Александр Шнайдерман

Партизанский маркетинг в туризме

© Шнайдерман А. Л., 2013

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Мне никогда не удалось бы написать эту книгу без активной помощи и моральной поддержки Нины Шишкиной, Юлии Шишкиной и Игоря Варфоломеева.

Спасибо вам за плодотворное сотрудничество!

Введение

Что такое партизанский маркетинг в туризме?

Обычно специалисты начинают объяснять суть какого-либо научного направления или термина с долгого повествования о том, кто стоял у истоков, что за сложные задачи он стремился решить, какие противники были у него, кто стал продолжателем идей и является им в настоящее время… Дальше, как правило, следует рассказ, насколько все это здорово и актуально. Может быть, так и надо писать, но я подобным образом поступать не буду по одной простой причине: я думаю, что вам, дорогой читатель, это не нужно. А если вам все-таки интересно, то введите в поисковую строку своего браузера «Джей Конрад Левинсон» (так зовут заграничного основоположника нашего направления) или имена и фамилии наших отечественных партизан от маркетинга – «Александр Левитас» и «Игорь Манн» – и прочтите их книги.

Есть еще много других имен, но, узнав про этих троих, думаю, дальше вы сориентируетесь и без моей помощи. Для самых любознательных в конце книги в главе 16 я привел подробный список.

Если говорить очень кратко, то суть партизанского маркетинга (его еще называют «малобюджетным») сводится к простой задаче: с минимальными денежными вложениями, а лучше вообще без них начать получать прибыль. Те самые деньги, ради которых и создается любой бизнес. Надеюсь, вы, мой дорогой читатель, не будете спорить с истиной, что основная и конечная цель любого бизнеса – это получение максимальной прибыли? Именно ради ее величества прибыли и создается любая компания – от индивидуального предприятия до очень сложной транснациональной корпорации. Все остальное – только слова, а люди, как известно, словам в последнее время не очень верят.

Многие начинающие предприниматели считают, что, если у них на старте будет много денег (при этом понятие «много» у каждого свое), их бизнес начнет мгновенно процветать и приносить доход.

Они полагают, что, если арендовать (а лучше сразу купить) помещение метров в сто в самом центре Москвы, а лучше в Лондоне, на входе посадить вечно улыбающуюся длинноногую блондинку, оформить офис в стиле африканской деревни (много масок из черного дерева) и нанять персонал с кольцами в носу или в ухе – все сразу получится, и деньги потекут рекой. А если не потекут, значит, плохо организовали рекламную кампанию! Тогда надо взять еще больше денег и с утра до вечера крутить ролики по всем телеканалам.

Самое интересное, что при таком подходе действительно начнется некий денежный оборот. Но когда первоначальная эйфория спадет, когда пройдет месяц или год, выяснится, что банк (или любовник) больше денег не дает и что теперь надо подсчитать расходы и доходы…

Тогда станет понятно, что оборот и прибыль – это две большие разницы.

Как раз способам получения прибыли при минимальных затратах может научить партизанский маркетинг.

Собственно, им и посвящена книга «Партизанский маркетинг в туризме» – с поправкой на специфику конкретного направления бизнеса. Сам термин означает малобюджетные или бесплатные способы продвижения товара. Для туристического бизнеса это раскрутка своего агентства без привлечения дополнительных средств или при очень ограниченном бюджете. Часто многие начинающие предприниматели не учитывают, что, кроме продвижения в интернете, необходимо использовать все доступные методы рекламы.

К сожалению, сейчас уже стали забываться старые, проверенные временем рекламные носители, которые способны приносить достаточную прибыль. А зря! Возьмем, к примеру, рекламу на квитанциях оплаты за коммунальные услуги (это те самые бумажки, которые регулярно получают все владельцы квартир).

Да, вид у квитанций очень непрезентабельный, серьезный клиент на них вообще не смотрит, так как давно делает платежи через интернет. Однако есть люди, которые внимательно читают все, что написано на этих бумажках – причем на обеих сторонах. Как не трудно догадаться, речь о пенсионерах.

Ошибочно считать, что у всех пенсионеров совсем нет денег. Кроме того, существует достаточно большое количество взрослых работоспособных людей, которые с большим удовольствием сделают подарок родителям.

Многие агентства недостаточно работают с ними, ошибочно полагая, что отдых – преимущественно пляж или горные лыжи. Но ведь это еще и, например, экскурсии! Многим пенсионерам пляжный отдых противопоказан, на лыжи они вряд ли встанут, я уже не говорю про дайвинг… А вот съездить на несколько дней в Европу, посмотреть города и музеи, привезти подарки внукам – о таком многие мечтают!

Когда вы будете заниматься специальными турами для пенсионеров, обязательно укажите, что ваше агентство находится рядом с их домом и работает в удобные для них часы. Если вы напишете в рекламе, что они могут подобрать тур, не выходя из квартиры (что вы готовы прислать менеджера), если разместите несколько отзывов реальных клиентов-пенсионеров, которые пользовались услугами вашего агентства, – то обращения вам обеспечены.

Если к этому вы добавите перечеркнутые цены – стоимость тура в разгар сезона – и рядом напишете, сколько можно сэкономить на нем сейчас, а еще укажете, какие подарки или бонусы ожидают участников экскурсионных программ, – то у вас все получится!

Следует понимать, что туры должны быть бюджетными, а значит, прибыль от продажи одной путевки поступит незначительная – но, как говорится, «одна старушка – десять копеек…»[1].

В таком случае и люди будут довольны, и ваша прибыль потихоньку станет увеличиваться. Если клиенты получат то, что хотели, у вас появятся свои «агенты влияния» – уж кто-кто, а бабушки умеют рассказывать… Достаточно посмотреть, как оживленно они обсуждают горячие темы новостей, сидя на скамеечках у подъездов.

Затраты на такую рекламу (например, на квитанциях) невелики, а вот отдача будет всецело зависеть от того, насколько серьезно вы подойдете к написанию текстов.

Если вам это интересно – можете читать дальше.

Однако я хочу обратить ваше внимание, что никаких сказок на тему «Как разбогатеть за один день» или «Как стать миллионером, ничего не делая» здесь вы не найдете.

Туристический бизнес очень увлекательный, но, как и любой другой, требует серьезных знаний и трудозатрат. В нем сможет преуспеть только человек, готовый много и упорно работать.

А я с удовольствием помогу такому человеку своими советами и рекомендациями.

Возможно, вы спросите, откуда у меня эти знания и такая уверенность, что я способен чему-то научить. Ответ простой: 25 лет работы в различных сферах бизнеса, в том числе и туристическом, дают мне право говорить вполне уверенно. Если учесть, что в моем интернет-проекте «Партизанский маркетинг в туризме» участвуют более 4000 человек – преимущественно это директора и менеджеры турагентств России, Украины, Белоруссии, Казахстана и Израиля (чужих нет, так как группа закрытая), то есть те самые люди, которые занимаются данным бизнесом с утра до вечера, – и все они у меня консультируются (я, в свою очередь, тоже многому у них учусь), то вы поймете, что я имею такое право.

Кстати, вы тоже можете стать участником проекта «Партизанский маркетинг в туризме» – для этого просто нужно зарегистрироваться в сообществе социальной сети «ВКонтакте» по адресу vk.com/pmtur.

Глава 1

Особенности туристического бизнеса

Наверное, вы читали про компании, которые оказывают материальную помощь инвалидам и ветеранам. Скорее всего, вы слышали про организации, все сотрудники которых раз в год отдыхают на Сейшелах. Может быть, у вас есть знакомые, получавшие подарки в виде квартир и автомобилей…

И, надеюсь, вам понятно, что все это возможно только в том случае, когда по итогам года у компании есть прибыль.

Прибыль можно получить в любом бизнесе, ведь если ее нет, то это уже не бизнес, а просто издевательство над здравым смыслом. Один мой приятель называет такую деятельность «финансовой мастурбацией» – термин, конечно, не очень благозвучный, но мне кажется, что он очень хорошо отражает суть.

Занимаясь туристическим бизнесом, естественно, можно и нужно получать прибыль. Думаю, что у вас сразу возникает вопрос: «А сколько тут можно заработать?» Вопрос абсолютно правильный, и я попытаюсь на него ответить.

Давайте будем считать вместе.

Как вы знаете, в месяце в среднем 30 дней. Допустим, что турфирма работает ежедневно. В обычном среднестатистическом офисе, как правило, не менее трех столов для менеджеров, следовательно, можно 30 дней умножить на 3 рабочих места. Менеджер без особых усилий способен квалифицированно обслужить за свои рабочие 8 часов трех туристов – то есть совершить 3 продажи в день. Средняя цена тура составляет 60 000 рублей, из которых приблизительно 10 % остается туристическому агентству – это, как вы понимаете, 6000 рублей с каждой продажи.

Дальше все очень просто – возьмите в руки калькулятор и проверяйте мои расчеты, если не верите.

Если один менеджер сделает три продажи в день, то образуется 18 000 рублей прибыли. Если эти 18 000 рублей умножить на 30 дней, то получаем 540 000 рублей. Но мы в самом начале договорились, что у нас есть три рабочих места, значит, умножаем 540 000 рублей на 3, в результате чего получим 1 620 000 рублей.

Вот вам и ответ, стоит ли заниматься туристическим бизнесом.

Но, как известно, денег много не бывает. Ну что такое полтора с небольшим миллиона рублей?.. На эти деньги можно купить один автомобиль BMW или «Мерседес». Может, я вас не впечатлил ответом и у многих уже пропало желание заниматься туристическим бизнесом?

Тогда попробую обрисовать более радужные перспективы.

Представьте себе, что у вас все получилось. В таком случае не стоит останавливаться – нужно просто скопировать свой успешный опыт по развитию одного агентства. Берете и создаете второе такое же, потом третье и т. д. Это будет несколько проще, так как модель бизнеса к тому моменту у вас уже сложится и успешно себя зарекомендует.

Если вы еще не убрали калькулятор, не поленитесь умножить 1 620 000 на 3 (агентства)… Думаю, что цифра 4 860 000 рублей вам понравится больше, чем предыдущая.

Однако не следует останавливаться на достигнутом! Имея отлаженную бизнес-систему, можно не только самостоятельно размножать агентства – а создать свою франчайзинговую сеть. Тогда вам начнут платить деньги за франшизу. А вы тем временем будете загорать на Бали, рыбачить или вырезать фигурки из дерева – и ни о чем не беспокоиться. Нравится такая перспектива?

А если вы все же решите продолжать активную деятельность, то, например, создадите свою школу туристического бизнеса или что-нибудь еще. Например, имея деньги и опыт, вы с легкостью можете заняться туроператорской деятельностью – а это уже совсем другая ступень развития.

Вы, наверное, решили, что я вас обманываю? Сразу нашли ошибки в моих расчетах? Да, я прекрасно знаю, что с этих прибылей придется заплатить налоги. И, естественно, я понимаю, что в моих расчетах не учтены оклады сотрудников, аренда, коммунальные платежи и кое-что еще.

Но ведь я брал за основу 8-часовой рабочий день, а агентству никто не запрещает работать больше! И при отлаженной системе можно совершать не по 3, а по 5–7 продаж в день. Один мой знакомый менеджер однажды поставил личный рекорд:

9 продаж в день.

Так что давайте не будем спорить о мелочах. Миллионом больше, миллионом меньше… Миллион – он ведь и в Африке миллион.

Основная проблема заключается совсем в другом:

«Где взять туристов?»

Если вы уверены, что легко можете ее решить, то я не понимаю, зачем вы тратите время на чтение этой книги. В таком случае вам лучше взять билет на самолет – да в Швейцарию, открывать счет в банке…

Впрочем, если вы еще здесь, рекомендую вам заглянуть в любой среднестатистический туристический офис – вы увидите совсем не ту радужную картинку, которую я вам только что обрисовал.

Реалии таковы, что три стола стоят и три менеджера сидят – а вот туристов вообще нет. И на вопрос «А они у вас сегодня были?» – только грустное молчание в ответ. Иногда сотрудники не уверены в том, что у них и завтра кто-то будет.

Обилие туристических офисов, с одной стороны, и ограниченное количество клиентов, с другой, – это очень серьезная проблема. Туристический рынок напоминает сейчас перенасыщенный солевой раствор. Можно, конечно, кинуть в него еще ложку соли, но нет никакой гарантии, что она растворится. Предложений много, а спрос ограничен. Прямо как в песне Высоцкого про стоматологов в Израиле:

И нет зубным врачам пути —

Потому что слишком много просятся.

А где на всех зубов найти?

Значит – безработица!

Надеюсь, вы уже поняли, что туристический бизнес способен принести прибыль только в том случае, если вы реально готовы участвовать в драке. Можно, конечно, подобрать более «мягкий» термин и назвать происходящее, к примеру, «конкурентной борьбой», но мне кажется, что суть от этого не изменится.

Еще одна очень серьезная проблема заключается в том, что при традиционном подходе к ведению туристического бизнеса крах практически неизбежен, в лучшем случае вас ждет просто жалкое существование.

Привлечение туристов в свое агентство, как правило, осуществляется только одним способом – рекламой. Когда люди слышат это слово, то сразу вспоминают про телевидение, радио и интернет. Но так как первые два носителя очень дороги – остается интернет и, следовательно, продвижение сайта.

Однако нужно осознавать тот печальный факт, что затраты на рекламу, а в первую очередь на продвижение своего сайта в сети будут расти с каждым месяцем. Ведь все уже давно поняли, что именно за интернетом как за рекламным носителем – огромное будущее, поэтому начали использовать его на полную катушку.

Туристические компании теперь обращаются в различные агентства с просьбой заняться продвижением их сайта. Все желают видеть себя на первой странице в выдачах поисковых систем. Но ведь чудес не бывает, на первой странице обычно всего 10 мест, а туристических агентств – десятки тысяч.

Стоимость клика (перехода на сайт рекламодателя) неуклонно повышается, цена услуг по SEO-продвижению за последние два года увеличилась в три раза и продолжает расти. Зачастую дело доходит до курьезных ситуаций: вложив в продвижение своего сайта сто тысяч в месяц, можно «отбить» только пятьдесят. Это уже не «навар с яиц»[2], а просто катастрофа.

Те «хитрые» агентства, которые поняли, что лозунг «реклама в интернете нас спасет» уже не работает, решили пойти другим путем.

Они просто кричат на каждом углу, минуя интернет, что у них самые дешевые туры. Есть компании, которые, получая от туроператора скидку в размере 10 %, декларируют, что у них для всех тоже скидка 10 %. Это не демпинг, а просто идиотизм. Тут работает элементарный принцип: «Сам погибну, но и вас с собой утащу».

Именно поэтому каждый год закрываются тысячи агентств, но, что самое парадоксальное, на смену им приходят новые.

Так есть ли выход из ситуации?

Конечно есть!

Если посмотреть внимательно на новые агентства, которые открылись совсем недавно, то можно увидеть интересную картинку. Большинство из них или закрывается, или с трудом сводит концы с концами. Но есть отдельные компании, которые очень уверенно идут вперед, набирают обороты, увеличивают свои капиталы – и не сомневаются, что победа будет за ними.

От всех остальных они отличаются только одним: использованием принципов партизанского маркетинга в туризме.

Эти компании ищут и находят свои нетрадиционные способы продвижения и рекламы. Они понимают, что именно бесплатные и малобюджетные методы могут помочь им не просто выжить, а реально получить прибыль.

К сожалению, таких агентств единицы, но именно за ними будущее.

В книге будет дано довольно много советов и рекомендаций, как к этому будущему прийти. Все они основаны на конкретном практическом опыте, в том числе на опыте членов сетевой группы «Партизанский маркетинг в туризме».

Можно ли не участвовать в конкурентной борьбе? Ведь драться не всем нравится, да и вообще это занятие мужское, а в туристическом бизнесе в основном работают женщины.

Думаю, что можно. Правда, о миллионах, которые вы уже успели себе представить, наверное, придется забыть. Но сохранить свое агентство, не дать ему обанкротиться и даже получать какую-то прибыль, я думаю, вы сможете.

Для этого нужно вступить во франчайзинговую сеть или стать уполномоченным агентством туроператора.

В настоящее время на туристическом рынке появилось несколько серьезных и довольно крупных компаний, которые заинтересованы в том, чтобы развиваться и наращивать обороты, привлекать в свои ряды (конечно, не бесплатно) туристические агентства с активной, осмысленной политикой. Эти компании хотят таким образом заработать. Понятно, что бесплатный сыр – только в мышеловке, но они реально способны дать возможность агентствам, которые придут под их крыло, нормально функционировать и развиваться.

Другое дело, что таких компаний – считаные единицы, а вокруг хорошей идеи крутится очень много стервятников, которые сами сделать ничего не могут, но очень хотят хоть что-нибудь проглотить.

Если вам интересно, я могу дать консультацию по скайпу[3], как отличить таких стервятников от действительно серьезных птиц.

Наверное, вы уже поняли, что есть только два варианта: либо искать свой уникальный путь развития, потому что быть как все означает идти в никуда, либо всеми правдами и неправдами находить серьезного и могущественного покровителя, который вас и на верную дорогу наведет, и в беде не оставит. К моему великому сожалению, третьего пути я не вижу. Мы ведь не в сказке живем – это только там перед богатырями три дороги было.

Глава 2

С чего начать свою деятельность

Наверное, многим этот заголовок покажется странным. Вроде все понятно: нужно оформить необходимые документы, получить статус юридического лица, внести уставной капитал, арендовать помещение, принять на работу сотрудников, запустить рекламную кампанию – и дело пойдет.

В теории все, конечно, просто, но вот практика показывает, что ничего само по себе не пойдет. Таким образом вы создадите еще одно типовое туристическое агентство.

Подумайте сами: если на небольшой улице есть несколько хорошо себя зарекомендовавших продовольственных магазинов, то нужно ли на ней открывать еще один аналогичный магазин?

Именно так обстоят дела и в туристическом бизнесе. Однотипных агентств, которые пытаются работать «как все», сейчас пруд пруди. Зачастую такие фирмочки размещаются в офисных центрах сразу по 5–7 на одном этаже (подобное расположение иногда называют «братская могила»).

Они однотипные, потому что у них всё как у всех: один и тот же набор услуг, одинаковые стандарты в обслуживании туристов. Самое кошмарное, что микроскопическая, а иногда вообще отсутствующая прибыль также является их общей характерной чертой.

На их вывески со стандартным текстом «Туры по всему миру» уже давно никто не обращает внимания. Руководство таких агентств не знает или не понимает, что нормально развиваться и зарабатывать можно только в том случае, если у вас имеется конкурентное преимущество. Под преимуществом в данном случае следует понимать что-то особенное – нужное и выгодное для туристов, что есть у одного конкретного агентства и нет у других.

Так что же может оказаться таким преимуществом?

Преимущества могут быть самыми разными, например, на войне преимуществом может оказаться пулемет, если у всех остальных только пистолеты. На кухне преимуществом может стать сковородка с тефлоновым покрытием по сравнению с чугунной, а иногда преимуществом является просто пара дополнительных извилин в мозгу.

Сейчас, слава богу, нет дефицита. Покупка тура не подразумевает наличие блата и «волосатой руки». Захотел купить – пожалуйста, приходи, выбирай. Естественно, возникает вопрос: почему люди будут приобретать туры именно у вас? В чем же должно заключаться ваше конкурентное преимущество?

Если вы уже нашли ответ на этот вопрос и решили, что достаточно торговать по минимальным ценам и давать всем огромные скидки, то вы не правы.

Если вы поговорите с любым директором туристического агентства, у которого большой опыт и стаж, то он вам однозначно скажет, что демпинг – это путь в никуда. Чем чаще и больше вы будете давать скидки, тем быстрее наступит ваше банкротство.

Это связано с тем, что в туристических агентствах очень низкая маржинальность. При продаже одного тура агентство в среднем получает 60 000 рублей, из которых 90 %, как правило, нужно отдать туроператору. Следовательно, остается всего лишь 6000 рублей.

Но и 6000 рублей не являются прибылью, ведь нужно еще оплатить аренду помещения, коммунальные счета, выдать зарплату директору, менеджеру, бухгалтеру и т. д. Именно поэтому скидка может очень быстро привести к банкротству.

Давайте опять вернемся к вопросу: в чем же будет заключаться ваше конкурентное преимущество? В самом начале своей деятельности вы должны в обязательном порядке это преимущество изобрести, придумать, родить…

Если у вас нет принципиального отличия от других, чего-то своего, индивидуального, необычного и привлекательного – то абсолютно непонятно, почему потенциальные клиенты должны идти именно к вам и оставлять у вас свои деньги.

Увы, каким бы очевидным ни казался этот факт, его понимают не все.

Так как же придумать эту уникальность?

Давайте немного отвлечемся от туристической специфики и порассуждаем. Есть ли какие-то примеры уникальности, которые могут вам помочь, в других направлениях бизнеса или хотя бы в художественной литературе?

Вспомните детские сказки. Чем отличалась главная героиня «Принцессы на горошине»? – тем, что она через огромную толщу тюфяков чувствовала эту самую горошину. И в этом ее уникальность. В результате, как вы помните, она удачно вышла замуж за принца.

Когда какая-нибудь пиццерия обеспечивает доставку на дом – уникальности в этом нет, сейчас такую услугу предоставляет большинство подобных заведений. А вот когда она гарантирует доставку пиццы в течение 30 минут и возврат денег в случае опоздания – это уже уникальность.

Когда официанты одеты кто во что горазд, а ресторан не имеет своего стиля – отличия от конкурентов нет, а когда в меню только старорусская кухня, зал оформлен под интерьер боярского дома, а все сотрудники носят соответствующие костюмы – уникальность есть. Она будет и в том, что здесь готовят морс по секретному старорусскому рецепту (не важно, правда это на самом деле или ложь).

Если нет никакой уникальности, ее надо создать искусственно. Волшебник Гудвин из сказки Александра Волкова сделал свой город «изумрудным», просто надев очки на всех его жителей.

Следует понимать, что само по себе уникальное торговое предложение – не самоцель. Это способ, при помощи которого можно привлечь к себе внимание, а именно это – первый этап всех продаж.

Ведь недаром еще в древние времена многие торговцы не просто выкладывали товар на прилавок, а еще и зазывали покупателей. Те, кто умел кричать громче всех, обладали несомненным преимуществом.

В настоящее время роль зазывал взяли на себя радио и телевидение. Но если шум становится слишком громким и навязчивым, на него просто перестают обращать внимание. Древние торговцы это тоже прекрасно понимали, потому, кроме крика, искали и другие способы привлечь внимание – например, дергали покупателей за полы одежды. Но мы-то живем в цивилизованном мире, нам нельзя никого дергать, так что нужно придумать что-то еще.

Создав уникальное торговое предложение (УТП), вы автоматически получите преимущество перед конкурентами. О вашей уникальности люди станут рассказывать друг другу, о ней даже могут написать в СМИ. Благодаря этому вы сможете добиться резкого прироста потока клиентов. Именно увеличение обращений в ваше агентство и будет способствовать повышению вашей прибыли.

Давайте рассмотрим это на конкретных примерах.

Если большинство агентств вашего города работают в режиме с 11:00 до 19:00 и имеют выходные в субботу и воскресенье, то простое изменение графика окажется вашим конкурентным преимуществом.

Даже просто работа в праздничные дни – уже преимущество.

Вот, например, что пишет одна из участниц моей группы из Санкт-Петербурга: «Мини-отчет о работе в праздничные дни: я выходила в офис с 1 по 3 мая и каждый день продавала по одной путевке. Возможно, «это не много, но люди интересовались именно “горящими” турами на майские праздники (как же я люблю, когда спрашивают именно их). Моя коллега работала 4 и 5 мая и тоже каждый день совершала по одной продаже. Чего ждать во второй половине майских – время покажет. Для меня эти праздничные дни оказались очень даже удачными».

Как вы понимаете, за то время, пока другие отдыхали, данное агентство смогло заработать, создав себе небольшое конкурентное преимущество.

Следующим вариантом создания уникальности может оказаться правильное месторасположение офиса. Надеюсь, все знают, что в самом центре города рядом с большим количеством оживленных транспортных магистралей, в месте, мимо которого проходит большое количество людей, торговать выгоднее и легче.

Это, конечно, так, но стоимость арендной платы на таких участках, как правило, очень высокая – да и количество конкурентов впечатляет. Однако самое сложное – вообще суметь найти подходящее помещение в подобном месте: маленьких, да еще с отдельно расположенным входом, обычно немного.

Впрочем, если внимательно изучить окраины города, так называемые спальные районы, то очень часто именно там можно обнаружить подходящие для вашего бизнеса места. Вы можете оказаться вообще единственным турагентством на несколько кварталов окрест. На окраинах городов сейчас часто строится элитное жилье, так что там могут быть потенциальные «богатые туристы» – и если вы сумеете продумать УТП для жителей этих районов, то по прибыли значительно опередите тех конкурентов, что работают в центре города. Дело в таком случае, как вы понимаете, остается за малым: вам просто нужно сформулировать свое преимущество и объяснить его местным жителям.

Если у вас есть время, начните записывать идеи в особую тетрадь и поразмыслите, какое место могло бы идеально подойти для вашего офиса.

А теперь давайте опять немного отвлечемся: представьте, что вам нужно купить новые джинсы. Вы, конечно, можете отправиться в любой магазин одежды. Там, вероятно, среди мужских костюмов и дамских кофточек будет висеть и то, что вы ищете. Вопрос только в том, устроит ли вас ассортимент. В простом магазине одежды он существенно более ограничен, чем в узкопрофильном, торгующем только джинсами.

Так же обстоит дело и в туризме. Стандартное типовое агентство пытается продавать все возможные путевки. Этим оно и похоже на магазин одежды. А узкоспециализированное агентство напоминает качественный бутик. Там представлен широкий ассортимент нужного товара для вполне конкретных покупателей. И сотрудники действительно будут настоящими консультантами. Ведь все знать невозможно, а вот отдельное направление вполне под силу освоить любому менеджеру по туризму.

Как вы уже, наверное, поняли, я призываю вас найти свою нишу. И стать в ней настоящим специалистом. Выбрать одно-два направления туристической деятельности – вполне под силу любому агентству.

Например, вы можете специализироваться на отдыхе в одной конкретной стране. На первый взгляд, вам гарантирован провал, ведь все остальные тоже продают путевки в этом направлении. Но, как показывает практика, вы сможете получить ряд очень существенных преимуществ.

• Кто специализируется только на данной стране у вас в городе?

• Чей офис оформлен в ее национальном стиле?

• У кого менеджеры и директор были в инфотурах в этой стране не по одному разу?

• Кто лучше всех знает местную курортную и отельную базу и экскурсионные программы?

• Кто может дать самые качественные консультации по шопингу в данной стране?..

Только вы.

Как вы, наверное, уже поняли, подобных преимуществ будет очень много. В туризме – как в медицине: когда болеешь – нужен не просто врач, а конкретный узкий специалист, который умеет лечить конкретное заболевание.

Начав специализироваться на одной стране, вы получите преимущество и со временем сможете стать «номер один» в этом сегменте рынка.

Я, например, знаю директора, который вообще не стал ломать голову над разными странами. Он выбрал один-единственный курорт – город Сочи и его окрестности. На рынке это агентство существует более 20 лет, и если кто-то хочет отдохнуть в Сочи или просто снять там комнату либо номер в гостинице – то сразу вспоминается название одного конкретного агентства. А если оно вдруг забылось, достаточно зайти в интернет – и вы его обнаружите в первых строчках выдачи по запросу «отдых в Сочи».

Вероятно, вы уже поняли, что узконаправленная рекламная кампания обойдется вам намного дешевле, чем продвижение в сегменте «Отдых во всех странах мира». Да и, если честно, я очень сомневаюсь, что вы реально готовы тратить десятки миллионов долларов в месяц на раскрутку по запросу «Отдых везде».

Но, как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Я не удивлюсь, если вам по каким-либо причинам придется не по душе специализация по стране или курорту. В таком случае я рекомендую вам подумать насчет специализации по видам отдыха.

Для примера, дайверы занимаются подводным плаваньем. Это вовсе не означает, что они готовы каждый год нырять в одном и том же месте. Многим из них подавай разные моря и страны. И если ваше агентство будет специализироваться на данном виде отдыха, если в своем рекламном предложении вы станете делать на нем акцент, именно это и окажется вашим конкурентным преимуществом.

В настоящее время есть очень много относительно свободных туристических ниш, которые вы можете занять и активно использовать для максимального получения прибыли.

Вот очень неполный список, который, я думаю, вы с легкостью сможете продолжить и без меня:

• туры для любителей горных лыж;

• туры для любителей эзотерики;

• туры для любителей йоги;

• туры для молодоженов;

• туры для любителей пива;

• туры для любителей экзотических островов;

• туры для любителей экзотических птиц и растений…

Мне рассказывали историю, как в 90-е годы прошлого века, в эпоху малиновых пиджаков, криминала и беспредела, один предприниматель из Москвы решил организовать туры для американцев в Россию. Он прекрасно понимал, что Кремль, Третьяковскую галерею, Эрмитаж и катание на пароходе по Волге-матушке предлагают очень многие. Он решил пойти своим путем – и создал проект «Москва криминальная». Для этого он стал размещать туристов на съемных квартирах в «хрущевках», где было много крыс и тараканов, в домах, возле которых регулярно собирались бомжи и наркоманы.

Он организовывал американцам пешие экскурсии по вечерним Люберцам (один из самых криминализированных в то время районов). Он им демонстрировал, как работают «наперсточники» на рынках, водил в места, где продается товар, изготовленный исключительно «на Малой Арнаутской», показывал, сколько девушек-проституток стоит на Ленинградском шоссе по вечерам… По словам человека, который мне об этом поведал, бизнес оказался суперприбыльным. А вывод можно сделать следующий: директор описываемого турагентства сумел превратить обычное в необычное.

Я не знаю, сколько здесь правды. Мне не известно, где сейчас находится этот человек, но я абсолютно твердо уверен, что именно такие уникальные торговые предложения помогли ему – если он реально существовал – получать очень хорошую прибыль.

Если вы решили заняться созданием УТП по видам отдыха, то хочу сразу обратить ваше внимание на одну очень существенную деталь.

Важнее не то, на каком именно виде отдыха вы станете специализироваться, а готовность ваших сотрудников стать настоящими менеджерами-консультантами. Ведь этим людям придется отвечать на вопросы, связанные не только с географией. Туристов интересует и территориальное расположение страны или курорта, и специфика отдыха. Любителей разных видов отдыха интересуют весьма специфические вещи, например: какое цевье у ружья для охоты на слонов, что значит «резаное пиво», стоит ли брать с собой «рыбий глаз» или длиннофокусного объектива будет вполне достаточно и т. д.

Именно способность разговаривать на языке покупателя, знание сленга и особенностей того или иного вида отдыха приведут к вам туристов.

Нужно понимать, что, если ваши менеджеры хотят действительно продавать «горнолыжку», им самим нужно уметь стоять на лыжах; если они хотят продавать «сокровища европейской культуры», то должны знать, в каком веке создавал свои картины Иероним Босх и были ли любовницы у Шагала. Прежде чем думать над УТП по видам отдыха, задайте себе простой вопрос: что лично вы в этом понимаете, что знают ваши менеджеры, к чему у них лежит душа.

И не пытайтесь насильно заставлять сотрудников овладевать знаниями. Не каждый менеджер захочет охотиться на львов, да и регулярные брачные церемонии могут тоже не всем понравиться.

Когда я начинал свой первый бизнес – а это было в 1987 году, – я создал швейный кооператив. Он специализировался на изготовлении туристического снаряжения: палаток, рюкзаков, спальных мешков и другого снаряжения для походов. Уже тогда я понял, что на этом рынке можно хорошо продавать только в том случае, если люди, которые работают в кооперативе, сами понимают и, что называется, на своей шкуре испытали, что такое серьезный категорийный туристический поход.

Наш главный инженер за плечами имел несколько «пятерок» – самых сложных походов по тем временам. У главного бухгалтера была квалификация по судейству международных туристических соревнований. Да и все остальные сотрудники очень часто ходили в походы, носили рюкзаки, изготовленные в нашем кооперативе, спали в наших палатках. Надеюсь, вы понимаете, почему кооперативу удалось выиграть тендер по пошиву снаряжения для экспедиции на Северный полюс?

Да, с нами – профессионалами – клиентам было очень легко разговаривать. Они понимали, что мы плохого не посоветуем, так как сами регулярно тестируем свое снаряжение.

Можно, конечно, еще написать, что в современном обществе очень развита толерантность и туры для геев и лесбиянок тоже могут принести прибыль. Но это я уже оставлю на ваше усмотрение. Ориентиры я обозначил, дальше решайте сами.

Если узкая специализация вам не подходит, если вам просто страшно и непривычно делать что-то не как все – можете попробовать торговать тем же, что и остальные, но по-другому.

Например, моя знакомая из Москвы по имени Яна не так много времени проводит на своем рабочем месте. Куда чаще ее можно увидеть там, где работают ее клиенты. Уникальность бизнеса заключается в том, что она обычно не приглашает туристов к себе, а сама к ним приезжает, экономя тем самым их время и получая отличную возможность познакомиться с большим количеством людей в разных офисах. Многие подобные знакомства впоследствии превращаются в продажи.

Если вы сможете придумать и сформулировать свое УТП, если вы сумеете донести его значимость до клиентов, то смело можете открывать свое дело. Создание УТП – конечно, не все, что необходимо для успешной работы, но это один из столпов туристического бизнеса.

Все турагентства без исключения можно разделить на две категории.

Первые – консерваторы, сторонники традиционного уклада жизни. Они считают, что «раньше было лучше» и что любые новшества – абсолютно ненужные, а иногда и вредные затеи. Основной лозунг консерваторов: «Не нужно изобретать велосипед». К сожалению, они не понимают, что в наше время многие как раз его и изобретают. Именно новая форма и новый материал способны принести существенную прибыль тем, кто посмотрит на задачу под другим углом.

Вторая категория – новаторы. Их точка зрения заключается в том, что если идти со всеми вместе, то и результат будет как у всех. А вот если применять новые технологии, если делать то, чего не делают конкуренты, если двигаться вперед по абсолютно неизведанным тропинкам, то и результат будет непредсказуемым. Прибыль может оказаться в разы, а иногда и на порядок выше, чем у консерваторов. Естественно, компании-новаторы рискуют, но ведь «кто не рискует, тот не пьет шампанского». Чтобы не проиграть, нужно заранее все хорошо продумать и протестировать, получить отзывы и заключения специалистов и, естественно, быть внутренне готовым к тому, что ваша гениальная идея обязательно воплотится в жизнь.

Возьмите в качестве примера олимпийского чемпиона Валерия Брумеля. Он опробовал принципиально новую технику прыжка через перекладину. До него все прыгали лицом к перекладине, а он первым сделал это спиной вперед. Он не стал поступать как остальные – и преуспел!

Изначально все мировое автомобилестроение базировалось на том, что автомобиль собирается на одном месте целиком, а массового, в нашем представлении, производства не существовало. Генри Форд радикально изменил эту схему. Будущий автомобиль стал двигаться по конвейеру. В результате появилась принципиально новая и суперэффективная система сборки. И доход превзошел все ожидания.

Пора понять, что, когда мы одеваемся как все, нас невозможно запомнить. Посмотрите на строй солдат: на них униформа, и потому все они для нас на одно лицо.

Сегодня сделать реальный прорыв может только тот бизнес, который ищет новаторский путь. Это очень сложно, но если вы найдете свою уникальность, то станете «царем горы» – именно тогда у вас и появится столь вожделенная многими сверхприбыль.

Однако есть еще один способ поиска и создания УТП. Для этого нужно обратить внимание не на виды туризма, не на страны и курорты, а на конкретных людей, которые могут стать вашими клиентами.

Предложения, адресованные «всем», практически никого не интересуют. Следует попытаться разделить туристов на категории. Принципы деления бывают самыми разнообразными, например:

• только родители с детьми;

• только студенты;

• только пенсионеры;

• только молодые семейные пары…

Такая классификация, конечно, перекликается с тем, о чем я говорил ранее. Но она имеет свои особенности. Понимая потребности той или иной категории туристов, намного проще составить нужное им УТП. Особое внимание я хочу обратить на пенсионеров. Данную категорию людей мало кто принимает в расчет. Многие считают, что это очень бедная прослойка населения, что все пенсионеры перебиваются с хлеба на воду и у них нет денег на заграничные поездки. На самом деле не совсем всё так. В настоящее время многие из них ведут довольно активный образ жизни, причем некоторые – весьма состоятельные люди, живущие на дивиденды от бизнеса, созданного еще 15–20 лет назад. Кое-кто из пенсионеров имеет вполне обеспеченных детей, которые с радостью отправят родителей в путешествие.

Любопытна может быть категория туристов, по ряду причин не имеющих загранпаспортов. Для них закрыты туры за границу, но и в нашей стране есть огромное количество интересных туристических объектов, которые можно посетить. Если создавать УТП, ориентированное на эту категорию, можно очень неплохо заработать.

К сожалению, легко и просто все бывает только в сказках. Если вы ориентируетесь на результат, вам понадобится очень много новых идей. Однако одних идей недостаточно, их следует постоянно внедрять, проверять и анализировать. Используйте в своей работе как можно больше различных нетрадиционных способов и форм продаж. Именно они помогут вашему агентству не только выжить, но и обойти конкурентов.

Не забывайте также о разведке. Промышленный шпионаж широко распространен в современном мире. Крупные транснациональные компании тратят на него сотни миллионов долларов (и столько же – на защиту своей информации).

Конечно, я не призываю вас подглядывать в замочную скважину или подслушивать под дверью офиса конкурентов! Но ведь не будет лишним узнать, нет ли у них каких-то новых методов работы. А как это сделать без разведки? В конце концов, ни одно государство без нее не обходится. Однако я сразу хочу предупредить: ничего, противоречащего Уголовному кодексу, я рекомендовать не буду. Давайте заниматься сбором информации, находящейся в открытом доступе. Вот вам несколько советов.

• Посетите сами (или попросите сделать это друзей) офисы других агентств, попробуйте купить у них тур.

• Позвоните конкурентам по телефону, проанализируйте разговор.

• При приеме на работу нового сотрудника обязательно спрашивайте его: «А как на прошлом месте работы вы решали такие-то вопросы и справлялись с такими-то ситуациями?»

• Тщательно анализируйте сайты конкурентов, особое внимание уделяйте ключевым словам, по которым их продвигают.

• Внимательно читайте чужие рекламные тексты – вы можете узнать много нового!

Согласитесь, в том, что я порекомендовал, нет ничего противозаконного или неэтичного.

Кстати, по результатам сбора и правильного анализа информации может выясниться, что конкурент – на самом деле вовсе никакой не конкурент, а союзник!

Глава 3

Планирование работы туристического агентства

Представьте себе ситуацию: внезапно у вас появилось свободное время, и вы захотели его рационально использовать. За что вы возьметесь в первую очередь? Отдадите рубашки в химчистку? Почините неработающий телевизор? Сделаете что-то вкусное на ужин? Начнете изучать японский язык? Выкопаете клад, благо вам известно его точное местоположение? Предположим, что вы хотите выжать из этого времени максимум денег.

В таком случае, если вы распределите эти занятия по степени важности для достижения данной цели, то на первом месте будет стоять клад.

В теории все просто, а вот в жизни часто оказывается совсем по-другому. Мы приходим на работу и мгновенно погружаемся в «текучку». Не мы руководим процессом, а процесс – нами.

Чтобы убедиться, проанализируйте свой рабочий день. Просто через каждые 15 минут одной строчкой записывайте, чем вы занимались. Чтобы не забыть это сделать, ставьте будильник в мобильном телефоне. Если вы руководитель, потратьте один день, записывая все, чем заняты ваши подчиненные.

Если вы сумеете это сделать, в качестве награды можете купить себе что-нибудь вкусное.

Но самый большой бонус вы получите, окончательно проанализировав свои записи. Глядя на них, вы поймете, сколько в действительности времени тратили вы или ваши подчиненные на «выкапывание золотого клада».

Прибыль, а тем более – регулярная, будет поступать только в том случае, если она запланирована! Одноразовый доход можно получить, играя в карты или рулетку, постоянный достигается лишь организованной работой. Старая избитая фраза про «учет и контроль»[4] актуальна до сих пор!

И у вас, и у самого богатого человека на земле в сутках одинаковое количество часов и минут. Научитесь использовать время с максимальной выгодой, и тогда оно начнет превращаться в деньги.

Среди директоров и менеджеров туристических компаний встречаются разные люди. Есть любители читать специализированную профессиональную литературу, есть те, кто ходит на всевозможные семинары и тренинги.

Когда начинаешь с ними разговаривать, создается впечатление, что их вообще нечему учить. Они все знают, готовы мгновенно вступить в дискуссию по любому вопросу, связанному с туристической деятельностью. Таких людей с каждым годом становится все больше.

Когда же начинаешь спрашивать их о конкретных результатах, о том, чего лично они добились в своем бизнесе, начинаются всякие отговорки: клиентов нет, прибыли нет, отсутствует возможность разместить качественную рекламу, очень тяжело найти настоящих менеджеров-профессионалов, вообще все плохо, и конца и края этому не видно. Причем все говорят, что «пашут как лошади», что ужасно много работы – и катастрофически не хватает времени ни на что.

Я твердо уверен, что подобное происходит как минимум по трем причинам:

• отсутствие ясной и конкретной цели;

• отсутствие перспективного и календарного плана работы;

• отсутствие инструментов, позволяющих контролировать свою деятельность.

Конечно, все знают, что нужно планировать работу, но при этом очень часто считают, что в туризме следовать плану невозможно. Пришел турист – хорошо, будем подбирать ему путевку, делать запрос туроператору и оформлять бронирование. А если клиента нет, то тут планируй, не планируй – все равно толку никакого. Или, скажем, даже если запланировано на сегодня написать три большие статьи для сайта, что с того? Туристы явились в офис, и они важнее, чем какие-то статьи, следовательно, все планы катятся в тартарары.

Как же создать такой план, чтобы из него вышел толк? Вам ведь нужен график, который поможет заработать деньги и успешно развивать бизнес.

Давайте договоримся сразу: в вашем плане не должно быть абсолютно никакой «воды», не нужно писать общих фраз. Все слова типа «углубить», «расширить», «улучшить» на время составления плана следует просто забыть. Вам необходим рабочий инструмент, который будет впоследствии давать указания, что, как и когда надлежит сделать. Вам нужно запомнить, как то, что дважды два – четыре, что бизнес без планирования работы и подведения результатов существовать не может.

Если вы зайдете в Третьяковскую галерею, вас, вероятно, поразит картина Александра Иванова «Явление Христа народу» – причем не столько своей художественной ценностью и размерами, сколько количеством эскизов, о которых вы узнаете. Вы сразу поймете, что без четкого плана такое полотно невозможно было бы написать.

Когда вы смотрите на крупные архитектурные сооружения, тоже становится ясно, что без чертежей и детальной проработки ничего не построить. Точно так же и в бизнесе. Без списка конкретных действий им невозможно заниматься.

Однако я не буду больше утомлять вас теорией. Займитесь составлением плана. Впрочем, сперва к этому тоже необходимо подготовиться.

Подготовительный этап

Он очень простой. Вам нужно выписать на лист бумаги или распечатать на принтере ту статистическую информацию, которую вы у себя в компании регулярно собираете, например: количество постоянных клиентов, средний доход, оборот по месяцам, динамика продаж и все, что вы обычно анализируете, когда подводите итоги. Я уверен, что такие данные у вас есть, ведь вы в любом случае осуществляете какой-то учет, иначе непонятно даже, как начислять зарплату. Более подробно об учете показателей мы поговорим в главе 14 «Учимся считать результат».

Сколько времени у вас займет подготовительный этап, я не знаю, это зависит от системы учета данных. Если ваше агентство молодое или его вообще еще не существует – ничего страшного. При планировании нужно от чего-то отталкиваться. При отсутствии данных вам придется пофантазировать и положиться на собственную интуицию, а через пару месяцев жизнь сама расставит все по местам – и нужная статистика у вас однозначно появится. Тогда вы сможете начать корректировать план, который мы сейчас попробуем составить.

Что вам для этого требуется? Вам нужна одна голова, желательно не с похмелья, и хорошее настроение. Если его нет, подойдите к зеркалу и начните корчить смешные рожицы. Подергайте себя за уши, покажите язык, похлопайте глазами. Обычно через пару минут рабочий настрой появляется.

Лучше, если вы сначала будете записывать все от руки – так обычно быстрее получается, но если у вас хорошая скорость печати, можете сразу набирать текст на компьютере.

Итак, приступим.

Первый этап: записываем идеи и дела

Начиная планирование, нужно на листе бумаги зафиксировать все идеи, которые приходят в голову по поводу работы. Вас не должно смущать, что это могут быть как чрезвычайно общие мысли («Хочу заработать миллион рублей за один сезон»), так и мелкие мыслишки («Нужно срочно поменять картридж в принтере»).

Писать следует до тех пор, пока не закончатся идеи или заранее отведенное время. Записывать нужно абсолютно все, что приходит в голову. Но, поскольку заниматься этим можно до бесконечности, установите для себя временные рамки – например, два часа.

Рекомендую писать простыми короткими предложениями. Не ограничивайте свою фантазию, не бойтесь записывать мысли, которые поначалу кажутся вам абсолютно невыполнимыми: кто знает, может, именно они и наведут вас впоследствии на создание собственного уникального торгового предложения.

В результате у вас должно получиться что-то подобное:

• принять на работу одного менеджера;

• разместить большой рекламный щит в Государственной думе;

• купить чайный сервиз для гостей;

• пригласить самого известного бизнес-тренера по продажам и провести закрытый семинар на Канарах;

• переделать сайт;

• разместить рекламу в социальных сетях;

• придумать интересный рекламный текст для привлечения любителей комнатных собачек;

• написать положение о премировании менеджеров;

• заказать визитные карточки;

• ежемесячно получать прибыль не менее 1 миллиона рублей;

• занять у знакомых 25 тысяч рублей на текущие расходы…

Таких строчек может быть сколько угодно. Но когда пройдет два часа (или другой установленный вами временной период) – немедленно прекращайте писать.

Основная ваша задача на данном этапе – зафиксировать все мысли по поводу дальнейшего развития компании, и, надеюсь, вы это уже сделали. Ни в коем случае пока не подвергайте ни один пункт ни малейшей критике. Не душите полет мысли.

Небольшой совет: придумыванием лучше заниматься в одиночку. Попросите тех, кто находится рядом, не отвлекать вас. Отключите все средства связи: поставьте телефон в беззвучный режим и не обращайте внимания на сообщения, поступающие вам на электронную почту, в «аську» и скайп. Время от времени смотрите на часы и делайте 10-минутные перерывы, выходя на улицу подышать свежим воздухом или просто прогуливаясь по коридору.

Если у вас есть возможность в этот день не приходить в офис – останьтесь дома. Сегодня вы тоже потрудитесь, причем много и, я надеюсь, эффективно – но кто сказал, что обязательно на своем рабочем месте? А еще лучше – езжайте на дачу или в ближайший пансионат. Там вам никто не помешает, а перемена обстановки только поможет сконцентрироваться на планировании.

Не думайте, я отнюдь не пытаюсь усложнить вам жизнь, я понимаю, что у вас есть собственный груз проблем, и не собираюсь навязать вам довесок к нему в виде никому не нужной писанины.

Просто запомните: мысль незаписанная есть мысль потерянная.

Если вы действительно хотите зарабатывать деньги, приучите себя записывать мысли.

Второй этап: выделяем рабочие блоки

Отведите себе еще 30 минут. Начните рядом с каждым пунктом составленного только что списка добавлять примечание. Оно может состоять из одного-двух слов, например «оргтехника», «дизайн», «кадровые вопросы», «реклама», «финансы и кредиты», «тренинги и обучение» и т. д. Если вам непонятно, как охарактеризовать какой-либо пункт, – ничего страшного, назовите его «разное». Таким образом вы сможете четко увидеть, из каких блоков состоит деятельность вашей компании. Возможно, вы обнаружите, что каких-то блоков до этого момента у вас вообще не было.

Третий этап: создаем рабочие блоки

Третий этап самый простой и короткий. Выпишите названия блоков, которые вы использовали для характеристики всех ранее придуманных идей. Не стоит экономить на бумаге – для каждого из них отведите отдельный лист или несколько и перепишите туда все пункты, которые относятся к данному блоку. Во время переписывания подумайте, что с чем можно объединить, а что – сократить, записав более простым и понятным образом. Отдельные пункты, наверное, потребуют обобщения, например, записи типа «изменить логотип компании», «разработать дизайн визитной карточки», «подобрать другой шрифт для заголовка сайта» можно свести к одной: «создать единый фирменный стиль компании для всех рекламных носителей».

Четвертый этап: обмениваемся мнениями

Если у вас есть партнеры, то после выполнения предыдущих трех этапов я рекомендую встретиться с ними и обменяться созданными списками – ну а потом, естественно, обсудить ваши идеи. Ничего страшного не произойдет, если по ряду пунктов у вас будут диаметрально противоположные мнения. Также не смертельно, если вы не сможете отстоять в споре некоторые ваши «бредовые» идеи – вы ведь создавали всего лишь черновик.

В результате обмена мнениями вы поймете очень многое. Самое главное – вам станет ясно, одинаковы ли взгляды на бизнес у вас и ваших партнеров.

Не имея представления об этом, невозможно развивать бизнес. Если нет ви́дения путей развития, вы будете напоминать лебедя, рака и щуку из басни Крылова.

Перед тем как вы двинетесь дальше, я хочу рассказать небольшую историю.

У меня был анекдотичный случай, когда я проводил индивидуальную консультацию для одного молодого питерского агентства. Я не хочу его называть, и вы сейчас поймете почему.

Мы довольно долго обсуждали их сайт и систему бонусов для постоянных клиентов, я дал несколько рекомендаций по изменению подачи материала в их группе «ВКонтакте». Одна из совладелиц бизнеса очень дотошно у меня выпытывала, как рекламировать туры в Финляндию, и говорила, что хочет в первую очередь акцентировать внимание именно на них.

Прообщавшись со мной в течение часа, она извинилась, сказала, что ей нужно позвонить, и вышла на несколько минут.

За это время ее компаньонка рассказала мне, что два года отработала аниматором в Турции и у нее есть серьезные «завязки» с рядом турецких отелей, но вообще ей все подобное не очень нравится и она хочет начать изучать вопрос, связанный с медицинским туризмом в Израиле и Германии…

Самое интересное, что, когда вернулась ее партнерша, об этом больше не было сказано ни слова.

Я до сих пор захожу на их сайт и, как вы, наверное, уже догадались, не вижу ни раздела по турам в Финляндию, ни разделов, связанных с медицинским туризмом.

Время от времени эти женщины пишут мне письма и жалуются, что дела идут совсем плохо. На мои призывы начать планировать свою работу и вычленять из нее главное обе отвечают, мол, к сожалению, сейчас нет времени.

Могу поспорить, что очень скоро они обанкротятся, потому что ни одному из направлений, с которых компания могла бы реально начать получать прибыль, они так и не дали развития.

Да, у них были идеи, но очень сырые, требующие тщательной проработки. Этих двух женщин засосала текучка, и единственное, чем они сейчас гордятся, – красивые листовки для посетителей торгового центра, где их агентство арендует помещение. На листовках написан типичный слоган всех турагентств, чье руководство не хочет думать и планировать свою деятельность: «Дешевые туры по всему миру».

Казалось бы, кто им не давал озвучить свои намерения друг другу? Кто мешал начать одновременно тестировать два разных направления? Ведь можно было сделать у себя на сайте одну специализированную страничку, посвященную поездкам в Финляндию, и вторую – по медицинским турам в Израиль и Германию.

Можно было создать тематические группы в социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, тут же запустить рекламные кампании через «Яндекс. Директ» – и уже через два-три дня понять, какое из этих направлений является более перспективным.

Можно было начать подробно изучать специфику Финляндии и задуматься над вопросом, какие конкретно поездки туда имеет смысл рекламировать: шоп-туры, туры выходного дня, ознакомительные, с целью приобретения недвижимости, рыбалку на озерах и т. д.

Но незаписанная мысль оказалась мыслью потерянной. Вполне возможно, что данные направления были очень перспективными, но этого, увы, сейчас никак не узнать.

Впрочем, если сделать несколько запросов в интернете, то можно увидеть, сколько турагентств специализируется на тех направлениях. Поверьте мне, некоторые из них очень довольны своими финансовыми результатами.

Записанные мысли и идеи можно впоследствии серьезно проанализировать.

Именно поэтому в обязательном порядке обозначьте все пункты, которые объединяют вас и ваших партнеров. Их можно даже не переписывать – просто пометьте маркером, и достаточно.

Значительно сложнее решить, что делать с теми пунктами, по которым у вас есть разногласия. Естественно, нужно начать обсуждение, высказать свою точку зрения и привести аргументы. Но это легко только в теории. Вы можете долго и красиво говорить, подбирать различные красочные эпитеты, но не всегда идея, которая кажется вам верной, находит понимание у остальных.

За свой более чем двадцатипятилетний опыт в бизнесе я принимал участие в массе подобных дискуссий – и понял, что существует только один способ решения данной проблемы: обговорить заранее время, отведенное на прения, дать каждой из сторон высказаться, а потом проголосовать. Когда учредителей трое или распределение процентов по учредительному договору неравное, тогда все более-менее понятно. Решение принимается или отклоняется в зависимости от численного перевеса. Если же голоса разделятся поровну, предложение нужно отклонить, иначе впоследствии будет только хуже.

Однако очень часто получается совсем наоборот: именно «бредовая» идея находит понимание и дальнейшее развитие у партнера, и то, что на первый взгляд казалось абсолютно недостижимым, вдруг начинает принимать вполне конкретные осязаемые формы.

Если у вас нет партнера, прочитайте еще раз все, что вы написали. Попробуйте самостоятельно развить некоторые идеи. Поняв, что какие-то пункты вы написали сгоряча или не подумав как следует, вычеркивайте их.

Пятый этап: конкретизируем идеи и предложения

Этот этап очень важный, он требует особого внимания. Имеющиеся блоки нужно конкретизировать, определить численными показателями. То, что нельзя сосчитать, можно выразить в сроках – то есть принять решение, когда данный пункт должен быть выполнен. Например, следующим образом:

• Купить чайный сервиз не дороже тысячи рублей не позднее следующего четверга.

• Заменить картридж принтера завтра до обеда.

• Разместить объявления о поиске менеджера на 10 бесплатных досках до конца месяца.

• Написать статью для сайта не позднее, чем через 3 дня.

Пятый этап – очень сложный, в этот момент начинают определяться конкретные мероприятия и вы от слов переходите к делу. Но вы ведь знаете поговорку «один в поле не воин»? Естественно, что один человек не в состоянии сделать все сам. Так что напротив каждого пункта в списке вам нужно перечислить всех людей, которые вам понадобятся. Не обязательно это должны быть сотрудники компании. Часть работы вы можете передать на аутсорсинг или приятелю, готовому помочь. Подумайте, чем вам могут оказаться полезны соседский мальчишка или знакомая студентка-филолог.

Кстати, знаете ли вы, что сын вашей уборщицы увлекается программированием, а за стенкой, в соседнем офисе сидят отличные дизайнеры? Не забывайте также и про интернет: на многих профессиональных форумах вам абсолютно бесплатно могут дать массу советов и полезных консультаций. Нужно только не стесняться об этом спрашивать.

Теперь немного спустимся с небес на землю. Задайте себе вопрос: а зачем вы все это делали?

А для того чтобы понять, какие у вас перспективные планы. Чего вы вообще хотите от компании. К каким финансовым результатам стремитесь. Естественно, таким образом вы сразу видите и краткосрочные задачи, и те, на решение которых вам понадобится довольно значительный промежуток времени.

Туристический бизнес очень динамичен, многое здесь зависит от конкретного сезона, от разных факторов, на которые мы не всегда можем повлиять. Именно поэтому я не рекомендую заниматься строго детализированным долгосрочным планированием. Будет достаточно, если вы просто наметите основные ориентиры.

Не стоит детально прописывать все, что вы хотите сделать через полгода, год или в следующей пятилетке. Жизнь наверняка внесет свои коррективы, иногда они бывают очень серьезными и значительными.

Но план на два-три ближайших месяца обязательно должен быть максимально конкретным.

Для этого нужно наметить вполне реальную цифру продаж. Опираясь на нее как на основной показатель, вы будете заниматься составлением календарного плана.

Наверное, у вас уже возник вопрос, откуда эту цифру хотя бы в первом приближении взять. На самом деле она у вас есть, ведь, если вы помните, я просил вас на подготовительном этапе выписать статистику. (Если вы еще не начали свой бизнес и статистики у вас нет, вы можете обратиться к специалистам в этой области или знакомым директорам (их можно найти в группе vk.com/pmtur).)

В первую очередь вам нужно определить точку безубыточности – то есть сколько вам требуется зарабатывать в месяц, чтобы покрыть все текущие обязательные платежи.

Нужно помнить, что расходы всегда делятся на постоянные и переменные.

Начнем с постоянных. Сколько вам нужно заплатить за аренду офиса, каков размер коммунальных платежей, что прописано в счетах за пользование телефонными линиями и интернетом, какой размер обязательной заработной платы сотрудникам (ведь у вас, наверное, в штате есть бухгалтер, курьер и уборщица, которым вы платите фиксированный оклад, да и менеджерам при приеме на работу вы, скорее всего, обещали платить некий гарантированный минимум вне зависимости от результативности?). Не забудьте про всевозможные хозяйственные расходы: доставку воды в офис, чай, кофе, бумагу и все те мелочи, без которых вы не сможете прожить в течение месяца. Однако сейчас вам нужно учитывать только стабильные постоянные расходы.

Переменные расходы мы пока считать не будем. Под ними следует понимать те траты, которые не имеют строго фиксированной величины и могут меняться из месяца в месяц. Например: окончательный размер заработной платы менеджеров – он ведь будет зависеть от количества продаж, так? Да и налоги – величина далеко не постоянная.

В итоге постоянные расходы будут представлены некой цифрой, которую я и называю «точкой безубыточности».

У разных агентств она различна и зависит от арендной платы, количества сотрудников и многих других параметров. Естественно, что в крупных городах точка безубыточности может быть в разы выше, чем в районных центрах.

Ни в коем случае не читайте во время планирования никаких книг по бухучету, а тем более не ведите серьезных разговоров на эту тему с вашим главным бухгалтером. Данная система с ее дебетом и кредитом сейчас не поможет, а только усложнит задачу. Мы говорим о так называемом управленческом учете, о цифрах, которые вам следует иметь в виду как руководителю, а не о тех, что нужны главному бухгалтеру для сдачи отчетности в налоговую инспекцию. Помните, как сказано в Евангелии: «Кесарю кесарево, а Богу Богово».

Кстати, вы, наверное, знаете, что на крупных предприятиях, кроме главного бухгалтера, есть еще и финансовый директор. Он зачастую и является переводчиком отчетности главного бухгалтера на язык, понятный генеральному директору.

Вам же для планирования нужны именно управленческие цифры.

Предположим, что стоимость месячной аренды офиса – 25 000 рублей, фиксированная часть зарплаты двух менеджеров – 20 000 рублей, а на коммунальные платежи, хозяйственные нужды и прочее можно отвести 15 000 рублей. В итоге мы получаем 60 000 рублей.

Вот эти 60 000 рублей и будут вашей точкой безубыточности (только не показывайте расчеты своему главбуху – она не поймет, ведь здесь нет ни авансовых платежей, ни налога на прибыль, ни НДС, ни учета амортизации оборудования, ни прочих статей, к которым она так привыкла).

Как только вы определитесь с точкой безубыточности, все сразу встанет на свои места.

Далее вам просто нужно будет посчитать, чему равна одна усредненная продажа. Для этого придется заглянуть в свою статистику. Возьмите общую прибыль и поделите на количество проданных туров. Можете использовать статистику, например, за последний месяц, квартал или год. Как показывает практика, обычно средняя продажа равна 60 000 рублей, из которых агентству достается только 10 %. Следовательно, вам достаточно будет в течение месяца совершить всего 10 продаж, и вы выйдете на точку безубыточности (60 000 рублей). Это означает: для того чтобы ни копейки не зарабатывать, но ничего не терять, вы должны будете производить одну продажу в три дня.

Именно это и называется «бизнес ради бизнеса» или «навар с яиц вкрутую».

Однако у меня есть смутное подозрение, что вы читаете мою книгу совсем с другими намерениями и, кроме «навара с яиц», наверное, мечтаете еще о бутерброде с маслом и толстым слоем красной икры сверху.

Если мое предположение верно, тогда давайте вместе поищем способы, как от точки безубыточности перейти к прибыли. Вспомните, как вы решали задачи по арифметике в школе. В начале вы выписывали, что вам дано.

1. Известно, что туристы делятся на две основные группы: постоянные (старые) и новые.

2. Известно, что старые туристы отдыхают, как правило, один-два раза в год. Давайте для простоты будем считать, что из трех туристов в вашей базе двое купят у вас тур в течение года.

3. Известно, что в году 12 месяцев, а следовательно, вам надо всего 10 продаж в месяц (для достижения точки безубыточности).

Если вы запутались, возьмите в руки калькулятор и проверьте. По моим подсчетам получается, что необходимо 80 постоянных клиентов. Кто-то купит один тур в год, кто-то – два тура, но в среднем 80 постоянных клиентов будет достаточно, чтобы сделать 120 продаж в год. Первое, что вам нужно выяснить: можете ли вы при имеющейся клиентской базе выйти на эти показатели. Если у вас больше 80 постоянных туристов, значит, будет прибыль, если меньше, то придется искать новых.

Естественно, тут нужно проанализировать имеющиеся реальные цифры.

Предположим, что у вас в базе только 40 постоянных клиентов (помните, что мы их считаем с коэффициентом 1,5). С их помощью вы сможете сделать всего 60 продаж в год.

Но этого количества мало, вам необходимо как минимум 120 продаж. Вы начинаете понимать, что нужно еще каким-то образом сделать 60 продаж.

Легко сказать «нужно», а откуда они возьмутся?

Взяться они могут, только если вы начнете искать способы расширить продажи.

Первое, что приходит в голову, – это создать программу, рассчитанную на увеличение лояльности постоянных клиентов. Смысл ее сводится к ответу на два следующих вопроса.

1. Какие мероприятия нужно провести, чтобы старые туристы ни в коем случае не ушли к конкурентам (сюда можно включить бонусы, подарки, поздравления, напоминания, расширение дополнительных услуг, которые могу понравиться вашим постоянным клиентам)?

2. Как стимулировать клиентов, чтобы те отзывались о вас как о надежном турагентстве, с которым можно иметь дело?

Практика показывает, что подобные программы очень эффективны: в среднем каждый турист может рекомендовать вас 1–3 своим знакомым в течение года. Мне лично известен рекорд, когда благодаря постоянной клиентке в течение года в одном офисе произошло 16 продаж.

Значит, если такую программу лояльности и заинтересованности правильно составить и запустить, то вы с легкостью сосчитаете, насколько вы сможете уйти от точки безубыточности к той точке, которая называется «прибыль».

Приведем простой пример расчета: допустим, одна заявка на тур с вашего сайта обходится вам в 320 рублей (расчеты, связанные со стоимостью веб-рекламы, приведены далее). Размер скидки по бонусной карте может составлять, например, 500 рублей. Суммы сравнимые, не правда ли? Но для электронных заявок конверсия обычно не превышает 0,2, поэтому грамотно составленные бонусные программы всегда выгоднее, чем «привлечение клиентов с улицы».

У начинающего туристического агентства, по определению, нет постоянных клиентов. Именно поэтому бонусные карточки, которые можно передавать из рук в руки, способны увеличить количество лояльных туристов. Теперь вы, наверное, начинаете понимать, что должен говорить каждый менеджер людям, которые купили у него тур, как и зачем следует презентовать программы, рассчитанные на постоянных клиентов, и для чего нужны подарки, сувениры, поздравительные открытки и телефонные звонки.

Если вы поняли это, то, наверное, осознали и другое: что в свои расчеты вы не заложили некоторую сумму дополнительных ежемесячных расходов, связанных с осуществлением программы лояльности.

И тут ничего не поделаешь – если вы хотите эффективно работать с постоянными клиентами, готовьтесь к дополнительным расходам. Поверьте, они окупятся сторицей. К моему большому сожалению, я не могу рекомендовать этот путь всем агентствам. Для того чтобы по нему уверенно идти, нужно, как правило, не менее двух раз отправить людей отдыхать. Ведь только тогда их можно будет считать постоянными клиентами.

Однако, естественно, существует и другой путь поиска недостающих туристов.

Это поиск новых клиентов.

Обычно все надеются на рекламу в интернете. Отчасти такой подход, конечно, правилен, ведь самый большой человекопоток, который можно быстро организовать, – из интернета. Потенциальные туристы попадают на ваш сайт, и, если там обнаруживается нужная им информация или предложение, они сами вам звонят или приходят.

Давайте рассмотрим это на примере стандартного агентства. Люди, которые ищут информацию в интернете, очень часто просматривают большое количество веб-ресурсов. Зачастую они задерживаются на сайте не более 1–3 секунд, а затем переходят на другой. В настоящее время имеется довольно печальная статистика, которая говорит о том, что из 100 посетителей сайта только 2–3 человека звонят. И лишь каждый тринадцатый из позвонивших покупает тур. Давайте будем считать усреднено: пускай из сотни решат позвонить (или оставить заявку) двое; значит, нужно 650 посетителей на сайте, чтобы один из них реально купил тур. В настоящий момент цена клика на «Яндекс. Директ» – не меньше 10 рублей. Цифра, конечно, взята несколько «с потолка», она колеблется в зависимости от конкретного запроса и региона. В Москве и Питере реклама намного дороже, чем в других городах. Но даже если брать за основу 10 рублей, получается, для того чтобы найти одного реального нового покупателя, необходимо будет заплатить 6500 рублей.

Вот такая арифметика, весьма грустная, если учесть, что прибыль с одной продажи не превышает 6000 рублей.

Именно поэтому, из-за незнания «смертельных» цифр, и разоряются многие агентства, которые просто не планируют свои расходы и верят в чудеса. А их, как известно, не бывает.

Может ли в таком случае нам помочь «Яндекс. Директ»?

Конечно, если увеличить количество звонков, заявок и постоянных посетителей. Если те же самые 650 человек, которые зайдут на сайт, сделают не одну продажу, а как минимум две – все встанет на свои места.

Другой вариант – если вы начнете торговать дорогими турами и повысите свой доход с клиента в два-три раза. Вот почему так здорово торговать индивидуальными турами, но это мало кому удается.

Следовательно, если вы хотите давать рекламу через «Яндекс. Директ» и не прогореть, вам необходимо выполнить следующие условия:

1. Запланировать расходы на обучение менеджеров технике продаж, чтобы добиться принципиально другой конверсии: каждый 5–6-й звонок должен превращаться в реальную продажу.

2. Создать не просто сайт, а продающий сайт: после его посещения вам должны позвонить или оставить заявку не 2–3, а 4–5 человек.

3. Открыть продающий офис и реализовывать не только туры, но и другие сопутствующие товары и услуги с целью увеличения среднего размера дохода с человека.

Следовательно, при составлении плана вы в обязательном порядке должны наметить серию первоочередных мероприятий, связанных с повышением конверсии сайта, с одной стороны, и с тренингами – с другой. Это на самом деле окажется для вас не статьей расходов, а инвестицией в ваши будущие доходы.

Если вам не нравится вкладывать деньги в контекстную рекламу на «Яндекс. Директе», но в то же время вы решили заниматься продвижением сайта, обратите особое внимание на SEO-услуги (поисковую оптимизацию).

Здесь у вас есть два варианта: или заказывать статьи у копирайтеров, или писать их самостоятельно. При этом нужно понимать, что продвижение также требует либо денег, либо времени. Однако результат вы получите не раньше, чем через несколько месяцев. В отдельных случаях он может проявиться только через полгода. К этому нужно быть готовым. Большинство агентств оказываются неспособны столько времени ждать «чуда», они перестают выделять деньги на продвижение уже через пару месяцев, а следовательно, просто выбрасывают на помойку свои уже сделанные вложения.

Впрочем, как известно, не бывает безвыходных ситуаций. Реклама в интернете не ограничивается только «Яндекс. Директом» и Google AdWords.

Обратите внимание на социальные сети. Работа с ними не требует вообще никаких денежных вложений. Создайте свои группы в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook. Кроме этих социальных сетей есть и другие. Но учтите, они могут давать реальную отдачу только в том случае, если ваши сообщества в них будут многочисленными и если вы станете регулярно, чем чаще, тем лучше, размещать там свой контент.

При этом нужно понимать, что, с одной стороны, потребуется писать много интересных публикаций и делать множество коммерческих предложений, а с другой стороны, постоянно увеличивать количество подписчиков – только тогда будет отдача.

В каждом городе и населенном пункте существуют свои «доски бесплатных объявлений». Возможно, вы удивитесь, но они тоже дают неплохой трафик, если уделять им время.

Существуют всевозможные порталы для туристов, которые абсолютно бесплатно принимают различные объявления, связанные с отдыхом.

Как только вы запланируете, какое количество объявлений следует разместить, а через месяц подведете итог, то сразу поймете, каким веб-ресурсам сколько внимания стоит уделять в дальнейшем.

Учтите, что такая работа связана не только с размещением объявлений, но и общением с людьми. Например, в рубрике «Путешествия» на Mail.ru есть возможность отвечать на вопросы туристов, давать им рекомендации и, конечно, заниматься скрытой рекламой себя как специалиста и своего агентства как надежного партнера.

Только значительное количество публикаций может дать вам большой поток туристов.

Что значит «большой поток»?

Основываясь на опыте общения с директорами многих турагентств, а также консультаций, которые проводил лично я, рекомендую делать около ста подобных объявлений в день на различных интернет-площадках. В результате вы будете получать с каждого объявления от 3 до 20 кликов в день.

Пусть вас не пугает такая большая цифра: на самом деле вам нужно ежедневно готовить около десяти рекламных предложений, а потом просто дублировать их на различных рекламных площадках. Это, как правило, занимает около часа на первом этапе, потом дела пойдут быстрее.

Я надеюсь, вы уже наметили себе в план на завтрашний день: «Выяснить, на каких площадках в нашем городе целесообразно размещать объявления». Все тексты могут устойчиво обеспечивать не менее одной продажи в два дня (если, конечно, рекламное предложение составлено правильно).

Таким образом, вам нужно добавить в план раздел, который будет называться «Размещение рекламы в интернете», и указать, где и сколько объявлений вы собираетесь публиковать.

Очень неплохой приток туристов можно получить со своих групп в социальных сетях. Начните проводить там всевозможные конкурсы и викторины. Многим это нравится. Особенно хорошо получается, если необходимо голосовать за одного из участников. Тогда люди сами начнут приводить своих друзей в группу. Соответственно, вам нужно запланировать конкурсы в социальных сетях (не забудьте про призы).

Однако работа не должна сводиться только к общению с туристами в офисе и активности в интернете.

Еще одним очень перспективным направлением может оказаться ваше присутствие на массовых мероприятиях города или района. Я рекомендую каждый месяц участвовать хотя бы в одном из них.

И, конечно, не забывайте ходить «в народ» – в детские сады и школы, офисы различных компаний, принимать участие во всевозможных круглых столах – это все бесплатные способы привлечения туристов.

А теперь самое главное. План составить, конечно, непросто, но можно. Думаю, что вы уже поняли, из каких разделов он будет состоять и что в каждый из них вы запишете. Значительно сложнее не забывать регулярно, лучше еженедельно, отслеживать выполнение этого плана. Именно периодическое подведение итогов станет для вас наиболее значимой целью.

В этом случае вы всегда сможете оценить, как сработал тот или иной пункт плана. Это следует измерять не на уровне ощущений или эмоций (понравилось или не понравилось), а исключительно в цифрах. Сколько объявлений вы дали, как много звонков получили, какое количество человек вступило в группу, сколько это принесло продаж? При планировании придерживайтесь лозунга «Цифры решают все!»

Ставьте перед собой вполне конкретные задачи. Например, если вы запланируете: «Создать и раскрутить группу в сети “ВКонтакте”», вы не сможете оценить итоги, потому что будет непонятно, как анализировать выполнение этого пункта. Нужно ставить сразу несколько задач, с цифрами и сроками:

1. Создать группу – два дня.

2. В течение месяца разместить в интернете 10 статей.

3. В течение месяца сделать три коммерческих предложения.

4. Организовать конкурс фотографий «Мы на пляже».

5. Пригласить в группу 400 участников к концу месяца.

6. Добиться, чтобы в группе через месяц было не менее 80 участников.

Вот такие пункты плана всегда можно проверить и убедиться в их результативности. Это правило относится к любым действиям, которые требуют длительных временны́х затрат.

Допустим, вы решили, что для увеличения объема продаж вам необходимо научить менеджеров современным методикам. Для этого вам нужно организовать тренинг. Если просто записать в плане строчку: «Организовать тренинг в течение месяца», то очень велика вероятность, что мероприятия не будет. Ведь задача сложная и емкая. Чтобы ее решить, нужно дробить ее на части. В данном случае это будет выглядеть следующим образом:

1. Выяснить, используя интернет, кто является наиболее известным бизнес-тренером, специализирующимся на проведении тренингов в области продаж, – 1 день.

2. Выбрать 3–5 наиболее подходящих кандидатур – 15–20 минут.

3. Узнать расписание ближайших тренингов – 10–15 минут.

4. Отправить заявку на участие в тренинге – 10 минут.

5. Получить счет на оплату (если он не пришел через 3 дня, перезвонить по указанному в рекламе телефону) – 5 минут.

6. Отправить менеджеров на тренинг в указанное время.

В своих планах стóит, с одной стороны, указывать жесткие сроки, а с другой – оставлять возможность для гибкого планирования. Например, встречу, назначенную на определенный час, естественно, нужно провести ровно в это время. А вот запланированное дело под названием «телефонный звонок» можно просто выполнить в течение рабочего дня, когда появится свободная минута.

Не стоит переживать, если не все из запланированного удастся осуществить.

Просто необходимо все дела, намечаемые на день, неделю или месяц, ранжировать по значимости. Главное – выполнить основные и наиболее затратные в плане денег пункты. Всегда думайте, какой доход вашему бизнесу может принести выполнение той или иной задачи.

Используйте в своей работе знаменитый принцип «80/20» – его еще называют «закон Парето». Он гласит, что лишь небольшая доля вкладываемых средств или прилагаемых усилий приносит существенную пользу – то есть на получение 80 % результатов, достигаемых в работе, реально уходит 20 % всего затраченного времени.

Этот закон неоднократно был опробован на различных предприятиях и показал потрясающую эффективность.

Если вы при планировании будете находить основные задачи, выполнение которых жизненно необходимо для вашего бизнеса, то в результате сможете с легкостью получать от их выполнения 80 % запланированной прибыли.

Самое главное, не следует вешать нос, не нужно ходить на работу как на каторгу. Туристический бизнес способен приносить хорошую прибыль, если его правильно организовать, то есть определиться с целью, запланировать необходимые дела и регулярно подводить итоги.

Глава 4

Выбор офиса туристического агентства

Многие из тех, кто создает туристические агентства, считают, что от правильно подобранного помещения зависят будущие доходы. Это бесспорно, ведь площади, находящиеся в самом центре города и имеющие отдельный вход с оживленной улицы, рядом с которыми к тому же есть удобная парковка, имеют больше шансов на успех.

К сожалению, такие помещения встречаются крайне редко, поэтому давайте не будем строить воздушные замки, а просто попытаемся понять специфику и особенности офисов, которые обычно арендуют туристические агентства.

Если не брать во внимание помещения класса «люкс», которые описаны выше, то все подходящие для вашего дела площади можно разделить на четыре категории:

1. Помещения в офисных центрах.

2. Помещения в торговых центрах.

3. Помещения в жилых микрорайонах.

4. Помещения, расположенные нестандартно.

Офисные центры имеют одно существенное преимущество. Аренда в таких местах, как правило, относительно недорога. Именно на это чаще всего и клюют начинающие турагентства. Но, к сожалению, здесь есть ряд существенных недостатков. В большинстве случаев на офисных центрах не разрешено размещать никаких наружных вывесок. Попасть внутрь с улицы довольно проблематично, так как обычно на входе стоит строгая охрана, и, если к вам кто-то решил случайно зайти, не факт, что вы сумеете своевременно выписать на этого человека пропуск, если у него нет с собой паспорта. Многие офисные центры не работают по субботам и воскресеньям. Есть и такие, в которых нельзя находиться после 20:00.

Исходя из вышеуказанного, на туристов «с улицы» рассчитывать особо не приходится.

Есть ли какой-нибудь способ «выжать» из таких помещений все по максимуму?

Конечно, он существует: это работа с теми, кто точно так же, как и вы, арендует здесь помещение. Если офисов более сотни и других агентств в здании мало или вообще нет, считайте, что вам очень повезло. Достаточно пройти под любым предлогом по соседям, познакомиться с большим количеством сотрудников, работающих рядом, и вы без всяких затрат на рекламу сможете получить поток туристов.

Только не надо стесняться знакомиться. Курительная комната и общая столовая способны вам в этом помочь. Надеюсь, вы понимаете, что даже дверь в ваше агентство может оказаться подспорьем в деле, если на нее регулярно вывешивать наиболее «вкусные предложения».

Мои знакомые за 17 лет по ряду причин поменяли пять помещений. При въезде в новый офис они поступали следующим образом. Брали поднос, клали на него несколько коробок конфет, одноразовые пластиковые стаканчики и ставили бутылку шампанского. После этого просто ломились во все открытые двери, громогласно заявляя, что они новые соседи и пришли познакомиться. Причем они раздавали направо и налево свои визитные карточки и, как вы уже, наверное, догадались, получали неплохую отдачу. Да, конечно, кое-кто их откровенно выставлял обратно в коридор, но таковы издержки нашей профессии, вам к этому тоже нужно готовиться. Надеюсь, вы понимаете, что если у менеджеров очень тонкая душевная организация, им просто не стоит работать в туризме.

Зачастую близость к непрофильным офисам очень помогает в продаже туров корпоративным клиентам. В таких помещениях иногда оказываются соседи, которым постоянно нужны железнодорожные и авиабилеты, поскольку их сотрудники часто ездят в командировки. Рядом могут быть офисы организаций, зарабатывающих сетевым маркетингом, а они, как известно, нередко проводят выездные семинары. Часто среди соседей оказываются компании, которые занимаются созданием сайтов, полиграфическими услугами, прокладкой компьютерных сетей. Все они могут «по-соседски» оказать вам определенную помощь со значительной скидкой. Если серьезно и целенаправленно обрабатывать офисный центр, он покажется вам просто «золотой жилой».

В связи с этим я могу дать краткую рекомендацию: если вы решите арендовать помещение в бизнес-центре, обратите внимание на количество офисов в нем. Чем больше их будет в здании, тем лучше для вашего бизнеса.

Не забудьте подружиться с охранниками на входе и уборщицами, которые могут оказаться вашими «агентами влияния». Люди они неприметные, на них мало кто смотрит, но вот вам они могут сослужить достойную службу. Они часто очень коммуникабельны, и в офисных центрах их все знают. Надеюсь, вы понимаете, что «сарафанное радио» еще никто не отменял.

Вторая категория туристических агентств по их расположению – площадки в торговых центрах. Арендная плата тут, конечно, выше, чем в бизнес-центрах. Но это и понятно, ведь поток потенциальных туристов здесь значительно больше. В торговые центры люди редко приезжают целенаправленно в поисках туров, если, конечно, речь не идет о ваших постоянных клиентах. Однако сейчас любителей шопинга становится все больше. А где же совершать покупки, если не в торговом центре?

Для того чтобы из такого офиса выжать все по максимуму, необходимо серьезно подумать над рекламой внутри торгового центра. Думаю, что одной наружной вывеской и табличкой над входом в агентство здесь не обойтись. В таких зданиях всегда обилие рекламы, и, чтобы не затерялась именно ваша, ее должно быть много – причем разнообразной. Старайтесь максимально использовать все рекламные носители. Кстати, применение лестничных ступенек в этом качестве оправданно и дает положительный результат. Хорошо работают буклеты и листовки – только не забудьте красиво одеть своих распространителей: желательно, в различные запоминающиеся костюмы. От внешнего вида этих людей, от их умения улыбаться и быстро находить общий язык с прохожими зависит ваша прибыль. Не повторяйте ошибки многих неудачников, которые для данных целей привлекают бомжей и непонятных субъектов с угрюмыми физиономиями. Платить, конечно, таким людям можно очень мало, но толку от них не будет вообще никакого. Намного лучше и эффективнее – нанимать для этого студентов театральных и педагогических вузов, в крайнем случае – просто красивых девушек, которые умеют улыбаться и мило кокетничать.

Имеет смысл раздавать воздушные шарики детям, устраивать различные конкурсы и викторины: все эти мероприятия приносят прибыль, если их проводить системно и регулярно. После каждого из них обязательно следует организовывать «работу над ошибками». Запомните, не бывает совсем плохого товара, есть плохие продавцы!

Если вы с этим не согласны, то просто внимательно проанализируйте свой рекламный ассортимент и уберите из него то, что покажется вам неудачным.

Нестандартные витрины и оформление офиса в данном случае очень важны, ведь ваша задача – выделиться и запомниться.

Главный секрет продаж в торговом центре – правильное место. Один из участников группы «Партизанский маркетинг в туризме» рассказал мне следующую историю. Он арендовал площадь под турагентство в гипермаркете, но у него ничего не получалось. После шестимесячных мучений он решил поменять место на другое, в том же гипермаркете, но рядом с павильоном «Оптика», где посетители заказывали очки и получали их через час. Вся прелесть соседства заключалась в том, что люди, ждавшие, пока изготовят их заказ, не знали, на что потратить время. Они выходили из «Оптики» и видели вывеску турагентства… Хотите – верьте, хотите – нет, но продажи после переезда увеличились в три раза.

А теперь опять немного отвлекитесь, возьмите блокнот и запишите, близость к каким торговым точкам может оказаться для вас предпочтительной.

Как вам идея соседства с магазином-ателье, который продает одежду для молодоженов? Не каждый жених готов целый час ждать в магазине, пока его суженая примеряет свадебное платье. Надеюсь, вы понимаете, что молодожены очень часто отправляются в свадебное путешествие и поэтому являются вашими потенциальными клиентами.

Полагаю, что вы и сами сможете придумать много подходящих вариантов.

Другие мои знакомые за свой счет купили несколько надувных батутов для маленьких детей. У них офис также был в крупном гипермаркете, рядом со входом в кинозал. Молодые мамы заходили в турагентство и через стеклянную стенку прекрасно видели своих малышей. Довольны остались и дети, и родители.

Думаю, вы поняли мою мысль и сделали для себя правильные выводы.

Третий тип офисных помещений характеризуется расположением в жилых микрорайонах. Как правило, аренда таких площадей недорога. Подобные агентства максимально удобны для жителей окрестных кварталов. Начинать в данном случае нужно с изучения всех маршрутов передвижения людей. Именно там, где они чаще всего бывают, мимо чего регулярно проходят, и должна размещаться ваша реклама.

Здесь вам помогут объявления на подъездах, на детских площадках, возле школ и детсадов, в продовольственных магазинах, аптеках и на собачьих вольерах. В конечном итоге вам нужно добиться того, чтобы все жители микрорайона знали: вы есть, и вы рядом.

Участие в различных благотворительных акциях для жителей микрорайона, поздравление ветеранов, дружба с местными органами самоуправления, реклама в местной прессе – вот то, что однозначно поможет вам господствовать в данной торговой нише.

В случае с подобным офисом нужно понимать, что работа в вечернее время и воскресные дни – то, без чего невозможно обойтись. Ведь людям будет удобно заходить к вам именно по дороге домой. Зачастую муж и жена имеют возможность вместе посетить офис и подобрать тур только в выходные дни.

Особое внимание обратите на вашу вывеску: она обязательно должна быть хорошо заметной. Кстати, размещение рекламы внутри жилых массивов, как правило, стоит дешевле и согласовывается легче, чем на оживленных магистралях. Вам не помешают различные переносные штендеры. Если будет возможность, для размещения объявлений и символики компании используйте окна своего офиса. Как я уже писал, много рекламы не бывает, бывает мало денег и фантазии.

В Челябинске мои знакомые из одного турагентства в своем микрорайоне в хороший теплый, но ветреный день дали возможность окрестным детям бесплатно запустить 15 воздушных змеев и провели соревнование, чей выше улетит. Надеюсь, вы понимаете, что все змеи имели символику туристического агентства, что мероприятие было согласовано с местной администрацией, да и сотрудники офиса не молчали как статуи, а много говорили. Узнаваемость этого агентства повысилась, доверие к нему возросло, а продажи увеличились. Кстати, воздушные змеи не обязательно покупать, их можно сделать самостоятельно – вспомните свое детство, заодно вы, вероятно, сможете придумать и другие конкурсы, на которые с большим удовольствием придут родители с детьми.

Четвертый тип – это агентства, располагающиеся в нестандартных помещениях. Есть офисы, которые находятся в полузаброшенных зданиях бывших заводоуправлений или в промышленных зонах – экзотических мест, где могут разместиться турагентства, хватает. Я даже знаю офис, который расположен в обычной однокомнатной квартире – и по вполне понятным причинам его хозяева не занимаются рекламой, используя наружные вывески или штендер возле подъезда.

И такие турагентства имеют право на существование. Если у вас есть свой уникальный продукт, если вы четко сформулировали свое уникальное торговое предложение, если вы умеете правильно использовать «сарафанное радио» и интернет-рекламу, то даже странное местоположение не сможет повредить вашему бизнесу.

Подобные офисы, как правило, самые дешевые, но если у вас есть мысли насчет покупки франшизы известных операторов или сетевых турагентств, хочу обратить ваше внимание: они очень неохотно сотрудничают с фирмами, не имеющими отдельного входа в офисах и возможности размещения уличных вывесок. Как правило, нестандартное местоположение исключает для вас возможность работать по франшизе.

Вывод, как вы поняли, довольно простой: не бывает плохих и гиблых мест, нужно просто научиться использовать их специфику.

Глава 5

Оформление офиса

Я регулярно захожу в туристические офисы и взял за правило посещать их в городах, где бываю на экскурсиях или провожу семинары. К сожалению, в большинстве случаев мне приходится видеть довольно грустную картину.

Перед входом в офис висит табличка с названием туристического агентства, внутри стоят несколько канцелярских столов с компьютерами, на стенах – два-три плаката с рекламой известных туроператоров – и больше там практически ничего нет. Создается впечатление, что об оформлении помещения серьезно никто не задумывается. Вернее, многие просто не понимают, что правильно оформленный офис – это не только красивый интерьер, а реальный способ увеличить продажи и, соответственно, прибыль.

Естественно, я не призываю вас бездумно тратить деньги. Существует элементарная истина, которая известна всем бизнесменам. Ее смысл заключается в том, что заработать деньги очень сложно, а потратить – очень легко.

Когда дело доходит до практики, у многих получается все наоборот. С трудом заработанные деньги тратятся бог знает на что. Посещая офисы многих агентств, я вижу, например, потертые письменные столы – и внушительное кожаное кресло у директора. Иногда встречаю довольно дорогие чайные сервизы, а рядом очень дешевую сахарницу. Иногда наталкиваюсь на суперсовременные компьютеры и на вопрос сотрудникам, зачем им такие, слышу ответ: «Нам так посоветовал наш приходящий системный администратор». Подобных примеров можно приводить сотни.

Поймите меня правильно, я не против дорогих кресел, сервизов и компьютеров. Здорово, если вы можете себе такое позволить, да и в работе с VIP-клиентами это, конечно, помогает. Я против нецелевого расходования средств.

Деньги должны делать деньги. Реклама деньги делает, почтовая рассылка деньги делает, продвижение сайта деньги делает… а вот дорогой сервиз бизнесу нужен как корове – седло.

Поработайте какое-то время по принципу «Семь раз подумать, десять раз отказаться», и если после этого вы поймете, что без суперсовременного компьютера ее величества прибыли у вас не будет, – тогда однозначно приобретайте. Единственный совет: если решили покупать и понимаете, что вещь вам необходима, – не тяните.

Хочется предложить еще несколько рекомендаций по оформлению офиса турагентства.

На наружной табличке крупно напишите словосочетание «Туристическое агентство». Согласитесь, когда люди проходят мимо и видят вывеску «Общество с ограниченной ответственностью “Зеленый мир”», то далеко не все понимают, каким видом деятельности занимается данная компания.

На табличке стоит указать дни и время работы. Ведь вы не знаете, когда мимо нее пройдут посетители. Если они просто дернут дверь и у вас окажется закрыто – они уйдут, а если увидят, что вы откроетесь через 10 минут, могут и дождаться.

Люди бывают разные, среди них встречаются и очень стеснительные. Если у вас есть возможность держать дверь слегка открытой, это увеличит поток туристов.

Используйте дверь как рекламный щит. Чем больше на ней будет информации о турах и других услугах, которые вы оказываете, тем лучше.

Оказавшись внутри, клиент должен сразу понять, что он в туристическом офисе. Создайте такое впечатление красивыми пейзажами, видами стран и городов, но всегда думайте, насколько это соответствует вашей тематике. Не стоит украшать офис плакатами с видами Гренландии, если вы собираетесь продавать туры только в Турцию и Египет.

Покажите клиентам свой профессионализм. Все дипломы, грамоты и сертификаты, которые когда-либо получало ваше агентство или менеджеры, должны висеть в офисе, а не храниться дома в семейных архивах.

Кстати, подтверждения того, что вы являетесь участником всевозможных туристических союзов и обществ, тоже не окажутся лишними. Вступление в подобные общества, как правило, ни к чему вас не обязывает, а лишний сертификат с печатью только придаст вам солидности.

Очень способствуют продажам положительные отзывы о работе агентства и менеджеров. Если у вас есть возможность попросить отзыв у туриста, не стесняйтесь. Лучше тексты написать просто от руки. Повесьте их в рамочки: клиенты с удовольствием прочитают их в то время, пока вы будете готовить документы.

Если вы или ваши менеджеры посетили какие-либо страны, обязательно разместите фотографии у себя в офисе. Причем там крупным планом должны быть сотрудники офиса на фоне всевозможных местных достопримечательностей, а также отелей и городских видов. Такие снимки сразу дают понять туристу, что вы оперируете не книжной или интернет-информацией, а сами везде были, все проверили и можете об этом компетентно рассказать.

Я знаю случаи, когда клиенты приходили в поисках отдыха в Турции, а в результате приобретали тур на Сейшельские острова – только благодаря тому, что они увидели фото менеджера и задали элементарный вопрос: «А где это вы отдыхали?»

Многие менеджеры теряются, когда туристы спрашивают: «А вы сами там были? А вы лично это видели?» Не все знают, как ответить на такой вопрос, ведь обманывать нехорошо, а продавать кота в мешке – сложно. Если у вас на стене будут висеть фотографии ваших клиентов, которые там были, то ответ на подобный вопрос будет очень простым: «Нет, я сам там не был, но вот наши постоянные туристы Ивановы, Петровы и Сидоровы туда ездили и, как видите, остались очень довольны».

Подумайте, какие дополнительные услуги вы оказываете туристам и вся ли необходимая информация есть внутри вашего офиса. Например:

• принимаете ли вы к оплате кредитные карты;

• продаете ли вы туры в кредит;

• можно ли у вас оформить «расширенную страховку»;

• с какими туроператорами вы работаете;

• продаете ли вы железнодорожные и авиабилеты;

• есть ли у вас услуга доставки документов курьером;

• есть ли у вас возможность выезда менеджера на дом или в офис к клиенту;

• можете ли вы заказать такси туристам, которым нужно доехать до аэропорта;

• есть ли у вас адреса компаний, присматривающих за домашними животными, пока хозяева в отъезде.

Вы помните, что с этой книгой лучше работать, имея под рукой блокнот и ручку? Выпишите себе, какие еще услуги вы оказываете или собираетесь предлагать в дальнейшем.

Встречаются иногда экзотические случаи, когда туристические агентства имеют партнерские программы с различными магазинами, парикмахерскими, спа-салонами, а также предоставляют возможность заказать цветы или театральные билеты. Обо всем этом нужно размещать информацию. Ведь партнерские программы для того и создаются. Если вы будете рекламировать своих друзей, то, соответственно, и они будут поступать так же. В данном случае поговорка «рука руку моет» – очень кстати.

Вы можете рекомендовать свадебные салоны и магазины горнолыжного снаряжения, дайвинг-центры и охотничьи клубы с целью заработать больше денег.

Не все туристы знают слова «раннее бронирование», не все в курсе того, что у них рядом с городом открылся новый пансионат, не все догадываются, что в соседнем фотоателье можно напечатать фотографии со значительной скидкой, если взять у вас дисконтную карту.

Кстати, именно наличие дисконтных и бонусных карт может увеличить количество ваших клиентов. Разместите у себя в офисе правила приобретения этих карт и пользования ими.

Не забудьте продать туристам телефонные карточки для разговоров по межгороду и, конечно, разместите у себя плакат, извещающий, что вы оказываете такие услуги.

Я знаю агентства, которые могут сами сфотографировать клиентов на визу для посольства и берут за это деньги. Конечно, суммы незначительные, но это – дополнительная прибыль и дополнительное удобство для туристов.

Кое-кто уже давно установил в своих офисах небольшие шкафчики-витрины, в которых выложен самый разнообразный товар:

• крем от загара;

• путеводители по странам;

• разговорники;

• надувные подушечки под голову для использования в самолете;

• надувные круги для детей;

• дорожные фены и утюги;

• различные сумочки для билетов и документов;

• всевозможные электрические переходники для разных типов розеток…

Многие из перечисленных товаров вы сможете получить на оптовых складах, не платя денег. Попросите, чтобы вам дали этот товар на реализацию. Заключите договор, что деньги или остатки товара вы вернете через определенный период.

Вряд ли вы с помощью такой витрины превратитесь в миллионеров, но непременно поможете сэкономить время туристам и получите небольшую прибыль. Давайте вспомним по этому поводу еще одну поговорку: «Курочка по зернышку клюет».

Приходя к вам офис, турист не всегда помнит название вашей компании. Да, он, конечно, звонил вам по телефону, Вы, естественно, ему представились, и он даже записал это в свой блокнот. Но если вы решите провести эксперимент, то убедитесь в том, что с первого раза далеко не все запоминают ваше название. А вам нужно, чтобы его запомнили! Представьте себе разговор между двумя приятельницами: «Я так хорошо отдохнула на Мальдивах, мне там понравилось, все было просто супер! У меня есть очень хорошее туристическое агентство». Неприятно будет, если в ответ на фразу «Я тоже хочу на Мальдивы, как называется это агентство?» – прозвучит: «Ой, а я забыла…»

Память, как известно, бывает разная: одни люди все запоминают с ходу, а другим нужно десяток раз повторить. Не стесняйтесь, ненавязчиво повторяйте.

Напечатайте красивые стикеры с логотипом фирмы, наклейте их на крышки ваших ноутбуков, разместите напротив каждого менеджера табличку с его именем и названием вашей компании. Наклейте карточки на все журналы и другие раздаточные материалы, предназначенные для ознакомления вашим туристам.

Посмотрите еще раз внимательно на свой офис и подумайте, сколько раз взгляд клиентов будет падать на название вашей компании. Ведь вы не зря тратили время на его придумывание: оно должно быть запоминающимся, только тогда оно принесет прибыль.

Вешалка для верхней одежды с логотипом фирмы, кружки, в которых вы подаете кофе, зажигалки, презентуемые вашим туристам, зонтики, авторучки, календари, флэшки и любые другие подарки и сувениры должны в обязательном порядке нести на себе ваше название, логотип, номер вашего телефона и адрес сайта. Сделав все правильно, вы добьетесь того, что о вас будут помнить, а ведь именно это и нужно для успешных продаж.

Мне по секрету рассказывали директора из Москвы, Минска, Киева, Перми, Казани и многих других городов, что они выбрасывают фирменные пакеты для документов, которые им вручают туроператоры, и вкладывают путевки в пакеты со своей символикой. Надеюсь, вы понимаете, зачем они так делают.

Если у вас есть такая возможность, постарайтесь разделить, пусть даже условно, офис на несколько зон: рабочую, в которой вы взаимодействуете с туристами, и зону ожидания. Под «зоной ожидания» подразумевается небольшое пространство, в котором размещаются диван или несколько кресел и журнальный столик. В такой зоне удобно ожидать выдачи документов, без суеты ознакомиться с договором на оказание туристических услуг, полистать каталоги, пока менеджеры будут созваниваться с оператором. И в этой зоне должны быть аксессуары с вашей символикой и названием.

Не забывайте о правилах хорошего тона, ведь зачастую вовремя поданная чашка чая или кофе может сослужить вам добрую службу.

Не зря все, кто бывал в Турции или Египте, знают, что там во многих маленьких магазинах хозяин сначала угощает посетителей чаем, разговаривает на отвлеченные темы и только минут через 10–15 переходит собственно к рекламе своего товара и к непосредственной продаже.

Старый принцип «совместной трапезы» очень способствует переговорам. Об этом знают все серьезные торговцы и политики. Отвлекитесь на минуту, возьмите в руки газету или посмотрите заголовки в интернете. Очень велика вероятность, что именно в то время, когда вы читаете мою книгу, президент страны дает торжественный обед или ужин для гостей из других стран. Вы уже догадались, зачем он это делает? Так чем же вы хуже президента?

Угощая своих клиентов, не забывайте, что иногда они приходят к вам с детьми. Да, конечно, можно угостить ребенка конфеткой, если родители разрешат. Но будет намного лучше, если у вас, кроме конфет, окажется еще и небольшой оборудованный детский уголок: несколько альбомов для рисования, раскраски, фломастеры, пазлы, одна-две игрушки… Пока мама или папа с важным видом выбирают тур, советуются по телефону со своими домочадцами и т. д., ребенок не будет стоят у них за спиной и канючить: «Мне здесь надоело, хочу на аттракционы» – он займется делом, перестанет дергать родителей, и у всех будет хорошее настроение.

А если после приобретения родителями тура вы подарите ребенку игрушку, он сам через полгода напомнит папе с мамой, куда им нужно идти. Разумеется, игрушка должна быть с вашим логотипом.

Оформление офиса, создание различных зон, наличие кофе, конфет и игрушек – все это способствует продажам только в том случае, если люди, которые здесь работают, умеют улыбаться, быть вежливыми и доброжелательными.

Туристический бизнес – торговля «хорошим настроением», по-другому и не назвать.

Зачастую, приходя в агентства, я вижу очень унылые лица. Лично мне всегда так и хочется спросить: «Господа, а может быть, вам стоит устроиться в похоронное бюро?»

Посещая офис, многие туристы волнуются. Ведь в последнее время все чаще можно услышать неприятное слово «кидалово».

Постарайтесь сразу убрать этот страх. Разместите крупную надпись «Все туры застрахованы». Оформите помещение таким образом, чтобы с первого взгляда было понятно, что вы здесь надолго. Например, наличие аквариума свидетельствует, что вы не закроете свой бизнес сегодня вечером. Такие элементы, как цветы в горшочках, коллекции магнитиков из разных стран, различные тарелочки и сувениры – все это наводит на мысль, что вы работаете давно и сегодня закрываться не собираетесь.

Рекомендую также повесить небольшой стенд с информацией про «лопнувшие компании и туроператоров». Такие стенды хорошо помогают объяснять клиентам, что агенты, которые дают большие скидки, очень часто оказываются элементарными мошенниками. Именно тот факт, что вы не даете скидок, и отличает вас от авантюристов. Вы будете очень удивлены, когда после создания подобного стенда увидите, как сократится количество туристов, желающих получить скидку.

В агентстве Open Travel, директор которого также является участником группы «Партизанский маркетинг в туризме», я видел очень интересный стеллаж со стеклянными колбочками с песком. На каждой присутствовала надпись, поясняющая, из какой страны и с какого курорта этот песок. Вроде пустячок, но ведь сразу понятно: такая коллекция за один день не собирается. Наверное, не только менеджеры, но и благодарные туристы везли песок через все границы – да и на вопрос «А какой там пляж?» отвечать становится очень просто.

Оформление офиса – ваше оружие. Если к вопросу выбора оружия подойти серьезно, то выиграть бой за туриста станет проще. Когда об оформлении вашего офиса пойдет молва, начнет работать «сарафанное радио», – желающих посетить вас станет больше.

Вот вам несколько примеров из других сфер бизнеса, когда продажи и узнаваемость компании реально были увеличены.

Спектакль Юрия Любимова «10 дней, которые потрясли мир» в Театре на Таганке многим запомнился тем, что при входе в зрительный зал стояли актеры, одетые в форму красноармейцев, которые нанизывали входные билеты на штык винтовки.

Когда я посещаю Москву и встречаюсь с очень важными для меня людьми, многих я веду в рыбный ресторан, в котором прозрачный пол и под ногами плавают рыбки. Смотрится очень необычно – и сразу возникает желание рассказать об этой фишке друзьям.

В Воронеже есть парикмахерская, где все сотрудницы обслуживают клиентов топлес.

Таких примеров можно привести очень много, главное – понять, что оформление можно превратить в то, что будет работать на вас. Когда о вашем агентстве станут рассказывать знакомым и советовать его посетить, оформление превратится в мощное рекламное оружие.

Придумайте собственную фишку, и количество продаж увеличится в разы.

Не забудьте, что у вас работают люди. Правильно оформленное помещение будет еще лучше помогать продавать, если одеть сотрудников в униформу – вспомните, например, «Макдоналдс». Входя туда, мы всегда знаем, чего нам ожидать, нам известно, что там существует строго регламентированная система, которая работает бесперебойно по единым стандартам во всех странах мира.

Именно понятные и привычные стандарты привлекают такое большое количество посетителей. Только не нужно сразу говорить, а тем более кричать: «“Макдоналдс” – это плохо, лично я в него не хожу» и прочее. Я пишу не о том, нравится мне данный фастфуд или нет, а о том, что очень многих людей он привлекает едиными и понятными стандартами.

К этим стандартам, кроме меню, речевок и прочего, относится и униформа для всех сотрудников. При взгляде на нее сразу становится понятно, что люди здесь являются частью большой и сплоченной команды.

Нам, сотрудникам туристических компаний, перенимать полезное не только можно, но и нужно. Униформа – это полезно. Именно она способна – наравне с логотипом, сайтом, наружной и внутренней рекламой, визитными карточками и блокнотами – повысить имидж компании. Сказки про то, что главное – быть профессионалом, что если не владеешь материалом, никакая униформа не поможет, – оставьте маленьким детям. Суперпрофессионал на то и супер, что у него отличные профессиональные знания сочетаются с одеждой. Помните, как у Пушкина: «Быть можно дельным человеком / И думать о красе ногтей…» (он еще в XIX веке написал, а многие не могут понять до сих пор).

Поговорка «встречают по одежке, а провожают по уму» придумана не зря. Вы можете быть суперпрофессионалом, но оценят вас только тогда, когда придут, посмотрят – и среди прочего обратят внимание на то, насколько вы аккуратно одеты и соответствуете определенному имиджу. Когда врач приезжает к больному и не моет руки, не надевает белоснежный халат, говорить о том, что он профессионал, уже не приходится.

Расходы на униформу или ее отдельные элементы по карману любому туристическому агентству. Вот несколько вариантов таких элементов: шейные платочки, галстуки, заколки, различные футболки с логотипами, рубашки и многое другое.

Настоятельно рекомендую использовать бейджики, я очень часто вижу, как мучается турист, забыв, как зовут менеджера. Так что не экономьте на размере шрифта; фамилию, может, писать и не обязательно, а вот имя – напечатайте крупно, так, чтобы его было легко прочитать даже с полутора-двух метров.

Конечно, когда вы начнете вводить униформу, возможен «бунт на корабле» – многие начнут говорить, что им не нравится фасон футболок или рубашек, что этот «идиотский» галстук или шейный платок совсем не вписывается в общий костюм сотрудника. Да и вообще, как зачастую случается в преимущественно женских коллективах, споров и обид может быть довольно много.

Но если униформу не навязывать, а сначала обсудить со всеми сотрудниками, многие вопросы просто исчезнут. Если нет – придется проявлять диктатуру.

Имидж компании складывается из мелочей: как отвечают по телефону, как улыбаются туристам, как лежат документы на столах… Униформа – это тоже мелочь, но она способствует продажам, и ею не стоит пренебрегать.

В заключение хочется сказать, что дорогу в красивый и правильно оформленный офис нужно уметь объяснить по телефону. Иногда нам помогают указатели и штендеры. Последние намного легче регистрируются, да и стоит их изготовление дешевле, чем большая наружная вывеска. Впрочем, как всегда у нас бывает, кто-то не может нарадоваться на этот эффективный вид рекламы, а кто-то считает, что выбросил деньги на ветер.

Вот несколько советов, как превратить штендер в действенное рекламное оружие.

1. Устанавливайте штендер там, где его могут увидеть прохожие, идущие по улице в разных направлениях. Если видна только одна сторона, вы теряете 50 % потенциальных клиентов, которые просто его не заметят.

2. Не используйте мелкий шрифт: в идеальном варианте он должен быть виден с 10–15 метров – тогда то, что там написано, прохожие успеют прочитать.

3. Выбирайте только легко читаемые шрифты.

4. Обязательно крупно напишите номер телефона, дни и часы работы вашего агентства. Укажите адрес вашего сайта.

5. Если вас сложно найти (например, нужно зайти за угол, подняться на второй этаж и т. д.), сделайте схему со стрелками или лесенками.

6. Не стоит рекламировать слишком много туров, стран и видов отдыха – это затрудняет восприятие. Сообщайте только о том, на чем вы специализируетесь.

7. Не устанавливайте штендер там, где их уже много, стремитесь к тому, чтобы ваш был единственным.

8. Подумайте насчет всевозможных флюгеров, воздушных шариков, необычных кепок-шапок-масок – чем меньше он будет похож на стандартный штендер, тем больше вероятность, что он привлечет внимание (штендеры в виде снежных баб или бутылок намного интереснее и привлекательнее обычных).

9. Красный цвет притягивает внимание, помните об этом!

10. Изготавливайте штендер с большими прозрачными карманами и регулярно обновляйте информацию.

11. Если штендер установлен в закрытом помещении, положите в маленькие карманы визитные карточки.

12. Практика показывает, что фразы типа «Туры во все страны мира» работают плохо. Взгляд прохожего на них не останавливается. А вот когда в тексте указывается более узкая специализация, например «Горнолыжные туры в Австрию», клиент может и «зацепиться». Возможен вариант: «Отдохни ЗИМОЙ на море! Цены от…»

13. Помните, что задача штендера – привлечь внимание коротким запоминающимся текстом и сообщить координаты офиса. Именно потому не стоит перечислять большой список оказываемых услуг – это не принесет пользы.

14. Имейте в виду, что установка штендера без разрешения соответствующих органов карается штрафом.

15. Не экономьте на надежном замке, помните о том, что, кроме нормальных людей, в городе еще есть и вандалы.

Для того чтобы понять, насколько у вас правильно оформлен офис, можно использовать два подхода.

Первый – самый простой: регулярно посещайте офисы ваших знакомых, которые тоже занимаются туризмом. Ведь со временем у многих, кто работает в этой сфере, появляются подобные знакомые – и те люди, с которыми они были в совместных рекламных турах, и те, с кем они познакомились на различных обучающих тренингах у туроператоров. Рекомендую хотя бы один раз в месяц совершать «визиты вежливости» и перенимать все полезное, что вы увидите в чужих офисах.

Второй вариант – посещение отраслевых выставок. Именно там, внимательно изучая стенды туроператоров и сетевых агентств, вы сможете определить тренд текущего сезона.

Я настоятельно рекомендую очень серьезно подойти к вопросу посещения выставок. У вас не должно возникать сомнений на тему «идти или не идти». Если вы работаете в туризме, то посещение выставок – ваша святая обязанность, иначе вы всегда будете плестись в хвосте.

Обычно очень многие приходят на выставки с большими чемоданами и с утра до вечера занимаются одним-единственным делом – собирают множество каталогов, чтобы обновить ими свой офис. Труд этот довольно тяжелый, так как тащить приходится немало – иногда вес бумаг превышает 20 килограммов.

Естественно, возникает простой вопрос: «Стоит ли тратить свое время и силы на переноску тяжестей? Неужели основная задача – получить как можно больше каталогов?» Конечно нет. Получение каталогов и другой печатной продукции – лишь вершина айсберга. На выставке, кроме них, можно добыть очень много разноплановой информации и установить полезные связи. Естественно, походив на выставки, вы поймете, что́ стоит переделать в вашем офисе, у вас появятся новые идеи по его оформлению.

Однако к посещению выставки следует заранее подготовиться и продумать, на чем вы сможете сэкономить и какую информацию сумеете получить. Под «экономией» я понимаю сохранение не только денег, но и времени.

Вот несколько советов.

• Обычно рекламные каталоги туроператоров выдают в обмен на визитные карточки. Если у вас дорогостоящие визитки, рекомендую изготовить для выставки более дешевые. Ваш бюджет от этого только выиграет.

• Если вы пришли на выставку вдвоем или втроем, лучше сразу разделиться. Только не забудьте, где и в котором часу вам нужно будет встретиться для обмена информацией.

• Подходя к стенду того или иного туроператора, не только берите каталоги, но и спрашивайте, с кем из отдела маркетинга (иногда он называется по-другому) вы могли бы переговорить. Желательно иметь при себе статистику, сколько туров и на какие суммы было продано вами по тому или иному оператору. В результате этих переговоров иногда удается договориться о повышенной комиссии, вы узна́ете об «особых» условиях, о специальных акциях и т. д. Не стесняйтесь задавать вопросы в лоб: «Что нужно сделать, чтобы получить лучшие условия, чем в прошлом году?»

• Особое внимание обратите на новых туроператоров – иногда или их руководителями могут оказаться ваши старые знакомые, или на самом деле это просто «дочка» известного поставщика услуг. Обычно «новички» предлагают более выгодные условия, так как им нужно пробиться на рынок.

• Не пропускайте маленькие стенды. На них обычно размещают информацию не туроператоры, а те, кто обслуживает турбизнес. Вы можете узнать, например, о новых поисковых системах – и некоторые из них вам дадут протестировать бесплатно.

• Вы увидите новинки рекламной продукции, новые системы учета документооборота и т. п. На выставке многие программы продаются со значительными скидками, и это нужно учитывать.

• Заранее распланируйте свой день. Запишите, с кем вам нужно переговорить, какую информацию собрать и т. д.

• Если с вами пришли подчиненные, желательно (или даже обязательно), чтобы затем они написали письменный отчет о посещении выставки.

• Не забудьте также, что на выставке имеет смысл встретиться со специалистами по рекламе и обсудить, по какой цене через них можно давать объявления. Ну и, конечно, не забудьте приобрести несколько толковых книг или видеокурсов, они вам целый год будут помогать в работе.

Партизанские советы: после закрытия выставки очень многие элементы оформления выбрасываются на свалку, подумайте, а не договориться ли вам с туроператором о том, что отдельные элементы вы у них заберете бесплатно?

Возьмите с собой фотоаппарат, снимайте понравившиеся стенды и затем используйте эти кадры при оформлении ваших офисов.

Глава 6

Подбор единомышленников

Поначалу я хотел назвать главу иначе – «Подбор персонала», но, проанализировав свой личный опыт, прочитав несколько умных книжек, пообщавшись с директорами туристических агентств, я понял, что это будет не совсем правильное название.

Слова «персонал», «трудовые кадры», «штат», вероятно, имеют право на существование, но только тогда, когда речь идет о больших структурах, компаниях, в которых насчитывается по нескольку тысяч человек. Думаю, там эти термины вполне оправданны.

Туристическое агентство, как правило, ограничивается небольшим количеством сотрудников. В среднем офисе – 5–7 человек, причем некоторые работают на полставки или по совместительству. Именно потому так важен серьезный отбор тех, кто будет развивать ваше дело.

Ни разу в жизни мне не удалось встретить идеальных людей. То ли мне так не везет, то ли они в природе не существуют. Одни и те же черты характера воспринимаются окружающими по-разному: от восторга до неприятия. И все бы ничего, если бы эта проблема не касалась производственной сферы. Те или иные сотрудники одним нравятся, а другие – нет.

Наш туристический бизнес – не исключение. Во многих агентствах царит, мягко говоря, недружественная атмосфера. Менеджеры конфликтуют из-за туристов, ругаются на несправедливого директора, который «своих» клиентов отдает «любимчикам». Кому-то не нравится чья-нибудь манера одеваться; кого-то не устраивает, как другие разговаривают по телефону… В общем, много чего кому не нравится.

Часто даже по отдельным разговорам становится понятно, что страсти в офисе накалены до предела. Я спросил директора одного из московских турагентств (к тому моменту больше смахивавшего на серпентарий): «Вот у вас есть сотрудница, которая вызывает раздражение всего коллектива, – так не проще ли уволить “паршивую овцу”?» – и услышал в ответ: «Да я бы с радостью дал ей расчет еще вчера. Но она продает лучше всех, у нее самая большая клиентская база. Я без нее как без рук. Приходится терпеть, деваться некуда».

Через год я узнал, что это агентство обанкротилось и закрылось. «Паршивая овца» нашла себе другое место работы, где сразу повторилась та же ситуация.

Возникает вопрос, а может, был смысл ее уволить? Может, тогда остальные сотрудники смогли бы работать намного лучше?

Именно поэтому в небольшом коллективе правильный подбор единомышленников имеет первостепенное значение. Работа в одном помещении, с одними и теми же людьми, естественно, накладывает свой отпечаток на стиль взаимоотношений.

В туристическом агентстве, как правило, нет сложных иерархических лестниц. Есть директор и менеджеры. Успех возможен только в том случае, если все эти люди будут представлять собой одну сплоченную команду. Удастся вам собрать команду единомышленников, где все игроки команды будут работать на результат, – тогда все получится.

Так как же собрать такую команду? Есть несколько способов.

Первый – это создание семейного бизнеса. Муж – директор, жена – менеджер и главный бухгалтер, дочка с зятем – менеджеры, а старший сын дочки одновременно является курьером, системным администратором и мальчиком «подай, принеси». Как показывает практика, сейчас подобных семейных бизнесов довольно много. Я знаю такие агентства в России, на Украине и в Израиле. У меня даже есть один знакомый владелец туроператорской компании, у которого жена, дочь и сын работают по этой системе.

Она хороша тем, что в ней не существует понятия «рабочий день», да и в плане сохранности денежных средств обычно не возникает проблем. Ведь все друг друга прекрасно знают, и, в конечном счете, работают на один карман.

Второй способ – это набор людей среди друзей и знакомых. Вот здесь все сложнее. Люди, с которыми приятно провести выходные и к которым можно прийти в гости, далеко не всегда готовы играть в одной команде. Если вы – директор, а ваш друг – менеджер, то зачастую такому сотруднику оказывается очень сложно сделать замечание. Кроме того, они могут начать путать свои личные проблемы с задачами, которые в данный момент стоят перед компанией. Они не всегда понимают, почему их друг Вася, работающий курьером, должен получать зарплату меньше, чем их друг Петя, который директор. В результате таким образом зачастую и друзей можно потерять, и бизнес развалить.

Третий способ – назовем его для простоты «набор с улицы» – получил в настоящее время наибольшее распространение. Он заключается в том, что владелец бизнеса или директор приглашают на собеседования разных людей и после тщательного отбора принимают их на работу.

Задача на первых порах кажется довольно простой. Нужно заключить договор с кадровым агентством или самому составить текст рекламного объявления, затем назначить день собеседования, пообщаться, задать несколько вопросов и выбрать того, кто больше всех понравился.

Однако такая задача легка только на первый взгляд. Почти все мои знакомые директора в один голос говорят, что сейчас невероятный дефицит качественных менеджеров.

Я не хочу ругать отечественную систему образования, но надеюсь, вы понимаете, что наличие диплома еще не означает, что человек владеет умениями и навыками для полноценной работы. Молодые специалисты в большинстве своем обладают только теоретическими знаниями, правда, нужно отдать должное, иногда очень качественными, а вот стать настоящими профессионалами им удается только после получения практического опыта.

Поэтому в туристическом агентстве следует иметь людей с опытом работы и тех, кто только начинает свою трудовую деятельность.

Из молодых и неопытных могут получиться очень компетентные менеджеры, я знаю случаи, когда они существенно обгоняли своих учителей. Но все это происходит только когда есть наставники, способные передать свой опыт. Так что не стоит ставить эксперименты на своем агентстве и в погоне за кажущейся дешевизной набирать в свою команду только молодежь. Практика показывает – а как известно, именно она является критерием истины, – что в большинстве случаев это может привести к краху компании.

Вы, наверное, уже догадались, что нужно набирать менеджеров с опытом работы и методично «разбавлять» их молодежью. Кстати, когда я использую слово «молодежь», то имею в виду не возраст, а лишь отсутствие опыта в данном виде деятельности.

На работу лучше набирать разнополых людей. Даже если у вас в офисе окажется один менеджер-мужчина на трех женщин, так будет намного лучше, чем четыре женщины. Разнополый коллектив всегда имеет преимущества перед однополым, спросите у любого психолога.

К сожалению, давно стало привычным, что в большинстве туристических офисов работают только женщины. Это воспринимается как данность, и вопросы типа «А сколько ваши девочки зарабатывают?» или «Что будете дарить девочкам на Новый год?» ухо не режут.

Это вполне понятно: на зарплаты девочек мальчиков найти достаточно трудно. Принято считать, что мужчина должен получать больше женщины. Впрочем, о гендерной дискриминации я говорить не буду. А скажу я вот что: если у директора есть выбор, неплохо взять на работу хотя бы одного мужчину. Что это изменит? Сейчас объясню.

1. У потенциального клиента может быть очень ревнивая жена, которая не отпустит мужа одного в офис к красивым девушкам.

2. В ряде случаев путешественников интересуют вопросы, связанные со специфическим отдыхом в Таиланде, и задавать их они предпочитают сотрудникам-мужчинам.

3. Если турист хочет знать, какие крепкие напитки стоит пить в той или иной стране, или желает задать вопросы по горнолыжному снаряжению, дайвингу и прокату машин – в этом случае компетентнее ему ответит мужчина.

Конечно, классические строчки про коня и горящую избу, к сожалению, не потеряли актуальности, но, если у вас в туристическом агентстве есть вакансия менеджера, стоит указать в объявлении, что нужен именно менеджер-мужчина.

Что немаловажно, микроклимат в офисе только улучшится. Поверьте, я знаю, о чем говорю: было время, когда я работал в коллективе, состоящем из 97 женщин и 4 мужчин.

Так как же выбрать наиболее подходящего из кандидатов, у которых есть опыт? Если вам сразу пришло в голову «правильное» решение, думаю, вы ошибаетесь. Это очень сложный и неоднозначный вопрос, на который до сих пор не существует единственного верного ответа. Мнения же высказываются абсолютно полярные.

В чем тут дело?

Давайте немного порассуждаем. Как вы считаете, может ли сразу родиться готовый специалист, способный решать сложные задачи в области термоядерной физики?

Наверное, вы усмехнетесь и скажете, что такого не бывает: ребенка нужно сначала научить писать и читать, потом отправить на обучение в профильный вуз – только тогда со временем он, вероятно, станет специалистом. Но без обучения, вот так вот сразу – невозможно.

Если задать другой вопрос, может ли родиться ребенок с идеальным музыкальным слухом, или способен ли человек, не имея профильного образования, стать великим актером – думаю, что вы не будете столь категоричны в своих ответах.

Так что же получается?

А получается следующее. Анкета, в которой указан стаж работы менеджера, не является основным критерием для того, чтобы смело брать его на работу. Если у одного кандидата стаж 3 года, а у другого 15 лет, это еще не значит, что тот, у кого больший опыт, является лучшим претендентом на должность.

Надеюсь, вы понимаете, что в туристическом бизнесе нужны не только люди, знающие географию, – таких очень много среди учителей средней школы, – а люди, умеющие продавать.

Смысл сводится к тому, что научить определенным знаниям из области географии, курортологии, гостиничного хозяйства и т. д. можно практически любого человека, особенно если у него есть высшее образование и он способен быстро усваивать новые сведения.

А вот научить быть настоящим «продажником» – значительно сложнее. Согласитесь, намного проще искать людей с идеальным слухом или актерским талантом, чем пытаться их такими сделать.

Если вы согласны с тем, что нужно обращать внимание на людей со стажем, при этом 2–3 лет вполне достаточно, то мы переходим к следующему вопросу: что значит искать настоящего «продажника»? Какими личными качествами он должен обладать? Вот краткий перечень качеств:

• коммуникабельность;

• умение находить общий язык с разными людьми;

• умение слушать;

• умение рассказывать;

• личное обаяние;

• стрессоустойчивость;

• фантазия;

• умение быстро отвечать на заданные вопросы.

Наверное, это список можно продолжить, но мне кажется, что перечисленного будет вполне достаточно, чтобы человек вписался в вашу команду единомышленников.

Если вы собираетесь оценивать людей, принимая их в свою команду, попробуйте использовать приемы, которые, с моей точки зрения, могут вам помочь в отборе кандидатов.

Положите на стол пачку сигарет, авторучку или чашку и попросите кандидата «продать» вам этот предмет. Если он примет условия игры, значит, у него есть умение быстро переключаться и склонность к спонтанным продажам.

Один мой знакомый директор применяет «грязный» прием психологического тестирования. Он задает девушкам-кандидаткам различные провокационные вопросы типа: «А какой у вас размер бюстгальтера? Есть ли у вас любовник?..» Это великолепная проверка на стрессоустойчивость. Правда, надо понимать, что за использование таких приемов можно и по физиономии схлопотать.

Проведите тест на умение поддерживать разговор в более мягкой форме, не заставляя кандидатов проявлять при этом негативные эмоции: просто попросите ваших сотрудников через каждые семь-десять минут звонить вам по телефону во время собеседования с кандидатом. Таким образом вы сможете понять, способен ли кандидат адекватно реагировать на посторонние раздражители.

Внимательно слушайте рассказ менеджера о себе и своих достижениях. Обратите внимание, как часто он будет использовать местоимения «я» и «мы». Это поможет определить, насколько командным игроком является данный кандидат. Чем чаще он употребляет местоимение «я» вместо «мы», тем больше дистанцируется от коллектива.

Доверяйте своей интуиции: если в первые 15–20 секунд кандидат вам по каким-либо причинам не понравился, лучше не брать его на работу. Это похоже на мистику, но проверено на практике очень многими моими знакомыми и лично мной. Интуиция, если ей доверять, самый лучший начальник отдела кадров. И, кстати, если кандидат не приглянулся вам, то и клиенту он может не понравиться, так как нравиться, вероятно, он просто не умеет.

Естественно, нужно обращать внимание и на профессиональные знания. Наличие профильного образования, собственного опыта путешествий – несомненные плюсы. Также стоит внимательно прочитать послужной список кандидата: если вы увидите там хорошо раскрученные «туристические бренды», скорее всего, это говорит о том, что его там долго и хорошо учили. Ведь в подобных компаниях, как правило, не жалеют денег и времени на семинары и тренинги.

Довольно распространенная ошибка – брать на работу менеджера со своей клиентской базой и надеяться, что если у него на предыдущем месте было много «своих» туристов, то все они окажутся в вашем агентстве.

Сейчас существует много способов защиты конфиденциальных сведений, иногда подобные действия могут сравниться с кражей коммерческой информации, что, естественно, преследуется законом.

Менеджер, который утверждает, что у него есть десять записных книжек с адресами и телефонами, не всегда способен на деле подтвердить, что у него действительно имеются «свои туристы».

Проверить можно только одним способом: принять такого человека на работу с испытательным сроком. Чем больше будет испытательный срок, тем лучше. Это не означает, что вы должны платить новому менеджеру минимальную зарплату, просто впоследствии уволить человека без скандала намного проще как не прошедшего испытательный срок, нежели под предлогом, что он, с вашей точки зрения, не вписался в вашу команду.

И напоследок: помните, что всевозможные должностные инструкции, наличие месячного плана продаж, регламент работы, правила поощрения и наказания, а также всякие другие положения – это не создание массы ненужных бюрократических документов, а способ построить нормальные взаимоотношения между работодателем и сотрудником.

Глава 7

Прием на работу, обучение, аттестация и увольнение сотрудников

Сталину приписывают широко известное высказывание: «Кадры решают все». К Иосифу Виссарионовичу, конечно, можно относиться по-разному. Кто-то считает его самым гнусным палачом всех времен и народов, а кто-то восхваляет и утверждает, что он являлся гениальным менеджером. Но ни те, ни другие не спорят с этой фразой.

В этой главе мы продолжим обсуждать кадровый вопрос, развивая эту тему. Действительно, какое бы хорошее ни было место, сколько бы вы ни вложили денег в оформление офиса, все равно придется решать четыре насущных вопроса:

• кого принимать на работу?

• как и чему обучать?

• как оценивать подчиненных?

• с какими сотрудниками следует расставаться?

Давайте разберем эти пункты по отдельности.

Начнем, естественно, с приема на работу. Вот некоторые рекомендации, на что следует обратить внимание, когда кандидат появился у вас в офисе. Понятно, что у вас еще будет время посмотреть на человека на этапе прохождения испытательного срока, но проблема заключается в том, что чаще всего у компании нет возможности принять на испытательный срок одновременно нескольких менеджеров. Поэтому сразу «берите быка за рога».

1. Попросите кандидата показать вам его странички в социальных сетях или записную книжку в мобильном телефоне. Если вы увидите большое количество друзей и контактов, можете сделать вывод, что данный кандидат – довольно общительный человек, что немаловажно в туристическом бизнесе.

2. Задайте вопрос: «В чем основная причина вашего увольнения с предыдущего места работы?» Если кандидат начнет поливать грязью прежнего работодателя, то вполне вероятно, что этот человек аналогично потом будет отзываться и о вас.

3. Рекомендую, если у вас есть такая возможность, перезвонить на старое место работы кандидата, попросить к телефону директора и честно сказать, что его бывший сотрудник просится к вам, обратившись затем с просьбой охарактеризовать данного человека. Зачастую такие звонки помогают все расставить по местам.

4. Задайте несколько наглых, хамоватых вопросов и внимательно посмотрите на реакцию вашего кандидата. Если он ответит тем же, подумайте, как он себя поведет в случае возникновения конфликтных ситуаций с туристами. Я рекомендую подобные вопросы задавать в конце собеседования и сразу после честно говорить, что вы сделали это для проверки претендента на стрессоустойчивость и просите вас извинить.

5. Пусть кандидат напишет небольшой рекламный текст. Если вы увидите существенное количество грамматических и пунктуационных ошибок, то будете знать наверняка, что этому человеку не стоит доверять размещение объявлений от лица вашей компании в интернете.

6. Обратите внимание на жесты, позы и наличие улыбки. Давно подмечено, что менеджер, который разговаривает приветливо, сидит или стоит в «открытой» позе, смотрит в глаза собеседнику, время от времени шутит и улыбается – продает туры лучше, чем неуверенный в себе человек с невнятной мимикой и постоянно хмурым выражением лица.

7. Естественно, задавайте вопросы, связанные с профессиональной деятельностью, при этом сразу начав тестировать кандидата на знание компьютерных программ, поисковых систем, на умение правильно рассчитать стоимость тура и т. п.

Вы ведь знаете, что у нас в стране довольно строгое трудовое законодательство? Отказать в приеме на работу вы, конечно, можете, ведь вы проводите собеседование и выбираете лучших. А вот после того как человек официально окажется у вас в штате, избавиться от него будет довольно сложно.

Возможны очень длинные судебные разбирательства. Один мой знакомый директор вообще не стесняется прямо на собеседовании у всех молодых женщин спрашивать, когда они планируют завести ребенка. Я, естественно, против дискриминации по половому признаку, но, думаю, что намек вам понятен. Кстати, факт беременности не является, с точки зрения законодательства, причиной, по которой работодатель имеет право отказать соискателю.

Если вы уже нашли или знаете, как найти достойных кандидатов, спешу сообщить вам, что на этом работа с персоналом не заканчивается.

Наняв сотрудника, считайте, что вы лишь нашли алмаз, – а как известно, чтобы его превратить в бриллиант, необходимо сделать огранку. Если интересно, поинтересуйтесь при случае разницей в цене между алмазами и бриллиантами.

Менеджеры смогут продавать намного больше и лучше, если вы регулярно будете заниматься их обучением.

Постоянно отправляйте менеджеров на семинары, которые проводят туроператоры. Если в вашем городе нет таких семинаров – ничего страшного, сейчас очень много всевозможных вебинаров. Именно там из первых рук можно узнать все подробности по различным турам, отелям, видам отдыха и т. п. После посещения семинара часто выдается свидетельство – оно пригодится вам для оформления офиса.

Регулярно отправляйте менеджеров на тренинги. Когда человек утверждает, что он уже все знает, это означает, что он не способен воспринимать новое. Такие сотрудники, как правило, являются потерянными для туристического бизнеса. Серьезные люди с энциклопедическими знаниями никогда не перестают учиться. Ведь еще Сократ произнес крылатую фразу: «Я знаю, что ничего не знаю». А среди менеджеров, к сожалению, мало сократов. Следовательно, нужно учиться. Вопрос в том, чему учиться. На семинарах туроператоров можно получить знания из области курортологии и гостиничного хозяйства, на семинарах по ораторскому искусству – научиться правильно говорить (а это умение просто необходимо менеджерам). На семинарах по технике продаж можно освоить реальные приемы и методы, позволяющие рекламировать товар и заключать сделки. На семинарах по написанию продающих статей и текстов дают знания, которые будут нужны менеджерам, когда они сядут писать письма туристам или наполнять сайт контентом.

Это совсем другие семинары, не те, которые проводят туроператорские компании, но на них обязательно нужно отправлять менеджеров. Если в вашем городе ничего подобного не бывает, ничто не мешает вам приобрести видеокурсы и соответствующую литературу. Кстати, в главе 16 размещен список рекомендуемой литературы.

Регулярно отправляйте менеджеров в рекламные туры. Как невозможно освоить плавание по книжке, так и нельзя качественно продавать путевки, если сам продавец нигде не был. Имея личный опыт поездки в ту или иную страну и собственные воспоминания, менеджер будет работать гораздо эффективнее. Однако следует понимать, что рекламный тур – это работа, а не увеселительная поездка. Вот что необходимо сделать сотруднику во время поездки.

• Взять с собой фотоаппарат и обязательно сфотографировать все отели, которые он посетит.

• На фотографиях запечатлеть себя на фоне этих отелей – подобные снимки всегда производят впечатление на туристов.

• Взять с собой блокнот и записать впечатления о стране, курорте, отеле и тех достопримечательностях, которые удастся посетить. Хорошо, если в блокнот будут записаны и различные интересные истории о поездке. Этот материал станет вашим уникальным контентом, вы сможете с успехом разместить его в социальных сетях.

• После возвращения менеджер должен провести небольшой семинар для остальных работников офиса: поделиться своими впечатлениями и рассказать об особенностях той отельной базы, которую он посмотрел.

Если вы хотите выжать из рекламного тура все по максимуму, то можно по его итогам подготовить небольшую фото– или видеопрезентацию, красочно оформить диск и дарить его своим туристам. Только не забудьте наклеить на коробку с диском стикер с вашими реквизитами. Немного фантазии, фото– и видеоматериалы, музыкальное сопровождение – и вы уже крутые киношники. Если ролик получится хорошим, его можно будет выложить на YouTube.

Рекламный тур – это идеальная возможность узнать различные туристические хитрости. Общение с коллегами позволяет очень многое почерпнуть для своей работы.

Впрочем, помните, что рекламные туры таят в себе одну серьезную опасность: некоторые директора специально едут туда со вполне конкретной целью – посмотреть на менеджеров из других компаний и при случае переманить их к себе.

Если по каким-либо причинам у вас нет возможности отправлять менеджеров в рекламные туры, постарайтесь хотя бы посылать их на отраслевые выставки. Что им делать на выставках – вы уже знаете.

Кстати, пусть уделяют внимание не только стендам крупных туроператоров, но и очень маленьких, с непонятными названиями. Как правило, такие стенды размещают компании, у которых очень скромный бюджет и которые в первый раз участвуют в выставке.

На таких небольших стендах обычно бывает мало посетителей, но зато тут есть генеральные директора. Пообщавшись с ними, можно узнать не только последние сплетни, но и новости туриндустрии.

На выставках раздают очень много флаеров и буклетов. Не надо от всего сразу отказываться. Во время обеда бегло их просмотрите. Кроме стандартного рекламного мусора там может быть очень интересная и нужная вам информация.

Самое главное – общение. Пусть спрашивают всех, и как можно больше. Сотрудники не должны ходить парами. Нужно раздавать визитки направо и налево. И знакомиться! Обязательно стоит заглянуть на несколько открытых лекций. Даже если докладчики окажутся суперзанудами, вопросы из зала бывают очень интересными.

Еще одной составляющей работы с персоналом является аттестация. Когда мы слышим словосочетание «аттестация сотрудников», в голове мгновенно всплывает картинка с большим столом, людьми, сидящими с умным видом, и несчастным испытуемым, который с поникшей головой стоит перед ними.

Многие воспринимают аттестацию как экзамен вроде тех, что они сдавали в школе или в институте.

На самом деле в небольшом туристическом агентстве зачастую работает два-три сотрудника. Никакого большого стола с красным сукном не существует, да и «приемная комиссия» может состоять только из одного-единственного человека.

Так, может, вообще не стоит проводить аттестацию? Все друг друга знают, общаются почти каждый день. Может, это никому не нужная формальность?

Чтобы определиться с данным вопросом, давайте разберемся в самой сути аттестации. Что она из себя представляет?

В первую очередь подведение итогов работы за определенный период – полугодие или год. Аттестация невозможна без предварительной подготовки, на ней должны озвучиваться конкретные цифры:

• сколько было совершено продаж?

• на какую сумму?

• какой средний размер чека?

• от каких операторов были проданы туры?

• в какие страны?

• на сколько процентов выполнен план?

• как много семинаров посетил менеджер?

• в каких рекламных турах он был?

• сколько статей написал?

• какое количество рекламных объявлений разместил в интернете?

• сколько публичных выступлений провел?

• как много тематической литературы прочитал?

Как вы понимаете, список можно сократить или, наоборот, увеличить в зависимости от специфики вашего агентства.

Когда будет все понятно с цифрами, эмоции отступят на второй план. Цифры не умеют врать. Вы достаточно точно поймете, насколько человек соответствует своей должности. Зная эти показатели, можно будет с легкостью составлять индивидуальный план для менеджера на следующий период.

Однако ни в коем случае не ограничивайтесь только подсчетом статистики. Ведь за всеми цифрами стоят живые люди. Как ведет себя сотрудник в коллективе, как общается с коллегами, как реагирует на замечания? Эти пункты я также рекомендую включить в перечень.

Именно на аттестации следует поинтересоваться, что человеку не нравится в деятельности компании, какие у него есть предложения или замечания. Иногда бывает так, что сотрудник полгода молчит, а потом такое вдруг рассказывает…

По результатам аттестации, естественно, необходимо выпустить итоговый документ. Название придумайте сами, а суть там должна быть следующая: соответствует ли человек занимаемой должности? Если нет, укажите, что именно ему необходимо изменить в своей работе, и назначьте конкретный срок выполнения задач.

Ну, а если он соответствует, то напишите, какие у вас есть пожелания и рекомендации, что сотруднику нужно сделать к следующей аттестации.

Естественно, тех, кто успешно прошел аттестацию, следует наградить. Форма награждения может быть любой на ваше усмотрение: денежная премия, повышение окладной части, моральное поощрение, запись в трудовой книжке, изменение в названии должности, подарок от руководства. Думаю, что вы без труда придумаете, чем можно порадовать сотрудника.

Именно работа с кадрами будет способствовать успешному развитию вашего агентства.

К сожалению, по итогам аттестации с некоторыми сотрудниками приходится расставаться. Туристическое агентство – это не благотворительная организация. Если менеджер регулярно не выполняет план, если его показатели не устраивают руководство, то итоги аттестации могут стать поводом для увольнения.

Увольнение по итогам аттестации широко практикуется на Западе. Чтобы далеко не ходить, возьмем, для примера, всем известную компанию Microsoft: там регулярно один раз в год проходит глобальная чистка кадров с увольнением, по разным данным, от 5 до 10 % всех сотрудников. Да-да, как бы хорошо и долго ни работал сотрудник, если по итогам года он оказался «слабаком», его благодарят, но контракт с ним больше не подписывают. Именно потому в компанию каждый год вливается «новая кровь». При этом, как вы понимаете, преемственность не теряется, лучшие сотрудники остаются, а прибыль – увеличивается.

Впрочем, иногда бывает и наоборот: менеджер отличный, план выполняет, все очень хорошо и здорово – но у него вдруг появляется желание открыть свое агентство.

По этому поводу я даже небольшую сказочку написал.

Сказочка про менеджера

В некотором царстве, в некотором государстве жила девушка. Образование она получила высшее – то ли экономист, то ли бухгалтер. Мама с папой у нее были хорошие, отзывчивые, дочку голубили, в заграничные страны на отдых отправляли.

Окончила девушка университет и поняла, что ей работать надо. Но вот только душа к бумажкам не лежала. И решила она устроиться в туристическое агентство.

Долго ли, коротко ли, но подходящую работу она нашла. Люди там оказались добрые и знающие, быстро помогли освоить премудрости туристического дела. Поработала там девушка некоторое время и поняла: все хорошо, да только зарплата маловата.

Уволилась она и устроилась в другое агентство. Ее туда взяли с большим желанием – ведь и опыт есть, и своя «клиентская база».

Агентство то оказалось непростое: все у них было на высшем уровне. Два раза в год отправляли девушку бесплатно в рекламные туры, мобильный телефон с SIM-картой выдали, а еще постоянно визитными карточками снабжали и говорили, чтобы побольше их раздавала, мы, мол, тебе еще напечатаем.

На визитных карточках имя девушки было указано, ну а дальше адрес агентства. Все серьезно, все здорово.

Да и на рекламу там не скупились, сайт свой продвигали не на шутку, после каждого рекламного тура девушка туда статьи и впечатления писала.

Хорошо ей жилось: зарплата – вполне приличная, за перевыполнение плана – надбавки и премии, отпуск – 28 дней. Живи и радуйся!

Но вот только через какое-то время стала понимать девушка, что надоело ей на зарплату жить. Куда больше хочется самой ее другим выдавать. Так что решила она свое агентство открыть. Пришла к директору, так и так, говорит, хочу я уволиться. Побеседовал с ней директор, покручинился, да переубедить не смог. На том и расстались.

Отдала девушка остатки визитных карточек, корпоративный мобильный телефон, получила зарплату и ушла.

И лишь только когда открыла она свое агентство, кое-что понимать начала. Нет у нее клиентской базы – нет, и все. Туристы ведь по старым, служебным номерам продолжают звонить, по прежним почтовым адресам письма пишут… Для них, оказывается, очень важно, как давно агентство существует и каким авторитетом на рынке пользуется.

Вспомнила она еще, что ее директор всегда просил самых хороших и денежных туристов к нему в кабинет отводить – он их там чаем угощал, за жизнь разговаривал и тоже свои визитные карточки вручал.

Дошло до девушки, что, оказывается, «клиентская база» вовсе не у нее была, а у агентства.

Хотела она на своем сайте несколько собственных статей из рекламных туров разместить, да ей быстренько объяснили, что такое «плагиат», «охрана коммерческой информации» и «интеллектуальная собственность» – и что она к тем статьям, которые раньше на сайте размещала, никакого уже отношения не имеет.

А уж когда она узнала, сколько денег ее бывшее агентство на рекламу тратило, совсем ей плохо стало.

Ну неоткуда ей взять такие деньги, да и мама с папой сказали, что они свои «кровно заработанные» на ее новых менеджеров тратить не собираются и рекламные туры им оплачивать не будут.

Сидит девушка и плачет, на доброго молодца надеется. Может, ну его, это турагентство, может, лучше просто замуж выйти, ребеночка родить, ну а дальше – пускай будет, как будет?

Но ведь это сказка, а не быль! Встретила она своего доброго молодца, оказался он красавцем писаным, да еще олигархом в придачу. Стали они жить-поживать, да добра наживать.

В конце этой главы хочется процитировать высказывания некоторых участников группы «Партизанский маркетинг в туризме». Вот что они думают о кадровых вопросах и о «сказочке» в частности.

Лариса, Санкт-Петербург: «Если кадры турагентств регулярно не оценивать, если не будет их ротации и серьезных материальных стимулов – поражение обеспечено. О прибыли тогда нечего и думать».

Татьяна, Москва: «Помню, в студенчестве я проходила собеседование, и руководитель, видимо, начитавшись умных рекомендаций и не зная, как их применить, кинул в меня ручку. В литературе я встречала такой совет – это делается для проверки стрессоустойчивости человека и его реакции в неожиданной ситуации. Так вот, я решила, что руководитель – дебил, и у меня в тот же момент пропало всякое желание с ним работать…»

Софья, Санкт-Петербург: «В декабре прошлого года я взяла на работу девочку без опыта, в надежде обучить. Девочка была хорошая, обладала приятной речью и внешними данными. Прошло три месяца, но, кроме как заполнять анкеты на финскую визу, она больше ничему не научилась – хотя я неплохой учитель. С девочкой пришлось попрощаться».

Елена, Москва: «За полгода плохой сотрудник нанесет серьезные убытки в виде упущенной выгоды и потраченных впустую средств на рекламную кампанию. За месяц уже становится видно, на что способен человек, за два – пытаешься что-то исправить, третий месяц – для самых “милых”, но он уже пустой. Если двух месяцев не хватило, чтобы человеку себя показать и исправиться, ждать чуда не имеет смысла».

Эльмира, Санкт-Петербург: «У меня два менеджера, которые проработали около трех лет, открыли свои небольшие офисы. Насколько удачно – не знаю, не рассказывают. Но я им желаю раскрутиться, мы и раньше были хорошей командой, и сейчас поддерживаем друг друга, если требуется помощь. А насчет иллюзии менеджеров, мол, открою свое агентство и буду грести деньги – верно подмечено. Про аренду, хозяйственные нужды, зарплату, рекламу, дизайнера они не думают и потому не просчитывают. О сайте и его продвижении я вообще молчу».

Глава 8

Система заработной платы

К сожалению, абсолютной справедливости в нашем мире нет. Она существовала только в головах социалистов-утопистов, которые писали о ней в своих романах. Они пытались показать идеальное общество. Если кому-то интересно, прочитайте произведения Томаса Мора или Томмазо Кампанеллы (кстати, именно у него впервые появилось слово «коммунизм»).

Их последователи пытались создавать различные коммуны, в которых люди должны были работать на пользу общества и получать абсолютно одинаковые блага. Однако ни одна из этих моделей не оказалась жизнеспособной. Советские колхозы доказали свою несостоятельность и прекратили существование во времена развала СССР. Израильские кибуцы, существующие и по сей день, также не привлекают свой идеей молодежь. Про всеобщее равенство в Северной Корее я писать вообще не буду – среди читателей могут оказаться люди со слабой нервной системой.

Вероятно, гипотеза о возможности всеобщего равенства просто обречена на провал.

В связи с этим становится понятно, что если нельзя дать всем поровну, то лучше распределять честно. Но оказывается, что само понятие «честно» тоже многими воспринимается по-разному.

В настоящее время наиболее распространен подход, при котором за свой труд люди получают зарплату. В этой главе мы и поговорим о зарплате, а точнее, о системе, по которой она должна начисляться.

Хочется сказать сразу, идеальной системы оплаты труда не существует. Есть системы, которые приближены к идеалу, но и у них есть недостатки.

Теперь давайте перейдем от теории к практике и посмотрим на то, как обстоят дела с оплатой труда в туристических агентствах.

Первая система (условно назовем ее «фиксированной») заключается в том, что сотрудники, включая менеджеров, получают ежемесячно определенную сумму. В этом случае работодателя не интересует, сколько туров удалось реализовать и на какую сумму были произведены продажи. Отработал свои 22 дня – пожалуйста, получи свое. Такая система может предполагать как очень большие оклады, например в 100 000 рублей, так и довольно маленькие, в 10 000 рублей. На самом деле сумма не имеет значения, ведь, как известно, денег много не бывает. (Если вы не согласны, отправьте мне ваши лишние деньги, я найду им применение.)

Ну а если серьезно, то порочность данной системы заключается в том, что она напоминает колхоз, то есть работает по принципу «уравниловки». Именно потому продающие менеджеры, те, кто осуществляет основной оборот компании, – всегда будут недовольны. На каком-то этапе обязательно произойдет «бунт на корабле». Данная система нежизнеспособна по самой своей сути, хотя я знаю туристическое агентство в Питере, которое работало с использованием этой системы на протяжении 5 лет. Но и там в конце концов от нее отказались.

Вторая система (назовем ее «окладно-премиальной») несколько лучше, так как здесь есть некий гарантированный денежный минимум, а остальное идет в виде процентов от продаж. Вроде все нормально и справедливо.

Но, к сожалению, такая система при ее детальном изучении тоже вызывает некоторые вопросы. Например, что́ есть «гарантированный минимум»? Если он довольно большой, а проценты – маленькие, многие сотрудники начинают думать: «Зачем напрягаться? Зачем вообще стараться продавать?» Таким образом, становится понятно, что можно наступить на старые грабли, то есть вернуться ко всем проблемам первой системы, «фиксированной». Чтобы они не возникали, необходимо придерживаться простого правила: фиксированная часть должна быть незначительной.

Наверное, все помнят притчу, в которой богатый рыботорговец подарил бедняку не рыбу, а удочку. Вот и в данном случае фиксированная часть должна напоминать удочку. Ну а дальше – кто сколько поймает. Фиксированная часть зарплаты – это та пара рыб, которую расщедрившийся рыботорговец подарил вместе с удочкой «на первое время».

К сожалению, это хорошо только в теории. На практике все обстоит сложнее. Когда менеджер приходит устраиваться на работу, он, естественно, интересуется системой начисления заработной платы. Когда он слышит от работодателя, что фиксированная заработная плата равна 5 обедам в ресторане среднего уровня, ему может реально стать плохо, он начнет просить валидол и корвалол. Конечно, кандидату потом объясняют, что на самом деле заработать можно и на 30 обедов в хорошем ресторане, но не факт, что он в это поверит.

Большинство устраивающихся на работу сомневаются в своих талантах, в том, что они могут стать отличными «продажниками», многие рассуждают приблизительно так: «А если я вообще не сумею ничего продать, что тогда?» Если они не сумеют – им будет очень плохо, это чисто капиталистический принцип, и я не могу его осуждать.

К сожалению, у «окладно-премиальной» системы есть и другие проблемы: например, не все понятно и с фиксированной частью зарплаты.

Многие директора не хотят мириться с ситуацией, когда фиксированная часть начисляется только за приход сотрудника на работу. Ведь, как вы понимаете, даже если в офисе нет туристов и в данный момент не осуществляется никаких продаж, работа на самом деле есть, и ее очень много.

Однако, если четко не прописать в документах «правила игры», например: необходимость размещать контент на сайте, развешивать бесплатные объявления в интернете, работать со «старыми клиентами», проводить семинары после рекламных туров, сдавать отчетность, поддерживать порядок на рабочем месте и т. д., – никто из сотрудников не станет этим заниматься, а если и станет, то непонятно, в каком объеме.

При такой не до конца регламентированной системе менеджер прекрасно осознаёт, сколько ему должны заплатить за продажи, а вот что он должен сделать за свой «фиксинг» – ему не всегда понятно. Эта ситуация может приводить к конфликтам, а иногда и к откровенному саботажу. Так что нужно просто составить документ под названием «должностная инструкция», где все подробно, по пунктам расписать.

Не надо думать, что я вас призываю к бюрократии. Я сам не очень люблю всевозможные правила, регламенты и приказы. Но жизнь научила: если нет документа, если он не подписан должным образом, если в нем не все понятно – ждите скандалов, приключений, а может быть, и судебных разбирательств. Решили заняться бизнесом – научитесь двум вещам: считать деньги и составлять документы.

Существует еще одна система, условно назовем ее «сдельная». Она вообще не подразумевает никакого оклада. Есть только процент от продаж – и больше ничего. Этот принцип очень похож на оплату труда портнихи или токаря: сколько брюк пошил, сколько деталей изготовил – столько денег и получил. На первый взгляд – справедливо. Но следует понимать, что если руководство компании начнет экономить на рекламе, если звонков в офисе не будет, то на эффективные продажи, а следовательно, и на зарплату надеяться не стоит. Значит, никогда в таком агентстве не будет молодежи. А опытные менеджеры со своей, как они считают, «клиентской базой» просто начнут шантажировать руководство: «Или повышайте процент, или я уйду к конкурентам. Там меня будут холить и лелеять».

Теперь вы, наверное, поняли, что создание оптимальной системы заработной платы сотрудников – довольно сложный и творческий процесс.

Так что же следует делать?

Настоятельно рекомендую зафиксировать в трудовом договоре с менеджером минимальную ставку, которую позволяет законодательство. Деньги нужно платить за реальный труд, они должны быть результатом сделанного, а не начисляться по принципу «Если это называется работой, значит, за нее должны платить деньги».

Обязательно зафиксируйте систему штрафов за недобросовестное выполнение должностных обязанностей.

И самое главное, очень кропотливо и ответственно подойдите к системе начисления процентов. Дело в том, что с этими процентами нет никакой ясности. До сих пор многие туристические агентства придумывают свои системы их начисления. Наиболее частым вариантом является 10 % от прибыли, которую имеет компания с конкретной сделки.

У этой системы есть один существенный недостаток. Зачастую в молодых агентствах сумма прибыли не покрывает издержки. Создается парадоксальная ситуация: заработанных денег не хватает даже на текущие расходы, а менеджер получает свои оговоренные проценты – и проблемы компании его вообще не волнуют.

Чтобы ликвидировать этот недостаток, следует начислять проценты только в случае выполнения плана по объему продаж. Ведь при составлении плана директор учитывает тот необходимый уровень доходов, которого будет достаточно на покрытие всех расходов. Естественно, что план продаж не является величиной постоянной, так как туристический рынок подвержен сезонным колебаниям.

Рекомендую величину процента не определять жестко – намного результативнее будет использовать систему под названием «повышающий коэффициент», когда при перевыполнении плана продаж меняется величина этого процента, например вместо стандартных 10 % выплачиваются 11–12 % (размер определяется индивидуально, исходя из особенностей агентства и региона). Такая система позволяет поощрять наиболее успешных менеджеров и мотивирует остальных сотрудников.

Существуют ли более перспективные алгоритмы начисления процентов?

Давайте подумаем вместе над вопросом: «Что наиболее выгодно для турагентства: продать клиенту тур один раз или превратить его в постоянного покупателя?» Ответ будет однозначный, ведь любой бизнес стремится к тому, чтобы удержать своих клиентов.

При таком подходе становится понятно, что есть смысл начислять дополнительные проценты не только за выполнение плана продаж, но и за то, что менеджер продал клиенту тур во второй (третий и т. д.) раз.

Так, при продаже в первый раз пусть начисляются стандартные 10 %, при продаже во второй раз это уже будет 12 %, в третий – 14 %. Вероятно, далее процент нет смысла увеличивать, так как после третьего раза клиент с очень высокой долей вероятности становится постоянным.

Многие туристические агентства сразу заключают большое количество договоров с разными операторами, у которых, естественно, свои договора и свой строго определенный процент с продаж, который они перечисляют агентству. В настоящее время он может колебаться от 8 до 15 %. Естественно, эта величина может меняться в сторону увеличения или уменьшения в зависимости от объема продаж по тому или иному туроператору.

Зная, какой из операторов в данный момент является наиболее привлекательным для вашего агентства, целесообразно стимулировать менеджеров продавать именно его туры – это можно сделать с помощью разных коэффициентов.

Любая компания стремится увеличить свои доходы с помощью менеджеров и остальных сотрудников, включая уборщицу, курьера, кассира, системного администратора, бухгалтера и т. д. Если при выполнении или перевыполнении месячного либо квартального плана премировать всех сотрудников, то они тоже начнут с удовольствием заниматься поиском потенциальных туристов. Настоятельно рекомендую выдавать разовые премии или начислять определенный процент с продаж тем сотрудникам, которые сами будут приводить в офис новых туристов.

Зачастую перед компанией ставятся задачи на определенный период. При этом в разное время они могут быть различными. Иногда нужно увеличить количество корпоративных клиентов, порой агентство заинтересовано в туристах с детьми или в желающих отдохнуть в том или ином отеле. Эти задачи будет намного проще решать, если при продажах начислять повышенный коэффициент за определенные категории.

Если вы решите, что со следующего года будете специализироваться, например, на молодежном и студенческом отдыхе, есть смысл заранее увеличивать размер клиентской базы по данной категории. Это можно сделать, если начислять определенные денежные вознаграждения при продаже туров именно таким клиентам.

Очень сложный и далеко не однозначный вопрос – как создавать план для менеджеров, проработавших в компании разное время. Ведь всем понятно, что сотрудник, состоящий в штате на протяжении пяти и более лет, будет показывать иные результаты, нежели его коллега, проработавший всего несколько месяцев. У «старичков» уже есть наработанная база клиентов, к ним часто приходят по рекомендациям от друзей и знакомых. Естественно, этого нет у начинающих. С моей точки зрения, целесообразно устанавливать персональные планы в зависимости от стажа и опыта.

Как видите, создание системы начисления заработной платы – творческий процесс.

Я уверен, что бесполезно пользоваться шаблоном. У каждого агентства своя специфика, так что решать следует в индивидуальном порядке.

Вы можете заказать у меня консультацию, и я окажу вам посильную помощь. Со мной можно связаться через мой блог shnaiderman.ru.

В заключение главы я припас для вас занимательную историю – я публиковал ее в своей группе «Партизанский маркетинг в туризме». Прочитайте ее и ознакомьтесь с мнениями участников группы. (Впрочем, если вам это не интересно, переходите к следующей главе.)

История про бухгалтера

Жило-было одно небольшое туристическое агентство – всё как у всех. Женщина-директор, которая сама из менеджеров выросла. Два сотрудника со стажем более пяти лет и молодая, но очень перспективная девушка-менеджер. Еще в этом агентстве были юноша-курьер, старушка-уборщица и главный бухгалтер, она же кассир.

Всех работа устраивала. Если менеджеры выполняли квартальный план, то не только они премию получали, но и все остальные тоже. Принцип был очень простой: все одно дело делаем, все на результат работаем, значит, если в компании всё хорошо, то можно надеяться на премию.

У менеджеров с месячной зарплатой все было понятно: небольшая ставка, а дальше все от тебя зависит. Если план выполнил, то при оплате применяется повышающий коэффициент – а это значит, что есть стимул работать.

Однако, как известно, не бывает идеальных систем зарплаты. И в данном случае оказалось не все так хорошо, как представлялось на первый взгляд.

У бухгалтера было много друзей, она им всем рассказывала, что в туристическом агентстве работает. Ну и стали они время от времени туры покупать – то одна продажа в месяц ее друзьям, то две.

А как сезон начался – она за один месяц привела сразу четырнадцать человек. Клиенты от нее были разные: кто в Турцию или Египет летел, кто на Мальдивы.

Так что пришла она к директору и говорит: «Так, мол, и так, я столько людей в наше агентство привела, хочу получить свой процент с продаж». А директор ей: «С какой это стати? Ты свою зарплату получаешь и премию, когда перевыполнение плана у всей фирмы происходит». В общем, не дала ей директор никаких денег.

В результате сотрудница обиделась и уволилась с работы – в самый разгар сезона.

Вот что по этому поводу написали участники группы «ВКонтакте» (привожу, естественно, не все ответы, а некоторую их часть).

Ольга, Мурманск: «Надо было бухгалтера переквалифицировать в менеджера».

Александра, Самара: «Бухгалтер молодец, что привела туристов, но туров она им не подбирала, я так понимаю? Время личное не тратила? Про “премию, когда перевыполнение плана у всей фирмы происходит” – вообще замечательно. Вроде бы директор прав. Но нельзя вообще не поощрять сотрудника за привлечение новых клиентов. А тут еще в разгар сезона без бухгалтера остались. Директор – товарищ недальновидный».

Дмитрий, Самара: «Я думаю, директор, увидев это, должен был сам подойти к ней и отдать в конверте определенную сумму со словами “Спасибо, что помогаешь нам”. Ей было бы приятно. В такой ситуации и волки оказались бы сыты, и овцы целы. Микроклимат – это очень серьезно. Деньги – конечно, хорошо, но и человеческие отношения тоже важны. Директор на то и директор, чтобы все видеть».

Ирина, Череповец: «Если менеджеры выполняли квартальный план, то не только они премию получали, но и все остальные тоже». Менеджеры пашут с утра до ночи, язык устает рассказывать и подбирать туры. А бухгалтер с этих всех продаж премию имеет. Значит, все она уже получила, и ничего ей не причитается. А если она хотела что-то поиметь, подошла бы к директору заранее и договорилась насчет приведенных ею знакомых. Все условия были бы соблюдены, все договоренности. Работа в турагентстве на менеджерах держится. Предложить, подобрать, уговорить и т. п. – сложный процесс. А копаться в бумажках – творческого подхода не надо. Тем более, у менеджеров всегда оклад ниже, чем у бухгалтеров».

Анастасия, Тюмень: «Конечно, ситуация сугубо индивидуальна, наше агентство всегда поощряет тех, кто приводит к нам новых клиентов, это не обязательно должно быть процентное выражение – например, если послезавтра у наших туристов свадьба, хоть в путешествие они летят позже, мы, учитывая, что они нас постоянно рекомендуют, отправим им букет цветов. Так и эту ситуацию можно было решить сертификатом в спа или чем-нибудь подобным».

Екатерина, Санкт-Петербург: «Директор прав однозначно. Не надо забывать, что эти 14 человек купили туры не на кухне у бухгалтера, а придя в организованную директором фирму. Основной труд по отправке туристов лежит на менеджерах, значит, им и проценты с продаж. Бухгалтеру следовало вынести благодарность на общем собрании, похвала тоже кое-что значит. И в том месяце премию ей можно было дать чуть побольше, но не исчисляя ее процентами, а на усмотрение директора. Другой вариант – официальная благодарность плюс ценный подарок».

Глава 9

Сайт туристического агентства

Довольно часто мне приходится отвечать на вопросы типа «Какой сайт нужен туристическому агентству?», «Сколько может стоить его разработка?», «Как часто нужно обновлять информацию?» и т. п. Некоторые даже спрашивают: «А зачем вообще нужен сайт?»

Мое глубокое убеждение таково: с помощью сайтов надо зарабатывать деньги, иначе они вообще не нужны.

«Как же так, – можете возразить вы, – ведь сейчас практически не существует компаний, которые не имеют странички в интернете». Да, факт. Но турагентств, которые с этого реально получают прибыль, считаные единицы. Ведь в большинстве случаев такие сайты – всего лишь набор красивых фотографий с текстами, имеющими отношение к науке географии.

Такие сайты зачастую напоминают историко-географическую энциклопедию, где повествуется о создании того или иного государства, его климатических зонах, политическом устройстве и экономическом развитии. На них, как правило, размещена информация о курсе валют и погоде. Заодно там можно прочитать свежие анекдоты туристической тематики и поразгадывать кроссворд.

Имеет ли право на существование такой сайт? Да, конечно, имеет, но никакой монетизации от него не ждите. Может быть, на него зайдут посетители и даже прочитают написанную информацию, но денег от этого у вас больше не станет.

Туристический сайт должен выполнять единственную функцию: быть витриной вашего агентства. Как в новый магазин могут зайти покупатели, так и у вас может раздаться звонок клиента, но только в том случае, если есть правильная и понятная витрина.

На витрине всегда выкладывается самый ходовой и привлекательный товар. Там размещают информацию о различных распродажах и акциях, которые проходят в магазине. Точно так же и на вашем сайте в первую очередь должен быть размещен товар. Под «товаром» я сейчас подразумеваю туры и все, что с ними связано.

Посетитель сайта или вступает с вами в контакт, или – чего бы очень не хотелось – просто закрывает страницу. Надеюсь, вы согласны с тем, что вам нужны не зрители, а потенциальные покупатели. Вот ряд рекомендаций, которые помогут вам в создании эффективного сайта.

Если он у вас уже есть, начните с его анализа. Проверьте, нормально ли он смотрится в разных браузерах. Если нет – вы потеряете часть аудитории, которая не сможет прочитать текст и увидеть графику. Особое внимание уделите тому, как будет смотреться ваш сайт на мобильном телефоне. В наше время это очень важно, так как все больше людей начинают получать информацию из сети, используя смартфоны.

Для этого достаточно набрать в поисковой строке «просмотр сайта в различных браузерах». Там можно найти сервисы для тестирования сайта во всех вариантах браузеров.

Если вы только думаете над созданием сайта, поставьте такую задачу перед разработчиками и не принимайте заказ, пока не будете удовлетворены результатом.

Какой бы сайт у вас ни был – «визитка» или полноценный многостраничный, обязательно установите счетчик посещений, иначе вы не поймете, кто и когда на него заходит и какие страницы смотрит. Если у вас не будет статистики или вы не станете ее регулярно анализировать, то никогда не узнаете ответы на многие важные для своей работы вопросы.

• Сколько человек заходило на сайт?

• Сколько человек смотрело те или иные страницы?

• Какие страницы являются популярными, а на какие посетители вообще не обращают внимания?

• Какую информацию смотрят на самой странице (например, с помощью карты кликов и веб-визора)?

• С какой страницы посетители чаще всего уходят с вашего сайта?

• С каких рекламных площадок заходят к вам посетители?

Необходимо учитывать, что ваши конкуренты с удовольствием при первой возможности воспользуются вашей статистикой для своих целей. Поэтому не забудьте установить себе сложный пароль на веб-аналитику и храните его как важную коммерческую тайну.

Зная ответы на эти и другие вопросы, вы сможете понять, сколько ежедневных посетителей сайта вам необходимо, чтобы получить нужное количество телефонных звонков и письменных заявок.

Эти советы готовят почву для того, чтобы начать создавать или модернизировать свой сайт.

Многие из вас, вероятно, не являются специалистами по веб-программированию, возможно, у вас даже нет опыта составления соответствующих технических заданий. В таком случае отдайте это на откуп специалистам.

Однако внешний вид сайта является не менее важным фактором, чем его «напичканность» различными веб 2.0 технологиями.

Предлагаю отвлечься от технических подробностей и обсудить такой простой и понятный (на первый взгляд) аспект, как цветовая гамма будущего сайта.

Все мы знакомы со словосочетаниями «серый кардинал», «алые паруса», «желтые тюльпаны» и т. п. Если о человеке говорят, что он – «серый кардинал», то сразу становится понятно – речь идет о том, что он манипулятор, а вовсе не о цвете его лица. Если девушке подарить желтые цветы, то она, скорее всего, сочтет этот букет прощальным.

Восприятие различных цветов и оттенков всегда интересовало психологов и специалистов по рекламе. Многие и сейчас ломают голову, как сделать сайт компании более интересным, как привлечь максимальную аудиторию, используя правильно подобранные цвета.

Если вы не будете понимать, как тот или иной цвет воспринимается человеком, вы потеряете существенную часть своих потенциальных клиентов.

Вот ряд советов, которые, как мне кажется, вам помогут.

1. Красный цвет способствует решительности (к примеру, для совершения покупки). Настоятельно рекомендую помечать им «слова-магниты»: «акция», «распродажа», «скидка», «подарок», «бонус». Он побуждает туриста принять решение и совершить покупку. Это призыв к действию.

2. Синий цвет – цвет спокойствия. Его можно использовать как фон для рекламных текстов, в которых описываются туристические услуги.

3. Очень хорошо воспринимается сочетание белого и голубого цветов, оно ассоциируется с водой и небом, с беззаботным отдыхом. При размещении фотографий различных отелей с хорошими спа-процедурами я рекомендую использовать фотографии преимущественно в бело-голубых тонах.

4. Если вы решили позиционировать свой сайт как предназначенный для VIP-персон, можно использовать сочетание черного с золотым. Такие цвета ассоциируются с троном и царской короной. Недаром черная авторучка с золотым пером смотрится дорого и престижно.

5. Любой сайт начинается с «шапки» – самой верхней части главной страницы, на которой находится название агентства и его логотип. Не стоит размещать их на треть экрана. Вы от этого ничего не выиграете. Обычная ошибка всех начинающих агентств заключается в том, что они делают очень крупную надпись с названием своей компании и маленькую незаметную строчку «туристическое агентство». Посетителю абсолютно ничего не скажет название «Фиолетовый кот» или «Прикольный медведь», а если вы напишете «Туристическое агентство “Фиолетовый кот”», человек сразу поймет, что попал куда надо. Ведь ему нужна компания, которая продает отдых, а как она называется – он впоследствии узнает и запомнит, если ему понравится товар.

6. В «шапке» обязательно должны быть размещены контактные данные вашей компании. Не мельчите, ведь вы уже поняли, что главная задача, которую вы хотите решить с помощью сайта, – получение от посетителей звонка или письменной заявки. Абсолютно непонятно, почему на многих туристических сайтах эти важные данные указываются мелким шрифтом или вообще прячутся на вкладке «наши контакты».

7. Есть одно интересное наблюдение: люди чаще звонят, если номер телефона писать не сплошными цифрами, а с использованием дефиса. Например, на рекламный номер 1234567 будут звонить реже, чем на номер 123-45-67. И убедительная просьба: не экспериментируйте со шрифтами, чем обыкновеннее выглядят цифры, тем больше звонков вы получите.

8. В настоящее время сложилась практика размещать логотип компании слева, а номера телефонов – справа, не стоит менять этот порядок.

9. Я очень не рекомендую использовать трудночитаемые и малопонятные иностранные слова в названии сайта. Таким образом владельцы сайтов хотят проявить эрудицию, но посетители бывают разные, у некоторых очень плохо со знанием языков. Они не смогут правильно прочитать название и уйдут к конкурентам – вам это нужно?

10. Убедитесь, что основной материал, размещенный вами для привлечения внимания, смотрится нормально без дополнительной прокрутки. Еще не понятна ценность сайта, они не хотят двигать мышкой. В идеале вертикальной и, тем более, горизонтальной прокрутки быть не должно. Посетитель сайта зачастую ленив, он не хочет совершать лишних движений мышкой, а тем более, щелкать по клавишам, чтобы получить информацию. Именно поэтому многие зарубежные разработчики стараются делать свои сайты на одной страничке.

Удобство пользования сайтом называется красивым иностранным словом «юзабилити».

Если у вас уже есть сайт, давайте проведем небольшой эксперимент. Зайдите на него и представьте себе, что вы хотите купить тур в Египет (если вы не продаете поездки в эту страну, выберите любую другую).

Проверьте, через сколько кликов вы сможете начать делать предварительный заказ тура в интересующую вас страну. Дело в том, что любое нажатие на кнопку мыши для перехода с одной страницы сайта на другую – это потеря определенной части клиентов. Следовательно, чем меньше движений совершит турист, тем выше вероятность, что он сделает заказ в вашем агентстве.

Если с момента захода на главную страницу сайта до оформления заказа происходит более трех кликов, ваши шансы заполучить клиента малы. Если три клика или меньше, то все отлично.

В настоящее время все большую популярность набирает функция «Обратный звонок». Посетитель просто оставляет на сайте свой номер телефона и указывает, как его зовут и в какое время ему нужно перезвонить. Подобная услуга очень хорошо себя зарекомендовала и является настоящим спасением для тех агентств, которые не могут себе позволить большое количество выделенных телефонных линий.

Если у вас есть дополнительные каналы связи в виде скайпа или «аськи», ими также не стоит пренебрегать. Они, естественно, не дадут вам фантастического увеличения трафика, но несколько дополнительных точек контакта, я уверен, вам не помешают.

В дополнение к этому хочется сказать, что ваш телефон должен принимать телефонные звонки с сайта 365 дней в неделю и 24 часа в сутки. Если вы установите автоответчик, то добьетесь этого без особых хлопот.

Теперь перейдем к содержанию сайта. Давайте начнем размещать на нем товар (под товаром я подразумеваю туры). Все предложения необходимо правильно оформить. Для этого используйте различные «слова-магниты»:

• «цена снижена»;

• «распродажа»;

• «уникальное предложение»;

• «акция»;

• «подарок»;

• «количество мест ограничено»;

• «только для пенсионеров»;

• «только для любителей зимнего плавания» и т. д.

Очень хорошо, если на самом видном месте размещен «товар-локомотив», то есть тур с очень интересной тематикой и выгодными условиями приобретения.

Подобные предложения нужны для привлечения внимания к странице вашего сайта, ведь статистика показывает, что современный посетитель зачастую проводит не более трех секунд на странице, после чего закрывает ее и уходит на другой сайт.

Найти подобные «туры-локомотивы» совсем не сложно, ведь каждый день от туроператоров поступает масса интересных предложений, достаточно будет просто не лениться просматривать их и прикреплять красивые фотографии. Старайтесь делать текст таких предложений интересным, привлекательным, но в то же время очень лаконичным. Ведь читать много сейчас никого просто так не заставишь. Убирайте часть информации «под кат» (под раскрывающуюся ссылку) – если предложение заинтересует покупателя, то одним движением мыши он сможет получить ответы на свои вопросы.

Обращаю ваше внимание, что, даже если турист нашел для себя подходящее предложение, он все равно может вам не позвонить. Бывают случаи, когда у людей возникает абсолютно непонятное чувство страха. Ваша задача – эти опасения вовремя развеять. Если вы укажете, что все туры застрахованы (иногда достаточно использовать логотипы страховых компаний), вы нейтрализуете боязнь несчастных случаев. Если сообщите, что готовы продавать туры в кредит, вы избавите клиента от страха нехватки денег. Если разместите значки кредитных карт, развеете страх потери наличных. Если поставите логотипы известных туроператоров, то уберете страх… впрочем, здесь нужно быть очень аккуратными – никто не знает, когда обанкротится очередной оператор!

Настоятельно рекомендую разместить на сайте кнопку «подпишись на рассылку». Такая рубрика очень поможет посетителям сайта, даже если они сразу не найдут интересующий их вариант тура, регулярно получать от вас предложения по почте. Однако хочу обратить ваше внимание: все меньше и меньше людей сейчас оставляют где попало свои данные. От обилия спама все ужасно устали. Поэтому такую форму необходимо красиво и правильно «упаковать»: если после заполнения формы турист сможет от вас получить какую-нибудь нужную информацию или при покупке тура вы пообещаете подписчику подарок, купон, скидку – вероятность ее заполнения, несомненно, повысится. Ведь понятие «халява» еще никто не отменял.

На многих сайтах, которые мне приходилось анализировать, есть рубрика «О компании». Начитавшись разных, в основном западных, писателей, разработчики сайтов и их заказчики со всей серьезностью начинают длинно описывать «миссию компании» и ее трудовые достижения. Надеюсь, вы понимаете, что такие заумные тексты, наоборот, только отпугивают покупателей. Ведь им в первую очередь нужно найти качественный и выгодный отдых, а уж потом они начнут наводить о вас справки.

Гораздо лучше заменить эту рубрику страницей с положительными отзывами ваших туристов – или вообще не создавать никакого специального раздела «О компании», а просто справа на главной странице разместить сверху вниз отзывы. Ведь именно рассказы туристов о том, как и где они отдохнули с помощью вашего агентства, дадут наиболее значимый эффект. Это намного лучше, чем информация о том, как долго присутствует ваша компания на рынке и как много у нее достижений в области продвижения туристического продукта для всех социальных слоев населения.

Очень хорошо себя зарекомендовали фотографии менеджеров, размещенные на сайте. Если вы подберете интересные снимки, напишете, консультантами по каким странам или видам отдыха являются представленные люди, – это повысит конверсию вашего сайта. Не лишним будет под фотографиями менеджеров указать номера их телефонов и адреса электронной почты.

Заходя в сеть, человек, естественно, рассчитывает получить как можно больше полезной информации. Он хочет не просто приобрести тур, а сделать это с максимальной выгодой для себя. Обратите внимание: для себя, а не для вас. Так что будет не лишним написать, какие акции проводятся в текущем месяце и какие выгоды клиент может получить при раннем бронировании тура, а также перечислить вообще все, на чем можно сэкономить.

Если вы хотите, чтобы люди заходили на сайт регулярно, устраивайте различные конкурсы. Но не переусердствуйте с ними, сайт турфирмы – это витрина путешествий, а не игра «Что, где, когда?». Практика показывает, что очень маленький процент регулярных участников всевозможных конкурсов и викторин реально становятся покупателями.

Не перегружайте сайт «тяжелыми» фотографиями, помните, что еще не у всех есть скоростной интернет. Любая картинка должна быть дополнением к туру, его внешним оформлением. Лишние украшения только замедляют скорость загрузки страниц, но никак не влияют на продажи.

Я очень рекомендую установить на вашем сайте туристическую поисковую систему. Довольно хорошо себя зарекомендовали tourindex.ru, sletat.ru, bronni.ru, exat.ru, tourbox.ru и ruspo.ru. Как правило, все они стоят денег, но затраты на их установку быстро окупаются. Встраиваемые на сайт модули поиска обладают примерно одинаковым функционалом и отличаются в основном количеством представленных туроператоров, удобством интерфейса и – самое важное – актуальностью результатов. Понять, насколько плох или хорош определенный модуль поиска, можно или методом проб и ошибок, или положившись на мнение сообщества (подобные дискуссии идут на многих туристических порталах). По мнению участников группы «Партизанский маркетинг в туризме» (vk.com/pmtur), наиболее удобная туристическая поисковая система – sletat.ru.

В настоящее время от предложений установщиков поисковых туристических систем может закружиться голова. Многие агентства используют различные модули типа «горящие туры», «витрина туров» и т. д. В интернете вы без труда найдете их подробное описание и расценки. Я из вредности не буду вам советовать ничего конкретного, мне за рекламу поисковиков никто не платил.

Однако следует учитывать, что эти системы сами по себе очень далеки от совершенства. Обновление реальных предложений происходит довольно редко. Изрядная часть информации, к сожалению, не соответствует действительности. Часто «горе-операторы» выставляют несуществующие туры по нереально низким расценкам.

Это говорит не о плохом качестве самих поисковиков, а лишь о том, что отдельные туроператоры редко обновляют информацию.

Я настоятельно рекомендую использовать поисковые системы, но применение различных бесплатных «информеров» считаю категорически неудачной идеей.

Нередки случаи, когда турист заходит на сайт, где установлены подобные «информеры», начинает смотреть предложения, переходит по всевозможным ссылкам, читает описания отелей, узнает курсы валют, прогноз погоды – и при этом не понимает, что он уже давно на другом сайте. Кликнув по «информеру», он увидит фотографии менеджеров, ему станут предлагать оставить заявку или позвонить по телефону – но, к сожалению, это будут уже не ваши сотрудники и номера. Вот вам еще одно подтверждение, что бесплатный сыр – только в мышеловке.

Не увлекайтесь рубриками «туристических анекдотов», «необычных туристических фотографий» и т. д. – они могут увеличить время, проводимое людьми на вашем сайте, но никак не повлияют на количество звонков.

В самом низу главной страницы (хотя можно сделать это и на всех страницах) разместите ссылки на социальные сети, в которых у вас есть сообщества. Ведь, если турист все же решит покинуть сайт, будет лучше, если он уйдет опять к вам, а не к конкурентам. Кто знает, может, он не захочет стать подписчиком вашего сайта, но вступит в вашу группу. В любом случае это пойдет вам на пользу.

Помните основное правило: создать красивый сайт довольно легко, а «продающий» сайт – сложно.

Для получения максимального эффекта от вашей страницы сделайте так, чтобы турист двигался как поезд по рельсам – от одной станции к другой:

1. Привлечение внимания.

2. Выгодное предложение.

3. Дополнительная информация.

4. Призыв к действию.

Его продвижение по этим четырем остановочным пунктам и даст вам нужный результат. Особое внимание обращаю на то, что есть смысл размещать контент только в том случае, если туристу будет понятен призыв: что ему нужно сделать после прочтения. Наверное, вы понимаете, что в этом случае должны быть приведены конкретные указания: «Позвоните по телефону», «Оставьте заявку», «Уточните информацию у менеджера Васи», «Купите сегодня», «Забронируйтесь до конца недели» и т. д.

Не стоит забывать и о скорости загрузки сайта.

Никто не любит стоять в очередях, известно, что самые неприятные занятия – ждать и догонять. Сравнительно недавно, лет 20 назад, очередь была обычным явлением. Для того чтобы купить продукты, достать билеты в театр или увидеть «Джоконду» в Музее имени Пушкина, требовалось потратить драгоценное время своей жизни.

Сейчас, когда нет дефицита, никто в очередях по собственной воле стоять не будет. Ведь время – деньги! Таким образом, в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто может не только предложить качественную услугу по оптимальной цене, но и оказать ее за минимальное время.

К чему я об этом рассказываю? А вот к чему. Ожидание загрузки сайта аналогично стоянию в очереди. Нередко бывает так: заходишь в интернет, набираешь в поисковике адрес и ждешь, когда страница наконец загрузится. А потом, не дождавшись, звереешь и набираешь адрес другого сайта.

В результате те компании, у которых скорость загрузки страниц ниже, оказываются в проигрыше, то есть рискуют остаться без клиентов.

Для проверки скорости загрузки существует много бесплатных программ. Если выяснится, что ваш сайт открывается очень медленно, уберите всю «красоту» (например, переливающиеся и мигающие картинки), даже если разработчик с пеной у рта будет доказывать вам, что она не влияет на скорость.

Конечно, одно лишь увеличение скорости не превратит вас завтра в миллионера, но несколько дополнительных кликов, а возможно, и заявок вы получите.

Если сразу после просмотра страниц хочется позвонить, значит, у вас хороший, правильный продающий сайт. Если такого желания не возникает, то вы идете неправильной дорогой.

Для увеличения количества посетителей сайта активно используйте конверсию из социальных сетей.

Представьте себе, что вас пригласили на свадьбу или юбилей. Помимо возможности поздравить друзей с радостным событием в их жизни, это еще и прекрасный способ завести новые знакомства. Однако все люди разные. Одни приходят на торжество, находят 2–3 знакомых и весь вечер проводят с ними. Другие через полчаса и пары тостов ухитряются стать душой компании.

К чему я привел этот пример? Умение знакомиться, общаться, поддерживать отношения – это то, без чего сложно представить нашу работу. Социальные сети – одно из основных мест для общения.

Создавая группу, например, в сети «ВКонтакте», как правило, мы стремимся сделать ее многочисленной. Распространено мнение, что большое количество участников способствует увеличению продаж. Отчасти это верно. Но, к сожалению, только отчасти. Ну, вступили люди в сообщество, ну, зашли в него пару раз, а дальше? Где гарантия того, что они посещают группу постоянно, ведь само по себе вступление не означает, что все читают ваши статьи, смотрят картинки и участвуют в акциях и конкурсах! На мой взгляд, гораздо важнее оценивать статистику ежедневных посещений. То есть обращать внимание на соотношение между общим количеством членов группы и числом людей, посетивших сообщество в тот или иной день. Если число просмотров растет, вы на верном пути.

Есть много способов, как этого добиться.

1. Ежедневно размещайте на странице группы интересные фото или рисунки, пишите статьи, проводите опросы. Люди станут заходить к вам часто, если будут уверены в наличии новой актуальной информации.

2. Группа в соцсети – не витрина туров. Для этого существует сайт агентства. А группа создается прежде всего для общения. Если на странице есть только коммерческие предложения и фразы типа «Купи! Купи! Прямо сейчас!», то полноценного общения не получится. По статистике, средний человек покупает тур не чаще двух раз в год. К сожалению, далеко не все это понимают.

3. Раз уж вы создали группу, не забывайте общаться! Задавайте вопросы участникам, пишите им личные сообщения, просматривайте их новости, оценивайте их материалы и рассказывайте друзьям о наиболее интересных. Надо помнить, что одностороннее общение – это не общение.

4. Если у вас нет возможности (туго с фантазией или со временем) писать статьи, размещайте у себя интересные материалы других авторов.

5. Не надо менять аватарки! Если человек состоит во многих сообществах, то, как правило, нужное он ищет в списке не по названию, а по картинке! Вполне возможно, что привычную он найдет, а новую – не заметит!

6. Если для группы вы используете личную страницу, аватаркой должна быть ваша фотография. Страница, на которой нет лица ее владельца, доверия не вызывает, многие считают, что их обманывают, и не стремятся к общению с такими людьми.

7. На странице в социальной сети обязательно должна быть ссылка на сайт вашего туристического агентства.

Глава 10

Рекламные хитрости

Прежде чем приступить к прочтению этой главы, оглянитесь по сторонам. Посмотрите налево, направо, перед собой. Выложите содержимое вашего портфеля или сумочки. Внимательно изучите свою одежду.

Думаю, что вы сразу увидите, какое огромное количество рекламных носителей вас окружает. Сейчас очень сложно найти вещь, на которой не было бы логотипа производителя. Всевозможные значки так и пестрят перед глазами. Все социальные сети напичканы рекламой, ведь именно на ней их руководство делает свои миллиарды.

Точно такая же ситуация на улицах городов. Нас всюду окружают вывески, штендеры и билборды. От рекламы практически негде спрятаться, она присутствует везде, даже в общественных туалетах и на нижнем белье. Наше сознание устало воспринимать такое количество рекламы. Ведь хорошего, как известно, должно быть в меру.

Не зря же все специалисты отрасли в один голос утверждают, что наступило рекламное перенасыщение, что с каждым годом отдача от рекламных носителей падает.

Именно поэтому те компании, которые занимаются размещением стандартной рекламы, так стремятся попасть в прайм-тайм на телевидение или развесить свои объявления на самых оживленных магистралях и в местах большого скопления людей. Представляете, сколько миллионов долларов тратится транснациональными корпорациями на эти мероприятия?

Мне почему-то кажется, что такие способы вложения денег абсолютно не подходят для небольшого туристического агентства.

Естественно, возникает извечный вопрос: «Что делать?» Как бороться с этими богатыми компаниями, как с ними конкурировать при недостатке денежных средств? Ответ очевиден: «Бороться нужно не числом, а умением».

Вспомните классический пример из военной биографии Александра Суворова. Каково было соотношение русских и турецких войск при сражении при Рымнике? Если вы этого не помните, могу сказать, что Суворов имел вчетверо меньше солдат. Но ведь верх взял не Юсуф-паша, а Александр Васильевич.

Не поленитесь, почитайте военную энциклопедию – и вы убедитесь в том, что многие серьезные военные победы одерживались не превосходящей численностью солдат, а благодаря полководцам, которые умели придумывать различные нестандартные операции. Маленькие летучие партизанские отряды зачастую наносили больший урон врагу, чем крупные военные соединения регулярных войск.

Впрочем, мне кажется, мы немного отвлеклись. Давайте вернемся к нашим баранам, то есть к рекламе, – и подумаем, а стоит ли нам вообще конкурировать и сражаться с превосходящими силами. Можно ли придумать что-то, на что противник вообще не обращает внимания?

Нам ведь от рекламы нужно только одно: о нашем агентстве должны узнать, к нам должны захотеть прийти.

Вот самый простой пример. Он называется «партизанская визитная карточка».

Для начала посмотрим, что пишут «умные книжки» на эту тему. Что в их понимании «классическая визитная карточка»? Я не поленился прочитать несколько статей, а потом посмотрел, что написано в «Википедии».

Привожу дословный фрагмент: «Деловая визитка используется в бизнесе на официальных встречах и переговорах для предоставления контактной информации своим будущим клиентам. На деловых визитках обязательно указываются имя, фамилия, должность бизнесмена, а также название фирмы и вид ее деятельности. В соответствии с общемировой практикой и по правилам русского языка сначала должны быть указаны имя, отчество, а затем – фамилия. В разработке визитки используется фирменный стиль компании и логотип. Такие карточки обычно имеют строгий дизайн. У государственных служащих и депутатов на них может располагаться изображение государственной символики, такой как флаг и герб страны».

Если у вас именно такая визитная карточка, мне вас жаль. Да, она соответствует общепринятым стандартам. Но, надеюсь, вы понимаете, что в этом случае она абсолютно ничем не будет отличаться от всех остальных визиток, которые сотнями лежат в специальных альбомах. Такая карточка просто затеряется среди себе подобных и не даст желаемого эффекта.

Превратите вашу визитку в рекламный носитель!

Мы с вами отлично понимаем, что карточек печатается много, без них в туристическом бизнесе – никуда. Ваша визитка должна представлять не столько вас и ваше агентство, сколько тот продукт, который вы реализуете. Людей, к сожалению, мало волнует, как вас зовут и как называется ваша фирма, если вы, конечно, не президент компании Coca Cola или Российской Федерации.

При оформлении визитки лучше использовать обе стороны, но одна из них должна быть посвящена вашим реальным коммерческим предложениям и тем выгодам, которые ваши туристы смогут получить. Если у вас есть дополнительные услуги (заказ авиабилетов, бронирование отелей, оплата кредитными карточками и т. д.), обязательно их перечислите.

Бывают ситуации, когда туристы знают, что у вас можно купить стандартный тур в Таиланд. Но вы же наверняка можете организовать тур за шубами в Турцию за 1 евро[5], а люди до сих пор не в курсе.

Возможно, у вас есть потрясающие программы по медицинскому туризму в Израиле и Германии, но клиенты об этом не догадываются, полагая, что, как и все, вы можете предложить только стандартную экскурсионную программу.

На вашей визитке может быть написано, что ее предъявителя ждет сюрприз (подарок, бонус) или что при предъявлении ее в офисе можно получить бонусную карту почетного покупателя.

Вы можете немного поработать с текстом – пусть на карточке вместо стандартного адреса (Первая ул., д. 110, офис 6) будет написано: «Я всегда готова выпить с вами чашечку кофе в нашем офисе по адресу: Первая ул., д. 110, офис 6».

Ваша визитка должна отличаться от других, а уж чем – размером, вариантом сложения (вдвое, вчетверо), суперъярким цветом, нестандартным материалом, вашей эротической фотографией, смешным туристическим сюжетом – ломайте голову самостоятельно. Визитка – это грозное рекламное оружие, и им надо грамотно пользоваться.

Моя визитка имеет зеленый фон, близкий к цвету доллара, на ней есть моя фотография и перечень услуг, которые я оказываю. Я не считаю, что она создана по канонам делового этикета, но твердо знаю, что она отличается от других визиток. Именно к этому я и стремился.

Почтовое отправление любому адресату можно превратить в свою рекламную площадку. Вы можете посылать бухгалтерские отчеты в налоговую инспекцию или письма своим арендодателям. Можете узнать, сколько стоит интересующая вас мебель, или заключать договор на поставку воды в ваш офис. Во всех этих случаях вы можете указать в уголке бланка, на конверте или где-то еще, какие услуги вы оказываете, чем занимаетесь и чем отличаетесь от других. Это абсолютно бесплатные варианты рекламы. В обязательном порядке ставьте ссылки на ваш сайт и группы в социальных сетях.

Если вы идете по улице и мимо проходит много девушек в белых платьях, в конце концов вы перестанете обращать внимание на них, но достаточно будет появиться девушке в красном – и ваши глаза мгновенно выделят ее из толпы. Учитесь выделяться! Это одно из правил, которое необходимо запомнить.

Однако товаров и услуг в наше время стало так много и они настолько разнообразны, что не все покупатели знают о них и о том, что потенциально в них нуждаются! Задача любой торговой компании, в том числе и туристической, состоит в том, чтоб сообщить возможным клиентам о своем существовании и о наличии необходимого им товара. Даже если клиенты не подозревают, что он им действительно нужен!

С этой задачей весьма, на мой взгляд, оригинально и успешно справляется одно из турагентств Владивостока. Его сотрудники просматривают информацию обо всех более-менее крупных и успешных компаниях города, особое внимание уделяя их юбилеям: когда такое радостное событие случится и сколько лет исполнится.

За 2–3 месяца до праздника они отправляют юбилярам красивое письмо с предложением устроить выездной корпоратив на несколько дней в ближайшем пансионате или за рубежом. Почему за 2–3 месяца? Да потому что в крупных компаниях примерно в это время появляется человек, ответственный за проведение юбилея на должном уровне.

Данный прием хорош тем, что конверсия повышается за счет правильно выбранных дат отсылки писем. Если подобные послания отправлять без привязки к юбилею, отдача от них будет близка нулю.

Посмотрите на вашу фасадную вывеску, она похожа на остальные, находящиеся рядом? А табличка возле двери в ваш офис тоже похожа на соседние? Мне кажется, вам сейчас нужно в очередной раз прервать чтение книги и записать в блокнот те мысли, которые пришли в голову. Если вы сразу придумали, чем сможете выделиться, прекрасно, если нет – значит, нужно устроить коллективный мозговой штурм.

В качестве подсказки я хочу порекомендовать вам обратить внимание на воздушные шарики, на различные надувные формы и необычное освещение.

Умение выделяться – очень старый прием. Актер Михаил Боярский всегда ходит в шляпе, хотя это нарушение классических норм этикета. У Фиделя Кастро, лидера кубинской революции, – длинная и обычно неряшливая борода. У литературного героя Шерлока Холмса – курительная трубка. По этим мелким деталям их всегда узнают. Подумайте, а как можно узнать вас?

Второе, что я настоятельно рекомендую сделать, – начать формировать свой профессиональный имидж. Вы ведь с бо́льшим удовольствием пойдете к мастеру-парикмахеру с признанным на международном уровне авторитетом, чем к обычному цирюльнику?

Так и в туризме: люди охотнее обращаются к известным компаниям и к менеджерам-консультантам, чьи фамилии на слуху, чем непонятно к кому. Если вы думаете, что на раскрутку собственного имиджа нужно тратить много денег, то вы не правы. Деньги, если их нет, всегда можно заменить временем. Для этого нужно просто находить злободневные темы на различных туристических порталах и оставлять там комментарии. При этом писать не два-три слова: «Согласен», «Ерунда», «У меня другое мнение», а нормальные осмысленные тексты.

Если вы живете в крупных городах, например в Москве, Киеве или Минске, и занимаетесь внутренним туризмом, то, вероятно, кровно заинтересованы в приеме групп из других городов.

Можно потратить деньги на рекламные объявления. Но есть и другой вариант: участвовать в различных диспутах, спорить, соглашаться, опровергать, но везде очень ненавязчиво указывать, что вы специалист по приему групп. Буквально через несколько месяцев вы станете очень узнаваемой личностью на туристических форумах. И как только кто-то начнет искать партнера в крупном городе, он невольно вспомнит о вас.

Этот же прием можно использовать и для других видов отдыха. Зарекомендуйте себя специалистом по семейному отдыху на порталах, посвященных воспитанию детей, – и вы удивитесь, сколько туристов окажется у вас в офисе.

Только не надо стесняться писать, не надо бояться спорить. Быть навязчивым – одна из особенностей нашей профессии.

Очень хороший вариант привлечения туристов – создание различных партнерских программ.

Не поленитесь потратить несколько часов своего времени и пройдите по улице рядом с вашим офисом. Наверное, поблизости расположены аптеки, фотостудии, фитнес-центры, спортивные магазины, рестораны и другие места, куда заходит много людей. Все, кто работает в таких местах, заинтересованы в увеличении входящего потока и хотят, чтобы у них было как можно больше клиентов.

Пообщайтесь с ними, придумайте совместные акции, конкурсы. Обменяйтесь рекламными материалами, ссылками на свои сайты или группы в социальных сетях. Создайте совместные программы по распространению объявлений.

Так, например, в Москве есть компания, доставляющая театральные билеты на дом. А конвертами, в которые кладутся эти билеты, их бесплатно снабжает туристическое агентство. Обычный конверт с рекламным текстом стоит недорого, – а представьте, сколько билетов ежедневно вручается покупателям!

Поверьте, что при любой конверсии туристическое агентство остается с прибылью.

Самое интересное, что руководство той компании пошло дальше: оно договорилось с доставщиками билетов, что всем клиентам после покупки тура они будут сообщать, что совершенно «случайно», есть билеты на очень интересную театральную премьеру на завтра и послезавтра. Бац! – и деньги упали с неба!

Сейчас появляется все больше всевозможных бесплатных досок объявлений. Если в поисковой строке браузера вы наберете интересующий вас запрос, то узнаете конкретные сайты вашего города, которые этим занимаются. Но перед тем, как размещать там объявления, внимательно посмотрите на тексты ваших конкурентов. Обратите внимание на стиль написания, на стандартные шаблоны, на оформление и цветовую гамму. Выявите основные, наиболее характерные, черты. Определите общий тренд и постарайтесь от него отойти.

Кроме всевозможных досок бесплатных объявлений, я рекомендую размещать вашу рекламу на различных тематических площадках.

Что вы подумаете, если, придя в ателье по ремонту обуви, услышите от мастера, что он очень неплохой кондитер и потому предлагает вам купить у него «ну очень вкусные булочки»? Мне кажется, что в 99 случаях из 100 вы усомнитесь в умении сапожника, да еще зададите вопрос, насколько санитарные условия сапожной мастерской подходят для выпекания булочек.

Точно так же происходит, когда туристические агентства, надеясь «урвать клиента», начинают размещать свою рекламу везде. Одна моя знакомая вешает объявления даже на всевозможных юмористических порталах и порносайтах! Причем она уверяет, что все это очень дешево.

Все, конечно, так, вопрос в другом: а есть ли реальная отдача от такой нецелевой рекламы? Ответ лежит на поверхности: отдача практически нулевая, хотя и затраты тоже небольшие. Так стоит ли связываться с нецелевым трафиком?

Ответ: стоит! Конечно, стоит! Только нужно понять, чтó на таких рекламных площадках размещать.

Если вы будете просто писать «Туры по миру» или «Самые низкие цены на путешествие в Египет» – уверен, не сработает.

А вот размещенное на сайте для новобрачных объявление типа «Просто брачная церемония – это уже не модно!» может и сработать. Или вот вариант для сайта фотографов: «Самые красивые закаты можно снимать только на Сейшелах» – он тоже сработает. Или на сайте байкеров: «Индия – страна, где более 500 миллионов человек любят кататься на мотоциклах. Проверь, тебе понравится!»

В итоге мы с вами получаем следующее: совсем не обязательно размещать рекламу на туристических порталах – это, конечно, эффективно, но дорого. Ищите порталы другой тематики, но думайте, какое объявление имеет смысл там разместить.

Поняли, я надеюсь, что вам теперь нужно сделать? Конечно! Нужно создать такое рекламное объявление, которое будет отличаться от всех. Если у всех основные цвета – желтый с голубым, оформите свое объявление в зеленых и красных тонах. Только тогда вас заметят.

Особенно обратите внимание на заголовок! Именно он в первую очередь должен привлекать внимание. «Необычное предложение», «Уникальная возможность», «Впервые в городе», «Туры для прапорщиков», «Путешествие для натуральных блондинок», «Увлекательная поездка для лысых» – все это позволяет вам выделиться из общей массы, которая пишет «Туры во все страны мира».

Вы интересуетесь политикой? Вспомните, когда вы в последний раз были на встрече с муниципальным или городским депутатом. Что, вообще ни разу не ходили? Работы много и политика вас не интересует? А вот и зря! Я настоятельно рекомендую посетить такую встречу, внимательно послушать и обязательно высказать свою точку зрения. При этом помните, что основная информация воспринимается слушателями по невербальным каналам. Примите соответствующую позу, не забудьте про жесты, ну и, конечно, про мимику. И говорите, говорите – три-пять минут. Используйте различные эпитеты, гиперболы и сравнения. При случае расскажите анекдот в тему.

Надеюсь, вы понимаете, что к такой встрече нужно подготовиться, а значит, взять много визитных карточек. И, самое главное, используйте очень старый принцип, о котором было известно еще в Древнем Риме: о чем бы вы ни говорили, что бы ни доказывали, обязательно скажите, что вы работаете директором или менеджером туристического агентства.

Вам известно, как переводится с латинского фраза “Ceterum censeo Carthaginem esse delendam”? Если вы не знаете, я вам сам переведу: «Кроме того, я думаю, что Карфаген должен быть разрушен». Катон Старший использовал ее во время своих публичных выступлений всегда. Обратите внимание: всегда! О чем бы он ни говорил – а говорил он много и по разным поводам, – он всегда ее использовал. В результате дело закончилось тем, что Карфаген и вправду был разрушен. Так кто вам мешает использовать этот опыт?

Ну а если вы однозначно не хотите ходить на встречи с депутатами, посмотрите в газетах, где проводятся круглые столы – особенно для руководителей и владельцев компаний.

Подобные мероприятия есть в каждом городе. И не только для директоров, но и для начальников отделов продаж, секретарш, кадровиков. Ну кто вам мешает принять участие? Только вместо фразы, которую произносил Катон Старший, придумайте свою. Например: «Это, конечно, все интересно и правильно, но я думаю, что каждый человек имеет право на отдых. Я вот работаю директором туристического агентства и это очень хорошо знаю!»

На бесплатной раздаче своих визитных карточек еще никто не обанкротился.

Чем чаще вы станете появляться на подобных мероприятиях, чем интереснее будут звучать ваши выступления, тем больше шансов, что о вас начнут сообщать в газетах, а может, и на телевидении. Представляете заголовок: «Как сказал директор туристического агентства “Пупкин трэвел”» – и дальше цитата из вашего выступления.

Если вы считаете, что никаких ораторских талантов у вас нет, то, к сожалению, этот путь не для вас. Ну что поделаешь, тогда займитесь организацией флешмобов. Наверное, вы помните, что в свое время сделала компания «Евросеть» для раскрутки своего бренда в далеком 2002 году: она провела флешмоб под девизом «Разденься и получи подарок». Акция обошлась устроителям в 1300 долларов. Но известность пришла мгновенно. Соберитесь вечером, выпейте чаю с коллегами, поговорите за жизнь. Может быть, и раздеваться никому не придется – вы придумаете другую идею. Ну а дальше – начинайте воплощать ее в жизнь. Напишите о вашем флешмобе на всех молодежных порталах города, пригласите принять в нем участие. Вы ведь понимаете, что среди молодежи есть не только любители драк и наркотиков, но и вполне вменяемые люди, которым просто интересно «поприкалываться»? Только не забудьте крупный транспарант с названием вашего агентства, футболки с логотипом и, конечно, уведомите о мероприятии районную или городскую прессу. Не бойтесь журналистов. Они точно так же, как и вы, заняты поиском, только не туристов, а заслуживающих внимания событий. В данном случае ваши интересы совпадают.

Очень любопытное и красочное зрелище, которое в последнее время набирает обороты, – это совместный запуск «китайских фонариков». Представляете: вечер, толпа – и много-много огоньков в небе. На огонь люди всегда смотрят с удовольствием. Только, чтобы не было как в том старом анекдоте про огонь, воду и работающих людей[6], заранее обговорите этот флешмоб с пожарным инспектором. Хотя в настоящее время почти все «китайские фонарики» имеют специальную противопожарную основу.

Надеюсь, что после ваших пламенных речей и знакомства со многими директорами и руководителями у вас накопится достаточно большое количество их визиток.

Приходить к ним в гости и говорить: «Иван Иванович, я хочу вам по смешной цене продать тур в Турцию», конечно, не стоит. Сами понимаете, что это плохой тон. А вот позвонить по телефону и сказать: «Иван Иванович, у меня для вас есть маленький сюрприз, который пригодится вам в работе», – совсем другое дело.

Когда я был с семинаром в Сургуте, вот что мне рассказала одна руководительница туристического агентства. Этот прием называется «чековая книжка». Смысл его сводится к тому, что, когда подчиненные директора уходят в очередной отпуск, он им вручает в качестве премии «чек» на определенную сумму. Наверное, вы понимаете, что отоварить «чек» можно только в конкретном туристическом агентстве. У данного приема есть очень важный психологический фактор. Даже если сумма на чеке не столь существенна, личный авторитет Ивана Иваныча является очень серьезным фактором для того, чтобы покупку совершили именно в вашем агентстве.

Я уже говорил, что много туристов не бывает. Вряд ли сотрудники туристических агентств станут спорить с данным утверждением.

Однако прямые попытки продать тур незнакомым людям обычно не завершаются успехом. Вы же, в конце концов, не розничный торговец вроде тех, что ходят по электричкам и предлагают всякую всячину!

Значит, нужно использовать продажи в два приема. Мы такой способ назовем «заберите халяву». Слово «халява», конечно, не очень благозвучное, но, как вы знаете, сам принцип очень многим нравится.

Вы, наверное, отдаете себе отчет, что у вас в агентстве нет никакой «халявы». Туры стоят денег, делиться своей прибылью и давать необдуманные скидки – неверный путь. Как сказал один исторический деятель: «Мы пойдем другим путем». Он называется «бесплатная информация». Кто лучше работников турфирм знает особенности разных стран – традиции, интересные факты, смешные истории про местных жителей страны и многое другое? Ведь все из нас бывают в рекламных турах и получают море всевозможной информации на эту тему.

Так вот, позвоните в соседние школы, пообщайтесь с учителями географии, предложите им провести бесплатный урок. Пообещайте, что детям понравится, что будут красочные картинки и слайды. Скажите, что у менеджеров впереди аттестация и им нужно научиться правильно говорить. Придумать красивую «легенду», я не сомневаюсь, вы сможете. В идеальном варианте, конечно, лучше иметь знакомых школьников, которые представят вас своей учительнице. Она ведь тоже нормальный человек, от уроков, наверное, устает, а тут и учебный план будет выполнен, и нужные знания дети получат, а она посидит на задней парте и обеспечит дисциплину.

Думаю, что рассказывать вы умеете – это то, без чего в нашей профессии просто невозможно. В конце урока поблагодарите детей за то, что они вас внимательно слушали, пройдитесь по классу и раздайте всем свои визитные карточки. Теперь представьте, как за ужином ребенок взахлеб будет рассказывать о далекой стране своим родителям. «А визитная карточка – вот она, можете посмотреть, мама и папа».

Если вы боитесь, что учитель старших классов вас не примет, то уж с воспитателями группы продленного дня у вас точно не должно быть проблем. Они вечно ломают голову на тему, чем бы занять детей.

А кто вам мешает рассказать про Индию в клубе любителей йоги? А в охотничий клуб своего города вы заходили? У вас же наверняка есть индивидуальный тур для любителей сафари на львов.

Если вам будет недостаточно того потока туристов, который вы получите после посещения детских садов и школ, начинайте использовать старый и всем хорошо известный прием с раздачей флаеров – далеко не все знают, что он имеет ряд своеобразных «хитростей» и только в случае их применения дает положительный результат.

Давайте начнем по порядку: флаер (от англ. flier) – небольшая рекламная листовка, в большинстве случаев дающая право на скидку. Я очень часто слышу вопросы: «Не оцените ли вы мой флаер?», «Почему я раздал много флаеров, а толку не получил никакого?», «Что я не так сделал при изготовлении флаера?»

Когда я начинаю смотреть, становится еще непонятнее: картинка завлекающая, тираж внушительный, а дальше – помните, как у Жванецкого: «Включаю, не работает!»[7] В чем же причина, что было сделано не так? Почему деньги оказались потрачены впустую? Как так получилось, что заработали только полиграфисты и дизайнеры?

Почему никто или практически никто не пришел в офис?

Я задаю несколько вопросов – и понимаю, что именно так и должно было случиться.

Первая причина: неправильное место, где раздаются флаеры. Кто-то очень «умный» когда-то сказал, а все остальные ему поверили, что флаеры надо раздавать в местах скопления народа. Этому совету все и стали следовать. Флаеры раздают возле выходов из метро, перед дверями крупных магазинов, на массовых мероприятиях, я даже видел, как их распространяют перед входом на крупный вещевой рынок и на спортивный матч. Результат сразу предсказуем: через несколько секунд ваш флаер полетит в урну, а если ее нет, то просто на асфальт. Дело в том, что люди, которые получают флаеры, не являются вашей целевой аудиторией. В данный момент в данном месте у них совсем другие проблемы.

Вторая причина: не тот человек раздает флаеры. Как правило, турагентства пытаются экономить на всем, на чем только можно, в том числе и на подборе людей, которые распространяют флаеры. Для раздачи нанимают людей, которые в принципе не способны ответить ни на какие вопросы: школьников, мигрантов, бомжей. Последние две категории зачастую дурно пахнут и очень плохо владеют русским языком. При этом считается, что они смогут донести до потенциального клиента всю прелесть отдыха на Сейшелах? Ха-ха!

Я рекомендую на раздачу флаеров приглашать коммуникабельных, симпатичных, опрятно одетых юношей и девушек. Тех, кто умеет улыбаться и разговаривать. Очень хорошо для этих целей подходят студенты театральных вузов или школьники, которые занимаются в драмкружках.

И сразу откажитесь от почасовой оплаты, в противном случае люди, которые станут распространять флаеры, не будут заинтересованы в результате работы. Намного лучше получится, если за каждого клиента, который реально придет в офис, они будут получать свой процент. Для этого не забудьте пометить каждый флаер специальным номером, цветом или каким-либо еще образом. Иначе вы не поймете, кому следует платить деньги.

Третья причина: раздают не тем людям. Плохо, если ваши студенты или школьники суют флаеры в руки всем проходящим мимо. Но, если подумать как следует, становится понятно, что задача заключается не в том, чтобы раздать как можно больше листовок, а в том, чтобы получить максимум клиентов, которые позвонят или придут в офис.

Иногда даже назначается проверяющий, который ходит и смотрит, раздаются ли флаеры или они выброшены в мусорную корзину. Вот только никого не интересует вопрос, каким людям они раздаются. Солдатам, которые прошли мимо, алкоголикам, ищущим денег на бутылку, бабулькам – божьим одуванчикам, типичным безработным? Раздать можно много, но, скорее всего, у этих категорий и загранпаспортов-то нет – они даже гипотетически не являются вашей целевой аудиторией.

Четвертая причина: ваш офис расположен далеко от места раздачи флаеров. Этим особенно грешат агентства мегаполисов, где считают, что раздавать надо в центре города, потому что там больше народу, лучше проходимость – а вот агентство следует располагать в далеком спальном районе, потому что там аренда дешевле. Может быть, и так. Я даже спорить не буду. Вот только вопрос: а все ли получатели флаеров знают, где находится 2-я улица Строителей, и уверены ли вы, что они сразу бросятся вам звонить, особенно если у вас один-единственный номер телефона?

Прежде всего это относится к флаерам с текстом вроде «Туры во все страны мира! Дешево!» – если учесть, что на центральных улицах крупных городов подобные предложения на щитах и вывесках встречаются через каждые 200 метров.

Раздача флаеров принесет отличный результат, если вы будете использовать все эти четыре секрета.

После раздачи флаеров туристы могут вам позвонить, поговорить с вами и попросить отправить им письмо по электронной почте с конкретным предложением на интересующие их даты.

Естественно, вы напишете им. Но оказывается, что и такой ответ имеет свои секреты и хитрости. Вероятно, многим знакома ситуация: по телефону турист просит вас послать ему по электронной почте предложение со всеми вариантами тура. Менеджер отправляет по указанному адресу письмо, а дальше – тишина. То есть реакции со стороны туриста никакой нет, он молчит, как партизан на допросе, а менеджер ломает голову, что в его письме было не так, почему предложения человека не заинтересовали.

Давайте разберем типичные причины.

Причина первая: ваше письмо почему-то вообще не дошло до адресата или дошло, но попало в папку со спамом. Рекомендация: во время разговора узнайте номер телефона туриста и не стесняйтесь ему перезвонить и спросить, получил ли он ваше письмо.

Причина вторая: были указаны стандартные варианты тура, скопированные из поисковой системы. Рекомендация: не использовать профессиональные термины – «инфант», «сингл», «BB», «VIP AI» (этот список можно продолжать до бесконечности). Дело в том, что обилие жаргонизмов очень раздражает многих клиентов. В конце концов, они – туристы, они хотят нормально отдохнуть, им нужно море, солнце и вкусная еда! У них нет никакого желания разбираться в наших терминах. Представьте, что вашему близкому родственнику доктор поставил диагноз «острый катаральный ринит». Как скоро вы поймете, что речь идет о банальном насморке? А если диагноз будет «лабиринтит», у многих возникнут очень нехорошие ассоциации. Так что не усложняйте.

Причина третья: письмо было отправлено с личного адреса менеджера, а не с корпоративного. Если турист видит в поле «От», скажем, «Леночка любимая», то велика вероятность, что он удалит письмо, даже не открыв, так как разборки с женой ему даром не нужны.

Причина четвертая: письмо туристу пришло, ему все понравилось, и он хочет вам перезвонить. Вполне возможно, что писать ответ ему лень, а ваш номер телефона потерялся. Ведь флаер с телефоном клиент случайно выкинул – ну с кем не бывает? Посмотрите окончание своего письма: указаны ли там контактная информация и часы работы агентства? Если нет, вы можете потерять потенциального клиента из-за собственной невнимательности.

Причина пятая: в письме вы указываете название отеля и цену проживания в нем. Скорее всего, клиент захочет почитать отзывы. В поисковую строку он введет название отеля и, вполне возможно, найдет всю информацию по данному отелю у ваших конкурентов, а заодно сделает у них заказ. Гарантированно избежать такого, конечно, невозможно, но если вы сами сделаете презентацию отеля, сами напишете про него достаточно подробно, то весьма вероятно, что клиент ограничится этой информацией.

Причина шестая: многие туристы хотят не только прочитать, но и увидеть! Текст с фотографией всегда эффектнее, чем текст без нее.

На первый взгляд, это достаточно примитивные советы, но проведите эксперимент, проверьте конверсию ваших писем до и после выполнения моих рекомендаций и сравните результат.

На всякий случай посмотрите на те письма, которые вы отправляете потенциальным туристам, и проверьте их текст по приведенной ниже схеме.

Алгоритм составления писем для туристов

1. Поздоровайтесь с клиентом и в дальнейшем обращайтесь к нему по имени. Фразы «Добрый день», «Здравствуйте», «Приветствую вас» никогда не бывают лишними.

2. Помните, что человеку всегда приятно слышать (и видеть) свое имя. Называйте его так, как он вам представился во время телефонного разговора. Используйте в тексте имя человека не менее трех раз.

3. В письме обязательно сообщите, как вас зовут, и напомните туристу, когда именно вы говорили с ним по телефону. Полезно будет упомянуть и название вашего агентства.

4. Используйте фразы типа «Исходя из ваших пожеланий», «Исходя из ваших критериев выбора отеля», «Исходя из вашего пожелания по бюджету»… Но при этом не опускайтесь до канцелярщины, старайтесь выработать собственный список фраз и всегда использовать наиболее подходящие для данного момента.

5. Сообщите, что сразу по окончании телефонного разговора вы начали работать над данным заказом. Таким образом вы дадите знать туристу, что не тратили время на ерунду, а долго и продуктивно трудились.

6. Перечислите, что вы сделали за этот промежуток времени, какую серьезную предварительную работу провели, в частности:

• отобрали наиболее привлекательные варианты из поисковой системы;

• связались с туроператорами и уточнили наличие свободных мест;

• узнали стоимость дополнительных услуг (топливного сбора, расширенной страховки и т. д.);

• прочитали отзывы об этом отеле;

• уточнили детали у знакомых менеджеров;

7. Если вы лично были в интересующем клиента отеле – обязательно поделитесь отзывом; если там отдыхали не вы, но ваши туристы, скажите об этом.

8. Сообщите, что вы готовы предложить ему на выбор три отеля (больше указывать нет смысла – выбирать будет сложнее).

9. Скажите, что вы рекомендуете особое внимание обратить на конкретный отель.

10. Предупредите, что данное предложение актуально в настоящий момент, пока еще есть места, билеты и т. д., но решение нужно принимать как можно скорее, так как у вас та же поисковая система, которой пользуются тысячи туристических агентств, и ситуация может измениться очень быстро.

11. Напишите, что для облегчения выбора и удобства чтения вы создали три отдельных PDF-файла, которые прикрепили к письму в виде вложения.

12. Порекомендуйте туристу вступить в вашу группу «ВКонтакте» или стать подписчиком на интересные и актуальные предложения, размещенные на вашем сайте.

В настоящее время почти все агентства ринулись рекламировать себя через интернет. Специалисты по SEO постоянно повышают стоимость своих услуг. Но мы ведь говорили о том, что нужно уметь выделяться. Никто не отменял нормальное человеческое общение: когда смотришь человеку в глаза, то понимаешь его намного лучше, чем когда пишешь ему сообщение в чате. Именно поэтому я и предлагаю вам серьезно подумать о прямом контакте, без использования интернета. Однако нельзя сводить контакт к варианту коммивояжеров. Недаром на дверях многих офисов написано, что разносчикам любых товаров вход запрещен.

Продавайте туры в два, а может быть, даже в три этапа. Предлагайте варианты сотрудничества, информацию, бартер.

Отдых нужен всем. И людям, которые привозят вам воду в офис, и электрику, чинящему ваш кондиционер, и дизайнеру, изготавливающему ваши визитные карточки. Общайтесь, знакомьтесь, не стесняйтесь задавать вопросы. Если менеджер не умеет или не хочет общаться, значит, он не менеджер.

Естественно, что кое-кто заявит: «Это не для нашего агентства. Мы согласны с Билом Гейтсом, который сказал: “В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса”». Естественно, с этим утверждением глупо спорить. Но не следует забывать, что стандартное продвижение сайта стоит очень больших денег. Попытки сделать сайт, наполнить его один раз контентом и больше ничего не делать всегда заканчивались крахом.

Для привлечения на сайт большого числа целевых посетителей нужно добиться, чтобы вы оказались в первых строчках выдачи. Если вы не хотите или не имеете возможности платить за это деньги, я открою самый большой секрет продвижения сайта.

Как и все гениальное, он необычайно прост. Он заключается в одной фразе: «Выберете тему и пишите по ней как можно чаще». Вот и все. Надеюсь, вы согласны, что нет принципиальной разницы между раскруткой сайта и группы в социальной сети.

Я сейчас зашел в «Яндекс», в поисковой строке набрал слово «туризм», и вот какой результат у меня получился:

• «туристические агентства» – 38 000 000 документов;

• «туристические агентства Вологды» – 511 000 документов;

• «туристические агентства Вологды свадебный тур» – 194 000 документов;

• «туристические агентства Вологды свадебный тур Кипр» – 118 000 документов.

«Что же из этого следует?» – спросите вы. А следует вот что: если директор агентства небольшого российского города захочет заняться довольно узкой специализацией, то есть направить свою деятельность на продажу свадебных туров на Кипр для горожан, ему нужно будет опередить 118 000 ранее заявленных документов. Можно ли это сделать, не вкладывая деньги в «Яндекс. Директ»? Конечно, можно. Нужно просто регулярно писать на данную тему.

Именно регулярность позволит вам месяца через три-четыре оказаться в первых строчках выдачи.

Моих однофамильцев тоже много. С немецкого языка фами-лия Шнайдерман переводится как «портной человек». Среди них есть довольно известные люди, например французский журналист Даниэль Шнайдерман, австралийский эссеист Борис Шнайдерман и многие другие. Но в данный момент именно я занимаю первые три строки в выдаче «Яндекса». Делается все элементарно просто. Я пишу, пишу и пишу. Поисковая система это видит и устанавливает мне высокий рейтинг.

Если вас этот путь устраивает – выбирайте свою нишу, анализируйте, сколько у вас конкурентов, и старайтесь в первую очередь продвинуться по каким-либо низкочастотным запросам.

Вам нужно очень серьезно подойти к выбору ключевых слов. Ниша должна быть вам, что называется, по зубам. Вот если бы я носил фамилию Иванов, то по этому запросу «Яндекс» выдавал бы 28 миллионов документов. Представляете, какая конкуренция?

Следовательно, пока вы не решите, что конкретно собираетесь раскручивать, ничего делать не надо. Просто говорить, мол, я хочу раскрутить сайт под названием «Туристическое агентство “Пупкин трэвел”» – глупо, потому что никто вас по этим ключевым словам искать не будет.

Ни один ребенок сразу после рождения не умеет ни ходить, ни читать, ни считать. Так же и сайт не может сразу оказаться на первых строках в выдаче.

Если вы не намерены регулярно писать, у вас есть только один выход. Сделать сайт за 1–2 тысячи рублей и гнать на него трафик через платные каналы, то есть через платную рекламу. Да, такой сайт не получится продвигать в поисковых системах, но количество звонков в ваш офис будет зависеть исключительно от бюджета, который вы заложите.

Именно поэтому я настоятельно рекомендую использовать параллельно с сайтом и другие возможности интернета. В первую очередь, обратите серьезное внимание на социальные сети. Вам никто не мешает иметь по группе в каждой из них. Есть одна крылатая фраза, которую приписывают певице Мадонне: «Мне все равно, что обо мне говорят, лишь бы фамилию правильно писали». Надеюсь, вы прекрасно понимаете, что для публичных людей оказаться в центре внимания очень важно и нужно.

Если нет скандалов, фамилия в прессе начинает упоминаться все реже, а соответственно, падает популярность и уменьшаются кассовые сборы. Вряд ли кто-нибудь всерьез думает, что Ксения Собчак, Филипп Киркоров или Маша Распутина не хотят оказаться замешанными в очередном скандале.

Всем, кто занимается туристической деятельностью, пора усвоить простую истину. Если вы хотите зарабатывать, иметь много постоянных туристов, вам просто необходимо быть на слуху. То есть нельзя ограничиваться только размещением рекламных объявлений.

В идеальном варианте нужны ваши интервью, экспертные оценки, рекомендации, вопросы, пожелания, жалобы, просьбы – везде, где можно «засветиться». Наверное, кому-то это покажется неприличным – ну что ж, у каждого свое мнение о ведении бизнеса, и у всех свои результаты. Если вы хотите получить известность, начать можно с простого действия: посмотрите на свои статьи, которые вы размещаете на своем сайте или в социальных сетях. Проверьте, есть ли у читателей возможность комментировать ваши тексты. Если на ваши статьи люди пишут отзывы, радуйтесь – это означает, что тема востребована, что она интересна читателю, и ее начинают обсуждать.

Поймите, что даже отрицательные отзывы вам очень нужны. Они привлекают людей к участию в дискуссиях, и ваша группа становится востребованной. Вы должны радоваться, а не удалять такие сообщения. Это идет на пользу вам в плане раскрутки вашего сайта или группы.

Есть целая категория людей, считающих себя самыми умными. Они занимаются только одним: лазят по интернету и везде, где это возможно, оставляют свои «гениальные» мысли. Причем им безразлично, что писать, главное – поспорить с автором. Я таких людей зову «провокаторы», а большинство их называют просто «троллями». Я их очень люблю и в этот термин не вкладываю ничего обидного.

Так вот, если у вас на сайте или в группе стали появляться подобные типы, значит, ваше интернет-представительство начинает пользоваться успехом и популярностью. Если же нет отзывов, вопросов или возражений, значит, вам есть над чем работать. Если о вашей компании начинают говорить, следовательно, вы на правильном пути, и ваш бизнес развивается.

Глава 11

Общение с клиентами по телефону

Очень многие директора и владельцы туристических агентств прилагают колоссальные усилия для привлечения клиентов, но зачастую не получают от этого желаемой отдачи. Телефонный номер агентства указывается на наружных вывесках, в листовках и буклетах, на визитных карточках и другой рекламной продукции. Звонки в офис поступают, а вот продаж нет или крайне мало.

Естественно, возникает вопрос: почему? Думаю, одной из немаловажных причин является неумение менеджеров разговаривать по телефону.

Безусловно, какие-то продажи может сделать даже очень плохой менеджер, но для этого необходимо суметь найти таких туристов, которые будут готовы на все, лишь бы уехать отдыхать именно через ваше агентство. И если под дверьми вашего офиса еще не стоит переругивающаяся толпа людей, жаждущих первыми ворваться внутрь и получить вожделенные ваучеры, – значит, менеджеров стоит обучить работать с теми немногочисленными клиентами, которые есть.

Сколько нужно звонков в офис, чтобы в него пришел турист? Этот вопрос я неоднократно задавал разным директорам агентств, да и сам внимательно слушал телефонные разговоры сотрудников, и в результате я пришел к следующим выводам.

Плохо обученный и неподготовленный менеджер превращает лишь каждый 18–20-й звонок в реальное приглашение прийти в офис. А вот его коллега с опытом продаж, который посетил профильные тренинги, способен пригласить в офис каждого 4–5-го позвонившего.

Почему я пишу «пригласить», а не «продать путевку»? Да по одной простой причине: продажа тура и получение денег осуществляются непосредственно в офисе. По телефону можно только договориться о встрече. Нужно согласовать время и место, убедить туриста прийти в офис. О том, как с людьми общаться в офисе и как совершать собственно продажи, – читайте в следующей главе.

Главное – понять то, что говорят все бизнес-тренеры без исключения. Основные задачи телефонного разговора – установление психологического контакта и приглашение посетить офис. К сожалению, до сих пор далеко не все менеджеры это понимают и потому выступают в роли справочного бюро: «Вы меня спросили, я ответила, а дальше думайте сами, решайте сами».

Качественные тренинги общения по телефону занимают минимум два-три дня по 6–8 часов – ведь нужно не только донести до слушателей теорию, но и отработать все на практике.

Безусловно, я не смогу дать вам в короткой главе ответы на все вопросы, касающиеся телефонных переговоров, – это слишком обширная тема, достойная отдельной книги, – но некоторые полезные и проверенные временем и практикой советы вы, безусловно, получите.

Давайте для начала немного отвлечемся. Вспомните, что вы делаете перед тем, как идти на работу?

Думаю, что, несмотря на разнообразие ответов типа «Умываюсь», «Причесываюсь», «Глажу одежду», «Накладываю косметику», «Использую парфюм», вы в конце концов придете к единственно правильному ответу: перед выходом на работу вы стараетесь привести свой внешний вид в такое состояние, чтобы с вами было приятно общаться.

Но вот когда речь заходит об одном из наших профессиональных инструментов, о нашем друге и помощнике – телефонном аппарате, мы об этом забываем.

Прежде всего стоит проверить качество вашей телефонной связи – попробуйте из дома позвонить в собственный офис и поговорить с менеджером. В некоторых турагентствах стоят старые телефоны, вносящие существенные искажения в звук, и туристы могут вас банально не услышать. Как вы понимаете, общению это не сильно способствует. Простая замена телефонного аппарата на более современный может сослужить добрую службу вашей компании. Кстати, обратите внимание на то, что функция «удержание на линии» весьма небесполезна и ею стоит пользоваться, вместо того чтобы просто прикрывать телефон рукой или откладывать в сторону во время поиска интересующей туриста информации. А если вы вместо мелодии на время удержания поставите небольшую аудиопрезентацию своего агентства, расписывающую его достоинства (тут открывается широкий простор для фантазии), – вы только выиграете. Если вместо проводных аппаратов у вас будут радиотелефоны и возможность переключать вызовы на разных менеджеров, получится совсем хорошо.

Кстати, если вы хотите не терять деньги, а зарабатывать их, настоятельно рекомендую завести автоответчик. Пока вы будете отдыхать, он станет принимать заявки. Только не забывайте с утра перезванивать.

И еще один очень полезный совет: установите у себя в офисе аппаратуру, которая будет записывать все телефонные разговоры менеджеров. Поверьте, это не игры в шпионов и нужно не для сбора информации с целью дальнейшей ее передачи в ФСБ, ЦРУ или Моссад – это нужно вам.

Имея запись телефонных разговоров, вы всегда сможете понять, кто из менеджеров как общается по телефону, как отвечает на вопросы, почему у одного сотрудника получается пригласить туриста в офис, а у другого – нет. Имея записи, всегда можно уточнить, что сказал турист и какие у него были пожелания. Только не надо с утра до вечера слушать записи – это занятие утомительное и не всем по вкусу.

Обратите внимание и на то, как быстро отвечают на звонки ваши менеджеры – мало кто из туристов будет подолгу дозваниваться в офис незнакомой компании. После 5–6-го гудка многие просто отсоединятся. В то же время не стоит и сидеть, гипнотизируя телефон: моментально поднятая трубка – «звоночек» для клиента, говорящий, что он тут единственный. Постарайтесь найти «золотую середину».

Летом очень многие агентства оставляют окна открытыми, что, безусловно, дает приток свежего воздуха, но и добавляет шума, который может быть слышен и в трубке: лучше установите кондиционер и включайте его, но не создавайте лишних помех для телефонного разговора. Кстати, я надеюсь, мне не нужно специально писать о том, что жевать жвачку (или, упаси боже, бутерброд) во время общения с клиентом не стоит?

Следующее, на что нужно обратить внимание, – это то, с каким настроением менеджер отвечает на телефонный звонок. Если в его голосе явственно слышно: «Ну вот, опять какая-то зараза звонит, сейчас на него полдня убью, а в итоге он так ничего и не купит», – то именно так и произойдет. Отвечать на звонок надо с улыбкой (поверьте, улыбку «видно» и по телефону).

Менеджеру стоит забыть про такие слова, как «алло», «слушаю» и т. п. С первых же его слов клиент должен понимать, что не ошибся номером, и получать информацию, с кем он имеет дело. В приветственной фразе должны прозвучать название агентства (с указанием, что это именно туристическое агентство, а не просто ООО «Ромашка») и имя менеджера.

В самом начале разговора следует поинтересоваться у клиента, как к нему обращаться (если представились Жердью Петровной, не стоит называть просто Жердью), и почаще использовать имя клиента в разговоре – слышать его человеку приятно на подсознательном уровне, так что давайте обеспечивать более комфортную обстановку для общения. Впрочем, не переусердствуйте – не произносите имя человека в начале каждой фразы.

Не стоит стараться продать тур по телефону, это невозможно в принципе: ваша основная задача – за время разговора настолько понравиться клиенту, что он, положив трубку, сразу бросится в ваш офис.

Подстраивайтесь под клиента. Если он говорит медленно и размеренно – не стоит выпаливать все возможные варианты со скоростью пулеметной очереди: велика вероятность, что человек просто не разберет, что вы ему сказали; если же клиент, напротив, говорит быстро – ваша медленная и спокойная речь может его вызвать у него раздражение. Обратите внимание на наличие или отсутствие профессионального сленга в речи собеседника: многие туристы не понимают тех терминов, которые известны всем вашим коллегам. Вы будете удивлены, но слова «инфант», «тур на стопе», «топливный сбор», «синел» зачастую являются абракадаброй для человека, который вам звонит. Порой он не знает даже, что такое «горящий тур», приходится объяснять. Вам ведь известен анекдот про туриста, который обзвонил все агентства своего города и так и не смог заказать в сентябре «горящий тур» на Новый год?

Таким образом, если вы будете использовать множество специфичных слов там, где нет необходимости, велика вероятность, что собеседник вас просто не поймет.

Стоит обратить особое внимание на собственные интонации. Ни в коем случае не показывайте человеку, что он вам чем-то неприятен или надоел. Каким бы занудой он ни был, как долго бы ни расписывал, как его друзья отдохнули за копейки в селе Малые Кульбабы в Италии, он – потенциальный клиент, потому не стоит раздраженным голосом сообщать ему, что пациенты сумасшедшего дома должны обращаться по другому телефону. Кстати, если у вас не задался день – это тоже не повод разговаривать с клиентами в нервном тоне.

Постарайтесь придать своему голосу уверенности – клиент должен чувствовать, что говорит с профессионалом.

Не стоит перебивать собеседника, кроме совсем уж крайних случаев. Напротив, чем больше информации даст о себе клиент, тем выше вероятность, что вы сумеете найти идеальный для него вариант, главное – научиться слушать и вычленять важное из речи собеседника. Например, если туристка жалуется на то, что у них в семье не очень хорошо с деньгами, так как работает она одна, а муж прикован к инвалидной коляске, то хороший менеджер услышит в ее словах не только про деньги, но еще и про мужа и при подборе тура акцентирует внимание на том, что в отеле должны быть пандусы и лифты, а также все остальные удобства для инвалида. Поверьте, подобная внимательность еще зачтется вам в будущем, ведь столь заботливого менеджера вряд ли забудут, а скорее, наоборот – и друзьям посоветуют.

Чаще задавайте вопросы, на которые нельзя ответить односложно – чем больше информации о том, чего хочет клиент, у вас окажется, тем лучше.

Слушайте активно, то есть вставляйте словечки типа «да», «угу», «понимаю» – это покажет клиенту, что вы не отложили трубку в сторону, дожидаясь окончания потока красноречия, а действительно стараетесь понять его.

Не стесняйтесь переспрашивать, правильно ли вы поняли, что требуется именно то-то, – гораздо хуже будет потратить кучу времени на подбор тура и выяснить затем, что вы искали совершенно не то, чего хотел клиент.

В случае если поиск подходящего варианта может занять время, не стоит оставлять клиента ждать на линии дольше минуты или просить его перезвонить через какое-то время. Напротив, необходимо уточнить у клиента его номер телефона и связаться с ним самостоятельно. Перезванивая, уточните, с тем ли человеком вы говорите, после чего представьтесь и напомните, о чем у вас шла речь. Не забудьте поинтересоваться, удобно ли ему отвечать на ваш звонок в данный момент.

Обратите внимание на собственную речь и постарайтесь убрать из нее слова-паразиты. Собеседника они могут раздражать.

Основная цель разговора по телефону – приглашение клиента в офис. В этом вам поспособствует следующий прием: создайте иллюзию выбора. Например, скажите так: «Я нашел для вас очень интересное и бюджетное предложение. Вам будет удобнее подъехать в наш офис сегодня или завтра?» или: «В какой из наших офисов вы приедете? На улице Ромашкиной или на бульваре Елкиной?» – такой прием подтолкнет сомневающегося клиента принять нужное для вас решение.

Не следует сразу озвучивать самые низкие цены из тех, что показывает ваша поисковая система. Вообще по возможности старайтесь не называть конкретных цен: уделяйте больше внимания описанию качества отеля и тому, что вы подберете или уже подобрали нужный туристу вариант.

Поинтересуйтесь, на какой диапазон цен рассчитывает клиент, и скажите, что да, такой вариант возможен, нужно только приехать в офис. Если вы думаете, что подобный ответ является обманом, то вы ошибаетесь. Ведь когда турист приедет, что, скорее всего, и произойдет, вы абсолютно честно вместе с ним просмотрите информацию в поисковой системе. Если для него это окажется дорого, значит, и в других агентствах цен ниже не будет, так как все работают с одинаковыми базами.

В последнее время стал очень распространенным вопрос: «А какую скидку вы мне дадите?»

Не стоит волноваться. Когда вас спрашивают об этом, ничего кошмарного не происходит. С вами просто вступают в диалог. Ответы типа «Приезжайте, мы обсудим цену и найдем для вас приемлемый вариант», – обычно вполне устраивают туристов.

Если вы произнесете фразу: «Иван Иванович, в нашем агентстве работают вменяемые люди, приезжайте, я думаю, что мы сможем договориться», – то она может ускорить прибытие клиента в ваш офис.

На кошмарные требования назвать точный размер скидки отвечайте очень спокойно, что это коммерческая информация и вам запрещено разглашать ее по телефону – но конкретно для уважаемого Ивана Ивановича вы обязательно придумаете что-нибудь хорошее.

Стоимость тура очень часто можно сократить за счет уменьшения количества дней, изменения типа питания и многих других пунктов. Но эти поправки вы сделаете в офисе. Еще раз напоминаю, на этапе телефонного разговора основная задача – договориться о встрече.

Попросите туриста, если он вдруг будет опаздывать, вам перезвонить. Когда человек это пообещает, с некоторой вероятностью он не захочет отказываться от своего слова.

Даже если вам кажется, что вы нашли идеальный вариант для туриста, – поинтересуйтесь его мнением. Во-первых, мало кому понравится, если менеджер будет все решать за него, а во-вторых, в процессе рассмотрения клиент может вдруг, впечатлившись вашим рассказом, задуматься о более дорогом, чем он рассчитывал поначалу, варианте отдыха.

Так, например, если вы предложили шикарный пятизвездочный отель в Турции и говорите о том, как прекрасны в нем массажные комнаты и сколь квалифицирован персонал wellness-центра, клиент может вдруг задуматься о Таиланде, славящемся своим массажем, и в итоге приобрести более дорогой тур.

Не стоит предлагать слишком много вариантов – в них легко запутаться и потеряться. Постарайтесь как можно лучше понять, что именно необходимо клиенту. В то же время полное отсутствие выбора тоже действует угнетающе, а вот 2–3 варианта – идеально.

Записывайте ключевые моменты вашего телефонного разговора – это поможет вам в подборе тура и в общении с человеком, когда он придет в офис.

Не забудьте попрощаться с клиентом, пожелать ему хорошего дня, сказать, что вам было приятно с ним работать и вы ждете его в офисе, – грамотное завершение беседы может поспособствовать дальнейшим теплым отношениям.

Всегда старайтесь брать номер телефона туриста, а по возможности и адрес его электронной почты. (Адрес электронной почты на слух брать довольно сложно, но, к сожалению, ничего не поделаешь. Если вы услышите фразы, которые очень часто произносят туристы: «Спасибо, я подумаю» или «Спасибо, мне нужно посоветоваться с мужем (женой)», – имейте в виду, что в большинстве случаев это просто вежливая форма отказа.)

Не стесняйтесь перезванивать самостоятельно и интересоваться: «Что надумали, что сказала ваша жена?» Вполне возможно, что турист так и не нашел идеального варианта и согласится приехать к вам в офис.

Очень распространенная фраза, которую слышат менеджеры, когда разговаривают с туристами по телефону: «Пришлите мне все ваши предложения на почту, я человек занятой». Как вы понимаете, таким образом можно слать почту до бесконечности. У отдельных туристов это вообще что-то вроде хобби – они получают по сотне предложений в день.

Здесь может быть только два правильных решения.

Ответить по телефону: «Да, я вас понимаю, вы человек занятой, давайте я в ваш офис приеду сама и все на месте расскажу». Если вы окажетесь в офисе клиента, то сможете познакомиться с его коллегами, а это тоже потенциальные туристы.

Второй вариант – хорошо продумать и красиво оформить ваше предложение. Его задача – выделяться из группы подобных.

Если ваш офис находится в центре и рядом с ним есть удобная парковка для автомобиля – говорите об этом туристам. Спрашивайте, как им удобнее до вас доехать, уточняйте лучший маршрут и говорите, что дорога к вам не займет много времени.

Чем свободнее вы будете разговаривать, чем больше уточняющих вопросов станете задавать, чем внимательнее слушать – тем больше шансов, что к вам действительно приедут.

Вот еще несколько советов:

• делайте комплименты;

• шутите;

• демонстрируйте свой профессионализм.

Естественно, все люди разные, не существует абсолютно стандартных схем проведения телефонных разговоров. Вот некоторые мнения директоров и менеджеров агентств – участников группы «Партизанский маркетинг в туризме».

Татьяна, Самара: «Никогда не спрашивайте, сколько клиент хочет потратить на путешествие! Во-первых, вы ставите его в неловкую ситуацию (кто-то завысит сумму, а кто-то и сам пока не знает, как много он собирается потратить), а во-вторых, вы ограничиваете себе заработок, пытаясь сэкономить свое время. Все люди одинаковы – и все хотят оказаться на ступень выше. Соответственно, предложив человеку сразу самый дешевый тур, вы автоматически не даете ему перейти на эту ступень! А ведь очень часто бывает так, что люди тратят больше, чем рассчитывали, поскольку хотят, чтобы их жизнь хоть на какое-то время стала лучше!»

Елена, Москва: «Вы знаете, можно сколько угодно спорить о технике продаж, об обучении менеджеров и директоров, но… Всегда ставьте себя на место клиента. Я, например, четко вижу, когда ко мне бросаются менеджеры в бутиках и начинают обволакивать скриптами, полученными на умных тренингах. Моя первая реакция – бежать бегом, так как я всеми корнями чувствую: сейчас впарят или разведут.

А у вас не так?

Я – за правду. Есть тур за 15 000 рублей, и за эти деньги вы получите то-то и то-то. Есть – за 30 000, и в таком случае у вас будет то-то и то-то. А выбор должен оставаться за клиентом.

Когда я сама находилась по другую сторону барьера, я звонила своей тетеньке и говорила: есть 100 000, отпуск тогда-то, едет столько-то, хочу то-то и то-то. Спустя пять лет достаточно уже было озвучить только сумму и время отпуска.

По такому же принципу работаю я сама.

Поэтому самым правильным ответом на вопрос: «“Есть ли у вас Турция за 15 000 рублей?” – я считаю ответ: “Нет”».

И не важно, уйдут ли эти клиенты к конкурентам или поедут от меня за другую сумму».

Екатерина, Новгород: «Я, например, тоже считаю, что нынче менеджеры после всевозможных курсов становятся роботами с набором стандартных фраз, не всегда понимая, куда их можно вставить и где использовать. Я не люблю, когда начинают одним и тем же текстом общаться везде. Нужно уметь выбрать главное, суть, и самому построить беседу. Ну и – да, в турбизнесе я не вижу смысла врать, это чревато тем, что клиент будет потерян для вас. Нельзя сделать из “трешки” пять звезд, а потом разочарованного туриста встречать с его критикой, мол, вы же обещали та-а-акое, а там…»

Глава 12

Общение в офисе

Представьте себе ситуацию: менеджер провел предварительную беседу с туристом по телефону, и тот пришел в офис. «Ура, победа!»? – Да ничего подобного! К сожалению, не каждый зашедший к вам готов оставить некоторую сумму. В этой главе я постараюсь вкратце объяснить, что стоит делать, для того чтобы повысить вероятность получения денег от клиента.

К приходу туриста в офис стоит быть готовым. Особенно если до этого имели долгий телефонный разговор с ним. Освежите в памяти все, что связано с данным клиентом: перечитайте свои записи, сделанные во время звонка, достаньте и положите на стол все материалы, необходимые для работы с ним, а не касающиеся его бумаги – напротив, уберите подальше. На столе менеджера должен быть порядок, а документы не следует оставлять на видных местах, в противном случае клиент может побояться доверить вам, например, свой загранпаспорт – мало ли что.

Вспомните, как Жеглов учил Шарапова относиться к документам.

Обратите внимание и на то, как расположен экран вашего компьютера – клиенту должно быть видно, если вы, например, станете демонстрировать фотографии отеля или отзывы. В некоторых случаях можно даже присоединить к компьютеру вторую мышь – чтобы турист сам листал фотографии.

Уделите внимание и своему внешнему облику: если только ваша компания не работает, например, только с представителями субкультуры готов, сотрудникам не стоит приходить на работу в одежде, демонстрирующей принадлежность к данному движению. В то же время, если вы нашли для себя нишу, к примеру, в туризме для любителей гонок на мотоциклах, стоит сделать так, чтобы причастность менеджеров к данной тусовке была заметна.

Избавьтесь от раздражающих факторов: не обливайтесь духами перед походом на работу, не жуйте жвачку во время общения с клиентом, не курите и не отвлекайтесь на посторонние разговоры – любой из этих нюансов может сыграть негативную решающую роль, и вы останетесь без клиента, который просто уйдет в другое агентство.

Давайте рассмотрим пять основных элементов общения в офисе:

• приветствие и знакомство;

• выявление потребностей;

• презентация тура;

• работа с возражениями;

• завершение продажи.

Приветствие

Когда в офис заходит новый человек, его впечатление и настрой закладываются в первые мгновения. В разной литературе на эту тему указывается интервал от 7 до 45 секунд. Представляете, как у вас мало времени? Думаю, вы прекрасно знаете поговорку: «Первое впечатление невозможно произвести дважды».

За очень короткий промежуток времени у туриста успевает сформироваться впечатление о вашем офисе, о сотрудниках, которые сидят за соседними столами, и, естественно, о вас. Обращаю ваше внимание, что это впечатление – очень стойкое, его практически нельзя изменить впоследствии.

Именно потому первому этапу нужно уделять особое внимание. Он является залогом успешных продаж. Так, все сидящие в кабинете должны хотя бы улыбнуться новому человеку, вошедшему в помещение. Встречайте туриста как радушный хозяин. Встаньте со стула или даже сделайте несколько шагов навстречу клиенту. Покажите, где следует оставить верхнюю одежду. Если это девушка или женщина, а в офисе работает менеджер-мужчина, нужно помочь даме снять пальто. Все ваши действия повышают самооценку туриста.

Обращайтесь к клиенту по имени (или по имени и отчеству, в зависимости от того, как он представился вам изначально). Скажите комплимент (пусть даже ничего не значащий, например, «Очень приятно вас наконец увидеть после столь долгого общения по телефону»). Комплимент нужен всегда. Либо у вас должны быть заготовленные шаблоны, либо придется придумывать на ходу. Вот несколько вариантов.

• Поблагодарите человека за то, что он пришел вовремя.

• Скажите ему, что, судя по телефонному разговору, сразу понятно, что он – опытный турист.

• Скажите, что он сделал правильный выбор, когда решил поехать именно в эту страну и именно в это время года.

Отвлекитесь от чтения, возьмите в руки ваш блокнот и попробуйте придумать 15–20 комплиментов.

Делая комплимент, вы тем самым подчеркиваете уважительное отношение к туристу. Его личная самооценка поднимается, а именно этого и нужно добиться на первом этапе.

Очень верно о значимости комплимента говорит Александр Деревицкий – один из ведущих бизнес-тренеров по продажам в России и на Украине. «Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем… почвой для комплимента может стать даже любой недостаток. Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна – красноречивым, хама – рубахой-парнем… Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы – первым похвалите».

Естественно, что не только турист знакомится с вами, но и вы с ним. Не судите о клиенте по внешнему виду – к каждому человеку стоит относиться так, будто он пришел взять у вас тур на миллион долларов, ведь велика вероятность, что клиент – весьма состоятельный человек, а эти драные джинсы носит просто потому, что они ему чем-то дороги.

Одна моя знакомая, директор туристического агентства, уверяет, что она почти безошибочно определяет финансовое положение туристов по состоянию их зубов и ногтей. Она утверждает, что как только человек начинает много зарабатывать, он в первую очередь идет к стоматологу и в салон красоты. Как вы думаете, она права?

Впрочем, не следует думать, что все знакомство сводится только к тому, что нужно не забыть произнести комплимент. Вербальная часть является только вершиной айсберга. Значительно серьезнее воздействуют на подсознание человека невербальные сигналы, которые мы посылаем.

Большое значение в достижении контакта имеют поза, жесты и, как ни странно, даже расстояние между людьми. О жестах и позах много и в доступной форме написал Алан Пиз, думаю, что мне не стоит заниматься плагиатом и пересказывать содержание его книг. (Конечно, у данной теории есть и свои противники, но отдельные ее методы доказали свою эффективность.) Но даже если вы не будете его читать, в любом случае обратите внимание на то, на каком расстоянии от вас держится турист: если он постоянно отодвигает от вас свой стул, не стоит то и дело подсаживаться к нему поближе – так вы скорее его из офиса вытесните, а не тур продадите. У каждого человека – своя дистанция комфорта, и не стоит пытаться ее сократить – люди склонны испытывать дискомфорт при посягательстве на их личное пространство и реагировать на это недоверием или даже агрессией.

Не знаю, как вас, а меня родители с детства учили, что не стоит жестикулировать во время разговора. Когда я начал практиковаться в публичных выступлениях, то понял, что, к сожалению, учили меня неправильно. Если вы обратите внимание на известных политиков, на тех людей, которых любит слушать толпа, вы увидите, что они очень часто меняют свои позы и отчаянно жестикулируют. Характерный пример такого политического деятеля – Владимир Жириновский.

Я, например, очень хорошо помню, как выступали эстрадные певицы до появления на сцене Аллы Пугачевой. Они стояли как солдаты по стойке «смирно» перед микрофоном. А Пугачева начала двигаться по сцене. Ну и где теперь эти певицы? А те, которые продолжают выступать, все прекрасно научились шевелиться.

Посмотрите документальные исторические фильмы, где есть кадры, например, с Гитлером, Троцким, Лениным или Фиделем Кастро, – они все время в движении, там сплошная экспрессия. У меня имеется серьезное подозрение, что приход к власти Гитлера связан не с его публичными высказываниями, потому что, если их послушать, это просто бред сумасшедшего, – а именно с его невербальным воздействием на массы.

Есть такая история про комсомолку-телефонистку, работавшую в 20-х годах в Кремле. После того как она вернулась с митинга, на котором выступал Лев Троцкий, у нее спросили, о чем он говорил. Девушка ответила: «Я не поняла о чем, но он так говорил, так говорил!..» Троцкий считался одним из лучших ораторов своего времени.

Поэтому расслабьте тело, не сжимайте кулаки, не опускайте подбородок. Особое внимание обратите на то, смотрите ли вы на собеседника. Если вы хотите, чтобы он вас действительно услышал, научитесь смотреть в глаза человеку. Естественно, не доводите это до абсурда. Не надо сверлить человека взглядом постоянно, 70 % всего времени вашей беседы будет вполне достаточно.

После первых слов и улыбки постарайтесь задать туристу любой «открытый» вопрос – такой, на который нельзя ответить «да» или «нет». Например: «В каких странах вы отдыхали?» или «Какая сейчас на улице погода?» – в данном случае вас должен интересовать не только сам ответ, но и тембр голоса, скорость речи, громкость.

Вы, наверное, не раз слышали от других, а может быть, и сами произносили фразу: «С ним бесполезно разговаривать, он меня не слышит». Имеется в виду не то, что человек глух, а что он не воспринимает какую-то информацию, которую вы стремитесь ему передать. Это происходит из-за того, что люди не подстроились под речь говорящего.

Если человек говорит громко – общайтесь с ним так же, если он говорит быстро – пусть ваши ответные реплики тоже будут быстрыми. Именно такая подстройка поможет вам найти общий язык.

Не надо сразу обсуждать дела. На первом этапе важно установление контакта, доверительных отношений.

Вы, наверное, бывали в кабинетах разных больших начальников. Как правило, эти помещения разделены на две зоны: большой письменный стол, большое кресло у босса – и простые стулья для посетителей. Таким образом хозяин кабинета как бы декларирует: «Знай свое место, я выше тебя сижу, я начальник!» В психологии этот прием называется «пристройка сверху».

Но разве нам нужно сразу начать доминировать над туристом?

Конечно нет! Нужен нормальный доверительный разговор. Ведь турист собирается оставить у вас и деньги, и свой заграничный паспорт. Естественно, он волнуется. Ведь взамен он получит лишь бумажки. Да, они, конечно, с печатью, но ему в любом случае элементарно страшно оставлять все незнакомому человеку.

Именно поэтому многие опытные менеджеры приглашают выпить чаю или кофе, садятся за маленький журнальный столик и несколько минут общаются на отвлеченные темы. Именно совместная трапеза помогает установить нужный психологический настрой. Данный прием сближения известен с древнейших времен. Для этого устраивали «пир на весь мир», да и сейчас главы государств и послы проводят всевозможные «завтраки» и «ужины».

Продажа окажется возможна только в том случае, если будет достигнут нормальный человеческий контакт. У менеджера, который вызывает негативные эмоции, никто ничего покупать не будет. Чтобы достигнуть нужного взаимодействия, необходимо как вербальное, так и невербальное общение.

Обычные люди, не специалисты, наивно уверены, что самое главное – умение красиво говорить (вербальное общение), а психологи, которые провели массу тестов на эту тему, утверждают обратное. Так, всемирно известный исследователь Альберт Мейерабиан установил, что передача информации распределяется по следующим каналам:

• за счет вербальных средств (только слов) – 15 %;

• за счет звуковых средств (включая тон голоса, интонацию) – 38 %;

• за счет невербальных средств – 55 %.

Теперь, я надеюсь, вы поняли, насколько для нас важны невербальные способы коммуникации.

Выявление потребностей

После знакомства и установления контакта ни в коем случае не следует сразу начинать рассказывать, какие интересные предложения вы подготовили туристу. В продажах не надо торопиться. Есть определенный алгоритм действий, его и старайтесь придерживаться. Нельзя рекламировать тур, нельзя заниматься презентацией, если предпочтения и пожелания клиента до конца не понятны.

На этом этапе нужно задавать «открытые» и уточняющие вопросы. В нужное время следует поддакивать, кивать и всем своим видом показывать, что вы внимательно слушаете собеседника. Дайте возможность человеку выговориться, не стесняйтесь задавать вопросы. При этом не устраивайте допрос. Турист – не подследственный, а вы – не дознаватель. Объясните ему, что у вас очень большой выбор и что вы хотите подобрать самый оптимальный вариант.

Постарайтесь оказаться на одной волне с туристом в его внешних проявлениях. Так, например, ненавязчиво скопируйте его позу (только не перегните палку, играя в зеркало), подстройтесь под ритм, если он, например, постукивает ногой по полу (не надо тоже стучать ногой – можно покачивать в том же ритме ручку между пальцами).

Конечно, все эти основы нейролингвистического программирования (НЛП) нужно или серьезно осваивать, или вообще не применять. Очень легко потерять естественность поведения и начать обезьянничать. Я знаю, о чем говорю – сам когда-то курсы заканчивал. Именно поэтому весьма полезно посещать соответствующие тренинги. При желании вы можете написать мне (см. контакты на с. 18), я порекомендую конкретных специалистов.

Обратите внимание на «язык тела» человека. Скрещенные руки и ноги, напряженная поза – показатели того, что вашему собеседнику неуютно; постарайтесь аккуратно выяснить, в чем причина, и устранить ее. Порой это может оказаться какая-то мелочь – вроде того, что клиент сидит напротив включенного кондиционера и ему холодно (поверьте, в кабинете не станет нестерпимо жарко, если вы выключите кондиционер на 15 минут, а вот ваш гость почувствует себя комфортнее).

Посмотрите на жестикуляцию собеседника: если он активно рисует что-то в воздухе и размахивает руками – имеет смысл тоже придать некую визуальность своим рассуждениям (не обязательно так же широко разводить ладони, как это делает клиент). В то же время, если турист старается обойтись без жестов, вам стоит поступить аналогично, а не размахивать руками у него под носом, рассказывая, какой вышины в Африке горы и какой ширины там небо.

Как и при телефонном разговоре, стоит обратить внимание на наличие в речи клиента специальных терминов и воздержаться от их использования в случае, если он не понимает ваш профессиональный сленг.

Не будьте одинаковы в общении со всеми туристами, постарайтесь найти индивидуальный подход к каждому: кому-то комфортнее работать с профессионалом, держащимся подчеркнуто отстраненно, другие предпочитают душевного менеджера, с которым можно поговорить за жизнь.

В процессе активного слушания постарайтесь вычленять из речи туриста прилагательные и глаголы. Наверное, вы знаете, что у каждого человека есть свой доминирующий канал восприятия окружающего мира. В соответствии с этим людей можно разделить на четыре типа:

• визуалы;

• аудиалы;

• кинестетики;

• дигиталы.

Обратите внимание на речь туриста: слова, относящиеся к какому из органов чувств, он использует чаще («слышу», «вижу», «чувствую» и т. д.) – это поможет определить психотип собеседника и впоследствии подобрать наиболее подходящие аргументы для убеждения. Так, например, аудиалам (людям, воспринимающим информацию на слух и часто употребляющим выражения типа «я слышал», «мне говорили» и т. д.) стоит предлагать варианты, приводя «звуковые» ассоциации: «тихое место», «шум моря» и т. д. Аналогично – с визуалами (информация воспринимается зрительно): «красивый вид на море», «вы увидите», «мне кажется», «вообразите себе», «представьте, какой там белый песок» – и кинестетиками (ведущий канал восприятия – тактильный, сюда же относятся «внутренние чувства» – боль, комфорт/дискомфорт): «вы ощутите», «я чувствую», «мягкий, сочный, вкусный».

Особая категория – дигиталы. Они обожают конкретику. Далеко ли до пляжа, как часто меняют белье, сколько стоит такси? Им нужны абсолютно точные цифры. Произносите больше статистических данных – многие люди очень доверяют цифрам. В случае сомнений значительное количество клиентов предпочитает довериться мнению большинства.

Только определив психотип человека, переходите к третьему этапу.

Презентация тура

После того как вы познакомились и достигли психологического контакта, выявили психотип туриста и его потребности, можно начинать презентацию тура.

Подробно расскажите, что человек увидит, где он будет отдыхать, что хорошего в предлагаемом отеле, каковы его преимущества.

Если есть альбомы, дайте их клиенту – это понравится и визуалам, и кинестетикам. Используйте те речевые обороты и прилагательные, которые соответствуют психотипу данного человека. В процессе презентации вы можете иногда задавать риторические вопросы, например: «Вы, наверное, думаете, почему я рекомендую вам именно этот отель?», «Возможно, вы удивлены, что я советую вам отель вдалеке от пляжа» и т. д. Таким образом вы уже в процессе презентации сможете предвосхитить некоторые «нехорошие» вопросы туриста.

Очень распространенная ошибка, которая часто губит великолепную презентацию, – это смешивание в одну кучу качественных и ценовых показателей.

Вы, наверное, видели по телевизору передачу «Магазин на диване». В ней сначала долго описываются различные характеристики товара, объясняются его особенности, преимущества по сравнению с аналогичными товарами и т. д. И только после называется цена.

По возможности временно игнорируйте вопрос туриста: «А сколько это стоит?» Загадочно улыбайтесь, обещайте в скором времени ответить – и продолжайте презентацию. Ваша задача – воздействовать на эмоции человека. Он должен после вашего рассказа реально захотеть побывать в этой стране, на этом курорте, в этом отеле.

Если у вас есть диктофон или аналогичная функция в мобильном телефоне, не поленитесь записать свою презентацию и общение с человеком. Вам станет понятно, почему он согласился или не согласился приобрести данный тур.

А теперь я открою вам главный секрет продаж!

При принятии решения о покупке задействованы две составляющие. Первая – это логическое восприятие информации: даты, сроки, вариант размещения, тип питания, время на перелет, удаленность от аэропорта, от пляжа или от центра города, размер территории отеля, количество ресторанов и бассейнов – то есть все, что можно сосчитать, отразить в цифрах. Большинство менеджеров полагает, что именно это и нужно презентовать.

Однако вся хитрость заключается в том, что на самом деле намного важнее не логическая, а эмоциональная составляющая: красота природы, великолепный загар после отдыха, новые необычные впечатления, возможность прикоснуться к неизведанному, хорошее физическое самочувствие по возвращении, драйв, перспектива курортного романа и многое другое.

Психологи уже давно доказали, что именно эмоции являются основным двигателем в принятии решений. Именно эмоциональной части рассказа необходимо уделять как можно больше внимания – тому, что нельзя сосчитать, но что можно прочувствовать.

Что делает мужчина, если хочет доставить удовольствие любимой женщине? Что делает мужчина, если любовь буквально распирает его? Неужели в такой момент он думает о цифрах? Конечно нет! В такой ситуации он не обращает внимания на стоимость букета цветов или ювелирного украшения. В момент покупки его больше волнует, понравится ли его подарок. Это прекрасно знают продавцы цветов, которые 8 марта взвинчивают цены в два-три раза – не из-за дефицита. Тут дело в элементарном знании психологии.

На самом деле вы продаете не тур. Вы продаете хорошее настроение!

Именно эмоциями будет руководствоваться человек при выборе. А вот если никаких эмоций во время презентации нет, а есть только цифры, то он и будет выбирать между цифрами.

Эмоциональное воздействие – вот самый большой секрет всех продаж.

Особое внимание уделите тому моменту, когда вы озвучиваете цену на тур. Понятно, что все хотят как можно дешевле и как можно лучше. Но чудес, как известно, не бывает.

Называя цену, не делайте пауз. После оглашения точной цифры сразу скажите, что́ входит в стоимость тура: авиабилеты, страховка, трансфер, питание. Затем еще раз кратко опишите все эмоциональные составляющие тура.

Хороший результат достигается фразами, которые переключают внимание туриста с финансового вопроса на другие. Например: «Кстати, давайте посмотрим ваш заграничный паспорт, все ли там в порядке со сроком действия?» или «Вам нужно оформить обычную страховку или лучше сделать еще страховку “от невылета”? Если хотите, я могу вам о ней более подробно рассказать».

Очень плохо, когда у человека нет выбора. Но и чрезмерное обилие предложений также плохо.

Следует заниматься презентацией туров в ограниченном количестве. Наиболее приемлемый вариант – это презентация трех туров. Разных по цене и, соответственно, по качеству. Начинать презентацию следует с самого дорогого варианта.

Укажите, что кроме приобретения тура за ту цену, которая была озвучена, турист еще бесплатно получит от вас некоторые подарки. Как правило, это разнообразные бонусные и дисконтные карты. Можно подарить бесплатную поездку на такси от дома до аэропорта или что-нибудь другое.

Заканчивая этот этап, еще раз сделайте комплимент туристу, похвалите его за правильный выбор и в третий раз опишите, как ему будет хорошо на отдыхе.

Если вы все сделаете правильно, то четвертый этап, возможно, вам вообще не понадобится. Впрочем, если что-то в презентации было не так, если возникли вопросы, значит, вы не совсем правильно преподнесли тур.

Следует запомнить, что человек, как правило, очень хорошо запоминает начало и конец любого разговора. Вот почему так важны эмоции.

У многих презентация не будет идеально получаться с первого раза. Ничего страшного, если вы верно поняли теоретический материал, то в конце концов сможете закрепить его и на практике.

Тем, у кого презентация пройдет не очень гладко, придется перейти к четвертому разделу.

Работа с возражениями

Этот этап отчасти похож на старое школьное задание: «работу над ошибками». Наверное, вы помните, как в школе писали диктант на «четверку», а потом дома делали работу над ошибками, и учительница ставила вам «отлично».

Работа с возражениями – это здорово!

Очень хорошо, что у вас появилась возможность исправить ошибки, допущенные в ходе презентации. Если вам начинают возражать, значит, для вас еще ничего не потеряно. Просто люди хотят убедиться, насколько они вас правильно поняли. У вас есть шанс рассеять их сомнения и объяснить, почему именно в вашем агентстве необходимо покупать тур.

Если после презентации турист продолжает вести с вами разговор, если он начинает вам возражать, значит, его реально интересует ваше предложение. Иначе какой ему смысл вообще оставаться в вашем офисе?

Самое распространенное заявление, которое произносят туристы: «Все, конечно, хорошо, тур интересный, отель понравился, но у вас дорого!» Как вы думаете, что следует отвечать?

Когда я провожу семинары по технике продаж, слушатели в этом месте мне обычно говорят: «Ну, если дорого, пускай уходит, мы скидок не даем», «Придется дать скидку, иначе уйдет», «Начну его пугать и рассказывать, что если он купит в другом агентстве, то его обязательно обманут» или «Скажу, что не дорого, а дешево. Вот если бы он покупал тур в разгар сезона, то и стоил бы он намного больше».

Интересно, какой из этих ответов вас убедил бы?

Мне лично не нравится никакой. Ведь отпускать туриста глупо, а давать скидку – еще глупее. Доказать человеку, что только вы самые честные, а все остальные жулики, – очень сложно, он вас видит в первый раз. Турист хочет обоснования цены. Он должен убедиться в том, что этот конкретный тур стоит своих денег.

Вот один из множества примеров работы с возражениями, который лично мне очень нравится. Допустим, вы предлагали клиенту тур за 60 000 рублей на двоих на две недели.

Как часто бывает, турист начал повторять свою любимую мантру: «Дорого».

Можно ли его убедить, что это дешево? «Давайте сосчитаем, – говорите вы и улыбаетесь, – может быть, вы правы, давайте возьмем калькулятор и стоимость тура разделим на количество дней, а теперь полученный результат разделим на два, ведь едут двое. В итоге стоимость одного дня получается равной двум тысячам рублей – вместе с перелетом, трансфером, проживанием, питанием, отличным пляжем, синим морем и прекрасной погодой. Плюс великолепный загар и новые знакомства…

Ну что, убедились, что это вообще даром?»

Еще одна типичная ошибка многих менеджеров заключается в том, что они очень любят спорить с туристами. Многих просто хлебом не корми, дай возможность доказать свою правоту. А теперь скажите честно, лично вам нравится, когда вас убеждают, что вы в чем-то не правы – особенно если это делает не любимая жена или муж, а менеджер из турфирмы?

Задача менеджера – продавать, а не спорить. Дайте туристу выговориться, возможно даже, спровоцируйте его на более длинный монолог, чем он хотел произнести вначале. И внимательно слушайте. Найдите хотя бы несколько пунктов, по которым вы с ним согласны.

Произнесите фразу: «Да, я вас понимаю, я согласен с вами. Конечно, непонятно, за что берут деньги под видом “топливного сбора”, равно как непонятно, почему за вид из окна нужно доплачивать… Вот ведь гады-капиталисты, научились наживаться на жажде людей хорошо и качественно отдохнуть…»

Этим приемом очень часто удается сбить лишнюю агрессию, вы ведь в данной ситуации не начинаете спорить, что-то доказывать, а наоборот, говорите: «Да, я вас понимаю!» Тем самым показываете туристу, что вы с ним по одну сторону баррикад.

Если вы произносите «да», не нужно его портить следующим «но». Потому что после произнесения первого слова турист может начать воспринимать вас как союзника, а как только вы говорите «но», согласие сразу пропадает. Учитесь искать пункты, по которым вы безоговорочно можете сказать «да».

«Да, я с вами согласен, рыбалка может оказаться неудачной, да, по вечерам может быть шторм, да, сырые устрицы – это, конечно, на любителя…» Пусть слово «да» начнет вас сближать.

Рассказывая о каком-либо варианте, честно предупреждайте не только о плюсах, но и о минусах, хотя и упирая на первые. В наше время честность ценится весьма высоко, и клиент окажется вам очень благодарен, если будет заранее обо всем предупрежден.

Иногда возможны возражения, связанные с тем, что турист реально хочет в эту страну, именно в этот отель, но, как говорится, «финансы поют романсы…». Он ведь – покупатель, а менеджер – продавец. Издревле повелось, что покупатель будет всячески хаять товар, надеясь, что его ему продадут подешевле.

Мне, например, один раз довелось присутствовать при приобретении подержанного автомобиля BMW. Покупателем выступал мой хороший знакомый. Пока шел тщательный осмотр автомобиля, я в течение часа слышал из уст товарища только слова ужаса. Здесь царапина, резина на колесах потертая, кожа в салоне в трещинах, акустическая система очень тихая, в салоне пахнет табаком, аптечки нет – и т. д.

Зато вечером, когда он позвал нескольких своих друзей, и меня в том числе, «обмыть» автомобиль, зазвучали принципиально другие эпитеты. Машина сразу оказалось «ласточкой», разгоняется моментально, дорогу держит прекрасно, руль очень послушный, а какая шикарная акустика…

Очень многие туристы будут ругать отель и даже предлагаемую страну именно потому, что так принято. Не особо расстраивайтесь, когда услышите фразу: «И вот за такой отель заплатить кучу денег? Да это несерьезно, можно его купить дешевле?»

Конечно, можно, если поменять «расширенную страховку» на обычную, если сократить количество ночей, отказаться от регулярного рейса и согласиться на чартер, забыть про вид на море, вместо бунгало взять простой номер, вычеркнуть all inclusive и согласиться только на завтраки.

Как видите, у туриста всегда есть возможность экономии. В конце концов, можно просто отказаться от конкретного варианта поселения и изменить категорию отеля. Страна и курорт останутся теми же. Если все аргументы очень ненавязчиво и с полным участием предложить туристу, очень может оказаться, что его вообще все устраивает и он решит экономить деньги только на виде из окна.

Случается так, что подобный прием не оказывает должного действия. Продолжает звучать мантра: «Нет, и все равно это слишком дорого».

Я как-то рассказывал своим израильским друзьям, что в самом начале знакомства с их страной я десять дней прожил в одном из центральных отелей Тель-Авива на берегу Средиземного моря. Естественно, израильтяне любят экономить и прекрасно знают цены на проживание у себя в стране. Но когда я им начинал рассказывать, сколько стоит стандартный номер в пятизвездочном отеле в Москве, у них округлялись глаза и они понимали, что жизнь в Израиле очень дешевая.

Проживание в Турции стоит намного дешевле, чем в Израиле, и сущие копейки по сравнению с Москвой. Так что фраза: «Дорого по сравнению с чем?» может оказаться очень убедительной.

Наверное, поэтому до недавнего времени было так много отдыхающих израильтян в Турции и Египте – и так мало в Москве. Хотя израильтяне просто помешаны на путешествиях.

Подводя итоги под этим пунктом, хочется еще раз обратить ваше внимание на то, что если вам возражают, если с вами пытаются спорить, если высказывают несогласие – значит, у вас хотят купить. Отдельные клиенты вообще не понимают: как так, не возражать, не торговаться, а сразу платить? Да это просто плохой тон!

Многие из туристов побывали на восточных базарах и прекрасно осведомлены, что ни в коем случае нельзя соглашаться на первую предложенную цену – если они будут торговаться, то цену удастся сбить.

Есть и другая категория туристов, которые были в крупных европейских магазинах и привыкли, что там практически нет скидок. Да, есть дисконтные карты, есть подарки от фирмы, есть разовые акции, но торговаться практически бессмысленно.

Отдельно хочется сказать о скидках: многие туристы могут начать шантажировать вас, говоря, что уйдут в другое агентство, если вы не согласитесь предоставить скидку. К подобным просьбам стоит быть готовым заранее: храните в офисе вырезки из газетных заметок об обанкротившихся агентствах и объясняйте на их примере клиентам, что дешевле – значит, хуже.

В самых крайних случаях, в одном на тысячу, в порядке исключения можно дать разовую скидку, а точнее, ее можно приобрести, если будет твердое обещание написать отзыв о вашей компании, подарить несколько фотографий на фоне отеля со счастливыми лицами, крупно написать на пляже ваше название и сфотографировать его.

Скидку следует предоставлять в исключительных случаях, если вы понимаете, что данный турист может очень многим друзьям рассказать о вашем агентстве. Скидку нужно окружать массой всевозможных преград. Например, давать только с разрешения генерального директора.

Еще раз напоминаю, скидка – это зло, это яд. Да, яд иногда бывает полезен, например яд змеи, но в гомеопатических дозах и строго по предписанию врача. Остерегайтесь скидок!

Выбор за вами: или превращаться в восточный базар, или идти цивилизованным путем.

Завершение продажи

Многим кажется, что это самый легкий пункт. Ну что о нем вообще можно сказать? Турист сделал свой выбор, пусть подписывает договор и идет в кассу – вносить предоплату.

Но, к сожалению, все не так просто, как кажется на первый взгляд. И текст договора может туриста не устроить, и не все приезжают сразу с деньгами.

Именно поэтому я настоятельно рекомендую еще в ходе телефонного разговора напомнить клиенту, что ему нужно взять с собой заграничные паспорта и некоторую сумму для предоплаты.

Но бывают случаи, когда хоть вы и говорили, а они этого не сделали. То и дело приходится слышать: «Да я паспорт жены оставил дома. Да у меня зарплата будет только завтра. Мне все понравилось, я готов купить, но вот с женой все равно нужно посоветоваться…»

Вы, наверное, знаете, отличную поговорку: «куй железо, пока горячо». Если турист уйдет, не подписав договор, если он не внесет предоплату, ваши шансы на продажу резко упадут. Ведь тот эмоциональный настрой, который был во время его нахождения у вас в офисе, исчезнет, когда человек приедет домой. Его жена вообще не присутствовала при вашем разговоре, да мало ли что еще может случиться.

Вспомните себя, когда вы заходите в крупный супермаркет. По дороге туда вы точно знаете, что вам нужно кое-что из продуктов для ужина, ну, может, еще пару пачек стирального порошка. И чем обычно это заканчивается?

Полной тележкой всяких товаров! А зачастую, уже набрав тележку и стоя в очереди к кассе, вы вдруг замечаете на кассовом прилавке еще какие-то мелочи и судорожно начинаете тащить к себе и их. Полагаю, что многим знакома такая картина.

Когда же вы приходите домой, то иногда вообще не можете понять, зачем купили столько всякой ерунды.

Тур, конечно, не пустячная покупка, и стоит он намного дороже, чем тележка с продуктами. Но, думаю, аналогия вам понятна.

Попросите туриста сразу, не выходя из офиса, перезвонить жене. Пусть он вам напишет расписку, что сегодня подвезет недостающий паспорт. Скажите ему, что сейчас можно подписать договор, а оплату и сам процесс бронирования вы сможете перенести на завтра. Используйте всем хорошо известные приемы: «Авиабилеты на нужные даты могут закончиться» или «Без предоплаты вы не сможете бронировать, а мест в этом отеле осталось мало».

Расскажите, о том, что такая низкая цена на отель только потому, что действует акция, а туроператор может отменить ее в любой момент.

Все эти разговоры должны подстегивать решение туриста совершить покупку именно сегодня.

Высшим пилотажем подобных продаж является вариант, когда человек в обеденный перерыв без всякого предварительного звонка заходит в офис просто прицениться, а через сорок минут приезжает его жена с паспортами и деньгами.

Даже если все прошло прекрасно, договор подписан, а деньги в кассе – не стоит думать, что на этом ваша работа закончилась, что можно перестать улыбаться, говорить комплименты и вообще обращать внимание на туриста.

Квалифицированный менеджер так никогда не сделает. Потому что он прекрасно понимает: хороший клиент – постоянный клиент. А следовательно, вы просто обязаны сделать все, чтобы он ушел от вас с хорошим настроением.

Обязательно вручите небольшой подарок от компании. Убедитесь в том, что вы дали ему свою визитную карточку, проводите до дверей, сделайте прощальный комплимент.

Пожалуйста, не расценивайте мои советы в качестве сборника рекомендаций на тему «Как облапошить туриста». Продавая тот или иной тур, вы должны быть уверенны на сто процентов, что подобрали наиболее оптимальный вариант, подходящий именно этому человеку.

Только тогда, когда он вернется, отдохнувший и повеселевший, когда принесет вам заслуженную бутылку шампанского или заграничный презент, вы можете считать, что первая часть работы с туристом завершена успешно.

Наверное, вы уже догадались, что закончить работу с каждым конкретным туристом вам вообще никогда не удастся, так как он должен стать вашим постоянным клиентом.

Именно количество повторных продаж отличает настоящего менеджера от втюхивателя ерунды. (Примечание: я не нашел слова «втюхиватель» в современном словаре русского языка, так что не старайтесь, чтобы оно там возникло из-за некомпетентности менеджера.)

Глава 13

Удержание постоянных клиентов

Довольно часто от людей, имеющих отношение к туристическому бизнесу, приходится слышать утверждение, что главное – продержаться первые год-два, а дальше работать будет проще. Это связанно с тем, что начнет формироваться собственная клиентская база. В офис начнут приходить не только по рекламным объявлениям, но и по рекомендациям.

Естественно, так и должно произойти, если вы составите для себя определенную программу удержания постоянных клиентов – ее еще называют «программой лояльности». Для этого нужно не сидеть сложа руки, после того как вы отправили туриста в путешествие, а наоборот, использовать все инструменты, которые способны вам помочь совершить повторную продажу.

Давайте рассмотрим, что же для этого необходимо сделать.

• Перезвоните туристам в день их прибытия в отель и поинтересуйтесь, все ли у них хорошо.

• На следующий день после их возвращения узнайте, довольны ли они прошедшим отдыхом.

• Спросите у туристов, когда в следующий раз они планируют отдыхать, в какой стране, – и начинайте (с их разрешения) периодически отправлять им наиболее подходящие для них варианты отдыха на электронную почту.

• Регулярно поздравляйте туристов с различными праздниками: с днем рождения, с днем ангела, с Новым годом, с 8 Марта… думаю, вы и сами придумаете, с чем можно поздравить, зная привычки и увлечения этих людей.

• Изредка звоните клиентам и сообщайте о самых интересных турах и горящих предложениях.

• Рассказывайте туристам об интересных экскурсионных программах на выходные дни.

• Напоминайте о том, что у них заканчивается срок заграничного паспорта.

• Вовремя извещайте клиентов, что у них истекает срок получения скидок по дисконтным картам.

О дисконтных картах и бонусах давайте поговорим более детально. Вы уже, наверное, поняли, что давать скидки туристам, которые в первый раз посетили ваш офис, не стоит. Но вручать им дисконтные карты я настоятельно рекомендую.

Смысл такой карты сводится к тому, что при каждой последующей покупке стоимость тура уменьшается или на определенный процент, или на заранее оговоренную сумму.

Туристы очень быстро привыкают к подобной системе, и, естественно, им нравится получать тур с дисконтом. Вообще на свете мало людей, которые отказываются получать подарки, сувениры или платить меньше денег за товар. Надеюсь, вы это прекрасно знаете, но нужно не только знать – нужно применять эти знания, тогда клиентов станет больше.

Мне известен ряд туристических агентств, которые выпускают не именные карты, а на предъявителя. Такой картой могут воспользоваться другие люди. Вы только выиграете, так как у вас увеличится количество туристов.

Настоятельно рекомендую данные карты ограничивать определенным сроком действия. Во-первых, у вас появится лишний повод позвонить и напомнить, что пора отправляться в путешествие, иначе накопленные деньги «сгорят». Во-вторых, если у туриста не будет возможности отдохнуть, велика вероятность, что он сам начнет искать желающих воспользоваться вашим предложением.

Не стоит совершать типичную ошибку многих начинаю-щих менеджеров, которые наивно полагают, что напоминание о себе и о своем агентстве ничего, кроме раздражения, не вызывает.

Наша профессия имеет определенные особенности. К ним относится умение красиво говорить и быть навязчивым. Нужно понимать, что вы не менеджеры похоронного бюро. Вы не бегаете за покупателем, твердя: «Купи гроб, ну купи гроб…»

Вы предлагаете совсем другое: «Купи хорошее настроение, отдохни, получи новые интересные впечатления!»

Чтобы напоминать о себе и не казаться излишне навязчивыми, используйте только те поводы для обращения, в которых вы уверены. В первую очередь постарайтесь избегать поздравлений с различными религиозными праздниками. Следует понимать, что в современном обществе есть как верующие люди, так и атеисты. А уж количество всевозможных религиозных конфессий вообще сложно сосчитать. Не следует поздравлять мусульман с христианскими праздниками, да и не всякий иудей будет рад, если его поздравить с Рождеством Христовым.

Если у вас еще нет специальных туристических программ для подобной рассылки, то рекомендую воспользоваться предназначенными для этого сервисами, такими как Content.Mail.ru, SmartResponder.ru, Subscribe.ru, Maillist.ru и др. Подробную информацию о них вы всегда с легкостью найдете в интернете.

На каждом из этих сайтов любой желающий может создать, как за деньги, так и бесплатно, аккаунт для ведения рассылки. Они хороши тем, что там можно задавать определенные параметры по всем вашим респондентам и указывать периодичность рассылки. Если вы разместите информацию о своем агентстве на одном из них, вы будете не только успешно работать со своими старыми туристами, но и привлечете новых.

Многие менеджеры допускают ошибку, наивно полагая, что если туристы остались довольны отдыхом, то в следующий раз они обязательно к вам вернутся. К сожалению, это не так. Даже очень хороший отдых через какое-то время забывается, и впечатления угасают.

Иногда просто теряется визитная карточка, а вместе с ней улетучивается из головы адрес агентства и имя менеджера.

Необходимо сделать так, чтобы у туристов было как можно больше «напоминалок» о вас. Не следует жадничать, ведь сувенирно-рекламная продукция – это не выброшенные деньги, а дополнительная возможность заявить о себе.

При изготовлении сувениров следует придерживаться очень простого правила. Чем дольше просуществует предмет и чем чаще он будет попадаться на глаза туристу, тем больше вероятность, что тот про вас не забудет.

Мне, например, очень нравятся сувенирные магнитики. Как правило, их прикрепляют на холодильник. А теперь представьте, сколько раз ваши туристы будут смотреть на них. Уж название вашего агентства они точно запомнят, а возможно, и номер телефона, если, конечно, вы не будете мельчить при его написании.

Любые сувениры могут сослужить вам службу. Здесь огромный простор для фантазии. Но следует придерживаться правила, согласно которому сувенирная продукция будет приносить прибыль только в том случае, если на ней указаны ваши данные, а именно:

• название вашего туристического агентства;

• адрес вашего сайта;

• номера телефонов;

• основные виды деятельности.

Я не сторонник подхода, когда туристам вручается бутылка шампанского с логотипом компании или фирменный торт.

Клиентов следует превращать в друзей агентства. А с друзьями, как вы знаете, нужно чаще встречаться, приглашать их в гости, рассказывать о жизни и, естественно, интересоваться, как у них дела.

Вы ведь приглашаете друзей на свой день рождения. Так почему бы не позвать туристов на юбилей компании?

Вы ведь просите своих друзей иногда оказать вам некоторые услуги? На то они и друзья. Вы готовы прийти к ним на помощь? Если попросить туристов написать свое личное впечатление об отеле или высказать впечатление об отдыхе, взять у них несколько фотографий – весь этот материал станет уникальным контентом на вашем сайте. А еще отзывы и фотографии пригодятся вам для оформления офиса.

Иногда директора и менеджеры придумывают различные мероприятия для своих клиентов – причем не обязательно напрямую связанные с туризмом.

Так, например, участница моей группы «ВКонтакте», директор туристического агентства из Москвы, проводила Масленицу для жителей микрорайона и приглашала туда «своих» туристов. Рады были все.

Чем больше «касаний» у вас будет, тем больше людей захочет с вами дружить.

Очень важно помнить и применять на практике простое правило: «Делайте больше, чем написано в вашей рекламе».

Если вы можете забронировать такси для туристов, которые будут улетать на отдых, – скажите им. А еще лучше – вручите карточку на одну бесплатную поездку. Да, это, несомненно, дополнительные расходы, но хорошее отношение к вам того стоит.

У туристов часто возникает надобность в различных дополнительных услугах. Кто-то не знает, где можно оставить собаку или кошку на время отъезда. У другого проблема – кто будет поливать домашние растения в его отсутствие. Третий задумывается, как сэкономить деньги на международных разговорах. А четвертый просто хочет сфотографироваться на шенгенскую визу. Чем больше услуг вы сможете оказать дополнительно, чем больше у вас будет справочной информации, тем выше вероятность, что туристы не только не уйдут от вас в другое агентство, но и станут вас рекомендовать своим друзьям.

Я знаю компании, которые своим постоянным туристам, уже ездившим отдыхать от них по нескольку раз, вручают пластиковую карточку «для друга». На этой карточке уже есть бонус в виде некоторой денежной суммы, которую можно использовать при покупке тура. У людей, как правило, много друзей, а как вы понимаете, друзьям зачастую хочется сделать что-то приятное.

Именно «старые туристы» могут оказаться вашими «агентами влияния». Вы же прекрасно знаете, что отношение к рекламе – я имею в виду так называемую прямую рекламу – с каждым годом ухудшается. Люди элементарно устали от нее. Но, в отличие от рекламы, прямое дружеское общение еще никому не наскучило.

Если вам вдруг понадобятся услуги хорошего врача или портного, кому вы доверитесь? Рекламной информации в газетах или рекомендациям своих друзей? Мне кажется, что ответ очевиден. «Друзья плохого не посоветуют», – именно так рассуждает большинство людей.

Самое интересное заключается в том, что на втором месте после рекомендаций друзей стоят отзывы клиентов той или иной компании. И только на третьем месте – прямая реклама.

Отзывы о работе той или иной компании с успехом применяются в вирусном маркетинге. Представьте себе, что вы туроператор и вам нужно прорекламировать какой-либо отель. Можно, конечно, написать статью – а можно запустить в сеть рекламный вирус.

Вот отличный пример такого вируса (текст я скопировал с уважаемого мной портала «Тонкости туризма»). Тема называется «Что такое правильный подход к сервису и клиентам».

«Мы с женой и детьми провели несколько дней в отеле Ritz-Carlton во Флориде.

Вернувшись домой, мы обнаружили, что любимый жираф нашего сына по имени Джоши остался в отеле. Многие родители знают, как привязаны бывают дети к любимым игрушкам. Пришлось немножко солгать сыну: “Джоши в порядке”, – говорили мы ему, – он просто решил отдохнуть подольше».

В тот же вечер нам позвонил менеджер отеля, Аарон, и сообщил, что игрушка у них. Я рассказал ему об истории, которой пришлось успокоить сына, и попросил сфотографировать Джоши у бассейна, чтобы предоставить владельцу доказательства. Аарон согласился и повесил трубку.

Спустя два дня мы получили по почте самого Джоши и несколько фотографий: Джоши у бассейна, Джоши и друзья (другие игрушки) и Джоши за рулем гольф-мобиля.

Стоит ли говорить, что моя семья теперь останавливается только в этом отеле, если случается бывать во Флориде? Данный пример обслуживания – то, о чем я всегда говорю своим сотрудникам: “Создавайте такие условия для клиентов, чтобы они просто не могли не рассказать об этом друзьям”. Только так можно достигнуть успеха в сфере обслуживания».

Даже если представить, что перед вами не проплаченный вариант вирусного маркетинга, а самое настоящее письмо (ведь никаких доказательств у меня нет), все равно очевидно, что такой отзыв намного эффективнее и полезнее, чем любой рекламный текст. А если учесть, что у отеля и раньше была отличная репутация, то становится понятно, насколько это эффективно в плане привлечения новых туристов.

Отвлекитесь на несколько минут от чтения книги. Возьмите ваш блокнот и запишите, на какую тему вам нужны отзывы. Дальше – дело за малым: придумать, кто их вам сможет написать. Если непонятно, как запустить эту кампанию в интернете – объясняю. Есть очень много различных туристических форумов и порталов. Именно там пересекаются пути работников сферы туризма и их потенциальных клиентов. Практически на всех этих порталах вы можете абсолютно бесплатно размещать отзывы.

Ряд менеджеров освоили и успешно применяют данный прием на практике. Они обзванивают своих старых туристов, которые недавно вернулись из отпуска, – и начинают им рассказывать, какой великолепный тур у них есть сейчас. Они описывают все его преимущества и достоинства, прекрасно понимая, что человек, которому они все это говорят, не сможет воспользоваться их предложением.

Надеюсь, вы догадались, что такой прием используется с одной-единственной целью: об этом предложении могут рассказать друзьям. Да, работа менеджера по туризму очень сложная. Иногда приходится совмещать сразу несколько профессий: психолог, оратор и даже разведчик.

Вы ведь имеете данные по вашим туристам. Знаете фамилии и имена, адреса электронной почты и некоторую другую информацию. Вам никто не мешает использовать ее в своих целях. Нет, не подумайте, что я предлагаю оформить «левый кредит» на вашего туриста или продать базу с адресами и телефонами. Упаси боже, никакого криминала! Мы ведь честные люди и деньги хотим зарабатывать по-честному.

Я совсем о другом. Сейчас в интернете можно абсолютно честно получить очень много информации о человеке, если посмотреть его странички в социальных сетях, узнать, какие объявления он писал, какие комментарии на каких порталах оставлял, где размещал свои фотографии или статьи.

Собрав подобную информацию, вы будете знать, чем увлекается ваш турист, что ему нравится – и наоборот, что ему категорически не нравится. Ну а после этого останется всего лишь сделать ему такое предложение, от которого он однозначно не сможет отказаться.

Глава 14

Учимся считать результат

Многие из вас, наверное, задавали себе вопрос: «Почему у моего агентства маленькая прибыль? Что я делаю не так?» Или: «Почему у меня низкая зарплата?» Или даже: «А можно ли в туризме делать серьезные деньги?»

Если вы спрашивали себя об этом и не нашли исчерпывающего ответа, надеюсь, данная глава вам пригодится.

Как мне кажется, для начала неплохо бы выяснить, умеете ли вы считать.

Примитивный счет до ста изучают еще в первом классе начальной школы. Однако, получив образование, среднее или высшее, мы часто забываем, что нам давали в школе. И из-за этой забывчивости от жизни мы получаем «двойку». Да-да, «двойку», только не по арифметике, а по бизнесу!

Мы очень часто приходим в офис и думаем, что работаем. Как говорил один мой знакомый, без пяти минут доктор наук: «Если за это платят деньги – значит, это работа!»

Еще бы! На звонки отвечаем, туроператорам звоним, с клиентами разговариваем, письма пишем, в рекламные туры ездим, анкеты заполнять помогаем, стоимость тура с учетом всяких визовых и топливных сборов рассчитываем, в социальных сетях общаемся… Значит, это что? Работаем, трудимся, вкалываем!

Но вот результат в конце месяца почему-то плохой, зарплата маленькая, прибыль несерьезная. Мы не отчаиваемся – мы будем больше звонить, писать, разговаривать….

Самое смешное и одновременно печальное, что так думает абсолютное большинство менеджеров и директоров.

Но все мы забыли про арифметику, которую преподают в первом классе начальной школы. Мы в большинстве своем работаем, ничего не считая, вот и получаем соответствующий результат.

А теперь представьте, что будет происходить, если у вас появятся реальные, а не мифические показатели. Что случится, если вы в своей работе будете опираться не на эфемерные домыслы типа «хорошо» и «плохо», а на реальные цифры? У вас появится эффективный механизм учета всей вашей деятельности, это будет не нечто из области зыбких рассуждений, а реальные цифры, с которыми, как известно, спорить сложно.

Если вы инструменты учета и контроля хотите внедрить в работу своего агентства, рекомендую провести некоторую подготовительную работу.

Для этого еще раз возьмите свой блокнот и запишите, что нужно сделать в ближайшее время.

1. Установите у себя в офисе телефонную связь с возможностью записи разговоров. Для экономии средств рекомендую использовать IP-телефонию.

2. Разместите на своем сайте счетчик посещений – liveinternet.ru или любой его аналог.

3. Создайте группу в социальных сетях, например «ВКонтакте», и анализируйте ее деятельность, просматривая статистику посещений. Это абсолютно бесплатная функция.

4. Регулярно размещайте сообщения на досках бесплатных объявлений, форумах и туристических порталах.

5. Изготовьте различные дисконтные карты, подарочные сертификаты и т. п., но при этом обязательно номерные, чтобы узнавать, откуда к вам пришли туристы.

6. Регулярно раздавайте менеджерам анкеты с вопросами, которые вас интересуют. Будет очень хорошо, если в конце рабочего дня менеджеры станут отправлять заполненные анкеты вам на почту.

7. Регулярно проводите мини-опросы среди своих ту-ристов.

8. Анализируйте различные аспекты вашей деятельности в течение как минимум одного месяца, иначе результат может оказаться некорректным.

Надеюсь, что вы переписали себе в блокнот план работы на ближайшее время. Когда вы его внедрите в жизнь, начинайте анализировать следующие результаты.

Входящие звонки

• Ежедневно учитывайте количество входящих звонков. Зная этот показатель, вы сможете понять, сколько звонков вам реально необходимо для успешной работы.

• Учитывайте, в какое время рабочего дня конверсия веб-рекламы максимальна: если в определенное время суток отдача оказывается выше, то, конечно, размещать рекламу стоит преимущественно именно в это время. Опираясь на данные участников группы vk.com/pmtur, скажу, что обычно максимальная эффективность рекламы наблюдается в промежутке с 10:00 до 13:00 в понедельник и вторник.

• Учитывайте, в какие дни недели поступает наибольшее количество звонков, чтобы впоследствии правильно планировать работу всех сотрудников офиса. Вы будете точно знать, стоит ли отправлять менеджеров на бесплатные семинары в этот день или лучше оставить их в офисе для приема входящих звонков.

Таким образом, вы сможете понять, следует ли вам изменить что-нибудь в режиме работы вашего агентства: в какие дни и часы предоставлять отгулы менеджерам, в какой сезон наложить вето на отпуска и т. д.

Исходящие звонки

Проанализируйте следующие показатели:

• количество повторных покупок после исходящих звонков;

• через сколько минут или часов после входящего звонка от туриста менеджер ему перезванивает (постепенно старайтесь сокращать это время);

• через какое время после входящего звонка менеджер отправляет на почту туристу коммерческое предложение.

Чем быстрее менеджер будет обрабатывать получаемую информацию, тем быстрее он станет давать ответы на вопросы туриста и, следовательно, тем выше вероятность, что последний согласится прийти в офис для оформления тура.

Телефонный автоответчик

• Посчитайте, сколько звонков поступает в нерабочее время.

• Сделайте несколько тестовых записей на автоответчик и проанализируйте, какое из ваших сообщений является наиболее результативным.

Автоответчик способен привлекать туристов в течение 24 часов 365 дней в неделю. Однако, естественно, его не следует активно использовать в рабочее время. Для клиента намного приятнее общаться с человеком, а не с автоматом. В отдельных редких случаях им все же следует пользоваться и днем: например, если в офисе уже есть туристы, все менеджеры заняты ими, то лучше не отвлекать сотрудников от продаж.

Разговор менеджера по телефону

Проанализируйте:

• спустя сколько гудков менеджер берет трубку;

• есть ли «улыбка» в голосе менеджера;

• спустя какое время после начала рабочего дня менеджеры отзваниваются по сообщениям, записанным на автоответчик;

• сколько туристов обещает посетить офис и сколько из них реально приходит;

• перезванивал ли менеджер туристу, если тот не пришел;

• были ли назначены во время разговора менеджера и клиента дата и конкретный час встречи в офисе;

• как много времени в среднем уходит на один телефонный разговор;

• насколько понятно менеджер объясняет дорогу в ваш офис;

• занимается ли менеджер сбором контактных данных (чем больше у вас окажется телефонных номеров и адресов электронной почты, тем лучше будет осуществляться дальнейшая работа).

Вы должны иметь возможность прослушать любой входящий звонок столько раз, сколько вам потребуется для получения необходимой информации (например, если менеджер ошибочно записал номер телефона, неправильно услышал название страны или отеля, не разобрал, какие даты интересуют туриста).

При анализе входящих звонков важно не только контролировать работу менеджера, но и помогать ему. Если менеджер выступает в качестве «справочного бюро», но не приглашает туриста в офис – это серьезный сигнал, который свидетельствует о некачественной работе. Рекомендую один раз в неделю самые эффективные телефонные разговоры давать прослушивать всем сотрудникам. Такие записи могут впоследствии оказаться хорошим учебным материалом для новичков.

Работа с электронной почтой

Проанализируйте следующее:

• спустя какое время на почту туриста было отправлено письмо, если он просил об этом (чем быстрее оно отправлено, тем выше вероятность, что турист не станет обзванивать другие агентства);

• качество отправленных писем (желательно, чтобы шаблоны писем с наиболее используемыми фразами для ответов были у всех менеджеров);

• какие письма более эффективны: длинные или короткие, с вложениями в виде PDF-файлов или без них;

• что лучше: письма в формате PDF или Word;

• какие письма эффективнее – с фотографиями отелей или без;

• какое количество писем с запросами от туристов поступает в офис за определенный период (имея такие статистические данные, вы сможете оценивать эффективность ваших рекламных кампаний).

Практика показывает, что многие клиенты стесняются задавать вопросы по телефону. Работа с почтой поможет вам привлечь новых и удержать старых туристов.

Анализируя отправку почтовых сообщений, обратите внимание на исходящие адреса. Вы, естественно, должны быть заинтересованы в том, чтобы вся переписка велась только с корпоративных почтовых ящиков. Убедитесь в том, что в письмах имеется логотип компании, адрес офиса и ссылка на сайт.

Вопросы клиентов

• Проанализируйте наиболее часто задаваемые туристами вопросы и стандартные ответы на них. Вполне возможно, что после таких размышлений вы поймете, какой информации не хватает в ваших рекламных материалах и что́ дополнительно следует разместить на сайте или на стендах в вашем офисе.

• Постарайтесь понять причину, по которой туристов устраивает или не устраивает ответ менеджера на тот или иной вопрос. Обратите внимание, после каких ответов сотрудников клиенты чаще всего прекращают общение.

После изучения этих данных необходимо провести тренинг по стандартным ответам на вопросы туристов. Благодаря им в большинстве случаев менеджера нельзя будет застать врасплох.

«Скрытая» работа менеджера

Проанализируйте следующее:

• сколько времени уходит у менеджера на подготовку письма;

• сколько времени необходимо менеджеру для поиска наиболее подходящих вариантов при работе с поисковой системой или с сайтом туроператора. (Обращаю ваше внимание, что многие поисковики бесплатные, а на других установлен льготный или бесплатный временной интервал для ознакомления. Протестировав несколько из них, вы сможете решить, какой выдает наиболее актуальную информацию и с какой системой удобнее всего работать);

• какое количество объявлений размещает менеджер за один рабочий день на сайте компании, в социальных сетях и на досках бесплатных объявлений;

• какие рекламные площадки из используемых являются наиболее результативными;

• активность менеджера, проявляемую в сообщениях и ответах на вопросы в социальных сетях (практика показывает, что именно адресные сообщения и ответы на вопросы являются наиболее результативными);

• сколько времени уходит у ваших менеджеров на перекуры;

• сколько времени каждый менеджер тратит на составление отчета о рекламном туре; выкладывается ли информация об этом посещении на вашем сайте и в группах в социальных сетях; размещаются ли там фотографии и путевые заметки;

• сколько в среднем необходимо времени для оформления тура одного клиента;

• какая зарплата была в прошлом месяце у каждого отдельно взятого менеджера и сколько стоит минута его рабочего времени (эту информацию обязательно доводите до сведения всех сотрудников).

Анализ данных параметров может стать основой для прохождения аттестации менеджера на профессиональную пригодность. Эти цифры позволят вам решить вопрос о премировании менеджера или, наоборот, о депремировании, о повышении или понижении базовой ставки. Рациональное использование рабочего времени – тот «золотой клад», который имеется в наличии у каждого агентства, не стоит о нем забывать.

Заявки, поступающие с рекламных носителей

Проанализируйте:

• с каких рекламных носителей поступают запросы;

• какое количество туристов приходит (звонит) по рекламе, в процентах от общего числа клиентов за определенный период;

• сколько туристов приходит с сайта;

• сколько туристов приходит из социальных сетей;

• какое количество туристов приходит с рекламных объявлений ваших партнерских программ;

• сколько туристов приходит (звонит) по рекламе на бесплатных досках объявлений.

Проанализировав эти пункты, вы сможете понять, как много времени необходимо для поиска одного потенциального клиента и какой вид рекламы приносит наибольшую отдачу. Самое главное – вы сможете понять, какие средства необходимо затратить для привлечения одного туриста.

Заявки старых и новых клиентов

Обратите внимание:

• какой процент туристов делает повторную заявку;

• насколько велик процент постоянных туристов (более трех бронирований);

• сколько людей обращается к вам по рекомендациям старых клиентов;

• сколько туристов приходит по рекомендациям друзей и знакомых менеджера;

• сколько туристов приходит по рекомендациям вспомогательного персонала агентства (бухгалтера, системного администратора, курьера, уборщицы и т. д.);

• какие страны наиболее популярны у туристов;

• какая статистика у вас есть относительно пола, возраста, семейного положения и социального статуса туристов.

Выявив наиболее качественные параметры в своей работе, узнав «портрет» вашего клиента, вы сможете всерьез задуматься над профилированием агентства. Это станет началом создания вашего уникального торгового предложения.

Надеюсь, вы внимательно прочитали данный материал и наверняка убедились в том, что на отдельные вопросы вы и так знаете ответы, а другие вас пока не интересуют, и вы не нуждаетесь в их анализе.

Это нормально для любого развивающегося бизнеса. Рекомендую выбрать только те пункты, которые вам в настоящий момент помогут «открыть глаза» и принесут прибыль.

Как только вы наладите тщательный анализ и научитесь спокойно воспринимать цифры, вы получите мощный инструмент, при помощи которого сможете ставить перед собой и коллективом плановые задачи. Вы увидите, на чем теряете деньги и где есть ресурс для увеличения вашей прибыли.

Надеюсь, вы понимаете, что в зависимости от специфики вашего агентства у вас со временем должны появиться свои стандарты для учета показателей. Те пункты, которые приведены выше, являются ориентиром для самостоятельного составления таблиц учета.

На своих семинарах я часто обсуждаю эти вопросы со слушателями. Да и в группе «ВКонтакте» иногда ведутся интересные дискуссии. Вот, например, какие высказывания поступали от некоторых директоров.

Наталья, Вологда: «Я в последние 1,5 месяца завела в агентстве правило считать, сколько позвонило и пришло старых, сколько новых клиентов. И когда я всё это пытаюсь систематизировать – цифры просто приводят меня в шок! Я очень удивилась, когда увидела, сколько приходит туристов в мою смену, к менеджеру А и менеджеру Б – и как часто покупают у А, Б и у меня. Всем, кто еще не анализирует такие показатели, рекомендую заняться подсчетом».

Елена, Екатеринбург: «У нас с учетом показателей вообще бардак! Есть идеи, как заставить менеджера считать это все? Они зарабатываются и забывают!»

Владимир, Москва: «Пока не считали показатели, и не знали, сколько у нас тунеядцев сидело! Спасибо, что обратили внимание».

Глава 15

Франчайзинг

Хороший партизан сможет победить врага только в том случае, если у него отлично организована разведка. Занимаясь туризмом, необходимо собирать информацию, выступать в роли тайного покупателя, вести «ненавязчивые беседы с коллегами» из других компаний. Сюда же относится и умение читать рекламные тексты.

В данной главе речь пойдет о франчайзинге – о том, что это вообще такое и как он рекламируется на просторах интернета.

Туристический бизнес может приносить хорошую прибыль только в том случае, если все делать правильно. То есть нужно стремиться так организовать работу своего агентства, чтобы уже в обозримом будущем выйти на точку безубыточности, а в относительно скором времени – начать зарабатывать.

Но что означает «в относительно скором времени»?

В разных агентствах и в разных регионах по-разному. Обычно считается, что только к концу второго года существования можно немного передохнуть, убедившись, что компания действительно на плаву. Это объясняется так: в правильно организованном туристическом бизнесе основой основ являются постоянные клиенты. А в связи с тем, что большинство людей отдыхает один-два раза в год, то и выводы серьезные можно делать лишь тогда, когда туристы возвращаются в агентство в третий раз. Значит, им все понравилось, они всем довольны и будут долго с вами сотрудничать.

Легко сказать «ждите прибыли два года»!

Во-первых, нужен серьезный запас наличности, а его, естественно, у многих турагентств нет.

Во-вторых, известно, что на ошибках учатся – но, к сожалению, часто возникает ситуация, когда большая часть ошибок уже понятна, все шишки набиты, можно начинать двигаться правильным курсом – но уже не осталось ни сил, ни возможностей.

Потому многие агентства с самого начала стремятся найти себе советчиков, консультантов. И этими консультантами – если верить рекламным текстам, которыми пестрит интернет, – могут стать франчайзинговые компании.

Иногда они так и пишут: «Мы возьмем ваши проблемы на себя». «Здо-о-орово! – начинают думать директора агентств. – Вот она, волшебная палочка-выручалочка. Проблемы – им, прибыль – нам!» Оказывается, не все так просто и, кроме прибыли, можно нажить себе еще больше проблем, если не разобраться как следует с этим вопросом. Так что же такое «франчайзинг» и стоит ли на него надеяться?

Для начала давайте разберемся с терминами, ведь, не понимая значения отдельных слов, вообще невозможно говорить о сути. Итак, вот вам небольшой словарик.

Терминология

Франчайзинг (англ. franchise – «лицензия», «привилегия»), франшиза (от фр. franchir – «освобождать»), коммерческая концессия – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Франчайзи – потенциальный инвестор, та компания, которая собирается вступить во франчайзинговую сеть.

Франшиза – собственно сам пакет услуг.

Роялти – месячные отчисления (в материнскую компанию).

Паушинальный взнос – единовременное отчисление за право вступить в данное сообщество.

Надеюсь, вы теперь с легкостью поймете следующую фразу: «Франчайзер передает франшизу франчайзи, а за это хочет получить роялти и паушинальный взнос». Если с первого раза она вам не дается, еще раз перечитайте словарик, думаю, рано или поздно вы не только ее поймете, но и с легкостью будете произносить вслух как обычную скороговорку.

Для тех, кто любит исторические экскурсы, предлагаю также прочитать краткую справку по этому вопросу.

История возникновения франчайзинга

Начиная с середины 50-х годов прошлого столетия франчайзинг принципиально изменил темпы развития тысяч фирм. Первоначально он возник в США, а потом под его воздействие попали и остальные страны. В 1999 году в Соединенных Штатах в 65 отраслях экономики было зарегистрировано более 600 000 франчайзинговых компаний. Они обеспечивали 8 000 000 рабочих мест и более 40 % розничных продаж в стране. В настоящее время франчайзинг как метод расширения сети продаж товаров и услуг широко распространен не только в Америке, Европе и Австралии, но и на других континентах. Еще совсем недавно в США франчайзинговые предприятия составляли более 3 % всей экономики, а в сфере услуг контролировали более 35 % рынка. Сейчас эти цифры существенно выше.

Но вас, наверное, в первую очередь интересует, как обстоят дела в России?

Россия, как часто бывало в истории, решила пойти собственным путем. В данном случае он заключается в том, что с юридической точки зрения в Российской Федерации франчайзинга нет.

Вместо этого понятия используется термин «коммерческая концессия». Но тут, как и в правилах арифметики, от перемены мест слагаемых ничего не меняется. Просто замещение одного термина другим. Если вам интересно, прочитайте главу 54 Гражданского кодекса Российской Федерации, там все подробно описано.

Основная российская особенность заключается в следующем.

• Договор коммерческой концессии должен быть заключен в письменной форме.

• Несоблюдение письменной формы договора влечет его недействительность.

• Договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. При несоблюдении этого требования договор считается ничтожным (советую обратить особое внимание).

Но давайте от общей теории перейдем к нашему туризму.

Первой туристической компанией, предложившей франчайзинг, стал «Магазин горящих путевок», вслед за ним франшизы начала продавать туристическая сеть «Куда. ру», а потом – практически все крупные туроператоры России.

Наиболее распространенными в нашей стране видами франчайзинга в туризме являются следующие.

• Франшиза от туроператора: дает право франчайзи реализовывать продукт конкретного туроператора по наиболее выгодным ценам.

• Франшиза от сети туристических агентств: позволяет реализовывать продукт целого ряда туроператоров. Перечень компаний, с которыми заключен договор от имени сети независимых туристических агентств (управляющей компании), как правило, является неотъемлемой частью этого договора.

Давайте рассмотрим основные преимущества, которые может получить туристическое агентство, если решит вступить во франчайзинговую сеть. Обращаю ваше внимание, что мы сначала посмотрим на бочку с медом, а потом, естественно, продегустируем ложку дегтя.

Основные преимущества при вступлении в франчайзинговую сеть таковы:

• повышенный процент комиссии при реализации туристического продукта;

• единая рекламная кампания в средствах массовой информации;

• наличие единого информационного центра для клиентов;

• эксклюзивное право на использование товарного знака на закрепляемой за франчайзи территории;

• рекламные туры для сотрудников по специальным ценам;

• тренинги для директоров, менеджеров и бухгалтеров;

• рекламные и раздаточные материалы;

• единый стиль оформления офиса и униформы для менеджеров;

• собственный субдомен или размещение информации о франчайзи на родительском сайте;

• дотации на локальную рекламу;

• единая система электронного документооборота;

• юридическая и бухгалтерская поддержка и помощь;

• единый центр бронирования;

• предоставление готового комплекта всех необходимых документов;

• помощь в создании авиа– и железнодорожных касс;

• возможность кредитования туристов;

• наличие постоянного куратора (менеджер туроператорской компании, ответственный за взаимодействие с турагентством);

• специальные бонусные и дисконтные программы для туристов;

• помощь в подборе и аттестации персонала.

Как видите, перечень довольно внушительный. Сразу скажу, что когда я создавал этот список преимуществ, то анализировал довольно большое количество рекламных текстов различных франчайзинговых компаний. Именно потому у меня и получился такой пространный перечень. На самом деле перед вами просто некий усредненный образ. Помните, как у Гоголя: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича…»

Это не означает, что любая компания может предложить сразу все из вышеперечисленного. У разных франчайзинговых сетей свои особенности. Во всяком случае, я не нашел ни одной, где бы присутствовали все эти 19 пунктов. Да и насчет использования отдельных преференций – абсолютно разные условия. От «полностью бесплатно» до дополнительных денежных сборов.

Вы еще помните, я обещал не только бочку меда, но и ложку дегтя? Не исключено, что эта ложка может вам показаться большим половником.

Основные недостатки и проблемы при вступлении во франчайзинговую сеть таковы:

• необходимость платить паушинальный взнос;

• необходимость регулярно отчислять роялти вне зависимости от того, какой был достигнут результат по итогам месяца или квартала;

• необходимость реализовывать только тот турпродукт, который обозначен в договоре;

• затраты на переоформление наружной вывески и офиса;

• запрет на использование прежних рекламных материалов;

• сложная система выхода при досрочном расторжении договора;

• в отдельных случаях наличие сомнительных с юридической точки зрения пунктов в договоре;

• гипотетическая возможность банкротства в случае возникновения проблем у франчайзера;

• потеря собственной торговой марки;

• излишний контроль и регламент со стороны франчайзера.

Вам уже интересно, сколько все это стоит?

В большинстве случаев в рекламных текстах владельцев франшиз вы вообще не найдете никаких точных цифр. Некоторые указывают, что у них отсутствует паушинальный взнос. Отсутствует – и все! Другие пишут, что он есть, даже указывают его размер, но в примечании добавляют, что цены для городов-миллионников – только по запросу.

Существуют компании, у которых нет ни паушинального взноса, ни роялти. Именно в этом они видят свою уникальность. И почти у всех из них, за очень редкими исключениями, вообще нет никаких документов, подтверждающих, что они реально зарегистрированы как владельцы некого ноу-хау. У них есть только товарный знак – и больше ничего.

Однако они, несмотря на то что на самом деле никакой франшизой реально не владеют, упорно пишут: мол, предлагаем вступить во франчайзинговую сеть. Почему так происходит – я не знаю, это уже вопросы не ко мне, а к тем, кто занимается недобросовестной рекламой.

Вы ведь помните, что без паушинального взноса и роялти в принципе невозможно осуществлять франчайзинговую деятельность? Но, вероятно, если очень хочется, то можно…

Правда, и называться документы, подписываемые с такими компаниями, должны не «договорами коммерческой концессии», а по-другому. Например, «договорами о сотрудничестве» и т. д. Только после возникновения неприятных инцидентов, когда дело доходит до арбитражных судов, начинает всплывать истина. Но кому и каких нервов и денег это стоит, можно только догадываться.

Иногда встречаются нестандартные договоры. Так, например, одна довольно известная сеть туристических агентств в своем договоре указывает следующее:

Оплата по договору составляет: с «__» __________ _____ года по «__» __________ _____ год (первый год) за май, июнь, июль, август, сентябрь и октябрь по 200 у. е., за остальные месяцы – по 100 у. е. Оплата производится не позднее 15 числа предшествующего месяца. А также Пользователь выплачивает 25 % полученной комиссии от продажи туров за отчетную неделю. Оплата производится не позже вторника, следующего за отчетной неделей. С «__» __________ _____ года по «__» __________ _____ год (второй год) за май, июнь, июль, август, сентябрь и октябрь включительно по 150 у. е., за остальные месяцы по 50 у. е. Оплата производится не позднее 15 числа предшествующего месяца. А также Пользователь выплачивает 30 % полученной комиссии от продажи туров за отчетную неделю. Оплата производится не позже вторника, следующего за отчетной неделей. С «__» __________ _____ года по «__» __________ _____ год (третий год и далее): Пользователь выплачивает 35 % полученной комиссии от продажи туров за отчетную неделю. Оплата производится не позже вторника, следующего за отчетной неделей.

Лично я из данного договора не понял, какое отношение он имеет к франчайзингу, но это, к сожалению, не единственный подобный случай.

Впрочем, даже если вы найдете документ, который и по букве, и по смыслу будет являться договором франчайзинга (договором коммерческой концессии), не спешите радоваться.

Это вовсе не означает, что вас примут с распростертыми объятьями. Нет, я ни в коем случае не намекаю, что нужно пытаться дать взятку. Мы же живем в правовом государстве и боремся с коррупцией во всех ее проявлениях!

Я лишь говорю о том, что владельцы франшиз не берут в свою сеть абы кого. Они внимательно и скрупулезно будут рассматривать, соответствует ли заявка от того или иного туристического агентства критериям, которые они предъявляют.

В этом, естественно, есть свой резон. Если брать всех подряд, то вероятность дискредитации торговой марки и самой сети будет очень велика. Плохо сработает одно агентство, а дурная слава пойдет обо всех участниках сети.

Именно потому разрабатываются критерии отбора для агентств, желающих вступить во франчайзинговую сеть. При этом следует учесть, что у каждого франчайзера они разные. Я лишь выделил наиболее значимые. Основные требования заключаются в следующем:

• наличие свободного входа в офис с улицы;

• возможность размещения наружной рекламы;

• определенный размер помещения (как правило, не менее 15–20 кв. м);

• отсутствие принадлежности к другим сетевым структурам;

• предоставление плана развития на 3 года;

• возможность парковки у здания офиса;

• запрет на использование сторонних атрибутов;

• наличие современно оборудованного офиса;

• качественный ремонт;

• минимальное количество рабочих мест – 3;

• не менее двух телефонных линий;

• наличие подключения к интернету, компьютеров и оргтехники.

Самое печальное для «новичков турбизнеса» заключается в том, что целый ряд серьезных франчайзинговых компаний вообще не желает иметь дела с начинающими. Кое-кто даже в своих рекламных материалах указывает, что они рассматривают возможность сотрудничества с агентствами, у которых стаж работы – более двух лет.

Естественно, безвыходных ситуаций не бывает. Если очень хочется вступить, вы, конечно, сможете это сделать. Ведь участие во франчайзинговой сети выгодно не только вам, но и самой сети.

Руководство многих франчайзинговых сетей спит и видит, когда к ним придет еще одно агентство. Но есть, к сожалению, довольно много недобросовестных игроков, которые хотят на этом заработать. Такие организации кроме вложений в рекламу вообще ничего не делают. Они просто распространяют информацию о себе, собирают паушинальные взносы, а после отпускают агентства «в свободное плавание».

Тщательно изучив вопрос и пообщавшись с рядом директоров, чьи фирмы уже являются участниками той или иной сети, я разработал несколько рекомендаций для новичков.

Рекомендации по выбору сети

1. Проконсультируйтесь с директорами агентств, уже вступивших в конкретную франчайзинговую сеть. Только узнав кухню изнутри, вы сможете понять, насколько правдивы те рекламные обещания, которые делают владельцы сети. Будет нелишне, если вы в качестве «тайного покупателя» сами попробуете приобрести тур, посмотрите на количество туристов в офисе, на уровень обслуживания, оформление помещения и документооборот.

2. Особое внимание обратите на наличие информационного центра и выясните, сколько реально заявок-звонков поступает в различные сезоны в один конкретный офис. В серьезных франчайзинговых компаниях телефонные звонки поступают первоначально именно в информационный центр, а оттуда уже распределяются оператором по сети. Впрочем, подобная услуга есть не у всех. Так, руководство ряда довольно крупных и широко известных компаний не считает такой подход целесообразным. В отдельных случаях это действительно не нужно, хотя все равно немного настораживает.

3. Проверьте посещаемость сайтов франчайзера по счетчикам (практически у всех они в открытом доступе). По ним всегда можно ориентировочно понять, сколько уникальных посетителей в течение дня заходит на сайт. Зная количество офисов той или иной сети, вы без труда сможете вычислить возможное количество письменных заявок и звонков. Если счетчики посещений скрыты или их вообще нет, вероятно, стоит задуматься, по каким причинам владельцы франшизы скрывают эту информацию. Вероятно, вы сможете получить ответ на вопрос, если просто зададите его на переговорах.

4. Убедитесь в том, что с вами будет заключен именно договор коммерческой концессии. Обращаю ваше внимание, что во всех иных случаях арбитражный суд, если дойдет дело, может признать сделку недействительной. Я с ужасом представляю себе, какие в этом случае может понести убытки рядовое туристическое агентство. Еще раз хочу напомнить вам, что по закону такой договор обязательно должен быть зарегистрирован в государственных органах по охране интеллектуальной собственности.

5. Отправьте сразу несколько заявок разным франчайзерам и сравните условия. Обратите внимание на размер паушинального сбора и роялти.

6. Выясните, будет ли у вас возможность в случае необходимости встретиться с руководством компании.

7. Естественно, очень внимательно читайте договор, лучше для его анализа нанять юриста. Не стоит в данном случае полагаться на слова менеджера, который будет заниматься презентацией.

8. Выясните, имеется ли у вас возможность замены куратора.

9. Особое внимание обратите на размер штрафных санкций и порядок их начисления.

10. Если вы уже занимались туристической деятельностью и у вас есть наработанная статистика, сравните ваш доход за период в течение года до вступления в сеть с предполагаемым доходом за этот же период после возможного вступления.

11. До подписания договора убедитесь, что вы способны его выполнить. Для этого необходимо тщательно продумать, какие аспекты могут потребовать дополнительного согласования с третьими лицами.

Надеюсь, вам теперь понятно, что вступление во франчайзинговую сеть – очень серьезное и непростое дело. Как среди автономных туристических агентств, так и среди сетей идет довольно жесткая конкурентная борьба. Сети могут объединяться с другими, заниматься взаимным поглощением, а при некачественном руководстве, естественно, легко становятся банкротами.

Но бывает и совсем иная ситуация, когда одно отдельно существующее туристическое агентство осознаёт, что ему стало тесно. Оно начинает открывать филиалы, а на каком-то этапе и само может создать франчайзинговую сеть.

Если вы – руководитель именно такого агентства и эту главу прочитали просто из интереса, а на самом деле думаете, как бы вам сам стать «акулой» туристического бизнеса, вот несколько рекомендаций. Для создания собственной сети по франчайзингу в туризме необходимо:

• наличие товарного знака;

• наличие единых стандартов в работе;

• наличие персонала, способного проводить консультации и обучение;

• возможность предоставить франчайзи определенный поток клиентов;

• наличие договоров с туроператорами о повышенной комиссии;

• наличие зарегистрированного должным образом договора коммерческой концессии;

• практический опыт руководства туристическим агентством с филиалами;

• знание и умение применять на практике малобюджетные способы рекламы;

• умение использовать нестандартные формы рекламы;

• создание уникальных бонусной и дисконтной программ.

Поверьте, у вас все получится! Ведь если смогли сделать другие, сможете и вы.

Еще раз обращаю ваше внимание: все возможно, если вы сумеете создать свое уникальное торговое предложение. Именно оно и является тем самым ключиком к двери, за которой лежит много денег.

Глава 16

Книги, рекомендованные автором к прочтению

Меня довольно часто спрашивают, что следует прочитать тем, кто хочет заниматься туристическим бизнесом всерьез. Как ни парадоксально это прозвучит, я думаю, что читать нужно не только книги, в которых непосредственно описывается «туристическая кухня», но и другую очень нужную и полезную бизнес-литературу. Не стоит замыкаться на узкой тематике. Во многом бизнес-процессы абсолютно одинаковы. Зачастую нет принципиальной разницы между подходами к продаже туров или к торговле пирожками и автомобилями. Нужно просто много читать хорошей бизнес-литературы. Однако если все-таки говорить именно о туристической литературе, я настоятельно рекомендую три книги очень интересных и самобытных авторов.

Все эти люди имеют богатый практический опыт, все прекрасно знают наш бизнес изнутри.

«Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим» (Сергей Ватутин и Михаил Дашкиев)[8]: в этой книге вы найдете огромное количество практических советов по организации турфирмы и работе с операторами, прочитаете о методиках повышения средней прибыли с продаж и получите рекомендации по юридической стороне вопроса.

«Как создать прибыльную турфирму» (Наталия Оборина): автор делится собственным практическим опытом ведения туристического бизнеса. Эта книга поможет избежать множества ошибок и подскажет, как добиться процветания агентства.

«Турфирма. С чего начать, как преуспеть» (Юлия и Георгий Моховы)[9]: в доступной форме авторы описывают шаги начинающего владельца туристического агентства и дают рекомендации по многим вопросам, в том числе и юридическим. Весьма ценен тот факт, что материал изложен с учетом последних законодательных изменений.

Вы, наверное, удивитесь, почему из всего многообразия литературы о туризме я выбрал эти три книги. Ответ очень простой: их авторы – настоящие практики. Так, например, Сергей Ватутин является владельцем портала turizm.ru и широко известной сети агентств «1001 тур». Наталия Оборина – владелец туристической сети «Элита тревел» и школы по обучению туристических кадров MTE-group. Все эти люди знают о туризме не понаслышке. У них есть очень импонирующее мне умение совмещать теоретический материал с историями из личного опыта.

Естественно, приведенным списком не следует ограничиваться. Всем, кто хочет продвигать свое туристическое агентство, используя бесплатные или малозатратные способы, настоятельно рекомендую прочитать книгу Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг»[10]. Это уникальный автор. Именно он создал направление в маркетинге, которое получило название «партизанского». В своей книге он приводит огромное количество приемов, которые можно и нужно использовать в работе туристического агентства. И хотя о самом туризме там не написано ни слова – если ваш рекламный бюджет весьма ограничен, вы найдете в книге немало интересных фишек, вполне применимых и для вашего бизнеса. Кстати, поскольку данная книга не является стопроцентно профильной для директоров и владельцев туристических агентств, многие из этих приемов абсолютно не знакомы вашим конкурентам.

Очень хорошо развивает и дополняет идеи Левинсона российский автор Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100 %»[11]. В ней вы найдете большое количество советов и рекомендаций на тему маркетинга. И даже если у вас нет отдела маркетинга – а вероятнее всего, в вашем агентстве даже не предусмотрена ставка маркетолога, – все равно эта книга вам пригодится. Она содержит реальные практические советы относительно того, как можно развивать и улучшать свой бизнес.

Когда я пишу фамилию Манн, у меня сразу в памяти всплывает фамилия Левитас. Мне кажется, что этих авторов невозможно разделить. Я и сейчас испытал затруднение, когда решал, о ком из них рассказать первым. Александр Левитас является вечным соперником Игоря Манна. Но у каждого из них своя манера изложения, свой очень своеобразный авторский стиль. Александр Левитас занимается консультациями малого бизнеса, хотя временами бывает сложно понять, где для него заканчивается малый и начинается большой бизнес. У Левитаса интересный девиз: «Ваш бизнес может приносить больше денег». Он автор великолепной книги «Больше денег от вашего бизнеса»[12], адресованной владельцам небольших компаний. На мой взгляд, настоящие «партизаны» от туризма просто обязаны прочитать данную книгу и претворить в жизнь приведенные там советы.

Кстати, оба этих автора считаются флагманами в области «партизанского маркетинга» в России, но каждый из них из чувства скромности уступает пальму первенства другому. Я неоднократно посещал их семинары и затрудняюсь ответить, кто из них мне больше нравится. Несмотря на соперничество, они прекрасно демонстрируют всем, что в бизнесе можно не конкурировать, а сотрудничать. Именно поэтому они время от времени проводят совместные публичные выступления.

Очень интересно и увлекательно о малобюджетных способах развития бизнеса пишет Ия Имшинецкая. Она – автор многих книг на указанную тему. Для начала я рекомендую вам прочитать «Продвижение без бюджета. Возможно ли это?»[13] – несомненно, ее книга поможет вам в поиске новых идей.

Если вас интересуют вопросы, связанные с рекламой и написанием статей для вашего сайта, а также с созданием различных эффективных текстов, будь то флаеры для раздачи в местах скопления народа или «продающие письма», которые вы наверняка захотите использовать в своей адресной рассылке, – я вам настоятельно рекомендую прочитать книгу Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты»[14]. У нас очень часто пишут, мол, что великолепно зарекомендовало себя в США, у нас в стране не работает. Мне кажется, что к тем идеям и принципам, которые высказывает Джо Витале, это не относится. Работает! И еще как! Прочитайте, попробуйте использовать почерпнутые из книги приемы на практике и посмотрите на результат. Я уверен, вы узнаете очень много новой и полезной информации о том, как писать действительно качественные продающие тексты и какими техниками стоит пользоваться, чтобы ваша реклама действительно давала отдачу, а не создавалась «для галочки». Ну и, конечно, следует прочитать книгу великолепного автора и одного из известнейших рекламных гуру Дэвида Огилви «О рекламе»[15] – в ней вы тоже найдете массу практических советов относительно того, что и как нужно делать, если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно стала мощным оружием.

Если все же по каким-либо причинам вы больше доверяете отечественным авторам, если вы считаете, что рекламные тексты, составленные по иностранным рецептам, вам не подходят, прочитайте книги Виктора Орлова, в первую очередь «Магию твоих текстов». Все они написаны с большим чувством юмора и читаются легко. Только после прочтения начинаешь понимать, как много серьезного теоретического материала было дано в такой простой и доступной форме. Автор действительно хорошо разбирается в своей теме и щедро делится с читателя секретами НЛП и гипноза.

Вы, наверное, помните, что под рекламой подразумеваются не одни лишь вещественные носители. Реклама – не только ролики по телевидению и информация в СМИ, но и всевозможные слухи. Это то, что у нас называется «сарафанным радио». Именно о нем пишет Энди Серновиц в своей книге «Сарафанный маркетинг»[16]. Если вам интересна тема, то я также рекомендую прочитать Эмануила Розена, «Анатомия сарафанного маркетинга»[17]. Оба автора смогли создать научную систему, пользуясь которой, слухи и сплетни, оказывается, возможно посеять и взрастить. В своих книгах авторы дают пошаговые инструкции, что и как нужно сделать, чтобы о том или ином бизнесе либо событии начали говорить тысячи и миллионы голосов. Если вы хотите, чтобы как можно больше людей стали обсуждать вашу компанию, – стоит уделить время прочтению данных работ. Поверьте, авторы знают, о чем пишут, и нам повезло, что они решили поделиться этими знаниями.

Как вы, наверное, помните, заниматься бизнесом, не имея бизнес-плана, невозможно. Однако, даже если таковой имеется в наличии, очень часто многое не получается, поскольку на все элементарно не хватает времени. Так как же везде и всюду успеть? Как сделать так, чтобы развивался не только бизнес, но и сам человек, который им управляет? На все эти вопросы отвечает самый известный специалист по тайм-менеджменту Глеб Архангельский в своей книге «Тайм-драйв. Как успевать жить и работать»[18]. Она должна быть под рукой у любого человека, который собирается стать большим руководителем.

Естественно, для того чтобы бизнес нормально развивался, нужны не только теоретические знания. Недостаточно уметь создавать бизнес-процессы, прописывая их на бумаге. Необходимо еще и умение продавать. Бизнес по большей части – это торговля. Побеждает тот, кто умеет вести переговоры. В основе бизнеса всегда стоит личность продавца. Плохие продавцы загубили огромное количество начинаний. Существует извечный спор, можно ли научить продавать – да и вообще, что такое умение продавать. Это врожденное качество или ему можно научиться? На данную тему сейчас написано очень много книг. В интернете лежат сотни записей с различных тренингов по продажам. Можно просто сходить на такие мероприятия, что называется, «вживую». Но, к сожалению, не у всех есть возможность попасть к действительно серьезным бизнес-тренерам по продажам. Есть ли из этого выход? Мне кажется, да. Один из самобытнейших и интереснейших тренеров – Александр Деревицкий, который написал отличную книгу «Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам»[19] – именно ее я рекомендую всем, кто хочет научиться продавать.

О продажах я советую также прочитать книгу Вадима Шлахтера «Как поиметь мир. Настоящие техники подчинения, влияния, манипулирования»[20]. Это тоже очень самобытный автор, он является руководителем группы по рукопашному бою и одновременно пишет о том, как надо торговать. Его работы действительно способны научить побеждать, они помогут вам настроиться на результат и перевести свою деятельность в конструктивное русло. Если учесть, что этот человек еще и психотерапевт, то вы можете представить, какая гремучая смесь заложена в его книгах.

В настоящее время все большую популярность набирает такое направление, как «инфобизнес». Специалисты проводят различные семинары и вебинары, консультируют по многим вопросам, набирают группы учеников. У многих это получается просто превосходно. У них имеются созданные ими базы подписчиков в сотни тысяч человек.

Они прекрасно освоили технику написания рекламных писем, технику создания «продающих сайтов» и другие приемы привлечения клиентов. При этом многие из них проводят великолепные семинары и действительно обучают людей, как и каким образом можно формировать группы по интересам и зарабатывать серьезные деньги. Кто-то учит, как буквально за несколько месяцев «раскрутить себя» – сделать так, чтобы о вас заговорили в интернете, объясняют принципы личностного роста, правила создания работоспособных бизнес-структур и многое другое.

Да, эти люди не пишут конкретно о туристическом бизнесе, но если ту информацию, которую они дают в своих книгах, слегка адаптировать под туризм, вы, несомненно, сможете получить очень хороший, я бы даже сказал, превосходный результат.

Еще я рекомендую прочитать книгу Николая Мрочковского и Андрея Парабеллума «Бизнес. Перезагрузка. Как вывести из крутого пике бизнес, который казалось бы спасти уже невозможно»[21]. Это бизнес-роман, который будет интересен не только как методическое пособие, но и просто как увлекательное заполнение досуга. Ее главный герой, предприниматель Сергей, и сам из ямы выбрался – и вам в случае необходимости поможет. Кстати, сюжет основан на реальных событиях.

Естественно, что те авторы, которых я вам рекомендовал, написали не по одной книге – у многих более десятка публикаций. Но если вы прочитаете хотя бы по одной и начнете творчески перерабатывать их идеи, я уверен, что успех не заставит себя долго ждать.

От всей души желаю вам, уважаемые читатели, хорошего настроения и прибыльного бизнеса. Удачи вам и процветания!

Я буду очень рад, если вы напишете мне свой отзыв или замечания по поводу только что прочитанной книги. Адрес моей электронной почты: alexander@shnaiderman.ru.

Предисловие

С каждым годом все большее количество туристов устремляется «на юга», а число турагентств растет. Для русского человека стало нормой погреться зимой на пляже в Египте. Таиланд давно уже превратился из экзотики в массовое направление.

Тысячи предпринимателей бросаются в водоворот туристического бизнеса с целью найти свою золотую жилу. Ведь кажется, что это так просто. Сначала заключаешь договор с туроператором и находишь офис в проходном месте. К тебе заходят люди, которым ты продаешь путевки и получаешь за это комиссию. Немного налогов, небольшая плата за аренду, и вот ты уже в состоянии нанять пару менеджеров и бухгалтера, а дальше совсем ничего не нужно делать, только изредка приходить на работу, чтобы забирать деньги и давать указания сотрудникам.

На практике уже с первых дней работы понимаешь, что все не совсем так радужно, как представлялось изначально. Поток друзей, покупающих у вас туры «по знакомству» с очень хорошей скидкой, быстро иссякает. Несмотря на то что офис у вас в проходном месте – люди заходят редко. Дочка ваших знакомых, которую вы взяли в качестве помощницы, не может связать двух слов. Ведение бухгалтерии самостоятельно отнимает много времени и сил.

Постепенно до вас доходит, что нужно было повесить другую вывеску, дать рекламу и воспользоваться бухгалтерским аутсорсингом. Вы понимаете, что лучше взять менеджера с опытом и своей базой, а не обучать новичка.

Но опыт приходит не сразу, а через несколько месяцев, а иногда и лет. Многие выдыхаются на данном этапе и бросают эту деятельность.

Казалось бы, где-то должен быть учебник по ведению туристического бизнеса, ведь люди как-то работают и зарабатывают. Но выпускники вузов, получившие красные дипломы по специальности «международный туризм», едва ли представляют, в чем будет заключаться их деятельность, а опытные владельцы турагентств не станут делиться с вами своими наработками.

Во-первых, из-за занятости, во-вторых, из-за нежелания плодить конкурентов.

Книга «Партизанский маркетинг в туризме» написана специально для того, чтобы поделиться с вами ценным опытом.

Книга состоит из 16 глав, полных решений, которые помогут вам наладить эффективную работу турагентства. Вы узнаете, как сделать предварительные расчеты, правильно выбрать место для офиса, подобрать персонал, где выгоднее разместить рекламу, а также получите рекомендации по общению с клиентами и много других советов по ведению бизнеса.

Советы и рекомендации будут очень полезны как новичкам, так и акулам турбизнеса.

Читайте и применяйте полученные знания на практике!

Алексей Бодякин,

руководитель проекта «Типичный турист»,

vk.com/tiptu

Примечания

1

Судят человека, который убил старушку с целью ограбления.

Судья: За что вы убили старушку? У нее в кошельке было всего десять копеек.

Убийца: Ну и что? Одна старушка – десять копеек, а десять старушек – уже рубль!

2

Старый еврейский анекдот: Рабинович торговал на рынке вареными яйцами. Покупал десяток по рублю, варил и продавал десяток крутых яиц тоже по рублю.

– Рабинович, – спросили его, – а где гешефт?

– Навар-то мне остается, – ответил Рабинович.

3

Skype: alex139700

E-mail: alexander@shnaiderman.ru

4

«Учет и контроль – вот главное, что требуется для (…) правильного функционирования первой фазы коммунистического общества». В. И. Ленин, «Государство и революция» (1917).

5

Таких предложений довольно много. Дело в том, что туристу придется выложить приличную сумму, если он не купит шубу на фабрике, аффилированной с туроператором.

6

Больше всего людям нравится наблюдать за тремя вещами: как горит огонь, течет вода и работают другие. Именно поэтому так много народу собирается поглазеть на работу пожарных.

7

«Стучит в море пустой пароход, дымит по улице пустой грузовик, стоит в городе пустой магазин, а вокруг кипит жизнь, люди поддерживают друг друга, выступают на собраниях, выручают, помогают в работе, знающий обучает отстающего, пожилой передает молодым, бригада избавляется от пьяницы, непрерывно улучшается и совершенствуется станочный парк, и научные исследования удовлетворяют самым высоким требованиям. А включаешь – не работает. И не надо включать. Не для вас это все. Не для того – чтоб включали, для того – чтоб делали». М. Жванецкий.

8

Ватутин С., Дашкиев М. Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим. – СПб.: Питер, 2013. Прим. ред.

9

Мохова Ю., Мохов Г. Турфирма. С чего начать, как преуспеть. – СПб.: Питер, 2011. Прим. ред.

10

Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

11

Манн И. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

12

Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

13

Имшинецкая И. Продвижение без бюджета. Возможно ли это? – Ростов н/Д: Феникс, 2011. Прим. ред.

14

Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. Прим. ред.

15

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

16

Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

17

Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

18

Архангельский Г. Тайм-драйв. Как успевать жить и работать. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

19

Деревицкий А. Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам. – СПб.: Питер, 2007. Прим. ред.

20

Шлахтер В. Как поиметь мир. Настоящие техники подчинения, влияния, манипулирования. – М.: АСТ, 2010. Прим. ред.

21

Мрочковский Н., Парабеллум А. Бизнес. Перезагрузка. Как вывести из крутого пике бизнес, который казалось бы спасти уже невозможно. – М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2012. Прим. ред.

Content

Александр Шнайдерман
Партизанский маркетинг в туризме

Введение Что такое партизанский маркетинг в туризме?

Глава 1 Особенности туристического бизнеса

Глава 2 С чего начать свою деятельность

Глава 3 Планирование работы туристического агентства

Подготовительный этап

Первый этап: записываем идеи и дела

Второй этап: выделяем рабочие блоки

Третий этап: создаем рабочие блоки

Четвертый этап: обмениваемся мнениями

Пятый этап: конкретизируем идеи и предложения

Что значит «большой поток»?

Глава 4 Выбор офиса туристического агентства

Глава 5 Оформление офиса

Глава 6 Подбор единомышленников

Глава 7 Прием на работу, обучение, аттестация и увольнение сотрудников

Сказочка про менеджера

Глава 8 Система заработной платы

История про бухгалтера

Глава 9 Сайт туристического агентства

Глава 10 Рекламные хитрости

Алгоритм составления писем для туристов

Глава 11 Общение с клиентами по телефону

Глава 12 Общение в офисе

Приветствие

Выявление потребностей

Презентация тура

Работа с возражениями

Завершение продажи

Глава 13 Удержание постоянных клиентов

Глава 14 Учимся считать результат

Входящие звонки

Исходящие звонки

Телефонный автоответчик

Разговор менеджера по телефону

Работа с электронной почтой

Вопросы клиентов

«Скрытая» работа менеджера

Заявки, поступающие с рекламных носителей

Заявки старых и новых клиентов

Глава 15 Франчайзинг

Терминология

История возникновения франчайзинга

Рекомендации по выбору сети

Глава 16 Книги, рекомендованные автором к прочтению

Предисловие

Примечания