Ларри Линн, Патрик Ситкинс

Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие

Larry G. Linne and Patrick Sitkins

BRAND AID

Taking Control of Your Reputation – Before Everyone Else Does

Перевод с английского Елены Никитиной

Художественное оформление Сергея Ляха

В оформлении обложки использована иллюстрация © Maksim Kabakou/shutterstock.com

Данное издание опубликовано с согласия издательства Prentice Hall Press, подразделение Penguin Group (USA) LLC, издательской группы Penguin Random House Company.

© Larry G. Linne and Patrick Sitkins, 2013 © Никитина Е., перевод на русский язык, 2014 © Оформление, издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2014 АЗБУКА БИЗНЕС®

Предисловие

Задолго до появления интернета, когда люди жили в деревнях и небольших городах, а современных технологий коммуникации не существовало, репутация человека складывалась из его действий и их восприятия со стороны.

В том мире не существовало автомагистралей, транспортных средств, мобильных телефонов и способов общения, позволяющих создавать и укреплять связи между городами. Репутация была важна на небольшом пространстве, в сравнительно устойчивой группе людей.

Это означало, что смельчак, имевший достаточно решимости и средств, чтобы переехать на новое место, почти всегда начинал жизнь с чистого листа.

Сегодня все иначе. Все мы посещаем интернет – самое большое сообщество в мире, где никому не составит труда узнать наше имя, возраст, политическую принадлежность, религиозные взгляды и другую открытую информацию. В начале эры цифровых технологий все это составляет правила хорошего тона.

Постепенно и незаметно интернет изменил понятие репутации.

В наше время начать все с начала, заново изобрести себя почти невозможно, во всяком случае так, как в прошлом. Интернет никогда – или почти никогда – ничего не забывает. Оступившись один раз, вы навеки приговорены к распятию на огромной виртуальной площади, и каждый, начиная с соседей и заканчивая незнакомцами, живущими в тысячах милях от вас, проходя мимо, швырнет в вас камень. Как бы молоды вы ни были и каким бы образцовым ваше поведение ни было ранее, приговор останется неизменным. Вас с кем-то перепутали? Интернету все равно, и виртуальное клеймо «алой буквой»[1] останется на вас очень надолго, если не навсегда.

Не спрашивая, нравится ли это нам, интернет окончательно и бесповоротно изменил природу взаимосвязи и взаимодействия. Пути назад нет, у дороги одностороннее движение, и, раз попав на нее, ваша виртуальная репутация со временем будет неостановимо разрастаться. Это динамичный, постоянно меняющийся мир, в котором нужно быстро научиться ориентироваться, хотите вы того или нет.

Согласно опросу, проведенному исследовательским центром Пью, для большинства интернет – наилучший источник информации. По данным другого исследования, составляя мнение о вас, 90 % людей руководствуются самой поверхностной информацией из поисковой системы и никогда не идут дальше.

Результаты свидетельствуют: если кто-то ищет вас, то, хорошо это или плохо, находит он ваше цифровое резюме. Это и есть ваш личный бренд.

Итак, давно ли вы задавали свое имя в строке поиска? А ведь это делают ваши знакомые – даже самые далекие. Кто угодно, будь то девушка из кафе, которая поняла, что вы собой представляете; потенциальный клиент; менеджер по персоналу, проверяющий вашу благонадежность; кандидаты на должность; президент родительского комитета в школе, в которую ходит ваш ребенок; арендодатель, уточняющий ваши данные… Перечень можно продолжать бесконечно, а последствия слишком серьезны, чтобы относиться к ним легкомысленно. Они имеют реальное, значимое и измеримое влияние на все сферы вашей жизни – личную, профессиональную, романтическую и финансовую.

Что произойдет, если информация о вас окажется неполной, устаревшей, неоднозначной, предположительной или попросту недостоверной? А ведь интернет переполнен подобными сведениями. И что может произойти, если вас перепутают с вашим тезкой? Как вы думаете?

Наступит звенящая тишина. Телефон, который не звонит, – одна из худших вещей на свете. Все наводят справки о вас в сети, и все полагаются на собранные данные. И, случайно обнаружив нечто подозрительное, никто не скажет вам об этом. Просто перестанут звонить. Решат, что нет дыма без огня, и отправятся на поиски нового кандидата, продавца, поставщика или романтического партнера.

А что если вы относитесь к числу тех немногих, о ком в сети почти нет информации? Поздравляете себя с тем, что «не размещаете фотографии и все такое», и лелеете мысль, что у вас все в порядке. Полагаете, что чисты. Отсутствие новостей – хорошая новость. Правильно?

Неправильно. Если люди, задавая ваше имя в поисковой строке, не находят информации, это тоже плохо. Давно пользуясь интернетом, мы привыкли, что там есть данные о любом человеке. Не обнаружив их, удивленно поднимаем брови. Отсутствие информации может даже вызвать подозрения. Иной раз мы не в состоянии точно определить, что нас беспокоит, но смутно ощущаем: что-то не так.

Но самый главный – огромный! – недостаток ситуации – упущенная возможность создать свой персональный бренд. Зачем он? Чтобы дать людям понять, кто вы на самом деле. Чтобы создать представление о себе, пока поисковый алгоритм с его прихотливыми принципами действия или другой человек, которому могут быть свойственны странные выходки, не сделали это за вас.

Очень важно, чтобы утверждаемые вами в реальной жизни ценности не противоречили виртуальному отражению. Возьмем, к примеру, человека, называющего себя страстно преданным идее сохранения окружающей среды. Он подает заявку на вакансию в некоммерческой организации, занимающейся вопросами охраны природы. Но все, что можно найти о нем в сети, свидетельствует о другой его страсти – к историям о Гарри Поттере. И ни слова об экологии, которая будто бы составляет смысл его жизни. Скорее всего, работу он не получит.

Мы живем в эпоху экономики «рывка», и ее также можно назвать экономикой «репутации». В прошлом, в рамках экономики «толчка», мы все «проталкивали». Подавали заявление о приеме на работу, «проталкивая» свои резюме. Искали новых клиентов, «проталкивая» свои услуги в СМИ.

Теперь рынок сам выходит на нас. Если вы развиваете бренд специалиста по охране окружающей среды – бренд, который будет существовать почти полностью онлайн, – работодатели сами найдут вас. Развивая бренд ключевого консультанта, притянете к себе клиентов.

В этом заключается суть экономики «рывка». Конечно, мы по-прежнему что-то рекламируем, продаем и «проталкиваем». Но все чаще и лидогенерирующая, и конверсионная стратегии маркетинга применяются в момент «рывка».

И именно от вашей – да, вы угадали – репутации зависит, отвечаете вы потребностям рынка или нет.

Интернет – глобальная платформа, на которую мы ежедневно выходим, чтобы выставить наши жизни – или, по крайней мере, какую-то часть – на аукционе с высокими ставками; театр, где зрители, которых мы никогда не встречали лично, могут мельком увидеть нас – напряженно работающими или рассказывающими истории в кругу друзей – и уйти с мыслью, будто знают о нас все.

Хорошая новость: мы можем что-то с этим сделать, и именно по этой причине я основал свою компанию, Reputation.com. Мы разрабатываем запатентованные технологии управления персональной и корпоративной репутацией и защищаем частную жизнь в цифровом пространстве. Если в интернете с вами поступают несправедливо, вы не можете обратиться в апелляционный суд.

К кому вы пойдете за утешением в обезличенном пространстве битов и байтов, нулей и единиц?

Ответ – расширение полномочий. Иногда это применение технических способов решения проблем или обращение к таким специалистам, как я и мои коллеги.

Иногда все начинается с вас. Всегда есть нечто, что можно делать самому, – вам не потребуется много денег, но вы должны быть готовы к другим затратам в виде методического мышления, заботы о своей репутации и постоянных усилий, направленных на то, чтобы оправдать ее, начав процесс создания вашего персонального бренда и вернув себе возможность контролировать собственное существование онлайн и офлайн.

Именно поэтому вы найдете практические советы, изложенные в этой книге, рациональными и эффективными. Ларри Линн и Патрик Ситкинс приводят запоминающиеся примеры – не только из деловой практики, но и из своей жизни, – которые помогут вам понять, как важно создать персональный бренд и научиться управлять им. Вы не только поймете, что должны делать, но и узнаете, чего следует остерегаться, как не допустить распространенных ошибок, способных свести на нет все старания обратить ситуацию в свою пользу.

Вы начнете осознавать, что, применяя и наступательную, и оборонительную стратегии поведения, сможете стремительно укрепить свой бренд, сделав его буквально пуленепробиваемым. Старая пословица «Лучше предотвратить, чем лечить» приходит на ум просто потому, что она верна. Что подтверждает мой многолетний опыт работы с крупнейшими американскими компаниями, входящими в список Fortune 500, звездами мировой величины и политическими лидерами. Нет сомнения: чем больше усилий вы приложите для создания своего бренда сейчас, тем больше дивидендов он принесет вам в будущем – и случается это, как правило, именно тогда, когда необходимо.

В итоге мы приходим к выводу: в век цифровых технологий проблема управления репутацией не только не становится менее острой, но, напротив, усложняется. Независимо от того, на каком этапе жизненного пути вы находитесь и в каком направлении собираетесь двигаться дальше, вы должны прийти к четкому пониманию, каким должен быть ваш личный бренд, как ему следует развиваться и какие шаги вы в состоянии предпринять, чтобы сделать его устойчивым и заслуживающим доверия.

На следующих страницах Ларри и Патрик покажут, как это сделать.

Майкл Фертик

главный исполнительный директор и основатель Reputation.com,

автор книг «The Wild West 2.0» и «The Reputation Economy» («Экономика репутации»)

Введение

Много добрых дел нужно совершить для создания хорошей репутации, и лишь один проступок – чтобы разрушить ее.

Бенджамин Франклин

В 2002 году я разговаривал с группой канадских и американских топ-менеджеров о значении и возможностях персонального брендинга. Судя по суровой ответной критике, можно было решить, что я богохульствую. Создание собственного бренда было названо проявлением эгоизма, занятием, подходящим актеру, спортсмену или тому, кто хочет привлечь к себе внимание. В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, практика персонального брендинга просто неуместна.

Мое выступление было принято холодно, а выдвинутая мною идея отвергнута как бизнес-стратегия. Не разочаровавшись и не лишившись уверенности в своей правоте, я продолжил управлять своим брендом – чем успешно занимаюсь последние 12 лет – и помогать людям, разделяющим мою убежденность. Однако многие по-прежнему опровергали мои взгляды. Только в 2010 году я наконец смог сформулировать убедительный аргумент в пользу управления личным брендом.

Тенденции последних десяти лет, как и следовало ожидать, привели к признанию многих идей, изложенных на страницах этой книги. Самое веское доказательство правильности моих убеждений тем не менее основывается на определении понятия «бренд». Мы называем брендом то, что люди думают о нас. Поэтому, разговаривая с влиятельными представителями деловых кругов, я прошу их написать на листе бумаги то, что, по их мнению, другие думают о них. Кроме того, предлагаю им ответить на вопрос, как персональные качества могли бы стать их преимуществом в личном и профессиональном плане. Затем я открываю им правду. Написав, что другие думают о них, они определили свой бренд. Написав, какие из своих качеств следовало бы подчеркнуть, они определили «желаемый бренд».

Во время недавно проведенного мною семинара, на котором присутствовали 50 менеджеров по продажам, я попросил слушателей выполнить следующее задание по брендингу. Каждый должен был написать все положительные, отрицательные и нейтральные определения, которые, по их мнению, им могли анонимно дать разные люди, включая друзей, членов семьи, знакомых и сослуживцев. После того как они составили списки, я попросил их определить и написать, какое впечатление они хотели бы производить, желая получить максимум от взаимоотношений. Все 50 слушателей были шокированы тем, насколько первый Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас список отличается от второго. Они осознали, что позволили другим в первую очередь обращать внимание не на те качества, которые благоприятствуют отношениям.

Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас

Затем мы обсудили, можно ли, слегка изменив манеру поведения, достичь поставленных целей. Смысл дискуссии в том, чтобы показать, как незначительное изменение поведенческих паттернов способно сделать реальностью второй список – особенности желаемого бренда. Внимание к деталям – более активное участие в обсуждении чего-либо, более внимательный выбор одежды для разных случаев и т. п. – имеет решающее значение (подробнее мы разберем эти вопросы далее).

Многие люди жалуются, что их «не понимают». Я уверен, что это чувство вызвано несоответствием между личностью и выбранным брендом. Очень часто брендинг называют прерогативой корпораций, считая этот процесс слишком сложным и трудноосуществимым для отдельного человека. В ежедневной суете современной жизни пункт «создание бренда» теряется в списке вещей, которые нужно сделать, и никогда не удостаивается конкретного плана выполнения. Разумеется, это означает, что ваш бренд живет своей жизнью, определяясь волей случая и восприятием посторонних. Назвать это упущенной возможностью было бы преуменьшением; я бы назвал это скорее гарантией неправильного понимания (в главе 2 мы рассмотрим ключевые стратегии предотвращения разногласий и недоразумений и ухода от таких ситуаций).

Смысл моих выступлений и тренингов достигает цели, когда речь заходит о практическом применении идеи создания своего бренда и управления им. Когда мы показываем людям, как часто о них наводят справки в интернете и насколько общедоступен, соответственно, их бренд, они начинают проявлять повышенный интерес к совершенствованию персонального бренда. Я убежден, что к 2015 году управление персональным брендом станет стратегической инициативой всех организаций – если им, конечно, суждено выжить.

Обладая 30-летним опытом в области маркетинга и брендинга, я заново создал бренды сотням компаний и отдельным людям в Северной, Центральной и Латинской Америке, успешно применяя принципы, о которых вы здесь прочитаете, в управлении компаниями и создании продуктов (например, Sitkins International Intellectual Innovations, Make the Noise Go Away, Noise Reduction System, MyExit Strategies и др.). Результаты значительно превысили ожидания благодаря правильному управлению брендами.

В какой-то момент я почувствовал, что пришло время привлечь к проекту более молодого бренд-эксперта. Шесть лет я работал с Патриком Ситкинсом в Sitkins Group под брендом Sitkins International. Мы продолжили сотрудничать и после того, как он создал свою собственную компанию, которая теперь носит название Quintain Marketing. Для меня честь быть наставником Патрика. Его навыки и понимание брендинга основываются на том, чему я смог его научить. Патрик – типичный молодой специалист в области маркетинга: он умен, не признает авторитетов, бесстрашен в бизнесе и живет с целью сделать жизнь других лучше. Мы работали вместе над многими проектами, и принцип «железо железо острит» полностью оправдал себя в наших отношениях. Читая эту книгу, вы узнаете не только мои взгляды, но и мнения Патрика по многим вопросам. Сочетание десятилетий моего опыта во всех аспектах брендинга и свойственного Патрику понимания современной методологии управления брендом и передовых технологий даст вам возможность овладеть всеми необходимыми навыками для создания и поддержания персонального бренда, который в итоге поможет вам добиться успеха, как бы вы его ни определяли. Вы услышите оба голоса, но имейте в виду: от первого лица говорю с вами я, Ларри Линн.

Предмет персонального брендинга уместен сейчас более чем когда-либо прежде. В наши дни рынок делает ставку не на большие корпорации, а на индивидуумов. За последние несколько лет мы стали свидетелями падения могущественных титанов индустрии. Заголовки газет пестрели новостями о скандалах, срочных мерах для спасения прогорающих фирм, сокращениях штатов, массовых увольнениях из-за остановки производства, нарушениях корпоративной этики и «золотых парашютах»[2]. Потребители не могли этого не заметить: никогда еще их права не нарушались так часто и открыто. Представители поколения Х и в особенности Y[3] потеряли веру в корпоративные структуры и лозунги. Теперь они полагаются на молву, сообщества, рекомендации и прочные связи. То, что о вас думают люди, в наши дни важнее, чем то, где вы работаете, где учились, к какой социальной группе или другой структуре принадлежите. Основную роль играет бренд.

Индивидуальность сегодня важнее формальной общности

Принципы, изложенные в этой книге, не только помогут осознать ценность персонального брендинга, но и, более того, предоставят стратегии действий и доступ к ресурсам, необходимые для целенаправленного управления брендом. Вы сможете делать то, что для многих непосильно, а именно определять, поддерживать и продвигать свой бренд.

Ведь если вы этого не сделаете, за вас это сделает кто-то другой.

Ларри Линн

1. Что такое бренд и есть ли он у меня

Лучший способ приобрести хорошую репутацию – стремиться быть тем, кем вы желаете казаться.

Сократ

Личный бренд формируется в семье

Большинство родителей говорят детям, что те должны заботиться о своей репутации. К сожалению, слово «репутация» утратило первоначальное значение. Обычно дети понимают так: «Я не должен опозорить свою семью». Во многих семьях существует эта проблема – дети слишком сосредоточены на себе и не заботятся о том, что думают о них другие. Из семьи ребенок попадает в общество. Сегодня «репутация» наших детей формируется интернетом, и «мнение окружающих» о них распространяется со скоростью несколько миллионов герц.

У меня пять дочерей школьного возраста. Ежегодно в августе я задаю каждой один и тот же вопрос: «Что ты хочешь, чтобы о тебе думали друзья, одноклассники и учителя в конце будущего учебного года?» Обычно они отвечают: «Я хочу, чтобы меня считали хорошей и старательной девочкой, заботящийся о других, всегда готовой прийти на помощь, дружелюбной, спортивной». Каждая моя дочка уникальна, и у каждой свои достоинства. Потом я спрашиваю, как следует себя вести, чтобы люди так о них думали. «Я должна быть трудолюбивой; в первую очередь думать о других; быть вежливой со старшими; всегда делать уроки», – отвечают они. Затем я спрашиваю, чего они не должны делать, чтобы люди думали о них хорошо. На что они отвечают: «Не говорить плохо о других. Не размещать плохие отзывы на Facebook. Всегда вовремя сдавать домашнюю работу».

В нашей семье часто ведутся беседы о личном бренде. Используется фраза «Что люди думают о тебе». На протяжении учебного года мы обсуждаем, как дети поддерживают свой бренд. Мы говорим: прежде чем регистрироваться в социальных сетях, необходимо «подумать о своем бренде». Каждый член нашей семьи сам контролирует свой бренд. Управление брендом стало частью семейной культуры. Дети разделяют наши убеждения, что стало источником радости для нас. Мне всегда приятно слышать, как мои дети учат друзей управлять личным брендом.

Ну вот, теперь самое время похвастаться. Во время последнего учебного года моя тринадцатилетняя дочь дважды не пошла на поводу у своих друзей: она отказалась идти в кино на непристойный фильм, и ей не пришлось лгать нам из-за этого. Свое решение она объяснила тем, что «не хотела, чтобы пострадал ее бренд». Она совершенно естественно использует выражение «управлением брендом» в разговорной речи. Я слышал, как она как-то сказала своей подружке: «У меня прекрасное будущее, и я не стану испытывать свой бренд разными глупостями».

В предыдущем учебном году моя одиннадцатилетняя дочь также продемонстрировала способности к управлению личным брендом. В ее школе существует традиция награждения учеников, окончивших пятый класс. Решение о награде определяется на основе эссе. Дети пишут сочинение о самом достойном ученике, который, по их мнению, символизируют их школу. К счастью, школьные идеалы полностью соответствуют характеристикам бренда, которые моя дочь выбрала для себя в самом начале учебного года.

Ученики сдают работы, и учителя отбирают учеников, чаще других упомянутых в эссе. На основе сочинений, а также своих наблюдений в течение года преподаватели выбирают самого достойного учащегося.

«У меня прекрасное будущее, и я не стану испытывать свой бренд разными глупостями»

Я спросил свою дочь за неделю до объявления результатов голосования: «Как ты оцениваешь свою работу по управлению личным брендом в течение этого учебного года?»

«Мне кажется, у меня все получилось», – ответила она.

Мы с женой испытали чувство настоящей гордости, когда на церемонии вручения премий нашу дочь объявили победителем. Эта награда получена на основе того, что люди думали о нашей дочери. При этом она сама поняла, что победила, поскольку смогла управлять своим брендом, определив для себя допустимые нормы поведения. Во время учебного года ей не раз пришлось задуматься о своем бренде и о способах управления им.

В семье мы смогли по достоинству оценить, насколько улучшилась наша жизнь, когда мы начали управлять мнением окружающих о нас. Если вы думаете, что это похоже на манипулирование общественным мнением и контроль над ним, вспомните, что в любом случае бренд есть у каждого человека. Необдуманные поступки могут послать ложный сигнал окружающим людям. И мы не в состоянии полностью контролировать то, что о нас думают другие. Они могут неправильно истолковать отдельные проявления или подумать не то, что мы хотели бы, чтобы они думали. Лучше побуждать людей думать правильные вещи о вас, чем оставлять все это на волю случая.

Лучше побуждать людей думать правильные вещи о вас, чем полагаться на волю случая

Я также абсолютно уверен, что бренд полностью соответствует личности человека. Вы не можете долго прикрываться ложным образом. Однако любая глупая ошибка может разрушить настоящий бренд, поэтому следует постоянно быть начеку. Управление брендом дает уникальный шанс скорректировать наше поведение в обществе, улучшить отношения с окружающими и в конечном счете поможет достичь желаемого.

Личный бренд сейчас важен как никогда

Что связывает Марка Цукерберга, Джеймса Леброна, Джерри Сандаски, Стива Джобса, Хоуп Соло, а также всех ваших коллег, друзей и членов семьи? У каждого из них есть свой личный бренд, который или уже оказал, или еще окажет свое влияние на те сообщества, которые они представляют.

Имя Хоуп Соло может вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. Но если мы говорим о женской футбольной команде США, то в первую очередь вспоминаем Хоуп Соло.

В последнее время имя Джерри Сандаски неразрывно связано с футбольной командой университета Пенсильвании.

Apple ассоциируется со Стивом Джобсом. Имя Марка Цукерберга порождает самые разнообразные чувства. Он интересен нам как личность, мы думаем о его стиле, креативности, вспоминаем его юношеские годы.

Впрочем, в этом нет ничего особенного. Это совершенно естественно, правда? Мы всегда связываем знаменитых людей с теми организациями, к которым они принадлежат. Но может, все-таки есть что-то еще?

В ходе исследования, проведенного Ernst&Young в 2011 году, выяснилось: за последние пять лет из 1000 самых успешных международных компаний в 832 из них произошел спад производства как минимум на 20 % из-за негативной «репутации». Плохая репутация ведет к утечке информации, провалу и отзыву товаров, распространению слухов о работниках компании и в некоторых случаях к политическим и юридическим осложнениям. Трудно представить другой период истории, когда по сходным причинам было бы возможно подобное падение уровня.

Lloyd’s of London проводит ежегодные исследования в области анализа рисков. В отчете Lloyd’s Index за 2011 год говорится об изменениях, произошедших в области, связанной с репутацией компаний, и о влиянии репутации на бизнес в целом. По мнению генеральных директоров корпораций, в 2009 г. репутация занимала девятое место в списке из 41 потенциальных факторов риска для бизнеса. А уже в 2011-м она заняла третью строку.

Приходится признать, что времена изменились. Отдельные личности оказывают влияние на бренды компаний, от которых, в свою очередь, зависит рентабельность бизнеса.

Интернет первым расскажет о вас все

В 10 000 компаний мы разослали анкеты с вопросом, как работодатели готовятся к встрече с соискателем на должность менеджера по продажам.

78 % опрошенных ответили, что всегда заранее знакомятся с доступной информацией о потенциальном сотруднике.

Необходимо всегда помнить об этом. Трое из четырех управляющих просматривают информацию о менеджере, прежде чем встретиться с ним. Это значит, что бренд менеджера опережает его самого. В такой ситуации есть свои очевидные плюсы и значительные минусы. В те времена, когда еще не существовало интернета, перед встречей с соискателем приходилось обзванивать его друзей и коллег. Такая практика отнимала много времени, и далеко не все к ней прибегали. Теперь же все упростилось и стало нормой. Ежегодно я провожу многочисленные тренинги для менеджеров и каждый раз спрашиваю, как они управляют своим брендом в сети. Какую доступную в интернете информацию получат о них покупатели? Большинство из них тут же пугаются и удаляют все лишнее со своих личных страниц. После этого они всегда будут заботиться о своем бренде. Я также узнал, что большинство участников тренинга просматривают онлайн-информацию обо мне в течение 24 часов. Удивительно, как быстро приживается все новое.

76 % людей просматривают онлайн-информацию о компании перед встречей с менеджерами по продажам.

И это тоже кажется интересным. Покупатели реже интересуется информацией о компании, чем о ее менеджерах. Мы не ожидали такого итога. С нашей точки зрения, бренд компании должен значить больше. Но статистика доказывает обратное. Новая реальность свидетельствует: прежде чем сделать покупку, люди интересуются и компанией, и ее менеджерами.

98 % управляющих просматривают информацию о компании, которую представляет менеджер по продажам, если он их заинтересовал при первой встрече.

По своему опыту работы в сфере продаж я знаю: покупатели хотят подтвердить информацию, полученную от менеджеров. Покупатель хочет убедиться, что сказанное на встрече совпадает с онлайн-информацией.

Покупатели реже интересуется информацией о компании, чем о ее менеджерах

Когда покупатели ищут информацию о торговых представителях, они пользуются следующими источниками:

1) 84 % используют Google;

2) 65 % используют LinkedIn;

3) 58 % используют Facebook;

4) 48 % используют Twitter;

5) 54 % просматривают личные веб-страницы.

Информация, которую можно найти в социальных сетях, довольно быстро устаревает. Но мы тем не менее считаем нужным сообщить о результатах наших исследований, ведь в этой реальности нам предстоит жить. Значение каждого сайта и порядок просмотра со временем меняются. Кроме того, каждый человек имеет собственные предпочтения. Не стоит придавать особое значение тому, какой сайт сегодня популярнее. Они все в той или иной мере оказывают влияние на формирование бренда. Скоро появятся новые, и они также сыграют роль в стратегии бренд-менеджмента.

Одно из последних явлений в этой области – сайт LinkedIn. Этот сервис использует алгоритмы и находит информацию на личных сайтах, чтобы раскручивать индивидуальный бренд пользователя на рынке труда. Из профиля пользователя извлекаются отдельные слова и фразы и передаются по сети всем контактам для «одобрения». Такая система создает проблемы для тех, кто пытается управлять своим брендом. Отклики могут приходить от нежелательных источников, что сказывается на имидже. Социальные сети будут и в дальнейшем использовать стратегии, направленные на взаимодействие людей и расширение связей между ними. Эффективное управление личным брендом сводится в основном к упреждению негативных последствий.

В среднем управленцы тратят 52 % времени на поиски информации о человеке, с которым им предстоит вести бизнес, и 48 % – на поиски информации о компании-партнере. Эти данные свидетельствуют, что покупатели, пользуясь доступной информацией, интересуются в первую очередь людьми, с которыми им придется… или, наоборот, не придется иметь дело. Раньше люди могли контролировать то, что о них думают окружающие, общаясь лично и следуя определенным правилам поведения. Теперь же репутация зависит от нашего прошлого, настоящего и будущего.

Почти во всех сферах коммуникации ваш бренд опережает вас самих

В прошлом веке всю информацию о компании, с которой мы хотели иметь дело в личных интересах или в интересах бизнеса, мы могли получить посредством личных встреч или телефонных разговоров. Развитие интернета сделало деятельность корпораций значительно более прозрачной, и сейчас мы получаем более достоверную информацию о компаниях и ее сотрудниках, у которых собираемся приобрести товары и услуги. Оба этих метода и сейчас используются на разных уровнях. Представители нынешнего поколения чувствуют себя наиболее комфортно при проведении онлайн-исследований. Поколение «Миллениума» выросло с тем, что можно совершать банковские операции, не выходя из дома, покупать музыкальные записи онлайн и отправлять письма по электронной почте. Не имеет значение, что эффективнее – исследования онлайн или получение информации вживую. Но сбор информации с помощью интернета становится все более популярным. Нравится вам это или нет, но почти во всех сферах коммуникации ваш бренд будет опережать вас самих.

Нужно также отметить, что в результате исследования стало очевидно, что в недавнем прошлом произошла переоценка значения бренда компании и ее продукции. Нет, разумеется, бренд компании по-прежнему важен. Но бо́льшая часть времени и усилий тратится на получение информации об индивидуальных брендах сотрудников компании. Люди хотят знать все как о самой компании, так и о ее работниках.

Люди хотят знать все как о самой компании, так и о ее работниках

Исследование проводилось в области торговых взаимоотношений между компаниями. Но то же происходит и в других областях жизни. Мы выяснили, что сейчас при помощи социальных сетей люди очень часто формируют мнение о других еще до личной встречи. В мире, где успех во многом зависит от взаимоотношений, управление тем, что люди думают о нас, может положительно повлиять на наш карьерный рост. Готов поспорить, что сегодня практически каждый человек, живущий в Северной Америке, «подвергался» тщательному исследованию со стороны будущих клиентов, работодателей, друзей, возлюбленных, коллег или кого-либо еще.

Не так давно я побывал на нескольких вечеринках, и везде ко мне кто-нибудь подходил и говорил, что просматривал информацию обо мне в сети. Это люди, которых моя жена приглашала в гости, наши соседи, члены нашего загородного клуба, ребята из моего велоклуба и даже родители, чьи дети играют в одной футбольной команде с нашими дочерьми. Однажды я даже заметил, как одна женщина просматривала мой аккаунт на своем iPad, пока мы вместе болели за футбольную команду наших детей. Она старалась сделать это незаметно, однако, когда она ввела имя в поисковую строку, на странице Google высветилась моя фамилия (релевантная и позитивная информация). Все сразу стало ясно, причем нам обоим.

Сегодня персональный бренд – объективная реальность. Ваш бренд стал публичным и общедоступным. Кто-то может сказать: «Меня нет в интернете». И это тоже бренд!

В эпоху интернета, когда информация передается молниеносно, а в любом мобильном телефоне есть камера, вдруг оказывается, что бренд вашей компании зависит от одного-единственного работника. Лишь однажды приняв неправильное решение, он может нанести непоправимый урон репутации компании.

Сказали что-то не то не тому клиенту? YouTube моментально реагирует: плохое обслуживание. Неправомочные действия? В интернете появляется видео. Сегодня каждую минуту одни бренды разрушаются, а другие создаются. В книге будет множество примеров позитивного и негативного управления брендом. Ежедневно просматривая новости, вы сможете в этом убедиться. Благодаря Twitter за несколько часов мы можем получить любую информацию о любом человеке в мире. Остается только смириться, что наш бренд стал достоянием общества.

Но, с другой стороны, нужно помнить, что новая эра в управлении брендом принесла новые возможности.

Недавно я получил предложение о сотрудничестве от одной компании. CEO[4] просмотрел информацию о моей деятельности в фонде 9.5 Alive. Эта организация оказывает финансовую помощь детям, оставшимся без родителей, а также участвует в образовательной программе среди женщин развивающихся стран. Ему понравился мой бренд, и наша совместная работа была предопределена еще до того, как в компании получили информацию о моем продукте.

Бренд вашей компании – это репутация и ее самой, и всех сотрудников. В сегодняшних условиях бизнеса бренд компании напрямую зависит от каждого работника. Ваши подчиненные могут оказать на имидж компании как положительное, так отрицательное влияние.

Ставки высоки

Недавно я посетил собрание совета директоров одной крупной строительной компании. На заседании присутствовал новый член правления, которого я раньше никогда не встречал. Когда его представили, оказалось, что мало кто из присутствующих слышал о нем или общался с ним. На собрании он очень хорошо себя повел: не только прислушивался к чужому мнению, но и в нужный момент вносил правильные предложения. Он казался здравомыслящим и разумным, наделенным даром красноречия. На всех нас он произвел очень хорошее впечатление, и мы были рады, что он стал членом нашей команды.

После совета директоров предстоял ужин. Вечер начался в баре ресторана с легких закусок и аперитива. Но новый член правления сразу же перешел к крепким напиткам. Он вдруг изменился до неузнаваемости. Он болтал без умолку и вел себя самым неподобающим образом. Он тут же обнародовал все секретные сведения о компании и коллегах. Голос его разносился по всему ресторану. Нам всем было очень неудобно за него.

Я видел, как люди, глядя на него, закатывали глаза, на протяжении всего вечера старались держаться от него подальше. В последующие три года он продолжал входить в совет директоров, но отношение к нему резко изменилось. То заседание осталось первым, где он был безусловным лидером, и последним. Остальные члены правления считали, что ему нельзя доверять. Никто с ним так и не сблизился. Любые отношения могли повредить сотрудникам. Его бренд рухнул за один вечер!

Пять лет спустя я был приглашен на собрание в другом штате. На встрече присутствовали руководители высшего ранга строительной индустрии. Один из них спросил меня, знаю ли я человека, о котором только что говорилось. Я признался, что да. Девять человек тут же стали наперебой рассказывать о нем самые невероятные истории. Кто-то знал его лично, а кто-то «слышал» о нем. И все рассказы о том, как он напивается и непристойно ведет себя в обществе.

Можно ли восстановить испорченный бренд? Да, но не за один день. В главе 6 мы поговорим о способах исправить бренд. Нанесенный ущерб возмещается. Уклониться от проблем – самый лучший способ их решить. И в книге мы уделим внимание укреплению, сохранению и защите вашего персонального бренда, рассмотрев, как не тратить значительные усилия на компенсацию вреда.

Как отслеживать мнение людей о себе

Как я уже говорил, мои дети – самые лучшие учителя. Я узнал очень многое от моей младшей дочери Вен Джун. И мне понадобилась бы отдельная книга, чтобы рассказать обо всем, чему она меня научила. Она родом из Внутренней Монголии в Китае. Мы благодарны Богу, что она вошла в нашу семью, когда ей было 13 лет. Она родилась с одним глазом и всю свою жизнь страдает значительной потерей зрения. Но это не мешает ей прекрасно передвигаться без палочки или каких-либо других приспособлений, хотя в ее состоянии это могло бы быть единственным выходом. Она удивительная девочка, быстро адаптируется к любой обстановке и может передвигаться как обычный человек со стопроцентным зрением. Однако официально она признана незрячей, и врачам никогда не удастся вернуть ей способность видеть.

Люди, страдающие полной или частичной потерей зрения, хотят быть полноценными членами общества, ничем не отличаться от остальных. Им кажется, что если они будут пользоваться приспособлениями для передвижения, то привлекут к себе излишнее внимание. Подростки ощущают свою несхожесть с другими особенно остро, а им хочется быть такими же, как сверстники, поэтому они стесняются пользоваться приспособлениями, облегчающими жизнь. Моя дочь переживает все это и часто пытается скрыть потерю зрения. Я расстраиваюсь, потому что в действительности она обладает многими талантами и способностями и может делать многие вещи гораздо лучше остальных. Потеря зрения делает ее неординарные способности еще более очевидными.

Часто наши попытки моделировать то, что о нас думают окружающие, приводят к нежелательным последствиям

До недавнего времени Вен Джун отказывалась пользоваться палочкой в общественных местах. Ей казалось, что тросточка брендирует ее как «слепую». Девочке хотелось, чтобы окружающие оценили ее независимость, незаурядность и другие хорошие качества, которых у нее множество. Но, к сожалению, часто наши попытки моделировать то, что о нас думают окружающие, приводят к нежелательным последствиям. Я стал замечать, что, когда моя дочь появлялась в общественных местах, например в ресторанах, без палочки, люди смотрели на нее с неодобрением. Если она натыкалась на чей-нибудь стул или проливала что-нибудь, окружающие воспринимали ее как неуклюжего, невоспитанного и неприятного подростка, наплевательски относящегося к окружающим. Конечно, все это не имело ничего общего с действительностью. Но раздраженные лица людей говорили о том, что они видят ее именно такой, и это было очень неприятно.

Когда же она берет с собой палочку, ситуация кардинально меняется. Она может случайно наткнуться на кого-нибудь или задеть что-нибудь, проходя мимо столиков. Люди улыбаются ей и смотрят на нее с уважением. Они видят, что ей нелегко, но она справляется со своей проблемой. И в то же время они понимают: окажись они на ее месте, у них ничего не вышло бы!

Мои наблюдения за тем, как Вен Джун ведет борьбу со своим врожденным недостатком, помогли мне лучше понять, как нужно управлять брендом. Я понял, что у нас есть много способов отслеживать то, что о нас думают. Мы можем пустить управление брендом на самотек или можем сами сказать окружающим, как они должны воспринимать нас. Простая палочка полностью изменяет мнение о Вен Джун. Наша одежда, манера держаться, то, как мы подаем себя, – все это составляет основу бренда.

Мы можем повлиять на то, как люди воспринимают нас, но не можем сформировать их мнение на 100%

Вен Джун и ее палочка преподнесли мне еще один немаловажный урок. Ее первоначальное нежелание быть воспринятой как слепая привело к тому, что люди сочли ее неловким подростком, невнимательным к окружающим. Ее попытки создать собственный бренд были неправильно поняты (об этом мы поговорим чуть позже). Вен Джун не могла – в прямом смысле этого слова – видеть, как люди ее воспринимали. Именно в таких случаях необходима помощь надежных друзей и близких. Когда я объяснил дочери, как окружающие реагируют на нее, она сама изменила правила игры. И ситуация переменилась в ее пользу. Мы можем повлиять на то, как люди воспринимают нас, но не можем сформировать их мнение на все 100 %. Однако при наличии обратной связи из надежных источников мы поддерживаем свой бренд, значительно снижая вероятность неверной интерпретации.

Мне трудно даже представить себе, с какими трудностями моей дочери приходится сталкиваться каждый день. Наверное, я никогда не смогу понять этого до конца. Я очень благодарен ей за то, что ее каждодневная борьба с действительностью помогла мне узнать много нового об управлении брендом. Когда я прочитал ей эту часть книги, она разволновалась. «Папа, я надеюсь, что мой опыт поможет другим людям стать лучше», – сказала она. Удивительный ребенок.

Нельзя полагаться на инстинкт

Недавно другая моя дочь помогла мне узнать нечто новое о личном брендинге. Однажды она прекратила отношения с симпатичным пареньком, сделав это весьма деликатно – так, чтобы не пострадали ни его самолюбие, ни уверенность в себе (ну, насколько это можно сделать, разрывая отношения). Сразу же после этого она открыла свою страницу на Facebook, чтобы поменять свой статус на «ищу парня». Я остановил ее, спросив:

– Как это отразится на твоем бренде?

Она взглянула на меня и ответила:

– Думаю, ему будет очень неприятно, и он, скорее всего, обидится. Он подумает, что я делаю это ему назло. Он тоже поменяет свой статус на «свободен». И, думаю, оставит отрицательный отзыв обо мне.

Я улыбнулся:

– Хорошо, а что ты хочешь, чтобы люди думали, вспоминая тебя?

Она улыбнулась мне в ответ: мы часто разговариваем на эту тему.

– Я хочу, чтобы люди считали меня милой, относящейся к окружающим с уважением.

– Тогда как ты будешь управлять своим брендом на Facebook после того, что произошло?

– Ну, пусть вначале он поменяет свой статус. Потом я напишу о нем что-нибудь хорошее. А уже после этого поменяю свой статус, тогда он вряд ли будет плохо отзываться обо мне.

Я улыбнулся: моя дочка нашла разумное решение (это было понятно по выражению ее лица).

Она сделала так, как планировала, и все получилось. На следующий день он изменил статус, а она сразу же написала, какой он замечательный и как она была счастлива с ним. Ее приятель тут же откликнулся и разместил положительный отклик, написал, что она – классная, умная и вообще замечательный человек.

В следующие несколько дней многие опубликовали отклики на изменение этого статуса. Общие друзья, члены их семей и просто знакомые разместили очень хорошие отзывы на них обоих. Задав простой вопрос: «Как это повлияет на мой бренд?» – моя дочь смогла преодолеть естественный инстинкт и не только не разрушила репутацию, но и еще больше укрепила ее.

Естественные инстинкты – одна из главных проблем в управлении личным брендом

Мы с Патриком считаем: естественные инстинкты – одна из главных проблем в управлении личным брендом. Их необходимо контролировать. Заботясь о своем бренде, мы не должны идти у них на поводу. Как у общества в целом, так и у отдельных людей еще нет достаточного опыта поведения в социальных сетях, где информация распространяется с невероятной скоростью. К тому же, когда нас переполняют эмоции, мы упускаем из виду наши цели и задачи по защите своего образа и тем самым наносим ущерб бренду. Мы быстро реагируем, размещая негативные сообщения, и только потом задумываемся о результатах действий. Многие люди, которых я знаю, пострадали из-за своих необдуманных поступков в социальных сетях. Что получится, если в ресторане вы залезете на стол и начнете что-нибудь вопить во все горло? Вы, конечно, произведете впечатление, но, увы, не самое лучшее. К тому же, в отличие от ресторана, в интернете вы не увидите выражения лиц людей, ставшими свидетелями вашего поступка. Возможно, даже не поймете, что нанесли ущерб своему бренду.

К сожалению, наш постинг в сетях не единственная проблема. Наша манера одеваться, то, как мы выглядим, наши поступки, наша социальная среда, то есть практически все, что имеет к нам хоть малейшее отношение, может быть снято на видео (у каждого есть видеокамера или мобильный телефон) или передано с помощью других видов технологий. В современных условиях наш бренд оказался гораздо более общедоступным, чем когда-либо прежде, и его можно без труда передать по сети. С развитием новейших технологий наш персональный бренд становится общественным достоянием.

Технологии составляют всего лишь часть проблемы. Наши прошлое, настоящее и будущее теперь общедоступны. Легкость, с которой можно получить информацию, разжигает в людях желание узнать как можно больше о чужой жизни. Мы уже говорили, что работодатели, сотрудники, родители детей, с которыми учатся наши дети, наши любимые и новые знакомые пытаются получить как можно больше информации о нас. Такая тенденция порождает в людях сильное желание получить доступ к вашему бренду и узнать о вас как можно больше либо еще до встречи с вами, либо сразу же после нее. Управление персональным брендом уже сейчас имеет большое значение, но с совершенствованием технологий и развитием навыков пользования социальными сетями необходимость контроля бренда только возрастет. В следующих главах вы узнаете, что при такой ситуации в обществе мы должны уделять повышенное внимание тому, что и как говорим, как одеваемся, как выглядим, как подаем себя. Мы вступили в новый век. Брендирование стало личным.

Чем не является персональный брендинг

Вы сейчас наверняка думаете: «Не знаю, как другие, но я лично не собираюсь превращаться в бренд-менеджера», – и такие же мысли придут в голову большинству. Однако все дело в том, что вы уже давно им стали. Каждый раз, выступая на собрании (не важно, на собрании директоров или на родительском), отправляя e-mail, размещая фото, меняя статус в социальной сети или просто решая, что надеть сегодня, вы тем самым посылаете сигнал окружающим. Нравится вам или нет, мы все время «считываем» сигналы друг друга. Однако зачастую люди могут неверно истолковывать их, главным образом потому, что мы не всегда задумываемся, как наши сигналы могут быть поняты.

Сильное персональное брендирование – не манипулирование другими людьми. Это манипулирование целями

Как ни странно, персональное брендирование часто подвергается критике. Когда мы с Патриком проводим беседы на эту тему, в нашей аудитории обязательно находятся несколько скептически настроенных слушателей. Вот некоторые предубеждения, которые вызывает личное брендирование (их мы надеемся вскоре развеять). Попытаемся объяснить, почему они не соответствуют действительности.

• Только знаменитости должны заботиться о персональном бренде. Да, конечно, кинозвезды, исполнительные директора и другие известные люди должны управлять своим брендом. Они постоянно находятся на глазах и поэтому должны обдумывать каждый поступок. Одно опрометчивое высказывание, неправильно подобранный гардероб или пьяная выходка могут запятнать или даже разрушить их образ. Но не нужно забывать, что мы, самые обычные люди, тоже должны придерживаться определенных норм поведения. И если вы думаете, что небрежность в одежде, поведении, разговоре не влияет на то, какое мнение складывается о вас, то глубоко заблуждаетесь. О нанесении ущерба бренду и о способах его восстановления мы поговорим дальше.

• Персональный бренд – признак самовлюбленности. Только эгоистичные люди заботятся о том, что о них думают окружающие. На такое замечание трудно ответить односложно. В этом случае нам не обойтись без самоанализа. Если вас действительно не заботит то, что о вас думают другие люди… вам нет никакого смысла читать эту книгу. Но есть ли среди нас хоть один, кто не хочет казаться лучше? Разве мы не хотим, чтобы нас считали достойными, вызывающими уважение? Настоящий бренд формируется не из эгоистических побуждений. Им движет намерение достичь определенной цели. Ваш личный бренд поможет вам достичь желаемого.

• Персональный бренд – способ манипулирования. В идеальном мире наши действия говорили бы сами за себя. В таком мире вы не рискуете быть неправильно понятым, все посланные вами сигналы будут прочитаны верно. В совершенном мире царит справедливость. И, что немаловажно, из питьевого крана течет ваш любимый напиток. Но поскольку мы живем не в идеальном мире, необходимо думать, как воспринимаются наши поступки. Мы не можем контролировать свой имидж на 100 %, но почему бы не попытаться контролировать хотя бы часть? На лекциях я всегда подчеркиваю, что персональный бренд сводится к манипуляции только в том случае, если используется в корыстных целях. Сильное персональное брендирование – не манипулирование другими людьми. Это манипулирование целями. Все предельно просто.

• Персональный бренд – еще один вид лжи. Мы вовсе не учим вас лгать. Напротив, мы категорически против этого. Единственное, что вы должны сделать, – это показать себя такими, какими вы в действительности являетесь, а это значит – продемонстрировать себя с самой лучшей стороны. И это необходимо делать четко и целенаправленно.

«Просто будь самим собой» и еще несколько плохих советов

Вам мама говорила в детстве: «Просто будь самим собой»? Я свою маму не послушал и вам не советую. Этот совет подходит для идеального мира. Там никто не будет неверно понят и каждого увидят в лучшем свете. Там вам поверят на слово, а вы отплатите им тем же.

Мы точно знаем, что живем не в совершенном мире. Наш мир суматошен, стремителен, скептичен, иногда даже циничен; в нем кто сильнее, тот и прав. Сегодня на высококонкурентном рынке труда работодатели часто ищут только предлога, чтобы ответить «нет». Не давайте им оснований для отказа. Ваша одежда, речь, поведение – сигналы, которые вы посылаете нанимателю. Они должны соответствовать вашему бренду. Вместо «просто будь собой» я бы вам посоветовал «будь на высоте» или, точнее, «помни о своем бренде».

Вот еще несколько избитых советов, которым, как мне кажется, не стоит следовать.

• «Если я тебе не нравлюсь – это твоя проблема». На самом деле, если вы ищете работу, хотите получить повышение, пытаетесь достичь определенной цели в жизни, то это не чья-то, а ваша проблема. Я не предлагаю вам отказаться от своих принципов, говорить только то, что от вас хотят слышать, или прикидываться тем, кем вы не являетесь. Но не забывайте, что мы все постоянно формируем мнение друг о друге и можем отслеживать то, как нас воспринимают. Во всяком случае, стоит попытаться.

• «Талант себя покажет». Эту фразу вы наверняка слышали не раз. Многие считают, что талантливый человек всегда пробьет себе дорогу. Может быть, это и так. Но зачем всецело полагаться на судьбу? Лучше самому продемонстрировать свои способности, чем ждать, пока другие обратят на них внимание.

• «На все есть свои причины». С этим высказыванием вы тоже, скорее всего, хорошо знакомы. Я не знаю, правда ли это. Сомневаюсь, что и вы знаете наверняка. Но независимо от того, что мы думаем, жизненный опыт большинства из нас свидетельствует: целеустремленность и трудолюбие всегда вознаграждаются. Может быть, в этом-то все и дело.

• «Мне все равно, что люди думают обо мне». Так могут сказать некоторые, если разговор заходит о работе, соседях или обществе в целом. Но мне все же кажется, что в большинстве случаев нам небезразлично мнение окружающих, которые могут оказаться вашими детьми, супругами, соседями, родителями, будущим начальником или любимым. Лишь в единичных случаях нас может не заботить мнение окружающих. Если вы именно такой человек, то вам, скорее всего, незачем читать эту книгу. Но, может быть, все-таки стоит пересмотреть свое отношение к жизни.

Вы уже по уши в этом

Похоже, подзаголовок брендирует меня как не очень молодого человека. Эта фраза взята из телевизионного рекламного ролика 1970-х годов. Но я хотел бы обратить ваше внимание на то, что, полагая, будто у вас нет бренда и вы не нуждаетесь в нем, вы заблуждаетесь. Нравится вам или нет, вы уже создали свой персональный бренд. Достаточно одного упоминания вашего имени, чтобы знакомые что-нибудь подумали о вас: у вас незаурядные способности, вы остроумны, хорошо считаете в уме, вы надежнее швейцарских часов или постоянно «застреваете в пробках». А может быть, вы благодарный слушатель или радушный хозяин вечеринок и т. д. Кроме того, те, кто с вами мало знаком или не знает вас вовсе, посмотрят информацию о вас онлайн. Так они сформируют первое впечатление о вас, как если бы вы встретились лицом к лицу. Ваш бренд уже существует. А вот каким он будет, зависит от вас.

Ну что ж, не пора ли перейти от слов к делу?

2. Кто вы для себя и для остальных?

Определяя свой персональный бренд

Жизнь – это не поиск себя. Жизнь – это создание себя.

Джордж Бернард Шоу

Быть или…

Как мы уже отметили, каждый из нас имеет свой персональный бренд. Все начинается с детства. «Сара очень смышленая». «Джек отлично играет в футбол». «Стивен во всем первый – может быть, однажды он станет президентом». Будучи детьми, мы не всегда могли повлиять на то, как нас брендировали; иногда мы и вовсе не понимали, что происходит (хотя, разумеется, есть методы, с помощью которых молодые люди могут поддерживать личные бренды; подробнее об этом речь пойдет в главе 9). Я регулярно обсуждаю с дочерьми их бренды, и это давно стало положительным аспектом нашей семейной культуры. Взрослея, мы не только становимся все более способны влиять на то, как нас воспринимают другие; наш успех в жизни, как бы мы его ни определяли, напрямую зависит от этой способности.

Чего бы вы ни хотели достигнуть – увеличить объем продаж, обрести вторую половину, поступить в вуз, записаться на учебный курс своей мечты, получить повышение, опубликовать роман, воспитать детей в соответствии со своими ценностями и приоритетами, – все эти цели, ради которых вы встаете с постели по утрам, связаны с состоянием вашего личного бренда, который может как помочь вам достичь их, так и стать препятствием. Он, в конце концов, окажется и ключом к определению и постановке целей.

Создание бренда… за 30 секунд

Когда я учился в одиннадцатом классе, преподаватель философии сказал нам на занятии: «Люди составят представление о вас в первые 30 секунд знакомства. В дальнейшем они постоянно стараются найти подтверждение своего первоначального мнения». Эти слова, вероятно, впервые вызвали у меня желание управлять своим брендом. Когда я стал старше и начал профессионально заниматься спортом и продажами, мне потребовались годы, чтобы развить этот концепт. Всегда оставаясь верным себе, избегая создания неверного представления о себе как о «торгаше», я активно пытался повлиять на то, как меня воспринимают другие. Я подбирал гардероб исходя из желания произвести определенное впечатление. Я тщательно продумывал свои 30-секундные ролики, работал над постановкой голоса, стараясь, чтобы в нем звучали сила и уверенность достойного доверия консультанта. Одним словом, хотел с самого начала отношений управлять впечатлением, которое произвожу. Тем самым я направлял внимание людей на свои продукты, интеллектуальную собственность или рекомендации, а не на то, что могло отвлечь их от моего торгового предложения. Способность управлять восприятием со стороны очень помогла мне, хотя и не могу сказать, что всегда все делал правильно.

То, как люди воспринимают вас, лежит в основе их решений покупать ваши товары, проводить с вами время, работать на вас или вместе с вами, слушать вас и даже иметь роман с вами. Управление первыми 30 секундами новых отношений – одна из наиболее действенных стратегий бренд-менеджмента.

Но это не дает оснований для оптимизма. Далеко не все могут правильно оценить другого человека за 30 секунд, и поэтому создать нужное впечатление – настоящее испытание.

Мы с Патриком однажды работали с группой очень разных молодых управленцев над методологией личного брендирования. Мы хотели доказать им, что даже в современном мире, где толерантность все чаще выходит на передний план, люди формируют мнения о других быстро и зачастую навсегда.

Патрик сделал презентацию в PowerPoint, продемонстрировав студентам слайды с изображениями 16 людей. Все были по-разному одеты, имели разное выражение лица и демонстрировали разные типы поведения (одна женщина пыталась взять со стола огромную кипу бумаг, одновременно перекладывая сумочку из одной руки в другую).

Мы отвели восемь секунд на каждое изображение. За это время студенты должны были оценить изображенного человека по десятибалльной шкале (при условии, что «1» – самый низкий балл, «10» – самый высокий) и ответить на следующие вопросы: «Купили бы вы что-нибудь

у этого человека? Доверяете ли вы ему/ей? Могли ли бы вы считать его/ее консультантом, которому можно доверять? Нравится ли вам он/она?»

Люди потратят около 4 минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи

Результаты оказались очень интересными. Все отдали предпочтение одним и тем же трем людям. Критериями оказалось то, как они одеты, какие позы приняли, какая у них физическая форма и насколько современен (без чрезмерности) их стиль. Еще более интересно, что ни один из слушателей не сказал: «Я не могу принять решение за восемь или менее секунд». Действительно, все без усилий составили представление о незнакомых людях, основываясь на мгновенной оценке их внешнего вида; мы все делаем это естественным образом. Некоторые из нас, прочитав об этом, придут в ужас. Однако мы с Патриком проделали это упражнение более чем с двумя сотнями людей. Результаты всегда совпадали, и ни один из принимавших участие в упражнении не сказал, что не мог или с трудом мог выполнить его.

Люди быстро дают определение нашим брендам, и заставить их изменить первоначальное определение очень сложно. Вам предоставлен выбор: оставаться безучастными или, напротив, принимать активное участие в создании нужного вам представления о себе.

Создание бренда… за 4 минуты

В июле 2008 года моя жена пригласила к нам на ужин свою новую подругу с мужем. Я не был знаком с ними и подумал, что вечер окажется интереснее, если я наведу справки о них до их приезда. Используя Google и Ask.com, я за 4 минуты нашел статьи о них, данные об их трудовом стаже и другую информацию. Я был так горд и даже поражен тем, как мастерски сумею направлять ход беседы. Я хвастался жене, как коварно буду задавать вопросы и выбирать темы для обсуждения.

Итак, гости прибыли, и мы начали знакомство. Я как раз обдумывал, с чего начать разговор, основываясь на результатах четырехминутного исследования, когда он заявил: «Знаешь, Ларри, сегодня днем я искал информацию о тебе в сети и был впечатлен тем, что нашел».

И что мне оставалось делать? Он спутал мои карты, и я не мог скрыть, что тоже осведомился о нем в интернете. Пришлось во всем признаться.

«Забавно, – ответил я, – и я сегодня наводил о тебе справки. Видел, что ты поймал большого тарпона[5]». Вот и все. Моя блестящая стратегия свелась к одному простому и неостроумному предложению. В тот момент, однако, я осознал другое правило технологии создания личного бренда: люди потратят около четырех минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи.

За годы, прошедшие с того ужина, определенно стало нормой изучать доступную информацию о других и составлять мнение о них до знакомства. В особенности если речь идет о деловых отношениях. С того вечера мне много раз говорили, что меня «пробили в интернете». Очень важно отдавать себе отчет, что ваш бренд опережает ваше физическое присутствие. След в интернете – фотографии, видео, статьи, написанные вами статьи и о вас, блоги, содержание ваших страниц в социальных сетях и оставленные другими комментарии. Некоторые из вас могут подумать: «Ха! Ко мне это не относится. Обо мне в интернете ничего не найти».

Во-первых, найти информацию о ком-либо в сети несложно. Не требует больших усилий узнать цену дома, ожидаемый доход, номер социального страхования, водительского удостоверения, кредитную историю, информацию о браке, почтовый адрес и многое другое. Во-вторых, если чье-либо онлайн-присутствие ограничено, этого человека могут посчитать старомодным, не способным идти в ногу со временем. Такого рода взаимодействие и ведение бизнеса в порядке вещей в мире, в котором родилось и выросло целое поколение. Но в мире, который меняется ежедневно, управление персональным брендом в сети и вне ее имеет значение для каждого, кто хочет считаться «своим».

Мы более подробно поговорим о том, как максимизировать присутствие в интернете, в главе 4. В любом случае необходимо уметь управлять своими «минус четырьмя минутами».

Создание бренда… за 2 года

Патрик преследовал меня с требованием – вернее, деликатно напоминал мне – писать в блоги, создавать онлайн-видео, размещать статьи и устанавливать и поддерживать отношения с другими при помощи интернета. Он создал мой сайт и сайты нашей компании. Он оптимизировал наше присутствие в сети с целью тотального управления информацией, которую люди могли найти о нас (подробнее об оптимизации онлайн-присутствия см. главу 4).

Последние несколько лет я работаю в различных сферах страхования и должен заметить, что эта отрасль не находится на передовых позициях в плане использования интернета и новейших технологий. Однажды я в один и тот же день разговаривал с исполнительными директорами двух страховых агентств, одно из которых находится в Южной Каролине, а другое – в Миннесоте. Речь шла о начале деловых отношений. Каждый из собеседников сказал, что у меня нет необходимости предоставлять какую-либо информацию о себе, так как он уже два года читает мои статьи и записи в блогах, посещает мои сайты, изучил мой профиль на LinkedIn и ознакомился с остальной интересовавшей его информацией. Мой бренд уважаемого и заслуживающего доверия консультанта утвердил себя задолго до звонков. Когда мы начали телефонные переговоры, оба директора уже были заинтересованы в моей консультации и моей интеллектуальной собственности. Новая возможность проактивного создания бренда изменяет и ускоряет процесс продаж и открывает не существовавшие ранее перспективы.

Большинство людей, профессионально занимающихся продажами, должны многое в себе преодолеть, чтобы им поверили. На начальном этапе они обязаны создать репутацию специалистов, достойных доверия, и бренд, который свидетельствовал бы: они отлично знают свое дело, их стоит выслушать. А что если бы им не приходилось делать этого? Что если бы бренд опережал их самих? Что если бы потенциальные покупатели проникались доверием к ним еще до знакомства? Как это изменило бы технику продаж? Как повлияло бы на скорость продаж? Ответы на эти вопросы положительны у менеджеров по продажам, активно создающих свой бренд и управляющих им.

Многие специалисты, которых я обучаю, производят впечатление заслуживающих доверия консультантов, потому что их покупатели заранее воспринимают их как таковых. И это все меняет.

Не только для опытных бойцов

Бренд-менеджемент больше не прерогатива закаленных в многочисленных боях профессионалов. Молодые и неопытные также могут применять на практике идею создания собственного уникального бренда.

Патрик часто проводит занятия с начинающими менеджерами по продажам. Одна из наибольших сложностей для новобранцев – создание воспринимаемой ценности. Патрик учит их разным способам, как преодолеть свою молодость и неопытность. Один из них – активное использование технических возможностей. Если работники готовы целенаправленно управлять своим брендом, наполнять его значимым контентом (например, публикуя посты в блогах или другие комментарии по вопросам рынка) и пользоваться всеми доступными техническими средствами связи, то у них образуется большое преимущество над некоторыми более опытными игроками в своем сегменте рынка.

Новобранец, целенаправленно управляющий брендом, приходит на встречу с потенциальным клиентом, готовый уверенно встретить любые трудности, а вот его конкурент, о бренде не заботящийся, – нет. Вероятнее всего, потенциальный клиент постарается найти информацию о продавце в сети; если результаты поиска данных о новобранце яркие и позитивные, а о его конкуренте – устаревшие или их вообще нет, то нет смысла говорить, кто окажется в выигрыше.

Одну из самых впечатляющих историй о создании бренда вне сети Патрик слышал от молодого поставщика страховых услуг из Флориды. Он в полной мере осознавал возможности персонального брендинга, знал пословицу «рыбак рыбака видит издалека» (о которой пойдет речь в главе 5), а также и то, что у него за плечами нет многолетнего стажа. И поэтому начал искать другие способы привлечь внимание лиц, принимающих решения.

Он закончил колледж всего несколько лет назад и по-прежнему болел за свою студенческую футбольную команду. Он вложил достаточно денег, чтобы стать привилегированным членом клуба болельщиков и получить право занимать VIP-трибуны (для него вложенная сумма была не статьей расхода, а инвестированием в собственный бренд). Вместо того чтобы ездить на пикники или проводить время с приятелями, молодой страховщик проявил решимость, став самым юным членом элитного подразделения клуба. Точно таким же образом, как Патрик вызывал положительный повышенный интерес к моему онлайн-брендингу, этот человек создал себе превосходную репутацию, получив членство в клубе болельщиков.

Не запутайтесь в переводе

Несмотря на все наши усилия, нас часто понимают неправильно. Мы полагаем (или надеемся), что нас воспринимают определенным образом, но на самом деле этого не происходит. Зачастую мы даже не осознаем, что поняты неправильно. Мы не ждем ответной реакции или не готовы к ней; может быть, просто игнорируем ее. С точки зрения брендинга, ответная реакция необходима: ее нужно добиваться, ей нужно уделять внимание, предвосхищать, чтобы избежать формирования неправильных представлений о себе.

Мне часто приходиться заниматься этим вопросом. Я интроверт. Многие ораторы интроверты, хотя это утверждение и противоречит расхожему мнению. Мы кажемся такими общительными и доброжелательными на сцене и в действительности чувствуем себя в своей стихии потому, что предоставлены самим себе и имеем возможность контролировать каждое свое слово, что не всегда возможно при непосредственном контакте с другими людьми. Но когда мы спускаемся с подиума, то часто удивляем и разочаровываем людей, оказываясь далеко не такими оживленными в ситуациях общения с глазу на глаз: наши пыл и энергия заметно убывают.

Один человек как-то признался мне, что я не очень понравился ему при первом знакомстве. Он видел меня выступающим на сцене и думал, что я энергичный, открытый и легкий на подъем. Он подошел ко мне после того, как я закончил речь, и нашел меня совсем другим: молчаливым и сдержанным. Он интерпретировал мое поведение как антипатию и высокомерие по отношению к нему, что совершенно не соответствовало истине. Со временем этот человек узнал меня с другой стороны и стал моим близким другом. Теперь, по его признанию, он считает меня скромным и отзывчивым человеком, ставящим других на первое место, и не может поверить, что когда-то думал обо мне плохо. Я был очень растерян и даже обижен, услышав его признание, однако осознаю: мое поведение порой может быть неверно истолковано, что и способствует созданию отрицательного бренда.

Нравится нам или нет, но реакция на наше поведение определяет наш бренд. Помните о том, что каждый, с кем вы взаимодействуете (один на один, в группе или онлайн), воспринимает вас, основываясь на своих собственных представлениях, предрассудках, комплексах и т. п. Восприятие вашего бренда определяется не только тем, что люди думают о вас, но и тем, какие эмоции вы у них вызываете.

Итак, какие качества наиболее часто неверно воспринимают?

• Ум: всезнайство.

• Авторитетность: надменность и желание командовать другими.

• Любопытство: пронырливость.

• Привлекательность: заносчивость и самодовольство. • Способность достигать хороших результатов: любимчик авторитетных людей.

• Сдержанность: неприветливость и чувство превосходства над другими.

Я не предлагаю вам перестать быть собой. Просто напоминаю, что даже положительные качества и добрые намерения могут быть неправильно истолкованы. Поэтому имеет смысл попытаться управлять тем, как вас воспринимают, через свое поведение.

Итак, я интроверт и часто бываю неправильно понят. Я использую несколько техник для преодоления негативного восприятия, которое время от времени могу вызвать.

Так, например, при первой возможности признаюсь, что я интроверт. Это очень помогает, во многих случаях позволяет людям подтрунивать надо мной, разряжая обстановку. Я также сообщаю, что мне сложно работать с большими группами людей, и прошу желающих подходить ко мне, потому что мне очень важно наладить контакт с каждым в отдельности. Помимо этого, я освоил технику максимального присутствия в отношениях с любым человеком, что дает людям уверенность: они важны для меня.

Не знаю, удастся ли мне довести эту стратегию до совершенства, но уверен, что только благодаря ей я смог успешно управлять своим брендом.

И не сомневаюсь, что каждый из нас имеет определенные черты характера и манеру поведения, которые могут быть неправильно интерпретированы. Анализируйте себя и свои поступки и будьте честны перед собой. Очень важно продумать креативные способы решения проблемы неправильного восприятия и понять, как внести ясность в отношения с окружающими.

Вот некоторые примеры.

• Умный или проницательный: всезнайка.

• Будьте хорошим слушателем и старайтесь понять прежде, чем быть понятым.

• Авторитетный: босс.

• Продавайте свои идеи, а не просто делитесь с другими. Слушайте людей и аргументируйте те или иные решения.

• Любопытный: проныра.

• Объясняйте цели своих вопросов.

• Привлекательный: лучше остальных.

• Полностью выкладывайтесь во взаимоотношениях, пусть темой разговора будет другой, а не вы.

• Хорошие результаты: любимчик.

• Признавайте заслуги других и по возможности не монополизируйте собственный успех.

• Тихий: слишком хорош для всех остальных.

• Улыбайтесь, задавайте вопросы и помогайте другим раскрепоститься и начать разговаривать.

Проявите творческий подход и продумайте стратегию поведения, благодаря которой с самого начала сумеете избежать неправильного понимания ваших слов и действий.

7 шагов к великолепному бренду

Создание и управление брендом должно быть целенаправленным и последовательным. Это не разовое событие, а процесс, который развивается всю жизнь. На стадии планирования необходимо проанализировать текущее положение, его потенциал и варианты развития в будущем, а затем обозначить этапы достижения желаемого.

Следующие шаги представляют собой один из путей развития и управления брендом.

Шаг 1. Напишите то, что, по вашему мнению, люди думают о вас. Обязательно напишите все положительные, отрицательные и нейтральные качества, которые приходят на ум. Попросите других помочь вам, но будьте осторожны: они могут не сказать всего, что вам нужно знать. Несомненно, вы услышите много лестных отзывов. Сложнее всего получить информацию об отрицательных качествах. Если у вас есть очень близкие друзья, попросите их предельно честно дать вам понять, что о вас думают другие. Если у вас есть возможность получить анонимную обратную связь на работе, это тоже очень полезно.

Примеры: трудолюбивый, дисциплинированный, умный, спокойный, заботливый, склонный к филантропии, упрямый, жесткий, доступный, с готовностью идущий на риск.

Шаг 2. Подумайте о своем будущем. Определите цели в жизни: карьера, семья, наследство и т. п. Какие особенности бренда могут гарантировать их быстрое достижение? Запишите слова, обозначающие черты характера, необходимые для максимизации шансов достичь цели. Нужно ли вам, чтобы вас воспринимали как умного человека? Вас воспринимают честным и трудолюбивым – это ваше преимущество? Умеете ли вы решать поставленные проблемы или более склонны к исследовательской работе? Насколько обстоятельно и сосредоточенно вы подходите к разным вопросам? Добры ли вы? Что вам удается лучше всего? Что можете привнести в отношения? Попробуйте проанализировать лидеров в вашей профессиональной области, успешных людей, наставников или просто тех, кого выбираете в качестве ролевой модели. Какие личностные особенности вы в них видите? Можете ли научиться воспроизводить их? Посмотрите на тех, кто впереди вас в организации, учебном заведении и т. п. Что особенного в этих людях? Как их воспринимают окружающие?

Старайтесь быть как можно более точными и держите в уме долгосрочные цели. Кроме того, очень важно не допустить, чтобы ключевые особенности вашего бренда делали его слишком похожим на бренд любого другого. Нет ничего уникального в том, чтобы быть доброжелательным, работящим или хорошо разбираться в технике: большинство людей могут сказать то же самое про себя. Ваша цель в том, чтобы отличаться от других. Если в вашей компании есть особая система ценностей, будет правильно включить их в свой собственный бренд (более подробно об индивидуумах в рамках корпоративного бренда см. главу 7).

Примеры: умный, способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, дисциплинированный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат и т. п.

Шаг 3. Проанализируйте расстояние между действительным и желаемым. В чем состоит различие между вашим сегодняшним (см. Шаг 1) и желаемым брендом (см. Шаг 2)? Это сложный этап. Ваша цель – четко понять, что нужно изменить или улучшить для достижения желаемого бренда. Просто составьте два списка: список общих черт и список различий.

Примеры: черты, которые есть во втором списке, но которых нет в первом: способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат.

Шаг 4. Развивайте активные черты для создания нового бренда (или устраните черты старого бренда). Для успешного управления своим брендом вы должны во всем действовать целенаправленно для того, чтобы обеспечить последовательную передачу сообщения вашего бренда.

Примеры: если вы позиционируете себя как человека, склонного к инновациям, начните предлагать новые идеи на совещаниях и будьте готовы продавать их. Не бойтесь высказывать новаторские мысли. Пусть люди знают, о чем вы думаете; пусть знают, что вы занимаетесь исследованиями и очень креативны.

Шаг 5. Определите, где и как вы будете представлять свой бренд. Осознайте, что одежда, стиль, марка машины, тон и тембр голоса, друзья, способы проведения досуга, вес, состояние здоровья, социальное окружение, место жительства, язык, темы разговоров и постинги в социальных медиа – все это влияет на ваш бренд. Подумайте, какие темы вам нужно обсуждать, чтобы произвести положительное впечатление на собеседников. Будьте целенаправленны во всем, что касается размещения постингов на сайтах социальных медиа, и всегда спрашивайте перед публикацией любого нового сообщения: как это повлияет на мой бренд?

Пример: если вы развиваете бренд новатора, чаще ставьте руководителей в известность о новых идеях. Кроме того, посвящайте клиентов во все ваши начинания с целью узнать их мнение. Убедитесь, что ваши идеи эффектно «упакованы» и продемонстрированы в наилучшем виде.

Шаг 6. Составьте список мер по защите вашего бренда. Это один из самых важных шагов. Я видел, как люди дискредитировали свои бренды просто потому, что не продумали этот этап. Следует ли вам воздерживаться от алкоголя на людях? Следует ли избегать рассказа о каком-либо аспекте вашей жизни (или говорить о нем, но сдержанно)? Следует ли вам всегда одеваться так, чтобы люди думали о вас определенным образом? Убедитесь, что вы определили все возможные слабые места своего бренда и приняли меры по его защите.

Пример: желая продемонстрировать склонность к инновациям, не обсуждайте ваши идеи, предварительно не продумав их самым тщательным образом и не убедившись в возможности применить их на практике: плохо продуманные идеи нанесут вред вашему бренду.

Шаг 7. Промойте и повторите. Пересматривайте все вышеизложенные шаги каждые шесть месяцев. Ваш бренд будет меняться и развиваться. Осознайте это. Используйте таблицу для оценки бренда в конце книги как вспомогательный инструмент.

Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит

Старайтесь не увязать в деталях. В первую очередь определите, каким хотите видеть ваш бренд, и действуйте в соответствии; вы улучшите его, внеся нюансы. Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит.

Используйте возможности слова «всегда»

Утверждения со словом «всегда» – метод, который я использую, чтобы помочь клиентам и членам моей команды точно определить, кто они или кем хотят быть. Этот метод позволяет создать четкий мысленный образ бренда. Концепция очень проста: какие пять вещей вы делаете регулярно, гордясь этим? Конечно, вы можете не делать их «всегда» в буквальном смысле слова, хотя идеальным было бы каждодневное выполнение. Эти привычки для вас не просто рутинные действия; они действительно важны, поскольку помогают определить, что имеет для вас наибольшее значение. Если возможно, объясните, с какой целью делаете каждую из этих пяти вещей. Какую ценность они придают вашему бренду и вашим отношениям с окружающими?

Вот некоторые из моих утверждений со словом «всегда».

• Я всегда смотрю своим детям в глаза, когда мы разговариваем. Это означает, что я – отец, которого волнует то, что говорят его дети.

• Я всегда одеваюсь в полуофициальном стиле, когда хочу быть замеченным или произвести впечатление профессионального консультанта (более подробно об особенностях полуофициального стиля см. с. 72).

• Я всегда нахожу время, чтобы быть в курсе событий в моей сфере деятельности, потому что хочу, чтобы меня уважали как человека начитанного и интеллектуально развитого.

• Я всегда «открываю новые файлы» или, иными словами, говорю о новых идеях и трендах, чтобы меня воспринимали как идейного лидера.

• Я всегда полностью отдаю себя жене и детям и, когда мы вместе, не позволяю себе отвлекаться на гаджеты или посторонние мысли, чтобы родные знали: внимание сосредоточено только на них.

Эти утверждения не на один раз. Они служат важными критериями, поддерживающими ваш желаемый бренд. В конце концов, он полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения. Утверждения со словом «всегда» могут помочь вам – и вашему бренду – оставаться на плаву. Воспринимайте их как цели, реализовывать которые необходимо каждый день.

Ваш бренд полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения

Когда я работаю с консультантами над управлением их брендами, мы находим определенные утверждения со словом «всегда», которые становятся неотъемлемой частью их имиджа.

Мы всегда:

• «открываем новые файлы», когда говорим;

• пытаемся понять прежде, чем оказываемся понятыми;

• полностью сосредоточиваем внимание на человеке, с которым разговариваем, и даем ему понять, что он единственный имеет для нас значение.

Эти правила работают в отношении индивидуальных, семейных и корпоративных брендов. Попробуйте и убедитесь сами.

Работайте с голосом

Ваш голос может быть значительной частью вашего бренда. Я не считаю, что это самый главный элемент, но он может сделать бренд лучше или нанести ему вред.

Положительное влияние голоса на бренд очевидно, если звучание соответствует желаемому бренду. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как мягкого, доброго и зрелого человека, вам нужен голос, в звучании которого отражены эти качества. Если же хотите, чтобы вас воспринимали как строгого и решительного футбольного тренера, ваш голос должен быть мощным и раскатистым. Если голос человека соответствует имиджу, нет смысла советовать, как его выработать. Мы с коллегами оказываем профессиональную помощь в этой области, если тон, тембр и громкость голоса входят в противоречие с развиваемым брендом.

Если у высокого и сильного мужчины тонкий и резкий голос или молодой человек говорит чересчур громко, появляется риск неправильного восприятия бренда. Мы понимаем, что некоторые особенности тона и тембра предопределены физиологией и не могут быть изменены, но благодаря обучению и специальным упражнениям улучшения возможны.

Повторяю: голос не самая главная составляющая вашего бренда. Однако внесу несколько предложений, как, управляя речевыми модуляциями, сделать ваш бренд более совершенным.

• Тембр. Тембр голоса изменить сложнее всего. Как я уже упоминал, тренер может помочь немного изменить тембр, приблизив его к желаемому. Педагог также объективно оценит ваш голос и впечатление, произведенное на других людей.

• Язык. То, как вы говорите, служит выражением вашего бренда. В прошлом один из моих наставников объяснял, что нецензурные выражения – подмена интеллекта и креативности. Не поймите меня превратно, в жизни я сталкивался с примерами творческого подхода к использованию матерных слов. Однако я навсегда запомнил совет наставника. Я понял, что могу произвести впечатление неграмотного человека, если стану использовать ругательства вместо выразительных прилагательных. С другой стороны, недавно я принимал участие в тренинге для молодых руководителей, один из которых явно пытался казаться остроумным: он использовал слова и словосочетания, непривычные для окружения. Его целью было выделиться на фоне других при помощи манеры говорить, но он не достиг ее. Его заметили, но все, с кем я говорил, отзывались о нем как о человеке заносчивом и высокомерном. Отсюда следует, что использование определенных слов с целью казаться интеллектуалом или, напротив, невежей само по себе ни правильно, ни неправильно. Идея в том, чтобы использовать подходящий к ситуации и окружению язык для создания требуемого впечатления о себе и оптимальной передачи своего бренда.

• Громкость. Многие люди не осознают, до какой степени уровень громкости голоса может оказывать влияние на бренд. Здесь нужно придерживаться правила «золотой середины» – ни чересчур громко, ни чересчур тихо. Уровень громкости голоса должен в точности соответствовать ситуации. Люди, говорящие слишком тихо, воспринимаются как робкие и слабые. Одно-два занятия с тренером очень полезны. Педагог будет честен с вами и научит вас правильно регулировать громкость голоса.

• Артикуляция. Вы хотите четко выражать свои мысли и быть правильно понятыми? Когда моя жена была беременна нашим первым ребенком, мы пошли на бейсбольный матч. Комментатора было сложно понять, потому что он неотчетливо произносил слова; как я понимаю, он пытался казаться милым и нарочно говорил чересчур мягко. Моей беременной жене часто хотелось есть; я прекрасно понимал, что это естественно. Во время одного перерыва между подачами комментатор подошел к громкоговорителю и сказал: «Откройте страницу 34 в ваших программках. Если на вашей странице есть черная метка, вы победитель. Просто подойдите к местам для представителей прессы и получите приз». Моя жена вскочила с места и попросила у меня программку. Она сказала: «Картошка фри[6], ты выиграл картошку фри! Я хочу картошку! Посмотри на эту страницу, сейчас же!» Комментатор опять нечетко выразился… и, возможно, моя жена услышала то, что хотела услышать. Он, однако, произвел удручающее впечатление на всех зрителей (и не только беременных). Я слышал другие примеры намеренного смягчения слов. Это может и сработать, но все же вам необходимо четко произносить все слова.

• Частота. Это одна из моих любимых тем. Помню, мой отец говорил: «Ты можешь молчать, и тебя посчитают дураком, но, едва открыв рот, ты можешь развеять все сомнения на свой счет». Я жалею лишь о том, что не всегда следовал этому совету. Да, и здесь применимо правило «золотой середины». Частота ваших реплик должна быть строго выверена. Отрицательный бренд формируется и у тех, кто говорит слишком много, и у тех, кто говорит слишком мало. Разговаривали ли вы когда-нибудь с человеком, который только смотрит на вас и не реагирует на ваши слова? Это выглядит грубо и, разумеется, отталкивает. И все мы знаем, какое впечатление производит человек, болтающий без умолку.

Вышеперечисленные рекомендации представляют собой просто ориентиры, а не четкие и строгие правила.

В конечном счете, все зависит от того, какое впечатление вы стремитесь произвести. Если вы хотите выглядеть болтуном и душой компании на любой вечеринке, вы знаете, что делать. Моя задача – проанализировать различные аспекты вашей речи и определить, соответствует ли манера говорить желаемому бренду.

Используйте все возможности презентаций

Кто-то сказал, что один из сильнейших человеческих страхов – страх публичных выступлений. У меня никогда не было этой проблемы. На самом деле, моя жена считает, что для меня страшнее всего не иметь аудитории.

Боитесь ли вы выступать перед большим количеством людей или обожаете, помните: это замечательная возможность продемонстрировать свой личный бренд.

Я часто провожу тренинги, посвященные технике проведения презентаций, и пишу тексты публичных выступлений для клиентов. Я всегда спрашиваю человека, с которым работаю, какое впечатление он хочет оставить после завершения речи. Уверяю вас, люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания. Я также убежден, что ваше выступление определит восприятие вашего бренда аудиторией.

Сколько раз вы делились с кем-либо впечатлениями от выступающего? Делая это, вы выражали свое мнение о его бренде.

Люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания

Выступая перед аудиторией, вы можете контролировать впечатление, произведенное вашим брендом. Вы можете сказать именно те слова, которые выразят ваш бренд. Техника очень проста. Определите, что хотите внушить аудитории, и внедрите это в свою речь при помощи прямых и косвенных сообщений, по возможности избегая неправильной интерпретации.

Прямые сообщения

Говорите людям то, в чем вы хотите их убедить. Выступая, я не раз заявлял, что вижу смысл своей жизни в помощи осиротевшим детям. Целью этого заявления может быть как намерение привлечь слушателей к моей деятельности по поддержке сирот, так и желание просто объяснить причины моих действий или утверждений. Но, какую бы цель я ни ставил перед собой, я добиваюсь полной ясности. Такие утверждения, как: «Меня воспитывали в понимании моральной ценности честного и добросовестного труда» или «Я придаю большое значение образованию», – простые способы продемонстрировать аудитории занимаемую позицию по различным вопросам.

Непрямые сообщения

Старайтесь включать в свою речь истории или отдельные высказывания, отражающие ваш бренд. Всех моих сотрудников считают идейными лидерами, что очень важно для нас как бизнес-консультантов. Перед каждой речью они обязаны сообщать мне, о каких новых идеях собираются говорить во время выступления. Под «новыми идеями» подразумеваются концепции, точки зрения на что-либо, способы представления старых идей или просто что-то неизвестное аудитории. Обратите внимание, что мои коллеги не провозглашают себя идейными лидерами. Однако я знаю по опыту, что в большинстве случаев слушатели отзываются о переданной нами информации как о «новаторстве в области идей».

Избегайте неправильной интерпретации

К сожалению, ораторов часто неверно понимают, если они относятся к своим выступлениям просто как к способу передачи информации, не задумываясь о самовыражении. В результате у слушателей остается впечатление, которое может иметь мало общего с действительностью: выступающего могут посчитать претенциозным, если он использовал слишком много профессиональных словечек, или высокомерным, если речь была затянутой и вращалась вокруг него самого, и т. д. Несколько лет назад я присутствовал на одной корпоративной презентации. То, о чем говорил выступающий, имело большое значение, но излагалось сухо и скучно. В его речи были три существенных момента. Ему было бы достаточно просто и четко поведать о них, и его сочли бы талантливым оратором, ясно и четко выражающим свои мысли. Однако, уходя, я слышал, что говорили про него что-то вроде: «Он просто не может остановиться» и «Не помню, о чем он говорил, но точно знаю, что никогда больше не приду на его выступление».

Постарайтесь предвидеть, что в вашем выступлении может быть неправильно интерпретировано, и приложите все усилия, чтобы не допустить ложного понимания.

ПОЛУОФИЦИАЛЬНЫЙ СТИЛЬ В ОДЕЖДЕ

Можете считать, что совет «просто будь самим собой» применим и к выбору одежды. Однако, если вы пытаетесь поддержать ваш персональный бренд, у меня плохие новости: каждый предмет вашего гардероба сообщает всем, с кем вы общаетесь, определенную информацию.

Одежда, хотим мы этого или нет, всегда как-то нас характеризует. Опрятный, серьезный, расслабленный, небрежный, уверенный в себе, неряшливый, официозный… Эти и многие другие черты выражает наш внешний вид.

Не поймите меня превратно: выбор чересчур элегантной, не соответствующей обстановке одежды тоже способен все испортить. Слишком официозный, слишком педантичный, слишком эффектный, слишком серьезный – и эти определения не сыграют вам на руку. Что же делать человеку, заботящемуся о своем бренде? Я часто рекомендую следующую методику, не раз убедившись в ее эффективности на собственном опыте.

Что бы ни представляло собой рекомендованное для мероприятия облачение, я всегда прихожу одетым в полуофициальном стиле. Например, могу надеть длинные свободные брюки, собираясь на игру в гольф, или повседневный пиджак в сочетании с белой рубашкой к вечернему костюму, идя на неофициальное деловое мероприятие. Как правило, для создания полуофициального стиля достаточно добавить всего один предмет одежды. Женщины могут выйти из положения при помощи подходящего аксессуара – красивого шарфа и т. п. – или ювелирного украшения. Я заметил, что человек, который одет чуть лучше остальных, обычно занимает руководящую или консультативную должность. Как правило, таких людей узнают и ставят немного выше других. Но будьте осторожны: строго следуя одному стилю, вы рискуете одеться неуместно и быть воспринятым как человек, не умеющий подбирать одежду к случаю или склонный к демонстративному поведению. Полуофициальный – не чрезмерно формальный и не чрезмерно свободный – стиль по большей части как раз кстати.

Следующие распространенные ошибки могут навредить вашему бренду:

• давно вышедшая из моды одежда;

• неглаженая, неопрятная и просто грязная одежда;

• повседневная одежда в тех случаях, когда предполагается более официальный стиль;

• чрезмерно откровенная одежда (это касается представителей обоих полов).

3. Защита и контроль персонального бренда

Нельзя построить репутацию на том, что вы пока только собираетесь сделать.

Генри Форд

Мой бренд: трудно создать, легко разрушить

Говорят, что за каждым молниеносным успехом стоят годы кропотливого труда. То же самое можно сказать и о персональном бренде. Каждый хочет произвести хорошее первое впечатление, но надо помнить: для создания успешного бренда необходимы тщательное планирование и ежедневная работа по его поддержанию. Выражаясь языком садоводов, чтобы подарить прекрасный букет, мы должны посадить много семян, а затем тщательно ухаживать за растениями.

Выступая с лекциями по персональному брендингу, время от времени я люблю немного пошутить. Я прошу своих слушателей записать, что они думают обо мне. Потом зачитываю им эпитеты из моего личного бренда, который храню в iPad и периодически обновляю. Мне каждый раз удается удивить аудиторию, зачитывая практически те же самые прилагательные, которые они сами только что написали. В этом нет никакого чуда, хотя некоторые слушатели объясняют ситуацию волшебством. Все дело в установке, которую я задаю. В течение лекции я разными способами «внушаю» слушателям, что они должны обо мне думать. Другими словами, формирую мой бренд, постоянно направляя ход их мыслей в правильное русло.

Вот некоторые понятия, которые я сам включил в свой бренд: умный, интеллектуальный лидер, дисциплинированный, в хорошей спортивной форме, ведущий здоровый образ жизни, обожающий свою семью. Что же я делаю, чтобы аудитория считала меня именно таким?

Умный. Я часто упоминаю имена образованных людей. Я много читаю и в своих лекциях, беседах и просто разговорах ссылаюсь на прочитанные книги. Меня интересует высокоинтеллектуальная литература, и я всегда высказываюсь о прочитанном.

Интеллектуальный лидер. В своем блоге я размещаю заметки о событиях, происходящих в мире. Я использую оригинальные доводы, стимулирующие воображение читателей. Каждый раз, выступая перед аудиторией или обращаясь к читателям, я апеллирую к их разуму и воображению и стараюсь раскрыть новые грани их мышления. Я не просто сообщаю факты, а всегда стараюсь убедить свою аудиторию в чем-либо.

Дисциплинированный. Я придерживаюсь здоровой диеты, никогда не употребляю алкогольные напитки вне дома и всегда поддерживаю хорошую физическую форму. В социальных сетях я часто упоминаю о своем участии в велогонках, занятиях в тренажерном зале и других видах спортивной деятельности. Я хочу, чтобы люди понимали: поддержание хорошей спортивной формы для меня очень важный и серьезный вопрос.

Я обожаю свою жену и наших пятерых дочерей. Я использую социальные сети для управления брендом в этой области. Также упоминаю о своих дочерях во время выступлений и на других общественных мероприятиях. Благодаря моему публичному имиджу может сложиться впечатление, что я неприступен и недосягаем, поэтому необходимо, чтобы во мне видели в первую очередь преданного семьянина.

У меня есть и другие способы влиять на восприятие окружающих. Существуют разнообразные методы защиты бренда. В социальных сетях я всегда подчеркиваю свои человеческие качества: терпимость, доброту и доступность. Уделяю большое внимание своему гардеробу и своей манере одеваться на публике. В одежде предпочитаю полуофицальный стиль.

Каждый день Патрик отслеживает мое присутствие в интернете и заботится о том, чтобы моему бренду не был нанесен ущерб ни со стороны других людей, ни в результате моих собственных необдуманных действий, другими словами, глупых поступков.

Недавно я разместил на Facebook очерки о путешествиях, и они были неверно истолкованы одним из читателей. Этот пользователь опубликовал критические замечания о моем бренде. Не прошло и пары минут, как Патрик связался со мной, и я оперативно смог отреагировать на критику. Такой мониторинг крайне необходим для защиты бренда. Если бы не моментальность моей реакции, моему бренду был бы нанесен непоправимый ущерб.

Все члены нашей семьи непрестанно отслеживают бренды друг друга: таким образом мы поддерживаем безукоризненный семейный бренд.

Контроль бренда должен вестись постоянно

Контроль бренда должен осуществляться постоянно. Очень быстро вы к этому привыкнете, и бренд-менеджмент войдет в привычку, став неотъемлемой частью ежедневного распорядка. Вы будете чувствовать себя застрахованным от неприятностей. Что может быть хуже, чем быть неправильно понятым? Скрупулезный бренд-менеджмент уменьшает шансы, что ваши слова и поступки будут неверно истолкованы. Само собой разумеется, вы не можете полностью контролировать то, что о вас думают другие, – ведь «не по хорошему мил, а по милу хорош», – но бренд-менеджмент требует тщательности и не терпит халатности.

Чтобы вырастить ребенка, нужна целая команда консультантов

Моя команда консультантов – одна из самых опытных в области страхования и управления рисками. Это квалифицированные, талантливые люди, обладающие хорошо развитой интуицией, им всегда удается добиваться наилучших результатов. Совместными усилиями мы стараемся достичь совершенства в работе, хотя каждый из нас вкладывает разный смысл в это понятие. Работа в команде научила меня многому в области личного брендинга. Вот несколько уроков, которые я усвоил.

Постоянно контролируйте свой бренд

Каждые несколько месяцев я спрашиваю мою команду: «Что вы хотите, чтобы люди думали, вспоминая вас?»

У каждого есть несколько основных неизменных установок. У некоторых в основе бренда лежит реальный опыт в сфере страхования. Другие брендируют себя как выдающихся учителей. Один из наших консультантов достиг отличных результатов в управлении операциями. Другой прекрасно зарекомендовал себя в области найма и аттестации персонала. Чем конкретнее бренд, тем проще поддерживать его на должном уровне. И чем чаще вы контролируете свой бренд, тем точнее он будет соответствовать действительности, и тем выше будет уровень его релевантности.

Ваш бренд – это движущаяся цель

Мы живем в мире, который постоянно меняется, поэтому перемены неизбежны. Если мы хотим оказывать воздействие на окружающих людей, двигаться вперед и достигать поставленных целей, наш бренд тоже должен развиваться вместе с нами. Один из моих консультантов стал включать в свои выступления все больше примеров из собственных исследований и прочитанных книг, тем самым подчеркивая возросший уровень своих познаний. Другой обладает незаурядными способностями в области продаж, но в последнее время стал отдавать предпочтение руководящей деятельности. Все свои дискуссии с клиентами он обязательно начинает с разговора на темы, связанные с лидерством и руководством. Такое изменение приоритетов дает ему возможность укрепить свой бренд в этой области. Те области вашего бренда, которые вы хотите подчеркнуть, с течением времени будут меняться. То, что хорошо работало два года назад, сегодня, скорее всего, должно быть пересмотрено (в главе 9 мы поговорим о стратегиях, применимых в определенный период времени и на определенном этапе развития). Успешное управление брендом предполагает дальновидность и предусмотрительность. Вы должны постоянно пересматривать и обновлять свой бренд.

Не полагайтесь на инстинкты, они часто подводят

Управление персональным брендом дается нелегко. Когда мы с консультантами проверяем наши бренды, то очень часто понимаем: создание четкого и продуманного образа требует целенаправленных действий. Полагаясь на природные инстинкты, мы совершим немало ошибок. В этом случае мы, скорее всего, будем опираться на старые привычки, отдавать предпочтения устаревшим способам коммуникации и в результате нанесем ущерб нашему бренду и произведем на окружающих неблагоприятное впечатление. Мы все склонны допускать одни и те же ошибки, когда дело касается целенаправленного и серьезного отношения к контролю за брендом: рассчитываем, что люди посмотрят сквозь пальцы на наши случайные промахи, полагаемся на сарказм и другие сомнительные формы юмора и позволяем нашим профилям в социальных сетях устаревать и переставать вызывать интерес других пользователей. Эти и другие распространенные ошибки многие из нас совершают, если должным образом не заботятся о своем бренде.

Подготовка – это всё

Консультируя членов своей команды по вопросу формирования бренда, я всегда говорю, что они должны тщательно готовиться к любому мероприятию. Перед встречей с клиентами я всегда прошу их рассказать, как они собираются взаимодействовать с заказчиками. Некоторые из приготовлений могут показаться излишними и несущественными. Но это совсем не так. Всегда приятно осознавать, что вы можете контролировать впечатление, которое производите на окружающих. То, как вы представляетесь сами и как представляете членов своей команды, на какое место садитесь, как проводите формальные и неформальные презентации – все эти мелочи формируют ваш облик в глазах окружающих. Члены моей команды приобрели отличные навыки, максимально используя возможности формирования бренда. Если вы станете заранее продумывать незначительные, казалось бы, детали, результаты превзойдут ожидания.

Бренд не скорректирует себя сам

Одна из членов моей команды имеет очень хорошие навыки как в области управления, так и в области продаж малого бизнеса. Она хорошо известна в Канаде как опытный и в высшей степени компетентный консультант в этих сферах. Двадцать лет она прикладывала массу усилий и совершенствовала свои знания и навыки во многих сферах, включая финансирование, продажи и консультации на самом высоком уровне – на уровне CEO. Кстати, она одна из тех людей, к которым я обращаюсь за советом в этих областях.

Так в чем же дело? В том, что ее репутация как самого компетентного специалиста опережает ее. В каком-то смысле она стала «заложницей собственного успеха».

Клиенты обращаются к ней за помощью только тогда, когда у них возникают проблемы в сфере управления и продаж малого бизнеса. При этом они считают, что другие области производства находятся за пределами ее компетенции. И все ее усилия переубедить их заканчиваются ничем. В результате она теряет контроль над ситуацией, оказывается неспособна лидировать в разговоре с клиентами и перестает управлять своим брендом.

Чтобы решить эту проблему, я помог ей разработать несколько стратегий:

• найти способы начать беседу для логического перехода к ее знаниям и опыту в других областях;

• начинать беседу первой и не допускать, чтобы в разговоре доминировали другие;

• разговаривать, писать и размещать посты в блогах на темы, непосредственно связанные с ее новым брендом;

• свести к минимуму упоминания о старом бренде;

• передавать все вопросы, имеющие отношение к ее старому бренду, коллегам, которым можно доверять.

Нужно сказать, что план сработал. За два года ей удалось скорректировать свой бренд. Теперь ей предстояло изменить свой бренд внутри команды. Коллеги продолжали считать ее «операционистом» и по-прежнему все вопросы в этой области переадресовывали ей. Поэтому у нас возникла необходимость уведомить сослуживцев об изменениях в ее бренде. Мы обратили внимание на ее незаурядные способности и прекрасную осведомленность в областях, связанных с руководством, финансированием, продажами и управлением на уровне CEO. Мы также заранее предположили, как коллеги повлияют на ее бренд. Для этого мы обеспечили их новыми способами решения операционных проблем, без необходимости переадресовывать все трудные ситуации ей. Из всего этого я извлек один очень важный урок: мы можем избежать неприятностей в управлении брендом, если будем четко представлять, какое впечатление хотим произвести на людей, и целенаправленно контролировать ключевые моменты. Кроме того, не бойтесь обращаться за помощью к близким людям. Ваша семья, друзья, коллеги оказывают непосредственное воздействие на ваш бренд. Если мы не хотим, чтобы они разрушили его, то должны предельно ясно объяснить им, какой имидж мы хотим себе создать. Родные смогут оказать вам неоценимую услугу в корректировке бренда; кроме того, с их помощью вы сможете проследить за тем, чтобы ваши слова и намерения соответствовали действительности.

«А как насчет аутсорсинга?»

Мне очень часто задают этот вопрос, когда я провожу презентации о необходимости управления персональным брендом. Почему бы и нет?

Сегодня в управлении персональным брендом происходят большие перемены. Эти изменения не обошли стороной и сферу аутсорсинга. На сегодняшний день за 200 долларов в месяц студент колледжа возьмется управлять вашим брендом. Некая компания договорилась с отделом маркетинга колледжа, что за небольшое денежное вознаграждение студенты будут разрабатывать ее сайт, вести посты в блогах, видеоблоги, а также персональные страницы всех сотрудников компании. Это весьма эффективное и малобюджетное решение проблемы. Если у компании имеется четкий план и хорошо продуманная стратегия по управлению корпоративным и персональными брендами, найдется немало талантливых молодых людей, готовых взяться за это непростое дело. Также неплохо было бы найти специалиста, обладающего хорошими навыками стратегического управления персональным брендом.

С другой стороны, будьте осторожны. Человек, нанятый контролировать ваш бренд, может нанести ему ущерб. Вы должны четко определить желаемые цели, и в этом случае вам может понадобиться помощь специалиста. Мы не раз были свидетелями, как дилетанты брались за управление персональными брендами, а в результате вредили. Один руководящий работник доверил своей дочери, ученице старших классов, управлять его брендом в социальных сетях и других онлайн-ресурсах. Каждый день она размещала такое количество информации о своем отце, что в результате он был брендирован как чересчур активный пользователь социальных сетей. Его клиенты решили: вместо того чтобы работать, он зависает в интернете. Хороший план и четкая стратегия – непременные условия успешного управления брендом, независимо от того, делаете ли вы это сами или решили воспользоваться посторонней помощью.

Если у вас есть хорошо продуманный план действий, этот малобюджетный вариант может сработать. Но было бы ошибкой предоставить слишком много свободы наемным работникам. Студенты и стажеры не обладают необходимым опытом в сфере бизнеса, и не стоит всецело полагаться на них. Тщательно контролируйте их действия.

Прислушивайтесь к их мнению, поощряйте их креативность, но никогда не оставляйте их без присмотра, иначе рискуете уронить свою репутацию в глазах общественности.

Другой вариант – воспользоваться услугами специальной фирмы по управлению корпоративными и персональными брендами сотрудников. Однако я должен сразу предупредить, что здесь также имеются определенные сложности. Большинство профессиональных маркетинговых компаний тут же разворачивает бурную деятельность (размещают посты, фотографии, блоги, твиты и т. д.), но, к сожалению, результат может оказаться нулевым. Вы просто-напросто потеряете деньги. Компании будут демонстрировать невероятную активность по разработке ваших сайтов, и, вероятно, в результате вы получите положительные отклики в интернете. Но у вас ведь совсем другие цели – увеличение продаж, повышение уровня информированности о бренде, предпродажный бренд-менеджмент, и это еще далеко не полный перечень задач, стоящих перед вашей компанией.

Я был свидетелем того, как корпорации выплачивали огромные суммы, не получая ничего взамен. Недавно мне позвонили из одной компании, чтобы рассказать об удивительной стратегии в области социальных сетей и присутствия в медиапространстве. Теперь у них появился сайт, тщательно продуманный стратегический план присутствия в социальных медиа, программа блогинга, каждый сотрудник имел свою персональную страницу на сайте, была разработана технология коммуникаций, а также шестимесячная программа менеджмента. Все это обошлось в 160 тысяч долларов. Эта программа действовала три месяца, и я решил посмотреть что к чему. Я был впечатлен: сайт оказался воистину великолепным, но абсолютно бессмысленным. Рекламный проспект за 160 тысяч долларов и пара постов. За прошедшие три месяца у них оказалось только шесть фолловеров, причем все – сотрудники компании. Мы с Патриком могли бы создать сайт намного лучше. И это стоило бы не более 25 тысяч долларов, и сейчас у компании имелся бы более четко продуманный план и тысячи фолловеров.

В подобных случаях я советую попросить фирму, которую вы собираетесь нанять, продемонстрировать реальные результаты работы для других клиентов. Не верьте пустым обещаниям. Непременно свяжитесь с компаниями, воспользовавшимися услугами этой фирмы, и поинтересуйтесь, довольны ли они, ощутимы ли результаты. «О нас все знают, мы всегда все решаем». Одного лозунга мало. Это обычная уловка, чтобы заманить покупателя. Нужны реальные цифры, говорящие об увеличении продаж и дохода и достижении целей. Также не забудьте проверить, есть ли план по управлению индивидуальными брендами. Фирма должна предоставить целый спектр услуг.

Я думаю, скоро в этой области произойдут изменения к лучшему. Уже сейчас многие клиенты получают реальные результаты от тщательно продуманной и четко сформулированной политики в области социальных медиа и технологических стратегий в управлении индивидуальными брендами и брендом компании в целом. В ближайшее время произойдет формирование положительного опыта в этой сфере услуг. Я могу с достаточной долей уверенности предположить, что к 2015 году в каждой компании, работающей по принципу «бизнес для бизнеса», появится свой менеджер (с полной или частичной занятостью), который и будет заниматься этими вопросами.

Бренд-менеджмент 101

Теперь, когда вы решили, какой бренд вам нужен, и немного узнали о том, как управлять своим имиджем, пора подумать об актуальности вашего бренда. Ведь он зависит от мнения и отношения окружающих. Бренд есть то, что о вас думают люди. Так как же одновременно управлять брендом и идти в ногу со временем?

Постоянно спрашивайте: «Почему?»

Бренд есть то, что о вас думают люди

Патрик имеет замечательную способность поддерживать бренд на хорошем уровне, постоянно обеспечивая его релевантность. Он говорит, что большинство людей, когда-либо занимавшихся воспитанием детей, знают о стадии «почему». Ее проходят почти все трехлетние малыши. В это непростое (разумеется, только для родителей) время дети начинают ставить все под сомнение. Они задают вопросы не только об устройстве мира; любое утверждение вызывает у них массу вопросов. Цель – не досадить взрослым, а узнать, почему все именно так, а не иначе. Им также хочется знать, почему они должны следовать указаниям со стороны. К счастью для родителей, со временем эта стадия развития проходит. Но, с другой стороны, с окончанием этого периода что-то безвозвратно исчезает из нашей жизни. Взрослея, мы потихоньку теряем любознательность, свойственную нам в раннем детстве. Мы адаптируемся к окружающей действительности и перестаем задавать вопрос «почему?».

Все время, пока вы разрабатываете план по созданию и управлению брендом, задавайте себе вопрос «почему?». Ставьте под сомнение и сам бренд, и его составляющие, и весь ваш план.

Используйте медиа с выгодой для себя

Патрик объяснил мне, что термин «медиа» применим к самым разным коммуникационным источникам – сюда входят и интернет, и традиционные средства массовой информации, и сайты, и фото, и видео, и т. д. Нужно рассматривать медиа как один – но далеко не единственный – из способов управления персональным брендом. Не все его составляющие зависят от СМИ. Но, разумеется, медиа играет большую роль в формировании бренда. Вот некоторые вопросы, над которыми следовало бы задуматься.

• Легко ли вас найти?

Это особенно важно, если у вас очень распространенное имя или у вашей компании – часто встречающееся название. Представим, вас зовут Джо Смит или Джейн Доу. Человеку, ищущему Джо, трудно найти именно того, который нужен. У вас могут возникнуть неприятности, если вместо вас найдут совсем другого человека с таким же именем.

• Хороша ли у вас система защиты бренда? (Об этом поговорим позже.)

• Насколько вы последовательны, взаимодействуя с медиа?

Ваш бренд должен быть последовательным. Соблюдайте единообразие в рекламном слогане, библиографических данных, фотографиях вашего профиля и т. д.

• Какую роль играет медиа в вашем бренде – положительную или отрицательную?

• Соответствуют ли фотографии, видео и другая информация вашего профиля тому бренду, который вы хотите создать? Например, если вы хотите создать образ лидера с высокими моральными принципами, было бы неправильно размещать свои фотографии с вечеринки в мужском клубе.

Социальные медиа

По своей природе человек – существо социальное. Люди всегда стремились к установлению контактов и сотрудничеству друг с другом. Социальные медиаплатформы не только дают замечательную возможность общения, но и упрощают его. Социальные медиа включают в себя блогинг, чатинг и такие популярные социальные сети, как Facebook, Tweeter, LinkedIn, и другие социальные платформы, например Google+, Pinterest и т. д. Вот некоторые вопросы, относящиеся к социальным медиа, над которыми следует задуматься.

• Используете ли вы платформы для улучшения своего бренда?

• Удается ли вам поддерживать последовательность своего имиджа во всех социальных медиа?

• Являетесь ли вы активным пользователем сетей или остаетесь пассивным сторонним наблюдателем?

• Насколько ваш профиль актуален, корректен и четко сформулирован? Информация о школе, где вы учились, или о вашей работе должна быть доступна всем желающим. Также из вашего профиля должно быть понятно, чем вы занимаетесь, что любите, каковы ваши жизненные принципы. Все сведения о вас должны быть изложены простым, четким и грамматически правильным языком, без орфографических ошибок. Хотя это онлайн-ресурсы, речевая небрежность недопустима.

Управление брендом: ваша цифровая маркетинговая стратегия

Каждые несколько месяцев вы должны анализировать свой бренд, чтобы внести изменения. Вы правильно хотите сохранить основные характеристики неизменными, но некоторые детали нуждаются в пересмотре. Или, может быть, появилась новая программа, помогающая лучше управлять брендом. Далее приводятся простые способы контроля над брендом в сети.

Кто?

Вы должны знать свою аудиторию. Определение целевой аудитории – ключевой момент в формировании любой стратегии. Ваш бренд ориентирован на уже имеющихся, или на потенциальных клиентов, или на тех и других одновременно? Вы ищете работу или хотите нанять сотрудников, а может быть, стремитесь найти свою вторую половину? К какой возрастной группе принадлежит ваша аудитория? По сравнению с офлайн-платформами цифровые технологии и социальные медиа дают нам уникальную возможность выбрать целевую аудиторию. Самые лучшие стратегии нацелены на конкретные сегменты рынка, поэтому в первую очередь нужно четко определить адресата, а потом уже думать о способах достижения цели.

Есть ли у вас брендинговая команда? Вот некоторые критерии, помогающие оценить сильные стороны вашей команды.

• Руководство (лучше лидировать самому). Именно вы должны принимать основные решения по управлению персональным брендом. Да, вы можете создать команду, на которую возложите выполнение некоторых функций, но процессом должны управлять единолично.

• Контент. Блогинг и создание контента – основа любой современной маркетинговой программы и стратегии персонального брендинга. Контент может состоять из ваших собственных постов или комментариев, репостинга или обсуждения международных событий и экономических проблем. Кроме того, вы можете разместить видео, музыку и т. д. Если вы сами не хотите заниматься созданием контента профиля, то или наймите кого-нибудь для этой цели, или найдите креативные способы онлайн-чатинга.

• Креативность/графика. Это составные элементы передовой технологии, но и здесь есть над чем подумать. В мире социальных медиа очень важно иметь эстетически привлекательный профиль и сайт/ блог. Если вы только начинаете формировать личный бренд, то создание персонального логотипа или сайта/блога на профессиональном уровне, разработка графики и других характеристик профиля могут оказаться вам не по плечу. Но все же некоторые стратегии стоит взять на вооружение.

• Технологии. Как мы уже говорили, технологии применять непросто. С одной стороны, с их помощью вы можете улучшить ваш бренд, а с другой – они могут привести и к некоторым проблемам. Было бы неплохо иметь в команде человека, хорошо разбирающегося как в традиционных, так и в инновационных технологиях. Он подскажет, какими технологиями стоит пользоваться, а какими – нет. Также с его помощью можно лучше ориентироваться в ценовых вопросах, связанных с затратами на технологии.

Что?

Вот одна из самых больших проблем в этой области: большинство людей не могут понять, что такое успех. Другими словами, вам нужно представлять себе, что должно произойти, чтобы вы были удовлетворены своими достижениями. Например, я хочу, чтобы первые две поисковые страницы Google были исключительно обо мне; хочу, чтобы у меня было больше одной тысячи фолловеров; хочу, чтобы люди называли меня экспертом в области исследования окружающей среды; хочу, чтобы пользователи оставляли максимальное количество комментариев на мои посты; хочу увеличить число позвонивших мне; хочу увеличить объем продаж; хочу увеличить количество просмотров моего профиля в сети LinkedIn на 10 %. Если вы спрашиваете себя, что должны сделать для улучшения своего сегодняшнего бренда, создания нового бренда в будущем и исправления негативных тенденций в уже существующем бренде, это означает, что вы успешно контролируете свой имидж и те перемены, которых вы так сильно желаете, обязательно произойдут.

Где?

Куда следует вложить время, энергию и средства, чтобы добиться максимальных результатов? Какие социальные сети больше других подходят для размещения персонального бренда? Существует множество вариантов. Но проблема в том, чтобы найти идеальную сеть, с помощью которой вы сможете раскрутить свой бренд на 100 %. Все зависит от цели, которую вы ставите. Если ваша целевая аудитория – семья, друзья или близкие знакомые, то вам вполне подойдут Facebook или Google+. Если же вы строите бренд с расчетом на сотрудников, работодателей и деловых партнеров, то лучше выбрать LinkedIn или подумать о создании собственного блога.

К сожалению, универсального решения нет. Проще всего определить, какую социальную сеть предпочитает ваша целевая аудитория, и создать свой профиль на этой платформе.

Когда?

Разработайте действенный и методичный план того, как размещать посты и писать в блог, обновлять фотографии, видео и баннеры, просматривать комментарии, выводить на первый план те или иные элементы бренда и т. д. Последовательность – залог успеха. Есть несколько очень хороших исследований, которые помогут определить наиболее благоприятные дни и время суток для размещения постов. Эксперты из HubSpot[7] тщательнее других занимались этим вопросом. Данным их исследований можно целиком и полностью доверять. Они опубликовали огромное количество докладов и статей, в которых содержится подробная информация – как для отдельных пользователей, так и для целых компаний – о том, что и как размещать в постах и когда для этого самое подходящее время. HubSpot сотрудничает более чем с семью тысячами компаний, и информация, поступающая из этих источников, абсолютно надежна и достоверна.

Исследования HubSpot выгодно отличаются от других тем, что в них проводится, казалось бы, очевидное, но вместе с тем очень важное различие между независимым предпринимателем и предпринимательством в рамках корпорации, рынками типа «бизнес для бизнеса» и «бизнес для потребителя». На сайте hubspot.com вы найдете множество замечательных статей, докладов и других ресурсов.

Каждый сектор, каждая область пусть незначительно, но все же отличаются друг от друга. Проведите собственное исследование и найдите то, что подходит персонально вам.

Зачем?

Мы с вами уже говорили на эту тему. Прежде чем предпринять какие-либо действия в сети – не важно, в личных или корпоративных целях, – спросите себя: «Зачем я размещаю это пост / посылаю это сообщение?» На этот вопрос вы должны дать абсолютно честный ответ. Фраза вроде: «Потому что мне это нравится», – не подходит для деловых отношений. У вас должна быть настоящая, объективная причина. Если ваш пост или сообщения не имеют никакой ценности и не вызовут ответной реакции, зачем их размещать?

Как?

Как только будут готовы ответы на все перечисленные вопросы, переходите к разработке плана цифровой маркетинговой стратегии. Хорошо продуманная стратегия необходима.

Выполнение

Как только вы поймете, каким ваш бренд должен быть сегодня и в будущем, переходите к следующему этапу – разработке плана его строительства и защиты. На чем будет строиться ваш бренд, какие негативные тенденции вы должны пресекать?

• Что может улучшить ваш нынешний бренд или приблизить вас к будущему бренду?

• Что может разрушить ваш бренд и помешать успеху?

• Какие действия обязательны?

На этой стадии необходимо продумать все детали. Также целесообразно документировать свои действия. Практическое руководство по разработке плана строительства персонального бренда, а также ответы на другие вопросы по этой проблеме вы можете получить на сайте quintainmarketing.com/brandaid

4. Ваш след в интернете

Смотрите под ноги

Мы живем в мире ложной информации, дезинформации и полуправды Google. Даже не имея собственного бизнеса, вы должны управлять персональным брендом, что, в конечном счете, сводится к защите собственной репутации. Свидание вслепую? Ваша «слепая» половинка уже пробила вас в Google. Ищете работу? Ответ тот же.

Тим Феррисс, автор книги «The 4-Hour Workweek» («Четырехчасовая рабочая неделя»)

Весь мир – задний двор для барбекю…

До эпохи интернета было намного проще оставаться незамеченным. Управление имиджем тоже не составляло особых проблем. Контролировать бренд можно было с помощью верных друзей и деловых партнеров или другими способами личной коммуникации. Нравится нам или нет, но с приходом интернета в жизни произошли кардинальные, необратимые изменения. Сегодня мы общаемся и воспринимаем друг друга совершенно иначе, чем раньше. Так же как и действия в реальной жизни, онлайн-присутствие стало неотъемлемой частью нашего бренда и, вполне возможно, даже важнейшей его частью. В интернете значения наших слов и поступков многократно преувеличиваются. Представьте, что вы попали в эхо-камеру: вы уже замолчали, а ваши слова продолжают отдаваться от стен. Они вибрируют и, хорошо это или плохо, обретают собственную жизнь. Здесь кроется опасность социальных медиа. Но в то же время они открывают перед нами новые возможности.

Интернет можно сравнить со всемирным задним двором, где вы готовите барбекю. Все, что вы делаете и говорите онлайн, должно полностью соответствовать тому, как вы ведете себя с близкими, соседями, коллегами, друзьями и вообще со всеми, с кем сталкиваетесь в реальной жизни. Также помните, что в сети вы не видите лиц людей, с которыми общаетесь, и поэтому у вас нет возможности оценить их реакцию. Единственное, что вы можете сделать, – постараться предвидеть ее.

…или загородный онлайн-клуб

В 2000 году большинство моих постоянных или потенциальных клиентов были членами двух загородных клубов, и я тоже вступил в них, желая вращаться в том же обществе, что и мои клиенты. Сегодня для этой цели я использую социальные медиа и мир интернета. В загородном клубе я в среднем контактировал не более чем с тремя или пятью людьми в неделю. На особых мероприятиях, происходивших несколько раз в год, имел возможность встретиться с 40–50 клиентами в неделю. Сегодня же в социальных сетях я могу общаться с сотнями постоянных и потенциальных клиентов за день. В 2012 году мне неоднократно удавалось с помощью одного сообщения выйти на связь с тысячами.

Сейчас у вас есть возможность вступить в огромный «загородный онлайн-клуб». Целенаправленно создавая аккаунты в соцсетях, ведя блог, общаясь с другими блогерами, размещая комментарии на статьи и очерки, вы становитесь активным пользователем медиа и приобретаете обширную аудиторию, значительно бо́льшую, чем в загородном клубе. В этой книге мы не ставим цель обучить вас пользоваться социальными медиа. Сейчас можно найти много очень хороших специалистов в этой области, которые в курсе всех современных тенденций и изменений, ежедневно происходящих в источниках. У них вы сможете получить квалифицированную помощь по максимизации вашего присутствия в социальных сетях. Патрик также проводит консультации по этому вопросу. Эта книга может только предоставить некоторые наиболее успешные и актуальные (на момент написания) примеры. Желая максимизировать свой потенциал с целью достичь успеха в будущем, создайте сеть клиентуры и управляйте ею для продажи товаров или услуг. Вот чему мы хотели бы вас здесь научить.

Когда я учился в средней школе, папа одного из моих приятелей оказался весьма дальновидным. Он часто говорил нам: «Если хотите попасть на первую страницу завтрашней газеты, можете спокойно продолжать заниматься тем, чем занимаетесь сейчас. Но если не хотите, остановитесь немедленно».

Его слова произвели на меня сильное впечатление, и все школьные годы я помнил этот урок. А когда учредил собственный бизнес и создавал себе репутацию в сфере маркетинга, они наполнились еще бо́льшим смыслом.

Сегодня это мудрое высказывание верно во многих областях. Все наши поступки отражаются на Facebook, YouTube, Pinterest, Google, в электронной почте, в электронных текстах – этот список можно продолжать до бесконечности. По сравнению с 1980-ми годами наш имидж в гораздо большей степени зависит от медиа.

Чтобы не навредить своему онлайн-бренду, следует всегда помнить: необходимо заботиться о безукоризненном состоянии «первой страницы» нашего имиджа и наших постов.

Вот несколько советов, которые помогут вам справиться с этой задачей.

• Прежде чем размещать свой пост в социальных медиа, спросите себя: «Как это повлияет на мой бренд?»

• Пусть кто-нибудь еженедельно или ежемесячно контролирует ваше присутствие в интернете. Моя жена, дети, сотрудники, Патрик, друзья знают, как управление брендом важно для меня. Они помогают контролировать мой имидж в сети и сразу же сообщают, когда происходят позитивные или негативные изменения моего образа в интернете. Помимо ближайшего окружения, вы можете воспользоваться платными услугами специалиста, обладающего необходимыми навыками управления брендом: он будет постоянно информировать вас о состоянии онлайн-имиджа. Профессионалы такого профиля контролируют персональные и индивидуальные бренды как весьма влиятельных бизнесменов, так и обычных людей, которым небезразличен их образ в социальных медиа.

• Поручайте управление брендом только тем, кому всецело доверяете, кто в состоянии комплексно осмыслить ваш бренд.

Эти три стратегии помогут вам начать управление брендом. Однако, если вы хотите обезопасить свой имидж, вы должны четко представлять себе, какое впечатление хотите произвести, и, все, что вы делаете, должно соответствовать именно этому образу.

«Во всем виноват Facebook!»

Я помню, как Патрик однажды сказал, что перейдет из социальной сети своего колледжа на сайт Facebook. Я последовал за ним на Facebook, поскольку он явно понимал, что делает (из молодых да ранних). И должен отметить: Патрик очень помог мне с Facebook и бренд-менеджментом. Здесь я хотел бы привести советы, которые Патрик дал мне и нашим клиентам.

Facebook играет важную роль в жизни, причем его влияние постоянно возрастает. Есть люди, которые ежедневно проводят много часов на этом сайте. Другие же либо вовсе не посещают его, либо делают это довольно редко. Они избегают пользоваться им, поскольку не уверены в конфиденциальности. Они также не желают вступать в чересчур ярые политические дискуссии со своими одноклассниками из начальной школы, и, возможно, их также не устраивают завышенные требования в играх как на сельскохозяйственные темы, так и по поиску сокровищ. Многие пользователи возлагают вину за собственные промахи и неверные решения на Facebook. Очень легко сделать из сайта козла отпущения за все наши неверные онлайн-действия. Конечно, настройки конфиденциальности могут показаться слишком сложными, и к тому же они постоянно меняются, но, в конечном счете, мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах.

Если вы считаете

Facebook по преимуществу личным пространством, никоим образом не связанным с вашей профессиональной жизнью и не имеющим никакого отношения к бизнес-пространству, придется вас разочаровать. Во-первых, и это очевидно, ваша личная и профессиональная жизнь неразрывно связаны друг с другом. Большинство наших друзей на Facebook – одновременно наши коллеги, непосредственные подчиненные, начальники или партнеры по бизнесу в «реальной жизни». Не стоит упускать этот факт из виду, размещая фотографии, обновляя статус или делясь информацией, отражающей ваши политические и религиозные взгляды, особенно если вы делаете это поздно ночью.

Мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах

Кроме того, сейчас Facebook превратился в профессиональную среду. Многие люди, в том числе и мы с Патриком, используют этот сайт для ведения дел. Мы поддерживаем связь с более чем половиной наших постоянных клиентов при помощи Facebook. Также находим через этот сайт большинство потенциальных клиентов. Отношения с этими людьми выходят на качественно новый уровень. Мы ближе узнаём клиентов и в результате оказываем им более качественные услуги. Конечно, Facebook выставляет напоказ и нашу жизнь, и жизнь клиентов. Но с другой стороны, отношения становятся личными, а это в свою очередь положительно влияет на бизнес. Более того, мы тщательно анализируем то, какую продукцию рекомендуют пользователи, как часто упоминается тот или иной продукт в комментариях, о какой продукции они размещают отрицательные отзывы и какой интересуются. Приблизительно в половине постов на нашей домашней странице содержится упоминание о какой-либо компании или продукте. Социальные медиа – сарафанное радио наших дней. Комментарии пользователей на «персональном» сайте имеют огромное значение в формировании бренда продукции. Готов поспорить, что успех первоначальной продажи этой книги будет больше зависеть от откликов на Facebook, чем от других социальных медиа. Я настоятельно советую вам задуматься, какую роль СМИ могут сыграть в управлении брендом как в личной, так и в деловой сферах вашей жизни.

Погугли это!

Фирма Патрика Quintain Marketing – лидер на мировом цифровом рынке. Она помогает клиентам увеличить он-лайн-трафик, преобразовать этот трафик в «наводки» и в итоге превратить «наводки» в клиентов. Компания позволяет клиентам расширить бизнес благодаря увеличению их онлайн-присутствия.

Одна из сфер деятельности Quintain Marketing – оптимизация поисковой системы (search engine optimization; SEO). Патрик считает, что у SEO два преимущества. Во-первых, благодаря этой технологии все результаты поиска на первой странице всегда положительные, независимо от того, о ком запрашивается информация – об отдельном человеке или о целой компании. Во-вторых, эта технология дает возможность фирме оказаться в первой поисковой строке, даже если потенциальный клиент вводит общий запрос, не упоминая данную компанию.

Компания Quintain Marketing использует технологию SEO и в своих собственных целях. Если ввести в поисковую строку «Quintain Marketing», то на первой странице все результаты будут положительными и релевантными. Это свидетельствует: компания Патрика может отлично контролировать запрашиваемую информацию в интернете.

Сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди

О вас захотят узнать точно так же, как о нас – наши клиенты, запрашивающие сведения. Google и другие поисковые системы передают наиболее релевантную информацию, поэтому сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди.

SEO 101

Это еще одна сфера деятельности компании Патрика. Технологии SEO предоставляют прекрасные возможности контролировать бренд. Ниже приводятся некоторые стратегии, которые Патрик использует в управлении брендами клиентов.

Для начала предлагаю вам потешить свое тщеславие. Введите ваше имя в поисковую строку любого сайта на ваш выбор. Ну, давайте, я подожду…

Та-дам! Вот и ваш персональный бренд. Если человек не знает вас лично, это как раз та информация, на основе которой он сформирует мнение о вас. Информация положительная? Релевантная? Может быть, это вообще не вы? Не важно, кто вы: недавний выпускник колледжа, ищущий стажировку, или высококлассный специалист. Вас будут оценивать по первой поисковой странице. Как я уже говорил, большинство людей перед личной встречей с вами обязательно просмотрят информацию в интернете и сформируют мнение о вас на основе сведений, полученных в сети. Ваша репутация – ваш бренд – опережает вас.

Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение

Вся информация, которую вы сами размещаете о себе (ваш цифровой след) и другие люди размещают о вас (ваша цифровая тень), формирует онлайн-бренд. Эрик Куалман, автор бестселлеров «Социалномика» и «Цифровое лидерство», определяет бренд как «цифровой отпечаток». Вы можете погуглить «Эрик Куалман» и «цифровой отпечаток», чтобы убедиться в популярности этой концепции. Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение. Да, совершенно верно, только первые 7 или 10. На этот счет есть разные статистические данные, но выясняется, что, как правило, менее 6 % людей просматривают вторую и последующие страницы в Google. Это означает, что 94 % пользователей сформируют свое мнение о вас на основе информации, которую видят на первой странице! Хорошая новость: вы можете сами контролировать важную, но в то же время весьма ограниченную информацию о себе и таким образом управлять своим «цифровым отпечатком».

Многие корпорации используют технологию SEO, и вы также можете обратиться к ней. Патрик и его команда в Quintain Marketing описывают SEO как способ повысить рейтинг вашего сайта, контента или бренда в поисковых системах, например в Google, Yahoo! Bing. В первую очередь или, по крайней мере, на первой странице появляется положительная информация о вашей продукции, услугах или других результатах профессиональной деятельности.

Вначале SEO сравнивает ваши цели с результатами поиска вашего сайта онлайн. Изменения могут быть внесены непосредственно на сайт посредством ссылок, что положительно сказывается на рейтинге сайта. SEO помогает поисковым системам распознавать ваш сайт по ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковую строку. Процесс оптимизации поиска сводится к следующим мероприятиям: подбор ключевых слов, создание контента и ссылок, обеспечение максимальной узнаваемости профиля для поисковых систем.

Первый шаг – определить ключевые слова и фразы, чтобы привлечь внимание пользователей к вашему сайту. Эти слова должны как можно точнее описывать компанию и веб-страницу.

Далее приведу некоторые советы Патрика, которые помогут вам управлять вашим брендом онлайн при помощи SEO.

Ключевые слова

Вначале вы должны в общих чертах определить направление вашей деятельности и ее конечный продукт. Составьте список слов, которые могут быть использованы онлайн для получения данных о вашей компании, включая ваше имя и все возможные его варианты. Но каковы самые главные характеристики, по которым вы хотели бы, чтобы вас узнавали? Какие ключевые слова лучше всего описывают вашу деятельность и то, как вы хотите выглядеть в глазах клиентов? Вам необходимо записать все определения с вариантами. Вот несколько примеров: консультант, эксперт по брендам, персональный брендинг, лектор. Будьте предельно точны.

Расширенные ключевые слова. Термин «расширенные» подразумевает слова или фразы описательного характера. Составляя список слов, подбирайте их так, чтобы они как можно точнее охарактеризовали ваш бренд. Например, практически невозможно (и, кроме того, очень дорого) получить информацию лично о вас с помощью таких понятий, как цифровой маркетинг, страхование, специалист по финансовому планированию. Коль скоро указанные общеупотребительные слова и выражения часто используются в поисковой системе, они слишком конкурентоспособны, и использование их в поисковой рекламе AdWords в Google окажется дорогостоящим. Более специфические ключевые понятия, например, консультант малого бизнеса по цифровому маркетингу, консультант в области страхования некоммерческих организаций, дипломированный специалист по финансовому планированию, Ричмонд, Виргиния, значительно легче классифицировать.

Будьте на виду

Большинство социальных сетей, например, LinkedIn, Google+, Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo и т. д., имеют очень высокие показатели в поисковых системах. Чем активнее вы используете их, тем больше у вас шансов оказаться в первых строках по результатам поиска. Размещайте фотографии с мероприятий и презентаций, положительные отклики на вашу профессиональную деятельность, обновляйте свой статус, укрепляя желаемый имидж и т. д. Но помните: оптимизация имеет смысл только в том случае, если вы делаете все тщательно и скрупулезно. Негативные посты и отрицательная информация могут привести к нежелательным последствиям. Если вы не хотите, чтобы вас нашли в сети по ссылке «пьянка под караоке», то поймете, что не стоит размещать на своем сайте.

Будьте осторожны, не присоединяйтесь ко всем социальным сетям подряд, чтобы потом забросить профили на них. Эффективно управляйте сайтами, будьте активны и коммуникабельны. Заброшенный профиль принесет больше вреда, чем пользы. Вас могут посчитать малоинтересным, инертным человеком, не имеющим представления о современной действительности.

Единый профиль для всех социальных сетей

Большинство социальных сетей дают возможность использовать единый URL-формат для создания универсального профиля. В этом случае лучше не проявлять излишнюю креативность. Google может не распознать вас, если ваш URL будет, например, /crazygurl420. Используйте свое имя, а если оно уже занято, воспользуйтесь его производными, например Боб – вместо Роберта, Сьюзан – вместо Сью, также название вашего города и т. д. Ваш URL должен быть простым и четким. Ваша цель – чтобы вас легко нашли в интернете.

Google+. Может показаться, что Google+ подходит только для групповых чатов. Возможно, вы вообще никогда не слышали об этом сайте и всегда предпочитали Facebook или Twitter. Но вот над чем стоит задуматься: Google настолько заинтересован в собственном социальном сайте, что включил его в свою поисковую систему. Нравится нам или нет, но иметь свой профиль на Google+ необходимо; к тому же это неплохой способ управлять собственным брендом. Обязательно создайте аккаунт на Google+. При создании профиля вы должны предоставить полную и тщательно проверенную информацию, используя ключевые слова, фразы и поисковые элементы.

Контент. Чтобы предоставить как можно больше информации о себе и о своей профессиональной деятельности, следует создать контент. Да, нужно писать. Размещение собственных блогов, прием ответных постов, написание статей и докладов – все это дополнительные возможности продемонстрировать профессиональные качества. Во всем, что пишете, вы должны ориентироваться на список ключевых слов. Название и копия контента также должны содержать ключевые слова.

Пакет SEO. Если вы собираетесь создать собственный сайт, то вам будет полезно узнать, что существует большое количество SEO-плагинов, особенно на WordPress, которые вам пригодятся. Кроме того, существуют другие системы по управлению контентом, например HubSpot.

У них огромное число модулей, помогающих управлять ключевыми словами и SEO.

Вы получите прекрасную возможность контролировать то, как люди видят ваш профиль. Разумеется, придется приложить немало усилий, но, последовав всем вышеперечисленным советам, вы сможете вывести самую важную и релевантную информацию о себе на первую поисковую страницу.

Мы все стали сталкерами (или вроде того)

Мы с Патриком всегда стараемся узнать как можно больше о нашем клиенте. А почему бы и нет? Необходимая информация всегда доступна.

Не так давно Патрик общался по телефону с потенциальным клиентом из Айовы. Это был обычный, ничем не примечательный разговор. Они обменялись несколькими общими фразами вроде: «Расскажите мне о своей компании», «Какие вы ставите перед собой цели?» и т. д. Ничего особенного. Сразу же после разговора Патрик пробил этого клиента по социальным сетям. И всего через несколько часов они стали «друзьями» на нескольких сайтах.

Через 15 минут Патрик узнал, что его клиент закончил Сорбонну и был ярым фанатом спортивной программы Fighting Irish. Он также узнал, что клиент женат и имеет двоих маленьких детей. Из недавно размещенных постов стало известно, что он только что вернулся из Доминиканской Республики, где отдыхал на одном из самых известных курортов, о котором рассказывалось в любимой Патриком программе о путешествиях. Чтобы получить обширную информацию о клиенте, понадобилось бы несколько телефонных разговоров. Также Патрик просмотрел фотографии, сделанные на рабочем месте клиента, и смог составить общее впечатление об атмосфере офиса.

Нравится нам или нет, но иметь свой профиль на Google+ необходимо

Следующий телефонный разговор носил совершенно другой характер. Они говорили об университетской футбольной команде, Доминиканской Республике, об офисной культуре и даже о той самой телевизионной программе путешествий. Теперь у них было гораздо больше общего, чем в первый раз. Нет, конечно, если вы знаете, где ваш собеседник учился и провел отпуск, это не значит, что он автоматически становится вашим клиентом. Но вы сможете преодолеть барьеры, разделяющие вас, беседуя уже не как два безликих бизнесмена на разных концах провода, а как хорошие знакомые.

Патрик рассказал эту историю на одном из семинаров, который он проводил в Бостоне. Речь шла о лидерстве в сфере продаж. Его новый «друг» Крис оказался в числе присутствующих. Патрик откровенно рассказывал о своем исследовании, о том, как оно повлияло на взаимоотношения с Крисом. Когда Патрик закончил рассказ, у Криса вырвалось: «Парень, да ты следил за мной онлайн… хотя это определенно сработало».

ВЫЖАТЬ ВСЕ ИЗ LINKEDIN

Уже 8 лет я наблюдаю, как развивается LinkedIn. В самом начале это был небольшой сайт, где люди из сферы продаж общались друг с другом в поисках рынка сбыта. Я решил присоединиться к ним, не слишком беспокоясь, что кто-нибудь сможет найти меня на этом сайте, исключая тех, кто захочет мне что-нибудь продать. Но с тех пор мое мнение кардинально изменилось. За прошедшие годы LinkedIn стал одним из самых популярных и влиятельных ресурсов. Число пользователей увеличилось многократно: согласно исследованию, проведенному журналом Fortune, только в апреле 2013 года LinkedIn посетили около 141 миллиона отдельных пользователей. Это совершенно невероятная цифра. Пользователи проводят на сайте в среднем около 20 минут в течение одной сессии – намного дольше, чем на других сайтах. LinkedIn предоставляет уникальную возможность для укрепления и развития бренда.

Сегодня я тщательно контролирую профиль на LinkedIn. Я считаю этот сайт одним из самых важных способов управления моим брендом. Каждый месяц более 200 человек посещают мою страницу, а мой профиль фигурирует в более чем 1800 поисковых запросах, сделанных на LinkedIn. Это цифра говорит о высокой популярности моего бренда, который я строил и поддерживал много лет.

В последней фразе ключевое слово – поддерживал. Хотите вы или нет, но ваши коллеги, потенциальные работодатели, новые клиенты и многие другие просматривают ваш профиль на LinkedIn и часто на основе полученной информации формируют первое впечатление о вас. Воспользовавшись всеми предоставленными возможностями, мы можем взять на себя активную роль по формированию собственного бренда или предоставить другим делать это за нас. Безусловно, первая стратегия предпочтительней.

Патрик разработал действенную методику по активному использованию LinkedIn. Она поможет вам управлять персональным профилем, информацией, SEO, индоссаментами, рефералами и т. д. Если вы хотите максимизировать свое присутствие на LinkedIn, я посоветовал бы вам записаться на семинар, позвонить консультанту, связаться с Quintain Marketing для решения этого вопроса. Однако я все же хочу раскрыть некоторые секреты Quintain

Marketing и поделиться собственными соображениями в области контроля за брендом. Вот 10 наиболее эффективных способов управления брендом на LinkedIn.

1. Ваша фотография на сайте должна быть хорошего качества, выполненная на профессиональном уровне. Возможно, кто-то увидит вас впервые. Первое впечатление должно быть великолепным. Нравится вам или нет, но в большинстве случаев люди принимают решение о сотрудничестве с вами на основе того, как вы выглядите. Выберите фотографию, где вы открыто улыбаетесь, стильно одеты и вообще точно соответствуете тому образу, который хотите создать.

2. Составьте четко сформулированное резюме. Обычно люди не читают всю информацию, которая содержится на сайте. Резюме будет первым, на что они обратят внимание. В этом разделе вы должны предельно ясно представить свой бренд.

3. Попросите кого-нибудь проверить ваш профиль на предмет грамматических и орфографических ошибок. У вас точно возникнут проблемы с брендом, если пользователи заметят ошибки в профиле.

4. Ваши рекомендации должны соответствовать тому впечатлению, которое вы хотите произвести. Если отзывы положительные, но в них содержится неполная и устаревшая информация, это может привести к неправильной интерпретации вашего имиджа. Например, менеджер по продажам в области страхования, желающий расширить сферу деятельности, не должен размещать рекомендации, в которых он характеризуется только как «великолепный страховой агент».

5. Будьте активным пользователем. Как минимум дважды в неделю размещайте новую информацию на вашей странице. Но, с другой стороны, не следует размещать посты слишком часто, иначе прослывете человеком, постоянно сидящим в социальных сетях. Активное участие поможет вам сохранить актуальность бренда для всех ваших контактов.

6. Позаботьтесь, чтобы ваш профиль был заполнен на все 100 процентов, придерживайтесь всех пунктов инструкции по укреплению профиля. Внимательно отнеситесь к своему URL. Постарайтесь выбрать такой URL, который будет соответствовать вашему полному имени. Это необходимо для оптимизации поиска.

7. Необходимо следить, чтобы информация была точной и регулярно обновлялась. Внося изменения, не забудьте отключить опцию «activity broadcast», если не хотите залить свои контакты волной обновлений.

8. Не забудьте включить положения вашего бренда в индоссамент. Потом обратитесь к вашим контактам за поддержкой в этих областях.

9. Ваш профиль не должен состоять только из профессиональных сведений. Отмечайте всю благотворительную деятельность, которой занимаетесь; все социальные организации, членами которых являетесь, укажите личные интересы. Эти данные тоже помогут укрепить и поддержать ваш бренд. Вы должны по-настоящему понравиться читателям, они должны захотеть познакомиться с вами лично, просмотрев ваш профиль. Большинство профилей больше напоминают официальные резюме и не приглашают к личным контактам.

10. Регулярно обновляйте рекомендации. Устаревшие рекомендации могут вызвать сомнение относительно вашей профессиональной пригодности на данный момент.

LinkedIn – не единственный способ управления брендом. Но популярность этого ресурса настолько велика, что можно быть уверенным: каждую неделю у вас появятся новые читатели. Этот сайт, с одной стороны, очень прост в использовании, а с другой стороны, весьма действенен как способ сделать так, чтобы люди думали о вас именно то, что вы хотите.

Другая технология

Могу порекомендовать еще один очень неплохой сайт – 123people.com[8] Он собирает из интернета всю информацию о вас и систематизирует ее таким образом, что вы начинаете понимать, какое мнение о вас формируется у других. Вам достаточно напечатать свое имя, чтобы через миллисекунду ваш бренд отобразился на веб-странице. Вполне возможно, что сначала вы будете шокированы столь детальной и подробной информацией о себе. Затем вы, скорее всего, запаникуете, увидев, какая информация попала в досье. Ваш цифровой отпечаток содержит фотографии, видеролики, статьи о вас, рекомендации, библиографические данные, продукцию, либо разработанную вами, либо так или иначе ассоциирующуюся с вами, ваши связи, симпатии и антипатии, образование, участие в социальной жизни, налоговую декларацию (о ужас), наличие судимости, мысли и разговоры (блоги), семейное положении (состоите в браке или разведены), профили в социальных сетях, послужной список и опыт. Все эти данные будут красоваться на вашей веб-странице.

Одна из самых лучших функций на этом сайте – облако тегов. С помощью этого виджета вы можете получить доступ ко всем ключевым словам, которые ассоциируются с вашим именем. После того как вы досконально изучили информацию о себе, вашему вниманию предоставляется краткий список в конце страницы. Еще один удар исподтишка.

Но, к счастью, весь этот поток можно контролировать. Если вы активно управляете своим брендом, ваша тактика наступления и обороны хорошо продуманы, вы контролируете ключевые слова и оптимизируете технологии, то в этом случае сайт доставит вам немало радостных мгновений. Будет приятно осознать, что вы прекрасно управляете своим брендом. С другой стороны, этот сайт не даст вам расслабиться. Можно разместить информацию о себе, но результат разочарует вас. Хуже того: вы введете свое имя в строку поиска, а окажется, что вся информация получена вовсе не о вас, а о вашем однофамильце.

Патрик и его команда из Quintain Marketing использовали этот сайт в работе со многими клиентами и провели сотни тестов. Они пробивали на сайте знаменитостей и обычных людей, а также тех, кто занимает промежуточное положение. Результат – два неутешительных вывода: очень часто сайт предоставляет либо неполную, либо ложную информацию. Например, мы попытались получить сведения о неком CEO страхового агентства. Вся информация до малейших деталей, которую мы получили, не имела к нему никакого отношения. Мы испробовали все возможные ключевые слова, но безрезультатно. Мы надеялись на то, что, может быть, он тесно связан со своей организацией или, наоборот, организация тесно связана с ним. Но нет. Мы получали профили других людей, информацию о вещах, не имевших ничего общего с нашим запросом, например о трехколесных велосипедах. Не было ни одного релевантного контакта, его облако тегов скорее имело отношение к салону тату, чем к крупной корпорации. На экране появлялись слова вроде «тату», «студия тату», «фотография», «еда», а также названия посторонних мест и вещей. А что если запрос введет важный потенциальный клиент или страховая компания? Что они подумают о нашем CEO?

Вы можете подумать, что у него очень распространенное имя или он тайный фанат тату. Во-первых, уверяю, что это не так. Во-вторых, а что если бы у него действительно были самые обычные имя и фамилия? Должен ли он просто сдаться и решить, что ситуацию уже никак не исправить? Вовсе нет. Существует несколько способов, благодаря которым поисковые системы не только найдут вас и ваш бренд, но выдадут положительную информацию.

Испытайте сами этот сайт. А что, если вас зовут Джон Смит или Джейн Доу? Значит ли это, что у вас навсегда останется негативный след в интернете? Имеет ли смысл делать все от вас зависящие, чтобы именно вы ассоциировались с вашим именем, чтобы вся информация в социальных медиа была именно о вас?

«Онлайн намного круче»

Несколько лет назад Патрик позвонил мне и сказал: «Ты должен послушать эту песню». Он включил песню Брэда Пейсли в стили кантри под названием «Онлайн». Пейсли рассказывал о милом лузере, которым стал изгоем в обществе. Вот несколько строк:

Онлайн я живу в Малибу,

я позирую для Кевина Кляйна,

Я был на обложке GQ, я холост и богат,

Мой мощный пресс сведет тебя с ума.

На протяжении всей песни Пейсли продолжает перечислять, кем можно быть, прячась за экраном монитора.

Патрик объяснил: смысл песни в том, что мы не должны лгать о себе онлайн. Ваш образ и бренд должны в любой ситуации соответствовать действительности. Создатель ложного имиджа рано или поздно будет разоблачен. Клиент поймет, что вы совсем не так опытны, как говорите; работодатель обнаружит, что вы не соответствуете «рекламе»; а потенциальная подружка, как и в песне, скоро обнаружит, что «накачанный пресс» скорее напоминает пивной бочонок.

Новейшие высокоскоростные технологии играют в передаче имиджа важную роль

Но, с другой стороны, в песне говорится, хотя, может быть, и в шутливой манере, о большом значении онлайн-бренда. Если вы управляете своим брендом через различные социальные медиа, сайты и другие ресурсы, значит, вы фактически можете контролировать будущий бренд. Разумеется, мы не предлагаем размещать фальшивую информацию или формировать ложный образ. Мы хотим напомнить о той важной роли, которую новейшие высокоскоростные технологии играют в передаче имиджа.

6 пикселей

Обучаясь в начальной школе, вы, вероятно, слышали о Фридьеше Каринти или хотя бы о его теории шести уровней разделения, выдвинутой в 1912 году. Согласно этой знаменитой теории, которую впоследствии сформулировал психолог Стэнли Милгрэм, каждый живущий на Земле человек связан с любым другим не более чем пятью знакомыми[9]. Теперь давайте перепрыгнем во времени на какие-нибудь сто с чем-то лет и введем новейшую технологию в это уравнение. Интернет и социальные медиа значительно сократили количество уровней разделения. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что теперь уровней разделения один или два. Джоэл Митч рассказывает об этом в книге «Six Pixels of Separation» («На расстоянии в шесть пикселей»). Подзаголовок – «Все связаны. Свяжите свой бизнес со всеми» – означает: и отдельные люди, и целые организаций должны максимизировать свое онлайн-присутствие и, кроме того, использовать новейшие технологии с наибольшей выгодой для себя.

Идея разделения в шесть пикселей, с одной стороны, оптимистична, а с другой – пессимистична и разрушительна. Если вы считаете, что можете активно управлять своим брендом онлайн, тогда, скорее всего, шесть пикселей откроют перед вами новые возможности. Если же вы не контролируете ни свой бренд, ни имидж в интернете, тогда вас ждут большие неприятности.

Итак, от любого другого человека на планете вас отделяет всего один или два пикселя. Что это значит? Что было бы, если бы вы могли связаться с потенциальным клиентом, с которым давно ищете встречи; с высокопоставленным чиновником, во власти которого предоставить вам место вашей мечты; с выпускником университета, способным замолвить за вас словечко, чтобы вы попали в вожделенный колледж; или с кем-нибудь знаменитым? О, сколько возможностей! Но если вы сами можете их найти, значит, и они могут так же легко найти вас. Что было бы, если бы они стали вас искать? Найдут ли они того человека, которым вы действительно являетесь? Или кого-то другого, кем вы в действительности не являетесь, то есть ваш дискредитированный онлайн-имидж и исковерканный образ?

От любого другого человека на планете вас отделяет всего один или два пикселя

Управление онлайн-имиджем, конечно, не единственный способ контролировать бренд, но, если вы проигнорируете эту возможность, ваш бренд вскоре будет разрушен.

7 типов профилей

Мэтт Морхед занимает должность CEO Launch2Life. Эта программа рассчитана на молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет. Ее цель – разъяснять базовые принципы в области финансирования, бюджетирования, страхования, сетевых технологий и т. д. и тем самым помогать начать карьеру. Он предоставил в наше распоряжение забавный, но в то же время актуальный список самых распространенных типов профилей, размещенный в сети.

Неутомимый самовыдвиженец

Люди данного типа непрестанно рассказывают всем о себе. Они очень навязчиво рекламируют свою компанию, продукцию, услуги и благотворительную деятельность. Вместо того чтобы постараться найти баланс между личной и профессиональной информацией, они не знают меры ни в чем. Таких людей обычно либо вовсе удаляют из контактов, либо переводят в раздел скрытых собеседников.

Каждый день – Новый год

Благодаря новейшим технологиям сейчас не составляет труда держать близких и друзей в курсе всех событий, которые происходят в жизни. Раньше нам приходилось прибегать к другим способам коммуникации. Помните ежегодное письмо на пяти страницах в конверте с рождественской открыткой? Не будет преувеличением сказать, что в эти послания семья, пославшая поздравления, включала полный отчет за прошедший год. Обычно сообщали о том, как все замечательно. Крошку Сьюзи приняли в Менсу[10], Джонни – лучший игрок в команде, а отец семейства получил значительное продвижение по службе. Крайне редко можно было узнать о серьезных или хотя бы мелких неурядицах, которые произошли за год. Письма о том, что «все в шоколаде», заставляют задуматься, кто эти люди на самом деле, что происходит у них за закрытыми дверями.

Люди такого типа постоянно рассказывают, как все в их жизни прекрасно. Они радуются каждому дню потому, что обязательно происходит нечто удивительное и неповторимое. Так же, как и я, вы, скорее всего, понимаете, что плохие вещи у них тоже бывают, жизнь есть жизнь. Они кажутся фальшивыми, а их эмоции – преувеличенными.

Самозваный мотиватор

Люди этого типа принадлежат к категории тех, у кого всегда имеется наготове подходящая «цитата дня». Они считают своим долгом мотивировать абсолютно всех своих друзей онлайн. Размещают цитаты, крылатые выражения, высказывания духовных наставников – все, что, по их мнению, поможет вам пережить еще одну рабочую неделю, независимо от того, нуждаетесь вы в этом или нет.

Любители драм

Это люди принадлежат к разряду FML. Если вы не знаете, что значит FML, прогуглите эту аббревиатуру. Люди этого типа драматизируют абсолютно все, что с ними происходит. Как-то я прочитал пост, который разместила одна девушка: «Окно в моей BMW 328i заклинило, я сижу в сервисном центре и жду, когда его починят, – FML». Конечно, проблемы раздражают, но FML? Это слишком.

Разжигатели страстей

В эту группу входят те, кто никогда не согласен ни с одним мнением. Они пользуются любой возможностью, чтобы

затеять спор о политике, религии, спорте и т. д. Люди такого типа воспринимают все очень серьезно и с легкостью наносят оскорбления другим. Часто может показаться, что это и есть их главная цель.

Вуайеристы

К этой группе относятся те, кто, казалось бы, присутствует в нашей жизни, но при этом не принимает в ней никакого участия. Они либо редко проверяют свои аккаунты, либо просто сидят и наблюдают, что происходит вокруг, не внося никакого вклада в общий процесс. Было бы очень неосмотрительно оказаться рядом с ними.

Лучше вовсе не иметь страницы в интернете, чем иметь устаревший или незаполненный сайт

Обычно мы советуем такого рода людям удалить аккаунт. Лучше вовсе не иметь страницы в интернете, чем иметь устаревший или незаполненный сайт. Сторонние наблюдатели не используют социальные медиа по их прямому назначению, то есть для общения. Чтобы оставаться действенным и релевантным пользователем, вы должны быть готовы не только брать, но и делиться информацией, постами и т. д.

Наблюдатель/комментатор

Вот группа победителей!

Такие люди знают, как начать беседу или как включиться в нее. Они размещают комментарии на события, происходящие в мире, пересылают релевантную информацию, находят баланс между личной и профессиональной сферами и всегда контролируют свой персональный бренд. Они хорошо понимают, как действия в сети могут повлиять на бренд, и принимают решения, исходя из этих соображений.

Наблюдатели используют социальные медиа, чтобы укреплять и поддерживать личные и профессиональные взаимоотношения, упрочивать свое положение и компетентность в тех областях, которые представляют для них наибольший интерес. А новые клиенты, которых они находят в результате, становятся для них своего рода бонусом.

Кто вы? Знаете ли вы кого-нибудь из вышеперечисленных групп? Как это отражается на их и вашем брендах?

Отсутствие новостей – плохая новость

Как-то, выступая с докладом о персональном брендинге на конференции руководителей компаний, я задал аудитории вопрос, как часто просматриваются их профили в интернете в связи с профессиональной деятельностью и личной жизнью. Я называл частотность просмотров и просил поднять руки. Оказалось, чьи-то профили просматривали от одного до пяти раз в месяц, у некоторых – 6–10 раз, а у большинства – от 11 до 20.

Я также попросил присутствующих поднять руки, если они считают, что число просмотров со временем должно возрасти. Вся аудитория проголосовала единогласно за то, что все больше и больше людей перед первой встречей будут просматривать имеющуюся информацию в интернете о профессиональных и личных отношениях.

Когда я закончил выступление, на сцену поднялся господин средних лет. Я еще раньше обратил на него внимание, поскольку по его лицу было видно: он не разделяет моих взглядов. Я почему-то был уверен, что джентльмен не собирается расхваливать мою речь, а наоборот, выразит свое полное несогласие и поделится опытом. И он меня не разочаровал!

Мужчина был очень хорошо одет и выглядел весьма самоуверенно. «Мистер Линн, позвольте мне представиться (не буду называть его имени). Полностью согласен со всеми вашими рассуждениями и доводами. Но, говоря, как часто люди просматривают наши профили онлайн, мне кажется, вы допустили одну оплошность!»

Я был заинтригован. Я попросил его прояснить, в чем же моя ошибка.

Он ответил: «Я смеялся во время вашего выступления, поскольку подумал, что, если кто-то решит получить информацию обо мне в интернете, он ничего не найдет! Полагаю, мой бренд в полной безопасности. Я не зарегистрирован ни в одной социальной сети, не размещаю никаких фотографий или видео, у меня нет своей веб-страницы, то есть вообще ничего». Он немного выпятил грудь вперед: «Что вы на это скажете?»

Я хотел поскорее закончить выступление, поэтому решил ответить ему коротко и так, чтобы у него не осталось никаких возражений.

– Сэр, я впечатлен, – начал я. – Я хотел бы предложить вам сыграть в одну игру, если вы не против.

– Хорошо, почему бы и нет, – было похоже, что он немного напуган, но тем не менее согласился.

– Попробую описать ваш бренд, – продолжил я.

Он посмотрел на меня свысока, и на его лице появилась ухмылка типа «я и так все знаю», какая обычно бывает у менеджеров по продажам:

– Ну что ж, рискните.

– Итак. Вы менеджер по продажам на закате карьеры.

Раньше вы были весьма успешны, но теперь дела обстоят не так хорошо. Вы плохо разбираетесь в современных технологиях. Если в работе с клиентом необходимы компьютерные навыки, вы, скорее всего, продемонстрируете некомпетентность. Вас считают старомодным человеком с консервативными взглядами, которому трудно приспособиться к современным покупателям. Вы милый человек, но многие люди, скорее всего, сочувствуют вам потому, что вы перестали развиваться и расти в профессиональном плане. – Я сделал паузу. – Все правильно?

Он выглядел совершенно потрясенным и ответил, нахмурившись:

– Пожалуй, вы правы.

Я продолжил:

– Поэтому, если кто-то попытается найти о вас информацию в интернете и ничего не найдет, значит, у вас тоже есть бренд.

Он взглянул на меня и подмигнул. И то, как он уходил со сцены, еще больше сообщало о его бренде.

Возможно, вы не хотите, чтобы вас нашли в интернете. И это нормально, но только в том случае, если вы спокойно относитесь к тому, как это влияет на ваш бренд.

5. Хорошая оборона – наилучший способ наступления

Защита бренда

Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить.

Уоррен Баффетт

Эпоха крупномасштабного наступления

За последние 10 лет в НФЛ произошли большие изменения. The New England Patriots, Denver Broncos, Green Bay Packers, San Francisco 49ers и Washington Redskins – самые знаменитые команды, которые дошли до плей-оффа. Все они использовали тактику наступления, которая доминирует как на поле, так и вне его (то есть деньги). Мы живем в эпоху крупномасштабного наступления. Существует мнение, что наступление выигрывает матчи, а защита – Супер Боулы. На протяжении более сорока лет это действительно было так, но последние шесть Супер Боулов продемонстрировали силу крупного наступления.

Для меня, бывшего игрока линии нападения НФЛ, наступать – это взять инициативу в свои руки и двигаться

к поставленной цели. Крупное наступление может внести изменения в условия, которые также постоянно меняются. Здесь самое главное – найти конкурентное преимущество и использовать его в полной мере. Новый стиль игры НФЛ, безусловно, рискованный, агрессивный и смелый, допускает использование разнообразных средств и ресурсов и позволяет занять лидирующие положение в соревновании (и в обороне).

Например, Тим Тибоу вошел в состав команды Broncos в 2011 году. Он успешно провел шесть игр и удивил мир совершенно новым стилем наступления. Когда он выступал за The New England Patriots, все считали его потенциальным кандидатом в Pro Bowl. К несчастью для Тима и его поклонников, тренер разгадал его наступательную тактику и уничтожил ее. После этого и другие команды также отказались принять его в свой состав, и всему виной – агрессивный стиль его игры. Конец. Пришло время начать процесс обновления.

То же самое происходит и с персональным брендом. Все, что я делаю сегодня, контролируя свой бренд при помощи блогов, видеоблогов, видео, Twitter, Facebook, LinkedIn, программ захвата голоса и экрана, голосовой почты, публичных выступлений, через год может оказаться бесполезным и никому не нужным. Внешние условия постоянно меняются, и мы должны меняться вместе с ними. Это залог успешного бренда. Мы должны активно использовать все имеющиеся средства для передачи нашего бренда. Кроме того, необходимо быть в курсе новейших тенденций и любых изменений в потребительском поведении, иначе мы рискуем безнадежно отстать от конкурентов.

Ситуация в мире постоянно меняется, поэтому я сомневаюсь, стоит ли подробно останавливаться на деталях наступательной стратегии. То, что я предложу сегодня, через несколько месяцев, скорее всего, устареет. Обращайте основное внимание на концепцию, а не на отдельные детали стратегии.

Моя сегодняшняя наступательная стратегия

• Раз в три месяца я пересматриваю свой бренд. Я уже неоднократно говорил, что бренд – то, что о вас думают люди. Ваш желаемый бренд – то, что вы хотите, чтобы люди думали о вас. Поэтому считаю крайне необходимым каждые 90 дней сверять свой бренд. Сегодня все в нашей жизни стремительно меняется, постоянно формируются новые тенденции и пристрастия. Определение того, что я хочу, чтобы окружающие думали обо мне, – первый шаг на пути достижения этой цели. Ежеквартальная проверка бренда дает мне возможность тщательно анализировать мои приоритеты и поддерживать имидж на должной высоте.

• Ежегодно я прошу моих друзей, партнеров по бизнесу и членов моей семьи высказать мнение обо мне (о моем бренде). Мои друзья и коллеги понимают, насколько важно активно контролировать бренд, поэтому мы очень часто даем друг другу советы. Я прошу сослуживцев взглянуть на мой бренд со стороны и сказать, как могут другие воспринимать его. Это замечательное упражнение, которое дает мне возможность узнать много нового. Я рекомендую всегда выражать благодарность за полученные советы. Никогда не подвергайте их сомнению, не высказывайте возражения или несогласие. Если станете выражать недовольство, то в следующий раз не получите объективной оценки. Просто поблагодарите за высказанное мнение, не важно, позитивное или негативное.

• Я всегда заново оцениваю свой стиль одежды, поведение, а также автомобиль, которым управляю. Я очень серьезно отношусь к подобным вещам, поскольку от них зависит мой бренд. Дома я одеваюсь очень просто. Я не занимаюсь бизнесом в своем городе и поэтому хочу, чтобы мой персональный бренд отличался от профессионального.

• Я использую видеоблоги на первой странице персонального сайта и сайта компании. Активная позиция во многих областях жизни помогает лучше управлять брендом. Люди чаще посещают мои сайты потому, что я часто обновляю видео, и им интересно узнать, что нового я могу им предложить на этот раз. И, кроме того, регулярные обновления видео помогают мне оставаться в начале поисковой страницы на Google.

• Размещайте печатные блоги на первой странице персонального сайта и сайта компании. Постоянные обновления блогов помогают мне поддерживать и укреплять бренд. Моя жена также ведет несколько блогов, которые очень нравятся ее читателям. Чтобы писать в блоги и делиться своими впечатлениями, вовсе не обязательно быть публикуемым автором. Стоит научиться этому, тогда вы сможете делиться с другими людьми своими идеями, мыслями, наблюдениями. Кроме того, ведение блога поможет создать успешный бренд.

• Пишите в гостевые блоги влиятельных сайтов. Я пишу в блоги нескольких организаций. Людей интересует контент. Если у вас есть свежие идеи, проявите инициативу, предложите свои услуги той организации, которая поможет вам укрепить ваш бренд.

• Будьте активным пользователем Twitter. Используйте свой аккаунт на этом сайте для продвижения статей, идей, интеллектуального капитала и управления брендом. Я использую эту стратегию для максимизации своего присутствия в социальных сетях. При качественном контенте можно рассчитывать на то, что читатели будут твитить ваши посты. Оценив качество вашей информации, люди будут заинтересованы поддерживать связь с вами. Этот метод поможет вам расширить контакты в сети. В течение шести лет у меня было менее ста друзей на LinkedIn. Но как только я начал использовать наступательную стратегию и на Twitter, и на LinkedIn, за шесть месяцев я приобрел более тысячи друзей.

• Для налаживания деловых контактов создайте страницу на LinkedIn. Следить за тем, кто просматривает мой профиль на этом сайте, и поддерживать связь с пользователями первого и второго уровня – тоже часть наступательной стратегии. Этот способ один из наиболее действенных и эффективных в области расширения профессиональных связей. Собственно, для этого LinkedIn и создан.

• Используйте персональную страницу на Facebook для продвижения личной стороны бренда. Поскольку я одновременно являюсь и автором, и лектором, и идейным лидером, я могу производить впечатление недосягаемого человека. Я общаюсь с людьми на Facebook, чтобы показать, что у меня есть семья и я занимаюсь самыми обычными вещами: катаюсь на велосипеде, хожу в тренажерный зал и т. д. Некоторые могут сказать: «Не хочу размещать личную информацию на Facebook. Сомневаюсь, что кому-то интересно, чем я занимаюсь». Удивительно, что в загородном клубе они же запросто делятся подобной информацией с одноклубниками. Взгляните на ситуацию в перспективе. В общении с людьми я всегда стараюсь подчеркнуть свои личностные характеристики. Если окружающие видят нас в роли отца, мужа, друга, наставника и т. д., можно перейти на более доверительный уровень общения. На Facebook мы можем быть такими, какие мы есть в реальной жизни, что дает нам возможность по-настоящему общаться. Я очень ценю то, что при помощи Facebook могу лично общаться более чем с половиной клиентов. У нас всех есть дети, жены или мужья, проблемы в жизни, и это сближает нас. В жизни мы не всегда друг друга правильно понимаем, но Facebook помогает осознать основные цели в жизни и объяснить другим смысл своих слов и поступков.

• На Facebook также есть страница, связанная с моей профессиональной деятельностью. Здесь я сообщаю читателям об обновлениях моей продукции и делюсь новейшими идеями в области бизнеса. В моей наступательной стратегии ведение этой страницы не приоритетно, но, с другой стороны, с ее помощью я могу оценить результаты своей деятельности, основываясь на откликах, которые получаю от читателей. Facebook дает возможность поговорить о профессиональной деятельности. Это еще один способ общения. Создание групп людей, интересующихся моей работой, чрезвычайно важно для меня. Читатели часто оставляют отклики на мои посты и высказывают мнение обо мне как об идейном лидере. Я регулярно размещаю посты и комментарии на деловой странице Facebook, но делаю это не слишком часто, иначе может сложиться впечатление, будто, кроме блогмейкерства, мне больше нечего делать, а это, в свою очередь, отрицательно скажется на моем бренде. Качественный контент, побуждающий людей задуматься и вдохновляющий их, – вот основная цель моей деловой страницы на Facebook.

• Я выступаю на основных деловых мероприятиях. Эта стратегия помогает мне контролировать то, что другие думают обо мне. Меня часто приглашают выступить на различных мероприятиях во многих странах мира. Нужно сказать, что далеко не все удостаиваются подобных приглашений. Но, если вы научитесь заинтересовывать и воодушевлять аудиторию, перед вами откроются бесчисленные возможности. Местные клубы, учебные заведения, корпорации устраивают различные мероприятия, и им всем нужны ведущие, лекторы, докладчики и все те, кто может проводить встречи и приемы. От такой стратегии ваш бренд только выиграет.

В управлении имиджем нельзя полагаться на то, что рано или поздно люди оценят ваш бренд по достоинству. Будьте напористы и активны, ищите медиаисточники, которые будут продвигать ваш бренд и привлекут к нему внимание нужных людей. Безусловно, вы можете допустить некоторые ошибки в разработке и использовании этой стратегии. Даже у Тома Брэдли были неудачные пассы. Но потом ему всегда удавалось взять инициативу в свои руки и заработать несколько тачдаунов, и все забывали о его промахах. Если вы активно продвигаете свой бренд, то всегда сможете исправить свои ошибки, используя правильные медиаресурсы в правильное время.

Но помните уроки, усвоенные из этой книги. Прежде чем сделать нечто, обязательно спросите себя: как это повлияет на то, что люди подумают обо мне?

Оборонительная тактика может привести к провалу

Только наступательная политика может доставить удовольствие зрителям: уолк-офф хоумранов, 80-ярдовые раны, трехочковый баззер-битер и 11-метровые удары. Большинство болельщиков не любят игры «всухую», их не интересует даже самая замечательная игра в линии обороны или мастерски поданный флэтбэк в американском футболе. Только наступление приковывает внимание. За последние несколько лет мы убедились, что в большинстве спортивных игр наступательная стратегия приносит победу, а оборонительная, наоборот, часто сулит поражение. То же самое можно сказать и об управлении персональным брендом.

Для защиты бренда вам могут понадобиться как хорошая наступательная, так и оборонительная стратегии. В вашем арсенале может иметься целый набор самых разнообразных составляющих бренда, вы можете разработать прекрасную коммуникационную стратегию и, кроме того, пользоваться отличной репутацией, но без хорошо продуманных оборонительных мероприятий ваш план наступления может потерпеть неудачу. Всего лишь одно неправильное действие, один-единственный промах могут все испортить.

«Дженга»

Как-то раз мы с Патриком обсуждали персональные бренды и пытались найти наиболее эффективные методы управления имиджем. Патрик попросил меня представить себе настольную игру «Дженга» и сказал, что управление брендом в чем-то похоже на нее. Если вы когда-нибудь играли в «Дженгу», то с легкостью представите себе непрочную башню из блоков. Каждый блок должен быть установлен очень аккуратно крест-накрест, все взаимосвязаны. Если вы не знаете, что это за игра, то я поясню, в чем она: вы можете вынуть любой блок из любого уровня, но в ходе игры башня становится все менее устойчивой. В большинстве случаев достаточно нескольких движений, чтобы она рухнула. Одна ошибка, одно неточное движение, один просчет могут разрушить конструкцию целиком. Если ваши действия привели к падению, значит, вы проиграли.

Теперь представьте: эта башня и есть ваша стратегия бренда. Каждый блок представляет собой определенную стратегию или тактику. Все блоки – время, которое вы потратили на обдумывание вашего будущего бренда, на выбор медиаресурсов, на создание образа в интернете, на поддержку репутации на рынке или в кругу общения. И, как в «Дженге», из-за одного неточного движения можно проиграть: ваша стратегия потерпит крах.

В реальности, в отличие от настольной игры, люди пытаются вам навредить, и это сильно осложняет ситуацию. Поэтому вы должны быть не только предельно осторожны в своих действиях: необходимо пристально следить за действиями окружающих. Если вы не будете контролировать игру (стратегию бренда), кто-то другой вмешается и все разрушит. Этот человек может разместить о вас негативный контент, оклеветать вас в своем блоге или твите, извратить ваши слова. К счастью, вы в состоянии защитить свой бренд, скрыв негативные посты, и, используя SEO, вывести положительную информацию о себе в начало поисковой страницы. В отличие от игры, где проигрыш окончателен, в управлении брендом можно переиграть партию или начать заново. Но всегда нужно контролировать процесс, иначе ваш имидж будет неверно истолкован, что нанесет урон репутации. Базовые стратегии могут включать в себя: проверку мультимедийного бренда третьими лицами перед тем, как он станет достоянием общественности; контроль корректоров; использование услуг пиар– или маркетинговых компаний в случае каких-либо чрезвычайных обстоятельств; кроме того, вы должны регулярно самостоятельно контролировать то, что о вас говорят или пишут другие люди, и перед тем, как разместить какую-либо информацию в социальных медиа, вы должны каждый раз задавать себе самый важный вопрос: как это повлияет на то, что окружающие будут думать обо мне? Далее в этой главе мы более подробно рассмотрим различные способы защиты бренда.

Всего один блок не на месте

Много лет назад Стивен Уинн, игорный магнат, выступая на конференции Чарльза Шваба, высказал интересную идею: даже один негативный эпизод в работе с клиентами может разрушить целую корпорацию. Заявление одного из самых могущественных владельцев казино в Лас-Вегасе может показаться неожиданным. Через двери его игорных домов каждый день проходят тысячи клиентов. Почему же он считает, что один промах может уничтожить организацию? Все очень просто – принцип Дженги в действии. Одно неточное действие в неправильное время и неправильном месте может нанести серьезный ущерб вашему бренду, который потом практически невозможно возместить.

Рыбак рыбака видит издалека

Как я уже говорил, в процессе формирования персонального бренда мы можем недооценивать значение людей, групп, организаций и событий, с которыми имеем дело. Круг общения может многое о вас рассказать. Те связи, которые мы формируем, могут либо улучшить отношение людей к нам, либо, наоборот, сказаться самым отрицательным образом. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека.

Один друг Патрика рассказал удивительную историю о влиянии взаимоотношений на имидж. Его бывший одноклассник, которого он не видел с тех пор, как закончил школу, нашел его через Facebook. Приятель Патрика решил возобновить общение с однокашником. Вскоре после этого его товарищ связался со всеми привлекательными женщинами из его списка друзей, включая невесту. Большинство его приятельниц, не поняв, что имеют дело с совершенно незнакомым человеком, ответили согласием на предложение о дружбе.

Вскоре стало совершенно очевидно, что этот человек не соответствует имиджу друга Патрика. Как выяснилось, он оказался завсегдатаем порнографических и садомазохистских сайтов, проявлял интерес к весьма сомнительным мероприятиям, как, например, конференция по садомазохизму в Лас-Вегасе. Приятель Патрика пришел в ужас, узнав о поведении своего «друга» онлайн. Ситуация осложнилась и тем, что его знакомые женщины тоже были в курсе всех интересов его школьного друга. Они стали расспрашивать об этом парне и интересоваться, что же их связывает. Другу Патрика пришлось занять оборонительную позицию и объяснять всем, что в школе они были просто соседями по парте, а вовсе не лучшими друзьями. Парень вызывал всеобщее недоумение. Хотя нужно признать, что друг Патрика смог быстро справиться с ситуацией, поскольку очень хорошо управлял своим брендом, и ущерб, нанесенный его имиджу, остался незначительным. В результате пришлось удалить школьного товарища из списка онлайн-друзей, так как он не хотел иметь ничего общего с человеком, ведущим подобный образ жизни. И хотя он не имел никакого отношения к тому, чем занимался бывший одноклассник, все же дурная репутация этого человека негативно отразилась и на его бренде.

Круг общения может либо укрепить вашу репутацию, либо разрушить ее.

План обороны

Так как же организовать оборону? Действия по крупномасштабной обороне во многом напоминают наступательные мероприятия. Постарайтесь определить потенциально слабые места в защите, пока они не переросли в реальную угрозу. Если вы заметили бреши в вашей обороне, значит, настало время укрепить систему защиты.

О пользе анализа

Как я уже говорил, слова, поступки, мысли, внешний вид, отношения с другими людьми могут как поддержать ваш бренд, так и разрушить его. Было бы неплохо время от времени задумываться, что может укрепить ваш имидж, а что – нанести ему ущерб. Очень простой способ сделать это – взять лист бумаги и разделить его на две колонки. Озаглавьте одну «что укрепляет мой бренд», а другую – «что разрушает мой бренд». Подумайте о тоне голоса, о языке тела, о постах, об информации, которой делитесь, о вашей возрастной группе, о том, как складываются ваши взаимоотношения на работе и вне ее. Запишите все данные в соответствующие колонки.

Следующий шаг – наметить план по укреплению и защите бренда. Что следует регулярно делать для поддержания бренда? Что еще можно сделать для его контроля? Чего нужно избегать или что вовсе перестать делать? Составьте список действий.

Регулярные проверки

Так же как во время игры в «Дженгу», постоянно контролируйте все свои действия. Нельзя допустить, чтобы кто-нибудь разрушил вашу стратегию. Только вы должны управлять вашим брендом. Вы должны всегда знать, что о вас говорят и в связи с чем может быть упомянуто ваше имя. Точно зная, какие сведения циркулируют на рынке, вы сможете быстро отреагировать и либо скорректировать, либо подкрепить их.

Здесь на помощь придут новейшие технологии. Постарайтесь установить систему защиты от несанкционированного доступа к личным сайтам и сайтам компании и систему оповещения, которая будет срабатывать при упоминании вашего имени, названия компании, конкурентов и организаций, с которыми вы взаимодействуете.

Отслеживайте как положительную, так и негативную информацию. Сумев разработать действенную систему обороны, вы всегда будете на несколько ходов впереди остальных. Крайне необходимо тщательно контролировать фотографии, видео, статьи и комментарии.

Нельзя также забывать, что существует реальный риск – ваш аккаунт может подвергнуться нападению хакеров, в результате чего контент может быть заражен вирусами и ему будет нанесен непоправимый ущерб. Постарайтесь минимизировать риск, придумывая сложные пароли и часто меняя их. Также помните, что нельзя открывать электронные письма, отправленные с незнакомых адресов, и необходимо использовать новейшие системы защиты аккаунта. Так вы обезопасите себя и не попадете в ситуацию, когда кто-нибудь другой станет выдавать себя за вас и испортит вам репутацию. Помните, что информация передается с огромной скоростью.

Аутсорсинг

В последнее время стало возможным нанять специалиста, который будет управлять вашим брендом и контролировать его. Вложенные средства оправдают себя. Если нанятый человек будет еженедельно заниматься вашим брендом, проверять ситуацию на рынке и отслеживать информацию о вас, вы сможете избежать серьезных неприятностей. Не заботясь о своем бренде и имидже в медиасетях, вы вредите сами себе.

Недавно Патрик разговаривал с Майклом Фертиком, основателем Reputation.com, о вопросах управления репутацией онлайн. Они говорили, что за последнее время произошли огромные перемены в том, насколько хорошо мы можем сами контролировать свою репутацию, бренд и конфиденциальность. Майкл обратил внимание, что, не спросив нашего согласия, интернет взял на себя функцию управления нашей репутацией. Эта ситуация вызывает самые серьезные опасения. Люди могут размещать о вас все, что захотят, не важно, правда это или ложь. Кроме того, ваша личная информация стала общедоступной, вам остается только смириться с этим как с «новой реальностью».

Печальная правда еще и в том, что люди и организации либо не относятся серьезно к проблеме управления брендингом и репутацией, либо считают эти вопросы слишком сложными, чтобы ими заниматься. Вместо того чтобы постараться как можно больше узнать о способах контроля над информацией и репутацией, они вносят всего лишь некоторые незначительные перемены в свою деятельность и надеются, что это станет решением проблем. «Люди обычно меняют несколько установок конфиденциальности на Facebook и считают, что вопрос решен. В управлении репутацией онлайн нельзя полагаться на бункерный менталитет», – считает Майкл.

Спрашивая Майкла о целях создания Reputation.com, Патрик думал, что услышит предысторию об ущербе, нанесенном бренду и негативно повлиявшем на профессиональную деятельность Майкла. Но вместо этого собеседник ответил: «Я почувствовал, что мы уже не принадлежим сами себе, и наше чувство собственного достоинства стало как никогда уязвимо. И я понял, что эта проблема со временем не исчезнет сама собой, а станет только острее».

6. Устранение повреждений, нанесенных бренду

Моя слава росла с каждой моей неудачей.

Джордж Бернард Шоу

В первой главе я рассказывал историю о некоем члене совета директоров в одной строительной компании, который в ходе крупной промышленной конференции снискал уважение коллег, а затем на вечеринке после встречи своими пьяными выходками полностью разрушил свою репутацию – всего за один вечер. Это, конечно, чрезвычайный случай, но суть проблемы заключается в том, что персональный бренд полностью зависит от вашего поведения и каждый промах имеет значение. Безусловно, вы должны сделать все от вас зависящие, чтобы ваша репутация не страдала (предупреждение лучше лечения), но поскольку все мы люди, то мы не застрахованы от ошибок. Эти промахи могут быть единичными, например один необдуманный пост в социальной сети. Вы можете демонстрировать некорректное поведение в течение нескольких часов, как в случае с подвыпившим членом правления, или совершать ошибки на протяжении длительного времени.

Персональный бренд полностью зависит от вашего поведения, и каждый промах имеет значение

В любом случае вам необходимо знать, как исправить ущерб, нанесенный вашей репутации, и как восстановить подорванное доверие, которое вы так старательно зарабатывали. В этой главе мы рассмотрим несколько стратегий по восстановлению бренда, и я расскажу вам несколько поучительных историй.

Перемена имени

Одна моя хорошая знакомая в юности имела серьезные проблемы. Она постоянно испытывала чувство неполноценности, и у нее не складывались отношения со сверстниками. Она страдала от недопонимания окружающих и недоумевала, почему другие дети не видят в ней по-настоящему замечательного человека, которым она была на самом деле. Затем ее семья переехала в другой город, и она придумала план, как управлять своим брендом. Она приняла решение изменить то, как окружающие люди воспринимают ее. Решила, что теперь будет сама определять то, что люди думают о ней, и формировать их мнение о себе как об интересной и уникальной личности. Она также придумала, как повлияет на мнение новых друзей. Она изменила не только стиль одежды, поведение и манеру держаться, но и имя. Она полностью преобразилась. Девочку хорошо приняли в новой школе, и у нее появилось несколько настоящих друзей. Активное управление персональным брендом помогло полностью изменить жизнь.

Разумеется, это исключительный случай. Однако я абсолютно убежден, что мы все способны измениться к лучшему, если у нас есть твердые убеждения и мы придерживаемся четких правил поведения. Я заметил, что люди воспринимают изменения, произошедшие в нас, если убеждаются, что наше поведение соответствует переменам. Мы часто можем слышать: «А раньше она была…» или «Прежде он не был…» Окружающие готовы дать нам шанс доказать, что мы действительно изменились.

«Я должен измениться, иначе могу их потерять»

Не так давно в Денвере я проводил мастер-класс по обучению группы руководящих работников управлению персональным брендом. Аудитория чувствовала себя вполне уверенно, пока я объяснял разницу между тем, что сегодня люди думают о них, и тем, какое они хотят производить впечатление. И только мои слушатели обрадовались, что смогли создать себе замечательные бренды, как последовал ряд неожиданных вопросов. Каков ваш бренд дома? Что думает о вас вторая половинка? А что – дети?

По выражению их лиц все стало понятно. Эти люди затратили много усилий на формирование бренда на работе, но совершенно забыли об имидже в семье.

После конференции ко мне подошел один господин, который чуть не плакал. Он сказал, что ему стыдно за свой бренд дома, за то, как его воспринимают самые близкие люди. «У него нет ни на что сил», «он ни в чем не принимает участия», «он всегда смотрит телевизор», «семья для него не главное» – вот что думали его родные. Он рассказал, как любит свою семью. Ему казалось, что они должны понимать, что он устает на работе и приходит домой, чтобы расслабиться и отдохнуть. Он понял, что в течение уже многих лет толком ни с кем из домашних не разговаривает. Признался, что практически совсем не общается с дочерями, не занимается их воспитанием, а его жена уже давно привыкла, что его нельзя ничем беспокоить, а нужно дать возможность отдохнуть после тяжелого рабочего дня.

Я, в свою очередь, поделился, как управляю своим брендом дома, и он смог взглянуть на роль в семье со стороны. Он понял, какой бренд хотел бы создать, но, к сожалению, ему было так далеко до желаемого результата, что задача по восстановлению имиджа в семье выглядела практически невыполнимой.

Его глаза покраснели, и он едва сдерживал слезы, рассказывая, какое впечатление сложилось о нем в семье. Казалось, теперь уже ничего нельзя изменить. К его поведению дома все уже давно привыкли, и он боялся, что вряд ли уже сможет убедить родных, что на самом деле их очень любит и дорожит ими.

Я согласился в течение нескольких лет оказывать ему помощь в формировании нового бренда в семье.

Я начал с того, что попросил описать его сегодняшний бренд на бумаге. Чтобы составить четкое представление о бренде клиентов, обычно я прошу их для выполнения этого задания обратиться за помощью к знакомым или близким. В этом же случае не было такой необходимости, поскольку мой клиент практически дословно привел слова жены и дочерей. И мы оба хорошо понимали, что они о нем думают.

Ему было тяжело читать написанное, и он очень переживал, вновь и вновь перечитывая.

Теперь ему предстояло записать основные элементы нового бренда. Вот что он запланировал: «Когда я дома, я не должен игнорировать семью. Я должен принимать участие во всем, что делает жена. Вернувшись домой, я не должен пить. Электронные устройства и семья не совместимы». Я спросил клиента, сможет ли он изменить поведение ради создания нового бренда. «Я должен измениться, иначе я их потеряю», – ответил он.

Мы обсудили то, что могло бы помочь ему изменить поведение дома. Следующие 90 дней мой клиент каждый день просматривал перечень качеств, которые хотел в себе развить. Мы составили список того, что он перестанет делать, и того, что сделает для своего нового бренда. Например, сидя с женой на диване, будет брать ее за руку, показывая, что он с нею. Проводя время с дочерьми, будет чаще смотреть им в глаза. Кроме того, перестанет пользоваться мобильным телефоном рядом с ними, за исключением случаев, когда беседы имеют к ним непосредственное отношение.

Мы также разработали стратегии по использованию социальных сетей для укрепления связей с семьей. В своих постах он будет регулярно отмечать качества, которые наиболее ценит в своей жене и дочерях. Причем все его чувства не были придуманными и фальшивыми, он действительно очень их любил. Мой клиент просто хотел раскрыть свои истинные чувства и исправить допущенные ошибки, причинами которых были лень и невнимание к родным.

Следующие два года я постоянно поддерживал с ним связь, контролировал то, как он управляет своим имиджем, и мы регулярно обсуждали возникающие проблемы. Каждый месяц мы анализировали его бренд. Спустя три месяца после того, как мой клиент начал управлять своим брендом в семье, жена спросила, что побудило его измениться. Он рассказал ей о нашей совместной работе над его имиджем. Его супруга согласилась с описанием его старого бренда. Она очень надеялась, что мужу удастся изменить поведение в семье.

За эти два года мой клиент проделал серьезную работу. Конечно, не все удавалось, но он твердо придерживался плана, и новое поведение стало естественным и привычным. Сегодня он гораздо счастливее, чем прежде. Моему клиенту удалось открыть новый потенциал в семейной жизни, и все благодаря созданию нового бренда.

Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас

Самой большой наградой для меня была встреча с его женой. В тот раз она еле сдерживала слезы: «Вы изменили нашу семью, наш дом, наш брак. Я вам очень благодарна за все, что вы сделали для моего мужа». Ее слова звучали искренне.

Моя работа была несложной. Я помог клиенту понять, что в семье у него тоже есть бренд, и если он не будет его контролировать, это может привести к нежелательным последствиям. Ему пришлось поработать. Нам обоим было интересно наблюдать, как за довольно непродолжительный период можно кардинально изменить имидж. Уже через несколько месяцев его бренд начал меняться, а за пару лет новый имидж полностью поглотил старый.

Изменить имидж возможно. Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас. Чтобы переломить ситуацию, необходимо изменить свое поведение, и вы должны помочь близким увидеть в вас действительно любящего человека.

Как африканские дети через свой бренд влияют на местные общины

Милтон Опояа родом из одной местной общины Уганды. Он родился в очень бедной семье, но его родители пожертвовали всем имуществом, включая дом, чтобы сын смог пойти в школу. Продав дом, семья осталась без крова и была вынуждена жить под деревом. Но в результате сын смог поступить в университет и успешно закончить его. Милтон всегда помнил, на какие жертвы пришлось пойти родителям, чтобы он получил высшее образование.

В Кампале, столице Уганды, большая часть населения существует за чертой крайней бедности. В регионах, где люди едва сводят концы с концами, возникают не только экономические, но и социальные проблемы. Средняя продолжительность жизни в стране очень невысокая. Кроме того, в бедных семьях нередки случаи жестокого обращения с мальчиками, поэтому многие из них оказываются на улице. Большое количество беспризорников – одна из острейших проблем в Уганде. Бедные семьи не имеют возможности предоставить всем членам жилье и средства к существованию. В таких семьях девочки воспринимаются как источник дохода, поскольку в стране существует традиция давать выкуп за невесту. С другой стороны, считается, что мальчики не представляют никакой материальной ценности, а наоборот, приносят одни убытки. Родители не уделяют им никакого внимания и вскоре просто забывают об их существовании. Воровство – единственный способ выжить. Кроме того, чтобы заглушить чувство голода, они начинают принимать наркотики. Это дети без будущего.

В 2007 году Милтон работал бухгалтером в некоммерческой организации. Однако вскоре понял, что не готов отдать всю жизнь работе в офисе. Он мечтал заботиться о брошенных детях своей страны. В 2008 году Милтон и его жена сняли дом и занялись поисками бездомных детей в трущобах Кампалы. Он нашел пятерых мальчиков, находившихся в чрезвычайно трудной ситуации. Так было положено начало организации «Африканские дети в нужде», на попечении которой сейчас находятся 23 мальчика. Организация обеспечивает детей жильем, одеждой, медицинским обслуживанием, а также предоставляет возможность получить образование. Милтон делает это во имя своих родителей, он надеется дать право и надежду бесправным и потерявшим всякую надежду детям Уганды.

Наряду с очевидными проблемами, с которыми сталкиваются дети, существует еще одна. В прошлом они были воришками и бродягами, что, разумеется, самым негативным образом сказывается на их сегодняшней репутации. Соседи Милтона настроены категорически против присутствия этих детей в их районе. Они даже не пытаются скрыть враждебность, постоянно оскорбляя их, угрожая. И с каждым днем напряженность только возрастает, поскольку местные жители считают, что дети представляют для них реальную угрозу.

Теперь настало время рассказать об одном нашем клиенте – Майкле Лоетерсе. Вот уже на протяжении нескольких лет Майкл проводит летний отпуск в Африке, пытаясь помочь обездоленным людям. Узнав о Милтоне, он решил содействовать его благотворительной организации. Майкл обратился к нам за помощью. Мы провели с ним несколько консультаций. Прекрасно понимая значение персонального брендинга, он хочет разъяснить людям Уганды как умение управлять собственным брендом поможет им в жизни.

Во время своего последней поездки в страну Майкл попробовал применить нашу стратегию на практике и провел два семинара для организации Милтона. Первый семинар – для мальчиков. Майкл хотел помочь детям управлять их брендом. Второй – специально для Милтона. Во время занятий обсуждались следующие темы.

• У вас есть бренд.

• Каков он?

• Что вы делаете, чтобы укрепить ваш бренд?

• Определите будущий бренд.

• В ваших силах изменить бренд со временем.

Мальчики были самых разных возрастов: младшим 8 лет, а старшим – 18. Хотя им пришлось многое пережить, на самом деле они самые обычные мальчишки. Среди друзей они старались казаться крутыми. Они были фанатами хип-хопа, что сказывалось на их речи, танцах, стиле одежды и общей манере поведения. Они часто грубо отвечали на оскорбления со стороны соседей, и, конечно, в школе к ним относились с презрением. Учителя называли их ворами и ничтожествами. Они были неплохими ребятами, но ярлыки, которые на них навешивали соседи, учителя и другие окружающие люди, сказывались негативно.

Во время занятий Майкл постарался помочь им понять: поведение, слова и выражения, которые они используют в речи, манера одеваться влияют на то, что другие люди думают о них. Вначале слова Майкла не произвели никакого впечатления. Они хотели оставаться крутыми парнями и не желали слушать никаких нотаций. Потом Майкл начал расспрашивать мальчиков об их интересах, об их любимых исполнителях. Оказалось, что все они слушают по радио записи с выступлениями Лила Уэйна, американского рэпера. Майкл спросил их, какое впечатление Лил Уэйн производит на них не как исполнитель, а как человек. Дети в один голос ответили: «Он преступник». (Мы ни в коем случае не утверждаем, что это правда. Мы просто приводим слова мальчиков.) Они признались, что слова его песен, его манера одеваться, и все то, что они слышали о нем, заставили их сделать именно такой вывод. Вот оно! Получилось! Ребята сразу же поняли, что, копируя своего любимого исполнителя, они производили на окружающих людей такое же впечатление. Их репутация говорила сама за себя, но им не нравилось то, что люди думают о них.

Следующие занятие Майкл провел персонально с Милтоном. Майкл рассказал о своей беседе с мальчиками и объяснил, какую роль может сыграть Милтон, чтобы исправить и укрепить их репутацию. С этого момента он стал их бренд-менеджером. Затем Майкл перешел к разговору о самом Милтоне. По словам Милтона, цель организации в том, чтобы бесправные обрели права, а отчаявшиеся – надежду. Это задача по-настоящему благородная, но необходимо найти эффективные способы воздействия на окружающих. Отныне Милтон должен регулярно встречаться с учителями мальчиков, их соседями, детьми, живущими неподалеку, и другими членами сообщества. Милтону часто было непросто объяснить окружающим смысл и задачи его организации. Майкл и Милтон постарались более точно интерпретировать суть и цели – воспитание будущих лидеров Уганды.

Мальчишки должны были стать главами семей, лидерами сообществ и всей страны. Это действительно важная задача, и организация Милтона могла повлиять на жизнь государства.

Майкл и Милтон разработали план по управлению брендом детей, определили связи между их брендом и организацией, а также роль организации в укреплении их репутации.

Теперь, научившись контролировать свой бренд, дети изменили отношение местного сообщества к себе в лучшую сторону. Ребята смогли понять, что могут влиять на впечатление, которое производят на окружающих людей. Разумеется, требуется время, чтобы люди изменили свое мнение. Но уже сейчас можно говорить об определенных положительных изменениях, и, похоже, и у самой организации, и у ее детей хорошие перспективы. Теперь организация во главе с Милтоном сама контролирует собственный бренд и бренд воспитанников. Она перешла к активной стратегии управления брендом, и эта концепция полностью оправдывает себя. Имидж меняется к лучшему, и, видя изменения, общественность начинает благосклонно относиться к детям.

Достигнутый успех помог мальчикам понять важность управления брендом. Один пятнадцатилетний подросток проявил незаурядные креативные способности. Он интересуется высокой модой и создает ювелирные украшения из бисера. Изменив свой бренд, он смог добиться признания в столичном мире моды, и сейчас многие модели выходят на подиум в его украшениях. Также этот парень организовал интернет-магазин по продаже ювелирных украшений, который, благодаря его креативным способностям, пользуется большой популярностью. Подросток проделал путь от уличного мальчишки до общепризнанного дизайнера Уганды в области моды. Он достиг всего, только изменив бренд. Дверь на пути к успеху открылась для него, когда окружающие люди оказались готовы принять его имидж.

После возращения из Уганды Майкл разместил фотографию, на которой запечатлены он и мальчики во время занятий по управлению брендом. Милтон откликнулся на фото словами: «Эти занятия изменили мою жизнь!»

В настоящее время Милтон проводит занятия со своими воспитанниками, объясняя им концепцию управления брендом и помогая контролировать имидж. Сейчас он открывает новый центр для девочек, где также планирует использовать принципы управления брендом.

7. Бренд – не остров в океане

Ваш персональный бренд на работе и дома

Если я потеряю контроль над своим бизнесом, я потеряю себя, или, по крайней мере, способность быть самой собой. Принадлежать самой себе – значит быть самой собой.

Опра Уинфри

«Я Inc.» вписывается в «Мы Inc.»

Отец Патрика, Роджер Ситкинс, вот уже более 30 лет один из идейных лидеров в области страхования и управления рисками. Он широко известен как учитель, наставник и консультант крупнейших страховых агентств Северной Америки. В 2003 году я присутствовал на одном из его семинаров. Он рассказывал о том, что поскольку мы являемся страховыми агентами, то работаем сами на себя. Идея быть единоличным предпринимателем может быть выражена с помощью концепции «Я Inc.». Он пояснил, что в сфере страхования «Я Inc.» – составная часть «Мы Inc.».

В 2003 году уровень технологий был очень далек от нынешнего. С развитием современных технологий концепция «Я Inc.» стала неотъемлемой частью бренда компании, который находится в непосредственной зависимости от бренда сотрудников. Один твит, пост или комментарий в интернете может либо укрепить, либо разрушить бренд фирмы. Сегодня административный работник может получить из интернета всю информацию о людях, которые будут заниматься его аккаунтом, поэтому персональные бренды приобретают особое значение. Я уже говорил, что убежден: вскоре каждой компании придется активно управлять брендами сотрудников. Прежде чем заключить контракт, клиенты изучают аккаунты персонала.

Индивидуальные бренды в целом составят единый бренд компании. Корпоративному менеджеру по брендам придется превратить управление индивидуальными брендами в общую стратегию. Доверие будет зависеть от индивидуальных брендов, на основе которых клиенты будут решать, стоит ли иметь дело с организацией. Те, кто воплощает идеалы компании в индивидуальных брендах, смогут быстро продвигаться по служебной лестнице. «Мы Inc.» есть воплощение всех индивидуальных брендов сотруд ников.

Недавно у меня было две встречи. Первая – с представителем одной очень крупной фирмы, вторая – с одним весьма успешным новатором. Обе встречи начались со слов: «Ларри, я тщательно проанализировал всю информацию о вас в интернете. Я просмотрел видео, прочитал ваши блоги, а также изучил вашу деятельность и деятельность вашей компании». Оба собеседника просмотрели информацию о компании только после того, как ознакомились со всей информацией обо мне. Мне было приятно слышать, что они еще до встречи провели тщательное

исследование рынка и решили сотрудничать со мной и привлечь мои компании к участию в производстве новых продуктов.

Я надеюсь, вам удалось оценить сказанное. Мы живем в мире, где люди еще до знакомства принимают решение, вести ли с вами бизнес. Ваш персональный бренд и бренд компании создают общей имидж организации как надежного партнера. Если личные бренды и корпоративный бренд успешно поддерживают и дополняют друг друга, то вы и ваша компания получаете неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В прошлом только компании занимались бренд-менеджментом. Если вы работали в Mammoth Corporation, то статус фирмы и всеобщее к ней уважение распространялись в какой-то степени и на вас. Бренд «что-то значил», а ваш персональный бренд особого значения не имел. Безусловно, надежность сотрудников всегда высоко ценилась, но в большинстве случаев сотрудники должны были поддерживать бренд организации, а не формировать и контролировать собственный имидж. Укрепление шло с самого верха, бренд организации вытеснял и заменял персональные бренды сотрудников.

Сейчас же мы переходим к гибридной модели корпоративного брендинга, где бренд компании определяется как брендом организации, так и брендами других сотрудников. Новая модель создает определенные проблемы на всех уровнях. Соединение корпоративного бренда с персональными может положительно сказаться на деятельности корпорации. Но, с другой стороны, руководству необходимо тщательно продумать стратегию управления брендом. Здесь организация может столкнуться с большим количеством непредвиденных сложностей.

Мы живем в мире, где еще до знакомства люди принимают решение, вести ли с вами бизнес

Работники, самостоятельно управляющие своим брендом, не застрахованы от ошибок. Один опрометчивый пост в социальных сетях или неадекватный онлайн-профиль могут нанести серьезный урон организации в целом. Размещение неуместного видео в интернете может привести к краху компании. В будущем индивидуальный и корпоративный брендинг «Мы Inc.» и «Я Inc.» превратится в одну из главных стратегических задач большого и малого бизнеса. Цель такой стратегии будет состоять не только в том, чтобы избежать катастрофы, а в том, чтобы, используя огромный потенциал тщательно разработанного бренд-менеджмента, достичь совершенства в работе всей корпорации.

Персональный бренд неотделим от корпоративного и наоборот

Между персональным и корпоративным брендом нет разницы

Я уже рассказывал о беседе Патрика с Майклом Фертиком. Когда Патрик задал вопрос о разнице между управлением корпоративной репутацией и персональным брендингом, Майкл раскрыл суть проблемы: «Между корпоративным и персональным брендом не существует практически никакой разницы». Если вы неотъемлемая часть вашей корпорации, то ваш персональный бренд полностью соответствует бренду компании и наоборот. Эта тенденция совпадения брендов может насторожить некоторых руководителей. В настоящее время страховые агентства не уделяют недостаточно внимания тому, как их сотрудники управляют персональными брендами. И, как вы сами понимаете, такая ситуация может представлять большую угрозу. Даже один служащий может нанести серьезный ущерб всей организации. Я могу с полной уверенностью утверждать, что работник, занимающий руководящий пост, тоже может причинить значительный вред компании. До скандала, сотрясшего государственный университет Пенсильвании, никто и не знал о существовании Джерри Сандуски[11]. Совершая преступления, он даже не был штатным сотрудником университета. Все скандалы, связанные с личным брендом, тут же появляются на первых страницах СМИ: такого рода информация общедоступна и интересует абсолютно всех.

Вам не придется потратить всю жизнь на управление брендом

При обсуждении персональных брендов наши собеседники часто выражают недовольство тем, что управление брендом отнимает слишком много времени. Но совершенно очевидно, что вы не должны посвящать этому занятию всю жизнь. Патрик обратился к Майклу с просьбой прояснить ситуацию. «Вам совершенно не обязательно становиться гиком, вы просто должны быть активным пользователем (как лично вы это понимаете), чтобы управлять брендом», – ответил Майкл.

Цена бездействия

Майкл также заметил: «Если вы постоянно испытываете недостаток в потенциальных клиентах, рекрутеры не досаждают вам каждую неделю и на вас ежечасно не обрушиваются новые возможности, значит, вы делаете что-то не так».

Какое значение это может иметь для вас? Какую сумму вы реально теряете? Если вы не принимаете активного участия в управлении брендом, то речь может идти о многомиллионном ущербе. И это отнюдь не преувеличение.

Патрик сказал, что после беседы с Майклом «почувствовал прилив сил, хотя в наше беспокойное время многие, и отдельные работники, и целые организации, пострадали из-за неумения контролировать бренд. Все же существуют специальные способы и средства, которые дают возможность управлять брендом и репутацией».

Ваш бренд внутри компании

Недавно я работал с группой менеджеров по продажам. Целью занятий было повышение эффективности их деятельности. Мы отрабатывали различные концепции. Один из участников семинара особенно проникся идеей персонального брендинга. В середине занятия он неожиданно воскликнул: «Я понял, в чем моя проблема! Каждый день я управляю тем, что обо мне думают люди, находящиеся за пределами нашего офиса. Я продвигаю свой бренд только среди клиентов. Все дело в том, что я абсолютно ничего не делаю по управлению брендом внутри офиса».

Он совершенно прав. Он уделял внимание бренд-менеджменту среди постоянных и потенциальных клиентов и не задумывался о необходимости формировать и поддерживать его среди коллег. У него возникли проблемы как со временем, так и с отношениями внутри коллектива. Он не был любим коллегами по работе. Его сослуживцы довольно резко высказывались о нем, причем даже публично. Когда клиенты задавали вопросы о нем, его ассистент закатывал глаза и характеризовал его с наихудшей стороны. Бренд моего слушателя был негативным, поскольку он не задумывался о необходимости управлять им внутри офиса.

После занятий слушатель полностью изменил тактику общения с коллегами. Он четко определил желаемые цели. Изменил поведение на работе и стал прикладывать значительные усилия, исправляя допущенные ошибки. Чтобы команда узнала его лучше и оценила по достоинству, он стал проводить больше времени с коллегами. Для достижения поставленных задач по управлению брендом внутри офиса он также постарался поближе узнать сослуживцев. Он отдавал себе отчет, что на формирование нового бренда внутри компании уйдет много времени. Он также прекрасно понимал, что, не изменив имидж в офисе, никогда не достигнет своих целей в профессиональной сфере.

Бренд внутри компании определяет вашу нагрузку на работе, взаимоотношения с коллегами, шансы на продвижение по служебной лестнице, уровень доверия к вам, готовность сослуживцев откликнуться на ваши просьбы и многое другое. Что думают о вас люди, работающие вместе с вами? Если вас считают исполнительным сотрудником, то вы можете рассчитывать на расширение полномочий. Если сотрудники полагают, что с вами не стоит делиться информацией, то вы не получите нужных сведений. В самом начале карьеры я работал на менеджера, имевшего обыкновение после очередного отчета давать бесчисленные указания и распоряжения. «Получая информацию, он загружает сотрудников дополнительной работой», – так можно было бы охарактеризовать его бренд. И я перестал предоставлять ему отчеты. Менеджер был крайне недоволен, оставшись без необходимой информации. Но мне было легче справиться с его неудовольствием, чем с непомерным объемом работы. Скорее всего, он хотел бы получать больше информации, но его бренд не располагал к тому, чтобы делиться с ним сведениями.

Если вы не выполняете порученных заданий, то и другие сотрудники не станут серьезно относиться к вашим поручениям. Если вы не исполняете свои обязанности, то новые прибыльные проекты достанутся другим, и это негативно скажется на вашей карьере. Успех вашей профессиональной деятельности зависит от бренда внутри организации.

Что думают о вас люди, работающие вместе с вами?

Чтобы определить ваш сегодняшний бренд, нужно ориентироваться на объективные отзывы о вас и вашей работе со стороны коллег, необходим тщательный самоанализ и регулярные проверки бренда. Однако все усилия окажутся бесполезными, если вы не имеете четкого представления о том, какое впечатление хотите производить.

В прошлом году для меня было особенно важно то, как окружающие воспринимали меня. Я написал ключевые характеристики моего бренда на листке бумаги и повесил его на одну из стен в офисе. «Умный, исполнительный, идейный лидер, дисциплинированный» – вот то, что я хотел, чтобы люди думали обо мне как о руководителе. Я постоянно смотрел на листок и напоминал себе о необходимости быть таким человеком. Думаю, что сейчас окружающие меня люди воспринимают меня именно так.

Работая над формированием имиджа, следует понимать значимость внешнего и внутреннего бренда. Управляйте ими с одинаковой эффективностью, тогда сможете повысить продуктивность и достичь большого успеха.

Внешний или внутренний бренд

Один из моих постоянных клиентов попросил меня оказать помощь в формировании стратегии расширения бизнеса. Проанализировав различные сферы его деятельности, мы пришли к выводу, что мой клиент недостаточно времени уделяет управлению корпоративным и персональным брендами. Мы потратили много времени на разработку стратегии и тактики улучшения его личного бренда и бренда компании.

Когда мы закончили работу, он тяжело вздохнул и сказал: «У меня совершенно нет времени на это. Что важнее – корпоративный или персональный бренд? Я буду работать над более значимым, а если останется лишнее время, займусь другим».

Мой ответ разочаровал его. Я не смог ответить, какой бренд важнее и ценнее. Персональный бренд может нанести непоправимый ущерб компании, разрушив ее за один день. Бренд организации необходим для продвижения бизнеса на рынке, рекламы компании и ее деятельности.

Я посоветовал пересмотреть приоритеты, отдав предпочтение управлению обоими брендами. Мой клиент был недоволен результатами бизнеса, поэтому я попросил его оценить, каким ущербом чреват отказ от необходимых мер. Он все понял и начал действовать.

Результат превзошел ожидания. Продажи компании возросли, частные менеджеры по продажам процветают. Организация смогла повысить эффективность работы благодаря созданию и укреплению персональных брендов работников.

В 1988 году я стал менеджером. Вице-президент компании как-то сказал мне: «Не все сделки приносят доход, но ты можешь добиться того, чтобы хотя бы некоторые оказались прибыльными». Персональный и корпоративный бренд-менеджмент – это шаг на пути к прибыли. Брендинг не решит всех проблем бизнеса, не сделает так, что все сделки станут приносить доход, но он даст вам шанс сделать прибыльными хотя бы некоторые!

Это ваш выбор. В бизнесе нам приходиться управлять самыми разными рисками. Брендинг – один из них. Сегодня вы можете приобрести страховку на случай ущерба бренду (риск, связанный с управлением репутацией). Это факт свидетельствует о возросшей роли бренд-менеджмента. Я считаю, что неправильное управление брендом – один из наиболее существенных рисков для бизнеса.

Шлифовка семейного бренда

Как я уже говорил в главе 1, мы в семье часто обсуждаем персональные бренды. Я регулярно беседую с моими дочерьми о наших целях, успехах, о том, что мешает добиться желаемых результатов. У вас может сложиться ложное впечатления, что я навязываю эти беседы детям и им приходиться отчитываться и оправдываться передо мной. Но это вовсе не так: мы все в равной степени получаем удовольствие от разговоров и всегда с нетерпением ждем следующего обсуждения. Цель персонального брендинга – помочь окружающим понять вас, услышать, оценить по достоинству, разглядев уникальную личность. Подобные обсуждения в семейном кругу обогатят вас новым опытом.

Эта книга – не о взаимоотношениях в семье, а я не являюсь дипломированным консультантом в этой области. Но думаю, что вам будет интересно узнать, как лучше начать разговор с ребенком на эту тему.

Мы должны понимать: если взрослому сложно создать и поддерживать персональный бренд, то ребенок столкнется с еще бо́льшими проблемами. Подросток испытывает давление семьи, друзей, школы и др. И вопрос «Кто ты на самом деле?» может поставить в тупик.

Подростковый период – один из наиболее сложных этапов в жизни каждого. В этом нет ничего нового. Но сегодняшний мир усложнился, сегодня подростки сталкиваются с проблемами, которые 10–20 лет назад невозможно было даже представить себе. Мы все можем воспринимать социальные медиа как своего рода эхо-камеры, но молодые люди чувствуют это гораздо острее. Социальная среда, признание, популярность, стандарты красоты, общепринятые физические параметры, вопросы, связанные с формированием личности, – все это формируется и шлифуется онлайн. Если вам, как и мне, за 50, вы, наверное, можете себе представить, во что превратилась бы ваша жизнь в шестом классе, если бы в то время существовал Facebook. «Друзья», «нравится – не нравится», «поделиться – не поделиться», фотографии с вечеринок, куда вас пригласили или не пригласили, статус, оценка популярности в школе – не очень привлекательная картина, правда?

Управление персональным брендом – не домашнее задание и не первая несчастная любовь. Смысл создания личного бренда состоит в определении своих лучших качеств и в умении продемонстрировать их окружающим. Разумеется, не существует универсального способа решения всех проблем, связанных с формированием и управлением персональным брендом, но четкое понимание ситуации, правильная самооценка помогут подросткам преодолеть очень непростой период и избавят их от лишний огорчений и переживаний.

Обсуждая персональный брендинг с молодыми людьми, помните вот о чем.

• В интернете все преувеличивается. Промахи могут дорого обойтись, кроме того, нанесенный ущерб трудно компенсировать. Глупая шутка, резкое замечание, ошибочное суждение останутся с нами надолго.

• Контекст имеет значение. Суждение, которое вы смело выскажете близкому другу, может быть неправильно воспринято большой группой людей, не заинтересованных в защите ваших интересов.

• Последовательность – ключ к успеху. Если вы имеете несколько приоритетов, например ваша семья, друзья, учителя, члены вашей спортивной команды и т. д., вам необходимо определить основные ценности и выработать главные принципы. Это поможет принять верное решение.

• В семье также существуют внутренние и внешние бренды. На работе у нас есть внутренний бренд, то есть имидж внутри организации, то, как нас воспринимают коллеги, другие сотрудники, члены команды. Кроме того, мы формируем и внешний бренд, ориентированный на клиентов и на партнеров по бизнесу. В семье мы также можем говорить о наличии двух брендов – внешнего и внутреннего. Как окружающие воспринимают вашу семью? И самое главное, как близкие и любимые люди относятся к вам, считают ли они вас заботливым родителем, защитником семьи, человеком, разделяющим их интересы? Или нет?

Дискуссионные вопросы о семейном бренде

• Какие черты придают семье уникальность?

• Когда вы испытываете чувство гордости за семью?

Почему?

• Если бы мы могли повесить на бампер машины только один стикер, что было бы написано на нем?

• Если бы семья была спортивной командой, что это была бы за команда? Как распределялись бы роли?

• Как семейная «команда» может добиться больших успехов? В какой области недостает практики?

Дискуссионные вопросы о персональном бренде

• Какие моменты доставляют вам наибольшее удовольствие?

• Когда вы особенно гордитесь собой?

• Если бы на следующей неделе у вас была еще одна суббота и еще одно воскресенье, как бы вы их провели?

• Какое ваше самое любимое место на земле? Что вам больше всего нравится делать там?

• Как бы вы поступили, если бы только ваше мнение имело значение? Как в этом случае выглядел бы самый обычный день в таком мире?

• Как бы вы проводили свободное время, если бы у вас никогда не было домашних заданий?

• Если бы вашего лучшего друга попросили назвать ваше самое лучшее качество, что бы он ответил? Что бы вы сказали о нем?

• Что вы хотите, чтобы о вас знали другие люди? Назовите три пункта.

8. Профили в персональном брендинге

К лучшему или к худшему

Легче сохранять безупречную репутацию, чем исправлять сомнительную.

Томас Пейн

Баз Лайтер: бренд может иметь значение

Ник Райт был самым позитивным человеком из когда-либо живших на земле. В 16 лет у него был обнаружена раковая опухоль. Он героически боролся со своей болезнью. Дважды ему удалось выиграть, но в третий раз болезнь взяла верх. Он ушел из жизни в 19 лет.

Мы с Патриком узнали о Нике и его воодушевляющей истории незадолго до его смерти. Три с половиной года Ник проходил курс лечения, сначала ему стало лучше, потом состояние значительно ухудшалось, но он всегда оставался оптимистом. Он дважды побеждал болезнь и понимал, какое значение имеют научные исследования в этой области для детей, больных раком. Ник основал некоммерческую организацию Wacky Warriors. Организация привлекала добровольцев к участию в различных спортивных соревнованиях: велогонках, марафонах, триатлоне и «веселых стартах». Только вместо спортивной формы участники состязаний надевали эксцентричные костюмы. Целью стал сбор средств для помощи больным детям и финансирования научных исследований. Ник хотел помочь людям, оказавшимся в такой же ситуации, как и он. Он надеялся, что его деятельность облегчит жизнь молодых людей, борющихся с раком. Так же как и Ник, тысячи готовы протянуть руку помощи больным детям. Но, к сожалению, в сегодняшнем потоке информации очень трудно быть услышанным, чтобы направить помощь по назначению. Множество благотворительных организаций и фондов ведет настоящую борьбу за доноров и за спонсоров программ и проектов. Ник же сумел создать действенный бренд, воспринятый окружающими людьми. И сейчас, после его смерти, некоммерческая организация успешно продолжает свою благородную деятельность.

Когда Ник проходил в больнице курс лечения, он облачался в разные забавные костюмы, чтобы создать вокруг себя радостную атмосферу. Он надевал эксцентричные парики и однажды для участия в марафоне нарядился Базом Лайтером[12]. Тогда Ник был слишком слаб, чтобы пробежать всю дистанцию, он смог преодолеть только первые 10 метров, но зато обогнал всех участников соревнования. Видео с участием Ника в этом марафоне можно посмотреть на сайте Wacky Warriors по ссылке: wackywarriors.org

Ник создал веселый и позитивный бренд. Он был благодарен за все хорошее, что видел в своей жизни. Благотворительная организация Ника популярна среди огромного числа людей, по достоинству оценивших бренд, созданный Ником, и его преданность этому бренду.

Деятельность Ника и его семьи по-настоящему вдохновила нас с Патриком. «Никогда не сдавайся, бери от жизни все, умей разглядеть во всем положительные стороны, вдохновляй окружающих» – пожалуй, так можно охарактеризовать подход Ника к жизни. Существуют тысячи некоммерческих организаций, но именно Ник и его бренд настолько позитивны и убедительны, что мы не смогли остаться в стороне. Принципы Wacky Warriors как нельзя лучше передают энтузиазм и страсть Ника к жизни.

1. Оказывай помощь и поддержку людям.

2. Всегда думай о хорошем.

3. Радуйся жизни!

Я был настолько воодушевлен Ником и его организацией, что решил принять участие в спортивном состязании. Несколько месяцев я упорно тренировался, чтобы выступить в Leadville 100 – одной из самых сложных горных велогонок в США. Я поставил перед собой цель и занялся рекламой и сбором средств для Wacky Warriors. За три недели до начала соревнования во время одной из тренировок со мной произошел несчастный случай. Я зацепился педалью о камень и перелетел через руль велосипеда, получив серьезные повреждения: растяжение, порванные связки, перелом кисти и предплечья. Когда я покидал больницу, Патрик спросил меня, не изменил ли я свое решение участвовать в гонке. «Конечно, нет. Я зашел слишком далеко и не могу подвести Ника», – ответил я.

Через два дня я возобновил тренировки. В результате я не только принял участие в соревновании, но и преодолел всю дистанцию. С моей стороны это было полным безумием, но я не мог поступить иначе. В костюме самурая я преодолевал боль, усталость и непогоду с единственной целью – пересечь финишную черту. Я прикрепил фотографию Ника на перчатку. Я понимал: если бы у него была возможность принять участие в состязании, он бы не остановился ни перед чем. И эта мысль придавала мне силы.

Нужно сказать, что я так и не встретился с Ником. Он собирался приехать в Колорадо, чтобы поддержать участников гонки, но не судьба – он умер до начала соревнований.

Бренд Ника воодушевил не только меня, но и многих других людей, делающих все для служения благородным целям. Ник стал для всех нас примером твердой решимости, позитивного настроя и воли к жизни. Возможно, он и не догадывался, насколько убедительным и мощным оказался его бренд, но я уверен, что он навсегда изменил людей, которые знали его или слышали о нем.

Бренд может существовать отдельно от вас. До эпохи интернета бренд был неразрывно связан с физическим присутствием человека и его ближайшим окружением. Интернет расширил возможности персонального бренда, сделав его общедоступным. Благодаря тому что сегодня мы имеем свободный доступ к информации, бренд может преодолевать большие расстояния с огромной скоростью. Ник создал бренд, оказавший сильное воздействие на окружающих. Он изменил их и даже после смерти Ника продолжает существование. Ник был обычном ребенком, живущим самой обычной жизнью. Когда он понял, что у него есть возможность послужить по-настоящему высоким целям, он использовал свой бренд для создания четкой и убедительной личной позиции. По всей стране люди до сих пор наряжаются в причудливые костюмы и принимают участие в спортивных состязаниях.

Тренинговая компания

Strategic Coach – канадская тренинговая организация, занимающиеся подготовкой бизнесменов. Она представляет собой капитальную интеллектуальную систему, создающую огромное количество уникальных технологий. Учредитель этой компании и ее бренд – Дэн Салливан. Раньше люди приходили в Strategic Coach, чтобы посетить мастер-классы Дэна. Со временем популярность проекта сильно возросла, и у Дэна перестало хватать времени на занятия со всеми желающими. Тогда он решил нанять квалифицированных и талантливых фасилитаторов[13], но по-прежнему остается лицом компании. Семинары, которые проводит Дэн, обойдутся вам намного дороже, чем занятия с другими преподавателями. Он как часть организации имеет больше влияния и значения, чем организация в целом.

Хотя до сих пор Дэн – лицо компании, фасилитаторы проделали значительную работу по укреплению своих индивидуальных брендов на рынке труда, и теперь слушатели решают посетить занятия в Strategic Coach, руководствуясь личными характеристиками каждого преподавателя. Теперь клиенты имеют представление обо всех фасилитаторах и понимают, какую пользу могут извлечь из семинаров того или иного сотрудника. Персональные бренды фасилитаторов Strategic Coach не только максимизировали бренд Дэна Салливана, но и значительно укрепили корпоративный бренд. Компания Strategic Coach – прекрасный пример того, как отдельные сотрудники могут улучшить бренд организации в целом.

Энергетические напитки

В общей массе энергетических напитков есть продукты, отличающиеся от остальных. Упаковка и продакт-плейсмент компаний Monster Energy и Red Bull ориентированы на целевую аудиторию, но в отличие от других компаний они проводят успешную стратегию по привлечению знаменитостей к рекламе продукции. Эти гигантские компании понимают, что потребители доверяют своим кумирам, и поэтому ставят целью обойти конкурентов в борьбе за знаменитостей. Например, компания Monster, проведя демографический анализ целевой аудитории, пришла к выводу, что среди ее клиентов особенно популярны спортсмены. Она спонсирует спортсменов, принимающих участие в шоссейных и кросс-кантри велогонках, спортивных играх, зимних и водных видах спорта и др. Огромное количество спортсменов принимают участие в рекламной деятельности корпорации. Кроме того, компании оказывают поддержку и другим знаменитостям, например музыкантам. Стратегия по продвижению «частей» привела к безусловному успеху «целого», то есть корпорации в целом.

Теперь давайте перейдем к Red Bull. Эта компания недавно создала проект Stratos по спонсированию затяжного прыжка Феликса Баумгартнера, причем он должен был совершить прыжок из космоса! Может, Red Bull хочет завоевать Марс? Отнюдь. Ее продукция – энергетический напиток. Так зачем корпорации инвестировать огромные средства в прыжок какого-то парня с воздушного шара? Стоимость проекта не разглашалась, но очевидно, что на его осуществление затрачена существенная сумма. Очень просто – это бренд! Бренд продает не просто энергетические напитки, он продает образ и стиль жизни. Рискованный трюк Феликса символизирует энергичный и рискованный образ жизни, поэтому компания Red Bull захотела сделать его частью своего корпоративного бренда.

Исключения из правил

Патрик всегда интересовался брендами знаменитостей. Наблюдения помогают ему лучше понять, что может произойти с брендом на любом уровне. Он, в частности, выделяет среди эксцентричных брендов образы Слим Шейди, альбома Мэрилин Мэнсона Born Villain, парочки рыцарей, студии Young Money, «disco stick» и т. п.

Не все бренды подчиняются общим правилам, некоторые даже невозможно понять. Но в любом случае это мощные бренды. Принс, Эминем, Мэрилин Мэнсон, Kiss, Леди Гага, Ники Минаж – вот примеры. Эти «звезды» нашли свой стиль, отличающийся от общепринятых стандартов, и создали оригинальный бренд. Их поведение кажется остальным людям непривычным и странным, порождает бесконечные вопросы. Независимо от того, нравится вам их музыка или нет, надо признать, что они нашли способ выделиться из толпы, наводнившей музыкальный рынок. Их нелепые выходки, одежда, речь, внешний вид бросают вызов тому, что принято считать нормальным. Безусловно, они смогли добиться успеха во многом благодаря своему брендингу.

Бренды Джимми Баффетта и Кенни Чесни также могут послужить хорошим примером мощного персонального имиджа в мире современной музыки. Оба легендарных певца начинали как исполнители кантри. И оба были вполне успешными в этом амплуа. Но настоящего успеха они добились, лишь найдя целевую аудиторию. Вначале Баффетт, а затем и Чесни сделали жизнь на острове главным мотивов своих произведений. Их имидж формировался на фоне этого стиля жизни. В своих балладах они рассказывают о побережье, поют о кораблях и лодках, о пляжах и барах. Управляя персональным брендом, певцы создали свой собственный стиль, который так нравится поклонникам.

Следуйте за мечтой

Марк Роллинс по профессии страховой агент, но сам он сказал бы, что занимается чем-то большим. Существует группа продвинутых страховых агентов, хотя, к сожалению, мало кто о них знает. Понятие «страховой агент» сразу же вызывает сильные ассоциации, чаще всего негативные. Людям, работающим в этой области, непросто создать собственный бренд, который представлял бы их прогрессивными и уникальными. Многие годы Марк входил в группу инновационных страховых агентов и пытался создать на рынке труда персональный образ, непохожий на бренды конкурентов. После многолетних поисков своей ниши в области страхования наш клиент и хороший друг нашел выход. Он решил осуществить свою мечту и сконцентрировался на персональном бренде.

Марк оказывает безвозмездную помощь нуждающимся людям. Именно он привлек Патрика и многих других к деятельности в организации Bridges to Community. Он тратит много времени и средств на помощь местным и международным благотворительным организациям. И делает это совершенно бескорыстно, потому что ему действительно небезразлична судьба других людей. Наконец, он нашел способ, как успешно сочетать профессиональную деятельность с благотворительной. В результате была создана организация NonProfit Guard.

Марк создал персональный бренд и программу, цель которых – помощь некоммерческим организациям. Выработав собственный контент, создав себе имя и активно управляя брендом, Марк получил признание как эксперт в области некоммерческих организаций. Он разработал технологические процессы, блоги, видеоресурсы, социальные сети, коммуникативные порталы специально для целевой аудитории. В результате, когда людям необходим совет по управлению рисками в сфере некоммерческих организаций, обращаются именно к нему.

Боевые дельфины

Я играл в футбол. В студенческие годы Патрик был членом бейсбольной команды. Когда он учился на первом курсе университета города Джексонвилл, бейсбольный сезон того года был очень напряженным: команда университета участвовала в играх на самом высоком уровне. Когда команда Патрика в очередной раз играла с командой университета штата Флориды, он понял, насколько важен брендинг и имидж.

Команда приехала в город Таллахасси, чтобы провести игру с командой Seminoles. Обе занимали верхнюю строчку в рейтинге Top 25 Национальной студенческой спортивной ассоциации. Они сыграли много успешных матчей в том году, хотя обычно Университет Флориды одерживал верх над Университетом Джексонвилля.

Перед началом игры Патрик и другие члены команды разминались на стадионе Mike Martin Field. Они перекидывались мячами и, чтобы снять напряжение перед матчем, шутили и разговаривали об игре. Патрик очень хорошо запомнил слова одного из кетчеров: «Этим летом я общался с ребятами на тему элитных бейсбольных команд. Мне сказали, что нет большой разницы в уровне, обычно везде первоклассные игроки. Все дело в престиже команды. Члены команд высшей лиги амбициозны и самонадеянны. Они понимают, что, выходя на поле, должны вселять в соперников страх и неуверенность в своих силах».

Это правда. Я уверен, талант игроков не имеет решающего значения, важно то, как они ведут себя на поле, какие чувства внушают сопернику. Профессиональные спортсмены проходят подготовку в различных школах.

Но участие в играх на высшем уровне повышает престиж команды во много раз. И даже через много лет, когда игроки покинули большой спорт, болельщики помнят их.

Вот еще один наглядный пример того, что репутация имеет огромное значение.

Motor City Bad Boy

Деннис Родман принимал участие в чемпионате Detroit Pistons teams в 1988–1990 годах. В то время он был очень талантливым баскетбольным игроком, но, к сожалению, не пользовался большой популярностью. Его карьера продолжала развиваться, а вместе с ней и бренд. Деннис избрал другую область применения своего таланта. Он стал рок-певцом. Сегодня он красит волосы в безумные цвета, накладывает макияж, а иногда наряжается в женские платья. У него ужасающая репутация.

Также как и Брайн Босворт (Seahawks), Террелл Оуэнс (49ers), Чад Ochocinco Джонсон (Bengals), Деннис Родман создал себе негативный образ. Вы вряд ли захотите, чтобы ваш ребенок сделал его своим кумиром и пытался во всем ему подражать. Но Деннис смог сформировать мощный, отличный от других бренд. Конечно, я отрицательно отношусь к подобным людям, но мы должны признать: им удалось найти способ создать внушительный образ, востребованный на рынке. В этом их основное преимущество.

Прошло 20 лет, а Деннис Родман по-прежнему популярен и интересен. Пресса продолжает писать о нем. В июне 2013 года Родман выступил с предложением о вручении ему Нобелевской премии за отношения с Северной Кореей. Он продолжает шокировать и провоцировать публику, но в то же время его имя не сходит с первых страниц газет и журналов.

Банк

Патрик рассказал мне одну историю о том, насколько имидж компании зависит от индивидуальных брендов сотрудников. В пятницу днем около двух часов он вошел в свой банк. Два работника находились на местах, менеджер прогуливался по вестибюлю, а трое клиентов ожидали очереди. Когда Патрик вошел в здание, одна из сотрудниц пригласила его к своему столу. Он сел и сказал, что хотел бы закрыть один из счетов. Девушка взяла его кредитную карточку и водительские права. Она не попросила Патрика объяснить причину закрытия счета и не поинтересовалась, чем может ему помочь.

Просидев молча несколько минут, Патрик попытался завязать разговор: «Ну, как дела?»

«Сегодня пятница, а это уже хорошо», – ответила девушка, не отрывая глаз от монитора. Оформив запрос, она встала и попросила Патрика следовать за ней для завершения операции. Она прошла вместе с ним большую часть пути до следующей стойки, затем молча развернулась и ушла. Патрик подумал, что, может быть, он ее чем-то обидел или просто она в плохом настроении.

Потом он подошел к другой сотруднице. Вторая девушка поздоровалась и, сухо улыбнувшись, монотонно произнесла: «Чем я могу вам помочь?» Он сказал, что закрывает счет и хотел бы перераспределить некоторую сумму денег. Девушка взяла форму и начала заполнять ее. Пока он ждал, к окошку подошел еще один мужчина. Скорее всего, постоянный клиент, поскольку он был знаком с несколькими сотрудниками банка. Сначала он обратился к девушке, которая обслуживала Патрика, спросив ее, как дела. «Все хорошо. Но было бы лучше, если бы я сейчас не работала», – ответила та.

Потом клиент задал такой же вопрос другому служащему банка. «Сегодня пятница. Через четыре часа мне будет уже намного лучше», – отозвался тот.

Патрик не поверил своим ушам. Почему известный банк нанял на работу людей, не имеющих навыков правильного поведения и общения с клиентами?

Когда операция по закрытию счета и перевода средств была закончена, Патрик направился к выходу, но по дороге обернулся и окинул взглядом помещение. Все работники, включая менеджера, сидели, ссутулившись, глядя в пол, с ничего не выражающими лицами. Вокруг царила полная тишина.

Поведение этих служащих олицетворяло бренд банка. Такая ситуация характерна для многих корпораций Америки. Сотрудники автоматически выполняют свои обязанности, не проявляя никакой заинтересованности в работе и не получая никакой поддержки от начальства. Патрик говорил, что жалеет и банк, и работников. Общение с банковскими служащими негативно отразилось на бренде банка. Мне кажется, что руководству следовало бы вложить средства не в рекламу (в 2011 году на рекламную кампанию было затрачено 1,9 миллиарда долларов), а в управление персональными брендами сотрудников.

Штраф в 500 долларов и потеря клиента

Еще одна история, рассказанная Патриком, повествует о нанесении ущерба персональному бренду во время поездки с работы домой. Патрик ехал после работы домой; в это время на дорогах не так много транспорта. Он только собирался проскочить на желтый сигнал светофора, но в этот момент его подрезал грузовик, и пришлось резко затормозить. Пока он ждал, когда загорится зеленый сигнал, водитель грузовика выбросил из окна окурок сигареты. Он не только самым наглым образом подрезал Патрика, но еще и бросил мусор из окна (окурок – тоже мусор)! Загрязняет прекрасное шоссе во Флориде! Этого Патрик уже не смог стерпеть. Он был в ярости и уже собирался наорать на водителя. Однако Патрик по природе довольно миролюбив, кроме того, загорелся зеленый свет, грузовик тронулся, и момент был упущен.

На следующем светофоре Патрик опять остановился за грузовиком. Пока он ждал зеленого сигнала, он заметил две любопытные вещи. Во-первых, стикер на кузове грузовика с надписью: «Ну, как вам мой стиль вождения?» Патрик усмехнулся, прочитав эту надпись. Во-вторых, это был брендированный грузовик. На машине красовался логотип компании. Фирма занималась благоустройством участков. И Патрик как раз собирался нанять эту компанию, поскольку это одна из лучших фирм в городе и ее рекламу можно видеть повсюду. Но, столкнувшись с одним из сотрудников, Патрик наотрез отказался пользоваться услугами организации. Еще не хватало, чтобы этот водитель заявился к нему домой!

Управлением персональным брендом должно заниматься не только высшее руководство организации, но и каждый сотрудник, независимо от занимаемой должности. Служащие корпорации могут находиться на рабочем месте в офисе, встречаться с клиентом, выезжать по вызову или быть за рулем автомобиля компании, но они во всех обстоятельствах олицетворяют свою организацию. Они могут создавать как положительный, так и отрицательный образ компании. Рынок в любом случае отреагирует на персональные бренды сотрудников и сформирует мнение о вашей организации, исходя из имиджа каждого.

Рассказывая эту историю, Патрик добавил, что, если бы рядом был полицейский, он оштрафовал бы водителя грузовика на 500 долларов за выбрасывание мусора из окна автомобиля. Но, к сожалению, правонарушение осталось безнаказанным.

9. Персональный брендинг для любого возраста и периода жизни

Люди забудут, что вы говорили, забудут, что вы делали, но никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать.

Майя Энджелоу

Мы помогли многим совершенно разным людям определить и усилить их бренды. На следующих страницах вы найдете идеи и примеры, как сделать то же самое. Конечно, даже хороший совет никогда не подходит всем, поэтому, несмотря на включенную нами в эту главу возрастную категоризацию, вам нужно решить, какие из предложенных идей в наибольшей степени подходят именно вам. Мы надеемся, что вы не преминете воспользоваться ими в повседневной жизни.

Подростки

Чем выше уровень активности, тем выше уровень риска

Современные подростки в совершенстве освоили технические новшества. Создается впечатление, что они обладают природным талантом делать портативные устройства неотъемлемой частью своей жизни. Они спят со своими телефонами, набирают SMS быстрее, чем взрослые печатают на клавиатуре, разговаривают с несколькими людьми одновременно, сопровождая процесс общения фотографиями, и считают видео обычным делом.

Новые навыки и правила поведения меняют наш мир, и каждый, кто хочет найти себе место в будущем, должен стараться им соответствовать. Новая возрастная группа устанавливает новые нормы и стандарты.

Но подростки чаще представителей других возрастных категорий сталкиваются с опасными ситуациями. Есть риск, что над ними будут издеваться в школе, их могут оклеветать, они предрасположены к тому, чтобы постоянно ошибаться, и способны нанести вред своему бренду. Психологическая сторона технологий должна быть их руководящим принципом.

Мои дочери очень хорошо справляются с этим (и я молюсь, чтобы они продолжали в том же духе). Каждая из них думает о своем бренде, и можно сказать, что их бренды задают нормы их повседневной речи. Они рассказали друзьям, что такое брендинг, и это понятие вошло в их речевой обиход. Если подростки понимают, как использование технических средств может повлиять на их бренд, они будут осознанно относиться к нему. Они могут помогать друг другу защищать свои бренды.

Воспринимая технологии как транслирующие устройства, подростки сумеют лучше управлять своими брендами. Если молодой человек общается с кем-либо по каналу видеосвязи, он должен осознавать, что кто-то еще в состоянии записывать их разговор: никогда нельзя быть уверенным, что рядом с человеком, с которым мы разговариваем, не находится кто-нибудь. Именно это недавно произошло с одним моим другом. Он думал, что общается в видеочате с одним человеком; позже выяснилось, что его знакомый, о котором он говорил, сидел в комнате с третьим лицом. Какой удар по бренду!

Подросткам необходимо сделать технические устройства способом продвижения действенного бренда, ведь они составляют часть жизни и могут быть использованы для проекции нужного образа.

Кроме того, молодым людям стоит понять: созданный ими бренд относительно устойчив. Благодаря новейшим технологиям то, что они делают сегодня, определит их будущее. Каждое принятое решение имеет долгосрочные последствия. Подростки должны осознать это и научиться управлять рисками.

Студенты

Путевка в жизнь

Традиционно университетам не хватает определенных вещей для развития молодых специалистов. Родители, владельцы и управляющие предприятий вновь и вновь убеждаются, что выпускники плохо подготовлены к взрослой жизни и им сложно дается переход от учебы к действительности. Эта ситуация вызывает определенное беспокойство.

В главе 3 я упоминал Мэтта Морхеда, руководителя Launch2Life – программы, помогающей молодым совершеннолетним людям с финансовым планированием, установлением деловых связей, составлением резюме, овладением навыками собеседований и даже поэтапным созданием бренда. Мы разговаривали с Мэттом о том, что отличает успешных выпускников от менее востребованных сверстников. Мэтт любезно посвятил нас в то, о чем рассказывает во время занятий. Мы начали дискуссию с утверждения, что у каждого есть бренд. Шутя сравнили его с беременностью: немного беременными быть нельзя, либо да, либо нет. То же самое можно сказать и о вашем персональном бренде или, как Мэтт его называет, профессиональном присутствии. Доведя эту мысль до сознания слушателей, он помогает им проанализировать то, что другие люди думают о них, задавая ряд вопросов. Он спрашивает, воспринимают ли каждого из них как:

• человека, который всегда в отличной форме и полностью контролирует свое поведение, или человека-катастрофу;

• человека, постоянно демонстрирующего высокий уровень энергии, или человека, подверженного перепадам настроения и чередованиям периодов активности и апатии;

• человека, уверенного в своих силах, или человека, склонного сомневаться в собственной значимости;

• человека, открыто выражающего свою благодарность и признательность, или равнодушного и принимающего все как должное;

• человека веселого и интересного в общении, или скучного, не привносящего ничего в процесс взаимодействия;

• человека четкого и активного или вечно опаздывающего и приходящего неподготовленным;

• человека организованного или рассеянного, того, кому свойственен беспорядок в мыслях и действиях;

• человека, заботящегося о своем питании, здоровье и внешности, или человека, не прилагающего усилий, чтобы поддерживать себя в хорошей физической форме, а свою одежду в порядке;

• человека, который вначале говорит, а затем слушает, или человека, который слушает прежде, чем начать говорить;

• человека, умеющего держать себя в руках во время общественных мероприятий, или несдержанного, буйного, теряющего над собой контроль;

• человека, который пускает деньги на ветер, или разумно относящегося к тратам.

Обратите внимание, что вышеперечисленные вопросы касаются черт характера, а не навыков. Разумеется, навыки могут составлять часть бренда, но личный бренд – значительно более сложное явление. Знания и навыки приобретаются со временем. Они лежат в основе выбора учебного заведения или работы. Ваш бренд превышает ваши знания и навыки; это – ваша репутация. Если вам сложно определить бренд, обратитесь к людям, которые долго наблюдали вас и взаимодействовали с вами (год или больше) и не являются членами вашей семьи. Я сам сделал это в самом начале карьеры. Анализировать свое поведение и одновременно пытаться осмыслить свой бренд было очень сложно. Я обратился за помощью к Диане, своей близкой подруге со школьных времен, к старому тренеру, к сослуживцу и к своему отцу. Я спросил их, в чем, по их мнению, состоят мои уникальные способности. Их ответы принесли большую пользу. Было здорово узнать, что мои представления о себе совпали с тем, что они видели со стороны. Но они так же рассказали мне о качествах, которые я никогда не считал свойственными мне. Я выбрал несколько из них и приложил усилия, чтобы интегрировать их в свой бренд. Открытие бренда начинается с мужественного решения расспросить других о себе.

Каждый может выстроить бренд в сжатые сроки, позволяя новым знакомым составить первоначальное мнение о себе. Истинный персональный бренд, однако, отражает то, кем вы на самом деле являетесь и как ведете себя изо дня в день. А что же делать, если вам не нравится ваш бренд? Можете ли вы изменить его? Разумеется, но на это могут уйти долгие годы. Молодость – огромное преимущество в плане персонального брендинга. Вашу репутацию на этом этапе жизненного пути можно сравнить с грифельной доской, на которой написано только то, что знает о вас небольшая группа друзей и знакомых, которые, скорее всего, не окажут существенного влияния в будущем. Конечно, есть вещи, способные повредить вашему бренду в любом возрасте, но, повторяю, развить желаемый бренд значительно проще на заре взрослой жизни и карьеры.

Мэтт рассказал, что время от времени получает негативную обратную реакцию от молодых людей: «Я не хочу прожить всю жизнь, беспокоясь о том, что другие думают обо мне. Я просто хочу быть самим собой. Если другим не нравится, их проблемы». Персональный бренд и профессиональное присутствие не предполагают приспособления; напротив, бренд призван отражать грани личности.

В этом состоит особенность бренда: вы сами выбираете, какие черты вашей личности он должен демонстрировать. Нет сомнения, что в вашем окружении всегда будут люди с плохим – и, вероятно, несправедливым – представлением о вас. Такова жизнь. Смысл личного бренда в том, чтобы быть искренним и последовательным. Все настоящие отношения строятся на последовательности. Я не могу установить прочные взаимоотношения с вами, если я не знаю, чего могу от вас ожидать.

Если благодаря вашему бренду я знаю, кто вы, то могу сначала решить, стоит ли мне строить взаимоотношения с вами, а затем адаптировать поведение по отношению к вам, основываясь на особенностях вашего бренда. Таким образом, я знаю, на что могу рассчитывать. Персональный бренд, помимо того, позволяет судить о ваших вкусах, мнениях, представлениях и т. п., которые проявляются во всем – от записей в блогах до выбора одежды для деловых совещаний. Могу ли я доверять вашему мнению? Если я ваш работодатель, могу ли я доверять вам настолько, чтобы позволить вам работать с моими ключевыми клиентами?

Когда-то у нас работала сотрудница, которую очень любили многие клиенты. Она была общительной, всегда готовой помочь и веселой – иногда чрезмерно. Мы начали замечать отдельные ее поступки и получать от клиентов сведения, компрометирующие ее. Увы, это, совершенно не соответствовали бренду нашей компании. Среди наших клиентов начали распространяться слухи о неподобающем поведении и сомнительных вечеринках. Мы неоднократно пытались пообщаться с этой сотрудницей и помочь ей более эффективно управлять своим брендом. К сожалению, она оказалась неспособна вести себя надлежащим образом. По этой причине мы чувствовали себя неуверенно, позволяя ей работать с клиентами. В итоге, потратив много времени и приложив значительные усилия, мы поняли, что она не может и, главное, не хочет изменить свое поведение, и наше доверие к ней было окончательно подорвано. Нам пришлось расстаться.

Вы должны заработать право

Как я уже говорил, мы получаем обратную связь от молодых людей, заявляющих, будто просто хотят быть собой. Их не волнует, что другие думают о них. Сравнивая себя с Марком Цукербергом, они утверждают, что важнее всего свобода самовыражения.

Давайте поподробнее остановимся на этом примере. Да, Марк – очень открытый и честный человек, и его действительно не заботит, какое впечатление он производит на других. Но у него есть причина: он заработал право вести себя подобным образом. Я уверен, что между тем, чего вы достигли, и тем, что вам могут простить, есть прямая зависимость. Иными словами, уровень самовыражения должен соответствовать достижениям.

Существует определенная иерархия. Ее можно увидеть в школе, спортивной команде, коммерческой компании или любой другой группе людей. Чем более высокое положение вы занимаете в какой-либо общественной структуре, тем больше можете себе позволить. Ваш статус предполагает определенное количество допустимых вольностей. Я имею в виду такие вещи, как свободный график работы, публично высказанное мнение, возможность шутить в пределах дозволенного и взаимодействовать с людьми, занимающими руководящие должности. Все просто: те, кто может позволить себе больше остальных, заработали это право.

По словам Патрика, во времена его учебы в Джексонвиллском университете и позже, в начале своей карьеры, он был очень замкнутым. Он выражал свое мнение только в тех случаях, когда его просили. Он был очень сдержан во всем, что касалось личной и онлайн-сфер жизни. В целом он не позволял другим составить представление о себе. Теперь, оглядываясь назад, он признаёт, что, вероятно, иногда доходил до крайностей, но объясняет свое поведение тем, что в то время он еще не заработал право вести себя иначе. Его старшие коллеги успели проявить себя и могли вести себя более оживленно и самоуверенно – одним словом, заметными. В своей команде Патрик стал одним из трех новичков, недавно закончивших университет. Ему было сложно заставить других воспринимать себя всерьез до начала бейсбольного сезона. Он стал устанавливать более прочные взаимосвязи и позволять себе проявлять личные качества, лишь после того, как принял участие в игре. То же самое можно сказать и о его карьере. Его клиентами и партнерами были руководители высокого уровня. Он стал проявлять себя чуть более открыто не раньше, чем доказал свою ценность для компании. В то время он не мог и мечтать о том, что делает и говорит сейчас. Нет, ничего плохого; он просто выражает свою точку зрения по разным вопросам. Патрик считает, что заслужил право говорить и действовать так, как считает нужным. Достичь этого, однако, очень непросто.

Поворотный пункт

Те из нас, кому в юности не довелось пережить одновременно потрясающий и устрашающий период взаимодействия в социальных сетях, часто задаются вопросом, какие изменения произошли бы, если бы эти технологии существовали в наши студенческие годы. Было бы проще знакомиться и встречаться? Можно было бы выкладывать конспекты для всеобщего пользования? Могли бы все знать, что происходит на территории кампуса? Все это здорово, но те же технологии могли бы привести и к менее радостным последствиям. Оказавшиеся в сети фотографии с вечеринки по поводу торжественного принятия в бейсбольную команду; загруженное со смартфона на YouTube видео вашего 21-го дня рождения; рискованное сообщение на стене в профиле девушки из команды поддержки, о котором вы с ужасом вспоминаете только под утро; твит о полученном вами штрафе за превышение скорости или вашей новой татуировке, который с удивлением читают ваши родители, – о, бремя страстей человеческих! К счастью для меня и моих ровесников, в дни нашей молодости о таких вещах нельзя было и помыслить. К несчастью для сегодняшних студентов, все это стало частью повседневной жизни.

Мы часто шутим: «Слава богу, что всего этого не было, когда мы учились». Мы не были такими уж неуправляемыми (по крайней мере, не более чем другие ребята нашего возраста), но мы понятия не имели, как пользоваться техническими возможностями. Некоторые из ошибок могли бы теперь быть не просто воспоминаниями. При помощи современных технологий ошибки молодости легко можно повторить и увековечить на различных носителях.

Великая ответственность – цена великой власти

Вольтер был прав.

Со студенческих лет и на протяжении жизни вы будете свидетелем создания эффективных технологий, инструментов и каналов коммуникации. Многие из них окажут прямое воздействие на ваш бренд. Как было показано, результаты ваших действий и отношения с другими людьми могут молниеносно получить огласку. Ваша задача – использовать все возможности технологических инструментов для поддержки и защиты репутации.

Управление брендом предполагает не только целенаправленное применение технологий. Для технически подкованного студента может и не составить труда «управлять прессой», удаляя изображения и потенциально опасный для бренда контент, но только на этом ли основана репутация? Нет, ее границы значительно шире, чем технологии.

Возможно, вы где-нибудь слышали фразу: «Главное не что вы знаете, а кого знаете». Очень правильная мысль. Я не имею в виду, что для успешного начала карьеры достаточно просто иметь нужные связи, хотя их наличие, безусловно, поможет. На самом деле, никогда нельзя знать, чье содействие поспособствует восхождению по иерархической лестнице. Вашим помощником может стать бывший преподаватель, тренер, сосед по комнате или кто-то из родителей друга. Учитывая, что каждый человек потенциально полезен, логично начать целенаправленно влиять на отношение других уже сегодня.

Брендинг нельзя откладывать до окончания университета. Нужно начать действовать прямо сейчас. Подумайте, что вы собой представляете и, самое главное, что хотите собой представлять. Спросите себя, что нужно сделать для достижения цели. Какие средства вам понадобятся? Знаете ли вы кого-нибудь, кто мог бы помочь? Кто мог бы стать вашим наставником? На чем основаны ваши настоящий и будущий бренды? Что может нанести незначительный вред вашему бренду? Что приведет к продолжительным негативным последствиям?

Студенческая жизнь – незабываемый период открытий, роста и развития. Не тратьте впустую знания и относитесь с вниманием к окружению. Если вы все будете делать правильно, то поймете, чего действительно хотите, а чего следует избегать.

Семья

Семья влияет на каждого

У семьи, как и у отдельного человека, есть свой бренд. Я был свидетелем того, как семейные бренды мешали детям достичь успеха и, напротив, создавали благоприятные возможности. Бренд семьи часто определяет, как сложится дальнейшая жизнь.

Я видел, как тренеры не брали детей в команду из-за негативного семейного бренда, предпочитая их ровесников из более благополучных семей. Основанное на семейном бренде отношение к детям влияет на успех их начинаний, будь то спорт, музыка, танцы, церковные мероприятия, школьные программы и т. д.

Как же можно управлять брендом семьи? Очень просто.

1. Сядьте все вместе и определите, каким вам представляется ваш бренд. Все должны ответить на вопрос: «Какое впечатление мы хотим производить на людей как семья?» Ответом будет перечисление личных качеств: честность, трудолюбие, бескорыстие, стремление к социальной помощи и благотворительности и т. п.

2. Помните о том, что речь определяет культуру. Речь детей и родителей должна поддерживать общий бренд. Для нашей семьи ценность и желаемое свойство бренда – «включение других». Поэтому дома мы часто говорим о включении в наш круг других людей. Мы требовательно относимся к тому, чтобы дети понимали ценность человеческих взаимоотношений и не отгораживались. Частота упоминаний важных понятий определяет и направляет поведение членов семьи.

3. Вновь и вновь возвращайтесь к основным параметрам своего бренда. Обсуждайте с другими членами семьи, как они реализовывают его вне дома. Если каждый получит возможность рассказать, что сделано за неделю для поддержания семейного бренда, он будет чаще находиться в центре внимания. Кроме того, вы сможете устраивать маленькие семейные праздники каждый раз, когда кто-то совершает что-то в согласии с общими ценностями.

4. Быстро избавьтесь от всего, что входит в противоречие с развиваемым брендом. Противоречивое поведение навредит ему. Для эффективного управления брендом нужно устранить все, что не вписывается в семейную систему ценностей. Вы сами убедитесь: работать над своим брендом проще, чем критиковать слова или действия отдельного члена семьи.

5. Если вы будете каждый год проверять соответствие бренда своим представлениям о нем (можно, например, сделать это новогодним мероприятием), вы сможете поддерживать его в рабочем состоянии и поздравлять друг друга со своими достижениями.

Начало карьеры

Управление восприятием

Ранние этапы профессиональной деятельности сравнимы с водоворотом. Втянутые в незнакомую вам стихию, вы должны понять, что представляет собой организационная культура вашей компании и какие усилия вы должны предпринять, чтобы вписаться в нее. Нужно проходить технические курсы, развивать деловую хватку и организационные навыки, устанавливать связи, ходить на встречи и совещания и одновременно стараться как можно раньше доказать свою ценность. Если повезет, вы будете включены в программу развития и даже, может быть, примете участие в разработке. По моим наблюдениям, на этой стадии персональному брендингу редко уделяют внимание, считая его прерогативой первых лиц компании. Молодые люди в начале карьеры обычно считают, что им просто нужно усердно работать и достигать хороших результатов. Какова же, однако, реальность?

Ваше восприятие

Им очень повезло, что они меня наняли. Я молод, полон энергии и способен вдохнуть жизнь в эту закоснелую организацию. Я смогу применить на практике все полученные мною знания. У меня будет возможность перенимать опыт успешных сотрудников. Я совершу революцию. Это просто потрясающе!

Восприятие ваших сослуживцев и руководителей

Так, еще один претендент на обучение. Ему нужно будет уделить так много внимания. У меня совсем нет времени. Надеюсь, он оправдает вложенные силы. Кто-нибудь должен ввести его в курс дела. Интересно, как долго он продержится. Нужно сбить с него юношескую спесь.

Если вы связаны с кем-то из руководителей или владельцев компании

Сомневайтесь в себе в 10 раз больше. Ставьте себе препятствия и преодолевайте их в десять раз чаще. Работайте над тем, чтобы сделать свой бренд в десять раз лучше.

Есть ли в вас необходимость?

Рынок был во многом другим, когда в 2006 году я познакомился с Патриком. В то время работникам, в особенности вчерашним студентам, был присущ тип мышления человека свободного, независимого от воли других. Компании тратили время, деньги и ресурсы в борьбе за звание самого привлекательного работодателя. Ведущие игроки рынка расходовали столько же времени на поиск талантливых и перспективных работников, сколько на продажу своих товаров и услуг потенциальным клиентам. Однако приблизительно в 2008 году рынок стал кардинально меняться. Свободные личности исчерпали свои возможности, и внезапно как выпускники, так и опытные специалисты обнаружили: найти стабильную работу становится все труднее и труднее.

Все мы слышали истории о топ-менеджерах, неожиданно оказавшихся без работы и вынужденных подавать заявки на позиции начального уровня, и выпускниках, которые не могут найти применение своим дипломам и по-прежнему живут с родителями. Несмотря на незначительные колебания, уровень безработицы остается непомерно высоким, и особенно остро вопрос поиска и сохранения рабочего места стоит в США. Нестабильность мировой экономики бросает вызов всем трудящимся и ищущим работу людям. Итак, что же вы можете сделать, чтобы найти работу или, если вы уже трудоустроены, удержаться и даже получить повышение? Другими словами, как сделать себя необходимым? Разумеется, успешное выполнение поручений и положительные результаты деятельности не пройдут незамеченными. А как насчет бренда? Задумались ли вы, что он может помочь вам выделиться на фоне коллег? Правильный бренд необходим в начале карьеры. На это есть несколько причин.

Во-первых, нужно стать одним из самых ценных членов команды – или, по крайней мере, заставить других поверить в это, – на случай очередного спада рыночной активности. Если вы создадите положительный и действенный бренд, люди будут с большей готовностью помогать вам и бороться за то, чтобы вы остались на работе.

Старайтесь первым протягивать руку помощи окружающим, особенно на ранних этапах. Старая пословица: «Людей не волнует, как много вы знаете, пока они не узнают, насколько вас волнуют они», – верна всегда.

Вам предстоит преодолеть много препятствий. Целенаправленное управление своим брендом и демонстрация воспринимаемой ценности помогут преодолеть некоторые из них.

Прочный бренд выделит вас в глазах руководителей, а также настоящих и будущих клиентов. Повторяю, ключевым фактором успеха станет успешная результативная работа; рациональный бренд-менеджмент будет иметь вспомогательное значение.

Мы работали с тысячами людей, занятых в различных областях и на различных уровнях. Как я уже упоминал, раньше мы проводили курс обучения для менеджеров по персоналу в возрасте от 20 до 40 лет. Большинство работали в своих компаниях меньше месяца, а в некоторых случаях первое занятие совпадало с первым рабочим днем. Помню, один человек сказал: «Я даже не знаю, где мое рабочее место».

Мы научились распознавать наличие или отсутствие у слушателей способностей к самоанализу и самопрезентации. Те, у кого они были, как правило, могли определить свои природные способности, достоинства, индивидуальные особенности и будущий бренд. Они действительно могли управлять тем, как их воспринимают коллеги, настоящие и потенциальные клиенты и руководители. Эти способности – основа успеха.

Четыре года, проводя занятия, мы составляли неофициальный список тех, кто обладал этими способностями и в чьем будущем мы не сомневались. Не все из них занимаются сейчас тем, с чего начинали, но все по-прежнему успешны в своих областях.

Профессиональное присутствие

В высшей степени важный компонент вашего личного участия – ваше профессиональное присутствие, особенно на первых этапах продвижения по служебной лестнице. Под этим термином понимается то, как вы демонстрируете себя в четырех планах: в устной и письменной речи, в интернете и во внешности. Все четыре аспекта необходимо взять под контроль, чтобы поддерживать стабильный персональный бренд как в рамках организационной структуры, так и на рыночном пространстве в целом.

Устная речь

Управление профессиональным присутствием во время устных высказываний должно затрагивать не только выбор слов и словосочетаний. Многое зависит от выбранного способа взаимодействия, тона голоса, позы и навыков восприятия устной речи; без согласованности ваши высказывания утратят смысл. Примите к сведению следующие рекомендации.

• Удерживайте зрительный контакт с людьми во время разговора.

• Не употребляйте… этих… ну… молодежных словечек, о’кей? То есть вообще.

• Внимательно слушайте собеседников и реагируйте уместно.

• Проявляйте интерес к аудитории.

• Поддерживайте интерес к себе, рассказывая разные истории.

• Будьте всегда подготовлены.

• Используйте тон голоса и язык жестов для усиления слов.

Письменная речь

Искусство грамотно писать ушло в прошлое. Конечно, в школе у вас были базовые курсы грамматики, орфографии и т. п., но готовы ли вы к эффективной письменной коммуникации в деловом мире? К сожалению, технические устройства и инструменты сводят на нет нашу способность правильно писать. SMS, e-mail и IMing привели к образованию нового языка, свойственного нашему техническому веку. Его правила и приемы в большинстве случаев неуместны в деловом контексте. Придерживайтесь следующих языковых норм.

• Будьте лаконичны, но предоставляйте всю запрашиваемую или необходимую информацию.

• LOL! Никаких аббревиатур. Один из высокопоставленных клиентов Патрика, занимающий пост главного исполнительного директора, не всегда идет в ногу с современными технологиями. В течение нескольких месяцев его новый – и более молодой – сотрудник часто использовал аббревиатуру LOL в адресованных ему электронных письмах. Как-то раз этот директор неодобрительно высказался о своем новом сотруднике в присутствии другого. Он сказал: «Он часто пишет мне “С любовью”. Это совсем неуместно». Вряд ли стоит говорить, как забавно было объяснять ему, что LOL на самом деле означает «умираю от смеха». Не думайте, что каждому понятны ваши сокращения и аббревиатуры, особенно в официальном контексте.

• Всегда воспринимайте электронные письма как настоящие, традиционные, и помните, что ваша переписка доступна другим.

• Нет ничего плохого в том, чтобы проявиться как личность, но общий тон письменных сообщений должен оставаться деловым.

Онлайн-присутствие

Об этом шла речь в предыдущих главах. Для тех, кто только начинает строить карьеру, есть несколько других рекомендаций.

• Никогда не жалуйтесь на рабочую ситуацию: на график, руководителей и т. п.

• Старайтесь найти баланс между личной и деловой информацией, постами, изображениями и т. п.

• Избегайте высказываться по вопросам, которые могут вызвать споры и разногласия, если не можете четко аргументировать свою точку зрения. Примеры тем, которые лучше не затрагивать: политика, религия и сексуальная ориентация.

• Помните, что ваши онлайн-профили отражают ваш бренд, и целенаправленно управляйте ими.

• Определите тип своего онлайн-профиля (см. «7 типов профилей», с. 119).

Визуальный аспект

Активно управляя брендом, вы не должны забывать о визуальном аспекте. Как уже говорилось, обычно нам хватает 30 секунд, чтобы сформировать мнение о человеке, хотя женщины могут это сделать и за восемь. В дальнейшем мы будем стараться подтвердить первоначальное впечатление. Вот на что вы должны обращать особое внимание.

• Манера одеваться. Советуем выбирать полуофициальный стиль одежды, который подойдет для работы, званого обеда, отдыха и походов в тренажерный зал.

• Будьте стильными, но не эксцентричными.

• Всегда приходите вовремя (постарайтесь на несколько минут раньше назначенного времени).

• Делайте заметки во время беседы.

• Находитесь в гуще событий. Всегда будьте напористы и уверены в себе.

• В самом начале карьеры вам придется столкнуться с серьезными проблемами и преодолеть многочисленные преграды. Но если вы будете эффективно управлять своим персональным брендом, ваши шансы на успех значительно возрастут.

Настоящие профи

Цикл обучения

Несколько лет назад я ознакомился с четырьмя ступенями компетенции, которые помогают проникнуть в суть цикла обучения. Основы этой концепции были разработаны Абрахамом Маслоу, а в 1970-х годах дополнены Ноэлем Берчем из Gordon Training International. Я хотел бы обратить ваше внимание на основополагающие доводы этой теории.

Цикл обучения состоит из четырех этапов: неосознанная некомпетентность, осознанная некомпетентность, осознанная компетентность и неосознанная компетентность.

Неосознанная некомпетентность. Мы не осознаём того, что не знаем чего-либо. Вот что говорит моя четырнадцатилетняя дочь о том, что будет, когда она научится водить: «Папа, я стану первоклассным водителем. Управлять машиной так просто!» Этот пример хорошо иллюстрирует первый этап обучения.

Осознанная некомпетентность. Мы осознаем свою некомпетентность. На днях моя пятнадцатилетняя дочь получила ученические водительские права и села за руль. Она сразу же почувствовала свою некомпетентность, поскольку не знала, что делать. И мы оба понимали, что нам угрожает настоящая опасность. На этом этапе обучающемуся необходима практика, чтобы перейти на следующую ступень.

Осознанная компетентность. Когда моя дочь только начала водить машину, ей приходилось задумываться над каждым движением. Сейчас она уже приобрела необходимые навыки и чувствует себя за рулем уверенно. Теперь я прекрасно понимаю, почему пятнадцатилетним подросткам не выдают водительские права. Им не нужна практика, им нужны нажим и контроль. Только под давлением они начинают заниматься и в конце концов приобретают необходимые навыки и могут действовать не задумываясь.

Неосознанная компетентность. Уровень, которого в результате достигает большинство водителей. Не могу сказать «все», поскольку каждый день не перестаю дивиться навыкам отдельных автомобилистов. Когда вам больше не приходится задумываться, что вы делаете, значит, вы овладели необходимыми навыками и стали бессознательно компетентны. Именно этого этапа обучения мы все стремимся достичь в тех областях, которые представляют для нас интерес.

Хорошо, но какое отношение все сказанное может иметь к брендингу? Последняя стадия не заканчивается на уровне неосознанной компетенции. На самом деле это циклический процесс. Следующая фаза – неосознанная некомпетентность. Чтобы лучше понять этот довод, давайте в качестве примера возьмем настоящих профессионалов. Со временем они начинают считать себя настоящими знатоками своего дела и перестают овладевать новыми знаниями. Их самомнение высоко, и они не могут допустить мысли, что кто-то может заметить их слабости или ошибки.

В современном мире, где информация передается с невиданной скоростью, бренды таких людей быстро теряют актуальность. При упоминании о них окружающие закатывают глаза. Такие люди вызывают чувство жалости, потому что безнадежно застряли в прошлом.

Специалисты старой закалки должны помнить: необходимо идти в ногу со временем. Если вы принадлежите к этой группе, не сидите сложа руки, не останавливайтесь на достигнутом, ставьте перед собой новые цели, и вас ждет блестящее будущее.

Для эффективного управления брендом вы должны находиться в курсе текущих событий, высказывать в блогах мнение о современных проблемах и тенденциях. Вы должны расширять кругозор читателей, поднимать новые темы, которые до вас никто не обсуждал. Старайтесь во всем найти нечто новое. Станьте новатором. Будьте лидером, пусть другие следуют за вами. Используйте новейшие технологии, возьмите на вооружение новые возможности для усовершенствования навыков.

Не позволяйте окружающим думать о вас как о старомодном и консервативном человеке. Вы должны преодолеть негативные тенденции: только тогда вы сможете выделиться из общей массы. Услышав ваше имя, люди больше никогда не будут закатывать глаза.

Конец карьеры

«Давай, бабуля!»

По словам одного моего хорошего знакомого, каждый раз, когда его бабушка размещает посты в социальных сетях, он испытывает самые негативные эмоции. «Она считает, что беседует с подругами у себя на кухне, и не осознаёт, что на самом деле все сказанное в сети становится достоянием общественности», – считает он.

Когда мне исполнилось 40 лет, я изменил отношение к жизни. Я стал меньше беспокоиться о том, что обо мне думают окружающие. Я обрел уверенность и могу позволить себе не стремиться угодить всем подряд.

Когда мне исполнилось 50, я вновь изменил отношение к жизни. Меня вовсе не беспокоило то, что обо мне думают окружающие. Я состоялся как личность и добился успеха во многих областях, и у меня просто не было времени, чтобы задумываться о людях, которым я не нравлюсь или которые не разделяют моих взглядов.

Говорят, что, когда человеку исполняется 60, он опять меняет отношение к жизни. Возможно, после 60 мне станет безразлично, думают ли окружающие обо мне вообще.

Конечно, во всем сказанном есть определенная доля преувеличения, но тем не менее именно так я ощущаю себя и так меняется мое отношение к действительности. С возрастом мы приобретаем бо́льшую уверенность в себе, и на фоне наших достижений в жизни мнение окружающих о нас становится менее важным. Как говорится: «Насильно мил не будешь».

Но давайте вернемся к реальности. Мы живем в мире, где любая информация общедоступна. Раньше у людей была возможность, выйдя на пенсию, оградить себя от внешнего мира и наслаждаться тихой жизнью в семейном кругу. Современный мир диктует совершенно другие правила. Социальные медиа и видеоресурсы расширили границы нашей действительности, и теперь мы имеем возможность сделать свое присутствие в мире более значимым. Поэтому, если мы хотим идти в ногу со временем, нам придется пересмотреть отношение к окружающему миру. Конечно, вы имеете полное право не разделять моих взглядов. Но, если вы все же согласны со мной, я хотел бы дать вам несколько ценных советов по активному управлению персональным брендом.

1. Вы должны понимать, что значение социальных медиа намного больше, чем можно вообразить. На вечеринке в загородном клубе среди малознакомых людей вы, скорее всего, не станете говорить все, что думаете. Придерживайтесь этого правила и в медиасетях. Это не самое безопасное место для выражения своих мыслей. Если вы станете высказывать свое мнение здесь так же открыто, как привыкли делать это у себя дома в кругу близких друзей, вы рискуете задеть чувства других пользователей сети. Вы не можете управлять тем, какую информацию люди просматривают в сети, и вы не можете рассчитывать на мгновенную ответную реакцию. Оставляйте только позитивные комментарии, отслеживайте всю доступную информацию. Пусть ваше присутствие в сети станет своего рода игрой. Постарайтесь узнать как можно больше о современном поколении, о сфере его интересов, для этого регулярно просматривайте их блоги и посты. Мы с женой «дружим» на Facebook с приятелями наших детей, хотя редко оставляем отклики на их посты и статусы. Они как бы забывают о нашем существовании, но тем не менее обеспечивают нас необходимой информацией!

2. Будьте в курсе всех текущих событий. Уровень вашей релевантности зависит от того, насколько хорошо вы отвечаете современным требованиям. Проявляйте интерес ко всему, что происходит в мире.

3. Интересуйтесь мнением оппонентов. Контраргументы помогут вам взглянуть на мир с разных точек зрения. Чтобы быть понятым, постарайтесь воспринять противоположные точки зрения. Я постоянно пользуюсь этой стратегией, в которой, собственно, нет ничего нового.

4. Задавайте как можно больше вопросов. Постоянно овладевайте новыми знаниями. Существует мнение, что человек может эффективно обучаться до глубокой старости. К сожалению, с возрастом мы перестаем учиться, что отрицательно сказывается на наших умственных способностях. Будьте вечным учеником, и тогда ваш бренд будет востребован.

5. Улыбайтесь. Большинство людей, выйдя на пенсию, перестают улыбаться. Будьте счастливы, и пусть окружающие знают, что вы получаете удовольствие от жизни. Я понимаю, вы, возможно, испытываете совершенно другие эмоции, но помните: доброжелательное поведение и приветливая улыбка обязательно найдут отклик у окружающих.

Заключение

За последние несколько лет мы с Патриком добились значительных профессиональных успехов. Клиенты, обратившиеся к нам за помощью, тоже достигли хороших результатов в самых разных областях жизни. Мы убеждены, что сегодня управление брендом стало неотъемлемой частью жизненной стратегии каждого человека. Мы хотели поделиться своими знаниями и опытом с широким кругом читателей. Мы надеемся, что эта книга поможет нашей аудитории решить проблемы, связанные с бренд-менеджментом. Каждый день я общаюсь с большим количеством клиентов и помогаю им создавать персональные бренды и эффективно управлять ими, поэтому прекрасно понимаю, что работа по созданию имиджа может показаться чрезвычайно сложной. Я хотел бы поддержать вас в решении этой непростой задачи и надеюсь, что вы будете применять на практике стратегии, о которых мы с вами разговаривали. Управляйте персональным брендом последовательно, не забывайте о необходимости проводить регулярные ревизии бренда.

Безусловно, у каждого человека свое отношение к проблеме персонального брендинга. Но мы искренне верим, что эта книга предоставила практические советы и вооружила читателя необходимыми знаниями по созданию и управлению личным брендом. Мы надеялись побудить к действиям. Необходимо помнить, что в сегодняшнем мире жесткой конкуренции персональный бренд превратился в наиболее ценный актив. Тщательно планируя свои действия и активно управляя имиджем, вы сможете использовать все имеющиеся возможности с максимальной выгодой для себя.

Удачи!

Благодарности

Моя первая книга, «Make the Noise Go Away» появилась в результате возросшего спроса на рынке. Он была написана в ответ на многочисленные просьбы клиентов. Каждый день я наблюдаю, как быстро меняется мир, и в новой книге мне хотелось поговорить с читателями на эту тему, а также поделиться страстью к делу, которым я занимаюсь.

Однако изменения, происходившие в моей жизни, создавали определенные сложности. Мои компании процветают, а дети растут. Как и моя жена, они нуждаются во мне и хотят, чтобы я постоянно был рядом. В последние несколько лет мне едва удавалось выкраивать время для работы над книгой.

Я очень благодарен семье за то, что она вдохновляла меня и верила в меня. Надеюсь, что оправдал их надежды.

Я хочу, чтобы меня всегда считали достойным мужем и отцом, и был бы счастлив, если бы эта книга помогла мне доказать свою любовь, ведь моя семья многим пожертвовала ради того, чтобы эта книга вышла в свет. Деби, ты мой самый лучший друг. Тиффани, Вен Джун, Мэки, Эври, Лиа, вы – моя плоть и кровь. Вы создали меня. Надеюсь, что и в будущем многому меня научите.

Я также хотел бы поблагодарить клиентов и друзей. Вы помогли мне накопить бесценный жизненный опыт. В основе всех интересных книг всегда лежат реальные события и факты. Я благодарен вам за то, что мы совместно претворяли наши идеи в реальной жизни.

Ли Броуер, ты вдохновлял меня, благодаря тебе я стал лучше. Я очень тебе благодарен.

Майк Натализио, я признателен тебе за то, что ты всегда готов к обсуждению и обмену идеями. Ты – гений брендинга.

Патрик, я отдаю должное твоему мужеству и желанию построить собственный бизнес. У твоего поколения огромный потенциал, и я уверен, что вы положите начало грандиозным изменениям в мире. И сама книга, и твое неутомимое генерирование идей в области персонального брендинга, желание щедро делиться и знаниями, и жизненным опытом свидетельствуют, что у вашего поколения блестящее будущее. Спасибо тебе и Ди за то, что вы всегда были моими самыми настоящими друзьями, и за то, что вы не пожалели времени для этой книги. Впереди у нас еще много дел. Нам предстоит заплатить за образование твоих детей в колледже, ведь именно они вдохновляли тебя!

Роджер Ситкинс, я благодарен вам за то, что вы воспитали такого замечательного сына.

Интернет-ресурсы

Интеллектуальные инновации

theiionline.com

Помощь руководящим работникам в разработке бренда, а также предоставление инструментов и ресурсов, необходимых для развития бизнеса.

Quintain marketing

quintainmarketing.com

Сетевое присутствие, оптимизация поисковых систем (SEO), технологическая поддержка и консультирование, персональный бренд-менеджмент.

Launch2Life

launch2life.com

Персональный план развития для людей в возрасте 20–30 лет.

Reputation.com

Онлайн-менеджмент и защита репутации.

Будь влиятельным

be-influential.com

Онлайн-портал по созданию персонального бренда. Создание полного портфолио профессиональной деятельности, резюме, видео, фотографий, необходимых для продвижения бренда.

AboutME

aboutme.com

Доступный веб-дизайн персонального бренда.

Оценка персонального бренда

Ваши ответы:

Да (3 балла):

В какой-то степени (2 балла):

Нет (1 балл):

Итого:

Ваши ответы:

Всегда (3 балла):

Время от времени (2 балла):

Никогда (1 балл):

Итого:

Комбинированный результат:

36–45 = Гениально! Вы все делаете правильно, и ваш бренд очень устойчив. Продолжайте в том же духе.

28–35 = Вы новичок в области брендинга. Ваш бренд под угрозой, но у вас будет огромный потенциал, если вы освоите некоторые навыки.

15–27 = Полный провал. Ваш бренд в плохой форме. Вам нужно выработать план и приняться за работу!

Примечания

1

Эвфемизм для обозначения социального остракизма. Родился из названия романа американского писателя Н. Готорна, героиня которого проходит через позор и поношение. Здесь и далее. – Прим. ред.

2

«Золотым парашютом» называют денежную компенсацию, которую получают топ-менеджеры компаний и предприятий в случае увольнения.

3

Поколением X принято называть людей, родившихся в промежутке между началом 1960-х и 1980-х гг. Поколением Y – родившихся после 1981 (1983) г. Различие внешних условий существования обусловливает разницу менталитетов представителей этих поколений.

4

Генеральный директор.

5

Крупная прибрежная рыба, которая ловится на удочку.

6

В оригинале звуковая паронимия слов «prize» и «fries».

7

HubSpot – это стартап из Бостона, который предоставляет набор инструментов для проактивного (Inbound) интернет-маркетинга. В отличие от активного (Outbound) маркетинга, который сводится к совершению холодных звонков потенциальным клиентам, Inbound-маркетинг нацелен на развитие интернет-присутствия компании, за счет чего готовые клиенты приходят сами. Сервис HubSpot включает в себя CMS для создания корпоративного сайта и блога, SEO-инструменты для подбора ключевых слов, оптимизации страниц, контроля внешних ссылок, систему мониторинга социальных сетей (Facebook, Twitter…) на предмет упоминания продуктов компании, е-mail-рассылки и аналитические инструменты – что-то типа SEO CRM, в которой хранится вся интернет-история по каждому клиенту (когда он посещал сайт, что смотрел, какие формы заполнял). Но, судя по всему, самый эффективный инструмент Inbound-маркетинга (по крайней мере для HubSpot) – это их YouTube канал. http://www.crm2web. ru/news/9696/

8

Увы, в настоящее время этот проект прекратил свое существование, но подобные сервисы весьма востребованы и неизбежно скорое появление его аналогов, в том числе и в Рунете.

9

В России более известна как теория пяти (шести) рукопожатий, согласно которой любые два человека на Земле разделены всего пятью уровнями общих знакомых (и, соответственно, шестью уровнями связей). Научную гипотезу выдвинули в 1969 году американские психологи Стэнли Милгрэм и Джеффри Трэверс. Однако идея действительно прозвучала в рассказе венгерского писателя Фридьёша Эрнё Каринти «Звенья цепи» (по другим данным, 1929 год).

10

Менса (от лат. стол, застолье) – существующая с 1946 года некоммерческая организация для людей с высоким интеллектом. Стать членом Менсы можно, набрав не менее 132 баллов в тестировании IQ. Была основана в Англии, теперь действует в более чем 50 странах.

11

Так звали футбольного тренера-педофила, растлевающего юных спортсменов. Он был приговорен к тюремному заключению сроком 30 лет.

12

Баз Лайтер, или Баз Светик (Buzz Lightyear) – персонаж мультфильма «История игрушек» («Toy Story»). Космический рейнджер с крыльями с мигающими лампочками, в шлеме, с лазерным оружием. Борется со злом.

13

Фасилитатор (от лат. facilis – «легкий, удобный») – это человек, обеспечивающий успешную групповую коммуникацию, обеспечивая соблюдение правил встречи, ее процедуры и регламента. Это способствует комфортной атмосфере и плодотворной работе. В групповых тренингах тренера, работающего в фасили-таторском стиле, нередко определяют как дирижера.

Content

Ларри Линн, Патрик Ситкинс
Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие

Предисловие

Введение

1. Что такое бренд и есть ли он у меня

Личный бренд формируется в семье

Личный бренд сейчас важен как никогда

Ставки высоки

Как отслеживать мнение людей о себе

Нельзя полагаться на инстинкт

Чем не является персональный брендинг

«Просто будь самим собой» и еще несколько плохих советов

Вы уже по уши в этом

2. Кто вы для себя и для остальных? Определяя свой персональный бренд

Быть или…

Создание бренда… за 30 секунд

Создание бренда… за 4 минуты

Создание бренда… за 2 года

Не только для опытных бойцов

Не запутайтесь в переводе

7 шагов к великолепному бренду

Используйте возможности слова «всегда»

Работайте с голосом

Используйте все возможности презентаций

3. Защита и контроль персонального бренда

Мой бренд: трудно создать, легко разрушить

Чтобы вырастить ребенка, нужна целая команда консультантов

«А как насчет аутсорсинга?»

Бренд-менеджмент 101

Управление брендом: ваша цифровая маркетинговая стратегия

4. Ваш след в интернете Смотрите под ноги

Весь мир – задний двор для барбекю…

…или загородный онлайн-клуб

«Во всем виноват Facebook!»

Погугли это!

SEO 101

Будьте на виду

Мы все стали сталкерами (или вроде того)

Другая технология

«Онлайн намного круче»

6 пикселей

7 типов профилей

Отсутствие новостей – плохая новость

5. Хорошая оборона – наилучший способ наступления Защита бренда

Эпоха крупномасштабного наступления

Оборонительная тактика может привести к провалу

О пользе анализа

Регулярные проверки

Аутсорсинг

6. Устранение повреждений, нанесенных бренду

Перемена имени

«Я должен измениться, иначе могу их потерять»

Как африканские дети через свой бренд влияют на местные общины

7. Бренд – не остров в океане Ваш персональный бренд на работе и дома

«Я Inc.» вписывается в «Мы Inc.»

Персональный бренд неотделим от корпоративного и наоборот

Ваш бренд внутри компании

Внешний или внутренний бренд

Шлифовка семейного бренда

8. Профили в персональном брендинге К лучшему или к худшему

Баз Лайтер: бренд может иметь значение

Тренинговая компания

Энергетические напитки

Исключения из правил

Следуйте за мечтой

Боевые дельфины

Motor City Bad Boy

Банк

Штраф в 500 долларов и потеря клиента

9. Персональный брендинг для любого возраста и периода жизни

Подростки

Студенты

Семья

Начало карьеры

Настоящие профи

Конец карьеры

Заключение

Благодарности

Интернет-ресурсы

Оценка персонального бренда

Примечания