помогать привлекать и удерживать клиентов. Каждый работник всегда должен думать о том, как он может помочь привлечь и удержать клиентов. Это касается всех – тех, кто стоит у входа, проверяет кредитоспособность, взыскивает долги, грузит трейлеры, отвечает на телефонные звонки, изготавливает продукцию. И президентов компаний это тоже касается. Функции любого работника должны соответствовать модели ИППУ. Идентификация, привлечение и получение – это предпродажные функции. Удержание включает в себя все послепродажные функции. Например, маркетинговые исследования решают задачи Идентификации. Реклама, упаковка, уборка торговых площадей – элементы Привлечения. Личные продажи, дистрибуция, определение цены, качество продукции, улыбки служащих – средства для Получения клиентов. Послепродажные действия, такие, как доставка, выставление счета, получение платежей, сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, посылка благодарственных писем, – действия по Удержанию клиентов.

Маркетинг – это эпицентр организации. Маркетинг – это больше, чем торговые представители, больше, чем реклама, цены, упаковка, продвижение, торговые выставки. Маркетинг несет ответственность за обоснование продукта (зачем вообще нужно его продавать?), за контроль качества, за сбор и получение платежей и за складские запасы.

Таким образом, все отделы и направления деятельности компании должны возглавлять люди с сильной маркетинговой («потребитель – прежде всего») ориентацией. Менеджер из производственного отдела, который никогда не имеет дела с клиентами, ничего о них не знает. Специалист из отдела исследований и конструкторских разработок, который никогда не встречается с потребителями, остается несведущим. Менеджер кредитного отдела, который собирает платежи с клиентов и воспринимает это «как битву» с потребителями, а не как возможность удерживать клиентов, занимается «антимаркетингом». Президента компании, который не тратит 40–60 % своего времени на чтение информации о потребителях, беседы с ними, переписку или визиты к ним, можно сравнить с капитаном корабля, который ведет корабль ночью, не пользуясь картами и не включая сигнальных огней.

Каждая работа существует для того, чтобы прямо или косвенно приобретать и удерживать хороших клиентов сегодня и завтра. Каждый должен знать, каким образом, делая свою работу, он помогает приобретать и удерживать клиентов. Каждый работник должен каждый свой день посвятить работе над тем, чтобы приобретать и удерживать клиентов. Те виды работы, которые не имеют отношения к приобретению и удержанию клиентов, – временные, необязательные, и для их выполнения можно нанять другие компании. Работников компаний нужно учить и направлять, объясняя им, почему так важна их работа, и как делать ее наилучшим образом.

Определить, что такое маркетинг, очень просто. Заниматься маркетингом на практике очень сложно.

III. Компания – суперзвезда маркетинга

Великие компании не рассуждают о маркетинге, они делают дело. В слишком многих компаниях фраза «ближе к потребителю» – это на 95 % разговоры и только на 5 % действия. В компаниях, по-настоящему ориентированных на маркетинг, топ-менеджеры и вообще все руководители проводят много времени с потребителями, слушая их и продавая им. Общаться с потребителями во сто раз более важно, чем проводить совещания и читать ежемесячные отчеты. Работники компании делают то, что делает их руководящая «верхушка», в настоящих «маркетинговых» компаниях топ-менеджеры продают, продают и еще раз продают. Многие лучшие в мире продавцы – это вовсе не сотрудники отделов продаж крупнейших корпораций; вы найдете их в небольших компаниях, которыми они руководят. В компаниях-суперзвездах маркетинга отношение работников к потребителям тщательно учитывается при найме на работу. От всех работников ожидается, что они будут бережно относиться к хорошим клиентам, и работников компании специально обучают этому. Человек, который дважды проверит, правильно ли он написал фамилию клиента – это профессионал в маркетинге. Контролер на автомобильной стоянке компании, который приветствует посетителей и говорит им: «Добро пожаловать в нашу компанию. Мы рады, что вы нас посетили», – это профессионал в маркетинге.

«Маркетинговые» компании принимают на работу только таких людей, которые действительно ценят клиентов, которые знают, как можно добиться победного звона кассового аппарата. Поэтому они постоянно вкладывают средства в подготовку своих сотрудников. Их обучают и тому, что на первый взгляд может показаться мелочами. В результате сотрудники и хотят, и могут делать то, что сотрудники других компаний делать не будут, не делают, не могут делать или не получают разрешения делать.

Можете вы себе представить сотрудника компании Disney World, настолько важного и гордого собой, что он не станет поднимать с земли брошенный пластиковый стаканчик? Вы можете себе представить продавца компании L.L. Bean, который препирается с клиентом, решившим вернуть свою покупку? Вы можете представить себе Кэтрин Хэпберн или Аль Пачино, которые отказываются играть из-за того, что им не нравится, как поставлен свет, или из-за каких-то других неполадок?

В великих маркетинговых компаниях у каждого есть право и обязанность делать то, что они считают наилучшим для заботы о клиентах. В компании Kodak у производственников полный контроль над качеством продукции. В компании Toyota работники могут остановить сборочный конвейер, если возникли проблемы с качеством. В сети отелей Ritz Carlton каждый сотрудник, узнавший о каких-то проблемах клиента, должен заниматься этими проблемами, пока они не будут разрешены. Причем любой сотрудник Ritz Carlton имеет право потратить до 2000 долларов, не спрашивая разрешения у руководства, если это поможет решить проблемы, с которыми столкнулись клиенты.

«Маркетинговая» компания в полной мере знает цену клиентам – в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор. Например, если женщина (или мужчина) тратит каждые двадцать дней 45 долларов в косметических салонах, то при отличном качестве обслуживания они, если будут в течение трех лет постоянными клиентами, принесут салону доход в 2340 долларов каждый (за три года они посетят салон 52 раза и заплатят за каждое посещение 45 долларов). Поэтому для владельца салона «ценность и стоимость» каждого нового посетителя – 2340 долларов. Вот почему каждый умный бакалейщик, автомобильный дилер, директор авиакомпании или станкостроительного завода, биржевой маклер, менеджер сталелитейного завода с энтузиазмом относится к своим клиентам. Глупый автомобильный дилер или глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считают, что как только клиент сделал покупку, отношения с ним закончены. Так оно и них происходит.

«Маркетинговая» компания каждый раз, когда рассматриваются возможные инвестиции, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: «Эти инвестиции помогут нам продавать больше?» Если новые инвестиции улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам – они будут сделаны.

Компании-суперзвезды маркетинга непреклонно и последовательно добиваются расширения контролируемой ими доли рынка. Но они знают, что доля рынка зависит от всеобъемлющего и убедительного маркетинга. Доля рынка может меняться, как счет в спортивных играх.

В компаниях-суперзвездах маркетинг всегда на первом плане, вот почему они выигрывают.

IV. «Это деньги клиента!»

Заработная плата каждого работника от помощника официанта до шеф-повара, от мусорщика до упаковщика, от ученика до генерального директора в прямом и переносном смысле – это ДЕНЬГИ КЛИЕНТА.

Здесь рисунок, на нем платежный чек со штампом «ДЕНЬГИ КЛИЕНТА».

Это напоминание каждому сотруднику организации о том, для кого они работают.

В работающем бизнесе зарплата финансируется за счет денег клиентов. В новом бизнесе или при перестройке бизнеса зарплата может выплачиваться из средств инвесторов или кредиторов. Но инвесторам и кредиторам нужно будет возвращать деньги, а для этого все равно понадобятся деньги клиентов. Деньги, которыми выплачиваются заработки, даются не владельцем бизнеса и не боссом. Эти деньги не приходят из какого-нибудь далекого банка или от профсоюза. Государственным служащим зарплата также выплачивается их клиентами – налогоплательщиками. Профессорам в университете зарплата выплачивается из денег студентов, заплативших за обучение, налогов или пожертвований.

Всем платят клиенты. Увеличение заработной платы, премии, продвижение в должности, льготы также оплачиваются клиентами.

Суперзвезды маркетинга и великие «маркетинговые» компании никогда даже на мгновение не забывают, что их существование зависит от клиентов.

V. Клиенты каждый день увольняют работников

Любой сотрудник в любой организации работает для клиентов. Каждый хочет, чтобы клиент был удовлетворен, получая за свои деньги различные блага. Для клиента хорошая покупка подразумевает хорошее качество, своевременную доставку, беспрепятственный обмен, свежие фрукты в комнате, больше зерен в кукурузном початке, сердечную улыбку, искреннюю благодарность, информацию о сделанном заказе, судебный иск, исследовательский проект. Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату и отпускные работникам, и даже для покупки того кофе, который они пьют во время перерывов.

Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи. Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву». Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее больших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.

Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам. Клиент, на которого не обращали внимания или грубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки. Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или дилерского центра. Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика. Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку. Клиент, предварительный заказ которого утерян, чья покупка оказывается бракованной, которому выставлен неправильный счет, а купленные им цветы не расцветают, – вряд ли останется «хорошим клиентом» компании.

Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячи людей без работы. Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников. Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось. Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов (в отделе для новоселов), назначил для этого встречу с менеджером магазина на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!» Другой «решил помочь» и показал покупателю, который был готов и хотел купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00. Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному занятию.

Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.

В тот день покупатель «уволил» тех двоих сотрудников, «пропавшего без вести» менеджера и их коллег.

Через несколько месяцев два любителя кофе и еще 19 998 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты.

VI. Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие

Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание вашего рынка определяет позиционирование вашей продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о вашем целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и аттитюдах покупателей.

Есть бесконечно много способов сегментации рынков. Для разных компаний существуют различные подходы. Есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями.

Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов. Вот эти четыре сегмента:

• Искушенные/Подходящие

• Неопытные/Подходящие

• Искушенные/Неподходящие

• Неопытные/Неподходящие

Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых вашей компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность. Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, а другие – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.

Это как раз задача маркетолога – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или неопытных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Вы можете иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае вам нужно отнести клиента к одной из двух категорий.

Маркетолог должен дать свое собственное определение категорий «подходящий клиент» и «неподходящий клиент». Например, «подходящий» может означать, что это местный клиент, который вовремя оплачивает счета, ценит техническое обслуживание, у него работают хорошие менеджеры и его бизнес расширяется. «Неподходящий» может означать, что клиент груб, не умеет принимать решения, его обслуживание обходится слишком дорого, он торгуется из-за каждого счета, и что это закрытая (или наоборот открытая) акционерная компания. Маркетолог, учитывая свои интересы, может дать вполне четкие определения «подходящего» и «неподходящего клиента». Эти определения создаются опытным путем. Каждый существующий клиент и возможный клиент должны получить этот ярлык «подходящего» или «неподходящего».

1. Искушенные/подходящие клиенты – это обычно достаточно крупные компании. Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.

2. Неопытные/подходящие клиенты приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы продавца, его техническое обслуживание и другую поддержку и готовы за это платить.

3. Искушенные/неподходящие клиенты обычно представляют риск для продавца. Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, просроченным платежам, которые измотают ваших сотрудников.

4. Неопытных/неподходящих клиентов или возможных клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит вашу продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести убытки. Вполне вероятны и судебные издержки.

После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден, вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.

Любите своих «подходящих» клиентов.

VII. Клиент не всегда прав

Одно из самых старых маркетинговых клише: «Клиент всегда прав». Это неверное клише. Хороший клиент всегда прав. Это не относится к неподходящим клиентам. – Каждая организация должна выработать свое определение хорошего клиента и «подходящего» клиента. Точно так же у нее должны быть определения и «неподходящего», «плохого» клиента.

Определения «подходящего» будут варьировать и зависят от многих обстоятельств, но минимальные критерии для хорошего клиента таковы: он должен приносить прибыль компании-продавцу, платить по своим счетам и расплачиваться за свои покупки. Хорошие клиенты лояльны. Хорошие клиенты говорят хорошо о вашей компании, дают о ней позитивные отзывы. Хорошие клиенты могут быть жесткими, требовательными, важными, создавать напряженные ситуации, быть переменчивыми, разборчивыми, несносными, капризными, настойчивыми, и о них можно сказать еще миллион других вещей. Ни одна из этих черт не играет определяющей роли, если это хорошие, «подходящие» клиенты. Подходящие клиенты оправдают ваши хлопоты. С ними стоит иметь дело.

Клиент может быть плохим или «неподходящим» по разным причинам. В типичном случае плохой клиент не приносит прибыли компании-продавцу. Плохой клиент не оправдывает затраты на его обслуживание, стресс, который он вызывает, и упущенные из-за него возможности.

Клиент не всегда прав. Слепое согласие со старым клише может привести к катастрофе. Плохой клиент всегда не прав. Подходящий клиент – это клиент, который прав. Хороший клиент – король. Преклоните колени перед королем.

VIII. Используйте семь «рычагов» для роста

Есть семь «рычагов», которые позволяют добиться успеха, увеличивают доходы, приносят «звон монет». Суперзвезда маркетинга сначала находит каждый из «рычагов», а затем разрабатывает план действий, чтобы сделать его отдачу максимальной. Вот семь «рычагов», которые поднимают доходы:

1. Разрабатывайте новую продукцию, будьте новатором.

2. Приобретайте новых «конечных пользователей» на сегодняшних рынках, на новых рынках, в новых регионах.

3. Продавайте новые способы использования существующей продукции вашим клиентам.

4. Сокращайте потери клиентов.

5. Поднимайте цены.

6. Молитесь, чтобы спрос на рынке вырос.

7. Покупайте компании.

У супермаркетолога должно быть семь папок, или семь записных книжек, или семь листов бумаги, или семь помощников для каждого из механизмов роста. Назовите это как угодно. Каждая из этих записных книжек будет переполнена идеями, планами, стратегиями, инновациями… всем тем, что может вызвать «победный звон кассового аппарата». Например, в записной книжке супермаркетолога под названием «Сокращайте количество потерянных клиентов» должны быть следующие темы:

• Определить уровень потерь клиентов.

• Где мы теряем клиентов?

• Провести маркетинговое исследование среди потерянных клиентов, чтобы выяснить, почему они ушли.

• Сократить количество гарантийных рекламаций.

• Увеличить количество сервисного персонала для клиентов.

• Увеличить количество предложений клиентам.

• Изменить и усилить рекламу.

• Превзойти предложения конкурентов.

• Послать письма с благодарностями всем существующим клиентам.

В записной книжке суперзвезды маркетинга под заголовком «Новая продукция и инновации» должны быть следующие разделы:

• Расширение ассортимента существующих категорий продукции.

• Новые варианты фасовки и упаковки.

• Сезонная продукция (например конфеты фирмы Hershey для Halloween – Дня всех святых).

Репозиционирование старых рецептов, старых технологий, старых продуктов в качестве новых продуктов (например, компания Ford Motor's возродила в 2002 году ретро-марку автомобиля Thunderbird).

Хорошо изучите механизмы роста. Заведите для них специальные «Записные книжки роста». Записывайте в них идеи, которые могут помочь росту на рынке ваших марок и компании в целом.

IX. Вы должны любить свои бренды

Суперзвезда маркетинга – хранитель своих брендов. Вы хранитель имиджа своего бренда, его акций, потенциала и будущего. Вы должны верить в то, что ваш бренд означает для ваших потребителей. Вы должны понимать и ценить наследие вашего бренда. Вы должны относиться к вашему бренду эмоционально, страстно. Вы должны показывать публике, что испытываете гордость, продавая ваш бренд, и действительно ощущать эту гордость. Вы должны защищать ваш бренд от неправильного использования или применения другими членами вашей организации.

Вашим брендом может быть один из видов вашей продукции, категория продуктов, сама ваша компа-ния или комбинация того и другого. Что бы ни представлял из себя ваш бренд, вы должны любить его!

Вы должны любить бренд и «жить брендом». «Кровь» вашего бренда должна течь в ваших жилах. Есть разница между понятиями «любить бренд» и «управлять брендом». Любить бренд – значит обеспечить ему долгую жизнь и продолжительный успех. Управлять брендом – это означает беспокоиться о нем, контролировать его и поддерживать. Если вы не любите бренд, а только управляете им, это может привести к посредственным результатам.

Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.

Не все бренды подходят для каждого. Есть люди, которые не смогут добиться удачи, если брендом, с которым они работают, будет марка сигарет Virginia Slims, а другие, напротив, будут преуспевать. Есть люди, которые не могут служить в морской пехоте США, другие – наоборот, даже сделают татуировку на своем бедре «Навсегда с морской пехотой».

История и развитие бренда безалкогольных напитков и соков Snapple – хороший пример для иллюстрации различия между «любовью к бренду» и простым «управлением брендом». Бренд Snapple родился в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Отличительными чертами маркетинга этого бренда были забавные шутки, причудливые этикетки, необычный вкус напитков, дружелюбные и практичные торговые представители. Предприниматели, создавшие этот бренд, – обладающие хорошей интуицией и находчивые маркетологи. Поначалу у них не было достаточно денег и производственных мощностей для продвижения своей марки в супермаркетах, поэтому Snapple продавался в небольших магазинчиках, магазинах деликатесов, на заправочных станциях. Понадобилась тяжелейшая работа, чтобы выстроить систему дистрибуции бренда по всей стране и сделать его «национальным».

Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.

Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным фиглярством, потому что они немедленно от нее отказались. Люди, отвечавшие за маркетинг в компании Quaker, должно быть, хихикали и ухмылялись, когда видели первоначальную рекламу Snapple, поскольку немедленно отказались от рекламного персонажа – Snapple Ledy, так полюбившегося поклонникам этой марки. Компания Quaker запустила «профессиональную» и дорогую телевизионную рекламу, абсолютно непохожую на оригинальную, непринужденную «народную» рекламу создателей бренда. Компания Quaker попробовала использовать Snapple, чтобы продавать свой «мега-бренд» Gatorade. Новые владельцы забили полки магазинов огромными бутылками Snapple, которые так там и застряли, поскольку потребителям они были не нужны. Дистрибьюторам бренда Snapple не нравилась маркетинговая политика фирмы Quaker. Потребители перестали покупать эту марку, которая стала теперь просто «одной из марок» в ассортименте компании Quaker. Отличный бренд «получил пробоину» и начал «тонуть».

Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.

В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.

Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.

P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.

X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай

Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.

«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.

Суперзвезда маркетинга должна начинать с «долларизации». (См. Приложение I, где приводится пример методологии поэтапного применения этой идеи). Суперзвезда «долларизирует» для того, чтобы:

• Начать выпуск новой продукции, или, напротив, отказаться от ее выпуска.

• Сегментировать рынок.

• Позиционировать свою продукцию.

• Устанавливать цены (на основе стоимости).

• Определить, какие свойства продукта будут рекламироваться.

• Помочь торговым представителям убедить покупателей, что предложенная цена обоснована и приемлема.

• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.

После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.

Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.

Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.

XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции

Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)

Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.

Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.

Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции.

Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.

XII. Недальновидное снижение цен

Снижение цен не вызывает роста спроса (см. соответствующую главу). На снижение цен сразу реагируют конкуренты и делают то же самое. Снижение цен становится началом «ценовых войн». Это приводит к ранам и потерям. Во время таких войн получают ранения или гибнут все их участники.

Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.

Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.

Следующий график показывает, на сколько нужно увеличить объем производства, чтобы компенсировать уменьшение прибыли из-за снижения цен.

Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.

Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга[2], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.

Снижение цен подобно самоубийству.

XIII. Притча о цене и ценности

Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»

Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски.

Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет».

Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».

Определите экономическую ценность вашей продукции для покупателя и установите для нее цену, ориентируясь на этот показатель, а не на производственные издержки.

По крайней мере, учитесь искусству определения цены (если уж не искусству живописца) у Великого Мастера.

XIV. Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки

Потребители скорее предпочтут не потерять что-то, чем приобрести что-то. Если покупателю предложить на выбор не потерять сто долларов или накопить сто долларов, он выберет первый вариант. Это очень важно понять маркетологу. Всегда разъясняйте покупателю негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Страх что-то потерять – это значительно более сильный мотив для решения о покупке, чем возможность что-то приобрести.

Например, производитель оконных рам с двойным остеклением говорит: «Вы каждый день будете экономить два доллара, потому что у вас уйдет меньше денег на отопление». Более эффективно, лучше стимулирует покупки и запоминается такое обращение: «Вы теряете каждый год 720 долларов, потому что не приобрели такие оконные рамы. Испытайте оконные рамы от компании АБВ, и вы все увидите сами». Компания, торгующая кранами и клапанами, рекламирующая свою продукцию таким образом: «Новые краны с контрольным клапаном предотвратят переполнение емкостей и сэкономят Вам сотни долларов, потому что Вам не нужно будет ликвидировать последствия утечек», – привлечет больше внимания покупателей и увеличит продажи, если изменит свою рекламу так: «Из-за утечек Ваши доллары буквально уходят в песок. Новые краны предотвратят Ваши потери».

Можно «долларизировать» каждое полезное свойство любого товара. Любое достоинство каждого вида продукции можно выразить в долларах и центах, которые он приносит потребителям. Каждое полезное свойство можно рассчитать и показать его экономическую выгоду клиенту. Эту выгоду можно представить как экономию для клиента или как те потери, которые он понесет, если не сделает покупки.

Всегда можно более эффективно повлиять на покупателя, показав ему финансовые потери и другие негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Очень немногие покупатели проигнорируют такую информацию и приобретут продукцию конкурентов только из-за того, что она дешевле.

Супермаркетолог «долларизирует» полезные качества своей продукции, а потом показывает потребителям финансовые потери, которые они понесут, отказываясь от покупки в течение года, в течение недели, каждый час.

Менее чем 5 % «игроков» на рынке предлагают свою продукцию потребителям, подчеркивая ее полезные свойства и ценность для них. Менее чем 1 % всех игроков «долларизируют» ценность своей продукции и продают на основе количественных расчетов. И только суперзвезды и «долларизируют», и строят стратегию продаж на основе негативных последствий отказа от покупки.

Потребители не хотят терять. Окажите им услугу: предупредите их о потерях, которые они понесут, если не приобретут вашу продукцию. Если же они приобретут – выиграют все!

XV. Производный спрос – это не прямой спрос

Спрос – это оценка того, какое количество вашей продукции нужно покупателям. (Предложение – это оценка наличия на рынке товаров, которые могут удовлетворить спрос.) Прямой спрос создается конечными потребителями, которые не перепродают товар, а потребляют его сами. Например, семья, покупающая кукурузные хлопья для завтраков, создает прямой спрос для компаний-производителей хлопьев. Производный спрос определяется потребителями, которые приобретают товары как компоненты для своего производства или для перепродажи. Например, производитель газонокосилок, который покупает для них колеса, двигатели, рукоятки, создает производный спрос для фирм, выпускающих колеса.

Очень важно понимать различия между прямым и производным спросом. Компании, которые работают на рынках прямого спроса, могут повлиять на него непосредственно: при помощи рекламы, различных приемов продвижения своих товаров, купонов, скидок. Прямой спрос типичен для компаний, которые производят потребительские товары. Потребители в этом случае сами решают, хотят ли они приобретать, и нужны ли им пищевые продукты, напитки, одежда, бытовые приборы или туристические путевки. Возможности и успех на рынке компаний, удовлетворяющих прямой спрос, прямо зависят от количества потребителей. (Вот почему демографическая ситуация так важна для рынков прямого спроса.)

Компании, ориентированные на рынки производного спроса, прямо влиять на него не могут. Производитель колес для газонокосилок не может заставить или убедить потребителей покупать больше газонокосилок. Он в этом отношении полностью зависит от компаний, которые продают готовые газонокосилки. Если такие компании не могут продать свою продукцию – плохо идут дела и у производителей колес.

Когда фирма, удовлетворяющая производный спрос, снижает цены, это прямо не влияет на потребителей. Если фирма-производитель газонокосилок не может их продать, она не станет покупать для них колеса, какими бы низкими ни были цены. Когда производители, удовлетворяющие производный спрос, снижают цены, они просто уменьшают тем самым свои доходы и прибыль.

Слишком многие компании не понимают динамики спроса на свою продукцию, а если бы понимали, то не стали бы снижать цены, когда спрос уменьшается. Снижать цены, если ситуация на рынке неблагоприятна, – это почти всегда плохое решение. Когда это делают компании, работающие на рынках прямого спроса, чтобы увеличить свои продажи, такой ход мгновенно копируют конкуренты. Например, если одна из авиакомпаний снижает цены на рейс из города А в город Б, конкуренты немедленно поступают также. Когда одна из шести бензозаправочных станций, расположенных на одной из улиц города, снижает цены, ее примеру сразу же следуют и остальные пять. Это хорошо для потребителей, но прибыли производителей или поставщиков услуг резко снижаются, а распределение контролируемых долей рынка не меняется.

Суперзвезда маркетинга разбирается в динамике спроса. Она не станет, подобно «слабым игрокам», реагировать на снижение спроса снижением цен. Такие компании никогда не снижают цены первыми в своей отрасли (хотя часто первыми их повышают). Суперзвезды планируют, как опередить, и в реальности опережают своих конкурентов, используя эффективную тактику продвижения и продаж своей продукции, а не при помощи снижения цен.

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

1. Самый главный, определяющий ингредиент успешного бизнеса – наличие потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Суперзвезды маркетинга приобретают и удерживают потребителей.

2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.

3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.

4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.

5. Рынки (покупатели) – это те, кто покупает. Товары (продукция) – это то, что они покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почему они покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.

6. Полезный способ сегментировать потребителей для управления маркетингом – разделить их на три группы: «осведомленные покупатели», «осведомленные непокупатели» и «неосведомленные». Можно сэкономить время, если спросить «осведомленных покупателей», почему они сделали покупку, и «осведомленных непокупателей», почему они покупки не сделали. Потом на основе этой информации нужно выработать стратегию сохранения «осведомленных покупателей», превращения в покупателей «осведомленных непокупателей» и привлечения, а затем удержания «неосведомленных».

7. Качество продукции – это ответственность маркетолога.

8. Забота об исследованиях и разработках – также обязанность маркетолога.

9. Продажи – тоже обязанность маркетолога. Он должен показать сотрудникам отдела продаж, где им нужно искать покупателей, и снабдить их необходимыми «инструментами» для успешных продаж. Обязанность менеджеров отдела продаж – убедиться, что сотрудники действительно работают в нужном направлении. Нанимайте торговых агентов, которые «бегают», а не «ходят».

10. Вы можете немедленно увеличить свои доходы, если вы обучите своих торговых агентов, как планировать предложения клиентам о покупке, как задавать вопросы, включая просьбы о заказе продукции, как внимательно выслушивать ответы покупателей на каждый из вопросов после того, как они задаются.

11. Торговые агенты могут значительно увеличить продажи, если они сделают две вещи: а) всегда будут показывать клиенту полную «долларизованную» ценность предлагаемого товара и всех его достоинств на протяжении всего срока его использования; и б) при каждом обращении к клиенту обязательно предлагать ему сделать заказ или предпринять другие действия, которые прямо ведут к покупке.

12. Три самых важных слова для маркетинговой стратегии – это: выполнение, выполнение и еще раз выполнение. Если у вас есть действительно важная маркетинговая идея, то при осуществлении этой идеи каждая деталь важна и должна быть реализована.

13. Названия марок/брендов – это интеллектуальная собственность, часто более ценная, чем материальная собственность. Например, бренд Coca-Cola обладает большей ценностью, чем заводы и оборудование этой компании. Относитесь к великим брендам так же, как к полотнам великих живописцев, так как стоимость великих брендов даже выше, чем стоимость великих полотен.

14. Каждый вид продукции – это марка. Названием марки может быть даже «A280-16-2PD» – убогое, но все же название. Всегда используйте хорошие, проверенные на потребителях и отвечающие вашей стратегии названия марок.

15. Технология не обеспечивает продажи, а маркетинг – обеспечивает. «Уравнение» успеха нового вида продукции, основанного на новой технологии, выглядит так: 2 % – технологии и 98 % маркетинга. Если вы рассчитываете на успех, полагаясь исключительно на «новую фантастическую технологию», то очень рискуете. Ни один товар не может «сам себя продавать».

XVII. Некоторые правила для выбора названия марки

Маркетологи, работающие в сфере бизнес-для-бизнеса (business-to-business)[3], в новых компаниях и даже в компаниях, основанных на новых технологиях, все больше и больше понимают то, что фирмы, выпускающие стандартные потребительские товары в упаковке, знали уже в 1900 году: названия марок очень важны. Они важны настолько, что часто становятся самой ценной интеллектуальной собственностью компании. Однако у многих компаний нет внутренних ресурсов и экспертов, которые могли бы успешно решать эту сложную проблему. Слишком часто компании дают названия маркам на основе каких-нибудь внутренних «схем» (например, системы нумерации) или аббревиатур, возникших в корпоративном жаргоне. Вот несколько ориентиров, которые стоит использовать, когда создаются концепции новых товаров и услуг, и для них выбираются названия.

1. В конце концов, каждый продукт обретает свое название… номер, код, что-нибудь подобное, так почему же не позаботиться о том, чтобы это было хорошее название, которое привлечет потребителей и поможет их удержать?

2. Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит продукт или услуга (или товарную категорию). Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» – это не названия марок, а товарные категории.

3. Не используйте аббревиатуру для названия продукта, особенно если эта аббревиатура – элемент «внутреннего жаргона» компании. Дайте возможность потребителям выбрать аббревиатуру самим (например, ESPN – название спортивного телеканала, ставшее привычным в США).

4. Название марки вам может нравиться или не нравиться, но это не должно быть критерием для выбора. Выбор названия для марки – это не конкурс популярности среди менеджеров компании.

5. Основной критерий для выбора названия марки – это позиционирование данного продукта. Позиционирование само по себе является интеллектуальной маркетинговой задачей самого высокого уровня. Многие компании, включая рекламные агентства, не понимают по-настоящему концепцию позиционирования. Имейте в виду, что часто вместо позиционирования используют простое описание характеристик продукта. Позиционирование начинается с определения вашего целевого сегмента и получения данных о том, как ваши потребители воспринимают предложения конкурентов.

6. Следовательно, когда вы определяете, соответствует или нет название марки вашим стратегическим целям, вы должны на самом деле сопоставить его с тщательно разработанной и протестированной на потребителях концепцией позиционирования. (Вот примеры хороших формулировок для позиционирования: «телеужин», «автоматический банкомат», «бескамерная покрышка».)

7. Названия марок должны быть ориентированы на потребителей, а не на внутрифирменные процессы.

8. Названия марок, которые помогают ассоциировать продукт с товарной категорией или с той пользой, которую от него получают потребители, удачны.

Например: Pampers (компания производит одноразовые подгузники, англ. «pamper» значит «баловать, нежить»), Loctite (фирма продает уплотняющие прокладки, название созвучно с английским «lock tight» – «прочно запечатывать или запирать»), Reflexite (марка для светоотражающей пленки – англ. «reflex» значит «отражение»), Sealed Air (перевод названия компании «запечатанный, или запакованный воздух», она производит упаковочные материалы, в том числе для пищевых продуктов), Timex (марка часов, англ. «time» значит «время»), Bufferin (англ. «buffer» буквально «буфер», «предохранитель» – марка лекарства от головной боли).

9. Названия марок, которые ассоциируются с основными полезными качествами продукта, – удачные названия. Например, Healthy Choice (буквально «Здоровый выбор»), Surge (буквально «электроразряд») – название марки газированного напитка, который позиционируется компанией Coca-Cola как «высокоэнергетический».

10. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, – хорошие названия. (Например, духи Obsession.)

11. Некоторые марки с хорошими маркетинговыми показателями получают сокращенные названия-«прозвища» от потребителей, которые могут стать названиями новых марок. (Например, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Services = UPS.)[4]

12. Иногда нетрадиционное для данной отрасли название марки оказывается удачным, поскольку оно выделяется среди конкурирующих названий и снижает затраты на повышение осведомленности потребителей о марке. Например, Apple Computer – марка компьютеров («apple» на английском значит яблоко), Ben & Jerry's Ice Cream – «Мороженое от Бена и Джерри», Snapple – название фирмы, выпускающей безалкогольные напитки («snappy» значит модный, броский, «apple» – яблоко), Yahoo (слово, придуманное Свифтом в его книге «Путешествие Гулливера», – звероподобные дикие люди) – название популярного сайта – системы поиска в Интернете.

13. Название марки не обязательно должно что-то означать. (Например, Kodak, Advil, Exxon.)

14. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться, и фирма должна иметь на них юридические права.

15. Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Некоторые слова могут их неожиданно вызвать у потребителей. Неудачное слово может сбить потребителей с толку, вызвать у них отвращение, и они откажутся от вашей продукции. Например, предложенное название для клеящего карандаша Stick-it (буквально «приклей», «прилепи») вызвало у некоторых потребителей ассоциации с иглами, ударами ножом и очень неприличным и грубым уличным жестом. Другое возможное название марки газированного алкогольного напитка Pop Tails («Pop» – пузырек газа, «tails» – буквально «хвосты», то есть расчет был на созвучность с привычным названием «коктейль» – прим. пер.) сбивало с толку покупателей, которые не могли понять, идет ли речь о газированном безалкогольном напитке (soda pop) или об алкогольном коктейле (mixed cocktail).

16. Само по себе хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохую продукцию, но хороший товар при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

XVIII. Всегда помещайте название бренда в заголовок

Рекламные сообщения должны быть непосредственно связаны с теми благами, которые приносит потребителю данный продукт. Рекламируемый товар должен быть «главным героем» рекламы. Всегда помещайте «имя героя» в заголовок или четко выделяйте его в подзаголовке. Всегда ставьте название бренда или компании, или и то и другое там, где потребитель их всегда заметит… в заголовке. Рекламный заголовок, в котором отсутствует название марки, подобен визитной карточке, на которой вместо имени владельца будет напечатано «Я». Реклама без названия марки – это просто деньги, выброшенные понапрасну.

Это требование просто ненавидят рекламные агентства. «Рекламщики» презрительно фыркают и говорят, что оно мешает их творческому самовыражению. Да, название бренда может быть слишком длинным, слишком неуклюжим, слишком… подставьте нужное сами. Названия марок часто очень трудно (или невозможно) «встроить» в хлесткий и остроумный рекламный лозунг. Поэтому «рекламщики» убирают название марки из заголовка рекламы, и тогда оно оказывается «похороненным» где-то в тексте или на рекламном плакате, а создатели рекламы ожидают, что потребитель, очарованный и пораженный замечательным рекламным лозунгом, прочитает рекламу до конца и найдет название бренда… чего никогда не происходит на практике!

Может быть, все же существует такой беспроигрышный один-из-тысячи рекламный заголовок, который заставляет потребителя просмотреть (или прослушать) всю рекламу с начала до конца? И тогда, возможно, потребитель обнаружит «спрятанное» название бренда? Даже если это случится, уровень запоминания и припоминания названия марки будет низким, или ее вообще не запомнят. Так произойдет потому, что, увидев эту рекламу (точнее, ее заголовок или лозунг) во второй, третий, десятый раз, потребитель будет помнить, что такую рекламу уже видел, перечитывать ее (или вглядываться в нее) он не станет и, следовательно, названия марки так и не обнаружит. Поэтому устойчивого узнавания марки потребителем добиться не удастся. А вот если название марки помещено прямо в заголовке, есть гарантия, что при качественной рекламе потребитель, еще раз увидев и узнав ее, даже если не станет ее перечитывать, неминуемо увидит еще раз название рекламируемого бренда.

Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.

Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl)[5], в котором название бренда появилось только в самом конце.

Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com»[6] в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?

Вы можете себе вообразить ведущего, который представляет следующего почетного гостя так: «А теперь, леди и джентльмены, давайте вместе поприветствуем… ЕГО!» Вот что такое заголовок без названия марки.

Суперзвезды маркетинга превращают названия брендов в звезды. Обратите внимание: «С таким названием, как Смак (Smuckers), – это должно быть хорошо». Никаких уверток, колебаний и путаницы с названием бренда – просто отличный заголовок и рекламный лозунг.

Суперзвезда маркетинга любит бренд, является хранителем бренда. Ставьте названия бренда в свои заголовки. Ваш бренд нуждается в постоянном подкреплении. Подкрепляйте его. Закопайте название бренда – и вы похороните сам бренд.

XIX. Никогда не говорите «мы»

Никогда не используйте личных местоимений «я», «мне», «мы», «нас», «наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях. «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих. «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель. «Мы» – это очень плохой заменитель для названия вашего бренда или вашей компании. Ваша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде, а не о «Вас». «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» ничего не значит.

Никогда не используйте «мы» в заголовке. Никогда не используйте «нас» в заголовке. Реклама не о вас – она о той пользе, которую ваша продукция может принести потребителям. Если в рекламе используется «мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно ее узнает. Если это правда, и покупатель уже знает все о бренде, зачем тогда вообще нужна реклама?

Вот два результата исследований: 1) когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда; 2) реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20 % более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Если в заголовке используется «мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия вашей компании на фирменных бланках, конвертах или в телефонном справочнике.

Вы ведь не станете выбрасывать деньги на ветер, установив огромный рекламный щит перед головным офисом вашей компании, на котором будет написано «Мы Глобальная Штаб-квартира» или «Наша Глобальная Штаб-квартира». Вот и не делайте такого в рекламе или где-то еще.

И маленький поросеночек все время визжал «мы, мы, мы…».[7]

XX. Объясните, ради Бога, что значит «почувствуете разницу»?

Наши люди дадут Вам почувствовать разницу – претенциозно заявляет одна компания за другой. Да? Действительно? И что за разницу эти люди дадут почувствовать? Если «разница» – основа вашей стратегии продаж, объясните, в чем конкретно она заключается.

Просмотрите рекламные объявления в десятке журналов. Вам расскажут: «Хороший брокер даст вам почувствовать всю разницу». Не просто разницу, а всю разницу. А плохой брокер? Он что, не даст почувствовать разницу? Вы также узнаете, что «В виноделии, как и в природе, разница заключается в самых тонких нюансах». Вот это да! Тончайшие нюансы! Не внимание к нюансам, а сами нюансы. В этой рекламе вы не только ничего не узнаете об этой «разнице» – в ней также не упоминается название марки рекламируемого продукта. Это еще один маленький нюанс, который следовало бы учесть рекламодателю. Вас также будут увещевать, что «Волонтеры дадут почувствовать разницу!» Предполагается, видимо, что восклицательный знак в конце этого призыва делает его более убедительным. Вам также посоветуют: «Правильный выбор даст Вам почувствовать разницу», потому что вы, определенно, не пожелаете сделать ошибочный выбор. Ну и уж, если речь зашла о выборе, как вам понравится маркетолог, который напечатал: «Ваш выбор автомобиля даст вам почувствовать разницу» на упаковке йогурта! Вот уж, действительно, тот, кто поместил эту рекламу на упаковке йогурта, дал нам «почувствовать разницу», сделав выбор в пользу совершенно необычного носителя рекламы автомобилей. «Разница», «отличия» просто везде: «Вы можете сделать другой и отличной жизнь людей»… и «Почувствовать разницу»… и «Ощутить различия»… и «Увидеть отличия и днем и ночью», и еще сотня вариаций этой же темы в рекламных лозунгах и заголовках ленивых маркетологов.

Такие маркетологи до той поры будут слишком ленивы, чтобы трудиться, исследовать, думать, создавать и переделывать рекламу, пока они не сумеют четко объяснить, чем конкретно «отличается» их продукция. Оглядитесь. Почитайте рекламу, прислушайтесь к рекламным лозунгам, присмотритесь к рекламе на бортах грузовиков. Все предлагают вам «почувствовать разницу». Это не только ленивый маркетинг, но еще и близорукий. Разве не замечают эти рекламодатели, что, когда буквально каждый говорит о своих отличиях, на самом деле все становятся совершенно одинаковыми?

Супермаркетолог знает, в чем заключаются реальные отличия его товара, и четко это формулирует. Если это большее количество орехов в шоколадном батончике, такой рекламодатель не скажет: «Жуйте и почувствуете разницу» или «Разгрызите и почувствуете разницу». Супермаркетолог и в рекламе, и в буклетах, и на упаковке укажет: «В шоколадных батончиках марки ABC на 14 % больше орехов, чем в батончиках любой другой марки». Если срок службы у посудомоечной машины данной модели больше, чем у других, суперзвезда маркетинга не будет писать в своей рекламе: «Ощутите разницу нашего моющего процесса». Вместо этого в рекламе будет прямо сказано: «Марка посудомоечной машины XYZ отличается тем, что ее срок службы восемь лет: это на два года больше, чем у других посудомоечных машин».

Вы должны понимать, что отличает вашу продукцию, и четко формулировать это отличие (отличия). Используйте числа. Предоставьте потребителям факты и данные. Дайте им возможность решать, действительно ли приведенные вами факты говорят о существенных и полезных отличиях вашей продукции. Если потребители знают о конкурентных предложениях, они поймут отличия вашей продукции. Если же они не знают о предложениях конкурентов, но приведенные вами факты вызовут у них интерес, они могут решить в первую очередь ознакомиться с вашей продукцией. И когда они придут к вам – продавайте.

P.S. Можно только посочувствовать старинной молочной компании из Новой Англии, которая усердно пытается конкурировать, предлагая себя покупателям как почтенную старомодную альтернативу современным молочным гигантам. Эта компания все еще применяет стеклянные бутылки, которые покупатель возвращает, когда использует все молоко, и продает шоколадное и клубничное молоко. У бутылок такие же симпатичные крышечки, какие использовались когда-то, и они выглядят привлекательно и аккуратно. Одна моя знакомая мамочка решила на пробу купить три бутылки. Может быть, это была плохая партия, или повлияла летняя жара, или у коров было плохое настроение, или у каждой из бутылок были свои проблемы, только молоко во всех трех – и простое, и клубничное, и шоколадное, оказалось кислым и свернулось. Как такое могло случиться? Ведь на этикетках этих бутылок было хвастливое утверждение: «Почувствуйте разницу во вкусе, которую дает настоящее качество». Конечно, «не стоит расстраиваться, если прольется молоко».[8] Но кому-то стоит расстроиться из-за денег, потраченных на такой бессмысленный рекламный лозунг. Это просто редкостный нонсенс.

XXI. Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах

Все знают «полезные» слова, которые используются в рекламе: «новый», «бесплатный», «попробуйте», «вы», «откройте для себя», «представляем вам», «сейчас». Однако не все знают «вредные» для рекламы и продаж слова, иначе эти слова не использовались бы. В 99 % случаев, когда используются эти слова, это не имеет никакого смысла.

Одна из компаний делает глубокий вдох, заказывает барабанную дробь и пытается сказать что-то ни о чем на причудливом корпоративном языке. У нее получилось. Захватывающий заголовок поражает потребителей, у которых буквально перехватывает дыхание: «Наша супертехнология + Наше выдающееся качество = Решения, которые дают Вам почувствовать разницу». Ну и как Вам это нравится?

Примечание для Джорджа Карлина[9]: есть еще другие слова, которые никогда не следует употреблять на телевидении, по крайней мере, в телерекламе.

XXII. Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных

Почитайте любые корпоративные брошюры, буклеты или рекламу. Просмотрите презентации торговых представителей. Вы получите длинный перечень утверждений о том, как хороши предлагаемые товары. Продукция пылко рекламируется как более легкая, быстрая, теплая, чистая, лучшая. Продукция максимизирует, минимизирует, оптимизирует. Продукция превосходит, она более надежна, дольше служит, самая долговечная. Эти товары сэкономят вам деньги, энергию, время, уменьшат отходы.

Но что на самом деле узнает читатель, прочитав, что продукт «отстирывает быстрее, чем другие стиральные порошки», или «высвобождает больше рабочего времени», или «сокращает время сборки»? Что значит «меньше», «больше» и «ускоряет»? Насколько «меньше», насколько «больше»? «Меньше» в пять раз или в пятьдесят? Ознакомившись с предложениями товаров, потребитель ничего об этом не узнал!

Вместо пустых прилагательных используйте цифры для продажи вашей продукции. Используйте факты, данные. Пусть они сами за себя говорят. Потребитель все поймет.

Например, очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведенное недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500°. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того, чтобы заявлять: «марка Х самая надежная», лучше сообщите, что «после 1 000 000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта».

Потребителям уже до смерти наскучили самовосхваление и полчища прилагательных в превосходной степени сравнения. Потребитель их просто игнорирует. Он все это уже слышал в разных сочетаниях. Факты – другое дело. Они нравятся потребителям, потому что потребители любят сами решать. Факты помогают продавать продукцию.

Представьте себе такой разговор между тренером одной из команд профессиональной лиги американского футбола и спортивного агента, который хочет получить контракт для своего клиента – молодого игрока.

Агент: «Послушайте, тренер, вам нужно заключить контракт с этим парнем. Он очень быстр».

Тренер: «А конкретно?»

Агент: «Действительно, очень быстр».

Агент: «И еще он большой и сильный».

Тренер: «А какой у него рост?»

Агент: «Он высокий, в самом деле, высокий!»

Тренер ничего так и не узнал! Хороший агент… хороший специалист по рекламе… лоббист… суперзвезда маркетинга скажет: «Послушайте, тренер, вам стоит заключить контракт с этим парнем. Он пробегает 35 метров за 4,4 секунды, его рост – 198 сантиметров, вес – 125 килограммов и он выжимает лежа 250 килограммов. Вы можете назначить время для его просмотра».

Не нужно рекламировать и продавать при помощи словаря синонимов. Используйте цифры, а не рассказы. Используйте факты, а не фантазии. Рекламируйте, а не проповедуйте.

XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках

Одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – помещать номер телефона фирмы на грузовиках и другом транспорте. Это напрасная трата денег. Люди не могут и не станут записывать номер телефона. Региональные коды часто меняются, и из-за этого приходится закрашивать устаревшие номера и писать новые, что обходится недешево. Единственная ситуация, когда люди могут записать ваш номер, это если ваш грузовик создаст для них аварийную ситуацию на дороге, или когда камень, вылетевший из-под колес грузовика вашей фирмы, разобьет им ветровое стекло. Очень часто маркетологи усугубляют эту ошибку, помещая на своих грузовиках десятизначный телефонный номер, написанный огромным шрифтом.

Гораздо эффективнее заменить телефонный номер названием вашей компании, города и штата, где она расположена, и удачным рекламным лозунгом (если он у вас есть, конечно).

Для этого правила есть несколько исключений. Если ваш транспорт ежедневно обслуживает клиентов в определенной местности, как, например, такси, можно поместить на нем семизначный (но не десятизначный) телефонный номер. Лучше всего, если этот номер легко запоминается, как, например, 777-7777.

Другое исключение – если ваш телефонный номер легко запомнить, или он написан не цифрами, а соответствующими им буквами, которые образуют осмысленное слово или фразу. Это случается значительно реже, чем полагают маркетологи. Если телефонный номер, записанный буквами, соответствует названию вашей компании, и под ним помещен также и цифровой номер, это поможет (хотя и немного) потребителям запомнить название вашей компании. Например, если ваша компания продает тестеры для поиска и устранения неполадок в электронике (в переводе с русского языка на английский «electronic bug zappers» – Прим. пер.), то телефонный номер 1-800-ZAP-BUGS (а под ним 1-800-927-2847) – приемлемое решение.

Любители помещать телефонные номера компании на грузовиках могут презрительно фыркнуть, читая эти предложения. «Как тривиально, – хмыкнут они. – Какая убогая мыслишка». Может быть, может быть… Но прямо в эту минуту миллионы крупных и малых фирм понапрасну транжирят свои деньги и портят свой имидж в глазах потребителей. И если они совершают ошибки в маркетинговых мелочах, как они смогут добиться успеха в чем-то серьезном?

Напишите на вашем транспорте название вашей фирмы, сведения о вашем бизнесе и название вашего города. Потребители сами найдут в телефонной книге ваш номер, если он им понадобится.

XXIV. Не совершайте тройную ошибку

Разберем конкретную ситуацию. Наблюдательный водитель ждет на перекрестке, пока зажжется зеленый свет. Проезжает грузовик, и он успевает прочесть рекламный лозунг «Найди точное отличие», но не успевает рассмотреть десятизначный телефонный номер. «Черт, – бормочет он себе под нос. – Я так хотел найти это точное отличие».

Он следит за вторым грузовиком. Задняя стенка прицепа у этого грузовика что-то наподобие рекламного щита. Там написан рекламный лозунг. Его целевая аудитория – это, по всей видимости, то бесконечно малое число водителей (и пассажиров на переднем сиденье), которым «посчастливится» оказаться в дорожной пробке непосредственно за этим грузовиком. Ведь никто другой не сможет увидеть этот рекламный лозунг, тем более прочесть его. Компания-владелец грузовика (а это огромная транснациональная корпорация, ведущий производитель потребительских товаров в упаковке), наконец, заполучила бедолагу-водителя, застрявшего в позиции, позволяющей прочесть эту рекламу. Но реклама напечатана мелким шрифтом, который трудно прочесть (наверное, компания полагает, что рекламные сообщения не должны быть слишком навязчивыми). А может быть, именно поэтому трейлер едет медленно – чтобы водитель, который следует за ним, мог приблизиться, прочитать рекламу и под ее непреоборимым воздействием купить рекламируемый товар.

Этот трудночитаемый рекламный лозунг, который заляпан грязью, прыгает и колышется перед водителем: «Мы все дадим Вам почувствовать разницу».

К счастью для рекламодателя – владельца или арендатора трейлера – несчастному потребителю предстоит еще двадцать миль тащиться через пробки за трейлером на черепашьей скорости, и у него есть время, чтобы прочитать, интерпретировать, понять и усвоить рекламное сообщение. К счастью для рекламодателя, невезучий водитель/потребитель наблюдательный парень, и он в тысячу раз усерднее, чем любой другой житель нашей планеты, пытается понять этот мудреный рекламный лозунг (конечно, за исключением автора этого рекламного шедевра «Мы все дадим Вам почувствовать разницу»).

Итак, три грубые ошибки:

1. «Мы». Кто это «мы»? Рекламодателем может быть любая из существующих в мире фирм. Нет названия марки. Не будет узнавания марки. Не будет припоминания марки. Ничего не будет.

2. «Мы все». «Мы все» употребляется вместо «некоторые из нас»? Или эта неизвестная компания (те самые «мы») приглашает всех нас остальных («все мы») внести свою лепту в их вклад («разницу») для всех остальных мужчин и женщин?

3. «Дадим Вам почувствовать разницу». Боже, дай мне терпение! Что это за разница, которую «мы все дадим Вам почувствовать»? Да и кому это интересно?

Этот рекламодатель, «украсивший» заднюю стенку многих грузовых прицепов, потратил деньги на специалиста по рекламе, который все это «изобрел», одобрил эту рекламу, раскрасил прицепы и… каждый цент, потраченный на все это, был попросту выброшен в сточную канаву.

Рекламодателю снова везет: уже знакомый нам, тот самый «один-на-миллион» любознательный водитель/потребитель, заинтригованный рекламным лозунгом «Мы все дадим Вам почувствовать разницу», решает обогнать трейлер и прочитать на боковой стенке название фирмы.

И вот тут рекламодателю не везет: Бум! Бах! Трах! Грузовик-трейлер резко сворачивает с дороги и исчезает!

Двадцать миль тащиться на черепашьей скорости и читать рекламу – а результат нулевой. Шшш! Шшш!

Три ошибки. Три игрока выходят из игры. Игра закончена.

XXV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1

Ваш товар – это скромная малоизвестная марка десертного вина с труднопроизносимым названием Muscat de Frontignan. Десертные вина непопулярны. Одно из отличий марки Muscat de Frontignan – это единственное 100 %-ное марочное вино на рынке, которое изготовляется исключительно из винограда сорта de Frontignan. Поэтому у данного вина приятный чистый вкус, который выделяет его среди приторно-сладких более известных ординарных десертных вин. Соответственно и цена у вашей марки выше. Это создает еще одну проблему, потому что те любители вина, которые готовы покупать качественные вина по более высокой цене (а именно они ваш целевой сегмент), в основном предпочитают столовые, а не десертные вина. Однако этот тип покупателей постоянно стремится «открывать» и пробовать новые марки, любит небольшие эксклюзивные винные «бутики», в которых вечный «дефицит» тех или иных марок, и готов экспериментировать.

Вам удалось убедить владельца сети из восьми эксклюзивных «винных погребков», которые расположены в стильном и фешенебельном районе города, попытаться продать пробную партию вашего вина, выставив в одном из своих магазинов два ящика (24 бутылки). Владелец сети только что позвонил вам по телефону и сказал, что если ваше вино не будет продано, он вам его вернет и, конечно, не станет его заказывать для других магазинов. Сегодня среда, а воскресенье – последний срок, который вам установил владелец магазинов.

Поскольку доход от продажи этой марки невелик, весь ваш бюджет для продвижения товара всего десять долларов.

Что вы станете делать? Подумайте несколько минут. Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете на странице 198.

XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»

Соберите образцы всех печатных материалов, которые вы посылаете или показываете вашим клиентам. Соберите все, что вы сейчас используете, независимо от того, когда это было придумано или напечатано. Соберите образцы рекламы, торговых каталогов и прайс-листов, рекламных щитов и плакатов, упаковки, корпоративных писем, логотипов, бланков, конвертов, брошюр, униформ, пропусков на парковку, значков для визитеров, годовых отчетов, оформления выставочных стендов, рекламы в справочниках «Желтые страницы» и на грузовиках… всего того, что может увидеть клиент.

Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, стиль, логотипы? Создается ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет» – письмо с требованием о выкупе, составленное любителем из вырезанных из разных газет и журналов букв, которое можно прочесть и понять, но ни о каком единстве стиля текста и графики и речи быть не может?

Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.

Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.

Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.

Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.

Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.

XXVII. Будьте своим собственным покупателем

Нет лучше способа реализовать известное маркетинговое клише «Будьте ближе к своим покупателям», чем самому стать своим покупателем. Постарайтесь приобрести опыт ведения бизнеса с вашей собственной компанией, так же, как это происходит с вашими покупателями. Читайте рекламу вашей компании, просматривайте каталоги и прайс-листы. Попросите также сделать это кого-нибудь из ваших знакомых, кто о вашем бизнесе ничего не знает. Можно ли сказать, что ваша реклама ясная, понятная, что в ней отсутствуют технический жаргон или жаргонные слова, принятые в вашей отрасли? Если вы не читали инструкций по сборке, которые рассылаются вместе с вашей продукцией, сделайте это. Если вы сами умеете собирать вашу продукцию, попросите сделать это человека, не обладающего технической подготовкой.

Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.

Заполните и отошлите рекламную открытку и проследите за ответом. Заполните «форму для отзыва покупателей о товаре после покупки» и отошлите ее. Прикрепите к ней записку и укажите номер телефона, сообщив, что каждый сотрудник фирмы, который позвонит по нему, получит от вас для себя лично или для благотворительного фонда по своему выбору чек на 25 долларов. Скорее всего, реакция на это предложение вас разочарует, зато вы почти наверняка сохраните свои 25 долларов.

Читайте любые и вообще все жалобы клиентов. Читайте старые жалобы. Звоните потребителям. Старайтесь прочесть и запомнить номера телефонов, написанные на транспорте вашей компании, во время движения. После того, как вы проедете на приличной скорости мимо рекламного щита вашей компании, попросите вашего пассажира вспомнить, что он заметил и прочитал на этом щите.

Посетите магазины, агентства, склады, продающие вашу продукцию. Проверьте цены, стенды и витрины, на которых выставлены образцы вашей продукции и печатные материалы о ней. Задайте служащим различные вопросы. Приобретите ваш товар или заключите договор о поставке, заполните купон на возмещение части стоимости после покупки, гарантийные документы, обратите внимание на сервис, попытайтесь вернуть купленный товар… как это делают ваши покупатели. Ведите хронометраж всего, что происходит. Поговорите со всеми. Делайте заметки.

Объективный, непредвзятый, внимательный, контролирующий свои эмоции и амбиции супермаркетолог всегда найдет различные способы помочь клиентам сделать покупку так, чтобы им было удобно, и они продолжали покупать его продукцию.

Конечно, непросто быть своим собственным покупателем, особенно если процесс покупки занимает много времени; если она дорогостоящая; если продукция или услуга достаточно сложна. Но именно в этих случаях стать «собственным покупателем» особенно важно. Как вы сможете улучшить обслуживание клиентов, опередить конкурентов, ввести инновации, если вам неизвестно то, что испытывают ваши покупатели? Топ-менеджер авиакомпании, который от взлета до посадки наслаждается сервисом, предоставляемым VIP («Особо Важным Персонам»), который никогда не попадает в толкучку перед посадкой и не оказывается зажатым в своем кресле между двумя соседями-«гиппопотамами», сидящими слева и справа, или вообще летающий исключительно на корпоративном самолете (как часто бывает), никогда не узнает о том, что беспокоит пассажиров, пользующихся услугами его авиакомпании. Как может топ-менеджер автомобильной корпорации, который каждый день ездит на новом, «с иголочки» автомобиле, вычищенном до блеска, с бензобаком, залитым по самую пробку, понять обычного покупателя, если он ни разу в жизни не побывал в агентстве автомобильного дилера, не торговался из-за цены, не пытался разобраться в путанице расцветок, дополнительного оборудования и услуг, схем сервиса, сроках доставки? Как ему понять рядового покупателя, который, в конечном итоге, как раз и выплачивает из своего кармана его зарплату? Вы думаете, вашему лечащему врачу приходится ждать целый час в приемной, если ему нужна медицинская помощь? Если бы это было так, возможно, и вам не пришлось ждать в его приемной. Кстати, разве не отвратительна сама концепция приемной, которую точнее было назвать «комнатой ожидания» (именно так она буквально и называется на английском «waiting room» – Прим. пер.). Никто не должен ждать, если время визита к врачу согласовано и назначено заранее.

Если после того, как вы сами побывали собственным покупателем, вы счастливы и удовлетворены, – с вашим бизнесом все в порядке. Но в жизни бывает и наоборот.

XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

Не создавайте дополнительных сложностей для ваших клиентов, которым и так не просто вести с вами бизнес. Устраните все препятствия для совершения покупок – и большие, и маленькие. Устраните любые процедуры, которые облегчают жизнь продавцу, но усложняют покупателю. Не уподобляйте свой бизнес химчистке в штате Нью-Гемпшир, в которой повсюду висели объявления и предупреждения, запрещавшие клиентам делать то или это. В химчистке предупреждали клиентов, что вещи, которые не заберут отсюда в течение 60 дней, будут выброшены. Там было также такое объявление: «Мы не несем ответственности за застежки-молнии, манжеты, кнопки, эластик, подплечники, бусы». В том же заведении предупреждали: «Мы не принимаем оплату при помощи кредитных карточек» и «Мы не принимаем личные чеки». А теперь представьте себе женщину-клиента, которая приезжает в химчистку за вычищенной одеждой, но у нее нет с собой 224 долларов наличными. Она уходит за деньгами, но когда возвращается и передает работнице химчистки три купюры по сто долларов каждая, слышит: «А более мелких денег у вас что, нет?» Удивленная посетительница отвечает: «Вы не принимаете кредитные карточки, чеки, а теперь выясняется, что и наличные деньги вас не устраивают. Как же вести с вами бизнес?» В ответ работница химчистки только пожимает плечами, удивляясь тупости этого назойливого клиента.

Проанализируйте работу вашей фирмы. Есть какие-то препятствия и неудобства для клиентов? Например, отличная компания – крупный производитель оборудования обнаружила, что все еще продолжала использовать устаревшую систему проверки кредитоспособности клиентов, разработанную сорок лет назад. При этом на проверку уходило от трех до четырех дней, поэтому быстро совершить покупку было невозможно. Проблема стала очевидной, когда крупный заказ был отложен из-за проверки кредитоспособности заказчика – одной из пяти крупнейших автомобильных компаний США. Может быть, автомобильные компании и задерживают иногда платежи, но их кредитоспособность не вызывает сомнений! Устаревшая система проверки кредитоспособности приводила к тому, что хорошие клиенты уходили к конкурентам.

Дилер, торговавший автомобилями класса «люкс», принимал их для сервисного обслуживания… но только если пробег автомобиля не превышал 36000 миль. Если пробег был больше, то сервисное обслуживание прекращалось, что, конечно, было неудобством для клиентов. Такая практика была глупостью. Когда пробег достигает этой цифры 36000 миль, клиент как раз близок к покупке нового автомобиля. Именно в это время умный дилер должен, фигурально выражаясь, «устилать путь клиента розовыми лепестками», то есть, во всем идти ему навстречу, а не отпугивать его. Не огорчайте покупателей как раз тогда, когда они думают о новой покупке.

В рекламе крупной компании, предоставляющей клиентам кредитные карточки, показываются магазины, курорты, рестораны и другие места, где этими карточками можно воспользоваться. Тем не менее, ни в одном из них не принимают кредитную карточку American Express, о чем гордо заявляется в рекламе. Таким образом, клиент лишается одной из возможностей для совершения покупок. Если покупатель сталкивается с препятствиями, подобными этому, он может отправиться в другое место. Аргумент, который приводят эти организации против компании кредитных карт American Express – эта компания берет с корпоративных клиентов, с которыми покупатели расплачиваются при помощи ее кредитной карточки, на 1–2 % больше, чем конкуренты. Таким образом, чистая разница между этой картой и другими – 1 %. Давайте подсчитаем. 1 % во время пятидневной поездки на Бермуды (один из курортов, гордо заявивших, что здесь не принимают карточек American Express), когда клиент тратит 600 долларов в день – это 1 % от 3000 долларов, или 30 долларов! Почему компания, которая вкладывает кучу денег в глянцевые рекламные проспекты, рекламу, комиссионные турагентствам, обучение персонала, рискует потерять клиента, который может принести ей 3000 долларов, для того, чтобы сэкономить 30 долларов? Ирония заключается в том, что курорт в итоге не экономит эти 30 долларов – наоборот, он теряет 3000 долларов, поскольку клиент, пользующийся кредитной карточкой American Express, отправляется на другой курорт.

Не принимать кредитные карточки American Express – это тупость. Хвастать об этом – еще глупее.

Не будьте тупыми. Дайте возможность людям покупать. Поступайте, как замечательные люди на Карибских курортах, где принимаются в уплату кредитные карточки, чеки, наличные, наверное, даже красивые раковины, а когда задаешь любой вопрос, тебе отвечают: «Нет проблем, сеньор».

Позаботьтесь о том, чтобы в вашей кассе было всегда достаточно мелких купюр и мелочи. Не перекладывайте эту заботу на покупателя. Не вешайте маленькие объявления «Готовьте мелочь», «Нам нужна мелочь», «Купюры в сто долларов и выше не принимаем», «Пожалуйста, старайтесь заплатить без сдачи». Они очень не нравятся покупателям.

Держать в кассе сдачу наготове – один из способов услышать победный звон кассового аппарата.

XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей

Ваши покупатели очень сообразительны – в конце концов, они ведь догадались иметь дело именно с вами. Благодарите покупателей. Благодарите покупателей искренне. Хвалите покупателей. Поздравляйте покупателей. Но делайте это искренне. Если вы не искренни, покупатель почувствует ваш цинизм.

Есть уйма способов сказать «благодарю вас». На каждой упаковке товаров, которую видит покупатель, должно быть написано: «Сотрудники корпорации XYZ благодарны Вам за то, что Вы обратились к нам». Торговые представители должны посылать клиентам написанные от руки (а не стандартные) благодарственные открытки. Продавец ковров должен позвонить клиенту, узнать, подошел ли ему ковер, и поблагодарить его. Бухгалтер, ответственный за расчеты, получив от медлительного клиента давно просроченный платеж, все равно должен послать ему благодарственную записку. Сотрудники фирмы, отвечающие за контроль качества, должны лично отвечать на каждую жалобу (а не использовать шаблонные отписки) и поблагодарить клиента за то, что он потратил свое время и привлек внимание к важной проблеме. Если это действительно серьезная проблема, с клиентом должен говорить президент или какой-то другой топ-менеджер компании.

Пожалуйста, не благодарите клиента таким образом, что в центре внимания оказывается ваша фирма, а не клиент. Как, например, на рекламном щите, где говорилось: «Спасибо за то, что вы дали нам возможность отпраздновать тридцатую годовщину нашей фирмы». Такие эрзац-благодарности ориентированы на рекламодателя, а не на потребителя. Иногда от таких самовосхвалений, которые представлены в форме благодарности клиентам, последних просто тошнит. Вот вам пример и доказательство, и я не несу ответственности, если вас вытошнит.

Заголовок: «Спасибо за то, что вы помогли нам сохранить умы, сохранить жизни».

Видеоряд: алфавитный список спонсоров.

Подзаголовок: «И, поблагодарив вас всех на одной странице, мы спасли несколько деревьев».

Текст: (Название организации рекламодателя) хотела бы публично поблагодарить наших спонсоров, которые дали возможность нашим социальным программам и кампаниям оказать позитивное влияние на жизни миллионов американцев.

Эта нескромная реклама – хвастовство, а не благодарность.

Представьте теперь другой заголовок для той же рекламы: «(Название организации рекламодателя) благодарит спонсоров за то, что они сохранили умы и жизни».

Отдавайте должное. Не требуйте признания ваших заслуг.

Беда в том, что этот рекламодатель, действительно, отлично работает, и его спонсоры – первоклассные организации. Суперзвезда маркетинга умеет контролировать свои амбиции, хотя для этого порой действительно нужны суперусилия.

Пишите благодарственные записки, если сделка не состоялась. Клиенты это оценят, и (возможно) ваша доброжелательность будет для них облегчением. Они вспомнят о вас, когда в следующий раз задумаются о покупке. Ваше благодарственное письмо может создать основу для нового контракта и новой благодарности клиенту.

Искренняя благодарность никого никогда не обидит. Она ничего не стоит. Говорите «спасибо»… снова, и снова, и снова.

XXX. Краткие советы

1. «Дразнящая»[10], «интригующая», «игровая» реклама («teaser ads») – это глупость. Никого не интересует эта «интрига». Никто, затаив дыхание, не жаждет сюрприза. Никто не ждет с нетерпением рекламируемого продукта. Никто. «Дразнящая» реклама – это деньги, выброшенные на ветер. (Это не относится к рекламе, использующей принцип «скоро появится» или «скоро будет в продаже». Это реклама-объявление, в которой прямо указывается продукт, кинофильм, событие, и такая реклама отлично работает.)

2. Горячую пищу нужно подавать на стол горячей, а холодные закуски – холодными. Это то, что обещано, и то, чего от вас ждут.

3. Каналы дистрибуции и сбыта – это не покупатели. Это то, куда приходят покупатели за покупками.

4. Вы должны точно представлять, на чем ваша компания зарабатывает деньги, и вы должны знать ту продукцию (какой бы старой она не была), при помощи которой зарабатываются деньги. Продукты, приносящие доход, это те, которые покупатели любят и покупают. Выделяйте ресурсы для производства тех продуктов, которые заставляют победно звенеть ваш кассовый аппарат.

5. Снижение издержек также требует затрат. Вы должны иметь полное представление об издержках и затратах в вашей организации.

6. Вы должны возносить на пьедестал продажи, а не отделы продаж и их сотрудников. Агенты по продажам очень важны. Отличные торговые представители просто бесценны. Волшебников продаж, великих мастеров можно временно «поставить на пьедестал». Но не отдел продаж. Не торговые представители «определяют погоду» – это делают маркетологи.

7. Если реклама не помогает продажам, если она не вызывает «победный звон кассового аппарата» – деньги потрачены напрасно.

8. Имиджевая[11] реклама – это выброшенные деньги, если она не увеличивает продажи (в 93,8 % случаев дело обстоит именно так). Позитивный имидж фирмы создает не специальная «имиджевая» реклама, а реклама, которая помогает продавать.

9. У вас должна быть психология победителя, и вы должны твердо верить в то, что если клиент откажется от вашей продукции или услуг, то в проигрыше будете не только вы, но и он.

10. То, что происходит в конце, запоминается лучше, чем то, что было в начале. Всегда завершайте ваш бизнес с клиентом так, чтобы он был более чем удовлетворен, если не потрясен.

11. Делайте акцент при продажах на вине, а не на виноделе. Если у покупателей сложится впечатление, что качество продукции зависит от винодела, шеф-повара, леди Snapple и т. п., то, если «винодел отправится на небесные виноградники», покупатели могут отказаться от вашей марки.

12. Заставьте покупателя что-то «вложить» в процесс покупки. Дайте им попробовать образец, «лизнуть» и наклеить на место марку, чтобы послать открытку для покупки (такой прием применяется в каталогах для продаж по почте), дайте им возможность испытать продукцию, подарите им ручку (так часто делают торговые агенты). Покупатели, что-то «вложившие» в покупку, приобретут товар раньше и будут покупать чаще, чем те, кто этого не сделал.

13. Замените старый рекламный афоризм: Уникальное Торговое Предложение (УТП) на Долларизованное Торговое Предложение.

14. Будьте похожими на работников бара Cheers (это слово /буквально «будем здоровы»/ – стандартный тост. – Прим. пер.) из одноименного телевизионного шоу. Посетители приходят в этот бар, потому что, как говорится в песенке-заставке этого шоу, Cheers – это бар, где «… каждый знает вас по имени». Покупателю больше нравится иметь дело с теми фирмами, в которых помнят его имя, чем с теми, где его не помнят.

15. Миссия компании должна быть выражена яркими словами. Формулировка миссии должна быть формулировкой ее маркетинговой миссии, причем в энергичных выражениях, но обычными словами, а не на «корпоративном жаргоне». Примером может быть знаменитая формулировка миссии Уинстоном Черчиллем: «Разбомбите мосты и возвращайтесь живыми на рассвете». Или формулировка миссии одной из компьютерных компаний, которая работает для того, чтобы «компьютер был в каждом классе, в каждом доме».

XXXI. Нужно любить экономические спады

Факты убедительно доказывают, что те компании, которые во время экономических спадов, включая Великую депрессию 1930-х годов, выработали эффективную маркетинговую тактику, успешно продвигали и продавали свою продукцию и сумели «переиграть» на рынке своих конкурентов, после выхода из кризиса существенно расширяли свою долю рынка и увеличивали долговременные прибыли. Исследования Strategic Planning Institute (Института стратегического планирования), Association of Business Publishers (Ассоциации бизнес-издателей), издательства McGraw-Hill, фирмы Cahners и компании Nielsen однозначно показали, что маркетинговые капиталовложения оказывают большее влияние на размер контролируемой доли рынка в периоды экономических спадов, по сравнению с периодами экономического подъема. И напротив – исследование 800 компаний (которые в периоды экономического спада не делали маркетинговых капиталовложений, а только снижали издержки), проведенное компанией Mercer Co., показало, что 70 % этих компаний в течение пяти лет не смогли добиться роста прибылей.

Суперзвезда маркетинга в периоды экономических спадов атакует рынок. «Звезды» также «срезают» необязательные расходы, но при этом целенаправленно перераспределяют ресурсы для того, чтобы приобрести новых клиентов. В то время как многие консервативные компании при экономическом спаде срезают маркетинговые расходы, увольняют персонал, обслуживающий покупателей, уменьшают комиссионные торговых представителей и расходы на обучение персонала, «суперзвезды» делают прямо противоположное.

Во время экономических спадов суперзвезды маркетинга избирают стратегию, которая на первый взгляд противоречит здравому смыслу, чтобы приобрести новых клиентов и расширить свою долю рынка. Вот что делают суперзвезды маркетинга для обеспечения роста в период спада:

• Нанимают новых талантливых работников.

• Увольняют тех, кто «не тянет». (Некоторые работники неплохо смотрятся во время экономического бума просто потому, что используют его инерцию).

• Сохраняют или расширяют программы обучения и подготовки работников.

• Направляют способных людей на практическую работу в отделы продаж.

• Помогают своим клиентам снизить издержки. Показывают клиентам, как предлагаемая продукция помогает сократить неоправданные расходы, сэкономить время, дольше обходиться без ремонта.

• Используют тот факт, что у работников компаний-клиентов появляется больше времени для общения с торговыми представителями и более высокая мотивация для снижения издержек.

• Устанавливают партнерские отношения с клиентами для разработки и запуска в производство новой продукции.

• Как можно быстрее выводят новую продукцию на рынок.

• Инвестируют в проекты, реализуемые в Интернете, чтобы сократить административные издержки и уменьшить бюрократизацию.

• Целенаправленно концентрируют свои атаки на уязвимых или ослабленных конкурентов, которые были вынуждены свернуть маркетинговые программы и ослабили свои позиции на рынке.

• Все топ-менеджеры делают предложения о покупке конечным потребителям.

Экономический спад – это возможность расширить свою долю рынка. Действуйте жестко. Будьте беспощадными. Открываются новые возможности для бизнеса. Используйте их. На «игровом поле» становится свободнее. Многие ваши конкуренты будут думать только о выживании. А вы – ориентируйтесь на «процветание», а не на выживание. Многие ваши конкуренты очистят для вас место на рынке. Захватывайте его.

XXXII. Делая пиццу, никогда не экономьте сыр

После трагедии 11 сентября, когда многие авиакомпании отменили дополнительные льготы для пассажиров, чтобы сократить издержки, авиакомпания Continental Airlines под руководством генерального директора Гордона Бетьюна избрала прямо противоположную тактику. Вместо того чтобы в сложной ситуации сделать все возможное для привлечения пассажиров, некоторые авиакомпании сделали все, чтобы отвратить их от полетов. Авиакомпании, избравшие эту «антимаркетинговую» тактику, «сэкономили», закрыв билетные кассы и «клубы для преданных клиентов» в аэропортах, сократив комиссионные туристических агентств. Они урезали меню, сократили персонал, обслуживающий пассажиров в аэропортах, «сэкономили» на бесплатных журналах, орешках, одеялах и даже улыбках. Эти авиакомпании не понимали, что есть скрытые затраты на снижение издержек. В данном случае скрытые затраты – это потерянные пассажиры. В то же время авиакомпания Continental Airlines в первую очередь опасалась уменьшения контролируемой доли рынка. Для них она была более важна, чем сокращение издержек и экономия. Компания Continental Airlines расширила свои терминалы для обслуживания пассажиров, ввела удобные процедуры контроля безопасности, предложила пассажирам во время полета смотреть бесплатные фильмы, сохранила почти все свое расписание полетов и вообще сделала все возможное для пассажиров. Как сказал Гордон Бетьюн: «Сейчас не время экономить сыр, который вы кладете в пиццу!» Это урок для всех маркетологов. Вы не можете остановить спад на рынке, но вы можете повлиять на размер контролируемой доли рынка.

Никогда не снижайте качество вашей продукции для того чтобы сократить издержки. Вы должны упорно работать, чтобы уменьшить производственные затраты, повысить эффективность вашей рекламы, стимулировать ваших торговых агентов, чтобы каждый день они делали хотя бы одно дополнительное предложение покупателям. Но нельзя снижать качество, создавать неудобства для покупателей или удлинять время доставки. Опасайтесь заменять проверенных поставщиков на новых, которые предлагают продукты-заменители по более низкой цене.

Замена поставщиков с целью покупать по более низкой цене – характерная черта слабых в маркетинговом отношении компаний. Для доказательства достаточно вспомнить рост количества гарантийных ремонтов в автомобильной отрасли США и последующее сокращение доли рынка ряда компаний, чтобы понять ложность принципа «покупай по самой низкой цене». Многие промышленные лидеры, имеющие самые высокие прибыли, самые известные марки, продукцию, которая ценится потребителями, и контролирующие обширную долю рынка, используют только дорогостоящие и качественные компоненты и материалы. Компании Toyota, Anheuser-Busch, Waterford Crystal, Heinz Ketchup, бейсбольная команда New York Yankees – все они используют дорогие «материалы и компоненты». Большие затраты этих успешных организаций в данном случае обеспечивают более высокие прибыли.

Когда наступают тяжелые времена, не переходите на выпуск дешевой и менее качественной продукции. Не блокируйте тем самым подходы к покупателю. Продавец мороженого не будет экономить бензин, потому что тогда он объедет меньше кварталов и меньше продаст мороженого[12]. Скорее наоборот, он включит погромче свою рекламную песенку. Производитель, разбирающийся в маркетинге, не станет ограничивать заработки торговых представителей. Наоборот, он позаботится о дополнительных стимулах, чтобы они больше продавали. В тяжелые времена вы должны продвигать, рекламировать и продавать вашу продукцию настойчивее и активнее, чем ваши конкуренты. Вы должны предлагать больше, а не меньше. Никогда не экономьте сыр, который кладете в пиццу.

XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»

Тысячи лет назад, теплым средиземноморским вечером умные и наблюдательные древнегреческие ученые лежали на траве и смотрели в небеса. Им любопытно было узнать, что это за маленькие огоньки там наверху? Они размышляли, они рассуждали. «Должно быть, это колесница», – говорил один из них. «А вот это, должно быть, пояс Ориона», – говорил другой. – «А вот там – большой ковш». В конце концов древние греки пришли к единому мнению.

Маленькие огоньки стали считать медведями, скорпионами, сатирами и сиренами. Эти объяснения были настолько замечательными, что они дожили до сегодняшнего дня в астрономии и астрологии.

Но это неправильные объяснения. Нет «Малой Медведицы» – есть просто случайная конфигурация звезд, которые только кажутся близкими друг к другу.

Многие компании вырабатывают свою маркетинговую стратегию на основе тех же принципов, пользуясь которыми древние греки выдумывали названия для созвездий. Они работают «вслепую». У них нет данных, нет сведений о рынке. Эти маркетологи никогда «не летают к звездам». Они занимаются самовнушением. На основе разрозненных сведений, догадок, корпоративных мифов они выдумывают обоснование того, почему новый продукт должен успешно продаваться, или того, почему данная реклама является вершиной творческого подхода. Они похожи на американских генералов во времена войны во Вьетнаме, у которых для президента Линдона Джонсона всегда было наготове достаточно сложных объяснений происходящего и позитивных прогнозов, страдавших, однако, всего одним маленьким недостатком – они все оказались неверными.

В маркетинге соблазну применить «теорию созвездий» особенно часто поддаются яркие и занятые маркетологи. Эти менеджеры речисты, умны, они отличные рассказчики. Они постоянно в офисе – участвуют в совещаниях, пишут служебные записки, проводят презентации. Меньше они любят практическую работу и сбор фактов и данных. Они пишут «безупречные программы», основанные на изучении звездного неба.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Квелч провел исследование того, как используется рабочее время бренд-менеджерами и менеджерами отделов маркетинга фирм, торгующих потребительскими товарами. Оно показало, что большая часть времени используется не для работы с клиентами, а на другие цели. Например, маркетологи тратили больше времени на общение с рекламными агентствами, чем с клиентами. В общении с «рекламщиками», конечно, нет ничего плохого, просто в этом случае две группы умных людей восполняют отсутствие информации причудливыми фантазиями.

У суперзвезд маркетинга такой же подход к рынку, как у телевизионного полицейского детектива, сержанта Джо Фрайди: «Только факты, мадам. Только факты». У них отличный нюх на то, что происходит на рынке. Они прислушиваются к покупателям. Они никогда не занимаются самообманом. Если у них нет данных, они признают это. Они не «влюбляются» слепо в свои собственные идеи. Они проверяют эти идеи с клиентами.

Суперзвезда маркетинга не ищет ответов в небесах, если только не продает вертолеты, воздушных змеев или бумажные самолетики.

XXXIV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 2

Дождливый день в Нью-Йорке. Вы едете в такси по Лексингтон-Авеню. Несмотря на дождь, на тротуарах много пешеходов. Вы хвастаетесь вашему спутнику, что можете мгновенно улучшить систему маркетинга и бизнес кому угодно. Спутник указывает вам на ателье по ремонту и чистке обуви. Кроме владельца, там сейчас никого нет. Ваш спутник говорит: «Кто же может помочь вон тому парню? Никто не хочет чистить обувь в дождливый день».

Вы выскакиваете из такси и забегаете в это ателье. Вы говорите что-то владельцу, и через пять минут люди начинают заходить в его ателье.

Что вы сделали?

Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIII.

XXXV. У вас всегда должен быть «президентский трубопровод»

Необходимы постоянные инновации в каждом элементе и уголке вашего бизнеса, чтобы ваша фирма изменялась, адаптировалась и двигалась вперед. «Президентский трубопровод» заполнен инновационными проектами: идеями новых видов продукции, новой упаковки, новых названий марок, новых способов продажи, новых рынков, которые можно освоить. Этот трубопровод заполнен не идеями президента компании – в нем идеи всей организации.

«Президентский трубопровод» обычно размещен в портативном компьютере, ноутбуке. Там хранятся все проекты, указывается их приоритетность, перечислены люди, которые хотят реализовать эти идеи, графики их реализации, бюджеты.

Все это называется «президентским трубопроводом», потому что великие «маркетинговые компании» с почтением относятся к инновациям, и в таких компаниях поддержка инноваций – приоритетная задача президента компании. «Трубопровод» помогает сделать инновации приоритетом для всей организации.

Президент постоянно проверяет содержание «трубопровода» вместе с авторами проектов. «Трубопровод» постоянно растет: он никогда не пустует, но его и невозможно заполнить до отказа. Хорошие работники хотят руководить реализацией проектов, включенных в «президентский трубопровод». Они хотят тем самым и помочь компании, и сделать успешную карьеру.

«Президентский трубопровод» гарантирует, что в кладовой компании уже есть три новых продукта, еще два – готовятся в печи, а один – уже на столе. «Президентский трубопровод» – это «линия жизни» компании.

XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна

Суперзвезда маркетинга должна знать ответы на ряд важнейших вопросов. Эти ответы необходимы для правильной сегментации рынка, позиционирования продукции, ценообразования, продаж, рекламы и разработки планов маркетинговых компаний. Все это особенно важно для новой продукции.

Ленивые маркетологи или не знают ответов, или пытаются догадаться о них, или просто игнорируют вопросы. Ленивые маркетологи – это маркетологи-неудачники. Выполните этот тест, и вы узнаете, к какой категории маркетологов вы относитесь.

Продукция

1. Почему был разработан данный продукт?

2. Зачем он нужен? В чем его смысл /raison d'etre/?

3. Каково маркетинговое обоснование данного продукта?

4. Насколько велик рынок для него?

5. Каково применение данного продукта? Как и где его можно использовать?

Потребитель

6. Почему потребители будут покупать этот продукт?

7. Какую неудовлетворенную потребность этот продукт может удовлетворить?

8. Какие у потребителей могут быть возражения против этого продукта?

9. Что должны говорить торговые представители, чтобы опровергнуть эти возражения и переубедить потребителей?

Достоинства продукции

10. Задайте себе вопрос о каждом примечательном свойстве продукта: «Ну что? А почему это должно заинтересовать потребителя?»

11. Какую пользу или какие блага получит потребитель от каждого существенного свойства продукта?

12. Каких улучшений характеристик продукции могут ожидать потребители в количественном отношении?

Конкуренция

13. Какую продукцию сейчас используют потребители?

14. Почему потребители покупают продукцию конкурентов?

15. Каковы недостатки той продукции, которую потребитель использует сейчас?

16. Каковы отличия вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?

Ценность

17. Каковы (в долларах и центах) потери потребителей, которые обходятся без вашего продукта?

18. Каким образом вы их подсчитали?

19. Основываясь на «долларизированной» ценности данного продукта, какова должна быть его цена (учитывая его ценность для потребителя), и как она будет отличаться от цены продукции конкурентов?

20. Какую «долларизированную» прибыль на инвестированный капитал получит потребитель?

Свидетельства

21. Кто еще успешно использует (использовал) вашу продукцию? Каковы подробности этого опыта?

22. Какие доказательства того, что продукт, товар, услуга действительно обладают рекламируемыми качествами, можно привести потребителям?

Вы обязаны знать ответы на эти вопросы. Ваши ответы должны быть верными, продуманными, основываться на фактах и хорошо подготовленном «домашнем задании». Если вы не знаете ответов на эти вопросы, изучайте рынок, спрашивайте и слушайте ответы, проделайте необходимую работу и получите ответы. Если вы не знаете ответов, ваш успех под угрозой. Если эти ответы вас не интересуют – вы ленивый маркетолог. Ленивые маркетологи проигрывают.

Не будьте проигравшим.

XXXVII. Ответьте на эти вопросы

Вы должны суметь правильно, объективно и полно ответить на эти вопросы. Неважно, как вы нашли ответы. Исследование может провести и кто-то другой. Но важно, от кого вы получили ответы. Ответы вы должны получать от клиентов и потенциальных клиентов.

• Почему не все осведомленные о вашей продукции потребители покупают ее?

• Почему потребители покупают продукцию конкурентов?

• Что нужно для того, чтобы потребители покупали продукцию только у вас?

• Что нужно конкуренту для того, чтобы потребители покупали только его продукцию?

• Кто лучший поставщик/поставщики ваших клиентов и почему?

• Спросите клиента: «Если бы вы стали президентом нашей фирмы, что бы вы изменили и почему?»

Лучше всего, если эти вопросы задаст незаинтересованная третья сторона. Зачастую маркетологу их трудно задавать. Если клиенты отвечают на них откровенно, это иногда горькая правда, которую нелегко выслушивать. Когда вопросы задает маркетолог, клиенты могут не захотеть полностью ответить на его вопросы. Не следует во всем полагаться на информацию и ответы ваших торговых представителей. Дело в том, что они общаются не со всеми потенциальными клиентами, а в основном с теми из них, кто согласился у них покупать, и с теми, кто им лично нравится. Они не имеют дела с трудными потенциальными клиентами. Поэтому информация, которую вы получаете от торговых представителей, неточна по указанным выше причинам.

Если вы узнали ответы, не старайтесь избегать плохих новостей и запутанных проблем. Не сопротивляйтесь фактам. Решайте проблемы. Старайтесь дать клиентам как можно больше того, что им нравится, и как можно меньше того, что им не нравится.

Получайте ответы на все эти вопросы от ваших существующих клиентов, по крайней мере, раз в год. Постоянно получайте информацию и от новых, и от потенциальных клиентов.

XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр

Так же, как профессиональный игрок в гольф, нанимающий тренера, чтобы проходить все лунки за меньшее количество ударов, или лучшие игроки в американском футболе, которые стараются, падая с мячом, дотянуться до зачетного поля, суперзвезда маркетинга должна сражаться за каждый сантиметр. Суперзвезды упорно трудятся, чтобы увеличить объем продаж, повысить прибыль и расширить долю рынка, улучшить качество продукции и сервиса.

На рынке постоянная конкуренция. Покупатели желают получить больше за меньшую цену. Рынок не бывает статичным. Все постоянно меняется. Когда покупатель приходит в магазин и вместо вашей продукции покупает продукцию конкурента – эта конкретная возможность продать вашу продукцию уже потеряна навсегда. Суперзвезда маркетинга сражается за каждую возможность продать.

На скачках победителя определяют сантиметры. Так часто происходит и на финише марафонских забегов. То же относится и к вашей доле рынка.

Есть много способов выигрывать эти нужные сантиметры.

• Каждую неделю делайте еще один дополнительный звонок потенциальным покупателям.

• Проинтервьюируйте дополнительно еще одного клиента.

• Добейтесь, чтобы на телевидении или на радио появилась ваша дополнительная бесплатная реклама.

• Пораньше открывайте свой магазин.

• Отвечайте на каждый звонок.

• Добивайтесь, чтобы каждый звонок ваших торговых представителей приносил результат.

• Добейтесь появления вашей продукции в еще одном магазине.

• Сделайте так, чтобы ваша продукция появилась еще на одной полке в магазине.

• Пошлите пресс-релизы о вашей новой продукции в пять новых магазинов.

• Обучите еще одного торгового агента предлагать вашу продукцию по вторникам… или по средам.

• Спросите у одного из сотрудников вашей организации, что он делает, будет делать или сделал сегодня для привлечения покупателей.

• Не тратьте время попусту.

• Никогда не сдавайтесь.

• Каждое утро начинайте все сначала.

Не позволяйте успеху ускользнуть от вас на эти самые сантиметры.

XXXIX. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3

Вы недавно стали управляющим автомобильной мойки «Лунный танец». Есть одна проблема, которая вам дорого обходится. Каждый день многие клиенты жалуются на повреждения зеркал бокового обзора, бамперов и антенн в моечном туннеле. Это вас очень беспокоит, потому что вы хотите, чтобы ваши клиенты были удовлетворены, а не разочарованы. Вы озадачены. Ваш персонал хорошо обучен. Ваши сотрудники всегда убирают зеркала бокового обзора перед мойкой и предупреждают клиентов об антеннах. Кроме того, на въезде в моечный туннель есть очень четкие и заметные знаки, предупреждающие клиентов, что автомойка не несет ответственности за повреждения низких бамперов, установленных на некоторых моделях автомобилей, и неубирающихся антенн, а отдельные модели автомобилей могут быть помыты, только если их владельцы берут всю ответственность и весь риск на себя. Беседы с прежними владельцами этой автомобильной мойки и с коллегами по бизнесу ничем вам не помогли. У них постоянно те же самые проблемы, которые они считают неизбежными издержками данного бизнеса.

Что вы можете, чтобы, во-первых, сократить количество жалоб клиентов (и, таким образом, повысить удовлетворенность клиентов) и, во-вторых, сократить стоимость ремонта при возмещении ущерба?

Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIV.

XL. Полируйте потускневшее серебро

Бабушкино замечательное старое серебро, если оно лежит в шкафу и им не пользуются, темнеет, и на нем появляются пятна. Отполируйте его слегка, протрите суконкой, и оно снова заискрится и засверкает. Прекрасное старое серебро сегодня производит такое же отличное впечатление и выглядит так же привлекательно на столе, как и в день свадьбы вашей бабушки, если его вынуть из шкафа и привести в порядок.

Точно так же, как старое бабушкино серебро, может снова засверкать старая продукция. Прежние приемы ее продвижения, старая реклама могут снова заработать на современном рынке. Маркетологам стоит основательно порыться в архивах и проверить, нельзя ли им использовать прежний опыт продвижения своей продукции, поскольку идеи, применявшиеся тогда, могут оказаться эффективными и сегодня. Если это так, обновите рекламное решение, введите в него новые творческие элементы, протестируйте, и если обновленная реклама привлекает потребителей – запускайте ее.

Занимающие сейчас высокие посты и добившиеся успеха руководители отделов продаж должны помнить, что с ними происходило много лет назад в начале карьеры, когда у них были только единичные покупатели (или их не было вообще), не было ни опыта, ни перспектив. Им нужно освежить в памяти, что они делали тогда, чтобы добиться успеха? Усердно работали, чтобы получить хорошие отзывы? Информировали каждого потенциального потребителя, с которым встречались, что хотели бы делать с ним бизнес? Тщательно планировали каждое предложение покупателям, никогда не надеялись «на авось», потому что возможности общаться с «живым клиентом» возникали очень редко, и их нужно было ценить? Великие продавцы, «волшебники продаж» всегда помнят о том, что обеспечивало им удачу в прошлом. Они этого не забывают. Они снова и снова оттачивают и «полируют» те приемы, которые приносят успех.

Иногда компании страдают «стратегической амнезией». Они забывают те стратегии и способы их реализации, которые помогли им завоевать свое место на рынке. Такие компании постепенно забывают об основах успешного бизнеса. Они становятся менее требовательными и разборчивыми при найме на работу торговых агентов. Они снижают интенсивность их подготовки. Они отказываются от проверенных успешных приемов разработки новой продукции и рекламных кампаний. Иногда такие компании даже перестают понимать важность своей старой, ключевой продукции, которая им надоедает. Иногда они покупают фирмы, деятельность которых настолько далека от их основного бизнеса, что менеджеры компании, которые очень успешно делали то, что они знают и умеют, начинают выглядеть совершенными болванами, пытаясь руководить тем, в чем они совсем не разбираются.

Суперзвезды маркетинга знают, что старые марки, старые приемы продвижения, старые категории продукции, старые рынки, старые технологии, старые клиенты очень часто предоставляют дополнительные возможности для успешного бизнеса. Старое золото не тускнеет (как и серебро, если его снова отполировать). Суперзвезд мало волнует, если не они сами придумали хорошую старую идею. Их заботят только укрепление своих брендов и повышение доходов от продаж.

Так же, как неизбалованные, хорошие внуки испытывают благоговейный трепет, если становятся владельцами старого бабушкиного серебра и начинают его тщательно полировать, суперзвезда маркетинга с уважением относится к старым идеям, которые можно позаимствовать, чтобы услышать победный звон кассового аппарата.

Полируйте старое серебро, и вы услышите этот звон.

XLI. Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы

Большинство людей, а, следовательно, и компаний не любят перемены. Организации боятся перемен, боятся неизвестного. Люди неуютно чувствуют себя в ситуации неопределенности, когда нет четких ориентиров. Люди любят нормальные и предсказуемые ситуации. Эти особенности корпоративной и организационной психологии создают проблемы для суперзвезд маркетинга. Ведь ответственность суперзвезд маркетинга как раз и состоит в том, чтобы предлагать разумные инновации, которые позволяют компании приспособиться к непрерывно меняющимся рынкам и непостоянству потребителей.

В то время как обычные «менеджеры» ненавидят неопределенность, великие маркетологи умеют работать в ситуации неопределенности. Они ведут свои компании в «смутные времена». Они помогают своим корпорациям избавиться от сомнений.

Суперзвезды маркетинга должны продавать, убеждая свою организацию сделать что-то новое или непривычное, например, запустить в производство новый вид продукции. Суперзвезда маркетинга умеет «продать» нововведение любому подразделению своей организации или всем ее подразделениям и убедить их сделать то, что они не хотят сделать, не могут сделать или не готовы сделать. Что-то новое, любые изменения в организации означают лишнюю работу для ее сотрудников. «Новое» означает новые задачи, требует нового подхода, нового мышления, новых навыков. «Новое» требует привлечения новых дефицитных ресурсов без гарантии успеха. «Новое» означает риск.

Сопротивление новому часто имеет под собой вполне резонные причины. Всегда есть альтернативные точки зрения – и правильные, и неверные. Всегда есть скрытые интересы, цели. Всегда есть честные и искренние люди, которые не любят риск, благоразумные люди, которые настаивают на дополнительной информации и фактах, дополнительных гарантиях прежде, чем они поддержат новшество.

Суперзвезда маркетинга относится к своим новаторским идеям как к товарам, которые нужно продать. Покупатели в данном случае – это сотрудники своей фирмы. Суперзвезда тщательно делает «домашнее задание», собирает факты, демонстрирует экономическую выгоду, которую принесет его идея, и негативные последствия, которые произойдут, если идея не будет реализована. Суперзвезда предвидит все возможные возражения и тщательно планирует, как можно снять эти опасения. Суперзвезда «за кулисами» работает с каждым сотрудником по отдельности, чтобы получить его согласие. Суперзвезда делает публичные презентации, чтобы всколыхнуть общественное мнение в организации и получить энергичную поддержку.

Суперзвезда маркетинга не теряет самообладания, если ее идея оспаривается или отвергается. Она воспринимает это как необходимость привести дополнительные факты. Суперзвезда не «дуется», она продолжает «продавать» свою идею в организации.

Суперзвезда маркетинга знает, что, в конечном итоге, есть три возможных исхода: 1) компания решит ничего не предпринимать, что вызовет негативные последствия; 2) компания реализует предложенную идею, но потерпит неудачу или 3) компания реализует предложение и добьется успеха. Суперзвезда маркетинга также знает, что, если удастся добиться успеха, то каждый будет частично или полностью приписывать ее себе (это не проблема), но никто не станет брать на себя ответственность за бездействие или ошибки.

Чтобы организация с энтузиазмом приняла и реализовала новшество, суперзвезда маркетинга должна демонстрировать непоколебимую уверенность, которая бы компенсировала неопределенность ситуации. Суперзвезда маркетинга понимает, что рискует своей карьерой, когда убеждает свою фирму принять рискованное решение. Суперзвезда также знает, что риск можно снизить, если сделать «домашнюю работу», обдумать факты, все творчески спланировать и скрупулезно и тщательно проработать все детали. Для того чтобы мобилизовать сотрудников и получить их помощь, суперзвезда и занимается «внутренними продажами».

Суперзвезда маркетинга получает поддержку и добивается успеха, потому что это «парень, который продает, а не парень, который болтает».

Сначала «продайте» идею внутри компании, и тогда компания сможет успешно продавать ее клиентам.

XLII. Не позволяйте безупречному стать врагом лучшего

Если у вас есть новый, практически готовый к выходу на рынок продукт, не лишенный недостатков, но превосходящий те, что уже сейчас есть на рынке, не медлите, не ждите, пока вы исправите все недостатки до единого, выводите его на рынок. Не ждите, пока продукт станет совершенным. Если он хотя бы немного лучше тех, что сейчас есть на рынке, найдутся покупатели, которых это привлечет. Действуйте быстро, опережайте конкурентов, получайте преимущество.

Химическая компания, производящая продукты тонкого органического синтеза, разработала новую технологию прикрепления ультратонких электродов на печатные платы. Директор по маркетингу торопилась вывести новый продукт на рынок как можно быстрее, хотя знала, что продукт пока несовершенен. Она так делала, потому что новый продукт сокращал время сборки и уменьшал количество отходов. Новый продукт сокращал себестоимость печатных плат.

Через два месяца после вывода продукта на рынок вице-президент по исследованиям и разработкам компании-производителя встретился с директором по маркетингу. «Мэри, – сказал он, – меня беспокоит наш новый продукт для печатных плат. У нас есть существенные опасения по поводу прочности склейки. Есть еще две проблемы: стабильность компаунда и засорение фасовочных форсунок. У нашей компании безупречная репутация. Какого дьявола вы заставили нас выйти на рынок с сырой и несовершенной продукцией?» Ответ директора по маркетингу был прямым и резким: «Джим, у нашего нового продукта не три проблемы, а сорок три проблемы! Нам нужно улучшить упаковку. Коробки ломаются при транспортировке. Некоторые инструкции запутанны. Резиновые пробки подтекают. Аппликатор засоряется. Трубку неудобно держать. Но покупатели покупают и покупают, снова и снова. Доход от этих продаж мы используем для того, чтобы усовершенствовать наш продукт».

«И, кроме того, Джим, – продолжала Мэри, директор по маркетингу, – если бы мы не вывели тогда продукт на рынок, мы бы ничего не продали. У нас бы не было столько возможностей улучшить его качество. Мы опередили конкурентов. Наш продукт несовершенен, но он – победитель!»

Когда компания Procter & Gamble впервые предложила свои памперсы (одноразовые подгузники) как альтернативу тканевым подгузникам и пеленкам, памперсы не были совершенными. Они выпускались только одного размера. У них не было застежек-липучек – родители закрепляли их булавками. Памперсы постепенно отвоевали рынок у тканевых подгузников и одновременно улучшались, приобретая новые качества; стали также выпускаться памперсы разных размеров. Теперь появилась и новая товарная категория – памперсы.

Если бы компания Procter & Gamble ждала, пока памперсы не станут совершенными, младенцы бы до сих пор пользовались только тканевыми подгузниками, а мамы и папы укалывались бы сами (и укалывали детей) булавками, закрепляя их.

Торопитесь вывести свои лучшие, пускай несовершенные, продукты на рынок.

XLIII. Владейте рынком, а не фабриками

Заводы и фабрики не продают вещи, они изготавливают их. Если никто не продает то, что делают на заводе, и никто не покупает то, что делают на заводе, завод останавливается и больше ничего не выпускает. Рынок – это потребитель или какое-то количество потребителей, которые покупают, берут взаймы, сдают в аренду или берут в аренду вещи. Рынки – источники дохода. Заводам нужны рынки для существования.

Заводы не приносят дохода, они тратят деньги. Заводы покупают материалы, компоненты, рабочую силу, энергию, услуги. Заводы чрезвычайно важны. Если они не выпустят в срок качественную, без дефектов продукцию с относительно низкой себестоимостью, их владельцы не выдержат конкуренции. Но заводы не «делают деньги», они делают товары, которые продаются. Если товары продаются по цене выше себе-стоимости, компания делает деньги.

Продажи делают деньги! Некоторые менеджеры заводов ошибочно полагают, что заводы делают деньги для компании. Значение заводов для этого часто, действительно, очень велико, но в реальности деньги делаются тогда, когда кто-нибудь прибыльно продает продукцию, и компания-продавец получает за это деньги.

Компания Nike (производитель обуви) владеет рынком и не владеет заводами или фабриками. Кроссовки Nike и другая спортивная обувь делается на этих не принадлежащих компании фабриках в соответствии с очень жесткими спецификациями Nike. Компания Nike покупает свою обувь у заводов-изготовителей и продает ее на своих рынках. (Кстати, заводы-изготовители также владеют рынком… этот рынок – компания Nike!) Компания Dell Computer владеет рынком и продает очень много компьютеров, но не производит компьютеров. Компания Taco Bell владеет рынком, на котором она продает миллионы тако и баррито (мексиканские блюда, основа которых – кукурузные лепешки. – Прим. пер.), но Taco Bell баррито не делает.

Рынки нестабильны, причудливы, изменчивы: изменяются их потребности, на них меняется все, миллион параметров каждый день. Заводы же трудно привести в движение. Они похожи на мавзолеи или монументы, воздвигнутые по берегам рек в Новой Англии. Заводы как раз неподвижны, их нелегко изменить. Рынки меняются быстро. Заводы изменяются медленно.

Дорога к прибылям, к успеху на рынке начинается с потребителей, с рынка. Самый главный фактор бизнеса – это покупатель. Рынки создают заводы. Заводы не создают рынки. Заводы делают то, чего хотят рынки. Когда завод выпускают продукцию, для которой нет рынка сбыта, или то, чего не хочет рынок, возможны три результата: 1) завод не получает дохода; 2) на складах оседает продукция, которую нельзя продать; 3) заводу говорят «прощай!»

Заводы и их рабочие – основа для производства вещей. Но они сами по себе не делают деньги. Если вам принадлежит завод, относитесь к нему, насколько это возможно, как к внешнему поставщику, который конкурирует с другими поставщиками за контракты для вашего бизнеса на основе качества своей продукции, ее цены, своевременной доставки, сервиса.

Рынки… люди, потребители… все еще покупают хлопок, и традиционные поставщики хлопка все еще продают его, но заводы для переработки хлопка уже давно «хранятся в чулане, посыпанные нафталином».

Суперзвезда маркетинга все свое внимание сосредотачивает на том, что требуется рынкам. Если поставка на рынок того, что ему нужно, зависит от работы завода, позаботьтесь о том, чтобы он соответствовал требованиям маркетинга, а не был бы старомодным производственным предприятием.

Рынки, а не заводы вызывают приятный звон вашего кассового аппарата.

XLIV. «Убыточные лидеры» – отговорка для неудачников

«Убыточные лидеры» – это товары, продажа которых приносит убытки (то есть, они продаются по цене ниже себестоимости), но их продают, чтобы «лидировать», привлечь покупателей в магазин или к продукции данного производителя. Гипотеза такова: потребители, привлеченные «убыточными лидерами», потом будут покупать и прибыльную продукцию данного производителя или магазина. На самом деле «убыточные лидеры» – это маркетинговая ошибка, которую маскируют под сознательно продуманную стратегию. «Убыточные лидеры» – это оправдание неумения прибыльно продавать продукцию. Обычно заявления об использовании «убыточных лидеров» означают что-то (или все) из перечисленного ниже:

• Маркетолог не смог убедить потребителей в ценности своей продукции.

• Себестоимость росла быстрее, чем увеличивались цены.

• Покупатели предпочли продукцию конкурентов.

• Проблемы с качеством продукции или ее работой.

• Продукт неправильно позиционирован.

• Продавцы не знают, как нужно «долларизировать» ценность продукта.

• Отвратительный маркетинг: слабая реклама или отсутствие рекламы, плохо подготовленный торговый персонал, идиотское название марки, плохая упаковка.

Продавать товар по цене ниже себестоимости или перепродавать по цене ниже закупочной – это глупо. Если продажа товара не покрывает издержек, накладных расходов и не приносит прибыль, компания терпит убытки и теряет деньги на каждой продаже. Деньги, потерянные при каждой продаже, это деньги, потерянные навсегда. Маркетолог не может возместить убытки, увеличивая объемы продаж!

Бесплатно отдавать какой-то товар потребителям для роста продаж другого продукта – это нормальная практика. Такое совместное продвижение, например, банка краски, вложенная, как подарок, в упаковку, где лежат три малярные кисти, вполне приемлемо, так как первоначальная рыночная цена кистей в данном случае не изменяется. Когда компания по продвижению краски завершится, кисти можно продавать по первоначальной цене.

Приемлемо продавать какой-то продукт по убыточной цене, если он продается в «комплекте» или «наборе» с другими продуктами. Например, производитель подшипников может в наборе подшипников для трансмиссии продать клиенту и нужный уплотнитель по убыточной цене. В данном случае производитель рассматривает стоимость уплотнителя как элемент производственных издержек.

Также допустимо раздавать какой-то продукт бесплатно или продавать по убыточной цене для того, чтобы создать спрос на основную, ключевую продукцию компании. Классический пример – это компания-производитель фотопленки, которая продает фотоаппараты по заведомо низким ценам, чтобы увеличить продажи своего основного продукта. Еще один пример – это компания-производитель промышленных клеев, которая продает оборудование для склеивания по доступным ценам, чтобы увеличить продажи клеев. Эти компании четко представляют себе, что является их основным бизнесом. Первая знает, что занимается продажами фотопленки, а не фотоаппаратов. Вторая – что торгует расходуемыми клеящими составами, а не промышленным оборудованием. Соответственно, «убытки» при продаже фотоаппаратов рассматриваются как расходы на продвижение основной продукции, так же, как другие маркетинговые мероприятия – реклама и торговые выставки.

Эти компании знают, что делают. А вот такая компания, которая этого не знает. Продукт называется Finlandia. Он выставляется и продается в розничных магазинах. В магазине из бутылок этого спиртного напитка выстроили огромную пирамиду в три метра высотой. В ней были сотни бутылок. На вершине пирамиды был укреплен красочный транспарант: «Finlandia на распродаже: 8,99 доллара, а отослав производителю купон, вы можете получить назад по почте 9 долларов!»

В том штате, где был расположен магазин, производитель этого продукта продает его оптовому торговцу, который перепродает продукт розничному, а тот, в свою очередь, потребителям. Если оптовый торговец платит производителю 6 долларов за бутылку, тот добавит свою наценку и продаст эту бутылку розничному торговцу, скажем, за 7,80 доллара. Розничный продавец добавит свою наценку, допустим, 1,19 доллара, и продаст товар потребителю по цене 8,99 доллара за бутылку. Производитель и владелец марки обязался оплачивать купоны стоимостью в 9,00 долларов. Оптовый продавец, как и розничный продавец, будут получать прибыль от продажи каждой бутылки.

Предположим, что себестоимость производства каждой бутылки для производителя марки Finlandia – 4,00 доллара. Прибыль производителя составит 2,00 доллара. Если каждый потребитель, действительно, пришлет производителю купон (что в реальности не случится), производитель потеряет по 7,00 долларов на каждой проданной бутылке!

Нет никакого разумного обоснования для такой унизительной для бренда, убыточной и несостоятельной в интеллектуальном плане тактики маркетинга и продвижения.

Компании и маркетологи, которые используют товары – «убыточные лидеры», теряют деньги. Вместо победного звона их кассовые аппараты издают жалобные стоны.

XLV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4

Пятница, вечер. Вы едете домой. Как и всегда в пятницу вечером, вы видите на обочине стенд цветочницы. Ее цветы, как всегда, великолепны. Но вы никогда не останавливались. Вы заметили, что и другие водители останавливаются очень редко. Вдруг вы слышите по радио пронзительный голос покойного великого певца Фила Окса. Он поет: «Но никто не покупает цветов у цветочницы…» Для вас эта песня – не совпадение. Для вас она подобна проповеди, призывающей вас сотворить маркетинговое чудо. Смысл его таков: если вы действительно такой «крутой» маркетолог, остановитесь и помогите цветочнице. Вы приняли это послание к сведению. Вы останавливаетесь, подходите к цветочнице. Кроме того, что вы покупаете у нее букет цветов, вы дарите ей отличную маркетинговую идею, благодаря которой ее бизнес будет процветать. Какую?

Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LV.

XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров

Когда вы читаете какую-нибудь популярную газету и видите занимающую три страницы рекламу, помещенную крупной корпорацией, работающей с корпоративными клиентами (business-to-business), вы должны чувствовать не запах свежей типографской краски, а удушливый запах сжигаемых попусту банкнот. Потому что рекламодатель именно так и поступает с деньгами акционеров. Никто такую рекламу не читает. Деньги, потраченные на разработку и размещение подобной рекламы, выбрасываются в макулатуру вместе со старыми газетами.

Есть только одно исключение: некоторые клиенты будут читать трехстраничную рекламу магазинов, где перечисляются товары, на которые даются скидки. Такую рекламу читают, в основном, женщины. Эффективная трехстраничная реклама для мужчин – это та, где перечисляется, на какие сорта марочных вин, сигар, эксклюзивные модели одежды снижены цены, и какие лоты будут представлены на аукционе. Эта реклама фактически служит заменой каталогам.

Один из забавных (если вы, конечно, не акционер компании-рекламодателя) способов спалить деньги – это четырехстраничный газетный разворот с рекламой консалтинговой компании. Четыре полноформатных страницы! На первой странице этой рекламы – фотография во весь лист мужского лица, намеренно заросшего неряшливой щетиной. Оп! Единственная «захватывающая» подпись под этим фото: «Индивидуально многого мы можем добиться». Бессмысленная, претенциозная, с вывернутой грамматикой, эта строка вызовет недоумение даже у заинтересованного читателя (если таковой вдруг отыщется). На второй полноформатной странице – текстовый блок из девяти предложений, которые состоят из избитых клише. Уже показался первый дымок… Пламя разгорается, когда в него подбрасывается такая чушь, как «метод постоянного диалога и дополняющих его навыков, взаимодействующих, чтобы найти лучшее решение». «Решение» (помните, одно из «вредных слов» в рекламе?) в этой рекламе повторяется десять раз.

Четвертая страница вся отдана под рекламный текст. Он написан от первого лица (о нет!), до отказа набит бюрократическим жаргоном, которого бумага не выдерживает и начинает дымиться. Надев асбестовые перчатки, чтобы не обжечься, читатель, кашляя и задыхаясь, читает бессчетные «результаты», «стратегические», «интегрировать», «центральный», «технология», «решения», «решения», «решения»…

Рекламодатель – это, наверное, хорошая компания, но его реклама просто ужасна. Он заслуживает ареста за покушение на жизнь (попытку уморить читателя до смерти при помощи скучной рекламы), или за разжигание огня в недозволенном месте, или за неосторожное и бессмысленное уничтожение деревьев, из которых сделана газетная бумага.

Если вы размещаете ужасную и глупую рекламу, газеты, журналы и радиостанции не станут вам звонить и предлагать скидки, поскольку ваша реклама так убога и беспомощна. Вместо этого они будут вас уверять, что ваша реклама найдет своих читателей. Если ваша реклама при помощи прямых почтовых рассылок не эффективна, почтовые работники не снизят для вас стоимость доставки. Затраты на хорошую рекламу и на плохую рекламу абсолютно одинаковы. Поэтому используйте только хорошую рекламу.

Очень важная подсказка для рекламодателя: если вы сами или ваше рекламное агентство считаете, что нужно дать трехстраничную рекламу, это верный сигнал, что вам в этой рекламе просто нечего сказать. Вам нечего сказать, поэтому вы и пытаетесь кричать во всю глотку. Самое время остановиться и поискать действительно творческое решение.

XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5

Вот дюжина «рецептов» великих маркетинговых идей. Ваша задача понять, в чем их величие. Когда будете об этом раздумывать, вы должны иметь в виду, что основная причина их величия в том, что все они были кем-то реализованы. Дело не в разговорах, а именно в действиях. Вы можете дополнить этот список. Если хотите, присылайте мне ваши идеи, я включу их в следующие издания своей книги.

• Тележки для покупателей в супермаркетах.

• Система призов авиакомпании American Airlines для клиентов, которые часто летают самолетами этой компании, – Frequent Flyer. (Буквально «часто летающий пассажир» – те, кто «налетает» на самолетах этой компании определенное количество километров и получает в награду бесплатный авиабилет. – Прим. пер.)

• Система резервации авиабилетов Sabre ® компании American Airlines.

• Дюжина рецептов (Baker's dozen).

• Торговая марка компании Pillsbury (производитель выпечки и полуфабрикатов для выпечки) Bake-off ®.

• Infomercials (образовано из слов «information» /информация/ и «commercial» /реклама/ – «информирующая реклама» или «рекламирующая информация»).

• Вечеринки, проводимые компанией Tupperware[13].

• «Всплывающие окна» в программных продуктах компании Microsoft.

• Система дистрибуции алмазов, выстроенная компанией DeBeer's.

• «Двойная золотая арка» – логотип компании MacDonald's.

• Каталог компании Sears.

• «Не ешь мяса по пятницам». (Старая христианская заповедь.)

Если у вас возникло недоумение, а почему все эти маркетинговые идеи можно назвать великими, вот вам подсказка для последней из них: апостолы были рыбаками!

И еще одна подсказка: сосчитайте количество идей. Вот вам и «Дюжина для пекаря».

XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти

Когда бизнес слишком разрастается, он становится громоздким, неуклюжим, медлительным, неэффективным. Военный патруль из двенадцати солдат гораздо проворнее и подвижнее, чем более крупные подразделения. Аналогично, небольшая фабрика, где работают триста человек, перестраивается значительно быстрее, чем крупная, на которой тысяча рабочих. Организации состоят из людей. Количество людей имеет предел.

Сокращение территории продаж побуждает к росту. Предположим, компания поставила себе цель увеличивать свой объем продаж за год на 8 %. Отличный торговый агент на обслуживаемой им территории за год продал товаров на 2 миллиона долларов. Для того чтобы увеличить объем продаж на 8 %, ему нужно дополнительно продать продукцию на сумму в 160 тысяч долларов. Но это сделать очень трудно, почти невозможно из-за ограниченного спроса существующих потребителей, относительно небольшой средней стоимости одной покупки, длительного цикла заключения сделки. Если нет возможности увеличить на 8 % обслуживаемую данным торговым агентом территорию, и если такая же ситуация сложится у других торговых агентов, компании не удастся достигнуть намеченного роста продаж.

Уменьшайте размер обслуживаемой территории, чтобы добиться роста. Если торговый агент будет обслуживать территорию, приносящую доход в 1 миллион долларов (то есть, в два раза меньшую), прирост в 8 % становится значительно более реальной целью, так как это всего 80 тысяч долларов. 8 процентов – это 8 процентов, но вероятность достигнуть 8 %-ного прироста от 1 миллионов долларов выше, чем от 2 миллионов долларов.

Менеджер, которому подчиняется восемь сотрудников, может уделить каждому из них в два раза больше внимания, чем менеджер, которому подчиняется шестнадцать человек.

Неудачно приобретенный бизнес, который поглощает массу ресурсов компании и времени его менеджеров, нужно продать. Доходы компании после этого временно уменьшатся, но освободятся ресурсы, которые можно инвестировать для роста компании. Сокращайте бюрократический аппарат. Инвестируйте высвободившиеся средства, чтобы добиться роста вашего бизнеса. Разбивайте сегменты рынка на отдельные специализированные ниши, в которых появится дополнительный спрос на вашу продукцию, потому что она сможет удовлетворить специфические потребности покупателей. Обрезка розовых кустов приводит к их бурному росту. «Отсекайте» не приносящих прибыль покупателей и убыточную продукцию. Погоня за валовым объемом – это тщеславие; стремление повысить прибыль – здравомыслие.

«Съежиться», чтобы потом вырасти – это военная хитрость. Но это должно быть вашим собственным решением, а не тем, к чему вас вынудили конкуренты. Намеренно «съежившись», а потом увеличившись, вы можете заставить ваших конкурентов «съежиться». Не позволяйте им проделать с вами то же самое.

XLIX. Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел

Подобно искушенным уличным бойцам, которые щедро раздают удары направо и налево в надежде, что хотя бы один из них попадет в цель, суперзвезда маркетинга засыпает потребителей одним предложением за другим. Мастер уличной драки пытается ошеломить своих противников. Суперзвезда маркетинга также пытается ошеломить потребителей, пробить «стену» их незаинтересованности и преодолеть защиту, которую выстроили потребители против ежедневной бомбардировки коммерческой информацией. Боксер, получающий нокаут в 12-м раунде, оказывается на полу не столько потому, что он пропустил один роковой удар, сколько из-за того, что получил не один десяток ударов во всех одиннадцати предыдущих раундах. Точно так же и потребитель, который, наконец, запомнил и узнал ваш продукт или рекламу, выслушал предложение торгового агента, попробовал или испытал образец продукции и приобрел ее, делает это в ответ на настойчивые, многочисленные и постоянные усилия маркетолога по продвижению продукции.

Суперзвезда маркетинга никогда не сдается. Она «всегда в игре», общается, продает, вступает в контакт, «наносит удар за ударом». Суперзвезда маркетинга делает все возможное, чтобы потребитель узнавал бренд компании и положительно к нему относился, понимая, что покупатель, как правило, к этому безразличен; использует все возможные ресурсы, творческий подход, изобретательность и энергию, чтобы «достучаться» до потребителя и убедить его.

Овладейте сознанием потребителя, и вы будете ближе к тому, чтобы сделать его своим покупателем и удержать. Коммуникации ведут к узнаванию бренда. Узнавание побуждает потребителя сделать пробную покупку и потом начать регулярно использовать ваш бренд. Использование приводит к широкой осведомленности потребителей о бренде. Широкая осведомленность потребителей делает бренд лидером по продажам. Общайтесь с потребителями, установите каналы коммуникации. Пускай воздух свистит от ваших кулаков. Может быть, вы попадете в цель.

L. Помните о Джимми Дюране

Покойный комик Джимми Дюран в одном из своих телешоу хрипел: «Меня окружают убийцы». Эта мысль (или нечто подобное) постоянно приходит в голову суперзвезд маркетинга. Суперзвезда знает, что конкуренты прячутся и рыщут поблизости. Суперзвезда знает, что где-то есть люди, которые составляют коварные планы, чтобы «увести» у нее потребителей, сделать устаревшими его технологии, вытеснить его продукцию с магазинных полок. Суперзвезда знает, что другие компании заглядываются на контролируемую ею долю рынка, его магазины (или здания, где они находятся), его бренды. Суперзвезда знает, что «окружена убийцами», и каждый день трудится, чтобы предотвратить покушение.

Суперзвезды маркетинга не могут почивать на лаврах. Они недовольны. Они никогда не бывают полностью удовлетворенными. Они всегда настороже. Они не думают, что им гарантирован успех. Они не позволяют себе что-то или кого-то недооценивать. Даже когда они готовятся ко сну, они думают, планируют и размышляют. Они просыпаются утром и сразу берутся за дело. Они не снижают напора. Они непреклонны.

Суперзвезда маркетинга получает ориентиры от потребителей и рынка. Информация, полученная от потребителей, позволяет суперзвездам опередить «террористов» – конкурентов. Потребители – ваша главная линия обороны против конкурентов. Делайте так, чтобы ваши потребители были удовлетворены, и вы отобьете атаки конкурентов.

Убийцы пугали Джимми Дюрана. Вуди Аллен (популярный американский киносценарист, режиссер и артист – Прим. пер.) убегал от убийцы. В совсем забытой сейчас комедии Вуди Аллена «Shadows and Fog» («Тени и туман») непритязательная и нерешливо одетая квартирная хозяйка главного героя (его, как всегда, играл сам Вуди Аллен) предупреждает его об убийце и говорит: «Будьте осторожны. Я бы очень не хотела, чтобы Вас нашли в аллее с перерезанным от уха до уха горлом». «Не беспокойтесь, – небрежно отвечает Вуди, – он обычно душит своих жертв».

Каким бы ни был «почерк» убийц, откуда бы ни явились террористы, они покушаются на ваших покупателей, ваш бизнес. Работайте усерднее, чем они, и вы победите.

LI. Первая ежегодная гонка домов Ostrova

Это рассказ о великой, стихийно возникшей маркетинговой идее, которая никогда не была реализована, и об уроках, которые можно вынести из этой истории.

Одновременно происходили два события. Компания выпустила на рынок пробную партию продукта, который был назван Ostrova («Острова»)[14]. Компания пыталась создать бренд, который бы выглядел экзотично: на этикетке был изображен поразительный, загадочный, обросший густой бородой русский. В то же самое время молодой менеджер по маркетингу собирался купить большой старый дом, перевезти его и поставить на расстоянии двух миль от того места, где он стоял раньше. Перевозка дома с места на место – это очень необычное событие, решение о котором требует смелости. Еще одно совпадение: тестирование нового продукта должно было произойти как раз в том городке, где покупал и перевозил дом тот самый молодой менеджер.

В дополнение к изображению на упаковке описанной выше этикетки бренда Ostrova, компания, чтобы привлечь покупателей, дополнительно использовала уличные рекламные щиты, на которых также был изображен загадочный бородатый русский в темной одежде. Идея молодого менеджера была такой: превратить весь дом, который поедет на новое место, в большой рекламный щит, на котором вместе с описанным выше рекламным персонажем будет помещен транспарант: «Первая ежегодная гонка домов Ostrova». Молодой менеджер обоснованно предполагал, что перевозка дома по главным улицам городка привлечет внимание, возможно, заинтересует средства массовой информации, создав бесценную рекламу для нового бренда Ostrova. С точки зрения молодого менеджера, идея продвигать бренд при помощи гонки домов была абсолютно беспроигрышной. Вполне возможно, бренд Ostrova будет показан по телевидению. Это не было запланировано в маркетинговом плане, но могло резко увеличить известность новой марки.

Идея «Первой ежегодной гонки домов Ostrova» представлялась молодому менеджеру по маркетингу бесспорной и обоснованной. Идея была уникальной и дерзкой, затраты минимальными, перевозка дома была застрахована, событие наверняка попадет в выпуски новостей. Кроме того, это будет весело и внесет творческую струю в работу отдела маркетинга.

Как оказалось, после того, как менеджер рассказал о своей идее коллегам в кафетерии во время ленча, его представления были наивными. После этой беседы один проныра из отдела по взаимоотношениям с общественностью (PR) компании поторопился доложить об его идее «наверх», чтобы побыстрее ее похоронить. Этот доносчик хныкал, что идея непродуманна, требует сложного планирования, что название «первая ежегодная» вводит публику в заблуждение, потому что второй «гонки» никогда не будет, что это вовсе и не «гонка» – потому что второго участника нет, и вообще, все это не соответствует корпоративной культуре, и это «не наш стиль». Наконец, аргумент, который окончательно похоронил идею, был таким: пресса и другие средства массовой информации могут поднять нашу компанию на смех. Топ-менеджеры сдались. Доносчик одержал верх. Оказалось, что топ-менеджеры не считают перевозку дома неприемлемым риском, но идея «путешествия» вместе с домом по шоссе бумажного плаката вызвало у них ужас. Жалкая ситуация! Убийцы идей добились своей цели. Менеджеру по маркетингу сказали, что никакой «Гонки домов Ostrova» не будет.

Может быть, тот день, когда дом поехал на новое место жительства оказался бедным на новости, может быть, это редкое и необычное событие само по себе оказалось очень интересным, но все местные телестанции показали его в вечерних выпусках новостей (включая репортаж, снятый с вертолета), а фото появились на первых страницах газет. А вот «загадочный русский», олицетворявший бренд Ostrova, так и остался для потребителей загадкой, как и сам бренд. Очень немногие их заметили, бренд никогда не достиг широкой известности, продавался вяло и оказался неудачным.

Молодой менеджер по маркетингу узнал, что «убийцы идей» действуют умно. Они используют аргументы, которые кажутся здравыми и понятными. Менеджер решил, что больше никогда не поддастся тирании робких перестраховщиков. Он поклялся, что, если в будущем у него появится идея, которая будет полезной для развития брендов компании, если она будет укладываться в бюджет и не потребует нарушения законов, данных Богом или придуманных людьми, он обязательно ее реализует.

Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.

LII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1

Маркетолог, продававший Muscat de Frontignan, взял карточку 8 × 15, написал на ней несколько слов от руки и прикрепил к полке, на которой стояли бутылки его муската. Текст был таким:

Редкий Muscat de Frontignan

100 %:ное марочное вино

Извините, не больше одной

бутылки в одни руки.

Через несколько часов все запасы муската были проданы. На следующей неделе мускат был в продаже во всех восьми магазинах этой сети.

LIII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2

Владелец обувного ателье поставил на тротуар рядом со своим заведением наспех написанный плакат. Он рассказывал потенциальным клиентам о последствиях отказа от предлагаемой им услуги. Там также предлагалось нечто, безусловно, полезное для клиентов. Вот о чем «кричало» это объявление.

КИСЛОТНЫЙ ДОЖДЬ!

БЕРЕГИТЕ СВОЮ ОБУВЬ.

ПОЧИСТИТЕ ЕЕ!

Спрашивайте о нашем

«Специальном предложении

для дождливой погоды».

Почистим обувь в солнечный день тому,

кто почистил ее в дождливый день,

всего за три доллара.

Такой способ продвижения заставил победно звенеть кассовый аппарат. Что еще очень важно, владелец ателье приобрел много новых клиентов.

LIV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3

Менеджер автомобильной мойки «Лунный танец» снял все предупредительные знаки, которые возлагали на клиента ответственность за тот или иной ущерб. Он избавился от всех негативных слов: «не должен», «не делайте», «нельзя», «нет», «не нужно». Если уж предупредительный знак был необходим, формулировка была изменена на позитивную. Например, вместо «не останавливайтесь» было теперь написано «пожалуйста, продолжайте движение».

Появилось еще одно новое объявление перед выездом из автомойки. На нем было написано: «Если вы не вполне удовлетворены тем, как помыт ваш автомобиль, «Лунный танец» будет рад помыть ваш автомобиль еще раз бесплатно».

Персонал обучили улыбаться, вести себя вежливо по отношению к клиентам, всегда говорить «пожалуйста» и «благодарю вас». Теперь атмосфера и внешний вид автомойки стали гораздо привлекательнее.

Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.

После устранения «воинственных» объявлений и предупреждений количество жалоб сократилось с одной-двух каждый день до одной-двух в месяц.

Когда вы в следующий раз входите в магазин, который «атакует» и «воспитывает» вас при помощи предупреждений, объявлений и т. п., остановитесь и вслух прочтите их. После этого подумайте о своем отношении к этому магазину и эмоциях, которые вы испытываете. Вы расслаблены или напряжены? Вы испытываете приятные эмоции или неприятные? Вам нужны покупки или проблемы?

Прочитайте вслух эти распространенные предупреждения и запрещения.

В ОБУВИ НЕ ВХОДИТЬ

ПИДЖАКИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ, В РУБАШКАХ НЕ ВХОДИТЬ

НЕ ОБСЛУЖИВАЕМ

ЕСТЬ ЗАПРЕЩЕНО

НАПИТКИ ЗАПРЕЩЕНЫ

ЗАПРЕЩЕНО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТУАЛЕТОМ

С СОБАКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТСКИМИ КОЛЯСКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТЬМИ НЕ ВХОДИТЬ

КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ

Прочтите еще «радушные приветствия»:

«Никаких сотовых телефонов! Вы ими не пользуетесь в библиотеке – и здесь ими пользоваться запрещено!» Или «Пожалуйста!!! Никаких сотовых телефонов! Это НЕ телефонная будка!» Этот «радушный» продавец не только на входе выговаривает посетителям – он успевает им еще раз «всыпать по первое число» по тому же поводу уже на выходе. Сравните эти строгие предупреждения со скромным напоминанием в ресторане: «Звонки сотовых телефонов могут помешать вашему пищеварению». Не правда ли, намного лучше?

Суперзвезда маркетинга минусы превращает в плюсы. Суперзвезда заботится об удобстве клиентов.

LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4

После консультации с цветочницей и «заимствованием» кое-какого «оборудования» на обочине появляются три плаката, на которых написано:

№ 1. Вспомни о ней сегодня и не забудь цветы!

№ 2. Вечер пятницы – это вечер цветов![15]

№ 3. Волшебная сила цветов на распродаже!

Использование предложений клиенту – это мощный и эффективный маркетинговый прием.

Еще одно объявление: ЦВЕТОЧНИЦА было непосредственно написано на цветочном стенде – не забывайте напомнить о вашем бренде.

Фил Окс был бы счастлив, узнав об изменившейся судьбе и успехе цветочницы.

LVI. Резюме № 1

Признаки великих «маркетинговых» компаний

У великих «маркетинговых» компаний много общего. Они постоянно добиваются успеха, растут их доходы и прибыли, они адаптируются к переменам и используют новые возможности, оказывают сильное влияние на свою отрасль и общество в целом. У них самая высокая рентабельность в своей отрасли и норма прибыли на инвестированный капитал. Вот отличительные признаки великих «маркетинговых» компаний и основные принципы, которыми руководствуются эти суперзвезды маркетинга:

1. Их основной приоритет – приобрести и удерживать самую большую долю рынка в отрасли. Они понимают, что быть первым в своей отрасли, а если вторым, то с небольшим отрывом – это фундамент для высокой прибыльности бизнеса.

2. Суперзвезды маркетинга также знают, что компания, контролирующая самую большую долю рынка, почти всегда имеет и самые высокие прибыли в отрасли, известность у потребителей, которые лояльно относятся к этой компании, и поэтому она может продавать по самым высоким ценам. Это позволяет ей тратить больше, чем конкуренты, на маркетинговые исследования, разработку новой продукции и технологий и еще больше расширять свою долю рынка и отрываться от конкурентов.

3. Суперзвезды борются за лидерство, в большей степени ориентируясь на количество единиц проданной продукции, а не на денежный объем продаж. Они инвестируют сегодняшние прибыли, чтобы упрочить свои позиции на рынке в будущем.

4. Для того чтобы понять значимость лидерства по показателю контролируемой доли рынка, необходимо четко представлять, что является ключевым в бизнесе компании с точки зрения потребителей, и как это реализуется в позиционировании компании и тех рыночных нишах, в которых она оперирует. Вот почему великие маркетинговые лидеры всегда обдумывают свою рыночную стратегию и непреклонно ее реализуют.

5. Из этого следует, что маркетинговые суперзвезды постоянно сегментируют свои рынки и тщательно выполняют свои планы по сегментации.

6. Они поддерживают постоянный контакт с потребителями и клиентами. Суперзвезды всегда объективны и непредвзяты. Они контролируют свои амбиции. Они наблюдают за поведением потребителей, изменениями в нем и новыми потребностями потребителей. Они очень много и внимательно слушают. Они нанимают специалистов извне, чтобы получить от них честные и объективные ответы на свои вопросы.

7. Для таких компаний характерна тотальная маркетинговая ориентация. Каждый сотрудник понимает, что маркетинг никогда не останавливается. Каждый сотрудник ценит потребителей.

8. В великих компаниях все топ-менеджеры ориентируются на потребителей, они также заботятся о том, чтобы все, кто им подчиняется, также ориентировались на потребителей.

9. Все топ-менеджеры регулярно общаются с потребителями и клиентами.

10. Обслуживанием потребителей занимаются все… Не только работники отделов продаж и маркетинга, но и сотрудники производственных отделов, отдела кадров, финансового и исследовательского отделов.

11. В процессе планирования суперзвезды маркетинга ставят абсолютно ясные, конкретные, измеримые в количественных показателях цели, не только кратковременные, на один год, но и более долговременные, стратегические.

12. «Маркетологи» и «производственники» встречаются и общаются часто, не реже, чем раз в неделю, чтобы обсудить затраты, прогнозы, производственный процесс, новую продукцию.

13. Отдел исследований и конструкторских разработок вознаграждается за коммерческий успех, а не за техническую изобретательность саму по себе.

14. Проводятся постоянные обзоры действий конкурентов. Суперзвезды хорошо понимают, что конкуренты выжидают удобного случая и постоянно готовятся к атаке, поэтому борются с ними за каждого потребителя.

15. Поэтому суперзвезды вкладывают в работу по привлечению и удержанию клиентов еще больше усилий, чем конкуренты.

16. Сотрудники отдела продаж постоянно обмениваются опытом общения с клиентами и рассказывают друг другу об удачных находках.

17. Продажи рассматриваются как элемент маркетингового микса и находятся под контролем менеджера по маркетингу. Великие «маркетинговые» компании понимают, что продажи, дистрибуция, реклама – это не маркетинг, а маркетинговые функции.

18. Суперзвезды не принимают решения на основе кратковременных интересов и просьб дистрибьюторов или каналов сбыта. Каналы – это не конечные потребители. Каналы – это каналы.

Суперзвезды маркетинга также…

19. Рассматривают каналы сбыта как своих партнеров, а не как клиентов.

20. Непрестанно работают, чтобы иметь постоянных покупателей.

21. Глубоко понимают значение брендов и постоянно работают над тем, чтобы бренды компании были известны покупателям и имели незапятнанную репутацию.

22. Неопределенность преодолевается при помощи скрупулезной подготовки и исследований. У суперзвезд есть четкая концепция того, чем они занимаются, знание своего бизнеса. Они знают, чего хотят потребители, и они предоставляют потребителям то, чего те хотят.

23. Стараются услышать как можно больше мнений от широкого круга людей. Особенно прислушиваются к мнению сегодняшних клиентов и бывших клиентов компании, а также поставщиков и тех, кто ведет практическую работу с клиентами «на переднем крае».

24. Изменения рынка не являются для них сюрпризом. Суперзвезды при этом обычно сами влияют на рынок.

25. Продают «долларизованные» полезные и выгодные свойства своей продукции, а не ее отличительные свойства «вообще» или технологии.

26. Находят рецепты для успеха, синтезируя знания и данные о рынке, то, что подсказывают интуиция и здравый смысл, и альтернативные идеи.

27. Устанавливают цены на свою продукцию на основе ее ценности, а не на основе себестоимости, и бесстрашно придерживаются этих цен.

28. Проводят качественное, систематическое и индивидуализированное обучение торговых представителей тому, как продавать на основе «долларизированной ценности».

29. Имеют финансовый резерв, чтобы использовать преимущества неожиданно открывшихся незапланированных возможностей.

30. С маниакальной настойчивостью добиваются безупречного качества своей продукции, причем качество определяется, прежде всего, по реакциям потребителей, а не по производственным стандартам или проверкам отдела контроля качества.

31. В великих «маркетинговых» компаниях считается, что только хорошие или «нормальные» потребители всегда правы. Суперзвезды работают с сумасшедшей энергией и упорством, чтобы найти этих «правильных» потребителей, чтобы их становилось все больше и больше и чтобы они оставались постоянными клиентами компании.

LVII. Резюме № 2

Характеристики компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе

Некоторые компании постоянно лидируют или доминируют в своей отрасли. Их боятся конкуренты. Вот почему они лидеры.

1. Маркетинг во всех его формах и деталях – движущая сила корпоративной культуры этих компаний.

2. Главная цель, согласно маркетинговой концепции этих компаний, – контролировать самую крупную или вторую по размеру долю рынка в своей отрасли. Они беспощадно и неуклонно борются за контроль над рынком. Они покупают другие компании, чтобы увеличивать и защищать свою долю рынка.

3. Они очень точно определяют, каким именно бизнесом занимаются, и на этой основе позиционируют свою продукцию и свою компанию. И они остаются в этом бизнесе.

4. Даже самые «священные» и неприкосновенные процедуры, процессы, методы постоянно подвергаются объективному рассмотрению и анализу. Каждый элемент бизнеса переосмысливается, переоценивается и оптимизируется. Компании-лидеры постоянно вводят инновации.

5. Священным считается качество продукции. Его определяют потребители. Восприятие качества потребителями принимается как объективная данность. Качество не допускает компромиссов. Качество – это маркетинговая, а не производственная проблема.

6. Они постоянно все улучшают, даже то, что и так высоко оценивается, не говоря уже о том, что получает удовлетворительную оценку.

7. От менеджеров ожидают, что они будут работать в реальном мире. Реалистическое мышление и оценки совершенно обязательны. Искренность, честность, расспросы, домашняя подготовка, дискуссии, практичность и открытость являются правилом.

8. Перемены постоянны, это понимают в таких компаниях все. Они знают, что на внешнюю среду компании влияет множество факторов, включая действия конкурентов. Перемены и необходимость адаптироваться к ним рассматриваются как открывающиеся новые возможности. Они не нервничают и не колеблются, а думают и действуют.

9. У них нет иллюзий относительно конкурентной ситуации. Они понимают, что конкуренты постоянно готовы «стянуть у них самый вкусный кусок». Поэтому эти компании располагают хорошими данными конкурентной разведки, особенно относительно затрат и инноваций. Поскольку такие компании – новаторы, их основная конкурентная стратегия – опередить конкурентов и заставить их обороняться. Они хотят быть компанией номер один и контролировать самую крупную долю рынка, поэтому очень тщательно планируют свою маркетинговую стратегию и стремятся к ее безупречной реализации.

10. Великие спортивные тренеры и команды похожи на такие компании: они стремятся привлечь лучших спортсменов, тщательно их тренируют и на поле выпускают только самых выдающихся. У них отличные люди на всех позициях и уровнях.

11. Хорошие компании преуспевают благодаря хорошим людям. Однако даже хороших людей не должно быть много – вот правило, которому они следуют. В организации не должно быть слишком много уровней, особенно между высшим руководством и клиентами. Бюрократия – это враг.

12. Если сотрудник не способствует прямо или косвенно привлечению и сохранению клиентов, он лишний в организации. Вспомогательные подразделения, если они не имеют отношения к основному бизнесу, такие, как кафетерий или почтовое отделение, лучше ликвидировать и пользоваться услугами компаний, для которых это основной бизнес. Лучше покупать услуги у специалистов, чем держать в своем штате сотрудников, не имеющих отношения к основному бизнесу компании.

13. Они понимают, что нужно владеть рынком, а не заводами. Производство управляется и регулируется рынком.

14. Сокращение бюрократического аппарата, избыточных уровней управления и других необязательных элементов – часть корпоративной культуры этих фирм. Они убирают ненужное, сокращают время совещаний, убирают лишние ступеньки, высвобождают время, чтобы упростить организацию и ее деятельность. Для того чтобы успешно конкурировать, организация должна быстро реагировать, быть последовательной и гибкой.

15. Они ценят стратегию и ее реализацию, а не бесконечное планирование и анализ. Если говорить о стратегиях, то три основных слова для них: реализация, реализация и реализация.

16. Рынки рассматриваются в глобальной и масштабной перспективе. Они анализируют глобальные изменения и сценарии. Они применяют метод «военных игр»: что может предпринять конкурент? Они ставят себя на место конкурентов, клиентов, акционеров и смотрят на свою компанию их глазами.

17. Каждый сотрудник хорошо знает стратегию компании, понимает, как привлечь и удержать клиентов, выполняет нормы корпоративной культуры, помогает фирме адаптироваться к переменам и внедрять инновации, какими бы сложными они ни были.

Эпилог

Станьте суперзвездой маркетинга. Оценивайте каждое действие на рынке, каждый доллар, потраченный на маркетинг, каждого человека в компании согласно гимну маркетологов…

«Если нет звона монет,

То и маркетинга нет!»

Помните: динь-дзинь, динь-дзинь, динь-дзинь.

Приложения

Приложение I

«Долларизируйте» ваш путь к более эффективному маркетингу

Новой компании, которая разработала оригинальную конструкцию картриджа для тонера, применяемого в лазерных принтерах, нужно было решить маркетинговую головоломку. Компания, которая тогда называлась RTI, Inc., столкнулась сразу с двумя типами соперников: крупнейшими производителями, которые продавали свою качественную продукцию по высоким ценам, и тысячами мелких фирм-«заправщиков», которые повторно заправляли тонером использованные картриджи (качество таких картриджей было ниже), но продавали их по низким ценам.

Проблема была в том, как пробиться в круг производителей качественных картриджей, чтобы не получить клеймо еще одного дешевого «заправщика». «Долларизация» показала, как решить ее.

Компания использовала свое уникальное патентованное преимущество – большее количество страниц, которые дает возможность напечатать картридж, – для того, чтобы создать свою уникальную нишу на рынке. Они провели тесты при помощи независимых экспертов, которые убедительно доказали, что картридж новой конструкции дает возможность распечатать, по меньшей мере, вдвое больше страниц, чем продукция лидеров рынка. Они также получили заключение экспертов о том, что качество печати при помощи картриджей RTI не уступает качеству печати с картриджами ведущих компаний (мелкие «заправщики» существенно уступали по этому параметру).

Для того чтобы определить оптимальную цену, компания RTI использовала детальный «долларизационный» анализ.

Приложение II

Шесть шагов «долларизации»

1. Определите параметры конкурентной ситуации.

Получите информацию о том, какие еще возможности, кроме покупки вашей продукции, есть у потребителей. Они могут вообще использовать другую методологию, обратиться к конкуренту или найти какие-то возможности внутри своей фирмы (например, самим перезаправлять картриджи).

Пример: конкурент – это первоначальные модели картриджей для тонера от крупных производителей (HP, Lexmark).

2. Определите, какую пользу приносит ваша продукция потребителям.

Сформулируйте, почему потребитель должен покупать у вас или делать бизнес с вами.

Пример: наша продукция позволяет напечатать больше страниц.

3. Квантифицируйте» эту пользу.

Выразите пользу от вашей продукции в количественной форме.

Пример: «Распечатывает больше страниц» – это значит, что потребителю потребуется купить, чтобы распечатать 15 000 страниц, два картриджа у конкурентов, но только один картридж компании Х.

4. «Долларизируйте» это преимущество.

Рассчитайте денежную ценность вашего преимущества.

Пример:

5. Покажите полный «долларизированный» выигрыш в расчете на одну единицу продукции.

Рассчитайте экономическую выгоду, которую получит покупатель от покупки каждой единицы вашей продукции.

Пример:

6. Покажите реальную ценность вашей продукции.

Покажите, каким образом экономическая выгода, полученная от каждой единицы вашей продукции, обнаруживает ее реальную ценность (или реальную цену).

Пример:

Другими словами, компания RTI демонстрирует, что покупатель может купить у нее один картридж по цене 150 долларов или может потратить 300 долларов на покупку двух картриджей конкурентов, а конечный результат будет при этом совершенно одинаковым: 15 000 распечатанных страниц хорошего качества. На основе «долларизации» команда, разрабатывавшая рекламу, предложила рекламный лозунг: «Картридж Page Max – это все равно, что получить бумагу бесплатно». Дополнительный «долларизационный» анализ показал, что новый картридж позволяет сэкономить на каждой странице за счет меньшего расхода тонера от 0,5 до 1 цента. Потом RTI обратила свое внимание на еще один основной расходный материал при печати – бумагу. Оказалось, что обычно стоимость одной страницы бумаги для печати как раз от 0,5 до 1 цента. Другими словами, экономии за счет нового картриджа было как раз достаточно, чтобы оплатить стоимость бумаги.

Маркетинговый подход компании RTI был выстроен на основе описанной выше долларизации.

Позиционирование компании

Компании нужно было избежать любых ассоциаций с предлагающими плохое качество «заправщиками». Компания позиционировала себя как производителя, продукция которого дает лучшее качество печати, чем у «заправщиков» (и не хуже, чем у крупных фирм), и более экономична, чем картриджи крупных фирм.

Название компании (бренда)

Чтобы подчеркнуть качество печати и привлечь к нему внимание, название компании было изменено. Теперь она стала называться не RTI (ничего не означающая аббревиатура), а Clarity Imaging Technologies («Технологии четкой печати»).

Позиционирование продукции

Новый продукт был позиционирован как «экономящий бумагу», а не «экономящий тонер». Это коренным образом отличалось от позиционирования продукции лидеров отрасли.

Брендинг – название марки

На основе позиционирования картриджа как «экономящего бумагу» новый продукт получил название Page Max® («Максимум страниц»).

Сегментация

Компания Clarity Imaging Technologies выяснила, что некоторые клиенты из тех, кто распечатывал небольшое количество страниц, были готовы к более высоким издержкам при использовании картриджей крупных компаний-лидеров рынка. Эти клиенты редко заменяли картриджи – не более одного раза в год или в два года, поэтому предпочитали не экономить, а использовать более надежные, хотя и более дорогие «фирменные картриджи». Однако компания Clarity выяснила, что те компании, у которых объем печати высок, такие, как страховые и юридические фирмы, поняли, что использование картриджей компании Clarity может дать им существенную экономию. Именно этот сегмент рынка и стал главной целью для компании Clarity. Было решено не тратить ресурсы на привлечение покупателей из других сегментов.

Ценообразование

Цены картриджей Page Max были установлены на основе принципа «ценности продукции для потребителя» на 5 % выше, чем у «фирменных» картриджей лидеров рынка. Неоспоримый авторитет и ценность брендов лидеров рынка и огромные ресурсы, которые могли использовать эти компании для ценовой конкуренции, не позволили фирме Clarity повысить свои цены на еще больший процент.

Продажи

«Команды» торговых представителей, которые предлагали на рынке новый продукт, были специально подготовлены, чтобы они умели подсчитать и показать клиенту экономию тонера при использовании нового картриджа и объяснить ему убытки, которые он будет нести, если не воспользуется новым продуктом. Торговые представители специально работали с покупателями, выполняющими большие объемы печати, чтобы оптимизировать систему заказов и складирования картриджей. Отдел продаж подсчитал также экономию на доставке одного нового картриджа вместо двух прежних «фирменных»… и экономию благодаря более редкой замене пустых картриджей и сокращению количества картриджей, которые упаковываются (еще один вид затрат) и отсылаются для переработки. Отдел продаж использовал расчеты «долларизации», чтобы продемонстрировать покупателям истинную ценность картриджа Page Max по сравнению с другими брендами и экономические последствия отказа от использования новинки.

Примечания

1

Аббревиатура получается из начальных букв слов «Идентификация, Привлечение, Получение и Удержание». – Прим. пер.

2

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж при помощи правильной выкладки товаров, рекламных материалов и т. п. без активного участия специального персонала. – Прим. пер.

3

Клиентами таких компаний являются не индивидуальные потребители (люди), а другие компании.

4

McDonald's – сеть ресторанов быстрого питания; Budweiser – марка пива, United Parcel Services – буквально «Объединенная служба доставки посылок». – Прим. пер.

5

Во время этого финального матча самое дорогое рекламное время, и традиционно показывают новые рекламные ролики, которые ведущие фирмы специально готовят к этому событию. – Прим. пер.

6

Компании «dot.com» (по-русски произносится «дот-ком») занимаются бизнесом в Интернете. В конце девяностых они переживали бум, но уже через год-два большинство из них разорилось. – Прим. пер.

7

В английском языке местоимение «мы» /we/ и поросячий визг /wee/ звучат совершенно одинаково «уи». Эту игру слов и использует автор. – Прим. пер.

8

Английская поговорка, аналогичная русской «Не расстраивайся по пустякам». – Прим. пер.

9

Джордж Карлин – популярный американский комик и сатирик, который в своем монологе «7 грязных слов» высмеивает запрет употреблять в телепередачах семь слов, эквивалентных русским матерным выражениям.

10

Для этого типа рекламы характерно стремление «создать интригу», поэтому рекламируемый продукт прямо не называется, в надежде, что заинтригованные потребители очень захотят узнать, что же рекламируется. – Прим. пер.

11

В этом случае цель рекламы – создать позитивный образ фирмы, а не рекламировать конкретную продукцию. – Прим. пер.

12

В США мороженщик на ярко раскрашенной машине, включив рекламную песенку, объезжает кварталы; дети (реже взрослые) выходят из домов и покупают мороженое. – Прим. пер.

13

Эта компания торгует домашними бытовыми товарами (пластиковая посуда и т. п.) и была одним из пионеров метода «прямых продаж». В этом случае товары продаются по цепочке самими потребителями (каждый, кто расположен по цепочке «выше», получает комиссионные за привлечение тех, кто «ниже»), а не через магазины. Один из способов продаж – специальные вечеринки. – Прим. пер.

14

По всей видимости, название «Острова», было выбрано как что-то «русское», а рекламный бородатый персонаж призван был напоминать о Григории Распутине. – Прим. пер.

15

Этот лозунг на английском языке получается рифмованным – Friday Night is Flower Night! – Прим. пер.

Content

Джеффри Дж. Фокс
Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат

Демистификация маркетинга

Я выражаю признательность

Введение

I. Дзинь! Дзинь! Музыка для маркетолога

II. Глубокое понимание определения маркетинга

III. Компания – суперзвезда маркетинга

IV. «Это деньги клиента!»

V. Клиенты каждый день увольняют работников

VI. Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие

VII. Клиент не всегда прав

VIII. Используйте семь «рычагов» для роста

IX. Вы должны любить свои бренды

X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай

XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции

XII. Недальновидное снижение цен

XIII. Притча о цене и ценности

XIV. Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки

XV. Производный спрос – это не прямой спрос

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

XVII. Некоторые правила для выбора названия марки

XVIII. Всегда помещайте название бренда в заголовок

XIX. Никогда не говорите «мы»

XX. Объясните, ради Бога, что значит «почувствуете разницу»?

XXI. Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах

XXII. Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных

XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках

XXIV. Не совершайте тройную ошибку

XXV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1

XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»

XXVII. Будьте своим собственным покупателем

XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей

XXX. Краткие советы

XXXI. Нужно любить экономические спады

XXXII. Делая пиццу, никогда не экономьте сыр

XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»

XXXIV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 2

XXXV. У вас всегда должен быть «президентский трубопровод»

XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна

XXXVII. Ответьте на эти вопросы

XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр

XXXIX. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3

XL. Полируйте потускневшее серебро

XLI. Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы

XLII. Не позволяйте безупречному стать врагом лучшего

XLIII. Владейте рынком, а не фабриками

XLIV. «Убыточные лидеры» – отговорка для неудачников

XLV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4

XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров

XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5

XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти

XLIX. Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел

L. Помните о Джимми Дюране

LI. Первая ежегодная гонка домов Ostrova

LII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1

LIII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2

LIV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3

LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4

LVI. Резюме № 1 Признаки великих «маркетинговых» компаний

LVII. Резюме № 2 Характеристики компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе

Эпилог

Приложения

Приложение I «Долларизируйте» ваш путь к более эффективному маркетингу

Приложение II Шесть шагов «долларизации»

Позиционирование компании

Название компании (бренда)

Позиционирование продукции

Брендинг – название марки

Сегментация

Ценообразование

Продажи

Примечания