Кристина Птуха, Валерия Гусарова

Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Руководитель проекта М. Соловьева

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов, Ю. Юсупова

Дизайн обложки DesignDepot

© Кристина Птуха, Валерия Гусарова, 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2012

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Прочитав эту книгу, вы:

• научитесь значительно увеличивать свои продажи за счет эмоциональных приемов;

• сможете дифференцироваться от конкурентов, не затратив ни копейки;

• сделаете гораздо более продуктивным каждый контакт с клиентом.

Введение

Современный покупатель – чего он хочет и что с ним делать?

Из введения вы узнаете:

• что такое поколение Y;

• чему верит и не верит современный покупатель;

• как следует организовать процесс продаж, чтобы привлечь внимание потребителя;

• как найти правильный баланс между эмоциональностью и нейтральностью в продажах;

• как проверить свой текст (сообщение, презентацию) на соответствие современным тенденциям в продажах.

Поколение визуалов

Человек возвел умение продавать в ранг искусства лишь в недавнем прошлом, лет 30 назад – спустя тысячелетия после того, как научился торговле. «Прирожденный» продавец далекой доиндустриальной эры впитывал нехитрые приемы представления своего товара с молоком матери, просто наблюдая за отцами, братьями, дедами. В промышленном XX веке, сотрясаемом кризисами перепроизводства, стало ясно, что активных продавцов, коммерсантов, требуется все больше, поскольку реализовать продукцию столь же важно, как и произвести ее. Продажами стали заниматься «белые воротнички», по происхождению и воспитанию гораздо менее приспособленные к торговле, нежели их предшественники. У кого-то из них получалось лучше, у кого-то хуже.

По мере накопления опыта человечество структурировало умение продавать в классическую пятиэтапную модель (открыть продажи, выяснить потребности клиента, провести презентацию продукта, ответить на вопросы, закрыть продажи). Именно использованию этой модели, как правило, учат на тренингах, и так или иначе именно к ней сводится процесс убеждения клиента. Модель применяют все, но успешных продавцов все-таки только 20 %, которые, согласно известному принципу Парето, определяют 80 % результата. Почему так происходит?

Перенасыщенный информацией постиндустриальный мир диктует новые требования к продавцу, которые выходят далеко за рамки привычной схемы. Конечно, по-прежнему важно грамотно открыть и закрыть продажи, аргументировать предложение. И по-прежнему большое значение имеет не только то, что мы делаем, но и то, как мы это делаем. Как привлечь внимание клиента и показать ему выгоду, которую он получит от его приобретения, как говорить. В широко известных исследованиях Альберта Меграбяна, проведенных во времена бурного развития технологий в продажах, доказывается: 55 % воздействия производится языком жестов, 38 % – интонациями и лишь 7 % – словами (рис. 1). Согласимся с этим и будем профессионально использовать улыбки, жесты, позу, голос.

– Вчера сын прислал мне такую грубую, такую ужасную телеграмму: ДЕНЕГ! ДАЙ!

– А как выглядело бы лучше?

– Денег! ☺☺ Дай! ☺

«Ты не читай, как пономарь, а c чувством, с толком, с расстановкой!»

– Ответчик! За оскорбление истца вы приговариваетесь к штрафу! И вы должны извиниться за то, что назвали его идиотом!

– Штраф – пожалуйста! Извиняться? Вот еще! Хотя!.. Вы говорите, что он «идиот»? (Пожимает плечами). Ну тогда я извиняюсь!

Неужели профессиональных слов, жестов, интонаций недостаточно? Именно так! В нынешних условиях меняются требования к самому этому «как продавать»!

Возможно, проблема в том, что изменились потребности наших клиентов, т. е. у них появились новые запросы. Сейчас много пишут и говорят о пришедшем на смену поколению X так называемом поколении Y – молодежи, воспитанной на «жидкокристаллических» образах. Это поколение визуалов (его также называют screen generation, «людьми экранными»). Кажется, еще никогда знаменитая generation gap, пропасть между нынешним и предыдущим поколениями, не выглядела столь глубокой, как в наши дни. Чего же хочет новый потребитель, все отчетливее диктующий нам свои правила? Чем его можно заинтересовать?

Сегодня основное средство производства – это серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг.

Знание – новое поле брани для стран, корпораций и индивидуумов.

К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Предпочтения современного потребителя

Рассмотрим пять неравнозначных по своему влиянию на процесс продажи тенденций в области предпочтений современного потребителя.

Первая тенденция: не продукт, а решение плюс бренд

Новое поколение больше не интересует продукт, и в гораздо меньшей степени, нежели ранее, ему важен «бренд». Его интересует solution, то есть «решение» в ответ на его запрос, часто комплексное решение. Не шоколадный батончик, а возможность быстро утолить голод и не вспоминать о еде часа три. Не мобильный телефон, а «неотъемлемая часть тела», пропуск в информационный мир, мост к общению и в том же флаконе показатель статусности его обладателя.

Вы можете сказать, что так было и раньше. Верно, было, но лишь в XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в небытие, и появились повышенные требования к этому самому «решению».

Рассмотрим пример мультибрендового гиганта Sony, который сдвигает свою маркетинговую стратегию в сторону массированной рекламы небольшого количества товаров. Компания опасается, что в условиях, когда конкуренты тратят значительные средства на продвижение конкретных направлений или даже продуктов (Apple – iPhone и iPad, Samsung – сверхтонких телевизоров), реклама, направленная на поддержание бренда, не будет работать. «Мы не можем полагаться только на бренд для продажи продукции», – заявил один из руководителей корпорации. Новая стратегия предполагает, что большая часть бюджета (436,4 млрд иен или $4,9 млрд) пойдет на продвижение потенциально успешных продуктов, которые предложат потребителям инновационные решения в своей области (новые телевизоры, Blu-Ray-плееры или новые альбомы от Sony Music). На примере Sony мы видим, как в новом мире «решения» работают на бренд, а вовсе не бренд работает на продажу конкретных продуктов. И это понятно! Современному потребителю гораздо важнее, какие дополнительные выгоды дает ему каждый новый продукт, в чем он лучше решает его задачи, отвечает его требованиям.

Идея решения, лучше комплексного решения, должначетко прослеживаться в заявлении по продажам.

Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикетка, помещенная на упаковку маски для волос от одного известного мирового бренда (названия товара и используемых технологий изменены).

Проанализируем пример представления этой маски для волос с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоциональные методы продаж.

Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну банки проблема, которую предлагается решить с помощью маски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом (мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные изменения?) до потери волос от ломкости.

Причина использования такого подхода очевидна: центральная этикетка призвана привлечь как можно большее число потенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне упаковки защищают производителя от потенциальных исков лысеющих мужчин, которым эта маска для волос вряд ли поможет.

Посмотрим, что говорится о предлагаемом решении. Трехуровневое действие для глубокого восстановления, укрепления и предотвращения потери (не выпадения) волос из-за ломкости – это как раз то, что ищет в маске потенциальная клиентка. Лояльному клиенту хотелось бы, чтобы эта идея более четко и ярко прослеживалась от центральной этикетки к боковой и затем к расположенной на дне банки, чтобы не приходилось додумывать самостоятельно. И желательно, конечно, обойтись без маркетинговых уловок вокруг ломкости. Ведь на самом деле это маска для восстановления волос, на что указывает понятный лишь англоязычному специалисту термин repair therapy (восстановительное лечение), и она блестяще работает именно на восстановление.

Вторая тенденция: fun, easy, instant

Современный потребитель-«визуал» может заинтересоваться только тем решением, которое он сочтет:

• fun – забавным, привлекательным, или, говоря языком тинейджера, «прикольным». «Развлекай меня, подай товар в красивой упаковке, чтобы мне было интересно, а я еще подумаю, обратить ли на тебя внимание», – распространенная позиция, не правда ли?

• easy – легко достичь цели, понять. «Скажи мне о сложном просто», – будто взывает новый клиент. В английском языке есть хорошая идиома – low hanging fruit (дословный перевод – низко висящий фрукт). Она означает: легкое, лежащее на поверхности решение. Замученный грузом мелких забот, современный потребитель не будет тянуться за высоко висящим «фруктом», не будет задумывать и додумывать. Ему нужно то, что легче достать и проще понять с более очевидной выгодой;

• instant – доступным для немедленного использования прямо сейчас, без усилий и проволочек.

Умение говорить просто о сложных вещах – признак высочайшего мастерства. Приведем высказывание нашего коллеги: «Вы спрашиваете, как я расту профессионально? Я становлюсь проще!» Эталоном в этом плане может служить ученый физик, который способен изложить основы теории относительности первокласснику. Кто ясно мыслит, тот ясно и излагает, – намекает нам современный клиент.

Совершенство – это когда ни убавить, ни прибавить.

Антуан де Сент-Экзюпери

Иначе говоря, нового клиента больше не интересуют решения, не отвечающие трем названным критериям – fun, easy, instant. Причем это затрагивает не только молодежь, но и поколение тридцати-сорокалетних, которое наиболее интересно производителям товаров с точки зрения платежеспособности и потребления. Протестируйте себя. Вы бы тоже не отказались от решения в стиле fun, easy, instant? И вас тоже слегка раздражает информация, поданная не в упаковке fun, easy, instant, – к примеру, а длинные и нудные рассуждения? Тогда мы идем к вам!

Проанализируем рекламное объявление, попавшееся нам в Интернете (цитирование объявления не является рекламой). Его авторы довольно четко уловили тенденцию fun, easy, instant, возможно, сами того не подозревая (наши комментарии выделены курсивом):

Создание сайтов удаленно (краткий текст – easy).

Простые сайты (просто – easy) под ключ (готовое решение – instant), продвижение, размещение рекламы в Интернете.

easydesign4you.com (цифра 4 вместо созвучного предлога for (для), т. е. молодежный сленг – элемент fun).

Этот рекламный текст имеет явные достоинства:

• краткость, четкость изложения (easy);

• предложение готовых решений (instant), которые могут стать «приманкой» для клиента, ключом, открывающим двери и сердца;

• запоминающееся название сайта (easy, instant);

• использование «продвинуто-молодежного» омонима 4 вместо for (элемент fun);

• сайт зарегистрирован в доменной зоне. com, что указывает на его международное происхождение и привлекает внимание знатока (элемент fun).

Да, такое обращение к потенциальному клиенту не останется незамеченным потенциальными клиентами! Очевидно, что его авторы знают свое дело! Что же им можно посоветовать, чтобы усилить впечатление от рекламы (наши комментарии выделены курсивом). «Расширить и углубить», то есть сделать еще один шаг в усилении всех трех тенденций fun, easy, instant, обратив особое внимание на первую – fun, которой явно недостаточно!

Создание сайтов удаленно (в заголовке создать прозрачную ассоциацию со словом «дизайн», которое входит в название сайта – easy, instant; поработать со словом «удаленно»: оно может как привлечь, так и отпугнуть клиента – easy, instant; добавить ярких, привлекающих внимание элементов – fun).

Простые сайты под ключ, продвижение, размещение рекламы в Интернете (убрать лишние слова – easy).

easydesign4you.com

Таким образом, мы советуем усилить воздействие рекламного текста за счет:

• избавления от лишних слов: каждое слово должно иметь добавленную стоимость (easy);

• увеличения количества прозрачных, бьющих в одну точку рекламных ходов (easy, instant);

• добавления ярких элементов (fun).

В итоге может получиться такой вариант:

Легкий дизайн сайтов для вас.

Основательная разработка, стремительное продвижение, нестандартная реклама.

Простые решения: банк готовых сайтов.

Индивидуальные решения: удаленный дизайн для вас, но без вас.

easydesign4you.com

В случае, если установлен лимит на количество слов в объявлении, можно использовать такие варианты:

Дизайн сайтов под ключ.

Создадим ваш сайт с нуля! Предложим готовое решение!

Продвинем, разрекламируем!

easydesign4you.com

Легкий дизайн сайтов для вас.

Основательная разработка! Банк простых решений!

Стремительное продвижение!

easydesign4you.com

Какой вариант вам понравился больше? Нам – третий! Вам тоже? Совершенно верно. Он четче, в нем меньше слов, подчеркнута идея простоты (easy), на первый план вынесены скорость оказания услуги и выгоды для клиента (instant), сохранены и добавлены привлекающие внимание элементы, в данном случае эмоционально окрашенные определения (основательный, стремительный, 4you).

При этом во всех трех вариантах осталось неизменным следующее:

• содержание, контент сообщения;

• идея простоты (easy);

• краткость, четкость изложения (easy);

• предложение воспользоваться готовым решением (instant);

• запоминающееся название сайта (easy, instant);

• элементы fun (использование цифры 4 вместо for, регистрация сайта в зоне com).

Во всех трех вариантах доработано было следующее:

• обеспечена четкая ассоциация заголовка с названием сайта (дизайн сайта – easydesign4you (easy));

• четче выражена идея простоты и легкости для клиента («для вас», «легкий»);

• добавлены яркие, эмоционально окрашенные определения «стремительный», «основательный», «легкий»;

• усилено обращение к разным потребностям клиента (простые готовые решения или индивидуальная разработка);

• убраны лишние слова «в Интернете», «размещение»;

• доработана дорогая авторам объявления идея удаленной разработки сайтов («для вас, но без вас»);

• добавлены «утвердительные» глагольные формы («разработаем», «разрекламируем»).

В целом рекламный текст стал, как и положено эмоционально окрашенному тексту, гораздо менее нейтральным. Это значит, что, с одной стороны, он привлечет внимание большего числа потенциальных клиентов, но с другой – кому-то может показаться слишком навязчивым. Как же найти правильный баланс эмоциональности и нейтральности? Здесь поможет очень простой совет: встаньте на место будущего клиента, образно говоря, влезьте в его башмаки. Чего он хочет? Без хлопот создать сайт? Стремительно его продвинуть, ярко разрекламировать? Тогда все в порядке, ваш текст обязательно сработает.

Третья тенденция: «достучись» до клиента

Как известно, в человеческом мозгу сосуществуют два процесса: возбуждения и торможения. Процессы торможения включаются, чтобы защитить нас от ненужной информации, давая простор более важным направлениям мысли. Ричард Вурман в книге «Информационная тревога» (Information Anxiety) пишет: «Похоже, что за последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5000. Еженедельный выпуск New York Times содержит столько данных, сколько не получал за всю жизнь средний житель Англии XVII века». Неудивительно, что в перегруженном из-за информационных атак мозгу современного потребителя процессы торможения все сильнее превалируют над процессами возбуждения, а значит «достучаться» до него становится все сложнее. В психологии продаж этот феномен получил комичное название «препятствие озабоченности». Сегодня, чтобы показать клиенту, насколько предлагаемое тобой решение fun, easy и instant, необходимо для начала преодолеть тормозящее препятствие озабоченности. И поскольку с каждым годом сделать это все труднее, создателям новых брендов приходится действовать все более нестандартно и агрессивно, чтобы привлечь внимание клиента.

В этом смысле показателен пример Леди Гага, одной из очень немногих крупных поп-звезд последних лет. На первом этапе карьеры, чтобы привлечь внимание к своей персоне, она не побоялась самых агрессивных способов воздействия на публику, использования «трешевых» технологий и формирования имиджа «суперфрика». Отлично! Достучалась! Интересно будет понаблюдать за ее эволюцией в ближайшем будущем: повторит ли она обычный звездный путь от шокирующих выходок к семейным ценностям (Мадонна, Шер, Осборн и другие) или, будем надеяться на лучшее, предложит инновационный подход к управлению своей карьерой.

Четвертая тенденция: избалованный ребенок

Поколение Y сковано гораздо меньшим количеством предрассудков, чем его предыдущие предшественники, и гораздо более свободно в выражении своих желаний, своей неудовлетворенности. «Те, кто имеет доступ к информации, бросают вызов любому авторитету. Глупого, покорного, забитого потребителя, сотрудника или гражданина больше нет», – констатируют авторы бестселлера «Бизнес в стиле фанк». Кроме того, вкупе с ростом благосостояния информированность создала иллюзию легкой доступности благ и завысила стандарты нового потребителя: «лучше ничего, чем абы что». Современный подросток, к примеру, может отказаться от мобильного телефона, если тот не отвечает его требованиям к статусности и престижу. В европейских странах даже прослеживается направление в моде, названное shabby chic (потрепанная роскошь). Пусть пиджак будет поношенным, но от Ив Сен-Лорана, мокасины – стоптанными, но от Tod’s. Хотя поклонники shabby chic противопоставляют такой подход выставляемому напоказ «богачеству» нуворишей, но важно, что на меньшее они не согласны. Все это тоже говорит о том, что продавцам становится сложнее бороться за клиента.

Станиславский кинул ставшую крылатой фразу: «Не верю!» Современный потребитель выражается иначе: «Не хочу!»

Пятая тенденция: недоверие к продавцам и рекламным лозунгам

Около пятнадцати лет назад знаменитая гостиничная сеть Marriott провела исследование среди потенциальных клиентов, чтобы определить, каким источникам информации они доверяют. Подобные исследования проводятся и другими крупными компаниями буквально каждый день. Marriott определил тенденцию, которая лишь усилилась за прошедшие годы: потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня: презентации продавцов вызывают минимум доверия, зато максимум доверия вызывает собственный опыт использования бренда и рекомендации, причем рекомендации лишь тех, кто представляется экспертом или ролевой моделью в данной области. Это вполне может быть авторитетный знаток, поп-идол или кинозвезда.

Замечательный пример: L’Oreal эксплуатирует образ Миллы Йовович, непобедимой героини серии боевиков и самого Совершенства из фильма «Пятый элемент». «Не я непобедима, а мой тональный крем. 16 часов стойкости!», – признается она в рекламе. Далее следует комментарий: «Встречайте Миллу Йовович – актрису и топ-модель. Милла использует тональный крем Инфайибль Непобедимый».

Та же компания для продвижения другого продукта привлекла в качестве экспертов рядовых потребителей. Реклама выглядит примерно так:

Код молодости

Заново стимулировать и заметно продлить молодость вашей кожи.

Они принимали участие в тестировании.

Клиент, 49 лет:

«Моя кожа выглядит более молодой, она нежная и гладкая».

Таким образом, можно сделать однозначный вывод о том, что если в недавнем прошлом ссылка на авторитеты, экспертное мнение, опыт могла рассматриваться, как яркий, но факультативный, необязательный прием, то в наши дни – это обязательно!

Готовы ли современные продавцы, сотрудники коммерческих отделов, отделов продаж к вызовам сегодняшнего дня? Если нет, то что делать? Ответ – меняться. Но меняться по-умному, не отрицая классических приемов, а модифицируя, улучшая их и добавляя новые, современные. То есть мы предлагаем «стоятьна плечах гигантов», используя лучшее в накопленном опыте, но значительно обогатить этот опыт.

Именно способность идти в ногу с сегодняшним днем должна стать таким дифференцирующим признаком.

Сегодня как никогда актуальна максима от гуру маркетинга Джека Траута и Стивена Ривкина: «Дифференцируйся или умирай!»

Рассмотрим этикетку еще одного товара. На этот раз мы не будем дополнять текст этой этикетки, выделим лишь элементы, разработанные глобальной корпорацией в ответ на глобальные тенденции в продажах (наши комментарии выделены курсивом):

В пять раз меньше секущихся кончиков (выгода).

Repair therapy (дифференцирующее преимущество, ссылка на экспертов (завуалированная)).

Интенсивное (выгода, эмоционально окрашенное определение) восстановление.

Бальзам-ополаскиватель.

С увлажняющей микросывороткой и ТЕХНОЛОГИЕЙ F-ACTIV (дифференцирующее преимущество).

Восстанавливает структуру волос, предотвращая ломкость и сечение кончиков (комплексное решение).

ДЛЯ ПОВРЕЖДЕННЫХ ВОЛОС.

Экспертный уход (ссылка на экспертов) и восстановление для красоты ваших волос.

Современные техники продаж. Банк решений XXI века

В современном мире технологии продаж связаны главным образом с эмоциональным воздействием на клиента, и они дополняют классические приемы, некоторые из которых превращаются из факультативных в обязательные (см. таблицу 1).

Коротко о главном

Меняются требования современного клиента. Сегодня клиент стал менее доступен, чем раньше, и привлечь его внимание теперь гораздо сложнее. Он неохотно верит продавцам и предъявляет жесткие требования к структурированию и подаче информации. Его интересуют комплексные решения.

Яркий, нестандартный, фактологичный, структурированный, конструктивный, системный и комплексный подход – наилучшее дифференцирующее преимущество нашего времени.

Так давайте дифференцироваться, как нельзя лучше соответствуя вызовам сегодняшнего дня!

Продавцам необходимо дополнить классические приемы продаж эмоциональными, при этом некоторые факультативные методы сделать обязательными.

Задание

Проверьте стратегию продвижения вашего продукта на соответствие современным тенденциям в сфере продаж с помощью предложенного теста, заполнив проверочный лист.

Глава 1

Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?

Из этой главы вы узнаете:

• зачем немаркетологу разбираться в брендировании;

• что дает бренд его владельцам;

• почему так важна эмоциональная составляющая при создании бренда;

• как позиционировать свой бренд;

• как создать ценность бренда в сознании клиента.

Брендирование – это все!

«Брендирование – это все! Это сумма, итог всех ценностей и представлений о данной конкретной компании и торговой марке, существующих в сознании людей».

Скотт Бедбери, бывший глава маркетингового подразделения сети кофеен Starbucks

– Откуда ты берешь клиентов?

– Клиент идет на бренд. Это как в институте: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя.

Диалог двух бизнесменов

Брендирование – это, действительно, все! О создании брендов написано множество книг, вокруг этой темы ломают копья гуру маркетинга. Что же заставляет нас в работе, посвященной, казалось бы, другому вопросу – эмоциональным продажам, – уделить особое внимание брендированию? На то есть несколько причин.

Прежде всего бренд дает его владельцам неоспоримые преимущества. Простой, ставший классическим, пример: Harley Davidson получает большую часть доходов от продажи вовсе не мотоциклов, а аксессуаров с символикой компании. Их покупатели стремятся ассоциироваться с духом Harley: свободой, приключениями, мужественностью и брутальностью. То есть с теми нематериальными ценностями, которые составляют основу бренда Harley Davidson.

Другой пример: «Праздник к нам приходит…» Прочитав эту фразу, вы, конечно, вспомнили о Coca-Cola. Маркетологами этой компании мастерски создана ассоциация бренда с искрящимся весельем, предвкушением самых волшебных праздников – Рождества и Нового года. Не случайно напиток Coca-Cola можно обнаружить на праздничном столе даже в тех домах, где старшее поколение является убежденным противником «всей этой химии».

Таким образом, бренд обеспечивает своим владельцам:

• лояльность клиентов:

– готовность платить за брендированный товар более высокую цену;

– приоритетное приобретение брендированного товара при наличии выбора;

– некий иммунитет против предложений конкурентов;

• бóльшую прибыль за счет приоритетного приобретения, большей цены и долгосрочной лояльности;

• более позитивный имидж, хорошую репутацию компании:

– приверженцы бренда дают рекомендации своему окружению, тиражируют позитивный опыт;

– более спокойное отношение к возможным недочетам.

Кроме того, специалисты по продажам редко имеют представление о законах построения бренда и системно используют наработки в этой области. В итоге мы наблюдаем противоречие между идеями маркетологов и воплощением этих идей на практике. Тогда как бренд, повторимся, с точки зрения продаж – это все.

Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.

Постараемся просто и по существу высказаться на эту тему. Итак, чем же бред отличается от продукта? Схематически корреляция этих понятий представлена на рис. 3.

Бренд как понятие выходит за рамки функциональных свойств продукта, охватывая нематериальные, прежде всего эмоциональные, ценности, связанные, ассоциируемые с продуктом. Говоря маркетинговым языком, продукт становится брендом благодаря эмоциональной привязке к нематериальным ценностям, который тот предоставляет.

Получается не просто большой мотоцикл, а самый лучший, «крутой» байк, символ брутальной свободы (Harley Davidson). Не пиджак цвета бордо, а малиновый пиджак, юмористический символ лихих девяностых. Не черное платье по фигуре, а маленькое черное платье, символ непревзойденной элегантности Коко Шанель, Одри Хэпберн. Опора на эмоциональные ценности и рациональные выгоды ведет к более широкому восприятию продукта, к осознанию его добавленной стоимости (см. таблицу 2).

Именно бренд остается в сознании потребителя, далеко выходя за рамки запоминания функциональных свойств продукта.

Основой «позиционирования» бренда в сознании может быть собственный опыт клиента по использованию продукта, а также любая дополнительно получаемая информация (отзывы, рекомендации, персоналии, использующие бренд и др.), включая рекламные действия компании по промотированию бренда. Так, маленькое черное платье стало брендом во многом благодаря незабываемому фильму «Завтрак у Тиффани», а также дидактическим статьям стилистов в модных журналах и работам великих кутюрье. Малиновый пиджак прославился благодаря народной молве и анекдотам.

Коротко о главном

Бренд дает неоспоримые материальные и нематериальные преимущества.

Понятие бренда выходит за рамки понятия продукта, присоединяя к функциональным свойствам добавленную стоимость в виде эмоциональных ценностей.

Созданием бренда (позиционированием в сознании) можно и нужно управлять.

Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?

Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить при каждой беседе с клиентом: бренд – это все) необходимо сделать следующее (см. рис. 4):

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт от аналогов;

• на этой основе привнести ценность (добавленную стоимость).

Рассмотрим пример:

Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами, в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок. Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непременным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятельный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним, элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация. Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла новшества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость бренда была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.

Показателен также пример поведения производителей оригинальных фармацевтических препаратов после истечения срока действия патентной защиты:

Как только на рынке появляются дженерики (препараты-копии), производителю приходится проводить и новое позиционирование, и новую дифференциацию своего продукта. Бренд не может существовать в прежнем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время визитов к врачам и фармацевтам – «у нас тот же самый препарат, только дешевле». То есть они пытаются использовать позиционирование оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»), при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).

Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассматривают дифференциацию как составляющую часть позиционирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти понятия лишь условно, для удобства рассуждения.

Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях к позиционированию и дифференциации продукта. Позиционирование должно быть:

• четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;

• полным, отражать все значимые преимущества продукта.

В свою очередь дифференциация должна:

• быть адаптирована к потребностям клиента;

• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;

• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;

• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.

Коротко о главном

Для создания бренда необходимо:

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт;

• привнести ценность бренда.

Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.

Пирамида построения бренда

Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):

• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);

• описать дифференцирующие преимущества продукта;

• показать функциональные выгоды продукта;

• показать эмоциональные выгоды продукта;

• привнести в продукт ценность бренда.

Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.

Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

При анализе целевой аудитории изучают:

• функциональные (материальные) факторы:

– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);

– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);

– рациональные (функциональные) потребности;

• нематериальные факторы:

– ценности клиентов;

– отношение клиентов к продуктам-аналогам;

– эмоциональные потребности клиентов.

Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.

Задание

Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персонажей.

Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь прорыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.

Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот только слоган не вписывается.

М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.

Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, доходчива, но… о чем думает эта женщина?

М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они постоянно все волнуются обо всем на свете.

Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?

М.Г.: Ну, от своей мамы…

Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может, так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…

М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!

Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.

М.Г.: Хорошо!

Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно использовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам… (вслух) Вы киваете?

М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.

Х.Х.: Правда?

М.Г.: А разве нет?

Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…

М.Г.: Спортивных…

Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?

М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…

Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?

М.Г.: Нет… Я просто…

Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.

М.Г.: У вас здорово получается! Nike – это не игра!

Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.

Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик заказчику:

М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. Nike – это не игра, это спорт!

Х.Х.: Победа!

Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверняка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, прежде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупательницы кроссовок: что ее волнует, чего она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях происходит тогда, когда героине Хелен Хант удается буквально представить себя на месте бегуньи, почувствовать себя ею («Вот бы и в жизни так!»). Примечательно, что критерием, с помощью которого героиня проверяет качество своей работы, является эмоциональность («Здорово! Не думала, что получится так эмоционально!»). Результат – впечатляющий успех!

Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы обратиться к нематериальным ценностям клиентов, необходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте, понять их.

Положим под наши рассуждения теоретическую базу.

Функциональные («материальные») факторы являются основой для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к нематериальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).

У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с пониманием материальных характеристик целевой аудитории, которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давайте сделаем это вместе.

Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов, выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем рассматривать применение эмоциональных техник на различных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей современные потребности клиента. Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Существуют следующие базовые потребности:

• эффективность. Эта потребность предполагает, что продукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эффективность подразумевает лучшее выполнение функций. Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из заменителя. Эффективное лекарственное средство должно избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем неэффективное;

• безопасность. Клиент желает быть так или иначе застрахованным от физических, моральных и финансовых потерь. Например, сапоги должны быть носкими, т. е. прослужить не один сезон, каблук должен быть устойчивым, чтобы не подвести обладателя обуви. Лекарственное средство не должно подвергать дополнительному риску здоровье пациента;

• удобство. Суть этой потребности очевидна: сапоги должны быть комфортными, а лекарственное средство – например, выпускаться в нескольких формах, применяться вне зависимости от приема пищи и желательно не чаще раза в день, сочетаться с другими препаратами. Удобство – наиболее актуализированная в современном мире базовая потребность. Это понятно, ведь конкурировать в области эффективности и безопасности сложнее. Мы покупаем продукты во все более удобных упаковках, ездим на все более комфортных автомобилях и т. д. Стремление к удобству – это устойчивый современный тренд, который во многом определит развитие рынка в ближайшие десятилетия;

• престиж. Для современного клиента имеет значение статусность продукта: имидж, бренд, страна производства, места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно эта потребность наиболее тесно связана с понятием бренда. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel, а лекарство – входить в международные стандарты лечения данной патологии. Престижность значительно, подчас неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увеличения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;

• экономичность. Под экономичностью подразумевается разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно, что дешевый продукт будет экономичным, скорее наоборот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой категории и немного выше средней. Экономичность – это качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиум-класса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дженерики могут оказаться значительно менее экономичными, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Задача продавца – выявить те из них, которые являются приоритетными для данной целевой аудитории или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффективности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удается достичь формы), удобстве (бег – нелегкое дело, ноги должны быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специализированному бренду). Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный бренд вызывает больше доверия).

«Не важно, какие у вас ценности, важно, есть ли они у вас».

Д. Коллинз. От хорошего к великому

Теперь поговорим об анализе нематериальных факторов. Ценности («что важно?») – наиболее абстрактный из них и главнейший для создания образа бренда в сознании клиентов. Это понятие пригодится нам на первом (анализ целевой аудитории) и пятом (привнесение ценностей) этапе создания бренда.

В основе ценностей целевой аудитории лежит вопрос «Что важно клиенту?». Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному продукту. В рассмотренном выше примере бегунье (представителю целевой аудитории Nike) важна возможность почувствовать себя свободной, независимой, легкой, как ветер, «не играть в игры». Талант наших героев позволил им ухватить эту ценность, сформулировать ее.

Попробуем описать другие ценности бегуньи. Это может быть, например, ощущение полноценной жизни, движения, преодоления. Удовлетворение от заботы о здоровье, правильности своих действий. Освобождение от стресса, негативных эмоций. То есть ценности – это все то, что бегунья ценит в утренней пробежке, что ее заставляет выйти на пробежку, что для нее важно. При этом в отношении продукта ценности могут звучать более конкретно, приземленно. Например: защита стоп и коленей от избыточной нагрузки при беге.

Понятие ценностей близко к понятию потребностей (вспомним пирамиду потребностей А. Маслоу) и мотивов людского поведения. Ценности человека ложатся в основу его убеждений и морали.

Блестящее образование без морали – угроза для общества.

Д. Эйзенхауэр

Существует энное количество классификаций ценностей. Кстати, наиболее известен из них совершенно ненаучный постулат «людьми движет страх, секс и жажда власти». Мы же предложим собственную классификацию, которая наилучшим образом соответствует нашей практической задаче – проведению нестандартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

В каждой группе на первое место мы поставили ключевую ценность, присущую большинству людей, у которых актуализирована данная группа ценностей. Обращение именно к такой ценности или одновременно к нескольким ключевым ценностям будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. Почему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Скажем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сиюминутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбургера или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Другой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят проявления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.

Чем более высокоразвит человек, тем большее количество ценностей у него актуализировано, в том числе высшего уровня (в таблице 4 они находятся в нижней части). Высшие ценности, собственно, и являются истинными ценностями в массовом сознании. Отсутствие таковых (т. е. наличие у человека только физиологических ценностей и стремления к статусу) приводит к распаду личности или является признаком ее распада. Подобные феномены описаны в геронтологии, а также встречаются в клинической практике врачей, занимавшихся лечением последствий травм головного мозга.

В этом смысле показателен пример героя книги Сергея Минаева «Духless» (в ее названии из смеси русского и английского зашифровано слово «бездуховный»). Это состоятельный и состоявшийся молодой человек, которого отсутствие ценностей высшего порядка (истинных ценностей) приводит к полному краху.

Ценности нашей бегуньи могут быть физиологическими: долгосрочное здоровье, комфортное состояние после бега; личностными: получение результата, свобода в самореализации; общественными (упоминание в кругу знакомых о занятиях спортом и подтянутый внешний вид поднимают статус). В беге она может находить элементы самореализации, а также многочисленные аффективные ценности (уважение к себе, осознание правильности своих действий, признание окружающих, интерес со стороны мужчин и т. д.). Рекламный ролик: «Nike – это не игра, это спорт» обращен к личностным и аффективным (эмоциональным) ценностям. Это беспроигрышный вариант! Приведем еще несколько примеров (см. таблицу 5).

Как мы видим, определение ценностей, на соответствие которым нацелен продукт, не представляет большой сложности. Это работа, важность которой невозможно переоценить, так как на основе набора (списка) ценностей будут определены эмоциональные выгоды клиента, а также произойдет перевод продукта в бренд в сознании клиента.

Итак, мы получили некий список ценностей, возможно довольно внушительный. Теперь на первый план выходит задача их приоритизации (расстановки по значимости). В одних случаях приоритеты очевидны, а в других нам помогут несколько правил:

• ценности более высокого уровня предпочтительнее по сравнению с ценностями уровнем ниже. Так, для зубной щетки N на первое место следует поместить социальное одобрение, правильность действий;

• приоритетна та ценность, которая присуща подавляющему большинству ваших клиентов. В случае со средством для устранения эректильной дисфункции это самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной);

• в идеале ценность должна соответствовать социальному типу клиента.

Наиболее известная типология клиентов (социальные типы клиентов) восходит к работам Карла Густава Юнга. От принадлежности человека к тому или иному типу в значительной степени зависят его ценности, потребности, поведение. Знание типологии очень помогает в тех случаях, когда мы сталкиваемся с яркими представителями своих типов и можем с высокой вероятностью предсказать их ценности.

Социальные типы клиентов классифицируются по двум осям: вертности и доминантности. Под вертностью подразумевается направленность личности вовнутрь или вовне себя (интроверсия и экстраверсия). Экстраверты зачастую более экспрессивны, замечают детали своего окружения, для них важны взаимоотношения с людьми, они быстрее реагируют и принимают решения. Интроверты более сдержанны, отстраненны, им нужно больше времени на обдумывание. Вертность не имеет отношения к эмоциональности. И экстраверты, и интроверты весьма эмоциональны. У интровертов эмоции могут бурлить и оставаться внутри, тогда как у экстравертов они выплескиваются наружу. Не вызывает затруднения определение вертности ярких представителей своего типа. Если же определиться сложно, значит, данная типология вряд ли поможет построить взаимоотношения с таким клиентом, и продавцу придется использовать другие инструменты.

Интроверт-покупатель настойчиво просит экстраверта-продавца продать ему половину пучка салата. Тот не выдерживает и отправляется на консультацию к своему шефу, ворча под нос, как это присуще экстравертам: «Ну, какой чудак просит полпучка салата! Кому придет в голову купить половину вместо целого пучка?». Вдруг он замечает покупателя, который в это время молча уныло плетется рядом. Экстраверт моментально ориентируется и говорит о нем: «А вот этот господин любезно согласился приобрести вторую половину!».

Кроме того, существует такой параметр, как доминантность, характеризующий уверенность в себе, способность отстоять свое мнение. Доказана тесная взаимосвязь доминантности и конфликтогенности.

В итоге у нас получается четыре типа клиентов: доминантный интроверт (его также называют «драйвером» и «директором»), недоминантный интроверт («аналитик»), доминантный экстраверт («экспрессивный»), недоминантный экстраверт («добродушный», «любезный»). Для каждого типа характерен свой набор приоритетных ценностей (см. рис. 6).

Например, зубные щетки часто покупают домохозяйки – недоминантные экстраверты. Признание, социальное одобрение, скорее всего, будет иметь для них особое значение.

Задание

Определите социальный тип вашего типичного клиента и его ценности.

Следующим этапом анализа целевой аудитории является описание ее отношения к продуктам-аналогам. Для этого нужно ответить на вопросы:

• что клиентам нравится в существующих продуктах (likes)?

• что клиентам не нравится в существующих продуктах (dislikes)?

Возьмем, например, сумку Burberry и молотый кофе. Посмотрим, что может понравиться и не понравиться потребителям аксессуаров класса премиум в сумке и сделаем то же самое в отношении потребителя молотого кофе среднего ценового сегмента (см. таблицу 6)?

На основе likes и dislikes можно сформулировать аргументы, приводимые потребителю в процессе продаж.

Тезисы к презентации сумки Burberry:

• всегда в моде;

• выдающееся качество;

• отличный дизайн;

• известный бренд, ассоциирующийся с товарами премиум-класса;

• новинка, не имеющая контрафактного аналога, в отличие от товаров других производителей;

• цена для сумки премиум-класса на среднем уровне в отличие от более дорогих товаров конкурентов.

Тезисы к презентации молотого кофе:

• насыщенный, но мягкий вкус кофе;

• по сравнению с более дорогими товарами конкурентов цена на среднем уровне при высоком качестве;

• отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

• есть в каждом магазине.

На основе отношения целевой аудитории к продуктам-аналогам определяются приоритетные для нее функциональные и эмоциональные выгоды, формируется дифференциация продукта, формулируются эмоциональные выгоды. Это очень важный момент.

Задание

С учетом отличий вашего бренда от товаров, предлагаемых конкурентами, напишите тезисы для проведения презентации.

Эмоциональные потребности – это те чувства, которые типичный потребитель хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта и к самому продукту (см. таблицу 7). Процедуру выявления эмоциональных потребностей целевой аудитории мы видели в кейсе о создании ролика для кроссовок Nike – необходимо встать на место клиента, «влезть в его кроссовки». Такая работа требует воображения и сосредоточенности, но в целом не слишком сложна.

Если эмоциональных потребностей несколько, то продавец может выбрать ключевые, для дальнейшего построения своей стратегии продаж или даже беседы с клиентом.

По итогам проведения комплексного анализа у продавца должна получиться таблица, содержащая все основные характеристики целевой аудитории. Приведем пример такой таблицы (она представляет собой анализ целевых аудиторий двух товаров) – они составлены нами в качестве учебного материала, без специальных исследований и учета стратегий конкретных компаний-производителей (см. таблицу 8).

В случае грамотного проведения анализа целевой аудитории дальнейшие шаги по созданию бренда становятся делом техники.

Коротко о главном

Основными (базовыми) потребностями клиента являются:

• эффективность;

• безопасность;

• удобство;

• престиж;

• экономичность.

Для успешной продажи товара необходимо выявить приоритетные потребности большинства представителей данной целевой аудитории или конкретного клиента.

Следует определить ценности клиентов, на которые нацелен продукт. В основе понимания ценностей лежит вопрос «Что важно такому клиенту?» Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному товару.

Клиенты могут иметь разные ценности в зависимости от социального типа.

Чтобы изменить привычки клиента, предпочитающего продукты-аналоги, нужно предоставить ему информацию о товаре в следующем ключе: мы предлагаем то же самое, что конкуренты, но наш товар обладает дополнительными важными для вас свойствами.

При брендировании крайне важно определить ту ключевую категорию клиентов, с которыми вы работаете, их ценности и потребности. Важно понимать и то, что клиент хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта, и то, что нравится (или не нравится) клиенту в продукте-аналоге.

Шаг 2. Опишите дифференцирующие преимущества / свойства продукта

Дифференцирующие преимущества того или иного продукта ложатся в основу его уникального маркетингового преимущества (unique selling point / proposition) и являются основой его успеха на рынке. Не отличаясь от конкурентов, просто хороший продукт вряд ли будет бестселлером или блокбастером. Исходя из наших наблюдений, для того, чтобы выгодно отличаться от продуктов-аналогов и стать лидером в своем сегменте рынка, необходимо иметь дифференцирующие преимущества в более, чем двух базовых потребностях при сопоставимом предложении в остальных. Анализ состава дифференцирующих преимуществ с большой точностью может предсказать успешность продукта. Продукты, имеющие четыре-пять очевидных дифференцирующих преимуществ в базовых потребностях, по большому счету не нуждаются в рекламе. Отличный пример в этом смысле iPhone от Apple, взорвавший рынок мобильных устройств.

Обычно дифференцирующие преимущества продукта формулируются маркетологами, которые доводят их до отделов продаж. В случае, если это не представляется возможным, продавец может сам сформулировать преимущества, руководствуясь здравым смыслом. Приведем примеры.

Дифференцирующее преимущество зубной щетки N – чистит в местах, не доступных обычным щеткам. Проверим это преимущество на соответствие базовым потребностям покупателей зубных щеток.

Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Налицо соответствие потребности покупателей в эффективности.

Прогноз: для того, чтобы стать лидером своего сегмента рынка, продавцы зубной щетки N должны показать выгоду в области «эффективность», сделать аналогичное предложение в области «экономичность», а также задействовать другие сферы: эмоциональные потребности, ценности и др., чтобы увеличить количество дифференцирующих преимуществ.

Преимущества нового средства для лечения эректильной дисфункции – быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию. Сопоставим это преимущество с функциональными потребностями покупателей.

Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – это эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный производитель – бренд вызывает больше доверия).

Прогноз: успех средства зависит от компании-производителя, а также от ее умения задействовать дополнительные потребности, которые поддержат базовые потребности.

Шаг 3. Сформулируйте функциональные выгоды

Функциональные выгоды продукта вытекают из его дифференцирующих преимуществ и отвечают базовым потребностям целевой аудитории. Разница между потребностями и выгодами состоит лишь в формулировках, которые в данном случае предназначены для потребителя. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Функциональная выгода: потребитель и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Желательно формулировать функциональные выгоды в утвердительной форме в настоящем времени, то есть таким образом, чтобы эти формулировки в неизменном виде затем с максимальной пользой можно было использовать во время продаж.

Шаг 4. Сформулируйте эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды продукта переносят нас в сферу создания добавленной стоимости бренда. Описать такие выгоды помогают эмоциональные потребности клиента, то есть те чувства, эмоции, которые покупатель хочет испытывать по отношению к продукту, подобному нашему. На этом этапе необходимо соотнести эмоциональные потребности клиента с дифференцирующими преимуществами продукта и на этой основе сформулировать эмоциональную выгоду. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Функциональная выгода: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.

Если продажа – это показ выгод клиента, то эмоциональная продажа должна основываться на эмоциональных выгодах. Именно эмоциональные выгоды становятся основой перевода продукта в бренд.

В тех случаях, когда конкурирующий продукт предлагает сходную функциональную выгоду, ярко представленная эмоциональная выгода может стать вашим дифференцирующим преимуществом.

Описание эмоциональных выгод – важнейший этап не только в создании бренда, но и в продажах в целом. Напомним, решения принимаются на две трети на основе эмоций, и лишь на одну треть на основе рациональных суждений. Согласно пирамиде потребностей Маслоу эмоциональная выгода является выгодой высшего порядка.

Сформулируем основные правила демонстрации выгод при продажах и, в частности, при создании бренда (проверочный лист показа выгод):

• обязательно озвучивайте выгоду – не достаточно только свойств и преимуществ продукта;

• представляйте и функциональные, и эмоциональные выгоды;

• в вашем заявлении выгоды должны быть связаны между собой;

• выгоды должны содержать дифференцирующее преимущество, выделяющее бренд среди конкурентов.

Коротко о главном

Достаточно часто при работе с клиентами мы ограничиваемся обозначением функциональных выгод, часто не затрагивающих эмоции потребителей. Только комплексно представляя выгоду (функциональная и эмоциональная) можно добиться действительно впечатляющих результатов.

Шаг 5. Создайте добавленную стоимость / ценность бренда

На этапе создания добавленной стоимости бренда должны быть описаны / предъявлены дополнительные элементы, помогающие клиенту осознать ценность бренда. Это может быть:

• непосредственное обращение к ценностям клиента, которые затрагивает данный продукт;

• описание характера продукта, которое также обращается к эмоциональным ценностям клиента;

• указание на дополнительные возможности / сервис.

Остановимся подробнее на каждом из этих приемов. Прежде всего, необходимо непосредственное обращение к ценностямклиента. Такие ценности, напомним, выявляются в процессе анализа целевой аудитории. Ценности в некоторой степени бывают отражены в эмоциональных потребностях клиента, и иногда этого достаточно. Например, в случае с зубной щеткой и ценности, и выгоды прозрачны, дифференцирующие преимущества очевидны. Эмоциональная выгода отражает и физиологические, и аффективные ценности.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Ценности:

• здоровье в долгосрочной перспективе (физиологические ценности);

• социальное одобрение, правильные действия (аффективные ценности).

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

В других случаях продавцу понадобятся дополнительные размышления и работа по созданию формулировок, которые отсылают клиента к тем ценностям, которые затрагивает продукт.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: наиболее надежно и быстро на сегодняшний день устраняет эректильную дисфункцию.

Ценность: комфорт (удовлетворение сексуальных потребностей), статус (положение в семье или в социуме, статусная уверенность в себе), самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной), эмоциональное удовлетворение (эмоциональная уверенность в себе).

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.

Эмоциональная выгода отражает личностную ценность пациента: возможность вновь почувствовать себя полноценным мужчиной.

Во время продаж продавец может обратиться и к другим ценностям клиента:

• пациенту снова доступны эротические переживания, получение сексуального удовольствия (физиологические ценности);

• пациент избавлен от тягостных размышлений о собственной сексуальной несостоятельности (физиологические и эмоциональные ценности);

• пациент ощущает возвращение молодости, прилив сил и уверенности в себе (эмоциональные ценности);

• пациент вновь имеет возможность реализоваться как мужчина, совершать «подвиги», утвердиться (общественные ценности).

Обращение к ценностям во время продаж ляжет в основу:

• демонстрации выгод во время презентации бренда;

• аргументации для перехода к завершению продаж;

• привлекающего внимание открытия продажи и этапа прощания с клиентом (напоминание о ключевых сообщениях в самом конце визита);

• всей последующей сервисной работы с клиентом.

Фактически для полноценного позиционирования бренда в сознании клиента необходимо многократное обращение к ценностям клиента на всех этапах продаж.

Описание характера продукта (характер продукта – маркетинговый термин) также обращается к эмоциональным ценностям клиента.

Характер продукта – это то, каким мы хотим представить действие (образ) нашего продукта, чтобы оно максимально соответствовало образу идеального продукта в сознании клиента и в то же время отражало дифференцирующие свойства продукта. Описание характера продукта всегда включает в себя эмоционально окрашенные определения. Приведем примеры (см. таблицу 9).

Работа над описанием характера продукта переносит нас в область творчества, креатива и дает богатый материал для эмоциональных продаж. Определения, входящие в описание характера продукта, используются при любом упоминании бренда, от слогана до аргументации при презентации. Так например, используя данные из таблицы 9, можно разработать следующие определения для продуктов:

• волшебная классика игристых вин;

• любимый спутник новогодней ночи;

• must have сезона от Chanel;

• коллекционная новинка от Chanel;

• оригинальная классика от Chanel;

• предсказуемый надежный лидер;

• новинка, не дающая осечек.

Характер бренда многократно усиливает впечатление от бренда, улучшает его восприятие, ускоряет переход продукта в бренд, и, следовательно, служит нашей цели эмоциональных продаж. Очевидно, что продавцы, хорошо знакомые со своей продукцией, привыкшие к связанной с ней терминологией, понимающие интересы клиента, смогут подобрать гораздо более яркие определения характера продукта, нежели в наших примерах.

Добавленную стоимость/ценность бренда в сознании клиента поможет создать и демонстрация дополнительных возможностей, сервиса, связанных с продуктом. Считается, что суть создания ценности бренда и заключается в лучшем сервисе для целевой аудитории, нежели тот, который предоставляют конкуренты.

В случае с красавицами-машинами, которые разлетаются из салона, как горячие пирожки, это выигрышные условия, высокие гарантии поставки при среднем сроке ожидания. В нашем примере с зубными щетками это может быть доступность в любой торговой точке на видном, бросающемся в глаза месте (легко найти). В случае с новым средством для лечения эректильной дисфункции – наличие двойных слепых исследований (обширная доказательная база), представленность в международных рекомендациях (официально опубликованные и утвержденные министерствами или международными организациями здравоохранения алгоритмы или методики лечения заболеваний), стандартах. В случае с кроссовками – имя знаменитости, которая в восторге от кроссовок.

Дополнительные возможности/сервис непосредственно не связаны со свойствами самого продукта, они выходят за рамки этих свойств. Тем не менее зачастую именно они служат последним аргументом при убеждении клиента и всегда эффективно работают на перевод продукта в бренд.

Коротко о главном

На каждом этапе процедуры продаж необходимо работать по трем направлениям:

• правильно расставлять акценты, фокусируясь на ценностях клиента;

• добиваться усиления эмоций за счет позиционирования: характер продукта усиливает накал страстей вокруг него и улучшает итоги продаж;

• обязательно показывать дополнительные возможности и сервис для закрепления эмоций и перевода продукта в бренд.

Работа над текстом «Позиционирование бренда»

Цель проведения позиционирования состоит в том, что в сознании клиента сложится именно такой образ бренда, как это было задумано. В результате проведения позиционирования у продавца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимающий не более одной страницы текст, содержащий информацию, на основании которой будет строиться каждый контакт с клиентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.

Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения использования приемов классических, эмоциональных продаж, а также с точки зрения применения приемов перевода продукта в бренд (см. таблицу 10).

В современном мире позиционирование бренда сочетает в себе:

• классические приемы продаж;

• приемы эмоциональных продаж;

• специализированные приемы по созданию бренда.

Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для возводимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость» жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов и креативной команды – ее результаты могут служить образцом для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не использовали какие-либо материалы, принадлежащие компании «ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследования. Нами были использованы исключительно открытые материалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Недвижимости». Анализ был проведен исключительно с научной и образовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользуясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креативной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный пример.

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол. Англия стоит особняком и заметно выделяется на фоне остальной Европы.

Так и «Английский квартал» – это совершенно особый мир. Мир, где каждый житель будет чувствовать себя комфортно. Квартал наполнен духом гармонии и вечных ценностей. Ступив на его землю, хочется дышать полной грудью, наслаждаться жизнью, творить, растить детей и просто любить.

«Английский Квартал» – это скрытое от неурядиц внешнего мира пространство, интегрированное в среду мегаполиса. Это не жилой комплекс, а уникальное явление, позволяющее воплотить мечту «мой дом – моя крепость» в самом центре Москвы, на улице Мытной. Четыре гектара вдумчиво спланированной и благоустроенной территории, настоящей Англии – в лучших еепроявлениях, формируют мир любви и жизни, достойнойлордов.

Зеленый купол деревьев и мягкий ковер газона, простор для полета мысли и гарантия абсолютной безопасности – «Английский Квартал» обеспечивает уровень лучших загородных резиденций, при этом избавляя от утомительного трафика.

Мы составили следующий текст «Позиционирование бренда “Английский квартал”» (наши комментарии выделены курсивом):

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими характеристиками:

• уровень дохода – высокий и выше среднего;

• привычки и отношение к продуктам-аналогам – предпочтение отдается брендам бизнес– и премиум-класса.

Целевая аудитория имеет следующие потребности:

• функциональные:

– атрибуты бизнес-класса в местоположении (центр города), архитектуре, оснащении и отделке (эффективность);

– обособленность, охрана жилого комплекса, надежность компании-застройщика (безопасность);

– дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к комплексу (удобство);

– уникальная концепция, известность бренда (престиж);

– разумная цена (экономичность);

• эмоциональные:

– гордость;

– ощущение своей избранности;

– уверенность в комфорте;

– доверие к застройщику.

Ценности целевой аудитории состоят в следующем:

– комфорт (удобно, продуманно, хорошо оснащено);

– статус (бизнес– или премиум-класс, избранность);

– самореализация;

– аффективные и эмоциональные ценности (семейные ценности, любовь, чувства).

ЖСК «Английский квартал» – это жилой комплекс, расположенный в центре Москвы, построенный с соблюдением всех требований к элитному жилью: в архитектуре (относительно малоэтажный, кирпично-монолитный, отделка камнем), расположении, оснащении (центральное кондиционирование, оптоволокно, стеклопакеты и др.), сервисе (служба охраны, консьержи, собственные рестораны, химчистка, сервисный центр, отделение банка и др.), безопасности (охрана, застройщик входит в список системообразующих предприятий). Этот комплекс, построенный в соответствии с уникальной концепцией «город в городе», в английском стиле, с квартирами по лучшей цене в своем сегменте, создает клиенту максимально комфортные и безопасные условия проживания и отдыха (комфорт), дарит ощущения избранности (статус, самореализация) и уверенности (статус, самореализация), доверия, заботы, любви, семейных ценностей (аффективные ценности).

В тексте курсивом выделены наши комментарии – названия потребностей и ценностей. В реальной жизни эти комментарии могут пригодиться для тренировки продавцов, для собственных целей их можно и не делать. Что касается доказательной базы, свойств продукта (например, малоэтажный, кирпично-монолитный, отделка камнем и др.), то ее приведение в тексте обязательно.

Очевидно, что текст «Позиционирование бренда» представляет собой схему любого контакта с клиентом и содержит обязательные элементы для транслирования клиенту (функциональные и эмоциональные выгоды на основе дифференцирующих свойств продукта, обращение к ценностям клиента). Позиционирование бренда ложится в основу креативной концепции.

В таблице 11 рассмотрены примеры техник, использованные в рекламной кампании «Английского квартала». Отметим, что некоторые примеры были взяты с рекламных плакатов, которые в данной книге не приводятся. Пример «Английского квартала» очень хорош с точки зрения приемов эмоциональных продаж, которые мы подробно рассмотрим в следующих главах.

Глава 2

Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж

Из этой главы вы узнаете:

• как использовать эмоции на разных этапах беседы с клиентом;

• как, используя методики эмоциональных продаж, привлекать внимание клиента и удерживать интерес до логичного завершения продаж;

• как, используя яркие, нестандартные приемы открытия беседы, усилить эмоциональное состояние клиента.

Как добиться внимания клиента. Эмоциональные приемы привлечения внимания

Умение начать общение является одним из основных навыков специалиста по продажам. Человеку достаточно всего несколько секунд, чтобы решить, собирается ли он выслушать то, что вы хотите ему сказать. Очевидно, что в условиях более сложного доступа к клиенту привлечение внимания – ключевой момент продажи и, во многих ситуациях более важный, чем даже презентация бренда. В 2010 году в США на форуме, посвященном фармацевтическим продажам, умение получить доступ к клиенту и привлечь его внимание было названо приоритетным качеством медицинского представителя.

Реакция среднего россиянина на, к примеру, белозубую улыбку промоутера, который попытается вступить с ним в беседу, заведомо будет резко отрицательной. Подобная заминка, в некоторых случаях и отторжение, возникает даже в гораздо более благоприятной ситуации начала беседы, в том числе в случае, если она была назначена заранее. Вступление в контакт является проверкой навыков продавца, его способности действовать нетривиально, обеспечить эмоциональную вовлеченность собеседника.

Давайте проанализируем стандартные, знакомые каждому из нас приемы привлечения внимания (см. таблицу 12).

Несколько лет назад в газете USA Today была опубликована поучительная история о том, как одиннадцатилетняя девочка Триша Найт добилась ошеломляющего успеха в сфере продаж.

Триша жила в Лексингтоне, штат Кентукки – довольно крупном городе, расположенном примерно в 200 милях к югу от Чикаго. Она состояла в отряде герлскаутов и в 2005 году продала за короткий срок больше скаутского печенья, чем какая-либо другая девочка во всей стране. К слову, Триша строит еще более амбициозные планы на будущее: она мечтает стать тренером мужской баскетбольной команды Кентуккского университета (довольно странная цель для девочки ее возраста, не так ли?).

Женская скаутская организация объединяет примерно 3,7 млн человек в США. Ее цель – воспитание в девочках и девушках смелости, уверенности в себе и других лидерских качеств. Герлскауты участвуют в разнообразных видах деятельности, ходят в походы, рисуют, мастерят поделки, объединяются в кружки по интересам.

Для поддержания деятельности своей организации герлскауты должны сами зарабатывать средства. Один из основных путей – продажа известного по всей стране скаутского печенья. По сути, это самое обычное печенье фабричного изготовления. Люди покупают его не столько из-за какого-то особенного вкуса, сколько для того, чтобы поддержать благие начинания девочек-скаутов.

При достижении определенного объема продаж герлскауты получают призы от своей организации, поэтому они заинтересованы продать как можно больше печенья. «Бронзовую» награду может получить почти любая девочка-продавец, это нетрудно, а вот ради «золотой» или «платиновой» придется хорошо потрудиться.

Когда начиналось состязание, Триша поставила себе цель выиграть плеер iPod Shuffle, который тогда только появился на рынке. За три месяца, в течение которых продолжался конкурс, она запланировала продать 2000 коробок печенья. Поначалу она стала продавать его в супермаркете неподалеку от дома. Триша решила проводить там все свободное время с трех часов дня, когда у нее заканчивались уроки в школе, до шести часов, когда ей пора было возвращаться домой ужинать. Стратегия заключалась в том, чтобы останавливать покупателей у входа в супермаркет, улыбаться им, спрашивать, не хотели ли бы они купить коробку печенья, а затем вежливо желать им хорошего дня вне зависимости от того, согласились они или нет. Триша начала вести дневник своих продаж. И уже к концу второй недели у нее появились опасения, что продать 2000 коробок в столь короткий срок ей не удастся.

Тогда Триша обратилась за советом к своему отцу Роджеру Найту, который преподавал в местном университете и специализировался на решении комплексных задач. Как объяснила Триша, самым сложным для нее было заставить людей остановиться и начать слушать. Большинство предпочитали ускорить шаг или нарочито отвернуться, другие делали вид, что говорят по мобильному телефону. Еще одной проблемой было уговорить людей на покупку. Многие отвечали, что уже купили печенье в супермаркете или что сидят на диете – и то и другое, скорее всего, было лукавством.

Роджер подумал некоторое время и дал Трише несколько практических рекомендаций, которые могли бы помочь ей добиться успеха. В первую очередь, по его мнению, нужно было найти магазин с еще большим количеством посетителей. Это самый простой способ увеличить продажи. Вторая рекомендация заключалась в том, чтобы выбрать магазин, торгующий чем угодно, только не едой. Люди уже не смогли бы говорить, что они только что купили печенье. Третьим стал совет поработать не только в будни, но и в субботу и воскресенье, когда большинство матерей и отцов идут за покупками на целую неделю.

Триша прислушалась к рекомендациям отца. Она выбрала магазин сети Wal-Mart, один из самых крупных в округе. Основная часть из покупок, которые там совершались, не имела отношения к продуктам питания. Кроме того, магазин располагался в престижном районе города, где средние доходы жителей и, соответственно, их средние расходы на покупки были больше, чем в других районах. Наконец, в субботу и воскресенье в магазине действительно наблюдался огромный поток покупателей.

В течение двух недель Триша осваивала новый подход. Ее еженедельный доход вырос на 50 %, однако прирост произошел в основном за счет дополнительной работы в выходные (см. таблицу 13). В будни производительность труда почти не изменилась. Взглянув на график продаж, Триша убедилась, что достичь запланированной цели ей все-таки не удастся. Советы отца не помогли решить ключевую проблему: как заставить людей остановиться и начать слушать.

Немного разочаровавшись в своей затее, Триша вновь обратилась к отцу, который решил, что настало время испробовать какой-нибудь нетривиальный путь решения проблемы. Наконец-то! А то мы начали тревожиться за нашу Тришу!

Отец познакомил Тришу с одним из своих коллег по университету, доктором Беном Грэхемом. Бен был преподавателем психологии, специалистом по изучению поведения покупателей. Он объяснил Трише, что люди готовы останавливаться и слушать, если их заинтересует интрига (т. е. нечто нестандартное, интересное) в том, что вы говорите, или в том, как вы говорите, либо если они увидят некую выгоду для себя. Очевидно, что наиболее успешным решением будет объединение всех трех подходов. Три в одном!

Кроме того, Бен рассказал о трех классических приемах, позволяющих с ходу привлечь внимание покупателей. Во-первых, задавать им оригинальные или даже провокационные вопросы. Во-вторых, сообщать им о необычном факте. В-третьих, рассказывать им какую-то связанную с товаром историю. Все три приема относятся к тому, что и как вы говорите. Они заставят покупателей остановиться. Но для того, чтобы решить вторую половину задачи – подтолкнуть этих людей к покупке печенья, – Триша должна убедить их в явном преимуществе своего товара. Значит, ей необходимо разобраться в том, какая выгода от покупки может их заинтересовать, и научиться грамотно ее преподносить.

Бен объяснил, что у людей существует пять типов потребностей:

• физиологические, такие как необходимость есть, пить или делать что-то еще для выживания;

• в безопасности (например, чувствовать себя защищенным от преступности или от безработицы).

• общественные, т. е. потребность принадлежать к группе, быть принятым другими участниками группы и потребность в общении;

• в уважении (например, со стороны друзей) и необходимость в ощущении того, что человек все делает правильно;

• в самореализации и воплощении заложенного природой потенциала.

Что касается ситуации Триши и ее попыток продавать печенье на входе и выходе из магазина Wal-Mart, Бен дал рекомендацию подумать, как скаутское печенье может отвечать общественным потребностям и потребностям людей в уважении и правильных делах. Скаутское печенье – это отнюдь не только способ удовлетворения базовой физиологической потребности в еде, кстати, на уровне этой потребности не слишком конкурентоспособный.

Следуя советам Бена, Триша и ее отец вновь изменили подход к продажам. Триша стала задавать людям необычные вопросы. Останавливая покупательниц у входа в супермаркет, она спрашивала, должна ли женщина, по их мнению, обладать смелостью, самоуважением и сильным характером – идеальными чертами для герлскаутов. Те инстинктивно соглашались. Тогда Триша задавала новый вопрос: могли бы они приобрести печенье, чтобы скаутская организация помогала воспитывать эти черты у миллионов девочек по всей стране («Вы купите коробку печенья, чтобы поддержать традиции движения герлскаутов?»). Такой подход сразу же нашел отклик у покупательниц, потому что Триша обращалась к их потребности принадлежать к группе, быть принятыми группой и связанными с другими ее членами. Наверняка почти каждая женщина вспоминала, что когда-то и она так же стояла у магазина, предлагая прохожим печенье. Или что ее дочь или внучка является герлскаутом.

Вспомним, что женщины в США имею право голоса лишь с 1960-х годов. Так что тема свободы и самореализации женщин до сих пор очень актуальна, и женщины хотят быть уверенными, что следующие поколения женских лидеров будут сильными и успешными, чтобы на практике воплотить американскую мечту.

Следующим шагом Триши было обращение к потребности в уважении. За покупку пяти коробок печенья Триша предлагала своим покупателям самодельную наклейку на машину, на которой было написано, что этот человек оказал неоценимую помощь организации скаутов. («Мисс, тем, кто купит пять и более коробок, мы наклеиваем стикер на окно машины, чтобы показать, что вы являетесь сторонником нашего движения»).

К окончанию трехмесячного периода Триша продала 9576 коробок печенья и получила вожделенный приз. Чему нас учит ее пример? Во-первых, важно правильно начать общение с покупателем. Во-вторых, такое общение требует серьезной подготовки – изучения потребностей клиентов и поиска способов привлечения их внимания. В-третьих, если с этими задачами справилась даже одиннадцатилетняя девочка, значит и мы справимся.

Советы, которые Бен Грэхем дал Трише, восходят к нескольким известным алгоритмам убеждения. Вот один из них в изложении гуру маркетинга Джо Витале:

• exordium (лат., «вступление») – шокирующее заявление или история, привлекающая внимание;

• narratio («изложение») – описание проблемы, которая есть у читателя, слушателя;

• confirmatio («утверждение») – рассказ о решении проблемы;

• peroratio («заключение») – указание на выгоды от предложенного решения.

Эта формула перекликается с методикой продаж SPIN, а также с моделью построения рекламы AIDA: attention (англ., «внимание»), interest («интерес»), desire («желание»), action («действие»). Джо Витале пишет: «согласно этим <…> формулам, большая часть моих связанных с продажами текстов представляет собой ответ на следующие вопросы:

• Вы привлекаете внимание в самом начале?

• Вы называете проблему, которая волнует читателей?

• Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

• Вы просите читателя предпринять конкретные действия?»[1].

К последним трем вопросам мы еще вернемся, а сейчас разберемся с первым (см. таблицу 14).

Задание

Придумайте свой вариант привлечения внимания клиента с учетом изложенных выше советов. Обязательно попробуйте. Представьте, что это ваша акция или ваш бренд. Это очень интересно!

Ну как, увлекательное занятие? Удивительно, почему в реальной жизни мы так редко встречаем продавцов, которые профессионально привлекают внимание клиентов. Ведь красивых, небанальных приемов для этого – множество. Надеемся, вам очень понравились придуманные вами фразы. И все же разрешите поделиться нашими идеями (см. таблицу 15).

Задание

Придумайте привлекающее внимание обращение к клиенту в следующих ситуациях:

Как эмоционально открыть беседу? Нестандартное открытие: как корабль назовешь, так он и поплывет

Любой продавец стремится к тому, чтобы после яркого привлечения внимания клиента следовало не менее мощное открытие визита/беседы. Это как раз тот самый этап визита, когда эмоциональные приемы должны быть задействованы в наибольшей степени. Начало беседы влияет на все ее продолжение: как корабль назовешь, так он и поплывет.

В рамках изучения нестандартного открытия беседы мы рассмотрим несколько используемых на этом этапе визита приемов:

• методы повышения эмоционального уровня собеседника;

• крючки/якоря внимания;

• проблемное открытие визита;

• современные модификации классического small talk.

Естественно, методика эмоционального открытия визита не сводится только к этим приемам. Существуют разнообразные универсальные техники (эмоционально окрашенные определения, картинки, истории и так далее), которые можно и нужно использовать и которые мы рассмотрим далее. В этом разделе мы сконцентрируемся исключительно на тех техниках, которые уместны только на этапе открытия визита.

Прежде чем мы перейдем к техникам повышения эмоционального уровня собеседника, давайте разберемся, какие именно эмоции мы бы хотели вызвать у собеседника в начале беседы. Для этого проанализируем забавный кейс.

Вирусный ролик с участием американской актрисы Дженнифер Энистон, рекламирующий питьевую воду SmartWater, набрал более семи миллионов просмотров[2]. На видеохостинге YouTube ролик был выложен 7 марта 2011 года.

Изначально видео появилось на официальной странице SmartWater в социальной сети Facebook. Тизер рекламы, анонсирующий «вирус» в сети, выложили на YouTube в конце прошлого года.

В видео Энистон признается, что не может просто перечислить плюсы SmartWater, а должна что-то сделать, чтобы ролик оказался вирусным. Чтобы создать «вирус», авторы рекламы решили использовать приемы самых популярных роликов на YouTube. Они пригласили сняться в видео звезду YouTube Кинэна Кэхилла, который стал известен в сети благодаря видео, где гримасничал под известные песни.

Кроме того, в видео с Энистон появляются младенцы, исполняющие «грязные танцы», много щенков и мужчина, рыдающий перед радугой. Ролик авторы шутливо назвали «Jennifer Aniston sex tape», намекая на скандальные секс-видео, которые традиционно набирают большое количество просмотров.

Кампания разработана рекламным агентством Zambezi (Лос-Анджелес). Энистон рекламирует SmartWater с 2007 года[3].

Задание

Проанализируйте, какие рекламные ходы использовали создатели ролика с Дженнифер Энистон и какие эмоции они хотели вызвать у зрителей.

Добавим, что кроме танцующих младенцев, щенков с голубыми бантиками и рыдающего толстяка ролик содержит кадры, в которых Энистон общается с трио юных «ботаников» и наносит удар ниже пояса непривлекательного вида воздыхателю. Также в ролике есть небольшая толика рациональной информации о непревзойденной чистоте рекламируемой воды.

Итак, какие рекламные ходы были использованы, и какие из них мы можем взять на вооружение? В первую очередь отметим, что в одном ролике недаром были сконцентрированы сюжеты, которые ранее собрали наибольшее количество просмотров на YouTube. Блестящая идея! Выбирайте те эмоциональные приемы, которые лучше всего зарекомендовали себя на практике. И не ограничивайтесь одним-двумя из них – используйте все.

Теперь давайте разберемся, какие эмоции испытывали зрители ролика (см. таблицу 16). Дело в том, что на YouTube информация передается буквально из уст в уста, и, чтобы распространиться, видео должно быть действительно достойным внимания. Напомним, для вирусного ролика были выбраны только суперпопулярные сюжеты.

Как видим, наиболее популярные сюжеты распространяются «как вирус», благодаря тому, что они смешат, вызывают любопытство или умиление. Например, Кинэн Кэхилл очень смешной сам по себе, щенки умилительны, при этом в кадре их до абсурда много – столько, что это вызывает улыбку. Природа смеха – это всегда неожиданность («упс!») или выход за рамки привычного («ого!»). Неожиданным можно назвать удар ниже пояса, который хрупкая Энистон наносит крепкому мужчине, выходом за рамки привычного (доведением до абсурда) – ее «киношно» развевающиеся волосы в то время, когда она демонстративно пьет воду. В обычной жизни «ботаникам» никогда не удалось бы пообщаться с кинозвездой, поэтому их появление в кадре тоже вызывает улыбку.

В процессе продаж тоже можно пользоваться юмором, однако стоит быть осторожным, соблюдать меру. Уместнее улыбка, нежели смех. Ведь, во-первых, у многих людей собственное представление о смешном, отличающееся от вашего, а во-вторых, юмор может заслонить собой ваш продукт, отвлечь внимание от него. Тогда запомнится юмор, а не бренд.

Природа смеха очень близка к природе любопытства («ух ты!») – неожиданности, нарушению лимитов, новизне. Далеко не каждая тема способна вызвать у нас любопытство. Если продавец хочет быть интересным, то, согласно известной классификации американского основоположника искусства рекламы и продаж Алины Уиллер, он должен нажать хотя бы одну из следующих «кнопок»:

• важность – товар должен давать возможность превзойти окружающих в чем-либо (придавать важность), или он должен исходить от важных для покупателя персон;

• признание – товар должен давать возможность получить признание со стороны окружающих или со стороны важных для покупателя персон;

• одобрение – товар должен давать возможность понравиться окружающим или важным для покупателя персонам;

• легкость – товар должен облегчать путь к важности, признанию, одобрению, избавлять покупателя от хлопот, усилий;

• успех – товар должен быть связан с успешностью, понимание которой у людей разное, но в основном сводится к высокому статусу, гармонии (комфорту, безопасности), признанию (одобрению).

Естественно, эти причины интереса к товару (причины покупки) пересекаются между собой. Если же вы целенаправленно нажимаете сразу несколько «кнопок», то с еще большей вероятностью вызовете у покупателя любопытство. Особенно если ваше предложение в чем-то новое, связанное с выходом за привычные рамки.

Проанализируем отрывки из ролика с Дженнифер Энистон, которые вызвали интерес у покупателя (см. таблицу 17).

В реальной жизни наряду с любопытством, улыбкой (смехом) и умилением большое влияние на покупателей оказывает еще одна эмоция, неуместная в забавном ролике: опасение (страх). «Страшилки» столь же популярны, как и смешные сюжеты. Опасение можно смешивать с другими эмоциями, чтобы получить отклик аудитории. Наконец, еще более действенным может оказаться обращение к основному инстинкту человека (вспомните название ролика), однако эта увлекательная тематика находится за рамками нашей книги.

Любопытство, смех, страх и умиление могут иметь различную степень выраженности и уместности в той или иной ситуации. Эмоциональная реакция аудитории зависит, например, от ее половой принадлежности (см. таблицу 18). Очевидно, что мужчины менее склонны к умилению, чем женщины. Поэтому, кстати, рыдающий у радуги детина и выглядит столь забавно.

Добавим, что в рациональном плане внимание аудитории привлекает четко прослеживающаяся выгода.

Таким образом, во время начала беседы с клиентом необходимо вызвать у него одну или несколько эмоций, рассмотренных выше, и/или показать ему выгоду. Теперь посмотрим, как это можно сделать. Продавцу в этом помогут приемы повышения эмоционального уровня собеседника, так называемой «драматизации событий», а также «проблемное» начало беседы.

Приемы повышения эмоционального уровня собеседника. «Драматизация событий»

Приемы усиления эмоций клиента («драматизации событий») делятся на несколько групп.

• паравербальные и невербальные приемы драматизации. К ним относится:

– изменение интонации (повышение или понижение тона, замедление или ускорение темпа речи, необычная интонационная окраска, например «бархатный» или «металлический» голос);

– изменение позы, расстояния (вторжение в «зону комфорта клиента», наклон в его сторону);

• материальные приемы драматизации. Это может быть вручение клиенту «сувенирного артефакта», например бутылки в фирменном пакете, букета цветов, буклета). Другой вариант – предметы, принадлежащие продавцу, например, умилительная фотография на обложке журнала, который держит продавец. Так, на автомобилях, которые развозят пиццу клиентам московских пиццерий Mi Piace, изображена девочка, состроившая очень необычную гримасу. Эта реклама запоминается своей неоднозначностью, чего и добивались владельцы пиццерий;

• имиджевые приемы драматизации. Чаще всего это использование продавцом необычного или «статусного» аксессуара, создающего тот или иной имидж. Также покупателя может привлечь и чей-то уже сложившийся имидж – скажем, «крепкого орешка» Брюса Уиллиса;

• вербальные приемы драматизации.

Проанализируем случай из жизни.

Однажды к одному из авторов этой книги на продовольственном рынке обратилась бабушка, торгующая солеными овощами. Это было так. Сзади раздался театральный шепоток: «А капустка-то желтая, сахарная, без уксуса заквашенная». Потенциальная покупательница машинально затормозила. Бабушка, деловитая, аккуратная, повысила голос и зачастила: «Только у меня без уксуса!» И покупательница, которой, к слову, не нужна была капустка, узнала много нового. Оказывается, недобросовестные продавцы, чтобы капуста быстрее проквашивалась и дольше хранилась, добавляют в рассол уксус, а не только соль и немного сахара, как положено по традиционному рецепту. В результате капуста теряет все свои полезные свойства, ведь уксус убивает полезные бактерии и разрушает витамины. Отличить правильно заквашенную капусту очень просто. Она имеет желтовато-кремовый цвет и более мягкую структуру. Вкус других ингредиентов (свеклы, клюквы, моркови) в ней более выражен. Прослушав всю эту «лекцию», покупательница удалилась с багажом знаний и, конечно, квашеной капустой, став постоянной клиенткой бабули.

Несомненно, бабушка не обучалась на специализированных тренингах, однако она с впечатляющим успехом задействовала весь спектр приемов «драматизации событий»: паравербальные – басовитый театральный шепоток, смена темпа речи; материальные и имиджевые – бабушка была уж слишком аккуратна, «стилизована» под бабушку с рынка. Теперь (не тогда) понятно, что вряд ли она готовила капусту сама, скорее всего лишь торговала чужой продукцией. Образцы разных видов капусты были разложены на специальных глиняных крышечках «из деревни», и это очень выделяло бабушку в общем ряду продавцов. Были задействованы и некоторые вербальные приемы драматизации:

• на первый план выведено дифференцирующее преимущество продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);

• беседа началась с упоминания этого преимущества, безо всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставляют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону и ускользнуть от продавца;

• недосказанность и паузы в речи создавали интригу (бабушка намеренно не привела подробностей, пока покупательница не остановилась);

• речь содержала стилистически окрашенные формы: простонародное «капустка-то» и элементы «околонаучного» стиля при объяснении вреда уксуса.

На этапе презентации своего продукта бабушка, кроме того, продемонстрировала покупательнице выгоды от покупки, не забыв упомянуть недобросовестных торговцев. Да, с такой бабушкой им трудно конкурировать.

Теперь перечислим все возможные вербальные приемы драматизации:

• беседа начинается скраткой формулировки, слогана, отражающего дифференцирующее преимущество бренда («Быть уверенным в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?»);

• недоговоренности, паузы, обещания, создающие интригу («Скоро вы услышите самую важную идею в моем рассказе»);

• стилистические особенности речи (использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, частиц, междометий, просторечных оборотов или, наоборот, чрезмерной научности, или же смесь всего перечисленного);

• вопросительная форма. Вопросы сродни вспышке света – они привлекают внимание. Правда, некоторые вопросы раздражают. Поэтому продавцу следует предпочесть:

– интригующие вопросы («Где находится славянский шкаф?»);

– вопросы, обещающие разгадку («Как отыскать секрет успеха?»);

– отбирающие вопросы («Кто еще готов заработать первый миллион?»);

•

крючки/якоря внимания. Остановимся на этом пункте подробнее. Крючки/якоря внимания (иногда их также называют триггерами внимания) – это слова и выражения, которые должны запомниться собеседнику. Они становятся своего рода ярлыками, которые впоследствии будут ассоциироваться с вашим брендом. «Не цепляет!» – говорит современная молодежь, когда ей что-то не интересно. Крючки внимания как раз служат зацепками, пробуждающими интерес. Термин «якорь», или «крючок внимания», восходит к методике эриксоновского гипноза, он близок к полувоенному понятию «кодовое слово» и даже встречается в мистическом учении Карлоса Кастанеды. Но мы не будем углубляться в эти области. Лучше посмотрим, какие крючки внимания может с легкостью использовать любой продавец;

• «выгодные» слова, т. е. емкие определения, описывающие рациональные и эмоциональные выгоды клиента/слушателя или касающиеся интересных, любопытных тем (важность, признание, одобрение, легкость, успех). «Выгодные» слова должны приклеиться к товару, как ярлык, обеспечивая нужное восприятие продукта клиентом. Попытайтесь описать свой продукт буквально одним-двумя словами. Не стесняйтесь хвалить его. Например, эту книгу можно охарактеризовать как «сокровищница», «находка для продавца», «прорыв к чувствам клиента». Капустку – как «желтую, без уксуса»;

• «успешные» слова несут информацию об успехе товара или личности: «основоположник», «гуру», «бестселлер», «звезда», «талант», «революционный», «прорыв», «предмет вожделения» и т. д. Даже если успех пока не достигнут, и вы к этим словам прибавите «потенциальный» («бестселлер», «звезда»), то они не потеряют притягательности;

• «статусные» слова отражают принадлежность товара к тому статусу, который интересен вашему клиенту. Скажем, определения «элитный», «премиум», «для олигархов», «царский», «барский» могут привлечь внимание состоятельных покупателей, а «народный», «всеобщий любимец» – заинтересовать широкую публику;

• звездные имена. Даже если ваш товар не завоевал симпатии звезд шоу-бизнеса, вы можете сказать «продукт, достойный A», или «идеи создания продукта восходят к A», «создатели продукта вдохновлялись A», он «разработан в стилистике A», «как будто специально сделан для A», «обязательно понравится A»;

• «модные» слова, т. е. такие слова и выражения, которые были использованы другими продавцами и понравились вам. Например, «вся правда о…», «гарантированно…», «полезный совет…», «специализированный», «экспертный», «новый», «бесплатный» (к вашему продукту всегда что-либо прилагается бесплатно, хотя бы вы и ваши услуги). Обязательно берите на карандаш зацепившие вас слова. Если они нравятся вам, понравятся и другим людям. Пользуйтесь периодом, пока эти слова не стали заезженными, не обветшали;

• «призывные» слова: «внимание», «не пропустите», «новинка», «всем, кто ищет…», «фотолюбители!» (обращение к целевой группе). Такие слова бросаются в глаза. Не брезгуйте ими;

• повторение названия бренда. Само по себе название бренда не является крючком внимания. Интерес клиента должен быть вызван другими «якорями». Но повторение названия бренда поможет покупателю запомнить полученную от вас информацию;

• забавные, нестандартные слова и выражения. На первый взгляд их сочинение может показаться неразрешимой задачей. Но на самом деле это очень легко и под силу каждому. Давайте попробуем вместе:

– шаг 1. Охарактеризуйте ваш товар (желательно при этом выделить его дифференцирующее преимущество). Скажите: «Это настоящий…» – и произнесите первую позитивную характеристику, которая приходит в голову;

– шаг 2. Подберите синонимы к обозначающему позитивную характеристику товара слову (не к товару!), ассоциации, которое оно вызывает. Можно воспользоваться специализированными словарями или спросить близких (причем, хорошо бы – детей) о возникающих ассоциациях;

– шаг 3. Выберите самый подходящий вам вариант синонима или ассоциации.

Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрытием, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани. Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «мастер» – мастак, умелец, специалист (взято из синонимического ряда, предложенного программой Microsoft Word); первый, победитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер (из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциации со словом «скольжение» – лед, катание, фигурное катание, спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания». И сразу же возникает новая ассоциация – Евгений Плющенко. Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду. Кстати, хорошо было бы пригласить Евгения Плющенко для рекламы такого утюга.

Одно из правил применения крючков внимания – повторение. Чтобы крючок сработал, его нужно использовать многократно.

Задание

Потренируйтесь в подборе ассоциаций для вашего товара.

Проблемное открытие визита/беседы

В большинстве случаев покупка товара – это путь к решению той или иной проблемы, устранению дискомфорта. Поэтому «проблемное» начало беседы с покупателем – один из самых изученных приемов продаж. Целые тома написаны на тему выявления и демонстрации проблем клиента, определяющих его потребности. В этой книге мы не будем уделять большого внимания этой теме, а лишь подчеркнем ее важность.

Спросите себя, какая проблема у ваших клиентов, и начните с нее беседу. Возьмем наш утюг. Зачем создатели сделали его легким и предусмотрели скользящую поверхность? Конечно, для того чтобы снизить усилия при глажении и ускорить этот процесс, мало кому доставляющий удовольствие. Такова проблема, которую решает товар. Остается только преподнести ее покупателю в красивой, эмоциональной форме. В этом помогут вербальные методы драматизации, о которых рассказывалось выше.

Современные модификации классического small talk

Рассказывая об открытии визита, невозможно обойти вниманием классический small talk, т. е. разговор «ни о чем» (о погоде, природе), столь привычный в стандартной модели продаж. Small talk призван расслабить клиента перед переходом к следующим этапам общения с продавцом. Однако классический small talk больше не работает. Конечно, если вы знаете, что у вашего клиента есть замечательная собачка, справьтесь о ней, но не в начале беседы. В век всеобщей спешки и перегруженности информацией (когда время – деньги) начинайте общение с чего угодно, только не с вопросов на отвлеченные темы. Для формирования доверительной атмосферы лучше использовать техники, о которых рассказывалось выше. Если этого окажется недостаточно, то проведите тематический small talk. Свяжите тему «разговора ни о чем» с вашим товаром, пусть даже эта связь будет весьма опосредованной. Так, если вы хотите поговорить о быстроте глажения и легкости скольжения новых утюгов, то в качестве затравки обсудите с покупателем что-то скоростное, например, поезд «Сапсан» или выступления на чемпионате мира по фигурному катанию. Тогда клиент впоследствии не будет чувствовать, что зря потратил время на small talk. Может получиться такой вариант:

– Когда я шел на встречу с вами и обдумывал тему нашей беседы – утюг с инновационным покрытием от J, я как раз вспомнил о последнем выступлении Евгения Плющенко на Олимпиаде. Вы спросите, какая связь? На эту ассоциацию меня навела идея скоростного скольжения, ну и идея победы, конечно, тоже. Кстати, для меня Плющенко – настоящий герой и олимпийский чемпион…

Коротко о главном

Классический small talk на отвлеченные темы потерял актуальность. На смену ему приходит тематический small talk или другие техники эмоциональных продаж.

Как использовать универсальные коммуникативные приемы для усиления эмоций в продажах?

Такие универсальные техники, как присоединение и усиление, пришли из групповой психотерапии и не являются приемами продаж как таковыми. Мы рассматриваем их потому, что они способствуют улучшению эмоционального фона во время презентации товара – образно говоря, позволяют повысить градус позитивных эмоций клиента.

Присоединение – это подтверждение идей, высказанных собеседником, в виде полного или частичного согласия с ним. Часто присоединение совмещают с перефразированием высказанного мнения:

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения.

Эффект присоединения обычно достигается с помощью личного местоимения «мы», а также стандартных техник перефразирования (переформулировки).

Переформулировка – это вводные слова плюс отражение чувств.

Вводными словами могут выступать любые нейтральные слова и выражения, например «то есть», «итак», «иными словами», «действительно», «очевидно», «согласен с вами», «таким образом…», «верно, вы согласны?». Обратите внимание на то, что следует избегать заезженной и поэтому раздражающей фразы «если я вас правильно понял…».

Отражение чувств достигается использованием следующих выражений:

• вас интересует… (вы заинтересованы…);

• для вас важно (главное, основное)…;

• вас заботит (смущает)…;

• вы выбираете (ищете)…

Приведем несколько примеров использования техники перефразирования:

• Таким образом, вас интересует доступный по цене универсальный…

• Я понял, что для вас главное – сочетание таких качеств, как…

• Иными словами, вас заботит возможное…

• Итак, вас смущает возможное отсутствие…

• Таким образом, вы ищете универсальный…

Усиление (иногда этот прием называют «гирей») – это подтверждение идей, высказанных собеседником, и добавление дополнительной информации в их развитие. Усиления можно достичь, в частности, следующим образом: «Соглашусь с вами в том, что…, и более того…». Приведем примеры (наши комментарии выделены курсивом):

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Более того, если вы меня спросите, какой ценовой политики придерживается наш салон, – мы выбираем качество бизнес-класса (усиление).

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения (присоединение, усиление). Недаром говорят: «я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи». Поэтому наш салон выбирает качество бизнес-класса.

Техники присоединения и усиления могут использоваться на любом этапе продаж. Тем не менее наиболее полезны они в самом начале, во время выявления потребностей клиента. Они позволяют сгладить острые углы, в частности, замаскировать ответы на неудобные ситуационные, особенно количественные вопросы.

Посмотрите, как присоединение и усиление помогают продавцу достойно отреагировать на крайне негативное высказывание клиента в начале беседы.

Клиент предупреждает: «Вы мне сразу назовите цену, а иначе я и разговаривать не буду». Задача продавца – купить дополнительное время для продажи цены. Для этого нужно сделать следующее:

• внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;

• использовать прием усиления: «Тем более, когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

• использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;

• пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;

• купить время: «У меня есть несколько минут?».

Коротко о главном

Использование универсальных коммуникативных техник в процессе продаж обязательно. Присоединение, перефразирование, усиление позволяют продавцу многократно усилить эффект продажи, поддержать и расширить коммуникацию.

Какие эмоциональные приемы помогут показать выгоды клиента?

В этом разделе мы поговорим о тактике, то есть о том, как ярко, современно продемонстрировать выгоды, которые несет ваше предложение, а также о стратегии – об основополагающих принципах убеждения клиента.

Тактика: прием «новая волна», или BAF

Большинству продавцов знакома классическая модель построения презентации: «свойство товара – преимущество – выгода», или FAB (feature – advantage – benefit). Например (курсивом выделены наши комментарии):

Благодаря специальному покрытию (свойство) новый утюг J легко скользит по поверхности ткани (преимущество), экономя усилия хозяйки (выгода).

Свойство отражает характеристику продукта, преимущество – его отличия от аналогов (конкурентов или предыдущих версий того же продукта), выгода описывает то, что покупка даст клиенту.

Методика FAB завоевала популярность, поскольку позволяет продавцу отвечать на невысказанные вопросы покупателя. Она позволяет представить выгоду клиента доказательно, не голословно (свойство), а также внутри одного аргумента провести сравнение с аналогом. Доказательства и сопоставление (чем лучше) – это как раз то, что хочет услышать и увидеть в презентации товара клиент.

Методика FAB общеизвестна, она является одной из наиболее опробованных в продажах и доказала свою состоятельность на практике. Казалось бы, что здесь еще изобретать.

Тем не менее существует современный способ усиления впечатления от показа выгод, которым мы бы хотели обязательно поделиться с вами. Это прием, который мы назвали «новая волна», или BAF.

Методика BAF – это FAB наоборот. То есть презентацию мы начинаем с демонстрации выгод клиента, а затем подкрепляем нашу аргументацию ссылками на одно или, гораздо лучше, несколько преимуществ и свойств товара, например:

– Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажении. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он скользит, буквально летит по ткани. Он экономит усилия благодарной хозяйки, избавляет ее от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифе: хороший утюг – тяжелый утюг. Легкость и удобство – новый стандарт комфорта.

Задание

Придумайте текст по методике BAF для следующих продуктов:

• зубная щетка N (преимущество – чистит в местах, не доступных обычным щеткам; функциональная выгода – клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода – уверенность клиента в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы):

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

• новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимущество – быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функциональная выгода – пациент вновь ведет сексуальную жизнь; эмоциональная выгода – пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной):

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Стратегия: основные принципы убеждения

Итак, с помощью методики BAF мы продемонстрировали клиенту функциональные и эмоциональные выгоды. Достаточно ли этого, чтобы убедить клиента? Возможно, да, а возможно, и, скорее всего, вам придется перейти на более высокий уровень убеждения, чтобы ваша презентация работала безотказно. Во-первых, нужно обратиться к более высоким ценностям клиента по сравнению с теми, которые уже нашли отражение в функциональных или эмоциональных выгодах. Во-вторых, нужно руководствоваться основополагающими принципами убеждения.

В первой главе мы рассказывали о выявлении ценностей целевой аудитории на этапе позиционирования бренда. Теперь задействуем эти ценности в аргументации. Приведем пример:

Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажке. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он буквально скользит, летит по ткани. Он экономит усилия своей благодарной хозяйки, избавляет от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифах: увесистый утюг – хороший утюг. Легкость и удобство – новый стандарт комфорта. Как говорится, довольна мама – довольны и дети. Вы сбережете силы для полноценного общения с семьей.

В этом примере мы переходим от базовых ценностей к ценностям более высокого уровня – эмоциональному удовлетворению (от общения с семьей), любви (к детям).

Тем из нас, кто помнит социалистическое прошлое, наверняка с детства набил оскомину пафос. Мы опасаемся чрезмерной возвышенности текстов, поэтому обращение к высшим ценностям человека во время презентации продукта может показаться продавцу неуместным. Но это как раз тот случай, когда стесняться не нужно. Смело апеллируйте к таким ценностям, как благодарность, признание, любовь – клиенту хочется услышать от вас эти слова. И улыбайтесь. Улыбка придаст общению теплоты и искренности.

Приведем еще несколько примеров обращения к ценностям клиента на этапе завершения презентации.

Беговые кроссовки Nike

Когда появилась эта модель, в зале магазина транслировали видеоролик, очень простой. Молодая женщина рано утром выходит на пробежку. Но буквально через пару секунд разделяешь с ней чувство полета. Свобода наедине с собой, без суеты, без игр. Потом немного самодовольства. Оттого что поступаешь правильно. Ведь верно говорят: лучшие инвестиции – это инвестиции в себя.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Мужская сила – синоним статуса, это не секрет. Сила окрыляет, такую энергетику не пропустишь и ничем не заменишь. Только с уверенностью в себе – полноценная жизнь!

Апелляция к человеческим ценностям, с которыми так или иначе связан продукт, является мощнейшим инструментом продаж. Тем не менее даже его стоит дополнить еще одним механизмом. Гуру маркетинга Джо Витале вывел несколько основных принципов убеждения. Он пишет: «Люди сделают все что угодно для тех, кто:

• поддерживает их мечты;

• оправдывает их ошибки;

• нивелирует их страхи;

• подтверждает их подозрения;

• помогает им бросать камни во врагов».

Безусловно, эти принципы не научны. Некоторым из вас они могут показаться антинаучными, но это нисколько не мешает им работать. Представьте ваш продукт под таким углом, чтобы он выглядел для клиентов именно так, как описывает Джо Витале. Для этого рассуждайте вместе с клиентами: разделите их страхи, подозрения, почувствуйте их врагов (внешних и внутренних) и поймите мечты. Войдите в их зону комфорта, влезьте в их ботинки, говорите с ними неформально, будто вы – это их подсознание.

Вот рекламный текст, который мы подготовили для покупателей этой книги (курсивом отмечены использованные принципы убеждения):

Каждый продавец по натуре охотник. Поймать больше дичи, и действовать наверняка (поддерживаем мечты). Вырваться вперед, победить – сложного клиента или заклятого друга (поддерживаем мечты, бросаем камни во врагов). Как выделиться на общем мутном фоне вездесущих менеджеров по продажам (поддерживаем мечты, бросаем камни во врагов)? Неужели опять бесконечно штудировать ассортимент или возвращаться к азам продаж (оправдываем подозрения, нивелируем страхи)? Только не это (нивелируем страхи). Прописные истины кому угодно набьют оскомину. Да и не нужно нам то, что у всех (нивелируем страхи, оправдываем клиента). Нужно, чтобы методы были простыми и понятными, а результат – гарантированным (поддерживаем мечты). Клиенты стали равнодушней, жестче, иногда кажется и вовсе непонятным, как они хоть на что-то решаются (оправдываем клиента). Пробить эту стену апатии помогут эмоции. Несложные, иногда даже очевидные приемы превратят каждую фразу в мощный таран (нивелируем страхи, поддерживаем мечты). Только за вами выбор, сколько приемов использовать, один, два или три сразу (оправдываем ошибки). Известно, что человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две третьих – эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две третьих вашим результатам, или, что мелочиться, увеличат их втрое (поддерживаем мечты). Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе! Стоит инвестировать в небольшую самоподготовку?

Как усилить завершение продаж?

Завершение продаж, иначе говоря, заключение сделки, – наиболее краткий и, казалось бы, несложный этап продаж. Что проще, чем спросить у клиента, готов ли он совершить покупку? Тем не менее завершение продажи представляется многим продавцам трудной задачей. Только что продавец проводил презентацию, описывал достоинства товара, и вот нужно «поднажать», чтобы услышать «да». Как не переступить черту между настойчивостью и излишней агрессивностью, вызывающей у покупателя отторжение? Приемы повторения и указания помогут вам избежать этой дилеммы.

Повторение – отец продаж

Этот прием очень прост. Еще раз назовите выгоды, которые продукт несет клиенту, перед тем как задать вопрос о заключении сделки. Повторение ключевой информации намекнет собеседнику о том, что вы собираетесь «перейти к делу». Повторяемый текст должен быть максимально кратким и эмоциональным, а значит в нем необходимо сконцентрироваться на эмоциональных выгодах от покупки. Приведем примеры.

Зубная щетка N:

• эмоциональная выгода – уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы;

• повторение – «Зубная щетка N – идеальный выбор для тех, кто хочет быть уверен, что сделано все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы»;

• вопрос на завершение продаж – «А каким будет ваш выбор?».

Новое средство для лечения эректильной дисфункции:

• эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной;

• повторение: «S гарантированно вернет вашему пациенту возможность снова почувствовать себя полноценным мужчиной»;

• вопрос на завершение продаж: «Как вы думаете, S принесет пользу вашим пациентам?».

Идеально будет, если во время повторения выгод вы произнесете еще и слоган продукта.

Неодолимая сила указаний

Указание – прием простой и сложный одновременно. Его техника элементарна. Но продавцы иногда стесняются даже подумать о том, чтобы указать клиенту на необходимость покупки, поскольку считают невозможным напрямую подталкивать его к решительному шагу. Тогда как указание является одним из мощнейших приемов продаж. Главное – подобрать нужные слова, чтобы не показаться клиенту слишком навязчивым. Приведем примеры:

• Инвестируйте в здоровье вашей семьи…

• Выбирайте оптимальное средство для…

• Сделайте выбор в пользу…

• Решайте, что для вас выгоднее/интереснее…

• Воспользуйтесь возможностью…

• Дайте своим клиентам почувствовать себя…

• Освободите себя от…

• Не дайте шанса…

Коротко о главном

Обращаясь к эмоциям клиента на протяжении всей презентации продукта, вы создаете условия для успешного завершения сделки. Нестандартное начало встречи, «драматизация событий», универсальные коммуникативные техники присоединения и усиления, эмоциональные приемы демонстрации выгод клиенту, повторения и указания на этапе завершения презентации – все это работает на результат продаж.

Глава 3

О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж

Из этой главы вы узнаете:

• как создавать эмоционально окрашенные истории;

• как использовать эмоционально окрашенные определения;

• как «рисовать» эмоционально окрашенные картинки;

• как использовать ссылки на экспертное мнение, рекомендации, мнение авторитетных лиц;

• как разнообразить продажи визуальными образами;

• как создать в сознании клиента позитивные ассоциации с продуктом;

• где найти эмоциональные цитаты, байки, притчи.

Эмоционально окрашенные истории

Одним из наиболее опробованных и широко применяемых приемов придания художественности и эмоциональной окраски устной или письменной речи является использование историй, связанных с темой. Прием не новый, при этом, пожалуй, самый действенный, имеющий, однако, серьезное ограничение. Дело в том, что придумать или выбрать историю может оказаться довольно сложным. Недостаточно просто сказать: используйте интересные клиенту истории. А как? Откуда их взять? Что делать, если я не писатель? В этом нелегком деле вам обязательно поможет наша авторская классификация историй, на основе которой любой продавец сможет с легкостью разнообразить свой арсенал эмоциональных приемов.

Основными критериями отбора историй для нашей классификации стали простота (универсальность, спонтанность) использования и выраженность эмоционального компонента. Например, прекрасно работающие «курьезы» в нашу классификацию не попали, так как их практически невозможно спонтанно сочинить.

«Клинический разбор» («медицинские» истории)

Клинический разбор – это методика проведения семинаров в медицинских учреждениях. Участникам семинара представляется анамнез пациента, обсуждаются его возможный диагноз и методы лечения, а затем сделанные выводы сравниваются с заключением, к которому пришли доктора в реальной жизни. Клинический разбор – чрезвычайно эффективная методика, так как она заставляет участников семинара рассуждать, вникать в суть дела и способствует «приватизации идеи»: каждый считает сделанные выводы своими, что исключает его негативную реакцию «на чужое мнение».

Приведем пример клинического разбора в фармацевтике, области, откуда пришел этот прием, а затем продемонстрируем, как с успехом использовать этот прием в продажах в любой области:

«Известная, ставшая хрестоматийной картина Бориса Кустодиева «Купчиха за чаем», украшающая парадные залы Русского музея в Санкт-Петербурге, представляет собой одно из лучших произведений этого мастера и открывает нам привычный образ красоты и обаяния русской женщины его эпохи. Однако медицинский взгляд на этот портрет может оказаться совсем иным. Мы можем видеть перед собой женщину среднего возраста с очевидным избытком массы тела, ведущую не вполне здоровый образ жизни и имеющую высокий риск сердечно-сосудистых заболеваний… Ожирение, переедание и отсутствие мер по изменению образа жизни является причинами резистентной к лечению артериальной гипертензии. Обладая воображением, можно представить себе довольно печальный сценарий для женщины, чей портрет был увековечен Кустодиевым. Если предположить появление у нее гипертензии в возрасте 33 лет, то она имеет риск первого инфаркта миокарда в 55 лет, хронической сердечной недостаточности в 57 лет, повторного, фатального инфаркта в 60 лет»[4].

Естественно, после такого яркого описания медицинских проблем «пациентки» рассказывается о вариантах их решения. По сути, перед нами образец эмоционально окрашенной истории – «клинического разбора».

Возможно, при прочтении этого фрагмента вы поймали себя на беспокойстве о собственном здоровье. «Клинические разборы» производят сильное впечатление благодаря тому, что позволяют слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все продукты и бренды в конечном счете создаются для решения мелких или крупных проблем потребителей, устранения неудобств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой продавец может устроить «клинический разбор». Примеры таких истории приводятся в таблице 19.

Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по которому строятся истории – «клинические разборы», мы предварили все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у меня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит конкретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е. его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические разборы» можно начинать и другими вводными фразами:

• В этом смысле показателен пример…

• Мне сразу вспомнился пример…

• Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой пример…

• Давайте разберем вместе такой пример…

Задание

Придумайте историю – «клинический разбор» для следующих продуктов:

«Санта-Барбара» («киношные» истории)

«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Барбарой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю пример решения одной или нескольких его проблем с помощью предлагаемого товара. Отличие в том, что «Санта-Барбара» – это истории с продолжением. У продавца появляется возможность время от времени сообщать о новых эпизодах «сериала». «Киношные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить «сериал» и в рамки одной презентации.

Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во времени драматического сюжета, который удерживал бы внимание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна закончиться хеппи-эндом.

Для перехода к «киношной» истории во время презентации товара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каждая новая серия будет открываться так: «а вот еще более интересное продолжение».

Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать «клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть «киношные» истории (см. таблицу 20).

Задание

Придумайте историю – «Санта-Барбару» для следующих продуктов:

«Сам себе режиссер» (автобиографические истории)

Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по принципу универсального эмоционального ответа на возражение клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его заключается в том, что продавец принимает возражение клиента, а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как правило, представляет собой краткое высказывание, то автобиографическая история требует некоего развернутого сюжета. Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведенные в таблице 21.

Автобиографические истории зачастую несут в себе долю самоиронии, поэтому требуют от продавца умения посмеяться над собой. Юмор и самоирония очень помогают в процессе продаж: служат средством профилактики негативных реакций клиента и помогают установить с ним доверительные отношения.

Приведем примеры автобиографических историй для уже знакомых нам продуктов (см. таблицу 22).

Задание

Придумайте автобиографическую историю для следующих продуктов;

• новая модель iPhone;

• биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе, горящим без запаха; стоит дорого).

«Типичный клиент» («идеальные» истории)

История «типичный клиент» описывает запросы стандартного клиента, то есть то, как клиент представляет себе идеальный продукт. «Давайте посмотрим, что ищет в первую очередь клиент в…» – с этой «кодовой фразы» может начинаться «идеальная» история. Для большей наглядности можно сопроводить свое рассуждение ссылкой на некоего реального клиента («Вчера я как раз встретил такой запрос…»).

В таблице 23 приводятся наши варианты «идеальных» историй для продуктов, упомянутых в предыдущем задании:

Задание

Придумайте историю «типичный клиент» для следующих продуктов:

«Хичкок» («ужасные» истории)

Мы уже упоминали о том, что любой продукт призван устранять какую-либо проблему, неудобство покупателя. В «ужасных» историях описание этой проблемы достигает апогея. Страх – одна из движущих человеком сил, тем не менее «ужасные» истории имеют существенное ограничение при использовании. В последнее время покупатели окончательно пресытились негативной информаций и начали активно ее отторгать. Поэтому мы предлагаем включать в хичкоковский «саспенс» изрядную долю иронии, превращая триллер в комедию.

Как ни удивительно, но «забавный ужастик» можно сочинить почти на любой сюжет, даже самый безобидный. Приведем примеры историй «Хичкок» (см. таблицу 24).

Эмоционально окрашенные определения

Одним из самых доступных средств повышения уровня эмоционального фона продаж являются эмоционально окрашенные определения (прилагательные, причастия, идиомы, выражения, словоформы), призванные охарактеризовать продаваемый бренд в позитивном свете. Прием простой в применении, очевидный, но, к сожалению, не всегда используемый с максимальной пользой. Дело в том, что далеко не все определения, прилагательные, которые обычно включают в свое сообщение продавцы, можно назвать эмоционально окрашенными.

Для того чтобы найти наиболее удачное определение, продавец должен, прежде всего, проверить его на соответствие нескольким параметрам:

• определение должно быть нестандартным, запоминающимся. Владимир Маяковский в свое время написал, что слова «ветшают, как платье». Действительно, многие некогда удачные выражения перестают оказывать воздействие на покупателей из-за слишком частого использования. Например, такие определения, как «широкий выбор», «только у нас», «фантастический» скорее отталкивают, нежели привлекают клиентов. Слово «уникальный» раздражает еще больше, так как современный потребитель уже подсознательно готов к тому, что такое утверждение о товаре – преувеличение, и веских доказательств его уникальности не последует.

• определение должно иметь позитивный оттенок, даже если покупателю предоставляется негативная информация. Например, слово «раздражающий» желательно заменить на «смущающий», слово «плохой» – на «неудачный» и т. д. Дело в том, что на эмоциональном уровне покупатель впоследствии будет ассоциировать с продавцом любой негатив, услышанный во время презентации, – даже если он относился к продукции конкурентов.

Эмоционально окрашенные определения нужно использовать как можно чаще. Следуйте правилу: во время презентации бренда – ни одного ключевого слова без эмоционально окрашенного определения. Почему так? Сравните эффект, который производят на вас сообщения с эмоционально окрашенными определениями и без них (см. таблицу 25).

Разница большая, не правда ли? Сообщения с эмоционально окрашенными определениями звучат лучше, и, самое главное, гораздо убедительнее. Разумеется, придумывание таких сообщений требует от продавца определенных усилий.

Во-первых, подбор определений займет определенное время и потребует усилий. Лучшим помощником в этом деле может стать словарь синонимов, который обязательно предложит подходящий нестандартный аналог типовому определению. Можно использовать пункт «синонимы» в меню, которое появляется при правом щелчке мыши по слову в программе Microsoft Word (в этом случае приводятся только прямые синонимы, не простроен ассоциативный ряд) или приобрести специализированный электронный словарь (в хорошем словаре даются синонимы нескольких ассоциативных уровней, выбор синонимов больше). Можно использовать синонимайзеры (фактически, это словари синонимов, но в виде компьютерной программы), Такие программы идеально подойдут непрофессионалу копирайтинга для подбора определений.

Во-вторых, продавцу необходимо самостоятельно определить степень выраженности эмоционального компонента, с которой он будет чувствовать себя комфортно. По нашему опыту, необходимо ставить себе планку чуть выше комфортной зоны, так как при повторении эмоциональных приемов эффект чрезмерности постепенно сглаживается.

Задание

Подберите эмоционально окрашенные определения к следующим словам и словосочетаниям:

Эмоционально окрашенные «картинки»

Эмоционально окрашенные «картинки» – прием, по стилю близкий эмоциональным определениям и историям. Однако «картинки» имеют колоссальное преимущество перед другими техниками – они практически не требуют подготовки при сохранении максимального эмоционального воздействия на собеседника. «Кодовой фразой», помогающей встроить эмоционально окрашенную «картинку» в беседу с клиентом, является «представьте себе».

Часто «картинки» более убедительны, чем самая профессиональная демонстрация функциональных выгод (естественно, одно другого вовсе не исключает). На первый взгляд кажется, что функциональные выгоды сложно «монтируются» с эмоционально окрашенными «картинками». Чувствуется значительная разница в стилистике и контенте. Тем не менее эти техники продаж родственны примерно так, как, скажем, двоюродные сестры. Нужно всего лишь научиться их сочетать. Легче всего начать с эмоциональной «картинки», подкрепив ее рациональной «функцией». Посмотрим, как это может получиться (см. таблицу 26).

Использование эмоционально окрашенных картинок – превосходный прием. И приятный бонус в том, что применить его предельно просто. Достаточно представить себе позитивную «картинку», связанную с вашим брендом, и описать ее простыми словами. Наверняка это будет именно то, что хочет услышать клиент по поводу продукта.

Эмоционально окрашенные «картинки» могут использоваться на разных этапах визита. Например, на этапе открытия визита для актуализации «проблемы», на этапе презентации для более яркого показа эмоциональных выгод, на этапе завершения продаж для подтверждения выгоды, и, естественно, при ответе на вопросы и возражения клиента. То есть прием универсальный.

Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу, нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать, навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные боли. Что же нужно этой молодой маме? Средство, которое быстро и надежно устраняет спазмы и боль. Это T.

Представьте себе. В утреннем мегаполисе на пробежку выходит женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает? Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом. Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры. Nike – это не игра, это спорт. Пусть молодая женщина наслаждается пробежкой. А о том, чтобы ее ничто не отвлекало, и о ее ногах подумали в Nike. Компания со всей серьезностью отнеслась к конструированию спортивной обуви. Кроссовки специально разработаны для бега по асфальту. Они существенно уменьшают нагрузку на стопы и колени.

Задание

Придумайте эмоционально окрашенную «картинку» для следующих продуктов:

Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, историю бренда

Мы уже отмечали важность использования этого приема в ответ на вызовы, которые бросает нам потребитель XXI века. Сложный доступ к сознанию клиента и его недоверие к информации, получаемой от самих продавцов, делают рекомендации и ссылки обязательным атрибутом процесса продажи. Одной из разновидностей этого приема являются ссылки на позитивный опыт, историю бренда (например, «с 1881 года», «100 лет успеха»).

Рекомендации и ссылки на мнение экспертов помогут вам при общении с любыми клиентами. Однако для ярких представителей доминантных социальных типов этот прием имеет особое значение, поскольку удовлетворяет важную для них потребность в престиже. Первые вопросы к продавцу, возникающие у таких людей: кто уже купил этот продукт, кто предпочитает этот бренд, кто его рекомендует?

Как ни удивительно, но рекомендации и ссылки на экспертов используются сейчас гораздо реже, чем можно себе представить. Пожалуй, лишь бренды премиум-категории поставили на поток привлечение знаменитостей для продвижения продуктов. И в этом есть плюс: продавцу, который регулярно будет ссылаться на чужие рекомендации и экспертные мнения о товаре, нетрудно будет выделиться на фоне конкурентов. Спросите себя, как у вас обстоят дела с этим приемом? Упоминаете ли вы имена авторитетных людей, звезд местного или планетарного масштаба при каждом контакте с клиентом. Сегодня это нужно делать обязательно!

Давайте рассмотрим пример того, как можно элегантно использовать этот прием на уровне маркетинга бренда, далее на уровне продаж и затем приведем пример того, как может любой продавец, даже без поддержки маркетинговой кампании, «эмоционально» ссылаться на экспертов, звезд, авторитетов.

Перед вами сокращенный вариант пресс-релиза о выпуске новой линейки посуды Tefal (жирным шрифтом выделены рекомендации, ссылки, подчеркнуты другие обращения к потребности «престиж»):

На днях Юлия Высоцкая в содружестве со знаменитым брендом Tefal представила новый проект – Tefal Julia Visotskaya.

Чтобы создать надежную и качественную посуду, требуется современная технология. У французской компании Tefal, успешно ведущей бизнес на протяжении 50 лет, есть и технологии, и качественные материалы, и лаборатории для тестирования. А еще руководство Tefal при создании новинок учитывает мнение кулинарных экспертов. Поэтому новым проектом Tefal на российском рынке стал Tefal Julia Visotskaya. Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам. А мужчины, лишь иногда заглядывающие на кухню, если надумают приготовить что-либо в этой посуде, оценят качество антипригарного покрытия Prometal Pro с твердой керамической основой. Индикатор нагрева Thermo-Spot покажет оптимальную температуру для начала приготовления блюда. Благодаря внутреннему силиконовому наполнению ручки посуды не нагреваются, что делает ее удобной и абсолютно безопасной в использовании.

Презентация Tefal Julia Visotskaya прошла в посольстве Франции. Гости увидели фильм о том, как создавалась посуда, а еще смогли оценить качество приготовленных в ней блюд в исполнении знаменитого шеф-повара Фредерика Эннена. Примечательно, что Фредерик готовил блюда по рецептам из книги Александра Дюма.

В рамках официальной части гостям была представлена документальная видеозарисовка об истории создания посуды Tefal Julia Visotskaya с кульминационным моментом выпуска с конвейера первой сковороды Tefal Julia Visotskaya на заводе Tefal во французском городке Рюмийи, а также прозвучали торжественные речи от официальных представителей компании Groupe SEB, господина посла Франции в РФ Жана де Глиниасти и самой Юлии Высоцкой.

За свою 50-летнюю историю компания Tefal продала больше одного миллиарда сковород. Сотрудничая с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, специалисты Tefal постоянно совершенствуют свою продукцию и радуют потребителей новыми достижениями на пути к успеху в кулинарном искусстве. Tefal – без твоих идей не обойтись!

У этого текста есть очевидные достоинства:

• использование ссылок на «экспертов» (Юлия Высоцкая, знаменитый шеф-повар, посол Франции);

• различные формы обращения к потребности «престиж»: «за свою 50-летнюю историю», «больше одного миллиарда сковород» и т. д.;

• одновременные обращения к нескольким потребностям покупателей: «за свою 50-летнюю историю» (к потребностям в престиже, безопасности, эффективности); Prometal Pro (в престиже, эффективности); «современная технология» (в престиже, эффективности);

• обращение к широкому спектру функциональных потребностей (в эффективности, удобстве и т. д.);

• актуализация бренда (повторение его названия, а также ключевых дифференцирующих преимуществ, использование слогана «Tefal – без твоих идей не обойтись»);

• обращение к ценностям потребителей («мужчины, лишь иногда заглядывающие на кухню, оценят качество…», «она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи»).

Хотелось бы поаплодировать Юлии Высоцкой и компании Tefal, которые нашли прекрасный способ сотрудничества и продемонстрировали пример замечательного делового чутья. Но вернемся к пресс-релизу, который при всех его достоинствах можно еще улучшить. На наш взгляд, в тексте стоит использовать больше приемов эмоциональных продаж. Попробуем преобразовать часть пресс-релиза, сохранив в нем все ценное и усилив эмоциональную составляющую (курсивом выделены эмоциональные техники):

Передовых технологий, непревзойденного уровня качества, надежной основательности ожидают поклонники французского флагмана Tefal от каждой новинки знаменитого бренда. Tefal – без твоих идей нам не обойтись! За 50 лет истории Tefal один миллиард сковород компании подарил своим обладателям негромкую радость приготовления домашних кулинарных шедевров. «Лучшая приправа – любовь. Готовьте с любовью», – рекомендует великолепная Софи Лорен. «Готовьте дома», – рекомендует несравненная Юлия Высоцкая. Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высококлассную посуду. В России ведущая рейтингового кулинарного шоу, автор бестселлеров Юлия Высоцкая возглавила яркий проект Tefal по созданию элегантной линейки безупречной антипригарной посуды Tefal Julia Visotskaya с инновационной экологичной керамической основой.

В оригинальном фрагменте текста пресс-релиза, который мы затем переписали, использовались лишь следующие эмоциональные техники:

• ссылка на экспертное мнение, позитивный опыт, историю бренда («за свою 50-летнюю историю», «больше одного миллиарда сковород», «мнение кулинарных экспертов»);

• слоган бренда;

• эмоционально окрашенные определения (впрочем, этот прием под вопросом: «надежный» и «качественный» – слишком ординарные определения).

Переписывая данный фрагмент пресс-релиза, мы обогатили его следующими эмоциональными техниками:

• эмоционально окрашенные определения («яркий», «элегантный» и др.);

• обращение к ценностям («лучшая приправа – любовь» и др.);

• эмоционально окрашенные «картинки» («один миллиард сковород компании подарил своим обладателям негромкую радость приготовления домашних кулинарных шедевров»);

• цитаты.

Нам на глаза попался еще один пресс-релиз, посвященный этой же теме, но с гораздо более выраженной эмоциональной составляющей. Текст очень интересный для анализа! Мы приводим этот пресс-релиз «без купюр» (и без критики), при этом выделяя курсивом эмоциональные техники (те из них, что вызывают сомнения помечены – (?)):

Идеальная посуда от настоящих экспертов

Красивая, качественная, прочная (?) посуда – основа успеха любого блюда. Потому для каждого кулинара так важно отыскать собственный идеальный инструмент. Однако даже профессионалам не всегда везет встретить утварь собственной мечты. Будучи ведущей кулинарного шоу, автором книжек о еде, главным редактором журнала и настоящим кулинарным экспертом, Юлия Высоцкая мечтала о посуде, воплощающей в себе все самое лучшее. Совместно с фирмой Tefal она создала уникальную серию посуды Tefal Julia Visotskaya.

Эта высококлассная элегантная посуда, выполненная из нержавеющей стали, сделана для тех, кто желает получать наслаждение от готовки еды. Непревзойденную надежность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya обеспечивает уникальное антипригарное покрытие Prometal Pro с твердой керамической основой. Индикатор нагрева Thermo-Spot показывает оптимальную температуру готовки блюда. А благодаря внутреннему силиконовому наполнению ручки посуды не нагреваются, что делает ее удобной и совершенно безопасной (?) в использовании.

Продукция серии Tefal Julia Visotskaya отвечает всем критериям качества безупречной посуды: она прочная и тяжелая, ее удобно хранить, а благодаря уникальному антипригарному покрытию возможно экспериментировать с любыми рецептами, не боясь, что блюдо пригорит. Кроме того, технология Induction Technology гарантирует мгновенное распределение тепла по поверхности посуды для равномерного процесса готовки продуктов. В серию Tefal Julia Visotskaya входят сотейник, ковш, вок, и несколько других видов сковород и кастрюль, которые подходят для любого вида плит, включая современные (?) индукционные.

Юлия Высоцкая не просто так выбрала для совместного проекта компанию Tefal. Ведь Tefal – признанный мировой лидер в производстве посуды с экологически безопасным антипригарным (?) покрытием. Вопрос качества продукции в компании Tefal поставлен во главу угла. Эксперты Tefal работали с Юлией с не меньшим удовольствием, ведь Высоцкая – реальный гуру в области кулинарии! Ее мнению доверяют, а по ее рецептам готовят тысячи людей по всей стране.

Юлия не только лишь профессионал и телезвезда, она любящая жена и мать, которая оберегает собственную семью и стремится дать ей лучшее: лучшую еду, лучшую утварь и, естественно, свои наилучшие таланты, благодаря которым стало возможным создание уникальной серии Tefal Julia Visotskaya.

Tefal – без твоих идей не обойтись!

Задание

Сравните два пресс-релиза с точки зрения их убедительности, а также эффективности использования приемов эмоциональных продаж. Подумайте, как можно было бы усовершенствовать тексты.

Задание

Преобразуйте следующий фрагмент текста, сохранив в нем описание функциональных выгод продукта и усилив эмоциональную составляющую: «Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам».

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

Любой отрывок из эмоционально окрашенного текста хорош тем, что его можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж – от открытия визита до его завершения. Например, цитату Софи Лорен – для привлечения внимания клиентов; фразу «Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высококлассную посуду» – для перехода к аргументации. Продавцу остается лишь сократить текст и трансформировать его в стилистику устной речи.

Но что же делать, если вы как продавец не имеете возможности ссылаться на рекомендации знаменитостей, как это делают Tefal или Nespresso. Найти их самому! Имеется в виду, конечно, не поиск звезд и оплата их услуг, а ссылка на экспертов, при участии которых был создан бренд, или известных в своем кругу людей, лояльных к бренду, список клиентов бренда. К сожалению, обычно эти рекомендации используются продавцами только при первых контактах с клиентом, а потом отходят на второй план. Не забудьте при каждой встрече с клиентом упомянуть о мнении других клиентов или известной фирме, которая выбрала вас в качестве поставщика, приведите фразу коллеги клиента из соседнего офиса или упомяните лояльного к вам конкурента клиента. Если вас поддерживает кто-либо из местных влиятельных лиц, друг или сосед вашего собеседника, эта карта в той или иной форме должна разыгрываться на каждой встрече. Рекомендации открывают двери и держат их открытыми.

Позитивные ассоциации

Прекрасным способом усиления эмоциональной составляющей являются позитивные ассоциации, техника, родственная всем другим эмоциональным речевым приемам. Отличие позитивных ассоциаций от, скажем, эмоционально окрашенных «картинок» в том, что ассоциация представляет собой четко определенный образ, менее описательный и абстрактный, чем картинка или история, но вызывающий предсказуемые позитивные эмоции. Таким ассоциативным образом может стать литературный персонаж, исторический или географический символ, культовая фигура или бренд. Главное в ассоциации – прозрачная символика, дающая мощный стимул позитивным эмоциям.

Приведем несколько примеров позитивных ассоциаций и рассмотрим, как их можно использовать при продажах.

Первый пример – чипсы «Хрустящий картофель» со вкусом сметаны и лука. Позитивной ассоциацией в данном случае является изображенное на упаковке лицо девушки/девочки, которое хорошо знакомо предыдущему поколению. Это был «вкус детства»! Картофельные ломтики из настоящего картофеля, не из картофельной пудры, как мы теперь понимаем, высококачественный экологический продукт, без консервантов и добавок, даже в то время вполне достойный того, чтобы получить статус «био» или «органика». Согласитесь, ассоциация с советскими чипсами работает. Купить такой продукт хочется сразу – что называется, слюнки текут. И не важно, что среди ингредиентов современных чипсов: смесь вкусоароматическая комплексная «лук со сметаной», усилители вкуса и аромата Е621 и Е635, добавка Е551, ароматизатор, регулятор кислотности Е330. Не важно, что энергетическая ценность продукта – целых 570 ккал. В это просто не хочется верить, когда вспоминается незабываемый вкус картофеля из детства.

Однако вернемся на землю, к использованию позитивных ассоциаций в продажах. Ассоциации можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж от открытия визита до его завершения. Приведем пример того, как можно ввести ассоциацию, скажем, в продажу «Хрустящего картофеля» в ассортимент розничной точки (ассоциации выделены жирным шрифтом):

Лицо симпатичной девчонки с короткой стрижкой, как у Натальи Варлей в «Кавказской пленнице», которая вот-вот откусит прозрачный кусочек аппетитного хрустящего картофеля, знакомо нам с детства. Знаком и неподражаемый натуральный вкус. Это такой же символ эпохи, как улыбка Гагарина или автомобиль «Победа». Тем более что в наш век всеобщего интереса к натуральным продуктам рука любителя чипсов скорее потянется к «Хрустящему картофелю», чем к импортным суррогатам.

В этом примере использование многоуровневых ассоциаций усиливает эффект сообщения. А если сделать текст еще менее формальным, подкрепить его языком жестов, интонациями, а также дополнить само сообщение описанием функциональных выгод продукта, то презентация непременно увенчается успехом.

Приведем еще один пример использования позитивных ассоциаций:

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.

Вспоминаете? Это презентация жилого комплекса «Английский квартал», которую мы рассматривали ранее. Она тоже содержит многоуровневые позитивные ассоциации.

Задание

Эмоциональная продажа визуальных образов

Маркетологи, получившие специализированное образование в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными материалами, в которых практически всегда используют красочные имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь только на рациональной информации. Что получается? Визуальный канал приема информации задействован (клиент видит изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообщении продавца. Эффект катастрофически обедняется.

Чтобы было понятнее, о чем речь, представим себе какой-нибудь вопиющий случай. Скажем, продавец кофейных машин Nespresso пренебрегает образом Джорджа Клуни, используемым в рекламе этого бренда, и ограничивается только рассказом клиенту о функциональных особенностях своего аппарата. Между тем, на рекламном плакате Nespresso изображен бейдж Клуни с его фотографией, где он с чашечкой кофе. Трудно пройти мимо этого. Хороший продавец обязательно обратит внимание клиента на то, что даже при фотографировании на VIP-пропуск (может быть, на церемонию вручения «Оскара») Клуни не расстается с крепким ароматным эспрессо из кофейной машины Nespresso.

Оговоримся, что «продажа» визуального образа должна усиливать эмоциональную составляющую, а отнюдь не подменять собой рациональные элементы презентации. Однако ни в коем случае не должна возникать ситуация (весьма, кстати, распространенная), когда о визуальных образах (признаемся, не всегда столь ярких, как неподражаемый Клуни) попросту забывают, увлекшись описанием технических преимуществ или продажей немалой цены такого Nespresso.

Давайте договоримся, что любой визуальный образ, встречающийся в ваших рекламных материалах, обязательно будет обыгрываться в беседе. Если вы руководите командой продавцов – следите, чтобы сотрудники комментировали образы во время презентаций (использовали шутки, ассоциации). Если вы продавец – не брезгуйте подарком, который сделали вам маркетологи. Обыгрыванию может подлежать даже цвет рекламного буклета.

При «продаже» визуальных образов желательно задействовать сразу несколько уровней пирамиды построения бренда:

• функциональные выгоды продукта;

• эмоциональные выгоды продукта;

• ценности бренда.

Кроме того, нужно многократно возвращаться к вашим образам – на каждом этапе презентации. То есть главные правила эмоциональной «продажи» визуальных образов – это многоуровневость и повторение.

Давайте попробуем «продать» визуальный образ, который использовался компанией Miele в 2009 году для продвижения посудомоечных машин. На плакате, разделенном на две части, воспроизведены фотографии 1929 и 2009 годов. На обоих снимках запечатлен мальчик в характерном костюме своего времени рядом с посудомоечной машиной, чей внешний вид за 80 лет так же изрядно изменился, как и костюм персонажа. Таковы наши «исходные данные» на эмоциональном уровне. Рациональную информацию о посудомоечных машинах почерпнем из пресс-релиза, опубликованного на сайте Miele:

В этом году первой посудомоечной машине в Европе исполняется 80 лет. С момента изобретения этой незаменимой домашней помощницы наш быт кардинально преобразился.

Miele принадлежит авторство первой посудомоечной машины в Европе, которая появилась на свет в 1929 году и стоила в Германии от 380 до 430 рейхсмарок. Эта сумма по тем временам приравнивалась к стоимости дорогого автомобиля. Именно поэтому техническую новинку плохо восприняли на рынке, ведь гораздо дешевле было нанять обычную посудомойку. Зато в послевоенные годы, начиная с 1960 года, спрос на посудомоечные машины начинает расти. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele.

Эмоциональная «продажа» визуального образа представляет собой объединение рациональной и эмоциональной информации о продукте. Мы доработали приведенный выше пресс-релиз, и вот что у нас получилось (эмоциональные приемы выделены курсивом):

Взгляните… Слегка устрашающе выглядела первая посудомоечная машина, революционное изобретение компании Miele. Судя по узнаваемой кепке, укороченным штанишкам и гетрам мальчика – «вождя краснокожих», машины появились в двадцатые годы XX века, как раз в эпоху танго и джаза, воспетую гениальным О’Генри. Кстати, судя по одежке юного денди, он был не из бедной семьи. Техническая новинка в Германии в те времена стоила как люксовый автомобиль и могла считаться предметом роскоши для избранных. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele. Незаменимые домашние помощницы – посудомоечные машины – кардинально преобразили быт. В наше время они столь элегантны и функциональны, столь просты в использовании, что к ним может проявить интерес даже вот такой современный паренек, судя по картинке – приверженец имиджа дорогого минимализма. Посудомоечные машины Miele и сейчас являются символом высокого класса, инноваций и блестящих находок. Хотя сегодня это предмет не роскоши, а скорее необходимости.

Безусловно, для примера мы взяли достаточно яркий эмоциональный образ. Здесь есть где разгуляться. Но даже если картинка, символ, значок в ваших рекламных материалах не столь интересны, все равно они обязательно должны обыгрываться во время общения с клиентом. Чем притягательнее образ сам по себе, тем более простыми эмоциональными приемами может ограничиться продавец. Например, в нашем примере мы обошлись эмоционально окрашенными определениями, ассоциациями и перефразированной цитатой («не роскошь, а…»). Если же ваш образ абстрактен, не прозрачен, не ярок, то можно компенсировать недостаток эмоциональности, используя полный арсенал приемов эмоциональных продаж.

Разновидностью «продажи» визуального образа можно также считать включение элементов демонстрации в презентацию. Показать, как выглядит продукт, как он действует (пусть даже на картинке) – это значит задействовать буквально все чувства человека от зрения до осязания.

Разрешите поделиться с вами несколько фривольной историей, которая произошла в одной из московских аптек на презентации средства для лечения вагинального кандидоза (в просторечье – молочницы). Признаемся: авторы книги, свидетели неподражаемой работы продавца, колебались, стоит ли включать в книгу этот неоднозначный пример. Но после недолгого раздумья все же решили, что современный человек настолько привык к рекламе гигиенических средств, туалетной бумаги или средств для лечения геморроя, что его уже ничем не шокируешь. Однако если у вас обычно возникает отторжение к подобным физиологическим темам или игривым намекам, пропустите, пожалуйста, следующий абзац.

Продавец принес с собой мокрую губку, и после красноречивого описания страданий, которые испытывает женщина, страдающая молочницей, положил на губку две таблетки – свое средство и препарат конкурента с таким же действующим веществом. К слову, его таблетка стоила примерно в шесть раз дороже аналога, а по размеру была раза в два больше. Этот факт продавец не преминул обыграть: «Размер имеет значение! Но, как мы знаем, не только размер, но и умение». Он обратил внимание покатывающейся от смеха аудитории на то, что его таблетка шипела и пенилась на мокрой губке, а препарат конкурента лежал, цитируем, «как недвижимость – ну разве нам нужна такая недвижимость?». Вот к такому поведению, к такой мощной пене нужно стремиться. А то что получается? Несчастная женщина ждет, ждет эффекта, а где же он?» Эмоциональный посыл сопровождался рациональным: гипернаучными терминами молодой человек объяснил, какими химическими характеристиками объясняется разница в местном эффекте при одном и том же основном компоненте. Презентация завершилась приемом буквально на грани фола. Продавец провел аналогию между двумя медикаментами: «Это все равно что сумка Chanel с Елисейских Полей или с вьетнамского рынка». Нужно сказать, что в тот момент столь вызывающее сравнение порядком покоробило авторов этой книги. Но, что скрывать, запало в душу. Не раз и не два мы ловили себя на том, что в памяти всплывала «злополучная» сумка Chanel.

Задание

«Продайте» визуальный образ из рекламного буклета или плаката вашего бренда:

Другие эмоциональные приемы: цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки

Такие приемы эмоциональных продаж как цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки, мы условно назвали «тяжелой артиллерией». Они стоят в одном ряду с такими ресурсами продавца, как видеооборудование или информационные носители. Почему? Все дело в том, что они требуют основательной предварительной подготовки. Эта особенность отличает цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки от всех остальных эмоциональных приемов. Так, для придумывания хорошей байки нужен настоящий талант, а если его нет, то хотя бы талант к поиску информации и ее компиляции.

Тем не менее мы не могли обойти вниманием столь действенную группу приемов. Цитаты, притчи, сказки и т. д. являются крючками/якорями внимания, которые остаются в памяти слушателя надолго, если не навсегда. Это своеобразные «артефакты» для клиента, ваш интеллектуальный подарок ему.

По степени эмоционального воздействия «тяжелая артиллерия» максимально эффективна. Поэтому стоит постараться, записывая интересные высказывания, отыскивая подходящие вам аналогии в книгах, обмениваясь такими находками с коллегами. Мы рекомендуем вам настроить себя на постоянный поиск подобной информации, ведь она окружает нас буквально повсюду. Желательно завести специальный блокнот или страничку в смартфоне, куда вы будете записывать услышанное или прочитанное.

Приведем пример. Перед вами отрывок из выступления Вильяма Юри[5], легендарного переговорщика. Вильям Юри рассказывает о том, как добиться успеха в сложных переговорах:

Итак, когда речь идет о сложных переговорах, я вспоминаю одну из моих любимых восточных притч. Трем братьям досталось в наследство семнадцать верблюдов. Первому сыну отец оставил в наследство половину верблюдов, второму досталась третья часть, а младшему девятая часть. И вот братья принялись делить верблюдов. Семнадцать не делится на два, и на три не делится. И на девять не делится. Напряжение между братьями нарастало. Наконец, отчаявшись, они решили посоветоваться со старой мудрой женщиной. Старая мудрая женщина долго думала, но, наконец, она вернулась к ним и сказала: «Ну, уж не знаю, смогу ли я вам помочь, но, если хотите, можете взять моего верблюда». Итак, у них оказалось восемнадцать верблюдов. И старший сын взял свою половину. Это девять верблюдов. Средний сын взял свою треть, треть от восемнадцати – это шесть верблюдов. Младший сын забрал свою девятую часть. Это два верблюда. Итого получается семнадцать. Остался один верблюд, и они вернули его старой мудрой женщине. Если задуматься, мне кажется, что эта история похожа на огромное количество сложных переговоров, в которых мы участвуем. Все начинается с семнадцати верблюдов, и эта задача неразрешима. Каким-то образом нам нужно выйти из этой ситуации, как та мудрая женщина, посмотреть на ситуацию свежим взглядом и вернуться с восемнадцатым верблюдом. Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием. Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все – одна семья. Научно доказано, что благодаря революции в коммуникациях все народы мира находятся в контакте друг с другом. Мир – это большой семейный праздник. И, как на любом большом семейном празднике, не все идет гладко и спокойно.

Гениально, не правда ли? Хочется перечитывать снова и снова. Эта притча хороша потому, что она обладает тремя основными чертами устного народного творчества, которые обеспечивают ему жизнь в веках:

• эту притчу интересно слушать. В данном случае захватывает интрига повествования, а также необходимость делать забавные арифметические подсчеты;

• притча обращена к ценностям высшего порядка («Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все – одна семья»; «Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием»);

• притча имеет несколько смысловых уровней, которые заставляют слушателя размышлять и вновь возвращаться к заложенным в притче идеям, открывая все новые ее грани. Ведь, если задуматься, какое наследство на самом деле оставил сыновьям отец? Зачем он разделил его именно так? Он оставил сыновьям в наследство возможность пройти через разногласия и сплотиться, умение договориться между собой и важнейший опыт «поиска восемнадцатого верблюда», т. е. третьей альтернативы или, если хотите, свежего взгляда на вещи.

Подчеркнем: у продавца, по сути, всего два источника анекдотов, притч, сказок и т. д. – литература и обмен опытом с коллегами. Поэтому имеет смысл приобрести словари афоризмов, цитат, в которых занимательные и поучительные высказывания сгруппированы по темам. Помогают в поиске такого материала и специализированные сайты, в том числе ресурсы со сниженной стилистикой текстов. Там тоже можно встретить забавные истории, которые вам подойдут. Не верите? Вот пара баек, найденных на таком сайте за пять минут. Они как нельзя лучше соответствуют теме нашей книги. Первая история – чудесный пример нестандартного подхода к работе с клиентами (письмо покупателю):

Дорогой мистер Джонс,

Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз это было восемь недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали покупать больше замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему – она ведь покупала такие дешевые шампуни, что они явно не добавляли ей привлекательности). База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое видео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите диски, не откладывая, и мы добавим один диск бесплатно!

Искренне Ваш,

менеджер по продажам

P.S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеодиски совершенно безопасны.

А вот пассаж о качествах, необходимых настоящему продавцу:

Выпускник ищет работу в отделе продаж крупной компании. Там менеджер по персоналу проводит психологическое тестирование:

– Посмотрите, перед вами картинка, на ней изображены три человека, плывущих по морю, в котором много акул. Видите, у одного из них в руках ничего нет: он не боится акул. У второго в руках огромный нож – он в случае нападения заставит дорого заплатить за свою жизнь. Третий же взял с собой подводную пушку, похожую на базуку. С кем вы себя ассоциируете?

– С третьим, конечно!

– К сожалению, вы нам не подходите: нам нужны сотрудники, ассоциирующие себя с акулами.

Глава 4

Эмоциональный ответ на возражение клиента

Уметь общаться важнее, чем уметь спорить.

Из этой главы вы узнаете:

• как использовать эмоциональные приемы в классической схеме ответа на возражение клиента;

• всё об эмоциональном использовании универсального способа ответа на возражение клиента.

Эмоциональные приемы в классической схеме ответа

Существует энное количество методик ответа на вопросы и возражения покупателя. Большинство из них так или иначе сводится к классическому четырехэтапному процессу:

• этап 1–2: принять возражение. «Это важный вопрос. Я часто его слышу…»

• этап 1–2: прояснить возражение. «Вы имеете в виду…»

• этап 3: кратко ответить на возражение. «С удовольствием отвечу на этот вопрос…»

• этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят. «Я ответил на ваш вопрос?»

Ответ продавца может начинаться как с принятия, так и с прояснения возражения, поэтому любой из этих этапов на практике может оказаться первым.

Рассмотрим пример. Клиент говорит продавцу: «Что-то дороговат этот телевизор даже для такой известной марки!». Ответ продавца:

этап 1–2: принять возражение (наши комментарии выделены курсивом):

– Понимаю вас (присоединение), действительно, при такой серьезной покупке хочется сделать наилучший выбор, и в первую очередь возникает вопрос (рефрейминг – взгляд на ситуацию с другой точки зрения), в какие дополнительные возможности стоит вкладывать деньги.

этап 1–2: прояснить возражение (наши комментарии выделены курсивом):

– Вас интересует, что входит в более высокую цену этого телевизора помимо известного бренда (перефразирование)?

– Вот именно (присоединение)…

этап 3: кратко ответить на возражение (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

– Вы совершенно правы в том, что сейчас покупатель не готов платить просто за марку, хотя настолько известный бренд, как Х, сам по себе является гарантом надежности. Ведь вы наверняка хотите, чтобы телевизор прослужил вам подольше.

– Хотелось бы…

– Чтобы и через несколько лет вы не захотели менять аппарат на новый, в этот телевизор уже встроены лучшие технические новинки. Это, например, возможность подключения к нему любого цифрового накопителя, включая компьютер. То есть вы сможете использовать телевизор как гигантский монитор и просматривать фильмы даже с флешки. У аппарата есть возможность выхода в Интернет, как проводного, так и беспроводного. Вы сможете, к примеру, посетить любимый сайт во время надоедливой рекламы. Телевизор подходит для технологий завтрашнего дня. Это Blu-ray, который дает оптимальное качество изображения, и, конечно, модный просмотр фильмов в 3D: «Титаник» или «Аватар» не выходя из дома. То есть у вас в одном аппарате уже сосредоточены те опции, которые люди только начинают хотеть. Все эти опции станут стандартами ближайшего будущего. Это значит, что за небольшую доплату вы делаете отличную инвестицию в свой комфорт сегодня, завтра и послезавтра.

этап 4:убедиться, что ответ на возражение принят

– Я ответил на ваш вопрос?

Первые два этапа ответа на возражение клиента («принять» и «прояснить») можно с полным правом отнести к эмоциональным коммуникативным техникам, тогда как третий и четвертый этапы («ответить» и «убедиться») имеют под собой рациональную основу (см. таблицу 27). Во время принятия возражения используется классический прием присоединения, а во время прояснения возражения – перефразирование (об обоих приемах мы уже рассказывали).

Преобладание эмоциональных техник в четырехэтапной схеме ответа на возражение вполне объяснимо: ответ на возражения клиента – этап продаж, во время которого в наибольшей степени задействованы эмоции обеих сторон, и клиента, и продавца. Клиент в этот момент нуждается в поддержке, так как испытывает целый спектр разнообразных чувств: от доброжелательного любопытства до возмущения. Продавец также не может быть нейтрален: возражение, даже самое позитивное, всегда вторжение в зону его комфорта. Первые два этапа ответа на возражение – своеобразный «эмоциональный вазелин», который позволяет убрать взаимный дискомфорт. Принимая и проясняя возражение, продавец дает понять клиенту, что он с ним на одной стороне, в одной лодке. Эмоциональные техники, образно говоря, дают возможность продавцу и покупателю вместо «бокса» начать «бальные танцы».

Предлагаем вам небольшую подборку выражений, помогающих элегантно присоединиться к мнению клиента и переформулировать его высказывание (см. таблицу 28).

Помимо перефразирования, присоединения и рефрейминга во время ответа на возражение клиента обязательно нужно использовать универсальные приемы эмоциональных продаж. В нашем примере это эмоционально окрашенные «картинки» и определения, позитивные ассоциации. Это придает бóльшую убедительность высказыванию и повышает шансы того, что клиент совершит покупку.

Приведем еще один пример. Покупатель говорит: «Я бы купил этот сноуборд, но почему он такого яркого желтого цвета? Я предпочитаю что-либо более консервативное». Ответ продавца (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

этап 1–2: принять возражение

– Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе экипировки нет незначительных деталей…

этап 1–2: прояснить возражение

– Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонно-желтый для всей своей новой зимней коллекции?

– Что-то вроде этого…

этап 3: кратко ответить на возражение

– С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт надежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на первое место в рейтинге новаторских технологий. Х – по-прежнему знак качества. Действительно, желтый цвет стал для приверженцев бренда не только цветом разлуки со скукой, но и престижным опознавательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные пятна.

этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят

– Я ответил на ваш вопрос?

В приведенном примере присутствуют эмоционально окрашенные «картинки»: «выброс яркой, позитивной энергии», «желтая майка лидера», «цвет разлуки со скукой», «яркие солнечные пятна».

Универсальный способ ответа: I felt I found I feel

Этот способ ответа на возражение клиента I felt I found I feel (см. таблицу 29) заслуживает нашего внимания, поскольку он:

• позволяет ответить на любое замечание или возражение клиента;

• объединяет в себе лучшие классические эмоциональные техники присоединения;

• усиливает классические эмоциональные техники присоединения;

• ускоряет перевод продукта в бренд, добавляя элемент «приватизации» клиентом найденного решения;

• обладает мощной позитивной направленностью;

• крайне прост в применении, идеален даже для экспромта.

Согласитесь, все это существенные причины обратить внимание на I felt I found I feel. Не случайно это способ распространен в США, где традиционно предпочитают самые простые и эффективные решения. I felt I found I feel был изобретен чуть ли не в тридцатые годы прошлого века знаменитой консалтинговой компанией Integrity Selling (integritysolutions.com), и раз он до наших дней смотрится современным и эффективным, то для нас это безусловный знак качества.

Так что же это за волшебная техника? Давайте вернемся к примеру с покупкой нового телевизора. Напомним, продавец описал клиенту технические усовершенствования, которые, по его мнению, оправдывают высокую стоимость аппарата. Тем не менее покупателя это не вполне убедило. Посмотрим, поможет ли ему определиться ответ продавца по принципу «I felt I found I feel» (см. таблицу 30). Клиент говорит: «Да, теперь понятно. Для такого количества “примочек” цена даже очень ничего. Но я не могу понять, нужны ли они все мне. Да и как в них разобраться, ведь я не компьютерщик?».

В своем бестселлере Integrity Selling: How to succeed in selling in competitive years ahead Рон Уиллингхэм приводит еще один замечательный пример применения принципа I felt I found I feel. Он рассказывает историю из своей жизни – о том, как покупал костюм примерно за $1000 в престижном магазине. Естественно, как клиент он не мог не прокомментировать продавцу столь высокую цену костюма. Продавец ответил весьма профессионально. Он сказал: «Действительно, наши костюмы стоят денег. Естественно, вы можете купить три-четыре неплохих костюма за эту сумму. Обратите внимание на ткань, она высшего качества, все швы прошли специальную обработку. Все это значит, что наши костюмы носятся и сохраняют прекрасный вид в несколько раз дольше. Непревзойденный покрой костюмов позволит вам чувствовать себя на высоте. Если вы взвесите все эти достоинства, то увидите, что костюмы на самом деле не так уж дороги». Продавец не спорил: наоборот, он согласился с покупателем. Он держал себя достойно и просто рассуждал вместе с клиентом. Рон Уиллингхэм заключает, что формула I felt I found I feel работает, потому что обращается к одной из важнейших потребностей человека: быть выслушанным и понятым.

При использовании универсального способа I felt I found I feel может смущать обилие местоимения «я», некое «яканье», которое теоретически может звучать резковато для клиента. Такой нюанс, действительно, существует, но он совсем не причина отказываться от этой полезной техники. Во-первых, это гипотетическое «якание» скорее заметно продавцу, нежели клиенту, который как раз стремится получить совет, основанный на личном опыте, а не на рекламных заявлениях (помните недоверие к рекламным действиям компании-производителя и доверие к собственному опыту и рекомендациям?). Обращение к собственному опыту в данном случае и является такой рекомендацией, которая при этом звучит красиво и неформально. Используя местоимение «я», продавец присоединяется к вопросу клиента (дескать, понимаю вас, и я тоже задавался этим вопросом, и вот что мне удалось обнаружить… возможно, эта информация поможет и вам… решайте сами). Во-вторых, само по себе использование местоимения «я» вовсе не обязательно. Его можно заменить нейтральными речевыми оборотами (см. таблицу 31).

Попробуем устранить «яканье» в ответах продавца в нашем примере с продажей телевизора (см. таблицу 32).

Ответ на возражение «конкурент»

По статистике возражение «конкурент» является одним из самых частотных возражений, что совершенно понятно. Мир современного бизнеса таков, что почти у всех товаров есть конкуренты, информация о которых общедоступна. Естественно, клиент хочет сравнивать, сопоставлять аналогичные предложения разных производителей или продавцов.

В подавляющем большинстве случаев возражение «конкурент» не содержит даже тени негативного компонента, клиент лишь стремится сделать лучший для себя выбор, окончательно определиться. Но если продавец ведет себя некорректно, открыто ругая конкурента, или выказывая пренебрежение по отношению к нему, то вполне нейтральное информативное возражение может быстро превратиться во всплеск возмущения клиента, так как в этот момент затрагивается его чувствительное эго. Вот как это может произойти:

Клиент: Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V.

Продавец: Да что вы! V – это уже вчерашний день. Все продвинутые клиенты давно перешли на F!

Клиент: Ну, значит, я не продвинутый. Мне V нравится.

Очевидно, что продавец в данном случае совершает серьезную ошибку. Даже мягко вступив в противоречие с клиентом, он вторгся в область его предпочтений. Любой человек ассоциирует свои предпочтения с собственной личностью, своеобразием, ценностями. Поэтому пренебрежительно высказываясь о предыдущем выборе покупателя, продавец опосредованно выражает пренебрежение к нему самому, оскорбляет его. Открыто ругать конкурентов, отвечая на возражение, – это верный путь к потере доверия клиента. Наоборот: именно для ответа на подобное возражение понадобится настоящее искусство продавца в области эмоциональных техник. Итак, клиент сообщает продавцу: «Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V». Схема ответа на подобные возражения приводится в таблице 33.

Таким образом, ответ на возражение «конкурент» укладывается в нехитрую схему:

• признать предыдущий выбор клиента;

• узнать, что ему нравится в этом выборе;

• присоединиться к тому, что клиенту нравится в товаре-аналоге (т. е. к факторам выбора клиента);

• продемонстрировать дополнительные преимущества вашего продукта.

Фактически, отвечая на возражение «конкурент», мы проводим простую мысль: «У нас то же самое, только лучше!». Такой подход диаметрально противоположен подходу «Да что вы!» из предыдущего примера.

Рассмотрим подробнее первые три этапа ответа на возражение «конкурент», приведенные в таблице 33.

Именно на этапе «Принятие возражения» продавцы чаще всего совершают ошибки, выказывая словами или языком жестов свое недоумение, удивление или даже презрение по отношению к предыдущему выбору клиента.

В этой связи вспоминается одна поучительная история:

Знакомая авторам этой книги дама лет десять назад вложила с трудом заработанные деньги в автомобиль «Ока», который должен был стать для нее отнюдь не роскошью, а средством передвижения. К несчастью, через полгода автомобиль сломался. Дама обратилась в гарантийную мастерскую с жалобой (жалоба – по сути, то же возражение). В мастерской ее снисходительно пожурили: «Ну, что же вы, милочка, хотели, когда покупали автомобиль “Ока”, ха-ха!» С трудом добившись ремонта, дама кипела от возмущения: «Мастерская деньги делает на этих машинах! Как они смеют! Как они смеют учить меня жить!» Этот пример является, конечно, крайним проявлением неуважения по отношению к выбору клиента. Мы приводим его, чтобы читатель смог почувствовать эмоции, которые испытывает клиент, так как, к сожалению, у продавцов слишком часто звучат пренебрежительные нотки в ответе на возражение «конкурент».

Для того, чтобы реакция продавца не выглядела как поучение или снисхождение, ему необходимо в полной мере задействовать эмоциональные техники присоединения, призванные нивелировать напряжение и оказать уважение клиенту.

Основная задача продавца на первом этапе снять или предотвратить возникновение негативного компонента в высказывании клиента (ведь, сделав замечание, клиент всегда настороже), а также построить трамплин для последующей аргументации, выразив уважение мнению клиента. Принять возражение клиента помогут следующие фразы:

– Понимаю вас. Вы хотите сравнить все предложения.

– Хорошо, что вы об этом спросили. Я как раз хотел сравнить…

– Действительно, многие клиенты раньше делали выбор в пользу…

– Конечно, это достойный выбор…

– Спасибо, что спросили об этом, ваш прежний выбор понадобится нам для сравнения…

На этапе «Прояснение возражения» в реальной жизни (мы это видим на тренингах) многие продавцы задают клиенту сакраментальные вопросы «И все ли вам нравится в V?», или «Всем ли вы довольны в V?», пытаясь получить информацию о том, что не устраивает клиента, чтобы построить на ней свой дальнейший ответ. В итоге в большинстве случаев продавец слышит, что клиент «всем доволен» или ему «все нравится». Люди не готовы делиться отрицательными эмоциями, вызванными их собственным выбором, тем более когда продавец открыто заявляет о своих предпочтениях, отличающихся от их предпочтений. И тем более отвечая на закрытый вопрос, т. е. такой, который по форме требует односложного ответа «да» или «нет». Причина такого поведения все та же: с точки зрения психологии предпочтения клиента – это часть его самого. И в эту область вторгается продавец.

Мы предлагаем придерживаться диаметрально противоположного подхода. Напомним: нам потребуется доказать клиенту, что «у нас то же самое, только лучше». Поэтому на этапе «Прояснение возражения» продавцу следует выяснить, что же представляет собой это «то же самое», т. е. что именно нравится клиенту в его выборе. Обращение к эмоциональным потребностям клиента, его предпочтениям (likes), помимо прочего, укрепит позитивную основу беседы, заложенную на этапе принятия возражения продавцом.

Здесь можно использовать следующие фразы:

– Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?

– …что вас привлекло в V?

– …почему вы остановили свой выбор именно на V?

– …что вас устраивает в V?

– …что вам нравится в V?

При этом желательно не произносить сами названия продуктов-конкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание названия продукта есть его продажа. Лучше заменять названия нейтральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот телевизор, который вы упоминали».

Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открытыми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и максимально позитивными по форме:

– Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?

– …чем бы вы дополнили V?

– …что еще вы бы хотели видеть в V?

– …в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?

Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (например, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»). Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки вполне можно обойтись.

Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже, что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, наоборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у конкурирующего товара, тем эффективнее будет присоединение к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психологически в этот момент продавцу приходится делать усилие, чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдется то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.

Задача продавца на этапе «ответ на возражение» – продемонстрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас то же самое, только лучше»). То есть продавец должен использовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использования позитивного эмоционального компонента является «присоединение» к позитивным эмоциональным потребностям и ценностям клиента (likes: «у нас то же самое»). При этом соглашаться стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами, благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не с самим продуктом-конкурентом.

Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.

Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V – отличный бренд.

Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, соглашаться нужно только с теми качествами, которые клиент хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.

После присоединения к likes продавец может представить доказательства своих слов, опираясь на характеристики продукта:

– Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обладает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорастущий бренд.

Доказательства делают утверждения продавца более весомыми. Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной элемент ответа на возражение «конкурент» – это не первая его часть – «у нас то же самое», а вторая – «только лучше». Продавец продолжает:

– Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.

Ключевые слова в этой фразе – «кроме того» и «в отличие от». За ними следует перечисление преимуществ вашего товара. В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках конкурента (dislikes клиента):

– Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит вам ресурсы для других приятных приобретений.

Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит только о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональном плане это единственное верное решение, ведь в данном случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два достойных варианта. Основное правило представления недостатков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следует только о достоинствах своего продукта, отличающих его от конкурентов.

Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…

Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не обладает)…

Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах, да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е. в форме подачи, которая в данном случае определяет восприятие информации.

Сравним высказывания двух продавцов, один из которых отвечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном ключе, а второй – по правилам эмоциональных продаж. Клиент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды». Возможное продолжение диалога приводится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога по правилам эмоциональных продаж приводится в таблицах 35, 36.

Коротко о главном

Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой, сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от товара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоциональных продаж.

Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого»

Правила продажи цены

Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укладываются в стандартную схему ответа на любое возражение клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи, связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «дорого», когда вопрос о цене используется как предлог для того, чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных правилах «продажи» цены:

• цену не рекомендуется называть, пока она не «продана». Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от покупки товара. Миллион рублей – дорого, тысяча – дорого, сто – тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуждает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна превышать его цену: экономичность – это ценность (выгода) минус цена. Таким образом, необходимо продемонстрировать клиенту эмоциональные и функциональные выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соответствовали его индивидуальным запросам. И лишь затем можно переходить к цене.

• цену в ходе продажи необходимо обязательно озвучивать, даже если клиент не задает ценовой вопрос. Часто продавцы считают, что, если клиент не спросил о цене, то это значит, что она для него не важна, а значит, озвучивать ее не обязательно. Бывает, что продавец сознательно избегает ценового вопроса, так как по опыту знает, насколько этот решающий момент чувствителен для клиента. Подсознательно такой продавец стремится избежать острых углов. Тем не менее цену озвучивать обязательно! На это существует две причины. Во-первых, только после обсуждения конкретных сумм продавец может быть действительно уверен в серьезности намерения покупателя. Во-вторых, клиент все равно узнает цену (в худшем случае – при оплате товара на кассе). Но рядом уже не будет продавца, чтобы «продать» эту сумму, если она все-таки покажется клиенту завышенной.

• чтобы при озвучивании цены ценность товара в глазах клиента превышала его стоимость, цена должна быть «завернута» в эмоциональные и универсальные техники продаж. Условно это правило можно сравнить с методом гамбургера, аллегорией, которая используется в самых различных областях коммуникаций (см. рис. 7).

Как видим, чтобы ценность товара выглядела более весомой, а цена – не столь шокирующей, сначала товар необходимо охарактеризовать покупателю в позитивном ключе, а затем продемонстрировать ему выгоды от покупки (наши комментарии выделены курсивом):

– В таком случае Х укладывается в ваше представление о разумной цене. Цена действительно оправданная (характеристика цены). $1000. За эту цену вы получите…(описание выгод).

В качестве позитивных определений удобно использовать прилагательные, которые отличаются друг от друга различной степенью выраженности эмоциональной окраски. Мы условно разделили их на нейтральные и эмоционально окрашенные. Нейтральные определения более универсальны в использовании, но более лимитированы в степени воздействия на собеседника, тогда как эмоционально окрашенные определения впечатляют больше, но подойдут не для всех клиентов. Для некоторых эмоционально окрашенных определений понадобится определенная степень неформальности, иногда даже фамильярности во взаимоотношениях.

Приведем примеры определений обоих типов.

Нейтральные определения, характеризующие цену (расположены по степени возрастания цены): доступная, экономичная, разумная, конкурентоспособная (конкурентная), сопоставимая, оправданная, сбалансированная.

Эмоционально окрашенные определения, характеризующие цену (расположены по степени выраженности эмоционального компонента): привлекательная, бюджетная, нормальная, хорошая, неплохая, интересная, реальная, рыночная, на уровне, очень даже ничего, вам понравится, радует, пока держится, антикризисная, шикарная, удивительная, стоковая, пока «сейловая», из серии «надо хватать».

В качестве позитивных определений могут также использоваться эмоционально окрашенные «картинки». Ограничения этой техники очевидны: любой экспромт, как известно, требует предварительной подготовки. Достоинства также налицо: эмоциональные техники дают мощный импульс процессу убеждения.

Приведем еще несколько примеров использования эмоционально окрашенных определений:

– Цена, доступная для этой группы товаров. Всего 400 рублей. Эту сумму вы заплатите за оптимальный ответ на ваши основные требования.

– Цена вполне конкурентная. $1000. Кстати, она включает и новый сервис, и, как всегда, проверенное качество.

– Понимаю ваш вопрос. Достоинств у P много. Конечно, встает вопрос о цене. Цена пока тоже радует. $700. Это цена для входа на рынок, впоследствии не исключена коррекция в сторону увеличения.

– Цена вам понравится. Для новинки она даже удивительная, укладывается в конкурентные рамки. За $300 вы получите двойную уверенность: и гарантию на три года, и подтвержденную надежность бренда P.

Теперь приведем примеры эмоционально окрашенных «картинок»:

– Давайте сравним. На одну чашу весов положим ваши вложения в 1000 рублей, а на другую – спокойствие за себя и своих близких, которое дает страховка. Мы часто повторяем клиентам, что для многих страховка работает даже тогда, когда лежит в ящике стола, избавляя от еще одной причины головной боли.

– Представьте себе. Молодая женщина спешит на работу, столько нужно всего успеть: в голове расписан план на день, десяток встреч. У нее легкий макияж, идеально подобранный стиль. Но тут в ее график вмешивается боль, которая сжимает виски, нарастает. Одна таблетка T за 20 рублей снова вернет ее к жизни, надежно и быстро. Согласитесь, достойная инвестиция в свое здоровье.

– Цена, достойная такого автомобиля. Сейчас она средняя на рынке, но с приятным бонусом в виде гарантии четкой поставки и специального предложения по сервисной поддержке. Благодаря нашим выигрышным условиям такие красавицы разлетаются у нас, как горячие пирожки!

Ответ на возражение «Вы мне сразу скажите цену, а то и разговаривать не буду!»

Выше мы отмечали, что ценовое возражение является самым частым возражением во всех областях продаж и ценовых категориях – от продуктов питания до ракетной техники. Не удивительно, что вопрос о цене чаще всего используется как предлог, чтобы прервать контакт с продавцом. Такая ситуация крайне неприятна. Во-первых, очевиден и ярко выражен негативный эмоциональный компонент, прослеживается нежелание поддерживать беседу, во-вторых, нарушается одно из основных правил продажи цены: «цену не рекомендуется называть, пока она не “продана”». Положение сложное, но не безнадежное. В этот момент продавец должен постараться «купить» время клиента, чтобы провести хотя бы краткую презентацию эмоциональных и функциональных выгод своего товара. Безусловно, шанс на успех у продавца в этой неблагоприятной ситуации ниже, чем при стандартном контакте с клиентом, но это совсем не причина опускать руки.

Рассмотрим методику выхода из этого неприятного положения шаг за шагом на примере некого абстрактного бренда, чтобы читателю было удобнее адаптировать подобный ответ к своему предложению. Например, клиент говорит: «Вы мне сразу назовите цену того, с чем вы пришли, а иначе я и разговаривать не буду». В таком случае продавцу необходимо сделать следующее:

• шаг 1 – внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;

• шаг 2 – использовать прием усиления: «Тем более когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

• шаг 3 – использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;

• шаг 4 – пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;

• шаг 5 – «купить» время: «У меня есть несколько минут?»

Как видим, эти простейшие коммуникативные техники внимательного выслушивания и перефразирования (шаг 1 – «внимательно выслушать, переформулировать»), присоединения (шаг 2 – «присоединиться»), утвердительных заявлений (шаг 3 – «пообещать») позволяют сгладить негативный компонент, выполняя функцию эмоциональной «подушки» для последующей беседы. По опыту, примерно в 30 % случаев после такого мини-диалога клиент может буркнуть что-то вроде: «Ну ладно, одна минута у вас есть». И можно приступать к краткой эмоциональной «продаже» цены. В остальных случаях, если клиент тем не менее продолжает настаивать на озвучивании суммы, продавец может задать ему уточняющие вопросы, не забыв предварить их вежливой просьбой об ответе. Так, клиент может заявить: «Да я и минуты разговаривать не буду, пока не пойму, сколько товар стоит!». В такой ситуации продавец может сделать следующее:

• использовать прием присоединения в краткой форме: «Конечно, понимаю вас. Наши цены вовсе не секрет»;

• задать вопрос вежливости: «Разрешите мне все же уточнить пару моментов, чтобы правильно вас сориентировать».

Если клиент и теперь не готов будет отвечать на вопросы и просигнализирует об этом, то придется начать «продажу» цены, не забыв завернуть ее в «гамбургер».

Но если клиент окажется настроенным более благожелательно, то необходимо будет задать один-два обещанных уточняющих вопроса о его предпочтениях и только затем переходить к «продаже» цены. Вот как это может произойти:

Клиент: Что вы хотите узнать?

Продавец: Какую цену вы считаете приемлемой за достойное качество?

Также можно спросить, какая комплектация, модель, форма и другие характеристики интересуют клиента, чтобы вывести его на диалог:

– Вас интересует цена за базовую или расширенную комплектацию?

Коротко о главном

Для успешной работы с возражениями, касающимися цены, необходимо присоединиться к клиенту, используя различные техники, снять негативный компонент, показать, что вы «на одной волне», в одной лодке, а затем предоставить полную информацию.

Глава 5

Подготовка. Не подготовился – готовься к неудаче

Из этой главы вы узнаете:

• как заранее подбирать эмоциональные приемы для будущей продажи;

• как «тиражировать» успех;

• как настроиться на использование эмоциональных приемов;

• как визуализировать победу.

Алгоритм подготовки к эмоциональным продажам

В России продавцы традиционно уделяют недостаточно внимания подготовке к встрече с клиентом («пока гром не грянул…»). Однако невозможно продавать эмоционально, не имея для этого предварительных заготовок – уже придуманных эмоционально окрашенных историй и «картинок», собранных мнений экспертов, на которые можно сослаться и т. д. Лучший экспромт, как известно, – тот, что спланирован заранее. Кроме того, ни один продавец не способен постоянно поддерживать в себе возвышенное эмоциональное состояние, позволяющее изобретать нестандартные ходы спонтанно, прямо во время общения с клиентом.

Напомним, что эмоциональные приемы способствуют росту объема продаж как минимум в три раза. Поэтому все-таки стоит инвестировать немного своего времени и усилий в подготовку к общению с клиентом, чтобы затем можно было «тиражировать» успех. Впрочем, не будем увлекаться морализаторством на эту тему и предложим читателю несколько четких рекомендаций. Начнем с алгоритма подготовки к эмоциональным продажам.

• шаг 1. Держите ухо востро, записывайте свои и чужие «находки». Заведите записную книжку или документ в вашем смартфоне специально для записи «находок» (цитат, шуток, словечек, удачных приемов), которые позволят не забыть сокровища, которые сделают ваши продажи более эмоциональными. Это очень, очень важно;

• шаг 2. Инвестируйте один-два часа на создание одностраничного текста «Позиционирование бренда». Эта работа входит в те 20 % трудозатрат, которые определяют 80 % дальнейших результатов. На основе дифференцирующего преимущества, эмоциональных выгод, ценностей будут создаваться приемы эмоциональных продаж;

• шаг 3. Создайте эмоциональные приемы для каждого этапа продаж. Запишите тезисы. Привлеките коллег, друзей. Один мозг – хорошо, несколько – лучше. На каждом этапе продаж используйте как минимум одну технику, специально предназначенную для данного этапа, плюс одну универсальную коммуникативную технику. Впоследствии вы будете просто просматривать ваши записи и выбирать «новинки» из списка. Не стесняйтесь повторяться. Одноразовыми бывают только некоторые виды эмоционально окрашенных историй. Напомним, что продажа состоит из следующих этапов:

– привлечение внимания клиента;

– начало беседы;

– выявление потребностей клиента (с помощью универсальных коммуникативных техник);

– презентация продукта;

– ответ на возражения клиента;

– завершение процесса продажи;

• шаг 4. Проверьте свой текст на соответствие позиционированию бренда и современным тенденциям развития покупательского сознания (см. Введение). Будьте требовательны к себе. Задавайте себе вопрос, достаточно ли эмоционально звучит текст? Дайте тезисам «отлежаться», вернитесь к ним через два-три дня после того, как сформулируете. Перепишите их заново. Любуйтесь вашим текстом и восхищайтесь собой;

• шаг 5. Отрепетируйте, произнесите вслух основные тезисы. Это позволит вам лучше почувствовать текст и подобрать комфортный для вас баланс рациональности и эмоциональности в нем;

• шаг 6. Совершенствуйтесь после каждой заключенной сделки. Похвалите себя и спросите, что можно было сделать лучше. Не останавливайтесь на достигнутом.

Советы по самоподготовке

В процессе поиска универсальных советов по самоподготовке к встрече с клиентом мы ознакомились с соответствующими главами в многочисленных книгах о продажах, а также спросили успешных продавцов о том, что помогает им. В итоге выкристаллизовалось два простых совета.

• станьте таким, каким клиент хочет вас видеть. Выработайте привычку каждый раз перед встречей с покупателем ставить себя на его место. Задавайте себе вопрос, с каким собеседником он желал бы общаться: с вялым и скучным или с энергичным, увлекающим за собой. Закройте глаза и представьте в красках себя в «плохой день» и в «звездный день». Сделайте выбор в пользу энергии, позитивных эмоций. Продумайте первую «звездную» фразу – и в бой;

• визуализируйте победу. Прием визуализации в наши дни переживает второе рождение. Это мощный инструмент программирования реальности в свою пользу. Компании сначала описывают то, какими они хотели бы себя видеть, а затем подстраивают под это свои стратегии. Спортсмены с помощью визуализации настраиваются на победу. Этот прием является неотъемлемой частью всех духовных практик. Исследования доказали, что во время визуализации человек буквально переживает событие, которое представляет себе. Он как бы заставляет собственное будущее подстроиться под позитивную картинку.

Однако не все знают, как именно следует визуализировать. Недостаточно просто представить себе будущее событие, нужно еще придерживаться нескольких правил:

• «не во время, а после». Представьте себе то, что будет происходить после запланированных событий, а не во время их. Нет никакого смысла визуализировать процесс продажи, ход беседы с клиентом. Ведь важно не то, что конкретно вы сделаете, а то, к чему это в итоге приведет;

• «не снаружи, а внутри». Представьте себе свои ощущения после событий, которые произойдут в будущем. Психологи говорят: единственный, на кого ты можешь повлиять, – ты сам. Нет смысла рисовать себе довольного, убежденного вами клиента, т. е. «предмет» вне вас. Сосредоточьтесь на собственных ощущениях после ожидаемой встречи с ним;

• «не потом, а сейчас». Представьте себе события так, будто они происходят уже сейчас. Чтобы визуализация сработала, необходимо убедить себя в том, что визуализируемая сцена является реальностью, свершается или уже свершилась. То есть визуализировать события необходимо в настоящем, а еще лучше – в прошедшем времени;

• «главное – эмоции». Визуализируйте максимально эмоционально, буквально вживаясь в свое состояние (вспомните, как вживались в состояние бегуньи герои Мела Гибсона и Хелен Хант в эпизоде из фильма «Чего хотят женщины»). Только такая визуализация способна обернуть ход будущих событий в вашу пользу.

Вот пример визуализации продавца во время самоподготовки к встрече с потенциальным клиентом:

«Я вышел от Ивана Семеновича. Урa! Супер! Какое облегчение! Слава тебе, господи! Спасибо тебе! Не так уж Семеныч и страшен. Классный дядька. Но я-то каков, на пике формы. Ай да Пушкин, ай да сукин сын!!! Редкий случай, когда я доволен собой на тысячу процентов. Просто супер! Классно получилось, эмоционально. Надо это дело отметить! Экий я молодец! Просто крылья расправляются. Находчивость на высшем уровне».

Обязательно используйте прием визуализации перед каждой важной встречей. Надежность визуализации приближается к 100 %. Поверьте, результаты превзойдут ваши самые смелые ожидания и будут зависеть лишь от того, насколько искренне вы сумеете «пережить» нужное эмоциональное состояние. Пять минут визуализации – лучшая инвестиция в ваш будущийуспех! Обязательно убедитесь на собственном опыте в том, что визуализация работает!

Приложение

До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах

В заключение мы хотим продемонстрировать действенность приемов эмоциональных продаж. Мы взяли типичные объявления из Интернета и преобразовали их, руководствуясь принципами, которые изложены в этой книге. Мы специально выбрали сжатую форму объявления из нескольких слов, чтобы разница между исходным и усовершенствованным вариантами выглядела максимально наглядно. Даже в таких непростых условиях, когда автору, казалось бы, негде разгуляться, приемы эмоциональных продаж могут значительно увеличить привлекательность текста:

Задание

Проанализируйте следующие объявления и усовершенствуйте их, пользуясь приемами эмоциональных продаж:

Сноски

1

Витале Д. Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга. – М.: Эксмо, 2010. С. 130.

2

Ролик доступен по ссылке http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI&feature=relmfu

3

Опубликовано на сайте lenta.ru 15 марта 2011 года.

4

Артериальная гипертензия: портретная галерея XVIII–XX веков. – Общероссийская общественная организация «Содействие профилактике и лечению артериальной гипертензии “Антигипертензивная лига”», 2010.

5

Вильям Юри (W. Ury) – профессор Гарвардского института бизнеса, гуру в области переговоров, чьи книги-бестселлеры были переведены более чем на 30 языков мира. Вильям Юри принимал участие в урегулировании конфликтов в горячих точках по всему миру.

Content

Кристина Птуха, Валерия Гусарова
Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Прочитав эту книгу, вы:

Введение Современный покупатель – чего он хочет и что с ним делать?

Из введения вы узнаете:

Поколение визуалов

Предпочтения современного потребителя

Первая тенденция: не продукт, а решение плюс бренд

Вторая тенденция: fun, easy, instant

Третья тенденция: «достучись» до клиента

Четвертая тенденция: избалованный ребенок

Пятая тенденция: недоверие к продавцам и рекламным лозунгам

Современные техники продаж. Банк решений XXI века

Глава 1 Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?

Из этой главы вы узнаете:

Брендирование – это все!

Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?

Пирамида построения бренда

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

Шаг 2. Опишите дифференцирующие преимущества / свойства продукта

Шаг 3. Сформулируйте функциональные выгоды

Шаг 4. Сформулируйте эмоциональные выгоды

Шаг 5. Создайте добавленную стоимость / ценность бренда

Работа над текстом «Позиционирование бренда»

Глава 2 Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж

Из этой главы вы узнаете:

Как добиться внимания клиента. Эмоциональные приемы привлечения внимания

Как эмоционально открыть беседу? Нестандартное открытие: как корабль назовешь, так он и поплывет

Приемы повышения эмоционального уровня собеседника. «Драматизация событий»

Проблемное открытие визита/беседы

Современные модификации классического small talk

Как использовать универсальные коммуникативные приемы для усиления эмоций в продажах?

Какие эмоциональные приемы помогут показать выгоды клиента?

Тактика: прием «новая волна», или BAF

Стратегия: основные принципы убеждения

Как усилить завершение продаж?

Повторение – отец продаж

Неодолимая сила указаний

Глава 3 О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж

Из этой главы вы узнаете:

Эмоционально окрашенные истории

«Клинический разбор» («медицинские» истории)

«Санта-Барбара» («киношные» истории)

«Сам себе режиссер» (автобиографические истории)

«Типичный клиент» («идеальные» истории)

«Хичкок» («ужасные» истории)

Эмоционально окрашенные определения

Эмоционально окрашенные «картинки»

Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, историю бренда

Позитивные ассоциации

Эмоциональная продажа визуальных образов

Другие эмоциональные приемы: цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки

Глава 4 Эмоциональный ответ на возражение клиента

Из этой главы вы узнаете:

Эмоциональные приемы в классической схеме ответа

Универсальный способ ответа: I felt I found I feel

Ответ на возражение «конкурент»

Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого»

Правила продажи цены

Ответ на возражение «Вы мне сразу скажите цену, а то и разговаривать не буду!»

Глава 5 Подготовка. Не подготовился – готовься к неудаче

Из этой главы вы узнаете:

Алгоритм подготовки к эмоциональным продажам

Советы по самоподготовке

Приложение До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах

Сноски